Дайте название своей компании. в письменном виде сформулируйте ее миссию. Составьте бизнес-план 1-го дня

СОСТАВИТЬ СПИСОК

I. Обзор бизнеса

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

♦   Название компании

♦ Заявление о миссии компании

♦ Бизнес-план 1-го дня

Разработка логотипа. Окончательное определение бизнеса. Заполнение титульного листа

Определите содержание и структуру заголовков вашего бизнес-плана

СОСТАВИТЬ СПИСОК

I. Обзор бизнеса

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Оглавление

Существует много способов составить и оформить успешный бизнес-план… Автор проекта должен четко решить, что нужно включить, что исключить, а что добавить.

СТЕФЕН Р. ЛОУРЕНС, колледж бизнеса и администрирования Университета Колорадо

Хотя оглавление не должно занимать более одной страницы, по своей значимости оно стоит на втором месте после Резюме деловых предложений. Если вам не удастся составить четкое, структурированное оглавление, вы не сумеете донести свои идеи до адресата. Здесь нужно обратить особое внимание на те пункты, которые могут более всего заинтересовать читателя. Учтите, что инвесторы и предприниматели хотят получить информацию о вашей команде менеджеров, ключевых факторах успеха, маркетинговых стратегиях, интеллектуальной собственности, потенциальной рентабельности инвестиций. Банкирам нужно знать ваше финансовое положение и объемы денежных потоков, чтобы выяснить, сумеете ли вы выполнить кредитные обязательства. Облегчите читателям бизнес-плана поиск интересующей их информации. Стоит еще раз напомнить, что содержание бизнес-плана зависит от адресата и характеристик вашей компании. Так, бизнес-план высокотехнологичной начинающей компании, обладающей нематериальными активами требует концентрации внимания на согласованности и профессионализме команды сотрудников (см. рис. 3.1–3.6).

Рис. 3.1. Типовой бизнес-план

Рис. 3.2. Бизнес-план, составленный в соответствии с рекомендациями Ведомства по делам малых предпринимателей США

Рис. 3.3. Бизнес-план производственного или сервисного предприятия

Обобщите идеи, касающиеся вашего бизнеса. Перечислите ключевые факторы

СОСТАВИТЬ

СПИСОК

I Обзор бизнеса

РЕЗЮМЕ РУКОВОДСТВА

• Резюме руководства

• Заявление о намерениях

ФАКТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ

• Фактический материал

Перечислите цели, задачи, стратегии. Выберите организационно-правовую форму бизнеса

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

♦   Результаты деятельности компании к настоящем, моменту

♦   Недвижимость и оборудование, находящиеся в собственности

♦   История компании

♦   Философия компании

♦   Цели и задачи

♦   Факторы успеха

♦   Юридический статус фирмы

Найдите место расположения компании и сравните его с местами, которые занимают конкуренты. перечислите все «за» и «против»

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

♦ Анализ размещения

Найти хорошее место для компании не очень легко. Зачастую бизнес расцветает или наоборот чахнет только по причине удачного или неудачного местоположения. Прежде чем брать на себя долгосрочные финансовые обязательства и тратить много времени и сил на оформление интерьера, засучите рукава и проведите всестороннее исследование факторов, определяющих удачную дислокацию. Немного вспотев, вы избавите себя от серьезной головной боли в будущем.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Включите в раздел «Дополнительные документы» фотографии мест, где расположена компания, ее штаб-квартира, производственное оборудование и т. д.

[Название компании] будет проводить операции в [опишите место, например, торговый пассаж ЛВС]. Это место является весьма привлекательным по следующим причинам:

♦ Наш целевой рынок в этом районе активно растет.

♦ Рядом находятся пересечения важных транспортных путей.

♦ Здесь отсутствуют прямые конкуренты.

♦ Это место находится в центре города [опишите район], где проживают успешные представители поколения «бума рождаемости»[8] и пожилые люди (примеры других причин см. в «Рабочих листах» этого дня). Мы заключили договор об аренде этого помещения на [XX] лет и провели в нем ремонт, который стоил $ [XX]. Здание находится в коммерческом фонде. [Филиалы и их штаб-квартиры] расположены [опишите места и причины их выбора].

АКСИОМА НЕДВИЖИМОСТИ

Дислокация, дислокация, дислокация.

СОВЕТ НАЧИНАЮЩИМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ

Чем хуже место, тем больше вам придется потратить денег на рекламу и продвижение.

Опишите стратегии роста, поскольку главные цели и задачи уже определены. Уделите внимание планам научных исследований и разработки новых продуктов

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

♦ Планируемое расширение

♦ Научные исследования и разработка новых продуктов

Если вы планируете в будущем расширить свой бизнес, тщательно обдумайте, как вам лучше это сделать. Помните, что размер вашей компании определяется действием рыночных сил. Повышение продаж обеспечивает естественный рост, который не нужно форсировать. И напротив, снижение продаж заставляет компанию снижать расходы, чтобы не потерять прибыль.

Прежде чем осуществлять расширение, удостоверьтесь в том, что ваше предприятие готово к экспансии. Рассмотрите следующие советы.

Расширяйте свой бизнес, если он уже приносит прибыль. Прибыльность бизнеса имеет большое значение, поскольку помогает получить необходимое для расширения финансирование. Однако все это противоречит распространенной практике финансовой отчетности, цель которой уйти от налогов. Чтобы снизить налоги, бухгалтеры и владельцы предприятий стараются показать убытки или на худой конец минимальную прибыль, что позволяет бизнесу сохранить больше наличных денег. И все же, если вы хотите получить финансирование, ваше предприятие должно быть прибыльным в течение нескольких лет. Только после этого вы можете инициировать рост.

Расширяйтесь, если вы прогнозируете получение прибыли. Чтобы повысить общую прибыль, нужно либо увеличить объемы продаж, либо прибыль с одной продажи. Если вы обеспечите и то, и другое одновременно, расширение будет более эффективным.

Расширяйте свой бизнес, если имеющиеся производственные мощности исчерпали свой ресурс или не позволяют в полной мере удовлетворить спрос. Оцените, насколько расширится круг ваших потребителей, если вы построите еще одно помещение или переедете в новое. Сравните прибыль, которую вы сумеете получить от дополнительных продаж, с издержками расширения. Например, если вы заметили, что в вашем магазине увеличилось количество не использующихся корзин и тележек на колесиках, значит, покупатели отказываются заходить в отдел, видя длинную очередь в кассу. Чтобы решить эту проблему, установите дополнительные кассовые аппараты.

Расширяйтесь, если сможете сохранить постоянные издержки на прежнем уровне, увеличив при этом объемы продаж. Когда увеличение объемов продаж не повышает постоянные издержки, решение о расширении вполне оправданно. Однако если затраты должны возрасти, сравните их с дополнительными поступлениями, которые даст увеличение объемов продаж. И только после этого инициируйте расширение.

Контролируемый рост предполагает тщательную подготовку, регулярное планирование, прогнозирование и модификацию программ. Взрывной рост, напротив, включает в себя опасные элементы, которые способны полностью разрушить начинающее предприятие. Не подкрепленный увеличением продаж, он отпугивает банкиров и инвесторов, что может привести к серьезным трудностям (см. раздел «Симптомы опасного роста»).

После успешной презентации [название продукта] на [канадском] рынке мы продолжим расширение в следующих районах:

Чтобы сохранить конкурентоспособность, вы должны идти в ногу с передовыми технологиями и новейшими методами маркетинга, которые способны оказать влияние на успешность вашего предприятия.

Усилия, потраченные на проведение научных исследований и разработку новых продуктов, способны принести пользу не только высокотехнологичным фирмам, но и производственным и сервисным компаниям.

Примеры описания научных исследований и разработок

[Название компании] уже потратила значительное количество времени на научные исследования и разработку [собственного] [продукта] в рамках отпущенного бюджета, составившего $ [XX].[9]

Опишите ваши основные продукты и услуги. Составьте планы будущих продаж

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ПЛАН ПРОДАЖ

♦ Описание основных продуктов и услуг

♦ Анализ осуществимости

♦ Будущие продукты и услуги

План продаж, который называют также планом сбыта, описывает, какие продукты или услуги вы будете предоставлять либо производить. В нем также указываются необходимые объемы запасов, которые вы будете создавать на основе оценки текущих продаж. В этом плане должна содержаться сравнительная информация о ценах и качестве товаров и услуг, а также кредитных возможностях, предоставляемых различными поставщиками.

Описание основных продуктов и услуг

Выделив этот подзаголовок в бизнес-плане, опишите ваши основные продукты и услуги и оцените их преимущества, недостатки и ликвидность. Укажите существующие нормативные и сертификационные требования. Если кроме продукта вы предоставляете также сопутствующий сервис (например, гарантийное обслуживание), не забудьте об этом упомянуть. Отметьте также качества и преимущества, характерные для ваших и конкурирующих продуктов, только для конкурирующих и только для ваших продуктов. Дайте ответы на следующие вопросы:

[Название компании] имеет намерение предложить [продукт, услугу]. Этот [продукт, услуга]

Продукт♦ имеет самую низкую цену ♦ является наиболее совершенным с технической точки зрения ♦ более практичен по сравнению с предложениями конкурентов ♦ позволяет потребителям сэкономить время и деньги ♦ оправдывает свою цену ♦ представляет альтернативный способ достижения [опишите цель].

Услуга. ♦ До сих пор была недоступна в данном регионе ♦ улучшенное качество сервиса обеспечено командой сотрудников, общий опыт работы которых составляет [XX] лет.

Мы имеем [патент, зарегистрированную торговую марку] и обладаем эксклюзивным правом продажи [продукта, услуги] в [географический регион] до [XX] года. После завершения этого срока мы продлим эксклюзивный договор на [XX] лет. Несмотря на использование технологии, мы предполагаем, что другие компании сумеют создать аналогичный [продукт, услугу] в течение [XX] лет. Чтобы сохранить конкурентоспособность, нам необходимо направлять около [XX]% доходов на научные исследования.

Чтобы узнать о новейших продуктах и услугах, читайте журналы, публикации периодических изданиях, каталоги конкурентов. Регулярно посещайте библио теки, исследовательские центры, цеха производителей, торговые ярмарки и все те места, где вы можете ознакомиться с тенденциями потребительского рынка. Следите за технологическими и демографическими изменениями, определяйте особенности жизненного стиля людей и направление деятельности конкурентов. Старайтесь получить максимально полную информацию о вашем целевом рынке.

Отчетливое представление о том, что продается в данный момент, позволит вам прогнозировать, что будет продаваться в будущем.

Выписывайте журналы и каталоги, адресованные вашим целевым потребителям. Опрашивайте друзей, родственников, знакомых, прохожих, которые могут интересоваться вашим бизнесом. Пытайтесь узнать, в каких продуктах или услугах они нуждаются. Посетите местную библиотеку и составьте список полезных для вас источников информации.

Анализ осуществимости

Анализ осуществимости позволяет оценить жизнеспособность специфической концепции бизнеса, продукта или услуги в параметрах 1) рынка, 2) конкуренции и 3) возможностей продаж.

Его можно проводить также для того, чтобы определить ошибки и способы их устранения. Начните с определения продуктов и услуг, которые вы планируете продавать, а также укажите нужды, которые они будут удовлетворять. Оцените, насколько удовлетворены эти нужды в настоящее время, можно ли повлиять на спрос с помощью рекламы, в какой степени насыщен рынок. Используйте анкету из 80 пунктов, помещенную в разделе «Рабочие листы 8-го дня», чтобы определить имеющийся потенциал.

Будущие продукты и услуги

Слово enterpreneur (предприниматель) означает «деятель, делец». Предприниматели постоянно ищут новые возможности, пытаясь понять, как будет выглядеть будущее, какие изменения и потребности в нем возникнут. Под данным подзаголовком опишите сферы роста, а также стратегии, которые вы будете использовать для создания новых продуктов и услуг.

Создание новых рыночных возможностей

Ищите неудовлетворенные потребности. Предприимчивые и деловые люди выискивают потребности рынка, которые они смогли бы удовлетворить. Чтобы раньше всех привлечь на свою сторону новую группу потребителей, спросите себя: «Какие неудовлетворенные потребности существуют, и как я могу удовлетворить их раньше, чем это сделает кто-то другой?». Чтобы инициировать поиск, спросите себя: «Как я могу выявить неудовлетворенные потребности людей, о которых они даже не знают?».

Ниже описываются две стратегии, которые помогут вам найти неудовлетворенные потребности:

Ищите существующую сеть дистрибьюторов или дилеров, которые не имеют доступа к продукту. Иногда потребители не могут получить продукт только потому, что его нет у местных поставщиков, или потому, что дилеры не могут привезти продукт по непредвиденным обстоятельствам, например, по причине нарушения автомобильного, железнодорожного или авиационного сообщения.

Пытайтесь понять, что именно причиняет людям боль, и устраните ее. Понаблюдайте за повседневными действиями людей и почувствуйте ритм их жизни. Где нарушается ритм и возникает тревога, там открываются новые возможности.

Изучайте изменения. Нет сомнения в том, что завтра будут процветать те предприниматели, которые быстро адаптируются к изменениям сегодня. Весьма интересным представляется тот факт, что большинство по-настоящему успешных бизнесменов составляют те люди, которые ищут и изучают изменения. Здесь нужно иметь зоркие глаза и чуткий слух. Всегда имейте при себе блокнот и заносите в него заинтересовавшие вас детали, которые в определенный момент помогут вам обнаружить никем не замеченную возможность. Посещайте торговые выставки и научные симпозиумы, напрягая свой слух не только в конференц-зале, но и в кабине лифта. Внимательно прочитывайте деловые публикации в газетах, наблюдайте за подписанием контрактов и должностными назначениями. И возможно, с помощью хитрой уловки вам даже удастся попасть на вечеринку, проводящуюся в офисе конкурента.

Чтобы увидеть новые возможности, пытайтесь найти изменения ♦ в восприятии людей ♦ в отрасли ♦ в обмене ценностями между поставщиками и потребителями ♦ в демографии. Следите: ♦ за технологическими изменениями ♦ за регулированием и ослаблением регулирования в отрасли ♦ за отсутствием изменений ♦ за стремительным ростом ♦ за спадом в отрасли ♦ за неожиданными успехами и неудачами и не расслабляйтесь.

Инициируйте инновации. Инновация – это хорошо организованная, продуманная, систематическая работа, которая начинается с анализа возможностей. Эти возможности существуют только на рынке. Прибыльные инновации являются результатом воздействия на экономику или общество, изменения поведения потребителей или изменения процесса, т. е. того, как люди работают и осуществляют производство. Прибыльные инновации всегда близки рынку, сконцентрированы на рынке и вдохновляются им. Они начинаются с обнаружения практических потребностей и удовлетворения их.

Приветствуйте новое. Чтобы продвигать инновации и создавать новые возможности, ♦ позвольте вашим сотрудникам работать над идеями в небольших унифицированных командах ♦ избегайте узости кругозора ♦ тщательно анализируйте все необходимые факторы, прежде чем осуществлять инновацию ♦ развивайте специальные навыки ♦ не пытайтесь добиться отличий только ради самих отличий ♦ не распыляйтесь и направляйте усилия в одно русло ♦ не создавайте инноваций для будущего – создавайте их для настоящего ♦ не делайте копий и стилизаций – улучшайте и усовершенствуйте ♦ поощряйте свободный обмен мнениями во время дискуссий ♦ концентрируйте внимание на практических действиях, обеспечивающих прогресс, а не на бумажной работе ♦ достигайте результатов малыми силами ♦ не тратьте лишних денег и ведите строгий учет расходов ♦ стремитесь к простоте инноваций ♦ смотрите, спрашивайте и слушайте ♦ поощряйте экспериментирование ♦ формируйте команды инженеров из дополняющих друг друга специалистов ♦ ставьте себя на место других, чтобы объективно оценивать свои инновации ♦ соблюдайте рыночные стандарты ♦ пытайтесь извлечь выгоду из чужих инноваций ♦ не старайтесь быть слишком умным ♦ поощряйте поиск, даже если подчиненные совершают по 10 ошибок в день ♦ п редставляя инновацию, не экспериментируйте с ней.

Выходите на новый рынок со старым продуктом либо представляйте новый продукт старому рынку. Довольно рискованно выходить на новый рынок с новым продуктом или услугой, особенно это касается начинающего предприятия. Вы никогда не сможете точно сказать, будет ли этот продукт совершенным; и если даже он будет таким, вы никогда не сможете точно прогнозировать, удовлетворит ли он нужды ваших потребителей. Не стоит пытаться совершить невозможное: не предлагайте нечто такое, что вы не продавали до сих пор, не навязывайте свое предложение людям, которые не делали у вас покупок. В результате вы можете потерять ваших нынешних потребителей, которые оставят вас, недоумевая, куда подевались ваши традиционные продукты. Выходя на новый рынок или представляя новый продукт, будьте осторожны. На новом рынке выгоднее предлагать старый продукт, продаваемость которого проверена. Напротив, новый продукт имеет смысл предлагать старому рынку целевых потребителей (см. рис. 8.1).

Рис. 8.1. Вход в новые рынки

Найдите поставщиков. Примите меры по защите ваших идей

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ПЛАН ПРОДАЖ

♦ План закупок

♦ Приобретение прав собственности и эксклюзивных прав

В этом разделе бизнес-плана объясните, какие заказы вы будете размещать, когда будет осуществляться доставка, когда запасы достигнут максимума, когда перестанут размещаться повторные заказы, когда определенные единицы перестанут включаться в запасы. Опишите также, откуда поступают товары и сырье, каковы объемы закупок, проводите ли политику получения скидок, как осуществляется доставка. Укажите названия и адреса основных поставщиков и кратко охарактеризуйте их. Расскажите, где они находятся, и почему вы их выбрали, какими уникальными качествами каждый из них обладает. В конце раздела представьте структуру расходов и прейскуранты. Опишите, какую политику вы проводите по отношению к поставщикам.

Не имея надежного поставщика, невозможно достичь успеха в бизнесе. Однако нельзя полагаться только на одного поставщика. Найдите хотя бы двух-трех для каждого из продуктов, которые вы продаете. Пусть они ведут конкуренцию между собой за право подписания контрактов с вашим предприятием.

Чтобы ваши поставщики приносили вам максимальную выгоду, используйте следующие стратегии: ♦ спросите поставщиков, проводят ли они программы участия в рекламных расходах ♦ делайте закупки в сложные для поставщиков периоды, чтобы получать скидки и оговаривать более выгодные условия ♦ размещайте крупные заказы, чтобы получать скидки ♦ закупайте только такие партии, которые вы способны продать вне зависимости от ценовых и кредитных условий (эта стратегия особенно актуальна для начинающих предприятий) ♦ найдите нескольких альтернативных поставщиков сырья ♦ не соглашайтесь сразу с той ценой, которую предлагает поставщик, попытайтесь заключить более выгодный для вас контракт ♦ подтверждайте свою кредитоспособность, вовремя проводя платежи ♦ поддерживайте хорошие отношения со всеми поставщиками ♦ предлагайте частичную или авансовую оплату в обмен на скидки ♦ составьте письменный документ, в котором изложите свою политику взаимодействия с поставщиками ♦ добивайтесь скидок в обмен на предоплату ♦ чтобы сохранить больше наличных денег, отправляйте платежи непосредственно перед истечением срока оплаты.

Начните составлять бюджет закупок с максимально точного прогноза продаж. Сохраните возможность маневра, выделив в своем бюджете резервный фонд для совершения выгодных текущих сделок и получения скидок.

Одновременное планирование закупок и продаж. При составлении плана закупок нужно соотносить уровень запасов с месячными продажами, чтобы предотвратить затоваривание или недостаток товаров. Для каждого месяца или года нужен свой объем запасов. Учет продаж покажет, когда возникают всплески и спады, и закупки должны проводиться таким образом, чтобы соответствовать потребительскому спросу. Необходимо, чтобы максимум запасов возникал непосредственно перед периодом активных продаж, а минимум предшествовал падению спроса. Неправильное варьирование объемов запасов негативно сказывается на продажах и прибыли.

«В наличии для покупки». Этот термин означает предусмотренную бюджетом сумму, которая резервируется розничным оператором для закупки дополнительных партий товара, если он пользуется повышенным спросом. Такая предусмотрительность обеспечивает гибкость и позволяет совершать выгодные сделки.

В хорошо продуманном плане закупок указывается, когда нужно размещать повторные заказы, чтобы не снизить продажи или, наоборот, не создать затоваривания (которое сопряжено с дополнительными расходами). Для определения точки (момента) возобновления заказа, т. е. той точки, когда объемы запасов достигают минимума и требуются новые поставки, вычислите оптимальный размер заказа и сроки его выполнения (см. раздел «День 12. Контроль запасов»).

Точка повторного заказа, направляемого оптовому торговцу обувью. Сью Смит владеет акционерной компаний XYZ, которая продает 10 000 пар обуви в год. Она определила, что оптимальный размер заказа одной партии – 3162 пары (см. пример калькуляции в разделе «День 12. Контроль запасов»). Согласно подсчетам Смит, оборачиваемость запасов составляет 3,162 раза в год, т. е. каждые 115 дней. Поскольку заказ выполняется в течение 14 дней, ей нужно размещать следующий заказ через 101 день после получения предыдущего. Чтобы избегать затоваривания, Смит отправляет новый заказ, когда учетные записи показывают, что в магазине осталось 385 пар тапочек. Она определяет эту точку путем вычисления процента от запасов, которые должны оставаться в магазине до получения нового заказа (здесь можно использовать стоимость вместо оптимального размера заказа).

Точка повторного заказа = Оптимальный размер заказа × [Количество дней выполнения заказа: Период оборота запасов] = 3162 единицы × [14: 115] = 385 единиц.

Критерии и процедуры, использующиеся для поверки поступающих товаров или сырья, должны быть зафиксированы в документах, доступных обоим участникам сделки. При проведении политики проверки заказов необходимо выделить следующие аспекты: 1) что делается после получения заказа (например, каждая упаковка должна быть проверена на предмет сохранности, а весь пришедший товар должен быть пересчитан); 2) что делается, если обнаруживается порча или недостача товара либо сырья (например, в случае обнаружения поврежденной упаковки она сохраняется в том же виде, в каком пришла на склад); 3) какие процедуры проводятся для проверки поврежденной упаковки и находящихся в ней товаров (например, меры, предпринятые для того, чтобы поврежденная упаковка не переносилась на другое место до ее инспектирования); 4) что делается после проведения инспекции (например, поврежденные упаковки хранятся на складе до тех пор, пока от поставщика не будет получено письменное разрешение об их возврате). Чтобы облегчить процедуры приемки и проверки заказов, повсеместно используется следующая стандартная форма «Отчета о получении заказа» (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Отчет о получении заказа

Политика отказа от размещения заказов

Завершающая часть плана закупок включает руководящие принципы, которые помогают определить, когда нужно прекратить размещать заказы на ту или иную единицу. Эти принципы основываются на следующих критериях: ♦ в результате появления новой модели продукта предыдущая модель устаревает ♦ продукт не способен генерировать запланированный уровень продаж ♦ коэффициент оборачиваемости продукта ниже среднего коэффициента оборачиваемости ♦ прибыль, приносимая продуктом, ниже средней прибыли единицы запасов по таким причинам, как повышение стоимости продукта, ценовые войны, спад в индустрии, необходимость значительной скидки, которая является единственным способом привлечь внимание потребителей к продукту ♦ упаковка продукта покрыта столь густым слоем пыли, что на ней можно написать ваше имя.

Приобретение прав собственности и эксклюзивных прав

Если у вас есть идея, которая способна принести значительную прибыль, можете не сомневаться в том, что как только она станет общеизвестной, ее попытаются скопировать или даже украсть. Умение внедрить инновацию (один из главнейших навыков для любого предпринимателя) заключается, прежде всего, в том, что человек берет существующую идею и изменяет ее в значительной или незначительной степени таким образом, чтобы принести пользу себе и другим. Поэтому можно утверждать, что защитить новую идею не менее важно, чем родить ее. Однако защита прав интеллектуальной собственности может быть довольно обременительным и дорогим занятием. Ниже указаны типы такой защиты, принятые в США.

ТРАГЕДИИ ТОРГОВЫХ МАРОК

Торговая марка, использующаяся для описания нового типа продукта, может получить столь широкое распространение в результате отсутствия альтернатив, что становится ярлыком для обозначения целой категории продуктов и лишается защищающих ее авторских прав. Примерами таких торговых марок являются АСПИРИН и ТЕРМОС.

ISO 9002[10]

Выберите систему бухгалтерской записи[12]. Откройте расчетный счет предприятия

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II План компании

ОПЕРАЦИОННЫЙ ПЛАН

♦ Система бухгалтерского учета

♦ Планирование работы с банком

Начните этот раздел с резюме, обобщающего бухгалтерские процедуры, юридические аспекты, контроль запасов, компьютерные системы и другие вопросы, имеющие значение для операций, осуществляемых вашей компанией. Дайте общее описание производственных и операционных процессов, избегая при этом перегруженности техническими деталями. Перечислите ключевые даты вашего Календарного плана (см. раздел «День 13. График работ» и раздел «Рабочие листы 13-го дня»).

Суть бухгалтерии заключена в учете приходящих и расходуемых денег. Правильный выбор бухгалтерской системы позволит вам точно увидеть происходящее и избавиться от незнания, куда направляются и где исчезают доходы. Очень важно, чтобы банкиры и инвесторы верили в вашу компетентность, чтобы вы могли не только платить налоги, но и профессионально отслеживать денежные потоки, точно оценивать прибыль и вовремя возвращать кредиты. Потенциальные инвесторы и кредиторы хотели бы видеть аудиторскую проверку ваших бухгалтерских документов, проводящуюся авторитетными фирмами, чтобы быть уверенными в том, что результаты деятельности вашей компании являются прозрачными.

Хорошая система бухгалтерского учета проста в использовании, имеет не сложные для понимания правила, точна и обладает достаточной гибкостью, которая позволяет внедрять изменения. Кроме того, она а) защищает ваш бизнес от мошенничества и ошибок; б) принимает в расчет размер, характер и интенсивность деятельности вашего предприятия, а также ваши способности к ведению бухгалтерского учета; в) обеспечивает точную информацию о каждой операции компании и исключает необходимость использования дублирующихся или повторяющихся процедур; г) предоставляет информацию на периодической основе; д) помогает составлять и соблюдать бюджет; е) наименее трудоемка, насколько это возможно (одно из самых главных качеств). Более того, хорошая система бухгалтерского учета соответствует требованиям двух типов:

1. Требования менеджмента. Эффективная система бухгалтерского учета отбирает и упорядочивает информацию, оказывая тем самым помощь менеджерам в процессе принятия решений.

2. Требования государства. Хорошая система бухгалтерского учета отвечает требованиям налогового законодательства, предъявляющихся к ведению учетных записей.

Как правило, налоговые органы не определяют тип записей, которые вам необходимо вести. Предполагается, что эти записи будут постоянные, что в них будет содержаться систематический учет всех доходов и расходов, позволяющий рассчитать налоги, и что записи будут подтверждаться документами. Чтобы соответствовать этим базовым требованиям, система бухгалтерского учета должна включать записи о ♦ с четах кредиторов и счетах дебиторов ♦ активах, оборудовании и запасах компании ♦ ее расходах ♦ увеличении и сокращении капитала ♦ денежных выплатах и поступлениях ♦ налогах на фонд заработной платы, подоходном налоге ♦ о расходах на сотрудников ♦ объемах продаж (и других источниках доходов предприятия) ♦ о расходах на командировки, транспорт, приемы и корпоративные подарки.

Не существует «единственно правильного» метода бухгалтерского учета, который обязаны признавать все налогоплательщики. Вам необходимо четко показывать все доходы и расходы, ведя аккуратные записи, чтобы вы могли правильно регистрировать поступления и отчисления, подтверждать их документально и использовать один и тот же метод из года в год. Ваша бухгалтерия может быть предельно простой, представляя обычный журнал записи хозяйственных операций, либо более сложной, предполагающей использование компьютеризированной системы двойной записи, которая ежемесячно поддерживается сотрудниками консалтинговой службы.

При установлении системы бухгалтерского учета:

ФИКСИРУЙТЕ все операции компании по мере их проведения в Журнале хозяйственных операций. Включайте в журнал любые документы, связанные с этими операциями. Вы обязаны обеспечить полную сохранность журнала вне зависимости от того, имеет ли он форму компьютерного файла или же представляет собой обычную бухгалтерскую книгу. Это основа вашей бухгалтерской системы. Если вы будете держать журнал в надежном и безопасном месте, он поможет вам восстановить все записи и вычисления, уничтоженные в результате наводнения, пожара или другого бедствия.

ПЕРЕНОСИТЕ журнальные записи в соответствующие разделы вашего Гроссбуха. Обычно он представляет собой массивную книгу, в которой для каждого типа операций отведены отдельные страницы. Эти выделенные типы однородных операций называются счетами в бухгалтерской книге. Они нужны для того, чтобы вести записи и подводить итоги по отдельным счетам.

Количество отдельных счетов может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен в зависимости от размеров предприятия и потребностей менеджмента. Существуют счета активов, пассивов, прибыли, продаж, расходов и т. д.

Чтобы выделить счета в Гроссбухе: 1) определите название счета[13]; 2) присвойте ему номер и 3) выделите для него страницу или страницы. Затем составьте План счетов. В нем перечисляются все названия и номера счетов, использующихся в вашей системе бухгалтерского учета.

СУММИРУЙТЕ и анализируйте балансовые счета периодически.

Эти три базовые бухгалтерские процедуры в дальнейшем могут быть разбиты на более мелкие процессы, которые принято называть БУХГАЛТЕРСКИМ ЦИКЛОМ:

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Просмотрите телефонный справочник и найдите нескольких бухгалтеров, которые могли бы помочь вам в выборе и налаживании системы бухгалтерского учета вашего предприятия.

Подтверждающие финансовые документы

Чтобы подтверждать операции и выверять расходы и доходы, сохраняйте оплаченные чеки, выписки со счетов, кассовые чеки, документы о денежных поступлениях, квитанции, бланки, заполняемые при внесении суммы на текущий счет, погашенные векселя, счета-фактуры. Чтобы выверять расходы, подшивайте оплаченные чеки, чековые ленты кассового аппарата, выписки со счетов, счета-фактуры, записи о расходовании наличных. Чтобы определять объемы продаж, подшивайте чековые ленты кассового аппарата, банковские выписки, приходные ордера, счета-фактуры.

Ведение записей в Журнале хозяйственных операций

Все операции нужно фиксировать в журнале хозяйственных операций (рис. 10.1) в том порядке, в котором они проводятся. При внесении записей необходимо:

1. Проставлять дату записи с левой стороны.

2. Указывать название активного (дебетового) счет как можно левее, вместе с суммой также в левой колонке (чтобы облегчить перенесение записи в Гроссбух, обозначайте также соответствующий номер счета).

3. Указывать название пассивного (кредитного) счета (отступив 2–3 см) вместе с долларовой суммой в правой денежной колонке (дебет можно выделить красными чернилами, а кредит – синими, только не перепутайте).

4. Дать краткое описание операции (см. пример, приводящийся на рис. 10.1).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Все журнальные записи требуют, как минимум, трех линеек на странице: одна нужна для дебетовых записей, вторая – для кредитовых, третья – для описания (довольно часто одна операция может одновременно влиять более чем на два счета, поэтому требовать более трех линий).

Рис. 10.1. Журнал хозяйственных операций

Ведение записей в Гроссбухе

При внесении записей в Гроссбух (рис. 10.2):

1. Дайте описание операции.

2. Укажите, откуда сделан перенос, т. е дайте ссылку на оригинальную запись в Журнале (обычно это номер страницы Журнала).

3. Распределите запись по активным и пассивным счетам. Перенос бухгалтерской записи в Гроссбух представляет непростую задачу. Каждая операция затрагивает, как минимум, один пассивный и один активный счет.

4. После того как операция будет полностью проведена по всем балансовым счетам, сделайте отметку в специальной колонке журнала о переносе.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. а) Все записи делаются чернилами, кроме записей в балансовых колонках. Балансовые записи можно делать карандашом на случай ошибки; б) каждый счет пишется на отдельной странице, которая нумеруется в соответствии с Планом счетов; в) если вы используете компьютерную программу, учтите, что большинство программ автоматически переносят журнальные записи в Гроссбух, что существенно экономит ваше время; г) переносите журнальные записи в Гроссбух как минимум четыре раза в год, когда вы рассчитываете квартальные налоговые платежи.

Рис. 10.2. Гроссбух

Простые системы бухгалтерского учета, основанные на записи движения денежных средств

Для небольших частных сервисных или субподрядных предприятий, которые используют рабочих на условиях неполной занятости и не имеют товаров для продажи, вполне приемлема система бухгалтерской записи движения денежных средств. Эта система практически ограничивается тщательно аннотированной книгой, в которой отражаются все поступления и расходы, подтвержденные формами первичных документов в виде счетов-фактур, расписок и денежных уведомлений.

Использование метода начисления способно вселить в вас уверенность в долгосрочной прибыли, но этот метод может приводить к ошибочным оценкам, если вы пытаетесь выяснить, сколько у вас наличных денег в текущий момент. Ваш Гроссбух может показывать крупные доходы в результате продаж, но в реальности ваши банковские счета пусты, поскольку на них еще не поступали платежи.

При использовании кассового метода месячные результаты могут свидетельствовать о крупных продажах, в то время как на самом деле объемы продаж были низкими, потому что многие покупатели, приобретавшие товары в рассрочку в прошлые месяцы, просто внесли очередные платежи

Системы двойной записи с использованием метода начисления

По мере расширения бизнеса вам следует переключаться на метод начисления. В рамках этого метода записывайте продажи и расходы, когда они имеют место, а не когда получены или оплачены. Переход на систему двойной записи предполагает, что ВСЕ операции фиксируются сначала в Журнале хозяйственных операций, а затем переносятся в Гроссбух, где распределяются, по крайней мере, по двум балансовым счетам – активному и пассивному. Эта система подходит для предприятий, которые имеют товарные запасы и ежедневные денежные поступления с продаж, предоставляют рассрочку потребителям и используют наемный труд.

Простые системы бухгалтерского учета с использованием Журнала доходов и Журнала расходов

Для фиксации денежных потоков вместо Гроссбуха вы можете использовать Журнал доходов и Журнал расходов. Довольно часто предприятия выстраивают свою систему бухгалтерской отчетности вокруг этих двух журналов.

Использование Журнала доходов

Журнал доходов применяется для фиксации наличных и безналичных денежных поступлений (рис. 10.3). В этом разделе приводится пример компании Holistic Pet Supplies, которая делает записи в Журнале доходов обо всех поступлениях за 3-дневный период. Ниже даются более подробные объяснения данного формата.

Система двойной записи представляется в научной литературе, возможно, как одна из самых красивых А то, что она менее распространена, чем система одинарной записи, просто приводит в восхищение ученый мир.

ЭДВИН Т. ФРИДЛИ

Какие крупные выгоды извлекают торговцы из системы двойной записи! Это одно из величайших изобретений человеческого ума; и любому добропорядочному домовладельцу следует ввести ее в свою экономическую практику.

ИОГАНН ВОЛЬФГАНГ ФОН ГЕТЕ

Колонки 1–4. 1 мая Гарри, рассмотрев счета-фактуры и чековые ленты кассового аппарата, обнаружил, что в этот день продажи за наличные составили $430, а продажи в кредит – $120 (с учетом налога с оборота). В Журнале доходов он записал продажи за наличные в колонке 1, продажи в кредит в колонке 2, возврат товара на сумму $30 в колонке 3. В колонке 4, таким образом, показаны общие продажи за день (продажи за наличные плюс продажи в кредит минус возврат товара).

Колонка 5. В этой колонке Гарри отметил денежные поступления от продаж в кредит, которые имели место в предыдущие дни. Он не включил эту сумму в общие продажи, совершенные 1 мая, поскольку внес ее в те дни, когда они в действительности были проведены. 1 мая Гарри получил $240 со счетов дебиторов.

Колонка 6. Здесь Гарри записал другие наличные поступления с 1-го по 3 мая. 1 мая он получил $10 в качестве процентных начислений за просроченную выплату со счета дебиторов. 2 мая поступил возвратный депозитный платеж в размере $25 от газовой компании (эта сумма ранее была занесена в расходы предприятия). 3 мая Гарри получил $625 за проданный старый грузовик, принадлежавший компании.

Колонка 7. В этой колонке Гарри отметил, сколько денег он получил за день. 1 мая расчет выглядел следующим образом: $430 + $30 + $240 + $10 = $650. Так как цифры дневных продаж могут не совпадать с суммой денежных поступлений, эта колонка помогает проверить правильность вычислений.

Колонка 8. Здесь Гарри зафиксировал фактические денежные поступления. 1 мая он недосчитался $2.

Колонка 9. В этой колонке Гарри отмечает избыток или недостачу денежных средств.

Колонка 10. Здесь Гарри записал, сколько денег он перечислил на свой банковский счет. Эта цифра получена путем вычитания из цифры, стоящей в колонке 7, всех денежных расходов, отмеченных в Журнале расходов (возьмите себе за правило переводить на банковский счет сумму, отмечаемую в колонке 7 минус все денежные расходы, тогда ваш журнал будет точно отражать ваш депозит и источники его пополнения).

Другие процедуры. В данном случае Гарри сделал еще несколько записей в своем Журнале доходов и совершил ряд действий:

а) он добавил авансовые дневные продажи (счета к получению) по индивидуальным кредитным картам;

б) он отметил сумму, полученную по индивидуальным кредитным картам;

в) он подшил чековые ленты кассового аппарата, оплаченные чеки, копии счетов-фактур (и все остальные финансовые документы, указывающие на источники денежных поступлений, в том числе выписки с банковских счетов и депозитные расписки), чтобы потом легко найти нужные документы. В конце месяца Гарри подводит итог в каждой колонке и начинает следующую страницу.

Заработанные мною деньги поступают сначала к моему агенту, потом к бухгалтеру, а от него к налоговому инспектору.

ГЛЕНДА ДЖЕКСОН, киноактриса

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Вы можете изменить формат Журнала доходов в соответствии с требованиями вашего бизнеса.

Рис. 10.3. Журнал доходов

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ БИЗНЕС-ПЛАНА

После того как ваши кредиторы и инвесторы прочтут материал, касающийся процедур бухгалтерского учета, очень важно, чтобы они поверили в то, что вы сумеете интерпретировать все имеющиеся у вас финансовые записи

Если вы, например, ведете фермерское хозяйство, вы можете совершать 20 крупных продаж в год вместо мелких ежедневных продаж. В этом случае вам имеет смысл фиксировать доход после каждой сделки, не подводя ежедневных итогов, как это принято в магазинах.

Использование Журнала расходов

Журнал расходов используется для записи издержек (рис. 10.4). Простейший способ фиксации расходов сводится к заполнению разделенного на колонки бланка, как это показано ниже. Помните о том, что для подтверждения расходов вам необходимо подшить счета-фактуры, договоры о закупках, расписки и другие документы.

Колонка 1. Здесь Гарри указывает номера чеков, использовавшихся для оплаты расходов, занесенных в колонку «Описание», в которой также отмечаются наличные и авансовые платежи. 1 мая Гарри получил счет на $300 от ABC Radio, который он оплатил в этот же день чеком № 0407. Затем он подшил этот счет в папку расходов. Эта папка представляет собой обычный скоросшиватель, в котором хранятся все счета за рекламу текущего года.

Примечание. Сохраняйте все квитанции об оплате, которые присылает вам банк. Они являются доказательством того, что вы оплатили счета или сделали закупки. Храните их в порядке вместе со счетами-фактурами и погашенными чеками, чтобы позже можно было легко найти эти финансовые документы.

Колонка 2. В этой колонке Гарри зафиксировал закупку товарных запасов на сумму $1729, 14. При использовании кредита он делает соответствующую запись в счетах к оплате.

Колонки 3–8. Здесь Гарри отмечает суммы расходов (вы можете делать заголовки в соответствии с потребностями вашего предприятия).

Колонка 9. В этой колонке Гарри отмечает все прочие расходы. 3 мая он внес $1, 85 в свой баланс, чтобы возместить потерянные или украденные ранее деньги ($2,00-$0,15).

Колонка 10. Здесь Гарри указал сумму, которую он заплатил за подержанный легкий грузовик. В конце каждого месяца Гарри подводит итог во всех колонках и начинает новую страницу.

Рис. 10.4. Журнал расходов

Компьютеризированные системы бухгалтерского учета

Бухгалтерские компьютерные программы можно приобрести в специализированных, книжных и канцелярских магазинах или в режиме онлайн. Как декларируется в сопроводительных листах, эти пакеты легки в использовании, однако вам нужно убедиться в этом самостоятельно.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Чтобы соблюдать требования налогового законодательства, ваша бухгалтерская система должна позволять использовать необходимые формы записи и содержать информацию, необходимую для правильного проведения налоговых платежей. Вы обязаны дать полное описание компьютеризированной части вашей бухгалтерской системы. Необходимо, чтобы в этом описании рассматривались использующиеся формы и процедуры, вопросы контроля точности обработки информации и меры, направленные на то, чтобы устранить возможность компьютерных ошибок и стирания учетных записей.

Планирование работы с банком

Начинающее предприятие в первую очередь должно открыть собственный специальный счет. Как показывает опыт успешного бизнеса, предприниматель должен отделить личные вопросы и проблемы от деловых. Частные фирмы и предприятия малого бизнеса должны иметь собственные специальные счета.

Открытие текущего счета предприятия

Чтобы открыть текущий банковский счет, вам нужно принести с собой копию свидетельства о регистрации предприятия, чтобы подтвердить юридический статус компании. Вам также необходимо провести небольшое исследование, чтобы найти наиболее подходящий для вас банк. Владельцы розничных предприятий, которым требуются ночные денежные депозиты, должны кроме месторасположения и удобства рассмотреть следующие аспекты открытия чекового счета:

Шаг 1. Избегайте банков, которые предлагают неоправданно дорогие услуги. Избегайте банков, которые устанавливают слишком высокие расценки за услуги. Иногда в целях привлечения клиентов банки экспериментируют: за некоторые виды обслуживания не берутся деньги или взимается низкая плата, что снижает дополнительные расходы предпринимателей.

Шаг 2. Выберите банк, который предлагает защиту от овердрафта. Неустойчивость баланса может привести к тому, что выписанный вами очередной чек не будет оплачен банком, поскольку на вашем счете закончились деньги. Очень важно, чтобы вы смогли избежать подобных затруднений, которые осложняют отношения с поставщиками и кредиторами. Поговорите с менеджером трастовой компании или банковского отделения о защите от овердрафта. Попросите, чтобы ваш счет был автоматически защищен от овердрафта на сумму $1000, т. е. чтобы вы лично могли пользоваться этой услугой без дополнительных заявлений. Большинство менеджеров обладают достаточной властью, чтобы удовлетворить вашу просьбу.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Чем больше ежедневных операций проводит ваше предприятие, тем более вы нуждаетесь в компьютеризированной бухгалтерской системе или специализированной системе, созданной и установленной для вашей компании профессионалами.

Шаг 3. Выберите банк, который осуществляет обслуживание по телефону. Многие банки предоставляют своим клиентам возможность переводить деньги со счета на счет, делать запросы по кредитным картам, оплачивать счета и проверять платежный баланс с помощью телефонной связи, когда клиент может получить доступ к счету, назвав его реквизиты. Здесь можно пользоваться не только проволочным, но и мобильным телефоном.

Шаг 4. Выберите банк, предлагающий обслуживание в режиме онлайн. Современные технологии позволяют проводить финансовые операции через Интернет, что значительно ускоряет движение денежных потоков. Предприятия уже используют компьютеризированные системы, которые помогают клиентам размещать повторные заказы и напрямую отслеживать даты поставок. Следующий шаг заключается в том, чтобы выписывать счета потребителям по компьютерной сети и получать от них электронные платежи, переводящиеся из банка клиента в ваш банк. По мере развития и усложнения компьютерных программ расширяется проведение банковских операций в Интернете, что само по себе оказывает влияние на способы ведения бизнеса. Банковские операции в режиме онлайн позволяют значительно сократить бумажную работу и время, которое тратится на денежные переводы и заполнение финансовых документов, решая, таким образом, две важнейшие проблемы, стоящие перед депозиторами. Они делают дистанционные трансакции столь же удобными, сколь и операции, проводящиеся в ближайшем банке, что открывает предпринимателю весь мир для финансового взаимодействия. В настоящее время растет число банков, которые предлагают предприятиям малого бизнеса обслуживание в режиме онлайн. Это позволяет небольшим компаниям получать такой же разнообразный и качественный сервис, какой получают крупные корпорации. С помощью компьютера вы можете проверять свои балансовые счета, осуществлять денежные переводы, аккумулировать средства на одном счете и проводить различные платежи.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Владельцы семейных предприятий должны особо подчеркнуть, что они отделяют личные и деловые финансовые вопросы друг от друга.

Когда вы будете получать чековую книжку, обратите пристальное внимание на то, как банк выпускает чеки и ведет чековый клиринг. Принимает ли банк к оплате зарубежные чеки?

Шаг 5. Рассмотрите следующие аспекты: ♦ Банковские риски. Мелкие банки в небольших городах проводят более консервативную кредитную политику. ♦ Процентные ставки. Рассмотрите процентные ставки по депозитам и кредитам. ♦ Лояльность банка по отношению к клиентам. Ликвидирует ли банк вашу кредитную линию во время экономического кризиса? ♦ Максимальный кредит. Обычно ограничивается суммой, составляющей 10 % от банковского счета предприятия. ♦ Минимальный баланс. Должны ли вы сохранять определенную минимальную сумму на вашем счете? ♦ Возобновляемая кредитная линия. Сколько составляет процентная ставка? ♦ Специализация. Более крупные банки имеют отделы, специализирующиеся на различных видах банковского сервиса. ♦ Другие услуги. Предлагает ли банк проведение электронных платежей, счета в иностранной валюте, личные сейфы, недорогие кредитные карты, торговые счета или телеграфные переводы.

Факторы, влияющие на ваш кредитный рейтинг

Ваш кредитный рейтинг во многом определяет, сумеете ли вы получить кредит, кредитную карту или открыть кредитную линию и какие проценты вы будете выплачивать. На ваш кредитный балл влияют следующие факторы: ♦ Какова ваша кредитная история? Выплачивали ли вы долги вовремя и полностью? (35 %) ♦ Как много денег вы задолжали? (30 %) ♦ Насколько обоснованными являются ваши просьбы о кредите? (15 %) ♦ Сколько кредитных счетов у вас открыто, выплачиваете ли вы несколько кредитов, есть ли у вас несколько кредитных карт? (20 %). Кроме того, здесь рассматриваются такие характеристики, как продолжительность проживания в одном месте, образование, возраст, доход, семейное положение, наличие иждивенцев, рекомендации кредитных агентств. Чтобы повысить свой кредитный балл, вам нужно иметь или приобрести следующие элементы.

Элементы положительной кредитной характеристики

Составьте план закупок. компьютеризируйте ваши операции. наладьте систему деловой коммуникации. Составьте план использования интернета

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОПЕРАЦИОННЫЙ ПЛАН

♦ Недвижимость, оборудование и другие приобретения

♦ План компьютеризации

♦ План коммуникаций

♦ План использования Интернета

Чтобы удовлетворить вашу просьбу о предоставлении кредита, банк должен располагать подробной информацией о ваших крупных закупках и приобретениях. Здесь следует перечислить необходимые вам здания, предметы оборудования, материалы, запасы, землю, сырье, транспортные средства и т. д. Укажите причины, по которым все эти активы нужны вам, и объясните, как они способны улучшить ваш бизнес. Укажите их цену и уточните, находятся они в вашей собственности или в аренде.

Прежде чем подписывать договор об аренде, подробно ознакомьтесь с ним. Воспользуйтесь услугами адвоката или риэлтера, которые помогут вам составить выгодный контракт и дадут ценные практические советы. Заключая соглашение об аренде, обратите пристальное внимание на следующие аспекты:

План компьютеризации

В данном разделе бизнес-плана опишите, какие компьютерные программы вам нужны и какое компьютерное оборудование необходимо, чтобы инсталлировать эти программы.

Выбор компьютерных программ

Компьютеризация бизнеса сопряжена в первую очередь с выбором программного обеспечения, а затем уже компьютерного оборудования. Компьютер без программы подобен рукоятке без молотка. Чтобы найти оптимальное «компьютерное решение», нужно понять, что вам нужно от компьютерных программ, а затем выбирайте то, что предлагает вам рынок.

Выбор компьютерного оборудования

Если вы только начинаете свой бизнес, покупка высокотехнологичной компьютерной системы значительно сократит ваши денежные ресурсы. Более того, время, которое уйдет на попытки понять, как работает эта система, вы могли бы потратить с большей пользой (например, на то, чтобы найти и привлечь на свою сторону потребителей). Однако правильное использование компьютера в повседневных операциях способно существенно повысить эффективность вашего бизнеса. Это двигатель современной эпохи. Большинство предпринимателей даже не задумываются, нужно ли осуществлять компьютеризацию; вопрос в том, где сделать необходимые покупки и сколько денег нужно потратить.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОКУПКИ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИХ

Чем дешевле принтер, тем дороже его практическое использование Заменяемый картридж для струйного принтера стоимостью $20 рассчитан на 200 страниц Картридж для лазерного принтера 600 DPI, продающийся по $60, рассчитан на 2000 страниц.

Как избежать компьютерных поломок

Фундаментальный принцип, которого нужно придерживаться, чтобы избежать компьютерных поломок и сбоев, можно сформулировать следующим образом: «Надейся на лучшее, готовься к худшему». Выберите наиболее подходящее оборудование и программное обеспечение. Кроме того, обучите персонал, обеспечьте безопасность системы, поддерживайте оборудование в рабочем состоянии и выясните, как защититься от всевозможных вирусов, которые только и ждут, чтобы повредить жесткий диск.

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

«Компьютерный вирус» – это программа, которая самостоятельно проникает в файл идуплицируется без ведома пользователя. Если вирус остается нераспознанным, он способен вызвать довольно дорогостоящие проблемы. Специалисты выделили более 7000 вирусов различных типов, большинство из которых проникли в главную загрузочную запись[15] (т. е. они внедряются в память компьютера, когда тот грузится).

Как избежать поломок оборудования. Компьютерные системы и входящие в них элементы оборудования чрезвычайно устойчивы. Если они работают десять часов без сбоя, им не требуется профилактика в течение длительного времени. Электронные компоненты либо умирают мгновенно, либо работают долго, пока тепло, пыль, влага, механические воздействия, нарушения электрического режима не выведут их из строя. Чтобы избежать поломок оборудования, ♦ жестко закрепляйте кабель и не создавайте условий, при которых он образует петли, генерирующие электрический шум; ♦ не пользуйтесь двойными (совмещенными) сетевыми розетками, чтобы избежать разрушения интегральной схемы компьютера в результате резкого повышения напряжения в оборудовании, имеющем моторы; ♦ оберегайте компьютер от воздействия пыли, сигаретного дыма, жирных и жидких веществ, влаги, остатков пищи; ♦ не помещайте компьютер вблизи тепловых приборов, которые оказывают на электронные компоненты более разрушительное воздействие, чем пыль и жирные вещества; ♦ оберегайте компьютер от статического электричества; ♦ регулярно пылесосьте, протирайте и проверяйте все электрические контакты; ♦ выключайте компьютер из сети во время грозы; ♦ установите необходимую электрозащиту.

Как избежать выхода из строя программного обеспечения. Бездействие – лучший способ оказаться в сложной ситуации. Меры предосторожности здесь аналогичны тем, которые применяются по отношению к оборудованию. Сосредоточьте внимание на планировании и профилактических стратегиях: ♦ делайте копии всех наиболее важных документов и материалов; ♦ тщательно выбирайте компьютерную программу; ♦ защищайте дискеты от воздействия сильных магнитных полей; ♦ обеспечьте защиту от вирусов.

Как избежать негативного воздействия компьютера на здоровье. Согласно исследованиям, компьютер способен негативно влиять на здоровье человека. Ученые пришли к выводу, что, подобно проблемам с курением, алкоголем и перееданием, проблемы, вызванные воздействием компьютера, обычно развиваются медленно и долго, но, созрев, оказываются трудноразрешимыми. К трем наиболее распространенным нарушениям относятся: кистевой туннельный синдром (КТС, или воспаление запястья), синдром видеотерминала (синдром ВДТ) и боль в пояснице. Из всех трех заболеваний КТС самое новое и коварное. Оно вызвано частыми и быстрыми нажатиями (до нескольких тысяч в день) одних и тех же знаков компьютерной клавиатуры. Каждое нажатие требует мышечных сокращений. Это, в свою очередь, приводит к раздражению сухожилий, скользящих вдоль костей с тыльной стороны руки, и, в конечном итоге, вызывает боль и воспаление. К другим проблемам, связанным с использованием компьютера, относятся утомляемость, боли в области плеч, шеи и грудной клетки, нервное напряжение, размытое восприятие зрительных образов, хронические головные боли, головокружение, подергивание лицевых мышц, тошнота, ослабление внимания, снижение производительности, нарушение сна, травматизм. Чтобы избежать синдромов КТС и ВДТ, примите следующие меры: ♦ создайте эргономичную рабочую станцию (эргономика – это раздел дизайна, связанный с удобством и безопасностью продукта); ♦ делайте запланированные перерывы; ♦ ограничивайте время работы за компьютером; ♦ отдыхайте, когда чувствуете усталость.

Как избежать компьютерного криминала. Компьютерный криминал может принимать разнообразные формы: от вандализма и обычных краж до серьезных инцидентов, вызванных тем, что нечестные сотрудники, пользуясь доступом и не очень рискуя быть пойманными с поличным, переводят деньги со счета, стирают записи, отдают приказы о перемещении товара. Чтобы защитить себя от подобных опасностей, ♦ помните, что компьютерные записи исчезают в случае выхода из строя системы, поэтому обеспечьте ее безопасность; ♦ установите пароли для сотрудников, чтобы затруднить доступ для посторонних пользователей, которые могут украсть, изменить или уничтожить данные; ♦ регулярно меняйте пароли; ♦ не передавайте все функции контроля финансов одному сотруднику, действия которого никто не проверяет; ♦ снабжайте ярлыками все диски и дискеты, чтобы знать их содержание; ♦ в едите подробный журнал входа в систему, чтобы избежать вторжения сотрудников в запретные области; ♦ храните дискеты и диски с важной информацией в закрытом и безопасном месте; ♦ сделайте копии самых важных документов и храните их в водонепроницаемом и несгораемом сейфе (желательно за пределами предприятия); ♦ заблокируйте важный материал, чтобы его нельзя было вывести на печатающие устройства; ♦ проводите выборочный осмотр компьютеров, чтобы заблаговременно обнаружить возможные нарушения в системе; ♦ используйте программу шифровки файла, чтобы обеспечить конфиденциальность важной информации.

ФАКТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ КИСТЕВОГО ТУННЕЛЬНОГО СИНДРОМА (КТС)

С 1985 г. 200 из 1110 репортеров и редакторов газеты «Los Angeles Times» обращались за медицинской помощью по поводу травмы повторного растяжения и кистевого туннельного синдрома.

В 1995 г было отмечено 3 млн случаев выплаты рабочим больничных компенсаций Наиболее распространенным заболеванием стал КТС, на который пришлось около ¹ / ₃ всех случаев.

КТС и боли в пояснице являются главной причиной пропусков работы Только в США связанные с этим потери составляют $30 млрд в год.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Стремительный рост числа деловых операций в электронной сети стал источником новой компьютерной проблемы: угрозы кибернетической войны. На недавней конференции по компьютерной безопасности, прошедшей в Лас-Вегасе, советник президента по кибернетической безопасности Ричард Кларк в своей программной речи обратился к участникам со следующими словами: «Следует признаться, что все мы уязвимы, и нам необходимо тратить больше денег на обучение и технологию так, чтобы, когда начнется кибернетическая война, а это обязательно случится, мы смогли одержать победу в этой войне».

Безопасность играет важнейшую роль в сфере компьютерных программ. Однако никто не задумывался о значении брандмауэра[16], пока Программа нахождения точки контрольной разгрузки (Check Point Software) не стала достоянием общественности, принося ее продавцам колоссальные прибыли После этого ни у кого не вызывает удивления тезис о том, что безопасность должна стоять на первом месте.

МАРК А. ФРЕНД, генеральный партнер Summit Accelerator Fund

План коммуникаций

Возможно, чтобы инициировать деятельность вашей консалтинговой фирмы, вам понадобятся телефон, пейджер и автоответчик. Однако представьте, как вы будете в первый раз общаться с потенциальным клиентом и что это общение будет осуществляться по телефону, факсу или электронной почте. Учтите, что первое впечатление бывает самым запоминающимся, и сделайте правильный выбор. Подумайте о том, какой профессиональный имидж вы приобретете, если клиент, позвонивший в ваш офис, услышит в трубке голос вашего 4-летнего сына. Хорошая коммуникация – это залог успеха вашего бизнеса.

Автоответчики

Одна из наиболее полезных функций автоответчика сводится к предоставлению клиентам дополнительной информации, касающейся часов работы компании, номеров пейджера, факса, личных телефонов сотрудников. Записывая фразу, которую будет произносить автоответчик, проговаривайте ее ясным и приветливым голосом. Укажите название компании и четко объясните потенциальным клиентам или потребителям, какие действия им следует предпринять. Потребителям нужно удостовериться в том, что они правильно набрали номер. Помимо этого они хотят знать, что от них требуется.

Служба секретарей-телефонисток

Передача сообщения с помощью секретаря, особенно в экстренных случаях, вызывает большее доверие нервничающих клиентов по сравнению с голосовой почтой или автоответчиком. Коммутационный центр предоставит вам профессиональных телефонисток, которые будут отвечать на все звонки, указывая название вашей компании и предоставляя необходимую информацию. В результате у клиентов сложится впечатление, будто у вас работает несколько секретарей и будто бы ваш бизнес крупнее, чем он есть на самом деле. Хорошо обученные специалисты ответят на телефонные звонки в указанной вами манере, наладят пейджинговую связь, передадут ваши сообщения или некоторые из них адресату или даже найдут вас в экстренных случаях. Прежде чем подписывать договор со службой секретарей-телефонисток, побеседуйте с другими предпринимателями, ведущими аналогичный бизнес, и спросите, насколько эффективен данный сервис. Чаще всего затраты оказываются оправданными. Цены варьируют от $40 до $100+ в месяц.

Сотовые телефоны, пейджеры и PDA

Средства связи стали неотъемлемой частью деловой и личной жизни. Хотя некоторые люди относятся к ним без всякой симпатии, большинство не мыслит своей жизни без сотовых телефонов, пейджеров и PDA[17]. Учтите, что ваши конкуренты будут искать способы эффективного использования цифровых средств связи и получения преимущества с их помощью.

Сотовые телефоны. Сотовый телефон – незаменимое средство общения в XXI в. Он очень удобен, и человек быстро к нему привыкает. Хотя цены на мобильную связь за последние 15 лет снизились, они по-прежнему превосходят цены на стационарную телефонную связь, варьируя в различных городах. Вы можете сократить расходы, воспользовавшись скидками во время рекламных кампаний. Составьте сервисный пакет, включив в него такие дополнительные услуги, как индикатор вызовов, голосовую почту и переадресовку звонков. Вы также должны побеспокоиться о том, чтобы защитить себя от криминала, который имеет место в системе мобильной связи. «Серые мобильники» с краденными кодовыми номерами пользователей приносят колоссальные ежегодные убытки, которые оцениваются сотнями миллионов долларов. Как показывают исследования, мобильные телефоны таят в себе и другую опасность. У пользователей сотовой связи могут развиваться опухоли мозга. Лучше оставаться в безопасности, чем выслушивать соболезнования в свой адрес по сотовому телефону.

ОФИСНЫЕ СОВЕТЫ

Компьютерная программа не заменит работу в реальном пространстве.

Автоответчик никогда не заменит человека. Звонящим не нравится оставлять сообщения на автоответчике, особенно если им необходимо срочно решить какую-то проблему.

Секретари-телефонистки и автоответчики ни у кого не вызывают доверия Люди уже не покупаются на все эти затертые, устаревшие штампы, вроде: «Вы попали в компанию Джонсон и партнеры В настоящий момент мы ведем переговоры с клиентом Оставьте свое сообщение, и мы свяжемся с вами позже»

Пейджеры. До появления сотовых телефонов пейджеры представляли самое быстрое и мобильное средство связи. С их помощью можно передавать слова, цифры, электронные и голосовые послания. Пейджеры по-прежнему очень популярны, поскольку они меньше, проще и экономичнее сотовых телефонов (месячная абонентская плата ограничивается суммой $15). Исследования свидетельствуют о том, что использование пейджера увеличивает вероятность успешной коммуникации до 90 %. Некоторые современные пейджеры столь легки и компактны, что вы просто не замечаете их, пока они вам не понадобятся.

Интернет-трафик имеет такое же значение для веб-сайта, как распространение тиража для печатных изданий или аудитория для теле– и радиоканалов Вы не сможете составить план использования Интернета без прогнозирования трафика в электронной сети BPLAN.COM

Беспроволочные PDA. Можете забыть о сотовых телефонах и пейджерах, потому что в практику вошли PDA, позволяющие пользоваться мобильным Интернетом, электронной почтой и телефоном. Возможно, пройдет еще несколько лет, прежде чем будут устранены все недостатки карманных компьютеров, а цены на них станут приемлемыми для большинства людей, но это непременно случится. Где бы вы ни находились, вы можете использовать их круглосуточно для того, чтобы получить доступ к электронной почте, заказать пиццу по Интернету, уточнить график выполнения контрактов, обновить важные данные, организовать собственную жизнь – и все это не помешает вам в то же время слушать композицию группы «Eagles» или прелюдию Шопена с помощью MP3 файлов. Не обязательно покупать PDA прямо сейчас. Однако в будущем вам без него не обойтись. Самый дешевый карманный компьютер стоит $400, а пакет услуг – $35 за 200 минут в месяц (каждая дополнительная минута обходится в $0,4).

Факсы

В свое время факсы вытеснили телексную связь и в период своего расцвета увеличивали доходы телефонных компаний на $2,5 млрд в год. По-прежнему оставаясь популярными, они могут использоваться для отправки и приема заказов, распространения информации о продуктах, новостей, иллюстративного и рекламного материала. факсы более не относятся к высокотехнологичной технике, однако имеют некоторые преимущества перед другими электронными средствами связи. Многим людям больше нравятся отпечатанные на бумаге тексты, чем электронные сообщения.

Телефон: установка линии для семейного предприятия

В некоторых случаях вы можете контактировать с клиентами только по телефону. Используйте его, чтобы произвести хорошее впечатление. Если вы работаете дома, установите отдельную деловую линию. Нельзя, чтобы личные звонки мешали вашему бизнесу, но они будут ему мешать, если линия будет все время занята. Аналогично этому недопустимо, чтобы потенциальный клиент, желающий отправить вам факс, слышал в трубке голос автоответчика, когда вас нет дома. Отдельная деловая линия позволяет вам получить место в справочнике «Желтые страницы», а в случае дополнительной платы – еще и рекламное пространство.

Как установить отдельную линию. Позвонив в обслуживающую телефонную компанию, выясните, снабжен ли ваш дом или квартира дополнительной линией. Если нет, договоритесь о ее проведении. Цены будут варьировать в зависимости от вашего местожительства. Альтернативой местной линии является деловая линия, которая позволяет вам бесплатно напечатать номер своего телефона в «Желтых страницах». Недостаток заключается в том, что вы обязаны оплачивать все звонки, включая и местные. В целях экономии вы можете использовать деловую линию только для входящих звонков, а для исходящих звонков – местную линию, которая за небольшую абонентскую плату предоставляет вам безлимитный трафик.

Я, конечно, не обладаю даром ясновидения, как и остальные прогнозисты в индустрии, однако посоветовал бы небольшим компаниям, составляющим информационно-технологический бюджет, брать пример с некоторых ведущих корпораций, которые тратят крупные суммы на веб-услуги

МАРК В.ВИГОРОСО, обозреватель «Ecommerce Times»

Хороший веб-сайт сосредоточен не на технологии, а на коммуникации и привлечении целевых потребителей.

ЯКОБ НИЛЬСЕН, Norman Nielsen Group (Силиконовая долина)

План использования интернета

Каждое предприятие должно предоставлять своим сотрудникам визитные карточки, а потребителям – рекламные брошюры. Сейчас, в начале XXI в., почти каждой компании необходимо иметь собственный веб-сайт. Как минимум, он может выполнять функции рекламной брошюры в режиме онлайн, содержа информацию о компании, ее продуктах и услугах. Все, что вам нужно сделать, это написать электронный адрес на визитной карточке, что избавит вас от необходимости возиться с грудой печатного рекламного материала. Ниже приводится образец плана использования Интернета (который также может называться Веб-стратегией или Планом развития веб-сайта). Он должен включать стандартные части и пункты. Хотя структура вашего собственного плана будет зависеть от маркетинга вашей компании и ее потребностей.

Структура плана использования Интернета. Стандартный формат

Выберите систему контроля запасов и приемки заказов. определите точку возобновления заказа

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОПЕРАЦИОННЫЙ ПЛАН

♦ Контроль запасов

♦ Учет и выполнение заказов

Отнеситесь серьезно к созданию и контролю запасов. Недостаточные или слишком крупные закупки быстро вызовут финансовые проблемы. Лишний товар быстро устаревает, после чего его довольно трудно сбыть. У покупателей не займет много времени, чтобы понять, что вы сделали неудачный или недостаточный выбор. Такой вывод заставит их обратиться к другим торговцам. Чтобы избежать этой проблемы и максимизировать прибыль, установите систему контроля и управления запасами, пройдя следующие 4 этапа.

Шаг 1. Определите идеальный для вас уровень запасов.

♦ Вычислите средний коэффициент оборачиваемости запасов в вашей отрасли (для этого просмотрите торговые периодические издания). ♦ Определите идеальный уровень запасов, учитывая такие факторы, как доступность капитала, потребительский спрос, ретроспективная динамика продаж, размеры скидок, свободная площадь для складирования, интенсивность поставок. ♦ Подсчитайте накладные расходы. ♦ Вычислите оптимальный размер заказа и коэффициент оборачиваемости запасов.

Шаг 2. Составьте план закупок. ♦ Сформулируйте принципы закупки и продажи товарных единиц. ♦ Найдите поставщиков. ♦ Разработайте политику приемки поступающих товаров.

♦ Вычислите точку возобновления заказа для каждой единицы запасов. ♦ Разработайте политику отказа от размещения заказов (см. раздел «День 9. План закупок»).

Шаг 3. Введите систему учета запасов.♦ Выберите метод периодического или постоянного учета. ♦ Определите величину периодов, которые охватываются учетными записями. ♦ Определите принципы учета товара, имеющегося в наличии.

Шаг 4. Рассмотрите другие аспекты.♦ С формулируйте принципы установления скидок на плохо продающиеся товары. ♦ Разработайте политику оценки запасов с целью определения себестоимости реализованных товаров для уплаты налога на прибыль (используйте методы FIFO, LIFO, себестоимости каждой единицы или расчета средней себестоимости).

Производственное или сервисное предприятие должно поддерживать такой объем запасов, который позволяет сохранять эффективность работы. Розничным или оптовым фирмам необходимо контролировать запасы, чтобы избежать снижения продаж. Для поддержания необходимого уровня запасов установите баланс следующим образом: ♦ предлагайте широкий ассортимент продуктов, но так, чтобы в нем не было слишком сильного преобладания дешевых и популярных товаров ♦ увеличьте оборачиваемость запасов, но не за счет ухудшения сервиса ♦ сохраняйте минимальные запасы, но так, чтобы не снизить эффективность производств а♦ закупайте крупные партии, чтобы получать скидки, но не снижайте оборачиваемость запасов ♦ создавайте достаточные объемы запасов, исключая из них устаревшие единицы.

Цель управления запасами состоит в том, чтобы обеспечить достаточное количество товаров для проведения продаж и максимизации прибыли, поэтому вам необходимо найти эффективный метод, позволяющий определить: ♦ минимальные годовые расходы на заказ и складское хранение каждой единицы запасов ♦ средние минимальные расходы на заказ и складское хранение всех единиц запасов ♦ среднее количество единиц запасов, продающихся за определенный период времени (коэффициент оборачиваемости запасов) ♦ стоимость разового заказа.

Использование формулы оптимального размера заказа. Если вы занимаетесь перепродажей товаров, наиболее эффективным инструментом снижения расходов на закупку является формула оптимального размера заказа (ОРЗ). Она позволяет вычислить минимальные годовые расходы на заказ и складирование единицы (нескольких единиц) запасов путем математических операций со следующими переменными: общее количество единиц, проданных за год; расходы на размещение и приемку заказов; расходы на транспортировку каждой единицы. Зная оптимальный размер заказа для ВСЕХ единиц, вы можете найти среднюю величину заказа, чтобы вычислить средний коэффициент оборачиваемости запасов.

Калькуляция оптимального размера заказа (ОРЗ). В основе модели ОРЗ лежит предположение о том, что величина заказа при минимальных затратах на создание запасов может быть найдена по формуле:

где F – затраты на размещение заказа (т. е. оплата труда, инспектирование, транспортировка, получение); S – прогнозируемые годовые продажи количества единиц; P – цена закупки единицы запасов; C – издержки хранения или складские расходы, выраженные в % к стоимости запасов (т. е. издержки, связанные со складированием, страхованием, кражами, уплатой процентов, арендой, падением рыночных цен, порчей товаров).

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Выставляя на передний ряд витрины более старые запасы и ежедневно отслеживая их оборачиваемость, вы избежите потерь, связанных с устареванием товара.

Высокий коэффициент оборачиваемости обычно свидетельствует об эффективном использовании запасов. Однако он может также указывать и на то, что вы упускаете некоторые возможности продаж, поскольку единиц, пользующихся спросом у покупателей, нет в наличии.

Пример. Предположим, вы ведете оптовую торговлю обувью, продавая 10 000 пар тапочек в год и закупая в среднем одну пару за $5. При этом затраты на размещение одного заказа составляют $500, а издержки хранения – 20 % от стоимости запасов. В этом случае, согласно формуле ОРЗ, количество пар обуви в каждом заказе будет вычисляться следующим образом:

[(2 × $500 × 10 000): ($5 × 20 %)] = [($10 000 000)/$1] = 3162 пары .

Используя вариант с подстановкой вместо количества единиц их стоимости в долларах, мы можем вычислить коэффициент оборачиваемости запасов:

10 000 единиц в год: 3162 единицы = 3,162 раза в год.

Коэффициент оборачиваемости, равный 3,162, указывает на то, что вам нужно размещать повторные заказы каждые 115 дней (365 дней в году разделить на 3,162).

Использование правила «Общие объемы продаж, поделенные на 6». Большинство предприятий оборачивают общие запасы, как минимум, 6 раз в году. С помощью этого правила вы можете вычислить, сколько вам нужно потратить денег на запасы, разделив на 6 стоимость товаров, проданных за год. Например, если ваши годовые продажи составляют $400 000, а стоимость всех проданных товаров – $240 000, вам нужно инвестировать каждый раз $40 000.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Сейчас наблюдается тенденция уменьшения запасов за счет более эффективной транспортировки и приемки заказов Многие компании стремятся повысить коэффициент оборачиваемости, полагая, что чем меньше денег они будут тратить на запасы, тем лучших результатов добьются. Эта стратегия помогает им быстро реинвестировать денежные средства, чтобы удовлетворять новые запросы потребителей.

Чтобы подготовиться к возможному росту продаж, имеет смысл создать «резервные запасы». Их объем определяется путем сравнения расходов на формирование «резерва» с потерями, которые могут возникнуть вследствие потери продаж.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Если вы планируете продавать дорогие товары (оборачиваемость которых обычно бывает низкой), более реалистично будет разделить общие продажи на 4 или 4,5.

Вычисление коэффициента прибыльной оборачиваемости для производственных предприятий. Производственным предприятиям имеет смысл вместо того, чтобы выражать запасы в долларах, оценивать их в днях продаж. Рассмотрим следующий пример: исходя из прогнозируемых продаж, производитель обуви планирует создать минимальный запас сандалий на 3 недели (15 рабочих дней), чтобы удовлетворить спрос (максимальные запасы не должны превышать объема 6-недельных продаж, чтобы ограничить расходы на закупку сырья). Если предприятие продает 150 пар сандалий в день, в таком случае планируемые запасы на 3 недели должны составлять 2250 пар. Если производство одной пары стоит $10, то стоимость планируемых запасов составит $22 500 (2250 пары х на $10), а ежедневные затраты – $1500 в день.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

При отсутствии надлежащего контроля закупки больших партий за наличные и крупные инвестиции в бизнес могут привести к банкротству предприятия Таким образом, важнейшая задача любого контроля запасов и управления ими состоит в том, чтобы закупать ровно столько товаров, сколько необходимо для поддержания нормальной работы предприятия – не больше и не меньше.

Создание системы учета запасов

Система учета запасов используется, прежде всего, для определения себестоимости реализованной продукции, а также для получения информации, необходимой для составления финансовых отчетов. Она помогает повысить качество обслуживания потребителей. Например, вам нужно выставлять на витрины невостребованные единицы, сохраняя в ассортименте те, которые пользуются высоким спросом; следить за тем, чтобы запасы не пропадали, не портились и не грязнились. Чтобы вы смогли решить эти задачи, ваши учетные записи должны прояснять следующие три аспекта:

1) Сколько в точности или приблизительно единиц имеется у вас в наличии в любой момент времени. Эта информация нужна вам для того, чтобы поддерживать достаточный уровень популярных единиц, удовлетворяющих потребительский спрос (см. табл. 12.2).

2) Какие в точности запасы вы имеете в наличии и продали к концу месяца, квартала, года. Вам необходимо владеть этой информацией, чтобы вести бухгалтерскую отчетность, контролировать объемы продаж и выбрать «периодическую» или «постоянную» систему учета запасов: а) в постоянной системе стоимость запасов оценивается регулярно (ежедневно, ежемесячно) и в случае компьютеризации – в режиме реального времени (см. табл. 12.1); б) в периодической системе стоимость запасов оценивается в конце отчетного периода или года (см. табл. 12.3-12.4).

3) Сколько единиц заказывается. Эта информация помогает избежать дублирования в заказах.

По мере роста вашей компании вам следует: ♦ интегрировать систему учета запасов в системы учета продаж, производства и закупок ♦ регулярно сравнивать прогнозы с фактическими результатами и анализировать различия ♦ вводить процедуры решения возникающих проблем, чтобы улучшать результаты работы предприятия.

Таблица 12.1[22]

Таблица 12.2

Таблица 12.3[23]

Таблица 12.4

Проведение политики оценки запасов

В конце каждого финансового года вы должны определить ваш доход, чтобы рассчитать налоговые отчисления. Чтобы выполнить эту задачу, нужно провести годовую инвентаризацию и вычислить себестоимость реализованной продукции. Годовая инвентаризация – это составление списка товаров, остающихся в продаже в конце года (см. помещенную выше таблицу «Запасы на конец учетного периода»). Выбирая метод оценки запасов, помните, что эта оценка очень важна для отчисления налога на прибыль. Выбрав метод, придерживайтесь его, поскольку от этого зависит жизнеспособность вашего бизнеса. Хотя во всем мире существует большое разнообразие методов учета запасов, но из них выделяются четыре основных, которые используются в США и Японии.

Метод учета по стоимости каждой единицы. Используется в тех случаях, когда запасы состоят из уникальных и дорогих единиц, имеющихся в небольшом количестве. Это могут быть, например, ювелирные украшения или автомобили.

1. Метод учета стоимости каждой единицы. Применяется для определения себестоимости общих запасов (или их рыночной стоимости) по стоимости каждой единицы запасов (см. пример использования метода «выбор меньшей из двух величин» (LCM) в разделе «Рабочие листы 13-го дня»). а) Розничные и оптовые торговцы включают в стоимость запасов все прямые и непрямые расходы на их приобретение, например, издержки, связанные с закупками, скидками, порчей, возвратами, транспортировкой и т. д. б) Производители включают в стоимость запасов имеющееся сырье, трудовые затраты и накладные расходы производства, полуфабрикаты и конечные продукты.

2. Метод FIFO. Метод FIFO («первым прибыл, первым обслужен») предполагает, что любые из проданных вами запасов были приобретены в первую очередь (раньше других). В рамках данного метода стоимость запасов в конце финансового года оценивается исходя из стоимости единиц одного типа, которые вы чаще всего закупаете или производите. Внутренняя налоговая служба США отдает предпочтение именно этому методу. Он легок в использовании, систематичен, объективен и осложняет различные манипуляции. FIFO также связан с распространенной в бизнесе практикой, когда первые по закупке или производству единицы продаются раньше других во избежание их устаревания.

3. Метод LIFO. Метод LIFO («прибыл последним, обслужен первым») предполагает, что любые проданные вами запасы были из тех, что вы приобрели в последнюю очередь. В рамках этого метода стоимость единиц запасов, остающихся в концу финансового года, определяется исходя из стоимости единиц в начале финансового года. Компании стремятся применять этот метод в периоды сильной инфляции, однако Внутренняя налоговая служба США не любит его. Правила здесь более сложные и требуют дополнительной отчетности. Например, фирмы, выбравшие LIFO, должны указать в приложении отчета разницу между оценкой запасов методом LIFO и FIFO. Эта разница называется «резервом LIFO».

4. Метод средней стоимости. Используется для оценки стоимости проданных товаров и имеющихся запасов на основе средней стоимости всех единиц, приобретенных в течение финансового года. Хорошо сочетается с системой периодического учета запасов.

FIFO, LIFO и метод средней стоимости.

Используйте эти методы, если не можете идентифицировать отдельные единицы по их стоимости или если единицы смешиваются и не могут быть обозначены в счетах-фактурах Данные методы применяются компаниями, имеющими крупные, быстро изменяющиеся запасы.

Проблемы, с которыми вам наверняка придется столкнуться во время оценки запасов. Подсчет количества единиц имеющихся запасов не представляет собой очень сложной задачи. Однако при определении их точной стоимости могут возникнуть трудности. Одна из возможных проблем – оценка незавершенного производства. Она возникает по той причине, что перед вами открывается широкий выбор методов в зависимости от того, как вы наладили поток товаров. Изберите самый простой метод и придерживайтесь его. Другая проблема появляется в ситуациях, когда у вас одинаковые единицы, имеющие различную стоимость, поскольку вы закупали их в разные периоды или у разных поставщиков. Обе эти проблемы еще более усугубляются, если учитываемые товары, материалы, полуфабрикаты и готовые продукты имеют двойное значение. Во-первых, сумма, показанная в балансовом отчете как текущий актив, является частью оборотного капитала (акционерам и инвесторам нравится, когда компания обладает крупным оборотным капиталом). Во-вторых, бухгалтерская оценка, в которую вы включаете запасы, напрямую влияет на чистый доход и, следовательно, на размер налогов (чтобы получить дополнительную информацию на данную тему проконсультируйтесь с вашим налоговым консультантом или бухгалтером).

Предприниматели постоянно озабочены тем, чтобы все делать быстрее, лучше и дешевле.

ЛАЙЛ СПЕНСЕР

Стремление добиться цели как можно быстрее лишает действия основательности.

КОНФУЦИЙ

Я самый плохой в мире продавец, поэтому я должен делать так, чтобы люди легко совершали покупки.

Ф. В. ВУЛВОРТ

Система учета и выполнения заказов помогает контролировать процесс обслуживания потребителей. Эффективная система, основывающаяся на моделях поведения потребителей, чутко воспринимающих политику предприятия, упрощает процедуры покупки. В частности, она охватывает аспекты, связанные с принятием решений о покупке и устранением возможных препятствий. Здесь могут использоваться расписки покупателей о получении проданного товара, кассовые чеки, купоны, бланки, компьютерные записи (см. таблицы в разделе «Рабочие листы 12-го дня»).

Мелким производственным и сервисным фирмам трудно конкурировать с гигантами индустрии в таких аспектах, как ассортимент, цена и продвижение. Однако в том, что касается методов продаж и качества обслуживания потребителей, предприятия малого бизнеса могут успешно вести конкурентную борьбу с крупными компаниями и одерживать победы в этой борьбе. Чтобы улучшить систему обработки заказов, выполните следующие действия: 1) создайте хорошо оформленные бланки заказов; 2) обучите сотрудников быстро принимать и выполнять заказы; 3) устраните причины накопления невыполненных заказов; 4) компьютеризируйте систему учета заказов, если ваше предприятие обладает крупными запасами. Ниже детально обсуждается каждая из указанных стратегий.

Создание хорошо оформленных бланков заказов. Если вы планируете использовать бланки в системе учета заказов (скорее всего, что так оно и есть), примите в расчет следующее: плохо оформленные бланки обусловливают потери времени, денег и потребителей. Согласно сообщениям некоторых деловых изданий, ежегодно выбрасывается более 5 млрд бланков. Это происходит в тех случаях, когда покупатели, заполняя бланк, делают ошибку, что заставляет их начать оформление сначала. Опрос читателей журнала «Modern Maturity» показал, что 58 % потребителей не могут заполнить бланк с первой попытки. Чтобы создать хорошо оформленный бланк заказов:

• Упростите пункты, в которых покупатели излагают информацию о себе. Постарайтесь использовать конструкции, близкие устной речи, особенно, когда имеете дело с детьми, например: «Меня зовут Джек Бенайн. Я живу в Нью-Йорке. В доме №__на__________улице и т. д.»

• Используйте слова, понятные покупателям. Избегайте таких фраз, как «восстановление платежа аннулируется», когда вы просто хотите сказать: «вы не сможете получить свои деньги назад». Полностью исключите профессиональный жаргон. Не говорите «комиссия за удлиненную протяжку», когда вам нужно сказать «оплата дополнительных работ при прокладке провода на расстояние более 150 м от источника питания».

Обучение персонала более эффективному приему и выполнению заказов. В зависимости от выполняемых функций, сотрудников можно разделить на три типа: это лица, принимающие, выполняющие и получающие заказы. Характеристики каждого типа и стратегии улучшения работы описываются в разделе «Рабочие листы 12-го дня».

Устранение заторов, мешающих приему и выполнению заказов. Процесс выполнения заказа можно разбить на 5 этапов: письменное заполнение бланка заказа, отправка, получение, обработка бланка заказа, выполнение заказа. На каждом из этих этапов могут возникнуть заторы. В параграфе В раздела «Рабочие листы 12-го дня» описываются процедуры и стратегии устранения препятствий при выполнении заказа.

Компьютеризация операций. Не так давно произошла компьютерная революция, которая позволила внедрить в производство специальные программы, ускоряющие информационную обработку и выполнение заказов. В настоящее время в условиях снижения цен на жесткие диски, появления более скоростных процессоров и широкого распространения Интернета компьютеры способны обрабатывать информацию, извлекая ее из базы данных, и улучшать процесс выполнения заказов. Вскоре они существенно изменят не только вспомогательные, но и основные операции предприятий. Благодаря компьютеризированным системам учета и выполнения заказов снижается число ошибок, повышается качество сервиса и сокращаются затраты на установление обратной связи с продавцами во время совершения продаж (более подробно об этом рассказывается в разделе «Рабочие листы 12-го дня»).

Составьте график работ. уделите внимание плану контроля качества. узнайте, какие лицензии вам необходимы и какие законодательные требования вы должны соблюдать. Зарегистрируйте ваше предприятие

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОПЕРАЦИОННЫЙ ПЛАН

♦ График работ

♦ План производства

♦ Контроль качества

♦ Необходимые лицензии и требования законодательства

♦ Общество и социальная ответственность

График работ, который также называют Календарным планом компании, или Рабочим графиком, содержит определенные или запланированные даты выполнения решений, заданий и достижения целей (или критерии оценки, например, выполнения бюджета). В нем также описываются меры, которые будут приняты, чтобы решить задачи, связанные с менеджментом, PR, гарантиями и личными целями. Из месяца в месяц или ежеквартально компания финансирует виды деятельности, указанные в графике работ (здесь также сообщается, кто выполняет эти работы).

После того как вы выбрали краткосрочные и долгосрочные цели и задачи (см. раздел «День 5»), разделите их на более мелкие задания и подробные планы действий. Затем сформулируйте приоритеты, распределите ответственность, установите даты выполнения и точки принятия решений, чтобы оценивать прогресс. В процессе планирования рассмотрите: 1) какое влияние оказывает каждое задание на доходы и расходы, в частности на ежемесячные денежные потоки и прибыль; 2) в какой срок, по мнению сотрудников, будет выполнено задание.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. План действий, имеющий большое значение и сопряженный с не меньшими затратами, может выполняться постепенно, насколько позволяет бюджет, или иногда откладываться на неопределенное время. Откажитесь от чрезмерных амбиций, определяя целевые даты. Здесь нужно, чтобы руководитель группы объяснил сотрудникам, сколько времени займет выполнение задания, обосновав правильность установления целевой даты. Помните, что в большинстве случаев у сотрудников уже есть график работ, и они очень заняты. Если у персонала нет времени на решение поставленных перед ним задач, ваши планы становятся нереалистичными и бессмысленными.

План производства (обслуживания потребителей)

Объясните, как вы будете выпускать продукт. Включите сюда описание производственного процесса (но не перегружайте свое описание техническими деталями). Если вы предлагаете услуги, назовите этот раздел План обслуживания потребителей и укажите, как вы будете предоставлять эти услуги.

В процессе производства нашего [продукта] мы будем использовать [метод сборки]. Нашим основным поставщиком составляющих является компания [название и местоположение поставщика]. В случае если эта компания не выполнит своих обязательств, мы воспользуемся услугами второго поставщика [название и местоположение компании]. Составляющие будут перевозиться [способ транспортировки].

На нашей производственной линии будет использоваться оборудование, выпущенное [название и местоположение компании]. Согласно контракту, эта компания будет в плановом порядке поддерживать производственное оборудование. Оно позволит нам [укажите возможности повышения эффективности операций].

Благодаря использованию [название оборудования] нам удастся снизить издержки производства на [XX]%.

Мы планируем следующие расходы на покупку и обслуживание оборудования:

Контроль качества

Жизнеспособность вашего бизнеса зависит от того, сумеете ли вы постоянно поддерживать высокое качество продукции. Контроль качества начинается с проведения политики Всеобщего управления качеством[24]. Возможно, в будущем вам придется приобрести сертификат ISO 9000. Этот сертификат указывает на то, что Международная организация по стандартизации признает эффективность вашей компании, и это поможет вам добиться доверия потребителей. Политика Всеобщего управления качеством призвана решить следующие вопросы: 1) удовлетворение запросов потребителей; 2) распределение лидерских ролей; 3) мотивация сотрудников; 4) управление ресурсами; 5) интеграция производственных процессов; 6) постоянные улучшения; 7) принятие реалистичных решений; 8) взаимовыгодные отношения с поставщиками (более подробную информацию можно найти на сайте www.iso.com).

Необходимые лицензии и требования законодательства

Законы и правила регулирования, касающиеся малых предприятий, могут быть довольно обширными, оказывая, таким образом, сильное влияние на способы ведения бизнеса. В данном разделе бизнес-плана опишите необходимые лицензии и разрешения, коснитесь важных вопросов законодательства и проводимых инспекций. Для получения дополнительной информации вы можете воспользоваться поисковой системой Google, набрав ключевую фразу «Doing business in [country]» (Ведение бизнеса в [название страны]).

Регистрация предприятия

Чтобы зарегистрировать предприятие, установите контакт с местным центром малого бизнеса или с отделением налоговой инспекции. Координаты этих организаций можно найти в городских и региональных телефонных справочниках или получить в телефонной справочной службе. Узнайте, какие городские, федеральные, региональные лицензии и разрешения вам требуются. Точно укажите, каким бизнесом вы собираетесь заниматься (лицензия – это право, предоставляемое законодательным органом; разрешение – это права, которые получает субъект, удовлетворяющий требованиям агентства, передающего эти права). Помимо этого вам потребуются знания юридических и законодательных вопросов, касающихся вашего бизнеса. Ознакомьтесь: ♦ с правилами регулирования, регламентирующими операции с опасными для здоровья материалами ♦ с указами местных властей, определяющими использование вывесок и уборку прилегающей к предприятию территории ♦ с федеральным налоговым законодательством по отношению к предприятиям малого бизнеса ♦ с федеральными правилами регулирования, касающимися пенсионных отчислений и социального страхования ♦ с региональными законами об оплате труда ♦ с законами, влияющими на вашу отрасль.

Значимость моральных ценностей общества определяется тем, какой мир оно оставляет своим детям.

РЕВЕРЕНД ДИТРИХ БОНЕФФЕР, философ

Национальные рынки сосуществуют благодаря общим ценностям и уверенности общества в соблюдении минимальных стандартов Однако на новом глобальном рынке у людей еще нет такой уверенности.

КОФИ АННАН

Общество и социальная ответственность

Помимо всех законов и правил регулирования большое значение имеют этические ценности компании. Она несет ответственность перед обществом, которому служит. Социальная ответственность – это подлинная лояльность компании по отношению к целевому рынку и ее стремление улучшить жизнь людей. Соблюдение социальной ответственности раскрывает истинный характер владельцев предприятия и, как ничто другое, способствует формированию позитивной корпоративной культуры. К тому же хороший общественный имидж является эффективным инструментом маркетинга.

Участие в жизни общества. Когда компания соблюдает социальную ответственность, улучшается моральный климат в организации. Это улучшает общественный имидж, помогает наладить хорошие отношения с другими предприятиями и привлечь в штат первоклассных специалистов, разделяющих ваши идеалы и ценности.

Создание этического кодекса предприятия. Этический кодекс предприятия определяет ваши действия в тех сферах, которые не охватываются законами. Также в этом документе формулируются принципы работы рядовых сотрудников и менеджеров и ценности корпоративной культуры.

Определите организационную структуру, а также потребности в менеджерах и рядовых сотрудниках. найдите и выберите профессиональных консультантов

СОСТАВИТЬ СПИСОК

II. План компании

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

♦ Совет директоров

♦ Контракты и временные работники

♦ Команда менеджеров и ведущие сотрудники

♦ Работники/необходимый персонал

♦ Организационная схема

♦ Структура собственности

♦ Профессиональные консультанты

Организационный план поможет вам делегировать полномочия, ответственность и власть. В нем нужно указать, кто руководит вашей компанией, контролирует повседневные операции, оказывает влияние на принятие решений и выполняет всю работу. (Этот раздел можно озаглавить «Управленческий и организационный план» или даже «Наша команда».)

Совет директоров

Если ваше предприятие имеет статус акционерной компании, перечислите членов совета директоров (указав их роли в компании и адреса). Расскажите, как часто они заседают, имеют ли они личную финансовую заинтересованность в вашем бизнесе.

Контракты и временные работники

Перечислите специалистов, которые работают по контрактам, и консультантов, оказывающих помощь по мере необходимости в таких областях, как маркетинг, продажи, производство. Укажите также, используете ли вы временных рабочих, чтобы удовлетворять изменяющиеся потребности в кадрах.

Новым или растущим предприятиям на первых стадиях проекта обычно рекомендуется не набирать в штат постоянных сотрудников. Последовав этому совету, вы сумеете не только избежать раздутых штатов и больших расходов, но и избавитесь от лишней бумажной работы и ответственности. Какие бы потребности в персонале ни испытывала ваша компания в дальнейшем, на данном этапе будет дешевле, надежнее и разумнее воспользоваться услугами агентства по временному трудоустройству, лизингового агентства или частного подрядчика, чем набирать постоянный штат.

Реалистичная оценка затрат, связанных с поиском постоянных сотрудников. На первый взгляд может показаться, что временные специалисты обходятся дороже, чем дополнительные постоянные. Однако при этом упускаются из виду многочисленные расходы. На обязательные отчисления, такие как социальное страхование, страхование по безработице и компенсации, приходится 11 % от базовой зарплаты. Оплата нерабочих дней (отпуска, праздничные, больничные) составляет 9 %. Помимо этого, 20 % приходится на дополнительные расходы, связанные с медицинскими страховками, пенсионными выплатами, скидками, бухгалтерским учетом, оплатой труда и бумажной работой. В итоге общие издержки постоянного трудоустройства приближаются к 40 %. Это означает, что, выплачивая сотруднику $300 в неделю, вы, в действительности, будете тратить $420 (к тому же здесь еще не учтены расходы на набор персонала и его обучение).

Команда менеджеров и ведущие сотрудники

Составьте краткие биографии менеджеров, ведущих сотрудников и владельцев предприятия. Укажите их возраст, образование, опыт работы, способности, профессиональные навыки, рекомендации и функции, которые они выполняют в компании. При необходимости включите в раздел «Дополнительные документы» резюме объемом в 1–2 страницы. Не забудьте представить информацию о своей квалификации и том, как вы собираетесь получить помощь в тех областях, в которых недостаточно компетентны.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Если ваше предприятие имеет статус акционерной компании, дайте подробную информацию о топ-менеджерах. Кто они? Какими навыками обладают? Когда они получили назначение? Если ваше предприятие имеет статус товарищества с ограниченной ответственностью, объясните, почему вы избрали данных партнеров, что они привнесли в компанию и насколько их опыт и навыки помогают вам.

Президент. [Имя] является исполнительным директором с [дата]. Директор и президент с [дата]. Он (она) является основателем [нашей] компании. [Имя] приобрел(а) опыт в сфере [продукта, услуги], владея собственной фирмой [например, Johnson Inc., Стокгольм, Швеция] с [дата] по [дата]. Эта фирма была продана компании [название] в [месяц, год]. После этого [имя] занял пост [название должности] в [корпорации АБС]. [Имя] окончил(а) университет [название] в [дата], получив степень [название ученой степени] экономики.

Обязанности. Несет ответственность за все операции. Контроль менеджмента и всех исполнителей. Зарплата: $50 000.

Финансовый директор. [Имя] является дипломированным бухгалтером[26], финансовым директором, казначеем и директором. [Имя] зачислен(а) в штате нашей компании с [дата] в качестве финансового консультанта. Он (она) занимает должность финансового директора с [дата]. [Имя] выполнял(а) обязанности бухгалтера-ревизора в обувной компании [XYZ] с [дата] по [дата]. [Имя] окончил(а) университет [Наньянга в Сингапуре] в [год], получив степень [бакалавра бухгалтерии]. В [дата] он (она) приобрел(а) сертификат дипломированного бухгалтера в [провинции Онтарио] и в настоящее время является членом Канадской ассоциации [дипломированных бухгалтеров].

Обязанности. Несет ответственность за финансовые операции, ведение доходных и расходных бухгалтерских счетов, взаимодействие с аудиторами и инвесторами. Зарплата: $40 000.

Вице-президент. [Имя] является секретарем, исполнительным вице-президентом и директором. [Имя] контролирует продажи нашим крупнейшим корпоративным клиентам, включая [список контрактов]. [Имя] работает в качестве секретаря с [дата], был(а) назначен(а) директором [дата], операционным вице-президентом [дата], исполнительным вице-президентом [дата]. [Имя] зачислен(а) в штат нашей компании с [дата] на должность начальника отдела продаж. С [дата] по [дата] работал(а) торговым представителем корпорации [XYZ, Дели, Индия]. Окончил(а) [Кембриджский университет] в [год], получив степень [название ученой степени].

Обязанности. Несет ответственность за продажи и поддержание продаж. Зарплата: $35 000.

Вице-президент по маркетингу. [Имя] является вице-президентом по маркетингу с [дата]. С [дата] работал(а) менеджером по продажам и маркетингу в компании [Toys «R» Us, Нью-Йорк]. С [дата] работал(а) независимым торговым представителем. Окончил(а) университет [Бостона], получив степень бакалавра философии. Работает в нашей компании на условиях неполной занятости.

Обязанности. Несет ответственность за маркетинг, рабочие кадры и обучение. Зарплата: $25 000.

Общие расходы на оплату работы топ-менеджеров: $150 000.

Работники / необходимый персонал

В этом разделе Организационного плана сообщите обо всех необходимых компании сотрудниках, которые работают на условиях полной и неполной занятости. Опишите, какие навыки им требуются, и способен ли персонал выполнить стоящие перед ним задачи.

Представьте должностные инструкции, указав обязанности ведущих сотрудников и их недельные и годовые зарплаты. Перечислите также компенсации, включая программы обучения персонала и льготы. Укажите открытые штатные позиции и вакантные руководящие должности и если требуется, как эти позиции и должности будут заполняться. Завершите данный раздел прогнозами результатов работы компании на ближайшие 2–3 года; напишите также, какие специалисты вам понадобятся в будущем.

Составление письменных должностных инструкций

Составление должностных инструкций поможет точнее определить потребность компании в специалистах и корпоративную кадровую политику. Кроме того, это способствует распределению обязанностей между сотрудниками, улучшению коммуникации и снятию вопросов, возникающих во время трудовых споров. В дальнейшем материал, содержащийся в должностных инструкциях, может использоваться в рекламе и объявлениях о приеме на работу, когда вам понадобится заполнить освободившуюся позицию.

Организационная схема дает зрительное представление о том, кто несет ответственность за выполнение важнейших функций вашего предприятия, кто и перед кем отчитывается. Она также обобщает структуру менеджмента и помогает определить потребности в персонале (рис. 14.1 и 14.2).

Рис. 14.1. Организационная схема корпорации

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ.

На первом этапе в вашей компании, кроме вас (управляющего и владельца), может работать еще несколько человек-совладельцев. В идеальном варианте каждый имеет различные навыки и психологические установки. По этой причине вы можете занимать сразу несколько постов и выполнять разнообразные обязанности, что найдет отражение в организационной схеме (см. пример в конце раздела «Рабочие листы 14-го дня»).

Рис. 14.2. Организационная схема товарищества с ограниченной ответственностью

Структура собственности

Если ваше предприятие имеет статус товарищества с ограниченной ответственностью или акционерной компании, вам нужно описать его структуру собственности. Это особенно важно в ситуации, когда вы выпускаете акции. Информацию, касающуюся структуры собственности компании, можно поместить также в разделе «Юридический статус предприятия».

Как правило, фиксированные зарплаты не заставляют никого из сотрудников проявлять рвение.

ДЖОН СТЮАРТ МИЛЛ

Профессиональные консультанты

Если ваша компания имеет небольшие размеры, она может успешно функционировать, не имея в постоянном штате бухгалтера, банкира, юриста или страхового агента. Однако по мере усиления денежных потоков и расширения бизнеса имеет смысл обращаться за помощью к профессионалам. Вы можете также воспользоваться услугами опытного консультанта, который способен заполнить пробелы, имеющиеся в вашей команде менеджеров.

Личностная оценка сотрудников фирмы

В компаниях обычно работают менеджеры, чьи личностные качества определяют корпоративный стиль и ценности. Это касается буквально всех предприятий, в том числе аудиторских фирм, банков, страховых компаний, юридических консультаций и т. д. Некоторые личности агрессивны и склонны к риску, другие – осторожны и консервативны. Одни ориентированы на людей, другие – формалистичны; одни стремятся контактировать с новыми компаниями, другие – замкнуты. Чтобы оценить личностные качества менеджеров фирмы, с которой вы хотите сотрудничать, поговорите с ее прошлыми и нынешними клиентами. При этом постарайтесь сохранить беспристрастность.

Исследуйте рынок и тенденции отрасли. укажите, какие потребности рынка вы намерены удовлетворять

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

ОПИСАНИЕ

И АНАЛИЗ РЫНКА

♦ Среда отрасли и рыночные тенденции

♦ Потребности рынка

В СВОЕМ Маркетинговом плане дайте ответы на следующие вопросы:

КТО составляет ваш целевой рынок? Как вы исследовали и определяли это? В чем заключаются неудовлетворенные потребности этих людей?

КТО ваши конкуренты? В чем заключается ваше преимущество? (Анализ конкуренции.)

КАКИЕ меры вы предпримите, чтобы найти новые рынки? Как вы собираетесь получить рыночную долю? Почему потребители предпочтут вашу компанию ее прямым и непрямым конкурентам?

КАК вы планируете сочетать все указанные выше виды деятельности? (Инструменты маркетинга.)

Описание и анализ рынка

Ни один бизнес-план не может считаться полным, если в нем отсутствует описание целевого рынка, анализ его общих тенденций и условий и определение того, как эти тенденции влияют на результаты деятельности и прибыльность предприятия. Вам не нужно быть искушенным статистиком, чтобы провести анализ рынка, и не следует тратить на этот анализ крупные суммы. Просто соберите как можно больше фактов о потенциальных потребителях, чтобы определить, какова потребность в вашем продукте или услуге. Чем больше информации вы соберете, тем больше у вас будет шансов привлечь целевых потребителей и удовлетворить их нужды.

Среда отрасли и рыночные тенденции

Опишите деловую среду, состояние отрасли, потенциал роста, новые продукты и технологии и их влияние на ваш рынок. Укажите источники информации и то, как вы планируете реагировать на развитие новых технологий. Обсудите сдвиги, коснувшиеся населения, экономические показатели, экологические проблемы, политические силы, циклы деловой активности, запросы потребителей, культурные и социальные изменения, изменения вкусов людей, новые исследования и демографические характеристики, включая возрастные тенденции, потребительские расходы и рост доходов населения.

Прогнозирование будущего – дело не столь сложное, каким его представляют физики и предсказатели судьбы. Исследователи рынка регулярно открывают новые тенденции, анализируя технологические достижения и открытия, изменения рыночного предложения и спроса, правительственных и корпоративных стратегий, а также настроений, нужд и расходов населения. Эти тенденции могут быть открыты путем анализа данных, полученных в результате опросов, исследований, обзоров новостей в различных СМИ, аккумулирующих информацию. Сделанные выводы, а также знание прошлых тенденций и исторических циклов, наряду с эмпирическим пониманием человеческой природы и примитивных инстинктивных реакций, позволяют исследователям делать удивительно точные прогнозы. Вы способны последовать их примеру, изучив собственные модели поведения. Возможно, вам не удастся соединить вместе детали, представляющие правдивую картину будущего, но в процессе прогнозирования вы сумеете сформулировать весьма интересные гипотезы.

Потребности рынка

Под этим заголовком обозначьте проблемы или неудовлетворенные потребности рынка (рис. 15.1). Объясните, почему необходимо решить эти проблемы. Покажите, что у вас есть правильные решения, убедите читателя в том, что вы вполне способны достичь указанной цели. Используйте следующие стратегии.

Рис. 15.1. Иерархия потребностей согласно теории Абрахама Маслоу

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Обнаружение неудовлетворенных потребностей еще не гарантирует успеха. Эти потребности может испытывать слишком большое количество людей, чтобы вы получили прибыль Например, если создадите лекарство от рака, вашим рынком станут больные раком по всему миру. Но если производство этого лекарства будет очень дорогим, ваш рынок будет ограничен только миллионерами.

СТРАТЕГИЯ 1. Найдите потребности, которые до сих пор не удовлетворены. Изучите рынок, чтобы обнаружить потребности, которые проигнорированы конкурентами, о которых никто не знает, которые, на первый взгляд, невозможно удовлетворить или которые никто не стал удовлетворять. Например, если вы обнаружили криминогенный район, резонно предположить, что его жители озабочены вопросами безопасности. Следовательно, здесь возникает потребность в охранной службе или охранных приспособлениях. Ваш рынок будут составлять люди, живущие в богатых домах, или предприниматели, имеющие крупные запасы. Наиболее востребованными продуктами или услугами, вероятнее всего, будут охранные сигнализации, сторожевые собаки, сторожевые патрульные службы.

СТРАТЕГИЯ 2. Удостоверьтесь в том, что данную потребность испытывает большое количество людей. Выясните, достаточно ли крупным является ваш рынок, чтобы расходы на разработку нового продукта или услуги оказались оправданными.

СТРАТЕГИЯ 3. Точно определите, что в действительности вы продаете. Потребители покупают не столько продукт, сколько то, что он символизирует и означает. Поэтому, рекламируя товар, обращайте внимание людей на то, как этот товар удовлетворяет их реальные потребности. Продавайте не «охранные сигнализации», а «безопасность» (табл. 15.1 и 15.2).

СТРАТЕГИЯ 4. Проанализируйте потребности, чтобы доказать, что ваше решение является оптимальным. Выясните, почему люди покупают предлагаемые вами продукты или услуги (продукты или услуги именно данного типа). Детально проанализируйте индивидуальные потребности, причины, по которым эти потребности возникают, эмоции, цели, внутренние и внешние мотивы покупки, способность ваших продуктов или услуг удовлетворить нужды людей. Например, потребность безопасности мотивируется страхом и чувством неопределенности. Поэтому вы можете сформулировать свою стратегию следующим образом: Продавать не «безопасность», а «душевное равновесие» и «спокойный образ жизни».

Таблица 15.1

Таблица 15.2

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Не продавайте продукт – продавайте удовлетворение потребностей. Не продавайте одежду – продавайте стиль, имидж и привлекательность. Не продавайте пиво – продавайте сексуальность, привлекательность и яркий образ жизни.

Опишите и проанализируйте ваш целевой рынок. Спрогнозируйте рыночную долю. объясните, как вы планируете обеспечить повторные покупки

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

ОПИСАНИЕ

И АНАЛИЗ РЫНКА

♦  Описание целевого рынка

♦ Анализ рынка и прогноз продаж

♦ Стратегии выхода на рынок

♦ Рыночная доля и распределение

Ведя бизнес, вы можете продавать продукты или услуги массовому покупателю или же, напротив, выбрать группу людей, которые имеют одинаковые, но характерные только для них потребности и желания. Такая группа называется целевым рынком. Массовый маркетинг отчасти смахивает на стрельбу из пушки по воробьям. Хотя и способный принести очень высокую прибыль, он, тем не менее, довольно часто оказывается малоэффективным на современном усложненном и сильно сегментированном рынке. И что хуже всего, массовый маркетинг может легко разорить ваше предприятие. Обычно он используется гигантами индустрии, имеющими многомиллионный бюджет, крупные отделы маркетинга и распределения, а также производства, способные быстро адаптироваться к изменениям спроса. Данный метод более всего подходит для продажи бензина, шампуня, дезодорантов, шоколадных батончиков, жевательной резинки, популярных прохладительных напитков, медицинских страховок и пива.

На другом полюсе находится целевой маркетинг. Этот, второй метод маркетинга, является единственно возможным для начинающих предприятий. Он подобен ружью с оптическим прицелом, из которого можно попасть в булавочную головку. Большинство начинающих предприятий имеют ограниченные ресурсы и не могут себе позволить тратить крупные суммы на маркетинг. Сконцентрировав усилия на нескольких сегментах рынка (рис. 16.1), вы повысите вероятность успеха и снизите рекламные издержки по сравнению с массовым маркетингом. Использовать целевой маркетинг означает знать своих потребителей как лучших друзей. Данный метод предполагает следующее: если вы думаете о малом, адаптируя продукты, цены, продвижение, распределение и продажи к запросам специфичной группы покупателей, вы достигнете многого. Вы сможете побить сильных парней!

Анализ рынка позволяет распределить вероятные продажи вашего продукта или услуги между рыночными сегментами. В нем подробно изучаются модели покупательского поведения во время праздников (особенно Рождества) и по временам года. Анализ рынка должен проводиться для всех без исключения продуктов и услуг. Проводя анализ, вам следует включить в него раздел «Прогнозы продаж [продукта/услуги] на ближайший год» применительно к наиболее крупным сегментам рынка.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Вы можете включить «Прогнозы продаж» в раздел «Выдвинутые предположения», переименовав их в «Резюме прогнозируемых продаж».

Изучите конкурентов. Сравните достоинства и недостатки. укажите свое конкурентное преимущество

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

♦ Описание конкурентов

♦ Конкурентное преимущество

♦ Позиционирование

Ни один маркетинговый план не может считаться полным, пока вы не включите в него описание ваших конкурентов и не объясните, каким образом они влияют на вашу маркетинговую стратегию. Во-первых, выясните, кто они. Во-вторых, опишите их. В-третьих, расскажите, как вы собираетесь победить их.

Описание конкурентов

Укажите, кто является вашим главным конкурентом (если такой, конечно, имеется). Оцените его долю рынка и уровень прибыли, если это возможно (сообщите, кто преуспевает, а кто отстает). Расскажите, где располагаются конкуренты, опишите их продукты, услуги, насколько они компьютеризированы, какие технологии и оборудование используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, как к ним относятся потребители, какие они имеют преимущества и недостатки.

[Название компании], расположенная в [адрес], является нашим основным конкурентом. Она имеет следующие достоинства:

♦ Выгодное местоположение. Компания находится на пересечении крупных транспортных артерий неподалеку от поставщиков. ♦ Конкурентные цены. Проводит агрессивную ценовую политику благодаря дешевым поставкам. ♦ Быстрая доставка. Доставляет свои продукты в различные города мира в течение ночи. ♦ Хорошо обученные менеджеры. Все участники команды топ-менеджеров имеют степень магистра делового администрирования[30].

К недостаткам компании относятся: ♦ Плохой сервис. На получение запасных частей уходит три месяца. ♦ Плохая дисциплина. В хорошую погоду менеджеры играют в гольф или катаются на горных лыжах. ♦ Устаревшее оборудование. Необходимость замены в течение полугода.♦ Неоправданные затраты. Расходуются крупные суммы на автомобили для сотрудников.

Нельзя недооценивать конкурентов как на начальных, так и на последующих стадиях ведения бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять свою долю рынка, иногда даже в течение суток. Чтобы идти впереди конкурентов, разрабатывайте стратегии, которые позволят вам быстро и эффективно реагировать на любые действия ваших соперников, следить за их продажами и продвижением на рынке, видеть возникающие для вас угрозы и быть всегда наготове отразить их. Читайте, наблюдайте, слушайте.

Сначала выясните, кто именно является вашим конкурентом – прямым и косвенным. Затем определите наиболее успешных из них и поточнее выясните, почему они преуспели. Для этого сделайте следующее: ♦ просмотрите справочник «Желтые страницы» ♦ побеседуйте с нынешними и бывшими клиентами ♦ проведите опрос потребителей ♦ изучите продукты конкурентов (проведите детальный анализ и оценку, найдите сильные и слабые стороны) ♦ о знакомьтесь с методами рекламы и продвижения ♦ создайте папку для каждого конкурента, поместив в нее статьи, брошюры, рекламные листовки ♦ наймите исследователя/шпиона ♦ обратитесь за помощью к людям, которые ведут аналогичный бизнес в другом городе (они будут рассматривать вас скорее как коллегу, а не как конкурента).

Обратите внимание на конкурентов, которые преуспевают благодаря первоклассному сервису, более высокому качеству продукта, более эффективному продвижению, рекламе, маркетингу, более выгодному месторасположению, более привлекательной упаковке. Рассмотрите также те дополнительные выгоды, которые предлагают потребителям лидеры индустрии. Попытайтесь понять довольно сложные для определения, иногда едва уловимые аспекты, которые составляют имидж бренда. Иными словами, изучите все, что возможно. Любая деталь, имеющая отношение к бизнесу, но не понятная вам, способна причинить вред вашему предприятию. Оценка конкуренции поможет вам узнать покупательские паттерны потребителей (воспользуйтесь таблицей «Характеристики конкурента», помещенной в конце раздела «Рабочие листы 17-го дня»).

Конкурентное преимущество

Расскажите, как вы собираетесь победить конкурентов. Объясните, что, используя свои сильные качества и недостатки конкурентов, вы, в конечном итоге, займете лидирующие позиции. Проведите исследование и представьте результаты, которые бы подтверждали ваши выводы. Недостаточно только декларировать свое конкурентное преимущество – вы должны убедить и себя, и читателя вашего бизнес-плана в том, что действительно обладаете этим преимуществом. Если вы не можете оказаться в числе первых, что часто бывает с начинающими предприятиями, по крайней мере будьте честны и дайте реалистичную оценку состоянию вашего бизнеса. Укажите также основные возможности роста и вероятные угрозы, подчеркните привлекательные стороны вашего продукта или услуги, которые могут позволить вам в будущем оказаться среди лидеров индустрии.

Конкурентное преимущество, которое [компания] имеет на данном рынке, заключается в следующем:

Растущие объемы продаж позволяют нам сокращать накладные расходы и повышать уровень прибыли. Путем агрессивной ценовой политики мы расширим круг наших потребителей и увеличим рыночную долю. Используя богатый опыт ведения бизнеса и эффективные финансовые техники, мы стремимся к экономии на масштабах производства. Это открывает перед нами следующие возможности: усиление рекламы, улучшение качества обслуживания потребителей, повышение пробыли, расширение ассортимента, снижение цен.

Данный план позволяет нам гибко использовать другие возможности или их сочетание, чтобы сохранить агрессивную политику на рынке и достичь поставленных целей. Сочетание опыта, знаний, капитализации и инноваций поможет нам достичь запланированного уровня продаж и прибыли.

Позиционирование

Ваш бизнес можно считать проблемным, если потенциальный потребитель не может сказать, в чем отличие между вами и вашими конкурентами. В этом случае ничто не мешает потребителю с удовольствием наблюдать за вашим продвижением, но затем уходить и делать покупки в другом месте. Чтобы решить эту проблему, докажите потребителям, что ваши предложения отличаются от конкурирующих, продемонстрируйте и подчеркните те качества, которые дают вам конкурентное преимущество или, по крайней мере, делают вас более конкурентоспособным. Даже продавая товары массового потребления (такие, как батарейки или аспирин), маркетинговую деятельность нужно вести так, чтобы она охватывала все возможные способы, помогающие усилить популярность бренда и дифференцировать его от аналогичных. Вспомните, например, рекламу батареек Energizer, в которой «все зайцы устали, а этот все идет и идет».

Продукты или услуги, приобретенные потребителями, создают у них определенное впечатление о вашей компании. Потребители проявят лояльность, если будут уверены в том, что ваши продукты выгоднее конкурирующих предложений. Знание о восприятии потребителей помогает добиться успеха. Изучив это восприятие, можно затем осуществить эффективное позиционирование бренда, подчеркнув характеристики, отличающие его от конкурирующих брендов. Многие компании осуществляют продвижение таким образом, чтобы раскрыть лучшие качества своих продуктов. Например, пекарня, предлагающая свежий вкусный хлеб из высококачественной пшеничной муки без пищевых добавок и консервантов, будет позиционировать себя на рынке как производителя «вкусных, полезных для здоровья мучных продуктов». Следует отметить, что позиционирование представляет собой попытку «промывания мозгов» потребителям, чтобы те выбрали один бренд и отвергли другой. Однако в настоящее время выбор брендов столь широк и разнообразен, что потребители просто теряются и порою не могут решить, что им следует покупать. Правильное позиционирование помогает потенциальным потребителям увидеть свои выгоды и принять правильное решение (см. таблицу «Десять стратегий позиционирования бренда» в разделе «Рабочие листы 17-го дня»).

Создайте визитную карточку. напишите слоган

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ Визитные карточки

♦ Слоганы компании

Отсутствие маркетинговых планов и планов продаж является серьезным недостатком. Вам необходимо убедить читателя в том, что вы тщательно продумали маркетинг вашего продукта или сервиса. Для этого опишите, как вы намерены привлечь покупателя вашего продукта или услуги; как вы собираетесь получить рыночную долю в условиях жесткой конкуренции; какой бизнес вы в действительности ведете (т. е. что именно будут покупать ваши потребители); над чем еще вам необходимо работать (ваши слабые стороны).

Визитные карточки

Визитная карточка сообщает, кто вы и как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали. Это первый и основной элемент вашего маркетинга.

ШАГ 1. Мозговой штурм, определяющий содержание визитной карточки. Письменно зафиксируйте на листке бумаги всю информацию, которую вы хотели бы разместить на визитной карточке.

ШАГ 2. Выделите желательную и существенную информацию. Теперь, когда ваши мысли отражены на бумаге, определите, что является абсолютно необходимым, а что нет.

ШАГ 3. Рассмотрите различные варианты дизайна, используя существенную информацию. Используя отобранную информацию, рассмотрите возможные варианты разметки, логотипов, размеров букв, чтобы создать базовый вариант визитной карточки.

ШАГ 4. Включите отобранную информацию в базовый проект. Определите, насколько отобранная информация будет сочетаться с базовым вариантом и дополнять его; имеет ли смысл размещать эту информацию на визитной карточке.

ШАГ 5. Создайте окончательный вариант. Визитки, продающиеся различными типографиями и магазинами при типографиях (например, Office Deport или Steples), помогут вам выбрать окончательный дизайн. Рассмотрите продукцию этих предприятий, изготовленную для других клиентов, найдите понравившийся вам вариант и подставьте в него свою информацию.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Разместите на оборотной стороне своей визитной карточки краткую информацию, касающуюся ваших продуктов, услуг или других аспектов бизнеса. Однако отпечатайте только то, что действительно полезно или необходимо для ваших клиентов или потребителей. Не нужно исключать те элементы, которые не уместились. Если вам требуется дополнительное пространство, которое больше пространства обычных визиток, рассмотрите возможности создания складных карточек (см. ниже рис.). Таким образом, вы сможете превратить обычную визитку в мини-брошюру.

Варианты визитных карточек

• Горизонтальный (классический)

• Вертикальный

• Складывающийся горизонтальный

• Складывающийся вертикальный

• В форме тента

• В форме книги

• В форме ворот

• В форме буквы Z

Слоганы компании

Запоминающийся слоган помогает создать притягательный имидж и идентичность компании. Слоганы – это слова или фразы, которые в краткой форме выражают дух и цель компании и в отличие от названия, логотипа и торговой марки могут легко заменяться, когда нужно отразить новую маркетинговую стратегию. Именно в этом их главное достоинство. Если говорить о частностях, то слоганы могут также использоваться для того, чтобы ♦ сделать шапку фирменного бланка более привлекательной ♦ «оживить» логотип ♦ консолидировать принципы работы компании ♦ украсить тусклое название компании ♦ пояснить, что именно продает компания ♦ мотивировать покупки ♦ привлечь целевых потребителей ♦ поддержать позиционирование компании, продукта или услуги в сознании потребителей ♦ инициировать продвижение ♦ придать живость официальным бланкам ♦ изменить надоевший потребителям скучный имидж компании и дать им понять, что компания стала более «интересной» и способна удовлетворить их нужды.

Пословица [слоган] – это кратко выраженная мысль, подтвержденная богатым опытом.

МИГЕЛЬ ДЕ СЕРВАНТЕС Общие характеристики великих слоганов

Великие слоганы, услышав однажды, трудно затем забыть. В них нет искусственности, надуманности, излишней обобщенности, затмевающей конкретный смысл, узкой специфики, идентифицирующей бизнес. Великие слоганы обладают следующими качествами: их можно произнести нараспев или пропеть; они создают яркие образы в сознании потребителей; превращаются в бесплатную рекламу, когда передаются из уст в уста; кратко сообщают о сфере деятельности и создают идентичность, подчеркивая уникальность; соответствуют миссии компании; хорошо сочетаются с названием и логотипом предприятия; содержат минимальное количество слов.

Какие слоганы оставляют самое длительное впечатление?

– Не выходите без нее из дома! (American Express) 37 %

– Ароматный до последней капли (Maxwell House) 20 %

– Устройте своим пальцам прогулку (Справочник «Желтые страницы») 16 %

– Это настоящая вещь (Coca-Cola) 13 %

– Только вы сможете уберечь леса от пожаров (Smokey the Bear) 12 %

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА. Источник: Smallbusinesspolls. com

Великие слоганы ТАКЖЕ ♦ Вызывают положительные эмоции у людей и наполняют их чувством гордости: «Хороший напиток поддержит хорошую компанию друзей» (канадская водка «Seagram» производства E. Seagram & Sons Incorporated Liquors). ♦ Направляют действия людей: «Снизьте уровень преступности» (Коалиция по предотвращению преступлений).♦ Указывают на главные выгоды: «Склеит все, кроме разбитых сердец» (цементная компания Fix-All Liquid Cement Co.). ♦ Дают новые представления: «Добро пожаловать во времена Miller» (пивоваренная компания Miller). ♦ Содержат неологизмы: «Только не обогащайте… «Spencerize»» (химическое отделение Spencer, входящее в состав нефтяной компании Gulf Oil Corp.). ♦ Упоминают название компании: «Всему живому нужно Солнце (Sun)» (Sun Insurance Co.). ♦ О пределяют рынки: «Самый читаемый еженедельный журнал в Америке» (журнал «Liberty Magazine»).♦ Указывают продукты: «Я вижу свет «Haver»» (миниатюрный карманный фонарь). ♦ Упоминают услуги: «Величайшее из всех представлений» (цирк Barnum & Bailey). ♦ Содержат аллитерации: «Воспользуйтесь услугами Lockheed, чтобы занять лидирующие позиции» (аэрокосмическая корпорация Lockheed). ♦ Указывают на детали: «Содержит 99,44 % чистого мыла» (мыло «Ivory»[31]). ♦ Представляют собой шутку: «Исправляет ошибки в любом языке» (ластик производства Eldon Robert Rubber Co.). ♦ Упоминают названия фильмов: «Алмаз на вечность» (горнорудная компания DeBeers Consolidated Mines Ltd). ♦ Содержат рифмы: «Идут бесшумно, но не отстают (недорогие кварцевые часы массового производства, выпускаемые Timex Corp.). ♦ Содержат слово «люди»: ««Открывалка», удобная всем людям» (Dazey Products Co.). ♦ С одержат слова «вы, ваше, свое»: «Голосуйте за свою ферму» (Авраам Линкольн (Abraham Lincoln), 1860]. ♦ Содержат игру слов: «Ручка хороша настолько, насколько хорошим является перо[32]» (C. Howard Hunt Pen Co.).

Написание слогана компании или продукта

Используйте следующий упрощенный формат для написания слогана:

Название компании или продукта; основные выгоды, которые получают потребители.

Пример. Компания «ROBERTSON'S предоставит экспертов, которые помогут вам сэкономить деньги».

Составьте план обслуживания потребителей и план кредитования. укажите принципы обслуживания потребителей 

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ План обслуживания потребителей

♦ План кредитования

Представьте, что вы владеете цветочным магазином, который называется «Флора». Однажды, услышав радостный звон колокольчика на двери, вы увидите, как в магазин входит элегантная женщина лет 35. Как вы думаете, какие мысли и чувства у нее возникнут, когда она окинет беглым взглядом полки, поговорит с одной из продавщиц, купит дорогую хрустальную вазу, а затем, выходя из магазина, споткнется о коврик у дверей и разобьет свою вазу на тысячу мелких осколков? «План обслуживания потребителей» призван ответить на подобные вопросы. Он также преследует следующие цели:

ЦЕЛЬ 1. Обеспечить лояльность потребителей. Расценивайте ваш план обслуживания потребителей как возможность вознаградить их лояльность с помощью снимающего все вопросы постоянного положительного подкрепления. Каждому человеку нравится, когда к нему относятся по-особому (см. табл. 19.1). Секрет привлечения и сохранения потребителей на всю жизнь заключается в том, чтобы вознаграждать их.

Таблица 19.1

ЦЕЛЬ 2. Создать приятную обстановку. Когда потребитель чувствует себя комфортно и хорошо относится к компании, он с большей охотой тратит деньги. Предложите ему бесплатный кофе, пирожки, конфеты, на обертках которых изображен ваш логотип.

ЦЕЛЬ 3. Создать рыночный имидж компании. «Имидж – это все». Именно такой принцип насаждают нам компании с колоссальными рекламными бюджетами. Они рассуждают следующим образом: если у людей отсутствует потребность в продукте, почему бы не создать ее искусственно, путем нехитрой манипуляции с примитивными инстинктами? И если в сознании человека возникает «правильный» имидж, он готов купить что угодно по любой цене. Такой позиции придерживаются производители косметики, автомобилей, пива, безалкогольных напитков и многих других продуктов. Но здесь возникает иной вопрос: если другие, служа всемогущему доллару, создают «свою» правду и делают это с потрясающим успехом, почему бы вам не последовать их примеру, оставаясь при этом в рамках закона и этики?

Положительный имидж формируется постепенно, в течение многих лет Негативный же создается мгновенно, и он способен уничтожить вашу рыночную позицию буквально за ночь

Чтобы создать профессиональный имидж, будьте надежны, вежливы и ориентируйтесь на сервис. Проявляйте честность и уважение к каждому потребителю, вне зависимости от того, приносит он тысячи или лишь несколько долларов вашему предприятию. И если в ваш ювелирный магазин заглянет шахтер с въевшейся под ногти угольной пылью, встречайте его так же радушно, как и других посетителей. Имеет смысл обратить внимание на следующие аспекты: внешность и психологические установки персонала; полки и витрины; вход и парковка; месторасположение; упаковка; цены; публикации и репортажи в местных СМИ; эффективность рекламы и продвижения; качество доставки и послепродажного обслуживания; качество, внешний вид и хорошее состояние инвентаря, бланков, конвертов, визитных карточек, логотипов; планировка магазина; тон голоса при разговоре по телефону (имидж имеет особое значение, когда вы имеете дело с нематериальными продуктами; например, имидж более важен для продаж медицинского сервиса, чем для продаж телевизоров).

В США говорят: потребитель всегда прав. В Японии – потребитель это Бог. И в этом есть существенное отличие

ЯПОНСКИЙ БИЗНЕСМЕН

Всегда выполняйте свои обещания Это укрепит ваши деловые связи и принесет вам успех.

ДЖЕФФРИ А. ТИММОНС

ЦЕЛЬ 4. Удовлетворяйте жалобы незамедлительно. Довольно трудно сохранять хладнокровие, когда разгоряченный клиент обрушивает на вас свои претензии. Лучше всего в подобных ситуациях сначала позволить потребителю излить свою ярость, а затем спокойно решить его проблему. Это более чем что-либо другое свидетельствует о вежливости и чуткости менеджмента.

ЦЕЛЬ 5. Обеспечьте высокое качество сервиса, который произведет сильное впечатление на людей. Добровольное предоставление индивидуальных услуг убедит людей в том, что вы действительно заботитесь о них. Таким образом, вы вместе со своей командой сумеете приобрести уверенность и наполнитесь чувством собственного достоинства. Это, в свою очередь, поможет вам преодолеть отчужденность потребителей, стимулирует повторные покупки и практически исключит конкуренцию, поскольку вы позиционируете себя как лучшего производителя данной услуги. Например, отпечатанные на компьютере формы и счета-фактуры укрепят связи с потребителями, поскольку будут их лучше информировать. Они, таким образом, будут лишены необходимости расшифровывать рукописные документы.

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Чтобы удалять перья с крылышек цыплят, Фрэн Пердью, занимавший пост главного исполнительного директора Perdue Farm, распорядился закупить реактивный двигатель стоимостью $250 000, который просто сдувал перья 

Если компания принимает к оплате кредитные карты, она повышает продажи на 30-100 %. В интернет-магазинах этот показатель может вырастать до 1000 %!

План кредитования

Ваше предприятие может предоставить кредит своим клиентам или партнерам, с которыми ведет бизнес на регулярной основе. Он может иметь форму отсроченных платежей, финансирования или принятия к оплате кредитных карт. Эти формы определяются как коммерческий кредит, финансирование и кредит по банковской пластиковой карточке. Во всех случаях предприятие, предоставляющее подобные услуги, не просто расширяет возможности оплаты; кредитование и финансирование – это осознанная маркетинговая стратегия, направленная на стимулирование бизнеса и достижение конкурентного преимущества.

Кредит – это движущая сила коммерции.

ФРАНК МАККИННИ ХУББАРД 

Один из способов получения кредита в бизнесе заключается в том, чтобы создать впечатление, будто бы у вас уже есть кредит.

МИГЕЛЬ УНАМУНО Коммерческое кредитование: за и против

Коммерческое кредитование позволяет расширить круг потребителей и увеличить продажи. Фактически большинство производителей и оптовиков рассматривают кредитование потребителей как необходимое условие выживания. Однако, несмотря на то, что предоставление кредитов увеличивает объемы продаж, оно также способно повысить прямые и косвенные расходы, которые необходимо сопоставить с возможными выгодами. Предоставление коммерческих кредитов увеличивает затраты на ведение бухгалтерских записей, составление накладных и процедуры взыскания долгов. В некоторых случаях приходится приглашать в штат дополнительных специалистов для ведения кредитных счетов. И что хуже всего, некоторые из ваших должников окажутся неплатежеспособными.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Прежде чем формулировать кредитную политику, узнайте, что делают ваши конкуренты Если они не предлагают кредиты, значит, у них нет на это времени, им не хватает соответствующих специалистов либо опыта в данной сфере или они понесли крупные расходы в прошлом Но если конкуренты предлагают кредиты, попытайтесь скопировать их политику, привнеся в нее свои элементы, в частности элементы, связанные с продажами.

Рекомендации, касающиеся выдачи кредитов

Прежде чем кредитовать потребителей, сформулируйте политику, которая включала бы в себя процедуры оценки рисков, связанных с невозвращением кредитов. Сделайте девять следующих шагов:

ШАГ 1. Сформулируйте политику и принципы проверки кредитуемых лиц. Не всем покупателям можно предоставлять кредит. Сформулируйте принципы проверки кредитуемого, чтобы повысить вероятность возврата кредитов.

ШАГ 2. Создайте анкету, которую должен будет заполнить кредитуемый. Прежде чем выдавать кредит покупателю, заставьте его заполнить анкету. Обратитесь к юристу, чтобы он помог вам ее составить. В ней должны быть следующие пункты: имя покупателя, его адрес, телефон, место работы, информация о банковских и кредитных счетах.

ШАГ 3. Проверьте данные, указанные в анкете. Информацию, которую предоставил вам кредитуемый, необходимо тщательно проверить по телефону или электронной почте, а также обратившись в банк.

Не стоит недооценивать эффект, который может иметь видение будущего Основатель McDonald's Рэй Крок обрисовал будущее своей империи еще до того, как она возникла И он знал, как воплотить свои мечты в жизнь Крок, придумавший слоган для своей компании («Качество, сервис, чистота и ценность»), не уставал повторять его сотрудникам всю свою жизнь.

КЕННЕТ ЛАБИЧ

ШАГ 4. Оцените кредитоспособность клиента. Решение кредитовать отдельного клиента или компанию должно основываться на рассмотрении следующих пяти аспектов (они составляют так называемое правило «Пяти С»):

Характеристика (Character). Оплачивает ли клиент счета в срок? Здесь нужно изучить предыдущие записи о получении потребителем кредитов, чтобы выяснить его поведение.

Способности (Capacity). Способно ли кредитуемое лицо (физическое или юридическое) выплатить долг? Если, например, компания испытывает трудности с денежными потоками, дважды подумайте, стоит ли ей выдавать кредит.

Капитал (Capital). Каков собственный капитал кредитуемой компании? Предприятие, имеющее крупные активы и постоянные денежные потоки, заслуживает доверия.

Условия (Conditions). Каковы текущие экономические условия? В какой мере они способствуют или не способствуют выдаче кредита?

Обеспечение (Collateral). Какое обеспечение может предоставить кредитуемое лицо, чтобы гарантировать возвращение кредита?

ШАГ 5. Установление кредитного лимита. Проверив платежеспособность клиента, установите кредитный лимит (на тот случай, если клиент не будет выполнять своих обязательств). Размер лимита определяется платежеспособностью кредитуемого и политикой вашей компании.

ШАГ 6. Сформулируйте условия продажи. Предоставляя кредиты, фирма обычно предлагает скидки в случае досрочного погашения долга (чтобы сократить средний срок возвращения кредита и усилить интенсивность денежных потоков) и устанавливает лимит времени, когда клиент должен оплатить счета. В случае с оптовиками, которые направляют товары розничным операторам, условия продажи могут быть указаны в транспортной накладной. Например, они могут быть обозначены следующим образом: ²/₁₀, нетто 30. Это означает, что розничной компании отпущено 30 дней на возвращение кредита, которые отсчитываются со дня, указанного в накладной. Если счет оплачивается раньше (в течение 10 дней), клиент получает скидку 2 %. Прежде чем определять условия продажи, выясните, как поступают ваши конкуренты. По крайней мере, предложите своим потребителям те же условия.

Шаг 7. Разработайте эффективную и точную систему заполнения счетов-фактур. Счета должны заполняться и незамедлительно отправляться по почте (ежемесячно или два раза в месяц). Необходимо, чтобы все даты и реквизиты были проставлены разборчиво. Отсылайте все документы и счета-фактуры в течение двух рабочих дней после заполнения заказа.

ШАГ 8. Проводите тщательный мониторинг счетов дебиторов. Отслеживание дебиторских счетов позволит вам выявить денежные проблемы до того, как они станут неразрешимыми. Это можно сделать с помощью системы оценки погашения дебиторских счетов. Обратите особое внимание на просроченные счета. Убедитесь в том, что клиенты не только получили счета, но и оплатили их. В противном случае приостановите кредит до тех пор, пока не будут произведены необходимые выплаты. Осуществляя мониторинг, постарайтесь, чтобы период погашения дебиторской задолженности был сопоставим со средними показателями в отрасли и вашими прошлыми показателями. Изменяйте условия платежей, если они способствуют накоплению долгов. Возьмите за правило следить за тем, чтобы период погашения дебиторской задолженности не составлял более 1,33 срока кредита. Например, если срок кредита 30 дней, а период погашения дебиторской задолженности более 40 дней, у вас могут возникнуть проблемы.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Прием только наличных платежей или отказ от приема оплаты по кредитным картам снижает вероятность невозвращения долгов и устраняет проблемы, связанные с коммерческими кредитами Однако подобная политика сокращает общие объемы продаж.

Если вы не будете регулярно вести учет просроченных долгов, вы не сможете правильно оценить собственный капитал предприятия, что в конечном итоге снизит прибыль.

Величина дебиторской задолженности в долларовом эквиваленте = средний объем продаж в кредит за день х средний период погашения дебиторской задолженности. Если предприятие за день продает в кредит товаров на сумму $500, а период погашения дебиторской задолженности составляет 20 дней, то в общей сложности вы инвестировали $10 000 (= $500 х 20 дней), которые могут быть получены в любой момент времени. Если вам недостает некоторых переменных, вы можете вполне обоснованно использовать средние показатели в отрасли.

Период погашения дебиторской задолженности = Сумма дебиторской задолженности/Ежедневные продажи. Если сумма дебиторской задолженности предприятия составляет $2000 (потребители должны $2000 в любой момент времени), а годовые продажи в кредит – $40 000, то средний период погашения дебиторской задолженности приблизительно равен ([$2000] / [$40 000/365]) 18 дням.

ШАГ 9. Сформулируйте политику взыскания просроченных долгов. Периодическое и эффективное взыскание просроченных долгов усиливает денежные потоки и увеличивает прибыль за счет снижения необходимости в краткосрочных операционных кредитах. Все компании, осуществляющие кредитование, должны систематически проводить процедуры взыскания долгов. Цель этих процедур заключается в том, чтобы снизить задолженность, не теряя при этом постоянных клиентов. Здесь следует избегать жестких замечаний и выставления крупных счетов. Политика взыскания просроченных долгов может быть разбита на следующие стадии: 1) пошлите по факсу, по почте и электронной почте копии просроченных счетов; 2) позвоните клиенту и узнайте о его намерении погасить долг; 3) отошлите ему формальное письмо, в котором укажите размер пени за возможные просрочки; 4) отошлите серию писем: в каждом последующем излагайте все более жесткие требования. В определенный момент сообщите, что вы прервете деловые отношения с клиентом, пока он не погасит свои долги; 5) обратитесь в суд, если это экономически оправданно.

Опишите, как вы будете распределять ваши продукты или услуги. укажите, как вы будете тестировать рынок

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ План распределения

♦ План тестирования рынка 

Экономичное распределение является основой маркетинговой деятельности. Вам необходимо предоставить продукты и услуги нуждающимся в них людям в нужное время, в нужном количестве и с минимальными затратами.

Принимая решение об использовании агента, оптовика, брокера или розничного оператора для распределения ваших продуктов, рассмотрите шесть факторов, перечисленных в таблице. Отметьте прилагательные, лучше всего описывающие тот или иной фактор. Дистрибьюторы, у которых набирается больше отмеченных прилагательных, вероятнее всего будут соответствовать вашим потребностям распределения (рис. 20.1).

Тестирование – это один из способов сбора информации. Это мощный исследовательский инструмент, который используется производителями, сервисными компаниями, розничными операторами и другими предприятиями, чтобы оценить рыночный потенциал идеи. Именно тестирование поможет вам внести изменения в продукт, услугу, ценовую политику, методы обслуживания или рекламную деятельность, прежде чем вы начнете масштабное производство или распределение (см. девять стратегий тестирования рынка, указанные в таблице в конце раздела «Рабочие листы 20-го дня»).

Рекламные расходы нужно учитывать ежедневно, но не для того, чтобы загрузить себя лишней административной работой, а затем, чтобы увеличить прибыль путем анализа результатов продвижения. Существует 6 методов, которые позволяют контролировать эффективность деятельности, связанной с рекламой и продвижением:

Прямой опрос потребителей. Чтобы определить, на рекламу какого типа потребители реагируют лучше всего, проведите исследование или, еще проще, напрямую спросите покупателей, которые будут размещать заказы лично либо через телефонного оператора. Имеет смысл заниматься этим регулярно, поскольку: а) опросы приближают вас к потребителям. Они позволяют вам достичь конкурентного преимущества. Вы получаете возможность быстрее крупных компаний выяснить предпочтения и разочарования потребителей, их покупательские привычки; б) опросы помогают скорректировать будущие действия с учетом накопленного опыта. Именно благодаря опросам вы сможете определить, какая информация устарела и более не является актуальной для принятия решений о продажах.

Поощряйте потребителей, чтобы они заполняли анкеты. Анкеты, разосланные по почте или розданные посетителям магазина, позволяют оценить эффективность продвижения. Кроме того, анкетные вопросы на эту тему можно включать непосредственно в бланки заказов.

Используйте рекламный код. Рекламный код – это добавленные к рекламному объявлению или купону специальный код, номер, слово или адрес компании. Рекламный код помогает оценивать эффективность рекламы и процент отреагировавших. Каждый раз при получении рекламного кода отмечайте его, чтобы определить, какие типы рекламы генерируют больше продаж. Компании, торгующие по почте и занимающиеся прямым маркетингом, достигли настоящего мастерства в использовании рекламных кодов. Чтобы написать рекламный код, добавьте к адресу компании название отдела и реквизиты специального почтового ящика, например: Студия 62, помещение 6, комната 121, почтовый ящик № 512; добавьте индекс к адресу, укажите имена сотрудников, можно вымышленные, например: получатель Пит Дж. Сандерс (Popular Scince, июнь) или получатель Кэри Грант (Car & Driver).

Разместите код на бланках заказов. На бланках заказов и купонах могут быть размещены специальные коды в виде цифр, букв и слов. Это делается для того, чтобы выяснить, какой журнал, каталог или СМИ генерируют продажи. Обычно такие коды включают дату издания и аббревиатуру, например, GH603, что означает журнал «Good Housekeeping)), июнь 2003. Аналогично этому могут использоваться наклеивающиеся ярлыки, оплаченные открытки и конверты, с помощью которых проводится сбор необходимой информации.

Используйте кодовую фразу или слово в рекламе. Вы можете определить эффективность рекламного канала, предложив радиослушателям или телезрителям произнести ключевую фразу или слово из рекламного текста при посещении магазина (этот метод работает лучше всего, когда произносящим кодовую фразу предоставляются скидки или подарки). Данная техника поможет вам также узнать, в каком районе живут потребители, что позволит вам охватить этот район дополнительными видами рекламы.

Составьте таблицу «Анализ рекламных расходов». Довольно нелегко выяснить, каким образом потребители узнают о ваших продуктах или услугах. Здесь вы можете использовать модель, помогающую определить, где потребители слышат или видят рекламу. Это позволит оценить эффективность рекламных каналов. В табл. 20.1 представлены результаты использования различных методов рекламы.

Таблица 20.1

Проведя анализ полученных данных, вы сможете принять более продуманное решение, касающееся выбора рекламного канала, расходования бюджетных средств и организации работы продавцов и торговых представителей. В рассматриваемом примере цифры в графе «Расходы на одну продажу» ясно указывают на то, что радио– и телереклама является неприемлемой для данного продукта. Цифры в графе «Число обращений на одну продажу» также весьма важны, поскольку по ним можно судить о том, сколько человек необходимо охватить медиаканалом, чтобы совершить одну продажу.

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Согласно опросу, проведенному компанией Cyber Dialogue, 71 % предприятий малого бизнеса, принимающих заказы в режиме онлайн, сообщают, что Интернет является важным фактором успеха Кроме того, 60 % малых предприятий из США, принимающих электронные заказы, утверждают, что благодаря присутствию в Интернете им удалось увеличить объемы продаж на 23 %.

Источник: Cyberdialogue.com

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Анализ рекламных расходов может проводиться с помощью программы табличных вычислений, когда вводятся данные, касающиеся числа контактов, типа единицы, количества единиц, стоимости рекламы, количества обращений на один контакт и количества продаж на один контакт, а остальное автоматически вычисляется.

Если ваша торговая точка находится поблизости от женского туалета, вам гарантирован интенсивный пешеходный трафик

РОН ПОПЕЙЛ Как извлечь максимальную выгоду из торговой выставки

Один из лучших способов протестировать рынок заключается в том, чтобы установить свой павильон на специализированной торговой выставке. Здесь вы сможете представить свежие идеи, найти новых партнеров, установить новые деловые контакты, вселить уверенность в потенциальных потребителей, поближе познакомиться с рынком и, что самое главное, наладить продуктивные связи с общественностью. Торговые выставки представляют собой один из самых недорогих способов проведения многочисленных торговых презентаций. Помимо этого, здесь можно заключать сделки, что является немаловажным фактором. Согласно оценкам, на специализированных выставках 54 % торговых переговоров заканчиваются успешной продажей, в то время как для обычных звонков в рамках телефонного маркетинга этот показатель составляет всего лишь 15 %. Торговые выставки способны вызывать большой интерес у потребителей. Одни посещают их, чтобы сделать покупки, другие – чтобы ознакомиться с продуктами и услугами, третьи – просто для того, чтобы отвлечься от офисной работы, пообщаться с людьми и почерпнуть у них новые идеи. Если вы хорошо оформите свой павильон, сделаете его информативным и отчасти даже занимательным, он вызовет большой интерес у посетителей выставки и привлечет к себе их внимание. Ниже перечисляются стратегии, которые помогут вам в этом.

Установите систему цен

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ Ценовая политика 

Важнейшим фактором успеха маркетинговой деятельности является эффективная ценовая политика. Устанавливаемые вами цены будут влиять на объемы продаж, уровень прибыли и, кроме всего прочего, на имидж компании. Чтобы сформулировать ценовую политику, предпримите следующие действия: 1) определите ценовые задачи; 2) создайте систему цен, учитывая все расходы предприятия; 3) выберите ценовую стратегию, чтобы создать присутствие на рынке; 4) адаптируйте общую ценовую политику к текущим тенденциям, практике, принятой в отрасли, новым ценовым стратегиям. Это позволит вам укрепить свои рыночные позиции.

Продукт. Прежде чем установить цены на [мой/наш] продукт, [я/мы] вычислили затраты на единицу продукции. После этого [я/мы] изучили цены на аналогичные продукты. Если бы наш продукт имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через [период времени]. Поскольку наш продукт обладает дополнительными характеристиками, включая [укажите характеристики], мы посчитали возможным установить на него цену на [XX]% выше рыночной.

Чтобы протестировать эту цену, [я/мы] провели опрос [XX] пользователей продукта. [Я/мы] сначала узнали мнение людей относительно выгод, связанных с дополнительными характеристиками, и желательности этих характеристик, а затем выяснили, насколько приемлемой является цена продукта. Нам удалось обнаружить, что 50 % опрошенных проявляют интерес к нашему продукту. 20 % из этой группы прислали нам заказы на продукт. Всего мы получили от них [XX] заказов. Система ценообразования и скидок на продукт представляет собой [опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи].

ЛИБО: [Я/мы] определили, что рыночная цена составляет $[XX] за единицу. Установив эту цену, [я/мы] получим [XX]% общей прибыли.

ЛИБО: Расходы на выпуск единицы продукции составляют $ [XX]. [Мне/нам] необходима прибыль % [XX], чтобы покрыть все расходы и получить доход. Поэтому отпускная цена продукта будет $[XX].

Услуги. Прежде чем установить цены на [нашу услугу], мы определили, что постоянные и переменные месячные затраты составят $ [XX]. После это [я/мы] исследовали рынок аналогичных услуг. Если бы наш сервис имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через [период времени]. Поскольку [мой/наш] сервис уникален и требует высокого профессионализма, [я/мы] посчитали возможным установить на него цену на %[XX] выше цены конкурентов. Система цен на услуги представляет собой [опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи].

Задачи ценообразования – это уточняющие заявления о том, чего вы хотите достичь с помощью ценовой политики, например: сохранить или увеличить долю рынка, повысить прибыль, выдержать или предотвратить конкуренцию, представить новые продукты и/или увеличить объемы продаж. Задачи ценовой политики должны быть близки общим целям фирмы и маркетинговым целям. Определяя эти задачи, тщательно рассмотрите, как будут влиять цены на такие факторы, как объемы продаж, товарооборот, доля рынка, конкурентная позиция, имидж компании и прибыль (рис. 21.1). Например, задачи ценовой политики могут включать следующее: «достичь 15 % доходности инвестиций»; «увеличить рыночную долю до 30 % к концу финансового года»; «представить новые продукты по выгодным ценам, чтобы создать присутствие на рынке, а после этого поднять цены».

Рис. 21.1. Ценовая стратегия и политика

Формирование ценовой стратегии

Систематический подход к формированию ценовой стратегии очень важен для успеха всего предприятия. Один из способов объяснить и обосновать ценовую стратегию заключается в использовании понятий «минимальная цена» и «потолок цен». Минимальная цена – это самая низкая цена, по которой вы можете продать продукт, чтобы оправдать расходы и получить небольшую прибыль. Потолок цен определяется устоявшейся в отрасли практикой, уровнем конкуренции и тем, на какие максимальные траты согласны пойти потребители, в сознании которых формируются определенные представления о ценности продукта или услуги (дополнительную информацию о новых ценовых стратегиях можно получить на сайте Pricingsociety.com).

Чем дешевле вещь, тем меньше она ценится.

МИГЕЛЬ ДЕ СЕРВАНТЕС

Жемчуг стоит дорого не потому, что люди ныряют за ним на морское дно. Наоборот, люди ныряют за ним, потому что он дорого стоит.

ЕПИСКОП РИЧАРД УОТЛИ Калькуляция розничной торговой наценки

Один из способов установления цены заключается в том, чтобы сделать процентную торговую надбавку к фактической стоимости продаваемых товаров. Ваша окончательная цена будет основываться на следующих факторах: а) расходы на приобретение товара или «стоимость закупки» (включают отпускную цену плюс транспортные, погрузочно-разгрузочные расходы, импортные пошлины минус количественные скидки и скидки при оплате наличными, которые сделал вам оптовик); б) издержки проводящихся предприятием операций, необходимых для продажи товаров, которые называются также «операционными расходами» или «накладными расходами» (сюда включаются уценки, недостачи товаров, кражи, скидки, предоставляемые потребителям, оплата работы персонала); в) целевая прибыль.

Любой может снизить цены, но чтобы произвести более качественную вещь, нужно хорошо поработать мозгами.

П. Д. АРМОР

Например, Сэм, владелец небольшого магазина сорочек Sam Short Shop, закупает рубашку за $20. Средняя в отрасли и целевая для Сэма прибыль составляет 12 %. Учитывая это, он вычисляет торговую наценку в размере 40 %. Она будет базироваться на следующих факторах: 15 % на зарплату персонала, 8 % за аренду, 2 % на коммунальные услуги, 3 % на рекламу. Он добавляет $8 к закупочной цене и перепродает рубашку за $28.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Начинающему предпринимателю трудно определить размер торговой наценки, потому что его компания еще не имеет истории продаж, на которой можно основывать вычисления. Здесь необходимо пролистать специализированные журналы, охватывающие данную отрасль, и выяснить особенности продаж и средние показатели торговых надбавок.

Выражение торговой наценки в процентном отношении к розничной цене вместо процентного отношения к фактической стоимости. Для выражения торговой наценки повсеместно используется «розничная цена» вместо «фактической стоимости». Это объясняется тем, что другие операционные показатели, например, зарплаты, рекламные расходы, прибыль, обычно выражаются в процентном отношении к розничным ценам, а не к стоимости закупки. Именно поэтому большинство розничных компаний предпочитают выражать свою торговую наценку в процентном отношении к розничной цене (см. табл. 21.1).

Использование стандартной процентной наценки. Чтобы сохранить целевой уровень прибыли, установите стандартную или среднюю торговую наценку. Эта процентная надбавка вычисляется по следующей формуле:

формула стандартной торговой наценки:

Например, если оптовый склад Sam's Shirt Warehouse планирует продать за год 10 000 рубашек общей стоимостью $194 000, а транспортные расходы составят при этом $6000, операционные расходы – $53 000 и целевая прибыль – $27 000, то «начальная торговая наценка» будет вычисляться следующим образом:

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Иногда предприятия предпочитают использовать стандартную торговую надбавку на все товары или разные надбавки на определенные товары (табл. 21.1). Причина заключается в том, что стандартная процентная наценка не позволяет варьировать цены для различных продуктов. Например, если рекламные и накладные расходы продукта А выше, чем рекламные и накладные расходы продукта Б, то стандартная процентная надбавка приведет к убыткам при продажах продукта А и прибылям выше среднего уровня при продажах продукта Б.

Я плачу хорошие зарплаты, потому что у меня много денег. У меня много денег, потому что я плачу хорошие зарплаты.

РОБЕРТ БОШ, немецкий изобретатель и промышленник (1861–1942) 

Ценность вещи – это количество труда или работы, которое может сэкономить ее обладатель.

ГЕНРИ ДЖОРДЖ Ценообразование в сфере услуг

Устанавливать цену на сервис сложнее, чем на товары. Потребителям труднее выяснить, насколько справедливой является цена, а сравнения в отраслях услуг менее эффективны, чем в производстве материальных продуктов. Кроме того, сложнее определить стоимость сервиса и сравнить аналогичные показатели конкурентов. Несмотря на все это, калькуляция стоимости услуги осуществляется примерно тем же способом, что и калькуляция цены продукта.

Цена (сервиса) = Материальные расходы + Операционные расходы (которые включают в себя расходы на оборудование, оплату труда и накладные расходы) + Целевая прибыль.

Калькуляция материальных расходов. Материальные затраты – это расходы на материалы, которые непосредственно используются в конечном продукте, например свечи зажигания и сальники, применяющиеся при починке автомобильного двигателя. Расходуемые материалы (такие, как туалетная бумага) включаются в накладные расходы, а не в материальные затраты. Чтобы определить цену или стоимость работ, необходимо составить список материальных расходов. Если вы несете издержки, связанные с транспортировкой, хранением и складированием, их нужно также включить в материальные расходы.

Таблица 21.81

Калькуляция расходов на оплату труда. Расходы на оплату труда – это затраты на труд, который напрямую связан с созданием услуги (например, работа механика). Работы, которые не имеют прямого отношения к созданию услуги (такие, как уборка помещений), включаются в накладные расходы. Прямые трудовые затраты вычисляются путем умножения почасовой рабочей ставки на количество часов, необходимых для выполнения работы.

Калькуляция накладных расходов. В общем накладные расходы включают все расходы, кроме материальных затрат и прямых трудовых затрат. Их можно определить как косвенные расходы на обеспечение сервиса. Сюда включаются предусмотренные законом отчисления, расходуемые материалы и оборудование, страховка, налоги, аренда, бухгалтерия и оплата других работ, напрямую не связанных с обеспечением сервиса. Эти расходы можно выразить как почасовую ставку по общему количеству рабочих часов в году или в процентном отношении к прямым трудовым затратам.

Норма накладных затрат в часовой ставке заработной платы основного производственного персонала. Ниже приводится формула, которая может использоваться в механических и ремонтных мастерских, в дизайнерских и производственных фирмах, в которых обычно применяется недорогое оборудование, а между зарплатами квалифицированных и почасовых рабочих нет существенной разницы. Эта формула также актуальна для мелких консалтинговых фирм.

Норма накладных затрат в часовой ставке заработной платы = общие накладные расходы / общее количество рабочих часов (в году) = $40 000 /5000 часов = $8 в час.

Норма накладных затрат в процентном отношении к заработной плате основного производственного персонала. На предприятиях, имеющих дорогое оборудование и использующих высокооплачиваемых сотрудников, накладные расходы теснее связаны с прямыми трудовыми затратами, чем с общим количеством рабочих часов. В этой ситуации накладные расходы можно выразить в процентном отношении к прямым трудовым затратам.

Норма накладных затрат в процентах к заработной плате основного производственного персонала = общие накладные расходы /общие годовые расходы на оплату труда основного производственного персонала = $40 000 / $50 000 = 0,8 или 80 %.

Пример. Как показано в табл. 21.2, если ваши накладные расходы составляют 80 % от затрат на оплату труда, а ваш сотрудник, получающий $20 в час, работает в течение трех часов, используя деталь стоимостью $70, ваш счет, выставленный клиенту, составит $263,38.

Таблица 21.2

Изменение ценовой маркетинговой стратегии

В каждой отрасли имеются предпочтительные или общепринятые ценовые стратегии (или стратегии установления торговых наценок, в которых учитываются минимальные цены и потолок цен). Исследуйте сферы деятельности, в которой вы специализируетесь, и определите, в чем выражаются указанные стратегии и как вы можете использовать их в своей ценовой политике. Помните, что на начальных этапах развития бизнеса попытка получить рыночную долю путем установления низких цен, а затем их повышения может привести к катастрофе. Используйте эту стратегию крайне осторожно. На самом деле, иногда установление высоких цен на начальном этапе представляет собой более эффективное решение. Потребители славятся тем, что довольно часто совершают нелогичные поступки (см. «Ценовые стратегии в отрасли в конце раздела «Рабочие листы 21-го дня»).

Регулирование ценовой политики

Ни одна политика не будет эффективной без некоторого регулирования, которое поможет вам укрепить свою стратегическую позицию (см. «Ценовая политика» в разделе «Рабочие листы 21-го дня»).

Прайс-лист

Прайс-лист – это система и список цен, который вы представляете клиентам или потребителям. Рассмотрите табл. 21.3, а также примеры, приводящиеся в разделе «Рабочие листы 21-го» дня.

Таблица 21.3

Примечание. Изменение цен дается без указания причины. Цены приняты из расчета закупки 1000 единиц, не включая транспортные расходы и налоги.

Составьте план и бюджет продвижения. Напишите пресс-релиз

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ План продвижения

♦ План связей с общественностью 

План продвижения охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: ♦ познакомить потребителей с новыми товарами ♦ учесть сезонность продукта ♦ сформировать или изменить имидж компании ♦ сконцентрировать внимание на качестве ♦ увеличить посещаемость магазина ♦ информировать покупателей о дополнительных услугах (например, о доставке и кредитах) ♦ представить новых сотрудников публике ♦ познакомить потребителей с вашей компанией и ее местоположением ♦ организовать специальные мероприятия (например, распродажи) ♦ стимулировать сбыт ♦ использовать рекламу, которую дают поставщики.

Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся:

Реклама. Сюда включается реклама в газетах, журналах, в справочниках «Желтые страницы», на радио, телевидении, на досках объявлений, раздача листовок, почтовая реклама, брошюры, постеры.

Личные продажи. Для розничных фирм личные продажи начинаются в тот момент, когда посетитель входит в магазин. Сервисные, производственные и оптовые предприятия должны искать своих потребителей. Для организации этого поиска вне компании формируются внутренние и внешние команды торговых представителей.

Стимулирование сбыта. Представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы улучшить оптовый и розничный сбыт продуктов. Это делается с помощью каталогов, рекламных листовок, специальных экспозиций, витрин, баннеров и вывесок. Стимулирование сбыта предполагает участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов. Связи с общественностью хотя и находятся в постоянном взаимодействии с остальными элементами коммуникаций, должны рассматриваться как отдельный (четвертый) компонент продвижения (см. параграфы в конце этого раздела и раздела «Рабочие листы 22-го дня»).

При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта (рис. 22.1). Это сочетание называется комплексом продвижения.

Рис. 22.1.

Комплекс продвижения

Выбор подходящих рекламных медиаканалов

При выборе медиаканала учтите не только требования маркетинга, но и то, что в наши дни потребители стали гораздо более искушенными по сравнению с прошлым и привлечь их внимание теперь довольно трудно. Имея в руках дистанционное управление, они могут легко и быстро переключить телевизионный канал, по которому показывают скучную рекламу. Здесь вам придется решать сложную задачу: реклама должна быть вездесущей, но при этом не быть навязчивой, раздражающей и (что хуже всего) надоедливой. Постарайтесь сделать рекламу информативной, свежей, отвечающей желаниям потребителей, но не забывайте о том, что вам необходимо уложиться в отпущенный бюджет. Рассмотрите следующие стратегии:

СТРАТЕГИЯ 1. Выберите разнообразные медиаканалы. Выясните, какими медиа чаще всего пользуются ваши целевые потребители. Руководствуйтесь здравым смыслом, практическим опытом и результатами исследований рынка. Не стоит концентрировать внимание только на одном медиаканале.

«План продвижения» – это маркетинговый инструмент, с помощью которого дается ответ на вопросы, подобные следующему: каким образом вы будете координировать деятельность, связанную с продвижением, чтобы привлечь внимание к вашему новому весеннему каталогу?

СТРАТЕГИЯ 2. Соберите как можно больше информации о каждом медиаканале. Изучите и сравните следующие характеристики медиа: ♦ расценки ♦ охват ♦ стоимость охвата 1000 человек ♦ возможность ошибочной (завышенной или заниженной) оценки охвата ♦ рыночный рейтинг.

СТРАТЕГИЯ 3. Изучите медиа по ряду параметров. К этим параметрам относятся: ♦ Аудитория (охват). Здесь вам нужно знать о количестве аудитории и где она проживает. ♦ Влиятельность (воздействие медиаканала на аудиторию). Медиаканал должен оказывать влияние не только на целевую аудиторию, но и на потенциальных потребителей и потребителей конкурентов. ♦ Частота выпусков (медиаканал должен быть доступен для аудитории многократно в течение определенного промежутка времени). Потенциальный потребитель должен видеть (слышать) рекламу регулярно или даже ежедневно. Медиаканал, доступный для аудитории раз в год или раз в месяц, не заслуживает того, чтобы вы тратили на него крупные суммы из рекламного бюджета.

На нашей фабрике мы выпускаем губную помаду В нашей рекламе мы продаем надежду.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель Revlon Inc. 

Вы всегда сможете одурачивать толпы людей, если у вас хорошая реклама и достаточный бюджет.

ДЖОЗЕФ Е.ЛЕВИН

Ни одна компания, продающая продукты или услуги, не сумеет сохранить лидирующих позиций, если она не будет уделять самого пристального внимания рекламной деятельности.

ЭДВИН Л.АРЦТ

С помощью умелой рекламы многие незначительные мелочи были превращены в серьезные вещи.

МАРК ТВЕН

Копирайтер – это торговый представитель, сидящий за пишущей машинкой.

ДЖУЖИТ ЧАРЛЬЗ

Хорошая реклама вселяет в людей не столько надежду, сколько жадность.

ЧАРЛЬЗ АДАМС

СТРАТЕГИЯ 4. Не выходите за рамки бюджета. Большинство предприятий тратят от 10 до 25 % бюджета на рекламу и продвижение (это равноценно 2–5 % доходов с прогнозируемых продаж для розничных операторов). Общепризнанные сервисные компании тратят меньше, тогда как фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам и прямым маркетингом, звукозаписывающие компании, предприятия, производящие косметику, пиво, безалкогольные напитки (подобные Pepsi и Coca-Cola), тратят больше.

Выбор темы для рекламного текста

Реклама всегда работает лучше, когда ее текст основывается на важной для людей теме. Например, информирующая или новостная реклама представляет собой объявления об инновационных продуктах, их удивительных новых качествах либо сообщает о том, какую позицию занимает компания по отношению к обществу, бизнесу, потребителям. Подобные заявления обязательно подкрепляются доказательствами, анализом и, что самое главное, самим продуктом. Обычно для данного типа рекламы используются газетные заголовки и полосы. Такой формат особенно актуален, когда вы хотите привлечь внимание группы населения, члены которой имеют идеологические убеждения, схожие с вашими.

Как написать рекламный текст

Написание рекламного текста – это настоящее искусство, предполагающее наличие у копирайтера таланта, опыта, стремления к совершенству. Предприниматель не должен быть копирайтером, но ему необходимо знать ключевые элементы рекламы. Ниже приводится универсальная рекламная формула ODaC (открывает, развивает, завершает). Она основывается на другой формуле – AIDA (внимание, интерес, желание, действие), а также на формулах рекламного гуру Виктора Швабба и крупнейшего специалиста в области почтовой рекламы Франка Дайнана. Формула OdaC предполагает, что реклама 1) открывает путем привлечения внимания; 2) развивает путем возбуждения желания; 3) завершает путем совершения акции продвижения (см. табл. 22.1).

Во-первых, реклама должна вызывать и удерживать внимание. Заголовок печатной рекламы притягивает потребителя и вызывает у него желание прочесть остальной текст. Аналогично этому эффективная телевизионная реклама прерывает монотонное поедание попкорна зрителями и формирует в их сознании устойчивый образ. Во-вторых, реклама должна убедить потребителей в том, что они действительно испытывают нужду в рекламируемых продуктах или услугах. Она показывает, какие нежелательные эффекты или состояния (беспокойство, стыд, однообразие) помогает устранить данный продукт. Наконец, реклама должна вдохновлять потребителей на покупку, облегчать ее или даже настаивать на том, чтобы они приобрели продукт «прямо сейчас» либо до тех пор, пока «ограниченный срок продажи не ЗАКОНЧИТСЯ!».

Таблица 221

Составление бюджета продвижения

Бюджет продвижения отвечает на следующие вопросы: Сколько я могу потратить? Когда я могу потратить эту сумму? Где я могу ее потратить? На что я могу ее потратить? Сюда включаются также расходы на рекламу, в том числе специальную, расходы на оформление магазинных экспозиций, на представление образцов товара, на рекламные подарки и на нетрадиционные медиасредства (эти расходы могут быть выражены в долларах, в единицах, в том и другом). Поскольку продвижение может быть связано с несколькими источниками расходов, имеет смысл разбить весь бюджет на несколько отдельных бюджетов. Таким образом, вам будет легче отслеживать затраты и их результаты. Иногда для каждого продукта или каждой услуги используется собственная стратегия продвижения, которая является частью маркетингового плана.

Когда ваша реклама начинается с просьбы делать заказы, когда в ней сразу же говоритсяо ценах и местах продажи с использованием неизменного штампа «ПРЯМО СЕЙЧАС», она указывает на то, что вы занимаетесь усиленным продвижением. Вне всяких сомнений, этот метод следует испытать в первую очередь… Самая красивая реклама обычно бывает более дорогой и наименее продуктивной.

ЛЬЮИС КРОНФЕЛЬД

Рекламный бюджет

Основная часть бюджета продвижения, как правило, приходится на рекламу. Планирование рекламных затрат упорядочивает продвижение и позволяет избежать финансовых проблем, которые возникают в результате спорадических и непредсказуемых рекламных акций. Надежными рекламными каналами являются справочники «Желтые страницы», почтовые буклеты, листовки, газеты, радио и визитные карточки.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В зависимости от типа бизнеса вы будете тратить от 10 до 25 % вашего бюджета на рекламу 

Никогда не экономьте на качестве рекламных материалов Иногда (как, например, в случае с заказами по почте) реклама является вашим единственным торговым представителем.

Сколько мне следует потратить? В общем, начинающие розничные и производственные предприятия должны быть готовы к тому, что им придется потратить около 5 % предполагаемого валового дохода на рекламу. Более опытные компании расходуют 2–3 %. Сервисным фирмам приходится тратить больше. Составляя бюджет, вы можете использовать два подхода:

Определенная сумма с прогнозируемых успешных продаж данного продукта или сервиса должна идти на его рекламу. Например, $10 с продажи холодильника по цене $300 идут на рекламу, так что $3000, потраченных на рекламу, будут генерировать продажи 300 единиц на сумму $90 000.

Небольшой процент дохода будет тратиться на рекламу. Например, 3 % от $100 000, полученных в результате годовых продаж, составят рекламный бюджет в размере $3000.

Розничные предприятия предпочитают второй подход, поскольку при этом рекламные расходы распределяются по всем линиям продуктов. Все товары вносят свой «вклад» в рекламный бюджет. Около 50 % единиц запасов большинства магазинов никогда не рекламируются. Их продажи обусловлены тем, что покупатели приходят в магазин, привлеченные рекламой других единиц.

Предприятия, уверенные в том, что обладают иммунитетом к проведению рекламных акций, рано или поздно обнаруживают у себя иммунитет к бизнесу

ДЕРБИ БРАУН

Существует миллион определений понятия «связи с общественностью» Я считаю, что это искусство преподнести правду таким образом, чтобы она понравилась людям.

АЛАН ХАРРИНГТОН

Сравните свой рекламный бюджет с рекламным бюджетом предприятий, ведущих аналогичный бизнес. Торговые ассоциации и другие организации собирают информацию, касающуюся рекламных расходов, а затем публикуют ее в виде операционных коэффициентов (расходы в процентном отношении к продажам). Пересмотрите свои рекламные расходы, если они существенно выше или ниже средних коэффициентов. Чтобы получить прибыль, ни одна статья расходов не должна отклоняться от нормальных показателей.

Публичность в данном контексте – это новости о вас, вашем продукте или сервисе, появляющиеся в общественных СМИ. А журналисты – это профессионалы, которых вы будете нанимать для того, чтобы контролировать, регулировать и использовать с выгодой для себя охват целевой группы потребителей средствами массовой информации.

Одной из важнейших форм публичной деятельности, доступной для предприятия малого бизнеса, является пресс-релиз (в англоязычной литературе его называют также news release и media release). Он может использоваться для создания положительного общественного имиджа, сообщения миру о новых продуктах или важных событиях, связанных с вашей компанией. Пресс-релизы, направляемые на телевидение, должны содержать еще и визуальные материалы.

Модуль с адресом и названием компании. Используйте свой фирменный бланк с шапкой. В центре поместите надпись заглавными буквами и по возможности жирным шрифтом: «ПРЕСС-РЕЛИЗ».

Модуль с датой. Укажите дату составления пресс-релиза (необязательно) и наиболее приемлемое время для его публикации. Разместите эту информацию сразу под шапкой документа (в левой части листа).

Помета «Для срочной публикации» не указывает точного числа и времени для рекомендуемой публикации и используется чаще всего.

Помета с точной датой указывает конкретное число, например: «Для публикации 23 января и позже».

Идентификационный модуль. Ниже рекомендуемой даты публикации укажите лицо, с которым можно наладить контакт, и телефоны, по которым с ним можно связаться.

Заголовок. Разместите его под идентификационным номером по левому краю или в центре. Даже если вы располагаете заголовок по левому краю, постарайтесь, что он был не слишком длинным (длинные заголовки компонуют и печатают через один интервал).

Формат основного текста. Начните основной текст, отступив вниз на треть страницы от заголовка, чтобы оставить место для замечаний и комментариев издателя. Основной текст должен печататься через два строчных интервала (никогда не печатайте его через один интервал). Параграфы обычно разграничиваются нормальными интервалами (многие издания предпочитают не начинать новый параграф с абзаца и не делать тройных строчных интервалов между параграфами). Довольно часто основной текст начинается с указания города, из которого поступает пресс-релиз.

Пресс-релиз объемом более двух страниц. Если пресс-релиз занимает более страницы, внизу в скобках или между тире ставится слово «далее». Номера страниц могут указываться сверху, либо по левому или правому краю.

Фотографии. Фотографии должны быть: ♦ хорошего качества и профессионального стандарта; ♦ помечены на оборотной стороне, с именами и должностями людей на фотографии, названием организации, которую они представляют.

Разработайте концепцию упаковки. укажите ваши гарантии. обобщите используемый вами маркетинговый подход

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

♦ Концепция упаковки

♦ Стратегические альянсы

♦ Стратегия создания комплекса услуг и продукта

♦ Время выхода на рынок

S Политика предоставления гарантий

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

♦ Маркетинговый подход 

Удачная упаковка появляется в результате участия в общей работе менеджеров по маркетингу, продавцов, производственных представителей, дистрибьюторов, графиков, дизайнеров продукта и потребителей. Разрабатывая концепцию упаковки, объясните, каким образом она позволит лучше позиционировать продукт в сознании целевых потребителей. Покажите, насколько хорошо вы знаете их вкусы. Обсудите размер, форму, материал упаковки, надписи на ней и то, в какой степени она соответствует требованиям предъявляемым к такого рода продукции.

Если вы ограничитесь только тем, что поместите продукт в коробку, наклеите на нее несколько картинок и ярлыков и назовете это творение «упаковкой», ваш бизнес подвергнется опасности. Все-таки упаковка представляет собой нечто большее. Она выполняет функции защиты, распределения и продвижения. Упаковка делает продукты удобными и безопасными в использовании, а также облегчает их транспортировку. Она интегрирует все виды рекламной и маркетинговой деятельности и более чем все остальные элементы по отдельности связана с формированием имиджа компании. На самом деле, некоторые специалисты относятся к разработке упаковки как к точной науке. При создании упаковки нужно пройти 7 ступеней.

Шаг 1. Сбор информации. Чтобы создать уникальную, эстетичную и привлекательную упаковку, отвечающую требованиям вашей компании, потребителей и дистрибьюторов, внимательно рассмотрите варианты, предложенные конкурентами, и соберите как можно больше информации на данную тему. Источниками информации могут стать исследования в магазинах, книги, периодические издания, брошюры.

Шаг 2. Разработка предварительной концепции. Сделайте 10–25 набросков. Опробуйте различные шрифты и логотипы.

Постарайтесь не измять и не испачкать наброски. Положите их в папку с документами для будущих обсуждений и презентаций.

Шаг 3. Всесторонняя подготовка. Обдумайте структуру и дизайн упаковки, чтобы предусмотреть возможные проблемы, связанные с продуктом и его производством. формы и размеры упаковки должны быть такими, чтобы она была удобна для сотрудников, дистрибьюторов и потребителей. Упаковочные материалы должны защищать содержимое во время транспортировки и хранения.

Шаг 4. Внешний дизайн. С помощью маркеров составьте схему, суммирующую принципы дизайна. Изготовьте из этой схемы макет и сфотографируйте его. При необходимости представьте несколько вариантов. Выбрав лучший, пригласите фотографа. Дайте ему рекомендации, касающиеся ракурсов, освещения и внешнего вида моделей, затем оговорите размер его вознаграждения. Позвольте фотографу отснять как можно больше кадров с различных углов и в разных ситуациях. После проявки пленки выберите лучшие снимки и сканируйте их на компьютер. Теперь вы можете размещать текст, логотип и другую информацию, ретушируя и удаляя неудачные варианты.

Шаг 5. Сконструируйте прототип. Создайте прототип/макет, максимально приближенный к окончательному дизайну. Используйте прототип для дальнейшей оценки жизнеспособности дизайна.

Шаг 6. Протестируйте прототип. Оцените прототип с позиции инженеров, дизайнеров и потребителей, а также с точки зрения экономичности. Если упаковка недостаточно прочная, привлекательная и дешевая, внесите улучшения или начните все сначала.

Шаг 7. Подготовьте производственную копию. Она включает в себя окончательные художественные элементы, фотографии, иллюстрации, помещенные на одном листе, который позже будет наклеен на картонную коробку, стеклянный или пластмассовый контейнер.

Конкурентное преимущество сдобных булочек из пшеничной муки, выпекаемых компанией Bradley, заключается в том, что все они изготовляются из натуральных продуктов, полезных для здоровья. В целях сохранения качества выпечки и свежести булочки должны быть в упаковке. Чтобы потребители могли видеть продукт, мы предпочли использовать коробку с прозрачной крышкой. На коробке помещены надписи, выполняющие функции позиционирования: «Для настоящих гурманов, знающих толк в сдобных булочках» и «Только натуральные продукты». На левой грани упаковки сделана надпись красным шрифтом: «Будьте добры, храните нас в холодильнике».

В завершении маркетингового плана вам нужно представить резюме, в котором следует кратко изложить суть вашей программы маркетинга. В разделе «Маркетинговый подход» опишите, как вы, в конечном итоге, будете удовлетворять нужды целевого рынка путем сочетания маркетинговых исследований, анализа конкуренции и маркетинговых стратегий. Это будет своего рода заявление о миссии для маркетингового плана.

Существует два основных отличия между «старым» классическим подходом (или методом «продаж») к рыночному планированию и «новым» методом маркетинга.

В рамках «старого» метода менеджер сообщает дизайнерам и инженерам о необходимости разработки продукта. Если продукт создается, его передают затем продавцу, которому говорят о том, что он должен найти потребителей, способных купить продукт. В рамках «нового» маркетинга менеджеры, прежде всего, определяют, что в действительности нужно потребителям, а затем передают эту информацию дизайнерам и инженерам, которые разрабатывают и выпускают соответствующий продукт. Когда конечный продукт передают продавцам, у тех уже есть круг потенциальных потребителей. Таким образом, если «старый» маркетинг заканчивает операции потребителями, то «новый» начинает с потребителей и заканчивает ими.

Второе существенное отличие связано с фокусом внимания менеджеров. «Старый» метод маркетинга сосредоточен на объемах продаж, тогда как «новый» концентрирует внимание на прибыли.

Два указанных различия можно упрощенно представить в виде двух эмпирических правил:

Сосредоточьтесь на нуждах потребителей, а не на продуктах. Политика и деятельность компании целиком должны быть сориентированы на удовлетворение нужд потребителей.

Сосредоточьтесь на получении прибыли, а не на объемах продаж. Прибыльные объемы продаж должны быть для компании более предпочтительной целью, чем максимальные объемы продаж.

Чтобы продолжать развивать свой маркетинговый подход, выполните следующие рекомендации: идентифицируйте рынок, который вы обслуживаете; определите нужды и желания существующих потребителей; решите, что вы должны делать, чтобы удовлетворять эти нужды и желания; подготовьте маркетинговый план, чтобы удовлетворять те нужды потребителей, которые вы в настоящий момент не удовлетворяете; выясните, какая реклама более всего привлекает нынешних и потенциальных потребителей; протестируйте свои новые стратегии, чтобы убедиться в том, что они действительно приносят результаты; периодически анализируйте конкурентное преимущество своей фирмы, чтобы выяснять, что вы делаете лучше всего; используйте с выгодой для себя ваши сильные стороны.

Важнейшим аспектом маркетинговой стратегии является формирование положительного имиджа бренда и усиление его популярности. Заявление о бренде – это создание текста, в котором потребителям будут представлены обещания бренда. Этот документ нацелен на то, чтобы создать положительный имидж бренда в сознании целевых потребителей и объяснить им, каким образом будут удовлетворяться их нужды. Таким образом, ваш бренд синтезирует все ожидания потребителей или клиентов, которые у них имеются, когда они приобретают продукт или услугу либо когда вступают во взаимодействие с вашей компанией. Обещание бренда иногда обладает такой силой, что заменяет миссию компании и становится движущей силой развития предприятия. Легенда менеджмента Том Питерс утверждает: «Реальный брендинг индивидуален. Реальный брендинг честен. Реальный брендинг объясняет, почему я, вы, мы поднимаемся утром с постели». Однако создание имени бренда стоит довольно дорого, и это невозможно сделать за один день. На реализацию последовательной брендовой стратегии уходят годы.

Чтобы написать заявление о бренде, ответьте на следующие вопросы:? Какие мысли должны возникать в сознании потребителей, когда они размышляют о вашей компании?? К аким образом вы собираетесь достичь соответствия между вашими продуктами и услугами, чтобы потребители никогда не забывали вас и стали бы зависимыми от вас, и только от вас?

Определите стартовый капитал. Обобщите источники средств, требуемые кредиты, использование денежных средств

СОСТАВИТЬ СПИСОК

IV. Финансовый план

ПЛАН КАПИТАЛИЗАЦИИ

♦ Резюме финансовых потребностей

♦ Необходимый капитал

♦ Существующая структура капитала

♦ Необходимое финансирование

ОТЧЕТ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ

♦ Отчет об использовании финансовых средств 

В этом разделе детально опишите все аспекты вашего финансового плана. Расскажите о прошлых, текущих и будущих финансовых потребностях. Подготовьте прогнозный и текущий финансовый отчет. Здесь также следует представить финансовую историю предприятия и план прибыли, оценить риски, с которыми столкнутся инвесторы и кредиторы, указывая, каким образом вы собираетесь их сократить. В заключении сделайте итоговый отчет, чтобы обобщить ваше деловое предложение.

План капитализации

План капитализации обобщает ваши финансовые потребности в капитале и определяет, нужны ли вам кредиты или инвестиции. Он объясняет потенциальным инвесторам или кредиторам, сколько денег вы пытаетесь занять или получить. Кредиторы должны узнать, какие гарантии вы готовы предоставить. Им также необходимо ознакомиться с вашим планом возвращения кредитов. Инвесторы же должны иметь информацию о том, какой процент акций компании они получат в обмен на инвестиции.

Резюме финансовых потребностей

Это короткий раздел, часто имеющий форму схемы, показывающей, зачем вы просите кредит и какая сумма вам нужна. Резюме финансовых потребностей следует поместить в начале плана капитализации. Оно может логически следовать из «Резюме руководства».

Необходимый капитал (начальные расходы)

На первом этапе составления финансового плана определите объем необходимого капитала. С максимальной точностью постарайтесь оценить единовременные начальные расходы и ежемесячные операционные издержки. В частности, опишите расходы на приобретение помещения, оборудования, материалов, а также затраты на создание запасов. Представьте расценки подрядчиков и поставщиков. Как показывает практика, большинство неопытных предпринимателей недооценивают расходы, связанные с открытием компании и началом бизнеса. Непредвиденные затраты способны подорвать ваш бизнес, особенно если продажи оказываются ниже прогнозировавшегося уровня. Гораздо лучше переоценить начальные расходы и создать денежный резерв.

Согласно нашим оценкам [название компании], необходим [единовременный, стартовый, годовой, общий] капитал в размере $[XX]. Он даст нам возможность покрыть все начальные расходы и создать достаточный оборотный капитал для [XX] на [количество месяцев, лет], пока предприятие не достигнет окупаемости производства. Указанный объем капитала позволит также создать нам [резерв] для покрытия непредвиденных [расходов, падений продаж].

Каждое предприятие оказывается в ситуации, когда ему необходимо выбирать между арендой, лизингом, покупкой или финансированием приобретения внеоборотных активов, включая автомобили, здания, компьютеры, производственное оборудование или землю. Ваше решение будет определяться особенностями ситуации, а также преимуществами и недостатками каждой формы приобретения активов.

Что такое аренда и что такое лизинг? Аренда – это краткосрочное соглашение или контракт, согласно которому капитальная собственность передается во временное пользование от одного лица другому сроком на несколько часов, дней, недель или месяцев. При этом чем длиннее срок аренды, тем ниже расценки. В противоположность аренде, лизинг – это долгосрочное соглашение или контракт, согласно которому капитальная собственность передается во временное пользование от одного лица другому на фиксированный срок (обычно на год и более) по особым расценкам. Покупаемое оборудование часто можно брать в аренду или в лизинг у той же компании, которая продает вам его.

Почему аренда или лизинг? Арендуйте ради удобства и гибкости или чтобы «опробовать прежде, чем купить», избегая плена долгосрочного лизинга. Берите в лизинг, потому что он дешевле аренды, позволяет экономить и помогает контролировать денежные потоки. Берите в аренду или в лизинг, потому что это дешевле, чем брать в кредит, или потому, что вам недостает средств для покупки. Арендуйте или используйте лизинг, когда у вас недостаточно денег на покупку активов, а также чтобы избежать устаревания и износа оборудования, расходов на поддержание и ремонт, чтобы повысить ликвидность активов и извлечь выгоду от сокращения налоговых платежей.

Существующая структура капитала (источники капитала)

Укажите объем доступных денежных средств, которые вы можете использовать, и источники этих средств. Определите размеры ваших начальных инвестиций и инвестиций других лиц. Банкиры и инвесторы захотят узнать, какую сумму вы и ваши партнеры рискнули вложить в бизнес. Ваши шансы на увеличение капитала повысятся, если вы сумеете показать, что несете персональную ответственность за деньги, вложенные в ваш бизнес.

Необходимое финансирование

Укажите сумму требуемых кредитов или объем необходимого финансирования, если эти деньги вам действительно нужны, а также условия, на которых вы бы предпочли их получить. Подтвердите свои запросы соответствующей информацией: заказами на товары, оценками поставщика, рекламными счетами и результатами маркетинговой деятельности. При необходимости включите в раздел «Дополнительные документы» детальные отчеты. Представьте также резюме, в котором укажите предлагаемые вами гарантии, и свой кредитный рейтинг, опишите прошлое и нынешнее финансирование и график погашения задолженности.

Многие предприятия так никогда и не достигают процветания по одной весьма серьезной, но довольно распространенной причине, а именно: из-за недостатка капитала. Обычно начинающие предприятия стремятся найти капитал не только для того, чтобы покрыть первоначальные расходы, но и для того, чтобы достичь окупаемости и получить прибыль. К сожалению, банкиры и инвесторы не склонны оказывать помощь новым фирмам, если их владельцы не могут лично гарантировать возвращение кредитов, предоставив дополнительные финансовые обязательства. Заявление о том, что «я верну деньги, как только смогу», мало кого вдохновляет.

Что более всего интересует инвесторов, когда вы хотите получить финансирование

Банки предпочитают поддерживать и развивать предприятия, которые уже добились определенных результатов, подтверждающихся финансовыми записями, и теперь нуждаются в дополнительном капитале для расширения, НО НЕ ДЛЯ организации первоначальных операций. Объясняется это довольно просто: многие начинающие предприятия разоряются. Почему инвесторы сочтут возможным пойти на риск? А вы бы стали рисковать на их месте? Выбирая кредиторов, постарайтесь свыкнуться с мыслью о том, что они будут постоянно следить за сохранностью своих инвестиций (см. «факторы, привлекающие банкиров и инвесторов» в разделе «Рабочие листы 24-го дня»).

финансовый институт, заинтересованный в выдаче кредита, предложит вам заполнить анкету. Хотя формат ее может варьировать, всех кредиторов интересует однотипная информация (см. «Анкету, заполняемую при получении кредита» в разделе «Рабочие листы 24-го дня» и «Другие финансовые отчеты» в разделе «Рабочие листы 27-го дня»). Чтобы увеличить свои шансы на получение финансирования, изучите области интересов инвесторов и узнайте, в какой сфере они являются экспертами. Выясните, кредитовали ли они предприятия, подобные вашему, и на какой стадии развития бизнеса они склонны предоставлять финансовую поддержку. Следует также узнать, нет ли у кредиторов скрытых предпочтений. Например, они могут соглашаться на финансирование экологически безопасных предприятий и отказываться от кредитования начинающих интернет-компаний (см. «Анкету, заполняемую при получении кредита» в разделе «Рабочие листы 24-го дня»).

Отчет об использовании финансовых средств

Если главная цель вашего бизнес-плана заключается в получении кредита, включите в него раздел «Отчет об использовании финансовых средств» (его еще называют «Отчетом о распределении кредитных средств»).

БАНКОВСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ

Наиболее привлекательными видами личных гарантий с точки зрения кредиторов являются объекты недвижимости, ликвидные акции и денежные сбережения, сделанные в рамках программы медицинского страхования.

Будьте основательны, излагая свои финансовые потребности. Чем больше вы представите подтверждающих деталей, тем больше вероятность получения вами кредита Банкиры предпочитают иметь дело с людьми, которые планируют свои расходы.

Этот отчет должен быть кратким и точным. В нем описывается: 1) как кредит будет распределяться между основными активами и оборотным капиталом и 2) как закупки и расходы помогут увеличить объемы производства и продаж, обеспечив, таким образом, возвращение кредита. Здесь можно также представить график погашения кредита. Обоснуйте все закупки и расходы.

Когда человек собирается одолжить деньги, он поступит мудро, если придаст себе процветающий вид.

БЕНЖАМИН ДИЗРАЭЛИ

Разместите соответствующие данные и результаты исследований в разделе «Дополнительные документы». Если эта информация не будет упорядочена, потенциальный инвестор может отказаться выдать кредит только потому, что он не сумел найти сопроводительных данных. В этом разделе вы можете разместить вспомогательные планы в том случае, если не можете представить всю необходимую информацию в полном объеме.

Таблица 24 .1

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. «Источники финансирования» и «Отчеты об использовании финансовых средств» одно время использовались крупными фирмами также для того, чтобы показать, как изменения денежных потоков или увеличение оборотного капитала (ОК) были получены и как они влияют на счета в балансе предприятия. Однако начинающим предприятиям имеет смысл отделить источники финансирования (увеличение ОК) от использования финансовых средств (уменьшение ОК) при реализации первого или нового проекта (см. табл. 24.1).

Пример отчета об использовании финансовых средств

Деньги, вложенные в [компанию], будут использоваться в следующих целях:

Наличные денежные средства в размере $248 500 позволят отказаться от лизинга и купить указанные выше единицы. Это сократит накладные расходы и поможет нам выйти на запланированные уровни продаж в течение первого года работы предприятия.

Подготовьте прогнозы доходов на 12 месяцев и ближайшие три года. Составьте отчет о движении денежных потоков. Представьте выдвинутые вами предположения

СОСТАВИТЬ СПИСОК

IV. Финансовый план

ПРОГНОЗНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ОТЧЕТЫ

♦ Выдвинутые предположения

♦ Прогноз доходов на 12 месяцев

♦ Прогноз доходов на три года

♦ Отчет о движении денежных средств 

Прогнозный финансовый отчет составляется для того, чтобы показать кредиторам и инвесторам, что вы изучили свой рынок и оценили возможное соотношение прибыли и расходов. Поскольку новое предприятие не имеет учетных финансовых записей, этот анализ должен быть доскональным, критичным, логичным и доказательным, а не только предположительным. Любое противоречие будет тут же замечено и оставит негативное впечатление у кредиторов, которые могут в результате отказать вам в выдаче займа, несмотря на всю заманчивость вашего предложения. Ниже приводится пять отчетных документов, которые захотят увидеть в вашем бизнес-плане инвесторы. Эти документы должны быть представлены именно в том порядке, который показан здесь, поскольку каждый последующий документ логически обоснуется предыдущим:

Важнейшим фактором выживания всего предприятия является возможность оценить денежные потоки в любой момент времени и делать регулярные точные прогнозы. Вы должны знать, СКОЛЬКО денег вам понадобится и КОГДА они будут вам нужны, чтобы оплатить счета, создать запасы и т. д. Здесь вам пригодится терминология, которая представлена ниже.

Бюджет

Бюджет – это прогноз всех источников денежных средств и расходов. Он имеет формат годового отчета о прибылях и убытках, расписанный по месяцам. В конце года прогнозировавшиеся данные сравниваются с реальными, зафиксированными в финансовом отчете. Двумя важнейшими инструментами, использующимися для составления бюджета, являются Отчет о движении денежных средств и Прогноз доходов.

Прогноз доходов

В разделе «Прогноз доходов» учитываются все статьи доходов и расходов (включая амортизацию), что позволяет определить ежемесячную и годовую прибыль предприятия.

Движение денежных средств

Термин «движение денежных средств» означает сумму денег, доступную для оплаты закупок и текущих счетов. В рамках определенного периода времени существует разница между поступлениями (приходящими деньгами) и издержками (расходуемыми деньгами).

Отчет о движении денежных средств

«Отчет о движении денежных средств» (который также называют «Прогнозом движения денежных потоков») оценивает ожидаемые наличные поступления с продаж и расходы на оплату счетов. Эти оценки обычно имеют еженедельный, ежемесячный или ежеквартальный график. Они повсеместно используются для определения суммы, необходимой для финансирования годовых или даже ежедневных операций.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. «Отчет о движении денежных средств» и «Прогноз доходов» – не одно и то же. Разница между ними определяется тем, как учитываются основные платежи и издержки. Кредитная выплата, рассматривающаяся как отток денег, включается в «Отчет о движении денежных средств», но не заносится в отчет о доходах. С другой стороны, затраты относятся к производственным расходам и включаются в отчет о доходах, а не в отчет о движении денежных средств.

Анализ безубыточности

Этот инструмент помогает определить, в какой точке доходы и расходы вашего предприятия будут равны. Полученная информация позволяет спрогнозировать возможную прибыль, а также точку, в которой необходимо усилить контроль расходов.

Оборотный капитал

Собственный оборотный капитал – это разница между текущими активами и текущими обязательствами. Она определяет сумму ликвидных активов компании, с помощью которых можно расширить и улучшить операции. Желательным является положительный баланс оборотного капитала. Рабочий капитал включает в себя такие единицы, как наличные деньги, ликвидные ценные бумаги, счета к получению, запасы, счета к оплате, начисленные обязательства по заработной плате, неуплаченные налоги.

Управление рабочим капиталом, как и денежными потоками, связано более с повседневными операциями, чем с долгосрочными деловыми решениями. Политика управления рабочим капиталом во многом зависит от типов и количества текущих активов и необходимости их финансирования. Она охватывает: управление денежными потоками и запасами; кредитную политику и взыскание долгов; краткосрочные заимствования, торговые кредиты и использование других финансовых инструментов; финансирование запасов; финансирование счетов к получению.

Поскольку в среднем 40 % капитала компании обычно связано с текущими активами, решения, касающиеся рабочего капитала, существенно влияют на успех всего предприятия. Это особенно актуально для мелких фирм, которые зачастую до минимума сокращают финансирование фиксированных активов за счет лизинга, но не могут избежать финансирования запасов и других оборотных активов.

Период оборота оборотного капитала

Период оборота оборотного капитала охватывает деятельность компании от первых затрат, которые она делает, чтобы произвести продукт или сервис, до момента поступлений с продаж этого продукта или сервиса (счет к оплате). Индивидуальный цикл заканчивается, когда платеж поступает в полном объеме.

Период оборота оборотного капитала (WCC) может быть вычислен по следующей формуле:

WCC = ICP + RCP,

где ICP – период оборота запасов (отрезок времени между закупкой сырья, производством товаров или услуг и продажей конечного продукта);

RCP – период оборота дебиторской задолженности (отрезок времени между продажей конечного продукта и поступлением денег по дебиторскому счету).

Период оборота денежных средств

Период оборота денежных средств – это отрезок времени между оплатой закупок и поступлением средств за реализованную продукцию. В этот период деньги не могут направляться на другие цели, поскольку заказы уже оплачены, а поступлений с продаж еще нет.

Период оборота денежных средств (CCC) может быть вычислен по следующей формуле:

CCC = ICP + RCP – PDP,

где PDP – период отсрочки платежа (это отрезок времени между закупкой сырья в кредит и оплатой его по счету).

Например, если между размещением заказа на сырье и выпуском конечного продукта проходит 35 дней, период оборота запасов составляет 35 дней. Предположим, что фирма оплачивает сырье через 25 дней после его получения. В этом случае период отсрочки платежа составляет 25 дней. Если фирма получает оплату за свой продукт или сервис через 30 дней после его продаж, то период оборота дебиторской задолженности равняется 30 дням. В данной ситуации период обращения денежных средств вычисляется следующим образом: 35 + 30–25 = 40 дней.

Сокращение периода оборота денежных средств. Поскольку в любом бизнесе постоянно осуществляются различные виды финансирования, цель предприятия заключается в том, чтобы максимально сократить отрезок времени, когда деньги находятся «связанными», и в результате уменьшить размер оборотного капитала, необходимого для операций. Здесь используются следующие стратегии:? сокращение периода оборота запасов путем организации собственного производства сырья, чтобы ускорить выпуск продукции? сокращение периода оборота дебиторской задолженности путем ускорения взыскания задолженностей? удлинение периода отсрочки платежа путем замедления выплат.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

Делая финансовые прогнозы, вы никогда не будете обладать всей необходимой информацией Таким образом, вам придется выдвигать предположения Но если предположения окажутся нереалистичными, таким же нереалистичным будет и ваш план.

Выдвинутые предположения

Убедительность прогнозов во многом будет определять решение банкиров и инвесторов поддержать вашу идею. Логически обоснованные прогнозы превратят качественные цели и маркетинговые стратегии вашей компании в количественные результаты, которые усилят и защитят вашу позицию. Но важнее всего то, что точные прогнозы являются одним из главных факторов жизнеспособности всего предприятия. В самом деле, начальные финансовые отчеты потеряют смысл, если не будут основаны на точных цифрах и обоснованных предположениях (см. далее «Категории предположений»).

Создание раздела «Выдвинутые предположения». Раздел «Выдвинутые предположения» может использоваться для того, чтобы детализировать и обобщить важные количественные данные, содержащиеся в вашем финансовом отчете. Начните с перечисления основных статей отчета. Здесь же укажите результаты оценки, проценты, коэффициенты и кратко объясните, как вы получили эти цифры (см. примеры далее и в разделе «Рабочие листы 25-го дня»). Раздел «Выдвинутые предположения» лучше писать после подготовки финансовых отчетов, когда вы уже определили и выверили все цифры. Представьте предположения объемом 1–2 параграфа:

1) в виде обобщений в начале «Финансового плана» или «Прогнозного финансового отчета»; либо

2) в виде объяснений в конце финансового отчета или плана; либо

3) в виде объяснений в разделе «Дополнительные документы».

Стратегии выдвижения предположений. А. Записывайте предположения, как только вы их формулируете. При подготовке отчетов письменно фиксируйте все предположения вместе с объяснениями. Б. Выбирайте наибольшее из всех значений для определения размеров долгов или расходов. Будьте консервативны. Оцените постоянные операционные расходы путем изучения деятельности аналогичных предприятий. Оцените переменные издержки в процентах от продаж. Выясните средние торговые наценки поставщиков и средние торговые наценки по данным отраслевых торговых ассоциаций. Оцените затраты на заработную плату путем умножения ставки на 1,3–1,6, чтобы включить сюда медицинские страховки и льготы. В. Всегда выбирайте наименьшее из всех значений для определения стоимости активов и размера доходов. Оцените объемы продаж или рыночную долю путем сокращения ее до наименьшего значения, которого вы сможете достичь, а затем разделите полученный результат на 2 или 3. Г. Будьте всесторонни. Представьте худший, усредненный и наилучший сценарии развития событий.

Категории предположений

Пример выдвинутых предположений

Финансовые прогнозы деятельности [название компании] основываются на предположении о том, что наши [доходы, прибыли] достигнут $[XX] в течение [лет, месяцев]. Мы ожидаем, что начальная рыночная доля для [продукта, услуги] составит $ [XX] или [XX] % и что к концу первого [квартала, года] она возрастет до $[XX]. Мы ожидаем, что расходы, включая трудовые, материальные и производственные издержки, возрастут в соответствии с общим уровнем инфляции, составляющей [X] % в год [укажите научный источник прогноза инфляции]. Новое оборудование позволит нам сократить расходы на [X]% и увеличить прибыль на [X]%. Стоимость поставок уменьшится на [X]% за счет [скидок на предварительную оплату].

Формулируя убедительные финансовые предположения, вы создадите эффективный бизнес-план.

ЛИНДА ПИНСОН. Анатомия бизнес-плана

Прогноз доходов на 12 месяцев

В разделе «Прогноз доходов на 12 месяцев» указываются продажи и поступления, коммерческие расходы, общая прибыль, затраты, чистая прибыль за целый год. Все указанные показатели могут быть выражены в процентах к продажам, что облегчит их ежегодное сравнение.

Общие термины, использующиеся в отчетах о доходах

Валовой доход – все доходы, включая валовой объем продаж, доходы в виде процентов, дивиденды и от других источников.

Валовой объем продаж – общие доходы с продаж Сюда не включаются другие доходы (такие, как дивиденды ипроценты).

Себестоимость проданной продукции – все прямые затраты на проданные продукты или услуги.

Валовая прибыль – деньги, которые у вас остаются после вычета себестоимости проданной продукции из валового объема продаж.

Операционные расходы – все постоянные и переменные затраты, связанные с поддержкой продукта или услуги, включая расходы на продажи, маркетинг, управление, администрирование и амортизацию

Расходы на амортизацию – способ отражения снижения со временем стоимости таких активов, как грузовики и здания.

Будьте готовы к тому, чтобы решительно защищать свои предположения на встрече с банкирами и инвесторами. Им нужно будет убедиться в точности и реалистичности ваших цифр.

Используйте прогноз доходов на 12 месяцев для создания прогноза доходов на три года. Используйте оба этих документа для составления прогноза поступления денежных средств и анализа безубыточности.

Пример прогнозов и предполагаемых продаж и доходов

Прогноз продаж выражается следующими цифрами:

Возвраты товара и скидки составят 5 % от общих продаж. Этот прогноз основывается на операционных коэффициентах [источник]. Мы предлагаем потребителям, совершающим покупки в кредит, количественные скидки плюс скидки за погашение кредита раньше срока.

Кэш – это король бизнеса.

РОБЕРТ МАКСВЕЛЛ, главный исполнительный директор 

Даже остановка производства не позволяет избежать расходов.

КАТО СТАРШИЙ

Себестоимость проданной продукции возрастет на 0,25 % в месяц или на 3 % в год согласно прогнозируемому уровню инфляции [источник].

Перевозки будут оплачиваться потребителями.

Подготовка прогноза доходов на 12 месяцев

Прогноз доходов на 12 месяцев является ценным инструментом планирования и менеджмента, помогающим контролировать и отслеживать деятельность предприятия. Пользуясь им, вы сумеете заранее определять ежемесячные и годовые доходы компании, основываясь на обоснованных предсказаниях уровня ежемесячных продаж, издержек и расходов. Прогноз доходов на 12 месяцев аналогичен прогнозу движения денежных средств за тем исключением, что в нем учитываются ВСЕ расходы и доходы (а не только расходы и доходы наличных денег), а также амортизация. Практическое значение данного прогноза выявляется, когда он сравнивается с реальными результатами. Это сравнение помогает вам более точно определять будущие показатели и вносить коррективы, чтобы устранять возникающие проблемы. «Прогноз доходов на 12 месяцев» (образец которого представлен в «Рабочих листах 25-го дня») составляется в 13 этапов:

Выяснение среднестатистических показателей по отрасли. Среднестатистические индустриальные показатели служат эталоном, с которым сравниваются расчетные доходы и расходы. Информацию о них предоставляют торговые ассоциации, бухгалтерские фирмы и банки. Кроме того, в библиотеках могут храниться документы, в которых содержатся статистические данные. Все легче становится находить их в Интернете.

Общие термины, использующиеся в отчетах о доходах

Операционная прибыль – деньги, которые остаются у вас после вычитания операционных расходов из валовой прибыли.

Затраты на выплату процентов – деньги, которые вы платите кредитору, одолжившему вам капитал.

Прибыль до налогообложения – включает другие доходы минус затраты на выплату процентов кредиторам.

Чистая прибыль / чистый доход – прибыль после уплаты налогов.

Прогноз валового объема продаж (или валового дохода). Реалистично оцените общее количество единиц продукции, которое вы планируете продавать ежемесячно по ожидаемым ценам. Не забудьте вычесть расходы, связанные с возвратами, скидками и уплатой налогов с продаж.

Определение себестоимости проданной продукции. Оцените все прямые расходы, связанные с продажей товаров или услуг. Определите, сколько вы потратите на создание запасов (включая перевозку и сырье), а также прямые расходы на обеспечение сервиса (прямые трудовые затраты, оплата услуг сторонних организаций и специалистов, покупка материалов, транспортные расходы). Себестоимость реализованной продукции часто выражается в процентах к продажам. Опять же, сравните полученные цифры со среднестатистическими коэффициентами, чтобы убедиться в реалистичности прогнозов.

Расчет валовой прибыли. Чтобы вычислить валовую прибыль, нужно вычесть себестоимость реализованной продукции из месячного валового объема продаж. Например, если среднестатистический коэффициент по отрасли составляет 59,9 %, а ваши январские валовые объемы продаж – $100 000, то в январе вы получите валовую прибыль в размере $40 600.

Оценка переменных (контролируемых) и постоянных издержек. Вычислите все непрямые расходы, связанные с продажей продуктов или услуг. Включите сюда амортизацию (переменные издержки, многие из которых вы можете контролировать, меняются вместе с объемами продаж, тогда как постоянные издержки остаются неизменными).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Вы можете снижать стоимость активов путем амортизации всех единиц оборудования, мебели, офисной техники, транспортных средств дороже $100[35].

В общем, это можно делать путем деления стоимости каждого внеоборотного актива на количество месяцев, предусмотренных сроком их службы. Для того чтобы получить более новую и полную информацию об амортизации, обратитесь к бесплатным публикациям или проконсультируйтесь в своей налоговой инспекции.

Расчет операционной прибыли. Отнимите общие операционные расходы из валовой прибыли.

Прогноз других доходов и расходов. Другие доходы и расходы обычно вычисляются в конце составления отчета о доходах, чтобы облегчить анализ этих элементов, имеющих большое значение.

Определение чистой прибыли до уплаты налогов. Чтобы вычислить чистую прибыль, нужно вычесть другие операционные расходы из операционной прибыли и прибавить другие доходы (этот показатель называют еще «чистой прибылью до уплаты налогов»).

Оценка налоговых платежей. Включите сюда все федеральные, региональные, местные налоги.

Расчет чистой прибыли после уплаты налогов. Отнимите налоговые платежи из чистой прибыли (чистый доход после уплаты налогов).

Итоговые месячные колонки. Суммируйте продажи и расходы каждого месяца, указанные в таблице.

Расчет показателей доходов и расходов в процентах к валовому объему продаж. Сравните полученные результаты со среднестатистическими отраслевыми процентами в первой колонке, используя следующую формулу:

Годовой процент = [Прогнозируемое значение каждого показателя / годовой валовой объем продаж] х 100 %.

Сравнение прогноза доходов на 12 месяцев с фактическими объемами продаж и расходами. Используя ежемесячные записи, составьте второй отчет о доходах на 12 месяцев на основе фактических результатов. Этот заключительный этап наиболее важен во всем процессе. Как владелец бизнеса, оценивайте любую обратную связь на вес золота.

Прогноз доходов на три года

Прогноз доходов на три года определяет ваши доходы и неизбежные расходы (например, на амортизацию) на ближайшие 3 года осуществления хозяйственной деятельности (обратите внимание на соответствующие таблицы в разделе «Рабочие листы 25-го дня»). Чтобы вычислить предполагаемые результаты первого года, воспользуйтесь прогнозом доходов на 12 месяцев. Основывайте вычисления второго и третьего года на этих цифрах, а также прогнозах увеличения или сокращения расходов (вследствие инфляции или рыночных изменений) и прогнозе роста продаж. Не забудьте включить сюда все выдвинутые вами предположения.

Увидев, как человек обращается с деньгами, можно точно определить его харатер и оценить, как он делает деньги и как расходует их.

ДЖЕЙМС МОФФАТТ 

К несчастью, мелкие предприятия регулярно испытывают финансовые проблемы Сталкиваясь с этими проблемами, владелец бизнеса должен адекватно оценить свою ситуацию Прежде всего, ему нужно понять причину нехватки денежных средств.

С Д ХЕЙНЕН, вице-президент по финансированию малого бизнеса Коммерческого банка Техаса

Отчет о движении денежных средств

Отчет о движении денежных средств, который также называют Бюджетом денежных потоков, является главной составляющей любого бизнес-плана. Это единственный инструмент, с помощью которого вы можете убедиться в том, что сумеете выполнить свои обязательства и показать кредиторам, что у вас есть достаточно денежных средств на то, чтобы погасить кредит. Отчет о движении денежных средств определяет, когда ожидаются поступления, сколько денег будет получено, когда их нужно заплатить и какая в точности сумма нужна на то, чтобы покрыть все расходы. Прежде всего, он помогает нарисовать ясную картину ежемесячных поступлений и расходований денежных средств на будущий год, а также оценить сумму, которой вы будете располагать после уплаты налогов.

Подготовка отчета о движении денежных средств

Прогноз движения денежных средств помогает заранее определить объем денежных поступлений и расходов так, что в конце каждого месяца вы могли бы знать, сколько денег вам следует или не следует заплатить по счетам (см. рекомендации, помещенные ниже). Подготовка Отчета о движении денежных средств осуществляется в три этапа.

Первый этап. Оцените объемы продаж и все возможные поступления. В качестве ориентира может использоваться статистика продаж аналогичных компаний за предыдущий год. Не забудьте учесть сезонные изменения спроса, которые влияют на объемы продаж по месяцам (см. «Источники денежных средств» в разделе «Рабочие листы 25-го дня»).

Второй этап. После оценки денежных поступлений из различных источников определите расходы, которые необходимы для достижения запланированного уровня продаж. Операционные расходы могут быть выражены в долларах или в процентах к продажам (в виде операционного коэффициента). Операционные коэффициенты по отрасли публикуются торговыми ассоциациями (см. таблицу «Расходы денежных средств» в разделе «Рабочие листы 25-го дня»).

Третий этап. Произведите вычитание прогнозируемых расходов денежных средств из доходов. Оставшаяся сумма будет указывать на положительный или отрицательный денежный поток. Положительный денежный поток в конце года является хорошим показателем, особенно если наблюдался в течение всех 12 месяцев и генерировал высокую прибыль. Но это маловероятно. Большинство начинающих компаний на первых этапах имеют отрицательный денежный поток и лишь спустя некоторое время (в лучшем случае через несколько месяцев) достигают точки безубыточности операций. Отрицательный остаток денежных средств является плохим показателем, если у вас нет значительных финансовых резервов, инвесторов с глубокими карманами и/или доказательств того, что денежный поток станет со временем положительным.

Для меня самое главное – не сколько у меня денег, а как они работают.

ДЖ.ПОЛ ГЕТТИ

Бюджет говорит нам о том, чего мы не сможем достичь, но он не способен удержать нас от покупки «недостижимого».

УИЛЛЬЯМ ФЕЗЕР

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Отчет о денежном потоке должен отражать ТОЛЬКО операции. Все перечисленные здесь доходы и расходы должны быть связаны с фактическими поступлениями с продаж и денежными затратами. Не рассматривайте в этом отчете амортизацию, имидж бренда и другие неденежные статьи. Неоплаченные счета (например, контракты о поставках) влияют на денежный поток только в тот момент, когда они фактически оплачиваются. Включайте счета к получению и счета к оплате только в том случае, если они будут оплачиваться в отчетный период.

Подготовка бюджета денежных потоков на 12 месяцев

Прогнозы денежных потоков лучше всего составлять в крупноформатной таблице. Это не только позволит изменять переменные и прогнозы и автоматически вычислять результаты, но и приучит вас регулярно фиксировать расходы. В качестве образца можете использовать пример, представленный в конце раздела «Рабочие листы 25-го дня», либо создайте собственный формат, соответствующий вашим потребностям. Чтобы подготовить отчет о движении денежных средств, последовательно выполняйте изложенные ниже рекомендации (имеет смысл отдельно представить наихудший, усредненный и наилучший сценарии):

1.♦ Прогнозный отчет. Отметьте этот пункт, если вы готовите гипотетический отчет о движении денежных средств.

♦ Фактический отчет. Отметьте этот пункт, если вы готовите отчет, основанный на реальных результатах. Он поможет вам составить более точные прогнозы в будущем.

♦ Тип отчета. Укажите, какой сценарий отражает прогноз: наихудший, усредненный или наилучший.

2. Начальный БАЛАНС ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ. Начните с первого месяца работы вашего предприятия (имеется в виду первый месяц финансового года). Укажите в балансе размер начального капитала или имеющихся наличных денег, оставшихся после окончания предыдущего месяца (включите сюда также начальный денежный баланс, резервный капитал или сумму, находившуюся на банковском счете в первом месяце). Если вы не знаете точную цифру, вычислите ее.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Если ваше предприятие только начинает свою работу, сделайте прогнозы по результатам исследования рынка и тенденций отрасли. Если ваше предприятие уже действующее, используйте предыдущие финансовые отчеты.

3. ПОСТУПЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ. Оцените все доходы, которые ваша компания ожидает получить в течение предстоящего месяца (при необходимости используйте операционные коэффициенты, вычисленные для данной отрасли).

А. Продажи за наличные. Оцените все доходы, которые компания ожидает получить с продаж товаров или услуг. Включите сюда оплаченные счета и поступления с кредитных карт. Исключите счета к получению, если деньги еще фактически не получены. Также исключите принятые заказы и счета-фактуры, по которым деньги еще не поступили. При необходимости разбейте данный раздел на несколько подразделов в зависимости от актуальности информации (например, «продажи аксессуаров» или «продажи обуви»).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Основным источником поступления денежных средств вашего предприятия будут продажи. Но их объемы будут варьировать по месяцам в результате сезонного изменения спроса и воздействия других факторов. Таким образом, здесь необходимо рассчитать, позволят ли месячные продажи покрыть расходы за этот же период. Учтите, что расходы прогнозируются легче и точнее, чем объемы продаж. Но поскольку прогнозы продаж имеют решающее значение для успеха всего предприятия и к тому же часто оказываются неточными, вам будет нужно провести серьезное исследование и соблюсти дополнительные меры предосторожности, чтобы ваши данные оказались обоснованными.

Б. Погашение дебиторской задолженности. Оцените сумму, которую ожидает получить компания за продажи в кредит. В некоторых отчетах этот раздел разбивается на три подраздела:

1) поступление платежей за продажи, совершенные в прошлом месяце; 2) поступление платежей за продажи двухмесячной давности; 3) погашение задолженностей за продажи, совершенные более двух месяцев назад. Такая структура имеет смысл, если большая часть продаж осуществляется в кредит.

В. Доход от процентов. Оцените процентный доход инвестиций, акций и банковских депозитов.

Г. Продажа внеоборотных активов. Если вы планируете продажу каких-либо внеоборотных активов (например, автомобиля, здания, офисной мебели), оцените сумму, которую вы ожидаете за них выручить.

Д. Получение кредитов. Укажите кредиты, которые вы планируете получить в течение этого месяца.

Е. Другие источники поступлений денежных средств. Оцените другие источники денежных средств, которые вы ожидаете получить в этом месяце. Включите сюда, например, доходы с аренды, сумму, вырученную с продажи акций, выплату дивидендов по акциям.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Человек, не знающий, откуда придет его следующий доллар, обычно не может сказать, куда ушел его последний доллар. 

Недостаток денежных средств может быть обусловлен неправильно вычисленной торговой наценкой, мелкими кражами и ошибками в налоговых декларациях. 

Накопление дебиторской задолженности может уничтожить ваше предприятие Даже если вы станете получать прибыль уже на первых этапах, у вас может не хватить денежных резервов до того момента, когда покупатели фактически заплатят вам И это способно вышвырнуть вас из бизнеса и полностью разорить, так что у вас не останется даже цента на то, чтобы создать товарные запасы на следующий месяц.

4. РАСХОДОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ. Спрогнозируйте все постоянные и контролируемые расходы на следующий месяц. Включите сюда все выписанные чеки, помня о том, что если вы в январе выписываете чек на годовую страховку, расходуемая сумма должна быть занесена в январскую колонку, и более ничего с этим документом не нужно делать до конца года (эта процедура будет выглядеть иначе, когда вы будете фиксировать платеж в бухгалтерских записях). Некоторые единицы расходов, перечисленные ниже, могут не соответствовать вашему бизнесу, другие, возможно, пропущены. Добавляйте или пропускайте при необходимости. Постарайтесь перечислить все категории расходов, актуальные для вашего бизнеса, и соотнесите их с вашей бухгалтерской системой.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Неоплаченные счета, чеки и бланки заказов, присланные поставщиком, не являются расходованием денежных средств. Чек, оплаченный банком путем снятия денег с вашего счета, следует отнести к расходам. Помня все это, вы сумеете составить корректный прогноз денежных потоков. Не забудьте, что амортизация станков, зданий, оборудования, мебели и других фиксированных активов не включается в бюджет денежных потоков.

Я трачу на аренду 7 % от валовых продаж, на закупку продуктов – 30 %, на оплату труда – 27 %. Другие расходы составляют 10 %. Остальное – прибыль Большая часть времени у меня уходит на сокращение и контроль расходов на закупку продуктов и оплату труда, а также на управление людьми

ВЛАДЕЛЕЦ РЕСТОРАНА «EDMONTON»

В сложных ситуациях мы склонны целиком полагаться на планирование и прогнозы, недооценивая при этом значение случайных факторов внешней среды Игнорирование этих факторов способно вызвать иллюзию контроля.

ХИЛЛЕЛ ДЖ ЭЙНХОРН

A. Создание товарных запасов и закупки сырья. Вычислите расходы на создание товарных запасов, которые вы будете перепродавать в течение месяца. Включите сюда также закупки сырья и составляющих, необходимых для производства продуктов, которые вы намерены продавать. Возможно, вам имеет смысл разбить этот раздел на несколько подразделов по категориям ключевых единиц, что позволит точнее контролировать расходы.

Б. Зарплаты сотрудников. Оцените все базовые зарплаты, а также сверхурочные или бонусы. Возможно вам придется выделить в этом разделе несколько категорий – затраты на оплату труда, связанные с администрированием, производством и продажами.

B. Оплата больничных, отпусков и страховок, налог на заработную плату. Вычислите расходы, связанные с оплатой больничных, отпусков, медицинских страховок, со страхованием по безработице и налогом на заработную плату. Полученная сумма обычно составляет от 10 до 45 % от зарплат сотрудников.

Г. Оплата внешних специалистов и услуг. Оцените расходы (если они есть), связанные с приглашением внешних специалистов и оказанием внешних услуг вашему предприятию, а также с консультированием и услугами других организаций.

Д. Оборудование и расходуемые материалы. Вычислите расходы на закупку офисного и производственного оборудования (оно приобретается для производства, а не для перепродажи).

Е. Ремонт и обновление помещений. Определите расходы на периодический ремонт и обновление, например, на покраску и оформление помещений.

Ж. Реклама. Оцените расходы на рекламу ваших продуктов или услуг. Эта сумма должна быть достаточной для поддержания продаж.

З. Автомобили и поездки. Вычислите расходы, связанные с использованием транспортных средств компании (если они есть). Включите сюда оплату парковки, заправки (газом или бензином), технического обслуживания и страховки.

И. Транспортировка и доставка. Определите расходы, связанные с транспортировкой, доставкой, почтовой пересылкой и фрахтом.

К. Юридические и бухгалтерские услуги. Оцените расходы на оплату юридических и бухгалтерских услуг.

Л. Оплата аренды и лизинга. Вычислите расходы на аренду и лизинг. Фиксируйте платежи только тогда, когда вы их вносите. Если вы платите раз в три месяца, фиксируйте это так же раз в три месяца. Не делите такие платежи по месяцам, как вы сделали бы это, прогнозируя доход.

М. Телефон. Определите расходы на оплату телефонной линии, в том числе на оплату междугородных переговоров и Интернета.

Н. Коммунальные услуги. Суммируйте оплату за воду, отопление, электричество.

О. Страховка. Оцените, какая сумма вам понадобится, чтобы застраховать собственность предприятия и его продукцию. Включите сюда страхование от пожара, страхование ответственности, а также медицинскую страховку сотрудников. Исключите страхование жизни владельца бизнеса, поскольку это нужно отнести к личным расходам.

П. Лицензии и разрешения. Вычислите расходы на оплату лицензий и разрешений.

Р. Уплата процентов. Определите, какие проценты вы должны выплатить по кредитам, банковским овердрафтам, кредитным линиям, счетам кредиторов. Помните о том, что вы составляете бюджет денежных потоков для того, чтобы выяснить, сколько денег вам необходимо заимствовать. Но эту сумму вычислить довольно трудно. Следовательно, вы можете отложить сейчас бланк и заполнить его позже, когда вы будете владеть более полной информацией или примете более определенное решение. Конечно, в тот момент вам нужно будет обновить ваш бюджет.

Усилия без результатов теряют всякий смысл.

ДЖОЙ КОССМАН

С. Уплата налога на прибыль. Если вы только организуете бизнес, вам не понадобится уплачивать квартальные налоги до окончания финансового года. Тем не менее, вы должны заранее создать резерв для уплаты налогов.

Т. Другие налоги. Оцените налоги на недвижимость, налоги на товарные запасы, налог с продаж и акцизный сбор.

У. Другие операционные расходы. Вычислите другие расходы, которым не принято отводить самостоятельные статьи. Сюда можно отнести пошлины, подписку на периодику, затраты на упаковку, сопутствующие расходы, возникающие до открытия предприятия и оплачиваемые после начала его работы.

«Отчет о движении денежных средств» (или ваш «годовой бюджет») принесет вам больше пользы как владельцу бизнеса, если вы будете регулярно сравнивать фактические результаты с прогнозами «Бюджетный анализ квартальных денежных потоков» поможет вам сохранять контроль над операциями (см форму этого анализа, помещенную в самом конце книги). Вы можете использовать две указанные формы для того, чтобы сравнивать прогнозируемые денежные потоки с фактическими и выяснять, нужны ли вам дополнительные кредиты

Ф. Погашение основной суммы кредита. Определите ежемесячные платежи в счет погашения основной суммы любых взятых вами кредитов: на развитие производства, покупку автомобиля или ипотечные кредиты на приобретение недвижимого имущества. Например, если вы взяли $43 000 под 6 % на 5 лет на покупку земли и ваш ежемесячный платеж составляет $831,31, согласно графику платежей, вы внесете в первый месяц $516,31 в счет погашения основной суммы и $315,00 в качестве уплаты процентов. В следующий месяц вы внесете $518,89 в счет погашения основной суммы и $312,42 и т. д. Чтобы облегчить расчеты, можете объединить погашение основной суммы и уплату процентов в одну статью: «Выплата кредита».

Х. Оплата внеоборотных активов. Оцените все ежемесячные отчисления за аренду, лизинг или покупку оборудования.

Ц. Капитальные и начальные расходы. Укажите здесь начальные расходы вашего предприятия. Оцените также сумму, которую вам придется потратить в течение года на приобретение внеоборотных амортизируемых активов (покупка автомобилей, офисной мебели, компьютеров, улучшение арендованной собственности). Фиксируйте расходы, когда вы фактически оплачиваете указанные активы.

4. Личные расходы владельца предприятия. Определите сумму, которая вам нужна на личные расходы, укажите свою заработную плату, а так же случаи снятия денег со счетов компании по каким-либо причинам. Включите сюда свой подоходный налог, пенсионные отчисления, медицинскую страховку, страхование жизни, а также дивиденды, которые выплачиваются акционерам.

5. ОБЩИЕ ДЕНЕЖНЫЕ РАСХОДЫ. Суммируйте все денежные расходы за месяц.

6. ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК. Денежный поток вычисляется путем вычитания Общих денежных затрат из Общих поступлений денежных средств. Если у вас получается отрицательный результат, заключите его в скобки красного цвета (черный цвет для прибыли) или отметьте минусом. Если дефицит довольно крупный, вам понадобится операционный кредит, чтобы покрыть расходы. Если же у вас положительный результат, указывающий на избыточные средства, направьте их на погашение любых операционных кредитов.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Некоторые владельцы и менеджеры предприятий любят включать в бюджет раздел «Кумулятивный денежный поток», который определяется путем сложения общего денежного потока текущего и предыдущего месяца.

7. ДЕНЕЖНЫЙ баланс. Денежный баланс, который также называют «конечным остатком денежных средств» или «денежным состоянием», вычисляется путем прибавления «начального баланса денежных средств» к «денежному потоку». Полученный результат автоматически переносится в следующий месяц, когда вы открываете новый начальный баланс.

8. Существенные ОПЕРАЦИОННЫЕ ДАННЫЕ. Ниже перечисляются итоговые данные, которые НЕ входят в отчет о движении денежных средств, но очень важны для принятия управленческих решений:

A. Объемы продаж. Оцените объемы продаж за месяц. Полученный результат также включает ожидаемую оплату продаж по счетам к получению. Расчетные объемы продаж имеют большое значение. Их нужно тщательно прогнозировать, принимая в расчет средства обслуживания, эффективность сотрудников и фактический покупательский спрос.

Б. Счета к получению. Этот показатель включает неоплаченные продажи в кредит, сделанные в прошлом и текущем месяце. Здесь не указываются безнадежные долги.

B. Безнадежные долги. Вы можете вычислить коэффициент безнадежных долгов, используя среднестатистические данные по отрасли. Он будет выражаться в процентах от итога счетов к получению.

Г. Наличные запасы. Этот показатель вычисляется следующим образом: Запасы, оставшиеся с прошлого месяца + Запасы, полученные в текущем месяце – Запасы, проданные в текущем месяце.

Д. Счета к оплате. Этот показатель вычисляется следующим образом: [сумма к оплате прошлого месяца] + [сумма к оплате текущего месяца] – [платежи, проведенные в текущем месяце].

Е. Амортизация. Этот показатель должен рассчитать ваш бухгалтер. Либо определите стоимость всего оборудования и разделите полученный результат на срок полезного использования.

Ж. Требуемые кредиты. Если у вас отрицательный денежный поток, определите, какие кредиты вам понадобятся.

Амортизация Эту статью оценить довольно сложно Во-первых, существует «менеджмент амортизации», когда владелец предприятия распределяет стоимость капитального актива на весь срок полезного использования, вычитая из нее ликвидационную стоимость Например, станок стоимостью $12 000 имеет срок полезного использования 10 лет и ликвидационную стоимость $2000. В этом случае годовая амортизация будет составлять $1000 согласно методу линейного списания Во-вторых, существует «налоговая амортизация» Это сумма, на которую правительство разрешает делать амортизацию и заносить ее в расходы

Пример прогноза движения денежных средств

[Мы] предполагаем, что сумеем генерировать достаточный доход с операций, который позволит нам удовлетворить нужды предприятия после получения кредита в размере $[XX]. Мы ожидаем, что денежный поток станет положительным через 5 месяцев после начала операций. Однако в нашем прогнозе мы не могли учесть среднестатистические показатели по отрасли, поскольку они отсутствуют. Расчет предполагаемых денежных потоков осуществлялся на основе нашего опыта и анализа рыночных условий. Если продажи не достигнут запланированного уровня, мы снизим объемы запасов и уменьшим или отложим другие расходы. Кроме того, могут использоваться [опишите другие стратегии].

Подготовьте анализ безубыточности и прогнозируемый балансовый отчет

СОСТАВИТЬ СПИСОК

IV Финансовый план

ПРОГНОЗНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ОТЧЕТЫ

♦ Анализ безубыточности

♦ Прогнозируемый балансовый отчет 

Точка безубыточности возникает в ситуации, когда постоянные и переменные издержки абсолютно равны полученным доходам; т. е. когда нет ни прибыли, ни убытка. Эта точка может выражаться в долларах или в единицах продукции (стоимость которой полностью совпадает с доходом с продаж). Анализ безубыточности может проводиться математически или графически. Большая часть данных, необходимых для анализа безубыточности, может быть получена из вашего прогноза доходов на три года.

Определив все постоянные и переменные операционные расходы, вы можете воспользоваться полученными данными для подготовки анализа безубыточности. Здесь вам будет необходимо сделать несколько допущений. К этим допущениям чаще всего относятся следующие: a) отпускные цены не изменятся; б) общие постоянные издержки останутся теми же самыми; в) переменные издержки увеличатся или уменьшатся прямо пропорционально продажам. Ниже приводятся 5 примеров подготовки анализа безубыточности для розничных, сервисных и производственных предприятий.

Все формулы безубыточности выводятся из следующей базовой формулы:

Продажи – Расходы = 0

Пример 1. Клара Шумейкер планирует учредить компанию по производству некоторого продукта, имея начальный капитал в размере $40 000. В настоящее время конкуренты продают аналогичные изделия по $140 за штуку. Клара вычислила, что себестоимость производства каждой единицы оставляет $80, включая материальные затраты и затраты на оплату труда. Она определила, что переменные издержки на каждый продукт (сюда вошли возвраты, хранение и доставка) будут равны $10. Согласно расчетам, постоянные операционные издержки за год (не включая зарплату Клары) составят $10 000. Шумейкер вычислила точку безубыточности операций следующим образом:

140 W – $ 10 000 – 90 W = 0

50 W = $10 000

W = 200,

где W – количество выпускаемой продукции.

Таким образом, Кларе необходимо продать за год 200 единиц продукции, чтобы достичь точки безубыточности производства. Но если она хочет получать зарплату $30 000 (именно столько Клара зарабатывала прежде) и обеспечить доход $6 000 (15 %) от начального капитала $40 000, ей необходимо продать еще 720 единиц продукции:

140 W – $ 10 000 – 90 W = $ 36 000

50 W = $ 46 000

W = 920.

Но если после рыночных исследований Клара обнаружит, что она не сможет продать 920 единиц продукции за год и что более реалистичный показатель – 800 единиц, и если она захочет сохранить свою зарплату и прибыль на прежнем уровне, ей придется либо увеличить отпускную цену, либо найти способы сокращения переменных и постоянных расходов. Чтобы решить эту проблему, Клара может предпринять следующие меры: поднять отпускную цену до $147 за единицу продукции; снизить переменные издержки на каждую единицу на $8 за счет более дешевых поставок; добавить широкий спектр гарантийных услуг ($5 на единицу), чтобы оправдать повышение цен; увеличить рекламный бюджет на $2 000. В этом случае результат будет выглядеть следующим образом:

147 W – $ 12 000 – 87 W = $ 36 000

60 W = $ 48 000

W = 800.

Согласно базовой формуле, точка безубыточности для любого предприятия возникает в ситуации, когда разность между продажами и расходами равна нулю. Чтобы учесть постоянные и переменные издержки, эту формулу можно расширить следующим образом:

S = FC + VC,

где S – продажи в долларах в точке безубыточности; FC – постоянные или операционные издержки; VC – переменные издержки.

Эта формула кажется на первый взгляд довольно простой, но подстановка значений в нее будет непрактична, поскольку переменные издержки, например, розничного предприятия (себестоимость продаж) невозможно вычислить до окончания года, когда определяется уровень запасов.

Чтобы найти точку безубыточности, вам нужно вместо того, чтобы использовать переменные, требующие определения валового дохода, заменить их на валовую маржу (или маржинальную прибыль), а затем подставить это значение обратно в оригинальную формулу безубыточности. Вычислив валовую маржу для всех проданных товаров, вы легко можете определить цену, которая генерирует доходный уровень закупок, оплату операционных расходов и прибыль. Сделав несложные математические подстановки, мы можем вывести более простую и практичную формулу безубыточности:

Валовой доход (GP) равен продажам S минус себестоимость реализованной продукции VC:

GP = S – VC или VC = S – GP,

и валовая маржа GM равна валовой прибыли GP, разделенной на продажи S:

GM = GP/S или GP = GM х S,

а продажи S равны FC + VC, согласно базовой формуле безубыточности:

S = FC + VC.

Таким образом, подставляя вторую формулу в первую, а первую в третью, получаем:

S = FC + [S – (GM × S)].

Упрощение этого уравнения приводит к тому, что

FC = GM × S или S = FC /GM.

Пример 2. Чтобы лучше понять эту формулу, рассмотрим следующий пример. Предположим, Джейн Банди открывает обувной магазин, в котором собирается продавать туфли по цене $40 за пару. Если стоимость пары туфель $25, ее валовая маржа составит $15, или 37,5 % от цены.

Отпускная цена = $40, или 100 %.

Стоимость пары туфель = $25, или 62,5 %.

Валовая маржа = $15, или 37,5 %.

Если Джейн вычислила, что ее операционные (постоянные) издержки будут равны $75 000 в год, точка безубыточности определяется следующим образом:

FC ($ 75 000) / GM (37,5 %) = $ 200 000.

Сумма $200 000 означает, что Джейн должна продать за год 5 000 пар туфель по цене $40, чтобы достичь точки безубыточности операций. Однако, по ее прогнозам, это нереально. Поэтому она решает повысить цену, что, в свою очередь, приведет к увеличению валовой маржи. И все же остается открытым вопрос, насколько она должна поднять цену, чтобы достичь точки безубыточности.

Валовая маржа

Иначе называется маржа валового дохода или маржинальный доход. Эти термины означают средний процент валового дохода с учетом стоимости реализованной продукции, т е выраженная в процентах доля продаж, которая может покрыть постоянные расходы.

Определив, что цену можно повысить до $50, Джейн вычислила новую точку безубыточности:

Отпускная цена = $50, или 100 %.

Стоимость пары туфель = $25, или 50 %.

Валовая маржа = $2,5 или 50 %.

Если операционные расходы составят $75 000, объем безубыточных продаж будет:

FC ($ 75 000) / GM (50 %) = $ 150 000.

При цене $50 за пару Джейн должна продать 3 000 пар туфель, чтобы достичь точки безубыточности. Она уверена, что сумеет продать товар в указанном объеме; однако при этом не будет прибыли. Поэтому Джейн должна еще раз переосмыслить свою стратегию. Она хочет получить прибыль в размере 10 % от операционных или постоянных издержек ($75 000 х 10 % = $7500). Чтобы вычислить объемы продаж, приносящие желаемую прибыль, Джейн прибавляет прибыль к постоянным издержкам. Если она сохранит цену $50, которая обеспечивает валовую маржу в размере 50 %, объемы продаж вычисляются следующим образом:

FC + прибыль ($ 75 000 + $ 7500) / GM (50 %) = $165 000.

Чтобы получить $165 000, необходимо продать 3300 пар туфель по цене $50 за пару. Этот объем продаж позволит покрыть переменные издержки (стоимость обуви), постоянные (или операционные) расходы и получить прибыль $7500. Однако если Джейн все еще не уверена в том, что сумеет продать указанное количество туфель, и если конкуренция невысока или вовсе отсутствует, она может определить свою новую ценовую стратегию следующим образом:

Отпускная цена пары туфель = Стоимость пары туфель/ VC %> = = ($25) / VC% (0,45) = $ 55,56 или $ 56.

Отпускная цена единицы = 100 % = $56. Переменные издержки = 45 % = $25. Валовая маржа = 55 % = $31.

Если ваш план неудачен, лучше выяснить это сейчас, а не 6 месяцев спустя, когда обнаружится, что вы вложили деньги в убыточное предприятие.

Стоимость реализованной продукции = Запасы к началу периода + Закупки в течение периода – Запасы к концу периода.

Прибыль без риска, опыт без опасности, награду без работы получить так же невозможно, как жизнь без рождения.

А. П. ГУТИ

При общих продажах в объеме $150 000 и стоимости реализованной продукции $67 500 валовая маржа составит $82 500. Если постоянные расходы будут $75 000, Джейн получит прибыль $7500.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Сокращение накладных расходов предприятия (таких, как аренда, коммунальные услуги, выплаты процентов) моментально снижает уровень точки безубыточности И чем ниже этот уровень, тем быстрее вы сможете получить прибыль

Вам будет проще вычислить точку безубыточности для отдельных продуктов или услуг, если вы будете использовать процент торговой наценки и накладные расходы для каждой единицы Таким образом вы сумеете определить, какой продукт следует продвигать, а какой исключить из ассортимента.

Определение точки безубыточности с использованием процента торговой наценки

Формула, приводившаяся в предыдущем примере, может быть легко трансформирована для использования торговой наценки вместо валовой маржи как одной из неизвестных переменных. Поскольку торговая наценка – это практически то же самое, что и валовая маржа, точка безубыточности будет определяться следующим образом:

Пример 3. Если ваши операционные расходы составляют $50 000, а средняя торговая наценка – 30 %, то объем продаж, необходимый для достижения точки безубыточности, вычисляется следующим образом:

Точка безубыточности = $ 50 000 /30 % = $ 166 667.

Определение точки безубыточности для производителя услуг

Другой вариант базовой формулы, приведенной ниже, может использоваться для определения точки безубыточности в производстве услуг для любых сервисных предприятий. В данном случае в формулу добавляются показатели доходов и расходов, прогнозирующиеся к концу финансового года, когда известно, что доходы будут превышать расходы.

Пример 4. Жанна Лондон планирует открыть салон красоты. Она предполагает, что ее годовые постоянные издержки составят $17 000, переменные издержки – $21 000, а общие продажи – $51 000. Чтобы определить объемы продаж, позволяющие достичь точки безубыточности, Жанна использует следующую формулу:

Точка безубыточности = $ 17 000 / [1 – ($ 21 000 / $ 51 000)] = = $ 17 000 / (1–0,41) = $ 17 000 /0,59 = $ 28 813.

Движущей силой предпринимательства является не экономия, а прибыль.

ДЖОН КЕЙНС

Социалисты считают, что получение прибыли это зло Я же убежден, что настоящее зло – это получение убытков.

УИНСТОН ЧЕРЧИЛЬ

Деньги – это то, что может работать на вас, но только в том случае, если вы живы

МАКС ЭСНАС Определение точки безубыточности производственного предприятия

Используя другой вариант базовой формулы, производственная компания может вычислить количество единиц продукции, которое необходимо продать, чтобы достичь точки безубыточности.

Пример 5. Джеймс Биллингс планирует открыть фирму по производству теннисных ракеток. Он определил, что его постоянные издержки составят $80 000 в год, а переменные издержки – $40 на одну ракетку. Отпускная цена для розничных и оптовых операторов – $90. Чтобы вычислить количество единиц, которое необходимо продать, чтобы достичь точки безубыточности, Джеймс использует следующую формулу:

Основный принцип превращения идей в деньги состоит в том, чтобы улавливать каждую перспективную идею, развивать ее, пока она не станет соответствовать вашим целям, определить план действий, а потом реализовать идею как можно быстрее.

ДУЭЙН НЬЮКОМБ

Худшее из преступлений против работающих людей – это создание компании, которая не способна приносить прибыль.

САМУЭЛЬ ГОМПЕРС

Обладание более крупной, чем у других людей, суммой денег не гарантирует счастья. Человек, имеющий $10 млн, не обязательно будет счастливее того, у которого на миллион меньше

ХОБАРТ БРАУН Интерпретация полученных результатов

Вычислив точку безубыточности, остановитесь и подумайте, насколько она реалистична. Если она слишком высока, пересмотрите показатели расходов и составьте прогнозы доходов на 12 месяцев и 3 года. Сравните свои цифры с отраслевыми операционными коэффициентами. Если расходы по каким-то статьям слишком высокие или низкие, измените их. Пересмотрев показатели, найдите новую точку безубыточности.

Если она все еще кажется вам нереалистичной, подумайте о том, как сократить постоянные и переменные издержки и, возможно, повысить отпускную цену (но так, чтобы это повышение не привело к резкому снижению продаж). Даже после того как вы нашли приемлемое решение, не успокаивайтесь. Обратитесь к бухгалтеру, плановику или деловому консультанту, знакомому с данным видом бизнеса, чтобы кто-то из них просмотрел ваши цифры. Они могут найти нечто такое, что вы упустили из виду. Не стоит вкладывать последние сбережения в предприятие, пока вы не убедитесь в том, что вычисленная точка безубыточности может быть достигнута в намеченные сроки.

Графическое изображение точки безубыточности

Чтобы графически отобразить анализ точки безубыточности, воспользуйтесь формой, помещенной ниже, или другими аналогичными формами. На горизонтальной оси отмечайте объемы продаж в долларах (или количество проданных единиц). На вертикальной оси отмечайте расходы в долларах (рис. 26.1 и 26.2).

Пример. В примере 4, приведенном выше, Жанна Лондон знает, что ее постоянные расходы составят $17 000 в год, переменные расходы – $21 000, а объемы продаж – $51 000. Чтобы построить график, нужно сделать следующее.

Линия 1. Начертите прямую, отображающую постоянные издержки в долларах.

Линия 2. Проведите наклонную линию, соединяющую нулевую точку с точкой, в которой доходы равны издержкам (например, на нашем графике $45 000 общих продаж равны $45 000 общих издержек).

Линия 3. Из начала луча, отображающего постоянные издержки, проведите наклонную линию, соединяющую точку, в которой переменные расходы можно вычислить, зная объемы продаж и остальные переменные (т. е. $51 000 общих продаж соответствуют $17 000 постоянных издержек и $21 000 переменных издержек, в сумме составляющие $38 000 общих расходов). Эта линия представляет общие издержки. Пересечение линий 2 и 3 дает нам точку безубыточности, которая согласуется с проведенными выше математическими вычислениями (см. пример 4). Заштрихованный треугольник, расположенный ниже точки безубыточности, отражает убытки компании. Тот же, который находится выше точки безубыточности, отражает прибыль (см. рис. 26.1).

Рис. 26.1. Графическое изображение точки безубыточности

Стремительный выход на рынок со сложными решениями, которые не приносят выгоды предприятиям малого бизнеса, на самом деле, открывает краткосрочные возможности, но существенно сокращает долгосрочный потенциал технологии.

ЭНТОНИ ПИКАРДИ, вице-президент Global Software, IDC Пример описания точки безубыточности

Приводящаяся ниже таблица показывает точку безубыточности нашего предприятия:

По нашим прогнозам, [название компании] достигнет точки безубыточности [месяц, год]. Объемы продаж на $[XX] выше точки безубыточности будут генерированы к [месяц, год]. Валовая маржа к этому времени составит [X] % от общих продаж в размере $ [XX]. Если нам не удастся достичь точки безубыточности к намеченному сроку, мы будем использовать следующие стратегии сокращения расходов [опишите]. Кроме того, [название компании] получит [опишите дополнительные источники поступления денежных средств ИЛИ источники доходов].

Использование бланков для определения валовой маржи, точки безубыточности, доходности инвестиций и расчетной прибыли

Для определения валовой маржи, точки безубыточности, доходности инвестиций и расчетной прибыли на одну единицу продукции могут использоваться стандартные бланки (см. «Рабочие листы 26-го дня»). Заполните все 34 графы, руководствуясь объяснениями, помещенными рядом с указанной таблицей.

Используйте полученные результаты, чтобы построить график, аналогичный тому, который показан на рис. 26.2.

Данный график показывает точку безубыточности для рассылки по почте 6000 брошюр ювелирного дома Jack's Jewelry Warehouse, в которых рекламируется золотая цепочка по цене $22,95. Постоянные издержки составляют $12 500. Валовая маржа – $9,69 на единицу (точка безубыточности = FC/GM = 1 290).

Рис. 26.2. График безубыточности производства

Имеет смысл включить в бизнес-план прогнозируемый балансовый отчет, отражающий источники и способы использования собственного и заемного капитала до того, как ваша компания начнет свою деятельность. Хотя гипотетические балансовые отчеты могут содержать различные статьи, все они имеют одинаковый формат (см. соответствующие таблицы, помещенные в разделах «Рабочие листы 26-го дня», «Рабочие листы 27-го дня» и «День 27»). С вашей стороны будет весьма благоразумно попросить стандартный бланк балансового отчета у банкира, у которого вы планируете взять кредит. Во всяком случае, ему будет легче оценить жизнеспособность вашего бизнеса, используя знакомую форму. В прогнозируемый балансовый отчет следует включить также короткое резюме (см. пример, приводящийся ниже).

В балансовом отчете должны указываться: активы (вся собственность вашего предприятия, имеющая денежную ценность); обязательства (долги кредиторам) и собственный капитал предприятия (заявленный его владельцем).

Собственный капитал = Активы – Обязательства.

Расчетный баланс. Кроме прогнозируемого балансового отчета на данный момент кредиторы или инвесторы могут потребовать расчетный баланс на конец года или на другую дату (воспользуйтесь формами, помещенными в конце разделов «Рабочие листы 26-го дня» и «Рабочие листы 27-го дня»). Здесь очень важно показать, как заемный капитал изменит ваше финансовое положение.

На начальном этапе [название компании] будет вести бухгалтерский учет, используя [Журнал расходов и Журнал доходов]. К началу [XX] финансового года мы инсталлируем компьютерную бухгалтерскую программу, чтобы повысить контроль финансовой деятельности компании. Информация для текущих финансовых отчетов будет ежемесячно собираться и сравниваться с прогнозируемыми отчетами. В случае обнаружения значительных отклонений от бюджета мы предпримем соответствующие меры по сокращению расходов. Затем мы [пересмотрим систему цен] и [изменим торговую наценку на наши продукты], чтобы достичь оптимального баланса между продажами и прибылью.

Подготовьте отчет о текущих доходах, текущий балансовый отчет и отчет о текущих активах. Вычислите финансовые коэффициенты

СОСТАВИТЬ СПИСОК

IV. Финансовый план

ТЕКУЩИЕ ФИНАНСОВЫЕ ОТЧЕТЫ

♦ Отчет о доходах

♦ Балансовый отчет

♦ Отчет о текущих активах

♦ Другие финансовые отчеты

ФИНАНСОВАЯ ИСТОРИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

♦ Финансовые и операционные коэффициенты

♦ Показатели деятельности предприятия 

Если ваше предприятие уже ведет деятельность в течение года или более длительного периода, укажите в бизнес-плане фактические результаты деятельности. В частности, включите сюда: 1) отчет о доходах; 2) балансовый отчет и 3) отчет о текущих активах. Можете добавить также анализ отклонений и баланс рыночной стоимости активов.

Отчеты о доходах и балансовые отчеты не должны превышать объем одной страницы. Крупным компаниям, имеющим многочисленные счета, приходится использовать специальные финансовые таблицы, чтобы описать все детали, необходимые для итоговых отчетов. Вы можете включить аналогичные формы в раздел «Дополнительные документы». При составлении отчета о прибылях и убытках финансовая таблица используется для того, чтобы выделить различные статьи: коммерческие расходы, общие и административные расходы, стоимость реализованной продукции. При составлении балансового отчета финансовая таблица помогает отделить друг от друга счета активов и обязательств, например, приобретенную собственность, кредиты, подлежащие погашению, и т. д.

Отчет о доходах

В отчете о доходах (который еще называют отчетом о прибылях и убытках [36] , отчетом о доходах и расходах или операционным отчетом) суммируются результаты всех видов деятельности предприятия за отдельный период. Это самый важный финансовый документ, который вы будете составлять ежегодно, поскольку его итоги используются для определения суммы налоговых обязательств. Он показывает все источники доходов вашей компании, все расходы, которые были сделаны, чтобы получить доход, и результирующие прибыли или убытки. Он также помогает выяснить, не платите ли вы слишком много за аренду, нужно ли вам составить рабочий график, чтобы повысить эффективность грузового парка, не следует ли заменить телефонное сообщение почтовым, не должны ли вы сократить объемы запасов. Анализируя свои отчеты о доходах, вы сумеете увидеть достоинства и недостатки рекламных акций, управления запасами и других аспектов бизнеса (см. примеры на рис. 27.1 и в конце раздела «Рабочие листы 27-го дня»; определения терминов, использующихся в отчете о доходах, даны в разделе «День 25»).

Распределение амортизационных расходов в течение отчетного периода. Одна из наиболее сложных задач, возникающая при составлении отчета о доходах, связана с правильным распределением амортизационных расходов в течение отчетного периода. Поскольку приобретение капитальных активов, включая оборудование и здания, не может быть отнесено к расходам, чтобы правильно классифицировать эти издержки, сумма покупки должна быть распределена в течение всего физического срока службы актива по годам или месяцам в зависимости от того, какой период охватывает отчет о доходах. В рамках метода линейной амортизации цена покупки равномерно распределяется в течение всего срока полезного использования актива. Проконсультируйтесь с вашим бухгалтером относительно оптимального метода амортизации, который более всего соответствовал бы вашему бизнесу, требованиям менеджмента и налогового законодательства.

Рис. 27.1. Стандартный формат отчета о доходах[37]

Рис. 27.2. Стандартный формат балансового отчета[38]

Балансовый отчет

Балансовый отчет – это документ, в котором описывается финансовое положение предприятия к определенному моменту отчета (обычно к концу бухгалтерского цикла). Здесь указываются активы, обязательства и собственный капитал предприятия (рис. 27.2). Если активы вашей компании превышают обязательства кредиторам, ее собственный капитал имеет положительное значение. Если же долги превышают активы, собственный капитал имеет отрицательное значение. Балансовый отчет помогает осуществлять контроль, управление и принимать важные решения. Чтобы составить балансовый отчет (пример которого приводится в конце раздела «Рабочие листы 27-го дня»), сделайте следующие семь шагов.

Звучит хотя и странно, но это факт: балансовые отчеты могут представлять собой довольно увлекательное чтиво

МЭРИ АРЧЕР

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Данные для составления балансового отчета берутся из предыдущих балансовых отчетов и отчета о текущих доходах.

1. Озаглавьте балансовый отчет. Вверху страницы впишите официальное название вашей компании и дату завершения подготовки балансового отчета.

2. Перечислите все текущие активы. Укажите все, что имеет денежную ценность, принадлежит компании и может быть обращено в деньги в течение 12 месяцев с момента составления отчета (или в течение одного операционного цикла).

Запасы. Перечисляя запасы, включите сюда имеющееся сырье, незавершенное производство, все готовые изделия, произведенные или закупленные для перепродажи.

Отчет о доходах подобен калейдоскопу, который показывает, что происходило с вашим предприятием за отчетный период.

Балансовый отчет подобен моментальному снимку, изображающему ваше предприятие в определенный момент времени.

Я не имею обыкновения влезать в долги на сумму $4 трлн.

Г. РОСС ПЕРО, реплика во время президентских предвыборных теледебатов 1992 г.

Если бы экономисты хорошо разбирались в бизнесе, они были бы богатыми людьми, а не консультантами богатых людей.

КИРК КЕРКОРИАН

Краткосрочные инвестиции. Перечисляя краткосрочные инвестиции, укажите либо их объем, либо рыночную стоимость, какой бы малой она ни была (будьте последовательны).

3. Перечислите все долгосрочные инвестиции. Укажите здесь такие активы, как акции и ценные бумаги, которые не планируете продавать в течение года.

4. Перечислите все внеоборотные активы. Укажите чистую стоимость внеоборотных активов (т. е. стоимость за вычетом амортизации). Что касается земли, то здесь указывается цена ее покупки вне зависимости от текущей рыночной стоимости.

Накопленная амортизация. В некоторых балансовых отчетах активы указываются не по чистой стоимости, а по первоначальной стоимости. В этом случае необходимо добавить дополнительный счет накопленной амортизации, итоговый показатель которого вычитается из итогового показателя материальных активов.

Другие материальные активы (лизинговые активы). Если какие-то из ваших материальные активов арендованы, то, в зависимости от условий аренды или лизинга, укажите соответствующую стоимость и обязательства.

5. Перечислите все текущие обязательства. Включите сюда все долги, денежные обязательства и счета, которые вы должны оплатить в течение 12 месяцев или операционного цикла.

Краткосрочные кредиты, подлежащие погашению. Укажите основную сумму всех краткосрочных долгов и сумму, которую вы должны погасить в течение 12 месяцев.

Подлежащие уплате налоги. Они могут быть отражены по видам налогов.

6. Перечислите все долгосрочные обязательства. При внесении в отчет долгосрочных обязательств, включая займы, подлежащие оплате контракты, ипотечные кредиты, укажите их неоплаченный баланс за вычетом текущих платежей (которые перечисляются вместе с краткосрочными кредитами, подлежащими погашению).

7. Укажите собственный капитал компании. В том случае, когда фирма имеет статус частного предприятия или товарищества с ограниченной ответственностью, собственный капитал равен первоначальным инвестициям владельцев плюс заработанные деньги с учетом всех издержек. В случае, когда предприятие имеет статус корпорации, ее собственный капитал равен сумме инвестиций владельцев или акционеров плюс все прибыли минус дивиденды и нераспределенная прибыль (прибыль, накопленная за отчетный период).

8. Сравните общие обязательства и собственный капитал. Сумма этих двух счетов должна всегда соответствовать показателю общих активов.

Отчет о текущих активах

Отчет о текущих активах отражает, какие текущие активы имеются у вашего предприятия, какие суммы инвестиций для каждого из них требуются, а также какие источники финансирования используются для вложения в активы (см. пример, помещенный в начале раздела «Рабочие листы 27-го дня»).

Любой финансовый коэффициент может использоваться как ключевой показатель деятельности предприятия. 

Применяйте показатели, которые легко вычислить и проследить и которые содержат полезную информацию для оценки деятельности вашего предприятия.

Другие финансовые отчеты

Нет смысла включать в бизнес-план многостраничные финансовые отчеты и анализы, однако полезно рассмотреть некоторые другие отчеты, которые помогут вам сделать свой бизнес-план более основательным. Они послужат дополнением к вашему финансовому плану (другие отчеты помещены в начале раздела «Рабочие листы 27-го дня»).

Изучайте прошлое, если вы хотите предугадать будущее.

КОНФУЦИЙ

Анализ отклонений. В анализе отклонений (который также называют горизонтальным анализом финансового отчета) определяются различия между фактическими и расчетными доходами и расходами на ежемесячной основе. Это помогает обнаружить достоинства и недостатки бюджетов и прогнозов.

СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Оценка кредиторами прибыльности предприятия зависит от типа бизнеса Например, 2 % прибыли, полученные гастрономом, являются хорошим результатом, тогда как для бухгалтерской фирмы даже 10 % прибыли рассматриваются как низкий результат.

Балансовый отчет по рыночной стоимости. Растущие предприятия часто сталкиваются с тем, что по причине ускоренной амортизации искусственно занижаются их активы или обеспечение кредитов. При ускоренной амортизации результаты фиксируются в балансе по учетной стоимости. Они оказываются ниже результатов, которые фиксируются в балансе по рыночной стоимости. Первый показывает активы по их амортизационной стоимости, второй – по текущей рыночной стоимости. Чтобы составить балансовый отчет по рыночной стоимости, нужно добавить к балансу дополнительную колонку, отражающую рыночную стоимость активов. Документально подтверждать результаты могут экспертные оценки или реклама, в которой указывается цена аналогичного оборудования или активов. Баланс по рыночной стоимости обычно увеличивает долю собственного капитала компании и коэффициент, отражающий отношение между собственным капиталом и активами. Это помогает получить кредит у банкиров на поддержку расширения бизнеса.

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА

Какой операционный коэффициент вы считаете наиболее полезным?

Коэффициент текущей ликвидности 31 %

Отношение чистая прибыль/продажи 26 %

Отношение продажи /запасы 18 %

Отношение долги /активы 15 %

Коэффициент срочной ликвидности 7 %

Источник: Small-businesspolls.com

Отчет об изменении финансового положения. Этот документ показывает, как изменился оборотный капитал за отчетный период. Это не требуется налоговым законодательством, однако менеджеры все чаще используют данный инструмент для управления денежными потоками. Бухгалтеры и банкиры придают большое значение отчету об изменении финансового положения.

Финансовая история предприятия

Финансовая история предприятия содержит резюме и анализ финансовой информации о вашей компании с момента ее учреждения до настоящего времени. Эта информация может использоваться при заполнении анкеты, которую требуют заполнять банкиры или инвесторы при выдаче займов (см. описание типов необходимой финансовой информации в начале раздела «Рабочие листы 27-го дня»). Особое место в этом отчете занимают определение и запись основных финансовых коэффициентов и других показателей работы предприятия, которые помогают построить прогнозы и провести сравнения. Понимая, что означают эти коэффициенты и как они были вычислены, вы можете объективно оценить финансовое состояние предприятия, улучшить свои навыки финансового анализа и увидеть первые признаки опасности. Эту информацию вместе с кредитным рейтингом и отчетом о движении денежных средств будут использовать кредиторы, чтобы определить финансовые риски.

Финансовые и операционные коэффициенты

Финансовые или операционные коэффициенты выражают отношение между инвестированным капиталом, объемами продаж, различными статьями затрат, оборачиваемостью запасов и другими показателями. Банкиры и инвесторы используют финансовые коэффициенты, чтобы оценить жизнеспособность предприятия. Менеджеры также могут применять их в качестве инструмента контроля и своевременной корректировки деятельности компании. Базовые данные для вычисления финансовых и операционных коэффициентов содержатся в вашем балансовом отчете и отчете о доходах.

Анализ финансовых отчетов

Ниже представлены шесть основных способов, которые вы можете использовать для анализа финансовых отчетов.

Показатели деятельности предприятия

Показатели деятельности предприятия, которые еще называют основными финансовыми коэффициентами или ориентирами, – это показатели затрат, коэффициенты и другие виды информации, которая позволяет оценить прогресс на пути выполнения миссии и достижения целей предприятия. Вы можете использовать эти инструменты, чтобы диагностировать и контролировать жизнеспособность вашей компании и результаты ее деятельности. В написании этого раздела бизнес-плана полезно построить таблицу, чтобы обобщить финансовые показатели прошедшего, текущего и прогнозного периодов (их список приводится в конце раздела «Рабочие листы «27-го дня»).

Показатели деятельности предприятия должны быть…

Связаны с миссией предприятия.

Экономичны (их вычисление и использование не должно быть сопряжено с крупными затратами).

Актуальны для участников бизнеса, включая менеджеров, банкиров и инвесторов (откажитесь от использования тех показателей, к которым долевые участники не проявляют интерес).

Проверяемы и воспроизводимы, чтобы их могли проверить внешние аудиторы.

Пример описания финансовых коэффициентов и ключевых технических индикаторов

Помещенная ниже [таблица, схема] содержит наши [ключевые финансовые индикаторы, ключевые показатели деятельности предприятия, ориентиры] на [первые три года работы компании].

Мы прогнозируем интенсивный рост продаж и операционных расходов, который будет сопровождаться удлинением среднего периода погашения задолженностей в период осуществления проекта. Доходы и расходы будут соответствующим образом контролироваться, а чистая прибыль существенно возрастать. Оборачиваемость запасов несколько снизится в [третий год проведения операций], поскольку для увеличения продаж [продуктов] потребуются более крупные объемы запасов.

Опишите, как вы будете максимизировать прибыль и сокращать расходы. Представьте стратегию выхода и планы инвестирования и уплаты налогов, а также индивидуальный пенсионный план

СОСТАВИТЬ СПИСОК

IV. Финансовый план

ПЛАН ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

♦ Методы сокращения расходов

♦ Стратегия выхода

♦ Инвестиционные планы