Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Запросы мы будем называть ключевыми фразами или – на сленге рекламщиков – ключевиками. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах-партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой в поисковой системе (ты наверняка замечал такое: ищешь в Яндексе ноутбук, и он начинает преследовать тебя везде). Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. К примеру, на блоге о туризме могут появляться объявления, призывающие поехать отдохнуть. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Объявление на поиске Яндекса

Пример контекстной рекламы офлайн – плакат с рекламой лекарств в поликлинике.

На данный момент в России два самых популярных поисковика: Яндекс и Google. У каждого из них своя система контекстной рекламы (Яндекс. Директ и Google Adwords). В обеих много интересного, есть немало сходств и различий. В этой книге речь пойдёт исключительно о Яндексе как самой популярной поисковой машине Рунета. На момент написания книги (февраль 2015 года) его доля на поисковом рынке составляет около 60 % аудитории. (Есть также много других маленьких поисковых систем, упоминать о них в этой книге я не считаю нужным.)

Объявление контекстно-медийной сети

Кроме этого, существует ещё много других видов рекламы как в интернете, так и офлайн: на телевидении, радио, в печатных СМИ, в виде наружных баннеров; а также тизерная, таргетированная, баннерная, СММ, SEO и прочие виды рекламы в интернете. Все они неплохо работают, но у контекстной рекламы есть несколько явных преимуществ перед остальными.

Рассмотрим их подробно.

♦ Быстрая окупаемость: первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы.

♦ Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт. Опытные бизнесмены часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. (Зачем делать столько работы, если товар может быть не востребован?)

♦ Прозрачная аналитика: анализируется абсолютно всё (с какого запроса, когда и откуда пришёл клиент, какова стоимость привлечения одного клиента, сколько денег на нем заработано). В офлайн-рекламе эта возможность очень ограничена.

♦ Оплачивается именно результат: Яндекс. Директ работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше показывается тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Подробнее о формировании цены за клик поговорим в главе 12.

♦ Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс. Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

♦ Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

♦ Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная.

Разумеется, система Яндекс. Директ имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек), и еле видимые важные кнопочки в интерфейсе, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: Яндекс. Директ эффективен. Это значит, что при грамотном подходе он приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тысяч рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тысяч получать 150 (при равных временных затратах).

Шесть факторов, при которых Директ сработает в 100 % случаев:

1. Отношение к контекстной рекламе не как к лотерее, а как к инвестиции.

2. Серьёзный подход к созданию сайта, работе с Директом, А/Б-тестированию.

3. Запас бюджета.

4. Наличие спроса на продукт/услугу.

5. Конкурентоспособное предложение (в следующей главе будем над ним работать).

6. Маржинальность[1] от 2000 руб. (если меньше – вероятность уже не 100 %).

С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как об этом говорят на тренингах: вложил тысячу и получил обратно миллион, а если не получил – виноват директолог (хотя часто бывает и такое). Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать для тебя любым из вышеперечисленного, лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении всех шести факторов это будет инвестиция со степенью риска менее одного процента. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.

1. В хороший сайт – стоимостью от 40 тысяч рублей (желательно) и сделанный в студии, которая имеет стабильно хотя бы 10 клиентов в месяц за последний год. Сюда входит и разработка конкурентоспособного предложения (над ним надо особенно поработать).

2. В крутого директолога. Не фрилансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать её месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я ещё не раз буду говорить.)

3. В бюджет на тесты. Чтобы получить заявки, иногда нужно протестировать десятки параметров: позиции размещения, текст объявления, быстрые ссылки, стратегии показов в Директе, предложение, заголовки, картинки, дизайн, формы, тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнёт стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.

4. В рекламный бюджет. Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и всё заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, – выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить в разы дешевле.

5. В развитие. Хочется сказать: получи много заявок и наслаждайся. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж – тогда эффект от Директа будет максимальный. Обязательно отслеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем, дорабатывай предложение и т. д. Каждый из этих пунктов будет раскрыт очень подробно.

Все определения даны применительно к контекстной рекламе в Яндекс. Директ. Некоторые термины имеют вторые значения, их я указываю через слеш.

Как правило, стратегия работы с контекстной рекламой следующая: сначала бизнесмен сам пытается разобраться в Директе или поручает это одному из сотрудников. Обычно такие рекламодатели делятся на две категории: одним Директ сразу кажется неподъёмным, и они отдают работу с ним на аутсорсинг; другим же всё ясно, и первое время они работают самостоятельно. Однако, как правило, рано или поздно приходит понимание того, что работа с Директом глубже и сложнее, чем кажется на первый взгляд (и отнимает много времени). Тогда её поручают специалисту: нанимают его в штат либо ищут на стороне.

Те, кто сам разобрался в рекламе, имеют неоспоримое преимущество. Они понимают суть работы системы и могут отличить дилетанта от профессионала. А на рынке много дилетантов, играющих на незнании заказчиков. Часто это становится настоящей головной болью предпринимателя: подрядчики «сливают» бюджет, не добившись никаких результатов. И ладно бы бюджет – уходит драгоценное время. Некоторые мои клиенты сменили до десяти таких горе-директологов. Чтобы ты избежал их ошибок, я расскажу о том, как устроен рынок контекстной рекламы в России. Есть несколько видов подрядчиков. Остановлюсь подробно на каждом.

1. Потоковое агентство. Их концепция заключается в том, что они создают рекламную кампанию бесплатно, зарабатывая комиссионный процент с бюджета заказчика. Однако в этом кроется большая опасность. Комиссия небольшая – в среднем около 10 %. Чтобы иметь приличный заработок, общий бюджет всех клиентов агентства должен составлять миллионы рублей! На каждого менеджера приходится несколько десятков рекламных кампаний. А один человек не может эффективно вести более 15 небольших кампаний одновременно. Поэтому мотивация у агентств одна: как можно больше клиентов и максимальное раздутие рекламных бюджетов. В противном случае такие агентства не выживут. Прочитав эту книгу, ты поймёшь, что в большом потоке невозможно тщательно прорабатывать каждую кампанию. (Бывают исключения, но это большая редкость.)

2. Фрилансеры. Изначально многие обращаются к ним, ведь они предлагают построить рекламную кампанию гораздо быстрее и дешевле, чем специализированные агентства.

Однако и здесь есть свои подвохи. Обычно фрилансеры хорошо разбираются в интерфейсе и знают некоторые тонкости этой работы. Но у них нет опыта и знаний маркетолога, поэтому в лучшем случае рекламная кампания будет примитивной. В худшем же можно попасть к дилетанту, который зарабатывает на незнании заказчиков. Ещё один минус в том, что они могут сильно затянуть сроки, а то и пропасть или запить (и это не шутка: я сам не раз с этим сталкивался!). Учитывая, что иногда я ищу среди фрилансеров сотрудников в свою команду, могу с уверенностью сказать: чтобы найти одного ответственного и компетентного директолога, необходимо подробно изучить и отсеять минимум 40 кандидатов, дать выбранному испытательный срок и затем ещё дополнительно его обучать.

3. Фирмы b2b[2], которые продают Яндекс. Директ как смежную услугу. Это и веб-студии, и другие виды рекламы, а иногда и вообще не имеющие отношения к рекламе представители сектора b2b. С такими будь аккуратнее: они, как правило, просто посредники между заказчиком и исполнителем (например, со мной сотрудничает несколько таких фирм).

4. Частные фирмы-подрядчики. Работают в основном за фиксированную плату. Никогда не возьмут меньше 10 тыс. руб. за настройку кампании. Обычно не имеют большого потока клиентов, зарабатывают на сарафанном радио и повторных продажах, поэтому прикладывают максимум усилий к работе с кампаниями. Здесь уже работают более компетентные специалисты. Я являюсь владельцем такого агентства и могу гордиться каждым своим сотрудником и результатами клиентов.

5. Самостоятельные мастера. Они создадут идеальную рекламную кампанию. Ведут одновременно лишь несколько клиентов. Часто имеют личных помощников, которым делегируют рутинные задачи. Источником клиентов является исключительно сарафанное радио. У многих из них есть свой блог. Минимальный ценник у такого рекламщика – 30 тыс. руб., а обычно гораздо выше (например, у меня – от 100 тыс. руб., если я работаю над кампанией лично). Если мастеру не понравился клиент, он откажет ему в работе.

В любом случае, с кем бы ты ни работал, сначала проверь потенциального подрядчика на компетентность. Как это сделать и угадать с первого раза, расскажу в конце книги.

Контекстная реклама – один из самых эффективных видов рекламы. При грамотном подходе Директ всегда будет эффективен.

Существует пять основных видов подрядчиков: потоковые агентства, фрилансеры, b2b, частные фирмы, гуру-мастера.

1. Запомни основные термины и понятия.

2. Введи поисковый запрос в Яндексе и посмотри рекламные объявления. Через некоторое время перейди на любой крупный интернет-ресурс (можно зайти в свой почтовый ящик на mail.ru) и посмотри объявления РСЯ. (Это стоит сделать, если раньше ты не обращал внимания на контекстную рекламу – поймёшь, как она работает.)

Помнишь, во введении я приводил пример с вождением автомобиля? Теперь приведу его в другом свете. Допустим, ты отлично водишь автомобиль. Но просто сесть в него и поехать тоже опасно: можно столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые отнимут массу времени и нервов. Для начала стоит убедиться, всё ли на месте, не открутили ли ночью колёса, есть ли дворники, работают ли руль, коробка передач, поворотники, фары и т. д. Особенно если садишься за руль этого автомобиля впервые. Затем нужно проверить, достаточно ли масла, топлива и прочих ресурсов. Если на дворе зима, хорошо бы очистить стёкла от снега. Когда ты убедился, что машина в исправности, надо устроиться максимально удобно, настроить зеркала и пристегнуться. Перед тем как ехать, желательно спланировать маршрут – задать его в навигаторе и заранее бегло изучить. Если на дороге пробки, надо построить маршрут в объезд. Необходимо иметь в виду, в какой стране находишься и по какой стороне здесь ездят (для меня как активного путешественника очень актуально!). Лишь после этого, внимательно осмотревшись, чтобы никому не помешать, ты аккуратно выедешь с парковочного места и отправишься в путь. Если пропустить некоторые из этих пунктов, не стоит удивляться неприятным сюрпризам.

Аналогичной подготовки требует и создание рекламной кампании, причём в тех же масштабах. Водителю нужно пять минут, чтобы подготовиться к поездке на несколько часов. Рекламодателю потребуется несколько дней, чтобы подготовиться к запуску кампании на долгие месяцы и годы вперёд. Но эти несколько дней впоследствии сэкономят недели потраченного времени и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. О том, какими должны быть эти подготовительные действия, и пойдёт речь в этой главе.

1. Не запускай рекламу в Директе на последние деньги. Это может превратиться в лотерею. (В предыдущей главе я рассказал об опасности такого подхода.) А если запускаешь, осознавай риск – в случае неудачи виноват будешь ты сам.

2. Ищут ли товар/у слугу? В Яндексе есть сервис «Вордстат» (wordstat.yandex.ru), в нём можно проверить спрос: вводишь название товара и смотришь, сколько по нему показов за месяц в твоём регионе. Попробуй ввести разные вариации – купить чашку, заказать чашку, доставка кружек и т. д. Если общее количество показов не превышает 2000 в месяц, стоит поискать другие каналы продаж, выбрать другой товар или расширить спектр услуг. Кроме того, надо ввести эти же

запросы в поисковик и посмотреть, сколько конкурентов по ним рекламируется (кнопка «Все объявления»). Если конкурентов хотя бы 10 – это рентабельно. Вряд ли 10 предпринимателей будут упорно «сливать» деньги, не имея продаж.

3. Если прибыль с одной продажи ниже 500 рублей, то очень сложно будет вывести такие товары в высокую интересную прибыль. Хотя если ты готов вложить большую сумму денег в продвижение и закажешь SEO-оптимизацию, то параллельно можно запустить и Директ, чтобы создать какую-то историю магазина.

4. Ты должен быть готов к запуску. Это значит, что составлено конкурентоспособное предложение, есть хороший сайт, подготовлены шаблоны общения и т. д. Но не путай: большая ошибка – снять офис, нанять толпу сотрудников, взять кредиты, закупить товар, а лишь потом запустить рекламу и ждать. Нет, развивать бизнес стоит уже после запуска рекламы и первых продаж.

5. Лезть в контекстную рекламу самому или нанимать директолога, не разобравшись, что это такое, – самоубийство. Начинать можно, только изучив принципы работы, чтобы свести риски к минимуму. Директ – это очень глубоко, его можно изучать бесконечно (я лично постоянно нахожу для себя что-то новое). В список дел, которые я делаю ежедневно, входит минимум 20 минут чтения статей и форумов, просмотра видео по этой тематике. Многие же, прочитав пару статей и сделав несколько объявлений, думают, что всё просто: ключевик – объявление – клиент. В таком случае ты, скорее всего, просто потеряешь деньги. То же самое касается выбора директолога. Если ничего не понимаешь, например, в бухгалтерии – как ты отличишь хорошего бухгалтера от плохого?

«А что тут сложного? – скажет большинство. – У меня посуда!»

Посуда – это, конечно, хорошо. А какие именно виды посуды? По какой цене ты будешь её продавать? Каковы условия продажи: доставка, скидки, бонусы? Чем твоя посуда отличается от посуды конкурентов? Сколько и какой посуды нужно продать в месяц, чтобы выйти на интересную прибыль? На каких видах товаров ты сделаешь акцент, а что будет идти как дополнительная продажа (заодно)?

Вопросов можно задать много. Сейчас мы ещё не разрабатываем УТП, а лишь определяемся с тем, что хотим продавать. На каких условиях нам будет интересно заниматься этим бизнесом? Кроме того, ты должен знать о своём товаре/услуге всё: его качество, особенности, материалы, наполнение, условия, сервис, цену, прибыль. Если ты делегируешь рекламу директологу, позаботься о том, чтобы он так же глубоко погрузился в твой бизнес. Как можно делать рекламу, не зная товара? Ему необязательно любить твой бизнес так же сильно, как тебе, достаточно хорошо знать и понимать особенности твоего дела.

Теперь стоит изучить свою целевую аудиторию. Кому интересен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот пункт очень важен. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку. Сможет ли он это сделать, использовав хлеб как приманку? Маловероятно. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба.

К примеру, мне как директологу не хочется работать с МЛМ и продажей подделок. Но теоретически они являются моими потенциальными клиентами. Зато мне интересно работать с крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики, такие как организация свиданий, детективное агентство и т. д.

Для начала нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий. Кому может быть нужно организовать мероприятие?

♦ частным лицам (для себя в честь юбилея, например);

♦ родителям (для детей);

♦ организациям (корпоратив для сотрудников);

♦ организациям для клиентов (фуршет, выставка, презентация проекта);

♦ компании друзей (в честь праздника, например Нового года);

♦ социальным, благотворительным и волонтёрским службам (праздник для ветеранов);

♦ учебным заведениям (мероприятия для школьников и студентов: выпускной, утренник и т. д.).

Допустим, мы решили работать с родителями, устраивая мероприятия для маленьких детей. Какие у родителей потребности? Сделать ребенка счастливым? Конечно да, но это, как ни странно, не главное. Чаще всего их реальная потребность – развлечь ребенка, а самим в это время отдохнуть. (И наверняка похвастаться перед родителями других детей, которые будут присутствовать на празднике, повысить самооценку.)

Теперь стоит подумать, какие у них «боли» в контексте нашей ниши (что делает их несчастными и чем наша услуга может им помочь). Скорее всего, ребенок отнимает всё время, некогда побыть вдвоём, а если ещё и самим всё организовывать, то даже на сон времени не останется. Если копать глубже, с психологической точки зрения родители часто делают для своих детей то, чего сами недополучили в детстве. А ещё ребенок может жаловаться, что для его одноклассника организовали крутой день рождения, и его эго не может с этим смириться (как и эго родителей). Желательно также знать, к чему эти проблемы приведут в будущем: ребенок будет завидовать сверстникам, над ним будут смеяться, а комплексы детства повлияют на всю дальнейшую жизнь. И это не шутки: дети действительно очень восприимчивы к таким вещам, и речь сейчас идёт не о твоём мировоззрении, а о реальных мыслях, которые мучают по ночам многих родителей. Всё это я предположил за полминуты, а сколько можно узнать, если потратить на изучение несколько дней! Любой владелец бизнеса должен научиться мыслить как свой клиент, представлять себя на его месте. Для того, кто глубоко погружён в своё дело, выявить эти «боли» не составит большого труда. Если возникли сложности, пообщайся с клиентами лично, задай наводящие вопросы. Посети тематические блоги, форумы и группы в социальных сетях, в которых люди обсуждают свои проблемы и ищут решение. Главное – понять, что у людей редко бывает потребность в самом товаре: гораздо важнее то, что человек получит, купив его. Я прекрасно понимаю, что никому не нужен этот Директ сам по себе, – всем нужно увеличить продажи. А без этого мои потенциальные клиенты, возможно, находятся на грани разорения или всё ещё не могут позволить себе купить автомобиль премиум-класса. Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».

А каковы ключевые факторы принятия решения у потенциального клиента? Что необходимо, чтобы он спокойно расстался с деньгами? Критерии, отсутствие которых его отпугнёт? Это один из важнейших пунктов. В случае с детскими праздниками скорее всего окажутся важны: организация «под ключ», опыт проведения мероприятий, прозрачный бюджет, гарантия соблюдения сроков. Есть также второстепенные факторы: создание креативного сценария, возможность выбрать аниматора и ведущего, подарок ребёнку. Подробнее расписывать я не буду, а то на рынке организации мероприятий произойдут весёлые изменения. По моим опросам оказалось, что 70–80 % владельцев бизнеса и маркетологов не знают этих подробностей.

Кстати, допустим, в этом ты разбираешься, и довольная мама уже думает о том, чтобы заказать тебе организацию детского праздника. Но в последний момент в её голове рождаются сомнения и отговорки: а вдруг вы сделаете всё банально и скучно? а можно ли дешевле? а успеете ли всё за такой короткий срок? а не придётся ли мне постоянно самой за всем следить? Подумай о том, как отмести все эти возражения и убедить клиента.

Когда все детали стали ясны, нужно собрать воедино все тезисы, начиная с потребностей и заканчивая «болями», и по ним составить идеальное предложение. К примеру, если человек боится, что аниматор клиенту не понравится, – можно предоставить возможность выбрать актёра и образ из нескольких вариантов. Но прежде чем сформировать окончательное УТП, нужно посмотреть, что предлагают конкуренты: и в рекламных объявлениях, и в бесплатной поисковой выдаче (хотя бы на первой странице поиска в Яндексе). Составь обзорную таблицу, в которую внеси все нюансы: цены, сроки, условия, доставку, бонусы и т. д. Возьми из обзора лучшее для своего предложения, но помни, что главная твоя цель – отличиться, предложить что-то другое, уникальное.

Сразу скажу: разработать УТП для услуги гораздо проще, чем для товара. Ведь товар у всех одинаковый, а из услуги мы можем лепить всё что угодно, – мы сами её производим. Но и для товаров это возможно, в моей практике есть много интересных примеров. Главное правило: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно в товарах массового спроса, но для бизнеса услуг они губительны.

На многих тренингах, семинарах и вебинарах учат составлять объявления в Директе следующим образом: скидка/акция/подарок + ограничение по времени + призыв к действию. Эту же формулу мы видим на большинстве сайтов. Объясню, почему такой метод перестаёт работать. Этот вариант оптимален для теста, старта бизнеса, для начинающих бизнесменов. Он привлекает каких-то клиентов, которые «клюют» на очередную скидку и боятся опоздать купить до конца акции. Это неплохо работает для ходовых товаров, товаров массового потребления (телефоны, одежда и т. д.). Но при развитии бизнеса для построения эффективного алгоритма продаж существуют другие техники, которые приносят прибыль в разы большую, чем скидки и подарки.

Иногда эти приёмы полезны, но в долгосрочной перспективе они неэффективны и даже вредны. Вот основные аргументы в пользу моего мнения.

1. Отсутствие уникальности: скидки и подарки – на каждом шагу. Вместо войны качества, сроков и сервиса конкуренция превращается в борьбу скидок. Введи в Яндексе «купить наушники monster beats» и посмотри на объявления: все предлагают огромные скидки и щедрые подарки. Если понаблюдать за этими объявлениями в течение месяца, можно заметить, что скидки постепенно увеличиваются, подарков становится больше. У одних 50 %, у других 55 %, одни дарят mp3-плеер, другие к нему прибавляют ещё и колонки – но, в сущности, все предложения дублируют друг друга. (Пример актуален для начала 2015 года)

2. Урезание прибыли. Мне очень интересно, что же зарабатывают в итоге продавцы этих наушников? Когда-то их средняя цена была 4000 руб., сейчас это 1300 руб.: отнимаем себестоимость, стоимость подарков и доставки, затраты на Директ. Война скидок привела к тому, что они оставили себя практически без наценки на товар, то есть без маржи.

3. Привлечение эконом-клиентов, которые сделают всё, чтобы получить скидку в 50 рублей, и ради любой экономии готовы жертвовать качеством. С такими клиентами, как правило, сложностей много, а прибыли мало. При этом акции и подарки могут отпугнуть действительно платёжеспособных клиентов, для которых важны качество и сервис.

Объявления Директа в спецразмещении по запросу «купить наушники monster beats»

4. У большинства акций нет оснований. Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства. А если цены снижают – значит продажи идут не очень хорошо (то есть не так уж и хорош продукт). Таким образом, искушённую, платёжеспособную аудиторию скидка только отпугнёт. Если уж делать акцию, то у неё должна быть весомая причина: в честь Нового года, дня рождения директора, годовщины основания компании, для ознакомления с новым товаром, с целью создать портфолио и набрать кейсы, распродажи всех товаров, скидки «для своих» по кодовому слову и т. д. И обязательно с конкретным ограничением по времени (до определённого числа, а не до среды, до вечера, только сегодня и т. д.). Но большинству лень обновлять акции, и они ставят самообновляющийся счётчик на сайт: скидка до 23:59. Это работает гораздо хуже.

Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства.

Есть и исключения, когда скидка сработает на привлечение обеспеченных клиентов. В любом бизнесе эффективны скидки при заказе больших объёмов или для какой-то одной аудитории людей: как правило, самой интересной. К примеру, агентству по организации мероприятий особенно выгодно работать с корпоративами: уместна скидка для фирм, существующих больше 10 лет или имеющих более 20 сотрудников, или скидка именно на корпоративы.

Есть много других интересных вариантов привлечения клиентов. Попробуем обозначить их, отталкиваясь от трёх факторов, которые обозначили выше: 1) что и как нам интересно продавать; 2) анализ целевой аудитории; 3) отличие от предложения конкурентов.

1. Сроки. Во многих нишах сроки играют важную роль. Для товаров это время доставки, для услуг – время реализации проекта. Если ты можешь сделать что-то быстрее, чем конкуренты, при этом не потеряв в качестве, клиенты простят и более высокую цену. Сюда же отнесём время реакции: одни через час после заказа приедут к клиенту домой, другие лишь на следующий день перезвонят, чтобы уточнить детали.

2. Гарантии качества. Гарантированы ли конкретные результаты, прописанные в договоре? Может ли твоя фирма пообещать возврат денег в случае неудовлетворительного результата? А может быть, ты вернёшь больше, чем тебе заплатили, если уверен в качестве своих услуг? Я успешно использую эту стратегию, обещая возврат 150 % оплаченной суммы, если клиенту не понравится мой месячный курс по Яндекс. Директ. Пока что никто об этом не просил, все довольны. Кроме возврата денег, сюда можно отнести бесплатное исправление ошибок и оплошностей, обмен товара, возмещение убытков, полученных в результате твоих действий (это я также использую: если по нашей вине рекламный бюджет клиента потрачен впустую, мы возмещаем его из своего кармана).

3. Пост-обслуживание. Бесплатные консультации в течение определённого периода, ремонт, поставка комплектующих на выгодных условиях. На примере моего агентства: всех клиентов я бесплатно пожизненно консультирую по всем вопросам, связанным с контекстной рекламой, да и по смежным темам тоже.

Мой любимый способ – дать клиенту бесплотно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность.

4. Информационные бонусы: обучение, доступ к базе знаний, закрытое клиентское сообщество. Например, интернет-магазин video-shoper.ru продаёт телефоны с большим количеством закачанной информации, которая сама по себе является платной: например, шпаргалки и приложения для студентов. При этом цена не отличается от обычной в магазинах. Я каждому клиенту присылаю подробные инструкции по работе с рекламными кампаниями и дополнительно обучаю, если он решил продолжить вести их самостоятельно или поручить это штатному сотруднику.

5. Бесплатный или очень дешёвый первый шаг. Это мой любимый способ – дать клиенту бесплатно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность. Тест-драйв товара/сервиса в течение какого-то периода, экскурсия по предприятию (успешно используют турфирмы, возя туристов по местным фабрикам), консультация, аудит, бесплатный выезд, полезная информация на почту – десятки возможных вариантов для каждого бизнеса! Например, для товаров: по вызову курьер приедет с несколькими вариациями товара, всё можно примерить и выбрать, а если ничего не подойдёт – оплатить только стоимость работы курьера. Суть в том, что после такого первого шага клиент уже доверяет компании и сделать покупку ему гораздо проще. Только имей в виду: первый шаг должен нести ценность. Бесплатно показать каталог или прайс – это совсем не то же самое.

При подготовке этой книги я выбирал редактора, который привёл бы текст в соответствие с нормами русского языка. Большинство кандидатов просто скидывали информацию об услугах и расценки. Но одна из них задала много вопросов, дала рекомендации по написанию книги, бесплатно отредактировала первую страницу, чтобы показать, как это будет выглядеть. После этого вопрос выбора не стоял, несмотря на то, что некоторые предлагали мне цену в два раза дешевле.

6. Дополнительные бонусы, которые не требуют вложений с твоей стороны, нельзя отнести к обычным подаркам, поэтому они хорошо работают. Это может быть настройка чего-либо, помощь в использовании, подбор и обучение подрядчика для дальнейшего обслуживания, скидки партнёров на оборудование и дополнительные услуги и т. д. В моём случае это подключение дополнительных партнёрских сервисов, настройка Метрики, телефонии и другие бонусы.

7. Узкое нишевание – сконцентрироваться на одном узком персонаже и работать только для него, учитывая по максимуму все его потребности и пожелания. Таким образом можно отстраиваться от конкурентов. Сам подумай: если ты захочешь организовать своему ребёнку классный день рождения, куда ты обратишься – в «агентство ярких мероприятий» или в «агентство организации детских праздников»? Да, такое агентство потеряет клиентов, которые хотят организовать корпоратив, но будет завалено заказами для детей. А для корпоративов можно создать специальный отдел, сайт и рекламу, также узко специализированные.

Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену.

8. Чтобы сделать УТП для товара, нужно «слепить» из него уникальную услугу, использовав все вышеперечисленные варианты. Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену. Пускай конкуренты воюют между собой.

Но всё это – ещё не уникальность. Самое главное – это то, за счёт чего вы сможете всё это предоставить. Именно в этом и состоит изюминка – те бизнес-процессы, которые вы создадите, будут уникальны и сложноповторимы. На эту тему рекомендую к прочтению книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай».

Всё, что описано в этой главе, применимо к бизнесу в целом, а не только к контекстной рекламе. Это пригодится и при создании сайта (подробнее в следующей главе), и для работы отдела продаж, и в других видах рекламы. Не удивлюсь, если одно только прочтение этой главы изменит твой бизнес и доходы раз и навсегда.

К работе в Яндекс. Директ нужно тщательно подготовиться.

Директ не стоит даже запускать, если у тебя нет резерва финансов, на товар нет спроса, маржа маленькая, плохой сайт и нет знаний о контекстной рекламе. Определи, что и как ты хочешь продавать.

Пойми, кто твоя целевая аудитория: персонажи, их потребности, «боли», возражения, факторы принятия решения. Знай конкурентов в лицо.

Составь мощное уникальное торговое предложение, избежав скидок и акций. Используй бесплатный первый шаг, гарантии, уникальные сроки, информационные и дополнительные бонусы, пост-обслуживание и узкое нишевание.

1. Определи, что ты хочешь продавать.

2. Распиши свою ЦА: персонажей, потребности, факторы принятия решения, «боли» и т. д.

3. Проанализируй предложения конкурентов

4. Составь своё УТП. Расскажи о нём десяти своим друзьям, которые могли бы быть потенциальными клиентами, и попроси у них обратную связь. (И постарайся обзвонить старых клиентов.)

Осталось совсем немного до того момента, когда ты будешь полностью готов приступить к созданию рекламной кампании. Но не имеет смысла её запускать, если у тебя нет эффективного продающего сайта. Кроме того, необходимо будет анализировать результаты, а значит, никак не обойтись без инструментов аналитики.

Многие недооценивают роль сайта, переоценивая рекламу. Но сайт – это лицо компании. Задача Директа – привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта – продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу. Но есть и другие варианты: подписаться на рассылку, зарегистрироваться, скачать софт, посетить бесплатный вебинар и т. д. То, насколько сайт понятен и вызывает доверие, как он доносит суть услуг, играет важнейшую роль. Если сайт плох, то и реклама, настроенная лучшими специалистами в мире, не принесёт желаемого результата.

Я ещё не видел бизнесмена, который хвастается друзьям тем, что у него много дешёвых целевых заходов с Директа: хвастаются деньгами, автомобилями, квартирами – другими словами, доходами. Я обычно привожу в пример эффект стильного парня, который разъезжает на крутом автомобиле, одет с иголочки, но безуспешно пытается знакомиться с девушками (не берём в расчёт девушек, которым интересен только его автомобиль). Всего этого мало – должны быть развиты навыки коммуникации! И как только он их «прокачает», его успех у прекрасного пола будет гораздо выше, чем у обычного студента, пусть и с такими же навыками общения. Аналогично: Директ – хорошее подспорье, но он бесполезен при плохом сайте. Только вместе они дадут желаемый результат.

Есть два вида сайтов: многостраничные и одностраничные. Первые, как правило, используются для интернет-магазинов и крупных фирм, где нужно рассказать о большом количестве товаров и услуг. Второй – так называемый landing page, что означает «посадочная страница». В простонародье его называют «лэндинг» (для простоты и я буду называть его именно так). На этой странице размещена вся информация о товаре. Принцип у «лэндингов» следующий: «покупай или проваливай!» С них нельзя перейти на другой сайт. Можно либо нажать на крестик и уйти совсем, либо оставить заявку или позвонить, третьего не дано. Основная задача лэндинга – получить контактные данные посетителя. (В особых случаях – скачать что-либо, посмотреть видео и прочее.) Чем лучше проработана страница, тем больше конверсия из зашедших в обратившихся. Рекомендую использовать именно этот вариант, если у тебя не интернет-магазин с большим количеством товаров. В случае многостраничного сайта стоит учитывать то, что далеко не всегда рекламное объявление ведёт на главную страницу. Поэтому необходимо сделать так, чтобы каждая страница сайта продавала.

Я не специалист по созданию сайтов (по крайней мере, на момент написания этой книги). Но за время работы с сотнями клиентов я выявил для себя основные принципы и элементы, делающие сайт успешным. А теперь подробно опишу общие правила, которые подойдут как для многостраничного сайта, так и для лэндинга.

1. Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы

Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт). Именно по ним человек принимает решение – читать дальше или уйти. Важное правило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал. Эту функцию выполняет «Дескриптор» – блок, в котором описана суть сайта. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе. Например: «Ремонт квартир в Москве». В заголовке важно кратко отобразить основные тезисы УТП. В идеале – чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим в соответствующей главе). Также на первом экране стоит разместить контакты (номер телефона), время работы и форму, в которой можно оставить свой номер телефона для связи.

Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналитики. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время. У меня немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много заявок и «пропали»: они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов. В конце месяца говорят: «Всё ok, продаж много, продолжайте в том же духе!» Эти люди не понимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее.

Реклама без хорошего сайта не имеет смысла.

Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с посетителем о нём самом.

Аналитика играет важнейшую роль. Следует заранее подготовить необходимые инструменты.

1. Создай свой сайт.

2. Установи на нём Яндекс. Метрику.

Каждый случай запуска новой рекламной кампании в Яндекс. Директе уникален. Меняются окружающие условия: сезон, количество конкурентов, качество их рекламных кампаний, политическая обстановка, курс доллара. У каждого проекта свои возможности для запуска: бюджет, наличие товара, потолок количества новых клиентов. Все ниши различаются: разные чеки, прибыль, возможное количество одновременно обслуживаемых клиентов, спрос на товар, цикл сделки (время, прошедшее с момента подачи заявки до оплаты и оказания услуги), конкуренция. Поэтому нельзя создавать рекламную кампанию наобум. Стоит проработать стратегию, поэтому расскажу тебе о шести основных видах стратегий для РК.

Оптимальная стратегия, если ранее для этого сайта реклама не велась. В любом случае рекомендую всегда начинать с теста. Он подразумевает создание минимальной рекламной кампании по самым целевым ключевикам. Мы ещё не знаем, какова конверсия сайта, какой нужно выделить бюджет, каково качество заявок (между простыми звонками с вопросами и словами «выставьте счёт, пожалуйста» разница огромная). Задача этой стратегии – собрать статистику, получить пищу для размышлений, а не набрать большое количество заявок (их может и не быть вообще, хотя скорее всего они будут). Для решения этой задачи нужно получить 300-1000 кликов. Для этого стоит выделить «тестовый бюджет» – деньги, которые ты готов вложить, не ожидая возврата в виде клиентов. Как правило, сумма это небольшая (от 3 до 20 тыс. руб.), но в особо конкурентных тематиках, где цена попадания на высокие позиции составляет сотни рублей за клик (пластиковые окна, допуски СРО, септики, регистрация фирм и др.), эта сумма может достигать и 100 тыс. руб. На тест уходит обычно около недели (иногда он может затянуться из-за низкого количества кликов в день). Большая ошибка – делать тест «тяп-ляп»: статистика будет иметь высокую погрешность. Качество тестирования очень важно, эта РК должна быть сделана особенно тщательно.

Возможно несколько вариантов результата теста. Самый приятный – когда на эти 500 кликов получено много заявок и тест сразу же принёс прибыль. В этом случае нужно провести аналитику (о ней позже), исправить видимые ошибки и перейти к другой стратегии. Менее приятный, но всё равно позитивный результат получен, если есть хоть какие-то заявки, но работа при этом всё равно «в минус». В этом случае также необходимо провести аналитику, изучить поведение посетителей сайта с помощью Метрики, внести правки и запустить ещё один тест. Если есть хоть какие-то заявки – значит их количество можно увеличить. И самый тяжёлый исход – когда заявок вообще нет. Тогда необходимо вернуться к самому началу: снова провести анализ ЦА, конкурентов, уточнить параметры УТП, глубоко проанализировать Метрику и данные РК, тщательно подобрать ключевые запросы и минус-слова, перекроить сайт. После этого запускать ещё один тест.

Большая ошибка после неудачного теста сказать: «Директ не для меня, в моей теме это не работает, реклама в Яндексе – это сплошной обман и развод». В первой главе я писал, что при соблюдении определённых критериев Директ сработает в 100 % случаев, вопрос лишь в количестве тестов. У меня были клиенты, которые проводили 6–7 тестов, прежде чем начинали получать первые заявки. Безусловно, это требует мужества и запаса денег (возможно, инвестиций со стороны): ведь если 3–4 раза запустили РК и не получили ни одной заявки, очень тяжело набраться смелости на ещё один запуск. А вдруг деньги опять улетят в трубу? Но надо понимать, что тестовая РК не волшебная палочка, одним взмахом превращающая вложенную тысячу рублей в миллион долларов. Рано или поздно один из тестов даст приемлемое количество заявок.

Подобный тест на телевидении, например, обойдётся в десятки раз дороже и при этом не даст такого количества данных для анализа. Преимущество Директа именно в том, что Яндекс предоставляет обширную статистику: можно увидеть, откуда пришёл человек, сколько времени провёл и что делал на сайте, по чему кликает и на что смотрит. (Можно даже посмотреть видеозапись его поведения на сайте.) Также полезно будет посчитать расходы: сколько потрачено, на каких позициях были показы, какова цена клика, какая сумма израсходована в течение дня? Это нужно для того, чтобы спрогнозировать дальнейшие траты и подготовить рекламный бюджет.

После теста нужно принять решение, что делать дальше. Зачастую заявок с такой рекламной кампании достаточно, чтобы полностью загрузить своих сотрудников и получить высокую прибыль. В таком случае нужно просто продолжать вести рекламную кампанию и А/Б-тестировать объявления. (Об этом в отдельной главе.)

Проводится аналогично поисковому тесту, отдельно от него или одновременно с ним. С учётом того, что РСЯ и поиск могут дать абсолютно разные результаты, протестировать стоит обязательно, но это потребует дополнительных денежных средств (бывает, что РСЯ выдаёт десятки заявок ежедневно, а поиск работает вхолостую, и наоборот). Преимущество РСЯ в том, что кампания создаётся в течение 1–4 часов, в то время как на создание поисковой РК необходимо несколько дней. К тому же цены за клик в РСЯ, как правило, ниже. Принципы тестирования и анализа результата аналогичны поисковым.

Используется при ограниченном бюджете, в высококонкурентных нишах, при невозможности обслужить большое количество клиентов. Это актуально для стартапов. Здесь всё просто: постепенное увеличение объёма и видов ключевиков, бюджета. Как следствие – рост количества посетителей на сайте, заявок, продаж. И параллельно этому – налаживание внутренних процессов: найм и обучение сотрудников, работа с отделом продаж, улучшение сайта, схем взаимодействия с клиентом. Такой проект сравним с поездом, который постепенно набирает ход, но через какое-то время его уже не остановить. Иногда расширение может происходить годами, и это нормально.

Подходит, если ты работаешь с инвестором или вкладываешь свои деньги. По сути это тоже расширение кампании, но не постепенно, а в короткие сроки – вливание огромных бюджетов в рекламу, расширение производства. Но сам бизнес должен быть к этому готов: допустим, раньше на телефоне сидел Петя, работала одна бригада, в месяц обслуживалось пять клиентов. А тут вдруг пошёл вал из сотен обращений – все заявки будут потеряны. Должны быть готовы и обучены продавцы, менеджеры, налажены все необходимые поставки. То есть инвестировать нужно будет как в рекламу, так и в сам бизнес. Бывает и так, что реклама начинается с инвестиций, а этап теста пропускается. Однако я считаю, что это большой и неоправданный риск: ни один грамотный подрядчик по рекламе и созданию сайта не даст гарантий на количество клиентов. А менеджеры, быть может, ещё не знают всех возможностей продукта или привыкли к тепличным условиям сарафанного радио, в то время как в рекламе каждого клиента необходимо «выгрызать зубами» (в хорошем смысле этого слова).

Идеальная стратегия – это создание и запуск кампании в конце сезона: например, начать продавать зимние товары в феврале. Звучит, может быть, странно, но на самом деле очень логично. В феврале можно запустить тестовую кампанию и проверить, как она работает в действующей конкуренции. Это даст большую пищу для размышлений. Затем в течение года при минимальной конкуренции продолжать крутить кампанию, устроив внесезонную акцию (в стиле «готовь сани летом»). Скорее всего, большой прибыли не будет, но это даст возможность отработать все необходимые процессы, создать масштабную РК, набрать хорошую статистику, что позволит зимой получать больше кликов и дешевле, чем это обойдётся конкурентам. Затем, в самом начале сезона, первый месяц всё равно будет тестовым: сайт нужно будет менять под сезонное предложение, начнут подключаться конкуренты.

Но предварительная полугодовая работа даст огромную фору, и в течение всего сезона можно будет крутить рекламную кампанию по максимуму Эта стратегия применяется редко, потому что требует запаса бюджета и терпения. И всё же я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.

Я прекрасно понимаю, что не каждый может вложить в тесты несколько десятков и сотен тысяч рублей. С одной стороны, хочется сказать: его проблемы, это бизнес, зачем тогда вообще пытаться? И это действительно так: если у тебя очень ограниченный бюджет и неудачный тест сразу же выкинет тебя с рынка – это твоя ответственность и твой осознанный риск. И никто, кроме тебя, не будет виноват в провале. Однако я знаю много успешных бизнесменов, которые начинали именно так – и прорвались (и ещё больше тех, у кого не получилось). Поэтому дам несколько рекомендаций.

Во-первых, у тебя нет права на ошибку. Потрать на подготовку не 1–2 дня, а неделю или даже месяц. Изучи всё, что есть по контекстной рекламе в бесплатном доступе, и очень детально и глубоко проработай свою РК. Делегировать на этом этапе бесполезно: хороший специалист возьмёт минимум 10 тыс. руб., но далеко не факт, что попадётся хороший. А эти 10 тысяч могут очень пригодиться в качестве бюджета. Поэтому придётся всё сделать самому.

Во-вторых, сайт тоже придётся делать самостоятельно. (Но как минимум потратиться на дизайнера.) И здесь тоже нужно изучить всю доступную информацию, а также узнать мнение более опытных бизнесменов. Но важнее всего УТП: при крутом предложении даже «криво» сделанные кампания и сайт дадут результат. Сайт можно сделать самостоятельно на платформе LPgenerator.

В-третьих, собери только самые точные ключевики, по которым явно можно понять, что человек хочет купить (например, 'купить глубокую раковину на кухню’). Об этом расскажу подробнее чуть позже, когда дойдём до создания рекламной кампании.

В-четвёртых, тест для тебя сводится максимум к 250–300 кликам. Выстави такую цену клика, при которой ты сможешь получить хотя бы тысячу кликов. Тогда бюджета хватит на 3–4 теста.

И, наконец, пятое – запасись терпением и никуда не торопись. В спешке точно не получится хорошего результата.

Соблюдая все эти рекомендации, ты не гарантируешь себе успех, но основательно снижаешь риски.

Существует шесть основных стратегий внедрения Яндекс. Директ:

♦ тестирование поисковой рекламной кампании;

♦ тестирование РК для рекламной сети Яндекса;

♦ постепенное расширение охвата рекламной кампании;

♦ масштабные инвестиции в рекламу;

♦ стратегия работы с сезонными товарами;

♦ стратегия работы при ограниченном бюджете.

Все стратегии пересекаются друг с другом, их можно комбинировать.

Первый этап для тебя – тестирование поисковой рекламной кампании. Выдели бюджет на этот тест: это должна быть сумма, которую ты можешь себе позволить вложить, не получив с неё ни одной продажи.

Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Наша задача – составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.

Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.

В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat. yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов ключевики разделяются на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).

СВЧ – как правило, однословные ключевики, например ‘стол’. Запросов, содержащих это слово, – десятки и сотни тысяч. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек. Вероятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся.

ВЧ – основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч. Примеры запросов – «купить стол», «заказать стол». По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно.

СЧ – гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни показов в месяц. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек. ‘Купить круглый стол’ – пример такого запроса (в действительности это ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять разницу).

НЧ – самые точные фразы, имеющие 30-300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов. В них пользователи указывают уже более конкретную информацию. Например, ‘купить круглый стол трансформер’.

СНЧ – ключевики, которые запрашивают очень редко: 0-30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’.

Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотностям. Разумеется, бывают и двухсловные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов.

Каждая ключевая фраза состоит из сотен подзапросов. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основном ключевике, но с добавлением других слов. Их называют «уточнение». Сбор уточнений ещё называется «сбор ключевиков в глубину», «парсинг», «раскрытие». Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’, а тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточнения ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, запрашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление. В обратную сторону это правило не действует.

Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холодные. В среде директологов это уже устоявшиеся термины. Чем «горячее» ключевик, тем больше шансов того, что по нему сделают заказ.

Горячие – запросы, по которым видно, что человек явно намерен купить товар. Например, он так и пишет: «купить, заказать». Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель м. Выхино’. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит о том, что он уже точно знает, чего хочет. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’.

Тёплые – запросы, по которым видно, что человек ищет товар и услугу, но непонятно, готов ли он купить её прямо сейчас. Например, запрос ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду. По запросу ‘заказать саксофон’ могут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не решение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг). Есть ещё и так называемые покупательские запросы: ‘сколько стоит’, ‘цена’, ‘посоветуйте’, ‘выбрать’. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать – проблема в том, что не у нас. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим.

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится пока покупать. Такие слова, как ‘отзывы’, ‘самостоятельно’, ‘своими руками’, ‘сравнение’, ‘характеристики’ и т. д. Часто они стоят в вопросительной форме, начинаются со слова «как»: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём подгруппу «косвенные», или «смежные». Это запросы, которые мог ввести потенциальный клиент. Например, стол можно предложить тому, кто только что купил квартиру или сделал ремонт, бухгалтерские услуги – тому, кто ищет опт, и т. д. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email-маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

В качестве примера возьмем ключевики для интернет-магазина одежды:

♦ очень далеко от товара – ‘магазин женской одежды’;

♦ далеко – ‘купить женские платья’ (раздел);

♦ чуть ближе – ‘купить платье макси’ (подраздел);

♦ близко – ‘купить синее платье макси’ (описание товара);

♦ очень близко – ‘синее платье макси размер s’ (точное описание);

♦ чуть ближе – 'купить платье макси' (подраздел);

Точное попадание – это всегда самые горячие ключевики. Все остальные также делятся на горячие, тёплые и холодные. Кампания для интернет-магазина расширяется по принципу «от близкого к далёкому», каждая степень близости – «от горячих к тёплым». Кампания для услуг расширяется «от горячих к тёплым». Все ключевики собираются от ВЧ к СНЧ.

Частотность – количество показов в месяц по запросу. Уточнение – добавление слов к запросу.

Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

Для интернет-магазинов существует разделение по степени близости.

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/ услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые, предположительно, будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе). Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до семи дней работы, в зависимости от ниши; в среднем 3–4 дня для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурит на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.

Яндекс. Директ – это сервис, ориентированный на получение прибыли. Яндекс получает прибыль за каждый клик по объявлению. CTR – показатель того, насколько интересно объявление для пользователей поисковика (напомню, CTR – это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах). Допустим, CTR Васи составляет 2 %, a CTR Пети – 10 %. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля. На 100 показов Петиного объявления – 10 кликов, заработает 10 рублей. Получается, что показывать Петины объявления выгодно – на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, снижает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще. Для Васи же цены растут, количество показов падает. Ведь единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, – выставить ставку в пять раз больше.

Получается, что одна из целей при создании рекламной кампании – получить высокий CTR. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь – как раз за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает. Поэтому, чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов и большое количество дополнительных параметров, на которые не стоит отвлекаться в этой главе.

В предыдущей главе я рассказал о том, что такое уточнения и «сбор в глубину». Напомню, что наша задача при создании РК – собрать максимальное количество целевых ключевиков «в глубину». Но для этого нужно найти все возможные направления ВЧ-фраз, из которых мы потом будем «парсить» уточнения – это называется «сбором в ширину». Такие фразы будем называть «масками показов». Примеры масок показов для одной тематики: ‘регистрация ООО’, ‘зарегистрировать фирму’, ‘регистрация компании’.

Первым этапом сбора ключевиков будет сбор основных масок. Для начала вспомни самые популярные слова и их синонимы, употребляемые в твоём бизнесе. Их будет не так много, в большинстве случаев не более десяти для каждого товара или вида услуг. Они отражают суть услуг. Для товаров это, как правило, название товара со всеми вариантами названия, в том числе с написанием бренда на английском и русском языках, а также со словами-действиями: «купить», «заказать», «продажа», «оптом». Примеры таких масок: ‘купить стол’, ‘заказать телефон’, ‘щебень оптом’. Для услуг это будет сама суть услуги: ‘живая музыка’, ‘грузоперевозки’, ‘ремонт квартир’. К ним могут добавляться слова-действия: «услуга», «срочно», «заказать», а также специфические слова, подходящие только для конкретного бизнеса («забронировать», «вызвать», «оформление»). Примеры: ‘услуга по переезду’, ‘аниматор срочно’, ‘заказать музыкантов’, ‘вызвать сантехника’.

Чтобы убедиться, что фраза является основной маской, её необходимо проверить в Вордстате. Эти словосочетания всегда имеют самое большое количество показов по сравнению с другими ключевиками в этой нише. Если Вордстат выдаёт большое количество уточнений и есть возможность перейти на вторую и следующие страницы – значит эта фраза действительно является основной маской.

Пример маски показов и вложенных запросов

Ещё одно важное понятие – это минус-слова. Минус-словами называются уточнения, которые не являются целевыми для нас. К примеру, мы предоставляем услугу по регистрации ООО. Как ты думаешь, будут ли нам интересны такие запросы, как ‘регистрация ООО курсовая’, ‘регистрация ООО нелегально’ и т. д.?

В большинстве рекламных кампаний можно собрать несколько сотен минус-слов. Этим мы займёмся позже, а сейчас нужно выделить самые основные, которые будут встречаться особенно часто. Для этого вводим по очереди все наши основные маски в Вордстат. Далее необходимо листать выдачу результатов вниз до тех пор, пока не закончатся уточнения, имеющие больше тысячи показов. Как правило, это не более двух страниц (на каждой странице 50 уточнений). Именно среди этих фраз будут наиболее важные минус-слова. Выписывай каждое неподходящее слово в отдельный документ word. Перед каждым словом ставь значок «минус», слова должны быть разделены между собой пробелами (-бесплатно – курсовая – реферат – нелегально). Вставь все получившиеся слова в Вордстат сразу после маски, разделив пробелом. Если ты всё сделал правильно, то все оставшиеся ВЧ-фразы будут целевыми.

Кстати, наверняка у тебя уже возник вопрос: почему перед некоторыми словами стоит значок «+»? Этот значок фиксирует служебные части речи (предлоги, союзы, частицы), а также местоимения. Они называются «стоп-словами». Если перед таким словом не поставить плюс, то оно учитываться не будет, Яндекс просто его «не увидит». На данном этапе редко будут попадаться стоп-слова, которые нужно занести в список минус-слов. Но если всё же попадаются, то перед ними ставится «!». Выглядит это так: (купить стол – !не). Оператор «!» также фиксирует слово в определённой форме. В некоторых темах есть слова, которые пишутся похоже, но смысл имеют совсем другой. К примеру, по запросу «пол» мы найдём в Вордстате «поля», «полей» и т. д.

Чтобы сразу отминусовать эти формы слова, перед ними тоже необходимо поставить восклицательный знак (-!поля – !полей). (Как детально работать с этим и другими операторами, я расскажу в следующей главе.)

Теперь вбиваем следующую маску. Чтобы не делать одну и ту же работу дважды, к ней сразу можно добавить уже собранные минус-слова. Эту работу мы проделываем до тех пор, пока по каждой маске не будут отминусованы все нецелевые ВЧ-фразы.

Для удобства прилагаю список слов, которые будут являться минус-словами в большинстве ниш (проверь, все ли подходят к твоей, прежде чем использовать!): – нелегально – незаконно – последствия – самостоятельно – !это – реферат – диплом – курсовая – ргр – расчётка – скачать – смотреть – секс – порно – эротика – голый – бесплатно – халява – фильм – видео – видеокурс – видеоролик – ролик – фото – картинка – фотография – аккорды – текст – статья – ноты – песня – сериал – сезон – серия – википедия – форум – торрент – отличие – спрос – читать – книга – перевод – английский – своими – руками – квн – камеди – клаб – тв – телевидение – телепрограмма – телепередача – голый – смешной – стихи – стихотворение – проза – рассказ – ютуб – youtube. Эти минус-слова можно сразу добавить к каждой маске, чтобы сэкономить время.

Если сфера очень частотная и базовые маски имеют десятки тысяч показов, то для большой выборки нам потребуются так называемые второстепенные маски. Дело в том, что Вордстат выдаёт всего до 2000 вложений на каждый ключевик, а в высокочастотных нишах этого оказывается недостаточно. Кроме того, многих неочевидных слов-синонимов, которые ищут нечасто, может просто не оказаться при обычном просмотре Вордстата, но если их ввести, то, как ни странно, окажется, что по ним тоже есть показы.

Если основных масок может быть лишь несколько десятков, то второстепенных сотни. Но собрать их не так просто: нужно проработать в таблице Excel все ключевые слова и синонимы, после чего мы будем генерировать из них уникальные словосочетания. В таблице должно быть несколько колонок. В первой указываем все базовые маски. Во второй пишем продающие слова, уточняющие цель запроса: «купить», «заказать», «доставить», «требуется», «нужно» (если этих слов нет в базовых, разумеется). В третьей раскрываем, где именно может быть оказана услуга: на дому, в офисе. В следующей уточняем регионы продаж с указанием крупных городов и районов. Здесь пишем как географические названия крупных субъектов («Москва», «Химки», «Мытищи»), так и виды субъектов (район, область, округ, улица, проспект, переулок, центр, ул., пер., просп., булв. и прочие популярные сокращения). Вордстат потом сам покажет, какие районы и улицы ищут. В последующих столбиках указываем параметры качества (гнущийся, скоростной, гладкий, прикольный), времени (срочно, завтра, сегодня, зимой), цель покупки (в подарок, для поездки), кто будет исполнять услугу (интернет-магазин, мастер, агентство), состав {мрамор, хлопок, пластик) и т. д. Основные я перечислил, в редких случаях могут быть дополнения. Стоит уточнить, что в каждом бизнесе будут свои столбцы параметров. К примеру, эпитеты (красивый, супер, приятный) стоит использовать очень аккуратно: указываем только те качества, которые действительно важны для покупателей и описывают товар. Вписывать все возможные синонимы – только зря увеличивать работу.

Определение морфологии для Яндекса

Каждый столбец нужно заполнить по максимуму. Учитывай, что Яндекс различает три части речи: существительное, глагол, прилагательное. Наречие он относит к прилагательным, причастия и деепричастия – к глаголам. «Заказ», «заказать» и «заказной» – это три разных слова. «Заказать», «заказавший», «заказывая» – с точки зрения Яндекса одно и то же. Самые популярные формы слова, которые нам не подходят, сразу можно относить в список минус-слов с фиксацией словоформы (-!купил – !купила – !купили). Если сомневаешься, являются ли два слова одним или разными для Яндекса, – проверить очень просто: введи оба в Вордстате одновременно («заказ заказной»). Если слова одинаковые, то в каждом ключевике будет содержаться только одно из них, если разные – то оба. И скорее всего выдача будет очень маленькой. Это происходит потому, что, если ввести два одинаковых слова, Яндекс воспримет только одно из них.

Начинать всегда нужно с мозгового штурма. Желательно делать это вдвоём, потом ещё показать знакомым и посоветоваться с ними. Но, как показывает практика, все возможные слова не учтёшь. Поэтому обратись к словарю синонимов в Яндексе, сайтам конкурентов, правому столбику Вордстата («Что ещё искали люди, искавшие…»), изучи блоги и форумы, воспользуйся многочисленными платными сервисами анализа ключевых слов конкурентов (но бери оттуда только подсказки для таблицы, прорабатывать для себя нужно заново: большинство рекламодателей не прорабатывают так тщательно ключевые слова). На своём месячном курсе я даю задание заполнить таблицу утрированно – добавить такие слова, которые мало кто будет искать (старославянские, редкие, устаревшие, неупотребляемые применительно к этой сфере бизнеса. Например, утрированным синонимом слова «дом» является «хата»). Если ты делаешь это впервые, рекомендую сделать то же самое. Это даст тебе понимание, насколько обширны могут быть варианты. Кроме того, научишься искать слова в самых необычных местах. Я, например, люблю искать на форумах, блогах, Яндекс. Картинках, у конкурентов и т. д.

Пример таблицы масок

Следующий шаг очень простой – первую колонку по очереди сгенерировать со всеми остальными. Каждое слово из первой колонки с каждым словом из других колонок по отдельности. Сгенерировать можно с помощью функции «Сцепить» в Excel или сервисов, которые автоматически генерируют такие фразы (ссылка в приложении). В итоге получится несколько сотен двух– или трёхсловных словосочетаний. Это и есть второстепенные маски. Некоторые из них не будут иметь ни одного показа, но часто бывает, что те, о которых в жизни не догадался бы, дают большой охват пользователей.

Теперь каждое из этих словосочетаний необходимо вбить в Вордстат. Но не обливайся холодным потом и не спеши идти за мылом и веревкой: есть несколько программ, которые сделают это автоматически. Тебе нужно просто загрузить в них те маски, которые необходимо «распарсить», указать минус-слова, задать регион, и они автоматически соберут все уточнения из Вордстата. Настоящее спасение для директологов!

Это программы «Словоёб» (реальное название!), «Магадан», «Key Collector» (платная). Их ещё называют «парсерами ключевых слов» – можешь так и вводить в поисковик.

Для грамотной работы парсера нужно выставить настройки: выбрать частотность (собирай вплоть до одного показа), глубину парсинга (ставь 0 или 1, а то собирать будет сутками), регион (всегда указывай весь мир, даже если работаешь для села Николаевка – это даст большую выборку), количество страниц (40). Обязательно разреши учитывать знак «+». Чтобы программа заработала, необходимо указать логин и пароль от аккаунта в Яндексе. Ни в коем случае не указывай данные своей почты! Создай несколько новых аккаунтов и добавь эти данные в настройки: Яндекс может забанить такие аккаунты, а если их будет несколько, то парсер быстро зайдёт в другой и продолжит работу. Желательно приобрести «антикапчу» (программу, которая автоматически распознаёт символы на картинке и сама вводит их), потому что через какое-то количество запросов Вордстат начнёт сомневаться, что всё это ищет живой человек, и попросит ввести цифры с картинки. Если ты не хочешь просидеть несколько часов, вбивая циферки, «анти-капча» сделает это за тебя.

На YouTube большое количество обучающих роликов по парсерам, в любом из них даётся достаточное количество информации, чтобы их освоить.

Теперь просто запусти программу на ночь и выспись: завтра мы будем разгребать всё, что она нам выдаст. И голова для этого должна очень хорошо работать.

То, насколько целевыми будут ключевики, напрямую влияет на CTR. CTR влияет на цену клика.

Маски показов – основные словосочетания, которые характеризуют твой товар или услугу.

Минус-слова – слова, входящие в нецелевые для нас уточнения.

Второстепенные маски – неочевидные сразу словосочетания, которые характеризуют товар.

Парсинг – процесс сбора уточнений по маскам.

Парсеры – программы, которые облегчат жизнь, собрав уточнения за тебя.

1. Собери основные маски.

2. Проработай основные минус-слова.

3. Заполни таблицу.

4. Запусти парсинг.

Эту главу не стоит читать в метро по дороге домой или перед сном вечером тяжёлого дня. Такую информацию лучше воспринимать на свежую голову (когда «голова варит»). Если ты начнёшь читать уставшим, то не поймёшь ни единого слова. Для меня это очень важно, потому что те, кто прочтёт эту главу с ясным сознанием, многое поймут и высоко оценят книгу.

Итак, парсер собрал большое количество запросов пользователей. Но если сразу написать объявления и запустить рекламу, то мы лишь сольём бюджет и получим плохую статистику. Дабы избежать этого, необходимо разбить получившиеся фразы на группы, отсечь все неподходящие, тщательно проработать минус-слова, применить операторы.

Запросы не просто так называются ключевыми. Вдумайся в значение этого слова: «ключ» – это некий смысл, который раскрывает нам суть желания человека. Также его можно охарактеризовать как вопрос, который пользователь задаёт поисковику. Задача поисковика – дать ответ на вопрос. Наша задача – понять суть вопроса и уяснить, какой ответ хочет услышать спрашивающий. Необходимо выделить среди сотен вопросов те, на которые мы можем и хотим дать ответ, а также отсечь неинтересные вопросы – ими пусть занимаются другие.

К каждому запросу стоит подходить с позиции «что имел в виду человек, вводя в строку поиска эти слова?».

В шестой главе я говорил о группах, на которые стоит делить ключевики. Их большое количество, однако есть слишком много нюансов, по которым конкретный запрос можно отнести в ту или иную группу Книга написана больше для начинающих, чем для опытных специалистов, поэтому, чтобы не «взрывать мозг», мы будем делить запросы только на «горячие» и «тёплые»: именно эти группы понадобятся тебе на старте рекламной кампании. Про остальные группы я рассказываю лишь своим ученикам. (Не потому, что мне жалко выдавать информацию: для большинства это сложно, непонятно и по большому счёту не так важно. Но специалисты высокого уровня, которых я готовлю, должны знать всё.)

Прежде чем приступить к сортировке, необходимо изучить операторы соответствия, которые можно применить в Яндекс. Директ.

Рассмотрим их подробно.

♦ Кавычки («ключевик») – точное вхождение (точное соответствие запроса пользователя ключевику в нашей рекламной кампании).

Этот оператор является заменителем минус-слов. Ключевики берутся в кавычки. Они полностью отсекают от показов все уточнения. Добавляться могут только стоп-слова. Если стоп-слово уже находится внутри кавычек, то применять к нему оператор «+» не нужно. Рекомендую применять для очень высокочастотных фраз, а также при маленьком бюджете в высококонкурентной тематике. В остальных случаях не стоит ключевики ограничивать кавычками. Большое количество показов происходит по уточнениям, которые вводятся впервые (по данным Яндекса – около 70 % показов). Среди них есть как целевые, так и нецелевые – кавычки отсекают всё. Я неоднократно слышал призывы использовать их, чтобы отсечь весь нецелевой трафик. Однако моё мнение – кавычки для халтурщиков. Грамотно проработанные минус-слова отсекают большинство нецелевых показов, оставляя не более 10 %. При дальнейшем ведении кампании обнаруживаются и добавляются новые минус-слова, которые сводят этот показатель до 2–3%.

♦ Плюс (+слово) – фиксация стоп-слов.

Перед стоп-словом ставится плюс, чтобы Яндекс его учитывал. Как я уже говорил, стоп-словами Яндекс называет вспомогательные части речи: предлоги, союзы, частицы, а также иногда местоимения и числительные. Правда, некоторые из этих слов не воспринимаются как стоп-слова, например «без». Чтобы проверить, является ли какое-либо слово стоп-словом, необходимо ввести его в Ворд стате без «+» вместе с любым популярным словом, например ‘фильм и’. Если хотя бы в одном из результатов выдачи этого слова нет, значит оно является стоп-словом.

Этот оператор очень важен, потому что наличие или отсутствие некоторых вспомогательных частей речи может в корне поменять значение фразы. Примеры его использования:

‘Квартира +с ремонтом’ – ‘Квартира без ремонта’

‘цветы +для парня’ – ‘цветы +от парня’

‘+не заряжается телефон’ – ‘зарядить телефон’

Таких примеров может быть много. Во многих случаях фиксировать стоп-слова нет смысла – наоборот, это повредит работе. Например, запрос ‘хостел +в Москве’ отсекает показы по запросу ‘хостел Москва’.

Пример определения стоп-слова

♦ Восклицательный знак (!слово) – фиксация словоформы.

Восклицательный знак ставится перед словом без пробела. Самый полезный оператор с учётом многообразия русского языка: если его применить, то показ будет только по слову в конкретном падеже, склонении, роде, времени, лице и т. д. Кроме того, если его поставить перед минус-словом, то исключатся показы именно этого варианта.

Рассмотрим примеры использования. Фраза ‘аппарат татуаж бровей’ может быть показана как на запрос ‘аппарат для татуажа бровей’, так и на ‘татуаж бровей аппаратом’. Если мы продаём услугу татуажа, то для нас целевым будет второй запрос. Применив оператор, мы оставим только целевые показы – ‘татуаж бровей!аппаратом’. Продолжая тему татуажа. Популярен запрос ‘девушки с татуажем бровей’: люди явно ищут фото. Применив оператор, мы получим целевой запрос: ‘!татуаж бровей!девушке’. Вспомним пример с букетом цветов для парня. Этот запрос могут искать и без предлогов: ‘цветы парню’. Вместо того чтобы добавлять бесконечное количество минус-слов (-!от – !для и т. д.), просто зафиксируем: ‘цветы!парню’, ‘цветы +для!парня’. Получится два ключевика вместо одного, что не всегда хорошо, но в данном случае это единственный приемлемый вариант. При ключевой фразе ‘купить телефон’ наши объявления будут показываться по запросам ‘купить’, ‘куплю’, ‘купил’, ‘купивший’, ‘купи’, ‘купит’, ‘купим’, ‘купленный’. Из них для нас целевые только ‘купить’, ‘куплю’, ‘купим’. Здесь два варианта: каждый ключевик со словом «купить» размножить на три разных (!купить телефон,!куплю телефон,!купим телефон) или добавить остальные формы в список минус-слов (-!купил – !купила Окупивший и т. д.). Второй вариант явно быстрее. Разумеется, очень сложно так проработать каждое слово. Не хватит ни времени, ни ресурсов. Однако самые популярные в кампании слова стоит «отминусовать» от их самых явных нецелевых производных. Важное уточнение: «отминусованные» словоформы следует добавлять на уровне фразы, а не в единый список минус-слов (‘купить телефон – ! купил – ! купила’).

Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта.

Операторы также могут сочетаться между собой. Приведу примеры. Фраза ‘квартира +с ремонтом’ может быть показана по запросу ‘ремонт квартиры +с мебелью’. Чтобы его отсечь, применим оператор: ‘квартира +с!ремонтом’. Фраза ‘ищу пианиста в клуб’, если оставить её в таком виде, будет показана и по запросу ‘ищу клуб пианистов’. Если поставить ‘+в’, то останутся запросы ‘ищу людей +в клуб пианистов’. Если зафиксировать только ‘Іпианиста’, то оставим показы для ‘ищу!пианиста из клуба’. Чтобы исключить такие варианты, совмещаем: ‘ищу Іпианиста +в клуб’. Аналогично ‘водитель автомобиля’ – ‘водитель +с Іавтомобилем’ и т. д.

Есть ещё один вспомогательный оператор – фиксация порядка слов. Яндекс убрал его из своей справки, однако он продолжает работать. Для фиксации порядка слов фраза ставится в квадратные скобки. Слова, заключённые в скобки, не могут быть показаны в ином порядке, но к ним с обеих сторон могут добавляться и другие слова. Примеры можно найти во многих нишах, но в первую очередь в случаях перемещений. Например, ‘билет [москва питер]’ и ‘билет [питер москва]’ – совершенно разные запросы. Об этом операторе очень подробно я рассказываю на своём курсе.

Как видишь, операторы очень важны. Чтобы видеть, где они необходимы, нужен большой опыт – но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта. Для начала постарайся найти хотя бы самые очевидные примеры необходимости операторов для своей рекламной кампании. А теперь приступим к сортировке!

Возьмём для примера 15 запросов по теме «ремонт квартир». Для простоты рассмотрим только запросы, являющиеся уточнением этой фразы. Я постарался найти самые разные примеры, которые доведётся встретить в большинстве РК. Каждый запрос я проанализировал и определил в конкретную группу, расписав причины, по которым сделал это.

Техническое задание:

1) выделить группы горячих и тёплых ключевиков;

2) сделать список общих минус-слов;

3) создать более глубокий список минус-слов только для горячих ключевиков;

4) отсеять все нецелевые запросы;

5) проставить операторы.

Допустим, у нас есть два ключевика: ‘ремонт квартир москва’ и ‘ремонт квартир москва срочно’. Если человек введёт второй запрос или третий, которого у нас нет (‘ремонт квартир юг москвы срочно’), то Яндекс может показать ему объявление как для первого, так и для второго ключевика (забегая вперед, скажу, что для каждого ключевика мы делаем отдельное объявление). В сущности, эти два ключевика конкурируют друг с другом, а второй является уточнением первого. Более того, они могут находиться в разных группах (тёплые и горячие). Для нас очень важно, чтобы показано было именно то объявление, которое соответствует данному конкретному запросу (почему так, объясню в следующей главе). Яндекс же может показать более дорогое объявление или просто начать их тестировать. Чтобы этого избежать, нужно «отминусовать» это пересечение: ‘ремонт квартир москва – срочно’. Слово «срочно» будет являться минус-словом только для некоторых объявлений и исключительно с целью предотвратить по ним пересекающиеся показы.

Однако объявлений у нас может быть тысячи! К счастью, в Яндексе есть прекрасный инструмент «Директ. Коммандер», который в будущем ещё неоднократно нам пригодится. У него есть функция удаления дублей и минусовки пересечений. Сделать это лучше сейчас – до того, как начнём тратить время на создание объявлений.

Сложно?

Я привёл пример для достаточно сложной темы. Расписал всё очень подробно, чтобы было понятно, как работать с ключевиками. Теперь должно быть ясно, почему хорошая настройка Директа не может стоить дёшево, а сбор ключевиков невозможен за несколько часов. Понимаю, что будет сложно проработать всё настолько детально, однако теперь ты хотя бы точно понимаешь, чем отличаются тёплые ключевики от горячих. Анализируя каждый ключевик и задаваясь вопросами, что имеют в виду люди и как ещё его можно вводить, ты не только оставишь лишь самые целевые показы, но и гораздо глубже изучишь реальные потребности своей целевой аудитории. Возможно, это натолкнёт тебя на какие-то идеи, и ты поменяешь своё УТП, сайт, модель продаж и прочее. Если не всё понятно, перечитай ещё раз и начинай делать. Дополнительные тонкости описания тебя только запутают, а полное понимание придёт лишь с практикой.

Я понимаю твоё желание найти директолога, чтобы он сделал это за тебя. Но гораздо эффективнее будет хотя бы один раз

проработать всё самостоятельно. Кстати, есть вероятность, что это занятие тебе понравится. Как говорили некоторые мои ученики, они решили стать директологами и пойти ко мне учиться именно после этого этапа – ведь это так интересно: голова работает, каждый ключевик – как отдельная задача! Честно говоря, я и сам всегда любил решать задачи – ещё в школе и институте – и во многом благодаря этому выбрал профессию директолога. Я планирую написать вторую книгу – задачник по контекстной рекламе для маркетологов.

Ну а если процесс не принесёт наслаждения – ничего страшного, это всего лишь означает, что профессия директолога не для тебя, и в следующий раз будешь делегировать эту работу специалисту. Но сейчас нужно просто сесть и сделать её – хоть как-то. Рекомендую отключить социальные сети – они очень отвлекают. Хороший сон перед работой также пойдёт на пользу.

Делай десятиминутные перерывы каждые 40 минут. Если список слишком большой – отложи пока все ключевики с частотностью меньше 30 показов в месяц. И главное – настройся довести дело до конца, осознай его важность.

Успехов, увидимся через 3–5 дней в следующей главе!

1. Раздели свои ключевики на группы.

2. Выдели минус-слова: общие и для каждой группы.

3. Проставь операторы:

♦ "" – точное вхождение;

♦! – фиксация словоформы;

♦ + – фиксация стоп-слов;

4. Обязательно пройдись по второму кругу и всё перепроверь.

5. Выставь метки.

Я бы выделил шесть основных составляющих успешной настройки Яндекс. Директ. Из них две мы уже знаем – это подготовка и сбор ключевиков. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств. От работы с ключевиками зависит то, насколько целевыми будут показы объявлений. Другими словами, увидят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения. Кроме того, важны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б-тесты (А/Б-тесты можно понемногу отнести и к объявлениям, и к ведению РК, поэтому я выделил их в отдельный пункт). Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК – это само объявление, принципам создания которого и посвящена эта глава. Его утопическая задача – сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток. Конечно, сделать это на 100 % невозможно, но надо стремиться.

Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть и будем иметь при этом низкий CTR и высокую цену за клик. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, продуманы все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут «кривыми», – то мы либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечем всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей. Как точно выразился один из слушателей моего вебинара Сергей, объявления – это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется. Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений. Для рекламной сети Яндекса они будут отличаться – там немного другие принципы. (Об этом я расскажу в соответствующей главе.)

Прежде чем писать объявления, изучи правила модерации Яндекса здесь:

Сразу стоит указать, что объявление состоит из следующих частей:

1) заголовок (33 символа);

2) вторая часть заголовка (в некоторых случаях на этом месте располагается домен);

3) текст (75 символов);

4) быстрые ссылки (до четырёх ссылок – 66 символов вместе и не более 30 символов каждая);

5) домен под объявлением;

6) кнопка «контактная информация»;

7) номер телефона;

8) время работы;

9) рейтинг магазина на маркете;

10) станция метро и/или город;

11) предупреждения Яндекса;

12) фавикон (устанавливается на сайте программистом).

Объявление со всеми возможными составляющими

Вторая часть заголовка – это первая часть текста (до знака препинания, которым оканчивается предложение), которая переносится из текста в заголовок в том случае, если суммарная длина заголовка составляет 56 символов (в том числе и три соединяющих символа: пробел, тире, пробел). Если длиннее, то на это место подставляется домен, а текст полностью располагается под заголовком, как показано на скриншоте:

Объявление с доменом в заголовке

Рейтинг магазина можно показать при условии, что магазин зарегистрирован в сервисе Яндекс. Маркет. Табличку с предупреждением Яндекс показывает независимо от нашего желания, в соответствии с законом о рекламе.

Прежде чем мы перейдём к непосредственному написанию объявлений, необходимо уяснить одно важнейшее правило, про которое многие забывают (или просто не знают).

Рынок наполнен объявлениями, написанными по принципам ODC, 4U и прочим красивым аббревиатурам. Все, в том числе и я, находим и рассказываем фишки и секреты, которые помогут выделить объявления и привлечь к ним больше внимания. Однако всё это не будет иметь никакого смысла, если мы неправильно выберем слова. Объявления должны быть в первую очередь умными, каждое слово должно быть взвешено и тщательно подобрано! С этой темой я выступал на ежегодной конференции «Тренды интернет-маркетинга 2016», и, по отзывам, моё выступление оказалось одним из самых актуальных – и не зря.

Всё дело в том, что любое слово, фраза, выгода или цифра притягивает одних людей и отталкивает других. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями – кто-то хочет найти самый дешёвый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему – полный боекомплект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика.

И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привлечёте в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа. Так что единственный способ им продать – на посадочной странице сделать упор именно на это преимущество. (Из-за этого, кстати, многие рекламодатели, при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте, не получают заказов – объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую. И всё что нужно сделать – это их синхронизировать.)

Пример магнитов в объявлении

Подумай 10 раз над каждым словом – какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится.

Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к написанию объявлений.

Один из основополагающих принципов – прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт – индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.

Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка (-*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине некоторые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное – удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.

Теперь твоя задача – пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ – ‘купить велосипед для ребенка’.

Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(А1)». Вместо А1 поставь номер ячейки сзаголов-ком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик – кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.

Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно – смело удаляй! Например, слова «купить» и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.

Создание заголовков

Желательно, чтобы хотя бы одно слово в тексте также было выделено жирным шрифтом. Кстати, «жирные» слова в заголовке и тексте играют ещё одну важнейшую роль – они на порядок снижают цену входа на высокие позиции. Связано это с тем, что, пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR». Он понимает, что жирные слова в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее. (Это мы ещё будем разбирать детально.)

Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточно. Ещё одна фишка – использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:

♦ в первой части текста, которая подставится в заголовок, написать главную выгоду для покупателя;

♦ заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце главы покажу, как это сделать технически);

♦ заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в котором можно указать контактные данные и краткую информацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);

♦ использовать длинное доменное имя, а в нём – основные ключевые слова;

♦ если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс. Маркет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки).

Интересная фишка – украшение объявлений. Для этого используются большие буквы везде, где их можно использовать: в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы. Вместо «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы. Но не перегибай палку – объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться.

Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски.

Ещё объявление можно украсить с помощью разрешённых символов:!), %,?. Числа можно закодировать: не час, а 60 минут, не сутки, а 24 часа. (Числа по размеру соответствуют заглавным буквам.) Тысячи лучше разделять пробелом (2 000). Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо – никто не будет считать, сколько это в часах. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум – их можно умножить на два). И обязательно используй фавикон – значок сайта. Если его нет, попроси своего программиста его установить.

Заинтересовать клиента очень просто. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано. Главный принцип работы в этом случае – релевантность объявления запросу. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и теплую кампании, это не имеет смысла). Релевантность достигается опять-таки за счёт указания ключевика в заголовке. Но в тексте нужно писать об этом же. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него.

Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лишнюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»). Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру, прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?». Есть также слово-якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом-аудиторию, а не вип-клиентов) и обратные ему: «ВНП», «премиум», «бизнес-класс». Это могут быть и числовые значения: «цена от… рублей», «поставки от… кг». Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах». К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп). Фильтр может содержаться даже в домене («детсад-мытищи. рф»). Думаю, суть ясна. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других. Ведь человек видит, что он подходит под описание.

Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулировано для конкретного персонажа. Учитывая, что места мало (всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв к действию), пиши максимально конкретно и понятно. Например: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года». Или «Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки».

Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объявлению, только по заголовку. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился в 56 (напомню – 33 символа на первую часть, 3 – на переходную; остаётся 20 символов). Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет.».

Ещё важны быстрые ссылки. Многие ошибочно проставляют в них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: например, указать в них дополнительные преимущества (возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии). Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юрлицам/физлицам/для ИП/госслужащим). Конкретный персонаж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/прочее). Все три варианта быстрых ссылок можно комбинировать между собой. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей.

Призывы к действию – настоящая волшебная таблетка! В сущности, они не несут никакой информации, но тем не менее на порядок увеличивают CTR. Не рекомендую использовать агрессивные и неуважительные призывы к действию, такие как «Жми», «Кликай», «Нажми здесь» и т. д. Модерация Google, ВКонтакте, Таргет. МаіІ и многих других сервисов давно перестала пропускать подобные призывы. Яндекс ещё пропускает, но лучше воздержись от них. Есть множество других хороших вариантов:

1. Креатив

В поисковой рекламе он не работает, запомни это навсегда! Здесь важно донести суть!

1. Если у тебя интернет-магазин, то, как правило, на каждый ключевик должна идти своя ссылка.

2. Релевантность конкретного объявления конкретному ключевику. Для нас самые важные ключевики – это НЧ, потому что в них, как правило, человек подробнее вводит запрос, а значит, он уже знает, чего хочет. Поэтому с НЧ в большинстве случаев конверсия будет выше. Но для этого важно, чтобы объявление соответствовало запросу.

3. И самое главное – аналитика. Анализировать следует статистику по каждой конкретной ключевой фразе: часто объявление нужно поменять только для конкретного ключевика, а не для всех. Аналитика становится намного удобнее, когда каждому ключевику соответствует своё объявление. В моих кампаниях часто можно встретить два абсолютно одинаковых объявления с похожими ключевиками.

При создании объявлений

♦ делай заголовок соответствующим ключевику;

♦ занимай максимальный объём, используй украшения;

♦ используй фильтры, УТП, призыв к действию;

♦ пиши только конкретику: «вода» и креатив не работают;

♦ отличайся от конкурентов, не воюй с ними, а отстраивайся от них;

♦ веди на релевантные посадочные страницы;

♦ рассказывай о выгодах, а не о себе.

1. Придумай пять вариантов объявлений и 10 быстрых ссылок, использовав правила и принципы, изложенные в этой главе.

2. Выбери из них то, которое явно выглядит выгоднее.

Перед тем как написать самую техническую главу хочу сказать пару слов о психологии. Дело в том, что я дам здесь простой алгоритм, последовательность действий, включающую в себя всё, вплоть до «куда нажать» и «где поставить галочку». Не будет никаких сложных аргументаций и теории. Это самая простая глава. Если ты уже опытный пользователь Директа, можешь сразу перейти к следующей. Но, как показывает практика, именно эта тема вызывает больше всего вопросов. Всё кажется сложным (непонятные символы, большое количество строк в таблице), у неопытного пользователя Excel вообще начинается паника. Поэтому хочу заранее тебя успокоить: всё предельно просто. Читай и сразу же действуй по инструкции, тогда будет гораздо легче.

Если ты всё сделал правильно, то у тебя должно было получиться следующее: столбец ключевиков, напротив него столбец с заголовками и столбец с текстами, потом столбец для ссылок и столбец с метками. Каждому ключевику соответствует свой заголовок, текст, ссылка и метка. Отдельно такая же таблица получится для тёплых ключевиков. Кроме того, есть общий список минус-слов, минус-слова только для горячего списка, быстрые ссылки. Теперь нужно весь этот хаос привести в нормальный вид и загрузить кампанию в интерфейс Яндекса.

Пример черновика готовой кампании

Желательно, чтобы все быстрые ссылки вели на ту же самую страницу, что и заголовок (то есть они должны совпадать с основной ссылкой). Исключение составляет лишь тот вариант, когда быстрые ссылки ведут на разные подвиды товара. Во всех остальных случаях они играют роль дополнительного текста, в котором мы указываем преимущества и уточняем целевую аудиторию, и уводить клиента от товара, который он искал, нет никакого смысла. Правда, правила модерации запрещают одинаковые ссылки: в идеале все пять ссылок должны вести на разные страницы сайта. Но есть два способа обойти это ограничение легально.

Первый способ лёгкий, не требует «хирургического вмешательства» в сайт. Суть его такова: если после ссылки поставить символ #, а после него любые символы на латинице и цифры, то Яндекс воспримет это как разные ссылки. Такая добавка к ссылке называется якорем. К примеру, ссылка на мой сайт выглядит так: direct-all-in.ru. Я могу создать бесконечное количество ссылок, которые будут вести на эту же страницу, и выглядеть они будут так: direct-all-in.ni/#slovo/. Если это внутренняя страница сайта, к примеру direct-all-in.ru/urok/, то якорь добавляется аналогично. Теперь необходимо копировать столбец со ссылками четыре раза и напротив каждого нового столбца создать столбец с якорями. Внутри него якоря могут быть одинаковые, но все четыре должны отличаться друг от друга. И при помощи функции «=СЦЕПИТЬ(А1;А2)» прикрепить к каждой ссылке свой якорь. То есть для каждой ссылки – три столбца: столбец с изначальной ссылкой, столбец с якорем, столбец с формулой, которая сцепляет первые два. Чтобы Excel перестал воспринимать третий столбец как формулу, нужно: выделить его, копировать, вставить сюда же, нажать на появившийся значок и выбрать «Вставить значения». Теперь первые два столбца можно смело удалять. Таким образом, мы получили для каждого ключевика пять «уникальных» ссылок. (Если выглядит непонятно, просто сделай эту работу по инструкции, и всё встанет на свои места.) Более честный вариант – попросить программиста создать на страницы «якоря» – части страниц, которые автоматически перелистываются по специальной ссылке.

Второй способ лучше и для Яндекса, и для тебя с точки зрения продаж, но подойдёт он исключительно тем, у кого все объявления ведут на один лэндинг. Нужно сделать четыре копии лэндинга, вложить их в отдельные папки на хостинге. Получатся ссылки вида direct-all-in.ru/І/. Назвать страницу лучше так же, как называется быстрая ссылка. И в идеале нужно немного поменять содержание страницы, сделав упор на то, что написано в быстрой ссылке. Ведь если человек нажал не на основную ссылку, а на быструю, то, видимо, она его чем-то зацепила. К примеру, словами «доставка за 2 часа»: значит, для тех, кто нажал именно на неё, быстрая доставка особенно важна. И на странице стоит уделить ей особое внимание – вынести на первый экран, написать о ней перед формой отправки заявки, выложить отзывы с благодарностью за быструю доставку (помни, что все отзывы должны быть реальными!). Однако не всегда есть смысл это делать, ведь на быстрые ссылки жмут редко. Лучше сначала запустить рекламную кампанию, потом посмотреть, на какую быструю ссылку жмут часто, и переделать под неё страницу.

Теперь стоит разобраться с таким понятием, как UTM-метки. Оно очень простое, но часто выглядит страшным и почему-то вызывает трудности. UTM-метка – это хвост, который прикрепляется к ссылке. Ничего общего с якорем она не имеет и начинается всегда со знака «?». Метка состоит из нескольких параметров, которые передаются в счётчик «Яндекс. Метрика». По этим параметрам мы сможем потом определить, откуда пришёл человек: с какой рекламной площадки, рекламной кампании, с поисковой рекламы или из рекламной сети Яндекса, каков конкретный ключевой запрос, нажал он на заголовок или на быструю ссылку. У нас будет также пять видов хвостов, по одному на каждый вид ссылки. Свои хвосты будут для горячей и тёплой кампании, для РСЯ и поисковой рекламы.

Чтобы сформировать хвост, выполни следующее:

1. Зайди на сайт gaurl.ru.

2. В первом поле введи название своего сайта.

3. В поле «Источник кампании» введи «yandex».

4. В поле «Средство кампании» – «poisk» (потом для кампании в РСЯ поменяешь на «rsya»). Обычно здесь принято ставить значение «срс», но, на мой взгляд, это абсолютно неинформативный параметр, если только того не требует какой-либо аналитический сервис.

5. «Условие поиска кампании» – «{keyword}» (это параметр, который автоматически определяет ключевой запрос).

6. «Название кампании» – «gor». (Вместо «gor» можно поставить любое название – то, как ты реально назовёшь кампанию в интерфейсе.)

7. И наконец, «Содержание кампании» – «zagolovok». (Потом, создавая хвосты для быстрых ссылок, меняй его на bsl, bs2, bs3 и bs4 и т. д.)

8. Теперь нажми «Сгенерировать». В итоге получится следующая ссылка: http://direct-all-in.ru/?utm_source=yandex&utm_ medium = poisk &utm_campaign = gor_mos со w&utm_ term={keyword}&utm_content=zagolovok.

9. Отдели от неё хвост (начинается на «?» после основной ссылки) и перенеси в Excel. Для быстрых ссылок хвосты будут такими же, отличается только параметр «Содержание кампании» (или utm_content). И аналогично тому, как ты сцеплял ссылки с якорями, теперь сцепи их с UTM-метками (только на этот раз все пять ссылок). Следи за тем, чтобы каждому столбцу соответствовала своя метка. Потом проверь несколько ссылок – правильно ли они открываются. В некоторых случаях очень важно, на что заканчивается основная ссылка перед меткой: как правило, это «/», но иногда он не нужен.

10.

Но и это ещё не всё. Теперь быстрые ссылки надо оформить так, чтобы Яндекс их распознал. Разделяются они двумя прямыми линиями: «||». К примеру, «Возврат 30 дней||Гарантия 1 год||Доставка 2 ч||В наличии». Аналогично разделяем и сами ссылки прямо вместе с якорями и UTM-метками (не стоит бояться, что они получились очень длинными). Получиться должно следующее: Direct-all-in.ru/#1/?utm_source=…||Direct-all– in.ru/#2/?utm_source=…||Direct-all-in.ru/#3/?utm_source=…||Direct-all– in.ru/#4/?utm_source=…

Осталось правильно оформить всё в шаблоне Excel. Скачать его можно здесь:

Нас интересует лишь несколько столбцов: номер объявления, фраза с минус-словами, заголовок, текст, ссылка, заголовки быстрых ссылок, адреса быстрых ссылок, метки. Всё остальное не имеет значения или можно заполнить уже в интерфейсе.

В столбец «фраза с минус-словами» вставь все горячие ключевики как есть – с операторами и минус-словами. Тёплые вставляй в отдельный файл. В столбцах «Заголовок» и «Текст» вставь заголовки и тексты, потом соответствующие им ссылки и метки в специальные столбцы. Названия быстрых ссылок копируй в столбец «Заголовки быстрых ссылок», а сами ссылки – в «Адреса быстрых ссылок». Теперь в первой строке столбца «Номер объявления» напиши 1, нажми на чёрный крестик в правом нижнем углу, и каждая строчка пронумеруется: 1, 2, 3,1000. Получившиеся числа скопируй в столбик «Название группы». Также необходимо проставить «-» в каждой ячейке столбиков «Доп. объявление группы» и «Мобильное объявление». На данном этапе нет смысла писать отдельные объявления для мобильных устройств.

Пример заполненного шаблона Excel

Остальные ячейки оставляй нетронутыми. Если фраз получилось больше 1000, то весь излишек перенеси в другой файл, ничего критичного в этом нет. На этом наша работа с Excel закончена.

Для начала нужно создать аккаунт в Яндекс. Директ. Не стоит использовать свой адрес электронной почты – лучше создать новую. Придерживайся принципа «одна ниша – один аккаунт». Кампаний может быть много, с ними могут работать разные менеджеры, так что во избежание путаницы лучше отделить их друг от друга.

Перейди по ссылке direct.yandex.ru. Нажми кнопку «Разместить рекламу» (может отличаться в момент прочтения книги). Яндекс предложит выбрать страну и вариант интерфейса – легкий или профессиональный. Про лёгкий сразу забудь! В профессиональном нужно создать кампанию-черновик. В настройках ничего не проставляй (проходи «Далее»). Теперь проставь любые слова в полях «Заголовок», «Текст», «Ключевые фразы». В поле «Ссылка» введи любую работающую ссылку и снова нажми «Далее». На следующей странице ничего не трогай, просто нажми «Создать объявление». Всё – кампания-черновик создана.

Теперь нажми на верхнюю ссылку «Мои кампании». На открывшейся странице внизу увидишь ссылку «Управление кампаниями с помощью Excel». Перейди по ней и выбери загрузку из Excel. Выбрав команду «Загрузить файл», загрузи свой шаблон с компьютера. Если в файле есть ошибки (длина заголовка больше положенной, пробел перед минус-словом не проставлен и т. д.), то Яндекс его «не пропустит» и на ошибки укажет. Если ошибок нет, то он напишет «Не выбран регион». Тогда нужно прокрутить страницу вниз и выбрать регион показа (не ставь всю Россию или мир, выбери только те города, где ты действительно будешь предоставлять свои услуги).

Бывает ещё одна ошибка, которую Яндекс критичной не считает и потому кампанию с ней пропускает, но всегда предупреждает о ней. Часто в минус-слова случайно попадают целевые слова, которые пересекаются с ключевиками. К примеру, в теме «Ремонт квартир» в минус-слова мог попасть «ремонт». Яндекс говорит о том, что эти слова никак не влияют на результат (система просто не будет их учитывать), однако мой опыт говорит об обратном. Лучше сразу вернуться в Excel и убрать их – для своего же спокойствия. Если ошибок больше нет, нажми «Далее», подтверди загрузку и отправь кампанию на модерацию.

Есть один нюанс: если аккаунт новый, Яндекс пропустит максимум 228 объявлений в день. Для остальных он напишет, что не хватает баллов. Выхода два: загрузить объявления через Директ. Коммандер или каждый день добавлять ещё 228 объявлений. В конце концов баллов накопится много, и можно будет добавлять объявления практически без ограничений.

Кстати говоря, впоследствии при управлении рекламной кампанией можно будет таким же образом выгружать её в Excel, вносить там необходимые правки (в том числе массовые) и загружать обратно – это значительно облегчает и ускоряет работу.

После того как всё загрузится, Яндекс предложит перейти к кампании. Откроются настройки, и очень важно их правильно выставить. Но об этом уже в следующей серии – продолжение следует!

Это самая простая глава в этой книге, потому что в ней нет никаких идей – только технические подробности: куда нажать и что сделать. Проделай один раз, чтобы понять, а затем такого рода операционные задачи рекомендую делегировать фрилансерам.

1. Составь таблицу с рекламной кампанией в Excel.

2. Проставь UTM-метки.

3. Создай быстрые ссылки.

4. Выгрузи кампанию в интерфейс.

Настройки рекламной кампании играют очень важную роль. Ведь есть разница, в какое время будут показываться объявления, в каких регионах, какая дополнительная информация указана в них, на какой позиции будут показы и т. д. Здесь нет ничего сверхсложного, однако, как правило, цена ошибки на этом этапе – напрасно потраченный бюджет. Начнём с самых простых настроек.

Эти настройки – самые понятные и элементарные, не требующие дополнительного объяснения. Пока это просто чек-лист, по которому надо пройтись. Переходи на страницу «Параметры кампании».

1. Название кампании (его будешь видеть только ты). Назови её так, чтобы легко отличить от других. Если кампаний будет много, то грамотные названия помогут легко ориентироваться и сэкономят время. К примеру, популярное название у меня: «ремонт квартир/москва/поиск/горячие/тест».

2. Оповещения, лучше отключи. Единственное оповещение, которое полезно оставить, – о пополнении и расходе средств.

Лучше всего настроить смс-уведомление. (Для этого нужно зайти в Яндекс. Паспорт и подтвердить свой номер телефона.) Все остальные уведомления заспамят твой почтовый ящик абсолютно бесполезными письмами.

3. Регион: выстави регион, в котором ты хочешь показывать объявления. Логично, что если ты работаешь только в Москве, то регион должен быть именно Москва – клики в Ростове явно не принесут клиентов. Кажется очевидным, но многие пренебрегают этим. На некоторых курсах по Директу спикеры рассказывают о выставлении региона как о суперфишке (а слушатели сидят и записывают!). Это не суперфишка, а единственно разумный вариант. Однако и фишка здесь тоже есть. Можно сделать отдельную кампанию, которая будет показывать объявления во всём мире, но в ней должны быть ключевики с указанием города. (Нужно взять основные маски и просто склеить их.) Особенно это касается различной аренды, хостелов и т. д. Один мой клиент владеет хостелами, и 70 % заявок он получает не из Москвы, а по запросу «хостел в Москве», введённому в других регионах. (В этой нише такой приём очевиден, но зачастую он работает и в других.)

4. Единые минус-слова: в это окно просто вставляй все минус-слова твоей РК.

5. Настройки на тематических площадках: ставь 0 % от общего расхода кампании. Так глубоко Яндекс замаскировал кнопку отключения показов на площадках. Разделение кампаний для поиска и рекламной сети Яндекса – один из важнейших принципов работы с Директом.

6. Релевантные фразы: смело отключай. Скорее всего, много новых ключевиков в них не окажется, а те, что будут, – не всегда адекватные. (Что такое релевантные фразы, лучше прочитать в справке Яндекса – не буду занимать место в книге её копированием.)

7. Мониторинг сайта: ставь галочку. Это очень важно. Если по какой-либо причине сайт перестанет работать, система это отследит и остановит кампанию.

8. Счётчики Метрики: укажи здесь номер счётчика Метрики (его легко найти на странице «Мои счётчики»).

9. Авторасширение фраз: галочку лучше убрать.

Это простые настройки, не требующие детального описания, но от этого их важность не снижается. Теперь рассмотрим три более сложные настройки. Расскажу о них не в том порядке, как они расположены в Яндексе, а по принципу «от простого к сложному».

Необязательно показывать объявления круглосуточно и каждый день. Более того, необязательно вручную останавливать кампанию в то время, когда никто не работает и заявки принять некому. Для этого существует временной таргетинг. Можно убрать показы в выходные и праздничные дни, отключить ночное время. Делается это с помощью специальной «кисточки», которая закрашивает зелёным цветом те часы, когда показы должны быть. Казалось бы, всё просто, но есть несколько нюансов.

Во-первых, многие ищут твой товар в нерабочее время, например дома вечером (в том числе и ночью). Отключив объявления в это время, ты потеряешь значительную часть аудитории.

Во-вторых, в это же время отключают рекламу и многие другие конкуренты. Цена клика сразу падает, и можно показывать объявления дёшево на высоких позициях. При этом в такое время у человека гораздо меньше вариантов для выбора, и он может оставить заявку у тех, кого видит на данный момент.

Из-за этого часто повышается конверсия, при этом цена заказа очень низкая.

В-третьих, как я ещё расскажу позже, на цену клика влияет параметр эффективности рекламной кампании, а на него непосредственно влияет работа рекламной кампании без остановки. Говоря простым языком, если кампания работает без остановки, Яндекс это поощряет и снижает цену клика (хотя в данном конкретном случае влияние на стоимость клика минимальное).

Очевидно, что фирмы, работающие круглосуточно, имеют неоспоримое преимущество. Поэтому для начала рекомендую просто протестировать 1–4 недели показы ночью и по выходным, чтобы понять, есть ли вообще звонки в это время. Ничего страшного, если не будет возможности их обработать. Если звонков много, возможно, стоит нанять одного-двух менеджеров на ночную смену и для работы в выходные. Если же это слишком накладно, то достаточно просто разместить на сайте форму, которая будет автоматически всплывать в нерабочее время. Например: «К сожалению, наше рабочее время закончилось. Оставьте свой номер телефона, и мы вам перезвоним».

У временного таргетинга есть ещё одна интересная функция – возможность ограничить расход в определённые часы, но не отключать кампании. Для этого нужно выставить ставки в процентах от заданной – от 10 до 200 %. Нажми режим управления ставками, выбери кисточку напротив нужного варианта процента и закрась необходимые часы. Забежав вперёд, скажу, что этот инструмент нам ещё пригодится при ведении кампании, потому что в разные дни недели и часы конверсия разная.

Ещё одна возможность, которую нам предоставляет Яндекс, – использовать несколько дополнительных элементов в объявлении: время работы, номер телефона, станцию метро или город (если в городе нет метро), кнопку «Адрес и телефон».

Пример настроенной визитки

Чтобы активировать эту функцию, необходимо нажать кнопку «Адрес и телефон» в параметрах: заполни время работы (можно даже разное на каждый день), номер телефона, название организации (только не «ИП Иванов Николай Петрович», а то название, которое у тебя на сайте, даже если официального названия нет). Укажи также контактное лицо (менеджер, консультант, продавец-консультант и т. д. – конкретные имена указывать не стоит) и адрес электронной почты – только вида info@ yourdomen.ru (разумеется, с твоим доменом). Описание составляй по формуле: предоставляемые услуги + местоположение + + главная выгода или УТП + «позвоните сейчас и узнайте подробнее, или перейдите по ссылке ниже:». К примеру: «Ремонт квартир в Москве. Холодильник в подарок. Позвоните сейчас и узнайте подробнее, или перейдите по ссылке ниже».

Этот текст очень важен. Визитку увидят единицы, но, как правило, те, кто не попал на твой сайт. И такой призыв к действию – единственный способ заполучить контакт этого клиента.

Мы плавно подошли к самому главному и интересному – стратегиям показа. Не буду цитировать справку Яндекса, тем более что в ней слишком официальный язык. Расскажу кратко и понятным языком.

Есть два основных типа таких стратегий.

1. Автоматические стратегии (средняя цена клика, средняя цена конверсии, недельный бюджет, недельный пакет кликов, средняя рентабельность инвестиций). Это стратегии, при которых мы не можем полноценно управлять ставками, распределять бюджет, – мы отдаём их в руки Яндекса.

Делать этого не рекомендую, так как теряется управляемость рекламной кампании.

2. Стратегии для ручного управления ставками – будем работать только с ними.

Работа со ставками – очень ответственный момент. Здесь важно всё предельно точно рассчитать. Поэтому для начала разберёмся, как же вообще определяются ставки в Яндекс. Директ, от чего зависит цена клика и как на неё можно влиять.

Яндекс. Директ – это аукцион. Объявления располагаются в порядке убывания произведения ставки на CTR в каждом отдельном блоке. (Ставку мы сами выбираем для каждой ключевой фразы.) При этом многие ошибочно полагают, что блоки как-то между собой связаны. На самом деле цена клика на первом месте в гарантии часто выше цены клика у объявления на третьем месте в спецразмещении.

Но наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам. Ведь CTR в спецразмещении в среднем в 10–15 раз больше, чем в гарантии! Более того, зачастую там выше конверсия: те, кому нужно купить товар срочно, открывают первые несколько ссылок и заказывают, даже не спускаясь ниже в поисковой выдаче.

Для каждого рекламодателя стоимость входа в блок спецразмещения разная. Недостаточно просто сделать ставку выше, чем у конкурентов, чтобы туда попасть. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Три объявления с лучшей комбинацией вышеперечисленного и попадают в верхний блок. Разберём каждый из них подробнее.

CTR, как ты помнишь, равен отношению количества кликов к количеству показов (выражается в процентах). Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимости входа. Это логично: если у меня CTR 5 %, а у конкурента 10 %, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов. (Мы-то платим за клик, а Яндекс зарабатывает на показах. Его цель – получать максимум кликов, не меняя количества показов.) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента. Если утрировать, то отбор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку, и три объявления с наибольшим получившимся числом попадают в спецразмещение. Однако не всё так просто.

Прежде всего, CTR считается отдельно по каждой фразе, отдельно в каждом блоке, только на поиске Яндекса, отдельно для разных типов устройств. Общий CTR кампании не играет практически никакой роли. Однако когда мы только запускаем кампанию, никакой статистики ещё нет. Да и многие низкочастотники имеют несколько показов в год и никогда не наберут достаточной статистики. Поэтому Яндекс рассчитывает прогнозный CTR. Он определяет его, исходя из статистики конкурентов, а также по наличию ключевых слов в объявлении. Если в заголовке и тексте есть ключевые слова, он рассчитает прогнозный CTR выше и цена входа в спецразмещение будет ниже. (Это не значит, что нужно составлять объявление только из ключевых слов, а то мы получим низкий реальный CTR. Все правила составления объявлений остаются в силе.) Со временем, при наборе статистики, прогнозный CTR заменяется реальным. При правильных настройках он всегда выше, чем прогнозный. Хороший показатель для спецразмещения – минимум 7 %, а в большинстве ниш – 12–25 %. Для гарантии 3–4% уже считается хорошим показателем, но здесь всё зависит от ниши. В некоторых он с трудом достигает 1 %. Показ в гарантии засчитывается для всех четырёх объявлений, если человек долистал хотя бы до заголовка первого объявления в этом блоке.

Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления. Конкретного значения мы никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель. Во-первых, объявление должно быть релевантно запросу (ключевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным). Во-вторых, страница должна быть релевантна объявлению. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению). Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой.

Сравнение кармы домена

Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю.

Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.

Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте качества и параметре эффективности:

Но здесь я сделаю очень важное замечание. Высокий CTR – это замечательно, и при хороших настройках он всегда будет таким – но это не самоцель. Единственная цель, которую может преследовать реклама, – прибыльные продажи! (Есть исключения, но о них не в рамках этой книги.) У меня был случай, когда объявление имело CTR 12 %, но заказов было мало. В качестве эксперимента я сделал объявление очень фильтрующим, отсекающим всех нецелевых посетителей. CTR стал около 3 %, цена клика заметно выросла, но продажи подскочили так, что мой клиент попросил срочно остановить рекламу: его менеджеры перестали справляться с заказами. Каждый шестой из зашедших на сайт оставлял заявку, причём это были очень горячие заявки!

Бывают также исключения и из всех остальных правил. К примеру, однажды ко мне обратился человек, у которого уже была настроена кампания (и даже приносила какие-то заявки), но этого было мало. Я просмотрел его РК (там всё было сделано неправильно) и понял, что если даже такая «кривая» кампания приносит доход, то я могу сделать из неё «конфетку», и владельцы заработают гораздо больше. Моя команда очень старалась, мы сделали отличную кампанию. По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличилось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне. Однако заявок стало меньше, а клиенты – менее интересными (заказывали самые дешёвые услуги). Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как в нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара. Мы перенаправили все ссылки на главную – и получили вал заказов. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары. А страницы товаров содержали просто необходимую информацию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов.

Под ставками я понимаю «потолок» цены клика. Будем считать, что в среднем он в два раза больше, чем реальная (на практике) средняя цена клика. Как правило, соотношение именно такое, но в каждом конкретном случае оно может отличаться. Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д. Но она всегда меньше суммы, которую мы выставили. (Реальная цена клика равна ставке конкурента, располагающегося ниже, умноженной на отношение его CTR к нашему, плюс минимальный шаг торгов (10 копеек), но не менее минимального порога входа в блок для данного объявления.) Также следует понимать, что те цифры, которые указаны в интерфейсе как стоимость входа на определённые позиции, редко имеют отношение к реальности, поэтому пока на них мы не будем опираться. Они могут дать некоторую полезную информацию для анализа позиций конкурентов, но об этом я рассказываю в рамках своего месячного курса по Директу (сейчас ты всё равно не сможешь этим воспользоваться).

Первый этап – всегда тестовый. Когда мы запускаем новую рекламную кампанию (особенно если она ведет на новый сайт), мы ещё не знаем, каков CTR, какая необходима ставка для входа в спецразмещение, какова конверсия сайта и качество заявок. Мы не знаем вообще ничего, и наша первая задача – собрать статистику. Лучше всего получить 500-1000 кликов, хотя иногда достаточно и 300 – если ниша низкочастотная. (Иначе мы можем набирать 500-1000 кликов целый месяц, а этот этап нежелательно растягивать более чем на две недели.) Необходимо выделить бюджет, который ты готов инвестировать в этот тест безвозвратно (скорее всего, заказы будут, и ты окупишь вложения, но никто не может этого гарантировать). Допустим, в твоём распоряжении есть 10 000 руб., и необходимо получить 500 кликов. Получается, что средняя цена клика не должна превышать 20 руб. (10 000: 500 = 20). Как я уже говорил, средняя цена примерно в два раза ниже «потолка», поэтому смело выставляй ставки в 40 руб. для каждого объявления. И в дальнейшем обязательно следи за тем, чтобы средняя цена держалась именно на таком уровне (для этого можно использовать стратегию «средняя цена клика» или время от времени менять ставку вручную).

Теперь немного отвлечёмся от темы Директа и окунёмся в небольшой тренинг по работе со страхами. Именно в этот момент первого пополнения и запуска РК рекламодателей настигает страх. У меня было два клиента, которые оплатили услугу, но так и не рискнули пополнять РК, отказавшись от этой идеи. Страх – это нормально. Внутренний голос говорит человеку, что эти деньги могут и не вернуться. Здесь важно осознавать всю ответственность принятого решения. Бизнес – это всегда риск. И поверь, РК – это ещё самый маленький риск. Наём каждого нового сотрудника – огромный риск, ведь он может оказаться недостаточно компетентным и ответственным, а то и вовсе шпионом, подосланным конкурентом. Ответственно всё – от выбора подрядчика по уборке офиса до определения концепции бизнеса и его стратегии. Любая ошибка неизбежно ведёт к потере денег (в лучшем случае). Более того: нет, не было и не будет бизнесмена, который не совершал большого количества ошибок, не набивал шишек и не терял денег на определённых этапах. Всё это всегда сопровождается стрессом, текучкой, потерей сотрудников и клиентов, а часто и закрытием дела. И рецепта здесь только два: первый – осознать весь риск и стресс, сразу отказаться от идеи ведения бизнеса и устроиться на работу по найму; второй – осознать весь риск, взять на себя ответственность за каждое действие и придерживаться принятых решений, не сворачивая на полпути. Если решил нанять помощника – нанять, обучить и работать с ним. Понял, что нужен офис, – снять его, а не передумать в последний момент. Аналогично и с контекстной рекламой: если принял решение с ней работать, осознай все возможные финансовые риски и работай. При этом делай всё максимально вдумчиво – это снизит возможность ошибки и смягчит последствия, если промахов избежать не удалось.

Пока речь шла только о первом этапе пополнения (и он самый простой). Есть и второй этап. К примеру, цель – получить 500 кликов, вложив в РК определённую сумму. Допустим ситуацию, когда уже после 100 кликов нет ни одного заказа, или, наоборот, их очень много. Возникает большой соблазн сразу снизить или поднять расход средств. Особенно если заказов нет – это превращается в настоящий стресс! В такой ситуации нужно просто заставить себя подождать, пока не получишь эти 500 кликов, – и только после этого делать какие-то выводы. И раньше ничего принципиального не менять. У меня было немало клиентов, «слившихся» уже на этом этапе – получив всего 50-150 кликов. Потому что дальше пополнять бюджет РК страшно и проще уйти в зону комфорта. Но при таком подходе развития бизнеса не будет никогда. Более того, он обречён на закрытие – рано или поздно, сейчас или через пять лет.

Если ты хочешь быстрых и лёгких денег – скорее всего, тебя ждёт разочарование.

Но есть ещё и третий этап, самый страшный, – когда и на 500 кликов заказов нет (или их крайне мало). Такое бывает примерно в 30 % случаев запуска РК, и подавляющее большинство рекламодателей сдаётся именно в этот момент. «В нашем бизнесе Директ не работает», – говорят они. А кто-то кричит, что Яндекс. Директ – сплошной обман. В этом случае я могу посоветовать одно просветляющее средство: введи основной запрос по своей тематике в поисковик и нажми кнопку «Все объявления по этому запросу». Сколько объявлений ты видишь? 15, 50, 100, 200? Редко меньше 15. Как ты думаешь, стали бы владельцы бизнеса тратить столько денег, если бы Директ в этой нише не работал? Если всё ещё сомневаешься, то сделай скриншот экрана и введи этот запрос через неделю, потом ещё через одну. Ты увидишь примерно те же самые домены в объявлениях! А это значит, что Директ там всё ещё работает. То есть он может сработать и у тебя – вопрос в том, готов ли ты идти дальше, тестировать, инвестировать в рекламу и сайт. Психологию никто не отменял даже в контекстной рекламе. (О стратегиях тестирования я писал в четвёртой главе; подробнее о том, что и как тестировать, – в главе пятнадцатой.)

Допустим, к тебе уже стабильно приходят заявки (и их много). Неважно – с первого раза или с десятого. Теперь можно пересчитать цену клика. В главе про ведение кампании я расскажу о том, как правильно распределять бюджет на разные ключевые фразы. Но пока статистики немного и заказы только начали стабильно идти, ставка будет везде одинаковой. Алгоритм простой: 1) определи свой средний чек и среднюю прибыль с одной продажи; 2) посчитай, сколько денег ты готов тратить на привлечение одного клиента (ту сумму больше которой вкладывать уже невыгодно); 3) конверсия тебе уже известна, просто умножь одно на другое – это и будет средней ценой клика (и умножай получившуюся цифру ещё на два).

Если у тебя разные группы товаров, то считай ставку для каждой группы. Например, ты оказываешь определённую услугу. Средний чек обслуживания одного клиента – 20 000 рублей. Вычтем себестоимость услуги, зарплату сотрудникам, операционные расходы, аренду офиса и т. д.: прибыль без вычета расходов на рекламу составит 5000 руб. Допустим, в день приходит только один клиент, а тебе интересно зарабатывать минимум 50 000 в месяц. Чистая прибыль за месяц 5000 х 30 = 150 000 руб. Вычитаем твои 50 000 – остаётся 100 000 руб., которые ты готов вложить в рекламу. Делим эту сумму на количество клиентов и получаем максимальную стоимость привлечения одного клиента: 100 000: 30 = 3300 руб. Конверсия сайта – 5 %, то есть из 100 зашедших пять человек оставляют заявку. А из пяти оставивших лишь один становится твоим клиентом. То есть, чтобы получить одного клиента, необходимо привлечь 100 человек на сайт и заплатить за них 3300 руб. 3300: 100 = 33 руб. – максимально приемлемая для тебя стоимость клика. Умножаем это число на два и получаем 66 руб. – это и будет нашей ставкой.

Объясню всё математически.

Р – чистая прибыль с клиента без вычета расходов на рекламу (5000 руб.).

Q – количество клиентов в месяц на данный момент (30). CV1 – конверсия сайта (5 %, или 0,05).

CV2 – конверсия отдела продаж (20 % от заявок, или 0,2).

Т – минимальная месячная прибыль (50 000 руб.).

СРС – цена клика (неизвестное).

Получаем формулу:

Подставив конкретные значения, получим тот же результат:

Яндекс. Директ замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль – всё что угодно с каждого отдельного объявления. Я представил здесь самую простую и важную линейную формулу, а вообще их гораздо больше, и они намного сложнее. В них можно учитывать и количество показов, и CTR, и стоимость различных действий посетителя, и повторные продажи. Подсчитать можно прибыль с клика, с объявления, с кампании. Конечно, для этого необходимо подключить различные сервисы отслеживания звонков и заявок. Но оно того стоит: расходы можно оптимизировать таким образом, что каждый клик будет приносить прибыль. Подробнее об этом поговорим в главах про аналитику.

ЯндексДирект замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль.

Есть три способа назначения ставки:

1. Единая цена. Самый простой способ, используется в тех случаях, когда ставка по всем объявлениям должна быть одинаковой. На странице любой кампании есть кнопка «цены для всех кампаний». Нажимай на неё и выбери вкладку «единая цена». Выстави необходимое значение и нажми кнопку «Установить».

2. Excel. В случае, если для разных ключевиков (или групп ключевиков) ставки будут разные, кампанию можно выгрузить и в колонке «Ставка» выставить напротив каждого ключевика соответствующее значение. После этого загрузи файл обратно.

3. Мастер цен. В своём стандартном применении не имеет смысла, так как цены в интерфейсе, как правило, не имеют никакого отношения к действительности. Из-за этого выставление ставок таким образом равносильно случайному. С помощью этого инструмента можно выставлять единую цену для больших групп ключевиков, не выгружая в Excel, однако понятно донести этот способ на страницах книги представляется мне слишком сложным. Как это сделать, я показываю в своём ежегодном вебинаре по настройке Яндекс. Директ с нуля на поиске. Запись каждого из них есть на моём канале.

На этом мы закончили действия по запуску рекламной кампании на поиске. Это была большая работа, но самое интересное впереди. Нам предстоит поработать над продвижением наших объявлений в рекламной сети Яндекса, ретаргетингом, ведением кампании, А/Б-тестами. Это весьма сложные темы (особенно для новичков), поэтому коснёмся их поверхностно, изучив лишь основополагающие принципы (для теста этого будет достаточно). Если рассказывать подробно, получится отдельная книга (которую я, возможно, напишу в будущем).

От правильных настроек во многом зависит успех РК.

Самая эффективная стратегия – показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии.

Яндекс. Директ – это аукцион.

На стоимость входа влияет CTR, показатель качества и параметр эффективности в сравнении с конкурентами.

Тестовый запуск – 500 кликов любой ценой!

Ставка зависит от прибыли и высчитывается по формуле.

1. Загрузи кампанию.

2. Выстави настройки.

3. Подсчитай тестовую цену клика и запусти рекламу.

4. Подсчитай чистую прибыль с одной продажи (если сложно – среднюю).

5. Подсчитай максимальную стоимость привлечения одного клиента.

По статистике поисковых систем, в среднем 5 % времени интернет-пользователи проводят в поисковых системах, остальные 95 % – на различных сайтах. Кроме того, даже если человек интересуется определённым товаром и ищет его в поисковике, то не всегда мгновенно принимает решение о покупке. Возможно, он просто ознакомился с предложениями или его не устроил ни один из вариантов, а может быть, у него пропал интернет, завис компьютер, ему срочно позвонили, написали в соцсетях, и он просто забыл о том, что искал. Мы все живём в огромном потоке информации. У меня даже есть правило: если пришла мысль – сделать сразу или записать (в противном случае через некоторое время я об этом не вспомню). Яндекс создал замечательный инструмент, который упрощает задачу потенциальным покупателям и увеличивает продажи рекламодателей. Этот инструмент называется РСЯ – рекламная сеть Яндекса. О ней и пойдёт речь в этой главе.

РСЯ – это сеть партнеров Яндекса, насчитывающая более миллиона различных сайтов. Как правило, это различные информационные ресурсы, порталы, блоги, форумы, сервисы, почтовые ящики и прочее. На этих сайтах показываются объявления Яндекс. Директа, а владельцы сайта зарабатывают с каждого клика.

Объявления рекламной сети Яндекса на спортивном портале

Объявления показываются по двум видам таргетинга – поведенческому и тематическому Тематический – когда объявление соответствует общей направленности сайта (к примеру на форуме про путешествия могут показывать объявления турфирм). Поведенческий – самый интересный. Он отражает последние запросы человека в поисковике Яндекса. Ты наверняка замечал: ищешь что-либо про натяжные потолки, и потом эти потолки в течение некоторого времени преследуют тебя везде! Когда тема неактуальна, на эти объявления не обращаешь внимания (а кого-то они раздражают). Но когда тема стоит остро, они действуют как напоминания. Видя такие объявления, ты вспоминаешь, что тебе действительно нужны натяжные потолки и вопрос этот до сих пор не решен. Раз за разом переходишь по объявлениям и в итоге заказываешь. При грамотном подходе с РСЯ можно получить даже больше клиентов, чем с поиска, и их привлечение часто обходится дешевле (разумеется, не во всех нишах).

Глобально – это два разных вида рекламы. Чтобы лучше понять различия, опишу две ситуации. Представь человека, который встал посреди рынка и начал кричать: «Я хочу купить себе кроссовки! Кто может мне их продать? У кого какие условия?» Сразу сбегаются несколько продавцов, наперебой предлагающих разные условия. Покупатель выслушивает каждого и выбирает, у кого предложения лучше или кто вызвал больше доверия.

Ситуация вторая: человек пришёл на другой рынок, и к нему стали один за другим подходить продавцы со словами вроде: «Кроссовки нужны? Покупай – оригинал! – пять лет носить будешь, и все девочки твои!» В обоих случаях человек мог как купить, так и отказаться от покупки. Суть в том, что это два кардинально отличающихся друг от друга вида продаж. Примерно так же отличаются друг от друга поиск и РСЯ. Если на поиске человек вводит запрос и у нас стоит задача дать ему ответ лучше, чем конкуренты, то на РСЯ он занят своими делами и ни о каких кроссовках и потолках даже не думает. Он читает утреннюю почту, изучает какой-то сервис или узнаёт, как закончился финал Лиги чемпионов. И наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению. Поэтому важно понимать, что поиск и РСЯ – две взаимосвязанные части одной системы Яндекс. Директ, но, в сущности, они являются двумя абсолютно разными видами рекламы. А значит, принципы работы с ними тоже должны быть разными. Многие не понимают этого и делают на тематических площадках копию основной поисковой кампании или вообще их не разделяют.

Большой недостаток РСЯ – её результаты крайне сложно предсказать (это всегда тест), и не во всех сферах она может «выстрелить». К примеру, в горячих нишах, таких как вызов эвакуатора, доставка пиццы, скорая помощь, в использовании РСЯ нет никакого смысла: человек вводит запрос в поисковик, кликает по первому попавшемуся объявлению, сразу звонит и заказывает. И нет смысла напоминать ему об услуге, в которой он уже не нуждается. Но в большинстве ниш РСЯ всё-таки хорошо работает – в продаже товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не мгновенно: в реализации билетов на мероприятия, инфобизнесе, для проведения определённых акций, при выпуске инновационного продукта, для товаров, не имеющих прямого спроса (когда товар/у слугу не ищут в поиске, однако они могут быть интересны определённой группе лиц). Во всех этих случаях РСЯ может стать настоящей золотой жилой для рекламодателя.

Так же как и на поиске, объявления показываются на основе ключевых фраз – однако совсем по другим принципам. Во-первых, для РСЯ важен охват, поэтому есть смысл работать только с ВЧ– и СВЧ-ключевиками, состоящими из двух-трёх слов. Во-вторых, ключевики описывают содержание площадок, на которых будет показ по тематическому таргетингу. В-третьих, ключевики описывают запросы, которые пользователь вводил в поисковике. Поэтому разделим ключевики на несколько основных групп.

1. Целевые запросы из поисковой кампании

Вытаскиваем все двухсловные и трёхсловные запросы из поисковых кампаний (горячих и тёплых). Это главные запросы, с них наверняка будет больше всего конверсий. Сюда можно добавить и однословные, отражающие суть товара. Для натяжных потолков это слово «потолок», как ни банально. Если ты продаёшь товары, то есть смысл использовать названия самых ходовых из ассортимента, которые имеют хотя бы 300 запросов в месяц по Вордстату.

По сути, рекламная кампания будет состоять из базовых и второстепенных масок показов. Самый простой вариант – собрать их в таблице, которую мы рассматривали в главе 6 (сбор целевых ключевиков), а также добавить все двух-трёхсловные запросы, получившиеся после парсинга. С помощью Коммандера удали дубликаты, а также пройдись и почисти самостоятельно затесавшиеся нецелевые запросы (при работе с таблицами ключевых слов они иногда попадаются). Если ты продаёшь разные товары или подуслуги, разбей получившиеся ключевики на смысловые группы. К примеру, продолжая разбор ремонта квартир, мы найдём следующие подуслуги: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт только комнат и т. д. Соответственно, для каждой из них будут свои ключевики. Это необходимо для того, чтобы написать на каждую группу своё, релевантное объявление.

Может возникнуть справедливый вопрос: «И это всё? Мы часами сидели за поисковой кампанией, неужели с РСЯ всё так просто?» Да, именно так. С точки зрения трудозатрат создание кампании в РСЯ значительно проще. Здесь не нужно обладать какой-либо сверхкомпетенцией, чтобы понять, какой запрос к какой группе отнести. Однако есть свои сложности, до которых мы ещё дойдём в этой главе.

2. Описание целевой аудитории

Что ещё может быть интересно людям, которые входят в твою целевую аудиторию? Что ещё им необходимо, чтобы решить свою задачу? Будет ли наш товар полным и единственным решением? Какие могут быть параллельные задачи? Какой образ жизни они ведут?

Распознать своего клиента можно не только по прямым, но и по околоцелевым запросам. Забегая вперёд, скажу, что на РСЯ важен охват, и CTR там большого значения не имеет. А значит, мы можем целиться в большую аудиторию, среди которой лишь часть действительно будет целевой. Ответь на эти вопросы, и ты поймёшь, какие ещё ключевики могут охарактеризировать твоего потенциального клиента. Здесь нужно разобрать на примерах.

♦ Допустим, мы копаем колодцы. Когда человеку нужен колодец? Как правило, когда он только купил участок. Что ещё нужно после покупки участка? Установить какой-то туалет, провести коммуникации, сделать временное жилье для рабочих. Это значит, что если человек интересуется чем-либо из вышеперечисленного, то есть вероятность, что ему ещё и колодец потребуется.

♦ Продаём корма для кошек. Очевидно, что если у клиента есть кошка, то корм – это далеко не всё, что ей нужно. Игрушки, подстилки, наполнители, ветеринары и т. д. – вот в каком направлении нужно искать.

♦ Однажды мы делали рекламную кампанию для крупного рок-фестиваля. Там выступали известные рок-группы, устраивались представления и соревновались байкеры. Ключевиков прямого спроса было очень мало – рок-фестиваль, рок-концерт и ещё несколько десятков в таком духе. Однако мы предположили, что фестиваль может быть интересен тем, кто ищет в сети рок-музыку определённого направления. Сначала мы просто взяли список групп, которые должны были выступать, и использовали их в качестве ключевиков. Затем решили копнуть глубже и добавили в список имена солистов и музыкантов этих групп, а также их песни и альбомы. Но и этого нам показалось мало. В итоге мы сделали ещё и список похожих групп, которые поют в том же стиле. Да, в таких ситуациях не получится справиться без помощи любителя подобной музыки!

♦ Ещё один пример – уроки йоги от известного мастера. Как известно, многие люди, которые практикуют йогу, являются вегетарианцами. Это их образ жизни, и на это можно сделать акцент. Что они могут искать? Во-первых, рецепты. Приготовление нута, рецепты из чечевицы, фалафель и прочее в таком же духе. Во-вторых, продукты для этих рецептов. Тофу, соевое мясо, рисовое молоко. В-третьих, конечно же, статьи и материалы для вегетарианцев. Огромное поле для поиска ключевиков!

♦ Конечно же, стоит использовать альтернативные варианты товаров и услуг. Можно продавать электрическое отопление тем, кто искал газовое, самсунги тем, кто искал айфоны, доставку тем, кто искал кафе. Альтернативные варианты решения задачи есть практически для любого товара или услуги.

Таким образом, мы находим направления и поднаправления, в которых дальше начинаем собирать ключевики. Для каждого из них можно сделать свою таблицу масок. Здесь уже нет никакого деления на горячие или тёплые. Подойдут даже информационные. Опять-таки, только СЧ и ВЧ. Самое главное здесь – понимание интересов и проблем своей целевой аудитории.

3. Эхо Вордстата

При вводе в Вордстат ВЧ– и СВЧ-запросов появляется правая колонка с заголовком «похожие запросы» (раньше она называлась «Что ещё искали люди, искавшие…» – на мой взгляд, более точное описание). Копируй все слова из неё – это ещё один список ключевиков. Только удали те, что уже есть в предыдущих рекламных кампаниях – здесь будет много как целевых, так и околоцелевых запросов.

(Не факт, что этот список сработает, но протестировать стоит. То же самое касается двух следующих пунктов.)

«Эхо» Вордстата

4. Релевантные фразы и авторасширение

Когда поисковая кампания имеет стабильный результат и широкую статистику можно подключить в ней максимальный режим релевантных фраз и поставить галочку на авторасширение (в параметрах кампании). Покрутить определённое время, получить много показов. Затем у Яндекса можно запросить отчёт по этим фразам. (Страница «Мои кампании»: ссылка «Заказ отчётов» в самом низу. Там выбрать необходимую кампанию и поставить галочку на отчёт по релевантным фразам или авторасширению.) Их также можно протестировать на РСЯ, да и на поиске самые адекватные из них могут пригодиться.

Но будь осторожен! Найти эти фразы можно, только включив их на поиске. А значит, по ним будут идти живые показы и клики. Как показывает практика, целевых среди них мало, и они только съедают бюджет. Поэтому внимательно следи за расходами (можно ограничить в параметрах – рекомендую не более 30 %) и через некоторое время отключи. Самые полезные запросы можно добавить в поисковую рекламную кампанию, остальные же отключить и даже занести в минус-слова. А вот на РСЯ они вполне могут сработать!

Подключение релевантных фраз и авторасширения в настройках кампании

5. Конверсионные площадки

Часто бывает так, что с определённых площадок мы получаем много заказов. Причём эти площадки могут не иметь ничего общего с нашим товаром. Например, наши потолки вдруг стали активно заказывать посетители блога о пляжном отдыхе (в Метрике это легко отследить). В этом случае можно собрать ключевики по этой тематике и сделать по ним отдельную кампанию. Подбор идёт аналогично предыдущим вариантам.

Как правило, списки ключевых слов не будут большими. В редких случаях какой-то из них будет включать в себя более 1000.Но лучше делать их по очереди, в разных кампаниях. Для каждого могут сработать свои объявления (или не сработать вообще).

Объявления в РСЯ на первый взгляд не сильно отличаются от объявлений поиска: те же 33 символа в заголовке, 75 в тексте, быстрые ссылки и Яндекс. Визитка (только нет переноса части текста в заголовок). Логично предположить, что объявление также должно содержать фильтр, УТП и призыв к действию. Однако есть существенные различия. Во-первых, если на поиске ключевое слово содержалось в объявлении, то оно выделялось жирным шрифтом. В РСЯ никто ничего не ищет, а значит, и выделяться ничего не будет, и нет никакого смысла дублировать в заголовке ключевой запрос (хотя в последнее время Яндекс проводит тесты, и некоторые слова в объявлениях на РСЯ были выделены жирным шрифтом или даже курсивом). Во-вторых, на площадках рядом с объявлением можно использовать картинку достаточно большого размера. Эта картинка привлекает внимание и повышает кликабельность. В-третьих, CTR в рекламной сети Яндекса большого значения не имеет. Он может составлять 0,01 % или 1 % – разница только для нас в количестве кликов. И в-четвертых, объявления показываются в разных форматах, в зависимости от площадки. Зачастую можно увидеть только заголовок и картинку, а текст будет показан лишь при наведении. Быстрые ссылки тоже присутствуют далеко не всегда, поэтому нагрузка на них значительно снижается.

Так же как и на поиске, сохраняется принцип «одно объявление – один ключевик». Однако уже по другим причинам, исключительно для удобства ведения кампании. Во-первых, для каждого ключевика может сработать свой текст объявления (иногда приходится менять тексты отдельных объявлений, а не все сразу). Во-вторых, это позволяет сделать свою UTM-метку для каждого ключевика.

Работа в Excel очень похожа на работу с файлом для поисковой кампании. Разница в том, что изначально можно сделать одинаковое объявление для всех ключевиков. А в UTM-метках ключевые фразы лучше прописывать вручную – вместо параметра {keyword}. Делается это с помощью алгоритма: 1) ключевики копируются и выносятся отдельно; 2) все пробелы меняются на нижнее подчёркивание; 3) UTM-метка делится на две части и с помощью функции «Сцепить» в поле «Utm-term» вставляется ключевик; 4) кроме того, вместо значения «poisk» необходимо использовать «rsya».

РСЯ – дама капризная и ветреная, сама себе на уме. Порой она вытворяет такие фокусы, что только за голову хватаешься. Всё дело в том, что она мало изучена и многие алгоритмы Яндекс не раскрывает столь же подробно, как поисковые. В связи с этим развелось огромное количество мифов, ничем не подтверждённых. Они основаны на случайных непредсказуемых скачках после каких-то действий, и специалисты делали из этого различные выводы. Однако на РСЯ больше, чем где-либо, работает закон: «позже не значит вследствие». Практически каждый миф мне или кому-либо из моей команды доводилось как подтверждать, так и опровергать. А значит, я просто обязан предупредить тебя от основных ошибок.

1. В интерфейсе Яндекс. Директ для кампаний на РСЯ можно увидеть, что при изменении ставки меняется процент охвата. Поднял ставку – получил 100 % охвата, снизил – оставил себе только 20. А на многие ключевики стоит прочерк – это означает, что по ним Яндекс ничего сказать не может. Практика показала, что эти цифры не имеют никакого отношения к реальности. (Статью с доказательством можно найти в моём блоге: direct-all-in.ru/blog). Порой ключевики с прочерком дают большое количество кликов, а другие при обещанном 100 %-ном охвате ни разу не показываются. Поэтому не обращай на это никакого внимания. Лучше добавить больше спорных ключевиков и потом постепенно их удалять, чем сразу удалить все ключевики, по которым показы маловероятны. Но помни, что не стоит использовать ключевики длиннее четырех слов – с них почти наверняка не будет выхлопа.

2. В своё время в сообществе специалистов по контекстной рекламе появилась настоящая бомба: разделение на тематический и поведенческий таргетинг. Есть такая галочка в параметрах кампании: «не учитывать предпочтения пользователей», которая отключает поведенческий таргетинг. Однако галочки, которая отключила бы тематический таргетинг, не существует в природе (актуально на февраль 2016 года).

Доказательство недостоверности цифр в интерфейсе ЯндексДирект

Было обнаружено: если создать две одинаковые кампании и разделить поведенческий и тематический таргетинг (на самом деле в одной – только тематический, в другой – оба), то охват волшебным образом увеличивается. Именно волшебным, потому что логики в этом нет. Это немедленно разошлось по всему интернету как величайшее открытие в истории РСЯ. Однако дальнейшие опыты показали, что это была скорее случайность. В большинстве кампаний ничего не поменялось (разве что в рамках допустимой погрешности), в некоторых охват незначительно увеличился (и то ненадолго), а где-то ещё более неведомым образом уменьшился. На мой взгляд, это пляски с бубном (равно как и следующие предположения), но РСЯ настолько загадочна в вопросах охвата, что не грех будет проверить эту гипотезу в своей кампании – вдруг сработает?

Отключение поведенческого таргетинга в параметрах кампании

3. Ещё один вечный спор директологов – делать ли в РСЯ одно объявление на один ключевик или одно объявление на группу запросов? Поясню: изначально разницы нет никакой. В отличие от поиска на РСЯ все объявления могут быть одинаковыми, а значит, весомой причины делать 1 к 1 нет. Это исключительно вопрос удобства управления кампанией. Лично мне удобно 1 к 1 – таким образом в процессе ведения я могу работать с каждым ключевиком отдельно и менять объявления индивидуально. Однако, подобно разделению кампании на тематическую и поведенческую, здесь тоже начались спекуляции. Одни утверждают, что группы ключевиков дают больший охват, так как Яндекс имеет более конкретные условия для подбора площадок. Другие говорят всё с точностью наоборот, используя при этом те же аргументы. На мой взгляд, это вызвано непониманием системы аукциона – это вообще никак не может влиять на охват, по крайней мере теоретически. Но, проведя тесты, мы с удивлением обнаружили, что правы и те и другие: в каждом конкретном случае действительно один из вариантов давал больший охват, причём победитель определялся совершенно непредсказуемым образом. Но по большей части, разумеется, никаких изменений не происходило. Поэтому тоже проверь этот вариант и в случае «ничьей» выбирай 1 к 1.

4. Аналогично предыдущим случаям, разный охват мог быть и от включения или выключения галочки «авторасширение» на РСЯ. И опять-таки, никакой прямой зависимости мы не наблюдали.

Резюмируя всё вышесказанное, выделю топ-5 ошибок в РСЯ:

1. Копирование поисковой кампании. РСЯ требует особого подхода.

2. НЧ-ключевики. Кампания основана на СЧ и ВЧ, именно у них будут основные показы.

3. Создание РК и её отпускание в свободное плавание без дальнейшего тестирования. В отличие от поиска, РСЯ непредсказуема и плохо управляема и без теста становится лотереей.

4. Уделение слишком большого внимания CTR. В рекламной сети важен охват, a CTR имеет смысл увеличивать только по ходу ведения, относительно своего же прежнего.

5. Устраивание танцев с бубном и, как следствие, необыкновенные открытия. Многие скачки абсолютно случайны и неуправляемы, это просто нужно принять как факт.

Большим преимуществом кампании является скорость настройки – 1–5 часов до запуска.

При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок. К тому же большим её преимуществом является скорость настройки – 1–5 часов до запуска. Часто рекламную кампанию мы начинаем с РСЯ, получаем оттуда заявки и только потом запускаем поисковую кампанию. Но здесь особенно важно уделить внимание тестированию – проводить его нужно гораздо больше, чем для поисковой кампании. О методах тестирования я расскажу в самом конце, а пока разберём ещё один интересный инструмент для РСЯ – ретаргетинг.

РСЯ – сеть из более чем миллиона площадок-партнёров Яндекса.

Принципы работы с РСЯ отличаются от законов поисковой рекламной кампании.

При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок.

РСЯ плохо работает для «горячих» ниш.

Заголовок объявления для РСЯ должен привлекать внимание.

А/Б-тесты играют важнейшую роль при запуске кампании в РСЯ.

1. Собери ключевики первых двух видов (целевые и для целевой аудитории).

2. Придумай пять вариантов объявлений (разных типов).

3. Запусти кампанию для РСЯ.

У тебя уже настроены рекламные кампании на поиске и в РСЯ. На сайт ежедневно заходит от 10 до 1000 человек, а возможно, и больше. Из них какой-то процент стабильно оставляют заявки и становятся покупателями. Кому-то не нравится твоё предложение, и они покупают у конкурентов. Однако многие уходят с сайта, несмотря на то, что заинтересованы в покупке: например, в данный момент у них нет денег или услуга понадобится им чуть позже. А ещё во время просмотра посетители могли отвлечься или просто передумать покупать в последний момент. Скорее всего, малая их часть ещё вернётся – они поставили закладку на твоей странице, чтобы посмотреть позже. Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел. Таких можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга.

Ретаргетинг – вид рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только тем людям, кто уже был на сайте, но не сделал покупку. Это самая горячая аудитория – они уже знают вас и, скорее всего, всё ещё заинтересованы в товаре. Часто с ретаргетинга бывает очень высокая конверсия. В моей практике были примеры, когда после его подключения заявок становилось в два раза больше. Было и так, что основная реклама заявок не приносила, но заявки шли с повторных заходов. В этой главе я расскажу о шести основных видах ретаргетинга и о том, как его настроить технически. Сразу уточню, что работать с этим инструментом есть смысл, только если у сайта не менее 50 уникальных посетителей в день.

Настройка ретаргетинга очень отличается от работы с поиском и РСЯ: она делается только в интерфейсе, работать с Коммандером и Excel нельзя. Работа идёт в два этапа: на первом этапе необходимы Метрика, сайт, лист бумаги и ручка – нужно продумать и написать стратегию; на втором – настроить её технически. В зависимости от объёма сайта, количества источников трафика и посетителей настройка займёт от пяти минут до нескольких часов. Начну объяснять с действий второго этапа, иначе первый будет непонятен.

Всё, что нужно для ретаргетинга, – установленная и правильно работающая Метрика (как её подготовить, я писал в пятой главе), а также настроенные цели. Какими должны быть цели, кроме страницы благодарности, я опишу позже.

Настройка очень проста. Для начала нужно, чтобы Директ и Метрика были на одном аккаунте. После этого на странице «Мои кампании» открой «Условия ретаргетинга». Есть несколько вариантов для создания условий:

♦ «достигнута хотя бы одна из целей»;

♦ «достигнуты все цели»;

♦ «не достигнута ни одна из целей».

Их можно комбинировать или использовать по одному. Если посетитель сайта выполнил заданные условия, в течение заданного времени ему будет показано объявление. Условий может быть много, и для каждого из них нужно своё объявление.

Пример условия: «достигнута хотя бы одна из целей» – «был на сайте (7 дней)»; «не достигнута ни одна из целей» – «оставил заявку (7 дней)». Поясню: если человек за последние семь дней заходил на сайт, но не оставил заявку, то он увидит объявление. Цели могут быть любыми – от посещения какой-либо конкретной страницы до количества просмотренных страниц. Их можно комбинировать в любом порядке. Для каждого условия необходимо придумать название и сохранить. Первый этап как раз и состоит в том, чтобы определить наиболее важные комбинации условий и составить для них объявления.

Пример условия ретаргетинга

Теперь необходимо в интерфейсе нажать кнопку «Дать объявление». Там нужно только ввести название кампании, выбрать регион и временной таргетинг, заполнить виртуальную визитку, прописать номер Метрики и поставить галочку на «отключать объявления при неработающем сайте». Всё остальное неважно, жми кнопку «Далее»: тебя перебросит на страницу создания объявления. Там введи заголовок, текст, проставь ссылку с UTM-меткой, напиши быстрые ссылки и вставь картинку. Поле «Ключевые фразы» оставь пустым, а под ним выбери условие ретаргетинга для этого объявления. После этого проходи «Далее»: там выстави ставку (её нужно будет тестировать так же, как на РСЯ) и отправь на модерацию. После этого, если нужно будет добавить ещё одно объявление, нажми в этой кампании кнопку «Добавить ещё одно объявление» и точно так же, вручную, создай его. Всё очень просто, в большинстве случаев объявлений будет не более пяти. Однако для многостраничных сайтов с большим трафиком количество объявлений может достигать нескольких сотен.

В каждом случае подойдёт свой вид цепочки условий. Разберём их, двигаясь от самых легких и популярных к сложным и трудноприменимым.

Ретаргетинг – стратегия показов объявлений людям, уже побывавшим на сайте.

Для его настройки необходимы цели в Метрике и различные цепочки условий. Есть шесть основных видов цепочек: для landing page, для многостраничного сайта, для перевода посетителя на другой сайт, upsell, с дополнительными целями, многошаговые цепочки условий.

Настрой для своего сайта самый простой вариант ретаргетинга.

Контекстная реклама отличается от других видов рекламы тем, что для неё можно рассчитать всё, вплоть до прибыли с каждой конкретной ключевой фразы и каждого клика. Работа со статистикой в контекстной рекламе – сплошная математика, одно удовольствие для тех, кто любит считать. Подсчитывать можно и нужно много, для этого существуют различные показатели и формулы с ними.

Мало просто настроить рекламную кампанию – её необходимо постоянно тестировать и улучшать. В моей практике были кейсы, в которых за счёт ведения кампании прибыль увеличивалась более чем в четыре раза. О том, как вести РК, речь пойдёт в двух следующих главах. В этой же я раскрою основные показатели, которые пригодятся в аналитике РК, расскажу, для чего они нужны и как строить с ними расчёты. Без этих показателей любые действия в изменении рекламной кампании можно охарактеризовать лишь фразой «пальцем в небо»: это маячки, которые показывают нам правильную дорогу. Начнём с уже знакомых нам по предыдущим главам, затем пойдём от простого к сложному.

Облегчу жизнь читателям, которые не любят или не понимают математику. В этой главе будут формулы, расчеты, доказательства, следствия и т. д. Как автору мне необходимо доказать каждое слово, чтобы не получать большого количества вопросов, откуда я взял то или иное утверждение. Все расчёты выделены отдельными блоками, а доказательства – курсивом. Если ты хочешь узнать только готовые решения и выводы, не вдаваясь в детали расчётов, можешь их просто пропустить, перейдя сразу к сути.

Первые два показателя – очень важные данные, которые необходимы нам для расчета стоимости клика и общей оценки эффективности рекламы. Начинать нужно всегда с них, тем более что рассчитываются они очень легко.

Я уже не раз говорил о них, но сейчас повторю и объясню, как строить расчёты.

CTR – отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах:

CTR считается автоматически в интерфейсе Яндекса. В разделе «Статистика по всем кампаниям» во вкладке «Мастер отчетов 2.0» можно выбрать любые параметры для его расчётов: на какой площадке, в каком регионе, в какой день, с какой меткой, по какому ключевику, на какой позиции, на каком устройстве и т. д. (В следующей главе мы подробно разберем методы построения подобных отчетов.) Как я уже писал выше, для снижения стоимости клика важен только CTR на поиске Яндекса в каждом конкретном блоке. Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

Но для подсчёта данных по тестам этот показатель будет важен везде, чтобы сравнить данные «до и после».

Для нас это показатель кликабельности объявления, он отражает, насколько оно привлекательно для посетителей. Тут сложно говорить, каким должен быть этот показатель, и глубоко ошибаются те, кто оценивают работу директологов именно по нему. Но в 99 % случаев в хорошо настроенной кампании для горячих ключевиков CTR спецразмещения будет выше 7 %. Добавлю, что нет смысла делать выводы о среднем CTR, пока не набралась хотя бы 1000 показов.

CV – конверсия сайта.

Отношение количества оставивших заявку на сайте (или позвонивших) к общему количеству посетителей:

Здесь я имею в виду конверсию сайта, но есть также конверсия отдела продаж. Конверсия сайта отображает способность сайта продавать. Считать желательно отдельно конверсию с разных источников трафика, в идеале отдельно с каждого конкретного ключевика, в разные дни и часы. Для этого нужно настроить инструменты аналитики, по которым можно отслеживать источники трафика и действия по ним. В Яндекс. Метрике можно настроить цели, в рекламной кампании – UTM-метки. Этого будет достаточно, чтобы подсчитать данные по онлайн-обращениям.

Более подробно можно посмотреть в справочнике по Яндекс.

Однако есть ещё и звонки. Для их отслеживания существуют различные сервисы динамического коллтрекинга, которые также помогут отследить данные вплоть до конкретного ключевика.

Есть некоторые нюансы. Кроме количества обращений важно их качество. Если конверсия очень высокая, но звонят неинтересные клиенты, надо что-то менять в объявлении или на сайте. Количество интересных обращений должно быть не менее 50 %. О приемлемых показателях конверсии судить сложно (меня всегда удивляли веб-студии, которые дают гарантии конверсии). Показатели зависят от качества трафика, сезонности

Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать стоимость клика для разных ключевиков.

и десятков других параметров, главный из которых – ниша. В кредитах, например, 15 % – это мало, а в ремонте квартир 5 % – шикарный показатель. Поэтому не буду писать никаких цифр, дабы не вводить читателя в заблуждение. Единственное: если конверсия менее 1 % с горячих ключевиков – дела точно плохи. Но путем А/Б-тестов её всегда можно увеличить. Считать конверсию необходимо, чтобы правильно рассчитывать

стоимость клика для разных ключевиков.

Следующие четыре показателя отображают эффективность взаимодействия трафика и сайта. За их изменениями необходимо будет следить при проведении А/Б-тестов, но ни в каких формулах они не задействованы. Эти показатели необходимо анализировать с рекламы в целом: с различных кампаний, групп, ключевиков, в разные дни и часы. Для адекватной статистики должно набраться минимум 100 кликов. Посчитать их можно в конструкторе, сводке по источникам.

Очень простой показатель в Метрике: как легко догадаться, он отображает, сколько времени человек провёл на сайте. Чем больше этот показатель, тем интереснее ему содержимое сайта. А это значит, что и посетитель целевой (иначе не стал бы изучать), и сайт интересный. Для лэндингов этот показатель должен быть не менее 40–50 секунд, для большого сайта – от 1,5–2 минут (с горячего трафика!). При этом нужно проверить, сколько было единичных визитов на сайт, длящихся несколько часов, – они всегда есть и значительно увеличивают среднее время, однако реальная статистика строится по большинству посещений.

В принципе, похож на время на сайте, но на самом деле это принципиально другой параметр: он отображает процент людей, которым сайт показался абсолютно неинтересным. Это те посетители, которые закрыли страницу в течение первых 15 секунд после открытия сайта. Чем меньше этот показатель – тем более целевой у тебя трафик. Для горячих ключевиков он должен быть не более 20 %.

Актуально для многостраничных сайтов: параметр отражает среднее количество просмотренных страниц за одно посещение. Это очень важный показатель, он также демонстрирует заинтересованность и вовлечённость посетителей. Если средний показатель больше двух страниц – это уже хорошо. Если среднее количество страниц больше пяти, но при этом заказов немного, – возможно, у сайта не очень понятная структура, и люди «мечутся» в поисках нужного с одной страницы на другую.

Не так важно, откуда посетители пришли во второй раз – с другого источника, по закладке в браузере или опять нажали на наше объявление в Директе спустя некоторое время. Но факт неоспорим: нецелевой посетитель с большой долей вероятности не окажется на нашем сайте во второй раз. Вот почему это важный показатель целевого трафика, и он должен быть на уровне от 10 % (это минимум). Есть различные сложные способы подсчёта, но сейчас не буду тебя запутывать. В Метрике переходи на вкладку «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники→ Источники сводка» нажми на кнопку «сегментировать → источники→ первый источник → рекламная система→ Яндекс. Директ». Выбери сверху период за который хочешь посмотреть отчёт. В отчёте нажми на кнопку «метрики → базовыеметрики → посетители → применить». (Если сейчас не очень понятно, дождись следующей главы, в которой речь пойдёт о метрике, и там мы разберём методы построения подобныхо тчётов)

Именно на посетителей при этих параметрах и надо будет смотреть. Это число отражает количество вернувшихся людей, которые первый раз познакомились с вашим сайтом благодаря Яндекс. Директ.

И наконец, есть три главных показателя, по которым можно оценивать прибыль с рекламы: CPL (cost per leads), ROI (return on investment), PPV – прибыль на клик. Рассмотрим каждый подробно.

CPL (cost per leads) – цена одного обращения потенциального покупателя (сколько денег ты платишь за одного привлечённого заинтересованного покупателя). Основываясь на этом показателе, можно понять, насколько выгодна реклама в целом или каждая отдельная кампания. Его сложно привязать к конкретным ключевикам.

Формула расчёта CPL:

Расчёты:

Получили формулу: цена клика, делённая на конверсию, равна цене одного обращения, или лида. CV подставляется как десятичная дробь.

Зная этот показатель, а также конверсию отдела продаж (сколько поступивших обращений они «закрывают» на покупку) и чистую прибыль с одного клиента, легко подсчитать, прибыльна ли реклама и какова реальная прибыль с каждой продажи.

Однако это общий показатель: ведь с каждого ключевика своя статистика, и на самом деле большая часть ключевиков прибыли не приносит вообще, в то время как несколько «рабочих лошадок» постоянно тебя кормят. Ведение рекламной кампании в том и заключается, чтобы их выявить.

Для расчёта следующих показателей необходимо знать конверсию отдела продаж. (Если она составляет 25 %, то из четырёх обратившихся один точно делает заказ.) Обозначим её как CV2.

ROI (return on investment) – возврат инвестиций: показывает, сколько ты зарабатываешь с одного вложенного рубля:

В идеале ROI надо считать для каждого конкретного региона, кампании, ключевика. Тогда формула получается немного сложнее.

Расчёты:

где Q = средняя прибыль с одного заказа без вычета расходов на рекламу

Если ROI < 100 % – значит мы работаем «в минус». Если ROI = 100 %, доход равен расходам, и только при ROI > 100 % мы получаем прибыль.

Как следствие этой формулы получаем прямую зависимость дохода с одной продажи от конверсии сайта и отдела продаж, наценки на товар и цены за клик. Как видишь, никакого CTR здесь нет. Это не значит, что он не значим совсем, но его влияние на прибыль косвенное. Это легко доказать.

Казалось бы, чем он выше, тем ниже цена клика – тем выше ROI. Но мы помним, что высокий CTR не всегда положительно влияет на конверсию. И здесь каждый случай индивидуален, математической формулой описать их все не получится. А значит, нельзя точно утверждать, что при увеличении или снижении CTR прибыль всегда растёт или всегда падает. Из чего следует, что прямым образом на прибыль он не влияет (что и требовалось доказать).

Может показаться, что чем больше ROI, тем выше общая прибыль. Однако это не совсем так. Напомню: выводя следствие, я указал, что конверсии, цена клика и маржа напрямую влияют на прибыль с одной продажи. Последнее уточнение очень важно. Если ROI с ключевика – 1000 %, но мы имеем лишь две продажи в месяц, прибыль будет примерно в два раза ниже, чем если ROI с того же ключевика будет составлять 200 %, но продаж будет уже семь (любители математики легко посчитают пропорции). На количество продаж с ключевика напрямую влияет количество кликов по нему. А количество кликов напрямую зависит от стоимости клика. Чем выше цена клика, тем выше мы показываемся, следовательно, тем больше кликов. Из практики известно, что при увеличении ставки в X раз количество кликов вырастет в Y раз и X≠Y. То есть зависимость нелинейная. Получается, что при увеличении цены клика мы снижаем ROI (следует из формулы), но зачастую увеличиваем количество продаж.

У каждого ключевика есть свой потолок количества кликов в месяц, так как число показов по ним фиксированное (±10 %) и влиять мы на него не можем. Кроме ставки, на количество кликов влияет и само объявление – насколько оно интересно для пользователей. На это мы можем повлиять с помощью А/Б-тестов, помня, что может измениться и конверсия (подробнее об этом в главе про А/Б-тесты). Из всего этого следует, что для получения максимального эффекта от каждого ключевика необходимо найти для него наилучшее сочетание ставки, объявления, контента на сайте и стоимости товара. От качества сайта зависят конверсии, от ставки – количество кликов, от объявления – и то и другое. Цена товара также влияет на конверсии. При этом часто, поднимая цены, мы снижаем конверсии, но увеличиваем доход за счёт большей маржи.

ROI можно свести к более простому показателю – возврат денег на вложенный рубль. Для этого из формулы достаточно убрать умножение на 100 %. Если получившееся число больше одного – работа в плюс, если меньше – в минус.

Прибыль на клик – ещё один важнейший показатель. Он очень похож на ROI, но в отличие от него PPV отражает зависимость общей прибыли от количества кликов. PPV равен разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика. Если эта разница больше нуля, реклама эффективна.

Расчёты:

Так же как и в формуле ROI, очевидна зависимость от конверсий, маржи и цены клика. Но в данном случае гораздо проще подсчитать реальную прибыль за месяц. Если известна прибыль с одного клика, то, умножив её на количество кликов, мы получим общую прибыль. На начальном этапе PPV считать лучше в среднем по кампании, а затем, когда набралось уже достаточно статистики (хотя бы 10–20 тысяч кликов), можно рассчитывать этот показатель отдельно для каждого ключевика. Так же как и в случае с ROI, добавлю, что количество кликов увеличивается при увеличении цены клика, причём нелинейно. А значит, необходимо найти такую ставку, при которой и количество кликов будет достаточным, и PPV будет положительным.

Можно составлять гораздо более длинные и сложные формулы, однако в них нет большого смысла: приведённых формул достаточно, чтобы проводить основные расчёты в работе с контекстной рекламой. А более сложные так или иначе будут их повторять и дополнять. К тому же эта книга не инструкция для профессиональных маркетологов и не учебник экономики, поэтому «грузить» тебя специфической информацией я считаю излишним.

Резюме и задание

Запомни основные рекламные показатели: CTR, CV, CV2, CPL, POI, PPV, показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра, количество вернувшихся.

В третьей главе я показал, как установить Метрику и настроить в ней цели. Тогда я упомянул, что без аналитики работа с контекстной рекламой превращается в лотерею. Однако как именно проводить аналитику? Какие смотреть отчёты, на что ориентироваться, что брать за основу? В этой главе мы разберём такие технические вопросы. Я покажу на примерах, как создавать любые статистические отчёты. Освоив принципы, ты сможешь самостоятельно построить любой другой.

Яндекс накапливает огромное количество информации по рекламной кампании – в какое время был произведён данный конкретный клик, сколько денег за него заплачено, сколько минут человек провёл на сайте и какие страницы посетил, что именно он вводил в поиске, который раз и за какой промежуток времени посетил наш сайт, с какого устройства и браузера, из какого города, какое разрешение у его экрана, и наконец, кто он сам, наш посетитель – пол, возраст и даже его долгосрочные интересы. Однако сама по себе эта информация не даст никакой пищи для размышления. Специалист же сможет разобраться в ней и найти слабые стороны, дыры, через которые утекают к конкурентам клиенты.

Поэтому первое понятие, которое необходимо освоить, это понятие сегментации. Древнее правило управления покорёнными государствами гласит: «Разделяй и властвуй». Правило не потеряло актуальность до сих пор и активно используется в аналитике. Очень сложно анализировать сразу всех посетителей. Гораздо проще разбить их на небольшие группы и работать с каждой из них отдельно. Разделять можно по источникам трафика (конкретные кампании в Директе, или Директ сам по себе как источник, или другие источники), по городам, полу, возрасту и т. д.

Второй термин, который нам будет нужен не реже, это «срез». Это понятие наверняка многим знакомо из геометрии. Если разрезать предмет, то можно увидеть его строение, содержание, мелкие детали, которые сами по себе не видны. Точно так же и здесь. По сути срез – это то, что мы собираемся измерить. «Разрезав» статистику определённым образом, можно увидеть много интересного. Например, можно посмотреть доли посещений по различным браузерам и узнать, с каких из них большая доля посетителей покидает сайт в первые 15 секунд. Далее проверим отображение сайта в этих браузерах, и если увидим неполадки, сможем их исправить. Разные виды срезов можно объединять в группы, например, смотреть не только браузеры, но и разрешение экрана.

Сегментация, срез и показатели схематично

И третье, что необходимо нам для работы со статистикой, это сами показатели, или метрики. Время на сайте, конверсии, глубина просмотра, количество визитов и т. д. – все цифры, на основании которых мы и делаем выводы.

Чтобы мы не запутались в понятиях, сведу их все воедино. Сначала выбираем определённый сегмент в статистике, например посещения с Яндекс. Директ. Затем выбираем внутри этого сегмента срез, который будем изучать, например по дням недели. И смотрим показатели – сколько человек зашло в определённый день недели, каковы показатели отказов и какой процент от посетивших оставили заявку.

Но прежде чем мы поговорим о полезных видах сегментов и разрезов, необходимо разобрать, какие в принципе существуют разделы метрики и как строить отчёты технически.

Здесь было бы логичным рассказать также об основных понятиях, используемых в метрике, однако, надеюсь, читатели меня простят, если я опущу эту часть. У большинства названий рядом есть знак вопроса, нажав на который можно узнать, что оно означает. А если он остался непонятным, то его можно найти в справочнике по Яндекс. Метрике: https://yandex.ru/support/metrika/. Все определения там простые и понятные, поэтому не вижу смысла их переписывать. (Честно говоря, почти весь этот раздел основан на этом справочнике. Здесь нет и не может быть никаких авторских наработок и стратегий, разве что конкретные отчёты. Однако самые важные и фундаментальные вещи я просто обязан показать.)

Главная страница метрики – сводка. Эта страница скорее не для глубокой аналитики, а для быстрого мониторинга ситуации. Владелец бизнеса может в любой момент зайти и увидеть, сколько сегодня было посетителей на сайте, сколько заявок, с каких источников, на каких страницах и т. д. Это окно настраивается самостоятельно с помощью виджетов. Для этого в правом верхнем углу нужно нажать «Создать виджет» и выбрать один из четырёх вариантов:

1. Показатель. Подходит для мониторинга самых важных показателей – посетители сайта, отказы, конверсии и т. д. Кроме того, можно сегментировать этот показатель. Например, показать конверсии только для тех, кто оказался на сайте не первый раз. Для этого нужно нажать на шестерёнку, перейти на вкладку «сегментация» и выбрать необходимый сегмент. (Как именно его выбрать, разберём чуть ниже.) Рекомендую добавить виджеты «посетители», «новые посетители», «заявки», а также эти же показатели, но сегментированные по отдельным направлениям, страницам и источникам.

2. Линии — аналогично предыдущему, но к показателю добавляется диаграмма, отображающая изменение этого показателя по дням.

3. Круговая диаграмма. Подходит в тех случаях, когда необходимо посмотреть какие-либо доли. Например, какую долю от общего количества заходов составляет поисковый трафик, а какую – рекламный? Здесь рекомендую отслеживать как раз долю трафика по различным источникам – другие вряд ли пригодятся в главном окне.

4. Таблица. Показывает топ-10 чего-либо. Например, топ-10 поисковых запросов, внешних ссылок, источников. Аналогично можно сегментировать удобным для себя образом (например, если выставлено три цели, то по каждой из них лучше отслеживать свои источники).

Создать можно неограниченное количество отчётов, но всё же рекомендую ограничиться минимальным, действительно необходимым количеством. У каждого виджеты будут свои – только опыт подскажет, какие понадобятся тебе. Кстати, по каждому из них есть возможность перейти и увидеть более подробный отчёт.

Пример страницы с виджетами

Следующий, наиболее важный раздел Метрики – отчёты. Именно там мы и будем строить все наши срезы и изучать статистику. Шаблонные отчёты, на основе которых мы будем строить свои, уже есть, и это заметно облегчает жизнь. Здесь можно найти отчёты и по источникам, и по устройствам, и по истории посетителей. Разберём на примере одного из них. Переходим: «отчёты → стандартныеотчёты→ источники→ Директ сводка»

Для начала нужно определить, за какой период мы будем смотреть отчёт. Это может быть любой день, последняя неделя, месяц, квартал, год или любой другой отрезок времени, заданный вручную.

В верхней части – сегментирование. Здесь можно пользоваться готовыми сегментами, а также создавать свои и сохранять их.

Чтобы создать сегмент, нужно нажать на кнопку «сегментировать» и выбрать параметры, описывающие его. Например: «источники —> директ —> кампания —> выбор кампании». Таким образом, мы можем посмотреть статистику по какой-то конкретной кампании. Или «История —► новый/вернувшийся —> вернувшиеся». Так мы изучим данные по посетителям, которые были на сайте более одного раза (это всегда самые целевые люди, так как вряд ли случайный прохожий попадёт к вам несколько раз). Аналогично можно выбрать только посетителей из одного города, или только из городов, численностью более миллиона человек, или побывавших на сайте ночью. Добавим сюда пол, возраст, устройства – принцип тот же самый. (Кстати, здесь ты найдёшь и UTM-метки, которые мы выставляли в главе 9.) Поиск значительно упрощается благодаря поисковому окошечку. Рекомендую выделить часик-другой на изучение возможных вариантов.

Сегменты можно сравнивать между собой, причём разными способами. Самый популярный – сравнение двух одинаковых групп для разных временных промежутков. Но в каких-то случаях может понадобиться и сравнение разных сегментов – всё это возможно с помощью кнопки «сравнить сегменты».

В нижней части страницы можно увидеть сами отчёты. Слева настраивается срез, справа – показатели по нему. Чтобы настроить срез, выбери кнопку «группировки». Можно разрезать по кампании, по конкретным объявлениям, по ключевикам (они называются условиями подбора объявлений), по конкретным поисковым запросам (так, как их вводили в поисковике живые люди), по UTM-меткам (они позволяют нам создавать дополнительные срезы, которые не всегда возможны в метрике). Их можно комбинировать между собой, например, популярной группировкой является ключевик и поисковый запрос – он позволяет увидеть множество вложенных запросов на ключевик, отобрать минус-слова, применить операторы и добавить новые ключевики в кампанию. При группировке важно соблюдать принцип вложенности (сначала ключевик, потом запрос, но не наоборот).

Срез можно выбрать абсолютно любой, например опять-таки по устройствам, браузерам, количеству посещений и т. д.

Пример отчёта по ключевикам и запросам

Справа расположены сами показатели. Их можно настроить, нажав на кнопку «метрики» и выбрав те, что необходимы для анализа. Стандартные – уникальные посетители, визиты, отказы, время на сайте, глубина просмотров. Кнопка «выберите цель» позволяет показать статистику по посещениям с определённой достигнутой целью. Все показатели можно фильтровать (больше, меньше, равно – как в Excel), сортировать по возрастанию и убыванию.

Получившаяся статистика выводится также графически с помощью диаграмм.

Всё это позволяет строить практически любые отчёты – сочетаний может быть миллионы. Но какие действительно стоит использовать?

Ниже приведу свои любимые отчёты. Повтори их по инструкции, чтобы до конца понять, о чем идёт речь.

1. «Площадки». Это стандартный отчёт по Директу, но в группировках вместо кампаний и объявлений выбираем тип площадки и её название. Он позволяет оценить качество сайтов, на которых была размещена реклама. В показателях можно добавить цели. Аналогичные запросы строятся по кампаниям, ключевикам и запросам. (На самом деле такой отчёт уже есть в стандартных отчётах, и называется «Источники – Директ, площадки». Я привёл его в пример для обучения.)

2. «Запрос + отказ». Задача – быстро найти запросы, с которых люди сразу уходили с сайта. Сегментация обычно идёт по какой-то конкретной рекламной кампании, группировки – «условие показа объявления» и «поисковая фраза (директ)», метрики – отказ и время на сайте. Отсортировав запросы по убыванию отказов, я получаю вверху множество нецелевых запросов, с которыми дальше работаю. Аналогичным образом, кстати, я проверяю браузеры и устройства: если показатель отказов с них высокий, то, скорее всего, сайт плохо отображается.

3. «Города + цель». Сегментируем по кампании, в группировках выбираем «город» и «достигнутая цель» (именно в группировках, а не в показателях!). По каждому городу я таким образом могу посмотреть количество различных достигнутых целей. Аналогичные отчёты можно сделать по дням, часам, полу, возрасту и т. д.

4. «Первый источник для конверсий с повторных заходов». Задача – понять, каким образом первый раз на сайт попали те люди, которые купили не с первого захода. Здесь уже данные выстраиваются немного сложнее. Отчёт: «источники, сводка». Сегментирование: «история —> визитов в истории —> больше 1»; «поведение —> достижение цели —> выбор конкретной цели». Группировки: «Первый источник трафика (детально) – последний источник трафика (детально)». Таким образом можно увидеть источник, с которого человек зашёл к нам впервые, а также последний источник. Важна именно связка.

5. «Популярные страницы». Этот простой отчёт помогает мне найти наиболее интересные для людей страницы, что позволяет продумывать стратегии ретаргетинга, менять ссылки в Директе, оптимизировать сам сайт. Отчёт: «содержание —> популярное», сегментация по источникам трафика, группировку оставляем без изменений.

Для начала потренируйся на этих отчётах. Я специально подобрал их таким образом, чтобы по ним можно было легко понять принципы построения отчётов в метрике и далее уже составлять любые отчёты на свой вкус.

Любой отчёт можно выгрузить в Excel, зачастую там работать гораздо удобнее, так как можно применять формулы.

Кроме отчётов, в системе существуют такие важные разделы, как Карты и Вебвизор. Они записывают взаимодействие посетителя с сайтом. Карта скроллинга показывает, какие блоки были пролистаны быстро, а на каких люди задерживались; карты кликов позволяют узнать популярность различных кнопок; аналитика форм рассказывает о взаимодействии пользователей с формами обратной связи; вебвизор записывает каждое посещение на видео, вплоть до движения мышки.

Важное уточнение. Метрика – это, конечно, хорошо, но зачастую её недостаточно. Хорошим дополнением к ней будет Google Analytics (аналогичный сервис от Google, но более продвинутый), а также частные системы аналитики. А если немалую долю от обращений составляют звонки, то придётся раскошелиться и на «Коллтрекинг» – сервисы подмены номера, которые позволяют точно знать, с какого запроса был сделан звонок.

Некоторые отчёты можно увидеть и без Метрики. В рекламном кабинете есть своя статистика, которая отображает в первую очередь рекламные показатели – показы, клики, CTR, цена клика, площадки, позиции показов, устройства, пол, возраст и др. Благодаря этому эффективность многих объявлений можно оценивать даже без изучения данных метрики.

Существует четыре вида отчётов:

1. Шаблонные. Рядом с любой кампанией есть кнопка «статистика». По ней удобно смотреть общие отчёты по дням, регионам и площадкам. Это поверхностная статистика, которая редко бывает нужна, и полезна она лишь для быстрого ознакомления.

2. Заказ отчётов. В нижней части рекламного кабинета есть несколько ссылок, одна из них – заказ отчётов. Там можно заказать общий отчёт по кампании (абсолютно ничего дельного и полезного), а также отчёты по авторасширению и дополнительным релевантным фразам (ДРФ). Эти две настройки в параметрах кампании позволяют Яндексу самостоятельно подбирать те ключевики, которые он считает целевыми. Однако практика показывает, что среди подобранных таким образом фраз лишь малая часть действительно может пригодиться. Чтобы узнать, что именно подобрал Яндекс, и нужны эти отчёты.

3. Мастер отчётов. Последняя вкладка в статистике по рекламной кампании. В нём можно компоновать отчёты, подобно метрике – сегментировать и разрезать. Однако он устарел, и им сейчас уже практически никто не пользуется.

4. Мастер отчётов 2.0. (На момент написания этого раздела есть только бета-версия.) Самое ожидаемое изменение интерфейса Яндекса, которое вызвало восторг у всех без исключения специалистов по контекстной рекламе. Его преимущество заключается в том, что теперь можно гораздо более гибко компоновать необходимые параметры, сегментировать и анализировать срезы. На нём и остановимся подробнее.

Найти его можно внизу, перейдя по ссылке «статистика по всем кампаниям» и выбрав в открывшемся окне вкладку «Мастер отчётов 2.0».

Принцип построения отчётов такой же, как и в метрике, только показатели другие.

Фильтр – это та же сегментация, но ещё более гибкая. Можно задавать условия показа статистики только по нужным кампаниям, ключевикам, на каких-либо конкретных площадках, по половой принадлежности и возрасту, по объявлениям, содержащим какое-либо слово. Здесь же можно настроить и фильтры – показ статистики с определёнными ограничениями (например, показывать только те кампании, количество кликов в которых за выбранный период превышает 1000). Кстати, в этом есть подвох, который многих ставит в ступор: при настройке количественных фильтров необходимо задать не только диапазон дат, но и выставить группировку по дням, неделям или другим интервалам. По умолчанию стоит «по дням». То есть, чтобы посмотреть отчёты только по кампаниям, количество кликов в которых за месяц превышает 1000, необходимо, помимо диапазона дат, выбрать группировку «по месяцам».

Срезы здесь так и называются, поэтому их сложно с чем-то перепутать. В этом окне необходимо выбрать те параметры, которые будем оценивать. А блок «столбцы» – это и есть те самые показатели, или метрики. Не рекомендую использовать столбцы, которые свидетельствуют о конверсиях, так как там невозможно уточнить, о какой именно конверсии должна идти речь (как правило, в метрике настроена далеко не одна конверсия). Кстати, выбрать конкретную конверсию можно в стандартном мастере отчёта – пожалуй, на данный момент это единственное его преимущество. (Однако я надеюсь, что это недоразумение скоро будет исправлено и эти два предложения в таком случае можно будет игнорировать. Уверен, мастер отчётов 2.0 будет совершенствоваться постоянно, поэтому не гарантирую, что описанное в книге совпадёт с тем, что ты увидишь в действительности. Однако речь идёт в первую очередь о принципах, а не о кнопках, поэтому расхождения и новые функции не должны стать камнем преткновения.)

Аналогично Метрике, все отчёты можно сохранять как шаблоны и выгружать в Excel.

Думаю, с техническим составлением отчётов трудностей возникнуть не должно. Гораздо важнее понять, какие именно отчёты строить и каких при этом придерживаться правил.

Первое, что необходимо запомнить, это жёсткие условия сегментирования. Нет смысла смотреть общую статистику по блокам спецразмещения и гарантии, по поиску Яндекса и поисковикам партнерам, по мобильным устройствам и всем остальным. Статистика считается отдельно для каждого из этих случаев! В большинстве случаев анализировать кампанию необходимо по следующим принципам: только показы на ПК и планшетах, только на поиске Яндекса, только в спецразмещении. Ты удивишься, когда увидишь, насколько разительно отличаются показатели от средних по кампании!

Ключевой фильтр для большинства отчётов

Анализировать лучше только одно направление в один момент времени. Это может быть одна кампания (горячая) или даже её часть (с определённой меткой). В редких случаях будет несколько однотипных кампаний (если все ключевики не поместились в одну). Поэтому особенно важно выполнить мои рекомендации из глав 9 и 10, тщательно проработать метки и продумать название РК таким образом, чтобы в мастере отчётов запутаться было невозможно.

Если кампании настроены на несколько регионов, то самые крупные из них (Москва, Питер) также рекомендую смотреть отдельно.

Какие именно отчёты пригодятся в работе?

1. Для поисковых кампаний в первую очередь оценивается статистика по ключевикам (условия подбора объявления). Необходимые столбцы – показы, клики, CTR и цена клика – базовые метрики в Яндекс. Директ. Кроме того, если в окне «Срезы» при этом поставить галочку на номере объявления, то в отчёте появится возможность сразу же его отредактировать – это очень удобно. В группировках отмечаем «за выбранный период», так как здесь важнее накопившаяся статистика, а не динамика по дням. Данный отчёт даст понять, по каким фразам у тебя низкий CTR или высокая цена клика.

2. Обзор площадок на РСЯ. Позволяет увидеть, на каких сайтах объявление вызывает наибольший интерес, изучить тематику площадок, понять, какие сайты вообще посещает ЦА. Но выводы об эффективности делать не стоит – для этого необходимо оценить конверсии и отказы в метрике. Отчёт настраивается следующим образом: в фильтрах выбирается рекламная кампания и тип устройства (статистику по мобильным лучше всегда смотреть отдельно, ПК и планшеты – вместе). В срезах – только название площадки. Столбцы стандартно – показы, клики, CTR, цена клика.

3. Пол, возраст, регионы – всё это можно и нужно смотреть по каждой кампании, чтобы понимать, как разная аудитория реагирует на наши объявления. В фильтрах выбирается определенная кампания; если поисковая, то в площадках оставляем только Яндекс; как всегда, разделяем устройства. В срезах выбираем пол, возраст и регионы, причём как по отдельности, так и в комбинациях (обычно пол и возраст смотрят одновременно). Столбцы – как обычно.

4. Позиции на мобильных устройствах. Этот отчёт необходим, чтобы понять, хватает ли нашей ставки для высоких позиций на мобильных устройствах. Зачастую ставка там требуется выше, так как в спецразмещении показываются лишь два объявления, а в гарантии вообще одно. Поэтому в фильтрах выбираем кампанию и тип устройства, в срезах – позицию показов. Прочее – это всё, что не попало в спецразмещение. Второй вариант этого отчёта – убрать позиции в срезах, но в столбцах добавить среднюю позицию показов и среднюю позицию кликов; это позволит узнать, на какой позиции в среднем идут показы и клики.

Как и в случае с Метрикой, эти отчёты – лишь самые простые и понятные. Набив на них руку и поняв принцип, ты легко построишь более глубокие отчёты. О том, как их использовать и какие делать выводы, подробнее поговорим в главе о ведении кампании.

♦ Яндекс собирает огромную статистику по рекламной кампании.

♦ Отчёты строятся на сегментации, срезах и показателях.

♦ Умение построить любой отчёт позволяет решать сложные аналитические задачи.

1. Выдели 2 часа на изучение разделов Метрики и её возможностей.

2. Составь тренировочные отчёты, описанные в этой главе.

Как ты думаешь, существует ли рекламный механизм, который с вероятностью 100 % мгновенно завалит тебя заказами? Если бы он существовал, наверное, все давно стали бы миллионерами. Однако этого не происходит. Есть лишь опыт и знания, которые увеличивают вероятность и снижают риски. Но есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

Для этого необходим запас денег, терпения и смелости, а также определённые знания. Речь идёт об А/Б-тестах, или «сплит-тестах».

А/Б-тестирование – внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение результатов до и после. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоретически не должен прекращаться никогда.

Всё, что описано в этой книге, – для тебя всего лишь гипотеза. Да, это сработало в тысячах рекламных кампаний моих клиентов и учеников и сработает ещё в десятках тысяч. Но всегда найдётся одно-два исключения из этого правила. Вспомни пример про объявления, которые дали конверсию, только когда их перенаправили на главную страницу сайта. В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после. Если результат улучшился – метод для тебя рабочий, если нет – пробуй другие. Любая гипотеза должна подвергаться сомнению и внедрению с целью проверки.

Но существует бесчисленное количество вариантов для тестирования. Представь, сколько текстов и быстрых ссылок можно сгенерировать – сотни и тысячи! И если тестировать каждый вариант, на это уйдут годы. Поэтому наука о тестах подразумевает не только правильные механизмы тестирования и аналитики результатов, но и выявление приоритетных гипотез, которые с максимальной вероятностью дадут результат.

Вообще эта глава в некотором роде небольшой тренинг по бизнесу и личностному росту. Кроме конкретных алгоритмов для Директа, в ней будет много общих идей, применимых в любой сфере жизни. Как родители определяют способности своих детей? Отдают их на все возможные секции: футбол, пение, танцы, гармонь, вышивание и т. д. В той сфере, где проявляются талант и способности, потом идёт фокусировка и плотная работа. То же самое и с выбором любимой еды, друзей, мировоззрения, места жительства, работы и даже супругов, как бы цинично это ни звучало. Отпетые ловеласы всегда в итоге находят для себя лучших женщин, с которыми будут счастливы всю жизнь. В бизнесе так же тестируют сотрудников, подрядчиков, партнёров, персонажей клиентов, офисы, сайт, рекламу и т. д.

Но далеко не всем повезло найти своё с первого раза. В Силиконовой долине разрабатывают четыре варианта стартапа, по очереди вкладывая деньги в каждый из них. И часто «выстреливает» лишь последний вариант, который учитывает опыт и промахи предыдущих трёх. Большая ошибка – попробовать один вариант, не получить результата и отказаться от продолжения. У меня был клиент, который занимался промышленным альпинизмом. Он купил один из самых дорогих пакетов, хотя я предлагал начать с дешёвого, вложил в рекламу около 30 000 руб., получил много заявок. Но все заявки оказались для него неинтересными – слишком мелкие объекты, а ему было интересно работать с крупными. Он сделал вывод: «Подрядчиков на интересные объекты через поисковик не ищут» и свернул проект. Другой клиент из этой же ниши спустя месяц получил через Директ заказ от крупного торгового центра. Я считаю, что первый заказчик поступил неправильно. Во-первых, мелкие заявки можно отдавать на субподряд или обеспечивать оборот за их счёт. Во-вторых, можно было поменять тексты объявлений и некоторые детали на сайте (мы даже написали список необходимых изменений): первоначальный вариант мог не вызывать доверия у крупных заказчиков, но активно привлекать мелких. Немного терпения и инвестиций (а ресурсы для этого у клиента были: мало кто на последние деньги закажет у нас дорогой рекламный пакет для Яндекса и Гугла), и я уверен, что он начал бы получать интересные заказы. Вместо этого человек потерял более 100 000 руб. Неудачные тесты всегда будут (без них просто не было бы удачных), и они всегда ведут к потере денег здесь и сейчас. Но при правильном подходе это становится не потерей, а инвестицией, которая впоследствии многократно окупится.

Цель А/Б-тестов в Яндекс. Директе – улучшение показателей. В первую очередь смотрим, разумеется, на конверсию. При этом не забываем о качестве заявок: бывает, что их стало больше, но на мелкие заказы; а крупные, наоборот, отсеялись. Здесь же анализируем CPL, ROI и PPV – это показатели, которые непосредственно связаны с прибылью. Нет смысла рассматривать их по отдельности, надо анализировать все вместе. Бывает, что снижается цена заявки, но падает и их количество. К примеру, если понизить цену клика вдвое, можно «вылететь» из спецразмещения и получить в 10 раз меньше кликов. Цена заявки упадёт наполовину, а их количество – в 10 раз. Анализируй всё в комплексе и думай, что для тебя выгоднее.

Часто бывает, что тестирование не приносит особых изменений главных показателей – тогда анализируем второстепенные:

CTR, цену клика, время на сайте, показатель отказов, глубину просмотров. На основании изменения всех этих показателей и принимается решение, какой вариант оставить в качестве рабочего.

Рекламная кампания имеет множество составляющих: стратегия показов, релевантные фразы, заголовок и текст объявления, быстрые ссылки, виртуальная визитка, размер объявления, домен, фавикон, картинка на РСЯ, ставки и т. д. Разумеется, глупо начинать тест с фавикона. Разберём порядок тестирования по уменьшению вероятности значительных улучшений. Для поиска и РСЯ это будут разные списки.

Заголовок объявления для поисковой РК должен содержать ключевую фразу, и здесь сложно придумать что-то более эффективное. Однако к ним можно добавить вторую часть из текста (или, наоборот, убрать) – и здесь вариантов гораздо больше. Это первое, что я протестировал бы, потому что многие интернет-пользователи текст объявления даже не читают и принимают решение только по заголовку.

Текст тестируется во вторую очередь. Как ты помнишь, он состоит из трёх частей: фильтра, УТП и призыва. Призыв тестируй в последнюю очередь: большое влияние он оказывает редко. Если заявок мало или их нет совсем – меняй УТП. Если они есть, но не очень интересные, – пробуй другие фильтры. После текста, а иногда и одновременно с ним, тестируй быстрые ссылки. Если в них указаны преимущества, то их можно поменять местами с преимуществами в тексте. Если заявки не очень целевые, надо проверить тестами фильтры или разделы. Обязательно проанализируй Метрику и посмотри, по каким ссылкам кликают чаще и по каким не кликают вообще. Если какую-то жмут постоянно – её содержимое можно перенести в текст. Те ссылки, которые клиенты игнорируют, меняем в первую очередь. Остальные можно поменять местами, расположив самые кликабельные по краям (там они заметнее).

Бывает, что на разных позициях могут быть абсолютно разные показатели. Иногда конверсия с первого места в спецразмещении выше. Поэтому обязательно стоит протестировать стратегию «наивысшая доступная позиция», пробовать разные ставки. Позиции показов и кликов можно посмотреть в статистике Директа в «Мастере отчётов». На этом же этапе также нужно проверить все три режима релевантных фраз.

Для РСЯ всё то же самое, но на первое место по важности выходят заголовок и картинка, ведь их задача – привлечь внимание! Только после тестирования нескольких вариантов того и другого можно переходить к проверкам текста и всего остального.

Виртуальная визитка и все её составляющие: адрес (центр города или окраина), телефон (8800 или 495), время работы (круглосуточно или будни с 9 до 18) – всё это может влиять на показатели. Кроме этого, есть домен, который может отображаться в объявлении на поиске два раза, и фавикон. В тексте и быстрых ссылках можно тестировать наличие или отсутствие ключевых слов, цифр и символов, порядок слов. Какой-то вариант рано или поздно даст лучший результат. Если трафик небольшой, то до таких тестов может и не дойти. Да и если большой – вариантов тестирования огромное количество. Поэтому можно поменять уже не один элемент, а сразу несколько.

Когда всё протестировано, остаётся проверять самые бредовые гипотезы – нарушать все возможные правила. Сделать одно объявление на все ключевики, использовать шаблон, в заголовке не писать ключевики, проверить все стратегии, убрать низкочастотники. Вероятность низкая, но бывают исключения. В любом случае с этого не стоит начинать. Пробовать такие варианты можно, лишь когда заявки уже стабильно идут и есть запас бюджета.

Существует несколько технических решений проведения А/Б-тестирования. Директологи постоянно спорят, какое из них эффективнее. Поэтому я опишу все варианты, указав их преимущества и недостатки.

Есть два основных вида тестирования: одновременно и по очереди. В первом случае два объявления чередуются между собой автоматически, показываясь по очереди (их ротирует Яндекс). Очевидное преимущество такого метода в том, что внешние условия (начиная от количества конкурентов и заканчивая курсом доллара) одинаковы для каждого объявления. Во втором случае объявления показываются по очереди, но чередуем их мы сами – по часам, дням, неделям или даже месяцам. Внешние условия меняются, но по некоторым другим параметрам такой вариант имеет преимущества.

Для любого случая тестируется вся кампания или большая однотипная группа ключевиков (например, если мы продаём готовый бизнес, то можно отдельно протестировать группу горячих ключевиков, которые содержат слово «франшиза»). Тестировать отдельное объявление есть смысл, если показатели по нему слишком низкие. Но об этом мы будем говорить в следующей главе, сейчас же важно понять общие принципы теста. Также важно понимать, что в разные дни (например, понедельник и четверг) и в разное время дня люди ведут себя абсолютно по-разному. Сравнивать клики, сделанные утром и вечером, нет никакого смысла.

Начнём с первого варианта. Здесь есть два способа: запуск двух кампаний одновременно или тестирование с помощью групп объявлений.

Группы объявлений – инструмент Директа, который позволяет на один ключевик сделать несколько объявлений. Он показывает их по очереди и через какое-то время оставляет самое кликабельное (имеющее самый большой CTR). Выглядит здорово, но есть большой недостаток: система ротирует их очень медленно, причём на практике совсем неравномерно – в разное время суток, в разные дни недели. Поэтому есть смысл использовать только для ВЧ-ключевиков или в РСЯ. Каждое объявление нужно пометить своей UTM-меткой, чтобы смотреть не только его CTR, но и другие показатели. На поиске, сделав группы для высокочастотников, лучшее объявление потом переносится на все остальные НЧ-ключевики. Я не люблю этот способ ещё и потому, что в нём всё автоматизировано и на ход теста нельзя повлиять. Единственный параметр оценки Яндекса – CTR. В скором времени показываться будет только одно из объявлений. С помощью групп я тестирую только картинку в РСЯ и призывы к действию – элементы, которые влияют, как правило, только на CTR.

Дополнительная группа объявлений делается очень легко. Для этого необходимо в рекламном кабинете перейти в управление кампанией с помощью Excel и выгрузить рекламную кампанию. С помощью фильтров найди строчки с объявлениями, которые требуется протестировать. Скопируй эти строчки полностью и вставь в самом низу, под все остальные объявления (для удобства их можно выделить цветом, чтобы не перепутать с уже существующими строчками). В колонке «дополнительное объявление группы» поменяй «-» на «+».

Очисти поля «ID объявления» (только в новых строчках!). И поменяй в объявлениях тестируемый элемент (например, призыв к действию). Также стоит изменить UTM-метки (utm-content=zagolovokl), чтобы в метрике можно было посмотреть, какое из объявлений лучше сработало.

Картинку поменять немного сложнее, так как для этого нужно изменить ссылку. Самый простой вариант – заранее (до выгрузки) поменять картинку в одном из объявлений с помощью интерфейса и скопировать ссылку на неё в новые добавленные строчки (колонка «изображение»).

После этого сохрани файл и загрузи его обратно в интерфейс.

Таким образом, на один ключевик может быть два и более объявления, которые Яндекс будет чередовать самостоятельно, пока не выявит более кликабельный вариант.

Кстати, так же можно сделать отдельное объявление для мобильных устройств. Они могут быть короче, без переноса части текста в заголовок, с призывом к действию «звоните»! В файле всё делается аналогично добавлению объявлений в группы, только в колонке «мобильное объявление» также нужно поменять «-» на «+».

Запуск двух кампаний одновременно чем-то похож на тесты с помощью групп объявлений: мы делаем две копии кампании (с одним-единственным отличием) и запускаем обе. Яндекс показывает их по очереди, постепенно оставляя лучшие объявления. Этот метод включает в себя все недостатки групп и имеет ещё один, гораздо более существенный: в одной кампании уже есть накопленный CTR, вторая – абсолютно новая, и в ней считается прогнозный. Поэтому объявления будут показываться на разных позициях и преимущество будет у первой кампании: вторая будет видна гораздо реже.

Тестируя объявления по очереди, мы избегаем всех этих недостатков. Всё тестируется в одной кампании, поэтому CTR одинаковый. На тест каждого варианта выделяется семь дней. Практика показывает, что в один и тот же день недели люди ведут себя схожим образом. Главное, не тестировать на стыке сезонов и в праздники. Тест идёт сразу по всем ключевикам, в том числе по низкочастотным. Для одной группы ключевиков текст объявления срабатывает, как правило, один и тот же. Однако тестировать только по ВЧ не очень хорошо: тест затянется. Ведь основную массу переходов мы получаем именно с НЧ. А подводить итоги одного теста можно минимум по 300 кликам. Поэтому этот вариант я считаю оптимальным.

Технически это делается очень просто: выгружается кампания, в ней меняется один элемент, загружается обратно. Все данные до теста лучше куда-нибудь записать. Через неделю новые показатели анализируются и сравниваются с предыдущими. После этого выбирается лучший вариант и проводится следующий тест.

Однако и в этом случае есть свои недостатки, причём существенные: зачастую одна неделя может существенно отличаться от другой. Особенно это касается рынка В2С (Business to consumer, то есть это товары и услуги для конечного потребителя), так как там большое влияние имеют дни зарплат. В этом случае остаётся следующий метод – «шахматки». Это не самый мой любимый метод, но в подобных случаях альтернативы ему на данный момент не существует. Понять, насколько сильно отличается одна неделя от другой, очень просто. Для этого нужно накопить статистику хотя бы за месяц и посмотреть, велики ли скачки. Если важные показатели (раскрыты в предыдущей главе) каждую неделю «скачут» более чем на 10 % относительно среднего показателя, то тест по неделям теряет всякий смысл. Невозможно будет оценить, вызвано изменение тестом или очередным скачком.

Пример приемлемого разброса CTR – не более 7 % от среднего

Метод «шахматки» подразумевает создание двух новых кампаний, показы в которых чередуются по часам (0–1 час – первая кампания, 1–2 часа – вторая кампания и т. д.). Тестировать необходимо так же одну неделю. Безусловный плюс этого метода – равномерный показ объявлений при одинаковых внешних условиях. Однако и минусы у него не самые приятные. Во-первых, тестируя таким образом, приходится каждый раз создавать новые кампании – в противном случае из-за различного накопленного CTR они будут в неравных условиях, и результат может оказаться обманчивым. (Напомню, что от CTR зависит доля показов на высоких позициях и стоимость входа на них.) А если каждая кампания получает хотя бы 70-100 кликов в день, то реальный CTR начнёт оказывать своё влияние уже к концу тестируемой недели. Во-вторых, любая кампания, запущенная с нуля, имеет время так называемого «расклика». Первые дни Яндекс как будто не доверяет новым объявлениям и начинает их очень аккуратно, постепенно «внедрять» в аукцион. Требуется некоторое время, чтобы объявления раскочегарились на полную мощность и наравне с остальными рекламодателями участвовали в аукционе. Порой в особо конкурентных нишах «расклик» занимает как раз около недели. Из-за этого приходится или выставлять завышенные ставки, или терять значительную часть показов (до половины). Третья проблема – невозможность набрать действующий CTR и снизить цену клика, если проводить один тест за другим (а ведение кампании подразумевает постоянное тестирование). Приходится каждый раз создавать две новые кампании, которые вынуждены заново набирать CTR. А как показывает практика, прогнозный CTR обычно ниже, чем реальный. Поэтому цена клика по ходу ведения кампании не снижается, как это обычно происходит (нередко за счёт хорошего CTR удаётся снизить расходы в 2–3 раза). А кому хочется переплачивать?

Поэтому данный метод хорош для разовых глобальных тестов в том случае, если поочерёдные недельные тесты невозможны из-за скачков. Но его постоянное использование приводит к значительной переплате и потере показов.

Настроить «шахматки» очень просто. Кампания выгружается из интерфейса дважды (создаём два дубля). В обоих файлах необходимо очистить ячейку «№ заказа» (номер рекламной кампании, состоящий из 7–8 цифр). В одном варианте больше ничего не меняем, во втором вносим те изменения, которые необходимо протестировать. Обязательно меняем UTM-метки, чтобы в метрике легко различить оба варианта между собой. Выгружаем обе кампании в интерфейс, как новые, и заново выставляем все параметры. С помощью временного таргетинга настраиваем чередование, как показано на скриншоте ниже. Важно удостовериться, что случайно не выставлено одно и то же время. Выстави время начала и окончания кампаний таким образом, чтобы они автоматически включились в понедельник ночью и отключились в воскресенье вечером. Основную кампанию, копия которой тестируется, также надо вспомнить вовремя остановить и настроить время запуска. Кроме того, назови кампании так, чтобы четко понимать, что именно в них проходит тест. (Например, «Шахматки/поиск/горячая/свето-диоды/вариант 2»).

Этим методом можно тестировать и отдельные объявления – не обязательно целую кампанию.

Настройка временного таргетинга для «шахматок»

В тестировании есть несколько важных нюансов. Надеюсь, они предостерегут тебя от нескольких частых ошибок.

1. Когда я говорю о том, что для тестирования должно быть минимум 300 кликов и запускать тест нужно на семь дней, я имею в виду, что кампания уже стабильно работает. Если же заявок мало, бюджет «улетает» и вообще непонятно, что происходит (а начальство нервничает), – в этой ситуации можно тестировать даже по дням, в быстром темпе по 150–300 кликов на один тест. Цель такого теста – не постепенное увеличение показателей, а хотя бы минимальное исправление ситуации. Но в этом случае важно особенно глубоко копаться в Метрике, изучать поведение пользователей на сайте и тщательно всё анализировать: каждый тест должен быть максимально взвешен и выверен.

2. Не стоит зацикливаться только на рекламе: обязательно нужно тестировать сайт. Иногда замена заголовка на сайте повышает конверсию в два раза. А ещё можно проверить различные картинки, фон, форму, цвет кнопки, расположение блоков, тексты, шрифты, значки, видео, карту и т. д.

3. Обязательно сохраняй предыдущие варианты кампаний. У тебя должна быть отдельная папка, в которой выгружены все варианты кампаний за всю историю, чтобы в случае чего ты легко восстановил предыдущую версию.

4. Качество теста – на первом месте. Например, ты решил протестировать одностраничный сайт вместо большого. После теста конверсия упала, и логичная реакция – у меня лэндинги не работают. Хотя возможно, на сайте кривая вёрстка, режущий глаза дизайн, сделанный по плохому шаблону, не проработана целевая аудитория, нет логики в расположении блоков, заголовок «не цепляет» и т. д. Тест имеет смысл только при тщательном продумывании и профессиональном исполнении. Если тест оказался неудачным, то первый вопрос, который необходимо задать, звучит так: «А всё ли правильно было сделано?»

5. Тестирование должно быть основано на аналитике. Есть анекдот, где мужик говорит: «В этот Новый год не буду есть мандарины. Пора уже выяснить, из-за чего мне всегда так плохо 1-го января». Смешно? Но так же ведёт себя большинство рекламодателей. Не надо менять что-то случайным образом: проанализируй вебвизор, показатели, объявления конкурентов, выяви слабые стороны – и для них уже проводи тест. Какой смысл тестировать фавикон, когда у тебя доставка осуществляется на следующий день, а у конкурентов – в день заказа?

6. Нельзя путать между собой правки и тест гипотезы. Правка – это исправление ошибки или неточности, какое-либо уточнение. А тест всегда основан на гипотезе, которая, в свою очередь, основана на аналитике. Если нужно что-то исправить – смело меняй в действующей рекламной кампании, не выделяя для этого специально время. Но иногда грань между правкой и тестом может быть размыта. То, что один аналитик увидит как явную ошибку, другой может посчитать спорным моментом. В этом случае стоит посоветоваться с коллегами, услышать их мнение на этот счет. В любом случае решение за тобой.

А как понять результат теста? Многие определяют его на глаз: «Вроде заказов больше не стало». Это в корне неверный подход. Следует замерять все возможные показатели: CTR, конверсию сайта, конверсию отдела продаж (возможно, заявок стало больше, но их качество упало), средний чек, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. Изучи все показатели по отдельности и в комплексе и только после этого оставь лучший вариант.

Как ты думаешь: 16 августа и 1 сентября, 29 декабря и 12 января поведение потребителей будет одинаковым? Потребности и «боли» те же? Денег в кармане всегда одинаковое количество? Разумеется, какие-то колебания происходят постоянно: дни выдачи зарплат, колебания курса доллара, погода на улице, ТВ-программы и прочее всегда будут добавлять некую погрешность. Если обращать на это внимание, особенно на первых этапах, мы не сможем ничего протестировать. Но есть время, когда тесты проводить я категорически не рекомендую, так как погрешность будет очень большой. Это стыки сезонов покупательской активности, времён года, государственные праздники. Кроме того, всегда стоит учитывать, что в нишах бывает большая и меньшая активность (проведение крупных фестивалей, чемпионаты, выборы, митинги, войны, падение метеоритов и т. д.) – из-за этого спрос может резко меняться. Пример в моей нише: есть один крупный бизнес-тренинг, который проходит несколько раз в год; в один из выходных на нём дают задание настроить Яндекс. Директ, и в течение недели спрос на мои услуги очень большой: много посещений сайта и группы, заявок. Но при этом качество заявок такое, что приходится всем отказывать («настройте мне 5000 объявлений за два дня и за 500 рублей»). Зато многие из обратившихся становятся хорошими клиентами потом, через 3-12 месяцев после тренинга.

В любом случае результат теста нужно закрепить. Для этого есть два варианта. Во-первых, его можно повторить заново и сравнить результаты. Во-вторых, полезно провести А/А-тест. То есть создать те же самые условия, при этом чередуя два абсолютно одинаковых варианта. Порой выводы удивляют и огорчают – у А/А-теста разница между двумя вариантами бывает не меньше, чем у А/Б-теста. И в этом случае принять решение о том, какой вариант оставить, будет очень и очень сложно.

Суть этой главы – внедряй! Хватит читать очередную книгу и смотреть видео – в этом нет смысла, если ты не пробуешь! Прямо сейчас отложи книгу и протестируй текст объявления своей кампании. Важно понять суть А/Б-тестирования и закрепить навык внедрения. У меня есть знакомый, владелец агентства недвижимости в Петербурге. Он проходит огромное количество бизнес-тренингов и мгновенно внедряет абсолютно всё, о чём идёт речь. Тесты – это отдельная статья его расходов: он выделяет на них минимум 100 000 руб. в месяц! По его словам, он готов провести 10 тестов и потратить на это миллион: девять из них не сработают, а десятый удвоит прибыль. И его бизнес действительно работает хорошо! Когда я повторил эту бизнес-модель, моя эффективность также выросла в разы. А эта книга родилась именно благодаря тестам: я провёл их бесчисленное множество, прежде чем сформировал свою концепцию и принципы работы с контекстной рекламой.

А/Б-тест – это подмена одного элемента РК с целью выявить лучшее сочетание. Тестирование – единственный инструмент, который на 100 % гарантирует результат.

Важен порядок тестирования – от главного к второстепенному. Тестирование – бесконечный процесс.

Лучше всего тестировать в одной кампании по одной неделе.

Проведи А/Б-тест текста одного объявления своей рекламной кампании.

У меня есть две новости: хорошая и не очень. Начну с плохой: всё описанное в этой книге – это лишь 5-10 % необходимой работы над рекламной кампанией. И теперь с ней придётся работать каждый день – это называется ведением кампании. Хорошая же новость подразумевает целых три приятных сюрприза:

1. Ведение займёт всего 15–30 минут в день, но за счёт него прибыль с Директа будет расти постоянно.

2. В этой главе я подробно распишу все необходимые действия по ведению РК.

3. Эту работу можно делегировать (с оговоркой, что 95 % директологов из перечисленных в этой главе действий знают лишь небольшую часть, а значит, подрядчика придётся выбирать особенно внимательно).

Цель ведения РК может быть только одна – увеличение дохода. Проявляться это может по-разному: например, в сокращении расходов при том же количестве продаж или в увеличении бюджета и пропорциональном увеличении оборота. А можно сделать меньший бюджет, меньший оборот, меньшую прибыль, но увеличить доход в час. Последний случай наиболее редкий: про это никто не думает – а зря. К примеру, одна продажа приносит 1000 руб. чистой прибыли и отнимает в среднем час времени (сама продажа + выполнение услуги). Можно вкладывать в рекламу 100 тыс. руб. в месяц и получать 150 заказов. Чистая прибыль 150–100 = 50 000 (при временных затратах 150 часов в месяц). Прибыль составит 50 000:150 = 333 руб./ч. Если снизить расходы на рекламу до 30 тыс. руб. и получать при этом 60 заказов, то доход составит 30 тыс. руб. – но уже на 60 часов работы – а значит, рекламодатель заработает 500 руб. за каждый час работы.

Все эти цели достигаются именно за счёт ведения кампании и аналитики. Инструментов для этого много: А/Б-тесты, добавление минус-слов, расширение кампании, распределение бюджета, выявление конверсионных ключевиков, отключение неэффективных объявлений, мониторинг конкурентов и т. д. За счёт этого улучшаются все показатели – от CTR до конверсии отдела продаж.

Кампанию можно вести годами. Особенно активное ведение должно быть в первые несколько недель, пока она не стабилизировалась. Именно поэтому я включил в стоимость настройки кампании в моём агентстве услугу ведения РК от трёх недель до шести месяцев и нашёл высококлассных аналитиков, которые ежедневно работают с кампаниями моих клиентов и занимаются исключительно их ведением. Когда кампания стала стабильно работать, начинается следующий этап, менее интенсивный. Работа над кампанией занимает 15–40 минут в день (в крупных РК, конечно, больше). При этом не обязательно делать это каждый день. На протяжении первых двух этапов прибыль стабильно растёт – медленно, но верно. Иногда этот рост становится заметным лишь после нескольких месяцев работы. Однако рано или поздно кампания упирается в свой потолок и увеличить прибыль с помощью ведения больше невозможно. (Честно говоря, я в него ещё ни разу не упирался, но знаю о существовании потолка через несколько лет работы над РК.) Но и тогда бросать кампанию нельзя: подвох заключается в том, что если перестать её вести, то результаты станут ухудшаться постоянно.

Нельзя просто отпустить её в свободное плавание ни на одном из этапов. Показатели время от времени скачут в зависимости от внешних условий, появления новых конкурентов, изменения позиций показа, выхода на рынок новых товаров и услуг, обновлений в Яндекс. Директ (за те полгода, что я работал над книгой, я несколько раз переписывал некоторые главы, внося информацию об изменениях в системе). Соотношение спроса и предложения постоянно меняется. Здесь вспомню высказывание одного известного российского тренера: «Ситуация не бывает стабильной. Если она кажется стабильной – значит ты перестал контролировать ситуацию».

Итак, работа над кампанией идёт в три этапа:

1) стабилизация кампании;

2) аналитика и А/Б-тесты;

3) поддержка кампании.

На каждом этапе проявляются все три составляющие, но одна из них доминирует. В этом и заключается мой подход. Не скажу, что он уникален или что я первый, кто его применил, – вовсе нет. Просто это единственный правильный подход – аксиома. Могут быть различия в методах, приоритетах и т. д. Но тот, кто говорит, что ведение и аналитика не имеют смысла, скорее всего, нагло врёт либо ничего не понимает в контекстной рекламе. Или его понимание сводится до уровня «знаю куда нажать», но эффективным маркетингом здесь и не пахнет. Вообще, аналитика РК – это очень сложная и глубокая тема, и если я опишу все нюансы, то половина моих читателей вызовет «скорую». Поэтому я дам лишь самые важные и понятные действия, выполнив которые ты сам сможешь улучшить результаты своей РК. Но перейдём от слов к делу.

Первое время за кампанией важно следить постоянно, по нескольку раз в день. Будет проскакивать много нецелевых запросов, CTR по некоторым фразам будет низким, статистика – очень нестабильной. Со всем этим нужно что-то делать.

Начнём с минус-слов. Как бы хорошо ты ни прорабатывал список минус-слов, всё равно всё не учтёшь. И это будет видно уже в первые дни работы кампании. У меня есть платное видео (один из моих сложных и любимых уроков), в котором я настраиваю кампанию с нуля до запуска, записывая экран и комментируя каждое действие. Там показан самый тщательный, в некотором роде даже перфекционистский метод проработки минус-слов. Даже для самой «лёгкой» ниши их нашлось более 300. И, несмотря на такой тщательный подбор, всё равно попадались нецелевые запросы. Найти их легко: после каждых 100–200 кликов заходи в Метрику и строй отчёт по поисковому запросу. Ты увидишь запросы именно такими, как их вводили пользователи. Среди них нужно выделить нецелевые и занести опорные слова таких запросов в минус-слова. Стоит также проанализировать различные вариации запросов, чтобы исключить какие-то словоформы и применить операторы. Однако Метрика учитывает только те запросы, по которым был сделан переход. Нам же гораздо важнее узнать, по каким из них были показы. Если в объявлении стоит хороший фильтр, то по нецелевому запросу по объявлению мало кто кликнет. Запросы можно узнать с помощью сервиса advse.ru (описывать его подробно не буду: там есть понятная справка). Через некоторое время у тебя останется не более 2 % нецелевых запросов, и проверять их можно будет всего один раз на 500-1000 кликов. Вряд ли они исчезнут совсем (даже спустя год ведения РК могут проскакивать какие-то слова), но погоды уже не сделают.

Следующий пункт в нашем чек-листе – фразы с низким CTR. В мастере отчётов находим ключевики, которые имели более 100 показов в спецразмещении Яндекса для компьютеров, ноутбуков и планшетов. Среди них могут оказаться те, что имеют очень низкий CTR в сравнении со средним показателем кампании. Их нужно отдельно проработать. Во-первых, ввести в поисковике и посмотреть объявления конкурентов. Чем эти объявления отличаются от твоих? Что вообще ищут по этому запросу? Почему их объявления предпочтительнее? Часто ответ виден невооружённым глазом. Например, у конкурентов цена меньше, доставка быстрее, консультация «бесплатнее» и т. д. Подумай, как изменить своё объявление. Если ответ неочевиден (да и если очевиден) – переходи в редактирование объявления. Там напротив ключевой фразы есть кнопка «Уточнить». Нажми её, и ты, скорее всего, увидишь список уточнений. Напротив каждого уточнения будет стоять слово и поле, в котором можно поставить галочку, чтобы это слово автоматически добавилось к минус-словам для фразы. Проставь галочки везде не глядя и скопируй все уточнения в отдельный файл. Объявление сохрани, а получившиеся уточнения отсортируй в списки так, как мы это делали при создании кампании. Проверь их на дубли с теми ключевиками, что уже работают, и, если какие-то ключевики остались, добавь их либо в кампанию, либо в минус-слова. (Вообще, эту операцию стоит проделать со всеми высокочастотниками.)

Важное правило: когда вносишь в кампанию какое-либо изменение, записывай это в дневник (я веду его в Excel). Кроме того, на объявления, в которых ты что-то менял, устанавливай метки, отражающие изменения.

Кроме CTR, есть ещё один важный пункт – показатель отказов. Если объявление набрало более 20 кликов и показатель отказов по нему высокий, надо ставить в объявлении дополнительный фильтр, который отсечёт нецелевых посетителей. Но для начала тоже стоит проверить поиск. Бывают комичные случаи, когда два совершенно разных товара имеют одно название. Однажды я настраивал рекламную кампанию для интернет-магазина офисной техники. В числе товаров там были шредеры (уничтожители документов). У ключевика ‘купить шредер’ был очень высокий CTR, шли заказы, но при этом получался и высокий показатель отказов. Объявление выглядело примерно так: «Купите шредер! Доставка туда-то, гарантия столько-то!» Я посмотрел поисковую выдачу и понял, в чём моя ошибка: Шредер – это ещё и мультипликационный герой, один из черепашек-ниндзя! Когда я добавил в объявлениях к «шредеру» слово «офисный», а все игрушки заминусовал, CTR немного упал, но показатель отказа выровнялся. Такие случаи не слишком часто встречаются, но фильтры в объявлении от этого не перестают быть необходимыми.

А/Б-тесты, разумеется, необходимы и на первом этапе. Но их пик приходится на второй. На самом деле второй этап можно разбить на два подэтапа: тестирование и аналитика. Первые несколько месяцев тестирование не должно прекращаться ни на секунду, только успевай подводить итоги. Но тестам я посвятил отдельную главу, поэтому сейчас сделаю акцент на аналитике.

Многие пытаются описать Яндекс. Директ красивыми математическими формулами и простыми решениями, предлагая полную автоматизацию. Формулы, разумеется, имеют место быть – без них никуда. Однако в формулах есть смысл, только когда они применяются, чтобы посчитать различные показатели. Описывать же ими работу всей системы – занятие абсолютно бессмысленное, и, как правило, результат не имеет с реальностью ничего общего. Формулы работали бы в идеальной системе, где все рекламодатели являются прекрасными маркетологами и умеют настраивать качественные рекламные кампании, а все показатели стабильны. Однако это не так: для каждого ключевика в разных регионах, в разные дни недели и время суток будут абсолютно разные показатели. Средняя температура по больнице имеет значение только на этапе стабилизации, когда из хаоса нужно сделать работающую систему.

Может быть, ты удивишься, но 60–90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки. Но заранее никогда не угадаешь, какие именно сработают. Подглядывать у конкурентов нет смысла: во-первых, никто ничего не покажет; во-вторых, не факт, что их кампании настроены качественно; в-третьих, то, что работает у одного, не всегда сработает у другого. Аналитика кампании заключается именно в детальном анализе работы ключевиков. «Рабочие лошадки» должны работать по максимуму, отстающих лучше вывести из игры, остальные должны быть полностью под контролем.

Начнём с простого. В Яндекс. Метрике можно построить отчёт по дням недели, часам и регионам. Часто бывает, что по одной и той же кампании при одинаковом количестве кликов с 14 до 15 часов конверсия маленькая, а с 15 до 16 она взлетает. То же самое происходит и в разные дни недели. Для неконверсионных дней и часов в настройках временного таргетинга можно снизить расходы. Если ты работаешь по всей России, то обязательно будет несколько регионов, в которых покупают крайне неохотно. Отключай их совсем или выводи в отдельные кампании. Для них можно сделать свою версию сайта, указать местный телефон, посмотреть предложения конкурентов и выставить более интересное. Важное замечание: делать выводы по какому-либо региону, дню недели и времени суток можно, только когда он набрал минимум 150 кликов и только по одной конкретной кампании (здесь до ключевиков можно не углубляться).

С ключевиками же всё ещё интереснее. Для начала нужно выделить те, что имеют высокую конверсию. Их можно вывести в отдельную кампанию: так ими будет удобнее управлять. Но при этом потеряется накопленный CTR, и это не очень хорошо. Поэтому можно просто пометить их меткой и задать высокие ставки. А чтобы они не были убыточны, следует подсчитать по ним конверсию и PPV. С оставшимися ключевиками тоже нужно что-то делать, но удалять их не стоит, потому что и по ним в любой момент могут сделать заказ. Если какой-то ключевик набрал 20 кликов, но не имеет конверсии, лучше всего снизить его ставку. Удалять есть смысл только те ключевики, которые набрали 100–150 кликов без конверсий. Для всех остальных набираем статистику. С учётом того, что в кампании большая часть ключевиков – низкочастотные, статистика будет набираться годами.

Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа и время на сайте. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или снизить ставку до минимума.

Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок. Но далеко не все из них дадут заказы. Поэтому неконверсионные площадки можно смело отключать. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии. К примеру, при средней конверсии 10 % на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10x3 = 30). Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок. Найти такие площадки можно в Метрике, построив отчет «Директ – площадки». А отключить их можно в статистике кампании (вкладка «По площадкам»). В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой – бывают ошибки.

Анализировать можно много параметров, но и этих уже достаточно. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы.

Очень важно ежедневно контролировать кампанию, уделяя этому минут пять. Надо отслеживать статистику: если видишь резкие скачки (например, по количеству показов или кликов), срочно принимай меры. Причин может быть много – от чёрной конкуренции до начала войны на Дальнем Востоке. Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос. Рассказал Геннадий Малахов в своей передаче, что грибок стопы лечится с помощью офисных шредеров, – и все бросились их искать. Кликов много, вот только стоят шредеры несколько десятков тысяч рублей, и вряд ли домохозяйки будут их покупать.

Бюджет мигом скликается, а ты никогда и не узнаешь об этой телепередаче. Если кликов много, а заказов при этом нет – временно останови это объявление. На всякий случай обратись в службу поддержки Яндекса: возможно, конкуренты «скликивают» твой бюджет. Но это ещё терпимо: бывает, что количество показов взлетает, а кликов больше не становится. Очень низкий CTR влияет на карму домена. (То ли снова происки конкурентов, то ли ты в чём-то ошибся.) Если какой-то ключевик ни с того ни с сего получил очень много показов и его CTR упал, создай по нему новое объявление, а старое останови. Тогда CTR обнулится, и цена клика будет ниже. Если ситуация повторилась, временно возьми ключевик в кавычки и мониторь ситуацию. В крайнем случае – останови РК. Если этот момент не отследить, то могут вырасти цены по всей кампании в целом.

Пример неожиданного скачка показов

Важнейший момент – мониторинг конкурентов. На протяжении всего времени ведения хотя бы раз в неделю вводи основные запросы по своему бизнесу и смотри, что у конкурентов на первой странице. Какие новые игроки появляются на рынке, что они предлагают, как меняется их предложение и т. д. Во-первых, таким образом ты не прозеваешь новые тенденции. Во-вторых, твоя рука всегда на пульсе – для собственного спокойствия, и в случае чего ты готов действовать. Но не кликай по их объявлениям – повысишь им CTR, а это тебе не на руку. Я вообще против чёрных методов конкуренции – они в долгосрочной перспективе не выгодны никому.

Но есть и более экологичные способы. Я называю это так: его выгода – наша «боль». И люблю их использовать, когда конкурент предлагает заведомо невыполнимые условия – например, обещает сделать кухню за три дня. Хорошую кухню за такое время не сделать, но люди на это «клюют», и мы теряем заказы. Поэтому можно сделать «ответное» объявление: «За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но качественно. Цена та же!» Таким образом мы предостерегаем людей от некачественной услуги. Это хоть и агрессивная, но здоровая конкуренция. (Я советую использовать этот приём, только когда конкурент обещает заведомо невыполнимые условия. В противном случае можешь потерять доверие потенциальных клиентов. На сайте необходимо аргументировать такое высказывание.)

Мониторинг конкурентов и ежедневный контроль я рекомендую делать с первого дня кампании. На этапе поддержки отпадает большинство других действий, поэтому эти два становятся основными. Но помни, что всё меняется, поэтому нужно постоянно следить за ставками, конверсиями и всеми остальными показателями.

Ведение кампании – важнейший процесс, без которого все показатели будут ухудшаться.

Ведение идёт в три этапа: стабилизация, аналитика и поддержание РК.

Стабилизация: добавление минус-слов, увеличение CTR, фильтрация.

Аналитика: А/Б-тесты, распределение бюджета, отключение неэффективных ключевиков и площадок.

Поддержание: мониторинг конкурентов и ежедневный контроль.

1. Посмотри Метрику и добавь в РК новые минус-слова.

2. Найди фразы с низким CTR и пойми причину.

3. Найди фразы с большим количеством отказов и добавь фильтры в объявления.

4. Найди ключевики, с которых были конверсии, и подними по ним ставки.