Не секрет, что продажи, с одной стороны, являются основным способом быстрого обогащения человека, с другой – большинство людей в нашей стране относятся к этой деятельности, мягко говоря, немного негативно. Слово «продать» в русском языке имеет также значение «предать». Тех, кто зарабатывает деньги, перепродавая товар или услугу, часто называют «барыгами», «спекулянтами», «дельцами» и т. д. Все эти слова несут мощный негативный подтекст. Очень часто его создают те люди, которые продавать не умеют в принципе. Надеюсь, что наш читатель не относится к такой категории и сможет не просто заниматься продажами, а получить от этого занятия настоящее удовольствие, потому что только в этом случае можно добиться успеха. Деньги любят того, кто их любит. Итак, что мы будем понимать под словом – «продажи»?

Продажа – это обмен товаров, услуг или идей на деньги с получением прибыли и длительного удовлетворения от сделки.

Продажа – процесс общения между продавцом и клиентом, направленный на удовлетворение потребностей клиента.

Активная продажа – обмен товара или услуги на деньги путем поиска клиента, проведения с ним переговоров, выявления его потребностей и удовлетворения их путем заключения сделки.

Клиент покупает переживание удовлетворения собственной потребности. Клиент покупает картинку будущего, будущего, в котором он счастлив благодаря покупке.

Как появляется такая картинка, на что воздействует продавец, чтобы такая картинка появилась?

Шесть «адресов» воздействия на сознание:

● внимание

● чувство

● воображение

● память

● мышление

● воля

Под каждый из адресов продавец создает свой посыл, свою интервенцию.

Опытный продавец, как искусный гитарист, может создать красивейшую симфонию продаж. Это особенно важно, когда мы находимся в ситуации конкуренции. Здорово, когда мы имеем уникальный товар, который продаёт сам себя, но такое происходит очень редко. И главная работа продавца подобна работе композитора, дирижера и симфонического оркестра. Ну, а задача нашей книги – помочь разобраться в этой нотной грамоте.

Понятно, что любая профессия, если ты хочешь стать профессионалом, выдвигает ряд требований. Есть они и в продажах.

Качества, определяющие успех в торговле:

1. Любовь к торговле. Невозможно добиться успеха в той деятельности, которая тебе не нравится, которую ты не любишь. Только позитивные эмоции позволяют выдержать тот сумасшедший ритм, в котором живет современный менеджер по продажам. Хороший продавец наслаждается процессом, который иногда бывает для него важнее конечного результат. Например, для людей, которые работают на городских рынках, особенно это касается Восточных стран, общение с покупателем заменяет собой театр, спорт, игру и т. д. Хотите добиться успеха – получайте удовольствие от продаж.

2. Готовность к упорному труду. Это банальность, нет смысла объяснять, что везет тому, кто везет. С другой стороны, торговля – это та сфера человеческой деятельности, где всегда есть деньги и где эти деньги можно положить к себе в карман кратчайшим путем.

3. Потребность в достижении успеха. Вот здесь сложнее. Хороший продавец – это тот, кто ориентирован на результат, у которого есть цель. Желательно, чтобы она была измерима в денежных знаках; желательно, чтобы она была большой и долгосрочной.

4. Оптимизм, настойчивость. Не каждая сделка завершается успешно, не каждый потенциальный покупатель становится нашим клиентом, большинству людей не нужен наш товар или услуга, и это нужно принимать и понимать. Понимать, что на пути к большим деньгам будут и большие разочарования. Уметь терпеть, перешагивать через боль и негатив, стиснув зубы, работать, работать, работать.

5. Умение ценить время, планирование. Продавец чувствует время спинным мозгом, для него это главная ценность, потому что это невосполнимый ресурс, это область, где невозможно стать миллионером. Не чувствуешь время, тратишь его на то, что отделяет тебя от успеха, значит, продажи – это не твое.

6. Умение определить потребности клиента. Навык, который можно и нужно развивать постоянно, умение чувствовать другого, умение слышать другого, умение понимать, что он хочет. По большому счету, наша книга, в первую очередь, посвящена именно этому вопросу.

7. Обеспечьте сервис вашему клиенту, обязательность.

Нам интересен, в первую очередь, тот клиент, который будет покупать у нас регулярно, а это возможно только в случае выстраивания долгосрочных отношений. Отношений, которые строятся на надежности товара, услуги, сервиса, обещаний продавца. И это очень сложно – выполнять взятые на себя ранее обязательства, особенно если они не приносят деньги, а приводят к увеличениям издержек. Но для хорошего продавца это важнее сиюминутной прибыли.

8. Способность поддерживать физическую форму энергию. В здоровом теле – здоровый дух, гласит известная поговорка. Продавец заряжает своей верой в товар своего клиента. Ведь что такое энергия? Энергия – это способность системы совершать работу. Продавец-покупатель – это система, которая возникает ради главного – заключения сделки. Хороший продавец подобен акуле, которая должна постоянно находиться в движении, чтобы не задохнуться.

Роли продавца по отношению к клиенту.

Одна из задач любого руководителя отдела продаж – это оценка переговорных навыков своих подчиненных, ведь очевидно, что от этого напрямую зависит эффективность отдела, объемы продаж. Но возникает вопрос, как оценить весьма субъективные вещи: умение обрабатывать возражения, умение находить контакт с клиентом, способность услышать клиента, готовность проявить гибкость в сложной переговорной ситуации и т. д. Сделать это достаточно просто, если использовать приведенную ниже таблицу и смоделировать ситуацию продаж, чтобы человек, которого мы приглашаем на позицию менеджера по продажам, в игровой ситуации продемонстрировал нам свои способности.

Техника переговоров: 15 критериев оценки

Обращение к этой информации было неслучайно. Всестороннее ознакомление с фирмой, в которой работает специалист по продажам – это одно из важнейших направлений развития компетенций. Информация о дате создания, должностях и именах важнейших лиц, структура работы, ассортимент товаров и рынки сбыта, основные тенденции развития, основные покупатели – эти и еще многие другие факты должны быть известны сотруднику с активной профессиональной позицией. Продавец должен быть уверен в своей компании. Без такой уверенности невозможно «продать» свою компанию клиенту, продать бесценную веру в надежность и успешность сотрудничества.

Современного покупателя отличает высокий уровень осведомленности о тех товарах, которые он приобретает. При работе с оптовыми клиентами данный факт приобретает особое значение – профессиональный уровень такого покупателя зачастую выше, чем у продавца! А потому знание ассортимента товаров является важнейшим фактором, влияющим на успешность деятельности менеджера по продажам. Причем все эти знания нуждаются в периодическом обновлении. Скажем так, эта информация должна быть актуальной на конкретный, текущий момент времени, она является рабочим инструментом менеджера по продажам. Прежде чем предлагать товары клиентам, попробуйте продать их самому себе. Верите ли вы сами в предлагаемый продукт? Тогда и клиент поверит вам.

Личностный фактор, харизма имеют очень большое значение в продажах, однако свободное владение техникой тоже очень важно. Например, можно безумно любить машину – ее цвет и гармоничность формы, ее интерьер и удобные сидения, мягкий и сильный звук мотора – но, не умея управлять ею, вы не сможете уехать на ней. Аналогично и с процессом продаж: вы можете идеально знать товар, быть обаятельным человеком, но максимальной эффективности в своей работе вы достигните, лишь овладев «управлением» автомобилем ваших продаж.

Безусловно, на этапе подготовки важно собрать максимум информации о клиентах, с которыми вы уже работаете или планируете устанавливать контакт. Выделяют 3 основных направления информации, которые необходимо знать.

Информация о фирме (сфера деятельности, специализация, способы сбыта, размеры, возможности хранения товаров, финансовая ситуация, стратегические планы, дата основания, часы работы и т. д.).

Информация о контактном лице (имя, должность, контактная информация, ограничения ответственности при принятии решения, лицо/группа лиц, принимающее окончательное решение, личная информация: дни рождения, увлечения, личностные особенности, привычки и т. п.).

Информация о сотрудничестве (даты и размеры сделок, закупаемый ассортимент, форма оплаты, история сделок, сотрудничество с конкурентами и т. д.).

Осведомлен – значит вооружен. В данном случае эта крылатая фраза приобретает особое значение. Зная своих конкурентов и их недостатки и преимущества, легче сформулировать свои аргументы в пользу сотрудничества с нашей компанией.

Этот пункт подготовки к переговорам, по нашему мнению, является главным! Однозначно, те, кто успешно занимается продажами, в момент контакта с клиентом, вне зависимости от того, что происходило до этого, владеют исключительной способностью вызывать в себе ресурсное состояние и проявлять энергию, эмоциональность, которой они заряжают клиента.

– Чтобы мы смогли посмотреть на ситуацию с различных точек зрения, что вы думаете о том, чтобы на встрече присутствовали все лица, заинтересованные в результате:

– Ведь нам очень важно посмотреть на ситуацию с различных точек зрения, чтобы мы вместе смогли разработать наиболее адаптированную схему под вашу компанию (с учетом ваших особенностей, специфики).

Зафиксируй дату встречи:

– когда вам удобно встречаться?

– скажите, пожалуйста, а когда у вас мах. загруженность?

– когда вам было бы удобно?

– В Пн или Ср, Вт или Чт, Ср или Пт? (Вилка!)

Зафиксируй время встречи:

– подскажите наиболее оптимальное время у вас для встречи

Зафиксируй место встречи:

– проговорить адрес; как мне вас там найти?; местный телефон, мобильный.

Зафиксируй состав переговорщиков:

– Должность; ф.и.о.; тел.; каков процесс принятия решения.

Письменное подтверждение или контрольный звонок:

– если мы с вами созвонимся (за сутки) и получим друг от друга подтверждение о наших договоренностях, что вы по этому поводу думаете? Запишите мой моб./тел. И будьте добры, для форс-мажорных обстоятельств, ваш номер моб./тел.

Итак, мы переходим к следующему этапу переговоров – презентации. Презентация проводится на основании тех потребностей, которые нам удалось выявить при помощи вопросов. В данном разделе мы рассмотрим основные приемы убеждения клиентов.

Презентация максимально эффективна, если она подогнана, как частички пазла, под конкретного клиента и конкретную ситуацию продаж. Презентация переводит клиента из безразличного состояния по отношению к вашему товару в позитивное. Позитивные эмоции рождаются у клиента, когда беседа с ним проводится на языке его выгод, его потребностей и пожелании.

Таким образом, мы подошли к основному правилу каждой презентации – презентация должна проходить на Языке Пользы. Здесь применяется так называемая техника «СВ» – перевод свойств товара в выгоду от его использования. Необходимо заранее продумывать различные варианты выгод, которые покупатели могут получать от тех или иных свойств товаров. Причем при оптовых продажах кроме характеристик непосредственно самого товара, особенной полезностью могут обладать условия и сроки хранения, вид упаковки, требования к транспортировке, оборачиваемость, рекламная поддержка брэнда и т. д.

► Пример: Закупая ролики для факсов, производимые компанией «К», вы получаете товар с гарантированными заявленными параметрами по длине и ширине, что позволит вам быть уверенным в том, что ваши клиенты не будут иметь претензий к вам по данному вопросу.

Еще один способ убеждения – это аргументация вашего предложения. Здесь опять-таки самое важное – увязывать аргументы с потребностями клиента.

Используйте выгодные факты, даже тривиальные:

● объем продаж на рынке;

● сравнение цен;

● характеристики потребительских качеств продукта;

● данные о производителе;

● анализ потребностей конечного потребителя;

● рыночные тенденции;

● размер рекламной компании.

Основные методы аргументации:

Метод положительных ответов Сократа. Его суть – в последовательном доказательстве решения проблемы. Каждый шаг доказательства начинается со слов типа «Согласны ли вы с тем, что…». Если клиент отвечает утвердительно, то данный шаг можно считать успешным и переходить к следующему. Если же ответ отрицательный, то необходимо переформулировать утверждение, разбивая его на более мелкие части, до тех пор, пока собеседник не согласится со всеми шагами доказательств.

► Пример: «Согласны ли вы, что неприятно сталкиваться с некачественным товаром, например, обнаружить, что новая ручка не пишет во время деловых переговоров?»; «Согласны ли вы, что этот человек, скорее всего, уже не придет во второй раз за покупками в тот магазин, где он приобрел эту ручку?»; «Согласитесь ли вы, что для того, чтобы приобретать постоянных покупателей, нужна продукция высокого качества в ассортименте магазина?»; «Согласны ли вы, что для этого необходимо быть уверенным в своем поставщике и его товарах?»; «именно потому, что наша компания является официальным дистрибьютором многих ТМ в России, мы можем гарантировать уверенность наших клиентов в качестве той продукции, которую они закупают в нашей компании».

Получение трех ответов «Да» практически гарантирует нам, что клиент услышит и примет во внимание наш итоговый аргумент.

Метод двусторонней аргументации. Его суть заключается в открытом предъявлении и сильных, и слабых сторон вашего предложения, дающего клиенту понять, что вы сами видите и преимущества, и ограничения своего предложения. Продажа товара, оптимальным образом отвечающего потребностям клиента, строится больше на знании и профессиональной уверенности в нем, чем на способности уговорить. Корректная открытость, умение преподнести свои знания и опыт помогают приобрести доверие клиента и совершить продажу. Этот метод стоит с осторожностью применять, если ваши минусы являются приоритетными критериями для принятия решения покупателем.

► Пример: Да, корректура компании «Kores» относится к товарам достаточно высокой ценовой категории, и ее закупка требует больших финансовых вложений, но при этом она обладает неизменно высоким качеством, которое превосходит аналоги, и активно используется требовательными покупателями. А также данная торговая марка имеет устойчивую положительную репутацию на рынке. Давайте мы с вами взвесим все те плюсы и минусы, которые может принести закупка данных товаров…

Метод «Воронки» — описание только тех преимуществ вашего коммерческого предложения, которые наиболее важны для клиента. Метод рекомендует отбросить выгоды, которые не являются главными для клиента, и акцентировать выгоды, составляющие преимущества перед аналогичными предложениями конкурентов.

► Пример: Наше единственное преимущество перед конкурентом N – это более быстрая доставка. Поэтому нужно остановиться очень подробно на том, как организована доставка, какие выгоды клиент получит от того, что товары быстрее будут доставлены и попадут в его магазин, а значит, быстрее будут проданы, что ведет к ускорению оборачиваемости финансовых средств и т. д. То есть придать большую значимость этому критерию в глазах покупателя, создать в его мнении отдельную «полочку» для этого преимущества, тогда как равные возможности с конкурентом так подробно уже не презентовать.

Эффективно использовать в качестве приемов вопросы техники СПИН, рассмотренной в предыдущем разделе. В частности, особое внимание стоит уделить направляющим вопросам, которые выделяет данная техника. Тем самым вы получаете возможность подчеркнуть положительный результат, который получит ваш клиент, причем он сам, отвечая на ваш вопрос, предложит этот положительный для него результат.

При развитии долгосрочных отношений с клиентом ваша история сделок так же становится методом убеждения в выгоде и удобстве сотрудничества с вашей компанией и вами лично.

Трехлепестковый лотос продаж.

Трехлепестковый лотос продаж – построение аргументации строится по принципу: объективные факты-характеристики; выгода, польза для клиента; преимущества по сравнению с чем-то. Данный метод используется при дефиците времени при презентации товара.

Пример:

Объективные факты-характеристики

– этот калькулятор компании «Балтик-стм» работает на солнечных батарейках, корпус – черный пластик.

Выгода

– с помощью него вы легко можете, сделать необходимые расчеты по запланированным покупкам;

Главное конкурентное преимущество

– данный калькулятор самый легкий в своем классе.

Маскировка стоимости товара.

Для того, чтобы не отпугнуть клиента стоимостью, цена прячется между сообщениями о выгодности приобретения товара.

(Принцип: товар – цена – товар).

Пример:

– Сколько стоит эта куртка?

– Эта прекрасная куртка с натуральным мехом стоит всего двести долларов, последний писк моды.

Построение аргументации в четыре шага.

При дефиците времени эффективная аргументация строится по схеме: утверждение – основание – пример – утверждение.

Утверждение:

– у нас самые лучшие сотрудники…

Основание:

– они имеют прекрасное образование…

Пример:

– главный консультант Вася Пупочкин учился в Оксфорде…

Утверждение:

– я не знаю компании, где бы работал такой же квалифицированный персонал, у нас самые лучшие сотрудники.

Если у вас нет задачи построить долгосрочное сотрудничество, то можно не стесняться и применить силу! Практически во всех случаях, когда вы что-то продаете или покупаете, можно использовать давление для получения лучших условий. И то, что, скажем, покупая продукты в магазинах типа Ашан, вы не можете устроить жесткий торг и получить более низкую цену, это скорее исключение из правил.

Большой плюс применения давления в ценовом торге состоит в том, что результат его – отнюдь не вопрос жизни и смерти, а, значит, можно относиться к процессу свободно и играючи и даже получать от этого удовольствие.

Облегчает ситуацию и то, что продавец при покупке ожидает вашего наступления. И он не обидится, если вы попробуете сбить цену на товар, будь то тульские самовары, дешевые китайские часы или новый немецкий внедорожник.

Не стесняйтесь, продавливание цены со стороны продавца или покупателя – это игра с вполне понятными правилами. Знание ее условий дает вам в руки прекрасное орудие для того, чтобы всегда получать для себя наилучшее из возможного.

Изучите и овладейте дюжиной правил эффективного давления в торге, и вам будет гораздо легче добиться того, что вы хотите.

Единственное домашнее задание перед переговорами – изучить данные, которые могут помочь вам совершить более выгодную сделку. Как правило, стоит остановиться на двух основных моментах.

Цена. Чаще всего, речь идет о ценах на этот и аналогичный товар в Интернете.

Время. Оно также играет немаловажную роль. Узнайте заранее все, что поможет выбрать вам верный момент:

– сезонность; понятно, что более выгодно продавать в высокий сезон, а покупать в низкий.

– день недели и время суток; в часы затишья, когда клиентов мало, а продажи идут вяло, продавцы часто более сговорчивы.

– конец отчетного периода; как правило, план продаж компании привязан к концу года или квартала, а бонусы сотрудников – к выполнению этого плана; лучшее время для совершения сделки на ваших условия – последняя неделя (недели) отчетного периода, когда план продавцу, зачастую, надо выполнять «любой ценой»

Опыт неуклонно показывает, чем труднее и амбициознее будет поставленная вами задача, тем упорнее вы будете атаковать оппонента, и с тем большей вероятностью вы достигнете высоких результатов.

Определите для себя желаемый результат максимально точно и просто идите к нему, не меняя цель в ходе торга. Исключением может стать случай, когда другая сторона предложит вам еще более интересную альтернативу вашему целевому варианту. Тогда, конечно, не стоит намеренно упорствовать.

Торг – древнейшая из игр и состязаний, значительно старше шахмат, футбола или фехтования.

Относитесь к нему соответствующим образом. Совершенствуйтесь в умении оказывать давление и продвигать свою позицию, как в искусстве.

Будьте логичными,

если вашу позицию можно усилить с помощью цифр и точных рассуждений. Многие с трудом противостоят подобному давлению, особенно если ваша осведомленность в плане фактов окажется выше их собственной.

Будьте НЕлогичными,

ведь ваша задача не установление истины или восстановление справедливости, а получение максимума для себя. Если ваш оппонент не уступает, – давите. Как вариант, поставьте его перед жестким выбором, что сделка состоится на ваших условиях или не состоится вообще. Точнее, как в известном анекдоте, состоится, но с кем-то другим, а вас, если вы не хотите, мы «вычеркиваем».

Будьте псевдологичными,

в жестком торге вполне допустимо строить свою аргументацию на основе выдуманных фактов. Особенно, если вы уверены, что вас не поймают за руку. Добиваясь понижения цены, почему бы, скажем, не сблефовать и не заявить, что конкурент уже предлагает вам на 5000 дешевле. Кто проверит?

Заставьте оппонента почувствовать, что от его сговорчивости зависит насколько светлым или не очень будет его будущее. Расскажите историю, в которой благодаря вам к нему хлынут новые сделки, многочисленные клиенты, или, наоборот, вы распугаете тех, что есть.

Для начала выработайте в себе привычку изображать полное недоумение с налетом иронии, когда оппонент озвучивает свое первоначальное предложение. И не бойтесь переиграть, это не сделает ваше давление менее действенным.

Также полезно научиться выразительно молчать. Такое поведение заставляет другую сторону чувствовать себя неловко и побуждает его проявить инициативу, пойти на дополнительные уступки. Встречайте предложение оппонента молчаливым, слегка неодобрительным раздумьем. И, возможно, он сам сделает шаг к вам на встречу.

Наступайте – давите силой своей позиции. Бейте с фланга, делайте обманные маневры, соглашайтесь на условия оппонента, но в последний момент, когда ему кажется, что сделка у него в кармане, требуйте дополнительных бонусов для себя.

Не пытайтесь быстрее совершить сделку, обойдя игру, и объявить напрямую другой стороне, мол, понятно, что для обеих сторон будет приемлемым будет такой-то вариант, и не будем терять времени, примем сразу его. Ошибка! Если напротив вас коммерсант, то он воспримет это предложение не как окончательное, а как исходное для дальнейшего торга. И будет пытаться отжать для себя лучшие условия с худших для вас позиций.

Гораздо лучше, вместо того, чтобы сбегать от торга, распробовать его вкус и торговаться, получая удовольствие от процесса.

Не предлагайте сами и не поддавайтесь на предложение «сойтись на средней цене», т. к. в обоих случаях другая сторона воспримет это как уступку в вашей позиции и опять же продолжит давление, исходя из нового уровня.

Применение такого метода в процессе торга создаст у оппонента впечатление, что вашим уступкам приходит конец. Для подчеркивания финала переходите на условные уступки в виде различных пустяков, например, бесплатная фирменная ручка в придачу.

Даже если вам уже предложили бесплатную ручку или иным образом обозначили наилучшее возможное предложение, у вас остается выбор – согласиться или сделать попытку пробиться за пределы предложения.

Вот несколько шаблонов поведения для подобной ситуации:

«мне надо посоветоваться с женой» (зайти через несколько дней, проверить, не созрел ли он до уступки)

«я плачу наличными прямо сейчас»

«могу я поговорить с вашим руководством?».

Все это неплохо работает. Если на существенные уступки по основному предмету торга склонить оппонента все же не получается, то можно попросить какой-то дополнительный сервис или бонус. Даже если он окажется несговорчив и здесь, то вы сможете вернуться к изначальному предложению. Так что не стесняйтесь.

Для получения лучшей цены прекрасный способ – заставить продающие компании состязаться. Страх, что конкурент предложит лучшую цену и сделка может уйти к нему, делает продавцов весьма уступчивыми и заставляет выложить минимально возможную для них цену. Аналогично это работает в другую сторону, когда у одного продавца есть в ограниченном количестве товар, нужный нескольким покупателям.

Не вовремя привезли товар? Замята упаковка? Вы хотели белый, а получили серебряный?

Отлично! Это новый повод оказать давление и получить компенсацию. Тем более что компания, как правило, сама готова загладить вину перед клиентом.

Чтобы достигнуть успеха, в подобных случаях важно:

громко заявить о претензии

обосновать свои требования

конкретно указать, какую именно вы хотите компенсацию.

Во время торга можно эмитировать эмоции, но действительно злиться и переживать, а тем более переходить на реальную ссору, не стоит. Абстрагируйтесь от процесса.

Вы будете гораздо более свободны в этой игре, имея внутреннюю готовность вовсе отказаться от покупки, если вам не предоставят нужные вам условия. Абстрагируйтесь от результата.

Предъявляйте адекватные требования, иначе вас не примут всерьез и могут абстрагироваться, увы, уже от вас.

С одной стороны, уклоняйтесь от попыток оппонента разузнать, каков ваш максимальный бюджет. Если вы имеете дело с профессионалом и предоставите ему такую информацию, то он попытается вытянуть из вас все имеющиеся средства до копейки.

С другой стороны – дайте ему почувствовать деньги. Это действует магическим образом. Покажите продавцу ту сумму, которую вы готовы заплатить или, еще лучше, дайте в руки заветные купюры. Это то, против чего он не сможет устоять.

В качестве заключения стоит отметить, что, даже если после прочтения этой статьи, у вас все еще не появилось желание торговаться, если вы настолько скромны, что давление не для вас, то, вступая в диалог с продавцом или покупателем, сделайте хотя бы самую малость, задайте вопрос «Каково ваше лучшее предложение?».

Возражения клиентов – это не препятствие на пути достижения вашей цели (продажа продукции), а признак того, что клиент заинтересовался. Люди, которые не возражают – не чувствуют никаких эмоций по отношению к нашей продукции, а, следовательно, и не будут делать заказ на нее. Это одна из главных идей, которую мы пытаемся донести на тренинге жестких переговоров.

Если вы услышали, что клиент высказывает возражения, то значит вы «идете в правильном направлении». Рассматривайте возражения как неотъемлемую часть ваших последовательных действий на пути к продаже.

1. Возражения клиента надо выслушать. Возможно, что клиенту достаточно их произнести вслух и понять, что они беспочвенны. Выслушивая возражения, вы тем самым показываете клиенту, что не боитесь их.

2. При ответе на возражения нельзя нервничать и раздражаться.

3. Чтобы точнее определить истинную причину возражений клиента, необходимо задавать уточняющие вопросы. Лучше всего использовать открытые вопросы.

Попробуйте «перевернуть», перефразировать возражение клиента таким образом, чтобы ему пришлось самому ответить на свое возражение. Самый убедительный ответ на возражение клиента – это его собственный ответ.

4. Соглашайтесь с его возражениями, а потом опровергайте. Нельзя при этом использовать выражение «Да…, но…». Используйте такие выражения, как «В тоже время…» или «С другой стороны…».

5. Нельзя переходить к обработке другого возражения клиента, не закончив работу с предыдущим и не получив от клиента подтверждение об этом в прямом виде или косвенно.

6. Отработав возражения клиента, подведите некоторые итоги. Здесь должны звучать возражения клиента и доводы, с которыми он согласился. И говорить при этом лучше, используя слова клиента, что создаст у него впечатление, что он сам принимает решение, т. е. без вашего нажима.

К сожалению, бывают случаи, что клиент все равно остается при своем мнении и не желает делать заказ. Не стоит расстраиваться! «Если клиент «дозреет», он никуда не денется и придет к нам снова». Если потребность клиента в данном товаре усилится, то он бессознательно будет стремиться купить товар там, где ему было комфортно общаться.

Общие рекомендации нужны начинающим продавцам. Если вы в продажах не новичок, то вам нужно уже знать ряд стратегий для работы с возражениями клиента.

1. Планирование возражения.

Планируйте возражения, которые могут возникнуть в ходе вашего рассказа о товаре. Принимайте в расчет не только мотивы, по которым потенциальный покупатель должен купить товар, но и то, что мешает ему сделать покупку. Постройте свой рассказ о товаре так, чтобы его невыгодные характеристики выглядели минимальными. Не говорите о недостатках продукта до тех пор, пока покупатель сам не обратит на них внимание.

Коллекционируйте возражения после каждой встречи, внимательно анализируйте их. Разделите их на главные и второстепенные. Затем разработайте способы снятия этих возражений. Если вы заранее запланируете возможные возражения и отрепетируете свои ответы на них, то при общении с клиентом ваше поведение будет естественным и доброжелательным.

2. Опережение возражений.

Опережение подразумевает обсуждение менеджером по продажам возражения потенциального клиента до того, как оно будет высказано. Иногда бывает полезнее опередить возражение и обсудить его прежде, чем оно возникнет. Рассказ о товаре следует построить так, чтобы он содержал прямые ответы на возможные возражения.

Также неплохо обсудить невыгодные стороны товара до того, как о них заговорит потенциальный клиент. Недостатки есть у многих товаров, и они часто всплывают в процессе торгового контакта с покупателем. Если вам известно, что по поводу какого-либо свойства товара у покупателей постоянно возникают возражения, то постарайтесь обсудить это. Признавая недостаток первым, вы избегаете необходимости оправдывать его.

Помните, покупатель, у которого возникло возражение, старается это возражение защитить!

Третий способ предвосхитить возражение заключается в том, чтобы попытаться превратить невыгодную сторону товара в его достоинство, например, высокую стоимость. Таким путем вы снимаете болезненность вопроса о цене. После того как возражение уже рассмотрено, покупателю нелегко будет вновь вернуться к разговору о нем, говоря, что цена слишком высока, поскольку вы уже об этом упомянули.

3. Разберитесь в сути возражения.

Просьба о дополнительной информации. Важно внимательно выслушать клиента! Если покупатель хочет знать больше о вашем товаре, то, возможно, он находится на стадии убеждения. Вы создали у него желание купить, ему нужен товар, но он еще не уверен, что ваш товар – самый лучший, а ваша фирма – самый лучший поставщик. Если вы видите, что дело именно в этом, сообщите клиенту всю необходимую информацию.

Условие для заключения сделки. Иногда клиенты выдвигают такое возражение, которое превращается в коммерческое условие сделки. Они могут говорить так: «Если вы сможете выполнить, то я куплю у вас товар».

Если вы видите, что возражение представляет собой условие сделки, постарайтесь быстро определить, что вы можете сделать для его выполнения. Если вы ничем не можете помочь, вежливо распрощайтесь – продолжать торг не имеет смысла.

Условие можно снять путем переговоров. Переговоры – это достижение клиентом и продавцом соглашения, выгодного для обеих сторон.

Безнадежное возражение. Безнадежное возражение не может быть снято. Примерами безнадежных возражений служат: «Я банкрот», «Компания перепрофилировалась на (сфера деятельности не пересекается с вашей). Если ваш клиент не соглашается заключить с вами сделку, не высказывая никаких условий или безнадежных возражений, то в этом виноваты вы, раз не смогли дать покупателю убедительную информацию о том, насколько ваш товар мог бы удовлетворить его потребности.

Первостепенные и второстепенные возражения. Определите значительность возражения. Если возражение несущественно или не слишком важно, коротко ответьте на него и возвращайтесь к вопросу о сделке. Ваш ответ должен быть лаконичным и не служить поводом к пространной дискуссии.

Истинные и ложные возражения.

1. Игнорировать возражение

2. Превратить возражение в вопрос

3. Отложить ответ на возражение

4. Вернуть возражение покупателю бумерангом

5. Задать вопросы по существу возражения

6. Напрямую отрицать возражение

7. Косвенно отрицать возражение

8. Предвосхитить возражение, противопоставить что-либо возражению

9. Получить ответ на возражение от третьего лица.

10. Сначала сделайте попытку заключить сделку – узнайте мнение клиента о товаре

1. Не бойтесь игнорировать возражение.

Иногда бывает так, что на возражение или замечание, высказанное клиентом, лучше не отвечать. После того как вы представились потенциальному клиенту, вы можете слышать: «Спасибо, если честно, такие услуги, как ваши, меня совершенно не интересует». Перед вами два пути. Во-первых, вы можете притвориться, что не поняли, и, игнорируя возражение, сказать: «Что ж, если у вас когда-нибудь появится интерес, вот моя карточка. Позвоните». Во-вторых, вы можете прибегнуть к способу из арсенала самых опытных менеджеров по продаже, то есть сказать нечто такое, что позволит сразу перейти к рассказу о товаре, например, немедленно назвать какое-либо выгодное потребительское свойство товара или просто спросить «Почему?». По мере приобретения опыта вы научитесь распознавать случаи, когда можно проигнорировать возражение, а когда нужно остановиться и ответить на него. Если потенциальный клиент высказывает возражение, которое вы ранее проигнорировали, значит, к этому возражению следует отнестись как важному. Используйте все свое умение задавать вопросы, чтобы выявить, что беспокоит клиента.

2. Превратите возражение в вопрос.

Отвечать на вопрос легче, чем преодолевать возражения, поэтому постарайтесь превратить возражения в вопрос, перефразируя его. Большинство возражений это допускают. Каждый из способов, за исключением одного возражения, связанного с негативным опытом покупателя, предусматривает одинаковое начало из трех пунктов:

I) Признание точки зрения покупателя. 2) Превращение возражения в вопрос и 3) Достижение согласия по данному вопросу.

Примеры способов превращения возражений в вопрос.

Постарайтесь вовлечь покупателя в активную деятельность и выяснить, что происходит в его душе. Это достигается правильным подбором вопросов, задаваемых покупателю.

3. Иногда необходимо отложить ответ на возражение.

Часто клиент пытается забежать вперед, прерывая ваш рассказ о товаре вопросами, на которые вы собирались ответить позже (часто это касается цены товара). Если вы считаете, что сможете ответить на предлагаемые вопросы позже к полному удовлетворению покупателя, а он, в свою очередь согласен подождать, отложите ответ на возражение.

Приведем пять примеров:

Клиент – Ваша цена слишком высока.

Продавец – Буквально через минуту вы узнаете, что цена этого товара оправдывается тем, сколько вы сможете сэкономить по сравнению с существующим уровнем. Вас ведь интересует именно экономия, не правда ли?

ИЛИ

П – Да, действительно может так показаться. Но давайте поговорим об окончательной цене после того, как вы познакомитесь со всеми особенностями этой модели, хорошо?

П – Есть несколько способов решить этот вопрос. Если не возражаете, мы обсудим их чуть позднее. (Выдержите паузу – она имеет такой же эффект, что и попытка заключить сделку. Если ответа не последует, продолжайте рассказ о товаре.) Прежде всего, я хочу показать вам…

П – Я рад, что вы об этом упоминаете (я ждал, что вы об этом спросите), тем более что мы будем подробно говорить об этом буквально через пару минут, хорошо? (Проверка готовности покупателя заключить сделку)

П – Высока? Что ж, буквально через минуту вы узнаете, почему этот товар можно считать самой выгодной из покупок. Знаете, готов поспорить на бутылку, что вы сочтете эту сделку выгодной для вашей фирмы! Пари? (Проверка готовности клиента к заключению сделки).

При соответствующем такте вы сможете отложить ответ на возражение и удержать ситуацию под контролем. В обычном случае на возражения следует отвечать незамедлительно. Однако часто бывает, что так поступать нецелесообразно. Прежде всего, это касается возражений по поводу цены. Ответы на такие возражения следует откладывать, если вы еще не имели возможности описать достоинства вашего товара. Если же вы представили полное описание товара, то сразу отвечайте на возражения по поводу цены.

4. Верните покупателю его возражение «бумерангом»

Будьте всегда готовы превратить возражение в довод в пользу покупки. Убедив потенциального покупателя в том, что предмет его возражения является достоинством товара, вы сразу добиваетесь его благосклонного отношения к вашему товару. В этом заключается метод бумеранга.

Пример.

К – Выглядит неплохо, но те, что есть у меня, мне нравятся больше. У этих колпачок слишком тугой.

П – Да, действительно. Это сделано специально, чтобы дети не смогли добраться до лекарства. Не правда ли, хорошая защита? (Проверка готовности покупателя к заключению сделки).

Чтобы успешно пользоваться методом бумеранга, надо уметь не упустить момент и быстро соображать. Большое значение имеют также наличие опыта в конкретной сфере торговли, знание потребностей клиента, ваше позитивное отношение к делу и готовность противостоять возражению.

5. Задавайте вопросы, чтобы выявить настоящее возражение.

С умом поставленные вопросы впечатляют клиента. Техническая грамотность вопроса показывает ему, что менеджер по продаже знает дело. Задавая вопросы, касающиеся сферы деятельности клиента, менеджер по продаже показывает свою заинтересованность в удовлетворении потребностей клиента, а не только в достижении своей цели – продать товар.

Помните, люди, которые задают умные вопросы, знают ли они в совершенстве товар либо дело, которым занимается клиент, или просто жизнь, пользуются уважением других.

Клиенты не остаются равнодушными к менеджеру по продаже – профессионалу, который знает, что и когда надо спрашивать.

Способ снятия возражения при помощи пяти вопросов.

Клиенты выдвигают возражения по самым разным причинам. Время от времени все менеджеры по продаже сталкиваются с ситуацией, когда становится ясно, что товар не будет куплен. По мере приобретения опыта вы научитесь распознавать такие ситуации – по выражению лица покупателя или по тону его речи. В этих случаях надо быстро определить, почему покупатель не хочет делать покупку. Можно воспользоваться серией заранее подготовленных вопросов, которые представлены в таблице.

Вопрос 1: Должна быть веская причина, из-за которой вы не хотите продолжать разговор сейчас. Могу я узнать, в чем она заключается?

Вопрос 2. Есть ли другие причины, кроме этой?

Вопрос 3. Предположим, вы смогли убедиться, что …. Согласились бы вы продолжать разговор? (При положительном ответе продолжайте свои действия по продаже, при отрицательном – переходите к вопросу 4)

Вопрос 4. Значит, должна быть какая-то другая причина. Могу я ее узнать? («Получив ответ, возвращайтесь к вопросу 2.)

Действие этой схемы – заставить покупателя дать ответ, поставить какое-нибудь условие. Вы держите ситуацию под контролем. Покупатель отвечает на ваши вопросы. Помните, что ваша задача помочь покупателю сделать покупку. Слыша возражение, вы получаете информацию о том, что вам надо делать, чтобы сделка состоялась. Значит, надо приветствовать возражения!

6. Прямое отрицание возражения.

Будьте тактичны при прямом отрицании возражения. Часто возражения бывают основаны на неполной или неправильной информации. В этом случае сначала следует признать точку зрения клиента, а затем ответить на его вопрос путем предоставления полной или правильной информации.

Менеджер по продаже не должен вступать в спор, высказываться высокомерно или с сарказмом – это может привести к тому, что вы восстановите против себя клиента. Но прямое отрицание, основанное на фактах и логике и облеченное в вежливую форму, поможет вам успешно снять возражение покупателя.

Стройте правильно фразы! Если я скажу: «Вы не правы, и вот почему», как вы отреагируете? Вы замкнетесь в себе! А если вы замкнулись в себе, потому что я вас заставил это сделать своим утверждение о вашей неправоте, что мне надо сделать, чтобы вы снова открылись? Сказать, что вы правы!

a) «Знаете, вы совершенно правы в своем беспокойстве на этот счет. Позвольте объяснить, почему». Итак, вы дали клиенту понять, что он прав и сохранили его внимание к вам.

b) «Знаете, один мой хороший клиент тоже по этому поводу волновался, а потом я ему объяснил, что…». И в этом случае вы оставляете правоту за покупателем.

7. Косвенное отрицание – «Да, но…»

Отличается от прямого тем, что первоначально выглядит как соглашение с возражением клиента, но затем переходит в отрицание самой основы его возражения. Различие между прямым и косвенным отрицанием также состоит в том, что косвенное отрицание имеет более мягкую, тактичную и вежливую форму. К прямому отрицанию следует прибегать лишь в тех случаях, когда требуется изобличить особо вредную дезинформацию.

a) «Да, но вы ведь не станете возражать, что для принятия решения требуется информация, а не время? Какого рода информация вам нужна, чтобы принять решение?».

b) «Согласен. Наша цена несколько выше, но ведь выше и наше качество. Вы заинтересованы в том, чтобы сэкономить 1200$ на ремонте?»

c) «Конечно, это стоит несколько дороже, но ведь вы одновременно обретаете уверенность в том, что в процессе монтажа ваши затраты значительно снизятся. Разве не из того же исходите вы в расчете стоимости работ?».

d) «Ваша мысль вполне понятна. Этот товар стоит дороже всех прочих, которые есть в продаже. Но почему вы думаете, что мы продаем миллион товаров по этой цене?».

e) «Я ценю ваше отношение. Многие покупатели говорили так же, как вы сейчас, пока не стали моими постоянными клиентами. Они спросили себя: «Могу ли я позволить себе не купить самое лучшее? Не обойдется ли дешевое дороже в конце концов?».

Косвенное отрицание начинается с согласия с клиентом или признания его позиции. «Да, но…, согласен…, конечно…, ваша мысль вполне понятна…, и я ценю ваше отношение». Использование всех этих фраз позволяет агенту облечь ответ на возражение в тактичную форму. Поданный в естественной, доверительной манере, такой ответ не может обидеть потенциального покупателя. Проверьте этот способ в общении с другом, которому хотелось бы возразить. Вместо этого скажите: я согласен с тем, что ты говоришь, однако можно взглянуть на это иначе.

8. Метод компенсации или равновесия.

Иногда возражение клиента оказывается настолько сильным, что требует применения метода компенсации. Чтобы купить товар, покупатель должен иметь несколько причин, которые могут оправдывать или компенсировать отрицательный момент, связанный с необходимостью тратить деньги.

Вы должны выработать такую методику презентации товара или услуги, благодаря которой сможете доказать, что у вашего товара есть достоинства, способные принести покупателю больше выгоды в конечном счете. Если преимущества, которыми вы хотите уравновесить возражение покупателя, являются для него важными, то у вас есть возможность заключить сделку.

9. Получение ответа на возражение от третьего лица.

Эффективным приемом ответа на покупательское возражение служит обращение к третьей стороне и использование чужого опыта в качестве подтверждения ваших доводов. Вы можете дать ответ на вопрос клиента в такой форме:

a) «Я рад, что вы заговорили об этом. Вот что показывают результаты наших исследований …»,

или

b) «Согласно данным управления по охране окружающей среды, …»,

или

c)

или

d) «Знаете, мой лучший клиент поднимал этот вопрос перед тем, как сделать покупку. …, но остался совершенно доволен».

Существует много форм ответа путем привлечения доказательств. Если вы хотите использовать для доказательства имя клиента или фирмы, предварительно заручитесь их согласием. Неплохо предложить им позвонить «прямо сейчас».

Продавец может использовать метод привлечения третьей стороны только в том случае, когда он уверен, что клиент все еще не удовлетворен его ответом и что положительное свидетельство сможет привести к заключению сделки. Этот подход может произвести сильное впечатление на клиента. Помимо прочего он демонстрирует покупателю, какое важное значение придается контакту с ним и на какие жертвы могут идти другие ради его блага.

Дав ответ на возражение, вы должны узнать, удалось ли вам снять это возражение. Если не удалось, то ваш клиент может высказать его еще раз. Независимо от того, возникнет это возражение в вашем разговоре повторно или нет, если ваш клиент считает его важным, то ваша неспособность ответить на возражение или ваш неправильный ответ на него, возможно, будут стоить вам сделки. В идеале все возражения должны быть сняты перед этапом заключения сделки. Поэтому первое, что надо сделать после ответа на возражение клиента, – попытаться заключить сделку, чтобы определить, в какой степени вам удалось снять возражение. Можно задать такие вопросы:

● Это вносит ясность в вопрос, не правда ли?

● Это и есть тот ответ, который вы хотите услышать, не так ли?

● Решив этот вопрос, мы можем идти дальше, как вы думаете?

● Вы согласны, что нам удалось решить этот вопрос, и теперь вы сделали свой выбор?

● Итак, мы все решили, не так ли?

● Это и есть решение вашей проблемы, не так ли?

После того, как вы убедитесь в том, что вам удалось снять возражение, сразу переходите к следующему этапу продажи. Чтобы дать покупателю понять, что вы закончили свои действия на этом этапе и переходите к следующему, используйте язык жестов.

Если вы не можете преодолеть возражение или перейти к заключению сделки из-за нового возражения, будьте готовы вернуться к рассказу о товаре и сосредоточить внимание на других свойствах товара, на его преимуществах перед другими товарами или на его особых достоинствах. Если вы придете к выводу, что возражение клиента относится к разряду непреодолимых, признайте это и покажите потенциальному клиенту, насколько достоинства товара превосходят отмеченный им недостаток.

Если вы на 100 % убеждены, что данное возражение преодолеть невозможно и клиент не станет покупать ваш товар, идите дальше – на заключение сделки. Обязательно просите сделать заказ. Не бойтесь сделать клиенту предложение купить. Ведь возражает против товара клиент, а не вы. Перед вашим потенциальным клиентом может появиться конкурент с вашим товаром или аналогом и попросит заключить сделку. Возможно, после проделанной вами работы клиент купит у нашего конкурента только потому, что вы не попросили сделать заказ.

Проверка готовности после отработанного возражения – Как вам это нравится? Что вы думаете по этому поводу? Очень интересно, не правда ли? Эта особенность представляет для вас интерес? Отвечает ли это вашим потребностям? Я вижу, вы отдаете предпочтение этой модели. Моя догадка верна? Следует ли мне продолжать развивать мое представление товара или же вас это не слишком интересует?

● Планируйте возражения

● Предвосхищайте и опережайте возражения по мере надобности

● Снимайте возражения по мере их возникновения

● Действуйте уверенно

● Выслушивайте возражения до конца

● Разберитесь в сути возражения – задавайте уточняющие вопросы

● Отвечая на возражения, подбирайте соответствующие методы и приемы

● Убедитесь в том, что возражение снято – делайте попытки заключить сделку, например, с фразы «Итак, как мы уже говорили…» или «Как мы уже видели…»

● Определитесь: на каком этапе я нахожусь? Подумайте, что надо делать дальше: продолжать активно продавать товар, снимать новое возражение или переходить к заключению.

Заключение соглашения – это процесс, во время которого вы помогаете клиенту принять решение, которое его не разочарует. Не ждите успеха на последнем этапе, если вы плохо отработали с клиентом на предыдущих.

Основная задача на этом этапе – завершить сделку. На этом этапе нужно помочь клиенту преодолеть страх ответственности за принятие решения о покупке. Кроме всего прочего, для этого сам менеджер также должен уметь обуздать свой страх перед возможным отказом и прямо сформулировать свое коммерческое предложение.

Словесное согласие клиента.

Например, «Да, это мне подходит», «Меня устраивает ваше предложение» и т. п.

Вопрос о цене и условиях оформления сделки.

Это один из наиболее очевидных сигналов, которые можно получить от клиента после презентации. Например, «Какой получится общая с умма покупки, и какие формы оплаты вы предлагаете?». При возникновении такого вопроса со стороны клиента следует прерывать презентацию и приступать к заключению сделки. В данном случае актуальными становятся такие вопросы к клиенту, как «В какие сроки вам нужен данный товар? Какое количество товара N вам нужно? Вы хотите отгружать товар со склада или вам нужна доставка? Все ли товары нужно доставлять на один склад? И т. п.».

Вопросы о деталях.

У покупателя появляется множество вопросов о деталях, касающихся какого-то определенного качества товаров. Когда возникают вопросы такого типа, нужно направить аргументацию именно на эти аспекты товара.

Вопросы, касающиеся поставки.

Сам клиент выясняет мельчайшие детали условий поставки. Если на вопрос «Вы хотите, чтобы товар был доставлен на склад № 1?» звучит утвердительный ответ, то клиент, скорее всего, согласен на покупку.

Покупатель становится увереннее и активнее, меняется поза: человек наклоняется вперед, появляется ощущение, что он стоит на старте. Если вы видите подобные изменения в позе клиента, то можно «зеркалить» ее и переходить к прямому предложению.

Приемы завершения сделки.

Цель их использования не столько убеждение, сколько подталкивание клиента к принятию окончательного решения навстречу покупке. Клиент часто нуждается в том, чтобы кто-то со стороны помог ему принять выгодное для него решение.

Прямое предложение.

Данный прием заключается в приглашении заключить сделку. Если вы задаете клиенту вопрос типа «Остались ли у вас еще какие-нибудь невыясненные вопросы?» и при этом получаете подтверждение, что у клиента уже больше нет сомнений, которые могут помешать ему в заключение сделки, то можно прямо предложить ему принять решение.

► Например: «Если вам нравится/вас устраивает все то, что мы с вами обсудили, то стоит закупить пробную партию?». Или «Отличный вариант для сезонного ассортимента, будем оформлять заказ?» Далее нужна пауза… кто первый нарушает молчание, тот уступил.

Альтернативно-выгодный вопрос.

Этот прием основан на возможности выбора. При альтернативном заключении сделки клиенту предлагают 2 или более варианта решения, которые заведомо являются «выигрышными» для вас.

► Например: «Вы хотели бы, чтобы товар был доставлен в офис или на склад?», «Ваши клиенты предпочитают модель А или В?», «Вы ограничитесь ассортиментом данного брэнда или закупите также и товары производителя N?» и т. п.

Сделка как формальность.

При использовании этого приема менеджер, заканчивая беседу о продаже, уточняет моменты, связанные с оформлением заказа, например, название юридического лица, точный адрес и т. п.

► Например: «Замечательно, что нам удалось прийти к общему мнению. Теперь нам осталось уточнить некоторые моменты, связанные с оформлением заказа» или «Я внесу это в договор».

«Острый угол», или взаимные уступки.

Если клиент ставит продавцу какое-то условие, то лучше всего не соглашаться на него просто так, а поставить выполнение данного условия в зависимость от готовности клиента подписать договор или произвести оплату.

► Например: «Смогу ли я получить товар прямо сейчас, а оплату произвести в течение недели?» – «Если я договорюсь о таких условиях для вас, вы готовы подписать договор прямо сейчас?» или «Готовы ли вы в случае предоставления вам желаемых скидок, сегодня подписать договор?». После такого типа вопросов опять-таки важно выдержать паузу, так как тот, кто начнет первый говорить в такой ситуации, тот уступает.

«Свершившееся событие».

Используя данный прием, менеджер строит диалог с клиентом, исходя из предположения о том, что решение о покупке уже принято. Таким образом клиент как бы «помещается в зону неизбежности покупки». То есть клиенту говорят не «Если вы закупите, то …», а «Когда вы закупите, то …».

► Например: «Когда вы будете оплачивать заказ, то вам удобнее вносить сразу всю сумму или использовать отсрочки платежа?».

Создание спешки.

Данный прием создает условия, когда клиент может почувствовать, что, если покупка откладывается на завтра, то он теряет какие-либо выгоды. Безусловно, что здесь есть риск услышать от клиента «У меня много других предложений», но есть ситуации, когда этот метод полезен.

► Например: «Господин N! Наша акция заканчивается через 10 дней! В этот период вы еще можете получить товар со скидкой 10 %!» и т. п.

Очевидно, что универсальных приемов на все случае жизни не бывает, но перечисленные выше техники реально помогут вам не потерять важную сделку.

Современный рынок становится все более требовательным в отношении форм и способов оплаты товаров и услуг. В большинстве сегментов бизнеса товарные сделки проводятся с отсрочкой платежа – это становится нормой. Особенно остро этот вопрос становится в сфере оптовых продаж – большие суммы сделок влекут за собой повышенные риски при кредитовании клиентов. В этой главе мы с вами обсудим возможные стратегии при работе с дебиторской задолженностью.

Самое первое, что мы можем сделать в решении вопроса с дебиторской задолженностью, – это заранее ее предотвратить. Именно для этого рекомендуется тщательно проанализировать все данные о клиенте, прежде чем предоставить ему возможность воспользоваться нашим выгодным предложением о предоставлении отсрочки платежа. Мы имеем четкие критерии для оценки платежеспособности клиента (см. ниже). Предлагаю вам обратить внимание на то, какие действия и информационные источники мы можем использовать для принятия решения по товарному кредиту.

● Еще до встречи с потенциальным дебитором можно собрать информацию о тех, кто является его деловыми партнерами или клиентами. По возможности, навести у них справки об интересующей вас фирме – ее надежности, обязательности в делах, сильных и слабых сторонах.

● Можно выяснить, сколько времени потенциальный дебитор занимается бизнесом в данной области, есть ли у него соответствующий опыт. Например, если в недавнем прошлом он сменил вид деятельности, сферу бизнеса, у него могут быть долги или обязательства перед прежними партнерами.

● При беседе с потенциальным дебитором целесообразно выяснить, насколько хорошо он представляет рынок своего региона, видит свою рыночную нишу.

● В ходе телефонных переговоров и личных встреч можно обратить внимание на то, является ли клиент обязательным и пунктуальным менеджером. Таким образом мы заранее можем предположить, является ли для него «небольшое опоздание» естественным явлением в работе, что может проявиться и в вопросе оплат заказов.

● В случае, если невозможна полная предоплата, целесообразно начать с небольшого объема поставок, который постепенно может быть увеличен в случае подтверждения положительной деловой репутации партнера.

● Можно проанализировать стиль оформления деловых бумаг (бланков, папок, визиток и т. п.). Их качество предопределяется, как правило, финансовыми возможностями компании. То же самое можно сказать и о содержании и оформлении информационно-рекламных материалов фирмы, состоянии офиса, магазинов, складов.

Кроме того, в наших силах убедиться в некоторых деталях непосредственно перед заключением договора о товарном кредите. Например, внимательно ли клиент отнесся к изучению самого договора, т. е. насколько тщательно он выяснил, как происходит оплата и какие санкции предусмотрены в случае нарушения обязательств. Мы можем заранее «прощупать» ситуацию, выяснив, что намерен делать клиент, если все-таки возникнет задолженность.

Если, несмотря на все принятые вами меры, во взаимоотношениях с клиентом возникла ситуация просроченной дебиторской задолженности, постарайтесь правильно ее оценить и принять меры.

Оценка деятельности клиента производится перед предоставлением ТК (товарного кредита). Методика оценки деятельности клиента основана на проведении анализа по клиенту с использованием рейтинговых значений и применяется в целях формализации критериев предоставления ТК. Результатом оценки является мотивированное суждение об уровне риска при предоставлении ТК, которое выносится по результатам рейтинг-оценки клиента. Источниками получения информации по клиенту являются учредительные документы, сведения, указанные в заявке на предоставление ТК, кредитная история клиента и другие источники.

Целью рейтинг-оценки является отнесение клиента к категории «плохой», «удовлетворительный», «добросовестный», надежный».

Рейтинг-оценка состоит из следующих этапов:

Оценочным критериям клиента присвоен признак (1, 2, 3, 4).

* где: 1 – «плохой», 2 – «удовлетворительный», 3 – «добросовестный», 4 – «надежный»

Определение оценочного бала производится путем умножения присвоенного признака на долю, характеризующую вес каждого параметра в общей оценки кредитного риска по клиенту.

Клиент является «хорошим» — Клиент ранее работал, и нарушений не было/ является нашим поставщиком /есть нарушение платежной дисциплины (ПДЗ не более 10 дней)

Клиент является «удовлетворительным» — Клиент не работал с отделом/есть нарушение платежной дисциплины (ПДЗ больше 10 дней, но менее 30 дней).

Клиент является «плохим» — есть нарушение платежной дисциплины (ПДЗ более 30 дней.

Принятие решения о выдачи ТК, исходя из категории клиента и суммы товарного кредита.

* – выдача ТК возможна только при предоставлении обеспечения: залог, поручительство, банковская гарантия.

Во всех ситуациях общения с клиентами продавец демонстрирует доброжелательность и участие.

Продавец внимательно выслушивает покупателя в отношении планируемой покупки, а также в любой другой ситуации, не перебивая.

Продавец разговаривает с клиентом уверенным голосом, доброжелательно и вежливо.

Продавец не должен при общении с клиентом отвлекаться не извиняясь, обращаться к клиенту снисходительно или заискивающе, допускать споры с клиентом, обвинения в адрес клиента, нефункциональные действия (держать руки в карманах, жевать, причесываться и т. д.).

В общении с клиентом продавец, ни в каких ситуациях, не говорит слова «нет».

Стандарты общения, умение налаживать контакт с покупателем.

При появлении клиента в магазине продавец обязан поздороваться с ним и продемонстрировать доброжелательное отношение (улыбнуться).

Продавец встречает клиента стоя (встает при появлении клиента).

Общение начинает продавец – после того, как клиент осмотрится и сориентируется в магазине (подойдет к витрине), или не более чем через минуту после появления клиента в магазине. Не следует сразу подходить к клиенту, если он сам вас не позвал.

Первая фраза продавца, обращенная к клиенту, должна быть «открытой», т. е. направленной на получение положительного ответа от клиента и позволяющая продолжить разговор.

Продавец следит за дистанцией общения (между ним и клиентом). Рекомендуемая дистанция составляет от 0,4 м до 0,8 м. При общении желательно периодически встречаться с клиентом взглядом.

В разговоре с клиентом, после двух-трех фраз, продавец делает обобщающую фразу.

Если клиент ищет продавца глазами (смотрит в его сторону), продавец сразу же подходит к клиенту и начинает общение (в случае, если продавец не занят обслуживанием другого клиента). Если продавец занят обслуживанием другого клиента, он говорит (иначе дает знать клиенту), что подойдет к нему, как только закончит общение с первым клиентом.

Стандарты по выявлению потребностей, запросов клиентов.

Продавец обязательно задает вопросы о пожеланиях и предпочтениях клиента в отношении выбираемого товара. Основным вопросом должен быть вопрос «почему?».

Продавец в беседе с клиентом задает дополнительные вопросы, уточняющие запрос клиента, проясняющие, что именно клиенту нужно.

Только в случае необходимости продавец корректным образом интересуется порядком суммы, на которую клиент рассчитывает совершить покупку.

Если продавец не смог самостоятельно ответить на вопрос покупателя, ему необходимо попросить покупателя подождать небольшое количество времени, узнать ответ на вопрос у коллеги и дать самому ответ на поставленный вопрос покупателю. Ни один вопрос покупателя не должен оставаться без ответа.

Стандарты проведения презентации товара.

В процессе взаимодействия с клиентом продавец должен предоставить покупателю максимально интересную и полезную информацию о товаре, ценах, ассортименте, технических и потребительских свойствах товара.

Продавец четко описывает характеристики товара, связывая их с потребностями клиента. Описывая характеристики товаров, применяет формулу «свойства товара – выгода для клиента». При употреблении «технических» терминов продавец объясняет клиенту, что они значат. В общении с клиентом не использует термины «дорогой», «дешевый», «батарейка».

Предлагая товар клиенту, продавец придерживается принципа «сверху – вниз», то есть сначала предлагает товар более высокой ценовой категории. Если клиент изначально нацелен на приобретение недорогого товара, продавец предлагает ему в качестве альтернативы более дорогой и более функциональный товар.

При показе товара продавец наглядно демонстрирует его характеристики (дизайн, функциональные возможности, особенности), показывает альтернативные варианты (если есть необходимость).

При отсутствии необходимого товара продавец предлагает клиенту альтернативный товар, либо выясняет наличие товара в других магазинах Фирменной сети и предлагает посетить соответствующий магазин или договаривается о том, что товар привезут и клиент зайдет за ним в другой день.

Проводя презентацию товара, продавец информирует покупателя о существующей системе скидок, предоставлении сервисных услуг, наличии сопутствующих товару средств, например, автохимии и автокосметики, знакомит покупателя с полным перечнем сопутствующих товаров и дополнительных услуг, относящихся к его покупке.

Продавец знает обо всех рекламных акциях, проводимых в Фирменной сети, и информирует о них клиентов.

Продавец сообщает клиентам о возможности покупки в кредит и, по запросу, консультирует по этим вопросам.

Категорически запрещается негативно высказываться о товаре, о конкурентах. Не следует также хвалить конкурентов и направлять клиентов к ним за покупками.

Стандарты по работе с сомнениями и возражениями клиентов.

Если клиент высказывает сомнения или возражения, продавец, не споря с ним, уверенно отвечает на его возражения.

Продавец не должен открыто возражать клиенту, перебивать клиента, настаивать на своем мнении, негативно оценивать слова клиента.

Отвечая на возражения клиента, продавец строит свой ответ по формуле «Да, однако…», оперируя при этом конкурентными преимуществами.

Завершение беседы с клиентом

В конце беседы, когда клиент покидает магазин (с покупкой или без покупки), продавец благодарит клиента за визит и приглашает посещать магазины Фирменной сети.

Стандарты взаимодействия в ситуации предъявления претензии.

Даже в ситуации предъявления претензий со стороны клиента продавец разговаривает с клиентом вежливо и корректно, проявляя участие и заботу. Продавец тактично расспрашивает клиента о причинах его недовольства.

Все обращения клиентов с претензиями продавец старается решить самостоятельно. Только в случае, если объективно требуется участие других сотрудников Фирменной сети (например, клиент чрезмерно эмоционален), продавец связывает клиента с этими сотрудниками.

Если клиент желает вернуть купленный товар, продавец действует согласно процедуре возврата товара.

Рекомендации по работе с конфликтами.

При работе с конфликтными клиентами продавец все равно доброжелателен, предупредителен и тактичен.

Работу с конфликтными клиентами продавец строит согласно следующему алгоритму:

– в первую очередь продавец выражает сочувствие клиенту;

– продавец внимательно выслушивает клиента, концентрируясь на содержательной стороне конфликта;

– продавец задает уточняющие вопросы для прояснения причин недовольства клиента (в своих вопросах продавец акцентируется на содержательной стороне конфликта, а не на эмоциональной);

– продавец предлагает клиенту варианты решения возникшей проблемы (желательно предложить не один вариант, а два-три);

– если клиент соглашается на один из предложенных вариантов, продавец фиксирует его согласие и описывает свои действия по решению проблемы;

– продавец выражает уверенность в том, что проблема быстро решится, и переходит к действиям по устранению проблемы.

При возникновении нештатной ситуации продавец связывает клиента с вышестоящим сотрудником Фирменной сети.

Участникам теста предлагается смоделированная игровая ситуация, постоянно встречающаяся в реальной работе менеджеров по продаже, – Встреча с клиентом.

Менеджер по продажам должен продемонстрировать свои знания и навыки на практике.

Критерии оценки при проведении практической части:

Оценка 5 «Отлично»

При проведении всех этапов переговоров демонстрирует хорошую теоретическую подготовку. Уверенно применяет знания на практике. Не допускает типовых ошибок. Понимает действия, совершаемые на каждом этапе, и критерии успешного прохождения каждого этапа. Успешно проходит каждый этап встречи с клиентом. Достигает поставленных перед собой целей.

Оценка 4 «Очень хорошо»

Хорошо знает этапы процесса продажи. Демонстрирует хорошую подготовку к встрече. Уверенно проводит встречу, допуская не более 1–2 ошибок за все этапы проведения переговоров. Осознанно проходит каждый этап встречи.

Оценка 3 «Хорошо»

Проходит все этапы процесса продаж. К встрече готов. Допускает не более 1 ошибки на каждом этапе.

Оценка 2 «Удовлетворительно»

Допускает более 1 ошибки на каждом этапе проведения переговоров. Цель переговоров достигнута не полностью.

Оценка 1 «Неудовлетворительно»

Постоянно допускает грубые ошибки во время переговоров. К встрече готов не полностью. Цели, поставленной перед собой, не достигает.

Далее представлено развернутое описание оценки «Отлично»:

Основная идея продажи и ориентация на клиента.

Понимает суть работы в продажах. Понимает разницу между продажей, ориентированной на товар, и продажей, ориентированной на клиента. Знает последовательность действий (этапов) при проведении переговоров и что необходимо сделать (критерии успешного прохождения каждого этапа) для прохождения каждого этапа критерии успешного прохождения каждого этапа. Проводит процесс переговоров с точки зрения ориентации на клиента. Понимает, для чего необходимо строить свою работу с клиентами по технологии продаж. Понимает действия, совершаемые на каждом этапе, и критерии успешного прохождения каждого этапа.

Подготовка к переговорам.

Знает, что необходимо сделать для подготовки к переговорам. Осознает место и значимость процесса подготовки в общем процессе продажи. К встрече с клиентом готов (выяснил предварительную информацию, подготовил образцы, рекомендации и т. д.)

Открытие переговоров.

Знает и демонстрирует то, что способствует установлению первого контакта с клиентом. Умеет правильно представить себя и компанию, сказать комплимент и т. д.

Выяснение ситуации клиента.

Знает и использует технику выяснения. Выясняет то, что необходимо знать о клиенте. Знает, как и на каком этапе использовать открытые, закрытые, уточняющие вопросы (при оценке учитывается соотношение вопросов). Применяет технику активного слушания.

Аргументация.

Понимает, как происходит процесс анализа и выбора аргументов. Умеет представлять свойства компании, продукта, услуг в виде преимуществ для клиента. Понимает и умеет использовать методы представления аргументов.

Рассмотрение возражений.

Знает, что такое возражение и как относиться к возражениям. Понимает, как связана аргументация с возникновением возражений. Понимает причины возникновения возражений. Знает, как можно спровоцировать возражения. Знает, когда нужно рассматривать возражения. Знает и умеет использовать методы рассмотрения возражений. Умеет использовать готовые варианты ответов на типичные возражения.

Получение решения и окончание переговоров

Понимает, по каким причинам клиент может возражать по поводу цены. Умеет использовать различные методы ознакомления с ценой. Знает и понимает, как их можно использовать. Понимает, по каким причинам клиент может возражать по поводу цены. Понимает, как клиент принимает решение – «дорого или нет» для него данное предложение. Знает, какие отличия, кроме цены, могут быть от конкурирующих предложений для удовлетворения потребностей клиента. Знает, когда лучше начинать различные методы получения решения от клиента. Знает, как можно нацелить клиента на долгосрочное сотрудничество после получения решения. Знает методику фиксации клиента.

1. Переговорные поединки – тренинговый формат, направленный на активное изучение и формирование новых моделей поведения в различных переговорных ситуациях актуальных для участников тренинга.

2. Переговорные турниры – соревновательный формат, направленный в первую очередь на отработку командного взаимодействия при подготовке и проведении переговоров. Это яркое необычное профессиональное событие, которое позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи, зажечь сотрудников, культивирует такие корпоративные ценности – как профессионализм, умение быстро принимать решения, настойчивость и гибкость в достижении целей и т. д.

Чем удобен данный формат:

1. Только практика – минимум или даже полное отсутствие теории.

2. Четкая профессиональная обратная связь каждому участнику поединков от тренера, разбор поведения и типичных ошибок, оценка себя, как переговорщика.

3. Мероприятие занимает 3 часа, что не сильно влияет на график труда и отдыха сотрудников.

4. Рекомендации тренера, каждому участнику поединков, что нужно улучшить в технологиях ведения переговоров.

5. За счет очень жесткого лимита времени на подготовку и проведение переговоров, тренинг учит принимать правильные решения в стрессовой ситуации.

6. Формат может быть воспроизведен любым руководителем у себя в подразделении, позволяет обучать персонал без привлечения опытных бизнес-тренеров.

7. В данном формате на протяжении трех часов активны все участники тренинга, «отсидеться» невозможно!

8. Данный формат позволяет провести экспресс-оценку коммуникативных, переговорных, управленческих навыков участников. Часто данный формат используют в работе «Ассессмент-центра» при отборе кандидатов на различные должности.

9. Кейсы могут быть подготовлены исходя из реальной ситуации в компании, тем самым мы совмещаем обучение с подготовкой к реальным переговорам.

10. Кейсы могут создаваться под текущую группу и ее задачи. Варианты тем тренинга: «Ошибки в управлении», «Работа с долгами», «Схватка с контрагентами», «Конфликты в рабочем коллективе» и т. д. Мы можем не только тренировать переговорные навыки, но и отрабатывать вопросы управления, разрешения конфликтов, мотивации сотрудников и т. д.

Все кейсы взяты из реальных переговорных ситуаций из жизни руководителей различного уровня.

Наличие ограниченного временного ресурса и судей, которые после окончания данного времени путем голосования определяют в конкретном поединке победителя, позволяют выявить конкурентные преимущества каждого участника.

Обязательные комментарии каждого судьи, объясняющего свое решение, дают участникам поединка ясное понимание их сильных и слабых мест, как у переговорщиков.

Тренинги по технологии «Переговорный поединок» дают руководителю новые инструменты победы в переговорах, снижают риск ошибок в реальных переговорах, позволяют отработать нестандартные способы ведения переговоров.

Каждый участник поединков за 3 часа сможет побывать в роли переговорщика, советника, разрабатывающего план ведения переговоров, в роли судьи, который анализирует ошибки участников и дает обратную связь.

Наличие трех ролей позволяет гораздо быстрее сформировать необходимые переговорные навыки.

Во время переговорного поединка можно дать оценку следующим моментам:

1. Эффективность созданного командой сценария переговоров. Шансы эффективно достичь намеченных целей выше у той команды «игрок – советники», которая, во-первых, провела более качественную подготовку, во-вторых, выстроила (продумала) последовательность возможных решений и их последствий.

2. Реакции игроков на неожиданное предложение противоположной стороны. Умение быть гибким и быстро принимать решение.

3. Эффективность используемых переговорных приемов. Каждый проведенный поединок пополняет переговорный багаж участника уникальным опытом.

Таким образом, тренинг «Переговорный поединок» предоставляет уникальную возможность компаниям и менеджерам любого уровня целенаправленно повышать свою компетентность в сфере ведения переговоров!

Важные моменты:

1. Оценка поведения игроков и выставление баллов за успешность в переговорах – очень субъективный момент, четких критериев не существует, они могут быть созданы, исходя из существующих стандартов, регламентов компании.

2. Формат наиболее эффективно работает при численности группы от 9 до 20 человек.

3. Для участников всегда важна обратная связь, «а как правильно вести себя в той или иной ситуации?», поэтому, для максимальной эффективности, тренер должен обладать глубокими знаниями и навыками в области проведения и анализа переговоров.

Переговорный турнир – это командное состязание, целью которого является победа в серии бизнес-кейсов.

С одной стороны – это веселое командное соревнование, с другой – отработка профессиональных навыков ведения бизнес-переговоров.

Такой формат гарантированно дает отдачу в виде повышения эффективности работников, в отличие от других корпоративных мероприятий – веревочных курсов, боулинга, спортивных состязаний и т. д., при этом проведение турнира гораздо экономичнее.

ЦЕЛИ, которые достигаются в ходе турнира:

1. Отработка переговорных навыков, анализ эффективного поведения в конфликтных ситуациях. Научиться ДОГОВАРИВАТЬСЯ, какой бы оппонент перед тобой ни был!

2. Экспресс-оценка переговорной команды и отдельных ее членов.

3. Налаживание профессиональных связей с руководителями других подразделений компании.

4. Азарт, соревнование, адреналин – это захватывает! У людей загораются глаза, и они начинают по-новому смотреть на рабочие ситуации.

5. При желании, для участия в турнире в качестве соперника можно выбрать ЛЮБУЮ компанию – конкурентов, партнеров и т. д., что позволяет решать маркетинговые задачи организации.

6. В ходе турнира отрабатываются навыки стратегического планирования, так как для победы мало умения вести переговоры, также необходимо просчитать действия команды оппонентов на весь период турнира и грамотно использовать инструменты управления процессом, имеющиеся у капитана.

7. Запускаются процессы командообразования, усиливается командная сплоченность, повышается лояльность персонала к своей организации.

Участники и их роли в турнире:

1. СУДЕЙСКАЯ БРИГАДА: выставляет оценки по каждому кейсу, определяет победителей, дает обратную связь по кейсам, награждает участников.

2. Три переговорные команды по 5 человек.

3. Команда зрителей, которые активно влияют на итог турнира.

4. Команда тренеров: 2–3 человека, которые управляют процессом.

ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА ВСЕХ КЕЙСОВ – ДОГОВОРИТЬСЯ с максимальной реализацией своих интересов! Кейсы моделируют различные ситуации из жизни компании. Поединки проходят в два раунда. По окончании поединка, каждому переговорщику судьи выставляют две оценки по 10-бальной шкале, где 10 – максимальная оценка.

На результат может повлиять команда зрителей, которая большинством голосов выбирает по каждому кейсу своего победителя, что добавляет тому дополнительные баллы за поединок. В конце турнира баллы суммируются, и выбирается команда победителей. ДАННЫЙ ТРЕНИНГОВЫЙ ФОРМАТ УСПЕШНО ЗАРЕКОМЕНДОВАЛ СЕБЯ В КРУПНЕЙШИХ КОМПАНИЯХ СТРАНЫ