Наступило время тотального недоверия.

Люди воротят нос от откровенной рекламы, их тошнит от скучных буклетов, стоковых фото с вымученными улыбками, от напыщенно-пустых и безликих текстов.

Клиенты устали от наигранно бодрого, назойливого, лживого и весьма неубедительного маркетинга. «Скажите прямо: что вы продаете и сколько это стоит!» – обрывают они тщательно подготовленные презентации с дизайнерскими слайдами, требуя конкретики и простоты.

В интернете недоверие и цинизм усиливаются многократно, а стоимость привлечения клиента растет вместе с конкуренцией.

В b2b-продажах холодные звонки приносят все меньше и меньше денег, но все больше разгневанных клиентов и недовольных сотрудников.

Давайте посмотрим на цифры (рис. 2.1).

Заметьте, 17 % всех просмотров страниц в интернете длятся менее четырех секунд. Это значит, что примерно каждый пятый покидает веб-страницу, лишь бегло бросив на нее взгляд. Вот уж действительно – в интернете у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое хорошее впечатление.

По исследованию, проведенному нами в 2014 году среди читателей рассылки школы бизнеса «Синергия», 87 % менеджеров отметили, что сейчас стало гораздо труднее доносить информацию (даже не рекламу!) до существующих и потенциальных клиентов по сравнению с тем, что было год назад.

Рис. 2.1. По данным исследований, с 2000 по 2013 год средний период неразрывного внимания, когда люди непрерывно фокусируются на одном деле или процессе, сократился с 12 до 8 секунд

Как же сегодня противостоять цинизму, недоверию и инерции клиентов?

Выход есть! Использовать стратегию контент-маркетинга, которая состоит в том, что вы заменяете агрессивную рекламу доверительным общением и стремитесь не насильно «внедрить сообщение» в сознание целевой аудитории (такую задачу ставит традиционная реклама), а передать ценность, вызвать доверие, принести авансом реальную пользу.

Выход простой: перестать быть скучными в вашей рекламе, перестать быть как все. Прекратите делать рекламу, которая звучит, выглядит и воспринимается как реклама. Теперь уже придется научиться делать маркетинг убедительным и ярким. Разжигать любопытство, выстраивать доверие и мягко, но настойчиво подводить клиента к покупке.

Контент-маркетинг помогает создавать и выстраивать онлайн– и офлайн-коммуникации (статьи, видео, email-рассылки, вебинары), использовать психологические триггеры, уместный и работающий креатив, чтобы создать настоящий актив вашего бизнеса – отзывчивую, лояльную, регулярно делающую покупки клиентскую базу.

Представьте, что вы что-то выбираете в магазине, рассматриваете и начинаете общаться с продавцом. Задаете вопросы, получаете ответы, и на каком-то этапе в голове как будто начинает мигать тревожная красная лампочка: «Осторожно, мне впаривают!»

Вы понимаете, что вами манипулируют, пытаются что-то продать. Сразу же падает доверие к человеку. Поскольку все мы имеем опыт общения, у нас есть в сознании «детектор лжи», встроенный антирекламный фильтр, стоп-сигнал, который распознает неискренность и рекламу и затем либо прерывает коммуникацию, либо резко снижает доверие к источнику.

Есть такое явление – баннерная слепота. Люди уже не смотрят на рекламные баннеры в интернете. Аналогично мы научились игнорировать рекламную информацию, просто не допускать ее в зону сознательного внимания.

Если нам требуется информация и мы понимаем, что текст рекламный, мы сканируем его по диагонали, выискивая нужные факты. Но это требует усилий с нашей стороны, а также затрудняет восприятие и сокращает количество читателей такого перенасыщенного штампами текста.

Поэтому контент-маркетинг идет по другому пути. Его даже можно назвать маркетингом любопытства. Мне очень нравится это название.

Как сделать так, чтобы человек сказал: «О, вот это интересно! Это любопытно! Посмотрю, что дальше здесь есть», – и таким образом втянулся в ваши материалы? Это прекрасно умеет делать желтая пресса – выдавать заголовки, которые привлекают внимание аудитории.

Этому необходимо научиться, хотя умение привлечь внимание читателя, зрителя или посетителя сайта – необходимый, но вовсе не достаточный навык в контент-маркетинге.

Если рассматривать контент-маркетинг не просто как часть рекламной или PR-коммуникации, а как стратегию развития бизнеса, то, кроме поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо научиться создавать полезный контент второго уровня, который помогает решать небольшие практические задачи, принимать правильные решения и усиливает доверие к вам или вашей компании, а также контент третьего уровня – для интенсивного и более индивидуального общения, после которого следует решение о покупке.

В зарубежной терминологии для обозначения этих трех типов контента используют сокращения TOFU – Top of Funnel, MOFU – Middle of Funnel и BOFU – Bottom of Funnel. Здесь Funnel – это воронка продаж. И на каждом этапе движения по ней потенциальному клиенту нужен подходящий контент.

Я выделяю еще два типа контента: трансформационный и транслируемый.

Трансформационный контент – это «информация + технология», то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной точки А, где он находится сейчас, в желаемую точку Б. Фактически это методология обучения, сопровождения и поддержки, помогающая вашим клиентам совершить подобное путешествие.

Например, вы «случайно» натыкаетесь в интернете на статью «Десять полезных привычек успешных интернет-предпринимателей» – это завлекающий контент первого уровня. В конце статьи будет ссылка на онлайн-тест («Пройдите простой тест и узнайте, какой способ самоорганизации подойдет вам лучше всего»). После теста (это также контент первого/второго уровня) вы получаете его результаты на адрес электронной почты и вам предложат записаться на бесплатный вебинар «Как всё успевать и не разорваться: техники личной эффективности для предпринимателей» (это уже контент третьего уровня). А в конце вебинара вам сделают предложение пройти платный практический курс или тренинг по повышению личной эффективности предпринимателей по льготной цене.

Контент и структура этого платного тренинга при условии, что он действительно помогает предпринимателям стать более эффективными, и будет трансформационным контентом (контентом четвертого уровня). Именно он дает реальное решение комплексной проблемы.

Ну а что расскажут участники этого курса своим друзьям, знакомым и коллегам?

Если вы являетесь опытным организатором или продюсером, то заранее спланируете, создадите и внедрите в этот курс фрагменты информации: истории, примеры, тесты, удивительные факты, элементы шоу – их участники курса с удовольствием сами перескажут знакомым. И будут тем самым транслировать информацию, распространение которой полезно вам.

Это контент пятого уровня – транслируемые мемы, которые вы целенаправленно внедрили в опыт ваших клиентов, чтобы они передавали эту информацию дальше с помощью сарафанного радио.

Информационный шум и хаос настолько сильны, что от внедрения качественного контент-маркетинга выиграет практически любой бизнес. За редкими исключениями – о них я расскажу дальше.

Однако есть пять сфер бизнеса, в которых, если вы не используете контент-маркетинг, вы рискуете потерять в лучшем случае прибыль, клиентов, а в худшем – сам бизнес, поскольку конкуренты не дремлют.

1. Обучение, образование, информационные услуги.

«Я бы учился на YouTube, но только он не дает диплома», – сказал как-то в интервью один студент. Действительно, в Сети море бесплатной информации. И если вы в обучающем бизнесе (будь то ведущий вуз, тренинговый центр, языковые курсы или кулинарная школа), то контент-маркетинг вам просто необходим. Иначе как люди поймут, почему нужно учиться именно у вас, если есть другие варианты, а также обилие бесплатных видео, книг, курсов и семинаров?

Есть примеры, когда быстрый взлет обучающих проектов («Бизнес-Молодость» – один из них) всецело связан с грамотным применением методов контент-маркетинга. Без него сейчас в образовании конкурировать просто невозможно.

2. Сложные товары и услуги для корпоративных клиентов (business-to-business).

Речь не идет о массовом b2b, таком как доставка воды в офис, курьерские услуги, канцтовары и т. п. Контент-маркетинг необходим и как ускоритель продаж, и как «понятная привлекательная упаковка» для сложных систем и сервисов, предназначенных бизнес-клиентам.

3. Сложные или дорогие товары/услуги для частных лиц.

Покупка недвижимости, автомобиля, выбор платной клиники для операции или косметологии – все это связано с высоким воспринимаемым риском ошибочного решения. А если обанкротится застройщик? Или придется пожалеть о необдуманной покупке нового автомобиля? Или косметологическая процедура грозит осложнениями?

В таких случаях людям нужна информационная поддержка, чтобы быть уверенными в правильности принятого решения. И контент-маркетинг делает свою работу.

4. Товары или услуги, которые принято обсуждать и делиться мнениями.

К ним относятся путешествия и поездки, гаджеты (мобильные телефоны, компьютеры, планшеты), спорт, фитнес, питание и диеты, одежда, детские товары, развлечения, домашние животные, книги, хобби.

Иными словами, то, о чем людям, как правило, интересно читать, делиться впечатлениями.

5. Нишевые товары и услуги, вокруг которых формируются сообщества по интересам.

В отличие от товаров «массового интереса» здесь речь идет об узких нишах энтузиастов. Например, о тех, кто готов часами обсуждать снаряжение для дайвинга, плюсы и минусы различных фотокамер или особенности CRM-систем.

В том случае, если вокруг вашей товарной категории формируется круг энтузиастов, специалистов, профессионалов или тех людей, кто готов платить хорошие деньги, для того чтобы заниматься любимым дорогостоящим хобби (гольф, верховая езда, дегустация вин и т. п.), контент-маркетинг поможет найти и привлечь их именно к вашему бренду, а в идеале – сформировать лояльное сообщество постоянных преданных сторонников.

Есть ли бизнес, которому не стоит смотреть в сторону контент-маркетинга?

Разумеется, явных противопоказаний нет ни для кого. Но назову три категории тех, кому стоит трижды подумать, прежде чем начинать «строить самолет» контент-маркетинга.

Во-первых, если рынок ваших товаров или услуг стремительно сокращается. Ведь если проблема системная, не поможет никакой маркетинг. Подобно тому как никакая реклама не помогла бы возродиться компании по производству механических пишущих машинок, факсовых аппаратов или аудиокассет. Срочно ищите другую нишу, перепрофилируйтесь, выводите ресурсы. А вот для поиска и тестирования новых рыночных ниш контент-маркетинг подойдет очень даже хорошо.

Во-вторых, если с рынком все в порядке, но качество вашего товара или обслуживания оставляет желать лучшего. И – это важно! – вы не планируете улучшать ни то ни другое. Ну действительно, есть же ниша дешевой колбасы. Но привлекать внимание к процессу ее изготовления было бы излишним.

В-третьих, если ваш бизнес основан на конкуренции низкой ценой и вы эту конкуренцию вполне выдерживаете благодаря экономии на масштабах или чему-то другому. Вполне вероятно, что традиционного брендинга и рекламы для такого бизнеса будет вполне достаточно.

Дело в том, что путь контент-маркетинга – это движение в сторону премиальности, уникальности, экспертности. А они не могут стоить дешево. Поэтому, если ваш бизнес держится на низких ценах, рассмотрите вариант развития премиального направления, которое вы сможете продвигать с помощью контент-маркетинга.

Итак, как зарабатывать на контент-маркетинге?

Вполне логичный вопрос для руководителя или предпринимателя, заинтересованного в финансовых результатах.

Для построения бизнеса на контент-маркетинге есть четыре основные модели. Начнем с той, которая доказала свою способность к монетизации и находится на стыке контент-маркетинга и медиажурналистики.

Ярким примером реализации этой модели стал портал Finparty.ru (рис. 3.1), созданный Гюзель Губейдуллиной, журналистом «Ведомостей».

Стратегия Finparty.ru – рассказывать про людей, работающих в сфере финансов, показывать неформальную, светскую жизнь «банковской тусовки». Пусть рейтинги, прогнозы, финансовые анализы и обзоры рынков делают признанные СМИ с аналитическим уклоном, такие как «Коммерсантъ», «Эксперт» и др. Писать о людях, карьере, событиях – вот ниша Finparty.ru.

Рис. 3.1. Сайт Finparty.ru – о людях, событиях и светской жизни в сфере финансов. Ресурса, посвященного этой стороне финансового мира, очень не хватало профессионалам

И, как показал рынок, эта стратегия оказалась успешной. Первые рекламодатели появились сразу. Гюзель ушла из «Ведомостей» и вместе с небольшой командой – шесть человек – занялась развитием проекта.

А что с деньгами? С деньгами все в порядке. Проект Finparty.ru был продан порталу Banki.ru за сумму, по данным журнала Forbes, около 0,5–1 миллиона долларов.

«Сейчас на Banki.ru можно найти много информации о самих банках, но практически ничего о тех, кто за ними стоит. Между тем через персоны топ-менеджеров можно понять очень многое о самом банке», – прокомментировали свое решение о покупке в компании Banki.ru.[6]

В данном случае у вас может возникнуть вопрос: «Это же проект в сфере журналистики, медиабизнеса. При чем здесь контент-маркетинг?»

Проект Finparty.ru попадает в сферу контент-маркетинга по двум причинам: он основан на продуманном, сфокусированном, качественном контенте и за ним стоит четкая маркетинговая стратегия. Многим маркетологам, да и бизнесу в целом полезно было бы поучиться технологиям, которые использует медиабизнес для создания и монетизации нишевых контентно-медийных проектов.

Тем более что одно из определений контент-маркетинга – это подход к продвижению бизнеса по технологиям, приемам и методам, которые используют СМИ. С этой точки зрения бизнес становится не просто экономической единицей, производящей товары и услуги, но и полноценным медиа, генерирующим поток информации для своей целевой аудитории.

Это давно поняли и взяли на вооружение многие международные бренды – от Virgin и Volvo до McDonalds и Red Bull. Не говоря уже о b2b-компаниях, более 90 % которых используют контент-маркетинг (по данным Института контент-маркетинга).

Важно понимать, что монетизация этой модели будет напрямую зависеть как от качества контента, так и от способности создателей проекта сегментировать аудиторию и поддерживать близкие отношения с ней по различным каналам – сайт, email-рассылки, соцсети и живые мероприятия.

Интересно, что именно с этой модели начал получать доход Институт контент-маркетинга (Content Marketing Institute). Как пишет его основатель Джо Пулицци, свести концы с концами в начале пути им удалось благодаря формированию спонсорских пакетов и привлечению нескольких постоянных партнеров.

Этот вид дохода – спонсорские контракты – также не нужно сбрасывать со счетов при формировании модели монетизации контент-проекта.

В рамках этой модели доход генерируется за счет продажи информационно-обучающих продуктов. Обучение может предлагаться как в онлайн-формате, так и вживую, то есть при непосредственном общении – в аудиториях, конференц-залах, танцевальных студиях и даже во время морских круизов и на экзотических курортах.

Ярким примером реализации этой модели в России стала компания «Бизнес-Молодость», которая предлагает обучение для предпринимателей: как создать собственный бизнес с нуля или увеличить доходы в существующем бизнесе.

В компании было принято стратегическое решение – инвестировать в создание базы знаний для предпринимателей. Эта база содержит множество материалов по различным аспектам создания и построения бизнеса. Среди них – продажи, финансы, персонал, психология, рекламные инструменты, выбор правильной ниши.

Особое внимание было уделено формату видеоинфорграфики – юмористическим видеосюжетам, развеивающим основные мифы и популярно объясняющим понятия предпринимательства (еще и с забавной анимацией). А также кейсам – историям учеников «Бизнес-Молодости», которым удалось создать собственное дело и получить прибыль (рис. 3.2).

Особенность этой модели – необходимость умело выстраивать технологию продаж платных образовательных услуг за счет понимания психологии целевой аудитории и создания цепочек множественных касаний.

За внешней простотой – море ценной бесплатной информации плюс платные живые мероприятия – стоит серьезная технология продаж, которая, как подводная часть айсберга, не видна неискушенному наблюдателю.

Я работал в проекте «Бизнес-Молодость» и отвечал за направление е-mail-маркетинга, поэтому могу оценить, сколько усилий требует выстраивание такой системы. Неудивительно, что со стороны столь быстрый взлет кажется подозрительным и вызывает волну критики.

Рис. 3.2. В базе знаний «Бизнес-Молодости» в бесплатном доступе находятся сотни статей, видео, историй из жизни (кейсов), которые содержат много ценных знаний и советов для начинающих предпринимателей

«А что здесь по деньгам?» – спросят люди бизнеса.

Петр Осипов – один из основателей «Бизнес-Молодости» – в интервью на сайте vc.ru говорил, что оборот компании за 2013 год составил около 800 миллионов рублей.

Мне эта цифра кажется вполне правдоподобной, тем более что только за две недели проведения «Космической распродажи “Бизнес-Молодости”» в декабре 2012 года, в организации которой я участвовал, были сделаны продажи видеозаписей семинаров и тренингов примерно на 800 тысяч долларов.

Поэтому деньги в этой модели есть. Но как сделать ее прибыльной с учетом вашей специфики – это отдельный и весьма непростой вопрос.

Что сделало рок-группу KISS самой коммерчески успешной в истории?

Почему доходы KISS уже намного превысили доходы от продаж альбомов The Beatles и Элвиса Пресли, вместе взятых?

Джин Симмонс, основатель рок-группы, рассказывает журналу Forbes: «Когда мы только создавали KISS, я учился играть на клавишных и бас-гитаре, исполнять и сочинять песни и в то же время читал все о музыкальном бизнесе, что попадало в поле моего зрения, включая профессиональные журналы Cashbox, Record World и Billboard. Я изучал музыкальный бизнес, его структуру и принципы. И начал кое-что в этом понимать, чего не знало большинство музыкальных групп. Вы занимаетесь не музыкой, а музыкальным бизнесом».[7]

На концертах KISS компания получает от продажи сувениров с символикой группы (футболок, бейсболок, плакатов, значков) прибыль, которая соразмерна или даже превышает прибыль от реализации билетов. KISS владеет более чем 2500 лицензий на сувенирную продукцию с ее символикой.

Менеджер KISS признается, что специально затягивает начало концертов, чтобы публика в ожидании выступления накупила побольше сувениров. Ведь их продажи только с одного сольного концерта приносят 600–700 тысяч долларов.

Группу KISS я привожу здесь для иллюстрации сути гибридной модели. Вы выстраиваете тесную связь с целевой аудиторией и организуете систему продаж как информационных, так и физических продуктов, которые ваша аудитория готова приобретать.

Примеров ярких российских бизнесов, построенных по гибридной модели, мне не удалось отыскать. Если вы знаете такие, пожалуйста, напишите мне на адрес ab@ab21.ru, чтобы я включил их в следующее издание этой книги.

А зарубежный пример привести можно. В США есть группа людей, интересующихся темой выживания. Для них ценностью являются навыки и инструменты, которые помогут им и их семьям выжить в дикой природе, если современный мир со всеми удобствами постигнет какая-либо катастрофа – война, стихийное бедствие или нашествие зомби.

Именно для них был создан сайт survivallife.com (рис. 3.3).

Рис. 3.3. На сайте survivallife.com те, кто хочет научиться выживать в дикой природе, могут получить бесплатную информацию, приобрести различные руководства, курсы и тренинги по этой теме, а также снаряжение, оборудование и инструменты

Внешне этот ресурс выглядит как блог или информационный портал, содержащий огромное количество видео, статей и практических советов по теме выживания. Но при более внимательном анализе, особенно если подписаться на email-рассылку, становится понятно, что это и онлайн-магазин интересных товаров – от ножей и рюкзаков до мини-электростанций и устройств очистки воды, которые могут пригодиться в случае масштабной катастрофы.

Приносит ли такая бизнес-модель финансовый результат? Несомненно.

Владельцы сайта поделились цифрами:

• объем продаж с этого ресурса превышает 1 миллион долларов в месяц;

• ключевой точкой контакта, предшествующей покупке, является е-mail-рассылка. Среднемесячный доход только с одного подписчика составляет от 0,5 до 4 долларов;

• основным источником трафика является Facebook. Страница сайта в Facebook получает около 500 тысяч лайков в год.

Разумеется, такая модель подойдет не для каждого бизнеса, нужно очень тщательно отнестись к выбору ниши, в которой наблюдается не только информационный голод, но и неудовлетворенный спрос на реальные товары.

И под конец – наиболее распространенная модель, которую можно применить в различных сферах бизнеса.

В этой модели, которая подойдет компаниям различных форм и размеров из широкого круга отраслей, стратегии и инструменты контент-маркетинга используются для улучшения бизнес-показателей или для качественных изменений.

Даже если вы не собираетесь продавать информационные продукты и не планируете создавать отраслевой информационный портал, существуют десятки вариантов использования контент-маркетинга, чтобы сделать ваш бизнес эффективнее, прибыльнее и привлекательнее – как для клиентов, так и для сотрудников.

Вот как минимум 12 целей, для достижения которых контент-маркетинг будет полезен.

1. Рост количества обращений (лидов).

2. Уменьшение стоимости привлечения потенциальных клиентов.

3. Сокращение цикла продаж по времени.

4. Увеличение конверсии из потенциальных клиентов (или посетителей) в продажи.

5. Рост авторитета и экспертности на рынке.

6. Уменьшение оттока клиентов.

7. Увеличение полной пожизненной ценности клиентов.

8. Улучшение качества клиентов, сокращение издержек на их обслуживание.

9. Рост привлекательности компании как работодателя.

10. Раскрытие творческого потенциала сотрудников, улучшение атмосферы в коллективе.

11. Ускорение обучения новых сотрудников.

12. Доступ к идеям, ресурсам и связям через сообщество клиентов и группы поддержки.

Здесь как раз можно привести в пример множество российских компаний – и небольших, и гигантских, которые уже используют контент-маркетинг для развития бизнеса (рис. 3.4).

Рис. 3.4. На информационном портале «Финансы просто» (Finprosto.ru), созданном Сбербанком, читатель найдет множество статей, видеокурсов, онлайн-калькуляторов и другой полезной информации, чтобы сориентироваться в мире современных финансов

• Сбербанк открыл отдельный информационный портал «Финансы просто» (Finprosto.ru), где можно найти множество ресурсов – от видеокурсов до онлайн-калькуляторов, которые помогут разобраться во многих вопросах, связанных с деньгами и банковскими услугами.

• На сайте Альфа-Банка открылся бесплатный сервис подготовки документов для регистрации ИП и ООО (reg-alfabank.ru) (рис. 3.5). Достаточно заполнить анкету и скачать готовые документы, которые можно подавать на регистрацию самому. В юридических фирмах такая услуга стоит 5–15 тысяч рублей. А на сайте Альфа-Банка пакет документов можно сформировать бесплатно. При этом открыть расчетный счет можно в любом банке.

Рис. 3.5. На сайте Альфа-Банка можно бесплатно сформировать пакет документов для создания ООО или ИП. А расчетный счет можно открыть как в Альфа-Банке, получив дополнительные бонусы, так и в любом другом

• На сайте стремительно набирающей популярность CRM-системы amoCRM (amocrm.ru) есть как полезные видеокурсы, так и интересный блог о продажах (amocrm.ru/blog), в котором публикуются результаты исследований – методом «тайных покупателей» – отделов продаж в различных отраслях.

• Интернет-магазин товаров и снаряжения для туризма «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) получил множество новых посетителей и клиентов с помощью видеообзоров туристского снаряжения. На YouTube-канале магазина уже больше тысячи полезных видео, которые были просмотрены более 3 миллионов раз. И 8000 подписчиков канала ждут появления новых обзоров (подробнее об этом – в главе 11).

• Фитнес-клубы «Дон-Спорт» (donsport.ru) ведут блог для любителей упражнений и здорового образа жизни. Лучшие тренеры фитнес-клуба рассказывают, как добиться красивой фигуры и отличного самочувствия. О новостях читатели также узнают из регулярной email-рассылки, которую удобно просматривать и на мобильных устройствах.

• Компания «Элкод» (elcode.ru), распространяющая справочно-правовую систему «Консультант-плюс», ведет регулярные email-рассылки со свежими новостями законодательства, проводит обучающие семинары для бухгалтеров и юристов. А также издает печатный журнал «Искусство управлять», который клиенты компании получают бесплатно.

• Языковой тренинговый центр «Свобода Слова» (lingvo-svoboda.ru) ведет блог по интересным вопросам грамматики английского языка (lingvo-svoboda.ru/blog), а в еженедельной новостной email-рассылке делится с читателями лексикой, касающейся различных жизненных ситуаций.

• Если привести пример из промышленной сферы, то на сайте компании «АлтайСтройМаш», предлагающей линии по производству газобетона, представлено много видео и статей, посвященных тонкостям производственного процесса и правильному выбору оборудования. Также ведется регулярная email-рассылка.

• Колл-центр Mango Office ведет в своем блоге раздел «Бизнес-рецепты MANGO OFFICE», где публикует советы по использованию виртуального офиса в бизнесе (mango-office.ru/newsletter).

• Компания «Связной» (svyaznoy.ru/reviews) ведет на сайте обзоры новинок электроники и публикует полезные советы по эффективному обращению с новой техникой.

Этот список можно продолжать. Все больше российских компаний уже оценили преимущества, которые приносит контент-маркетинг, и активно развивают это направление.

Что касается доходов от контент-направления, они могут быть весьма разнообразными. Джо Пулицци поделился источниками доходов основанного им Института контент-маркетинга:

• участие в платных живых мероприятиях;

• спонсорство на живых мероприятиях;

• онлайн-обучение;

• спонсорство онлайн-курсов;

• корпоративные семинары и воркшопы;

• консультирование;

• продажа книг;

• спонсорство подкастов;

• спонсорство новостных email-рассылок;

• продажа целевых email-рассылок;

• оплачиваемые выступления сотрудников;

• спонсорство на сайте.

Как видно, даже отраслевой информационный проект может насчитать как минимум 12 источников дохода от контент-маркетинга.

А теперь обратимся к человеку, который стоял у истоков развития SEO-направления и давно и результативно использует контент-маркетинг как для клиентских проектов, так и для развития собственного агентства.

– Денис, скажи, пожалуйста, как начинался твой путь в контент-маркетинге и когда ты понял, что именно в этом направлении нужно развиваться, открывать агентство?

– На самом деле мой путь в контент-маркетинге начался очень давно, только понимание того, что это называется контент-маркетингом, пришло позднее. Я в интернет-маркетинге где-то с 2003 года работаю. С 2007-го уже глубоко по уши сижу в поисковой оптимизации, у меня есть клиенты на продвижение. Тогда, в 2007 году, все очень просто работало. Основные каналы получения лидов – это поисковая оптимизация. И я начал заниматься поисковой оптимизацией, своими руками делал все от и до. Я много чего могу руками делать: и кодить могу, и ссылки покупать, раньше ведь ссылочных бирж не было. Несмотря на то что по образованию я гуманитарий, очень много всякой технической работы делать могу. Параллельно как-то получилось, что начал обрастать самостоятельными клиентами на поисковую оптимизацию.

В 2010-м запустил агентство TexTerra, потому что у меня уже был пул собственных клиентов, и начал набирать людей в штат. А 2010 год – это достаточно поздний выход на рынок поисковой оптимизации, поскольку он был уже сформирован. Но было понимание, что происходящее на рынке – это тупиковый путь. И я уже тогда стал делать ставку на другие методики продвижения, например на поведенческие факторы, потому что о них тогда еще никто ничего не знал.

Я сторонник идей технологической сингулярности. Считаю, что против роботов противопоставлять накруточные схемы можно, и в какой-то момент это работало, да и сейчас в определенной степени работает, но коридор постоянно сужается и в итоге сузится полностью. Поиск как самый продвинутый прототип искусственного интеллекта нацелен на то, чтобы оценивать сайт по достоинству. Причем оценивать не манипулятивные механики, а естественные показатели: уровень доверия к сайту, уровень взаимодействия с ресурсом целевой аудитории.

– Кстати, по поводу этой идеи о поиске как наиболее продвинутом прототипе искусственного интеллекта – получается, что люди, которые хотят сманипулировать выдачей, накрутить какие-то факторы, играют против машин, а с другой стороны, искусственный интеллект на стороне поисковой системы играет за нормальных людей, чтобы им было удобнее смотреть сайты и получать ценную информацию…

– Эта картинка в идеальном мире. Понятно, что все начиналось с примитивных алгоритмов. Но поиск – даже люди с рынка этого не видят и не понимают – за последние 15 лет прошел колоссальную эволюцию и сейчас приближается к искусственному интеллекту.

Поиск ставит задачу оценивать сайт так, как оценивает его человек (целевая аудитория). Если мы согласны с идеей, что оценка сайта идет с точки зрения полезности, удобства навигации и т. д., то надо понять одну вещь: ничего, кроме контента, у нас нет, чтобы влиять на данные показатели. Этот момент и в 2015 году мало кто понимает на рынке. Даже те, кто в SEO занимается контентом – SEO-копирайтеры, – не понимают. Они рассматривают текст с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а на самом деле текст сейчас работает не за счет этих текстовых факторов, а прежде всего за счет поведенческих факторов.

Многие технологии пользуются поиском и позволяют оценивать текст не с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а с точки зрения степени взаимодействия пользователя со страницей.

Аркадий Волож, основной владелец «Яндекса», давно уже ввел в обиход топ-менеджмента компании такое понятие, как «счастье пользователя». Ходят легенды, что когда он собирает топ-менеджеров на ежедневной планерке (по крайней мере раньше так было), то спрашивает: «Что мы сделаем сегодня для счастья пользователей?» Это важный момент, потому что «Яндекс» пытается оценить счастье пользователя на сайте. То есть если сайт дает счастье пользователю, то такой ресурс будет высоко ранжироваться.

За рубежом контент-маркетинг стал популярен после того, как Google ввел два фильтра, которые значительно изменили англоязычный рынок оптимизации: «Google Панда» и «Google Пингвин». С этого момента обычные веб-мастеры начали понимать, что, кроме контента, не так уж много инструментов осталось для привлечения трафика из естественной выдачи. Именно из естественной, потому что для платных каналов нужен лишь бюджет. Пришел, заплатил денег – получил трафик.

Мы сейчас понимаем, что в эпоху, когда последний клик в поисковой сессии мало что решает, нужно множество касаний, нужно долго вести своих клиентов, на всех рынках это происходит. Редко когда продажа случается после первого касания. В эту эпоху контент вне конкуренции по сравнению даже с платными каналами получения трафика.

– Да, это хорошая картинка с точки зрения внутреннего развития индустрии, а что происходит сейчас с клиентами, которые, с одной стороны, напуганы «Минусинском», а с другой – настороженно относятся к контент-маркетингу и пока не знают, как его применять? Какие здесь тренды?

– Мы и раньше фактически использовали контент-маркетинг. Продавать его было невозможно – в него никто не верил. Но нам как агентству надо было как-то существовать, поэтому для нас контент-маркетинг был не отдельной услугой, а методикой получения результатов.

Мы создавали кейсы, рассказывали, обучали, но при этом видели, что клиентам это не обязательно понимать – им нужны продажи, лиды, звонки, в крайнем случае трафик. Хотя есть еще клиенты, которым до сих пор нужны топы по позициям, – это самые неинтересные клиенты, с ними приходится долго возиться, прежде чем объяснишь, что такая схема работы ущербная.

Договоры на комплексный интернет-маркетинг у нас часто оформлены под какие-то результаты – под трафик, под заявки. Мы этого не боимся, потому что умеем выполнять свою работу. Методика получения результатов для нас – это контент-маркетинг.

И клиентов мы получали всегда с рынка поисковой оптимизации. Мы выгрызали у этого рынка свою долю постепенно, год за годом. Вначале было тяжело, потом дело пошло легче. Последних года два чувствуем себя прекрасно. И с весны 2015 года можно фиксировать взрывной рост, потому что клиенты уже хотят именно контент-маркетинг. Раньше такого не было.

– То есть доля таких клиентов увеличилась?

– Увеличилась в разы по сравнению с тем, что было. Этот рынок появился сейчас, и до клиентов вдруг дошло, что массово покупать ссылки уже нельзя, – после «Минусинска», после обновления АГС-фильтра.

Понятно, что 99 % рынка – это покупатели ссылок. Также не новость, что все «белые и пушистые» методы, которые у них были до этого, теперь стали «чернушными», соответственно, риски попасть под фильтры поисковых систем возрастают. В современных условиях SEO-рынок в том виде, в котором он существовал, дальше жить не сможет.

– Если сказать точнее, те методы, которые клиенты в России считали «белыми и пушистыми», во всем мире относились к методам «черного SEO»…

– Верно. На Западе то же самое произошло после введения алгоритма «Google Панда» – в 2011–2012 годах он просто убил рынок торговли ссылками.

– Денис, твое агентство TexTerra – это такой «сапожник с сапогами», в том смысле, что вы сами используете контент-маркетинг для привлечения клиентов. Оглядываясь на пару лет назад, какие ваши действия принесли реальные результаты?

– Мы начали использовать собственные «сапоги» только в 2012 году. Да, мы оказывали услуги, работали, но то бюджета не было, то достаточных ресурсов, чтобы свой контент-маркетинг запустить. А через полгода после того, как запустили, мы по объему трафика обогнали всех лидеров поисковой оптимизации в агентском бизнесе, некоторых – в десятки раз. Таким образом, на собственном примере показываем, что контент-маркетинг как инструмент работает и с лидогенерацией все тоже очень хорошо – лидами мы обеспечены.

– Какие тактики принесли результаты? Статьи или что-то еще?

– Сложно выделить что-то одно, публикации в блоге прежде всего. Качественные публикации начинают цепочку дальнейших последовательностей. Они увеличивают естественные ссылочные сигналы, которые поиском оцениваются, они рождают не псевдоестественные, а естественные ссылки, которые тоже учитываются поиском.

Поиск не отказывается от ссылок вообще, он отказывается от массово закупленных SEO-ссылок. Ссылочное ранжирование никуда не денется, это хороший и достаточно важный сигнал для поисковых систем. Просто поиск научился отделять те ссылки, которые созданы для накрутки поиска, от естественных ссылок. И как раз контент-маркетинг дает хороший рост по естественным ссылкам. Соответственно, растет ядро аудитории.

У нас есть люди, которые постоянно возвращаются на сайт в течение месяца. Есть клиенты, первое касание с которыми в соцсети или через email-маркетинг произошло 8–9 месяцев назад, прежде чем они стали клиентами. Нужно просто создавать качественный контент – востребованный и интересный, и интенсивно его продвигать.

– Кроме кейса собственного агентства, что для тебя является безусловным доказательством того, что контент-маркетинг работает и приносит не только трафик, но и деньги тоже?

– Таких доказательств много. Потому что интернет будущего – это не сайты и не покупка трафика. Интернет будущего – это аудитория. У кого есть аудитория, тот и выигрывает.

Один из лучших кейсов в нашей стране – это сайт «Связного». Всегда его привожу в пример, потому что они, по сути, контент-маркетинг начали раньше, чем это слово появилось. У них стали выходить полезные, интересные, востребованные, технически безупречные и достоверные обзоры различных гаджетов.

Я говорю не про карточки товаров, а про статьи, сравнительные обзоры, видеопрезентации. То есть компания начала создавать контент, который представляет самостоятельную ценность. Статистика «Связного» открыта, если мы поинтересуемся, то увидим, что сайт в несколько раз превышает по трафику авторитетные СМИ, которые работают в тематике гаджетов, MobileReview например. То есть обгоняет по аудитории то СМИ, которое создано специально, чтобы зарабатывать на контенте.

Можно сделать вывод, что на сайт «Связного» большое количество пользователей заходит именно для того, чтобы получать информацию – узнать характеристики товара, почитать обзоры, посмотреть сравнения. А не для того, чтобы купить. Люди посещают сайт, потому что там свежие, технически достоверные данные. С точки зрения интернет-маркетинга, кейс «Связного» крепкий. И мы видим, что они, хотя в офлайне и соревнуются с «Евросетью», в интернете всех обошли за счет контента. Запускался сайт, кстати, на наших глазах – мы помогали.

– Подробнее хочется поговорить про запуск контент-маркетинга. Для компаний, которые планируют выдавать хороший контент, что важнее на первом этапе – количество или качество? И какие этапы развития нужно наметить?

– Понимаю, что хочется получить ответ, который расставит все точки над «i». Почему мы видим мало примеров качественного контент-маркетинга? (За рубежом, кстати, этих примеров хватает во всех тематиках.) Потому что качественный контент делать сложно.

И надо понимать, что никто вам скидок не сделает. Вы соревнуетесь фактически со всем интернетом, включая профессиональные СМИ. Если в вашей тематике есть глянцевые журналы или аналитические издания, вы конкурируете с ними. То есть по качеству контента вы должны быть с ними наравне, а если только стартовали, то даже еще лучше.

В интернете человек редко помнит, где прочитал контент. Он помнит лишь, понравилось ему или нет.

– Можно сказать, что бесполезно размещать в новом блоге дисклеймер вроде такого: «Ребята, мы только начинаем, не относитесь к нам строго». Все равно будут относиться строго.

– Абсолютно. Никаких скидок на то, что вы не профессиональный журналист, никто вам не сделает. Надо становиться профессионалом.

Для того чтобы контент-маркетинг был успешен, нужны качественные материалы (к тому же достаточно много – особенно на старте). Вы должны создать как минимум 50 качественных статей по заявленной теме. Это сложно, но если вам удается, то дальше дело пойдет гораздо проще.

– Но для того, чтобы создать 50 качественных статей и грамотно их в интернете продвигать, понадобится команда. Скажи, пожалуйста, кто со стороны заказчика должен войти в контент-команду? Кто ему нужен в штате, а кого он может найти со стороны?

– На самом деле единственная проблема с заказчиком – это найти специалиста на стороне заказчика, который готов выдавать экспертную информацию. Мы говорим: «вытащить экспертизу».

Если мы развиваем проект по контент-маркетинговой стратегии, то нужно в этой тематике стать экспертом. Но давайте не будем лукавить и говорить, что любой копирайтер, любой журналист может писать о чем угодно, быстро стать экспертом. Это не так. Соответственно, основная проблема – найти эксперта и вытащить из него ценную информацию, сделать ее понятной читателям.

Если клиент идет навстречу, предоставляет контакты своего главного специалиста в его бизнесе, готов общаться, давать многочасовые интервью, то все будет нормально. Иногда эксперт – сам генеральный директор (в малом или среднем бизнесе). Если экспертизу не получается изъять и трансформировать, передать ее в отдел контент-маркетинга на стороне агентства, то будут проблемы.

– А что важно для сотрудников контент-направления? То есть с каким бэкграундом люди показывают хорошие результаты? У тебя ведь уникальная ситуация: гуманитарное образование плюс очень хорошая подготовка в техническом SEO. Как быть с персоналом? Откуда и кого брать?

– В контент-маркетинге сейчас все больше принято разделять функции. Нужна команда сотрудников с разными компетенциями. Но отмечу главное: я считаю, что в будущем (а это будущее, кстати, наступает прямо сейчас) самым востребованным в интернет-маркетинге специалистом станет человек, умеющий создавать контент (текст, видеоконтент, инфографику, white papers и многое другое). В общем, человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает глубокими знаниями веб-аналитики.

– Сложно такого найти: люди обычно либо гуманитарии, либо аналитики.

– А я думаю, что разделение на гуманитариев и технарей условное. Да и самим людям не надо вешать на себя ярлыки – сегодня столько возможностей расширять свою компетенцию.

А когда соискатель мне с ходу говорит, мол, «я гуманитарий» или «я технарь», у меня сразу подозрения…

– …не слишком ли узкие рамки он для себя выбрал?

– Совершенно верно! Успешно развиваться можно в нескольких направлениях. И многие уже это поняли.

– Какие основные KPI в контент-маркетинге, с точки зрения руководителя, нужно обязательно отслеживать для своего бизнеса? Образно выражаясь, какие 3–4 индикатора должны быть на приборной панели постоянно?

– Все не так просто. Понятно, что основной показатель, каким бизнесмен должен оперировать, – это ROI, возврат на вложенные средства. Но возврат на вложенные средства можно посчитать только по ограниченным каналам рекламы (их специфика в том, что конверсия происходит в первый клик, который, как правило, и последний).

В «Яндекс. Директ», например, мы можем посчитать, сколько за месяц заплатили, сколько на выходе получили. Поэтому «Яндекс. Директ» нельзя рассматривать как инвестиционный инструмент. У нас же нет возможности шесть месяцев по полмиллиона класть, а потом ждать, сколько миллионов мы спустя это время заработаем. Этот бюджет должен отбиваться в рамках цикла продажи на данном рынке не дольше 1–2 месяцев. В таких каналах ROI считается хорошо.

Но дело в том, что весь бизнес, и интернет-маркетинг в том числе, движется в сторону сложных цепочек касаний. Не зря Google Analytics вводит свой инструмент для оценки большого количества касаний. А в контент-маркетинге первое касание работает, когда контент-маркетинг запущен. Но для того, чтобы он стал эффективным, бизнесу нужно пройти некую зону, я ее называю пустыней Сахарой. Речь о том, в какие сроки и с каким бюджетом вы сможете сделать 50 качественных контент-единиц, которые увеличат ваш трафик. Это инвестиционный период. Поэтому в контент-маркетинге ROI можно измерять, когда контент-маркетинг уже эффективен. А до той поры используются другие инструменты, которые условно говорят об эффективности контента, но на самом деле напрямую с выручкой не связаны. Это все, что можно вытащить из «Яндекс. Метрики»: длина сессии должна увеличиваться, количество просмотренных страниц должно увеличиваться, процент отказов – снижаться. Есть косвенная метрика – частотность по брендированным запросам. Если контент-маркетинг эффективный, частотность по брендированным запросам вырастает. В противном случае вы что-то делаете не так.

Советую в какой-то момент начинать оценивать результат только по ROI. Иначе не поймете, куда уходят деньги. Но это я размечтался, в реальности же у многих клиентов даже не отслеживаются звонки и они не знают, по каким каналам приходят лиды. Либо до сих пор все лиды заносятся в Excel менеджером, который захотел – внес, не захотел – не внес. Либо с утра встал не с той ноги, нагрубил клиенту и, чтобы не получить нагоняй от начальства, просто не внес этого клиента в систему. Реальность сурова.

– Есть ли какой-то тест-драйв, чтобы понять, имеет смысл вкладываться в контент-маркетинг или продолжать пользоваться «Яндекс. Директ»?

– Я раньше придерживался мнения, что контент-маркетинг не каждому бизнесу подходит. Сейчас считаю, что он подходит всем.

Протестировать по-быстрому, наверное, можно. Например, создать супервостребованную контент-единицу. Но тогда должен быть конверсионный сценарий. Или сразу не создавать свою платформу коммуникаций с контентом (блог, сайт), а идти туда, где аудитория уже есть. Если вы работаете в айтишной тематике, идите на «Хабр». И если оттуда будет отклик и прямое влияние на продажу, то можно развиваться. Но даже если отклика не будет, это еще не значит, что дальше ничего не получится.

– Неконкретный тест какой-то: если отклик есть, значит, можно идти дальше, а если нет – это ничего не значит, потому что аудитория может в другом месте водиться или нужен иной контент.

– Или вообще с контентом не попали. Все это возможно быстро оценить для определенного типа контента, а в контент-маркетинге не один тип контента используется. Создавать только конверсионные статьи, я считаю, не вариант. Контент-маркетинг начинает работать, когда вы прежде всего даете ценность в виде этого контента. И не всегда эта ценность – конверсионная статья, которая тут же принесет кучу лидов.

– Вот у вас в блоге была отличная статья о том, как правильно писать тексты. А в комментариях народ удивлялся: зачем вы учите конкурентов? Мне понравился ваш ответ: мол, мы не учим конкурентов, а воспитываем клиентов, помогаем им работать правильно.

– А к чему разводить тайны мадридского двора? Мы живем в мире, в котором столько информации, что получить любые данные не составляет труда, особенно из интернета. Но дело даже не в самой информации, а в том, чтобы уметь применить знания на практике. Все проблемы начинаются именно тогда, когда текст создаешь.

– Это как в цирке: ну какие тайны у жонглера? Берет шарики и бросает, а попробуй повтори! Не получается.

– Точно!

– Скажи, как быть хорошим заказчиком услуг контент-маркетинга при выборе агентства и в процессе работы? Что отличает хороших заказчиков, с которыми вам интересно и приятно работать?

– На этот вопрос у меня есть готовый ответ. Для нас хороший заказчик – это компетентный клиент, который разбирается в интернет-маркетинге. Тогда с ним можно на одном языке говорить. Идеальный же заказчик – это клиент, который обжегся в пяти разных местах и пришел к нам. Он уже не покупает никаких позиций, он достаточно денег потратил на контекст, много чего видел и знает. Это для нас самый удобный заказчик.

– То есть он уже потратил где-то деньги в надежде на быстрое решение, обжегся и понял, что волшебной таблетки нет и придется самому вникать…

– Отлично, когда клиент сам все понимает и просто использует нас как руки. Это идеальный вариант. Но скажу честно: клиенты у нас разные и не все из них эксперты. Тут многое зависит от аккаунт-менеджеров – находят ли общий язык с клиентом, умеют ли донести суть нашей работы неспециалисту. Все в итоге зависит от коммуникации.

– Да, без осознанного, вдумчивого подхода уже сейчас в интернет-маркетинге делать нечего. Простые вещи могут сработать на первых порах: сделать лендинг, запустить «Яндекс. Директ». Но серьезного бизнеса на этом не построишь.

– Не то что серьезный бизнес, даже несерьезный не построишь. Сейчас этот рецепт: «сделай лендинг, запусти контекст» – в 99 % тематик уже имеет отрицательное сальдо даже при лучшем раскладе.

– Потому что уже на рынок вышли те компании, которые смотрят на полную ценность клиента…

– На самом деле, если вы входите в какую-то нишу, например открываете маленький магазин одежды, не получится конкурировать с Wildberries. Если вы гаджеты продаете, то не сможете в контексте конкурировать с «монстрами». Почему? Потому что они считают допустимую стоимость лида не по разовой прибыли, а по полной ценности клиентов (LTV – lifetime value). Понятно, что у них LTV будет в разы больше, потому что есть бренд, потому что они уже десять лет на рынке и так далее.

– И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смотришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессиональной сфере?

– Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю inbound – это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетологов, читаю про Growth Hacking – метод взрывного роста аудитории.

– А для души?

– Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю, если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается свободное время, то перечитываю классику.

– А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?

– Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оценивать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не помещаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.

«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось сталкиваться с такой формулировкой стратегии?

Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендарный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитирование». Это правильно, если главная ваша сложность – сдвинуться с мертвой точки. Тогда движение – это то, что вам нужно.

Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный выбор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без стратегии – это все равно что выйти в открытое море на незнакомом судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.

Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному бизнесу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения результата, даже если вы все будете делать правильно, может составить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское путешествие затянется.

Поэтому первый шаг – определиться со стратегией. И не нужно думать, что стратегия – это объемный документ, напичканный расплывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений, зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.

Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресурсов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дремлют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов, одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить больше средств и привлечь более опытных специалистов в это направление.

Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по контент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.

О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей.

О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать «болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют.

Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.

К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).

Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.

Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.

К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.

Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.

В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.

В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала.

Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании.

Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.

Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.

Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства.

Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.

Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает:

• дату выхода/публикации материала;

• тип материала (статья, видео, инфографика и др.);

• тему или заголовок материала;

• имя автора;

• имя ответственного редактора или менеджера проекта;

• степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработке», «на верстке» и самый приятный вариант – «готов».

Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется, кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что материал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер проекта).

В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-план полезно добавить:

• где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге, в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ);

• иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потребуется подготовить и кто за это отвечает;

• категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая материал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали категорию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по контент-плану – вы всегда можете отфильтровать материалы по тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали;

• ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент и SEO работали в связке;

• веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для email-рассылок, соцсетей и партнеров;

• целевые действия. Что предлагается читателю сделать после прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить? Можно прописать это для ясности.

Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще одну полезную колонку – «В чем польза для читателя?». Что узнает читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например, «Как правильно составлять контент-план», «Как освоить профессию копирайтера», «Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тексты». Автору это поможет придерживаться правильного направления и сохранять стержень статьи.

Иногда полезно иметь как общий контент-план, так и отдельные планы по направлениям на разных вкладках таблицы. Например, план по видеопроизводству или подготовке печатных брошюр может вестись отдельно.

Кроме того, для материалов в контент-плане полезно указать, какой коммерческий продукт имеет смысл предлагать читателям данной статьи. Например, на сайте Svyaznoy.ru публикуются обзоры гаджетов и электроники (рис. 6.1). А справа от статьи вы увидите баннер, где с указанием цены представлен один из товаров, о котором идет речь в статье. Так вы максимизируете коммерческий эффект от вашего контента.

Рис. 6.1. В обзорах на сайте «Связного» продумано, какой подходящий товар показывать рядом с каждой информационной статьей

Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие конференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже запланированы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить к ним специальные материалы.

Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты, акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нужному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор, инфографика или интервью.

Планируйте контент сериями, например серия:

• статей;

• видеообзоров;

• интервью с руководителями;

• клиентских отзывов;

• успешных кейсов;

• инфографики;

• обучающих вебинаров;

• карикатур или комиксов с забавными персонажами и др.

Работа с сериями помогает максимально использовать талант успешных авторов и дизайнеров, планомерно организовать их деятельность, спланировать бюджеты и вообще упрощает жизнь.

Имейте «тайное отделение» в вашем редакторском портфеле. Рано или поздно возникнет ситуация, когда запланированный материал не будет готов в срок. Предусмотрите это заранее и подготовьте про запас несколько интересных статей, которые вы сможете опубликовать в блоге, соцсети. Если появились хорошая идея, интересный собеседник, у которого можно взять интервью, или талантливый автор – сделайте или закажите такой страховочный материал. В критический момент он спасет ситуацию.

А сейчас перейдем к тому, что такое контент-платформа и почему она вам необходима, если вы серьезно намерены вести контент-маркетинг в интернете для решения бизнес-задач.

Как можно изобразить наиболее типичный процесс продаж в интернете?

Для удобства разделим его на три этапа (рис. 7.1).

1. Привлечение трафика.

2. Конверсия трафика в звонки, заявки и немедленные покупки.

3. Работа отдела продаж с «горячими» потенциальными покупателями.

Для продаж прежде всего необходим трафик – стабильный поток посетителей, заходящих на ваш сайт, лендинги или страницы интернет-магазина.

Второй этап – конверсия посещений в лиды. Кто такой лид? Это потенциальный клиент, который оставил на сайте заявку со своими контактами или позвонил сам, чтобы продолжить общение с вашим сотрудником – менеджером по продажам или оператором колл-центра.

Разумеется, если на сайте предусмотрена онлайн-оплата без участия оператора, то в ряде случаев третий этап продаж не понадобится – его заменяет телефонный звонок с целью уточнить время доставки или получение товара у курьера.

На третьем этапе происходит работа с потенциальными клиентами (лидами) и их конвертация в продажи. Отправной точкой для этого являются письма с заявками, приходящие менеджерам на электронную почту, или данные о заявке и клиенте, зафиксированные вашей CRM-системой.

Рис. 7.1. Самая простая схема продаж в интернете. Трафик попадает на страницы конверсии, в результате в отдел продаж поступают лиды – контакты «горячих» клиентов, которых необходимо довести до покупки

Где на этих этапах присутствует контент-маркетинг?

Как минимум продуманный контент должен быть реализован в трех моментах, таких как:

• «упаковка» информации о вашей компании и предложении на лендинге или страницах сайта;

• транзакционные письма и СМС, которые получает клиент, после того как оставлена заявка;

• скрипты, используемые в ходе телефонного общения, и дополнительные материалы, которые менеджеры могут высылать клиенту индивидуально.

Но основной процесс контент-маркетинга, который даст мощный прирост продаж, здесь еще не отображен. Вот как будет выглядеть эта же схема, когда мы его добавим (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Контент-маркетинг расширяет процесс продаж, позволяя привлечь не только «горячий», но и «теплый» и «прохладный» трафик

Мы видим, что добавляется «подводная часть айсберга» – работа не только с «горячими» посетителями, которые готовы сделать покупку, но и с «теплым» и «прохладным» трафиком – людьми, которые пока не готовы покупать, но при правильно выстроенной коммуникации могут спустя время стать реальными клиентами.

Рассмотрим эти новые элементы:

• новый трафик. Специалисты по контекстной рекламе отлично знают, что наряду с целевыми и транзакционными запросами (например, «туры в Таиланд недорого») существуют и информационные запросы (например, «что посмотреть в Таиланде», «погода в Бангкоке»). И если по горячим запросам человека сразу можно вести на продающую страницу, то по информационным сперва нужно дать ему ответ на вопрос. Да и не факт, что такой посетитель созрел для покупки. Возможно, он пока просто собирает информацию. Если мы не учтем этот момент, станем похожи на навязчивого продавца, который на вопрос «Который час?» отвечает: «А вот купи часы! Хорошие!»;

• страницы захвата. Это специальные страницы, рассчитанные не на получение заявки или немедленную продажу, а на то, что человек оставит свои контакты (прежде всего имя и email-адрес) в обмен на ценную информацию. Такие страницы также называются страницами подписки. В англоязычном маркетинге у них есть специальное название squeeze pages (squeeze переводится как «выжимать»). Такие страницы буквально выжимают входящий трафик, собирая «самый сок» – тех, кто пополнит вашу базу подписчиков в обмен на лид-магнит, ценную информацию, доступ к которой вы предоставите после подписки;

• база подписчиков. Вместе с базой клиентов база подписчиков – один из самых ценных активов в интернет-бизнесе. При условии, что вам удалось наладить отношения с этими людьми и сформировать благоприятное впечатление о вашей компании;

• е-mail-рассылки. Именно с их помощью вы выстраиваете правильные отношения с теми, кто доверил вам свои контакты. Но рассылки обязательно должны куда-то вести. Куда? Как раз на интересный контент;

• контент. Ваши статьи, видео, инфографика, вебинары – все, что вы используете, чтобы донести до подписчиков ключевые сообщения, заинтересовать, увлечь, помочь примерить на себя ваши товары или услуги. И в итоге подвести к покупке.

А где физически должен находиться весь ваш контент, чтобы он работал с максимальной эффективностью? На правильно спроектированной и реализованной контент-платформе. Поговорим о ней подробнее.

Контент-платформа – это пространство, где люди получают возможность видеть, слышать, изучать и взаимодействовать с вашим контентом.

Для писателя это все его бумажные или электронные книги. Для симфонического оркестра – концерты, фестивали, аудио– и видеозаписи. Для радиоведущих – радиошоу (например, «Утро с Черным Перцем»). Для знаменитой серии выступлений TED (technology – «технологии», entertainment – «развлечения», design – «дизайн»)[9] основная платформа – это живые мероприятия, которые потом появляются в виде записей на сайте проекта.

Ну и для большинства бизнес-проектов, присутствующих в интернете, контент-платформа – это раздел корпоративного сайта, блог или отдельный онлайн-журнал. Именно о такой платформе мы и будем говорить.

Контент-платформа может быть как частью вашего основного сайта, так и отдельным сайтом. Как часть сайта контент-платформа хорошо реализована в сети магазинов «Связной» (рис. 7.3).

Контент-платформа в сети «Связной» реализована как часть основного сайта, точнее, как его раздел. По адресу www.svyaznoy.ru/reviews находятся обзоры новинок техники и полезные советы и рекомендации по ее выбору.

Огромный плюс такого решения – связь информации с магазином. Пользователь в один клик может перейти к покупкам или товарам, уже находящимся в его корзине.

Второй вариант – завести блог или онлайн-журнал с особенной структурой и дизайном и разместить его на субдомене основного сайта. Так сделала американская сеть фитнес-клубов Equinox (рис. 7.4).

Рис. 7.3. Контент-платформа сети «Связной» реализована как часть основного сайта

Рис. 7.4. Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox отличается от основного сайта по структуре и дизайну

Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox дает возможность не просто узнать больше о клубе, тренерах и программах, но и прочитать статьи о фитнесе, диетологии, полноценном отдыхе, здоровье. Заметьте, что это решение позволяет организовать материал в многоуровневое меню, например, в разделе Regeneration, посвященном восстановлению организма после тренировок и отдыху, читатели найдут десятки статей на эту тему. Посмотреть журнал можно по адресу q.equinox.com.

Контент-платформа также может быть организована как отдельный онлайн-журнал – со своим названием, интернет-адресом и фирменным стилем. Это имеет смысл делать, если вы намерены стать информационным лидером в вашей отрасли и публиковать не только полезную информацию для потребителей продукции, но и материалы, представляющие интерес для отрасли в целом, – интервью с участниками рынка и экспертами, обзоры, исследования, рейтинги. То есть по максимуму использовать модель СМИ.

Кроме того, лидеры и руководители бизнеса могут вести личные блоги, не связанные с корпоративным сайтом.

Компания KissMetrics, специализирующаяся на сквозной онлайн-аналитике, имеет блог (blog.kissmetrics.com) с разделами «Блог», «Инфографика», Marketing Guides (руководства по маркетингу), «Академия» и «Вебинары». В то же время один из ее основателей Нил Патель успешно ведет собственный блог Quick Sprout, приносящий ему более 1 миллиона долларов ежегодно благодаря обучению и консалтингу.

Использовать существующий сайт для публикации контента или создавать отдельный – вопрос стратегии и ресурсов. В любом случае контент-платформа должна быть полностью под вашим контролем.

Весь контент и функциональность вашей контент-платформы должны контролировать именно вы, поэтому внешние платформы публикации контента и соцсети не годятся на роль основной контент-платформы. Мы будем использовать их для распространения и продвижения контента, например для публикаций анонсов новых статей. А сами статьи должны быть на вашем сайте или в блоге.

К тому же внешние платформы не разрешат вам встроить код, чтобы показывать читателям всплывающие окна и подписывать их таким образом на вашу email-рассылку. А для контент-платформы эта задача является критически важной.

Ну и наконец, зачем вам делиться трафиком с соцсетями? Лучше зарабатывать на привлеченных посетителях самому. Например, размещая рекламу спонсоров или распространяя предложения партнеров.

Если коротко: собственная контент-платформа требует усилий по разработке и настройке, но в перспективе окупает себя многократно.

Какие есть варианты ее технической реализации? Давайте посмотрим.

CMS – это система управления контентом, движок, на котором работает ваш сайт или контент-платформа. Существуют сотни CMS – платных и бесплатных. Относительно полный их список, если есть желание, можно посмотреть на сайте онлайн-журнала CMS Magazine (www.cmsmagazine.ru/catalogue/).

Выбирая CMS, обязательно учитывайте следующие факторы:

• какой будет нагрузка на ваш сайт, какое количество посетителей вы планируете привлечь. Многие крупные онлайн-СМИ работают на специально разработанных для них платформах, в том числе из-за требования не терять скорость работы при больших нагрузках;

• есть ли у вас IT-ресурс для работы именно с этой платформой. Найти команду толковых и понимающих программистов, которые будут дорабатывать и настраивать вашу платформу, – задача не из простых;

• насколько удобно для вас (или вашего контент-менеджера) работать в «админке» этой системы: создавать и редактировать публикации, управлять материалами и пользователями. Для начинающих проектов это очень важно. Кому-то не нравится, как устроена «админка» на Joomla, а кто-то привык работать на «Битрикс» и не хочет переучиваться. Учтите этот момент;

• крайне важный момент: соответствует ли функциональность CMS-системы задачам, которые вы ставите перед контент-платформой.

Кстати, если вам понравился тот или иной сайт и вы хотели бы сделать похожий, вы можете легко определить CMS-систему, на которой он работает. Для этого можно воспользоваться одним из следующих онлайн-сервисов:

• www.itrack.ru/whatcms;

• http://builtwith.com (на английском языке; показывает и другие данные выбранного сайта).

Когда будете выбирать систему для контент-платформы, обязательно рассмотрите WordPress. На этой системе работают около 75 миллионов сайтов.

На WordPress работают не только небольшие блоги, но и сайты известных изданий и брендов:

• TechCrunch;

• The New York Times;

• Forbes Blogs;

• Time Inc.;

• российский журнал по веб-дизайну webdesignmagazine.ru и др.

Платформа WordPress имеет ряд преимуществ:

• внешний вид сайта можно быстро поменять путем установки новых тем оформления;

• контентом удобно управлять, «админку» новички осваивают быстро;

• контент хорошо организован и структурирован;

• существует огромное количество плагинов – устанавливаемых отдельно модулей, которые дополняют функциональность платформы;

• большое и отзывчивое сообщество пользователей и разработчиков, в том числе в России.

Теперь рассмотрим, какая функциональность требуется от контент-платформы.

Что должна уметь контент-платформа?

Обратите внимание на такие моменты, как:

• удобство восприятия контента. На вашей платформе должно быть удобно читать/смотреть/слушать и обсуждать контент в различных форматах;

• SEO-настройки. Простота внутренней SEO-оптимизации. Контент с платформы должен хорошо индексироваться поисковыми системами;

• удобство обсуждения и рекомендаций. Контент должно быть удобно обсуждать, легко цитировать и делиться им;

• настройка под поведенческие факторы. Контент-платформа должна обеспечивать хорошие поведенческие факторы для ваших материалов в поисковых системах (низкие отказы, большое число просмотров страниц, длительное время, проведенное на сайте). Это достигается как удобной структурой страниц, так и различными инструментами, например механизмом рекомендаций похожих материалов, которые могут заинтересовать читателя;

• высокая конверсия посетителей в подписчиков. В контент-платформу должны быть встроены механизмы, дающие посетителям возможность легко и быстро подписаться на вашу email-рассылку. К ним относятся всплывающие окна, формы подписки, сервис HelloBar и др.;

• инструменты монетизации. Если вы намерены зарабатывать на вашем контенте или получать деньги за размещение рекламы, убедитесь, что ваша платформа интегрирована с системой оплаты, чтобы посетитель мог оплатить покупку банковской карточкой, или установлена система показа рекламы. А если вы ожидаете значительное количество покупателей, позаботьтесь об их поддержке – для этого потребуется установить и настроить систему онлайн-поддержки клиентов;

• адаптивность. Не нужно объяснять почему, но сегодня контент-платформа обязана быть адаптированной для просмотра материалов с мобильных устройств. Иначе вы потеряете огромное количество читателей и клиентов.

Решение о выборе и настройке контент-платформы лучше принимать с учетом мнений как IT-специалистов, так и ваших коллег – редакторов и владельцев контент-проектов, блогов, информационных порталов. По возможности поговорите с теми, кто уже несколько лет развивает сайт, похожий на тот, который хотели бы создать вы. Вы обязательно узнаете много полезного.

Теперь, когда есть понимание, какой должна быть ваша контент-платформа, перейдем к основным инструментам контент-маркетинга.

Почему я не назвал эту главу «Как написать хорошую статью»? Эта книга не для копирайтеров, а в первую очередь для руководителей, которые будут развивать контент-направление в бизнесе. А задача руководителя – четко организовать процесс: поставить задачу, выделить ресурсы и найти профессионалов, которые смогут качественно эту задачу выполнить. Поэтому первая ошибка – писать все самому или рассчитывать, что все текстовые материалы для вашего сайта или блога будет готовить один копирайтер или журналист.

«Модель одинокого блогера» не работает для 99 % компаний. Разумеется, если вы звезда в своей сфере, как Артемий Лебедев или Радислав Гандапас, ваш блог будут читать, комментировать, обсуждать. Вы даже можете с его помощью что-то заработать, размещая платные публикации. Но будет ли личный блог по максимуму развивать ваш бизнес? Разумеется, нет.

Какое же направление является более результативным? Все просто: чтобы получить постоянный поток свежих, интересных публикаций, нужны авторы. Иными словами, правильный путь – сотрудничество с внешними авторами и экспертами, которые согласятся писать и размещать материалы на вашей платформе.

Много ли статей в Forbes написано его владельцем и главным редактором Стивом Форбсом? Крайне мало. Так же как и статей Арианны Хаффингтон – основательницы стремительно взлетевшего онлайн-издания The Haffington Post, вошедшего, по данным сервиса Alexa, в топ-100 самых популярных сайтов мира. Успешные профессиональные СМИ имеют либо большой штат сотрудников, либо привлекают внешних авторов.

Задача бизнеса – создать такую платформу по вашей теме или в вашей отрасли, на которой захотят публиковать свои материалы эксперты, практики, аналитики, журналисты и блогеры. Именно они обеспечат живость, свежесть и разнообразие материалов, а также их количество. И что немаловажно – приведут на ваш ресурс свою аудиторию: подписчиков соцсетей, рассылок и блогов. Поэтому один из критериев отбора будущих авторов – количество и качество их читателей в соцсетях, рассылках и блогосфере.

Вот почему намного перспективнее иметь отдельный онлайн-журнал, претендующий на отраслевое лидерство, а не просто корпоративный блог, при первом взгляде на который видно, что статьи написаны без души, исключительно за гонорары и с целью заполнить пустоту чем-то тематическим. Для привлечения поискового трафика это может сработать, для создания лояльной читательской аудитории – нет.

Ключевая фигура, от которой зависит, будет ли ваш контент привлекать «правильных» читателей, – не копирайтер, а редактор. Именно он понимает миссию издания, чувствует «болевые точки» и точки интереса читательской аудитории, составляет контент-план, отбирает авторов и следит за качеством и полезностью материалов.

На практике есть примеры, когда бизнес использует внешнего редактора или даже внешнюю редакцию – вместе с журналистами, дизайнерами, верстальщиками – для организации постоянного потока качественных материалов.

Ваши авторы могут принадлежать к одной из трех групп:

• штатные сотрудники. Именно их предпочитают набирать профессиональные СМИ. Но и для бизнес-публикаций это может быть хорошим вариантом. Например, штатный автор больших обзорных статей или исследований – очень сильный ресурс;

• внештатные сотрудники – фрилансеры или работники СМИ: журналисты, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, которых вы привлекаете к работе над одной статьей или серией материалов;

• приглашенные эксперты. Это птицы высокого полета со своей аудиторией читателей. Иногда нужно очень постараться и придумать, чем их мотивировать, чтобы получить согласие написать статью для вашего ресурса.

Где же найти хороших авторов? Рассмотрите такие варианты:

• опубликуйте вакансии на сервисах подбора сотрудников, таких как HeadHunter. Это имеет смысл делать, если вы действительно намерены после испытательного срока брать человека в штат;

• разместите задание на сервисах поиска фриланс-специалистов.

Например:

– Freelance.ru;

– Weblancer.net;

– Work-zilla.com;

• изучите профессиональные СМИ, работающие в вашей тематике, составьте список авторов понравившихся вам публикаций. Найдите их контакты в соцсетях и пригласите сотрудничать;

• соберите мини-команду: найдите журналиста, который умеет брать интервью и работать с материалами, и составьте список экспертов в вашей сфере, с кем бы вы хотели опубликовать интервью. Вручите список журналисту и отправьте его к ним с этой задачей. В пару к журналисту добавьте фотографа (или видеографа), который сделает выразительные фотографии (или видео), передаст атмосферу с места интервью. Полезно также привлечь в команду дизайнера-верстальщика, чтобы потом оформить результат в итоговую публикацию.

Как показала практика, оценить стиль и талант журналиста или копирайтера можно, предложив написать ему эссе – о себе или о том, что он видит для себя интересного в вашем бизнесе. Так вы можете быть уверены, что работа действительно его (а не чужая), и поймете, насколько адекватно он может писать по вашей теме. Как оценить, хорош ли текст

Разумеется, это сфера компетенций профессионального редактора, который должен быть ключевой фигурой вашей контент-команды. Но если пока вы им не обзавелись и работаете напрямую с авторами или пишете сами, вот несколько простых правил.

• Цепляет ли заголовок? Еще исследователи рекламы ХХ века установили, что заголовок прочтут в десять раз больше читателей, чем основной текст. В интернет-пространстве важность цепляющего заголовка трудно переоценить. Ведь часто сайты построены так, что основной текст статьи появляется только после щелчка на заголовке.

• Затягивают ли первые два абзаца? У начинающих авторов первый абзац – кладезь банальностей, который можно безболезненно удалить. Задача короткого первого абзаца – энергично втянуть в чтение, дать сильный старт, чтобы читатель перешел ко второму абзацу и дальше к остальному тексту.

• Есть ли подзаголовки? Многие читатели лишь просканируют взглядом текст статьи, задерживаясь на подзаголовках и визуально выделяющихся элементах. Хорошие подзаголовки – способ передать основные аргументы и вовлечь в чтение.

• Есть ли оригинальные иллюстрации? Имеются ли под ними подписи? Исследования установили, что подписи под фотографиями или иллюстрациями читают чаще, чем основной текст статьи. Поэтому их необходимо использовать. А сами фотографии – оригинальные или взяты из фотостоков и клипартов? Нужно стремиться к первому варианту, поскольку «пластиковые» стоковые персонажи, растиражированные на множестве сайтов, убивают вашу уникальность и стиль.

• Понятна ли статья? Не пытается ли автор умничать, используя терминологию и длинные слова и конструкции? Простое правило: текст должен быть понятен читателю, который находится на уровень ниже вашей целевой аудитории. Например, если вы пишете для студентов, то текст должен быть понятен и восьмикласснику.

• Много ли в статье штампов и шаблонных фраз? Отредактировал ли автор текст? Убрал ли «воду»?

• Логична ли структура материала? И есть ли она?

• Содержит ли статья новые идеи? Или все то же самое, но написанное другими словами, вы неоднократно читали на десятке похожих сайтов?

• Есть ли ссылки на источники? Или автор пишет о том, что «где-то слышал или читал». Остерегайтесь «интересных» фактов, источник которых неизвестен, – они вполне могут оказаться уткой.

• Есть ли в тексте ритм? Как будет «звучать» материал, если прочитать его вслух? Не слишком ли монотонно? Чтобы добавить динамики, рекомендуется чередовать предложения средней длины с короткими. А длинные использовать редко.

• В чем практическая польза материала? Что может читатель поменять в своей жизни к лучшему после прочтения статьи?

• Какое впечатление остается после прочтения статьи? Вдохновляет ли статья? Побуждает ли к действиям? Вызывает ли желание попробовать самому то, о чем пишет автор, или хотя бы лучше разобраться в теме? Важно, чтобы после прочтения не было ощущения растерянности, неопределенности и скептицизма.

Часть авторов, которых привлечете, отбракуете сразу. Идеально подходящая вам статья – редкость. Гораздо чаще вы будете получать материалы, в которых «есть хорошие места», но в целом сыроватые. Без промедления возвращайте их автору на доработку, указав свои замечания. Нелишне перед публикацией отдать статью на проверку корректору. Даже грамотные люди порой допускают ошибки и делают опечатки.

Если автор вас устроил, сразу же заказывайте серию статей. Загляните в контент-план и подберите темы, которые будут интересны вашим читателям. Лучшие статьи получаются, когда автор сам увлечен темой, испытывает драйв от сбора фактуры и заинтересован в качественном результате.

Скорее всего, вы их уже используете. А если нет, то разрабатываете или планируете внедрить в ближайшее время, так?

На семинарах по контент-маркетингу, которые я проводил в 2014 и 2015 годах, наблюдался явный тренд: постепенно исчезли вопросы «А что такое лендинг?», «Зачем нам лендинг, если у нас хороший сайт?». Их сменили вопросы «Сколько лендингов нам нужно?», «У кого их заказать?», «Сколько стоит хороший лендинг?», «Какой он должен быть длины?». То есть лендинги, или посадочные страницы, стали фактом онлайн-маркетинга практически во всех рыночных нишах.

Поскольку моя задача – сделать эту книгу полезной для руководителя, я не буду вдаваться в технические и дизайнерские подробности изготовления лендингов. А коротко изложу, на что нужно обращать внимание при заказе, приемке и оценке эффективности посадочных страниц.

1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что попал по адресу).

2. Для кого это подходит.

3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно у вас).

4. Гарантии.

5. Цифры о вашем бизнесе.

6. Отзывы клиентов.

7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.

8. Форма подписки.

9. Расчеты или онлайн-калькулятор.

10. Кейсы.

11. Фото и видео.

12. Фотографии «до» и «после».

13. Рекорды.

14. Грамоты/сертификаты/призы.

15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям, стоимости, отраслям применения).

16. Опасности рынка («ужасы», которые вас ожидают, если встретите нечестного поставщика).

17. Как вы работаете (как это работает).

18. Исследования.

19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, – прошлый век).

20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции).

21. Признание (публикации, выступления, членство).

22. Знаменитости/звезды.

23. Отзывы авторитетов.

24. Сравнение свойств с аналогами.

25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.

26. Сравнение опций.

27. Лица команды.

28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоединиться).

29. Ваша история.

30. Истории клиентов.

31. Инфографика.

32. Списки клиентов.

33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.

34. Скриншоты.

35. Кому не подойдет.

36. Требования к клиенту.

37. Подарки и бонусы.

38. Ограничения и дедлайны.

39. FAQ (список «вопрос – ответ»).

40. Карты/схемы проезда.

Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать. Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей силой убеждения.

Однако в любом случае полезно поручить вашему менеджеру пройтись по этому списку и записать по каждому пункту, какая информация у вас в компании есть (или какую можно подготовить в разумные сроки), а потом уже передавать полный пакет материалов тому, кто спроектирует и создаст для вас работающий лендинг – копирайтеру, дизайнеру, верстальщику и IT-специалисту.

В процессе работы над лендингом поможет пошаговый план – список пунктов, которые необходимо выполнить, чтобы получить качественный работающий лендинг.

1. Определить рынок – целевую аудиторию (ЦА), составить портрет покупателя.

2. Какую задачу/проблему ЦА вы решаете (ключевые факторы принятия решения).

3. Отработать ключевые возражения/сомнения ЦА.

4. Сформировать УТП (уникальное торговое предложение).

5. Составить список целевых действий (заявка, подписка и т. п.).

6. Разработать контент «первого экрана»: заголовок, УТП, изображение, телефон, форма заявки.

7. Подобрать остальные материалы (отзывы, кейсы, видео и др.).

8. Написать все тексты, нарисовать структуру (или сделать прототип).

9. Разработать дизайн.

10. Сделать верстку (HTML-файл).

11. Настроить и проверить поступление заявок, работу форм, технические моменты.

12. Подготовить рекламную кампанию.

13. Настроить аналитику посещаемости и конверсии.

14. Составить скрипты продаж для менеджеров.

15. Подключить email-рассылку (цепочку «дожима»).

16. Подготовить вариант лендинга для A/B-тестирования (когда часть посетителей страницы видит один ее вариант (вариант А), а другая – второй (вариант B). И затем на основе данных по конверсии выбирается лучший из них. Эта же методика называется сплит-тестированием).

17. Запустить трафик, смотреть визиты, слушать звонки. Считать конверсию и продажи.

18. Сделать лучший вариант. Запустить A/B-тест. Перейти к предыдущему пункту. ©

Из последних двух пунктов видно, что работа по совершенствованию системы лендингов (как правило, их должно быть несколько) – процесс постоянный. Даже эффективные лендинги со временем устаревают – и их приходится обновлять или переделывать полностью заново. Внедрение сплит-тестирования позволит всегда использовать актуальный, хорошо работающий вариант.

Сегодня видео может стать той самой стратегией, которая сделает ваш бизнес известным.

Давайте посмотрим на цифры. Наиболее популярной платформой для видео в интернете является видеохостинг YouTube:

• каждую минуту загружается более 400 часов видеоматериалов;

• мировая аудитория YouTube превысила 1 миллиард пользователей;

• в России канал YouTube в мае 2015 года находился на пятом месте по еженедельной аудитории (28,8 миллиона человек).

Согласно прогнозу компании Cisco, к 2018 году на IP-видео будет приходиться 79 % всего трафика, тогда как в 2013-м эта цифра составляла 66 %. Чтобы просмотреть весь объем видео, который будет за месяц проходить через глобальные IP-сети в 2018 году, одному человеку потребовалось бы более 5 миллионов лет.

На 19-м Российском интернет-форуме (РИФ) были озвучены следующие цифры: пользователи проводят в интернете в среднем 126 минут в день, в мобильном интернете – 86 минут в день, 26 % времени – в соцсетях, 12 % времени – за просмотром видео. То есть примерно каждая восьмая минута в Рунете – это просмотр видео.

При этом 11,8 миллиона человек являются так называемыми эксклюзивными мобильными пользователями – для выхода в интернет они используют только мобильные устройства. Это молодежь с высоким уровнем достатка. И, подтверждая принцип Парето, на YouTube действует неравенство распределения внимания: 5 % всех видео генерируют 95 % просмотров. Иными словами, если вы сняли видео и загрузили его на YouTube, это еще не гарантия, что его будут смотреть. Для того чтобы ваше видео набирало просмотры и приносило маркетинговый результат, нужно постараться.

Теперь давайте рассмотрим данные об эффективности использования видео для достижения коммерческих задач.

По данным исследовательской компании ComScore, 64 % покупателей более склонны совершить покупку после того, как посмотрели видео о товаре, который собираются приобрести.

Использование видео на посадочной странице (об этом сообщила компания Unbounce) может увеличить ее конверсию до 80 %. И больше половины топ-менеджеров (59 %), по данным Forbes Insight, сообщили, что скорее посмотрят видео на сайте, чем будут читать текст на эту же тему.

Компания Ascend2 провела опрос руководителей компаний в разных странах, чтобы узнать их мнение насчет эффективности видеомаркетинга (рис. 11.1).

Участники опроса отметили, что самыми эффективными форматами видео являются:

• положительные отзывы клиентов (отметил 51 %);

• обучающие видео (50 %);

• видео, демонстрирующие товар или услугу в действии (49 %).

Наименее эффективными, по мнению участников исследования, оказались видеозаписи вебинаров, различных событий и видеоблоги.

Рис. 11.1. Результаты опроса на тему «Какие типы видеоконтента при создании являются самыми эффективными и самыми сложными»

При этом только 8 % компаний занимаются производством видео самостоятельно. Большинство бизнесов (70 %) используют собственные ресурсы и аутсорсинговые услуги; 22 % организаций полностью отдают производство видео сторонней компании.

Интересные выводы получаются, если сравнить эффективность видеоформата и трудность его производства. Видеоотзывы клиентов оказались самыми эффективными, но и самыми трудоемкими. Скорее всего, сложность здесь не в самой съемке, а в подготовительной работе: довольного клиента, готового дать видеоинтервью, необходимо найти, договориться с ним, приехать к нему или выбрать подходящее место для встречи и снять так, чтобы его слова звучали искренне и естественно. А это непросто.

Видео с вебинаров, видеоблоги и видеозаписи событий оказались более простыми в производстве, но и менее эффективными.

Замечу, что данные этого исследования отражают лишь мнения участников, а не объективные замеры или результаты тестов. Эффективность видеоформата зависит от целесообразности его использования в каждой конкретной ситуации. Например, видеозапись обучающего вебинара по специализированной тематике вряд ли подойдет для привлечения новых подписчиков. С другой стороны, запись качественно проведенного продающего вебинара, встроенная в цепочку коммуникаций, работает очень хорошо.

Рассмотрим примеры успешного использования видео в контент-маркетинге.

Многие помнят знаменитый рекламный ролик Volvo с Жан-Клодом Ван Даммом – актер садится на шпагат между двух грузовиков (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Видеоролик с Жан-Клодом Ван Даммом посмотрели на YouTube-канале Volvo больше 81 миллиона раз

Как видно на скриншоте, ролик просмотрели только на YouTube-канале Volvo более 81 миллиона раз. «Но это же реклама, – скажут многие. – Какое отношение она имеет к контент-маркетингу?» Самое прямое. Кроме продвижения бренда Volvo, данное видео отлично выполнило задачу привлечения подписчиков на YouTube-канал компании. На изображении видно, что их количество составляет более 127 тысяч человек. А если мы посмотрим на структуру канала Volvo Trucks, то увидим, что там представлено более сотни видеороликов, посвященных преимуществам грузового транспорта Volvo.

Таким образом, вирусное видео с Ван Даммом служит своеобразной наживкой, чтобы привлечь на канал целевую аудиторию и показать ей видео, знакомящие с продукцией компании (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Ролик с Ван Даммом привлек подписчиков на YouTube-канал Volvo Trucks – там можно найти множество великолепно снятых видеороликов, демонстрирующих особенности грузовой техники Volvo

Приведу еще один пример: американская сеть фитнес-клубов нового поколения Equinox стала знаменитой благодаря серии красивых видео с упражнениями – по йоге, на пресс, для разминки в офисе, для занятий на природе (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Видео утренней йога-разминки в исполнении Бриони Смит

Топовое видео на канале – трехминутная утренняя йога-разминка, выполненная тренером Бриони Смит, – набрало более 10 миллионов просмотров, что способствовало росту популярности фитнес-клубов Equinox.

И несколько российских примеров.

Интернет-магазин товаров для туризма и активного отдыха «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) смог продвинуться в весьма конкурентной сфере интернет-торговли благодаря видеообзорам (рис. 11.5).

На YouTube-канале «Шанти-шанти» представлено более 1300 видеообзоров туристского снаряжения – рюкзаков, палаток и другого снаряжения для активного отдыха. Более 8000 подписчиков канала уже посмотрели различные видео больше 3 миллионов раз.

Рис. 11.5. Посетители интернет-магазина «Шанти-шанти» ценят полезные видеообзоры туристского снаряжения, которые постоянно появляются на сайте

Ценность видеообзоров туристского снаряжения очевидна. Выбирая палатку, надо понимать, насколько просто и быстро ее можно поставить; нелишне получить комментарий специалиста, для каких маршрутов и погодных условий она подходит. Поэтому большинство карточек товаров этого интернет-магазина содержат видеообзоры. В перспективе команда «Шанти-шанти» планирует выпускать видео для каждого товара. А пока снаряжение, для которого еще не снят видеообзор, можно приобрести со скидкой.

Успех проекта «Бизнес-Молодость» в значительной степени связан с активным использованием видео.

Серия роликов в формате видеоинфографики стремительно набирала просмотры. На тот момент (2012 год) видеоинфографика была новаторским форматом. Его особенность: на видеовыступление спикера, которое снимается на специальном зеленом фоне (он называется хромакей), мультипликаторы или аниматоры потом накладывают фоновую анимацию, соответствующую тому, о чем говорит спикер.

При этом перед создателями видео была поставлена задача сделать его в игровой, шуточной манере, чтобы на примере забавных запоминающихся образов показать, как правильно, например, выбрать нишу в бизнесе при открытии своего дела, как преодолеть страх звонка клиенту, как не медлить, начиная бизнес, как настроить воронку продаж и т. п. Каждое видео имело продолжительность 5–7 минут.

Через три месяца лучшие видео уже набрали на канале YouTube более 100 тысяч просмотров каждое.

По данным исследования, которое мы проводили в компании, многие участники платных обучающих программ «Бизнес-Молодости» приняли решение пройти обучение именно после просмотра видео. Они поняли, что это будет не сухая лекция, а увлекательное событие, где можно и многому научиться, и получить удовольствие.

Видео, сочетающее полезную информацию и развлекательные, эмоциональные сюжеты, имеет высокое вовлечение зрителей. Этот формат называется edutainment (слово образовано из двух слов – education и entertainment) и соединяет в себе образование и развлечение. Видео в формате edutainment смотрят охотнее, часто делятся им в соцсетях, активнее переходят к действию – подписке, участию в мероприятии, покупке.

Рассмотрим несколько форматов видео, которые дают хорошие результаты в контент-маркетинге.

1. Демонстрация продукта. Если вы продаете различные товары, особенно технику, оборудование или инновационные приборы, обязательно используйте видео, чтобы показать, как они работают. Подобные ролики (демонстрация или доказательство) хорошо зарекомендовали себя еще в классической рекламе, когда для того, чтобы доказать прочность нового клея, автора рекламы приклеивали за подошвы ботинок к потолку.

Посмотреть примеры демонстрационного видео можно на сайте магазина «Шанти-шанти. рф», о котором я упоминал выше.

Особенно актуально демонстрационное видео для ознакомления аудитории со сложным оборудованием. На сайте компании «Алтайстроймаш» (http://www.asm.ru/video/) представлены видеоролики, показывающие, как работает линия по производству газобетона, которую компания предлагает приобрести. Замечу, что на момент написания книги у этого видео было уже 37 тысяч (!) просмотров. Неплохо для узкоспециализированного рынка!

2. Объясняющее анимированное видео. Снимается, чтобы доступно объяснить новую идею, концепт, принцип действия – словом, сделать сложное простым.

Про этот стиль отлично написал Ли Лефевер в книге «Искусство объяснять: как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова». Ли – основатель компании Common Craft, которая разрабатывает концепцию объясняющего видео для таких компаний, как Intel, Microsoft, Google и др.

Примеры объясняющих видео можно посмотреть в их видеотеке (https://www.commoncraft.com/videolist). Интересны видеоролики продолжительностью 3–4 минуты, в которых рассматриваются такие темы, как методология Agile, BigData и аффилиативный маркетинг.

Разновидностью анимированного видео можно назвать комбинированные видео: спикер + фоновая анимация (например, использованные проектом «Бизнес-Молодость»).

3. Путешествие по продукту. Как быстро объяснить, почему стоит использовать именно этот онлайн-сервис, программу или приложение? Двух-трехминутное видео должно дать ответ на вопросы «Как это работает?», «Чем это лучше?», «Что мне это даст?».

Для примера можно посмотреть путешествия по продукту сервиса онлайн-коммуникаций Slack, размещенные на сайте компании https://slack.com/is. Или короткую «Историю одной заявки» компании Zendesk о том, как эта система улучшает отношения с клиентами за счет великолепной работы службы поддержки (https://www.zendesk.com/demo/).

4. Видеоотзывы и видеокейсы. Если с видеоотзывами клиентов о продуктах, услугах или мероприятиях вы хорошо знакомы, то видеокейс – редкий зверь. Да, он гораздо сложнее в производстве, но по эффективности может превзойти остальные форматы.

Его суть – история вашей совместной работы с клиентом над решением важной проблемы или выполнением ответственной задачи. Стиль – документальный. Видео может быть длиннее, чем у предыдущих форматов (15–20 минут), зато оно дает целостную картину вашей работы над реальным проектом. И все должно быть подтверждено словами клиента, сказанными на камеру.

5. Регулярный видеокаст. Заведите традицию – каждую неделю рассказывать зрителям о чем-нибудь интересном и полезном, что имеет отношение к сфере вашего бизнеса. Рассказ не должен быть длинным – 15–20 минут вполне достаточно. Важны регулярность и уникальный стиль подачи материала.

Цель такой серии регулярных видеокастов, напоминающих еженедельную телепрограмму, – вызвать доверие и подчеркнуть вашу экспертность. Потом будет гораздо легче работать с аудиторией, которая к вам уже привыкла.

6. Видео процесса распаковки товара. Этот формат особенно популярен среди интернет-магазинов, которые продают преимущественно технологические товары – компьютеры, телефоны, фотокамеры, электронику – с доставкой.

Помните ощущения из детства, когда вы разворачивали новогодние подарки? Задача видео – передать эти эмоции, сняв, как вы распаковываете и рассматриваете заказанный в интернет-магазине товар.

Хотя обычно этот формат используется для небольших товаров, недавно появилось видео «распаковки» нового Boeing 787 авиакомпании KLM. Посмотрите, это интересно (http://787dreamliner.klm.com/en_gb/video).

7. Выступление или видеозапись презентации. Это может быть выступление, посвященное старту продаж новой модели или версии продукта, изменению стратегии компании, запуску производственной линии или итоговым результатам за год в целом. Важно, чтобы сочетались информация и эмоциональный настрой. Все хотят работать с интересными и компетентными людьми, а не с безликими организациями. И видеозапись такого выступления поможет передать атмосферу в компании. Важно смонтировать запись так, чтобы выступление было интересно смотреть – вставить кадры с цифрами, фотографиями, а саму запись вести с двух камер, чтобы чередовать планы.

8. Вебинар или онлайн-трансляция. Этот формат может использоваться как в целях обучения, так и для продаж. Его особенность – трансляция в реальном времени (или с вебинарной платформы, или с места события).

Вебинар может длиться от 40 минут до 2–3 часов. Важно, чтобы тема была актуальной, а подача – нескучной.

Для онлайн-трансляции обязательно организуйте «живое» участие – пригласите 20–30 или даже 50–100 человек лично поучаствовать в событии, тогда как остальная аудитория будет смотреть трансляцию по интернету и задавать вопросы в чате (если организаторы предусмотрят такую возможность).

Особый масштаб мероприятия подчеркивает момент, когда ведущий приветствует участников из других городов или даже стран.

9. «Как мы работаем». Лучший способ вызвать доверие и снять возражения, которые могут возникнуть по поводу «слишком высокой цены», – показать особенности производственного процесса или оказания услуги.

Это может быть одно длинное видео или серия коротких видео, каждое из которых посвящено отдельному аспекту работы, например используемому сырью, производственному процессу, контролю качества, упаковке, доставке.

Данный формат дает возможность познакомить потенциального заказчика с руководителями бизнеса: пусть каждый расскажет, за что он отвечает в компании, как решаются вопросы качества и другие важные аспекты, гарантирующие превосходный результат.

Для вдохновения можно посмотреть двухминутное видео о том, как вручную изготавливают сумки Dior (https://www.youtube.com/watch?v=ixBYyTYZvYQ). После просмотра не остается сомнений, что столь искусно и заботливо сделанная вещь должна стоить дорого.

10. Видеорецепты. Снимаются специально для ответа на вопросы «Как сделать?», мучающие потенциальных клиентов на разных этапах процесса. Вы выступаете в роли эксперта. Например, в процессе строительства дома или настройки блога на WordPress можно записать видеоответы на десятки, если не сотни вопросов, которые обязательно возникнут у части аудитории.

Классика этого видеоформата – кулинарные рецепты. Лучшие видео этого жанра четко пошагово демонстрируют начинающей хозяйке этапы, важные моменты и хитрости приготовления блюд. Примеры хорошо снятых роликов можно увидеть на сайте Юлии Высоцкой (http://www.edimdoma.ru/retsepty).

По такому же принципу (пошаговая инструкция по решению конкретной задачи) можно снять серию самых различных роликов – от искусства стильно одеваться до обучения пилотированию самолета.

Огромный плюс (и правило создания) таких видео в том, что их снимают под заранее составленный список поисковых запросов, чтобы привлечь на сайт целевых клиентов.

Замечу, что обучающее видео может быть достаточно длинным. Главное – ответить на вопрос и помочь человеку найти решение. Так, видео Тайлера Мура How To Make a WordPress Website – 2015 («Как создать сайт на WordPress в 2015 году») длительностью 2,5 часа набрало на YouTube за девять месяцев 2,5 миллиона просмотров (www.youtube.com/watch?v=sd0grLQ4voU). Когда будете смотреть, обратите внимание на стиль подачи материала: Тайлер учит не просто как сделать сайт, а как сделать прекрасный сайт на WordРress, преподносит материал эмоционально, с огоньком. Вряд ли скучное «техническое» видео было бы столь популярно.

Надо отметить, что есть множество других форматов видео – информативно-обучающие, развлекающие и продающие. Важно понимать: сегодня этот инструмент игнорировать нельзя. Отказываясь от видео, вы теряете потенциальных клиентов. А с развитием скорости передачи данных и ростом мобильного интернета спрос на видеоконтент будет только расти.

Как собрать лояльную, отзывчивую, регулярно делающую покупки клиентскую базу?

Начать с базы подписчиков, а потом – уверенно и планомерно – довести подписчика до первой покупки. А там уже «включить» инструменты максимизации полной ценности клиента (customer lifetime value).

В этой главе мы рассмотрим инструменты формирования подписной базы.

Большинство людей забывают, на каком именно сайте они прочли полезную статью и посмотрели интересное видео. Немногие посетители добавят ваш сайт в закладки браузера, да и то если им об этом напомнить. Для того чтобы вернуть посетителя на сайт и не упустить возможности довести его до покупки, есть как минимум три работающих способа:

• подписать его на вашу email-рассылку;

• подписать на ваши страницы в соцсетях;

• сделать кампанию ретаргетинга.

В соцсетях вы не можете гарантировать, что ваши публикации увидят все подписчики вашей страницы. А за каждый клик при ретаргетинге придется дополнительно платить, чтобы посетитель снова зашел на ваш сайт. Поэтому подписка на рассылку остается лучшим способом повторного контакта, обеспечивающим высокую доставляемость ваших сообщений аудитории при относительно небольших затратах.

«Вы задумывались, почему сегодня в вашу почту приходит гораздо больше коммерческих email-рассылок, чем раньше?» – спрашивают исследователи из компании McKinsey. И тут же отвечают: «Причина проста: email-маркетинг работает!»

По данным McKinsey, email-рассылки оказались в 40 раз (!) эффективнее для привлечения клиентов, чем Facebook и Twitter, вместе взятые.

Как пишет Forbes, конверсия в покупку под влиянием email-рассылок оказалась как минимум в три раза выше, чем под влиянием соцсетей, а сумма покупок клиентов, пришедших через e-mail, была на 17 % выше, чем у пришедших из соцсетей.

Разумеется, можно пойти дальше: собирать не только email-адреса, но и узнавать телефоны, должности, почтовые адреса, количество работающих сотрудников и другую информацию. И это также хорошо работает в продуманном b2b-маркетинге.

Но получение необходимого минимума – email-адреса и имени подписчика – поможет взять хороший старт в создании подписной, а потом и клиентской базы.

Для разработки и размещения лид-магнитов существует множество специальных онлайн-сервисов. Вот некоторые из них:

• LeadPages.net – очень удобный сервис, который позволяет использовать множество шаблонов для создания лид-магнитов, поп-апов, лендингов и других полезных страниц сайта. Все страницы и поп-апы являются адаптивными и хорошо работают на мобильных устройствах. Цена – от 37 долларов в месяц;

• ExitMist.com – позволяет создавать двухшаговые окна подписки, которые начинаются как простой опрос, а спрашивают email-адрес уже на следующем шаге. Цена – от 19 долларов в месяц;

• Picreel.com – может показывать всплывающие окна, если посетитель щелкает на одной из ссылок на сайте, встраивать миниопросы во всплывающие окна. Цена – от 14 долларов в месяц;

• SumoMe.com – один из самых мощных сервисов, предлагающих различные варианты форм захвата. Он также может подстраивать форму показа под заданные страницы сайта. Есть бесплатный тариф, правда, с весьма ограниченной функциональностью;

• MaillMunch.co – гибкая система с демократичными ценами. Позволяет формировать и размещать различные поп-апы и встроенные формы с возможностью настройки по отдельным страницам сайта. Есть постоянный бесплатный план для одного сайта.

Стратегия сбора подписной базы с последующей прицельной работой с ней может полностью преобразить ваш бизнес, увеличив полную прибыль от клиентов на протяжении их срока жизни в разы.

Некоторые бизнес-модели (шопинг-клубы, купонные сайты) просто не смогли бы существовать без сбора базы подписчиков.

Вот пример роста скорости набора подписчиков после применения exit-popup Дарреном Роузом, основателем онлайн-фотошколы (digital-photography-school.com) (рис. 12.9).

Количество новых подписчиков после внедрения сервиса Sumome возросло примерно вдвое – с 2 до 4 тысяч подписчиков каждую неделю.

Рис. 12.9. После внедрения автоматизации сбора подписчиков в школе цифровой фотографии Даррена Роуза вдвое увеличилось количество новых подписчиков на рассылку. Источник: www.problogger.net

Лид-магниты – несложный инструмент, помогающий стабильно формировать подписную базу. Убедитесь, что в вашем бизнесе есть сотрудник, ответственный за его развитие.

О том, как работать с подписчиками с помощью email-маркетинга, поговорим в следующей главе.

Специалист по email-маркетингу из Австралии Джон Макинтайр говорит, что есть два способа сделать большую ошибку: не использовать email-маркетинг и делать email-маркетинг по минимуму, как это происходит в большинстве бизнесов (офлайн или онлайн).

Я использую email-маркетинг с 2008 года и постоянно удивляюсь, насколько мощным и гибким может быть этот инструмент.

Вот несколько фактов, которые могут шокировать новичков. Все из них я наблюдал или применял лично.

• Даже небольшая база в 3–5 тысяч целевых подписчиков может приносить вам стабильную дополнительную прибыль 300–600 тысяч рублей в месяц.

• От 30 до 70 % всех продаж совершалось после переходов из email-рассылки.

• Если вы сохраняете неформальный, теплый тон письма, всегда найдутся люди, которые думают, что вы пишете лично им, даже если вы ведете рассылку по многотысячной базе. И они отвечают вам лично.

• На определенных рынках и в определенных ситуациях можно и нужно делать рассылки каждый день, а иногда и дважды в день, не уменьшая бизнес-показателей.

• Есть люди, которые могут год читать вашу рассылку, а потом сразу сделать крупную покупку. Так, одна участница шопинг-клуба KupiVip.ru получала рассылки в течение 13 месяцев, затем ее первой покупкой стала шуба за 80 тысяч рублей.

• При настроенной системе лид-магнитов и подписок база подписчиков может расти без дополнительных затрат. Интересно, что продажи точно так же можно настроить «на автопилоте». Но они вырастут в разы, если вы будете заниматься этим прицельно.

• Достаточно одной простой техники, чтобы сократить количество отписок в десять раз.

• Подключив правильную рекламу, можно наращивать подписную базу со скоростью 10–20 тысяч новых подписчиков в месяц. Не переставая зарабатывать при этом.

• А можно за месяц набрать участников на дорогой семинар, не имея вообще никакой базы (только за счет email-рассылок, которые для вас сделают партнеры).

• Достаточно трех месяцев интенсивной работы с базой с помощью хорошего контента, чтобы потом за две недели заработать 800 тысяч долларов дополнительного дохода! Размер базы был около 100 тысяч подписчиков.

Мне повезло, что я осваивал email-маркетинг в быстрорастущих компаниях онлайн-бизнеса – KupiVIP.ru и Kupikupon.ru, а потом внедрял и оттачивал полученные навыки в образовательных проектах «Бизнес-Молодость» и школе бизнеса университета «Синергия».

Есть ли разница между тем, как строится работа по email-маркетингу в интернет-торговле (e-commerce) и образовательных проектах? Несомненно. Если в интернет-магазинах или онлайн-сервисах требуется систематичная и более технологичная работа по построению и тестированию триггерных цепочек и отладке информационных писем, то в образовательном бизнесе основной фокус необходимо делать на качественном контенте. Если вам нечем зацепить, заинтересовать, увлечь аудиторию, то не помогут никакие технические хитрости и отлаженные процессы.

Чтобы email-маркетинг заработал в вашем бизнесе на полную мощность, нужно выстроить работу в трех ключевых областях: технологической, организационной и контентной.

К технологической области относятся:

• создание и настройка почтовых субдоменов, подключение сервисов контроля доставки рассылок;

• выбор и настройка платформы рассылок, например MailChimp, GetResponse, SendSay или другой, которая будет оптимально подходить для ваших задач и устраивать по цене;

• модули на вашем сайте, например автоматическая авторизация подписчика, зашедшего из рассылки. Система управления подпиской. Правильно работающие формы подписки, лид-магниты, лендинги, система оплаты и поддержки пользователей и многое другое.

С организационной стороны прежде всего наличие специалиста по email-маркетингу или (в зависимости от масштаба бизнеса) команды специалистов. Постановка и контроль необходимых рабочих процессов – планирование, подготовка и тестирование рассылок, настройка цепочек, работа с сегментами, аналитика и снова планирование. Сюда же относится налаженное взаимодействие email-маркетолога с остальными отделами – коммерческим, рекламным, дизайнерским, службой поддержки и, разумеется, IT-отделом.

Что касается контентной части, в небольшом бизнесе один человек может и писать материалы, и проводить рассылки. Но по мере роста бизнеса или его ориентации на контент-маркетинг разработка контента выделяется в самостоятельное направление, а email-маркетолог становится частью контент-команды: выбирает из всего объема материалов самое яркое, лучшее и наиболее подходящее к конкретным задачам и «упаковывает» в работающие рассылки.

Разумеется, в email-маркетинге многое можно и нужно автоматизировать. Настраивать и внедрять триггерные рассылки и цепочки писем, продвинутую сегментацию. О трех основных цепочках рассылок, которые необходимо внедрить практически в каждом бизнесе, мы поговорим в отдельной главе, посвященной контент-цепочкам.

Рассылка – это в значительной мере отражение вашего сайта, блога или онлайн-журнала. Если у вас нет увлекательного и полезного контента, рассылка будет скучной. Возможно, полезной, но весьма однообразной (например, обзор новостей законодательства от юридической компании).

Иногда компания привлекает талантливого редактора и он делает классную рассылку, которую многие читают и хвалят. Однако влияние на продажи такой рассылки либо минимальное, либо его никто в компании не измерял. Это лучше, чем вообще никак. Потому что «горячую» благодарную аудиторию читателей гораздо проще развернуть и подтолкнуть в сторону покупок.

С другой стороны, посмотрите, как мастерски ведет рассылку онлайн-издание Meduza.io. Ее редакторы каждый вечер рабочего дня рассылают «Вечернюю “Медузу”» – основные новости, написанные понятно, со ссылками на материалы сайта.

Интересная информационно емкая статья (лонгрид) или полуторачасовой мастер-класс, записанный на видео, вполне могут быть источником материалов для 2–3 рассылок. И 5–6 публикаций в соцсетях. Задача email-специалиста (или копирайтера, если тексты рассылок пишет он) так нарезать материал, чтобы в каждом письме подать его с разных сторон, нажать на различные «болевые точки» или обратиться к разным сегментам читателей. А еще лучше – структурировать его так, что покупка тематически связанных с ним платных продуктов или услуг будет логичным шагом для читателя.

Делая рассылки, важно, как и при построении работы с онлайн-журналом и лид-магнитами, планировать материалы заранее, учитывая, как они будут работать на решение бизнес-задач (увеличение конверсий, среднего чека и полной ценности клиента).

Каждое письмо должно выполнять свою главную задачу. Заметьте, что «вдохновить, повеселить, добавить эмоций» вполне может быть актуальной задачей. Ее эффективность измеряется социальными сигналами – количеством лайков и репостов в соцсетях, числом позитивных комментариев, пересылок друзьям.

В области е-mail-маркетинга быстро все меняется. Возможно, вы уже многое используете из следующего списка. А если нет – поручите вашему специалисту по рассылкам проверить, насколько это применимо к вашему бизнесу.

1. Ступенчатый план рассылок. В большинстве систем есть функция тестирования, которая рассылает два варианта письма по части подписной базы (10–20 %), а потом предлагает лучший вариант разослать оставшимся 80–90 %. Казалось бы, здорово! Только вот маленькая накладка: чтобы качественно провести тест, нужно время. Подписчики ведь читают и открывают вашу рассылку на протяжении всего дня, даже нескольких дней. И если принять решение о лучшем варианте по результатам часа или двух, то можно крупно ошибиться.

На помощь приходит ступенчатый план рассылок. В первый день вы только тестируете несколько вариантов письма на части базы, скажем, на 10 % подписчиков. И даете им полный день или два, чтобы прочитать и отреагировать на письмо. А лучший вариант рассылаете уже по остальной базе, но не через пару часов, а через пару дней. А что же получат в это время те 10 %, которых вы использовали для теста? Другой тест. Лучший вариант которого вы разошлете по всей базе через пару дней. Такой ступенчатый план требует четкого планирования, зато весьма эффективен.

2. Ресенд (resend). Этот трюк состоит в отправке того же самого письма второй раз со слегка измененной темой по тем подписчикам, которые не открыли первое письмо. Для этого необходимо создать отдельный сегмент на основе данных по открываемости (ваша платформа рассылки должна позволять это сделать) и отправить копию письма, немного изменив тему, данному сегменту. Это позволяет увеличить количество переходов и продажи в 1,3–1,7 раза с одного письма.

3. Мозговой штурм темы письма. Тема письма (как и заголовок рекламы) больше, чем что-либо другое, влияет на его открываемость.

В проекте KupiKupon.ru мы поэкспериментировали с темами писем. Многие акции в купонном проекте повторялись из раза в раз, и показатели открываемости падали. Чтобы изменить ситуацию, мы сформировали группу для разработки креативных тем рассылок. Как только отдел планирования сообщал нам список акций, которые пойдут в завтрашнюю рассылку, в специально созданном скайп-чате закипало обсуждение.

Например, письмо с интригующей темой «Для твоей любимой ма-шин-ки…» сработало в 1,5 раза лучше, чем стандартное «Автокосметика со скидкой 30 %».

Иногда мы «не попадали» в интересы клиентов – и письмо срабатывало хуже. Но поскольку велась полная статистика, через пару недель мы уже знали, что креативные темы в среднем обеспечивают на 14 % лучшую открываемость писем, чем стандартные. Поработайте над темами писем. Добавьте оригинальности, интриги, огонька.

Еще пример. Интересно вам было бы узнать, о чем идет речь в письме с темой «Сталин был прав!»? И подписчикам школы бизнеса «Синергия» тоже оказалось интересно. В тексте письма обыгрывался сталинский тезис «Кадры решают все» и содержалось приглашение на бесплатную конференцию для HR-менеджеров, на которую в итоге удалось собрать несколько сотен участников. Главное – следите за тем, чтобы интригующая тема раскрывалась в тексте письма. Иначе потеряете доверие.

4. Использование в письме элементов, стимулирующих интерактивность. Я обнаружил, что если в письмо включить скриншот с видео, поместив на нем кнопку Play, как в YouTube, то количество кликов на видео увеличивается.

Понятно, что видео пока в большинстве случаев нельзя проигрывать прямо из письма, но люди щелкали на скриншоте, чтобы воспроизвести видео, и переходили на страницу, где можно было посмотреть видео.

Хорошо работают и кнопки с призывом к действию, а также вопросы с кликабельными вариантами ответов. Все это стимулирует вовлечение читателей.

5. Письма с продолжением. «А в завтрашнем выпуске рассылки вы узнаете, какие семь правил использует компания BaseCamp при отборе удаленных сотрудников». Это пример анонса следующего письма для повышения интереса к рассылке.

Еще вариант – задать вопрос или задачу с призывом давать ответы в обратном письме или в соцсети (пообещайте прислать правильный ответ в следующем выпуске рассылки, а победителя наградить призом). Это дает хороший эффект, хотя и требует предварительного планирования.

«Контент-маркетинг – это про социальные сети?» – спрашивали меня несколько раз, когда я начинал вести семинары по контент-маркетингу.

«И про соцсети тоже», – отвечал я и объяснял разницу.

Социальные сети – один из мощных инструментов в контент-маркетинге. И если SMM-специалист ведет всю основную работу и коммуникацию с аудиторией в соцсетях, которые для него своеобразный центр вселенной, то контент-маркетолог работает прежде всего с контент-платформой – блогом, онлайн-журналом или корпоративным сайтом. И использует соцсети как полезный, но дополнительный инструмент.

Иметь странички в соцсетях и вести соцсети стало хорошим тоном для большинства компаний. Гораздо меньше тех, которые могут с уверенностью сказать, что ведение соцсетей приносит им прибыль. Как правило, присутствие в соцсетях является для большинства брендов и бизнесов «необходимым злом». «Ну все же там есть. И наши конкуренты в том числе. А вдруг они о нас там напишут всякое?» Вот и работают SMM-менеджеры, которые постят корпоративные новости вперемежку с забавными картинками и праздничными поздравлениями. Хотя соцсети способны на гораздо большее…

Но даже такое пассивное присутствие – куда меньшая опасность по сравнению с ситуацией, когда средний или малый бизнес решает вести рекламу в соцсетях, как это делают «большие» бренды.

Соцсети сегодня готовы съесть любые бюджеты. А взамен большинство новичков получат лишь просмотры, лайки, репосты и впечатляющие цифры подписчиков страниц. Их называют «пузомерками» (чтобы по ним менеджеры соцсетей легко могли понять, «кто круче» – мы или конкурент). Только вот зарплаты и премии сотрудникам не выдашь лайками. А большое количество репостов и подписчиков страницы «ВКонтакте» оказывается сомнительным достижением, когда все попытки им что-то продать приводят к крошечным результатам.

Вывод простой: задача каждого руководителя – убедиться, что использование соцсетей приносит реальную прибыль компании и обеспечивает возврат на инвестиции. И контент-маркетинг, ориентированный на продажи, является как раз той технологией, которая помогает превратить бюджет, расходуемый на соцсети, из статьи маркетинговых затрат в статью инвестиций в развитие бизнеса.

Давайте посмотрим, как это сделать.

Для чего нужно использовать соцсети в контент-маркетинге? Можно назвать пять основных задач.

1. Коммуникация с базой подписчиков и клиентов. Несмотря на то что приоритетным каналом коммуникации с аудиторией являются email-рассылка и контент, размещенный на вашей контент-платформе (на сайте, в блоге, онлайн-журнале), соцсети тоже играют свою роль. Потому что кто-то начнет свой день с проверки почты, а кто-то – с чтения ленты любимой соцсети. Поэтому email-сообщения и анонсы полезно кратко дублировать на страницах соцсетей – вы максимально охватите информацией ваших подписчиков и клиентов.

Как правило, рабочий процесс выглядит так. Как только на сайте появляется новый интересный контент – большая информационная статья, видео или новый продукт, – по нему готовят 2–3 email-рассылки и 4–6 публикаций в соцсетях.

Для соцсетей предпочтительнее более короткие форматы, поэтому объемный контент нужно «тоньше нарезать» и подать с разных сторон.

Разумеется, и в рассылках, и в публикациях в соцсетях должны быть короткие ссылки на основной материал – статью, видео, лид-магнит или продающий лендинг.

Соцсети могут быть резервным каналом коммуникаций, если вдруг что-то случится с вашим email-каналом. Был случай, когда на сервер компании-провайдера email-рассылок обрушилась DDOS-атака и компания не могла делать никаких email-рассылок в течение нескольких дней. В службу поддержки было не дозвониться. Ситуацию спасли соцсети: компания объяснила причину сбоя, пообещала, в какие сроки проблема будет устранена, и смогла сохранить доверие клиентов.

2. Привлечение новых подписчиков. Соцсети предоставляют доступ к огромной аудитории, которую можно привлечь за счет вирусности контента либо просто заплатив за рекламу. В соцсетях доступны инструменты таргетинга – показа рекламы наиболее подходящей аудитории, а также ретаргетинга – показа рекламы посетителям вашего сайта или его заданных страниц. Это позволяет реализовать сегментирование аудитории на лету. Кроме того, в соцсетях можно привлекать подписчиков из тематических групп, которые читают люди с интересами, похожими на интересы ваших клиентов. В этих группах можно размещать публикации на платной или партнерской основе, обеспечивая приток новой аудитории.

3. Создание активного сообщества. Вовлечение аудитории в диалог – с этим соцсети справляются на отлично. Если вы вложились в построение активного и лояльного вам сообщества в соцсети, оно будет вам помогать, например отвечая на вопросы новичков, и защищать, вставая на вашу сторону при появлении агрессивных «троллей» или неадекватных комментаторов.

Наличие у компании или бренда активного сообщества в соцсети является дополнительной ценностью для клиентов. Сомневающиеся покупатели охотнее поверят отзывам других людей в группе, чем хвалебным речам официальной службы поддержки или менеджеров компании. Также важна для них возможность задать вопрос другим покупателям и получить честный ответ.

4. Использование групп в соцсетях для обучения. В соцсетях вы можете создавать закрытые группы для покупателей или участников учебных программ (это уже шаг в направлении трансформационного контент-маркетинга). И предоставлять им эксклюзивную информацию и поддержку, которую не могут получить участники основной группы, не сделавшие покупку.

Например, функционал закрытых групп в Facebook позволяет на первых порах обойтись без специальной учебной платформы при ведении платных онлайн-курсов, семинаров и тренингов. В закрытой группе можно выкладывать все записи и материалы, собирать и комментировать домашние задания и отвечать на вопросы участников платного обучения.

5. Сбор информации об аудитории, краудсорсинг. Джо Пулицци выделяет специальный тип публикаций в соцсети – listening post (пост для «слушания» вашей аудитории). Такие публикации предназначены не для распространения информации от вас, а для сбора сведений о «болевых точках», потребностях и желаниях ваших подписчиков.

Просьба издательства «Манн, Иванов и Фербер» к своим подписчикам на Facebook поделиться, что они читают на этой неделе или планируют прочесть, принесла 82 комментария с ответами (рис. 14.1). Это помогло лучше понять интересы аудитории, а также активнее вовлечь ее в общение с компанией.

Рис. 14.1. Пост в группе издательства МИФ в Facebook помогает лучше понять интересы аудитории и вовлекает людей в общение по поводу книг

Краудсорсинг – использование вашей аудитории как ресурса для сбора новых идей, вариантов дизайна, предложений, рекомендаций. Как правило, его эффективно организовывать в виде конкурса, по итогам которого лучшие участники получают призы или денежные вознаграждения.

Ну и с точки зрения поискового продвижения соцсети безусловно важны. Специалисты по SEO советуют создавать ваши страницы во всех основных соцсетях и размещать в них ссылки на страницы сайта (это способствует лучшему отображению страниц сайта в поисковой выдаче). Например, Twitter (сеть коротких сообщений, которая не так популярна в России, как в США и Европе) рекомендуют использовать, чтобы ваши публикации быстрее появлялись в поиске «Яндекса» и Google.

«Если в интернет-магазине люди ведут себя как в супермаркете, то в соцсетях – как на вечеринке», – делится наблюдением Ким Уолш-Филлипс, автор книги «Руководство по маркетингу прямого отклика для соцсетей».

Действительно, люди приходят в соцсеть, чтобы развлечься, отвлечься от забот, узнать новости, пообщаться и получить эмоциональную подпитку. Они не приходят сюда покупать. Продажа, если она случается, происходит опосредованно – после совета по сарафанному радио, просмотра интересной статьи или видео, а также в случае существенной скидки «для своих».

Зарубежные практики контент-маркетинга сходятся в одном: для соцсетей необходимо использовать многошаговую схему продаж. Как минимум из трех, а лучше – из пяти шагов.

Вот как трехшаговую схему продаж новой аудитории через соцсети описывает Райан Дайсс, основатель компании DigitalMarketer, специализирующейся на обучении предпринимателей интернет-маркетингу:

• шаг 1 – платная публикация в соцсети со ссылкой на интересную статью в вашем блоге;

• шаг 2 – получение email-адреса читателя через лид-магнит, который находится в самой статье или рядом с ней на вашем сайте;

• шаг 3 – продажа с помощью выгодного предложения, которое появляется сразу после подписки, или через email-рассылку на оставленный адрес.

Ким Уолш-Филлипс предлагает расширенный вариант этой схемы (я считаю его более полезным), проведя аналогию с вечеринкой: если люди ведут себя в соцсети как на вечеринке, то какие шаги они предпринимают для успешного романтического знакомства? Стильно одеться и хорошо выглядеть, обратить на себя внимание, заинтересовать разговором, взять номер телефона и потом пригласить на свидание.

Что получается, если это переложить на ситуацию покупки? Тогда пять шагов будут такие.

1. Сделать яркую, понятную и привлекательную страницу вашей компании или события в соцсети. Как ни банально звучит, но встречают по одежке. Поэтому позаботьтесь, чтобы ваша страница в соцсети создавала правильное первое впечатление. И речь не столько про «вау-дизайн», сколько про доверие и понятность. Поймет ли посетитель с одного взгляда на страницу, кто вы, чем занимаетесь, чем можете быть полезны, можно ли вам доверять?

Посмотрите, как оформлены страницы нескольких групп в Facebook, и ответьте по каждой на три вопроса.

• Чем занимается эта компания или человек?

• Кому это может принести пользу?

• Вызывает ли страница доверие, интерес, желание познакомиться поближе?

Примеры страниц:

• «Сценарная мастерская Александра Молчанова» (www.facebook.com/sceneggiatore/);

• «Английский по скайпу в школе Skyeng.ru» (www.facebook.com/SkyEngSchool/);

• GreenPR Social Media Agency (www.facebook.com/GreenPR-Social-Media-Agency-348895691843548/);

• Jeff Walker’s Product Launch Formula (www.facebook.com/ProductLaunchFormula/).

По возможности добавьте на страницу фотографии – ваши, ваших сотрудников, клиентов или участников семинаров и конференций, которые проводит ваша компания.

Обратите внимание, что на страницу в Facebook можно отдельной ссылкой интегрировать форму подписки на рассылку (как это сделали на странице коворкинга Tceh) (рис. 14.2).

На странице группы в соцсети можно дать анонс акции или специального предложения, которое действует в данный момент (рис. 14.3).

Рис. 14.2. Facebook дает возможность встроить подписку на рассылки прямо в страницу в соцсети

Рис. 14.3. Спецпредложение «Книга за 1 доллар» невозможно пропустить на странице сообщества Дэна Кеннеди

Заметьте, что в группе учеников Дэна Кеннеди на страницу Facebook вынесена не просто возможность подписки на рассылку, а полноценный лид-магнит. По ссылке Most Incredible Gift сразу видно, что можно получить, оставив email-адрес (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Щелкнув на ссылке на странице клуба Дэна Кеннеди GKIC, посетители сразу видят, какую информацию можно получить бесплатно в обмен на адрес электронной почты

2. Сделать публикацию (пост) со ссылкой на интересный и полезный для вашей целевой аудитории материал в вашем блоге.

3. Получить контактные данные. Особенно хорошо, когда заголовок и картинка в публикации буквально притягивают вашу аудиторию. Чем более «вирусным» будет пост, тем меньший бюджет потребуется для его продвижения в дальнейшем.

Компания KissMetrics, предоставляющая SAAS-сервис сквозной аналитики, регулярно размещает в соцсетях анонсы статей и будущих вебинаров (рис. 14.5).

Рис. 14.5. Анонс статьи в формате кейс-стади с названием «Как мы построили партнерскую сеть, которая увеличила выручку на 1,983 %» ведет на саму статью в блоге компании KissMetrics

В блоге KissMetrics, куда переходят посетители, реализовано шесть точек захвата: слева вверху, рядом со статьей, – подписка на рассылку и лид-магнит. Во время чтения статьи слева от текста появится плавающий баннер на регистрацию в основном сервисе. И блок после статьи – на получение пробного периода доступа к дополнительной услуге. Еще одна кнопка в самом низу страницы – уже на пробный доступ к основному сервису сквозной аналитики. И две другие точки – в самом верху страницы и в хедере перед статьей (рис. 14.6).

Одним из вариантов этого шага может быть публикация в соцсети с анонсом бесплатного вебинара. Тогда кликабельная ссылка должна вести на страницу регистрации на вебинар.

Так курсы английского по скайпу Skyeng.ru приглашают читателей на бесплатный вебинар «Неформальный разговор: как разговаривать на английском более естественно». Ссылка из публикации ведет на форму регистрации на вебинар (рис. 14.7).

Рис. 14.6. Читателя после прочтения статьи уже ждут два блока, предлагая совершить следующее логичное действие – либо попробовать в работе основной сервис KissMetrics (слева), либо получить 14 дней бесплатного доступа к дополнительному сервису

Рис. 14.7. Пост с анонсом бесплатного вебинара на странице Facebook ведет прямо на форму регистрации. После заполнения формы читатель попадает на страницу календаря с анонсами всех будущих вебинаров и записями прошедших

А в завершение вебинара слушатели получают специальное предложение, например два урока английского языка по скайпу в подарок при условии оплаты одного из курсов в течение двух недель.

И это уже логичный переход к четвертому шагу – совершить продажу.

4. Совершить продажу или получить заявку. Один из наиболее конверсионных способов совершить первую продажу (особенно для обучающих программ или сложных услуг) – сделать специальное предложение для участников вебинара.

Чтобы выдержать предложение в стиле «крестного отца» (от которого люди «не смогут отказаться»), в нем могут использоваться сразу несколько мотивационных триггеров: большая скидка по цене, бонусы, короткий срок действия предложения и ограничение количества доступных по акции экземпляров или мест в учебной группе.

Второй по эффективности способ – серия рассылок и несколько телефонных звонков по оставленным контактным данным. Интернет-магазины предлагают бонусный купон на получение скидки или подарка при покупке (тоже с ограничением по времени).

А лучше – и то и другое вместе: спецпредложение на вебинаре с последующей серией рассылок, звонков и CMC, если потенциальный клиент оставил номер телефона.

Не слишком ли это навязчиво? Действительно, важно не перегнуть палку, забросав клиента однообразными письмами и замучив звонками. Но если человек прослушал длительный вебинар и оставил контактные данные, это свидетельствует о высокой степени интереса. И правильная позиция – использовать все средства, чтобы помочь человеку принять правильное решение, пока предложение еще действует.

Но это еще не все. Было бы упущением не задействовать потенциал соцсетей полностью. Ким Уолш-Филлипс предлагает логичный пятый шаг.

5. Привлечь новых посетителей из соцсетей, взяв за основу профиль покупателей. В Facebook есть отличная возможность – настроить показ вашей рекламы тем, кто похож на ваших посетителей, покупателей или фолловеров. Эта функция называется Lookalike Audiences или «Похожие аудитории» в русскоязычном интерфейсе системы.

Для ее настройки можно использовать также базу уже имеющихся у вас email-адресов подписчиков, а лучше – лояльных клиентов. Важно, что она должна превышать 1000 актуальных адресов, владельцы которых в то же время являются пользователями Facebook. Тогда эта соцсеть, используя собственные алгоритмы, найдет похожих по профилю и интересам людей и покажет им ваши объявления. Вы также можете провести дополнительные настройки, например ограничить похожих клиентов по возрасту, региону или интересам. Таким образом, вы можете существенно уменьшить стоимость привлечения новых клиентов и будете притягивать более «правильных» людей с точки зрения конверсии в продажу.

Ким Уолш-Филлипс рекомендует начинать продвижение в Facebook с создания аудитории, похожей на лучших клиентов компании. И уже потом экспериментировать с расширением демографии или добавлением интересов. Ким Уолш-Филлипс пишет об успешном использовании этой технологии для ряда компаний, обращая внимание, что зачастую фактический портрет клиента сильно отличается от характеристик целевой группы, на которую маркетологи изначально настраивали показ рекламы.

Доля публикаций, которые ведут на лид-магниты, не должна превышать 25 % от всех постов в вашей группе. Большинство публикаций должны выдавать ценность авансом, вести на интересные статьи, инфографику или видео, создавать отношения, развивать диалог. И предоставлять читателю возможность сделать следующий шаг, как только он будет готов к покупке или общению с вашими специалистами. Именно это и реализует стратегия контент-маркетинга в социальных сетях.

Когда контент-маркетинг приносит максимальную пользу? Вы же не считаете, что сверхзадача контент-маркетинга – это создание развлекательных публикаций в стиле «Десять принципов, как не добиться ничего»? Или любопытных полезностей вроде «Как открыть консерву голыми руками»? Или стандартных материалов на околопрофессиональные темы по шаблону «Десять интересных фактов про…»?

Если вы все же так считаете, то дальше можете не читать. Потому что эта глава – про другое. Про контент-маркетинг, который меняет жизнь. Вашу, ваших клиентов и вашего бизнеса. Меняет через трансформационный контент.

Мы уже говорили, что зарубежные контент-специалисты выделяют три вида контента на основе его места в воронке продаж:

• TOFU, или top-of-funnel content, – контент для получения внимания целевой аудитории. Используется для привлечения новых клиентов в воронку продаж, для роста осведомленности о продукте, услуге или технологии;

• MOFU, или middle-of-funnel content, – контент, который используется в середине воронки продаж с целью создания интереса. Его задача – сделать так, чтобы потенциальный покупатель примерил продукт на себя, пришел к мысли: «Да, это может быть интересно мне/моему бизнесу»;

• BOFU, или bottom-of-funnel content, – контент, непосредственно предшествующий покупке. Находится в самом низу воронки продаж. Требуется для того, чтобы клиент решил сделать покупку именно у вас, причем не откладывая.

А что же после покупки? Можно, конечно, расставить новые воронки на сопутствующие товары или услуги и снова делить контент на эти три категории. А можно вложиться по максимуму для того, чтобы потенциальный покупатель получил навык самостоятельного решения проблем в будущем, а тот, кто сделал покупку, – пошаговые технологии достижения лучших результатов с помощью того, что было приобретено. Поэтому я предлагаю ввести понятие «трансформационный контент». Освоив его, человек приобретает устойчивый полезный навык самостоятельного решения комплексных задач.

Трансформационный контент – это уже не «квант пользы», который помогает решить разовую локальную задачу (настроить компьютерную программу, искупать кота или сварить борщ). Он создает устойчивый полезный навык, с помощью которого человек получает возможность решать похожие задачи в будущем самостоятельно.

Можно сказать, что трансформационный контент помогает пройти путь от точки А («точки боли») к точке Б (желаемому результату) с активным участием идущего. И речь не идет об «операции под наркозом» или волшебной таблетке, когда клиент приходит с проблемой, а уходит без нее (или с другой проблемой уже на новом уровне). Мы говорим о создании системы обучения, когда, кроме заявленного результата, человек получает понимание и навыки, как двигаться дальше и достигать результатов самостоятельно.

При создании трансформационного контента важно не только содержание, но и форма подачи, а также инструменты контроля усвоения материала и задачи для практической работы. То есть в трансформационном контенте методика неотделима от материала.

Как создание системы обучения с использованием трансформационного контента влияет на бизнес? Прежде всего, если ваш основной бизнес связан с обучением – предпринимательству, иностранным языкам, фитнесу, программированию или другим профессиональным навыкам, – без трансформационного контента вам не обойтись. А контент-маркетинг поможет эффективнее привлекать новых «студентов» и улучшать результаты обучения.

А что может дать внедрение обучающего контент-маркетинга в компании, которая пока не считает обучение одним из своих бизнес-направлений?

Что полезного может сделать контент-маркетинг для отдела продаж?

Очень многое. Достаточно сказать, что «правильные» материалы в руках ваших менеджеров могут значительно поспособствовать росту вашего бизнеса. Особенно если вы работаете в b2b-сегменте.

Стыдно вспомнить, но, начиная бизнес, мы с партнером буквально выбросили на ветер (точнее, в радиоэфир) 10 тысяч долларов, прежде чем по-настоящему занялись контент-маркетингом.

В начале двухтысячных мы вместе с партнером создавали в Санкт-Петербурге один из первых аутсорсинговых колл-центров в России.

Это сейчас практически все, кто работают в маркетинге и продажах, знают, что такое колл-центр и зачем он может понадобиться. Тогда же информации не было. Обучение рынка – вот то, чем пришлось заниматься и нам, и нашим доблестным менеджерам. Но сперва о грустном.

Когда колл-центр заработал, успешно прошли первые проекты, а канал сарафанного радио был исчерпан, мы поняли, что срочно необходим приток новых клиентов. Недолго думая мы решили дать рекламу. На телевизионную денег нам, к счастью, не хватило, а вот рекламу на радио мы могли себе позволить.

Будучи выходцами из маркетинга, мы все сделали «по науке»: получили рейтинги радиостанций на бизнес-аудиторию, спланировали, в какое время дня и на каких каналах реклама должна обеспечить нужный охват и частотность, написали живенький ролик и заказали размещение.

Я помню, как отсчитывал стодолларовые купюры менеджеру радиостанции, думая, что идти нужно до конца. Хотя сомнения, конечно же, были. Но мы решили, что точно отследим эффективность радиорекламы и добавим отдельный телефонный номер в радиоролики для каждой из трех станций, где пойдет реклама. По какому номеру будут звонки и откуда пойдут клиенты, ту радиостанцию и будем использовать в будущем, думали наивные мы.

И вот реклама пошла.

– Идут звонки? – спросил я менеджеров.

– Да-да, идут, – отвечали мне.

Подошла к концу вторая неделя.

– Ну, сколько звонков?

– Больше трехсот.

– А есть перспективные клиенты?

– Сложно сказать, узнаем, когда посмотрим отчетность.

И вот кампания закончилась. Менеджер с анализом статистики по звонкам с понурым взглядом заходит в переговорную. Уже по ее виду мы поняли, что дело дрянь.

Смотрим результаты. За время рекламной кампании поступило около 400 звонков. Из них 360 позвонили, чтобы нам что-то продать!

Да-да, нам звонили по рекламе и хотели продать: офисную технику, компьютеры, канцтовары и расходные материалы, телефонную связь, услуги по ремонту офисов, подписку на журналы, доставку воды и – конечно же – еще рекламу!

Разумеется, раз на рынке появился новый рекламодатель, значит, у него есть деньги и нужно срочно звонить и продавать ему все, что только можно. Логика ясна.

А что же остальные 40 позвонивших? Тридцать шесть из них узнавали, как устроиться к нам на работу и сколько у нас платят операторам, а четверо набрали номер просто из любопытства: «Скажите, а что такое колл-центр?»

Так от нас улетели 10 тысяч долларов по волнам радиоэфира. В пустоту.

К счастью, мы не сделали вывод, что радио как канал продвижения для нас вообще не работает. Мы поняли, что не сработала именно эта конкретная 30-секундная радиореклама.

Мы знали, что если встретиться лично с руководителями или менеджерами бизнеса, то спустя 15–20 минут беседы у них в 100 % случаев возникает понимание, для чего нужен колл-центр, и более половины из них готовы обсуждать тестовый проект. Следовательно, для объяснения такой сложной услуги просто нужны другие форматы – личная встреча, подробное описание или рассказ с примерами, а не короткий рекламный ролик.

Мы отложили все дела, которые можно было отложить, и через пару месяцев у нас появились:

• подробная информационная статья «Как работает колл-центр: взгляд изнутри»;

• презентация технологии колл-центра в PowerPoint (для личных встреч менеджеров с клиентами);

• пакет материалов для прямой почтовой рассылки, в который входили:

– цветная восьмиполосная брошюра о преимуществах и технологиях колл-центра, опыте его использования за рубежом – с историями, примерами решаемых задач и даже цитатами из Котлера и Огилви;

– письмо на семи страницах формата А4 – фактически индивидуальное коммерческое предложение, блоки в котором можно было менять в зависимости от сферы деятельности компании. В письме также было спецпредложение: «тест-драйв» – пробный проект с минимальным бюджетом;

– вкладка со списком клиентов, которые уже воспользовались нашими услугами;

– фирменный конверт с логотипом, куда менеджеры могли все это упаковать, отправив затем почтовой или курьерской доставкой потенциальному клиенту.

Чуть позже появился и сайт, его основу составили те же самые тексты, которые мы использовали в статье, брошюре и письме. И ситуация стала меняться.

Наши менеджеры работали с «холодными» звонками (обзванивали подходящие компании Петербурга). Они звонили банкам, финансовым организациям, розничным сетям, рекламным агентствам, оптовым и производственным компаниям, представителям и дистрибьюторам зарубежных брендов – всем, кому колл-центр мог оказаться полезен. И с появлением ДМ-пакета – материалов для почтовой рассылки – диалог с секретарями и сотрудниками компаний звучал уже по-другому.

– Пришлите нам информацию по факсу, – говорил секретарь или сотрудник компании, куда мы звонили, чтобы закончить разговор.

– По факсу не получится, – отвечал наш менеджер. – Мы высылаем цветной красивый буклет с полной информацией о наших услугах. Он просто не влезет в факс. И мы с удовольствием вышлем его по почте. Давайте я уточню ваш адрес…

Через пару недель начались ответные звонки: «Мы получили ваш буклет, очень интересно, давайте встретимся».

Нам удалось привлечь к сотрудничеству такие компании, как IBM, METRO Cash & Carry, Johnson & Johnson, Международный Московский Банк (Петербургское отделение), «Балтика», Промышленно-Строительный Банк (теперь ВТБ Северо-Запад), «Максидом», TezTour, TELE2, Стокгольмская школа экономики и многие другие компании.

Бывали периоды, когда клиентам приходилось «ждать в очереди», пока освободятся ресурсы колл-центра, чтобы мы могли взять их проект. И они соглашались подождать, чтобы получить услугу, в качестве которой были уверены.

Ключом к развитию стало то, что нам удалось «клонировать» нашу способность убеждать руководителей на личных встречах, упаковав ее в пакет информационных (не рекламных!) материалов и передав эту технологию менеджерам.

Мы изучали зарубежный опыт директ-маркетинга и написания продающих писем в информационном стиле. Очень сложно было найти дизайнера, который бы понял нашу идею и сумел оформить информационную брошюру в журнальном, а не рекламном стиле. Так, чтобы ее хотелось читать.

Термин «оркестровка продаж» я узнал из книг Дэна Кеннеди. Он писал, что в успешных компаниях весь процесс продаж – от первого контакта до встречи в офисе и подписания договора – спланирован, срежиссирован и «оркестрован» подобно хорошему мюзиклу.

Наши менеджеры специально оставляли клиента в переговорной на несколько минут, чтобы принести кофе. В эти пару минут все без исключения клиенты открывали и листали толстую папку с отзывами, одиноко лежащую на столе. Мы заметили, что, если клиента оставить на несколько минут наедине с этой папкой, он становится более сговорчивым и вся последующая встреча проходит более гладко: десятки отзывов, которые пролистывал клиент, говорили сами за себя.

Отдельной «песней» нашего «мюзикла» была экскурсия по офису. Клиента приглашали в операторский зал, где он видел, что работа кипит, поступают звонки, на компьютерах операторов появляются «всплывающие окна» со сценариями общения, слышал вежливые и профессиональные ответы операторов, видел статистику по уровню сервиса и скорости ответов на входящие звонки на дисплее супервайзера и делал выводы.

Клиента приглашали также заглянуть в серверную – святая святых операторского центра, где мигала огнями АТС. Просто показать ее было бы бесполезно. Важно, что в этот момент должны были звучать слова менеджера о способности АТС обрабатывать одновременно 10 тысяч телефонных звонков, о высоком качестве телефонной связи, о надежности и резервировании данных в RAID-массиве.

Если требовала ситуация, например при обсуждении проекта по телефонному опросу, менеджер демонстрировал специфические возможности системы компьютерных сценариев – логику переходов, ротацию или рандомизацию ответов в анкете. Для этого в системе были созданы демонстрационные сценарии и проекты.

И заключительной фазой успешной встречи было планирование проекта с одновременным объяснением договора. Над ним мы поработали отдельно: договор был написан не формально-юридическим, а «проектным» языком, чтобы было четко понятно, кто, что и в какие сроки обязан сделать. Поэтому потенциальный клиент уходил не с общим впечатлением («Да, интересно, надо будет подумать»), а с конкретным планом следующих шагов – что и когда будет сделано и что именно должен сделать лично он (менеджеры были обучены брать устные обязательства), чтобы запустить тестовый или полномасштабный проект.

Мы не вели статистику конверсии в продажу при таких «оркестрованных» встречах. Но это и не требовалось – она стремилась к 99 %. Из сотен перспективных клиентов, побывавших на таких встречах, практически все (сразу или позднее) становились заказчиками. Максимум 3–4 компании ушли без заказа по разным причинам.

Тогда мы не понимали, что такой процент конверсии был слишком высоким. И лучшим решением, как я думаю сейчас, было бы повысить цены, снизив конверсию в заказ, но и существенно увеличив прибыль.

Через пару лет после выброшенных в эфир долларов появилась возможность провести радиоинтервью на «Эхе Москвы» в Петербурге (ведущей деловой радиостанции города). Стоимость 15-минутной беседы в прямом эфире была тогда около 300 долларов. Но подошли к ней мы уже по-другому. Был написан и отрепетирован сценарий беседы: вопросы радиоведущего и наши ответы.

– Ну, расскажите, кто вы и о чем вас спрашивать? – спросила ведущая «Эха», когда мы устроились в студии перед началом эфира.

– Вот, посмотрите, пожалуйста, – ответил я, доставая распечатанный на нескольких страницах сценарий.

– Ого! – удивилась она. – Так к нам на программу еще никто не приходил. (И пробежалась взглядом по вопросам.)

Пошел эфир. Время было около семи вечера. Люди возвращались с работы, слушали радио в автомобиле. В колл-центре дежурили два менеджера – принимали звонки на номер, который прозвучал в конце интервью.

Поступило четыре звонка. Одним из позвонивших был коммерческий директор крупного машиностроительного завода. На следующий день он приехал к нам и подписал договор на проект по продвижению компрессорного оборудования.

В ходе проекта операторы звонили по базе промышленных предприятий России, приглашали к телефону главных инженеров, выясняли интерес к замене компрессоров и, если он был, переводили звонок на отдел продаж завода или брали полные контактные данные.

Одной волны обзвона хватало, чтобы загрузить отдел продаж клиента работой на 2–3 месяца. Завод стал заказывать такие проекты регулярно, сумма заказов за первый год превысила 10 тысяч долларов, так бездарно потраченных нами на радиорекламу в начале раскрутки бизнеса.

Итак, давайте посмотрим, чем специалисты по контент-маркетингу могут быть полезны, чтобы вывести продажи на новый уровень.

Настоящий контент-маркетинг должен заниматься не просто «статьями и соцсетями», а всеми точками контакта с клиентами, оркестровкой продаж.

Задача контент-директора – спланировать и реализовать целостный «путь клиента»: от осведомленности к первому заказу и до рекомендаций и расширения сотрудничества.

Можно взглянуть на примерный список задач, в которых целесообразно использовать контент-маркетинг для настройки работы в продажах в секторе b2b.

Многие инструменты контент-маркетинга, которые подходят для b2b-направления, рассматривались в разделе инструментов. Здесь же я приведу проверочный список – в создании каких материалов контент-маркетологи могут помочь отделу продаж.

Модульные коммерческие предложения. С вариантами текстовых блоков и терминологией для различных клиентских сегментов. Например, если вы пишете предложение для розничной сети, то клиентов называете покупателями, а если для оператора мобильной связи – абонентами.

Специализированные экспертные статьи. Для клиентов, находящихся на разных этапах готовности к покупке. А также для разных должностей, участвующих в принятии решений на стороне клиента – руководителей, финансистов, технических специалистов и т. п.

Кейсы: по отраслям и типам решений. Хотя об этом уже говорилось, их важность достаточно велика, чтобы напомнить о необходимости иметь пакет кейсов еще раз.

Сравнение свойств/выгод, функциональности и стоимости. Такое сравнение имеет смысл готовить для каждого конкурента – ваш продукт против продукта конкурента. Но только не нужно делать сравнение со всеми конкурентами в одном документе или на вашем сайте! Перспективные клиенты не обязательно с ними знакомы, поэтому не давайте им лишнюю возможность сделать покупку в другом месте. Ваш менеджер, получив ответ перспективного клиента на вопрос «Какие варианты вы еще рассматриваете?», отсылает ему сравнение только с теми конкурентами, которых клиент называл сам. В свободном доступе эта информация быть не должна.

Избранные публикации в прессе, выступления, интервью. Присутствие компании в позитивном контексте в СМИ – важный триггер доверия, подтверждающий вашу экспертность. Поэтому избранные публикации о вашей компании в профильных СМИ всегда должны быть под рукой у менеджеров по продажам.

Сертификаты, результаты тестов, исследований, профессиональные призы. Пригодятся на этапе сравнения и выбора. А также для обоснования перед руководством, почему менеджер остановился именно на вашем продукте, хоть он и не самый дешевый на рынке.

Календарь ближайших мероприятий. Имеются в виду мероприятия, которые проводит ваша компания или в которых она участвует (чтобы пригласить туда клиентов), – выставки, деловые завтраки, конференции, мастер-классы и т. п.

Руководство, глоссарий или справочник, оформленные как мини-книга. Если от рекламных материалов все стремятся поскорее избавиться, то книги не выбрасывают. Один из клиентов пришел к нам по информационной брошюре. При встрече он рассказал: «Меня назначили директором по маркетингу, и я, разбирая завалы материалов, оставленные моим предшественником, наткнулся на ваш буклет, зачитался и решил позвонить».

Пакет материалов для прямой почтовой рассылки (ДМ-пакет). Именно он принес нашему колл-центру многих «звездных» клиентов. Несмотря на массовый переход к общению по электронной почте, пакет печатных материалов, отправленный курьером, способен обеспечить вам встречу с теми, кто принимает решения, намного эффективнее, чем десятки электронных писем и звонков. Разумеется, ваша прибыль с продажи должна быть достаточно высокой, чтобы позволить изготовление и адресную рассылку печатных материалов потенциальным клиентам.

Кроме того, в отделе продаж должны быть инструменты и материалы для служебного пользования, которые используются в работе, но не предоставляются клиентам:

• скрипты обработки входящих звонков;

• чек-листы вопросов, которые необходимо задать клиенту при первом обращении;

• рекомендованные ответы на вопросы – о ценах, сроках, скидках, конкурентных преимуществах;

• скрипты исходящих звонков – для напоминаний о следующем шаге, приглашений на семинары и вебинары, оповещения о специальных акциях;

• закрытые обзоры продуктов и услуг конкурентов и рекомендованные ответы на вопросы типа «Мы знаем, что у компании X есть вот это преимущество, у вас же его нет, не так ли?»;

• сценарии и презентации для проведения вебинаров, онлайн-демонстраций, мастер-классов;

• список отговорок клиентов и рекомендованных «уговорок» (работающих ответов, которые ваши менеджеры могут использовать).

Когда меня просят провести корпоративный тренинг по телефонным продажам или работе с клиентами для отдела продаж, я объясняю, что для максимальной эффективности тренинг должен включать три этапа.

Подготовительный этап – сбор информации о продукции, специфике работы, отличительных особенностях. Mystery shopping – изучение, как работают сотрудники конкурентов, желательно с записью телефонных разговоров. Очень помогает анализ работы лучших менеджеров компании: что они говорят клиенту и что такого делают, что помогает им демонстрировать лучшие результаты. Составление предварительных сценариев – скриптов – разговоров с клиентами, полезных или цепляющих фраз также происходит заранее, на этапе подготовки.

Второй этап – проведение основного тренинга для отдела продаж. Для наилучшего результата он должен быть как минимум двухдневным. И с полным отрывом от текущей работы.

Третий этап – проведение пост-тренинга через 3–4 недели после основного. На пост-тренинге разбираются вопросы, которые появились в ходе применения техник, изученных на основном тренинге, дорабатываются сценарии, все делятся удачными находками и закрепляют материал.

Руководителю важно понимать, что популярные в последнее время скрипты продаж не работают без проведения тренинга для сотрудников по их внедрению. А тренинг по продажам, построенный без учета специфики бизнеса, без освоения скриптов, актуальных приемов, техник и фраз, будет иметь очень ограниченный эффект. Поэтому трехэтапная последовательность, которая, конечно же, стоит дороже, чем «стандартный» тренинг по продажам, дает в итоге наилучший результат.

«Мы платим за рекламу. И еще нужно платить, чтобы люди читали наши полезные статьи и смотрели видео?»

Как ни странно, да. Продвигать приходится даже полезный, интересный, нужный контент, который вы, вероятно, создавали с большим трудом. И в этом есть определенный психологический барьер для предпринимателя, который знает цену качественной информации и деньгам.

«Но почему? Разве недостаточно вирусного продвижения? Рекомендаций? Лайков? Те, кому наша информация нужна, и сами ее найдут. Разве нет?»

Не совсем так. На первом этапе – для проверки спроса – может быть достаточно и бесплатных каналов, если вы их наработали: трафика с сайта, вашей рассылки, соцсетей. Но для масштабирования нужно уметь привлекать новых клиентов. А за это придется платить.

Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с использованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение окупятся с лихвой – новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.

Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремленным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы информационного мусора и находить что-то действительно ценное, интересное и полезное. Поэтому ваша задача – помочь потенциальным клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза, привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиентами.

Джо Пулицци подчеркивает необходимость иметь план продвижения контента: «Компании различных масштабов вкладывают сегодня большие суммы в создание контента, чтобы потом с изумлением обнаружить, что с этим контентом никто не взаимодействует. Разрабатывать контент без четкой стратегии его продвижения равнозначно полному отсутствию планирования» (Джо Пулицци. Content Inc., 2015).

По продвижению контента может быть написана отдельная книга, но, поскольку моя задача в этой книге – дать ориентиры руководителю по внедрению контент-маркетинга в бизнесе, я остановлюсь на ключевых каналах и технологиях. А дальше нужно найти специалистов по тестированию и настройке этих каналов и организовать их работу (чтобы с их помощью привлечь новый поток прибыльных клиентов).

В зарубежной литературе выделяют три типа каналов продвижения контента: Owned, Earned и Paid Channels (можно примерно перевести как «собственные», «наработанные» и «платные»).

Логика здесь такая: ваши собственные каналы позволяют доносить информацию до вашей аудитории с небольшими затратами и высокой степенью надежности.

К собственным каналам относится трафик, который генерирует ваш сайт или блог из органического поиска или по прямым заходам (постоянная аудитория). Если у вас есть печатное издание, которое читают, – это хороший собственный канал продвижения.

Разумеется, клиентская база с контактами – самый важный канал. Ведь вы можете звонить клиентам, приглашать их на семинары или вебинары, сообщать о выходе новых продуктов или о распродажах старых.

Про email-рассылку разговор отдельный. Вы не можете гарантировать, что все подписчики прочитают письмо, но, если у вас есть стабильные и достаточно предсказуемые показатели открытий, кликов и продаж из рассылки, значит, для вас она также выступает надежным собственным каналом продвижения.

С платными каналами все ясно: за возможность достучаться до целевой аудитории в них приходится платить. Самый простой пример – контекстная реклама. Каждый щелчок на вашем объявлении стоит денег. И чем более конкурентной является тема, тем больше придется заплатить за щелчок кнопкой мыши, который делает потенциальный клиент.

Наработанные каналы – это прежде всего ваши последователи в соцсетях. Вы заслужили их внимание тем, что раньше публиковали что-то интересное. Но они также легко могут от вас отвернуться, если вы не будете постоянно подпитывать их интерес. Кроме этого, в общение с этой аудиторией может вмешаться и сама соцсеть. Прочитайте советы Галины Тимченко по работе с соцсетями[11] – она рассказывает, как Facebook ограничивает число читателей крупных медиапроектов. Поэтому предсказуемость доставки контента этой аудитории гораздо ниже.

К наработанным я также отнес бы ваши связи с партнерами по продвижению – информационные и коммерческие. Первые готовы распространять информацию о вас, вторые – участвовать в продвижении ваших продуктов, как правило, за комиссионный процент. Доверие хороших партнеров также нужно заслужить, поэтому это ресурс, который нужно нарабатывать.

При разработке стратегии продвижения убедитесь, что в нее входят все три типа каналов – собственные, наработанные и платные.

Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг – дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?

Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж, которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас, наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиентов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке непосредственно после изучения контента, например получив email-рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональности и удобстве вашего решения.

Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-маркетинга лучше применять методологический подход, который называется мультиканальной атрибуцией. Ее суть – при анализе эффективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и привела к результату.

И при этом – а это крайне важно – ориентируетесь не на конверсию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.

Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает привязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или их отсутствию).

То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, например, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты (и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж и прибыли принес тот или иной рекламный канал.

Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная необходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквозную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.

Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье Сергей приводит пример, как реклама с 30 %-ной скидкой оказывается более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной аналитики это было бы невозможно узнать.[14]

На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убедиться, что ваш контент-маркетинг работает.

Для руководителя задача № 1 – обеспечить, чтобы в бизнесе была система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить связку «реклама – продажи» и увидеть роль каждого касания (в том числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.

Как вы ищете информацию в интернете? Внимательно изучаете каждый сайт? Нет, конечно! Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большинство участников делают так: в любимом поисковике («Яндекс» или Google) вводят запрос и начинают открывать страницы одну за другой. (Кстати, по результатам исследований «Яндекса» посетители вводят один и тот же запрос, но с разными уточнениями 3–4 раза, пока результаты выдачи их не устроят.) Кто-то открывает 5–7 страниц, а кто-то и по 10–20 вкладок. А потом быстро просматривают их одну за другой и закрывают неподходящие или непонятные.

Как сделать так, чтобы ваши страницы не закрыли в первые секунды? Как удержать посетителя?

Для этого необходимы три условия:

• на странице вашего сайта действительно должна быть ценная информация (или то, что человек искал);

• это должно быть понятно при первом взгляде на страницу;

• на странице не должно быть «стоп-сигналов», увидев которые люди сразу уйдут (например, мигающей рекламы, неприятных изображений или такой цветовой гаммы или дизайнерских изысков, которые делают невозможным или неудобным чтение текстов и работу с информацией).

Только так – обеспечив и релевантность, и понятность – вы пройдете первый психологический барьер.

Но прежде всего ваш сайт должен появиться в результатах поисковой выдачи. И чем ближе к ее началу, тем лучше. Потому что далеко не каждый посетитель дойдет до десятой страницы результатов поиска. Скорее всего, он найдет что-то подходящее гораздо раньше.

Поэтому контент-маркетинг и «белое» SEO должны запускаться одновременно и работать в одной упряжке.

Как вы относитесь к тому случаю, когда перед выборами кандидат покупает голоса избирателей? Иначе говоря, когда галочка в избирательном бюллетене становится результатом подкупа, а не осознанного выбора человека или его политической позиции? И вот проплативший выборы политик уже вещает с экрана телевизора и влияет на нашу с вами жизнь.

«Черное» SEO – это тоже подкуп. Но только покупают не голоса, а ссылки, «избирательные голоса» других сайтов. А с последствиями – проплаченными таким образом некачественными сайтами на первых страницах поисковой выдачи – разбираться уже нам, пользователям.

Если вы новичок в этой сфере, важно понять: количество и качество ссылок на ваш сайт остается ключевым фактором его ранжирования в результатах поиска. Вот только ссылки бывают разные.

До недавнего времени основным методом работы российского SEO была массовая закупка ссылок. Методы, которые за рубежом всегда воспринимались как «черные», в России считались приемлемыми. Законом ведь это не преследуется. И редко какой российский программист не хотел бы «надуть поисковик и по-легкому срубить денег с клиента», когда его сайт «войдет в топ».

В интернете можно найти «признания черного оптимизатора» – зарубежного специалиста, который на пике своего «бизнеса» забавы ради вывел сайт своего друга, местного сантехника, в топ поиска Google по всей Америке. Он рассказывает, какая паника началась в их кругах после того, как Google научился распознавать и выявлять сети сайтов, специально созданных для размещения ссылок. За пару дней этот «бизнес» перестал существовать.

Сначала Google, а потом и «Яндекс» учатся отличать естественные ссылки от купленных в массовом порядке. Искусственный интеллект поисковых систем оценивает качество сайтов, которые ссылаются на ваш ресурс, и решает, как показывать его в поисковой выдаче. И если на ваш сайт ведут ссылки со «спамерских» ресурсов, «Яндекс» может вас за это наказать – подвинуть в конец списка выдачи.

Вывод: за качеством ссылок, ведущих на ваш ресурс, нужно пристально следить. И не допускать, чтобы на вас ссылались сайты, замеченные в SEO-спаме.

Так почему же «черное» SEO» не умерло и в России естественным образом? Точек зрения может быть много, но факт остается фактом: покупка ссылок в относительно небольших объемах и с сайтов, которые пока себя не скомпрометировали, по-прежнему приносит результат. Но и риск, что в один прекрасный день эти ссылки будут признаны «черными» и сайт стремительно улетит вниз, остается. Поэтому решение, использовать или нет покупные ссылки, – за вами. Я предлагаю основываться на критерии «счастье клиента», который использовал «Яндекс». И поэтому считаю категорически неприемлемой массовую закупку «спамовых» ссылок, которые нерелевантны тому, что ищут пользователи.

А вот легально заплатить за размещение полезной информационной статьи на известном тематическом онлайн-портале, связанном с вашим бизнесом и содержащем ссылки на ваш сайт, – полезно и эффективно. Это прицельный маркетинговый ход. Важно, чтобы качество статьи было на высоком уровне и соответствовало тематике портала, а содержание было интересно читателям.

В VIP-день одного из моих семинаров по внедрению контент-маркетинга три руководителя успешных компаний высказались по поводу SEO.

– SEO-агентства – мошенники, – заявил один. – Мы пробовали, обожглись и больше в это ввязываться не собираемся.

– А мы пользуемся, и нас устраивает, – ответил второй.

– Мы только присматриваемся, – отметил третий. – Очень большие риски. Смотрим, выбираем, с кем попробовать.

Эти позиции на удивление точно отражают мнение о SEO, распространенное среди руководителей бизнеса, не связанного напрямую с интернет-технологиями.

Показательно, что, когда мы обсуждали, какой трафик на сайт можно привлечь через SEO, один из участников семинара – совладелец портала по юридической тематике – сообщил, что каждый день на их сайт через SEO приходит около 10 тысяч посетителей.

– И какой бюджет вы на это тратите, если не секрет? – поинтересовался я.

– Примерно 10 тысяч рублей в месяц.

То есть стоимость посещения составляет примерно три копейки. Ни в каком другом виде интернет-продвижения невозможно получить большой и стабильный поток визитов на сайт по столь низкой цене. Правда, для этого нужно постараться. Как оказалось, эта компания развивала свой сайт в течение пяти лет, регулярно добавляя материалы и поддерживая форум по юридической тематике.

Необходимым условием, чтобы SEO «заработало», является наличие на вашем онлайн-ресурсе большого объема ценной информации, которую могут находить пользователи в ответ на свои запросы. И чем качественнее и полнее информация, тем лучше будут ранжироваться ваши страницы в результатах поиска.

Как это происходит? Поисковые системы по поведению пользователя учатся определять, насколько полезной оказалась для него та или иная страница. При этом учитываются такие поведенческие факторы, как время, проведенное на странице до перехода на следующий ресурс, а также то, стала ли ваша страница последней, которую просмотрел пользователь в поиске ответа на свой запрос.

Логика здесь такая: если человек ввел поисковый запрос, просмотрел десять сайтов из поисковой выдачи и после этого пошел бродить уже самостоятельно по интернет-просторам, то, скорее всего, ответ на свой вопрос он нашел именно на десятом сайте. Значит, десятый сайт нужно поощрить – следующим пользователям показывать его на более видной позиции.

Таким образом, мы нащупали общую точку старта для SEO– и контент-технологий – это создание обширной базы знаний, содержащей четкие и полные ответы на вопросы по вашей теме, которые пользователи ищут в Сети.

Отмечу, что стремительный рост проекта «Бизнес-Молодость» в 2012–2013 годах связан с тем, что в это время на сайте стремительно создавалась база знаний по бизнесу и предпринимательству. Статьи, кейсы, истории успеха, практические примеры, рекомендации, ресурсы и видео, которые помогали начинающим предпринимателям, составили ее основу.

Полный доступ к этой базе можно было получить, только оставив и подтвердив адрес электронной почты. Сначала для привлечения подписчиков использовалась платная реклама – от «Яндекс. Директ» до тизерной рекламы в соцсетях. Но потом в игру вступило SEO.

На момент написания этой книги для привлечения подписчиков через SEO действует простая цепочка: запрос – мини-статья – подписка. Чтобы посмотреть, как это работает, введите в поиске запрос, например, «как открыть свое дело». В результатах поиска Google снипетт «Бизнес-Молодости» (заголовок и описание страницы) по этому запросу выглядит так (рис. 18.1).

Рис. 18.1. Снипетт «Бизнес-Молодости»

Если перейти по ссылке, мы попадаем на статью (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Статья по теме запроса

Заголовок статьи сразу дает понять, что мы попали по адресу. А также легкий для чтения текст со ссылками на примеры – «как открыть магазин тканей», «аптека как бизнес» и «как открыть мастерскую», другие статьи на сайте, предназначенные для сбора подписной базы.

Но главное – в конце статьи находится видео «Как выбрать нишу» в формате видеоинфографики и форма подписки (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Видео «Как выбрать нишу»

Заметьте, что в ходе просмотра видео также появляется призыв подписаться, чтобы получить доступ к бесплатным материалам – базе знаний «Бизнес-Молодости».

Интересно, что по запросу «как открыть свое дело» «Бизнес-молодость» в данный момент размещает и платную рекламу в Google Adwords. Видимо, этот поисковый запрос доказал свою результативность в плане привлечения подписчиков и участников платных обучающих программ.

Но по ссылке с него мы перейдем к «явной» странице подписки (рис. 18.4).

Рис. 18.4. Страница подписки

В чем разница? Для использования SEO требуется определенный формат страниц – поисковые системы не любят, когда пользователям в поиске предлагают «закрытый» контент, доступ к которому можно получить только после подписки. А вот информационные страницы они воспринимают хорошо. Особенно когда у них есть структура (заголовки, подзаголовки), уникальный информативный текст и видео. Что мы и видим на подписной странице «Бизнес-Молодости», сделанной специально для SEO.

Вывод: и контент-маркетинг, и SEO-технологии требуют базы знаний – как минимум десятков, а лучше – сотен (а иногда и тысяч) страниц, отвечающих на вопросы целевой аудитории.

Для массового SEO было важно именно наличие этих страниц – лишь бы были. А их текстовое наполнение могло быть любым – сгенерированным роботами или полученным в результате рерайтинга (переписывания информации с других сайтов). И это неудивительно: статьи же предназначались не для людей, а для роботов поисковых систем, которые должны были их проиндексировать и обеспечить сайту место в поисковой выдаче.

В контент-маркетинге создаются страницы (полезные, интересные и информативные), которые появятся в результатах поисковой выдачи прежде всего для читателей. И поисковые системы (чем дальше, тем лучше) учатся отличать по поведению людей полезную информацию от «мусорных» SEO-текстов.

Поэтому, хотя в начале контент-маркетинг оказывается более затратным (и по усилиям, и по времени), чем создание текстов, предназначенных роботам, в перспективе он принесет гораздо больше пользы.

Скорее всего, у вас уже созрел вопрос: о чем писать в первую очередь? Чтобы составить план публикаций, рассмотрим три инструмента.

В 1970-х годах Лестер Вундерман, основатель первого в мире агентства директ-маркетинга, начал работать с компанией General Motors и столкнулся с проблемой. «Мы проводили слепые тесты, – рассказывал руководитель подразделения Lincoln-Mercury. – Разрешали людям сделать тест-драйв новой модели, удалив с нее все опознавательные знаки, указывающие на бренд. Потенциальным покупателям машина очень нравилась – удобный салон, мягкость хода, хорошая маневренность; все показатели получали отличные оценки. Но когда мы после тест-драйва спрашивали у них марку автомобиля, все без исключения называли “Кадиллак” – нашего основного конкурента. Эх, если бы я мог поговорить с каждым покупателем и объяснить ему, что новый “Линкольн” превосходит “Кадиллак”!»

И агентство Вундермана предоставило руководителю подразделения такую возможность: в офисе компании установили телефоны для связи с клиентами, а агентство разработало кампанию директ-мейл, состоящую из семи писем, которые должны были приходить потенциальным покупателям с интервалом в неделю. В этих посланиях фактически содержался учебный курс, пошагово разъясняющий, почему именно «Линкольн» является наилучшим выбором. Кампания принесла успех – и ее повторили в отделениях GM в Европе.

Давайте посмотрим, как строилась маркетинговая цепочка, которую Лестер Вундерман разработал для компании «Форд» в 1979 году.

Интересная деталь: для работы над проектом и для презентации идеи обучающего маркетинга руководству компании Вундерман пригласил профессора Гуггенхайма, антрополога из Массачусетского технологического института, который специализировался в том числе на теории обучения.

Решающий момент в переговорах наступил, когда Гордон Маккензи, управляющий директор подразделения Lincoln-Mercury, сетовал, что он не может поговорить с каждым покупателем лично и убедить его в том, что «Линкольн» теперь лучше, чем «Кадиллак». Гуггенхайм ответил: «Гордон, теперь вы можете!» И объяснил, как работает обучающий маркетинг. В итоге проект был утвержден. Посмотрим, какие этапы он включал и какие результаты принес.

В целевую группу вошли 500 тысяч потенциальных покупателей автомобилей «Линкольн». Им были отправлены письма с анкетой (чтобы узнать их предпочтения в выборе автомобиля, а также когда они планируют купить новый). Тем, кто отправил заполненную анкету (их оказалось около трети), высылали еще по три письма, содержание которых формировалось с учетом ответов на вопросы анкеты.

Каковы были результаты?

Вундерман отвечает, что обнаружилась связь между количеством отправленных писем и показателями покупки автомобилей «Линкольн» и «Форд» в целом. Те, кто получил все четыре письма, приобрели почти вдвое больше автомобилей, чем контрольная группа, которая писем не получала вообще.

И для «Форда» было важно, что 23 % покупателей «Линкольнов» раньше были владельцами «Кадиллаков»! Компания успешно научила владельцев конкурирующей марки тому, что «Линкольн» лучше, чем «Кадиллак».

Опрос помог собрать ценную информацию о факторах, влияющих на выбор нового автомобиля. Был также выявлен ключевой вопрос, ответ на который значительно увеличивал вероятность покупки, – это явно выраженное намерение приобрести автомобиль в ближайшие три месяца. Вероятность реальной покупки для этих людей была в шесть раз выше средней. Это позволило после первого письма выделить наиболее перспективный сегмент и плотно поработать именно с ним.

Что касается финансовых результатов, то стоимость проведения программы составила 795 тысяч долларов, ее участники приобрели автомобили компании «Форд» на сумму 9 миллионов 600 тысяч долларов. Общая прибыль составила 1 миллион 752 тысячи долларов. Таким образом, затраты окупились в 2,2 раза, не считая подтвержденного долгосрочного эффекта изменения потребительских предпочтений в пользу бренда «Форд-Линкольн».

После этого успеха «Форд» поручил Вундерману провести специальную кампанию для женщин-покупательниц, а впоследствии внедрить аналогичную программу во всех европейских странах.

Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения. Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопросы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить пройденное и закрепить на практике.

Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.

Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.

В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.

Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.

Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.

Существуют две проверенные технологии построения серийного контента – периодически выстреливающая Product Launch Formula (PLF) (Product Launch – вывод на рынок новых продуктов) Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.

Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу Launch, содержащую психологическое обоснование этой технологии и множество примеров ее применения.

Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом продаж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время (3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следующего раза (когда это произойдет, держится в секрете).

Преимущество технологии – искусное использование психологических триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение. Ключевой недостаток – волнообразный характер, препятствующий использованию технологии для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально подходящий для продаж учебных курсов и программ – учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора). Также проблематично применять данную технологию в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.

Таким образом, лучше всего технология Product Launch Formula работает именно в образовательной сфере и при проведении коротких разовых акций – специальных предложений, распродаж. Ее стоит применять для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным» (лучше – «сенсационным») характером новинки.

Во время развития образовательного проекта по обучению молодых людей основам создания собственного бизнеса основатели «Бизнес-Молодости» провели за год множество однодневных и двухдневных семинаров, несколько двухмесячных коучинговых программ. В компании сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов – реальных историй успеха молодых предпринимателей – и написали множество статей.

Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч человек, большинство из которых не посетили платные живые мероприятия. Именно для них и было решено в конце года устроить большую распродажу – им предложили приобрести видеозаписи учебных программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой (рис. 19.1).

Рис. 19.1. Проект «Космическая распродажа»

Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были собраны на едином длинном лендинге. Но купить их пока было нельзя. «Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной дня, а потом это невероятное предложение должно было исчезнуть навсегда.

Для информирования и подогрева интереса к «Космической распродаже» использовалось несколько серий коммуникаций:

• email-рассылки, сообщающие о знаковых этапах распродажи. От первого письма с темой «“Бизнес-Молодости” пришел конец» до заключительного письма с благодарностью всем читателям рассылки;

• запись трех живых вебинаров и в дополнение к ним страницы регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах;

• серия продающих скриптов для работы отдела продаж в период распродажи: информирование, сообщение о начале продаж, предупреждение о близком закрытии продаж, напоминание о неоплаченных заказах;

• письма-напоминания о заказах тем, кто проявил интерес (участвовал в вебинарах), но пока не разместил заказ;

• напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку на покупку, но пока не сделал оплату;

• серия СМС – от открытия продаж до напоминаний о завершении распродажи и неоплаченных заказах.

Распродажа имела огромный успех (рис. 19.2). Примерно за две недели было сделано продаж на сумму примерно 800 тысяч долларов, что было весьма существенным вливанием для проекта.

Рис. 19.2. Результаты «Космической распродажи»

Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестровки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.

Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных брендов.

Но гигантская распродажа – Big Bang Sale, как мы ее называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения. Через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени старта распродажи – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки писем и СМС-сообщений.

Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, выгодно отличается от PLF прежде всего тем, что должна работать постоянно (а не рывками, которые неизбежны раз в несколько месяцев при использовании PLF).

Один из зарубежных экспертов позиционирует ее как «невидимую машину продаж». Суть технололии – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки и располагающими различными бюджетами.

Кроме того, такая система имеет сильную психологическую подоплеку, поскольку использует множество приемов для создания эмоциональной связи с новыми подписчиками. Все коммуникации рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, демонстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.

Хотя в такой системе могут одновременно работать 5–10 цепочек, имеет смысл выделять основные три, которые оказывают максимальный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков (цепочки вовлечения, активации и реактивации) (рис. 19.3–19.5).

Всегда нужно предусматривать путь возврата для подписчиков и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений. Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации в соцсетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки такого пути возврата клиентов, временно выпавших из обоймы.

Рис. 19.3. Цепочка вовлечения – для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку

Рис. 19.4. Цепочка активации – для усиления интереса и повышения продаж каждого из ваших основных продуктов. Применяется как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов. Показана на примере продающего вебинара

Рис. 19.5. Цепочка реактивации – для восстановления интереса тех подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется использовать ее, если подписчик перестал открывать вашу рассылку 30 или 60 дней подряд

Главный недостаток этой системы – сложность создания. Чтобы ее запустить, необходимо составить как минимум 15–20 писем, создать продуктовые страницы, наладить интеграцию с системой оплаты в случае онлайн-продаж, настроить и проверить триггеры и условия отправки каждого письма. Это под силу только опытной команде специалистов, поскольку требует хорошего владения навыками копирайтинга, отличного знания технической стороны email-маркетинга и умения создавать эффективные веб-страницы.

В вашем ответе на этот вопрос – ключ к успеху. Две стороны бизнеса – стабильность и инновации – необходимы в контент-маркетинге. Поэтому от того, как вы станете сочетать повторяющиеся бизнес-процессы и творчество сотрудников, и будет зависеть рецепт успеха вашего бизнеса. Все это нужно также для того, чтобы удачно внедрить контент-маркетинг в организационную систему.

Подчеркну, что каждое решение здесь индивидуально и зависит как от стратегии компании и бюджетов, так и от сферы бизнеса и имеющихся в наличии ресурсов, главный из которых – увлеченные, талантливые люди.

Фактически речь идет о том, чтобы встроить в бизнес-процессы навыки создания и распространения ценной информации, научившись измерять результаты этого нововведения.

В начале использования технологий контент-маркетинга полезно думать о том, что вы создаете гибрид бизнеса и СМИ, от которого выиграют и компания, и клиенты, и отраслевое бизнес-сообщество.

Какие ключевые моменты при создании организационной структуры контент-маркетинга важно учесть?

Для того чтобы творческое произведение увидело свет и было оценено публикой, необходимы усилия как минимум двух человек – создателя (творца) и организатора. Мы знаем, что автору нужен литературный агент, музыканту – импресарио, сценаристу и режиссеру не обойтись без продюсера.

Для того чтобы запустить контент-маркетинг, требуются креативные специалисты – копирайтер, дизайнер, сценарист – и сотрудники с компетенцией менеджера, например продюсер, менеджер проекта, тимлид.

Обязательно нужен тот, кто будет готовить контент, и тот, кто будет направлять, организовывать и создавать условия для его работы. И крайне редко эти способности одинаково хорошо развиты в одном человеке.

Ошибка начинающих предпринимателей часто состоит в желании «все сделать самому» – и писать статьи, и снимать видео, и размещать на сайте, и вести рекламу, и организовывать процесс продаж. Результат – неизбежное «провисание» в непрофильной области, нехватка времени, выгорание, стресс и в итоге заброшенный проект.

Как правило, в среднем и крупном бизнесе хорошо налажены организационные процессы – компания умеет налаживать проектную работу, выделять бюджеты и оценивать эффективность их использования, контролировать сроки и результат. А вот искорки творчества иногда разгораются как придется. Например, талантливый дизайнер отлично оформляет новогодние поздравительные открытки клиентам или придумывает забавные фишки на сайт, PR-менеджер творчески проводит тематические фуршеты для журналистов, а фотограф делает снимки новых заводских корпусов и фоторепортажи с матчей корпоративной футбольной команды. Важно направить этот творческий потенциал в нужное русло, организовать регулярную работу по созданию полезных и интересных материалов, максимально задействовать при этом имеющихся сотрудников.

В классической структуре рекламного агентства есть креативный директор, который отвечает за творческие и художественные решения во всех рекламных кампаниях, проводимых для клиентов, есть аккаунт-экзекьютив – управленец, который отвечает за планы, бюджеты, взаимодействие между отделами внутри агентства и отношения с клиентами.

Важно, чтобы при старте контент-маркетинга в вашем бизнесе было четкое понимание, кем и как будут выполняться эти две задачи – творческая и организационная. Важно также, чтобы все, кто участвует в процессе, знали ответ на два вопроса.

• Кто отвечает за содержание и качество контента и к кому как к арбитру обращаться в спорных вопросах?

• Кто отвечает за то, чтобы запланированный контент появился в заданный срок и был вовремя опубликован в нужных каналах и с хорошим результатом?

Как правило, за содержание и качество контента в СМИ отвечает главный редактор. В бизнесе это может входить в обязанности редактора сайта, онлайн-журнала, email-рассылки или корпоративного СМИ. Или можно ввести новую должность – контент-директор (специалист в сфере контент-маркетинга и PR, который определяет стандарты, правила и требования ко всей коммуникации, которая исходит от лица компании с клиентами и бизнес-сообществом, следит за своевременностью и качеством подготовки материалов и за тем, насколько эффективно они помогают решать бизнес-задачи).

Деятельность контент-директора может дополнять продюсер, менеджер или бизнес-ассистент, которые в большей мере курируют организационную сторону производства, чтобы человек, ответственный за содержание материалов и креатив, был избавлен от решения хозяйственно-организационных и технических вопросов.

Не столь важно, как будут называться должности этих сотрудников, главное, что они будут работать в тандеме, помогая друг другу.

Если компания производит «контент на продажу», то есть занимается бизнесом в сфере обучения, образования, конференций, то разделение ролей должно быть еще четче. Программный директор отвечает за состав преподавателей или спикеров, а также за содержание и качество их программ, продюсер – за организационно-технические моменты (помещение, свет, звук, аудио– и видеозапись, трансляция, работа сайта, email-рассылка и т. п.).

Например, если в плане мероприятий указано «провести вебинар», то задача редактора или программного директора – выбрать тему, найти спикера, обсудить с ним структуру и содержание вебинара, подготовить описание и анонс, тексты писем в рассылку, а также написать и оформить специальное предложение, которое будет сделано участникам вебинара.

Задача продюсера – выбрать и протестировать платформу, на которой будет проходить вебинар, оформить страницу регистрации, разместить анонсы вебинара в рассылке и в соцсетях, обеспечить основной и резервный каналы вещания, запись вебинара, убедиться, что участники смогут воспользоваться спецпредложением и оплатить участие кредитной картой, юридические лица – получить счет на оплату; сотрудники отдела продаж не просто будут знать о продающем вебинаре, а заранее оповестят нужных клиентов и после вебинара позвонят его участникам и напомнят о специальном предложении и сроке его действия.

Контент-маркетинг в интернете – сложный процесс, требующий координации, планирования и подготовки. И чем точнее прописаны задачи и обязанности команды сотрудников, тем более гладко и результативно все будет идти.

Институт контент-маркетинга составил и опубликовал образец должностной инструкции главного по контенту – будем называть его контент-директором. Вот ее наиболее важные пункты.

Отдельная задача, которую нельзя оставить без ответственного лица, – это распространение контента. Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»? Кто обеспечит, чтобы ценный контент увидела целевая аудитория – в нужное время, в максимальном объеме и при заданном бюджете?

Это сфера ответственности нескольких специалистов, которые работают в структуре отдела маркетинга и подчиняются директору по маркетингу или рекламе:

• менеджер по интернет-рекламе;

• SEO-специалист;

• SMM-менеджер;

• менеджер по работе с партнерами;

• PR-менеджер;

• менеджер по email-маркетингу.

Менеджер по интернет-рекламе обеспечивает платное продвижение контента в таких каналах, как контекстная реклама («Яндекс. Директ», Google AdWords), не забывая про рекламную сеть «Яндекса» и контекстно-медийную сеть Google.

Да-да, на продвижение бесплатного вебинара, бизнес-завтрака или мастер-класса очень часто целесообразно выделить рекламный бюджет. Ведь при правильной стратегии и организации этот бюджет многократно окупится за счет продаж, которые будут сделаны части участников события.

SEO-специалист отвечает за то, чтобы новый контент был подготовлен для хорошей индексации поисковой системой и получил высокие позиции в органической поисковой выдаче.

SMM-менеджер отвечает за продвижение контента в соцсетях. Не только со своих страниц, но и с помощью других сообществ – на платной или бесплатной основе.

Менеджер по работе с партнерами (иногда это тот же человек, что и PR-менеджер) работает над тем, чтобы новый контент разошелся через налаженные связи с партнерами, а также над поиском и построением отношений с потенциальными партнерами. Для менеджера важно уметь общаться и договариваться людьми, потому как выстраивание партнерского продвижения возможно по самым разным схемам – за комиссию, по бартеру, за рекламу и, наконец, просто «по знакомству».

Чем лучше и интереснее контент, тем меньший бюджет потребуется на его продвижение. Многие онлайн-СМИ охотно опубликуют качественный профильный материал, причем бесплатно. Важно, чтобы статья была действительно полезной и чтобы ваш сотрудник мог найти подход к влиятельным онлайн-ресурсам в вашей сфере.

Менеджер по email-маркетингу делает так, чтобы новый контент получили ваши подписчики и чтобы особенно интересные и полезные материалы использовались в качестве лид-магнитов для привлечения новых подписчиков и роста подписной базы.

Набирает силу тенденция привлекать для работы над контент-проектами удаленных сотрудников – копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров и других специалистов. Если вы тоже планируете использовать специалистов, которые будут работать онлайн, возможно, из других городов и стран, то вам будут полезны рекомендации гуру в этой сфере – основателей компании Basecamp Джейсона Фрайда и Дэвида Хенссона, которыми они делятся в книге «Remote: офис необязателен».