Как экономическая информация двигает прогресс

Предисловие к части первой

Часть первая содержит сведения из биологии и родственных дисциплин: как возникла жизнь, как она организована, как она развивается и адаптируется к окружающим ее условиям. Она фокусируется на эволюции жизни, уделяя особое внимание жизни людей и отношениям между человеческой эволюцией и бизнесом.

Глава 1 исследует теорию Эволюции Путем Естественного Отбора Дарвина, которую мы привыкли принимать за аксиому, но которая является самым поразительным, экстраординарным и контринтуитивным из всех мыслимых способов возникновения еще более прекрасных и сложных форм жизни.

Глава 2 посвящена Теории Деловых Генов, согласно которой экономическая информация эволюционирует путем отбора, а репликаторы — деловые гены — ищут себе носителей, способных обеспечить их выживание и распространение.

В главе 3 рассматриваются экологические ниши и эксперименты над микроорганизмами, проведенные советским ученым Г. Ф. Гаузе в 1930-х годах. Законы Гаузе подчеркивают важность дифференциации для деловых генов и их носителей.

Глава 4 охватывает Эволюционную Психологию и несоответствие между нашими примитивными генами и требованиями современного бизнеса. Тут же упоминается Периодически Нарушаемое Равновесие, ключевой закон силы, подробно рассмотренный в главе 11.

В главе 5 разрабатывается теория человеческого сотрудничества и соревнования, базирующаяся на выводах из Дилеммы Узника, других концепциях из теории игр, а также биологии, экономики и антропологии. Эгоистические цели, как выясняется, могут быть достигнуты только в результате увеличения степени кооперации и взаимозависимости.

ОБ ВОЛЮЦИИ ПУТЕМ ЕСТЕСТВЕННОГО ОТБОРА

Если бы я мог присудить награду за самую лучшую идею, я отдал бы ее Дарвину, потому что его идея объединяет в одно целое два прежде совершенно несопоставимых мира: мир бессмысленных механистических естественных наук, астрономии, физики и химии с одной стороны, и мир значения, культуры, искусства и биологии с другой.

Дэниэл Деннетт

Вселенной управляет отбор

В материальном мире нет ничего важнее Эволюции Путем Естественного Отбора. Без естественного отбора мы не смогли бы существовать как вид. Если бы отбор не был применим к идеям, технологиям, рынкам, компаниям, командам и продуктам точно так же, как он применим к живым видам, то мы все копались бы в земле и вели отчаянную борьбу с недоеданием и голодом. Только отбор принес нам материальный прогресс.

Истоки дарвинизма

История о появлении на свет идеи естественного отбора нравится мне почти так же, как сама эта идея. В 1830-х годах, как во время своего длительного кругосветного плавания, так и по возвращении в Англию, Дарвин наблюдал за поведением животных, которое способствовало выживанию их самих и их потомства. Например, оказавшись в 1835 году на Галапагосских островах в южной части Тихого океана, Дарвин наблюдал, как какая-то белая птица спокойно сидела рядом с гнездом, когда первый из ее птенцов убивал другого. Почему птица не вмешивалась — или если ей нужен всего один птенец, то зачем откладывать больше чем одно яйцо? С помощью длительных наблюдений Дарвину удалось установить: единственное яйцо дает только 50 процентов гарантии выживания (под выживанием понимается сохранение жизни, по меньшей мере, одного птенца), два яйца повышают уровень выживаемости до 70 процентов, но уже три яйца снижают выживаемость ниже 50 процентов. Более того, при появлении двух птенцов вероятность того, что один из них выживет, ниже, чем в том случае, если птенец всего один.

Отсюда следует, что извращенное, на наш взгляд, поведение матери в действительности способствует выживанию ее семьи.

Дарвин скомбинировал выводы из своих практических исследований с двумя идеями, которые уже много десятилетий существовали в различных академических дисциплинах, и соединил их, получив вещество огромной взрывной силы. Его базовыми идеями стали конкуренция и эволюция. Впервые мысль о естественном отборе пришла Дарвину в голову в 1838 году, когда он читал труд Томаса Роберта Мальтуса «Эссе о населении», мрачное пророчество на тему последствий борьбы людей за средства пропитания. Мальтус в свою очередь находился под влиянием теорий экономической конкуренции, описанных Адамом Смитом в его «Исследованиях о природе и причинах богатства народов» (первый том которого был опубликован в 1776 году). На мышление Смита повлиял автор, живший

примерно на сто лет раньше, а именно Томас Гоббс, который в 1651 году назвал общество «войной всех против всех». Поэтому идея конкуренции была хорошо известна интеллектуалам за двести лет до того, как Дарвин опубликовал свое «Происхождение видов путем естественного отбора, или Сохранение благоприятных рас в борьбе за жизнь».

Идея эволюции тоже активно дебатировалась в начале XIX века. Ископаемые останки показали, что виды развились из более ранних, более примитивных видов. Карл Эрнст фон Бэр (1792-1876) совершил прорыв в этой области, когда заявил, что «менее общие признаки развиваются из более общих, пока не появляются самые специализированные». Эволюционисты говорили о том, что «гетерогенность возникает из гомогенности"*. Но никто до Дарвина не смог удовлетворительно объяснить, как именно происходит эволюция.

Естественный отбор: простая, но элегантная теория

Дарвиновская теория естественного отбора элегантна и чрезвычайно рациональна благодаря тому, что основана на трех простых наблюдениях.

Во-первых, живые существа постоянно перепроизводят потомство. «Нет ни одного исключения из правила, — утверждал Дарвин, — по которому любое органическое существо численно возрастает естественным путем с такой большой скоростью, что, не подвергайся оно истреблению, потомство одной пары вскоре заполнило бы всю землю». Он заметил, что треска производит миллионы икринок. Если бы все они выжили, то через шесть месяцев океаны были бы заполнены одной треской. Из всех известных нам животных наименьшая воспроизводительная способность у слона, но при отсутствии контроля через пять веков «на земле оказалось бы пятнадцать миллионов слонов, произошедших от первой пары». Выживание — это игра в чис-

* Стивен Джеп Гоулд. Онтогенез и филогенез (Stephen Jay Gould. Ontogeny and Phylogeny. 1977, Bclknap/Harvard, Cambridge, Mass).

ла, где у большинства существ шансов мало. «Борьба за существование, — заключает Дарвин, — неизбежно вытекает из высокой скорости, с которой органические существа стремятся увеличить свою численность».

Во-вторых, все существа отличны друг от друга. Мы все уникальны.

В-третьих, сумма вариаций наследуется. Мы больше похожи на наших родителей, чем на родителей других людей.

Дарвин связал вместе эти три очевидных факта и вывел из них начала естественного отбора. Конкуренция среди детенышей означает, что лишь некоторым из них суждено выжить. Как с чувством писал Дарвин в своем «Происхождении видов":

,, Все органические существа подвергаются суровой конкуренции... Нет ничего легче, чем признать на словах истинность всеобщей борьбы за жизнь, и нет ничего труднее, по крайней мере, как я считаю, чем не упускать никогда из виду этого заключения. И все же, пока оно не укоренится в нашем уме, вся экономия природы, со всеми явлениями распространения, редкости, изобилия, вымирания и вариации, будет представляться нам как бы в тумане или будет совершенно неверно нами понята"*.

Какие именно растения и животные выживут? Совершенно ясно, что ими окажутся те, которые используют или лучше всего приспосабливаются к тому, что Дарвин назвал «условиями жизни». Во введении к «Происхождению видов» он излагает этот тезис и отдает должное Мальтусу. Дарвин начинает с рассмотрения разницы между видами, как одомашненными, так и дикими:

«Мы должны... обсудить, какие обстоятельства наиболее благоприятны для вариации. В следующей главе

* Чирлз Дарвин. Происхождение видов путем естественного отбора. Гл. III, с 115

будет рассмотрена Борьба за Существование между всеми органическими существами во всем мире, которая неизбежно вытекает из геометрической прогрессии роста их численности. Это — доктрина Мальтуса, распространенная на оба царства — животных и растений. Так как особей каждого вида рождается гораздо больше, чем может выжить, и так как, следовательно, часто возникает борьба за существование, то из этого вытекает, что всякое существо, которое в сложных и нередко меняющихся условиях его жизни хотя бы незначительно варьирует в выгодном для него направлении, будет иметь больше шансов выжить и таким образом подвергнется естественному отбору. В силу строгого принципа наследственности отобранная разновидность б\'дет склонна размножаться в своей новой модифицированной форме».

Дарвин ввел в обиход термин «естественный отбор» и объяснил его очень просто:

« Этот принцип сохранения и выживания наиболее приспособленного я назвал естественным отбором «.

У растений и животных, отобранных естественным образом, обязательно самые успешные родители — те, которые в свою очередь выжили и произошли от продолжительной линии выживших, — и у них самих тоже будет больше потомков, чем у других организмов. Поэтому в каждом поколении наблюдаются усовершенствования, вызванные естественным отбором выживающих особей и относительным репродуктивным успехом выживших в данном поколении:

«Самое маленькое преимущество в одном существе., над теми, с которыми оно конкурирует, или улучшенная адаптация даже в самой малой степени к окружающим физическим условиям, может склонить чашу весов в его пользу"

Дарвин продолжает настаивать на своей точке зрения, заявляя, что естественный отбор зависит от вариаций. Когда «условия жизни», такие как климат, меняются, он говорит, что:

«...это явно идет на пользу естественному отбору, так как дает больше шансов на появление благоприятных вариаций, а без появления благоприятных вариаций естественный отбор не может происходить «.

Для большинства современников Дарвина самым противоречивым аспектом «Происхождения видов» была не главная тема — естественный отбор — а скорее поддержка, оказанная Дарвином общей идее эволюции, и особенно концепции происхождения человека от животных. Но самого Дарвина прежде всего интересовал естественный отбор. Несмотря на то что с 1838 по 1859 год он собрал массу довольно неубедительных фактов, его главным вкладом в науку стало посетившее его в 1838 году озарение, когда он осознал, что между особями происходит борьба за существование и что благоприятные признаки сохраняются благодаря улучшенной приспособляемости их носителей к условиям жизни.

Естественный отбор: ключ к жизни

Процесс очень прост: вариация — отбор — дальнейшая вариация. Затем снова вариации, снова отбор и новые вариации. И так назад до самого зарождения жизни и вперед до бесконечности. В этом суть эволюции видов.

Вариации ведут к «улучшению адаптивности"

Непременным условием улучшения приспособленности к условиям жизни являются, таким образом, вариации. Если бы между родителями не было разницы, то ее не было бы и между потомками. Если бы не было различий, даже между детенышами одних и тех же родителей, то не было бы базы для успешного обособления. А успех — это прежде всего соответствие «условиям жизни». Благодаря этому процесс усовершенствования или улучшения адаптации к окружающей среде идет непрерывно (хотя, разумеется, окружающая среда тоже может изменяться, производя различных победителей и проигравших).

Вариации и усовершенствования происходят в рамках видов постоянно, но иногда возникает мутация, то есть появление у особи нового признака. Мутация может увеличить или уменьшить шансы на выживание. В последнем случае мутация вымирает. В первом отдельный мутант процветает и производит большое потомство, которое наследует и передает преимущество дальше.

Из этого следует, что со временем большинство видов эволюционирует в положительном направлении. Кроме того, виды реагируют на каждое изменение окружающей среды. Изменяющиеся условия жизни требуют новых признаков — и поощряют их!

На протяжении 80 лет ученые интенсивно изучали один участок земли в пустыне на северо-западе Соединенных Штатов, фотографируя его изменения, вызванные изменением климата. Они обнаружили, что изменчивость — это ключевое условие роста. Эколог Тони Берджес объясняет это так:

« Если условия меняются, то разнообразие видов увеличивается на два-три порядка величины [то есть от 20 до 30 раз]. Если вы имеете дело с постоянной моделью, то прекрасная экология пустыни почти неизбежно разрушится и превратится во что-то более простое».

Разнообразие ведет к эффективному использованию ресурсов

Дарвин предположил, что чем больше видов обитает на одном участке земли, тем эффективнее будет использоваться эта земля. Ряд недавних экспериментов подтвердил его гипотезу. Например, проведенное в 1984 году обследование 147 участков прерий в штате Миннесота показало, что чем больше числен-

пость организмов на участке, тем больше биомассы производит ·п от участок и тем больше азота производит почва. При малом количестве организмов азот улетучивается из почвы и пропадает напрасно*.

Если вид отличается разнообразием, он может выжить и процветать. Гомогенные виды менее выносливы.

Взять хотя бы разведение лосося. На тихоокеанском побережье северо-западной части Америки, где дикий лосось начал исчезать, ученые развели огромное количество мальков и выпустили их в реки. Но у этого искусственного лосося было очень мало разнообразия. Он оказался чрезвычайно чувствителен к малейшим изменениям в экосистеме. А между тем леса по берегам рек продолжали вырубаться. В результате тени стало меньше, что привело к небольшому подъему температуры воды в реках и распространению некоторых болезней, характерных для теплых водоемов. В конце концов искусственные лососи почти все вымерли от болезней. Ученые поняли, что проблема заключается в недостатке разнообразия: если бы лососей последовательно скрещивали, поощряя смешивание и мутации, то популяция взрослого лосося могла бы унаследовать часть устойчивости дикого лосося к новым болезням.

То же самое касается и компьютеров. Девять из десяти сегодняшних компьютеров, вроде того, на котором работаю я, оснащены операционной системой Windows фирмы Microsoft. У них более-менее одинаковые внутренние компоненты и поэтому они подвержены одним и тем же компьютерным вирусам.

Не думаю, что подобный процесс в городах — более приятное явление. Например, в 1950-х годах правительство Великобритании запустило программу массового строительства жилья для малообеспеченных людей. Муниципальные советы возвели громадные кварталы массивных башен одного размера и стиля (узких, высоких, одинаковых) с совершенно идентичными квартирами. Результат: нищета, враждебность, преступность. Нечто очень похожее, хотя на этот раз возведенное частным предпринимателем, осудил Пит Сигер в своей песне «Маленькие коробочки», где «все они сделаны кое-как и выглядят одинаково». В своей увлекательной книге «Жизнь и смерть великих американских городов» Джейн Джекобс доказывает, что города, в которых длина улиц, размеры, возраст отдельных районов различны, не только лучше смотрятся, но и энергичнее и богаче.

Таким образом, разнообразие оправдывает себя. Оно всегда приводит к еще большему разнообразию и к устойчивому росту. Если бы нам захотелось подытожить теорию эволюции путем естественного отбора в трех словах, которые можно было бы с успехом применить ко всем типам общества и сферам бизнеса, мы бы просто сказали: разнообразие оправдывает себя.

Действительно ли эволюция всегда подразумевает прогресс?

По словам Дарвина, конкуренция и слепой случай способствуют усовершенствованиям. Борьба за существование — это, по сути дела, лотерея, хотя и у нее может быть своя цель. В этом пункте Дарвин немного противоречит себе, но тут же замечает, что в его «теории наследования и модификации путем естественного отбора» присутствует динамика:

« Обитатели мира во все последовательные периоды его истории побеждали своих предшественников в борьбе за жизнь. В этом смысле они выше своих предшественников, и их органы стали в общем более специализированными. В этом заключается объяснение того общего мнения, разделяемое столь многими палеонтологами, что организация в целом прогрессировала... причем старые формы вытеснялись новыми и улучшенными формами жизни, произведенными действующими вокруг нас законами изменчивости и сохраненными с помощью Естественного Отбора"*.

* Адриан Форсайт и Кен Мийата, статья «Тропическая природа» {Adrian Forsyth wul Ken Mivata Tropical Nature >/ 1984, Macmlllan, New York)

* Чарлз Дарвин. Происхождение видов. Глава X, с. 342.

Дарвин заканчивает свою книгу странным пассажем, высказывая довольно трудную для усвоения мысль о том, что естественный отбор вполне согласуется с концепцией Творца:

«Так как Естественный Отбор действует только в силу и ради блага каждого существа, то все качества, телесные и умственные, склонны развиваться к совершенству... благодаря законам, еще и теперь действующим вокруг нас. Эти законы... Рост и Воспроизведение, Наследственность, почти необходимо вытекающая из воспроизводства, Изменчивость, зависящая от прямого или косвенного действия жизненных условий и от употребления или неупотребления, Прогрессия возрастания численности — столь высокая, что она ведет к Борьбе за жизнь и ее последствию —Естественному Отбору, влекущему за собой Дивергенцию признаков и Вымирание менее улучшенных форм. Таким образом, из борьбы в природе, из голода и смерти непосредственно вытекает самый высокий результат, какой мы в состоянии себе представить: образование высших животных Есть величие в этом воззрении, по которому жизнь с ее различными проявлениями Творец первоначально вдохнул в одну или ограниченное число форм; и между тем как наша планета продолжает вращаться согласно неизменным законам тяготения, из такого простого начала развилось и продолжает развиваться бесконечное число самых прекрасных и самых изумительных форм"*.

Современные биологи обычно считают своим долгом указать на то, что сам по себе эволюционный процесс не может естественным образом вести только к улучшению. Эволюция, по мнению ученых, не обязательно следует имманентной цели или историческому прогрессу. Организмы адаптируются к условиям жизни, но тот факт, что «лучше адаптированные» организмы процветают за счет «хуже адаптированных», не является оценкой качества: лучше означает количественное, а не качественное превосходство.

Мы можем выбирать, стоит ли верить в эволюцию путем естественного отбора и в параллельное развитие взаимозависимой человеческой цивилизации, где богатство, сложность, специализация и сотрудничество со временем увеличиваются и являются всего лишь счастливыми случайностями, вызванными случайными или индифферентными силами, либо приписать этому развитию некое сознательное намерение или цель. Ученые правильно делают, что боятся высказываться по этому вопросу. Но даже если эволюция кажется всего лишь счастливым случаем (который в будущем, разумеется, может обернуться не такой уж счастливой случайностью), наша вера в прогресс не может быть ошибочной. Мы можем дать субъективную оценку чистому случаю, но можем посчитать, что наш долг — способствовать дальнейшему продвижению эволюции, даже если не уверены в том, что первоначально за всем этим стояла какая-то цель.

* Чарлз Дарвин Происхождение видов. Глава XI, два последних абзаца на с 459

Шесть универсальных принципов, вытекающих из теории эволюции путем естественного отбора

Каковы, вкратце, важнейшие модели, созданные естественным отбором? Джейн Джекобе* выделила три общие для всех «эволюционистов» XIX века темы:

■ Модификация возникает из единообразия.

От одного первоначального вида происходят все остальные. Новые виды формируются на основе существующих. Этот принцип универсален: в сфере познания каждая новая ветвь порождает одну или несколько новых ветвей; в экономике то же самое происходит, когда одна от-

* Джейн Джекобе. Природа экономик (Jane Jacobs. The Nature of Economics 2000, Random House, New York). Это великолепный короткий очерк в форме дидактического диалога, я использовал многие из его положений

расль промышленности порождает другие, более специализированные отрасли, или когда одна фирма образует дочерние компании, каждая из которых разрабатывает собственные конкретные вариации. Вариация — это ключ к развитию.

■ Модификации становятся единообразиями, из которых возникают дальнейшие модификации.

Каждая модификация становится новым единообразием, способным впоследствии порождать новые модификации. Этот процесс ведет к увеличению сложности и появлению многообразия. Как говорит Джейн Джекобе, «простой, базовый процесс, если его повторять бесконечное множество раз, приводит к поразительному многообразию». Вариации никогда не кончаются.

■ Развитие зависит от соразвития.

Развитие одного вида требует совместного развития других видов. «Все формы жизни, — говорит Дарвин, — вместе составляют одну колоссальную систему». В одной из глав «Природы экономик» Джейн Джекобе рассматривает эту тему:

«Лошади требуется больше, чем ее предшественникам. Лошади нужна трава. Траве нужна почва. Почва подразумевает разрушение скал, появление лишайников, червей, жуков, бактерий, производящих компост, животного помета — за лошадью стоит бесчисленное множество других эволюции и родословных «.

Дарвин ясно представлял себе природную паутину взаимозависимых видов. Сегодняшняя глобальная экономика демонстрирует ту же модель совместного развития и сложнейшие взаимосвязи.

В добавление к этим трем эволюционным темам дарвиновская теория естественного отбора содержит еще три ключевых вывода:

Шансы против выживания очень высоки и ведут к борьбе за жизнь.

В природе, идеях и экономике производится так много всего, что выжить может лишь малая часть. Неудача — это нормальное явление. Она подразумевает, что надеяться на успех могут только организмы, производящие большое потомство и множество новых вариаций.

Выживание или гибель отдельных видов и индивидов определяется условиями жизни.

В отличие от французского натуралиста Жана Ламарка (1744-1829), который утверждал, что виды адаптируются к требованиям окружающей среды, Дарвин считал, что решающим фактором является окружающая среда. По мнению Ламарка, виды появляются, чтобы выжить. По Дарвину, виды возникают естественным путем, а окружающая среда определяет, выживут они или нет. Различие может показаться незначительным, но оно имеет решающее значение. Дарвин подразумевает, что виды, а в еще большей степени особи, не могут надеяться на управление своей собственной судьбой. Это ключевое понятие как для бизнеса, так и для жизни отдельных людей в целом. Если бизнес или карьера рушатся, есть только два лекарства: сменить окружающую обстановку либо изменить характер бизнеса или человека. Рынки обычно развиваются путем смены победителей (под «победителями» я имею в виду фирмы, технологии или государства), а не путем изменения поведения нынешнего победителя (читай: потенциального неудачника). В эволюции путем естественного отбора окружающая среда обладает большей силой, чем отдельные виды, а выживание вида важнее выживания отдельной особи. В развитии экономики рынок важнее любой отдельной отрасли промышленности, а «виды» производителей или потребителей важнее любой отдельной фирмы или покупателя Из этого следует, что если любое промышленное предприятие или человек не добивается успеха, то им необходима радикальная перемена окружения или поведения, хотя и этого может оказаться недостаточно.

Процесс естественного отбора во многом зависит от удачи, случайности и капризов судьбы. Естественный отбор — это эксперимент, в котором роль удачи первостепенна. Так же и в бизнесе.

Экономический букварь Дарвина

Брюс Хендерсон, основатель Boston Consulting Group, сказал: .Дарвин может научить нас конкуренции лучше любого экономиста». Это важное замечание, хотя вряд ли удивительное: дарвиновская теория естественного отбора была, как мы уже говорили, отчасти похожа на теории экономического соревнования Томаса Мальтуса и Адама Смита. Поэтому, применяя уроки естественного отбора к бизнесу, мы в некотором смысле «возвращаемся домой» к общепризнанному интеллектуальному наследию. И, отдавая должное современным экономистам, следует отметить, что некоторые из них включили эволюционный аспект в свои теории.

Модификации возникают из единообразия

Развитие экономики, отраслей промышленности, отдельных корпораций и индивидуальных карьер проходит по тому же эволюционному пути, что описан Дарвином и более ранними эволюционистами. Модификация возникает из единообразия. Специализация означает, что рынок, который прежде представлял собой единое целое, развивается в несколько; в конечном итоге этот процесс приводит нас к концепции «рынка для одного», когда стандартная продукция приспосабливается к индивидуальным требованиям.

Некоторые отрасли промышленности разделяются регулярно: например, компьютерная индустрия разделилась на индустрию аппаратного оборудования и индустрию программного обеспечения. Затем индустрия аппаратного оборудования разделилась на отрасль персональных компьютеров (ПК) и рынок более мощных машин. Затем индустрия ПК разделилась на рынок розничных магазинов и рынок прямой доставки (заказы по телефону или через Интернет). Кроме того, индустрия ПК включает в себя множество отдельных производственных сегментов.

Этот бесконечно повторяющийся процесс делает мир богаче. Самые развитые экономики — всегда самые разнообразные, с высокой степенью профилирования и специализации. Но, кроме того, процесс появления модификаций из единообразия дает любому бизнесу или человеку, желающему создать новый мир, ключ, «владельцем» которого может стать организация или индивид. Вот этот ключ: создайте новый сегмент, основанный на дальнейшей специализации. Возьмите один рынок или отрасль и сделайте из них два. Такая возможность есть всегда — именно так и должны появляться рынки, а все, что требуется для освоения новой ниши, это воображение в сочетании со следующим простым методом.

Сосредоточьтесь на подгруппе потребителей, в которой наблюдается определенная гомогенность (в плане потребляемых товаров или услуг) и некоторое отличие от остального контингента на сегодняшнем рынке. Придумайте, как лучше обслужить эту группу потребителей, чтобы создать для них дополнительную стоимость, но без пропорционального увеличения цены, а в идеале даже с уменьшением. Обычно это можно сделать путем вычленения элементов вашего товара или услуги, которые важны для рынка в целом, но не для выбранной вами потребительской группы*. Когда вы найдете свой новый рынок, используйте как можно эффективнее принцип совместной разработки — подыщите технику и партнеров в других рынках и отраслях, которые применяют самые высокие стандарты доставки ценностей, то есть являются самыми высоко-

* Этот процесс называется «обновлением ценностей» Он исключительно полезен, но остается за рамками темы данной книги. Сущность процесса прекрасно изложена в статье «Обновление ценностей: стратегическая логика стремительного роста» (W Chan Kim and Renee Mauborgne. «Value innovation: the strategic logic of high growth"//1997 Harvard Business Review. January-February P 103-112.).

развитыми экономическими видами. Затем примените их идеи или сделайте их вашими партнерами. И, наконец, поставьте себе цель стать образцом, моделью и лидером в своем новом сегменте рынка.

Вот, собственно, и все общие эволюционные принципы. Но мы можем пойти гораздо дальше: одна из выдающихся заслуг Дарвина в том, что он строил свое учение на теориях предшественников, которым не хватало конкретности, и сформулировал принцип действия механизма естественного отбора. Теперь мы можем перенести этот процесс на наш собственный бизнес. Приглашаем вас к сотрудничеству в типично дарвиновском стиле, применяя изложенные ниже общие мысли к вашему конкретному, дифференцированному контексту, и предлагаем перевести эти мысли на следующий уровень их эволюции.

Где эволюцию путем естественного отбора можно применить в бизнесе?

Ответ ясен: на уровне продукции. В зависимости от того, насколько хороша включенная в продукт экономическая информация, насколько доступная для потребителей информация содержится в продукте и насколько хорошо продукт адаптирован к рынку по сравнению с конкурирующими продуктами, ему суждено либо процветание, либо смерть в младенчестве.

Продукты живут семьями, как вертикальными (растянутыми во времени), так и горизонтальными (существующими в одно время). Продукты участвуют в гонке поколений. Все продукты рано или поздно умирают, но наиболее успешные из них живут достаточно долго, чтобы произвести на свет хотя бы одного «отпрыска», продукт следующего поколения или хотя бы вариант того же поколения. Самые успешные продукты производят массу потомков.

Однако на каждый успешный продукт приходится масса таких, которые навсегда остались эскизами на чертежной доске, не выдержали испытания рынком, умерли вскоре после появления на свет или не оставили потомства.

Успешные продукты всегда могут заявить о себе: ни один из наших предков не умер в младенчестве. Но предки встречаются редко. Большинство продуктов умирают, прежде чем успевают дать потомство. Около 160 миллиардов долларов расходуется ежегодно в развитых странах на исследования и разработки, но только 5 процентов этих затрат приводят к появлению реальных товаров или услуг, и даже среди немногих продуктов, сумевших появиться на свет, слишком высок уровень смертности в первые месяцы или годы жизни.

Что такое успех для технологии, единицы экономической информации или продукта? Их задача — выстоять в борьбе за существование, иметь как можно больше потомков, приносить прибыль: интеллектуальную валюту или доллары.

Но что такое успех для владельцев технологии или продукта? Естественно, это получение максимально высокой долговременной выгоды от продажи своей технологии или продукта в той или иной форме. Для этого нужно, чтобы продукт или технология стали собственностью владельца. Кроме того, для этого нужно больше экспериментов, больше вариантов, больше продуктов, больше неудачников и больше победителей. Признание прав на интеллектуальную собственность не мешает эволюции экономической информации; она только ускоряется, так как способствует переменам, позволяющим подтвердить или потерять право на интеллектуальную собственность и превратить ее в реальную прибыль.

Четыре урока экономического отбора для продуктов и маркетинга

Во-первых, идеи продуктов становятся сильнее — с повышенными шансами на выживание и воспроизводство, — если они рождены в результате борьбы за существование, в условиях значительной конкуренции. Это не обязательно означает, что вам нужно налаживать выпуск множества видов продукции, а лишь то, что вам придется рассмотреть и проверить большое количество идей, с тем чтобы ваш выбор оказался конкурентоспособным.

Например, политика издателя этой книги заключается в том, чтобы печатать только 20 книг в год. Это весьма разумно, так как гарантирует, что каждая книга будет должным образом отредактирована, оформлена и разрекламирована. Но для него было бы неразумно взять в работу первые 20 рукописей, которые кажутся ему приемлемыми. Ему нужно тщательно рассмотреть, может быть, 100-200 потенциальных книг и устроить между ними конкурентный процесс, прежде чем окончательно выбрать 20. Если он выберет неверные 20 книг, то поддержку рынка получит другой издатель.

Некоторые фирмы предпочитают поставлять в продажу как можно больше продуктов, чтобы рынок сам решил, какие из них жизнеспособны. И это оправданно. Когда фирма Sony представила свой плейер Walkman, она наводнила рынок сотнями модификаций, чтобы рынок мог выбрать те немногие, которые выживут. Компания Capital One успешно занимается кредитными карточками и регулярно разрабатывает большое количество новых идей, подвергает их испытанию рынком и безжалостно избавляется от большинства неудачных. Для привлечения новых клиентов компания активно использовала почтовые отправления и выдала около 300 вариантов своей продукции, изменяя шрифты, цвет конвертов, расположение адреса и так далее, а затем использовала рейтинги своих испытательных рынков, чтобы определить, какой конверт сделать стандартным. В настоящее время она испытывает новый крупный проект и пытается применить свой опыт сбора информации и сбыта без посредников в сфере продажи мобильных телефонов. Если эксперимент окажется удачным, прекрасно; если нет, он быстро будет свернут.

В 1930 году один из самых преуспевающих производителей потребительских товаров, фирма Procter & Gamble, предприняла революционный по тем временам и явно расточительный шаг, разрешив прямое соревнование между марками своей продукции. Это явилось таким стимулом, который не часто можно найти в какой-нибудь другой сфере рынка. Торговым маркам не положено почивать на лаврах; дискомфорт стимулировал улучшения и позволил побороть самодовольство. Несмотря на то что формула оказалась чрезвычайно эффективной, конкурирующим фирмам понадобилось почти 30 лет, чтобы решиться ее перенять. Хотя это и самый верный путь к успеху, мы не любим соревноваться.

Procter & Gamble использует еще один исключительно безжалостный и многоступенчатый процесс разработки новой продукции, включая обязательную проверку рынком с целью убедиться в том, что концепция товара соответствует ожиданиям рынка, и объемы продаж являются приемлемыми. Лишь немногие концептуальные марки получают путевку в жизнь. Даже успешная продукция со временем приедается, подвергается новым исследованиям, дальнейшему усовершенствованию и обновлению. Соотношение между числом потенциальных и реальных продуктов у Р & G намного выше, чем у большинства ее конкурентов, и это позволяет ей производить новые поколения успешных продуктов.

Второй урок заключается в том, что новые продукты рано или поздно все равно появятся, будете вы их выпускать или нет. Естественный отбор не беспокоит, какой организм подвергается или не подвергается мутации, живет или умирает. Экономическому отбору нет дела до того, кто владеет новым продуктом, ему нужно только его появление. Рынку нет разницы, кто лидер на рынке безопасных лезвий — Bic, Wilkinson Sword или Gillette, — для него главное увидеть, как появятся новые лезвия. Рынку не важно, кто будет поставлять светлое пиво — старые огромные пивзаводы или минипивоварни, Европа или Мексика, — он желает видеть только новые «извержения» вариантов пенного продукта.

Третий урок, следовательно, в том, чтобы разводить какмож-но больше новых пород на основе базового продукта: заполнить потенциальные ниши так, чтобы в них больше никто не смог проникнуть. Вы можете не думать, что у нового типа продукции, например у вишневой колы или у более полезных для здоровья видов основных продуктов питания, много шансов на успех. И все же сделайте попытку и позвольте рынку самому решить. В конце 1970-х — начале 1980-х годов уже было ясно, что у здоровых продуктов питания большое будущее, но основные производители не торопились действовать. Результат? Пришли новые специалисты и заполнили ниши. В некоторых случаях, как это было с Wilkinson Sword или Gillette, пренебрежение к заполнению ниш может в конечном итоге поставить под угрозу весь бизнес. Заполняйте все существующие и потенциальные ниши. Изобретите свою продукцию заново.

Интернет является превосходным примером того, как часто, или даже как правило, ведущие фирмы не успевают занимать все ниши — и в этом случае «ниша» Интернета может привести к захвату большей части рынка. Помимо прочего, Интернет — это такой канал сбыта, который сам по себе является отдельным сегментом рынка.

Лидеры большинства областей «реального» бизнеса явно промедлили с переходом на он-лайновую систему продажи своих услуг: отчасти потому, что не были знакомы с виртуальным миром, а отчасти из опасения, что Интернет просто переманит всех существующих клиентов и сделает это по более низким ценам.

Эти страхи частично оправданны, но совершенно не относятся к делу. Новая ниша не потребует нового лидера, но может сделать это, если существующий лидер ее не займет. Если бы издательство Barnes & Noble, лидер в «реальной» продаже книг, использовало возможности Интернета с самого начала, то слово «Amazon» до сих пор обозначало бы большую реку или племя женщин-воительниц. А теперь Barnes & Noble вынуждено делиться своим рынком с выскочками. И вполне возможно, что это уже навсегда.

Четвертый урок заключается в том, что улучшение товаров и услуг всегда можно и нужно ускорять. Конкурентный отбор ускоряет эволюцию, а та рождает новые и лучшие поколения старых продуктов: не просто новые варианты, но и новые и лучшие версии старого продукта. Терпите, даже поощряйте неудачи; это существенная часть процесса. Учитесь положительно воспринимать ваши поражения. Радуйтесь различиям.

Очень показателен в этом плане опыт Procter & Gamble с заменителем сала Olestra. Первоначальной целью компании была разработка легкоусваиваемого жира, который помогал бы недоношенным младенцам набирать вес. Проблема заключалась в том, что похожее на жир сложное вещество, состоящее из молекулы жира, связанной с молекулой сахара, проходило через детский организм не абсорбируясь. P&G перенаправила исследования на разработку заменителя жира. Несмотря на то что процесс занял много лет, он закончился появлением продукта Olean, который на вкус не отличается от сала, так же жарится, но по-другому усваивается. Сегодня на продукте Olean готовятся чипсы Frito-Lay и обезжиренные Pringles.

Эволюция проходит медленно или вообще тормозится, если не стимулируется конкуренцией, циклами борьбы за выживание, отбором и улучшениями или модификациями. Но эволюцию можно ускорить, и если вы этого не сделаете, это сделают другие.

Совершенствуйте свои продукты путем отбора, или кто-то сделает это за вас.

Победители и их сексуальная жизнь

Немногочисленным победителям нужно активно размножаться. Если рынок объявляет о потрясающем успехе какой-нибудь новой инициативы, используйте все свои возможности. Это означает размножение. Это означает новые поколения улучшенных вариантов всего, что приносит успех. Это означает поддержку победителей материальными средствами и самой лучшей техникой, какую только можно приобрести.

Слишком много победителей дали обет безбрачия или выбрали вазэктомию. Они коротают свои дни достаточно комфортно, удовлетворяя сегодняшние запросы потребителей тем же способом, на который наткнулись в самом начале своей карьеры, и наслаждаются легкими заданиями и заниженными критериями. Такая жизнь может тянуться до тех пор, пока кто-нибудь другой не изобретет что-нибудь новое, возможно, улучшенный вариант вашего товара или услуги.

Победители, которые не занимаются сексом, вымирают. Победители, которые только выполняют супружеские обязанности, катастрофически недорабатывают в плане раскрытия своего потенциала. На победителях лежит эволюционный долг, и они должны проявить значительную половую активность и наплодить как можно больше потомков.

Что это означает для бизнеса? Это означает, что успешный товар или услугу следует переместить в географическом смысле как можно дальше — так далеко, чтобы они могли оставаться победителями в новом окружении. Это означает адаптацию победителя к местным рынкам. Это означает более быстрое и экстенсивное воспроизводство новых поколений продукта по сравнению с менее успешными продуктами. Это означает формирование дочерних команд и компаний, способных перенять все лучшее и применить его к новым продуктам, новым потребителям и новым географическим регионам. Это означает выжимать из того, что у вас есть, все до последней капли. Это означает готовность идти на риск: самый опасный риск — это отказ от риска.

Согласен, все это контринтуитивно. Разве не те, кто добился меньшего успеха, должны больше стараться улучшить то, что имеют? Это нормальная логика бизнеса. Но экономический отбор подразумевает, что когда у нас есть что-то хорошее и успешное, его нужно улучшать и распространять, а затем улучшать новые поколения этого хорошего и распространять как можно дальше и быстрее. Отбор предоставляет невероятный стимул к совершенствованию и репродуцированию именно тех организмов, которые добиваются наибольших успехов. Кроме того, отбор предоставляет победителям врожденные механизмы, необходимые для того, чтобы оставаться победителями. Используйте их.

Уроки отбора для фирм и подразделений

Отбор обеспечивает прогрессирование рынков. Это обязательно требует отсева или вымирания большинства из того, что испытывается. Процесс, как правило, происходит на уровне продукта и субпродукта. Но если понятия свободного рынка распространяются на компании, то корпорации тоже должны отсеиваться — прогорать или перекупаться.

В природе неудачный организм становится пищей для более успешных существ. То же самое происходит в бизнесе. Когда компания терпит крах или переходит в другие руки, ее ресурсы высвобождаются для более эффективного использования. С точки зрения общества — это в целом положительное явление.

Многопрофильные корпорации могут терпеть убыточные производства слишком долго, особенно когда они защищены от внутренней и внешней конкуренции. Если выращенного в зоопарке льва отпустить на волю, продолжительность его жизни вряд ли окажется долгой — он не будет знать, как нужно добывать себе пищу. Если подразделениям крупных корпораций не приходится конкурировать на рынке со всеми пришельцами — сражаться за деньги, поставки, технологии, таланты и потребителей — они быстро превратятся в зоопарковских львов. Продолжительное субсидирование подразделений препятствует эволюции.

Фундаментальная теорема естественного отбора Фишера

Р. Э. Фишер опубликовал свою Фундаментальную теорему естественного отбора в 1958 году. К этому времени уже было известно, что среднее физическое состояние населения улучшается от поколения к поколению. Фишер обнаружил, что чем больше различия в физическом состоянии, тем быстрее средний рост населения. Увеличение различий предполагает совершенствование организма и, следовательно, ускоряет рост.

Технологии, продукты, команды, фирмы и рынки, которые постоянно экспериментируют и производят больше вариантов, совершенствуются быстрее, а ускоренное усовершенствование приводит к ускорению роста рынка. То, что быстрее адаптируется к условиям жизни (можно сказать «становится лучше'« с точки зрения окружающей среды), завоевывает рынки и дает больше прибыли.

Фишер разработал математическое обоснование того, как мелкие изменения приводят к крупным переменам, более зна-

чимым, чем можно было ожидать. Он показал, что, если новая аллель (альтернативное свойство, его мы рассмотрим в главе 2), произведенная мутацией, дает животному всего 1 процент преимущества в физической форме, эта аллель распространится на всю популяцию примерно за 100 поколений. Биологический рынок работает быстро и эффективно.

В бизнесе очень трудно определить, чему потребитель отдает предпочтение всего на 1 процент больше. Но вообразите, что продукция одной фирмы имеет 10 процентов преимущества над продукцией другой. Это приведет к росту объема продаж, укреплению позиций на рынке и увеличению прибыли, намного превышающему 10 процентов.

Поэтому обратите особое внимание на даже так называемые предельные потребительские преференции. Со временем они будут дорогого стоить. Там, где, по мнению потребителей, вы уступаете вашему самому опасному конкуренту, даже если это совсем незначительное отставание, ждите неприятностей и проблем. Если вы не можете убедить достаточное число потребителей из выбранной вами ниши в том, что ваша продукция значительно лучше, тогда что вы вообще делаете на рынке?

Бизнес - это гонка поколений

Рынки, товары, услуги, технологии и компании можно рассматривать как составляющие длинных эволюционирующих цепочек. Они — части наследственной цепи, в которой увеличиваются и испытываются изменения. То же самое характерно для индивидуальной карьеры.

Бизнес — это гонка поколений. У каждого продукта есть свои предшественники и, если ему сопутствует успех, то и много поколений наследников. То же относится и к рынкам, компаниям, технологиям и потребителям. Ни одно современное поколение не является островом. Это часть континента предшественников и наследников. Самое главное в том, чтобы найти то, что больше всего подходит к окружающей среде, и обеспечить его передачу по наследству и дальнейшее улучшение. Совершенствование — двигатель экспансии.

Теорема Фишера предсказывает, что рынки, продукты, торговые марки, технологии, компании и индивиды, которые быстрее, чем другие рынки, улучшают свою приспособленность к окружающей среде, расширяются быстрее и приносят больше прибыли.

Кривая опыта - объяснение сути эволюционного совершенствования

Объяснить то, о чем говорилось выше, вам поможет кривая обучения и ее производная, Кривая опыта. Исследователи Boston Consulting Group (BCG) обнаружили в 1960-х годах, что между стоимостью единицы продукции и накопленным опытом существует определенная связь, как в рамках рынков в целом, так и отдельных фирм. Когда сумма накопленного опыта удваивается, стоимость затрат снижается на предсказуемую величину — скажем, на 20 или 30 процентов. Под накопленным опытом подразумевается общее число единиц когда-либо произведенной продукции.

Отсюда следует, что на быстро растущих рынках, таких как рынок полупроводников в 1960-х и 1970-х годах, или рынок программного обеспечения в 1990-х годах, или связанные с Интернетом сегодняшние рынки, накопление продукции увеличивается во много раз и цены стремительно падают. По мере падения цен на рынке появляются новые модели. Следовательно, между снижением затрат и ростом производства существуют тавтологические (справедливые в силу одной своей логической формы) отношения. Снижение затрат — это одновременно причина и результат роста.

Только путем снижения затрат, улучшения характеристик или производства других форм дополнительных ценностей одни рынки могут развиваться быстрее других. Рост выше среднего уровня является наградой за повышение уровня поставляемых ценностей.

То же, что происходит с рынками в целом, случается и с отдельными корпорациями. Фирмы, которые растут быстрее рынка, могут наращивать накопление продукции быстрее, чем отстающие, и, следовательно, могут быстрее снижать цены или увеличивать добавленную стоимость. Захватывая львиную долю рынка, они практически создают базу для защиты и увеличения своей доли рынка в будущем — улучшают свое положение в плане стоимости или цен на продукцию. Следовательно, обеспечение рыночной доли даже за счет краткосрочных прибылей — это превосходная стратегия для прибыльных рынков. Причина в том, что, увеличивая рыночную долю, фирма увеличивает свою способность предлагать потребителям более выгодные сделки. Это особенно важно для быстрорастущих рынков, потому что намного повышает шансы внедрения быстрых усовершенствований.

С точки зрения эволюции те рынки, фирмы, технологии, торговые марки и отдельные личности, которым удается накапливать опыт со скоростью выше средней, фактически ускоряют эволюционный процесс. Они производят большее количество поколений за более короткое время. Каждое изменение в новом поколении открывает множество возможностей для усовершенствования.

И все же улучшения происходят только там, где присутствуют адаптационные изменения; то есть если каждое последующее поколение или вариант (рынков, фирм, команд) производит нечто такое, что больше нравится потребителям, делает иначе нечто такое, что позволяет рынку или фирме поставлять более ценный товар — и совершенствовать его все более быстрыми темпами.

Сам по себе рост не обязательно предполагает успех: многие фирмы неразумно выбирают наращивание производства продукции и услуг, которые не вполне удовлетворяют потребностям рынка. Обычно в таких случаях рынок берет реванш тем, что делает дальнейшее производство убыточным. Вторая ошибка — это краткосрочный рост, не подкрепленный способностью поддерживать его устойчивый темп путем поставок действительно реальных и постоянно улучшающихся ценностей. Он может разрушить перспективы долгосрочного роста или даже привести к краху. Наличие в активе прав только

на одну модель куклы для производителя игрушек или на один бестселлер для издателя — это серьезное предостережение. Существует оптимальный темп краткосрочного прироста, который может не быть самым высоким, но способен привести к максимальному долгосрочному росту — помните дарвиновскую птицу на Галапагосских островах, которая повышала шансы на выживание своей семьи тем, что позволяла одному птенцу убить другого? Но при наличии нововведений, постоянной возможности увеличивать ценность товара и приток инвестиций в производство тех товаров, которые больше всего отвечают потребностям рынка, рост становится главным двигателем успешного бизнеса.

Фактор времени в конкуренции

Время — это доверенное лицо смены поколений. Эта идея тесно связана с теорией Фактора времени в конкуренции, которая утверждает, что конкурентные преимущества вытекают из минимизации времени, необходимого фирме для внедрения новой идеи и поставки на рынок товаров или услуг, а также времени, которое нужно для представления нового продукта. Чем больше нужно времени, тем больше цена и ниже уровень удовлетворения потребителей. Следовательно, сжатие сроков снижает цену и повышает рыночную долю. Хорошим примером этого является мотоциклетная война начала 1980-х годов, которую фирма Honda выиграла, представляя на рынке новые модели быстрее, чем Yamaha. Honda начала с выпуска 60 новых моделей в год, а в последующие 18 месяцев добавила к этой цифре еще 113!

Жизненные циклы отраслей промышленности становятся все короче. Отрасли, которые быстрее внедряют нововведения, стремительнее растут: они завоевывают ведущие позиции на рынке или большую часть индустриальной цепочки создания стоимости.

Фирмы, которые быстрее проводят нововведения, получают свою долю в каждом из рынков. Индивиды, быстрее других внедряющие нововведения, становятся богаче.

Дилемма Улама - справедлив ли естественный отбор?

Математик Станислав Улам (1909-1984) подсчитал, что в его дисциплине ежегодно появляется почти 2000 новых теорем. Очень мало из них «выживает», потому что для их исследования регулярно не хватает денег. Суть Дилеммы Улама состояла в том, что никто из людей, имеющих или не имеющих отношения к профессиональной математике, не вправе решать, какие из новых теорем должны получить путевку в жизнь, а какие обречены на отсев.

По его мнению, такую практику нельзя считать удовлетворительной:

«Нет никакой уверенности в выживании самых приспособленных, разве что в тавтологическом смысле, когда по определению все, что выживает, уже одним этим доказывает свою приспособленность!"

Другими словами, теории оказываются победителями не потому, что у них больше объективных достоинств, а только потому, что так решает слепой жребий.

Параллели с бизнесом тут ясны. «Лучшие» продукты (компании, руководители) не обязательно выбираются на самый верх. Стандартный расклад английской клавиатуры «QWERTY» сильно уступает другим вариантам. И все же мой новый персональный компьютер оснащен именно ей. Английский язык менее совершенен, чем эсперанто. Система видеозаписи Betamax, возможно, была лучше победившей ее VHS. Рынок далеко не всегда честен и не всегда прав.

То же самое относится и к природе. Несовершенные ранние мутации иногда остаются жить. Природа подчас расточительна и производит ненужные органы или разрешает им оставаться (как человеческому аппендиксу) еще долго после того, как выясняется их никчемность.

Плохие гены иногда побеждают хорошие. Чистая удача порой приводит к тому, что слабые организмы дают потомство, в

то время как их более удачные братья и сестры безвременно умирают. Иными словами, природа не всегда права.

Ну и что? Со временем отбор все равно стремится производить улучшения. Это противоречивая, нечестная и к тому же несовершенная система, но в целом она работает очень хорошо. Почти наверняка ни одна другая система не окажется лучше.

Выводы? Не испытывайте рынок, даже если вы уверены, что он не прав. Если рынок негативно отзывается о каком-то продукте или услуге, остановите их производство. Если рынки капитала кажутся вам ненужными или нелепыми, отбросьте все сомнения и попытайтесь предположить, чего именно они от вас ждут. Оставьте рассуждения о психике рынка инвесторам. Помните старый лозунг: клиент всегда прав. То же относится к рынку, независимо от того, прав он или же не прав.

Эволюционируйте, чтобы избежать неудачи

В теории Дарвина решение о том, выживет вид или нет, принимают «условия жизни». Окружающая среда избавляется от видов или поддерживает их. Виды не определяют окружающую среду и даже не могут позволить себе роскошь к ней адаптироваться.

В естественном отборе поражение эндемично. Поражение доминирует. Успех — лишь удачное исключение.

Не слишком ли это фаталистичный и жестокий вывод, чтобы использовать его в бизнесе? В каком-то смысле, да. Природа редко предоставляет второй шанс. Но в бизнесе шансов обычно много.

В более глубоком смысле, однако, вывод об эндемичности поражения бесценен. Если мы осознаем, что поражение — это нормальное явление, то сможем представить весь бизнес как эксперимент, в котором успеха с первой попытки ожидать не следует. Парадоксально, но это очень хорошая новость. Какими бы ни были наши поражения и как бы плохо ни складывалась ситуация, потрясающий успех не заставит себя долго ждать — при определенных условиях и большом везении. Мы бы никогда не услышали о Генри Форде, если бы его первая

попытка наладить производство автомобилей оказалась последней или если бы вторая попытка охладила его решимость. Его третья попытка оказалась успешной, потому что он наконец наткнулся на идею массового производства как способа снижения затрат и стандартизации как способа организации массового производства.

Провал корпорации — это хорошо. Тайваньские компании часто терпят крах, но их учредители легко начинают все сначала — и добиваются гораздо лучших результатов по сравнению с другими азиатскими странами, где неудачные компании продолжают существовать как «живые мертвецы», потому что там невозвратные кредиты в порядке вещей*.

Естественный отбор объясняет нам причины частых поражений и, следовательно, подсказывает, как их можно избежать. Поражение подразумевает недостаток соответствия между окружающей средой и неудачей. Естественный отбор подразумевает, что поражение — это естественный ход событий и что незначительной модификации недостаточно для радикального изменения курса развития. Для превращения плохой приспособленности в хорошую необходимо, чтобы произошло следующее. Должна измениться либо окружающая среда, либо неудачный вариант, или же — и это происходит чаще всего — и то и другое.

Надежда на то, что окружающая среда изменится сама, это преобладающая стратегия бизнеса неудачников. Эта стратегия почти всегда терпит поражение по причинам, раскрытым еще Дарвином. Бизнес почти или вовсе не имеет возможности контролировать окружающую среду, но и обратное тоже неверно. Нормальный ход событий — это поражение. Если поражение нужно превратить в успех, ожидать изменения окружающей среды обычно бесполезно.

Выход заключается в поиске иного окружения и в изменении характера неудачника. Если компания проигрывает на одном рынке, то ей лучше всего найти другой рынок, более подходящий для ее способностей, или радикально изменить свой

См журнал «The Economist» 3 января, 1988

характер, чтобы проявить себя на этом рынке с другой стороны. Так как существующие возможности разрабатывались с учетом работы на конкретном рынке, вряд ли следует надеяться на существование другого рынка, где услуги терпящего бедствие бизнеса будут встречены «на ура». Следовательно, поиск лучше всего проводить в обоих направлениях. Окружающая среда должна быть иной — другим сегментом рынка, обладающим, по меньшей мере, одной из следующих характеристик: другими потребителями, другим местоположением, другим главным направлением деловой активности, другими товарами или услугами, другими конкурентами.

Точно так же должны измениться характеристики фирмы: другие работники, другая профессиональная подготовка, другие модели бизнеса, другие поставщики, другие партнеры, другие стандарты.

Если эта попытка окажется неудачной, не отчаивайтесь. Стало быть, вам пора начинать другой бизнес, взяв лучшие контакты и умения из предыдущего.

Тот же принцип справедлив для отдельных индивидов. Если вас не удовлетворяет прогресс вашей карьеры, значит, пора сменить обстановку: перейти из теперешнего бизнеса в другой. Но при этом не забывайте, что «рынок» — ваша предыдущая окружающая среда — дал вам много полезного. Вы должны реально изменить к лучшему ваш характер и развить ваши умения так, чтобы степень вашего соответствия новой обстановке оказалась намного выше, чем раньше.

Резюме

Естественный отбор делает мир все более богатым, разнообразным и успешным по сравнению с предыдущими условиями жизни. Результаты поистине фантастические. Процесс поразительно прост, но совершенно не поддается контролю и часто неприятен. И раз мы не можем изменить правила этой игры, то остается только изучить их.

Эволюция подчиняется трем принципам. Модификации возникают из единообразия. Каждая новая модификация затем

превращается в единообразие, из которой возникают новые модификации. Кроме того, развитие зависит от соразвития: виды эволюционируют быстрее, когда вместе с ними эволюционируют другие виды, и, как сказал Дарвин, «все формы жизни составляют вместе одну колоссальную систему».

Применительно к бизнесу главный вывод из этих трех принципов заключается в возможности создания новых сегментов бизнеса. Эта возможность существует всегда. Все, что вам нужно сделать, это создать более специализированный сегмент бизнеса, способный обслужить часть существующего окружения с помощью вновь разработанной формулы бизнеса, и создать новые методы работы, специально приспособленные к новому сегменту.

Поступая таким образом, вы должны как можно полнее использовать принцип «соразвития», то есть использовать последние изменения других рынков, чтобы содействовать вашему предложению, и по возможности использовать новых партнеров, демонстрирующих самый высокий уровень эволюции на других рынках.

Дарвин сформулировал принцип естественного отбора, согласно которому шансы против выживания всегда высоки, что приводит к борьбе за жизнь; внешняя среда определяет, выживут виды или нет; и всегда присутствует эндемический для этого процесса элемент удачи или, что случается чаще всего, неудачи.

Принципы естественного отбора можно наблюдать в бизнесе. Единственный способ выиграть — это принять участие в конкуренции, без устали и перерывов стремиться к разнообразию, согласиться с приговором окружающей среды, быть быстрым — и быть удачливым! Товары, услуги и технологии должны возникать в результате борьбы за жизнь, формальной или неформальной конкуренции. Новые товары и услуги в любом случае будут кем-то разработаны: если не вами, то вашими конкурентами.

Следовательно, не оставляйте незаполненной ни одну нишу. Все потенциальные ниши должны быть закрыты для инноваций новых конкурентов. Заявите ваши права на вашу продук-

цию и рынки, прежде чем это сделают другие. Усовершенствование товаров и услуг всегда можно ускорить. Осознайте, что поражения — это нормально, и воспринимайте их как неотъемлемую часть процесса экспериментирования. И когда успех наконец придет, оседлайте его и мчитесь во весь опор.

Помните о постоянных императивах жизни — переменах, борьбе за существование, отборе, изменчивости, дальнейшем отборе и конкуренции. Не бойтесь того, что шансы против успеха. Где есть жизнь, всегда есть возможность варьировать, а где есть варианты, есть надежда на прорыв.

Руководство к действию

Меняйте, изобретайте все повторно, умножайте и снова изменяйте. Постоянно совершенствуйте все элементы своей деловой жизни — товары и услуги, идеи, технологии, команды, корпорацию, партнеров, себя самого. Эволюция требует экспериментов, изменений, отказа от слабых или менее удачных вариантов, старательного преумножения успешных вариантов и готовности к последующим циклам экспериментирования, изменений, отбора и преумножения немногочисленных победных вариантов.

Неустанно повторяйте эволюционные циклы, чтобы поиск постоянных улучшений с помощью экспериментов вошел у вас в привычку.

Выносите идеи и сами продукты на открытый суд конкуренции.

Рассеивайте варианты продукции вокруг основного направления. Заполните все потенциальное жизненное пространство вашего продукта.

Эксплуатируйте успехи как можно сильнее и настойчивее. Обеспечьте им бурную сексуальную жизнь. Всегда соглашайтесь с приговором рынка, даже если считаете его несправедливым. Не давайте новым проектам или неудачным продуктам преимущество сомнения.

Ожидайте, что удач будет не много, — но постарайтесь добиться большинства из них. Приветствуйте свои неудачи.

Если ваш бизнес или карьера терпят крах, оставьте их! Найдите другое окружение и измените ваш характер, чтобы соответствовать новому окружению лучше любого конкурента.

Постоянно напоминайте себе о пользе изменчивости.

2

О ГЕНАХ МЕНДЕЛЯ,

ГЕНАХ ЭГОИЗМА И ГЕНАХ БИЗНЕСА

Не успех порождает хорошие гены. Это хорошие гены рождают успех.

Ричард Доукинс

Люди привыкли думать, что бизнес строится на цифрах (практических результатах) или силах (рыночных силах), или вещах (продуктах), или даже на плоти и крови (наших людях). Но это неверно. Бизнес строится на идеях — идеях, выраженных словами.

Джеймс Чемпи

Чего не мог объяснить Дарвин

Как мы видели в главе 1, дарвиновское объяснение эволюции с точки зрения естественного отбора было блестящим и убедительным: впервые в истории механизм эволюции был описан с такой простотой и достоверностью. Но была одна вещь, которую Дарвин объяснить не мог. Если новые качества приобретаются, то как это происходит? И как приобретенные черты передаются дальше?

В этом вопросе Дарвин ходил по кругу*. В «Происхождении видов» он честно признался: «Законы, управляющие наследственностью, нам точно неизвестны».

Камнем преткновения стало для него общепринятое предположение о том, что индивидуальные черты являются смесью черт родителей. Но если это так, то почему адаптационные черты не ослабевают и не исчезают через несколько поколений?

Законы наследственности Менделя

С 1856 по 1863 год — в тот самый период, когда публиковался великий труд Дарвина — Грегор Мендель (1822-1884), монах из Австро-Венгерской империи, проводил эксперименты по скрещиванию сортов гороха и других растений с характерными чертами. Мендель с удивлением обнаружил, что черты го роха не смешиваются: при скрещивании высоких растений с карликовыми рождаются растения не среднего, а высокого роста; в результате скрещивания желтого гороха с зеленым появляются не желто-зеленые, а скорее желтые горошины. Когда же он перешел к перекрестному скрещиванию гибридов, полученных от скрещивания высоких растений с карликовыми, то хотя все гибриды были высокими, четвертая часть потомства оказалась карликовой. Мендель правильно заключил, что сами альтернативные признаки — рост, форма или цвет — наследуются напрямую и явно наугад.

«Закон сегрегации» Менделя гласит, что наследственные признаки передаются от каждого из родителей напрямую и в равной степени. Они не смешиваются и существуют по отдельности. Каждый признак генерируется двумя командами, причем .доминантный» признак определяет внешний вид, а «рецессивный» признак как бы спит, но способен проявляться в последующих поколениях. Кроме того, Мендель сформулировал «закон независимого расщепления": наследование факторов происходит по воле случая, причем доминантные факторы имеют

* В конце концов Дарвин остановился на ошибочном предположении, что клетки всего тела передают команды репродуктивным клеткам и таким образом лапускают механизм наследования индивидуальных черт

не больше шансов на «победу» в последующем поколении, чем рецессивные. Более того, закон независимого расщепления утверждает, что при скрещивании передаются только индивидуальные признаки, а не полный комплекс характеристик. По закону Менделя каждый из семи признаков действовал независимо от других.

При жизни Менделя никто не воспринимал его всерьез. Незадолго до смерти, когда он сменил скрещивание гороха на менее приятные обязанности аббата своего монастыря, наука открыла хромосомы, хотя поначалу никто не знал, зачем они нужны. Значение открытий Менделя стало окончательно очевидным лишь в 1900-х годах, когда появилась гипотеза о том, что хромосомы содержат генетическую информацию. «Факторы» Менделя переименовали в «гены», и ученые осознали, что каждая пара хромосом в клетке несет в себе большое количество генетических данных.

Между 1907 и 1915 годами американский биолог Томас Хант Морган (1860-1945), занимавшийся разведением плодовых мушек дрозофил, с удивлением заметил, что у одной глаза были белыми в отличие от обычных красных. Еще более удивительным оказалось то, что белые глаза передались по наследству. Не в следующем поколении, а через поколение, у одной трети дрозофил, причем только у самцов, глаза оказались белыми, в точности как предсказывали законы Менделя. В 1915 году Морган написал работу «Механизмы наследственности Менделя», в которой он доказал, что гены — это реальные физические единицы, располагающиеся вдоль хромосом, и что, согласно принципам математической вероятности, наследуются именно индивидуальные гены.

Это окончательно решило дилемму Дарвина. Если наследственные признаки не смешиваются, то при передаче они не ослабевают. Естественный отбор осуществляется посредством генов, генетической наследственности. Кроме того, Морган в совершенно новом свете показал, как происходят мутации: мелкие вариации внедряются в популяцию, как аллели — альтернативные характеристики, — а внешняя среда оказывает избирательное давление на их адаптивность. (Говоря современным языком, аллели — это необычные типы генов, такие как ген голубых глаз и ген карих глаз, борющиеся за одну и ту же ячейку на хромосоме; следовательно, термин «аллель» может быть использован в широком смысле и обозначать соперника или конкурента. Другими словами, аллель — это «один из нескольких вариантов гена, которые могут находиться в данном участке хромосомы».)

Таким образом, в рамках одного вида возможны значительные различия: мутации не обязательно должны быть кардинальными. Специфические признаки могут изменяться так же, как и новые виды. Это заключение важно для понимания природы развития бизнеса.

ДНК и ее структура

ДНК (дезоксирибонуклеиновая кислота), большая молекула, присутствующая в ядре всех клеток любого организма, была открыта в 1869 году, получила свое название в 1899 году и находилась в забвении до конца 1940-х, когда некоторые ученые начали подозревать, что она может оказаться ключом к пониманию механизма воспроизводства бактерий. В 1948 году выдающийся химик Лайнус Полинг использовал рентген для определения формы белков, которая оказалась геликоидальной (спиралевидной). В 1953 году Фрэнсис Крик и Джеймс Уот-сон, изучая рентгеновские снимки ДНК, пришли к выводу, что она имеет структуру двойной спирали, немного напоминая перекрученную веревочную лестницу, и опубликовали в журнале «Nature» следующее заявление:

«Установленная нами специфическая парность однозначно подсказывает возможный механизм копирования генетического материала».

Наши гены сделаны из ДНК, полимера с правильной, повторяющейся «позвоночной» структурой с четырьмя типами боковых отростков «баз», торчащих из нее с правильными интервалами. Порядок баз — способ, которым соединены четы-

ре буквы языка ДНК, — содержит в себе генетическое послание, которое у высших организмов может быть поразительно длинным. Считается, что ДНК человека состоит из более чем 1 000 000 000 букв. При этом структура остается элегантно простой и довольно универсальной. У всех растений и животных базовая структура ДНК одинакова. Существуют четыре типа основных строительных кубиков, обозначаемых буквами А, Г, ЦиТ. Строительный блок А у человека абсолютно идентичен такому же блоку у бабочки. Разница между людьми и бабочками в этом плане заключается в количестве и последовательности расположения блоков. У каждого человека (за исключением однояйцевых близнецов) свой собственный код последовательности ДНК, но при этом та же структура ДНК, что и у всех форм жизни.

Открытие ДНК подтвердило догадку Дарвина, высказанную им в «Происхождении видов» примерно за столетие до этого:

« У всех живых существ много общего, в их химическом строении, зародышевых везикулах, клеточной структуре и законах роста и воспроизводства... Следовательно, я исхожу из аналогии, что, возможно, все органические существа, которые когда-либо жили на этой земле, произойти от одной первобытной формы, в которую впервые вдохнули жизнь «.

Открытие Уотсона и Крика повысило статус генов и привело к появлению «неодарвинистских» теорий, включая теорию «эгоистичного гена».

Эгоистичный ген

Крик и Уотсон доказали, что гены, даже внутренне, имеют цифровую природу. Внутри гена все является цифровым кодом, напоминающим компьютерный язык — чистую информацию в цифровой форме. Кроме того, они доказали, что процесс передачи информация необратим: ген передает свою информацию, и эту информацию нельзя дополнить ничем из того, что происходит с телом, внутри которого этот ген находится. Несмотря на то что ген может быть поврежден, если поврежден его носитель (например, токсинами или радиацией), приобретенные таким образом характеристики не передаются никому из потомков, так же как загар от долгого пребывания на солнце.

Обдумав эти факты, профессор биологии Оксфорда Ричард Доукинс опубликовал в 1976 году книгу «Эгоистичный ген"*. Вместо того чтобы описывать естественный отбор с точки зрения индивида, Доукинс смотрит на него глазами самого гена. Он говорит:

«Базовой единицей отбора и, следовательно, эгоизма, является не вид, не группа, и даже, говоря честно, не индивид. Это ген, единица наследственности «.

Вот как звучит Евангелие по Доукинсу: вначале были молекулы. Затем однажды, по чистой случайности, появилась удивительная молекула, репликатор. Репликатор мог производить копии самого себя. При производстве копий случаются ошибки: иногда копии получаются несовершенными. В результате первобытный бульон начал наполняться различными вариантами репликаторов, произошедших от одной молекулы. Но первобытный бульон был недостаточно питателен, чтобы поддержать всех репликаторов, поэтому им пришлось конкурировать друг с другом: «началась борьба за существование между разновидностями репликаторов». У репликаторов-хищников, которым удалось выжить, появилась идея построения машин для выживания, в которых можно поселиться. Машины для выживания, созданные репликаторами, становились все больше, разнообразнее и сложнее. Теперь репликаторы «образуют гигантские колонии и живут в безопасности внутри гигантских неуклюжих роботов», то есть внутри растений и животных. Эти репликаторы, которых теперь называют генами, «есть в вас и во мне, они создали нас, наше тело и душу,

· Ричард Доукинс. Эгоистичный ген {Richard Dawkins. The Selfish Gene. 1976, revised edition 1989, Oxford University Press, Oxford).

и их сохранение является главной причиной и целью нашего существования».

Естественный отбор предполагает различную выживаемость организмов. Каждому гену хочется выжить, жить долго и, может быть, даже стать бессмертным. Ген выживает, производя идентичные копии самого себя; если он способен разместить эти копии в длинной последовательности различных машин для выживания (в животных, а значит, в их телах), ген будет жить очень долго. Любой ген потенциально почти бессмертен, несмотря на то что может выжить только благодаря взаимодействию с другими генами внутри машин для выживания. И все же, так как все гены выжить не могут, они конкурируют друг с другом. Ген «эгоистичен», потому что он выбран для служения только собственной цели: оказаться выжившим в игре естественного отбора, где всегда больше проигравших, чем победителей. Гены эгоистично борются со своими аллелями за выживание. Выживают гены, лучше всего приспособленные к своему окружению, которое (вот где незаметный, но важный поворот в рассуждениях Доукинса) включает другие гены. В итоге, как мы еще увидим в главе 5, сотрудничество оборачивается наивысшей формой эгоизма как для генов, так и для их самых совершенных носителей, людей.

Теория мемов

Доукинс говорит, что гены добились господства на земле и что мир эгоистичных генов — это мир жестокой конкуренции, безжалостной эксплуатации и подлого обмана. И все же Доукинс не говорит, что наши гены управляют нами. Само собой, гены пытаются нами манипулировать, но в нашей воле расстроить их планы, например, применяя контрацептивы. По мере повышения уровня образования женщин в обществе уровень рождаемости быстро снижается.

Более того, Доукинс предлагает нам надежду на успешное восстание против генов. Наш вид, говорит он, уникален в своей способности передавать знания посредством культуры: языка, традиций, искусства, архитектуры, науки. Люди изобрели новую форму воспроизводства, новую форму потенциального бессмертия — «мемы». Словом «мем» Доукинс обозначил единицу передачи культурной информации. Мемом может быть книга, пьеса или идея — в частности дарвиновская идея эволюции путем естественного отбора. Мемы — это то, что может быть передано от одного человека другому или от одного поколения другому путем обучения или имитации. В «Эгоистичном гене» Доукинс поясняет свою формулировку так:

«Примерами мемов являются настроения, идеи, крылатые фразы, мода, способы изготовления горшков или строительства арок. Так же как гены плодятся в питомнике генофонда, перепрыгивая из одного тела в другое с помощью спермы или яиц, так же и мемы размножаются в питомнике мемофонда, перепрыгивая из мозга в мозг [с помощью]... имитации».

Доукинс намекает на то, что мир эгоизма можно было бы предположительно превратить во что-нибудь лучшее, если бы мемы с альтруистическими и при этом успешными характеристиками размножались быстрее, чем гены.

Идея мемов спорна. Ряд биологов отвергает их параллель с генами или не считает их релевантными (важными). Но, на мой взгляд, она совершенно логична: мемы — это человеческое изобретение, однако после своего создания они начинают жить полуавтономной собственной жизнью. Мемы воспроизводятся, изменяются, адаптируются и внедряются в мощные носители. Мемы производят все более сложные организмы почти так же, как это делают гены.

Вкратце отметим нарастающий объем свидетельств того, что люди — не единственные животные, у которых культурная эволюция — под ней я подразумеваю полученное в результате учебы поведение, а не повышение интереса, например, к опере — взаимодействует с генетической эволюцией и опережает ее. Исследования доктора Ли Алана Дугаткина, биолога из Луис-вилльского университета, показывают, что даже существа с низким уровнем интеллекта могут имитировать поведение своих соплеменников. Простейшие морские клопы изоподы, едва достигающие в длину четверти дюйма, копируют друг у друга способ выбора партнера. Самки гуппи (маленькие рыбки из западной части Индийского океана) меняют выбранного самца, когда видят, что другие самки тоже меняют самцов. А вот птица улита меняет свои сексуальные пристрастия, следуя культурной моде, меняющейся каждый год*.

Река, вытекающая из Эдема

В 1955 году книга Доукинса «Река, вытекающая из Эдема"** подарила нам живописную метафору способа распространения ДНК. Река из заглавия книги — это ДНК, протекающая через геологические эпохи, изредка разветвляясь для формирования новых видов. Река каждого вида содержит массу генов, плывущих по течению вместе как верные друзья. «Это река информации, — говорит Доукинс, — которая проходит через наши тела и воздействует на них, но сама не подвергается их воздействию на этом пути». У каждой из рек крутые берега, не позволяющие ДНК одного вида перетекать в реку ДНК других видов.

Доукинс обращает наше внимание на две специфические особенности естественного отбора:

■ Его «шикарное разнообразие». Число существующих видов измеряется десятками миллионов. У каждого вида свой способ, которым ДНК «зарабатывает себе на жизнь», и собственные способы «передачи будущим поколениям текстов, зашифрованных кодом ДНК».

* Ли Алан Дугиткин. Мошенничество обезьян и городские пчелы: природа сотрудничества у животных и людей (Lee Alan Dugulkin. Cheating Monkeys and Citizen Bees: The Nature of Co-operation in Animals and Humans. 1998, Free Press, New York); Ли Алан Дугаткин и Жан-Ги Дж. Годин, статья «Как самки выбирают партнеров» (Лее Alan Dugatkin and Jean-Guy J. Godin. «How females choose their mates"// 1998, Scientific American, April 1998. P. 56-61) и Ли Алан Дугаткин (готовится к публикации) «Любовь гуппи: генетика, культура и наука выбора партнера» (Lee Alan Dugatkin (forthcoming). Guppy Love: Genes, Culture and the Science of Mate Choice. Free Press, New York).

** Ричард Доукинс. Река, вытекающая из Эдема (Richard Dawkins. River Out of Eden. 1995, Wcidcnfcld & Nocholson, London).

■ ..Предки редкость, потомки обычное явление». Подавляющее большинство организмов погибают прежде, чем обретают способность размножаться. Лишь единицы из тех, кто размножается, могут надеяться иметь прямых наследников через тысячу поколений. Таким образом, все организмы могут оглянуться-назад и сказать: «Никто из наших предков не умер в младенчестве», несмотря на то что смерть в детстве — это общее правило. Из этого следует, что процесс естественного отбора генов чрезвычайно селективен:

«Каждое поколение — это сито: хорошие гены просеиваются через него в следующее поколение, плохие гены остаются в телах, которые умирают молодыми или не дают потомства... гены, которым удалось пройти фильтры тысячи поколений, обязаны быть хорошими «.

Та же селективность характерна для видов в целом. Хотя на земле живут около 30 миллионов видов, эта цифра составляет всего лишь 1 процент от числа видов, когда-либо обитавших на планете. Ворота эволюции в царство жизни на самом деле очень узки.

Теория линий жизни

Теория эгоистичного гена вызывает споры среди биологов. Профессор Стивен Роуз, например, объявил ее «ультрадарвинизмом» и «генетическим редукционизмом"*.Несмотря на всю пристрастность, Роуз убедителен в том, что эволюция происходит на многих уровнях и что «линия жизни» — прогрессивное направление жизни — включает эволюцию не только генов, но также организмов и обществ. Я бы дополнил список экономическими системами, а Доукинс, если бы у него была такая возможность, обязательно добавил бы мемы.

* Стивен Роуз. Линии жизни (Steven Rose. Lifelines. 1997, Allen Lane/The Penguin Press, London).

Теория генов бизнеса

Теперь я расскажу, как на основе открытий генетики и теории мемов Доукинса я выстроил генетическую теорию бизнеса, которую, не без основания, назвал Теорией Генов Бизнеса.

Что такое ДНК бизнеса — базовый элемент моей системы? Я считаю, что это «экономическая информация», и поэтому единицы полезной экономической информации с полным правом можно назвать «генами бизнеса». Гены бизнеса — это разновидность мемов, которые, по определению Доукинса, являются единицами культурной информации. В моей формулировке ген бизнеса — это мем, который имеет отношение к бизнесу, то есть единица экономической информации. Мы вполне могли бы называть их не генами, а мемами бизнеса, но я предпочел первый вариант, потому что он делает параллель с биологическими генами более наглядной.

Для биологических генов характерно стремление путешествовать стаями, а умение «поладить» с другими генами является для них ключом к успеху. Клетки большинства животных содержат множество генов. Биологи научились выделять отдельные гены, но, когда дело касается мемов или генов бизнеса, я не вижу смысла уточнять, говорим ли мы об отдельных мемах или генах бизнеса или о целых наборах. На практике в большинстве случаев экономическая информация состоит из большого числа информационных цепочек или блоков, из множества отдельных генов бизнеса.

Примерами таких генов бизнеса или групп генов бизнеса являются идеи; изобретения, положенные в основу базовых технологий, такие как паровой двигатель, двигатель внутреннего сгорания, телефон или компьютер; проекты компонентов конечного продукта, например сценарий кинофильма; интеллектуальный капитал, ведущий к созданию компьютерной программы или ее ядра, или рецепты, например кока-колы или патентованного лекарства. Геном бизнеса может быть все неосязаемое, что составляет полезную экономическую информацию и что может быть внедрено, самостоятельно или в сочетании с другими генами бизнеса, в производство товаров и услуг либо механизма или механизмов, которые в дальнейшем станут производить товары или услуги.

Гены бизнеса — это структурные элементы ноу-хау, навыков и технологий в самом широком смысле слова. Они включают в себя экономическую информацию, которой необходим коммерческий носитель, чтобы развить свой потенциал и поставить на рынок ценный товар или услугу. Гены бизнеса — источник экономической жизни. Они ищут возможность как можно более широкого распространения путем внедрения в то, что мы можем условно назвать коммерческими носителями: неодушевленные объекты, такие как здания, машины, программное обеспечение, фабрики, офисы, автомобили и продукты, а также живые организмы, то есть люди, команды, корпорации и экономические системы.

Для биологических генов «носителями» являются животные и растения. Эти большие, заселенные генами машины выполняют всю тяжелую работу по обеспечению выживания, процветания и распространения генов. То же самое происходит с генами бизнеса и их носителями. Гены бизнеса — это невидимые глазу идеи организации и ведения бизнеса, знания того, как увеличить благосостояние, а носители — это все видимые механизмы, винтики и рычаги экономической активности, включая людей, фирмы, физические активы, продукцию и услуги. Генам бизнеса нужна физическая оболочка, чтобы стать сильнее, производить товары и услуги и размножаться, точно так же как биологическим генам нужны человеческие «генные машины» для подобных целей. Ген бизнеса не сможет выжить или создать что-то ценное, не имея дома; он должен поселиться во что-нибудь ощутимое. Даже деловые идеи требуют определенной материализации, прежде чем их можно будет продать или внедрить: их нужно зафиксировать на бумаге, занести в компьютер или хотя бы передать от одного человека другому.

Хорошие гены бизнеса ищут лучших для себя носителей, но в то же время успех этих носителей во многом определяется способностью привлечь лучшие из имеющихся генов. Носители — это физические проявления экономических ценностей и существуют для преумножения этих ценностей. Те из них, которые лучше всего соответствуют доминирующим экономическим условиям, будут процветать. Но если в природе этих носителей или в экономических условиях произойдут изменения, нарушающие такое соответствие, это станет концом их процветания.

Как работает генетика бизнеса

Гены бизнеса — успешные единицы экономической информации — заселяют, строят и манипулируют многими поколениями носителей. Эти гены и их носители участвуют в эволюционном процессе с его отбором, борьбой за выживание, вариациями, новым отбором и дальнейшими вариациями, что в конечном итоге ведет к появлению усовершенствованных товаров и услуг и более совершенной, специализированной экономики.

Подумайте о том, как развивалась любая технология: паровой двигатель, ядерная энергетика, компьютеры или что-нибудь более простое и примитивное, вроде колеса или добывания огня. У этих технологий было множество вариантов, каждый из которых приводил к появлению определенного количества новых товаров и услуг. Большинство из ранних технологий и видов продукции остались на обочине прогресса: оказались слишком трудоемкими, дорогостоящими или по каким-либо другим причинам были заменены более усовершенствованными вариантами. Любая успешная технология проходит через многие поколения экспериментов, вариаций, отбора и модернизации. Кроме того, у успешной технологии есть предшественники, которые, по определению, прожили достаточно долго, чтобы создать новую технологию.

Ген — это (в зависимости от того, взглядов какой биологической школы вы придерживаетесь) либо базовый механизм эволюции путем естественного отбора, либо самый нижний уровень, на котором происходит эволюция. Это информационная река, протекающая не через пространство, а через время. Ген борется за существование, внедряясь в растения и животных, которые становятся для него машинами для выживания.

Несмотря на неизбежность конкуренции с другими генами, успешные гены обладают способностью сотрудничать с такими же успешными генами, управляя одной и той же машиной для выживания.

Вы можете без труда провести параллель с технологиями, единицами экономической информации или знаниями: способами совершения полезных экономических действий. Технологии внедряются в продукты, появление которых вызвано конкуренцией между другими технологиями и между самими продуктами. У продуктов с лучшими генами бизнеса больше шансов на выживание, размножение и производство своих улучшенных версий, но этим процессом управляют не сами продукты, а заложенные в них умения и технологии. Выживают не продукты, а полезная экономическая информация и технология — способ производства чего-то полезного, — которые то появляются, то исчезают в длинной цепи поколений продукта. И, несмотря на то что технологии тоже конкурируют друг с другом, так же как это делают биологические гены, им необходимо сотрудничать с другими успешными технологиями, чтобы приспособиться к окружающей среде, точно так же как биологическим генам приходится взаимодействовать с другими генами.

А что является окружающей средой для технологий, полезной экономической информации или знаний? Это другие технологии, потребители и рынки, где гены бизнеса должны доказать свое право на выживание путем конкуренции с другими экономическими ресурсами.

Гены бизнеса в кино

Что, к примеру, является эквивалентом генетического кода в кинофильме? На одном уровне это может оказаться цифровой оригинал записи, позволяющий отпечатать количество копий, достаточное для всех кинотеатров мира. Цифровой оригинал может затем быть переведен в видеоформат, записан на компакт-диск или стать частью любого другого вида связанной с фильмом продукции. Но цифровой оригинал сам по себе лишь носитель, а не ген бизнеса или набор генов. Лакмусовой бумажкой, способной показать, является ли что-то геном бизнеса, служит принадлежность этого к миру информации или к материальным вещам: информация содержит гены бизнеса, но материальные вещи, такие как записи, роботы, продукты или машины, это лишь носители генов бизнеса.

Гены бизнеса — это информация, которая заложена в фильм, и информация, им созданная. Сюда входят мастерство и репутация актеров, режиссера, продюсера и всей группы, каждый из членов которой содержит в себе представляющие экономическую ценность данные, пригодные к использованию в будущих фильмах и других продуктах. Но нельзя не отметить, что фильм —это не единственный носитель экономической информации. Помимо фильма носителями актерских репутаций являются сами актеры. Одни и те же гены бизнеса обычно пользуются несколькими носителями, как однотипными (например, несколькими фильмами), так и разнотипными (например, актерами, если противопоставить их фильмам).

На еще более низком уровне генетическая информация заложена в сценарии. В данном случае значение имеет не физический сценарий — бумага, пленка или диск, на которых он записан, это всего лишь носители, а идеи, которые он содержит. Гены бизнеса — это, как правило, нематериальные вещи, имеющие экономическую ценность, такие как сюжеты, традиции, идеи, правила поведения и базовые уровни технологий: стоящие за технологиями идеи, а не прототипы или другие физические воплощения.

Для отнесения к разряду генов бизнеса необходимо соответствие трем условиям. Во-первых, ген бизнеса должен цениться либо за свою внутреннюю привлекательность, либо за то, что он может помочь производству других нужных людям вещей, либо за возможность помочь их усовершенствованию или уменьшению затрат на их производство. Во-вторых, ген бизнеса должен быть способен к размножению. В-третьих, он должен быть нематериален.

Этим трем условиям всегда соответствовали идеи, стоящие за успешными «сценариями», будь то Книга Бытия, «Ромео и

Джульетта» или даже «Математические начала» Ньютона. Все они ценны и все допускают размножение, варьирование и включение в огромное количество производных продуктов и прочих носителей. К примеру, генетический код романа как литературного произведения — это восемь базовых сюжетов, а все остальные — только их разновидности.

Возьмите для примера учебный видеофильм о повышении эффективности торговых агентов, например тот, что был снят в 1970-х годах с Джоном Клизом. Через какое-то время фильм умрет — кому сегодня интересно смотреть на брюки клеш и галстуки-»селедки"? Но если фильм был успешным, то заключенная в нем концепция содержит настоящий генетический код, гены бизнеса, которые останутся жить и будут снова и снова использоваться в других стилях и средствах информации.

Люди и гены бизнеса

Где же в этой схеме место для людей? Можем ли мы быть генами бизнеса или мы всегда лишь носители генов бизнеса?

Выше я назвал три признака гена бизнеса: он должен быть ценным, способным к размножению и нематериальным. Люди могут пройти два первых теста, но не третий. Мы не можем быть генами бизнеса. Мы никогда не станем идеями, технологиями, способами производства вещей или экономическими традициями. Все, что мы можем, это создавать идеи, использовать их и извлекать из них выгоду. Иными словами, мы являемся носителями идей и организаторами их размножения.

Но тут я слышу, как вы говорите: «Стоп! Ведь если мы можем создавать идеи, гены бизнеса, то мы определенно их хозяева, а не слуги. Разве это не разрушает параллель с биологическими генами? Мы не можем создавать биологические гены — это они создают нас. Но вот гены бизнеса мы создавать можем, а они нас — нет».

Если вы так сказали, вы правы. Помните, что термином «гены бизнеса» я обозначил всего лишь разновидность мемов. А термином «мемы» Ричард Доукинс обозначил социальные и интеллектуальные репликаторы, созданные людьми в качестве дополнения к эволюционному методу генов. Люди создают мемы и гены бизнеса.

Но при всем том люди состоят в своеобразных отношениях с генами бизнеса. Мы одновременно их создатели и их носители. Это справедливо и для мемов. Мы используем гены бизнеса, а они используют нас. Мы можем размножать гены бизнеса, изобретенные не нами. Собственно говоря, это нормальный ход экономического прогресса. На каждого изобретателя идеи приходится множество людей, использующих и развивающих эту идею. Большинство тех, кто благодаря бизнесу становится богатым, используют идеи других людей, а не свои собственные. Обычно они слегка дорабатывают идею и, следовательно, способны создать несколько второстепенных генов бизнеса, но основным источником их богатства все же является мощный ген бизнеса или группа генов, которую они «подобрали» где-то на стороне.

Разве не полностью соответствует характеристикам эволюции процесс, где считанные мощные гены бизнеса плодятся чрезвычайно успешно посредством изменений и постоянной, все более быстрой адаптации к окружающей среде? Людям лишь изредка удается стать создателями основных генов бизнеса, чаще мы создаем второстепенные гены бизнеса, а в большинстве случаев наша роль сводится к простой аранжировке существующих генов бизнеса.

Существуют ли различные типы носителей для генов бизнеса?

Носителей генов бизнеса можно разделить на две категории: одушевленных и неодушевленных. В число первых, живущих собственной жизнью, входят люди и системы, использующие человеческие усилия, включая команды, организации, подразделения организаций, города и экономические системы. Такие системы являются самоорганизующимися — термин, который мы встретим дальше в этой книге, — они объединяются (по крайней мере, частично) по собственной воле и создают нечто такое, что превосходит сумму отдельных частей.

В число вторых, неодушевленных носителей, входят машины, продукты, физические воплощения технологий, такие как телеграфные и телефонные линии, здания, офисы, автомобили и другие «носители» в обычном смысле.

Одушевленные, самоорганизующиеся системы ведут себя совсем не так, как неодушевленные объекты. К этой теме мы вернемся еще не раз, и особенно в главе 9. С нашей точки зрения как исследователей генов бизнеса, их носителями могут быть и «живые» системы, и неодушевленные объекты. Единственная разница в том, что человеческие элементы, находящиеся внутри самоорганизующихся систем, могут создавать гены бизнеса и одновременно служить их носителями.

Новая точка зрения на бизнес

Вместо того чтобы сфокусироваться на корпоративной конкуренции, как это делали старые экономические науки, генетика бизнеса выделяет несколько аспектов процесса создания экономических ценностей, двигателем которого являются гены бизнеса и их борьба за жизнь и размножение. Люди выполняют в этом процессе несколько функций: создают гены бизнеса, используют их для улучшения производимых товаров и услуг, а затем покупают товары и услуги и, следовательно, решают, кому из них жить и процветать, а кому умереть. Роль корпораций как промежуточных носителей очень важна, но кроме них существует много других типов носителей. Сила корпораций объясняется тем, что они — лучшие носители для генов бизнеса и для их создателей, предпринимателей и конструкторов.

Массовые банкротства мелких компаний — обычное явление. Несмотря на всю болезненность, это необходимая часть экономического прогресса. Благодаря конкуренции компании, лучше других приспособленные к окружающей среде, главным образом к рынку, выживают и становятся сильнее. Как сказал в 1942 году выдающийся экономист Джозеф Шумпетер, капитализм прогрессирует посредством «творческого разрушения'

· Джозеф Л. Шумпетер. Капитализм, социализм и демократия (Joseph A. Schumpeler. Capitalism, Socialism and Democracy. 1942, New York, Harper & Row).

Когда компания гибнет, она высвобождает ресурсы для более эффективного использования в другой среде.

Польза корпораций как носителей состоит только в том, что они — наилучшее из возможных воплощений деловой энергии и информации. Если эту деловую энергию и информацию можно эффективнее использовать в другой области, мы должны отбросить старый носитель и использовать или создать новый. Крупные компании меньше подвержены риску банкротства, чем мелкие. Они стали крупными, оказавшись в числе немногих мелких компаний, добившихся наибольших успехов. Крупные компании прошли долгий процесс борьбы за право быть в лидерах. И все же крупные компании могут повернуть процесс эволюции бизнеса назад, если воспользуются своими размерами — а многие так и делают, — чтобы изолировать себя от конкуренции. Какое-то время эта тактика оправдывает себя, но закон естественного отбора утверждает, что уклонение от конкуренции останавливает или, по меньшей мере, замедляет усовершенствование товаров и услуг (здравый смысл и наблюдения говорят нам то же самое). По этому же закону кто-то обязательно будет экспериментировать с новыми продуктами или технологиями, которые в конечном итоге бросят вызов бесперспективной старой фирме. Решающую схватку можно отсрочить, но не избежать, и, когда фирма рано или поздно будет вынуждена принять участие в конкуренции, колосс может быстро рухнуть. Взять хотя бы чудом избежавшую коллапса корпорацию IBM. Или возьмите развал Советского Союза, который в свое время считался, помимо прочего, крупнейшей в мире корпорацией.

Процесс уничтожения фирм, переживших свою перспективность, ускорится, если мы посмотрим на корпорации с точки зрения генов бизнеса. От носителей, которые перестают хорошо работать, здоровые гены должны избавляться — и лучше раньше, чем позже.

Отделения

Популярность отделений постоянно растет, но этот способ применяется все еще недостаточно активно. Я использую термин «отделение» в широком смысле слова, имея в виду не только дочерние фирмы, которыми владеют учредители материнской компании, но и те, ключевые игроки которых произошли от общего «родителя» и принесли с собой значительные доли его знаний или потребительского рынка.

Случайно ли, что индустрии, где больше отделений, развиваются быстрее других и, кроме того, радуют потребителей и инвесторов ускоренным приростом производимых ценностей. Возьмем хотя бы высокие технологии. Силиконовая Долина заполнена дочерними компаниями. Или бизнес-консалтинг. Или венчурный капитал. Или инвестиционные банки. Отделения и «переходы команд» — что-то вроде остановки на полпути к отделению — эндемичны для этих индустрии.

В застойных индустриях, где прогресс движется крайне медленными темпами, отделения — большая редкость. Возможно, если бы отделений было больше, эти индустрии добились бы большей привлекательности и успехов.

Естественный отбор предсказывает, что ждет отделившиеся фирмы. Новая фирма забирает с собой многое из лучшего, что было в старой, — она наследует здоровые гены последней, — но при этом добавляет новые. Если новации устраивают рынок, дочерняя фирма процветает. Процесс повторяется, когда успешные дочерние фирмы рождают собственных дочерей. Никому не хочется стать дочерью неудачницы.

Как правило, владельцы успешных фирм не получают от отделений никакой выгоды. Дети идут своей дорогой, и родителям ничего не достается. Намного лучше для владельцев преуспевающей фирмы, если они получают долю в дочернем предприятии. В том, что это не случается, чаще виновата недальновидность руководителей в сочетании с их естественным нежеланием идти на риск создания новых, независимых, неподконтрольных им подразделений. И все же естественный отбор предпочитает другую модель. Каждая успешная фирма должна иметь множество дочерних. Владельцы, которые успевают вовремя поддержать многообещающие идеи отделения и при необходимости оказывают давление на менеджеров, могут получить приличную долю стоимости, созданной дочерним предприятием.

Если вы хотите помочь природе или рынку, примите участие в процессе отделения.

А теперь давайте закончим с нашей теорией генов бизнеса, рассмотрев один из последних результатов генетических исследований, касающийся проблем инбридинга.

Закон Харди-Вайнберга

Исследования генов доказали обоснованность табу на кровосмешение. Мы являемся носителями вредных аллелей, которые не проявляются только потому, что они «рецессивны» и встречаются лишь в одной копии. Шансы против слияния двух подобных аллелей чрезвычайно высоки. Но инбридинг способен значительно повысить вероятность подобного несчастья.

Большой интерес в этом отношении представляет Закон Харди—Вайнберга, открытый в 1908 году британским математиком Годфри Харольдом Харди и немецким физиком Вильгельмом Вайнбергом независимо друг от друга. Согласно этому закону, вероятность наследования определенной аллели от одного из родителей точно так же высока, как вероятность передачи ее ребенку. Частотность аллелей не меняется.

Концепция инбридинга и закон Харди—Вайнберга нужны для понимания факторов, ограничивающих эволюцию технологий, продукции, компаний, рынка или нации, когда в их «генофонде» не происходит значительных изменений.

Возьмем, к примеру, организацию. Ее «генофонд» — это не просто мастерство высших руководителей. В него входят все важные вложения в фирму, включая вклад поставщиков, технологии и каналы распределения, пути использования потребителей в целях улучшения фирмы, привлеченные инвестиции, все готовые к сотрудничеству сети (которые не связаны с поставщиками — в число главных внештатных сотрудников фирм, занятых в области высоких технологий, например, входят отдельные сотрудники и команды университетов, работающие без контракта), и все старые работники и новички фирмы. Инбридинг имеет место, когда пополнение, изменение и перемешивание этого общего генофонда происходит недостаточно активно. Варианты изменений должны оцениваться постоянно.

Генетика бизнеса для руководителей — шесть правил поведения

■ Используйте лучшие из имеющихся в наличии гены бизнеса.

Есть три способа применения генов бизнеса. Первый — создавать их на голом месте: изобрести новый товар или услугу или новую систему бизнеса. Это явление довольно редкое, и лишь немногие из нас обладают необходимой для этого незаурядностью. Второй путь — присвоить и использовать успешные гены бизнеса. Только помните, что гены стремятся к размножению, и им не нравится, когда их используют. Но чтобы преуспеть в этом вопросе, вы должны оказаться в нужном месте раньше других людей, у которых может появиться та же идея. Например, мой знакомый Рэймонд Акерман, создатель гигантской сети супермаркетов Pick 'n Pay в Южной Африке, использовал идею — ген бизнеса — универмагов самообслуживания, после того как она была достаточно проверена в США, но еще не успела проявить себя в Африке. Третий способ — взять преуспевающий ген бизнеса и слегка его модифицировать: создать новую модификацию гена бизнеса.

■ Сделайте себя самым лучшим носителем успешных генов бизнеса.

Чтобы использовать гены бизнеса, вы должны бороться за их цели и помогать им размножаться. Это требует адаптации с вашей стороны. Адаптация в свою очередь требует выхода на ринг конкуренции. Не пытайтесь изолироваться от внутренней или внешней карьерной конкуренции; если вы так поступите, вы перестанете развиваться. Выходите на главные рынки, не оставайтесь в тени. Остерегайтесь потеряться в корпоративных пирамидах, которые изолируют руководителей, особенно высших, от внешнего мира.

■ Используйте лучшие из имеющихся носителей и управляйте ими.

Вы пользователь экономической информации, вы воплощение мастерства, которым владеете, включая навыки сотрудничества с успешными генами бизнеса и прочими их носителями: с другими людьми, командами и организациями. Вы добавленная стоимость. Вы движущая сила. Команда или компания, в которой вы работаете, и другие экспроприированные вами ресурсы — это ваши носители. Носители призваны приблизить вас к цели, защитить вас и стать воплощением вашей энергии. Помните, что носитель — это всего лишь средство передвижения, и единственная причина его использования заключается в том, что это лучший из имеющихся в наличии носителей, отвечающих вашим целям. Не переставайте спрашивать себя: «Я управляю или мной управляют? Правильно ли я выбрал носитель? Есть ли что-нибудь еще, к чему я мог бы добавить больше дополнительной стоимости?».

Эволюция карьеры требует разнообразия: новых видов деятельности (причем менять фирму необязательно) и новых способов выполнения нынешней работы. Запустите новый проект. Возьмите на себя новую ответственность. Смените обстановку. Найдите новые гены бизнеса, которые могут открыть вам новое направление и для которых вы можете стать оптимальным носителем.

■ Эволюция требует непрерывного экспериментирования и усовершенствования.

Если вы не сумеете модернизировать себя быстрее, чем это сделают ваши конкуренты, вас обойдут. Эксперименты и усовершенствования требуют свежих комбинаций новых генов бизнеса — новых навыков, идей, стилей работы. Помните, что ваш успех зависит от того, сможете ли вы стать носителем для перспективных комбинаций генов бизнеса и быть частью других успешных носителей или сотрудничать с ними, и поэтому непрерывно экспериментируйте с новыми комбинациями генов и носителей.

■ Эволюция требует неудач.

Самая полная и неограниченная из свобод, которую только может предложить Вселенная, это свобода поражения. Для большинства организмов она означает раннюю смерть, и это способствует процветанию вида. К счастью, в плане карьеры жизнь почти всегда дает нам второй шанс. Однако конструктивные мутации вашего характера и мастерства требуют поражений и вместе с тем зрелости, позволяющей признать их и примириться с этим. Не позволяйте вашему эго отрицать факт неудачи. Это еще одна форма уклонения от конкуренции. Признание поражения и использование процесса самосовершенствования с целью извлечения выгоды из неудачи делают вас открытыми для конкуренции. Признать поражение и обратить его себе на пользу легче всего в контексте теории генов бизнеса. Причина поражения обычно заключается в том, что вы либо были хорошим носителем для плохих генов бизнеса, либо плохим носителем для хороших генов бизнеса. Определите, что именно произошло, и примите соответствующие меры по исправлению ситуации.

Резюме

Законы Менделя, эксперименты Томаса Ханта Моргана и открытие генов показали, как работает механизм наследственности, и обогатили эволюцию микроуровнем. Подвергаться мутации могут не только новые виды, но и отдельные признаки. Открытие Криком и Уотсоном ДНК и ее структуры раскрыло общие связи между организмами, а также то, что двигателем эволюции является передача информации. Блестящая теория эгоистичного гена Ричарда Доукинса позволила взглянуть на эволюцию как на процесс, где движущая сила — это гены, а организмы — всего лишь их носители. Теория мемов Доукинса предполагает, что человечество разработало новую форму воспроизводства: передачу культурной информации, способной переходить из мозга в мозг и дополнять эгоистичные гены или даже конкурировать с ними.

Я предложил параллельную теорию генетики бизнеса, прямо вытекающую из выводов Менделя, Ханта Моргана, Крика и Уотсона и Доукинса. Гены бизнеса — это базовые единицы экономической информации, которые могут быть размножены для создания добавочной стоимости. Именно они являются подлинными двигателями прогресса. Гены бизнеса создаются и используются отдельными людьми и командами, но, однажды появившись на свет, начинают жить собственной жизнью. Они стараются внедриться в как можно большее количество носителей, чтобы обеспечить себе максимальное распространение. Носители подразделяются на две категории: механические машины и самоорганизующиеся системы, включая индивидуальных исполнителей, команды и организации. Носители производят товары и услуги, которые таким образом тоже инкорпорируют в себя гены бизнеса.

На всех уровнях — генов бизнеса, носителей и продуктов — действует один и тот же процесс эволюции путем отбора. Выживают и распространяются только лучшие гены бизнеса; процесс рождает множество новых вариантов и множество нежизнеспособных, избыточных деловых идей. Носители выживают и процветают в том случае, если они являются лучшими носителями для лучших генов бизнеса. Когда они перестают быть таковыми, гены порывают с ними. Товары и услуги производятся носителями и инкорпорируют в себя самые лучшие гены бизнеса.

В то же время товары и услуги ведут борьбу за существование, в которой старые версии постоянно заменяются новыми, усовершенствованными.

Такой взгляд на бизнес переносит центр тяжести с корпорации назад, на базисные источники стоимости: гены и генетические коды бизнеса, которыми является полезная экономическая информация. Базисная стоимость заключена не в товарах и услугах, и даже не в носителях, которые их производят, — корпорациях и физических предметах, им принадлежащих, — но в идеях, формулах и технологиях, которые управляют носителями. Наилучшие гены бизнеса всегда ищут себе лучших носителей, и при появлении более перспективного носителя гены бизнеса переходят в него, покидая старый носитель.

В целях создания стоимости люди могут создавать новые гены бизнеса, несмотря на то что эти гены неподконтрольны, — одновременно вы должны построить для них более совершенные носители, иначе они разбегутся во все стороны. Однако стоимость можно создавать — и это гораздо легче — не путем создания новых генов бизнеса, а путем поиска ценных генов, которые пока используются недостаточно, так как для них не построены подходящие носители. Генам нужны носители. Они умеют выбирать себе самые подходящие, но не обязательно строят их сами. В результате сфера бизнеса всегда предоставляет человеку возможность построения соответствующих носителей.

Точно так же стоимость можно создавать, комбинируя гены бизнеса в новые пермутации и предоставляя новым комбинациям генов новые носители.

Руководство к действию

Найдите гены бизнеса, которые используются недостаточно интенсивно и которым приходится иметь дело с плохими носителями. Постройте самые лучшие новые носители для существующих сильных генов бизнеса — ценной экономической информации, производственных процессов и технологий.

Объединяйте существующие успешные гены бизнеса в новые комбинации и предоставляйте новым комбинациям подходящие носители.

Сделайте себя самым лучшим носителем для победной уникальной комбинации генов бизнеса. Если вы участвуете в управлении организацией, уясните себе, что производителями стоимости являются носители успешных генов бизнеса. Примите все меры к тому, чтобы организация была и оставалась лучшим носителем для лучших генов. Следите за постоянным пополнением генофонда новым материалом, уже доказавшим свою перспективность.

Создавайте дочерние, сыновние и внучатые отделения существующих организаций.