© Андреев А. В., перевод на русский язык, 2016

© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2016

Хотите написать новый музыкальный хит, еще одну «Мону Лизу» и стать вторым Тарантино? Если вы положительно ответили хотя бы на один из этих вопросов или у вас есть другие грандиозные творческие планы, то, чтобы достичь своей цели, вам необходимо понять, как протекает творческий процесс.

Творчество как таковое и его результаты имеют прямое отношение к нашему образу жизни. Творческие усилия были направлены на создание одежды, которую мы носим, машин, на которых мы ездим, зданий, в которых мы живем, и нашей пищи. Творчество создает, улучшает и формирует наш мир. Оно объясняет мир и развлекает нас.

Творчество влияет практически на все стороны нашей жизни. И его влияние все время возрастает. Недаром говорят, что будущее будет творчески создано!

Но что такое творчество? Что вдохновляет нас на творчество? И как стать более креативным?

Последние сорок лет жизни я занимался творчеством в рекламе. За эти годы я работал с самыми креативными людьми в области кино, музыки, литературы, искусства иллюстрации, фотографии и дизайна.

Мой личный опыт свидетельствует, что очень немногие четко представляют себе понятие «творчества» и смысл выражения «творческий человек». Творческий человек – это совсем не тот, кто отрастил длинные волосы, носит странную одежду и хамит окружающим. Творческий человек может быть и таким, если очень захочет, но сами по себе эти качества не являются определяющими характеристиками творца. Творческий человек – он страстный, чувствительный, его волнует то, что происходит вокруг, он ведет себя осознанно, отвечает за свои слова, вкладывается в работу по полной и, самое главное, он – изобретательный. Вот это и есть качества по-настоящему творческого человека.

Существует много определений творчества, из которых самым лучшим я считаю вот это: творчество – это самовыражение. Мне нравится, что по этому определению каждый из нас является творческим человеком. Просто одни более творческие, чем другие.

Творческий процесс можно разбить на две составляющие: исходные данные (техзадание, информация, жизнь) и решение, то есть то, что вы с этим делаете, как перерабатываете все это для получения конечного продукта. Эта книга содержит советы, которые имеет смысл знать начинающим в области креатива, а также советы по поводу развития своих творческих способностей. То, что вы хотите сотворить, придется решить вам самим.

У всех людей есть творческие способности, однако далеко не все могут зарабатывать ими на жизнь. Хотите быть одним из таких счастливчиков?

Тогда читайте дальше…

В этой книге собрано пятьдесят творческих и провокационных идей о том, как развивать, поддерживать и управлять своей креативностью. Не забывайте, что правил не существует. Ужасно, не правда ли?

Девственно чистая страница – вот это одна из самых больших сложностей, с которой может столкнуться творческий человек.

Писатели часто рассказывали о страхе, который испытывали, когда вставляли первую чистую страницу в печатную машинку, потому что не знали, что напишут. В этом смысле чистая страница ничем не отличается от пустого экрана монитора или холста, на котором ничего не нарисовано. В процессе творчества из ничего получается что-то, и поэтому неизвестность может казаться угнетающей. Но на пустом холсте может появиться картина, которая захватит ваше воображение и перенесет вас в совершенно другое измерение. Именно это и происходит со мной, когда я смотрю на картину A Bigger Splash Дэвида Хокни («Еще больше брызг» – картина с изображением всплеска воды в бассейне, созданного невидимым зрителю человеком, прыгнувшим с трамплина. – Примеч. перев.).

Как приступить к работе? Как преодолеть чувство собственной посредственности и боязнь провала?

Вуди Аллен часто говорил о том, что он обожает писать и ему всегда не терпится приступить к работе.

Так в чем же секрет?

Я думаю, что творец должен быть убежден в том, что неудачи не существует. В первую очередь необходимо полностью исключить вероятность провала. Когда вы создаете что-то из ничего, будь то картина, роман или киносценарий, от страха провала никуда не деться.

А этот страх может испортить все. Поэтому нужно быть полностью уверенным в своей возможности создать нечто совершенно исключительное.

Уверенность в своих силах – это уже часть победы. Другая часть – это радость и наслаждение от работы. Процесс творчества будоражит, возбуждает и подстегивает. Воспринимайте творчество как игру, в которой можно делать все, что вы хотите, и идти тем путем, который вы предпочитаете.

В переносном, а не в буквальном смысле слова вы совершенно не обязаны начинать с чистого листа. Сделайте набросок или зарисовку. До того как вы начнете работу над романом, он совершенно не обязан полностью и в деталях сложиться у вас в голове. Может быть, вы уже наметили сюжет или образ героя. Возьмите и запишите все это на бумаге, и тогда постепенно у вас начнет складываться вся история.

Процесс создания наброска, рисунка, описания и так далее поможет вам объяснить вашу идею самому себе.

Начните с малого. Начните с того, что уже есть у вас в голове, – и вы неожиданно для самого себя уже начнете творить.

И перед вами уже совсем не чистый лист бумаги.

Идеи возникают у нас ежедневно. Пожалуй, идеи являются важнейшим продуктом, который создает человечество.

Идеи бывают разные: смешные, глупые и просто банальные. Идеи являются двигателем прогресса. Изобретение колеса и двигателя внутреннего сгорания основывалось на определенных идеях. Они представляют собой вклад человечества в совершенствование нашей планеты. Они бывают хорошие и плохие.

Как арахисовое масло. Омерзительная вещь.

Любое творчество построено на идеях. Чем бы ни являлся конечный творческий продукт: романом, фильмом или картиной, – все они начинаются с идеи. Без идеи в этом мире не появляется ровным счетом ничего.

Идея – это «мысль или созданный усилием мысли план». Мне в этом определении нравятся слова «усилие мысли», которые предполагают создание чего-то существенного. Именно существенные идеи меня и интересуют. Меня мало волнует вопрос о том, что человек станет есть на ужин: пиццу или суши. Такие идеи имеют полное право на существование, и их последствием является утоление голода, но они не способны вызвать заметный общественный резонанс. Однако последнее и является той целью, к которой мы стремимся. Нам нужны гениальные идеи.

Хочется отметить, что придумывание идей – одно из самых демократических занятий, доступных человечеству. Для того чтобы придумать гениальную идею, не нужно диплома о высшем образовании, разрешения Министерства юстиции, сертификата или допуска. Придумать идею можно в любое время, в любом месте, и для успеха мероприятия не потребуется специальное оборудование или специальная подготовка. Придумать идею можно стоя, сидя или лежа. Более того, зачастую гениальная идея может появиться тогда, когда человек совсем не собирается и не стремится ее «родить». Люди – непревзойденные гении в вопросе создания идей, которые приходят к представителям человечества вне зависимости от пола, цвета кожи, прописки, возраста, профессии и религиозных убеждений. Идеи существуют и с нетерпением ждут того, кто их придумает первым.

Идеи настолько сильны, что самые интересные и гениальные из них способны изменить мир и ход истории.

Неплохо, а?

Оригинальность зависит от ваших источников.

Ладно, давайте разберемся с этим вопросом раз и навсегда.

Оригинальности вообще не существует.

Так давайте порадуемся свободе и нашим способностям придумывать идеи из ниоткуда. Главное – поделиться своей гениальной идеей с окружающими.

Творческие люди используют характеристику «оригинальный» для описания креативного продукта исключительно в негативном смысле. Более сильным выражением неодобрения творческого продукта могут стать только слова «подделка» и «пустышка». Слово «оригинальность» не присутствует в лексиконе творческих людей, потому что, по определению, в этом мире нет ничего оригинального.

Существует мнение о том, что единственным оригинальным творцом был только Господь Бог. Все остальные – просто имитируют. Дело в том, что все создаваемое нами так или иначе построено или отталкивается от изобретенного до нас. Мы же не живем в вакууме. А раз мы сами в вакууме не живем, то идеи и творчество тем более.

Идеи заимствуют, соединяют, разрабатывают, дорабатывают, и одна идея порождает другую.

Поэтому было бы глупо утверждать, что ваша идея оригинальная. Ценность идеи заключается в том, насколько ее породило ощущение полноты окружающего мира и каким образом она помогает объяснить мир так, как до этого никто еще не объяснял.

Важно быть другим и важно быть смелым. Но оригинальным?

Не стоит.

Неумно и неправильно было бы украсть чужую идею. Думать и убеждать других в оригинальности собственной идеи также совершенно неправильно. Идеи существуют в определенных отношениях с другими идеями и познаются в сравнении с ними. Мы стоим на плечах других и благодаря этому можем заглянуть чуть дальше за линию горизонта. (Перефразированное высказывание Исаака Ньютона: «Если я видел дальше других, то потому, что стоял на плечах гигантов». – Примеч. перев.)

Циник может сказать, что оригинальность возможна благодаря малоизвестности ваших источников. Но, как будет подробнее описано ниже, я не люблю циников.

Вместо слова «оригинальный» я использую другое, более подходящее:

СВЕЖИЙ

Творчество должно задавать вопросы, объяснять и вдохновлять, поэтому, когда вам кажется, что вы придумали свежую идею, задайте себе следующие вопросы:

Это креативное решение останавливает взгляд?

Оно выделяется, вы его сразу заметите? Недаром говорят, что пока еще никто ничего не купил во сне.

Помогает ли это креативное решение взглянуть на определенную, известную ситуацию другими глазами? Вызывает ли оно интерес к предмету / вопросу и заставляет ли зрителя по-новому оценить то, что он об этой проблематике знал?

Помогло ли вам само решение и творческий процесс его поиска по-новому понять мир, вдохновило ли вас, заставило задуматься или затронуло вашу душу? Готовы ли вы предпринять какие-либо действия после ознакомления с этим креативным решением?

Эти вопросы помогут вам докопаться до сути. Дойти до стадии, когда вы ответите «Да» на все эти вопросы о вашем креативном решении, совсем непросто.

Исследователь из нашего агентства задал мне однажды на первый взгляд простой, но на самом деле очень сложный вопрос:

Какие качества необходимы творческому человеку?

Я ответил ему, что все люди являются творческими и именно это человеческое качество делает всех нас интересными. Всем людям в голову приходят разные идеи. Вопрос закрыт.

Но не тут-то было. Один из моих коллег задал мне другой вопрос:

Но ты-то на этом зарабатываешь. Какие твои качества помогают тебе быть творческим человеком?

Я раньше никогда не смотрел на этот вопрос с этой точки зрения и был немного ошарашен. Я живу инстинктами, и инстинкты всегда подсказывали мне делать то, что советует мое творческое чутье. Но это не лучший ответ на вопрос.

Поэтому я задумался. Я вспомнил, что делал сам и что мне нравится в работах других, и понял, что есть одно качество, которое я ценю больше всех остальных.

Какие качества совершенно необходимы человеку, чтобы он мог творить?

Смелость и бесстрашие.

Вы должны уметь создать и презентовать по-настоящему свежую идею, максимально отличающуюся от всех других. При этом вы ставите на кон свою репутацию креативщика.

В рекламе необходима смелость. Ты приезжаешь в офис с новой идеей и излагаешь ее. И так каждый день. Вот так выглядит жизнь креативщика в любом виде деятельности. Я совершенно уверен, что, когда Дэнни Бойл (английский режиссер и продюсер, одним из первых фильмов которого была картина «На игле» – Примеч. перев.) предложил идею сценария открытия Олимпиады 2012 в Лондоне, в ответ ему раздался целый хор голосов:

История Англии?

Ну, такого мы еще не видели…

Ты уверен, что это будет красиво?

Что-то не очень вяжется со спортивным мероприятием…

Но Бойл верил в свою идею и бесстрашно ее защищал. В его голове был план того, как должна выглядеть церемония открытия. В результате открытие было не просто свежим, но и блестящим и заставило нас по-новому переосмыслить то, как мы устраиваем церемонии и праздники, которые должны одновременно и удивлять, и радовать зрителей.

Какой смысл повторять то, что уже сделано, и вообще делать по шаблону?

Абсолютно никакого.

Каким качеством должен обладать человек, предлагающий свежую идею?

Бесстрашием.

Создать обстановку, способствующую развитию творчества, совсем не просто. На эту тему написано очень много.

По сути, для решения данного вопроса существует два подхода: хаос и порядок.

Теория организованного хаоса принята в ряде креативных компаний.

В этих компаниях присутствует лишь минимальная оргструктура и царит атмосфера легкой партизанщины и бодрящего хаоса. В таких условиях рождается много идей, но чаще всего игнорируются графики проведения работ. Когда дедлайн начинает «подпирать», все дружно паникуют и начинают вкалывать. В конечном счете из всей этой суматохи и кутерьмы появляется продукт, прекрасный, как алмаз.

Или мы искренне надеемся на то, что такой продукт появится.

Все те, кто видел документальный фильм о том, как Rolling Stones записывали альбом Exile on the Main Street (альбом, записанный с большим количеством привлеченных в студию музыкантов и характеризующийся разве что атмосферой наркотической разнузданности – Прим. пер.), поймут, что я имею в виду под выражением «творческий хаос».

Однако многие боятся хаоса, как огня.

Когда нет дисциплины, сложно что-либо предсказывать и планировать.

Поэтому многие стараются внести в творческий процесс элемент организации и порядка.

Они стараются выработать систему «безболезненного» и распланированного рождения идеи и сделать так, чтобы креативная работа шла по плану. Они считают, что организация высвобождает творчество.

Если у вас есть рекламное агентство, то вы сами решаете, какой из этих подходов вам ближе. Обстановка хаоса может привести к тому, что конечный творческий продукт может оказаться совершенно бесполезным. Однако и второй подход может не высвобождать творчество, а только его жестко ограничить.

В конечном счете выбор подхода зависит от того, насколько у вас крепкие нервы и по сколько часов вы планировали спать ночью.

Теперь понятно, почему корпорации смотрят на все, что имеет отношение к творчеству, с большим подозрением.

Да, все мы художники.

Но не каждому из нас стоит выставлять свои работы.

Эти мудрые слова должны быть огненными буквами записаны в душе каждого из нас. Если кто-то сомневается в бесконечной мудрости этой мысли, пожалуйста, посетите в воскресенье художественный вернисаж в Лондоне, расположенный между Green Park и Piccadilly.

(Сразу предупреждаю, что там просто ужасно.)

Нет сомнений в том, что креативность – это врожденная человеческая черта, но у некоторых из нас она развита сильнее, чем у других.

Например, все люди умеют танцевать. Однако некоторые из нас обладают достаточной мудростью и здравым смыслом, чтобы подавить в себе желание выйти и зажечь на танцполе.

Я понимаю, что скорее всего не сообщу вам ничего нового, но мы живем в мире, в котором каждый считает, что он умеет что-то делать и ему есть что показать. Однако это совершенно не значит, что надо навязывать окружающим плоды своего творчества.

Честное слово, не стоит.

С современными технологиями стало проще творить и выражать себя, но если вы умеете пользоваться этими технологиями, еще не значит, что вы гениальный творец. Ежедневно я сталкиваюсь с плохо и безграмотно написанными, неправильно структурированными и с точки зрения информированности абсолютно позорными блогами. Увы.

Пожалуйста.

ЗАКАНЧИВАЙТЕ

Сделайте всем большое одолжение и займитесь чем-нибудь полезным.

Умение признавать и уважать талант – это один из серьезных уроков, который может преподнести эта жизнь. Найдите свой талант, и вы узнаете много интересного, и будете чувствовать гораздо большее удовлетворение от своей жизни.

Что бы вы ни творили, ваш продукт должен быть максимально простым. В рекламе это называют превращением сложного в простое. Мы берем сложную мысль и при помощи метода редукции «обтесываем» ее до тех пор, пока не получим понятного, короткого и ударного сообщения.

Не имеет значения, чем именно является ваш творческий продукт: романом или кинокартиной. Вы знаете, куда вы хотите этим продуктом попасть. В область между ушами вашей аудитории. Вы можете использовать гитару или кисточку, но все равно вы хотите попасть в мозг вашей аудитории. И как только вам это удалось, все у вас будет нормально.

Если ваше сообщение слишком сложное, оно только собьет аудиторию с толку и введет ее в замешательство. Даже в бизнесе говорят, что сложность убивает доходность. (С другой стороны, не делайте вашу идею слишком тривиальной, иначе никто не поверит во все то, что вы говорите, и ваше сообщение не будет иметь никакого эффекта.)

Так как же создать то, что сможет заставить человека задуматься и захватить его воображение?

Смысл любой великой идеи в том, что она сообщает правду. И самая мощная сила любого творческого продукта заключается в том, что он сообщает правду.

Представьте себе любое великое творение человека, в какой бы области искусства оно ни было бы сделано. Наверняка это творение выражает совершенно определенное мировоззрение и точку зрения художника. Однако если в продукте творца отсутствует хотя бы незначительная толика правды, то эффект от его работы будет минимальным.

Тот, кто хочет творить, должен найти свою правду и обрести свой собственный голос. Если все максимально упростить, то возникает вопрос: если вы сами не верите в то, что делаете, почему вы считаете, что в вашу работу поверят другие?

Творец должен найти свою собственную правду и продемонстрировать ее при помощи своего воображения. В этом необходимо практиковаться. Чем проще вы выражаете свою мысль, тем понятнее она будет для вашей аудитории.

Великий французский философ Блез Паскаль так выразил эту мысль в письме своему другу, которое заканчивалось следующими словами: «Приношу свои извинения за то, что это письмо такое длинное. Если бы у меня было больше времени, оно бы получилось гораздо короче».

Чем бы вы ни занимались – литературой, рисованием, дизайном, режиссурой или актерским мастерством, просто и понятно выраженная правда является тем важнейшим фактором, который отличает осмысленную и ценную работу от бессмысленной и бесполезной.

Человек, который не следует этому простому правилу, может добиться успеха, но этот успех будет кратковременным. И такой творец не будет получать удовлетворения от своей работы.

Никто не творит просто потому, что он креативный человек. Мы творим для того, чтобы что-то сказать и донести какую-то мысль. Выразить определенное отношение, передать знание о том, во что мы верим. Даже если вы, как и я, работаете в рекламе.

Так что путь правды будет вашей лучшей стратегией. Этот путь очень удобный, потому что вы не врете и вам не придется запоминать, кому и что именно вы сказали.

Перестаньте думать.

Начинайте чувствовать.

Творчество является интеллектуальным процессом, который неразрывно связан с вашим сердцем. Ирландский писатель Джеймс Стивенс лаконично выразил эту мысль так:

Мы люди, и поэтому сильнее реагируем на эмоции, чем на логику. Все желающие поспорить с этим утверждением могут попробовать объяснить то, почему люди продолжают курить, несмотря на то, что на пачке сигарет большими буквами написано:

КУРЕНИЕ УБИВАЕТ

Другим хорошим доказательством этого тезиса является наличие индустрии моды. Двигателем моды являются чувства. Мода – это далеко не только набор функций одежды, но и то, как одежда выглядит, как человек себя в ней чувствует, как созданный образ возбуждает и стимулирует наши чувства. В качестве доказательства моего утверждения я попрошу вас вспомнить о высоких каблуках женской обуви. Если вы представите себе модель авторства Louboutins (французский дизайнер «шпилек» с красными подошвами – Примеч. перев.), то все станет еще понятней.

Всем креативщикам крайне важно дать возможность свободно развивать их творческий процесс. Просто расслабьтесь и наблюдайте, куда вас выведет. Ваши мысли, обоснования и «умствование» только погубят ваш потенциал. Не поймите меня так, что советую вам забыть цель вашего творчества. Я призываю вас прислушаться к собственному сердцу и дать волю эмоциям. Если вы видели документальные кадры, показывающие, как работал американский художник Джексон Поллок, вы поймете, что я имею в виду. Поллок не создавал холсты по точному и заранее продуманному плану.

Если меня спрашивают: Когда именно к тебе приходят лучшие мысли?

Я отвечаю: Когда я не думаю.

Именно поэтому любой мозговой штурм для творческого человека является полной потерей времени. Само представление о том, что в десять часов утра в четверг на встрече креативщиков я поражу всех своей творческой гениальностью, ни в какие ворота не лезет. Творчество – это совсем другое дело.

Слишком много логики и холодного расчета – и ваш творческий потенциал в опасности. Подход «от головы» не дает возможности воображению оторваться от земли и блокирует чувства. Для творчества необходим элемент путешествия и неизвестности. Альпинист должен знать маршрут и конечную цель для того, чтобы подняться на вершину горы. Когда ты творишь, и будем надеяться, что шедевр, ты не можешь знать заранее, каким именно он будет. Вероятно, поэтому диаметральной противоположностью творческих профессий считается бухгалтерский учет.

Мне кажется, что, когда Пикассо рисовал одну из своих наиболее известных работ под названием «Герника», он не находился в самом счастливом и довольном расположении духа. Он, скорее всего, ощущал ярость и злость. Он был возмущен тем, что немецкие и итальянские летчики разбомбили беззащитный испанский город и убили тысячи невинных людей.

Большинство людей считает, что ярость приводит только к стрессу, причем самого неприятного толка. Однако для художников ярость и злость могут оказаться очень продуктивными качествами. Если правильно использовать эти чувства, можно создать очень мощное художественное произведение.

Вспомним, скажем, Чарльза Диккенса. Все свое творчество он посвятил описанию несправедливостей своей эпохи. Как вы думаете, он беззаботно насвистывал, когда писал «Рождественскую песнь»? Не уверен. Первая строчка этого произведения гласит: «Марли был мертв». Это вам не счастливая рождественская песня «Я мечтаю о белом Рождестве» (первые строчки песни White Christmas – Примеч. перев.).

Много лет назад я работал над рекламным плакатом против курения. Я был возмущен тем, что дети вынуждены вдыхать табачный дым, становясь пассивными курильщиками. Мы тогда сделали плакат, на котором был изображен курящий сигарету карапуз с текстом «Сколько ваш ребенок выкуривает за день?». Это была успешная кампания, которая помогла людям понять опасность, которую дым представляет для наших детей. И создать ее помогла злость.

Поэтому разозлитесь, но не давайте вашей злости съесть вас изнутри. Выплесните злость на бумагу или холст, чтобы избавиться от этого чувства. Вы удивитесь, насколько это вам поможет. И каким креативным этот способ окажется.

Именно так оно и есть. Мы живем в визуальной культуре и со всех сторон окружены экранами: телевизорами, айфонами и айпадами. Мы все больше и больше смотрим и все меньше читаем. И все это благодаря цифровым технологиям.

Когда кругом одни экраны и море информации, мы вынуждены находить наиболее эффективные способы усвоения этого информационного потока. Следовательно, усилилась роль визуального языка, а значение написанного или печатного слова уменьшилось.

Можно как угодно относиться к происходящему, но каждый творческий человек должен учитывать новые реальности в своей работе. Для пишущего человека увеличение роли визуального языка не только несет за собой определенные проблемы, но и предоставляет некоторые возможности. Сейчас как никогда краткость считается сестрой таланта, поэтому вам стоит задать себе следующие вопросы:

Могу ли я урезать мое сообщение и сформулировать его максимально сжато?

Могу ли я повлиять на воображение аудитории, используя меньше слов?

Некоторым из нас может не понравиться, что хорошие и понятные выражения в наши дни становятся короче и короче. Мне кажется, что эта тенденция совсем не нова. Если вы вспомните девиз Великой французской революции «Liberte, Egalite, Fraternite», то согласитесь, что язык уже давно развивается путем редукции.

Мы участвуем в гонке с целью завоевать умы. В этой гонке выиграют те художники, которые быстрее соображают, высказывают идеи умные и по существу, и заставляющие аудиторию задуматься.

Расположение – это искусство размещения чаще всего двух, но может быть и более, противоположных объектов или идей. Эффектное расположение мгновенно привлекает внимание зрителя и поэтому является одним из лучших способов, при помощи которого креатор может запоминающимся образом подать свое сообщение. Максимального эффекта этот способ достигает тогда, когда два объекта являются диаметрально противоположными.

Когда я учился рисовать, я узнал, как сделать, чтобы черный цвет выглядел максимально черным. Надо для контраста нанести на полотно белый цвет. Все просто, как дважды два, и этот способ использовали многие художники. Например, на картине «Империя света» Рене Магритт нарисовал ночную освещенную улицу, но небо показал таким, каким оно бывает в ясный и солнечный день. Противопоставление ночи и дня создает эффектную картину.

Противопоставления часто используют в мире моды. Например, вы можете столкнуться с таким описанием тренда: «Синий – это новый черный». Построенная на противопоставлении песня Beatles с названием It’s been a hard days’ night была в свое время хитом. Музыканты часто используют противопоставление даже в названиях музыкальных групп, таких как Curved Air, Soft Machine и Atomic Kitten. Метод противопоставления часто применяется в комедии. Возможно, вы вспомните скетчи Монти Пайтона о футбольном матче философов и поэтов, а также тот, в котором небритые лесорубы поют о женском нижнем белье.

Противопоставление и расположение креативных составляющих используется в самых разных творческих областях для усиления драматического эффекта, выделения работы из ряда других и улучшения ее запоминаемости. Мы помещаем рядом две на первый взгляд сложно совместимые вещи / идеи и заставляем ум зрителя решать эту визуальную / смысловую загадку. Мы провоцируем зрителя, заставляем его задуматься, и именно это способствует тому, что наше сообщение доходит до цели.

Удивительно, как много нового можно узнать у черных овец.

Одним из наших первых клиентов в агентстве BBH (сокр. от Bartle Bogle Hegarty) был Levi Strauss. В 1982 году фирма Levi Strauss решила выпустить на рынок черные джинсы и хотела поддержать новый продукт рекламной кампанией.

Мы предложили им вот такой плакат.

После презентации нашей идеи клиент пришел в ужас.

«Где же изображение продукта, где же джинсы?» – в один голос возопили все представители компании.

Я твердо, но вежливо… ну, может быть и не совсем вежливо, возразил, что каждая коза в этом мире знает, как выглядят джинсы, следовательно, этим никого уже не удивишь. Я сказал, что нам надо передать идею того, что сейчас появились черные джинсы. Кроме этого сообщения, мы должны были обратиться к аудитории, то есть тем людям, которые будут носить эти джинсы. Поэтому нам надо было четко заявить: «Ты будешь в этих джинсах другой. Ты будешь выделяться. Ты не хочешь быть частью толпы или стада».

Мы показали эту мысль картинкой и поддержали очень короткой фразой:

Клиент смилостивился и принял нашу идею.

Эта кампания была настолько успешной, что Levi’s подарили мне чучело черной овцы, изображение которой и стало через некоторое время логотипом нашего агентства. Это не просто запоминающийся логотип. Образ черной овцы передает то, что мы не такие, как все остальные (образ черной овцы у англосаксов сравним с русским идиоматическим выражением «белая ворона», правда, с большим положительным зарядом, чем в русском – Примеч. перев.), мы не шагаем в ногу с толпой. Образ овцы подчеркивает нашу креативность и передает наши ценности.

Образ черной овцы стал не просто нашим корпоративным логотипом, но и философией. По сей момент, обсуждая любое креативное решение, мы в BBH задаем себе вопрос:

«Где в ходе наших мыслей, где в предложении тот самый „заг“?»

Так что, если вы посмотрите не туда, куда смотрят все, вы можете увидеть много нового и интересного.

Хорошо рассказанная история – это самая мощная форма коммуникации на земле. На историях мы учимся, при помощи историй развлекаемся и общаемся друг с другом.

Можно даже с определенной натяжкой утверждать, что люди – это машины, специально созданные для рассказывания историй. Рассказывая историю при непосредственном контакте с людьми, мы вкладываем в наши слова всю свою душу, а наши слушатели реагируют на нее. Рассказать историю может каждый. Мы рассказываем истории каждый день. (Просто некоторые из нас, наделенные творческим даром, умеют делать это лучше, чем остальные.)

Почему умение рассказать историю имеет такое огромное значение для творческого процесса?

Потому что истории вдохновляют наши идеи и с ними тесно взаимосвязаны. История – это часть мыслительного процесса. Идея составляет основу творческого процесса, а история – это механизм подачи идеи, который делает ее запоминающейся и провокационной.

Даже архитектор, по чертежам которого строят здания, рассказывает историю. Вспомните архитекторов Ричарда Роджерса и Ренцо Пиано, по чертежам которых построили Центр Помпиду в Париже. Еще не перешагнув порог этого здания, ты начинаешь думать креативно и ставить под сомнения любые стереотипы. Архитекторы вывернули здание наизнанку и показали нам, что нам стоит переосмыслить любые догмы и представления о том, как должно выглядеть архитектурное произведение.

В истории всегда есть смысл, и после прослушивания история остается у нас в голове и заставляет задуматься. Несмотря на все технологические инновации и «продвинутость» человечества, больше всего на свете нас занимает и веселит отлично и красиво рассказанная история.

Мы живем в мире, в котором каждый день появляются технические инновации. Цифровая революция изменяет индустрию, карьеры работников, а также и то, как мы творим.

Но иногда мы забываем, что технология не в состоянии заменить творчество.

Из-за того, что мы иногда считаем, что технологии могут заменить креативность, возникают две проблемы:

Мы в восторге от технологий и считаем, что они способны решить любые проблемы.

Мы боимся технологий.

Не стоит забывать, что любая технология не является идеей. Это всего лишь способ, помогающий идею выразить. Следовательно, не стоит слишком сильно обольщаться технологией как таковой.

В мире с древних времен постоянно развиваются новые технологии. Сразу после появления любой инновационной технологии человечество еще не до конца понимает, что с ней делать. Период, когда человечество еще не полностью осознало возможности использования технологии, я называю креативным дефицитом.

Гуттенберг изобрел печатный пресс и наборные литеры. Но он не придумал книжную индустрию и печатные СМИ.

Братья Люмьер изобрели кинокамеру, но не создали киноиндустрию.

Это сделали творческие люди, рассказчики, которые осознали потенциал новых технологий и придумали новые удивительные способы их использования.

В этом смысле цифровые технологии ничем не отличаются от всех других инноваций. Теперь творческие люди должны понять, как лучше всего обмениваться идеями при помощи этой динамично развивающейся технологии.

Теперь поговорим о моем втором «тезисе».

Не надо бояться новых технологий.

Многие креаторы не приемлют новых технологий, хотя, не зная и не используя их, они не в состоянии найти новые способы самовыражения. Возможно, просто потому, что все люди в большей или меньшей степени суеверны. Мы сами не знаем, откуда в нас самих бьет фонтан креативности, и поэтому отказываемся принимать любые изменения.

И что я могу посоветовать по этому поводу?

Расслабьтесь. Не бойтесь новых технологий, но и не игнорируйте их. Воспринимайте их как новую игрушку. Может быть, вам понравится и вы от души повеселитесь.

Без новых технологий мы, как и много тысячелетий назад, все еще рассказывали бы друг другу истории, пели песни и рисовали на стенах пещер. Не спорю, что все это является очень достойным времяпрепровождением, но, согласитесь, иногда хочется чего-то большего.

Помните только одно: ценность любых новых технологий, будь то фотоаппарат или компьютер или какой угодно, пока еще не изобретенный новый гаджет, зависит только от одного – если данные устройства не способны помочь создать и продемонстрировать настоящую красивую историю, то их ценность будет постепенно и неуклонно падать.

Не забывайте о том, что идея – это драгоценный подарок, испортить и сломать который проще простого. Если вам свойственны такие качества, как цинизм, недоверие, и вы склонны сомневаться, это рано или поздно отразится на вашей работе.

Циник может говорить умные вещи, он может быть остроумным, но продуктивность такого человека очень маленькая. Поэтому старайтесь относиться ко всему позитивно и во всем видеть новые возможности. Окружайте себя людьми, которые спорят и задают вопросы. Но не связывайтесь с циниками.

Мне нравится цитата американского писателя и сатирика Менкена:

Поэтому поосторожнее. Не окружайте себя людьми, которые хотят зарыть ваши идеи.

«Почему» – это самое часто используемое нами слово.

Суть творчества сводится к исследованию и тому, что мы идем туда, где еще никто не был. Точно так же, как и настоящий первооткрыватель, творец надеется найти новые, не обозначенные на картах земли.

Вопрос «Почему?» играет в путешествии ключевую роль.

Некоторые не любят, когда им слишком часто задают вопрос «Почему?». Часто этот вопрос задают дети. Задавая самому себе этот вопрос, вы вполне можете почувствовать себя ребенком.

Тем не менее продолжайте задавать этот вопрос.

Самые лучшие креативщики являются лучшими в том числе и потому, что постоянно с детской простотой задают этот вопрос по любом поводу. Такое поведение некоторые называют «креативным невежеством», потому что им кажется, что креативщики не просто отвергают принятые нормы и рамки, а вообще не имеют понятия об их существовании. Только те креативщики, которые осознанно или неосознанно полностью отвергают стандартные и привычные большинству рассуждения и умозаключения, создают самые лучшие работы.

Поэтому как можно чаще задавайте вопрос «Почему?». Этот простой вопрос поможет вам найти прорывную идею, которая удивит и поразит аудиторию.

Творчество не является профессией, это абсолютная увлеченность.

Все великие креаторы, которых я знаю лично, работают постоянно. Они смотрят, замечают и думают. Они любопытны от природы, их волнуют не только собственные интересы и опыт, но им любопытно узнать, что любят и что пережили другие люди. Они воспринимают, перерабатывают и переформатируют все, с чем сталкиваются на жизненном пути, чтобы эти переживания рано или поздно вернулись совершенно в новом обличье блестящей и свежей идеи. Это своего рода передатчики, улавливающие самые разные сообщения, влияния и мысли, чтобы переработать и по-новому воспроизвести их аудитории.

У любопытства, жажды информации и участия в жизни нет кнопки выключения. Это ежедневная работа без выходных. Она ни на секунду не прекращается. Это способ существования. Если вам такая жизнь не подходит, то не ищите работу в креативе.

В этом есть одна сложность. Невозможно общаться с человеком, страсть которого превратилась в манию. Никто не хочет стать педантом и занудой.

Так что с этим поосторожнее.

Я работаю в рекламе, но я рекламой не живу.

И вам не советую. Надо сковывать себя рабочими рамками. Посмотрите кругом. Чем с большим интересом вы живете, тем интереснее будет результат вашей работы.

Регулярно подкармливайте вашу душу новыми идеями, новыми местами и новыми людьми. Отсутствие вдохновения может быть связано с отсутствием опыта.

Мое определение творчества – это «самовыражение».

Величайшие креативщики вкладывают в свои работы частичку самих себя. Из собственных убеждений, страхов и устремлений.

Ваша работа также должна быть отражением ваших убеждений, страхов и устремлений. Бесспорно, работа на заказ, то есть на клиента вносит свои коррективы, но даже и в этом случае вы должны придерживаться четких жизненных принципов.

Спросите себя:

Что мне нравится?

Что мной движет?

Если вы не в состоянии ответить на эти вопросы, в вашей работе не будет никакого внутреннего смысла.

Лично мной движет чувство неуважения. Я объясню, что имею под этим в виду: у меня нет авторитетов, я никому слепо не поклоняюсь и отсюда рождается стремление все ставить под сомнение. Именно это чувство лежит в основе моей работы и заложено в основу тех чужих работ, которые мне нравятся. Мне кажется, что моя внутренняя свобода дает моим работам энергию и выделяет их из ряда других произведений. Хорошая идея должна выделяться и бросаться в глаза.

Чувство внутренней свободы, отсутствие кумиров и неуважение – это как палка о двух концах. Все это необходимо смягчить юмором. Когда выражаешь свою «неуважительную» идею с улыбкой и юмором, аудитория гораздо лучше воспринимает твое сообщение.

Я не хочу, чтобы вы немедленно озаботились необходимостью продумать личную философию и доложить о ней сразу после обеда. Не стоит торопиться открывать Google и вбивать слово «философия» в строку браузера. Просто имейте в виду, что рано или поздно вам необходимо выработать свою собственную философию. Пусть ваша философия появится сама собой. Моя собственная философия появилась в процессе работы и оценки тех работ, которые мне нравятся.

Имейте в виду, что если у вас нет вашей собственной философии, то ваши слова не будут доходить до сердец людей. Выработать свою собственную философию – одна из важнейших задач, стоящих перед любым креатором.

Знаете, что меня сильно раздражает

(кроме арахисового масла)?

Когда один из моих креативщиков ходит весь день по офису в наушниках. Зачем так отгораживаться от окружающего мира?

Окружающий мир вдохновляет. Может быть, мы не всегда четко это осознаем, но все, что мы видим, трогаем, нюхаем и пробуем на вкус, помогает нам придумывать новые идеи.

Так зачем же ограждаться от вдохновения?

Зачем ходить в наушниках?

Любой успешный креативщик должен ценить мир с его чудесами, загадками, ошибками и открытиями. Мир вдохновляет нас, и мы должны воспринимать его всеми органами чувств, чтобы переработать наши впечатления и превратить их в новые блестящие идеи.

Без вдохновения наше творчество пересохнет, как река в пустыне, и мы начнем повторяться.

Модельер Пол Смит рассказал мне однажды историю, как можно вдохновиться там и тогда, когда совсем на это не рассчитываешь.

Смит был в Милане, и его рейс в Англию задерживали. Вместо того чтобы заткнуть уши наушниками и расслабиться, он решил пойти прогуляться.

Он гулял по аэропорту и на полу увидел небольшую детальку, которая отскочила от полицейских наушников. Смит решил, что подобные детальки можно использовать в виде пуговиц для рубашек.

Он уже продал больше тридцати тысяч таких рубашек. А началось все с вдохновения, которое совершенно неожиданно посетило его в Милане.

Снимите наушники и слушайте, что происходит вокруг вас.

И вам в голову могут прийти самые неожиданные идеи.

Есть одно известное высказывание:

Если вы стремитесь производить именно такой продукт – не вопрос.

Но у меня сложилось ощущение, что это не так.

Окружите себя талантливыми людьми, и ваш собственный творческий продукт станет лучше. Это правило справедливо для всех областей деятельности. Талант – штука заразительная. Все как в спорте: если играешь с хорошими игроками, то и твое собственное мастерство растет. Писатели, художники, архитекторы и дизайнеры в этом смысле не исключение. Может быть, именно поэтому в хороших музеях всегда так много людей. В наши дни в Англии по выходным больше людей посещают музеи, чем ходят на футбольные матчи. Наверное, именно поэтому дела в британском креативе идут прекрасно, в то время как последний чемпионат мира по футболу мы выиграли в далеком 1966 году.

Я знаю, что некоторые утверждают, что лучше всего им думается в туалете. На самом деле мне кажется, что это связано не с физиологическими процессами, а общей атмосферой расслабленности, которая свойственна упомянутому месту задумчивости.

Что бы мы ни делали, мы постоянно находимся в поисках вдохновения. А вдохновение, как уже упоминалось, может прийти в любой момент. Часто вдохновение приходит, когда ты смотришь на гениальные работы других людей. Величие вдохновляет.

Поэтому мы стремимся создать вокруг нас максимально творческую атмосферу. Нам надо, чтобы нас подталкивали, стимулировали, вдохновляли и пугали, чтобы мы производили качественный продукт.

Говорят, что Джек Керуак написал роман «В дороге» на рулоне туалетной бумаги.[1]

Это произведение изменило наше представление о том, каким должен быть современный роман.

В общем, не так важно, на чем Керуак написал свой роман, потому что книга оказалась далеко не чепухой.

Нет, известное издание не платило мне за его продакт плейсмент.

Так зачем же мне тогда читать этот журнал?

По нескольким причинам. Во-первых, полезно получать информацию из разных источников. Мы же постоянно находимся в поисках вдохновения, не так ли? Если вы начнете ходить в музеи, читать журналы только по креативу, смотреть одни и те же фильмы и пьесы, вы скоро станете точно такими же, как и все остальные в вашей профессии.

Я не к тому, что все вышеперечисленное можно и не делать.

Пожалуйста, умоляю, делайте это.

Но смешивайте эти артистические переживания с чем-нибудь другим для контраста. Сделайте что-нибудь неожиданное. Что-нибудь, что расширяет круг ваших знаний и понимание различных видов творчества.

Все в конечном счете связано, и чем больше связей вы наработаете, тем интересней станут ваши работы. Если у человека много интересов, он в творческом смысле становится богаче. Даже если он читает сугубо экономическое издание. А экономика, на мой взгляд, это скорее искусство, чем наука.

Теперь о второй причине, по которой я советую всем читать Economist. Кто знает, может быть, в один прекрасный день у вас появится клиент в виде банковского учреждения. И когда вы будете участвовать в тендере, вам очень пригодится, что вы понимаете финансовую область чуть больше, чем обычный креативщик.

Хорошие идеи надо не только уметь придумывать, но и уметь продавать.

Об этом чуть позже.

Уважайте, но не преклоняйтесь

Не создавай себе кумира. Это опасно. Не стоит думать, что кто-то другой лучше, чем ты сам. Потому что это не так. Все мы всего лишь маленькие искорки вдохновения для последующих поколений.

Преклонение перед кем-либо – это излишний риск. Это может повлиять на вашу работу и помещать вашему творческому процессу. Если вы преклоняетесь, вы имитируете, а не свободно творите.

Без всякого сомнения, крайне важно учиться у тех, кто жил и творил до вас. Лучшими учителями являются лучшие креативщики и их лучшие работы. Однако не позволяйте вашему преклонению перед их заслугами помешать развитию собственного творчества.

Эта книга называется «Правила, которых не существует». И по сути так оно и есть.

Существуют философии, опыт, методы. Правила? Нет.

Чтобы создать выдающиеся работы, вам необходимо выработать свою собственную философию и убеждения, изменять их в зависимости от опыта и проверять на прочность, сталкивая с реальностью и общепринятым представлением о ней окружающих. Если вы стремитесь всем нравиться, вы сможете только имитировать.

Поколение за поколением креаторы постоянно раздвигали границы творчества. Чтобы и вы могли делать то же самое, вы обязаны верить в себя и в свое виденье. Вы должны найти в себе смелость быть другим. А если вы станете преклоняться перед вашими великими предшественниками, этого не выйдет.

Поэтому уважайте тех, кто прошел этот путь до вас. Но никогда не преклоняйтесь перед ними.

Хорошее – враг великого

Если вы это поймете, вам гарантирован успех.

Эта мысль может на первый взгляд показаться абсурдной. Как такое возможно? Ведь творчество – это развитие. Сначала делаешь что-то заурядное, потом более-менее нормальное, потом хорошее и, наконец, великое. Это же продвижение из точки А в точку Б?

В определенном смысле это совершенно так. Но чаще всего гениальные идеи приходят спонтанно без особой логической последовательности. Процесс творчества – это скачки от интересной идеи к абсурдной, затем к хорошей и потом снова к абсурдной.

Мыслей может быть много. В таком потоке сознания легко выделить мысль, которая кажется хорошей. Эта мысль может показаться наиболее интересной из всех предложенных. В этот момент вы можете почувствовать облегчение. Вам даже может показаться, что вы достигли цели. Вы начнете чувствовать, что выполнили задание и нашли ответ.

Теперь вам надо абстрагироваться от хорошей мысли и задать себе вопрос:

А это гениальное ли решение?

И вот здесь-то начинаются сложности.

Потому что идея-то у вас хорошая!

И мозг вам нашептывает, что не просто хорошая, а гениальная.

Но сердце подсказывает, что, увы, не гениальная.

Поэтому положите хорошую идею в загашник и снова беритесь за работу. Не теряйте уверенности в том, что вдохновение подарит вам гениальную идею, которая затмит собой все остальные.

Найти хорошую идею не так-то просто, но если вы ей позволите, эта хорошая идея не даст вам возможности найти идею гениальную.

Каждый раз, когда я демонстрирую свою идею и мне говорят: «О, очень здорово!» – я понимаю, что должен выбросить идею в мусорную корзину и снова приступить к работе.

Убеждение заработало в нашем мире плохую репутацию, потому что часто применялось, чтобы заставить людей покупать вещи, которые им чаще всего были совершенно не нужны.

Я в шоке. Кто мог себе такое позволить?

На самом деле большинство из нас проводит массу времени, убеждая других людей: собственных детей, которые не хотят есть овощи, коллег, которые упорно не желают понять, что ваш футбольный клуб гораздо лучше их футбольного клуба, или обосновывать, почему купленное для жены платье от Шанель стоит каждой вложенной в него копейки.

Так или иначе мы пытаемся в чем-то убедить других. Если во время обычного общения мы постоянно прибегаем к убеждению, то в этом смысле реклама и творчество от наших будней мало чем отличаются. Однако стоит только поднять вопрос об убедительности творческой работы, как споры гарантированы.

Как бы там ни было, убеждение – великая сила. Гойя нарисовал картину, на которой были изображены зверства французских войск во время наполеоновских войн в Испании и высказал таким образом свою антивоенную позицию. Гойя использовал средства убеждения.

Многие творческие люди не считают нужным специализироваться. Они думают, что у них в голове роится масса идей по самым разным поводам и предметам, поэтому все у них в жизни будет отлично. Все это, конечно, чудесно, но из таких творческих людей ничего хорошего скорее всего не получится. Да, я понимаю, что Леонардо да Винчи занимался всем подряд, был художником и одновременно изобретателем.

Если вы считаете, что вы следующий Леонардо, я не буду с вами спорить, хотя сильно сомневаюсь, что это так. Леонардо жил более 500 лет назад, и я не поставлю много денег на то, что следующим великим гением станете именно вы.

Если вы хотите придумать сногсшибательно гениальную идею, вам не помешают упорство и сосредоточенность на определенной творческой области, которые помогут и придумать идею и станут вашим ключом к будущему успеху.

После того как вы освоили один вид творчества, можете спокойно браться за другой. Творческие эксперименты с разными средствами самовыражения могут оказать огромный терапевтический эффект. Это может придать новый творческий импульс, и это только хорошо.

Но постоянное изменение специализации ни к чему хорошему не приведет.

Сохраняйте фокус!

На протяжении всей моей карьеры я работал с талантливыми творческими людьми. Самые интересные разговоры у меня происходили всегда с узкими специалистами: кинематографистами, иллюстраторами, дизайнерами и так далее. То есть с теми людьми, которые сфокусировались на своей профессии и упорно в ней развивались. Они посвятили себя выбранному виду искусства и именно поэтому достигли в нем больших успехов.

Если вы хотите сделать особенный и очень заметный продукт, вам надо сотрудничать с особенными людьми.

Помню, как много лет назад я общался с гравировщиком по стали, который делал гравюры иллюстраций для газет. В те годы начинающий гравировщик служил подмастерьем у мастера в течение пяти лет и лишь только после этого мог начинать работать самостоятельно. Первые восемнадцать месяцев тот гравировщик рисовал только прямые линии. И только после окончания этого срока перешел к перспективе.

Я не утверждаю, что вам надо обучаться так же долго. Боже упаси от одних прямых линий первые восемнадцать месяцев практики! При этом поражаешься обстоятельности, с которой люди подходят к профессии и изучению своего мастерства.

Малкольм Гладуэлл (канадский журналист, поп-социолог. Работал журналистом в Washington Post, является штатным автором The New Yorker – Примеч. перев.), писал в своей замечательной книге «Гении и аутсайдеры» о правиле 10 тысяч часов. Он считает, что именно столько времени необходимо потратить для того, чтобы научиться что-либо делать мастерски. Так что все очень серьезно. Но может быть, что достаточно 9500 часов. И не будем забывать, что обучение и практика должны приносить радость.

Как вы уже знаете из названия этой книги, я не верю в правила. Но я верю в опыт. И мой опыт подсказывает мне, что Гладуэлл говорит дело.

Практика имеет огромное значение, но не имеет смысла бесконечно практиковаться в чем-либо кроме того, над чем вы работаете.

Практика имеет смысл только тогда, когда вы делаете успехи.

Я ходил в художественное училище, где посещал класс рисования с натуры. Преподаватель переходил от одного ученика к другому, смотрел, что они рисуют на мольбертах, и давал советы. Он подошел к мольберту одного из учеников и потом сделал сообщение для класса. Он сказал:

«Когда картинка не получается, вы не бросаете ее и не переворачиваете лист, а продолжаете дорабатывать и исправлять до тех пор, пока она не будет нормальной. Только после этого вы можете перевернуть страницу. Научиться рисовать можно только так».

Преподаватель сделал паузу и потом сказал:

«И в жизни надо поступать точно так же».

Я запомнил этот совет на всю жизнь. Никогда не надо бросать дело на полпути, не закончив и не добившись того, что хотели сделать. Продолжайте до тех пор, пока не получится.

Однажды я слышал по радио интервью с английским скульптором Генри Муром, которому тогда исполнилось восемьдесят лет. Корреспондент возносил скульптора до небес или это Муру только казалось. Он остановил хвалебные тирады корреспондента и сказал, что по окончании Королевского колледжа искусств, помимо его, было еще тридцать великих скульпторов. Через сорок лет осталось всего десять великих скульпторов. А через шестьдесят лет после окончания колледжа их осталось всего лишь три человека. Мур хотел сказать следующее: он еще в молодости был гением, но с течением времени его мастерство улучшалось. Он последовательно «бил в одну точку», и такое поведение окупилось.

Лично я считаю, что Мур действительно был гением. Но скульптор сделал очень мудрое замечание – надо долго заниматься своим делом, каким бы оно ни было, чтобы накопить опыт и полностью раскрыть свой талант. Я уверен, что Мур никогда не оставлял проект недоделанным, не переворачивал страницу до тех пор, пока не доведет его до конца.

В наши дни много пишут о сотрудничестве и необходимости работать или устраивать мозговой штурм с другими людьми, чтобы придумать что-нибудь интересное.

Все это, конечно, очень правильно, но вы можете столкнуться с одной опасностью: сотрудничество очень легко может превратиться в консенсус.

А консенсус неизбежно приведет к созданию посредственного продукта. Все будут сидеть, взявшись за ручки, в полном счастье и согласии, которые никогда не приведут к совершенству.

Некоторые люди уверены, что мозговой штурм в состоянии создать гениальный творческий продукт.

На самом деле, это просто нереально.

Сотрудничество возможно в сексе, но не в креативе.

Получается что-то вроде оргии. Но даже во время оргии слишком большое количество участников может только все испортить.

Это еще одно доказательство замечательного тезиса, что меньше означает больше.

Каким интенсивным должно быть сотрудничество и когда именно оно необходимо, во многом зависит от того, что вы создаете. Если вы художник, то вам, скорее всего, не нужно мнение посторонних о том, какую именно картину вы планируете нарисовать. Не думаю, что Пикассо советовали, где именно нарисовать глаза на портрете Доры Маар. (Настоящее имя Генриетта Маркович. В течение девяти лет была музой, моделью и подругой художника – Примеч. перев.). Но когда Франк Гери делал проект музея Гуггенхайма в Бильбао, то его работа наверняка протекала в сотрудничестве с кем-то. В любом случае нужно иметь в виду следующее: в каждом проекте должен быть руководитель с абсолютно четким видением его решения. Это креатор, у которого в голове появилась гениальная идея. Я думаю, что в случае с Гери именно так все и было. У него появилась идея здания, и во время работы над проектом он прибегал к помощи команды архитекторов и инженеров, которые предлагали решения в той или иной конкретной области.

В любом творчестве основным является принципиальное видение решения. Именно это видение и лежит в основе любого креативного проекта. Вы можете рисовать простую иллюстрацию или делать масштабный архитектурный проект, и ваше решение о том, нужно ли вам сотрудничать и с кем именно, будет иметь большое влияние на успешное выполнение проекта.

Есть хорошая и правильная присказка, что нигде еще не поставили памятник целому комитету. Если вам достаточно посредственной идеи, то ее легко можно получить при помощи мозгового штурма. Но кому нужны посредственные идеи?

Однако представление о том, что идея должна принадлежать одному человеку, не всегда оказывается правильным.

Вы же не забыли, что правил не существует?

В рекламе, да и в некоторых других областях, существует традиция работы в паре. Два человека объединяют свои усилия для решения задачи, написания сценария, музыки и т. д. Таких креативных пар в мире было достаточно: Леннон и Маккартни, Дольче и Габбана, Роджерс и Хаммерстайн.

Нельзя быть мастером в нескольких различных областях. Именно поэтому надо работать с теми, кто хорошо умеет делать то, что у вас получается плохо. Именно поэтому у Мика Джаггера есть Кит Ричардс, а у Ренцо Пиано был Ричард Роджерс.

Чтобы творческий союз был успешным, необходимо, чтобы специализации партнеров были различными. Каждый из партнеров должен вносить то, чего нет у другого.

В рекламе креативные пары чаще всего состоят из копирайтера и арт-директора. Арт-директоры или дизайнеры думают картинками и образами, а копирайтер выражает мысли словами. Я, конечно, немного обобщаю, но важно здесь то, что партнеры в креативной паре и их приемы совершенно различны. А когда разные мнения сталкиваются, могут появиться искры творчества, которые, в свою очередь, и осветят путь к гениальной идее.

Разделять мнение, соглашаться и благостно кивать можно при прослушивании музыки, но не тогда, когда вы стремитесь создать великую идею.

Я говорю о способности взглянуть на свою работу со стороны и понять, чего она стоит.

Почему это так важно?

Любой креатив и его оценка не являются объективными. Ценность креатива определить сложнее, чем плоды труда в других областях. Вакцина действует или не действует? Для строительства этого дома такие железобетонные блоки подходят или нет? Понимаете? Ответы на эти вопросы могут быть только двух видов: да или нет, правильно или неправильно. Креатив и творчество в целом – более субъективные понятия.

Ценность креатива и творчества рано или поздно будет оценена, но для этого зачастую может пройти много времени. Ван Гог за всю свою жизнь продал всего лишь одну картину, да и ту своему брату. Сейчас его работы стоят миллионы.

Правильно оценить то, что сделано сейчас или совсем недавно, не так-то просто. Для этого надо найти специальные критерии. И опять же оценка будет очень личной и субъективной.

Быстрые решения и скороспелые суждения часто приводят к некачественному продукту. Здесь важно, как говорят англосаксы, «переспать с идеей», дать себе возможность взглянуть на нее свежими глазами. Увы, но мы живем в мире, где слишком часто это невозможно.

«Давайте прямо сейчас».

«Завтра уже будет поздно».

Вполне возможно, что лучшим другом творчества является время, но вот времени на него никто не дает. Это время надо заработать.

Чтобы понять, сможет ли ваша идея выдержать проверку при тщательном анализе, вам нужна рефлексия. В наши дни благодаря цифровым технологиям все в этом мире происходит быстрее, поэтому перед серьезным решением необходимо успокоиться и хорошенько подумать.

Ведь наш мозг все еще живет в аналоговом мире.

Нет никакого сомнения, что в сложных и непростых условиях творчество просто расцветает. Дай креатору расслабиться и устроиться поудобнее, как фонтан вдохновения тут же начинает иссякать. Легко себе представить бедного и голодного художника, который рисует в студии на чердаке до тех пор, пока не падает в обморок от изнеможения. Я не предлагаю вам морить себя голодом, чтобы улучшить вашу работу, но считаю, что существует один фактор, который может стимулировать ваше творчество:

Плохая погода.

Почему?

Потому что плохая погода способствует созданию гениальных идей.

Я ничего не имею против мест, в которых всегда светит солнце. Например, Сидней – один из моих любимых городов. Но Сидней не является одним из крупнейших творческих центров.

У жителей Сиднея только одна проблема – в городе постоянно хорошая погода. Слишком хорошая. Если вы пытаетесь в Сиднее найти творческое решение какой-нибудь проблеме и выгляните в окно, то увидите яркое солнце и почувствуете непреодолимое желание пойти в бар на пляже и выпить пару бутылок холодного пива.

Вы сами как бы в такой ситуации поступили?

Мне кажется, что я догадываюсь, как вы ответите.

Хорошая калифорнийская погода является причиной того, что большинство голливудских фильмов смотреть совершенно невозможно. Да кому захочется корпеть над сценарием в надежде, что картина получит Оскар, когда вместо этого можно отдохнуть в Санта-Монике? При хорошей погоде удобно снимать кинофильм, но не писать сценарий.

А вот Лондон считается одним из крупнейших творческих центров.

И как вы думаете почему? Потому что погода в городе большую часть года отвратительная.

Под лондонским дождем креативность растет как грибы. Хотите пожарить здесь шашлыки? Забудьте. Ежегодно здесь приобретают тысячи мангалов, которые ржавеют без дела.

Поэтому если вы собрались поработать, посмотрите прогноз погоды. Если обещают солнце, рассмотрите возможность поработать там, где стоит ужасная погода.

Иногда просто удивляешься, что приходится делать, чтобы спокойно и творчески поработать.

Для любого творческого человека эго одновременно и друг и враг.

Эго – «я» или та часть человеческой личности, которая осознается как «я». А если творчество является самовыражением или выражением своего «я», то любому творческому человеку эго совершенно необходимо. Важно верить в то, что ты делаешь.

Великий креатор создает работы, ломающие стереотипы и изменяющие взгляд людей на ту или иную проблему.

Картина Леонардо «Мона Лиза» изменила наше представление о том, как должен выглядеть портрет. Кожа женщины словно светится, и зрителю кажется, что дама смотрит ему в глаза. До Леонардо никто не рисовал таких портретов. Художник был убежден, что рисовать надо именно так, как он сам, и эта убежденность помогла превратить «Мону Лизу» в один из самых известных портретов в мире.

Но если эго у художника окажется слишком много, ни к чему хорошему это не приведет. Слишком много эго – это уже эгоизм. В этом случае художник потеряет связь с аудиторией и неизбежно зайдет в творческий тупик.

Разграничить эго и эгоизм не так просто. Как это можно сделать?

У меня есть один совет. Если мой коллега начинает утверждать, что все его работы – гениальны, я понимаю, что его эго превратилось в высокомерие. Вот тут-то все начинает идти не так, как надо.

Креативная работа – занятие брутальное. За нее хорошо платят, но за ошибки наказывают беспощадно. Репутацию можно сделать, а можно и потерять. И чем дольше человек занимается творческой деятельностью, тем его работа становится сложнее. В творчестве и в рекламном креативе можно сделать головокружительную карьеру, после чего потерять все. От гениального до трагического один шаг.

Высокомерие – это последствие эгоизма и один из злейших врагов самого духа творчества. Высокомерие – это вера в себя, которая превратилась в надменность.

Образно говоря, когда местоимение «я» человек начинает писать с большой буквы, становится понятно, что он слишком сильно уверовал в собственную гениальность.

Без сомнения, необходимо верить в себя, однако переизбыток этой веры способен уничтожить любого творческого человека. Чтобы этого не произошло, нужен человек, которому вы можете доверять и который вовремя скажет вам, что с вами происходит.

Проблема в том, что успех изолирует человека и не дает ему прислушаться к голосу разума. Успешного человека мгновенно окружают подхалимы, которые соглашаются со всем, что он говорит. Вы даже сами не поймете, как незаметно и быстро это может произойти. На смену вашей интуиции придут избитые клише, которые будут лишь отдаленно напоминать о прошлой гениальности.

Великие люди слушают других, ведут себя скромно и понимают, что все мы под богом ходим. Они понимают собственные слабости. Поверьте мне, это совсем не так просто, как кажется.

Идея может прийти в голову любому. Огромное количество людей создают идеи быстро и легко. Теперь вопрос: как отличить гениальную идею от бреда сумасшедшего?

Вот здесь-то мы сталкиваемся с необходимостью редактуры.

Редактура помогает не только определить, будет ли идея работать, но и то, подходит ли она вообще для решения задачи.

Важно не только вовремя придумать и высказать идею, но и необходимо выяснить, действительно ли эта идея является правильной.

Я знал многих креативщиков, которые могли придумывать новые идеи бесконечно. Однако они сами далеко не всегда понимали, является ли предложенная ими идея гениальной или бесполезной.

Ранее я писал о необходимости создания креативной пары, в которой, кроме всех остальных функций, каждый из партнеров выступает «редактором» своего товарища.

В креативной работе сложно одновременно быть и субъективным, и объективным. Гениальная идея является плодом субъективного рассуждения, поэтому ее необходимо объективно оценить. Следовательно, после создания идеи необходима редактура.

Редактура – это не просто «проговаривание» идеи. Это процесс оценки идеи и возможности увеличения ее ценности. В среде галеристов такие функции взяли на себя кураторы. Именно они решают, какие работы попадут на выставки, какие нет и какой будет порядок и стиль размещения картин в зале.

Многие считают, что чем больше они знают про свою целевую аудиторию, тем качественней и лучше окажется их творческий продукт. Поэтому в некоторых креативных областях (в особенности в кино и в рекламе) свято верят в исследование потребительских предпочтений.

Генри Форд сказал в свое время одну любопытную вещь:

Вместо этого Форд создал автомобиль по разумной цене.

Как я уже писал, консенсус неизбежно ведет к предсказуемости. Гениальная креативная работа удивляет аудиторию, представляя идеи и мысли в самом неожиданном ракурсе. Вот это к вопросу о силе запоминающейся идеи.

Создатель сериала «Симпсоны» Мэтт Грейнинг не ориентировался на рыночные исследования о нестандартных семьях. Он просто подумал, что эта конкретная семья прекрасно продемонстрирует, в каком мире мы живем.

Вдохновение не сходит по звонку ни на креаторов, ни на зрителей. Надо удивить самого себя и тех, для кого ты делаешь свою работу. В творчестве присутствует сильный элемент непредсказуемого. Если вы посмотрите в словаре определение слова «удивлять», то не найдете там таких выражений, как «предсказуемость», «ожидаемость» и т. д.

Миром все в большей и большей степени правит мода. Мода диктует выбор еды, которой мы питаемся, и автомобилей, на которых мы ездим. Почему?

Мне думается, потому, что потребности населения развитых стран настолько хорошо удовлетворены, что функциональность товара мы воспринимаем как должное. Хорошие машины в наше время редко ломаются. Когда, например, вы в последний раз отдавали ремонтировать свой телевизор или вашу спортивную обувь?

Поэтому сейчас мы или предполагаем, что товар, который хотим купить, полностью удовлетворит нас своими функциями, или вообще игнорируем вопрос функциональности продукта, а концентрируемся на том, как этот товар будет выглядеть и какое впечатление произведет на окружающих.

Мы стремимся к тому, чтобы все вещи, которые мы имеем, говорили окружающим о нас самих, о том, какие мы передовые, умные, продвинутые и так далее. Чтобы сделать подобное заявление, необходимо купить модную вещь. Все просто, как дважды два.

Однако, когда вы ищете решение креативного задания, мода – не лучший советчик. К тому времени, когда появится ваш креативный продукт, мода может измениться.

Поэтому строить креативные предложения исключительно на моде – в корне неправильно.

Так как же тогда вести себя креативщикам? Надо использовать инновации. Надо не следовать за модой, а ее создавать. Поверьте, указывать миру, что сейчас модно, – гораздо интереснее.

Джеймс Дайсон придумал пылесос без мешка для мусора и пыли. Он не просто придумал новую инновационную технологию, а изменил внешний вид пылесоса. И в результате создал модный продукт, который все захотели покупать.

Если вдуматься, то модный пылесос – это, пожалуй, вершина творчества.

Это очень неоднозначный вопрос.

Говорят, что тайминг, или правильно выбранный момент, – это все.

Гениальная идея, появившаяся не в свое время, обречена на провал. (Все занятые в индустрии моды понимают это лучше остальных.)

Однако поставим вопрос так: относится ли это к вашей по-настоящему гениальной идее?

Это зависит от того, где вы проявляете свои творческие способности. Если вы главный дизайнер Apple, как Джонатан Айв, ваши творческие возможности во многом связаны с технологиями, следовательно, вы должны найти креативное решение для технических инноваций. А если вы работаете сценаристом в кино, успех вашего сценария зависит от его качества и моды.

Заранее сложно сказать, подходит ли ваше креативное решение для своего времени или нет. Вот несколько вопросов, которые вам стоит задать самому себе, чтобы с этим разобраться:

Мое предложение учитывает дух времени?

Вдохновит ли эта идея и поведет ли за собой людей?

Является ли моя идея смелой и отрицающей стереотипы?

Отражает ли она правду?

Заговорят ли об этой идее люди и будут ли писать о ней СМИ?

Эта идея свежая?

На страницах этой книги я уже задавал похожие вопросы. И буду дальше их задавать. Эти вопросы – ключ от замка зажигания вдохновения.

Гениальная идея создает свой собственный тайминг. И именно такой тайминг вам и нужен. Надо чувствовать, что происходит вокруг вас, не забивать ум стереотипами и создать условия для «взлета» вашей идеи.

Поэтому создавайте свой собственный тайминг.

И перестаньте переживать по этому поводу.

Будущее не узнать, поэтому не стоит волноваться.

Я придумал то, что будет написано на моем могильном камне:

Умение продавать является одним из самых недооцененных качеств, необходимых для работы в любой творческой области.

В идеальном мире все мгновенно признают появившийся талант и никому не приходится «продавать» публике свое видение. Возможно, вы очень расстроитесь, но мы живем не в идеальном мире. Однако такое положение вещей для вашей креативности, в принципе, только на пользу. Но это уже совершенно другая история.

Гениальную идею нужно не только создать, но и суметь продать. Для того, чтобы клиент и аудитория поняли суть вашей работы, ее необходимо убедительно и коротко изложить. Кубизм, сюрреализм и поп-арт являются всего лишь разъясняющими суть художественного течения ярлыками. Они придуманы лишь для того, чтобы публика понимала, о чем идет речь.

Гениальная идея становится по-настоящему гениальной, только когда вы поделились ей с миром. И чтобы это произошло, вам необходимо растолковать людям смысл вашего творческого продукта.

Необходимо научиться защищать свою идею. Это должен уметь редактор, который «продает» рукопись издательству, и продюсер телевизионного шоу с пилотным вариантом, ищущий деньги на производство полноценного шоу и на место в сетке телевизионного канала.

Во время защиты идеи надо говорить просто. Ваша цель – помочь идее, как цветку, расцвести в голове клиента. Для успешной презентации очень не помешают краткость и остроумие.

Можно пойти и другим путем – при собственной жизни идею не продать, а оставить ее потомкам, которые окажут вам посмертные почести. Уверяю вас, что это не так приятно, как уважение при жизни. К сожалению, многих художников публика «открыла» только после их смерти. Если бы эти художники обладали хорошими презентационными навыками, такого, вполне возможно, и не произошло бы.

Слава – это мощная сила.

Я не говорю о вашей личной славе. Я имею в виду славу о вашей работе.

Величайшие творческие продукты живут дольше, чем аудитория, для которой они были созданы. Такие продукты становятся культурными ориентирами, а также культовыми, узнаваемыми произведениями. Они влияют на последующую культуру, изменяя внешний вид мира.

Среди таких культовых произведений – айфон, «Дом над водопадом» архитектора Фрэнка Ллойда Райта, кресло Ле Корбюзье LC2. Они вдохновили нас и изменили стиль нашей жизни, стали известными во всем мире.

Как это получилось?

Их создатели нашли в себе смелость отличаться от остальных и предвидели изменения, которые произойдут в мире. Эти люди не шли на компромисс по поводу своей идеи и ее реализации. Они верили в свое видение и не сдавались.

Все, что я уже написал в этой книге, имеет одну цель – я хочу показать, что плоды и вашего творчества могут достичь такого высокого статуса. Но будьте осторожны со славой – она приятна, но может легко превратиться в ловушку.

После того как продукт творческой личности становится известным, все ждут от него повторения. Сложно сделать что-то новое, когда от тебя ждут повторения старого. С подобной проблемой часто сталкиваются актеры, которым постоянно дают похожие роли. Чтобы вырваться из замкнутого круга повторений, актеру нужна большая смелость.

А есть ли эта смелость у вас?

Примет ли аудитория ваше новое видение?

Если не попробуете, то никогда не узнаете.

Некоторые считают, что провал – это возможность чему-то научиться. Они считают, что делятся с окружающими бесценной мудростью.

По поводу неудач я скажу так: не зацикливайтесь на них.

Даже не думайте о них.

Продолжайте жить и работать.

Просто забудьте.

Если вы по-настоящему творческий человек и хотите сделать что-то свежее, что-то еще не сделанное, тогда вам придется часто сталкиваться с людьми, которые ставят ваши идеи под сомнение. Готовьтесь услышать фразы наподобие: «Ну, это что-то совсем запредельное…» и «Это совсем другое, такого мы еще не видели».

Конечно, другое.

Именно поэтому и прекрасное.

С размышлением о былых неудачах и уроках, которые можно из них извлечь, существует следующая проблема: когда все вокруг начинают сомневаться, вас самих начинает есть червь сомнения. Вы начинаете думать: «Может, они и правы. Может быть, идея не такая уж и крутая, как мне казалось. Наверное, мне стоит сделать что-нибудь попроще и более стандартное».

НЕТ! НЕТ! НЕТ!

Существует вероятность того, что ваша идея вообще не заработает. Но если хочешь создать гениальный продукт, надо идти на риск. Нет ничего легче, чем быть посредственным. И посредственных работ и проектов уже более чем достаточно.

Поэтому если у вас не было неудач, это означает, что вы и не пытались сделать ничего гениального.

Поэтому будьте морально готовы к неудачам. И когда они случаются, не придавайте им большого значения.

Карьера многих из тех, кто гнался за деньгами, а не использовал благоприятные возможности для творчества, закончилась очень плачевно.

Дух творчества надо лелеять и беречь. В свое творчество надо вкладываться. Деньги – это эксплуатация собственной карьеры и своего будущего.

Бесспорно, деньги имеют большое значение. С их помощью мы оплачиваем счета и покупаем свою свободу.

Но не забывайте о том, что у денег есть голос, но нет души. Это всего лишь инструмент, а не образ жизни.

Если вы начинаете работу в креативной (да и, пожалуй, в любой другой) профессии только ради денег, то скорее всего, вас ждет много разочарований. Ваша карьера окажется или слишком короткой или не очень интересной.

Существует простой способ быстро разбогатеть. Надо изобрести то, чего все хотят, обожают и о чем говорят, то, что захватит воображение людей, а также физически или эмоционально сделает их жизнь лучше и интересней.

Для этого надо изобрести или придумать то, что вы сами любите и готовы были бы купить. Если вы начнете творить только ради денег, вам в голову будут приходить только второсортные идеи, и вы так и останетесь бедным.

В самом начале моей карьеры мне дали полезный совет:

Никогда не читай, что о тебе пишут в прессе.

Может быть, вы придумали что-нибудь непонятное и какой-нибудь бездарный критик решил по этому поводу высказаться.

Интересно, зачем он это сделал?

Дело в том, что «топить» гораздо проще, чем хвалить. Критики считают, что их негативные отзывы говорят о том, какие они-то умные, а издатели думают, что именно критика продает журналы и газеты (а в наши дни заставляет людей ставить лайки и писать твиты).

Игнорируйте критику. Это лучший ответ, который вы можете дать всем критиканам.

Ничто не ранит критика сильнее, чем полное отсутствие реакции на то, что он написал. Критикам и циникам надо перекрыть кислород обсуждения. У них всех одна цель – они хотят, чтобы разговор шел только о них самих. К тому же, не читая негативные комментарии о своей работе, вы не портите себе настроение.

Так что игнорируйте критику.

Вы выиграете, а они проиграют.

Шесть человек расскажут вам одинаковую шутку, и только рассказ одного из них вас рассмешит.

Почему?

Потому что этот рассказчик понимает ритм шутки, который так необходим в каждой истории.

Вот это и есть ремесло.

К сожалению, мы живем в мире, в котором значение ремесла сильно занижено. Мы думаем, что при помощи новых технологий можем делать все гораздо быстрее.

Однако быстрее не всегда значит лучше.

Как я уже писал, технологии способны расширить диапазон самовыражения, но при этом свести на «нет» наше творчество. Спросите любого звуковика в студии звукозаписи, и он расскажет вам много интересного по этому поводу.

Надо освоить ремесло в выбранной вами области деятельности и понимать, как его лучшим образом использовать. Творчество на 80 % состоит из идеи и еще на 80 % от того, как эта идея реализована. Крайне важно понимать баланс этих противоречивых высказываний.

Надо ценить ремесло в вашей области деятельности, потому что оно создает основу вашего успеха.

Рутина убивает творчество.

Во время работы вы неоднократно окажетесь в ситуации творческого кризиса. Вы будете из кожи вон лезть, стараясь придумывать что-то новое, но ничего путного в голову приходить не будет. Вдохновение исчезнет, как прошлогодний снег.

Не пугайтесь и не паникуйте, потому что это известная и совершенно нормальная ситуация. Я с ней сталкивался и нашел свое собственное решение.

Меняйтесь местами.

Людьми зачастую управляют привычки, которые со временем могут дойти до стадии автоматизма, когда человек, не думая, реагирует на определенные обстоятельства определенным образом. До определенной степени привычки, выработанные в каждодневной жизни, нужны и полезны. Однако, если вам платят деньги за то, чтобы вы придумывали новые, свежие и интересные идеи, рутинный график и привычки могут только помешать.

Допустим, что вы работаете в рекламе. Задумайтесь о том, насколько сильны ваши собственные привычки и привычки всей вашей креативной команды. Каждый день вы приходите в офис, садитесь в определенном месте в знакомое кресло и пьете кофе. Именно в такой предсказуемой ситуации вы пытаетесь придумать непредсказуемую и свежую идею.

Если все ваши рабочие дни похожи друг на друга, то как же вы придумаете что-нибудь неожиданное и сногсшибательное?

Вот простой способ, который поможет избавиться от монотонности: поменяйтесь с коллегой рабочими местами. Передвигаешься всего на пару метров, но это меняет всю перспективу обзора, и мозг видит все немного с другого ракурса. От изменения визуальной обстановки начинает работать воображение.

Если вы хотите изменить ситуацию еще радикальней, переезжайте в другой город или еще лучше – на другой континент (но исключительно в те места, где погода стоит плохая) Вы не поверите, какие чудеса творчества может принести билет на самолет. Однажды я переехал на два года в Нью-Йорк, и скажу вам, что это были очень интересные годы с точки зрения моей карьеры.

Не забывайте – великая работа не может быть оригинальной, но только свежей. Гораздо проще создать свежие идеи в каком-нибудь непривычном и стимулирующем ощущения месте. По крайней мере, пейзаж вокруг вас точно будет «свежим».

Говорят, что большинство политических карьер заканчивается полным провалом. Следуя этой логике, можно утверждать, что большинство карьер в рекламе заканчивается клише.

Постоянно придумывать новые идеи, если говорить очень мягко, – задача довольно сложная. Ваша репутация растет, вас начинают считать рекламным инфан террибл, а вместе с этим растет и желание считать все, к чему вы прикасаетесь, гениальным.

Я присутствовал на встречах, на которых были одни из самых известных режиссеров современности, и понял одну вещь – режиссеры привели с собой продюсеров и людей из киноиндустрии только для того, чтобы те с ними соглашались. Как я уже писал, честность заложена в основу самой яркой гениальности. Честность заключается в том, что человек не только предлагает идею, но и тщательно ее оценивает с самых разных точек зрения.

Великим людям нужны оппоненты, которых они могут уважать и которым могут доверять.

То есть каждому Маккартни нужен Леннон (и наоборот).

Увы, Пол потерял своего Леннона и написал гораздо позже провалившуюся в США песню Mull of Kintyre. И это человек, который написал песни Eleanor Rigby и Yesterday, кроме прочих хитов всех времен и народов. Так что бы в вашей жизни ни случилось, честность терять не стоит. Держитесь своего Леннона.

Почему-то мне часто задают вопрос:

У тебя есть план на пятилетку?

На что я неизменно отвечаю:

Нет, у меня есть план на пять минут.

Некоторые находят такое поведение безответственным, и я в определенной степени их прекрасно понимаю. Но если человек делает творческую карьеру, он должен быть открыт для неожиданностей.

Как известно, мы не обладаем никаким знанием о будущем. Поэтому можно бросить попытки его предсказывать и вместо этого попытаться сделать настоящее самым приятным и радостным временем.

Я очень часто говорю людям: «Начните делать интересные вещи, и с вами тоже начнет происходить что-то очень интересное». Любые формы жесткого планирования жизни исключают возможность того, что с человеком может произойти нечто неожиданное и интересное.

Любое творчество – это обновление и создание чего-то нового. Ваша жизнь не может измениться, если вы уже решили, что вы собираетесь делать через пять лет. Знание того, что с тобой произойдет, не вдохновляет, а угнетает.

Каждый из нас должен для себя решить, как лучше и приятней жить в настоящем моменте. Надо пользоваться моментом, радоваться и наслаждаться возможностями, которые нам дает жизнь. Такими способностями обладают дети, и они прекрасны еще и поэтому. Дети живут настоящим моментом и поэтому получают от жизни гораздо больше.

Предсказать и предугадать будущее – бесполезное занятие. Наши планы редко сбываются, и далеко не все оказывается таким, каким мы заранее представляем.

Лучший способ предсказать будущее – это его изобрести. И сделать это можно только одним путем – надо сделать ваше настоящее максимально интересным.

Хочу предупредить вас – именно успех (если вы его достигнете) может стать вашей, образно говоря, могилой. Это очень неприятно, особенно если при входе в салон самолета вы уже привыкли поворачивать налево в сторону бизнес-класса.

Если успех может стать причиной неудачи, как же человек может избежать своей судьбы?

Во-первых, не надо бояться успеха. Я совершенно не утверждаю, что секрет успешного художника или любого творческого человека в том, что он навечно должен оставаться бедным. Я предупреждаю вас только об одном – не надо почивать на лаврах. По мере того как вы начнете зарабатывать все больше и больше денег, вы станете привыкать к комфорту, которые они дают. Вы будете в состоянии позволить себе купить большую машину, большой дом и большую студию для работы.

После того как вы станете известным, вам будет все сложнее воспринимать мир таким, какой он есть. Ваша реальность изменится. Окружающие будут называть вас гением, и все, к чему вы прикасаетесь, будет казаться золотом. Вы будете жить, словно царь Мидас из древнегреческого мифа.

Ваш успех начнет изолировать вас от окружающего мира. Вы почувствуете, что мир, который вас вдохновлял и из которого вы черпали свои идеи, уходит от вас все дальше и дальше.

Состояние изоляции не способствует творческим достижениям. Все мы, успешные и не очень успешные люди, все под Богом ходим и все мы ранимы. Ваша так называемая гениальность встроена в вашу повседневную жизнь, поэтому не теряйте с ней контакт и не возносите самого себя на пьедестал. Реальная жизнь, как родник реку, питает ваш креативный талант и формирует ваше мировоззрение.

Самые талантливые творческие люди никогда не отрываются от реальности. Контакт с реальностью может означать такие простые вещи, как знание цены буханки хлеба и литра молока. Даже когда у вас есть личный шофер, не отрывайтесь от реальности и понимайте, что те, для кого вы работаете, то есть ваша аудитория, живет иначе, чем вы.

С этим фактом сложно смириться.

Большинство креативщиков делают свои лучшие работы только в течение первых десяти лет своей карьеры.

Задумайтесь над этим. За первые десять лет работы музыканты, художники, режиссеры и дизайнеры делают свои лучшие работы, которые определяют всю их последующую карьеру. Когда они продемонстрировали миру свои достижения, о них заговорили. Лишь после того, как они стали узнаваемыми, они могут спокойно начинать повторять то, что делали в самом начале карьеры.

Правило десяти лет действует во всех творческих областях. Мик Джаггер ездит по всему миру и распевает песню Jumping Jack Flash на стадионах перед десятками тысяч восторженных людей, хотя написал этот хит вместе с Китом Ричардсом в далеком 1968 году. Вот еще один пример: Люсьен Фрейд создал репутацию лучшего портретиста конца XX века и продолжал рисовать портреты в созданном им стиле до конца жизни.

Как только вы стали признанно гениальным в той или иной области с тем или иным продуктом, вы можете совершенно спокойно продолжать работать по формуле, которую создали и которая принесла вам известность. Однако в рекламе вас кормят новые идеи, которые вы обязаны выдвигать каждый день. И ваша новая идея должна отличаться от той, которую вы придумали вчера.

Необходимость постоянного перевоплощения и предложения новых идей весьма утомительна. Возможно, именно поэтому рекламу считают областью занятий для молодых. В нашей отрасли сложно встретить семидесятипятилетнего дизайнера или арт-директора.

Так как же вам обмануть правило десяти лет и продолжать создавать качественный продукт после десяти, двадцати или тридцати лет работы в рекламе?

Вот несколько простых советов, которые напрямую связаны с тем, о чем я уже писал ранее:

Не становитесь циником.

Окружайте себя людьми, которые не боятся спорить с вами.

Не теряйте контакта с реальностью и не теряйте любопытства по отношению к окружающему вас миру.

И наконец (замечу, что именно это и является главной причиной существования правила десяти лет): не забывайте о том, что деньги – это не образ жизни. Деньги – это всего лишь инструмент. Это худшая причина для любого действия, самый слабый мотивирующий фактор.

Веселитесь.

Возможно, это самый полезный совет творческому человеку и рекламщику, который хочет сделать карьеру. Если человеку не нравится то, чем он занимается, он никогда не сможет преуспеть в выбранной им профессиональной области. Поэтому веселитесь. Но понимайте, что само веселье не является гарантией того, что креативное решение вашей работы будет высочайшего качества. Хотя в любом случае вы хорошо проведете время. Тоже неплохое утешение.

На страницах этой книги я писал о смелости, злости, настойчивости и других сильных чувствах, мало связанных с общечеловеческим представлением о том, как можно весело провести время. Творчество – это сочетание всех этих чувств. Здесь всем на ум должен прийти образ истерзанного муками творчества художника.

В конечном счете, карьера в творческих областях дает вам массу бонусов. Вы имеете возможность выражать свои идеи, осуществить свои мечты, создать наследие, перед которым будут преклоняться те, кто пойдет по вашему пути в будущем. Вот это действительно весело.

Человек, который рисует картину, пишет песню или рассказ, сам решает судьбу своего творческого произведения. Он – главный, и то, что и как он это делает, зависит от него самого. Куда распорядиться с придуманной историей? Кто в ней главный герой? Кто влюбляется? Кто умирает? Как история заканчивается? Решать вам самим.

У воображения не существует границ. Даже когда вы работаете на клиента, который постоянно отвергает ваши идеи. В этом случае вы должны убедить его, что ваше видение имеет право на существование.

Творческий человек обладает невиданной свободой. Работа в творческой области стимулирует и радует. Когда девелопер Ирвин Селлар предложил архитектору Ренцо Пиано сделать проект здания «Осколок», он за ужином нарисовал этот самый высокий небоскреб Лондона на салфетке. Без сомнения, это был один из запоминающихся моментов для самого Ренцо. Селлару понравился настрой архитектора, ему передалось его возбуждение, и он вложился в грандиозный и красивый проект. Я не исключаю, что Селлар повесил эту салфетку в рамке в своем офисе.

С какими бы сложностями и трудностями вы ни сталкивались, никогда не забывайте о своей удаче и возможности наслаждаться своей работой.

Еще одно важное замечание:

Юмор является хорошим противоядием от засилья власть имущих.

Когда-то нам промыли мозги представлением о том, что веселиться – плохо. Согласно пуританским представлениям, люди не должны веселиться и получать удовольствие. Точно такие же представления о жизни граждан сложились в тоталитарных государствах. Там веселье не приветствуется.

Пошли бы все они к черту.

Поднимем тост за свободу и творчество.

Наслаждайтесь, выражайте свои идеи и веселитесь. Когда тебе самому хорошо, то все, что ты делаешь, получается гораздо лучше.

Творчество не может быть предсказуемым. Плоды творчества и поиск креативных решений должны удивлять, вдохновлять и развлекать. Они должны помогать увидеть мир другими глазами. В идеале плоды креативности должны быть полезными, поэтому я решил сделать то, что никто до этого не делал:

СЪЕШЬТЕ МОИ СЛОВА

Я предлагаю вам новый способ переваривания мыслей… Главное, чтобы в горле не застряло… Ладно, довольно клише. Не буду перекармливать вас идеями. Все, молчу.

Спасибо повару Анне Хансон из известного лондонского ресторана The Modern Pantry. Благодаря ей теперь у вас появился еще один вариант того, как вы можете провести тихий вечерок с вашим креативным партнером.

Подробнее о рецепте смотрите на youtube. Напишите в строке поисковика Hegarty on (Cooking) creativity и наслаждайтесь.

На самом деле роман был написан на рулоне бумаги для телетайпа.