Из этой главы вы узнаете, что такое профессиональные продажи и какие вам необходимы навыки для успешного их осуществления. А еще мы поговорим о том, какие стадии продаж проходят клиенты перед тем, как оставить деньги у вас в кассе, выясним, что побуждает их к совершению покупки юруслуг.

Для начала разберемся, что такое профессиональные продажи и чем они отличаются от ремесленнического подхода. Проверьте себя, согласны ли вы со следующими утверждениями:

1. Продажи – это технология. Продажи на сегодняшний день – это довольно-таки хорошо изученная прикладная наука, которую может освоить на среднем уровне каждый. Если вы осознаете это, то начнете прокачивать себя в продажах и с течением времени количество успешных сделок возрастет магически.

Кому-то продажи даются от природы

Зачем я вам все это объясняю? Просто на своих семинарах я часто слышу от юристов и адвокатов мнение, что умение продавать – это чуть ли не Божий дар, который дан не каждому. С продажами сейчас как с арифметикой: да, может быть, вы и не стали великим математиком, но сдачу в магазине посчитать можете без проблем.

2. Чтобы успешно продавать, нужно оттачивать свои навыки. Мало прочитать книжку по продажам. Нужно еще постоянно оттачивать свои навыки продаж. Помните, как вы учились водить автомобиль? Сначала было безумно сложно, но, не сдаваясь и оттачивая свои навыки, вы стали управлять автомобилем без особых сложностей. То же самое и в продажах. Вы должны постоянно применять свои навыки и отслеживать результаты. На каком-то этапе навыки продаж у вас отработаются до автоматизма.

3. Постоянно нужно обновлять свои знания в области продаж. Все течет, все изменяется. Если вы хотите быть успешны в продажах, то хотя бы иногда должны обновлять свои знания. Покупайте литературу, участвуйте в тренингах – все это позволит вам быть в тонусе. Например, я в продажах уже 10 лет, но сейчас, работая над этой книгой, открываю процесс продажи услуг заново. В какой-то мере написание книги позволяет мне дефрагментировать мои знания в четкую систему. Век живи – век учись.

4. Даже самая острая память тупее простого карандаша. Рано или поздно вы научитесь продавать юридические услуги и вам придется передать этот навык своим сотрудникам. Они, к сожалению, будут не так мотивированы и не так прилежны в обучении, как вы. Вот в этой ситуации вам помогут различные инструкции и сценарии. По практике работы с юридическим бизнесом скажу, что среднего специалиста юрфирмы можно научить продавать на «четверку», если дать ему грамотные инструкции, что и как говорить клиентам. Освоив технологию продаж, вы должны передать ее своим сотрудникам, взяв за основу эту книгу при создании инструкций.

Важно! Если вы поймете, что продажи – это технология и притом очень важная для вашей юридической практики, то очень скоро вы сможете такую технологию освоить. Это позволит вам продавать свои услуги профессионально.

Что такое автомобиль? Это набор систем (двигатель, подвеска, шасси), собранных воедино. Что такое продажи? Это набор навыков, который позволяет вам, тренируя каждый навык, в отдельности добиться успеха. Почему так важно понимать, над какими навыками нужно работать? Тут как в спорте: чтобы стать успешным, спортсмен должен работать над разными группами мышц.

Рассмотрим подробнее, из каких навыков состоит мастерство продаж.

Умение слушать собеседника. Когда я спрашиваю на семинарах, что самое важное в мастерстве продаж, все юристы хором говорят о красноречии. Вот тут, господа юристы, и собака зарыта. Самое главное в процессе продаж – это умение разговорить собеседника и его выслушать. Умение слушать – важнейший навык в продажах. Что тут сложного? Проблема в том, что слышать может практически каждый, а вот слушать…

Большинство юристов обожают говорить, но очень мало кто умеет слушать своего клиента. Я недавно случайно присутствовал на встрече одного адвоката с клиентом. Адвокат буквально не давала вставить ни одного слова своему потенциальному клиенту. Она все рассказывала и рассказывала… В итоге клиент сказал: «Я подумаю», – и ушел. Больше он не вернулся.

Почему же так важно уметь слушать? На самом деле все просто: когда мы даем выговориться своему собеседнику, то устанавливаем глубокий психологический контакт, человек начинает доверять нам. Доверие – это очень важный фактор в переговорах по продаже юридической услуги. Клиент приходит к вам за решением проблемы, поэтому вы должны общаться в максимально доверительном тоне, очень важно дать возможность выговориться вашему клиенту. Кстати, именно поэтому нам так запомнился штамп психоаналитиков из фильмов: «У вас проблема? Вы хотите поговорить об этом?»

Умение рисовать словами. Очень важно в продажах уметь «вкусно» описывать предметы и события. Вы изучали криминалистику в университете? Там есть такое понятие, как словесный портрет. Есть целая технология создания словесных портретов. Примерно так же, если вы хотите мастерски продавать свои услуги, вы должны уметь составлять их словесные портреты. Или, говоря проще, вы должны красиво рисовать словами. Разберем этот тезис на примере. Ниже вы увидите два описания одного и того же ДТП:

1. На перекрестке столкнулись два транспортных средства и оба получили значительные повреждения.

2. Сегодня в городе, рядом с драмтеатром, возле городского парка, шикарная девушка-блондинка на красном «Феррари» не успела затормозить и столкнулась с черным «Ленд Крузером».

Два описания одного и того же события, но какое дает вам больше информации? Конечно, второе. В голове сразу рождается «картинка», и нам легче представить сложившуюся ситуацию. Вы спросите: «С ДТП ясно, но зачем же красочно описывать юридическую услугу?» Человек устроен так, что большая часть информации воспринимается им через органы зрения. Наш мозг привык оперировать графическими образами. Так нам проще воспринимать информацию. Именно поэтому очень важно уметь вкусно описывать свои услуги.

Умение аргументировать. «Почему нужно работать с Вашей юридической фирмой?» – «Ну это… ну потому что». Именно такие ответы мы слышим от юристов, когда начинаем переговоры о сотрудничестве. У большинства из вас отсутствует аргументация в продажах. А ведь нам клиентов нужно убеждать, причем если клиент классный, то проводить многоступенчатые переговоры, во время которых убеждать клиентов работать именно с вами. В этой книге вы найдете некоторые рецепты того, как убедить клиента. Для тех из вас, кто хочет копнуть глубже в науку убеждения, я очень рекомендую изучить труды Никиты Непряхина. Он достаточно глубоко погрузился в науку убеждения, его рецепты достаточно просты и понятны для освоения.

Публичные выступления. Я много раз писал, что публичные выступления – это отличный инструмент юридического маркетинга. Люди, пришедшие на ваш семинар, видят в вас эксперта, и им легче купить ваши услуги. Именно поэтому чрезвычайно важно обладать навыками публичных выступлений. Очень выгодно продавать свои услуги на семинарах и конференциях, причем делать это оптом.

К сожалению, современная система юридического образования не фокусируется на развитии навыков публичных выступлений, как это было в дореволюционной России. Я очень рекомендую ознакомиться с трудами Радислава Гандапаса. Его простые и понятные советы позволят вам значительно улучшить навыки публичных выступлений.

Умение врать. Будем говорить откровенно: если вы хотите быть успешны в продажах, то вам придется научиться эффектно врать. Давайте не будем ерничать и морализировать, а признаемся, что все мы с вами врем и ложь является неотъемлемой частью нашей жизни.

Я не могу сказать, что профессиональные продажи всегда связаны с враньем, но в некоторых моментах умение врать просто необходимо. Например, в этой книге мы познакомимся с техниками продаж vip-клиентам. Когда вы продаете свои услуги достаточно статусной аудитории, то иногда, выражаясь конкретным языком, приходится «бросать понты» и блефовать. А что это, если не вранье?

В этой книге мы не будем рассматривать технику лжи (этот момент я оставлю вам для самостоятельного изучения). Скажу только, что, работая над книгой, я с удивлением обнаружил, что в специальной литературе минимум информации о том, как лгать профессионально. Поэтому серьезный читатель при попытке изучить этот вопрос столкнется с явным академическим голодом.

Умение визуализировать. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мы уже с вами обсуждали вопрос, что мы, люди, получаем большинство информации через зрение. Этот факт мы очень часто используем в продажах, визуализируя информацию.

Многие из вас скажут, что не умеют рисовать. Но ведь никто не ждет от вас художественных шедевров, однако базовые умения визуализировать информацию вам необходимы. Сейчас очень много популярной литературы по визуализации. Хотя бы пробегитесь по ней – и процесс коммуникации с клиентами выйдет на новый уровень.

У меня единственная просьба к вам: берите на переговоры с клиентом ручку и бумагу. Старайтесь объяснять клиенту на конкретных примерах, изображая их на бумаге.

Умение объяснять. Что значит «Мы проведем ликвидацию Вашего бизнеса» или «Мы досудебно урегулируем конфликт»? Чтобы что-то продать, нужно объяснить клиенту суть вашего предложения. Почему у многих юристов большие проблемы с продажами своих услуг?

Они просто не умеют объяснять суть своей услуги. Да, вам понятно, что такое «представление в судах общей юрисдикции». А вы посмотрите на эту же проблему глазами вашего клиента. Многие из вас знать не знают, что такое судебный процесс, так как сталкиваются с этим впервые. Именно поэтому мы должны научиться разжевывать информацию для наших клиентов.

Поймите простую вещь: это для вас такие понятия, как исполнительное производство, очевидны. Для клиентов же это порой темный лес. И наша задача – помочь им разобраться в сути вещей. Так клиенту будет проще купить вашу юридическую услугу.

Давайте глянем правде в глаза: клиент имеет право быть юридически неграмотным. Если бы клиенты разбирались настолько же хорошо в юриспруденции, как и вы, то зачем им тогда обращаться к вам?

Умение писать убедительные тексты. Не секрет, что нам иногда приходится вести переговоры с клиентом не только сидя за столом, но и через Интернет. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» большую часть переговоров проводим удаленно.

При такой схеме работы очень важно уметь убеждать клиентов в процессе переписки. У нас в маркетинге профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов давно высоко ценится и даже сформировалась в отдельное направление – копирайтинг.

Кстати, посмотрите, как работают копирайтерские навыки на примере криминала:

Мне кажется, после этого примера комментарии по поводу того, зачем нужно быть убедительным в тексте, будут излишни. В этой книге вы найдете отдельную главу, посвященную продающим текстам.

Чтобы эффективно продавать юридические услуги, вы должны иметь представление о стадиях продаж. Я не буду углубляться в теоретические дебри, которыми изобилуют книги по продажам, а расскажу все предельно просто.

Процесс продаж можно разложить на стадии, или этапы. Мы должны понимать, на какой стадии находится клиент, чтобы выбрать соответствующие данной стадии инструменты.

Проиллюстрирую данный теоретический тезис на примере. Представьте, что вы увидели шикарную девушку (для женщин-юристов: вы увидели парня) на остановке. Она просто ваш идеал, и вы готовы познакомиться с ней. Вы можете подойти к ней и сказать: «Ты классная, давай переспим вместе?» Конечно, нет! Вероятность продолжения отношений после такого знакомства будет нулевая.

Почему? Да все просто: вы выбрали неподходящий инструмент для общения, который не соответствует той стадии общения, на которой вы находитесь.

Рассмотрим стадии, которые вы пройдете с девушкой. Точно такие же стадии вы будете проходить и со своими клиентами.

1. Установление контакта. Сначала вам нужно установить контакт. Помните фразу из одноименного фильма «Где находится нофелет?» Это классический инструмент для установления контакта.

В продажах мы тоже используем заготовки, которые рассмотрим далее. Стадия установления контакта заканчивается после нескольких первых предложений. А что потом?

2. Выяснение потребностей. Итак, вы познакомились с девушкой на остановке. Например, ее зовут Марина. Если вы хотите продолжить с ней отношения, то вы начнете активно интересоваться ею, то есть задавать вопросы о том, откуда она, чем занимается, какую музыку любит.

Цель данного этапа – узнать потребности человека, чтобы сформулировать наше предложение.

3. Формулирование предложения. Вы узнали, что Марина – студентка и очень любит круассаны с чаем. Этой информации вам достаточно, чтобы сделать Марине предложение и пригласить ее в кафе попить чайку.

4. Работа с возражениями. Это последний этап установления отношений. Марина запросто вам может сказать, что она занята и не может пойти пить с вами чай. Поздравляю, вы столкнулись с возражениями. Это вполне нормально и, как вы видите, является естественной фазой установления отношений между людьми.

Мы с вами рассмотрели этапы установления отношений. По такому же сценарию разворачиваются и продажи услуги. Сначала вы устанавливаете контакт с клиентом, задаете вопросы и вникаете в суть проблемы, затем делаете свое предложение и, вполне возможно, вам приходится отвечать на возражения.

В маркетинге есть хорошая поговорка: «Никому не нужны сверла, всем нужны дырки!» Говоря проще, люди хотят у вас покупать не саму услугу, а ее результат.

Теория продаж пошла еще дальше, и здесь мы рассматриваем потребности. Когда мы что-то кому-то продаем, то удовлетворяем его потребности. Например, когда мы покупаем хлеб, мы удовлетворяем потребности в питании. С потребностями не все так просто: они бывают явные и скрытые.

Рассмотрим эту ситуацию на примере. Представьте, что у вас есть сосед, который купил себе последний «Ленд Крузер». Почему он это сделал? Он расскажет вам, что это большой безопасный автомобиль, что на нем ему будет комфортно передвигаться. Все верно? Да, человек делится с нами своими явными потребностями. Но давайте посмотрим на проблему чуть глубже: зачем он себе купил такую дорогую машину?

Изучая скрытые потребности, мы сможем предположить, что большая машина – это престиж, это зависть окружающих. Человек, который смог потратить 3,5 млн рублей, считается успешным. Такой автомобиль – это явное превосходство на дороге. Все вышеописанное является сильнейшим мотиватором к покупке, но очень маловероятно, что человек будет говорить об этом открыто. Все дело в том, что эти потребности скрыты.

Итак, человеком движет к покупке удовлетворение потребностей, которые бывают двух видов: скрытые и явные. Вы спросите, зачем надо знать про какие-то скрытые потребности. Дело в том, что специалисты по маркетингу и продажам давно определили, что если в продажах и рекламе оперировать удовлетворением скрытых потребностей, то вероятность покупки возрастает. Именно поэтому дорогие автомобили продаются, как престижные. А косметику женщинам продают, как чудодейственное средство молодости и привлекательности.

Запомните! Если вы хотите быть успешными в продаже юридических услуг, вы должны в переговорах с клиентом апеллировать к удовлетворению его скрытых потребностей.

Давайте рассмотрим, какие скрытые потребности может удовлетворить юридическая услуга.

Работая в юридическом маркетинге и общаясь непосредственно с вашими клиентами, мы смогли выделить следующие скрытые потребности. Говоря проще, это те мотиваторы, которые движут вашими потребителями к покупке юридической услуги.

Безопасность. Многие юридические проблемы приводят к потере чувства контроля ситуации и нарушению чувства безопасности. Для обывателя это сильнейший стресс. Люди, которые сели за стол переговоров с вами, хотят слышать от вас, как вы собираетесь обеспечивать их безопасность.

Мы, например, одному московскому адвокату рекомендовали на переговорах с клиентами рассказывать о том, как часто он будет посещать их в СИЗО, насколько безопасно работать с ним. Другой адвокат по уголовным делам передавал своим клиентам отдельный сотовый телефон, который использовался исключительно для связи с адвокатом. Номер никто не знал, соответственно, шанс прослушки сводился к минимуму. Клиенты были безумно благодарны и счастливы от сотрудничества с ним.

Комфорт. Люди, которые обращаются к юристам, хотят сохранить чувство комфорта. Мы неоднократно слышали от ваших клиентов, что даже само слово «суд» вызывает у них неприятные ощущения. Нужно признать, для многих обывателей суд и судебный процесс не самое приятное времяпрепровождение и они готовы сделать все, чтобы избежать этого дискомфорта.

В продажах юридических услуг мы апеллируем к комфорту, когда рассказываем о том, что наша работа отлажена таким образом, чтобы сократить вмешательство клиента в процесс. Здорово, когда, например, адвокат заостряет внимание на том, что он может обезопасить доверителя, взяв полностью на себя участие в процессе. Эту тактику мы использовали даже при продаже дел в арбитражных судах. Хорошим аргументом для клиента является то, что ваши бизнес-процессы отлажены таким образом, что вы проведете процесс без участия доверителя. Это срабатывает на клиентах, хотя мы с вами понимаем, что редко требуется участие самого клиента в арбитражном процессе.

Принятие ответственности. Клиенты хотят чувствовать, что вы берете ответственность за их судьбу. Они хотят знать, что у вас есть четкий план действий. Переговоры с вами должны вселять уверенность и спокойствие.

Представьте, если вы лежите на операционном столе и доктор говорит: «Ну вы знаете, вообще-то я не очень уверен. Вы у меня только третий пациент…» Каковы будут ваши чувства? К сожалению, от многих юристов мы такие фразы слышим не единожды.

Сразу хочу вас предостеречь от переигрывания. Некоторые адвокаты берут тактику «я тучи разведу руками». То есть мы наобещаем клиенту всего и с три короба, лишь бы купил. Вы скажете: «А что тут плохого? Это же работает!» Да, работает, но это уже не продажа, а втюхивание. В этой книге мы сознательно не будем рассматривать технологии втюхивания, или, по-научному, манипулятивных продаж. Я глубоко убежден, что если вы настроены на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, то втюхивать свои услуги нельзя. Втюхивание – это обман, путь в никуда.

Внимание и сочувствие. Нужно понимать, что люди к вам обращаются не только как к эксперту в юридических вопросах, но и как к человеку, который поймет и поддержит. В продажах мы часто используем методы активного слушания: они позволяют выстроить доверительные отношения с клиентами.

Деньги. По статистике, большинство процессов в России носит имущественный характер. Проще говоря, юристы помогают населению зарабатывать (экономить) деньги, используя нормы закона. Это естественный процесс, так как мы встали на капиталистические рельсы и уже вряд ли свернем с них.

В переговорах с клиентами нужно говорить о деньгах и делать это максимально конкретно. Приводите примеры из своей практики, показывающие, как вы помогли клиентам заработать или сэкономить значительные средства. Раскрывайте детали своей тактики относительно того, как вы собираетесь решить тот или иной имущественный спор. Все это позволит вести переговоры с клиентом максимально предметно. Клиенты почувствуют ваш профессиональный настрой и понимание сути их вопроса.

Время. Почему люди обращаются к юристам? Одна из причин в том, что вы экономите людям время. Профессиональный юрист выиграет спор намного быстрее. Нужно понимать, что время – это ключевой фактор для клиентов. Поэтому приводите примеры успешных кейсов, связанных со временем. Говорите с клиентом о времени как о важной составляющей работы.

В юридическом бизнесе есть одна забавная вещь: не всегда клиенты хотят, чтобы услуги оказывались быстро и тем самым быстро решались проблемы. Например, при продаже арбитражных споров мы часто сталкиваемся с запросами клиентов по затягиванию судебного процесса. Один раз нам клиент прямо ответил на вопрос «Зачем вы хотите затянуть суд со своим контрагентом?». Он сказал: «Тупо поржать». Вы, в свою очередь, должны чувствовать, какой запрос поступает от вашего клиента, и тем самым занимать с ним оптимальную стратегию переговоров.

Месть. Сладкое слово «месть»… Месть – это сильнейший мотиватор не только в продажах, но и в жизни. Нужно понимать, что очень многие обращаются к юристам, потому что ищут чувство справедливости.

У нас на практике был случай, когда женщина заплатила за расторжение брака 700 000 рублей, но только при одном условии: адвокат должен помочь ей сделать из процесса небольшое шоу.

Как маркетологу, мне не раз приходилось помогать юридическим фирмам реализовывать так называемый судебный пиар. Цель его в том, чтобы не только выиграть судебный спор, но и насолить репутации контрагента.

Если вы видите, что ваш клиент настроен на месть, то нужно и диалог вести в соответствующем ключе.

Один раз мы вели переговоры с крупным клиентом, который хотел моим партнерам доверить крупный арбитражный спор. Мы проанализировали дело и пришли к тому, что перспективы нулевые, о чем честно заявили клиенту. Клиент сказал: «Мне понравилась ваша честность, значит – работаем». Мы спросили его: «А зачем Вам судиться, если перспективы ноль?» Ответ клиента просто обескуражил своей искренностью: «Чтобы подольше помучить того, с кем я буду судиться». Клиент хотел просто насолить своему контрагенту и измотать его судебной процедурой.

Маленькое задание. Скрытые потребности – это универсальный мотиватор всех людей. Они есть у всех. Попробуйте угадать, какие скрытые потребности вы могли бы удовлетворить у своих детей? Супруги? Родителей? Друзей?

Открою маленькую тайну: начав удовлетворять скрытые потребности ваших близких, вы выведете отношения с ними на новый уровень.

Ключевая мысль, которую я хочу до вас донести: клиенты к вам приходят не только за решением юридических вопросов, но и за чем-то большим.

Если вы поймете, что клиентам нужно нечто другое, чем решение сугубо юридических проблем, вы сможете эффективнее продавать юридические услуги.

Когда я начинаю семинар по продажам юридических услуг, я вижу нетерпение многих слушателей, которое сводится к просьбе: «Дмитрий, научите волшебным фразам, которые помогут нам продать услугу клиентам».

Друзья, давайте будем честны с собой: если вы хотите успешно продавать свои услуги, то не ищите быстрых рецептов. Успешные продажи – это результат кропотливой работы над своей системой маркетинга, качественной подготовки к продажам. Из этой главы вы узнаете, какие инструменты у вас должны быть готовы, чтобы шансы на продажу юридической услуги были максимальны.

Если бы меня спросили, в чем самый главный секрет продаж юридических услуг, я бы ответил: «Вы не должны бояться потерять своего клиента». Когда вы готовы ответить клиенту: «Нет, я не буду с Вами работать», – это творит чудеса в продажах. Если же вы заискиваете, боитесь убеждать, если вы с робостью в голосе произносите стоимость ваших услуг – все: пиши пропало.

С клиентами получается парадоксальная ситуация, как с женщинами. Помните у Пушкина: «Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей». То же с клиентами в юридическом бизнесе: клиенты должны чувствовать, что ведут переговоры с востребованным юристом и что им выпала большая честь вести переговоры именно с вами.

Как добиться подобного результата? Работайте над своим маркетингом: стройте свой личный бренд. Сделайте так, чтобы поток заявок от потенциальных клиентов был избыточным. Дайте понять, что, если вы откажете одному клиенту, за ним следом будет другой. Я не буду в этой книге подробно останавливаться на маркетинге. Если вам интересно, как построить входящий поток в свою практику, то мы подробно разбирали это в предыдущих трех книгах, посвященных юридическому маркетингу.

Запомните главное! Если вы боитесь потерять клиента, то он почувствует это. Он либо выжмет из вас невыгодные условия сделки, либо уйдет к другому юристу. Клиенты любят сотрудничать с лучшими юристами, а лучшие юристы не смотрят в рот клиенту.

Мы с вами уже обсуждали, что в продажах клиентов волнуют определенные вопросы, но они далеко не всегда говорят о них открыто. Среди них – «А почему я должен работать именно с Вами?», «В чем Ваше преимущество перед другими?». Мне часто юристы возражают: «Ну клиенты не спрашивают меня так…» Если не спрашивают, то это не значит, что им это не интересно.

Если вы хотите осуществлять свои продажи максимально эффективно, то вам нужно заранее заготовить аргументацию для ответа на вопрос «Почему мы?». В маркетинге мы называем эту аргументацию просто – «Ваши конкурентные преимущества». В книге «Как привлечь клиентов юристам и адвокатам?» мы подробно рассматривали, какие бывают в юридическом бизнесе конкурентные преимущества и как их сформулировать для себя. Тут я хотел бы рассмотреть ошибки, которые наиболее часто допускают юристы при использовании конкурентных преимуществ в продажах юридических услуг.

Наши услуги качественные. Совсем не аргумент. Спросите почему? Да все говорят о качестве в юруслугах. А что такое качественная юридическая услуга? В каких показателях будем измерять качество? А кто вообще из коллег скажет, что их услуга некачественная? Абсолютно пустой звук. Выражения типа «качественные услуги» являются так называемыми маркетинговыми штампами. Клиенты никак их не воспринимают: для них это не больше, чем просто маркетинговый шум. Вы спросите, а что же делать, если ваши услуги действительно качественные?

А вы докажите. Приведите более действенные аргументы. Например, пообещайте материальные гарантии, если, к примеру, договор, составленный вами, оспорят в суде. Или при аутсорсинге заявите, что если ваш сотрудник не приедет к клиенту в офис в течение часа при налоговой проверке, то вы вернете деньги за месяц обслуживания. Ваши клиенты хотят конкретики, а не просто «у нас качественно».

Наши услуги стоят недорого. Многие юристы искренне гордятся, что их услуги стоят недорого. Как будто клиенты только и делают, что ищут самых недорогих юристов. Мы уже на практике доказали, что быть в юридическом бизнесе недорогим юристом – это путь в никуда. Вы всегда будете выживать и бороться за своего клиента. Если уж и возможно позиционирование по цене, так только в сторону «дорого». Быть дорогим юристом – это создать дополнительный стимул для своих клиентов. Задумайтесь, вы сами-то хотели бы пить недорогую водку и ездить на недорогом автомобиле? Если жизнь заставит, то да, но гордиться этим вы вряд ли будете. Так и для ваших клиентов «недорогие услуги» не аргумент.

Мы опытные специалисты в этом вопросе. Так же, как с качеством, в юридическом бизнесе есть проблема с тем, что все юристы рекламируют себя как «опытных». Сейчас это тоже штамп. Если хотите говорить с клиентами о своем опыте, то оперируйте фактами: столько-то дел выиграли, вот решения судов, вот отзывы клиентов. Ваши клиенты ждут от вас доказательств.

Маленькое задание. Вашим клиентам нужен четкий аргументированный ответ на вопрос «Почему я должен работать с Вами?». Потратьте время на поиск аргументов. Это позволит вам значительно легче вести переговоры с потенциальными клиентами.

Очень важный пункт. Постарайтесь в него вдуматься и осознать на все 120 %. Одна из основных проблем, почему люди не покупают юридические услуги: они не видят в вас эксперта. Они видят в вас такого же специалиста, как и в сотне других вокруг.

Как исправить ситуацию? Стать в глазах клиента экспертом. Я очень рекомендую прочесть вам свою книгу «Как построить личный бренд юристам и адвокатам?». В ней мы подробно рассматриваем технологию построения личного бренда, даем рекомендации по созданию имиджа эксперта.

В этой книге я считаю нужным лишь донести ключевую мысль: клиенты должны видеть в вас эксперта. Только так вы сможете вести переговоры на равных. Клиент должен понимать, что он пришел к эксперту, услуги которого стоят дорого. Вы достаточно легко сможете добиться того, чтобы клиенты видели в вас эксперта. Надо просто начать работать в направлении создания личного бренда.

Строить личный бренд достаточно сложно. Ниже я дам несколько простых советов, которые позволят вам быстро повысить авторитет в глазах клиента.

Повесьте на стены дипломы и сертификаты. Любые артефакты, показывающие вашу компетенцию, хорошо работают на продажу ваших услуг. Если у вас есть, что продемонстрировать, – повесьте на стену своего кабинета.

Фотографии со знаменитостями. У меня есть один знакомый адвокат, который работает с тремя-пятью звездами шоу-бизнеса. Он повесил фотографии с ними на стену своего кабинета. Метод действует магически. Это давно заметили рекламщики и стали активно привлекать звезд в рекламных роликах.

Продавайте услуги дорого. Запомните, цена – это показатель качества. Если вы эксперт, ваши услуги не могут стоить дешево.

Демонстрируйте занятость. Клиенты должны понимать, что вы востребованный специалист. Востребованность – это показатель экспертности. Как использовать этот принцип на практике? Все просто: если клиент назначает вам встречу, то не соглашайтесь с первого раза. Сделайте вид, что оцениваете свое расписание. Запомните правило: лучше, чтобы время встречи назначали вы, а не вам. Это позволит вам лидировать в предстоящих переговорах.

Готовьтесь сказать клиенту «нет». «Нет» для клиентов действует магически. Когда говоришь клиенту «нет», это усиливает мотивацию к работе с вами. Клиенты подсознательно ждут от вас твердости как от эксперта, и они готовы услышать от вас «нет». Как это использовать на практике? Заготовьте такие фразы:

– Мы не будем с вами сотрудничать, если вы не предоставите все типовые договоры для последующей переработки.

– Мы не будем работать, если вы не дадите провести обучающий семинар для ваших сотрудников.

– Мы не будем работать, если вы будете скрывать от нас важную информацию по делу.

Когда клиенты слышат от вас, что вы не готовы с ними работать на любых условиях, это является дополнительным мотиватором к сотрудничеству с вами.

Маленькое задание. Подумайте, как вы можете продемонстрировать свой статус эксперта на переговорах с клиентами. Какие сформулируете ограничения для сотрудничества с клиентом?

Ну и последнее, что отличает профессиональную подготовку к продажам, – это составление общих сценариев продаж. Сценарий продаж представляет собой некоторые рельсы, по которым движется продажа. От общих понятий, что нужно узнать у клиента, до ответов на конкретные возражения. Сделать сценарий – трудоемкая задача, требующая детальной проработки. Но инвестиции в создание сценариев оправдываются за счет более быстрого обучения сотрудников и увеличения коэффициента успешных сделок.

Приведу пример сценария, который мы разрабатывали для компании, занимающейся регистрацией товарных знаков.

1. Стадия «УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА» (приветствие, интонация, сила имени)

Цели данного этапа: вызвать доверие у собеседника, расположить его к себе и к компании; сформировать у собеседника представление, что он позвонил в солидную и надежную компанию, где ему рады.

– Выясняем, как можно обращаться к клиенту (часто использовать имя клиента).

– Выражаем желание ответить на все вопросы и решить задачу клиента.

Важный вопрос:

– Извините, как удобно к Вам обращаться? (чтобы не забыть, фиксируем имя на бумаге).

2. Стадия «ОРИЕНТАЦИИ В ПРОБЛЕМЕ» (выслушать, спросить, уточнить)

Цели данного этапа: укрепить контакт, сориентироваться в ситуации, понять, что нужно клиенту (получить запрос клиента); показать клиенту важность проблемы регистрации товарного знака (важно, чтобы клиент сам о ней рассказал). В результате этого этапа переговоров вы и клиент должны четко понимать:

– По каким критериям клиент определил, что ему требуется услуга (что привело к тому, что клиент решил заказать регистрацию товарного знака).

– Каких результатов клиент хочет добиться (к чему должна привести услуга).

Важные вопросы и фразы:

– Какие задачи Вы хотите решить, проведя регистрацию товарного знака?

– Чем грозит в Вашем бизнесе промедление при регистрации товарного знака?

Если клиент не знает толком, зачем это нужно, то доводим эту информацию:

– Давайте я расскажу, что Вам дает регистрация товарного знака:

Это безопасно. Вы обезопасите себя от нападок конкурентов (история).

Это выгодно. Вы инвестируете в свой бренд, который с годами будет стоить только дороже. Вы сможете продать товарный знак.

Это престижно. Вы обеспечите привлекательность своего бренда в глазах клиентов.

3. Стадия «Презентация компании»

Цель этапа – показать клиенту, почему он должен сотрудничать с нашей компанией. Расскажите клиенту о преимуществах работы с вашей компанией.

Наши преимущества:

Опыт. Мы зарегистрировали более 6 000 товарных знаков – имеем огромный опыт в процедурах регистрации товарных знаков.

Строгая конфиденциальность. Во время действия договора и в течение 10 лет после мы гарантируем неразглашение любой Вашей персональной информации.

Комплексный подход. Мы не только зарегистрируем Ваш знак, но и готовы при необходимости защищать товарный знак после его регистрации – Ваше спокойствие в будущем.

Важные вопросы и фразы:

– Вы уже знакомы с нашей компанией?

– Давайте, я расскажу Вам, почему клиенты выбирают нас? Вы же должны будете знать, за что Вы платите деньги?

– Если выбираете нас по цене, то мы вряд ли подойдем Вам.

4. Стадия «Презентация решения»

Цель этапа – подвести клиента к покупке услуги. Узнайте у клиента следующую информацию:

– Если есть доступ в Интернет, то просим зайти в калькулятор для консультации.

– Если не на сайте, то сами заходим в калькулятор и консультируем устно.

– Уточняем вид товарного знака (словесный или комбинированный).

– Поясняем, что такое классы МКТУ, и указываем один класс.

– Рассказываем о процессе регистрации и последовательности действий.

– Объясняем, что такое патентный поиск, в течение какого времени проводится.

– Говорим о важности приоритетной справки.

– Рассказываем о Роспатенте и времени регистрации.

– Информируем об общей стоимости регистрации и этапах оплаты.

– Если клиент звонит без доступа в Интернет, то обязательно предложить направить на его e-mail расчет стоимости.

– Обязательно рассказать о том, как клиент может начать работу с нами, заполнив заявку на сайте (в идеале пройти с ним по заявке).

5. Стадия «ЗАВЕРШЕНИЕ КОНТАКТА»

Цели данного этапа: закрепить договоренности, например, о следующем звонке; оставить в сознании клиента позитивное представление о компании.

– Спросить клиента о том, на все ли вопросы он получил ответ.

– Пожелать всего доброго. Выразить желание о совместном сотрудничестве.

Ключевая мысль, которую мне хотелось бы донести до вас: успешные продажи начинаются до того, как вы окажетесь один на один в переговорах с клиентом. Успешно продают те юристы, кто подготовился к переговорам. Тут все как в современной армии: у вас есть набор инструментов – вооружений. Вы должны подготовить инструменты продаж и уметь пользоваться ими на практике.

В этой главе мы изучим, как следует вести переговоры, чтобы их результатом были успешные продажи ваших услуг.

Очень важно уметь установить первый контакт с клиентом

В американской технике продаж есть понятие smalltalk. Это те несколько фраз, которыми мы обмениваемся с клиентами в самом начале общения. На первый взгляд, это ничего не значащие фразы «о природе, о погоде», но они несут большой смысл в переговорах. Не побоюсь, если скажу, что успех от переговоров зависит от того, как вам удастся установить контакт в самом начале встречи. Бернард Шоу говорил: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Как же установить контакт с человеком в самом начале разговора? Главное на данном этапе – это ваша искренность и естественность. Например, когда я начинаю свой семинар (а это тоже один из видов продаж – продаж своих идей), то я стараюсь познакомиться с аудиторией с самого начала: спрашиваю, как они добрались, были ли пробки на дорогах, как гости семинара относятся к тем или иным последним новостям. Как вариант, рассказываю какую-нибудь незамысловатую шутку.

Все это позволяет мне растопить лед перед аудиторией, быстрее перейти к обсуждению насущных вопросов, без лишних споров и препираний.

Подобную тактику вы должны отработать и для себя. Сделайте небольшие заготовки, которые позволят вам установить контакт с потенциальным клиентом. Классикой жанра можно считать, когда вы спрашиваете клиента о том, легко ли ему было найти ваш офис, а также предлагаете чай или кофе.

Вы спросите: зачем все это нужно? Можно ли сразу перейти к предметным переговорам? Ну конечно, можно. Тогда ваши переговоры будут напоминать анекдот про поручика Ржевского, который подходил на балу к дамам и сразу предлагал подняться в номера, а его за это били по лицу. Когда его спросили, а не надоело ли ему постоянно быть битым, он сказал, что все просчитано: девять бьют, а десятая соглашается подняться.

Нужно понимать: отношения в продажах с клиентами развиваются по определенному алгоритму и нарушение этого алгоритма снижает эффективность сделки. Но есть ли исключения? Да, если вы с клиентом уже давно знакомы, то некоторые этапы можно будет опустить.

Что самое сложное в технологии установления контакта? На мой взгляд, самое тяжелое – это научиться устанавливать контакт с аудиторией и с незнакомыми людьми вне стола переговоров. Мы с вами помним, что построение деловых связей является одним из эффективнейших методов юридического маркетинга. Вот представьте: вы находитесь на каком-то светском мероприятии, например конференции. Как установить контакт с потенциальными клиентами на кофе-брейке?

Когда я задаю этот вопрос на своих семинарах, то все в лоб говорят: «Подойду и представлюсь, пожму руку». К сожалению, такой подход не работает. В нашем менталитете не принято представляться на первом шаге. Более здравая тактика: подойти; если люди уже разговаривают между собой, послушать, о чем они говорят; и только потом можно вставить несколько реплик, как-то войти в беседу. Спустя две-три минуты общения можно будет уже и представиться, обменяться визитками, но никак не раньше.

Как воспринимаются в обществе люди, кто не игнорирует стадию установления контакта, а, скажем, идут с места в карьер? Мы таких людей считаем слишком вероломными и грубыми. Иногда можно даже о них услышать, что они беспардонные. С такими людьми не очень хочется общаться.

Нарабатывайте навык установления контакта: он не только поможет вам более успешно вести переговоры, но и придаст вам имидж деликатного и вежливого собеседника.

Рассказывание историй – это ключевой навык в продажах

Истории – один из эффективнейших, но в то же время недооцененных инструментов продаж в юридическом бизнесе.

Мы уже рассматривали вопросы о том, зачем следует рассказывать истории и как их создавать (см. 2.5.2).

В этом разделе мы должны будем с вами разобраться, как использовать истории на практике.

Если вы хотите успешно продавать свои юридические услуги, то вам нужно научиться рассказывать истории. Когда я прошу на тренинге кого-то из юристов рассказать историю, это часто напоминает то, как мы в детстве рассказывали стихи на стульчике. Мы поднимали голову вверх, руки по швам и в таком виде вещали.

Чтобы использовать истории в продажах, вы должны научиться органично вплетать их в разговор, рассказывать как бы между делом. Добиться этого можно только методом тренировки. Кстати, лучше всего начать учиться на анекдотах. Если вашим собеседникам смешно, то это лучшая обратная связь: значит, вы делаете успехи в рассказывании историй.

Отдельно хочу сказать про использование анекдотов в продажах. Иногда нам нужно убедить клиента в определенном подходе, и лучшим аргументом будет анекдот. Например, у нас частенько бывают заказчики, которые начинают к чему-то придираться. То договор им не нравится, то нужно еще одно коммерческое предложение. Короче, переговоры идут, а результата нет. В таких случаях я всегда в качестве выхода из ситуации рассказываю анекдот про таксистов:

Человек останавливает машину. Водитель:

– Вам куда?

– Мне туда-то, а вы такси?

– Садитесь.

– А вы такси? Так где же ваши шашечки?

– Вам шашечки или ехать?

Маленькое задание. Подумайте, какие анекдоты вы можете использовать для иллюстрации процесса продаж.

Сделать классное предложение клиенту – искусство

Вы установили контакт с клиентом, узнали все его потребности и… тут наступает момент, когда вы можете предложить свои услуги. Но как почувствовать этот момент?

Работая над книгой и систематизируя процесс продаж, я очень долго думал над вопросом, а как узнать, когда уже можно предлагать услугу, а когда еще рано. Скажу честно, до конца я себе так и не ответил на этот вопрос. Этот момент вы можете только почувствовать. Это как в отношениях с девушками: когда уже можно, а когда еще рано? С покупателями услуги примерно то же.

Излагаем самую суть. Когда наступает момент «можно», то фокус внимания переключается на вас и клиент готов слушать, он ждет от вас рассказа и предложения того, как вы решите ту или иную юридическую задачу. В этот момент вы должны максимально точно описать суть вашего предложения, чтобы клиент захотел купить у вас.

Скажете: а что сложного в том, чтобы описать услуги? Это только вам кажется, что в вашей услуге все ясно. Давайте смотреть правде в глаза: вы занимаетесь юридическими услугами много лет, для вас это ежедневная работа и вам в юриспруденции абсолютно все ясно.

А как видит юридическую услугу клиент? Для него это темный лес. Большинство людей сталкиваются с профессиональными юристами один-два раза в месяц. Клиентам абсолютно непонятно, чем вы на самом деле занимаетесь и почему вам стоит платить деньги. Говоря проще, далеко не факт, что клиент понимает, что вы ему предлагаете. И практика показывает, что большинство клиентов в своем недопонимании никогда не признаются.

Наша задача состоит в том, чтобы в момент презентации нашей услуги максимально объяснить клиенту, почему нужно работать с нами и что конкретно мы сделаем для клиента за деньги. Для этого мы используем несколько тактик. Давайте рассмотрим их.

Говорим о результате. Мы с вами уже выяснили, что клиенты хотят покупать не столько юридические услуги, сколько результат, который приносит юридическая услуга. Поэтому очень здорово, если в разговоре с клиентом вы расскажете о результатах работы.

Например, вы хотите продать юридический аутсорсинг. Расскажите клиенту об экономии денег на налогах, на содержании рабочего места. Расскажите о том, сколько штатные сотрудники проводят времени на больничном. Здорово, если вы свой рассказ подкрепите историями и примерами из практики.

Когда мы фокусируем клиента на результате, то значительно повышаем фокус внимания. Клиенты начинают нас внимательно слушать, активно участвуют в беседе.

Рассказываем алгоритмы. Клиенты хотят слышать подробные ответы на вопрос «Как?». Как вы собираетесь решить их проблему? Какие инструменты вы задействуете? Что будете делать в случае неудачи?

Раз мы уже взяли в качестве примера юридический аутсорсинг, расскажите подробно клиенту, как вы будете реагировать на запросы клиента. Что будете делать в случае судебного разбирательства? Как у вас отстроен бизнес-процесс в случае проверки госорганами?

Клиентам очень важно слышать, что у вас есть четкий детальный план. Он заставляет их поверить в вас. Даже не разобравшись в деталях плана, клиенты понимают, что вы готовы взять на себя ответственность. Причем не просто голословно, а у вас действительно есть некоторый аргумент.

Я расскажу о своем опыте. Мне так же, как и вам, приходится продавать свои услуги. Особенно сложно продавать маркетинговый аутсорсинг, так как эта услуга очень критична для бизнеса партнера. Не будет маркетинга – не будет клиентов.

При работе с серьезными юридическими фирмами мы разрабатываем маркетинговый план. Этот план является фактическим алгоритмом к действию. На донесение этого плана уходит 8 часов рабочего времени. Только после этого мы начинаем коммерческие переговоры о стоимости услуги. Представьте, требуется ЦЕЛЫЙ рабочий день, чтобы объяснить партнеру суть нашей работы.

Рисуем словами. Мы с вами люди, нам естественно визуализировать. Если мы хотим продать услугу, нам придется активно «рисовать словами». Этот прием всегда начинается с «Представьте себе…».

Вернемся к нашему юридическому аутсорсингу. Как рассказать клиенту об услуге, используя визуализацию? Мы говорим: «Представьте себе, что у Вас есть в штате квалифицированная команда юристов. Один по уголовным делам, другой по налогам, третий специализируется по арбитражу. И все три получают зарплату одного. Причем ни один не просит себе отдельного рабочего места. И представьте, что Вам теперь не нужно платить за них налоги и оплачивать больничный. Разве не здорово?»

Когда вы читаете эти предложения, у вас в голове всплывает некоторая «картинка». Мы что-то представляем: офис, больничные и так далее. То же самое происходит и в голове клиентов. Начиная фразу с «Представьте себе…», мы активно задействуем зрительное восприятие клиентов.

Есть такое выражение: «Вы не можете достичь того, что не можете представить». Если его перефразировать, то по отношению к продажам получится сказать следующее: «Мы не можем продать то, что не может представить клиент». Наша задача – помочь ему это сделать.

Приводим аргументы. В переговорах с клиентами стоит использовать и аргументацию. У нас на практике есть упражнение, которое называется «Три причины». Оно заключается в следующем. Когда я провожу с партнерами юридической фирмы стратегическую сессию, я прошу каждого из них написать три причины, почему, по его мнению, нужно работать с ними.

Эти причины пишутся индивидуально, а дальше мы обсуждаем результаты. Знаете, что самое удивительное? Люди, которые проработали несколько лет вместе, не могут сформулировать преимущества своей компании.

Преимущества очень важны, так как они становятся весомым аргументом в переговорах с клиентом. Основная проблема в том, что вы не можете просто так встать перед клиентом и сказать: «А теперь – три преимущества, благодаря которым Вы поймете, почему нужно работать именно с нами!» В реальных переговорах нужно поступать иначе, несколько нежнее, я бы сказал.

Лучший способ заявить о своих преимуществах – это сделать так, чтобы клиент сам захотел, чтобы вы прорекламировали себя. Нереально?

А вот и нет! Помните, мы с вами рассматривали чудодейственную силу вопросов? Мы же помним, что, кто задает вопросы, тот и задает направление беседы. При продаже юридических услуг мы неоднократно использовали такой вопрос: «Иван Иванович, перед тем как мы начнем обсуждать нашу гонорарную политику, давайте я расскажу, почему Ваши коллеги выбирают сотрудничество с нами. Вы же хотите четко знать, за что Вы будете платить деньги? Да?»

Хитрый вопрос, не правда ли? Вряд ли найдется клиент, который нам ответит: «Нет, ни в коем случае! Мне абсолютно все равно, за что я буду платить свои деньги!»

Самая хитрость вопроса состоит в том, что, согласившись, клиент сам просит вас рассказать о своих преимуществах и тем самым прорекламировать себя.

Вот на этом этапе у вас и должны быть заготовлены преимущества. Вы буквально должны произнести:

Во-первых…

Во-вторых…

В-третьих…

Согласитесь, что без должной подготовки очень сложно будет что-то сымпровизировать, сидя за столом переговоров.

Поделюсь еще несколькими хитростями. Например, вы сформулировали свои преимущества тезисно так:

У нас квалифицированные адвокаты.

У нас качественные услуги.

У нас большой опыт.

Что скажет на это клиент? Он, может, ничего и не скажет, но точно подумает: «Все так говорят. Почему я должен этому верить?» И это правильно: исходите из того, что клиенты нам изначально не верят и во всем сомневаются.

Как же эти сомнения разрушить? Нужно раскрыть аргументы:

– У нас квалифицированные адвокаты. Все наши специалисты ежегодно проходят переподготовку, что отражено в приложенных дипломах и сертификатах.

– У нас качественные услуги. Наши финансовые гарантии отражены в нашем договоре.

– У нас большой опыт. Мы уже 10 лет занимаемся юридическим аутсорсингом в России.

Почувствовали разницу? Такая речь в глазах клиента становится более убедительной.

Резюмируем. Ну и последний прием, который активно используется при продаже сложных юридических услуг, – это резюмирование. Что это значит?

Все просто. Например, вы рассказали клиенту, какие преимущества несет сотрудничество с вами по договору аутсорсинга. Далее вы говорите клиенту: «Итак, подведем итоги. С помощью аутсорсинга Вы сэкономите на налогах, на оплате больничных, а также организации рабочих мест…»

Такое резюмирование очень важно: оно позволяет нам закрепить якорь в сознании клиента, зафиксировать его на наиболее значимой информации.

Итак, наша задача на определенной стадии переговоров – донести до клиента все плюсы нашего предложения:

Ваша задача – освоить и внедрить представленную выше технологию переговоров. Важно понимать, что с ходу это сделать не получится. Вы должны разбить процесс на этапы и отслеживать свои результаты. Идеально, если вы сможете записывать свой голос на переговорах: это поможет вам отслеживать свой прогресс.

Многие просто ненавидят продавать по телефону

Есть навыки, которые являются ключевыми в бизнесе и развитие которых позволяет вам вести бизнес максимально эффективно. Один из них – умение продавать по телефону. Вы должны уметь поднять трубку и договориться о сделке со своим собеседником.

В этой части книги мы рассмотрим использование телефона в маркетинге и продажах. Вы увидите, что предлагаемые тактики просты и достаточно эффективны в работе. Усвоение новых навыков не требует от вас титанических усилий.

Говоря о юридических услугах, мы, скорее, должны ввести термин «телефонные переговоры». Он является более корректным по сравнению со словосочетанием «телефонные продажи», поскольку продать с помощью телефона в юридическом бизнесе крайне сложно. По телефону мы ведем переговоры с нашими потенциальными клиентами, и, возможно, исходом этих переговоров будет продажа услуг.

Тем не менее, чтобы не путать вас, я буду использовать в этой книге уже устоявшийся термин «телефонные продажи».

Нужно признать, что сегодня без телефонной связи в бизнесе просто не обойтись. Если вы будете активно развивать свой интернет-маркетинг, то вам будут приходить заявки от клиентов с просьбой перезвонить. Если вы работаете с юридическими лицами, то любую встречу, как правило, анонсирует телефонный звонок.

Если говорить об использовании телефона в B2B-секторе, то телефон является методом не только продажи юридических услуг, но и генерации потенциальных клиентов. Иными словами, с помощью телефона вы можете себе привлечь клиентов в практику.

Почему телефонные звонки подходят для привлечения клиентов? Все просто: при помощи телефона можно напрямую дозвониться до нужного человека и провести с ним переговоры. Никакое другое маркетинговое средство не позволяет вам это сделать настолько же точечно. Так, если вы дадите рекламу, не факт, что ее прочитают.

Вторая причина, почему стоит использовать телефон в юридическом маркетинге и продажах, – это дешевизна телефонной связи. Любая реклама стоит денег, создание сайтов стоит денег. Телефон же вам практически ничего не стоит. Вы всегда можете поднять трубку, позвонить потенциальным клиентам, и всегда получите какой-нибудь результат.

Я часто говорю своим сотрудникам, занимающимся коммерческой работой: «Учитесь работать с телефоном». Какой бы кризис в стране ни случился, что бы ни произошло с вашим рекламным бюджетом – телефон всегда останется. Умея продавать по телефону, вы всегда сможете поднять трубку и с кем-то о чем-то договориться.

Я хорошо понимаю, что многие из вас терпеть не могут продавать и тем более продавать по телефону. Но есть один факт, с которым вы вряд ли будете спорить: вы не можете отказаться от использования телефонной связи в своей практике. А если мы не можем обойтись в бизнесе без телефона, то почему бы нам не найти время и силы и не научиться использовать телефон профессионально?

Не секрет, что офис «Лаборатории Юридического Маркетинга» находится в Петрозаводске. 99,9 % своих продаж мы проводим по телефону и скайпу и давно уже оценили преимущество использования телекоммуникационных технологий.

Это удобно. Вести переговоры по телефону удобно. У меня оплачены безлимитные звонки по всей России, и это позволяет вести переговоры из машины, дома, на природе, в поезде и так далее. Умение вести переговоры по телефону экономит вам кучу времени. Не нужно ехать на другой конец города или страны, чтобы с кем-то договориться о сделке. Кроме того, ведение переговоров по телефону позволяет вам в день провести несколько переговоров, причем контрагенты могут находиться в разных частях земного шара.

Это выгодно. Представьте, что вам в день нужно провести несколько переговоров. Даже если вы со своими контрагентами находитесь в одном городе, это отнимет у вас рабочий день. А если контрагенты в других городах? Затраты на командировку могут быть существенны.

Выход в другие регионы. Важный момент: ведение юридического бизнеса не привязывает вас географически к одному региону. Что делать, если вы хотите установить контакт с контрагентами в другом регионе? Затраты на живое участие в переговорах может быть существенным. Телефонная связь же позволяет вам провести переговоры значительно дешевле.

Телефонные продажи – это современный, удобный метод ведения переговоров в юридическом бизнесе. Ну и самое главное! Вы не можете отказаться от телефонных продаж: не позволят ваши же клиенты. Зачем терять время в пробках?

Одна из ключевых мыслей, которую я хочу донести до вас в данной книге, – это то, что успех в профессиональных продажах кроется в качественной подготовке. То же самое относится к телефонным продажам. Чтобы успешно завершить сделку, мало просто поднять трубку и заговорить с собеседником. Рассмотрим основные моменты, к которым вам нужно подготовиться, чтобы ваши телефонные переговоры завершились успехом.

Составьте базу. Начните составлять базу потенциальных клиентов. Создайте простой Excel-файл, соберите в нем необходимые сведения (самые главные – ФИО, контакты).

Позитивное восприятие продаж. Пожалуй, самое главное в телефонных продажах – это позитивное восприятие. Я от кучи юристов слышал мнение, что звонить клиентам по телефону (особенно холодным) – это недостойное занятие настоящего профессионала. Что «настоящий юрист» никогда сам не позвонит клиенту. Вам знакомо такое чувство? Если да, то как можно применять телефонные продажи в вашей практике? Даже если вы позвоните клиенту, вы все равно провалите переговоры, так как считаете звонки неэффективными.

Наша психология очень удивительна. На одни и те же вещи мы можем смотреть абсолютно по-разному. Для кого-то стакан наполовину полон, а для кого-то наполовину пуст. То же самое с телефонными продажами.

Да, признаюсь честно, если говорить о холодных звонках, то мало кому понравится такой способ привлечения клиентов. Нам, конечно, приятнее, когда клиент уже знает нас и приходит на наш бренд. Но что делать, пока бренда нет? Что делать, пока клиентов недостаточно? Я много раз на практике сталкивался с талантливыми юристами, которые закрывали свою частную практику просто потому, что не смогли привлечь клиентов. Они не смогли побороть свои страхи и предрассудки, не смогли организовать продажи в своей практике.

Научившись делать звонки, вы всегда найдете себе работу и заработаете деньги. Самый простой вариант в этом случае – открыть базу арбитражного суда и прозвонить ответчиков, предлагая свои услуги. Примерно один из десяти соглашается на диалог, а один из ста что-то покупает. Много это или мало? Наладив обзвон клиентов даже в одиночку, вы запросто сможете обзвонить в месяц двести клиентов, делая по десять звонков в день. Это уже даст какие-то результаты в виде денег.

Вопрос лишь в том, что вы сможете это сделать только начав воспринимать телефонные продажи ПОЗИТИВНО. Посмотрев на звонки как на нормальный способ бизнес-коммуникации, вы привлечете себе клиентов и гарантированный источник получения заказов в самые сложные времена.

Хотел бы с вами обсудить еще одну причину, почему стоит учиться воспринимать телефонные продажи позитивно. Когда вы говорите с клиентом по телефону, ваше общение представляет самую суть. Клиент не может обратиться к вам, потому что вы ему понравились внешне или у вас дорогой костюм. Клиент соглашается с вами, только если вы его убедили. Иными словами, телефонные продажи прокачивают в вашей личности одну конкретную «мышцу» – умение убеждать. Научившись качественно общаться по телефону, вы прокачаете свой навык убеждения. А согласитесь, что, не умея убеждать клиента, вы не сможете не только продать ему свою услугу, но и качественно ее оказать, так как юридическая работа напрямую связана с умением убеждать.

Многие юристы говорят мне: «Я не умею звонить клиенту. Они пошлют меня». Давайте будем реалистами. Что произойдет, если вы совершите самый провальный звонок клиенту в своей жизни? Представьте самую ужасную ситуацию! Что будет?

Согласитесь, что не будет ничего. Максимум, что может произойти, клиент у вас ничего не купит. Может просто повесить трубку. И все! Это самое страшное!

Никто не выступит в программе «Время» на Первом канале и не будет вещать о том, что ему звонил юрист Иванов и не продал аутсорсинг. Будем честны: даже живя в небольшом городе, мы находимся в очень динамичном информационном пространстве, поэтому даже один неудачный звонок моментально стирается из памяти.

Ну а главное, что дает вам неудачный звонок? Он дает вам огромное преимущество: он награждает вас опытом, а опыт, как говорил Пушкин, «сын ошибок трудных». Только совершив достаточное количество телефонных «провалов», вы станете гением продаж.

Ну как, убедил позитивно относиться к телефонным продажам? А теперь откройте картотеку дел арбитражного суда и наберите три-пять номеров. Переговорите со своими потенциальными клиентами. Получите ценный опыт.

Желание коммуницировать. Как бы вы позитивно ни относились к телефонным продажам, нужно признать, что не всегда нам хочется общаться.

Простой пример. Сегодня 4 ноября, в стране государственный праздник, и я пишу эту главу, сидя в автоцентре, ожидая автомобиль из ремонта. В такие минуты хочется сфокусироваться на своей работе и нет никакого желания ни с кем общаться. У вас бывают подобные моменты? Уверен, что да. Вот в такие моменты лучше никому не звонить и ни с кем не вести переговоры.

Чтобы что-то продать клиенту, вы должны быть настроены на общение с клиентами, а для этого можно воспользоваться моими наработками.

Немного куража. Вспомните, как в молодости вы знакомились с девушками. Помните это слегка стебное настроение, которое было у вас? Вы были веселы и общительны. Погружение себя в легкую атмосферу куража положительно сказывается на привлечении клиентов. Представьте, что ваша задача не продать услугу, а соблазнить клиентов. Конечно, я выражаюсь фигурально, но такое состояние позволяет вам словить волну и достаточно легко начать общаться с клиентами.

Улыбнитесь. Даже если вы просто улыбнетесь в пустоту, ваш организм поймет этот внутренний сигнал и настроит вас на общение.

Говорите стоя. Практика показала, что говорить и убеждать стоя намного проще и эффективнее. Я очень часто веду с вами переговоры, расхаживая по офису с телефоном.

Придумайте ритуал. Иногда, чтобы настроиться на работу, нам нужен какой-нибудь ритуал. Помните, когда вы писали различные работы в университете, как вы настраивали себя на работу? Кто-то слушал музыку, а кто-то кушал из холодильника что-то вкусное. Все это было некоторым ритуалом. Подобные ритуалы работают и сейчас.

Я, например, говоря о себе, стараюсь для телефонных переговоров освобождать часть времени и выпивать чашечку кофе. Это позволяет мне настраиваться на работу.

Я как-то работал с юридической фирмой, в которой был организован целый отдел продаж. Перед тем, как начать обзвон базы потенциальных клиентов, специалисты компании слушали We will rock you. Такая динамичная музыка позволяла настроиться на общение с клиентами.

Ваше приветствие. Представьте, что вы позвонили клиенту. Как вы ему представитесь? Чаще всего это просто что-то в таком духе: «Меня зовут Иван, я из компании «Юридический советник»». Согласитесь, что не впечатляет? Даже простое приукрашивание своей должности и то значительно увеличивает эффект. Гораздо солиднее, например, звучит: «Я Иван, руководитель юридического департамента».

Отлично работает, когда вы клиентам даете небольшое описание вашей работы, например: «Мы занимаемся взысканием долгов с оплатой по факту». Подобное приветствие для клиентов более информативно, и оно вызывает желание общаться с вами.

Постарайтесь найти варианты, которые заинтересуют клиентов. Не бойтесь экспериментировать в данном вопросе.

Преимущества вашего предложения. Перед тем, как кому-то звонить, вы должны четко понимать, что скажете. Например, вы обзваниваете по базе арбитражного суда. Почему они должны вести переговоры с вами? В чем ваше преимущество?

Придумайте хоть какую-нибудь фишку, но не звоните клиентам просто так. Например, что у вас есть эффективные методы взыскания дебиторки через процедуру банкротства либо вы готовы провести ликвидацию компании и тем самым избавить от кредиторов. Сразу вас предостерегу от маркетинговых штампов наподобие «мы профессионалы, готовы предложить комплексный подход». Никому это неинтересно. Всем нужна конкретика.

Сценарий разговора. Ох как неохотно юристы используют сценарии в своей работе! Многие мне так и говорят: «Как это я буду работать по бумажке?» А вы посмотрите на выступления нашего президента. Большинство речей он читает с листа. Пока вы не стали гением телефонных продаж, нужно использовать сценарий. Сценарий – это своеобразные рельсы, которые позволяют вам удержать разговор в заданном русле.

Хорошо сделанный сценарий дает возможность вам отточить навыки переговоров. Кроме того, он дает больше шансов на успешный исход переговоров, так как вы будете излагать то, что запланировали, а не то, что получилось.

Иногда мне кажется, что жизнь – это гипермаркет, огромный магазин с избыточным количеством продуктов. Достаточно просто войти и взять, что ты хочешь. Примерно то же самое происходит в бизнесе: если вы на каждом шагу в продажах точно знаете, какой результат вы хотите получить, то вы его и получаете. Важно лишь поставить правильную цель.

Звучит просто, но когда речь доходит до дела, то мы сталкиваемся со значительными сложностями. Совершая телефонные продажи, вы должны четко понимать цель вашего звонка. Иными словами, еще до того момента, как вы поднимете трубку, вы должны четко понимать, чем ваш разговор закончится.

Давайте рассмотрим, какие цели мы можем преследовать, совершая входящие и исходящие звонки.

При входящих звонках. Максимальная цель – назначение встречи. Помним, что крайне сложно продать юридические услуги по телефону. Нужно изучить документы, провести дальнейшие переговоры.

Минимальная цель – договоренность о времени следующего звонка. Например, вам звонит клиент и просит вас сформировать предложение на такую услугу, как «Ликвидация предприятий». Вы фиксируете данные клиента, высылаете ваше предложение на почту и вот тут допустите серьезную ошибку, если больше ни о чем не договоритесь.

Вы должны сказать клиенту: «Я Вам отправляю наше предложение. Давайте я Вам завтра позвоню в 15:00 и узнаю о Вашем решении. Удобно?»

При исходящих звонках. Программа максимум – назначить встречу. Программа минимум – договориться о времени следующего звонка.

Вы мне можете сказать: «Тут же и так все очевидно! Зачем об этом говорить?» На самом деле вроде так просто, но на практике возникают трудности. Например, стандартная проблема, с которой мы сталкиваемся при обработке входящих звонков юристами, – это попытка «законсультировать» клиента. Юристы пытаются с ходу разобраться в ситуации клиента и максимально проконсультировать его. В итоге после 20 минут «в соответствии со статьей такой-то…» клиент перегружается и вешает трубку со словами «Я подумаю».

А надо было просто НАЗНАЧИТЬ ВСТРЕЧУ при входящем звонке, а не консультировать клиента. Почему возникает такая ситуация? Да потому, что «просто было на бумаге, да забыли про овраги».

Важно! Начиная телефонный разговор, задумайтесь, чем вы его закончите. Изучите в этой книге техники и тактики, как в разговоре добиться от собеседника необходимой вам цели.

Перед тем, как мы с вами изучим конкретные техники по обработке входящих и исходящих звонков, рассмотрим фундаментальные основы ведения телефонного разговора с клиентом, изучив которые вы сможете глубже понять тонкости телефонных продаж и эффективнее организовать работу.

Приветствие. То, как вы начинаете разговор, определяет, как вы его закончите. Старайтесь проработать корпоративное приветствие и будьте максимально позитивны. Это будет залогом успешного начала беседы.

Имя – самое важное. Имя человека – это самый важный фактор в переговорах с клиентами. Узнавайте имя своего собеседника как можно раньше. Если у вас есть возможность, то старайтесь вести переговоры уже зная имя вашего собеседника.

Артикуляция. Чтобы клиенты у вас купили, порой вам нужно произносить фразы БОЛЬШИМИ БУКВАМИ. Конечно, я пошутил.

Очень сложно обсуждать фонетические методы в письменной речи, но мы попробуем. Чтобы клиент купил у вас, он должен понять вас. Чтобы он понял вас, вы должны четко произнести информацию. Здорово, если вы привыкнете общаться с клиентами по телефону, артикулируя. Старайтесь произносить слова максимально четко, не глотая окончаний. Если вы представляетесь, то произносите четко свое имя и название компании.

Задаем вопросы. Как большинство юристов ведет общение по телефону? Примерно так: «Добрый день, меня зовут Иванов Иван, и я из компании «Юридический советник», мы занимаемся юридическим обслуживанием предприятий и хотели бы Вам предложить наши услуги…» Иной раз у меня складывается ощущение, что многих просто заклинило и они не могут остановиться в своем словесном поносе.

Почему так происходит? Просто многие коллеги настолько боятся телефонных продаж, что пытаются «выплеснуть» на клиента всю заготовленную информацию и скорее завершить разговор. Да, так проще.

Как исправить ситуацию? Переходите от монолога к диалогу – задавайте вопросы своим клиентам. Мы в этой книге достаточно подробно рассмотрели, как и зачем работают вопросы при продаже юридических услуг. Помните, продажи по телефону не исключение и идеальной является ситуация, когда 80 % разговора говорит ваш собеседник. Как этого добиться? Мы это уже проходили: задавать вопросы.

Держим паузу. Задали вопрос? Собеседник отвечает? А теперь укусите себя за язык и молчите, пока ваш собеседник не выговорится. Очень часто юристы совершают критическую ошибку в переговорах: перебивают клиента, не дав ему ответить на вами же поставленный вопрос.

Все записываем. Есть забавное армейские выражение: «Записывайте! Даже самая острая память тупее самого тупого карандаша». Когда вы ведете переговоры по телефону с потенциальным клиентом, вы испытываете стресс. Старайтесь, когда говорите по телефону, одновременно вести записи. Особенно фиксируйте имена ваших собеседников. Это позволит вам избежать ненужных конфузов.

Избегаем разговора о цене. С чего начинаются или к чему сводятся многие разговоры? Чаще всего к банальному «А сколько стоит?» Мы уже разбирали с вами, что желание узнать цену – это один из сильнейших мотиваторов к общению. Проблема в том, что если мы скажем человеку цену по телефону, то в большинстве случаев мы его уже не увидим. Почему? Да все просто. Человек удовлетворил свое любопытство и пошел гулять дальше. Помните, телефонные переговоры – это только установление контакта с потенциальным клиентом. Обсуждение цены услуги должно происходить при втором и третьем контакте и желательно в офисе.

Исходя из этого вы должны всячески избегать называть цену по телефону.

«Если не секрет…» Иногда в телефонном разговоре нужно узнать важную информацию, о которой в лоб спросить неудобно. Например, вас может интересовать ФИО директора, чтобы переговорить с ним напрямую. Часто бывает, что нам необходимо выяснить бюджет клиента, которым он располагает. Узнать с ходу такую информацию не получится. Вы не можете просто взять и спросить: «А сколько у Вас денег?» или «А какой у Вас бюджет?» Такой напор просто неприемлем в телефонных переговорах.

Простой трюк, который мы можем использовать, – это метод «если не секрет…». Например, спросите секретаря: «Если не секрет, как зовут Вашего директора?» Подобная фраза значительно увеличивает шансы получить положительный ответ.

Не заставляем ждать. Правило хорошего тона: не заставляйте долго ждать человека на трубке, если вам нужно найти какую-то информацию либо подождать кого-то. Старайтесь сделать так, чтобы собеседник не висел на трубке. Лучше предложите ему перезвонить. Висение на трубке невероятно раздражает, особенно когда вы параллельно говорите с кем-нибудь или, что еще хуже, подвешиваете слушать несколько минут запрограммированные мелодии.

Проговариваем происходящее. Иногда нам действительно приходится растягивать диалог с клиентом, например, подыскивая какую-нибудь информацию. Старайтесь в этот момент не создавать гробовую тишину, а проговаривайте происходящее, чтобы создать комфортную атмосферу для общения с клиентом: «Сейчас, секундочку, я открою файл…», «Сейчас я посмотрю наше коммерческое предложение и расскажу Вам подробно…»

Исходящие звонки – это способ найти клиентов по холодной базе. Да, это сложный способ, да, не самый приятный, но он работает.

Давайте рассмотрим практические аспекты, которые мы используем в работе, чтобы сделать исходящие звонки эффективными.

Все дело в подготовке. Я уже не удивлю вас, если повторюсь, что хорошая подготовка к звонкам заложит эффективность в вашей работе. Как же мы на практике готовимся к эффективным кампаниям по обзвону клиентов?

Хорошая качественная база – это фундамент. Составьте портрет идеального клиента. На основании данных метрик создайте базу потенциальных клиентов. Например, вы хотите клиентов на взыскание долгов. С какой минимальной суммой долга вы работаете? В каких регионах вы готовы представлять интересы клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам конкретизировать портрет вашего клиента и собрать актуальную базу.

Как еще можно отсеять ненужных клиентов? На практике мы используем такие системы, как «Контур-Фокус», которые позволяют нам получить доступ к финансовой отчетности. Например, очень часто в проектах мы не берем компании, у которых отчетность не сдается либо обороты компании кажутся «смешными».

Важным шагом является выявить ЛПР (лицо, принимающее решения). На практике эффективней сразу обратиться к руководителю, чем вести переговоры с секретарем, который часто оказывается тупым. Для поиска ФИО подходит анализ выписки, сайта компании.

Двухшаговые звонки. Иногда получается так, что нам не удается найти имя ЛПР. Например, компания достаточно крупная и генеральный директор, указанный в выписке, не отвечает за юридическую работу. В таких случаях мы прибегаем к хитрости и используем двухшаговые звонки.

Фактически мы придумываем «легенду» и работаем как разведчики, пытающиеся узнать важную информацию. Кем мы только не представлялись на практике! И специалистами налоговой, которым нужно отправить на руководство пакет документов, и службой судебных приставов… Все эти методы позволяют нам получить информацию о нужном ЛПР.

Причина звонка. Итак, вас соединили с нужным человеком. Что делать дальше? Давайте смотреть правде в глаза: у вас есть всего максимум 30 секунд, чтобы заинтересовать переговорами с вами. В эти секунды вы должны точно назвать причину вашего звонка.

Мне легче всего приводить примеры из нашей практики. Например, прямо сейчас мы работаем по маркетинговому обслуживанию одной из коллегий адвокатов в Москве. У коллег есть определенные компетенции в области юридического обслуживания торговых центров. Мы составили базу данных ТОП-100 торговых центров и совершаем их обзвон. Когда мы доходим до общения с ЛПР, мы сразу говорим цель нашего звонка: «Иван Иванович, сразу объясним цель нашего звонка. Мы коллегия адвокатов, работаем с торговыми центрами. Есть опыт решения правовых вопросов. Давайте встретимся, есть чем поделиться». Конкретика позволяет привлечь внимание и не мурыжить вашего собеседника.

Конкретизируйте причину своего звонка. Протестируйте ее на потенциальных клиентах. Клиенты клюют на причину? Продолжают диалог с вами? Если нет, то нужно обдумать другой вариант.

Цель звонка. Проектируя кампанию по «холодному обзвону», вы должны четко понимать цель звонка. Мы уже разбирали, что в юридическом бизнесе идеальной целью звонка является встреча. Но иногда цели бывают и другими: например, как в приведенном выше примере, узнать имя ЛПР. Иногда нужно выслать заказчику определенную информацию.

Зафиксируйте цель на бумаге. Вы понимаете, как эта цель ведет к дальнейшим продажам? Тогда вперед, за работу.

Ваше приветствие. Вы сформулировали ваше корпоративное приветствие? Нет? Тогда возвращайтесь назад, в раздел книги, где мы обсуждали, насколько важно сформулировать классное корпоративное приветствие.

Обход секретаря. Как проходят большинство холодных продаж: «Здравствуйте, меня зовут Юрий. Я из юридической фирмы ООО «Юрист», хотели предложить Вам…» На том конце провода: «До свидания» или «Отправьте свое предложение на email».

Давайте будем честными: те, кто хоть раз звонил, знает, как умеют сливать секретари. Наша задача – научиться бороться с этим сливом. Как это сделать на практике? Мы используем две эффективные, но диаметрально противоположные тактики.

1. «Соедините меня…» Суть тактики состоит в том, чтобы никого ни о чем не спрашивать, а сразу просить соединить с собеседником: «Соедините меня с Ивановым, это Петров Сергей, мы с ним договаривались…» Большинство секретарей вас послушно соединят. Эта тактика подходит в том случае, когда вы точно знаете, с кем вам нужно войти в контакт.

2. «Девушка, помогите мне…» Совершенно другая тактика, она предполагает, что вам нужно «соблазнить» секретаря… «Вас как зовут? Марина? Мариночка, помогите мне, скажите, к кому у Вас в компании обратиться по юридическим вопросам? Кто за это отвечает?»

В этой тактике вы как бы берете секретаря в союзники и просите его о помощи. Тактика подходит, когда вы точно не знаете, как зовут ЛПР компании.

Общение с ЛПР. Итак, вас соединили с «нужным человеком». Вот важные правила, которые помогут вам провести переговоры:

1. Называйте человека по имени.

2. Озвучьте причину звонка.

3. Говорите кратко.

4. Четко предложите встречу, аргументируйте.

Выполнив всего лишь 4 правила, вы на практике убедитесь, насколько эффективней будут проходить ваши переговоры.

Что делать, если просят выслать КП? Очень часто разговор заканчивается тем, что вас просят выслать предложение на электронную почту. Многие юристы очень рады такому исходу (ведь не послали на…) и с удовольствием высылают почту. Давайте разберемся, когда стоит высылать КП на почту, а когда нет.

Во-первых, следует понимать, что, прося выслать КП на почту, вас таким образом часто сливают. Секретарю так проще, чем говорить вам: «Да идите вы…» Она просто предлагает вам что-то куда-то отправить.

Во-вторых, нужно так же понимать, что отсылка КП возможна. Но! Только в том случае, когда человек провел переговоры с вами. То есть, если вы провели первичные переговоры, то вы можете вдогонку выслать свое предложение. Это будет вполне логично.

В качестве итога, если вас просят выслать КП сразу, то игнорируйте эту просьбу. Не обольщайтесь, таким способом от вас хотят избавиться. Кстати, прикольной фишкой является фраза: «Нет, мы Вам не вышлем…» Это позволяет разорвать шаблон и получить инстинктивный ответ: «Почему?» Самое главное, что таким образом вы привлекаете внимание к своему предложению. Подобный ход часто становится началом для конструктивного диалога.

Мы с вами разобрали, что в юридическом бизнесе очень сложно кому-то что-то продать по телефону. Это связано с тем, что более-менее серьезные юридические услуги требуют переговоров. Клиент должен видеть вас, задавать вам вопросы, слышать ваше экспертное мнение. Именно так чаще всего стороны приходят к необходимости заключения соглашения.

Нужно признать, что с развитием интернет-технологий современные продажи иногда совершаются без личной встречи. В таком случае происходят детальные переговоры либо по телефону, либо по скайпу или посредством других программ.

Ключевую мысль, которую я хотел бы донести до вас: чтобы продать клиенту что-нибудь, мы должны с ним встретиться, а в этом вам поможет простой алгоритм, который мы неоднократно отрабатывали на практику и который показал свою эффективность. Итак, у вас зазвонил телефон либо вы звоните клиенту. Что делать дальше? Как сделать так, чтобы клиент захотел с вами встретиться?

1. Спрашивайте имя человека. Я не устану повторять: если вы хотите, чтобы человек согласился встретиться с вами, то спрашивайте его имя. Обращение по имени собеседника значительно увеличивает качество коммуникации. Или, если говорить более простым языком, клиенту проще согласиться с вами на встречу, когда вы обращаетесь по имени.

2. Кратко расспросите о его проблеме. Ключевое тут слово – «кратко». Я уже писал, что многие юристы просто вводят человека в транс долгой консультацией. Наша задача – очень быстро узнать информацию о клиенте.

3. Предложите встречу. «Мы занимаемся взысканием дебиторской задолженности с оплатой по факту. Давайте мы встретимся, и я смогу Вам рассказать о наших положительных кейсах…» – от вас должно исходить конкретное предложение о встрече. Не так, будто вы ждете, что клиент спросит сам: «А куда к Вам подъехать?» Инициатива должна исходить от вас: вы должны четко предложить человеку встречу с вами.

4. Аргументируйте, почему нужно встретиться. Если я вам просто скажу: «А давайте встретимся?» – то будет не очень убедительно. Если же я скажу вам: «А давайте встретимся? Встреча поможет Вам лучше разобраться в юридическом маркетинге, получить ответы на интересующие именно Вас вопросы!» – то такое предложение встречи, с дополнительной аргументацией, позволяет нам значительно быстрее договориться о предстоящей встрече.

Продумайте аргументы, почему клиенты должны встретиться именно с вами. В этом вопросе очень помогают заранее заготовленные фразы-отбивки, например: «Ставить диагноз по телефону непрофессионально, давайте встретимся, чтобы проанализировать Ваши документы…» либо «На встрече мы сможем обсудить конфиденциальные вопросы Вашего дела…»

5. Назначьте четко дату, время и место. Важный момент! После того, как вы предложили человеку встретиться и аргументировали свое предложение, вы должны четко назначить дату и время предстоящей встречи, например: «Иван, давайте встретимся. Вам удобно в среду или четверг? До обеда или после?»

Хочу обратить ваше внимание, что мы используем в примере так называемые альтернативные вопросы, поскольку они звучат более вежливо и не давят на клиента.

6. Возьмите обязательство. Бывало так, что клиенты обещали прийти к вам на встречу, но не приходили? К сожалению, в юридической практике такое случается повсеместно. Чтобы увеличить шансы того, что клиент не забудет о встрече и придет на нее, нужно взять с него какое-то небольшое обязательство. Например, таким обязательством может быть подготовка определенных документов и предварительная их отправка на электронную почту.

В чем смысл такого обязательства? Когда мы «напрягаем» клиента каким-то несложным поручением, то человек уже начинает работать с нами. Его голова и в результате его действия уже связаны с нами. Тем самым уменьшается риск, что человек просто забудет о нас и попросту передумает.

7. Повторите и зафиксируйте контакты. Ну и напоследок: если звонок раздается на городской телефон, то максимально быстро фиксируйте телефон клиента и передавайте свой, например, путем отправки смс. Это позволит вам увеличить вероятность встречи, а также перезвонить в случае обрыва соединения.

Важно! Нужно учиться назначать встречи. Научившись просто настраивать звонящего на встречу, вы увеличите эффективность вашей работы. Хочу отметить, что метод совершенно не требует от вас финансовых затрат.

Продажи со сцены – большое искусство

Я уверен, что многих из вас передернуло после прочтения названия этой главы. Какие еще продажи со сцены? О чем говорит Засухин? Он совсем с ума сошел?

А теперь давайте умерим свой пыл и эмоции и разберемся в вопросе продаж юридических услуг в публичных выступлениях более подробно. Рассмотрим, почему термин «продажи со сцены» имеет место быть в юридическом бизнесе.

Что такое юридический бизнес? Говоря обывательски, это осуществление сложной и квалифицированной юридической помощи в обмен на деньги. То есть, если люди вас считают экспертом, то люди приходят к вам за решением своих проблем и передают вам за это деньги.

А кого мы считаем экспертом? Если отвечать кратко, экспертом считают человека, который, в частности, публично делится своими знаниями. Один из самых естественных и высокоэффективных способов поделиться своими знаниями – публичные выступления.

Если вы хотите быть эффективны в продаже юридических услуг, то должны использовать публичные выступления как инструмент продаж.

К сожалению, когда мы начинаем внедрять метод продаж со сцены в юридической практике, то сталкиваемся со значительными сложностями. Мало того, что у большинства юристов навыки ораторского мастерства находятся в зачаточном состоянии, так они еще и не умеют строить продающие выступления. Говоря проще, вы не знаете, что и как делать в публичном выступлении, чтобы человек захотел у вас купить услугу.

В этой главе мы рассмотрим методы построения и организации продающих выступлений. Перед тем как вы начнете изучать технологию, хотелось бы напомнить вам о главном. То, что вы прочтете ниже, – всего лишь слова, описывающие некоторые алгоритмы. Истинную пользу для себя и своего юридического бизнеса вы можете получить только начав внедрять предложенные алгоритмы в жизнь.

Скажу сразу, что первые ваши выступления будут просто ужасны. Не бойтесь этого. Эти неудачи вас не должны останавливать. Наша особенность в том, что, чтобы получить любой практический навык, мы должны пройти через ряд ошибок и неудач. То же самое и с навыком продаж со сцены. Пробуя, исправляя ошибки и снова пробуя, вы на практике получите необходимые навыки. В итоге вы обретете эффективнейший метод по продаже юридических услуг.

На мой взгляд, современное юридическое образование, к сожалению, слишком академично. Вам на протяжении пяти лет пытаются передать кучу теоретического материала, совершенно не обращая внимания на практические навыки.

Все это приводит к тому, что такой важный для юриста навык, как публичные выступления, практически не тренируется в процессе университетского обучения. Я уже не говорю о навыках построения и проведения продающих публичных выступлений.

Усугубляет проблему современное судопроизводство, которое практически лишает юристов возможности по-настоящему использовать ораторское мастерство.

Именно по этой причине я очень рекомендую коллегам задуматься о прохождении курсов ораторского мастерства. Благо, что таких сейчас великое множество. Главное преимущество тренингов состоит в том, что они позволят вам отработать навыки на практике, а также избавиться от боязни публичных выступлений.

Я часто спрашиваю управляющих партнеров юридических фирм: «А почему вы не используете публичные выступления как инструмент маркетинга и продаж?» Очень часто я получаю пространственное рассуждение про «некогда» и «мы не можем». После более доверительного общения выясняется, что на самом деле юристам просто страшно выступать перед целевой аудиторией.

Надо признать, что публичные выступления пробуждают в нас животные инстинкты, приводящие к страху. Известный российский эксперт по публичным выступлениям Радислав Гандапас (кстати, очень рекомендую изучить его материалы по теме) говорил, что страх публичных выступлений – второй по силе страх после страха смерти. Нужно признать, что выступать перед публикой страшно даже матерым ораторам.

Я всегда, когда готовлюсь выступить перед аудиторией, чувствую, как начинает чаще биться сердце и потеют ладони. Что же делать со страхом?

Во-первых, убедите себя, что страх – это нормально. Все боятся публичных выступлений.

Во-вторых, старайтесь идти на страх и преодолевать его через силу. Если вы боитесь, нужно преодолеть страх, то есть сделать первый шаг, – тогда страх отходит. Например, вам страшно, а вы согласитесь на выступление. Это уже будет первым шагом.

В-третьих, нарабатывайте навыки публичных выступлений. Чем больше вы знаете и умеете, тем меньше вы этого боитесь. Помните, как вы учились управлять машиной? Сначала было страшно, но с приобретением навыков и знаний страх ушел.

Ну и самое интересное! Наша психология порой парадоксальна: то, над чем мы преодолели страх, начинает нам доставлять удовольствие. Юристы, которые научились в продажах использовать публичные выступления, не только приобретают эффективный инструмент получения клиентов, но и получают кайф от профессии.

Ведь что такое продажа через публичное выступление? Если после вашего выступления человек решил купить, значит, он признал вас экспертом. Согласитесь со мной, что признание – это один из сильнейших мотиваторов к работе.

1. Проводим мероприятия совместно с партнерами. В наших книгах по маркетингу мы уже неоднократно разбирали, насколько эффективно проводить такие мероприятия. Это и совместные усилия по организации, и минимизация расходов.

2. Продаем там, где нельзя продавать. Что делать, если вас приглашают на формальное мероприятие как спикера и эксперта и у вас нет возможности продавать свои услуги? На публичных выступлениях в первую очередь продается ваш бренд, ваша экспертность.

Поэтому, если вас приглашают выступить на мероприятии, крайне важны:

Ваш внешний вид. Дорогой костюм, швейцарские часы приветствуются.

Ваши книги, статьи. Здорово, если вы сможете продемонстрировать материальные носители вашей экспертности.

Кейсы, примеры из практики.

3. Создаем тусовку. Если вы организуете живые мероприятия для своих клиентов, то помните, что люди пришли не столько учиться чему-то, сколько потусоваться. Поэтому, проектируя мероприятие, не забывайте об элементах тусовки:

Помните о питании участников. Кофе-брейки и обеды – это способ не только подкрепиться, но и переговорить, завести неформальные знакомства.

Раздайте бейджи. Люди пришли на ваше мероприятие общаться. Бейджи – это простой инструмент, но он значительно упрощает процесс коммуникации.

Стимулируйте к общению. Задавайте аудитории больше вопросов! Просите рассказать свои кейсы. Давайте задания в группах. Все это позволит вам вовлечь аудиторию в мероприятие и установить плотный контакт. Запомните: ваша задача – выйти из роли лектора из университета! Вы проводите маркетинговое мероприятие, а не подготовку к госэкзамену.

4. Не утомляем свою аудиторию. Мы как-то проводили семинар по налоговым спорам для наших партнеров. Пришло порядка тридцати руководителей организаций, семинар длился 1,5 часа, велась видеозапись. Когда я посмотрел видеозапись этого семинара, я чуть не заплакал от горя. Мы с огромным трудом собирали аудиторию, а весь семинар люди прослушали лекцию из серии «Налоговое право в Российской Федерации». Причем лекция велась тремя лекторами, которые все 1,5 часа сидели за столом. Стоит ли говорить о том, что после окончания семинара народ просто пулей вылетел из зала?

Ваши мероприятия не должны утомлять аудиторию, поэтому:

Делайте свои мероприятия краткими. 40–60 минут – это, как правило, предел для одного выступления.

Будьте интересны. Давайте максимально полезный материал. Тот материал, который можно использовать вашим клиентам. Приводите больше примеров. Слушать примеры намного интереснее, чем нудную теорию.

Вовлекайте аудиторию в диалог с вами. Обязательно визуализируйте (используйте флипчарт, показывайте презентации), обращайтесь с вопросами к аудитории, предлагайте различные задания.

5. Спокойно реагируем на возникновение спора. Многих юристов пугает, когда с ними начинают спорить. Как быть в таких случаях?

Во-первых, вы должны понять, что спор – это нормально. Понимание «нормальности» спора позволит вам адекватно относиться к плюрализму мнений в публичных выступлениях.

Во-вторых, для начала согласитесь с самим фактом, что существуют противоположные мнения. «Да, Вы правы, что есть альтернативные подходы к налоговым спорам…» Сам факт согласия несколько обезоруживает спорщика.

В-третьих, игнорируйте спор. Иногда стоит просто продолжить свое выступление, не обращая внимание на провокации.

Ну и самый главный совет: старайтесь избегать выступлений перед другими юристами. Моя практика показывает, что на юридическом семинаре всегда найдется «самый умный юрист», цель которого будет одна – дискредитировать ваше выступление. Зачем коллеги так делают? Это позволяет им чувствовать себя умнее.

6. Завершая мероприятие, раздаем анкеты, чтобы собрать контакты и выяснить, что понравилось в вашем выступлении, а что нет. Во-первых, вы сможете таким образом улучшить свои будущие выступления. Во-вторых, у вас появятся контактные данные потенциальных клиентов для дальнейшей работы. Ведь после мероприятия начинается самое интересное – постпродажи. Рассмотрим этот процесс более подробно.

После проведения мероприятия всегда есть несколько человек, кто заинтересован в ваших услугах, но проявил скромность на самом мероприятии. Лучшим вариантом будет, если вы или ваши сотрудники после проведения мероприятия сделают прозвон участников и предложат, например, консультации по теме семинара.

Удачным моментом является искусственное ограничение на ваше предложение. Например, вы звоните и говорите, что у вас для участников семинара есть три бесплатных консультационных пакета, что в рамках этого предложения вы изучите документы и проведете соответствующие консультации. Подобный подход позволяет стимулировать людей обращаться к вам.

Продажи через Интернет непростое занятие

Не секрет, что все больше мы общаемся с клиентами, используя Интернет. Например, «Лаборатория Юридического Маркетинга» 99 % своих продаж делает в Сети. В Интернете мы привлекаем клиентов, там же проводим переговоры.

Продавая свои услуги в Сети, нужно понимать особенности интернет-продаж. Самая главная особенность заключается в том, что чаще всего вы не видите своего собеседника.

Да, вы можете проводить переговоры по скайпу, но общение в нем все равно никогда не приблизится к живому. Когда вы сидите с человеком на переговорах в одной комнате, это позволяет вам максимально эффективно влиять на ход вашего диалога. Когда же переговоры проходят в Интернете, ваш инструментарий влияния существенно сужается.

Копирайтинг – это наука, помогающая убеждать клиента купить с помощью текста

Как сделать так, чтобы клиент захотел купить у вас юридическую услугу? Да все просто: вам нужно донести преимущества работы с вами. Только проблема в том, что, продавая услуги через Интернет, вам приходится доносить ваши мысли в письменной форме. Исходя из этого логично предположить, что ваша письменная речь должна быть максимально убедительна. Но как это сделать?

Мы, маркетологи и рекламщики, давно нашли для себя ответ, придумав такую науку, как копирайтинг. Задача копирайтинга – писать емкие продающие тексты. Копирайтинг мы используем, когда нужно придумать слоган либо аргументацию, почему нужно купить ту или иную услугу. Профессиональный копирайтинг – достаточно сложная наука, которая под силу далеко не каждому специалисту.

Но я глубоко убежден, что любую, даже самую сложную, науку может освоить на каком-то прикладном уровне каждый. Рассмотрим несколько простых приемов, которые помогут вам увеличить эффективность ваших интернет-продаж.

Излагайте мысли четко. Как чаще всего пишут свои тексты юристы? Вот так (взято с сайта московской юридической фирмы; языковые ошибки сохранены):

Хочется читать такой текст? Конечно, нет! Здесь одна вода, непонятно, ради какой цели автор пишет кучу слов.

Пишите понятные лаконичные тексты, без пространных фраз. Например, вот так:

Обратите внимание, что такой текст доносит конкретную мысль до ваших клиентов. Заметьте, что ключевой момент «без вашего участия» я выделил полужирным. Подобная хитрость фокусирует внимание клиентов на главном. Не заметить выделенное полужирным просто невозможно.

Используйте списки. Просмотрите текст из примера, приведенного выше. Согласитесь, что текст без разделителей читать не хочется. Именно поэтому, когда мы ведем переписку с клиентами, используем списки. Сравните два примера.

Текст без списка:

Текст с перечнем:

Воспользуйтесь нашей услугой «Юридический аутсорсинг», которая позволит вам:

– сэкономить на расходах на заработную плату штатного юриста;

– сэкономить на содержании рабочего места;

– вместо одного специалиста получить целую команду квалифицированных профессионалов.

Согласитесь, что текст с использованием нумерованного списка читать легче?

Почему списки творят чудеса? Дело все в том, что ваши контрагенты очень торопятся. Им некогда читать всю информацию, которую вы им прислали, поэтому они читают по диагонали. Список позволяет раздробить текст, сделать его более читабельным. Вторая причина состоит в том, что, читая список, мы как бы проговариваем себе: «Во-первых…», «Во-вторых…», «В-третьих…» Такая схема дает нашему мозгу соответствующие аргументы. По сути, клиент сам себя убеждает в необходимости работать с вами.

Вопрос-ответ. Почему легче продавать, сидя с клиентом лицом к лицу? Потому что у вас выстраивается диалог и вы можете оперативно ответить на все вопросы клиента. Когда же вы ведете переписку с клиентом, то каждое конкретное письмо представляет собой монолог. Разбавить монотонность письма позволяет прием «вопрос-ответ». Суть его в том, что мы сами задаем вопросы от имени нашего читателя и тут же сами на них отвечаем. Например, вы хотите рассказать, почему выгодно с вами работать по абонентскому обслуживанию. Вы так и пишете в письме: «Почему выгодно работать с нами?» Далее вы сами же отвечаете на поставленный вопрос. Используя вопросно-ответные построения, вы формируете диалог со своим контрагентом. Ему легче понять, что вы предлагаете и почему стоит работать с вами.

Мы с вами рассмотрели, согласитесь, совсем несложные приемы написания продающих текстов. Освоив их на практике, вы убедитесь, насколько эффективно они работают и насколько проще становятся переговоры с потенциальными клиентами.

Рассмотрим с вами несколько фишек, которые помогут вам сделать переговоры с вашими клиентами в Интернете более продуктивными.

1. Презентации и инфографика. Если вы серьезно настроены использовать Интернет как канал по привлечению клиентов, то вам крайне необходимо задуматься о визуализации вашей юридической практики. В этом направлении отлично работает создание презентаций и инфографики.

Представьте, что вы ведете переговоры с клиентом. Намного будет эффективнее скинуть ему презентацию вашей услуги, чем на словах объяснять преимущества работы с вами. Важный момент: если презентация сделана качественно, то она имеет достаточно большой объем и клиенту будет ее сложно получить файлом по электронной почте, поэтому рекомендую заранее задуматься и загрузить файл на slideshare.net. Slideshare – это отличный ресурс, который позволяет обращаться к презентациям в режиме онлайн.

Инфографика – это тоже способ визуализации, представляющий собой совокупность видео– и аудиоинформации. Особенность в том, что данный инструмент позволяет вам в удобном графическом формате объяснить вашим клиентам, что и как вы сделаете для них. Использование инфографики в продажах очень помогает вам убеждать людей. Важным фактором является и то, что многие клиенты воспринимают этот инструмент как престижный, поэтому, если вы инвестируете в создание инфографики, вы получите не только инструмент продаж, но и достаточно имиджевый маркетинговый инструмент.

2. Отзывы клиентов. Мы, изучая технологии юридического маркетинга, неоднократно с вами рассматривали создание отзывов как эффективную маркетинговую тактику. В продажах отзывы играют не менее важную роль, особенно при использовании Интернета. Отправляя клиенту коммерческое предложение, прикрепите отзывы о вашей работе, даже если клиенты не просят об этом. Поверьте, клиенты обязательно открывают отзывы и знакомятся с ними.

Более мощным вариантом является создание видеоотзывов. Профессионально снятые отзывы отлично работают и на ваш имидж, и на продажи.

3. Статьи и брошюры в PDF. При продаже услуг важной задачей является демонстрация нашего профессионализма. Клиенты должны понимать, что ведут переговоры с экспертами. Но как это показать? Самое простое – скинуть свои опубликованные статьи либо информационную брошюру.

Важно! Брошюры должны быть обучающими, то есть они должны нести клиенту некоторую информационную ценность. Здорово, если это будет не брошюра, а настоящая книга.

4. Задействуйте скайп, вайбер, телефон и так далее. В интернет-коммуникациях следуйте простому правилу: вместо переписки по почте лучше используйте телефон, а вместо телефона лучше задействуйте видеозвонки в скайпе. Мы уже обсуждали с вами, что основная проблема ведения переговоров через Интернет – это недостаточный уровень коммуникации.

Эту проблему можно в какой-то мере исправить, используя современные интернет-коммуникации. Один из эффективнейших – скайп. Переговоры по видеосвязи в скайпе уже стали своего рода стандартом в бизнес-коммуникациях. Уже никого не удивляет предложение выйти в скайп и переговорить.

Ежедневно используя скайп в своей работе, поделюсь несколькими простыми советами:

Камера в HD-качестве. Не скупитесь и приобретите камеру в хорошем качестве. Ваши собеседники должны вас видеть четко.

Хороший направленный микрофон. Ваши контрагенты должны хорошо вас слышать, поэтому нужен качественный микрофон направленного действия. Очень хочется предостеречь вас от использования встроенного микрофона ноутбука в шумных помещениях. Микрофоны в ноутбуках достаточно чувствительны и захватывают весь происходящий вокруг шум.

Приличный задний фон. Сколько у меня было забавных моментов, когда адвокаты выходили со мной на переговоры на фоне ковра на стене или кухонного гарнитура! Окей, с нами, маркетологами, вести такие переговоры можно, но если вы ведете переговоры со своими потенциальными клиентами, то постарайтесь, чтобы фон был максимально деловым.

5. Использование прочих средств коммуникации. Важно! Перефразируя известную поговорку, можно смело сказать, что не скайпом единым жив человек. Общаясь с клиентами в Интернете, будьте доступны по разным каналам связи. Самые распространенные на сегодняшний день средства коммуникации – это Skype, Viber, социальные сети «ВКонтакте» и Facebook. Если вы не используете эти средства коммуникации, то рекомендую начать это делать прямо сейчас, благо, что регистрация и установка их для вас бесплатны!

Ну и напоследок не забудьте поставить мобильные приложения этих сервисов на свой телефон. Продажи через Интернет вводят новые правила игры: вы должны быть доступны всегда и везде.

Продажи VIP-клиентам – это отдельный вид продаж

Рынок услуг – фантастически эластичный рынок. Одна и та же услуга может отличаться по цене в десятки раз. Своим коллегам я всегда показываю распечатку из договора рекламного агентства «Апостол» Тины Конделаки. Создание фирменного стиля «Новой Москвы» обошлось в 16 миллионов рублей.

Природа любой профессиональной услуги такова, что потенциальный заказчик не очень понимает, из чего состоит услуга и как она будет оказываться. Существуют магические понятия «модно» и «не модно». Огромную роль играет бренд исполнителя или его раскрученность.

Все, что описано выше, полностью подходит и для юридического бизнеса. Мы неоднократно встречались с юристами, которые за свои услуги брали по несколько миллионов рублей. На вопрос, как им удается продавать юридические услуги так дорого, мы часто получали очень философский ответ: «За меньшие деньги тебя серьезно не воспримут…» Из маркетинга юридических услуг нам хорошо известно, что цена действительно является показателем качества.

Так как же продать свою услугу дорого? С точки зрения маркетинга мы с вами процесс создания дорогой услуги достаточно хорошо изучили. В этой книге я хотел бы с вами обсудить реализацию дорогой услуги с точки зрения продаж. Безусловно, вы должны понимать, что маркетинг и продажи в данном случае как близнецы. Вы не можете продать дорогую услугу, если клиент не видит в вас бренд. Весь ваш брендинг улетучится, если вы не будете продавать услугу соответствующим способом.

Нужно признать, что процесс изучения продажи услуг VIP-клиентам находится в зачаточном состоянии. Многое связано с некоторой закрытостью рынка юридических услуг. Многие наши партнеры отказываются делиться своими наработками в области продажи дорогих услуг. Те же коллеги, кто делится информацией, часто продают услугу по наитию, не структурируя процесс продажи.

Исходя из этого я поделюсь своими мыслями и наработками на эту тему. Все они основаны на наблюдениях, которые мы получаем, участвуя в проектах как маркетологи. Кроме того, информация почерпнута из интервью, взятых на условиях анонимности у управляющих партнеров пяти компаний, входящих в рейтинг «Право. Ru-300» по объему выручки.

Чем отличаются VIP-клиенты от обычных?

Юристы, особенно начинающие, часто спрашивают меня, как продать услуги дорого. Для начала разберемся, что означает «дорого»?

Мне на глаза как-то попалось исследование американцев, суть которого свелась к следующему: 10 % ваших клиентов готовы купить ваши услуги в 10 раз дороже, чем вы их продаете сейчас.

Сколько вы сейчас берете в среднем за дело? Например, 30 000 рублей. И пусть в месяц вы привлекаете двух клиентов. Соответственно, в год вы работаете в среднем с 24 клиентами. Какой интересный вывод можно сделать? В год с вами работают минимум два клиента, которые готовы купить у вас услугу за 300 000 рублей и более. Согласитесь, впечатляет?

Итак, мы определились, что для вас услуга в 300 000 рублей будет дорогой. Как же продать такую услугу на практике?

Первым делом вы должны «увидеть» этих клиентов. Проанализируйте свой регион, выясните, постарайтесь определить, кто те люди, кто может купить дорогую юридическую услугу. Это поможет вам создать нужный портрет клиента.

Второе: что вы предложите клиенту на 300 000 рублей? Говоря проще, почему клиент должен купить у вас дорого?

В этом направлении отлично работают сервис и престиж. В наших книгах по маркетингу мы достаточно подробно рассмотрено, как улучшить сервисную политику юридической компании. Что касается построения бренда, то это была тема отдельной книги.

Я хочу донести до вас ключевую мысль. Чем более вы знамениты и чем лучше сервис в вашей компании, тем дороже вы можете продавать ваши услуги. Фокусируйтесь на этих двух аспектах прямо сейчас.

А с чего начать? Если вы адвокат и работаете в адвокатском кабинете, то начните с трех простых вещей:

1. Офис, в который не стыдно пригласить клиента. Приведите свою супругу (или супруга) в кабинет. Пусть он оценит со стороны. Может, стоит сделать качественный ремонт?

2. Купите кофемашину. Зачем? Не спрашивайте. Просто купите и предлагайте кофе своим доверителям.

3. Повесьте на стену свои дипломы и рекомендации. Зачем? Не отвлекайтесь на рассуждения, просто повесьте!

Сделали? Ура! Вы прошли первые три шага в сторону продажи своих услуг дороже.

Понтоваться нужно тоже уметь

Как ведут себя животные, чтобы выиграть конкуренцию в природе? Они стараются быть больше и серьезнее своих противников. Что делают животные, которые не являются по факту самыми большими или самыми сильными в природе? Они претворяются, или, говоря по-научному, мимикрируют.

Вы спросите, причем тут животный мир? Так уж сложилось, что в бизнес-практику прочно вошло, выражаясь фигурально, мерение размерами, количеством и прочим. Если вы хотите продать свою услугу не по рыночным меркам дорого, то должны соответствовать статусу VIP-клиента. Если же вы не соответствуете, то должны притворяться. Если посмотреть на человека упрощенно, то мы не так уж и далеко ушли от нашей биологической сути. Рассмотрим важные штуки, которые непосредственно влияют на продажу дорогих юридических услуг.

Социальные доказательства. Ваша репутация – это то, что говорят о вас люди. Использование фото, документов и дипломов позволяет как бы невзначай продемонстрировать ваш статус и квалификацию.

Социальные маркеры. Как в природе один самец понимает, что другой самец большой и сильный и с ним не стоит ввязываться в драку? По биологическим маркерам: большим рогам, крупному торсу, грозному рычанию.

Примерно то же происходит в бизнесе. Как ваши клиенты понимают, что вы достаточно круты, что имеете право продавать свои услуги дорого? VIP-клиенты умеют мастерски считывать ваши социальные маркеры. Чаще всего в наше время социальными маркерами являются швейцарские часы, дорогой костюм итальянских дизайнеров, а также статусные аксессуары. Безусловно, к социальным маркерам относится и автомобиль, на котором вы ездите.

Мысль простая. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то лично вам нужна дорогая упаковка (как минимум одежда и статусные часы). Минимальный комплект вам обойдется примерно в 200–300 тысяч рублей по ценам 2016 года.

Многие из вас скажут: «У-у-у, огромная сумма! Можно как-нибудь без этого?» Не знаю, сколько я ни присутствовал на статусных переговорах, все коллеги стараются выглядеть на 150 %. Да, может быть, в Америке миллиардеры вроде Марка Цукерберга и могут ходить в футболке и джинсах, но у нас однозначно работают принципы «понты дороже денег» и «встречают по одежке».

«Свой-чужой». У боевых самолетов есть система, называется «Свой-чужой». Суть ее в том, что передатчик самолета отправляет радиосигнал другому самолету, приемник которого дешифрует сигнал и определяет, кто перед ним: свой самолет или враг.

Нечто похожее происходит и в бизнесе. Когда ведутся статусные переговоры, то партнеры тоже таким образом «прощупывают» друг друга. По ходу переговоров в разговоре всплывают эдакие «зашифрованные послания», цель которых одна – понять, на самом ли деле вы круты или нет. Если вы хотите продавать свои услуги дорого, то должны научиться распознавать эти послания.

На практике я чаще всего наблюдаю в переговорах следующие послания «свой-чужой».

1. Иностранные статусные бренды. Очень часто в разговоре упоминаются статусные бренды. Чаще всего это относится к часам, дорогим аксессуарам и одежде. Партнер, который упоминает название брендов, внимательно смотрит на вашу реакцию: знаком бренд вам или не знаком?

Особо пристально оценивается правильность произнесения брендов (например, бренд Longines – не «лонгинес», а «лонжин». Бренд Zegna – не «зегна», а «дзения»).

Противоположным приемом является специальное коверканье бренда (например, не «мерседес джиэль» (MercedesGL), а просто «джиэля»).

2. Знаковые клиенты. «Да мы тут в Сбере в тендере участвовали…», «Мы тут для «Газпрома» проектик один делали…» Подобные фразы показывают нам: «Мы круты! Посмотрите на наших клиентов».

Например, в нашей сфере классикой жанра при переговорах в Москве является вопрос: «А Вы это… С кем в Москве работаете?»

Демонстрация своих клиентов – сильнейший сигнал, показывающий ваш статус.

3. Мы в обществе. «Да мы тут на днях заезжали в Администрацию Президента…» – так можно подчеркнуть свой социальный уровень.

4. Я на отдыхе. «Да мы тут ездили на Сейшелы…» На вас могут быть поддельные часы, а этикетку костюма можно не разглядеть, но то, куда вы ездите отдыхать, однозначно говорит о вашем уровне жизни и в целом о статусе.

5. Мое имущество. «Я себе сейчас дом собираюсь строить…» или «Мы сейчас офис брать будем…» – при помощи таких высказываний вы демонстрируете свое имущественное положение и подход к жизни.

Важное правило! На раннем этапе своей работы вы не сможете «покупать офисы» и «ездить на Сейшелы». Если желание продавать свои услуги достаточно сильное, то вам нужно будет научиться двум вещам в переговорах. Во-первых, вы должны уметь распознать посыл «свой-чужой». Во-вторых, вы должны иметь возможность достойно на него ответить. Давайте смотреть правде в глаза: сначала вам придется блефовать.

Я хотел бы вас предостеречь от слишком частого использования рассмотренных выше методов. Человек, который постоянно в разговоре использует понты, выглядит несерьезно.

Самое сложное в продаже юридических услуг VIP-клиентам по нерыночным гонорарам – это поверить в свои силы, сделать так, чтобы убедить себя: «Да, мои услуги стоят дорого и я могу продать их». Вторая сложность, которую я регулярно наблюдаю на практике, – это принцип коллег «хорошую невесту и на печи найдут». Помните, чтобы VIP-заказчики стали массовыми, вам нужно осуществить первые продажи. А чтобы сделать первые продажи, вам нужно научиться быть крутым. Третьего не дано.

Продавать юридическим лицам нужно уметь

В этой главе мы разберем довольно много методов, которые позволят вам продать юридическую услугу бизнесу. Обратите внимание на то, что очень многие методы продаж перекликаются с методами маркетинга.

Преимущества работы с юридическими лицами очевидны.

Бизнес платит больше. Практика показала, что при работе с бизнесом средний чек за юридические услуги больше, чем при работе с физлицами. Нужно признать, что у среднего бизнеса денег больше, чем у физических лиц. Вторым важным отличием является то, что средний предприниматель более юридически грамотен и скорее обращается к юристам в случае возникновения проблем.

У бизнеса больше юридических проблем. Второе преимущество работы с бизнесами состоит в том, что здесь потенциально больше юридических проблем и тем самым больше вариантов продажи юридических услуг. Главный вывод из этого заключается в том, что работать с бизнесом стратегически выгодно. Вам нужно меньше постоянных клиентов. Я знаю юридические фирмы, у которых есть два-три постоянных клиента, работа с которыми идет годами.

С бизнесом возможны долгосрочные контракты. На мой взгляд, самое приятное в работе с бизнесом то, что вы можете заключить долгосрочные контракты на абонентское обслуживание. Я уже неоднократно высказывал мысль, что являюсь фанатом таких контрактов. Причина банальна: если у вас есть аутсорсинговые контракты, то вы делаете свою практику более финансово стабильной. Клиент же, со своей стороны, тоже получает очень многое. В вашем лице он получает надежного юридического партнера, с которым можно вести бизнес долгие годы.

Это только основные преимущества, которые несет вам сотрудничество с юридическими лицами. Дело за малым – привлечением клиентов из бизнес-среды.

Мы с вами рассмотрели особенности работы на B2B-рынке, выяснили, что стоит делать, а чего не стоит. Мы изучили стратегии, которые позволят вам выстроить долгосрочные отношения и не нуждаться в клиентах долгие годы. «Все хорошо! – скажете вы. – Но как мне сделать так, чтобы потенциальные клиенты захотели со мной общаться уже завтра?» Отлично, давайте разберем несколько тактик, которые помогут вам привлечь заинтересованных потенциальных клиентов из сектора B2B. У нас выстраивается следующий алгоритм.

1. Определите, кто ваш клиент. Перед тем, как кому-то что-то продавать, мы должны четко понимать, кто нам собственно нужен. Сегментируйте бизнес-среду в вашем регионе по следующим параметрам.

Отраслевой опыт. Возможно, есть сферы бизнеса, с кем у вас есть положительный опыт сотрудничества.

Сегментация по проблеме. У вас есть уникальная экспертиза в решении узкого спектра вопросов? Как выделить те компании, кто заинтересован именно в ваших услугах?

Личные связи. Проведите анализ вашего ближнего круга. Кто из друзей и знакомых смог бы вас познакомить и помочь установить контакт с нужными людьми из сферы B2B?

Результатом проделанной работы должна стать составленная база данных из не менее чем 100 компаний. Важно, чтобы в ней были не просто названия фирм, а ФИО контактных лиц.

2. Определите проблему. Вы составили базу данных потенциальных клиентов. Какую проблему вы будете для них решать?

Многие из вас скажут: «Предложу им аутсорсинг» или «Предложу им представление интересов в суде». К сожалению, это не сработает, потому что аутсорсинг и представление интересов – это не проблема клиента, а, скорее, инструмент по решению проблем.

Проблему лучше сформулировать как сокращение расходов на работу юридической службы, минимизация рисков, экономия времени руководителя и ключевых сотрудников.

Определитесь, какова ваша услуга и какую проблему решает для клиента. Запишите свой ответ на листочке.

3. Определите вашу уникальность. Нужно осознавать, что клиентов атакуют различные подрядчики. А наиболее жирных клиентов они не просто атакуют, а прямо облизывают. Почему клиент должен вступить в переговоры именно с вами? Подумайте заранее над формулированием ваших конкурентных преимуществ.

Исходя из практики нашей работы с юридическими компаниями, могу сказать, что наиболее сильным мотиватором для встречи с клиентом является либо ваша отраслевая специализация (то есть вы уже работали с такими же клиентами), либо ваша уникальная экспертиза в решении вопросов определенного типа.

4. Определите точку входа. Итак, у вас есть список компаний, причина к ним обратиться, ответ на вопрос «Почему именно мы?». Как же начать действовать? Подумайте, как вы начнете деловые отношения с потенциальными клиентами. Наименее эффективный канал коммуникации – это установка контакта «нахолодную», то есть когда вы не знаете никого в компании и пытаетесь с ними общаться.

Более позитивная тактика – это заход по рекомендации. Проанализируйте свои деловые связи. Вас может кто-то порекомендовать? Возможно, вы знаете кого-то из сотрудников этой компании? Получится ли с кем-то из них установить деловые связи? Не спешите говорить «нет», вспомните математически доказанное правило шести рукопожатий: всегда есть возможность установить нужный контакт.

Мы с вами рассмотрели, что эффективная тактика продажи юридических услуг – это показать клиенту, что мы можем решить его проблему. Те юристы, которые способны почувствовать всю силу проблемно-ориентированного подхода в решении проблем, достигают высоких результатов в реализации своих услуг.

Казалось бы, все так здорово, мы знаем, что клиенты от нас хотят экономии денег, времени, профессионального и быстрого подхода. Можно сказать: «Иди и расскажи им, как мы способны решить их юридические проблемы», – и они сразу купят. Но, оказывается, не тут-то было. Сложность в том, что очень часто проблема клиента видна только вам, а сами клиенты никакой проблемы не видят. «Как это так?» – скажете вы.

Все просто. Отвлечемся от юридических услуг и посмотрим на другую составляющую часть жизни человека, например на курение. На каждой пачке сигарет вы увидите предупреждающие надписи, страшные картинки, но количество курильщиков не уменьшается. Я очень часто спрашивал заядлых курильщиков, почему они курят, и очень многие мне отвечали: «А что тут такого? Подумаешь! От выхлопных газов воздух не менее грязный!» Всех этих людей объединяет одно: они все не видят проблемы в своей пагубной привычке.

Вы спросите, причем тут курение и оказание юридических услуг. В реализации юруслуг действуют те же психологические законы: многие клиенты испытывают очевидные сложности от неэффективной работы юридической службы на предприятии, но при этом продолжают работать как есть, в упор не замечая проблемы.

Как переломить ситуацию? Как показать клиенту, что проблема на предприятии существует, она серьезна и вы готовы решить ее? Нужно обучить потенциального клиента. Показать ему, что есть альтернативный вариант решения бизнес-проблем и он более эффективный.

Какой вывод стоит нам сделать? Чтобы занять крепкие позиции на рынке B2B и перестать нуждаться в клиентах, внедрите в свой маркетинг элементы обучения. Внедрение обучающего маркетинга позволит вам убить одновременно несколько зайцев.

Во-первых, обучив клиентов, вы сформируете больший спрос на рынке.

Во-вторых, вам будет легче продавать свои услуги, так как клиенты будут видеть в вас эксперта.

В-третьих, обучение – это хороший способ установить первоначальный контакт с потенциальными клиентами.

Как же начать на практике обучать своих клиентов? Рассмотрим несколько основных тактик, которые вы можете задействовать достаточно быстро в своей системе продаж на рынке B2B.

Организация семинаров, мастер-классов. Самое простое и малозатратное – это провести серию семинаров для ваших потенциальных клиентов. Например, вы хотите продать все тот же юридический аутсорсинг. Вместо того, чтобы рассылать коммерческие предложения по городу, составьте базу потенциальных клиентов, например тех, кто публикует вакансии юристов, и проведите для них семинар на тему «Сокращение расходов на организацию работы юридической службы».

На этом семинаре вы можете продемонстрировать руководителям весь перечень затрат на содержание юриста, а также показать всю уязвимость позиции, когда решение всех юридических вопросов доверяется всего лишь одному «универсальному» специалисту.

Публикация статей. Публикация статей позволит вам не только обучить своих потенциальных клиентов, но и начать формировать бренд своей компании. Очень часто нас спрашивают, где публиковать написанные статьи. Сейчас в каждом регионе достаточно много изданий, которым нужен качественный контент. Особенно хорошо востребованы темы антикризисного поведения предпринимателей. Очень часто нам удается разместить в таких изданиях статьи наших партнеров на безбюджетной основе, просто в обмен на качественный материал.

Не забывайте и про интернет-ресурсы. Самый простой вариант – разместить информацию на своем сайте или в блоге. Обратите внимание и на онлайн-СМИ. У подобных изданий, как правило, ежедневная потребность в качественном контенте, поэтому они более сговорчивы на размещение ваших материалов.

Почему важно обратить на публикацию статей особое внимание? Мы уже знаем с вами, что опубликованные статьи позитивно отражаются на вашей известности и в итоге на вашем бренде. Опубликованные статьи позволяют вам продемонстрировать ваш профессионализм.

Но это не единственное преимущество использования статей. С помощью них нам легче установить контакт в продажах с потенциальным клиентом.

Вернемся к приведенному выше примеру по продаже юридического аутсорсинга. Вы выбрали перечень компаний, которые ищут юристов в вашем регионе и решили их пригласить на семинар. Но почему они должны прийти к вам? Почему они должны тратить свое время и слушать вас?

Мотивация прийти на ваш семинар сильно возрастет, если вы покажете свою экспертность и с приглашением на семинар вышлете несколько pdf-вариантов ваших статей. Да, возможно, клиенты их даже и читать не будут, а просто откроют приложенные файлы. Даже беглый взгляд на статью, в которой вы фигурируете как автор, позволит сформировать статус эксперта в глазах потенциального клиента, что увеличит шансы того, что человек придет на ваше мероприятие.

Съемка обучающего видео. Как я уже говорил, мы, будучи биологическими существами, большинство информации воспринимаем визуально, что делает использование видео в маркетинге и продажах очень эффективным.

Второе огромное преимущество в создании видео состоит в том, что мы инвестируем в создание видео один раз, а далее, при использовании современных интернет-технологий, прокрутка видео происходит многократно в течение многих лет. Говоря проще, вы снимаете видео один раз, а работает оно на вас годами.

Ну и третье преимущество использования видео для генерации клиентов в B2B-продажах состоит в том, что на сегодняшний день очень мало качественного обучающего видео, которое исходит от профессиональных юристов. То есть, если вы сейчас озаботитесь созданием видео, то приобретете некоторое конкурентное преимущество над своими конкурентами.

Написание книг. Представьте, что вы идете на встречу к клиенту. Налоговая ему доначислила к уплате 26 млн рублей. Клиент серьезный и готов с радостью отдать вам 10 %, то есть 2,6 млн рублей гонорара, чтобы вы избавили его от этой проблемы. Вам предстоят сложные переговоры, так как сумма гонораров большая и клиент выбирает среди нескольких подрядчиков.

А теперь представьте, что в начале переговоров вы дарите свою книгу, посвященную налоговым спорам. Как это отразится на вашем имидже и на исходе переговоров? Я уверен, что мало кто будет спорить, что клиент воспримет этот жест негативно.

Быть автором книги – это круто. Так устроено наше общество: если вы написали книгу, то люди начинают верить в вашу экспертность и квалификацию. К сожалению, большинство юристов не заставить написать книгу ни за какие коврижки. «Мне некогда», «Я не могу», «Я не умею писать книги» – какие только отговорки я не слышу от вас…

Но! Факт остается фактом! Написание книги – это сильнейшая инвестиция в вашу практику! Книга позволит вам сделать сильнейший маркетинговый инструмент и быть катализатором ваших продаж!

Поскольку мы уже не раз говорили об услугах-приманках (см., например, п. 2.4.1), начну с примера.

Я работаю с адвокатами по уголовным делам в Москве. Они занимаются экономическими спорами, и стоимость их гонораров от 300 000 рублей. Согласитесь, что редко клиент сядет за стол переговоров и, услышав сумму «триста», тут же раскроет портфель и выдаст вам такую сумму.

Мы ввели у них простое правило, что услуга делится на два этапа:

1) анализ судебной практики плюс выработка юридической стратегии;

2) собственно самое представление интересов.

Первый этап работы продается отдельно и стоит 30 000 рублей. Клиенту говорится примерно следующее: «Вы с нами не работали, и мы не изучали детали Вашего дела. Давайте так: мы изучим Ваш вопрос и сформулируем некоторую стратегию работы по делу. Это будет стоить 30 000 рублей. Далее мы доносим наше видение до Вас, и если Вас устраивает, то мы заключаем договор и начинаем работать по представлению Ваших интересов. Это позволит Вам не покупать кота в мешке, а на практике убедиться в нашей компетенции».

Подобный подход позволяет нам установить более глубокий контакт с клиентом. Клиенту психологически намного проще сначала оплатить 30 000 рублей, а уже за тем 270 000 рублей, чем сразу отдать 300 000. Мы же, со своей стороны, понимаем, что если клиент заплатил нам 30 000, то с большой вероятностью он нам заплатит и остальные.

Установить доверие и увеличить ваши продажи – в этом и есть основная идея формулирования услуг-приманок. Юристы, которые на практике освоили этот метод, даже когда клиент у них говорит «Да, я готов купить», все равно сначала предлагают приманку. На практике мы выяснили, что клиентское «готов» не всегда означает «готов на самом деле». Более тактически выгодно сначала поработать с клиентом за небольшие деньги, установить контакт, а уже потом переходить к оказанию дорогостоящих услуг.

Важно понимать, что продажи в сегменте B2B проходят через множество этапов. Иногда, чтобы продать действительно серьезный контакт, нужен не месяц, не два, не три.

Но что все это время делать с клиентами? Вы должны четко понимать, какой следующий шаг ждет вас с клиентами. Вы провели первые переговоры. Что дальше? Вы провели вторые переговоры. Что дальше?

Если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумывать свою тактику поведения с клиентами. И, начиная очередную встречу с клиентом, вы заранее должны знать, чем вы ее закончите. Все это позволит вам создать системный подход и прогнозируемость результатов в продажах.

Взятки всегда были и будут в бизнесе

Еще классик нам писал про методы стимулирования продаж борзыми щенками. В этой главе мы поговорим о таком способе увеличения продаж, как откат.

Призываю вас не морализировать о процессе получения взятки. Давайте подходить к бизнесу хладнокровно и рассмотрим технологию откатинга в юридическом бизнесе. Тут, как говорится, «если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно». Откаты были, есть и, наверное, будут всегда в российском бизнесе.

Есть неоспоримый факт: откаты позволяют нам стимулировать продажи и многие юристы этим пользуются. Проблема в том, что крайне мало практической информации о том, как использовать откаты в бизнесе. Информацию для этой главы я собирал по крупицам, проинтервьюировав нескольких управляющих партнеров при условиях анонимности.

Практика показывает, что чаще всего откат используется в качестве инструмента стимулирования продаж, а также удержания клиентов.

Классика жанра такова. Вы выстраиваете отношения с клиентом, выполняете одно или несколько поручений и уже далее предлагаете клиенту некоторый «презент» за дальнейшее сотрудничество.

Важно понимать, что откат в данном случае является логичным продолжением выстроенных отношений. Вы не можете просто начать с незнакомым клиентом переговоры и сразу предложить ему деньги. Нужно установить с человеком контакт, или, как говорят, «сработаться», и уже потом можно обсуждать финансовые аспекты.

Вторым сценарием использования отката является поддержание хороших отношений. На практике такие отношения поддерживаются дорогими подарками. Классика жанра – это швейцарские часы, оплата туристических поездок, оказание бесплатных юридических услуг лично человеку и его близким родственникам.

С виду такой тип отката может показаться вполне безобидными хорошими отношениями, но он преследует конкретную цель – стимулирование продаж юридических услуг в будущем.

Запомните! Откат стоит использовать либо в качестве катализатора сделки, либо в целях укрепления дальнейшей бизнес-дружбы. В качестве отката не всегда выступают деньги. Часто это хорошие подарки либо услуги.

Самый главный и щепетильный вопрос в откатных отношениях – «Как предложить сделку? Как сделать так, чтобы наш партнер принял наш дар?». Поговорим об этом подробнее.

Скажу честно, я глубоко убежден, что переговоры об откате – это верх переговорного мастерства. По уровню эмоций этот процесс близок, наверное, только к соблазнению женщин. Как же начать обсуждать откат с вашим партнером?

Самое главное, что в подобных переговорах нельзя говорить о деньгах напрямую. Забавно, да? Такова особенность нашей психологии. Мы хотим предложить клиенту деньги, но о них мы не говорим. Вместо этого мы предлагаем клиенту обсудить некий «интерес».

Классикой жанра является использование таких фигуральных фраз: «Мы готовы быть благодарными», «Мы готовы отблагодарить», «Мы готовы рассмотреть различные схемы сотрудничества».

Главное, в чем сходятся все опрошенные управляющие партнеры, – это то, что клиенту нужно сначала намекнуть о даче отката и… дальше смотреть на его реакцию.

Не секрет, что 70 % информации передается от человека к человеку невербально, то есть без слов. Ваше мастерство переговорщика будет заключаться в том, чтобы с лица клиента считать эту невербальную информацию и понять, готов он с вами сотрудничать или нет.

Если вы почувствовали, что клиент понял ваш намек и демонстрирует желание к следующей стадии переговоров, то тут уже можно двигаться в переговорах дальше, уже обсуждая детали сделки.

Часто я слышу от молодых юристов: «А что если клиент попросит слишком большой откат?» Практика переговоров управляющих партнеров показывает, что если вы дошли с клиентом до обсуждения «интереса», то можно торговаться. Только сбивать, как и назначать цену, стоит фигурально. Обычно в подобных сделках обсуждаются не конкретные суммы, а процент от сделки.

Откатинг – это неотъемлемая часть нашей бизнес-культуры. Отбросьте ненужную морализацию, исходите из принципа целесообразности. Каждую ситуацию, при которой без отката не обойтись, следует рассматривать отдельно и не обобщать. Откаты нужно уметь давать. Это сложный навык, и он только добавит вам мастерства.

В этой главе я поделюсь нашим опытом по продаже отдельных видов юридических услуг. Этот опыт мы получили за пять лет, работая в проектах как юридические маркетологи. Я хотел бы поделиться просто своими мыслями, фишками и опытом, так сказать мелкой россыпью. Кто захочет, тот поймет эту информацию и начнет использовать в своей работе.

Продажа услуг адвоката по уголовным делам, на мой взгляд, одно из самых сложных направлений. Причин этому несколько. Во-первых, человек хочет говорить с непосредственным исполнителем услуги. Это приводит к тому, что адвокат не может делегировать этот процесс другому лицу.

Следующая сложность состоит в том, что люди, обращающиеся по уголовным делам, находятся в тяжелом психологическом состоянии, что усложняет процесс общения с ними. У большинства очень много эмоций, некоторых, наоборот, охватывает апатия и нежелание что-то делать. Давайте рассмотрим, какие тактики показали свою эффективность при продаже адвокатских услуг по уголовным делам.

Сопереживание. Клиенты по уголовным делам очень любят, когда адвокат им искренне сопереживает.

К сожалению, об этом можно только написать, но научить этому сложно. Ваши клиенты часто жалуются нам, что не стали работать с тем или иным адвокатом, так как «в глазах были одни деньги».

Очень важно хорошо выслушать клиента. В данном направлении отлично работает техника активного слушания, рассмотренная в этой книге. Замечательно, если у вас есть привычка выключать сотовый телефон, когда вы говорите с клиентом.

Взятие ответственности на себя. Клиенты хотят, чтобы адвокат позаботился о них. Они боятся, переживают, и нужно, чтобы рядом был кто-то, кому можно доверять. Поэтому отлично работает, когда вы в деталях описываете, как будете вести процесс. Расскажите, как будете изучать их дело, с какими специалистами проведете переговоры. Надо отметить, что, чем больше деталей будет в вашем рассказе, тем более вероятно, что клиент доверится вам.

Забота. Клиенты хотят заботы о себе. Лучше дела идут у тех адвокатов, кто искренне старается заботиться о своих клиентах. На практике мы выяснили, что клиентов «цепляет» забота о подследственных, например просто рассказ, как вы и как часто будете посещать клиента в СИЗО.

Хорошо работает забота в таких мелочах, как ксерокопирование материалов дела и круглосуточная поддержка по телефону.

Работа не со всеми. Мы уже неоднократно рассматривали, как специализация хорошо влияет на весь юридический маркетинг в целом. Так же хорошо она работает на продажи юридических услуг.

В России одной из достаточно редких специализаций является «адвокат по взяткам». Она позволяет адвокату находить себе клиентов на всей территории России.

Позитивный опыт. Отлично, когда адвокат делится позитивным опытом разрешения уголовных дел. Рассказ о вашем опыте не только рождает доверие со стороны клиента, но и подчеркивает ваш профессионализм.

Конфиденциальность. Отдельной фишкой может стать конфиденциальность. Так, один адвокат, с которым мы работали, передавал своим клиентам отдельный сотовый телефон для связи: «Нас могут прослушивать, этот аппарат зарегистрирован на третье лицо». Такой способ конспирации очень нравился клиентам.

Применять приведенный выше пример – дело ваше, но говорить со своими клиентами о конфиденциальности стоит. Например, у одного из наших партнеров, коллегии адвокатов в Москве, была внедрена система шифрования информации. Упоминание этого факта в переговорах позитивно сказывалось на гонорарах специалистов коллегии.

Мы рассмотрели основные моменты, связанные с продажей услуг адвоката по уголовным делам. Залог успеха в продаже данных услуг – в постоянной практике. Не бойтесь применять новые знания, экспериментируйте, анализируйте полученные результаты и делайте выводы. Таким образом вы сможете отработать свою уникальную систему продаж услуг по уголовным делам.

Я не скрываю, что очень люблю, когда в проектах мы занимаемся продажей юридического аутсорсинга. Мне нравятся долгосрочные контракты, так как они делают бюджет юридической практики более стабильным. Вторая причина заключается в том, что аутсорсинг в какой-то мере является услугой-приманкой. То есть, начиная работать с человеком по аутсорсингу, вы получаете доступ к более серьезным и дорогим услугам, например к банкротству либо налоговым спорам.

Вот тактики, которые доказали свою эффективность в продаже юридического аутсорсинга.

Хвалим работу штатного юриста. Ваша задача – хвалить штатного юриста. Да-да, я не оговорился. Многие коллеги начинают переговоры с того, что ругают штатного юриста. Проблема заключается в том, что срабатывает психологический механизм: какой бы плохой юрист ни был, я буду его защищать. Лучшей тактикой является хвалить, но хвалить хитро. Даже если вы видите какие-то просчеты в работе штатного юриста, то похвалите его. Руководителю объясните, что если бы вы работали один, то тоже многое бы не успели, а у вас работает целая команда.

Самой мудрой тактикой будет продажа аутсорсинга не как замена штатного юриста, а как дополнение. Мы этот прием неоднократно использовали при продаже адвокатского аутсорсинга. Штатный юрист может проверить и составить документы, но вряд ли сможет достойно представить интересы в сложном процессе, так как нужна узкая специализация.

Продаем командную работу. Аутсорсинг хорошо продается через командную работу. Отлично проходят метафоры с автосервисом: если нужно отремонтировать двигатель, обращаемся к двигателистам, а если электрику, то к электрикам.

Клиенту понятно, что если у него проблема с налоговой, то лучше работать со специалистом по налоговым спорам, а если сопровождение процедуры банкротства, то лучше начать диалог со специалистом по банкротству.

Говорим о профилактике. Здорово, если ваши бизнес-процессы оказания услуги юридического аутсорсинга спроектированы с учетом профилактической работы. Говоря проще, стремитесь ли вы предотвратить юридические проблемы?

Клиенты хорошо понимают, что «лечение дороже профилактики», и ценят юристов, кто мыслит сходным образом.

Продемонстрируйте клиенту, какие профилактические работы вы проведете. Что вы, например, конкретно сделаете, чтобы минимизировать негативный риск проверок госорганами?

Визуализируем расходы. Да, многие клиенты догадываются, что держать штат юристов не самая дешевая затея. Даже один специалист обходится в год достаточно в кругленькую сумму. Но для клиентов это всего лишь догадки. Продемонстрируйте объективную картину с помощью графики. Самый простой вариант: нарисуйте таблицу и сравните свое предложение и затраты на штатного специалиста.

Хорошая визуализация лучше всяких аргументов. Клиенты начинают видеть, что выгоднее работать с вами, чем содержать специалиста в штате.

Говорим о гарантиях. Здорово, если вы сможете заявить о гарантиях на вашу услугу. Открытый разговор о том, что клиент может быть не удовлетворен вашей услугой и вы хотите дать гарантии, позитивно сказывается на тактике продаж аутсорсинга.

Не давим на клиента. Ведение диалога в ключе «не торопитесь принимать решение, давайте начнем с малого…» отлично воспринимается клиентами. Они ценят то, что вы не навязываете свою услугу и признаете за ними право быть недовольными.

Сейчас достаточно много юристов стремятся оказывать услуги по сопровождению процедуры банкротства, а также по ликвидации предприятий. Нестабильность экономической деятельности многих предприятий и желание «сохранить активы» любой ценой приводят порой к ажиотажному спросу на подобные услуги. В этом разделе я поделюсь нашими наработками по реализации данных услуг на рынке.

Акцент на обучении. Очень часто, чтобы продать услуги по банкротству, необходимо провести достаточно большое количество обучающих мероприятий. Дело в том, что уровень правовой грамотности у предпринимателей порой достаточно низок и они не очень понимают, в чем заключается суть банкротства.

Мифологизацию данного процесса усиливает та медийная среда, которая окружает банкротство. Многие воспринимают данную процедуру как позорную. Сразу вспоминаются фильмы из 90-х, а также клеймо «банкрот».

Чтобы продать банкротство, вам необходимо будет обучить своего клиента. Следует разъяснить, что бизнес на практике не заканчивается после проведения процедуры банкротства, а лишь финансово оздоровляется. Нужно рассказать клиентам о методах и техниках, которые позволяют сохранить активы. Вам придется показать своим клиентам, в чем разница между «провести процедуру банкротства» и «кинуть своих контрагентов».

Безопасность. Многие предприниматели очень боятся уголовного наказания за проведение процедуры банкротства. Здорово, если вы продемонстрируете клиенту, как позаботитесь о его безопасности. Отличной фишкой является выделение персонального адвоката.

Имейте в виду, что клиент хочет знать, как ваши бизнес-процессы обезопасят его и других членов правления от возможной ответственности.

Продажа банкротства через взыскание дебиторской задолженности. Не все клиенты понимают, что банкротство – это способ не только финансового оздоровления собственного бизнеса, но и взыскания долгов с контрагентов.

Покажите клиентам, как с помощью банкротства можно взыскивать дебиторку. Достойно продемонстрировав это направление своей работы, вы обучите своих потенциальных клиентов и получите больше заказов.

Готовьте услуги-приманки. Продать услугу сопровождения процедуры банкротства сложно, особенно если речь идет о компании со значительным количеством активов. Более удачным вариантом является продажа банкротства через услугу-приманку.

Чаще всего такой услугой является разработка стратегии банкротства должника, когда вы анализируете деятельность компании и презентуете свой план по сохранению активов.

Второй услугой, которая работает на привлечение клиента, является проведение анализа финансово-хозяйственной деятельности должника, подготовка заключения по результатам. На этом этапе работ вы проводите анализ компании, последних заключенных сделок на предмет возможности оспаривания третьими лицами в процедуре банкротства. Итогом является подготовка заключения по результатам исследования.

Мы уже с вами неоднократно рассматривали, что клиенты ценят подход, когда им не продают все и сразу. Заплатив за первый этап, они могут на практике убедиться в вашей компетенции и тем самым перейти к более доверительному сотрудничеству.

Найти хорошего продавца в юридический бизнес – большая удача

Рано или поздно любой юрист-предприниматель задумывается о том, можно ли делегировать процесс продаж своим сотрудникам. Причин этому несколько.

Если вы активно развиваете свой бизнес, в том числе работаете над маркетингом, то достаточно быстро вы столкнетесь с избыточным количеством потенциальных клиентов. Вам уже будет не так интересно проводить переговоры с этими клиентами. Причина проста: чем больше у вас денег, тем ленивее вы становитесь. К тому же эта работа будет уже восприниматься как некреативная, потому что вы уже хорошо знаете, как продавать свои услуги, и умеете это делать, и ваш мозг начнет искать более творческие задачи.

В этой главе я бы хотел с вами обсудить вопросы делегирования процесса продажи юридической услуги. Сразу оговорюсь, что вопросы передачи процесса продаж в юридической фирме на сегодняшний день являются самыми малоизученными. Проблема в том, что в современном российском юридическом бизнесе очень развит ремесленнический подход в продажах. Я знаю компании, в которых сам основатель на протяжении 20 лет ведет единолично переговоры с клиентами и никому больше не доверяет. Очень мало юристов решаются на делегирование продаж в своей компании, еще меньше коллег доводят этот процесс до конца.

Мы изучим лишь основные моменты делегирования процесса продаж. Я очень надеюсь, что через несколько лет мне удастся собрать достаточно практического материала, чтобы издать книгу «Построение отдела продаж в юридической фирме».

Начнем с основного. Какие услуги вы можете доверить продавать своим сотрудникам?

Практика показала, что не все услуги можно доверить продавать своим сотрудникам. Чаще всего делегированию поддаются небольшие, комплексные услуги, например «Регистрация предприятий», «Ликвидация», «Споры со страховыми компаниями», а также «Регистрация товарных знаков». Это те услуги, которые легко «упаковать» и продаже которых можно обучить человека с улицы.

Какие услуги сложнее делегировать? Это услуги, в которых клиенты хотят видеть исполнителем непосредственно вас, например «Представление интересов в судах» либо «Абонентское обслуживание». В таких услугах клиент видит в вас «лечащего доктора» и стремится провести переговоры именно с вами.

На практике, с развитием юридического бизнеса, вы можете делегировать продажи более сложных услуг. Но продажами будут заниматься уже не ваши наемные сотрудники, а ваши партнеры.

Если вы работаете по принципу юридического бутика и хотите делегировать процесс продаж, то вам нужно сфокусироваться на поиске партнеров, а затем думать над дальнейшим обучением своих партнеров.

Если же вы фокусируетесь на создании компании по принципу юридического макдональдса, когда вы продаете много типовых услуг за небольшие деньги, то тут нужно задумываться о построении полноценного отдела продаж с наемными сотрудниками.

После принятия решения о делегировании процесса продаж сразу встает куча вопросов. Где взять сотрудников? Как их мотивировать? Это должны быть юристы или нет? Давайте рассмотрим эти вопросы подробнее.

Где брать сотрудников? За свои 10 лет в бизнесе скажу, что самая большая «головная боль» для предпринимателя – поиск сотрудников. Хотите найти общую тему для общения в бизнес-среде – заведите разговор о том, как сложно найти сотрудников. Сразу найдете сочувствующих вам.

К поиску сотрудников стоит подходить как к построению полноценной рекламной кампании. Это и продуманные объявления с максимально вкусным описанием вашей вакансии, это и размещение вашей вакансии на максимально доступных ресурсах. На практике приходится выделять бюджет на рекрутинг нужных сотрудников.

Хорошую эффективность показала практика переманивания сотрудников из других организаций, причем не всегда юридических.

Кому поручить продажи? Юристам или людям без юридического образования? Практический вопрос, который мучит большинство юристов-предпринимателей, – «Кто решает задачу по делегированию процесса продаж?».

Практика нам подсказала такой ответ на этот вопрос: если мы продаем услуги типовые, то лучше брать «не юристов» и обучить их продажам. Отдав предпочтение юристам, вы столкнетесь с нежеланием заниматься продажами.

Если же вы продаете тяжелые услуги, то вашу задачу мы уже обсуждали: это поиск надежных партнеров. На этом пути вас предостерегает другая сложность, в виде увода клиентов «партнерами». Какова природа юридического бизнеса? Было «Иванов, Петров и Партнеры», а стало «Иванов и Партнеры» и «Петров и Партнеры».

Как избежать увода клиентов вашими «партнерами»? Ответ тоже давно найден на практике: прикладывайте усилия, чтобы построить сильный и мощный бренд. Клиенты должны работать с вашим брендом, а не с харизмой конкретного человека.

Как мотивировать сотрудников? Для мотивации сотрудников, занятых коммерческой работой, чаще всего используются оклад и проценты. То есть человек с каждой сделки должен иметь возможность получить свой бонус.

Я бы хотел обсудить с вами основные ошибки, которые часто допускают юристы, вводя для своих сотрудников мотивационную систему. Практика показывает, что эти ошибки достаточно стандартные.

«Вот он, потолок…» Первое и самое важное правило в работе с людьми: люди, занимающиеся продажами, должны иметь возможность заработать много. Их нужно мотивировать большими деньгами и на практике давать эту возможность заработать. Как происходит на практике? Предприниматель начинает считать: «30 000 им достаточно…» – и ставит искусственный потолок для своих сотрудников. Что происходит далее? Вы, подрезав сотруднику крылья, мотивируете его начинать искать другую работу.

«Что-то жалко денег мне стало…» Как часто бывает? Приходит в компанию классный продажник и тут же «напродает» себе на зарплату в 50 000 рублей. Вы удивлены, но на следующий месяц он приносит клиентов – и вы ему выплачиваете зарплату 70 000 рублей. Казалось бы, «Вот оно, счастье!» Но на практике многих начинает душить жаба. «А что это он так много получает? Дай-ка я ему урежу проценты!» – начинает думать предприниматель.

Вы можете возразить, но такое встречается повсеместно. Помните сказку о курочке, несущей золотые яйца? Чем она закончилась? То-то же… Примерно то же самое происходит и в бизнесе: в своем желании сэкономить предприниматель начинает ужимать своих лучших продавцов и они уходят.

Самое грустное, что это происходит и с партнерами юридической компании. Старший партнер берет себе львиную долю прибыли, обижая в деньгах своих партнеров. В итоге партнер уходит и становится конкурентом.

«Хитрые правила…» «Кручу, верчу, запутать хочу», – говорят наперсточники, когда хотят получить деньги со своего «клиента». Примерно так же поступают многие юристы-предприниматели, создавая мотивационные системы для своих продажников.

Классика жанра – это введение непрозрачной системы мотивации. Человек в конце месяца получает, например, 30 000 рублей, а в следующем месяце – 27 000 рублей. Почему он получил на 3 000 рублей меньше, он не понимает и ему никто не объясняет.

Другим классическим примером является введение настолько сложных систем мотивации, что человек просто не может понять, как все это считается. Например, в одной компании я сталкивался с системой, в которой выручка платилась не просто от оборота компании, а от оборота согласно данным управленческого учета. Как считался этот управленческий учет, было известно только одному учредителю.

«Слово мое – хочу дал, хочу взял…» Ну и последняя типичная ситуация: «Сегодня ты получаешь 10 % с продаж, а завтра 5 % с продаж!» – «Почему?» – «Да потому, что я так решил». Такое непостоянство деморализует коммерческих специалистов, и они просто перестают верить в свою работу. В итоге вы проседаете по продажам и остаетесь без лучших специалистов.

Перед тем, как принимать сотрудников на продажи либо поручать продажи своим партнерам, придумайте мотивационную систему. Обдумайте ее, просчитайте свои цифры. Система должна быть простой и прозрачной. Доведите ее до сотрудников. Внося изменения в систему, обсуждайте это с коллегами, аргументируйте свое решение. Так и только так вы сможете построить крепкую работу коммерческого отдела.

Очень многие юристы, когда на практике начинают искать сотрудников отдела продаж, разочаровываются. Есть две ключевые проблемы, которые стоит воспринимать адекватно.

Во-первых, хорошего продажника фиг найдешь.

Во-вторых, даже если вы его найдете, он будет не в состоянии продавать ваши услуги с ходу.

Разберемся в сути этих проблем. Начнем с поиска кандидатов.

В современном рынке труда заложено некоторое противоречие. Практически в любую компанию требуются специалисты по продажам, но современная образовательная система таких специалистов не выпускает. Более того, в обществе есть негативный имидж профессии продавца.

Помните, как в СССР называли людей, занимающихся продажами? «Барыга», «фарцовщик», «меняла», «торгаш», «спекулянт»… Согласитесь, что позитива мало? Все это несет негативный шлейф профессии продавца. К чему приводит подобный имидж в обществе? Люди не стремятся идти в профессиональные продажники, а случайно попав в профессию, уходят из нее, например, на госслужбу.

Какой практический вывод мы можем сделать из этой демагогии? Если вы хотите себе классного продажника, то готовьтесь к тому, что будете принимать сотрудников и увольнять! Принимать и увольнять! И так далее, пока не найдете того, кто вас устроит. У вас появился такой человек в штате? Поздравляю! Но! Будьте готовы, что он от вас скоро уйдет. Понимание данной сущности позволит вам избежать ненужных разочарований.

Почему хороший продажник всего лишь «полуфабрикат»? Хорошего продажника найти мало. Скорее всего, он работал в другой отрасли и ничего не знает о ваших услугах. Готовьтесь к тому, что его нужно будет всему обучить. Нужно будет вбить в голову, что вы за компания, какие услуги вы оказываете, в чем преимущество работы с вами. Чем лучше вы обучите своего продажника, тем скорее он включится в работу и принесет вам прибыль.

Поймите и примите простой факт: поиск и обучение продажников – это постоянный процесс. Наладив соответствующую работу, организовав бизнес-процессы по рекрутингу и обучению продажников, вы сможете добиться хороших результатов.

Во всем нужно стремиться к автоматизации

Если мы говорим про построение системы продаж в юридической фирме, то это не только изучение техники переговоров и поиск соответствующего персонала. Одним из ключевых инструментов в современном бизнесе является технология автоматизации продаж. Что конкретно это значит? Выражаясь сухим техническим языком, автоматизация продаж – это внедрение программного обеспечения, которое будет контролировать бизнес-процесс продаж в вашей компании. Программное обеспечение для автоматизации продаж получило соответствующее название – CRM (client relationship management). К сожалению, аналогичного русского названия нет, по-русски уже укоренилось «сирыэм». В этой главе мы с вами обсудим основные вопросы внедрения CRM.

Самый главный вопрос: а зачем вам эта CRM? Можно ли прожить без нее? Отвечу сразу, прожить без нее можно, а вот эффективно работать – вряд ли. Объясню, зачем нужна CRM, на нашем примере.

За годы работы нам в «Лаборатории Юридического Маркетинга» удалось создать достаточно эффективную систему маркетинга. Результатом этой работы стало то, что нам в день приходит 5-10 обращений от потенциальных клиентов. Вот и представьте: сегодня 5-10 обращений, завтра 5-10 обращений, послезавтра…

Вы, я думаю, хорошо понимаете, что обращения от потенциальных клиентов – это далеко еще не клиенты. Нужно пройти определенный церемониал, чтобы клиент купил у нас. Это и провести переговоры, и выставить коммерческое предложение, а также составить договор. Все это растянуто во времени и требует постоянного контроля.

Часто как бывает? Клиент обратился – вы ему ответили. Он запросил дополнительную информацию… вы забыли ответить… Клиент слился. Именно для этого мы и используем CRM-систему, мы заводим там каждого клиента и буквально ведем его шаг за шагом от процесса покупки до оказания услуги.

Внедрение CRM позволяет нам «не забывать» важную информацию о клиентах, а также ускорить процесс задач. Ставятся четкие задачи, выходят напоминания. Дополнительным плюсом является консолидация информации о клиенте. У нас, например, есть клиенты, кто раз в полгода обращается, запрашивает договор… и пропадает. Благодаря CRM-системе мы отслеживаем таких «товарищей» и не тратим на них много времени.

Внедрение CRM позволяет вам перейти от ремесленничества в продажах к профессиональному подходу, основанному на бизнес-процессах. Внедрение четких показателей, систем напоминания и контроля дает возможность вам не терять лишнее время на продажах услуг и в итоге получить более высокую эффективность в продажах.

По большому счету, если кратко отвечать на этот вопрос, то выберите ту CRM, какая вам нравится. Я уверен, что у вас небольшая компания, и любая, даже самая простая, CRM-система сможет автоматизировать ваши процессы.

Я бы хотел поделиться нашими опытом внедрения CRM-систем в проектах, в которых мы участвуем как маркетологи, а также самостоятельным опытом внедрения CRM.

На сегодняшний день я бы рекомендовал вам использовать «Битрикс24». Система не идеальная, периодически глючная, но это лучшее, что мы нашли на рынке на сегодняшний день.

Есть несколько причин, почему мы используем «Битрикс» у себя и внедряем в юридических фирмах.

1. Система доступна онлайн. Нам очень важно, чтобы системой можно было пользоваться с любого компьютера и телефона. «Битрикс» не нужно никуда устанавливать. Он доступен онлайн с любого устройства. Для удобства вы можете установить мобильное приложение на телефон, но это не является обязательным.

2. Простота использования. Мы перепробовали значительное количество различных CRM-систем и выяснили, что многими из них сложно пользоваться. В «Битриксе» довольно-таки просто разобраться сотрудникам с базовыми знаниями.

3. Хорошие функции управления проектами. Наша задача – не только продать клиенту услугу, но и качественно выполнить работы по проекту. А как это сделать без соответствующего контроля? В «Битриксе» мы ведем все наши проекты, ставим задачи и контролируем их исполнение.

4. Демократичные тарифы. Все считают деньги. Привлекательность «Битрикса» в том, что 12 человек им могут пользоваться бесплатно. Для небольшой юридической фирмы это более чем достаточно.

5. Возможность интеграции с телефонной системой. Зачем нужна интеграция с телефонной системой? Этот вопрос мы рассмотрим чуть позже.