В начале каждой книги принято писать, о чем она. Хотя многие читатели пропускают этот раздел, я не буду нарушать традицию.

Итак, о чем книга? Если коротко, она о продажах услуг. Точнее, о продаже профессиональных услуг корпоративным клиентам. И я, как всегда, делаю акцент на своем личном опыте в продажах.

Как правило, при чтении книг по бизнесу одним людям не хватает эмоций, а другим – готовых инструментов. Очень сложно передать эмоции с помощью текста. А объединить эмоции и инструменты еще сложнее. Иногда бывает так, что книга не пошла. В таком случае отложите ее и возьмите в руки спустя несколько месяцев, когда будете «голодными».

А еще человек, прочитав очередную книгу, делает вывод, понравилась или не понравилась. Таким читателям рекомендую думать более прагматично. Лучше спросите себя: «Что я получил из этой книги? Какие знания смогу внедрить в свою работу?» Читая бизнес-книги, надо думать именно так, а не иначе.

Если не хотите менять укоренившиеся привычки и по-прежнему хотите сказать, понравилась книга или нет, – вот вам совет: непонравившиеся страницы рвите безжалостно, чтобы больше никогда не смогли их прочитать. А то, что останется, пополнит копилку ваших знаний, подтолкнет к размышлениям. Если после такой процедуры останется хотя бы одна страница (кроме содержания книги, конечно), значит, вы не зря потратили свои деньги и время. А я иногда всего лишь одно интересное предложение нахожу в какой-либо книге и радуюсь.

Конечно, читатель может сказать, что нужные навыки можно приобрести через опыт, только опыт очень дорого берет. И запомните: не бывает одной большой книги о продажах, которая обо всем расскажет и всему научит. Потому что ни покупатель, ни продавец не знают, что случится через несколько секунд. Продажи – это психология, а психология – это человеческий мозг. А мозг – самая неизученная область организма.

Поэтому постоянно читайте. Читайте книги на разные темы. Иногда одну и ту же мысль мы полнее и глубже можем воспринять через разные книги.

Приятного чтения, коллега!

Данная книга предназначена для продавцов, которые занимаются продажами профессиональных услуг.

Напомню, профессиональные услуги – это те деловые услуги, которые оказывают компаниям-заказчикам. Поэтому в книге акцент делается на b2b-сектор[1]. Открою вам еще одну тайну. Компании, оказывающие услуги, как правило, занимаются и корпоративными (b2b-сектор), и розничными (b2с-сектор[2]) продажами. Если же ваша деятельность связана с продажей услуг только в секторе b2с, также не проходите мимо. Я глубоко убежден: в любой книге можно обнаружить хотя бы одну интересную идею. Если 10–20 % знаний окажутся для вас новыми, значит, ваша инвестиция оправдала себя.

Часто специалисты, которые привыкли продавать товары, приходя в компанию, оказывающую профессиональные услуги, либо не могут адаптироваться к продажам услуг, либо долго разгоняются. Продажи услуг кажутся более сложными, однако это занятие несет в себе некий шарм, драйв и даже романтику. Продавать услуги не сложнее, чем товары, нужно только знать как! Благодаря этой книге можно существенно увеличить свои личные продажи в случае, если вы реализуете:

✓ финансовые, страховые, инвестиционные и банковские услуги;

✓ консалтинговые, тренинговые и образовательные услуги;

✓ девелоперские услуги и услуги в сфере недвижимости;

✓ юридические, аудиторские и бухгалтерские услуги;

✓ услуги по организации праздников, мероприятий;

✓ медицинские и оздоровительные услуги;

✓ транспортные и логистические услуги;

✓ гостиничные и туристические услуги;

✓ телекоммуникационные услуги;

✓ информационные услуги;

✓ полиграфические услуги;

✓ интернет– и IT-услуги;

✓ переводческие услуги;

✓ рекрутинговые услуги;

✓ маркетинговые услуги;

✓ клининговые услуги;

✓ почтовые услуги;

✓ охранные услуги;

✓ другие виды профессиональных услуг.

Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, что, если спросить у продавцов услуг, чем они занимаются, они никогда не станут излишне уточнять (бухгалтерские, клининговые услуги и т. д.). Продавцы товаров – те ответят, что продают автомобили, мебель, металлочерепицу и пр. А вот специалист в области услуг, скорее всего, скажет: «Мы занимаемся юридическими услугами» или «Работаю в консалтинговой компании» и т. п. Почему так происходит?

Во-первых, им трудно объяснить, чем именно они занимаются. Потому что в ответ сразу можно услышать что-то вроде: «А зачем это? Такие услуги вообще востребованы?»

Во-вторых, они всегда добавляют романтизма в свою сферу деятельности. Обратите внимание: при продаже товара сегмент, как правило, ограничен, клиенты одни и те же, да и общаешься только с закупщиками. А вот при продаже услуг каждый раз встречаются новые проекты, интересные идеи и чаще приходится общаться с топ-менеджерами. Есть где проявить творчество!

Если вам все это знакомо, добро пожаловать в мир продаж невидимого!

Представьте, что вы сидите в ресторане, заказали чашечку кофе и читаете глянцевый журнал. Перед вами открытый ноутбук. Стандартная деловая релаксация. В это время звонит мобильный телефон. И тут стоп! Рассмотрим ситуацию.

✓ Ресторан не продал вам готовый кофе – он оказал услугу по приготовлению кофе.

✓ Издательство не продало вам свой журнал – оно оказало информационную услугу.

✓ Оператор мобильной связи не продал SIM-карту – он оказал услугу связи.

Йонас Рид дерстрале в своей книге «Бизнес в стиле фанк» пишет: «В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Надо начинать конкурировать на основе чувств и фантазий, эмоций и воображения…»

По сути, продавец услуг продает обещание, а покупатель приобретает надежду. Но прежде, чем состоится сама сделка, специалист должен продать себя как эксперта, свою компанию, исполнителей услуг и сделать это при помощи эмоциональных продаж.

Если покупатели товаров мыслят логически и обращают больше внимания на такие факторы, как цена и качество, то покупатели услуг чаще приобретают на эмоциях. Психология выходит на первый план.

Эмоции, воображение и фантазия правят бал в таких сферах, как организация праздников, туризм, тренинги и т. д. Но не забывайте, что и при продаже банковских или клининговых услуг менеджеру необходимо обращаться к воображению и эмоциям клиента.

Исходя из перечисленного, продавец услуг должен мыслить творчески и вести себя соответствующе: уметь рассказать красивую историю об услугах и, конечно, быть хорошим психологом. Некоторым специалистам это кажется сложным или невозможным. Так говорят те, кто считает, что продавать услуги сложнее, чем товары. А я уверен, что продажа услуг – интереснейший, развивающий и позитивный процесс.

Продажи – они как ноты: в случае с товарами имеются готовые, и продавец играет их в определенном порядке, а при продаже услуг нужно составлять мелодию, чтобы в итоге снова и снова получался бестселлер. В этом процессе, что интересно, помогает сам клиент.

В чем разница между услугой и товаром? Об этом может рассказать даже школьник. А вот чем отличается продажа услуги от продажи товара? К сожалению, это не всякий специалист знает.

Для начала обратим внимание на следующее.

✓ Услугу нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус. И вообще, результат нельзя увидеть прежде, чем клиент воспользуется услугой.

✓ Услугу нельзя производить, а значит, нет необходимости налаживать производство, ставить на конвейер.

✓ Услугу невозможно хранить на складе, она не портится – не нужно заниматься логистикой.

✓ Услугу нельзя выставлять на витрину – не нужно платить бонусы торговым сетям.

✓ Услуги не имеют постоянного качества, и каждый раз одна и та же услуга уникальна.

✓ Услуга неотделима от источника и всегда требует присутствия человека.

✓ И самое интересное отличие продажи услуг от продажи товаров: после заключения контракта нельзя расслабиться, спокойно отгружая товар клиентам. При продаже услуг заключение сделки – это только начало работы.

Как правило, менеджеры при продаже услуг пользуются методами, технологиями и скриптами, которые используются при продаже товаров. Для этого есть свои причины. Между продажами товаров и услуг существуют не только различия, но и общие черты.

1. Когда клиент принимает решение, на него влияют такие факторы, как профессионализм и личность продавца, сервис, качество продукта/ услуги, бренд и цена.

2. Иногда при продаже товаров поставщики могут предоставить услуги, а в случае продажи услуг компании предлагают клиентам материальный продукт.

При продаже услуг между корпоративными (b2b-сектор) и розничными (b2с-сектор) клиентами есть и различия, и много общего. Давайте сначала рассмотрим различия.

1. Если компании покупают услуги для развития бизнеса, то в розничной торговле пользуются услугами для личного саморазвития, удобства и комфорта.

2. Если корпоративные клиенты могут попросить скидки, то в рознице (в салоне красоты, в кафе, в такси и т. д.) принято оставлять чаевые.

3. Розничный клиент при покупке услуг получает больше эмоций, чем корпоративные клиенты.

4. В рознице клиенты чаще принимают решения, базируясь на эмоциях, а корпоративные клиенты – более рационально.

5. Розничный клиент платит из своего кармана, когда в секторе b2b клиент расплачивается за счет «дяди».

А вот что общего между корпоративными и розничными клиентами.

1. Считают, что цены завышены и они всегда переплачивают.

2. Больше доверяют рекомендациям и отзывам.

3. Еще больше верят своим глазам, нежели словам.

4. Хотят попробовать и «потрогать» услугу.

5. Не всегда остаются довольными оказанной услугой.

И в секторе b2b, и в секторе b2с продавец услуг должен плавно переходить на сектор b2р (business-to-person), то есть делать акцент на человеке, который принимает решения, а также на человеческих отношениях.

Среди компаний, предоставляющих услуги, конкуренция сильная и жесткая. Причина очевидна: создать компанию по предоставлению услуг проще, чем торговое или производственное предприятие: не нужно закупать оборудование, налаживать механизмы, арендовать склады и т. д. Для реализации услуг достаточно обзавестись помещением, офисом и нанять персонал. Самое важное здесь – это креативность и предпринимательский дух.

В этом бизнесе, кроме прямых конкурентов, существует еще один, не менее могущественный и жесткий конкурент – сам клиент. Люди могут возразить, что они своими силами могут сделать то, что вы предлагаете. Например, подобрать и обучить персонал, устроить корпоративную вечеринку. Массажисты и врачи у них свои, как и спортивный зал, где можно заниматься. Есть небольшая типография, есть штатные сотрудники, которые занимаются корпоративным сайтом или рекламой. Офис для аренды привыкли искать самостоятельно, и убирают тоже сами. Ну и так далее. Если даже клиенты что-то не могут сделать без вас, все равно они готовы с легкостью отказаться от ваших услуг. Почему?

Во-первых, всегда есть страх перед покупкой услуги, поскольку результат неизвестен.

Во-вторых, всегда хочется сэкономить, потому что, в принципе, и без ваших услуг компания будет существовать. Это еще одно отличие продажи услуг от продажи товара.

Как отвечать в случае отказа, когда клиент в состоянии обслужить себя сам, мы обсудим чуть позже. А пока решим, что же делать с прямыми конкурентами.

Продавцу услуг необходимо произвести обширную конкурентную разведку. О том, как ею заниматься, подробно написано в моей книге «Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов» (издательство «Альпина Паблишер», 2013).

Вот основные приемы.

1. Составьте досье на всех конкурентов. Если продавцам товаров достаточно собрать информацию о 3–5 основных конкурентах, то вам придется составлять досье практически на всех. Даже самый «дохлый» на первый взгляд конкурент может в чем-то опередить вас.

2. Не переходите на шпионаж. Собирайте информацию о конкурентах только из открытых источников, через партнеров и знакомых.

3. Изучите прайс-листы конкурентов и их политику ценообразования, методы и условия работы.

4. Узнайте, кто руководит конкурирующей компанией и кто стоит у руля в продажах.

5. Узнайте, где находится офис конкурентов, как он оснащен и насколько удобно к ним подъехать.

6. Выясните, легко ли дозвониться до нужного человека, а также как конкуренты работают с жалобами, отзывами и рекомендациями.

7. Будьте в курсе всех событий конкурентов: маркетинговых акций, мероприятий, рекламных трюков, методов рассылок и т. д.

8. Узнайте, с кем сотрудничают конкуренты, кто является их ключевыми клиентами. Как правило, компании, оказывающие услуги, открыто демонстрируют свою клиентуру, рассказывают о достижениях и мероприятиях.

9. Выясните, кто является исполнителем услуг. Этот фактор часто влияет на качество услуг. Клиенты предпочтут, чтобы работу для них выполнил высококвалифицированный консультант, креативный дизайнер, гениальный архитектор, опытный управленец и т. и.

10. Узнайте, в чем именно конкуренты сильнее вас: почему клиенты выбирают их, на какие факторы обращают внимание при принятии решения.

11. Оцените, насколько у них удобный, красивый и полезный сайт, по каким ключевым словам идет продвижение и как ведется работа в социальных сетях.

12. Узнайте, где конкуренты рекламируют себя (журналы, порталы), какие статьи пишут о компании, какую легенду или миф придумали о себе.

13. А самое главное, изучайте, как они общаются с потенциальными клиентами: реагируют на возражения, назначают деловую встречу, презентуют свои услуги, что говорят о конкурентах, в том числе о вас, и т. д.

В 2005 году я впервые провел открытый тренинг. В нем могли участвовать все желающие. Один из участников, владелец компании, посоветовал мне продавать свои услуги корпоративным клиентам. Он подчеркнул, что «лучше поймать одну большую рыбу, чем много мелких». И тогда я понял, что ожидать розницу – это одни деньги, а выйти на корпоративных клиентов и заключать крупные контракты – совсем другие.

Какие услуги нужны корпоративным клиентам? Они покупают в двух случаях:

✓ для экономии расходов и развития бизнеса. Например, транспортные или банковские услуги;

✓ для мотивации сотрудников компании (впрочем, это тоже развитие бизнеса). Например, добровольное медицинское страхование.

Один крупный заказчик попросил меня провести тренинг по продажам услуг, и я начал искать книги на эту тему, чтобы систематизировать свои знания. Перекопал все книжные интернет-магазины и, к своему удивлению, обнаружил, что нигде нет таких книг. Тогда я обратился за советом к коллегам и друзьям-консультантам. Они порекомендовали несколько изданий. Но это тоже было не то. Все они написаны почему-то с акцентом на маркетинге услуг. Тогда мне пришла идея написать эту книгу.

Да, основными задачами маркетинга являются привлечение новых клиентов и удержание старых. По теории, маркетинговые действия приводят к увеличению объема продаж и, соответственно, прибыли. Но маркетинг не учит, например, как делать холодные звонки, вести переговоры и даже реагировать на входящие звонки, когда привлекают новых клиентов. А менеджер по продажам услуг должен уметь работать с клиентами, когда они не видят (а бывает, даже не понимают) то, что вы продаете.

Кстати, я никогда не разделял продажи на активные и пассивные. Даже если клиент впервые звонит или приходит, вы должны работать активно. И для меня всегда труднее было реагировать на входящие звонки. Я же не мог знать заранее:

✓ кто звонит – может, это конкуренты делают разведку;

✓ с какой целью – может, кто-то изучает рынок и цены;

✓ что хотят, сотрудничать или анализировать.

Есть услуги, которыми пользуются почти все компании, например полиграфические. Всем нужны визитки, каталоги и буклеты. Вы можете дать рекламу и ждать, когда очередной заинтересованный клиент позвонит вам. Да, у вас будут входящие звонки, особенно если вы находитесь недалеко от офиса клиентов, как правило, в центре города или рядом с крупными бизнес-центрами. У вас будут даже заказывать визитки и буклеты. Но вы-то не этого ожидали.

Это будут заказы на небольшую сумму. И вы будете успокаивать себя словами «копейка рубль бережет» и станете наскребать свою прибыль по сусекам. Такой подход отнимает значительное время, а прибыли приносит немного. А при продаже услуг время – это ваш основной капитал.

Хотите работать с крупными клиентами и заключать большие контракты? Идите к прибыльным клиентам. Они часто говорят, что не нуждаются в ваших услугах, или даже не понимают, что именно вы предлагаете. Они не могут понять, чем могут быть полезны ваши услуги в развитии их бизнеса. Почему они должны платить за то, чего не видят? Ваша задача – не только проконсультировать потенциальных клиентов о своих услугах, но и рассказать и объяснить, какие именно услуги им нужны, и, самое главное, что они получат на выходе.

Когда впервые будете звонить клиентам, особенно если эта компания на слуху, будьте готовы услышать фразу: «Нам ничего не надо». Это еще не возражение, поскольку потенциальный клиент еще не ознакомился с вашим предложением и не заинтересовался. Это просто страх перед покупками услуг и усталость от назойливых продавцов. Многие продавцы думают, что они единственные, кому в голову пришла гениальная идея позвонить в эту компанию и предложить уникальную услугу.

Как формировать спрос у клиента, если говорят: «Мы не нуждаемся в ваших услугах».

1. Не позволяйте возникнуть паузе после этой фразы клиента. Он может положить трубку, а повторный звонок вряд ли даст нужный вам результат.

2. Подготовьте речевики и шаблонные фразы для таких случаев. Например, скажите: «Многие наши клиенты изначально именно так реагировали на это предложение, а потом благодарили за оказанные нами услуги». Кстати, речевики у каждого продавца должны быть уникальными, основанными на его умениях и навыках общения с клиентами, сферы деятельности и словарного запаса. Представьте, что все клиенты заранее будут знать, что скажет очередной продавец, как только услышит слова: «Мы не нуждаемся в ваших услугах». Сами разработайте собственные речевики и ответы на отказы клиентов.

3. Говорите с энтузиазмом, увлеченно. Даже если вы предлагаете похоронные услуги, клиент должен почувствовать, что вы хотите обсудить с ним очень заманчивую идею.

Скажите, что их конкуренты, клиенты, партнеры и поставщики уже воспользовались вашими услугами. Ссылка на конкурентов особенно сильно влияет на принятие мгновенного решения. Например: «В компании X (конкурент, партнер или клиент собеседника) тоже изначально говорили, что им ничего не нужно. Потом с помощью наших услуг добились… (расскажите, какой результат получил заказчик)». Кстати, в 1990-х годах многие фирмы именно по этому принципу выбирали бизнес-консультантов. Многие думали так: «Раз он обучил нашего конкурента, значит, его нужно пригласить, чтобы он обучил и наших сотрудников». Что скажешь, зависть…

В 2010 году я в течение трех месяцев раз в неделю звонил в одну крупную IT-компанию с предложением тренинговых и консалтинговых услуг. Каждый раз они говорили одни и те же слова: «Мы уже десятый раз говорим, мы не нуждаемся в ваших услугах». Я не отступался. Когда рассказал, какие их конкуренты сотрудничали с нами и чего добились, они согласились на встречу. В итоге заключил контракт на 4 млн рублей на консалтинговые услуги.

Услугу легче продать при встрече, потому что клиент должен видеть товар, а в продажах услуг продавец чаще сам выступает в качестве товара.

4. По телефону трудно или невозможно продать услуги. Поэтому продавайте встречу. В том же году был входящий звонок из крупной торговой компании по продажам металлочерепицы в консалтинговую компанию, где я работал директором по развитию. Компания-клиент является лидером в своем сегменте. Директор учебного центра этой организации попросила прислать программы и коммерческое предложение. Я подумал, что они обзванивают все тренинговые компании, получают множество предложений и мое предложение может затеряться среди этой кипы бумаг. Я сказал ей: «А давайте я привезу вам лучшего тренера по продажам в России – Радмило Лукича, и даже можем провести демотренинг».

И попросил, чтобы она пригласила на встречу как можно больше руководителей. Деловая встреча прошла настолько интересно, что мы даже забыли о демотренинге. А на встрече мы продали свои услуги. Итог – контракт на 6,7 млн рублей. Это был мой самый крупный контракт в продажах услуг.

5. Говорите нужные слова: «результат», «команда», «прибыль», «креатив», «отлично», «достижение успеха» и т. п. Они позитивно влияют на ход общения.

6. Объясните, что получит клиент в результате. Клиентов больше интересует их бизнес, и для них важно, что они могут получить на выходе, заказывая ваши услуги.

7. На этом этапе не стоит перебарщивать с вопросами. Клиент еще не заинтересовался, он все еще думает о том, положить трубку или продолжить с вами общаться. Ваша задача – не выявлять потребности, а сформировать спрос и заинтересовать. И ни в коем случае не задавайте вопросы, которые начинаются со слов «почему» и «по какой причине», например: «Почему вам это неинтересно?» Ответ будет очень неприятным.

8. Подготовьте список своих лучших клиентов, на которых можете ссылаться. Желательно, чтобы они были из того же сегмента, что и потенциальный клиент.

9. Слова «нам ничего не надо» не воспринимайте как отказ. Немного поговорите с собеседником, вдруг удастся выяснить причину такой реакции. Если даже получите окончательный отказ, обещайте позванивать время от времени и включите электронную почту клиента в корпоративную рассылку.

10. Не думайте, что, если клиент нуждается в ваших услугах, это обязательно приведет к сделке.

Он может сказать, что вы ему нужны, но при этом по-прежнему сотрудничать с другими поставщиками, потому что они лучше понимают внутреннюю политику компании и/или цикл закупок. А вас будет держать на скамейке запасных. Узнайте, какие барьеры мешают вам начать сотрудничать.

Если этот этап прошел удачно, для вас откроются кошельки потенциальных клиентов.

В одной рекрутинговой компании менеджеры по продажам делали около 100 звонков в день. Я дал им некоторые советы. После того как они им последовали, количество звонков, и в том числе холодных, сократилось в два раза. Но при этом объем продаж увеличился в полтора раза. Почему так произошло? Дело в том, что менеджеры улучшили качество звонков. Прежде чем звонить, они тщательно изучали клиентов, собирали информацию о ДПР и пытались с ними контактировать.

Многие продавцы ошибочно думают: чем больше они звонят клиентам, тем больше контрактов смогут заключить. Или чем больше контактов по телефону, тем меньше времени остается на подготовку каждого конкретного звонка и выработку стратегии работы с данным клиентом. Но в каждом конкретном случае надо искать золотую середину. Все зависит от того, что на кону.

Как мы уже говорили, при продаже услуг необходимо контактировать с большим количеством фирм. Что интересно, ваши услуги могут привлечь внимание компании, которая сама предоставляет услуги другим организациям.

Продавцы товаров наверняка знают, куда нужно звонить, и со временем количество их потенциальных клиентов будет уменьшаться. А продавцам услуг повезло больше, у них возможности шире. Если у них не специфическое предложение, то в их распоряжении бездонная база клиентов. Поэтому продавец услуг должен заниматься холодными звонками активнее. Их количество должно быть в разы больше, чем при продаже товаров. Но не стоит забывать, что важно и количество, и качество звонков.

Итак, как заниматься холодными звонками, продавая услуги.

1. Чем больше попыток, тем больше попаданий в ворота. Если у вас нет готовой базы клиентов, которых нужно обслуживать, делайте не меньше 100 звонков в день. Как только сформировали свою базу, постепенно можете уменьшить количество до 50 звонков. Остальное время необходимо уделять существующим клиентам.

2. Холодную базу готовьте по утрам или по вечерам, скажем до 10:00 и после 17:00. Свое рабочее время тратьте на холодные звонки. Лучшие часы для этого – с 11:00 до 12:00 и с 15:00 до 17:00.

В остальное время не всегда можно застать сотрудников в компаниях.

3. Ведите собственную статистику холодных звонков:

• сколько раз дозвонились до нужного человека;

• сколько раз удалось провести первичные телефонные переговоры;

• сколько встреч удалось назначить.

Это даст возможность осмыслить, на правильном вы пути или нет. Еще раз напоминаю: ваша задача – назначить встречи с клиентами. Если не получается это сделать, проанализируйте свою работу и выясните, где совершили ошибку. Настоятельно рекомендую прочитать книги на тему холодных звонков.

• «Техника холодных звонков» (Стивен Шиффман).

• «Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону» (Евгений Жигилий).

• «Скрипты продаж: Готовые сценарии "холодных" звонков и личных встреч» (Дмитрий Ткаченко).

4. Перед тем как звонить новым клиентам, готовьтесь. Ответьте на вопросы: «Что я хочу передать и получить?», «Чего хочу добиться?», «Что клиент ждет от меня?», «Что и в каком месте может получиться не так, как планировал?».

5. Приготовьте бумагу, ручки, список клиентов, проекты и т. д. Если чувствуете волнение, сделайте глубокий вдох и выдох. Хороший способ – говорить стоя. И одевайтесь по-деловому. Даже если клиент не видит вас, вы почувствуете себя увереннее.

Прежде чем приступить к холодным звонкам, подумайте, кто является вашим потенциальным покупателем. Мысленно представьте, кому могут быть интересны ваши товары и услуги.

Потренируйте речевой аппарат, ведь это один из основных ваших инструментов, используемых для разговора по телефону. Для тренировки достаточно произнести пару хороших скороговорок.

Очистите свой стол от хлама. Если компьютер не понадобится, временно можно выключить монитор.

Если вы новичок, подготовьте речевики – сценарии того, что вы будете говорить и как отвечать на вопросы собеседника. Опытные продавцы обычно занимаются импровизацией.

Недаром говорят, что один старый друг лучше новых двух, поэтому:

✓ во-первых, позвоните своим бывшим, спящим клиентам. Есть вероятность, что они вас помнят и знают. По крайней мере, пробовали ваш продукт;

✓ во-вторых, позвоните конкурентам ваших клиентов. Как правило, у них тоже есть спрос на аналогичные товары. А вот бюджет может сильно различаться.

Страх – главный враг начинающего продавца. Да и не только начинающего: иногда даже опытные специалисты боятся получить отказ от покупателей. Этому есть и психологическое, и физиологическое объяснение. С психологией все понятно: никто из нас не желает снижения своего с таким трудом завоеванного статуса, а любая неудача всегда чревата именно этим. Что до сугубо физиологического аспекта, то давно установлено: при столкновении с отказом в организме человека начинает вырабатываться норадреналин – гормон борьбы. Напротив, согласие заставляет выделяться эндорфины – гормоны удовольствия.

Боязнь отказа и неудачи – одна из причин того, что многие предпочитают работать менеджером без поиска клиентов и не хотят заниматься холодными звонками. Чем же отличаются друг от друга менеджеры по работе с клиентами и менеджеры по продажам. Если менеджеры по работе с клиентами – это, попросту говоря, обслуживающий персонал, и работают они с входящими заявками, то менеджеры по продажам – это бойцы и кормильцы. Они ищут, копают, находят! Будь моя воля, я памятник бы поставил менеджеру по продажам.

Если вы впервые звоните потенциальному клиенту и вам удалось удержать его внимание от одной до трех минут, дальше общаться с ним будет намного проще. Самое главное – не бросать трубку и не сдаваться, когда услышите отговорки. А за это время вы, как ни печально, можете услышать самые неприятные слова и возражения. Держаться и еще раз держаться! Всего три минуты! Не могу обещать, что дальше пойдет как по маслу, но главное – установить контакт, так сказать, заронить семя.

Вообще страх перед продажами напоминает страх мужчины, который видит очень красивую женщину и боится подойти. Часто мужчина оценивающим взглядом провожает шикарную девушку в надежде, что, может, когда-нибудь еще встретит ее и в следующий раз наберется мужества подойти к ней и поговорить.

Когда менеджеры по активным продажам звонят новым потенциальным клиентам, они ведут себя точно так же. Пока они соберутся с мыслями, в сотый раз подумают о том, что может сказать будущий собеседник на том конце провода, время уходит, а вместе с ним может уйти и клиент, как та девушка под руку с более решительным и активным конкурентом.

От страха можно избавиться, и это легко сделать! Нужны лишь знания и навыки. Раз вы читаете эту книгу, значит, у вас в багаже появились новые знания. Нужно читать, изучать, размышлять и использовать то, что вам больше подходит в работе и в жизни. Навыки приходят с опытом, а для этого нужно пробовать и оттачивать их. А опыт приходит с годами. Опыт – это не то, что с вами происходит. Это то, что вы усвоили, когда научились действовать в разных ситуациях. Опыт не придет без труда и, к сожалению, без ошибок и неудач. Поэтому не надо бояться поражения, настраиваемся на победу. Вот несколько советов.

✓ Лучше позвонить, чем не звонить клиенту.

Если даже он послал вас куда подальше, вы попробовали, а теперь можете думать, как лучше говорить со следующим по списку.

✓ Лучше участвовать в тендере, чем проиграть без боя. В любом случае вы получите незаменимый опыт.

✓ Лучше озвучить покупателю высокую цену, чем думать за него, что он может не позволить себе столько заплатить за этот продукт.

При продаже товаров контактное лицо изначально известно – это менеджер по закупкам. А вот при продаже услуг каждый раз нужно определять, кто именно в компании потенциального клиента компетентен общаться с вами по данному вопросу. С каким сотрудником будете контактировать, зависит от того, что вы предлагаете и на какую сумму. Как правило, в компаниях услуги заказывают HR-специалисты, маркетологи, офис-менеджеры, заместители и помощники руководителей, иногда сами руководители. Опять-таки все зависит от того, какие услуги продаете. Если бухгалтерские или банковские, логично общаться с главным бухгалтером, если полиграфические или продвижение сайтов, то лучше разговаривать с маркетологом.

Не во всех случаях стоит сразу выходить на ЛПР. Иногда предварительно стоит контактировать с человеком, который обладает информацией. Самое главное – не ошибиться с сотрудником, который отвечает за вашу область. Сразу выходить на ЛПР и договариваться о встрече можно, когда компания небольшая.

При первичном контакте важно соблюдать несколько правил.

1. Первое и последнее впечатление от общения с вами должно быть приятным. Клиенты обращают внимание на ваши первые и последние слова в разговоре. Говорите: «Добрый день (утро)» вместо «Здравствуйте».

2. Обращайтесь к собеседнику по имени. Минимум три раза озвучьте его: в начале, в середине и в конце.

3. Научитесь составлять деловой диалог. Монолог, а также допрос собеседника сильно будут напрягать его, и человеку захочется поскорее попрощаться с вами.

4. В конце разговора, даже если вам не удалось заинтересовать клиента, говорите приятные слова. Например: «Благодарю за ценную информацию. Всего доброго вам, Александр. До свидания». Это приятно и по-деловому.

5. Не говорите быстро и/или монотонно. Неопытные продавцы стараются быстро рассказать о компании, о себе и об услугах, собеседнику становится даже неудобно переспрашивать. Говорите солидным и деловым голосом, и вам меньше будут отказывать.

6. Минимизируйте вступительное слово о себе и компании. Пока клиенту неинтересно, сколько лет ваша организация на рынке и даже каковы ваши имя и должность. Можно вкратце представиться, например: «Мурат Тургунов, бизнес-консультант». Я всегда так представляюсь, когда делаю холодные звонки.

7. Установление контакта с потенциальным клиентом – это как первое знакомство с девушкой. Ваш голос должен звучать уверенно и по-деловому. Придумайте креативный подход, и будущий клиент оценит вас.

Кому в первую очередь звонить? Прежде всего звоните тем клиентам, которых вам порекомендовали. Рекомендация в продажах играет важную роль. Страх уходит: вы заочно знаете собеседника, и неважно, какую должность он занимает.

Затем следует звонить клиентам, общаться с которыми подсказывает ваше внутреннее чутье. У продавцов интуиция играет не последнюю роль в процессе продаж.

После звоните тем, на кого собрали больше информации. И ваши шансы по установлению контакта увеличатся.

Переговоры по телефону происходят по классическому принципу «7П»:

П1 – приветствие;

П2 – представление;

ПЗ – причина: объяснение цели звонка;

П4 – проблема: обсуждение вопроса;

П5 – подведение итогов обсуждения;

П6 – признательность: выражение благодарности;

П7 – прощание.

Обычно начинающие менеджеры по продажам (да и опытные продавцы) боятся звонить ДПР. Страх услышать слово «нет» и нежелание руководителя компании разговаривать с продавцами поставщиков приводят к тому, что звонящим легче общаться с сотрудниками, которые не принимают решения. Такой подход обычно заканчивается пустыми обещаниями работать с вами. Вот несколько вариантов того, как можно подготовиться к столь важному первому телефонному контакту с ДПР.

1. Прежде чем звонить, подумайте: ЛПР – такой же человек, как вы. Чаще всего с руководителями даже легче общаться, чем с другими сотрудниками. Почему? Обычно руководители – это образованные, честные и порядочные люди.

2. Прежде чем звонить, мысленно представьте образ руководителя. У него все в порядке и под контролем, он спокоен. Он одет в отличный деловой костюм. С утра до ночи принимает важные решения. Самое главное, он с нетерпением ждет вашего звонка. Так возьмите трубку и позвоните. Пусть вас не смущает то обстоятельство, что ваш бизнес-статус не позволяет вам поставить себя в равную позицию САПР.

3. Прежде чем звонить, наведите порядок на столе и держите под рукой все, что может пригодиться во время разговора. Это ручка, бумага, ваше напечатанное вступительное высказывание и речевики, копия отправленного ЛПР письма и те вопросы, которые будете задавать во время разговора. Также подготовьте список ваших лучших клиентов и их контакты. Предположим, что вы получили соответствующее разрешение, и тогда можете предложить ДПР отправить этот список ему на электронную почту. Если все будет готово заранее, вы почувствуете себя увереннее, а это поможет достичь лучших результатов.

4. Отметьте в своей напечатанной вступительной речи места, где сделаете небольшую паузу, чтобы дать ЛПР возможность прервать вас и задать вопросы. Никогда не забывайте, что именно конструктивный диалог – цель вашего звонка. Планируйте паузу после каждого важного пункта, имени, цифры или через определенный промежуток времени.

5. Выделяйте важные слова и фразы вступительного высказывания, которые заслуживают особого акцента. Одним из них должно быть имя ЛПР – вашего собеседника. Подумайте, какие еще могут быть точки интереса.

6. Говорите медленно, уверенно и авторитетно. Не спешите. Не волнуйтесь. Темп речи должен быть такой, чтобы ЛПР было все понятно.

7. Говорите выразительно, варьируйте тон своего голоса, излагайте информацию живо и интересно. Ничто не оттолкнет от вас ЛПР быстрее, нежели монотонная или напевная телемаркетинговая речь продавца. Не старайтесь говорить быстро и все сразу. ЛПР не хочет разговаривать с любителями, так что постарайтесь не выглядеть таковым. Ему нужен эксперт, который может решить его задачи.

8. Постарайтесь сделать так, чтобы во время разговора никто не отвлекал вас. Попросите своих коллег помочь и свести к минимуму рабочие шумы. Если нужно, поднимите плакат со словами: «Тихо, идет разговор с ДПР».

9. Говорите стоя – это придает уверенности голосу. Если сидите, не сутультесь, держите спину прямо, полностью опираясь на спинку стула. Лучше иметь беспроводной телефон. Он позволит вам двигаться во время разговора, говорить свободно и стоять (что я очень рекомендую), из-за чего уменьшится давление на диафрагму и голос будет звучать более ровно и спокойно.

10. Оденьтесь получше. Хорошая одежда всегда придает человеку определенную уверенность.

11. Тренируйтесь, тренируйтесь и еще раз тренируйтесь, повторяя ваше вступительное высказывание. Желательно прорепетировать с другом или коллегой. Записывайте на смартфон свою речь, а потом анализируйте. Попросите своего руководителя или коллегу сыграть роль ДПР – ваши ошибки со стороны будут виднее.

Выявил для себя интересную статистику. Раньше, когда в качестве продавца устраивался на работу:

✓ если собеседование проводил HR-специалист, из десяти встреч – ни одного приглашения на работу;

✓ если в собеседовании участвовал генеральный директор, коммерческий директор или директор по продажам, из десяти встреч – восемь приглашений на работу.

В трех словарях я нашел значение слова «возражение».

✓ Возражение – довод, мнение против чего-нибудь; выражение несогласия с чем-нибудь (Толковый словарь Ожегова).

✓ Возражение – отповедь, опровержение, отрицание, прекословие, противоречие, протест (Словарь русских синонимов).

✓ Возражать – возражаю, возражаешь, несов. (возразить), кому-чему, на что и против кого-чего. Приводить опровергающие доводы, говорить против, заявлять о своем несогласии (Толковый словарь Ушакова).

Многие продавцы воспринимают отговорки клиентов как возражение. Это неправильно. Например, потенциальный клиент говорит: «Нам ничего не нужно», «Перезвоните как-нибудь в другой раз», «Нет денег» и пр. Как правило, именно на этом этапе многие продавцы ломаются и закрывают перед собой двери к успеху. Именно из-за таких отговорок многие не любят заниматься холодными звонками и вообще продажами. Вам придется преодолеть этот психологический барьер. Это занятие не для слабонервных. Такой работой занимаются настоящие бойцы передового фронта. Но, в принципе, не так уж трудно пройти данный этап. Вот что для этого нужно.

1. Готовьтесь. У вас должен быть сценарий ответов на самые распространенные отговорки.

2. Будьте уверенны. Вы должны излучать харизму профессионала.

3. Увлеките собеседника. Придумайте креативные ходы для таких отговорок.

4. Завоевывайте доверие. Как только собеседник начинает доверять вам, он отступает и сдается.

5. Будьте настойчивым. Покупатели как женщины, любят настойчивых.

При продаже услуг, если есть возможность, встречайтесь с клиентом!

Если нет возможности организовать встречу – звоните!

И лишь если у вас нет выбора, тогда можете написать.

Как только вы начнете работать по этому принципу, сможете увеличить личные продажи и улучшить результаты.

Еще раз повторяю: с клиентами желательно разговаривать по телефону, а еще лучше – встречаться лично. Если нет такой возможности, допустим, не дозвонились клиенту, или собеседнику удобно общаться по Интернету, или нужно срочно отправить документы в электронном формате, тогда логично использовать интернет-технологии. Это в первую очередь электронная почта, а также такие системы, как ICQ или даже социальные сети. Но все-таки электронной почтой мы пользуемся чаще.

Если вы считаете, что, написав письмо клиенту, сэкономите свое время, вы глубоко ошибаетесь. Включите таймер в смартфоне и напишите письмо. После такого эксперимента вы перестанете писать письма.

Письмо – это самый неэффективный инструмент коммуникации. Через текст почти невозможно передать эмоции либо ваши эмоции клиент может понять по-своему. И я не устану повторять, что письмо клиенту – это монолог, а в продажах нужен диалог.

Пишите:

✓ если хотите зафиксировать договоренность, достигнутую при встрече или в разговоре по телефону;

✓ чтобы отправить документы, файлы, ссылки ипр.;

✓ если не дозвонились и предлагаете клиенту обсудить все вопросы при встрече или по телефону;

✓ если вы в роуминге или у вас просто нет возможности позвонить.

Слова Билла Гейтса: «Если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, вас нет в бизнесе» – можно перефразировать так: если у вас нет корпоративной почты, значит, вас нет в бизнесе. Если вы все еще используете такие почтовые сервисы, как «Яндекс», Mail.ru, Gmail и пр., то к вашим электронным почтовым ящикам клиенты будут относиться очень несерьезно. Если даже у вас корпоративная электронная почта, то в названии почты должны быть указаны ваше имя или фамилия. К таким корпоративным почтовым адресам, как info@сайт. ru, job@сайт. ru, sales@сайт. ru и пр., клиенты тоже относятся с недоверием. Например, моя электронная почта murat@turgunov.ru, то есть клиент поймет, что лично я открою и прочту письмо, а затем отвечу на него.

Вот несколько советов, как работать с электронным почтовым ящиком.

1. Начинайте рабочий день с проверки почты. Проверяйте ее три раза: утром, в середине дня и перед уходом с работы.

2. В настройках почтового клиента обязательно включите уведомление о доставке, а также автоматическое отправление и доставку почты в течение 30 минут. Если впервые пишете новому клиенту, включите сервис Уведомление о прочтении, чтобы наверняка знать, прочел адресат ваше письмо или нет.

3. На простые письма отвечайте быстро, никогда не откладывайте, чтобы избежать завалов в почте. И воспитайте в себе такое качество: всегда отвечайте на сообщения. Ваше молчание – это неуважение к адресату, кем бы он ни был. Если поступило письмо, над которым нужно подумать, или на кону большой контракт, переведите его в категорию задач или в цветную категорию. Отвечайте только тогда, когда соберетесь с мыслями и придумаете красивый ответ.

4. Настройте почту так, чтобы в ответ можно было включить текст исходного сообщения. Это удобнее, чем вкладывать его в письмо. Ваш адресат может забыть, о чем писал, а вы должны напомнить об этом при ответе, и отрывки из предыдущего письма помогут клиенту быстро сориентироваться. Если письмо длинное, не обязательно цитировать его полностью, лучше упомянуть важные моменты. Хороший способ отвечать на письмо клиента по пунктам – под каждым абзацем. Это будет говорить о вашей деловитости и собранности, а также облегчит восприятие информации. На длинные письма всегда давайте развернутый ответ. Вы можете обидеть собеседника, если на длинное послание ответите одним словом, например «Согласен» или «ОК».

5. Если в деловой переписке участвуют другие люди, они должны быть указаны в копии письма. Кнопка Ответить всем даст возможность не пропустить других участников и отправить им важную информацию.

1. Придумайте яркую и информативную тему письма. Тема – это первое впечатление о вас, а также краткая презентация основной мысли послания. Человек, которому вы пишете, в день может получать огромное количество писем от разных людей. Тема вашего сообщения должна заинтересовать его и показать важность информации, которая в нем содержится. Кроме того, так человеку будет удобно искать среди множества писем именно ваше, ведь не все помнят имена тех, с кем переписывались. Если в письме хотите о чем-то спросить, в теме можете задать свой вопрос, например: «Договоренность о встрече в силе?»

2. Как обращаться к человеку, по имени или по имени и отчеству? На Западе принято обращаться по имени или добавлять перед ним слово «господин». Как правило, пишется «Мг.» – сокращенно от Mister. Хотим мы этого или нет, но Запад влияет на российскую культуру. Поэтому иногда и у нас в письмах обращаются к адресату «Господин Иванов». Выглядит это немного непривычно, не правда ли? В традиции русского делового письма принято обращаться к человеку по имени и отчеству. Но что делать, если владелец компании молодой, скажем, лет 25, а вам уже за 30. Все равно в первом письме лучше обращаться по имени и отчеству, пока собеседник сам не даст понять, что ему приятнее, когда обращаются по имени.

Лучшие тренеры России, такие как Радислав Гандапас, Игорь Манн, Радмило Лукич и Глеб Архангельский, никогда не указывают свои отчества, и к ним принято обращаться только по имени.

Если вы работаете с госструктурами и предприятиями, которые сохранили стиль советской эпохи, к руководителям и другим сотрудникам обязательно нужно обращаться по имени и отчеству. И самое главное, не используйте обращение «Уважаемые господа». Такое послание выглядит как письмо на деревню дедушке, то есть в никуда.

3. Как обращаться к человеку: на «Вы» или на «вы»? При обращении к адресату «Вы» с прописной буквы используем, когда хотим подчеркнуть свое уважение к нему. Но Институт русского языка рекомендует писать в электронных письмах «вы», поскольку такие сообщения не являются личными в традиционном смысле слова. Если заметили, в книгах тоже пишется просто «вы». Другое дело, что далеко не все знают эти правила и, вполне вероятно, могут подумать, что вы либо безграмотный, либо не уважаете адресата. Соблюдать правила русского языка или не портить отношения с клиентом – вам решать.

Если даже с адресатом общаетесь на «ты», вместо «Привет» лучше писать «Здравствуй».

В остальных случаях, как правило, деловое письмо начинается со слов «Добрый день». Если пишете поздно вечером, не обязательно писать «Добрый вечер». Человек может прочесть ваше письмо на следующее утро, и подобное приветствие вызовет по меньшей мере недоумение. В таких случаях можно просто начинать свое сообщение со слова «Здравствуйте».

4. Деловое письмо должно быть лаконичным и конкретным, никакой воды. Указывайте точные даты и цифры. В деловой переписке поговорка «Краткость – сестра таланта» приветствуется, при этом нельзя упускать важные факты. Короткое письмо не успеет зацепить внимание, а слишком длинное может утомить. Поэтому пишите ровно столько, чтобы в послании уместилась вся необходимая информация. Не используйте длинные и сложные предложения – это мешает воспринимать их, а иногда раздражает. Предложения должны быть короткими, емкими и законченными по смыслу. Если в письме затрагиваются разные вопросы и темы, разбивайте текст на короткие абзацы и для лучшего восприятия используйте маркированные списки или отступы.

5. Деловое письмо должно выглядеть по-деловому. Не надо применять СПЛОШНЫЕ ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, не стоит перебарщивать с элементами оформления – слишком яркими цветами, жирными и сложными шрифтами и курсивом. Это только заставит адресата напрягать зрение и будет отвлекать от сути послания. Важное деловое письмо должно продать вас и ваши услуги. Особенно осторожными будьте при использовании смайликов в письмах незнакомым людям. Эти значки не всегда способны передать ваши эмоции, и адресат может не понять вас. В деловой переписке смайлики могут быть уместны только в том случае, если вы хорошо знакомы с человеком, которому пишете. Но все равно не стоит увлекаться этим молодежным трендом.

6. Фоновое оформление письма тоже должно быть деловым – никаких узоров на фоне, черных или ярких тонов. Некоторые предпочитают создавать личный бланк и выбирают тему, которая сильно раздражает адресатов. Часто при таком оформлении трудно прочесть текст письма.

В подобных ситуациях личный бланк вряд ли придаст вам индивидуальности, скорее отпугнет серьезных клиентов. Простота украшает деловое письмо.

7. Если ваше письмо действительно важное, адресата нужно об этом уведомить, для чего в крайних случаях используйте кнопку важности. А лучше в письме напишите, что ждете срочного ответа. Функцию К исполнению по отношению к клиентам использовать не стоит – они вам ничего не должны и вы не можете контролировать их действия. Постарайтесь передать через текст свой позитивный тон. Это очень важно в деловом письме.

8. Ваша подпись многое может рассказать о вас как о профессионале. Конечно, адресат должен знать, от кого получил письмо и какую должность вы занимаете. Еще в подписи должны быть альтернативные контактные данные для связи: например, номер телефона, название компании, ссылка на корпоративный сайт, можно даже указать ссылку на страницу в социальных сетях. Например, у меня в подписи можете увидеть ссылку на страницу www.facebook.com/ turgunov.ru.

Если у вас есть добавочный номер к корпоративному, обязательно укажите, чтобы клиент не искал вас по всей компании.

Если хотите всегда быть на связи, можете указать номер мобильного телефона. Но не все продавцы указывают свои номера по простой причине – чтобы клиенты не досаждали вне рабочего времени. Вам решать, хотите вы быть всегда готовыми помочь клиентам или рабочее время закончилось – и дальше начинается личная жизнь.

9. Многое зависит от того, как вы будете прощаться с человеком в конце письма. Что лучше писать: «Суважением» или «Best regards»? Если пишете на русском языке, логично будет в подписи указать «С уважением». Можно создать несколько вариантов подписи для разных типов клиентов, например для коллег, иностранных клиентов и русскоязычных адресатов.

Некоторые используют фразу «Берегите себя», иногда по-английски – «Take care» или длинные пожелания наподобие «Желаю здоровья и успехов в процветании вашего бизнеса». Встречались мне и такие испанские фразы, как «Nosvemos. Si no nos vemos nos escrivimos», что означает: «Увидимся. Если не увидимся, то спишемся». Фраза немного фамильярна и не всем может понравиться. Если вы приветствовали адресата кратко и просто словами «Добрый день», то и попрощайтесь в таком же духе. Мне больше нравится такой вариант: «Искренне ваш, Мурат Тургунов». Коротко, красиво и позитивно!

Знаю, некоторые из вас любят использовать цитаты великих людей и афоризмы. В деловом письме это не всегда уместно. Иногда указывают свою политическую позицию, например: «Я иду на марш несогласных. А вы?» Это уж совсем ни к чему и должно быть исключено из подписи.

В крупных компаниях сотрудники приводят отрывок из закона, указывающий на то, что письмо не является публичной офертой. Такое сообщение негативно влияет на отношения с клиентами.

Мне лично очень нравится, когда люди в подписи делятся новыми проектами и достижениями. Например, когда получаю письмо от сотрудников издательства «Альпина Паблишер», в подписи могу увидеть фотографию очередной новой книги со ссылкой на страницу. Это так приятно.

10. Перед тем как отправить письмо, обязательно перечитывайте его. Просмотрите несколько раз, чтобы убедиться, что вы ничего не пропустили. Исправьте недочеты, орфографические ошибки. Даже если в письме будут одна-две опечатки, у адресата может сложиться представление о вашей безграмотности.

Напоследок запомните: хорошее деловое письмо играет важную роль в процессе продаж и при принятии клиентом решения. Это еще один инструмент коммуникации и продаж в целом.

В современном бизнесе и в продажах клиент в первую очередь обращает внимание на персонал, который его обслуживает. При покупке на решение покупателя влияют как рациональный, так и эмоциональный факторы. По результатам ряда зарубежных исследований выглядит это примерно так, как на рисунке.

На схеме видно, что рациональные критерии, такие как качество товара и его цена, составляют не более 30 %. Зато на долю эмоционального выбора приходится аж 70 %, а он напрямую зависит от того, какое впечатление производит персонал компании: его внешний вид, манера поведения, профессиональный уровень, степень полезности и т. п.

Кроме того, на эмоциональное восприятие покупателя влияют имидж компании и узнаваемость бренда. Однако в последнее время клиент все меньше обращает внимание на бренд и стоимость продукта. Сейчас его больше волнуют другие параметры, в первую очередь качество сервиса и отношение со стороны продавца. Нынешним клиентам мало просто покупать товар или пользоваться услугами. Они хотят, чтобы их любили, уважали, считались с ними и, самое главное, помогали им. Им нужны эксперты. Даже в информационный век люди предпочитают не тратить время на то, чтобы изучать товар, вникая во все детали. Им необходим честный и осведомленный эксперт в лице продавца, способный взять на себя эти труды и по первому требованию предоставить итоговый результат.

Для того чтобы презентация прошла эффективно, к ней необходимо тщательно подготовиться. Прежде всего ответьте себе на несколько вопросов.

1. Разработана ли стратегия презентации? Вы должны четко знать, какую информацию хотите передать и что получить в ответ.

2. Какие вопросы могут задать участники? Составьте их список.

3. Кто будет проводить презентацию?

Лучше, если это мероприятие проведет не специалист по товарам, а человек, обладающий ораторским мастерством. А своего специалиста можете взять в качестве ассистента.

4. Кто будет присутствовать на презентации? Если выступление будут слушать разные специалисты (маркетолог, финансист и т. д.), добавьте несколько слайдов для них или возьмите нужные наглядные материалы. Вы должны говорить и на их языке тоже, тогда презентация станет убедительнее.

5. Какая информация о презентациях конкурентов у вас имеется? Если соберете соответствующие сведения, точно не повторите ошибок соперников. Чтобы получить такую информацию, вы должны иметь хотя бы одного союзника в компании клиента.

6. Подготовьте тезисы презентации. Если в течение мероприятия вы время от времени будете подсматривать в свои заметки – ничего страшного. Хотя, конечно, импровизация сильнее воздействует на эмоции и вызывает уважение, а порой и восхищение.

Ваша презентация должна воздействовать на все каналы восприятия. Существует четыре типа людей:

✓ визуалы – более восприимчивы к информации, получаемой при помощи зрения;

✓ аудиалы – лучше воспринимают информацию через слуховые представления;

✓ кинестетики – лучше воспринимают и запоминают, ощупывая, делая что-то руками;

✓ дискреты (дигиталы) – воспринимают информацию через рассуждения и логическое осмысление.

Только визуалов или только аудиалов не бывает. Информация поступает через все каналы восприятия. Поскольку заранее вы не сможете узнать, кто придет на презентацию, постарайтесь, чтобы подготовленные вами материалы были понятны людям разных типов восприятия. Например, посредством зрения люди получают в 25 раз больше информации, чем через остальные каналы. Демонстрация услуги позволит потенциальному клиенту увидеть, услышать или почувствовать то, во что им предлагается вложить средства.

Еще Конфуций говорил: «Расскажи мне – и я забуду. Покажи мне – и я запомню. Но дай мне самому сделать это – и я пойму». Презентация услуг должна проходить именно в такой последовательности: рассказать – показать – дать попробовать.

Что произойдет, если эта последовательность не будет соблюдаться?

✓ Во-первых, люди усвоят лишь часть того, что вы рассказали или показали.

✓ Во-вторых, может пострадать целостность восприятия.

✓ В-третьих, в памяти останутся только яркие моменты, но и они без должного подкрепления со временем угаснут.

А если человек занимался чем-то или пробовал что-то сделать сам, информация надолго сохранится в его памяти. Это наглядно продемонстрировано в таблице.

Теперь подробно поговорим об этих трех этапах.

Конечно же, в первую очередь разборчивый клиент попросит: «Расскажите мне что-нибудь, чтобы я купил ваши услуги». Уже после первых слов, вылетевших из ваших уст, потенциальный покупатель будет делать свои выводы. Поэтому научитесь говорить красиво и выступать эффектно.

1. Говорите на понятном языке. Попробуйте сначала рассказать простыми словами о ваших услугах близким людям, можно даже детям. Если они поймут, для чего нужно то, о чем вы говорите, смело можете рассказывать об услугах покупателям. Они тоже поймут.

2. Говорите внятно. Найдите на просторах Интернета несколько упражнений для губ и языка и по утрам уделяйте им 20–30 минут. Через 2–3 месяца у вас будет очень хорошая дикция. Можете нанять репетитора с опытом. Хорошие преподаватели трудятся в театральных вузах. Мне лично помогает такое упражнение: когда читаю книгу вслух, то делаю это как ребенок, по слогам или

с интонацией, но громко. А перед тем, как сделать звонок клиентам, я всегда проговариваю несколько скороговорок. Очень эффективно. Самое главное, терпение и еще раз терпение.

3. Говорите как оратор. Когда действия, мысли и внешний вид оратора находятся в гармоничном единстве, это в психологии называется конгруэнтностью. Вы должны не только говорить красиво, но еще и думать, двигаться, выглядеть соответствующе.

4. Говорите с энтузиазмом. Как-то меня пригласил владелец одной компании, чтобы я провел тренинги для сотрудников. Их основной продукт – это гречка из Сибири. На встрече он полчаса рассказывал мне во всех подробностях, что можно приготовить из этой гречки, как она набухает при варке, как пахнет, если пропарить, и все в таком же духе, аж слюнки потекли. Вечером того же дня я торопился купить эту удивительную сибирскую гречку. Если честно, гречка как гречка, ничего особенного. Но с каким энтузиазмом человек рассказал о ней! Когда продавец увлеченно говорит об услуге, потенциальный клиент на подсознательном уровне уже хочет купить ее и попробовать.

5. Расскажите, основываясь на личном опыте. Такое повествование получится более эмоциональным, и начинаться оно может со слов: «Знаете, я сам недавно воспользовался услугами нашей компании и остался очень доволен. Теперь горжусь нашими специалистами, потому что мы можем оказывать такие великолепные услуги» или «Я сам пользуюсь нашими услугами и очень доволен их качеством. Рекомендую и вам!» и т. д.

В таких случаях продавец не продает, а рекомендует. Почувствуйте разницу!

Многие производители автомобилей запрещают своим сотрудникам приезжать на работу на машинах чужих марок. С одной стороны, это повышает лояльность персонала к бренду, а с другой – сотрудники хорошо будут знать свой товар.

Что показать клиенту, если вы продаете невидимое?

Это самое сложное. Но все-таки есть варианты.

1. Покажите себя. Произведите приятное впечатление на клиента – он должен увидеть в вас профессионала. Ведь впечатление – это самый интересный вид товара. Вот почему при продаже услуг важна личная встреча. Клиент должен удостовериться, что вы отвечаете за их оказание. Одним словом, вы выступаете гарантом качества. Когда покупатель видит продавца, он видит и услугу.

2. Покажите отзывы. Настоящие, реальные отзывы от довольных клиентов с конкретными результатами. Правильный отзыв должен убеждать потенциального клиента и продавать ваши услуги. Длинные сочинения клиент внимательно читать не захочет, так что вполне достаточно 500 символов, чтобы подготовить убедительный отзыв. Самое главное, в нем должно говориться о результате в формате «что было» и «что стало». Тогда вашему потенциальному клиенту захочется таких же результатов и он начнет прикидывать ожидаемые цифры. Ведь покупатели любят считать деньги.

3. Покажите рецензии и статьи о вас. Они должны быть опубликованы в бизнес-журналах и на интернет-ресурсах, которые вызывают уважение.

Может, у вас есть видео, где вы даете интервью на центральном канале? Например, компания «Ашманов и партнеры» издала книгу «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах». А я написал эту книгу, чтобы показать, какие услуги могу оказывать в области обучения продажам.

4. Покажите видео– и фотоотчеты. Наймите профессионального фотографа и оператора, сделайте отличные фотографии и качественные видеоролики. Пример: клуб «Экстрим Драйв» снял на тему «Курсы вождения в экстремальных ситуациях» бесподобный видеоролик «Танец машин и фигуристов на льду». Обязательно посмотрите его на канале YouTube.

5. Покажите каталоги, макеты, любую полиграфическую продукцию, которая наглядно расскажет о ваших услугах. Повторяю: не только о вас, больше о ваших услугах. Клиент должен понять, какой результат получит, если закажет их. Например, нестандартную визитку.

6. Покажите продающую презентацию. Как ее сделать, поговорим позже.

7. Подумайте еще, что вы можете продемонстрировать. Покажите что-то материальное. Ваша задача заключается в том, чтобы в голове клиента материализовать невидимую услугу.

Я люблю играть в бильярд. Считаю, что это игра для интеллигентных людей, которая развивает стратегическое мышление. Но я понятия не имел о ней, пока не попробовал. Уверен, и у вас в жизни такое случалось, например, когда вы в первый раз играли в боулинг.

Поверхность кожи человека пронизана сотнями тысяч сенсоров. И после того, как человек что-то услышал или увидел, ему хочется это потрогать, попробовать. Поэтому, если дать клиенту возможность опробовать услугу перед ее приобретением, вероятность принятия им решения о покупке резко возрастет. Это самый действенный способ привлечь клиента и убедить его приобрести ваши услуги. Лозунг продавца должен быть таким: «Попробуй и купи!»

Когда клиенты покупают услуги, их в первую очередь интересуют результаты, то есть то, что они получат на выходе. Когда они бесплатно пробуют услуги, они наверняка будут знать, за что заплатят. Какие варианты существуют?

✓ Бесплатная уборка от клининговой компании.

✓ Демоверсия CRM-системы или бесплатный период использования.

✓ Бесплатный кусочек тренинга от тренинговой компании.

✓ Демоверсия антивирусной программы на 30 дней.

✓ Бесплатная корпоративная фото– или видеосъемка и т. д.

Есть разные варианты. Например, вы представляете свои услуги участникам. Этот вариант, изображенный на рисунке, считается наиболее эффективным. Секрет в том, что все участники располагаются по одну сторону стола, лицом к проблеме, изображенной на флипчарте, доске или демонстрируемой на экране. Теперь они видят одну проблему и будут сражаться с ней, а не друг с другом.

Все участники начинают работать как одна команда, а выступающие по очереди выходят к демонстрируемому товару и рассказывают о его свойствах и выгодах. Лучше будет, если старшие представители (ЛПР1 и ЛПР2) с обеих сторон будут сидеть в середине стола рядом друг с другом, чтобы им легче было общаться во время обсуждения проблемы.

Когда речь идет о презентации, часто в голову приходит мысль о том, что нужно сделать слайды в PowerPoint. Конечно, это неправильные выводы. Но презентационные слайды в PowerPoint имеют силу, если они правильно составлены. Чтобы они получились бесподобными, используйте проверенное правило «10/20/30» успешной презентации. Его впервые использовал всемирно известный венчурный капиталист Гай Кавасаки. Что это означает?

✓ 10 – десять кадров в презентации.

✓ 20 – продолжительность доклада не более 20 минут.

✓ 30 – шрифт текста в докладе не менее 30-го кегля.

1. Ваша презентация – это как художественный фильм. И чем меньше «титров» о вас, тем лучше. Не утомляйте слушателей рассказами о себе, любимом.

2. Один слайд – одна идея. И ничего лишнего!

3. Оформляйте все слайды в едином стиле и так, чтобы дизайн не отвлекал слушателей от содержания.

4. На слайдах должно быть минимум текста и максимум иллюстраций. Беспроигрышный вариант: 20 % объема слайда занимает текст, а 80 % – картинки, диаграммы и т. п.

5. Правильно подберите расстояние между текстами и картинками.

6. Используйте шрифт Helvetica (гротескный шрифт, не имеющий на кончиках букв засечек) или его близкого родственника Arial. Используйте не более двух разных шрифтов в одной презентации. Например, для заголовков гротескные шрифты (Helvetica или Arial), а шрифты с засечками вроде Times New Roman – для основного текста.

7. На слайде не более 2–3 слов, а основной текст презентатор должен произносить сам.

8. Если нужно заполнять слайд текстом и другого выхода нет, используйте метод 7x7 Масайоши Такахаши, то есть не больше семи строк на каждом слайде и не больше семи слов в каждой строке. Но только один раз в одном слайде.

9. Для основного текста используйте классическое сочетание – черный шрифт на белом фоне.

10. Для фона лучше выбрать холодные цвета: белый, серый, цвет слоновой кости на заднем плане

и теплые (красный, желтый, оранжевый) – на переднем.

11. Для заголовков больше подходят теплые цвета – желтый, красный, оранжевый.

12. Используйте качественные фотографии – никаких дешевых клипартов. Картинки в формате JPEG и JPG – более высокого качества. Подойдет также PNG, но избегайте формата GIF – обычно такие изображения слишком низкого качества.

13. Картинка должна передавать вашу основную мысль. Поэтому лучше приобретайте тематические картинки, не скачивайте из Интернета.

14. Хорошо, если картинка нестандартная или смешная. Если надо, можете использовать картину Малевича «Черный квадрат».

15. Используйте не больше трех цветов на одном слайде.

16. Цвета не должны раздражать или сливаться. Нужен приятный контраст!

17. НЕ ПИШИТЕ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ. ПОВЕРЬТЕ, ТАКОЙ ТЕКСТ ОЧЕНЬ ТРУДНО ЧИТАТЬ.

18. Для заголовков используйте шрифт размером не менее 24-го кегля, а для основного текста – не менее 18-го кегля.

19. Для выделения важных мыслей используйте курсив, жирный шрифт и подчеркивание.

20. Не обязательно заполнять весь экран текстом или фотографией. Не бойтесь оставлять пустое место.

21. Самую важную информацию располагайте в центре слайда.

22. Лучше использовать не более одного видеоролика на одной презентации.

23. «Оябзатлеьно проеврьте правопеисаниае». Иначе во время выступления будете казаться невеждой.

24. Сохраните копию презентации в разных форматах и на разных носителях. Мало ли что…

25. Готовьтесь выступить и без презентации, если что-то пойдет не так. Мало ли что…

1. До выступления «тренируется на кошках». Готовится и еще раз готовится!

2. До выступления проверяет зал, технику и совместимость программ.

3. Поддерживает зрительный контакт со слушателями на протяжении всей презентации.

4. Одевается так, чтобы достичь успеха. Одежда – не ширма, за которой можно спрятаться!

5. Не прячется за трибуной. Понимает, что трибуна – это барьер между ним и слушателями.

6. Использует пульт для управления презентацией.

7. Не читает дословно то, что написано на слайдах. Информирует коротко, своими словами.

8. Не разговаривает с экраном проектора и флипчартом вместо аудитории.

9. Говорит синхронно со сменой слайдов.

10. Внимательно слушает вопросы каждого участника независимо от его статуса.

11. Дает возможность высказаться всем желающим, не перебивая их.

12. Никому не дает перебивать себя и сорвать выступление.

13. Принцип успешной презентации для него – это структура, простота и краткость.

14. Не теребит в беспокойстве какой-нибудь предмет, например презентер или маркер.

15. Умеет управлять своим поведением – жестами, передвижениями.

16. Контролирует свой голос – громкость, скорость речи, паузы, дикцию, тон.

17. Контролирует эмоциональное состояние аудитории – мимику, жесты, улыбки, зевание и т. д.

18. Умеет использовать юмор в нужное время и в нужном месте.

19. Для вовлечения слушателей умеет задавать им правильные вопросы.

20. Не покидает зал, когда презентацию ведет другой игрок.

Когда я продавал товары, например текстильную продукцию, мог заключать сделки по телефону, а образцы отправлять с курьером. Или спокойно встречался с закупщиком, обсуждал условия поставки и цену. Все было как-то проще. А при продаже услуг обязательно надо было встретиться с лицом, принимающим решения. А иногда требовалось по нескольку встреч до заключения контракта.

И еще, когда шел на встречу с закупщиком, я знал, что его интересует мой товар. А сейчас, когда иду на встречу с клиентом, ему в первую очередь нужно продать себя.

Когда приходишь на встречу с клиентом, ты на последнем месте в очереди, потому что продаешь услугу. И твоя услуга не так важна, как, например, цемент для строительства. Тебя заставляют ждать долго, ты ведь можешь подождать. Конечно, предложат посидеть на мягком диване и вдобавок угостят чаем или кофе. Но у тебя появляется такое ощущение, что ты еще должен за этот чай и отдых.

Клиенты умеют манипулировать поставщиками услуг, например так.

✓ Могут попросить вас ждать в приемной, и сидеть вы там будете часами.

✓ Попросят приехать в свой офис, а он находится в другом конце города или страны.

✓ Могут позволить себе отменить деловую встречу в последний момент.

✓ Могут позволить себе не отвечать на ваши телефонные звонки или письма.

✓ У человека, который принимает решения, могут возникнуть срочные дела, более важные, чем встреча с вами.

✓ Полностью переделывают ваш стандартный договор поставки услуг.

✓ Просто долго принимают решения или исчезают надолго и появляются, когда у вас уже совсем другие цены на услуги.

✓ Устраивают непонятные тендеры и говорят, что ведут переговоры с различными компаниями.

✓ Выставляют жесткие требования и крайние сроки.

✓ Внезапно могут сорвать сделку со словами: «Нет бюджета».

Как-то два основателя стартапов попросили, чтобы я провел для них мастер-класс и обучил их навыкам продаж. Люди молодые и творческие, из сферы IT, никогда не работали в продажах. Когда я спросил: «Что такое для вас переговоры?» – один из них ответил гениально: «Это знакомство с клиентом». Я ему посоветовал зарегистрироваться на различных сайтах знакомств и знакомиться сколько душа пожелает. А второй молодой предприниматель сказал, что на переговорах стороны должны подписать «договор о намерениях». Лучше поступить так, как говорил великий Зиг Зиглар: «У тебя в кармане мои деньги, а у меня в портфеле твой товар, и я не уйду до тех пор, пока мы не поменяемся».

Переговоры – это процесс, при котором вы отдаете клиенту то, что нужно ему, а забираете то, что нужно вам.

Клиенту нужны ваш продукт, ваши услуги, а вам – его деньги. Это суть любого бизнеса. А чтобы дать то, что нужно клиенту, вы должны выявить его потребности, понять психологию собеседника и профессионально реагировать на каверзные вопросы. И с этой целью нужно готовиться к реальным переговорам.

Далее приведены простые вопросы, ответить на которые вы должны быть готовы. Как правило, на тренингах мы готовимся к переговорам более детально и в течение 50 минут. В книге, чтобы не утомить вас, я привел самую простую форму опросника. Эти вопросы вы можете адаптировать под специфику своего бизнеса. И обязательно устройте мозговой штурм с другими участниками, которые пойдут с вами на переговоры. Хорошая подготовка увеличит ваши шансы на заключение сделки.

Маленькое замечание. Первый вопрос о том, где будет проходить встреча. Почему-то продавцы услуг любят ездить на переговоры в офисы клиентов. Потому что клиенты не хотят приехать к вам? А вы спросили их об этом? Пытались заинтересовать в посещении вашего офиса? Ведь, когда к вам приезжают на переговоры, вы не только экономите драгоценное время, но и имеете нужных людей под рукой. Кроме того, вы будете хозяином территории и у вас будут инструменты для манипуляции и давления.

1. Формат переговоров:

• по телефону;

• личная встреча (где, как будете добираться, на территории клиента или у вас в офисе, кто будет встречать и т. д.).

2. Чек-лист (что возьмете с собой на переговоры?).

3. Кто будет участвовать со стороны клиента?

Что вы знаете о них?

4. Кто будет участвовать от вашей компании и почему?

5. С кем работает или работал раньше потенциальный клиент? Почему решил сменить поставщика?

6. Ваши действия, если ДПР:

• отменяет встречу;

• опаздывает;

• просит подождать 30 минут в приемной.

7. С чего вы намерены начинать переговоры (ваши действия, речевики и т. п.)?

8. Ваша реакция, если ЛПР:

устраивает смотрины;

ограничивает по времени;

• делает слишком серьезное лицо.

9. Какой будет ваша реакция, если клиент скажет «Дорого» и/или попытается снизить вашу цену?

10. Какие еще вопросы (возражения) вы ожидаете от партнеров, кто и как будет на них отвечать?

11. Кто от вашей команды какие вопросы будет задавать и почему?

12. Как вы планируете подвести к решению о покупке и завершить переговоры?

13. Ваши действия, если ДПР:

• решает все обдумать;

• просит прислать коммерческое предложение;

• делегирует нижестоящему сотруднику.

14. Как вы планируете завершить переговоры?

15. Ваши действия после переговоров: что будете делать?

Если такой план понравился вам, отправьте запрос на сайте turgunov.ru и вы получите план подготовки к переговорам в электронном формате.

Совет № 1. Опоздание – самая непростительная форма неуважения. Клиент может сделать вывод, что вы не умеете ценить свое и чужое время, а с такими поставщиками не стоит строить партнерские отношения. Вялость, нежелание смотреть в глаза, фамильярность, неумение слушать и отсутствие интереса к тому, что говорит ваш собеседник, – также признаки неуважения к нему.

Совет № 2. Клиентов интересует не только первое, но и промежуточное, а также последнее впечатление. Они постоянно оценивают окружающих людей. Их цель – найти лучшего игрока для своей команды. Если за первые восемь секунд контакта с клиентом вам удалось подать себя наилучшим образом, но потом вы не смогли корректно ответить на его вопросы, человек может разочароваться.

Совет № 3. Не обязательно в начале переговоров говорить на отвлеченные темы. Это называется «ледокол» и делается для снятия напряжения и плавного перехода к обсуждению важных вопросов. Человек может раздраженно вас перебить: «Давайте сразу к делу». А вот если собеседник начнет говорить на отвлеченные темы, отвечайте коротко. Если после того, как вы о чем-то договоритесь с ЛПР, останется минутка, можно поболтать на отвлеченные темы, затронуть общие интересы. Это создаст ощущение единения и закрепит вашу договоренность.

Совет № 4. Заранее продумайте, кто где будет сидеть. Помните: когда собеседники сидят под углом друг к другу, конфликты возникают реже, нежели у сидящих напротив. Чем острее угол между собеседниками, тем легче им договориться. Если обстоятельства позволяют, лучше сесть рядом, по левую сторону от собеседника. Психологи утверждают, что такое расположение помогает вам привлечь собеседника к себе, поскольку правая часть вашего лица отражает положительные эмоции. А на левой стороне тела чаще отображаются негативные.

Совет № 5. Если вы хотите, чтобы посетители чувствовали себя более комфортно, постарайтесь сделать так, чтобы они сидели спиной к стене. Дело в том, что, когда позади человека находятся люди, у него повышаются частота дыхания и мозговое давление, усиливается сердцебиение. Особенно напряжение возрастает, если спина человека обращена к двери или окну. Чтобы люди чувствовали себя как дома, усадите их так, чтобы они видели выход (конечно, если переговоры проходят на вашей территории).

Совет № 6. За прямоугольным столом главенствующим местом считается то, на котором сидит человек, обращенный лицом к двери. Кстати, двери лучше закрыть или поставить возле них кого-нибудь, чтобы посторонние не вошли и не помешали вести переговоры.

Совет № 7. Если вам нужно что-то показать, спросите разрешения со словами: «Позвольте вам показать». Этим вы проявите свою интеллигентность, а с интеллигентными людьми всегда приятно общаться.

Совет № 8. Ведите себя уверенно. Даже собака, чтобы укусить, выбирает среди толпы человека, который больше всех боится. Лишние телодвижения, частые касания лица, нерегулируемые жесты выдают человека. А по голосу легко узнать внутреннее состояние человека, неуверенность в себе или недостоверность информации. Говорите не спеша и уверенно. Не слишком тихо, иначе ваш собеседник ничего не поймет. Лучше говорить с той же скоростью и в том же тоне, что и ваш собеседник. Делайте ударение на значимых словах.

Совет № 9. На встрече вам надо «открыть» глаза, уши и вообще все каналы восприятия, чтобы понять, что происходит за столом переговоров. Постарайтесь различать глаголы «слушать» и «слышать», иначе можете упустить важную информацию. А если собеседник не почувствует вашу внимательность, он может обидеться.

Совет № 10. Записывайте. Собеседники с гораздо большей охотой и искренностью предоставляют нужные сведения, если видят перед собой человека с ручкой и блокнотом в руках. Ведь вы тем самым показываете, насколько серьезно относитесь к проблемам и пожеланиям клиента. Вид сосредоточенно делающего пометки человека стимулирует желание клиента говорить, что, соответственно, дает вам больше материала для записей.

Совет № 11. Вспомним дедушку Дейла Карнеги: «Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке». Обращайтесь к собеседнику по имени или имени и отчеству. Постарайтесь запоминать его имя полностью, а если забыли, посмотрите на визитку. Если вы слышите его имя в первый раз или оно на иностранном языке, не стесняйтесь, попросите партнера повторить или лучше записать имя в ваш блокнот. Это докажет ваш интерес к его личности. Очень важно, чтобы вы запомнили всех участников по именам.

Совет № 12. Не забудьте: клиент больше интересуется собой и своими делами, чем вами и вашими делами. Поэтому говорите ему о том, что он хочет услышать от вас. И не ведите переговоры только с одним руководителем, задавайте вопросы и другим участникам беседы.

Совет № 13. Обсуждая предмет разговора, говорите коротко и ясно, особенно если ваш собеседник мужского пола. Короткие предложения лучше осмысливаются, чем длинные. То есть фраза, состоящая более чем из 20 слов, практически не воспринимается собеседником.

Совет № 14. Во время деловой беседы никогда не рассуждайте о неприятных вещах, политике, религии, нечестных партнерах и т. п. Эти темы должны быть табу для вас. У вас с собеседником могут быть разные взгляды, и вы точно не договоритесь. Зачем разжигать конфликт на пустом месте.

Совет № 15. Ни в коем случае не допускайте, чтобы оппонент сбивал вас с пути, обсуждая не очень важные вопросы. Также не загоняйте ни себя, ни собеседника в угол, не давая ему возможности выйти с ощущением победы. Человек в безвыходной ситуации либо начинает отчаянно сопротивляться, либо убегает. Ни то ни другое вам не нужно.

Совет № 16. Избегайте оказаться в роли допрашиваемого. Запомните: ведет переговоры тот, кто задает вопросы! Лучше использовать в беседе вопросы, а не утверждения, поскольку утверждения рождают сопротивление, в то время как вопросы вызывают ответы. Чаще делайте паузы, особенно после вопросов, которые вы задали. Если не получили удовлетворительного ответа, просто ждите. А если ваш партнер начал необоснованную атаку, лучший ответ – это промолчать до поры до времени.

Совет № 17. Не ведите себя по принципу «сделка нам нужна любой ценой». Клиент почувствует вашу слабость и будет давить на вас. Иногда небольшое преувеличение и маленький блеф могут сыграть важную роль в жестких переговорах.

Совет № 18. Когда говорите о важных вещах, цифрах, не допускайте альтернатив. Будет большой ошибкой, если скажете: «Мы можем дать вам скидку 7–8 %». Значит, вы готовы дать и 10 %. Назовите точную цифру.

Совет № 19. Всегда оставляйте в запасе один сильный аргумент на тот случай, если собеседник в момент принятия решения начнет колебаться. У опытного делового человека всегда есть в арсенале отличный аргумент, с помощью которого сделку можно успешно завершить. Например: «Да, еще один момент: доставка документации осуществляется за счет нашей компании».

Совет № 20. Умение подытожить переговоры так же важно, как умение их начать. Подводя итоги, вы сможете убедиться, что окончательное предложение вы и ваш собеседник понимаете одинаково.

На эту тему много написано и сказано. Но, видимо, когда много говорят об одном и том же, мы невольно привыкаем и пропускаем мимо ушей.

В продажах легко узнать, кто профессионал, а кто новичок, наблюдая, как он задает вопросы или вообще не задает. Если считаете, что профессионал умеет задавать много вопросов, глубоко ошибаетесь. Такой продавец может напрягать своего собеседника, и с ним не хочется вести переговоры. А другие совсем не задают вопросы и сразу переходят к презентации своих услуг. Грубая ошибка в продажах!

Вот несколько советов, как правильно задавать вопросы.

1. Вопросы задают по двум причинам:

• чтобы выявить потребности клиента;

• чтобы убедить его. Да-да!

Когда человек отвечает на вопросы, он сам себя может убедить. Этими технологиями хорошо пользуются коучи.

2. Автор СПИН-технологии Нил Рекхем утверждает, что потратил 100 тыс. долларов, чтобы узнать, когда лучше задавать закрытые вопросы (на которые клиент может отвечать коротко «да» или «нет») и открытые вопросы (которые начинаются с вопросительных слов «кто», «что», «где», «когда», «зачем», «почему», «сколько», «кому», «как», «чем» ит. и.), но так и не смог узнать. Отсюда вывод: и те и другие вопросы лучше задавать в нужное время в нужном месте.

3. В начале беседы лучше задавать открытые вопросы, поскольку закрытые немного напрягают. Также лучше не задавать вопросы, предваряя их словами «Позвольте задать несколько вопросов». Ваш собеседник может начать остерегаться.

4. А иногда ваш собеседник может отвечать на закрытые вопросы более подробно. Значит, вы попали в яблочко. При идеальном распределении ролей на этапе анализа потребностей 10 % времени должен говорить продавец и 90 % – клиент!

5. Будьте осторожны с вопросами, начинающимися со слов «почему», «по какой причине»! Они воспринимаются как обвинение, вынуждающее вашего собеседника оправдываться. Допустим, муж поздно пришел домой, а жена говорит: «Почему поздно пришел?», «Почему не позвонил?» ит. д. Муж начнет оправдываться, в итоге – семейный конфликт. И в бизнес так часто происходит. Лучше использовать более нейтральное вопросительное слово, сохраняя смысл высказывания, например:

• «Что вам помешало?»;

• «Какие причины вам помешали?» и т. д.

6. Если вы решили узнать очень важную информацию и предполагаете, что клиент может отреагировать на вопрос негативно или просто ответит: «Это коммерческая тайна», объясните, почему задаете именно этот вопрос: «Я задаю этот вопрос, для того чтобы…»

7. Не задавайте вопросы один за одним, вы не прокурор. Ведите диалог, а не допрос. Задавайте один вопрос и слушайте. Никогда не перебивайте собеседника, если даже вам очень хочется что-то добавить. Получили ответ, прокомментируйте и делайте комплименты. Одним словом, смягчите следующий вопрос: «Вы дали исчерпывающий ответ, Ольга! А как вы думаете…»

И почаще обращайтесь к собеседнику по имени, особенно когда в переговорах участвуют несколько человек.

8. Не позволяйте собеседнику допрашивать вас.

В переговорах ведущий – тот, кто задает вопросы. Не превращайтесь в допрашиваемого. Если вы хотите вновь взять инициативу в беседе в свои руки, задавайте встречные вопросы.

В любом случае вы можете выиграть время для размышления.

9. В то время, когда собеседник дает ответ, делайте краткие записи его буквальных высказываний. И неважно, у вас очные переговоры или по телефону. Этим вы показываете, что ответ собеседника очень важен для вас. Эти записи помогут вам в конце переговоров правильно подытожить беседу.

10. Важные вопросы собеседнику готовьте заранее – невозможно держать всю информацию в голове. Но при этом во время беседы не читайте вопросы с листа. Задавайте вопросы искренне, легко и непринужденно, и вы получите точные ответы.

Переговоры о цене – важный этап в процессе беседы с клиентом, и именно на этом этапе многие переговорщики допускают ошибки. При продаже услуг ценовой вопрос лучше обсуждать при встрече, а не по телефону или в письмах. Пока вы не продадите себя, компанию и услуги, любая цена кажется высокой. А клиенты не хотят просто так отдавать свои деньги. Поскольку ценовой вопрос в переговорах считается самым деликатным, на этот счет я дам несколько советов.

1. Если покупатель говорит, что у него ограничен бюджет, не поддавайтесь на такую уловку. Как правило, чем меньше платит клиент, тем больше головной боли с ним потом. Таких хитрецов лучше отдавайте конкурентам.

2. Если от вас требуют невозможного, твердо говорите «нет», но с улыбкой. Лучше отказаться от неприбыльного клиента – так вы сэкономите время, средства и нервы.

3. Цену называйте твердо и после этого не делайте паузу. Иначе эту паузу ваш оппонент заполнит возражением наподобие: «А нам предлагают дешевле!»

4. Вместо паузы расскажите, что получит клиент за эту цену. После задайте вопрос: «Насколько интересно вам такое предложение?» После такого вопроса чаще обсуждают уже не ценовой вопрос, а пакет предложений. Лучше менять пакет, чем цену.

5. Не говорите: «Торгуместен». Не предлагайте скидку сами. Ваш оппонент поймет, что вы можете продать дешевле первоначальной цены.

И не поддавайтесь на уловки клиентов типа:

«А другая компания предлагает дешевле на 20 %». Во-первых, если ваш конкурент предлагает такие скидки, то почему обращаются к вам. А во-вторых, спросите, что за компания. Если клиент не готов озвучит название компании, это, скорее всего, обман. А если он готов раскрыть все карты и скажет название компании, уточните, какие опции предлагают за эту цену. Может, ваш конкурент «обвешивает» и поэтому делает такие скидки.

6. Не делайте акцента на скидке. Вы продаете не сниженную цену, а возможности, качество и пользу. Вполне естественно, что покупатель всегда хочет заплатить за товар меньше, хотя и располагает достаточными средствами. Вместо скидки предложите пакет дополнительных бесплатных услуг. В каждой фирме всегда должен быть наготове целый арсенал средств, которые можно предложить вместо снижения цены.

7. Когда покупатель спрашивает: «Если закажу услугу на большую сумму, какую скидку можете дать?» – скорее всего, он хочет знать, какова максимальная скидка в вашей компании. Представьте ему информацию о системе скидок или задайте уточняющие вопросы: когда он планирует покупку и как собирается расплачиваться за услуги (продукт).

8. Не соглашайтесь на уступки, ничего не попросив у клиента взамен. В первую очередь предоставляйте бесплатно то, что является для вас менее ценным. Но подчеркните для клиента значимость своей уступки.

9. Если один раз сдались без боя, это только начало. Оппонент почувствует слабину и будет давить на вас дальше.

10. Желательно называть точные цифры, а не округленные. Например, 1012 рублей вместо 1000 рублей. Округленные цифры вызывают больше подозрений, кажется, что они взяты из воздуха.

11. Называйте цену четко, уверенно и не запинаясь. Делайте это после того, как почувствовали заинтересованность клиента.

12. Как только вы назвали цену, прокомментируйте ее словами: «За эти деньги вы получите…» Аргументируйте, из чего складывается стоимость, какие выгоды для клиента в нее входят. Клиент должен понять, за что платит.

13. Если вы чувствуете давление со стороны покупателя, попросите время для обдумывания. Например, скажите, что вам надо посоветоваться с руководством. Это поможет вам собраться с мыслями, а оппонент начнет опасаться, что переговоры могут свернуть не в то русло.

14. Не сравнивайте цены с предложениями конкурентов, если клиент об этом не просит. Зачем загонять себя в тупик, рискуя услышать: «А мы дешевле покупаем»? Лучше сопоставьте стоимость своих услуг.

15. Все, о чем вы договорились с клиентом, должно быть зафиксировано на бумаге. Можете написать письмо по электронной почте, чтобы остался след, даже если это промежуточные договоренности, а не заключение контракта. Это поможет избежать неясностей и разночтений при дальнейших переговорах.

Существует такой миф. Когда Филипп II, македонский царь, правивший с 359 года до и. э. и больше известный как отец Александра Македонского, подошел к стенам Спарты, он направил спартанцам послание, в котором говорилось: «Я покорил всю Грецию, у меня самое лучшее в мире войско. Сдавайтесь, потому что если я захвачу Спарту силой, если я сломаю ее ворота, если я пробью таранами ее стены, то беспощадно уничтожу все население и сравняю город с землей!» На что спартанцы отправили самый короткий из известных ответ: «Если». И Филипп II, и впоследствии его сын Александр Македонский обходили Спарту в своих походах.

В русском языке, когда используют союз «если», чаще имеют в виду «а если нет, то нет». «Если» – одно из очень опасных слов, которое мы часто используем не только в быту, но и в бизнесе. Например:

✓ «Если вас заинтересовало наше предложение…»;

✓ «Если сделаете предоплату…»;

✓ «Если закажете на большую сумму…» и т. д.

Почему об этом важно знать? Использование в переговорах и сообщениях слова «если» может означать следующее.

✓ Во-первых, вы ставите ультиматум, а клиенты не любят, когда с ними разговаривают на языке ультиматума.

✓ Во-вторых, вы передаете в своих посланиях неуверенность, а неуверенность – лучшая подруга сомнения. В свою очередь, сомнение отдаляет вас от результата.

Лучший способ – заменить слово «если» на любые утвердительные формы, например:

✓ «Убежден, что наше предложение заинтересует вас!»;

✓ «Сделайте предоплату, и вы получите дополнительные скидки»;

✓ «Когда закажете на большую сумму, мы можем обсудить систему скидок» и т. д.

Запомните: у клиента всегда мало времени, а у ДПР его еще меньше. Поэтому, договорившись, не затягивайте. Вы пришли на деловую встречу, а не выпить чашечку кофе с другом. Поэтому ваши дальнейшие действия, например попытка еще раз убедить клиента, принесут больше вреда, чем пользы. Иногда собеседник сам может дать вам сигнал о том, что переговоры закончились.

Варианты таковы:

✓ собеседник начал передвигать вещи на столе;

✓ собеседник закрыл папку и отложил ручку;

✓ собеседник смотрит по сторонам, а не вам в глаза;

✓ собеседник стал говорить менее эмоционально.

Как только заметите это, поблагодарите присутствующих и дайте понять, что вы собираетесь уходить. Не допускайте, чтобы встречающая сторона ждала вас возле дверей переговорной. И себя, и хозяина офиса вы этим поставите в неловкое положение.

И напоследок. На переговорах договоритесь обо всем – для этого вы и встретились с клиентом. Не оставляйте важные вопросы на потом. Клиент может думать о вашем предложении совсем не так, как нужно вам, или начнет обсуждать его с вашим конкурентом. Недаром говорят: «Куй железо, пока горячо».

Если вам удалось прийти к соглашению, не зазнавайтесь. Некоторые продавцы после переговоров ведут себя как победители, будто наконец наступил их звездный час. Хитрая улыбка, вялое рукопожатие на прощание – все это выдает вашу сущность.

Добившись своего, не пытайтесь получить еще что-то, ничего не просите. Это признак жадности. Вы много сил и времени потратили на то, чтобы договориться с клиентом. Оставайтесь деловым партнером до конца. Лучше скажите: «Спасибо за интересную встречу. Мы приложим все усилия, чтобы оправдать ваши надежды». Таким образом вы подтвердите, что клиент сделал правильный выбор.

Почему-то в бизнесе принято разделять маркетинг и продажи. Я часто замечаю, что в компаниях отдел маркетинга занимается своей деятельностью, а отдел продаж – своей и между ними никакой коммуникации, не говоря уже о разработке стратегии. А жаль…

Здесь мы не будем обсуждать все инструменты маркетинга. Но я убежденный сторонник того, что каждый продавец должен знать азы маркетинга и уметь применять свои знания на практике. Согласитесь, что продавец по роду деятельности должен разбираться в следующих вопросах:

✓ спрос и предложение;

✓ конкурентное преимущество компании;

✓ анализ конкурентов;

✓ продвижение услуг на рынке;

✓ регулирование ценовой политики и т. д.

Чтобы продавец стал немного маркетологом, нужно:

✓ вести себя как деловой человек и партнер компании, а не как наемный работник. Маркетинг – это долгосрочная стратегия. И раз начал, надо доводить дела до конца;

✓ брать самые важные инструменты маркетинга, которые можно применить на практике без существенных затрат. Особенно подходы вирусного и партизанского маркетинга – в самый раз для продавцов.

Самое главное, помните: суть маркетинга – это увеличение объема продаж и прибыли компании. Если задача маркетолога – обеспечить входящий поток клиентов, то задача продавца – удержать их, чтобы те не ушли к конкурентам. Это уже активные продажи.

Еще Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его в отдел маркетинга». Видимо, он имел в виду, что этой областью деятельности должны заниматься те сотрудники, которые хорошо знают своих клиентов. Так занимайтесь маркетингом!

Только слабак может махать кулаками, стоя на недосягаемом расстоянии. Это означает, что вы не должны игнорировать своих конкурентов, а тем более недооценивать их.

Вы должны знать о конкурентах вот что:

✓ на каких условиях продают;

✓ по какой цене продают;

✓ кому продают;

✓ как отвечают на возражения клиентов;

✓ как делают коммерческие предложения;

✓ в чем их преимущества и недостатки;

✓ по каким параметрам их выбирают клиенты;

✓ как построена система продаж в компании конкурента;

✓ кто управляет отделом продаж и кто является лидером;

✓ какие тренинги они посещают, каким навыкам обучают продавцов и т. и.

Как видите, список довольно объемный и придется потрудиться, изучая своих соперников. Если вы не сделаете этого, то обеспечите себе «Сталинградскую битву». И неважно, какой размах у ваших конкурентов. Остерегайтесь не только сильных, но и слабых. Вы наверняка знаете, что сильный конкурент откусит большой кусок пирога, но и новички в вашем сегменте маленькими кусочками незаметно тоже украдут значительную долю. Запомните: конкурентов не стоит бояться, а вот продумать правильную стратегию действий нужно обязательно!

Не старайтесь воевать с конкурентом и уничтожить его. Но если вы решили победить соперника, всегда старайтесь оставить ему его честь. Сильного и честного противника нужно уважать!

✓ Предлагайте новый продукт, новые услуги и создайте новый спрос, как Viber и WhatsApp.

✓ Сделайте уникальное торговое предложение, отличающее вас от конкурентов, как Google.

✓ При разговоре с клиентами говорите о преимуществах ваших услуг, а не о недостатках ваших конкурентов, как Стив Джобс.

✓ Будьте гибкими и чаще говорите: «Нет проблем!» – как в Metro Bank.

✓ Придумайте лучшие условия и лучший сервис, как Amazon и Alibaba.

✓ Если не смогли помочь клиенту, рекомендуйте своих конкурентов, как это делает «Яндекс».

✓ Уходите от слов «нет», «вы должны», «мы не можем» и им подобных и чаще говорите позитивные слова, как сотрудники «Билайна».

✓ Отключите свои «попугаи» типа: «Ваш звонок для нас очень важен, и наш оператор сможет ответить вам в течение Xминут», как это сделал интернет-провайдер «Онлайм».

✓ Станьте лучшим экспертом в своей отрасли, пусть каждый игрок команды отвечает за свой участок, как в компании Superjob.

✓ Не хамите. Не конфликтуйте. И будьте добрее своих конкурентов, как сотрудники «Мегафона».

Задача конкурентной разведки заключается в том, чтобы вы могли реагировать на возражения по поводу конкурентов, например, когда говорят: «Мы покупаем дешевле», «Чем вы лучше других поставщиков?» и т. п. Также она состоит в том, чтобы вы могли сделать уникальное торговое предложение потенциальным клиентам.

Как реагировать на возражения относительно конкурентов? Далее приведены самые простые методы работы с подобными возражениями.

Как-то я провел тренинг для одной крупной компании по оптовым продажам товаров для животных. Когда речь зашла о конкурентах и конкуренции, я дал несколько советов, например: «О конкурентах нужно говорить как о покойнике: либо хорошо, либо ничего. Лучше ничего!» И руководитель запомнил мои слова. Через год в этой компании решили провести тренинг для продавцов и для разнообразия пригласили нескольких консультантов, которые проводят тренинги по продажам.

И тот руководитель (мой бывший и, надеюсь, постоянный клиент) каждому консультанту задал вопрос: «Что вы думаете о тренере Мурате Тургунове?» По его словам:

✓ один консультант рекомендовал меня;

✓ один тренер сказал, что не слышал обо мне;

✓ трое из них рассказали все, что обо мне думают.

Клиент позвонил мне и сообщил: «Раз тебя ругают другие тренеры, значит, с ними что-то не так». А потом попросил, чтобы я повторно обучил продавцов навыкам продаж. Вот такой поворот дел.

Когда я встречаюсь с руководителями компаний и их продавцами, как правило, задаю вопрос относительно конкуренции и конкурентов. Если они скажут, что дружат или в хороших отношениях с ними, я пойму, что у них «с ориентацией» все в порядке.

Иногда на переговорах клиенты тоже задают мне каверзные вопросы типа «Что вы думаете о таком-то консультанте?». Как правило, я отвечаю что-то нейтральное: «Ничего плохого не могу сказать о профессиональных качествах, поскольку не был на его тренинге, и ничего хорошего не могу сказать по той же причине. Уверен: человек он умный и порядочный. А вы можете сравнить нас по опыту в бизнесе, публикациям, рекомендациям и другим параметрам».

Вот еще несколько советов по поводу того, как нужно относиться к конкурентам.

✓ Только глупые продавцы относятся к конкурентам враждебно.

✓ Если вы будете нападать на них как на врагов, они будут защищаться и перейдут в контратаку. Вам нужны лишние «горячие точки»?

✓ От ненависти к конкурентам будете страдать только вы.

✓ Когда ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном продукте.

✓ Как правило, ругают соперника, если считают, что он сильнее.

✓ Заметка для руководителей! Если хотите стать настоящим лидером, уважайте конкурентов и дружите с руководителями конкурентной компании.

✓ Слишком много плохого у них и слишком много хорошего у вас – такие утверждения вызывают недоверие и настораживают клиентов.

✓ Неважно, ругаете или хвалите – вы делаете им бесплатную рекламу. Вам это нужно?

✓ У вас не должно быть врагов. Не стоит воевать, противостояние вам дороже обойдется.

✓ Конкурентная борьба – это как игра в шахматы. Если один раз проиграли – ничего страшного, проанализируйте свои ошибки, придумайте победную стратегию и возьмите реванш.

✓ Продавец постоянно должен следить за своими конкурентами: изучать их рекламу, наблюдать

за ними на выставках и конференциях, общаться с их клиентами и т. д. Продавец должен убедиться в том, что любые признаки недовольства клиентов вашего конкурента доходят до ваших конкурентов. И этим нужно умело вовремя воспользоваться.

✓ При насыщенном рынке, особенно во время кризиса, нелегко найти «свободных» клиентов. Нужно отметить ключевых и бороться за их заказы, исходя из того, что ваши конкуренты с ними уже работают.

✓ Вам нужно узнать, насколько отношения вашего конкурента и его клиента давние, прочные и даже личные. Есть ли ниша, в которой можно победить? А может, клиенту нужен более качественный товар? Подумайте, как и с каким товаром-«тараном» вы можете войти в эту компанию.

✓ У вас есть информация, кто из конкурентов растет, набирает штат либо уходит, сдает позиции?

✓ Попробуйте получить информацию о конкурентах через тех, кто дружит и с вами, и с ними. Это могут быть ваши партнеры, общие поставщики, бывшие и потенциальные клиенты.

✓ Не забывайте: они не только вам говорят о ваших конкурентах, но и о вас – им. Поэтому подумайте, где у вас может существовать утечка информации.

✓ Обязательно узнайте, как и чем конкуренты поощряют своих лояльных покупателей, какие методы используют для удержания ключевых клиентов.

✓ Вы должны убедить ключевого клиента в существовании риска, который возникает в результате критической привязанности к одному поставщику.

✓ Разработайте досье на ключевых конкурентов: их сильные и слабые стороны, основные клиенты и т. д. Пользуйтесь этой информацией во время переговоров и тендеров.

✓ Ваши маркетологи и продавцы совместно могут разработать досье на клиента. Если не хотите их вовлекать, закажите такую услугу у компаний, профессионально занимающихся исследованием рынка, сколько бы ни стоило получить какие-то данные на конкретную тему о клиентах, интересующих вас, или о самих конкурентах.

✓ Какая статистика может вам дать информацию об объеме вашего рынка и долевом участии отдельных компаний? Есть ли, по вашему мнению, другие косвенные показатели?

✓ Есть ли у вас планы по привлечению на работу лучших продавцов на рынке, включая тех, кто сейчас работает на ваших конкурентов?

Часто слово «сервис» мы понимаем как постгарантийный сервис. Сервис – это прежде всего человеческое отношение к клиентам, и он начинается с первого звонка клиента или посещения вашего офиса.

Когда мы говорим о продаже услуг, прежде всего подразумеваем сервис и обслуживание клиентов на высшем уровне. Потому что, как только заключили контракт, мы начинаем обслуживать заказчика. Но это еще не означает, что мы предоставляем отличный сервис. А в ближайшие годы одним из наиболее верных способов победить в конкуренции на быстро меняющемся рынке будет именно он. К сожалению, мало кто действительно понимает, что такое клиентоориентированный сервис. А ведь, чтобы добиться успеха в продажах, продавец всегда должен искать пути улучшения предоставляемых им услуг.

Возьмите справочник «Желтые страницы» и обзвоните несколько компаний, спрашивая: «Скажите, пожалуйста, какие услуги вы предлагаете?» Почти во всех случаях вам ответят, что компания предоставляет сервис на самом высоком уровне. Это они, продавцы, так думают. Тогда позвольте спросить вас – покупателя, сколько раз вам оказывали действительно высококлассный сервис и когда в последний раз, если говорить честно, услуга была очень хорошей?

Сервис – это не только определенные навыки, прежде всего это воспитание и простое человеческое отношение. Сервис в компаниях начинается сверху вниз, а не наоборот. Если руководители некорректно обращаются со своими подчиненными, то не ждите хорошего сервиса от продавцов. Недаром говорят: «Рыба с головы гниет». А как можно улыбаться клиентам, если только что твой же руководитель общался с тобой на негативе. Итак, чтобы продавцы обеспечили отличный сервис, нужны воспитанные руководители. Еще Гёте говорил: «Когда обращаешься с людьми, исходя из того, какие они есть, они становятся хуже. Когда обращаешься с ними, исходя из того, какими они могли бы быть, они становятся лучше». Такой вот парадокс.

Многие руководители и продавцы до сих пор ошибочно полагают, что:

✓ сервис – это значит улыбаться клиентам и давать им побольше скидок;

✓ сервис начинается после того, как клиент сделал заказ;

✓ отличный сервис должен предоставлять только продавец.

Отличный сервис – явление редкое. Каждый исполнитель думает, что предоставляет его в полной мере, но всегда ли клиент доволен на все 100 %? В итоге получается, как в известном высказывании: «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

Допустим, вы привезли машину на техобслуживание. Забирая ее, обнаруживаете, что весь перечень заказанных работ выполнен. Машина готова вовремя, и с оплатой все в порядке. Вы приятно удивлены? Конечно. И уже готовы сказать: «В этом гараже отличный сервис»? Не торопитесь. Рабочие просто сделали то, за что вы им заплатили: выполнили свою работу. Но это пока только хорошее обслуживание. А чем различаются хорошее обслуживание и отличный сервис? Смотрим дальше.

Забирая свою машину, вы обнаруживаете, что не только все выполнено правильно и в срок, но и автомобиль вымыт, салон убран, коврик застелен чистой бумагой. Вот что должно произвести на вас глубокое впечатление. А если еще и на ветровом стекле найдете записку «Машина обслужена Иваном Ивановичем. При возникновении вопросов, пожалуйста, обращайтесь к нему по телефону…», тогда вы можете заявить, что в этом гараже действительно оказывают прекрасный сервис.

Итак, резюмируем.

✓ Отличный сервис – это предоставление неожиданных или дополнительных услуг, чего-то сверх необходимого, того, что, как правило, очень мало стоит, но дорого ценится.

✓ Отличный сервис – это получение чего-то приятного, когда вы этого совсем не ждали. Такая забота о клиенте – наглядный пример известной мудрости «Обращайтесь с другими людьми так, как вы хотели бы, чтобы обращались с вами».

✓ Отличный сервис – это когда продавец отвечает на претензию клиента: «Нет проблем. Не переживайте, все будет хорошо».

✓ Отличный сервис – это когда продавец готов вернуть деньги клиентам, если те остались недовольными. А еще предоставит дополнительный бонус.

✓ Отличный сервис – это когда ваш клиент скажет: «Вот это да!» – и со слезами на глазах захочет обнять и расцеловать вас.

Если всего этого в вашей компании не происходит, значит, у вас отсутствует отличный сервис и стоит пересмотреть сервисную политику.

Составьте список того, что вы можете сделать, чтобы предоставить клиенту лучшие услуги. Один из величайших законов достижения успеха гласит: «То, что вы отдаете в жизни, автоматически вернется к вам». Есть и другой закон: «То, что вы отдали, вернется к вам в десятикратном размере». В законах успеха не сказано, когда именно вы получите то, что вам причитается, но это произойдет обязательно. Так устроен мир. Самое главное, вы не только сохраните своих клиентов, они приведут за собой других.

Как правило, поставщики поздравляют своих клиентов с двумя праздниками: с Новым годом и 8 Марта. Это мне напоминает женщину, которая получает букет цветов два раза в год (если, конечно, повезет): на день рождения и опять же 8 Марта. А я уверен, что любая женщина хотела бы получать знаки внимания просто так, без повода.

Как говорят обиженные дамы: «Если мужчина не танцует свою женщину, ее танцует другой». В продажах то же самое. Клиент, как женщина, и чем больше он платит, тем желанней. Он хочет получать не только скидки, но еще и уважение, любовь, внимание, другими словами, просто человеческое отношение.

Я уже слышу ваше возражение наподобие «На подарки нет денег!». А давать скидки есть деньги?

Лучше заботьтесь о неожиданном качестве услуг, о приятных сюрпризах для клиента. На это вы не затратите много средств, а эффект получите прямо-таки чудодейственный. Клиент судит об услуге только по тем ее составляющим, на которые не рассчитывал. О запоминающихся мелочах в результате и говорят, а их стоимость – не более чем чуть-чуть организации процесса. Сегодня все решают детали.

Не обязательно делать дорогие подарки. Давайте найдем малобюджетные методы «ухаживания» за клиентами.

Если дарите что-то, это нужно делать:

✓ регулярно;

✓ по поводу;

✓ без повода;

✓ просто так, от души;

✓ неожиданно.

В одном корпоративном тренинге для организации, которая обслуживает нефтяные и газовые компании, обсуждали именно эту тему: как дарить клиентам подарки. Их маркетолог сообщил, что на Новый год они подготовили варежки с логотипом компании. На мой вопрос, почему именно варежки, ответили, что основные клиенты находятся на севере. А на дворе июль. Я им порекомендовал отправить эти подарки сейчас. Ведь они не ждали, что клиент подарит им варежки еще летом. Уверен: их клиенты запомнили этот поступок.

Обычно перед праздниками поставщики толпами ходят к своим клиентам, чтобы дарить подарки. А кого должен запомнить клиент? Вас же так много. Настоятельно рекомендую делать презенты своим клиентам неожиданно и без повода. А если по поводу, то лучшие варианты – это день рождения компании или человека, с которым контактируете.

Иногда достаточно просто хорошей книги, приглашения на интересное мероприятие, на свои тренинги, корпоративный отдых и т. д. Или позвоните просто так, например чтобы поделиться хорошими новостями. Ведь вы-то приучили своего клиента, что когда звоните ему, то обязательно хотите что-то продать. А тут неожиданно связались с ним не для продаж. Такие поступки лучше запоминаются.

Как-то одна известная компания заказала мой корпоративный тренинг, мне прислали список участников для изготовления именных сертификатов о его прохождении.

В нем было имя человека, у которого с датой вручения сертификата совпал день рождения. Я понял: пользуясь случаем, HR-отдел решил поздравить этого сотрудника. В начале тренинга я подарил этому участнику свою книгу с автографом и поздравил его с днем рождения. Человек был на седьмом небе от счастья. И мгновенно этот позитивный настрой распространился на всю группу.

Запомните: клиенты ценят своих поставщиков за их поступки. Ваша основная задача – удержать прибыльных клиентов, точнее, кормильцев. Либо за вас это сделают конкуренты.

Когда-то маркетологи General Motors посчитали, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем поддержание хороших отношений со старым. Больше таких подсчетов не проводилось, но поверьте моему опыту: удержание существующего клиента обойдется для любого бизнеса в копейки по сравнению с привлечением нового. Вы (или предыдущий продавец) потратили много сил, чтобы войти к клиенту в доверие и заключить с ним контракт. Этот клиент приносит компании постоянный доход. Вам остается только приложить все усилия, чтобы его не переманили конкуренты. Для этого вы в первую очередь должны понять, чего он хочет. По статистике, только 4 % клиентов когда-либо жалуются – это значит, что от 96 % из них вы можете никогда и ничего не услышать.

Американская компания The Forum Group (www.forumgrp.com) провела исследование и выяснила основные мотивы отказа клиентов от услуг компаний:

✓ плохое обслуживание – 45 %;

✓ недостаток внимания – 20 %;

✓ высокая цена – 15 %;

✓ плохое качество продукта – 15 %;

✓ другое – 5 %.

Преимуществом хорошей рекомендации от довольных клиентов является то, что они за вас ответят на возражения потенциального заказчика, проведут презентацию ваших услуг и представят вам контактное лицо, которое принимает решения.

Рекомендацию можно разделить на две категории:

✓ устная;

✓ письменная.

В продажах клиенты всегда обращают внимание на личность продавца. А в продажах услуг это внимание удваивается, заказчик оценивает все: деловые качества, манеру поведения и речи, внешний вид. Чем качественнее предоставляемые услуги, тем профессиональнее и дороже должен выглядеть их продавец.

Для клиентов важно приятное общение, но хороший человек не значит хороший продавец. Хороший продавец – не тот, кто мило улыбается, умеет красиво шутить, а еще вдобавок подлизываться к руководителю. Хороший – это прежде всего результативный продавец. Только по результатам реализации его плана продаж можно судить, профессионал он или нет.

Полезно будет, если продавец разработает свой персональный план продаж. Причем его планка должна быть как минимум в два раза выше установленной руководством. Если общий план продаж для менеджеров представить как гору, личный (внутренний) план должен достигать высоты вершины этой горы. Нужно стремиться к пику, в то время когда другие считают достаточным добраться лишь до среднего уровня. Только после покорения вершины удастся ощутить истинную гордость и самоудовлетворение.

А вот потом, когда план выполнен, предстоит совершить самое главное – остаться профессионалом. Никогда не надо забывать о персональном плане продаж, ежедневно, еженедельно и ежемесячно отчитываясь перед самим собой о достигнутом. Если личный план будет выполнен на 70 %, это все равно окажется намного больше, чем установленные извне нормативы.

Безусловно, со всеми случаются промахи. В таких случаях нужно просто спокойно проанализировать свои ошибки и направить должные усилия на их исправление. Важно не лениться, а уверенно двигаться вперед – и тогда вершина удачи обязательно покорится.

Когда, продавая консалтинговые услуги, я заключил свой первый контракт на 4 млн рублей, многие говорили: «Это просто везение». В дальнейшем заключил контракт на 4,5 млн рублей – и снова твердили, что мне везет. А когда удалось с новым клиентом договориться, что за обучение сотрудников он заплатит 6,7 млн рублей, я снова услышал от окружающих, что мне крупно повезло.

Раскрою секрет: если вам часто везет в жизни, значит, вы в движении. Поверьте, ленивому Фортуна делает подарки не так часто, если вообще делает. Если даже вы знаете, куда идти, вам придется приложить усилия, чтобы попасть туда. Я знаю только один способ добиться успеха – работать, много работать и работать с умом!

Елена Исинбаева – великая спортсменка и обаятельный человек. Она мой кумир. Глядя на нее, забываешь о поражениях и хочешь двигаться вперед. Мне нравилось наблюдать, как она борется с собой и устанавливает новые мировые рекорды. В 2012 году на Олимпиаде в Лондоне она получила «серебро», хотя до начала соревнований все были уверены, что она уже обладательница золотой медали. Ей немного не повезло. Но я не перестал уважать и любить ее. Она по-прежнему для меня, да и для многих образец для подражания.

Просто у нас много общего!

✓ Мы оба знаем, чего хотим в этой жизни, и у нас есть определенная цель.

✓ Мы оба ставим высокую жизненную планку.

✓ Она не боится взять новую высоту, а я – заключать большие контракты.

✓ Поражение для нас – это повод анализировать свои поступки.

Среди компаний, оказывающих профессиональные услуги, конкуренция жестче, чем среди производителей товаров. Этому есть банальное объяснение: фирму по оказанию услуг легче создать. Если продавцы товаров могут позволить себе работать с входящими звонками, продавцы услуг 90 % своих клиентов находят через активные продажи.

Клиентам тоже трудно выбрать среди множества фирм идеального поставщика. И им хотелось бы общаться не просто с продавцом, а с экспертом в своем деле. Если даже бренд сильный, но во время телефонного разговора или при встрече продавец будет вести себя некорректно, потенциальный клиент разочаруется больше, ведь у него были другие ожидания. Одним словом, если у вас есть конкуренты (а у каждого из вас стопроцентно есть конкуренты), у них существуют услуги, аналогичные вашим, и цены почти не различаются, клиенту остается последний критерий выбора – это вы сами, то есть продавец. Сейчас покупатели прежде всего выбирают продавца. Вот несколько советов, чтобы выбрали именно вас.

1. Забудьте, что вы продавец. Ведите себя как деловой человек и партнер по бизнесу. Расскажите и докажите, что вы можете сделать для развития бизнеса клиента.

2. Окажите экспертную помощь. Если покупатели товаров знают о продукте почти все и видели, пробовали его, то об услугах часто не имеют полного представления и видят лишь общую картину. Если сможете без помощи других участников рассказать о процессе работы, о том, как будете действовать и что клиент получит на выходе, он, скорее всего, будет работать с вами.

3. Из электронной подписи и с визиток уберите такие страшные слова, как «менеджер по продажам», «менеджер по работе с клиентами», «руководитель отдела продаж» и все, что связано с продажами. Мы уже говорили, что клиенты хотят иметь дело с экспертами, а не с продавцами.

В нашей стране слово «менеджер» давно стало нарицательным и отпугивает клиентов. Почему бы не использовать в подписи в электронных письмах и на визитках такие красивые слова, как «эксперт» и «специалист». Это так приятно и понятно.

4. Чтобы стать экспертом, нужны годы труда.

На Востоке говорят: «Дерево растет в одном месте». Если хотите стать экспертом в своей области, старайтесь работать в одном сегменте. Например, только в банковской сфере или хотя бы в финансовой. Со временем вы станете профессионалом в одной области бизнеса и, поверьте, без работы никогда не останетесь.

И самое главное: при продажах услуг никогда не пытайтесь впаривать их клиентам, просто окажите экспертную помощь, и заказчики будут вашими.

Вы никогда не задумывались над тем, сколько стоит ваше время? Как только начнете думать о том, сколько, например, должны заработать за час, поверьте моему опыту, вы начнете ценить и экономить свое время.

Научитесь считать свои показатели. Есть платные действия – звонки клиентам, встречи с ними. Есть бесплатные действия – когда вы отправляете клиентам каталоги, сувениры или ждете входящего звонка. Даже на бесплатные действия вы тратите время, а время для продавца – это деньги. Поэтому минимизируйте свои расходы и увеличьте показатели. Тогда сможете посчитать, сколько стоит ваше время.

Как мы уже говорили, продавцы услуг больше занимаются активными продажами, здесь как раз нужно особо экономить время, чтобы делать больше холодных звонков. А еще нужно уделить драгоценные часы поиску клиентов, переговорам и обслуживанию заказчиков. Правильно распределяйте свое время.

1. На работу приходите чуть раньше, чтобы подготовиться и даже настроиться. Уходите чуть позже. Самые прибыльные заказчики по закону подлости звонят именно в конце рабочего дня.

Можете составить план работы на следующий день или подготовить список клиентов, которым нужно звонить в первую очередь, и т. д.

2. Научитесь правильно пользоваться электронной почтой. Меньше времени уделяйте письмам. Достаточно будет по 30 минут три раза в день (утром, в середине и в конце дня), чтобы проверить почту и написать письма клиентам. Ведь если клиент пишет, значит, это не срочно, иначе он позвонил бы вам.

3. Желательно почту использовать для отправки файлов. С клиентами лучше поговорить по телефону. Так за меньшее время можно обсудить больше вопросов. Да и простой текст не всегда может передать ваши эмоции. А приятным и деловым голосом легче установить эмоциональный контакт с заказчиками.

4. В рабочее время больше общайтесь с клиентами. Особенное 10:00 до 12:00 и с 15:00 до 17:00 – это пик активности в компаниях. В другое время трудно застать человека в офисе: кто-то ушел пообедать, а кто-то – на деловую встречу.

5. Не давайте другим красть ваше время. Офисные бездельники не только тратят впустую свое рабочее время, но и крадут его у вас, а вместе с ним уходят и ваши деньги. Научитесь говорить «нет», если это не в ваших интересах. Можете сказать: «Прости, коллега, я сейчас занят, давай я сам к тебе зайду позже». Вы можете зайти, когда вам удобно, и лучше при этом не пересекать линию порога, чтобы легче было уйти, когда хочется.

6. Специалисты по тайм-менеджменту считают, что среднестатистический продавец за пять часов может выполнить восьмичасовую работу. Добавлю от себя: продавец, который приходит на час раньше и уходит на час позже, работая при этом с максимальной эффективностью, может удвоить личные продажи! Для этого нужно всего лишь научиться беречь и свое и чужое время, не отвлекаться на посторонние шумы: разговоры, плетение интриг, перекуры, социальные сети. И особенно на чужие проекты! В бизнесе каждый должен делать свою работу. Пусть продавец занимается только продажами. Все, что от него требуется, – выполнить план и увеличить объем сделок.

7. Живите по плану. Когда планируешь свой день, так много свободного времени остается! Четко определите часы обеда, время для звонков клиентам, поездок на деловые встречи с учетом городских пробок и т. д.

8. Если вам не нужен компьютер, отключите хотя бы экран монитора, чтобы не отвлекал. Если работаете за компьютером, используя сочетания клавиш, можете сэкономить уйму времени.

Итак, вы посчитали, сколько стоит ваше время? Если не смогли ответить на этот вопрос, спросите своих клиентов.

Как ни грустно это признавать, если у вас отсутствует жадность к деньгам, вам не стоит работать в продажах. Во многих профессиях люди получают оклад и, если повезет, премиальные. А продавцы получают зарплату, то есть зарабатывают. Тогда кто должен работать в продажах? Ими должны заниматься четыре категории людей:

✓ бабники;

✓ шопоголики;

✓ семейные;

✓ с кредитами, особенно ипотечными.

В сфере продаж остальным делать нечего. «Почему?» – спросите вы. Отвечу. Если отсутствует внутренняя мотивация, не будет стремления действовать, останется только страх. Страх перед клиентами – мысли о том, что они откажут. Страх перед руководством – за неудачи уволят. Как можно работать с таким настроем?

Следующая притча очень хорошо объясняет самомотивацию продавца.

– Послушай, горец, почему ты так легко ходишь по стволу дерева над пропастью, тогда как я, двигаясь по этому дереву, буквально трясусь от страха?

– Когда я иду по этому дереву на ту сторону, то спешу за водой, без нее моя семья и я погибнем от жажды, а когда я возвращаюсь, так хочу видеть мою семью, что даже не думаю о пропасти внизу…

– Так что мне делать со своим страхом? Как ходить над пропастью и не бояться?

– Только мощное желание или крайняя нужда заставят тебя забыть, что ты идешь над пропастью.

Если хотите добиться успеха в продажах, попробуйте ответить самому себе, ради кого или чего вы этого хотите. Вообще, человеку всегда нужен внешний или внутренний пинок. В качестве внутреннего пинка и выступают мотивации «ради чего» и «ради кого». Если сам себя не мотивируешь, этого не сможет сделать никто.

Самая лучшая мотивация «радикого» – это, конечно, семья. Ради нее мы работаем и зарабатываем. А когда появляются дети – это просто прекрасно! Мы готовы на все, лишь бы маленькие сорванцы были счастливы. На 100 % уверен: каждый человек хотел бы, чтобы вечером, после трудного рабочего дня дома его встречали близкие люди, навстречу выбегали детишки, бросались на шею, обнимали и целовали. Вот в такие моменты по-настоящему понимаешь, ради кого стараешься.

Существует множество мифов о том, как заниматься продажами. Приведу десять самых распространенных из них, с которыми можно поспорить.