У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement). Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.

Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации.

Именно на этом механизме построен так называемый вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д.

Существует два основных подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях.

Первый подход – межпрофильное распространение: пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям из своего окружения.

Второй подход – социальное распространение: пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter) расшаривает понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию.

В случае с вирусным маркетингом пользователи вообще самостоятельно распространяют информацию. Задача маркетолога в данном случае состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент.

Вообще, несмотря на то что идея вирусного маркетинга волновала умы много лет, только с активным развитием интернета и в особенности социальных сетей этот инструмент получил признание и стал популярным. Связано это прежде всего с тем, что именно онлайн-среда создает столь важные для вирусного маркетинга условия: моментальное распространение новостей, тесные и быстрые связи между людьми, возможность скорейшего получения и восприятия медийной информации.

Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент ЦА). Фактически вы можете фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтете нужным.

Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факты. В результате вы имеете значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют вашему представлению о целевой аудитории.

Современный человек перегружен рекламой. Она валится на него со всех сторон: из телевизора, со страниц печатных СМИ, с билбордов и постеров в транспорте. Интернет – одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть даже термин «баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются баннеры. В результате все это сказывается на эффективности рекламы.

В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются. Дело в том, что в SMM не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия – это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя.

В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой.

Любой бизнес может адаптировать SMM-кампанию под свою специфику. Давайте рассмотрим, как может быть использован этот маркетинговый комплекс для разных сегментов бизнеса.

Надо сказать, что представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для своего продвижения.

Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинга, повышения информированности целевой аудитории, увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений среди ЦА; определяется, какой будет система поддержки.

Среди особенностей SMM-кампаний крупного бизнеса можно отметить большой охват, работу сразу на нескольких площадках и интерактивность коммуникации. Для этого используются сообщества, блоги, приложения в социальных сетях, планомерная работа с наиболее лояльными лидерами мнений (создание так называемых «адвокатов бренда»).

Также серьезное внимание крупные компании уделяют работе с репутацией, в частности, мониторингу и нейтрализации негатива.

Наибольшую сложность представляет, как правило, анализ эффективности и расчет ROI (коэффициента возврата инвестиций). Поскольку зачастую деятельность этих компаний связана с широкой сетью дистрибуции, бывает проблематично отследить, как те или иные действия оказывают влияние на непосредственные продажи. Поэтому для каждой кампании необходимо разрабатывать свою систему метрик, задействуя возможности веб-аналитики.

Высокую активность в социальных сетях проявляют представители следующих сфер крупного бизнеса:

• девелоперы и застройщики;

• производители;

• банки и другие финансовые структуры;

• киностудии;

• сетевые операторы услуг;

• торговые сети.

В последние годы в SMM-работе резко понизился порог входа, и массовый приток в социальные сети компаний малого и среднего бизнеса продолжается до сих пор.

В большинстве случаев для них более актуальны инструменты, которые позволяют оперативно решать тактические задачи: повышение продаж, анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки. Для этого обычно прибегают как к созданию собственных площадок, так и к работе с уже существующими, близкими по тематике.

Более других в социальных сетях представлены следующие отрасли:

• торговля;

• локальные производители;

• сфера услуг (салоны красоты, фитнес-клубы и т. п.);

• туристический сектор.

Логично было бы предположить, что представители онлайн-индустрии также являются активными пользователями SMM.

Главная задача для них – получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия). Наиболее актуальные инструменты для этого – это создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах.

Также социальные сети часто используются для создания шумихи вокруг проекта, привлечения к нему внимания.

Чаще других в SMM можно заметить следующие типы проектов:

• интернет-магазины;

• онлайн-сервисы;

• онлайн-стартапы;

• скидочные агрегаторы.

Вопреки распространенному мнению продукты и услуги b2b-сферы также могут эффективно продвигаться через социальные сети.

Основная стратегия в данном случае – находить представителей той профессиональной прослойки, которая является целевой аудиторией кампании. Для этого можно создавать собственные сообщества, позиционированные по профессиональной или социальной принадлежности, вести адресную работу с представителями ЦА, обеспечивать несколько касаний через системы рекламы, с таргетингом по профессиям или образованию, а также работать с уже существующими профессиональными ячейками.

В SMM представлены следующие категории бизнеса этого сектора:

• рекламные услуги;

• IT-решения;

• финансовые и юридические услуги;

• HR-агентства.

Говоря об отраслях, которые хорошо подходят для продвижения в социальных сетях, нельзя не упомянуть и о тех сферах, для которых SMM неэффективен.

В большинстве случаев для компаний, занимающихся дорогостоящей узкоспециальной b2b-деятельностью, продвижение в социальных сетях не даст результата. В первую очередь к таким отраслям можно отнести строительную сферу и промышленность. Можно назвать следующие основные причины, по которым SMM в данном случае работает слабо.

• Компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию именно на тех людей, которые принимают решение о покупке.

• В упомянутых выше сферах решения традиционно принимаются по результатам личных встреч, где люди проговаривают условия и заключают соглашения. Это обусловлено ограниченностью как спроса, так и предложения.

• Сложность генерации тематического контента: сами по себе названные отрасли имеют мало потенциально интересных аудитории инфоповодов.

• Для данного сектора более эффективным будет продвижение через отраслевые СМИ (в том числе онлайновые), поисковую контекстную рекламу.

Ярким примером бизнеса со спонтанными транзакциями являются службы такси. Когда человек хочет вызвать машину, он либо находит номер знакомой и проверенной службы в телефоне, либо набирает в поисковике запрос, например, «такси Москва». И даже если человек подписан на блог такси или состоит в сообществе верных клиентов данной службы – это никак не повлияет на его выбор.

Одна из особенностей общения в социальных сетях заключается в том, что людей очень сложно вводить в заблуждение. В традиционных СМИ человек, как правило, не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями с другими зрителями либо читателями. В социальных сетях стоит только одному из пользователей обнаружить, что продвигаемый товар или услуга обладают серьезными недостатками, как он сразу же расскажет об этом в комментариях либо в сторонних сообществах, в блогах, на форумах. Продвижение продукта, который заведомо неинтересен, некачественен либо имеет серьезные изъяны, может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому, – мощную волну негатива.

С точки зрения маркетинга, социальные сети – универсальная среда. Здесь могут решаться самые различные задачи – от продаж до брендинга. Давайте рассмотрим, зачем представители бизнеса чаще всего приходят в социальные сети.

Безусловно, если говорить о среде с десятками миллионов людей, эта среда является практически идеальной для брендинга. Да, в социальных сетях есть все возможности для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду. Механизмы реализации этого будут рассмотрены далее в книге.

Сейчас социальные сети наряду с поисковыми системами являются основными поставщиками трафика.

Зачастую правильно полученные посетители из социальных сетей лучше конвертируются в покупателей либо в другие целевые для компании действия, поскольку обладают важной характеристикой: информированностью о продукте. Поскольку в большинстве случаев при переходе из сообщества человек уже имеет какое-то представление (он посмотрел видео, прочел информацию, пообщался с другими пользователями), то обычно у него уже есть и понимание продукта, поэтому ему психологически легче принять решение о покупке.

Если в SMM-кампании стоит такая задача, как получение трафика, то крайне желательно вести работу в связке с глубокой веб-аналитикой. Это позволит контролировать не только количество, но и качество трафика. Наибольшее значение имеют следующие параметры посетителей:

• время, проведенное на сайте;

• количество просмотренных страниц;

• процент отказов;

• ядро аудитории (ее наиболее активная, возвращающаяся часть);

• процент конверсии посетителей в покупателей (или в другие целевые действия).

Негативной информации в социальных сетях и в особенности в блогах действительно много. Для этого есть ряд причин: изначально недоброжелательный настрой онлайн-пользователей, быстрое распространение информации, пониженное чувство ответственности, связанное с анонимностью.

Существует три основных типа сетевого негатива.

• Естественный негатив. Пользователь имел опыт взаимодействия с компанией и остался недоволен.

• Троллинг. Пользователю в принципе доставляет удовольствие говорить о компании плохо. Такой негатив, как правило, не аргументирован и не имеет под собой почвы.

• Направленный негатив. Когда негативная кампания управляется кем-либо, например, конкурентами или недоброжелателями. Зачастую это проявляется в виде поддельных негативных отзывов о компании и ее продуктах.

Социальные сети хорошо подходят для продвижения не только компаний, но и отдельных людей: их можно использовать как для привлечения дополнительного внимания к звездам эстрады или политическим деятелям, так и для экспертного позиционирования и продвижения профессионалов из тех или иных отраслей (например, маркетологов или специалистов по авторскому праву). Персональный брендинг – это отдельная большая тема, и в данной книге мы будем касаться ее только косвенно.

Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый эффект. Интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее проанализировать все предпосылки кампании, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам.

При этом не важно, будете ли вы делать все собственными силами либо привлечете сторонних исполнителей – в любом случае разработанная стратегия позволит структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать эффективность.

Ниже приведен пошаговый алгоритм, в соответствии с которым вполне можно разрабатывать собственную стратегию продвижения в социальных сетях. Подчеркну, что алгоритм может быть и другим, главное, чтобы в итоге вы получили ответы на четыре основных вопроса:

• зачем делать?

• для кого делать?

• что делать?

• где делать?

Одним из важнейших этапов в разработке стратегии является определение портрета целевой аудитории. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

• География. Где живут ваши потенциальные клиенты?

• Социально-демографические характеристики. Каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории?

• Интересы, увлечения. Что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны?

Уже говорилось о том, для чего в основном используется SMM. Надо понять, какая задача либо несколько задач наиболее актуальны именно для вашего бизнеса. От этого будут зависеть все дальнейшие действия в рамках кампании.

Очень распространена ошибка, когда компания идет в социальные сети «для галочки» либо потому, что там проявляют активность конкуренты. Результатом этого оказываются пустые бессмысленные сообщества, мертвые блоги, равнодушная аудитория и, конечно же, нулевая эффективность. Любое маркетинговое действие должно быть нацеленным на определенный результат.

Важно проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед SMM-кампанией, в итоге работали на ваши глобальные бизнес-цели. Так, например, если основная бизнес-цель – повышение продаж, то задача SMM-кампании «привлечение трафика» окажется актуальной только в том случае, когда этот трафик будет конвертироваться в покупателей.

После того как аудитория определена, необходимо понять, где она сосредоточена – имеются в виду как глобальные площадки («ВКонтакте», Facebook, «Живой Журнал», нишевые сети), так и локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).

Для этого есть несколько подходов.

• Анализ статистики локальных площадок. Много где (у блогов и форумов) имеется статистика, открытая для изучения. Эти данные позволяют понять, что за аудитория собирается на площадке, чем она привлекается, насколько активна. Также статистика есть у сообществ во «ВКонтакте» и Facebook, по умолчанию она доступна только администраторам, однако те могут открыть вам доступ, если вы сумеете их заинтересовать возможным сотрудничеством.

• Анализ тем, которые обсуждаются на площадке, а именно: насколько они соответствуют интересам вашей целевой аудитории.

• Анализ социально-демографического портрета аудитории. Многие площадки выкладывают на сайте портрет аудитории, рассчитанный на рекламодателей. Соответственно, оценивается, насколько этот портрет соответствует портрету ЦА.

• Специальный функционал. Во «ВКонтакте» и Facebook существует возможность ввести параметры определенной аудитории и узнать, сколько зарегистрированных участников сети им соответствуют.

Для того чтобы выбрать правильный формат продвижения, понять, какой контент будет интересен вашим потенциальным клиентам, и определиться с политикой комьюнити-менеджмента, необходимо понять, какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории.

Существует три основные поведенческие категории пользователей:

• пассивные наблюдатели;

• участники дискуссий;

• генераторы контента.

Так, например, в телеком-тематике (мобильная связь, гаджеты и т. д.) наблюдается наибольшая концентрация генераторов контента: люди склонны вести блоги, писать посты, начинать обсуждение чего-либо. В финансовой тематике (банки, страховые операторы, брокерские компании) больше всего участников дискуссий; здесь пользователи в меньшей степени генерируют контент, однако нередко присоединяются к уже ведущимся обсуждениям (кстати, этим обусловлена высокая популярность банковских форумов, таких как banki.ru).

И наконец, в тематике ритейла преобладают пассивные наблюдатели: пользователи воспринимают информацию, однако редко проявляют активность.

В зависимости от того, к какой категории принадлежит человек, вы можете так или иначе адаптировать под него вашу кампанию. Так, если вы знаете, что основу аудитории составляют генераторы, то вам необходимо создать сеть сообществ, оформить их, наполнить неким начальным контентом, а дальше пользователи сами их оживят. Соответственно, важнейшая задача в данном случае – дать людям возможность высказаться.

Если ваши пользователи являются участниками дискуссий, то, помимо прочего, возникает необходимость вести комьюнити-менеджмент – открывать новые темы и давать им начальный импульс, чтобы затем пользователи продолжили обсуждение.

Если же большинство в сообществе – пассивные наблюдатели, вы должны самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а пользователи будут только смотреть и принимать к сведению. Распространено мнение, что пассивные наблюдатели – бесполезные для маркетинговых задач люди. На самом деле это не так – они, несмотря на свою необщительность, являются такими же покупателями, как и все остальные, – поток трафика и конверсия в продажи из такого рода сообществ обычно соответствуют средним показателям.

Основу продвижения составляют материалы, которые вы будете публиковать в процессе кампании. Никакими способами невозможно заинтересовать человека тем, что ему безразлично, – статьями ли, видеороликами или фотографиями. Именно поэтому необходимо заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории.

Элементы контентной стратегии таковы:

• основные темы публикаций;

• частота публикации;

• стилистика публикаций;

• время публикации;

• соотношение промопостов и нейтральных постов.

Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, требуется ли коррекция действий, правильно ли была подготовлена концепция, необходимо заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и в процессе ориентироваться именно на них.

Выбор метрик зависит в первую очередь от задач кампании. Существуют совершенно разные критерии, как общие (охват аудитории, характер активности), так и более конкретные (трафик, продажи, лиды – контакт для потенциальной аудитории). В главе 8 будут подробно разобраны 30 ключевых SMM-метрик.

Как правило, продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов, – это:

• временны́е ресурсы (то есть собственно время, ваше и ваших сотрудников);

• материальные ресурсы (затраты на рекламу и на аутсорсинг).

До тех пор, пока для каждого мероприятия не будут назначены соответствующие сроки, стратегию нельзя считать готовой для реализации.

Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в частности:

• запуск мероприятий в каждой из сетей;

• дедлайн по каждому из мероприятий;

• расписание публикации материалов;

• замер по основным метрикам.

Как и любой другой маркетинговый инструмент, SMM требует постоянной донастройки и оптимизации. Так что с определенной периодичностью необходимо проводить анализ достигнутых результатов и на его основании корректировать кампанию. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в главе 7.

Имеет смысл отслеживать сравнительную конверсию посетителей из различных источников: из социальных сетей, блогов, поисковых систем, а также пришедших по контекстной рекламе и т. д. Это позволит понять, какие источники наиболее эффективны, какие требуют доработки, а также оценить, насколько рентабельно использование того или иного инструмента. При постоянном анализе можно по всем инструментам иметь четкое представление: во сколько обходится каждый заработанный рубль.

Создание и продвижение собственного сообщества является наиболее востребованным и часто применяемым инструментом продвижения во «ВКонтакте». Свое сообщество позволяет решить сразу несколько важных задач: во-первых, постоянно оставаться на связи с пользователями, сообщать им, к примеру, о новинках ассортимента или о скидочных акциях. Во-вторых, получать обратную связь от пользователей. В-третьих, информировать о компании новую аудиторию.

Работа над сообществом имеет следующую последовательность:

• выбор формата сообщества;

• позиционирование сообщества;

• внедрение в сообщество мотивов для вступления;

• брендирование сообщества;

• привлечение в сообщество ЦА;

• стимулирование активности в сообществе.

Во «ВКонтакте» существует два формата сообществ: группы и страницы. Во многом они дублируют друг друга, однако есть и важные отличия.

• Возможности брендирования. На страницах отсутствует часть статичных элементов, например, раздел «Новости». В результате вся информация подается через микроблог, и это несколько усложняет расстановку информационных приоритетов на странице. В целом возможности брендирования групп больше, нежели возможности страниц. В результате, группы выполняют роль информационных ресурсов, в некотором роде аналогов сайта, а страницы выполняют роль информационного вестника, а также визитной карточки.

• Доступ к списку. В профиле пользователя список групп, в которых он состоит, по умолчанию свернут, в то время как список страниц отображается возле блока «Друзья». Поэтому пользователи несколько чаще возвращаются на страницы, нежели в группы.

• Система виджетов. Важным преимуществом страниц является то, что на них предусмотрена возможность интегрировать виджеты – мини-приложения. В результате на странице могут отображаться сводки, информация о посетителях, прогноз погоды, форма заказов и другие интерактивные элементы.

• Способ вступления. Существует возможность сделать группу открытой или закрытой. В первом случае пользователь, не вступая, получает доступ ко всему ее содержимому; во втором случае, для того чтобы увидеть контент, придется отправить запрос на вступление, который должен одобрить или отклонить модератор. Сделать закрытой страницу нельзя.

• Добавление в закладки. Страницу, в отличие от группы, пользователь не сможет добавить в закладки.

Сейчас функционал групп и страниц отличается довольно условно, поэтому пока принципиального различия, какой формат использовать, нет. Пользователи больше привыкли к группам и охотнее вступают в них, так что рассматривать механизмы работы с сообществами мы будем на примере групп.

Пользователи Facebook принимают активное участие в жизни различных сообществ: вступают в них, общаются и распространяют информацию, которая там публикуется. Поэтому создание и раскрутка собственного сообщества компании является одной из наиболее эффективных механик продвижения. Здесь есть ряд своих важных особенностей и аспектов, так что имеет смысл остановиться на процессе работы над сообществом подробнее.

В Facebook существует два основных формата представленности сообщества.

• Страница бренда (Fan Page). Это тип сообщества, основную часть которого составляет микроблог, а также интерактивные вкладки.

• Коммуникационная группа. В сообществе такого типа любой из участников может публиковать статусы, а остальное комьюнити – их обсуждать.

Как показывает опыт, для коммерческих структур оптимальным форматом является страница. Коммуникационная группа подходит больше для образовательных проектов, политических партий, клубов единомышленников – то есть для тех сфер, где важно организовать общение «всех со всеми». Помимо прочего, у группы есть ряд свойств, которые зачастую отталкивают пользователей, например, администратор может добавить любого из своих друзей в группу, и подтверждения действия самим пользователем не требуется. Также по умолчанию все участники группы получают уведомления о новых сообщениях, появляющихся там. Вследствие вышеперечисленного использование формата группы имеет смысл, когда пользователи действительно ждут эту информацию.

Так же, как и в случае с «ВКонтакте», в Facebook используется несколько типов позиционирования сообщества: по бренду, по ассортименту и по интересам. Как я уже упоминал выше, в этой социальной сети люди более склонны вступать в сообщества, в основе которых лежит конкретный бренд, в особенности когда данный бренд им знаком.

Однако существуют и исключения – например, популярная страница «Клуб любителей моцареллы». В основу страницы положен клубный принцип позиционирования по интересам, однако на самом деле страница принадлежит производителю моцареллы Unagrande. При этом страница является одним из наиболее популярных сообществ в русскоязычном сегменте Facebook, каждый пост вызывает бурную реакцию и порождает целую волну републикаций.

Но это, скорее, одно из исключений, основную же часть коммерческих сообществ в Facebook составляют все-таки страницы с позиционированием по бренду.

Пример – сообщество популярного сервиса покупки авиабилетов AnyWayAnyDay.

Важно, что на страницах такого типа публикуются не только посты, посвященные самому бренду и его предложениям, но и в целом материалы, интересные данной аудитории.

Так, например, на странице AnyWayAnyDay можно увидеть конкретные предложения по перелетам.

Но в то же время здесь публикуется и некоммерческая информация, которая может показаться интересной путешественникам.

Такой подход позволяет, во-первых, обходить антирекламные фильтры человеческой психики, а во-вторых, повышать заинтересованность пользователей страницей, приучая их к тому, что здесь встречается познавательная информация.

Основной инструмент, который чаще всего используется при маркетинговой работе в Twitter, – это создание и продвижение собственного твиттер-канала. В данном случае задействуется следующая модель коммуникации. Создается канал, который наполняется интересной для потенциальных клиентов информацией. Затем при помощи специальных механизмов продвижения на него привлекается целевая аудитория. В дальнейшем посредством публикации твитов (в том числе промотвитов) компания получает возможность поддерживать с нею контакт.

Давайте рассмотрим основные шаги, которые необходимо предпринять при работе с собственным твиттер-каналом.

Для полноты картины имеет смысл упомянуть и о спорных методах, а также о тех, которые однозначно не стоит использовать для продвижения.

Существует большое количество сервисов, которые предлагают купить фолловеров. Механизм в данном случае следующий: после оплаты на ваш аккаунт массово подписываются какие-то твиттер-пользователи. В большинстве случаев новые подписчики будут представлять собой ботов – искусственно созданные аккаунты. У ботов может быть даже заполненный профиль, регулярная активность, большое количество фолловеров, однако все эти показатели на самом деле фиктивные.

Покупка фолловеров часто используется для получения «медийного веса» – видимой популярности. Есть мнение, что люди более охотно подписываются на известные аккаунты.

Однако на самом деле крайне не рекомендуется использовать этот инструмент по следующим причинам.

• В случае высокой концентрации подписанных на канал ботов администрация Twitter может заблокировать аккаунт.

• Простой анализ позволит любому пользователю выяснить, что основной объем подписчиков канала – боты. Распространение этой информации приведет к репутационным потерям для компании (в твитосфере периодически вспыхивают скандалы такого рода, когда выясняется, что известная организация или общественный деятель массово покупают ботов).

Есть еще один метод, который довольно часто используется для продвижения, однако носит несколько «серый» характер – это взаимный фолловинг (или массфолловинг). Суть его заключается в следующем. Каждый раз, когда кто-то фолловит пользователя, он получает на почту уведомление. По статистике 10–15 % фолловят в ответ. В результате такой подход часто используется для продвижения: владелец аккаунта массово фолловит пользователей, соответствующих определенным критериям, и значительная часть из них фолловит его. При постоянном использовании это может привлечь существенную аудиторию.

Очевидный недостаток данного метода заключается в высоких репутационных рисках. Если с аккаунта, который принадлежит известному бренду, будет вестись массфолловинг, это может вызвать вопросы у аудитории и в перспективе испортить отношение к бренду в целом.

Преимуществом метода является то, что он предполагает некоторый таргетинг: можно фолловить только тех людей, которые указали в поле Location конкретный город или страну, в Bio – тот или иной интерес, которые уже читают определенные аккаунты, часто используют некоторые словосочетания и т. д.

Однако несмотря на это, все-таки я не рекомендую использовать для продвижения аккаунта взаимный фолловинг, поскольку репутационные риски действительно высоки. Иногда имеет смысл прибегнуть к нему для набора начальной аудитории, однако стоит делать это прицельно (только на определенные сегменты аудитории) и не в массовом формате.

Нужно помнить, что Twitter – исключительно интерактивная платформа, и средняя активность пользователя здесь на порядок выше, нежели на других сервисах. В связи с этим важно отслеживать действия и высказывания, имеющие отношения к компании, и при необходимости реагировать.

Существует подход, при котором Twitter выполняет роль службы клиентской поддержки, используется как некоторый аналог колл-центра. Люди могут обращаться через Twitter с вопросами, пожеланиями и претензиями. Такой подход позволяет значительно разгрузить офлайновую службу поддержки, поскольку обработка заявок через Twitter требует значительно меньших трудозатрат.

В случае использования такого формата ведения твиттер-канала необходимо придерживаться нескольких основных правил.

Обращения пользователей в большинстве случаев носят повторяющийся характер. Потребителям свойственно совершать одни и те же ошибки, сталкиваться с одними и теми же сложностями. В результате до 70 % пользовательских обращений стандартны.

Соответственно, если заранее проработать наиболее распространенные проблемы и претензии и сформировать типичную реакцию для каждого из них, это позволит сильно оптимизировать работу службы поддержки через Twitter. Как правило, вопросы и ответы собирают в специальный файл – аргументарную базу, и при получении типичного обращения ответ на него готовится, исходя из указанных в этом документе тезисов.

Бо́льшая часть запросов требует срочной реакции, так что важно, чтобы у администратора канала был способ связи с соответствующим менеджером (в большинстве случаев функцию соответствующих менеджеров выполняют сотрудники департамента клиентского сервиса либо персонал службы поддержки).

Необходимо заранее проработать правила реагирования на обращения через Twitter: время, формат и стилистику ответа.

В большинстве случаев Twitter используется для оперативной реакции. Если взаимодействие очевидно затягивается или переходит в конфликтную стадию, имеет смысл предложить клиенту продолжить общение через переписку по электронной почте. В противном случае публичное выяснение частного вопроса будет создавать лишний информационный шум для других фолловеров твиттер-канала.

Как правило, информация о том, что проблемы обратившихся оперативно решаются, является хорошим инфоповодом. Поэтому часто практикуется подход, при котором информация о решенных пользовательских проблемах широко распространяется по различным каналам – как онлайн, так и офлайн.

Приведу несколько форматов, которые уместны для того, чтобы рассказать клиентам о наиболее ярких кейсах работы службы поддержки.

• Пресс-релиз. Для традиционных медиа можно подготовить пресс-релиз формата «Фолловеры в Twitter помогают нам стать лучше», рассказав о задачах, которые ставятся перед каналом поддержки через Twitter, о достигнутых результатах, и привести комментарий специалиста.

• Инфографика. Как уже неоднократно говорилось, лучше всего аудитория социальных сетей воспринимает графический формат. Соответственно, качественно выполненная и интересная инфографика получит значительно большее распространение, нежели тексты. Причем в ней должно быть задействовано максимальное количество интересных пользователям числовых показателей. Так, например, можно привести статистику о количестве обработанных через Twitter заявок, рассказать о наиболее частых проблемах, с которыми приходят клиенты, проанализировать среднее время реакции на обращения через Twitter и через call-центр.

• Кейсы. Собственно, оформленные в виде небольших постов (в 1500–2500 символов) истории в формате «обращение – реакция – результат». Такие кейсы могут распространяться через блоги, сообщества (как собственные, так и сторонние), форумы, онлайн-СМИ.

• Видеокейсы. Часто именно видеоформат является оптимальным для восприятия. Поэтому правильным подходом будет записать небольшое видеоинтервью, рассказав о наиболее ярких и интересных кейсах.

Правильно организованная кампания по распространению информации о работе службы поддержки в Twitter позволит решить важную PR-задачу: сформировать мнение аудитории о том, что компания эффективно решает проблемы своих клиентов.

В таком режиме, например, работают твиттер-каналы Сбербанка и русского подразделения HTC.

Среди инструментов, которые направлены на привлечение посетителей в заведения, можно выделить следующие пять.

В данном сервисе страница компании является основным инструментом взаимодействия с пользователями. Именно при помощи ее люди могут получить исчерпывающую информацию о бренде, заведениях, а также советы и отзывы.

Каждый пользователь может создавать два вида подсказок. Первые – это советы другим участникам Foursquare (Tips), вторые – личные пометки (To Do).

Например, если вы, зайдя в кафе Starbucks, зарегистрируетесь и добавите в Tips сообщение, что здесь подают лучший имбирно-пряничный латте, чем где бы то ни было в Москве, то другой пользователь, зачекинившийся где-то неподалеку, прочитает сообщение и, возможно, захочет зайти попробовать этот напиток.

Однако случается и обратная ситуация: если что-то в вашем бизнесе не понравилось посетителю, он может написать негативный отзыв. Естественно, такие отзывы необходимо отслеживать и реагировать на критику, исправляя ситуацию либо разъясняя ее.

Бейджи – еще одна игровая механика Fousquare, своего рода аналог наградных медалей за активность. Если пользователь выполняет определенное условие (например, чекинится в пяти галереях), то он получает специальный бейдж (в случае с галереями он называется Warhall). Их существует большое количество, и у компании есть возможность создать собственный брендированный бейдж.

Мотивируйте ваших покупателей на их получение. Например, при заказе стейка пользователь Fousquare может получить бейдж StakeMan.

Еще одна важная для маркетинга возможность Foursquare – так называемые специальные предложения. Каждое заведение может устанавливать собственные бонусы для людей, которые выполнят определенные, заранее обговоренные, действия. Например: «Зачекиньтесь три раза в нашем заведении и получите бесплатный напиток в подарок».

• Поставьте виджет Foursquare на ваш сайт;

• напишите во всех своих сообществах о том, что у вас появилась страница на Foursquare;

• расскажите вашим потенциальным клиентам, что они могут получить, зачекинившись в заведении, – это могут быть наклейки на окнах, таблички на столах или раздаточный материал в меню.

Теперь давайте рассмотрим несколько подходов, которые наиболее распространены среди компаний, использующих данный сервис для продвижения бизнеса.

Известно, что, работая с постоянными клиентами, можно добиться долговременного сотрудничества. Следите за своими покупателями и клиентами, которые часто чекинятся, и используйте это для оказания им дополнительного внимания и, возможно, предоставления им небольшой скидки на следующее посещение.

«Бесплатный [продукт] за [количество] чекинов».

Если вы представляете компанию, которая предлагает услуги в области общественного питания, досуга или розничной торговли, то ваш самый лояльный покупатель будет гордиться присуждением должности «мэра», однако и вам в этом случае следует должным образом отнестись к нему.

«Мэр получает бесплатный [продукт]».

Предложите специальную скидку или вознаграждение тем, кто зачекинится в пределах обозначенных временных рамок. Вы получите приток посетителей и дополнительную бесплатную рекламу.

«30 %-ная скидка по вторникам с 10:00 до 14:00 при чекине».

Запустите несколько небольших конкурсов: например, пусть первые пять человек, которые зачекинятся, получат бесплатный кофе или 7 %-ную скидку. Это даст вашим посетителям чувство достижения чего-то необычного, в то время как ваш бизнес получит дополнительную рекламу и клиентов. В дополнение такие мини-конкурсы будут побуждать посетителей чаще приходить в ваше заведение.

«Бесплатный [продукт], если вы зачекинитесь среди первых пяти человек за сегодня».

Используйте людей, которые уже стали вашими клиентами. Потенциально они могут привести новых клиентов, если вы предложите им что-то взамен: например, скидку за приведенного друга или групповую скидку.

«Бесплатный [продукт] при чекине более трех человек».

Сделайте так, чтобы люди, которые еще не были в вашем заведении, услышали о проводимых в нем специальных акциях.

«Бесплатный [продукт] в ваш первый чекин».

Первый вопрос, который обычно возникает в ходе разговора о мониторинге социальных сетей и блогосферы: «Для чего имеет смысл его использовать?» Есть несколько основных маркетинговых задач, которые эффективно решаются при помощи мониторинга.

Одной из особенностей социальных сетей является высокая скорость распространения информации. При этом моментально расходятся не только положительные высказывания, но и критика. Зачастую всплеск негатива в адрес компании за несколько часов может превратиться в настоящий информационный взрыв, и с каждым часом напряженность будет только возрастать.

Таким образом, чем раньше получится начать кампанию по нейтрализации негатива, тем более эффективной и менее затратной она получится. Однако для того чтобы ее начать, необходимо оперативно отследить очаги возникновения негативной информации, и именно эту задачу позволяет решить мониторинг социальных сетей и блогосферы.

Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах, изучение их маркетинговой политики, а также сравнение их показателей с вашими (количество упоминаний, тональность упоминаний, отклик аудитории) являются важными маркетинговыми задачами.

Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими.

Еще одной важной функцией мониторинга является оценка общей эффективности проводимых PR-кампаний как в онлайн-, так и в офлайн-среде. Увеличение количества упоминаний, а также изменение соотношения тональностей в пользу положительных говорит о том, что проводимая кампания увеличивает ваше информационное поле и оздоравливает его. Если же показатели остаются неизменными, то это прежде всего говорит о том, что кампания не решает поставленных перед ней задач.

Кроме того, анализируя данные, полученные за существенный срок, можно проследить эволюцию отношения аудитории к бренду и того, как влияли на это проводимые PR-акции.

Зачастую для компании бывает важно получить обратную связь от клиентов о себе и своих продуктах. Это позволяет скорректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию, обратить внимание на нюансы, важные для потребителя.

Так, автопроизводители после запуска новой модели проводят мониторинг мнений, чтобы понять, как люди ее воспринимают: какие сильные и слабые стороны они выделяют, какие аргументы за и против покупки у них есть, с какими моделями других производителей проводится сравнение.

Иногда бывает актуальна задача принять участие в тематических дискуссиях. Так, например, если где-то идет обсуждение различных поставщиков интернет-услуг, то зачастую это может быть использовано конкретным провайдером для донесения до заинтересованной аудитории информации о себе и своих предложениях, для акцентирования преимуществ по сравнению с конкурентами, а также для нейтрализации негатива, который может появиться в данной теме.

Соответственно, мониторинг по правильно подобранным запросам позволяет обнаружить такие дискуссии вскоре после их начала.

Существуют два основных метода мониторинга: ручной и автоматический. Как в первом, так и во втором случае процесс ведется через специальные сервисы, однако автоматический мониторинг имеет следующие преимущества.

• Перманентность. Отслеживание ведется постоянно, в любой момент можно получить отсечку по состоянию на данное время.

• Сохраненные параметры. В отличие от ручного, в случае с автоматическим мониторингом нет необходимости каждый раз заново вводить параметры мониторинга (запросы, платформы и т. д.) – кампания по мониторингу настраивается всего однажды, а затем при необходимости только корректируется.

• Глубокий мониторинг. В случае с отслеживанием вручную может оказаться проблематичным мониторинг с хронологической глубиной в несколько лет. «Яндекс. Блоги» зачастую не дает просматривать большое количество страниц результатов поиска. Автоматические системы позволяют обходить это ограничение.

• Автоматическая систематизация данных. При ручном мониторинге полученную информацию необходимо самостоятельно заносить в таблицы.

• Анализ полученных данных. Автоматические системы сами способны анализировать данные, в частности, определять тональность упоминаний.

• Формирование отчетов. Кроме того, в большинстве систем мониторинга существует возможность генерации отчетов на основании полученных данных и их анализа. В частности, в эти отчеты входит графическое представление информационного поля, диаграммы, позволяющие наглядно продемонстрировать изменение его объема и качества в динамике, сравнение с конкурентами, соотношение позитивного и негативного информационных полей.

Наиболее актуальным инструментом для ручного мониторинга является «Поиск Яндекса по блогам» (http://blogs.yandex.ru). Это уникальный сервис, полноценных аналогов которому нет в мире. «Яндекс. Блоги» индексирует несколько десятков миллионов русскоязычных блогов, микроблогов и форумов. При этом записи с часто обновляемых ресурсов индексируются несколько раз в час, редко обновляемые блоги индексируются несколько раз в сутки. Следовательно, в базе «Яндекс. Блогов» всегда находится максимально актуальная информация по публикациям в блогах, что делает его идеальным сервисом для мониторинга.

Важной особенностью «Поиска Яндекса по блогам» является то, что по умолчанию результаты поиска ранжируются не по релевантности запросу (как в обычном поиске), а по хронологии. То есть чем меньше времени прошло после публикации поста, тем выше он окажется в выдаче. Таким образом, на первых страницах результатов поиска, как правило, собраны наиболее свежие упоминания. Это соответствует общей логике блогосферы: актуальность публикуемой информации быстро снижается.

В «Яндекс. Блогах» есть несколько специальных вкладок, которые позволяют поставить фильтр на результаты поиска.

• Популярные блоги – выводит в результатах поиска только упоминания в блогах с определенным уровнем популярности. Данный фильтр имеет смысл использовать для составления списка наиболее приоритетного реагирования, поскольку скорость распространения информации (в том числе негативной) из популярных блогов на порядок выше, нежели из тех, где всего несколько подписчиков.

• Блоги – выводит в результатах только упоминания в блогах. Данный режим выставляется по умолчанию.

• Микроблоги – выводит в результатах только упоминания на сервисах микроблогов (Twitter, «Рутвит» и т. д.).

• Комментарии – выводит в результатах только упоминания в комментариях к записям.

• Форумы – выводит в результатах только упоминания на форумах. По умолчанию поиск по форумам не ведется.

• Все блоги и форумы – максимально полные результаты поиска, выводятся все упоминания на всех индексируемых площадках.

На сегодняшний день рынок систем автоматического мониторинга социальных сетей и блогов переживает резкий рост: постоянно появляются новые сервисы. Безусловно, это связано с активным приходом бизнеса в социальные сети и с постепенным усложнением задач, которые он ставит в данной среде.

Большинство систем автоматического мониторинга работают на основе API «Яндекс. Блогов», то есть фактически с помощью собственных алгоритмов анализируют и видоизменяют данные, предоставляемые «Яндексом». Однако есть ряд сервисов (например, Wobot и «Крибрум»), которые создают собственный индекс блогов и форумов, а затем ведут по нему мониторинг.

В качестве примера системы автоматического мониторинга можно взять Brandspotter – один из наиболее популярных русскоязычных сервисов такого рода. Рассмотрим основные возможности, которые он предоставляет.

• Сводка упоминаний. Новые упоминания по заданным запросам появляются практически в режиме реального времени.

• Сводные данные. Здесь опять-таки в режиме реального времени выстраиваются графики с динамикой упоминаний, соотношением положительных и отрицательных высказываний, а также отображающие сравнение ключевых показателей с аналогичными показателями конкурентов.

• Информация о лидерах мнений. В системе можно проследить историю взаимодействия каждого лидера мнений с брендом: когда, сколько раз и в какой тональности он упоминал компанию и продукты. Здесь же указывается популярность блогера, что позволяет понять значимость его высказываний. Кроме того, специальные алгоритмы Brandspotter позволяют выявлять потенциально заинтересованных пользователей, например, друзей и читателей лояльных к вам лидеров мнений.

• Информация о сообществах. Brandspotter собирает информацию о каждом сообществе, в котором появлялось упоминание бренда. В частности, отслеживаются такие показатели, как число подписчиков, общее количество постов и комментариев, среднее количество комментариев к одному посту, среднее количество комментариев на каждого участника. Эти данные позволяют принимать решение: имеет ли смысл реагировать на публикацию на данной площадке либо охват аудитории будет минимален и никаких действий не требуется.

• Аналитика. Информация обо всех найденных упоминаниях сохраняется в системе и при необходимости доступна для сортировки, фильтрации по конкретным признакам (например, упоминания на определенной платформе или только определенной тональности) и дальнейшего анализа. Brandspotter имеет несколько встроенных уникальных метрик: внимание (количество пользователей, получивших информацию о бренде через социальные сети); вовлечение (насколько пользователи вовлечены в активную деятельность вокруг бренда – например, в сообщества или специальные промоакции); влияние (насколько лояльно к бренду относится аудитория). Все их можно отслеживать как в отсечке на текущий момент, так и в динамике изменения.

• Отчеты. У Brandspotter предусмотрена функция автоматической генерации отчетов в удобном формате (например, xls или. pdf). При этом есть возможность настроить, какие конкретно данные будут представлены в отчете.

Возникает вопрос: как правильно выстроить систему мониторинга, чтобы она эффективно и системно решала все перечисленные задачи?

Одна из наиболее эффективных систем – трехуровневая.

Существует категория упоминаний, которые требуют немедленной реакции. В большинстве случаев к ним относятся негативные упоминания компании или продуктов, а также срочные вопросы потребителей, которые перестанут быть актуальными через короткое время.

Поэтому необходимо постоянно просматривать вновь появляющиеся упоминания.

В зависимости от количества упоминаний такой мониторинг совершается от трех до десяти раз в день. При этом мониторинг первого уровня не требует глубокой аналитики.

Ряд автоматических сервисов предоставляет возможность получать уведомления при появлении публикаций, в которых бренд упоминается с определенными словосочетаниями. Например, для интернет-провайдеров это могут быть фразы «не работает», «отключился», «не могу подключиться» и т. п. При обнаружении сервисом такого отзыва вы получаете уведомление в виде письма, сообщения в Skype либо SMS на указанный номер телефона.

Главная задача этого уровня мониторинга – проанализировать тенденции в информационном поле за прошедший период (как правило, берется отрезок времени от одной до четырех недель).

• Тренды. С какими информационными поводами чаще всего упоминался бренд за прошедший период? Какие события были восприняты позитивно, а какие негативно?

• Динамика информационного поля. Насколько увеличилось/уменьшилось количество упоминаний бренда за прошедший период? Насколько изменилось соотношение позитивных/негативных упоминаний?

• Ответы на ключевые вопросы. Как правило, еще до начала кампании формулируются наиболее важные вопросы. Например: «Какой тариф нравится потребителям больше других?», «С продуктами каких брендов сравнивают наш?», «Какие недостатки в продукте выявляют потребители?», «Насколько критичен каждый из этих недостатков?». Задача второго уровня мониторинга – постоянно уточнять ответы, учитывая новые данные.

Задача данного уровня мониторинга – понимание общего информационного поля вокруг бренда, основных тенденций, закономерностей, потенциальных возможностей и опасностей. При этом анализируется весь массив данных, полученных в результате мониторинга без ограничения конкретным периодом.

• Информационные зависимости. Существуют ли сезонные колебания активности? Связана ли как-нибудь онлайн-активность с офлайн-мероприятиями? Какие информационные поводы какую реакцию пользователей вызывают?

• Трендовые площадки. На каких площадках наибольшее количество упоминаний компании? На каких площадках больше всего лояльных пользователей? Какие площадки можно охарактеризовать как очаги информационной напряженности?

• Влияние публикаций. Оказывают ли позитивные или негативные упоминания компании и продуктов влияние на бизнес-показатели?

• Резонанс. Каков общий охват независимых упоминаний компании? Сколько раз в среднем републикуется каждый пост? Каков процент пользователей вовлечен в обсуждения?

Распространен подход, когда компания открывает вакансию для сотрудника, занимающегося продвижением в социальных сетях. Это хороший вариант, однако здесь есть своя специфика.

Важно, чтобы штатный специалист не находился в вакууме. С одной стороны, должна быть система контроля за его действиями, позволяющая оценивать как собственно качество выполненной работы, так и влияние SMM на бизнес в целом. С другой стороны, SMM-специалиста необходимо интегрировать в маркетинговую и PR-политику компании, он должен знать об основных действиях, информационных поводах, мероприятиях и понимать общую стратегию компании. В этом случае деятельность в социальных сетях окажется направленной на решение ключевых маркетинговых задач, а не будет создавать активность ради активности.

Также нужно учитывать, что часть работ в любом случае передается на аутсорсинг. Так, например, редко когда один человек владеет SMM-инструментарием и одновременно с этим обладает хорошими дизайнерскими навыками, которые, например, понадобятся для оформления сообществ.

И естественно, необходимо поддерживать профессиональный уровень сотрудника. Социальные сети – динамичная среда, в которой все постоянно меняется, поэтому важно, чтобы он изучал новые материалы, а также периодически проходил профессиональное обучение.

• Высокий уровень контроля. Сотрудник всегда находится рядом, и руководитель может оперативно контролировать прогресс по его проектам, принимать участие в корректировке кампании и запуске новых направлений.

• Сосредоточенность на одном проекте. В этом ключевое преимущество найма специалиста в штат – он станет заниматься исключительно вашим проектом, соответственно, его внимание не будет распыляться, и он сможет вникнуть в кампанию, настроить ее и максимизировать эффект.

• Глубокое понимание продукта. Практика показывает, что в случае непосредственной близости с другими департаментами компании резко повышается качество взаимодействия с аудиторией, поскольку у сотрудника появляется возможность консультироваться со специалистами компании по вопросам, связанным с продвигаемым продуктом, и контролировать обработку отделом поддержки претензий, полученных через социальные сети.

• Дефицит кадров. На сегодняшний день рынок труда в области SMM находится практически в зачаточном состоянии – специалистов действительно высокого уровня крайне мало. Соответственно, это приводит, во-первых, к высокой стоимости их работы, во-вторых, к возможному сотрудничеству с людьми, не имеющими достаточной квалификации и опыта реализации проектов. Сейчас для того чтобы исправить ситуацию на этом рынке, мы запускаем проект «SMM-менеджер» – практические курсы, на которых слушатели овладевают основными навыками работы в данной области и проходят практику. При этом основная наша цель – формирование полноценного рынка труда.

• Сложность оценки квалификации. Как и на любом другом молодом рынке, здесь присутствует фактор «псевдоспециалистов». Многие люди, не имеющие опыта работы в SMM и овладевшие самыми азами и профессиональным жаргоном, выдают себя за специалистов высокого уровня. И нужно отметить, зачастую такой подход срабатывает, поскольку наниматель тоже не всегда имеет четкие критерии оценки квалификации. Для того чтобы избежать таких ошибок, необходимо правильно выстраивать структуру собеседования, проверять претендентов на владение ключевыми навыками, необходимыми для работы, предлагать для решения кейсы, близкие к вашей специфике. Подробный список навыков идеального SMM-специалиста приведен в приложении 2.

Часто бывает, что компания не может найти ресурсы для проведения SMM-кампании своими силами и отдает все работы или их часть специализированному агентству. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать подрядчика – профессионального, способного вникнуть в бизнес-задачи и предложить их оптимальное решение средствами социальных сетей, готового предоставить соответствующий агентский сервис (качество обслуживания).

Опять-таки важнейшим элементом в работе с агентством является возможность контроля со стороны заказчика. Он должен понимать, выполняются ли метрики, указанные в договоре, каков прогресс кампании и как она сказывается на его бизнесе – то есть как решаются задачи, которые были озвучены изначально.

• Большой опыт работы. Постоянное проведение изрядного количества кампаний позволяет выработать лучшее понимание каждого инструмента и специфики его применения. У опытных менеджеров появляются универсально работающие методы. Так, у профессионального агентства есть наработанные механизмы реагирования на различные форс-мажорные обстоятельства.

• Меньшие трудозатраты. В случае если агентство качественно выполняет свою часть работы, действия со стороны заказчика ограничиваются общим контролем кампании, а также предоставлением специфической информации о продукте. В случае хорошо настроенной работы временные затраты заказчика занимают 4–8 часов в месяц.

• Менее глубокое погружение в специфику. Агентство, как правило, работает с компаниями из различных сфер бизнеса, поэтому менеджерам приходится проводить начальное изучение тематики, предложений, конкурентного поля, а в особо сложных направлениях – запрашивать информацию у представителя заказчика. Погружения такого уровня бывает достаточно, для того чтобы вести полноценное продвижение проекта, создавать новые материалы, отвечать на большинство вопросов. Однако в некоторых отраслях (финансовая, производственная и др.) для генерации специфичного контента и ответа на сложные вопросы нужны более глубокие знания. Есть два основных способа преодоления этой трудности: специальное обучение SMM-менеджера (иногда он даже бывает вынужден проходить практику в одном из отделов компании) либо плотная совместная работа сотрудников заказчика и агентства (например, когда первые предоставляют специализированную аналитическую информацию о продукте, а вторые преобразовывают ее в форму, оптимальную для восприятия пользователями социальных сетей).

• Много непрофессиональных игроков. Сейчас наблюдается бум появления новых SMM-агентств, вызванный резким ростом спроса на такие услуги. Далеко не все из этих агентств обладают достаточно компетентным персоналом, а также ресурсами, необходимыми для реализации полноценных SMM-кампаний. Так что необходимо тщательно подбирать подрядчика. Нужно ознакомиться с портфолио агентства и его кейсами, обязательно, еще на предварительной стадии переговоров, узнать про принципы, на которых оно собирается строить работу, – используются ли «серые» и «черные» методы, с помощью каких метрик оценивается эффективность и т. д.

Если компания активно использует SMM, то через какое-то время она может столкнуться с тем, что работы стали большими по объему, имеющими сложную структуру, и один сотрудник уже не справляется с ними. В таких случаях пора формировать собственный SMM-отдел.

Существует несколько основных структур, которые должны быть представлены в SMM-отделе, с разграничением обязанностей, прописанными инструкциями и зонами ответственности по каждой позиции. Средняя его численность должна составлять 3–8 человек.

• Адаптация под нужды компании. При должном подходе вся структура строится с оглядкой на специфику бизнеса: составляется соответствующее штатное расписание, готовятся инструкции, подбираются сотрудники с необходимым опытом работы. Система мониторинга результатов организуется таким образом, чтобы можно было оперативно получать обратную связь и в соответствии с ней корректировать стратегию кампании. В результате такая работа оказывается на порядок эффективнее полной передачи проекта на аутсорсинг агентству.

• Дефицит кадров. Это проблема, о которой я уже говорил чуть выше, когда рассказывал про специфику найма специалиста.

• Сложность построения эффективного SMM-отдела. Большинство подобного рода структур, создаваемых в российских компаниях, не решают изначально поставленных перед ними задач. Основная причина этого – отсутствие понимания специфики создания и работы SMM-отделов.

Зачастую руководитель или собственник компании решает не нанимать специального человека и не отдавать кампанию на аутсорсинг агентству, а вести ее самостоятельно. В особенности эта модель распространена среди представителей малого бизнеса (например, интернет-магазинов), в которых практически отсутствует штат сотрудников.

• Экономия на оплате труда. В случае самостоятельной работы над проектом вам не нужно никому платить. Однако следует понимать, что вам придется уделять значительную часть собственного времени проекту.

• Максимальное понимание продукта. Как правило, именно собственник или руководитель бизнеса имеет наиболее глубокое и всестороннее представление о процессах, происходящих в компании, и лучше других понимает продукт и его восприятие аудиторией. Сказанное в особенности касается малого бизнеса. Это очень помогает создавать максимально качественный контент, а также общаться с аудиторией на профессиональные темы.

• Вопрос компетенций. Каждый процесс выполняется на порядок эффективнее, если его реализацией занимается профессионал. При самостоятельной работе в большинстве случаев исполнитель специализируется на чем-то другом: на своем бизнесе, профессии и т. д. В итоге ему будет сложнее получить оптимальную стоимость клика в таргетированной рекламе, максимальный CTR в Promoted Tweets, создавать контент, который станет распространяться с вирусным эффектом. Однако при постоянном обучении, прохождении тренингов, чтении книг, консультациях со специалистами можно приобрести необходимые знания и навыки.

• Временны́е затраты. В SMM, как и практически в любой другой маркетинговой деятельности, ощутимый результат может быть получен только в случае постоянной, целенаправленной работы над проектом. Подход «15 минут в день», скорее всего, приведет только к разочарованию.