© Холмогоров В., текст, 2016

© «Страта», 2016

Привет! Меня зовут Валентин Холмогоров, на сегодняшний день я написал четыре десятка книг (та, которую вы держите сейчас в руках – юбилейная, 40-я по счету). Кроме того в моем багаже – более 400 публикаций в российской и зарубежной периодике. В течение нескольких лет я работал редактором в журнальном, а позже – книжном издательстве, занимался разработкой сложной технической документации, руководил группой копирайтеров. Иными словами, написание и редактирование текстов – это моя профессия.

Командуя разношерстной бандой копирайтеров, я обучил премудростям писательского ремесла многих и многих специалистов; некоторые, получив достаточный опыт, уходили в другие компании, кто-то отправлялся на вольные хлеба. Текучка кадров делала образовательный процесс непрерывным. И в ходе этого процесса я пришел к нескольким любопытным выводам.

Во-первых, стереотип о том, что создание профессиональных текстов предполагает наличие у автора каких-либо особенных природных талантов и врожденных сверхспособностей на практике оказался полной ерундой. Обучить этому ремеслу можно любого человека, владеющего грамматикой русского языка на достаточном уровне. Безусловно, существуют люди, физически не способные написать даже несколько слов без ошибок, но таких, к счастью, меньшинство. У остальных есть неплохой шанс освоить премудрости превращения отдельных слов в связный текст. Классиками современной художественной литературы они, скорее всего, не станут, но заработать свой кусок хлеба созданием коммерчески востребованных текстов подавляющему большинству людей вполне по силам.

Во-вторых, многие считают, что профессия копирайтера таит в себе столько «подводных камней» и скрытых от посторонних глаз секретов, сколько не снилось даже тайным средневековым обществам чародеев и алхимиков. С этим трудно поспорить, но данное мнение справедливо лишь отчасти. Как и в любой другой сфере человеческой деятельности, в работе копирайтера имеются свои секреты мастерства, однако при желании постичь их могут все желающие. Часть таких «секретов» я и постараюсь раскрыть на страницах этой книги.

По большому счету, искусство написания текстов чем-то сродни мастерству овладения сложной техникой: если четко следовать инструкциям и постоянно проверять себя с помощью специальных «контрольных листов», содержащих перечень наиболее часто встречающихся ошибок, можно добиться нужного результата почти со стопроцентной гарантией. Именно этому я долгое время обучал копирайтеров на работе, именно этому я учу слушателей своих очных и заочных курсов, а также рассказываю об этом на семинарах, которые регулярно провожу со своими партнерами. Подробнее об этих программах обучения можно узнать на моем сайте http://holmogorov.ru.

Наверное, не стоит лишний раз заострять внимание на том, насколько для копирайтера важна элементарная грамотность, твердое знание правил орфографии и пунктуации русского языка. Именно поэтому на страницах книги я не буду рассматривать этот круг вопросов. Я исхожу из предположения, что читатель, которому адресовано настоящее издание, как минимум умеет писать без ошибок. К тому же встроенными системами проверки орфографии и синтаксиса оснащены практически все современные текстовые редакторы. Кроме них в Интернете полно справочных сайтов и словарей, позволяющих проверить правописание того или иного слова и успешно разрешить любые спорные вопросы. Не ленитесь пользоваться ими. В конце концов, за решением совсем уж сложной задачи всегда можно обратиться к старику Розенталю, чье имя в среде филологов давно стало нарицательным.

Приступая к написанию этой книги, я хотел сделать основную ставку на практический аспект работы копирайтера – углубиться в теорию, увы, не позволяет объем издания. Здесь отражены лишь основные, наиболее важные и критичные, на мой взгляд, моменты. Вместе с тем, на своем сайте я регулярно размещаю новые статьи о копирайтинге и писательском ремесле, в которых рассказываю о тех или иных сторонах этой деятельности, делюсь интересными историями и практическими советами. С этими заметками вы можете ознакомиться по адресу http://holmogorov.ru.

Что ж, довольно лирики, пора переходить к делу. Приведите спинки кресел в вертикальное положение и пристегните ремни – вас ждет увлекательное путешествие!

Механическую пишущую машинку придумали средневековые инквизиторы. Именно к такому выводу я пришел в далеком 1993 году, набивая на старой советской «Лиственнице» свою первую газетную статью. Клавиши у этого орудия пыток были настолько тугими, что пальцы начинали предательски ныть уже через несколько минут интенсивной работы. При быстром наборе текста рычаги с литерами норовили слипнуться в кучу, что тут же приводило к заклиниванию механизма, а в остальное время они радостно рвали желтоватую «писчую» бумагу (прямо через два слоя копирки) и старались превратить пачкающую руки красящую ленту в мочалку.

Статью, тщательно отредактированную с помощью канцелярского корректора «штрих», редакция газеты все же приняла. Гонорара хватило ровно на одну бутылку лимонада и шоколадку.

С тех пор прошло уже более двадцати лет. За эти годы я опубликовал 39 книг и немереное количество заметок для газет и журналов в различных жанрах – от аналитических обзоров и интервью до откровенной рекламной джинсы. Пишущие машинки канули в Лету, появились мощные компьютеры с удобными текстовыми редакторами, на помощь авторам пришел универсальный советчик по всем мыслимым и немыслимым вопросам – Интернет. Остался неизменным лишь основной источник моих доходов: я по-прежнему продаю буквы. И кроме того, обучаю складывать их в слова специалистов, которых на современном жаргоне принято называть «копирайтерами».

Если честно, я не люблю термин «копирайтер». Мне отчего-то слышится в нем слово «пират» или еще чего похуже. Своих коллег я предпочитаю называть коммерческими писателями, благо они действительно самые настоящие писатели, только тексты за их авторством, как правило, намного меньше по объему романа «Война и мир». С другой стороны, если мы попытаемся собрать все творчество среднестатистического коммерческого писателя за несколько лет, на выходе, скорее всего, получится весьма объемистый фолиант.

Потребность в хороших, качественных текстах будет всегда. Грамотно написанные статьи нужны владельцам веб-сайтов и интернет-магазинов, заказчикам рекламных брошюр и составителям коммерческих предложений. Живой, пробуждающий эмоции текст – это кровь современного Интернета. Без нее Всемирная сеть зачахнет и погибнет.

Начинающие коммерческие писатели задавали мне этот вопрос, наверное, не одну сотню раз. С чего начать работу над текстом? С определения стилистики будущего материала? Со сбора информации, необходимой для его подготовки? С обсуждения требований заказчика?

И всякий раз я давал один и тот же совет: начинать надо с оценки своей целевой аудитории. Прежде чем сесть за клавиатуру компьютера или взяться за лист бумаги и карандаш (некоторые предпочитают использовать проверенный временем инструментарий), задайте себе следующие вопросы:

• Для кого я пишу?

• Кто будет читать мой текст?

• Какой цели должна достичь моя будущая статья?

Ответы на эти вопросы дадут вам наглядное представление о том, как должен быть построен материал и о чем вообще следует писать.

На первый взгляд кажется, что это не самый важный предмет для обсуждения. Но только на первый. Если вы промахнетесь с целевой аудиторией, все ваши старания пойдут насмарку, а усилия по подготовке текста станут пустой тратой времени. Хотите доказательств? Пожалуйста.

Некоторое время назад ко мне обратились друзья с просьбой посмотреть и покритиковать презентацию, которую они подготовили для своего стартапа. Презентацию планировалось показать потенциальным инвесторам, способным профинансировать новый проект. С моей точки зрения, представленная друзьями идея была весьма интересной и потенциально прибыльной, а вот подготовленная ими презентация никуда не годилась. Почему? Да потому что один из первых слайдов выглядел вот так:

Что мы здесь видим? Перечисление наиболее современных и эффективных технологий, которые применяются при разработке данного проекта. Это очень важный и, безусловно, значимый момент, подчеркивающий отличительные особенности стартапа. Если бы не одно «но»: финансисты и инвесторы, для которых и предназначена эта презентация, ни черта не понимают в компьютерах и программировании. Для них большинство подобных терминов звучит как нецензурная брань. Вместо десятка «умных слов» создателям презентации следовало бы описать основные конкурентные преимущества своей разработки, рассказать, какие проблемы потенциальных клиентов она способна решить и в чем ее отличия от существующих аналогов. Вот что действительно интересно людям, способным рискнуть сотнями тысяч рублей без каких-либо твердых гарантий вернуть вложенное обратно. Иными словами, перед нами пример классической ошибки, которую можно охарактеризовать как неверный выбор целевой аудитории. Иногда цена этой ошибки оказывается очень высока.

Еще пример. Руководитель одной крупной компании пожаловался мне однажды на то, что рекламирующий их услуги сайт не приносит никакой прибыли, а вместо этого генерирует одни убытки. Потенциальные потребители недешевых, в общем-то, услуг, заглянув на размещенную в Интернете веб-страницу с соответствующим коммерческим предложением, попросту уходили, так и не сделав заказ. При этом на сетевую рекламу сайта и данной конкретной страницы фирма ежемесячно тратила весьма немалый бюджет.

Причина столь печального явления стала очевидной сразу же, как только я прошел по присланной мне в письме ссылке. Веб-сайт производил более чем солидное впечатление: он был оформлен профессиональными дизайнерами, а сама страница содержала подробную информацию о том, что ее компания-владелец работает на рынке уже полтора десятка лет, обладает богатейшим опытом оказания услуг в своей области деятельности и за минувшие годы с успехом поучаствовала в сотне глобальных и дорогостоящих проектов, неизменно получая от партнеров и заказчиков лишь положительные отзывы.

– Окей, ребята, – сказал тогда я. – А кто обычно принимает решение о заказе ваших услуг? Окончательный выбор делает, конечно, директор фирмы-клиента, но информацию для размышлений ему, скорее всего, предоставляют обычные менеджеры. Именно они, экономя драгоценное время своего руководителя, терпеливо лопатят Интернет, чтобы выбрать наиболее выгодные и интересные предложения и отсеять откровенное барахло.

– Все верно, – ответили мне. – Именно менеджеры и специалисты по закупкам собирают исходную информацию.

– Тогда на кого рассчитан этот текст? – поинтересовался я. – Рядовому менеджеру решительно плевать на ваш положительный опыт, стаж работы фирмы на рынке и перечень реализованных проектов. Для них в первую очередь важен ассортимент предоставляемых услуг, конкретные условия сотрудничества и цены, которые можно сравнить с предложениями конкурентов. Все остальное – шелуха, ее можно при желании отыскать на других страницах сайта, если возникнет такая потребность.

Это еще один пример непопадания в целевую аудиторию: компания тратила свой рекламный бюджет впустую, продвигая в Интернете веб-страницу, которая ничем не могла заинтересовать потенциального клиента. После того как опубликованный на сайте текст был переписан, конверсия (то есть соотношение количества заказов к числу просмотров страницы) начала понемногу расти.

Вывод: определите, кто будет читать вашу статью, и тогда вы поймете, что и как следует в ней написать.

Удивительно, но факт: значительная часть опубликованных в Интернете текстов, вышедших из-под пера отечественных авторов, выдержана в одном и том же художественном стиле. Я даже затрудняюсь подобрать ему четкую и исчерпывающую характеристику: это нечто среднее между типичной информационно-новостной публикацией и эссе. Автор ставит вопрос или обозначает предмет статьи, после чего нудно и однообразно начинает расписывать тезисы, которые ему озвучил заказчик. Читать такое скучно и неинтересно. Впрочем, никто, за исключением того самого заказчика, это обычно и не читает.

В то же самое время практически любую заметку можно выдержать в другой стилистике, сделав ее необычной и запоминающейся. Помнится, мои заказчики однажды очень сильно удивились, когда я спросил их: в каком жанре будем писать статью? (А что, в разных, что ли, можно?) – не только можно, но и нужно.

Итак, в каком жанре написать задуманную статью? Давайте перечислим основные из них и дадим каждому краткую характеристику. Впоследствии вы сможете использовать этот список как шпаргалку, выбирая для каждой новой вашей статьи наиболее подходящий стиль.

• Рассказ/эссе

Собственно, рассказ о событии, продукте, услуге, интересном факте. Именно этот жанр используется копирайтерами для подготовки наибольшего числа статей в Интернете.

• Репортаж

Рассказ о каком-либо событии или мероприятии. Представьте себе репортаж о ходе футбольного матча и расскажите в том же стиле о подготовке к открытию нового интернет-магазина.

• Вопрос-ответ

Весьма популярный жанр, нередко обозначаемый английской аббревиатурой FAQ – Frequently Asked Questions («наиболее часто задаваемые вопросы»). Русскоязычные публикации этой категории иногда называют «ЧаВо» – «частые вопросы». Соберите список наиболее интересных вопросов о рассматриваемом продукте или услуге и дайте развернутые ответы на них.

• Обзор

Жанр, весьма востребованный при продвижении различных гаджетов и электронных девайсов – смартфонов, планшетов, прочей «умной техники». Грамотные обзоры, написанные хорошим языком без чрезмерного использования специальной терминологии, весьма востребованы на рынке – они стимулируют потребителя сделать выбор в пользу какой-то конкретной модели товара или какого-либо производителя (при наличии альтернативы) и являются одной из форм отстройки от конкурентов.

Помните, что обзор может быть, например, и историческим. Хотите отрекламировать производителя собачьих кормов – расскажите об истории появления на рынке этой замечательной фирмы.

• Интервью

Можно сделать неплохую рекламу магазину детских подгузников, просто взяв интервью у его генерального директора. Только вопросы следует подбирать таким образом, чтобы читатель не заснул после первой строчки.

• Комментарии

Комментарии к какой-либо статье, высказывание личного мнения о товаре или событии либо критика того или иного сервиса – еще один независимый жанр публицистики. Не стоит сбрасывать его со счетов.

• Рейтинг

Рейтинги из серии «10 наиболее популярных смартфонов», «8 удобных программ для обработки фотографий» или «5 самых модных магазинов нижнего белья» всегда пользуются повышенным интересом у читателей.

• Эксперимент

Что может быть интереснее и увлекательнее, чем попытка утопить в унитазе свежекупленные водонепроницаемые часы последней модели? А если снабдить эту статью эффектными фотографиями…

• Фельетон

Смешная, веселая или просто развлекательная статья, посвященная любой, пусть даже серьезной на первый взгляд теме, всегда найдет своего читателя. Люди любят юмор, особенно, если он читается легко.

Помните свою школьную учительницу по русскому языку и литературе? А помните, о чем она твердила вам перед написанием очередного сочинения? Если нет, я с удовольствием подскажу: составьте план! Этот призыв рефреном звучал во всех учебных заведениях нашей страны примерно с пятого по одиннадцатый класс. Правда, о том, зачем это нужно, а главное, каким образом составляется этот чертов план, нам почему-то никогда не рассказывали. Именно поэтому лично я сочинял его постфактум, уже написав текст самого сочинения. Просто чтобы от меня отстали. Так давайте восполним этот досадный пробел и попытаемся разобраться: что же такое план материала, зачем он нужен и стоит ли вообще тратить на него время.

План – штука полезная хотя бы потому, что он четко разделяет текст на логические фрагменты и позволяет работать над ними последовательно, точно определив, с чего начнется и чем закончится статья. Безусловно, план зависит от выбранной стилистики и жанра материала и определяется тематикой текста, а также оценкой целевой аудитории (о которой мы беседовали в одном из предыдущих разделов). Планами так или иначе пользуются все представители творческих профессий: например, кинематографисты перед началом съемок изу чают сценарий, который является не чем иным, как планом будущего фильма или телепередачи. Авторы художественных книг, прежде чем приступить к написанию очередного романа, сначала составляют синопсис – краткое содержание сюжета будущего произведения, а потом пишут поэпизодник – подробный перечень, включающий описание ключевых сюжетообразующих сцен. Я имею практический опыт написания и сценариев для развлекательных телепрограмм (помните комедийный сериал «Маски-шоу»?), и фантастических романов, так что знаю, о чем говорю. Без тщательного планирования выполнить эту работу было бы практически невозможно. Написание текста без предварительного плана похоже на блуждание в темной комнате с тусклым фонариком в руке: его луч может выхватить из сумрака только отдельные фрагменты окружающей обстановки, не позволяя увидеть картину целиком. Поэтому набить себе шишек впотьмах – проще простого.

По большому счету, совершенно неважно, что именно вы пишете: рекламную статью для веб-сайта, коммерческое предложение или заметку для блога – озаботиться составлением плана нужно в любом случае. Каким же образом решается эта задача?

Любое литературное произведение (а ваше описание новой газонокосилки для интернет-магазина – ведь тоже литературный шедевр, не так ли?) непременно включает в себя три обязательные составные части:

• завязка сюжета или введение;

• развитие сюжета или основная часть повествования;

• развязка или выводы.

Эта ситуация знакома, наверное, каждому, кто когда-нибудь ставил перед собой цель написать хотя бы пару строчек. Вы создаете в текстовом редакторе новый документ, смотрите на отображающийся в центре монитора чистый белый лист, а он, кажется, таращится с экрана на вас… И ничего не происходит. Слова просто не идут в голову. Время летит, и вас постепенно охватывает самая настоящая паника: какой должна быть первая строка? С чего начать текст? Этот эффект ступора, в который впадают многие авторы перед началом работы, принято называть боязнью чистого листа.

Первая фраза вашей будущей статьи – самая важная ее часть. Именно от первых нескольких предложений зависит, станут ли читать текст дальше – или на этом знакомство с вашей не тленкой закончится навсегда. Посему введение является наиболее ответственной частью работы, которой следует уделить особые усилия. Если у вас получится привлечь внимание читателя, заинтересовать его самыми первыми строками статьи, получится и все остальное.

Так как же все-таки побороть боязнь чистого листа? Различные источники предлагают разные методы, однако я выбрал для себя один из них, который считаю наиболее эффективным. Его суть заключается в том, что я представляю себе, будто пишу письмо кому-либо из близких родственников, например, своему дедушке. Скажем, передо мной возникла задача срочно подготовить статью о новом полиграфическом производстве. Я запускаю текстовый редактор и берусь за дело:

Дорогой дедушка! Сегодня я хочу рассказать тебе о компании, организовавшей новое полиграфическое производство в нашем городе. Город у нас большой, и потому типографии здесь встречаются чуть ли не на каждом шагу, однако этот полиграфический центр заметно отличается от всех остальных. Побеседовав с директором компании, я узнал, как появилась на свет идея создания этого бизнеса и почему его можно назвать по-настоящему необычным…

Ну, а теперь и просто выкидываю из «письма» два первых предложения. Вуаля! Начало статье положено.

Лирическое отступление

Одной из самых распространенных ошибок при подготовке статей любой тематической направленности является использование шаблонной первой фразы. Когда я вижу заметку, начинающуюся со слов «Известно, что…», «Ни для кого не секрет, что…», «Очевидно, что…» и им подобных, мне хочется не глядя выкинуть такую статью в мусорную корзину. Если это «очевидно», «общеизвестно» и все об этом прекрасно знают, то какого черта ты об этом пишешь? «Все знают, что такое кредит…» Ну да. Зачем еще раз озвучивать банальные факты? Пиши о том, чего читатель не знает, предлагай ему интересную информацию!

Если ты рекламируешь когтеточки для кошек, не нужно начинать статью с фразы «Очевидно, что домашним кошкам нео бходимо регулярно стачивать когти, поэтому иногда они портят мебель и обои». Да, блин, это очевидно. Поэтому твоя статья – барахло. Гораздо лучше было бы начать, скажем, так: «Дикие представители семейства кошачьих во время охоты преодолевают огромные расстояния – например, амурский тигр за день способен пробежать от двадцати до пятидесяти километров. Пробираясь по лесу в поисках добычи и карабкаясь по стволам деревьев, хищник постепенно стачивает свои когти естественным образом. Наши домашние питомцы, конечно, лишены такой возможности…»

Другой пример никчемного начала статьи – нелепое самоочевидное утверждение. «Рекламные тексты – важная часть маркетинговой политики компании…» «Интернет – неисчерпаемый кладезь информации…» Так и хочется воскликнуть: да ты что? Да неужели? Ну надо же, кто бы мог подумать!

В эту же помойку отправляются вступления типа «Если вы думаете, что…», «Многие уверены, что…», «Считается, что…» и прочие банальности. Старайтесь избегать штампов. Мыслите шире.

Давать абстрактные советы – легко и приятно, они хороши своими обтекаемыми формулировками, однако вряд ли помогут писателю быстро и безболезненно начать работу над материалом. Хотите конкретики? Что ж, пожалуйста. Вот вам несколько стандартных схем ввода в текст:

• Постановка проблемы

Каждое утро по дороге на работу я наблюдаю одну и ту же картину: в вестибюле станции метро скапливаются огромные очереди к кассам. Заспанные и недовольные люди толпятся в проходе, наступают друг другу на ноги и вполголоса переругиваются с пассажирами, которым нужно протиснуться к эскалаторам… [реклама бесконтактных карт для оплаты проезда в общественном транспорте]

• Постановка вопроса

Знаете ли вы, сколько программистов требуется, чтобы заменить лампочку? А сколько требуется специалистов для разработки веб-сайта, который не стыдно показать не только клиентам и партнерам, но даже вашим конкурентам? [реклама дизайн-агентства]

• Ответ на вопрос

Сколько стоит загородная недвижимость? Ответ зависит от множества факторов, среди которых не последнее место занимают расстояние до кольцевой автодороги и вид разрешенного использования земли. Давайте разберемся в этих вопросах подробнее… [реклама агентства загородной недвижимости]

• Провокация

Вы никогда не сможете накопить достаточную сумму денег, чтобы навсегда оставить работу. Именно с таким утверждением выступил на ежегодной конференции инвесторов американский финансист Джон Митчелл, и пояснил: если, конечно, не придерживаться ряда важных правил… [реклама инвестиционного фонда]

• Описание ситуации

Вчера, в два часа пополудни, я упал со стула. Причем дважды. Первый раз – когда у изделия китайской промышленности, на котором я сидел перед компьютером, подломились пластмассовые ножки. Второй – когда увидел скидки на офисные кресла и стулья в интернет-магазине podjopnik.ru… [просто реклама]

Еще один коварный враг коммерческого писателя – прокрастинация. В психологии этим термином обозначают привычку откладывать на потом наиболее важные дела, которые нужно сделать прямо сейчас. На практике это выливается вот во что: написав одно-два предложения, вы отвлекаетесь почитать свежие новости в Интернете, поминутно проверяете почту, лезете в социальные сети, чтобы поставить лайк под чьим-нибудь постом или прокомментировать очередную фоточку с котиком. А работа тем временем стоит.

И хотя прокрастинация не имеет прямого отношения к копирайтингу как таковому, в ней все же прослеживаются некоторые схожие симптомы с боязнью чистого листа. Поскольку эта проблема мне тоже очень хорошо знакома, я применяю для борьбы с прокрастинацией так называемый «метод помидора», предложенный итальянцем Франческо Чирилло еще в 80-х годах XX столетия.

Свой метод Чирилло назвал в честь весьма распространенного на его родине кухонного кулинарного таймера в виде помидора, который домохозяйки использовали для отсчета времени приготовления блюд. Таймер можно было завести на определенный временной интервал, по истечении которого Тот самый помидор Чирилло он подавал звуковой сигнал.

Суть метода заключается в том, что весь процесс написания текста разбивается на 25-минутные отрезки с 5-минутными перерывами между ними. Дайте себе твердый зарок, что в течение этого времени вы не будете отвлекаться на посторонние вещи вроде телефонных звонков, добавления контактов, мониторинга пожаров, наводнений и прочей ерунды. Такой 25-минутный отрезок Чирилло назвал «одним помидором», и по прошествии этого времени можно дать себе небольшую поблажку в виде пятиминутной паузы, в ходе которой можно, например, сбегать в туалет. После каждого четвертого «помидора» рекомендуется делать большую «перемену» длительностью в 15–20 минут.

Тот самый помидор Чирилло

Почему этот метод работает? Во-первых, психологи установили, что 25–30 минут – это примерно тот период, в течение которого человек может эффективно сконцентрироваться на одной задаче, не реагируя на посторонние раздражители. Во-вторых, полчаса – это относительно немного, этот отрезок на часовом циферблате субъективно не кажется уж слишком «страшным».

Например, сегодня мне нужно написать минимум 10 тысяч знаков для этой книги, что займет как минимум четыре, а то и пять часов. Охота ли мне этим заниматься, когда на улице стоит отличная погода, а в Интернете ждет множество интересных статей, увлекательных постов от друзей в Фейсбуке и фотографий девушек? Разумеется, нет. С другой стороны, если я решу для себя, что поработаю всего 25–30 минут, а потом можно будет немного отдохнуть… В общем, вы поняли. Да, это самообман, но самообман достаточно эффективный.

Это, наверное, самый простой этап подготовки к написанию статьи: перед тем как взяться за основной текст, необходимо определить для себя то, что я называю «уровнем разъяснения». А он, в свою очередь, зависит от той целевой аудитории, на которую рассчитан ваш материал (помните, я говорил об этом в самом начале?).

Уровень разъяснения определяет, насколько глубоко вы будете раскрывать перед читателем тему статьи. Если текст рассказывает о новой модели стиральной машины, однако его целевой аудиторией являются обычные домохозяйки, не имеет ни малейшего смысла в подробностях расписывать применяемые там новейшие технологии фильтрации воды и оригинальную антивибрационную подвеску барабана: читательницы все равно ничего не поймут. Лучше рассказать о том, как замечательно и деликатно эта машина стирает и отжимает разные виды тканей, при этом работает почти бесшумно.

Однажды на популярном автомобильном портале я наткнулся на объемную статью, рассказывающую о новой модели машины от популярного производителя. Заметка заинтересовала меня потому, что я давненько задумывался о смене транспортного средства и понемногу приглядывался к продукции именно этого концерна, поскольку предлагаемый модельный ряд вполне устраивал меня по цене. Однако чтение заметки я забросил уже через пару абзацев, устав продираться сквозь бесконечные «дифференциалы», «раздатки», «крутящие моменты» и «антиблокировочные системы». Для кого написана эта статья, для автомехаников? Вот пусть они и читают.

Так, готовя статьи про обновления программ для одной крупной международной компании, мы применяли другой подход: в самой новости описывали простыми и понятными словами, что именно изменилось в приложении, а потом давали ссылку на материал для специалистов, где сухим академическим языком раскрывались все технические подробности в деталях.

Вообразите человека, которому вы адресуете свой текст. И старайтесь написать так, чтобы ваше творчество было понятно ему без словаря.

Если первая фраза будущего текста – одна из самых важных деталей его конструкции, то привлекательный и эффективный заголовок, пожалуй, еще важнее. Легче всего сочинять заголовки для статей, ориентированных в первую очередь на поисковую оптимизацию: здесь нужно просто-напросто использовать указанные заказчиком сочетания ключевых слов. А как быть с рекламными статьями, информационными публикациями, обзорами программ или модных гаджетов?

Традиционно коммерческие писатели привыкли различать следующие категории заголовков для различных типов статей:

• Аллюзия

Аллюзия – это стилистический прием, содержащий намек на какой-нибудь предмет, литературное произведение или исторический факт, не названный прямо. Например, взяв за основу любое расхожее выражение, пословицу или поговорку, либо название известного художественного произведения, можно перефразировать его с сохранением исходной стилистической формы: «Котлетно-банкетный период», «Гарри Поттер и пользовательские интерфейсы», «Красиво мыть не запретишь». И так далее. К этой же категории можно отнести каламбур – игру слов, одинаково или похоже произносимых, но имеющих разные значения (например, «Работа – не work», «Ванная информация!» или совсем уж хулиганская реклама кузнечной мастерской: «Куй с нами!»).

• Тизер

Слово «тизер» происходит от английского teaser – (дразнилка). Применительно к рассматриваемой нами теме – это заголовок, поданный как загадка, который содержит только часть информации и побуждает читателя ознакомиться с остальным текстом, чтобы получить ответ на поднятый в заголовке вопрос. «Большинство женщин это делают, но даже не догадываются об этом», «Шокирующая находка потрясла ученых», «Удивительное открытие пенсионера из Урюпинска».

Тизерный заголовок строится на спекуляции фактами и смыслами, он ставит перед собой единственную цель: возбудить любопытство.

• Вопрос

Правильно поставленный в заголовке вопрос побуждает читателя искать ответ на него в тексте статьи. «Как провезти лошадь в электричке?», «Чего не хватает офисным работникам, чтобы основать прибыльный бизнес?», «Существует ли законный способ не платить налоги?», «Почему 80 % стартапов в России обречено на провал?»

• Потребность

У каждого есть свои потребности. Если заголовок статьи предлагает рецепт удовлетворения этих потребностей, высока вероятность, что такой текст заинтересует читателя. «Загородный дом по карману каждому», «Как избежать самой страшной ошибки при покупке недвижимости?», «Почему вы теряете клиентов и как этого избежать?»

• Мотив к действию

Мотивирующий заголовок подталкивает читателя совершить какие-либо действия, иногда – с обоснованием этой необходимости давлением тех или иных обстоятельств. «Купи смартфон с 20 %-ной скидкой до конца июля», «Покупателям лицензии – три месяца в подарок».

• Заголовок для конкретной аудитории

Такие заголовки рассчитаны на определенную категорию читателей и позволяют отсечь лишнюю аудиторию, которую предлагаемая вами статья вряд ли заинтересует: «Рыбаки высоко оценили этот рыболовный набор», «Лучший подарок автомобилисту».

А вот еще несколько идей для составления привлекательных заголовков, предложенных известным американским копирайтером Бобом Блаем, который в 30-летнем возрасте заработал свой первый миллион долларов на копирайтинге:

• Привяжите заголовок к актуальным событиям

«Что едят спортсмены на Олимпиаде-2016?»

• Сообщите читателю новость

«Новый сайт для поиска работы в Москве»

• Используйте цифры и статистику

«Более 50 % россиян воспользовались этой услугой»

• Расскажите читателю о пользе и выгоде

«Заказав тур сейчас, вы сэкономите до 20 % от его стои мости»

• Анонсируйте специальное предложение

«Первые 20 участников конкурса получат подарок»

• Расскажите интересную историю

«Никто не верил, когда я пообещал стать миллионером уже через год…»

• Предложите рекомендацию

«5 причин, по которым я выбрал отель Sun and Sea в Хургаде»

• Используйте сравнение и альтернативу

«Куда лучше пойти на первом свидании – в театр или ресторан?»

• Нарисуйте в воображении красочную картину

«От этой музыки в ее сердце расцвели хризантемы»

• Процитируйте отрывок из текста статьи

«Трудно поверить, но эта биологическая добавка позволила мне вновь обрести молодость…»

• Пообещайте раскрыть секрет

«Эта тайна помогла Анне сохранить ее любовь»

• Установите временные рамки

«Вы бросите курить уже через 14 дней»

• Сообщите читателю хорошие новости

«Теперь вам не нужно переплачивать за багаж в самолете!»

• Предложите альтернативу

«Сверхмощный стильный смартфон на Android вместо iPhone!»

• Бросьте читателям вызов

«Все еще живете с родителями, когда сверстники покупают квартиры?»

• Сыграйте на противоречии

«Раньше считалось невозможным выучить английский за месяц. Проверьте сами!»

• Укажите на финансовую выгоду

«Экономия до 3 рублей на каждом литре бензина!»

• Расскажите о причинах какого-либо явления

«10 причин, по которым у вас не получается экономить»

• …или о способах решения проблемы

«10 способов сэкономить на ежедневных тратах»

• Ответьте на актуальные вопросы

«8 вопросов, которые следует задать вашему работодателю»

• Разрушьте стереотипы

«Стать успешными предпринимателями могут даже пенсионеры»

Вот вам практическое задание для тренировки: придумайте произвольную тему статьи, ну например, про сезонную миграцию ежиков или про книгу любимого писателя, и составьте для нее 5–6 разных по стилю заголовков, используя описанные выше приемы.

Подводя итог, можно вывести простую формулу последовательности действий, которые необходимо предпринять прежде, чем вы возьметесь за написание новой статьи. Вот она:

Определение целевой аудитории → Выбор жанра и стиля → Составление плана → Определение уровня разъяснения → Составление заголовка

Перед наиболее ответственными этапами полета – например, взлетом и посадкой – пилоты пассажирских самолетов зачитывают так называемую «контрольную карту проверок», где перечислены все действия, которые необходимо выполнить, чтобы процедура завершилась успешно. Эти контрольные карты, или, как их его называют, чек-листы (от англ. check-list, лист проверок) позволяют убедиться в том, что летчики не забыли включить или, наоборот, отключить какой-нибудь важный агрегат, вовремя попросили стюардессу принести в кабину кофе, а также выпустили закрылки и шасси.

Обучая копирайтеров премудростям писательского мастерства, я тоже составил несколько контрольных карт, по которым можно проверить собственный текст на наличие наиболее характерных стилистических или смысловых ошибок. В общем и целом, алгоритм работы в моей команде был таков: после написания какой-либо статьи коммерческому писателю предлагалось ненадолго отвлечься – выпить чашку чая или почитать пару минут свежие анекдоты на любимом сайте, чтобы переключить мозг с текущей задачи на что-то иное. В процессе работы над материалом происходит так называемое «замыливание» – автор просто перестает замечать собственные ошибки, однако стоит вернуться к редактированию текста спустя непродолжительное время, и все недостатки сразу бросаются в глаза. Отдохнув, копирайтер должен был последовательно пройти контрольную карту проверок, чтобы исключить возможные ляпы и несуразности.

Итак, саморедактирование – очень важная часть процесса работы с любым текстом. Чтобы упростить и облегчить эту задачу, давайте перечислим наиболее характерные ошибки, регулярно встречающиеся в статьях коммерческих писателей. В каждом из представленных случаев я буду приводить небольшой отрывок текста – практическое задание, которое рекомендуется выполнить для закрепления материала или хотя бы ознакомиться с ним, чтобы понять, о чем идет речь.

Эта ошибка характерна, в первую очередь, для начинающих авторов, но довольно часто встречается даже в материалах опытных копирайтеров – один из примеров я наблюдал в присланном мне на редактуру тексте вот буквально сегодня. Заключается она в том, что копирайтер, заранее составив для себя план будущей публикации, не удосужился логически связать в статье отдельные ее фрагменты. Вступление, основной текст и заключение будто бы выдраны из совершенно разных заметок и не имеют общего смыслового контекста. В начале говорится об одном, потом автор без всякого перехода перескакивает на другую тему, тут же переходит к третьему вопросу – и в конечном итоге читатель недоумевает, о чем вообще рассказывает статья.

Подобные «шедевры» отлично иллюстрируются известной русской пословицей: «В огороде бузина, а в Киеве – дядька».

Такое случается и когда автора переполняют гениальные идеи (а заданный объем статьи сильно ограничен), он спешит поделиться с читателем вдохновением, в результате чего за его скачущими галопом мыслями невозможно угнаться. Лечится это заболевание достаточно просто: нужно вставить перед каждой обособленной частью одно-два вводных предложения, логически связывающих эти фрагменты текста воедино.

Проблема: различные части или абзацы текста логически не связаны между собой.

Решение: добавить перед очередным «вырванным из смысла» абзацем одно из нескольких предложений, увязывающих их с контекстом предыдущего отрывка текста.

Пример. Перед вами – отрывок статьи, посвященной современным IT-технологиям и особенностям различных компьютерных устройств. Три абзаца в этой мини-статье кажутся логически не связанными друг с другом. Отредактируйте текст таким образом, чтобы исправить эту ошибку. Один из вариантов правильного решения задачи приведен ниже.

Программы пишут программисты, а они, как и любые другие люди, могут ошибаться. Работающая на компьютере операционная система Windows – это тоже набор программ, поэтому со временем в ней могут обнаруживаться ошибки, ставящие безопасность компьютера под угрозу. Вот почему так важно вовремя устанавливать обновления, выпускаемые производителем Windows, компанией Microsoft.

Многие разработчики мобильных телефонов вообще не обновляют их операционную систему, поэтому единственным способом поддерживать ОС в актуальном состоянии зачастую является замена мобильного устройства на более современную модель.

Нужно своевременно обновлять используемые вами программы – текстовые и графические редакторы, браузеры и, конечно же, антивирусы.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Программы пишут программисты, а они, как и любые другие люди, могут ошибаться. Работающая на компьютере операционная система Windows – это тоже набор программ, поэтому со временем в ней могут обнаруживаться ошибки, ставящие безопасность компьютера под угрозу.

Вот почему так важно вовремя устанавливать обновления, выпускаемые производителем Windows, компанией Microsoft.

То же самое касается современных смартфонов – ведь они по большому счету представляют собой маленькие карманные компьютеры. Многие разработчики мобильных телефонов вообще не обновляют их операционную систему, поэтому единственным способом поддерживать ОС в актуальном состоянии зачастую является замена мобильного устройства на более современную модель.

Однако устанавливать обновления только для одной операционной системы недостаточно: уязвимыми могут оказаться другие приложения, ведь в них наверняка тоже есть ошибки. Нужно своевременно обновлять используемые вами программы – текстовые и графические редакторы, браузеры и, конечно же, антивирусы.

Ошибка 2. О, времена!

Эту проблему можно также отнести к категории «ошибок новичков», она весьма распространена в текстах начинающих авторов. Заключается эта ошибка в рассогласовании временных форм глаголов. Статья описывает какие-либо события в прошедшем времени, потом вдруг автор переключается на настоящее, углубляется в прошлое и снова устремляется «назад в будущее». Такого в профессиональных текстах быть не должно.

Проблема: различные части текста содержат глаголы в разных временных формах.

Решение: привести весь текст к единой форме времени.

Пример. Перед вами – небольшой фрагмент заметки, в которой встречается описанная выше проблема. Внимательно прочитайте этот отрывок и исправьте ошибку.

Это мероприятие проводилось в рамках недели научно-практических конференций под эгидой Московской коллегии биржевых аналитиков. Для организации форума было построено несколько павильонов, в которых размещались конференц-зал, буфет и рекреационная зона. Проход гостей организуется через специальную систему турникетов, расположенную поблизости от автомобильной парковки, гости могут оставить свои вещи в гардеробе, оборудованном в рекреации. Внутренние помещения павильонов оснащаются системой освещения с централизованным управлением, а также пожарной сигнализацией. Для поддержания комфортной температуры воздуха на всем протяжении мероприятия в конференц-зале будут работать кондиционеры.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Это мероприятие проводилось в рамках недели научно-практических конференций под эгидой Московской коллегии биржевых аналитиков. Для организации форума было построено несколько павильонов, в которых размещались конференц-зал, буфет и рекреационная зона. Проход гостей был организован через специальную систему турникетов, расположенную поблизости от автомобильной парковки, гости могли оставить свои вещи в гардеробе, оборудованном в рекреации. Внутренние помещения павильонов оснащены системой освещения с централизованным управлением, а также пожарной сигнализацией. Для поддержания комфортной температуры воздуха на всем протяжении мероприятия в конференц-зале работали кондиционеры.

Ошибка 3. Тавтология

Тавтология достаточно редко используется намеренно, как стилистический прием, – она не несет отдельной смысловой нагрузки, но добавляет экспрессии и работает на усиление высказывания: «На войне как на войне». В работе же копирайтеров тавтология чаще всего выглядит распространенной ошибкой авторского недосмотра. Но она же – самая легкоустранимая.

В контексте работы копирайтера тавтология – это повторение одинаковых, а также односложных и однокоренных слов в одном либо в соседних предложениях. Похожие по звучанию слова засоряют текст, глаз «спотыкается» о них при чтении. Судите сами: «Для того чтобы приготовить яичницу, нужно приготовить несколько яиц и сковороду». Звучит некрасиво, правда?

К счастью, справиться с этой проблемой несложно: нужно лишь подобрать подходящий синоним к одному из повторяющихся слов.

Синонимы – слова, принадлежащие, как правило, к одной и той же части речи, различные по звучанию и написанию, но имеющие похожее лексическое значение. Например, для слова «дом» можно подобрать множество различных синонимов: здание, постройка, строение, жилище, сооружение. К схожим по значению словам можно отнести (в зависимости от контекста) определения «коттедж», «хата», «лачуга» – или наоборот, «высотка», «многоэтажка». Для подбора подходящего синонима можно воспользоваться одним из множества сервисов, работающих в Интернете. Наберите в поисковой системе запрос «синонимайзер» или «словарь синонимов», и вы без труда отыщете множество подобных ресурсов. Вам останется лишь ввести в соответствующую форму исходное слово и выбрать среди предложенных вариантов наиболее подходящий.

Проблема: наличие в одном или в соседних предложениях слов со схожим звучанием.

Решение: подобрать подходящий синоним.

Пример. Приведенный ниже отрывок текста пестрит тавтологиями (хотя кое-где это заметно далеко не сразу). Прочитайте его и приведите в надлежащий вид, подобрав соответствующие синонимы.

Термин «блог» произошел от сочетания «веб лог», то есть «сетевой журнал». По большому счету, блог представляет собой обычный дневник, в котором автор описывает свои мысли или записывает события, только представлен он в электронной форме. В зависимости от формата дневника он может быть личным или новостным, некоторые дневники содержат фотографии либо отчеты о поездках. Людей, которые ведут такие дневники, называют блогерами. Существует большое число бесплатных сайтов, на которых любой пользователь может завести собственный блог и использовать его совершенно бесплатно. Если блог наберет большое число подписчиков, блогер может получать прибыль, размещая в блоге рекламу.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Термин «блог» произошел от словосочетания «веб лог», то есть «сетевой журнал». По большому счету, блог представляет собой – это обычный дневник, в котором автор описывает свои мысли или происходящие с ним записывает события, только представлен он в электронной форме. В зависимости от формата дневника он может быть личным или новостным, некоторые дневники журналы содержат фотографии либо отчеты о поездках. Людей, которые ведут такие дневники, называют блогерами. Существует большое число бесплатных сайтов, на которых любой пользователь может позволяющих завести собственный блог и использовать его совершенно бесплатно. Если блог такая страничка наберет большое число достаточное количество подписчиков, блогер ее владелец может получать прибыль, размещая в блоге рекламу.

Ошибка 4. Канцеляризмы

Некоторые авторы просто обожают писать информационные и даже развлекательные статьи языком полицейских протоколов. У них какая-то патологическая мания говорить вместо слова «куст» – «совокупность веток и листьев, торчащих из одного места», а пословицу «Чем дальше в лес, тем больше дров» они формулируют так: «Скорость продвижения вглубь лесного массива прямо пропорциональна объему добываемой древесины».

Канцеляризм – это использование устойчивых слов и выражений, характерных для деловой переписки, юридической или технической документации. Однако то, что привычно смотрится в отчете лидера профсоюза лесорубов, совершенно неуместно в публицистике. Если в рекламе садового шланга вы напишете, что это устройство «позволяет осуществлять поливку сельскохозяйственных культур на приусадебном земельном участке» вместо того чтобы сказать просто: «поливать огород», заказчик такой материал, скорее всего, забракует. И будет полностью прав. Подобные выражения придают тексту монотонность, угловатость, утяжеляют его, лишают повествование легкости.

Самый простой способ избавиться от канцеляризмов – заменить их на близкие по значению и общеупотребительные в разговорной речи слова. Вот несколько типичных примеров канцеляризмов, которые можно без труда поменять на простые и понятные выражения:

Лирическое отступление

Филологи различают несколько признаков канцеляризмов. Например, использование отглагольных существительных: обнаружение, выявление, нахождение, устранение; а также бессуффиксальных форм: выгул, пошив, наем, надзор и т. д.

К категории канцеляризмов также относится:

• расщепление сказуемого, как в приведенных примерах: «проявить желание» вместо «пожелать», «озвучить возражение» вместо «возразить»;

• использование отыменных предлогов: «в части», «в силу», «в целях», «в области»;

• использование конструкций, состоящих из цепочки глаголов в родительном падеже: «создание условий, необходимых для реализации повышения роста благосостояния населения» или «разработка концепции улучшения взаимодействия сторон переговорного процесса»;

• использование пассивных речевых оборотов вместо активных: «мною было принято решение» вместо «я решил», «ими было высказано подтверждение» вместо «они подтвердили».

Проблема: использование канцеляризмов.

Решение: замена их на выражения, характерные для литературного языка или разговорной речи.

Пример. Автор приведенного ниже отрывка текста привык, по всей видимости, составлять скучные финансовые отчеты и аналитические записки, а не писать живые интересные статьи. Помогите ему избавиться от этой дурной привычки.

Кадровые службы крупных компаний стараются выполнять рекрутинг наиболее опытных специалистов, способных осуществлять свою профессиональную деятельность с высокой долей эффективности. Данный аспект позволяет работодателю реализовать программу экономии финансовых средств, что является весьма актуальной задачей в условиях финансового кризиса. В то же самое время опытные кандидаты неизменно требуют повышенного уровня затрат на обеспечение оплаты их труда, а также ожидают достойных конкурентных предложений в плане гарантированного нанимателем социального пакета.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Кадровые службы крупных компаний стараются нанимать на работу опытных специалистов и эффективных профессионалов. Это позволяет экономнее тратить деньги, что немаловажно в условиях кризиса. Однако опытные кандидаты обычно требуют высоких зарплат и ожидают получить от работодателя достойный социальный пакет.

Ошибка 5. Рассогласование

Случается, что какая-либо фраза в тексте вроде бы составлена правильно, да и с точки зрения пунктуации к тексту претензий нет – все запятые на месте. Однако прочитанное предложение вызывает недоумение, оставляет в сознании какой-то странный осадок. И только приглядевшись понимаешь, что это предложение попросту не согласовано: либо существительные употребляются то в единственном, то во множественном числе, либо высказывание состоит из нескольких частей, которые логически не увязаны друг с другом. Такое происходит, если автор, задумав длинную фразу, в ходе ее написания утратил нить повествования и забыл начало.

Лекарство от этого недуга одно: мысленно уберите центральную часть фразы, а потом прочитайте ее начало и конец. Если получившееся предложение выглядит уродливо, его следует перефразировать.

Возьмем, например, фразу: «По большому счету, блоги представляют собой обычные дневники, в котором автор описывает свои мысли». Здесь просматривается проблема с согласованием числовых форм существительных: в начале предложения слово «блоги» употребляется во множественном числе, а затем автор использует местоимение «котором» единственного. Для устранения ошибки все части предложения необходимо привести в единую числовую форму.

Проблема: использование форм единственного и множественного числа существительных в одном предложении.

Решение: привести все части предложения в единую числовую форму.

Теперь давайте рассмотрим пример посложнее. Возьмем вот такое предложение:

Наша компания обладает богатым опытом изготовления адресных табличек с названиями улиц и с номерами домов, рекламных табличек, таблички фасадные, офисные таблички и номерки.

В этом случае также наблюдается рассогласование – автор запутался в падежах. Если, воспользовавшись приведенным выше советом, мы уберем центральную часть предложения, получится следующее: «Наша компания обладает богатым опытом изготовления таблички фасадные, офисные таблички и номерки». Видите, что именно следует исправить? Еще один пример из того же самого текста:

При заказе табличек мы готовы предложить вам несколько вариантов фактур поверхности, предварительную визуализацию в 3D, толщину материала от 3 до 30 мм.

Убираем середину:

При заказе табличек мы готовы предложить вам толщину материала от 3 до 30 мм.

Предложить «толщину материала» – все равно что предложить «высоту здания». Толщина – это физическая величина, предлагать которую, по большому счету, бессмысленно. По всей видимости, автор имел в виду, что компания предлагает заказчикам изготовление изделий из различных материалов, толщина которых может варьироваться в указанных пределах. Это предложение должно быть переформулировано соответствующим образом.

А вот еще один пример из моей богатой практики:

Коридор ведет к служебным помещениям и лекционным залам, включая помещения для двусторонних встреч главы делегации и итоговой пресс-конференции.

Помещение для встречи главы делегации с пресс-конференцией? Пресс-конференция – это мероприятие, с которым невозможно «встретиться». В нем можно участвовать. Автор фразы имел в виду несколько различных типов помещений: для двусторонних встреч и для проведения пресс-конференции. Это еще один пример ошибки – логическое рассогласование предложения.

Если фраза слишком длинная и состоит из нескольких сложноподчиненных предложений, которые плохо согласуются между собой, просто разделите ее на отдельные предложения. Это решит большую часть проблем.

Проблема: предложение рассогласовано.

Решение: мысленно уберите «среднюю» часть фразы, оставив ее начало и конец. Обнаружив ошибку, переформулируйте предложение. В некоторых случаях рекомендуется разбить длинное предложение на два покороче.

Пример. Приведите следующие рассогласованные предложения в порядок.

Свадьба проводится в декорированном цветами и украшенном воздушными шарами банкетном зале, расположенном на первом этаже ресторана и имеющий размер 25 × 30 м.

В этом помещении располагалась экспозиция, представляющие масштабные проекты и спортивные направления в России: зимняя олимпиада в Сочи, чемпионат по футболу и другие.

На территории выставки было установлено два больших рядом стоящих модуля под рабочие места прессы и кабин телевизионных компаний, также радиовещательных компаний.

Строительство электростанции являлось огромным проектом по заказу города и призвано предотвращать энергетические проблемы города и способствует бесперебойной подаче электроэнергии.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Свадьба проводится в декорированном цветами и украшенном воздушными шарами банкетном зале, расположенном на первом этаже ресторана. Помещение имеет размер 25 × 30 м.

В этом помещении располагалась экспозиция, представляющая масштабные проекты и спортивные направления в России: зимнюю олимпиаду в Сочи, чемпионат по футболу и другие.

На территории выставки было построено два расположенных рядом больших модуля, вмещавших специально оборудованные рабочие места журналистов и кабины для телевизионных, а также радиовещательных компаний.

Строительство электростанции – это глобальный проект, реализованный по заказу города и призванный предотвратить возможные энергетические проблемы. Электростанция обеспечит бесперебойную подачу электроэнергии на всей городской территории.

Ошибка 6. Твоя моя не понимай

Иногда авторы используют в своих текстах термины, значения которых не понимают. В результате получается классическая ситуация, описанная Ильфом и Петровым в романе «Двенадцать стульев»: на страницах этой книги плодовитый автор «Гаврилиады» Никифор Ляпис-Трубецкой воспевал «стремительный домкрат». Особенно часто такие ляпы встречаются в технических текстах или материалах, посвященных какой-либо узкоспециализированной тематике и, следовательно, изобилующих незнакомой автору терминологией. В подобном случае без использования профессиональной лексики, конечно, не обойтись. Однако сочинителям подобных статей я посоветовал бы не лениться и проверять значения всех используемых ими терминов при помощи Яндекса или Google. В любом случае нужно запомнить и взять на вооружение простое правило:

Не используйте терминов, слов и выражений, значения которых не понимаете. При возникновении сомнений проверьте, что означает то или иное слово, воспользовавшись ресурсами поисковой системы или словарем.

Казалось бы, это правило настолько очевидно, что не требует отдельного упоминания, однако мой личный опыт свидетельствует о том, что очень многие копирайтеры почему-то стесняются поинтересоваться у специалиста смыслом того или иного термина, даже если этот специалист сидит за соседним столом в том же самом офисе. Не говоря уже о том, чтобы попытаться самостоятельно отыскать нужную информацию в Интернете. Такие авторы наказывают прежде всего сами себя, поскольку в глазах разбирающегося в предмете статьи читателя они выглядят безграмотными невежами. Или невеждами?

Лирическое отступление

Различие между словами «невежа» и «невежда» составляет всего лишь одну букву, при этом смысловая разница – огромна. «Невежа» – это невежливый, грубый, невоспитанный человек, в то время как «невеждой» называют человека безграмотного, ограниченного, неосведомленного в какой-либо области знаний. Как видите, «забыв» один-единственный символ в редко употребляемом слове, можно запросто превратиться в невежду, что бы это ни значило.

В некоторых случаях авторы употребляют хорошо знакомый термин совершенно не к месту, например, так: кабинеты оборудованы всеми необходимыми технологиями. Технологии нельзя «оборудовать», их можно куда-либо «внедрить». Здесь более уместна идиома «оборудованы по последнему слову техники».

Подобных случаев – множество. Следите за тем, что вы пишете!

Ошибка 7. Разночтения

Народная мудрость гласит, что сложнее всего – писать просто. Хороший текст понятен и столичному профессору, и провинциальной бабушке, коротающей свои дни на лавочке. А самое главное (если иное не является изначальной творческой задумкой автора), излагаемые вами мысли должны трактоваться однозначно и не допускать разночтений. Если высказанную вами в тексте статьи идею можно понять по-разному, вы высказали ее плохо, такой текст нужно переписать. Здесь впору процитировать один из знаменитых законов Мерфи: «Если озвученная мысль может быть кем-то истолкована неправильно, она будет истолкована неправильно». Вот именно таких ситуаций и следует всеми силами избегать.

К сожалению, очень сложно дать практический совет о том, как «вылавливать» в текстах плохо сформулированные фразы, допускающие двоякую трактовку. Скорее всего, это – результат действия редакторской интуиции, помноженной на опыт. Мне кажется, единственный способ обнаружить подобную ошибку – несколько раз внимательно перечитать текст, поставив себя на место беспристрастного читателя. Давайте разберем подобную ситуацию на практическом примере.

Однажды мне встретился в присланном на проверку тексте такой фрагмент:

Помещения предназначены для размещения национальных делегаций участников форума, совмещающих в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний.

Получается, что участники форума совмещают в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний. Это предложение следует переформулировать, переместив отрывок, касающийся помещений, в начало фразы, а часть, посвященную делегациям, оставив в конце:

Помещения, объединяющие в себе рабочий кабинет и комнату для совещаний, предназначены для размещения национальных делегаций участников форума.

Вот еще один пример неудачной фразы с двоякой трактовкой:

Мечтая о комфортности отдыха прямо в помещении, можно приобрести мягкий диван.

Мечтая прямо в помещении? Мечтая, приобрести? А если не мечтать, приобретения уже не получится?.. К тому же употребление слова «комфортность» тут неуместно, поскольку комфортность – свойство какого-либо объекта, а в данном контексте следует использовать существительное «комфорт». В общем, это предложение настолько ужасно, что его нужно выбросить из текста полностью и перефразировать заново.

Старайтесь избегать предложений, допускающих двоякую трактовку. Такие предложения следует перефразировать, поменяв местами части фразы, либо переписать заново. В некоторых случаях можно дополнить предложение недостающим словом, чтобы оно стало завершенным по смыслу.

Пример. Приведенные ниже предложения составлены неправильно. Перефразируйте их, чтобы исправить ошибки.

Вирус способен включить переадресацию вызовов на заданный номер, скрывать от пользователя входящие СМС, отправлять СМС-сообщения, а также некоторые другие действия [отправлять… некоторые другие действия]

Для двусторонних встреч руководителей корпораций необходимо было оборудовать 5 помещений по 75 кв. м для совещаний за столом и 5 помещений по 50 кв. м в креслах, а также гардероб и зону для фотографирования [помещений… в креслах]

Мы принимаем заказы как от одной единицы изделия и мелких серий деталей, так и большой партии [мы принимаем заказы от… изделия]

КАК ПРАВИЛЬНО?

Вирус способен включить переадресацию вызовов на заданный номер, скрывать от пользователя входящие СМС, отправлять СМС-сообщения, а также выполнять некоторые другие действия.

С целью проведения двусторонних встреч руководителей корпораций было необходимо оборудовать 5 помещений по 75 кв. м для совещаний за столом и 5 помещений по 50 кв. м для совещаний в креслах, а также гардероб и зону фотографирования.

Мы принимаем заказы на изготовление от одной единицы изделия и мелких серий деталей до большой партии.

Ошибка 8. Неоформленные предложения

Эту ошибку можно отнести к категории стилистических. Заключается она в том, что написанное автором предложение вроде бы не содержит грубых недочетов, вот только выглядит оно как-то неестественно. В нем словно чего-то не хватает.

Как правило, это действительно так: в подобных фразах отсутствуют небольшие, но очень важные слова, например, местоимения, отвечающие на вопросы «чей» и «какой». Без них предложение выглядит неполным, обрезанным, незавершенным, а то и вовсе непонятным. Возьмем в качестве примера такую фразу:

Сотовый телефон – штука универсальная. Его можно использовать в качестве микрокалькулятора и игровой приставки, цифрового фотоаппарата и плеера, в конце концов, им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего на ногу в переполненном трамвае.

На первый взгляд, этот отрывок статьи выглядит неплохо, однако что-то все-таки режет глаз. Если хорошенько присмотреться, мы увидим «проблемную точку»: последнее предложение не уточняет, кому именно наступил на ногу тот самый абстрактный пассажир, себе самому или кому-то из окружающих: им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего [кому?] на ногу в переполненном трамвае. Нет, из контекста, конечно же, понятно, что именно произошло, но без этого уточнения текст, как говорится, не читается. Чтобы исправить ситуацию, следует добавить местоимение «вам»: в конце концов, им можно стукнуть по голове пассажира, наступившего вам на ногу в переполненном трамвае.

Еще один пример.

Музыка на улицах города не замолкает ни на минуту. Она доносится из сотен и тысяч динамиков, окон, павильонов, льется отовсюду днем и ночью, смешиваясь в коктейль, и потому царящая атмосфера напоминает не то бесконечный праздник, не то – бесконечную ярмарку.

Здесь можно отметить сразу два стилистических недочета:

Она доносится из сотен и тысяч динамиков, окон, павильонов, льется отовсюду днем и ночью, смешиваясь в [какой?] коктейль, и потому царящая [где?] атмосфера напоминает не то бесконечный праздник, не то – бесконечную ярмарку.

В предложении явно не хватает одного прилагательного и одного уточняющего предлога. Вот такой вариант выглядит лучше:

Музыка на улицах города не замолкает ни на минуту. Она доносится из сотен и тысяч динамиков, окон, павильонов, льется отовсюду днем и ночью, смешиваясь в причудливый коктейль, и потому царящая вокруг атмосфера напоминает не то бесконечный праздник, не то – бесконечную ярмарку.

А вот в следующем примере наличествуют стилистические ошибки, из-за которых фраза не просто выглядит угловатой, но и вовсе теряет часть важной смысловой нагрузки. Судите сами.

Кувейт является первой встреченной страной, где правила оформления визы предполагают наличие прислуги.

Кем встреченной? С кем встречается Кувейт? Наличие какой прислуги подразумевает получение визы? У кого должна быть эта прислуга – у самого Кувейта? Ничего непонятно… Ровно до тех пор, пока мы не приведем этот фрагмент в порядок:

Кувейт является первой встреченной мною страной, где правила оформления визы предполагают наличие у заявителя прислуги.

Так стало гораздо лучше и доходчивей, не правда ли?

Прочитайте ваш текст, чтобы отыскать недостающие слова, украшающие повествование, – прилагательные, предлоги, местоимения. Они оживляют текст.

Пример. Следующее предложение тоже имеет стилистические неточности. Найдите и исправьте их.

Как правило, уже за день до начала соревнований свободных мест в гостиницах попросту нет. Зато любой желающий может подкрепиться в одной из сотен появляющихся закусочных или подобрать подходящий сувенир – их ассортимент неисчислим.

КАК ПРАВИЛЬНО?

Как правило, уже за день до начала соревнований свободных мест в гостиницах попросту нет. Зато любой желающий может подкрепиться в одной из сотен появляющихся под открытым небом закусочных или подобрать для себя подходящий сувенир – их ассортимент неисчислим.

Итак, мы сформулировали несколько несложных правил, которые можно объединить в первый «контрольный список», предназначенный для проверки текста на наличие наиболее грубых стилистических ошибок. Давайте еще раз перечислим их. Теперь, написав новую статью, мы будем просматривать этот перечень и вносить в материал все необходимые исправления.

1. Следите за логической связью различных частей или абзацев текста.

2. Приводите в единую временную форму глаголы во всем тексте.

3. Удаляйте тавтологии: в одном или в соседних предложениях не должно быть слов со схожим звучанием.

4. Избавляйтесь от канцеляризмов.

5. Не используйте разные числовые формы существительных в одном предложении. Проверяйте согласование сложных предложений.

6. Не употребляйте термины, в значении которых не уверены.

7. Мысленно убирайте «среднюю» часть фразы, оставляя ее начало и конец. Обнаружив логическую ошибку, переформулируйте предложение.

8. Избегайте предложений, имеющих двойную или неоднозначную смысловую трактовку.

9. Проверяйте полноту предложений: «неоформленные» можно дополнить недостающими прилагательными, предлогами, местоимениями.

Думаете, перечисленными в предыдущем разделе простыми правилами все и ограничивается? Как бы не так! Существует еще как минимум полтора десятка критериев, позволяющих улучшить любой авторский текст. Давайте кратко рассмотрим каждый из них, а потом составим еще один «контрольный список» для последующей самопроверки.

• Не используйте несколько личных местоимений в одном предложении.

Например, в предложении «Вы можете открыть ваш бизнес…» второе местоимение «ваш» можно безболезненно вычеркнуть. В точности так же в предложении «Он положил свою руку в собственный карман» оба местоимения – «свою» и «собственный» совершенно лишние. Применять притяжательные местоимения имеет смысл только в случае, если перед вами стоит задача подчеркнуть, что персонаж положил в карман не свою, а наоборот, чужую руку. Или свою руку, но в чужой карман. В противном случае уточнения только портят текст.

• Используйте «этот» вместо «данный», а также «показ» вместо «демонстрации».

Слово «данный» – канцеляризм, которым очень любят злоупотреблять некоторые авторы. Однако в большинстве случаев вместо «на страницах данной книги вы найдете…» можно написать просто: «в этой книге», и текст от этого станет только лучше. Безусловно, в целях борьбы с тавтологией «данный» иногда используют в качестве синонима слова «этот», если оно уже встречается в том же предложении. Например, так:

Существует отдельная порода коммерческих писателей, которые обожают деепричастные обороты. Этот стилистический прием, безусловно, украшает авторский текст, но в то же время делает его более тяжелым, громоздким. Кроме того, содержащее деепричастный оборот предложение становится сложносоставным, оно приобретает несколько запятых, от которых можно избавиться, просто переставив слова местами. Поэтому деепричастные обороты лучше использовать там, где без них совсем никак не обойтись.

Существует несколько важных правил, ограничивающих использование деепричастных оборотов. Многие авторы прекрасно осведомлены об их существовании, но тем не менее продолжают нарушать их, допуская одни и те же ошибки. Ниже я перечислю эти правила с соответствующими пояснительными примерами.

Нельзя использовать деепричастный оборот, если выраженные глаголом-сказуемым и деепричастием действия относятся к разным лицам или предметам.

Пример: Выйдя из дома, меня ослепило солнце.

Солнце не может выйти из дома, поэтому описываемое действие относится к двум разным лицам – следовательно, деепричастный оборот здесь неуместен. Еще один классический пример неправильного использования подобной конструкции:

«Проезжая мимо станции, у него украли шапку». Мимо станции проезжал один человек, шапку украли совсем другие люди. Действие и лица – разные, поэтому такое предложение нужно переформулировать.

Звучит непонятно, но на практике все гораздо проще и очевиднее. Я регулярно сталкиваюсь с подобными некорректными конструкциями в присылаемых мне на редактуру текстах.

Нельзя использовать деепричастный оборот, если в безличном предложении отсутствует инфинитив, к которому относится деепричастный оборот, но присутствует сочетание глагола-сказуемого с местоимением или существительным в качестве дополнения.

Пример: Посмотрев этот фильм, мне стало грустно.

Так и хочется воскликнуть с характерным одесским акцентом: прочитав это предложение, мне сделалось смешно! Но такое восклицание будет неправильным, поскольку и в этой, и в предыдущей фразе есть личное местоимение-дополнение «мне» в сочетании со сказуемым «стало» («сделалось»).

Нельзя использовать деепричастный оборот, если он относится к страдательным причастиям, так как в этом случае субъекты действия, обозначенные сказуемым и деепричастием, не совпадают.

Пример: Перелетев через забор, мячик был найден соседом.

Здесь не совпадают субъекты действия: через забор летел мячик, а нашел его совсем другой субъект: сосед. Хотя, возможно, автор имел в виду, что через забор летел именно сосед – специально, чтобы найти мячик. В любом случае, деепричастие здесь использовать нельзя.

Бывают и менее очевидные варианты, содержащие ту же самую ошибку:

Пролетая из Сочи на самолете, у меня потерялся багаж.

Если багаж летел из Сочи сам по себе, неудивительно, что он потерялся. Если же владелец багажа летел вместе с ним на том же самолете, поклажу потерял другой субъект действия: авиакомпания. То есть, деепричастие в этом предложении употребляется не по правилам.

Чтобы избежать подобных недоразумений, я рекомендую избавляться от деепричастных оборотов там, где это уместно. Заодно это позволит сократить в тексте количество запятых. Каким образом? Давайте рассмотрим такой отрывок из рекламного бук лета, посвященного некоему международному мероприятию:

Бывают тексты, которые хочется сжечь сразу после прочтения, настолько коряво они написаны. И дело даже не в том, что автор – бездарь и место ему на свалке истории, а в том, что он не удосужился собственный текст отредактировать. Ну, или хотя бы с самого начала написать его таким образом, чтобы потом потребовалось как можно меньше правок.

Больше всего вопросов связано с длиной текстов. Нередко этот важный параметр диктуется заказчиком, но как быть, если желаемый объем материала никем не задан? Лично я вижу только один критерий, позволяющий правильно оценить размер любой статьи: текст должен заканчиваться тогда, когда его становится скучно читать. Пока автору удается поддерживать интерес аудитории и сохранять интригу (пусть даже речь идет о рекламе детских подгузников), текст имеет право на существование. Разумеется, это не касается случаев, когда вам платят за количество знаков…

Еще один совет: старайтесь по возможности избегать качественных прилагательных. Качественные прилагательные описывают признаки и характеристики предмета: яркий, доступный, удобный, комфортный, недорогой. Вот пример рекламного текста, почти сплошь состоящего из качественных прилагательных:

Итак, текст написан. Теперь можно расслабиться? Нет! Настало время отредактировать нетленку. Каждый автор использует собственные методики редактирования материалов, какой-либо единственной, «правильной» системы не существует. Поэтому на страницах этой книги я опишу тот способ, который применяю сам.

Для начала тексту нужно дать время «отстояться». Нельзя приступать к редактированию, только-только закончив писать последнюю строчку: «замыленный взгляд» не сможет обнаружить даже очевидные ошибки. Сделайте паузу на пару часов, прогуляйтесь. Переключение внимания позволяет отвлечься от текущей рутины.

Убедитесь в отсутствии проблем с орфографией, синтаксисом и пунктуацией. Затем еще раз перечитайте текст и выкиньте из него все, что не относится к делу.

Всякий раз, когда я пишу какую-либо статью, особенно если на меня напало вдохновение, материал стремится обрасти ненужными подробностями и деталями, а мысли – разбежаться в разные стороны. В результате заметка становится похожей на винегрет, намешанный из случайных идей. Гоните сомнения прочь и смело вычеркивайте все лишнее.

Теперь нужно проверить получившийся текст с помощью контрольных списков, которые мы составили в предыдущих разделах. Убираем тавтологии, канцеляризмы, приводим к единообразию времена глаголов, избавляемся от литературных штампов и прочих лишних слов, которые засоряют и портят текс т.

$$$Прочитайте материал еще раз. Если наткнулись на сложные многосоставные предложения, к концу которых успели позабыть, о чем шла речь вначале, разбейте их на несколько предложений покороче. Некоторые фрагменты можно и вовсе перефразировать, вычленив из них самое главное – подлежащее – и отодвинув второстепенные слова подальше.

Проверить себя можно двумя способами: прочитав получившийся материал вслух или представив, что вы только что получили его по электронной почте. Этот прием позволяет дистанцироваться от текста, посмотреть на него со стороны, оценить стилистику более объективно. Если где-то глаз зацепился за незамеченную шероховатость – решительно переписывайте этот кусок.

В телевизионной рекламе доля содержательного текста в общем комплексе воздействующих на аудиторию выразительных средств достаточно мала: основную роль в рекламном ролике играет действие, сюжет. Поэтому собственно текст в телерекламе зачастую ограничивается произнесением вслух слогана – короткого рекламного девиза, призванного закрепить в памяти потребителя представленный продукт или торговую марку, да и то лишь в расчете на тех, кто смотрит телевизор «спиной». По этой же причине в подготовке текста для рекламы на телевидении столь часто «прокатывает» откровенная халтура.

Проведите эксперимент: во время трансляции очередной рекламной паузы отключите изображение вашего телевизора и послушайте звуковую дорожку передаваемых роликов. «Недавно я попробовала новый отбеливатель…» – господи, как ты не отравилась? «Это моющее средство уничтожит пятна прямо на ваших глазах…» – а потом ликвидирует шерсть на ушах и волосы на груди! Видимо, подобное «неаккуратное» отношение к тексту обусловлено именно главенствующей ролью видеоряда в рекламном клипе – глядя, как полуобнаженные фотомодели эротично выжимают в тазик только что выстиранные в новом отбеливателе кальсоны, непритязательные представители target group – целевой аудитории – проглотят еще и не такое.

В радиорекламе к тексту предъявляются более высокие требования: здесь потребитель воспринимает информацию на слух, и даже при малейшей ошибке в логике или стилистике аудиоклип неизбежно попадет в эстрадную программу популярных писателей-сатириков. Однако в данном случае текст радиосюжета делит свои доминирующие позиции с музыкальным сопровождением и различными аудиоэффектами, иллюстрирующими предлагаемое слушателю действие.

Наиболее важную роль содержательный текст играет лишь в интернет-рекламе. Если человек в среднем на 60 % состоит из воды, то контент любого сайта на 90 % состоит из текста, это – ключевой компонент любого интернет-проекта. Кроме того, потребитель телевизионной и аудиорекламы по определению пассивен: и радиоприемники, и телевизоры работают обычно как некий «фон», зритель не принимает участия в происходящих событиях, он лишь воспринимает то, что предлагает ему студия. Если ему не нравится реклама гигиенических прокладок, он может переключить канал и насладиться рекламой памперсов – этим его возможности ограничиваются.

Пользователь Интернета, напротив, активен: он самостоятельно ищет информацию, причем не просто воспринимает, но и анализирует ее, и если полученные данные его не устраивают по качеству или актуальности, он будет искать информацию в другом месте. Интернет – не телевизор с несколькими десятками каналов: его информационное пространство поистине безгранично. Вот почему высокий уровень исполнения текста – главное требование к любому интернет-проекту и всем без исключения носителям электронной рекламы.

Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффективных текстов для публикации в Интернете, кратко перечислю цели, ради которых эти тексты составляются.

Обычно с помощью текста владельцам сайта необходимо:

• привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;

• «удержать» внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться с материалами полностью, исключить его уход с сайта;

• стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта действию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации, переходу по ссылке и т. д.

Интернет накладывает особые требования к представлению публикуемых текстов.

Материал должен быть по возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что на изучение одной веб-страницы посетитель в среднем тратит не более 1–3 минут.

Огромный массив текста никто изучать не будет: оптимальный стиль интернет-публикаций – краткий новостной формат, пригодный для чтения «по диагонали».

Слоган, или рекламный девиз, – один из ключевых элементов любой рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантливым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти через несколько минут после прочтения. Запоминается именно слоган.

Основное предназначение слогана – ассоциировать представляемый продукт с торговой маркой и названием производителя либо с какой-либо чрезвычайно распространенной, крылатой фразой. В первом случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад – то обязательно «фанта», если автомобиль – то «тойота». Во втором случае достигается несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно безобидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей должен возникать образ вполне конкретного товара.

Существует два принципиально разных подхода к использованию слогана. Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, оригинальный, быстро запоминающийся девиз, который используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой предприятия, рекламисты добиваются быстрого «узнавания» продукта или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:

• Он образен, то есть неизбежно вызывает в сознании потребителя некий образ, «картинку», воспоминание, иными словами – ту или иную устойчивую ассоциацию.

• Он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтровывает весь «мусор», оставляя лишь то, что мозг посчитал необходимым сохранить. Если девиз выглядит не ожиданным, смешным, забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то другом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефразированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не работают. Хотите доказательств? Пожалуйста. Ответьте на вопрос: какой торговой марке принадлежит слоган «Мы изменим мир к лучшему»? Samsung? Sony? Вряд ли рекламный отдел корпорации Philips предполагал, что «вспоминание» их бренда вызовет у потребителей столько усилий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением компании LG Electronics я считаю слоган «Digitally yours», даже несмотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной аудитории, у которой штамп «Sincerely yours» буквально вертится на языке.

Пару лет назад мне в руки попала удивительная книга, изданная во второй половине XIX века. В ней содержались образцы писем, с помощью которых читатель мог составить свое собственное оригинальное послание любому адресату: даме сердца, начальнику, приятелю, родителям и даже недругам. Приведенными там текстами можно было буквально зачитаться. В наши дни искусство составления писем, к сожалению, утратило свою популярность, и эпистолярный жанр навсегда ушел в историю.

Безусловно, электронная почта является мощным маркетинговым инструментом, она незаменима при решении целого ряда практических задач. Однако эффективность ее применения во многих случаях зависит от того, насколько грамотно используется этот инструмент. Пожалуй, наиболее распространенной ошибкой можно назвать использование электронной почты не по назначению – а именно для рассылки спама.

На закате советской эпохи, когда об Интернете еще никто даже не слышал, среди учениц средних классов были очень популярны так называемые «дневники-анкеты». Для создания сего культового в школьной среде предмета использовалась обычная толстая тетрадка в клетку разрисованная ангелочками и розочками. В тетрадку записывались понравившиеся ее обладательнице стишки или цитаты, некоторые страницы заполнялись тематическими рисунками. Можно было составить небольшую анкету с десятком несложных вопросов («какую музыку ты любишь?» «твой любимый фильм?» «что ты возьмешь с собой на необитаемый остров?») и подсунуть ее для заполнения наиболее симпатичным мальчишкам. Друзья и подружки оставляли в таком «дневнике» свои комментарии и пожелания, а если загнуть листочек треугольником, получался «секрет», заглянуть внутрь которого могли только избранные друзья и подруги.

Собственно, подобные школьные «анкеты» можно смело назвать прообразом современных блогов (от англ. web log – «сетевой журнал»). Блог – эдакий виртуальный дневник, в котором владелец может публиковать свои мысли и суждения, размещать сочиненные им стихи и рассказы, перепубликовывать понравившиеся цитаты, фотографии и картинки. И если до определенного момента блоги вели в основном частные лица, то вскоре к ним примкнули различные компании и коммерческие организации. Блоги, как маркетинговый инструмент, представляют интерес прежде всего потому, что они предполагают широкую аудиторию потенциальных клиентов и прекрасную обратную связь с потребителями. Привлечь внимание обитателей социальных сетей к какому-либо продукту или услуге относительно несложно, и кроме того, из постоянных пользователей соцмедиа можно сформировать группу лояльных и постоянных клиентов. Вот почему собственный блог или страница в социальных сетях для многих компаний сегодня столь же важный атрибут, каким считался собственный сайт в Интернете еще десять лет назад.

Чаще всего в целях продвижения и рекламы различных товаров используются тематические группы. Сама по себе идея групп в рамках социальной сети очень продуктивна: она позволяет оповещать всех участников о различных событиях, планировать совместные мероприятия, публиковать оперативную информацию об актуальных новостях. Это – прекрасный инструмент для построения клиентской сети, реализации программ скрытого и «партизанского» маркетинга, нейтрализации отрицательных отзывов, мониторинга информационного пространства. Поскольку современные социальные сети являются мощным каналом массовых коммуникаций, личное общение пользователей позволяет распространять информацию о товарах и услугах по принципу «сарафанного радио». Однако владельцы бизнеса далеко не всегда сочетают предпринимательский талант со способностями писателя, поэтому для наполнения блогов и групп в соцсетях контентом они нередко пользуются услугами копирайтеров.

Группа – это прекрасный инструмент для создания социума вокруг собственного бренда, она может служить отличным механизмом для поддержания обратной связи с аудиторией или стать эффективной рекламной площадкой официального сайта фирмы. В группе можно организовывать опросы, позволяющие оценить качество товаров/услуг или изучить спрос на отдельные товарные группы; можно опубликовать ответы на вопросы потенциальных клиентов, анонсировать и координировать различные промо-акции и рекламные мероприятия:

Только в это воскресенье обед в нашем кафе со скидкой 50 %! Обязательное условие участия в акции – расскажи о ней друзьям и опубликуй анонс на своей страничке.

В то же время сообществу в социальной сети необходима постоянная поддержка, модерация, следует своевременно пополнять фотогалереи, публиковать новости и другие материалы. Простая информационная страница требует значительно меньше заботы, но и маркетинговая эффективность ее заметно ниже. Каким инструментом воспользоваться: группой или страницей? В общем случае критерий таков: страницы создают для доступа к уже сформировавшейся лояльной аудитории, ее основная цель – информирование потребителей о проводимых рекламодателем акциях и мероприятиях. Если перед вами стоит задача формирования новой аудитории, в качестве инструмента лучше использовать группу.

Группы в социальных сетях нередко используются и для организации прямых продаж различных товаров или услуг, даже несмотря на то, что правила большинства социальных сетей прямо запрещают использование медиаресурсов для коммерческой деятельности. На сегодняшний день эксплуатация сообществ в качестве торговых площадок наиболее распространена в социальной сети «В Контакте», где, благодаря превалированию молодежи над людьми более старшего поколения, достаточно активно реализуется ассортимент соответствующей тематики: молодежная одежда, музыкальные товары и аксессуары, недорогие украшения, мобильные телефоны и товары, связанные с компьютерными играми. Администрация сети по мере своих сил борется с торговцами, но пока – безуспешно.

Каким образом можно повысить популярность блога? Самый простой, и, наверное, действенный совет – писать много и интересно.

Много – это значит регулярно, в идеальной ситуации – по посту каждый день, но не реже нескольких раз в неделю.

Подавляющее большинство читателей блогов составляют их постоянную аудиторию, это те люди, которые, однажды заглянув на вашу страничку, сказали себе: «о, эти ребята занятно пишут, надо как-нибудь зайти сюда снова», – и заносят ссылку в «Избранное», либо вступают в группу. Если новые посты в дневнике появляются хаотично, от случая к случаю, автор пишет под настроение и периодически пропадает куда-то на месяц-другой, читатели, посетив его блог пару раз, разбегутся по другим сайтам. Нужно постоянно поддерживать на должном уровне, непрерывно подогревать внимание аудитории, и только тогда она проявит ответное внимание к вам и вашему творчеству.

Второе важное условие – писать интересно. Если блог будет представлять собой скучное изложение происходящих с автором событий, никто не станет его читать. Равным же образом никого не заинтересует изложение гениальных мыслей и философских рассуждений блогера, если он, конечно, не является звездой экрана или известным эстрадным артистом. Поэтому повторюсь еще раз: писать следует ин-те-рес-но, то есть о вещах, способных вызвать интерес у широкой аудитории пользователей.

Все это в полной мере относится и к коммерческим блогам. Сколько в социальных сетях страничек компаний, где публикуются тоскливые, как мексиканский телесериал, новости о выпуске новых продуктов, о расширении ассортимента, об изменении графика работы склада, о том, что в этом месяце объявляется скидка на один товар, а в следующем – на другой? Такие группы имеют, как правило, трех с половиной подписчиков. Пишите о том, что привлечет внимание вашей потенциальной аудитории! Мне знакомы несколько коммерческих блогов, которые приоткрывают перед читателями завесу тайны, окутывающую ту или иную профессию или сферу бизнеса, приглашают подписчиков дневника «за кулисы», куда обычно не пускают посторонних, развенчивают мифы, дают ответы на давно назревшие вопросы. Буквально в каждой сфере человеческой деятельности отыщется то, что можно было бы превратить в познавательный и увлекательный рассказ.

Если компания оказывает услуги в сфере интерьерного дизайна, в своем блоге она может рассказать о том, как правильно выбрать шторы под цвет обоев, и наоборот, подобрать обои под оттенок паркета. Изготовители мебели – как своими руками собрать недорогой, но удобный стеллаж, магазин туристических и спортивных принадлежностей – как подобрать практичный рюкзак, как разместить в нем в два раза больше вещей, чем вам удавалось запихнуть до этого, и что взять с собой, если вы внезапно собрались поздней весной на экскурсию в Антарктиду. Такие дневники неизменно пользуются спросом у читательской аудитории, ведь каждому хотелось бы научиться чему-то полезному или приобрести интересный опыт, не тратя денег за обучение.

Публикуемые в социальных сетях и блогах тексты имеют ряд характерных черт, которые стоит взять на вооружение авторам: • как правило, тексты для блогов и социальных сетей невелики по объему: пользователи соцмедиа не любят «простыни» – они предпочитают материалы длиной в два-три абзаца, не более;

• если величина вашего текста больше трех абзацев, напишите так называемый лид – вступительный фрагмент, в котором сосредоточен анонс вашего текста. Все остальное уберите под кат (от англ. cut – «обрезать»): большинство блог-платформ позволяют скрыть часть текста под кнопкой «Читать далее» или автоматически сокращают его до нескольких первых предложений, по щелчку мышью на которых пользователь может прочитать скрытую часть статьи);

• старайтесь писать интересно. Скучные заметки никому не нужны.

Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях – один из самых популярных способов продвижения в современном Интернете. В поисковиках контекстная реклама отображается вместе с результатами поиска и напрямую зависит от того, что, собственно, ищет пользователь: иными словами, рекламодатель может выбрать набор ключевых слов, по которым будет показываться его объявление. Это отличный маркетинговый инструмент: например, реклама магазина по продаже стиральных машин будет демонстрироваться пользователям, которые ищут в Интернете информацию о стиральных машинах. Это называется умным словом «таргетинг». Таргетинг, фокусировка показов – управление показами рекламы, подразумевающее демонстрацию рекламных объявлений строго определенным пользователям, соответствующим заданным критериям: по географическому, половому, возрастному признаку и т. д.

В отличие от поисковых систем, позволяющих настраивать таргетинг рекламы по географическому признаку или допускающих показ рекламы только пользователям, осуществляющим поиск информации по строго определенному набору ключевых слов, в социальных сетях можно фильтровать аудиторию по половому признаку, возрасту, образованию, и даже по интересам, если таковые указаны в пользовательских профилях. Например, расположенный в Петербурге магазин молодежной одежды может демонстрировать свою рекламу пользователям от 18 до 25 лет, проживающим только в заданном регионе. А книжный магазин, специализирующийся на философской или интеллектуальной литературе, – людям постарше с высшим образованием.

Размещение рекламы возможно как в специально отведенном социальной сетью рекламном блоке, так и в отдельных тематических группах по договоренности с их администрацией. При этом следует учитывать не только тематику группы, но также размер и качественный состав ее аудитории. Часто практикуется не просто размещение рекламного объявления или статьи на страничке группы в социальной сети, но также какие-либо совместные мероприятия компании-рекламодателя организаторов группы.

Например, в сообществе любителей рок-музыки вполне можно объявить конкурс, победители которого будут награждаться призами в виде дисков с альбомами популярных исполнителей, а в качестве ответной меры на странице сообщества в течение определенного времени будет размещена ссылка на сайт интернет-магазина – спонсора конкурса. Описания таких конкурсов, равно как и текст рекламных объявлений, придумывают коммерческие писатели.

Процесс планирования рекламной кампании в Интернете можно условно разделить на несколько независимых этапов:

1. Определение целей и задач кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Разработка рекламной концепции (идеи).

4. Построение плана рекламной кампании.

5. Изготовление рекламных текстов.

6. Ввод рекламных средств в действие.

7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.

Представьте себе, что вы – редактор крупного новостного интернет-ресурса. Ваш сайт включает множество тематических разделов, где публикуются политические новости, экономические обзоры, спортивные репортажи и статьи о новинках в сфере IT. Как успевать следить за актуальными событиями в этих областях и вовремя готовить соответствующие тексты для публикации? Хорошо, если над ними трудится коллектив специально обученных коммерческих писателей, вынюхивающих, подобно ищейкам, горячие темы для публикаций. А если эту задачу приходится выполнять самостоятельно?

Здесь на помощь редактору-многостаночнику приходят пресс-релизы. Компании, блоги и другие информационно-новостные сайты сами присылают тексты с сообщениями о происходящих в их окружении событиях, редактору остается лишь выбрать среди них наиболее интересные и при необходимости немного переработать перед публикацией. Если вы устроитесь на работу копирайтером в какую-либо коммерческую компанию, написание пресс-релизов с большой долей вероятности станет одной из ваших важнейших обязанностей.

Создание пресс-релизов – отдельный жанр, а их написание на заказ – весьма доходная сфера бизнеса. Разумеется, эта сфера располагает собственным уникальным набором хитростей и секретов. Итак, пресс-релиз – информационное сообщение для прессы, содержащее одну-единственную новость о каком-либо событии или мероприятии, рассылаемое представителям средств массовой информации для последующей публикации. Те либо размещают его на страницах своего СМИ «как есть», либо пишут по его мотивам аннотацию. Нужно учитывать, что журналисты – люди вечно занятые, поэтому они обычно не проверяют содержащуюся в пресс-релизах информацию либо делают это крайне неаккуратно. Для нас, как для авторов, это означает, что все допущенные в тексте ошибки рискуют оказаться в общем доступе, как только пресс-релиз будет опубликован.

Пресс-релиз имеет одно существенное отличие от обычной рекламной статьи: если последняя публикуется за деньги или на условиях какой-либо взаимной выгоды (например, два сайта обменялись заметками с рекламными ссылками друг на друга), то пресс-релиз публикуется на безвозмездной основе. Иными словами, представители прессы и автор пресс-релиза не вступают в товарно-денежные отношения, а значит, предлагаемый к публикации материал должен представлять для СМИ определенную ценность. Это обязательно нужно учитывать.

Все существующее разнообразие пресс-релизов можно условно разделить на две категории. Первая – это новости, рассказывающие о каких-либо уже произошедших событиях. Вторая – анонсы событий предстоящих. Соответственно, и строятся они немного по-разному в зависимости от цели, которую ставит перед собой автор: привлечь внимание аудитории к появлению нового товара или услуги (событие уже произошло), или планируемой конференции сантехников-иллюзионистов (событие еще впереди). Однако так или иначе текст пресс-релиза должен нести полезную информацию, с которой было бы интересно ознакомиться читателям, в противном случае издание такой пресс-релиз не опубликует.

Стандартный пресс-релиз имеет, как правило, следующую структуру:

• Заголовок, отражающий суть передаваемого пресс-релизом информационного сообщения. Заголовок не должен быть пространным, в нем следует точно отразить суть излагаемой новости, однако ничто не мешает добавить в него интригу. Хорошо, если заголовок будет также включать название компании, подготовившей пресс-релиз. Пример плохого заголовка: «Появился новый сайт для поиска жилья». Пример хорошего заголовка: «Компания МосЖилТрест создала удобный сервис дл я поиска жилья в Москве».

• Дата написания пресс-релиза. Она может отличаться от даты его публикации – редакторам тоже нужно время, чтобы принять решение о выпуске новости.

• Лид – первый абзац, включающий сжатое описание изложенной в пресс-релизе информации – в самом тексте он выделяется жирным шрифтом. Неплохо, если лид также будет содержать наименование компании – автора пресс-релиза. Именно по прочтении лида редактор издания обычно делает заключение о том, стоит ли брать в работу такой пресс-релиз, поэтому подготовке лида следует уделить особое внимание. В целом, лид должен давать исчерпывающие ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?», то есть представлять исчерпывающую информацию о предмете пресс-релиза.

• Текст пресс-релиза. Тут все понятно и без комментариев. В среднем, текст не должен быть длиннее 5–6 абзацев, в нем допускаются комментарии в виде прямой речи руководителя компании или ее ответственного работника.

• Краткая информация о компании, подготовившей пресс-релиз: полное наименование, дата основания, сфера деятельности, достижения на рынке.

• Контактные данные лица, ответственного за общение с прессой, которому редактор или журналист смогут задать все возникшие вопросы.

Термин SEO расшифровывается как Search Engine Optimization – «оптимизация для поисковых систем». Некоторое время назад написание текстов в понятном для поисковых систем формате было весьма распространенным бизнесом: напичканные ключевыми словами, такие страницы оказывались на высоких позициях в поисковой выдаче, радуя заказчиков-рекламодателей. Однако подобные тексты отличались одним существенным недостатком: они не предназначались для простых читателей. Для посетителя сайта эти SEO-опимизированные статьи зачастую выглядели как случайный набор слов, лишенный всякого смысла. Некогда среди пользователей Интернета ходил анекдот о SEO-копирайтере в баре, заказавшем «бокал виски элитный алкоголь купить в Москве виски бренди приобрести недорого напитки со скидкой». Вот примерно так и выглядели созданные подобными горе-писателями многочисленные статьи.

Целью написания такой белиберды было накопление объема внешних ссылок, для чего использовалась, как правило, массовая публикация содержащего ссылку текста по различным веб-сайтам, имеющим подходящие характеристики и индексы цитируемости. Позже поисковые системы научились бороться с подобным поисковым спамом благодаря использованию всевозможных контентных фильтров. В некоторых случаях такой метод продвижения приводит даже не к росту посещаемости, а наоборот, к пессимизации рекламируемого проекта поисковыми системами: если поисковая машина фиксирует появление огромного числа однотипных ссылок на какой-либо ресурс, снабженных идентичным текстовым окружением, рейтинг этого ресурса может быть значительно понижен. Генерировать бессмысленные массивы ключевых слов с рекламными ссылками стало невыгодно.

Тем не менее, SEO-копирайтинг – то есть написание осмысленных статей с заданным набором слов, отвечающих семантическому ядру сайта, – до сих пор востребован. Только задача коммерческих писателей заметно усложнилась: создаваемые ими тексты должны теперь быть интересны простому читателю и в то же время отвечать критериям поисковых систем, прежде всего – релевантности запросам. Давайте поговорим о том, что это такое, и вообще попытаемся разобраться, как работают современные поисковики.

Создав и опубликовав в Интернете какой-либо веб-сайт, разработчик обычно регистрирует его адрес в поисковой системе, иными словами – вносит URL этого ресурса в специально предназначенное для данных целей поле на сервере поисковой системы. Вслед за этим специальная программа поисковой машины, называемая роботом или спайдером (от англ. spider – «паук»), посещает указанный при регистрации сайт, просматривает его, проходит по всем обнаруженным на нем гиперссылкам и вносит информацию о найденных страницах в базу данных поисковой системы, которая называется индексом. Этот процесс, в свою очередь, носит наименование индексации.

Обычно индекс поискового сервера включает лишь адреса веб-страниц и краткую «аннотацию», поясняющую их содержимое, почерпнутую из текста самих индексируемых документов, но нередко поисковые машины содержат также специальный кэш, где в течение определенного времени хранятся образцы загруженных с проиндексированного сайта страниц. Таким образом, даже если сам документ по каким-либо причинам уже перестал существовать, его копию можно попытаться получить из кэша поисковой системы. Спустя определенное время робот автоматически проводит переиндексацию, чтобы удалить из базы данных устаревшие и более недействительные ссылки и очистить неактуальное содержимое кэша.

Обращаясь к услугам поисковой системы, пользователь вводит в поле текстового запроса ключевые слова или некую ключевую фразу, характеризующую предмет его интересов, после чего нажимает кнопку «искать». Фразу можно ввести в произвольной форме, сформулировав ее так, как это удобно самому пользователю. Получив поисковый запрос, сервер передает управление другой программе, которая называется поисковым механизмом. Эта программа сравнивает введенные пользователем ключевые слова с содержимым индекса, выявляя возможные соответствия. Ссылки на веб-страницы, в описании которых поисковый механизм обнаруживает такие слова, автоматически включаются им в файл отчета – специальный файл, который предоставляется пользователю в виде перечня, содержащего гиперссылки на найденные ресурсы с краткими текстовыми аннотациями для каждой из них. Степень соответствия обнаруженных таким образом ссылок исходному запросу называется релевантностью поиска. В файл отчета могут попасть данные с различной степенью релевантности. То есть, выполнив поиск по ключевому запросу «коммерческое предложение», в результирующем списке вы сможете найти документы, в тексте которых присутствует фраза «Наше коммерческое предложение действительно до 31 декабря» рядом с другой: «Оценив коммерческое положение своей семьи и размер приданого, он сделал ей предложение». Учтите, что степень релевантности с точки зрения поискового механизма тем выше, чем ближе стоят искомые слова друг к другу в обнаруженной фразе и чем меньше между ними встречается других слов.

Для увеличения релевантности, а также в целях повышения вероятности обнаружения интересующей пользователя информации наиболее «продвинутые» версии поисковых систем могут самостоятельно просклонять и проспрягать ключевые слова, увеличив тем самым количество искомых словоформ, а также предложить пользователю исправить орфографические ошибки, которые он мог случайно допустить в поисковом запросе. Например, получив запрос со словом «гулять», программа может расширить диапазон поиска, включив в список ключевых слов производные от исходного глаголы «прогуляться», «гулял», «погулять», «прогулять», а также существительное «прогулка».

Однако качество работы большинства поисковых систем все же не идеально, и релевантность предоставляемых ими отчетов зачастую оставляет желать лучшего. Поисковый механизм – не живой человек, и какие бы совершенные эвристические методы анализа информации ни были в нем заложены, понимание многозначности некоторых слов и свойственное нам интуитивное восприятие разговорной речи ему, увы, недоступно.

Поэтому в ответ на запрос «закон» вы можете получить и полный текст Уголовного кодекса РФ, и формулу закона всемирного тяготения, и список законов всемирного свинства небезызвестного Мерфи, и русскую народную пословицу про закон и дышло. При подготовке текстов для публикации в Интернете коммерческий писатель должен учитывать особенности работы поисковых систем с тем, чтобы ссылка на его текст оказывалась как можно выше в выдаче поисковика по соответствующим запросам.

Таким образом, текст для публикации в Интернете должен отвечать сразу двум критериям: быть интересным и понятным простому читателю – и отвечать требованиям релевантности поисковым запросам. Если материал не будет соответствовать первому критерию, посетитель уйдет с такой веб-страницы, если второму – ссылка на документ вряд ли попадет на первые позиции в отчете поисковой системы, и читатели его никогда не увидят.

Поэтому, прежде чем приступить к подготовке текста, нужно сформулировать для себя семантическое ядро как самого текстового материала, так и сайта, на котором его планируется разместить. Семантическое ядро – это набор слов и словосочетаний (а также производных от них словоформ), характеризующих вид деятельности, представляемый сайтом, а также товар или услугу, описываемую в статье. Иными словами, под семантическим ядром понимается список ключевых слов, по которым вашу статью должны находить в поисковике пользователи.

Составить семантическое ядро довольно просто. Для начала попытайтесь сформулировать краткую, но четкую и исчерпывающую характеристику предмета вашей статьи буквально несколькими словами. Эта характеристика должна наиболее полным образом отвечать на вопрос: о чем именно вы пишете, какую конкретно информацию должны донести до читателя? Как только основной предмет текста определен, попытайтесь придумать для него 3–5 других, менее точных, но все же соответствующих исходной сути определений. Постарайтесь их хорошенько запомнить, либо возьмите карандаш, лист бумаги и запишите их. Возможно, вы будете крайне удивлены, узнав, сколько различных слов и определений можно придумать для одного и того же понятия. Например, если в качестве исходного запроса мы возьмем слово «автомобиль», то в качестве дополнительных вариантов вполне подойдут такие слова, как «машина», «легковушка», «транспорт» и т. д.

Далее необходимо придумать для каждого из выбранных вами слов хотя бы один синоним. Поверьте, это не так уж и сложно, как кажется на первый взгляд. Если вы используете в работе текстовый редактор Word из пакета Ofce, он поможет вам в подборе синонимов: для этого необходимо набрать в окне редактора исходное слово, установить на него курсор и, щелкнув на нем правой клавишей мыши, выбрать в открывшемся меню пункт «Синонимы». Еще лучше для этой цели подойдут многочисленные словари синонимов, которые можно отыскать в Интернете по запросу «синонимайзер» – все они имеют удобную форму поиска. Получившийся таким образом список и является перечнем ключевых слов, которые следует по возможности использовать в статье. Список может оказаться весьма внушительным, однако бояться этого не следует: чем больше слов семантического ядра вам удастся подобрать, тем проще будет выбрать из них именно те, которые необходимы.

Хотите пример? Пожалуйста. Если перед вами стоит задача написать SEO-ориентированную статью для компании, производящей, скажем, армированные бетонные плиты для капитального строительства, основным словосочетанием семантического ядра будет, безусловно, «армированные бетонные плиты». Однако гораздо больше потенциальных клиентов найдет такую статью в поисковике, если в ней будут фигурировать ключевые слова «стройматериалы», «строительство», «бетонные конструкции», «архитектура», «сооружения», «строительное производство», «капитальное строительство», «производители стройматериалов» и «строительные компании». Все эти слова и фразы являются частью семантического ядра вашего материала – их и следует по возможности использовать в тексте.

Еще одной интересной с точки зрения SEO характеристикой текста является степень его пертинентности. Если релевантность выражает формальное соответствие текста поисковому запросу, то пертинентность определяет то, насколько полезен оказался найденный текст для человека, который его искал. Пертинентность – это субъективный критерий, однако современное программное обеспечение, установленное на некоторых веб-серверах, умеет ее вычислять по ряду косвенных признаков. Например, по длительности просмотра веб-страницы, по тому, стал ли пользователь пролистывать текст вверх или вниз, если он не умещается в видимое пространство окна, и т. д. Иными словами, если читатель перешел на страницу с неким текстовым материалом по ссылке из поисковой системы и спустя секунду закрыл ее, можно предположить, что пертинентность текста низка, хотя релевантность, возможно, наоборот, высока – за счет наличия в статье ключевых слов, соответствующих запросу.

И все-таки работа, связанная с написанием текстов, – не работа даже, а стиль жизни. Эта профессия откладывает определенный отпечаток на восприятие окружающего мира. Я, например, совершенно разучился спокойно читать газетные статьи и книги: глаз все время подмечает какие-то мелкие тонкости и шероховатости. Вот этот кусок можно было бы написать по-другому, а вот это предложение переформулировать чуть удачнее. Но вместе с тем, признаюсь, мне нравится эта работа. Во-первых, сразу виден ее результат, а во-вторых, сам процесс доставляет ни с чем не сравнимое удовольствие.

Ремесло коммерческого писателя вполне можно отнести к разряду творческих профессий. Так уж сложилось, что творчество в любой его форме воспринимается человеческим сознанием как нечто непостижимое и таинственное, как процесс, «механика» и «физика» которого скрыта от посторонних глаз и доступна лишь самому творцу; как качество, присущее личности, то есть сугубо индивидуальное. Иными словами, термин «творчество» в нашем понимании является аналогом философской категории «духовое созидание».

Вместе с тем, достаточно в работе коммерческого писателя и самой обычной рутины. Все правила орфографии, синтаксиса и пунктуации литературного языка тысячи раз описаны в огромном количестве книг, существуют четкие и исчерпывающие законы, согласно которым строится предложение.

Достаточно лишь превратить эти законы в алгоритм и использовать его для создания связного текста.

Тем не менее, я все чаще ловлю себя на мысли, что копирайтеры (или коммерческие писатели, как нас ни назови) будут востребованы всегда. И не только потому, что кто-то должен рассказывать людям о появлении еще более удобной линии одежды или о преимуществах нового приложения для смартфонов. Дело в том, что настоящие коммерческие писатели – те, которых с полным на то правом можно назвать профессионалами, – вкладывают в свои тексты частичку собственной души. Поэтому с каждой новой строчкой они делают этот мир немного лучше.

Следующие слова запятыми не обособляются:

авось

аналогично

более или менее

будто

буквально

в довершение

в (конечном) итоге

в конечном счете

в крайнем случае

в лучшем случае

в любом случае

в общем и целом

в основном

в особенности

в отдельных случаях

в первую очередь

в противном случае

в результате

в связи с этим

в таком случае

в то же время

в целом

в этой связи

вдобавок

вместе с тем

во что бы то ни стало

впоследствии

вроде

вроде бы

все-таки

главным образом

зачастую

исключительно

как максимум (минимум)

между тем

на всякий случай

на крайний случай

на первый взгляд

наверняка

небось

по возможности

по мере возможности

по постановлению

по предложению

по решению

по традиции

по-прежнему

практически

при (всем) желании

при всем (при) том

при случае

при этом

приблизительно

равным образом

самое большее (меньшее)

словно

фактически

якобы