Эта книга будет полезна всем людям, которые занимаются написанием рекламных текстов и понимают всю «убийственную» важность правильно подобранного слова.

Доказанный факт:

Грамотно составленный рекламный текст способен стать мощнейшим инструментом продаж.

Как часто мы сталкиваемся с рекламными текстами? Представьте — вы спешите на работу и забегаете в метро. Пока вы спускаетесь по эскалатору к посадочной полосе, вы волей-неволей обращаете внимание на рекламные постеры, размещенные в лайтбоксах.

Одни из них вы запоминаете, а другие долго не задерживаются в вашей памяти. Первые произвели должный эффект, а вторые не смогли заинтересовать вас. Соответственно, можно предположить, что их проигнорируют и другие люди. А все потому, что тексты на данных постерах составлены не убедительно. А значит, это выброшенные на ветер деньги.

Вы читаете газету, обращаете внимание на какое-то объявление. Оно смогло привлечь ваше внимание и заинтересовать, вы даже можете потянуться за телефонной трубкой, чтобы набрать заветный номер. Это и есть эффективный рекламный текст.

Вы гуляете по городу, навстречу вам направляется молодой промоутер, вручающий вам рекламную листовку. Некоторые из них вы читаете, а другие выбрасываете в ближайшую городскую урну. Почему вы так делаете?

Вы — руководитель крупного предприятия. На ваш стол ежедневно попадают сотни коммерческих предложений, в которых разные компании предлагают вам сотрудничество. Абсолютное большинство из них вам неинтересны, и вы их рвете в клочья с последующим отправлением в мусорную корзину. Но некоторые из них вас заинтересовали, и вы поручили вашим работникам уточнить подробности по этим коммерческим предложениям. Следовательно, они вас привлекли. Потому что составлены грамотно.

Вы едете на машине, слушаете любимую радиостанцию, и вдруг музыкальная часть прерывается рекламной паузой. Согласитесь, что вы слышали некоторые рекламные аудиоролики, которые вам понравились. Вы их запомнили. Какой можно сделать вывод? Они составлены ярко, нестандартно и убедительно.

Вы зашли в книжный магазин с целью выбора какого-то занятного чтива, чтобы скрасить предстоящий вечер. Вы подходите к полкам с книгами, смотрите несколько разных вариантов, читаете аннотации ко всем произведениям и делаете свой выбор в пользу тех, которые заинтересовали вас составленным описанием. Это и есть ярчайший пример того, как работает убедительное слово.

Вы — владелец интернет-сайта и всерьез задумались расширить свою клиентскую базу за счет пользователей Мировой паутины. Вы понимаете: первое, что окажется перед глазами пользователя, — это текст, размещенный на главной странице вашего веб-ресурса. Если он заинтересует пользователя — вы можете получить нового клиента. Если нет — покупатель уйдет к конкурентам, понимающим сокрушающую силу слова.

Подобных примеров в нашей жизни бесчисленное множество. Мы по несколько раз в день встречаемся с теми или иными рекламными текстами. Более того, часто сталкиваемся с необходимостью их составлять.

Существуют даже особые специалисты, которые занимаются подобными текстами, — профессиональные копирайтеры. Их востребованность с каждым годом все растет, потому что многие люди уже поняли: просто хорошо писать — недостаточно, нужно это делать еще и убедительно.

В данной книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов.

Вы увидите, как все приемы действуют, потому что каждый из них будет сопровождаться примерами из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который повысит эффективность ваших текстов.

Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия.

Освоив все материалы и начав их применять на практике, вы сразу заметите результат, который способен гарантировать грамотно составленный и оформленный рекламный текст. В вашем исполнении...

Денис Каплунов

Я часто вспоминаю тот день, когда решил профессионально заняться написанием текстов. Это было трудное решение, потому что я стоял на пороге нового, доселе непознанного.

В моей голове происходило настоящее и беспощадное сражение вопросов, ответы на которые я так и не мог найти. Самое главное заключалось во мне: «Способен ли я писать убедительные тексты и зарабатывать себе этим на жизнь?»

Меня одолевали сомнения относительно своих способностей. Я не был в школе отличником по предметам, связанным с русским языком. У меня нет высшего филологического образования. Да и опытом в журналистике я не могу похвастаться (потому что его не было вовсе).

Какой из меня копирайтер? Но я навсегда останусь верен своему мнению: каждый человек способен научиться писать убедительные тексты. У кого-то это получается раньше, у кого-то позже. Главное — не сдаваться, верить в себя и твердо двигаться к поставленной цели.

Я не сомневаюсь, что многие из вас задавали себе аналогичные вопросы. Вы хотели понять, сможете ли вы оформлять свои мысли в готовые текстовые предложения? Ведь вы видите, как это получается у других. А несмолкаемые разговоры о больших заработках только подогревают ваш азарт.

При этом вы прекрасно понимаете, что легкие деньги бывают только в мечтах и голливудских фильмах. Результат имеет только тот, кто плодотворно трудится, кто совершенствует свои навыки и кто никогда не останавливается на достигнутом.

И я искренне верю, что вы принадлежите к такой категории. Иначе вы сейчас не знакомились бы с этой книгой. Перед тем как приступить к основной части, я хочу поговорить с вами о некоторых важных аспектах копирайтинга.

Успешный автор формируется постепенно, словно хорошее вино, дозревающее с годами. Когда я перечитываю свои первые тексты, мне порой становится откровенно стыдно. Я не мог найти объяснение тому, как такие «шедевры» могли быть мной созданы. Но если бы не эти тексты, я никогда не смог бы добиться того, что имею сегодня.

Поэтому вы должны быть готовы к тому, что формула вашего личного успеха в сфере написания текстов зависит не только от полученных знаний, но и от их систематического применения на практике, то есть от навыков. И в этой книге мы будем с вами шаг за шагом познавать чудесный мир копирайтинга. Вы готовы к этому?

Я любил в детстве и юношестве смотреть программу «Что? Где? Когда?». Меня всегда привлекало что-то новое, о чем я не знал. Я увлеченно сидел у телевизора и внимательно впитывал новую информацию. Так формируется интеллект любого человека.

Мы хватаемся за каждую крупицу новых знаний. Потому что мы желаем постоянно обновлять свою личную умственную энциклопедию. Порой это происходит на подсознательном уровне. Мы еще не представляем, помогут ли нам приобретенные знания в будущем. Нам просто интересно.

Копирайтер — это пишущий человек. Он просто обязан дополнять свои тексты интересными и полезными сведениями. Это помогает увлечь читателя и оправдать его ожидания. Ведь он приступает к изучению текста, чтобы найти для себя что-то полезное. Он не хочет тратить свое драгоценное время на то, что ему покажется скучным, вялым и совершенно бесполезным.

Как только ему удастся нащупать эту ценность, он уже ваш. Вы можете направлять его по всему тексту, деликатно манипулируя его сознанием. Это возможно только при одном условии: вы должны быть эрудитом.

Одна из самых страшных проблем начинающих копирайтеров — это «водянистость» написанных ими текстов. Не буду скрывать, в свое время я тоже сталкивался с такой проблемой. Были дни, когда я просто не знал, с какой стороны подойти к новой работе. Меня словно разбивал паралич. О чем писать? Какую первую букву поставить на девственно чистом листе?..

В одном из первых написанных текстов я решил использовать свою эрудицию. У меня была исходная информация, любезно предоставленная клиентом. Этих сведений хватило бы для написания вполне вменяемого текста. Только мне захотелось большего.

Это был риск. Но у меня внутри возникло предчувствие, что я двигаюсь в правильном направлении. В конечном счете клиент признал, что мой подход оказался правильным. Его слова были такими: «Знаете, а в этом определенно что-то есть».

Почему я поступил таким образом? Я подумал о читателях. Они любят узнавать что-то новое. Они не замечают, как секунды превращаются в минуты. Потому что они увлечены вашими текстами, им хочется продолжения, они проникаются к вам доверием. Вы для них — пример.

Для многих авторов копирайтинг является дополнительным источником заработка. Как правило, у них есть постоянная работа, а написание текстов представляется в качестве хобби, приносящего деньги. И в этом нет ничего зазорного. Все мы хотим, чтобы наш личный доход стремительно рос. Больше денег — больше уверенности и независимости.

Ваш профессиональный опыт — это мощное оружие для написания текстов. Я бы даже уточнил — не просто мощное, а в прямом смысле слова — сокрушающее. Сейчас я вам объясню почему.

Если вы занимаетесь ремонтными или строительными работами, вы знаете, к примеру, как правильно укладывать тротуарную плитку. Вы это знаете не из книг, у вас в этом есть личный и ценный опыт. Поэтому если вы будете писать тексты строительной тематики, вы сможете их насытить реально полезными сведениями, которые основаны на личном успешном опыте.

Если вы занимаетесь ремонтом автомобилей — для вас не составит труда четко рассказать о правильной замене масла в двигателе. Вы можете поделиться сведениями о том, как по звуку выявить неисправность тормозных колодок. При желании вы можете составить настоящую энциклопедию для автомобилистов, потому что ваши знания обладают высокой ценностью.

Я могу и дальше продолжать рассказывать о специфике каждой профессии. При этом у меня другая задача — я хочу донести мысль о том, что в ваших руках находится настоящий козырь, который вам серьезно поможет в работе.

Отдельное внимание можно уделить вашему личному опыту, который основан именно на профессиональных познаниях. Вы способны дать ответы на вопросы: «что?», «кто?», «где?», «как?», «когда?», «почему?» и т. д.?

Причем вы можете не только развернуто ответить на такие вопросы. Вы способны подкрепить каждое ваше слово конкретным примером из практики. Если меня не интересуют народные средства по излечению головной боли — я буду доверять информации, которая предоставляется врачом.

Пользуйтесь вашим козырем уверенно. Отбросьте все сомнения и начните с малого — поверьте в свои силы.

Естественно, я не шучу. Давайте рассуждать здраво и объективно. В каждого человека заложена способность к написанию текстов. Все мы ходили в школу, писали сочинения, проводили много часов за книгами. В нашей повседневной жизни мы тоже часто что-то пишем.

Здесь вопрос не в том, на что вы способны. Вы должны спросить себя, насколько вы этого хотите? Приносит ли вам процесс написания текстов удовольствие? Это очень важно для достижения результата.

Я не умею рисовать. Но это абсолютно не означает, что из меня не может получиться художник. Возможно, если бы я учился этому с детства, то — кто знает — сейчас бы вы не читали эти строки, а любовались (не исключено, что даже восхищались) моими картинами.

Когда я познавал основы игры на бильярдном столе, я не знал, что такое профессиональная стойка, я не умел правильно бить по шарам, для меня были загадкой разные технические приемы. Но я старался, обучался, часто играл, и сегодня мои способности уже далеки от уровня «чайников».

Копирайтинг — это вид деятельности, который требует постоянного обучения и совершенствования. И только со временем ваши тексты станут приобретать более качественный оттенок и напоминать произведения письменного искусства. Я не знаю ни одного автора, сотворившего из своего первого текста шедевр, которым будут зачитываться целые поколения.

Вы должны понять, что постоянное самообучение — это неотъемлемый процесс созревания и становления. Навыки приходят с опытом. Для того чтобы научиться толково и убедительно писать, нужно писать. Как можно чаще, как можно больше. Причем не имеет значения, о чем, — начиная от ваших впечатлений после вечернего свидания, заканчивая описанием технических характеристик экскаватора.

Главное — начать и не останавливаться. Что вам мешает сейчас написать о том, как вы заработали свой первый рубль? Поделитесь с бумагой или текстовым редактором вашего компьютера своими мыслями относительно последней поездки в другой город. Писать нужно о чем угодно. Но писать.

И так поступают не только начинающие авторы. Известный копирайтер Гэри Хелберт, которого уже давно возвели в ранг гуру, как-то сел и написал рекламный текст для книги, мирно лежавшей на его рабочем столе. У него было свободное время, которое ему не хотелось тратить зря. Совершенствовать свои навыки и способности в написании текстов можно только за работой, а не в мыслях.

Профессиональный музыкант проводит в день минимум три часа за инструментом, оттачивая собственное мастерство и совершенствуя технику игры. И именно такие музыканты добиваются успеха.

Сегодня вокруг термина «копирайтинг» ведется большое количество споров. Абсолютное большинство считает, что «копирайтинг» — это исключительно написание рекламных текстов. В основном эти люди говорят о работах, предусматривающих прямой отклик.

Написание обыкновенных текстов сторонники этой точки зрения именуют «райтингом». Если вы занимаетесь написанием материала для веб-сайтов, ваша деятельность носит еще более интересное название — «веб-райтинг». Так считают эти люди, продвигая свою терминологию.

Ваш покорный слуга с этой точкой зрения не согласен. Я считаю, что такие разграничения ввели люди, которые стараются закрепить за собой отдельную нишу — «рекламные тексты» (или продающие тексты), отодвинув всех остальных авторов на другой план.

Более того, бытует мнение, что именно этот жанр является наиболее высокооплачиваемым (на личном опыте я опроверг этот миф). Я не люблю, когда навешивают ярлыки и оставляют за собой право истины в последней инстанции.

Сейчас рекламная деятельность настолько «растворилась» в нашей жизни, что нам очень трудно ее разглядеть в прямом смысле. Не зря появился такой термин, как «скрытая реклама».

Все чаще мы замечаем, как с целью воздействия на сознание потребителей применяются современные технологии, которые вообще к рекламе не имеют отношения.

Реклама — это всего лишь один элемент маркетинга, который направлен на стимулирование продаж. Одна реклама не может гарантировать рекордные показатели реализации товара. Потому что успех заключается в комплексе мероприятий, где реклама — это всего лишь один (пусть и очень важный) элемент.

На одном из тренингов по продажам, который мне удалось посетить лично, я услышал фразу, запомнившуюся мне навсегда: «Каждое сказанное или написанное слово что-то продает».

Согласитесь, что это высказывание выражает достаточно глубокую мысль. Для того чтобы ее понять и развить, давайте поговорим о следующем.

Любой текст пишется с конкретной целью. Как правило, в конечном счете все связано с деньгами или продажей каких-то ценностей. Пусть даже этот акцент ловко завуалирован с помощью специальных приемов. Каждый текст несет цель убеждения читателей.

Между прочим, даже авторитетные копирайтеры с мировым именем писали не только классические рекламные тексты. К примеру, признанный гуру копирайтинга, чье имя мы уже упоминали, — Гэри Хелберт.

Если верить некоторым данным, мистер Хелберт опубликовал в местной газете объявление, в котором он сообщал, что ищет спутницу жизни. Ему поступило огромное количество откликов.

Многие люди занимаются поисками своей второй половинки с помощью таких объявлений. И это факт. В некоторых периодических изданиях специально заведены отдельные рубрики, — ведь это важно для многих читателей.

Но не все из них способны достигнуть своей цели. Гэри Хелберт добился желаемого отклика лишь потому, что он составил свое объявление убедительно. Он преподнес себя таким образом, что заинтересовал многих женщин.

Кто осмелится назвать его текст классически рекламным? И он же не преследовал цель заработать деньги, верно? Его цель — найти вторую половинку. Это первый пример, насколько важно писать убедительно.

Следующий пример. Практически каждый из нас знает, что такое составление резюме для устройства на работу. Резюме — это не рекламный текст. Но этот документ преследует конкретную цель — заинтересовать потенциального работодателя и добиться приглашения на собеседование.

Руководитель читает десятки (а то и сотни) резюме, при этом на собеседование приглашают далеко не всех соискателей. Почему? Потому что одни пишут убедительно, а другие — нет.

Если вы грамотно преподносите свои таланты и возможности — вы заинтересуете, и вас пригласят на персональную беседу. Ваш текст сработал. Вы — убедительный автор. Вы — копирайтер.

Многие из вас слышали о книге Дэна Брауна «Код да Винчи».

Давайте сейчас ознакомимся с аннотацией к этому признанному бестселлеру:

«Секретный код скрыт в работах Леонардо да Винчи... Только он поможет найти христианские святыни, дающие немыслимые власть и могущество... Ключ к величайшей тайне, над которой человечество билось веками, может быть найден.

В романе “Код да Винчи” автор собрал весь накопленный опыт расследований и вложил его в главного героя, гарвардского профессора иконографии и истории религии по имени Роберт Лэнгдон. Завязкой нынешней истории послужил ночной звонок, оповестивший Лэнгдона об убийстве в Лувре старого хранителя музея. Возле тела убитого найдена зашифрованная записка, ключи к которой сокрыты в работах Леонардо да Винчи...»

Это описание составлено интригующе и убедительно. На подсознательном уровне потенциальный покупатель этой книги уже хочет ознакомиться с романом воочию. И, как показала практика, его не остановила даже высокая (по тем временам) цена.

Автор этого анонса постарался на славу. Он захотел привлечь внимание потенциальной читательской аудитории. Сложно назвать подобный текст чисто рекламным, но он подталкивает к покупке книги. Разве теперь нельзя назвать это копирайтингом?

Представьте — вы посещаете веб-сайт компании, которая занимается ремонтно-строительными работами. На сайте вы находите статью под названием «Как правильно укладывать ламинат своими руками».

Эта статья написана качественно, в ней доступно и пошагово освещается весь процесс укладки ламината. Вы понимаете, что каждый шаг можете сделать самостоятельно. Вы пропитываетесь уважением к такой компании. И вы знаете теперь, что при необходимости обратитесь за услугами к ней.

Потому что статья (абсолютно не рекламная) составлена убедительно. Вы понимаете, что ее подготовил человек, который отлично разбирается в указанной тематике и способен излагать свои мысли доступным языком. Если кто-то хочет назвать такого автора просто райтером, я не соглашусь.

Именно поэтому я считаю, что копирайтер — это автор, который способен убеждать текстом и добиваться своей цели. Каждый человек мыслит уникально, он не следует каким-то канонам, потому что любые правила способны обесценить творческое начало.

Все знают, что одна гениальная идея способна разнести в пух и прах любое правило. И это происходило на протяжении всей истории человечества, потому что нам непозволительно простаивать на месте. Мы должны двигаться только вперед.

Допустим, автор тех же рекламных текстов написал некое творение, которое не дает результата. Да, он следовал определенным правилам, изучил все основы составления рекламных текстов. Но все его старания не принесли ощутимого результата. Я не осмелюсь назвать его копирайтером.

Все потому, что главная задача — нацеленность на результат. Если автор добивается этого нестандартным форматом — он пишет убедительные тексты. Важно не то, как ты называешься, главное — насколько эффективной является твоя работа.

Итак, теперь давайте поговорим об убедительности. Мое мнение заключается в следующем: убедительный текст строится на следующих «трех китах»:

• интрига, интерес;

• логика;

• эмоции.

Рассмотрим каждую составляющую отдельно, чтобы получить общее представление.

Ваш текст должен интриговать читателя

Есть простая правда об эффективных текстах. Читатель проглатывает запоем каждое ваше предложение, если ему интересно. В случае, если с первых строк вам не удалось его заинтересовать — считайте, что вы его потеряли. Он отложит ваш текст в сторону в лучшем случае или навсегда о нем забудет — в худшем.

Лишь потому, что читатель хочет узнать что-то новое, ценное и интересное. Это его цель. Он тратит свое время и хочет понимать, что не напрасно. Именно поэтому огромное количество трудов по копирайтингу посвящено тому, как привлекать внимание читателя и удерживать его по тексту.

На этом вопросе мы с вами дальше остановимся отдельно, чтобы вы ощутили всю рациональность такого подхода.

Ваше изложение должно иметь логику

Когда человек знакомится с текстом, он должен понимать ваши рассуждения. Во время чтения мы всегда размышляем, усваиваем информацию, анализируем ее и делаем вывод — является ли она для нас ценной.

Если мы улавливаем логику всего изложения — мы следуем дальше по тексту. Мы хотим понять, к чему нас старается подвести автор. Использование логики в тексте — это некий способ манипуляции сознанием (и даже подсознанием) читателя.

Если мы понимаем, как думает наш читатель, и выстраиваем свое изложение соответствующим образом — у нас есть серьезный шанс подтолкнуть его к принятию решения. Он видит в нас своего единомышленника и проникается к нам доверием. Он будет следовать за нами вплоть до освещения ключевой мысли.

При этом выстраивать текст с помощью логики — это непростая задача. Потому что здесь очень легко перестараться. Читатель может подумать, что ваша логика или откровенно примитивная, или же, наоборот, чересчур заумная и трудно усваивается.

Вас могут посчитать глупым или откровенно занудным. И в большинстве случаев читатели будут правы, как бы вы ни старались оправдать свои промахи. Поэтому будьте внимательны и осторожны со своей логикой.

Изучите внимательно следующий фрагмент текста, где используется логика:

«Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь внимание к Вашему магазину 5000 постоянных читателей.

Если учесть, что каждый читатель — это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.

И Вы согласитесь, что практикующий рыболов — это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.

Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».

Согласитесь, что вы внимательно следовали тексту, соглашаясь с каждым конкретным доводом. И неважно, являетесь ли вы рыболовом. Это означает, что вы соглашаетесь с автором. Вы его понимаете.

Если вы смогли добиться такого эффекта — я жму вашу руку, вы знаете, как думает ваш читатель. Вы — копирайтер.

Ваш текст должен вызывать эмоции у читателей

Человек совершает поступки, руководствуясь эмоциями. Именно эмоции руководят нами во время принятия решения. Именно эмоции подталкивают нас к совершению действия. Автор убедительных текстов просто обязан учитывать этот фактор.

Эмоция — это отношение человека к определенным предметам или обстоятельствам. Это могут быть:

• радость;

• счастье;

• удовольствие;

• злость;

• раздражение;

• печаль;

• стыд;

• тревога;

• непонимание;

• симпатия;

• привязанность;

• уважение;

• признание;

• восхищение.

Этот список еще можно растянуть на несколько сотен станиц. Хороший автор сам создает нужную эмоцию, чтобы заманить и увлечь читателя. Если нужно разозлить — в ход идут одни приемы, если есть необходимость вызвать сострадание — на сцене появляются другие. И так по всему тексту.

Использование в тексте эмоциональных оттенков оказывает воздействие на воображение читателей. Удачное использование способно нарисовать в воображении нужную вам картинку. Как только это получается — вы можете управлять сознанием своей аудитории.

Это поистине мощное оружие в умелых руках. Чем больше эмоций в вашем тексте — тем ярче картинка. Вы сами можете регулировать ее контрастность и четкость. Вы можете делать все, чтобы вызвать нужную эмоцию. Вы рассказываете о каком-то человеке в положительных тонах — читатель проникается к нему доверием и готов впитывать его наставления. Вы осуждаете качество обслуживания в каком-то магазине — читатель все это пропускает через себя, и он уже не желает идти в такой магазин.

Заметьте, именно логика усиливает убеждающую составляющую эмоции. Вы описываете ситуацию таким образом, что читатель представляет себя ее главным героем.

Чем больше деталей, тем ярче картинка. Оцените две фразы: «Она гуляла по ночному городу» и «Она выстукивала каблучками по гладкой мостовой, нарушая царившую ночную тишину».

Второе выражение рисует более четкую картинку. Девушка словно проходит перед нами, и мы слышим стук ее каблучков.

Если читатель уже представил нарисованную вами картинку — он уже с вами и готов дальше следовать по тексту.

Если ваш текст предназначен для людей, желающих сбросить несколько лишних килограммов в сжатые сроки, вы должны знать, какие эмоции царят в их головах. Если вы их воспроизведете в своих текстах — вы добьетесь своего.

Дальше мы с вами будем говорить о тактических вопросах построения убедительных текстов. Я не стану проводить грань между рекламными текстами и другими жанрами. Я вам предоставлю универсальные решения, которые будут полезны абсолютно во всех ситуациях. Вы узнаете, как писать убедительные тексты, которые «цепляют» внимание и не оставляют читателей равнодушными.

С чего вы начинаете процесс написания текстов? Профессиональных писателей учат тому, что создание романа должно начинаться не с сюжета, а с разработки персонажей.

Действительно, сначала продумываются до мельчайших подробностей персонажи. Их возраст, характер, манеры поведения, легенда прошлого и настоящего, круг общения, интересы, привычки (в том числе и вредные), личные предметы и т. д.

Именно с этого начинается хороший роман. Вспомните последнюю книгу, которую вы прочитали. А теперь воспроизведите у себя в памяти разнообразные мелочи, связанные с главным героем. Если книга была хорошая, то вы можете рассказать многое о главном персонаже, потому что во время чтения переживали вместе с ним.

Копирайтер же в первую очередь должен думать о предмете, услуге, объекте, ситуации, которую ему нужно описать. Для этого нужно выделить чистый лист бумаги, в котором вы будете записывать все, что связано с вашим предметом.

Ваша первая задача — собрать максимально возможное количество информации об объекте вашего текста. Чем больше исходных данных — тем более качественным будет ваш текст. Самый идеальный вариант — потрогать товар руками, посетить компанию-заказчика.

К сожалению, учитывая удаленный характер работы копирайтера, это не всегда представляется возможным (а вернее, в большинстве случаев). Но часто можно найти выход.

Как-то мне поручили подготовить описание одной из моделей ноутбука фирмы Sony. Я выведал у заказчика всю возможную информацию, связанную с этой моделью. Дальше я изучил разнообразные источники в Сети, которые описывали эту же модель. Я записывал все, что могло мне пригодиться. Абсолютно все. Потом я посетил некоторые форумы, где обсуждалась эта модель, — я нашел общие моменты во многих отзывах и тоже отметил для себя характерные особенности. Но этого мне было мало. Я поехал в супермаркет электроники и нашел указанную модель на прилавке. Предмет был в моих руках и перед глазами. Я держал в руках то, о чем мне нужно было написать. У консультанта я уточнил все вопросы, которые обсуждались покупателями на форумах.

Вот теперь я был готов к тому, чтобы написать полноценный и качественный текст. И именно поэтому мои расценки порой удивляют заказчиков своими высокими отметками. А теперь скажите откровенно — многие из вас так поступают?

Как правило, авторы ограничиваются информацией заказчика и сведениями из других источников. Не буду скрывать, когда я начинал, то поступал аналогично. Передо мной был исходный материал, я просто придавал ему форму и строил изложение своими словами.

Сначала это «проходило», клиенты принимали такую работу. А затем наступил один неприятный день, который заставил меня пересмотреть собственные подходы к работе. Я доверился источникам в Интернете, которые предоставили неверную информацию.

Кто-то совершил ошибку, а я использовал такой материал в основе своего текста. Это был серьезный урок. Я понял свою оплошность и не взял деньги за работу. Я извинился перед заказчиком и бесплатно написал для него уже другой текст, который не содержал никаких фактических ошибок.

Каждый предмет или услуга имеет свои характеристики и свойства. Эти параметры могут быть общими (присущими иным аналогам) и абсолютно уникальными.

Начинайте с физических характеристик. Что к ним относится? Размер описываемого предмета имеет значение, потому что если вы его выгодно преподнесете, можете заинтересовать читателя. Не забывайте о весе предмета — в тексте ваш читатель не способен его ощутить, но такой вопрос у него может возникнуть, и если вы на него ответите, то это плюс в вашу пользу. Во многих случаях внимание уделяется цветовой гамме. У каждого человека есть свои любимые цвета; кому-то нравятся черные мобильные телефоны, а кто-то без ума от розовых. Вам нужно убедить любителей обеих категорий.

Значительная часть покупателей и читателей интересуется, из какого материала выполнено изделие, а также что оно содержит внутри. Как вы думаете, информация о том, что корпус механических часов выполнен из золота, увеличит их ценность в сознании читателя?

Следует отметить еще один интересный факт. В мире копирайтинга есть такое явление, как «вовлечение читателя». Что это такое? Представьте, вы заходите в магазин, чтобы приобрести мобильный телефон. Вы подходите к стенду, ищете понравившуюся модель. Через несколько секунд возле вас появляется продавец-консультант и любезно вручает вам в руки телефон, чтобы вы его подержали и ознакомились с возможностями. Этот психологический трюк уже давно используется профессиональными продавцами и приносит очень хорошие результаты. Его «фишка» заключается в том, что вы на некоторое время уже становитесь обладателем интересующей вас вещи. После этого вы уже более склонны к совершению покупки.

А помните, как в магазине одежды вам консультант говорил: «Вы просто примерьте, никто вас не убеждает покупать...»? Вы примеряете вещь, она вам нравится, и далее продавцу уже проще вас убеждать. Вероятность покупки после этого увеличивается в несколько раз.

Профессиональные копирайтеры не могли упустить этот прием продаж. При этом есть один момент, который все усложняет. Дело в том, что при написании текста отсутствует живой контакт с потенциальным покупателем. Поэтому «вовлечение» предусматривает процесс активного описания предмета таким образом, как будто он находится в руках у самого читателя.

«Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. Задача копирайтера — предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации. Реклама является тем же самым, что и проба товара».

Джун Валладарес

Представьте — в ваших руках находится красивая коллекционная монета. Вы можете ее упаковать в целлофановую обертку и, при желании, в свободное время любоваться ее эстетичным внешним видом. Эта ситуация всем понятна. Только ведь монету можно использовать и не только для этого, верно?

В случае необходимости вы можете с ее помощью нарисовать ровный круг на бумаге, обведя контур карандашом или ручкой. Если у вас под рукой не оказалось отвертки, вы можете использовать монету для того, чтобы закрутить шуруп (проверено лично, кстати). Вы также можете удивить своих друзей, научившись ловкому фокусу «исчезающая монета» и украсив вечер своей оригинальной идеей. И все знают, что с помощью монеты можно кинуть жребий «орел или решка». И, конечно же, что вам мешает оставить коллекционную монету своим внукам и правнукам? Кто знает, возможно, через несколько поколений она будет стоить целое состояние... А ведь это далеко не все, что можно сделать с помощью монеты.

Существует отдельная группа предметов и товаров, которые обладают широким перечнем функциональных характеристик. Мы их можем абсолютно спокойно и уверенно использовать не только по основному назначению. Особенно это актуально для нас — лиц, которым присуща славянская сообразительность.

В свое время я был приятно удивлен, когда один мой знакомый с помощью обыкновенного карандаша за несколько секунд развел огонь.

Во время одного городского массового праздника я с соседней скамейки с увлечением наблюдал, как молодой человек открывал бутылку пива своей девушке с помощью мобильного телефона.

Наверное, многие из вас замечали в салоне автомобиля подвешенный компакт-диск на зеркале заднего вида. Говорят, из-за этого доблестные сотрудники ГИБДД не могут определить реальную скорость автомобиля. Кто бы еще мог до такого додуматься?

Лично для меня подобная творческая изобретательность стала настоящим открытием для написания убедительных текстов. Человек привык мыслить стандартно. И когда перед нашими глазами оказывается нестандартное решение — на подсознательном уровне мы более увлеченно знакомимся с текстом. Мы читаем, впитываем, думаем и представляем.

Во многих случаях подобный тактический ход увеличивает ценность излагаемой информации, когда читатель открывает для себя новые полезные идеи применения известных предметов. Это вызывает признательность вам, как автору, и формирует доверительные отношения. Читатель видит, что вы не занимаетесь активным «впариванием» своей идеи, ваш оригинальный способ изложения материала существенно отличается от всего того, что он успел прочитать до этого.

Ищите нестандартные пути использования предмета описания. В некоторых случаях этот ход основательно увеличивает эффект от вашего материала. Один раз это случилось со мной. Теперь я об этом буду помнить постоянно. Ко мне обратились с просьбой подготовить текст для интернет-магазина. Клиента интересовал нестандартный материал, который может привлечь внимание читателя к продукции, — зажигалкам. В тот момент мне показалось, что идея с многофункциональностью зажигалки — достаточно удачная концепция для всего текста.

А теперь я вам предлагаю ознакомиться с тем, что у меня получилось:

«Говорят, что зажигалка должна быть у каждого мужчины.

Даже если Вы не курите...

Потому что она способна Вас выручить в самый непредсказуемый момент.

Представьте, Вы спешите в гараж, потому что можете опоздать на работу. Как только Вы подходите к воротам, обнаруживаете, что замки замерзли.

Вы уже опоздали...

С другой стороны, будь у Вас с собой зажигалка — менее чем за 1 минуту Вы смогли бы их разморозить и успеть вовремя.

Возвращаясь с работы, Вы увидели, что в Вашем подъезде кто-то выкрутил лампочку. Вокруг кромешная тьма.

Один неосторожный шаг, и Вы можете травмироваться... Зажигалка в таком случае осветит Ваш путь и поможет быстро открыть двери.

Вы с друзьями выехали отдохнуть на природе и побаловать себя шашлыками. Кто-то забыл спички...

Шашлык отменяется...

Если у Вас с собой есть зажигалка — этого не случится. Кстати...

А Вы знаете, что некоторые люди носят с собой зажигалку даже в кошельке?.

Наверное, она уже успела их выручить... И неоднократно... А у Вас есть сейчас с собой зажигалка?

Все, что я сделал, — это показал несколько ситуаций, в которых обыкновенная зажигалка может по-настоящему выручить. Клиент мне ответил: «Это именно то, что было нужно».

Буквально через месяц ко мне обратился другой клиент. Он прочитал указанный фрагмент текста в моем портфолио. И захотел себе «нечто подобное». Видите, к чему может привести нацеленность на нестандартное мышление при написании текстов?

Любой текст создается для того, чтобы его читали. Поэтому вам следует уделять внимание именно целевой аудитории, на которую рассчитана ваша работа.

Если вы идете на рыбалку и пытаетесь выловить хищную рыбу с помощью перловки или даже червяка — ваши старания окончатся провалом. Потому что хищные рыбы ловятся на малька. Каждый опытный рыбак знает, на что клюет та или иная рыба, которая водится в местном водоеме. Кроме этого, матерые рыболовы постоянно ищут способ создать более «вкусную» приманку, чтобы увеличить свой улов.

Вы знаете, что нравится вашим читателям? Вы точно уверены, что ваша «приманка» сработает и произведет должный эффект?

«Плохие писатели беспокоятся, поймет ли их читатель. Хорошие писатели в большей степени обеспокоены тем, понимают ли они своего читателя».

Линдсей Кемп

Есть несколько важных моментов, связанных с читателями, о которых вы должны всегда помнить, составляя рекламные тексты.

Первый момент: как правило, читатель не знакомится со всем текстом от первого слова до последней точки. Сначала он проглядывает его мельком, стараясь найти какие-то элементы, способные привлечь его внимание. Если он посчитает, что они заслуживают того, чтобы потратить на них свое время, — он начнет читать весь текст. И абсолютно не факт, что он его дочитает до конца. Поэтому вам нужно не только научиться привлекать внимание, но и найти рычаги, которые смогут его удержать. Это мы с вами научимся делать по мере вашего ознакомления со всей книгой.

Второй момент: даже если читатель знакомится с вашим текстом, вы должны понимать, что не всегда он будет вчитываться в каждое слово. Все мы стараемся найти самое интересное, что позволит судить нам о качестве и степени привлекательности всего текста. Простой пример: неудачно подобранное изображение способно отпугнуть читателя, даже если он был потенциальным клиентом, готовым совершить покупку. Такого эффекта можно также ожидать от излишне кричащего заголовка вашего рекламного текста. Всегда помните об этом.

Третий момент: вы должны всегда помнить, что у вашего читателя есть выбор — знакомиться с вашим текстом или же найти ему более увлекательный аналог. Не вздумайте быть скучным, напористым и откровенно наглым, думающим только о себе. Ваша главная задача — найти точки воздействия на читателя, а не выстраивать изложение на основании освещения собственного всемогущества.

Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.

А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.

Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему «нажать на нужную кнопку».

Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений — довольно глупо. И даже если вы сами являетесь представителем целевой аудитории — не нужно свое мнение преподносить как истину в последней инстанции. Вы — всего лишь один потенциальный покупатель из большого количества. И вам непозволительно мыслить (и писать) субъективно.

Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.

1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

2. Чего они боятся?

3. Что их злит? На кого они злятся?

4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?

5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?

8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?

10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.

Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.

Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.

Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?

Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку — они просто описывают компанию.

Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:

• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?

• Как рассчитывается стоимость перевозки?

• Каковы условия страхования перевозимого груза?

• Какие гарантии предоставляет перевозчик?

• Чем перевозчик лучше конкурентов?

Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.

Кто из них думает о своих потенциальных клиентах? В большинстве своем мы прочитаем хвалебные оды о «динамично развивающейся компании, состоящей из команды профессионалов». А клиенты принимают решения о сотрудничестве на основании совсем других критериев.

В качестве примера я вам предлагаю ознакомиться со специальной заготовкой текста относительно критериев принятия решения вкладчиками коммерческих банков.

«Абсолютное большинство вкладчиков принимают решение о сотрудничестве с банками на основании следующих критериев:

Опыт работы на рынке

* Банк “_” существует более 27 лет

Размер процентных ставок

* Банк “_” предлагает вклады до 18% годовых

(ставка максимально приближена к размеру, закрепившемуся сегодня на рынке).

Гарантии сохранности средств

* Банк “_” имеет свидетельство участника Фонда

гарантирования вкладов, по соглашению с которым государство гарантирует сохранность средств на депозитах в размере до_.

Различные механизмы выплаты процентов

* Банк “_”предлагает вклады с выплатой процентов по вкладам ежемесячно, ежеквартально и в конце срока.

Гибкие сроки размещения средств

* Банк “_” принимает средства от населения на срок от семи дней до двух лет».

Именно поэтому, если вы желаете составить эффективный убедительный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, — сначала сформируйте список критериев и потребностей.

«Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем изучили ее до вас представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится».

Люк Салливан

После чего выстраивайте свою аргументацию, руководствуясь полученной информацией. И тогда у вас точно получится достучаться до сознания вашей аудитории. Потому что вы будете писать для них то, о чем они рассчитывают узнать. Вы подобрали правильную «приманку» — и рыбка ваша.

Представьте себя руководителем предприятия, к которому в гости зашел менеджер по продажам. Он вам предлагает приобрести у него обыкновенный карандаш. Он красиво вам рассказывает о том, что предлагаемый карандаш изготовлен известной компанией Parker, что он имеет прочный стержень, очень приятен в руке. Он продолжает перечислять вам все остальные характеристики. Вы задаете ему весьма предсказуемый лобовой вопрос: « Ну и что? А зачем мне этот карандаш?» Все потому, что ваш гость во время своей презентации не назвал вам ни одной выгоды.

Он занимался перечислением характеристик и полностью забыл о вас. Он не рассказал, что предоставит вам эта покупка.

К примеру, он даже не намекнул вам, что карандаш от такого авторитетного производителя подчеркнет ваш статус. Он не сказал, что с помощью этого карандаша вы можете корректировать почерк. Что он выводит четкие линии, и написанные слова приятно читать. Вы также не услышали о том, что изображенные карандашом символы легко затираются любой резинкой, не оставляя ни одного следа.

В итоге мы вам рассказали о карандаше, но не убедили в том, что он вам нужен. Констатируем факт: менеджер по продажам лишь зря потратил свое время и потерпел фиаско (а виноват в этом он сам).

Та же участь ожидает и ваши тексты, если вы будете следовать простому принципу освещения характеристик и свойств. Чтобы убедить читателя, вам нужно показать, чем эти свойства и характеристики будут полезны ему.

«Слишком часто рекламодатели совершают роковую ошибку — посвящают текст объявления себе, говоря “вот какие мы прекрасные, вот сколько всего мы можем для вас сделать”. А ведь потенциальному покупателю в действительности нет никакого дела до вас. Так что говорите ему, что “он сможет добиться, если купит...”».

Рене Ньям

Давайте для наглядности приведем несколько примеров, чтобы облегчить процесс восприятия основной идеи моего посыла. Формат таков: «название предмета — характеристика — выгода»:

«Небьющаяся посуда — посуда при ударе не разбивается.

— даже если случайно Вы уроните на пол тарелку, она останется в целости и сохранности»

«Переносной винчестер — объем памяти 500 Гб.

— на этом накопителе Вы можете сохранить более 300 фильмов или 10 000 профессиональных фотографий (и носить их постоянно с собой)»

«APPLE IPAD 3G — срок непрерывной работы батареи до 10 часов.

— Вы можете непрерывно работать с компьютером (доступ в Интернет, чтение книг, просмотр фильмов и т. д.) на протяжении многочасового путешествия».

Надеюсь, вы заметили разницу. И поняли, что сухое перечисление характеристик заметно уступает подходу освещения выгод. Человек их просматривает, а чтобы понять, насколько они ему интересны, — нужно делать лишние умственные движения. А так вы сами предоставляете ему «вкусные» выгоды на «чистенькой тарелочке». И они подчеркивают всю ценность вашего предложения. Задумайтесь об этом, пожалуйста.

Итак, вы внимательно изучили предмет вашего описания, уяснили для себя его характеристики, ознакомились с предпочтениями целевой аудитории, научились излагать мысли на языке выгод.

Теперь настало время приступить к написанию самого текста. Читатель начинает знакомство с вашим материалом с заголовка. Вот именно о нем мы и будем говорить в следующей главе. Оставайтесь со мной.

Представьте — в ваших руках оказалась свежая газета. Вы внимательно ее просматриваете с целью изучения новостей. Вам хочется узнать, что интересного произошло в мире (или в вашем городе) за последние дни. Аккуратно перелистываете страницу за страницей и занимаетесь поисками того, что вас реально увлечет. Как вы определяете материал, способный вас заинтересовать?

Прежде всего вы внимательно изучаете заголовки каждой статьи. Если они привлекли ваше внимание — вы читаете статьи полностью. Если нет — следуете дальше по страницам газеты. Вы же не желаете тратить свое время на чтение неинтересных новостей, верно?

Мы сейчас затронули тему важности заголовков и их невероятной эффективности. Давайте посмотрим, что говорят о заголовках известные в копирайтинге и написании текстов личности:

«В пять раз больше людей читают заголовок рекламного объявления».

Дэвид Огилви

«Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам».

Клод Хопкинс

«Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в девятнадцать раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком».

Джон Каплз

«Заголовки удваивают размер событий».

Джон Голсуорси

Как видите, основная задача заголовка — привлечь внимание читателя к тексту и деликатно подтолкнуть к его прочтению. Именно поэтому к составлению заголовков вашего материала следует подходить с особым вниманием.

Начнем мы с вами с того, что рассмотрим известную формулу эффективных заголовков, проверенную временем и различными жанрами.

Итак, эффективный заголовок должен состоять из трех элементов: интриги, целевой направленности и выгодной составляющей.

Элемент № 1: интрига. Пожалуй, одним из самых сильных воздействий на сознание любого человека обладает интрига. Вам нужно дать читателям то, что удовлетворит их любопытство и желание узнать что-то «вкусненькое» и «горячее». Они должны на секунду остановиться, заинтересоваться и следовать дальше за тем, что вы им собираетесь сообщить. Они должны увлечься вашим сообщением.

Элемент № 2: целевая направленность. Прочитав ваш заголовок, человек должен понять, что предоставляемая вами информация нужна именно ему. Чем глубже вы погрузитесь в сегментирование читательской аудитории, тем успешнее будет общий отклик. Если ваш текст ориентирован на женскую аудиторию — заголовок обязан об этом говорить. Если вы желаете заинтересовать любителей бильярда — они должны сразу это понять из вашего заголовка.

Элемент № 3: выгодная составляющая. Ознакомление с любым текстом сопровождается потерей личного времени. Прежде чем приступить к изучению вашего основного сообщения, читатель должен понять, что ему оно будет интересно. Помните, что мы говорили о выгодах? Ваша задача — показать, что в тексте читатели смогут найти ответы на самые интересные для них вопросы. Для этого вам следует досконально изучить потребности непосредственной целевой аудитории.

Как мы уже успели отметить, эти три составляющие позволят вам составить реально мощный заголовок, который привлечет внимание. Старайтесь в своей работе ориентироваться на эту информацию, и вы сможете заинтересовать вашего читателя.

Сейчас мы изучим несколько вариантов эффективных заголовков, которые помогут вам в ваших начинаниях.

Ничто так не привлекает внимание, как вопрос, содержащий интригу. Когда мы задаем вопрос, адресованный нашей целевой аудитории, мы на подсознательном уровне пробуждаем в ней интерес. Соответственно, наша цель — заставить читателей получить ответ, который содержится уже в самом тексте.

Как правило, такие вопросы начинаются со следующих слов:

• Почему?

• Когда?

• Какой?

Используйте эти семь слов, и ваши вопросы уже будут намекать на интригу.

Как-то, прогуливаясь по супермаркету, я услышал рекламное радиообъявление, которое транслировалось в помещении. Начиналось оно со следующего вопроса:

«Какое рекламное агентство самое известное в городе?»

Этот вопрос сразу привлек мое внимание, потому что в то время я занимался поиском хорошего рекламного агентства. И в моей голове возник встречный вопрос: «Действительно, а какое?»

Меня заинтриговали, и я захотел дослушать объявление до конца, чтобы получить ответ на этот актуальный для меня вопрос.

Представим, что вы продвигаете автоматический программный комплекс, который позволяет получать стабильный доход на рынке FOREX. У вас есть возможность публикации PR-статьи в известном периодическом издании финансовой тематики.

Как вы думаете, какой нужно составить заголовок, чтобы привлечь внимание вашей потенциальной целевой аудитории?

Давайте для этого вспомним о «трех китах» составления эффективных названий — интриге, целевой направленности и выгоде:

«Как увеличить эффективность Вашей работы с FOREX на 300%?»

Сам вопрос — это уже интрига. Слово «FOREX» выделяет целевую направленность статьи и определяет круг лиц, которым она будет интересна. Оборот «Как увеличить эффективность на 300%?» намекает на выгодную составляющую. Потому что каждый человек, работающий на этом виртуальном валютном рынке, заинтересован в увеличении личных показателей.

Еще один вариант:

«Почему при работе с FOREX профи используют программы?»

Опять же, сам вопрос создает интригу. «FOREX» выделяет целевую направленность текста, а намек на то, что рассказывается о секретах профи, подчеркивает именно выгодную составляющую.

В итоге мы получили два достаточно привлекательных и эффективных заголовка.

Мы уже отмечали важность целевой направленности заголовков. Практика показывает, что названия текстов, которые в себе содержат прямое указание на целевую аудиторию, гарантируют хорошие показатели отклика.

С помощью заголовка вы уже можете очертить конкретную целевую аудиторию, способную заинтересоваться написанным вами материалом. Вы привлечете внимание тех людей, кому ваше предложение может показаться ценным.

Допустим, вы занимаетесь предоставлением бухгалтерских услуг по принципу аутсорсинга, то есть специализированной удаленной работы. Вам необходимо составить текст, ориентированный на потенциальных клиентов. Как можно привлечь внимание с помощью заголовка?

«Для тех, кому нужен именно грамотный бухгалтер...»

Это достаточно простой вариант, при этом он очень красочно показывает, что ориентирован исключительно на конкретную целевую аудиторию. Заголовок способен привлечь внимание тех читателей, которые интересуются квалифицированными бухгалтерскими услугами.

Следующий вариант:

«Если Вы не можете привести в порядок собственную бухгалтерию...»

Этот вариант более агрессивен, но тоже имеет право на существование. Давайте подумаем: каждым делом должны заниматься профессионалы, которые в этом хорошо разбираются. Руководителю предприятия нужно замыкать на себе административные функции, а работу с бухгалтерией целесообразно передать профилирующей компании.

Если вы будете использовать в своем заголовке слово «причины», вы тем самым уже придадите ему убедительность, потому что перечисление причин — это ловкий способ аргументации преимуществ и выгод вашего предложения.

Допустим, вы представляете страховую компанию, и у вас возникла необходимость в написании презентационного текста для рекламной листовки. Основная цель всего информационного посыла — заинтересовать читателей в сотрудничестве.

Составим заголовок, озвучив причины:

«10 причин, почему следует сотрудничать с СК

Магия этого приема заключается в следующем: озвучивая причины, вы уже предлагаете вашим читателям убедиться во всех преимуществах работы со страховой компанией.

Вы не оформляете текст в виде сухого изложения. Вы приводите вполне конкретные доводы. «Действительно, почему следует доверять этой компании?» — такой вопрос задаст читатель после ознакомления с заголовком и захочет изучить весь текст. Вы попали в цель.

Подобным образом можно составлять заголовки, содержащие не только причины. Например: способы, пути, советы, рекомендации, возможности, ответы, приемы и т. д. Изучите следующие заголовки:

«100 советов начинающему водителю»

«10 ответов на вопрос: “Как бросить курить?”»

«7 приемов рукопашного боя для женщин»

«8 проверенных путей преодоления кризиса семейных отношений»

«10 признаков успешного бизнесмена»

«9 непростительных ошибок опытного рекламиста»

Каждый из нас одержим стремлением познать что-то новое. Согласитесь, новости окружают нас буквально везде и привносят в нашу жизнь очень много полезного, а также увлекательного. Да вы просто обязаны использовать этот эффект во время написания текстов.

Я могу подтвердить на своем опыте (и не только на своем), что составление заголовка текста в форме сообщения новости обладает отличным эффектом.

Давайте смоделируем одну ситуацию. К вам обращается клиент. Он разработал новую технологию, которая позволяет сокращать затраты на электроэнергию до 30%. Ему нужно составить текст, который сообщит читателям о такой технологии. Сам факт возможности сэкономить уже представляется в выгодном свете.

Все, что вам остается, — просто сообщить читателям новость: «Разработана новая технология, позволяющая экономить на электроэнергии до 30%!»

Этот заголовок содержит в себе новость. Весьма интересную новость. Вы сообщаете о том, что читатель может узнать о способе сокращения его затрат на целых 30%! Какой рассудительный человек не обратит внимание на этот факт?

Во многих случаях для усиления эффекта сообщения, содержащегося в заголовке, следует «дать толчок». А именно — вам нужно деликатно подтолкнуть читателя к действию, то есть ознакомиться со всем текстом.

Подобный ход можно ассоциировать с определенными попытками манипуляции сознанием читателя. Только это не совсем так. Вы просто подсказываете, что прочтение текста поможет получить ответы на интересующие его вопросы.

Давайте представим, что вам нужно составить текст, сообщающий о разработке уникальной методики по лечению гайморита. Уникальность методики заключается в том, что она позволяет избавиться от недуга без хирургического вмешательства. Заголовок может выглядеть следующим образом:

«Узнай, как избавиться от гайморита без хирургического вмешательства!»

Не будем лукавить, многие люди боятся оказаться на операционном столе или в хирургическом кресле. Если они узнают о том, что терзающую их болезнь можно вылечить без операции, то как минимум заинтересуются этим. Максимум — станут пациентами.

Вы только что узнали несколько эффективных способов, которые помогут вам привлечь внимание потенциальной аудитории к вашему письменному обращению.

У вас в руках оказался инструмент, с помощью которого вы сможете достучаться до умов читателей.

Чтобы составить хороший заголовок, следует сравнить несколько возможных вариантов и выбрать из них наиболее благозвучный. И так нужно делать всегда, потому что все тексты отличаются друг от друга.

Этот прием — некая альтернатива стандартным заголовкам. Он весьма оригинальный и нестандартный. Но, что самое главное, — он гарантирует потрясающий эффект.

В 2008 году в российском кинопрокате появился художественный фильм «Не думай про белых обезьян». Это своеобразная трагикомедия, режиссером которой является Юрий Мамин. Не будем пересказывать весь фильм, наша задача — совсем иная.

Но давайте сначала ознакомимся с одной притчей:

Один мудрец собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обезьяны. Не думайте о ней. Думайте о чем и о ком угодно, только не думайте о белой обезьяне...»

Это своеобразный психологический тренинг. Попробуйте сказать вашим знакомым фразу: «Не думай о белой обезьяне», и абсолютное большинство из них станут думать как раз об этой самой белой обезьянке. Парадокс? Отнюдь. Это неоднократно проверенный факт.

Как подобный эффект можно использовать при составлении рекламных текстов? Да запросто! Как-то с одним рекламным агентством мы составляли текст коммерческого предложения, которое должно было рассылаться по электронной почте потенциальным клиентам.

Я предложил весьма нестандартный заголовок:

«Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!»

Это был весьма рискованный шаг, который уводит от сложившихся деловых стандартов и стереотипов.

Но мы понимали одну истину — рекламное агентство должно запоминаться, отличаться оригинальным подходом, демонстрировать потенциальному клиенту свою сообразительность в вопросах преподнесения информации.

Мы собирались сыграть на эмоциях в стиле «запретный плод всегда сладок», то есть мы предположили, что если клиент прочтет эту фразу, ему захочется ознакомиться со всем текстом («Почему это я должен его закрывать?»).

Предварительно я проверил целесообразность такого приема в своем блоге, когда опубликовал новый пост со следующим названием:

«Не вздумайте прочесть данный пост, ибо ОН ШОКИРУЕТ!!!»

Я разместил анонсы данной статьи на нескольких сервисах, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. Что я получил в результате?

Во-первых, посещаемость моего блога в день публикации статьи с этим заголовком существенно возросла.

Во-вторых, я предлагаю вам самостоятельно ознакомиться с несколькими комментариями, которые скажут лучше, чем это сделаю я:

«Не зря мне сегодня книжка про Синюю Бороду в руки попалась. Заголовок и интрига — на высоте. Все открывайте, только не маленькую каморку и не данную статью».

«Согласна, интригующий заголовок — “колосс” всей статьи».

«Потрясающе! Прочитав начало, невозможно оставить без внимания весь текст. Миссия выполнена — читатель купился».

«Не буду скрывать, что перешел для чтения полного текста статьи из-за “дразнящего” и провоцирующего заголовка. Так что эксперимент удался — заголовки, точно, хорошо работают! Составление заголовков — целая наука, которой надо учиться, учиться и учиться!»

«Молодец, Денис. Я сразу почувствовал неладное. Но все-таки нажал на “читать дальше”. Сам недавно опубликовал пост с заголовком “Случилось страшное...” Комментарии посыпались почти моментально. Понятно, что такая политика может оттолкнуть некоторых товарищей. Но большинство заинтересуется и прочитает с удовольствием. А значит, цель достигнута».

А цель, кстати, была достигнута! Так что не брезгуйте данным приемом! Вы моментально выделяетесь среди всего информационного потока, который ежедневно обрушивается на головы вашей потенциальной аудитории.

Вы заинтересуете своей оригинальностью и получите реальную возможность заставить читателя изучить весь текст, в котором вы для него приготовили манящее предложение.

Начнем изложение с одного афоризма, автором которого является известный американский копирайтер:

«Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла».

Джон Каплз

В истории копирайтинга достаточно примеров, когда изменение всего лишь одного слова в объявлении увеличивало его конверсию в несколько раз. Всего одно правильно использованное слово может обеспечить прорыв. И, естественно, самая сложная задача — подобрать такое слово. Могут потребоваться многочисленные попытки. Зато результат оправдает все переживания и вложения.

Сейчас я вам хочу предложить ознакомиться со списком эффективных слов, которые используют в своей работе копирайтеры с мировым именем.

Начнем мы с Дэвида Огилви.

29 «волшебных слов» от Дэвида Огилви

1. «Бесплатно»

2. «Новый»

3. «Как сделать...»

4. «Неожиданно»

5. «Сейчас»

6. «Новинка»

7. «Представьте»

8. «Уже здесь»

9. «Только что появился»

10. «Важное усовершенствование»

11. «Улучшение»

12. «Удивительный»

13. «Сравните»

14. «Сенсационный»

15. «Значительный»

16. «Революционный»

17. «Потрясающий»

18. «Чудо»

19. «Волшебный»

20. «Предложение»

21. «Быстро»

22. «Легко»

23. «Требуется»

24. «Сложная, но решаемая задача»

25. «Совет»

26. «Правда о...»

27. «Выгодное приобретение»

28. «Спешите»

29. «Последний шанс»

Внимательно изучите этот список и задумайтесь. Указанные слова помогают подключать эмоциональную составляющую человеческого мышления. И именно на этот фактор делается упор при использовании таких «волшебных слов». Я неоднократно опробовал каждое слово из этого списка и готов подтвердить, что мэтр прав!

Следующий герой нашей подборки «волшебных слов» — Джо Витале.

31 «волшебное слово» от Джо Витале

1. «Новинка»

2. «Удивительный»

3. «Наконец-то»

4. «Волнующий»

5. «Эксклюзивный»

6. «Фантастический»

7. «Захватывающий»

8. «Впервые»

9. «Бесплатно»

10. «Гарантированный»

11. «Невероятный»

12. «Первоначальный»

13. «Улучшенный»

14. «Любовь»

15. «Ограниченный»

16. «Предложение»

17. «Феноменальный»

18. «Открывающий»

19. «Революционный»

20. «Специальный»

21. «Успешный»

22. «Сверхчувствительный»

23. «Ко времени. »

24 «Уникальный»

25. «Срочный»

26. «Прекрасный»

27. «Вы»

28. «Передовой»

29. «Представляя»

30. «Новый»

31. «Как сделать»

Как видите, в списке Джо Витале есть слова, на которые обращал внимание и Дэвид Огилви. О чем это говорит? Что эффективность указанных слов проверена разными людьми. И оба копирайтера подтверждают их работоспособность. А за их плечами несколько десятков лет успешной практической работы в области составления текстов.

Давайте теперь посмотрим, какие слова называет финальный участник нашей подборки — гениальный Тэд Николас.

26 «волшебных слов» от Тэда Николаса

1. «Новинка»

2. «Секреты о. »

3. «Новый»

4. «Сейчас»

5. «Удивительный»

6. «Факты, которые Вы.»

7. «Прорыв»

8. «Наконец-то»

9. «Рекомендовать»

10. «Правда о. »

11. «Защищать»

12. «Жизнь»

13. «Здесь»

14. «Открывать»

15. «Делаете ли Вы.»

16. «Договоренности»

17. «Да»

18. «Любовь»

19. «Сколько»

20. «Как бы. »

21. «Это»

22. «Только»

23. «Скидка»

24. «Ненависть»

25. «Бесплатно»

26. «Вы»

Мы снова с вами видим, что Тэд Николас называет те же слова, что и его коллеги. Вывод прост — они работают. Причем работают уже на протяжении многих лет и не собираются уступать свои позиции другим.

Теперь вы знаете всё (или почти всё), чтобы составлять эффективные заголовки своих текстов. Но чтобы закрепить знания, я предлагаю вам прямо сейчас на несколько минут заглянуть в Приложение 1 к этой книге. Вас там ожидает большой сюрприз.

Приложение 1 содержит 200 конструкций эффективных заголовков. Все, что вам остается, — подставить нужные по смыслу слова и наслаждаться красивым заголовком для вашего материала.

И последнее. Исследования показывают, что заголовки, помещенные в кавычки, привлекают на 28% больше внимания. Возьмите это на вооружение.

В любом деле самым сложным является начало. При составлении текстов многие авторы сталкиваются с вопросом: «А с чего начать свое изложение?» Это очень важный момент. И сейчас я объясню вам, почему.

Подключаем логику. Вы составили манящий заголовок, заинтересовали читателя, он уже начинает изучать ваш текст. Следовательно, вам нужно начать так, чтобы оправдать его интерес и увлечь процессом.

Фактически первый абзац вашего текста вполне способен предсказать дальнейшую судьбу всего творения. Если вам не удалось увлечь читателя во время изучения им первых строк, он не дочитает весь текст до конца. Печально констатировать, но это неоднократно проверенный факт.

И неважно, используете ли вы заголовок или же предлагаете вниманию полноценный абзац из нескольких предложений. Суть одна: если вы достучитесь до читателя — он будет вашим до последней точки.

Существует огромное количество точек зрения, с чего следует начинать текст. При этом изобилие мнений способно внести некий хаос и посеять сомнения. Сейчас я вам приведу девять конструкций, с помощью которых можно начинать изложение вашего рекламного текста.

Эти конструкции применяю я лично и многие другие авторы (судя по их работам). Наш опыт позволяет считать их реально действенными. Теперь об этих секретах узнаете и вы.

За основу мы возьмем простую модель. С помощью вашего текста вы желаете сообщить целевой аудитории о новом способе, который позволит существенно сократить затраты, а соответственно — увеличить доходы.

Уменьшение затрат, как правило, отражается и на стоимости продукции (услуги). То есть наш потенциальный читатель может предлагать более лояльную цену, опередив конкурентов.

«Прочитав этот текст, Вы узнаете о новом способе, который поможет Вашему предприятию получить весомое конкурентное преимущество».

Что вы можете сказать о такой вводной части? Вы, без прелюдии и затяжного вступления, сразу сообщаете руководителю, что в тексте он узнает о том, как его предприятие сможет получить весомое конкурентное преимущество.

Дело в том, что все руководители одержимы участием в конкурентной гонке. Директора готовы ухватиться за любую стоящую идею, которая позволит им вырваться вперед.

Как минимум данное вхождение его заинтересует. С большой долей вероятности я говорю, что читатель захочет ознакомиться со следующим вашим предложением. Ведь он хочет узнать об этом новом способе, верно?

«Представьте, уже завтра Вы сможете предлагать Вашим клиентам более лояльную цену на продукцию, чем у всех конкурентов.

Причем это не результат Вашей фантазии, а абсолютно реальная возможность. И сейчас Вы узнаете почему».

Возможно, вам такой прием показался слегка авантюрным, при этом давайте рассуждать вместе. Вы, опять же, сразу приступаете к делу. Потому что вам нужно поддержать эффект заголовка.

Ваш читатель должен убедиться в том, что он не потратит свое время зря, если изучит предлагаемый вами материал.

С помощью связки «представьте» вы сможете нарисовать в воображении читателей нужную вам картинку так называемого «счастливого обладателя». Вы уже говорите о том, что руководитель сможет предлагать более выгодную цену, чем все конкуренты. Вы думаете, он откажется от этого? Очень сомневаюсь.

«Вспомните, как Вы проводили много часов с целью поиска способа сокращения затрат, чтобы предложить Вашим клиентам более лояльную цену.

Вы понимали, что это поможет Вам получить конкурентное преимущество и привлечь новых клиентов».

Секрет этого способа заключается в том, что вы начинаете свой текст с описания ситуации, в которой был ваш читатель ранее. И он сам ее вспомнит. Он воспроизведет в памяти те отчаянные попытки поиска, которые не смогли привести к желаемому результату.

Вы готовите отличный плацдарм для того, чтобы аккуратно перейти к изложению основной части вашего текста. Благодаря этой методике вы описываете ситуацию, в которой находится практически каждый руководитель. Причем вы не занимаетесь фантазированием.

Руководитель читает ваше вхождение, вспоминает свое прошлое и начинает на подсознательном уровне снова искать ответ на обозначенный вами вопрос. И тут на сцене появляется ваше основное предложение, которое как раз и является таким желанным ответом. Это будет успех.

«Пожалуй, Вам знакома ситуация, когда конкурент предлагает более лояльные цены, благодаря чему привлекает еще больше клиентов.

И Вы искали пути исправить эту ситуацию. Потому что Вы не собирались мириться с таким положением вещей».

Тоже довольно ловкий ход, который лично я частенько использую в своих текстах. Его сила заключается в том, что вы деликатно возвращаете читателя в прошлое. Любой активный бизнесмен сталкивался с ситуацией, когда его конкуренты предлагали своим клиентам более лояльные цены.

Естественно, ни одного адекватного делового человека подобный ход вещей никак не устраивает. Кому нравится узнавать, что неустающий конкурент смог предложить клиентам более интересные финансовые условия сотрудничества? И, естественно, наши руководители долгое время искали пути, чтобы предложить клиентам не менее привлекательные цены.

Подобным вступлением вашего текста вы подготавливаете читателя к изложению основной мысли. И делаете это ненавязчиво. В то время, когда большинство авторов начинают сразу с того, что огорошивают читателей целым потоком каких-то сладких предложений, вы своими первыми словами моментально становитесь на сторону вашей потенциальной аудитории. Уверен, что это будет замечено и должным образом оценено.

«Мысленно перенеситесь на один месяц вперед. Вы нашли возможность сокращения своих затрат.

Это позволило Вам предлагать своим клиентам и покупателям более привлекательные цены.

И к Вам на обслуживание перешли клиенты других компаний.

Сейчас Вы узнаете, как подобный плод фантазии может воплотиться в реальность».

Если раньше мы возвращали читателя в прошлое, то сейчас постараемся нарисовать картину будущего. Причем такая картина обязательно должна быть в позитивных тонах. Все мы желаем видеть яркое и красочное будущее, которое благосклонно к нам.

С одной стороны, вы освещаете мечтания — пусть. С другой стороны, вы можете этим введением озвучить ту цель, которую читатель поставил перед собой на ближайшее будущее. Как только он прочитает подобные строки — он сразу пропитается к вам доверием, потому что почувствует, что лично вы его понимаете. И он заметит, что вы с ним говорите на одном языке.

Ведь все хотят найти новые пути сокращения своих затрат. И не только хотят, но и постоянно это делают. Вы, в свою очередь, предлагаете очередную возможность, которую клиенты обязательно рассмотрят. И сделают это очень внимательно, — как раз это нам с вами и нужно.

«Вероятно, Вы знаете, что многие клиенты принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь ценовым параметром.

Если Ваше ценовое предложение их привлекает — Вы наблюдаете, как количество ваших покупателей растет.

Сейчас Вы узнаете об одном способе, который поможет Вам предлагать реально интересные цены своим клиентам».

В этом случае вы подключаете логику читателя. Вы озвучиваете мысли, с которыми он соглашается. Фокус заключается в том, что согласный с вашими размышлениями читатель будет дальше следовать по тексту.

Можно вспомнить даже обычную беседу между людьми. Если с вашими словами собеседник соглашается — он слушает вас внимательно. Как только вы сказали то, что расходится с его мнением и представлениями, он уже вас слушать не будет (потому что хочет доказать правильность своей точки зрения).

Для того чтобы составить эффективное вхождение на основании этого приема, вам следует четко понимать, что беспокоит представителей целевой аудитории.

Вам нужно для себя выделить несколько моментов, с которыми читатель согласится. Ваша задача — сразу же завоевать его симпатию и внимание. Говорите с читателем на его языке — и вы поймете, насколько это является оправданным.

Вспомните себя. Вы начали читать текст и с первых строк согласились с автором. И что вы делаете дальше? Правильно! Читаете, читаете и читаете.

«К тому времени, когда Вы закончите читать этот текст, Вы узнаете, как сможете предлагать своим клиентам более лояльные цены.

В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

Не исключаю, что этот прием покажется вам неким аналогом самой первой словесной конструкции: «Прочитав этот текст, Вы узнаете...» Возможно. При этом я решил его использовать как отдельную разновидность. И сейчас я объясню, почему.

«Прочитав этот текст, Вы узнаете. » — это выражение содержит деепричастный оборот. В текстах его использовать нужно очень аккуратно. Некоторые эксперты вообще рекомендуют его избегать во время написания текстового материала.

Поэтому решать вам. Немногим далее мы больше уделим внимания особенностям использования деепричастных оборотов.

«Буквально через две минуты Вы узнаете, как сможете предлагать своим клиентам более лояльные цены.

В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

Этот пример составления первого предложения вашего рекламного текста аналогичен конструкции «К тому времени, когда..».

Мы сразу говорим читателю о том, что он узнает в нашем тексте. Мы не используем затяжную прелюдию в стиле «в тридевятом царстве, в тридевятом государстве».

Мы сразу ему сообщаем о ценности информации, которая сейчас находится перед ним.

«Что, если мы расскажем, как уже завтра Вы сможете сократить затраты Вашего предприятия?»

Здесь мы используем эффект, направленный на вызов ощущения интриги. Мы говорим читателю, что информация, изложенная в тексте, поможет ему найти новый способ сокращения затрат.

Естественно, что читатель в этом будет заинтересован. В итоге ваш текст окажется прочтенным. А общий результат будет напрямую зависеть от того, насколько убедительными выглядят ваши доводы. А вот об этом мы будем говорить дальше.

В целом в своей работе я использую 23 конструкции для написания вступления в рекламных текстах. Я прибегаю к каждой из них. Более того, часто мне приходится разрабатывать как минимум пять моделей вступления, прежде чем остановить свой выбор на какой-то одной. Потому что не должно быть универсального решения. Каждый текст имеет свою уникальную цель, он описывает разные обстоятельства и содержит собственную базу аргументов. Все это напрямую влияет на то, какую из моделей лучше использовать в каждом отдельном случае.

Тем не менее я приведу полный список из 23 конструкций для составления вступительной части рекламного текста.

1. «Прочитав этот текст, Вы узнаете»

2. «Представьте»

3. «Вспомните, как Вы»

4. «Помните, как Вы»

5. «Пожалуй, Вам знакома ситуация»

6. «Мысленно перенеситесь на_вперед»

7. «Вероятно, Вы знаете, что»

8. «Мы выбрали Вас для»

9. «К тому времени, когда»

10. «Как быстро бы Вы хотели»

11. «Если я смогу Вам_, Вы_»

12. «Уже поздно, но Вы должны знать»

13. «Когда Вы в последний раз»

14. «Сегодня я узнал, что Вы»

15. «Буквально через_минут Вы узнаете»

16. «Дайте мне_минут, и Вы узнаете»

17. «Что, если мы расскажем, как»

18. «Как Вам, вероятно, уже известно»

19. «Все знают, что»

20. «Давайте посмотрим правде в глаза»

21. «Что делать, если Вы»

22. «Как Вам такое предложение»

23. «В это трудно поверить, но»

В любом случае вы можете использовать иные интерпретации указанных моделей вхождения. Все-таки у каждого из нас есть собственный стиль, манера изложения и любимые слова.

Я всего лишь направил ваши мысли в нужное русло и предоставил вашему вниманию несколько конструкций вхождений, которые помогали мне составлять эффективные тексты убедительного характера.

Для начала вы можете пользоваться ими. Потом, со временем, когда вы сами обнаружите другие эффективные приемы, ваши возможности станут еще более широкими. И мне будет приятно, что у меня получилось внести свою скромную лепту в процесс вашего авторского становления.

В этой главе мы начинаем рассматривать огромное количество технических, тактических и прочих приемов, которые позволят вам составлять интересные и убедительные тексты. Я не буду вас учить, как писать. Потому что у каждого из нас свои взгляды на этот вопрос. Зато я с вами поделюсь именно тактическими особенностями, которые помогут вам выражать свои мысли в убедительном ключе.

Вы уже понимаете, как можно привлечь внимание, сейчас ваша задача — его удержать, развить и заставить читателя перейти на вашу сторону.

Фактически вы должны научиться говорить с читателем на одном языке. Вам нужно усвоить, как можно придать убедительность своему материалу, не делая его излишне навязчивым.

Вы должны понимать, что никогда не будет универсального средства, которое способно гарантировать результат в каждом отдельном случае. Потому что любой текст ориентирован на конкретную аудиторию, преследует индивидуальные цели, а также предусматривает различный формат донесения.

Со своей стороны, я предоставлю вашему вниманию все богатство таких приемов, чтобы вы смогли выбрать именно те, которые помогут вам решить поставленную задачу в том или ином случае. И вы будете руководствоваться исключительно личными предпочтениями.

Немногим ранее было отмечено, что у каждого автора собственный стиль написания текстов. Мы по-своему выстраиваем предложения, используем разные словесные обороты. При этом главное отличие копирайтера от обыкновенного писателя заключается в том, что у него не должно быть своего стиля.

Сейчас я вам поясню суть такого противоречивого заявления. Мы пишем тексты, которые будут читать разные люди. Согласитесь, что материал, ориентированный на молодых мам, не должен быть написан в том же стиле, что и статьи на тему ядерной энергетики. Вам нужно научиться чувствовать аудиторию и подстраивать под нее свое изложение.

Ваша задача — писать таким языком, чтобы представитель нужной вам аудитории понимал каждое написанное вами слово. Заметьте, каждое, — это очень важно. Если он хоть один раз «споткнется» — вы можете потерять его внимание.

По большому счету, убедительный текст является своеобразным диалогом между вами и читателем. Поэтому многие специалисты рекомендуют выстраивать изложение убедительного текста таким образом, как будто вы вживую говорите с аудиторией.

Любой эффективный текст должен убеждать читателя. Заметьте, именно убеждать, а не просто рассказывать. Вы можете рассказывать лишь тогда, когда пишете рассказ, роман или иное произведение литературного жанра. Мы же с вами копирайтеры.

Именно поэтому я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку, которая встречается практически везде. Этот непростительный ляп я называю просто — изложение в стиле «Мы». Сейчас я приведу в пример несколько знакомых вам выражений: «Наша компания работает на рынке уже_ лет», «Мы готовы рассмотреть даже самые нестандартные условия сотрудничества», «В нашем арсенале современные технологии», «Мы предлагаем Вам».

Что в этих выражениях общего? Всего несколько слов — «мы» и «наша». Я хочу, чтобы вы поняли: какой бы описываемая вами компания ни была солидной и опытной — аудитории об этом не сильно интересно читать. Вы думаете, что читатели захотят тратить свое время на изучение успехов какой-то компании?

Любой потенциальный клиент, изучающий ваш текст, хочет для себя уяснить, чем ваше предложение может его заинтересовать. А излишнее использование слов «мы» и «наша» способно только его оттолкнуть. В один прекрасный момент он просто отложит ваш текст в сторону и больше к нему никогда не вернется.

«Слово “Вы” — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один».

Роско Барнс III

Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в «Вы»-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно. «ООО “_” является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.

Предлагаем вашему вниманию такую продукцию: мы специализируемся на доставке и продаже сотового поликарбоната марки_,_.

Своевременное выполнение графика поставок обеспечивает нашим клиентам максимально продуктивную работу без простоев рабочих и техники, поэтому мы уже успели заработать репутацию надежного партнера многих строительных компаний и получить множество благодарностей от частных лиц.

Наша компания является официальным дилером компаний — основных производителей качественного сертифицированного строительного материала, что позволяет нам обеспечить бесперебойность поставок и низкие цены для наших клиентов, а также гарантировать качество поставляемой продукции.

Мы дорожим своей репутацией, поэтому поставляем только экологически чистые и сертифицированные материалы. Все поставляемые товары имеют сертификат соответствия, протоколы испытаний и паспорта».

Только что вы изучили пример текста, который был написан специально для того, чтобы с ним знакомились потенциальные клиенты. Перед вами был просто классический пример написания в стиле «Мы».

Не будем обращать внимание на другие ляпы, которые могли ненароком броситься вам в глаза, у нас сейчас совсем иная задача. В этом тексте все изложение построено по принципу рассказа о том, какая перед читателем солидная компания. Заметьте, это именно рассказ. При этом рассказ — это жанр художественной литературы, а не форма составления убедительных текстов.

Мне кажется, читатель желал и рассчитывал в тексте найти совсем иное. И еще в этом примере практически НИ РАЗУ не было использовано слово «Вы» (единственный раз — «вашему). На что рассчитывали его авторы, для меня является загадкой.

И, что самое удивительное, подобные тексты встречаются сплошь и рядом. У меня начинает иногда складываться впечатление, что многие компании просто сговорились против своих клиентов. Все, чем они занимаются, — так это соревнуются в том, кто о себе расскажет в самых ярких красках.

Если вы думаете, что это — именно то, что ожидает от вас читатель, я вам настоятельно рекомендую переменить свою точку зрения. Позже вы мне только скажете спасибо.

А теперь я предлагаю ознакомиться с другим вариантом этого текста. Я специально его составил, чтобы показать разницу между двумя подходами. Хочется, чтобы вы сами увидели существенные отличия и сделали самостоятельные выводы.

«ООО “_” приветствует Вас на своем вебсайте! Вы сейчас читаете этот текст, потому что желаете изучить предложения по строительным и отделочным материалам.

Предлагаем Вам популярный на сегодняшний день материал — сотовый поликарбонат марки_, который на протяжении нескольких лет пользуется стабильным спросом у отечественных потребителей.

Понимая, насколько для Вас важно организовывать работу без простоев рабочих и техники, мы всегда обеспечиваем своевременное выполнение согласованного с Вами графика поставки.

Этот факт позволил нам завоевать положительную репутацию у многих строительных компаний и получить благодарственные отзывы о качестве обслуживания.

Вы будете сотрудничать с официальным дилером основных производителей сертифицированного материала. Поэтому Вы всегда будете приобретать интересующие Вас материалы высшего качества по лояльным ценам.

Вам будут поставлены экологически чистые и сертифицированные материалы. Вы получите необходимые сертификаты соответствия, а также протоколы испытаний и паспортную документацию».

Этот фрагмент написан исключительно в целях наглядности. Вы видите, к чему может привести замена стиля «Мы» на изложение в формате «Вы». Второй вариант читается более мягко и выглядит намного убедительней.

Да, я соглашусь, что злоупотреблять словом «вы» тоже не стоит. Во всем нужна (и важна) мера. Следует «нащупать» золотую середину между «мы» и «вы» — в этом и состоит компромисс.

В основном в убедительных текстах встречаются следующие конструкции «Вы»-оборотов:

• «Вы сможете»;

• «Вы узнаете»;

• «Вы получите»;

• «Вы будете»;

• «Вы сэкономите»;

• «Вы заработаете»;

• «Вы обойдете конкурентов» и т. д.

Хочу сразу обратить ваше внимание на один момент. Если ваш текст ориентирован на обращение к конкретному лицу, нужно использовать «Вы» с большой буквы. Когда вы обращаетесь к группе лиц — применяйте «вы» с маленькой буквы.

Это элемент делового этикета, через который переступать нежелательно. Такая мелкая деталь может испортить все впечатление от прочтения текста. Помните всегда об этом.

А теперь, для разгрузки, немного истории. Несмотря на то что слово «вы» (как обращение к лицу более высокого положения) встречается в некоторых памятниках письменного искусства XI-XVI веков, массовое распространение оно получило только в Петровскую эпоху. Сказалось влияние французского и немецкого этикета.

Каждый автор хочет произвести впечатление своими творческими способностями и талантами. Это стремление — хороший знак, но оно может привести к нежелательным последствиям.

Когда человек стремится произвести на кого-то впечатление, он борется с соблазном преподнести себя с самой лучшей стороны. И порой перегибает палку. Есть устоявшийся стереотип, что использование умных слов подчеркивает богатую эрудицию.

«Слова у меня всегда простые, предложения короткие. Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Клод Хопкинс

Теперь давайте вспомним, на кого ориентирован наш текст. На читателя. Мы должны думать о нем и его эрудиции, а не стараться выпрыгнуть из штанов.

Оцените следующий текстовый фрагмент:

«Учитывая масштабные тенденции ассоциативного мышления высокоинтеллектуальной потребительской аудитории, современные технологии продвижения неликвидного товара должны выстраиваться исключительно на оптимизационных решениях».

Скажите откровенно, сколько раз вы прочли этот отрывок, чтобы понять суть всего предложения? Да и вообще, насколько вы приблизились к пониманию?

Когда я читаю некоторые тексты, то периодически встречаю незнакомые мне слова. При этом я являюсь типичным представителем целевой аудитории и не считаю себя глупым человеком.

Я вам говорил, к чему может привести обстоятельство, когда читатель «спотыкается» о какое-то слово - он просто начинает вас не понимать. И я сейчас подвожу вас к тому, что непонятные выражения способны вызвать спорные ассоциации. Вы пишете об одном, а читатель понимает совсем другое.

И ваше стремление показаться умным обернется против вас. Такую профессиональную терминологию принято называть «профессионализмами» или «профессиональным жаргоном».

«Мы должны прийти к соглашению еще по одному пункту: профессиональный жаргон — очень и очень неприятная штука, которой при составлении текстов нужно стараться всячески избегать».

Линдсей Кемп

Перед тем как публиковать свой текст, вы должны убедиться, что каждое написанное вами слово будет понятно вашим читателям. Иначе вас ждет поражение. А в некоторых случаях даже осуждение. Оно вам нужно?

И, естественно, каждое правило предусматривает исключение. Если вы пишете текст, ориентированный на любителей профессионального жаргона, — возможно, есть смысл себя ни в чем не ограничивать.

Почему-то многие авторы уделяют мало внимания вопросу использования шрифтов. Ваша задача — не только написать увлекательный, полезный и убедительный текст, но и упростить процесс чтения.

«Самая важная задача шрифта — это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача — донести до читателя имидж компании».

Джо Шугарман

Изначально вам следует понимать, что тексты могут читаться в двух абсолютно противоположных форматах: печатный и электронный варианты. Каждый формат имеет свои специфические особенности, которые отражаются на финальном результате.

Правильно подобранный шрифт позволит вашим читателям более вдумчиво знакомиться с написанным материалом, от чего вы только выиграете в итоге.

Многие авторитетные специалисты в сфере написания текстов считают, что если текст предназначен для печати на бумаге — лучше использовать шрифт с засечками. Из них наиболее популярным является Times New Roman.

Также большой популярностью и хорошим эффектом обладает шрифт с засечками Georgia. Более того, это универсальный шрифт, который удобен для чтения как с бумаги, так и с экранов мониторов.

Есть определенные исследования, которые доказывают, что использование шрифтов с засечками для печатных текстов увеличивают общую читабельность в пять раз. Весьма впечатляющий показатель, не так ли?

Относительно шрифта для электронных документов: по мнению специалистов, главенствуют два «товарища» — Verdana и Arial. Положительным эффектом также обладает шрифт Tahoma.

Лаборатория зрительной эргономики в США проводила специальные исследования на выявление самого читабельного шрифта. Их вывод таков: Verdana размером 10-12 пунктов.

Следует также отметить, что результаты этих исследований подверглись жесткой критике. При этом в основе таких осуждений находились не логические доводы, опровергающие полученный результат, а мысль о том, что исследования спонсировались компанией Microsoft, которая и выпустила на рынок шрифт Verdana.

Закончить свои мысли о шрифтах я хочу следующей идеей: у каждого из нас свой любимый шрифт, но мы должны всегда помнить о своих читателях и упрощать им процесс изучения материала.

Я не открою Америку, если сообщу вам, что проведение времени за текстом должно доставлять определенное удовольствие. Ваша задача как автора — максимально упростить процесс чтения, чтобы ваша аудитория плавно знакомилась с каждой новой строчкой без запинок. Ровно и «на одном дыхании».

Для того чтобы обеспечить положительный визуальный эффект во время чтения вашего убедительного текста, старайтесь использовать короткие предложения и небольшие абзацы.

Простая истина: если вы желаете увеличить эффективность написанного текста — вам следует максимально возможно упростить весь процесс чтения. Поверьте, ваши читатели оценят такую заботу и положительно ее воспримут.

«Ничто так, как простота, не содействует сближению людей».

Л. Н. Толстой

Знаете ли вы, что для облегчения процесса чтения некоторые люди водят линейкой по каждой строке? Более изощренные товарищи вырезают на чистом листе бумаги формата А4 продолговатые прямоугольники, совпадающие с длиной строки читаемой книги. Представляете, на что люди готовы пойти, чтобы добиться этой заветной простоты?

Первый шаг в сторону упрощения процесса чтения — это использование коротких предложений (максимальная длина — 1,5-2 строчки). Дело в том, что ознакомление с длинными предложениями весьма трудно для глаз.

Читатель может упустить суть, и получится, что ваше сообщение не окажет должного воздействия. То есть все ваши старания пойдут насмарку.

Заметьте: как копирайтеры мы с вами не пишем художественные рассказы в повествовательном стиле. Наша задача — убедительный текст.

Каждое предложение — это новая мысль, которая может содержать в себе определенный ключевой момент. Мы не должны читателю позволить его упустить. Ознакомьтесь со следующим текстовым фрагментом:

Этот текстовый блок создан специально для того, чтобы вы смогли наглядно оценить, насколько высокая читабельность текста важна для процесса восприятия передаваемой информации, что гарантированно поможет вам впредь готовить материал, который будет положительно оценен вашей целевой аудиторией.

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Давайте теперь попробуем разбить это предложение на несколько частей. Возможно, придется использовать перефразирование, но это все только во благо конечному результату:

Этот текстовый блок призван помочь в ваших начинаниях. Мне хочется, чтобы вы наглядно оценили всю важность высокой читабельности текста. Ведь именно она способна увеличить степень восприятия передаваемой информации. А это, в свою очередь, научит вас составлять тексты, которые понравятся вашей целевой аудитории.

Скажите откровенно, второй текст читается проще, чем первый? Это и есть сила коротких предложений. Более того, они помогают придать вашему тексту хорошую динамику, что только положительно скажется на процессе чтения. Ваша аудитория будет плавно следовать за вами на протяжении всего текстового материала.

Кстати, не брезгуйте использованием очень коротких предложений, например длиной в 2-3 слова. Чередуйте их с более длинными. Общая динамика только выиграет. Со временем вы сможете довести весь этот процесс до автоматизма.

Теперь мы с вами затронем тему нагроможденных абзацев. Чем больше абзац — тем труднее его читать. И может так произойти, что изучение вашего материала станет более сложным. А это, в свою очередь, не является хорошим тоном по отношению к вашей аудитории.

Когда я готовлю убедительный текст, стараюсь следовать принципу «одно предложение — один абзац». Да, этот момент определенно нарушает устоявшиеся каноны написания текстов. Трудно представить нормальное чтение, допустим, книги, если весь текст представлен в подобном формате. Учитывая тот факт, что такой материал имеет большой объем, текст не сможет восприниматься плавно и связно. И не будем забывать о существующих требованиях печатных изданий к публикуемому материалу.

При этом мы говорим с вами исключительно о рекламных текстах, которые по своему объему составляют не больше нескольких страниц. Причем задачи у рекламного и простого печатного текста абсолютно разные. Соответственно, и время, которое готов выделить читатель на их изучение, отличается. Поэтому в свое время я принял решение в рекламных текстах следовать принципу «одно предложение — один абзац». Как показал результат, я смог добиваться поставленных задач.

Чтобы вы поняли и ощутили эффект такого подхода, предлагаю вашему вниманию еще раз ознакомиться с одним абзацем, который вы уже читали выше:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

А теперь давайте его разобьем по указанной мной методике:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли.

Не исключаю, что вы вообще читали его через слово.

Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Что вы скажете? Да, соглашусь, указанный подход требует наличия искусства лаконичности изложения. Хороший способ практиковать свои навыки, верно?

Кроме того, не будем забывать, что большинство читателей изучает рекламные тексты бегло или «по диагонали». А это может привести к тому, что они случайно пропустят ключевую мысль (или слово), которое вы использовали в своем тексте. Для нас с вами это непозволительная роскошь. А принцип изложения «одно предложение — один абзац» не позволит читателям проскочить мимо «ударных моментов» вашего материала.

По большому счету, я поделился с вами своими личными соображениями. И только вам решать, как выстраивать собственное изложение.

Продолжаем говорить о читабельности текста. Есть еще один прием, к которому желательно прибегать при составлении убедительных текстов. Кстати, многие авторитетные специалисты вообще не представляют качественного убедительного текста без этого составного элемента.

Мы с вами говорим об использовании маркированных списков. Они целесообразны, когда вы сталкиваетесь с необходимостью ввести в текст определенные перечисления. Как правило, эта необходимость может возникнуть несколько раз.

Итак, в чем же заключаются преимущества маркированных списков:

• придают информации четкий структурированный вид, позволяющий отслеживать логику изложения и при необходимости направлять читателя в нужное русло;

• существенно увеличивают объем положительного эффекта восприятия передаваемых сведений — читатель знакомится с нужной информацией дозированно и четко откладывает полученные данные в своем сознании;

• формируют общую эстетику всего текста.

То, что вы сейчас прочли, и есть маркированный список. Заметьте, насколько вам было удобно читать, и вы знакомились с каждым написанным словом. Соответственно, все, что я хотел вам сказать, достигло цели. Это и есть проявление высокой читабельности текстового материала.

Кроме того, когда текст содержит несколько различных конструкций, следует преподносить материал по-разному, чтобы не утомить читателя и помочь ему плавно переходить от одной части текста к другой, — задача, которая решается при использовании маркированных списков.

Что следует оформлять в виде маркированного списка, чтобы «выжать» из него максимальный эффект без вреда всему тексту и его непосредственной цели? Отвечу на этот вопрос четко (используя маркированный список):

• перечень услуг компании;

• преимущества и выгоды при сотрудничестве;

• указание списка клиентов компании;

• пошаговое изложение необходимой информации;

• перечисление вопросов, на которые вы в тексте готовы дать ответы;

• указание возможностей и характеристик описываемого продукта;

• другие параметры, которые вы перечисляете.

Неоднократно проводимые исследования доказали, что абсолютное большинство читателей всегда изучает информацию, которая оформлена в виде маркированного списка.

Причина довольно проста и объяснима: эта часть текста читается легко и выглядит ненавязчиво. В этом и заключается неоспоримая выгода указанного формата.

Откройте прямо сейчас несколько текстов, которые вы составляли в последнее время. Внимательно посмотрите, что в них можно было оформить в виде маркированных списков.

Если вы этот момент упустили — теперь у вас есть «ключ», с помощью которого вы уже можете усилить эффект вашего материала. Если вы уже используете маркированные списки — вы двигаетесь в правильном направлении. Молодцы!

Многолетняя мировая практика написания убедительных текстов позволила сделать один важный вывод: существует слово, которое способно моментально испортить весь материал. И это слово: «НЕТ».

Подобное утверждение также распространяется и на частицу «не». Вы спросите, почему? Дело в том, что любое отрицание, которое используется в тексте, способно привести к тому, что читатель ответит на ваше общее предложение весьма просто и лаконично — «НЕТ!». Вы готовы к этому?

Все мы настроены на позитив. Мы желаем, чтобы наша жизнь была переполнена яркими впечатлениями и незабываемыми приятными эмоциями. Более того, именно положительный настрой при создании ваших творений поможет увлечь читателя. Вы думаете, кому-то интересно читать текст, в котором встречаются негативные моменты?

Чем больше вы применяете в своем тексте это слово, тем больше вероятности, что вы получите отказ вашего потенциального читателя. Предлагаю вам запомнить выражение одной американской поэтессы:

«Она говорила на восемнадцати языках и ни на одном из них не умела говорить “нет”».

Дороти Паркер

Сейчас я вам приведу несколько губительных выражений, которые периодически встречаются в рекламных текстах (и только им вредят):

1. «Не нужно упускать эту возможность».

2. «Невероятный эффект».

3. «Вам не потребуется прилагать значительных усилий».

4. «Не верите?»

5. «Вы думаете, это нереально?»

6. «Нашему продукту нет аналогов» и т. д.

Получается, что вы неумышленно (но заведомо) формируете в сознании читателя отрицание. А у нас с вами абсолютно противоположная задача — мы должны вызывать согласие. Чем больше читатель будет встречать на своем пути «нет»-ориенти-рованные слова и выражения, тем меньше шансов, что он примет решение в вашу пользу.

Таким образом, нам нужно писать тексты в стиле «ДА», то есть с положительным настроением, передавая своей аудитории позитив. К примеру, оборот: «Не нужно упускать эту возможность» легко заменяется на: «Вам следует воспользоваться этой возможностью».

Соглашусь, что иногда встречаются такие ситуации, когда использование отрицательного оттенка не мешает тексту, а даже его усиливает. Но здесь важно сформировать мощную эмоциональную подоплеку и передать словом высоковольтную энергетику.

При определенном опыте и способности чувствовать вашего читателя (что приходит, опять же, с опытом) вы сами поймете, где уместно употреблять «нет», а где использования этого слова следует опасаться.

Пожалуй, вы помните выражение, которое я приводил в пример немногим ранее: «Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!» Почему я выбрал именно его? В этом предложении отрицание встречается дважды. Но с прямой задачей оно в свое время справилось.

Многие «убедительные» тексты, которые мне встречались, имеют одно не сильно приятное сходство. Они содержат штампы и затертые временем клише. То есть я хочу сказать, что в них можно встретить фразы, которые употребляются всеми при первом удобном случае.

Сейчас я вам перечислю несколько оборотов, которые вы наверняка часто встречали и сами:

«Индивидуальный подход к каждому клиенту»;

«Широкий спектр услуг»;

«Гибкая система скидок»;

«Взаимовыгодное сотрудничество»;

«Команда профессионалов»;

«Сервис высокого качества».

Как часто вы сами использовали эти высказывания в своих текстах? Если такие случаи «имели место быть», срочно избавляйтесь от этой привычки. Вы должны понимать: подобные фразы уже настолько надоели, что при одном только их прочтении у ваших читателей может сформироваться не самое приятное впечатление.

Я хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Указанные слова ничем не выделяют компанию, о которой вы пишете. Вы просто следуете общей тенденции (изучая другие тексты) и считаете это правильным.

Задумайтесь, если десять компаний пишут об одном и том же, а также обещают своим потенциальным клиентам схожие перспективы сотрудничества — как сделать зрелый и осознанный выбор?

И вообще, захочет ли потенциальный клиент читать такие опусы? Он просто закроет написанный вами текст, а вы будете думать, что же его оттолкнуло.

Сейчас я предлагаю нам ознакомиться с каждым указанным ранее штампом, чтобы вы поняли их абсолютную бесполезность.

Штамп № 1: «Индивидуальный подход к каждому клиенту»

Под этой фразой подразумевается, что компания выстраивает свою политику, руководствуясь конкретными потребностями каждого отдельного клиента.

То есть принятие решения происходит не в автоматическом режиме по какому-то запрограммированному шаблону. Сотрудник компании выслушивает каждого клиента и пытается лично ему помочь в удовлетворении его нужд.

А теперь вопрос на засыпку: насколько такое стремление является по-настоящему уникальным? Лично я как потребитель считаю подобный подход в работе с клиентами обязательным для всех компаний. Этот параметр вообще следует ввести по умолчанию.

Соответственно расхваливать такие инициативы просто неуместно. Ведь это не является выгодой и не выделяет среди конкурентов.

Штамп № 2: «Широкий спектр услуг»

Что значит «широкий»? Насколько «широкий»? В этом определении отсутствует даже намек на конкретную информацию. Более того, практика составления убедительных текстов показывает, что писать сразу обо всех услугах — не совсем правильный путь.

Лучше выбрать одну услугу и в ее направлении выстраивать продающее изложение. Потому что развернутый рассказ о всемогуществе компании может только отпугнуть. Да и зачем клиентам знакомиться со всеми услугами, если им нужна, допустим, одна?

А еще представьте такую ситуацию: клиент задает прямой вопрос: «А оказываете ли вы такую вот услугу?», а в арсенале компании ее нет — тогда и смысл всего «широкого спектра услуг» просто теряется. Какой же он тогда «широкий»? Так что обратите на этот момент пристальное внимание.

Штамп № 3: «Гибкая система скидок»

Что значит «гибкая»? Это как? Любая скидка должна содержать конкретную информацию. Например: оптовая скидка, сезонная скидка, скидка владельцу дисконтной карты, скидка каждому десятому клиенту и т. д.

Если у компании есть четко разработанная система скидок — следует с клиентом в этом отношении быть более конкретным. Ведь он должен четко понимать, что ему нужно сделать, чтобы их получить.

Иначе вы просто напишете текст, разбавленный водянистой информацией. Это ни к чему хорошему не приведет. Это зря потраченные силы, время и средства. Плюс еще не самое хорошее впечатление клиента.

Штамп № 4: «Взаимовыгодное сотрудничество»

Откуда читателю знать, что сотрудничество с описываемой компанией будет для него изначально выгодным? Как вы думаете, что произведет лучшее впечатление: фраза «взаимовыгодное сотрудничество» или четкое перечисление конкретных выгод для самого читателя?

Более того, префикс «взаимо» уже на подсознательном уровне способен сформировать мысль, что вы захотите заработать на самом клиенте. То есть вы еще не сотрудничаете, а уже сообщаете о готовности на нем «нагреться».

Клиент действительно стремится к партнерским отношениям, если читает ваш текст. Но ведь он еще не осознал, чем ваша доблестная компания будет полезна именно ему, верно?

Тогда зачем его изначально отпугивать и навязывать свое мнение? «Тебе будет с нами выгодно, я сказал!» Как минимум эта фраза насторожит, как максимум — вы теряете клиента.

Штамп № 5: «Команда профессионалов»

Естественно, каждому уважающему себя человеку хочется сотрудничать с профессиональными исполнителями. Но о ваших профессиональных качествах не вам судить, согласны? Пусть это звучит резко, зато правдиво.

Читатель должен сам сформировать такое мнение, изучая ваш материал. А использование указанного штампа наводит совсем на другую мысль. Вы же откровенно расхваливаете свой якобы профессионализм. Никто не любит иметь дело с хвастунами.

Штамп № 6: «Сервис высокого качества»

Опять же, читатель и клиент должны сами ощутить качественный подход. Не стоит им об этом заявлять настолько навязчиво и прямо. Будьте мудрее.

Избегайте этого оборота и напишите текст совсем в другом формате, чтобы ощущения и ассоциации с качеством пришли в голову читателю самостоятельно.

Мы только что с вами разобрали всего лишь незначительную часть использующихся штампов и клише. На самом деле их количество огромно. Для того чтобы облегчить вам работу, я предлагаю вашему вниманию более развернутый список выражений, о которых вам нужно забыть.

«Общие утверждения и туманные фразы “скатываются” с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев. Они не оказывают никакого влияния на потребителя».

Клод Хопкинс

Каждый раз, когда вы захотите использовать штампы и клише в своих текстах, задумайтесь. Старайтесь искать достойную альтернативу. Поверьте мне, читатели это заметят, и ваши тексты будут выглядеть более убедительными. Вы же не хотите, чтобы вас называли автором, составляющим водянистые тексты?

1. «Богатый практический опыт»

2. «Ваша прибыль увеличится»

3. «Ведущий производитель»

4. «Взаимовыгодное сотрудничество»

5. «Всестороннее содействие»

6. «Вы будете приятно удивлены»

7. «Выгодные условия (цены)»

8. «Высокий профессиональный уровень»

9. «Высококачественное обслуживание»

10. «Высокопрофессиональная работа»

11. «Гарантированный результат»

12. «Гарантия высокого качества»

13. «Гибкая система скидок»

14. «Динамично развивающаяся компания»

15. «Значительные результаты»

16. «Индивидуальные особенности Вашего бизнеса»

17. «Индивидуальный подход к каждому клиенту»

18. «Квалифицированная помощь»

19. «Команда профессионалов»

20. «Комплекс услуг»

21. «Комплексный подход при решении вопросов»

22. «Кратчайшие сроки достижения результата»

23. «Креативность мышления»

24. «Лидер рынка»

25. «Лояльная тарифная политика»

26. «Лучшие специалисты»

27. «Лучшие условия сотрудничества»

28. «Лучший вариант решения»

29. «Максимальный эффект»

30. «Мы возьмем на себя Ваши проблемы»

31. «Мы выполним любое Ваше поручение»

32. «Мы знаем толк в_»

33. «Мы работаем для людей»

34. «Мы удовлетворим даже самого требовательного клиента»

35. «На вес золота»

36. «Наиболее востребованный»

37. «Наилучший вариант»

38. «Накопленный за несколько лет опыт»

39. «Находиться в надежных руках»

40. «Наши специалисты помогут Вам»

41. «Нестандартный путь»

42. «Оперативность в принятии решений»

43. «Оптимальное решение»

44. «Опытные специалисты»

45. «Первоклассный сервис»

46. «По последнему слову»

47. «Положительная репутация в профессиональных кругах»

48. «Приоритетное направление работы»

49. «Путь к успеху»

50. «Самые сложные задачи»

51. «Самый надежный партнер»

52. «Своевременное исполнение обязательств»

53. «Сервис высокого качества»

54. «Современные технологии»

55. «Сотрудники компании имеют большой опыт»

56. «Сплоченный коллектив»

57. «Успешная работа на рынке»

58. «Широкий спектр услуг»

59. «Эффективная помощь»

Вы изучили всего 59 вредоносных штампов и клише. На самом деле их еще больше. Но все они в той или иной мере между собой схожи и содержат аналогичные слова и обороты.

Вы успели заметить, что эти фразы не отражают ничего конкретного, они размыты. Если вы желаете составлять именно убедительные тексты — забудьте о таких оборотах.

Будьте экономны в своих высказываниях

Мы уже с вами говорили о текстах, которые написаны сложно. Иногда приходится прочитать заветное предложение несколько раз, чтобы хоть немного приблизиться к его сути.

Старайтесь быть краткими, четкими и убедительными. Если вы написали предложение — внимательно на него посмотрите еще раз. Возможно, есть смысл его сократить, убрать из него слова, которые не несут никакой информативной ценности.

Запомните: в убедительном тексте каждое слово должно иметь свое целевое предназначение. Поэтому нужно следовать по пути лаконичности.

«Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще».

Альберт Эйнштейн

Давайте сейчас внимательно посмотрим на следующую фразу описания одного проекта, которая попалась как-то мне на глаза: «В результате реализации проекта эффективность работы руководителя гарантированно возрастет на 10-30% за счет более надежного и быстрого управления (доступа, обновления) к деловой (и личной) информации».

Вам понравилось, как построено это предложение? Мое мнение — его можно существенно сократить без потери основной идеи. И оно будет выглядеть более убедительным. Судите сами: «Этот проект позволит Вам увеличить эффективность своей работы до 30%».

Заметили? Оно сокращено в три раза! Исходное предложение содержит выгоду (увеличение эффективности на 10-30%). Но указание, за счет чего допустимо такое увеличение, сильно размыто. Потому что оно ничего не содержит конкретного и отвлекает от основной сути. Тогда зачем его вообще писать?

Идем дальше. Следующая выдержка заимствована из одного рекламного текста, с помощью которого компания предлагала приобрести подарочные сертификаты:

«Вам не нужно тратить свое время на красивую упаковку сертификата, так как наш магазин все подарочные сертификаты доставляет в собственной праздничной фирменной упаковке, состоящей из конверта и инструкции».

Очень сложное предложение, и в нем есть лишние слова. Их можно вообще убрать из текста, не причиняя вреда всей логике изложения. Посмотрите, что из этого может получиться:

«Мы Вам самостоятельно доставим подарочный сертификат в праздничной фирменной упаковке (конверт + инструкция), избавив Вас от лишних хлопот».

Кратко, четко и ясно. Когда вы только начинаете практиковаться в составлении убедительных текстов, эту процедуру желательно проводить во время финальной вычитки. То есть уже после написания.

Так будет проще, и вы не станете отвлекаться от изложения основной сути. Любое редактирование нужно делать после написания, а не во время творческого процесса.

Со временем вы сможете лаконично и экономно высказываться в тексте уже автоматически. Для этого понадобятся опыт и практика — самая лучшая школа в жизни.

Используйте «ударные» синонимы

Что бы мы с вами делали, если бы в нашем богатом русском языке не было синонимов? Наверное, говорили и писали бы скучно, повторяя одни и те же слова.

Это прекрасно, когда одно понятие можно представлять в нескольких эмоциональных интерпретациях. Особенно это важно при составлении убедительных текстов.

Мы уже говорили о важности формирования в сознании читателя нужной эмоции. Ваш текст это может сделать с помощью слов. Если читателю скучно читать — он просто перестанет это делать и найдет что-то более яркое и увлекательное.

«Не бывает скучных предметов, бывают лишь скучные писатели».

Гэри Бенсивенга

Авторы скучных текстов не могут создать нужные образы, потому что они не понимают, что используемые ими слова имеют более яркие и действенные синонимы.

Сравните: «Сильный эффект» и «Мощный эффект».

Слова «сила» и «мощь» являются синонимами, при этом второе выражение действеннее. А что вы скажете о сочетаниях с другими синонимами:

«Обезоруживающий эффект»

«Сокрушающий эффект»

«Взрывной эффект»

Последние варианты еще больше «цепляют» внимание. Потому что здесь есть один маленький секрет. Эти прилагательные образованы из глаголов, в нашем случае — «обезоруживать», «сокрушать» и «взрывать».

Как правило, такие прилагательные способны придать тексту хорошую динамику и создать действенный образ в воображении читателя.

Не забывайте подбирать более яркие синонимы и для имен существительных. Сравните эти два слова, какое из них более ярко звучит:

«Запах» или «Аромат»?

В русском языке много слов, обладающих мощной энергетикой, которую они передают читателям. В своих работах вы просто обязаны их использовать. Ведь мы говорим именно об убедительных текстах.

Я приготовил для вас еще один сюрприз: Приложение 2 к этой книге. В этом приложении я предлагаю вашему вниманию собственную коллекцию таких «энергетиков», состоящую из 459 слов. Используйте их в своих работах, и вы сразу заметите их силу и власть.

Будьте аккуратны с деепричастными оборотами

Многие авторы стараются избегать использования в тексте деепричастных оборотов. При этом полностью исключить их из употребления — ошибка. Потому что при грамотном употреблении они также могут убеждать. Помните оборот: «Прочитав этот текст, Вы узнаете...»?

Давайте сейчас внимательно посмотрим на два простых предложения:

«Вы получите новые знания, если освоите эту методику»

и

«Если Вы прочитаете этот раздел, то научитесь составлять правильные деепричастные обороты».

А теперь давайте для эксперимента приведем подобные по смыслу предложения, но уже составленные с помощью деепричастных оборотов, и посмотрим, что у нас получится:

«Вы получите новые знания, освоив эту методику»

и

«Прочитав эту строку, Вы заметите деепричастный оборот».

Согласитесь, что эти предложения выглядят вполне убедительно. Я не вижу особых причин говорить, что такие конструкции могут чем-то навредить текстам.

Если ваш текст приносит результат (то есть выполняет свою непосредственную задачу), значит, использующиеся приемы обладают эффектом. А все остальное — это пустые разговоры, на которые у грамотных и успешных людей просто нет свободного времени.

При этом я соглашусь, что неправильное использование деепричастных оборотов может существенно испортить текст. Сейчас я вам расскажу, в каких случаях.

Обезличенные деепричастные обороты (когда в основном предложении отсутствует подлежащее) желательно вообще не использовать в тексте. Иначе пострадает общая стилистика. Приведу вам несколько таких «кривых» предложений, чтобы вы поняли суть моих размышлений:

«Отдохнув, хочется приступить к чтению дальше»

и

«Подумав, можно согласиться с утверждениями данного подпункта».

Вы, наверное, почувствовали, насколько такие предложения «режут слух». Так что будьте аккуратны с деепричастными оборотами.

Любой написанный вами текст можно сделать еще более убедительным. И для этого не нужно обращаться к кому-то другому за помощью. Вы это можете сделать собственноручно.

В этой главе я перечислю несколько приемов, которые помогут усилить эффект вашего текста. И говорю я вам об этом абсолютно серьезно. Каждый из них проверен мной лично. Могу со всей ответственностью заявить, что все они работают. Ваша задача — найти им должное применение.

Знаете, почему многие тексты лишены достоверной составляющей, причем даже в тех случаях, когда излагаемая в них информация соответствует объективной действительности?

Дело в том, что люди (и читатели, соответственно) уже перестали верить только одним словам. Потому что слишком часто в жизни они обжигались из-за своей чрезмерной доверчивости. И, естественно, им совсем не хочется в очередной раз обжечься.

Если вы желаете придать вашим словам и размышлениям убедительность, вам нужно их чем-то подтвердить. И это должны быть не голословные доводы, а конкретные факты и исследования.

Читатели любят такую информацию и испытывают к ней доверие, потому что она способна внушить аргументацию излагаемого предложения.

«В предложении заключена форма, а не содержание его смысла. Выражать смысл способны лишь факты».

Людвиг Витгенштейн

Только факты нужно подбирать очень аккуратно, и они должны быть уместны в вашем тексте. Сейчас я приведу пример, где конкретный исторический факт зарядил текстовку мощной убедительной энергетикой.

Была поставлена задача: написать небольшой текст (в виде слогана) для постера, который будет размещаться в лайтбоксе возле салона красоты. И вот что у меня получилось:

«Леонардо да Винчи потратил целых 12 лет, чтобы нарисовать губы Моны Лизы, — у нас эта процедура займет максимум 30 минут».

Очень шикарный пример того, как обыкновенный, уместно подобранный факт способен усилить даже такой небольшой текст. Я уверен, что на эту рекламу обратят внимание и будут о ней говорить.

Представьте себе человека, проходящего вдоль салона красоты. Он случайно обращает внимание на лайтбокс, где размещен постер с указанным текстом. Как вы думаете, он его запомнит? Лично вы знали об этом факте?

Наш герой-прохожий сообщит о такой интересной и неожиданной рекламе своим друзьям и обязательно скажет, где он ее видел. А теперь давайте подумаем, сколько таких прохожих будет за один день. За одну неделю. Месяц.

Использование интересных фактов в текстах — это серьезное оружие «массового поражения». Причем не только в коротких текстах. Выделите время, зайдите в Интернет, найдите несколько веб-сайтов, в которых освещаются интересные факты, и возьмите их на вооружение.

Кстати, а вы знаете, что первая печатная реклама появилась в далеком 1477 году в Англии? Рекламировался молитвенник. Это тоже весьма интересный и полезный факт.

Сеть турагентств «VKO-Клуб» на своих корпоративных визитных карточках размещала следующий текстовый фрагмент: «Одиссей плыл в Грецию 10 лет. Не экспериментируйте с отпуском!»

Я уверен, что такая визитная карточка всегда будет под рукой. Как вы думаете, почему? Ранее я приводил результаты исследования Лаборатории зрительной эргономики США относительно самого читабельного шрифта.

А помните о том, что, по результатам одного исследования, помещение заголовка в кавычки на 28% увеличивает его зрительную эффективность?

А ведь это все и есть факты и исследования. Возьмите этот прием себе на вооружение.

Существует одна простая истина: цифры несут конкретную информацию, в то время как слова порой лишены такой составляющей. Естественно, если эти цифры не взяты «из воздуха».

Только что мы обсудили силу фактической информации. Многие факты основаны на цифрах. Это часть их ценности.

В убедительном тексте вы просто обязаны оперировать цифрами. Потому что люди им доверяют. Цифры придают убедительность даже самому сухому изложению. Сравните две фразы:

«Многие люди ни разу в жизни не видели снега»

и

«Более 55% населения Земли ни разу в жизни не видели снега».

Какая из них выглядит более убедительной? Наверное, вторая. Почему? Потому что она содержит конкретную информацию. Слово «многие» в первом предложении ни о чем не говорит. Многие — это сколько? Зато «более 55%» — это уже конкретная информация.

Сейчас я приведу вам несколько распространенных фраз (в том числе и известные уже вам штампы), которые часто встречаются в разных текстах. Самое печальное заключается в том, что они не несут никакой ценности. Соответственно возникает сомнение в целесообразности их использования. Вам знакомы эти выражения. Возможно, вы также их использовали в своих текстах: «Многолетний опыт работы на рынке»

«Один из лидеров рынка»

«Богатый ассортимент продукции»

«Широкий автопарк»

«С нами сотрудничают многие ведущие предприятия города»

«Низкие процентные ставки по кредиту»

«Дешевое обслуживание»

Как вы думаете, что общего у всех этих выражений (помимо того, что они все очень часто используются)? Их объединяет один невинный, но показательный факт — каждое высказывание не содержит ничего конкретного. Перед нами размытая информация, которая не имеет никакой эффективности.

Что нам скажет «многолетний опыт на рынке»? Откуда мы знаем, что процентные ставки по кредиту действительно низкие? Кто сказал, что обслуживание именно дешевое? «Богатый ассортимент продукции» — это сколько? «Многие ведущие предприятия города» — это кто именно? «Один из лидеров рынка» — по каким параметрам? «Широкий автопарк» — насколько широкий?

И все эти вопросы символизируют непозволительную для убедительного текста вещь — СОМНЕНИЕ. А сомневающийся читатель никогда не примет положительного решения о сотрудничестве.

А теперь оцените следующие высказывания:

«Наша компания работает на рынке более 18 лет».

«Наша организация возглавляет список ТОП успешных компаний по версии рейтинга “Предприятие года”».

«Ассортимент нашей компании включает более 2000 единиц товарной продукции».

«Автопарк нашего транспортного предприятия насчитывает 120 собственных автомобилей».

«С нами сотрудничают более 300 организаций нашего города».

«Наш банк предлагает кредиты с процентными ставками от 10% годовых».

«Ежемесячное абонентское обслуживание в нашей компании составляет всего 1000 рублей».

Признайтесь, указанные фразы выглядят более убедительно? Они несут конкретную информацию? Именно такой подход положительно воспринимается целевой аудиторией.

Поэтому при составлении убедительных текстов используйте цифры. Ищите эту информацию сами, запрашивайте данные у ваших заказчиков.

И последнее наставление: старайтесь использовать более четкие цифры. К примеру, не 30%, а 29 или 31%. Такая педантичность выглядит более убедительно.

Расчеты являются показательным примером выгодной составляющей вашего убедительного текста. Представим, что вам поручили составить текст коммерческого предложения, в котором вам следует убедить получателя в выгодности сотрудничества.

Почему этому получателю следует верить вашим словам? Если вы заявляете о выгодности всего предложения — позвольте ему об этом судить самостоятельно и сделать собственный вывод.

Для того чтобы добиться желаемого эффекта, слова следует подкрепить конкретными расчетами. Допустим, мы готовим текст для коммерческого банка, в котором должны отразить выгоду новой депозитной программы для юридических лиц.

После освещения информации о самом вкладе необходимо приложить небольшой расчет, чтобы потенциальный клиент наглядно оценил все достоинства данной «новинки». Допустим, процентная ставка по нашему вкладу — 12% годовых.

Опытные банковские работники владеют информацией о том, какие предприятия в городе имеют значительные свободные средства. То есть у них есть список потенциальных клиентов, которых может заинтересовать возможность размещения вклада на выгодных условиях.

Подготавливая текст, прилагаем к нему следующий минирасчет:

«Что такое 12% годовых?

100 000 рублей х 12% /12 месяцев = 1000 рублей в месяц.

500 000 рублей х 12% /12 месяцев = 5000 рублей в месяц.

1 000 000 рублей х 12% / 12 месяцев = 10 000 рублей в месяц.

Ваши деньги работают без Вашего участия. Вы даже можете отдыхать на далеком тихоокеанском курорте, в то время как размещенный вклад будет стабильно приносить Вам дивиденды.

А полученный доход Вы сможете использовать в качестве покрытия Ваших текущих затрат.

Вы же заинтересованы в сокращении их размера?»

Как видите, приведенный расчет сразу показывает нашему получателю возможность заработка. Банковские работники подтвердят, что клиенты часто задают вопрос типа: «А сколько я буду получать процентов в месяц?»

Они спрашивают, потому что не все способны произвести правильный подсчет или же они просто не хотят это делать самостоятельно. У каждого свои причины, например — боятся допустить ошибку.

Поэтому, если вы будете использовать в своем убедительном тексте только размер ставки — это еще ни о чем конкретном не скажет клиенту. Его интересуют не проценты, а живые деньги.

Далее, если вы заметили, после расчета в нашем примере был добавлен небольшой текстовый фрагмент, который описал одну выгоду: деньги будут работать, даже когда клиент отдыхает.

И, что самое интересное, мы сразу намекнули, что полученный доход способен сокращать текущие затраты клиента. Это могут быть платежи за электроэнергию, средства на покупку канцелярских принадлежностей и даже зарплата некоторых работников. Издержки бывают разные, в зависимости от сферы деятельности компании.

То есть для их покрытия клиент не будет тратить свои личные деньги. Он станет использовать полученный процентный доход от вклада. Согласитесь, это серьезная выгода: или деньги впустую лежат на расчетном счете, или же они приносят доход, способный покрыть некоторые издержки.

Использование расчетов очень эффективно в двух случаях:

1. Когда вы желаете убедить клиента, что ваша услуга позволит приносить доход.

2. Когда вам нужно показать клиенту, что ваше предложение поможет ему экономить собственные средства.

Поэтому, если ваше предложение преследует один из указанных путей, обязательно прилагайте к тексту небольшой расчет, который покажет клиенту конкретную цифру.

Вы же помните, что цифры выглядят более убедительно, чем слова?

Зарубежные авторитетные копирайтеры рекомендуют к текстам прилагать изображения. Причем подбору визуальных картинок нужно уделять должное внимание.

Если вы описываете в вашем тексте какой-то конкретный товар — нужно обязательно размещать его изображение. Этим способом «на ура» пользуются интернет-магазины. Ведь лучше один раз увидеть, пусть даже на фотографии. Особенно если вы предлагаете клиенту что-то приобрести.

В чем эффект использования изображений? Мы любим рассматривать картинки. Даже в детстве мы предпочитали читать те книжки, где было много разнообразных изображений.

Именно изображения лишают текстовую информацию скуки. Она воспринимается более вдумчиво.

Но в убедительных текстах изображение имеет свою непосредственную цель.

«Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста».

Джо Шугарман

Если картинка заинтересовала, представитель целевой аудитории начнет изучать текст. Это обстоятельство уже проверено неоднократно. Для усиления эффекта изображение желательно подписать — составьте привлекательное короткое предложение, которое сможет заинтересовать вашего читателя.

Но никто не запрещает размещать изображения по всему тексту, особенно если они будут усиливать эффект словесной информации. Главное здесь — не переборщить.

В написании текстов есть правило, которое будет актуально всегда, — ориентация на целевую аудиторию. Когда мы пишем очередные строки, то должны постоянно прокручивать в своей голове одну фразу: «Насколько ЭТО нужно моей аудитории?»

Именно поэтому в одном тексте, чтобы вызвать нужную эмоцию, мы можем неустанно рассказывать обо всех прелестях в эпистолярном жанре, а в другом — будем четко структурировать изложение, боясь употребить лишнее слово.

Есть такой тип потенциального клиента, как «аналитик». Соответственно этот типаж обладает аналитическим складом ума. Принимая решение, он прибегает к здравой логике. Он тщательно анализирует каждый факт, который вы ему предлагаете, и перед принятием решения предпочитает самостоятельно взвешивать все «за» и «против».

Для него важно рассмотреть конструктивную составляющую в вашем предложении. Чем больше вы ему дадите фактических данных, которые подтверждаются с помощью наглядных инструментов, тем проще ему будет принять решение. Ему не нужно делать лишних движений — достаточно «впитать» ваши данные, обдумать предложение в целом и принять решение.

Все, что находится перед ним в данную минуту, — ваше предложение, исходные цифры и калькулятор. Для того чтобы он взял счетную машинку в руки, нужно вызвать его интерес и показать, что он реально может заработать или сэкономить.

Причем нужно не просто говорить: «Вы сможете сэкономить.», — ему это нужно показать. Очень часто подобную аналитическую информацию целесообразно преподносить в форме таблиц, диаграмм и графиков. Этим шагом мы упрощаем для читателя процесс анализа и оценки степени привлекательности нашего предложения.

Для того чтобы показать выгоду табличного изложения информации, давайте вернемся к примеру с депозитными вкладами, который мы рассматривали совсем недавно. Вместо того чтобы просто называть размеры процентной ставки, мы пойдем немного дальше.

Подобная наглядность сразу располагает, потому что читателю вашего текста не нужно самостоятельно все просчитывать в голове («И сколько этих 12% годовых будет в деньгах?»). Вы этот хлопотный процесс сразу возложили на свои плечи.

Вы сразу ему предоставляете готовый ответ на его вопросы, и он уже может самостоятельно оценить существующие выгоды («То есть если я размещаю 1 000 000, то каждый месяц буду зарабатывать 10 000»). В таблице все разложено «по полочкам» и удобно для чтения.

Теперь поговорим о диаграммах. Их целесообразно использовать в зависимости от специфики продукта и его конкретных выгод. Давайте представим, что мы владеем популярной социальной сетью.

Естественно, мы заинтересованы в рекламодателях, так как подобные проекты в Интернете весьма дорогостоящи. Что интересует потенциальных рекламодателей? Качество и количество аудитории.

У нас социальная сеть динамически развивается, каждый месяц количество посетителей и зарегистрированных пользователей растет.

Мы же не будем в своем предложении рассказывать рекламодателям о том, что аудитория растет. Нам следует это показать и подтвердить наглядно. В таких случаях предоставление численных данных в форме графика выглядит очень убедительно:

«Предлагаем Вам самостоятельно оценить динамику роста зарегистрированных пользователей нашей социальной сети за последние 6 месяцев».

Согласитесь, что такая информация очень важна для принятия решения о размещении рекламы. Потенциальный заказчик сразу видит количественный показатель аудитории. Ему проще оценить перспективы размещения рекламной информации на страницах этой социальной сети.

Аналогичным образом можно использовать и графики — вам решать, какой способ обладает большим визуальным и убедительным эффектом.

Усилитель № 6: «Знаменитости»

Осмелюсь предположить, что каждый человек с интересом наблюдает за жизнью знаменитостей. Мы о них читаем в газетах и журналах, слушаем их по радио, смотрим по телевизору.

Последние новости из жизни этих людей потом очень долго обсуждаются. Весь этот мир полон слухами, сплетнями и самыми неожиданными новостями. И это только добавляет интереса.

А сколько знаменитых людей было задействовано в рекламе? Сегодня это стало даже чуть ли не обязательством — нужна «звезда» и все!

Помните, как знаменитый футболист Роналдиньо уютно разместился на трибуне футбольного стадиона, смакуя чипсы?

Чарующая латиноамериканка Пенелопа Крус стала «лицом» косметической компании L’Oreal еще в 2006 году и до сих пор продолжает с ней активное сотрудничество.

Думаю, никто не забыл дефиле зажигательной Шарлиз Терон по роскошным апартаментам. Это была реклама парфюма J’adore от Christian Dior.

Компании Nike и Pepsi вообще решили собрать практически всех основных представителей мирового футбольного бомонда в одном кадре.

Подобный список можно продолжать очень долго. К рекламе привлекаются звезды музыкального шоу-бизнеса, киноиндустрии, спортсмены, деятели искусства и даже политики.

Фанаты стремятся подражать своему кумиру и бегут в ближайшие магазины, чтобы купить товар, который тот рекламирует.

Судя по тому, какие суммы фигурируют в таких рекламных кампаниях, можно смело предположить о высокой эффективности этой тактики.

Вы, наверное, желаете у меня сейчас спросить, каким образом вы можете использовать информацию о знаменитостях в своих текстах? Сейчас я поделюсь с вами некоторыми соображениями.

Мне кажется, что в рекламную листовку автосалона, который продает автомобили «BMW», не будет лишним добавить:

«Свой выбор в пользу “BMW” сделали следующие знаменитые люди: Элвис Пресли, Ален Делон, Пирс Броснан и Майк Тайсон».

Такое дополнение только придаст вес рекламируемому товару и вашему сообщению. («Я буду сидеть за рулем автомобиля, который водит Майк Тайсон!»)

Другой показательный пример приводит Элина Слободянюк в «Настольной книге копирайтера». Вашему вниманию предлагается небольшой текстовый фрагмент из рекламы американской марки профессиональной косметики для ухода за кожей лица и тела «Erno Laszio»:

«Селективной косметикой “Erno Laszio” пользуются Мадонна, Николь Кидман и вся женская часть английской королевской семьи».

Если вы подключите свою фантазию, то сами сможете придумать, как усилить ваш текст с помощью славы звезд. Причем даже если они не имеют никакого прямого отношения к предмету вашего изложения. Или я не прав? Вы же на это способны, верно?

Усилитель № 7: «Экспертное мнение»

Рекомендации на сегодняшний день обладают огромной силой воздействия. Когда мы говорили о знаменитостях, мы рассматривали эффект вовлечения в рекламу имен известных всем людей. Это идолы, у которых много фанатов, готовых подражать во всем своим кумирам.

Другая сторона этой массовой зависимости — использование экспертного мнения в качестве рекомендации. Не каждый из нас может похвастаться великолепными знаниями и навыками во всех сферах жизни. Все мы специализируемся в одном или нескольких направлениях, которые близки нам по духу.

Но покупаем мы абсолютно все вещи, необходимые в нашей повседневной деятельности. Начиная от зубной пасты и заканчивая забором для загородного дома.

Если мы не понимаем, по каким критериям лучше всего выбирать ту или иную вещь, то с удовольствием проконсультируемся у специалиста, который в этом хорошо разбирается.

Его авторитетное мнение способно придать нам уверенности и помочь в принятии решения относительно предстоящей покупки.

Именно так поступают многие автолюбители, желающие приобрести поддержанный автомобиль, — они привлекают автомобильного мастера, который путем осмотра сразу укажет на все существующие недостатки. Во многих случаях такой подход даже помогает сбросить цену.

Задумайтесь на секунду: как часто вы встречали использование экспертного мнения в телевизионной рекламе? Первое, что приходит в голову, — это рекламные ролики зубных паст, в которых авторитетные стоматологи рассказывают обо всех положительных качествах продукта.

Если учесть, что такой прием в рекламе одновременно используют разные производители зубных паст, то можно сделать простой вывод о его эффективности.

Но здесь важно отталкиваться от самого продукта. Если врачей мы слушаем лишь потому, что еще с детства привыкли это делать (во избежание риска заболеть), то к использованию мнения экспертов в других областях следует прибегать очень осторожно.

Следующий пример — это косметика «MaxFactor». Если помните, для рекламных кампаний привлекали ведущих косметологов, которые работают с голливудскими звездами.

Нам приятно осознавать, что с помощью рекламируемой косметики наносился макияж любимой актрисе. Это был тоже довольно ловкий ход, получивший положительный отклик у потенциальной целевой аудитории.

Идем дальше: вы находитесь в книжном магазине и желаете приобрести какую-то полезную бизнес-книгу. Как часто вы замечали на обложке или в начале книги мнения авторитетных людей о содержании издания?

Ради наглядности я сейчас взял со своей книжной полки бестселлер Джеффри Гитомера «Удовлетворение покупателя — НИЧТО, лояльность — ВСЁ». Данная книга предназначена для всех людей, которые вступают в контакт с клиентами и покупателями.

В самом начале этой книги есть предисловие с заголовком «Почему руководители американских компаний советуют приобрести эту книгу». Приведу несколько цитат:

«Эту книгу должен купить, прочитать и воплотить в жизнь каждый работник, каждый менеджер и предприниматель, и сделать это надо раньше конкурентов». Харви Маккэй, автор книг «Выкопай колодец прежде, чем захочешь пить» и «Как уцелеть среди акул».

«Прямо в точку! Никаких премудростей, только советы и рекомендации по улучшению всех аспектов удержания покупателей — ключа к выживанию любой компании» Марк Штейнберг, вице-президент по продажам «Wausau Insurance».

«Свежий и провокационный подход к решению сбытовых и маркетинговых проблем. Большинство директоров по сбыту не знают многого из того, что написано в этой книге».

Брюс Левинсон, президент и исполнительный директор «Paramount Headwear, Inc.».

Я вам привел всего лишь три цитаты, а их семнадцать. Теперь вы понимаете, почему Джеффри Гитомер является успешным продавцом?

Его книги просто сметают с полок магазинов по всему миру. Потому что он умеет продавать, и у него получается этому учить. А авторитетные эксперты лишь это подтверждают. Причем делают это чертовски убедительно.

Если формат вашего рекламного текста и особенности продукта позволяют использовать мнение авторитетных экспертов, то вы получаете серьезный «плюс» в свой актив.

Только не вздумайте привлекать в качестве специалистов государственных служащих или прочих чиновников. Надеюсь, мне не нужно говорить вам, по каким причинам?

Усилитель № 8: «Заслуги»

Прежде чем приступить к освещению специфики этого приема, я прошу вас сравнить следующие выражения и оценить, какой вариант выглядит более убедительно:

«Фотограф с 10-летним стажем» или

«Победитель конкурса фотографий “_”

Одна из лучших компаний на рынке» или

«Лучшая компания рынка по версии рейтинга

Очевидно, что в данном случае более солидно смотрятся высказывания «Победитель конкурса фотографий» и «Лучшая компания рынка по версии рейтинга». Такие заслуги подчеркивают высокий уровень и общее признание. Читатели сразу понимают, что перед ними — серьезная компания (или человек). Успешным людям всегда доверяют больше.

Один из моих учителей в свое время наставлял: «Хочешь стать лучшим — сотрудничай с лучшими». Потому что у них действительно есть чему научиться. Со временем я понял, что мой учитель в очередной раз оказался прав. Люди любят сотрудничать с признанными лидерами и победителями. Они потом даже рассказывают об этом своим друзьям и знакомым.

Я долго подбирал пример использования этого «усилителя» и решил остановиться на фрагменте текста с интернет-сайта украинского финансового учреждения «Райффайзен Банк Аваль». Этот отрывок находится в разделе «О банке»:

«“Райффайзен Банк Аваль” традиционно занимает наивысшие места среди украинских банков по уровню доверия и признания со стороны клиентов, партнеров и экспертов — как украинских, так и международных. На протяжении 2009 года банк снова неоднократно признавали лучшим по данным разных рейтингов и исследований.

В частности, британский финансовый журнал “Euromoney” признал “Райффайзен Банк Аваль” “лучшим банком в Украине”. Украинский журнал “Компаньон” назвал его среди “Наиболее уважаемых компаний Украины-2009”, при этом “Райффайзен Банк Аваль” стал единственным финансовым учреждением, вошедшим в эту десятку лучших в разных отраслях экономики.

По версии “Финансового рейтинга-2009” газеты “Бизнес”, “Райффайзен Банк Аваль” был отмечен в номинации “Наиболее профессиональный банк”.

Неоднократно на протяжении прошлого года наивысшую оценку получила и репутация “Райффайзен Банк Аваль” в рамках регулярного исследования рынка банковских услуг для крупных корпораций, приведенного “GfK Ukraine”. Лучшими признавались также программы и услуги, которые предлагаются банком. В частности, по итогам международного фестиваля-конкурса “Выбор года”, депозиты банка для физических лиц в третий раз были признаны лучшими на рынке.

“Лучшим банком для корпоративного бизнеса” “Райффайзен Банк Аваль” стал по итогам Первого национального конкурса “Банк года-2009” журнала “Банкиръ”. Наиболее привлекательным в Украине банком для обслуживания корпоративных клиентов его назвали и по результатам исследования рынка банковских услуг для больших корпораций, проведенного “GfK Ukraine”. Первая всеукраинская профессиональная премия “Luxury Lifestyle Awards-2009” в номинации “Приватбанкинг” также досталась “Райффайзен Банк Аваль”.

Еженедельник “Kyiv Post”, по итогам опроса своих читателей, в который раз назвал “Райффайзен Банк Аваль” лучшим банком столицы. Лучшими на региональных уровнях в прошлом году признавались и областные дирекции банка».

Что уж тут сказать? Как говорится, «без комментариев». Столь мощное перечисление всех заслуг, наград и достижений оказывает серьезное воздействие на читателя. Перед ним действительно признанный лидер банковского рынка, которому можно доверять свои средства.

А потребовалось всего лишь последовательно перечислить все регалии. Никаких громких призывов, всего лишь факты.

Поэтому, если и в вашем активе есть серьезные достижения в своей области, — пользуйтесь этими преимуществами «на полную катушку». И вы заметите, как количество ваших клиентов будет стремительно расти.

Усилитель № 9: «Гарантия»

Каждый человек, который отдает свои деньги и ставит собственную подпись на договоре о сотрудничестве, рассчитывает на то, что деньги не будут потрачены зря. Да и покупать «кота в мешке» никому не хочется, а особенно — сожалеть о такой покупке.

Поэтому прежде, чем принять окончательное решение, все мы желаем узнать о гарантиях.

• А какие гарантии того, что ваша энергосберегающая технология действительно поможет мне сократить затраты на 20%, вы можете предоставить?

• Чем вы можете подтвердить высокую продуктивность вашей новой программы?

• Как я могу узнать, что этот автомобиль не сломается через несколько месяцев?

Каждый из этих вопросов весьма справедлив, все мы хотя бы один раз, да обжигались по причине собственной доверчивости. Купили разрекламированную вещь, а она через несколько дней сломалась.

Поэтому, для того чтобы придать вашему рекламному тексту большую убедительность и заранее развеять возможные сомнения, используйте гарантии.

Ниже я приведу показательный пример гарантийного обязательства в тексте. Известный интернет-предприниматель Юсуф Губайдуллин на рекламной веб-странице, которая продает его информационный курс «Мастер-план по раскрутке сайта», разместил следующее гарантийное обязательство:

«Гарантия

Я, Юсуф Губайдуллин, автор курса «Мастер-план по раскрутке сайта», гарантирую Вам, что если знания из курса не помогут Вам раскрутить свой сайт или же Вы останетесь недовольны результатами раскрутки, то я верну все затраченные Вами на курс деньги в полном объеме. Чтобы воспользоваться гарантией, отправьте запрос на возврат денег в службу поддержки через страницу http://www................, описав при этом свой гарантийный случай.

Деньги будут возвращены Вам удобным для Вас способом, причем диск с курсом высылать обратно не обязательно. Вы будете вправе оставить его у себя.

Гарантия действует в течение 365 дней с момента покупки.

_/ Юсуф Губайдуллин /»

Возможно, такой подход вас слегка удивил. Потому что подобной открытостью могут воспользоваться нечестные личности. Но Юсуф настолько уверен в действенности своих рекомендаций, что может позволить себе такие гарантийные обязательства.

Более того, этот ход вызывает доверие у потенциальных покупателей. Потому что они видят: если по каким-то причинам останутся недовольны, то смогут вернуть затраченные средства. Таким образом, они ничего не теряют, а даже приобретают.

А вы можете предоставить своим потенциальным клиентам какие-то гарантии? Если вы готовы на это пойти, то существенно увеличите отклик на ваш рекламный текст. Среди потребителей существует мнение, что гарантии способны предлагать только авторитетные и серьезные компании (а также люди).

И напоследок дам вам небольшой ориентир. В целом при написании убедительных текстов принято использовать четыре вида различных гарантий.

1. Обыкновенная гарантия — этот вид предусматривает обычную гарантию того, что рекламируемый продукт будет полезен для потребителя.

2. Гарантия возврата денег — вы гарантируете вашим покупателям полный возврат денег, если они окажутся недовольны вашим товаром.

3. Гарантия защиты цены — вы гарантируете потребителям, что предлагаемая цена не будет меняться на протяжении какого-то длительного времени.

4. Гарантия времени — этот вид предусматривает наличие лимитированного срока действия гарантийного обязательства.

Усилитель № 10: «Перечень клиентов»

В свое время, когда я работал менеджером по продажам и бороздил просторы своего города с презентационной папкой в руках, я сделал для себя одно значительное открытие.

В моем «ТАРГЕТ-списке» находился один потенциальный клиент, с которым я собирался провести переговоры. Основательно подготовившись к встрече, я смело постучал в его дверь. Удобно разместившись за переговорным столом, я вручил клиенту наш имиджевый буклет и начал рассказывать обо всех выгодах сотрудничества.

Он меня слушал, аккуратно перелистывал буклет, изучая его содержание. В один момент он резко остановился, присмотрелся, после чего спросил: «А что, это тоже ваш клиент?»

Да, компания, в которой я тогда работал, сотрудничала со многими известными предприятиями города. Можно сказать, что нам доверяли лучшие из лучших. Мой собеседник, заприметив знакомое для него название, слушал меня уже более внимательно. Сразу было видно, что он начинает смотреть на меня совсем по-другому.

В итоге он поставил свою подпись на договоре, и наш актив пополнился еще одним новым клиентом.

Главным аргументом для него послужили наши клиенты, которые пользуются уважением в городе. Их названия «на слуху». Замечательный прием привлечения, согласны?

Теперь вернемся к рекламным текстам:

«Среди наших клиентов следующие известные компании:

1._

2.

5._

4 ._

5 ._»

Несколько громких имен способны воздействовать на других клиентов. Психология здесь проста: если нам доверяют такие известные организации, то наверняка уровень нашего сервиса впечатляет. Иначе кто бы тогда нам доверился?

Кроме этого встречались ситуации, когда мои новые клиенты сами имели партнерские соглашения между собой и даже были близкими знакомыми. Я просто был обязан воспользоваться такой возможностью!

Усилитель № 11: «Бесплатная конфетка»

Слово «БЕСПЛАТНО» обладает просто магической силой воздействия. Кто из нас откажется получить что-то, ничего за это не заплатив? Думаю, никто. И это нормальное отношение к экономии собственных средств.

Если вы что-то даете своему клиенту абсолютно бесплатно, вы его уже располагаете к себе. Конечно, во многих случаях подобное расположение может перерасти в настороженность («А вдруг это какой-то подвох?»). Но при грамотном подходе эта техника гарантирует вполне хороший результат.

Как-то раз я ехал в автомобиле по городу, в баке заканчивался бензин — срочно нужно было дозаправиться. Подъехав к ближайшей АЗС, я увидел объявление: «Бесплатная подкачка шин». Недолго раздумывая, я свернул с дороги. Бесплатно подкачать шины до нужной отметки никогда не будет лишним. Я заправился и поехал дальше, размышляя по пути, как грамотно меня заманили.

Другой пример — магазин «Оптика», в котором продаются очки и контактные линзы. «Фишка» этого магазина заключалась в следующем: любой желающий мог проверить свое зрение абсолютно бесплатно. Люди, которые приходили купить очки, обязательно соглашались на проверку (по своей личной инициативе), что помогало им сделать правильный выбор. Магазин стал очень популярным.

Есть ли в вашем перечне бесплатные услуги? Сразу скажу, что мне встречались:

• бесплатная консультация;

• бесплатное изготовление пластиковой кредитной карты;

• одно бесплатное посещение фитнес-клуба;

• бесплатная фирменная кружка;

• бесплатная диагностика автомобиля;

• бесплатная вай-фай-зона;

• бесплатный коктейль каждой девушке в ночном клубе;

• бесплатная доставка на дом;

• бесплатная установка программного обеспечения на новый компьютер и т. д.

Здесь важно понимать одну деталь. «Бесплатная конфетка» должна идти в качестве дополнения к основной услуге, которую вы рекламируете. Функция этой «сладости» — придать ценность и выгоду вашему главному предложению.

«Каждый пациент нашей частной урологической клиники имеет возможность получить бесплатную консультацию

у врача».

В данном случае бесплатная консультация — это возможность назначить определенный курс лечения потенциальному пациенту. Все мы прекрасно понимаем, что шутить с внутренними органами нельзя.

Более того, даже если врач скажет, что все у вас в порядке, в какую клинику вы обратитесь при необходимости? И кого порекомендуете своим знакомым?

«В случае открытия текущего счета в нашем банке Вы автоматически получаете бесплатную кредитную карточку».

Это абсолютно реальное предложение, которое я встречал в одном из коммерческих банков. В чем его подвох? Все понимают, что кредитная карточка — это опасная «игрушка». Можно увлечься и не заметить, как долг из небольшой суммы перерос в эквивалент нескольких месячных зарплат.

Но если такая кредитная карточка бесплатная, почему бы не воспользоваться предлагаемой возможностью? Тем более, ситуации в жизни бывают разные. Она может долго находиться в вашем кошельке, дожидаясь своего заветного часа. И он обязательно наступит.

«Если Вы закажете месячный абонемент на посещение бассейна, то дополнительно получите 2 часа бесплатных занятий в фитнес-клубе».

В этом случае несколько часов бесплатных занятий в фитнес-клубе — и есть наша «конфетка». Подобный шаг — отличный способ стимулирования заказа абонемента в бассейн именно на 1 месяц.

Компенсация заключается в том, что очень редко у человека получается соблюдать график таких посещений.

«Только сегодня каждый покупатель четырех банок пива получает в подарок фирменную кружку».

Кому не хочется дома в приятной и спокойной обстановке выпить любимого пива из фирменной кружки? Более того, производитель пива выигрывает еще и потому, что такая кружка послужит в будущем своеобразной имиджевой рекламой.

Направление мысли вы поняли. Обязательно используйте этот «усилитель» при составлении ваших рекламных текстов. Все люди любят получать что-то бесплатное, и они не захотят упускать такой возможности. Естественно, если вы в этом им поможете.

Усилитель № 12: «Новинка»

Все мы любим узнавать что-то новое. Существуют даже своеобразные соревнования между производителями: кто быстрее выпустит очередную новинку на рынок. Постоянное стремление развиваться и расширять свое предложение — это самое красноречивое подтверждение успешной компании.

Как часто вы слышали подобные рекламные обороты:

«НОВИНКА сезона»

«НОВЕЙШАЯ модель»

«НОВАЯ услуга»

«Специально для вас у нас есть НОВОЕ предложение»

«В нашем ассортименте есть одна НОВИНКА, еще не успели даже на прилавке разместить»

«НОВЫЙ тарифный план» и т. д.?

Новое всегда притягивает своей загадкой. На подсознательном уровне человек желает как минимум об этой новинке узнать, по возможности даже подержать в руках или внимательно изучить, что же в ней такого свежего?

Наверное, этот «усилитель» является одним из самых распространенных, и он до сих пор положительно работает. Потому что «новое» — это будущее. А будущее, в свою очередь, будет наступать всегда.

Когда использовать такой «усилитель»? По большому счету, многое можно преподнести как новинку. Причина проста: для тех, кто не знает о вашем существовании, любое предложение окажется новинкой.

Если у вас получится убедить читателя в реальной уникальности вашего предложения, ему захочется самому в этом убедиться.

Любое совершенствование вашего текущего продукта или услуги — это уже новинка.

Изменение условий поставки, оплаты, тарификации — это тоже новинка, о которой следует сообщать.

Не брезгуйте использованием этого «усилителя» в сочетании с другими тактиками, это только улучшит общий эффект и результат. Проверено!

Усилитель № 13: «Секс»

Тема секса уже давно заняла одно из главенствующих положений в современной рекламе. Запретный плод всегда был сладок и продолжает таковым оставаться. Одна из основных задач рекламы в любом формате — привлечь внимание представителя целевой аудитории и запомниться.

Тема секса — это своеобразный вызов. Когда мы катаемся по городу и скучающим взглядом смотрим на рекламные бигборды, установленные вдоль дороги, — мы замечаем, что постеры с сексуальным оттенком нас привлекают больше.

Красивые тела, роскошные формы, вызывающие взгляды, манящая откровенность — все это реально «цепляет». А если такая реклама оформлена «со вкусом» — можно ждать достаточно приличного отклика, который со временем конвертируется в живые деньги. Людей привлек секс.

Самое запоминающееся, что мне приходилось видеть в последнее время, — это текстовка на рекламном бигборде от сети супермаркетов «Эльдорадо». Представьте огромный щит с изображением пылесоса и его цены в правом углу, а слева на ярком желтом фоне написан следующий слоган:

«Пыль сосу за копейки».

Слово «пыль» имеет яркий розовый цвет, который практически сливается с желтым, а словосочетание «сосу за копейки» выделено крупным шрифтом и жирным черным цветом.

Эта реклама получила массу критики и со временем была запрещена. Но то, что она до сих пор обсуждается в узких кругах, — это факт.

Даже если такой постер провисит всего один день — о самой рекламе узнают многие, сделают фотографии и разошлют своим знакомым. Надеюсь, вы догадываетесь, почему.

Следующий отечественный пример — конфеты-карамельки на палочке с названиями «Лизун-Сосун» и «Русалка-Сосалка». Специалисты поговаривают, что эти конфеты отвоевали существенную долю рынка у знаменитых «Чупа-Чупс». Думаю, столь вызывающее название тоже сыграло свою роль.

Уже практически стала классикой идея компании «Альцест». В свое время появились бигборды с весьма вызывающим слоганом:

«Она полюбила меня за мой инструмент».

Великий рекламист Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» приводит очень запоминающийся пример:

«Не так давно весь Париж был заинтригован серией постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, сообщавшая: “Второго сентября я сниму верх”. Второго сентября появился новый постер — она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: “Четвертого сентября я сниму трусики”. Весь Париж задавался вопросом — что же будет дальше? Она выполнила свое обещание!»

Анжелика Альпеншталь в своей книге «Sex Sells: реклама, которая дает сверхприбыли» показывает, как производители алкогольной продукции обыгрывали тему секса:

«”Mondoro Asti”монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: “Попробуй мой Мон-доро”. На рекламном принте “Hennesy” изображены обнаженные мужчина и женщина у камина. Слоган гласит: “«Hen-nessy»: цивилизованный способ раздеться”».

Естественно, использование сексуальной тематики при составлении рекламных текстов — весьма сильное оружие. При этом здесь очень важно не перестараться. Иначе одобрение может смениться осуждением. Переступив черту, можно обернуть соблазн в пошлость.

Поэтому, если вы решитесь на такой ход, — будьте аккуратны, иначе ваша оплошность может дорого стоить.

Усилитель № 14: «Эксклюзивное предложение»

Каждому человеку приятно, когда его показательно выделяют среди окружающих. Я очень часто во время телефонного звонка своим друзьям говорю в трубку:

«Это самый главный строитель города Николаева?»

«Это самый авторитетный юрист Украины?»

«Это самая чарующая леди Вселенной?»

В ответ я слышу от всех практически идентичную фразу: «Да-да, точно!»

Когда нас называют особенными и делают нечто «только для нас» — степень нашей лояльности и приверженности возрастает в разы. Это классический прием воздействия на сознание человека. Все-таки велико по значимости ощущение собственной избранности!

Реклама — это такой же способ воздействия на сознание потребителя. Мы применяем различные приемы, чтобы привлечь внимание и заинтересовать в объекте.

Если мы смогли подтолкнуть представителей конкретной целевой аудитории к необходимому действию — можно утверждать, что наша тактика воздействия достигла своей цели.

Дальше я приведу несколько примеров, которые подчеркивают исключительность каждого читателя рекламных текстов.

«Представьте, как Вам будут откровенно завидовать соседи, когда Вы подъедете к дому на новеньком “MITSUBISHI”?»

Прочитав такую фразу, потенциальный потребитель мысленно представит себе этот процесс. Он уже смотрит в глаза своих соседей, которые перешептываются между собой, обсуждая его покупку.

«Я готов провести мастер-класс для группы всего из восьми человек. И это будет только один раз.

Насколько Вы желаете попасть в эту заветную “восьмерку” специалистов, которые за один день смогут научиться преодолевать возражения своих клиентов?

Поторопитесь, возможно, что времени на размышления уже не останется.

Всего восемь человек... »

С помощью такого текста бизнес-тренер показывает эксклюзивность своего мастер-класса. Он говорит о том, что соберет только ограниченное количество участников. И сделает это всего один раз.

«Первые сто подписчиков нашего журнала получат купон на бесплатную подписку на протяжении последующих двух месяцев».

Здесь главная «ударная сила» направлена на то, что счастливые подписчики смогут бесплатно получать любимый журнал еще два месяца, в то время как другие будут вынуждены платить.

«Если Вы купите данную модель ноутбука до_, то абсолютно бесплатно получите для него стильную фирменную сумку».

В этом примере используется подобный принцип воздействия: поторопись с покупкой и бесплатно получишь стильную сумку. Если будешь долго раздумывать, она достанется кому-то другому. И когда ты увидишь ее у своего знакомого, будешь сожалеть об упущенной возможности, потому что в тот момент на его месте мог оказаться именно ты.

«Купив свадебное платье в нашем салоне, Вы затмите своей завораживающей красотой других невест, и Вас будут сопровождать только восторженные взгляды».

Каждая невеста желает быть самой красивой и привлекать к себе взгляды окружающих. Ведь это самый светлый день в ее жизни, о котором она мечтала еще с юных лет. Она просто обязана затмить всех своей красотой!

«Часы “Tissot” — не для каждого. Это толковый выбор лишь для тех, кто понимает ценность своего времени!»

Действительно, далеко не все могут позволить себе такие часы. И многие это понимают. И все равно, если сделать ударный акцент именно на этом моменте — вы достигнете своей цели! Если на вашей руке часы «Tissot» — вы являетесь избранным.

Самое интересное заключается в том, что порой этот прием может напоминать некое бахвальство и напыщенность. Но факт остается фактом: внушения избранности и эксклюзивности до сих пор действуют. И действуют очень эффективно!

Усилитель № 15: «Истории клиентов»

В этой истории клиент рассказывает о конкретной ситуации, которую он разрешил с помощью рекламируемого товара.

В чем здесь заключается эффект? Перед осуществлением покупки все мы сомневаемся. Нас мучают многочисленные вопросы, потому что мы не хотим тратить свои кровно заработанные деньги впустую.

И это абсолютно правильное стремление. Потому что в последнее время можно встретить второсортный продукт, применение которого оставляет только одно разочарование. А повторное применение — другое.

Все потому, что во многих рекламных текстах до сих пор дают сверхобещания, имеющие просто губительную силу. Потребитель ожидает одно, а получает совсем другое, что абсолютно не соответствует обещанному. В данном случае басня про «обидно и досадно» не актуальна.

Другое дело, когда приводится положительный пример из жизни обладателя этого продукта. Мы имеем возможность ознакомиться с тем, насколько он доволен своей покупкой и как она помогла в решении его вопросов.

Перед нами мнение такого же человека, как и мы, который просто раньше нас приобрел рекламируемый товар и делится своими впечатлениями. Что бы там ни говорили скептики, но этот прием до сих пор помогает обеспечивать рекламным текстам повышенный отклик.

Относительно недавно мне посчастливилось приобрести книгу великого копирайтера Дэна Кеннеди «Продающее письмо: как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное количество клиентов». Это настоящий шедевр от классика, с годами увеличивающийся в цене.

Давайте ознакомимся сейчас с историями, которые нам расскажут покупатели этой книги (кстати, ее первый тираж был выпущен еще в 1991 году):

«Впервые я прочел “Продающее письмо” в июле 1991 года — и перечитал десятки раз выделенные мной, подчеркнутые и зачитанные разделы. Я беззастенчиво вновь и вновь использую раздел № 6, и благодаря этому мои письма для сбора средств в политические фонды принесли дополнительную кучу денег. Я приобрел еще один экземпляр книги для национального исполнительного директора Либертарианской партии — он тоже без ума от нее!» Майкл Клауд, Невада «Я последовал вашему примеру и использовал трехшаговую кампанию по рассылке писем. Она принесла потрясающие результаты — я потратил 1500 долларов, а получил 20 200! Спасибо!» Рэнди Томас, Агентство недвижимости, Иллинойс

«Внимательно следуя инструкциям из книги “Продающее письмо”, я составил длинное письмо, чтобы назначить встречу наиболее влиятельным людям моей отрасли. Более чем за 20 лет работы в этом бизнесе я никогда не высылал ничего длиннее одного листа. И, честно говоря, я сомневался, что ваш подход увенчается успехом. Но в этот раз я не пробивался через толпы секретарей и не сидел на телефоне, набирая номер за номером. Мне самому позвонили. Я не ожидал такой отдачи. Отправив всего лишь 2500 писем, я заработал 50 000 долларов». Джон Каммингс, Мичиган

Что здесь можно сказать? Я не знаю, сколько эта книга стоит в Америке, ее российское издание я купил примерно за 35 долларов. Если затраченные 35 долларов помогли одному из покупателей заработать 50 000 долларов, то я думаю, что вложения на покупку данной книги более чем себя оправдали.

Истории убеждают, и нам приятно читать о том, что с помощью какого-то продукта другие люди добились успеха. Мы начинаем понимать, что это реально — и уже представляем себя счастливыми обладателями столь полезной вещи. Нам даже не терпится ее поскорей использовать, чтобы как можно раньше достичь желаемых высот.

Усилитель № 16: «Сравнение»

Вспомните общеобразовательную школу, когда нам нужно было выполнять домашние задания. Одним из таких самостоятельных уроков было написание нескольких сравнений к прилагательным, например: «Синий (вкусный, быстрый, спокойный, красивый и т. д.) как.»

Это упражнение позволяло направлять наше воображение в сторону визуализации основной мысли. Если мы напишем: «Синий, как безоблачное небо» — мы сразу представляем цвет неба. Если мы укажем: «Быстрый, как гепард» — ми видим, как мчится это мощное животное по саванне. А когда мы говорим: «Вкусный, как сладкий торт» — мы вспоминаем те приятные ощущения, когда мы ели это лакомство.

Использование сравнений — это известный литературный прием, независимо от жанра. Потому что он позволяет подключить сознание читателя и сделать процесс ознакомления с текстом более увлекательным, а иногда и по-настоящему захватывающим.

Сравнение позволяет нарисовать картинку, что подтверждает увлеченность чтением. Этим мы подключаем нагляднообразное мышление нашего читателя.

Как часто вы используете сравнения? Дополнительно можно сказать, что этот прием позволяет сделать текст более динамичным и ритмичным, а это, в свою очередь, существенно упрощает само чтение и делает его увлекательным.

И естественно, сравнение часто используется при составлении рекламных текстов. Можно сказать больше: очень трудно представить полноценный рекламный текст (особенно если он большой) без этого элемента.

Сравните несколько выражений:

«У нас большой ассортимент продукции» или

«Количество наименований нашей продукции превышает население Ватикана»;

«Быстрое принятие решений»

или

«Вы получите ответ на свой вопрос быстрее, чем успеет остыть Ваш кофе».

Вы впечатлены? Это наглядное подтверждение того, на что способно использование сравнений в рекламном тексте. Банальные сухие штампы: «У нас большой ассортимент продукции» и «Быстрое принятие решений» заменяются образными сравнениями, которые молниеносно увеличивают эффект. И что самое интересное, эти аналогии запомнятся вашим читателям и потенциальным клиентам.

Очень интересный элемент мы как-то вместе с одним клиентом использовали при написании рекламного текста. Их компания открылась в середине 1990-х. Текст мы готовили в начале 2010 года.

Одним из требований заказчика было указать преимущество их компании — опыт работы на рынке более пятнадцати лет. Они являлись родоначальниками того вида бизнеса в своем регионе.

Мне показалось, что указание пятнадцатилетнего опыта работы на рынке все равно выглядело в формате текста несколько шаблонно. И мы остановились на следующем варианте:

«Мы начали оказывать услуги клиентам... еще в прошлом веке...»

Согласитесь, что такое уточнение основательно увеличивает эффект всего текста. «Прошлый век». Звучит очень солидно.

Наверное, все помнят телевизионную рекламу батареек «Duracell», которая сопровождалась следующим текстовым сообщением:

«Испытания доказали, что “Duracell” работает дольше, чем обычные батарейки».

Заметьте, в данном случае проводится сравнение продукции торговой марки «Duracell» с обычными батарейками с целью убеждения аудитории в их долговечности.

Именно поэтому в рекламных текстах сравнение нужно использовать, когда вы желаете подчеркнуть определенное свойство или характеристику товара, чтобы выделить его среди аналогов. Да, и это работает. Очень хорошо работает.

Усилитель № 17: «Афоризмы и цитаты»

Как часто вы используете в своей деятельности афоризмы и цитаты известных людей? Второй вопрос: а зачем вы это делаете?

Мы пользуемся крылатыми выражениями и высказываниями, чтобы усилить эффект нашего сообщения (с целью доказать, что более известный и авторитетный автор на нашей стороне).

И что самое интересное, эти высказывания потом передаются из уст в уста. И когда мы их вспоминаем, невольно думаем о том, откуда их узнали.

Понимая сокрушающую силу использования афоризмов, толковые авторы рекламных текстов всегда держат под рукой свой персональный сборник убеждающих цитат.

«Выдержки, изречения и прочее подобны зажигательным стеклам: они собирают лучи ума и знания, рассеянные в произведениях писателей, и силой и живостью сосредоточивают эти лучи в сознании читателей».

Джонатан Свифт

Теперь вы чувствуете, какую энергетику несут в себе крылатые выражения? До сегодняшнего дня часто ли вы их цитировали в своих рекламных текстах?

Внимательно изучайте афоризмы, которые будут уместны в вашем рекламном тексте. Их можно цитировать в любой части вашей работы — начиная от заголовка, заканчивая постскриптумом.

При этом данное высказывание должно показательно подчеркивать ту мысль, которую вы желаете довести до сознания потребителя. Оно не должно резать слух, так как его предназначение — усиление вашей аргументации. Помните об этом.

Хорошее воздействие оказывают и цитаты руководителей компаний, чьи продукты и услуги рекламируются в тексте. Особенно часто это используется при составлении текстов для пресс-релизов. Запускается новый продукт — и руководитель делится с аудиторией своим мнением. Появляется новая услуга — руководитель рассказывает, как она поможет клиентам. И так далее.

И еще: афоризмы и цитаты всегда дочитывают до конца. А это, в свою очередь, весьма важный факт для составления убеждающих текстов, не так ли?

Усилитель № 18: «Фразы-проводники»

Мы сейчас будем с вами говорить о тактике. Один из моих любимых «усилителей» рекламного текста — это «фразы-проводники». При ловком использовании этого приема вы сможете добиться отличного эффекта.

Существует простая формула убедительного текста, которой следовать очень непросто:

Первое предложение должно стимулировать к прочтению второго.

Второе предложение должно стимулировать к прочтению третьего.

Третье предложение должно стимулировать к прочтению четвертого.

И так далее...

Ключевое слово в этой формуле — «стимулировать». То есть мы должны составлять свои тексты таким образом, чтобы читатель легко переходил от одного предложения к другому. При этом для нас важно, чтобы он плавно следовал за нашими мыслями. Как добиться такого эффекта?

А теперь обратите внимание на вопрос, которым я закончил предыдущий абзац: «Как добиться такого эффекта?» Вы перешли к чтению следующего абзаца, потому что захотели получить ответ на этот вопрос.

Именно об этом я и хочу с вами сейчас поговорить. Если вы будете заканчивать абзацы своих текстов вопросом, ответ на который дается в следующем абзаце, — вы уже стимулируете к дальнейшему чтению.

Возможно, вам покажется это настолько банальным. Ну и пусть. Главное — результат, и вы следуете дальше по тексту. В этом и заключается задача «фраз-проводников», и при ловком их использовании вы сможете самостоятельно управлять процессом чтения представителей вашей целевой аудитории.

Вопросов, которыми могут заканчиваться ваши абзацы, — огромное множество. Сейчас я приведу всего несколько из них, чтобы вы уловили логику моих личных рассуждений:

«Почему так происходит?»

«Как же выйти из такой ситуации?»

«И что у нас получается?»

«Как это сделать?»

«И где же скрыта истина?»

«Почему это выгодно?»

Но если вы будете заканчивать свои абзацы одними вопросами — это бросится в глаза и может причинить определенный ущерб всему тексту. Поэтому периодически нужно использовать «фразы-проводники», которые не содержат в себе вопросов.

Вот несколько примеров:

«Идем дальше»

«Сейчас расскажу об этом более подробно»

«И это только начало»

«Позвольте мне вам объяснить»

«И говорю я о следующем»

«Следующая мысль»

«Есть еще одна деталь»

Но их использование требует определенной практики. Поэтому будьте аккуратны и не переусердствуйте. Помните, что читателя нужно уважать.

Усилитель № 19: «Фразы-связки»

Что такое «фразы-связки»? Упомянутые раньше «фразы-проводники» помогают читателю плавно переходить от одного абзаца к другому. Но это еще не все.

Как правило, любой рекламный текст содержит в себе несколько элементов. И вам нужно обеспечить должную связку этих частей текста.

Потому что рекламный текст должен представлять целостную картину, состоящую из логически связанных между собой частей. Это было простое объяснение использования «фраз-связок». Более качественное объяснение заключается в следующем.

Чтобы читатель следовал по тексту не отвлекаясь, вам нужно всегда учитывать его эмоции. Он должен понимать, что получит, если приобретет ваш продукт. Вам следует ему помочь — нарисовать в сознании нужную картину.

Вы будете контролировать своим текстом процесс размышления читателя, постепенно подталкивая его к нужной мысли. Для того чтобы понять важность этих фраз, я специально подготовил для вас Приложение 3, в котором вы ознакомитесь со 167 эффективными «фразами-связками».

Усилитель № 20: «Акцентирование внимания»

Существует точка зрения, что даже самый большой рекламный текст имеет несколько ключевых моментов, которые заложены в его основу.

К примеру, задача — показать одну основополагающую выгоду. Если мы ее просто укажем — это сложно будет назвать полноценным рекламным текстом. Должны быть мысли, которые к ней подводят читателя, а также ее раскрывают.

Но чтобы эта выгода постоянно была перед глазами читателя, ее нужно выделять отдельно с помощью определенных приемов, увеличивающих степень ее визуализации.

Сейчас я приведу несколько наиболее распространенных способов выделения ключевых моментов вашего текста, чтобы вы могли в своей работе ими пользоваться, учитывая свой вкус и предпочтения:

• курсивный шрифт;

• жирный шрифт;

• выделение с помощью больших (заглавных) букв;

• подчеркивание;

• использование скобок;

• выделение с помощью «звездочек»;

• использование другого цвета;

• написание фрагмента другим шрифтом;

• помещение фрагмента в графическую рамку;

• использование «волшебных слов», например «ВНИМАНИЕ!!!»;

• выделение текста цветом;

• сочетание нескольких указанных способов.

Если вы будете выделять ключевые моменты ваших рекламных текстов с помощью указанных приемов, они смогут броситься в глаза вашей читательской аудитории. Более того, такой ход существенно увеличивает шансы на то, что «ударный момент» не будет пропущен беглым взглядом.

Даже читатели, которые знакомятся с текстовым материалом с помощью методики чтения по диагонали, не смогут пройти мимо выделенного вами элемента и обязательно обратят на него внимание.

При всем этом важно учитывать одну деталь. Выделение не должно показаться излишне кричащим и навязчивым, потому что это может даже оттолкнуть читателя.

Чтобы остановиться на каком-то одном варианте, вам нужно изначально протестировать несколько возможных способов. И остановиться на том, который для вас покажется наиболее оптимальным в каждом конкретном случае.

Лично я поступаю следующим образом: сначала пишу сам текст, а потом занимаюсь выделением важных моментов. И рекомендую вам делать так же.

Усилитель № 21: «Постскриптум»

Наверное, все знают значение этого слова. С латинского «post scriptum» в дословном переводе означает «после написанного». Это заключительная часть текста, которая размещается в самом конце и помечается буквами «P. S.».

Фактически предназначение постскриптума — направить мысль читателя в нужное русло, убедить его в чем-то. Многие специалисты по написанию текстов согласятся со мной в том, что большинство читателей обязательно прочтут постскриптум.

Некоторые читатели знакомятся только с постскриптумом или же начинают процесс знакомства с текстом именно с этой части. Имея на руках такую аналитическую информацию, мы просто обязаны ею воспользоваться в своих целях.

«В каждом рекламном письме должен быть постскриптум, так что не думайте, что ваше письмо уже готово, если в нем нет этого важного элемента».

Дэн Кеннеди

Сейчас я расскажу о шести способах, которые помогут вам составить эффективный постскриптум к вашему тексту.

1. Вы должны повторить в постскриптуме основную выгоду, которая сформулирована в тексте. Это также может быть повторение вашего УТП (уникального торгового предложения). Этим шагом вы снова (и напоследок) сообщите читателю, чем ваше предложение будет для него выгодным.

2. В постскриптуме вы можете сообщить читателю о каком-то бонусном предложении. Этим вы сможете усилить общий эффект всего текста. Во многих случаях «бесплатная конфетка» увеличивает показатели продаж, и постскриптум — отличная возможность сообщить о таком бонусе.

3. Вы также можете использовать постскриптум для сообщения читателям о какой-то новой (очень важной) выгоде. Читатель, пропитавшись всеми остальными положительными моментами, которые он заметил в основном тексте, после ознакомления с таким постскриптумом способен сам себя подтолкнуть к принятию решения.

4. В некоторых случаях в постскриптумах содержатся данные специально проведенных исследований, преподносящих рекламируемый продукт в самом ярком свете. Это поможет увеличить весомость базы тех аргументов, которые были приведены в основном тексте.

5. Вы можете поместить в постскриптум скрытый призыв к немедленному действию.

6. Иногда в постскриптумы помещают сообщения о существующих гарантиях. Они вызывают доверие и уважение — замечательные эмоции при принятии решений.