Деборе Харфорд, Фрэн Монкс и Стелле Харфорд — моей семье…

прошлой, настоящей и будущей

Питер Синклер пристрастил меня к экономике; Тони Куракис, Саймон Коуэн, Стэн Фишер, Боб Гархарт, Пол Клемперер, Брендан Мак-Элрой, Элинор Остром, Хюн Шин, Билл Шёстрём и многие другие помогали мне, чем могли. Спасибо им всем.

Пока я писал черновик книги, Гед Дэвис позволял мне работать в Shell неполный рабочий день. Мне льстило, с какой неохотой он шёл на это, и я благодарен ему за поддержку. Другие коллеги по Shell, в особенности Бетти-Сью Флауэрс, Анупам Канна, Чо Конг, Майкл Клейн, Дуг Мак-Кей и Джон Робертсон, служили источниками вдохновения.

Пилита Кларк, Энди Дэвис, Крис Джайлс, Эндрю Гоуерс, Джон Кей, Джон Уилман и Мартин Вулф из Financial Times предоставили мне исследовательские возможности и следили, чтобы я их не упускал.

Майкл Клейн и Сюзан Смит из Всемирного банка — замечательные коллеги; каждый день рядом с ними — наука.

Дэвид Боданис, Фелисити Брайан, Пенни Даблин, Мор Фланнери, Джури Габриель, Марк Хенстридж, Дайана Джексон, Оливер Джонсон, Джон Кей, Чо Конг, Пол Мак-Гроарти, Даг Мак-Кей, Фрэн Монкс, Дейв Моррис, Рафаель Рамирес, Джилиан Рейли, Джон Робинсон, Тим Савин, Мартин Вулф и Эндрю Райт своими замечаниями сделали книгу лучше.

Салли Холлоуэй, мой агент, была великолепна. Тим Бартлетт и Кейт Хамил из Oxford University Press изводили меня своей дотошностью и проницательностью — мне повезло работать с ними.

Важнее всего была эмоциональная поддержка со стороны Дайаны Джексон, моей жены Фрэн Монкс, «дядюшки» Дэйва Мориса и Джилиан Рейли. Более других я должен поблагодарить Эндрю Райта — это гений, без которого данная книга не была бы завершена, — и Дэвида Боданиса, без энтузиазма которого она не была бы начата.

Спасибо, что вы купили эту книгу. Хотя, если мы с вами немного похожи, вы и не думали её покупать. Вместо этого вы взяли её с собой в кафе книжного магазина, где сейчас потягиваете капучино и прикидываете, стоит ли она ваших денег.

Эта книга о том, каким видят мир экономисты. Очень может быть, что прямо сейчас рядом с вами сидит экономист. Вы и не догадываетесь, кто он такой. Обычный человек, глядя на экономиста, не видит ничего примечательного. Зато экономист, глядя на обычных людей, видит массу интересного. Что же он видит? О чём бы он мог рассказать вам, потрудись вы его спросить? И зачем вам вообще утруждать себя расспросами?

Вы думаете, что наслаждаетесь воздушным капучино, а экономист смотрит на вас — и капучино — как на участников замысловатой игры, состоящей из сигналов и переговоров, силовой борьбы и состязания умов. Ставки в игре высоки: некоторые из тех, что трудились, чтобы кофе оказался на вашем столе, заработали на этом очень много денег, другие — очень мало, а кое-кто зарится на деньги в вашем кармане в эту самую минуту. Экономист объяснит вам, кому что причитается в этой игре, как и почему. Надеюсь, что когда вы дочитаете книгу до конца, вы будете способны видеть то же самое. Но сперва, пожалуйста, купите её, пока хозяин магазина не выставил вас вон. Ваш кофе интригует экономиста ещё по одной причине: он не знает, как приготовить капучино, и ему известно, что и никто другой этого не знает. Разве может кто-нибудь похвастаться тем, что способен вырастить, собрать, обжарить и смешать кофе, выкормить корову и надоить молока, прокатать сталь и отлить пластмассу и сделать из них кофейный аппарат, и наконец, вылепить из глины изящную чашку? Ваш капучино — продукт потрясающе сложной системы. Ни один человек на свете не способен в одиночку сделать всё необходимое, чтобы сварить капучино.

Экономист знает, что капучино — результат невероятных командных усилий. Более того, усилий команды, которой никто не руководит. Экономист Пол Сибрайт вспоминает вопрос, который задал однажды советский чиновник, пытавшийся разобраться в западной системе: «Кто отвечает за поставку хлеба населению Лондона?» Вопрос забавляет, но ответ — «никто» — ставит в тупик.

Когда экономист отвлекается от вашего кофе и обводит взглядом книжный магазин, он видит ещё более масштабные организационные задачи. Сложность системы, сделавшей этот магазин возможным, не поддаётся простому описанию: только подумайте о накопленном за многие века опыте конструирования и усовершенствования, начиная с бумаги, на которой отпечатаны книги, и светильников, освещающих полки, и заканчивая компьютерными программами управления складскими запасами, не говоря уже о повседневных чудесах организации, посредством которых книги печатаются, переплетаются, хранятся, привозятся, выставляются м продаются.

Система работает на удивление исправно. Когда вы покупали эту книгу (вы ведь уже купили её, не правда ли?), вам, вероятно, не понадобилось её предварительно заказывать. Уходя утром из дома, вы знать не знали, что купите её. Однако волшебным образом десятки людей — я, мои редакторы, маркетологи, корректоры, печатники, бумажники, поставщики чернил и многие другие — сделали всё необходимое, чтобы удовлетворить ваши непредсказуемые желания. Экономист может объяснить, как работает такая система, как компании пытаются ею злоупотребить и какой отпор вы как потребитель можете им дать.

А вот Экономист под прикрытием уставился в окно на уличную пробку. Для кого-то пробка — лишь раздражающий жизненный факт. Для экономиста — повод рассказать целую историю о различиях между хаосом дорожного движения и плавным ходом работы книжного магазина. На примере книжного магазина мы можем научиться кое-чему, что поможет избегать уличных заторов.

Хотя экономисты непрерывно размышляют о том, что происходит вокруг них, они не ограничиваются обсуждением локальных проблем. Вступив в разговор с одним из них, вы смогли бы обсудить разницу между книжными магазинами в развитых странах и библиотеками в Камеруне, где есть страждущие читатели, но нет книг. Вы бы указали на громадный и ужасающий разрыв между богатыми и бедными странами. А экономист, разделив ваше ощущение несправедливости, заодно объяснил бы, почему богатые страны богаты, а бедные бедны и что можно сделать по поводу последнего.

Возможно, оставить экономист выглядит всезнайкой, но это лишь отражает широкие амбиции экономической науки понять людей — как индивидуумов, партнёров, конкурентов и членов обширных социальных организаций, которые мы зовём «экономиками».

Такая широта интересов находит отражение в эклектичных вкусах Нобелевского комитета. Начиная с 1990 года Нобелевская премия по экономике лишь иногда присуждалась за успехи в разработке собственно «экономических» тем, например теории обменных курсов или деловых циклов. Много чаще её присуждали за труды в областях, менее очевидно связанных с экономикой в обычном понимании: это развитие человека, психология, история, голосование на выборах, правоведение, и даже за такие загадочные исследования, как, например, почему нельзя купить приличный подержанный автомобиль.

Моя цель в этой книге — помочь вам увидеть мир глазами экономистов. Я не скажу ни слова об обменных курсах и деловых циклах, но зато раскрою загадку подержанных машин. Мы поговорим о масштабных вопросах, например, о том, как Китаю удаётся каждый месяц выводить из-за черты бедности миллион человек, и о мелких проблемах: как перестать оставлять слишком много денег в супермаркетах. Это работа сыщика в полном смысле слова, и я научу вас применять следственные методы экономистов. Надеюсь, что к концу книги вы станете более смекалистым потребителем, а также более искушённым избирателем, научитесь видеть правду за теми сказками, что потчуют вас политики. Повседневная жизнь полна головоломок, которые многие люди даже не считают таковыми, так что более всего я надеюсь, что вы научитесь находить забаву в этих будничных загадках. Потому давайте начнём со знакомой территории и зададимся вопросом: кто платит за ваш кофе?

ДОЛГИЕ ПОЕЗДКИ НА РАБОТУ ОБЩЕСТВЕННЫМ ТРАНСПОРТОМ — ПРИВЫЧНАЯ ЧАСТЬ ЖИЗНИ В ЛЮБОМ БОЛЬШОМ ГОРОДЕ, БУДЬ ТО НЬЮ-ЙОРК, ТОКИО, АНТВЕРПЕН ИЛИ ПРАГА. Эти поездки удручающим образом сочетают частное и общее. Частное в том, что каждый пассажир подобен крысе в лабиринте и лабиринт у каждого свой. Каждый из нас назубок знает расписание своих поездов, сколько времени занимает путь от душа до турникета метро и с какого конца платформы садиться в поезд, чтобы сократить время на пересадку. Каждый решает, что лучше: ехать домой в самом первом поезде, стоя, или в последнем, сидя.

Но эти поездки также порождают общие для всех явления — узкие места и часы пик, — которыми умело пользуются предприниматели во всём мире. Детали моих перемещений по Вашингтону отличаются от ваших в Лондоне, Москве или Гонконге, но в целом они покажутся вам до боли знакомыми.

Станция метро «Фаррагут Вест» расположена в оптимальной близости от Всемирного банка, Международного валютного фонда и даже Белого Дома. Каждое утро толпы заспанных и раздражённых пассажиров выходят из подземелья на Интернэшнл-сквер. Они спешат поскорее выбраться из шума и давки, огибая копошащихся туристов, чтобы оказаться на рабочих местах за минуту до появления начальства. Их нелегко сбить с привычного маршрута; они не любят делать крюк. Но есть место, в тепле и покое которого так и тянет задержаться на пару минут. В этом оазисе к услугам редкостные наслаждения, которые с улыбкой предлагают симпатичные мужчины и женщины необыкновенной наружности. Сегодня это очаровательная бариста с именем «Мария» на нагрудной табличке. Конечно же, это Starbucks. Кофейня расположена прямо у выхода на Интернэшнл-сквер, мимо не пройдёшь. И это не уникальный случай: первая же витрина на выходе из соседней станции, «Фаррагут Норт» — ещё одно кафе Starbucks. Такие удобно расположенные кофейни, обслуживающие столь же отчаявшихся пассажиров общественного транспорта, можно встретить в любом уголке мира. Кофейня в десяти метрах от станции «Дюпон Сёркл» в Вашингтоне называется Cosi. Нью-йоркская «Пенн Стейшн» может гордиться заведением Seattle Coffee Roasters прямо на выходе на Восьмую авеню. Те, кто следуют через станцию «Шиньюку» в Токио, могут насладиться Starbucks прямо в вестибюле метро. На лондонской станции «Ватерлоо», у выхода на южный берег Темзы, стоит киоск AMT.

ТЕ ИЗ ВАС, ЧТО БЫЛИ В ЛОНДОНЕ НЕ ТАК ДАВНО, ВЕРОЯТНО, ПОСЕЩАЛИ ЯРЧАЙШУЮ ГОРОДСКУЮ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЬ — КОЛЕСО ОБОЗРЕНИЯ «ЛОНДОНСКИЙ ГЛАЗ». Хорошо в солнечный денёк купить в Costa Coffee чашку капучино, и, прихлёбывая его, глазеть, как кабинки движутся высоко в небе, время от времени заслоняя солнце… Много ли надо для счастья?

Повсюду вокруг «Глаза» торговцы, пытающиеся заработать на дефицитном ресурсе. К примеру, Costa Coffee — единственная поблизости кофейня. Сувенирная лавка здесь также одна, и торговля идёт бойко. Но самый наглядный пример — сам «Лондонский глаз». Это крупнейшее колесо обозрения в мире, с которого открывается вид на большую часть знаменитых лондонских зданий. Власть дефицита явно велика, но небезгранична: хотя «Лондонский глаз» уникален, посещать его совсем необязательно. Никто не заставит вас туда идти. Выше по реке — не менее уникальный «Купол тысячелетия» (бесполезная белая махина, возведённая за государственный счёт для торжеств по случаю нового тысячелетия). Это, как хвастаются местные власти, «крупнейшее матерчатое сооружение в мире»[5]. Но с финансовой точки зрения это была катастрофа: уникальность строения не помогла убедить людей заплатить достаточно, чтобы окупить строительство. Обладающие властью дефицита компании не могут продавать нам свои товары за столько, за сколько им вздумается. Но у них есть несколько приёмов, позволяющих взять с нас побольше. Экономисту под прикрытием пора взяться за дело и разузнать, что к чему.

Будучи единственной кофейней поблизости от «Лондонского глаза», Costa Coffee обладает большой властью над покупателями. Она не имеет ничего общего с бизнесом самой Costa, это отблеск славы удивительного пейзажа вокруг. Поскольку, как мы знаем, в привлекательных местах покупатели готовы платить за кофе дороже, арендная плата для Costa высока. Землевладелец сдал Costa в аренду часть этой дефицитной ценности, точно так же, как это сделали владельцы небоскрёбов Манхэттена или станции метро от «Ватерлоо» до «Шиньюку». Дефицитный ресурс можно арендовать — по правильной цене.

Но как Costa распорядиться этим ресурсом? Фирма могла бы просто поднять цену на капучино с £1,75 (около $3) до £3 (почти $6). Некоторые заплатили бы, но многие — нет. Вспомните про «Купол тысячелетия»: дефицит даёт власть, но небезграничную. Также они могли бы снизить цены и продать больше кофе. Зарплату и стоимость ингредиентов можно было бы покрыть, взимая всего-то 60 пенсов ($1) за порцию. Но если не увеличить продажи в десяток раз, за аренду нечем будет платить. Вот дилемма: выше наценка, но меньше посетителей, или ниже наценка и больше посетителей?

Было бы здорово, если бы Costa решила эту дилемму, взимая 60 пенсов с тех, кто не хочет платить много, и £3 с тех, кто готов платить побольше, чтобы насладиться кофе и видами. Так кафе могло бы иметь высокую маржу всякий раз, когда это возможно, и по-прежнему делать небольшую прибыль на скупердяях. Но как это подать? Написать в меню: «Капучино — £3, если только вы не готовы заплатить всего 6о пенсов»?

Капучино для богатеев ......................................................................£З

Капучино для прижимистых .............................................................60 пенсов

В этом, несомненно, что-то есть, но сомневаюсь, что такое меню найдёт понимание у публики, покупающей кофе на южном берегу Темзы. Нужно нечто поизящнее.

В какой-то момент Costa нашла весьма элегантную стратегию: как и большинство кофеен в наши дни, Costa предлагает покупателям так называемый «справедливый» кофе; свой Costa получает у Cafédirect — одной из ведущих компаний «справедливой торговли». Cafédirect пообещала покупать сырьё у фермеров из бедных стран за справедливую цену. В течение нескольких лет с потребителей, что желали поддержать фермеров третьего мира — а такие в Лондоне не редкость, — брали сверху 10 пенсов (около 18 центов). Наверное, клиенты верили, что эти десять пенсов идут бедствующим фермерам. Факты же свидетельствуют, что почти вся сумма оказывалась не где-нибудь, а в карманах Costa.

Cafédirect платила фермерам сверх рыночной цены 40—55 пенсов (не больше доллара) за фунт кофе. Благодаря этой относительно скромной премии фермер в Гватемале (где средний доход не превышает $2000 в год) может почти вдвое повысить своё благосостояние. Но коль скоро на стандартный капучино требуется лишь четверть унции кофейных зёрен, уплаченная фермеру премия добавляет к себестоимости чашки кофе менее пенса.

Из тех дополнительных 10 пенсов, что взимала Costa, более 90% исчезали где-то на пути между покупателем и фермером. Получается, либо Costa и Cafédirect проедали эти средства (возмещая свои высокие издержки), либо это была их чистая прибыль. Организации по справедливой торговле кофе дают обещания производителям, а не потребителям. Покупая такой кофе, вы гарантируете фермеру хорошую цену, но это не значит, что и для вас торговля будет справедливой. Оптовые торговцы могут платить фермерам развивающихся стран в два, три, а то и в четыре раза выше среднерыночной цены, и себестоимость капучино вырастет лишь незначительно, поскольку кофейные зерна составляют лишь малую её часть. Лишние 10 пенсов к цене создают ошибочное представление о том, во сколько на самом деле обходится «справедливый» кофе.

После некоторого расследования, предпринятого одним Экономистом под прикрытием, в Costa решили, что затея создаёт неверное впечатление. Так что к концу 2004 года там стали подавать «справедливый» кофе только по особому требованию и без наценки. Costa отказалась от наценки потому, что это создавало компании дурную репутацию, а вовсе не потому, что было неприбыльно. Но почему наценка на «справедливый» кофе была выгодной? Явно не потому, что в Costa противились самой идее справедливой торговли и хотели высокой ценой отбить у потребителей охоту к идеалистическому поведению. Всё дело в том, что «справедливый» кофе помог Costa отыскать покупателей, которые не прочь заплатить больше, если им предоставить разумный повод. Заказывая «справедливый» кофе, вы посылали Costa два сообщения. Первое интересовало их очень мало: «Я думаю, что “справедливый” кофе — это товар, который следует поддержать».

Второе сообщение было тем, что они давно мечтали услышать: «Я не прочь заплатить чуть больше».

Это немедленно сообщало Costa то, что нужно. Они знают теперь, что сознательные граждане в кофейнях склонны более беспечно относиться к деньгам, а «несознательные» имеют обыкновение смотреть на ценники.

Капучино для ответственных ............................................................£1,85

Капучино для тех, кому всё равно......................................................£1,75

Задача Costa — извлечь максимум из той власти дефицита, которую они арендовали у «Лондонского глаза». Они разрываются между двумя путями: поднять цены и потерять часть покупателей или же снизить цены и потерять часть прибыли. Если бы они были обязаны брать одну цену со всех, им пришлось бы гадать, какой вариант лучше. Но если фирма может брать больше с расточительных (но сознательных) клиентов и меньше — с экономных (но безразличных), то выбирать не нужно — она получает всю возможную выгоду. Кстати, не стоит переживать за Costa в связи с их отказом от этой стратегии. У компании есть множество других способов определить, когда покупатели готовы переплатить. И конечно, Costa Coffee не отличается каким-то особенным коварством. Всякая нормально управляемая фирма стремится взять с каждого покупателя максимальную цену, какую он готов платить, — и берёт.

Возьмём первое попавшееся кафе компании Starbucks, хотя бы то, что стоит на углу улицы «П» и 14-й авеню в Вашингтоне. Прейскурант выглядит так:

Горячий шоколад...............................................................................$2,20

Капучино............................................................................................$2,55

Мокко.................................................................................................$2,75

Мокко с белым шоколадом................................................................$3,20

Капучино 20 унций.............................................................................$3,40

Или, в переводе:

Горячий шоколад — без наворотов....................................................$2,20

Капучино — без наворотов.................................................................$2,55

Смешайте их — я ведь особенный......................................................$2,75

Насыпьте другой порошок — я ведь совершенно особенный............$3,20

Налейте побольше — я такой жадный...............................................$3,40

Starbucks не только стремится предложить покупателям разнообразный выбор. Компания также предоставляет клиентам все возможности показать, что те не смотрят на цену. Ведь сделать чашку побольше, добавить сироп, шоколад или шапку из взбитых сливок совсем недорого. Производство всех напитков из вышеприведённого меню обходится Starbucks примерно одинаково, плюс-минус 5—10 центов.

Значит ли это, что Starbucks дерёт втридорога со всех потребителей? Нет. В этом случае обычный капучино или горячий шоколад стоили бы $3,30, а все добавки вы могли бы получить за гривенник сверху. Может, Starbucks этот вариант и показался бы привлекательным, но фирма не может заставить чувствительных к цене покупателей платить столько. Продавая примерно одинаковые по себестоимости напитки по совершенно разным ценам, Starbucks выкуривает из норы тех покупателей, для которых цена не на первом месте. Точного способа выявить таких покупателей нет, поэтому Starbucks предлагает им самим выбрать роскошный крюк и подвесить себя на нём.

Он рождается каждую минуту: два способа его найти

Есть три способа отыскать покупателей с беспечным отношением к ценам. Поговорим вначале о первых двух, а лучший оставим на закуску.

Первый экономисты называют «ценовой дискриминацией первой степени», но лучше бы назвать его стратегией «индивидуального ценообразования». Её суть в том, чтобы оценивать каждого потребителя в отдельности и просить с него ровно столько, сколько тот готов платить. Этой стратегией пользуются продавцы подержанных машин и продавцы недвижимости. Она требует опыта и больших усилий. Неудивительно, что чаще всего она применяется при продаже товаров, дорого стоящих в сравнении со временем продавца — машин и домов, а также сувениров на африканских уличных базарах, где бедняку-лоточнику не зазорно немного поторговаться ради лишнего доллара.

Впрочем, нынче компании пытаются автоматизировать оценку отдельных покупателей, чтобы сократить затраты времени. Например, супермаркеты собирают информацию о том, сколько вы готовы платить, посредством выдачи вам дисконтной карты, которая нужна, чтобы покупать товары по сниженным ценам. В обмен на более низкие цены вы позволяете магазину следить за тем, что вы покупаете, и затем, в свою очередь, предлагать вам купоны со скидками на отдельные товары. Метод не идеален, поскольку супермаркеты могут рассылать лишь купоны со скидками, но не с наценками. Купоны с наценками никогда не пользовались успехом.

При наличии определённых технологий фирмы, обладающие властью дефицита, применяют весьма изощрённые методы ценообразования. Уже не секрет, что интернет-ритейлеры вроде Amazon могут опознать каждого покупателя при помощи специальных программных средств — «кукиз»[6]. Прежде цены в Amazon формировались на основе сведений об отдельных покупателях. И фактически компания действительно предлагала купоны с наценкой: два читателя, покупая одну и ту же книгу, могли увидеть разные цены в зависимости от их поведения при предыдущих покупках. Хотя в супермаркетах это сложнее, чем при продажах онлайн, при наличии соответствующей технологии ритейлеры могли бы делать то же самое — каждый покупатель получал бы персональную метку, а ценники менялись бы в зависимости от того, кто на них смотрит.

Конечно, публика такое «уникальное» ценообразование не жалует. В случае с Amazon покупатели стали замечать, что если стереть «кукиз» из компьютера, им предлагают другие, и часто более низкие цены. Когда потребители поняли, чем занимается компания, поднялся большой шум. Как и Costa, Amazon пообещала больше так не делать.

***

Любопытно, что против второй стратегии — «группового подхода», или установления разных цен для разных групп потребителей — люди протестуют не в пример меньше. И правда, кто же против льготных тарифов на проезд для детей и пенсионеров? Несомненно, у кофеен должны быть резоны давать скидку тем, кто работает неподалёку, а на туристические достопримечательности хорошо бы пускать местных жителей по сниженным тарифам. Эта стратегия зачастую кажется мудрой, потому что люди из тех групп, что платят больше, — это, как правило, люди, которые могут позволить себе больше; а люди, которые могут больше себе позволить, обычно меньше волнуются о цене. Но следует помнить, что это лишь удачное совпадение. Компании, пытающиеся увеличить прибыль и извлечь максимум из обладания дефицитным ресурсом, интересуются прежде всего теми, кто желает платить больше, а не теми, кто может позволить себе платить больше.

К примеру, предоставляя скидку 50% местным жителям, администрация парка Disney World во Флориде вовсе не подразумевает, что жители Солнечного штата до невозможности бедны. Просто в компании знают, что по сниженной цене местные будут с большей вероятностью посещать парк регулярно. А турист придёт один-единственный раз, и неважно, дешёвые будут билеты или дорогие.

Этот пример проникает в самую суть и показывает, что на самом деле имеется в виду под «чувствительностью к цене», «щедростью» или «беспечным отношением к ценам». Если я подниму цену, насколько упадут продажи? И если я снижу цену, насколько они поднимутся? Экономисты называют это «прямой эластичностью спроса по цене». Хотя мне кажется, термин «чувствительность к цене» был бы понятнее.

Посещающие Флориду туристы менее чувствительны к цене, чем местные жители. Значит, если Disney World поднимет цену, местные могут отказаться от похода в парк. Точно так же, если входная плата снизится, местные жители могут начать ходить в парк регулярно, чего туристы, вероятно, делать не будут. Высокий достаток иногда влечёт нечувствительность к ценам, но не всегда. Перелёты бизнес-классом дороги, потому что фирмы готовы платить, а авиакомпании обладают властью дефицита, достаточной, чтобы извлечь из этого выгоду. Деловые телефонные звонки стоят дёшево: хотя фирмы были бы готовы платить и дороже, но конкуренция слишком сильна, чтобы какая-либо телефонная компания смогла их к этому принудить.

То же касается и скидок в кофейнях для тех, кто работает рядом. Кофейня AMT на станции «Ватерлоо» в Лондоне скинет вам 10%, если ваш офис неподалёку. Это не потому, что местные труженики бедны. В их числе высшие правительственные чины и щедрее щедрого оплачиваемые сотрудники нефтяного гиганта Shell. Скидка отражает тот факт, что местные служащие, хотя и богаты, всё же чувствительны к цене. Пассажиры, следующие через «Ватерлоо», на бегу замечают одну—две вывески и согласны платить за удобство. Местный же работник, вываливающийся из офиса в и утра, чтобы попить кофе, может отправиться в любом направлении. У него на выбор несколько одинаково удобных кафе, каждое из которых он может предварительно опробовать. Такому посетителю сам бог велел быть чувствительным к цене, невзирая даже на достаток.

Стратегия «индивидуального ценообразования» трудна в исполнении — отчасти потому, что требует большого количества информации, а отчасти из-за сильного общественного неприятия. Но несмотря на сложности, она настолько прибыльна, что компании постоянно ищут новые пути её реализации. Стратегия «группового ценообразования» — скидки студентам или местным жителям — менее эффективна, но её легче реализовать на практике. К тому же общество обычно её благосклонно принимает и даже приветствует. И оба варианта приносят больше прибыли, чем если обращаться со всеми покупателями как с однородной массой.

Третий способ: индюшки голосуют за Рождество

Самый умный и наиболее распространённый способ сделать так, чтоб индюшки сами проголосовали за Рождество — применить стратегию «явки с повинной». Именно её используют Costa и Starucks, когда убеждают некоторых покупателей «сознаться» в нечувствительности к цене. Чтобы покупатели себя выдали, нужно иметь в продаже несколько товаров, хотя бы чуть-чуть отличающихся друг от друга. Поэтому компании предлагают свою продукцию в различных количествах (большой капучино вместо маленького или три по цене двух), с различными свойствами (со взбитыми сливками или белым шоколадом или со «справедливыми» ингредиентами) или даже в различных местах, поскольку сэндвич в станционном киоске — это не тот же самый товар, что физически идентичный ему сэндвич в гипермаркете за городской чертой.

Резонно поинтересоваться: насколько распространена подобная тактика? Ведь если товары отличаются, откуда нам знать, это фирма проворачивает трюк с ценой или всего лишь перекладывает на нас дополнительные издержки? Может, и правда «справедливый» кофе в капучино стоит 10 пенсов? Может, банки со взбитыми сливками дорого хранить в холодильнике и неудобно вычищать, а персонал ненавидит возиться с ними? Может, большую чашку кофе пьют дольше, и потому плата берётся не за кофе, а за занимаемый столик? И если так, то высокая цена — это не попытка заставить меня выдать себя, просто Costa возмещает свои затраты? Но, полагаю, можно без особой опаски утверждать, что компании рады любой возможности выжать максимум из своей власти дефицита и что ценовое таргетирование — самый распространённый способ сделать это. Если нечто выглядит как ценовое таргетирование — видимо, это оно и есть.

Хотя доказать использование этой стратегии нелегко, существует масса косвенных улик, если вы знаете, где искать. К примеру, разница в цене между большим и маленьким капучино всегда одинакова, пьёте ли вы его в кафе или берёте навынос. (За исключением моей любимой кофейни Monmouth в лондонском районе Ковент-Гарден. У них мало места, и они возьмут с вас дороже за большой капучино, если вы будете пить внутри. Однако они просят меньше, если вы берёте навынос, и в этом случае капучино будет только одного объёма. Я решил, что они слишком добросердечные люди, чтобы стремиться к прибыли.) Но если эта разница отражает стоимость места в кофейне, то так быть не должно. Так что есть серьёзные основания подозревать, что кофейни взяли на вооружение стратегию «самотаргетирования», взимая высокую плату именно с тех покупателей, которые демонстрируют готовность её заплатить.

Кофейни не одни такие

Супермаркеты превратили ценообразование в искусство, придумав великое множество приёмов. Над главным вестибюлем лондонской станции «Ливерпуль-стрит» расположен магазин Simply Food фирмы Marks and Spencer, снабжающий провиантом занятых пассажиров по пути в Лондон и обратно. Мы теперь знаем всё о дефицитной ценности железнодорожных станций, поэтому нас не должно удивлять, что этот магазин недёшев, даже в сравнении с другим магазином Marks and Spencer в каких-нибудь полутора тысячах футов отсюда, на улице Мургейт.

Какой путь вы готовы проделать, чтобы сэкономить 30 пенсов?

Примерно 1500 фунтов (500 м) — это всё, что разделяет Marks and Spencer с заметно отличающимися ценами. Но для большинства горожан прогулка того не стоит.

Я выбрал наугад пять товаров в магазинах на Ливерпуль-стрит и сумел обнаружить четыре из них в магазине на Мургейт. Каждый там был примерно на 15% дешевле. Большие салаты стоили £3,5 и £3 ($6,6о и $5,65), сэндвичи — £2,20 и £1,90 ($4,15 и $3,55) соответственно. Но даже когда эта разница выходит на поверхность, немногие работающие в городе отправятся за несколько кварталов ради экономии в тридцать пенсов (примерно полдоллара). Вот вам пример смелого и эффективного ценового таргетирования.

***

Другие супермаркеты ведут более осмотрительную ценовую политику. В очередной раз работая под прикрытием, я сравнил между собой два магазина Sainsbury: маленький супермаркет на Тоттенхэм-Корт-роуд в центре лондонского Вест-Энда и крупный магазин в Далстоне, одном из не столь преуспевающих районов Восточного Лондона. Найти одинаковые товары, продающиеся по разным ценам, оказалось сложнее. Значит ли это, что Sainsbury не занимается ценовым таргетированием так же активно, как Marks & Spencer? Вовсе нет. Но у них более элегантный подход.

Я обследовал Sainsbury по тому же принципу, что и Marks & Spencer: нужно было зайти в магазин и посмотреть, на что упадёт взгляд. Как вы, вероятно, знаете, то, что привлекает наше внимание, пока мы идём по магазину, оказалось там не случайно. Это результат тщательного планирования с целью выложить на вашем пути привлекательные, но прибыльные товары. Что считать привлекательным, зависит от того, кто покупатель. На Тоттенхэм-Корт-роуд все товары на виду были весьма дороги: апельсиновый сок Tropicana по £1,95 ($3,66) за литр, коктейль Tropicana из сока и йогурта по £1,99 ($3,50) за 100 мл, минеральная вода Vittel по 8о пенсов ($1,50) за 750 мл и так далее. Не то чтобы эти напитки на Тоттенхэм-Корт-роуд были намного дороже, чем в Далстоне (кроме Vittel), но в Далстоне их дешёвые заменители попадались на глаза значительно быстрее.

К примеру, я не смог найти недорогой апельсиновый сок в магазине на Тоттенхэм-Корт-роуд, в Далстоне же натуральный сок Sainsbury стоял рядом с Tropicana по цене вдвое ниже, а сок из концентрата — почти в шесть раз дешевле Tropicana. Макароны под одним известным брэндом в обоих магазинах стоили одинаково, но только в Далстоне рядом с ними лежали макароны Sainsbury, опять же почти в шесть раз дешевле. Смысл всего этого — ориентировать магазин на Тоттенхэм-Корт-роуд на безразличных к цене покупателей, а магазин в Далстоне — на тех, у кого глаз намётан на выгодные сделки. При этом, разумеется, у каждого нечувствительного к цене покупателя в Далстоне есть масса возможностей проявить свою истинную натуру.

Ценовые махинации вокруг натуральной пищи

Компании, наиболее преуспевшие в ценообразовании, маскируют свои усилия по увеличению прибыли под весьма благородное поведение. Мы видели, как Costa Coffee трубила о своей приверженности справедливой торговле, используя её для выявления покупателей, у которых денег куры не клюют. Не менее успешная затея — предлагать скидки пенсионерам и студентам (в переводе: задирать цены для тех, у кого, вероятно, есть нормальная работа). У кого, кроме циника — или экономиста — повернётся язык выступить против столь достойной политики?

Сейчас самая актуальная забава — это ценовые трюки с органическими продуктами. Такая пища популярна по целому ряду причин, включая и то, что многие люди, напуганные многочисленными страшилками о пищевых заболеваниях, думают, что она полезнее или по крайней мере не убьёт их. Супермаркеты пришли на помощь, предлагая обширный ассортимент органических продуктов, наценка на которые куда выше дополнительных издержек ритейлера. В британских супермаркетах органические продукты лежат все рядом, как будто для удобства их любителей, но также и в интересах магазинов — это снижает риск, что покупатель узреет цену обычной альтернативы. В супермаркете Wholefoods в Вашингтоне, прямо напротив Sturbucks, представлен богатый, роскошный ассортимент овощей и фруктов. Органические и обычным путём выращенные продукты лежат там бок-о-бок… но всегда бок-о-бок с совершенно другим продуктом. Органические бананы — рядом с обычными яблоками; органический чеснок — рядом с обычным луком. Вы никогда не увидите органические бананы рядом с обычными и органический чеснок рядом с обычным чесноком. Разница в ценах слишком отрезвляюще действовала бы на покупателя.

Но обязательно ли дороговизна органической еды — элемент ценового таргетирования? Органические продукты должны стоить больше: производить их дороже, чем обычные продукты, и дистрибуция тоже более затратна (из-за более коротких сроков годности). Но, как и в случае с капучино, стоимость сырья — лишь малая часть цены большинства продуктов питания на магазинных полках. Так, в Британии органическое молоко дороже обычного примерно на 50 центов, но фермеру от этого достаётся меньше двадцати. Неудивительно, что супермаркеты воспользовались возможностью, которую им даёт движение за органическую пищу, и взяли покупателя на прицел благодаря своей точной ценовой политике. Я бы порекомендовал следующее. Как бы вы ни были уверены в полезности органической пищи, не позволяйте ритейлерам наживаться на вашем энтузиазме: голосуйте кошельком за тот магазин или того поставщика, кто сводит к минимуму разницу в ценах между органическими продуктами и обычными.

Экономный шопинг и дешёвые магазины

Всякий раз, когда я говорю, что живу в Вашингтоне рядом с супермаркетом Wholefoods, мои собеседники непременно восторгаются, какой это замечательный магазин. Wholefoods объявляет себя «ведущим мировым супермаркетом натуральной и органической пищи», хвалится своим участием в жизни местного сообщества и предлагает несусветное разнообразие свежих фруктов и овощей наряду с выращенной без гормонов роста говядиной, европейскими сырами и пивом, шоколадом экстра-класса. Ходить туда за покупками — одно удовольствие, и продукты там отличные. Однако мои собеседники также жалуются, что там всё очень дорого. Но верно ли это?

Всё зависит от того, что понимать под дороговизной. Обычно люди делают такой вывод, сравнив цены в разных магазинах. Давайте и мы сравним цены в Wholefoods с ценами расположенного в пяти кварталах по соседству супермаркета Safeway — того самого, который местные жители прозвали «советским» за скудный выбор и безвкусное оформление. Типичная покупательская корзина из Wholefoods в девяти случаях из десяти будет стоить дороже. Но это скорее говорит о покупателях, чем о магазинах. На самом деле, и это легко проверить, если сравнивать цены на одни и те же товары, то в Wholefoods ничуть не дороже, чем в Safeway.

Safeway и Wholefoods просят в точности одни и те же деньги за бананы или коробочку помидоров черри или грейп. Надо признать, что в Safeway ниже цены на жёлтый лук, ирландское масло и сухой завтрак Cheerios. Но Wholefoods берёт меньше за минеральную воду, апельсиновый сок Tropicana Premium и сладкий лук. Всё просто: если вы купите большую корзину одних и тех же продуктов в каждом из этих магазинов, расхождение между чеками скорее всего составит доллар—два, и возможно даже, что чек из Wholefoods окажется меньше.

Это не слишком соответствует распространённым представлениям, что есть магазины дешёвые, а есть дорогие. Но подобные представления никогда не отличались особой разумностью. В конце концов, если некий магазин действительно берёт больше конкурента за один и тот же товар в том же самом месте и при сходном качестве обслуживания, это означает, что он имеет дело с покупателями-идиотами. Шопинг в Wholefoods доставляет больше радости, но когда жизнь берёт за грудки, это лишь ещё один супермаркет, где вы нарезаете круги, заполняя тележку, как и в Safeway.

Wholefoods дорог не в том смысле, что там просят больше за те же товары. Он дорог потому, что у него особая ценовая политика: продукты из базового набора товаров могут стоить относительно недорого, но сам ассортимент товаров в Wholefoods нацелен на покупателей с другими представлениями о том, что такое «базовый набор».

Приведём пример. Safeway берёт больше Wholefoods за апельсиновый сок Tropicana и газированную минеральную воду Poland Spring. Для клиентов Wholefoods сок Tropicana и газированная минералка — базовые товары, поэтому цены на них должны быть конкурентоспособными, в то время как посетители Safeway вполне могут счесть воду из-под крана и сок из концентрата превосходной заменой. Клиент Safeway, покупающий газированную минералку и натуральный сок, сигнализирует о тяге к красивой жизни. А в Wholefoods покупатель может пройти мимо Tropicana, которая представляется ему дешёвым вариантом, и выбрать более дорогой коктейль из свежевыжатого сока в специальном отделе магазина.

Традиционные сорта лука, жёлтый и сладкий, в обоих магазинах стоят одинаково. Но в Wholefoods покупатель может выбрать и необычные сорта: жемчужный, красный и даже органический лук с изрядной наценкой. Покупатель Wholefoods, ищущий продукты по сносным ценам, найдёт их. А тот, кто хватает первый попавшийся под руку пакет с луком, сполна заплатит за невнимание к ценам.

Вот почему корзина продуктов в Wholefoods может стоить гораздо дороже, чем в Safeway. Не потому, что Wholefoods «дорогой», а его покупатели тупицы, а потому, что Wholefoods предлагает дополнительные, более дорогие альтернативы, и покупатели готовы их брать, считая, что более качественный товар должен стоить дороже.

Так что вот вам мой совет: если хотите сэкономить на продуктах, не ищите дешёвый магазин. Делайте более дешёвый выбор. Сходные продукты очень часто стоят одинаково в магазинах разных категорий. Разорительный поход в магазин есть результат бездумного выбора товаров с высокой наценкой, а не того, что вы зашли «не в тот» магазин. Разница в ценах — это в гораздо большей степени результат ценового таргетирования, чем различий в потребительской ценности, которую предлагают разные магазины.

Перемешайте это!

Другой распространённой ценовой стратегией является распродажа. Мы настолько привыкли к продажам по сниженным ценам сотен наименований товаров во всех магазинах, что даже не задумываемся, с какой стати магазины вообще это делают. Если как следует поразмыслить, распродажа оказывается хитроумным методом ценообразования. В результате распродажи средняя цена в магазине снижается. Так зачем дважды в год снижать цены на 30%, если можно всё время держать их ниже на 5%? Изменение цен причиняет магазинам огромные хлопоты — приходится менять ценники и рекламу. Почему же они идут на это?

Одно из объяснений в том, что распродажа — эффективный способ сегментировать покупателей. Если одни покупатели ищут выгодные сделки, а другие — нет, то магазину лучше всего устанавливать либо высокие цены, чтобы выманить денежки у лояльных (или ленивых), либо низкие, чтобы завоевать сердца охотников за дешевизной. Средний ценовой диапазон не годится: эти цены недостаточно высоки, чтобы снять сливки с лояльных покупателей, и недостаточно низки, чтобы привлечь любящих поэкономить. Но и это ещё не всё: если бы цены были стабильными, то даже самые нечувствительные к ценам покупатели рано или поздно выучили бы, в каком магазине что дешевле. Поэтому вместо того, чтобы придерживаться высоких или низких цен, магазины скачут между двумя этими крайностями.

Распространённая ситуация — два супермаркета сражаются за одних и тех же покупателей. Как мы отмечали, трудно систематически поддерживать более высокие цены и при этом не растерять значительную часть клиентов. Так что в среднем оба супермаркета установят похожие цены, и оба внесут элемент путаницы. Так они смогут отличить охотников за выгодными покупками от тех, кому нужны конкретные товары — например, ингредиенты для праздничного блюда по рецепту из поваренной книги. Первые хватают всё, что выставлено на распродажу, и уже потом решают, для чего им это понадобится. Вторые приходят за конкретными продуктами и менее чувствительны к ценам. Такая стратегия ценового таргетирования срабатывает только потому, что супермаркеты постоянно меняют модели своих специальных предложений, а также потому, что ходить в оба магазина было бы слишком хлопотно. Если бы покупатели умели достоверно предсказывать, какие продукты подпадут под распродажу, они могли бы заранее планировать своё меню и даже подбирать супермаркет, где ингредиенты будут дешевле всего.

Мы не погрешим против истины и даже поймём больше, если увидим распродажу с обратной стороны, т.е. если рассмотрим обычные цены как результат накрутки на цены распродажи, а не сниженные цены как результат скидки. Если распродажи происходят по случайному принципу, то этим же законам подчиняется и повышение цен. Оказывается, что для компании более прибыльно повышать цены (делать надбавку к цене распродажи) по-крупному и неожиданно, чем по чуть-чуть, но предсказуемым образом. Потребителям трудно избежать непредсказуемого роста цен — а в случае с дешёвыми товарами его можно и вовсе не заметить, — но люди с лёгкостью избегают предсказуемого повышения.

***

Когда в следующий раз пойдёте в магазин, попробуйте найти другие странности в ценах. Обращали ли вы внимание, что супермаркеты часто берут почти в десять раз больше за свежий перец чили в упаковке в сравнении с тем, что лежит россыпью? Это потому, что обычно его покупают в столь малом количестве, что покупателю не приходит в голову проверить, стоит ли он четыре цента или сорок. Излюбленный трюк супермаркетов — утроение цен на овощи по случайному принципу. Те покупатели, что заметят наценку, в этот раз купят другой овощ, а те, кто нет, попадутся на крючок бессовестной накрутки.

Однажды я искал картофельные чипсы и подметил особенно ловкий трюк. Чипсы моего любимого брэнда с солью и перцем лежали на верхней полке, а все остальные сорта чипсов этой марки в упаковке того же объёма — на нижней полке на расстоянии всего нескольких футов. Чипсы на верхней полке стоили на 25% дороже, хотя упаковки были одинакового объёма. Покупатели, бравшие чипсы сверху, тем самым демонстрировали, что не потрудились сравнить цены на два практически одинаковых товара, лежащих совсем рядом. Очень уж чипсов хотелось.

Ясное дело, для некоторых людей вкус важен. Некоторые заметят, что чипсы с солью и перцем дороже, но даже поворчав, всё равно заплатят. Другие возьмут другой сорт, радуясь, что у них такой неприхотливый вкус.

Но общий принцип работает во всех супермаркетах: там полно близких (и не очень) товаров-заменителей, одни подешевле и другие подороже, и цены на них во многом случайны. Ввиду элемента случайности самый выгодный шопинг — у тех потребителей, которым хватает внимательности замечать, помнить и сравнивать цены. Если хотите перехитрить супермаркет, лучшее оружие — элементарная наблюдательность. Ну а если вы не хотите себя этим утруждать, то вам и вправду экономить ни к чему.

Проверка № 1: обладает ли компания реальной властью дефицита?

Пришло время для проверки на практике. Обсуждая крупные компании, легко увлечься мыслями о том, как они могущественны и как мы доверчивы. Это неверный подход.

Помните, что ни одна компания не обладает властью, если не располагает дефицитным ресурсом, и часто мы сами вручаем им такой ресурс из-за собственной лени. Ничто не мешает нам пройтись или проехаться от одного магазина до другого; ничто не мешает нам совершить небольшие подсчёты в уме при покупке перца чили или пару секунд пошарить глазами вокруг при покупке картофельных чипсов.

Всякий магазин обладает небольшой властью дефицита хотя бы потому, что отказ от покупок и поход в соседний магазин требуют усилий. Но некоторые магазины обладают большей властью, чем другие. Об этом полезно поразмыслить, если вы не хотите попасть под прицельный огонь.

К примеру, каков ответ на вопрос, заданный в предыдущей главе: почему так дорог попкорн в кинотеатрах? А вино в ресторанах дорого по той же причине или нет? В обоих случаях напрашивается ответ: «Раз уж они заманили вас внутрь, то могут запросить сколько угодно». Но мы знаем, что ответ, лежащий на поверхности, скорее всего, ошибочен. Может, потребители и туповаты, но не настолько. Ещё до того, как перешагнуть порог ресторана или кинотеатра, люди прекрасно понимают, что за вино или попкорн с них возьмут втридорога.

Теперь у нас есть ответ получше: по всей видимости, это стратегия Ценового таргетирования. Те любители кино, что чувствительны к ценам, принесут попкорн с собой или обойдутся без него. Человек, к цене нечувствительный — может, у него свидание и он не хочет показаться жмотом, — просто заплатит за дорогущий попкорн. Очень умно.

Это объяснение намного лучше, поскольку во многих небольших городах всего один кинотеатр, но даже если их десять, интересующий вас фильм часто идёт только в одном. Это даёт кинотеатру большую власть дефицита, и если директор неплохо соображает, он воспользуется ею по полной.

Однако это не объясняет высокие цены на алкоголь в ресторанах. Типичный ресторан располагает меньшей властью дефицита, чем кинотеатры, поскольку в большинстве городов ресторанов довольно много. Если власть дефицита невелика, цены должны соответствовать затратам. Но даже в самом обычном ресторанчике цены на вино кусаются. Более разумное объяснение таково: одна из самых крупных статей затрат в ресторанном бизнесе — места за столиками. Рестораторы и рады бы взимать плату с тех, кто слишком засиживается, но делать они этого не могут и потому устанавливают высокие цены на товары, потребляемые во время длительных застолий — алкоголь, закуски, и десерты.

Мы ходим в кинотеатры, чтобы посмотреть кино, и в рестораны, чтобы поесть. Может быть, верно будет сказать, что нас обжуливают на дополнительных услугах? Вовсе нет. Одна из услуг, доступных и в кино, и в ресторане, это посещение туалета. Оно всегда бесплатно, как и водопроводная вода в ресторанах. Не дополнительные услуги помогают вытягивать из нас деньги, а недостаточная чувствительность потребителей к цене. Она позволяет бизнесам, располагающим властью дефицита, заниматься точным ценовым таргетированием.

Проверка № 2: может ли компания заткнуть течь?

Возможно, вы руководите некой компанией и при чтении всего этого радостно потираете руки, замышляя применить хитрые стратегии ценового таргетирования в своём бизнесе. Пока вы не слишком возбудились, сообщаю, что прежде необходимо устранить протечки в вашей системе таргетирования. В блестящей маркетинговой схеме, описанной выше, есть две большие дыры, грозящие катастрофой.

Первая проблема в том, что потребители, которых вы считаете нечувствительными к ценам, могут отказаться играть в вашу игру. Нетрудно отвадить чувствительных к цене потребителей от дорогих товаров, но куда труднее удержать нечувствительных покупателей от покупки дешёвых. Когда разница в цене невелика, это не проблема. Мы уже видели — можно устроить так, чтобы потребитель уплатил наценку, скромную в абсолютных величинах, но гигантскую в относительных, если всего лишь завернуть перец чили в пластиковый пакет или переложить пакет с чипсами на верхнюю полку. Сложнее, когда дело доходит до траты более крупных сумм.

Едва ли не самые яркие примеры есть в транспортной сфере. Ездить и летать первым классом намного дороже, чем экономклассом, но поскольку речь в конечном счёте лишь о перемещении из пункта А в пункт Б, вытянуть деньги из обеспеченных пассажиров может оказаться не так просто. Чтобы ценовое таргетирование было эффективным, фирме необходимо преувеличить разницу между лучшим и худшим уровнем сервиса. К примеру, нет никаких оснований не оборудовать железнодорожные вагоны экономкласса столиками (в британских поездах их обычно нет), если не считать того, что потенциальные пассажиры первого класса могут купить более дешёвый билет, увидев, как комфортабельно стало ездить экономклассом. А пассажиры экономкласса в итоге страдают.

Вот знаменитый пример той эпохи, когда во Франции только появились пассажирские поезда:

«Та или иная компания держит вагоны третьего класса открытыми и с деревянными скамьями не потому, что ей жалко нескольких тысяч франков на обустройство крыши и обивку сидений… Компания пытается отвратить тех, кто может заплатить за второй класс, от следования третьим; тем самым она ударяет по бедным, но не потому, что хочет им насолить, а чтобы запугать богатых. …По той же самой причине, проявляя жестокость к пассажирам третьего класса и пренебрежение к пассажирам второго, компании демонстрируют щедрость в отношении пассажиров первого. Отказав бедным в самом необходимом, они дают богатым больше, чем нужно».

Убогость большинства залов вылета в аэропортах — из той же серии. Если бы они стали комфортабельнее, преимущество ожидания вылета в VIP-залах уже не было бы доводом в пользу покупки билетов бизнес-класса. По той же причине стюардессы не выпускают из самолёта пассажиров экономкласса, пока не выйдут пассажиры первого и бизнес-классов. Такой «сервис», ясно, не для покупателей дешёвых билетов, а для тех, кто с жалостью и отвращением глядит на них из переднего салона самолёта. Идея ясна: продолжайте платить за свои дорогие места, а не то в следующий раз окажетесь по другую руку от стюардессы.

В супермаркетах используется похожий приём: некоторые продукты упаковываются так, словно их создатели хотели подчеркнуть их ужасное качество. Супермаркеты часто создают под своим брэндом линейку «бюджетных» товаров с одинаковым грубым дизайном этикетки, будь это лимонад, хлеб или консервированная фасоль. Нанять хорошего художника и отпечатать более симпатичную этикетку не так уж дорого. Но это значило бы разрушить сам замысел: такого рода упаковка специально создаётся, чтобы отпугнуть клиентов, готовых платить больше. Даже те покупатели, что готовы заплатить впятеро дороже за бутылку лимонада, купят дешёвый продукт, если супермаркет не приложит особых усилий, чтобы их от этого удержать. Поэтому, как и отсутствие столиков в вагонах экономкласса и неудобные кресла в залах ожидания аэропортов, уродливое оформление «бюджетных» товаров предназначено для того, чтобы покупатели-снобы сами сели на крючок высокой цены.

Самый удивительный пример — в мире компьютерной техники. Дешёвый лазерный принтер LaserWriter E компании IBM на поверку оказывается в точности таким же аппаратом, что и LaserWriter верхнего ценового сегмента. За исключением того, что в дешёвой версии стоит дополнительная микросхема, снижающая скорость печати. Самым эффективным способом нацелить свои принтеры на разных покупателей оказалось сконструировать и выпустить одну и ту же модель, но торговать ею по двум ценам. Разумеется, чтобы хоть кто-нибудь купил дорогой принтер, надо было сделать дешёвый медленнее. Это кажется расточительством, но это точно дешевле, чем конструировать и выпускать два совершенно разных принтера. Производитель микросхем Intel играет в ту же игру, торгуя двумя очень похожими процессорами по разным ценам. В этом случае процессор худшего качества даже дороже в производстве: чтобы его изготовить, нужно взять более качественный чип и проделать дополнительную работу — отключить некоторые функции.

Компьютерные программы часто имеют две или несколько версий: одна («профессиональная») обладает полной функциональностью, другие, для массового пользователя, продаются по гораздо более низким ценам. Но не все понимают, что «профессиональная» версия обычно разрабатывается первой, а потом для массового продукта те или иные функции отключаются. Несмотря на высокую цену за «профессиональную» версию, именно дешёвая версия обходится дороже на этапе разработки. И конечно, обе версии продаются на компакт-дисках с одинаковой себестоимостью. Структура затрат на аппаратное и в особенности программное обеспечение нетипична: это громадные расходы на исследования и разработку и относительно низкие производственные издержки. На пике интернет-пузыря впавшие в эйфорию компьютерные гуру утверждали, что новая структура затрат меняет всё. Но, как мы видим, базовые правила бизнеса в высокотехнологичных отраслях не так уж отличаются от практики железнодорожных компаний или кофеен.

***

Таким образом, первая «течь» стратегии ценового таргетирования — это богатые потребители, которые будут покупать дешёвые товары, если магазин целенаправленно этому не препятствует. Вторая «протечка» создаёт больше всего проблем для компаний, применяющих стратегию «группового таргетирования»: их товары могут перетекать от одной группы потребителей к другой. Потребители, получившие скидку, могут купить товар и перепродать его с наваром тем покупателям, с кого фирма берёт дороже. До сих пор мы в основном говорили о услугах, которые невозможно перепродать (вроде поездки на автобусе или визита в Disney World), или о товарах, перепродавать которые слишком хлопотно (сэндвич или чашка кофе). Это не случайно. Услуги и товары первой необходимости — самая благодатная почва для стратегии ценового таргетирования, поскольку они не способны к перетеканию. Самые большие фокусы с ценами творятся в авиакомпаниях, в ресторанах и барах (в большинстве книжных магазинов нет «счастливого часа»[7]), супермаркетах и в местах туристических развлечений.

Другие товары, напротив, по природе своей текучи: они дороги, легко перевозятся и не портятся. Очевидные примеры — продукты на цифровых носителях (музыка, фильмы и программное обеспечение) и лекарства. На что только не идут компании, чтобы заделать дыры; но в эпоху, когда Интернет позволяет нам заказывать товары из любого уголка мира, избавляться от утечек всё труднее. Например, производители DVD договорились о системе регионального кодирования, чтобы купленный в США диск нельзя было просмотреть в Европе. Однако эти планы разбиваются о негласный союз потребителей и производителей бытовой электроники: последние охотно выпускают DVD-проигрыватели, способные читать диски из любой точки мира.

Если наши чувства схожи, то всё это выглядит довольно низко. Однако та же самая общественность, что презирает производителей DVD за попытку торговать по разным ценам на разных рынках, также уверена, что крупные фармацевтические компании обязаны поставлять лекарства бедным странам по сниженным ценам. Наше нравственное чутьё, похоже, запутывает нас.

А может, всё проще: когда речь идёт о важном товаре вроде лекарства от ВИЧ, нам кажется, что самое главное — донести его до бедных; когда дело касается такой банальной вещи, как DVD-диск, тогда превалирует раздражение от того, что нас обдирают. Но одно с другим не вяжется. DVD поступают и в самые бедные регионы, так может быть, нам стоит испытывать хоть какое-то удовлетворение от того, что бедные в развивающихся странах могут смотреть кино в барах и деревенских клубах? Или же, наоборот, следует негодовать, что фармацевтические компании заставляют нас переплачивать за жизненно необходимые лекарства в развитых странах? Экономист не в силах разрешить эти этические затруднения, но он может раскрыть проблему так, чтобы её этическая сторона стала хотя бы яснее для публики.

Когда ценовое таргетирование — это хорошо

Проведём мысленный эксперимент.

Представим себе вымышленную фармацевтическую компанию — корпорацию «Пилюля», которая разработала новое и беспрецедентно эффективное средство для лечения ВИЧ. Предположим, компания не играет в ценовые игры и повсюду торгует по одной цене. «Пилюля» назначает такую цену, чтобы прирост продаж от её снижения в точности компенсировал уменьшение наценки. Допустим, компания снизит цену и тем самым уменьшит наценку вдвое. Если удвоить продажи не удастся, при быль упадёт. Можно поднять цену и удвоить маржу, но если продажи упадут более чем вдвое, прибыль также уменьшится. Максимальную прибыль компания получит, установив такой уровень цены, при котором и снижение, и повышение цены лишь слегка навредит значению в итоговой строке.

Цена будет высокой, потому что люди в богатых странах готовы платить много за эффективное лекарство, и нет смысла терять покупателей, платящих тысячи долларов, ради тех, кто платит гроши.

Плохо дело. Выходит, корпорация «Пилюля» пользуется властью дефицита, чтобы дорого продавать лекарство, спасающее жизнь. В итоге люди в бедных странах лекарства не получат. Они гибнут из-за жадности «Пилюли».

Но это лишь одна сторона дела. Благодаря жадности «Пилюли» люди ещё и выживают. Компания разрабатывала лекарство, поскольку её вела надежда застолбить за собой доходный патент. Разработка лекарств обходится очень дорого, и кто-то должен за это платить. При сложившейся практике платят государственные и частные страховщики, и раз США — заведомо крупнейший рынок, инновации и поощряются, и оплачиваются именно там.

***

Хотя «Пилюля» и получает прибыль, торгуя своим лекарством по единой глобальной цене, но всё могло быть ещё лучше не только для компании, но и для всех остальных. Говоря «могло быть лучше», экономисты вовсе не имеют в виду: «Ничего не попишешь — жизнь порой жестока». Нет, речь идёт о вполне конкретном: корпорация «Пилюля» может зарабатывать больше денег и при этом лучше служить обществу.

Предположим, годовой курс препарата для одного потребителя обходится «Пилюле» в $10, а продаётся за $1000. Для богатых покупателей, готовых платить — или тех, у кого есть страховка, — это не проблема. Каждый год лечения $990 переходят из рук тех, кто живёт с ВИЧ, в руки производителя лекарства. А вот водитель такси в Камеруне готов платить за годовой курс лечения только $50; на остальные деньги он скорее купит еды или бензина. Вследствие глобальной ценовой политики «Пилюли» таксист не получит лечения, а компания — шанса заработать какую-то прибыль. Но если у «Пилюли» была бы возможность дать таксисту единовременную скидку и продать ему лекарство по любой цене между $10 и $50 — скажем, по $30, — то выигрывали бы все. Таксист получит лекарство за $30, хотя был готов заплатить $50. «Пилюля» получит $30 за таблетки стоимостью $10 и сделает на этом двадцатку.

Вот что имеют в виду экономисты, говоря, что ситуация «могла быть лучше». Если можно произвести некоторое изменение, после которого хотя бы одному человеку станет лучше и никому не станет хуже, мы, экономисты, говорим, что текущая ситуация неэффективна, или, простыми словами, могла быть лучше. (Мы также говорим, что текущая ситуация эффективна, если всякое изменение, при котором как минимум одному человеку станет лучше, приведёт к тому, что кому-то другому станет хуже. Это не значит, что эффективную ситуацию нельзя улучшить; просто это не удастся сделать даром.)

***

Теперь представим, что «Пилюля» практикует ценовое таргетирование: компания продолжает брать с потребителей на Западе $1000, но при этом поставляет лекарство потребителям в развивающихся странах, таким как наш камерунский таксист, за $30. Неожиданно для «Пилюли» открылся целый новый рынок: скидка позволила заполучить миллионы новых потребителей, приносящих по $20 прибыли в год каждый. При этом в богатых странах компания продаёт столько же, сколько и всегда.

Но всё это при условии, что дешёвые таблетки не «утекают» обратно, что в действительности вызывает огромную озабоченность у фармацевтических фирм. Например, утечка дешёвых лекарств из Канады — реальная проблема для производителей лекарств, которые желают извлечь выгоду из готовности потребителей в США платить дорого, но также продают лекарства канадским учреждениям здравоохранения, которые много платить отказываются. Если утечка не прекратится, американские производители могут отказаться от предоставления скидок канадцам.

Этот пример также показывает, что более прозрачные благодаря Интернету и прочим изменениям в сфере коммуникаций цены порой выходят боком: компания, обладающая властью дефицита, теряет охоту предлагать товары со скидкой, поскольку вероятность их утечки становится выше.

Политика двойной цены «Пилюли» порождает много лучшую ситуацию. Потребителям в богатых странах хуже не стало. Акционерам «Пилюли» стало лучше. И больным СПИДом в бедных странах стало лучше. На жаргоне бизнес-школ это ситуация обоюдного выигрыша, или, как выразился бы экономист, заметное повышение эффективности.

Это не значит, что ситуация идеальна; это значит лишь, что налицо прогресс в сравнении с предшествующей ситуацией, когда власть дефицита «Пилюли» приводила к громадной неэффективности… и громадным человеческим потерям в бедных странах. Возможно, мы возмущены тем, что бедным отказывают в лекарствах, производство которых обходится в сущие гроши, не потому, что это несправедливо (многие вещи несправедливы), а потому, что это расточительно по отношению к жизни людей.

Когда ценовое таргетирование — это плохо

Программа ценового таргетирования корпорации «Пилюля» — взаимовыгодная затея. Но иногда подобные стратегии приводят к сплошному расточительству.

Рассмотрим ещё одну гипотетическую организацию — корпорацию «Паровоз», которая занимается железнодорожными пассажирскими перевозками. Поезд «Паровоза» всегда заполнен под завязку. Часть мест уходит со скидкой $50 отдыхающим, забронировавшим места заранее, пенсионерам, студентам и тем, кто путешествует всей семьёй. Остальные билеты за полную цену в $100 раскупают те, кто ездит постоянно, и другие командировочные. Это довольно стандартная стратегия группового таргетирования. Распродав некоторое количество дешёвых билетов, «Паровоз» ограничивает предложение и получает возможность поднять цену; оставшиеся места предлагаются только покупателям с наибольшей готовностью платить. («Паровозу» было бы также выгодно ограничить предложение, просто демонтировав часть сидений, но раз эти места тоже можно заполнить, выходит ещё лучше.)

Мы сразу видим — мы ведь экономисты, — что это неэффективно. Другими словами, можно придумать нечто такое, от чего как минимум одному человеку станет лучше и никому не станет хуже.

Так, можно найти пассажира, который готов был заплатить чуть меньше $100, скажем $95, но решил взамен поехать на машине, и предложить ему билет за $90. Но где найти для него место, если поезд уже заполнен? Ну, можно выбрать студента, который особо не торопится и готов заплатить за билет чуть больше $50, скажем $55, и вежливо выставить его из поезда, вернув стоимость билета плюс $10 сверху за беспокойство.

Что теперь получается? Пассажир был готов заплатить $95, а заплатил только $90. Он выгадал $5. Студент был готов платить $55 за билет стоимостью $50, и если бы мы позволили ему ехать, он бы выгадал только $5. Но мы только что дали ему ещё десятку, так что студент тоже счастлив. А что у нас с «Паровозом»? Компания только что продала пятидесятидолларовый билет за $90, совершив более прибыльную сделку. Даже после выплаты студенту компенсации в $10 компания получила на $30 больше. Выиграли все. То есть могли бы выиграть, если бы компания внедрила эту систему взамен стратегии группового ценового таргетирования.

Но конечно, этого не происходит, поскольку если бы компания попыталась сделать это, то пассажиры, готовые заплатить сотню, принялись бы околачиваться у касс в ожидании билетов по $90, а студенты, не собиравшиеся платить и полтинника, купили бы билеты всё равно и стали бы ждать компенсации за то, что их высадят. Всё это кончилось бы плохо для самой корпорации «Паровоз».

Если у вас уже голова идёт кругом, вот вам вывод на скорую руку: стратегия группового ценового таргетирования неэффективна, поскольку отнимает места у пассажиров, готовых платить больше, и передаёт их тем, кто готов платить меньше. Но авиакомпании и железные дороги продолжают её применять, поскольку альтернатива — индивидуальное ценообразование — просто нереалистична.

***

Итак, иногда ценовое таргетирование менее эффективно, чем единая цена, как в случае с поездом; иногда более эффективно, как в случае с лекарством от ВИЧ. Более того, всякий раз, когда ценовое таргетирование не увеличивает физический объём продаж, а лишь перемещает товары от тех, кто ценит их сильнее (как постоянные пассажиры), к тем, кто ценит их меньше (как студенты в примере с корпорацией «Паровоз»), оно определённо менее эффективно, чем единая цена. Когда же ценовое таргетирование открывает новый рыночный сегмент без ущерба для старых, как в случае с корпорацией «Пилюля», оно определённо эффективнее единой цены.

Есть и промежуточный вариант. Во многих случаях групповое ценообразование приводит отчасти и к тому, и к другому: оно открывает новые рыночные ниши, но в то же время происходит расточительное перемещение товаров от выгодных покупателей к менее выгодным. К примеру, эта книга сначала печатается в твёрдом переплёте по высокой цене, а потом появляется издание подешевле, в мягкой обложке. Издание с высокой ценой адресовано тем, кому не терпится узнать, что я написал, и библиотекам. Хорошо, что издатель сможет продавать в мягкой обложке дешевле, поскольку некоторые издержки этого варианта будут покрыты за счёт продаж в твёрдом переплёте, и книга дойдёт до большего числа читателей. Плохо, что ранняя версия книги намного дороже, чем могла быть, если бы издавалась только в мягком переплёте, так что некоторые покупатели книгу вообще не купят. Такова жизнь в мире ограниченных ресурсов: когда компании, обладающие властью дефицита, пытаются воспользоваться ею, ситуация почти всегда нерациональна. А значит, мы, экономисты, почти всегда сможем придумать что-нибудь получше.

Я говорю «почти», потому что компания, способная выстроить идеально индивидуальное ценообразование, не потеряет ни одной сделки: богатые или одержимые будут платить много, бедные или безразличные — очень мало, но ни один потребитель, готовый заплатить хотя бы по себестоимости, не получит от ворот поворот. Такая ситуация была бы эффективной.

Но будем реалистами. Крайне маловероятно, чтобы какая-нибудь компания обладала настолько детальной информацией о своих потребителях, чтобы совершать идеальные сделки. Для этого пришлось бы забраться в голову к каждому потенциальному покупателю и выяснить, насколько сильно он желает заполучить товар; а для правильной работы касс понадобился бы суперкомпьютер. Это просто неосуществимо. Но возможно, такая идея заставит вас задуматься. Что, если бы нам всё же удалось подключиться к мыслям каждого потребителя с помощью суперкомпьютера? Что, если бы у нас была вся необходимая информация, чтобы не упустить ни единой сделки? Был бы такой мир лучше?

Кое-что ещё могло бы привлечь ваше внимание. Когда корпорация «Пилюля» изменила свою глобальную ценовую политику, она сделала нечто, что было не только прибыльным, но также и эффективным, и справедливым ходом. Можно ли вывести закономерность более общего характера о том, при каких условиях жадность одного человека пойдёт на пользу всему обществу? Чтобы получить ответ на все эти вопросы, продолжайте читать.

ТРУДНО ПРЕДСТАВИТЬ, ЧТОБЫ ФИЛЬМЫ С ДЖИМОМ КЕРРИ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ НАУКА ИМЕЛИ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ, НО, ОКАЗЫВАЕТСЯ, НАМ ЕСТЬ ЧЕМУ ПОУЧИТЬСЯ У ЭТОГО КОМИКА В ГУТТАПЕРЧЕВОЙ МАСКЕ. Возьмём фильм «Лжец, лжец», рассказывающий историю Флетчера Рида. Когда желание его сына по случаю дня рождения чудесным образом исполняется, Рид обнаруживает, что вынужден в течение суток говорить одну только правду. Для Флетчера это серьёзная проблема, ведь он юрист — или врун, как это понимает его сынишка. Так что когда Флетчер в ужасе принимается закладывать сам себя, беспомощно выбалтывая правдивый ответ на любой вопрос, тут-то и начинается веселье. Кино, конечно, поинтереснее будет, но свободные рынки всё же кое в чём похожи на сына Флетчера Рида — они заставляют вас говорить правду. Для персонажа Керри последствия были унизительными, а мы с вами увидим, что мир без вранья — это предельно рациональная экономика, в которой невозможно улучшить жизнь одного человека, не ухудшив положение кого-нибудь другого.

В этой главе мы поговорим о том, что такое правда с точки зрения экономики, как она ведёт к эффективности и почему эффективность — это хорошо. Мы также исследуем и недостатки эффективности: почему она не всегда справедлива и почему у нас есть налоги. Мы увидим, что налоги — всё равно что враньё: они не к месту в правдивом мире. Но я открою один способ, как учредить налоги, которые и справедливы, и эффективны одновременно. И это станет хорошей новостью для пожилых людей, которым с трудом удаётся заплатить за отопление зимой, и плохой новостью для Тайгера Вудса.

КАК МЫ ТОЛЬКО ЧТО УЗНАЛИ, В МИРЕ СОВЕРШЕННЫХ РЫНКОВ ВСЁ ДЕЛАЕТСЯ К ЛУЧШЕМУ. Совершенные рынки абсолютно эффективны и дают результаты, безупречные во всех отношениях, кроме распределения благ. Из теоремы о стартовом превосходстве нам также известно, что все жалобы на несправедливость можно предусмотреть и удовлетворить заранее. Вуаля! Все проблемы решены — по крайней мере, те, что касаются распределения товаров и услуг.

Это приятно слышать, но почему тогда сегодня утром я ехал на работу два часа? Стояние в пробке бампер к бамперу — что за идиотское, бесполезное занятие! А ведь все мы могли поехать на автобусе или вчетвером на одной машине, а не каждый на своей, и тогда добрались бы до центра минут за пятнадцать. Где же он, этот совершенный рынок? Очевидный ответ, разумеется, таков: нет ни совершенного, ни какого бы то ни было ещё рынка для поездок по городу. Менее очевидно то, что такой рынок мог бы существовать.

Экономика, работающая без сбоев, потому что она состоит из совершенных рынков, столь же неинтересна, сколь нереальна. Но раз уж совершенные рынки дают такой чёткий ориентир, экономисты предпочитают отталкиваться от него и разбираться, что идёт не так, вместо того чтобы начинать с нуля и выяснять, что работает как надо. Именно такой способ размышления о мире поможет нам найти средство от городских заторов.

Что не так в моём мире?

Я счастливый человек, но в моей жизни есть вещи, которые выводят меня из себя и которые я хотел бы изменить. Я хотел бы, чтобы мне не нужно было каждые пару лет платить изрядную сумму для обновления программ на моём компьютере. Я хотел бы, когда заболею, быть уверенным, что мой врач прописывает мне правильное лечение. И ещё я хочу, чтобы улицы Вашингтона не были забиты машинами и отравлены выхлопными газами.

Эти три личных и в то же время распространённых повода поворчать соответствуют тем трём случаям, когда рынки оказываются неспособны жить согласно высоким идеалам совершенства из третьей главы. Из главы второй мы узнали, что рынки работают плохо, столкнувшись с властью дефицита. В этом одна из проблем при покупке компьютерных программ — на рынке доминирует единственная компания, Microsoft; громадная власть позволяет ей назначать высокие цены. Ещё рынки работают плохо, когда тем, кто принимает решения, не хватает информации. Когда я выхожу от своего врача, я понятия не имею, правильное ли лечение он мне назначил, притом что ему нет нужды волноваться о моих затратах, а страховая компания так и норовит отказаться платить, не зная реального положения дел. (Со здравоохранением мы разберёмся в пятой главе.) Наконец, рынки работают плохо, когда люди принимают решения, влияющие на окружающих: когда водитель покупает бензин на заправке, это просто замечательно и для него, и для заправки, но не для окружающих, в том числе других водителей, которым в итоге приходится вдыхать угарный газ.

Эти три большие проблемы принято называть «сбоями рыночного механизма»[11]. К ним относятся власть дефицита, которую мы обсуждали в первой и второй главах, недостаток информации, о котором мы поговорим в пятой главе, и предмет этой главы — решения, имеющие последствия для окружающих. Экономисты называют побочные эффекты таких решений «экстерналиями» (внешними), поскольку они выходят за пределы изначального решения, например о покупке бензина. Какими бы ни были причины — власть дефицита, неполнота информации или экстерналии, — если экономика не дотягивает до идеализированного «правдивого мира», неприятности обеспечены.

Как водители вредят окружающим

Какой крупный город ни возьми — Вашингтон, Лондон, Токио, Атланту, Лос-Анджелес, Бангкок, — все они битком набиты легковушками, автобусами и грузовиками. Эти транспортные средства разрушают счастье невинных окружающих. Они серьёзно отравляют воздух. Несомненно, сегодня Лондон не так загрязнён, как во времена «Великой вони» 1850-х, когда десятки тысяч людей умерли от холеры[12]. Но загрязнение воздуха автомобилями не назовёшь обыденным явлением: многие тысячи людей умирают, потому что другие люди хотят ездить. Примерно 7 тысяч человек, то есть один из 10 тысяч британцев, ежегодно преждевременно умирают от загрязнений, вызванных дорожным движением. В США, по оценке Управления по охране окружающей среды[13], 15 тысяч человек ежегодно умирают до наступления старости вследствие загрязнения воздуха твёрдыми частицами из дизельных двигателей и других источников. Издержки заторов в городах ещё выше, если рассматривать часы, потраченные на ожидание в пробках, как значительную потерю рабочего или личного времени. А есть ещё шум, аварии и «эффект барьера», из-за которого люди, особенно дети, боятся ходить в школы, местные магазины или даже в гости к соседям, если для этого нужно переходить улицу.

Люди вовсе не глупцы: почти наверняка каждый, кто отправляется в путь на машине, извлекает из этого выгоду. Однако делают они это за счёт всех остальных — других водителей, застрявших в пробке, родителей, опасающихся отпустить детей в школу одних, пешеходов, которые рискуют жизнью, сломя голову перебегая дорогу на красный, потому что зелёного не дождаться, офисных работников, которые даже в удушающую жару не могут открыть окна из-за рёва машин.

Поскольку каждый водитель, садящийся в машину, причиняет страдания другим людям, свободный рынок не может предложить решение транспортной проблемы. Внешние эффекты в виде заторов и загрязнения представляют собой важное отклонение от законов «правдивого мира». В мире без вранья каждый акт эгоистичного поведения идёт на пользу обществу. Я из эгоистичных соображений покупаю нижнее бельё, потому что хочу его иметь; тем самым я направляю ресурсы в руки производителей и никому не приношу вреда. Ткачи в Китае, где выпускается нижнее бельё, своекорыстно ищут лучшую работу, а производители — самых способных работников. Всё это происходит к всеобщей выгоде: товары изготавливаются, только если они кому-то нужны, и изготавливают их те, кто лучше всего для этого подходит. Своекорыстные мотивы поставлены на службу всем.

Водители в иной ситуации. Они не компенсируют затраты, в которые вводят других людей. Когда я покупаю нижнее бельё, деньги, что я плачу, компенсируют все затраты, возникшие при его изготовлении и продаже. Когда я сажусь в машину и еду кататься, пользуясь преимуществом бесплатных дорог, мне нет никакой нужды думать о затратах, понесённых обществом вследствие этого.

Цены: маржинальные и средние

Сказать, что водители пользуются дорогами даром, было бы не совсем верно. В Великобритании запрещено законом водить машину или даже ставить её на улице, если вы не уплатили солидный ежегодный налог — акцизный сбор с транспортного средства. Аналогичный сбор действует и во многих штатах США. Бензин и дизельное топливо также облагаются налогами, и довольно высокими — они вызывают сильнейшее недовольство. Так, осенью 2000 года по Британии прокатилась волна протестов против высоких цен. Подвоз топлива на заправки был блокирован, и страна встала. Британские водители ежегодно платят £20 млрд в виде налогов на автомобили и топливо; в Америке эта сумма составляет около $100 млрд. Вопрос «разве они недостаточно платят?» неверен. Правильный вопрос: а за то ли они платят? Отвечаю: нет, не за то.

Здесь мы имеем дело с двумя понятиями цены, и различие между ними крайне важно. В случае, если водитель платит годовой лицензионный сбор, средняя цена, которую он платит за поездку по городу, довольно высока. Но стоимость каждой новой поездки мала: расход топлива невелик, и платить за дополнительные поездки не надо. Заплатив за само право вывести автомобиль на улицу, вы не получаете скидки, если ездите мало. И вы можете ездить сколько душе угодно, налог не вырастет ни на пенни. В этом разница между средней ценой и маржинальной, то есть ценой за ещё одну поездку.

***

Чтобы понять, почему это различие важно, обратимся к алкоголю. Когда я учился в колледже, разные студенческие клубы и общества имели обыкновение устраивать большие вечеринки, на которых одни люди не употребляли алкоголь вовсе, а другие, что менее удивительно, пили больше, чем следовало. Всё дело в двух типах билетов. «Алкогольные» билеты позволяли после уплаты на входе, скажем, десяти фунтов (по тем временам пятнадцать долларов) пить сколько влезет. Билеты второго типа были намного дешевле, но их обладатели вместо алкоголя весь вечер пили прокисший апельсиновый сок и стояли в уголке, наблюдая, как другие теряют человеческий облик. Приходить, чтобы выпить пару бутылок пива, было весьма дорогим удовольствием, поэтому большинство людей либо пили по максимуму, раз уж можно было это делать без ограничений, либо совсем отказывались от алкоголя. Итогом был, разумеется, полный бардак, хотя некоторые считали, что от этого вечеринки только веселее.

Предположим, руководство университета решит, что столько пить никуда не годится, и задумает на будущее поднять входную плату до, скажем, £20 (около $30). Однако, скорее всего, дело кончится тем, что некоторые пополнят унылые ряды добровольных любителей сока или совсем перестанут бывать в обществе, но большинство пьющих решат, что вечеринка без выпивки — пустая трата времени. Возмущаясь, они всё равно будут опорожнять свои кошельки, а позже вечером — и желудки.

В университете неверно поняли проблему. Там заметили, что люди слишком много пьют и справедливо рассудили, что решение, видимо, как-то связано с ценой на выпивку. Вопрос в том, что считать ценой выпивки. Есть цена за право пить — 10 фунтов. Есть средняя цена выпивки: для типичного студента, выпивающего двадцать порций, она составит 50 пенсов. А есть ещё маржинальная цена порции; она равна нулю. Заплатив за входной билет, вы можете пить до посинения.

Вопрос: если бы вы управляли университетом, как бы вы решили эту проблему: (а) подняли входную плату, (б) закупили более вкусный апельсиновый сок, (в) отменили входную плату и стали брать пропорционально выпитому?

Апельсиновый сок повкуснее не помешал бы, но Экономист под прикрытием всё же скромно посоветовал бы в качестве решения вариант «в».

Теперь вернёмся к заторам на дорогах. Будучи советником министра транспорта, вы могли бы изложить ему аналогию со студенческими вечеринками. Сейчас у водителей два варианта: оторвать от сердца крупную сумму за «входной билет» и ездить сколько захочется или не ездить вовсе. Во втором, «безалкогольном» варианте им пришлось бы пересесть на велосипеды, воспользоваться общественным транспортом или ходить пешком; хотя, как и в случае с вечеринками, чем больше людей выбирают первый вариант, тем менее привлекательным становится второй.

Вы могли бы даже предложить варианты законодательного решения проблемы: (а) поднять цену входного билета, то есть акцизного сбора, (б) закупить более вкусный «апельсиновый сок» (обеспечить автобусы, поезда, велосипедные маршруты, пешеходные дорожки в большем количестве и лучшего качества) или (в) отменить входную плату и брать с людей за то, кто сколько ездит.

Все эти меры, наверное, уменьшили бы заторы на дорогах и, может быть, даже значительно. Но только вариант (в) позволяет бороться с причиной проблемы. Водители не живут в правдивом мире совершенных рынков, то есть не платят истинную цену своих действий, включая «экстерналии» — побочные эффекты для окружающих. Вариант «в» нацелен на то, чтобы они эту цену заплатили; назовём его «экстернальным сбором».

***

Пока что каждому потенциальному водителю предлагается тот же выбор, что и студентам-тусовщикам: выложить кругленькую сумму за неограниченный кутёж или не платить ничего и ничего не получить взамен. Третьего не дано.

Студенческие вечеринки подогревало не то, что напитки выходили по 50 пенсов (менее доллара) в среднем, а то, что каждый следующий глоток всегда был бесплатным. Так и заторы обусловлены не тем, что налог на поездку составляет в среднем 50 центов, а тем, что следующая поездка обходится почти даром.

Нам не нужно забивать себе голову тем, сколько водители платят в среднем. Конечно, средний размер налога на ту или иную группу людей — важный параметр распределения благ. Но хотя распределение важно, оно не оказывает большого влияния на загруженность улиц и загрязнённость городов.

Гораздо важнее маржинальная цена, то есть цена, которую платят водители за ещё одну поездку. В конце концов, ведь не сами машины являются причиной загрязнения и пробок, а поездки на них. Чтобы обеспечить приемлемый уровень потребления алкоголя, университету нужно брать со студентов соответственно количеству выпитого. Точно так же, чтобы добиться приемлемой интенсивности вождения, министерству транспорта следует взимать с водителей плату за каждую поездку.

Цены должны отражать ущерб

Я, как всегда, всё упрощаю. В большинстве европейских стран водители платят налог на километраж в форме высоких налогов на топливо. Но налог на топливо не очень точно отражает затраты, которые водители возлагают друг на друга и на тех, кто машину не водит. Люди в сельской местности платят налоги (как правило, они тратят на бензин на треть или на четверть больше, чем горожане), однако наиболее серьёзные заторы, самое сильное загрязнение воздуха и больше всего шума производят лондонские, нью-йоркские и парижские водители в часы пик. Те же самые поездки очень рано утром не создают заторов, хотя загрязнение и шум остаются. Сопоставимая по дальности поездка между двумя домами на Аляске не приведёт к заторам. Шум услышит разве что какой-нибудь заблудившийся олень. Ущерб от выхлопов намного ниже, так как большая их часть рассеется без вреда. Если идея налога на езду в том, чтобы каждый водитель платил за издержки своих действий, нью-йоркский водитель в час пик должен платить больше — от него окружающим больше вреда. Какой бы уровень экстернального штрафа ни будет сочтён подобающим, этот штраф должен учитывать время и место.

Идея экстернального штрафа не в том, чтобы отбить у людей охоту Делать нечто, что может причинить неудобство другим, а в том, чтобы люди принимали это неудобство в расчёт. Возьмём крайний случай: когда я отправляюсь гулять в район гор Голубой гряды в Вирджинии, мне хочется любоваться природными красотами более или менее в одиночестве, поэтому меня несколько раздражают толпы народа на всех тропинках. Мне это, может, и не по нутру, но было бы нерационально запрещать им здесь гулять, поскольку по сравнению с их удовольствием моё неудобство невелико.

В экстернальном штрафе важен правильный баланс между удовольствием и неприятностями; штраф должен отражать стоимость побочного эффекта, но не более. Надо стремиться сделать наш мир таким, чтобы люди не страшились делать то, что им нравится, даже если другим от этого слегка неудобно, но и таким, чтобы мы воздерживались от причинения вреда другим, если этот вред нетрудно предотвратить. В третьей главе мы обнаружили, что такой мир получается в результате работы совершенного рынка, по крайней мере — в сфере его действия. Совершенный рынок не может заставить нас улыбаться прохожим или любить свои семьи. Но он гарантирует, что мы получим капучино тогда и только тогда, когда будем готовы заплатить за него больше его истинной стоимости, включающей время и хлопоты бариста, сборщиков зёрен, предпринимателей, производителей оборудования и всех остальных. Другими словами, совершенный рынок позволяет нам чувствовать себя свободно, делая то, что нам нравится, но только если наше удовольствие перевешивает причинённые другим неудобства. Вот почему экономисты могут немного расслабиться, когда рынки работают хорошо. Но мы также бдительны к многочисленным сбоям рыночного механизма. Как же сделать, чтобы решая, ехать или не ехать, я был уверен, что мои выгоды от поездки перевесят издержки всех остальных? Нет нужды волноваться об издержках и выгодах, которые являются частью эффективных рыночных операций. То есть, если рынки нефтепереработки и розничной торговли бензином эффективны (а в противовес расхожему мнению, они не так уж от этого далеки), то все хлопоты по переработке и дистрибуции бензина полностью отражены в цене. Я стану покупать бензин, только если выгоды от него для меня больше, чем хлопоты по его производству и дистрибуции.

Вместо этого нам следует беспокоиться об издержках и выгодах, не учтённых в рыночной трансакции. Выхлопы бензина отравляют окружающую местность и вызывают глобальное потепление, но большая часть ущерба от того, что я сжёг бак бензина, ложится не на меня и не на нефтяную компанию. Вопрос в том, как сымитировать совершенный рынок, заставив водителей оплачивать все издержки своих действий: они уже компенсировали нефтяной компании все рыночные затраты, но сверх того они должны возместить ещё и экстернальные затраты, то есть издержки, понесённые другими людьми и не покрытые ни водителем, ни нефтяной компанией.

Теперь у нас есть все необходимые детали для разработки экстернального сбора. Мы знаем, что есть затраты и выгоды и за рамками индивидуального выбора или рыночного обмена, и раз так, это нерационально (читай: можно улучшить жизнь хотя бы одного человека, и при этом никому не станет хуже). Также ясно, что для изменения поведения и устранения неэффективности нужно корректировать маржинальные, а не средние цены. Далее, мы должны рассмотреть затраты, неучтённые в трансакции хорошо функционирующего рынка. Наконец, маржинальная цена должна точно отражать экстернальные затраты. Недостаточно просто запретить поведение, которое нам не нравится. Нужно разобраться со случаями, когда человек действует, получая небольшие выгоды, но создавая серьёзные издержки для других.

Два возражения против экстернальных штрафов

Экстернальный сбор — это по сути налог в пользу государства, а все налоги вызывают споры. Экстернальные сборы часто подвергаются нападкам с двух противоположных нравственных позиций.

Одно возражение таково: экстернальный штраф — это несправедливый налог, бьющий по малоимущим. Возьмём идею штрафования водителей за езду во время пробок. На подобные (весьма частые) предложения автомобильное лобби отвечает, что водители платят достаточно, и несправедливо не пускать бедных автовладельцев на дорогу при помощи высокой цены. С другого фланга наступают те, кто резко противятся самой деятельности, которую предполагается обложить сбором. Они утверждают, что после введения экстернального штрафа у богатых всё равно будет возможность заниматься предосудительным делом. В случае с дорожным движением представители антиавтомобильного лобби заявляют: учитывая вред, который наносят природе автомобили богачей, это возмутительно, что они могут позволить себе разъезжать сколько вздумается.

График 4.1. Сколько люди тратят на бензин?

Источник: Smith 1992; Chermick and Reschovsky 1997.

Верно ли, что экстернальные штрафы ведут к несправедливому перераспределению доходов? Их объект — не бедные люди, а добровольные действия: если вы перестанете причинять неудобство окружающим, штраф вам платить не придётся. Верно, что богатые могут позволить себе ездить больше, чем бедные, но ведь богатые могут и кушать лучше бедных. Это тоже несправедливо, но если вы смиряетесь с тем, как работает система цен в отношении самых обычных товаров, вроде продовольствия, то почему не отнести сюда же место на дороге или чистый воздух? Мы же понимаем, что еда, одежда и дома не могут быть бесплатными, иначе бы они быстро закончились. Место на дороге закончилось именно потому, что оно бесплатно.

Более того, коль скоро богатые почти во всех отношениях потребляют или делают больше остальных, экстернальные сборы часто перераспределяют деньги в желательном направлении. В случае с заторами факты поразительны: в Великобритании бедные люди не ездят на машинах. Они передвигаются на велосипедах, автобусах или пешком. Доля расходов на топливо в бюджете у самых бедных 10% населения в семь раз меньше, чем у 10% самых богатых. А суммарные расходы 10% самых богатых людей как минимум в 30 раз превышают расходы 10% самых бедных.

Значит, налог на заторы не только повышает эффективность экономики, но и позволяет перераспределить средства, так как налоговые сборы с богатых растут.

Это чудесный аргумент для поборников экстернальных сборов в Британии, но он не годится в США, где бедные много ездят на машине и, значит, платят больший процент своего дохода в качестве налогов. С другой стороны, экстернальный штраф можно установить таким образом, чтобы не перераспределять слишком много. В случае с дорогами правительство могло бы отменить акцизный сбор на автомобили — крупный авансовый налог — и начать взимать сбор за каждую поездку. Так мы получили бы выигрыш в эффективности, а нежелательное перераспределение доходов можно было бы нейтрализовать, введя нечто вроде единовременного сбора с Тайгера Вудса, предложенного в третьей главе.

***

Отразив атаку противников перераспределения, экономисту приходится развернуться и разобраться с энтузиазмом высоконравственных защитников природы. В большинстве своём они не возражают против штрафов за вредные выбросы и заторы, но некоторые против. Эти поборники экологии уверены, что загрязнение следует просто поставить вне закона, вместо того чтобы делать его недоступным для бедных и по карману богатым. С какой стати богатым позволено загрязнять природу? Некоторые общественные организации протестуют против экстернальных штрафов на том лишь основании, что они позволяют людям заплатить и дальше заниматься сомнительными делами.

На это можно ответить, что даже богатые не загрязняют природу ради удовольствия. Верно, что богатые, скорее всего, заплатят налог на пробки, но они не смогут его игнорировать. Возможно, они начнут задумываться, что лучше съездить всего в один супермаркет, а не в два, или даже прогуляться до местного магазина вместо того, чтобы ехать куда-то далеко. Экстернальный штраф делает альтернативы более привлекательными и для бедных, и для богатых.

Если посмотреть на проблему с более фундаментальной точки зрения, то не следует путать жёсткость предлагаемого метода урегулирования с жёсткостью экстернальных штрафов. Размер сбора за создание заторов может быть $1, $10 или $1000 в день. Но что бы там ни решило общество насчёт степени серьёзности того или иного побочного эффекта, подобные сборы — оптимальный метод борьбы с экстерналиями. Так, грамотно установленная плата за заторы — самый эффективный способ сократить использование дорог. В какой мере его нужно сокращать, вопрос открытый, но введение штрафов в любом случае даёт результат.

Есть альтернативы штрафам за создание заторов, не предполагающие полный запрет на поездки. Проблема в том, что они плохо работают. Например, правительство могло 6ы раздать всем ваучеры, разрешающие проехать двадцать миль в неделю. Немедленно некоторые люди, в основном бедные, стали бы продавать свои ваучеры другим людям — в основном тем, кто побогаче. Бедные предпочли бы деньги, богатые — езду на машине. Разрешив торговлю ваучерами, правительство просто введёт штраф за пробки, только в другой форме, причём вероятно несколько менее эффективный, учитывая суету с куплей-продажей ваучеров. (Величина штрафа будет равняться рыночной стоимости ваучеров.) Если же правительство запретит торговлю ваучерами, план сразу оказывается неэффективным, потому что люди, желающие торговать, не смогут этого делать.

Прочие альтернативы, такие как парковочные сборы, вероятно, ещё менее эффективны, хотя это труднее обосновать в одном абзаце. К примеру, высокие тарифы на парковку отпугнут часть водителей, но между вождением и парковкой нет прямой зависимости. Некоторые водители проводят на дороге больше времени просто потому, что ищут свободное место. Но если уж правительство хочет сократить движение на улицах, вводя водителей в расходы, лучше взимать эти деньги напрямую и потратить выручку на что-то полезное.

Всегда найдутся заинтересованные группы, которые будут жаловаться, что экстернальные штрафы недостаточно суровы, — или, наоборот, что они драконовские. Экономисты парируют: сколь бы суровы мы ни были, экстернальный штраф — самый эффективный способ проявить суровость. Любая другая политика менее эффективна, чем плата за экстерналии, благодаря которой некоторым людям будет лучше, а хуже не станет никому.

Сколько стоит ваша жизнь?

Из предыдущего раздела становится совершенно ясно, что величина всякого экстернального штрафа обречена быть предметом споров. Для Экономиста под прикрытием, настроенного воссоздать «правдивый мир», идеальная плата за экстерналии — та, что учитывает все реальные внешние издержки и только реальные внешние издержки.

Полезно подумать, как могла бы выглядеть идеальная система сборов за побочные эффекты, связанные с ездой на автомобилях. Со всякого водителя, чья поездка вызывает загрязнение окрестностей, следует взять плату за загрязнение, если речь идёт о районах с высокой плотностью населения. Ещё один штраф, тоже с каждой поездки, следует взимать за выбросы углекислого газа, поскольку это влечёт изменение климата независимо от того, в каком месте планеты происходит выброс. Величина штрафа будет зависеть от того, насколько грязны выбросы. Дополнительным штрафом должны облагаться те, кто ездит в заселённых районах в часы пик. Старые автобусы с самыми ядовитыми выхлопами надо обложить высокими налогами, чтобы стимулировать замену двигателей на более современные. Тяжёлые автомобили должны платить сбор за езду по непрочным дорогам и мостам. С внедорожников надо взимать дополнительный сбор — за то, что в авариях с их участием вероятность гибели других людей выше.

Значит ли это, что мы должны вернуть «налог на роскошь» для дорогих автомобилей? Вовсе нет. Такой налог почти наверняка будет вреден для окружающей среды, поскольку побуждает людей держаться за старые, более ядовитые автомобили: дешёвая, старая машина, как правило, более вредна, чем модная и современная. С внедорожников следует брать больше не из-за их стоимости, а потому что они неэкономичны, а их вес и высота представляют опасность для других автомобилей. Смысл в том, чтобы подтолкнуть людей к езде на небольших, лёгких, более экономичных автомобилях, а вовсе не на дешёвых.

Выглядит сложновато. Сработает ли? Допустим, в каждом автомобиле будет установлен небольшой компьютер, связанный с глобальной системой таргетирования и отслеживающий местонахождение автомобиля вместе с объёмом выхлопов. Табло на приборной доске будет показывать текущий тариф, возможно, с полезными подсказками. «Тим, твоя поездка сейчас обходится тебе в девять центов в минуту. А ты знаешь, что мог бы ездить вдвое дешевле, если бы отрегулировал двигатель?»

Технология найдётся; в основном, по большей части такая техника уже существует. Трудность в том, чтобы подсчитать реальную стоимость экстерналий. Компьютер может замерить загруженность улиц и количество выбросов, но сколько стоит время других людей, потраченное в пробке? Сколько стоит отравление людей твёрдыми частицами или бензолом? Экстерналии часто влекут реальные затраты, которые очень тяжело измерить: потерю времени, здоровья, покоя и даже жизни.

Для пущей ясности сосредоточимся на оценке экстерналий, вызванных ездой на машине. Довольно нелегко измерить даже физические последствия: каким будет ущерб дороге от ещё одного автомобиля? Сколько шума произведёт ещё один автомобиль? Сколько аварий спровоцирует? Как сильно задержит другие автомобили? Каким будет загрязнение? Каков ущерб здоровью от этого загрязнения? А психологические последствия измерить ещё труднее. Как подсчитать, сколько хлопот людям причиняют те или иные неприятности: спёртый воздух, шум, задержки, стресс, болезнь или смерть? Тем более их значимость для каждого человека своя.

Перед лицом таких проблем руки опускаются. Понятно, что невозможно определить точную стоимость даже шума или потерь времени, и уж тем более — человеческой жизни. Но мы обманываем себя, думая, что такие решения можно не принимать вовсе. Каждое постановление правительства, каждый индивидуальный выбор означают, что оценка была произведена, даже если у нас не хватает честности признаться в этом себе и окружающим.

Сами мы постоянно принимаем решения, показывающие, какую ценность имеют для нас наше окружение, время и даже жизнь. Если вы платите больше за аренду квартиры или гостиничный номер в тихом районе, вы неявным образом высоко оцениваете покой и тишину. Решив не ехать на такси, а подождать автобуса, вы неявно оцениваете стоимость своего времени. Если вы сочли, что противопожарная сигнализация вам ни к чему, значит, вы предпочли сэкономленное время и деньги уменьшению шансов погибнуть. Однако, принимая все эти решения, вы, вероятно, никому — даже себе — не говорите правду о том, во что вы оценили покой, время и жизнь.

Государство также принимает решения, из которых видно, во что оно оценило наши с вами жизни. Как ему лучше поступить: установить дополнительные дорожные знаки и нарисовать разметку? Потратить деньги на камеры слежения за скоростью? Повысить качество медицинской помощи? Финансировать исследования против рака? Или ничего этого не делать, а снизить налоги, повысить качество университетского образования и благоустроить национальные парки? Такие решения так или иначе приходится принимать, и принимаются они на основе предположений о личных ценностях, включая ценность человеческой жизни. Рассчитать величину экстернальных штрафов просто труднее, поскольку для добросовестного исполнения нужно, чтобы все эти предположения были озвучены и обоснованы. Не делая этого, мы в лучшем случае полагаемся на волю случайных политических процессов, а в худшем — покорно уступаем эгоистичным запросам отдельных групп людей.

Один из лучших способов узнать стоимость этих субъективных ценностей — это смотреть, как люди поступают. У экономистов есть теория «выявленных предпочтений», суть которой в том, что предпочтения людей видны из того, какие решения они принимают как потребители. Вы купили яблоки, хотя могли позволить себе персики, значит, вы предпочитаете яблоки персикам. Для экономиста предпочтения людей не просто логически выводятся из подобного рода решений, а фактически определяются ими. Отсюда недалеко до вывода, что люди рационально потребляют и менее осязаемые ценности, даже здоровье и безопасность. Если вы не готовы заплатить $5 за такси, чтобы сэкономить 20 минут, Экономист под прикрытием делает вывод, что вы хотите потратить $5 на что-то другое. Не сказать, чтобы это был сногсшибательный вывод, но и его некоторые считают спорным. Исходя из вашего решения о найме жилья, экономист заключает, что тишину и покой вы оцениваете в $15 в неделю. А заметив, что у вас нет пожарной сигнализации, он решает, что вы не готовы потратить 1 час и $20, чтобы уменьшить вероятность гибели на одну миллионную.

Два важнейших источника информации о предпочтениях людей — это зарплаты и цены на дома. Цены на дома содержат информацию о ценности, которую люди придают всевозможным прелестям жизни: магазинам, зелени, низкому уровню преступности, тишине, утреннему солнцу в окне и т.д. Кое-что из этого можно довольно точно измерить. К примеру, разница в цене между двумя одинаковыми домами друг напротив друга, вероятно, откроет, насколько людям нравится, чтобы дом стоял лицом к солнцу. А зарплаты раскрывают информацию о том, во сколько люди оценивают разницу между должностями с очень похожими профессиональными требованиями, но разными уровнями опасности.

Этот метод небезупречен: в частности, что, если тишина и покой идут в одном наборе с закрытой для машин улицей, где ваши дети могут играть в безопасности, и с теплоизоляцией, которая позволит экономить на отоплении? Сколько из этих $15 в неделю на самом деле — плата за тихие окрестности? Что, если хорошо оплачиваемая, но опасная работа на буровой требует, чтобы вы не пили в течение шести недель и проводили всё свободное время в помещении? Возможно, высокую зарплату вы получаете вовсе не за опасность, а за неудобство. Всегда непросто отделить друг от друга различные факторы, и невозможно понять, насколько вы в этом преуспели. Однако при достаточной информации экономисты могут совершить, как им кажется, достойную попытку.

Есть и другая проблема. Когда вы размышляли о покупке пожарной сигнализации, возможно, вы думали, что она уменьшит шансы гибели всего на одну пятимиллионную, а не на одну миллионную. Прежде чем делать выводы о том, как дорого вы цените собственную жизнь, нам сперва нужно выяснить, как вы расценивали вероятность того, что сигнализация её спасёт. И возможно, придётся признать, что вы вполне рационально решили не тратить слишком много времени на проверку своих предположений.

Сколь бы спорными и несовершенными эти методы ни были, они отражают важнейшее допущение современных экономических теорий: никто не знает, что для вас лучше, лучше, чем вы сами.

Пробелы в наших знаниях

При определении цен на экстерналии нам приходится полагаться на ненадёжную информацию о том, насколько в действительности для людей ценно снижение побочных эффектов, таких как шум, аварии, загрязнение и пробки. Но это не единственный пробел в наших знаниях; мы также не знаем, какой способ уменьшения шума, аварий, загрязнения и пробок дешевле всего. И вот здесь штрафы за экстерналии показывают себя во всей красе.

Когда речь идёт о первом виде ненадёжной информации, плата за экстерналии — не хуже любой другой политики. Мы теперь знаем, что любая политика — регулирования, ценообразования, налоговая, командно-административная или политика невмешательства в экономику (laissez-faire) — опирается на неявные или явные предположения о научных данных касательно загрязнения или пробок и о субъективных предпочтениях людей в отношении своего времени, удобства и здоровья. Действенность всякой политики определяется точностью сделанных допущений.

Реальное преимущество экстернального ценообразования в том, что оно позволяет обойти второй пробел в наших знаниях. Никто не знает самого дешёвого способа решить проблему пробок — пока. Но экстернальные сборы вводят загрязнения, заторы и всё остальное в границы правдивого мира, который для нас создают рынки. Оказавшись лицом к лицу с правдой, или как минимум с наилучшей оценкой стоимости их действий, индивидуумы сами найдут способ уменьшить издержки. И чем больше времени у них будет, тем более удивительными и изобретательными окажутся ответы — в чём мы сейчас и убедимся.

Эффект Нового Орлеана

Чтобы убедиться, сколь серьёзно люди реагируют на ценовые сигналы, совершим визит в Новый Орлеан. Городу присущ особый архитектурный стиль «верблюжьей спины» (Camelback), возникший из-за попыток избежать налога. В конце XIX века дома облагались налогом по числу этажей во фронтоне, так что в Новом Орлеане есть дома, у которых спереди один этаж, а в задней части два и более. Выглядит очаровательно, но если 6ы такая конструкция была практичной, то наверняка бы прижилась и в других местах. Похожая история имела место в Британии, где полно мрачных и тёмных зданий — всё потому, что с 1696 по 1851 годы люди платили налог на недвижимость по числу окон в доме.

Защитники налога на пробки верят, что убедить людей ездить реже будет проще, чем вынудить их строить дома в новаторском с точки зрения архитектуры, но расточительном стиле. За несколько недель ничего не изменится, но по прошествии месяцев или лет мы, бог даст, будем жить в обществе, в котором сможем перемещаться быстрее и безопаснее.

Сбор за пробки будет влиять на мелкие решения, которые мы принимаем каждую неделю: поехать ли в супермаркет на машине, сесть на автобус, дойти до местного магазина или купить продукты через Интернет. Но и на крупных решениях он тоже скажется. Ежегодно каждый третий меняет работу, а каждый седьмой переезжает. Всякий раз, когда такое происходит, представляется хорошая возможность рассмотреть все варианты с учётом дорожного сбора.

Кроме того, изменения в поведении будут подкреплять друг друга, порождая эффект домино. Если люди станут ездить на автобусах, на улицах появится больше места и автобусы будут передвигаться быстрее, а стало быть, смогут ходить чаще. Чем больше людей решат ездить вместе на одной машине, тем быстрее будет найти попутчика и тем чаще людям будет по пути. Чем больше людей будет экономить на дорожных сборах и работать на дому пару дней в неделю либо ездить на работу в другие часы, тем большее число компаний будет находить способ их трудоустроить. Возможно, люди будут стараться жить поближе к работе. А может быть, компании станут переезжать подальше за город, чтобы сотрудники добирались до офиса без уплаты высокого дорожного сбора.

Мы не знаем, как всё получится. Что привлекает в плате за экстерналии — она бьёт по проблеме, но из этого не вытекают какие-то определённые решения. Штраф за пробки посылает сигнал: выводя свою машину на улицу в час пик, вы причиняете неудобство всем остальным. У водителей есть выбор: заплатить компенсацию или придумать, как избежать причинения затрат. Способов много, очень много, а рынки хорошо стимулируют смекалку. Когда экстерналий нет, рынки автоматически учитывают затраты и дают производителям стимулы к их снижению. Когда экстерналии есть, эти затраты рынку не видны, но система экстернальных штрафов формирует недостающий сигнал о дополнительных издержках.

Когда в начале 2003 года в Лондоне ввели плату за въезд в центр города в размере £5 (около $9) в сутки, люди отреагировали намного быстрее, чем предрекали критики. Через год поток транспорта уменьшился почти на треть. Стали популярнее варианты, не облагаемые сбором: поездок на автобусе стало больше на 15%, на мотоцикле — на 20%, на велосипедах — на 30%. Водители, переставшие въезжать в центр, отреагировали по-разному: четверть стала объезжать кругом, 55% пересели на общественный транспорт, 20% избрали такие альтернативы, как велосипед, совместные поездки на одном автомобиле или работу на дому в некоторые дни. Число поездок из расчёта на один автомобиль снизилось, но ещё сильнее сократились задержки из-за заторов, то есть улицы стали использоваться намного эффективнее. И чем больше у людей времени, чтобы приспособиться к дорожному сбору, тем дешевле это им обходится.

Как бороться с выбросами подешевле?

В 1990-е американское Управление по охране окружающей среды[14], желая найти управу на кислотные дожди, придумало экономичный способ борьбы с загрязнениями при помощи экстернального штрафа. Управление собиралось уменьшить выбросы серы с электростанций — предполагалось, что это даст положительный эффект. Вот только уменьшение выбросов влечёт за собой не только выгоды, но и затраты. Поэтому в управлении сомневались, какого сокращения выбросов нужно требовать.

Проблема в том, что руководители станций будут врать насчёт стоимости сокращения выбросов. Ведь даже при дыхании выделяется углекислый газ, но нельзя же требовать, чтобы мы прекратили дышать. Так какое же загрязнение следует уменьшать? И как? Перейдя на другие методы выработки электроэнергии? Сократив потребление энергии? Или ещё как-то? Спросите тех, кто производит выбросы, и они скажут, что запретить им это делать — это всё равно что запретить дышать. Это так дорого — может, лучше этим займётся кто-то другой?

Однако выяснить правду не так уж и сложно. Можно узнать, сколько стоит сокращение выбросов, если предложить производителям принять меры либо заплатить штраф. Посмотрите, что они выберут, и судите по их действиям.

EPA испробовало этот метод применительно к выбросам серы. Управление организовало аукцион прав на выброс диоксида серы, того самого, что вызывает кислотные дожди. Производители получили некоторую квоту на выбросы; также они могли купить на аукционе разрешение на выбросы сверх квоты или же сократить эти выбросы: закрыть производство, установить фильтры, перейти на более чистый уголь. Пока ЕРА просто настаивало на установке фильтров, энергетики говорили, что это очень дорого, и активно лоббировали отмену этих требований. Даже по оценкам самого управления, стоимость сокращения выбросов диоксида серы на одну тонну составляла от $250 до $700 и могла доходить даже до $1500. Но когда в 1993 году EPA провело аукцион, мало кто из производителей предложил высокую цену. Оказалось, компании завышали свои затраты. К 1996 году цена разрешения упала до $70 за тонну, и даже при такой цене многие производители предпочитали не покупать разрешения на продолжение выбросов, а переходить на более чистый уголь и устанавливать фильтры.

Оказалось, сокращение выбросов так дёшево, что мало кто готов платить за право и дальше загрязнять природу. В конечном итоге платить высокую цену стали лишь студенческие природоохранные группы, покупавшие разовые разрешения в надежде на 15 минут славы. Самое замечательное в этих аукционах даже не то, что выбросы серы уменьшились — этого можно было добиться законодательно, — а то, что регулирующие органы во всём мире узнали, сколько на самом деле стоят серные фильтры. Так появился фундамент для дальнейшего регулирования: теперь правила можно было устанавливать не наобум, а с полным пониманием затрат — весьма скромных. И это послужило примером всему миру. Так, провинция Шаньси на северо-востоке Китая внедряет похожую программу.

Теперь экономисты разрабатывают механизм аналогичных аукционов для выбросов углекислого газа в надежде притормозить климатические изменения[15]. Мнения о том, сколько будет стоить снижение выбросов, ещё как расходятся, но аукционы прав на добычу нефти, угля и газа скоро начнут нам об этом сообщать. Хорошо было бы начать с того, что в первый год аукционов объём выставленных на торги разрешений равняется количеству углекислого газа, выброшенному в атмосферу годом ранее. При таких условиях экономический рост будет достигнут без увеличения выбросов. Если верить защитникам природы, часть выставленных на аукцион квот и вовсе не удастся продать, поскольку простейшие меры по экономии энергии вообще ничего не стоят.

В последующие несколько лет будет покупаться всё меньше и меньше разрешений. Возможно, выбросы углекислого газа будут уменьшаться быстрее, чем количество разрешений, потому что спекулянты начнут скупать разрешения и придерживать их на будущее. Ничего страшного: выбросы в итоге останутся в тех же пределах, просто они будут отсрочены. Если выяснится, что разрешения обходятся дорого, у нас появится информация для предметного обсуждения. Тогда мы вправе спросить, не будут ли издержки изменения климата выше, чем затраты на сокращение выбросов. Но многие экономисты уверены: как и в случае с разрешениями на выбросы серы в Калифорнии, мы очень скоро убедимся, что сокращение выбросов дешевле, чем мы думаем, и ещё будем жалеть, что так долго с этим тянули.

Может ли охрана природы оставаться лишь вопросом морали?

— Как вы сюда добрались?

— На чём вы сказали?

Я в растерянности. Я приехал на экспертную дискуссию, организованную природоохранным обществом, и вот один из его восторженных юных членов поджаривает меня ещё до того, как я переступил порог аудитории.

— На чём вы сюда приехали? Это важно для нашей программы компенсации выбросов.

— Что ещё за компенсация выбросов?

— Мы хотим, чтобы все наши встречи были углекисло-нейтральными. Мы всех спрашиваем, как издалека они приехали и каким транспортом. Потом мы подсчитываем, какое количество углекислого газа при этом было выброшено в атмосферу, и высаживаем деревья, чтобы компенсировать ущерб.

Экономист под прикрытием на грани того, чтобы раскрыть себя.

— Понятно. В таком случае я прибыл сюда из Австралии на пароходе, работающем на антраците.

— Простите… как пишется «антрацит»?

— Это такой сорт угля. Он очень грязный, в нём много серы. Ай!

Жена экономиста сильно пихает его под рёбра.

— Не слушайте его. Мы оба приехали на велосипедах.

— Вот как!

Это яркий пример, каким противным типом может быть Экономист под прикрытием. Но эта правдивая история должна, я надеюсь, вызвать и вопросы. Зачем обществу охраны природы устраивать «углекисло-нейтральные» заседания? Ответ очевиден: «Чтобы проведение дебатов не усугубляло климатическую ситуацию». Вроде всё правильно, но получается путаница.

Экономист во мне смотрит на вещи с точки зрения эффективности. Если озеленение — столь удачный способ борьбы с изменением климата, почему бы не забыть про совещания и не приняться сажать деревья? (В этом случае всем пришедшим следует говорить, что они прибыли на пароходе.) А если просветительские дебаты так важны, то почему не забыть про деревья и не устроить дополнительные дебаты?

Другими словами, зачем быть «углекисло-нейтральными», если можно быть «углекисло-оптимальными», особенно если учесть, что эти встречи не были ни бензол-нейтральными, ни свинец-нейтральными, ни озон-нейтральными, ни серонейтральными, ни заторонейтральными, ни шумонейтральными, ни ДТП-нейтральными, ни нейтральными в смысле выброса твёрдых частиц? Вместо того чтобы решить, охранять ли природу напрямую (высаживая деревья) или косвенно (поддерживая публичные дебаты), организация тратила массу сил на то, чтобы быть абсолютно «нейтральной», причём не в отношении вообще всех экстерналий или хотя бы широкого круга токсинов, но применительно к одному-единственному «раскрученному» загрязнителю: углекислому газу. И притом очень демонстративно.

Можно было бы отнестись к этому снисходительно. Добрый взгляд на всё это был бы таков: организация показывает «хороший пример» — если, конечно, бессмысленные действия можно считать хорошим примером. Недобрый взгляд таков: напрашивается вывод, что это позёрство.

***

Из-за подобных рассуждений экономисты выглядят такими самодовольными. А между тем этот пример — отличная иллюстрация более важной мысли. Позёрство природоохранного общества можно напрямую связать с тем фактом, что природоохранное регулирование не даёт узнать истинную цену наших действий. Будь иначе, защитники природы могли бы отстаивать свою точку зрения с экономических позиций, нравоучительный тон природоохранных дебатов по большей части сошёл бы на нет, а природа охранялась бы гораздо эффективнее.

В мире, где охрана природы — всего лишь вопрос морали, даже сами её защитники не в силах определить экологический эффект повседневных решений. Что хуже: одноразовые подгузники (которыми завалены все свалки) или многоразовые (при стирке которых потребляется электричество, а в канализацию спускается вода, загрязнённая моющими средствами)? Даже будучи семи пядей во лбу, нелегко сделать правильный выбор.

Что ещё важнее, ничтожное меньшинство, неубедительно рассуждающее об этической приемлемости индивидуальных действий, точно не сможет решить проблему подгузников, да и любую другую экологическую проблему, большую или малую. Находящимся в меньшинстве «зелёным», чтобы действовать с толком, не хватает правильных сигналов о наносимом природе ущербе, а большинство людей просто не станут доставлять себе неудобства, даже если осознают проблему. Необходимы и информация, и стимулы; и, как мы обнаружили в третьей главе, рынки могут дать и то и другое.

Нехватка информации и стимулов — это та самая причина, по которой экономисты, давно находящиеся на переднем крае анализа природоохранных проблем, ратуют за экстернальные сборы. Экономисты беспокоятся о природе, но мечтают о мире, где охрана природы — не повод для позёрства, а часть правдивого мира рынка; это даёт информацию и стимулы, побуждающие самых обыкновенных людей вести себя ответственно по отношению к окружающей среде. В таком мире все мы получали бы ясные сигналы о стоимости наших действий посредством рыночных цен. На пластик ввели бы налог, потому что он не разлагается естественным путём, а скапливается на свалках. Это оттолкнуло бы нас от использования пластиковой упаковки, разовых полиэтиленовых пакетов и подгузников с синтетической подкладкой. Люди перешли бы на более дорогой пластик, если бы удобство его применения стоило дополнительных трат; так наверняка было бы с подгузниками, но вряд ли — в случае с пластиковой упаковкой. Производство электроэнергии, способствующее изменению климата, также подпадало бы под налог, из-за чего цены на электричество выросли бы, если бы мы не изобрели более чистое топливо. Те, кто стирает подгузники, да и все остальные получили бы стимул к покупке более экономичных стиральных машин и вообще к снижению энергопотребления.

Вместо того чтобы понапрасну волноваться о нашем влиянии на природу, мы бы прекрасно знали: раз мы готовы платить дополнительный сбор за товар вроде подгузника, то этим мы компенсируем другим людям вред, который причиняем; и в то же время мы были бы уверены, что этот вред меньше, чем наше собственное удобство. Может быть, мы даже обнаружили бы, что есть более лёгкие способы принести пользу природе, чем возиться с памперсами. С ними и без того возни предостаточно.

Как насчёт позитива?

Мы уделили много внимания тому, что экономисты называют «отрицательными экстерналиями» — нежелательным внешним эффектам наших действий, за которые мы не платим.

Размышляя об «отрицательных экстерналиях», скоро понимаешь, что должны быть и положительные, то есть желательные внешние эффекты человеческих действий, за которые люди не получают награды. Если Абрам покрасит фасад дома и приведёт в порядок сад, вся улица станет выглядеть лучше, но никто не оплатит ему стоимость краски или садовых ножниц. Если Белинда откроет милое уличное кафе, по улице станет приятнее ходить, но клиенты Белинды будут платить ей только за своё собственное удовольствие, а не за удовольствие прохожих. И если Крег решит привить своего ребёнка от кори, свинки и краснухи, у других детей будет меньше шансов подхватить заразу. Однако государство лишь до некоторой степени может подтолкнуть Крега к этому.

«Положительные экстерналии» — это очень приятно, пока не поймёшь, что Абрам может и не утруждать себя окраской дома, Белинда не станет открывать кафе, опасаясь банкротства, а Крег не поведёт ребёнка к врачу, боясь побочного действия прививок. Мы бы все выиграли, если бы они исполнили задуманное, однако каждый из них решил: в конечном итоге оно того не стоит. Отрицательные экстерналии — это огромные пробки и сильное загрязнение, но при недостатке положительных экстерналий мы получаем недопривитость, неухоженные улицы и нехватку уютных кафе. Хотя отрицательные экстерналии привлекают всеобщее внимание, положительные экстерналии, может быть, даже важнее. На свете масса вещей, способных сделать жизнь лучше — свобода от заболеваний, честность в публичных делах, красивые улицы, технологические новшества. Но поскольку это положительные экстерналии, их у нас меньше, чем хотелось бы.

Когда понимаешь значимость положительных экстерналий, сразу напрашивается идея развернуть политику, применяемую к отрицательным экстерналиям: вместо штрафов предлагать субсидии. Например, государство или благотворительные организации зачастую субсидируют прививки; научные исследования тоже обычно получают солидное государственное финансирование. Но нужно быть реалистами и понимать, что это может зайти слишком далеко. Хотя штрафы и субсидии представляются отличным решением проблемы экстерналий, дело может принять неожиданный оборот.

Хорошего помаленьку? Решение проблемы экстерналий без государства

Когда побочный эффект не относится к экстерналиям? Вот пример. Положим, я жалуюсь, что дерево с участка моего соседа портит мне забор. Но если это меня так уж беспокоит, я мог 6ы заплатить ему, чтобы он позволил срубить дерево. Если он откажется, остаётся сделать вывод, что он получает от дерева больше удовольствия, чем я — неприятностей, и по справедливости дерево должно остаться на месте. Или, предположим, у меня есть законное право заставить его срубить дерево. Тогда он может заплатить мне, чтобы я этого не делал, и я смогу пустить часть его денег на ремонт забора. Если право решать принадлежит мне, то я стану богаче. Если решает сосед, то богаче станет он. Но в любом случае дерево будет расти, если его ценность больше для соседа, и будет срублено, если оно сильнее раздражает меня.

Внешние эффекты не являются экстерналиями, если людям нетрудно встретиться и договориться. Мы назвали их так, потому что эти эффекты лежат вне рыночных операций. Однако некоторые из тех ситуаций, что мы считаем находящимися вне рынка, можно легко вернуть в рыночную сферу.

Раз с такими псевдоэкстерналиями можно без труда управиться силами частного сектора, то если правительство вмешается в дело со своей платой за экстерналии, может оказаться, что мы «управились» с побочными эффектами дважды. Но тогда уж лучше нам было вообще ничего не делать. А то получится, что мы будем каждый вечер ходить по ресторанам, причём впотьмах, так как, преувеличив стоимость вредных выбросов электростанции и потребовав слишком серьёзных компенсаций, мы отключили холодильники в домах и уличное освещение.

Как возможна такая «передозировка»? Говоря об Абраме, который покрасил фасад своего дома, я смело заявил, что соседи не станут возмещать ему стоимость краски, но в действительности такое бывает. В частности, нередко домовладельцы покупают жильцам краску, чтобы добиться положительного внешнего эффекта: после окраски квартиры жильцам будет приятнее в ней жить, а хозяину — проще сдать её в будущем. С учётом обоюдной выгоды квартиру стоит покрасить, но если хозяин не раскошелится, жильцы могут решить, что утруждаться не стоит. Купив краску, хозяин разделит издержки с жильцами, но также извлечёт выгоду вместе с ними. То, что казалось внешним эффектом, превратилось во внутреннее дело жильцов и хозяина в результате переговоров о расходах.

Но что, если государство тоже подумывает о субсидиях на позитивные экстерналии? Представьте, чиновникам взбредёт в голову, что в случае аренды квартиры хозяин и жильцы будут делать ремонт слишком редко, и жильё развалится. Ни жильцам, ни хозяину невыгодно делать ремонт часто, но если обе стороны примут в расчёт интересы друг друга, они могут договориться о ремонте. Узрев эту позитивную экстерналию, государство начинает раздавать субсидии в размере $500 съёмщикам, которые ремонтируют жильё. (Если это кажется неправдоподобным, вспомните о субсидиях, которые правительство реально выдаёт на повышение энергоэффективности домов, что даёт положительный побочный эффект.)

Предположим, что ценность ремонта для жильцов в виде более уютной квартиры составляет $300, а для хозяина — в форме будущей арендной платы — $500, а сам ремонт стоит $1000. Государство очень точно рассчитало величину побочного эффекта: выгода в $500 (более высокая арендная плата) для домовладельца, которую жильцы не берут в расчёт. Но заметьте, что поскольку $300 плюс $500 это меньше, чем $1000, субсидии не хватит, чтобы убедить жильцов заняться ремонтом, да и не могло хватить, потому что затраты на ремонт очевидно выше, чем выгода для хозяина и жильцов вместе взятых.

К сожалению, ничто не мешает жильцам взять $500 субсидии и попросить хозяина внести ещё, скажем, $350. Теперь жильцы чувствуют себя распрекрасно, ведь у них сделан отличный ремонт стоимостью в $1000 и субъективной ценностью в $300, и обошёлся он им всего в $150, так как 85% оплатили государство и домовладелец. Хозяин не прочь заплатить, ведь он израсходует на ремонт $350, а выгадает на нём $500. Но финансировать такой ремонт вообще не стоило — ведь государство в итоге потратило $500, а жильцы и хозяин выгадали лишь по $150. Не самое эффективное вложение средств.

Почему возникла проблема? Потому что произошла «передозировка», мы решили проблему дважды: один раз при помощи государственной субсидии, другой — посредством индивидуального торга. По отдельности и то и другое — эффективные для общества способы обращения с экстерналиями, и оба подсказывают правильный вывод: положительная экстерналия недостаточно велика, чтобы оправдать ремонт. Но если применить оба способа одновременно, это приводит к чрезмерному субсидированию. То же самое может произойти и с отрицательными экстерналиями. Если правительство обложит налогом зловонную бензиновую газонокосилку моего соседа, да ещё я заплачу ему, чтобы он избавился от неё, потому что мне не нравится запах и шум, комбинация налога и моего предложения может убедить его выбросить это чудовище. И это притом, что удовольствие и удобство от газонокосилки перевешивают весь ущерб кому бы то ни было, и вообще-то ему следовало её оставить.

Но многие побочные эффекты очень даже реальны. За милыми сердцу (хоть и покосившимися) изгородями наших участков и за некрашеными стенами съёмных квартир нас по-прежнему ждут забитые, удушливые улицы. Проблему заторов на дорогах не решить на переговорах за чашечкой кофе. Вовлечено столько людей, что прийти к согласию невозможно, и нашлось бы много таких, кто хотел бы избежать хлопотных переговоров, надеясь воспользоваться выгодами соглашения бесплатно.

Введение официальных сборов за экстерналии будет наиболее уместно, когда проблему побочного эффекта нельзя решить путём переговоров — как в случае с шумом от низко летящих самолётов. Чем больше шансов, что люди сядут вокруг стола и к чему-нибудь придут, тем выше вероятность, что вмешательство правительства только испортит дело. Во-первых, правительство подвержено влиянию заинтересованных групп и не всегда действует в общественных интересах; во-вторых, есть опасность «передозировки»; и в-третьих, люди знают о своих затратах и выгодах лучше, чем любое правительство. Экстернальные сборы будут работать хорошо применительно к таким проблемам, как пробки и изменение климата, когда достичь договорённости на уровне отдельных людей практически невозможно. В менее значительных случаях следует задаться вопросом: не будет ли прописанное государством лекарство вреднее заболевания?

Эпилог: чем на самом деле занимается экономическая наука?

В этой главе мы говорили о способах разобраться с самыми серьёзными общественными бедствиями, такими как загрязнение окружающей среды, заторы на дорогах и конфликты с соседями. Мы выяснили, что сбор за вредные выбросы или езду в густонаселённых районах города, субсидия на научные исследования или на прививки — это самые эффективные способы решения множества проблем, не поддающихся воздействию рынка. Экстернальные сборы дают людям и информацию, и стимулы для принятия верных решений. Такие меры не дают автоматического ответа на вопрос, насколько строгим должно быть регулирование, или что именно следует регулировать. Но когда по ходу наших политических процедур мы получим представление о том, чего хотим, экстернальные сборы будут самым экономичным способом получить желаемое.

Тем не менее часто приходится слышать, что так называемые эксперты беспокоятся, что налоги на езду на автомобиле или на загрязнение плохо скажутся на состоянии экономики. Звучит тревожно. Но что такое «экономика»? Если часто смотреть телеканал Bloomberg или читать Wall Street Journal, может создаться ошибочное представление, что экономика — это груда довольно скучных статистических показателей, именуемых аббревиатурами вроде ВВП (валовый внутренний продукт). ВВП измеряет общую стоимость всего, что было произведено в экономике за год. Так, один дополнительный капучино добавит к ВВП $2,55 или чуть меньше, если некоторые из его ингредиентов — импортные.

Если вы думаете, что это и есть экономика, тогда эксперты правы. Налог на вредные выбросы вполне может уменьшить значение ВВП. Но кого это волнует? Точно не экономистов. Известно, что в расчёт ВВП включается множество вредных вещей (продажи оружия, криворукое строительство с последующим дорогостоящим ремонтом, затраты на поездки на работу) и не включается множество важных, таких как уход за вашими детьми или прогулки в горах.

По большей части экономической науке очень мало дела до ВВП. Экономическая наука исследует, кто получает выгоду, какую выгоду он получает и почему. В этом смысле чистый воздух и езда без пробок — часть «экономики». Возможно, что штрафы за езду в часы пик увеличат ВВП, поскольку люди будут добираться до работы быстрее, смогут работать больше и цены в магазинах будут ниже благодаря более эффективной дистрибуции. Точно так же возможно, что штрафы за пробки снизят ВВП. Но это совершенно неважно. Мы знаем, что от этих мер нам будет лучше в более важном смысле: перед нами откроется множество новых дорог и занятий. В жизни много такого, чего статистика не учитывает. Это понимают даже экономисты.

ЮМОРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕВЫЕ ЗАМЕТКИ ДЖЕРОМА К. ДЖЕРОМА «Трое в лодке, не считая собаки» начинаются с того, как мистер Джером, будучи в Британском музее, листает медицинский справочник:

«Я добрался до холеры, прочёл о её признаках и установил, что у меня холера, что она мучает меня уже несколько месяцев, а я об этом и не подозревал. Мне стало любопытно: чем я ещё болен? Я перешёл к пляске святого Витта и выяснил, как и следовало ожидать, что ею я тоже страдаю; тут я заинтересовался этим медицинским феноменом и решил разобраться в нём досконально. Я начал прямо по алфавиту. Прочитал об анемии и убедился, что она у меня есть и что обострение должно наступить недели через две. Брайтовой болезнью, как я с облегчением установил, я страдал лишь в лёгкой форме, и, будь у меня она одна, я мог бы надеяться прожить ещё несколько лет. Воспаление лёгких оказалось у меня с серьёзными осложнениями, а грудная жаба была, судя по всему, врождённой. Так я добросовестно перебрал все буквы алфавита, и единственная болезнь, которой я у себя не обнаружил, была родильная горячка»[16].

Будь вы на месте Джерома, что бы вы сделали? Он отправился в путешествие по реке, но ведь он не был экономистом. Мой совет в подобной ситуации — бежать в страховую компанию и покупать полис с наибольшим покрытием расходов. Раз уж вы знаете наверняка, что вас ждут огромные счета за лечение, почему не раскошелиться на обслуживание по высшему разряду?

Однако возникает вопрос. Если бы люди типа Джерома неслись покупать медицинскую страховку тогда и только тогда, когда знали, что больны, кто бы взялся их страховать?

Внутренняя информация

Вопрос совсем не праздный. Экономистам уже довольно давно известно, что если одна из сторон сделки владеет так называемой внутренней информацией, а другая — нет, то рынки работают не так хорошо, как мы рассчитываем. Интуитивно это понятно. Но лишь после того, как в 1970 году американский экономист Джордж Акерлоф опубликовал свою революционную работу, учёные осознали, насколько это глубокая и серьёзная проблема.

Акерлоф выбрал для примера рынок подержанных машин и показал, что даже если рынок отличается сильной конкуренцией, он попросту не будет функционировать, если продавцы знают о состоянии автомобилей всё, а покупатели — почти ничего. Для пущей ясности предположим, что половина выставленных на продажу машин — это «персики», а другая половина — «лимоны». Ценность «персиков» для покупателей выше, чем для продавцов, иначе покупатели не покупали бы. Пусть она равняется $5000 для потенциальных покупателей и $4000 для продавцов. «Лимоны» же — бесполезные груды металла. Продавцы знают, какой автомобиль — «персик», а какой — «лимон». Покупатели вынуждены гадать.

Покупатель, если он не прочь сыграть в честную лотерею, может счесть любую сумму между $2000 и $2500 разумной ценой за машину, у которой равные шансы оказаться «персиком» и «лимоном». Продавец тоже мог бы посчитать сделку с шансами 50 на 50 вполне справедливой, но перед ним маячат совсем другие перспективы: он точно знает, «персик» это или «лимон». Продавец «лимона», предложи вы ему $2500, оторвёт их с руками, но продавец «персика» сочтёт такое предложение довольно оскорбительным. Слоняясь по округе с предложением заплатить $2500 за машину, вы быстро обнаружите, что по такой цене в продаже есть только «лимоны». Конечно, если вы предложите $4001, на рынке появятся и «персики», но «лимоны» тоже никуда не денутся. А $4001 — не слишком привлекательная цена за машину, которая то ли будет ездить нормально, то ли нет.

И это отнюдь не мелкое недоразумение где-то на периферии рынка. При таком сценарии рынка вообще не будет. Ни один продавец не отдаст «персик» дешевле $4000, но ни один покупатель не предложит столько за машину, шансы которой оказаться «лимоном» составляют 50%. Продавцы не выставляют «персики» на продажу, и покупатели знают об этом; в итоге в продаже остаются только бесполезные «лимоны», которые переходят из рук в руки за бесценок. Не столь радикальные допущения приводят к менее серьёзным сбоям, но результат похож: если одни люди знают о качестве товара больше других, товаров высокого качества в продаже будет очень мало, а то и не будет вовсе.

Каждый, кто когда-либо покупал подержанную машину, согласится, что в рассуждениях Акерлофа что-то есть. Рынок далёк от совершенства — подержанные машины имеют обыкновение быть дешёвыми и плохими. Продавцы хороших машин предпочитают попридержать их, надеясь на высокую цену; но поскольку они не могут подтвердить, что машина на самом деле «персик», то не могут продать её дорого и ездят на ней сами. Казалось бы, продавцы должны извлекать выгоду из внутренней информации, но выигравших здесь нет: умные покупатели просто не садятся играть заведомо краплёными картами.

Давайте внесём ясность насчёт глубины и серьёзности проблемы. То, что описал Акерлоф, это не рынок, на котором кого-то надувают; всё намного хуже. Он описал рынок, который должен работать, но не работает вследствие разъедающего действия внутренней информации. Продавцы хороших машин просто обязаны заключать сделки с покупателями, ведь каждая сделка производит стоимость в размере $1000 (разница между ценностью машины для покупателя и для продавца). Если цена ближе к $4000, покупатель получает большую часть этой стоимости, если цена ближе к $5000, больше получает продавец. Но Акерлоф показал, что ни одна из этих сделок не совершается, потому что покупатели не станут платить деньги без подтверждения качества автомобиля, а продавцы не могут это подтверждение предоставить.

Рынок подержанных машин — не единственный рынок, где внутренняя информация играет большую роль. Вспомните мебель в съёмных квартирах: почему она вечно дышит на ладан? Модель Акерлофа даёт ответ. Квартира обладает многими заметными, даже очевидными чер-тами, которые влияют на наше решение её снять, — площадь, местонахождение, планировка и т.д. Но также есть характеристики, которые оценить нелегко, в частности, долговечна ли мебель. Хозяину незачем обставлять квартиру дорогой, крепкой мебелью: жилец не заметит этого, пока не въедет, и эта особенность квартиры не из тех, за которые жилец готов платить в первую очередь. (Конечно, владелец жилья может обставить его дешёвой, ломкой мебелью из опасения, что жильцы разломают всё, что ни поставь. Но тогда уж это скорее аргумент в пользу более долговечной мебели.) В итоге рынок жилья с шаткой мебелью есть, а рынка жилья с долговечной мебелью нет.

Из-за внутренней информации вам также не отведать приличного качества еды в таких «ловушках для туристов», как Лестер-сквер в Лондоне, Таймс-сквер в Нью-Йорке или афинский район Плака. За редким исключением голодный турист там платит втридорога за посредственную стряпню. Туристы готовы платить, потому что понятия не имеют, где найти место получше, даже если оно на соседней улице. Но феномен ловушек для туристов — вовсе не в высоких ценах. Будь дело только в них, существовал бы широкий выбор ресторанов, маленьких, уютных бис-тро и забегаловок с пастой и гамбургерами — словом, всевозможной еды в диапазоне от превосходной до отвратительной, и неизменно с большой наценкой. А вместо этого мы видим усечённый рынок, где приличной пищи, будь то жареная курица или изысканный обед, днём с огнём не сыщешь. Причина проста: турист здесь в первый и последний раз, так что ему нелегко с ходу разобрать, где хорошо кормят, а где — нет. Все хорошие рестораны располагаются там, где их могут оценить более осведомлённые аборигены. Плохие же рестораны остаются «лимонами» отрасли общественного питания.

***

Важно подчеркнуть, что Акерлоф описывает ситуацию не всеобщего невежества, а такой случай, когда одна сторона знает больше другой. Если покупатель и продавец оба не знают, «лимон» машина или «персик», никаких проблем нет: покупатели готовы платить вплоть до $2500 за машину, шансы которой оказаться «персиком» — 50 на 50; продавцы, знающие не больше покупателей, были бы рады любому предложению выше $2000. Понятно, что в итоге они ударят по рукам. Соглашение невозможно, только когда одна сторона знает очень много, а другая очень мало. Причина этой проблемы — неравное владение фактами, что экономисты обычно называют «асимметричной информацией». Такой информационный дисбаланс может напрочь уничтожить совершенные рынки и их правдивый мир.

Чего не знают страховые компании?

Проблема с «лимонами» Акерлофа звучит достаточно неприятно уже в применении к подержанным машинам, меблированному жилью и заведениям общепита в красивейших местах планеты. К несчастью, от этой же проблемы страдает рынок гораздо более важных услуг — медицинского страхования.

Медицинская страховка — очень нужная вещь, поскольку заболевания крайне непредсказуемы, и порой лечение обходится очень дорого. И дело не только в дороговизне; часто его нельзя отложить до более подходящего времени. Кроме того, необходимость лечиться может прийтись как раз на период, когда у вас низкий доход. Люди с большей вероятностью нуждаются в лечении после выхода на пенсию, а к тому же те, кому нужна помощь, возможно, слишком больны, чтобы работать.

Так что медицинская страховка — ценный продукт. Когда рынок медицинского страхования работает неважно, мы получаем непомерно высокие страховые премии и огромное число незастрахованных людей. Это наверняка знакомо для жителей США, где рынок и правда не слишком хорошо справляется с оказанием страховых медицинских услуг, и это происходит как раз из-за проблемы «лимонов».

Назовём людей, подверженных заболеваниям, «лимонами», а тех, у кого богатырское здоровье, — «персиками». Если, как и Джером К. Джером, я подозреваю в себе «лимона», очень мудро было бы скупить все страховки, какие только бывают. С другой стороны, если вы здоровы как бык, а все ваши предки дожили до ста лет, страховку вы купите, только если уж она совсем дешёвая. Ведь вам она вряд ли понадобится.

Благодаря Акерлофу, который доказал, что судьба рынков с асимметричной информацией печальна, мы знаем, что рынок страхования может развалиться так же, как и рынок хороших подержанных машин. Если тело у вас словно сочный «персик», стандартный пакет страховых услуг едва ли покажется вам удачным приобретением, в то время как мистер Джером и я, чьи тела — сморщенные, горькие «лимоны», всеми руками ухватятся за этот пакет. Как следствие, страховая компания продаёт полисы только тем, кто знает, что они им пригодятся. В итоге она теряет тех клиентов, которые почти по врачам не ходят, и приобретает таких, которые только и делают, что лечатся; так что страховщику не остаётся ничего другого, как уменьшить объём покрытия и увеличить размер страховой премии. Теперь уже люди среднего здоровья сочтут страхование дорогим и откажутся от него, вынуждая компанию ещё больше поднять цены, чтобы не прогореть. И так всё больше и больше людей начнут отказываться от страхования, пока в один прекрасный день полисы не станут покупать только самые чахлые из «лимонов» по заоблачным ценам.

***

Страховые компании, конечно же, будут стараться поправить ситуацию на рынке, собирая данные о потребителях в большем объёме. Курят ли они? Сколько им лет? Умерли ли их родители в 35 лет от наследственных заболеваний или разбились на своей спортивной машине в столетнем возрасте? Чем более доступной будет генетическая информация, тем точнее страховщики смогут оценивать затраты на медицинское обслуживание конкретных индивидов. Раньше развитие рынка страхования сдерживала внутренняя информация: страховщики знали меньше, чем застрахованные. Но если страховые компании сумеют ликвидировать пробелы в своих знаниях, они будут охотнее предлагать свои услуги большему числу людей.

Это может прозвучать как что-то вроде ценового таргетирования Starbucks или Wholefoods из второй главы, но на самом деле это другая игра. Когда Starbucks метит в нас своими ценами, она знает свои затраты — компания просто хочет выяснить, пройдёт ли номер с более высокими ценами для некоторых покупателей. Страховая компания решает более фундаментальную задачу: она не знает, сколько будет стоить лечение каждого потребителя, и если фирма не сможет подсчитать это точнее, чем сам потребитель, то окажется погребённой под грудой счетов. Различны и последствия. Ценовое таргетирование — это способ отхватить побольше от уже имеющегося пирога, выжать больше денег из покупателей; но при помощи сведений о страхователях можно испечь новый пирог, сделав возможными прежде немыслимые сделки.

К сожалению, стабилизация рынка страхования — дело не бесплатное: нам с мистером Джеромом страховка обойдётся в огромные деньги, в то время как «персики» вроде вас смогут получить её по минимальной цене. В обоих случаях страховая премия будет вычислена методом актуарных расчётов — исходя из того, что она должна покрывать не больше и не меньше, чем вероятные расходы на лечение. Если бы у компаний была по-настоящему точная информация, которую в будущем, наверное, можно будет получать путём генетического тестирования, тогда тот, кому суждено болеть, будет платить страховую премию в сотни тысяч долларов; хотя это едва ли можно будет вообще назвать страхованием.

Разузнав про наследственность каждого клиента и оценив грядущие выплаты по страховке, страховая отрасль может остаться на плаву. Если страховая компания не повысит цены для таких, как мы с мистером Джеромом, ей скоро конец. Проблема в том, что люди с самыми дорогостоящими медицинскими потребностями — старики и хронические больные — обнаружат, что страховая компания на самом деле их не страхует. Поскольку размер страховой премии учитывает величину затрат на лечение, страхователи будут платить за страховку больше, чем если бы они платили врачам из своего кармана безо всякой страховки.

Любопытный вывод, очевидный в ретроспективе, состоит в том, что страхование держится на обоюдной неосведомлённости. Страховая компания может застраховать меня от кражи, пожара или счёта от врача, только если нам обоим неизвестно, случится это или нет. Умей мы предсказывать будущее, страхование потеряло бы смысл. Если бы моя страховая компания умела предсказывать пожары лучше меня, она стала бы продавать мне страховку, только если бы она точно была мне не нужна. А если бы я знал, что дом мой сгорит, страховщику следовало бы не страховку мне оформлять, а звонить в полицию. Коль скоро без обоюдного неведения страхование невозможно, то всякий прогресс медицинской науки, отодвигающий границы непознанного всё дальше — для страховщика, страхователя или для них обоих, — будет ослаблять фундамент страхования. Чем больше мы знаем, тем меньше нам нужно что-то страховать. Тревожная перспектива — если, конечно, мы хотим дать людям шанс защитить себя от высоких издержек невезения.

Готовим лимонад

Как гласит один несколько занудный афоризм, «если жизнь подбрасывает вам лимоны, делайте из них лимонад». Как нам приготовить лимонад из «лимонов» Акерлофа? Возвращаясь к самому первому примеру с подержанными машинами, заметим, что и у покупателя, и у продавца есть стимул к решению проблемы: продавец хочет получить достойную цену за свой «персик», а покупатель хочет «персик» купить. Если внутренняя информация мешает взаимовыгодной сделке, обе стороны захотят ликвидировать информационный разрыв.

В 2001 году Акерлоф получил Нобелевскую премию по экономике за свои работы в области асимметричной информации; он разделил премию с двумя экономистами, каждый из которых предложил частичное решение этой проблемы. Майкл Спенс утверждал, что сторона, владеющая информацией, в силах найти такой способ передачи её другой стороне, чтобы та поверила. Джо Стиглиц смотрел на проблему с другой стороны и размышлял над тем, как сторона, не владеющая информацией, могла бы её заполучить.

Спенс понимал: недостаточно, чтобы продавец просто сказал: «Все мои машины — “персики”», поскольку это дешёвый трёп. Продавец «лимонов» тоже может заявить, что все его машины — «персики». Покупатель не знает, кто из них говорит правду, так что подобное заявление не несёт никакой информации. Спенс понял, что настоящим признаком качества будет некий сигнал, который продавец «лимонов» не может подать покупателю, либо ему это просто не по карману.

Например, вложить средства в покупку автосалона может позволить себе только тот продавец, кто пришёл в бизнес всерьёз и надолго. Продавец «персиков» рассчитывает, что довольные клиенты вернутся к нему сами, да ещё и расскажут знакомым про безотказные, надёжные машины. С годами продажи окупят инвестиции в салон. Продавец «лимонов» так работать не может. Сбыв с рук несколько перехваленных «лимонов», он будет вынужден убраться туда, куда дурная слава о нём ещё не дошла.

Вот почему банки всегда строят себе такие внушительные здания. В дни, когда государственного надзора ещё не было, откуда людям было знать, что они не вкладывают деньги в фирму-однодневку? Клиенты чувствуют, что мошенники, планирующие сбежать с деньгами, не станут облицовывать стены бронзой и мрамором. По этой же самой причине вы заплатите больше в стационарном магазине, чем в рыночной палатке, если будете покупать товар, о качестве и надёжности которого вам не хватает информации. Когда вы придёте жаловаться на качество товара, магазин всё ещё будет на своём месте, чтобы вернуть вам деньги, и сама эта возможность внушает вам уверенность, что жаловаться не придётся.

Другие экономисты использовали теорию Спенса для объяснения немыслимо дорогих и бессодержательных рекламных кампаний. Какая информация содержится в рекламе прохладительных напитков? «Всё будет Coca-Cola». Не понял? Единственное, что потенциальный покупатель может вынести из такой рекламы — это то, что обошлась она недёшево. А значит, компания Coca-Cola планирует и впредь столь же ответственно, что и всегда, относиться к качеству своей продукции.

Сам Спенс впервые применил свой вывод, чтобы объяснить, почему студенты стремятся получить диплом по философии, который даётся огромным трудом, но никакой конкретной карьеры не обещает, в отличие от диплома по экономике или маркетингу. Предположим, что работодатели предпочитают нанимать толковых, трудолюбивых работников, но не могут на основании собеседования решить, кто из кандидатов сообразителен и трудолюбив. Предположим ещё, что ради степени по философии всем приходится трудиться очень упорно, но ленивым, недалёким студентам это особенно тяжело.

Спенс показывает, что толковые, трудолюбивые люди могут доказать свои качества, поступив на философский факультет. Не то чтобы недалёкие, ленивые люди не могли его окончить, но они просто не станут этого делать: работодатель платит новоиспечённым философам достаточно, чтобы компенсировать их труды, но недостаточно, чтобы тупые, ленивые люди стали себя утруждать получением такого диплома. Работодатели идут на это, хотя диплом философа сам по себе не добавляет кандидатам производительности. Это всего лишь заслуживающий доверия сигнал, ведь для ленивых глупцов получение такого диплома сопряжено с очень большими трудностями. Коль скоро Спенс и сам изучал философию в Принстоне, вероятно, он знает, о чём говорит.

Итак, Спенс показал, что один из способов устранить информационную асимметрию на рынках, нормальной работе которых прежде препятствовало наличие внутренней информации, — чтобы продавец подал сигнал о своей надёжности. Первоклассные претенденты на место, банки, торговцы подержанными автомобилями и производители прохладительных напитков — все они считают выгодным тратить огромные деньги и кучу времени (на знания, не имеющие практической ценности, роскошную отделку, здания и рекламу), только чтобы их можно было отличить от низкопробных кандидатов, банков, торговцев и производителей.

Из размышлений Спенса следует, что проблема «лимонов» не является неразрешимой, однако до полного успокоения далеко. В некотором смысле модель Спенса показывает: всем было бы только лучше, если бы расточительные сигналы были невозможны. Если бы изучение философии было запрещено, работодатели не могли бы отличить ленивых работников от трудолюбивых и платили бы всем одинаковую зарплату, соответствующую их средней ожидаемой продуктивности. Ленивые бы выиграли; трудолюбивые тоже выиграли бы, если бы новая, более низкая зарплата была больше старой за вычетом затрат на получение диплома по философии. Работодатели тоже не против; нанятые ими работники в среднем хуже, но зато и платить им приходится меньше. Акерлоф показал, что внутренняя информация снижает способность людей заключать взаимовыгодные сделки. Спенс показал, как сделать эти сделки возможными, но также обнаружил, что при этом для общества могут возникать очень высокие издержки.

***

Пока Спенс размышлял, как информированной стороне просигнализировать о своей надёжности, Стиглиц разбирался, как несведущая сторона может выведать эту информацию. Он подробно изучил рынок страхования и пришёл к выводу, что несведущий страховщик не так уж и беспомощен перед лицом клиентов, способных определить вероятность своего обращения за страховой выплатой. Страховщик может разнообразить своё предложение: например, ввести полис со сниженной страховой премией, но повышенным нестрахуемым минимумом. Объём страхования снижается: небольшая страховая премия сделает страховку дешевле, но из-за более высокого нестрахуемого минимума, то есть суммы, на которую уменьшается каждый счёт за лечение, возмещение по каждому случаю станет меньше. Это, вероятно, будет по душе клиентам-«перси-кам», поскольку страховка стала дешевле, а много ходить по врачам они так или иначе не планировали. Зато клиент-«лимон» скорее предпочтёт заплатить высокую премию, потому что знает, что будет частым гостем в страховой компании, и высокий нестрахуемый минимум больно ударил бы по его карману.

Так страховщик может вынудить клиентов различных типов раскрыть внутреннюю информацию. Это немного напоминает стратегию кофеен из второй главы в области сегментирования клиентов. Starbucks предлагает добавки вроде взбитых сливок и ароматизированного сиропа, чтобы заставить покупателей проявить своё отношение к цене. Страховая компания Aetna Insurance предлагает физическим лицам четыре различных полиса, нестрахуемый минимум по которым колеблется от $500 до $5000, чтобы страхователи раскрыли свои ожидания относительно количества будущих страховых случаев. Но и Стиглиц не говорил, что проблему «лимонов» Акерлофа можно решить бесплатно. Напротив, он показал, что в ответ на наличие внутренней информации банки могут отказывать в кредитах целым общественным группам, фирмы — платить высокие зарплаты нынешним привилегированным работникам вместо того, чтобы нанимать больше людей со стороны, а страховые компании — давать от ворот поворот часто болеющим людям. Спенс и Стиглиц доказали, что из «лимонов» Акерлофа можно приготовить лимонад, но нельзя избавиться от горького послевкусия.

«Лимоны» и здравоохранение в США

Сложность проблемы «лимонов» как раз и объясняет, почему американская система здравоохранения функционирует столь неважно. При финансировании большей части медицинских расходов в США полагаются на частное страхование. Это нетипичная модель: например, в Британии, Канаде и Испании расходы на здравоохранение в основном покрываются государством. В Австрии, Бельгии, Франции, Германии и Голландии эти затраты покрываются за счёт системы социального страхования: большинство людей обязано покупать страховку, но размеры страховых премий законодательно привязаны к доходам граждан, а не к риску наступления страхового случая.

В американской системе покупка страховки — дело добровольное, а премия зависит от риска, а не от дохода. Однако непохоже, чтобы медицинское обслуживание, основанное на столь любимых американцами рыночных принципах, делало граждан счастливыми. Недавний опрос показал, что только 17% респондентов в США довольны системой здравоохранения и не видят надобности в её серьёзной реформе. В чём причины недовольства?

Несколько из них лежат на поверхности: чрезвычайная дороговизна, масса бюрократии и неполный охват. Сначала затраты: американское здравоохранение в расчёте на человека стоит на треть дороже, чем у второй по дороговизне страны — баснословно богатой Швейцарии, и в два раза дороже, чем во многих европейских странах. Одни только государственные затраты в США на одного застрахованного больше, чем государственные и частные затраты в Британии вместе взятые, хотя британские власти обеспечивают бесплатное медицинское обслуживание всем постоянным жителям страны, а в США государство платит только за стариков (в рамках программы Medicare) и частично за малообеспеченных граждан (Medicaid). Большинство американцев очень обеспокоено медицинскими расходами, и многие, наверное, были бы поражены, узнав, что британское правительство тратит на одного человека меньше американского и всё равно умудряется предоставлять каждому доступ к бесплатной медицине. Если учесть ещё затраты на страхование госслужащих и налоговые послабления, стимулирующие частное медицинское обслуживание, государственные расходы США на здравоохранение в расчёте на человека — самые большие в мире.

График 5.1. США тратят на медицинское обслуживание больше всех.

Источник: Cutler 2002.

Теперь бюрократия. Исследователи из Гарвардской медицинской школы подсчитали, что административные издержки американской системы, частные и государственные, превышают $1000 на человека. Другими словами, если сложить все налоги, страховые премии и личные расходы, средний американец тратит на докторских секретарш и всё такое столько же, сколько граждане Сингапура или Чехии на медицинское обслуживание вообще. Результаты работы системы здравоохранения в обеих странах очень близки к показателям США: ожидаемая продолжительность жизни и ожидаемая продолжительность «здоровой жизни» (показатель, позволяющий отличать долгую здоровую жизнь от долгой жизни, омрачённой годами тяжёлой инвалидности) в Чехии чуть ниже, а в Сингапуре немного выше, чем в США. Затраты на бюрократию в США в три раза выше, чем в канадской системе здравоохранения ($307 на человека), которая работает гораздо эффективнее.

Наконец, неполный охват. Страховка обычно привязана к рабочему месту, что снижает эффективность рынка труда; из боязни остаться без страховки работники не увольняются, пока не найдут новое место. Хуже того, 15% граждан вообще не имеют никакой страховки. Это была бы удивительная новость для самой богатой экономики мира, если бы об этом уже не причитали на протяжении стольких лет. Сравните с Германией, где страховки нет лишь у 0,2% населения, или Канадой и Британией, где государство заботится обо всех.

Если принять во внимание всё, что мы узнали от Джорджа Акерлофа с его «лимонами», то в проблемах американской системы медицинского обслуживания нет ничего удивительного. Можно ли ожидать от системы частного добровольного страхования полноты охвата? Люди с более насущными, чем медицинская страховка, потребностями (например, молодая беднота, у которой денег мало, а вероятность серьёзно заболеть невелика) не станут страховаться. В результате страховые компании, чтобы покрыть расходы, увеличивают премию для среднего клиента, отпугивая всё больше и больше людей. Рынок не разваливается окончательно, как в канонической истории о «лимонах»; отчасти он выстоял потому, что многие люди сильно беспокоятся о своих расходах на лечение и готовы выложить за страховку значительно больше той премии, какая может считаться справедливой. Исход страхователей прекращается, но только когда многие уже ушли.

Зная доводы Спенса и Стиглица, мы вправе ожидать, что страховщики постараются обойти проблему «лимонов», но это будет весьма затратно. Так, страховые компании пытаются отслеживать риски, поведение и расходы клиентов, что ложится на систему тяжким бюрократическим грузом. Другое следствие — неуклюжая привязка страховки к месту работы. На первый взгляд, нет никаких причин на то, чтобы к рабочему месту прилагалась именно страховка, а не служебное жильё или бесплатное питание. Работники часто вынуждены платить за страхование, привязанное к месту работы. Из-за этого страховку покупают и самые здоровые члены общества, что предотвращает распад рынка. Но это решение обходится недёшево: страховой план выбирает не бенефициар, стремящийся подобрать оптимальный полис по правильной цене, а менеджер по персоналу, у которого другие приоритеты; в частности, последний рад облегчить себе жизнь, закупая полисы по принципу «один размер для всех». В итоге ещё больше средств тратится впустую.

Не следует сваливать все недостатки американской системы на проблему Акерлофа. И без внутренней информации страхование проблематично, поскольку пациенты не всегда могут выбирать себе лечение. Когда оплату счёта берёт на себя страховщик, выбор подходящего лечения всегда является в известной степени предметом переговоров. Если вы просите кого-то заплатить за ваше лечение, не удивляйтесь, если получите не совсем то, что выбрали бы сами.

Тем не менее поразительно, что такие определяющие характеристики частного медицинского страхования, как неполный охват, неэффективность и высокие издержки, — это именно то, что можно было бы предсказать для этой системы, вооружившись одними лишь теоретическими моделями Акерлофа, Спенса и Стиглица.

Куда заводит неполная информация

Проблема «лимонов» (или, на жаргоне экономистов, «неблагоприятного отбора»), когда внутренняя информация уничтожает рынок, поскольку неосведомлённые покупатели не готовы платить за неочевидное качество товара, — это один из примеров более общей проблемы внутренней информации (на жаргоне — «асимметричной информации»). Внутренняя информация также порождает неприятности, известные как «моральный риск» или «риск безответственности». Идея проста: если вы компенсируете расходы людей, когда с ними случается что-то плохое, они становятся беспечными.

Если мой автомобиль застрахован от кражи, я буду парковаться везде, где найду место, даже на пустынной улице, которая отнюдь не выглядит безопасной. Если страховка не покрывает кражу, я, пожалуй, предпочту заплатить чуть больше за охраняемую стоянку. Если государство будет платить мне пособие по безработице, когда меня уволят, я не буду так спешить с поисками новой работы, как если бы я остался вообще без источников дохода. Если деньги на моём счету застрахованы от банкротства банка, зачем мне выяснять, надёжен ли он?

Риск безответственности — неизбежная проблема реальной экономики. И поскольку страховые компании (да и все мы) не в силах полностью избежать этого риска, можно предпринять шаги по его снижению. К примеру, страховые компании не страхуют от увольнения или беременности, что весьма досадно. Было бы просто чудесно иметь такую страховку, ведь и то и другое нетрудно устроить. На свете много людей, желающих уйти с работы или завести детей, и они бы с удовольствием приобрели полис, который сопровождает претворение этих планов в жизнь щедрыми выплатами. Этот риск безответственности мешает развитию рынка частного страхования от безработицы.

С другой стороны, государственное страхование от безработицы всё же существует, невзирая на моральный риск. Очевидно, что пособия по безработице стимулируют безработицу, хотя говорить об этом и не принято. Но если бы государство отменило пособия по безработице, безработные всё равно никуда бы не делись, а всякому цивилизованному обществу полагается поддерживать людей, оставшихся без работы. Поощрять безработицу — это плохо, отказывать в помощи лишённым дохода тоже плохо. Приходится идти на компромисс.

И государство, и частные страховщики пытаются защититься от морального риска. Один из самых распространённых способов — неполное страхование в форме нестрахуемого минимума. Если бы для моего автомобиля нестрахуемый минимум составлял $200, страх потерять эти деньги едва ли побудил бы меня предпринимать особые меры предосторожности; но по крайней мере я стал бы проверять, закрыта ли машина.

Ещё один метод борьбы с риском безответственности — получить доступ к внутренней информации. Компании медицинского страхования, прежде чем устанавливать размер страховой премии, интересуются, курю ли я. Я мог бы соврать, однако вывести меня на чистую воду несложно: простейший медицинский анализ покажет, что я курю. Когда государство платит пособие по безработице, оно делает это при условии, что получатель пособия активно ищет работу. Поскольку государство не в силах проследить за этим полностью, размер пособия мал. А вот если бы государство могло достоверно судить, насколько упорны безработные в своих поисках, оно могло бы платить более щедрое пособие тем, кто действительно этого заслуживает.

***

Помимо неблагоприятного отбора и риска безответственности, неполнота информации приводит и к другим, более общим и туманным проблемам. К примеру, мой начальник мог бы платить мне больше, если бы я работал старательнее. Но коль скоро у него весьма смутное представление о том, как сильно я стараюсь, премия за усердие составляет лишь малую часть моей зарплаты. Если бы начальник до конца представлял себе мои умения и степень моего усердия, он мог бы привязать всю мою зарплату к уровню продуктивности. Ещё пример: допустим, я хочу поесть в самом лучшем ресторане в чужом городе. Я не знаю, какой ресторан какого качества, поэтому ищу заведение со знакомым названием, где я точно не прогадаю. Зная, что клиенты не станут утруждать себя поисками самого дешёвого места в городе, рестораны с именем берут с посетителей больше, чем следовало бы.

Верно ли, что эти информационные проблемы полностью уничтожают рынки? Конечно, точно не помогают, но не будем преувеличивать опасность. Невзирая на асимметрию информации, рынки часто работают хорошо, так как люди находят изобретательные способы того, как повысить качество информации или уменьшить ущерб, наносимый её неполнотой.

Когда я покупаю сложное оборудование, например видеокамеру, я советуюсь с друзьями, читаю веб-сайты и журналы для потребителей в надежде получить полезную информацию о продуктах, между которыми пытаюсь выбрать. Экспертные обзоры, содержащие «внутреннюю информацию», исключительно полезны, когда мы не разбираемся в том, что покупаем. Я всегда полагаюсь на них и на другом рынке, страдающем тяжелейшим информационным недугом: на рынке туристических поездок. Я люблю бывать в новых местах, но зачастую не имею понятия, куда поехать и что там интересного, где плохой сервис, какое предложение выгоднее, где красиво, а где опасно. Если бы проблема была неразрешима, мы бы вообще не ездили в отпуска. (Или требовали их организации от государства, что в моём воображении вызывает картину многолетнего ожидания своей очереди поучаствовать в организованных командных играх и незатейливых увеселениях под пасмурным небом в санатории из бетонных блоков.) Мы же просто покупаем туристический справочник и пытаемся узнать побольше сами.

Медицинское обслуживание — особенно яркая иллюстрация этой проблемы. Одно дело листать справочник, чтобы решить, куда поехать в отпуск. И совсем другое — искать в справочнике подходящего кардиохирурга. Однако по сути проблема одна и та же. Пациенты кардиохирургов стараются разузнать, какой доктор опытнее, какие методы лечения более успешны, в каких больницах лучше послеоперационный уход. И всё равно, очень многие пациенты согласятся, что у них довольно слабое представление о квалификации тех, кто их лечит.

Сбои рынка в сравнении со сбоями государственной машины

Всё это не слишком радостно. Система здравоохранения на основе частного страхования, как мы выяснили, страдает дороговизной, бюрократизмом и неполнотой охвата. Помимо этого, пациенты в ней сталкиваются с решениями — например, о выборе кардиохирурга, — для принятия которых им не хватает специальной подготовки. Так может, у государства выйдет лучше? В конце концов, во всех предыдущих главах этой книги, кроме третьей, мы только и делали, что плакались о причинах и издержках рыночных сбоев. Так и хочется попросить о помощи государство.

Увы, оно тоже не без греха. У политиков и бюрократов свои мотивы. Власть дефицита, побочные эффекты и неполнота информации не исчезают волшебным образом, когда государство берётся рулить экономикой. Если и рынки, и государство дают сбои, приходится выбирать меньшее из двух зол. Любопытный пример — Национальная служба здравоохранения Великобритании, которая обеспечивает медицинские услуги всем гражданам. Эти услуги почти бесплатны, хотя работающие платят символическую сумму за лекарства, отпускаемые по рецепту. Система обеспечивает всеобщий охват: любой врач и любая больница обслужат вас даром.

Нетрудно догадаться, что британские больницы переполнены, больные вынуждены ждать очереди на процедуры, а право пациента на выбор не слишком уважают: вы соглашаетесь на любое лечение, которое доктор сочтёт подходящим, либо не получаете никакого. В целом результаты не так уж плохи, но очереди на лечение многие годы остаются предметом яростной критики. В опросе, показавшем, что только 17% американцев довольны системой медицинского обслуживания в США, выяснилось, что в Британии таких 25% — лучше, но едва ли это безоговорочная поддержка.

Будь вы британцем, теряющим зрение, вам бы трудности этой системы были известны не понаслышке. Королевский национальный институт слепоты[17] вместе с другими организациями, представляющими интересы людей с ослабленным зрением, ополчились против решения Национального института здоровья и совершенствования клинических методов[18] — учреждения, которое оценивает виды лечения и решает, должна ли Национальная служба здравоохранения их оплачивать. К примеру, NICE одобряет операции на сердце, но не пластические операции на носу.

Страсти разгорелись вокруг нежелания NICE одобрить новый метод лечения под названием «фотодинамическая терапия». Метод заключается в применении препарата «Визудин» (вертепорфин) в сочетании со слабым лазерным облучением, что позволяет разрушить больные ткани под сетчаткой глаза, не повреждая её саму. Если этого не сделать, произойдёт необратимое повреждение центральной части сетчатки — макулы. В результате развивающейся с возрастом дегенерации макулы нарушается центральное зрение, так что больной не различает лиц, не может читать и водить машину. Это основная причина слепоты в Великобритании.

В 2002 году NICE представил доклад, рекомендующий фотодинамическую терапию только в самом крайнем случае, когда поражены оба глаза, причём только для менее поражённого глаза. В результате такого предписания даже получившие лечение пациенты оставались бы слепыми на один глаз, а тем, чьё зрение могло быть улучшено, в лечении было бы и вовсе отказано.

Легко осудить NICE, не разобравшись в их методах и в ситуации, в которой они находятся. Главная проблема Национальной службы здравоохранения в том, что количество денег ограничено, а способов их потратить — безграничное количество. Спрашивать мнение пациентов не годится: они почти ничего не платят, так что будут требовать всего и побольше. Поэтому NICE вынужден разрешать неизбежные дилеммы, определяя, кто и какой вид лечения получит, а кому придётся позаботиться о себе самому. Как в таких условиях решить, на что тратить деньги? А как бы вы поступили на месте NICE?

Задача почти невыполнимая, но надо полагать, что вы, вероятно, сперва выяснили бы стоимость и результат каждого вида лечения, а затем сравнили их между собой. Порой всё просто: метод, предотвращающий повторный инфаркт с вероятностью 20%, лучше метода с вероятностью 10%. Если на вас поднажать, вы могли 6ы пойти ещё дальше и заявить, что первый метод вдвое лучше, и его следует применять, только если он дороже второго менее чем в два раза. Даже это натяжка. Как тогда сравнить лечение, повышающее шансы на то, что больной после дорожной аварии сможет ходить, с лечением, снижающим вероятность наступления слепоты? Невозможно! Но если бы вы были на месте NICE, вам пришлось бы попробовать.

NICE измеряет действенность каждого метода показателем «годы жизни с поправкой на качество», сокращённо QUALY. Лечение, делающее жизнь длиннее на 10 лет, лучше того, что продлевает её на 5 лет. Лечение, гарантирующее 10 лет полноценной жизни, лучше того, что обеспечивает 10 лет жизни в коме. Понятно, что подобные ценностные суждения даются с превеликим трудом. Однако в системе бесплатного медицинского обслуживания по-другому никак.

В качестве примера поговорим о проблемах применения QUALY для оценки эффекта фотодинамической терапии, снижающей вероятность слепоты. Чтобы утвердить фотодинамическую терапию в качестве приоритетного метода лечения, Институту слепоты лучше всего было бы настаивать, что ценность одного года слепой жизни меньше, чем года жизни зрячей. Если бы NICE согласился с таким взглядом, лечение слепоты приобрело бы большую ценность по показателю QUALY, который ставил бы год зрячей жизни много выше года жизни в слепоте.

Но погодите. Строгая логика утверждения «слепым быть плохо» диктует, что раз излечению от слепоты придаётся первостепенное значение, лечение уже ослепших людей от других заболеваний отодвигается на задний план. Если двое людей, один слепой и один зрячий, одновременно окажутся в больнице с сердечным приступом и будет время, чтобы спасти только одного, применение QUALY приведёт к весьма неприятному выводу: выгоднее спасти зрячего, а не слепого.

Сдадим назад: давайте считать, что ценность жизни слепого человека не отличается от ценности жизни зрячего. Так намного комфортнее. К несчастью, в соответствии с методикой QUALY при таком подходе вообще не имеет смысла тратиться не только на фотодинамическую терапию, но даже на очки. Ведь тогда получается, что лечение не улучшает жизнь и тратить деньги на него незачем, особенно когда есть масса других болезней, тот же рак, излечение от которых определённо повышает ценность жизни.

Неудивительно, что Институт слепоты избегает самого упоминания QUALY. Он просто заявляет, что фотодинамическая терапия гарантированно улучшает зрение и, стало быть, должна быть общедоступной. Я Институт слепоты не виню. Но зная проблему, которую пытается решить NICE — как распределить конечные ресурсы между бесконечным числом видов лечения, — позицию NICE, в частности бессердечное указание лечить только один глаз, обрекая другой на слепоту, тоже можно понять.

Бесстрастный анализ QUALY даёт: разница между двумя здоровыми глазами и одним здоровым глазом меньше, чем между одним здоровым глазом и полной слепотой. Шокирующие рекомендации — естественное следствие подобных расчётов. Но бесплатное обслуживание всегда будет востребовано, и трудно представить, как ещё его нормировать.

Лечим здравоохранение точечными методами

Принцип минимальной инвазии (то есть нанесения минимальной травмы) позволяет хирургам оперировать, не делая крупных разрезов, что сводит к минимуму риск осложнений и побочных эффектов. Экономисты часто выступают за такой же подход при решении проблем той или иной государственной политики: разобраться с проблемой адресно, не прибегая к мерам глобального масштаба. Так как же нам вылечить здравоохранение? Рыночное решение на основе частного страхования в США работает плохо, по большей части из-за лимонной проблемы Акерлофа. Результат: дорогое бюрократическое здравоохранение, да и то не для всех.

Британский подход таков: полностью ликвидировать рынок и заменить его системой, управляемой бюрократами вроде NICE, а не рыночными ценами, — как если бы методы Советского Союза перенесли в больницы и поликлиники английских графств. К счастью, с тех, кто принимает политические и административные решения в Великобритании, общество спрашивает намного строже, чем в СССР, так что система работает неплохо. Однако это грандиозный и весьма масштабный ответ на серьёзную, но всё же частную проблему внутренней информации. Хочется спросить: а нельзя ли вылечить систему здравоохранения «точечным» способом, не жертвуя правом пациентов решать, насколько они сами ценят свои глаза?

При точечном решении сначала надо выявить конкретные рыночные сбои, которые относятся к одной из трёх категорий — власть дефицита, экстерналии и неполнота информации, — и не забудем ещё о проблеме справедливости. Власть дефицита — это для большинства видов лечения проблема несущественная. Так, в Великобритании на каждого врача общей практики (первого, к кому обращается большинство клиентов Национальной службы здравоохранения) приходится около полутора тысяч пациентов. Таким образом, городок с населением 9 тысяч жителей может приютить 6 докторов; этого, вероятно, более чем достаточно для реальной конкуренции в стране, где 90% населения проживают в городах. По отдельным видам лечения власть дефицита выше — люди летают из Австралии и Новой Зеландии на Гавайи ради лечения опухолей мозга гамма-ножом Лекселла. Есть ситуации, когда власть дефицита создаёт проблемы, но таких немного.

Экстерналии также имеют значение лишь в отдельных случаях, например — в государственных программах по ограничению распространения заразных заболеваний. (Если бы все вокруг пользовались презервативами, чтобы защититься от ВИЧ, мне не нужно было бы об этом беспокоиться.) И всё же ни экстерналии, ни власть дефицита не настолько суровы или широко распространены в сфере здравоохранения, чтобы государственное вмешательство казалось заманчивым. Минимальной инвазией здесь был бы ненавязчивый присмотр со стороны правительства — только чтобы не допустить эксплуатации власти дефицита плюс целенаправленно поддержать программы вакцинации.

Недостаток справедливости, строго говоря, вообще не сбой рыночного механизма; даже совершенные рынки не гарантируют справедливый исход. Но когда речь идёт о медицине, мы глубоко печёмся о справедливости — и потому, что не хотим оставлять бедных без врачебной помощи, и потому, что расходы людей на медицинское обслуживание могут разительно отличаться в зависимости от их везения. В цивилизованном обществе, считаем мы, каждому должен быть гарантирован некоторый уровень медицинского обслуживания. Лучший для этого способ — решить проблему бедности как таковую (вспомним теорему о стартовом преимуществе из третьей главы) посредством перераспределительных налогов. В конце концов, нужно ли тратить столько на медицину для бедных, не обращая внимания на то, что они не могут позволить себе здоровой пищи и безопасного жилья?

В итоге самой главной преградой на пути создания хорошо функционирующей системы здравоохранения остаётся внутренняя информация. Проведённый нами экономический анализ показал, что государственная система неэффективна, потому что пациенты лишены возможности принимать решения, а нормирование ресурсов — процесс политический. В то же время у рыночного здравоохранения есть свой недостаток — существование внутренней информации, разрушающей рынок страхования.

Такой диагноз диктует точечное решение из двух частей. Первое, что нужно сделать, — это обеспечить широкий доступ к информации, чтобы можно было легко узнать другое мнение, позвонив в справочную службу, получив информацию в библиотеке, больнице, Интернете, даже в супермаркете. В Великобритании люди не очень внимательны к такой информации, потому что решения принимают доктора. Если бы мы сами, несли ответственность за своё медицинское обслуживание, мы были бы намного любопытнее и появилось бы гораздо больше ресурсов (общественных и частных), удовлетворяющих нашему желанию знать больше.

Вторая часть решения — дать пациентам возможность реально пользоваться этой информацией. В рыночной системе на основе страхования большое число решений принимает страховая компания; в государственной системе — государство. Но представим себе рыночную систему без страхования, где выбор делает пациент. Уже лучше. Но при этом пациенту приходится оплачивать непредсказуемые и потенциально катастрофические для него расходы на лечение. Как дать пациенту право выбора и ответственность и при этом не взвалить на него непосильную ношу? Лучше всего так: вынудить пациентов оплачивать значительную часть расходов, чтобы у них был стимул интересоваться медицинскими услугами и принимать экономичные решения в своих интересах, а самые разорительные расходы пусть оплачивают правительство или страховщики. Это могло 6ы сработать, ведь большинство счетов совсем не колоссального размера и потому не нуждаются в страховании.

***

Как может работать такая система? Пациенты должны иметь максимум свободы выбора и ответственности. Для этого нужно, чтобы они тратили свои деньги, а не государственные или страховой компании, но при этом требуется следить, чтобы никто не столкнулся с неподъёмными счетами за лечение и чтобы даже у бедных хватало денег на медицинское обслуживание.

Соблюдение этих требований предполагает следующее: люди должны платить за все медицинские услуги, а страховка должна возмещать самые крупные счета; также у каждого должен быть сберегательный счёт в банке на лечебные нужды, куда государство могло бы перечислять субсидии бедным или хронически больным пациентам.

Страховка на случай серьёзных заболеваний, которая выплачивается, только если тот или иной курс лечения особенно бьёт по карману, сравнительно дёшева. Сбережения вообще не проблема: нужно просто вычесть из налоговых выплат каждого человека, скажем, $1500 в год — примерно столько налогоплательщик отчисляет в виде налогов на государственное здравоохранение что в Великобритании, что в США — и перевести их на сберегательный счёт. Тем, кто платит менее $1500 в год в виде налогов, разницу пусть доплачивает государство. Поскольку система носит обязательный характер, неблагоприятного отбора не происходит.

Как такая программа может выглядеть для вас? Ваши медицинские сбережения будут автоматически перечисляться на банковский счёт под высокий процент, и сумма будет потихоньку расти. Большинству людей медицинское обслуживание в молодости обходится недорого. Таким образом, к сорока годам вы будете иметь на счету тысяч тридцать долларов, а то и больше, если тратили мало и следили за процентами. На $30 тыс. можно полечиться от души. Конечно, вся сумма может уйти на одну дорогостоящую операцию, если только страховка от серьёзных заболеваний не покроет ваши расходы.

Если к пенсии у вас на счету образуется избыток средств сверх некоторого минимума, вы сможете сделать его прибавкой к пенсии. После вашей смерти остаток средств на счёте перейдёт на счета других людей (вашей второй половины или детей). Так в каждый момент у вас будет стимул тратить деньги только на то лечение, которое вы считаете совершенно необходимым. Если вам кажется, что нужен профилактический ремонт организма — скажем, курс шиацу, — дело ваше. Может, вы даже бросите курить, представив, во что с годами обойдётся лечение. Конечно, страховка на случай серьёзных заболеваний всё равно покроет стоимость трансплантации лёгкого, но в конце концов ни одна общественная система не может полностью избежать морального риска.

Если однажды ваш окулист скажет, что у вас возрастная дегенерация макулы, но фотодинамическая терапия поможет сохранить зрение ещё на несколько лет, — решение за вами. Стоимость препарата «Визудин» для фотодинамической терапии составляет $1500. Операция повысит ваши шансы сохранить зрение на 40—60%. Ни к чему вспоминать про QUALY: это ваши деньги, ваш выбор.

Исключением был бы случай, когда расходы очень велики и покрываются страховкой, но страховая компания предпочитает самое дешёвое лечение, а вы — самое лучшее. Непростая проблема, но ничем не отличающаяся от конфликта интересов, который в нашей существующей системе возникает по поводу буквально каждой процедуры. При новой системе таких «встроенных» конфликтов интересов было бы намного меньше.

Снабжение товарами и услугами посредством частного рынка — дело обычное. Одной из основных альтернатив — и в идеологическом смысле это определённо главная альтернатива — является снабжение посредством политических процедур. Медицинские товары и услуги — из тех, что труднее всего распределять. Наше общество пробовало использовать для этого политические механизмы, но они нас здорово подвели, и причины этого очевидны.

***

На первый взгляд сбои частного рынка, примером которого является американская система, также очевидны. После внимательного изучения этих сбоев выясняется, что самый серьёзный из них — это нехватка информации, а больше всего от неё страдает рынок страхования. Американские граждане получают большую часть медицинских услуг через посредничество этого скверно функционирующего рынка.

При наличии некоторого воображения и экономических знаний мы можем посмотреть со стороны на трудности существующих систем и подумать, как их исправить. Система, описанная выше, с успехом работает в Сингапуре вот уже двадцать лет. Средний сингапурец доживает до восьмидесяти, а расходы системы (государственные и частные вместе) составляют $1000 на человека в год — меньше, чем одни только административные издержки в США. Каждый год средний сингапурец платит около $700 из своего кошелька (средний американец платит $2500), а правительство — ещё $300 (в пять раз меньше, чем британское, и в семь раз меньше, чем американское государство). Точечная экономика работает.

Причина, по которой успех Сингапура больше никому не удаётся повторить, вероятно, такова: законодательные дебаты застревают на том, что одна сторона ратует за рынок, а другая уверяет, что у государства получится лучше. Так государство или рынок? Мы-то знаем, что вопрос не имеет никакого смысла сам по себе. Чтобы ответить на него, мы должны разобраться, почему рынок работает и как и почему он терпит неудачу.

Из третьей главы мы точно знаем, почему рынки работают: потому что выбор потребителей между производителями даёт последним и правильные стимулы, и правильную информацию, чтобы производить именно то, что нужно, и в нужном количестве. И ещё мы выучили, что власть дефицита, экстерналии и асимметричная информация могут развалить рынок.

В случае с медицинским обслуживанием рынок работает неважно, потому что хотя мы желаем иметь уверенность, что потянем большие счета за лечение, проблема внутренней информации пожирает страховой рынок, отталкивая относительно более здоровых клиентов и стимулируя рост страховых премий. Частные компании придумали несколько способов решения проблемы, которые, однако, страдают дороговизной и бюрократизмом. У сингапурских властей хватило силы пойти на проблему с открытым забралом; они ввели принудительное сбережение и страхование на случай серьёзных заболеваний, чтобы держать расходы в узде, но сохранили выбор пациента как основу всей системы. Государство может заменить собой рынок, но чаще всего лучше попробовать вылечить рыночный механизм. Но и здесь успеха не будет, если первым делом не разобраться, в чём конкретно проблема.

Так говорил Грэм Бейли (имя ненастоящее) в 1998 году. Бейли был партнёром в консалтинговой фирме и выступал с этой страстной речью перед любым потенциальным клиентом, готовым его выслушать. Насколько я понимаю, он верил в это тогда, верит и теперь. В то время скептиков находилось немного. В 1998 году неистовство в отношении доткомов (интернет-компаний) только набирало силу.

Одним из самых известных доткомов был книжный интернет-магазин Amazon.com (очень быстро стало модным называть компании по адресу веб-сайта). Amazon начал торговать книгами через Интернет в 1995 году, а в 2003 году объём продаж составил более $5 млрд. Быстрый рост компании и её борьба за прибыльность производят впечатление, но не столь сильное, как курс её акций. Акции Amazon впервые увидели свет в 1997 году по стартовой цене в $18.

С тех пор много чего произошло. В 1999 году акции Amazon взлетели до $100. В то время говорили, что стоимость Amazon выше, чем всех обычных книжных магазинов в мире вместе взятых. Но в течение 2000 года курс акций скатился до $18 и ниже. Летом 2001 года они торговались в районе $8. В 2002 году компания получала положительные отзывы в финансовой прессе, но акции её всё равно ценились ниже первоначальных $18. А затем курс поправился до $40. Так какая цена была ошибочной? Сто долларов или восемь? А может, обе?

В этом полезно разобраться и потому, что такие американские горки для курсов акций компаний — дело обычное. Итак, может ли Экономист под прикрытием как-либо объяснить, почему курсы акций так себя ведут и что произойдёт с ними в будущем?

Куда глаза глядят

Пытаясь сказать что-нибудь вразумительное по поводу цен на акции, экономисты сталкиваются с серьёзной проблемой. Ведь они делают выводы на основе рационального поведения, но чем рациональнее себя ведут инвесторы фондового рынка, тем сумасброднее реагирует сам рынок.

И вот почему. Рациональный человек покупает акции сегодня, если понятно, что завтра они пойдут вверх, и продаёт, когда ясно, что они пойдут вниз. Но значит, всякий прогноз, что акции завтра непременно вырастут, будет неверным: вместо этого акции вырастут сегодня, поскольку люди начнут их скупать и будут продолжать скупать до тех пор, пока они не станут настолько дешёвыми, что завтра уже точно не вырастут. По сути дела, рациональный инвестор должен предвосхищать любые предсказуемые колебания фондового рынка или цены любой отдельно взятой бумаги — если они предсказуемы, тогда, учитывая поставленные на кон деньги, инвестор их спрогнозирует.

Но это означает, что если инвесторы действительно рациональны, никаких предсказуемых колебаний курсов акций вообще быть не должно. Всякая предсказуемость будет быстро высосана из рынка, поскольку все тренды и так будут предвосхищаться[19]. Единственное, что останется — это неожиданные известия. Поскольку цена акций будет зависеть только от случайных новостей, колебания курсов и биржевых индексов будут совершенно случайны. Математики зовут такое поведение «случайным блужданием», когда каждый день шансы на рост или падение равны.

Точнее говоря, фондовый рынок будет работать по модели «случайного блуждания с трендом», т.е. по прошествии времени рынок будет постепенно идти вверх, чтобы оставаться конкурентным в сравнении с другими потенциальными вложениями денег вроде сберегательных счетов или недвижимости. Если бы ожидалось, что рынок будет расти быстрее тренда, это бы уже произошло, как и в случае, если бы ожидалось, что он будет расти медленнее или падать. Из-за существования такого тренда люди и держат акции. Но это не меняет базовый принцип, так что всякий день индексы подвержены случайным колебаниям.

Чтобы теория работала, даже не обязательно всем инвесторам вести себя рационально. Активности рационально мыслящих инвесторов должно быть достаточно, чтобы отправлять рынок в случайное блуждание, при условии, что они вкладывают много средств в растущие акции и выводят вложения из падающих. Увеличивать инвестиции в растущие акции должно быть несложно, ведь предполагается, что более разумные инвесторы и зарабатывают больше.

***

Стоит ли верить теории «случайного блуждания»? Понятно, что на её абсолютную правоту надеяться не стоит. Будь так, возник бы парадокс: абсолютно информированные инвесторы порождают случайный рынок, но такой рынок никого не вознаграждает за абсолютную информированность. Не имело бы смысла тратить время и силы на анализ рынка и поиск новой информации, если бы все остальные занимались тем же. С другой стороны, рынок, полный неиспользованных возможностей, обещал бы большую прибыль любому инвестору, готовому их исследовать, что привело бы к уменьшению числа неиспользованных возможностей. Где-то посередине находится точка равновесия: рынок работает почти по законам случая, но есть определённые хитрости, позволяющие вознаградить информированных инвесторов, которые поддерживают рынок в почти случайном состоянии.

Тот же самый феномен можно наблюдать на кассах в супермаркете. Какая очередь движется быстрее? Простой ответ таков, что об этом не стоит и беспокоиться. Если бы было очевидно, какая очередь движется быстрее других, люди бы уже давно в неё перешли и она перестала бы быть самой быстрой. Вставайте в любую кассу и не переживайте. Но если бы люди действительно вставали в любую кассу, возникали 6ы предсказуемые для опытного покупателя схемы; например, если люди начинают путь от входа и обходят магазин кругом, то самая быстрая очередь будет в кассе рядом со входом. Но если это станет известно достаточному числу опытных покупателей, очередь уже не будет самой короткой. На самом деле смекалистые, прыткие и опытные покупатели немного лучше ищут самые короткие очереди и проводят в них времени меньше, чем все остальные. Но ненамного.

Стоимость и цена — помимо случайностей

Если предположить, что этот анализ, верный для супермаркета, годится и для цен на акции, то экономист смог бы немного прояснить картину фондового рынка — но не слишком. Многие экономисты трудятся в инвестиционных фондах. Они ошибаются почти так же часто, как бывают правы, но всё-таки чуть реже. Наша дополненная теория случайных блужданий говорит, что именно этого следовало ожидать.

Итак, что же делают все эти экономисты, чтобы обеспечить инвестиционным фондам столь мизерное преимущество над рынком? Начнём с самой сути акций: это претензии на долю в будущей прибыли компании. Приведём пример. Допустим, компания Timharford.com выпустила 100 акций, Если я владею одной акцией, то у меня есть право на 1% от прибылей Timharford.com до тех пор, пока акция у меня. Если Timharford.com будет всегда делать $100 в год, я буду всегда получать $1 в год. Если Timharford.com будет зарабатывать $1000 каждый год следующие десять лет, а потом ничего, я буду десять лет получать по $10, а потом ничего.

Это просто. Теперь чуть посложнее: компании необязательно возвращают прибыль акционерам. Amazon в 2003 году заработала 8 центов на акцию, так что можно было ожидать, что компания выплатит акционерам дивиденды в таком же размере. Но она не платила дивиденды в 2003 году, как и в предыдущие годы. Это не значит, что акционеров компании облапошили. Руководство компании тратит деньги на другие нужды, например на выплату долгов или расширение деятельности. Если делать это мудро, прибыль со временем подрастёт. Вместо дивидендов акционеры компании получают компенсацию в виде растущего курса акций, предвкушая будущие прибыли. Даже если акционеры продадут акции до выплаты дивидендов, они получат за них более высокую цену именно в силу того, что такая выплата намечается.

Если бы будущее было предсказуемо, мы легко смогли бы подсчитать, какую ценность имеет владение одной акцией Timharford.com. Допустим, всем известно, что Timharford.com всегда делает по $100 в год. Тогда одна акция будет вечно приносить по $1 в год. Много ли это? Если я положу $10 на сберегательный счёт под 10% годовых, то также буду вечно получать по $1 в год. Получается, что одна доля в Timharford.com — это всё равно что $10 на сберегательном счёте под 10% годовых. При банковском проценте в 10% годовых я был бы готов уплатить за одну акцию Timharford.com $10. При ставке 5% годовых акции в два раза привлекательнее сберегательного счёта; при 1% — в 10 раз привлекательнее. При постоянной процентной ставке в 1% годовых я был бы готов выложить за одну акцию $100, поскольку она каждый год приносила бы мне один доллар — столько же, сколько $100 на счёте в банке. (В этом одна из причин, почему фондовые рынки растут, когда ожидается падение процентных ставок, и падают в ожидании их роста.)

Акции Amazon в октябре 2004 года оценивались в $40. Но при долгосрочной процентной ставке в США около 4% годовых мне в тот момент нужно было иметь на сберегательном счёте всего $2, чтобы получать 8 центов в год. Поскольку в 2003 году Amazon заработала 8 центов на акцию, акции компании должны были стоить $2, а не $40. Для более высокой цены нужно другое обоснование — перспективы будущего роста.

Реальные компании не каждый год гарантированно получают прибыль. Инвесторы вынуждены всеми доступными способами строить догадки об их будущей прибыльности. Может быть, Timharford.com, совершив невероятный рывок, будет зарабатывать не $100, а $1 млрд. в год. А может, Timharford.com назавтра лопнет. Из-за такой неопределённости всякий разумный человек попросит скидку: одна акция надёжной компании при ожидаемых 1% годовых может стоить $100, но одна рискованная акция с тем же ожидаемым доходом в $1 в год (но кто его знает?) должна стоить меньше — $90, $70, а то и $30. Насколько меньше, зависит от того, насколько высок риск и насколько типичный инвестор беспокоится по поводу этого риска.

Отсюда следует, что акционеры Amazon ожидают в длительной перспективе не по 8 центов на акцию, а чего-то значительно более существенного. Вместо того чтобы покупать акцию за $40 и получать 8 центов, они могли бы положить $40 на счёт в банке и получать $1,60 (при долгосрочной ставке 4%). Инвесторы Amazon явно рассчитывают, что доходность акций возрастёт до $1,60 и выше, чтобы вознаградить их за риск. Для этого прибыль Amazon должна увеличиться с $35 млн до примерно $1 млрд в год[20].

Я только что описал взгляд на фондовый рынок с точки зрения так называемых фундаментальных показателей — иными словами, исходя из того, что акции не зря зовутся «долями» (shares): они дают вам право на долю в прибыли реальной компании. На длительном отрезке времени цена акции должна отражать эту уверенность инвесторов. Экономисты могут помочь выяснить, какова «внутренняя», или фундаментальная, стоимость акции, что я только что и проделал. Если биржевой курс акций ниже их внутренней стоимости, значит, акции недооценены и их стоит купить, чтобы заработать. В долгосрочной перспективе цена акции отражает реальную прибыль компании. В крайнем случае, даже если акции вроде бы успешной компании вечно остаются недооценёнными, вы всё равно на них заработаете, если будете держать их и получать дивиденды.

В краткосрочном периоде цена акции также должна отражать реальные перспективы компании. В конце концов, кто станет покупать акцию за $10, если всем известно, что в долгосрочной перспективе она на самом деле стоит $1? И кто станет продавать акцию за $1, если все знают, что на самом деле она стоит $10? Пока крупные инвесторы ведут себя разумно, цены на акции должны отражать фундаментальные показатели и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе. Но разумны ли инвесторы?

***

Самый знаменитый экономист XX века Джон Мейнард Кейнс сравнивал фондовый рынок с глупым газетным конкурсом, когда читателям предлагается отобрать несколько смазливых девичьих мордашек из сотни фотографий. Победителем становится читатель, чей выбор окажется ближе всего к общему мнению.

«Это не тот случай, когда нужно выбрать тех девушек, которые, на взгляд читателя, на самом деле красивее всех, и не тех, которые кажутся красивее всех большинству читателей. Это уже третья стадия, когда вся мощь интеллекта брошена на то, чтобы предугадать, каким, по общему мнению, является общее мнение. А есть и такие, я уверен, что доходят до четвёртой, пятой и дальнейших стадий».

А вот современный пример того, по каким принципам выбирают акции. Один инвестор поведал мне, что купил большое количество акций пивоваренной компании Grolsch, поскольку на какой бы вечеринке в лондонском Сити он ни бывал, там везде подавали Grolsch. Другие сорта пива, популярные ранее, вроде Stella Artois или Heineken, похоже, сошли со сцены.

Я, наивный, сказал ему, что вечеринки в Сити — не самый верный способ оценить глобальные продажи. Пиво Grolsch могло хорошо идти в Сити и плохо — во всех других местах; в этом случае в длительной перспективе прибыль компании упадёт, а значит, покупка её акций — это ошибка. Инвестор ответил, что всё это он понимает, но это не важно. Он мыслил так, что раз Grolsch хорошо идёт в Сити, большое количество тамошних инвесторов решат, что его варит успешная компания, и купят акции производителя. Курс акций поднимется — на какое-то время, — и он продаст свои акции с наваром. Фундаментальные показатели имели бы значение только в том случае, если инвестор собирался держать их долго — настолько долго, чтобы вырисовалась реальная картина дел. А какой была реальная картина? В течение следующего года акции Grolsch упали на треть, с £24 до £17,5; затем буквально за пару месяцев они подскочили до прежнего уровня. На момент написания этой главы в марте 2005 года они были практически на том же уровне, что и во время нашей с инвестором беседы.

Действуя таким методом, инвестор не интересуется стоимостью акций. Это просто попытка извлечь выгоду из ошибок, которые, по его мнению, наделают другие игроки. Однако с учётом всего того, что мы знаем о рационально устроенных фондовых рынках и случайном блуждании, с чего бы надеяться, что инвесторы будут допускать оплошности, которые столь легко использовать?

Рациональные болваны

Вот вам история Тони Дая, директора по инвестициям компании Philips and Drew, которая по поручению крупных клиентов управляет крупными средствами — например, пенсионных фондов. В 1996 году Тони Дай заключил, что при значении индекса FTSE 100 (отражающем показатели работы ста крупнейших компаний Лондонской фондовой биржи) в 4000 пунктов курс акций завышен, и перевёл значительную часть денег своих клиентов в наличные, по сути — на сберегательный счёт. После того как он увёл с рынка £7 млрд, клиенты, конкуренты и пресса принялись день за днём осуждать это решение. Дай подвергся насмешкам и получил кличку «Доктор Дум»[21]. В конце 1990-х индекс FTSE продолжал карабкаться вверх и Дай выглядел всё более глупо. В 1999 году Philips and Drew потеряла больше клиентов, чем любая другая управляющая компания. За последние три месяца 1999 года по показателю доходности для клиентов компания заняла в отраслевом рейтинге шестьдесят шестое место из шестидесяти семи. Дай продолжал утверждать, что рынок перегрет, игнорировал акции интернет-компаний и телекоммуникационных операторов и держал большую долю средств клиентов в наличных. Конец был неизбежен: в марте 2000 было объявлено о его досрочной отставке, как считается — не по своей воле. Лондонская Times назвала Philips and Drew «ходячим посмешищем», а преемник Дая сообщил, что тот очень страдал: «Ему было одиноко здесь. Последние несколько лет были не самыми приятными, если вспомнить всю ту критику, что обрушилась на него».

Дай потерял работу, но оказался прав. Philips and Drew даже не успела поменять стратегию, как фондовый рынок перевернулся. Акции высокотехнологичных, телекоммуникационных и интернет-компаний камнем пошли на дно. «Старомодные» акции, которые держал Дай, чувствовали себя неплохо, да и наличные были всяко лучше, чем терпящие крах инвестиции в интернет-бизнес. Philips and Drew взлетела на верхние строчки в рейтингах управляющих пенсионными средствами, во втором квартале 2000 года заработав для своих клиентов 6,4% (эквивалент 28% годовых) на стремительно падающем рынке. Индекс FTSE опускался всё ниже и ниже, с 6400 пунктов на момент ухода Дая до менее чем 3300 пунктов тремя годами позже. Ещё в 1996 году Дай пришёл к выводу, что при значении индекса в 4000 пунктов для его клиентов будет лучше продать акции и положить деньги в банк. Семь лет спустя его правота подтвердилась.

Тони Дай был прав, но разумно ли он поступал? Сотни управляющих, совершивших чудовищный просчёт, сохранили работу, поскольку тогда ошибались все. Тони Дай пошёл своим путём. В конечном итоге он был оправдан, но не раньше, чем его осмеяла пресса, бросили клиенты и выставило за дверь начальство. У управляющих фондами кривые стимулы: если они решат вести себя не как все, то в случае успеха приобретут нескольких клиентов, а в случае неудачи потеряют работу. Намного безопаснее подчиняться стадному инстинкту.

Я не хочу сказать, что цены акций существуют в совершеннейшем отрыве от реальности. Просто многим управляющим крупных фондов, принимающим решения о размещении огромных сумм, платят за точное следование моде, а не за выбор правильных акций. А это неизбежно означает, что фондовый рынок будет ошибаться.

Долгосрочная перспектива

Может пройти много лет, прежде чем ошибки всплывут. Кто поручится, что интернет-пузырь — действительно пузырь? Может быть, теперь, когда фондовый рынок упал так низко, мы совершили ошибку? Никто не знает наверняка, однако я считаю, что если оглянуться далеко назад, то это помогает правильно поставить вопрос. На пике рынка в 2000 году было модно убеждать людей вложить средства в акции или другие инструменты фондового рынка, такие как пенсионные фонды, демонстрируя примерную динамику курсов акций, приведённую на графике 6.1:

График 6.1. Так ли ведёт себя рынок?

Источник: Shiller 2001.

Предназначение графика 6.1 — показать вам, что фондовый рынок (в данном случае часто упоминаемый американский фондовый индекс S&P 500) вскарабкался наверх очень быстро, и если бы вы инвестировали в начале 1980-х, к концу 1990-х всё у вас было бы просто замечательно.

Но истинный смысл графика настораживает. Цифры вдоль вертикальной оси показывают значения параметра «цена акции, делённая на прибыль на акцию», в исторической перспективе. На графике мы видим, как цена акций той или иной компании соотносится с прибылями компании за предыдущие десять лет. Так, в 1980 году цена акций типичной компании из списка S&P500 в девять раз превышала её среднюю прибыль в 1970-е (все значения рассчитаны с поправкой на инфляцию). Акцию, которая в 1970-е приносила по $100 в год, в 1980 году можно было купить за $900. В1990 году акция, которая в 1980-е приносила по $100 в год, обошлась бы в $1800. Это значит, что в 1980 году инвесторы были настроены в отношении 1980-х (в сравнении с 1970-ми) куда менее оптимистично, чем инвесторы в 1990 году в отношении 1990-х (в сравнении с 1980-ми).

К 2000 году инвесторы готовы были платить $4500 за акции, которые в 1990-е приносили по $100 дохода ежегодно. Если в 1990 году инвесторы были оптимистичнее инвесторов 1980 года, то в 2000 году они вели себя абсолютно невменяемо. Готовность платить больше за акции отчасти объяснялась тем, что люди теперь были лучше знакомы с фондовым рынком и более терпимы к риску. Но общая ситуация на рынке отражала предположение — бессознательное, никем не подвергавшееся сомнению, — что будущие прибыли окажутся выше прошлых, причём так, как никогда.

Давайте внесём ясность относительно масштабов этого предположения. Речь шла не о том, будут ли прибыли компаний расти. Как правило, в среднесрочной перспективе по мере роста экономики они всегда идут вверх ухабистой тропой. Однако значения показателя «цена акции к прибыли на акцию» вроде тех, что на графике, всегда отражали мнение, что поскольку экономика растёт, завтрашние прибыли, вероятно, будут выше сегодняшних. Но в 2000 году инвесторы делали ставку даже не на это. Они ставили на то, что завтрашние прибыли будут во много раз выше сегодняшних прибылей, чего не случалось в истории фондовых рынков никогда, ни во времена строительства железных дорог, ни во времена электрификации Америки, ни в период великой экспансии 1950-х и 1960-х.

График показателя «цена акций к прибыли на акцию» не должен вздыматься как северный склон горы Эйгер. В нормальных условиях он довольно плоский, возможно, слегка колеблется вверх-вниз, но остаётся почти неизменным в длительной перспективе. Стабильный коэффициент 16 говорит, что я готов заплатить $16 за акцию, которая в прошлом приносила по $1 в год, $1600 за портфель акций, приносивший прежде $100 в год, или $16 млрд за компанию, которая до того получала прибыль в размере $1 млрд в год. По мере роста компаний прибыли могут вырасти с $10 млн до $100 млн и даже до $1 млрд, но коэффициент меняться не должен. (Он меняется в зависимости от процентных ставок и отношения к риску, но эти факторы и близко не объясняют того, что случилось в конце 1990-х.)

График 6.2. …или так? Долгосрочная перспектива.

Источник: Shiller 2001.

Когда продавцы из пенсионных фондов показывали мне такие графики в 2000 году, они рассчитывали этим убедить меня, что фондовый рынок и дальше будет набирать высоту. А я видел в этом верный признак краха. Исторически коэффициент «цена акции к прибыли» колебался примерно на уровне 16. Экономист Роберт Шиллер из Йельского университета собрал статистику по этому коэффициенту начиная с 1881 года, и после некоторого анализа доказал, что его значение всегда возвращается к 16. (Данные Шиллера использованы при построении обоих графиков. По сути, первый график — это фрагмент второго, но сколь разное впечатление они производят!) Из данных Шиллера явственно следует, что коэффициент выше 30 ненормален. Такое прежде бывало только раз, в 1928 году. Как и в 2000 году, тогда люди придумывали множество разумных объяснений высокому курсу акций.

Ирвинг Фишер, один из предшественников Шиллера, также знаменитый йельский экономист, прославился заявлением, что акции достигли «нового, высокого и длинного плато». Фишер был не дурак. Будучи очень влиятельным представителем монетаризма, он даже написал книгу под названием «Крах Уолл-стрит и что будет дальше»[22], где приводил убедительные, как казалось тогда, доказательства, что цены и впредь будут оставаться высокими.

После первого резкого провала фондового рынка в конце 1920-х, в начале краха на Уолл-стрит, Фишер утверждал, что будущие прибыли будут превосходны благодаря недавним крупным слияниям, применению новых технологий, развитию управленческих знаний и опыту Федеральной резервной системы. Рассуждения кажутся здравыми… и странно знакомыми.

К сожалению, несмотря на название, книга Фишера была опубликована не после краха Уолл-стрит, а всего лишь после первого акта этой затянувшейся драмы. Последовали новые падения курсов, а затем наступила Великая депрессия.

Здравые размышления о дефиците

Будем надеяться, что мы не стоим на пороге новой депрессии. Некоторые отпетые оптимисты заявляют даже, что фондовый рынок со временем докажет обоснованность цен времён интернет-пузыря. Джеймс Глассман и Кевин Хассетт, авторы «Доу 36 000»[23], книги, содержащей легендарное пророчество, держались невозмутимо и продолжали отстаивать свою позицию и в августе 2002 года, когда индекс Доу-Джонса шлёпнулся об отметку 8000. Они вполне справедливо указывали, что на короткой дистанции результаты рынка предсказать невозможно, и предрекали, что постепенно рынок восстановит утраченные позиции. (Правда, они уже не вспоминают, как сами писали, что рынок может вновь воспарить уже через три-четыре года… то есть в конце 2004 года.) Глассман и Хассетт утверждают, что фондовый рынок оставался недооценённым на протяжении сотни лет, поэтому данные Роберта Шиллера не доказывают, что в будущем инвесторы совершат ту же ошибку. Возможно, инвесторы действительно ошибались в течение ста лет. Как мы уже видели, едва экономисты отбрасывают предположение, что люди действуют разумно, становится очень трудно вообще о чём-либо говорить.

Гораздо полезнее задаться вопросом, смогут ли компании в ближайшие годы достичь той высокой прибыли, что следовала из цен времён пузыря. Соблазнительно думать, что это довод в пользу мощи Интернета, сотовых телефонов, компьютеров и других технических новшеств. Действительно, многие поклонники Интернета утверждали, что были все основания платить огромные деньги за компании вроде Amazon, поскольку с приходом Интернета якобы «всё меняется».

К несчастью, дело не в этом. Может, Интернет — и правда революционная технология вроде электроэнергии, массового химического производства или железных дорог. Со временем мы узнаем ответ, но для фондового рынка он большого значения не имеет. Подспудно предполагается, что раз на дворе экономическая революция, акции должны быть в большой цене. Это предположение ложно. Акции будут расти в цене, только если есть достаточные основания полагать, что будущие прибыли будут высокими. А, как мы знаем, прибыль проистекает из дефицита, например — из владения дефицитной землёй (защищённой законным правом), обладания дефицитным брэндом (который охраняется торговой маркой) или из наличия у организации уникальных навыков (защищённых самим фактом, что эффективную организацию очень трудно скопировать). Поэтому курс акций будет расти, только если экономические преобразования повышают степень контроля организаций над ограниченными ресурсами.

Легко сказать, что между экономической трансформацией и степенью контроля над ограниченными ресурсами может быть связь. Гораздо труднее понять, какая именно; маловероятно, что эта связь настолько прямая, что «новые технологии усилят контроль корпораций над дефицитными ресурсами». Одни компании приобретут, другие потеряют. Исторически явной связи между экономическими преобразованиями и высокими прибылями среднестатистической компании никогда не наблюдалось. На самом деле чаще верно обратное: экономические преобразования пагубно влияют на прибыльность фирм-старожилов (замещая или дублируя их дефицитные ресурсы), а идущих им на смену новичков ждут огромные издержки построения бизнеса и высокая частота банкротств. В выигрыше работники, которым в среднем больше платят, и потребители, которые получают новые и улучшенные товары и услуги или меньше платят за старые товары и услуги. Например, прибыль Amazon за 2003 год в размере $30 млн следует рассматривать на фоне падения прибылей мировой музыкальной индустрии на $2,5 млрд в том же году, в чём руководители отрасли винят загрузку музыки через Интернет и усиление пиратства. Интернет убивает прибыль точно так же, как и приносит её.

Так было всегда и в случае с прежними революционными технологиями, такими как железные дороги и электричество. Когда-то, когда я этого ещё не понимал, я имел глупость заключить пари с экономистом Джоном Кеем. Он спросил меня, что было бы, если бы я купил акции Great Western Railway, самой знаменитой железнодорожной компании Британии, прародительницы железных дорог. Кей спорил, что даже если бы я купил её акции в самый первый день и держал их довольно долго, мой доход был бы весьма скромным, менее 10% годовых. Я не мог и представить, чтобы одна из самых успешных компаний эпохи железнодорожной революции приносила акционерам столь незначительный доход. Я бросился листать пыльные подшивки журнала Econimist за XIX век и нашёл ответ. Разумеется, Кей был прав. Сразу после того, как в 1835 году акции Great Western Railway были выставлены на продажу по £100 за штуку, начались грандиозные спекуляции железнодорожными акциями. В 1845 году, через 10 лет после учреждения компании, акции Great Western достигли пика в £224. Потом они рухнули и никогда более за столетнюю историю компании не возвращались на этот уровень. Выходит, долгосрочные инвесторы Great Western могли получать приличные, но отнюдь не выдающиеся дивиденды — 5% годовых. Те, кто купил акции Great Western на пике сумасшествия, потеряли деньги, хотя в итоге оказались удачливее вкладчиков бессчётного числа железнодорожных компаний, которые вообще обанкротились, так и не достроив свои ветки.

Выходит, даже акции лучших железнодорожных компаний не были таким уж лакомым куском, а уж про акции плохих и говорить нечего. При этом никто не отрицает, что железные дороги полностью преобразили развитые экономики. По самым сдержанным оценкам, вклад железных дорог в экономику США к 1890 году составил от 5 до 15% — огромная величина, если вдуматься. Но конкуренция в сфере строительства железных дорог и управления ими не давала прибылям разгуляться. Пока конкуренция сильна, власть дефицита железных дорог невелика.

Дефицит и технологии

В случае с доткомами и другими высокотехнологичными компаниями говорить о дефиците ещё труднее. Верно, некоторые компании — IBM, Microsoft, Intel — сработали неплохо. IBM добилась чрезвычайных успехов: в конце 1970-х она была самой прибыльной компанией за все времена. Но уже в начале 1980-х она едва не обанкротилась и пришла в себя лишь после радикального и болезненного преобразования в совершенно другой бизнес. Intel избежала подобной участи, хотя в 2001 году её операционная прибыль сократилась более чем на три четверти. Но Intel знаменита своей неослабевающей тягой к инновациям, благодаря которым компания держится впереди всех. (Недаром глава компании Энди Гроув назвал свою книгу «Выживают только параноики».)

Только Microsoft, сменившая IBM на месте титана компьютерной отрасли, похоже, жила припеваючи. Вероятно, именно её огромный успех подбил всех на безумные поиски новой Microsoft. Но большинство компаний совсем не похожи на Microsoft; и никогда ею не станут. А уж если говорить о цене акций, то Microsoft и сама не Microsoft, поскольку стоимость её акций в конце 1990-х отражала не текущую ситуацию, но ожидания насчёт того, чем компания в итоге станет. По мнению инвесторов — и вероятно, оно справедливо, — благодаря контролю над целым рядом важнейших отраслевых стандартов Microsoft обладает истинной, долговечной властью дефицита, которая будет приносить огромную прибыль ещё многие годы.

Что же касается оравы претендентов на роль интернет-лидера, трудно себе вообразить более разительный контраст. Бизнес многих из них можно было скопировать без особых затрат за пару месяцев, и уже это должно было подсказать, что акциям их грош цена в базарный день. Неважно, меняется экономика или нет - она никогда не будет меняться так сильно, чтобы компании без малейшего намёка на власть дефицита могли добиться высокой прибыльности.

Это возвращает нас к Грэму Бейли и управленческому консалтингу в конце 1998 года. Подспудной идеей его рассказов было: неважно, обладаете ли вы властью дефицита. Неважно, есть ли на свете кто-то, умеющий делать то же, что и вы. Главное - оказаться первым. Это подход времён «золотой лихорадки»: приоритет получает тот, кто первым заявит о своих правах. Если интернет-компании удастся каким-то образом застолбить «территорию» в Сети, другим не сдвинуть её с насиженного места.

Когда проговоришь эту идею, становится ясно, что она взывает к великим американским мифам, но без особых на то оснований. Поселенцы и золотоискатели имели под рукой набор инструментов, грубых, но весьма эффективных, для защиты прав собственности. Интернет-компании этого лишены; у них есть лишь доменное имя и, может быть, некоторая узнаваемость брэнда. Легко пришло — легко ушло: с какой, скажите на милость, стати компания, первой основавшая бизнес в Интернете, не должна столкнуться с конкуренцией? Потребителю несложно узнать о появлении новых компаний. Посетить веб-сайт легче лёгкого и куда проще, чем новый магазин. Вообще, в наши дни преимущество компаний-первопроходцев меньше, чем когда-либо. Пока Бейли разглагольствовал, в калифорнийском гараже родилась маленькая компания. Она предлагала услуги интернет-поиска, но поначалу выполняла всего несколько сотен запросов в час. Она называлась Google.

Google — живое свидетельство того, что в Интернете не обязательно быть первым. Надо быть лучшим. Google вступила в игру довольно поздно, когда Yahoo!, казалось, уже утвердилась в роли королевы поисковых движков. Тем не менее именно имя Google стало синонимом поиска в Интернете. Вопрос в том, не рождается ли сейчас где-нибудь в гараже компания, которая сделает с Google то же самое, что та сделала со своими конкурентами. В Интернете никто не застрахован от конкуренции. Сеть съедает власть дефицита.

Уроки для ваших собственных инвестиций в фондовый рынок довольно прозрачны. Во-первых, вспоминая историю про самую быструю очередь, следует держать в голове, что цены фондового рынка отражают огромную массу экспертных знаний. Если вы планируете как следует разжиться, следует чётко понимать, известно ли вам что-то такое, что участники рынка упускают из виду. Во-вторых, нужно помнить, что долгосрочная прибыльность обусловлена наличием у компании неких особенностей, которые не могут повторить остальные. Это может быть мощный брэнд на консервативном рынке, как у презервативов Trojan, контроль над отраслевыми стандартами, как у Microsoft, или просто глубочайшие знания и опыт, как у General Electric. Возможно, такой способностью обладает eBay благодаря крепко привязанным к ней покупателям и продавцам. А большинству остальных мало чем можно похвастаться. Если хорошенько подумать, рассуждения Грэма Бейли и в 1998 году выглядели крайне неубедительно. А в 2001 году его консалтинговая фирма обанкротилась.

ДУАЛУ НАЗЫВАЮТ «ПОДМЫШКОЙ АФРИКИ». Точнее не скажешь. Это мокрый, мрачный и зловонный город, приютившийся под могучим плечом Западной Африки, насквозь пропитанный малярией. Но если уж вы живете в Камеруне, деваться некуда. Камерун — очень, очень бедная страна; средний камерунец в восемь раз беднее среднего жителя Земли и почти в пятьдесят раз беднее среднего американца. В конце 2001 года я отправился в Дуалу, чтобы выяснить, почему.

Не знаю, кто ввёл в оборот прозвище «подмышка», но не удивлюсь, если это сделало камерунское министерство туризма. Как известно, в большинстве стран министерство обороны отвечает за нападение на другие страны, а министерство занятости - за раздачу пособий по безработице. Министерство туризма Камеруна следует в русле этой славной традиции — оно отваживает туристов от посещения страны.

Меня предупреждали, что камерунское посольство в Лондоне чинит такие препоны, что за туристической визой нужно будет ехать в Париж. Но я сравнительно легко отделался, так как у меня был свой человек внутри страны: мой камерунский приятель заплатил сумму, равную зарплате за полдня, чтобы получить на меня официальное приглашение. Вооружённый им, я заплатил еще пять дневных камерунских зарплат за визу, и, чтобы её получить, мне понадобилось всего три раза сходить в посольство и выказать немного подобострастия. Даже странно, что за три недели в Камеруне мы почти не видели туристов.

Впрочем, я не хотел бы перехваливать министерство туризма. Отпугивание туристов — это поистине коллективный труд. По данным Transparency International[28], Камерун — одна из самых коррумпированных стран мира. В 1999 году Камерун был на первом месте среди всех изученных стран. В 2001 году, когда я туда ездил, он был уже на пятом месте — прогресс, бурно отпразднованный властями. Чуть подумав, вы поймёте, что получение звания «Самой коррумпированной страны мира» требует определённых усилий. Поскольку рейтинг Transparency International составляется на основе международных представлений о коррупции, самая выигрышная стратегия — направить все силы на вымогательство взяток у иностранных бизнесменов, причём прямо в аэропорту. Однако камерунские власти, пожалуй, чересчур разбрасываются: Камерун пронизан коррупцией сверху донизу, а не только в тех местах, где бывают иностранцы. Вероятно, из-за недостатка собранности они и скатились с первого места.

Из этого не следует, что международный аэропорт Дуалы функционирует как хорошо отлаженная машина. Вовсе нет: это отсыревшие развалины, где царит суматоха и приходится локтями прокладывать себе дорогу сквозь плотную толпу, хотя аэропорт принимает всего три или четыре рейса в сутки.

Слава богу, в тот душный вечер нас встречали мой друг Эндрю и его шофёр Сэм, готовый немедленно умчать нас в горную прохладу городка Буэа — если бы только Дуала была приспособлена к тому, чтобы мчать по ней куда бы то ни было. Отнюдь. В Дуале, городе с населением два миллиона человек, дорог, можно сказать, нет.

Ширина типичной улицы Дуалы от стены одной хижины до стены другой составляет пятьдесят ярдов. И вовсе не потому, что на этом пространстве необходимо расположить бульвар с деревьями. Улица запружена торговцами, которые горбятся над лотками с орехами или импровизированными придорожными мангалами, и небольшими кучками людей, сгрудившихся вокруг своих мотороллеров, сосущих пиво и перебродивший пальмовый сок или что-то готовящих на слабом огне. Груды кирпича и зияющие пустоты — следы незавершённых работ не то по возведению, не то по сносу зданий. Посредине улицы тянется череда ям, двадцать лет назад бывших дорогой. По этим ямам в четыре потока движется транспорт, в основном такси.

Крайняя полоса обычно занята неподвижными — или почти неподвижными — такси, подбирающими пассажиров, а по внутренней полосе они снуют, огибая рытвины и другие машины с непредсказуемостью шаров в лотерейном барабане. Правил словно не существует. Порой перегруженная пассажирами машина, кренясь, выруливает на обочину и обходит еле плетущийся поток справа - зачастую обочины ровней дороги. Стоит невообразимый грохот, не только потому, что буквально каждый в Дуале — мужчина, женщина, ребёнок — таскает с собой магнитофон, включённый на полную громкость, но и потому, что автомобильные гудки стали универсальным средством общения. Мне даже удалось выучить самые распространённые фразы:

ДАВНЫМ-ДАВНО, В ДЕЛЬТЕ ЗАЛИВА ЗВИН, В СТРАНЕ, НЫНЕ ИЗВЕСТНОЙ КАК БЕЛЬГИЯ, СТОЯЛ ПРЕУСПЕВАЮЩИЙ ТОРГОВЫЙ ГОРОД БРЮГГЕ. Он вырос вокруг замка, построенного в конце IX века герцогом Фландрским. Век спустя Брюгге уже был столицей Фландрии, и с развитием торговли в Северной Европе богатство его стремительно росло. Брюгге был центром ткацкого производства, и суда, заходившие в Звин грузиться сукном, везли с собой английские сыры, шерсть и руду, испанские вина, русские меха, датскую ветчину, шелка и пряности с Востока, поступающие в Европу через могущественные итальянские города Венецию и Геную. В 1301 году Брюгге посетила сама королева Франции, по слухам, сказавшая: «Думала, я одна на свете королева, а здесь вижу, что у меня шесть сотен соперниц».

Благополучие города длилось ещё 250 лет, несмотря на его покорение французами и герцогом Бургундским. Кто бы ни владел городом, он продолжал процветать: Брюгге был центром притяжения торговых городов Ганзейского союза. Искусства процветали, осваивались новые ремесла, такие как гранение индийских алмазов. Численность населения была вдвое больше, чем в Лондоне. Высокие мачты и широкие паруса украшали залив Звин. Добро со всего мира покупалось и продавалось в таверне, которой владело семейство негоциантов Ван-дер-Берс; говорят, что именно поэтому биржи и по сей день зовутся биржами. Высокие мачты и широкие паруса в то время были постоянным украшением Звина.

Но в XV веке стало происходить нечто странное. Залив начал мельчать. Большим судам было уже не добраться до причалов Брюгге. Штаб-квартира Ганзейского союза переехала вверх по побережью в Антверпен. Брюгге быстро стал тихой заводью, в прямом и переносном смыслах. Город стал таким безжизненным, что получил прозвище «Мёртвый Брюгге» (Bruges-la-Morte). В наши дни это прекраснейший музейный уголок. Он прекрасно сохранился и наполняется шумом лишь благодаря туристам, жаждущим побывать в застывшем времени — в процветающем торговом городе XV века, чьему благополучию и развитию пришёл конец с уходом моря.

А в это время Антверпен, по-прежнему соединённый с миром рекой Шельдой, стал вместо Брюгге крупнейшим торговым городом Западной Европы. Богатство тех дней хорошо заметно и сегодня. Антверпенский кафедральный собор Богоматери буквально подпирает небо, но того, кто здесь впервые, ещё сильнее поражают величественные здания гильдий на Гроте-Маркт — рыночной площади, - взметнувшиеся над булыжной мостовой на пять, шесть, семь этажей и кажущиеся ещё выше благодаря длинным тонким шпилям и высоким узким окнам. Хотя с развитием воздушного, железнодорожного и автомобильного транспорта выгоды географического положения города поубавились, Антверпен остается мощным экономическим центром. Он по-прежнему является алмазной столицей мира и крупным портом на Шельде, работа в котором кипит круглые сутки.

Сравнение судеб Брюгге и Антверпена наводит на простую мысль: если хотите быть богатым, то неплохо бы наладить с миром прочную связь. Если вы не хотите ничего менять, вам лучше всего подойдёт мелеющая гавань. Если же вы хотите быть богатым и при этом ничего не менять, вынужден вас огорчить: так не бывает.

***

На свете немного вещей, от которых я получаю больше удовольствия, чем от поглощения антверпенского картофеля-фри под майонезом и орошения желудка крепким шипучим бельгийским пивом. Разумеется, раз уж я экономист, я попутно размышляю о мировой торговой системе. Картофель-фри, подаваемый в заведении Frituur №1, невозможно воспроизвести нигде в мире. Однако бутылку пива Duvel, которой я его запиваю, можно без труда приобрести в Вашингтоне. Пусть вдвое дороже, но оно в точности такого же вкуса и крепости. Поэтому, когда я в Антверпене сижу в кафе рядом с Гроте-Маркт и вкушаю Duvel, мне даже немного жаль, что это наслаждение несколько утратило свою ценность из-за того, что стало доступно мне и дома. Конечно, когда я в Вашингтоне — и трезв, — я только и делаю, что воздаю должное славным, предприимчивым торговцам, что доставляют экзотические сорта пива вроде Duvel, Chimay и Maredsous 10 к моим дверям, и жду не дождусь, когда они начнут импортировать еще и Westmalle Trippel.

Наиболее заметное проявление растущей экономической взаимозависимости мира — доступность заграничных товаров в знакомых условиях. Это одновременно и благо, и проклятие: благо, потому что вы можете насладиться широким набором яств, не слишком удаляясь от дома. Проклятие, потому что во время путешествий обнаруживается, что заграница выглядит чересчур знакомо. От McDonalds в Москве до Starbucks в Пекине, не становимся ли мы все на одно лицо? Кажется, будто мир превратился в один бурлящий котел. Торговля с заморскими землями когда-то была прерогативой Флоренции, Венеции и Брюгге, а сегодня её ведут все, кому не лень.

Если вы проводите много времени в аэропортах, гостиницах и столичных городах, легко ощутить подобное; между тем мы живем в большом и разнообразном мире. Вы можете посетить Starbucks в Шанхае, но Starbucks — это не весь Шанхай, а Шанхай — это не весь Китай. Миру еще далеко до полной «глобализации», если понимать под этим странным словом «одно и то же везде». Из трудов биолога Эдварда Уилсона я узнал, что через несколько десятков поколений все люди станут «одинаковыми», в том смысле, что в Лондоне, Шанхае, Москве, Лагосе и где угодно ещё можно будет обнаружить одно и то же смешение рас. С другой стороны, разнообразие человеческих существ будет беспрецедентным: по мере того как перемешивание рас ускорится, «возникнет огромнейшее, небывалое число сочетаний цвета кожи, черт лица, способностей и иных генетически обусловленных свойств».

Лично мне и то, и другое предсказание по душе, хотя другим они могут показаться тревожными. То же самое справедливо применительно к культурам, технологиям, экономическим системам и ассортименту товаров. С одной стороны, они будут всё сильнее напоминать друг друга; с другой — в любом отдельно взятом месте мы увидим немыслимое разнообразие и удивительные новые сочетания. Последнее подтвердит вам всякий, кто любит отведать мясо по-эфиопски в Вашингтоне, сашими в Антверпене или бангладешские блюда с карри в Лондоне. Как и смешение рас, экономическая и культурная интеграция потребует длительного времени. Более того, постоянно возникают новые идеи и новые технологии. Глобализация не сможет превратить всё вокруг в однородную массу, покуда появляются свежие находки, и в медленно крутящийся блендер экономической интеграции всё время добавляются новые ингредиенты. Тем, кого пугает глобальная одинаковость, следует помнить, что новые идеи, желанные или нет, всегда будут возникать быстрее, чем перемешиваться.

Впрочем, рассуждая о культурах и расах, я, вероятно, выхожу чересчур далеко за рамки моих познаний. Потому мне следует вернуться к экономике, где у меня есть так называемое «сравнительное преимущество».

***

Этот термин лежит в основе рассуждений экономистов о торговле. Представим это таким образом: кто лучший экономист — я или Эдвард Уилсон? Профессор Уилсон считается «одним из величайших мыслителей XX века» и «одним из крупнейших ныне живущих учёных», как это написано на суперобложке его книги «Стечение обстоятельств»[33]. Его труды по социологии были написаны после бесед с некоторыми величайшими экономистами; в результате на свет появилось проницательное толкование, из которого я узнал об экономике весьма много нового для себя. По правде говоря, как экономист Уилсон сильнее меня.

Что ж, проиграл так проиграл. Зачем браться за книгу по экономике, если профессор Уилсон может сделать это лучше? Отвечаю: из-за сравнительного преимущества. Из-за него Уилсон не написал книгу об экономике и, я почти уверен, никогда не напишет.

Идеей сравнительного преимущества мы обязаны герою нашей первой главы Давиду Рикардо. Если бы Рикардо был литературным агентом для нас с Уилсоном, он дал бы нам такой совет: «Тим, если ты будешь писать книжки по биологии, скорее всего, на каждый год твоего писательского труда будет приходиться одна проданная книжка — та, которую купит твоя жена. А вот твои экономические познания вполне сносны, так что можно рассчитывать на 25 тысяч проданных экземпляров за каждый год письма. Что касается вас, профессор Уилсон, ваши книжки по экономике, вероятно, будут расходиться тиражами по пятьсот тысяч из расчёта на каждый год писательства, но не лучше ли вам писать про биологию и продавать по десять миллионов штук в год?»

Уилсон как писатель-экономист лучше меня в двадцать раз, но, по совету Рикардо, он пишет книги по биологии, в которой разбирается лучше меня в десять миллионов раз. На бытовом уровне совет Рикардо продиктован здравым смыслом: Уилсону следует выбирать занятие, исходя не из того, что он делает лучше меня, а из того, что он сам делает лучше всего. В то же время мне разумнее писать на экономические темы, но не потому, что я лучший экономический автор в мире, а потому, что у меня это лучше всего получается в сравнении с остальными моими способностями.

Совет Рикардо становится более спорным, когда дело доходит до торговли с китайцами. «Китайские зарплаты настолько ниже наших, — восклицают протекционисты. — Они могут делать телевизоры, игрушки, одежду и много чего ещё намного дешевле, чем мы. Мы должны защитить отечественного производителя, обложив китайские товары налогом, а то и вовсе запретить их ввоз». Что мы и делаем. Соединённые Штаты, препятствуя китайскому импорту посредством «антидемпинговых» законов, защищают интересы американских компаний (но не американских граждан). В соответствии с этими законами, демпинг — это продажа товаров задёшево. Но на самом деле никакой это не демпинг, это конкуренция. Кто, к примеру, выигрывает, когда ввоз китайской мебели блокируется под предлогом того, что она «несправедливо» дешёвая? Видимо, американские мебельщики. И уж точно не средний американец, которому нужна мебель. В это же время многие европейцы не могут себе позволить большие телевизоры с поддержкой высокого разрешения (HDTV), потому что Евросоюз отчаянно пытается воспрепятствовать их ввозу из Китая. Недавно в США неправомерными пошлинами была обложена сталь, которой Китай производит больше, чем США и Япония вместе взятые. Сельское хозяйство оберегают и того трепетнее.

Но так ли уж необходимо сдерживать лавину дешёвых иностранных товаров, под которой в противном случае якобы будет погребена отечественная промышленность? Вовсе нет. США следует производить товары и услуги, не задаваясь вопросом, что они могут делать дешевле Китая а фокусируясь на том, что им самим удается лучше всего.

Идея Рикардо в том, что торговые барьеры, будь то субсидии нашим фермерам, ограничения на ввоз текстиля или тарифы на телевизоры, делают хуже и нам, и Китаю. Неважно, действительно ли китайцы лучше нас в производстве всего на свете: им следует держаться того, в чём их экономика наиболее продуктивна. А мы, хотя (вроде бы) уступаем им в производстве абсолютно всех товаров, должны держаться за ту продукцию, которую мы производим хотя бы наименее плохо. Это довод из той же серии, что дал мне и Э. Уилсону дух Давида Рикардо: я хуже во всём, но должен продолжать писать книжки про экономику, покуда Уилсон пишет про биологию. Тем не менее торговые ограничения выступают помехой на пути и этого разумного разрешения ситуации.

***

Для тех, кто ещё не согласен, привёдем пример. Предположим, американский рабочий собирает электродрель за полчаса, а телевизор с плоским экраном — за час. Китайский рабочий собирает дрель за двадцать минут, а телевизор — за десять. Китаец — несомненный Э. Уилсон сборочного производства. (Кстати, показатели производительности труда в этом примере не просто вымышленные, но и фантастические. Увы для китайцев, рабочие в развивающихся странах работают намного менее производительно, чем в развитых. Они конкурентоспособны только потому, что им намного меньше платят; низкие зарплаты и низкая производительность исключительно тесно связаны.)

Если бы Китай и Америка не торговали между собой, на то, чтобы собрать телевизор и дрель (с помощью которой можно повесить его на стену), американскому рабочему потребовалось бы полтора часа. Китайскому — полчаса. Когда протекционисты берут верх, так и бывает.

Когда торговых ограничений нет, мы можем торговать друг с другом, и каждому из нас становится лучше. Китайский рабочий собирает два телевизора за двадцать минут, а американский собирает две дрели за час. Если они обменяют одну дрель на один телевизор, положение обоих улучшится, ведь они сэкономят треть своего времени. Конечно, работая более продуктивно, китаец может заканчивать работу раньше или зарабатывать больше, но это не значит, что американский рабочий проиграет в результате торговли. Отнюдь.

Это верно, что если китайский рабочий поработает сверхурочно, он сделает не только свою работу, но ещё и ту, на которую американец потратил бы неделю. Но зачем быть столь необычайно щедрым? Китайцы экспортируют телевизоры в США вовсе не по доброте сердечной; они делают это, потому что мы шлём им что-то в обмен, даже при том, что — как в случае с нашими гипотетическими дрелями — этот товар китайцы тоже делают лучше.

Вопреки расхожему мнению, просто невозможно, чтобы торговля уничтожила все рабочие места и чтобы мы всё импортировали, но ничего не экспортировали. Будь так, нам было бы не на что закупать импортные товары. Чтобы торговля вообще имела место, кто-то в Америке должен делать что-нибудь на продажу во внешнем мире.

Это вроде бы очевидно, но почему-то далеко не всем. Подумаем об американских рабочих, скажем, в Питтсбурге, производящих эти самые дрели. Рабочим платят в долларах. Фабрика арендуется за доллары. Счета за телефон, свет и обогрев выставляются в долларах. Но дрели экспортируются в Китай и продаются там либо используются для производства товаров, и расчёты ведутся уже в китайской валюте, юанях. Себестоимость — в долларах, выручка - в юанях. В какой-то момент юани должны «превратиться» в доллары, чтобы выдать ими зарплату питтсбургским рабочим; но, разумеется, нет никакого волшебного рецепта, как из одной валюты сделать другую. Единственное, что может сделать импортёр в США, это заплатить доллары в обмен на юани, которые он затем использует для закупки импортных товаров. Экспорт платит за импорт.

К удивлению некоторых, экономика — это наука о взаимосвязанности вещей: товары и деньги не появляются и не исчезают сами собой. Никто за пределами США не примет доллары в качестве средства платежа, если США не экспортируют что-то, для покупки чего эти доллары можно использовать.

В более сложном реальном мире доллары и юани, дрели и телевизоры не обменивают друг на друга непосредственно. Мы продаём буровое оборудование саудовцам, саудовцы продают нефть японцам, японцы продают роботов китайцам, ну а китайцы продают нам телевизоры. Мы можем временно занять денег - что нынче и делают США — или можем производить и продавать не сами дрели, а заводы по их изготовлению. Но в конце концов потоки валют полностью уравновесятся. США могут позволить себе импорт, только если мы в конечном итоге произведём достаточно экспортной продукции, чтобы заплатить за него; и всё это справедливо для любой страны.

***

Вот ещё более радикальный пример, помогающий прояснить ситуацию. Представим себе страну, правительство которой одержимо идеей самообеспечения. «Мы должны поддерживать отечественную экономику», — заявляет министр торговли и промышленности. И вот правительство запрещает всякий импорт и патрулирует побережье, чтобы воспрепятствовать контрабанде. Одно следствие этих мер таково: масса усилий направляется на производство своими силами всего того, что раньше ввозилось из-за рубежа; это, несомненно, придаёт заряд бодрости местной экономике. Другой результат — все экспортные отрасли быстро съёживаются и испускают дух. Почему? А кто станет тратить время и силы, экспортируя товары в обмен на иностранную валюту, если эту валюту не разрешается тратить на импортные товары? Пока одна половина местной экономики поощряется, другая приходит в упадок. Политика «никакого импорта» — это одновременно политика «никакого экспорта». Один из важнейших законов торговли — теорема Лернера, названная именем экономиста Аббы Лернера, который сформулировал её в 1936 году, — гласит, что налог на импорт равносилен налогу на экспорт.

Из теоремы Лернера вытекает, что ограничение импорта китайских телевизоров ради защиты рабочих мест в американской отрасли по производству телевизоров имеет ровно столько же смысла, как и ограничение экспорта американских дрелей ради защиты рабочих мест в американской же отрасли по производству тех же самых телевизоров. На самом-то деле производители телевизоров из США конкурируют вовсе не с китайскими производителями телевизоров, а с американскими же производителями дрелей. Если производство дрелей более эффективно, телевизионная отрасль не выживет, точно так же, как многообещающей карьере Э. Уилсона в качестве экономического обозревателя так и не суждено было состояться ввиду выдающихся учёных способностей автора.

***

Всё это, конечно, заставляет взглянуть на торговые ограничения в новом свете, но не доказывает, что они причиняют какой-либо вред. В конце концов, не могут ли выгоды от торговых ограничений для телевизионной отрасли перевесить ущерб, нанесённый производству дрелей? Теория сравнительного преимущества Рикардо даёт отрицательный ответ. Как мы видели, в условиях свободной торговли и китайские, и американские рабочие смогут заканчивать работу раньше, чем при действии торговых ограничений, при этом выпуская тот же объём продукции, что и прежде.

Здравый смысл с опорой на опыт также даёт отрицательный ответ: сравните Северную Корею с Южной, или Австрию с Венгрией. Чтобы дать самое грубое представление о том, насколько открытая либеральная экономика лучше закрытой, замечу лишь, что в 1990 году, сразу после падения Берлинской стены, средний австриец был в 2—6 раз богаче среднего венгра (в зависимости от способа измерения). Средний житель Южной Кореи вполне благополучен, а средний житель Северной Кореи голодает. Северная Корея настолько закрытая страна, что весьма затруднительно произвести хоть какие-то замеры, чтобы понять, насколько её жители бедны.

От торговых барьеров всегда больше вреда, чем пользы, и не только стране, против которой они введены, но и той, что их вводит. Не имеет значения, решат ли другие страны наложить на себя торговые ограничения, — нам в любом случае будет лучше без этих барьеров. Как однажды не без сарказма заметила великий экономист Джоан Робинсон, «то что другие кидают камни в свои бухты, не повод кидать их в свою». Жители Брюгге, без сомнения, усвоили эту истину много веков тому назад, по мере обмеления Звина.

***

Но это не значит, что свободная торговля всем во благо. Конкуренция со стороны более дешёвых или качественных заграничных товаров не может выдавить из бизнеса все отечественные отрасли, ведь иначе мы не сможем покупать импортную продукцию. Но она может изменить расклад сил в экономике. Вернёмся к примеру про дрели и телевизоры: хотя китайцы лучше в производстве и того, и другого, мы всё равно производим дрели, торгуя с ними. Мы производим вдвое больше дрелей, чем прежде, но наши телевизионные заводы изведены под корень. Заводам по производству дрелей хорошо, телевизионным же не позавидуешь. Люди теряют работу. Они пытаются овладеть новыми специальностями и устроиться на работу к производителям дрелей, но это совсем не просто. В целом для США стало лучше, но некоторым не поздоровилось. Вот они-то и проклинают свободную торговлю и требуют ввести ограничения на ввоз телевизоров — хотя, как мы знаем, они могли бы точно так же потребовать ограничений на экспорт дрелей.

Даже тем, у кого по истории была тройка, наверняка придёт на ум движение луддитов. Оно началось в 1811 году в промышленной Англии как отчаянная реакция текстильщиков на конкуренцию со стороны новейших технологий: прядильных и вязальных машин. Хорошо организованные луддиты, известные ещё как «разрушители машин», громили мануфактуры и протестовали против нового экономического порядка. Вопреки современным представлениям о луддитах как о лишённых воображения разбойниках, они боролись против реальной угрозы своему благополучию.

Выходит, технологические изменения некоторым навредили? Несомненно. Но стала ли Британия в целом беднее? И думать смешно. Не будем преуменьшать страдания тех, кто лишился куска хлеба, но очевидно, что технологический прогресс пошёл нам всем на благо.

Торговля — в некотором смысле тоже форма технологии. Экономист Дэвид Фридман отмечает, к примеру, что у США есть два пути производства автомобилей: их можно собирать в Детройте или выращивать в Айове. Второе означает применение уникальной технологии превращения зерна в «тойоты»: надо погрузить зерно на суда и отправить за Тихий океан. Некоторое время спустя корабли вернутся обратно с «тойотами» в трюмах. Технология, используемая для превращения пшеницы в автомобили, называется «Япония», но точно так же это могла быть какая-нибудь футуристическая биофабрика, плавающая вдоль побережья Гавайских островов. Так или иначе, автомобилестроители в Детройте напрямую соревнуются с фермерами Айовы. Ограничения импорта японских машин помогут автомобилестроителям и навредят фермерам: это современный эквивалент «разрушения машин».

В цивилизованном и прогрессивном обществе решение должно быть не в том, чтобы запрещать новые технологии или ограничивать торговлю. И не в том, чтобы закрывать глаза на бедствия людей, оставшихся без работы из-за новых технологий, торговли или чего-то ещё. Решение в том, что прогресс должен продолжаться, но нужно поддержать и переобучить пострадавших. Возможно, это звучит бессердечно. В конце концов, любой человек, потерявший работу и не способный найти другую, переживает личную трагедию. Однако заинтересованные группы, выступающие против свободной торговли ради собственной выгоды, преувеличивают её негативные последствия. В период между 1993 и 2002 годами в США были уничтожены зю миллионов рабочих мест. За тот же период более 327 млн рабочих мест были созданы. Каждый из 310 миллионов потерявших работу заслуживал сочувствия и помощи независимо от того, была в этом вина заморских конкурентов или нет. Есть торговля или нет, в здоровой экономике рабочие места исчезают и создаются всё время.

Но хороша ли глобализация?

Одно дело сказать, что торговля делает страны вроде США богаче. И несколько другое — утверждать, что глобализация — это хорошо. На то, чтобы как следует разобраться в спорах вокруг глобализации, уйдёт целая книжка. У нас есть время обсудить две распространённые жалобы. Первая — что глобализация вредна для планеты. Вторая — что она вредна для бедноты всего мира.

Сперва надо, не углубляясь в технические детали, получше понять, что такое глобализация. Оставим в стороне внеэкономические явления, такие как распространение американского телевидения, индийской кухни и японских боевых искусств; но и у международной экономической интеграции много направлений. Вот лишь пять различных путей: торговля товарами и услугами, миграция людей, обмен техническими знаниями, прямые иностранные инвестиции, то есть покупка или строительство предприятий за границей, и инвестиции в иностранные финансовые активы вроде акций и облигаций.

Во многих дискуссиях на тему глобализации всё это перепутано. Рискуя чересчур упростить дело, всё же позволю себе отложить в сторону три тенденции: миграцию, обмен технологиями и инвестиции в финансовые активы. Не потому что они неважны; просто, когда речь заходит о глобализации, люди думают о них не в первую очередь. Миграция вызывает споры по иным причинам, в основном из-за ксенофобии и эгоизма. С другой стороны, немногие протестуют против распространения мирных научных открытий и технологических решений. Вложения в финансовые активы — предмет серьёзных специальных дебатов среди экономистов; такие инвестиции дают отличные возможности и богатым, и бедным, но всякая возможность сопряжена с риском. Однако ради экономии места больше об этих явлениях — ни слова.

В большинстве случаев, говоря о глобализации, люди имеют в виду две оставшихся тенденции: рост торговли и прямых инвестиций со стороны компаний из богатых стран, в частности - строительство фабрик в бедных странах. Значительная доля иностранных вложений в бедные страны имеет целью производство товаров для отправки обратно в богатые страны. Пока это так, торговля и иностранные инвестиции будут тесно связаны. Есть общепризнанное мнение, что иностранные инвестиции способствуют экономическому росту в бедных странах: для последних это отличный способ создавать рабочие места и перенимать передовые технологии, и всё это не тратя собственные дефицитные средства. В отличие от финансовых вложений в акции, валюту или облигации, прямые капиталовложения невозможно быстро вывести в случае паники. Как выразился экономический обозреватель Мартин Вульф, «фабрики не бегают».

Хотя торговля и инвестиции в бедных странах в последние годы быстро росли, следует отдавать отчёт в том, что и то, и другое в ошеломляющих объёмах происходит между богатейшими странами, а не между богатыми и бедными. Люди смотрят на свои кроссовки Nike и, вероятно, думают, что всё на свете делается в Индонезии и Китае. Между тем значительно больше денег тратится на импорт вина из Австралии, свинины из Дании, пива из Бельгии, страхования из Швейцарии, компьютерных игр из Британии, автомобилей из Японии и компьютеров из Тайваня, и всё это везут на судах, построенных в Южной Корее. Эти богатые страны в основном торгуют друг с другом. На могучий Китай, где проживает примерно четверть населения планеты, приходится лишь 4% мирового экспорта[34]. Мексика — страна с населением свыше ста миллионов, живущая в рамках соглашения о свободной торговле с США — крупнейшей в мире экономикой. Но в 2000 году, в условиях быстрого роста торговли со Штатами, чья экономика раскалилась докрасна, Мексика экспортировала меньше, чем живописная, маленькая Бельгия. Индия же с её миллиардным населением и вовсе ответственна менее чем за 1% мирового экспорта. И это касается не только товаров: если взглянуть на рынок услуг для бизнеса, то несмотря на всю шумиху вокруг офшоринга, вклад развивающихся стран оказывается ещё меньше.

А что насчёт самых бедных стран? Как ни печально для них, богатые страны торгуют с ними очень мало, и хотя везде в мире торговля растёт, беднейшие страны остаются на обочине этого процесса. В 2000 году объём североамериканского импорта из наименее развитых стран составил всего 0,6% от общего объёма по сравнению с 0,8% в 1980 году. Для Западной Европы эти показатели составляли 0,5% и 1%, для Японии — 0,3% и 1%, а для крупнейших торговых держав вместе взятых — 0,6% и 0,9%, соответственно. Причина бедствий отсталых стран — явно не чрезмерное участие в мировой торговле. Аналогичная история и с иностранными инвестициями.

Теория сравнительного преимущества, здравый смысл и опыт говорят нам, что торговля способствует экономическому росту, а иностранные инвестиции тесно связаны с ней и также полезны для роста. Беднейшие страны этих выгод лишены. Это упрощение, но справедливое. Впрочем, в обоих случаях остается открытым вопрос о влиянии торговли и иностранных инвестиций на окружающую среду. И ещё о том, как иностранные инвестиции в бедных странах влияют на тех, кто вынужден соглашаться на потогонный труд — нищенскую оплату и ужасные условия.

Глобализация природе не враг

Сначала разберёмся с природой. Из четвёртой главы мы знаем, что концепция экстерналий даёт мощное средство оценки рисков ущерба окружающей среде; решением проблемы выступают экстернальные сборы. Многие, если не большинство экономистов понимают риски вреда природе и выступают за меры по её охране.

Однако предположение о связи между торговлей и ущербом природе строгой критики не выдерживает. Причин для беспокойства три. Первая — так называемая «гонка уступок» между государствами[35]: компании рвутся за границу, чтобы там производить товары в условиях менее жёсткого природоохранного законодательства, а незадачливые правительства угождают им, принимая такие законы. Вторая причина в том, что перевозка товаров туда-сюда неминуемо приводит к потреблению ресурсов и загрязнению окружающей среды. Третья причина озабоченности в том, что, способствуя экономическому росту, торговля тем самым наносит ущерб планете. Хотя каждый из этих доводов поначалу выглядит небезосновательным, идея о вреде торговли для окружающей среды — плод скудоумия, фактами она не подкрепляется.

Говоря о первой причине для беспокойства, суть которой в том, что свободная торговля вредит природе, поскольку товары производятся за границей в условиях более мягких природоохранных стандартов или вообще невзирая на них, — следует сразу же напомнить, что торговля преимущественно происходит между богатыми странами, природоохранные стандарты в которых схожи. Но как быть с инвестициями в бедные страны? Защитница природы Вандана Шива выражает позицию многих, заявляя, что «загрязнение перемещается от богатых к бедным. В итоге мы имеем дело с глобальным экологическим апартеидом». Сильно сказано, но так ли это?

В теории — может быть. Компании, производящие товары дешевле, получают конкурентное преимущество. Кроме того, в условиях свободной торговли им легче перемещаться по миру. Так что «гонка уступок» вполне возможна.

Но всё-таки есть основания подозревать, что это выдумки. Соблюдение природоохранного законодательства не главная статья затрат; труд — вот что обходится дороже всего. Если американские природоохранные законы так строги, то почему даже самые «грязные» американские фирмы тратят на борьбу с загрязнением только 2% от выручки? Все остальные и того меньше. Компании идут за границу в поисках дешёвой рабочей силы, а не природоохранного рая. Притом они не загрязняют природу ради развлечения; новейшие производственные технологии часто дешевле и чище одновременно. Снижение энергоёмкости производства, к примеру, экономит деньги и уменьшает выбросы.

Вот почему многие компании рассматривают природоохранную деятельность как составляющую общего контроля качества и эффективного производства. Даже если бы можно было сэкономить что-то, «срезав угол» на охране природы, многие фирмы по всему миру строят фабрики на основе одних и тех же самых передовых и чистых технологий развитого мира просто потому, что такая стандартизация экономит деньги. Приведем аналогию: если бы компьютерные чипы десятилетней давности всё ещё производились, они были бы проще и дешевле в производстве, чем самые современные чипы; однако старые процессоры больше никого не интересуют. Сегодня нелегко купить старый компьютер, даже если очень хочется. И учтите ещё, что фирмы сами вводят жёсткие природоохранные стандарты, чтобы умаслить работников и потребителей.

Итак, «гонка уступок» возможна в теории; однако есть веские основания сомневаться в её реальном существовании. Какими фактами мы располагаем? Во-первых, иностранные инвестиции в богатых странах гораздо вероятнее идут в «грязные» отрасли, чем в бедных. Во-вторых, вложения в «грязные» отрасли - самый быстрорастущий сегмент иностранных инвестиций на территории США. Напротив, вложения в «чистые» отрасли — самый быстрорастущий сегмент американских инвестиций за границей. Иными словами, иностранцы везут грязные производства в США, а американские компании вывозят чистые производства в другие страны.

Читая предыдущий абзац, вы, наверное, заморгали от удивления. Тому, кого растили, пичкая чувством вины перед природой, подобная статистика кажется невероятной. Но она не так уж безумна, если вспомнить, что бедные страны производят товары вроде одежды, детских игрушек и кофе. А отрасли, серьёзно загрязняющие окружающую среду, вроде крупного химического производства, требуют высокой квалификации, надёжной инфраструктуры и — раз капиталовложения огромны — политической стабильности. Зачем рисковать, размещая завод в Эфиопии, ради незначительной экономии на экологических мероприятиях?

График 9.1. Приводит ли глобализация?

Китай: Качество воздуха в городах и иностранные инвестиции

Источник: Wheeler 2001.

Ещё одно свидетельство экологического эффекта иностранных инвестиций в бедных странах — замеры загрязнений в Китае, Бразилии и Мексике. 60% иностранных инвестиций в бедные страны поступает в эти три государства. Из графика 9.1 видно, как с развитием китайской экономики уменьшалось загрязнение воздуха в городах. В то же самое время иностранные компании, пользуясь дешевизной рабочей силы, строили в стране фабрики по производству товаров либо для внутреннего рынка, либо на экспорт, так что объём иностранных инвестиций рос как на дрожжах. В Бразилии и Мексике наблюдается похожая картина.

Это не значит, что все лавры должны достаться иностранным инвестициям. С ростом благосостояния в стране китайские власти ввели более строгие экологические требования — как раз когда начали поступать инвестиции. Но так или иначе, эта картина имеет мало общего со сказкой о «гонке уступок». Это лишь страшилки, удобные для протекционистов, которые выискивают всё новые основания поддержать привилегированные отрасли за счёт потребителей и стран третьего мира.

Более того, сам протекционизм влечёт огромные природоохранные издержки. Самый наглядный пример — замечательно «многофункциональная» Единая сельскохозяйственная политика Евросоюза: пакет торговых ограничений и субсидий для защиты европейских фермеров. Его сторонники под многофункциональностью понимают самообеспечение, безопасность, экологическую чистоту и справедливые условия для бедных фермеров. А вместо этого объём субсидий европейским фермерам порой достигает почти половины бюджета Евросоюза, причём две трети денег достаётся верхней четверти фермеров, т.е. самым крупным хозяйствам. Так, богатейший человек в Англии, герцог Вестминстерский, в 2003—2004 годах получил субсидий на £448 тыс. (почти $900 тыс.).

Такая политика поощряет интенсивное земледелие, из чего естественно вытекает низкое качество продукции и применение пестицидов и удобрений в больших объёмах. Это также приводит к экспорту массы продовольствия на рынки развивающихся стран по бросовым ценам, а значит, доходы фермеров в бедных странах снижаются. В придачу она пускает под откос текущие переговоры о либерализации глобальной торговли. Как заметил Мартин Вульф в Financial Times: «Это и впрямь многофункциональная политика: регрессивная, расточительная, наносящая ущерб качеству продовольствия и природе и препятствующая либерализации всей мировой торговли».

График 9.2. Государство защищает интенсивное земледелие.

Защита государственного сельского хозяйства и использование удобрений

Источник: Wheeler 2001.

Другие богатые нации, особенно Япония и Корея, балуют своих фермеров не хуже Евросоюза: треть дохода средней фермы в странах ОЭСР[36] составляет правительственная помощь, и как видно из графика 9.2, чем больше субсидий сельское хозяйство получает, тем больше удобрений оно потребляет. Если отменить Единую сельскохозяйственную политику и прочие протекционистские меры, экологическая обстановка, несомненно, улучшится вследствие менее интенсивного земледелия. При этом и европейские потребители, и фермеры третьего мира выиграют гораздо больше.

США субсидируют своих фермеров меньше, но если надо, они тоже умеют ограничить торговлю и навредить природе. В 1998 году американские производители сахара получили субсидий на $1 млрд, половина из которых досталась лишь семнадцати хозяйствам. (Вызванные этими защитными мерами искажения на рынке обошлись потребителям почти в $2 млрд, из которых половина была просто выброшена на ветер.) Это ударило по колумбийским производителям сахара, которые переключились на производство кокаина. Конечно, природоохранное лобби и это могло бы одобрить, если бы окружающей среде стало лучше, но увы: загрязнённые химикатами стоки с полей ферм интенсивного земледелия в южной Флориде наносят ущерб болотам знаменитого национального парка Эверглейдс.

Интенсивное земледелие — простой случай, что нетипично. Свободная торговля не решает все экологические проблемы автоматически. Один из примеров - движение к монокультурному земледелию: выращиванию только риса, только кофе или только пшеницы. В этом случае недостаточное биологическое разнообразие делает растения более уязвимыми к вредителям и капризам природы.

Это может прозвучать аргументом против свободной торговли. Ведь рост торговли поощряет страны специализироваться на культурах, в выращивании которых они добились конкурентного преимущества. Но торговые барьеры — никудышный способ разобраться с интенсивным земледелием. Во-первых, хотя местное и глобальное биоразнообразие важны, забота о национальном биоразнообразии бессмысленна: экологические проблемы не замечают политических границ. Ну а если уж недостаточное биоразнообразие и впрямь является проблемой, то решать её нужно путём природоохранного регулирования по точечной модели из пятой главы. Смешно надеяться, что ограничение торговли решит эту проблему.

Это частный случай ещё одного важного закона теории торговли. В теории, да и, как правило, на практике обязательно находится альтернативная политика, позволяющая решить экологическую проблему напрямую и эффективнее любого торгового ограничения. Как заметил в связи с этим известный теоретик торговли Ягдиш Бхагвати, «двух птиц одним камнем не убьёшь». Торговые ограничения — грубое и вредное средство, если речь идёт о благих целях вроде чистоты природы.

Транспортные издержки — еще один пример действия принципа Бхагвати. Идея ограничить международную торговлю, чтобы сократить загрязнения от контейнеровозов и грузовых самолётов, обманчиво привлекательна. Но в этом случае оптимальное решение — это опять-таки прямое регулирование в форме экстернального сбора. Торговые барьеры препятствуют транспортировке товаров через границы, однако ничего такого уж вредного для природы в самом пересечении границы нет. Издержки по доставке проигрывателя компакт-дисков из гавани Осаки в порт Лос-Анджелеса ниже, чем на его доставку из порта Лос-Анджелеса в Аризону, а может, даже и в филиал розничной сети Best Buy в самом Лос-Анджелесе. Когда же клиент едет за этим проигрывателем в магазин Best Buy и обратно домой, издержки для окружающей среды в форме заторов и вредных выбросов ещё выше.

Если товары перемещаются внутри страны или даже в пределах одного города, это ещё не значит, что природа не страдает. И опять-таки лучшее, что может порекомендовать Экономист под прикрытием, это политику, атакующую проблему напрямик: экстернальный сбор мог бы подтолкнуть к использованию более «чистых» методов транспортировки как между странами, так и внутри них.

Последняя причина беспокойства в том, что торговля плоха не сама по себе, а потому что стимулирует экологически вредный экономический рост. То есть торговля делает людей богаче, и это в итоге наносит природе ущерб. Это заявление заслуживает обсуждения. Самые серьёзные и однозначные экологические проблемы сегодняшнего дня — и возможно, завтрашнего тоже, даже если считать угрозу изменения климата — причиняют вред как раз беднейшим людям. Один из примеров - загрязнение атмосферы вследствие сжигания дров в домашних печах, что вызывает слепоту и смертельные заболевания органов дыхания. Другой пример — грязная питьевая вода, убивающая миллионы людей. Лекарством от этих проблем является экономический рост, и торговля может в этом помочь.

Загрязнение окружающей среды другими выбросами, в частности, твёрдыми частицами в выхлопе автомобилей, с ростом благосостояния усиливается - но на время. Обычно такое загрязнение идёт на убыль после того, как доходы населения достигают примерно $5000 на человека (как в Мексике), поскольку люди уже в состоянии позволить себе более высокие экологические стандарты и предъявляют спрос на них. Торговля способствует этому как косвенно, стимулируя рост, так и напрямую, поскольку введение правил свободной торговли в беднейших странах сопряжено с прекращением субсидирования престижных, но чрезвычайно «грязных» отраслей, таких как нефтехимическая и сталелитейная, и с импортом новых, более чистых технологий.

Верно, что потребление энергии, а вместе с ним выбросы углекислого газа и угроза климатических изменений нарастают ещё долго после того, как душевой доход превысит $5000. Но весьма вероятно, хотя мы и не знаем наверняка, что в богатейших странах энергопотребление в расчёте на душу населения вот-вот перестанет расти. Ведь наши автомобили и бытовая техника год от года эффективнее, и когда у каждого уже есть две машины и дом с кондиционером, трудно представить, на что нам ещё больше энергии.

Если быть до конца честными, то аргумент, что торговля стимулирует экономический рост, в свою очередь влекущий изменение климата, подводит к поразительному умозаключению: нужно обрубить торговые связи, если мы хотим, чтобы китайцы, индийцы и африканцы гарантированно оставались бедными. Вопрос в том, приведёт ли экологическая катастрофа, даже серьёзнейшее изменение климата, к столь же ужасным человеческим жертвам, как и пребывание в бедности трёх-четырёх миллиардов людей. В вопросе уже содержится ответ.

Значит ли это, что мы обречены выбирать между массовым голодом и экологическим Армагеддоном? Вовсе нет. Есть множество способов помочь природе, не прибегая к контрпродуктивному ограничению торговли. Экстернальные налоги уже позволили урезать выбросы серы в США (и сделают то же самое в Китае). Их также можно использовать для снижения выбросов углекислого газа и борьбы с изменениями климата, надо лишь как следует потребовать этого от наших лидеров. И это совсем недорого. Можно начать с того, что прекратить откровенное субсидирование ископаемого топлива. Скажем, Германия, страна, гордящаяся своей экологической репутацией и твёрдая сторонница Киотского протокола об изменениях климата, тратит $86 тыс. в расчёте на одного шахтера в год, защищая свою угольную промышленность от международной конкуренции.

Итак, что же остаётся от нападок экологов на свободную торговлю? Мы увидели, что «гонки уступок» не существует; что «грязные» отрасли по-прежнему размещаются скорее в богатых, чем в бедных странах; что природоохранные требования в Китае, Бразилии и Мексике — главных получателях иностранных инвестиций среди бедных стран — растут; что меры по защите сельского хозяйства, стальной и угольной отраслей, принимаемые под предлогом охраны природы, в действительности чрезвычайно для неё вредны; что налоги на транспортное топливо не противоречат принципам свободной торговли и полезнее для природы, чем торговые ограничения; и что причиной самых тяжёлых экологических проблем, по крайней мере сегодня, является бедность, а не богатство. Защитникам природы следовало бы двинуться на баррикады и потребовать немедленного введения свободной торговли по всему миру. Может, когда-нибудь они так и поступят.

Потогонная система — хороша ли торговля для бедных?

Отличные кроссовки! Но разве вы не чувствуете себя в них немного, ну, виновато?

Многие транснациональные корпорации обвиняют в том, что они вынуждают рабочих из развивающихся стран трудиться в плохих условиях. Чаще всего упоминается в этой связи и больше всех достаётся Nike. Взять хотя бы замечательный случай со студентом Массачусетского технологического института по имени Джона Перетти, который решил воспользоваться предложением Nike сделать кроссовки под заказ. Вот как он сам об этом рассказал:

«Глядя на то, как Nike воспевает свободу, и на её заявление, что "если хочешь, чтоб всё было как надо, делай это сам”, я не мог думать ни о чём, кроме тех, кто трудится на многолюдных фабриках в Азии и Южной Америке, где, собственно, и шьют кроссовки Nike. Чтобы досадить Nike, я заказал пару кроссовок с надписью “потогонная система"».

Это сочли довольно забавным даже экономисты, но не Nike; Джона Перетти не получил заказанные кроссовки.

Перетти и его единомышленники правомерно обращают внимание на то, что в развивающихся странах рабочие трудятся в ужасных условиях: длинный рабочий день, жалкие зарплаты. Однако потогонная система — это симптом, а не причина пугающей нас бедности. Рабочие соглашаются на такие условия по доброй воле, что означает — как бы трудно ни было в это поверить, — что альтернативы ещё хуже. И люди держатся за эту работу; текучка на фабриках транснациональных компаний невелика, поскольку сколь плохими бы ни были условия и оплата труда, они всё же лучше, чем на фабриках местных фирм.

Но даже работа на местной фабрике даёт больше дохода, чем попытки заработать самостоятельно посредством незаконной уличной торговли, проституции или прочёсывания вонючих свалок городов вроде Манилы в поиске утильсырья. Самая знаменитая свалка Манилы, «Дымящаяся гора», была закрыта в 1990-х — уж больно вопиющим символом бедности она стала. Но другие свалки продолжают кормить мусорщиков, которым удается зарабатывать долларов по пять в день. В июле 2000 года более 130 человек погибли в результате оползня на другой манильской свалке, «Пайатас». Но и такие способы сводить концы с концами в городе выглядят привлекательно в сравнении с жалким существованием в деревне. В Латинской Америке крайняя нужда редко встречается в городах, зато обычное дело в сельской местности. Любого, кого хоть немного волнует судьба других людей, подобная ситуация не может не привести в ужас, однако Nike и другие транснациональные компании тут ни при чём.

Бойкотом обуви и одежды, произведённых в развивающихся странах, проблему бедности не решить. Напротив, те страны, что впустили к себе транснациональные компании — например, Южная Корея, — медленно, но верно становятся богаче. Чем больше фабрик открывается в стране, тем сильнее конкуренция между ними за лучших рабочих. Зарплаты растут не потому, что компании щедры — просто у них нет другого способа привлечь хорошие кадры. Местные фирмы перенимают новые методы производства и сами становятся крупными работодателями. Работать на фабрике и получать необходимые навыки становится всё более выгодным делом, вследствие чего развивается образование. Люди покидают деревню, тем самым поднимая зарплату оставшихся до более сносного уровня. Официальные зарплаты проще обложить налогом, а значит, доходы государства увеличиваются, инфраструктура, здравоохранение и образование становятся лучше. Бедность отступает, зарплаты неуклонно растут. С поправкой на инфляцию средний корейский рабочий зарабатывает вчетверо больше, чем его отец двадцать пять лет назад. Сегодня Корея входит в число мировых технологических лидеров; страна настолько богата, что может по полной программе субсидировать своё сельское хозяйство, как и другие развитые страны. Потогонные мастерские переехали в другие места.

Трудно остаться безучастным к условиям потогонной системы. Вопрос в том, как от них избавиться. Большинство экономистов полагает, что потогонные предприятия хороши в двух смыслах: это продвижение вперёд по отношению к доступным альтернативам, а также шаг на пути к лучшей жизни.

Но многие люди думают иначе. Уильям Грейдер, политический обозреватель левого толка, воздал хвалу городскому совету Нью-Йорка за принятое в 2001 году решение закупать униформу для полиции и пожарных только при условии, что она произведена «в достойных фабричных условиях и за достойную зарплату». От таких решений работникам потогонных фабрик один вред: они теряют работу и - в буквальном смысле для жителей Манилы — возвращаются на помойку. Понятное дело, для текстильщиков в богатых странах это отличная новость, ведь заказ достанется им. Проект решения был разработан профсоюзом работников швейной и текстильной промышленности, то есть теми самыми людьми, кому сокращение импорта идет на пользу. Лично я в такие совпадения верю с трудом. (Если мои рассуждения кажутся вам неубедительными и вы хотите очистить совесть, посетите сайт этого профсоюза и закажите «сделанную профсоюзом, свободную от пота» одежду по адресу: www.uniteunion.org.)

Влияние специальных заинтересованных групп

Гарри Трумэн вошёл в историю за просьбу предоставить ему однорукого экономиста, у которого не было бы возможности дать совет, добавив при этом «но с другой стороны…»[37]. Рональд Рейган, спичрайтеры у которого всегда были что надо, как-то сказал: надо придумать специальную версию викторины «Счастливый случай» для экономистов — «с одной сотней вопросов и тремя тысячами ответов».

Всё верно, экономисты не всегда соглашаются друг с другом. Но мало кто из них не испытывает энтузиазма по поводу свободной торговли. Экономисты практически единодушны в том, что свободная торговля в мировом масштабе была бы огромным шагом вперёд и что было бы идиотизмом не снижать торговые барьеры, даже если другие страны отказываются это делать.

Экономисты уверены, что выгоды свободной торговли громадны. К примеру, когда в 1850-е годы США заставили Японию после десятилетий изоляции открыть порты для торговли, страна начала экспортировать шёлк и чай на страждущий мировой рынок в обмен на хлопок и шерсть, дешёвые в других странах, но дорогие в Японии. В результате национальный доход увеличился на две трети.

Уже в наши дни в результате снятия начиная с 1994 года торговых ограничений по всему миру после так называемого Уругвайского раунда торговых переговоров, мировой доход увеличился примерно на $100 млрд. Снижение пошлин на сельскохозяйственные и промышленные товары и услуги на треть могло бы дать выгоду в $600 млрд, или 2% мирового дохода. Ликвидация всех торговых барьеров могла бы увеличить мировой доход на 6%. И это явно заниженная оценка, поскольку она учитывает только непосредственные выгоды от поступления более дешёвых товаров с мирового рынка на защищённые национальные рынки — что есть прямое приложение теории Рикардо о сравнительном преимуществе.

Вполне вероятны и другие выгоды. Вопреки расхожему мнению, что торговля идёт на пользу транснациональным компаниям, она лишает крупные корпорации власти дефицита, ставя их в условия международной конкуренции. Она стимулирует применение новых методов работы и более эффективных технологий. Некоторые даже полагают, что свободная торговля, помимо прочего, способствует поддержанию мира, поскольку у торгующих наций есть веские причины не вступать в войну друг с другом.

***

Если у свободной торговли и в самом деле столько преимуществ, то почему в мире по-прежнему столько торговых барьеров? Почему политики не хотят быстро заполучить голоса избирателей, снизив импортные пошлины? Почему пришлось заставлять японцев вводить политику, почти удвоившую доход страны? К сожалению, в большинстве стран, богатых и бедных, непропорционально большое влияние имеют так называемые группы специальных интересов, у которых есть причины противодействовать свободной торговле.

Пошлины влекут небольшие скрытые издержки в форме более высоких цен для большинства населения, а также для иностранцев, у которых нет права голоса. Но пошлины дают значительные выгоды узкому кругу лиц, зачастую в тех отраслях, где сильны профсоюзы и крупный бизнес. Если бы избиратели были хорошо осведомлены и досконально разбирались в экономике, то в условиях демократии протекционистов прокатили бы на выборах. Но если люди не слишком сведущи в том, какие издержки причиняют им пошлины, тогда, учитывая незначительные шансы для каждого отдельного избирателя повлиять на каждую конкретную пошлину, мысль о пошлинах может не посетить их вовсе, особенно если кампания за торговые ограничения подаётся как кампания против потогонных фабрик. Кроме того, реформаторские усилия натыкаются на инертность и нервозность этих плохо информированных избирателей. А вот заинтересованные группы отлично понимают, чего лишатся в случае отказа от протекционизма, и им выгодно выделять значительные средства и прилагать лоббистские усилия для защиты своих узких интересов.

В стабильной демократии влияние специальных групп интересов, по идее, должно быть меньше, чем в демократии неустойчивой или в недемократической стране вроде Камеруна. Если одна из причин существования торговых барьеров и правда деятельность специальных групп, то можно предположить, что в странах с устоявшейся демократией внешнеторговые тарифы будут ниже.

Цифры говорят именно об этом. В 1999 году в США внешнеторговые тарифы в среднем составляли 2,8%, в Евросоюзе — 2,7%, а в Корее, этом растущем тигре — 10,7%. В гигантских экономиках Китая и Индии —15,7% и 29,5%, соответственно. И мы видели, что громадный средний тариф в 61,4% не слишком помогает бороться с бедностью и коррупцией в несчастном маленьком Камеруне. Так что даже если мы как следует надавим на своих политиков, чтобы те сделали доброе дело и снизили торговые тарифы, не меньшая ответственность лежит на правительствах бедных стран.

Так почему же они сохраняют тарифы, которые вредят их гражданам? Возможно, потому, что международная изоляция полезна для поддержания политической стабильности. Фидель Кастро находился у власти дольше всех в мире[38] в результате санкций со стороны США: они произвели эффект, обратный желаемому. За десятилетия действия санкций режим Саддама Хусейна, похоже, стал только прочнее: он был свергнут в результате внешнего вмешательства, а не внутренних перемен. Мьянма и Северная Корея — международные изгои с обескураживающе стабильными правительствами.

Теперь понятно, почему японцев нужно было принуждать к либерализации экономики, которая обеспечила громадный прирост доходов страны. Политика изоляции проводилась не на благо людей, а в интересах правителей — клана Токугава. Историк Джанет Хантер подводит итог:

«Механизмы политического управления поддерживались жёсткой системой регулирования, минимизирующей всякие социальные, политические и экономические изменения в жизни населения… Потенциально опасное иностранное влияние было сведено к минимуму после того, как в 1640 году были порваны практически все связи с окружающим миром.

Хотя эти тщательные меры позволяли клану Токугава сохранять власть на протяжении двух с половиной столетий, они не могли предотвратить все социальные, экономические и политические изменения. Восстановление связей с США и империалистическими державами Европы быстро привело к кризису. Начиная с 1853 года в ходе кризиса, вызванного требованиями США об установлении торговых отношений, влияние Токугава стало быстро слабеть».

Заинтересованные группы с переменным успехом пытаются воздействовать на торговую политику и в США. Торговые ограничения должны быть одобрены Конгрессом, и конгрессмены защищают интересы тех, кого они представляют, требуя протекции для фермеров Айовы, сталелитейщиков Пенсильвании, сахарозаводчиков Флориды и автопроизводителей Мичигана. Обмениваясь голосами, они помогают друг другу принимать один тариф за другим, а когда президент возвращается с переговоров с подписанным соглашением о снижении торговых барьеров, конгрессмены вполне могут отказаться его ратифицировать.

Президенты обычно с большим энтузиазмом выступают за свободную торговлю, потому что им нужны голоса избирателей всей страны, так что они относительно меньше благоволят протекционистам на местах. Неудивительно, что пошлины в США снизились с 45% до 10% за два десятилетия после 1934 года, когда президент Рузвельт убедил Конгресс предоставить ему и будущим президентам право без одобрения парламентариев снижать импортные пошлины в ответ на встречное снижение экспортных пошлин на американские товары. С тех пор как ответственность за торговую политику перешла к президенту, пошлины всё снижаются и снижаются.

Конечно, и президенты не полностью защищены от лоббистских групп: голоса избирателей Флориды на недавних президентских выборах были так важны, что защита тамошних производителей сахара в ущерб всей нации гарантирована. Идеальных политических систем не бывает, но для демократий характерно более благосклонное отношение к торговле, ведь снижение торговых барьеров идет во благо обычным людям.

Как помочь бедным?

Теперь вы уже знаете, что я большой любитель и кофе, и пива. Мой любимый кофе поставляется из Тимора. Любимое пиво — из Бельгии. Моя жизнь намного счастливее благодаря сборщикам кофейных зерен в Тиморе и бельгийским пивоварам. Надеюсь, мне удалось убедить вас в том, что и их жизни счастливее благодаря мне. Фундаментальная характеристика того рода социальных взаимодействий, которые обычно изучают экономисты, заключается в том, что выигрывают все.

К несчастью, некоторым достается больше, чем другим. Мои дела идут неплохо, бельгийцы тоже в порядке, а вот тиморцам не позавидуешь. Не будь торговли, их положение было бы ещё хуже, но это не значит, что можно расслабиться и забыть о них.

***

Те, кто выращивает кофе, бедны, потому что они не обладают властью дефицита. На свете полно мест, где может расти кофе. Выращивание кофе для массового рынка требует упорного труда, но для этого не нужно обладать какими-то особыми навыками. Ни один отдельно взятый фермер не в силах повлиять на рыночную цену. Даже когда страны пробуют действовать в унисон, власть дефицита невелика: когда крупнейшие производители попробовали организовать картель, Ассоциацию стран — производителей кофе, контролирующий две трети мирового производства, затея провалилась. Всякий раз, когда картелю удавалось поднять цену, новые фермеры в очередной стране быстро обнаруживали, что выращивание кофе — дело выгодное. Отличный пример — Вьетнам. Несколько лет назад кофе в стране вообще не рос, а нынче страна занимает второе место в мире по объёму его производства. Картель, предназначенный для эксплуатации власти дефицита, будет работать, только если новым производителям непросто выйти на рынок.

Не будем забывать, что одной из причин, почему выращивать кофе могут бедные фермеры, является то, что кофе не растёт во Франции или Флориде, так что богатым фермерам нет никакого интереса агитировать за высокие тарифы. Необработанный кофе относительно свободен от торговых ограничений; поэтому ещё одно следствие ограничений на ввоз говядины, риса и зерна заключается в том, что фермеры из бедных стран вынуждены уходить в другие ниши — например, кофе, — где места хватает не для всех.

Раз начать бизнес по выращиванию кофе так легко, рискну дать прогноз: фермеры, выращивающие кофе, не станут богатыми до тех пор, пока не разбогатеет большинство людей. Если бы кофейные фермеры разбогатели, а все другие фермеры и рабочие на потогонных фабриках — нет, то эти другие переключились бы на выращивание кофе. Высокие цены на кофе невозможно будет удержать, пока рабочие на потогонных фабриках не превратятся в хорошо оплачиваемых «синих воротничков», которых не прельщает перспектива стать кофейными фермерами, пусть даже преуспевающими.

Нужно понять, что узконаправленные инициативы типа «справедливого» кофе и «чистой от пота» одежды никогда не приведут к существенному улучшению жизней миллионов людей. Некоторые, подобно кампании против покупки Нью-Йорком униформы в бедных странах, причиняют прямой вред. Другие, подобно множеству брэндов «справедливого» кофе, повышают доходы некоторого количества фермеров и не наносят особого вреда. Но они не решают главной проблемы: кофе выращивается слишком много. При малейшем намёке на то, что выращивание кофе становится выгодным занятием, отрасль немедленно заполоняют отчаявшиеся люди, у которых нет лучшей альтернативы. Правда такова, что только комплексное развитие бедных стран может поднять уровень жизни самых бедных людей, поднять цены на кофе, повысить оплату и улучшить условия труда на обувных фабриках.

***

Возможно ли такое системное развитие? Несомненно. Миллиарды людей в развивающемся мире живут намного богаче своих родителей. Продолжительность жизни и образовательный уровень растут даже в странах, которые не становятся богаче. Всё это лишь отчасти благодаря свободной торговле, есть и другие факторы. Чтобы развивающаяся экономика устойчиво росла, нужно провести множество различных реформ. Есть в мире страна, которой удалось сделать это на благо большего числа людей, быстрее и с худших стартовых позиций, чем любой другой стране в истории. Именно там мы и завершим наше путешествие.

— О, БОЖЕ! — ВОСКЛИЦАЮ Я.

Мы с женой стоим посреди Народного парка в центре Шанхая. Народный парк — это Центральный парк[39] XXI века. Увидев его, я испытал столь же головокружительный прилив эмоций, что и в первый мой визит на Манхэттен. Выйдя на открытое место, в полной мере ощущаешь зрительное воздействие шанхайских небоскрёбов. Один, увенчанный великолепной короной из четырёх зеркальных зубцов, сходящихся в правильной точке, — это Крайслер-билдинг[40] наших дней. Здание развёрнуто вокруг своей оси на сорок пять градусов, так что верхние сорок этажей вытянулись по диагонали к нижним сорока. Другой небоскрёб — счастливый обладатель гигантского стеклянного атриума, подвешенного над городом на высоте шестидесяти этажей. Не все они отвечают безупречному вкусу: куполообразный пентхаус одного из них выглядит так, будто его умыкнули со съёмок одного из фильмов 1950-х про летающие тарелки. Всего там, наверное, было около тридцати небоскрёбов, среди них полдюжины — настоящие великаны. И все как один новёхонькие.

Цитата из книги: Paul Seabright, The Company of Strangers (Princeton: Princeton University Press, 2004), p. 15.

Unforgiven — вестерн Клинта Иствуда 1992 года, в котором он исполняет главную роль.

High Noon — вестерн 1952 года с Гари Купером и Грейс Кепли в главных ролях.

Книга впервые была опубликована в 2005 году.

Актуарий (от лат. actuarius — скорописец) — специалист в области страховой математической статистики, занимающийся разработкой методов исчисления страховых тарифов, ставок, резервов по долгосрочному страхованию.

Сам купол изготовлен из тканого стекловолокна с тефлоновым покрытием, несущие конструкции — из стали и бетона.

Cookies — файлы на компьютере пользователя, куда Amazon или другой интернет-магазин записывает историю покупок и просмотра веб-страниц, а затем — при следующем посещении — считывает их и «опознаёт» посетителя.

Определенное время суток, когда на всю продукцию предлагаются скидки.

Председатель совета управляющих Федеральной резервной системы США в 1987—2006 годах.

Управляющий Банка Англии с 2003 года.

С 2002 года принадлежит компании Hewlett-Packard.

Market failure — рыночная неэффективность, сбой рыночного механизма.

Летом 1858 года Темза оказалась настолько загрязнена содержимым канализации, что находиться рядом с ней было опасно, а британский парламент даже прервал заседание из-за сильных испарений от реки.

Environmental Protection Agency.

Environmental Protection Agency (EPA).

Международная торговля квотами на выбросы парниковых газов (эмиссионными квотами) ведётся согласно Киотскому протоколу к Рамочной конвенции ООН об изменении климата. Первый аукцион (по квотам Евросоюза) провело правительство Ирландии в феврале 2006 года, за ним последовали и другие. В ряде стран уже действуют биржи по торговле эмиссионными квотами, с 2008 года участвуют в торгах и российские компании.

Перевод М. Донского и 3. Линецкой.

Royal National Institute of the Blind.

NICE — National Institute for Clinical Excellence.

Т.е. будут учтены в текущей цене акций.

В 2007 году чистая прибыль Amazon составила $476 млн.

Суперзлодей из комиксов издательства Marvel, враг «Фантастической четверки» и многих других супергероев.

Irving Fisher, The Stock Market Crash — And After (New York: Macmillan, 1930).

James K. Classman, Kevin A. Hassett, Dow 36,000: The New Strategy for Profiting From the Coming Rise in the Stock market (New York: Times Books, 1999).

John von Neuman, Oscar Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior (Princeton: Princeton University Press, 1944).

Видимо, имеется в виду аукцион «второй цены» (см. ниже).

Эта модель названа так по имени своего изобретателя, нобелевского лауреата Уильяма Викри, внёсшего важный первона-чальный вклад в дело применения теории игр к аукционам.

Ещё две лицензии получили операторы One-2-One и Orange.

Международная организация, ежегодно публикующая индекс восприятия коррупции в разных странах мира.

Тим Бертон — американский режиссёр, автор фильмов «Крупная рыба», «Кошмар перед Рождеством», «Чарли и шоколадная фабрика» и др. Известен своими мрачными и причудливыми образами. «Рождённая свободной» (Born Free) — фильм о львице, выращенной в домашних условиях и затем отпущенной на свободу. Снят по документальной книге Джой Адамсон.

Voluntary Service Organization

Сиднейский оперный театр — одно из самых известных зданий в мире, он занесён в Список всемирного наследия ЮНЕСКО. Крыша театра напоминает несколько раздутых ветром парусов.

Агентство США по международному развитию.

Edward O. Wilson, Consilience: The Unity of Knowledge (New York: Knopf, 1998).

Экспорт из Китая продолжает быстро расти. В 2007 году, согласно докладу World Trade Report 2008, опубликованному Всемирной торговой организацией (http://www.wto.org/english/res_e/publications_e/wtr08_e.htm), Китай стал третьим по величине экспортёром в мире с объёмом экспорта $1,345 трлн. Доля Китая в объёме мирового экспорта превысила 7,8%. По экспорту товаров Китай в 2007 году занял и вовсе второе место (8,8% мирового экспорта), по экспорту услуг — седьмое (3,9%).

Race to the bottom — конкуренция за инвестиции между странами и территориями за счёт ослабления государственного регулирования, снижения налогов, смягчения требований к инвесторам и т.п.

Организация экономического сотрудничества и развития. Кроме стран Западной Европы и Северной Америки, в неё входят также ряд государств Восточной Европы, Латинской Америки, Азии (на данный момент 30 членов). Страны — члены ОЭСР про-изводят около двух третей товаров и услуг в мире.

По-английски «с другой стороны» — on the other hand, буквально — «на другой руке».

В феврале 2008 года Фидель Кастро сложил с себя полномочия председателя Государственного совета, Совета министров и Верховного главнокомандующего Кубы; руководителем страны стал Рауль Кастро.

Центральный парк на острове Манхэттен в Нью-Йорке.

Небоскрёб высотой 319 метров, построенный в 1930 году компанией Chrysler. Один из символов Нью-Йорка.

См. сноску № 36.

Martin Wolf, Why Globalization Works (New Haven: Yale University Press, 2004).