М.: Эксмо, Мидгард, 2009 г. - 336 с.

ISBN 978-5-699-32246-6 978-5-699-34850-3

Серия: Сенсация

Уже 15 миллионов читателей во всем мире и более 300 тысяч в России убедились на собственном опыте, что «Тайна» работает! И люди, постигшие ее, становятся увереннее в себе, спокойнее, гармоничнее, успешнее.

Один из создателей знаменитой «Тайны» - Джон Ассараф не останавливается на достигнутом и расширяет диапазон ее позитивного воздействия.

Книга, которую вы держите в руках, написана профессионалами, много лет успешно занимающимися бизнесом и практикующими секреты, изложенные в «Тайне». Как изменить свою жизнь к лучшему, как преуспеть во всех начинаниях, достичь полной финансовой свободы - обо всем этом вы узнаете, прочитав «Ответ».

Вопрос.

Закройте на мгновение глаза и вообразите себе реализацию самых смелых ваших упований. Будь то роскошный стиль жизни, дом, о котором вы всегда мечтали, финансовая свобода, благотворительность или филантропическая деятельность — о чем бы вы пи грезили, представьте, что это осуществилось. Поблагодарите пилота вашего личного самолета за то, что он терпеливо ждет, пока ваша семья присоединится к вам на борту, чтобы вместе с вами отправиться в экзотическое путешествие; проведите ладонью по поверхности буфета красного дерева в просторной, залитой солнцем кухне; насладитесь ощущением что вам всегда хватит средств, чтобы оплачивать счета, сколь бы велики те ни были; достойно примите благодарность международной благотворительной организации, которой вы только что сделали небывалое по размерам пожертвование.

О, эти мечты! Насколько они превосходят реальность! Теперь откройте глаза: как па самом деле выглядит ваша повседневная жизнь? Если вас окружают стрессы, неурядицы и тревоги — или если вы просто недовольны своей жизнью, тогда эта книга для вас. Быть может, вы владелец малого предприятия, основанного несколько лет назад с большими надеждами, но, увы, их не оправдавшего. Вы работаете все усерднее и упорнее, но результат по- прежнему далек? Если так, вы не одиноки только в Северной Америке более двадцати пяти миллионов таких, как вы, и в большинстве своем эти люди испытывают затруднения, схожие с вашими.

Или же вы — сотрудник крупной корпорации, менеджер или глава отдела и ищете способ вырваться из этой среды, избавиться от внутренней конкуренции и существенно повысить свой доход. Возможно, вы даже исполнительный или финансовый директор компании и хотите сделать что-то, что радикально изменит будущее этой компании.

Или вы принадлежите к тем 73 % американцев, которые хотели бы начать собственное дело, но не решаются прыгнуть в неизвестность? Вы слышали, что 95 % новых начинаний не доживают до пятилетнего юбилея, и не стремитесь пополнить эту статистику? Вы опасаетесь того, что у вас нет необходимых для ведения бизнеса качеств, что конкуренция слишком высока, а риск чрезмерен, что деньги быстро кончатся, и вы окажетесь у разбитого корыта?

И все же вам жаль расставаться с мечтой о собственном деле. О том, что вы — сами себе хозяин. Что ваша жизнь меняется к лучшему, а доходы стремительно растут — миллион превращается во второй, третий, четвертый... Что ваша фотография украшает обложку журнала «Форчун». Что на встречу с клиентами вас везут на лимузине или доставляют на реактивном самолете. Что вашими капиталами управляет фонд, который будет вкладывать средства в решения глобальных мировых проблем и после того, как вы нас покинете.

Мечты и реальность — миллионам людей кажется, что они никогда не совпадут. Однако они могут и должны совпасть. Вот почему мы написали эту книгу.

В 2006 году увидели свет фильм и книга «The Secret»/«Тайна», и миллионы людей узнали о законе притяжения, о том, что, фокусируя наши мысли на чем-либо, мы можем получить именно то, о чем думаем, и превратить в явь даже то, что нам самим кажется безумной фантазией. Один из авторов этой книги, Джон Ассараф, имел счастье стать учителем «Тайны». После выхода фильма и книги многие люди спрашивала нас: «И как именно мне реализовать на практике эту идею, чтобы достичь успеха в бизнесе и в жизни вообще?»

В минувшие десятилетия мы оба немало общались с тысячью бизнесменов, и потому нам известны и понятны надежды и страхи, упования и тревоги, скрывающиеся за этим вопросом. Для нас миллионы случающихся ежегодно закрытий, увольнений, банк­ротств — не просто статистические данные, но истории живых людей, у которых есть имена, лица, голоса. И мы слышим в вопросе, который нам задавали и задают, другой вопрос:

Как мне достичь изобилия?

Ответ на него дают вовсе не эксперты с университетскими степенями (ни один из нас не может ими похвастаться) или с дипломами об окончании бизнес - школ (их у нас тоже нет). Мы даже не учились в колледже. За нашими спинами не было богатых родителей или успешных деловых партнеров, которые могли бы бросить нам спасательный круг. На самом деле мы росли в обстановке, которая обрекала нас на поражение в жизни.

Иммигрант с Ближнего Востока, живший среди канадской бедноты Джон Ассараф в подростковом возрасте связался с дурной компанией. В старших классах школы он сумел порвать с прежней жизнью, решив сделаться профессиональным спортсменом, но автомобильная авария поставила крест на его мечтах о вершинах баскетбольного мастерства.

Мюррей Смит уже в начальной школе был признан «неспособным к обучению на общем уровне»; его перевели в спецшколу, которая, как известно, является первым этапом на пути к жизни фабричного рабочего. После школы он устроился на работу и стал чистить канализационные трубы и сотне футов под землей.

Тем не менее, мы оба сумели добиться успеха. Каким образом? Мы шли дорогой проб и ошибок, ведомые желанием преуспеть, узнали фундаментальные законы бытия, регулирующие распределение успеха в бизнесе, и, руководствуясь ими, выработали подход, вновь и вновь доказывающий свою пригодность. Три десятилетия подряд, используя этот подход, мы создавали с нуля успешные компании — всего восемнадцать на двоих. При этом мы видели, что люди вокруг терпят неудачу за неудачей. Между тем мы успели осознать, что успех тем слаще, чем с большим числом людей ты его разделяешь. И мы решили поделиться своим опытом, знаниями и умениями со всеми, кто захочет нас услышать.

Многие годы нас связывает дружба, и некоторые из упомянутых выше успешных компаний мы создавали вместе. В 2005 году мы приняли решение вернуться к активной деятельности и посвятить себя помощи начинающим бизнесменам Мы создали организацию «ONE COUCH», которая ныне стала чрезвычайно эффективным предприятием, предлагающим малому бизнесу консультационные услуги и услуги коучинга. Наш опыт, связанный с «ONE COUCH», позволил нам написать эту книгу.

Ответ можно получить из множества источников. Читая эту книгу, вы узнаете о многом: от простых способов фокусировки сознания и использования в бизнесе фундаментальных законов бытия до создания маркетингового «слэм-данк месседжа», основанного на уникальной миссии вашей компании, организации собственной «фабрики мыслей» и умения думать «по-мультимиллионерски». Вы узнаете три вопроса, ключевых для всякого успешного бизнеса, поймете, как должен выглядеть ваш идеальный клиент и каковы основные направления деятельности, единственные среди сотен, которые вы ни в коем случае не должны игнорировать.

Все ответы, составляющие единый Ответ, получены в сотнях интервью и бесед с учеными, специалистами по продажам, бизнес - лидерами и мультимиллионерами; также они проистекают из нашего опыта работы с тысячью клиентов и «полевых» встреч с победителями и неудачниками, утверждающими и ошибающимися, новаторами и ретроградами. Все это вы найдете в нашей книге.

В физике есть концепция, известная как принцип неопределенности Гейзенберга; изложенная простым языком, она гласит: когда смотришь на что-либо под иным углом зрения, это что-либо также меняется. И то, что верно по отношению к субатомным частицам, справедливо и применительно к жизни и успеху в бизнесе Наша книга научит вас, как смотреть на свой бизнес под иным углом, вне зависимости от того, являетесь ли вы сотрудником какой-либо компании или ее владельцем и как сделать так, чтобы ваш бизнес соответствовал вашим мечтам. А вместе с вашим бизнесом изменится и ваша жизнь.

Книга посвящена тому, как овладеть собственным бизнесом м собственной жизнью. Как осознать влияние на бизнес закона причин и следствий и как поступать, чтобы оказываться не следствием, но причиной. Мы расскажем, как построить бизнес вашей мечты изнутри, представив его себе ясно и отчетливо, во всех подробностях А затем поведаем, как создать такой бизнес, опираясь на испытанные в реальных условиях стратегии достижения успеха.

Не имеет значения, кто вы — индивидуальный предприниматель, владелец компании, сотрудник частной фирмы или менеджер или глава отдела в корпорации из списка «Форчун 500», человек, готовый начать собственное дело, или тот, кто желает стать незаменимым на своем нынешнем рабочем месте. Кем бы вы ни были, вы хотите обрести финансовую свободу и жить счастливо; значит, мы написали эту книгу для вас. Мы написали ее, чтобы ободрить и вдохновить вас, снабдить необходимыми общими сведениями и конкретными, пошаговыми инструкциями но построению бизнеса вашей мечты.

Мы оба поделимся с вами историями наших жизней, расскажем, как пришли к прозрениям, из которых вырос Ответ, а также обратимся к историям других успешных бизнесменов, которые, насколько нам известно, использовали для осуществления своей мечты те же принципы.

Эта книга имеет сугубую цель — помочь вам ответить на Вопрос, и не просто ответить, но четко, ясно и уверенно сообщить миру, что ваша жизнь уже никогда не будет прежней. Что бизнес вашей мечты — не фантазия, не возможность, не вероятность, по абсолютная и непоколебимая реальность.

Как мне достичь изобилия?

Ответ вы найдете на этих страницах.

Как-то утром в мае 2000 года мы с моим сыном Кинаном открыли картонную коробку, которая пять лет стояла запечатанной. И то, что мы нашли внутри, навсегда изменило мою жизнь.

Я понятия не имел о том, что должно произойти; более того, я не подозревал, что именно мы увидим внутри коробки. Мы не прикасались к ней пять лет, на протяжении которых много переезжали и пережили немало перемен.

Свою карьеру в бизнесе я начал двадцатью годами ранее, сразу после школы пойдя работать агентом по торговле недвижимостью. С мечтой о профессиональном баскетболе я давно распрощался и не имел ни малейшего представления о том, как сложится моя жизнь. Торговля недвижимостью была для меня единственной альтернативой месту продавца в бакалейной лавке, так что 20 июня 1980 года девятнадцатилетний парнишка сдал экзамен и получил удостоверение лицензированного риэлтора. Спустя несколько месяцев благодаря семинарам и тренингам по методам достижения цели я узнал о существовании методик развития личности, име­новавшихся «визуализацией» и «утверждением».

О значимости подобных методик я догадывался задолго до того, как они получили признание. Подростком я больше всего на свете желал сделаться звездой баскетбола. Я столь отчаянно этого желал, что постоянно воображал себя выигрывающим финалы, забрасывающим решающий мяч на последней секунде матча, и прокручивал это «мысленное кино» в своем сознании, выходя на школьную площадку. Я даже спал в обнимку с баскетбольным мячом. И до аварии у меня, смею сказать, неплохо получалось.

По после аварии о победах на площадке пришлось забыть. Настала пора побеждать в бизнесе.

Я начал с наблюдения за своими наиболее успешными коллегами, следил за ними, как ястреб следит за добычей, слушал, как они разговаривают по телефону, на совещаниях старался сесть рядом, чтобы услышать в точности, как и что они творят. Кроме того, я стал много читать, буквально глотал все книги, до которых мог дотянуться и которые полагал необходимыми для осуществления своей цели. Я слушал аудиозаписи и посещал семинары — и один из семинаров вел человек, который стал впоследствии моим другом, наставником и деловым партнером Его звали Боб Проктор.

В начале 1960-х годов Боб переехал из родного Торонто в Чикаго, чтобы работать с человеком по имени Эрл Найтингейл, который десятилетием ранее фактически в одиночку основал индустрию развития личности. Знаменитое выступление Найтингейла «Самая странная тайна» первой из немузыкальных аудиозаписей перевалило рубеж в миллион проданных экземпляров. Учителем же Найтингейла был Наполеон Хилл, автор наиболее, пожалуй, известной книги среди «литературы о достижении успеха» — «Думай и богатей».

Наполеон Хилл, Эрл Найтингейл и Боб Проктор, каждый по-своему, учили одному: ключ к успеху — умение контролировать свои мысли. Человеческие достижения, внушали мне эти учителя, ограничены лишь теми пределами, которые создаем мы сами своими ограничительными мыслями. Это воззрение я полностью разделял; уж не знаю, почему и с какой стати, но мне оно казалось совершенно очевидным.

Вскоре я стал записывать на бумаге цели, которые ставил перед собой. (У меня до сих пор хранятся записи, сделанные летом 1982 года.) Я записывал «утверждения» и словесные картины успеха, о котором мечтал, подпитывая собственное подсознание новыми образами целей, проигрывая мысленно новые «фильмы» о своем триумфе в качестве предпринимателя.

В первый год работы агентом по недвижимости я заработал около 30 000 долларов - не так уж и плохо для двадцатилетнего. На второй год я заработал 150 000 долларов. Постановка целей, утверждения и визуализация действовали

Проработав два года, я решил передохнуть и расширить свои горизонты. Собрав средства, я отправился путешествовать вокруг света. Мое путешествие длилось больше года, я обогнул земной шар изучая чужие культуры и взгляды на мир и расширяя свои представления о пределах возможного. В конце 1984 года я вернулся в Торонто и снова устроился в фирму по торговле недвижимостью. Однако было ясно, что надолго я там не задержусь: мне хотелось знать больше, делать больше, быть кем-то большим.

Через пару лет, в конце 1986 года, Уолтер Шнейдер и Фрэнк Полцлер, представители гигантской риэлтерской сети «RE/МАХ» в северной Канаде, сообщили мне, что в «RE/МАХ» освободилась должность регионального агента в штате Индиана. (Сегодня Уолтер и Фрэнк наиболее успешные субфранчайзи в мире.) Они знали, что я стремлюсь расти, и предложили мне деловое партнерство, если я соглашусь отправиться в Индиану.

— Джон, — спросили они, — вы готовы перебраться в Индиану?

— Разумеется! — ответил я. — Когда выезжать? — А потом уточнил: Кстати, куда именно?

По правде сказать, я не расслышал слова «Индиана», услышал только вопрос насчет переезда и понял, что мне предоставляют возможность, от которой нельзя отказываться.

В первую же неделю моего пребывания в Индиане мне пришлось давать интервью корреспонденту «Индианаполис бизнес джорнел».

— Через пять лет, — сообщил я, - мы станем самой крупной риэлтерской компанией в Индиане. Наш объем продаж превысит миллиард долларов

Он аккуратно записал мои слова, а потом небрежно спросил:

— Вы уже говорили с?.. — и принялся перечислять имена владельцев крупнейшего на тот момент агентства недвижимости в регионе.

— Э... А что? — справился я.

Корреспондент ухмыльнулся.

— Думаю, вам следует знать, что они работают уже почти восемь лет и им принадлежит семьдесят % здешнего рынка недвижимости.

Вот так новость! Имена, которые он упомянул, ничего мне не говорили. Я не имел ни малейшего понятия о рынке недвижимости Индианы — и вообще о том, как вести дела, не говоря уже об озвученном мною корреспонденту объеме продаж. А тут, оказы­вается, имеется конкурент, и еще какой — местный, с изрядным опытом и наверняка с хорошими связями!

Корреспондент расхохотался. Он понял, что я потянулся за куском, который не смогу откусить. Несколько дней спустя интервью было опубликовано вместе с моей фотографией под заголовком «Продажи на миллиард в течение пяти лет». И весь город потешался, читая газету.

А через пять лет объем продаж моей компании достиг 1,2 миллиарда долларов в год, и смешки прекратились.

Методики визуализации и утверждения в самом деле работали! Для меня до сих пор загадка, почему и как, но какая разница — они работали!

В 1995 году я начал делать «доски визуализации», которые мои наставники называли «визуальными напоминаниями» вырезал из газет и журналов иллюстрации, которые отображала поставленные мною перед собой цели, и наклеивал их на листы бумаги. Тем самым я как бы выстраивал собственную жизнь. Тогда я еще не в состоянии был полностью оценить достоинства этого метода, но вскоре мне предстояло убедиться в его действенности.

К тому времени я возглавлял региональное представительство «RE/МАХ» без малого десять лет; у нас насчитывалось более семидесяти пяти офисов на местах и тысяча агентов. Меня самого эта работа перестала устраивать; хотелось чего-то большего. Я нашел себе замену, передал дела, собрал пожитки, попрощался с Индианой и отправился обратно в Канаду.

Следующие несколько лет мы с семьей переезжали с места на место, пока я подыскивал себе новое занятие. Я вложил средства в несколько компаний, еще нескольким помог советами и при этом продолжал искать. В конце 1998 года приятель по имени Лен Маккерди пригласил меня в Сан-Франциско: сын Лена Кевин и его приятель Говард «придумали нечто особенное».

—Это удивительная программа, — убеждал меня Лен. —Она позволяет виртуально оценить автомобиль и даже отель прямо в Интернете, без всяких загрузок и плагинов. Ты должен ее увидеть.

Я восхищался Леном и знал, что работая вместе с ним, многому научусь. Его последняя компания, которую он продал «Ай-Би-Эм», стоила целое состояние. Я вылетел в Сан-Франциско; мне не потребовалось много времени, чтобы понять, какое широкое применение программа Кевина и Говарда может найти в риэлтерской среде, в торговле автомобилями, и отельном бизнесе и тому подобном. Лен предложил мне пост старшего вице-президента по продажам и маркетингу, и я принял это предложение без колебаний. А потом он произнес фразу, которая застала меня врасплох:

— Эй, почему бы нам не выйти на биржу? Скажем будущей осенью?

Он хотел разместить акции на рынке — через девять месяцев после создания компании! Даже в те горячие деньки бума доткомов эта идея казалась чересчур уж оптимистичной. Однако Лен знал, как достигать неосуществимых целей: он читал те же книги, что и я сам, и учился у тех же людей, а потому понимал, что нас сдерживают лишь ограничения, которые мы сами на себя налагаем.

Я глубоко вдохнул — и ответил: «Что ж, давай попробуем». Мы перебрались из Ванкувера в Лос-Анджелес, и целый год или около того я летал из Города ангелов в Сан-Франциско и обратно. Новая компания была зарегистрирована в начале 1999 года, а через девять месяцев мы успешно провели IPO (первичное размещение акции) на бирже NASDAQ, после чего провели слияние с другой компанией; в итоге рыночная капитализация нашего детища составила 2,5 миллиарда долларов

Этот вихрь событий имел три последствия. Во-первых, я получил убедительнейшее доказательство могущества человеческих мыслей Во-вторых, я заработал столько, что с легкой душой удалился от дел. А в-третьих, меня снова обуяло стремление к перемене мест и расширению горизонтов. Я еще не понимал, какие это горизонты, но твердо знал, где хочу жить, — в Сан-Диего.

О том, чтобы поселиться в Сан-Диего, я мечтал почти двадцать лет. В 1982 году, путешествуя по миру, я задержался в этом городе и сказал себе: «Однажды, когда смогу себе это позволить, я буду жить здесь».

Итак, в начале 2000 года мы с семьей сняли дом в пригороде Сан-Диего и начали подыскивать себе постоянное жилье. К апрелю поиски успешно завершились, и я заказал доставку нашего имущества, которое все эти годы покоилось на складе в Индиане.

Через несколько недель мебель привезли вместе с несколькими десятками картонных коробок.

И вот я сижу в своем новеньком кабинете; май, утро вторника, за окном светит солнце, кругом не распакованные коробки, я проверяю электронную почту, а мой шестилетний сынишка Кинан сидит на коробке у двери в кабинет, болтает ногами и стучит по картону. Помню, я сказал:

— Приятель, тебе обязательно это делать? Ты же мне мешаешь.

— А что в коробке, пап? - спросил он, продолжая болтать ногами.

Я прищурился, пытаясь прочитать наспех нацарапанную надпись на боку коробки.

Там мои картинки из Индианы. Помнишь Индиану?

Когда мы там жили, Кинан едва начинал ходить.

— Какие картинки?

Я объяснил, старательно подбирая слова, что это изображения того, чего мне хотелось добиться в жизни и на работе.

— А зачем они тебе?'

Меня так и подмывало ответит «Надо», чтобы закончить разговор и заняться наконец, делом по, поглядев на Кинана, который очевидно наслаждался шатанием по просторному новому дому, я отказался от этого намерения.

В детстве я пообещал себе, что, когда повзрослею (и, конечно же, поумнею) и у меня будут свои дети, я никогда не буду отвечать им «Надо» или «Потому». Так что я снял с коробки клейкую ленту, открыл коробку и достал первый лист с «напоминаниями». На нем была фотография «Мерседеса», о котором я тогда мечтал и который позднее был мною куплен, обкатан и объезжен и благополучно продан. Еще присутствовали снимки симпатичных наручных часов и ботинок из крокодиловой кожи. Я разглядывал снимки, предаваясь воспоминаниям, затем извлек второй лист — и мы с сынишкой воззрились на фотографию большого, роскошного, великолепного во всех отношениях дома.

Моей первой мыслью было: «А это как сюда попало?» Наверное, когда мы готовились к переезду, кто-то случайно бросил в коробку рекламную брошюру агентства недвижимости... Да нет, ничего подобного. Коробка ведь простояла запечатанной пять лет! Я внимательно посмотрел на дом на картинке — никакая не брошюра: снимок был приклеен к листу. Приклеен!

Тогда я заплакал.

На листе была фотография, которую я пять лет назад вырезал из старого экземпляра журнала «Дрим хоумз». Она изображала роскошный дом со 188 окнами, шестью акрами прилегающей территории, 320 апельсиновыми деревьями и кучей других достоинств. И именно в этом доме мы с Кинаном сейчас сидели! Не в похожем, нет — именно в этом!

Вырезая картинку из журнала, я знать, не знал, где расположен этот дом и сколько он стоит. Это была просто фотография в журнале.

Мысли понеслись вскачь. Какова была вероятность того, что я в конце концов куплю этот дом"? И возможно ли вообще ее вычислить!?

И внезапно я понял, какова будет моя жизнь в дальнейшем.

Если вы видели фильм «The Secret»/«Тайна», то слышали, как я излагал эту историю. Впрочем, в фильме не было возможности поведать о том, что произошло после момента озарения. Это было своего рода откровение, я словно услышал глас с небес, и этому событию напрямую обязана своим появлением книга, которую вы держите в своих руках. На протяжении двадцати лет я настойчиво и неуклонно практиковал методы постановки целей, медитации, утверждения и визуализации и получал достаточно доказательств того, что они действенны. Но никогда не понимал, как и почему они срабатывают; по правде сказать, мне было все равно. Теперь же я решил, что должен это выяснить.

В 2000 году я пребывал на добровольной пенсии, не имел никаких бизнес-планов и никакой потребности приступать к делам. Иными словами, я находился в том самом блаженном состоянии, к какому, как мы полагаем, стремится каждый читатель этой книги, — в состоянии полной финансовой свободы. Работать не было ни малейшей необходимости.

Однако момент озарения все изменил — у меня появилась работа, которой стала сжигавшая мое сердце потребность узнать, каким образом дом с фотографии воплотился в реальность.

Я начал с того, что составил список ведущих ученых в тех областях науки, которые, как мне представлялось, имеют отношение к случившемуся, а затем принялся читать их статьи и книги. Потом я стал посещать их публичные выступления и даже звонил некоторым из них. В последующие месяцы и годы я познакомился и общался с лидерами и пионерами исследований в квантовой физике, нейропсихологии, философии и других отраслях знаний. То, что они мне поведали, меня потрясло. Эти рассказы объясняли, как мне удавалось создавать одну успешную компанию за другой — и как мы с семьей поселились в доме мечты, фотография которого хранилась в картонной коробке.

В следующих главах мы приглашаем вас заглянуть «внутрь коробки» и узнать поразительные факты, поведанные учеными.

В 1633 году пожилого итальянского астронома но имени Галилео Галилей призвали на суд инквизиции, сочли виновным в ереси и приговорили к пожизненному тюремному заключению.

В чем состояло преступление Галилея? Он, вслед за великим астрономом Николаем Коперником, который жил веком ранее, утверждал, что Земля не является центром Солнечной системы. Все наоборот - говорил Галилей - в центре системы находится Солнце, а Земля — лишь одна из горстки планет, вращающихся вокруг светила.

Это утверждение сочли диаметрально противоположным тому, что сказано в Святом Писании. Галилея заставили публично отречься от своих взглядов, а его книгу «Диалоги о двух важнейших системах мира — Птолемеевой и Коперниковой» внесли в список запрещенных. Впрочем, позднее тюрьму заменили домашним арестом, и остаток жизни Галилей, постепенно терявший зрение, провел на своей вилле под Флоренцией.

Несмотря на суды и запреты, теория гелиоцентрического устройства Солнечной системы в конце концов победила, а скрупулезные опыты Галилея и построенные им математические модели во многом заложили основу нынешней науки. Три века спустя немецкий физик Альберт Эйнштейн назвал Галилея «отцом современной науки».

Более тысячи лет вплоть до эпохи Галилея наука больше интересовалась созданием теоретических описаний реальности, чем проверкой этих описаний практикой. Но после Коперника и Галилея европейские ученые приступили к поиску и накоплению эмпирических данных. Мысленные опыты уступили место практическим экспериментам — здесь можно вспомнить, как Галилей катал по наклонному желобу деревянный и металлический шары, чтобы проверить утверждение Аристотеля, что тяжелые предметы катятся быстрее легких (на самом деле это не так, скорость зависит только от угла наклона желоба).

Накопленные с эпохи Галилея данные позволили ученым нарисовать такую картину, на которой устройство мира напоминает огромный часовой механизм; в этом механистическом устройстве нет места таким понятиям как «душа», «дух» или «сознание». Французский философ и математик Рене Декарт, современник Галилея и, как его нередко именуют сегодня, «отец современной философии», заявил следующее: наилучший способ понять, как устроен мир, заключается в разделении мироздания на две части — мир объективный, или материальный, управляемый научными принципами, и субъективный мир души, которым ведает церковь.

Декарт знаменит, прежде всего, фразой «Мыслю, следовательно, существую», однако что такое мышление, не знал ни Декарт, ни его духовные наследники. Каким образом мы мыслим? Откуда берутся наши мысли? Каким образом материя, из которой состоит наш мозг, порождает сознание? Современный физик Джон Хагелин обронил: «Сознание возникает из куска плоти — это грандиозная философская проблема».

Вопреки предложенному Декартом разделению мироздания здравый смысл подсказывает. что наши мысли должны быть неким образом связаны с материей. Но каким именно? Попытки ответить на этот вопрос раскрывают перед нами грандиозный мир возможностей и свершений и составляют существенную часть Ответа как такового.

МИР ВНУТРИ АТОМА

После Декарта и Галилея был сэр Исаак Ньютон, углубивший представление о природе как механизме и сформулировавший законы правления этим механизмом. Вся классическая физика — да что там, вся современная наука — основана на фундаменте, заложенном Ньютоном; последний описывал вселенную как пустое трехмерное пространство, сквозь которое объекты движутся, подчиняясь неопровержимым и неизменным законам. Эти законы движения сделали возможным появление многих современных технологий, от простейших паровых двигателей до космических зондов вроде того, что брал образцы почвы на Марсе.

То, чего люди сумели добиться, применяя на практике законы Ньютона, поистине поразительно. Однако со временем ученые исчерпали возможности применения ньютоновской механики. По мере усложнения инструментов исследования физического мира уводили экспериментаторов все глубже, и выяснилось, что на субатомном уровне вселенная радикально отличается от самых смелых фантазий Декарта и Ньютона.

В начале XX столетия привычное, «объективное» механистическое мировосприятие подверглось пересмотру. С открытием явления радиоактивности в конце 1890-х годов ученые приступили к исследованиям атомного ядра — и были шокированы открытием, что на субатомном уровне физические законы совершенно отличаются от ньютоновских. Сам атом фактически превратился в иллюзию: чем тщательнее его изучали, тем менее цельным он ока­зывался.

Слово «атом» греческое и означает «неделимую частицу»; на протяжении XIX века ученые верили, что вселенная состоит из атомов как кирпичиков мироздания. Но явление радиоактивности позволило понять, что атом не является неделимой частицей - Внутри атомов заключен целый особый мир ожидающий изучения и описания. И когда представление о неделимом атоме было опровергнуто, вместе с ним пало и основание классической физики. Наш взгляд на устройство мира претерпел кардинальную трансформацию.

ВСЕ - ЭНЕРГИЯ

Когда мы произносим имя Альберта Эйнштейна, какие ассоциации оно вызывает? Быть может, кто-то вспоминает прежде всего пышную седую шевелюру и ту знаменитую фотографию, на которой физик запечатлен с высунутым языком Другие отвечают просто: «Гений»; при этом почти все помнят и формулу «Е-mс²». С какой стати математическое выражение заумной теории сделалось столь известным, что оно знакомо даже тем, кто не имеет отношения к науке? Дело в том, что эта формула Эйнштейна, означающая «энергия равна произведению массы на скорость света в квадрате» отменила все предыдущие теории мироустройства и полностью изменила картину мира.

Стремясь объяснить загадочное поведение света, Эйнштейн обнаружил, что единственный способ найти ответ заключается в разрыве с, казалось бы, проверенными временем законами ньютоновской физики. Взамен концепции Ньютона он предложил собственную теорию мироустройства известную как теория относительности. Одна из причин, по которым идея Эйнштейна оказалась столь влиятельной, состоит в том, что его теория впервые в истории утверждала: энергия и материя не просто взаимосвязаны, но постоянно переходят одна в другую. В стене, разделявшей прежде материю и энергию, Эйнштейн отыскал трещину, и элегантной доктрине классической, ньютоновской физики пришлось потесниться — ее решительно отодвигала буйная, прихотливая ранее невообразимая квантовая физика.

Квантовая физика изучает, как устроен мир на мельчайшем уровне, на уровне частиц намного меньше атома. Ученые начали исследовать природу реальности на этом уровне и установили странный факт чем глубже мы «погружаемся» в реальность тем все меньше видим. Поиски мельчайшей частицы материи привели в итоге к теории о существовании вроде бы наличествующих, но практически неуловимых сгустков энергии, названных квантами.

Прорыв, совершенный Эйнштейном, вкратце можно сформулировать так: все — энергия. Скала, планета, стакан воды. рука, все, до чего вы можете дотронуться, все, что можете понюхать или по­пробовать на вкус. — все состоит из молекул, те состоят из атомов, атомы состоят из протонов, электронов и нейтронов, а последние состоят из неуловимых сгустков энергии.

И здесь квантовая физика пересекается с открытием, которое совершил я сам, изучая содержимое картонной коробки у себя дома. Концепции квантовой физики имеют непосредственное отношение к возможности обрести счастливую жизнь и создать бизнес своей мечты. Как только мы осознаем, что все есть энергия — и между материей и энергией нет непроницаемого барьера, — границы между физическим миром и миром наших мыслей моментально исчезнут.

ЧИТАЯ РАЗУМ БОГА

За десятилетия исследований в русле эйнштейновской теории относительности квантовая физика преподнесла нам немало сюрпризов. Выяснилось, что эти загадочные кванты ведут себя весьма необычно — в частности, обладают необъяснимой способностью влиять друг на друга (физики называют эту способностьзапутанностью квантовых состояний).

В своей книге «Наука и поле акаши» физик Эрвин Ласло описывает ряд экспериментов, проведенных Кливом Бакстером, специалистом по работе с полиграфом (детектором лжи). Бакстер брал у испытуемых образцы белых кровяных телец и помещал их в пробирки, которые затем отвозил в отдаленные места, не менее семи миль от центра испытаний. Подключив к каждому образцу полиграф, он приступил к экспериментам.

В ходе одного теста он показал подопытному телепрограмму, посвященную нападению японцев на Перл-Харбор в 1941 году. Подопытным был бывший зенитный стрелок, который в служил во флоте во время войны и в день атаки находился в Перл-Харборе. Когда на экране появилось лицо стрелка крупным планом, лицо этого человека отразило эмоциональную реакцию — и в тот же миг полиграф. находившийся в семи с половиной милях от места испытаний, зафиксировал всплеск эмоций, как если бы он был подключен непосредственно к этому человеку, а не к пробирке с образцом его белых кровяных телец.

Последующие эксперименты различались внешними обстоятельствами и расстояниями от испытуемого до образца его крови (десятки и даже сотни миль), но результаты оказались одинаковыми — поразительно одинаковыми.

Как такое возможно? На языке квантовой физики кровь зенитчика в пробирке и в теле связана, и не имеет значения, насколько частицы крови разделены в пространстве — они продолжают оказывать взаимное влияние. Между прочим, это взаимодействие происходит на скорости, превышающей скорость света, что нарушает один из базовых постулатов теории Эйнштейна.

Ученые назвали эту смущающую способность мгновенного взаимодействия нелокальностью. Сам Эйнштейн, впрочем, избегал технической терминологии и говорил о таинственном воздействии на расстоянии»

Какая сила тут замешана? Возможно ли существование чего- то более элементарного, чем энергия? Начались поиски этой силы, способной объединить все известные нам виды энергии. Эти поиски математического уравнения, которое выразит действие всех сил Вселенной — ныне принято рассуждать о единой теории поля или «теории всего», — для современной науки стали чем-то напо­добие поисков Святого Грааля. Ведущие астрофизики, в частности Стивен Хокинг, говорят, что, создав эту «теорию всего», мы познаем разум Бога.

НЕОЖИДАННОЕ ОТКРЫТИЕ: МЫСЛЬ ВЛИЯЕТ НА МАТЕРИЮ

Через двадцать лет после публикации главной работы Эйнштейна было совершено открытие, столь же фундаментальное по своим последствиям, как и открытие Эйнштейна А началось все с экспериментов двух пионеров квантовой физики, датчанина Нильса Бора и его ученика Вернера Гейзенберга.

Бор и Гейзенберг изучали загадочное поведение субатомных частиц и установили, что внутри атомы, эти «неделимые частицы», вопреки расхожему мнению, отнюдь не похожи на упорядоченные солнечные системы в миниатюре. На самом деле их внутреннее устройство чрезвычайно запутанно и они представляют собой этакие сгустки вероятностей.

Каждая субатомная частица существует не как материальное и стабильное «нечто», а как потенциальный вариант того или иного своего состояния. Принцип неопределенности Гейзенберга гласит, что невозможно одновременно измерить все свойства конкретной частицы. Например, записывая информацию о местонахождении протона, нельзя одновременно зафиксировать его скорость или траекторию; если же измерять скорость невозможно определить его точное местоположение.

Из открытия Бора и Гейзенберга следовало, что на самом элементарном уровне материя еще не является чем-то. В субатомном масштабе, по этой теории, Вселенная состоит не из материальных «кирпичиков», но из полей вероятностей — скажем так, из набросков или идей, но не из картин. Частица приобретает «материальность» (выражаясь научным языком «ее свойства коллапсируют в единое состояние»), только будучи наблюдаемой или измеренной.

И вот что действительно странно: было обнаружено, что акт наблюдения влияет на поведение частицы.

Всякий раз, когда ученые следили за электроном, тот оказывался именно там, где они ожидали его увидеть При этом не имеет значения, кто проводит наблюдения — ученый физик или шофер автобуса. Более того, вскоре стало ясно, что само намерение наблюдать за частицами, даже без осуществления на практике, оказывает влияние на поведение этих частиц!

Внезапно субъективность - восприятие сознанием фрагмента материи сделалась ключевым элементом природы реальности

ПОЛЕ НУЛЕВОЙ ТОЧКИ

По мере продолжения исследовании материи на субатомном уровне обнаружилось нечто поистине необъяснимое Ученые назвали это нечто полем нулевой точки (ПНТ) — на самом элементарном уровне, при абсолютном нуле, когда все известные формы энергии исчезают, была зафиксирована некая сила, воздействующая на материю.

В этом ноле мгновенные взаимодействия — запутанности квантовых состояний, те явления, которые Эйнштейн называл «таинственными», — начинают обретать смысл. Оказывается, ниже «энергетического» уровня существует уровень, еще более базовый. Поле на этом уровне не является энергией как таковой и не представляет собой пустое пространство- точнее всего описывать его как информационное поле

Иными словами, «первичный океан», из которого возникает энергия, является океаном чистого сознания, откуда тут и там проявляется материя. Именно из сознания состоит вселенная; материя и энергия — лишь формы, которые оно принимает.

Эрвин Ласло называет поле, объединяющее мир и заключающее в себе все на свете, «А-полем» — это отсылка к древнеиндийским ведам, в которых рассказывается о пространстве или стихии Акаша, нематериальном хранилище всех знаний вселенной, в том числе человеческого опыта. Психолог Карл Густав Юнг рассуждал о коллективном бессознательном; философ Пьер Тейяр де Шарден говорил о ноосфере, биолог Руперт Шелдрейк описывал морфогенные поля. Более того, на всем протяжении истории чело­вечества этот уровень, это поле прозревали и описывали в тысячах определений и образов. Но лишь в последние десятилетия наука подобралась к тому, что мы всегда ощущали, но никогда не могли доходчиво объяснить.

Ласло пишет: «Древние знали, что ,это пространство не пусто оно — источник происхождения и память обо всем, что существовало и существует... Теперь это понимание воспринято наукой и постепенно становится краеугольным камнем в научной картине XXI столетия. Оно полностью изменит наши представления о себе и о мире».

На самом деле наши представления о себе и о мире уже изменились — и так же изменятся ваши воззрения на ведение бизнеса.

МЫСЛЬ ПОРОЖДАЕТ ВСЕ

Итак, мы утверждаем, что все на свете состоит из мыслей? Что мысль порождает физический мир? Да именно так. Вот сведенный к нескольким постулатам итог многовековых исследований мироустройства:

Все в физическом мире состоит из атомов.

Атомы состоят, из энергии.

Энергия состоит из сознания.

Ваши мысли не просто материальны — они создают материю. Из мысли возникает все на свете. В частности, из ваших мыслей возникает ваш бизнес.

Если это утверждение кажется трудным для восприятия, представьте себе, каково было людям эпохи Галилея, которым сообщили, что Земля, оказывается, движется в пространстве вокруг Солнца. Для (обычного человека XVI и XVII веков было совершенно очевидно, что Земля неподвижна, и «всякие домыслы» не заслуживали, с его точки зрения, ровным счетом никакого внимания. В конце концов, если планета движется в космосе, почему нас не сметают с поверхности космические ураганы? «Любой глупец должен видеть, что Земля никуда не движется и твердо стоит на месте!»

Если перенестись на несколько тысячелетий ранее, во времена античности тогда общепринятым было мнение, что Земля — плоская «Конечно, мир плоский! Ты что, не веришь собственным глазам?!»

Так же обстоит дело и с открытиями современной физики.

Когда взгляд на мир меняется принципиально, эта перемена кажется странной, непозволительной, непостижимой, сюрреалистической, Даже невозможной.

«Мир круглый! Значит вы говорите, что Земля движется вокруг Солнца, а не наоборот? Материя и энергия — одно и то же А теперь вы заявляете, что материя, энергия и все на свете созданы мыслью? И наши мысли порождают материю?»

Так и есть. Сюрреалистично, не правда ли? Впрочем, для досократиков не менее сюрреалистичной была идея круглой Земли. Мы не видим истины. Мы видим лишь то, что готовы увидеть, то, что нас побуждают видеть воспитание и образование.

Известно, что когда экспедиция Магеллана в 1520 году достигла Терра дель Фуэго (Огненной Земли), аборигены в своих каноэ практически не отреагировали на появление флота европейцев: большие парусные корабли были для них столь чуждыми явлениями, что они их попросту не увидели. В одном из эпизодов «Звездного пути» капитан Кирк, мистер Спок и прочие члены экипажа «Энтерпрайза» выскакивают из кокона невидимости, окутывающего звездолет; так и европейцы в пазах аборигенов появились словно из ниоткуда.

Вы наверняка слышали выражение «Поверю, когда увижу» Увы, оно лишено смысла, и куда правильнее было бы говорить «Увижу, когда поверю». Ваши убеждения ваша вера не просто отражают реальность, они ее создают — и это вполне применимо к бизнесу. В следующих главах мы шаг за шагом опишем процесс создания бизнеса вашей мечты с помощью наиболее универсального инструмента вселенной - мыслей.

САМАЯ МОГУЧАЯ СИЛА ВСЕЛЕННОЙ

Если идея, что вселенная создана мыслью, кажется вам труднодостижимой, то вот еще одно замечание, совсем уже ошеломительное: сила, о которой мы говорим, намного превосходит все, что человек способен представить.

Вселенная, похоже, образована множеством слоев, или уровней, подобно луковице или русской матрешке: внутри живых организмов - клетки, внутри клеток - молекулы, потом «неделимые» атомы, потом электроны и протоны, потом кварки, бозоны, мезоны, фотоны, лептоны... И чем меньше мир, чем ниже уровень, тем могущественнее присутствующая в нем сила.

Чем глубже мы погружаемся в природу тем динамичнее она становится. Иными словами, чем фундаментальнее уровень, тем грандиознее сила.

К примеру, химические реакции возможны на уровне молекул и атомов. На уровне атомного ядра — это в миллион раз меньше — действует ядерная сила, которая в миллион раз могущественнее химической связи. Но даже ядерный уровень, так сказать, блед­неет по сравнению с уровнями, каковые изучает сегодня квантовая физика. Согласно Эрвину Ласло, поле нулевой точки имеет энергетическую плотность 10⁹¹ эргов на кубический сантиметр — то есть в одном кубическом сантиметре «пустого пространства» в десять тысяч миллиардов миллиардов миллиардов миллиардов раз больше энергии, чем во всей материи известной вселенной.

И это всего в одном кубическом сантиметре! А представьте, сколько энергии в пинте или в кварте!

КАК КВАНТОВАЯ ФИЗИКА ПОМОГАЕТ ПОСТРОИТЬ БИЗНЕС ВАШЕЙ МЕЧТЫ

В 1902 году, через два года после того, как физик Макс Планк предложил термин «квант» для описания базового элемента излучения света, молодой английский писатель Джеймс Аллен опубликовал книжку под названием «Мысли в душе его» — это пара фраз библейского изречения «Потому что, каковы мысли в душе его, таков и он» (Притч 23 7). В ту пору мало кто находил какую- либо связь между этими двумя людьми, но сегодня, вооруженные нынешними знаниями мы легко ее обнаруживаем. Ученые на протяжении XX столетия подтверждали и расширяли теории, выдвинутые Планком, Эйнштейном, Вором и Гейзенбергом (в итоге возникла концепция квантового вакуума), а мыслители наподобие Наполеона Хилла, Эрла Найтнигейла и Боба Проктора стремились найти практическое применение этим теориям в мире человеческих свершений.

Представление о том что мысли оказывают непосредственное воздействие на реальность, отмечалось неоднократно, однако считалось чем-то, о чем стыдно даже помышлять людям разумным. Вдобавок оно порождало больше вопросов, чем ответов. Но наконец наука оказалась в состоянии дать ответы.

Помните то умопомрачительное количество энергии в одном кубическом сантиметре «пустого пространства»? Виктор Гюго сказал: «Нет ничего более могущественного, чем идея, поспевшая ко времени»; теперь мы знаем что эти слова — не просто красивая метафора Быть может сам Гюго не до конца понимал глубину своей фразы, однако он дал нам буквальное описание того, как устроена реальность.

Мысль — самая могучая сила во вселенной Наши мысли — средства, инструменты, с помощью которых мы создаем свои жизни и ими управляем.

Идея предшествует сущности.

Именно так появился в моей реальности дом с фотографии, именно так создавались мои компании, и именно это происходит со всяким бизнесменом который обладает видением цели и использует упоминавшиеся выше методы. Все начиналось как идея, как картинка в сознании — и прежде, чем я успел это осмыслить, я уже жил в доме своей мечты.

Наука говорит нам, что в основе физического мира лежит поле чистого сознания, в миллиарды миллиардов раз более могущественное, нежели любая измеримая энергия, и это поле чистого сознания знает все, что произойдет где-либо во вселенной, знает абсолютно точно и материализует свое знание мгновенно. Пожалуй, это не слишком далеко от описаний, которые люди на протяжении тысячелетий давали, тщась постичь подлинную природу универсального источника нашего бытия — некоторые называют его Богом. Как ни назови, перед нами картина мира, объятого беспредельным, всемогущим, всеведущим сознанием, которое находится в основе всего в явленном мире, которое есть источник, творец и венец творения.

Вот в каком мире живем мы с вами, и вот из какой глины вы будете лепить и создавать бизнес вашей мечты.

Мы живем во вселенной абсолютных законов, в мире который на каждом уровне и в каждом проявлении управляется чрезвычайно точно. В квантовой вселенной возможны нерегулярности, зато исключены случайности и совпадения: всякая частица и всякое действие учтены Законы, которые управляют миром, столь же недвусмысленны, как вычисления, отправившие астронавтов на Луну и позволившие им вернуться обратно.

Декарт ошибался - мир мыслей и идей, мир озарений, творчества и предпринимательства не отделен от мира химии и гравитации, полей и лесов. Нет особых правил — они записаны в общей для всех книге. Законы, управляющие движением субатомных частиц и солнечных систем, также управляют нашими мыслями и чувствами, семейными отношениями и карьерой.

Эту фундаментальную истину слишком легко забыть за повседневной рутиной, поскольку нам кажется что мы живем в двух мирах, явленном и незримом, в мире, где можно прикасаться, ощущать и видеть, и в мире, который скрыт от наших органов чувств. Все, что связано с бизнесом, разворачивается в мире явленном. Но и это вы должны помнить всегда происходит бизнес  из другого мира. Осознайте это и вы поймете причину взлетов и падений, успехов и неудач в бизнесе.

Как учит квантовая физика, мир незримый гораздо могущественнее мира явленного Это огромная грандиозная часть айсберга, о которой большинство из нас не подозревает 99 % отпущенного нам времени, а видимый и осязаемый мир, каковой мы считаем «реальным», есть всего лишь кусочек над поверхностью нашего сознания. «Титаник» потопила именно подводная часть айсберга, приближения которой никто не заметил. И точно так же эта подводная часть топит те компании, которые терпят поражение в бизнес-начинаниях.

После выхода фильма «The Secret»/«Тайна» миллионы людей узнали о существовании закона притяжения, который объясняет, как незримый мир влияет на наши жизни и дела. Кроме того, тысячи людей со всего мира обратились к нам в «ONE COUCH», излагая в письмах и телефонных звонках истории о том, как постижение закона притяжения изменило их жизни. Часть этих историй поистине поразительна, многие весьма трогательны, а разнообразие жизненных обстоятельств попросту потрясает.

Следует отметить, что закон притяжения включает в себя несколько «меньших» законов, или принципов. В этой главе мы поочередно их рассмотрим и опишем, как они действуют чтобы вы могли приступить к использованию той неизмеримой силы, которую дарит нам незримый мир.

ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ИДЕИ

«Революция относительности», совершенная Эйнштейном, показала. что все состоит из энергии. Клетки, молекулы, атомы, протоны и нейтроны, кварки, глюоны, мезоны и бозоны -все это энергии. Сущности, доступные нашему восприятию, включая нас самих, суть проявления энергии, замедленные до состояния, которое мы постигаем как «стабильное».

Но что значит эта фраза: «проявления энергии, замедленные до состояния..»?

Возьмем кубик льда. Мы можем знать, как он возник, добавив ему энергию. Если нагреть его, наш кубик вскоре обратится в жидкость. Если нагревать далее, жидкость начнет испаряться, превращаться в пар. При последующем нагреве элементы, составляющие кубик льда, перейдут в состояние чистой энергии, а затем пересекут картезианский барьер и станут тем, что лежит за пределами чистой энергии, то есть сознанием, или информацией.

Именно из нее и возник наш кубик. Первоначально он был идеей.

В повседневной жизни мы часто описываем те сверх- энергетические состояния, которые не видим воочию, как «духовные», а замедленные, более материальные состояния — как «физические». Однако наука говорит нам, что это разделение и противопоставление — всего-навсего средство облегчить себе жизнь. Вода, как ни крути, остается водой: она возникает из идеи «квантового по­тенциала» воды через стадии пара, жидкости и льда В конечном счете получается вода, но первичной была идея.

Помните, как мы подводили итог попыткам человечества понять устройство мироздания?

Все в физическом мире состоит из атомов.

Атомы состоят из энергии.

Энергия состоит из сознания.

Иными словами, все в природе, каждый феномен вселенной начинается с идеи.

Какое это имеет отношение к бизнесу вашей мечты? Самое прямое Все что происходит в вашей жизни, случается именно так - сначала идея, затем материальная форма. Мы начинаем дело с «нефизического» уровня и превращаем незримое в то, что способны увидеть.

ПРИЧИНА И СЛЕДСТВИЕ

Важный клиент отвечает «да» или «нет». Вы получаете существенные инвестиции или теряете последние средства. Цены на недвижимость взлетают до небес или неожиданно падают. Рынки колеблются, ураганы сметают неосторожных, новые проекты поражают всех вокруг Мы видим эти события и реагируем на них, не сознавая что они лишь крошечная видимая часть незримого айсберга, физический итог нематериального процесса творения Мы часто реагируем на эти события, не понимая своей роли в их осуществлении.

Мы наблюдаем мир материальных феноменов и не видим куда более значимый мир, который порождает материю, являясь ее источником. Этот второй мир, обширный и даже необозримый, есть мир причин.

Ньютон использовал принцип причины и следствия для описания законов термодинамики, действующих в физическом, механистическом мире. Всякое действие имеет равное ему противодействие. Наука эпохи Ньютона не подозревала о том, что материя энергия и сознание нераздельны, что они представляют собой разные частоты единого континуума. Нынешняя наука убедительно показала, что принцип причины и следствия применим не только к материальной механике, но к механике вселенной в целом, включая пространство сознания.

Любая мысль, возникающая у человека, формирует собственную, отчетливо различимую частоту и эта частота создает резонанс в квантовой вселенной — так удар молота отдается эхом от наковальни. То, что происходит с вами, отнюдь не случайно. События суть отражения ваших мыслей, эхо ваших действий и мыслей, которые стояли за ними На Востоке эта концепция известна как доктрина кармы, а на Западе — как «золотое правило», и вкратце ее можно сформулировать так: вы причина происходящею в вашей жизни и вашем бизнесе.

Для многих эта концепция неприемлема, поскольку она помещает конкретного человека, что называется, на водительское место. Больше вы не сможете позволить себе роскошь возлагать вину за события в вашей жизни на внешние обстоятельства. Такова оборотная сторона правила причин и следствий. Но при этом у вас появляется куда больше возможностей самому создавать собственную жизнь.

Отвергая эту концепцию и отказываясь признавать что этот принцип управляет нашими жизнями, мы с легкостью соглашаемся воспринимать себя и все нас окружающее как следствия событий Вместо того чтобы творить свои жизни, мы предпочитаем верить, что с нами просто что-то происходит. От такой уверенности рукой подать до комплекса жертвы обстоятельств.

Если вы стремитесь создать преуспевающую компанию, этому комплексу в вашей жизни нет места. Два состояния сознания — комплекс жертвы и предприимчивости — являются взаимоисклю­чающими. Само слово entrepreneur, «предприниматель», возникло из французского глагола, подразумевающего инициативу, дерзость и стремление к чему-то. Создание успешной компании требует от человека быть причиной, а не следствием.

Чтобы успешно играть в игру под названием «бизнес», нужно многое знать. Значительную часть этих знаний вы приобретете «в процессе», другие получите, привлекая партнеров и нанимая опытных сотрудников. Но одним умением вы должны владеть изначально, и это умение залог успеха в бизнесе; без него победа невозможна. Вы должны научишься творить ваш бизнес собственными мыслями.

РЕЗОНАНС

Давайте ненадолго вернемся к нашему кубику льда. Мы видели, как он менялся: лед жидкость, пар; но что именно оставалось неизменным на протяжении всех этих трансформаций? Форма менялась под воздействием приложения энергии, однако кое-что сохранялось при смене состояний — исходная «водянистость». И что же она такое, что не подвержено изменениям, несмотря на перемену физических атрибутов?

Если отвечать одним словом — идея, если угодно, паттерн. Это изначальное «ядро», сохраняющее целостность вопреки всем изменениям физической формы и окружающей среды. Проще всего объяснить это явление на примере звука. Представьте, что вы идете по улице и, проходя мимо одного дома, слышите, как певица берет голосом ноты Вы не узнаете песню, но мелодия вас захватывает и вы останавливаетесь.

Звук, который вы слышите, певица создает модуляцией голосовых связок, но если бы все дело было только в этом, никто и никогда не услышал бы ее пения. Вибрация голосовых связок взаимодействует с воздухом в горле певицы и с воздухом в помещении, где она поет. Впрочем, до ответа на вопрос: «Почему вы слышите песню?» — еще далеко. Ведь окна закрыты, и воздух из комнаты, где женщина поет, не выходит из дома и не окутывает вас.

Из дома выходит не воздух, но паттерн. Вибрирующий воздух комнаты соприкасается с оконным стеклом, волна передается стеклу, которое распространяет ее наружу, и там- то она настигает вас. Попадая в ваше ухо, она соприкасается с мембраной барабанной перепонки, проникает внутрь уха, откуда, преодолев в волновой форме тонкие косточки, оказывается в кохлеарной жидкости каковая «транслирует» тот же паттерн на тысячи микроскопических волосков в улитке уха; далее паттерн преобразуется в электрические импульсы и по слуховому нерву попадает в ваш мозг — благодаря чему вы и слышите звук.

От голосовых связок через воздух к стеклу, потом к мембране, жидкости, волоскам, нерву и мозгу — вот таким путем звук достигает вашего сознания, сменив множество физических носителей; и точно так же «водянистость» меняет форму (жидкость, пар, лед), оставаясь при этом неизменной.

Трансформация, подобная той которой подвергаются звук и кубик льда, происходит и внутри вас, причем беспрерывно. Каждую секунду около десяти миллионов из триллионов ваших клеток отмирают, а другие десять миллионов возникают. Большинство тканей в организме заменяются в течение нескольких дней, а спустя несколько месяцев от сегодняшнего «нас» не останется и следа. Но вы же никуда не денетесь, правда? Тогда что же такое «вы»?

Вы — не то, из чего вы состоите. Вы — паттерн, лежащий в основе физического тела.

Бакминстер Фуллер доказывал это с помощью веревки, сшитой из нескольких сегментов — одного нейлонового, одного хлопкового и одного шелкового. На одном конце веревки он завязывал узел и пропускал через него всю веревку, потом поворачивался к аудитории и спрашивая: «Какой у нас узел нейлоновый, хлопковый или шелковый?» Правильный ответ, конечно, — «Все вместе», или. если хотите, «Никакой». Узел — это паттерн, не зависящий от материала, из которого состоит пропущенная сквозь него веревка. «Так и вы, — продолжал Фуллер, — вы не сводитесь к телу, вы не веревка. Вы узел». Вы — паттерн, обретающий в данный момент конкретное выражение, конкретную форму.

Давайте вернемся к певице. Вы прошли мимо ее дома, а она как раз взяла высокую ноту — и вдруг вы слышите грохот упавшей посуды и звон, с каким разлетаются на кусочки тарелки. Это из дома по соседству. Безусловно, певица этого не хотела, однако своим голосом она ухитрилась разбить соседские тарелки. Как? Благодаря феномену резонанса.

Это латинское слово в буквальном переводе означает «звучать снова», а как явление резонанс сводится к передаче вибраций от одного носителя к другому. Почему высокая нота, взятая певицей, разбила соседские тарелки? Вот подсказка: если легонько стукнуть по тарелке молоточком, она зазвенит, и тон звука будет таким же, как тон ноты взятой певицей.

Известен так называемый принцип камертона. Поднесите камертон, настроенный на тон А440, к любому музыкальному инструменту возьмите ту же ноту, и камертон завибрирует. Возьмите другую ноту, и никакой вибрации не последует. Причина? Струна фортепиано и камертон звучат в одной тональности, как и высокая нота взятая певицей и тарелка — они резонируют.

Вы и ваши родители обладаете паттернами, которые не идентичны, но достаточно схожи для того, чтобы резонировать. Это верно и в отношении вас и вашей супруги (супруга) вас и вашего лучшего друга (подруги), вас и ваших детей, даже вас и вашей со­баки. Как мы объясним в главе 6, это верно и применительно к вам и бизнесу вашей мечты. Вы резонируете с тем, что вам близко, и с теми, кто вам близок.

Высокая нота, взятая чисто и громко, способна заставить вибрировать камертон и даже разбить стекло; правильная мысль, если ее осознать и принять, способна привести к переменам в физиче­ском, материальном мире. Единственная осознанная мысль как показал Ганди, способна сокрушать империи. И уж тем более правильные мысли, если удерживать их при себе, способны создать бизнес вашей мечты.

Принцип резонанса означает, что энергия на конкретной частоте будет резонировать с другими формами энергии внутри данного паттерна. Закон притяжения есть, по сути, резонанс в сочетании с принципом причины и следствия Мысли порождают события и обстоятельства, которые имеют ту же форму и потому резонируют с этими мыслями Как сказано в Книге Притчей Соломоновых (и как повторил Джеймс Аллеи): «Потому что, каковы мысли в душе его, таков и он».

МЕЧТА ВНУТРИ ЗЕРНЫШКА

Давайте еще раз вернемся к нашей певице. Появилась ли ее песня в момент исполнения? Скорее всего, нет. Скорее всего, эту песню сочинили в другом месте и в другое время. Быть может, она даже путешествовала сквозь века, меняя исполнителей, виды и формы, пока не прозвучала рядом с вами и не вызвала у вас улыбку. Голос певицы и улыбка на вашем лице — результат, плод; а зернышко в свое время посадило воображение поэта и композитора.

Положите себе на ладонь желудь и ответьте на такой вопрос где дуб? в желуде? Найдете ли вы дуб, если расколете желудь? Нет; желудь содержит лишь возможность дуба, его идею. Но если посадить этот желудь в плодородную почву, то по принципу ре­зонанса элементы природы, резонирующие с возможностью дуба, станут притягиваться к желудю. Потенциал притянет питательные вещества воду и солнечный свет, необходимые для того, чтобы нематериальная идея воплотилась в дерево

Когда вы сажаете желудь в землю, где пребывает дуб? Не в желуде, нет - он находится в потенциальном состоянии в среде, окружающей желудь. Успешная компания создастся точно так же. Когда вы представляете себе свой бизнес, реальная компания находится отнюдь не внутри вас. Но через несколько лет ваша компания приобретет сотни или тысячи клиентов и десятки сотрудников. Сквозь нее будут проходить тысячи, сотни тысяч или даже миллионы долларов, а еще сотни тысяч или миллионы долларов проявятся в форме товарных запасов, капитальных средств, недвижимости и интеллектуальной собственности (торговых марок и знаков, патентов, охраняемых копирайтом текстов и визуальных образов).

Когда я пишу эти слова наша компания «ONE COUCH» имеет центральный офис в Сан-Диего площадью 11 000 квадратных футов, шестьдесят сотрудников в штате и группу франчайзи с собственными офисами по всей Северной Америке Мы обслуживаем около тысячи клиентов в тридцати трех странах и число клиентов стремительно растет. Цель компании - помочь как минимум миллиону человек построить бизнес своей мечты, и эта цель близка к осуществлению. Тем не менее в январе 2005 года, всего несколько лет назад компания присутствовала в реальности исключительно как идея, затронутая в телефонном разговоре

В какой бы отрасли вы ни планировали работать спустя год- другой после успешного старта компания обрастает всевозможным имуществом, движимым и недвижимым, одушевленным и неодушевленным. И откуда берутся все эти клиенты, сотрудники, материалы, проекты и доллары? Они существуют в потенциале в окружающей вас среде, как и питательные вещества, вода и солнечный свет, необходимые для вашего дерева. Все что может вам потребоваться для создания бизнеса, все инструменты, ресурсы, капиталы, люди, проекты, экспертизы — все окружает вас уже сегодня, просто никто не удосужился это собрать и объединить.

Какая сила способна найти эти разрозненные элементы, извлечь их оттуда, где они пребывают, и объединить? Чтобы создать успешный бизнес, начинать нужно с того, что видите только вы с подводной части айсберга, Зернышко вашего бизнеса — это видение: вот фундамент всякой успешной компании. Используйте силу идеи и создайте сначала представления о бизнесе, причем постарайтесь мыслить как можно более точно и конкретно. Смутный, размытый образ никогда не обретёт плоть и форму. Он попросту нежизнеспособен.

«Но как это сделать?» — спросите вы.

Люди имеют склонность фокусироваться на этом «как» полагая, что ответ заключен именно тут. Увы, они ошибаются. Вам придется узнать великое множество «как», и во второй части этой книги мы объясним, какие «как» принципиальны для успеха в бизнесе. Однако залог успеха — это четкая и ясная идея, то самое зернышко. Время «как» наступает после видения и решения.

Вот почему ответ «чем больше денег, тем лучше» редко срабатывает для начинающих компаний – старт. Люди искренне считают, что отсутствие средств представляет собой важнейшее затруднение при создании новой компании. Ничего подобного. Питательные вещества, воду и солнечный свет найти несложно; и финансы тоже под рукой - если у вас есть крепкая и ясная идея и стратегический план. Мир вокруг нас купается в деньгах, которые готовы потечь к вам и подпитать ваш бизнес. В главе 6 мы расскажем, как придумать зернышко, а в главе 7 объясним, как посадить его и питать, чтобы оно проросло и пустило корни.

ЗАКОН СОЗРЕВАНИЯ

Амбициозные бизнесмены склонны проявлять нетерпение. Мы стремимся побеждать, у нас большие аппетиты мы мыслим глобально, а мечтаем и того более глобально. Мы хотим чтобы все происходило сразу.

В подобном желании нет ничего дурного. На деле жадность до побед является необходимым условием достижения успеха в бизнесе, а чем шире успех, тем грандиознее мечты. Но следует проявлять осторожность. Экклезиаст, Пит Сигер и группа «Бирдз» совершенно правы: «Есть время сажать и время жать... время обнимать и время отойти» (в своей песенке Сигер переложил слова Книги Экклезиаста 3:1-8). И когда речь заходит о создании бизнеса вашей мечты, терпение необходимо.

Закон созревания дополняет закон притяжения и гласит, что у каждого зернышка свой период созревания, или инкубации, конкретный срок, за который это зернышко прорастает, прежде чем обрести физическую, материальную форму. Так заведено в природе а наши жизни — такая же часть природы, как и все остальное. К примеру, требуется около семидесяти дней, чтобы из семени моркови получился корнеплод, пригодный для употребления в пищу. Период созревания ягненка, от оплодотворения до рождения, составляет 145 дней, а для человека этот срок увеличивается приблизительно до 280 дней.

Каждая из поставленных вами перед собой и четко визуализированных целей есть зернышко и у каждой из них свой период созревания, с момента, когда вы «посадили» то или иное зернышко, до реализации на практике. Насколько долог этот период? Трудно сказать.

Точнее, мы не знаем. Не имеем понятия. Но мы знаем следующее: сразу ничего не произойдет И еще: если вы станете выкапывать эти зернышки после посадки, чтобы проверить, как они растут, вы их загубите.

Представьте, что вы официант в дорогом ресторане, обслуживаете постоянных клиентов, которые заказали изысканное блюдо. Вы идете на кухню и отдаете заказ повару, а когда тот начинает готовить, становитесь у него за спиной и бубните ему в ухо: «Ну, поспело? Поспело? Поспело?..» Так вы нисколько не помогаете. Если вы продолжите в том же духе, случится одно из двух — повар отвлечется от готовки и испортит блюдо или вас вышвырнут из кухни.

Воображая себе бизнес вашей мечты, вы одновременно оказываетесь клиентом и официантом. Вы заказываете изысканное блюдо, относите заказ на кухню, и там начинается работа, результатом которой должно стать исполнение заказа. Вам не следует донимать повара, ведь в ресторанах так не делают. Покиньте кухню и оставьте готовку ее персоналу.

То же верно и применительно к саду: если вы будете постоянно раскапывать семена и проверять, взошли они или нет, можете забыть о том, о чем мечтали. Так семена не прорастают — и цели не воплощаются в реальность

Если вы проявите нетерпение, идея не реализуется. Один из законов природы таков: всякая сила имеет обратную себе. Любое действие вызывает противодействие. Дайте идее вызреть и прорасти, пустить корни и отыскать необходимые питательные вещества и ресурсы.

Избавьтесь от нетерпения. Поверьте в вашу собственную идею и во вселенную, которая вас окружает. Помните: поле нулевой точки, или квантовый вакуум, всесторонне, всеведуще и всемогуще. Вселенная готова дать вам все чего вы желаете, нужно лишь сосредоточиться на мечте и дать ей созреть.

ЗАКОН ДЕЙСТВИЯ

Процесс, который мы описываем, состоит из нескольких параллельных этапов. Недостаточно просто посадить зернышко и ждать, пока оно прорастет. Оно нежится в плодородной почве, набираясь сил, а у вас есть своя работа.

«Погодите-ка! - восклицаете вы. — Если все начинается с идеи, а четкий и ясный образ желаемого в моем сознании запускает закон притяжения, с какой стати мне работать? Разве мало просто визуализировать то, чего я хочу, и дождаться материализации?» Да, мало. Если вы будете сидеть и ждать, как говорится, у моря погоды, вы дождетесь лишь того, что приедут грузчики и вынесут вашу мебель, а дом будет продан, и вы окажетесь на улице.

Миллионы людей видевших фильм «The Secret»/«Тайна», по крайней мере, познакомились с законом притяжения. Но многие из них упустили вот что. закон притяжения не начнет работать пока вы пренебрегаете законом действия Оторвите седалище от дивана и сделайте что-нибудь, иначе ваша мечта так и не осуществится У квакеров есть присловье «Когда молишься, шевели ногами»; также мы слышали и такую поговорку «Если хочешь помолиться о картошке, приготовь лопату».

После того как зернышко посажено, его поливают, пропалывают сорняки и вообще ухаживают. Растет оно само, это вы за него не сделаете. Но вам надлежит обеспечить ему условия, необходимые для роста.

В чем же заключается ваша работа? На этот вопрос мы ответим в следующих главах книги, проведем вас через все стадии процесса «поливания» и «прополки» бизнеса вашей мечты. Сейчас же достаточно будет сказать, что закон притяжения, закон созревания и закон действия работают вместе. Вкратце принцип их работы можно сформулировать так: будьте целеустремленным, терпеливым и деятельным. Поняв, каким образом заставить работать все три закона, вы избавите себя от напрасных переживаний, метаний и ошибок. Вместо этого вы реализуете свою мечту и создадите свой бизнес гораздо быстрее, чем вам когда-либо казалось возможным.

ЯСНОСТЬ И ФОКУС

Мы начали эту главу с рассуждений о прецизионном механизме вселенной Создание бизнеса вашей мечты также потребует от вас аккуратности и точности. Ваше представление о бизнесе, картинка, которую вы нарисуете в своем сознании, должна быть максимально подробной и точной; и это условие подводит нас к ключевому элементу закона притяжения фокусу.

Вообразите что вы вышли на улицу чудесный солнечный денек, в одной руке у вас увеличительное стекло, а в другой сухой дубовый лист. Поместите стекло так, чтобы лучи солнца попадали сквозь него на лист что произойдет? Лист загорится. Такова сила фокуса.

Если увеличить объем энергии и степень фокусировки мы получим лазер, который без труда режет стань. Именно такая сила окажется в вашем распоряжении, когда вы научитесь фокусироваться на своих идеях и желаниях. И здесь крайне важно сохранять ясность видения. Если солнечный свет рассеян он лишь нагреет лист, тогда как сфокусированный свет этот лист подожжет. Если у вас в сознании присутствуют только смутные образы, ли­шенные ясности и фокуса, вашей мечте не суждено осуществиться: лист нагреется, но не вспыхнет. Вам необходимо увеличительное стекло для мыслей

Мы будем возвращаться к ясности и фокусу снова и снова, чем более отчетливо вы представляете себе ваш бизнес, от глобальных целей до мельчайших этапов повседневной деятельности тем увереннее вы «обуздываете» поразительную силу квантового поля и Тем скорее ваша идея воплотится в реальность.

Пока физики исследовали устройство атома, другая группа ученых совершала не менее потрясающие открытия во вселенной внутри человеческого черепа. Эти открытия изменили наши представления об устройстве и работе мозга не менее радикально, чем квантовая физика — картину материального мира.

До недавних пор устройство вселенной внутри нашего сознания оставалось такой же загадкой, как устройство квантового мироздания внутри атома. Но в 1980-х и 1990-х годах состоялся прорыв — появились методики ядерного магнитного резонанса (ЯMP) и магнитно-резонансной томографии (МРТ), а на ее ос­нове были разработаны такие прецизионные технологии сканирования мозга, как позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), эмиссионная компьютерная томография одиночных фотонов (ЭКТОФ) и магнитоэнцефалография (МЭГ) Эти методики, куда более точные по сравнению с первоначальными, позволили детально отобразить электрическую активность мозга. Впервые с зарождения науки как таковой ученым удалось приступить к изучению чрезвычайно сложного человеческого мозга в реальном времени: они наблюдали за текущей мозговой деятельностью, и то, что они увидели, буквально перевернуло нейрологию и нейрофизиологию.

Нейрологи утверждают, что 98 % наших знаний о мозге получено в последнее десятилетие, еще более поразительная цифра — более 80 % наших прежних знаний о мозге оказались ложными! За последние десять лет мы перепрыгнули от ньютоновского, механистическою представления о мозге к представлению квантовому, если угодно, акашическому.

Благодаря открытиям нейрологии и нейрофизиологии, теперь мы намного лучше понимаем, как устроен и работает мозг, и это понимание высветило критическую ошибку, которую большинство из нас повторяют день за днем. Эта критическая ошибка не позволяет нам реализовывать свои мечты и удерживает нас в оковах непрерывных неудач. Цель данной главы — объяснить, в чем состоит ошибка, почему мы ее совершаем и, самое важное, как сделать так, чтобы больше не повторять ее никогда.

ПОРАЗИТЕЛЬНЫЙ МОЗГ

Человеческий мозг — самая сложная и грандиозная машина во вселенной. Наш мозг содержит около 100 000 миль кровеносных сосудов и 100 000 000 000 (сто миллиардов) нейронов, а также обладает способностью совершать около десяти квадриллионов операций в секунду. Вообразите себе, если получится, телефонную сеть нашей планеты — так вот мозг человека столь же сложен и масштабен, как эта сеть, в каждой своей клетке!

Давайте представим, что происходит в вашем теле в тот самый миг, когда вы читаете эту страницу. Каждую секунду примерно 10 000 000 клеток отмирают и возникают 10 000 000 новых. Хотя вы об этом не подозреваете, однако с тех пор как вы начали читать этот абзац, ваш мозг осуществляет «деконструкцию» сотен миллионов клеток и создает сотни миллионов им на замену — что называется, не отрываясь от экрана. Если вам захочется записать потенциал мозга, выраженный числом возможных нейронных соединений, на это потребуется 75 лет — столько в нужной цифре нулей. таковы мощь и масштаб, предоставляемые в ваше распоряжение всякий день.

Иными словами, ваш потенциал в стремлении достичь желаемого поистине безграничен

Человеческое тело устроено так, что все в нем подчиняется мозгу; и нет ни единого органа, который был бы лучше защищен и больше обихожен. Мозг помещается внутри удобного костяного «бункера», весит всего два или три фунта (1-2 процента общего веса тела) и поглощает 20 % вдыхаемого человеком воздуха, 25 % кровотока, 30 % воды, попадающей в организм, и 40 % питательных веществ, разносимых кровеносной системой.

Мозг состоит из последовательности слоев, каждый из которых является плодом того или иного этапа человеческой эволюции, от простейших мыслительных функций, призванных обеспечить выживание, до таких продуктов развитого сознания, как воображение и интеллектуальный анализ. Самыми примитивными функциями управляют наиболее глубокие слои мозга, которые сформировались прежде всех остальных. Что касается интеллектуальных функции, за них отвечают области в передней части и верхней части мозга.

Продолговатый мозг, также называемый «змеиным», поскольку он схож по строению и функциям с мозгом рептилий, управляет многими функциями тела, в том числе сердцебиением, дыханием и пищеварением Короче творя, он поддерживает жизнь организма. Другой отдел мозга, аналогичный по строению и функциям мозгам млекопитающих, управляет эмоциями и сексуальностью, а также играет ключевую роль в управлении воспоминаниями. Позже других развилась лобная доля мозга (неокортекс), отвечающая за мышление. Именно лобная доля отвечает за процессы творчества и созидания чего-либо, способность к концентрации и обучению и за фокусировку внимания

Не трудитесь запоминать все это в подробностях, главное — усвоить следующее: многообразие отделов и частей нашего мозга можно свести к двум - мозгу сознательному (разуму) и бессознательному

Как эти части нашего мозга взаимодействуют между собой и с внешним миром, рассказывается в данной главе и имеет непосредственное отношение к созданию бизнеса вашей мечты. Как только вы осознаете принцип взаимодействия этих частей, у вас в руках окажется ключ к пониманию того, почему столь многие люди тщетно преследуют поставленные перед собой цели, и как нам избежать напрасных усилий и научиться реализовывать все свои мечты.

ПРОЯВЛЕНИЯ СОЗНАНИЯ

Разум — совокупность функций мозга, ответственных за мысли и осмысливание, благодаря чему человек выражает собственную волю. Именно разум оценивает возможности и принимает решения. Лобная доля мозга — наивысшее достижение в развитии человека. Отставленные большие пальцы, бинокулярное зрение и прочие особенности вторичны: от прочих животных нас отличает, прежде всего, размер лобной доли мозга. Можно сказать, что лобная доля — это исполнительный директор мозга, отвечающий за фокусирование и концентрацию, за способность обучаться и за наблюдательность. Это та часть вас, которая в данный миг читает эти слова, а продолговатый мозг и другие, более «примитивные» его отделы поддерживают дыхание, сердцебиение и мириады прочих функций за пределами «радара» сознательного восприятия

Если бизнес вашей мечты — корабль, то лобная доля — его капитан. Она решает, куда отправиться, прокладывает курс и отдает приказы экипажу. Каждый капитан представляет собой личность; а у нас есть предлобная доля, исполняющая, позволим себе так выразиться, руководящую роль.

Мы склонны воспринимать собственное сознание достаточно узко, как если бы разум возможно было свести к пресловутому коэффициенту IQ. На самом же деле наш мозг обладает множеством проявлений и способностей. Мы предлагаем вам взглянуть на со­вокупность этих проявлений как на спектр и «пройтись» по ним, от нижних частот к верхним Ни одно из проявлений не лучше и не хуже других, они равноправны, и ни один человек не имеет всего одно или два этих проявления - они, так сказать, «поставляются в комплекте». Мы обладаем всеми этими проявлениями и способностями без исключения, и это хорошо: все они, так или иначе, оказываются задействованными в построении бизнеса. Впрочем у каждого из нас одни проявления и способности сознания развиты больше, чем другие. Вот почему для успеха в бизнесе столь важны работа в команде и разнообразные партнерства.

От нижней частоты к верхней эти проявления нашего сознания таковы — воля, память, восприятие, мышление, интуиция и воображение.

ВОЛЯ

Практически по определению все успешные бизнесмены обязаны иметь сильную волю. Это необходимое качество, суть которого прекрасно выражает фраза: «Если можно это сделать, это сделаю я». Предприниматели не ждут, пока что-либо случится: они заставляют это что-либо произойти Тем не менее воля вовсе не должна быть определяющей среди сознательных качеств. Есть много стилей лидерства и много стилей предпринимательства.

Воля проявляется, когда вы принимаете решение сделать что-то новое или отличное от того, что делают другие. Воля наделяет человека, выражаясь современным языком, драйвом, который выступает катализатором обстоятельств и запускает процесс. В «Уан-Коуч» мы часто говорим: «Если вам интересно, вы будете поступать, как принято; если же вы привержены чему-либо, вы сделаете все, чего бы это ни стоило». Воля — сознательное выражение приверженности. Человек с сильной волей — тот, кто готов на любые действия, чтобы реализовать замысел.

Мужество, дисциплина, целеустремленность, лояльность, упорство — все эти качества суть «внешние проявления» того осознанного драйва, который мы именуем волей.

ПАМЯТЬ

Нейрологи утверждают, что кратковременная память — феномен электрический, тогда как долговременная — химический. Однако память сама по себе есть нечто большее, нежели механический процесс «складирования» информации в мозгу и ее последующего поиска. Память - способность человека использовать разум для нахождения и актуализации информации, необходимой в конкретный момент времени, будь это элементарные воспоминания (чье-либо имя или номер телефона) или чрезвычайно сложная комбинация воспоминаний, ассоциаций, аллюзий и «перекрестных ссылок», служащая подспорьем для принятия трудного решения.

Иметь «хорошую память» означает обладать развитой способностью принуждать мозг находить «по запросу» те или иные сведения. В известном смысле память организована по принципу ассоциативной логики: лучшие методики Тренировки памяти осно­ваны на обучении умению выстраивать ассоциации для лучшего запоминания.

Расхожее мнение гласит, что воспоминания хранятся в мозгу, однако некоторые ученые сегодня заявляют, что часть воспоминаний (точнее большая их часть) хранится в квантовом поле. Похоже на научную фантастику, не правда ли? Но вспомните об этой теории, когда в следующий раз вы будете смотреть телевизор. Где пребывала передача в миг до того, как вы включили аппарат? Пряталась в телевизоре? Нет, она незримо плавала в воздухе вокруг вас. Потому-то исследователи и утверждают, что когда у вас появляется мысль или некий опыт, «картинки» этой мысли и опыта поступают в квантовое поле и остаются там, в волновой форме, потенциально доступные всем и каждому. Разумеется, вам до них добраться проще всего, поскольку именно ваш разум первым зафиксировал эту мысль и этот опыт - то есть они находятся в резонансе с вашим мозгом.

Понимание, знание, прозрения и умение мыслить широко - таковы проявления памяти

ВОСПРИЯТИЕ

Если я спрошу: «Чем вы видите?», вы. вероятно, ответите «Глазами» Но это не совсем верно: глазами вы смотрите, как сквозь очки или контактные линзы, а видите вы мозгом. И поскольку это так, то, что вы видите, основано не на изображении, получаемом глазом, а на комбинации нейронов в вашем сознании.

Данное обстоятельство объясняет, почему восприятие столь личностно, столь персонифицировано. Несколько людей могут на­блюдать одно и то же событие, но, если расспросить их по отдельности, каждый изложит собственную версию случившегося. И дело не в том, что лишь один из них говорит правду. Нет, никто из них не лжет - просто все восприняли событие по-своему.

Отсюда проистекает хорошо всем нам знакомое искушение: в разговоре с человеком, чье восприятие отличается от вашего, отмести его точку зрения как «неправильную». Но попробуйте вместо этого предложить ему рассказать, что он увидел и как он это воспринял. В итоге у вас появится возможность сопоставить различные точки зрения. И тогда, только тогда, спросите себя: «Поможет ли его восприятие мне достичь моей цели?» Научившись принимать чужое восприятие и дополнять им ваше собственное, вы значительно обогатите свой опыт.

МЫШЛЕНИЕ

Воля ответственна за физические действия, восприятие - сфера деятельности органов чувств, а мышление напрямую связано с активностью мозга, с тем, что мы привычно именуем интеллектом. Мышление — способность сравнивать конкретные факты с более общими принципами, основанными на сотнях опытных данных, даже отстоящих весьма далеко во времени и пространстве. Известны два основополагающих метода мышления — дедукция и индукция. Дедуктивное мышление есть способность логически анализировать доступные факты (общее) и приходить к умозаключению (частное) на основании формализованных принципов. Индуктивное мышление представляет собой процесс, обратный дедукции: здесь процесс идет от частного к общему, происходит экстраполяция на основе фактов.

В современных развитых обществах имеется склонность чрезмерно превозносить мышление. Да, конечно, иметь сильные аналитические способности несомненное преимущество. В то же время в мире немало успешных бизнесменов, которые не могут назвать себя аналитиками. Это не хорошо и не плохо; просто так есть.

К примеру, если говорить о нас двоих, у Мюррея все в порядке с логикой, вот почему вторую часть книги писал преимущественно он. С другой стороны, мне в отношении логики с Мюрреем не сравниться, зато у меня неплохо развита интуиция, пожалуй, глав­ное качество моего разума. Наверное, поэтому нам легко работать вместе — мы дополняем друг друга.

ИНТУИЦИЯ

Интуиция способность знать прежде, чем подумал. В бизнес-среде люди часто прибегают к метафорам, чтобы описать это качество: «У неё отличное чутье», «Какой у него нюх на выгодные вложения!» и так далее. Все эти термины, так или иначе, описывают интуицию.

Само слово «интуиция» (от латинского intueri — «пристально смотреть») - характеризует нашу способность воспринимать ту или иную ситуацию моментально и непосредственно, без логического анализа сенсорных ощущений. Эта способность тесно связана с тем взаимодействием на расстоянии, которое Эйнштейн называл «таинственным».

Вам когда-нибудь случалось входить в комнату, полную людей, и немедленно понимать, что что-то не так. хотя никто еще ничего вам не сказал? Вы не понимаете, откуда узнали, — просто знаете, и все. Это и есть интуиция.

Представьте, что вы пришли на вечеринку и увидели у дальней стены человека. Он мрачен, и вас тут же охватывает тревога — вы «подцепляете» негативную вибрацию. Вы можете подумать: «Да что с ним такое?» Или решить, что каким-то образом его обидели. Или просто отмахнуться: мол, вот обормот, а то и прибавить про себя словечко покрепче. Потом кто-то шепнул вам, что сегодня днем собаку этого человека задавила машина, и внезапно к вам приходит совершенно иное осознание той негативной вибрации, которую вы «подцепили».

На самом деле произошло вот что: ваша интуиция считала информацию абсолютно верно, однако мышление дало ей неверное толкование. Виновата не ваша интуиция, а стремление мышления интерпретировать воспринятое. Чтобы развивать интуицию, нужно целиком и полностью на нее полагаться, а также учиться преодолевать искушение толковать то. что вы ощущаете. Интуиция — прямое восприятие чистой энергии, а энергия никогда не лжет.

Интуиция отнюдь не тождественна инстинкту. Последний — проявление бессознательного, свойство, появившееся у человека на ранней стадии развития мозга. Интуиция же — функция сознательная, это высокоточный, если угодно, отточенный способ восприятия мира. Можно сказать, это один из наиболее точных инструментов постижения реальности; она позволяет человеку ощущать энергию внутри себя и в окружающем мире.

На свете нет людей с плохой интуицией или вовсе без оной Мы все обладаем этой способностью и отличаемся друг от друга лишь умением интегрировать интуитивное восприятие с прочими сознательными функциями мозга. Зачастую мы позволяем другим сознательным функциям оценивать и анализировать то, что чувствуем. Когда говорят, что у кого-то отличная интуиция, это означает, что такой человек умеет прислушиваться к своим ощущениям и держит «в узде» прочие сознательные функции.

ВООБРАЖЕНИЕ

Способность воображать — едва ли не величайший дар нашего сознания. Применительно к бизнесу эту способность обычно именуют видением. Креативность, видение, воображение — все это оттенки одного и того же цвета, находящегося на вершине спектра человеческого сознания.

Воображение означает способность создавать в сознании картины на основе образов из квантового поля возможностей, причем картины настолько яркие, что они кажутся воплощенными в реальность. И потому эта способность чрезвычайно важна — именно в воображении рождаются успешные компании. В главах 6 и 7 мы опишем весьма специфические методики, позволяющие освободить воображение и использовать его, поразительную творческую силу для создания бизнеса нашей мечты.

К сожалению, воображение нередко становится жертвой «процесса роста». У большинства из нас к тридцати пяти годам 95 % нейронов, отвечающих за воображение, отмирают, поскольку этот отдел мозга практически не используется. Почему? Потому что в детстве нам говорили: «Хватит фантазировать! Пе­рестань считать ворон! Прекрати спать с открытыми глазами и послушай!»

Если вы хотите создать бизнес вашей мечты и жить счастливо, тогда вам необходимо вернуться к недосчитанным воронам и максимально развивать воображение Оно гарантия того, что вам вообще удастся что-либо создать и чего-либо добиться, будь то ошеломительная карьера, чудесный дом, счастливый брак или замечательная жизнь. Эйнштейн справедливо заметил: «Воображение важнее, чем знания». Все грандиозные достижения берут начало в воображении, в котором у вас нет никаких границ, никаких пределов - абсолютная свобода. Поэтому вы обязаны вспомнить детство и начать снова грезить наяву.

И вот что приятно (об этом вам наверняка не говорили, если ваше детство было таким же, как у большинства людей) - едва видение возникнет в вашем воображении - это будет означать, что у вас уже имеются все средства, для воплощения этого видения, в физической реальности оно воплотится, как желудь вырастает в дуб.

Возможно, вам хочется воскликнуть: «Погодите, ребята! Я и без того воображаю свой бизнес! С утра до вечера, честное слово! У меня шикарные мечты, жаль, воплощаться они не спешат».

Мы вас услышали, и вы правы: в одиночку воображение ничего не добьется. Даже если объединить все шесть перечисленных выше сознательных проявлений деятельности мозга этого будет мало. Пусть у вас самые дерзкие, самые роскошные в мире мечты, но какой в них толк, если вы пали жертвой величайшей из ошибок, разрушившей столько многообещающих начинаний?

ВЕЛИЧАЙШАЯ ИЗ ОШИБОК

Шесть лягушек сидят на листе кувшинки. Одна решила спрыгнуть. Сколько осталось?

Если вы ответили: «Пять» — поздравляем, у вас неплохие аналитические способности. Но этот ответ не является правильным. Правильный ответ «Шесть».

Судите сами: все шесть лягушек сидят на листе, одна решила спрыгнуть, но ведь не спрыгнула, а просто решила.

Здесь и заключается величайшая из наших ошибок: мы считаем, что поскольку что-то вообразили, поняли, придумали, запланировали, решили, из этого факта непременно следует, что так и будет. Но в большинстве случаев этого не происходит.

Мы столь привыкли отождествлять себя со своими мыслями, что нам кажется, будто эти мысли и есть наше «я». Мы полагаем, что сознание, разум определяет наши поступки, руководит нашими действиями, несет за них ответственность. Но это не так! И поистине удивительно, что мы продолжаем пребывать в уверенности, несмотря на огромное число доказательств противного!

Загляните в любой американский оздоровительный центр в середине февраля, и вы увидите, какова судьба обещаний, данных на Новый год. Минуло едва ли шесть недель, а центр выглядит пустым и заброшенным. Потом зайдите в книжный магазин по соседству с вашим домом: от изобилия корешков и обложек в разделе «Диеты» рябит в глазах, а нация продолжает толстеть. Столько кувшинковых листов, столько обдуманных и достойных решений и никаких результатов.

Апостол Павел произнес слова, которые прекрасно отражают особенность человеческого мировосприятия: «Доброго, которого хочу, не делаю, а злое, которого не хочу, делаю» (Рим 7:19).

Такова величайшая из ошибок. Мы полагаем, что замечательные сознательные проявления нашего мозга управляют нашими действиями. Увы, не управляют. Несмотря на все свои несомненные достоинства, разум имеет существенный недостаток: «и не способен действовать в прямом смысле слова. Он может быть капитаном, но ведь корабль в движение приводит тот парень из машинного отделения. Кстати, знаете, какова степень контроля разума за нашими действиями? От 2 до 4 %! Вот так-то!

ТАКОЙ УБОГИЙ РАЗУМ

По нашему мнению, одна из причин, по которой люди то и дело совершают величайшую из ошибок, состоит в том, что человек весьма склонен прислушиваться к своему разуму. И пусть последний контролирует наши действия всего на 2-4 %, не следует его недооценивать. Не забывайте: разум — это воображение, это пространство, где рождаются видения и мечты, где выбираются новые пути, где принимаются рискованные решения и оцениваются новые возможности. Именно разум отдаст приказ действовать, и именно он побуждает мечты претворяться в реальность.

Проблема в том, что контроль разума за нашими действиями краткосрочен. Чрезвычайно краткосрочен.

Несмотря на все его замечательные способности, у разума крайне ограниченные способности обработки информации. Да, вы не ослышались: крайне ограниченные. Большинству людей подобное заявление покажется нелепым, но оттого оно не перестанет быть верным. Сколько цифр в случайном порядке вы способны запомнить? Когда вы в последний раз заглядывали в телефонный справочник в поисках нужного номера, который никак не могли вспомнить? А после того как повесили трубку, долго ли вы помнили .этот номер, который не удосужились записать? И помните ли его сейчас? (И вообще, запоминаете ли вы телефонные номера?)

Разуму очень трудно зафиксировать более шести или семи цифр или более двух-трех событий единовременно. Нот вам пример.

492-625 -35- 86937-4

Ну-ка, попробуйте! Читая это предложение, закройте пальцем приведенную выше последовательность цифр. Можете, назвать все цифры, не подглядывая? А хотя бы первые шесть помните? Или первые три? (Нет-нет! Не надо лукавить!) Ну ладно, если не помните отдельные цифры, скажите, сколько всего цифр в последо­вательности...

Если вы правильно ответили хотя бы на один из вопросов, значит, ваша кратковременная память лучше, чем у большинства людей. А обычный человек, только вдумайтесь, утрачивает фокус каждые 6-10 секунд!

Вот почему, кстати сказать, текст в книгах делится на абзацы. Если вся глава будет состоять из единственного длиннейшего абзаца, кто окажется в состоянии ее прочесть?

Раз так, остается лишь радоваться, что не этот отдел мозга управляет биохимическими процессами нашего организма. Только представьте всю эту биохимическую суматоху (если вы забыли, в организме происходит 10 квадриллионов реакций в секунду)! Если бы ими управляло сознание, вы не прожили бы и пяти секунд.

И все же разуму мы доверяем постановку самых важных для нас целей!

Таковы плохие новости, а вот новости хорошие: сознание не может управлять всем, зато подсознание (хранилище бессознательного) может — и управляет, без передышки, двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и так далее, на протяжении жизни. Разум куда более ограниченный, даже убогий, чем вам представлялось, зато подсознание намного более могущественно, чем вам могло показаться. Если разум — капитан корабля, то подсознание — тот парень из машинного отделения, а также все прочие на борту, экипаж в полном составе, и делает все, чтобы корабль мог двигаться, делает незаметно и в совершенстве.

Помните, как часто ваш разум теряет фокус? Каждые 6-10 секунд. А как часто это происходит с подсознанием? Никогда. Слышите: ни-ког-да!

ЗАМЕЧАТЕЛЬНОЕ ПОДСОЗНАНИЕ

«Мозговым центром» нашего мозга является подсознание. Именно в нем в значительной степени осуществляется восприятие реальности, именно здесь обитают наши привычки, коренятся наши достижения и свершения.

Разумом мы пользуемся, чтобы уточнять, формулировать и ставить цели. А чтобы достичь этих целей, требуется подсознание с его тысячами и миллионами «не проявленных» операций в секунду.

· Разум задействует лишь 17 % от общей массы мозга (около 1/6) и контролирует от 2 до 4 % восприятия и поведения. Бессознательному отведено 83 % массы мозга (примерно 5/6) и подсознание контролирует 96-98 % восприятия и поколения

· Импульсы разума распространяются со скоростью от 120 до 140 миль в час. Импульсы подсознания движутся в 800 раз быстрее, со скоро­стью свыше 100 000 миль в час.

· Разум обрабатывает около 2000 бит информации в секунду. Подсознание обрабатывает около 400 000 000 000 бит в секунду.

· Разум сознателен: вы обращаетесь к осознанной воле, сознательно ставите цели и оцениваете результаты. Бессознательное не ставит собственных целей, но реализует те, которые поставлены; оно не оценивает результатов и не перебирает достижения, лишь сопоставляет их с поставленными целями

· Разум воспринимает прошлое и будущее. Подсознание не ведает ни того, ни другого, оно ориентировано исключительно на настоящее.

· Разум использует кратковременную память пределы которой обычно ограничены 20 секундами. Подсознание помнит все и всегда.

Тяжело, если вообще возможно вообразить, сколько всего проделывает подсознание каждую секунду вашей жизни — и без малейшего вмешательства разума. Впрочем, сказать «причем мы ничего не подозреваем», было бы не совсем корректно, поскольку комплексом биохимических реакции все же управляет некий интеллект, и этот интеллект — тоже часть вас. Подсознание - хра­нилище всех ваших привычек и навыков, как физических, так и ментальных. Иными словами, оно является базовой операционной системой и вдобавок исполняет все установленные вами клиентские программы Возвращаясь к сказанному выше — какой колоссальный объем оперативной памяти на это требуется!

Если вам доводилось наблюдать, как младенец учится ходить, вы представляете, сколь сложен процесс хождения Ученым потребовались десятки лет, чтобы сконструировать робота, способного ходить, не теряя равновесия. Люди, освоив ходьбу, всю жизнь ходят, не задумываясь над тем, каким образом они это делают. Мы ходим, завязываем шнурки, говорим на одном или нескольких языках, набираем текст на компьютере, водим машины - и все это не задумываясь.

Более того, навыки подсознания намного шире, чем перечисленные выше примеры повседневной физической активности. Случалось ли вам сесть за руль и в следующий миг оказаться перед собственным домом, не помня, при этом, как вы ехали, поскольку погрузились в раздумья о чем-то очень важном? Но если вы вели машину, что называется, «на автомате», почему не произошла авария? И как вы остановились у своего дома, а не у какого-нибудь другого? Это сила привычки — или навыка; чуть более сложного, нежели завязывание шнурков, но все равно навыка.

Что такое привычка и навык? То, что вы делаете снова и снова и запоминаете так крепко, что вам уже не приходится задумываться, чтобы в точности повторить процедуру Привычки и навыки не только охватывают физические действия, но и распространяются на ментальную среду.

Когда вы думаете о чем-то постоянно, у вас появляется привычка думать об этом. А со временем привычка думать вырабатывает убежденность и веру.

СИЛА ПРИВЫЧКИ, СИЛА ВЕРЫ.

Убеждения и вера вовсе не являются особыми категориями идей, «расположенными ближе» к истине, чем обычные, повседневные мысли. Они вовсе не обязательно являются истинными. (Помните, когда-то все верили, что Земля плоская.) Это не более чем специфические сочетания нейронов в вашем мозгу, мысли, которые настолько «впечатались», что стали, если можно так выразиться, автоматическими. Повторимся не потому, часто они «истинны», но потому, что эти мысли передаются из поколения в поколение. Кто-то поместил их в ваш мозг.

Мы не собираемся касаться религиозных убеждений или оспаривать веру в высоком смысле слова. Мы говорим о вере как о совокупности привычных мыслей, мнении и отношений, в особенности применительно к вам, к вашей жизни и вашим перспективам финансового благополучия.

К семнадцати годам вы наверняка миллион раз слышали: «Нельзя!», а «Можно» — от силы 5000 раз. На каждое «да» приходилось двести «нет». Именно так закладывается привычка неспособности что-либо сделать.

Большинство людей воспринимает собственные цели в форме надежд и желаний. «Надеюсь, я добьюсь успеха в бизнесе»; «Хотел бы я заработать миллион долларов...» А за многоточием, сознательная или неосознанная, обычно следует такая мысль: «...но у меня ничего не получится». Для большинства главным препятствием к достижению цели служат не внешние обстоятельства, а тот факт, что они не верят в возможность реализации желания. Если вы не верите, что желание исполнимо, оно и не исполнится. Нельзя достичь того, во что не веришь. Поскольку вера относится к той части мозга, которая «заправляет шоу», пусть мы даже, как правило, не подозреваем о ее существовании.

Вы любите свою семью, высоко ставите семейные ценности и наметили себе одной из главных целей в жизни достичь семейного благополучия — но при этом вы верите, что единственный способ добиться успеха и оказаться в состоянии достойно обеспечивать семью заключается в упорной работе на износ. И что в итоге? Вы работаете восемьдесят часов в неделю и практически не видите семью. Неужели вы охладели к своим родным? Нет, вы по - прежнему очень их любите, но ваша вера заставляет вас восемьдесят часов в неделю посвящать работе, и вы крутитесь как белка в колесе. Вера нередко растаптывает желания.

Если у вас задолженность по кредиту и общие финансовые затруднения, отсутствие денег — не проблема, а ее симптом. Результат, найти причину которого вы можете, отыскав исходное звено: ведь плод всегда соответствует семени. И таким семенем, таким исходным звеном являются ваши привычные мысли.

Беда в том, что убеждения нередко тяготеют к самореализации, поскольку они в тысячи раз сильнее и могущественнее желаний. Пожалуй, это следует повторить: они сильнее не вдвое, не втрое, а в тысячи раз. Вам хочется, чтобы ваш доход вырос в десять раз, но ваши убеждения гласят, что это невозможно, что такого никогда не случится; следовательно, вы не предпринимаете никаких действий, способных привести к осуществлению этого желания. Почему? Потому что вашими поступками управляют убеждения, а не желания или прочие сознательные мысли.

В прошлом десятилетии нейрологи сделали поразительное открытие: 96- 98 % действий человека, из которых складывается его поведение, автоматизированы. Вот почему мы ставим себе цели, но не реализуем их. Постановка целей - задача разума, а достижение их - задача бессознательного.

КАК ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ БОГАТСТВОМ КВАНТОВОЙ ВСЕЛЕННОЙ

Очень важный вопрос - если ваши убеждения противоречат вашим желаниям, как их изменить? Как подстроить убеждения под желания?

Можно прибегнуть к воле и решить, что отныне у вас новые убеждения. Это, возможно, сработает — на несколько минут. Но сознательные решения и мысли, как мы убедились, трудно сохранять. Если вы намерены изменить свои убеждения, вам придется обратиться к их хранилищу, к подсознанию, к тому хвосту, что виляет собакой.

Ваш разум превосходно оценивает ситуацию и составляет планы. В своем разуме вы определяете новые убеждения, но хранятся они вовсе не там Разум как великолепный дирижер: он отлично понимает музыку и обладает полным представлением о том как она должна звучать, но сам не играет ни на одном инструменте. Пока он не заставит оркестрантов взяться за инструменты, музыка останется лишь идеей в его сознании и ни звука не раздастся. Именно так и происходит с желаниями и целями большинства людей.

Тренировка бессознательной части личности состоит из двух этапов. Сначала, опираясь на разум, вы выбираете мысли, которые хотели бы превратить в убеждения. А затем вы приступаете к «запечатлению» этих мыслей в вашем бессознательном.

Помните пример с заказом в ресторане? Так все и будет реализовываться. Выбирать мысль из вселенной вероятностей — все равно, что сесть за столик в ресторане, изучить меню и выбрать понравившееся блюдо. Мы можем представить себе то, что выбрали, и поздравляем себя с тем, что сделали прекрасный выбор. У нас текут слюнки, мы уже словно приступили к еде. Но вот незадача сколь бы нетерпеливо мы ни ожидали заказа, сколь бы превосходен ни был наш выбор, наша тарелка продолжает оставаться пустой. Мы заправляем за воротничок салфетку, берем нож и вилку и что? По-прежнему - никакой еды!

Что же мы упустили? ах да, заказ-то мы не сделали! Лягушка просто решила спрыгнуть с кувшинки — но на самом деле не спрыгнула. До тех пор, пока наш заказ не передадут на кухню, ничего не случится. Мы знаем, чего хотим, но для нас ничего не готовят.

Преимущество разума в том, что. используя волю и воображение, мы можем выбирать конкретную идею из квантового поля вероятностей. Мы можем выбирать, о чем думать. Наша ошибка в том что, обретя идею, мы замираем: мы считаем, что раз мы о чем- то подумали, это будет сделано. Увы, увы, увы; ничего не случится, пока мы не сфокусируемся на своих мыслях и не передадим их бессознательному.

Разница между постановкой целей и их достижением состоит в следующем: ставить цели — упражнение сознательное, тогда как достижение целей — опыт духовный и бессознательный. Чтобы достичь цели и создать бизнес своей мечты, потребуется в совершенстве освоить искусство управления обеими частями нашего мозга. К сожалению, большинство никогда этому не научается. И именно этому мы посвятим несколько следующих глав книги.

Начнем мы с использования сознательных способностей — воображения, интуиции, мышления и остального, — чтобы создать кристально ясную картину бизнеса вашей мечты, совершенное семя, или зернышко. Затем, опираясь на широкий «репертуар» простейших методик импринтинга, воспроизводящих способы, какими вы усвоили свои нынешние убеждения, мы научим вас, как посадить это семя в плодородную почву бессознательного.

«Не всегда получаешь то, что хочется», — поют «Роллинг стоунз», и они абсолютно правы, потому что наши желания имеют крайне мало общего с тем, что мы обретаем в итоге. Просто хоть добиться чего-то бесперспективно Вы можете хотеть всего на свете — и не получить ровным счетом ничего. Но если «запечатлеть» желание в процессоре бессознательного в качестве своего рода набор инструкций, вы сможете преобразовать это желание в привычную мысль в убеждение, в веру. А когда это произойдет, никакая сила в мире не помешает убеждению воплотиться в реальность

Если не знать того, что она была солисткой школьного хора, девушка на сцене выглядела так, как выглядят все шестнадцатилетние. Концерт продолжался, и Бет внимательно следила за дирижером, ловя каждый его жест. Ее сильный голос и развитый музыкальный слух, «ограненные» умелым дирижированием, творили чудеса. Впрочем, из череды сверстников Бет выделялась не только отменным голосом и слухом. Возможно, она выглядела похожей на других шестнадцатилетних девушек, но одно обстоятельство принципиально отличало ее от прочих хористок.

Бет была слепа. Она родилась слепой.

И как же, спросите вы, она могла следить за жестами дирижера? Она следила за ними с помощью языка.

Бет носила устройство, сконструированное покойным Полом Бах-и-Ритой, нейрологом из университета штата Мичиган; этот ученый большую часть своей карьеры посвятил доказательству того, что все органы чувств одинаковы - и, как следствие, взаимозаменяемы.

Язык, объяснял Бах-и-Рита, имеет больше тактильных рецепторов, чем любая другая часть тела, за исключением губ, и потому-то его иногда называют «органом любопытства». (Вспомните, как вы языком ощупывали изменения во рту после очередного визита к стоматологу, и вы согласитесь - это прозвище оправданно.) почему не воспользоваться им, чтобы видеть? Устройство Бах-и-Риты представляет собой мини-камеру. прикрепленную к голове субъекта. Видео с нее подается на ноутбук, который уменьшает картинку до размера 144 пикселя на дюйм и передает по электродам на датчик на языке, считывающий образ по принципу аналогичному азбуке Брайля (подробнее см. в статье Майкла Абрамса «Можно ли видеть языком?» в журнале «Дискавер» от 1 июня 2003 года).

Бах-и-Рита скончался в 2006 году; в последние годы жизни он консультировал «морских котиков», штаб которых тестировал устройство, позволяющее с помощью языка видеть в инфракрасном диапазоне. НАСА привлекло Бах-и-Риту к разработке сенсоров, которые давали бы астронавтам в скафандрах тактильную информацию о внешней среде. Кроме того, он надеялся создать миниатюрную версию своей видеосистемы — с беспроводным передатчиком и камерой в дужке очков.

«Все, что можно измерить, также можно передать мозгу, — утверждал Бах- и- Рита - А когда информация получена, мозг вполне способен научиться ее использовать».

Обратите внимание на последнюю часть фразы: «мозг вполне способен научиться использовать информацию» Мы знаем, что можно видеть языком и читать пальцами; а какие еще чудеса способен сотворить наш мозг? Ответ таков: все, что угодно.

НЕЙРОПЛАСТИКА: ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ

В предыдущей главе мы упоминали о том. что в последнее десятилетие наука о мозге совершила качественный скачок, и самым удивительным и революционным из ее открытий стала нейропластика.

До наступления эпохи сканирования мозга в реальном времени ученые полагали, что процесс клеточного деления, создающий новые мозговые клетки и называемый нейрогенезом, уже в детском возрасте существенно замедляется, а с переходом в подростковый возраст и вовсе останавливается.

Приблизительно на шестом месяце развития эмбриона мозговые клетки начинают делиться. Этот процесс создания «мозговой сети» посредством создания все новых и новых связей продолжается примерно до двухлетнего возраста, когда более или менее - окончательно оформляется базовая нейрологическая структура, «фундамент», занимающий 50 % сознания взрослого человека; оставшиеся 50 % привносятся получаемым опытом и наблюдениями в последующей жизни.

Мозг ребенка содержит значительное число так называемых «зеркальных нейронов». Они выполняют именно ту функцию, которую подразумевает их название, — помогают повторять образцы поведения, которые мы наблюдаем во внешнем мире. В детстве мы воспринимаем события, образцы поведения и эмоции в нашем окружении и копируя их и воспроизводя, постепенно формируем собственную личность, наделенную уникальным профилем включающим поведение, чувства, склонности, мысли и убеждения. Иными словами, мы, становясь старше, обретаем способность вести себя так, как нас учили, и думать так, как нас учили. К тому времени, когда мы входим во взрослую жизнь, когнитивные фильтры, через которые мы воспринимаем внешний мир, уже вполне работоспособны. Наше сознание активно функционирует, и ученые верили, что мы — те, кто мы есть, и наш способ восприятия мира и самих себя в нем в значительной степени определяет наше отношение к новому опыту.

Нейропластика радикально изменила это представление.

Это открытие буквально опрокинуло прежде господствовавшие в науке о мозге воззрения; оно основывается на факте, что новые мозговые клетки и новые связи в нейронной структуре мозга возникают постоянно. Как выяснилось, процесс нейрогенеза вовсе не заканчивается в подростковом возрасте, а продолжается всю жизнь. Неважно, сколько вам лет: ваш мозг всегда способен создавать новые нейронные связи. Десять лет назад ученые не подозревали о том, что пластика мозга вообще возможна (Даже использование самих терминов «пластика» и «пластичность» в работах по нейрологии было под запретом.) Сегодня все иначе, сегодня таких ученых, как Пол Бах-и-Рита, начали принимать всерьез, а люди куда старше, нежели певица Бет, учатся видеть языком. Стало ясно, что всякий раз, когда вы приобретаете значимый опыт или обдумываете нечто важное, ваш мозг осуществляет новый нейронный контакт (или, если угодно, коннект).

Вы это знаете, поскольку ощущаете. Вспомните наверняка знакомые вам «приступы» вдохновения, озарения, внезапные постижения той или иной истины, столь мощные что они ощутимы едва ли не физически. Хотя почему «едва ли»? Они и вправду физические: ваш мозг создает новые нейронные связи.

Да, наши личности формируются генетикой и воспитанием, и, если не изменять сознательно свою нейронную «проводку», мы проживем жизнь с теми мыслями, убеждениями и паттернами, которые унаследовали и получили благодаря воспитанию. Однако новые открытия в нейрологии позволяют предположить, что мы способны изменить предписания генетического кода если научимся «достукиваться» до центра нашего сознания, где и хранятся эти мысли, убеждения и паттерны.

И мы говорим не только и не столько о минимальных изменениях. Число потенциальных связей, которые способен установить мозг на протяжении человеческой жизни, составляет единицу с шестью миллионами нулей. Выражаясь иначе, наш мозг способен вместить больше контента (информации), чем шесть миллионов подшивок «Нью-Йорк таймс» — при этом с присущей бессознательному возможностью мгновенного доступа и абсолютной памяти. Вы не просто можете полностью изменить свое сознание - оно создано природой с расчетом на подобное изменение. Мы устроены так, что можем на протяжении жизни повышать собствен­ную креативность, интеллект и способность достигать успеха.

СТРАЖ У ДВЕРЕЙ СОЗНАНИЯ

В самом начале обучения изменению сознания вам надлежит познакомиться с несколькими фундаментальными функциями бессознательного. Оставленные «без присмотра», они способны полностью заблокировать вашу дорогу к цели, но когда вы узнаете, как они действуют, эти функции превратятся в джиннов беспрекословно исполняющих ваши желания. И первую из этих функций выполняет совокупность нервных волокон, охраняющих подступы к вашему сознанию.

Помните, чем вы видите? Нет, не глазами (и не языком), а сознанием. Ваши органы чувств просто передают внешние данные, а мозг воспринимает эти данные и обрабатывает. И тут начинается самое интересное: то, что видит разум, принципиально отличается от картины, которую видит бессознательное.

Мозг каждую секунду обрабатывает свыше четырехсот миллиардов бит информации, а сознаем мы лишь около двух тысяч бит. Иными словами, на каждый бит осознанной информации приходится около двухсот миллионов тех, которые обрабатываются, минуя логический анализ. И кто же определяет, что мы видим, а что - пропускаем? Это важнейшее решение всякую секунду, сутки напролет и семь дней в неделю, наяву и во сне принимает отдел мозга, который называется ретикулярной формацией (РФ).

«Ретикулярная формация» — научный термин, обозначающий совокупность клеток, клеточных скоплений и нервных волокон, расположенных на всем протяжении ствола мозга (продолговатый мозг, мост, средний и промежуточный мозг) и в центральных отделах спинного мозга. Она служит фильтром, просеивающим сенсорную информацию из внешнего мира. (В переводе с латыни ретикул — «маленькая сеть».). Все, что вы видите, слышите, чувствуете на ощупь и на вкус, обоняете — все проходит через РФ которая затем передает сигнал на обработку в соответствующий отдел мозга.

РФ охраняет подступы к вашему разуму, сортирует входящий поток данных и выделяет в нем биты информации, точнее всего совпадающие с паттернами вашего сознания. Она принимает все сенсорные данные из внешней среды и, если считает их значимыми, активирует кору мозга. Причем это происходит со скоростью в восемьсот раз выше той с какой оперирует сам разум

Вот каким образом мать, стоящая в коридоре школы, отчетливо различает в гвалте пятидесяти детей крик собственного ребенка — и ни с чьим другим его не перепутает. Она узнает этот звук, ее внутренний фильтр запрограммирован на отсечение других криков.

В фильме «Вестсайдская история» есть сцена, когда влюбленные Тони и Мария встречаются впервые. Они стоят в разных концах зала, где танцуют  люди, и внезапно все прочие пары сливаются в яркий и неразличимый поток, а эти двое видят только друг друга, как если бы они остались одни на свете.

Это не просто удачная находка режиссера и оператора, а отличный пример работы ретикулярной формации. Подсознание Тони запрограммировано на поиски во внешней среде информации, со­ответствующей его представлениям об «идеальной девушке», а подсознание Марии точно так же задействует нейронные структуры, хранящие образ «идеального парня». Друг для друга они становятся тем самым единственным из четырехсот миллиардов бит информации, который оказывается релевантным для разума.

Эту систему можно представить себе неким подобием «Гугла». Когда вы набираете слово в поисковой строке «Гугла», последний обшаривает Интернет на предмет возможных соответствий, затем сортирует информацию и выдает ее вам в течение нескольких секунд. Ретикулярная формация действует схожим образом, разве что затрачивает на операции тысячные доли секунды. Она работает столь быстро и эффективно, что «Гугл» по сравнению с ней кажется поиском вручную среди тысяч каменных табличек.

О том, как функционирует РФ. нужно знать следующее. В случае с «Гуглом» вы можете ввести в поисковую строку любой запрос. В случае с РФ можете запрограммировать ее на любую цель, и — вне зависимости от того, спите вы или бодрствуете, думаете об этой цели или нет — РФ станет выполнять свою работу и просеивать океан информации, окружающий вас, в поисках именно того, что вы велели найти, будет подбирать релевантный бит ин­формации и отвергать 399 999 999 999 нерелевантных.

Представьте, что вы спите, а в соседней комнате спит ваш ребенок. На улице гудят автомобили, лает собака, сосед поздно вернулся домой и хлопнул дверцей машины так, что стекла задрожали, а старинные часы в холле внизу бьют каждые пятнадцать минут — и ничто из этого не нарушает ваш сон. Но едва ребенок в соседней комнате захнычет вы в мгновение ока просыпаетесь Подсознание превосходно ловит все звуки, но лишь плач ребенка достигает вашего сознания и пробуждает вас. Ретикулярная формация — самая сложная и самая надежная сигнализация во вселенной.

Когда вы создаете ясный и четкий мысленный образ желаемого, этот отдел вашего мозга принимается за работу и не останавливается, пока не подыщет искомое. Вы можете веселиться на вечеринке, оказаться в центре заполненного людьми помещения - и вдруг услышать обрывок разговора двух человек, стоящих поодаль: один упомянул краткосрочную аренду склада - а вам как раз нужно арендовать склад на несколько недель. В вашем окружении в тот самый миг наверняка ведется не один десяток разговоров. Причем ближе к вам и громче, чем этот, но вы слышите только его, ловите только ту информацию, которая вам интересна Ретикулярная формация «при исполнении» и во всей красе.

РФ - часть ответа на вопрос, каким образом я поселился в том самом доме, фотографию которого наклеил на «доску визуализации» годами ранее. Я «запечатлел» образ этого дома в своем бес­сознательном, и когда, годы спустя, я отправился на поиски недвижимости в той местности, моя ретикулярная формация включила свой «радар» и выбрала единственный «правильный» дом из двухсот миллионов.

ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ТО, К ЧЕМУ СТРЕМИТЕСЬ

Эта удивительная способность сортировать информацию и находить именно то. что необходимо может быть и благословением и проклятием в зависимости от того, какой запрос вы ввели в поисковую строку. И тому есть две причины.

Во первых, если РФ не запрограммирован на то, чего вы действительно желаете, то не будет иметь значения, насколько ревностно вы преследуете свою цель - вы все равно пропустите все намеки и подсказки и не воспользуетесь ни ресурсами пи возможностями, которые будут открываться.

Скажем, вы зарабатываете около 50 ООО долларов в год, и это кажется вам «нормальным». То есть вы имеете следующее убеждение: «Я стою 50 000 долларов в год таков мой потолок доходов». Поскольку ваше подсознание крепко держится за это убеждение, то даже если у вас возникнет идея на миллион долларов, ваша РФ отвергнет ее — так быстро, что вы не успеете осознать эту идею. Вместо того чтобы оказаться в вашем разуме, эта идея окажется складированной в каком-нибудь уголке подсознания. Нейрологический термин, характеризующий подобное явление, - скотома, «слепое пятно» в переводе с греческого. Ответ может находиться в буквальном смысле у вас под носом но вы его не увидите.

Во-вторых, если вы программируете РФ своим нежеланием, именно этот результат вы и получите — и будете получать в дальнейшем. Вот почему столь многие люди снова и снова совершают одни и те же ошибки, будь то в бизнесе, любви, в заботе о здоровье или в любой другой сфере. Как запрограммировать РФ нежеланием? Очень просто — сфокусировавшись на нежелании и создав тем самым убеждение.

Когда вы фокусируетесь на том, что у вас не получается, на том, что вас угнетает, то вы вводите эти невзгоды в свой поисковый запрос для РФ; и последняя как и подобает отлаженной поисковой машине, выдает вам проблемы в качестве результата. Помните — мозг прекрасно справляется со своей работой. Если вы, сами того не желая, требуете от него искать неприятности проблемы и беды, вы все это гарантированно себе обеспечиваете.

Отсюда вывод: если вы фокусируетесь на десяти фунтах веса, которые хотите сбросить, или на двадцати тысячах долларов долга, или на затруднениях, подстерегающих вашу компанию в первый год ее существования, — ваш мозг принимается за дело и деловито отбирает в многообразии сенсорных данных идеи, мнения, обрывки бесед и прочие сведения, в точности способствующие реализации нежеланий!

Почему? Потому что вы сами его заставили.

Более того, ваша РФ послушно игнорирует всю прочую информацию. Это означает, что все идеи, мысли, проекты и планы, которые помогли бы вам в самом деле сбросить вес, отдать долг или успешно развивать компанию, воспринимаются вашей РФ как нерелевантные.

Например, у вас появилась новая подруга. Все, что вы наблюдали и слышали в детстве, убедило вас в том что романы начинаются счастливо, а заканчиваются печально. И что же мы имеем? Вы лю­бите эту женщину, вам хорошо вместе, но вы втайне беспокоитесь, что счастье окажется недолгим. Вы никому не поверяете своих тревог, не озвучиваете их даже самому себе, но для вашего бессознательного это не секрет, Беспокойство не просто подтачивает вас, оно вашими же стараниями вводится в поисковую строку РФ

Каков итог? Со всех сторон вас окружают доказательства того, что ваш роман — самый лучший и самый счастливый в целом мире; вас считают отличной парой, и все обстоятельства указывают на долгий и благополучный брак. Однако для РФ все это не имеет ни малейшего значения Достаточно всего лишь намека — скажем, циничного замечания приятеля, завидующего вашему счастью, — и ваша отлично тренированная ретикулярная формация отвергнет двести миллионов позитивных свидетельств и обратит внимание вашего разума на одно-единственное негативное мнение. Оно наложится на ваше давно сформированное убеждение, и тревога по поводу возможного разрыва окажется не такой уж необоснованной. Убеждения и мысленные привычки в тысячи раз сильнее желаний, а потому тревога постепенно превратится в исполнившееся пророчество: если вы уверены, что ваши отношения обречены, так оно и произойдет.

Аналогичные процессы происходят и в сферах финансов и бизнеса. Ваша ретикулярная формация охотится именно за теми идеями и ресурсами, на которые вы ее запрограммировали. И если идея негативна, РФ ее усилит и усугубит.

Беспокойство молитва о том, чего вы не хотите.

Поэтому очень важно научиться осознанно управлять ретикулярной формацией и поэтому так значима нейропластика.

Процесс, который мы называем нейронной модернизацией и который детально описан в главе 7, предназначен для формирования нового запроса в поисковой системе вашего подсознания. Благодаря нейронной модернизации вы научитесь направлять РФ на поиск желаемого, а не того, чего вам не хочется, на поиск решений, а не проблем. РФ будет искать связанные с достижением цели радость. восторг, удовлетворение, а не тревоги, сомнения и страхи.

В фильме «Моя большая греческая свадьба» героиня Тула жалуется своей матери на диктаторские замашки отца: - Мама, папа такой упрямый! Все должно быть, как он говорит. Видите ли, мужчина — главный в доме!» Мать смотрит на нее, сочувственно кивает и отвечает так: «Позволь кое-что объяснить тебе, дочка. Он, конечно, голова, но я-то — шея и могу вертеть им, куда захочу».

Используя методику нейронной модернизации, вы сможете стать шеей, которая вертит подсознательным и направляет его в желательную для вас сторону.

ДИЛЕММА ГОРДОНА

Вместе с «перенаправлением» вашей РФ на поиск новой информации о внешней среде вы также захотите изменить свое сознание таким образом, чтобы оно принимало эту новую информацию, а не отвергало ее как несущественную. Для этого требуется изучить вторую важнейшую функцию бессознательного, порой именуемую «заданной координатой». Чтобы объяснить, как она действует -, обратимся к дилемме Гордона.

Однажды Гордон повез друзей на рыбалку на только что купленной лодке. Они взяли курс на запад, отошли на милю от берега и принялись рыбачить. Прошло несколько часов, но клев так и не начался. Друзья стали советовать Гордону, отправиться на юг: мол, они слышали, что там точно клюет.

Гордону хотелось, чтобы его друзья остались довольны поездкой, поэтому он перебрался в кокпит, взялся за штурвал и повернул его вправо, к югу, а затем вновь присоединился к друзьям. Минул еще час, рыба упорно не ловилась, и тут один из друзей Гор- Дона, поглядев на небо, воскликнул: «Гордон! Мы по-прежнему плывем на запад!»

Озадаченный и пристыженный, Гордон вновь повернул штурвал, на сей раз на юго-восток, чтобы компенсировать пройденное на запад расстояние. Но через час снова стало понятно, что лодка продолжает идти на запад. Гордон, весь красный от расстройства, устремился к штурвалу и развернул лодку на восток, обратно к берегу. Однако пятнадцать минут спустя лодка уже плыла на запад! Гордон уже готов был выдрать себе последние волосы, когда один из друзей заметил: «Эй, Гордон! А об автопилоте ты не забыл?»

Гордон растерялся. Авто чего? Разве на лодке это есть?

Дилемма Гордона кажется вам знакомой? Большинству из нас приходилось попадать в такие ситуации. После третьего неудачного романа или четвертой тщетной попытки создать собственный бизнес, после седьмого случая потери контроля над собой (хотя клятвенно обещали этого не допускать) или после восьмого (а то и восемнадцатого) раза, когда мы «забывали», что сидим на диете кто из нас не восклицал: «И почему это происходит именно со мной?!»

Возможно, потому, что вы, подобно Гордону, не вспомнили о своем автопилоте, поскольку не подозревали, что он имеется в наличии. Между тем автопилоты есть не только на лодках. У человека он тоже присутствует и называется психо - кибернетическим комплексом.

ТЕРМОСТАТ В ВАШЕМ МОЗГУ

Термин «кибернетический» характеризует систему стимулов и реакций в живых организмах и некоторых машинах. Этот термин был предложен в 1940-х годах Норбертом Винером, который популяризировал его в своей книге «Кибернетика или Управление и связь в животном и машине». Само слово происходит от греческого kybernetes - означающего «кормчий, рулевой». Термостат - простой пример такой машины. Вы программируете термостат на определенную температуру, и он в дальнейшем контролирует работу системы отопления, поддерживая заданную температуру в доме вне зависимости от условий внешней среды. Если холодный воздух проникает в дом и понижает температуру, термостат включает нагрев. Если же июльское солнце раскаляет ваш дом, термостат включает кондиционер, чтобы температура опустилась до заданной величины.

Термин «заданная координата часто используют для описания психологической версии этого механизма, регулирующей температуру нашего тела, вес и прочие характеристики гомеостаза.

В 1950-х годах пластический хирург по имени Максвелл Мальтц сделал поразительное открытие Он установил, что даже после серьезных операций по изменению лица пациенты не находили перемен в своей внешности, разглядывая себя в зеркале. Уди­вительно, не правда ли? Как такое возможно? Доктор Мальтц стал изучать динамику самовосприятия — и обнаружил внутренний процесс самокорекции, который он назвал психокибернетическим комплексом.

Согласно выводам Мальтца всякая перемена в жизни человека — идет ли речь о достатке, здоровье, духовном развитии, романтических отношениях или карьере, — вырывающая индивида из привычного комфорта, посылает химический сигнал нервной си­стеме. Мозг воспринимает этот сигнал как сомнение, опасение или тревогу и автоматически интерпретирует как сигнал об опасности, побуждая человека принимать меры по возвращению в прежнее комфортное состояние - в точности как термостат.

Но что, если вы хотите отказаться от привычного комфорта?

Для выживания психокибернетического комплекса более чем достаточно. Прилив эпинифрина, вызванный сигналом мозга, заставит вас отпрыгнуть обратно на тротуар с проезжей части, хотя сознательная мысль об угрозе жизни, возможно, еще не успеет сформироваться. Однако в мире, где о выживании заботиться уже не приходится (во всяком случае, не каждый миг) тот же механизм спасения жизни может разрушить все стремления к росту и развитию, как в быту, так и в бизнесе.

Проблема не в самом механизме, а в том, что мозг интерпретирует упомянутый выше химический сигнал как сигнал об опасности. Между тем риск и сопровождающее его ощущение «поднятия над собой» суть необходимые составляющие предпринимательства; более того, они — неотъемлемая часть всякого развития.

Вот что необходимо понять — этот психокибернетический сигнал вовсе не предупреждает об опасности, а означает лишь: «Эй, приятель, ты вышел за забор и очутился на неизведанной территории. Ты это знаешь? Ты уверен, что хочешь этого?»

Психокибернетический комплекс — автопилот, который всегда пытается направить вашу лодку на курс, заданный нейронной «проводкой». Как в случае с Гордоном и его тщетными попытками плыть на юг, ваши сила воли и сознательные усилия могут изменить этот курс, но лишь на краткий промежуток времени, отнюдь не окончательно. И здесь коренится важнейший недостаток всех без исключения программ коррекции поведения. Они опираются на сознательные усилия, а разум, мы уже выяснили, не преуспевает в коррекции наших привычек. Чтобы воздействовать на них, мы должны опуститься на базовый уровень — обратиться к бессознательному.

ИЗМЕНЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ КООРДИНАТЫ

В предыдущей главе мы писали, что, даже пожелай вы увеличить свой уровень доходов в десять раз, до тех нор, пока эта идея не запечатлеется в вашем подсознании, она так и останется идеей. Дилемма Гордона объясняет, почему это так, — у вас имеется заданная финансовая координата. Прежде чем ваш доход существенно возрастет в реальности, вам потребуется изменить эту координату — иначе всякий раз, когда будет возникать возможность реализации желания, ваш психокибернетический комплекс станет вмешиваться, впрыскивать в мозг эпинифрин и кортизол и заставлять вас прыгать обратно на тротуар.

Итак, как изменить эту координату и откалибровать термостат? Позвольте привести показательный пример

За две недели до того, как Кинан, сын Джона, пошел в детский сад, Джон привел мальчика к зданию садика, и вдвоем они заглянули в окно Джон рассказал сыну, как сам ходил в садик какие замечательные игрушки были в игровой комнате, как он играл с -другими детьми, как здорово было в садике и как там будет хорошо Кинану.

Когда настал день идти в садик, Кинан сгорал от нетерпения. Они с Джоном шли к входу, и Джон едва удерживал сынишку, который готов был забыть об отце и побежать знакомиться с другими детьми. Для Кинана это было совершенно новое впечатление, но мальчик оказался к нему готов, потому что сумел перенастроить свой психокибернетический комплекс.

Джон заметил еще одного отца с сыном; у них все обстояло иначе. Кинан стремился в садик, а другой ребенок хватался за отца, губы его дрожали. и чувствовалось, что он вот-вот расплачется. По лицу мальчика все было понятно: его вырвали из привычного окружения, и он отчаянно сопротивлялся. Психокибернетический комплекс в его случае завывал как пожарная сирена, насыщая его кровь веществами, которые сигнализировали: «Стой! Опасно! Раз­вернись! Беги!»

Отец того мальчика старался как мог, уговаривал и поддерживал сына и в то же время всячески давал понять что ребенку рано или поздно придется отпустить его руку и войти в садик. Он объяснял, смешил, успокаивал, что-то внушал впрочем, что бы он ни делал, на мальчика это не действовало. Почему? Да потому, что сейчас было уже поздно что-либо предпринимать. Ведь этот отец пытался общаться с ребенком на сознательном уровне.

В любом состязании между разумом и бессознательным победа останется за последним — причем победа безоговорочная.

Помните, ваш психокибернетический механизм делает именно то, что должен делать, — обеспечивает вашу безопасность. Если вы не научились этого осознавать, вы поступите так, как поступает большинство, то есть попятитесь, отступите в комфортную зону. И тем самым лишите себя всяких надежд на успех — как правило, Даже не подозревая об этом — чтобы сохранить гомеостаз.

Между прочим, душевный комфорт не имеет ничего общего со счастьем. Вы можете страдать, и схожим образом будет страдать ваша работа, но если это запечатлено в вашем бессознательном как норма, ваш психокибернетический механизм будет послушно делать все, управляя вашими привычками, мыслями и действиями, чтобы удержать вас в этом состоянии

Давайте чуть подробнее рассмотрим пример с сыном Джона. Отец помог мальчику сформировать новые нейронные связи, которые позволили ему почувствовать себя уютно в новом окружении. Он, скажем так, акклиматизировался к новому опыту — к детскому садику, - заранее пережив этот опыт. Бессознательное не способно провести различие между внешним опытом физического мира, переданным мозгу органами чувств, и опытом внутренним, созданным воображением. Несмотря на все его фантастические возможности, таково критическое ограничение бессознательного, его грандиозное «слепое пятно». И тут как нельзя, кстати, оказывается разум. Пускай он неизмеримо уступает бессознательному в мощности, наш разум обладает уникальной способностью создавать посредством воображения мысленные картины - картины, которые могущественное бессознательное не в состоянии от­личить от реальности.

Когда сынишка Джона представлял себе все радости пребывания в детском саду, в окружении новых друзей и замечательных игрушек, ничего этого в физической реальности еще не существовало Однако бессознательное того не ведало — и охотно обманулось. Для бессознательного Кинана мысленная картинка стала реальностью, как и произошло две недели спустя, когда ребенок на самом деле пошел в садик.

То же, что Джон проделал со своим сыном, вы можете проделать с собой и с бизнесом вашей мечты: создайте отчетливую, яркую, живую мысленную картину в своем воображении. Эта картина перекалибрует механизмы вашего мозга, и, когда вы на деле приступите к строительству бизнеса, подсознание уже не будет отвергать картинку, как иммунная система отвергает вирус, а примет новую ситуацию как должное.

Ключевое условие - испытывать страх, сомнения, тревогу и все равно делать то, что собирались. Успешные предприниматели не получают химических сигналов меньше остальных, они просто иначе интерпретируют эти сигналы. Они научились опозна­вать эти сигналы и чувства и двигаться вперед вместо того, чтобы реагировать обычным способом — то есть вместо того, чтобы истолковывать эти сигналы как угрозу.

Вспомните любой свой поступок, который можно назвать Поступком с большой буквы: подъем на горнолыжном подъемнике на вершину склона, прыжок в воду с высокой вышки, свидание, на котором вы попросили руки своей избранницы, подписание чека на чудовищную сумму при приобретении первого дома... Вспомните приток адреналина, подсказывавший, что вы совершаете нечто значительное. Воскресите в памяти это чувство, когда ваш бизнес достигнет высот — ведь это, то же самое.

Эта способность — как мышца: чем больше вы ее тренируете, тем крепче она становится. Едва вас начинают одолевать сомнения или вы вдруг ощущаете неуверенность, спохватывайтесь и обуздывайте эмоции. Спросите себя: «Насколько реальна опас­ность? Мне и вправду что-то угрожает или это всего лишь обычная реакция организма?»

Узнавая что-либо новое, осваивая какое-либо новое умение, будь то езда на велосипеде, увеличение дохода до размеров, какие вам и не снились, встреча с женщиной, которая может стать вашей спутницей жизни, или первый день в детском саду, вы непременно встретите сопротивление, ощутите дискомфорт, сомнения и страх. Преодолейте их, они означают, что вы растете над собой.

УДИВИТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС ИЗМЕНЕНИЯ СОЗНАНИЯ

Когда вы приступите к перенастройке своей ретикулярной формации и к перекалибровке психокибернетического механизма, вы должны понимать, что именно вы делаете: вы преодолеваете сопротивление генетической программы и воспитания со всеми его многолетними убеждениями

Вы не просто лелеете новые мысли в своем воображении мысли, которые просуществуют не дольше новогоднего обещания заняться фитнесом или выбросить пустые коробки. Нет, вы фундаментально изменяете способ работы вашего мозга, создавая новые нейронные структуры. Пожалуй, более фундаментальная перемена в вашей жизни попросту невозможна. Ведь вы меняете само ваше «я».

Представьте, что вы решили отправиться в поход, по тропе, по которой никто не ходил уже несколько десятилетий. Вы забредаете в чащу, отгибаете ветви, продираетесь сквозь подлесок и высокую траву. На обратном пути вы следуете тропе, которую проложили сами несколько часов назад, и замечаете сломанную ветку здесь и примятую траву там

На следующий день вы вновь отправляетесь в поход, и теперь идти уже легче.

День за днем вы повторяете свое путешествие, и едва заметная тропа становится широкой, свободной от нависающих ветвей и утоптанной.

Именно это и происходит, когда вы создаете новые нейронные структуры. Чтобы создать новую мысль, запечатлеть в мозгу новую структуру, понадобятся все ваше воображение и вся сила воли. Это сродни знаменитому «прыжку веры»; вам потребуются дерзость, отвага и полет воображения, чтобы создать мысленную картину бизнеса вашей мечты с прибылью в миллионы долларов. Вы будете прорубаться сквозь чащобу привычных мыслей, которые станут преграждать вам путь, но когда вы наконец прорветесь, все изменится, и можно будет торить тропу.

С точки зрения нейрологии случится следующее. Ваша мысль, в череде электрических импульсов, понесется от нейрона к нейрону, перепрыгивая «пропасти» - синапсы. Чтобы на прыжок через синапс хватило электрического заряда этой мысли, он должен достичь определенного порога и даже его превзойти А после прыжка произойдет нечто поразительное. Вы начнете постепенно, исподволь снижать мощность заряда. Когда вы в следующий раз обратитесь к этой мысли, на прыжок через синапс уже понадобится чуть меньше мощности. С течением времени, при обращении к этой мысли снова и снова, порог будет становиться все ниже, электрические импульсы станут проходить все свободнее — иными словами, тропа сквозь мысленные дебри окажется проторенной.

У нейрологов есть такое выражение: «Нейроны, которые вместе сходятся, вместе и водятся». Когда ваша мысленная картина будет возникать вновь и вновь новые нейронные структуры вашего мозга объединятся в буквальном смысле слова, создав совершенно новую нейронную сеть. Со временем тропа превратится в шоссе, по которому без помех потечет транспортный поток ваших новых мыслей, мнении и убеждений.

Меняясь изнутри, вы мостите дорогу к бизнесу вашей мечты.

Недавно был проведен социологический опрос пяти тысяч бизнесменов с целью выяснить общие устремления, воззрения и мнения этих людей. Результаты опроса, что неудивительно, продемонст­рировали широкий разброс характеристик и качеств: представители сферы бизнеса обладают самыми разными «параметрами», от особенностей воспитания и образования до конкретных умений и навыков Единого «предпринимательского» психологического типа попросту не существует. Сфера бизнеса в ее человеческой составляющей чрезвычайно разнообразна. Впрочем, исследователям все же удалось выявить одну общую черту - все опрошенные испытывали страстную привязанность к тому, чем они занимались.

Имеется принципиальное различие между заинтересованностью каким-либо делом и приверженностью этому делу Человек заинтересованный делает только то, что ему удобно, тогда как человек приверженный делает все, что возможно - и даже невозможно; и последнее качество есть ключ к успеху в бизнесе, вне зависимости от личности бизнесмена и страны, в которой он работает. Сегодня уже не добиться успеха (да и раньше, скорее всего, тоже), действуя что называется, без души.

«Ну да, скажете вы - это, конечно, имеет смысл, но ведь мы не пытаемся изменить мир, правда?»

Вообще-то как раз пытаемся. Успешных бизнесменов увлекает идея изменить окружающий их мир. Они хотят, как принято выражаться, оставить свой след в истории.

Разумеется, отчасти в фокусе их внимания и устремлении находится финансовый успех, когда занимаешься бизнесом вполне естественно концентрироваться на деньгах. В конце концов, деньги являются мерилом бизнеса, их количеством определяется относительный успех деятельности Однако большинство бизнесменов, к сожалению, не понимают, казалось бы, элементарного: трудно быть искренне привязанным к деньгам, поскольку деньги не обладают «внутренним содержанием».

Существуют две категории доходов. Первый доход монетарный, способный обеспечить уют, комфорт и даже роскошь. Но чтобы стать по - настоящему счастливым, жить полноценно и добиться успеха необходим и психический доход. Этот доход есть чувство, проистекающее из осознания, что вы делаете нечто значимое, что вы вносите в мир позитивные изменения. Нет ничего приятнее, чем сознавать что ваши жизнь и деятельность осмысленны. И это — конечная цель успешного бизнеса.

Приведем в качестве примера миссию «ONE COUCH».

Мы изменяем мир, помогая, по меньшей мере, миллиону человек создать бизнес своей мечты и порождая тем самым цепную реакцию, которая существенно изменит жизни сотен миллионов людей по всему земному шару.

Именно с такой мыслью мы просыпаемся по утрам! Масштаб и размах на этой стадии не имеют значения, зато важны последствия. Пусть у вас некоммерческий фонд, который одевает тысячи обездоленных и дает им кров и пищу, или мини-типография, печатающая брошюры, или автомойка, обслуживающая близлежащие кварталы, - все равно. Мы видели людей в обязанности, которых входило закреплять пластиковые колпачки на концах шнурков; они были искрение привержены своему, делу, поскольку зримо представляли себе надежно завязанные шнурки на обуви детей, спортсменов, студентов, пожарных, санитаров, стариков, - и сознавали, что их работа оказывает воздействие на мир. Всякий бизнес, от кафе до софтверного гиганта, способен внести вклад в жизни других людей. Когда кто-либо из нас приступает к созданию бизнеса, для нас появление новой компании сродни изобретению лекарства от рака. Запомните: успешные бизнесмены на самом деле хотят изменить мир.

Соединенные Штаты сегодня сгибаются под чудовищным бременем государственного долга — несколько триллионов долларов. Сумеет ли наша страна когда-нибудь сбросить это бремя? Только в одном случае: благодаря усилиям креативных и страстных натур, строящих бизнес своей мечты.

Экологии нашей планеты угрожает немало опасностей. Сможем ли мы совладать с энергетическими потребностями человечества, разрушающими нашу среду обитания?

Да единственным способом - благодаря предприимчивости, изобретательности и страсти.

Люди не просто хотят изменить мир — они его и меняют. Они переписывают будущее. Забудьте о правительствах, корпорациях и общественных организациях. В XXI веке мировым лидером ста­новится индивид, приверженный собственному делу и этой приверженностью позитивно трансформирующий мир, который его окружает.

ЖИТЬ СТРАСТНО

Не следует путать страстную приверженность с одержимостью. Мы вовсе не хотим сказать, что вы должны дышать своим бизнесом каждую секунду каждого дня, полностью игнорируя прочие стороны жизни. Для вас жизненно необходимо научиться соблюдать баланс между работой и отдыхом, между бизнесом и семьей, карьерой и здоровьем, как физическим, так и психическим между упорным трудом и личностным развитием и так далее Если вы хотите чего либо добиться, если стремитесь создать бизнес вашей мечты, этот бизнес должен стать выражением вашей страсти.

Нас часто поражает, что люди пытаются заниматься тем, к чему относятся без страсти. Вы наверняка тоже такое наблюдали, и  не однократно Люди не верят, что можно следовать страсти и при этом зарабатывать деньги. Иными словами, они берутся за дело не потому - что хотят этого, а потому, что не верят в возможность выбора. Однако выбор есть — и у вас тоже. Настоящая глава целиком посвящена тому, как осознанно и твердо совершить этот выбор.

Возможно ли построить успешный бизнес на идее или в отрасли. к которой вы не испытываете страстного влечения? Да, возможно; но долго он не протянет. Не питайте иллюзий: построение успешного бизнеса - задача не из легких, она потребует дисциплины, упорной работы и преодоления множества вызовов. Не ждите что судьба, как гласит поговорка, однажды постучится в вашу дверь. Вам придется справляться с вызовами, перетерпеть период созревания вашего бизнеса и взращивать зернышко до тех пор, пока оно не превратится в дерево, приносящее плоды. Будьте готовы сделать все возможное и невозможное. А для этого вы должны любить то, что делаете или планируете делать.

И потом, если вы не испытываете страсти, к чему вообще что- то затевать? К чему создавать бизнес, который, по сути, оставляет вас равнодушным? Есть причина, по которой вы стремитесь к изобилию, — это стремление заложено в человеческой природе, и оно окажется напрочь лишенным смысла, если вы не предпримете что-либо, чтобы реализовать свои потенциал, причем так, чтобы ощутить полноценность жизни во всех ее проявлениях.

Вместо того чтобы спрашивать себя «Достоин ли я своей цели», задайтесь таким вопросом: «Достойны ли меня цели, которые я перед собой ставлю?» А когда завершите создание мысленного образа вашего бизнеса, снова задайте себе тот же вопрос — и отвечайте решительным: «Абсолютно!»

ПОЧЕМУ ВЫ ИДЕТЕ В БИЗНЕС?

Начнем с самого важного вопроса: «Почему?» Почему вы идёте в бизнес? Зачем делаете то, что делаете?

Обычно рассуждают о мотивации, но мотивация — во всяком случае, в том смысле, какой мы вкладываем в это слово, — не слишком эффективна. Приступать к делу потому, что кто-то вас подбодрил или подхлестнул ваш энтузиазм, затея довольно безна­дежная: пыла хватает от силы на несколько дней. А чтобы его достало на месяцы, годы, на всю жизнь, требуется мотив.

Большие цели сами по себе не порождают больших достижений. Их порождает то, что лежит в основе больших целей: ваш личный мотив, сила, которая движет вами. Вполне возможно, эта сила окажется внешней полученной от детей, от супруги от деловых партнеров, — либо вы обретете ее самостоятельно. Так или иначе, именно мотив отвечает на все «почему». Осознать, почему вы хотите добиться поставленной цели, значит сделать существенный шаг к реализации желания.

Помните наш пример с желудем и его способностью впитывать все необходимое для роста из окружающей среды? Бизнес вашей мечты изначально представляет собой такой желудь, а мотив его ядрышко. И в дни когда вы не хотите делать все возможное и невозможное, в дни, когда препятствия кажутся огромными, а возможности — минимальными, в эти дни именно мотив становятся неодолимой силой, увлекающей вас вперед.

Первый шаг к созданию бизнеса вашей мечты - выбор правильного семени, не просто крепкого, но совершенного. Иными словами требуется представить себе конечный результат как можно более четко и позитивно.

КАК ПОЛУЧИТЬ МАКСИМУМ ОТ ЭТОЙ КНИГИ

До сих пор мы лишь делились сведениями и прозрениями; далее наша книга становится интерактивной.

Начиная с этой страницы, мы регулярно будем предлагать вам перестать читать, побуждая что-нибудь сделать. В большинстве случаев понадобится записывать ваши соображения. Как видите здесь есть специально отведенные места для записей, но, если захотите, можете взять чистый блокнот, написать на первом листе «Мои ответы» и заполнять блокнот по мере чтения книги, всякий раз, когда мы будем задавать вопросы, требующие вашего ответа.

Мы обещаем: если вы сделаете так, как мы советуем, вы почерпнете немало, не только, как мы смеем надеяться из книги, но и из собственных ответов и мыслей, занесенных в блокнот.

Итак, поразмыслите над следующими вопросами:

Как я представляю себе свой успех?

__________________________________________________________________________________________

Что я люблю делать, и как это связано с бизнесом моей мечты?

__________________________________________________________________________________________

Какие чувства я хочу испытать, создав бизнес моей мечты?

__________________________________________________________________________________________

Благодаря бизнесу моей мечты, я. завершаю день, чувствуя следующее

__________________________________________________________________________________________

У каждого из нас есть цель, к которой он стремится. Цели придают смысл нашей жизни во всех ее проявлениях, и когда мы четко осознаем свою цель, то не просто становимся счастливее, но и действуем куда более эффективно.

Бизнес (или профессия) вашей мечты - выражение вашей цели, осознать которую призваны помочь вопросы, перечисленные выше.

МОГУЩЕСТВО ЦЕЛИ

Не менее важно, чем цель жизни, осознать цель карьеры или бизнеса. В чем между ними отличие? Если кратко, то  в следующем- цели в карьере или бизнесе вы достигаете, целью жизни вы живете Иначе говоря, цель жизни — нечто бесконечное протяженное то, что невозможно «завершить».

Цель жизни - мысленное описание вашей идеальной жизни. Цели в бизнесе, с другой стороны, сугубо конкретны и конечны: их вы можете и должны «завершать», то есть реализовывать. А реализовав одну такую цель, вы ставите перед собой другую, достигаете ее и ставите следующую и так далее Эти цели — вехи на жизненном пути, тогда как цель жизни — направление движения.

Бизнес-цели возможно и необходимо свести к цифрам. Пытаться создать бизнес мечты, не опираясь на совершенно конкретные цифры, — все равно что договориться о встрече с другом но не назначить ни времени, ни места. И как вы оба догадаетесь, где и во сколько должны встретиться?

Конкретные «цифровые» цели — критическое условие перевода идеи из абстрактного измерения в пространстве физической реальности. Без опоры на конкретные цифры вы будете блуждать, подобно Алисе в Стране чудес; помните диалог Алисы с Чеширским котом?

- Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

- Это во многом зависит от того, куда ты хочешь прийти, — ответил Кот.

- Да мне почти все равно, — начала Алиса.

- Тогда все равно, куда идти, — сказал Кот.

- Лишь бы попасть куда-нибудь - пояснила Алиса.

- Не беспокойся, куда-нибудь ты обязательно попадешь, — сказал Кот — конечно, если не остановишься на полпути.

Без конкретных цифр вы придете куда-нибудь... Но кто знает, куда именно? Если вы взаправду хотите построить бизнес своей мечты, вам потребуется обозначить координаты!

Какие же цифры имеют значение? Цифр, которые могут оказаться значимыми для вашего бизнеса или для вашего положения в структуре компании, великое множество. К примеру, формулировать бизнес - цели в следующих параметрах:

· Объем рынка

· Обслуживаемые территории

· Количество проданных экземпляров

· Количество потребителей (ориентируйтесь на «Макдоналдс»!)

· Положение в отрасли (ориентир не «Дженерал моторс», а «Тойота»!)

· Ежегодный объем продаж

· Прирост в продажах

· Чистая прибыль

· Потенциальный доход в долларах

· Чистый доход

· Стоимость акции

· Возмещение инвестиции

· Прочее

Цифр, которые могут оказаться значимыми, повторимся, чрезвычайно много. Чтобы упростить мы остановимся на трех параметрах, причем относящихся не столько к вашему бизнесу, сколько лично к вам:

Ø Ваша чистая стоимость

Ø Ваш ежегодный совокупный доход

Ø Ваш ежегодный вклад

ПОСТАНОВКА ЗНАЧИМЫХ ФИНАНСОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Почему именно эти параметры? Потому что они являются критическими показателями вашего финансового благополучия: чистая стоимость определяет ваше текущее финансовое состояние, ежегодный доход показывает, до какого уровня игры в бизнес вы дошли, а ежегодный вклад дает представление о степени вашей приверженности иными словами, о том, какое финансовое влияние вы оказываете на мир вокруг вас.

Деньги как вода: это универсальный раствор, способны и проникнуть куда угодно, что угодно подпитать и подточить даже самый твердый камень. И, подобно воде, деньги могут застаиваться и даже становиться ядовитыми, если их потоку что-то мешает Первые два параметра суть сила и объем вашего денежного потока, а третий — показатель текучести.

Ставя перед собой финансовые цели, большинство поступают следующим образом: берут сумму, которую, как предполагают, они смогут заработать, и добавляют еще немного, скажем 10 % «фактор надежды». Однако надежда не является бизнес - стратегией.

Вы способны заработать любую сумму, какую только захотите. Доходы в точности как солнечный свет, воздух, вода и минеральные вещества, питающие желудь, из которого прорастает дуб. Они абсолютно доступны и находятся вокруг вас, и сколько вы в итоге получите, зависит от того, какое семя вы посадили.

Когда будете записывать свои цели, не записывайте то, чего, как вам кажется, вы можете достичь. Записывайте лишь то, чего вы хотите добиться. То, чего вы хотите, проистекает из глубины вашей души, улавливающей эманации безбрежного океана сознания вселенной, источника всякой энергии и всякой материи. Ваши желания - манифестации вселенной, которая ищет реализации посредством уникального медиатора, то есть вас. Если полученное воспитание убеждает вас, что подобные желания недостойны «приличного человека», — не слушайте! Не робейте, не относитесь скептически к своим истинным желаниям наоборот признавайте их и гордитесь ими.

СМЫСЛ

Нам осталось обсудить такую важнейшую характеристику этих цифровых параметров как их смысл. Помните, деньги не имеют внутреннего содержания, то есть эти цифры сами по себе ничего не значат. И люди нередко совершают ошибку, которая и превращает могущественную силу в бессмысленные закорючки на бумаге.

Предположим, вы поставили себе цель довести свою чистую стоимость до 500 000 долларов, а ежегодный доход повысить до 200 000 долларов. И что означают эти цифры? Увы, ровным счетом ничем о — пока вы не придадите им смысл. А делается это с помощью одного простого вопроса: «для чего?»

Когда вы достигнете желаемого дохода в 50 000, 500 000 или 5 000 000 долларов, что он вам даст? Новый дом, средства на образование ребенка, финансовые гарантии старости, избавление супруги или супруга от опостылевшей ей /ему работы...

А если вы — оптовый торговец керамической плиткой из Бруклина, эти деньги, возможно, позволят вам провести отпуск вашей мечты в Италии.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «MEROLATAIL»

Компания «MEROLA TAIL» — базирующийся в Бруклине оптовый поставщик керамической плитки для двух тысяч магазинов сети «Хоум дипо» и для еще двух тысяч других розничных точек. Кевин Мерола основал свою компанию в 1988 году и поначалу был в ней единственным работником. Когда Джон Ассараф в 2005 году провел в компании Кевина однодневный семинар для отдела продаж, ежегодный доход «MEROLA TAIL» составлял около 13 миллионов долларов.

Миссия «MEROLA TAIL» четко изложена на первой странице веб-сайта компании:

Видение: Мы являемся лидерами в производстве керамической плитки и изменяем жилые помещения по всей Америке.

Миссия: Мы хотим, чтобы наши клиенты ощущали себя самыми важными людьми мире, потому что для нас они такими и являются. И поэтому мы предлагаем все виды услуг, готовы проехать лишнюю милю и сделать, что потребуется, чтобы превзойти ожидания наших клиентов.

Но просто поставить перед компанией цель — мало. Ведь что произойдет, если все в отрасли поставят перед собой не менее амбициозные цели?

«Джон Ассараф научил нас фокусироваться на том, чего мы на самом деле хотим, говорит Кевин, — не только я или Коно Таволаро, мой директор по продажам, но все мы».

Кевин всегда верил в большие цели и был готов рисковать, чтобы их добиться Нам пришлось лишь провести «тонкую настройку», чтобы все сотрудники компании, вслед за ее руководителем- поверили в эти цели и разделили мечты.

«Конечно, мы всегда ставили цели, — говорит Коно Таволаро, — но теперь мы ввели такую практику что каждый сотрудник записывает собственные цифры, и, когда все мечты, ожидания и устремления оказываются на бумаге, они мгновенно становятся более реальными. Джон попросил всех сотрудников записать их желания, карьерные и личные. Причем, подчеркнул он, это должны быть заветные желания, самые смелые, пусть даже личный реактивный самолет. И в этих записях обнаружились действи­тельно амбициозные идеи! Например, люди писали об отпуске в Италии — для продавца керамической плитки это и вправду амбициозно. И знаете что? Если вы на самом деле этого хотите, все сбудется!»

Мы сделали следующее — превратили «MEROLA TAIL» из компании-мечты Кевина в компанию-мечту всех сотрудников.

На следующий год после семинара оборот компании увеличился с 13 до 20 миллионов долларов. «Не спешите с выводами, — предупреждает Кении, - мы только начали».

БИЗНЕС ВАШЕЙ МЕЧТЫ ГОД СПУСТЯ.

Теперь ваша очередь. Заполните листок в блокноте описанием ваших целей. Представьте, что прошел год и что вы описывает свой бизнес, свое место в нем и финансовые показатели именно на эту дату.

Не старайтесь углядеть все до последней запятой, набросайте контур: постановка целей — непрерывный процесс. Мы настоятельно рекомендуем проделывать это упражнение регулярно — не раз в год, а хотя бы раз в квартал, лучше раз в месяц или каждую неделю. Вы растете, и вместе с вами растут ваши цели.

МОИ ГОДИЧНЫЕ ЦЕЛИ

Сегодня (через год от сегодня) ______________, и я решил выкроить время и поразмыслить обо всех чудесах которые случились в минувшем году, и записать удивительные достижения которых я добился.

1. ЦЕЛЬ ЖИЗНИ

Мой бизнес (моя карьера) значительно изменяют мир вокруг, потому что благодаря им ____________

__________________________________________________________________________________________

2. БИЗНЕС - ЦЕЛИ

Моя чистая стоимость ______________ долларов

Мой ежегодный доход ______________ долларов

И я отдаю ____________ долларов (церкви, приходу, кому-либо еще).

3. СМЫСЛ

В результате этого поразительного финансового изобилия я могу сделать и делаю:

__________________________________________________________________________________________

ВАША УНИКАЛЬНАЯ СИЛА

Давайте подробнее остановимся на том, каким образом вы можете достичь целей в бизнесе, и попробуем описать этот бизнес изнутри.

Успешный бизнес всегда является выражением успешной личности. Бизнес вашей мечты — всего лишь одно из многих проявлений жизни, о которой мы мечтали. Иными словами, ваш бизнес — это вы сами. Чтобы получить четкое представление о вашем бизнесе, вам следует по - внимательнее присмотреться к себе.

Многие из нас, взрослея, получают внешние сигналы и характеристики, которые формируют у человека превратное представление о его способностях и возможностях. К примеру, насколько вы интеллектуальны? Не спешите отвечать; давайте сначала разберемся, что значит «интеллектуальный».

Когда Джон Ассараф был ребенком, ему часто говорили: мол, не будешь успевать в школе, не сможешь позаботиться о семье, и мало чего добьешься. Мюррею повезло еще меньше: его поместили в школу для детей с «особыми потребностями». Иначе говоря, нам обоим посылали сигналы, что мы ни на что не годимся, мы недостаточно умны и подкованы, чтобы преуспеть во взрослой жизни. Джон связался с хулиганами и ступил на скользкую дорожку, а Мюррей, чтобы заработать на еду, чистил канализацию.

Но всего через несколько лет мы сделали успешные карьеры и стали миллионерами — чудо из чудес! - весьма сведущими в бизнесе. Как это оказалось возможным?

С одной стороны, негативные ярлыки, которые навешивали на нас люди, не имели ни малейшего значения для выявления нашего истинного потенциала. Новые открытия в науке выявили, что наш интеллект не является чем-то «узкопрофильным» и «одномерным» - его диапазон гораздо шире.

К примеру, в мозгу, как известно, два полушария, соединенных «перемычкой» из волокон, так называемым мозолистым телом, которое обеспечивает связь между полушариями. Возможно, вы слышали о том. что каждое полушарие имеет собственную «спе­циализацию»: человек, у которого сильно развито левое полушарие, проявляет склонность к анализу, его мышление более структурировано. более упорядоченно, тогда как люди с сильнее развитым правым полушарием тяготеют к искусству, творчеству, легко рифмуют слова и смелее в своих фантазиях. Шкала IQ и традиционный подход к обучению оценивают характеристики левого полушария куда выше, чем характеристики правого.

Несколько лет назад НАСА организовала удивительный эксперимент для изучения физиологических и психических исследований пространственной дезориентации, с какой сталкиваются астронавты, долгое время пробывшие в невесомости. Группе кандидатов в астронавты выдали очки с выпуклыми линзами, которые переворачивали изображение на 180 градусов, вверх тормашками. Испытуемые носили эти очки двадцать четыре часа в сутки, даже когда спали. По завершении эксперимента ученые стали изучать полученные данные.

Поначалу, как свидетельствовали анализы кровяного давления и другие показатели, у испытуемых наблюдались все признаки глубокого стресса. Постепенно произошла адаптация к новым условиям, но полностью стресс преодолеть не удалось (еще бы, кто привыкнет к миру вверх ногами?!). Через двадцать шесть дней с одним кандидатом в астронавты случилось нечто поразительное: мир, который он наблюдай сквозь очки, вновь перевернулся! Очки остались теми же, и он по-прежнему носил их, не снимая, но внезапно оказался способен «нормализировать» картинку. Через несколько дней его примеру последовали остальные испытуемые.

Что же произошло? После двадцати шести или тридцати днем нового опыта в мозгах :этих людей возникло достаточно нейронных соединений, чтобы породить совершенно новую структуру, благодаря чему визуальное и пространственное восприятие приобрели способность к «нормализации» картинки, полностью обратной той, что привычна для большинства из нас.

В ходе повторных экспериментов было обнаружено, что, если на протяжении трех-четырех недель носить очки с перерывами, хотя бы краткими, нейронной адаптации не происходит. Иными словами, требуется от двадцати пяти до тридцати суток непрерывной передачи новой сенсорной информации от сознания к бессознательному, чтобы последнее начало воспринимать эту информацию как «нормальную».

И что из этого следует? Методику нейронной модернизации необходимо непрерывно использовать на протяжении минимум тридцати дней. Данный факт подтверждается нашим двадцатилетним опытом сотрудничества с тысячами клиентов.

ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ НЕЙРОННОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ

Представьте, что вы решили пробежать марафон. Не имеет значения, участвовали ли вы в подобном состязании ранее, поскольку вы наверняка более или менее знаете, чего ожидать от такого забега. Тут мало, сегодня решить, а завтра выйти на старт, да и за выходные подготовиться к марафону невозможно. На подготовку требуются время и упорный, непрерывный труд. Необходимо тренироваться день заднем, «тюнингуя» организм, разрабатывая мышцы, укрепляя сердце и легкие, постепенно приучая себя к нагрузкам.

Именно это вам и предстоит проделать с вашим мозгом. Мы объясним, как модернизировать нейронные связи мозга таким образом, чтобы они закрепились в новых сочетаниях, соответствующих вашим новым убеждениям, так, что успех будет достигаться естественно и органично, изнутри, а не снаружи. Мы разработали методику нейронной модернизации, которая поможет вам достигнуть своих целей и осуществить мечты и превратить последние в нейронные структуры, а не просто осознать и мало-помалу придать забвению.

Как и в случае, когда вы готовитесь бежать марафон, эта методика позволит настроить ваш организм, точнее, нейронную систему, чтобы она ориентировалась на реализацию бизнеса вашей мечты. И опять-таки подобно подготовке к марафону, она рассчитана на каждодневный труд. При этом она не требует запредельных усилий, более того, она почти смехотворно легка - беда и том, что люди в большинстве своем ею пренебрегают. Но вы пренебрегать не станете — в том-то и разница.

ШЕСТЬ ЭТАПОВ НЕЙРОННОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ

Этап 1. Создание нового видения вашего бизнеса и финансового положения. Насыщение видения эмоциями и придание ему максимальной четкости.

Этап 2. Позитивные утверждения, которые поддерживают видение.

Этан 3. Создание эмоциональных «якорей» посредством нейронного коннекта.

Этап 4. Подготовка «портфолио» для запечатления в бессознательном: печатные, письменные, звуковые, визуальные и иные материалы.

Этап 5. Ежедневные процедуры три раза вдень (при пробуждении, днем и перед тем, как ложиться спать).

Этап 6. Применение различных нейротехнологий дня закрепления образов в подсознании.

Прежде всего, вы создаете видение целей, которых хотите добиться; фундамент этого мы заложили в предыдущей главе, описав процесс определения и фиксации видения. Затем видение дополняется письменными «декларациями», признанными закрепить в вашем подсознании новые убеждения. Кроме того, нужно крутить это видение на ментальном экране вашего мозга — то есть визуализировать записанные цели. Мы также опишем методику нейронного коннекта, создающую эмоциональные «якоря» на основе вашего прошлого опыта: эти «якоря» будут усиливать ваши новые убеждения.

Потом мы научимся воплощать обретенное вами видение и закрепляющие его «декларации» в инструментах физической реальности, будь то печатные материалы, фотографические коллажи или доски визуализации наподобие той, о которой неоднократно упоминал на страницах этой книги Джон.

Наконец вы усвоите процедуру ежедневного обращения к этим материалам для стимулирования бессознательного. Мы опишем простую форму медитации, лежащую в основе этой процедуры, и познакомим вас с некоторыми элементарными нейротехниками. которые вы сможете использовать в повседневной жизни.

Прибегая к этой методике непрерывно (как показали эксперименты НАСА, эффект начинает сказываться через 3-4 недели) — вы добьетесь того, что в бессознательном новые образы приобретут статус ментальных привычек, а ваш мозг породит новую структуру нейронных связей.

Эти образы перестанут быть неосуществимыми мечтами, тщетными упованиями и бесплодными фантазиями и превратятся в вашем бессознательном в неоспоримые факты, заставляя ретикулярную формацию искать в окружающем мире любые ресурсы, способные напитать новую реальность, и перекалибруют вашу нейрокибернетическую систему так, что она начнет воспринимать новые цели как стандарты.

НЕ БЕСПОКОЙТЕСЬ О СОВЕРШЕНСТВЕ

Одна из замечательных особенностей нейронной модернизации состоит в том, что эта методика не предъявляет человеку чрезмерных требований. Нет ни малейшей необходимости стремиться к тому, чтобы на каждом этапе достигать совершенства. (Более того» нет ни малейшей необходимости хоть сколько-нибудь беспокоиться за результат.) Мы предложим вам многое, и от вас не требуется в точности соблюдать этот план и относиться к нему как к обязательной программе.

Это как с физическими упражнениями. Тщательно разработанная программа упражнений приносит результат? Конечно. Должны ли вы следовать ей, чтобы оставаться в форме? Совсем не обязательно. Большинство из нас испытывают столь незначительные нагрузки, что даже пятнадцатиминутная прогулка неспешным шагом будет радикальным прорывом. Разумеется, такая прогулка не позволит вам завоевать золотую олимпийскую медаль, но ведь мало кто к этой медали стремится.

Короче говоря: чем больше вы делаете, тем лучше результат. Если выполните все рекомендации —здорово! Но главное — начните делать хоть что-нибудь.

Мы особо отмечаем, что среди шести этапов нет ни одного слишком сложного или чересчур затратного по времени. Как только вы завершите начальную подготовку («тюнинг» видения и позитивных деклараций и подбор закрепляющих материалов), на собственно модернизацию у вас будет уходить от силы несколько минут в день.

Залогом эффективности методики являются четкость и непрерывность процесса.

Добивайтесь от мысленных картин четкости и насыщенности и не жалейте времени на их шлифовку, пока не убедитесь, что они в точности отражают цели, которых вы намерены достичь.

А затем применяйте нашу методику каждый день.

Будут четкость и непрерывность, появятся и результаты. Все просто. И со временем результаты вас поразят.

ЭТАП 1: СОЗДАНИЕ НОВОГО ВИДЕНИЯ

Для начала сформулируйте видение вашего финансового положения с опорой на три параметра, рассмотренных нами в главе 6: чистая стоимость, ежегодным доход и ежегодный вклад в общество.

Вы должны абсолютно четко осознать, чего хотите добиться. В квантовой вселенной нет места недосказанности и противоречивости, и семя, которое вы посадите, не может содержать недомолвок. То же самое относится к деятельности ретикулярной формации и нейрокибернетической системы. Вы обязаны давать им кристально четкие и точные инструкции, чтобы они твердо знали, на что ориентироваться в поиске ресурсов для осуществления ваших желании.

Бессознательное хранит память обо всем, что вы когда-либо видели, слышали или делали; кроме того, оно хранит память обо всем, что вы когда-либо воображали. Помните, бессознательное не проводит различия между «реальным» опытом и тем, что случилось только в ваших мыслях. Когда вы живо что-либо представляете, нейрологически это происходит наяву, и для вашего мозга это что-либо столь же реально, как ваша рука или стул, на котором вы сидите.

Вполне естественно, что Джон, в конце концов, поселился в своем доме в Сан-Диего, поскольку для его подсознания, когда он столько раз смотрел на фотографию этого дома, тот уже был куплен и переезд состоялся. В мозгу Джона закрепилось убеждение, что это его дом и рассудок принимал все меры к тому, чтобы Джон переселился в него на самом деле.

Бессознательное не проводит различия между реальным и воображаемым, однако для него имеет значение, насколько четко и глубоко запечатлен тот или иной образ. Воспоминания, оставляющие наиболее глубокие следы, неважно, реальные они или воображаемые, обладают преимуществом по сравнению с теми, которые не столь сильны.

Что определяет силу впечатывания? Те же два фактора, которые управляют всеми воспоминаниями, а именно — повторяемость и глубина, то есть степень эмоционального воздействия. Причем оба фактора критичны.

ПОВТОРЯЕМОСТЬ

Это просто: привычка не возникает оттого, что вы сделали что-то единожды; чтобы она возникла, нужно повторять действия снова и снова. Так, к примеру, мы учимся ходить, говорить и усваиваем таблицу умножения. Повторение рождает привычку, и это верно и в отношении ментальных привычек.

Тут кроется одна из основных причин того, что люди столь часто не добиваются поставленных целей. Можно сидеть на семинарах и заявлять о своих целях или брать 1 января ручку и бумагу и записывать новогоднее обещание - но единичное действие равносильно бездействию. Чтобы появился хотя бы малейший шанс осуществления желания, требуется делать то-то и то-то снова и снова, десятки, сотни раз. Вот почему реальная сила непрочном модернизации заключается не столько в том, как вы ее выполняете, сколько в том, как регулярно вы ею занимаетесь — каждым день, день за днем, педелю за педалей и так далее.

ГЛУБИНА

Повторение рождает привычку, даже если здесь не замешаны эмоции, однако без эмоционального воздействия эта привычка» вполне вероятно, окажется слишком «мелкой» и, как следствие, недолговечной. Причина этого заключается в тесной связи между памятью и эмоциями. События с сильным эмоциональным зарядом — например, восторг от рождения ребенка или страх, вызванный автомобильной аварией, — запоминаются куда лучше, нежели, скажем, обычный завтрак шесть месяцев назад.

Можете вспомнить, где вы были и что делали 8 января 2002 года? Скорее всего, нет, если только вы не отмечали тогда свой день рождения. Поможет ли, если мы уточним, что это был вторник? Опять-таки вряд ли. А если мы перенесемся в другой вторник, месяца на четыре раньше — скажем, в 11 сентября 2001 года? Теперь-то вы наверняка вспомнили, где были и что делали в тот день...

Почему? Велика вероятность, если только вы так или иначе не были напрямую связаны с нападениями на Нью-Йорк и Вашингтон, что наша повседневная рутина в тот день мало чем отличалась от таковой 8 января, семнадцать вторников спустя. Но вы запомнили этот конкретный вторник, потому что события того дня имели сильный эмоциональный заряд.

Аналогично глубокий след оставляют и позитивные события. Первый поцелуй, предложение руки и сердца, окончание университета, победа в престижном спортивном состязании, рождение ребенка первый обед в первом, купленном вами, доме — подробности этих событий остаются с нами вплоть до запахов, отдельных звуков и музыки, которая тогда играла.

ПОВТОРЕНИЕ + ЭМОЦИИ = НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Допустим, вы хотите завоевать золотую медаль на Олимпийских играх. И вот что вы делаете: создаете в воображении яркую картину того, как это будет, ощущение, что вы стоите на пьедестале, играет национальным гимн вашей страны, зрители аплодируют, кровь стучит в висках, чиновник надевает медаль на вашу шею... Почувствовали ее вес?

Представляя все столь ярко, вы как бы «пробуждаете» этот опыт и передаете его бессознательному так же эффективно, как если бы вы и вправду стояли на пьедестале и весь мир любовался бы золотом медалью у вас на груди.

Воспроизводите этот образ не менее ярко, день за днем перед своим мысленным взором — и вскоре вы не просто будете представлять себя олимпийским чемпионом, а начнете становиться таковым. И потому станете делать то, что делает чемпион, совершать те действия, которые он предпринимает, жить той жизнью, которой живет чемпион, привлекать те ресурсы и обстоятельства, которые он к себе привлекает.

Если сказанное выше звучит для вас эзотерично, спросите любого олимпийского чемпиона, представлял ли он себя когда-либо выигрывающим «золото» на олимпиаде. Можете поверить, так и было — все они думают об этом постоянно, день за днем и год за годом. Таков рецепт выдающихся достижений каждого спортивного чемпиона, каждого музыканта-виртуоза, каждого знаменитого актера или танцора, каждого популярного политика, успешного бизнесмена и каждого миллионера.

Когда вы что-либо визуализируете, в вашем мозгу создается новая нейронная структура или паттерн, который соотносится с поставленными вами целями. Вы создаете семя, необходимое для привлечения ресурсов, которые нужны для материального воплощения желания.

Снова все просто: нет семени — нет дерева. Хотите вырастить дерево? Визуализируйте: так создается семя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ БЕЗ ВИЗУАЛЬНОСТИ

Далеко не всякий обладает воображением, с легкостью порождающим яркие мысленные картины. Быть может, для вас большей реальностью обладают не визуальные образы, а конкретные звуки, тактильные ощущения или даже запахи. Или желчи вас визуализация может означать создание комплексного образа, включающего все перечисленное выше.

К чему мы стремимся, так это к тому, чтобы вы ощутили бизнес своей мечты как нечто живое, реальное и восхитительное. Каким был ни был ваш предпочтительный опыт — визуальным, звуковым, тактильным, — вы должны опираться именно на него, поскольку он удается вам лучше всего.

ПРИМЕР: МОИ ЦЕЛИ И ВИДЕНИЕ НА БЛИЖАЙШИЙ ГОД

Я успешно превращаю «ONE COUCH» в лидера консультационных услуг для милого бизнеса и мирового бизнес-сообщества. Я с радостью выслушиваю истории людей, которые через участие в нашей программе добились невероятных успехов и сумели изменить свою жизнь. Людям нравится делиться с нами своим положительным опытом, и они каждый день шлют нам письма и сообщения по электронной почте. У нас имеются приверженцы и друзья по всему земному шару, и они рекомендуют «ONE COUCH» своим друзьям и партнерам.

Сегодня моя чистая стоимость составляет _________ долларов, я зарабатываю в год __________ долларов благодаря инвестициям, компаниям «RE/МАХ» и «ONE COUCH», и у меня остается на руках ____________ долларов после уплаты налогов. Деньги текут ко мне рекой. Я с радостью отдаю 10 % своего дохода на благотворительность, а еще 10 % перечисляю церкви. Жизнь прекрасна и восхитительна.

Я живу жизнью, о которой всегда мечтал. Любовь, смех и страсть наполняют мою жизнь и позволяют претворять мечты в реальность. Я признателен за свое отменное здоровье и энергичность, а также за здоровье и счастье моей жены и детей. Мы с членами моей семьи каждый день становимся ближе друг другу и мудрее, делимся радостью и любовью. Я наслаждаюсь открывающимися возможностями. Я благодарен и признателен за свою жизнь и все, что в ней происходило.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «RE/MAX »

Когда в ноябре 1986 года я приобрел франчайзинговые права на представление «RE/МАХ» в штате Индиана, эта компания уже дважды предпринимала безуспешные попытки закрепиться в этом штате. Прибыв в Индиану, я выяснил, что все, кто занимался недвижимостью в штате, убеждены, что «RE/МАХ» тут делать нечего, — и, признаться, было очень соблазнительно поддаться искушению и разделить общее мнение. Но я поступил иначе. К тому времени я знал, как создавать видение, и убедил себя, что сумею добиться успеха, в конце концов, я же был представителем «RE/МАХ» в Торонто и преуспел. Почему бы не победить и здесь?

Я поставил себе целью достичь оборота в миллиард долларов и сделать «RE/MAX» крупнейшей компанией по торговле недвижимостью и Индиане; причем не просто поставил цель, но и озвучил ее всем вокруг. Да, я стал посмешищем для всего штата. Но это не опрокинуло моей уверенности в успехе, как и тот факт (на который другие не преминули обратить мое внимание), что я не имел ровным счетом никакого опыта в найме персонала и управлении бизнесом. Но у меня было видение, и в своих словах, поступках, планах и действиях я выражал это видение.

Я переговорил с владельцами других компании по торговле недвижимостью, и они меня высмеяли. Тогда я стал беседовать с менеджерами среднего звена и делиться с ними своим видением. По мере наших бесед эти люди могли наблюдать, как их мечты вплетаются в мое видение: когда я рассказывал о том, что вижу для себя, они отчетливо наблюдали собственную финансовую свободу и счастливую жизнь. Один за другим они оставляли прежние места работы и приходили в «RE/МАХ».

Вскоре нас стало двадцать семь, потом вдруг шестьдесят, потом сто... В течение пяти лет мы сделались крупнейшей компанией, но торговле недвижимостью и Индиане и достигли оборота в миллиард долларов. Сегодня у нас в штате 1700 агентов, оборот составляет 6 миллиардов долларов, и мы продолжаем расти.

ЭТАП 2: ПОЗИТИВНЫЕ УТВЕРЖДЕНИЯ

После создания кристально четкого видения нужно убедиться, что ему соответствуют убеждения, которыми вы руководствуетесь в повседневной жизни. Данный шаг принципиально важен. Почему? Потому что попытка воплощения нового видения при прежних убеждениях, противоречащих этому видению, есть классический пример «столкновения убеждений».

Возможно, вы слышали, что слова, которые мы произносим, составляют всего 7 % общего объема коммуникации: остальные сведения передаются выражением лица, телом голоса и языком тела. Это широко распространенная среди специалистов по развитию личности городская легенда, и, сказать по чести, в ней нет ни слова правды. Основана эта легенда на неверных результатах исследований, опубликованных социальным психологом Альбертом Мехрабианом в его книге «Безмолвные послания» (1971) Однако в его результатах много и поистине фантастических открытий, часть которых имеет непосредственное отношение к нашей теме.

При обычных обстоятельствах наши слова содержат намного больше 7 % информации. (Будь иначе, не имело бы никакого значения, что именно мы говорим.) Но Мехрабиан изучал отнюдь не типичные обстоятельства, а ситуации, когда кто-то, вам знакомый, передает «двойственное сообщение», то есть ситуации, когда слова расходятся с языком жестом или тоном голоса. В подобной ситуации чему вы скорее поверите?

К примеру, когда мать говорит ребенку: «Ты же знаешь, я люблю тебя», однако ее руки сложены на груди, а в голосе сквозит раздражение; и какое послание воспринимает ребенок? (Намек: не то, что содержится в словах.) И совершенно справедливо, что когда слова не соответствуют действиям, чувствам, настроению, убеждениям, невербальное всегда побеждает.

Точно так и происходит при взаимодействии рассудка (вербальный уровень) и бессознательного (невербальный уровень). Послание вашего рассудка (например, записанные на бумаге цели) конкурирует с посланием, которое ваше бессознательное считает истинным (с убеждениями, пускай даже они не сформулированы четко). Догадайтесь, кто победит. Думаем, ответ вам известен.

Иными словами, вы можете сказать: «Я хочу вчетверо увеличить оборот своего бизнеса, с 250 тысяч до миллиона долларов в год. Но если ваше бессознательное ориентируется на цифру 250 000. тогда вы все равно, что произносите «Я люблю тебя» со скрещенными на груди руками и сдвинутыми бровями. Не забудьте, в споре рассудка и бессознательного всегда побеждает второе. Всегда.

Итак, давайте приглядимся к вашим убеждениям.

ВАШИ ТЕКУЩИЕ УБЕЖДЕНИЯ

Откуда вы знаете, каковы ваши текущие убеждения? Их не так-то просто осознать, поскольку убеждения человека неотъемлемая часть его личности, и часть во многом сокровенная, скрытая даже от него самого. Есть замечательное индуистское присловье: «В мире три тайны — воздух для птиц, вода для рыб и человек для самого себя». Рыбы не замечают воду, они плавают в ней на протяжении всей жизни и потому не думают о воде, равно как и птицы о воздухе, который они воспринимают как естественную жизненную среду. Таковы и наши убеждения: мы «плаваем» в них, и потому они для нас практически незаметны и неразличимы.

Итак, как нам узнать, каковы ваши убеждения? Ответ на этот вопрос чрезвычайно прост: оцените собственную жизнь. Она и есть ваши убеждения. Все в вашей жизни: отношения с другими людьми; здоровье; доходы; стиль жизни; места: где вы живете, где работаете, где отдыхаете; ваши повседневные занятия, словом, все — есть материальное воплощение мысленного образа, которому привержено ваше подсознание.

Если дела складываются неудачно, значит, ваши убеждения гласят: «Я неудачник, и ничего не попишешь» или «Я не заслуживаю того, чтобы иметь много денег».

Если вы испытываете стресс из-за того, что вам вечно не хватает времени, значит, именно таковы ваши убеждения.

Если же вы чувствуете, что в целом жизнь удалась, по вам постоянно недостает времени и денег, чтобы заняться тем, чем хочется, угадайте, каковы ваши убеждения? Видимо, «Мне всегда чего-то не хватает». А если вы думаете: «Нет, пожалуй, не сейчас, но скоро, завтра, на следующей неделе», — тогда у нас для вас плохие новости: ваше желание не исполнится никогда. Для бессознательного нет ни пришлого и ни будущего, оно пребывает в настоящем. Следовательно, ваше подсознание запрет вас в этом «скоро», которое никогда не осуществится.

Первый шаг состоит в осознании того, что вы за рулем: ваша жизнь создана только вами, и никем больше, и создавали вы ее, опираясь, прежде всего, на свои убеждения. Если вы хотите изменить свою жизнь, тогда решите, какие убеждения вам необходимы.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «МАЙ ТРЕЖЕРЗ ЭНД МИ»

Вирджиния Чан Кон управляет экспортно-импортной компанией «Май трежерз энд ми» на маленьком острове Маврикий. За последние пять лет ее бизнес фактически прекратил развиваться. В поисках выхода из кризиса она случайно наткнулась в Интернете на сайт «ONE COUCH» и, несмотря на одиннадцати часовую разницу во времени, начала сотрудничать с нами, изучать наши материалы и участвовать в удаленных семинарах.

Практически сразу Вирджиния поняла, что развитие бизнеса сдерживают ее собственные убеждения.

«Живя на крохотном острове, чье население невелико и привыкло к бедности. — говорит Вирджиния, — очень легко проникнуться уверенностью, что ты способна достичь только этого, и ничего более. Компания продолжала работать, но я не видела для нее перспектив, хотя мне и хотелось развивать бизнес».

Осознав это убеждение, она сформулировала для себя новое и начала «запечатлевать» его в подсознании посредством методики нейронной модернизации. И результаты не замедлили появиться.

«Меньше чем через месяц, — продолжает Вирджиния, — я установила контакт с добывающей компанией из Африки, которая торгует полудрагоценными камнями. Они прилетели на Маврикий и после переговоров назначили меня своим международным представителем. Сегодня мы получаем и обрабатываем заказы на Целые контейнеры камней.

Я занималась маркетингом много лет и знаю, насколько тяжело заключить сделку и даже просто соглашение о намерениях. Но вдруг все стало намного легче. Каждый день передо мной, буквально из ниоткуда, начали возникать новые возможности. Я встречала людей из других частей света, и к концу нашей вроде бы случайной беседы мы уже договаривались о сотрудничестве».

Через тридцать дней после начала взаимодействия с «ONE COUCH» Вирджиния утроила прибыль своей компании. Еще через тридцать дней она заключила важную сделку, и месячный оборот ее компании достиг размера оборота всего предыдущего года!

СОЗДАНИЕ ПОЗИТИВНЫХ УТВЕРЖДЕНИЙ

Позитивные утверждения должны быть дерзкими, то есть далеко идущими, четкими и сформулированными в настоящем времени.

Мы уже описывали сложности, проистекающие из того факта, что люди нередко формулируют свои цели в негативных терминах. Вместо того, чтобы фокусироваться на том, чего им хочется, они концентрируются на том, чет им не хочется. «Я хочу встретить человека, с которым буду жить долго и счастливо» и «Я не хочу провести жизнь в тоске и одиночестве» — казалось бы, эти фразы выражают одно и то же разными словами, но для подсознания они принципиально различны. Подсознание не ведает разницы между «хочу» и «не хочу»; оно слышит только «долгая и счастливая жизнь» — или «тоска и одиночество».

Сознание выстраивает все в логической последовательности; иначе оно не может, поскольку не способно фокусироваться одновременно более чем на двух мыслях. Но бессознательное может фокусироваться на тысяче идей, оно не прибегает к доводу: «Сначала это, потом вон то, затем...» Сознание, фигурально выражаясь, читает книгу с первой страницы до последней, а бессознательное воспринимает ее как единое целое, как своего рода нейрологический вариант желе «Джелло». У детей, особенно у маленьких, это проявляется отчетливо: малыши еще не успели создать для себя ментальные барьеры и потому раскрывают свои мыслительные процессы так, как уже не позволяют себе более старшие дети и тем более взрослые. Если вы велите ребенку не делать того-то и того-то, к чему это его подтолкнет? К тому, чтобы сделать именно то, что вы запретили!

Скажем, вы хотите, чтобы ваш ребенок поел аккуратно и не пролил и капли молок». Если вы скажете: «Эй, смотри у меня, не проливай молоко», уменьшит ли это шансы на то, что молоко прольется? Ничего подобного; наоборот, шансы возрастут.

То же верно и в отношении того, что мы говорим себе, — вернее в сотни раз. Почему? Потому что своему ребенку вы велите не проливать молоко раз или от силы два раза в день, так? Ну, пусть три. А самому себе сколько раз на протяжении дня вы советуете не нервничать, не заводиться, не лезть в бутылку? Десятки, если не сотни раз. То, что мы себе говорим, мы повторяем снова и снова, десятки, сотни, тысячи, десятки тысяч раз. Наибольшее влияние на себя оказываете вы сами — поскольку никто другой не шепчет вам на ушко так часто, как это делаете вы собственной персоной.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: ДЖОН АССАРАФ

Чем старше я становился, тем крепче верил, что мне не суждено добиться в этой жизни ничего сколько-нибудь значимого. Как упоминалось во введении к этой книге, я связался с уличной шайкой, и моя жизнь не сулила никаких перспектив. Когда я впервые поставил перед собой цель и сформулировал видение, было чрезвычайно важно поверить в себя как в бизнесмена — иначе мои прежние убеждения подорвали бы всякие начинания.

Я записал утверждение, которое столь резко контрастировало с убеждениями, с которыми я вырос, что и по сей день, оно имеет для меня важнейшее значение:

«Я — отличный и успешный бизнесмен».

Обратите внимание: записывая эту фразу, я в нее не верил. Не верил ни единому слову. И понятно, почему: в ней не было ни словечка правды. Во всяком случае, в ту пору. Но я решил, что сделаю ее правдой. Я хотел стать успешным бизнесменом. А сбыться моя мечта могла, только если ее приняло бы подсознание. И именно этим я и занялся.

На протяжении последующих лет я дополнял список своих целей и утверждений (кстати сказать, такой список не является чем-то зафиксированным раз и навсегда, он подвержен постоянным изменениям). Вот текущий список целей и утверждений, которым я пользуюсь:

• Я — гений и каждый день совершаю гениальные открытия.

• Я разрешаю себе быть сильным.

• Я абсолютно уверен в своей способности, зарабатывать столько, сколько захочу.

• Деньги текут ко мне со всех сторон, как ожидаемые, так и неожиданные.

• Я постоянно привлекаю к себе людей, которые помогают мне развивать мой бизнес.

• Я отличный и успешный бизнесмен, и у меня есть все, что требуется, чтобы превратить «ONE COUCH» в компанию с миллиардным оборотом.

• Я располагаю всеми способностями, талантами и ресурсами, чтобы создавать шедевры.

• Я всегда спокоен, сдержан, доволен жизнью и доброжелателен, когда даю интервью или веду семинар.

• Я прекрасно умею убеждать и рассказывать. Это так здорово!

Перечитав этот список, вы, возможно, обнаружите в нем убеждения, которые я имел ранее и хотел изменить. Например, «Я всегда спокоен, сдержан, доволен жизнью...» По-вашему, я всегда был таким человеком, который подает себя спокойно, сдержанно, элегантно? Ничего подобного! «Спокойный» — вовсе не то слово, которым я описал бы себя самого много лет назад. Не будет преувеличением сказать, что все благоприятные качества, которыми я когда-то не обладал, я приобрел посредством позитивных утверждений, создававших новые нейронные связи в моем мозгу.

Или возьмем это утверждение: «Я постоянно привлекаю к себе людей, которые помогают мне развивать мой бизнес». Если вы похожи на меня (и на большинство других людей), то наверняка знакомы с правилом «Хочешь, чтобы что-либо было сделано, делай это сам», но оно, увы, неверно. Нельзя создавать крупные и преуспевающие компании в одиночку. Было время, когда я беспокоился, сумею ли найти нужных людей, — то есть когда верил, что не смогу найти таких людей.

Это убеждение оказало мне дурную услугу, зато новое помогло. Все просто.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ТЕЙЛОРМЕЙД МАРКЕТИНГ»

Когда к нам обратился Скотт Тейлор, он не скрывал своего раздражения. После десяти с лишним лет работы дизайн-студия «Тейлормейд маркетинг», которую он основал вместе со своей женой Лори, столкнулась со значительными трудностями. Они занимались веб-дизайном, подготовкой пресс-релизов, оптимизацией сайтов и продажей рекламных площадок, но, какие бы усилия ни предпринимали, ни на шаг не приближались к поставленным целям.

Скотт быстро осознал, что главным препятствием на пути развития бизнеса являются его собственные убеждения. Он знал, что справляется с бизнесом и помогает клиентам разбогатеть, но не верил, что способен получать от них адекватное вознаграждение за свои услуги.

«Я помогал своим клиентам становиться миллионерами, — говорит Скотт, — а сам, можно сказать, едва покрывал расходы».

Скотт воспользовался методикой нейронной модернизации и начал бомбардировать гное подсознание визуализациями и позитивными утверждениями. Одно из последних было ориентировано на более активное участие Скотта в успехах его клиентов:

«Я работаю с множеством партнеров и владею многими Проектами, над которыми тружусь».

Скотт повторял это утверждение каждое утро. И вот что случилось.

«Всего через две недели один из моих клиентов пригласил меня к себе и вдруг предложил треть в своем бизнесе!»

Клиенту настолько понравился проект, подготовленный Скоттом и Лори, что он решил предложить «Тейлормейд маркетинг» долю в своей компании, чтобы закрепить деловые отношения.

Но это был еще не конец. Два дня спустя продолжавшему праздновать нежданное предложение Скотту позвонил другой клиент. «Надеюсь, вы не сочтете меня нахалом, — сказал он, — но мне нравится работать с вами и... я хотел бы, чтобы вы стали моим деловым партнером с долей в бизнесе».

Слова обоих клиентов настолько соответствовали утверждению, которое записал для себя Скотт, что он буквально потерял дар речи. Все случилось за каких-то четырнадцать дней! Таково могущество четко сформулированного позитивного убеждения, «имплантированного» в подсознание.

ВАШИ УТВЕРЖДЕНИЯ

Теперь ваша очередь. Используя эту книгу или свой блокнот, потратьте несколько минут и запишите позитивные утверждения, представляющие те убеждения, которые вы хотели бы иметь и которые поддержат сформированное вами видение.

ПРИМЕРЫ УТВЕРЖДЕНИЙ

• Каждый день я проживаю страстно и осмысленно.

• Я добиваюсь успеха во всех делах.

• Я ценю свои способности и всегда реализую свой потенциал.

• У меня столько денег, сколько мне требуется.

• Мой бизнес процветает.

• Я легко достигаю своих целей и реализую желания.

• Я полностью уверен в себе.

• Я отличный бизнесмен.

• Я мудро использую свое богатство.

• Я богат и успешен во всем.

• У меня есть все ресурсы для достижения моих целей и желании.

• Делание денег доставляет мне удовольствие.

• Я творческий человек с богатым воображением.

• Я абсолютно уверен, в своей способности заработать столько, сколько потребуется.

• Я располагаю всеми ресурсами, чтобы стать мультимиллионером.

• Мой бизнес привлекает избыток средств, и я могу позволить себе любую роскошь.

• Я организован, активен, дисциплинирован, талантлив, креативен, деятелен и честно зарабатываю деньги.

• Я талантлив, креативен и привлекаю все ресурсы, необходимые для моей финансовой свободы.

• Я обладаю всеми навыками, умениями, связями и средствами, чтобы создать бизнес своей мечты.

• Я заслуживаю того, чтобы зарабатывать деньги легко и в больших количествах и чтобы обладать финансовой свободой.

• Я вовремя оплачиваю все счета, и деньги текут ко мне отовсюду, ожидаемые и неожиданные.

• Я заслуживаю счастья, изобилия и процветания.

• Я легко достигаю финансовых целей.

• Я свободно располагаю своим временем.

• Я гении и всегда использую свои способности.

• День за днем я становлюсь лучше во всех отношениях.

• Я проницателен, креативен, предприимчив и люблю веселье

• Я обладаю уникальной способностью добиваться всего, чего хочу.

• Я целеустремлен, решителен и страстен в делах.

• Я сфокусирован и сосредоточен.

• У меня огромный запас энергии, и я сфокусирован на достижении целей.

• Мой бизнес — это шедевр.

• Я медитирую ежедневно и остаюсь в постоянном контакте с образами изобилия и успеха.

• Я визуализирую все, чего желаю, и полностью контролирую материальные воплощения своих желаний.

• Я счастлив и доволен жизнью.

• Я разрешаю себе быть сильным

• Я постоянно привлекаю к себе людей, которые помогают мне развивать мой бизнес.

• Я — отличный и успешный бизнесмен.

• Я обладаю всеми способностями, талантами и деньгами, которые мне нужны.

• Я мастер своего дела.

Как и в случае с видением, список ваших утверждений есть то, что можно дополнять, исправлять, доводить до ума, пока у вас не появится набор кристально четких и правильно сформулированных утверждений, выражающих именно то, к чему вы стремитесь.

В списке примеров мы перечислили ряд позитивных утверждений, чтобы стимулировать ваш творческий процесс. Если вы заметили в нем одно или два утверждения, особо притягательных для вас, вставляйте их в свой список. Но вы не должны слепо копировать наши утверждения: это всего лишь примеры. Наиболее могущественные утверждения наверняка окажутся сугубо вашими — ведь никто не знает вас лучше вас самих.

МОИ ПОЗИТИВНЫЕ УТВЕРЖДЕНИЯ

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

ЭТАП 3: СОЗДАНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ «ЯКОРЕЙ» ПОСРЕДСТВОМ НЕЙРОННОГО КОННЕКТА

Помните приведенный выше пример касательно двух вторников? Если вы попытаетесь вспомнить, где были и что делали соответственно 11 сентября 2001 года и 8 января 2002 года, то обнаружите, что воспоминания об одном из этих дней по-прежнему яркие, хотя события другого дня вы едва ли способны восстановить в памяти. В чем разница между этими вторниками? В эмоциональном заряде, связанном с днем, который ныне принято обозначать как «9/11».

Существует нейропрактика, называемая нейронным коннектом, которая использует эмоциональные привязки для подкрепления любого убеждения или утверждения. Результат достигается благодаря «сопряжению» конкретного убеждения с сильной эмоцией, которая связана с каким-либо воспоминанием.

Нейронный коннект происходит в нашем сознании постоянно. Как часто вы ловили какой-нибудь запах — аромат свежескошенной травы, запах прелых листьев, запах старого шерстяного свитера, вынутого из шкафа, или аромат какого-либо продукта, который вы не покупали много лет и вдруг увидели в магазине, — и внезапно к вам возвращались воспоминания о давно минувших днях? Это происходит потому, что память ассоциативна по природе. Многие из наших детских воспоминаний, например, запечатлеваются в сознании благодаря конкретным запахам (трубочный табак отца), звукам (лай соседской собаки) или тактильным ощущениям (соленая вода на коже, песок и солнечный свет — воспоминания о поездке на море).

Можно заставить эти ассоциации работать на вас через ваш собственный коннект. Вот что требуется.

Сначала поищите в памяти событие, с которыми у вас связаны ощущения победы, восторга, триумфа. Вы тем самым отыщете нейронный паттерн, обладающий определенной «клейкостью», то есть способный привязывать к себе мысли.

Опишите (здесь или в своем блокноте) в нескольких предложениях это событие и связанные с ним воспоминания.

ПОЗИТИВНОЕ СОБЫТИЕ В МОЕЙ ЖИЗНИ

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

Теперь закройте глаза и позвольте себе заново пережить это событие, и отметьте все, что вы видите, слышите, чувствуете и ощущаете.

Затем запишите свои впечатления — не обязательно цельными предложениями, достаточно отдельных слои или словосочетаний, которые будут напоминать вам об эмоциях, связанных с воспоминанием.

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

Теперь выберите любое из позитивных утверждений. Выберите короткое и такое, которое вы твердо хотите сделать своим новым убеждением. В моем случае я выбрал такое: «Я — отличный и успешный бизнесмен», поскольку вырос с совершенно противоположным убеждением, а новое было принципиально важным для меня, чтобы изменить жизнь.

Снова закройте глаза и вспомните ваше позитивное событие, причем во всех сенсорных подробностях — с запахами, звуками - и во всех ощущениях, и, когда вам это удастся, произнесите утверждение, вслух либо про себя.

Вот что случится: когда событие (реальное или воображаемое) пробуждает сильные эмоции, происходит выброс протеинов и нейромедиаторов, а нейроны перепрыгивают «синаптическую пропасть», что приводит к увязыванию данного события с нейронной структурой, куда более сильному, чем, если бы это было простое воспоминание. Когда вы заново переживаете это событие, и связанные с ним чувства, выбрасывается еще больше протеинов — и, «приклеивая» позитивное утверждение к этому событию, вы физически встраиваете новую мысль в существующий нейронный паттерн.

Приведу пример из собственного опыта.

В семнадцать лет меня взяли в баскетбольную команду университета штата Орегон. В ходе одного матча, который помню до сих пор, я играл на позиции защитника против мощного парня по имени Дэн Бродер. В нем было 6 футов 8 дюймов роста, тогда как во мне — 6 футов 3 дюйма, но я в том матче набрал 48 очков, а он — всего 16! Я живо помню восторг от того, что мне удалось сдержать его и самому вдоволь покуражиться над противником. Это один из важнейших эмоциональных моментов моей жизни, ощущение незамутненного восторга.

Это ощущение было столь сильным, столь ярким, что я с легкостью воскрешал его в памяти. И вот что я сделал: вспомнил тот матч, заново пережил восторг и упоение игрой — и подумал: «Я - отличный и успешный бизнесмен».

Я привязал это восхитительное чувство к своему новому убеждению, используя эмоции и существующий нейронный паттерн, объединил восторг тридцатилетней давности, который по-прежнему со мной, со своим новым кредо.

ПРИМЕРЫ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ «ЯКОРЕЙ»

Впервые выигран забег на милю, я испытал гордость, радость, восторг и торжество. Я помню аромат весенней травы, мои ноги всё еще гудят от усталости, и я вижу, как зрители мне рукоплещут.

Получив университетский диплом, я чувствовал себя покорителем Эвереста; помню лица своих родителей, лучившиеся радостью и гордостью за меня.

Первое свидание с моей спутницей жизни. Я был на седьмом небе от счастья, словно вернулся домой после долгого отсутствия. Помню тепло ее руки в моей ладони и сладкий аромат ее волос.

ЭТАП 4: ПОДГОТОВКА МАТЕРИАЛА ДЛЯ ЗАПЕЧАТЛЕНИЯ

Материалы для запечатления — всего-навсего физические представления вашего видения и утверждений; посредством органов чувств вы передаете эти представления вашему бессознательному. Наиболее типичные материалы таковы:

• письменные и печатные утверждения (нередко ламинированные);

• аудиозаписи, включая записи голоса с музыкальным фоном:

• «материалы для подсознания»;

• картинки и доски визуализации (или «доски фантазии*).

Другие примеры смотрите на www.jolina.ssaraf.com.

Письменные утверждения.

Распечатайте наиболее полную формулировку вашего видения. Также распечатайте — на одной странице — наиболее значимые для вас позитивные утверждения. Если хотите, можно заламинировать их в любом принт-сервисе. Еще можно проколоть в них отверстия и вставить в блокнот с держателем.

Аудиозаписи.

Запишите утверждения, произнесенные вашим собственным голосом. Затем запишите файлы на компакт-диск или перенесите их на свой айпод или mpЗ - плеер и слушайте не только во время занятий нейронной модернизацией, но и в любой ситуации, когда это возможно.

Вы также можете наложить собственный голос, зачитывающий позитивные утверждения, на музыкальный фон, причем музыка должна быть успокаивающей, расслабляющей. Есть несколько специальных компьютерных программ, но можно воспользоваться и любым аудиоредактором — Audacity, Amadeus или GarageBand.

«Материалы для подсознания».

Еще более надежный способ предать ваши мысли подсознанию состоит в использовании специально подготовленных для него материалов. К примеру, вы можете записать собственный голос на музыкальном фоне на уровне чуть ниже вашего порога слышимости. В итоге голос и музыка избегнут фильтров вашего сознания и будут попадать напрямую в подсознание.

«Материалы для подсознания» включают в себя аудио- и видеозаписи, а также программы, создающие «психоделические» образы по вашему выбору на мониторе, благодаря чему ваши визуализации проникают в подсознание, пока рассудок занят иными делами. Одно из основных преимуществ таких материалов заключается в том, что они могут воспроизводиться в фоновом режиме, совершенно не отвлекая ваше сознание от его занятий.

Картины и доски визуализации.

Вырезайте из журналов иллюстрации, представляющие то, что вы хотели бы иметь; изображения занятий, которые вас привлекают; мест, где вы хотели бы жить; и проявлений стиля жизни, к которому вы стремитесь — словом, все, что относится к жизни, которой вы мечтаете жить. Наклеивайте их на картон, чтобы создать панораму жизни вашей мечты. Я вешаю свои доски визуализации на стену над письменным столом, чтобы картинки и образы, которые я выбрал, бомбардировали мои чувства на протяжении дня, окружаю себя всем, чего хочу достичь и что хочу иметь.

Я также завел доску визуализации, которую называю «доской достижений» и на которую помещаю изображения всего, чего добился. К примеру, на этой доске наклеена фотография моего дома, вырезанная из журнала в 1995 году. Вместе с образами того, чего вы хотите достичь, очень важно иметь картины того, чего вы уже достигли. Чувства признательности и благодарности многократно укрепят вашу связь с квантовым полем беспредельных возможностей.

СИЛА ВИЗУАЛИЗАЦИИ

Доски визуализации, или «доски фантазий», представляют собой чрезвычайно надежный инструмент запечатления ваших устремлений в подсознании, поскольку четверть способностей нашего мозга отдана под обработку данных, поступающих от глаз. Мне известно, что некоторые люди более ориентированы на звук или на кинетическую информацию, но в целом — и это вряд ли может быть оспорено — люди воспринимают мир, прежде всего, визуально. Вот почему одно изображение стоит тысячи слов и почему визуальные образы оказываются мощным средством воздействия на бессознательное.

Это отличный способ проявить фантазию. Развлекайтесь! Вы же конструируете свое будущее. Найдите автомобиль своей мечты приведите приятеля, чтобы он сфотографировал вас в этой машине. Более того, закажите тест-драйв, и пусть приятель снимет на видеокамеру, как вы едете в этом автомобиле. Найдите дом, который вам по душе, одежду, которая вам по вкусу, все, чего хочется и что вы можете представить визуально.

Один из наших клиентов имел чековую книжку, на каждом листе которой был изображен дом, какой он стремился иметь. Всякий раз, выписывая чек, он напоминал своей ретикулярной формации о доме, который та должна высматривать.

Другой наш клиент снял целый документальный фильм о бизнесе своей мечты. Вместе с друзьями он сумел снять, как входит в офис и приветствует секретаря, а та вкратце сообщает ему о миллионах долларов поступлений от сделок; разумеется, фильм снимался в арендованном помещении со знакомой в роли секретаря. Но зрелище получилось фантастическое. Фильм продолжался около пяти минут и зачаровывал зрителя, поскольку подозрительно смахивал на подсмотренную сценку из жизни Уоррена Баффита или сэра Ричарда Брэнсона. Замечательно!

А если вдруг почувствуете себя глупо, напомните себе, что всякая физическая реальность начинается с идеи. Любой миллиардер — это выросший мальчик с грандиозной мечтой, а любой успешный бизнес возникает как образ в чьем-то сознании.

ЭТАП 5: ПРОЦЕДУРА НЕЙРОННОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ

Весь процесс формирования видения и утверждений, их записывания, редактирования и доведения до совершенства, распечатки, ламинирования — все эти процедуры требуют усилий рассудка. Но когда подручные средства, наконец, готовы, начинается настоящая работа: вы должны воспользоваться подсобными материалами, чтобы передать образы подсознанию.

Вам понадобится уделять этому от силы тридцать минут в день (впрочем, чем больше времени вы затратите на передачу образов, тем быстрее ваше видение и утверждения запечатлеются в подсознании и тем быстрее ваши цели воплотятся в физической реальности в форме событий или обстоятельств). Напоминаем: важно, не как долго вы это делаете, но что вы делаете хоть что-то.

Лучше всего прибегать к процедуре приблизительно в одно и то же время дня, поскольку человеческое тело чувствительно к циркадному циклу, то есть подчиняется биоритмам. Это знает всякий профессиональный спортсмен, музыкант, танцор и писатель. Процедура, которую вы будете практиковать пять дней подряд примерно в одно и то же время, окажет, куда большее воздействие на ваше подсознание, чем та же процедура в те же дни, но в разное время.

Идеальное время для практики — когда вы немного устали и не слишком сосредоточенны. Это состояния полу-бодрствования, когда ваши сознательные фильтры почти отключены и доступ к подсознанию открыт. Мы рекомендуем два промежутка — сразу после пробуждения поутру и перед тем, как ложиться спать, а также настоятельно советуем добавить третий — посреди дня, скажем, в обеденный перерыв или в любое другое время, когда у вас есть возможность оторваться от дел и уединиться в тишине. Если вы днем выгадываете время подремать, почему бы сначала не поработать над собой?

Кроме того, весьма неплохо проводить ежедневную процедуру не только в одно время, но и в одном месте. Найдите тихое, уединенное местечко, где вас не побеспокоят, по крайней мере, десять минут, отключите телефон, пейджер, уведомления о получении электронных писем и прочее, что может вам помешать.

МЕДИТАЦИЯ

Медитация — основа процедуры нейронной модернизации, фундамент, на котором вы будете возводить здание новых убеждений, целей и устремлений. Люди часто воспринимают слово «медитация» как синоним терминов «расслабление» и «снятие стресса»; поэтому на ранних этапах развития науки о личности медитацию рассматривали как средство обретения душевного здоровья. Однако принципиальное значение медитации не в том, что она позволяет расслабиться, а в том, что она учит ваше сознание фокусироваться. Медитация, по сути, потому и является успешным средством снятия стресса, что она фокусирует сознание на расслаблении (коего в иной ситуации достичь чрезвычайно сложно).

Ларри Эллисон, исполнительный директор «Оракл», требует от топ - менеджеров компании практиковать медитацию трижды в день. Фил Джексон, легендарный тренер баскетбольной команды НБА «Лос-Анджелсс лейкерс», на протяжении всей своей карьеры учил игроков медитировать. В 2003 году в журнале «Тайм» Джоэл Стайн опубликовал статью, из которой следовало, что 10 миллионов американцев медитируют регулярно — и это вдвое больше, чем десять лет назад.

За последние двадцать или тридцать лет было проведено немало исследований по изучению «механики» и благотворного воздействия медитации. Не менее 250 университетов и исследовательских институтов из 33 стран выполнили свыше 1000 исследований. Итоги этих работ публиковались в ведущих научных журналах; они показали, что медитация:

• усиливает способность фокусироваться;

• укрепляет наблюдательность;

• повышает внутреннюю энергию;

• усиливает творческие способности;

• снижает вероятность стресса;

• создает ощущение удовлетворенности:

• снижает вероятность возникновения депрессии;

• улучшает общее состояние здоровья;

• углубляет связь с квантовым полем.

Обычно мы настолько заняты повседневными делами, настолько вовлечены в текущую деятельность, что наш мозг зачастую отвергает «тонкие» сигналы, способные помочь нам добиться поставленных целей. Медитация разрабатывает «мышцы» сосредоточенности, подобно тому как упражнения с гантелями тренируют плечевые и грудные мышцы.

Медитация «корректирует» мозг, дает нам возможность подключиться к источнику всех идей, квантовому полю беспредельного сознания. Медитация позволяет нам управлять волнами нашего мозга. Медитация учит мозг фокусироваться и передавать подсознанию образы видения и целей, а также с большей эффективностью искать в окружающем мире ответы, подсказки и ресурсы.

И все это становится возможным благодаря тому, что мы можем развить в себе способность управлять мозговыми волнами.

ВОЛНЫ МОЗГА

Бета-волны (14-100 Гц). Это самые быстрые и самые короткие из мозговых волн, и они не годятся для запечатления образов. Эти волны соответствуют нашему повседневному бодрствующему состоянию. Некоторые ученые включают в данную категорию и гамма-волны (24-70 169 Гц). Согласно отдельным теориям, гамма - волны излучаются, когда мы производим новые нейронные структуры. Изучение тибетских монахов во время медитации установило, что они испускают поток гамма - волн.

Альфа-волны (8-14 Гц). Эти мозговые волны соответствуют расслаблению, обучению методом погружения, легкому трансу, увеличению производства серотонина, состоянию полудремы, озарениям, медитации и открывают доступ к подсознанию, а также к квантовому полю.

Тета-волны (4-7 Гц). Эти мозговые волны связаны с фазой бы строго сна, а также с производством катехоламинов (веществ, не обходимым для обучения и запоминания), усилением творческих способностей освоением эмоционального опыта, потенциальными изменениями поведения и усвоением преподанного материала. Благодаря тета-волнам происходит контакт с квантовым полем.

Дельта-волны (0,1-4 Гц). Это медленные и длинные мозговые волны, соответствующие сну без сновидений и выделению гормона роста. Монахи, опытные в медитации, могут входить в это состояние наяву.

Четыре типа мозговых волн можно сравнить с четырьмя передачами в автомобиле: бета-волны — первая передача, альфа-волны — вторая, тета-волны — третья и дельта-волны — четвертая. Большинство людей функционируют в диапазоне бета-волн. Но можете ли вы вообразить спортивную машину, которая движется на первой передаче часы напролет? Конечно, нет! Тем не менее, именно так и происходит с большинством из нас. Мы сжигаем собственные коробки передач, и неудивительно поэтому, что столь многие становятся жертвами различных стрессов. И еще не удивительно, что регулярная медитация оказывает столь благотворное воздействие на организм и устраняет причины стрессов.

Дело не в том, что бета-волны «плохие»; первая передача весьма полезна, ведь именно на ней автомобиль трогается с места, то есть она приводит машину из неподвижности в движение. Кроме того, первая передача необходима на опасной дороге, например, на льду. Но ездить на ней целый день? Вы сожжете коробку.

Точно так же бета-волны обладают полезными качествами. Они как нельзя лучше подходят для принятия новой информации, концентрации на задачах, которых вы раньше не выполняли; именно благодаря бета-волнам вы сейчас читаете эти слова. Однако они, подобно первой передаче, далеко вас не увезут. Когда машина тронулась с места, когда вы приняли информацию, нужно переключаться на вторую передачу.

И едва вы сделаете это, случится нечто поразительное: колеса автомобиля начинают вращаться быстрее, сама машина набирает скорость, но двигатель замедляется. Как такое возможно? Все дело в передаче. Еще заметнее эффект на третьей передаче и тем более на четвертой. Меньше износ двигателя, меньше расход топлива. Меньше стрессов, болезней сердца, опасности инсульта и инфаркта, меньше раздражительности, меньше тревог — и больше эффективности!

Чем не описание жизни человека, регулярно модернизирующего свой мозг медитацией?

ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ ПЕРЕДАЧ В МОЗГУ

Медитация поможет вам перестать, фигурально выражаясь, разгонять колеса; посредством нее вы начнете достигать того, что имеет для вас значение. Большинство из нас работают слишком упорно. Да, успех в бизнесе невозможен без упорного труда, однако биться головой о стену — не метод, да и тщетные попытки создать бизнес не позволят наслаждаться жизнью, которая пройдет мимо. Если вы строите бизнес тем способом, к которому прибегает большинство предпринимателей, значит, вы работаете слишком упорно — и велики шансы, что ваши усилия обернутся провалом.

Работать еще упорнее — плохой совет. Ничто в природе не работает «еще упорнее», однако все в ней действует, и действует эффективно. Знаменитая цитата из Библии гласит: «Посмотрите на полевые лилии, как они растут: ни трудятся, ни прядут; но говорю вам, что и Соломон во всей славе своей не одевался так, как всякая из них» (Мф 6:28-29). Лилии не испытывают стресса по поводу того, как им расти, как и остальная природа. Почему? Потому что им не нужно «работать упорно». Они живут естественно и воплощают в материальной форме первоначальные «чертежи» природы. Полевые лилии обладают четким видением, подкрепленным энергетической «идеей» лилии, которая есть истинное семя цветка.

Ваш бизнес ничем от них не отличается.

КАК МЕДИТИРОВАТЬ

Найдите тихое местечко в доме, где вы сможете уединиться на несколько минут. Для начала хватит и 5-7 минут, этого будет вполне достаточно. Ваш мозг представляет собой ментальную мышцу, и его надо разрабатывать, как разрабатывают бицепсы и трицепсы.

Посидите в тишине и спокойствии, на стуле или на полу, сложив руки как вам удобно. Самое главное в медитации — подобрать позу, в которой вам будет удобно. Иными словами, не придется закидывать ногу за голову или делать еще что-либо столь же экзотическое. Просто посидите в позе, которая позволяет вам расслабиться, потом закройте глаза и сфокусируйтесь на своем дыхании.

Глубоко и медленно вдохните через нос, а выдохните через рот. Сделайте еще два или три вдоха подобным образом, а затем начинайте дышать целиком через нос и сосредоточьте внимание на кончике носа.

Выполняйте это упражнение 5-7 минут.

Вы заметите, что ваше сознание отвлекается, перескакивает с мысли на мысль. Не корите себя, не спохватывайтесь, просто отметьте это обстоятельство и вновь сосредоточьтесь на кончике носа. Дышите медленно, размеренно: вдох — выдох, вдох — выдох.

Продолжайте сидеть в расслабленной позе и наблюдать за своим дыханием.

В первые несколько раз, когда вы будете выполнять это упражнение, вам может показаться, что мозг так и норовит нарушить сосредоточенность, мысли разбегаются, и никак не удается сфокусироваться на дыхании. Словно вы сидите с ребенком, который то и дело от вас убегает, и вы вынуждены его ловить. Не беспокойтесь, так и должно быть. Не думайте, что у вас ничего не получится. Все в порядке, поверьте.

Это ощущение может преследовать вас несколько днем. Тоже ничего страшного. Помните, вы подставляете «увеличительное стекло» лобной доли солнечным лучам вашего сознания. Вы начинаете тренировать мышцы фокуса. Не имеет значения, насколько удачно у вас получается фокусироваться; главное — вы этим занимаетесь. Со временем вы обнаружите, что фокусироваться становится все легче.

В квантовой вселенной наблюдение и фокус — важнейшие характеристики. Нет силы более могучей, чем намерение. Тренируя свою лобную долю и наблюдая за дыханием, вы укрепляете в себе способность утихомиривать разум и пользоваться мощью намерения и фокуса.

Практикуйтесь каждый день.

После приблизительно двух недель практики увеличьте время медитации до пятнадцати минут, а еще две недели спустя — до получаса. Однако намного важнее, чтобы вы соблюдали регулярность медитаций. Если один день выпадет по какой-либо причине, отнеситесь к этому, как к блуждающему фокусу: ничего страшного. Не упрекайте себя, не считайте пропущенный день провалом. Просто сосредоточьтесь на том, что делаете, и возобновите медитации на следующий день.

При регулярной практике вы начнете замечать, что ваша жизнь меняется: все словно затормаживается, и у вас появляется время для всякого дела. Вы испытываете глубокое чувство сопричастности вселенной. Более того, вы видите вокруг себя фрагменты ваших мечтаний, желаний, целей, которые на ваших глазах обретают форму.

Медитация во многих отношениях полезна для вашего здоровья и для вашей жизни в целом, но особенно она благоприятна для нейронной модернизации. Обретение способности управлять мозговыми волнами намного облегчит вам достижение целей.

Помните, как часто человеческий разум теряет фокус? Каждые 6-10 секунд. Посредством медитации вы научитесь фокусироваться на своих желаниях с точностью лазера — и тем самым откроете для себя квантовое поле, которое будет резонировать вашим устремлениям и предоставит вам все ресурсы, необходимые для их исполнения. Иными словами, вы освоите закон притяжения.

Теперь добавим к основам модернизации мозга технику нейронной модернизации.

ТЕХНИКА НЕЙРОННОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ

Сразу после того как истекут ваши несколько минут медитации, Посвятите следующие несколько минут визуализации вашего бизнеса, проиграйте видение в голове, словно мысленное кино. Подобно медитации, визуализация начинается с расслабленной позы и закрывания глаз, только на сей раз, вы создаете ментальную картину сценария, который визуализируете.

Я вижу себя наносящим визит в банк. Сотрудница банка тепло меня приветствует и сообщает, как она рада, что мои дела идут отлично. На мне одежда, которая всегда мне правилась, я приехал в машине, которой всегда восхищался, я ем то, что хочу, мое здоровье в полном порядке, у меня замечательная семья — словом, я живу той жизнью, какой всегда стремился жить. Такое вот кино прокручивается перед моим мысленным взором. Я проживаю эту жизнь снова и снова.

Или же я вижу себя на совещании. Меня повышают в должности за успехи, которых добилась моя команда.

Поначалу эта техника может показаться неуклюжей и малопродуктивной. Не пугайтесь. Чем больше вы будете практиковаться, тем легче станут возникать образы и тем четче они будут.

Здесь важна четкость: день за днем воображайте в точности одно и то же. Когда выполните свое «домашнее задание» и ваши образы станут кристально четкими, вам не составит труда ежедневно вызывать эти образы перед своим мысленным взором, как если бы вы очутились в кинотеатре, и начался фильм — с вами в главной роли. Знаете что? Это экранизация книги под названием «Мой ошеломляющий успех».

И кстати, хоть мы и используем термин «визуализация», не забывайте о звуковом сопровождении. Ваша визуализация вполне может включать в себя как «сопутствующие» звуки, так и запахи и вкусовые и тактильные ощущения, даже те, о которых говорят «нутром чую» (это нижняя граница)- Опытные режиссеры знают, что формы, цвета, движения, звуки и прочие выразительные средства служат одной цели — провоцированию висцеральной, «внутренней» реакции. Вы охотитесь на чувство, на яркий опыт создания бизнеса вашей мечты, и не имеет значения, с помощью чего возникает этот образ — с помощью картинок, звуков, запахов или тактильных ощущений. Все средства ведут к одному и тому же результату — к эффекту присутствия внутри образа.

После визуализации посвятите несколько минут произнесению позитивных утверждений. Вы можете зачитывать вслух свои ламинированные листки или читать молча и одновременно слушать аудиозапись с утверждениями. Добейтесь от себя ощущения того, что эти утверждения истинны. Нарисуйте себе мысленную картину (или представьте как-нибудь иначе) того, как изменилась ваша жизнь, когда все эти утверждения сбылись.

Все просто: несколько минут медитации, несколько минут визуализации и несколько минут утверждений.

ЭТАП 6: НЕЙРОТЕХНОЛОГИИ

Развитие техники подарило нам всевозможные инструменты, которыми мы можем воспользоваться для бомбардировки подсознания образами и утверждениями. Вот лишь некоторые из них.

Аудиозаписи. Вы можете слушать записи утверждении во время пробежки или уборки дома — в любых ситуациях, когда вы обычно слушаете музыку.

Аудио и видео для «подсознания». Точно так же вы можете проигрывать «подсознательные» аудио- и видеозаписи. Основное преимущество таких записей состоит в том, что они обращаются напрямую к подсознанию и не отвлекают рассудок от того, чем он занят. Иначе говоря, эти записи можно проигрывать, занимаясь иными делами.

Программы для «подсознания». Эти программы позволяют выводить образы и утверждения на монитор «невидимо» для вас: ваш разум не зафиксирует появления этих образов, по подсознание будет на них реагировать, то есть можно одновременно работать за компьютером и запустить одну из таких программ.

Аудиозаписи для медитаций. Есть некоторое количество великолепных компакт-дисков с музыкой, облегчающей переход в состояние медитации.

ИТОГ

А. Утром, днем и вечером занимайтесь:

• медитацией;

• визуализацией:

• произнесением/чтением утверждений.

Б. На протяжении дня:

• пользуйтесь различными нейротехнологиями (программы, аудио, видео и т. д.).

СОМНЕВАЙТЕСЬ - И ВСЕ ЖЕ ДЕЛАЙТЕ

Когда вы впервые приступите к упражнениям, то можете испытать гнетущее ощущение дискомфорта, тревоги и сомнения. Произнося: «Я зарабатываю пятьсот тысяч долларов в год», вы можете услышать в своей голове другой голос, саркастически замечающий: «Ну да, вот еще! Хватит заливать!»

Не слушайте его. Это вполне естественно. Ваша психокибернетическая система делает именно то, для чего она предназначена, — предупреждает, что вы пытаетесь изменить курс. В вашем мозгу есть этакий впередсмотрящий, который следит, куда вы плывете, и кричит: «Капитан, впереди новые цели! У нас мысли на пятьсот тысяч долларов! Мы меняем курс! Что делать?»

Ощутите свои сомнения и признайте, что ваша психокибернетическая система справляется со своей задачей, стремится обеспечить вашу безопасность, — но не воспринимайте ее сигнал как приказ к отступлению. Примите этот сигнал за восторг от вступления в неизведанные воды. Ответьте себе: «Да, я знаю, туда-то мы и направляемся. Полный вперед!» Трансформируйте беспокойство и дискомфорт в восторг приключения, скажите себе то, что я сказал собственному сыну за две недели до детского садика: «Ты оторвешься там по полной».

И запомните: здесь — поворотный пункт. Вы добрались до не обозначенного на карте места, от которого возможности начнут соответствовать цели в 500 000 долларов; ваше поведение тоже станет меняться. В вашей жизни откроются новые возможности, появятся новые ресурсы и новые ситуации. Вы увидите, как меняется ваш бизнес — и сама жизнь. И все это произойдет благодаря единственному обстоятельству — благодаря тому, что изменились вы сами.

Ниже приводятся ответы на вопросы, которые чаще всего задавали нам клиенты «ONE COUCH» на семинарах, по телефону, в переписке, пройдя процедуру нейронной модернизации. Возможно, вы найдете среди этих ответов тот, который подходит к возникшему у вас вопросу. Кроме того, не стесняйтесь задавать нам вопросы через сайт www.onecoacli.com/theanswer .

В.: Имеет ли значение порядок, в котором я выполняю упражнения?

Разумнее всего начинать с медитации, потратить несколько минут на очищение сознания, прежде чем приступать к иным процедурам. Однако применительно к видению, утверждениям, аудио- и визуальным материалам, «ментальным фильмам» и нейронному коннекту наилучшего порядка выполнения процедур не существует. Мы описали свой порядок, а вы вольны выбирать тот, который устроит лично вас.

Как и с физическими упражнениями, с помощью которых вы разрабатываете все мышцы, а не какую-то конкретную, предпочтительно использовать различные инструменты, материалы и подходы. Но главное — определите, что работает для вас. Мы не даем рецепта, которому необходимо следовать в точности, иначе ничего не получится. Мы всего лишь перечисляем ингредиенты, из которых, если постараться, выйдет отличный сэндвич. А каковы правила приготовления сэндвича? Самое простое — булка снаружи, а начинка внутри, и это. пожалуй, все. Дальше уже сугубо личные предпочтения.

В.: Тридцать минут? Не знаю, смогу ли я выделять на это целых полчаса каждый день — это же прорва времени!

Что ж. если тридцать минут для вас многовато, сколько именно вы можете выделить? Или сформулируем иначе: по-вашему, сколько времени вы готовы потратить на преображение вашей жизни и достижение целей? Пятнадцать минут? Семь? Мы знаем, что вы — занятой человек. Мы все занятые, но поймите, пожалуйста: важно, прежде всего, не то, сколько времени вы уделяете упражнениям, а то, что вы их вообще делаете — и делаете каждый день.

Тридцать минут в день — идеал, но даже если вы готовы посвятить упражнениям всего семь минут, спустя месяц вы увидите феноменальные результаты — конечно, если не станете тратить эти семь минут впустую и будете заниматься регулярно, каждый день. Пятнадцать минут вместо семи — и результаты окажутся поистине фантастическими. Не забывайте, когда вы начнете медитировать, стрессы постепенно начнут исчезать, вы будете идти по жизни твердо и уверенно, а мир вокруг словно замедлится, так что времени вдруг прибавится, и будет хватать на все.

В.: Я чувствую себя неловко, читая утверждения вслух. Это нормально?

Это совершенно нормально, однако постарайтесь справиться с неловкостью. В конце концов, создание видения — это риск, который в известном смысле сродни первому прыжку с парашютом или первому погружению с аквалангом. Ваше тело буквально вибрирует от предостерегающих химических сигналов: «Опасность! Опасность! Ты выходишь за пределы комфортной зоны!» Вы можете воспринимать эти сигналы в следующей форме: «Это глупо инеестественно».

Создание и запечатление нового видения требуют мужества, поскольку вы преодолеваете собственные убеждения. Большинство людей стремятся лишь к тому, что они считают возможным, но вы должны двигаться к невозможному. Как писал Роберт Браунинг: «И все ж должно стремленье превышать / Возможности, — не то к чему нам небо?»' Мы говорим, что ваши стремления должны кардинально превосходить возможности, иначе к чему жить?

Если вы хотите достичь своих целей, вам необходимо пройти через процедуру конструирования новых убеждений. Вы не можете ждать, пока новые убеждения утвердятся самостоятельно, да этого и не произойдет, пока вы в них не поверите, а последнее не станет возможным, пока вы не проделаете необходимых шагов по превращению идей в ментальные привычки. Сначала вы создаете видение, затем вырабатываете убеждения, которые его подкрепляют, а потом передаете эти новые убеждения своему подсознанию. И на этом этапе ощущение неловкости пропадает.

В.: Я посетил множество семинаров и потратил тысячи долларов на подсобные материалы и консультации, но моя жизнь никак не изменилась. Я понимаю, о чем вы пишете, однако мои действия не приносят результатов. Можете что-нибудь подсказать?

Прежде всего, проверьте собственные утверждения и убеждения. Когда вы говорите что-то наподобие: «Моя жизнь никак не изменилась», вы постулируете пребывание в том самом состоянии, которое вроде бы стремитесь изменить! Будьте чрезвычайно осторожны в том, что говорите себе, тщательно подбирайте слова, потому что вас слушает нечто весьма и весьма могущественное.

Так что нужно избавляться от «никак не изменилась». Ничего подобного! Вы — тот, кем себя считаете. Скажите себе прямо сейчас: «Я освобождаюсь от прежних мыслей и чувствую себя готовым преобразиться». Помните, фокусироваться нужно не на том чего вы не делаете, а на том, что вы хотите сделать; не говорите себе, что у вас не получается, а представляйте, как вы добиваетесь успеха.

И не жалейте времени и денег, потраченных на семинары и материалы. Эти деньги вы потратили не впустую. Все, чему вы научились, находится в вашем подсознании и ждет только сигнала, чтобы реализоваться на практике. Главное — не информация, а ее применение. Этим и займитесь, сей же миг.

В.: Моя основная проблема в том, что я постоянно откладываю решения и упражнения. Что вы порекомендуете?

Начните с того, что измените свои убеждения — с «Я постоянно откладываю решения», на «Я действую и добиваюсь результатов». Как только новое убеждение закрепится в вашем подсознании, оно окажется истинным.

В.: Мне за семьдесят, и очень жаль, что я не узнал об этой методике раньше. Теперь, наверное, слишком поздно что-либо менять?

Измениться никогда не поздно. Ведь результат настолько поразителен, что по сравнению с ним не имеют значения ни возраст, ни иные «привходящие» обстоятельства. За последние десять лет, на протяжении которых мы делились своим опытом, нам поступили десятки тысяч писем от людей из разных стран; в этих письмах рассказывалось, как методика помогла заработать деньги, вернуть здоровье, укрепить отношения в семье и в целом сделать жизнь полнее и счастливее, чем эти люди считали возможным.

Что касается пожилых людей, скажем еще вот что: недавние исследования показали, что эта методика существенно уменьшает риск возникновения болезни Альцгеймера. Создавая новые нейронные связи (пластичность!), вы тем самым поддерживаете здоровье мозга.

В.: Как мне выявить убеждения, которые препятствуют моему росту? Моя компания зарабатывает 500 000 долларов в месяц, но я хочу удвоить эту сумму, поднять ее до миллиона. То есть я живу неплохо, но не так хорошо, как мне хочется, — и не знаю, что меня сдерживает. Как мне узнать, на чем фокусироваться каждый день?

Если вы хотите узнать, какое «программное обеспечение» использует ваш мозг, оцените результаты своей деятельности. Мы обычно используем термин «текущие финансовые способности».

В данный момент, как следует из ваших слов, ваши текущие финансовые способности составляют около 6 миллионов долларов в год. Если вы хотите увеличить эту цифру до 10 или до 15 миллионов, нужно сменить «программное обеспечение» мозга, изменить ваши представления о том, что возможно лично для вас и для вашей компании. Регулярно медитируя и используя другие составляющие методики нейронной модернизации (помните, комплексность — залог успеха!), вы перекалибруете свою психокибернетическую систему и перенастроите те нейронные структуры подсознания, которые, как вам кажется, вас сдерживают.

В заключение скажем следующее: когда мы рассуждаем о сознании и подсознании применительно к достижению успеха, мы тем самым добиваемся того, чтобы ваша ретикулярная формация увидела возможности роста до 10 или 15 миллионов дохода, вместо того чтобы цепляться за нынешние 500 000 долларов в месяц. Каждый день «сбрасывайте» свои текущие финансовые способности посредством методики нейронной модернизации. И не забывайте пример с астронавтами: переходный процесс может нанять месяц.

В.: Как мне узнать, что мое подсознание перестроилось желательным для меня образом?

Вы начнете сомневаться, испытывать тревогу и страх по поводу того, что собираетесь делать. Всякий раз, когда будет возникать несоответствие между тем, на что «запрограммировано» подсознание, и тем на что ориентируется сознание, вас станут одолевать сомнения, беспокойство и страх.

Для начала просто отмечайте эти несоответствия и постарайтесь понять, что таким образом ваше подсознание посылает вам сигнал, опираясь на текущие убеждения, а не на те, которые вы хотели бы иметь. Помните, новым убеждениям требуется около тридцати дней, чтобы закрепиться. Используйте методику нейронной модернизации, и с каждым днем упражнений беспокойство, страх и сомнения будут становиться все менее ощутимыми.

Поймите себя, будьте решительны и неуклонно двигайтесь в избранном направлении.

В: Я усиленно бомбардирую свое подсознание и замечаю, что все вокруг действительно меняется! Даже мое отношение к жизни изменилось. Почему все происходит так быстро и нельзя ли притормозить?

Когда вы перенастроите свой мозг, он примется искать в окружающем мире образы, которые соответствуют вашему новому видению, и ваша жизнь начнет меняться. Вы увидите то, чего раньше не замечали, станете ловить частоты, которых ранее не улавливали. Тормозить не следует; наоборот, продолжайте визуализировать видение и произносить утверждения и убедитесь, что они в точности описывают жизнь, к которой вы стремитесь.

К примеру, если вы беспокоитесь, что ваш бизнес сделался слишком успешным и у вас не остается времени на семью и на самого себя (на чтение, на изучение чего-либо или на иные потребности), просто внедрите в свое видение дополнительные элементы, которых в нем недостает.

Помните, это ваше видение. Его создаете вы, и никто другой.

В.: Ваша программа меня вдохновила, я присоединился к ней и добился успеха. Но я боюсь, что мои прежние убеждения вернутся, и я окажусь там, где когда-то начинал. Как мне не утратить фокус?

Первый способ — убедитесь, что вы привержены тому, что делаете. Пишите себе записки, скажем, в начале каждой недели, характеризуя собственное отношение к бизнесу. Второй способ — задумайтесь о приглашении консультанта; для этого мы и создавали «ONE COUCH». Хороших специалистов много; по -расспрашивайте своих деловых партнеров — наверняка кто-то из них прибегал к услугам консультантов. И третий способ — включите в список своих утверждений фразу, которая переведет ваше беспокойство в позитивную категорию, например, такую: «Я создаю новый фундамент для дальнейшего развития своего бизнеса».

В.: Приступив к процедуре, я записал свои способности, свои цели на ближайший год, видение, утверждения и все остальное. Насколько важно пересматривать записанное и как часто это нужно делать?

Игра не заканчивается никогда, не забывайте этого. Всякий раз, ставя более высокие цели, задаваясь новыми устремлениями, намечая новые ориентиры, вы должны заново передавать образы своему подсознанию. Мы занимаемся этим более двадцати лет, движемся от цели к цели. Устанавливая финансовую планку для нашей компании, мы повторяем процедуру уже с иными параметрами, и все наши сотрудники делают то же самое. Так и должно быть.

В.: Можно ли бомбардировать подсознание аудиозаписями и смотреть при этом на доску визуализации или нужно делать все последовательно?

Вы имеете дело с суперкомпьютером поистине невообразимой мощности. Он способен делать куда больше, чем мы можем представить. Не беспокойтесь относительно того, справится ли он с задачами, которые вы перед ним ставите: вам не исчерпать его возможностей за всю свою жизнь.

В.: В своем видении я использую формулировку «свободен от долгов», но беспокоюсь по поводу того, что мое подсознание сфокусируется на слове «долг», и в результате я получу именно то, чего стремлюсь избежать. Прав ли я?

Отличный вопрос! Очень важно формулировать свое видение и цели в позитивных терминах. При этом вполне допустимы такие фразы, как «свободен от долгов», «свободен от тяги к алкоголю» или «свободен от тяги к наркотикам». Ассоциации, возникающие в мозгу, вполне однозначны: мы подсознательно фокусируемся на слове «свободен», так что настраиваемся на нужную частоту (а не на частоту долгов, алкоголя или наркотиков). У нас богатый опыт использования таких фраз, и еще ни разу нам не доводилось наблюдать отрицательным эффект их употребления. Мы все прекрасно знаем, что означает словосочетание «свободен от долгов». С другой стороны, фразы вроде такой: «Я не позволяю самодурам ломать мою жизнь», по нашему мнению, описывают словесную картину того, чего человек на самом деле не хочет. Куда лучше сказать что-нибудь вроде: «Я привлекаю в свою жизнь только тех людей, которые ценят меня, уважают и действуют в моих лучших интересах».

В.: Я делаю упражнения уже неделю и замечаю, что становлюсь раздражительным. Это побочный эффект методики нейронной модернизации?

Вы абсолютно правы. Внедряя в свое подсознание новую идею или новую цель, вы создаете новую вибрацию, которая порождает когнитивный диссонанс с вашими текущими убеждениями. Вы создаете новые нейронные структуры, соответствующие вашим новым убеждениям, и в то же время позволяете прежним структурам атрофироваться. Но эти прежние структуры» соответствующие убеждениям, которых вы более не придерживаетесь, обладаю! высоким сопротивлением благодаря годам бытования в вашем мозгу и пытаются устоять. Тем самым в вашем мозгу и вашем теле возникают конфликтующие сигналы, которые могут проявляться внешне в форме раздражительности или стресса. Так работает нейрокибернетическая система.

Так что вполне можно сказать, что раздражительность является побочным эффектом методики нейронной модернизации. Вы вынуждаете свой мозг перейти на более высокий уровень функционирования, и тело производит соответствующие химические сигналы. Но помните — наибольший рост происходит на границе хаоса. Наслаждайтесь сумятицей в мыслях и ощущениях: она означает, что вы на верном пути.

В.: Я понимаю, как устроен наш мир. Я начал работать с видением и утверждениями, но не сумел сформулировать их в законченном виде. Мне не заставить себя проделать упражнения. Подскажите, как быть.

Если вы обнаружили, что нам не удается закончить необходимые приготовления, спросите себя: «Какими байками я оправдываю свое нежелание?» Налицо ваш привычный способ действия. Если вы, что называется, приволакиваете ногу, спросите себя — почему? Каковы причины вашего нежелания выполнять упражнения? Возможно, виной всему ваши прежние ментальные привычки.

Также вы можете спросить себя вот еще о чем: «Как моя бездеятельность сказывается на моем бизнесе и моей жизни? Не лучше ли измениться?» Вы не рискуете ничем, кроме прежних привычек, а перспективы у вас самые радужные.

В.: Какие мотивационные аудиозаписи вы рекомендуете? Может, имеются какие-то особые кассеты или диски?

Есть несколько мастеров мотивации, которые самостоятельно добились успеха в жизни и ныне делятся своим опытом. Но повторимся: главное — не информация, а ее использование. Так действует закон притяжения. Если вы подобны большинству людей, в Вашем распоряжении уже куда больше информации, чем вы в состоянии обработать.

Мы все склонны считать, что за ближайшим углом нас ожидает чудо — новый гуру, новая запись, новый семинар или новая книга. Да, в этой фразе присутствует определенная ирония — в конце концов, вы держите в своих руках как раз «очередную книгу». Но дело в том, что, сколь бы ни была содержательна информация, она не принесет пользы до тех пор, пока будет пребывать исключительно в сознании. Вы должны использовать ее, применить, причем таким образом, чтобы она проникла в ваше подсознание. Лишь в этом случае любая информация окажется полезной для вас и поможет изменить вашу жизнь.

В.: Мне удалось материализовать несколько желаний, включая увеличение дохода и новую работу. В то же время я не уверен, чего на самом деле хочу.

Если вы полагаете, что не знаете, чего хотите, догадайтесь, какие инструкции получает ваше подсознание. Вот именно: «Я не знаю, чего хочу». Работайте над собой, дайте своей ретикулярной формации новый поисковый запрос. Например, такой: «Я хочу, чтобы мое подсознание подкинуло мне новые возможности того, чего я мог бы достичь», а потом стимулируйте подсознание.

Спросите себя: «Знай, я, чего хочу достичь, как бы выглядел результат исполнения моих желаний? Как бы я себя чувствовал?» Вопросы, которые вы задаете себе, очень, очень важны. Помните, мы обращаемся к бездонному источнику ресурсов. Мы должны переступить через нынешние достижения и нынешние убеждения и подняться на более высокий уровень мышления.

И еще одно: осмысляя свои желания, обращайте внимание на то, что именно меняется и как это происходит.

В.: Что делать, если я все выполняю, а результата как не было, так и нет?

Вернитесь к законам природы, которые мы обсуждали. Законы природы работают всегда, даже когда нам кажется, что они не действуют. Вопрос лишь и том, как они работают. Вы уверены в четкости своего видения? И регулярно практикуете методику нейронной модернизации?

Вспомните закон созревания. Если вы хотите сбросить десять фунтов веса, есть два способа это сделать. Лишний вес можно удалить хирургическим путем за несколько минут. Также можно заняться гимнастикой, соблюдать диету и постепенно, шаг за шагом, приближаться к своему идеальному весу. Этот процесс может растянуться на недели и месяцы, но так вы с большей вероятностью не наберете лишний вес снова. А сработать этот способ обязательно сработает.

С финансами дело обстоит точно так же. Можно уповать на выигрыш в лотерее или ограбить банк — чем не способы быстрого обогащения? Вот только первое маловероятно, а второе — противозаконно. Или же можно посадить семя — сформировать видение и позитивные утверждения в подкрепление своих финансовых устремлений. В этом случае на реализацию потребуется значительно больше времени, зато все будет законно и произойдет неизбежно. Подождите, пока семя прорастет, поливайте его и пропалывайте сорняки, и из этого семени вырастет плодовое дерево.

В.: Я слышал, что одни люди рекомендуют утверждения короткие, в одну фразу, а другие — развернутые, описательные. Какие предпочитаете вы и почему?

Единственное, что имеет здесь значение, — какие утверждения срабатывают для вас. Мы сами используем различные формулировки. Но о правильных или неправильных по конструкции речи не идет. Короткие утверждения легче запомнить, и они могут оказаться весьма могущественными. Длинные утверждения оставляют больше места для подробных описаний, то есть для «расцвечивания» и насыщения мысленного образа. Работают же те и другие. Выбирайте по себе. И испробуйте оба варианта.

В. Какими досками визуализации вы пользуетесь?

Как упоминалось в главе 7, Джон использует несколько досок. Одна из них — его «доска достижений», посредством которой он напоминает себе обо всем, чего достиг. Вторая — «доска здоровья», где он помещает изображения такого тела, к какому стремится, стиля жизни, которого добивается, и тексты соглашений, заключенных с самим собой касательно здоровья. На третью доску он прикрепляет фотографии вещей, которые хотел бы приобрести, — часов, машин и т. д., а также занятий, которые хотел бы попробовать, — например, управлять реактивным самолетом.

В.: Как отличить дискомфорт, связанный с изменением убеждений, от дискомфорта, проистекающего из движения в неверном направлении?

Замечательны и вопрос! Спросите себя: «Движусь ли я туда, куда мне хочется? В направлении, которое мне по душе? К тому, что меня действительно привлекает?» Или даже так: «Достойна ли эта цель моей жизни?»

Вполне естественно, мы часто выбираем неверное направление, и приходится вносить поправки и менять курс. Обнаружить, что необходимо сменить направление движения, — вовсе не то же самое, что потерпеть неудачу. Всякий раз, преодолевая себя, мы испытываем дискомфорт. И в то же время нечто внутри нас стремится к росту и ищет воплощения. Это наша творческая сторона. Но внешнее «я» предпочитает статус-кво.

Нужно помнить, что перемены — залог всего. Такого явления, как статус-кво, на самом деле не существует: это иллюзия. Мы постоянно меняем направления движения и в этом смысле постоянно покидаем «зону комфорта». Вопрос лишь в том, в каком именно направлении мы движемся. В том, которое выбрали сами, или просто плывем по течению?

В.: Можете поподробнее рассказать о нейронном коннекте? Хочу убедиться, что делаю все правильно

Представьте себе, что вы голосуете на дороге, чтобы кто-то довез вас из пункта А в пункт Б. При нейронном коннекте вы используете существующие в вашем мозгу нейронные паттерны, чтобы подбросить новую идею к месту назначения. Вы вспоминаете нечто и связанные с этим нечто эмоции, происходит выброс химических веществ — и новая идея получает средство передвижения.

В.: Нужно ли произносить утверждения вслух?Утверждения можно произносит вслух или про себя, как вам удобно. Если вы непривычны к публичности, встаньте перед зеркалом и смотрите на свое отражение, одновременно произнося утверждения. Вот что произойдет: вы испытаете сильную неловкость, наблюдая за собой. Вы можете даже почувствовать себя полным идиотом! Но не бросайте упражнение: как только это ощущение начнет проходить, значит, процесс перенастройки мозга начался.

В.: Я верю в постановку финансовых целей, выходящих за пределы моей зоны комфорта. «Я без усилий зарабатываю 10 000 долларов в месяц» — такова моя цель. Но что, если я не достигну этой цели и через несколько месяцев? Не возникнет ли у меня в сознании когнитивный диссонанс?

Случиться может всякое, но спросите себя: что вы делаете помимо упражнений по нейронной модернизации для достижения своей цели? Если менеджер по продажам ставит себе целью зарабатывать 10 000 долларов в месяц, но не поднимает телефонную трубку, чтобы связаться с клиентом, его цель не реализуется. Утверждения сами по себе не принесут результата, нужна стратегия. Подкрепляющая эти утверждения, и нужны действия в соответствии со стратегией.

Вот почему закон действия является столь важным дополнением к закону притяжения, и вот почему так важно последнее из пяти обязательств (помните главу 6?): «Работайте день за днем».

Квантовая вселенная не отзовется, если вы просто будете щелкать пальцами. Она разумна. Когда вы «размещаете заказ», создавая четкую мысленную картину желаемого и отправляя этот образ в квантовое поле через свое подсознание, вселенная выполняет заказ наиболее эффективным, экономичным и адекватным способом. В итоге выполненный заказ может существенно отличаться от вашего представления, но он не появится, пока вы не начнете предпринимать необходимые действия.

У вас есть стратегия, подкрепляющая утверждения? Если есть и вы действуете, значит, в урочный срок перед вами откроются новые возможности.

В.: Визуализируя, я слышу в своей голове голос: «Это невозможно!» Как мне его заглушить?

Прежде всего запомните, что это нормально и не является негативным фактором. Ваша психокибернетическая система делает именно то, для чего она предназначена. Вы можете слышать: «Тебе не хватает сообразительности, ты недостаточно опытен, ты мало знаешь о бизнесе, тебе не хватит духа...», но на самом деле система говорит следующее: «Внимание! Смена курса! Эй, у штурвала, меняем курс!»

Знаете, как поступаю я, когда слышу этот противный голосок в своей голове? Я смеюсь и творю себе: «Гляньте-ка, кто у нас проснулся! Моя психокибернетическая система! Какая все-таки великолепная штука человеческий мозг!» — и продолжаю визуализировать.

В.: Как мне быть с негативными мыслями, которые появляются против моего желания?

Хороший вопрос. Доктор Дэниел Дж. Амен, главный врач клиники «Амен» и автор книги «Измени сознание, измени жизнь», придумал замечательный термин — автоматические негативные мысли (АНМ). или «мураши». Последнее название объясняется тем, что порой кажется, будто эти мысли, словно муравьи, копошатся у вас в мозгу.

Мураши маршируют колонной - Ура! Ура!

Мураши маршируют колонной — Ура! Ура!

Мураши маршируют колонной.

Один замирает внезапно,

И все вдруг валятся наземь,

Прямо под дождем.

Шмяк, шмяк, шмяк...

Не правда ли, отличное описание надоедливых «черных» мыслей, которые время от времени посещают каждого из нас? Порой кажется, что эти негативные мысли живут собственной жизнью, этакая колония злобных маленьких чудовищ, обосновавшаяся в нашем мозгу.

Но, что бы мы ни чувствовали, в реальности этого не происходит. Это ваши мысли, а не чужеродная сила, и они подвластны вам. Эти мысли порождает ваш мозг, который, так уж устроено природой, обожает общаться. Мозг посылает сигналы постоянно. Голосок в вашей голове — псевдоматериализация нейронов, отправляющих электрические и химические импульсы через «синаптическую пропасть».

Так что, если вы хотите избавиться от этого голоса, перестаньте спрашивать, как это сделать, поскольку иного способа, кроме медитации, не существует. Определите настроение внутреннего голоса, позитивен он или негативен. Убедите свой мозг извещать вас всякий раз, когда внутренний голос просыпается. Зачастую «мураши» маршируют в сознании так долго, что мы приучаемся их игнорировать. Нужно добиться того, чтобы вы слышали их каждый раз, когда они подают голос. Передайте такой заказ на свою «нейронную кухню»: «Как только появляются негативные мысли, сообщать об этом моему сознанию».

Затем, когда они в очередной раз проявятся и вы их осознаете, попробуйте изменить заряд, превратить негатив в позитив. Когда вы поймете, что думаете: «Звучит неплохо, но для меня не сработает», заставьте себя подумать так: «Звучит здорово — и мне подходит как нельзя лучше!» Когда поймете, что думаете: «Это слишком сложно», отвечайте себе: «Это чертовски легко, и от меня не потребуется ми малейших усилий». Когда придет мысль: «Я недостаточно умен и не заслуживаю успеха», подумайте так: «Я готов, время удачное, и никто не заслуживает успеха больше меня!»

Когда я был еще ребенком, моим родителям сказали, что у меня снижена способность к обучению и я никогда не достигну в жизни многого. Через год после того, как был поставлен этот диагноз, меня забрали из общеобразовательной школы в Торонто и перевели в заведение, «призванное отвечать специфическим потребностям» — иначе говоря, в школу для детей, которые не успевают в обычных школах. Ожидалось, что, окончив школу, я пойду работать на завод. Первая компания, в которую я устроился на работу, отправила меня чистить канализационные стоки в сотне футов под землей. И я полагал, что эта работа целиком отражает уровень моих способностей.

Но я не хотел жить жизнью «ниже среднего», не хотел жить даже средней жизнью. Я отчетливо представлял, как мне добиться финансовой свободы, и последнее было недостижимо до тех пор, пока я оставался на низкооплачиваемой работе. Кроме того, я осознал еще одно обстоятельство: два типа, руководивших компанией по очистке канализации, были ничуть не умнее меня самого.

Со временем я покинул канализацию и пошел работать на завод, где мне доверили управлять прессом, штамповавшим алюминиевые чайники. Потом я сменил несколько работ, ни одна из которых не была особенно привлекательной, но в конце концов произошел некий внутренний сдвиг, и я радикально изменил свою жизнь.

В ту пору я работал в «Белл Канада», фирме с оборотом 50 миллиардов долларов, крупнейшей на тот момент телефонной компании в мире. Я был техником, тянул кабели, выезжал по заказам и ставил клиентам розетки. За годы работы в «Белл» я неоднократно слышал жалобы клиентов на грабительские тарифы монополии. «Если бы мы только могли выбирать», — твердили они. Наслушавшись этих жалоб, я стал спрашивать людей: «Если я организую телефонную компанию, вы согласитесь работать со мной?» Ответ чаще всего оказывался утвердительным.

Когда в 1979 году канадскую сферу телекоммуникаций приватизировали, я увидел возможность начать собственное дело. Я ничего не знал ни о том, как управлять фирмой, ни о том, как ее организовать. Тем не менее я обладал тем, чего недоставало большинству моих коллег, — приверженностью делу. Я знал, что надежная связь улучшает жизнь, и потому обеими руками ухватился за открывшуюся возможность. Кроме того, я разбирался в телефонах и понимал, что рынок нуждается в конкуренции. Выбор был прост - либо я остаюсь наемным сотрудником и продолжаю получать скромную зарплату, либо учреждаю собственную компанию. И в возрасте двадцати четырех лет я покинул «Белл» и отправился в самостоятельное плавание.

За предыдущие двадцать лет я твердо усвоил, что никогда не добьюсь многого. Тем не менее я всегда стремился к большему, и это стремление было слишком сильным, чтобы пропасть втуне. В глубине души я понимал, что приспела пора формировать новые убеждения. Теперь-то я знаю, что самостоятельно набрел на Методику нейронной модернизации, но в то время я знать не знал, что именно делаю, — просто делал.

Опыт перехода из недр канализации в кресло главы компании научил меня кое-чему, что способно было изменить мою жизнь: построение успешного бизнеса — вовсе не теоретическая физика. Я не раз сталкивался с людьми чрезвычайно умными, сведущими. Намного превосходившими меня своими знаниями. Однако отнюдь не они руководили компаниями, да и далеко не всегда они жили жизнью, о которой стоило бы мечтать.

Я понимал, что успех в бизнесе послужит для меня пропуском в ту жизнь, какую я себе воображал, и знал, что путь к успеху лежит не через академические познания, а через выявление ключевых элементов управления бизнесом — любым бизнесом — и через умение заставить эти элементы взаимодействовать. А в том, что смогу сделать это, я не сомневался.

Мне пришло в голову, что моя «неспособность к обучению» на самом деле есть просто иной взгляд на мир. Джон привык опираться на интуицию, я же чаще всего поступаю с точностью до наоборот. Мой мозг обрабатывает информацию в фрагментированной и последовательной форме. Не скажу, что я много читаю или провожу много времени в теоретических размышлениях. Я практик, работаю методично и поступательно, анализирую и выполняю; жизнь приучила меня к прагматичности, и я обнаружил, что смогу «отточить» прагматизм до степени, когда мне достаточно беглого взгляда на какую-либо компанию, чтобы понять ее проблемы и предложить способы их решения.

ШКОЛА СИНЯКОВ

Моя телефонная компания «Альтернатив коммьюникейшнл Инк.» (торговая марка «Олл-Тел») стала первым конкурентом «Белл Канада», и я провел в телефонном бизнесе еще несколько лет — пока не ощутил вкус успеха.

Не могу сказать, что успех пришел легко: все-таки мы конкурировали с крупнейшей телефонной компанией мира, а также с телекоммуникационными гигантами США, Европы и Азии, вступившими в схватку за новый рынок Моя компания была не столько готова к конкуренции, сколько решительно настроена. Мы получили немало синяков и шишек. Несколько лет спустя мои брак распался, зато я кое-чему научился в бизнесе. Одинокий отец с полуторагодовалой дочерью на руках, я отошел от дел и следующие несколько лет провел в к качестве наемного работника.

Я устроился в компанию «Телекоммьюникейшнз терминал системс» (ТТС), которая рассчитывала создать первый канадский телекоммуникационный холдинг с охватом всех провинций (до той поры в каждой провинции действовали свои законы и правила). Я помог компании добиться ее цели, создав торговый отдел и доведя его оборот до 60 миллионов долларов. Затем я взял паузу и постарался взглянуть на свою жизнь со стороны. Итак, вот он я, опять помогаю заработать деньги кому-то другому. Я понял, что настала пора возвращаться в бизнес.

Я основал инновационную компанию «New opportunities corporation» («New Co»), которая ориентировалась на поиск новых технологий. Одной из первых фирм, с которой мы заключили договор о сотрудничестве, была компания, предложившая революционный способ оцифровки аудиоинформации. Вы видели когда-нибудь выставленный на продажу дом с табличкой «Продается» и указанием, что дополнительную информацию можно получить из передач местной FM-радиостанции? Если да, вы видели одну из наших технологий в действии. Постепенно мы стали владельцами двух лицензии на FM-вещание в Канаде и США и стали сотрудничать с агентствами по недвижимости, аэропортами и сетью «Макдоналдс».

«New Co» со временем превратилась в компанию-«инкубатор», которая помогала новым проектам в сферах масс-медиа, машиностроения, импорта, производства и распределения энергии и некоторых других. Мы выступали как инвестиционная компания, но не просто финансировали новые начинания, а активно участвовали в реализации проектов, в том числе в управлении и маркетинге.

После пяти лет работы в «New Co» я согласился на должность одного из директоров медиа-компании с оборотом 350 миллионов долларов в год, владевшей двадцатью шестью радиостанциями, тридцатью или более журналами и пятьюдесятью пятью газетами. Я проработал у них два года, создал региональное представительство и затем двинулся дальше и стал партнером группы, владевшей частной телесетью. Возможно, вам приходилось в ожидании посадки на рейс коротать время за просмотром передач на мониторах в аэропорту; мы первыми в Америке стали предлагать аэропортам эту услугу.

К тому времени я сформулировал для себя правило: не задерживаться на одном месте работы более трех-четырех лет. Мне не была интересна (и не интересна сейчас) карьера в конкретной сфере бизнеса, и также меня не интересовало продолжительное руководство какой-либо компанией Мне любопытно основывать компании либо развивать уже существующие, открывать им дорогу к успеху, а потом двигаться дальше.

Познав изнутри многие отрасли, от телекоммуникаций до сетевого маркетинга и индустрии развития личности, я «отточил» свой прагматический подход и решил, что пора опробовать его в серьезном деле — построить что-нибудь по-настоящему большое, что называется, с нуля.

«INDIAN MOTORCYCLES»

Я всегда был фанатом мотоциклов. В 1994 году я купил себе футболку с изображением мотоцикла «Индиан» и подумал: «Эх, а ведь когда-то это была вещь!» В свое время «Индиан» превосходил популярностью «Harley Davidson», но компания закрылась в 1953 году. Тем не менее бренд оставил такой след в истории, что, хотя с банкротства компании минуло более полувека, он по-прежнему символизирует качество, надежность и стиль жизни.

Эти мысли пребывали в моем бессознательном, когда я покупал футболку с изображением «Индиан», и, когда я оказался готов к этому, закон притяжения переместил их в мое сознание. В 1997 году, через три года после покупки футболки, мне позвонил приятель. Рик Дженовезе, и сообщил, что хочет купить долю в компании, владеющей правами на изготовление одежды с лейблом «Индиан». Я изложил Рику стратегию, которая, по моему мнению, могла привести предприятие к успеху; он выслушал меня, обдумал мои слова и решил, что сам не хочет этим заниматься. Но я чувствовал, что это проект, за который стоит взяться, и в итоге собрал группу инвесторов и сделал предложение о покупке названия «INDIAN MOTORCYCLES».

За это название боролись около дюжины конкурентов, включая тех, что имели куда больше опыта и средств, нежели мы. Никто не верил, что группа из Канады может на что-либо претендовать, но мы полагали иначе — и наша вера помогла одержать победу. Наше предложение в 23 миллиона долларов — только за имя — приняли, и мы стали владельцами «INDIAN MOTORCYCLES».

Прежде чем приступить к производству, мы добрых полгода планировали и анализировали, то есть выполняли действия, о которых подробно рассказывается на страницах этой книги. Мы постирались в точности определить, каков наш идеальный клиент, какая бизнес-модель оптимальна для нас, а также какие стратегии и какая тактика наилучшим образом соответствуют этой бизнес-модели. Передо мной отчитывались пять президентов, и мы сделали все, чтобы деятельность компании отвечала нашим целям и видению, как общим, так и личным.

Прежде всего мы убедились, что выявили ключевые элементы бизнеса и обеспечили их успешное взаимодействие. Приходилось следить за тем. чтобы не погрязнуть в деталях, и всегда представлять себе общую картину, не терять четкости видения и фокуса и преобразовывать фокус в действия, способные вознести «INDIAN MOTORCYCLES» на вершину.

Когда наконец началось производство, мы постарались извлечь из бренда все возможное. Мы открыли развлекательный центр «INDIAN MOTORCYCLES», комплекс площадью 30 000 квадратных футов, включавший в себя пятизвездный ресторан и магазин одежды. Потом мы открыли еще два комплекса, расширили сеть до 800 магазинов и стали выпускать в совокупности 450 товаров с лейблом «Индиан».

Также мы, конечно, выпусками мотоциклы. На самом деле! Наш деловой партнер Рэй Сотело владел компанией «California MOTORCYCLES», и вместо того чтобы организовывать собственное предприятие, мы заплатили Рэю 20 миллионов долларов, приобрели у него завод и сменили название. В Гилрое, штат Калифорния (это чесночная столица мира), после реконструкции появился полностью автоматизированный завод по производству мотоциклов. Мы заключили контракты с 250 торговыми салонами и открыли сервис-центр. Помимо выпуска типовой модели «Индиан» мы также изготовили несколько тысяч мотоциклов по спецзаказам и организовали отдел частных заявок, привлекший около тысячи клиентов.

Только за первый год мы получили доход 75 миллионов долларов, а стоимость компании возросла до 300 миллионов долларов; мы стали крупнейшим работодателем Гилроя и второй в мире компанией по производству мотоциклов из тех, чьи штаб-квартиры находятся в США. История успеха «INDIAN MOTORCYCLES» привлекла внимание средств массовой информации, о нас рассказывали CNN, ABS, NBC, журнал «Forbs», сотни газет, радиостанций и журналов по всему свету, а также две тысячи веб-сайтов в семи странах. ¹

¹ В 2000 году я оставил «Индиан» ради других проектов; к сожалению, дела компании пошли не лучшим образом, и в 2004 году она обанкротилась. В настоящим момент ее купили и снова реструктурируют. — Примеч. Мюррея Смита.

КУБИК РУБИКА

Я поведал историю «INDIAN MOTORCYCLES» не для того, чтобы похвастаться, но чтобы проиллюстрировать свой тезис. С основания «All-Tel» в 1979 году я участвовал в тринадцати успешных бизнес-проектах, помогал создавать корпорации и развивать стартапы в таких отличных друг от друга сферах, как благотворительность, розничная торговля, масс-медиа, производство потребительских товаров, инновационные технологии, обучение, энергетика, электронная коммерция, программное обеспечение и индустрия развлечений. Я помогал тысячам других компаний увеличить доходы и прибыли. Опыт работы с этими другими компаниями убедил меня в том, что управлять успешным бизнесом несложно — надо лишь смотреть на бизнес под правильным углом.

Представьте, что вам завязали глаза, усадили в кресло и дали в руки кубик Рубика. Если вы станете передвигать его грани случайным образом, туда и сюда, рано или поздно у вас наверняка получится собрать все цвета. Однако потребуется вас кормить и вводить в туалет, поскольку времени на сборку кубика уйдет немало. Сколько именно? По подсчетам ученых, около шести миллиардов лет.

Это долго, не правда ли? Теперь немного изменим условия эксперимента. Снова завяжем вам глаза, усадим в кресло и дадим в руки кубик, но на сей раз «пустим в комнату человека, который досконально знает правила сборки цветов. Он не будет подсказывать вам, станет лишь говорить «Да» или «Нет» всякий раз, когда вы поворачиваете грань.

Укоротит ли эта помощь время сборки? Безусловно. На то, чтобы собрать кубик, понадобится уже не шесть миллиардов лет, и даже не миллиард. Сколько конкретно? Менее двух минут.

Ваш бизнес похож на кубик Рубика куда больше, чем вы можете себе представить. И дело не в том, что ваш бизнес столь же сложен. (У кубика Рубика, в конце концов, всего шесть цветов и шесть граней.) Дело в том, что при каждом повороте грани вы сталкиваетесь с выбором. Откуда вам знать, куда повернуть ту или иную грань? Вложить ли рекламные средства в прямую рассылку, в веб-сайт или в рекламу на радио? Что именно отвечать, когда вас спрашивают: «И чем же занимается ваша компания?» Что говорить в рекламе? А когда рекламная кампания не принесет желаемых результатов, как понять, что в ней следовало бы изменить? На разгадку всех этих головоломок у вас может уйти шесть миллиардов лет — или две минуты.

К примеру, в 2002 году, через два года после ухода из «INDIAN MOTORCYCLES», я возглавил канадское представительство «Дэйв и Бастерс», знаменитой сети ресторанных комплексов. Доходы компании стремительно снижались (на 30 % от оборота в 16 миллионов долларов), стоимость упала с 9 до 1 миллиона долларов, и компания оказалась не в состоянии платить по счетам. После процедуры, аналогичной той, что описана в этой книге, доходы прекратили падать и снова начали расти.

Как и с кубиком Рубика, если не знать, на каком этапе куда повернуть конкретную грань, нам понадобились бы годы на поиск оптимального решения, а у канадской «Дэив и Бастерс» этих лет не было. Но мы знали, куда крутить, и всего восемь месяцев спустя продали компанию за 8 миллионов долларов, восьмикратно увеличив ее стоимость.

Неважно, владеете ли вы малым предприятием или компанией из списка «Форчун 500», водопроводчик вы или дантист, менеджер фитнес-центра или владелец такого центра, — принципы успеха в бизнесе для всех одинаковы. Создание бизнеса вашей мечты — в любой сфере — есть систематический процесс, который можно свести к следующему: вы должны выделять из всех потенциальных направлений своей деятельности несколько ключевых направлений, ключевых элементов и заниматься именно ими, причем каждый день.

«Свет, камера, мотор!» — таков знаменитый клич, предваряющим съемку того или иного эпизода из фильма. И в этом кличе из трех слов скрыта определенная практическая мудрость.

Свет идет первым неслучайно. На съемочной площадке режиссер первоначально расставляет правильное освещение. Этот этап подготовки к съемке не только один из наиболее дорогостоящих, но и требует больше- всего времени. Осветители могут потратить несколько часов, расставляя софиты, ради эпизода, который в фильме займет от силы пару минут.

Бизнес устроен точно так же. Купив название «INDIAN MOTORCYCLES», команда Мюррея потратила полгода на подготовку и планирование, на обретение уверенности в том, что «площадка» полностью готова и софиты расставлены правильно. За эти полгода они не заработали ни цента; если продолжать аналогию со съемками, камера простаивала. Прежде чем снять хотя бы кадр, они Должны были убедиться, что обладают верным видением.

За видением идет фокус. Когда площадка готова и освещена, режиссер проверяет расположение камеры, угол ее наклона и наличие сменных объективов. В эпизоде могут происходить сотни различных действии, но режиссер твердо знает, куда нужно направлять камеру, чтобы получить желаемый результат. В бизнесе тоже Многое происходит одновременно, и со стороны он выгладит сумятицей но таковой не является, если нам известно, на чем фокусироваться. Прежде чем приступать к действиям, вы должны знать, куда нацеливать камеру.

Наконец можно снимать. Актеры выучили свои реплики и готовы выйти на площадку. Но еще до того, как прозвучали слова или актер взмахнул рукой, режиссер уже увидел картину мысленным взором; так что, если что-то пойдет не так, он мгновенно заметит. Так и в бизнесе: вы должны знать, какие действия принципиально важны для успеха.

«Видение, фокус, действие» — такова бизнес-версия клича

«Свет, камера, мотор!», мантра, которая поможет построить бизнес вашей мечты или сделать карьеру в какой-либо компании.

Видение означает умение постоянно видеть мысленным взором картину своего успеха. Люди зачастую чрезмерно усложняют себе жизнь. Каждый бизнес состоит из сотен деталей, и все они важны, но это — только детали. Между тем механизм любого бизнеса содержит лишь несколько ключевых элементов. У кубика Рубика всего шесть цветов. Вот почему такое значение имеет фокус. Подберите правильные объективы, чтобы фокусироваться на картине в целом и четко различать ключевые элементы происходящего.

Мы рекомендуем использовать три типа «объективов», позволяющих воспринимать картину цельно, — анализ необходимых изменений, план доходов и карту коммерческого процесса.

АНАЛИЗ НЕОБХОДИМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

В главе 6 вы научились ставить финансовые цели Анализ необходимых изменений представляет собой более точный способ постановки этих целей и определения расстояния до их осуществления: вы просто описываете свой текущий уровень и сопоставляете его с тем, какого хотите достичь.

К примеру, пусть ваш бизнес имеет годовой доход в 100 000 долларов, а вы хотите увеличить его в течение следующего года до 250 000 долларов. Отсюда следует, что ваш «промежуток пути» составляет 150 000 долларов. Теперь вы знаете, на что ориентировать план доходов и карту коммерческого процесса (о них мы поговорим ниже). Также вы получили наглядный метод контроля за процессом и сравнения текущих результатов с прогнозируемыми.

Анализ необходимых изменений полезен не только для финансовых, но и для прочих целей. К финансовым целям относятся доходы, прибыли, чистая выручка, активы, остатки на счетах, расходы, суммы, подлежащие выплате, возмещаемые расходы, долги, кредиты и источники доходов. Но всякий бизнес ставит перед собой и нефинансовые цели — например, количество довольных клиентов, продажных товаров и услуг, ассортимент продукции. Также у вас должны быть личные цели — количество рабочих часов в неделю, число рабочих дней, уровень стресса, количество дней отпуска, количество неприсутственных дней и так далее.

Чтобы создать собственный анализ необходимых изменений, возьмите цифры, соответствующие целям, которые наиболее важны для вашей карьеры или бизнеса. Пометьте, насколько далеко вы от них находитесь, и запишите для каждой категории цифры, отражающие ваше положение на определенный момент в будущем. Обычно анализы составляются на год от текущей даты или на конец следующего фискального года. Расстояние между двумя наборами цифр и есть «промежуток».

ПЛАН ДОХОДОВ

План доходов — это описание формулы, которая позволяет воплотить желаемое в реальность. Такой план составить просто. Перечислите все товары и услуги, которые вы предлагаете, затем проставьте у каждого параметра его цену, затем укажите, сколько единиц вы намерены продать за конкретный период, — и все.

Если результаты этого плана соответствуют проведенному вами анализу необходимых изменений — здорово! Если же нет, следует подкорректировать план. К примеру, если вы владеете какой-либо компанией, то можете повысить цены на свои товары, изменить количество продаваемых товаров или сделать то и другое одновременно. Как только план доходов станет соответствовать вашим ожиданиям, перед вами откроется дорога к достижению целей — и у вас в руках появится карта, с которой вы будете регулярно сверяться.

В этом, кстати сказать, заключается наиболее важное свойство плана доходов: вы должны сверяться с ним снова и снова и сравнивать его значения с текущими показателями вашей деятельности. От плана будет мало толку, если вы положите его в ящик стола и забудете о нем. Подобно плану битвы для полководца, план доходов окажется для вас полезным в той мере, в какой вы будете его придерживаться; используйте его часто и вносите коррективы, которых будет требовать ситуация.

КАРТА КОММЕРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

Когда вы составили свой план доходов, важнейшим инструментом его реализации будет коммерческий процесс. Этот процесс включает в себя выбор оптимальных каналов информирования вашего идеального покупателя, правильной маркетинговой стратегии и тактики (на них мы подробнее остановимся в главе 14).

Все это можно описать при помощи карты коммерческого процесса. Эта карта может состоять из нескольких страниц или уместиться на салфетке, в зависимости от масштаба и комплексности вашего бизнеса и того, насколько подробно вы все опишете. В целом же она представляет собой описание последовательности действий, которые, будучи исполненными в точности, способны привести к прогнозируемому коммерческому итогу. Как правило, к этим действиям относятся следующие:

1) определение идеального клиента,

2) создание привязок,

3) определение перспектив,

4) работа с перспективами,

5) превращение потенциальных клиентов в реальных,

6) обслуживание клиентов и

7) продажа более дорогих товаров.

Чаще всего бизнесмены не уделяют должного внимания этому процессу в его цельности и не тратят время на подробное описание. А следовало бы! Составление карты коммерческого процесса позволяет продумать все шаги. Подобно плану доходов, эта карта выступает в качестве чертежа, с которым вы должны постоянно сверяться и корректировать по мере обретения опыта и расширения бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ СТЕРЖЕНЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Эти три типа планирования являются элементарными прикладными методами реализации триады «видение — фокус — действие» в вашем бизнесе. Каждый из них ориентирован на цельную картину и практические действия, и каждый отвечает на конкретный вопрос. Анализ необходимых действии отвечает на вопрос: «Куда мы идем?», план доходов — на вопрос: «Что потребуется, чтобы туда добраться?», а карта коммерческого процесса — на вопрос: «Как мы можем этого достичь?»

Анализ необходимых действий = Куда вам нужно идти.

План доходов = Что вас туда доставит.

Карта коммерческого процесса = Как вы этого добьетесь.

Эти три типа мы выявили по результатам нашего сотрудничества с крупными корпорациями, однако используем их в работе с компаниями любого масштаба и размера. Ваш бизнес существенно выиграет от регулярного использования данной методики — проверку можно проводить, скажем, ежеквартально, чтобы проложить курс и убедиться, что он ведет в правильном направлении.

В основе же планирования лежит другой вопрос: «Как нам получить доход?». Этот вопрос является столь мощным средством реализации вышеупомянутой триады и столь важен для построения бизнеса, что мы называем его стратегическим стержнем бизнеса. Можно сказать, что оставшаяся часть этой книги почти полностью посвящена ответу на него; но прежде необходимо исследовать еще один закон природы.

ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ

В предыдущих главах мы изучили несколько великих законов, управляющих человеческими жизнями, — закон притяжения, закон созревания и закон действия. Имеется и еще один закон, который мы должны упомянуть, поскольку он связан с секретом выбора правильной стратегии и тактики для создания бизнеса вашей мечты. Это закон компенсации.

Данный закон является выражением взаимодействия причин и следствий на рынке. Монетарная компенсация не возникает по случайности, она всегда представляет собой неизбежный результат (следствие) специфического сочетания обстоятельств (причина). Если вы способны создать необходимые обстоятельства, результат будет сгенерирован автоматически. Закон компенсации описывает специфические обстоятельства и гласит:

Компенсация возникает, когда ваше предложение принимает достаточное количество людей.

Звучит просто, не так ли? Да. закон прост и, как и в случаях с прочими законами природы, весьма аффективен. Чем глубже вы изучаете этот закон, тем отчетливее различаете ключи к успеху, скрытые за элегантной простотой формулировки.

Ваше предложение (товары или услуги) есть результат вашей идеи, этого «семени» компенсации. Когда в вашем распоряжении имеется ясная, сфокусированная, яркая идея и вы превращаете ее в коммерческое предложение, способное заинтересовать достаточно людей (готовых заплатить за ее воплощение), тогда вы создаете компенсацию. Проще говоря, ваша идея есть причина, а компенсация — ее следствие. Как со всем во вселенной, успех вашего бизнеса начинается с идеи. Но просто иметь идею — пусть она сколь угодно ясна, ярка и привлекательна — недостаточно. Люди должны захотеть купить ее. А для этого они должны о ней узнать.

Вы как личность плюс бизнес-идея отнюдь не равны жизнеспособному бизнесу. Даже вы плюс идея плюс материальное воплощение этой идеи — капитальные инвестиции, исследования и разработки, производство, штат и ассортимент — не составит в сумме бизнес. Магический котел, в котором все эти ингредиенты смешиваются воедино, снадобье, которое позволяет желудю прорасти в дуб, — это клиенты, необходимая часть всякого бизнес-уравнения.

Вы плюс ваши клиенты, которые хотят купить то, что вы предлагаете, — вот бизнес.

Компенсация происходит, когда достаточное количество людей потребляет то, что вы предлагаете.

Не имеет значения, кто вы — пекарь, врач, исполнительный директор корпорации, менеджер, владелец кафе, спортсмен, писатель, специалист по компьютерам... Неважно, чем вы занимаетесь: если вы хотите заработать, значит, этот закон применим к вам.

ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ ИЗНУТРИ

Мы можем разделить закон компенсации на три составляющих, три вопроса. Первый таков: насколько сильна потребность рынка в вашем товаре или услуге? Второй: предлагаете ли вы нечто особенное? И третий: достаточно ли у вас и вашей команды опыта в продвижении этого товара/услуги, чтобы заставить людей платить за него?

ТРИ УСЛОВИЯ ЗАКОНА КОМПЕНСАЦИИ

Ваш бизнес получит компенсацию, только если будет удовлетворять следующим трем условиям:

1. На рынке должна существовать острая потребность в вашем товаре услуге.

2. Ваше предложение должно быть особенным

3. Вы/ваша команда должны уметь продавать свой товар.

Последний фактор особенно важен. Недостаточно просто предложить товар сколь угодно экстравагантным способом. Популярный бизнес-миф гласит, что если нужный товар окажется доступен в нужное время, публика придет сама. К сожалению, это далеко не так. Никто к вам не придет — не сможет прийти, если не будет о вас знать. А донести до публики свой «месседж» в наши времена жесткой конкуренции нелегко. На рынке и в средствах массовой информации такое изобилие торговых предложений, что требуются решительные и сфокусированные усилия, чтобы дозваться целевой аудитории и привлечь ее внимание. Но без этого ваш бизнес развиваться не будет. Все просто.

Вам нужна идея. Затем вы должны превратить эту идею в особенный товар или услугу. А также вы должны быть очень, очень хороши в маркетинге и торговле.

МАРКЕТИНГ И ТОРГОВЛЯ: КЛЮЧ К ДОХОДАМ

Много лет назад мы провели исследование, пытаясь выяснить кто в нашей компании лучше всего торгует недвижимостью. Общим у тех агентов, который зарабатывали в год 500 000 долларов и более, было следующее: они уделяли не менее 80 % своего времени потенциальным покупателям. А для тех. кто зарабатывай от 25 000 до 40 000 долларов в год, общим было то обстоятельство, что они тратили на потенциальных клиентов не более 20 % своего времени.

Неважно, каков ваш бизнес; торговлей и маркетингом нельзя пренебрегать ни и коем случае. Это двигатель всякого бизнеса. Чем бы вы ни занимались, вы всегда должны быть готовы донести информацию до публики, чтобы люди могли принять осознанное покупательское решение.

«Донести информацию» — термин, конечно, весьма расплывчатый. Он подразумевает и персональный контракт, и телефонное общение, и связь через Интернет, и предоставление сведении посредством телевидения, радио, открыток, рекламных брошюр, плакатов и иными способами. Но каков бы ни был метод, если вы или ваша торговая команда не уделяете квалифицированным покупателям более 50 % своего времени, вы понапрасну тратите наиболее драгоценный ресурс — себя.

Вы можете спросить: «Но что, если я в этом не силен? Что, если я слабоват в торговле и маркетинге?» Отличный вопрос! Если торговля и маркетинг — ваше уязвимое место, не тратьте ни секунды, пытаясь справиться. Наймите того, кто умеет торговать и силен в маркетинге. Пусть это будет наемный сотрудник или компания аутсорсер, торговая сеть или бартерная услуга, партнерство или доля в вашем бизнесе так или иначе решите этот вопрос: он является приоритетным.

ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА

В любом бизнесе, каким мы занимались, нам каждый день приходилось и приходится отвечать на следующие три вопроса: «Как можно увеличить прибыль с продаж?», «Как увеличить объем продаж на одного покупателя?» и «Как «привлечь больше покупателей?»

Каждый из этих вопросов соотносится с одним из трех способов оптимизации доходности вашего бизнеса. Первый вопрос -это оптимизация продаж, второй — оптимизация покупателей, а третий — оптимизация бизнеса в целом.

1. Оптимизация продаж: как получить больше прибыли?

2. Оптимизация покупателей: как повысить объем продаж?

3. Оптимизация бизнеса: как привлечь больше покупателей?

На первый вопрос, можно ответить по-разному. Можно повышать цены на товары, снижать себестоимость или делать и то и другое одновременно; можно совместить несколько элементов и создать тем самым «совокупное предложение» по более высокой цене или поступить наоборот: увеличить прибыль за счет продажи элементов по отдельности.

На второй вопрос также существует множество ответов. Вы вложили немало сил и средств в привлечение покупателей, так почему бы не попытаться продавать им больше? Можно расширить ассортимент товаров и диапазон услуг или довести до сведения покупателей информацию о тех товарах или услугах, о которых они не подозревали, можно продавать всевозможные «дополнения» или убеждать покупателей приобретать более дорогие товары.

В следующих главах мы остановимся на третьем вопросе и изучим фундаментальный способ развития бизнеса — привлечение новых клиентов. Мы намерены, более того, подсказать вам способ стремительного развития бизнеса: нужно всего лишь добавить одно слово к данному вопросу, который будет звучать так:

«Как привлечь больше идеальных клиентов?»

Об этом и поговорим.

Больше ста лет назад профессор экономики швейцарского университета из Лозанны, ученый с окладистой бородой но имени Вильфредо Парето, человек, активно интересовавшийся политическими и социальными аспектами экономики, сделал интересное наблюдение, он обнаружил, что большая часть недвижимости в Италии принадлежит меньшей части населения, конкретно — 80-ю %-ми недвижимости владеют 20 % населения. С годами наблюдение профессора Парето нашло подтверждение во многих сферах жизни и стало известно, как закон Парето, или «правило 80/20».

Действие этого правила можно наблюдать практически в любой области человеческой деятельности. Взгляните на свою электронную почту за прошлую неделю — скорее всего, 80 % писем вы получили от 20 % тех, кто занесен в вашу адресную книгу. Откройте гардероб или буфет — по всей вероятности, вы носите 20 % своей одежды и готовите на 20 процентах кухонной утвари 80 % времени.

Разумеется, это соотношение не всегда в точности соответствует пропорции 80/20, однако исключения лишь подтверждают правило. Исследования, проведенные в ведущих банках Северной Америки, показали, что от 15 до 20 % клиентов приносят банкам до 95 % прибыли. Около 5 % веб-сайтов Интернета создают до 85 % трафика. И так везде.

СИЛА ШЕСТНАДЦАТИ

Применение закона Парето к бизнесу позволяет установить, что значительную часть доходов (до 80 %) приносит сравнительно малая часть клиентов (приблизительно 20 %). Если мы сможем точно определить, кто эти 20 %, тогда закон Парето окажет нам неоценимую помощь в стимулировании бизнеса. Например, можно будет уделять этим 20 % больше времени, а остальным клиентам — меньше. Что произойдет в таком случае? Давайте проанализируем.

20 % клиентов приносят вам около 80 % доходов. Значит, от них пользы вчетверо больше, нежели чем от остальных 80 %. Но не спешите с выводами: они не только приносят вчетверо больше доходов, но и самих их вчетверо меньше, чем остальных. Получается, что эти 20 % клиентов обеспечивают в шестнадцать раз больше доходов, чем по отдельности каждый из прочих 80 %.

А что, если все ваши клиенты станут вдруг такими, как эти 20 %? Что, если вы сумеете заменить «молчаливое большинство» (80 %) клиентами того же типа, что и представители 20 %? Тогда ваши текущие доходы в целом возрастут шестнадцатикратно.

И это еще не предел, поскольку 20 % клиентов — всего лишь лучшее, что у вас есть на данный момент, но они не являются вашими идеальными клиентами. Вообразите, какой мощный импульс получит ваш бизнес, если вы точно определите, кто ваши идеальные клиенты, а затем найдете практические способы привлечения именно таких клиентов!

В этой и следующих главах мы объясним, как это сделать.

ПОРАЗИТЕЛЬНОЕ МОГУЩЕСТВО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Вы наверняка осведомлены о поразительной силе общего интереса, которую нередко именуют «восьмым чудом света». В бизнесе присутствует сила, не менее могущественная, а во многих отношениях даже более важная — сила покупательского интереса: клиенты, которым нравится то, что вы для них делаете, рассказывают о вас другим, а те, в свою очередь, третьим, и так далее. В маркетинге нет более надежного метода распространения информации, чем «сарафанное радио» довольных, удовлетворенных клиентов. Конечно, это не новость, всем это прекрасно известно. Вопрос в том, как запустить это «сарафанное радио». Большинство бизнесменов стремятся улучшать качество своих товаров и услуг, и это, безусловно, достойный способ привлечения клиентов. Но для начала неплохо бы убедиться, что вы привлекаете правильных клиентов.

Ваш идеальный клиент — тот, кто не только приобретает ваши товары/услуги, но и привержен им. Ваш идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет, если угодно, алчет того, что вы предлагаете. Идеальный клиент не просто пользуется вашим товаром — он его любит; не просто покупает ваши услуги — он уверен, что не сможет без них прожить.

Чем ближе к идеалу ваши клиенты, тем меньше возвратов и жалоб вы получаете, а значит, тем больше удовлетворяете своих клиентов. Едва вы начнете передавать правильное послание правильным клиентам, они не только будут покупать у вас, но и сделаются вам приверженными. Они будут тратить на ваши товары больше денег, чем способен израсходовать средний покупатель. Они будут советовать родным и знакомым покупать у вас. Определите своего идеального клиента — и вы вскоре осознаете, что работаете меньше, а срабатываете больше, намного больше.

Почему же отнюдь не все компании используют этот способ для повышения своей доходности? Потому, что они не представляют, кто их идеальный клиент.

КТО ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

Единственный метод привлечения идеального клиента состоит в создании кристально четкого мысленного образа такого клиента. Быть может, в этот самый миг мимо вашего офиса как раз проходит ваш идеальный клиент, но если вы не удосужились заблаговременно сформировать четкий мысленный образ, ваша ретикулярная формация проигнорирует этого клиента. Помните, как устроен мозг? Мы видим лишь то, что готовы увидеть. Давайте же определим, каков ваш идеальный клиент.

Профиль идеального клиента чрезвычайно важен для бизнеса поскольку оказывает влияние и на разработку товара (вы разрабатываете продукт с учетом пожеланий идеального клиента), и на сервис (вы стремитесь предоставлять сервисные услуги, которые ваш идеальный покупатель полагает наиболее значимыми), и на торговлю и маркетинг (вы учитываете взгляды и ценности вашего идеального клиента, организуя рекламные кампании и формируя стратегию продаж). Профиль идеального клиента является стержнем бизнеса, и каждый сотрудник вашей компании должен отлично в нем ориентироваться. Между прочим, нередкая причина неудач в бизнесе — пренебрежение работников к профилю клиента.

Начнем с простого вопроса: «Кто мой идеальный клиент?» Запишите свои соображения относительного того, как выглядит этот клиент — коротко, в одном или двух предложениях. На протяжении данной главы мы будем уточнять и конкретизировать ваше первое описание, и в конце концов оно может измениться почти до неузнаваемости. Но пока достаточно нескольких строк но поводу вашего идеального клиента.

МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

__________________________________________________________________________________________

В качестве примеров мы приводим соответствующие описания для детского садика, ресторанно-развлекательного комплекса и малой архитектурной студии. Сразу подчеркнем, что это не итоговые профили, а лишь начальные описания, приблизительно такие, которые составляют люди, когда мы просим их вообразить своего идеального клиента. Позднее у нас будет возможность проанализировать и уточнить эти описания.

МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ...

ДЛЯ ДЕТСКОГО САДИКА

Мой идеальным клиент — работающая женщина с совокупным доходом домохозяйства на уровне от 70 000 долларов и с одним или двумя детьми дошкольного возраста.

ДЛЯ РЕСТОРАННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

Мой идеальный клиент — мужчина от двадцати пяти до сорока пяти лет с доходом, достаточным для того, чтобы пригласить группу друзей приятно провести время за умеренную цену.

ДЛЯ АРХИТЕКТУРНОЙ СТУДИИ

Мои идеальный клиент — семейная пара младше тридцати пяти лет с доходом 100 000 долларов и более, с детьми или планирующая их завести и желающая построить дом.

ОПИСАНИЕ ВАШЕГО НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА

Теперь опишем вашего нынешнего клиента. Оцепите всех клиентов, с которыми вы сотрудничали в последние несколько месяцев, и попробуйте составить «демографический срез» по таким параметрам, как пол, возраст и уровень доходов.

• Ваши нынешние клиенты — в основном мужчины? Или женщины? Или пятьдесят на пятьдесят, или в каком-либо ином соотношении?

• Существует ли некая возрастная группа, склонная приобретать ваши товары, например люди от тридцати пяти до пятидесяти пяти лет, подростки или беби-бумеры (люди, которым сейчас за пятьдесят)?

• Большинство ваших клиентов женаты? Замужем? Или одиноки?

• Знаете ли вы приблизительный уровень доходов ваших нынешних клиентов? Если нет, знаете ли вы почтовые индексы их мест проживания? (Индексы, то есть места проживания, как правило, соотносятся с уровнем доходов.)

Эта информация окажется чрезвычайно полезной позднее, когда мы станем объяснять, как «достучаться» до идеального клиента и что ему говорить. Демографические сведения способны сыграть важную роль в разработке правильного маркетингового послания: двадцатипятилетняя женщина — совсем иной клиент, нежели мужчина пятидесяти пяти лет, а одинокому человеку товар следует продавать иначе, нежели семейному. Эта информация настолько ценная, что мы разработали анкету, которую вы сможете использовать при изучение своих клиентов. Эта анкета приводится в Приложении 1, а также ее можно бесплатно скачать с нашего веб-сайта: www.onecoach.com/theanswer/forms.

Мы предлагаем вам опросить нескольких нынешних клиентов — по крайней мере троих, а лучше десяток. Чем больше клиентов вы опросите, тем полнее будет ваше представление. Кстати сказать, это не следует перепоручать сотрудникам или партнерам. Опрос клиентов — важнейшая часть разработки бизнес-стратегии, и потому выполнить его надо самостоятельно.

Вы заметите, что анкета предлагается в двух вариантах: «бизнес — клиент» (В2С) и «бизнес — бизнес» (В2В). Причина в том. что вопросы, задаваемые клиенту, несколько различаются к зависимости от того, задаете ли вы их индивидуальному потребителю или компании-клиенту. К примеру, возраст, пол и семейное положение — параметры, важные для индивидуального потребителя, но не для корпоративного. Для компаний важны такие характеристики, как количество сотрудников, местоположение центрального офиса и организационная структура: местоположение и количество сотрудников являются индикаторами соответственно статуса компании и числа «промежуточных этапов», которые потребуется преодолеть, чтобы донести свое маркетинговое предложение до человека, принимающего решения. Существует принципиальная разница между компанией с центральным офисом в Нью-Йорке и той, что управляется из Калифорнии, а с клиентами в «Гугл» вы будете общаться иначе, чем с клиентами в «Ай-Би-Эм».

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: КОМПАНИЯ ПО СТРАХОВАНИЮ АВТОМОБИЛЕЙ

Джек Рьюд, сотрудник «ONE COUCH», обладает практическим опытом значимости «клиентской демографии». В середине 1980-х годов он устроился на работу в одну из крупнейших компаний США но страхованию автомобилей. На совещании Джек поинтересовался у одного из руководителей компании, каков их идеальный клиент. Ему ответили, что это мужчина определенной возрастной группы и определенного уровня доходов.

«Случилось так, что на стенде на стене висела распечатка профиля клиента, — Вспоминает Джек. — Я снял ее со стены, подал своему собеседнику и попросил внимательно изучить. Он выполнил мою просьбу — и выяснил, что подавляющее большинство клиентов компании составляют женщины».

Руководитель не смог ответить на вопрос Джека, он попросту гадал, описывая идеального клиента компании. Иными словами, эта компания не удосужилась изучить демографию собственного рынка. А когда внимание руководителей привлекли к этому упущению, были предприняты следующие шаги.

«Мы подготовили рекламную брошюру.— говорит Джек.— Текст писала женщина, реклама была ориентирована на женщин и проиллюстрирована снимками с изображением женщин. Еще мы произвели тендерную оценку своих списков рассылок, разделили мужчин и женщин и разослали новую рекламу только женщинам. В итоге в том году, благодаря изучению клиентов, компания увеличила свой оборот примерно на 20 миллионов долларов».

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN»

Схожий опыт Джек приобрел и позднее, с журналом «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN», для которого потребовалось провести более подробный и сложный анализ. Этот журнал обращен преимущественно к старшему поколению, которое покупает подписку на периодику для своих внуков.

«В 2001 году, — говорит Джек, — я пришел с базой данных журнала в стороннюю компанию, чтобы провести оценку наших клиентов. Большинство считает старшее поколение единой категорией, однако при тщательном изучении персональных данных из нашей базы удалось выявить немало демографических различий. Основные категории оказались таковы — семейные пары, овдовевшие бабушки, старшие члены семьи, живущие вместе с детьми и внуками, и те, кто живет отдельно, а также люди с разным уровнем доходов... В конечном счете нам удалось свести все многообразие переменных к восьми группам.

Обработав эту информацию, мы начали обращаться конкретно к каждой группе. Мы организовали кампанию по электронной почте, предлагали всем одни и тот же товар, но рекламировали его в разной стилистике, в соответствии с предпочтениями каждой из восьми групп».

Эта рекламная кампании принесла журналу увеличение числа подписчиков на 30 %.

ПОЧЕМУ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА НЕДОСТАТОЧНО

Демографические сведения значимы, но имеют ограниченную ценность. Они рассказывают вам, кого обслуживает ваш бизнес и где вы можете найти новых клиентов, — то есть, эти сведения определяют ваши перспективы. Но для выявления идеального клиента этого мало, поскольку из данной информации невозможно понять, что именно ищут такие клиенты.

Допустим, вы владеете центром дневной заботы (иначе говоря, детским садиком), и демографические данные показывают, что ваш текущий клиент — замужняя работающая женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет, с одним — тремя детьми и совокупным доходом домохозяйства 70 000 долларов и выше. В поисках новых клиентов вы будете опираться на демографический профиль который подскажет вам, где искать (см. главу 14).

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА ДЕТСКОГО САДИКА

1. Пол: женский.

2. Возраст: от 21 года до 45 лет.

3. Уровень доходов: 70 000 долларов и выше (на домашнее хозяйство).

4 Семейное положение: замужем.

5 Количество детей: от одного до трех.

6. Образование: не имеет значения.

7. Занятость: работает.

8. Место проживания: по соседству с садиком.

Проблема в следующем: демографические сведения говорят лишь о том. в чем эти женщины нуждаются, но не говорят ни слова о том, чего они хотят. И здесь коренится причина успеха или неудачи вашего бизнеса, ведь все клиенты разные. Идеальный клиент скрывается среди этих людей, которые пользуются вашим товаром или услугой.

Среди множества работающих женщин, которые пользуются услугами детских садиков, одним нужен лишь недорогой присмотр за детьми, другие рассчитывают, что за детьми будут не только присматривать, но и станут их обучать, причем дипломированные учителя. Для второй группы цена не столь важна, зато для первой она имеет принципиальное значение. Третья же группа более заинтересована в садике, в котором их детей окружат заботой и вниманием, где на одного воспитателя будет приходиться всего несколько детей, и, следовательно, ни одни ребенок не окажется обделенным вниманием.

Таковы три группы клиентов — и вам необходимо сделать выбор, поскольку удовлетворить всех вы не в состоянии. (Бизнесу не следует ориентироваться на клиентов в целом, да никто на это и не способен.) Если вы хотите превратить садик в бизнес вашей мечты, вам требуется решить, каким именно будет этот садик и какую группу женщин вы собираетесь привлекать в качестве клиентов. После принятия решения вы можете приступать к работе и создавать такой садик, с которым не сравнятся даже в мечтах все окрестные заведения подобного рода.

Демографические сведения не расскажут вам. с какой из трех перечисленных выше групп вы имеете дело. Вот почему крайне важно собирать также психографическую информацию — информацию о желаниях ваших клиентов. Это главная цель проведения опросов клиентов.

ПСИХОГРАФИЯ

Опираясь на базовые демографические сведения, мы можем придать профилю клиента дополнительную глубину посредством психографических данных. Демографический анализ позволяет определить способности, потребности и интересы клиентов, приобретающих ваш товар или услугу. Психография помогает выявить мотивы и причины покупки. Демография описывает, кто покупает ваш товар/услугу, а психография показывает, почему это происходит.

Ваши клиенты покупают то, что вы продаете, потому что они обладают специфическими желаниями. Ваша задача — узнать эти желания, осознать их и предложить способы удовлетворения, а поскольку эти желания сильно разнятся от бизнеса к бизнесу, для вас принципиально важно узнать желания конкретно ваших клиентов.

Обзванивая своих клиентов и проводя опрос, скажите им, что хотите улучшить качество обслуживания, потому что стремитесь стать лучшим в своей области, и спросите, готовы ли они помочь. Предложите им небольшой подарок — например, скидку или бонус, — если они согласятся уделить вам несколько минут. Если у них есть время прямо сейчас — отлично; если нет , договоритесь созвониться, когда им будет удобно.

При опросе задайте им несколько вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию. Возможно, вы уже располагаете демографическими сведениями. Истинная цель опроса — собрать психографические данные, то есть узнать субъективные желания клиентов, скрывающиеся за сведениями об имени, возрасте и месте проживания. Психографическую информацию можно получить, задавая следующие элементарные вопросы:

• Почему им выбрали нашу компанию? Чем она нас привлекла?

• Что вам больше всего нравится в нашей компании?

• Имеются ли какие-либо иные товары/услуги, которых вы от нас ожидаете?

• Есть ли что-либо конкретное, чего вам не хватает применительно к нашей компании?

• Что вам меньше всего нравится в нас?

Отвечая на последний вопрос, люди чаще всего говорят «О, все в порядке», но не поддавайтесь на эту уловку! Вы предлагаете им решать ваши проблемы, так что облегчите задачу, сформулировав вопрос более конкретно: «Что именно вас раздражает или создает вам неудобства в нашей компании — или, если уж на то пошло, в любой компании, занятой в данной сфере?» Узнайте, что именно беспокоит ваших клиентов (пусть это будет сколь угодно тривиальный факт).

Убедитесь, что вы задаете «открытые» вопросы, то есть те, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет». Простые утверждения и отрицания много вам не скажут. Нужна полезная информация.

Следующий шаг: расспросите своих клиентов о других компаниях в других сферах бизнеса. Поинтересуйтесь, чем их раздражают бакалейные лавки, химчистки, рестораны, пункты проката видеодисков, приемные врачей, магазины одежды и так далее. Часто таким образом удается выявить нереализованное желание клиента. Обнаружив скрытую фрустрацию, вы сможете принять меры, чтобы ваша компания ее не стимулировала.

«Неужели все это необходимо? — спросите вы. — Звонить клиентам, проводить опросы... Я и без того хорошо знаю своих клиентов. В конце концов, мне постоянно приходится иметь с ними дело!»

Да, это необходимо. Это часть процедуры, которая поможет вам подняться над конкурентами, выделит вас из общего ряда, даст возможность съесть сливки с торта. Почему? Да потому, что вы можете думать, будто знаете своих клиентов, но на самом деле ваше знание оставляет желать лучшего.

Один из наших клиентов, профессиональный фотограф, был убежден, что клиенты превыше всего ценят быструю съемку, низкие цены и его опыт. Проведя небольшой опрос клиентов, он с изумлением выяснил, что почти никто не упомянул ни одного из этих факторов. Больше всего клиентов привлекал его творческий подход к съемке. Он не просто мастерски использовал освещение, чтобы выгодно подчеркнуть какую-либо черту образа, и находил необычные ракурсы, но и умел заставить детей улыбаться перед камерой. Это маркетинговое исследование побудило его еще активнее стремиться к удовлетворению желаний клиентов и позволило подняться над конкурентами.

Поверьте, это необходимо и стоит затраченного времени. Между прочим, немногие из ваших конкурентов прибегают к психографическому анализу...

ОТ НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА К ИДЕАЛЬНОМУ

Психографические данные позволяют определить, какие стороны вашего бизнеса наиболее привлекательны для клиентов. Опросив клиентов и собрав демографические сведения, изучите психографический раздел анкеты и постарайтесь определить эти стороны (лучше карандашом, поскольку в процессе изучения может понадобиться кое-что подправить). Убедившись, что профиль клиента содержит всю необходимую информацию, запишите пять основных преимуществ вашего бизнеса с точки зрения клиента и перечислите их в порядке убывания важности — опять-таки с точки зрения клиента.

Когда опрос будет завершен, положите рядом все анкеты и обработайте полученные сведения, выделяя в ответах общее. Вы ищете психологические паттерны, которые привлекают к вашему бизнесу его нынешних клиентов. Повторимся, речь сейчас идет не об идеальном клиенте, а о том, чтобы получить максимально четкое представление о текущей ситуации.

Затем возьмите пустую анкету, надпишите вверху: «Общий профиль клиента» и внесите в нее данные, которые дают обобщенную картину. Потом возьмите другую пустую анкету, напишите на ней: «Идеальный клиент» — и на сей раз укажите пять основных психографических характеристик, которые, на ваш взгляд, присуши вашему идеальному клиенту, после чего сравните обе анкеты. Они совпадают? Если нет, значит, вы обнаружили, что ваш нынешний клиент не является идеальным. Теперь у вас имеется более четкий образ того, к чему вы стремитесь, и, следовательно вы в лучшей позиции для привлечения идеального клиента.

ПРИМЕР: ПСИХОГРАФИЯ ДЕТСКОГО САДИКА

Вернемся к примеру с детским садиком. Допустим, вы недавно приобрели этот бизнес и унаследовали клиентуру от предыдущего владельца. В соответствии с главой 6 нашей книги вы выявили свои таланты и способности и знаете, что хотите давать детям образование, которое как нельзя лучше подготовит их к школе. Однако, после десятка разговоров с нынешними клиентами, вы узнали, что ваш садик на данный момент обслуживает женщин с ограниченными доходами, каковые не в состоянии позволить себе дополнительные траты.

Иными словами, у вас бизнес, который конкурирует с другими исключительно на ценовом уровне (таково положение дел для большинства садиков). Пять основных характеристик клиента, по результатам опроса, выглядят следующим образом:

· оплачивает услуг» полностью;

· не придирается к оформлению счетов;

· предпочитает годичные контракты;

· охотно сотрудничает;

· не слишком требователен.

Если вы хотите построить бизнес-империю, целую сеть садиков, которая будет конкурировать с другими в основном по цене, перечисленных выше качеств вполне хватит для описания вашего идеального клиента. Но вряд ли вам хочется именно этого. Вы мечтаете о садике, который будет давать малышам образование. Следовательно, ваш список основных качеств идеального клиента должен выглядеть приблизительно так:

· придирчив в выборе учебного заведения;

· хочет быть в курсе проблем и успехов;

· следит за новыми технологиями в образовании;

· ценит хорошую работу;

· лестно отзывается о нас и приводит к нам знакомых.

Эти два списка совершенно непохожи: ни один параметр из первого не присутствует во втором. Иными словами, велики шансы того, что, если это ваш детский садик, вы испытываете немалое раздражение по поводу своего бизнеса, причем, возможно, и сами не подозреваете, почему. Проблема в маркетинге? В неудачном подборе персонала? В местоположении? Нет, нет и нет. Проблема в том, что ваша клиентура не соответствует вашему видению.

Вы обслуживаете отнюдь не идеального клиента. Когда вы это поймете, все изменится кардинальным образом.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: ФИТНЕС-ЦЕНТР «FUNDAMENTAL FITNESS»

Купив в августе 2006 года гимнастический зал по соседству со своим домом, Сьюзен Томас быстро поняла, что не справляется со всеми делами. Прежний владелец довел здание до такого состояния, что ему требовался капитальный ремонт; оборудование износилось и устарело; кроме того, в округе — опять-таки благодаря предыдущему хозяину — зал пользовался дурной славой. У Сьюзен имелся опыт корпоративной работы, но собственное дело она открыла впервые и понимала, что ей следует учиться бизнесу как можно более оперативно. Даже косметический ремонт потребовал значительных расходов, так что финансовое состояние предприятия было далеко от благополучного.

Сьюзен обратилась к нам в начале 2007 года, и один из первых вопросов, который мы ей задали, касался идеального клиента.

«Я совеем не думала о том, каких клиентов хочу привлечь, — говорит Сьюзен. — Я просто пыталась угодить всякому, кто приходил. Мюррей сказал мне, что если я и дальше буду стремиться делать все для всех, то закончится это печально. И я спросила себя, каких клиентов действительно хочу у себя видеть».

Многие залы продают абонементы всем подряд, зная, что лишь немногие из записавшихся на самом деле придут и будут заниматься. Сьюзен решила, что хочет привлечь людей, которые и вправду хотят заниматься.

«Мне хотелось привлечь совершенно определенных клиентов, тех, кто искренне увлечен фитнесом, кто готов тратить время и деньги, а не просто хочет проделать парочку упражнений с утра пораньше».

Когда Сьюзен поняла, кто ей нужен, она вывесила веб-сайте своего центра такое объявление:

С КЕМ МЫ РАБОТАЕМ

· С мотивированными людьми, которые хотят улучшить качество своей жизни.

· С людьми, которые не пренебрегают собой.

· С людьми, которые знают цену профессионализму.

· С людьми. которые хотят укрепить свое здоровье.

· С людьми, которые не хотят тратить деньги на лечение.

· С людьми, готовыми инвестировать в собственное здоровье.

· С людьми, готовыми строить отношения с другими на взаимном уважении.

· С людьми, не отвергающими советов.

· С людьми, не ищущими самые дешевые варианты.

· С людьми, ожидающими встретить дружелюбных и знающих тренеров.

· С людьми, которым у нас будет приятно вне зависимости от уровня их подготовки.

Спустя шесть месяцев после обращения в «ONE COUCH» и занятий по нашим методикам Сьюзен удалось вдвое увеличить число проданных абонементов, а доходы ее фитнес-центра возросли на 240 %. Вдобавок она делала то, что ей нравилось, и получала истинное удовольствие, помогая клиентам сохранять и укреплять здоровье.

Потребности и желания клиентов Сьюзен теперь соответствовали ее устремлениям и превратили «FUNDAMENTAL FITNESS» в бизнес ее мечты. В следующий главе мы вернемся в этот центр и расскажем, как поиск идеального клиента помог Сьюзен внести в бизнес ряд инновации.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

Дэвид Кларк основал свою компанию «Mountainsan Architecture» в штате Нью-Мексико в 2000 году. Когда он обратился к нам в августе 2007 года, мы попросили Дэвида описать его идеального клиента. Ответ на этот вопрос оказался для Дэвида откровением.

«В приличной компании, — говорит Дэвид, — около 70 % бизнеса строится на повторных обращениях. Когда я изучил список собственных клиентов за семь минувших лет, то обнаружил, что у меня повторяемость не превышала 10 %».

Большинство заказчиков Дэвида составляли местные жители. Построив дом, они, как правило, больше не нуждались в его услугах. Из чего следовало, что ему постоянно приходилось искать новых клиентов.

«Джон и Мюррей посоветовали мне спросить себя, каких клиентов я хочу привлечь. Кто способен обеспечить моему бизнесу достойную повторяемость?»

Если отвечать одним словом — девелоперы. Они постоянно затевают новые проекты, будь то коммерческая или жилая площадь, торговые центры или кафе. Дэвид сосредоточился на укреплении контактов с теми девелоперами, которых интересовал экологический подход к застройке, и это радикально изменило ситуацию.

Еще более захватывающее открытие Дэвид совершил, когда спросил себя, почему ему понадобилось семь лет, чтобы осознать столь очевидный факт. Ответ был таков: все дело в убеждениях.

«Я никогда не фокусировался на своем идеальном клиенте, поскольку меня постоянно преследовали финансовые заботы. Я имел некоторые долги и полагал, что избавляться от них придется долго и упорно. Угнетаемый необходимостью гоняться за деньгами, я слишком увлекся поиском любых клиентов, чтобы размышлять о своем идеальном клиенте».

Дэвиду пришлось формировать новые убеждения и утверждения, гласившие что он — одаренный архитектор и способный бизнесмен, управляющий процветающей компанией.

«Этот образ был мне совершенно чужд, — продолжает Дэвид, — но я себя превозмог». Он развесил по своему дому доски визуализации и вскоре обнаружил, что занимается новыми проектами совершенно поразительного размаха.

Но прежде чем закончить историю Дэвида, следует сказать, что нельзя забывать о таком обстоятельстве, как определение людей, принимающих решения.

ТЕ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ

Проводя опрос клиентов, не забывайте уточнять, кто какую роль играет в принятии решения о приобретении вашего товара/ услуги. В большинстве бизнес-операций принимают участие три персонажа: тот, кто принимает решение, человек, влияющий на принятие решения, и тот, кто будет пользоваться данным товаром/ услугой. Как правило, компании не задумываются над распределением ролей, и потому зачастую потенциальный контракт так и не заключается.

Допустим, к примеру, что вы рисуете себе своего идеального клиента следующим образом: замужняя женщина с двумя детьми. В большинстве домашних хозяйств, соответствующих этому профилю, жена обычно принимает решения о хозяйственных расходах — отдать ковер в химчистку, покрасить дом, отогнать машину в сервис-центр, установить забор на заднем дворе и тому подобное. Муж чаще всего выступает как человек, влияющий на принятие решений: он не хочет делать что-либо сам, но желает одобрять или не одобрять сумму расходов. И оба они являются пользователями того или иного товара или услуги.

Предположим, вы владеете сетью пиццерии, и ваш типичный клиент семья с определенным уровнем доходов. Как продавать им ваш товар? Прежде чем вы соберетесь отвечать, давайте сформулируем иначе: кто здесь решает, кто влияет на решение, а кто потребляет?

Последнюю категорию определить легко: вся семья. Однако заказ обычно делают родители, поэтому и выступают в роли принимающих решение. А что насчет детей? Они не принимают решение, но влияют на его принятие, и еще как. На самом деле дети -не единственные, кто влияет, но наиболее влиятельные из «влиятелей».

Если хотите продавать больше пиццы, предложите в дополнение к:заказу бесплатный десерт для детей, и дети будут убеждать родителей покупать пиццу только у вас. Чтобы эффективно продавать свои товары/услуги, вы должны четко представлять, на кого ориентируется ваша компания. Целевая аудитория при этом не должна ограничиваться только вашими клиентами, поскольку потребитель вашего товара/услуги далеко не всегда является единственным участником процесса покупки. К примеру, вы можете в страховом бизнесе ориентироваться преимущественно на мужчин, но, тщательно изучив профиль клиента, поймете, что на его решение чаще всего влияет жена или подруга, по совету которой он и покупает полис. Осознав это, вы будете строить маркетинг с учетом женского влияния, пускай женщина и не является в данном случае конечным пользователем.

Эта ситуация особенно характерна для взаимоотношений «бизнес - бизнес». Здесь вы быстро выясняете, что ведете переговоры с людьми, влияющими на принятие решений или даже с принимающими решения, но эти люди не являются конечными пользователями. А чаще всего переговоры ведутся с подчиненными, которым требуется одобрение босса, чтобы совершить покупку.

Скажем, вы предлагаете некую услугу крупной корпорации, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом и даже убедить этого менеджера продать вашу услугу своему боссу — человеку, принимающему решения, — чего сами вы вряд ли бы добились. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но и заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее всего.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ДЭЙВ И БАСТЕРС КАНАДА»

Когда Мюррей пришел работать в канадское представительство «Дэйв и Бастерс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не на того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Команда Мюррея оценила процесс принятия решений, который, как полагали, приводил этого мужчину в ресторанно-развлекательный комплекс, и выяснилось, что идеальный клиент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, где пройдет свидание, куда семья отправится пообедать и отдохнуть, где справлять день рождения или проводить корпоративную вечеринку? Как правило, это решает женщина.

Команда Мюррея посоветовала руководству компании обратить внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и пере-нацеливание маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэйв и Бастерс» с 1 до 9 миллионов долларов всего за восемь месяцев.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

После выбора девелоперов в качестве своего идеального клиента Дэвид Кларк осознал важность выявления лица, принимающего решения, это произошло при подаче заявки на проект квартала таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, рассказывает Дэвид, — но я общался с одним человеком. Я назвал весьма высокую цену, и они вроде бы согласились, а потом мой контакт сообщил, что его партнеры хотели бы слегка урезать проект и соответственно снизить цену. Я согласился и подготовил контракт». Прошло несколько недель, и наконец Дэвида поставили перед фактом: цена все равно слишком высока, так что инвесторы будут искать иные варианты.

«Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним из них, а не со всеми, кто принимает решения, — продолжает Дэвид. - И я поклялся себе не повторить эту ошибку на следующем проекте».

Когда неким девелопер объявил конкурс на проект семнадцати таунхаусов, Дэвид подал заявку, переговорил со всеми инвесторами и убедился, что каждый из них услышал его доводы.

«Вскоре я узнал, что есть человек, который, что называется, тянет за веревочки, и я специально обращал внимание на все его пожелания», — заключает Дэвид.

На сей раз «Mountain san Architecture» получила заказ.

ВСЕ ВОЕДИНО: ПРОФИЛЬ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Большинство компаний тратит время, деньги и силы на привлечение новых клиентов. Но просто привлекать клиентов мало. Куда важнее привлекать правильных клиентов. Когда ваш бизнес обзаведется правильными клиентами, они не только будут покупать ваши товары и услуги, но и станут, используя газетное клише, «послами вашей доброй воли», будут расхваливать вас всему миру — и приведут к вам новых покупателей. Вот почему полезно проводить маркетинговые исследования и но возможности четко определять вашего идеального клиента.

Теперь сведем воедино все, сказанное выше, и создадим профиль вашего идеального клиента. Перечитайте ваше описании идеального клиента, которое мы составляли в начале этой главы. Проанализируйте снова результаты опроса покупателей, вновь, прочитайте список важнейших покупательских привычек, которые вы ожидаете от своего идеального клиента. Освежив в памяти все эти сведения, нарисуйте портрет своего идеального клиента, настолько полный, точный и аккуратный, насколько это для вас возможно.

МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

________________________________________________________________________________

Знаете, что вы делаете? Вы создаете еще одну доску визуализации, на сей раз, вместо бизнеса вашей мечты, воображаете своего идеального клиента, которого привлекает этот бизнес. Снова кристально четкий образ, снова «увеличительное стекло» лобной доли, снова фокус, воображение и анализ; и когда вы создадите этот образ и передадите его своему бессознательному, закон притяжения воплотит его в реальность. Как и со всяким видением, едва картинка оказывается в фокусе, ваше подсознание принимается искать доступные ресурсы внутри вас и вовне для материализации этой картинки.

Далее мы намерены перевести этот объектив с высоким фокусом на то, что предлагает ваш бизнес, чтобы убедиться, что результат работы вашей компании соответствует высоким ожиданиям вашего идеального клиента.

До сих мор мы рисовали общую картину желаний вашего идеального клиента; теперь пора обратиться к подробностям. Чтобы найти своего идеального клиента, разработать корректное маркетинговое послание, обращенное к нему, и привлечь его к своему бизнесу, вам понадобится более детализированная психографическая информация. Вы должны определить и тщательно изучить потребности и желания вашего клиента.

Потребности и желания могут показаться синонимами, но на самом деле они противоположны, как день и ночь. К примеру, мне нужна новая машина, чтобы каждый день ездить на работу, но семейный бюджет; такой траты не выдержит. Значит, я не хочу новую машину, поскольку не могу себе ее позволить. С другой стороны, если бы я действительно хотел новую машину, я бы нашел способ ее приобрести — вне зависимости от того, нужна она мне или нет.

Что сильнее, потребности или желания?

Если у вас есть дети, вы мгновенно ответите на этот вопрос. Вашим детям нужна новая форма для школы, а хотят они новую видеоигру. Что касается взрослых, они лучше маскируют свои чувства, но когда доходит до осуществления желании, они ничуть не лучше детей. Никому не был нужен «Айпод», когда этот плеер впервые появился в продаже, но сколько людей его хотели (и покупали)! И молодые, и пожилые — у всех желания превалируют над потребностями, и именно на желания вам следует ориентировать свое маркетинговое послание

Мы начали со сбора базовой психографической информации (см. предыдущую главу) и выявили потребности и желания клиента, а теперь приступим к следующему этапу — найдем «горячие клавиши» нашего нынешнего клиента.

«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Так мы называем проблемы, заботы и источники стресса людей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом. «Горячие клавиши» вашего клиента суть основные поводы для того, чтобы он стал именно вашим клиентом. Все мы самостоятельные личности, поэтому вы вправе ожидать, что «горячие клавиши» будут широко варьироваться от клиента к клиенту. Однако выясняется, что при покупке того или иного товара или услуги все люди «нажимают» на совершенно определенные «горячие клавиши». Когда вы звоните в транспортную компанию, в бюро заказа авиабилетов или в строительную контору по поводу ремонта крыши, каковы ваши ожидания? На какие результаты звонка вы рассчитываете прежде всего? Чтобы ваши пожитки быстро упаковали и перевезли, ничего не потеряв и не сломав; чтобы билет забронировали точно и оперативно; чтобы крышу починили с первого раза и она не протекла бы после ремонта, а счет за работу оказался в пределах разумного. И того же хотят все прочие заказчики и клиенты.

Звучит просто, верно? Так и есть, но поразительно большое число компаний не задумывается о том, каковы «горячие клавиши» их клиентов применительно к конкретному бизнесу и как лучше всего удовлетворить данные желания и потребности — не говоря уже о том, чтобы определить «горячие клавиши» своего идеального клиента. Снова мы вынуждены возвращаться к четкости и фокусу. Ваша Задача определить от трех до пяти «горячих клавиш», критически важных для вашего бизнеса, то есть основные потребности и желания, которые привлекают к вам ваших клиентов. Этот список будет различаться для разных сфер деятельности, но внутри той или иной сферы он фактически одинаков, поэтому, прежде чем двигаться дальше, давайте выясним, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Мы предлагаем следующую классификацию сфер деятельности — сервисные услуги, профессиональная деятельность, розничная торговля, оптовая торговля и инвестиции/предпринимательство. Ниже приводится короткий список занятий для каждой сферы деятельности (более подробный список вы найдете в Приложении 2 в конце книги). Если вы не обнаружите в этом списке своего занятия, прикиньте, какая сфера деятельности наиболее близка вашему направлению. (К слову, около 70 % компаний США работают в сфере сервиса и услуг, вот почему в нашем списке эта сфера идет первой.)

КЛАССИФИКАЦИЯ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• Сервис: автосервис, банковские услуги, образование, недвижимость, питание, детские сады и аналогичные заведения.

• Профессиональная деятельность: реклама, юридические услуги, бухгалтерские и аудиторские услуги, медицина, архитектура и т. п.

• Розничная торговля: продажа автомобилей, одежды, цветов, офисного оборудования: пекарни, кафе, рестораны и т.д.

• Инвестиции/предпринимательство: консультационные услуги. домашний бизнес, брокерские услуги, прямой маркетинг, онлайн-услуги и т. п.

• Оптовая торговля: компьютеры, бумажные изделия, продукты питания, услуги по упаковке и т. п.

В Приложении 2 мы также приводим перечень «горячих клавиш», наиболее типичных для каждой отрасли и перечисленных в порядке убывания значимости. Вы можете воспользоваться этим перечнем для определения трех наиважнейших «горячих клавиш» своего бизнеса. Помните, что «клавиши» перечислены в приоритетном порядке; иными словами, для каждой компании сферы услуг «клавиша» «Делайте все правильно» (номер 1 в списке «горячих клавиш» для сферы сервиса в Приложении 2) всегда будет первой. Порой мы наблюдали ситуации, в которых приоритет получали иные «клавиши», но это случалось нечасто. Тем не менее, если вы убеждены, что «горячие клавиши» вашего бизнеса отличаются от приведенных в перечне, — руководствуйтесь своей уверенностью, ведь никто не знает ваш бизнес лучше вас.

Вы также можете обнаружить, что сведения, собранные вами по методике, которая описана в предыдущей главе, уже помогли определить «горячие клавиши». В примере с детским садиком, если вы решили ориентироваться на клиентов, ищущих садик с самыми низкими ценами, важнейшей «клавишей» будет, без сомнения, цена. Если же вы решили ориентироваться на тех, кому важно образование их детей, основной «клавишей» окажется, вероятнее всего, ожидаемый результат. Если же вы приглашаете клиентов, заинтересованных в максимальном внимании к их детям, важнейшей «клавишей» будет обслуживание клиентов.

Что ж, просмотрите список «клавиш» для вашей сферы деятельности и выберите те три, которые сочтете основными для своего бизнеса.

МОИ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

ЧТО НАСЧЕТ ЦЕНЫ?

Когда мы проделываем это упражнение на семинарах или при работе с нашими клиентами, нам часто задают один и тот же вопрос: «Что насчет цены? Почему цена не занимает одно из первых мест в вашем перечне?» бизнесмены нередко полагают, что цена должна являться одной из «горячих клавиш», если точно не первой. На самом деле она должна заботить вас едва ли не в последнюю очередь. Большинство клиентов готовы платить больше — если вы предложите им нечто, оправдывающее повышение цены.

Отсюда важный вывод: значение имеет не столько цена, сколько ценность. Ценность определяет цепу, а не наоборот. Что же такое ценность? Это вопрос, что называется, на миллион долларов, поскольку ценность — понятие относительное. Она связана с ожиданиями, эмоциями, словами вашего клиента. Короче говоря, ценность — то, что вашему клиенту нужно, и то, чего он хочет. И она настолько важна для бизнеса, что всякие усилия но ее определению оправдаются сторицей.

Когда ваши маркетинг и реклама почти неотличимы от маркетинга и рекламы конкурентов, вашему клиенту нелегко осознать ценность ваших товаров и услуг. Тем самым последние оказываются в общем ряду потребительских товаров. В отсутствие информации относительно ценности продукта потенциальные покупатели, как правило, осуществляют выбор по самой низкой цене. Категорически нельзя такого допускать — иначе все будет кончено. Если вы не найдете способа выделиться, вам останется лишь конкурировать по цене; а если ваш бизнес очутился в ситуации, когда конкуренция возможна лишь по цене, вам пора завязывать с этим бизнесом. Здесь не победить, потому что всегда найдется кто-то, кто предложит более низкую цену.

К счастью, мы никогда не сталкивались с подобными ситуациями на практике. Если вы создаете ценность, выделяющую вас в ряду конкурентов, и доносите информацию об этой ценности до потенциальных клиентов, вы, вероятно, сможете даже повысить цену за свои товары или услуги. Большинство клиентов готовы платить больше — если они понимают ценность вашего продукта (вспомните автомобили концерна «БМВ»).

ИСТОРИЯ ДВУХ ЮРИСТОВ

Мэри искала юриста, чтобы развестись с мужем. Она переговорила с двумя юристами и спросила у каждого, сколько те возьмут за свои услуги. Она задала этот вопрос потому, что не знала, о чем еще спросить, — прежде ей разводиться не приходилось, и этот опыт был для нее совершенно новым. Она не представляла, чем один юрист отличается от другого и в чем суть процесса, потому и поинтересовалась расценками. (Это норма для всякого бизнеса в любой сфере деятельности: когда нет информации о ценности, все вопросы сводятся к цене.)

Первый юрист сказал, что берет за свои услуги 250 долларов в час и будет счастлив помочь Мэри. «Когда вам удобно назначить встречу?» — уточнил он. Мэри сказала, что пока не готова назвать дату (ей хотелось услышан» ответ второго юриста).

Второй, когда Мэри до него дозвонилась, не спешил называть цену. Сначала он задал Мэри несколько уточняющих вопросов, потом выслушал ее рассказ, после чего сказал:

«Знаете, Мэри, мы немного отличаемся от прочих адвокатских бюро в этом районе, в особенности в том, что касается бракоразводных процессов. Мы стремимся к тому, чтобы в каждом случае найти решение, приемлемое для обеих сторон, — не только для нашего клиента, но и для другого участника процесса.

При таком подходе более 70 % наших клиентов сохраняют после развода дружеские отношения с бывшими супругами и куда быстрее привыкают к новой жизни в новом качестве».

Это не было пустым бахвальством: он сообщил Мэри, что его секретарь вышлет ей информацию о предыдущих процессах. Та же информация содержалась и на веб-сайте бюро, в их рекламных брошюрах и озвучивалась в публичных выступлениях. Почему они прилагали столько усилий к тому, чтобы сделать эту информацию общеизвестной? Потому что она «нажимала» на «горячие клавиши» их потенциальных клиентов и иллюстрировала уникальную ценность этого бюро.

«Такой подход, — продолжал юрист, — облегчает развод нашим клиентам и их бывшим супругам, в особенности же он помогает детям, которых мы считаем во многих отношениях наиболее важными участниками всякого бракоразводного процесса». Еще он поведал, что его бюро разработало несколько вариантов смягчения разрыва между супругами, и заключил, что в итоге они, как правило, завершают оформление развода на 25 % быстрее, чем другие фирмы.

И лишь после всего этого он назвал свои расценки — 300 долларов в час.

Как по-вашему, кого выбрала Мэри? Вы вряд ли ошибетесь, предположив, что она остановила свой выбор на втором юристе. Тот рассказал Мэри об уникальности своего бюро, о том, какие выгоды сотрудничество сулит ей, какова ценность его предложения. И пусть его расценки оказались на 20 % выше, чем у конкурента, это вполне оправдывалось сокращением времени оформления развода и лучшим качеством обслуживания.

А вот если бы второй юрист не потратил время, излагая Мэри все это, если бы он просто сказал: «Моя такса — 300 долларов в час», он бы потерял клиента — Мэри выбрала бы первого юриста.

СОПОСТАВЛЯЯ ЖЕЛАНИЯ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Не имеет значения, каков ваш бизнес, — всякий клиент приносит с собой собственные проблемы, заботы и причины стресса. Если вы сможете определить, каковы они, сможете выяснить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, а затем найти способ осуществить его желание, клиенты будут обращаться только к вам.

Чтобы выяснить истинные желания идеального клиента, нужно проникнуть в его мысли, использовать информацию, которую вы уже собрали, и выявить «горячие клавиши». Надо понять, что значит для него каждая «горячая клавиша». После этого следует сопоставить данные о клиенте с характеристиками вашего товара или услуги и убедиться, что ваше предложение отвечает (или не отвечает) ожиданиям клиента. Метод прост — методично изучаем каждую «клавишу» и спрашиваем себя:

1. Что эта «клавиша» значит для идеального клиента?

2. Предоставляет ли ваш бизнес идеальное решение проблемы?

Если на второй вопрос вы отвечаете безоговорочным «Да!», примите наши поздравления. Но будьте честны с собой. Для большинства из нас эти вопросы откроют неприятную правду — по крайней мере обозначат зоны, в которых нам есть куда стремиться. Помните, бизнес должен соответствовать желаниям клиента, то есть, предлагаемые вами, решения проблем должны быть не просто решениями, а идеальными решениями. Впрочем, двух вопросов мало, поскольку простое соответствие заданиям клиента не сделает ваш бизнес особенным. Вы должны стремиться к тому, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому задайте себе еще один вопрос:

3. Что вы можете сделать, чтобы предложить клиенту особенное решение его проблем?

Этот вопрос открывает перед вами возможность реального преображения вашего бизнеса. Мы ищем творческий подход, инновации, иные способы улучшить бизнес и вывести его в категорию особенных, уникальных, с тем чтобы он предлагал не хорошие, а выдающиеся решения проблем клиентов — решения, которые сделают его не похожим ни на кого. К примеру, пусть вы владеете водопроводной компанией и у вашего идеального клиента прорвало трубу в подвале. Ваша деятельность относится к сфере сервиса. Перечень «горячих клавши» для сервиса из Приложения 2 подсказывает, что ваша основная «клавиша» — «Делай все правильно».

Что эта общая формулировка означает на практике? Когда вы определили конкретную «клавишу», очень важно установить, что конкретно она означает для вашего клиента, применительно к вашему бизнесу. Иными словами, вы используете эту «клавишу», чтобы определить конкретные ожидания своего клиента. Мы обозначаем их как «Я хочу...», чтобы сфокусироваться на желаниях клиента. В данном случае у нас получатся три фразы.

ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТА («Я ХОЧУ...»)

1. Я хочу, чтобы труба и моем подвале перестала протекать.

2. Я хочу, чтобы водопроводчик использовал качественные материалы, и труба не протекла снова.

3. Я хочу, чтобы мастер имел необходимый опыт, и труба не протекла бы снова после ремонта.

Следующий шаг — описать ваши предложения, удовлетворяющие желания клиента. Поскольку мы от точки зрения клиента переходим к точке зрения бизнесмена, этот шаг мы обозначим как «Мы...»

ПРЕДЛОЖЕНИЯ/РЕШЕНИЯ («МЫ...»)

1. Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги.

2. Мы используем самую качественную медь, доступную сегодня на рынке.

3. У нас работают только сертифицированные мастера минимум с пятью годами стажа.

Итак, вы выяснили, чего ожидает ваш клиент и насколько вы соответствуете этим ожиданиям, но просто соответствовать — не значит создавать бизнес мечты; это не привлечет к вам идеального клиента. Чтобы последнее произошло, требуется сделать еще один шаг.

УНИКАЛЬНОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНА

Именно здесь проявляется реальная сила «горячих клавиш». Помните главу 6? Уникальность обязательна. Теперь мы готовы предложить вам методику обретения уникальности через осуществление насущных желаний идеального клиента и реализацию его представления о ценности вашего товара или услуги.

Вернемся к примеру с водопроводной компанией. Первое решение таково: «Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги». Это хорошее решение, но в нем нет и следа уникальности. Так поступают большинство водопроводчиков. Каким же образом вы можете добавить инновационную ценность к своему предложению? Какие дополнительные шаги вам необходимо предпринять, чтобы выделиться?

После замены трубы вы можете проверить все прочие трубы на коррозию и протечки. Вместо того чтобы просто заменить трубу, взять у клиента плату и уйти, вы можете скрупулезно обследовать весь дом в поисках труб, которые способны создать проблемы в ближайшем будущем.

Выгода подобного поведения в том, что он убережет вашего клиента от новых протечек на ближайшее время и сэкономит ему средства на ремонт. Если протекла одна труба, велик шанс, что и несколько других готовы прорваться. Ваш клиент оценит такое внимание — в особенности потому, что водопроводчики, как правило, не тратят время на полное обследование дома.

Единственное нововведение (если угодно, инновация) выделит ваш бизнес из среды конкурентов. Кроме того, оно обеспечит вам солидное маркетинговое преимущество, потому что отныне вы сможете предлагать обследование дома в качестве услуги всем своим клиентам. Единственная инновация увеличит ценность вашего продукта и, вероятно, позволит вам установить более высокую цену на услуги.

Анализ второго и третьего пунктов из раздела «Я хочу...» и соответствующих пунктов из раздела «Мы...» позволит внедрить и другие инновации. Поскольку клиент хочет качественный материал, вы можете использовать вместо медных труб полипропиленовые, с десятилетней гарантией. А поскольку клиент ожидает от мастера «необходимого опыта», вы можете принимать на работу только специалистов, ежегодно посещающих занятия по повышению квалификации.

ИННОВАЦИОННОЕ МЫШЛЕНИЕ («МЫ МОЖЕМ...)

1. Мы можем провести обследование всей водопроводной и канализационной системы в доме и проверить ее на наличие протечек и коррозии.

2. Мы можем использовать полипропиленовые трубы с десятилетней гарантией вместо медных.

3. Мы можем требовать от наших работников наличия удостоверений о занятиях на курсах по повышению квалификации.

Подытожим все сказанное выше, определив, какую выгоду эти действия принесут клиенту.

Мы набавляем вас от проблем с водопроводом и экономим средства, которые вы могли бы потратить на ремонт.

Видите, как это упражнение, если в точности его выполнять, способно революционизировать ваш бизнес?

«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ДЕТСКОГО САДИКА

Давайте повторим упражнение, на сей раз на примере детского сада.

Это, безусловно, сфера услуг. Одна из «клавиш» этой сферы - ожидаемые результаты. Когда кто-либо занимается бизнесом в сфере услуг, от него ожидают определенного уровня сервиса, но нам нужно установить, каков этот уровень, поскольку ожидания разнятся в зависимости от рода деятельности. Скажем, при лазерной коррекции зрения я ожидаю, что мое зрение улучшится до единицы на каждом глазу, а при визите к мануальному терапевту -что моя спина перестанет болеть.

Сначала рассмотрим первым этап - фазу «Я хочу...». Владелец детского сада должен знать в точности, каковы «горячие клавиши» клиентов, с которыми он контактирует каждый день. Лучше всего будет представить себя таким клиентом и задаться вопросом: «Чего бы я хотел?».

Задав себе этот вопрос, мы получим следующие ответы:

1. Я хочу, чтобы моего ребенка учили, а не просто присматривали за ним.

2. Я хочу знать наверняка, что о моем ребенке заботятся компетентные люди.

3. Я хочу, чтобы мой ребенок попал к людям, которые не раздражаются и не злятся, занимаясь детьми целый день.

Это вполне разумные ожидания, которые знакомы большинству родителей, когда-либо отдававших своего ребенка в детский сад. Что же мы можем предложить клиентам, чтобы удовлетворить Их желания?

1. Мы нанимаем персонал с опытом работы с детьми.

2. Мы каждый месяц посылаем родителям извещения обо всех происшествиях с детьми, имевших место в нашем садике.

3. Мы обеспечиваем сотрудникам такой рабочий график, чтобы они не уставали.

Предложения хорошие, разумные, но не выдающиеся. Что мы можем сделать, чтобы поднять планку столь высоко, чтобы создать столь уникальную ценность, что все прочие садики по соседству не смогут с нами сравниться? Мы хотим иных, новых, инновационных способов заботы о малышах.

Осмысливая первое предложение, касающееся персонала с опытом работы, мы можем предложить следующее:

1. Мы нанимаем исключительно сотрудников с учительскими дипломами и специализацией по ускоренному обучению дошкольников. Их дипломы всегда можно проверить по запросу; кроме того, копии документов приводятся на нашем сайте.

Звучит куда более убедительно и эффектно, не правда ли? Во всяком случае, намного лучше, чем исходный вариант. И вот выгода из данной инновации:

Ваш ребенок окажется подготовленным к начальной школе.

Анализ второго предложения, касательно информации для родителей, позволяет выдвинуть поистине революционную идею:

2. Мы можем установить веб-камеры, которые позволят родителям через наш сайт увидеть своего ребенка в любое время дня.

Подумайте, какие выгоды это предложение сулит клиентам!

Родители будут чувствовать, что у них все под контролем. Это обеспечит их спокойствие и устранит всякое беспокойство относительно безопасности детей и компетентности персонала.

Если у вас есть ребенок, разве вы не согласитесь платить дополнительную плату за возможность через веб-сайт детского садика наблюдать за своим чадом и за тем, как с ним обращаются?

КРЕАТИВНАЯ СИЛА МОЗГОВОГО ШТУРМА

Анализируя желания клиентов и свои предложения, помните главную заповедь мозгового штурма: не существует глупых идей. Отпустите поводья своего воображения. Записывайте все, что приходит на ум, неважно, какими бы бредовыми ни казались на первый взгляд ваши мысли. На самом деле наиболее важные инновации чаще всего проистекают из идей, которые поначалу воспринимались как безумные.

Вот пример. Наш клиент — детский стоматолог, лечит детей Школьного возраста, от девяти до восемнадцати лет. Каковы «горячие клавиши» идеального клиента детского дантиста? Начнем с того, что дети всю неделю ходят в школу, а родители — во всяком случае, в большинстве нынешних американских семей — оба работают вне дома. Чтобы записать ребенка на прием к дантисту, один из родителей должен отпроситься с работы, заехать в школу забрать ребенка с занятий, отвезти к стоматологу, прождать час или два в приемной, пока стоматолог будет заниматься маленьким (пациентом, затем отвезти ребенка обратно в школу и самому вернуться на работу.

Разумеется, для клиента такой визит к врачу связан со множеством проблем, вычетами из зарплаты, если у родителя на работе нет льготных дней, и расходами на бензин. Фактически каждый из клиентов нашего дантиста столкнулся с этими проблемами. В итоге стоматолог постарался понять, сможет ли он что-либо сделать, чтобы изменить ситуацию к лучшему для клиентов.

Первоначально он решил купить микроавтобус и нанять водителя, который забирал бы детей из школы, а после лечения отвозил бы обратно. Однако он выяснил, что страховые выплаты на случай аварии такого микроавтобуса чрезвычайно высоки.

Как насчет такси? У них собственная страховка, кроме того, не придется покупать собственный автомобиль. Изучая эту возможность, стоматолог обнаружил новое затруднение, на сей раз связанное не со стоимостью услуг, а с доверием. Когда он озвучил идею по поводу такси ряду клиентов, быстро стало понятно, что многие из них категорически против того, чтобы их детей забирал из школы и вез через весь город незнакомый таксист. Вдобавок многие родители заявили, что ни при каких обстоятельствах не допустят, чтобы их дети ездили на такси.

Наконец стоматологу пришла в голову идея столь безумная, что он счел ее нелепой. Агентство проката лимузинов! Пообщавшись с представителям таких агентств, стоматолог узнал, что водителей лимузинов тщательно проверяют на употребление алкоголя и наркотиков, а также изучают их прошлое — не замешаны ли они в чем-либо противозаконном. Такая проверка наверняка удовлетворит родителей, озабоченных безопасностью своих детей. И можете себе представить чувства детей, за которыми приезжает лимузин и водитель распахивает дверцу, прямо на глазах у одноклассников! Вдобавок обращение в агентство по прокату лимузинов решило бы проблему со страхованием, поскольку закон обязывает такие агентства покупать полные страховки.

Но не окажется ли это чрезмерно дорого? Идея насчет лимузинов показалась стоматологу такой безумной, что он даже не стал узнавать стоимость аренды. Но мы восприняли эту идею как вполне здравую. Ведь дантист работает в дневное время, когда большинство лимузинов простаивает, потому что их в основном арендуют по вечерам. Выяснилось, что агентства по прокату охотно готовы сотрудничать с нашим стоматологом и немного подзаработать за период простоя. Они согласились снизить обычную ставку с 60 долларов в час до 25 долларов в час — больше чем на 50%- Это означало, что аренда лимузина обойдется стоматологу в среднем в 200 долларов в день или примерно в 1000 долларов в неделю.

Вроде бы неплохо, но за год сумма составит 50 000 долларов. Стоит ли инновация таких затрат, оправдает ли она себя? Мы вместе изучили цифры, и стоматолог решил рискнуть. оборот его бизнеса удвоился. Доходы возросли приблизительна 350 000 долларов в год, так что сумма в 50 000 долларов — причем льготная по налогообложению — уже не пугала. Более того, чтобы компенсировать эти расходы, он увеличил свои расценки и никто из родителей не возразил и не возмутился. Ценность его предложения для родителей многократно превышала по значимости увеличение цен. И много ли вы знаете столь заботливых и любезных дантистов? В долгосрочной перспективе бизнес этого стоматолога явно принесет неплохую прибыль. Кто в данном примере принимал решение?

Возможно, мать, которая хочет самого лучшего для своего ребенка, так что лимузин в качестве транспортного средства должен был развеять все ее опасения. Человеком, повлиявшим на принятие решения, вероятно был отец: он наверняка испытывал гордость от того, что способен обеспечить своему отпрыску такие условия. Пользователем же (и дополнительным «стимулятором») выступал ребенок, которого идея по поводу лимузина, подаваемого к крыльцу школы, привела в восторг. В дни приема у стоматолога он, скорее всего, возвращался домой переполненным новыми впечатлениями. Быть может, через пару месяцев он уже начал спрашивать: «Эй. мам, а когда мне снова зубы лечить?»

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Schlitz beer»

В начале двадцатого столетия пивоваренная компания «Schlitz beer», изготовитель пятого но популярности пива в США, наняла человека по имени Клод Хопкинс. чтобы он помог компании увеличить свою рыночную долю. В ту пору все пивовары напирали на чистоту своего продукта, все использовали в рекламе слово «чистый» и тратили целые состояния на изготовление рекламных проспектов, где это слово было напечатано буквами вдвое больше, чем у конкурентов.

Чтобы получше познакомиться с продуктом, Хопкинс прогулялся по территории пивоварни. Эта прогулка стала для него настоящим откровением. Он узнал, что воздух в охладительных камерах тщательно фильтруется, чтобы пиво в процессе остывания оставалось абсолютно чистым. Хопкинсу также сообщили, что в фильтрах находится белая древесная пульпа, которую используют, невзирая на ее чудовищно высокую стоимость, поскольку она представляет собой наилучший фильтровальный материал.

Хопкинс видел мужчин, которые дважды в день очищали насосы и трубы, чтобы не допустить малейшего шанса на загрязнение. Он видел, как моют и стерилизуют пивные бутылки, не раз и не два, а четыре раза, посредством паровых машин, прежде чем наполнить их пивом. И хотя пивоварня помещалась на берегу озера Мичиган, которое в те годы было чистым и представляло собой дешевый и практически бездонный источник пресной воды, «Schlitz beer» пробурила артезианский колодец глубиной четыре тысячи футов, чтобы качать максимально чистую воду.

Хопкинс поразился тем усилиям, которые компания прикладывала, чтобы обеспечить чистоту продукта, и стал расспрашивать сотрудников, почему они не расскажут широкой публике обо всех этих усилиях и почему ограничиваются лишь словом «чистый» в рекламе, как и их конкуренты.

Дело в том, объяснили ему, что они поступают «как все»; просто так принято. Хопкинс задумался. «Возможно, так и в самом деле принято, — сказал он себе, — но я-то этого не знал, и никто другой, думаю, тоже не знает».

Хопкинс сообщил руководству «Schlitz beer», что хочет построить рекламную кампанию на просвещении публики, которая должна узнать о том, какие усилия предпринимаются, чтобы обеспечить чистоту этого великолепного пива.

Поначалу его сочли безумцем, но потом согласились, и Хопкинс стал разрабатывать рекламу. Он поведал миру об охладительных камерах с их тщательно фильтруемым воздухом, о последовательной многоэтапной стерилизации бутылок, об артезианском колодце в милю глубиной. Потребители пива откликнулись на эту рекламу: за несколько месяцев «Schlitz beer» с пятого места по стране среди пивоваров переместилась на второе и начала бороться за первенство.

Хопкинс сообщил покупателям об уникальности процесса пивоварения — и сделал это первым. Любая пивоварня могла бы рассказать ту же историю, но никто из них не потрудился этого сделать. После рекламы Хопкинса всякие попытки повторить ее выглядели бы откровенным заимствованием (и наверняка добавляли бы популярности пиву «Schlitz beer»).

Мораль такова: если вы не уникальны в своем бизнесе, добейтесь уникальности. А если считаете, что не можете позволить себе инновации, присмотритесь к тому, что делаете. Даже если все ваши конкуренты делают то же самое, возможно, вы найдете в повседневной рутине то, до чего никто еще не додумался.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «FUNDAMENTAL FITNESS»

Определяя характеристики своего идеального клиента, владелица фитнес-центра «FUNDAMENTAL FITNESS» Сьюзен Томас пристально изучала демографические профили и отметила, что в ее. Местности индустрия фитнеса, как правило, игнорирует возрастных клиентов.

«Эти люди уже не такие крепкие, какими были когда-то, — говорит Сьюзен, — и они подвержены всевозможным заболеваниям. Им отчаянно требовалась программа занятий, рассчитанная на их возраст, и все же никто такой программы не предлагал».

Осознав это обстоятельство, Сьюзен не преминула воспользоваться возможностью: ее фитнес-центр стал предлагать дневные программы для пожилых людей. «День обычно пропадает впустую, — поясняет Сьюзен. — Мамы уже забрали детишек из школы и вернулись домой, а остальные клиенты еще на работе. Так что мы предложили пожилым скидку на занятия с одиннадцати утра до трех дня и обучили персонал работать с ними и помогать избавиться от страха перед физическими упражнениями».

Сьюзен продолжает искать инновации, способные предоставить ее клиентам уникальные услуги.

«Мы организовали группы по йоге. Еще мы открыли группу зумбы, направления в фитнесе, основанного на хореографии танцев африканских племен под латиноамериканские ритмы, и от желающих нет отбоя. Мы даем консультации по режимам питания, у нас есть групповые занятия и садик при центре, где малыши могут поиграть, пока их мамы занимаются, он работает утром и вечером. С этой недели мы также открываем группу бальных танцев».

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

Когда Дэвид Кларк собирался подавать заявку на проект семнадцати таунхаусов. он заранее узнал «горячие клавиши» своих потенциальных клиентов. «Я запросил разумный гонорар, — говорит Дэвид, — а их интересовал результат: что они получат за эти деньги?»

Дэвид провел исследования и выяснил, что стандартная практика строительства предусматривает заложение в смету проекта «расходов на ущерб» (до 30 % от обшей суммы). Использовав новое программное обеспечение, привлекая людей, которые освоили эти программы «от» и «до», и сотрудничая с другими студиями, Дэвид сумел снизить «расходы на ущерб» почти на треть, что сулило заказчику значительную экономию средств.

Дэвид изложил свой метод в описании проекта, и основной инвестор (тот. кто принимал решения; см. главу 11) настолько поразился прочитанному, что позвонил Дэвиду лично, чтобы обсудить с ним эту экономию. Единственная инновация, по словам Дэвида, обеспечила архитектору «совершенно неприличный контракт»

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: КАНАДСКАЯ АКАДЕМИЯ КОНСУЛЬТАНТОВ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ ЛЮДЕЙ

Ронда Латрейль, бакалавр архитектуры, магистр делового администрирования и сертифицированный консультант, является основателем и президентом Канадской академии консультантов для пожилых люден (КАКПЛ), которую она учредила вместе с Джоном Остафом и доктором Джоном Кроуфордом летом 2003 года. Ронда и ее муж Герб сегодня единственные владельцы КАСК и обладают эксклюзивным правом на представление в Канаде Ассоциации сертифицированных консультантов (АСК), основанной в США в 1997 году в рамках программы по обучению специалистов работе с пожилым населением страны: эта программа ориентирована на изучение медицинских, социальных и финансовых проблем старения и призвана помочь пожилым людям через услуги консультантов обустроиться в современном мире.

«Это нечто вроде программы "Геронтология 101" для профессионалов, — поясняет Ронда. — Мы учим профессионалов, как правильно оказывать консультации пожилым». Ронда начинала с бизнес-модели, «унаследованной» от АСК: курс из двадцати четырех модулей, рассчитанный на три с половиной дня. «Мы приглашали экспертов со всей Северной Америки. С авиабилетами, бронированием гостиниц и другими тратами нам едва удавалось компенсировать расходы».

Ронда и Герб использовали собственные средства, чтобы поддерживать академию на плаву, по два года спустя оказались в тупике. «Мы имели неплохой доход, но прибыль отсутствовала, - говорит Ронда. — Это была изматывающая борьба на всех фронтах: финансовом, логистическом, эмоциональном. Мы понимали, что так не может продолжаться. Нам не хватало ни ресурсов, ни душевных сил».

Осенью 2005 года Ронда обратилась к нам, и мы предложили ей задуматься над сокращением масштабов программы и сроков обучения.

«Поначалу я просто не могла понять, каким образом идея Джона и Мюррея может сработать, — продолжает Ронда. — У нас имелся курс дистанционного обучения, однако людям нравилось общаться вживую. А живое общение — двадцать четыре модуля, каждый протяженностью почти час — требовало трех с половиной дней и едва укладывалось в этот срок. Я не представляла, как можно сократить курс, сохранив при этом наши стандарты. Выхода не было — во всяком случае, моя ретикулярная формация мне его не показывала».

После нескольких месяцев коучинга и занятий нейронной модернизацией мы вновь посоветовали Ронде хотя бы рассмотреть упрощенную модель курса, и на сей раз у нее получилось. «Я вдруг поняла, что мы можем объединить живое и дистанционное обучение— и тем самым предоставим нашим клиентам возможность получать новый опыт без необходимости тратить деньги на путешествие и покидать своих подопечных на целых три дня».

Так Ронда и поступила. Академия ввела однодневную программу с единственным (вместо восьми-десяти) докладом приглашенного специалиста — тот самый живой, непосредственным опыт, -а также предложила дополнительные материалы для самостоятельного дистанционного обучения.

Клиентам понравилось. Предел рентабельности почти сразу снизился на 300 %, а поскольку отныне для прохождения курса не требовалось на четыре дня отрываться от основной работы, академия получила приток новых клиентов. И внезапно начала приносить прибыль.

Через год после обращения к нам академия увеличила свои доходы на 41 %. Через двадцать месяцев доходы почти утроились — меньше чем за два года.

«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ВАШЕГО БИЗНЕСА

Теперь ваша очередь. Вернитесь к списку, который вы составили ранее — с тремя «клавишами» вашего бизнеса, — и проанализируйте его снова. Для каждой «клавиши» постарайтесь подобрать одну - две фразы «Я хочу...», отражающие желания ваших клиентов, и приведите решения разряда «Мы...».

Если вы и вправду не знаете, чего хочет ваш идеальный клиент, Опросите тех клиентов, которые у вас имеются. Позвоните тем из них, кто наиболее активен, и поинтересуйтесь, чего они в наибольшей степени ожидают и хотят от вашего бизнеса. Если вы только начали собственное дело, выберите двух-трех потенциальных клиентов и спросите, чего они ждут от рынка в вашей сфере деятельности. Опросите членов своей семьи, друзей, соседей. Помните, здесь не может быть правильных или неправильных ответов: вы (Просто оцениваете, что значит каждая «горячая клавиша» с точки зрения вашего идеального клиента.

Если же вы не можете подобрать ни одного решения разряда «Мы...», соответствующего желаниям ваших клиентов, значит, вы только что выявили серьезный недостаток своего бизнеса — он не то что не превосходит ожидания клиентов, он даже им не соответствует! Если по какой-либо причине у вас не находится решения на любое «Я хочу...», вам следует прежде всего и как можно скорее исправить эту ситуацию.

А ТЕПЕРЬ - ИННОВАЦИИ!

Не будет преувеличением сказать, что последний этап данной процедуры — важнейший в мозговом штурме. Идеи и нововведения, которые вы генерируете на этом этапе, способны радикально преобразить ваш бизнес.

Оцените проделанную работу, а затем начинайте придумывать способы, какими вы можете улучшить любое из предложенных вами решений. Не спешите с выводами. Оставайтесь открытыми для всех идей и возможностей. Держите под рукой блокнот и ручку, записывайте всякую идею, которая приходит вам в голову, сколь бы невероятной и даже безумной она ни казалась. Многие из этих идей окажутся неисполнимыми или чересчур затратными — но вы не узнаете этого, пока не запишите и не изучите каждую. Вспомните нашего стоматолога: потребовалась всего одна идея — правильная идея, чтобы резко оторваться от конкурентов. И именно это должно произойти, если вы хотите, чтобы ваш бизнес сделался неотразимо привлекательным для вашего идеального клиента.

Для каждого инновационного решения, которое у вас возникнет, определите его основную выгоду с точки зрения клиентов. Тут поможет тщательность, с какой вы определяли три главных «горячих клавший» своего бизнеса: вы можете проделать те же самые операции с остальными «клавишами» вашего списка.

Потребуется время, чтобы проанализировать каждую «клавишу», но результат, которого вы достигнете, стоит любых временных затрат. На этом этапе вы создаете ту уникальность, которая вас отличает и которая приведет к существенному увеличению доходов и прибыли. И не забывайте спрашивать себя: по-вашему, сколько ваших конкурентов проделывают те же упражнения? Никто! У вас огромное преимущество перед ними, и вы уже готовы — будете готовы — перейти, как говорится, в высшую лигу.

ОПРЕДЕЛИТЕ ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ ВАС ОТЛИЧАЮТ

Мы коснулись последнего этапа процедуры «определения основной выгоды», не вдаваясь в подробности. Пора исправить это упущение.

Процесс анализа «горячих клавиш» и внедрения инновации в ваш бизнес не может считаться завершенным, пока вы не определите ту самую основную выгоду с точки зрения вашего клиента. Почему? Потому что эта выгода — святой Грааль развития бизнеса, важнейшая причина того, почему ваш клиент всегда покупает что-либо именно у вас, а не у кого-то еще.

Чтобы все сделать правильно, вы должны отличать характеристики от преимуществ, преимущества от выгод и выгоды от характеристик.

Характеристики: изменяемые свойства наших товаров/услуг.

Преимущества: результаты, достигнутые посредством производства и продажи товаров/услуг.

Выгоды: эмоциональный опыт, получаемым через характеристики и преимущества.

Люди не покупают ни автомобили, ни дома, не покупают ни пищу в ресторане, ни ювелирные украшения, ни абонемент в фитнес-центре. Они покупают чувства, которые вызывают у них автомобиль, дом, еда, украшение или гимнастические упражнения. Также люди не покупают характеристики или преимущества. Они покупают выгоды.

К примеру, вы купили машину с двигателем мощностью 400 лошадиных сил. Двигатель — характеристика, физический элемент автомобиля. Машина разгоняется до 60 миль в час за 5,5 секунды; скорость разгона — преимущество, обеспеченное мощностью двигателя. Но когда вы так скоро разгоняетесь до такой скорости, вы испытываете приток адреналина, ощущение всемогущества и восторг, который не передать словами. Вот выгода — и именно этого жаждет покупатель.

Подумайте о книге, которую вы сейчас держите в руках. Характеристика этой книги — тот факт, что она сводит воедино десятилетия исследований в различных областях знаний (нейрология, квантовая физика, бизнес-коучинг и практический опыт). Данная характеристика наделяет книгу преимуществом: в книге излагается очень внятный и цельный подход к ведению бизнеса. Выгода же этого подхода заключается в том, что он дает необходимые ответы на вопросы, которые возникают у всякого, кто хочет добиться успеха в бизнесе.

Скажите честно, каковы были бы ваши чувства по отношению к этой книге, назови мы ее «Междисциплинарный анализ современных тенденций в нейрологии, квантовой физике, бизнес-коучинге и практическом бизнесе»? Ну, не стесняйтесь, скажите...

А как насчет: «Уникально адекватный путеводитель по развитию бизнеса»? Скорее всего, вы бы долго размышляли, нужна ли вам эта книга и какой от нее может быть прок. Поэтому мы выбрали название «Ответ». Все три названия точны и соответствуют содержанию книги. Однако мы остановились на «Ответе», поскольку вы — наш идеальный клиент, и ответ — именно то, чего вы хотите.

Узнайте, каковы истинные желания вашего идеального клиента, сумейте осуществить эти желания — и ваш бизнес попросту обречен на процветание.

Если нам когда-либо доводилось присутствовать на показательных выступлениях каратистов, вы наверняка видели, как боец ударом ноги, а то и руки разбивает доску или кирпич. Впечатляюще, не правда ли? Но при должной подготовке и вы так сможете. А как вам такой сюжет? После торнадо на американских равнинах находят стальные плиты, пронзенные соломинками. Какая сила вдруг открылась в соломе, что она обрела способность пронзать сталь?

Это сила фокуса. Это та же самая сила, которая пробуждается в нас, когда мы создаем видение бизнеса и формулируем подкрепляющие его утверждения. Это та же; сила, которая позволяет создать образ идеального клиента. И эту силу мы сейчас намерены использовать, проникая в самую суть бизнеса. Мы будем создавать послание идеальному клиенту, месседж, столь яркий и недвусмысленный, столь четко ориентированный, что всякий идеальный клиент, его получивший, немедленно спросит: «Черт побери, как вы это делаете?»

Почему простое маркетинговое послание наделяется такой силой? Потому, что оно отвергает все характеристики и преимущества вашего бизнеса и фокусируется исключительно на выгодах, которых жаждет ваш клиент. «Высвечивая» эти выгоды, послание заставляет вашего идеального клиента осознать, что вы не только лучше других осуществляете желания и удовлетворяете потребности — нет. вы единственный, кто это делает.

Такое послание известно под аббревиатурой УТП — уникальное торговое предложение, и оно представляет собой ДНК вашего бизнеса.

УТП: ВАША ДНК

Ваше УТП — самая важная выгода, которую вы сулите своим покупателям, то, что решительно и однозначно выделяет вас из ряда конкурентов. Оно содержит уникальные характеристики вашего товара или услуги как с точки зрения важности для вашего клиента, так и с точки зрения того, что такого особенного вы предлагаете по сравнению с конкурентами. Ваше УТП — та причина, по которой ваши клиенты покупают именно у вас, а не у кого-либо еще.

Люди часто воспринимают УТП лишь как остроумное маркетинговое послание, но на самом деле в нем содержится намного больше. Сильное УТП создает фундамент для нового бренда, определяет ценовую политику компании, позволяет обучать сотрудников и принимать тысячи, даже десятки тысяч решений в повседневном управлении бизнесом. Сеть «Уолмарт» — крупнейшая розничная сеть в мире, а ее владельцы принадлежат к числу богатейших людей планеты, и это стало возможно благодаря удачному и сильному УТП:

«"Уолмарт". Экономьте деньги. Живите лучше».

Продуманное УТП позволяет вам определить смысл своей деятельности в единственной фразе, значимой для всякого человека. Но большинство компаний не придумывают УТП; быть может, у них найдется (в уголке на стене или в ящике стола босса) распечатанная на бумаге формулировка миссии фирмы, но 99 % сотрудников наверняка не смогут сказать, в чем эта миссия заключается.

Допустим, вам довелось оказаться на совещании высших руководителей «Форд моторс» или «Дженерал моторе» и вы попросили каждого на них описать миссию компании за тридцать секунд.

Скорее всего, вы получите совершенно разные ответы. Откуда нам известно? Мы судим по результатам деятельности — «GM» утратила связь с идеальным покупателем и старается угодить, а это прямая дорога к катастрофе.

Однако задайте тот же вопрос на совещании руководства компании «Лексус», и всякий из присутствующих отбарабанит одну и ту же фразу, неважно, сколько именно людей будет в помещении. Фраза такова: «"Лексус". В погоне за совершенством». Почему? Потому что эти люди знают УТП своей компании. Dim знают кто их идеальный покупатель и кто такие они сами. Заметьте: УТП «Лексус» и «Уолмарт» различаются принципиально. УТП «Уолмарт» основано на максимально низкой цене, тогда как УТП «Лексус» — на высочайшем качестве, которое не может быть дешевым по определению. Но важно не это; важно., что обе эти компании отлично выполняют свою работу — не в последнюю очередь благодаря тому, что знают свои ДНК. Многие фирмы придумывают девизы и рекламные слоганы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, но УТП способно сделать для вас гораздо больше. Это — душа и сердце вашего бизнеса. УТП выражает глубинную суть нашего бизнеса и направлено как во внешний мир, так и внутрь компании. Оно помогает увлечь любого, кто вступает в контакте нашим бизнесом, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или инвесторы.

В этой главе мы намерены привести несколько примеров замечательных УТП и помочь вам создать собственное уникальное торговое предложение.

ГОВОРИТЕ О ВЫГОДАХ, А НЕ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ

Разработка эффективной маркетинговой программы начинается с формулирования ясного и четкого послания, объясняющего, чем именно занимается ваша компания и какие выгоды она сулит идеальному клиенту. Такова цель Уникального Торгового Предложения. Создание привлекательного и жизнеспособного УТП — необходимый шаг к выделению из среды конкурентов. УТП может стать одной из главных причин успеха не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом, от самых ранних его стадий до финальной — удовлетворения клиента.

Однако мало просто создать УТП, нужно уметь его использовать. Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы: оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материалах, на веб-сайте, должно звучать из уст ваших сотрудников, когда те общаются с потенциальными клиентами.

Разработка эффективного УТП знаменует собой переход из разряда «такой же, как все» в категорию успешных. Если вы хотите добиться грандиозного успеха в бизнесе, если хотите, чтобы вашу компанию признали лидером своей отрасли, если хотите, чтобы ваш бизнес рос по экспоненте, — вам жизненно необходимо эффективное УТП.

Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются по частоте процессора, объему оперативной памяти и размерам жесткого диска. Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип экрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков — число калорий. Но кому до этого есть дело? Это пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.

Характеристики отличают один товар/услугу от другого, но вряд ли способны заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он принял решение о покупке, особенно если эти характеристики не слишком соответствуют его убеждениям. Всякий потенциальный покупатель всегда, сознательно или неосознанно, задает себе три вопроса:

Что это значит для меня?

Почему я должен приобрести именно этот продукт?

Почему я должен купить его именно здесь?

Ваше УТП отвечает на эти три вопроса даже прежде, чем они будут заданы. Оно призвано совершить следующее — сообщить клиенту, каким образом товар/услуга осуществляет его желания (утоляет потребности, а также выделить вашу компанию из ряда конкурентов.

«РЕЧЬ В ЛИФТЕ»

Представьте, что вы входите в лифт, и человек, едущий сверху, приветствует вас. дружеским кивком. Вы здороваетесь, спрашиваете, чем он занимается, и он рассказывает, а потом интересуется у вас: «Ну а вы чем занимаетесь?». У нас на ответ не больше тридцати секунд. Что вы скажете? Это классический пример так называемой «речи в лифте» - короткого. лаконичного, тщательно продуманного описания вашей (деятельности: «речь в лифте» служит для представления вашей компании в любое время и в любом месте. Фактически «речь в лифте» — изложение вашего УТП в повседневном общении.

Существует формула, доказавшая свою эффективность, и состоит она из двух частей: проблемы и решения. Первая часть начинается словами «Вы знаете, как?..»; далее следует описание проблемы клиента до знакомство с вашим товаром/услугой. Вторая часть начинается со слов «Мы предлагаем...» и объясняет, как ваш товар/услуга решает проблему клиента.

ФОРМУЛА «РЕЧИ В ЛИФТЕ»

• «Вы знаете, как?.. (описание проблемы)»

• Мы предлагаем (описание вашего бизнес-предложения»)

Если вам кажется, что в тридцать секунд тут не уложиться, вы неправы. Все очень просто. Вот пример:

«Вы знаете, что, когда звонишь водопроводчикам с просьбой устранить течь в трубе, они заставляют тебя ждать их целый день?»

Ваш новый знакомый из лифта сочувственно кивает. Конечно, он знает, каково это. Все мы знаем. И пусть даже у него нет личного опыта общения с водопроводчиками, он способен представить подобную ситуацию. «Вы знаете, как?..» — волшебные слова: они мгновенно помещают собеседников в общий контекст, в разделяемый опыт. Эти слова живописуют проблему, которую вы намерены устранить.

«Мы относимся к нашим клиентам с уважением и ценим их время, поэтому мы гарантируем, что наши мастера прибудут в пределах пятнадцати минут от назначенного времени и произведут ремонт быстро и качественно, чтобы вы могли спокойно заниматься своими делами»

В Голливуде есть присловье по поводу того, как написать хороший сценарий: «В первом действии ваш герой застревает на дереве, во втором вы кидаете в него камни, в третьем он слезает». Удачная «речь в лифте» похожа на тридцатисекундный ролик: наш герой забирается на дерево и там застревает, а затем происходит чудо и он спускается. Вы создаете словесную картину проблемы — и способа се решения

Как порой говорят рекламщики: «Сперва раним, потом исцелим». Чтобы привлечь чье-либо внимание, нужно обратиться к эмоциям (в данном случае — к душевной боли клиента, у которого протекает труба и который вынужден полагаться на водопроводную компанию, не слишком-то заботящуюся о своих клиентах). Мы исцеляем эту душевную боль, и благодарный клиент становится нашим клиентом.

ВЗЫВАЙТЕ К ЭМОЦИЯМ, ОПИРАЙТЕСЬ НА ЛОГИКУ

Все продажи основаны на обращении к эмоциям клиента, но не только эмоции отвечают за решение о покупке. В этом решении также участвует логика. Иными словами, все работает по следующему принципу:

Люди покупают что-либо, поддаваясь эмоциям, а оправдывают покупки, прибегая к логике.

Вот почему необходимо все-таки сообщать, нет только какие выгоды получает клиент, но и характеристики товара/услуги. Выгоды— отражение истинных желаний клиента, а характеристики — удовлетворение его потребности логически оправдать эмоциональный акт покупки.

Фраза «Вы знаете, как?..» всегда должна взывать к наиболее (острым эмоциям вашего клиента. Подумайте, что его раздражает или злит, когда он попадает в ситуацию наподобие той, которую вы описываете. Что раздражает вас. когда вы идете к врачу? Скорее всего, долгое ожидание. И если вы занимаетесь частной врачебной практикой, перед вами открываются широкие возможности: например, вы можете предложить своим пациентам гарантированный прием в течение десяти минут от назначенного срока. Не правда ли, отличный способ эмоционально насытить ваше УТП? Что раздражает вас в ресторане? Необходимость ждать, пока освободится стол; шумные дети за соседним столиком; медленное обслуживание; неудовлетворительное качество еды. Иначе говоря, тут простор для инновации и создания эффективного УТП.

Добавьте эмоций — и потенциальные клиенты непременно обратят внимание на наше УТП.

СОЗДАНИЕ КРАТКОГО УТП

Бывает, вы беседуете с кем-то и используете «речь в лифте», но чтобы выразить самую суть вашего конкурентного преимущества, вам требуется свести описание к единственной емкой фразе или слогану. Чтобы составить такую фразу, лучше всего записывать все. что приходит нам на ум, не оценивая, хорошие это предложения или дурные, даже не задумываться над тем, что вы пишете; позвольте сознанию «растечься мыслью» по вашим бизнес-предложениям и прилежно записывайте каждую пришедшую на ум фразу.

Многие профессиональные копирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги, в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды, доступные вашим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум. Вот так, например.

Достоинство «карты ума» заключается в том, что она позволяет работать машинально, не прибегая к анализу. Именно так и действует человеческий разум — он оперирует случайными последовательностями. Разуму не нужны структурированные, упорядоченные мысли; мысли стимулируются миллионами сигналов одновременно, и лишь после появления мыслей начинает работать аналитический процесс, ищущий способы упорядочить возникшие мысли, «картами ума» одна мысль способна мгновенно стимулировать появление следующей, которая будет совершенно иной; и эта мысль, или та, что придет после, или еще какая-то окажется именно той, которую вы искали.

ПРИОРИТЕТ ВЫГОД

Завершив мозговой штурм посредством «карты ума», проверьте выгоды, которые вы записали, и выделите среди них те, которые, по вашему мнению, окажутся наиболее значимыми для ваших центов. Поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросом: «Если бы водопроводчик потребовался мне, чего бы я хотел больше всего?»

Из нарисованной нами схемы следует, что наиболее значимы для клиентов следующие параметры: «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков — или клиент не платит», поскольку мы все терпеть не можем кого-то дожидаться. А что насчет «быстро», «доброжелательно» и «правильно»? Вызывая водопроводчика, мы уже ожидаем всего этого от его появления. Более того, всякий водопроводчик готов поклясться, что работает именно так. «Возможность продолжения работ на следующий день» — параметр скорее негативный, чем положительный. А «приезд в пределах 15 минут» означает приблизительно то же самое, что и «не нужно ждать», но звучит не столь привлекательно.

После сортировки всех выгод у нас остались три наиболее значимых — «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков, или клиент не платит». Сведя их воедино, чтобы составить краткое УТП, мы получим следующую фразу:

«Ремонт водопровода в срок и без ожидания — иначе вы не платите за ремонт».

Услышав подобную фразу от водопроводчика, мы наверняка спросим: «И каким же образом вы это делаете?» Собственно, на это и нацелено УТП — заставить клиента заинтересоваться вашим товаром/услугой. Любой, кто услышит ваше УТП — в форме слогана или «речи в лифте», — должен незамедлительно спросить у вас: «Как вы это делаете?» Если никто не спрашивает, значит, вам рано успокаиваться.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «RE/MAX »

В 1970-х гадах большинство агентств недвижимости платили своим агентам фиксированные комиссионные, что, разумеется, сдерживало инициативу агентов; вдобавок в отрасли существовала солидная текучесть рабочей силы и на рынке имелся избыток неопытных, непрофессиональных риэлторов. Дэйву и Гейл Линнгерам хотелось изменить ситуацию, и они решили создать такое агентство недвижимости, которое соответствовало бы высочайшим стандартам профессионализма.

Для своей компании «RE/MAX» Линнгеры придумали УТП, которое затем стали помещать рядом с логотипом компании, в красно-бело-синих воздушных шариках. УТП выражало их миссию и как бы сообщало об уникальной ценности компании прямо с небес; вскоре всякий американец знал слоган «Быть выше прочих!». Со временем у компании появился и другой слоган: «Отличные агенты, отличные результаты».

«RE/МАХ» расширялась каждый месяц на протяжении тридцати с лишним лет, и все потому, что все эти годы оставалась безоговорочно верна своему замечательному УТП.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «INDIAN MOTORCYCLES»

Когда Мюррей в 1999 году купил бренд «INDIAN MOTORCYCLES» он понимал, что ему необходимо донести до потенциальных клиентов ценность новой компании, то есть составить УТП. Но для начала требовалось определить идеального клиента.

Новой «Индиан» уже не приходилось конкурировать с «Harley Davidson» и продавать мотоциклы байкерам. Компания искала клиентов с достойными доходами — врачей, юристов и других, — которые ценили качество и готовы были на него платить. Чтобы конкурировать с «Harley Davidson», нам надо было выпускать байки стоимостью 13 000 долларов; вместо этого мы решили выпускать мотоциклы по цене 40 000 долларов и создать тем самым новый класс продукции. А вместо кожаных курток за 195 долларов, какие не выпускал только ленивый, «Индиан» стала предлагать куртки за 1200 долларов.

Новая «Индиан» хотела привлечь клиентов, которые ценят ее продукцию столь высоко, что готовы платить больше. Именно таких клиентов поручили найти Мюррею и его команде — клиентов, превыше всего ставящих качество. Определив для себя, к чему стремится компания. Мюррей и его сподвижники составили такое УТП: «Когда качество значит больше, чем цена». Затем «Индиан» использовала это УТП как своего рода путеводную звезду в своей деятельности — и закон притяжения не замедлил сказаться: сразу после открытия компании клиенты потянись к ней во множестве.

Создавая УТП, вы как бы сплетаете ниточку, которая, когда за нее тянут, открывает взору всю структуру компании и всю ее деятельность.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»

В 2005 году, основав «ONE COUCH». мы проделали то же самое. Мы провели десятки часов, определяя, каков наш идеальный клиент, и еще больше времени потратили на «оттачивание» своего бизнес-видения и формирование уникального торгового предложения.

Наша цель — помогать людям строить не просто «крупный бизнес, а бизнес своей мечты. «ONE COUCH» не сосредоточена исключительно на финансовом успехе. Мы заинтересованы в больших достижениях, в реализации самых сокровенных мечтаний. С нашей точки зрения, успешный бизнес нельзя создать раз и навсегда; это процесс, осуществление которого приводит к тому, что человек начинает жить жизнью своей мечты. Успеха можно добиться на разных уровнях — не только в сфере финансов, но и в здоровье, в личной и семейной жизни, в духовной жизни и так далее. Успех — не единичное явление, это проявление цельной жизни во всех ее сторонах.

И как же выразить все это в одной фразе? В итоге, после множества уточнении, у нас получилось следующее:

«"ONE COUCH". Больше бизнеса, больше денег, больше жизни».

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «FUNDAMENTAL FITNESS»

Давайте вновь обратимся к инновационному подходу Сьюзен Томас, позволившему радикально преобразить ее бизнес. Определив своего идеального клиента и найдя новые способы осуществить его желания. Сьюзен посвятила некоторое время выявлению «души и сердца» компании и созданию выражающего их короткого УТП. Прежде всего она оцепила различие между ценой и ценностью.

«В моем бизнесе, — говорит Сьюзен, — все конкурируют по цене. Я решила этого не делать. Я предложила качество».

Своим идеальным клиентом Сьюзен представляла человека с серьезным отношением к собственному здоровью. Она также понимала, что ее клиенты — люди занятые, которые тем не менее хотят заниматься фитнесом, но свободного времени у них немного, а следовательно., для них время значит куда больше, чем цена. Выявив приоритеты своего идеального клиента, Сьюзен быстро составила уникальное торговое "предложение:

«Мы приведем вас в форму всего за половину обычного срока.»

Когда Сьюзен и ее сотрудников спрашивали, каким образом они это делают, ответ был таков: «Когда вы приходите в наш центр, мы показываем вам, чем конкретно заниматься и как. Мы рассказываем вам обо всем, что вы должны знать, а потом помогаем добиться желаемого».

НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ УТП.

• То, на чем вы ездите, говорит о вас все.

• Мы размещаем в отелях «четыре звезды» по цене мотеля.

• Превращаем наши финансовые обязательства в активы.

• Горячая пицца за тридцать минут — гарантировано!

• Пока автомобиль ваш, он на гарантии.

• 15 минут экономят вам 15 % страховки автомобиля.

СОЗДАНИЕ «РЕЧИ В ЛИФТЕ» ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Теперь ваша очередь. Вспомните «горячие клавиши» своего идеального клиента, инновации, которые позволят вашей компании выделиться из ряда конкурентов; оцените самые насущные, самые животрепещущие проблемы ваших клиентов, которые заставляют их вести дела именно с вами. Завершите фразы «Вы знаете, как?..» и «Мы предлагаем...» насколько возможно короче. Чем меньше слов, тем больше эффект.

МОЯ «РЕЧЬ В ЛИФТЕ»

Вы знаете, как _______________________________ _______________________________________________________________________________________________

Мы предлагаем _______________________________ ________________________________________________________________________________________

ВАШЕ КРАТКОЕ УТП

Теперь постарайтесь свести вашу «речь в лифте» к емкому и запоминающемуся слогану. Позвольте своему сознанию свободно перебирать идеи при помощи «карты ума», вернитесь к упражнениям по выявлению «горячих клавиш», снова обдумайте главные проблемы и выгоды своих клиентов. Поставьте себя на место клиента и спросите себя, что вас больше всего раздражает и причиняет максимум неудобств в бизнесе, подобном вашему, при условии, что этот бизнес по-настоящему особенный. И каковы эмоции клиента?

УТП должно быть коротким. Не беспокоитесь, если фраза получится неуклюжей; нужно время, чтобы ее корректно сформулировать и отточить. Помните, ваше УТП должно заставлять людей интересоваться товаром/услугой, которые вы предлагаете. Переписывайте фразу до тех нор, пока не убедитесь, что она действительно способна заинтересовать. У вас могут уйти на это дни, недели и даже месяцы. Но как вы узнаете, что все получилось? Люди начнут спрашивать: «Как вы это делаете?»

МОЕ УТП

________________________________________________________________________________

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «WORLD VENTURES TRAVEL»

Стоит ли результат усилий? Спросите Дэйва и Иветт Уллоа. Дэйв — бывший полицейский, работал в полиции Лос-Анджелеса, а Иветт была экономистом в мэрии города Бэрбенк. Со временем они решили заняться туристическим бизнесом и заработать много денег. Однако к нам их привело то обстоятельство, что компания не только не давала прибыли, но и приносила убытки: они достигли примерно того же уровня доходов, какой имели на предыдущих работах, но никак не могли, образно выражаясь, пробить потолок и перейти на следующий уровень. Мы помогли им сбросить «нейронный термостат» и создать посредством нейронной модернизации новые убеждения, а также от нас потребовалась помощь в определении идеального клиента и формулировании своего УТП. Дэйв и Иветт предлагали своим клиентам услуги агентства по бронированию билетов и резервированию мест и гостиницах для семей с детьми. Первый вариант их УТП звучал так:

Мы помогаем людям правильно распределить расходы во время путешествия.

Длинно, вычурно и ничуть не завлекательно. Наверняка большинство потенциальных клиентов агентства, увидев или услышав фразу «правильно распределить расходы», начинали хмурить брови в попытке сообразить, что же это значит. Подобных вычурных и, уж извините, бестолковых слоганов на самом деле не перечесть. По некой причине бизнесмены полагают, что потенциальных клиентов привлекают пышные речевые обороты. Увы. все совсем не так: людям не нужны пышность и велеречивость. Они просто хотят знать, какую выгоду сулит им ваш товар или услуга. Дэйв и Иветт работали с нами три полных месяца, и вот что у них в итоге получилось:

Мы помогаем людям зарабатывать, совершая путешествие мечты.

Вот это настоящее УТП — короткое, емкое, интригующее, сразу вызывающее вопрос: «И как же вы это делаете?» Всего семь слов, а если посчитать, сколько времени ушло на создание фразы, получится почти тринадцать дней на каждое из слов! Стоил ли результат таких усилий? Судите сами: через несколько месяцев после внедрения нового УТП доход агентства вырос на 400 %.

Такова сила эффективного УТП. Вот почему оправданы все затраты, необходимые для его создания, и вот почему вам следует полностью им проникнуться.

ПУСТЬ УТП СТАНЕТ ВАШЕЙ МАНТРОЙ

Создав емкое и эффективное УТП, вы должны проникнуться им, «завербовать» с его помощью своих сотрудников и повторять его, пока оно не станет частью ДНК вашего бизнеса.

Дэйв и Иветт использовали свое УТП на каждой встрече с клиентами, и последние начали стекаться к ним со всех сторон. Они также использовали УТП на собраниях в торговой палате штата, на семинарах и всякий раз, когда представлялись незнакомым людям. Иначе говоря, они использовали его везде и всюду, и где бы это ни происходило, их обязательно спрашивали: «Как вы это делаете?»

Хорошее УТП для потенциальных клиентов — словно свет лампы для мотыльков. Благодаря ему ваши доходы существенно возрастут, ваш персонал, проникшись им, станет относиться к работе совершенно иначе, а всякие разногласия и внутренние неурядицы постепенно сойдут на нет. Эффективное УТП обеспечивает успех в тех областях, где все чрезвычайно сложно, например в маркетинге. И это самое полезное подручное средство, каким может располагать ваш бизнес.

Многие люди развлекаются созданием УТП. Однако помните: это процесс, и все его шаги должны совершаться в должной последовательности. Нередко возникает искушение перескочить прямо к УТП — такому емкому, такому эффектному, такому, если угодно, сексапильному. Но сначала необходимо сделать всю подготовительную работу: нет смысла прикидывать, как наилучшим образом привлечь идеального клиента, если вы не определили, каков ваш идеальный клиент и чего он по-настоящему хочет.

Лишь после создания профиля идеального клиента можно переходить к разработке УТП. Посвятите столько времени, сколько понадобится. А когда УТП будет готово, не почивайте на лаврах время от времени проверяйте свое предложение, уточняйте, старайтесь посмотреть на него свежим взглядом. Всегда найдутся иные, лучшие способы донести ваше маркетинговое послание до идеального клиента, и вам, пока вы занимаетесь бизнесом надлежит постоянно их высматривать.

Теперь, когда вы знаете, кто ваш идеальный клиент и каковы его желания, и придумали, как выразить свою способность осуществить эти желания в одной-единственной емкой фразе, давайте поговорим, как вам «достучаться» до этого идеального клиента посредством идеального маркетинга.

Маркетинг — это искусство пользоваться различными методами коммуникации: вы создаете правильное маркетинговое послание, находите каналы и формы распространения и адресуете свое послание правильным клиентам. Существует несколько подходов к организации маркетинга. Вы можете следовать советам экспертов, можете положиться на собственную интуицию или тщательно все продумать. Каким бы путем вы ни пришли к вашим начальным стратегии и тактике, следующий этап всегда один и тот же проверять, исследовать, подстраивать и снова проверять.

ИЩИТЕ КЛИЕНТОВ ТАМ, ГДЕ ОНИ ВОДЯТСЯ

Возможно, вы слышали анекдот о парне, который шарит по земле под уличным фонарем недалеко от бара. Подходит полицейским и спрашивает, что он делает. «Ключи потерял», — объясняет парень. Полицейский начинает ему помогать, но десять минут поисков оказываются напрасными. Полисмен раздраженно спрашивает: «Ты уверен, что потерял их здесь?»

«Нет, офицер, — отвечает бедолага, — я обронил их у машины, — и показывает на автомобиль ярдах в двадцати от бара. — Зато здесь светлее». Сколько бы он ни искал, этому парню никогда не найти ключи, — и то же самое относится к вашему бизнесу. Неважно, сколько средств и усилий вы вложили в свою маркетинговую кампанию, вам не привлечь идеального покупателя до тех пор, пока вы не начнете искать его там, где он водится, — а не там, где светлее.

Мы работали с мануальным терапевтом, которому хотелось расширить практику. Он узнавал у коллег по профессии, как те завлекают клиентов, и узнал, что большинство рассылает рекламные проспекты по почте. Один коллега сказал, что подписался на рассылку, распечатал проспекты и отослал их по всем пяти тысячам адресам из списка.

— И каков результат? — справился наш клиент.

— Невелик, — признался коллега. — Всего два отклика.

Печать и рассылка проспектов обошлась ему в 600 долларов. Слишком высокая цена за интерес всего двоих человек — при том, что ни один из них в итоге так и не стал полноценным клиентом.

Прежде чем что-либо сделать, наш мануальный терапевт спросил себя: «Где обитает мой идеальный клиент?» Большинство его клиентов жаловались на боле в спине, такие сильные, что они долго не могли заснуть по ночам; не настолько ужасные, чтобы отправляться в больницу, но все же весьма назойливые, не дававшие ни на чем сосредоточиться. То есть читать, к примеру, они не могли и лишь пялились в экран телевизора.

Наш терапевт узнал расценки на рекламу на местном кабельном телевидении, нашел цену вполне разумной и запустил серию рекламных объявлений в вечернем и ночном эфире. Всего за четыре дня ему позвонили 125 человек! Общая стоимость рекламной кампании составила 500 долларов, то есть 4 доллара за отклик. При этом десятки позвонивших впоследствии стали клиентами терапевта.

Вот результат, который способно принести планирование.

ПРАВИЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Наш мануальный терапевт понял, что первый шаг навстречу идеальному клиенту — изучение среды обитания этого клиента. Иначе можно сформулировать так: каков правильный канал распространения информации о вашем бизнесе?

Канал распространения — инструмент, с помощью которого клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Выбор того или иного канала определяет также, где идеальный клиент скорее всего услышит ваше послание. Ниже мы приводим список семи основных каналов распространения (краткое описание каждого из них см. в Приложении 3).

• Прямые продажи

• Торговые агенты

• Продажи по телефону

• Почтовые заказы

• Онлайн-коммерция

• Розничная торговля

• Продажи на различных мероприятиях

Ваша компания может пользоваться одним или несколькими из этих каналов, но каждый из них требует конкретной, особой «коммуникационной стратегии».

К примеру, когда Мюррей в начале 1980-х годов работал в «Telecommunications terminal systems», ему и его соратникам хотелось создать телекоммуникационный холдинг национального масштаба, первую компанию такого рода в стране, поскольку прежде подобные компании действовали лишь на уровне провинций. Мюррей понимал, что этой цели никогда не достичь через прямые продажи (во всяком случае, в ограниченный срок), и поэтому компания прибегла к услугам торговых агентов и создала общенациональную дилерскую сеть.

Опираясь на региональные представительства в провинциях, компания заявила о себе на национальном уровне и в короткое время заработала 60 миллионов ударов. Вспомните то, что вы узнали, формируя профиль идеального клиента, и поставьте себя на место этого клиента, как поступил мануальный терапевт из предыдущего примера. Кто он такой, этот клиент, и чем вероятнее всего занимается, когда испытывает потребность или желание, привлекающее его к вашему бизнесу? Как он проводит свои дни и коротает ночи? Какие журналы читает? Каково вообще его отношение к масс-медиа? Если вы ориентированы на модель «бизнес — бизнес», тогда спросите себя, какие источники деловой прессы изучают ваши клиенты.

Держа в уме повседневную жизнь вашего идеального клиента, посмотрите список основных каналов распространения информации и выберите тот, который точнее всего соответствует профилю вашего клиента. Иными словами, постарайтесь понять, какой  канал с наибольшей вероятностью доставит ваше послание до клиентов.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»

Изучая рынок, на который собирались выйти, мы знали, что хотим действовать глобально и изменить к лучшему жизни миллионов людей. Мы также знали, что хотим сохранить «мгновенность отклика» и качество наших услуг вне зависимости от того, насколько разрастется «ONE COUCH». В тот самый миг, когда определились с миссией «ONE COUCH», мы начали размышлять об идеальном канале распространения нашего маркетингового послания. Выбор не был спонтанным, мы проанализировали множество вариантов. Конечно, мы могли воспользоваться методом прямых продаж, создав региональные филиалы при нашей штаб-квартире в Сан-Диего. Или же организовав в Южной Калифорнии своего рода университетский кампус и начав обучение клиентов. которые стекались бы сюда со всего света. Или мы могли бы продавать лицензии другим учебным центрам... В общем, вариантов было много, и все они представлялись реально осуществимыми.

Мы потратили не один месяц на изучение различных каналов и моделей и наконец сочли, что имеется единственная модель, которая в точности соответствует результатам, на которые мы рассчитывали, — франшиза, разновидность метода продаж через торговых агентов. Чтобы добиться того, к чему мы стремились, нам требовалось представительство на местном уровне — люди, знакомые с местными условиями, разбирающиеся в уникальных особенностях и экономических условиях конкретного региона, причем в степени, о какой мы сами не могли и мечтать, оставаясь в штаб-квартире. Конечно, мы могли бы нанять несколько тысяч людей но всему свету, но тогда возникла бы структура с центральным офисом и сотрудниками, работающими на расстоянии в сотни и тысячи миль от него, а мы не были уверены, что такие сотрудники будут выказывать ту же приверженность делу, что и люди, заплатившие немалую цену за франчайзинговую лицензию на деятельность в своем регионе.

Мы решили прибегнуть к двухступенчатой франшизе — примерно сто мастеров франчайзи (мы называем их региональными владельцами) и подчиненная каждому из них сеть из полутора тысяч франчайзи (бизнес-партнеров) на местах. В современном мире от двухступенчатых моделей отказываются, поскольку они лишают франчайзи значительной доли прибыли, которая достается корпорации. Но для нас данная модель была вполне оправданной: доля прибыли от каждой операции поддерживала долгосрочное видение, поскольку укрепляла наш контроль над брендом, целостность системы обучения и качество образования на местном уровне.

Эта модель также позволила нам сфокусироваться на наших ключевых компетенциях. Мы обладали наибольшим опытом и способностями в сфере обучения, торговли, маркетинга, менеджмента и управления инфраструктурой. Достичь той же цели посредством метода прямых продаж было бы труднее, поскольку пришлось бы создавать предприятие с тысячью сотрудников и сотней менеджеров, то есть отвлекаться от того, что получалось у нас лучше всего. Иначе говоря, франшиза оказалась для нас идеальным каналом, а все прочие имели те или иные недостатки.

Мы составили программу обучения и консультации, начали набирать людей — и набираться опыта. Год спустя, оказав консультационные услуги трем тысячам компании в тридцати трех странах, мы окончательно решили воспользоваться методом франшизы и еще год потратили на различные бюрократические процедуры. К тому дню, когда «ONE COUCH» исполнилось два года, и полностью опробовали методику франчайзинга и были готовы продавать права, сначала на национальном, а затем и на международном уровне. Мы продали права в десять регионов, и с тех пор наш рост не прекращался.

КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ДЛЯ ДЕТСКОГО САДИКА

Вернемся к нашему примеру с центром дневного обучения детей дошкольного возраста (детскому садику) и рассмотрим каналы распространения информации в этом случае. В главе 11 мы выяснили, что идеальный клиент такого садика — замужняя женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет с одним — тремя детьми, работающая, имеющая собственный дом и совокупный годовой доход на домашнее хозяйство от 70 000 долларов. В главе 12 мы установили, каковы желания нашего клиента — безопасность ребенка, обучение в процессе повседневного ухода и заботливый персонал. Как нам «достучаться» до нашего клиента? Давайте проанализируем все семь основных каналов.

Возрастной диапазон нашего идеального клиента предполагает, что он, скорее всего, активно пользуется Интернетом, поэтому Онлайн-продажи кажутся неплохим вариантом. Поскольку у клиента собственный дом и маленькие дети, велика вероятность того, что основную часть нерабочего времени он проводит дома; следовательно, годится и метод продаж по телефону. Кроме того, большинство родителей наверняка захотят лично навестить садик, чтобы принять решение о том, отдавать ли сюда ребенка; то есть возможен и вариант прямых продаж.

А что с остальными каналами? Можно вычеркнуть розничную торговлю и почтовые заказы, потому что ни один из них для детского садика не подходит. Последние два оставшихся канала (торговые агенты и продажи на мероприятиях) тоже кажутся неподходящими. Значит, у нас всего три кандидата — прямые продажи, продажи по телефону и онлайн-продажи.

Кстати сказать, три — типичное число каналов распространения, подлежащих рассмотрению. Хотя основных каналов семь, применительно к любому бизнесу в любой сфере деятельности релевантными чаще всего оказываются какие-либо три из них. Расставив их по приоритетности и тщательно проанализировав, мы сможем сузить наш выбор до одного главного.

Какой из этих каналов поможет вам быстрее и надежнее всего привлечь вашего идеального клиента? Лучший способ это выяснить — поставить себя на место клиента и вообразить его повседневную жизнь. Как практически все родители с маленькими детьми, ваш клиент наверняка сильно занят но утрам, когда будит малышей, одевает их и одевается сам, готовит завтрак, завозит детей в садик и затем спешит на свою работу. Точно так же клиент наверняка занят вечерами, не говоря уже о том, что к вечеру он обычно совершенно измотан. Если мы воспользуемся методом продаж по телефону, мы сможем застать клиента дома только рано утром или вечером. Учитывая количество дел, которые ему требуется сделать, и общую взвинченность, которой страдают едва ли не все родители маленьких детей, можно предположить, что рекламным звонок будет встречен не слишком радушно. Значит, продажи по телефону вычеркиваем.

Что насчет онлайн-продаж? Вполне логичный выбор, на первый взгляд; но присмотритесь еще раз к распорядку дня вашего клиента. Сколько времени он тратит на блуждания по сети? У него крайне мало свободного времени, так что велика вероятность, что заглядывает в сеть исключительно для того, чтобы оплатить счета, купить что-нибудь на скорую руку, да, быть может, написать письмецо-другое друзьям или родственникам. Более того, клиент, возможно, и не ищет новый садик, поскольку его ребенок уже ходит в подобное заведение. Да, ваш центр предлагает ряд дополнительных преимуществ, однако клиент этого не знает. Нужно донести до него информацию о вашем предложении, но, судя по всему, ожидать отклика на публикацию на веб-сайте не приходится.

Менее чем за пять минут мы сузили выбор каналов распространения до единственного — канала прямых продаж. Вы владеете одним из немногих центров дневного обучения в данном районе, возможно, даже единственным, и вам заранее известно, какой именно канал распространения информации сулит наибольший успех. Вы знаете, где следует искать идеального клиента и как к нему обращаться, что, безусловно, экономит вам расходы на рекламу и придает дополнительную уверенность в делах (а также повышает доходность и прибыльность бизнеса).

А теперь представьте, что делают ваши конкуренты. Они тратят целые состояния на разработку и содержание помпезных веб-сайтов — сайтов, на которые их идеальный клиент все равно не заглянет! Они заключают дорогостоящие контракты с колл-центрами и оплачивают рекламу по телефону, лишь раздражающую их клиентов! Зато вам известно, какой из каналов распространения сулит наибольшие шансы на успех. Вы это выяснили, проделав работу по изучению профиля клиента и другие упражнения, описанные в нашей книге. Вы нанимаете нескольких местных жительниц, дети которых уже выросли и покинули «родительское гнездо», на половину ставки торгового представителя, чтобы они рассказывали о вашем уникальном, отменно организованном, предлагающем обучение малышей центре, который вдобавок позволяет родителям в любое время дня следить за своим ребенком через веб-камеру, и клиенты ваши!

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Теперь, когда вы узнали, как донести свое послание до вашего идеального клиента, следует рассмотреть, какие маркетинговые стратегии вы можете использовать. Ниже приводится перечень из 16 возможных стратегии (их краткое описание содержится в Приложении 3).

• Реклама (телевидение, радио, печать).

• Филиалы и совместные предприятия.

• Слизывающий маркетинг.

• Бартер.

• Продажи но каталогу.

• Прямой маркетинг.

• Событийный маркетинг.

• Программы для постоянных клиентов.

• Интернет.

• Наружная реклама.

• Выкладывание товара в местах продаж.

• Локальная реклама.

• Промоушн и кросс-промоушн.

• Корпоративная реклама.

• Рекомендательный маркетинг.

• Идентификация (образа, бренда и т. д.).

Выбор широк, не правда ли? К счастью, все стратегии вам ни к чему. Как и в случае с семью каналами распространения, чаще всего вы обнаружите, что вам подходят всего одна или две стратегии, с позиций как стоимости, так и эффективности. А со сведениями, которые вы к этому моменту накопили, выбор сделать достаточно просто.

Для детского садика наиболее эффективным будет прямой маркетинг, который выглядит многообещающе. Мы можем купить у брокера, торгующего рассылочными листами, конкретный список и сузить его на основе демографического профиля нашего клиента. Мы должны ориентироваться на домовладельцев, которые живут в радиусе пяти миль от садика, имеют одного -двух детей дошкольного возраста и обладают совокупным доходом от 70 000 долларов в год. Результатом работы с рассылочным листом станет короткий, зато адресный список рассылки, и в силу его краткости рассылки будут обходиться сравнительно дешево, так что мы можем позволить себе несколько рекламных кампаний.

Итак, вы выбрали правильную стратегию, а теперь пора разработать тактику.

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ

Мы решили, что лучше всего нам подходит адресная рассылка и сейчас нам следует разработать тактику, которая позволит реализовать эту стратегию на практике. Выбор канала распространения подскажет, где искать идеального клиента; выбор стратегии — что нужно делать, чтобы донести информацию до идейного клиента; а выбор тактики — как это сделать.

Канал распространения = где

Маркетинговая стратегия = что

Маркетинговая тактика = как

В Приложении 3 вы найдете довольно длинный перечень возможных маркетинговых тактик. Это далеко не полный перечень, поскольку новые тактики возникают постоянно, однако он достаточно полон для того, чтобы у нас появились соответствующие идеи.

При выборе адресной рассылки перед вами открывается несколько возможностей. Мы можем отправить рекламное письмо, брошюру или открытку. Письмо может сработать — если его, конечно, распечатают (в наши дни такое случается все реже). Большинство людей сразу отличают обычные письма от рекламных и, как правило, последние тут же выбрасывают.

Что насчет брошюры? Может сработать, если мы отправим ос в «чистом виде», то есть не в конверте. Но проблема в том, что брошюры, в которых заподазривают рекламу, точно так же выбрасываются — люди даже не дают себе труда их раскрыть и пролистать.

Вдобавок различные виды отправлений разнятся по цене. Прежде чем принять решение о том, сколько мы готовы потратить, нужно уделить внимание параметру, который, увы, слишком часто игнорируют.

ПРИБЫЛЬ ОТ ВАШЕГО КЛИЕНТА

Вам прекрасно известно, что перед запуском любой маркетинговой кампании следует сопоставить ее стоимость с предполагаемым доходом. Но для того чтобы аккуратно оценить этот доход, вам нужно знать очень важную характеристику — прибыль от вашего клиента.

Эта характеристика содержит информацию о доходе и прибыли, которые вы можете получить от вашего идеального клиента за весь период вашего сотрудничества. Зная этот параметр, вы получаете неоценимое преимущество: он влияет на все ваши маркетинговые решения, позволяет расходовать рекламный бюджет с наибольшей эффективностью и точностью. Вы заранее знаете, сколько денег можете потратить на привлечение клиентов, и какова будет финансовая отдача от каждого клиента.

Многие компании пренебрегают этой характеристикой и потому, что называется, тыкаются вслепую, принимая торопливые и слабо обоснованные маркетинговые решения, каждое из которых может оказаться фатальным для бизнеса. Рекламная кампания без знания этого параметра — все равно что полет на самолете без полетного плана.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА ДЛЯ КОМПАНИИ, ТОРГУЮЩЕЙ ПО КАТАЛОГУ

Джек Рьюд, сотрудник «ONE COUCH», несколько лет назад сотрудничал с компанией, торгующей по каталогу, которая продавала линию украшений для дома. Эта компания рассчитывала стоимость привлечения клиента сугубо на основе средней цены начальной покупки в долларовом выражении. «Они совершенно не интересовались прибылью от клиента, — воспоминает Джек, — так что им не приходило в голову, что инвестиции в привлечение клиентов, превосходящие стоимостью цену начальной покупки, могут оказаться полезной стратегией».

По предложению Джека компания изменила свою стратегию и начала инвестировать «лишние» 15 долларов в каждого нового клиента. «К концу первого года, — продолжает Джек, — мы получили столько постоянных клиентов, что совокупный доход вырос на 8 000 000 долларов только за счет того, что мы оценили прибыль и клиента и изменили нашу стратегию привлечения».

За три года эта компания сумела увеличить свой оборот в четыре раза.

КАК РАССЧИТАТЬ ПРИБЫЛЬ ОТ КЛИЕНТА

Расчет прибыли от вашего клиента очень прост. Сначала оцените доход от клиента, то есть сумму денег, которую он потратит на ваши товары/услуги за весь срок сотрудничества с вашей компанией. В США типичный покупатель меняет свои пристрастия приблизительно раз в пять лет, поэтому для оценки «продолжительности жизни» типичного клиента мы, как правило, используем пятилетний срок, допуская, что через пять лет этот клиент от нас уйдет. С учетом вашей сферы деятельности вы можете увеличить этот срок до десяти лет или сократить до трех месяцев; здесь вам виднее.

Допустим, вы продаете свой товар в розницу за 100 долларов, а ваши клиенты делают покупку каждые 3 месяца (4 раза в год). Берем срок в 5 лет и получаем доход от клиента в сумме 2000 долларов (100 долларов х 4 покупки х 5 лет). После определения дохода от клиента просто вычтите из полученной суммы все расходы на товар, включая общую стоимость товара и расходы на привлечение клиента.

Скажем, на 100 долларов, за которые вы продаете свой товар, приходятся 10 долларов себестоимости и доставки. Поскольку ваш клиент в целом совершит 20 покупок (4 покупки в год на протяжении 5 лет), ваши общие расходы составят 200 долларов. При этом вы потратили 90 долларов на привлечение клиента и потратите еще 500 долларов за 5 лет на сотрудничество с этим клиентом. В итоге получается 790 долларов (200 + 90 + 500). Значит, прибыль от клиента составит 1210 долларов (2000 долларов дохода — 790 долларов расходов).

Почему это параметр столь важен? Потому что, принимая маркетинговые решения без учета прибыли от клиента, вы все равно что стреляете с завязанными глазами. Иначе говоря, успеха вам и таком случае никогда не добиться.

Возьмем пример, к которому мы обращались выше. Чтобы продать товар но цене 100 долларов, вам нужно 10 долларов на его производство и 90 долларов на привлечение клиента. То есть при единичной продаже вы, как говорится, выходите в нуль. Стоит ли результат того, чтобы вкладывать столько денег — и даже больше -в данного клиента? С точки зрения доходности — вряд ли, ведь вы не получаете никакой прибыли. Вполне возможно, у вас возникнет искушение остановиться — и если вы ему поддадитесь, то упустите возможность расширить свой бизнес!

Знание величины прибыли от клиента поможет вам взглянуть на происходящее иначе. Даже если при единичной покупке вы всего лишь выходите в нуль, знание величины прибыли от клиента подсказывает вам, что, продолжая продавать товар этому клиенту, вы со временем получите существенную прибыль (1210 долларов) только от него одного. Величина прибыли от клиента — причина, по которой операторы мобильной связи предлагают абонентам контакты по смехотворным ценам: они знают, что получат немалые доходы от услуг, которыми будут пользоваться абоненты.

Более того, с каждым долларом дохода вы радикально повышаете: рыночную стоимость своего бизнеса. В некоторых отраслях множитель ежегодного дохода, определяющего стоимость бизнеса, может равняться 5,10 и даже 30. Это означает, что, если вы увеличите своп годовой доход на 100 000 долларов, рыночная стоимость вашего бизнеса, реши вы его продать, увеличится на 3 миллиона долларов.

ПРОБИРАЯСЬ СКВОЗЬ ДЕБРИ

После того как вы выработали маркетинговую стратегию, пора сфокусировать ваше послание, чтобы оно оказало соответствующее влияние на потенциального клиента и заставило его снять телефонную трубку, зайти в магазин или заглянуть на ваш веб-сайт. Но вот проблема, с котором сталкивается любой маркетолог: ваши потенциальные клиенты блуждают в дебрях маркетинговых сообщений (как и все мы).

В современном пронизанном масс-медиа мире мы постоянно подвергаемся бомбардировке рекламой, ежедневно, с того самого мгновения, как утром открываем глаза и встаем с постели. Телевидение и радио, утренние газеты и любимые журналы, электронные почтовые ящики и веб-сайты, на которые мы заглядываем, щиты, плакаты в метро, таблички на скамейках в парке — отовсюду на нас смотрят и взывают к нам рекламные сообщения. Теперь реклама встречается даже на фруктах в супермаркете, логотипы корпорации можно встретить на уединенных лесных тропах, а в приемных стоматологов и иных врачей громоздятся кипы рекламных брошюр. И этот поток рекламы отнюдь не сокращается, а наоборот, становится все шире.

Поскольку ваши потенциальные клиенты окружены рекламой со всех сторон, они научились фильтровать маркетинговые послания и отсекать их, за исключением тех, которые бьют точно по «горячим клавишам». А поскольку вы уделили время и силы изучению профилей своих клиентов, вам известно, каковы их насущные желания, и вы знаете, как эти желания реализовать, поэтому ваше маркетинговое послание попадает точно в цель: оно поражает «горячую клавишу» вашего идеального клиента, заставляя последнего прислушаться или иначе обратить внимание на ваш бизнес.

Поэтому наймите профессионального копирайтера — затраты окупятся сторицей (правда, если найдете действительно талантливого — не все копирайтеры одинаковы, разумеется, и лучше ориентироваться на рекомендации коллег, которые уже работали с тем или иным специалистом). Но неважно, наймете ли вы профессионала или будете писать тексты сами, — вы должны четко представлять себе, из чего состоит эффективное маркетинговое послание.

ФОРМУЛА МАРКЕТИНГОВОГО ПОСЛАНИЯ

Эффективное рекламное объявление должно:

• захватывать и удерживать внимание зрителя/слушателя;

• давать ему достаточно информации для принятия осознанного решения;

• предлагать абсолютно ясные, простые, лишенные всякого риска действия.

Заметьте, что эти действия отнюдь не обязательно должны выражаться в извлечении кредитной карточки и немедленной покупке вашего товара. Возможно, клиент позвонит вам, чтобы узнать больше, или закажет покупку с испытательным сроком, или зайдет в магазин розничной торговли. Так или иначе, вам нужно стимулировать действие, которое заставит потенциального клиента взаимодействовать с вашим бизнесом. Вот формула маркетингового послания:

Захватывать — удерживать — информировать — предлагать.

Мы используем в качестве примера письменное послание, однако эта формула универсальна и распространяется на любые маркетинговые коммуникации. Она годится для печатных объявлений, для рекламы на радио и телевидении, для брошюр, плакатов, презентаций, Интернета, купонов, щитов — для чего угодно.

Давайте проанализируем ее составляющие.

1. ЗАХВАТЫВАТЬ

Прежде всего ваше послание должно привлечь внимание потенциального клиента, что обычно достигается при помощи броского заголовка.

Заголовок — самая важная часть любого рекламного объявления, любого послания. Если потенциальные клиенты не прочтут заголовок, значит, они не прочтут и остальное объявление, как бы хорошо оно ни было написано. Если заголовок неброский, остальной текст ни на что не годен, пустая трата времени, ресурсов и денег.

В печатном объявлении заголовок обычно крупнее остального текста, и глаз невольно останавливается на нем. В рекламе на Радио, заголовок — первая фраза, которую слышит слушатель. Инструмент не имеет значения; каждая реклама начинается с заголовка - и он должен мгновенно и эффективно захватывать внимание потенциального клиента.

Правильный заголовок также выполняет функцию, о которой забывают многие бизнесмены и маркетологи: он «цепляет» вашего идеального клиента и «отцепляет» тех, кто таковыми не являются. Хорошо составленный заголовок привлекает внимание лишь тех потенциальных покупателей, которые по-настоящему заинтересованы в вашем товаре/услуге — а ведь именно их вы и хотите привлечь, правда?

Вы уже выявили желания и потребности таких клиентов, создан профиль идеального клиента (глава 11), и уточнили эти потребности и желания посредством «горячих клавиш» (глава 12). Работа, которую вы выполнили заблаговременно, дает нам «сырье» для составления заголовка.

К примеру, ваш детский садик ухаживает за малышами в возрасте от двух до пяти лет. Вы выяснили, что все прочие детские сады в округе имеют показатель «воспитатель — дети» 10 к 1, то есть на одного воспитателя приходится десять детей. Вы также узнали, что одна из «горячих клавиш» вашего идеального клиента — стремление к тому, чтобы его ребенок получал достаточно внимания и заботы. Вот и инновация: вы можете нанять дополнительный персонал, чтобы сократить показатель «воспитатель — дети» до соотношения 5 к 1.

Используя эту «горячую клавишу» и вашу инновацию, мы можем составить такой привлекающий внимание заголовок:

Хотите, чтобы к вашему ребенку относились по-особенному, а не как к одному из многих?

Напоминаем, заголовок набираемся самым крупным шрифтом в объявлении, чтобы клиент сразу его заметил.

2. УДЕРЖИВАТЬ

Вы захватили внимание потенциального клиента — отлично! Однако его фокус продержится ровным счетом две секунды, а потом пропадет. Помните, ваш клиент живет в мире, перегруженном рекламой. Просто захватить внимание — не значит донести послание: внимание необходимо удерживать, что следует из формулы маркетингового послания и что вы можете подтвердить собственным опытом.

Захватив внимание потенциального клиента, вы должны добиться того, чтобы он не утратил фокус. Этой цели служит подзаголовок. Отставляя заголовок, вы словно стучите ложкой по бокалу на званом обеде, чтобы все выслушали ваш тост. Подзаголовок же первая фраза, которую вы изрекаете, когда начинаете произносить тост. Представьте, что потенциальный клиент говорит им, поглядывая на часы: «Ладно, у вас есть десять секунд. Что же вы хотите мне сказать? пожалуйста, побыстрее — мне еще многое надо успеть...» Подзаголовок должен удерживать внимание вашего потенциального клиента, сообщая информацию, важную для принятия решения и избавляющую клиента от проблемы, которая его донимает. Иными словами, подзаголовок усиливает эффект заголовка и наполняет последний подробностями, которых достаточно, чтобы клиент захотел читать дальше.

Мы заботимся о нашем ребенке персонально

В нашем садике он будет окружен любовью и заботой.

Подзаголовок набирается вторым по величине кеглем после заголовка и помещается сразу за заголовком (или ниже). Вы не оставляете места сомнениям: глаз сразу находит заголовок и подзаголовок.

3. ИНФОРМИРОВАТЬ

Добившись внимания потенциального клиента и сохранив это внимание, вы должны сообщить клиенту некие содержательные сведения о том, как ваш бизнес намерен выполнять обещания заголовка и подзаголовка. Это самая длинная часть рекламного объявления — основной текст.

Если сравнить маркетинговое послание с выступлением адвоката на суде, то заголовок и подзаголовок — это вступительное слово. В основном же тексте вы излагаете все факты, которые важны для решения жюри присяжных, подкрепляя их свидетельскими показаниями. Основной текст должен убедить потенциальных клиентов в том, что ваш детский садик — лучший на свете. Просто заявить, что вы лучший, недостаточно — нужно это доказать.

В основном тексте подчеркните выгоды для клиентов, а не просто перечислите характеристики своего товара. Самая частая ошибка, которую делают бизнесмены, заключается в изложении характеристик, а не выгод.

Важно помнить, что всякий потенциальный клиент ищет наилучший вариант — и это совсем не обязательно означает самую низкую цену. Главное — ценность, а не цена. Клиенты заплатят больше, если осознают ценность вашего товара/услуги. Поэтому основной текст должен информировать потенциальных клиентов о ценности вашего товара/услуги максимально четко. Вот почему так полезна работа, которую мы с вами проделали в предыдущих главах. Без профиля идеального клиента, без списка «горячих клавиш», без инноваций вы не будете знать, что именно следует включить в маркетинговое послание.

В примере с детским садиком нужно обратить внимание клиента на тот факт, что ваш показатель «воспитатель — дети» наполовину меньше, чем у конкурентов. Значит, об этом обстоятельстве нужно упомянуть, но не нападая на конкурентов, просто проинформировать родителей, что вы предлагаете услугу, которая разрешает их опасения. Можно даже указать, что родители вольны поинтересоваться в других садиках и проверить, как обстоят дела там. А еще, если в вашем объявлении хватает места, можно упомянуть и другие ваши инновации.

При этом нужно тщательно выбирать, о чем сообщать. Да, основной текст — самая длинная часть объявления, но это все же маркетинговое послание, а не рекламная брошюра или каталог. Не поддавайтесь искушению вставить сюда все сведения, которые приходят вам на ум. Пусть вы успешно захватили внимание потенциального клиента и удерживаете его, — обремененный рекламой мир настойчиво домогается того же самого. У вас всего минута или две, никак не целый день.

4. ПРЕДЛАГАТЬ

Маркетинговое послание непременно должно заканчиваться эффектным предложением. Будь то открытка, рекламное письмо, плакат, теле- или радиореклама, презентация или реклама в Интернете — объявление должно заканчиваться предложением, перед которым невозможно устоять.

Почему? Потому что в противном случае девяносто девять из ста потенциальных клиентов попросту забудут о вас. Ваш клиент не предпримет никаких действий до тех пор, пока вы не предложите сделать что-либо прямо сейчас — и не объясните, зачем. Наше предложение имеет сугубо конкретную цель: заставить потенциального клиента совершить некое действие. Вот почему эту часть формулы маркетингового послания нередко называют призывом к действию. Ваше предложение не должно содержать рисков для клиента; оно простое и ясное — «Действуйте»!.

Если вы продаете свой товар/услугу по низкой или средней цене, таким действием может стать и покупка. Но если вы продаете нечто довольно дорогое, таким действием, скорее всего, будет запрос дополнительной информации. Отличный способ «подстегнуть» потенциального клиента — предложить ему бесплатно информационный отчет.

В нашем примере с детским садиком предложение может выглядеть следующим образом:

Получите бесплатно наш отчет, в котором сравнивается показатель «воспитатель — дети» для всех 17 местных детских садов.

Когда потенциальный клиент позвонит и попросит копию ответа или запросит ее через Интернет, это будет означать, что ваша реклама сработала. Пускай он не купит у вас ничего прямо сейчас, зато вы сможете в дальнейшем общаться с ним, отправляя новые маркетинговые послания (все выстроенные по той же формуле); это называется на жаргоне маркетологов «кап-кап кампанией» — вы, образно выражаясь, капаете клиенту на мозги.

Итак, подведем итоги.

Захватить внимание ^_ заголовок

Удержать внимание — подзаголовок

Информировать - основной текст

Предлагать - призыв к действию

В последних главах мы использовали пример гипотетического детского садика, иначе центра дневного обучения для детей дошкольного возраста. Раскроем секрет: в этом садике нет ничего гипотетического. Несколько лет назад мы сотрудничали с клиентом, который владел таким садиком: вместе с ним мы проделали все упражнения и прошли через все описанные на этих страницах этапы. Вам, наверное, интересно, чем завершилась рекламная кампания садика? Что ж, она завершилась очень хорошо: фактически этот садик стал самым популярным и престижным среди всех детских учреждений данной местности.

И будь вашим бизнесом детский садик, холдинг стоимостью миллиард долларов или что угодно между двумя этими полюсами, вы способны добиться того же самого.

Вы узнали о законе притяжения, законе созревания и законе действия. Вы научились создавать кристально четкое видение бизнеса вашей мечты и запечатлевать это видение и подкрепляющие его убеждения в вашем могущественном подсознании. Вы усвоили, как трансформировать это видение в эффективные стратегии и тактики посредством определения идеального клиента, обособления вашего бизнеса и выделения из общего ряда через инновации, с опорой на уникальное торговое предложение и подбор наиболее удачных параметров для маркетинговой кампании. Вы изучили Набор инструментов стратегического планирования, включая анализ необходимых изменении, план доходов, карту коммерческого процесса и прибыль от клиента.

Гарантирует ли все это успех? Иначе говоря, получили ли вы Ответ?

Не совсем. Нам необходимо рассмотреть еще один ключевой фактор успеха. Его, пожалуй, труднее было формализовать, однако он представляет собой «цемент», скрепляющий все прочие элементы конструкции. И именно ему посвящена данная глава.

(Есть у вас есть проверенный временем рецепт отличного практичного пирога и если вы раздадите копии этого рецепта десятку людей и они примутся готовить на одном и том же оборудовании, — значит ли это, что в итоге вы будете располагать десятью отличными праздничными пирогами? Конечно же нет. Получится два или три отменных пирога, пять-шесть вполне съедобных и один или два никуда не годных. Не имеет значения, насколько хорош рецепт, все и всегда зависит от того, кто печет пирог.

Каждый человек вносит в рецепт нечто свое, то, чего нельзя измерить ни в столовых ложках, ни в минутах, ни в градусах. Тем не менее применительно к бизнесу эта «индивидуальность» может считаться общей чертой: все успешные бизнесмены мыслят по-особенному. А потому они особым образом фокусируются и особым образом действуют.

И каков же тот ключевой фактор, который обеспечивает успех? Умение мыслить глобально. И эта глава объясняет, что данное умение означает на практике.

МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО ВИДЯТ КАРТИНУ В ЦЕЛОМ

Мы встретились в 1980 году, когда случайно оказались рядом друг с другом на каком-то приеме. Ощутив, как говорится, родство душ, мы проговорили несколько часов, а затем встретились снова, и снова, и снова — уже намеренно. Постепенно мы сделались хорошими друзьями и поддерживали дружеские отношения много лет. Сравнивая записи о бизнесе, которые вел каждый из нас, мы отметили любопытную подробность: наши стили и подходы полностью отличались, однако базовые принципы у нас были весьма схожими. Иными словами, наши мозги устроены по-разному, но на некоем фундаментальном уровне мы мыслим одинаково.

Джон сосредоточился на изучении того, как работает мозг и как человеческие существа создают реальность, в бизнесе и в повседневной жизни. Исследования привели Джона к выводам, которые изложены в главе 3 этой книги, к тому, что мы называем законами притяжения, созревания и действия. Мюррей же занимался выявлением элементов успешного бизнеса и изучением их взаимодействия. Выводы, к которым он пришел, описаны в главе 10 — той самой, в которой рассказывается о видении, фокусе и действии.

Два разных пути, один итог: все начинается с видения. Люди, мыслящие глобально, всегда имеют перед собой цельную картину, чем бы они в данный момент ни занимались. Они воспринимают бизнес как паззл и видят все фрагменты как по отдельности, так и вместе, в общей картине. Они точно знают, где именно находятся в тот или иной момент времени и где хотят оказаться, четко представляют, что нужно сделать, чтобы желание стало явью. При этом такие люди обладают достаточной гибкостью и поймают, что цели меняются по мере их достижения. Нельзя предвидеть, что случится через двадцать пять лет — это невозможно. К столь дальнему ориентиру движутся постепенно: намечают одну цель, достигают ее, намечают следующую, потом еще и еще. Люди, мыслящие глобально, всегда знают, куда направляются, даже при том, что нередко не догадываются, как туда добраться. Они знают, что нельзя достичь того, что не можешь описать, и сходят с дороги, чтобы в точности сформулировать цель.

МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО ДВИЖИМЫ СТРАСТЬЮ, А НЕ НАСТРОЕНИЕМ И НЕ ДЕНЬГАМИ

Люди, мыслящие глобально, исключительно страстно относятся к тому, что они делают. Они знают, что деньги не равнозначны успеху: деньги — лишь побочный эффект успеха. Еще они знают, что истинная страсть принесет любые деньги. Очень трудно поверить в это, когда вы только начинаете собственное дело, но поверить все же необходимо. Люди, мыслящие глобально, мыслят именно так, пусть даже они живут в подвале и побираются, чтобы набрать средств на открытие собственного дела.

Такие люди преодолевают страх неудачи, контролируя свое мировосприятие, а контроля добиваются, удерживая в сознании четкие картины. На свете немало успешных бизнесменов, которые никогда в жизни не медитировали и не слыхали ни о каких досках визуализации, однако, пускай они пользуются иной терминологией, каждый из них в той или иной мере практикует нейронную модернизацию.

Люди, мыслящие глобально, как и все вокруг, подвержены неприятностям и неудачам, по, поскольку они хранят в сознании четкие и цельные картины, перепадам настроения они подвержены гораздо меньше остальных, если подвержены вообще. Такие люди знают, что успех приходит только к тем. кто рискует; знают, что если не будут рисковать по-крупному, то и не получат крупного приза. Они строят свой бизнес с размахом. Таких людей интересуют лишь те идеи, которые, при успешной реализации, способны изменить их жизнь. Для человека, мыслящего глобально, нет смысла в больших жертвах ради малых побед: если достижение невелико, не стоит и пытаться.

МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО НЕ ТЕРЯЮТ ФОКУС

Люди, мыслящие глобально, всегда остаются в фокусе. Они упрощают цели, чтобы двигаться маленькими шажками вместо гигантских прыжков. Они понимают, что череда маленьких шажков вполне способна привести к намеченному результату. Даже при том, что они всегда видят перед собой цельную картину, эти люди не пытаются опережать события и не отвергают опыт, которого можно набраться в процессе последовательного осуществления малых свершений.

Такие люди концентрируют все усилия в тех областях, где они чувствуют себя уверенно, и не тратят времени на тщетные попытки преуспеть там, где нередко попадают впросак. Недостающие способности и таланты они приобретают, привлекая лучших, насколько могут себе позволить, специалистов в этих областях. Большинство бизнесменов спрашивают себя: «Как бы мне получить помощь подешевле?», а люди, мыслящие глобально, задают себе другой вопрос: «Сколько мы можем потратить, чтобы получить наилучшую помощь?» Такие люди понимают, что, окружая себя лучшими специалистами, вы практически гарантируете успех."

Люди, мыслящие глобально, фокусируются не на том, что сами хотят продавать, а на желаниях своего клиента. Они ставят себя на место клиента и делают все, что требуется, чтобы осуществить желания потребителя. Не имеет значения, каков их товар; они поддерживают постоянный контакт с клиентом, чтобы быть в курсе, чего тот хочет.

Такие люди ищут клиентов высочайшего качества. Они знают, что лучше располагать четырьмя идеальными клиентами, чем пятьюдесятью обычными, поскольку эти четверо будут создавать «волну» и помогут развивать бизнес, а обычные клиенты способны погубить компанию. Еще они знают, что основа успеха — не удовлетворение желаний клиентов, а стремление превзойти эти желания.

Люди, мыслящие глобально, знают, что ключ к успеху — торговля и маркетинг. Если вы не будете ничего продавать, то ничего и не получите.

МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО ДЕЙСТВУЮТ

Люди, мыслящие глобально, не обязательно являются самыми умными, самыми сведущими и самыми опытными в конкретной сфере деятельности. Их отличает то, что, приняв решение, они начинают действовать. На свете немало умных и образованных людей, которые боятся совершить какое-либо действие. Те же, кто мыслит глобально, знают, что единственное средство против страха — действие и что если действовать там, где страшно, то рано или поздно страх будет преодолен. Такие люди действуют, ориентируясь на то, во что верят.

Такие люди знают, что ошибки неизбежны, что ошибки - неотъемлемая часть обучения и зачастую метод проб и ошибок является единственно возможным. Они также знают, что следует учиться на ошибках, оставлять их за спиной и двигаться дальше.

Такие люди — сильные личности с необычайно твердой рабочей этикой. Они понимают, что успех требует существенных личных жертв, и не боятся посвящать какому-либо занятию, важному для общего успеха, двадцать четыре часа в сутки. Они знают, что, активно инвестируя в процесс свои усилия, в конце концов получат крупные дивиденды, как финансовые, так и «духовные».

Люди, мыслящие глобально, не тратят время на сомнения и понимают, что именно сомнения мешают большинству реализовать их мечты. Они слышат, как другие говорят: «Я бы сделал это, будь у меня деньги... найдись инвесторы... появись надежный партнер...», — и отказываются идти поэтому пути. Они знают, что действовать нужно немедленно, не откладывая на неопределенное будущее, пока желание еще не остыло. Разница между теми, кто преуспел в бизнесе, и прочими людьми состоит в том, что первые действуют, а не дожидаются «лучших времен». На самом даче «лучшее время» не наступает никогда.

Люди, мыслящие глобально, упорны и настойчивы. Все мы слышали об иммигрантах, которые приплыли в Северную Америку без гроша в кармане и десять или двадцать лет спустя сделали себе состояние. Они не имели никаких преимуществ, будь то образование или связи, но сумели добиться успеха. Каким образом? Они ловили открывавшиеся перед ними возможности, были готовы трудиться усердно и упорно, фокусировались на масштабе свершений и изгоняли всякую мысль о неудаче.

Люди, мыслящие глобально, не вспоминают о возможной неудаче, такого слова попросту не г в их лексиконе. Между тем вероятность краха в бизнесе очень велика — 95 % стартапов не проживают и пяти лет. Людям, мыслящим глобально, эта статистика известна — и они ее игнорируют.

МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО УМЕЮТ ДЕЛИТЬСЯ ПОЛНОМОЧИЯМИ

Когда вы начинаете собственное дело, у вас возникает множество проблем: производство, дизайн, правовые вопросы, торговля, маркетинг, сервис и так далее. По мере развития бизнеса легко пасть жертвой убеждения, что вам по-прежнему требуется делать все самостоятельно. Это серьезная, даже фатальная ошибка.

Многие бизнесмены начинают бойко, но оказываются неспособными развить первоначальный успех, поскольку так и не освоили искусство делегирования полномочий. Это искусство -один из величайших секретов миллионеров и миллиардеров. Нужно окружить себя людьми, лучшими в той мере, в какой вы можете это обеспечить, а затем устраниться и не мешать им выполнять свою работу. И не только: нужно делиться с ними заботами, свершениями и успехом. Позвольте им ощутить свою причастность; это укрепит их приверженность вашему общему делу.

Изучите опыт самых успешных предпринимателей — и вы убедитесь, что они никогда не пренебрегали возможностью привлечь кого-то со стороны, чтобы решить насущную проблему. Вдобавок они все учились не мешать тем, кого привлекали. Люди, мыслящие глобально, знают, что с полномочиями следует расставаться, что надо создавать команды, объединяющие работников с различными навыками, способностями и темпераментом.

Если же вы — единственный человек в своей компании, делегирование полномочий становится жизненно необходимым. Определенные этапы работы нужно поручать «людям со стороны», если вы но хотите оказаться погребенным под грудой вопросов, требующих незамедлительного решения, и заниматься сугубо тем, что приносит наивысший доход.

Люди, мыслящие глобально, следуют инстинкту — по также являются сторонниками правила «инстинкт следует держать в узде». Они окружают себя теми, чьему мнению доверяют, и не забывают проверять решения и контролировать действия этих последних.

НАНИМАТЬ ИЛИ ОТДАВАТЬ НА СТОРОНУ?

По мере роста бизнеса вы все чаще будете сталкиваться с необходимостью делегирования полномочий партнерам, сотрудникам или тем, с кем вы работаете но контракту, подрядчикам и субподрядчикам. Как решить, когда нужно нанимать новых сотрудников в компанию, а когда лучше сделать заказ подрядчику? Всякая ситуация уникальна, следует учитывать множество факторов, в том числе размер вашей компании и наличие ресурсов. Но вот ориентир: спросите себя, насколько «нейтральной» является данная задача для вашего бизнеса. Относится ли она к тем задачам, которые формируют идентичность компании, к тем, какими вы занимаетесь непосредственно?

У вас имеются ключевые способности и уникальные таланты, и то же самое верно в отношении вашего бизнеса. Если вашей компании требуется навык, который лично у вас отсутствует, вы можете нанять кого-то, обладающего этим навыком или даже создать целое подразделение внутри компании и поставить во главе знающего человека. Либо, если для развития бизнеса необходимы какие-то шаги, по осуществлять их «внутри» будет отвлечением ресурсов и фокуса от основной деятельности, вы можете прибегнуть к аутсорсингу. Наиболее типичные примеры атусорсинга — бухгалтерские и аудиторские услуги, производство, конкретные сферы маркетинга (медиамаркетинг, телемаркетинг, связи с общественностью), дизайн и так далее.

МЫСЛЯЩИЕ ГЛОБАЛЬНО ПРОСЯТ О ПОМОЩИ

В развитии любого бизнеса нередко наступает момент, когда рост замедляется и даже останавливается, когда мы начинаем биться головой о финансовый «потолок», который не в силах пробить. Что же это за препятствие, мешающее нам развиваться? Мы уже ответили на этот вопрос в главе 7, когда рассуждали о сдерживающих убеждениях. Иными словами, когда бизнес оказывается на плато, подняться выше ему зачастую мешаем мы сами. И тогда нужно попросить подмоги.

Люди, мыслящие глобально, знают, что просьба о помощи важный шаг в выходе за пределы собственных убеждений. Они не стесняются и не боятся просить о помощи, когда та им требуется, потому что знают: прибегая к опыту, знаниям, навыкам других людей, мы развиваемся сами.

Поиск помощи возможен в двух вариантах, причем оба одинаково важны для бизнеса. Во-первых, вы можете привлечь других для работы в тех областях, где чувствуете себя недостаточно подкованным, — то есть там, где, как вы знаете, вам нужна помощь. Но также вы можете заручиться помощью в тех областях, где не знаете, потребуется ли вам помощь. Разумеется, второй вариант сложнее, он предусматривает обращение за помощью в тех областях, о существовании которых вы, быть может, и не подозреваете.

Как же в подобном случае обращаться за помощью? Надо допускать, что она может вам понадобиться. Не стремитесь сами выявить все области своего неведения, просто усвойте, что таковые имеются, и ищите помощи в их обнаружении и ликвидации.

Роль помощника до некоторой степени может исполнять деловой партнер. К примеру, поскольку мы двое очень разные, слабости друг друга мы подмечаем быстро и нередко подсказываем друг кругу. Однако недостаток партнера как помощника заключается в том, что он является частью вашего бизнеса. По определению партнеру недостает объективности в оценке, объективности, присущей человеку постороннему. Именно такую объективность вы можете найти в наставнике, бизнес-тренере или в экспертной группе.

ПУТЬ

Как мы узнали в ходе изучения функции человеческого мозга, есть некая часть «нас», которая стремится развиваться, поскольку ищет максимального самовыражения, и есть другая часть, которая сражается за поддержание гомеостаза. К развитию стремится духовное «я», та часть нашей личности, которая жаждет воссоединения с квантовым полем чистого сознания. Организм же, представленный функциями бессознательного, ищет сохранения гомеостаза для самосохранения. И потому в нашей личности постоянно тлеет конфликт между одним и другим, конфликт, грозящий перерасти в войну. Впрочем, войны не будет, поскольку победитель известен заранее.

Стазиса не существует; это иллюзия. Мы рождаемся, живем, растем и сбрасываем телесную оболочку; подобно фейерверку в ночном небе, жизнь движется по сложной траектории, прежде чем мигнуть и упасть с высоты... Замечательно выразился шекспировский Просперо в «Буре»: « Из такого же / Мы материала созданы, как сны. / Жизнь сном окружена». Наш уход неизбежен, а пребывание на этой маленькой планете кратко. Героические усилия организма по поддержанию гомеостаза понятны, но мы прекрасно знаем, что всякий гомеостаз — явление временное, поскольку жизнь не вечна. Энергия обладает единственным постоянным свойством — изменчивостью. Мы всегда растем или вянем, нет на самом деле никакого статус-кво, лишь обманчивое ощущение мнимого покоя.

Генри Дэвид Торо писал в «Уолдене»: «Большинство людей ведет безнадежное существование». Это художественный способ объяснить, что люди, раздираемые внутренним конфликтом, обращаются к самосохранению, смирению, посредственности. Но к вам это не относится. Вы ищете особенного, стремитесь к финансовой свободе и полноценной жизни, обретаемой через успешный бизнес. Вы — одни из тех, кто берет перемены под уздцы, кто твердо намерен прожить жизнь, исполненную смысла, значимую и значительную. Ваш путь — ощущать борьбу между покоем и переменами, ростом и стазисом, новыми горизонтами и «усредненностью»; ощущать и позволять этому конфликту увлекать вас к максимально полному проявлению вашей личности и вашего видения. Пусть наша жизнь преходяща, зато видение — вечно.

Вот для чего мы создаем бизнес своей мечты.

Мы хотим завершить эту книгу вопросом. Как вы проводите свою жизнь?

Стоит вам задуматься над этим вопросом, как вы непременно осознаете: вашу жизнь вы расходуете каждый день, как если бы отсчитывали часы, словно купюры из бумажника, расплачиваясь за впечатления, опыт и воспоминания.

Всякий день вы обмениваете мгновения своей жизни на то, что создаете и переживаете в эти мгновения. На что же вы хотите обменять свою жизнь? Возможен ли здесь равноценный обмен? Выбирать вам и только вам. С каждым вдохом вы совершаете выбор: это и люди, с которыми вы проводите время, и дела, в которые вы вовлечены, и мысли, которые вам приходят, и опыт, которого вы набираетесь.

Если вы решили провести свою драгоценную жизнь в погоне за успехом в бизнесе, тогда не позволяйте себе думать исключительно о деньгах. Сделайте бизнес совершенным выражением ваших истинных устремлений, нашей личности; пусть он станет бизнесом вашей мечты — и мечты осуществятся. Посвятите себя поискам уникального.

В вашем распоряжении неисчерпаемые ресурсы и самые надежные инструменты. Поле пулевой точки, квантовый океан информации, интеллект, знания... Вы также опираетесь на могущество великих законов природы — закона притяжения, закона созревания, закона действия и закона компенсации.

Вдобавок у вас есть самое мощное электромагнетическое устройство во вселенной — человеческий мозг, который обладает практически безграничной емкостью и поистине невероятной способностью воспринимать, хранить и выдавать по запросу беспредельную мудрость квантового мироздания. А теперь вы получили инструменты, необходимые для того, чтобы создавать мысли и мысленные привычки и через них управлять вашим мозгом и добиваться всего, чего пожелаете.

Вы узнали основные этапы создания бизнеса вашей мечты, «населения» его идеальными клиентами, формулирования его ценности и уникального торгового предложения, изучили способы информирования о ценности посредством маркетинговых послании через каналы распространения и масс-медиа и поняли, как «достучаться» именно до тех людей, которым эти послания предназначены.

Вы также узнали способы создания идеального сообщества помощников, готовых поддержать вас на каждом шагу, обеспечить вам достойное восприятие потребностей — как тех, которые у нас уже есть, так и тех, которые пока остаются вне «поля зрения» вашего сознания. Вы знаете, как думают люди, мыслящие глобально, и у вас есть все средства для того, чтобы наделить голосом и выразить собственные мысли.

У вис есть Ответ. Используйте его! И дайте нам знать, как идут дела. Мы всегда рядом.

Джон Ассараф, Мюррей Смит

Книга, подобно всякому свершению или бизнесу, начинается с семени, зернышка и вырастает лишь благодаря чуду, которое обеспечивают созревание и культивация. Мы восхищаемся всеми и искренне благодарны тем, кто помогал нам растить, поливать, пропалывать и питать этот проект от начала до завершения. Мы пришли с желудем; дуб, который появился в итоге, никогда бы не вырос без помощи многих людей. Мы все им бесконечно признательны.

ОТ ДЖОНА И МЮРРЕЯ

Джону Давиду Манну — за поразительную способность улавливать наши мысли, идеи, воспоминания и намерения и переносить их на бумагу.

Питеру Гуццарди и Питеру Ботленду, нашим великолепным редакторам, — за труд, внимание и приверженность проекту.

Джудит Карр. президенту компании «Атриа букс» — за видение и феноменальное понимание того, что становится возможным, когда ты этого искренне добиваешься.

Нашей неутомимой подруге и агенту Маргрет Макбрайд, а также Донне Дегутис. Фэй Этчисон и Энн Бомке из литературного агентства «Маргрет Макбранд» — за неиссякаемый энтузиазм и непревзойденное профессиональное умение.

Сотрудникам «One Couch» — за веру в нас и за то, что они разделяют наше видение. Если мир и вправду меняется к лучшему по одному бизнесмену за такт, — вы причастны к этому, вы сделали это возможным.

Дженнифер Тиббот, нашему менеджеру по связям с общественностью — за то, что мы всегда оставались на связи с миром. Дженни, ты настоящее сокровище.

Джеффу Перлису, Манку и Эвве Фенисон, Джексону и Джастину Эбернети — за поддержку и дружескую помощь по превращению «ONE COUCH» в лидера консультационных услуг на мировом рынке.

Особая благодарность Адриану Улшу. Джеку Рьюду и Тому Стэйси за помощь при написании книги. Мы всегда будем помнить и ценить ваш вклад.

ОТ ДЖОНА

Как всегда и прежде всего — моим детям Кинану и Ною: вы лучшее, чем одарил меня Господь.

Моей жене Марии — твои терпение, доброта и нежность всегда внушали мне чувство, будто я нахожусь в раю. Ты — лучший партнер, какого мне мог бы послать закон притяжения.

Уолтеру Шнейдеру — за то. что всегда поддерживал, как своего младшего брата, во всех начинаниях. Я люблю тебя, Уолтер.

И Мюррею, моему деловому партнеру и лучшему другу — без его стремления достичь совершенства ни «ONE COUCH», ни эта книга никогда не стали бы тем, чем они являются.

ОТ МЮРРЕЯ

Моей прекрасной супруге Лайзе — я бесконечно признателен за твои веру, любовь и поддержку, без которых ничего бы не состоялось.

Моим детям Шине, Тасджоанне, Шону и Лорену, а также внукам Дженейе и Мэрайе — вы всегда меня вдохновляете, и я люблю вас всем сердцем.

Моим брату и сестре, Стивену Смиту и Дженнифер Голфетто — зато, что позволяли мне в детстве практиковаться на вас в искусстве убеждения.

Моим родителям, Эндрю и Шейле Смит — своей страстью к предпринимательству я обязан им. Я тот, кто я есть, потому что таким вы меня вырастили — и научили меня верности, упорству, состраданию и любви.

Моему наставнику и дорогому другу Майклу Голду — я столько от него узнал, что нельзя высказать в словах, как я ему обязан, и в бизнесе, и в личной жизни. Спасибо тебе, Мистер Цельность.

Моему деловому партнеру и лучшему другу Джонни (он же Джон Ассараф) — ты замечательный человек, заботливый, искренний, любящий. Мне очень приятно, что эту книгу мы написали вместе. А еще приятнее, что мы вместе: от этого наша жизнь стала путешествием, о котором можно только мечтать.

Один из самых главных секретов успеха, открывшихся нам, таков: окружите себя лучшими людьми из тех, каких сможете найти, а потом устранитесь и не мешайте им парить. Нам повезло в том, что нас окружают друзья, и парят они столь высоко, что достают купол небосвода. Спасибо всем вам.

АНКЕТА КЛИЕНТА (ПЕРСОНАЛЬНАЯ)

Ф.и.о. _______________________________________

Звание/должность _____________________________

Адрес  _______________________________________

Город__________ Индекс _______ Страна _________

Телефон _____________ Е-мэйл__________________

Веб-страница _________________________________

1 Пол _________________________________

2 Возраст ______________________________

3 Уровень доходов  ______________________

4 Семейное положение .__________________

5 Количество детей  _____________________

6 Образование  _________________________

7. Должность   __________________________

8. Географический сегмент рынка ____________________________________________

РОЛИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ

9. Кто принимает окончательное решение о покупке товара/услуги?____________________________________________________________________________

10. Кто влияет на решение о покупке? ____________________________________________

11. Кто является конечным потребителем товара/услуги? _______________________________

ПСИХОГРАФИЯ

Отметьте «галочкой» все параметры, соответствующие данному клиенту. В вашей сфере деятельности могут быть параметры, отличные от перечисленных ниже: впишите их в пустые строчки.

□ Покупает повторно

□ Выбирает, с кем сотрудничать

□ Хочет быть в курсе проблем/достижений

□ Требует искренности

□ Реалистично оценивает сроки доставки

□ Платит полностью и сразу

□ Не придирается к оформлению счетов

□ Давно покупает наш товар/услугу

□ Готов написать отзыв, если просят

□ Реагирует на наши обращения

□ Хочет свежих новинок

□ Предпочитает годичный контракт

□ Доверяет нашим советам

□ С ним легко работать

□ Ценит профессионализм

□ Высоко отзывается о нас

□ Осознанно выбрал нас

□ Открыт и не слишком требователен

□ Прагматик (многого не ожидает)

□ Другое _______________________________ ___________________________________________

□_______________________________________

□_______________________________________

□_______________________________________

□_______________________________________

СЕРВИС

Автосервис и прокат автомобилей

Аренда недвижимости

Банковские услуги

Бензо- и газозаправки

Бухгалтерские услуги

Водопровод и канализация

Гражданская авиация

Детские сады

Диверсифицированный аутсорсинг

Дома призрения

Железные дороги

Инвестиционная аналитика

Интернет-доступ

ИТ-услуги

Коммерческие банки

Компьютерные сети

Медицинские услуги

Мытье окон

Недвижимость

Образование (школы)

Отели, казино, курорты

Отопление и кондиционеры (установка, обслуживание)

Оценка и замер земельных участков

Парикмахерские и салоны красоты

Печать

Пищевой сервис

Погрузка

Почтовые и курьерские услуги, транспортировка грузов

Прачечные и химчистки

Промышленное строительство

Развлечения и досуг

Ремонт крыш

Рестораны — высокая кухня и фаст-фуд

Страхование

Строительство жилья

Теле- и радиовещание

Транспортные услуги

Уничтожение грызунов и насекомых

Уход за газонами

Финансовая аналитика

Художественные салоны и галереи

Чистка ковров

ТИПОВЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Гарантии и услуги сервис - центров

Делать быстро и вовремя

Делать все правильно

Честность: не брать дороже, чем стоит; не чинить, если ремонт не нужен

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Варианты выбора

Вариативность

Дополнительные услуги после продажи

Доступное гарантийное обслуживание

Информация о товаре/услуге

Качество услуг

Легко заменимы (о запасных частях и деталях)

Малые риски

Наглядность

Ожидаемые результаты

Соотношение цена/качество

Тест-драйв (и аналогичные услуги)

Увеличение доходов

Увеличение маржи

Цена

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СФЕРА

Агентства недвижимости

Архитектура

Аудиторские услуги

Биотехнологии

Брокерство

Бюро путешествий

Ветеринарные услуги

Диетология

Домашний врач

Досуг и развлечения (антрепренеры)

Исправление прикуса и протезирование зубов

Консультации и коучинг

Мануальная терапия

Массаж

Машиностроение и инжиниринг

Медицинские услуги

Образование (учителя)

Оптика

Ортопедия

Ортотерапия

Офтальмология

Оценка

Реклама и маркетинг

Советы по инвестициям

Стоматология

Страховые агентства

Терапия

Уход на дому

Фотографирование

Юридические услуги

ТИПОВЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Гарантии

Качество

Ожидаемые результаты

Цена и доступность

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Варианты выбора

Вариативность

Дополнительные услуги после продажи

Доступное гарантийное обслуживание

Информация о товаре/услуге

Качество услуг

Легко заменимы (о запасных частях и деталях)

Малые риски

Наглядность

Соотношение цена/качество

Увеличение доходов

Увеличение маржи

Цена

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Автозапчасти

Автомобили

Аптеки

Измерительные приборы

Кафе и рестораны быстрого питания

Книгоиздание и периодическая печать

Компьютерные программы

Компьютеры

Мебель

Медицинские услуги

Мотоциклы и запчасти к ним

Настил полов

Обувь и одежда

Офисное оборудование

Печать

Природный газ

Продукты

Прохладительные напитки

Сетевое и коммуникационное оборудование

Спиртные напитки

Станки и оборудование

Страхование

Стройматериалы, стекло

Товары смешанного ассортимента

Упаковка

Фармацевтика

Фильмы и домашние развлечения

Фитнес-центры и клубы здоровья

Флористика

Химикаты

Хлеб и другие изделия из муки

Хозяйственные товары временного пользования

Хозяйственные товары длительного использования

Электроника и электрика

Энергия(опт)

Ювелирные украшения

ТИПОВЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Ассортимент

Варианты выбора и вариативность

Гарантии и сервис

Дополнительные услуги при продаже

Доступная гарантия

Информирование, опыт, знания

Качество

Обслуживание «от и до»

Цена

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Дополнительные услуги после продажи

Малые риски

Наглядность

Ожидаемые результаты

Соотношение цена/качество

Увеличение доходов

Увеличение маржи

Цена

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Аллерголог

Брокер по страхованию

Брокерство

Девелопинг и застройка

Диетология и режимы питания

Интерактивное обучение

Консультации по менеджменту

Консультации по культурным различиям

Логопедия и аналогичные медицинские услуги

Малый бизнес

Мануальная терапия

Массажист

Независимый подрядчик/консультант (предпочтительна степень магистра)

Охрана

Представитель производителя

Проведение мероприятий

Профессиональные советы (психология и психиатрия, домашние врачи, нотариусы, социальные работники)

Прямой маркетинг

Работа на дому

Разработка веб-сайтов

Разработка программного обеспечения

Реклама в Интернете

ТИПОВЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Гарантии

Делать деньги

Диапазон услуг

Наглядность и опыт

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Варианты выбора

Вариативность

Дополнительные услуги после продажи

Доступная гарантия

Информирование, опыт, знания

Качество

Малые риски

Наглядность

Ожидаемые результаты

Соотношение цена/качество

Увеличение маржи

Цена

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Автозапчасти

Аэрокосмическая индустрия и оборона

Горнодобывающая индустрия

Древесина и бумага

Измерительные приборы

Книгоиздание

Компьютерные программы

Компьютеры

Мебель

Медицина

Металл

Мотоциклы и запчасти к ним

Нефте- и газовое оборудование

Нефтедобыча и очистка

Офисное оборудование

Переработка нефти

Природный газ

Продуктовые товары

Прохладительные напитки

Сельское хозяйство

Сетевое и коммуникационное оборудование

Спиртные напитки и табачная продукция

Станки и оборудование

Стройматериалы и стекло

Товары смешанного ассортимента

Упаковка, контейнеры Фармацевтика Химикаты

Хозяйственные товары Электрика и электроника

ТИПОВЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Делать деньги

Высокая маржа

Маркетинг «дилер — потребитель»

Сотрудничество и гарантии

Малые риски

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ

Варианты выбора

Вариативность

Дополнительные услуги после продажи

Информирование, опыт, знания

Качество

Малые риски

Наглядность

Ожидаемые результаты

Соотношение цена/качество

Цена

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ

Этот метод применим в любой ситуации, когда вы и ваш покупатель взаимодействуете напрямую, без посредников пли агентов. Применительно к малому бизнесу и компаниям с единственным владельцем это может означать прямой контакт владельца с каждым клиентом. Также распространен способ, при котором компания нанимает продавцов для реализации товара. Еще одна разновидность этого метода — прямая почтовая рассылка.

ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ

Опора на «внешнюю силу», контактирующую с покупателям и потенциальными клиентами. Здесь возможны следующие варианты: независимые агенты, оптовые продажи, франшиза, лицензирование, филиалы и совместные предприятия.

ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ

Некоторые компании нанимают и обучают персонал для установления контакта с потребителем и продажи товаров исключительно по телефону. В качестве подрядчика можно привлечь фирму, специализирующуюся на телемаркетинге, или создать собственный колл-центр.

ПРОДАЖИ ПО ПОЧТЕ

При данной модели компания общается с текущими и потенциальными клиентами и доставляет свои товары посредством почтовой службы. Наиболее показательный пример компаний такого рода — фирмы, торгующие но каталогам («Лэндз энд», «Викториаз стрит» и «Л. Л. Бин»).

ОНЛАЙН КОММЕРЦИЯ

Онлайн-торговля начиналась как современная версия продаж по каталогу/но почте, но с годами существенно разрослась из-за своего удобства как для продавца, так и для покупателя. При этой модели имеется возможность заказа в любое время суток, а также широкий диапазон вариантов доставки товара и информирования клиента. Кроме того, значительная часть операций автоматизирована, что снижает расходы продавца на персонал. Отличные примеры онлайн-коммерции — еВау и Aniazon.com .

РОЗНИЦА

Традиционные магазины и точки розничной торговли, будь то крошечная лавка или гигантский гипермаркет, предлагают проверенным временем канал распространения товаров.

ПРОДАЖИ НА МЕРОПРИЯТИЯХ

Наконец, некоторые компании продают свои товары/услуги на таких мероприятиях, как конференции, семинары и т. д., где потенциальных клиентов вовлекают в заранее отрепетированное действо.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

РЕКЛАМА (ТЕЛЕВИДЕНИЕ, РАДИО, ПРЕССА)

Телереклама, включающая и себя рекламные ролики и продакт-плейсмент (скрытую рекламу); ориентирована на наибольшее число потребителей. Радиореклама позволяет обращаться к конкретной аудитории. Реклама в прессе зачастую оказывается самой дешевой. Вообще реклама в масс-медиа более всего подходит для долгосрочной кампании.

ФИЛИАЛЫ И СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Эта стратегия позволяет использовать сторонние ресурсы (например, список контактов или веб-сайт) для расширения собственного охвата. Поскольку за подобные услуги обычно выплачиваются комиссионные (онлайн-вариант — «плата за клик»), такая стратегия не потребует больших затрат.

СВЯЗЫВАЮЩИЙ (ДРУЖЕСТВЕННЫЙ) МАРКЕТИНГ

Метод продвижения товаров/услуг тщательно подобранном целевой аудитории. При использовании этого метода крайне важно предварительно и глубоко изучить потребности целевой аудитории и проанализировать возможные препятствия.

БАРТЕР

Возможны два типа бартера прямой бартер (иногда используется термин контрбартер). когда вы обмениваете свой товар/ услугу на другой, и бартерный обмен, когда вы обмениваете свой товар/услугу при посредстве брокера или бартерной компании. Бартер помогает при ограниченном бюджете, а также позволяет создавать партнерства, способные в перспективе принести обоюдную выгоду.

МАРКЕТИНГ ПО КАТАЛОГУ

Интернет вовсе не убил каталоги! На самом деле многие компании обнаружили, что печатные каталоги стимулируют их онлайн-продажи. Опрос, проведенный Почтовой службой США показал, что потребители, получающие каталоги, с большом вероятностью впоследствии совершат покупку.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Наиболее распространенный инструмент директ-маркетинга — адресная почтовая рассылка, по возможны и другие инструменты — рассылка по электронной почте, телефон и личное общение. Реклама в прессе охватывает более широкую аудиторию, однако адресная рассылка позволяет обратиться к конкретному сегменту.

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ

Эта стратегия основана на организации тщательно спланированных мероприятий, рассчитанных на целевую аудиторию. Примерами могут служить рекламные автобусные туры, спортивные мероприятия (включая благотворительные забеги и марафоны), неформальные вечерники, презентации и «хэппенинги» в супермаркетах. Можно организовать событие самому или выступить в качестве спонсора (то есть, к примеру, оказать финансовую поддержку спортивной команде).

ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ

Компании часто разрабатывают программы для постоянных клиенток, вознаграждая верность потребителей бонусами, скидками, бонусными очками, которые можно обменять на товары, и так далее. Верность потребители — ключевой элемент маркетинговой стратегии.

ИНТЕРНЕТ

Интернет-маркетинг превратился в последние годы в одно из основных направлений маркетинга и включает в себя онлайн-промоушн, контекстную рекламу и бамперы, оптимизацию поисковых запросов, платный поиск, подкастинг, рекламу в блогах, рассылки по электронной почте и иные методы. При этом Интернет-маркетинг отнюдь не является уделом исключительно онлайн-компаний; многие традиционные фирмы охотно прибегают к этому инструменту.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

В отличие от теле- и радиорекламы и рекламы в прессе наружную рекламу невозможно выключить, заглушить или выбросить, не читая. Самый известный вил такой рекламы — билборды, а также постеры, изображения на общественном транспорте и такси, щиты в аэропортах и на вокзалах. Инновационной разновидностью наружной рекламы можно назвать световую, когда рекламный образ проецируется на здание. Наружная реклама требует особых навыков и стоит особняком в рекламной индустрии, поэтому наилучших результатов вы добьетесь, обратившись в агентство, которое специализируется на такой рекламе.

РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ

Этот метод подразумевает размещение рекламы там. где продается товар или услуга. Чаще всего сто используют в магазинах розничной торговли, где товары «импульсивного» свойства, побуждающие потребителя спонтанно их приобрести, располагаются поблизости от касс.

МЕДИАРЕКЛАМА

Этот сравнительно новый метод маркетингавыходит за пределы традиционных каналов распространения. Примерами медиа-рекламы могут служить телеэкраны у касс в магазинах, интерактивные киоски в супермаркетах, внутренняя радиореклама, аппараты выдачи купонов (датчик движения запускает аудиорекламу, когда потребитель проходит мимо) и самолеты с рекламными растяжками.

ПРОМОУШН И КРОСС-ПРОМОУШН

Промоушн — кратковременная кампания по внедрению на рынок нового товара/услуги или но продвижению товара/услуги, по той или иной причине начавшего терять свои полиции. Промоушн обычно нацелен на сугубо конкретную аудиторию. 13 случае кросс-промоушн вы используете свой товар/услугу для продвижения другого — примером могут служить часто встречающиеся в Интернет-магазинах ссылки: «Те, кто купил это товар, также чаще всего покупают...». Можно использовать кросс-промоушн внутри собственного ассортимента или заключать соглашения с другими компаниями и осваивать рынок совместно.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Малый бизнес часто игнорирует связи с общественностью, рассматривая их как чрезмерно затратные и не имеющие практической ценности. Между тем связи с общественностью важны для любой компании, желающей доверия потребителей.

РЕКОМЕНДАЦИИ

«Сарафанное радио» — самый лучший метод рекламы. Программа рекомендаций — это бонусная программа поощрения клиентов, которые тепло отзываются о вас и приводят других клиентов.

ИДЕНТИФИКАТОРЫ

Под идентификаторами подразумеваются логотип, слова и изображения, призванные рекламировать вашу компанию, от вывески над входом в офис до флажков и плакатов на мероприятиях. Для компаний, ориентированных на обслуживание максимально большого числа клиентов (например, закусочные и другие точки фаст-фуда и розничные магазины), идентификаторы могут оказаться важнейшей маркетинговой стратегией.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТАКТИКИ

AdSense Google

AdWords Google

eBay

Автоответчики

Анимация

Анкеты

Аудиомаркетинг

Аукционы

Баннерная реклама

Бесплатные бонусы

Благодарности

Блоги

Бонусы

Веб-сайты

Видео

Визитные карточки

Вирусный маркетинг

Вопросы и ответы

Всплывающие «окна» (на сайтах)

Выкладка товара

Гарантии

Голосовая почта

Диагностика неисправностей и недостатков

Дизайн сайтов

Дискуссионные группы

«Желтые страницы»

Заверенные отзывы

Загрузки из Интернета

Знаки и идентификаторы

Индоссамент

Инструкции и руководства пользователя

Интервью

Информационные сообщения

Искусственный дефицит

Ключевые слова

Коммерческие предложения

Консультации

Лотереи

Маркетинг обратной связи

Маркетинговая воронка

Массовая рассылка

Мини-книги (электронные)

Мини-курсы

Мини-сайты

Нишевый маркетинг

Новостные ленты

Обзоры

Оптимизация поисковых запросов

Открытки

Отслеживание рекламы в Интернете

Отчеты

«Плата за что угодно»

Поздравления с днем рождения

Послепродажный маркетинг

Предварительные продажи

Приветствия и уведомления о принятии заказа

Призывы покупать более дорогой товар

Приписки к письмам (постскриптумы)

Профили клиентов

Публикация наград и информации о наградах

Публичное оповещение

Радио и Интернет

Разрешительный маркетинг

Рассылка новостей

Реклама в торрент-сетях

Сайты с подпиской для клиентов

Семинары

Сетевой маркетинг

Скринсейверы

Снижение цены

Создание списков

Состязания с призами

Списки рассылки

Статьи в прессе

ТВ и Интернет

Телеконференции

Телесеминары

Телефонные конференции

Телефонный номер 800

Телефонный номер 900

Ток-шоу

Флэш-ролики

Форумы и новостные группы

Ценовая политика

Чаевые

Электронная почта

Электронные книги

Электронные фэн-журналы

СЕРВИС - ТИПОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Прямые продажи

Онлайн-торговля

Розница

СЕРВИС - ТИПОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Бартер

Идентификаторы

Инновации

Интернет

Конкуренция

Кросс-промоушн

Маркетинг по базам данных

Мультимедиа

Наружная реклама

Обеспечение верности потребителя

Программы привлечения постоянных клиентов

Продвижение

Реклама (ТВ, радио, пресса)

Реклама в местах продаж

Рекомендации

Связывающий маркетинг

Филиалы и совместные предприятия

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СФЕРА - ТИПОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Прямые продажи

Онлайн-торговля

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СФЕРА - ТИПОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Бартер

Идентификаторы

Инновации

Интернет

Конкуренция

Кросс-промоушн

Маркетинг по базам данных

Мультимедиа

Наружная реклама

Обеспечение верности потребителя

Программы привлечения постоянных клиентов

Продвижение

Реклама (ТВ, радио, пресса)

Реклама в местах продаж

Рекомендации

Связывающий маркетинг

Событийный маркетинг

Филиалы и совместные предприятия

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - ТИПОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Прямые продажи

Продажи на мероприятиях

Почтовые заказы

Онлайн-торговля

Продажи по телефону

Розница

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - ТИПОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Бартер

Идентификаторы

Инновации

Интерактивные средства

Интернет

Конкуренция

Кросс-промоушн

Маркетинг по базам данных

Медиареклама

Мультимедиа

Наружная реклама

Обеспечение верности потребителя

Программы привлечения постоянных клиентов

Продажа по каталогам

Продвижение

Реклама (ТВ, радио, пресса)

Реклама в местах продаж

Рекомендации

Связи с общественностью

Связывающий маркетинг

Событийный маркетинг

Филиалы и совместные предприятия

Ценообразование

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО - ТИПОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Прямые продажи

Продажи на мероприятиях

Онлайн-торговля

Продажи по телефону

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО - ТИПОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Бартер

Инновации

Интерактивные средства

Интернет

Конкуренция

Кросс-промоушн

Маркетинг по базам данных

Мультимедиа

Наружная реклама

Обеспечение верности потребителя

Программы привлечения постоянных клиентов

Продажа по каталогам

Продвижение

Реклама (ТВ, радио, пресса)

Реклама в местах продаж

Рекомендации

Связи с общественностью

Связывающий маркетинг

Событийный маркетинг

Филиалы и совместные предприятия

Ценообразование

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ - ТИПОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Прямые продажи

Продажи на мероприятиях

Почтовые заказы

Продажи в торговых центрах

Онлайн-торговля

Розница

Опт

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ - ТИПОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Бартер

Идентификаторы

Инновации

Интерактивные средства

Интернет

Конкуренция

Кросс-промоушн

Маркетинг по базам данных

Медиареклама

Мультимедиа

Наружная реклама

Обеспечение верности потребителя

Программы привлечения постоянных клиентов

Продажа по каталогам

Продвижение

Реклама (ТВ, радио, пресса)

Реклама в местах продаж

Рекомендации

Связи с общественностью

Связывающий маркетинг

Событийный маркетинг

Филиалы и совместные предприятия

Ценообразование

НЕЙРОТЕХНОЛОГИИ

Holosync: www.centerpoinle.com

Компакт-диск по нейронном модернизации: www.onecmdi.com/theanswer

Доски визуализации Джона Ассарафа: www.johnassaraf.com/visionboard.php

АНКЕТЫ

Онлайн-версии различных анкет, приведенных в этой книге, можно скачать здесь: www.onccoach.coin/theanswer/forms