PR, реклама, маркетинг, промоушн в онлайне – любой инструмент продвижения в принципе интерсферен. Недаром говорят: «Раскрутить можно все, что угодно!» Но как быть, если речь идет о таких деликатных, прекрасных и опасных сферах бизнеса, как эстетическая медицина и пластическая хирургия?
Конечно, есть ответственность пиар-специалиста, чтобы не дай Бог, не раскрутить не то или того… Но речь не об этом!
В этой мини-книге, своеобразном PR-эссе, речь пойдет о базовых принципах коммуникаций с целевыми группам и фишечных маркетинговых приемах.
Как вы увидите в дальнейшем, несостоятельные субъекты, а именно: салон красоты, клиника эстетической медицины и пластические хирурги просто не смогут ими воспользоваться. Для всех же добропорядочных участников рынка – как стартапов, так и давних, – советы будут небезынтересны.
БОНУС: Подробная база СМИ для работы с журналистами по темам: женская красота, beauty, life-style.
Вашему вниманию – наши наработки в области пиара в сфере эстетической медицины и пластической хирургии.
Формат «мини-книги» будет соблюден. Никакой воды. Только практика.
Конечно, Вы вправе послушать аудио-запись данного вебинара или мастер-класса – купить [1] или скачать [2] . Но книга есть книга. Хоть и в формате «мини». Здесь есть бонусы!
P.S. Конечно, я мог бы опубликовать данный текст в виде простой статьи. Но я не хочу очень быстрого обесценивания предложенной Вам здесь информации. Первыми ею должны воспользоваться только избранные – скачавшие, (и оплатившие) данную книгу, то есть Вы.
Данная мини-книга является стенограммой одноименного аудио-семинара. Поэтому, текст в ней – «как есть». Не сильно корите меня за это, пожалуйста.
Этот ход – «публикация стенограммы без редактуры», – преследует две цели: экономия места на бумаге и своеобразная шифровка информации.
А чтобы был стимул за то, что вы решились вчитаться в «надиктованный текст», – (признаюсь, сам часто ругаю авторов, которых хочется прочесть, но у которых книги надиктованы), – вот вам подарки за некомфортное чтение.
Все, кто купит ( не скачает бесплатно, а именно приобретет и подтвердит это ) данную книгу – получит от меня бесплатную 15-минутную консультацию по скайпу по теме книги.
Добавляйте меня – prmaslennikov, чтобы условиться о времени Вашей консультации.
Когда данный материал выйдет в виде полноценной книги – вычитанной, отредактированной, комфортной для чтения – вы узнаете об этом первыми!
Будем с Вами на связи!
Прежде всего, авторы этой книги хотели бы выразить благодарность тем, кто организовал мероприятие под названием «Третья бизнес-лаборатория "Риски эстетической медицины"» [3] , а именно:
Порталу www.1nep.ru (Первый национальный эстетический портал) за то, что одни единственные делают благородное просвещение в важной для всех людей, которые хотят делать других красивыми;
лично Елене Васильевне Москвичевой, эксперту и аналитику рынка индустрии красоты за ум, опыт, чуткость, юмор и поддержку;
Виталию Валентиновичу Зорилэ, генеральному директору ООО «МедЭстетика», чей доклад пролил свет на все закулисье настоящих и потенциальных клиентов нашего PR-агентства;
Александру Павловичу Дуднику, к.м.н., главному врачу клиники пластической хирургии Beauty Doctor за то, что вводил в курс дела, муштровал, натаскиавал;
Зауру Махаровичу Бытдаеву, ведущему пластическому хирургу клиники "Бьюти Доктор" за интересные интервью, истории, данные;
а также всем информационным партнерам данного мероприятия:
а также
Мы больше работали с пластическими хирургами и с медицинскими учреждениями, но я вам скажу честно, как человек, который в пиаре больше десяти лет: пиарить все равно что. То есть это нюанс. Эстетическая медицина, пластические хирурги или медицинские центры – это все нюансы. Принципы пиара общие, и принципы рекламы общие. И на частных примерах, которые я вам сейчас расскажу, вы это все сейчас увидите.
Самое простое, с чего хотелось бы начать – это маленький ликбез. В моей книге «СуперФирма» есть коротенькая схема, которая вам позволит разбираться вообще, что же вам предлагают, что же вам нужно: пиар, маркетинг, реклама – вообще, куда бежать? Все очень просто!
У нас есть три этапа раскрутки фирмы. Фирма, соответственно, может быть любая – это фирма-личность, фирма-банда, фирма-левиафан.
И
Итак, фирма-личность, фирма-банда и фирма-левиафан. Главная задача фирмы-стартапа, фирмы-личности – это имя. Но не в том плане, что работай на имя, потом оно работает на тебя – это чисто оформительская функция. Оформить имя, сделать себе фасад, макияж – в общем, некое «переодевание фирмы». Позже к этому вернемся.
Задача фирмы-банды – привлечение новых клиентов. И фирма-левиафан – это удержание старых клиентов.
Вот когда фирма находится на этапе привлечения клиентов, кто-то начинает менять имя. Это неправильно. Кто-то вдруг, находясь на этапе фирмы-левиафана (это примерно три-пять лет), начинает искать: «А давайте пойдем в соцсети?» – страничка в «Фейсбуке», ВКонтакте. Вопрос: «Зачем?» Лучше сначала пересчитать всех клиентов, а потом уже с ними что-то делать. Выяснить их пожелания, просьбы, где они вообще находятся, то есть провести аналитическую работу.
Для каждого из этапов существует свой инструмент. Имя, оформительские и дизайнерские работы – это все реклама. Привлечение новых клиентов – это все маркетинг. И удержание – это пиар. И не надо из стороны в сторону кидаться! Смотрим, на каком этапе находится фирма, и строго действуем, подбираем инструменты, согласно задаче. Не надо огульно менять имя, если вдруг вам оно на каком-то этапе не понравилось. Работайте с тем, что вы придумали, это будет правильно, это будет экономно.
Но это теория. Что из практики?
По названию: ну, все знают, как корабль назовешь, так он и поплывет. В медицине и в эстетической медицине тоже есть такие закономерности. Что хорошо работает? Во-первых, это либо привязка к имени человека, то есть «Клиника имени такого-то», например «доктора Багирова», «доктор Ширман». Это может быть не один доктор, понятно, их может быть много, но имя всегда привлекательнее, чем «Мир кожи…» и так далее. То есть имя располагает. И априорное доверие – пусть даже этого доктора там и не будет каждый день.
Второй момент – это нечто новое, какое-то новое слово, которое раньше в природе не существовало. То есть забиваем это в интернет, проверяем «Эргор», «Эстет». Есть? Значит, такие уже не подойдут.
Самое гениальное – это придумать такое имя, которое впоследствии может стать нарицательным. Имеется в виду, как от «Ксерокс» – отксерить и так далее. То есть: название клиники становится как направление целой области. Примеры: Doctor Plastic, Beauty Doctor, Estet Doctor, Frau Clinic. Я назвал реально существующие клиники, а, по идее, это целое направление, то есть имя нарицательное. Придумать такие вещи – это хорошая фишка, это перспективно.
Вот еще очень хорошая фишка с названием – это когда делается привязка «Первый…» что-то там, «Первый эстетический центр», «Первый…» что-то, «Первая клиника такая-то». Понятное дело, что она может быть не первая, но название само очень выигрышное. Еще делают «Главная такая-то клиника». Иногда привязывают к месту расположения – «Московский глазной центр» или еще что-то. Но здесь просто иногда могут быть штрафы и трения с префектурами, поэтому лучше брать что-то более интересное. Главное – «Первый».
Иногда еще играют с юридическим адресом. Что имеется в виду? Вот у нас пиар-агентство «Простор» на улице Просторная. Есть электрический магазин в электрическом переулке, банки в денежном переулке, ну и так далее. То есть: с юридическим адресом если есть возможность, можно так поиграть. Это, в принципе, интересно, кто увидит, тот удивится и, соответственно, расскажет другому. Но это тоже все маленькие тонкости.
Если адвокаты, политики, деятели шоу-бизнеса и не только – меняют фамилии на звучные, профессиональные… То почему бы этого не сделать работникам индустрии красоты и врачам?
доктор Красивов,
косметолог Молодова,
ведущий пластический хирург Благородный.
Почему бы и нет?… Цена вопроса – 100 руб. Дело особого производства в федеральном суде. Плюс пошлины за смену паспорта и других документов. Очень приемлемая по цене инвестиция в имидж.
Еще говорят о важности слоганов. Здесь тоже простая рекомендация: слоган должен быть поэтичным. Что такое поэтичный? Иметь в себе буквы, которые совпадают с названием. Например, «Wella, вы великолепны» – «well-вел». «EMS. Еще одна хорошая привычка» – то есть «EMS» такого нет, а «EMS-еще» созвучны. Ну, таких примеров можете привести массу. «РайффайзенБанк. Разница в отношениях» – «ра-ра», и так далее.
Слоганы – это все очень просто. На нем долго не останавливаемся: придумали – едем дальше, к более важным вещам.
Что самое главное? Это биографии тех, кто у вас трудится. Как придумать биографию человека? Биография – это не резюме. Биография – это интересная история, которая рассказывает, как человек начал, как с ним что-то случилось, и он это преодолел, и как он стал тем, кто он есть. То есть маленький героический эпос. Тогда эти биографии читать интересно.
«Меня всегда считали, – допустим, – некрасивым. Я решил пойти в эстетическую медицину, чтобы себя преобразить. Теперь я преобразил не только себя, но я преображаю многих других», – как вариант. Тогда биография интересная.
Следующий момент: истории пациентов, истории клиентов. Это тоже очень важная вещь, и чуть позже я расскажу, как придумать истории для тех, у кого еще историям таким просто неоткуда взяться. Просто опрашиваете благодарных клиентов, и эту историю сжато с драматургией подаете, и желательно с фотографией. Как ни странно, в пластической хирургии очень работает «До и После» – это классика. Если у человека работает рекламный модуль с «До и После», и вдруг ему кажется, что нужно поместить на рекламу хирурга в пиджаке, даже без халата с бабочкой, ну вот он что-то решил поменять – это перестает работать. Вот «До и После» – это, наверное, второй по действенности метод после истории. Рекомендую в интернете набрать, профессионалы озаботились, сделали Beauty Story, вот Елена Васильевна не даст соврать – «Бьюти Стори» [4] . Очень интересная история, можно почитать как образец.
Что еще необходимо сделать? Это ценные бумаги. Чем больше у вас их представлено на вид, тем лучше: лицензии, разрешения, благодарности, дипломы, пройденные курсы. Пусть это висит в интернете, пусть это висит на стенах вашего заведения, вашей вотчины. Чем больше, тем лучше.
Причем даже, знаете, как работает? Приходит пациент в клинику и говорит: «А покажите-ка мне ваше разрешение». А они только открылись, лицензия, все есть, просто не успели еще повесить. И доктор немножко растерялся, начал искать лицензию: «Сейчас-сейчас, я покажу», – ищет-ищет, уже почти нашел. Пациент говорит: «Вы знаете, я уже сама все нашла. Я просто хотела убедиться, посмотреть. Почему вы их на сайте не вывесили до сих пор?». То есть, она уже сама, собственно, изучила, позвонила, узнала, что лицензия выдана. Но все равно, зачем ее так было утруждать? Повесили – и все в порядке.
И самое главное на рекламном этапе – это сайт. У кого нет сайта, у того, в принципе, нет будущего в бизнесе. Сайт – это важно.
Маленькие фишки: сайт хорош тогда, когда он продвигается. Продвигать его нужно… ну, вы знаете две стратегии: контекстная реклама и СЕО. Вот СЕО – это да, контекстная реклама – это не совсем гуд. Нужно найти хорошего СЕОшника.
Как, кстати, искать СЕОшника хорошего? Нужно самому немножко в этой теме покопаться. Заходим на SEOpult.tv и смотрим темы, которые могут вас заинтересовать, прокачиваемся, так сказать, этой темой.
Маленький совет вашему СЕО-специалисту, который у вас сейчас есть: он наверняка вас продвигает по таким запросам…
С привязкой к локализации, да, все это отлично. Маленький секрет: прибавляем к вашим ключевым словам слово «лучший» – раз. И слово «лучший в Москве» – два. То есть, ко всем вашим ключевым словам прибавили вот эти два слова. Это будет не так дорого, потому что это запрос низкочастотный.
Ну и второй совет уже от меня: соответствуйте. Если человек вас найдет по запросу «лучший» и придет к вам, и увидит, что что-то не кажется, что они лучшие, то это будет немножко не хорошо. Поэтому соответствуйте, уверенность и запросы.
По поводу разных соцсетей – «Фейсбуки», «Твиттеры», «Контакты», ЖЖ, «Линкедины». Важность их в привлечении клиентов сомнительная. Как общение – да. Как имиджевый ход, что у нас есть странички во всех соцсетях – тоже нормально. Но в плане привлечения клиентов – не работает. Я имею в виду по сфере эстетических услуг. В каких-то сферах работает. Например, в яхтах, в продаже яхт-путешествий, Lux-Travel. Там – да. В медицине мне такие случаи не известны.
Если располагать, по степени важности соцсети, для вас будут следущие: Facebook, дальше Twitter, дальше LinkedIn, и потом уже Вконтакте и ЖЖ. То есть, если уж хотите в соцсети окунуться, то с «Фейсбука» лучше начать. Именно создавать там страничку, не группу, а страничку.
Самое главное в деятельности PR – это медиа-база, ваша база СМИ. Почему вообще это важно? Потому что реклама не работает, и потому что ее никто не читает, все знают, что это реклама. А статьи все читают, потому что это статьи, это объективно, и поэтому им верят. Поэтому чем заниматься лучше? Ответ очевиден! Ну и к тому же пиар намного дешевле, чем реклама.
Итак, база СМИ: подбираете под себя те СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Как подобрать? Можно умозрительно подобрать, можно это сделать методом вопросов. У каждого клиента в доверительной беседе или невзначай за заполнением какой-нибудь анкеты спросить: «Какие СМИ вы читаете?». По результатам ответом у вас получится некий список изданий. Вот там, значит, и живут ваши журналисты.
База СМИ вообще огромная, касательно медицины и эстетики насчитывает порядка пятидесяти изданий. Вам, может быть, все и не нужны будут. Вам будут нужны те, которые читают именно ваши клиенты. Может быть, они районные газеты читают – окей, значит, нафиг «Космополитен», давайте попробуем в район кидать что-то интересное. Такое тоже может быть, поэтому начните с опроса клиентов.
Огульно рекомендовать всем женские глянцевые СМИ невозможно. У каждого своя аудитория, а какая – спросите ваших клиентов. А то начинают: «Нам нужен пиар в глянцевых СМИ». – «Откуда вы это знаете?» – «Ну, потому что все там, потому что наши конкуренты там». – «А почему конкуренты там? Может, они тоже по стадному инстинкту там? А, может, их менеджер продаж убедил разместить там? Непонятно».
Что с этой базой СМИ делать? Биографию вашего спикера («спикера» – имеется в виду доктора, главврача, инвестора клиники), только уже без драматизма распространяете по этим изданиям, по рубрикам «Здоровье», «Красота» с такой завлекалочкой: «Наш человек может прокомментировать все темы, связанные с…», – и перечисляете его компетенции. В конце мобильный номер, почта и ваш мобильный номер, по которому можно с ним связаться. Ну, естественно, спикера предупреждаете: «Мы ваш номер даем журналистам», – а то он очень сильно удивится, когда ему позвонят, допустим, из «Комсомолки», он бросит трубку. И вам плохо, и «Комсомолке» плохо, и вообще никакого промоушена не пойдет. Были такие случаи, когда без ведома спикера давали его номер, а он сильно удивлялся.
Итак, попутно рассылая биографию, спрашиваем: «О чем вы сейчас пишите, дорогой друг-журналист?», – и возможно прямо сейчас получите «горячий» запрос. «Ну вот я, например, готовлю статью об изменении в законодательстве, в лицензировании, о новом продукте или о каком-нибудь происшествии. Сможете дать «горячий» комментарий?» – вот, пожалуйста. В принципе, на следующий день все публикации, которые выходят после общения с журналистом бесплатны – это закон. Заплатив журналисту раз, будете ему платить всегда. Поэтому никогда не предлагайте денег, не суйте им конвертов, а то вы можете даже и уволить нечаянно журналиста таким образом. Выйдет его служба безопасности, ну, естественно, он вам спасибо не скажет, и всем еще протранслирует, кому он этим обязан, по своим братьям.
Так, с журналистами общаемся за интерес! Дальше: можно самим придумывать инфоповоды, но, как правило, их у медицины и эстетики не так много, а попросту их число близко к нулю. Поэтому нужно комментировать поводы, которые возникают по ходу дела.
Может быть, вы сами уже подписаны, создали себе специальные подборки на новости в области эстетической медицины, хирургии и так далее – это очень хорошо. И помните, что каждую новость, которую вы прочитали, можете откомментировать совершенно спокойно, бесплатно и как эксперт. То есть: быть уже не просто читателем, а, скажем, активным читателем. И это будет работать на ваш имидж и, в конечном итоге, на клиентов.
Есть такая штука, называется интернет-пиар. Многие даже ему уделяют сейчас первостепенное внимание. Что это такое – интернет-пиар? Это те же статьи, только более долговечные. Сейчас почти все имеют печатные СМИ интернет-версии, но вот женские журналы не все точно, глянец не весь точно публикуется в интернете, какие-то там даже запрещают, платный доступ и так далее. А интернет-сайтов, посвященных вашим тематикам достаточно много, и они быстрее индексируются – в общем, лучше работают.
Как проще всего познать тонкости интернет-пиара, и как вообще получить статьи там? Рекомендую вам два ресурса: один называется pronline.ru, а другой называется pressuha.com – от слова «пресс-конференция», так пиарщики ласково называют эти мероприятия. И тот, и другой предоставляют за разумные деньги рассылку по примерно двум тысячам журналистам с учетом выбора тематики.
Здесь, по нашему опыту, очень хорошо откликаются печатные СМИ: начиная от «МК» и заканчивая ТВ. Здесь хорошо интернет печатается. Ну, и тот, и другой заточены под интернет-пиар.
Здесь же можно заказать такую услугу, как публикация гарантированных статей на тематических ресурсах. В основном, там новостные очень хорошо идут, вплоть до текста с активной гиперссылкой, которая будет там иметь вес и так далее. Ну и еще ваши СЕОшники наверняка знают про такой ресурс, как «Миралинкс», там тоже статьи можно размещать, но там все, более техническое, а здесь – живые читатели.
Важность пиаровских оффлайн-мероприятий сложно переоценить. Что я имею в виду? С журналистами нужно встречаться, говорить, общаться. Как? Ну, понятное дело, что один на один нужно это делать, но оптимально это делать, собирая всех вместе. То есть: вы один и пять журналистов. Это называется пресс-завтрак. Очень охотно журналисты собираются на пресс-завтраки.
Из пяти журналистов, в среднем, отписывает пять. То есть: стопроцентный результат, рано или поздно. Кто-то в течение месяца делает, кто-то на следующий день, но пресс-завтраки – это очень эффективная штука.
Что это такое? Выбираете себе определенную тему, обзваниваете знакомых журналистов, делаете анонс через эти порталы, делаете лимит на пять человек, любое меню завтрака – «Кофе Хауз» или «Кофемания», мы очень любим «Академию», – собрали два стола, или три сдвинули, даже ТВ приезжают медицинские. Например портал «КМ» снимает наш пресс-завтрак. И спикер в доверительной обстановке рассказывает, как оно что, что он думает по тем или иным вопросам. С кем-то один на один: он задает тему, а там
встречный вопрос. В общем, за чашкой кофе все, в принципе, идет очень гладко, журналист в вас постепенно влюбляется. А это, в принципе, гарантия чего? Получения выгод без денег, что и есть, в общем-то, любовь, если так циничным образом говорить.
Что у вас должно получиться по итогам плотного месяца работы с журналистами? У вас должна получиться коммуникационная стратегия. Страшное слово, но достаточно рабочий документ, в котором написаны четко ваши цели и задачи, список ваших СМИ, что с ними нужно делать. В принципе, это отчуждаемый документ: вы уехали, передали другому работу в соответствии с инструкцией – он работает. Это может быть пиарщик, может быть пиар-агентство, может быть специалист по маркетингу, может быть, в принципе, и администратор, свободный от административных обязанностей, но они этого не любят, сразу говорю.
В этом документе описаны все первостепенные и второстепенные СМИ. То есть здесь мы сначала общаемся со всеми, с кем можно пообщаться. Потом выбираем из этого списка тех, кто с нами комфортно общается, а потом мы из этого списка выбираем тех, с кем еще и нам комфортно общаться – получается доверительный круг журналистов. В принципе, один журналист может вам делать серьезный поток клиентов, известности. Здесь не надо гнаться, так скажем, за количеством.
Пример коммуникационной стратегии ищите в Приложении данной мини-книги.
Ну и коротко о маркетинговых приемах. Сразу скажу, что я в маркетинге эксперт чисто практический, то есть беру в заметку только то, что работает, и вот мои наблюдения насчет маркетинга.
Во-первых, клубные карты. Это очень хорошая вещь, без них никуда. Это привязка сильная.
Клубная карта одноразовая или рекламная – это одно, там может быть просто какая-то скидка, бонус, проход в какую-то зону.
Карта в районном центре красоты – это другое, но тоже карта. Они бывают разные, но вот маленькая фишка для салонов, где услуги ухода предоставляются несложные: стрижка, маникюр, педикюр и так далее, еще сложнее – уколы ботекса.
Фишка вот в чем. Вы даете клубную карту, в которой отмечаете: «Собери десять каких-нибудь печатей и получи что-то бесплатно – десятую стрижку, десятый укол и так далее». Такие штуки выдаем каким образом? Вот карта, вот десять квадратиков, и вы даете два заполненных чтобы было. То есть, он получил, вы не просто так ее выдали, а вы ее выдали, потому что он у вас что-то получил – и два заполненных квадратика. Вот, по статистике, там, где два квадратика заполнены, семьдесят процентов их заполняют дальше. Мол, если два есть, надо и остальные добить. Если там ноль – они выкидываются часто.
Дальше: купоны. Здесь просто отмечу, что такое есть, и отслеживайте сайты с купонами, которые открываются, и которые предоставляют больше привилегий. На старых сайтах с купонами сложно что-то такое интересное получить, а вот на новых купонах-сайтах можно. Вот один из таких, например, KupoKlub [5] . У них еще и газета недавно появилась. То есть: вырезаете купон и там с ним что-то делаете. Такого еще ни у кого нет, и портал только-только набирает обороты. Поэтому советую такие вещи отслеживать, и в новых носителях появляться. Ведь не секрет, что это просто нагон посетителей. В первую очередь – это реклама. Те, кто не придет, в следующий раз подойдут.
Ну и два таких момента, точнее даже один такой объединенный по поводу истории. Это новейший такой способ, придуманный в Великобритании, в психологическом центре, который занимался вопросами маркетинга: как работать, как привлекать клиентов, как им сказать важные слова, чтобы они вас восприняли.
Для этого необходимо составить пять портретов вашего клиента. То есть садитесь за чашечкой кофе или в пятницу за чем-то еще другим, или просто в обеденный перерыв и отвечаете на вопрос «Кто наш клиент?» – и пять разных типажей придумываете: пол, возраст, семейное положение. Потом «Что бы женщина тридцати пяти лет незамужняя могла читать? Какие газеты? Какие каналы смотреть? Ну и придумываете характеристики. И вот так пять человек.
Когда такие образы продуманы, они закончены, вы начинаете вживаться в каждый из этих «костюмов» и думать: «А вот на что бы я обратила внимание, если бы захотела повторно прийти в ваш центр? Что на меня повлияет, если бы я захотела бы это порекомендовать?» – и просто умозрительно размышляете. Вот те мысли, которые к вам придут, обычно они очень хорошо работают, если на следующий день опробовать и воплотить, то может привести к хорошим результатам. Это могут быть маленькие фишечки вплоть до «повесить часы» или, наоборот, «убрать часы», «телевизор настроить на определенную программу в определенное время» и т. д.
Очень странно, но иногда об этом задумываются вообще в последнюю очередь: «Что же нужно все-таки клиенту?» Вот хороший пример был: оборудование есть, все есть, помещение, рекламный модуль заказан, а портрет клиента – его в уме так никто и не нарисовал. Это прием из области мистики, то есть вы его представляете, и он чувствует, что вы его представили, и идет к вам. Это важная трудная мыслительная работа, но она очень ценная. Ну и немного вас приблизит к профессии актера или актрисы, что тоже в жизни пригодится.
Один наш клиент обратился с таким вопросом: «Татьяна, мы очень большие бюджеты выделяем на рекламу. Как нам лучше и наиболее эффективно распределить средства? На каких ресурсах, в каких изданиях давать рекламу?» Мы посоветовали ему с теми СМИ, где они размещают рекламу, поработать на уровне Media Relations. То есть публиковать статьи, комментарии на бесплатной основе. В результате чего бюджеты значительно уменьшились, а присутствие в информационном поле осталось на должном уровне.
Это, в первую очередь, повышает доверие и лояльность к клинике, салону, к вашим специалистам. Почему? Потому что специалист и клиника выбираются на стадии сбора информации о той услуге, которую хочет клиент приобрести. Для начала он заходит в Интернет, листает журналы, очень долго ищет ту организацию, в которой он может сделать нужную процедуру, а затем уже принимает решение. И было бы хорошо, если бы на этом этапе ваш потенциальный клиент прочитал комментарий именно от вас. Он будет с вами знаком заочно, ему не нужно будет тратить время на то, чтобы найти другого специалиста. Он может убедиться из вашей статьи, что вы компетентны, что вы можете предоставить качественные услуги и обратится к вам.
Например, у нас был такой случай, когда в клинику приходили клиенты на дорогостоящую услугу только потому, что они прочли статью в Российской газете. Причем до этого они выбрали клинику и доктора, который будет с ними работать, но в последний момент пришли со словами: «Вот! Мы пришли к вам, так как видим, какой вы хороший специалист, вы доступно объяснили, в чем состоит вся методика и какие особенности».
Могу также отметить, что пиар медицинских услуг направлен, скорее на разъяснение особенностей этих услуг. Именно поэтому чаще всего журналисты в силу своего незнания не могут компетентно ответить на множество вопросов от читателей и обращаются к вам, как специалистам за консультацией. Отказывать ни в коем случае нельзя, даже если у вас нет на это времени, можно дать комментарий по телефону или передать запрос кому-нибудь из своих коллег. И это очень важно, потому что журналисты это ценят, в последующем они будут обращаться именно к вам, зная что, если вы не сможете сами, то порекомендуете своего коллегу.
Как нужно выбирать СМИ? После того как вы ответите на вопросы: «Кто наша целевая аудитория?», «Каков их социальный статус?», «Что они читают?», «Каковы наши цели?»,
– сможете составить первоначальную базу изданий, сопоставив свою целевую аудиторию с аудиторией СМИ. Целевых групп может быть несколько – партнеры, власть, клиенты, профессиональное сообщество, – и соответственно группы СМИ будут различные, ровно также как и информация для каждого СМИ должна подаваться разная.
В основном клиенты эстетической медицины – это женщины. Конечно, какую-то долю составляют мужчины, но и они по исследованиям, тоже выбирают доктора по советам и предпочтениям своих жен или девушек. Поэтому
Стоит отметить, что выбор СМИ зависит также от статуса организации и ценовой категории предоставляемых услуг. То есть, если клиника элитная с высокими ценами, то работать с журналами «Женское здоровье», «Лиза», «Отдохни» и т. д. совершенно бесполезно. Целевая аудитория этих журналов к вам не придет, им просто не по карману.
И наконец,
Работать нужно со всеми СМИ. На начальном этапе не нужно отодвигать и игнорировать какие-то СМИ. Работайте со всеми изданиями и порталами, повышайте медийную узнаваемость своей компании. К тому же есть такая тенденция, когда журналисты советуют коллегам при необходимости экспертов, с которыми сами работали.
Как нужно начинать работу со СМИ? Со знакомство с журналистами, которые пишут по вашей тематике. Это можно сделать двумя способами:
1. Позвонить и познакомиться по средствам телефона: познакомиться, рассказать о себе, о вашей клинике, о ваших специалистах, какие темы вас интересуют, и какие темы вы можете вообще комментировать. Можно написать письмо на e-mail или пообщаться через социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Твиттер). Многие журналисты зарегистрированы, и они охотно общаются там.
2. Личные встречи. Они могут быть организованы путем пресс-завтраков/ланчей/ужинов, пресс-консилиумов, пресс-конференций, либо путем личной встречи для дачи интервью.
Личные встречи, как показала практика, более эффективны. Почему? Потому что, во-первых, на встрече заявлена уже определенная тема и журналист приходит заведомо заинтересовавшись ею. А во-вторых, исходя из законов психологии, к знакомым людям больше доверия и предрасположенности, чем к незнакомым.
Чтобы организовать какую-то встречу, например, пресс-завтрак, нам, прежде всего, необходим интересный информационный повод. Например, при работе с одной многопрофильной клиникой мы решили взять тему увеличение роста человека. Это одна из слуг клиники. Но информацию об операции мы не стали подавать стандартным способом. Мы взяли статистику среднего роста человека в разные временные отрезки, людей разных национальностей и живущих в разных странах. Просмотрели, как рост человека изменялся на протяжении веков, каким оно было в девятнадцатом веке, двадцатом и сейчас. Установили закономерности, причины и следствия, составили некую историческую справку и рассказали о новых современных методах увеличения роста. В результате информационный повод имел успех, отклик был 100 %.
Если у вас нет возможности организовать пресс-завтраки, встречаться с журналистами, вы можете готовить и рассылать пресс-релизы, по результатам чего получать публикации. Пресс-релиз – это специальное новостное сообщение для журналистов, которое построено определенным образом, на определенных правилах. Оно должно обязательно содержать в себе какой-то новостной блок, социальную значимость, изюминку. Например, можно рассказать о вашей новейшей технологии, участии в подготовке социальных проектов (малоинвазивная подтяжка лица, новая технология липосакции, бесшовное увеличение груди, статистика посещения того или иного специалиста до нового года и после и т. д.).
Вкратце рассмотрим остальные виды PR-активностей при взаимодействии со СМИ:
• Интервью руководителя, доктора или специалиста клиники/салона в СМИ. То есть, когда вы встречаетесь с журналистом и отвечаете на его вопросы. Часто практикуется оффлайн интервью – когда журналист готовит вопросы для интервью и по средствам электронной почты направляет для ответов спикеру. Последний в свою очередь направляет ответы также по почте.
• Комментарий к уже готовой статье. Журналистам часто для объективности информации по той или иной тематике необходим комментарий специалиста. Они направляют на экспертизу статью эксперту, который дает свою оценку всему тексту и отвечает на сложные вопросы. В этом случае вы себя позиционируете как авторитетного эксперта в своей области.
• Дача оперативных комментариев. Что это значит? Информационное поле постоянно меняется, ежедневно происходят события в медицине. Вы можете дать свою оценку происходящему. И тем самым попадаете в информационную повестку дня. Для это вам необходимо постоянно отслеживать новости, касающиеся вашей сферы – медицины. Можно сформировать так называемые «гугл-алерты» или «яндекс-подписку» – это функции, которые позволяют получать на свою электронную почту новости по определенным запросам. Ключевыми словами могут быть «Новости эстетической медицины», «медицина», «Эстетическая медицина», «пластическая хирургия» и т. д.
Бывает, что новость может собрать свыше 100 сообщений. Как только происходят интересные и масштабные события, вы можете день в день дать комментарий для нескольких СМИ в том числе и на радио, и на ТВ. Используйте различные каналы для дачи комментария: письменный комментарий, комментарий по телефону, а также комментирование на камеру. У нас был случай, когда новостная редакция пятого канала хотела взять комментарий у нашего клиента, но времени, чтобы съемочная группа могла приехать в свободный просвет между операциями не было. В итоге новость осталась без комментария, так как сразу не сообразили, что можно было по телефону прокомментировать новость и в эфир подать запись с фотографией.
Однако такая форма требует оперативности и возможности всегда находиться на связи, поскольку информационное поле постоянно меняется, сегодня и всею секунду данное событие – новость, через час уже нет.
• Ведение собственной колонки или публичного блога от своего имени в СМИ.
Это были основные виды активностей в СМИ. Нужно постоянно с журналистами находить какие-то точки соприкосновения. Помните, что не только вам должно быть удобно при работе с журналистом, но и он должен чувствовать комфорт при общении с вами. Для журналистов очень важно, чтобы вы были всегда оперативны и давали наиболее компетентный и понятный для читателя комментарий.
Учитывайте, что PR-деятельностью необходимо заниматься непрерывно и постоянно. Если вы постоянно будете находиться в информационной среде, если вы будете постоянно на слуху, то вы сможете создать и поддерживать свой имидж, накапливая нематериальный капитал и повышая стоимость своего бренда на рынке. Вы сможете стать клиникой номер один!
Желаем вам удачи!Цель: Сделать клинику в лице ее докторов – информационно открытой, честной, известной и любимой; клиникой, которой можно доверять, рискуя только тем, что не использовал свой шанс стать еще красивее, желаннее, увереннее.
Задачи :
1. Увеличить упоминаемость и цитируемость ведущих специалистов клиники в целевых и федеральных СМИ.
2. Подготовить атмосферу к привлечению новых клиентов – когда нельзя не воспользоваться предложениями.
3. Увеличить поток сначала количества, а затем и качества входящих обращений СМИ.
Стратегически важными СМИ мы считаем:
женский глянец (преимущественно – дорогой, люксовый) – для имиджа;
признанные специализированные авторитетные издания – для привлечения клиентов, издания для дорогой публики;
общеизвестные федеральные СМИ для «массового зрителя» – для поддержания авторитета экспертов.Второстепенные СМИ – те, СМИ, которые также интересуются нашей проблематикой, проявляют интерес к пластической хирургии, обращаются за комментариями.
Мы планируем строить отношения с ними через Е.В.Москвичеву, слова которой будут высылаться на согласования докторам и подписываться ими же – кем конкретно, зависит от текста комментария или статьи.
Второстепенное СМИ считается таковым, если оно не проявило больше интереса, чем комментарий. Предложение спец. проекта переводит его из ранга «Второстепенного» – в первостепенный.Печатные СМИ
Интернет-СМИ
ТВ
По поводу покупки вышеназванной Базы СМИ – обращайтесь по электронной почте r@msk-pr.ru с пометкой «База СМИ. Медицина».
Примечания
1
http://makingofpr.ru/productshop/goods/ – магазин инфо-продуктов – лекций о PR
2
http://promodj.com/roman-maslennikov/podcasts/4208573/Novie_priemi_PR_reklami_i_marketinga_v_esteticheskoy_
medicine_i_plasticheskoy_hirurgii
3
http://www.1nep.ru/events/190979/
4
http://beautydoctor.ru/articles/
5
http://kupoklub.ru/
6
Обзор актуален на конец 2012 года.