Во вступительной части я писал о том, что эффективное КП содержит в себе конкретное предложение, адресованное нужной целевой аудитории согласно четкому информационному поводу.

Однако прежде чем переходить к частным случаям, я предлагаю уделить внимание виду обращения, которое наши клиенты назвали «информационное коммерческое предложение о компании».

Такие образцы действительно существуют и занимают определенное место в общей воронке продаж. Если рассматривать детали в плоскости эффективности — у каждого текста есть своя цель и задача.

Зачем тогда нужно информационное КП о компании? Давайте с этим разберемся. Отвечу словами одного из наших клиентов:

На рынке b2b, где заключаются сделки на большие бюджеты, «список потенциальных подрядчиков» является нормой. Он поднимается как при организации конкретного тендера, так и в случае необходимости срочного решения отдельной задачи.

А если мы говорим исключительно об отдельной задаче, такой «перечень претендентов» может регулярно обновляться. Поэтому у вас всегда есть шанс в нем появиться и закрепиться.

Я помню ситуации, когда наши потенциальные клиенты запрашивали «информацию о компании» в структурированном виде для принятия решения о сотрудничестве.

Специально для этих целей у нас заготовлен корпоративный маркетинг-кит, который справляется с задачей представления агентства.

Однако маркетинг-кит — это комплексная презентация довольно внушительного объема и содержания. Информационное КП о компании может уместиться на двух страницах формата А4. Разбрасываться мыслями и своими преимуществами на несколько десятков страниц тут неуместно.

Один мой знакомый копирайтер говорит, что работа над текстом начинается с плана. Не вижу смысла спорить с этим мнением, а поддержу его, предоставив вам рабочий план для информационного коммерческого предложения о компании:

Теперь настало время комплексно представить свою компанию. И вам следует не просто назваться, а заинтересовать собой.

Если у вас узкая сфера деятельности, ценность которой понятна читателям, можно ограничиться кратким, простым и понятным представлением.

Всегда ли этого достаточно? Нет. Особенно в случаях, когда вы представляете сферу деятельности с высокой конкуренцией.

Возьмем в пример агентства недвижимости. Если вы ограничитесь представлением по сценарию «ДОМОСЕД — агентство недвижимости, которое работает на рынке с 2000 года», этим вы о себе ничего не скажете, потому как читателю непонятно, в чем ваша особенность. Вы просто ОЧЕРЕДНОЕ агентство недвижимости, которое от него чего-то хочет.

Поэтому подойдите к представлению более изобретательно, серьезно и ответственно. Скажем, по-взрослому.

Мы показываем конкретную специализацию и сразу переходим к следующей структурной части — «знакомству с ассортиментом», где приводится список операций и виды недвижимости, с которой работает агентство.

А теперь давайте от недвижимого имущества перейдем к движимому и поговорим о редких автомобилях.

Это не просто автосалон, а площадка с определенной отраслевой специализацией, что уже само по себе привлекает внимание аудитории и заинтересовывает в изучении дальнейшей информации.

Если у вас направление деятельности, претендующее на звание нового и не совсем известного бизнеса, представление желательно сопроводить конкретной ценностью для клиентов. Уместна сравнительная метафора, с помощью которой читатель сможет провести нужные параллели и точно понять особенности компании.

Здесь мне сразу вспоминается сотрудничество с «Единой торговой системой Сибири», для которой мы выполняли ряд увлекательных проектов. Посмотрите, какое представление мы разработали для этой компании.

Сравнение довольно распространено в современном копирайтинге, потому что оно позволяет передать читателю нужное сообщение с помощью понятных ему образов. А это дает нам возможность себя застраховать от непонимания или же неточного представления о сфере деятельности.

Представление по сценарию уникального отличия и рыночного позиционирования является довольно грамотным и продуманным тактическим маневром: с помощью этого подхода мы моментально выделяемся на фоне других компаний и показываем свою исключительность.

Надо помнить, что отличие компании (и ее соответствующее позиционирование) должно учитывать важный для целевой аудитории критерий. Во время своих выступлений я часто привожу в пример историю из сферы очистки крыш от снега. Когда мы разрабатывали формулировку уникального предложения для своего заказчика, изучали, чем заманивают клиентов его конкуренты, то обратили внимание на конкурента, рассказывающего, что они убирают снег с крыш какими-то новомодными крутыми лопатами немецкого производства. Неужели для целевой аудитории настолько важно, как и чем именно будет проводиться уборка?

Ознакомьтесь с формулировкой позиционирования компании, которое прямо бьет по важному клиентскому критерию.

Мы не просто представили компанию, а продемонстрировали конкретную ценность и обозначили это четким отличием. А как выглядит такое отличие в глазах клиентов? Это конкретное преимущество в сравнении с аналогичными компаниями. Подобное знакомство заинтересовывает и вовлекает. И минимальное действие — изучение ассортимента. Вначале мы хотели представиться, а в итоге заинтересовываем в детальном знакомстве.

Теперь предлагаю вернуться к текстовому фрагменту, с которого мы начинали, — к письму кадрового агентства. Давайте восстановим в памяти начало обращения с приветствием и вступительным словом, после чего перейдем к блокам представления и знакомства с ассортиментом.

Здесь ставка делается на то, что перед читателем не обычное кадровое агентство, а структура со специализацией. Хитрость фокуса в том, что при прочих равных условиях так о себе может сказать чуть ли не каждое кадровое агентство. Однако мы используем точную формулировку — фразу «поиски которых всегда представляют сложности», чтобы зацепить внимание.

Другими словами, мы найдем сотрудников на позиции, которые Вы длительное время не можете закрыть собственными силами. Каждый работодатель сталкивался с ситуацией, когда сотрудник нужен уже сегодня, а его поиски растягиваются на месяцы, потому что никак не появляется нужный «супергерой», отвечающий конкретным требованиям. Или же найденный «супергерой» оказывается не таким уж «героем», и тем более далеко не «супер».

Итак, как вы уже успели заметить, мы от блока представления плавно перешли к части с условным названием «Знакомство с ассортиментом». Все потому, что для восприятия информации эти смысловые фрагменты желательно подавать вместе, они в паре отвечают на дуэт важных вопросов: «Кто вы?» и «Чем вы мне можете быть полезны?». Обратите внимание на второй вопрос — он является подсказкой. Вы указываете направления своей активности по сценарию: «Мы можем быть вам полезны».

Возвращаемся к теме недвижимости и представляем агентство, которое специализируется на «комплексном решении квартирных вопросов». Что значит «комплексное»? Насколько «комплексное»?

Как видите, мы отошли от привычного стиля изложения «от продукта» (или в данном случае «от услуги»), а делаем ставку на описание конкретных ситуаций непосредственной целевой аудитории.

Во-первых, такая подача уже выделяет вас на фоне других предложений, потому как мало кто пишет на языке ситуаций клиентов. Во-вторых, это вас сближает с читателем и помогает показать преимущества сотрудничества именно с вами, потому что здесь просматривается ваша нацеленность на результат, а не на процесс.

Это универсальный прием демонстрации ассортимента, который вы можете использовать в разных ситуациях. Просто смените проекцию мышления и

В течение 2017 года я обратил внимание на одну весьма занимательную тенденцию. Сегодня клиенты при выборе подрядчика оперируют не только показателями выгоды, но и престижности. И они даже готовы доплачивать за этот компонент. Естественно, имеется в виду, когда престижность не конфликтует с эффективностью, а ее дополняет.

Поэтому, когда вы готовите коммерческое предложение о своей компании, дополнительно предоставьте потенциальному клиенту ответ на вопрос «Почему с вами престижно работать?». Возможно, вы сейчас у меня хотите спросить, насколько это важно. Скажу просто и прямо: если с вами действительно престижно работать, это важно. Однако следует объяснить почему.

Задачу демонстрации имиджевой составляющей частично выполняет блок «Наши преимущества». Его можно встретить практически везде. И здесь следует отходить от общих слов об индивидуальном подходе и команде профессионалов, а подать клиенту понятные ему категории.

Строгий, понятный и конкретный вариант блока с преимуществами. На первый взгляд. Но что не так? При прочих равных условиях такую информацию можно привязать к большому количеству салонов (просто этичности ради не хочу использовать «к каждому»).

Во время своих выступлений я часто говорю: не называйте негласные отраслевые стандарты своими преимуществами. Клиент относится к преимуществам как к тому, что выделяет именно вас, — это наглядно демонстрирует вашу особенность и эксклюзивность.

Для сравнения посмотрите, как подается блок «Наши преимущества» в тексте салона «АвтоЦентр-Киев».

Меня впечатлило, поэтому и привел в пример. Я почувствовал, что думают именно обо мне как о клиенте, а не просто рассказывают о том, какой передо мной крутой автосалон. Поэтому рекомендую запомнить следующее:

При этом одними преимуществами имидж не построишь. Позвольте поделиться другими сценариями, с помощью которых можно передать свою эксклюзивность, особенность и престижность.

1. Наша миссия.

2. Наши принципы.

3. Наши золотые правила.

4. Наши клиенты.

5. Наши цифры.

6. Выполненные сложные проекты.

7. Наши награды.

8. Наши гарантии.

9. «Мы — первые, кто…»

10. «Мы — единственные, кто…»

Начнем с миссии, часто ассоциирующейся с чем-то мифическим и загадочным. У меня насчет составления миссии имеется собственное мнение, которое в моей презентации даже оформлено отдельным слайдом.

Все так. Когда вы садитесь за написание миссии, думайте о клиенте, а не о своем вкладе в историю развития общества. Это если мы говорим о миссии компании, направленной на привлечение клиентов.

Предлагаю вам ознакомиться со скромной миссией «Студии Дениса Каплунова», использующейся в наших промоматериалах.

Наша цель — не красивые слова и яркие картинки, это все вторично. Их умеет делать каждый. Мы мыслим глубже.

Первым делом разработаем идею, которая ворвется в сознание клиента, раскроет выгоды продукта, снимет сомнения и поможет сделать выбор в вашу пользу. Потом эту идею реализуем в готовых рекламных материалах.

Следующий пример из сферы недвижимости.

Мы помогаем людям и компаниям из постсоветских стран грамотно инвестировать средства в приобретение недвижимости в Великобритании — быстро, выгодно, законно и конфиденциально.

Как видите, формулировка миссии этой компании может даже быть ее официальным представлением, которое по задумке используется в самом начале коммерческого предложения. Почему бы и нет? Благодаря эффекту «два в одном» мы просто экономим пространство и сообщаем важную информацию. Можете это брать на вооружение и применять в своих письменных обращениях.

Престижность сотрудничества с компанией можно передать цифрами. А если у вас есть показательные цифры, которые наглядно демонстрируют всю крутость, — не отмахивайтесь от такой возможности, а возьмите и громко о себе заявите. Только не обрушивайте на своих клиентов большое количество данных.

Выберите наиболее наглядные и «нужные» клиентам параметры, которые лучше всего дополнят слова, используемые до блока «Наши цифры». В качестве примера предлагаю вам ознакомиться с фрагментом коммерческого предложения для компании «АнТек», которая занимается разработкой сметной документации.

Главное достоинство сметной документации — цифры. Поэтому позвольте о своей компании рассказать именно в цифрах:

• Работаем на рынке составления смет с 2011 года.

• За 5 лет подготовили более 900 смет.

• Совокупный опыт наших сметчиков — более 50 лет.

• 78 компаний победили в тендерах благодаря нашим сметам.

Благодаря качественному составлению смет мы сэкономили своим клиентам свыше 486 млн руб.

Повторюсь: приводите только цифры, наглядно передающие крутость предлагаемого сотрудничества.

И находите реально сильные аргументы, которые можно передать в цифрах.

В приведенном выше примере сразу бросается в глаза тезис о победах в тендерах и суммарной экономии средств. Недаром они завершают список как символический итог.

Блок «Мы в цифрах» — вообще универсальный маркетинговый инструмент, который (на мой взгляд) следует применять каждой компании.

Что делать, если вы только начинаете? Приводите другие цифры, бейте эффективностью. К примеру, в такой ситуации хорошо работает тактика актуализации результата — когда вы пишете не за 7 лет, а только за первую половину 2017 года. Это еще и дополнительный плюс: вы говорите о том, какие сильные сегодня, а не прикрываетесь подвигами минувших лет.

Также с задачей демонстрации престижа великолепно справляются тезисы по сценарию «Наши достижения». Вам нравится получать награды? Конечно, даже мы при первой возможности опубликуем соответствующую фотографию в социальных сетях, потому что показываем плод признания.

Не стесняйтесь делиться с клиентами своими достижениями, потому что любая награда — это подтверждение высокой компетенции и претензий на лидерство.

Вы знакомы с брендом VITEK? Это торговая марка бытовой техники, предлагающая весьма обширный ассортимент товаров разного назначения. У бренда свой сегмент и позиционирования. И этот бренд о себе говорит следующим образом:

• Участник «ТОП-50» в Forbes.

• 4-кратный обладатель титула «Марка № 1 в России».

• 7-кратный обладатель титула «Бренд года Effie».

• Наша продукция есть в каждой 3-й семье России.

И совершенно необязательно во весь голос кричать о своих наиболее громких победах.

Даже точечный успех — это уже сильный результат, который вас выделяет на фоне других.

Посмотрите на краткий фрагмент текста из коммерческого предложения компании Sweet William, которая занимается оформлением свадеб.

Мы вошли в ТОП-6 лучших декораторов России в 2016 году по версии престижной премии свадебной индустрии WEDDING Awards.

Один из наших букетов представлен среди 50 лучших в мире свадебных букетов по версии крупного американского ресурса Style Me Pretty.

Вы можете закрепить эффект своих достижений информацией о том, с какими клиентами работаете. Особенно если в вашем портфеле есть кейсы для известных компаний или персон. Читатель думает весьма прозрачно: если ТАКИЕ КОМПАНИИ им доверяют, значит, они действительно круты.

Если формат вашего бизнеса подразумевает сотрудничество не только с корпоративными организациями, а еще и с отдельными персоналиями, можете дополнительно использовать силу их имени.

К примеру, когда мы готовили серию коммерческих предложений для российского представителя бренда ENHEL, внедрили отдельный блок с названием «Аппараты ENHEL выбирают знаменитости».

Знакомые имена и лица (особенно если есть фотографии знаменитостей с вашими продуктами) — это всегда привлекает дополнительное внимание, вызывает уважение и еще сильнее заинтересовывает в предложении.

Чем еще можно обосновать престижность? Поделитесь блоком «Наши гарантии». И здесь я не призываю обнимать клиентов заверениями в стиле «не понравится — вернем деньги». Потому что на этапе знакомства с компанией клиент ищет несколько иное. А многих еще и оттолкнет прямой намек на то, что работа с вами может не понравиться.

Когда решаете, что именно гарантировать, просто подумайте, ЗАЧЕМ и ЗА ЧЕМ клиенты к вам обращаются. И гарантируйте им именно это, а не то, что их в настоящий момент просто не интересует.

Для примера предлагаю рассмотреть список гарантий, который использует компания «ТехноПрогресс», специализирующаяся на подготовке организаций к проверкам на соблюдение требований по охране труда.

Мы гарантируем:

• Успешное прохождение ЛЮБЫХ проверок по соблюдению законодательства об охране труда и смежных отраслей.

• Актуальность и качество профессиональных знаний, получаемых вашими сотрудниками.

• Оформление документов о прохождении обучения в соответствии с государственными нормами и стандартами.

Мы гарантируем вам уникальных преподавателей — «звезд», которые даже скучный предмет смогут сделать увлекательным и запоминающимся.

Компании, которые обращаются к ним за помощью, рассчитывают получить именно качественное обучение с предоставлением всей необходимой документации. Также их интересует успешное прохождение всех проверок, что не только страхует от баснословных штрафов, но и положительно сказывается на общем имидже организации.

И на десерт предлагаю рассмотреть блок «Мы — первые, кто…» или «Мы — единственные, кто…». Почему такая информация обеспечивает нужный эффект?

В разных деловых книгах приводится весьма показательная метафора, которая подчеркивает, почему важно быть первым: «Назовите первого президента США. А второго?» Также я встречал тезисы про первого и второго космонавта, который прогулялся по Луне.

Когда вы в чем-то первые, вы быстрее запоминаетесь и надолго. Для начала подумайте, в чем вы были первыми на своем рынке и в чем до сих пор являетесь единственными. Вспомнили? Тогда я вас отдельно поздравляю, потому что эту информацию вы также сможете использовать для усиления своего имиджа в глазах потенциальных клиентов.

Как это выглядит со стороны? Посмотрите на пример такого блока, который мы использовали для группы компаний «Баланс».

Мы первые в Украине:

• основали клуб бухгалтеров и выпустили печатный бюллетень клуба;

• разработали отраслевые бухгалтерские издания для бюджетных и сельскохозяйственных предприятий;

• провели всеукраинский конкурс «Лучший бухгалтер Украины»;

• внедрили бухгалтерское ПО в Администрации Президента Украины.

Для закрепления эффекта делюсь соответствующим фрагментом из текста для компании «ТампоМеханика», которая предоставляет целый комплекс услуг по допечатной подготовке: от создания и доработки оригинал-макета до изготовления печатных форм.

Вектор развития компании направлен на стабильное повышение уровня продукции и услуг. Поэтому мы внедряем прогрессивные технологии и предлагаем инновационные решения, которых еще нет на отечественном рынке. Например, мы первыми в России:

• в 2000 году наладили изготовление флексографических печатных форм по цифровой технологии (LAMS);

• в 2003 году запустили производство флексоформ сверхбольшого формата (до 2032×1320 мм);

• в 2006 году предложили клиентам прямую печать по гофрокартону при использовании монтажей, собранных машинным способом;

• в 2011 году начали использовать технологию производства печатных флексоформ с «плоскими» печатными элементами.

Друзья, небольшая ремарка в виде сопроводительного комментария: совершенно необязательно подавать целый список своих открытий. Вы можете ограничиться единственным тезисом, если он действительно говорит, что вы первооткрыватель в важном для клиента деле.

По моему опыту, в одном коммерческом предложении достаточно использовать три «престижные» мысли. Вопрос только в том, какие из них выбрать и как это подать в общем.

Предлагаю вашему вниманию фрагмент описания юридической компании «Туров и партнеры», чтобы вы смогли самостоятельно найти несколько тезисов, которые передают фактор престижности.

Юридическая компания «Туров и партнеры» специализируется исключительно на вопросах оптимизации налогообложения и легализации бизнеса.

За 14 лет на рынке мы разработали и успешно внедрили собственную методику ухода от серых и черных схем, которая позволяет российским компаниям совершенно легально работать в современных реалиях. И работать эффективно.

Эта модель легализации является уникальной, и в России только компания «Туров и партнеры» системно помогает бизнесу переходить на прозрачную основу.

Главный актив нашей компании — довольные клиенты и успешно реализованные проекты. Только за 2017 год мы помогли более 600 клиентам со всей России перейти на легальный механизм работы и пожинать плоды своей финансовой эффективности. Они полностью легализировали свое дело, надежно защитили бизнес, укрепили внутреннюю мотивацию сотрудников и уверенно идут в свое сильное будущее.

Вывод и ключевая мысль понятны: в коммерческом предложении важно подчеркнуть свою особенность. Докажите, что вы не просто статистическая единица в общем пространстве, а компания, которая заслуживает отдельного внимания.

В чем главная сложность написания текстов «О нас», кроме страха себя перехвалить? В том, что мы порой не знаем, чем его заканчивать. Все дело в том, что страх перехвалить влечет за собой все остальное.

Когда мы решаем, что хватит о себе рассказывать и расхваливать собственную крутость, то оказываемся перед задачей с кодовым названием «А что дальше?». Действительно, чем заканчивать-то?

Возвращаемся к началу. С какой целью вы готовите такое коммерческое предложение? Еще раз процитирую нашего клиента:

То есть в данном случае задача текста прослеживается ровно и конкретно: включить в список потенциальных подрядчиков. Как это передается в тексте? Опять же, предлагаю конструкцию, которую мы использовали в одном подобном ознакомительном коммерческом предложении.

Получается, у нас нет как такового конкретного предложения, потому что у этого текста нет задачи что-то продать. Мы хотим познакомиться, обратить на себя внимание и призвать к продолжению общения.

Считайте, что это официальное представление для соблюдения корпоративной этики, которое является поводом для продолжения коммуникаций. Мы всегда можем позвонить после такого письменного обращения и призвать получателя к совершению дальнейших действий.

В бизнесе много направлений деятельности, где привлечение клиентов представляет собой коммуникацию в несколько шагов. Да, есть правило 5–7 касаний с клиентом, чтобы завоевать его лояльность. Ознакомительное информационное КП может стать первым шагом на пути к плодотворному сотрудничеству.

Это был вариант light. Предлагаю теперь рассмотреть вариант light+.

Его особенность в том, что мы не просто ограничиваемся просьбой включить компанию в список вероятных подрядчиков когда-нибудь. Мы уже подтверждаем серьезность своих намерений в виде готовности что-то сделать для клиента, чтобы завоевать его внимание.

Что здесь приходит в голову? Мы предлагаем клиенту поручить нам какую-то небольшую задачу, выполнение которой может стать уже вторым (и более серьезным) касанием.

Максим (Комбат) Батырев в своей книге «45 татуировок продавана» делится с читателями отдельной татуировкой с названием «Дайте попробовать. Это всегда работает!». И вот как он обосновывает такое мнение:

Недавно на свой почтовый ящик я получил предложение от одной студии, которая специализируется на производстве профессиональных видеороликов. Направление трендовое (или, как сегодня еще модно говорить, хайповое). Да, можно кустарно записать видео на смартфон и даже подключить микрофон, а можно все это сделать на порядок профессиональнее.

Так складывается прогресс: сегодня видеоблогеры могут конкурировать с целыми ТВ-каналами, и каждый из них выкладывает в YouTube профессионально смонтированные видео. Эти ролики собирают десятки, сотни тысяч и миллионы просмотров. И, в отличие от ТВ, они будут продолжать работать и дальше.

Вот и мне предложили записать бесплатно один ролик продолжительностью в 5 минут взамен на рекомендацию.

Сила рекомендаций понятна, однако таким решением студия планирует «подсадить» меня на производство других роликов уже за деньги (когда я лично увижу разницу и отношение аудитории).

В настоящий момент я пока еще рассматриваю такое предложение, но уже заинтересован. И если допустить, что я всего лишь один кандидат в таком списке, у подобного «предложения дружить» весьма многообещающие перспективы.

Да, мне рассказали о студии, ее возможностях и крутости, озвучили ассортимент возможных видео, перечислили людей, с кем они работали, — часть «представления» выполнена, пора подходить к призыву.

Как видите, ребята отказались от банальной отмазки «Если вам интересно сотрудничество, пишите и звоните», а серьезно подтвердили свои намерения, сделав мне выгодное предложение в качестве жеста доброй воли.

Давайте откровенно, если бы вы получили такое предложение, как бы на него отреагировали? Как минимум вы бы ознакомились с их работами, а это уже значит, что вам интересно.

Следовательно, такое коммерческое предложение готовилось не для аплодисментов, а для стимулирования совершить конкретное действие.

Вот и вы подумайте, какое можете сделать предложение своему потенциальному клиенту, чтобы заинтересовать его как минимум в продолжении коммуникации.

Только что мы с вами поговорили о том, насколько важно грамотно и эффектно презентовать компанию. При этом мы отдаем себе отчет в том, что на рынке за клиентов сражаются не только компании. Следовательно, я предлагаю отдельно поговорить о важности презентации талантов физического лица. Физическое лицо… Кто это? Давайте не все сразу, а по порядку.

Когда я еще работал над этой книгой, опубликовал в Facebook пример коммерческого предложения о пролонгации (о нем мы отдельно поговорим несколько дальше). И задал предварительный вопрос: кому из моей читательской аудитории будет полезна эта книга?

Среди большого количества лаконичных комментариев с одним плюсиком отличился мой бывший коллега по банковской сфере Денис Сисин, который сейчас переквалифицировался в фотографа и видит свое будущее именно на этом поприще.

Цитирую тезку дословно:

Денис Сисин очень веселый человек, который любит ярко шутить, поэтому давайте и его комментарий рассматривать в шутливой плоскости. При этом следует отметить, что и здесь проросло весьма рациональное зерно: людям, кто редко пишет и больше внимания уделяет профессиональному росту именно в своей сфере деятельности, довольно сложно в виде текста объяснить свои достоинства. Небольшое уточнение: без соответствующей подготовки.

Когда слышишь «А почему именно вы?», банальным «Я делаю лучше других» тут не обойдешься. Это всего лишь ваши слова, которые пока еще ничем не подкреплены. На такое заверение появляется целая армия встречных вопросов:

Все начинается с… А хотя… смотрите слайд из моей презентации.

«Привет, меня зовут Максим. Я — фотограф».

Так часто представляются мне фотографы, отличие только в имени. Достаточно ли этого для привлечения внимания к своей персоне?

Нет. Потому что клиенты, которые ищут фотографа, обращаются с конкретной задачей. Например, им нужна серия деловых представительных фото. Или же интересует фотосессия новорожденного. Возможно, нужен свадебный фотограф. Следующий пример — репортажная фотосъемка. И, конечно же, растущий в мире интернета тренд рекламной предметной фотографии.

Существует ли специалист, который одинаково крут во всем? Очень сомнительно. Фотография, даже коммерческая, является направлением искусства. В том же изобразительном искусстве есть свои направления. Представьте, если бы вы обратились к художнику-импрессионисту с просьбой написать свой портрет. Вы примерно представляете, что получится в итоге? И насколько вас удовлетворит ответный комментарий «Я вас так вижу»? С другой стороны, если вам нужен яркий импрессионизм, что можно ожидать от классического портретиста?

Вывод:

задумывайтесь о позиционировании на основании клиентских задач.

«Привет, меня зовут Максим. Я фотограф, я…» И тут возможно несколько вариантов развития событий:

• провожу фотосессии новорожденных деток;

• занимаюсь репортажной фотосъемкой;

• специализируюсь на рекламной фотографии товаров и предметов;

• работаю в сфере fashion-индустрии;

• делаю репортажную фотосъемку событий.

Уже лучше, правда? Мы четко сообщаем потенциальной аудитории свою прямую специализацию. Для проведения параллелей могу привести пример позиционирования из своей сферы деятельности: «Привет, меня зовут Василий Васильев. Я копирайтер. Специализируюсь на создании рекламных текстов медицинской направленности». Это также может быть копирайтер, который занимается только текстами определенного вида (например, коммерческими предложениями, слоганами и неймингом).

В целом при выборе позиционирования можно ориентироваться на несколько подсказок: узкое направление деятельности, сотрудничество с конкретной целевой аудиторией или сегментом рынка, акцент на отдельном виде работ, привязка к территориальному признаку. И помните совет наших наставников: чем уже ниша, тем меньше конкурентов. Тем более конкурентов, которые так же грамотно подходят к позиционированию.

И еще один важный момент для создания представления:

представляясь, обязательно подчеркните свою особенность!

Как показывает практика, имени, профессии и направления недостаточно для полного восприятия. Чтобы запомниться и сразу обратить внимание, я рекомендую выделить свою особенность.

Дело в том, что, даже если вы работаете в нише свадебных фотографий, вы там не одни, есть конкуренты. И потенциальные клиенты будут сравнивать. Поэтому, чтобы им помочь, обязательно выделяйте свою особенность.

Что это может быть? Ваше кредо, девиз, благая миссия. У меня в арсенале есть даже отдельный слайд со своим представлением.

И даже тавтология «помогаю»/«с помощью» не причиняет особого вреда этой формулировке.

Теперь давайте вернемся к фотографам. Какой может быть девиз, подчеркивающий особенность? Посмотрите вариант девиза, который мы использовали при подготовке текста для фотографа Ельнура Исаева (он специализируется на свадебных съемках).

Люблю фотографировать людей: их эмоции, подчеркивать красоту…

Это небольшое предложение играет важную роль. Мало кто его использует во время своего представления и тем самым лишает себя возможности дополнительного привлечения внимания.

Одна фраза с тезисом особенности — это всего лишь предисловие, дальше мы ее будем расшифровывать, потому как она вызывает любопытство, а его обязательно следует удовлетворить.

А вот как смело и с большим энтузиазмом мы подчеркивали особенность другого свадебного фотографа, Вадима Витчинкина.

Я не обыкновенный фотоэнтузиаст, купивший вчера новый фотоаппарат и нажимающий с космической скоростью на кнопку в режиме «полный автомат». Я художник: творчески и увлеченно создаю, а затем превращаю снимок в произведение фотографического искусства.

Меня приглашают, когда хотят оставить самые яркие впечатления о главном торжестве в жизни, которое бывает только один раз. Чтобы это было красиво, ярко и захватывающе. И не на словах, а на фотографиях.

Да, здесь гораздо больше текста. Однако при чтении это уместно. Вы же прочли внимательно? Целевой читатель, нуждающийся в услугах свадебного фотографа, тоже это прочтет.

С представлением мы уже разобрались, теперь время двигаться дальше и продолжить, простите за каламбур, с самого начала.

Когда я даю интервью, практически в каждой беседе слышу повторяющийся вопрос: «Денис, расскажите, как вы пришли в копирайтинг?» Можете заменить слово «копирайтинг» своей сферой деятельности и представить, что такой вопрос задается уже вам. Что сподвигло вас этим заниматься?

Расскажите свою короткую историю. У меня такая история уже написана, отредактирована и выучена наизусть, потому что часто приходится ее озвучивать. И здесь важно, чтобы данные не отличались. Сами понимаете, что недосказанность или путаница вызывают сомнения.

Я не буду сейчас делиться собственной историей, потому как вопрос не во мне, а в вас. Просто предлагаю вам провести интервью с самим собой и ответить на несколько вопросов, заменяя «это» названием своей сферы деятельности.

А вот теперь мы с вами начинаем заниматься наиболее увлекательными вещами. В своих предыдущих книгах я рассказывал о модели убеждения «ЗОД», согласно которой читателя необходимо провести через три стадии влияния:

1. Заинтересовать.

2. Объяснить.

3. Доказать.

Мы уже плотно поработали по двум направлениям, теперь переходим на стадию доказательства своей компетенции. И это происходит также по двум направлениям: сначала мы конкретно подчеркиваем свою особенность, а после этого приводим яркие и убедительные доказательства.

Сейчас возникла в памяти ситуация, когда я по приглашению агентства AAgency проводил мастер-класс по копирайтингу в Луцке. Кстати, отдельный привет Артему Наавгусту и всей его команде за организацию этого мероприятия: когда человеку всего двадцать с небольшим, при этом он на высоком уровне организовывает мероприятие, это заслуживает отдельного уважения и очень крепкого рукопожатия.

На этом мастер-классе у нас было легкое импровизированное упражнение с названием «В чем ваша особенность?». В зале присутствовала девушка, мастер ногтевого сервиса. Я попросил остальных участников поднять руки, кто пользуется услугами маникюра и педикюра. Естественно, девушки подняли руки. Дальше я предложил нашей героине не терять время на размышления и сразу по горячим следам заинтересовать присутствующих в своих услугах. Расскажите, в чем ваша особенность? Почему обращаться к вам?

У нас получилась отличная дискуссия. Девушки-участницы начали рассказывать, что для них главное в работе такого мастера, на что они обращают внимание, какие профессиональные тонкости отмечают, чем довольны, чем нет.

Такой легкий мозговой штурм помог нашей героине понять, на что необходимо делать ставку при аргументации собственных возможностей. Видели бы вы ее удивленные глаза…

Поэтому, чтобы подчеркнуть свою особенность, я предлагаю вам задуматься и ответить на несколько вопросов. Это не импровизация, такие же вопросы получают наши клиенты, которые обращаются за текстами.

• В чем вы были первыми?

• В чем вы до сих пор остаетесь единственными? Что делаете только вы?

• Какие профессиональные хитрости используете для улучшения качества?

• Какие косяки допускают конкуренты, а у вас они исключены?

• За что вас чаще всего хвалят разные люди и компании?

Как только вы обстоятельно поговорите с собой по этим ориентирам, сможете сформулировать пул своих особенностей. Особенности — это отличительные признаки. Это также маячки вашего серьезного подхода к работе.

При этом параллельно проведите свою «конкурентную рекогносцировку», а именно:

создайте список критериев, по которым клиенты выбирают специалистов вашего профиля, и сравните свою «начинку» с предложениями конкурентов.

Так вы сможете понять, где сейчас находитесь, в чем вы более интересны, — а это позволит выделить свои преимущества де-факто и продемонстрировать собственную особенность.

Продолжая тему фотографов, хочу поделиться с вами результатами опроса в Facebook, где я обратился к читателям с просьбой сообщить, по каким критериям они выбирают фотографов. Мы о нем уже говорили.

Читайте:

• Ксения Дунда: Профессионализм и портфолио, есть ли опыт в нужной мне сфере. Плюс видит ли человек свет, например. Несет ли ответственность за сдачу фоток вовремя. Организация съемки, и чтобы приятно было общаться. Лучше выбирать того, кто предлагает заранее встретиться, обсудить, подготовиться, а не «на месте все решим».

• Александр Сайковский: Портфолио, отзывы предыдущих клиентов, специализация, коммуникабельность.

• Юлия Билык: Работы фотографа. Особое внимание обращаю на технические детали (например, уместность применения модных фильтров, чтобы фотографии всегда оставались актуальными; недавно был тренд обрезать лица жениха и невесты краем кадра, для выставки это уместно, для семейного альбома — жуть). Рекомендации перед съемкой, скажем, «девочковые» советы: не красить ногти в яркий цвет, не делать косметические процедуры типа чисток лица и т. д. Если детский фотограф — то наличие своих детей, он должен представлять, что творится в головках маленьких моделей, и следить, чтобы эти цветы жизни не угробили студию. Важно, с какой фототехникой он работает. Обязательна нужная мне в конкретном случае специализация. И обязателен психологический фактор: фотограф должен нравиться заказчику.

• Наталья Иванова: Важно понимать, как работает: арендует студии по часам или постоянно работает в одной студии. Если арендует, то знает много разных студий и может посоветовать наиболее подходящую локацию. Дальше, когда фотограф приехал, важно, чтобы он соблюдал техзадание, где четко указаны позы, которые нужны (например, если фото используется для сайта, важно учитывать, в какую сторону смотрит человек, важен формат фото). Из мелочей: имел бы с собой заряженные аккумуляторы, однотонные фоны (если это заявлено в ТЗ), учитывал бы пожелания в момент фотосъемки. Сейчас фотографы работают в паре с визажистами, что тоже является дополнительной ценностью.

Было много комментариев с дельными подсказками. К сожалению, нет возможности процитировать всех. При этом вы уже обратили внимание, что клиенты сегодня весьма требовательны и уже понимают, как выбирать и на какие детали обращать внимание. Для фотографов приведенная информация бесценна.

Я процитировал данные этого опроса с целью, чтобы вы нашли время для аналогичной работы и по своему направлению. Так вы получите конкретные ориентиры для последующей отстройки и подчеркивания особенностей работы.

Сейчас я предложу вашему вниманию текстовый блок по направлению фотосессий новорожденных.

Почему это будет особенная фотосессия?

Только мы:

1. Снимаем новорожденных в паре (над фотосессией работают сразу два мастера).

2. Занимаем узкую нишу: фотографируем грудничков в возрасте до 14 дней и не «распыляемся» на другие направления фотосъемок.

3. Выбираем дорогие и брендовые ткани для фотосессии.

4. Создаем яркие образы малышей согласно пожеланиям родителей (исходя из увлечений и профессий).

5. Предоставляем право выбора стиля маме с папой.

В нашей студии всегда царит простая и позитивная атмосфера. Ведь у нас нет каких-либо общих понятий «заказчик и модель» — у нас есть вы, заботливые родители, и ваши любимые малыши.

Вы для нас важные и желанные гости!

Мы сделаем все, чтобы вы получили уникальные кадры первых дней жизни своего малыша.

И еще одна деталь — дальше по тексту будет такой тезис: «Мы договариваемся о времени и формате переговоров (при личной встрече в кафе за чашечкой чая или по Skype)». Насытить текст подобными тезисами можно лишь после того, когда четко понимаешь своего клиента и осознаешь, как он выбирает.

Друзья, пожалуйста, найдите время и уделите этому моменту самое что ни на есть пристальное внимание. Помните, что конкуренты не дремлют. Следовательно, сразу обратите внимание на пункты, описанные на этом слайде.

И старайтесь быть быстрее конкурентов. Сегодня скорость становится чуть ли не определяющим фактором выбора.

Каждый тезис, который подчеркивает ваши преимущества и достоинства, требует доказательств. Как минимум, чтобы вам поверили. Как максимум, чтобы сделали вывод о вашей реальной компетенции и репутации.

Арсенал доказательств весьма широк. В этой главе мы в качестве примера выбрали направления фотографий. Как вы уже успели отметить, наиболее значимыми доказательствами качества работы фотографа станут примеры работ (портфолио) и отзывы клиентов.

При работе с доказательствами очень важно соблюдать два негласных правила: первое — не используйте все имеющиеся доказательства с целью впечатлить аудиторию эффектом количества, а оперируйте только наиболее сильными; второе — это должны быть актуальные данные, а не то, чем вы славились несколько лет назад.

И конечно же:

Для полноты картины, наиболее яркими и эффективными доказательствами (с универсальной точки зрения) являются:

1) примеры работ;

2) отзывы и кейсы;

3) истории с информацией о результате, математические расчеты;

4) свидетельства, сертификаты, аттестаты;

5) грамоты, кубки, медали.

Однако начнем мы с блока, актуальность которого всегда высока, — «Я в цифрах». Практически в любой сфере компетентность можно передать в данных, которые выражены конкретными цифрами и фактами. Мы об этом говорили при презентации компании, теперь рассмотрим особенности использования для подчеркивания крутости физического лица.

Предлагаю вашему вниманию страничку из моей презентации.

Пункты, естественно, могут отличаться, потому как в разных сферах деятельности существуют свои идеи для убедительных активностей. При этом не раздувайте список за счет вторичных данных, которые используются «для количества».

А теперь посмотрите, как мы подобное резюме в цифрах и фактах использовали в тексте для известного тренера по скорочтению Александры Рудамановой.

Александра Рудаманова

Легендарный преподаватель быстрого чтения с 15-летним опытом работы с людьми.

В ее активе:

01 — Титул чемпиони АР Крым в 2002 году по быстрому чтению и личный рекорд — 30 000 слов в минуту (это целая книга на 300 страниц за 5 минут с 95-процентным усвоением информации.

02 — Методика «Интеллектуальное чтение», по которой уже обучилось больше 4000 человек из 25 стран мира.

03 — Книги по быстрому чтению, сборники упражнений.

04 — Почетное звание бизнес-критика России в 2015 году.

05 — Основание центра развития интеллекта «Нейроника».

Я обучаю каждого участника программы всему, что поможет стать лучшим тренером для самого себя. После этого он сможет самостоятельно развиваться на всех жизненных этапах.

Он достигнет любой задачи в развитии интеллектуальных способностей, поскольку будет понимать, как это сделать и за счет каких упражнений.

И не стесняйтесь собственных фотографий. Когда вы знакомите клиентов со своей персоналией, им хочется посмотреть вам в глаза, поэтому не лишайте своих потенциальных работодателей такой возможности.

Другая тактика — это когда вместо блока «Я в цифрах» вы предоставляете информацию «Результаты моей работы в цифрах». Особенно это важно в сферах деятельности, где реальная компетенция заключается в обеспечении наглядного положительного результата. Фотографии — это эмоции, и результаты работы видны на самих фото. Поэтому давайте для более продуктивного рассмотрения этой стороны обратимся к примеру другой профессиональной направленности.

Здесь в качестве примера предлагаю вам фрагмент текста, который мы готовили для эксперта по маркетингу Вадима Сорокина.

Для меня маркетинг — это продажи, то есть результат. Можно создавать видимость, можно кормить завтраками и обедами, стрелять заумными фразами, а можно просто сесть и понять, ЧТО сделать, затем придумать, КАК это сделать, а после этого взять и сделать! Только так. И никак иначе.

Поэтому позвольте вкратце рассказать о том, как созданная мной система быстрого маркетинга на разных предприятиях помогла добиться отличных показателей роста:

1. Благодаря внедренной концепции латерального маркетинга компания одномоментно и уверенно вошла в 5 новых регионов. Причем в каждом регионе продукт был специально адаптирован под местного потребителя. Особенность в том, что компания до этого не могла войти хотя бы в один регион и билась над этой задачей два года.

2. Благодаря внедрению матричной аналитики маркетинга компания смогла снизить расходы на производство товаров на 22 % без снижения показателей продаж.

3. За 7 месяцев произведен полный выход на рынок нового премиального продукта. Продумано все до мелочей: уникальная упаковка, экономная складская политика, брендинг и промо. В итоге продукт потряс выставку «Продэкспо» и обеспечил разработчиков большим количеством постоянных заказов.

Как видите, все предельно понятно: вы ставите задачу — я предлагаю ее решение — мы с вами его внедряем — вы получаете быстрый результат.

И помните, когда вы приводите отзывы, кейсы и истории успеха, не оперируйте повторяющимися по своему сценарию ситуациями. Они должны отличаться, чтобы вы смогли охватить более широкую аудиторию и продемонстрировать комплексность своих компетенций.

Напоминаю, мы говорим не просто про about-текст (который встречается на личных сайтах или в описаниях профилей), а обсуждаем коммерческое предложение. Пусть и информационное.

Следовательно, текст не должен завершаться фразами типа: «Прочитали? А теперь давайте мне громко похлопаем и скажем, какой я замечательный!» Вы рассказываете о себе, отстраиваетесь от других, подтверждаете свою компетентность… Скажите, с какой целью все это делается? Верно, чтобы вас «продать», что значит — заинтересовать потенциальных клиентов в сотрудничестве.

Поэтому следующим шагом будет формулирование предложения, в котором вы четко указываете читательской аудитории, какие вопросы они вам могут доверить. Как минимум укажите, чем конкретно вы можете быть полезны.

Мы с вами уже пришли к идее, что физическое лицо имеет специализацию, а не является мастером на все руки, ноги и ногти. Следовательно, специализация уже частично исполняет роль того, что предлагается.

Перед нами классическая модель коммерческих отношений между продавцом и покупателем: производитель или представитель производителя обращается к прямым покупателям с предложением приобрести его товар.

Производитель заинтересован в привлечении клиентов и увеличении показателей продаж — это его цель. В своем коммерческом предложении он показывает выгоду собственного товара для прямой целевой аудитории.

Здесь особенность в том, что часто одного и того же покупателя атакуют разные производители и у него просто физически нет денег отвечать согласием на все поступающие предложения. Более того, современный покупатель (как b2b, так и b2c) уже научился выбирать и работать по принципу приоритета.

Как же составить коммерческое предложение для своего товара, чтобы привлечь к нему внимание прямой целевой аудитории и заинтересовать в покупке?

У себя в агентстве коммерческие предложения для товара мы именуем «продуктовыми КП». Под таким условным обозначением используем отдельную методику составления деловых обращений, которой я сейчас с вами поделюсь.

Ключевой момент заключается в том, что верхняя часть КП (заголовок и подзаголовок) составляются по правилу MC-представления, о котором я рассказывал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг: 100 приемов влияния с помощью текста».

Тонкость этого представления передается формулой:

В отличие от других коммерческих предложений, о которых мы с вами говорили и еще будем говорить в этой книге, «продуктовые КП» рекомендую готовить именно с таким, простите, «лобовым» атакующим заголовком.

Прочитайте и обдумайте:

Поэтому я не вижу необходимости в начальном словесном подогреве с помощью других конструкций заголовков.

Грамотный отдел продаж продуктовые КП отправляет прямым целевым клиентам, которым не нужно на пальцах объяснять понятные вещи.

Предлагаю от повествования перейти к делу: обратите внимание на пару «заголовок + подзаголовок», которые мы использовали в коммерческом предложении для москитных сеток. Это предложение отправлялось производителям металлопластиковых окон, которые могли улучшить качество своей продукции с помощью выгодного новшества:

Что мы предлагаем? Рамочные москитные сетки.

В чем ключевая особенность (выгода) этого товара?

Как говорится, даже длинный текст начинается с первого слова, поэтому давайте обсудим старт «продуктового КП».

Вариантов несколько, приведу вам тройку наиболее распространенных и действенных сценариев:

После того как мы «подготовили» читателя к внимательному изучению основной части нашего коммерческого предложения, самое время заняться непосредственной презентацией продукта.

Очень важный момент — наличие логической связи между информацией во вступительной части и последующим текстовым блоком презентации. Читатель должен ощутить плавный переход и включиться в активное изучение предоставляемой информации.

Возвращаемся к москитным сеткам. В заголовке мы их представили, в подзаголовке указали краткие выгодные характеристики, а во вступительной части сообщили, почему читателю важно внимательно ознакомиться с информацией в письме.

Я думаю, каждый из вас сталкивался с такой москитной сеткой и лично знаком со всеми «прелестями» эксплуатации. Я помню, как при сильном ветре моя сетка отправлялась в фигурный полет с седьмого этажа, а после приземления превращалась в хлам. Мне также знакомо ощущение, когда после попытки распахнуть сетку ручка оставалась у меня в руках. Все это было крайне неудобно.

Если это понимает конечный потребитель, это тем более понятно производителю. И в данном случае мы основной упор делаем на то, что предлагаемая сетка позволит производителям окон сделать свою продукцию более совершенной и получить очередное конкурентное преимущество.

Что особенно важно понимать во время презентации? Не бросайте лишних слов на бумагу. Я рекомендую отойти от стиля самооценки и восхваления, сделав ставку на фактическое перечисление выгодных характеристик. Читатель визуализирует слова в картинках, и это лучше работает на финальное убеждение. Вы сообщаете, а не навязываете, — читатель принимает самостоятельное решение о том, насколько заявленные характеристики выгодны в его отдельном случае.

Что делать, если продукт представлен в ассортименте или имеет несколько видов комплектации? Сначала мы подаем читателю общую информацию, которая относится к каждому виду предлагаемого продукта. После этого сообщаем о наличии ассортимента и вкратце описываем особенности каждой разновидности.

К примеру, в коммерческом предложении для москитных сеток после описания общих преимуществ мы сообщаем читателю о наличии нескольких видов полотен с приложением соответствующих фотографий: «антикошка», «антипыль», «антипыльца» и «максимальный обзор».

Во время своих выступлений я описываю слушателям простую модель убеждения: Сначала рассказать и показать, а потом доказать. После того как мы описали все достоинства предлагаемого товара, настало время перейти к доказательственной части и подтвердить заявленное.

Вы досконально знаете свой товар и все его преимущества. Для читателя, выступающего потенциальным клиентом, ваша информация может оказаться в новинку и даже в диковинку. А если за основу мы возьмем уж очень явные и яркие преимущества, то вполне резонно предположить, что это приведет к сомнениям. Сами знаете, вокруг нас очень много обмана, поэтому не удивляйтесь, если другие люди будут с подозрением относиться к вашим словесным сладостям.

И это сомнения следующего плана:

И так далее.

Поэтому мы не будем ожидать от читателя вопросов с озвученными сомнениями, а заранее их обойдем, добавляя в текст коммерческого предложения отдельный блок с доказательствами.

Если вы читали мои предыдущие книги по копирайтингу, а также работы других авторов, то знаете, что существует очень много разного рода доказательств (отзывы, кейсы, расчеты, примеры других и т. п.). Мы их успели озвучить и в этой книге, рассматривая КП для презентации компаний и персональных брендов.

Я не люблю делить доказательства по степени эффективности и указывать разные градации. Потому как богатый опыт с разными товарами позволил для себя сделать один простой вывод:

Лучше задействуйте как минимум два разных доказательства, которые друг друга дополняют. И озвучьте доказательства не только о преимуществах продукта, но и о самой компании, которая обращается с предложением. Читателю одинаково важно оценить, что у вас классный продукт и что вам можно доверять.

Посмотрите, как мы совместили несколько элементов доказательственной части в блоке, представляющем компанию «Инжер». Текст содержал предложение ее товара «конвейер скребковый трубный (КСТ)».

Таким комплексом доказательств мы формируем серьезное впечатление о компании. Ей не только можно доверять, ей уже доверяют другие. Доверяют долго и положительно отзываются о продукции.

Говорят, что блок о компании в КП часто бывает лишним. Тут уже нужно смотреть по ситуации. Во-первых, это нормальная практика в b2b-текстах. Во-вторых, если вы не можете рассказать о своей компании ничего похвального, то да, возможно, стоит делать ставку на другие доказательства.

Если ваш продукт обещает потенциальным клиентам получение, скажем, финансовой выгоды — рекомендую дополнительно подключать логическое объяснение и расчеты.

Что значит логическое объяснение? Я стараюсь использовать слово «объяснять» вместо более жестких вариантов: «продавать» и «убеждать». Потому как объясняющая проекция вызывает наименьшее сопротивление и всегда оставляет другую сторону хозяином положения. Мы объяснили, а вы оценивайте сами.

Простое и понятное объяснение хорошо справляется с сомнениями, особенно когда важно подать конкретный тезис в более выгодном ключе.

К примеру, сетки SKF по своей цене немного превышают стоимостные отметки аналогов. То есть у нас уже есть повод для сопротивления. Тогда подключаем вполне обоснованное объяснение, сразу озвучивая сомнение.

Хотим мы этого или нет, но подобный момент лучше клиенту сразу объяснить, чтобы снять сомнение, связанное с более высокой ценой.

Специальное предложение — это хитрая возможность сделать общее обращение к клиенту еще более выгодным. Он завершает чтение, и у нас остается последний шанс побудить его к нужному действию.

Специальным предложением является любое отклонение от стандартных условий сотрудничества, направленное в более выгодную для клиента сторону: скидка, специальная цена, удобный способ оплаты, обезоруживающая гарантия.

В тексте коммерческого предложения по москитным сеткам в виде специального предложения мы выбрали тезис стопроцентной гарантии по пробному заказу.

У производителя ПВХ-окон действительно есть сомнение в том, что новые сетки будут пользоваться спросом. При заказе он рискует своими деньгами. Чтобы снять такое сомнение, мы применяем гарантию: нет риска, нет сомнения.

При этом есть один нюанс… Среди читателей сложилось мнение о том, что специальные предложения могут оттолкнуть клиентов, потому что они применяются повсеместно и не везде обоснованны.

Как поступать в такой ситуации?

Такой фрагмент текста мы периодически выделяем отдельным блоком с условным названием «Приятные условия сотрудничества» или «Вам понравится с нами работать».

Посмотрите, как это выглядит на конкретном примере, в коммерческом предложении для компании «Инжер», которая представляет скребковый трубный конвейер.

Как видите, здесь мы отказались от классической тактики указания какого-то специального предложения. Потому что оно предусматривает что-то одно. А тактика «приятные условия сотрудничества» представляет собой набор всего самого привлекательного для клиента. Быстрый срок работ, возможность старта с небольшим авансом, хорошая гарантия и набор бесплатностей.

Можно это назвать ОЧЕНЬ СПЕЦИАЛЬНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ. Хотя не нужно никак называть. Просто объедините наиболее привлекательные составляющие вашего предложения в один итоговый список, чтобы клиент сразу ощутил суммарный позитивный эффект.

После такого завершающего маневра можно переходить к финальному аккорду — призыву к действию.

Готовить материалы книги по техникам составления призывов к действию — та еще задача. С одной стороны, ничего особенного: говорим, куда звонить и писать. С другой стороны, в каждом конкретном случае может быть столько особенностей, что всего не расскажешь даже при желании.

Сегодня, в день, когда я работаю как раз над этими строками, получил по почте очередное коммерческое предложение, которое заканчивалось призывом:

Не оценил. Не позвонил. Не написал. За «уверенность», которая в тексте стала самоуверенностью.

Другой момент — неуверенность. Это когда КП завершается героическим девизом:

В своей работе я стараюсь обходить края и придерживаюсь строгой подачи.

Почему именно так?

Мой 7-летний практический опыт продавца в сфере b2b наглядно доказал, что сделки заключаются не после отправки коммерческого предложения, а во время встречи по итогам изучения этого коммерческого предложения.

Поэтому вряд ли стоит сразу рубить концы. Нам нужно намекнуть, что КП — это документ, предоставляющий повод для встречи. Следовательно, когда я вижу в призывах фразы со словами «купить» и «оформить заказ», то думаю, что авторы опережают события. Все должно быть своевременно.

Это тот же «принцип первичного действия», о котором мы с вами говорили в предыдущей главе.

Но это b2b. Если мы отправляем КП с предложением купить товар или продукт по системе business-to-consumer (что в моей практике периодически встречается), тогда и есть смысл сразу предлагать именно покупку.

И, если говорить о призывах к действию, непростительно пройти мимо тактики «призыва с наименьшим сопротивлением». Ее особенность:

Покупка и оформление заказа — это предел максимум. Призыв к встрече является более мягким, и читатель на него охотней согласится. Однако это не единственное допустимое действие.

Здесь нужно оценивать конкретную ситуацию. К примеру, вы можете предложить клиенту встретиться для вручения тестового образца или демонстрации возможностей товара. Аналогично — пригласите клиента на экскурсию по производству. Также можно вызвать замерщика, который на месте произведет все замеры и подготовит конкретное ценовое предложение. Вариантов масса, когда вы захотите подключить свое воображение.

Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.

Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.

В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.

Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.

Очень полезное наглядное упражнение.

Когда у меня стоит задача подготовить какую-то познавательную статью, я сначала составляю ее примерное содержание. Условно этот тактический прием я называю «пять плюс пять».

В первую очередь готовлю пять пунктов предстоящего изложения. Во вторую очередь к каждому пункту придумываю пять ключевых тезисов. А дальше подробно раскрываю каждый тезис.

Это помогает «собрать» в одной статье все нужные и полезные мысли, избегая присущих авторам словоблудия и пустословия. Зачем потом черкать, если сразу можно предупредить?

В составлении коммерческих предложений этот принцип тоже работает, хотя несколько по-иному. Я редко пишу информационные блоки коммерческого предложения в той же последовательности, что читают клиенты.

Классический скелет можно выделить следующим образом:

Неоднократно от других людей слышал одну и ту же историю, только в разных интерпретациях. Они вспоминают ситуацию, когда заряжаются вдохновением после изучения примеров других коммерческих предложений, однако со стартом работы над своим КП это вдохновение куда-то улетучивается.

Все потому, что о своих товарах всегда писать сложнее, чем о других. Это я вам говорю как человек, который такой работой занимается каждый день. Очень сложно предлагать свой продукт, потому что всегда переживаешь, что о чем-то не скажешь или где-то информационно переборщишь.

Но есть и другой страх. Это когда теоретически ты подкован, но с открытием текстового редактора повергаешься в ступор. Как начать? К чему подступиться?

Я не хочу быть здесь оригинальным, и я не буду грузить вас всякой психологической снедью про борьбу со страхами, про сражения с чистым листом и про важность создания творческой атмосферы. Я предложу подойти к процессу технологично. Потому что в слове «процесс» ничего креативного нет. Это расчет и технологии.

Как начинает работу над текстом профессиональный копирайтер? Он готовит клиенту бриф со списком вопросов и приступает к тексту лишь после получения конкретных ответов.

Вот и я вам сначала предлагаю ближе познакомиться со своим продуктом, чтобы понимать, чем наполнять коммерческое предложение.

Проведите для своего товара допрос с пристрастием. Я подготовил для вас серию полезных вопросов, ответы на которые помогут собрать необходимую для составления КП информацию. Работа над этим интервью поможет из большого количества косточек создать единый крепкий скелет.

И подойдите к процессу ответственно. Вам же потом с этой информацией и работать.

Коммерческое предложение для услуги необходимо, когда одна компания, оказывающая услуги, обращается к другой компании, которой могут пригодиться эти услуги. Как и модель с предложением товара, рассматриваемая ситуация также является классическим вариантом для работы с коммерческими предложениями.

Выгода «предлагателя» услуги заключается в поисках новых клиентов, он желает расширить сбыт. Он обращается к ним с конкретным коммерческим предложением, показывая покупателям их интерес в сотрудничестве.

При этом следует понимать, что сегодня практически не осталось сфер деятельности, где есть уникальные услуги. То есть у всех есть конкуренты, которые также работают с коммерческими предложениями. И покупатель выбирает, кому именно заплатить свои деньги, чтобы воспользоваться той или иной услугой.

Вывод? Как напишешь, так и заработаешь.

Поэтому, если вы желаете не только сделать выгодное КП, но и существенно выделиться на фоне конкурентов, важно понимать специальные профессиональные тонкости и хитрости.

Если в коммерческом предложении товара главенствует тактика «продуктового заголовка», то в обращении по услуге у нас есть сразу несколько вариантов сценариев, чтобы с первого взгляда заинтересовать читателя в объекте описания:

1. «Услуга +».

2. «Итоговый результат».

3. «Призыв с выгодой».

4. «Вопрос клиента».

Так уж получается, что сегодня для вовлечения и разогрева интереса одного заголовка может быть и недостаточно. По крайней мере так встречается в нашей практике. Поэтому в коммерческих предложениях для услуги мы часто устраиваем так называемый «дожим буллетами».

Согласно этому приему, в верхней части коммерческого предложения в добавку к заголовку мы используем дополнительный список «фишечек» (как высказался один из наших клиентов). Да, понимаю, что многих это слово отталкивает, однако это не означает, что другие его не используют.

Задача «буллетов» с «фишечками» — усилить эффект заголовка. Такой прием вы могли встречать во время изучения предложений на так называемых «продающих посадочных страницах» (landing pages).

Вернемся к одному из ранее озвученных примеров заголовка и сопроводим его «буллетами» с «фишечками».

Теперь обращаюсь к ТОП-менеджменту компаний, которые сталкивались с проблемной дебиторской задолженностью — то есть когда контрагенты не выполняли свои финансовые обязательства. Клиенты становятся должниками, не желающими платить.

В заголовке мы заявляем, что сделаем. И это «что» поможет клиенту решить острую проблемную ситуацию.

После заголовка мы представляем читателям список дополнительных тезисов, способных сразу и конкретно увеличить привлекательность всего предложения.

А теперь еще раз прочитайте список и задумайтесь, в чем его дополнительная прелесть?

Верно, в том, что перед нами «черновая структура» будущего текста. В основной части коммерческого предложения вы просто детально расшифровываете каждый озвученный тезис. И читатель будет с ними знакомиться лишь потому, что он УЖЕ ЗНАЕТ, чего ожидать.

Также в некоторых ситуациях список «фишечек» может превратиться в расшифровку действий. Посмотрите, как это выглядит в тексте для компании OUTVED, которая занимается организацией экспорта.

Такой же прием копирайтинга мы использовали в тексте для компании «РосНалогКонсалтинг», которая оказывает юридические услуги в сфере налогового права. Их заголовок вы помните: «Вернем излишне уплаченные вами налоги!» Этот заголовок сопровождался списком действий из трех позиций: определим сумму переплаты, найдем законное обоснование, заставим налоговый орган вернуть деньги.

Когда это наиболее актуально? В случаях предложения услуги, о которой получатель просто может не знать. На момент знакомства ему будет полезно понять, ЧТО КОНКРЕТНО ВХОДИТ в предлагаемый «десерт». Поэтому, если вы собираетесь готовить коммерческое предложение по какой-то уникальной или новой для рынка услуге, используйте во благо.

Также эта хитрость помогает и в другой распространенной ситуации — когда вы предлагаете потенциальным клиентам комплексную услугу, включающую в себя большое количество опций. До начала изучения подробной информации клиент не знает, что будет содержаться в «начинке». И во избежание недопонимания или не совсем корректного понимания нам нужно заранее такую тонкость предусмотреть.

Один из наших постоянных клиентов — украинская страховая компания «ВУСО». В свое время мы занимались подготовкой коммерческого предложения по услуге корпоративного медицинского страхования. Под таким строгим комплексным названием услуги скрывается большое количество опций.

Это классический строгий b2b, получатели подобного коммерческого предложения преимущественно являются ТОП-менеджерами крупных и авторитетных компаний — поэтому мы решили использовать тактику заголовка «Услуга +», и вы уже его встречали в этом разделе: «Медицинское страхование ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения». Согласитесь, что оставлять такой заголовок в одиночестве будет не совсем дальновидным, потому что у большинства компаний реально отсутствует понимание, что именно на самом деле представляет собой корпоративное медицинское страхование (особенно у тех, кто с ним еще не сталкивался).

Поэтому, работая над этим проектом совместно с клиентом, мы приняли решение использовать заголовок со списком расшифровки конкретных опций.

А теперь сами решите, насколько такое дополнение усиливает общий эффект. Повторюсь, это услуга непростая. Руководители компаний перед принятием решения досконально изучают всю имеющуюся информацию, и они хотят точно знать, о чем идет речь. В момент знакомства составителям КП следует понимать такое обстоятельство и пойти клиентам навстречу.

Таким метафоричным термином мы в своем профессиональном сообществе именуем вводную (вступительную) часть коммерческого предложения. Даже классики рекламных текстов, у которых все мы в свое время учились, наставляли нас о важности моральной подготовки читателя перед восприятием предложения.

На деле это означает, что нежелательно после приветствия писать все, что начинается с «Предлагаем Вам».

Как вы помните, в разделе по составлению коммерческих предложений для товара мы говорили о трех тактиках вступительной части:

Представление — это небольшой блок текста, который находится между вводной частью и непосредственной формулировкой предложения. Только теперь мы представляем не товар, а услугу.

Возьмем сценарий, связанный с конкретным информационным поводом. Адвокатское объединение обращается с предложением услуги юридического аудита документации компании на предмет соответствия нормам и правилам трудового законодательства Украины.

Начинаем мы обращение с уже понятной вам истории: говорим о том, что поменялись правила. Потом намекаем, что важно все грамотно оформить по новым правилам, или будет «ай-ай-ай». После чего показываем, что это «ай-ай-ай» исчисляется большими штрафами. Такой была наша вводная часть, после нее идет блок краткого представления.

После представления можно переходить к формулировке предложения, которое точно ответит на вопрос «Это что такое?» или «Что вы там предлагаете?».

Формулировка предложения включает в себя не только представление услуги, но и четкий список ее составляющих. Это вызвано спецификой предмета предложения: в связи с тем, что услуга является нематериальной, порой сложно представить ее реальную ценность, особенно если еще до конца непонятно, что эта услуга вообще собой представляет.

Переходим к другой истории — коммерческое предложение для компании OUTVED по услуге запуска международной сделки. В связи с тем, что такая услуга для большинства представителей целевой аудитории может стать в новинку, наша священная коммерческая обязанность — расшифровать, в чем именно она заключается, какие операции включает.

Детализация услуги позволяет деликатно подготовить клиента к раскрытию самого предложения и восприятию цены. Когда он понимает, за что конкретно платит, у него уже другое отношение к предлагаемому. Более того, мы совершенно ненавязчиво отстраиваемся от конкурентов, показывая уникальность компании и ее отличие от конкурентов.

Но я бы себе не простил, если бы забыл указать еще один важный штрих. Когда вы формулируете предложение и даете список операций, входящих в услугу, я рекомендую этот блок текста завершить специальным «теглайном», который покажет основную выгоду для читателя. Это короткое предложение, которое идет после перечисления и для привлечения внимания визуально выделяется.

Вот как это было реализовано для компании «ТехноПрогресс» в коммерческом предложении по услуге СОУТ:

Такой «теглайн» выполняет функцию ответа на клиентский вопрос «И что мне все это даст?». Мы обозначаем ключевую выгоду, которая следует из ранее обозначенных операций в рамках предлагаемой услуги.

Помните, когда мы говорили о коммерческом предложении для компании, я упоминал о возможности совмещения такого КП с презентацией услуги? Именно сейчас об этом отдельно поговорим.

Теперь у нас на первом месте сама услуга, а не компания. После того как мы сделали официальное предложение услуги, раскрыли ее содержание и перечислили преимущества, самое время взять в руки гитару и спеть красивую песню о компании. Потому что клиенту этого хочется — ему нужно понять, кому он будет платить свои деньги.

И эта информация ему должна понравиться: он видит, что перед ним серьезные люди, которым можно доверять.

Так складывается, что в большинстве коммерческих предложений, которые составлены по принципу сейчас что-то забабахаем, песня о компании начинает литься с первых строк.

Я не считаю это мудрым ходом, потому что

С первых строк ему важно ощутить СВОЮ выгоду, увидеть, что вы его понимаете, и лишь после этого он уже может немного расслабиться под вашу красивую корпоративную песенку.

Что писать о компании и какой объем текста предусмотреть — здесь уже нужно смотреть на контекст, привязку к сути предложения и здравый смысл. Главное, понимать, что нам нужно не описывать компанию, а ДОКАЗЫВАТЬ, почему ей следует доверять.

Возвращаемся к коммерческому предложению для компании «ТехноПрогресс», которое презентует услугу подготовки производственных предприятий к проверке СОУТ. При подготовке текстового блока о компании важно предоставить ответ на вопрос «Почему мне стоит вам доверять?».

То есть нам важно не просто рассказать историю успеха, а четкими тезисами доказать компетентность и результативность. И в данном случае ставка делалась на следующий контекст: мы уже делаем для других то, что вам сейчас предлагаем. Делаем и добиваемся позитивного результата.

Какова цель подготовки к проверке? Чтобы проверяющие инстанции все приняли и не выписали штраф. Следовательно, нам нужно представлять компанию именно в этом ключе. Я не буду описывать пункты и детали, мы с вами плотно этим занимались при разборе КП для компании. Просто смотрите пример.

Со стороны может показаться, что перед вами чуть ли не идеальное описание компании. Действительно, представленная информация просто обезоруживающе подчеркивает компетентность. А что делать, если ваша компания не может о себе предоставить подобную информацию?

Ответ прост, понятен и проверен:

Здесь нужно понимать, что компании привыкли платить не за удовольствие и честь быть среди ваших доверителей, их интересует результативное решение своих вопросов.

Поэтому, если вы еще пока не можете рассказать историю своего головокружительного успеха, предоставьте такую информацию, где главным героем является ваш довольный клиент. Потому что читатель себя будет ассоциировать именно с ним.

Если же у вас молодая компания и вы пока еще не можете рассказывать о своих впечатляющих результатах на протяжении многих лет работы на рынке, не отчаивайтесь. Просто сместите акцент изложения: не говорите про годы, а бейте актуальностью. Возьмите и конкретно покажите, насколько вы эффективны сейчас, в настоящее реальное время.

Просто прочитайте указанный фрагмент текста из коммерческого предложения для юридической компании «Хирьянов и Партнеры» по услуге возврата дебиторской задолженности.

Это предложение отправлялось клиентам летом 2015 года. В юриспруденции важно, насколько ты хорош сегодня. Здесь победами прошлого особенно не убедишь. Даже если компании «Хирьянов и Партнеры» есть что рассказать о подвигах минувших лет, мы смещаем акцент в сторону актуальной на момент прочтения информации.

Не нужно в настоящем прикрываться победами далекого прошлого.

Цена — неотъемлемая часть предложения. Она является одним из ключевых критериев для принятия решения о сотрудничестве. В предыдущей главе мы поговорили о цене вскользь, потому что я планировал подробнее описать этот блок в разделе по КП для услуги. По большому счету подходы те же, однако оценивать услугу всегда сложнее.

Практика показывает, что

Все дело в том, что клиент выбирает не самое дешевое, а самое для себя выгодное. Это можно весьма наглядно доказать в ситуации, когда на рынке есть несколько предложений одного и того же по одинаковой цене. Вопрос: как тогда клиенту выбрать?

Поэтому всегда есть несколько решений, как можно сделать более выгодное предложение, чем у конкурентов. У меня даже подготовлена по этому поводу отдельная иллюстрация.

Вывод прост — не скрывайте в своем коммерческом предложении цену, а подумайте, как ее можно обыграть, чтобы она смотрелась выгодной.

Одну из наиболее ярких техник выгодной демонстрации цены мы использовали в коммерческом предложении по возврату дебиторской задолженности. Ознакомьтесь с этим фрагментом и оцените общую выгодность.

Стоимость наших услуг — 3,5 % от цены иска (не менее 69 900 и не более 499 900 руб.).

Для сравнения: «неформальный» способ решения такого вопроса сегодня обходится от 400 до 800 тыс. руб. И никаких гарантий.

Более того, мы сработаем таким образом, чтобы вы смогли взыскать эти деньги с должника (полностью или частично).

А если суд по нашему ходатайству откажет в аресте (чего еще не случалось), мы вам полностью вернем деньги, которые вы уплатили за наши услуги.

То есть фактически ВЫ ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА РЕЗУЛЬТАТ.

Здесь задействуется сразу несколько видов аргументации цены: диапазон минимума и максимума, сравнение с альтернативой, гарантия возврата средств, оплата за результат и указание, что оплата может быть за счет других. Просто парад ценовой аргументации в одном предложении.

Логика ценового предложения проста и понятна: вы озвучиваете цену, а потом обозначаете ее выгоду. Мы уже провели небольшую подготовительную работу при раскрытии предложения, когда клиенту показывали список операций и действий, входящих в услугу. Такая расшифровка снижает эффект возможного негативного восприятия. Когда клиент ознакомился со списком работ, он уже осознает масштабы работы и не спрашивает: а за что столько денег?

Давайте обсудим еще один пример аргументации цены при продаже услуги. В ранее приведенной иллюстрации есть фраза «Предложите более удобную форму или способ платежа». Во время принятия решения о сотрудничестве клиент обязательно обратит внимание не только на цену, но и на способ оплаты.

Вы знаете, что в рынке услуг нормальной практикой является сотрудничество по модели «аванс — остаток». Услуга — это нематериальное явление, во время оплаты клиент еще не может получить результата. Если в случае с товаром он может его пощупать, то с услугой такого не получится. Поэтому после озвучивания цены сделайте интересное условие для оплаты своих услуг.

Стоимость всей работы по продаже вашей квартиры под ключ — 130 000 руб. Без дополнительных и скрытых комиссий.

Эта оплата проводится удобным для вас способом:

1. Аванс до сделки — 5000 руб.

2. Платеж после продажи — 120 000 руб.

3. Доплата после передачи квартиры новому собственнику — 5000 руб.

Удобно? Да. Клиент понимает, что большую часть гонорара он оплачивает агентству недвижимости только после того, как получит деньги от покупателя квартиры. То есть после ощущения результата работы риелторов.

При прочих равных условиях

клиенты чаще выбирают даже более дорогую услугу, если им предлагается наиболее комфортная модель расчета.

Есть категории услуг, где работа подрядчика основана не на получении прибыли, а на страховании рисков потери. Предлагаемая услуга уберегает клиента от больших потерь, с которыми он рискует столкнуться, если не воспользуется работой отправителя предложения.

В книге «Эффективное коммерческое предложение» я приводил пример из сферы бухгалтерских услуг для предпринимателей. Там предлагался весь комплекс необходимых действий, чтобы предприниматели не занимались бухгалтерией самостоятельно.

Они ежемесячно оплачивали $30, а взамен получали гарантию, что с их бухгалтерией все будет в порядке. В качестве дополнительного рычага воздействия применялось предостережение, что может случиться, если клиент не воспользуется услугой. Приводится история конкретного предпринимателя, забывшего представить отчет, который внезапно появился после введения новых правил. И за это наш герой уплатил штраф, в два раза превышающий размер абонентской платы. А всего этого могло бы и не быть.

Если говорить о более свежей практике, аналогичный способ аргументации цены мы использовали в коммерческом предложении для компании OUTVED уже по другой услуге — «Аудит готовности бизнеса к экспорту». Цитирую фрагмент дословно, чтобы вы ощутили всю логику убеждения.

Если говорить о том, сколько вы сможете сэкономить, проще рассказать конкретную историю клиента, который уже работает с компанией OUTVED.

Производитель товаров для дома обратился в OUTVED спустя год после собственных экспериментов, в течение которого он открыл компании в трех странах, нанял для каждой из них персонал и со временем решил отказаться от этой задумки ввиду ее убыточности. Потери компании — $100 000 и год деятельности.

После старта работ с OUTVED клиент полностью пересмотрел свои подходы. На основании проведенного аудита готовности бизнеса, созданной экспортной стратегии и разработанного бизнес-плана, производитель товаров для дома за 2 месяца смог выйти на рынки Чехии, Польши и Венгрии.

Подобные истории происходят с каждой компанией, которая сначала пыталась освоить неизведанную нишу экспорта собственными силами.

Для сравнения: услуги компании OUTVED по аудиту готовности бизнеса к экспорту стоят $3000.

Эта сумма — гарантия того, что вы на экспериментах не потеряете $20–100 тыс. Более того, вы окупите эти деньги с первого заключенного внешнеэкономического контракта и дальше будете получать все большую прибыль на основании разработанной экспортной стратегии.

Например, другой наш клиент, производитель детской одежды, после работы OUTVED смог за 4 месяца увеличить экспортные продажи на 52 %. А это десятки тысяч долларов.

Выглядит громоздко? Не совсем соглашусь. При продаже услуг повышенной стоимости нам не стоит экономить пространство коммерческого предложения, особенно в такой важной части, как аргументация цены. Более того, здесь мы использовали не только блок цены, но и сразу подключили силу доказательств.

И в завершение стоимостного разговора давайте обсудим такой способ ценообразования, как тарификация услуг.

Известная поговорка «На каждый товар есть свой покупатель» касается не только товара. У каждой услуги тоже есть свой покупатель. Более того, найдется клиент и для каждой вариации услуги.

Многие компании для повышения спроса на свои работы предлагают несколько вариантов (пакетов) предоставления одной или той же услуги с соответствующей стоимостью или же приводят разное наполнение услуг с такой же разной тарификацией.

Клиенты выбирают варианты, которые им более предпочтительны, и все равно совершают покупку у одной компании. При этом я рекомендую обратить внимание на следующий важный момент: не делайте заведомо абсурдных и смешных вариантов услуг для создания иллюзии выбора. Предлагайте варианты, чтобы для каждого из них нашелся покупатель (только не единичный). И каждый вариант должен быть выгоден какой-то категории клиентов.

Для этого, пожалуйста, тщательно распишите комплектацию каждого варианта услуги, чтобы предоставить потенциальному читателю-клиенту возможность выбора по конкретным параметрам.

К примеру, когда мы работали с компанией «Клиентомания» по коммерческому предложению для услуги «Тайный покупатель», клиентам предлагались три вариации этой услуги:

1. «Обнимите своих клиентов».

2. «Доставляя счастье».

3. «Клиенты на всю жизнь».

Каждый вариант имеет определенную стоимость, и приводится таблица с конкретными параметрами. Есть позиции, которые присутствуют в каждой версии, а есть пункты, отличающиеся количественными показателями.

Аналогично мы подавали три тарифа услуги «Добровольное медицинское страхование» для страховой компании «ВУСО». Каждый пакет сопровождался четким списком медицинских услуг, входящих в ту или иную позицию. Дороже тариф — больше услуг, а также выше стоимостное наполнение некоторых пунктов (например, обеспечение лекарствами на определенную сумму).

Фактически, чем дороже выбранный вариант, тем больше получает клиент. Если вы до сих пор не используете тактику нескольких версий своей услуги — задумайтесь о необходимости перемен. Во многих случаях такой ход увеличивал как количество клиентов, так и размер чека от одного клиента.

Мы тоже предлагаем несколько вариантов сотрудничества по услуге «Разработка коммерческого предложения» и четко их обозначили на отдельной промостранице kompred.pro — ознакомьтесь на досуге.

В предыдущей главе по коммерческому предложению для товара мы озвучили следующий тезис: «Специальное предложение — это хитрая возможность сделать общее обращение к клиенту еще более выгодным».

Тактика специального предложения актуальна для всех видов КП, потому что ее логическая универсальность основана на постулатах продаж. Сделай специальное предложение и увеличь его общую привлекательность.

В коммерческом предложении для услуги достаточное внимание уделяется аргументации цены. Поэтому специальное предложение актуально в случаях, когда оно реально уместно и делает все предложение более ценным.

В своей практике составления КП по разным видам услуг мы наблюдали два наиболее распространенных типа специального предложения — работа со скидками и предоставление какой-то бесплатной опции для теста.

Если вернуться к случаю с компанией «Клиентомания», где мы приводили несколько вариантов услуги, в качестве специального предложения использовался следующий дополнительный текстовый блок.

Бонусы используются для того, чтобы клиент быстрее определился с выбором и заказал услугу. Но и этим мы не ограничиваемся, а делаем еще одно специальное предложение.

Я привел именно этот пример, чтобы вы увидели, как система скидок и бесплатная опция работают в паре. Это возможно. И это не акт отчаяния, а продуманный рекламный ход, который с годами не теряет своей эффективности.

Теперь поделюсь с вами простым советом, что именно при продаже услуги можно предложить в качестве бесплатной опции, причем без экономических потерь для своего бизнеса.

Мы с вами уже убедились, услуга — комплексное явление и всегда состоит из целого списка последовательных действий: сначала делается одно, потом другое, а затем третье, и так до финального.

Чтобы вовлечь клиента в продолжение коммуникации после изучения коммерческого предложения — предложите ему несколько начальных действий своей услуги в качестве бесплатной опции.

Так вы увеличиваете привлекательность предложения и уже начинаете работать с клиентом — а когда показываете результат, вам проще продолжить и довести все до логического завершения.

После того как мы усилили КП конкретным специальным предложением, остается нанести финальный штрих — призвать читателя к совершению действия.

Если вы считаете, что ваше предложение само по себе очень выгодное — можно использовать строгий классический подход.

Если же вы считаете, что в предложении будет уместным использование дополнительного стимула для скорейшего реагирования, можете добавить к строгому подходу какой-то мотиватор.

Например, так мы поступили в коммерческом предложении для одной транспортной компании, которая строила свое убеждение на выгоде экономии при перевозках. Мотиватор в призыве к действию логически привязали к ключевой выгоде.

Это действие логично. И оно ни к чему не обязывает. Задай параметры, узнай точную информацию и сравни с тем, что у тебя сегодня. Если увидишь реальную выгоду — дальше думай сам, нужно ли переплачивать.

Такая маркетинговая смелость уместна лишь в случае, когда вы действительно уверены в силе своего предложения. Просто будет реально смешно, если по факту обращения читатель КП увидит, что он не сэкономит, а переплатит.

Как и в случае с товаром, перед подготовкой коммерческого предложения важно провести основательное интервью со своей услугой. А по делу — допросить ее с еще большим пристрастием, чем в случае с товаром.

Все потому, что услугу (в отличие от товара) нельзя увидеть и потрогать. Да и раздел этой книги, посвященный тонкостям составления коммерческого предложения для услуги, наиболее массивный по объему в сравнении с другими видами КП.

В рынке услуг столько новинок и альтернатив, что очень сложно сделать реально осознанный и выгодный для себя выбор. Поэтому и убеждение читателя происходит более серьезное.

Польза интервью с услугой в том, что оно позволяет узнать много важной для КП информации и структурировать ее в едином списке. Все нужное у вас перед глазами, остается только придать этой информационной компиляции вид готового коммерческого предложения. Более того, это основательно упростит ваш процесс работы над своим новым КП, а также над всеми последующими.

Предлагаю вам допросить свою услугу по следующему чек-листу:

После насыщенных глав, где мы рассматривали КП для товара и услуги, предлагаю слегка сместить вектор и поговорить о событийном копирайтинге.

Ивент — это мероприятие. Организатор мероприятия отправляет коммерческое предложение потенциальным участникам с целью того, чтобы они оплатили билеты и его посетили.

Под ивентами можно подразумевать:

Я рекомендую начинать подготовку таких коммерческих предложений с самого простого — то есть с того, что легче всего составляется. Это представление и описание своего мероприятия.

Макет вашего описания в идеальном виде должен содержать следующую вводную информацию:

Естественно, подготовленное описание вы можете использовать уже в начальной части своего коммерческого предложения. Я просто на конкретном приведенном выше примере показал, что следует сделать в первую очередь.

И, чтобы логически перейти к теме вводной части, давайте поговорим о другом популярном направлении мероприятий — о бизнес-ивентах.

Предлагаю вам ознакомиться с начальной частью коммерческого предложения для конференции SMM Rocks, которую проводят наши киевские друзья и партнеры, компания I-Marketing.

Как вы видите, в отличие от ранее рассматриваемых видов коммерческих предложений, документы по мероприятиям содержат вступительную часть несколько иного плана.

Все потому, что КП для ивента со стороны скорее напоминает послание с приглашением, нежели классическое коммерческое предложение. И вводная часть составляется по новостному принципу анонсирования.

Но так ли это? Как говорится, если хочешь написать отлично — не пиши категорично. Поэтому в некоторых случаях мы можем отходить от тактики анонсирования и вспомнить старый добрый классический копирайтинг.

Предлагаю вам изучить вводный блок текста с анонсом моего первого мастер-класса в родном городе Николаеве, который был организован благодаря старанию друзей, Романа и Юлии Лисовских.

А уже после этого можно переходить к анонсированию события. Почему мы решили поступить именно так? Все дело в том, что Николаев еще не настолько избалован образовательными ивентами, как более крупные украинские города, я уже не говорю о столице… Здесь еще очень много людей, для которых слово «копирайтинг» представляет загадку.

Поэтому мы посчитали целесообразным в вводной части вообще не использовать это слово, а применять более знакомые смысловые акценты.

Теперь давайте поговорим о персонализации. Как вы понимаете, мы только что рассматривали варианты так называемых холодных обращений. Однако при подготовке «горячего КП», которое адресуется конкретному человеку, вводную часть следует переиграть несколько иным, соответствующим формату, образом.

Когда мы работали с российским представительством компании David Allen Company (GTD Russia), которая занимается организацией мероприятий с участием всемирно известного эксперта по повышению продуктивности Дэвида Аллена, персонализированное КП начиналось в виде письма без рекламного заголовка. Мы ограничились приветствием и сразу перешли к анонсированию.

Фактор личности Дэвида Аллена является сильным аргументом убеждения. Понимая ценность времени для топ-менеджеров, мы решили эту силу подключить с первых строк и заманить в текст эксклюзивностью.

Это практически половина всего коммерческого предложения. Осталось добавить программу и озвучить организационные вопросы. Все, коммерческое предложение готово к отправке.

Поэтому сейчас плавно переходим к освещению программы.

Я знаю много людей, для которых увлекательность программы становится ЕДИНСТВЕННЫМ определяющим критерием для принятия решения об участии. Поэтому в коммерческих предложениях для ивента мы всегда этой части уделяем должное внимание и вам рекомендуем поступать аналогично.

Если у вас насыщенная и массивная по объему программа, в основном тексте КП можете изложить ее краткую версию, а более детальный вариант использовать в качестве приложения. Таким образом, в вашем арсенале появляется дополнительный специальный документ, который будет работать на благо продаж отдельно от коммерческого предложения.

Почему люди внимательно изучают программу? Здесь несколько причин:

Для полноценной презентации события одного представления, анонсирования и указания программы недостаточно. Чтобы закрепить общий положительный эффект, рекомендую подчеркнуть особенность предлагаемого ивента.

В чем его изюминка? Почему его можно назвать классным? Чем он отличается от других подобных мероприятий?

Предлагаю начать с описания изюминки моего 3-часового мастер-класса.

Просто подумайте, чем по своей начинке отличается ваш ивент. Что посетитель сможет получить только у вас? Почему ему это нужно? А также почему он здорово и с пользой проведет это время?

Изюминки — это детали. Из деталей складывается общее впечатление. Поэтому их продумывают еще на стадии разработки концепции мероприятия. И когда мы работаем с клиентами по созданию коммерческих предложений такого вида, всегда запрашиваем подробную информацию о деталях.

Посмотрите, как подчеркивается особенность мебельного тура в Китай.

При этом детализировать свою особенность можно не только повествованием, а с помощью кратких и понятных тезисов, которые эффективно воздействуют на эмоциональную сторону восприятия.

Просто ответьте на вопрос, что именно за свои деньги получат посетители? Вот как это обыграли ребята из компании I-Marketing при презентации конференции по продвижению в социальных сетях SMM Rocks:

В предыдущем абзаце я специально использовал слово «полезный» вместо категории «необходимый». Все потому, что в нашей среде есть одна профессиональная дискуссия: нужно ли в тексте КП описывать, кому конкретно будет полезно предлагаемое мероприятие?

Если вы часто посещаете разные ивенты, то могли встречать на страницах регистрации отдельные информационные блоки «Кому будет полезно это мероприятие?». Даже на обложках бизнес-книг часто публикуется информация, для кого они предназначаются в первую очередь. Такая инициатива выполняет функцию сегментации и таргетирования: мы сразу выделяем целевую аудиторию.

Однако я не вижу смысла быть сейчас категоричным, потому что в данном случае целесообразность должна сочетаться с уместностью. Все упирается в формат самого мероприятия.

Естественно, если мы приглашаем всех желающих отправиться в тур по мебельным центрам Китая, в тексте уместно показать, кто именно подразумевается под «всеми желающими».

Если мы говорим о корпоративном тренинге Дэвида Аллена, то я здесь не вижу необходимости конкретного указания, кому из сотрудников он будет более полезным. Пусть это решает сам руководитель.

С другой стороны, когда мы приглашаем на массовый образовательный ивент (конференция, форум, симпозиум), в таком случае уместно представить подобный информационный блок.

Здесь мне импонирует подход компании Pro Retail (Минск, Беларусь), которая является организатором конференции по продажам Salesation.

Посмотрите, как они обыграли блок с указанием целевой аудитории в своем коммерческом предложении.

Прелесть подхода в том, что ребята всех представителей целевой аудитории мероприятия объединили признаком: те, кто приносит деньги в компанию. Не нужно перечислять должностные позиции. Достаточно указать главную задачу и ценность — и все сразу становится понятным.

В тексте по своему мастер-классу я зашел несколько дальше: указал конкретные категории посетителей и объяснил причину важности ивента для каждой из них. И так поступил, потому что популяризирую конкретный навык, который пригодится разным категориям специалистов.

Посмотрите, как это выглядело.

Финальный тезис — это «теглайн», о котором мы уже говорили. Сначала я выделяю разные сегменты аудитории, а потом их объединяю общим признаком. Это делается для того, чтобы оставить место для маневров, если участие в таком событии захотят рассмотреть представители других аудиторий. К примеру, у меня на мероприятиях часто присутствуют журналисты и PR-специалисты, хотя я их конкретно не указываю в списке «Кому это будет полезно?».

Итак, это действительно дискуссия. Важен этот блок или нет — решать вам. Ориентируйтесь конкретно по своей ситуации.

Когда я веду переговоры с организаторами тренингов в разных регионах, они спрашивают: Денис, кому будет полезен ваш тренинг? Так как подобный вопрос я слышу часто, эту информацию сразу указываю в своем предложении: точно, конкретно и понятно.

Прислушивайтесь к своей целевой аудитории в момент личного общения и обращайте внимание на часто задаваемые вопросы — это наглядная подсказка, что должно быть в коммерческом предложении для новых клиентов.

Поговорим о доверии.

У покупателей билетов на ивенты всегда есть несколько определяющих сомнений. Например, а что, если не понравится мероприятие или оно окажется бесполезным? Это вполне закономерные вопросы, потому что у потребителя очень много предложений, как провести время.

Даже если мы посмотрим в сторону только образовательных ивентов, в этой нише вообще ходит очень дерзкая тематическая шутка: желающих обучать больше, чем желающих учиться.

Потенциальные участники хотят удостовериться в том, что они не будут жалеть потраченных денег и времени. Это состояние объясняется предыдущим опытом, когда какое-то мероприятие не оправдало ожиданий. Они вынуждены выбирать. А любой выбор сопряжен с колебаниями.

Чтобы всего этого избежать, коммерческое предложение вооружается отдельным блоком, который я называю самопрезентацией. Его задача — снять сомнение недоверия и показать, что перед участником достойный вариант.

Учитывая разнообразный характер событий, блок «самопрезентация» может предоставлять подробную информацию в трех направлениях:

1. Мероприятие.

2. Организатор.

3. Главный герой.

По вполне закономерной стратегии работы с аргументами выбор направления происходит по приоритету наиболее сильной стороны и, как правило, в блоке самопрезентации сразу задействуются несколько факторов.

Например, мы можем делать ставку на главном герое и самом мероприятии.

Скажу откровенно, когда личность главного героя и престижность мероприятия являются сильной стороной всего предложения, то можно на этом факторе вообще строить обращение по принципу прямой атаки.

Именно так мы поступали в тексте с предложением корпоративного тренинга Дэвида Аллена.

Посмотрите на этот фрагмент еще раз и прочувствуйте всю силу работы блока с самопрезентацией.

Здравствуйте, Иван Иванович!

19–23 октября 2015 г. Москву посетит эксперт № 1 в мире по самоорганизации и повышению продуктивности, входящий в топ-5 тренеров США (по версии Forbes), — Дэвид Аллен.

Наверняка Вы встречали его книги, выпущенные издательством «Манн, Иванов и Фербер»:

• «Как привести дела в порядок»;

• «Как быстро привести дела в порядок»;

• «Как поддерживать дела в порядке».

Дэвид Аллен посетит Москву со своей нашумевшей на весь мир программой Getting Things Done, которую журнал Times назвал:

«Лучшее практическое руководство десятилетия для бизнесмена».

Сразу просматривается акцент на престижность мероприятия и авторитет главного героя.

Но что делать, когда у нас нет столь именитого гостя-героя? Мы просто отходим от этого направления и делаем ставку на другую сторону самопрезентации, которая в другом конкретном случае будет со стороны выглядеть сильнее.

Например, мы можем задействовать вектор организатора события. Здесь по сценарию организаторы тех или иных мероприятий обращаются к своим клиентам с предложением посетить новый ивент. Клиенты, довольные опытом предыдущего сотрудничества, рассмотрят новое предложение, потому что уже ДОВЕРЯЮТ организатору.

Здравствуйте, Иван Иванович!

Мы получили от Вас и сотрудников много приятных отзывов о тренинге «Продажи по телефону». Вы увидели, насколько важно обучать свой персонал необходимым навыкам. От этого выигрывает как отдельный сотрудник, так и вся компания.

В этом письме мы хотим рассказать Вам о новом тренинге, который также будет полезен, — «Продажи с помощью коммерческих предложений».

Как часто Вы отправляете потенциальным клиентам коммерческие предложения?

Этот тренинг поможет сотрудникам более эффективно использовать КП, привлекать больше новых клиентов и заключать более денежные контракты.

Опять же, мы занимаемся элементами самопрезентации в вводной части коммерческого предложения, потому что в этом отдельном случае такая тактика выглядит наиболее уместной. У нас уже был опыт сотрудничества с клиентом, и мы предлагаем ему продолжить работу по другим программам. Сильная сторона — вектор организатора, чья работа УЖЕ ПОНРАВИЛАСЬ.

После такой вводной части мы анонсируем событие, сообщаем информацию о тренере и переходим к описанию программы.

Сразу хочу обратить ваше внимание, что блок самопрезентации может идти не только в самом начале. Если мы говорим о «холодных» сценариях обращения, что происходит чаще всего, то такая описательная информация обычно подается после программы и расшифровки ее изюминки.

На рисунке вы видите блок из текста приглашения на конференцию SMM Rocks. Сначала описали программу, спикеров, обозначили изюминки, теперь нужно рассказать про организаторов и продемонстрировать их опыт. Кроме фото в тексте-представлении приведены логотипы других регулярных конференций, которые они организуют.

Все это можно дополнить конкретными цифрами и фактами, о силе которых мы говорили в предыдущих главах. Сколько мероприятий организовали? Сколько людей их посетили? Сколько компаний направляли свои сотрудников?

А если у нас стоит задача снять сомнения по «мебельному туру в Китай», давайте сейчас вместе устроим легкий мозговой штурм. Представьте себя в роли потенциального участника этой поездки и задумайтесь, какую информацию вы хотите дополнительно получить вместе с описанием события и предстоящей программы путешествия?

А теперь станем на сторону авторов такого коммерческого предложения и подумаем, чем мы сможем снять вероятные сомнения, которые несколько мгновений назад пришли в голову:

• информацией о том, что это не стартовый тур;

• впечатлениями участников предыдущих путешествий;

• фотоотчетом «как это было в прошлый раз».

Наша ключевая задача — доказать, что во время предлагаемого путешествия не будет разных организационных косяков и все пойдет по заранее заявленной программе.

Когда я сотрудничаю с провайдерами тренингов в других городах, всегда предоставляю им в распоряжение ссылку на архив с фотографиями, демонстрирующими моменты выступлений и эмоции участников.

Зачем это делается? Чтобы другие люди, которые рассматривают вариант участия в предстоящих событиях, смогли получить достоверную информацию о том, как это будет. На фотографиях человек видит эмоции других участников и моментально проецирует это на себя.

Если им интересно — мне тоже будет интересно. Если они улыбаются — я тоже буду веселиться. Если они активно что-то записывают — я тоже уйду с большим количеством идей.

Более того, в моей личной презентации эти фотографии распределены по отдельным блокам, которые имеют общий объединяющий признак:

1. «Полезно и практично».

2. «С активным вовлечением участников».

3. «Оригинально и увлекательно».

4. «Позитивно».

5. «Посетители в восторге!»

Я не хочу сейчас сказать, что мой пример является наглядным руководством и пособием и что его нужно сразу брать на вооружение. Я просто следую старой истине: «одна картинка заменяет тысячу слов» (см. рисунок).

Согласитесь, что этот небольшой элемент сразу снимает несколько сомнений. Вы представляете себя поднимающим руку и получающим ответ на свой вопрос. Вы представляете себя участником, с которым мы вместе у флипчарта решаем персональную задачу. И так далее.

Вот и подумайте, как вы можете с помощью такой аргументации сообщить потенциальному посетителю, что его ожидает.

Только запомните: в самопрезентации главное не переступить черту дозволенного эгоизма. Главный герой здесь не вы, а тот, кто заплатил вам деньги и остался доволен полученным результатом.

И раз уж мы упомянули слово «деньги», давайте теперь поговорим о блоке с ценами.

Когда человек решит посетить ваше мероприятие, или когда он, как минимум, захочет узнать стоимость билета — сразу рекомендую ему предоставить несколько вариантов для маневрирования.

Это делается не для того, чтобы человек решил «идти или не идти». Мы ему говорим «однозначно идти» и предлагаем выбрать, на каких условиях. Когда вы посещаете какой-то концерт, просто выбираете, в каком ряду будете присутствовать. Оцениваете свои желания и возможности, после чего принимаете решение о варианте участия.

По опыту скажу так: в КП для мероприятий не используется такое обилие способов подачи и аргументации цены, как в других разновидностях коммерческих посланий. Здесь идет тандем: «тарифы + усилитель».

Мы предоставляем на выбор несколько вариантов участия, рассказываем о каждом из них, чтобы посетитель понимал отличия, и приводим дополнительный усилитель для скорейшего реагирования.

И тут применяются разные модели ценовой игры:

• цена зависит от даты бронирования: быстрее покупаешь — дешевле получается;

• цена зависит от места в зале: ближе к сцене — больше платишь;

• цена может снижаться, если приведешь друга;

• дополнительные скидки за вариант группового участия;

• специальная VIP-цена, которая насыщается «суперпризами».

Что за «суперпризы» такие? Это модель VIP-билета. Как вы сами понимаете, всегда найдутся люди, которые захотят к себе отдельного отношения. Предоставьте им такую возможность.

К примеру, на образовательных мероприятиях нормальной практикой увеличения кассы является «специальное предложение», доступное не всем. Это может быть ужин со спикером, приглашение на закрытую вечеринку, личный консалтинг, персональная фотосессия, подарок от спикера с автографом и так далее вплоть до более комфортного кресла.

Я раньше тоже сомневался в том, насколько модель VIP-билетов целесообразна. Теперь не сомневаюсь, так как проверил на личном опыте.

Вывод следующий:

вы можете заработать на мероприятии гораздо больше, чем планировали, если основательно продумаете его коммерческую начинку.

А здесь уже вопрос не в профессиональных хаках и в готовых руководствах, а в личной коммерческой жилке. Качайте ее.

Скажу так: этот блок важен, когда он действительно актуален. Его размер может быть как в несколько строк, так и на всю страницу. Мы сообщаем потенциальному участнику важные организационные моменты, заведомо предусматривая его возможные вопросы.

Когда вы покупаете какой-то пакетный тур, менеджер турфирмы всегда присылает дополнительную информацию: в какое время вам нужно прибыть в аэропорт, какой вес багажа допускается в билете без доплаты, куда обращаться по прилете и так далее.

Когда предлагается тренинг, на любой странице регистрации в завершающей части указывается информация:

Коммерческое предложение для онлайн-проекта необходимо, когда создатель программы, мобильного приложения, ресурса в интернете обращается к потенциальным пользователям с предложением приобрести права его использования для последующей работы или применения в других целях. Как правило, онлайн-продукт облегчает работу/жизнь/быт и выступает альтернативой другим способам решения задач пользователей.

Коммерческое предложение показывает выгоды онлайн-продукта, раскрывает все функциональные возможности и доказывает, почему клиентам выгодно его использовать в своей жизни.

Сегодня это распространенный тип обращений, потому что многие процессы в жизни людей начинают мигрировать в виртуальный формат. Более того, пользователи уже ощущают все прелести такого поворота событий.

Любой онлайн-продукт будет новинкой для потенциальных пользователей. Почему люди настолько тепло относятся к новинкам?

И не стоит забывать, что эффект новизны сам по себе обеспечивает мощную вовлекающую силу. Люди любят пробовать что-то новое и сравнивать это с текущими аналогами.

В одном ряду с эффектом новизны находится любовь потенциальных клиентов ко всему виртуальному, вместе эти две вовлекающие эмоциональные категории составляют отличный плацдарм для классического представления продукта.

Как и в варианте коммерческого предложения для обычного продукта, онлайн-проект вначале нужно представить. И делаем мы это по уже известной вам формуле продуктового заголовка, согласно которой с первых секунд происходит официальное представление.

Таким жестом мы обеспечиваем явление проекта народу. Следовательно, народ должен сразу понять:

1. Что это такое?

2. Что это делает?

3. Почему это классно?

Любое название, доселе не слышанное, будет в новинку, поэтому нам важно сразу представить аудитории конкретный тезис, который будет ассоциироваться именно с названием. Это очень важная деталь, потому что представление является первым знакомством потенциального клиента с тем, что ему предлагается, он обязан это запомнить.

Когда мы работали над презентацией программного модуля UDS Game, решили представление выполнить в формате ответов на обозначенные выше вопросы.

UDS GAME

Автоматизация маркетинга с помощью смартфона

Используйте современное программное обеспечение для бизнеса, которое включает:

• Маркетинговые инструменты;

• Статистику и аналитику продаж;

• Разработку программ лояльности.

Что это такое? UDS Game. Что это делает? Автоматизирует маркетинг с помощью смартфона. Почему это классно? Потому что я смогу с помощью смартфона пользоваться маркетинговыми инструментами, вести статистику и аналитику продаж, а также разрабатывать программы лояльности.

Перед вами готовая стартовая часть коммерческого предложения, которая включает в себя заголовок, подзаголовок и краткий список уникальных возможностей, которые усиливают первоначальную интригу.

Это современный продукт для современной аудитории, поэтому и копирайтинг пусть будет современным. Если вы представитель целевой аудитории этого продукта, вам захочется узнать подробности, потому что это ни к чему не обязывает. Вы перейдете дальше и начнете внимательно изучать остальное текстовое послание. Со своей главной задачей моментального вовлечения заголовок справился.

Другой пример — работа с онлайн-ресурсом SAPE, который анонсирует систему привлечения клиентов из интернета. Компания в 2017 году вышла на рынок с новым проектом «Лидеры мнений», получившим название LM.SAPE. И вот как выглядит их официальное представление.

LM.SAPE

Эффективная реклама вашего бизнеса лидерами мнений в социальных сетях

Через несколько дней о ваших товарах и услугах расскажут знаменитости, популярные блогеры и просто люди с большой аудиторией — вы привлечете новых клиентов и увеличите продажи.

Все уже понимают, что социальные сети перестали быть виртуальной беседкой для разговоров и предоставляют для бизнеса очень привлекательные рекламные возможности. Это трендовая сфера, поэтому:

предложение, основанное на тренде, всегда будет потенциально интересным.

Здесь мы тоже сразу назвали продукт, после чего объяснили, что он собой представляет, и показали, почему он может быть выгодным.

Получится ли у вас то же самое сделать со своим онлайн-проектом? Уверен, что да. Тренируйтесь, и успех близок!

Для закрепления главной идеи вовлечения предлагаю ознакомиться с тем, как то же самое работает в коммерческом предложении онлайн-портала ZAPTRADER, который зазывает в свои ряды всех участников рынка запчастей.

ZAPTRADER

Все производители, поставщики и продавцы автозапчастей в одном месте и всегда на связи

• Только реальные и активные представители рынка автозапчастей.

• Удобный поиск партнеров по всем регионам России и за рубежом.

• Возможность увеличения сбыта продукции и роста ассортимента.

Какая здесь особенность? Онлайн-проекты имеют несколько аудиторий, которые хоть и объединены общим признаком, но все-таки друг от друга отличаются. К примеру, на портале ZAPTRADER есть как минимум три категории пользователей: производители запчастей, продавцы запчастей и покупатели запчастей.

Следовательно, когда вы адресуете свое коммерческое предложение какой-то конкретной целевой аудитории, важно ориентировать подзаголовок и список выгод, актуальных именно для выбранных пользователей. Это потому, что у каждой аудитории на одном и том же портале совершенно разные задачи.

Запомните эти три вопроса: что это, что это делает, почему это классно. Они всегда помогут вам сделать максимально привлекательное представление своего онлайн-проекта в коммерческом предложении.

Есть ли какие-то другие тактики работы с заголовками? При прочих равных условиях все конструкции заголовков эффективны при грамотной работе и вдумчивом применении. Я поделился с вами основным приемом, который мы чаще всего используем в работе над клиентскими КП.

Но было бы нечестно, если я на этом остановлюсь и не покажу вам еще хотя бы один действенный прием. Читайте и запоминайте: призыв с выгодой.

Вы оформляете заголовок в виде призыва к действию, который содержит ключевую выгоду предлагаемого продукта. Дальше предоставляете список дополнительных достоинств в «Вы»-формате.

Я не буду называть конкретный сервис, а дословно приведу фрагмент текста — вы с ним внимательно ознакомьтесь и самостоятельно поймите особенность онлайн-проекта.

Защитите свои данные от любого стороннего вмешательства!

• Вам больше не нужно хранить данные на физических носителях.

• Все данные шифруются и никто, кроме Вас, не сможет их получить.

• У Вас доступ к информации 24 часа в сутки в любой точке мира.

• Хранилище данных находится далеко за пределами офиса.

В чем специфика этой тактики? Она позволяет в одном коммерческом предложении обратиться сразу ко всем целевым аудиториям. Как правило, это зависит от предлагаемого онлайн-проекта. Если он действительно полезен всем, нам просто остается эту пользу озвучить и расшифровать.

В интернете все происходит в несколько раз быстрее, чем в обычной жизни. У нас есть несколько секунд, чтобы привлечь, задержать и удержать внимание пользователя. Поэтому сразу с первых букв показывайте, чем ваш проект полезен и почему он будет классным.

По клиентской ситуации.

Как и в большинстве видов коммерческих предложений, о которых мы с вами беседуем на протяжении этой книги, обращение по онлайн-проекту следует начинать с различных разогревающих техник.

Пользователь начинает чтение с верхней части КП, содержащей заголовок, подзаголовок и список выгод, которые мы только что рассматривали.

После изучения этой части текста возникает вполне логичный вопрос: и что дальше?

Эта классическая рекомендация также актуальна для виртуальных продуктов.

Перед описанием возможностей онлайн-проекта и раскрытием самого предложения нам нужно воссоздать ситуацию, с которой сталкивается наш главный герой — потенциальный клиент. Он должен увидеть себя непосредственным участником созданной проекции, чтобы четко понимать все тезисы о прелестях предлагаемого решения.

Так как мы уже говорили о том, что любой онлайн-проект призван облегчить жизнь, работу или быт — нам в любом случае (хотим мы этого или нет) необходимо указать это «что-то».

В свое время мы работали с программным продуктом под названием pro.rent — электронной системой управления арендными отношениями. Аудитория этого программного решения — администраторы офисных и торговых центров, которые сдают помещения и торговые точки в аренду.

Ситуация следующая: один арендодатель управляет отношениями с большим количеством арендаторов. До появления нашего программного продукта вся операционная работа осуществлялась подручными средствами по принципу «ручками в табличке или в тетрадке на коленках». Программа pro.rent появилась для облегчения работы арендодателя.

Погружение читателя в знакомую ситуацию подготавливает его к более внимательному изучению предлагаемого решения. Как только мы четко показали реалии, которые с помощью своего онлайн-продукта или проекта планируем побороть, самое время произвести церемонию его официального представления.

Да, мы это уже делали в самом начале своего коммерческого предложения. Однако там мы просто планировали привлечь внимание. Теперь читатель жаждет подробностей, он в предвкушении чего-то классного и особенного. А это значит, что наша священная авторская обязанность — удовлетворить эту жажду конкретной информацией.

Модель уже знакома:

В том случае, когда ваш онлайн-проект заявляет читателю о возможности получения конкретной выгоды, которая существенно облегчит его деятельность, рекомендую вам конкретно это объяснить.

Дело в том, что читатель не совсем охотно верит смелым заверениям, механизм которых он не понимает. Но как только вы все разложите по полочкам и по кирпичикам, он уже готов серьезно относиться к вашему предложению.

Вспомните себя, когда вы приобрели какое-то новое онлайн-решение. Вы это сделали не только на эмоциях, но и на основании выверенного подхода, когда четко понимали, на что идете и что должны взамен получить. Более того, можно вспомнить свою реакцию, когда в процессе использования нового онлайн-проекта вы не получали заявленных выгод.

Вывод из этого прост: объявили выгоду — объясните, за счет чего это будет обеспечено. Мы с вами ранее обсуждали предложение онлайн-сервиса pro.rent, который упрощает отношения между арендодателем и арендаторами. Напомню тезис, который вы уже видели:

Перед нами достаточно смелое заверение, которое сопровождается конкретным числовым параметром, позволяющим оценить степень его выгоды: экономия рабочего времени на 30 %. Вполне резонно предположить, что читателю важно понимать, ЗА СЧЕТ ЧЕГО обеспечивается такая экономия. Он хочет узнать, ЧТО ИМЕННО позволит ему высвободить практически 3 часа своего времени в течение каждого рабочего дня.

Поэтому после описания конкретных возможностей сервиса pro.rent мы отдельным блоком подаем объяснение заявленной выгоды.

Обратите внимание, что мы подаем выгоды посредством сравнения с понятными читателю ситуациями. Он знает, как это происходит сейчас, и видит, как это может происходить завтра. В качестве примера приводим операционные вопросы, с которыми он сталкивается ежедневно. А рутина надоедает.

Да, это наглядная детализация. И делается она неспроста. В подтверждение этого заявления я привожу вам мнение известного бизнес-тренера по продажам Сергея Азимова (которого мы недавно упоминали), высказанное в книге «Продажи, переговоры»:

«При детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в предложениях конкурентов, и ваше предложение выглядит по контрасту как более выгодное».

Нужно ли так досконально описывать перемены по сценарию было/стало — вопрос риторический. Однако я помню переписку с представителем сервиса pro.rent, рассказавшим, что этот текст ему приводил новых клиентов, которые с ним ознакомились в нашем портфолио. Поэтому можно представить эффект, когда он отправляется только целевым получателям.

Объяснение важно не только в случаях, когда вы сопровождаете выгодную характеристику конкретной цифрой. Мы с вами уже говорили о том, что для потенциального клиента любой онлайн-проект является чем-то новым, а значит, не совсем понятным. И когда вы предлагаете абсолютно новое решение, не ленитесь объяснять клиенту и визуализировать в его сознании светлое будущее.

Давайте еще раз вернемся к фрагменту текста, который мы с вами уже цитировали.

Скажите откровенно: получили ли вы полное представление о предлагаемом решении? Нет. Однако не будем забывать, что перед нами заголовок и список выгод, выполняющий функцию подзаголовка. Задача этой части текста — привлечь внимание и ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ в дальнейшем получении информации. И когда мы своего читателя заинтересовали, необходимо более детально объяснить прелести предлагаемой системы удаленного хранения данных.

И так далее. Нет необходимости приводить весь список, у нас другие задачи. Зато вы уже успели для себя отметить, что подобный разъяснительный список предоставляет конкретную информацию, чтобы читатель не утруждал себя самостоятельным домысливанием, которое может отличаться от фактических возможностей и преимуществ предлагаемого решения.

Когда у вас стоит задача объяснить особенности своего онлайн-продукта и вы планируете предоставить список возможностей, я рекомендую использовать так называемую тактику «выгоды N-уровня» (см. рисунок).

Опять же, перед клиентом — новое решение, способное открыть такие же новые (и более выгодные) перспективы. Чтобы читатель ТОЧНО ПОНЯЛ, что конкретно улучшит его деятельность, не ограничивайтесь простым перечислением характеристик.

Вернемся к предыдущему примеру. Для наглядности процитируем хотя бы один пункт, скажем, первый: «Ваши данные защищены от изъятия, кражи и находятся далеко за пределами офиса». Для усиления эффекта воздействия задайте этому тезису вопросы: «Что это даст?» или «От чего это убережет?».

Эта биполярная модель основана на том, что любой продукт, услуга или решение выполняет одну из двух функций: что-то предоставляет или от чего-то уберегает. Да, в ряде случаев они могут использоваться вместе, однако всегда есть доминирующий элемент. В нашем случае более актуальным является вопрос «от чего это убережет?».

Простой черновой вариант ответа: «Если кто-то захочет изъять или украсть носители Вашей информации, ничего у них не получится».

Теперь уже этому новому тезису задаем наши два вопроса. Что это даст и от чего убережет? «Ваш бизнес становится сильнее, а коммерческая информация остается в тайне».

Расстреливать ответы новыми вопросами можно до потери пульса, пока вы не получите формулировку, которая максимально точно и лаконично передает выгодный тезис той или иной характеристики.

Рекомендую вам отдельно поработать с этим упражнением на досуге.

Мы уже с вами поняли, насколько важно в коммерческих предложениях приводить конкретные доказательства заявленных выгод и достоинств. Любое новое основано на том, что клиент будет отказываться от старого. Даже если он реально заинтересовался вашим решением и понял все его прелести, он захочет получить какие-то подтверждения для окончательного убеждения самого себя.

Такими подтверждениями могут оказаться разные (и уже вам знакомые) единицы дополнительного контента:

Заинтересовали, представили, описали, объяснили, доказали. Теперь самое время переходить к ценовому предложению и подводить читателя к совершению заветного действия.

С онлайн-продуктами часто получается история, когда они предлагаются в разных версиях или с несколькими тарифными планами. У каждой версии имеется свое название и соответствующее наполнение. Больше возможностей — выше цена.

Мы уже с вами говорили про тонкости пакетного предложения, и вы помните, что во многих случаях этот раздел желательно представлять в отдельном приложении к основному тексту КП.

Как правило, в онлайн-проектах используется система предложения трех версий с условными обозначениями «мини», «стандарт» и «макси».

В тексте вы можете указать клиенту, что информация с тарифами отдельно прилагается «к этому письму». И когда ваша тарифная политика ярко, красочно, структурированно подается на отдельной странице, с ней проще знакомиться и выбирать вариант по своему вкусу.

Но есть одна специфическая особенность… За период всей моей практики в каждом коммерческом предложении по разным онлайн-проектам всегда использовалась тактика «бесплатной конфеты». Клиенту предоставляется бесплатный тестовый доступ на ограниченный промежуток времени.

Онлайн-продукт — это виртуальный товар, который нельзя потрогать, пощупать и повертеть в руках. Его можно так же забрать, как и вручить, если что-то не понравится.

Все это делается под эгидой красивого маркетингового девиза: сначала попробуй, ощути все достоинства и выгоды, а потом плати.

По задумке, клиенту предоставляется достаточное количество времени для адаптации предлагаемого решения, его тестирования и получения первичных результатов, способных на деле продемонстрировать все то, чем мы заманиваем в своем коммерческом предложении.

Поэтому в основной части текста мы сначала формулируем специальное предложение в виде бесплатного доступа и сообщаем, что «на следующей странице» представляется более детальная информация о тарифных планах.

То есть фактическое основное целевое действие основано на получении доступа к этой бесплатной версии. В качестве дополнительного действия мы оставляем контактные данные ответственных специалистов, которые смогут проконсультировать по возникшим вопросам.

Вот как это все вместе было реализовано в коммерческом предложении для системы pro.rent.

Максимально облегчите доступ потенциального клиента к своему продукту! Такая открытость сближает, потому что клиенту не нужно совершать никаких действий, которые в данный момент ему не совсем удобны или вообще способны отпугнуть. В приведенном примере тезис об отсутствии необходимости заключать договор смягчает эффект возможного сопротивления.

Например, в коммерческом предложении для онлайн-портала хоккейного видео «3:1», созданного для руководителей селекционных служб профессиональных клубов, сразу указывалась ссылка для перехода с предоставлением временного логина и пароля.

Также важно показать, что в бесплатной версии клиент сможет пользоваться всеми возможностями, предусмотренными в платном аналоге. Только так он сможет понять все положительные моменты предлагаемого решения. Лимитированный доступ лимитирует конверсию.

И обязательно обратите внимание на то, что вместо классического дополнительного призыва для консультации можно ее расшифровать и конкретизировать — предложите свою помощь по настройке и работе с онлайн-продуктом. Такая персонализация демонстрирует вашу нацеленность на сотрудничество, а также сразу показывает, что вы всегда рядом. Все это в свою очередь позволяет вам контролировать переход пользователя из положения «тестировщик» в статус «покупатель».

Но что делать, если у вас нет физической возможности (по определенным причинам) или желания радовать клиента «бесплатной конфетой»?

Тогда поступайте по классической схеме: озвучивайте базовые условия и делайте специальное предложение. Например, если у вас продукт, предусматривающий подписку с ежемесячной оплатой, вы можете предложить клиенту скидку при платеже сразу за несколько месяцев. Чем больше срок, тем выше скидка.

С другой стороны, я рекомендую вам присмотреться к тактике создателей игр для смартфонов, а также компьютерных онлайн-игр. Пользователь получает возможность бесплатной загрузки базовой версии игрушки, которая в любом случае позволяет получать удовольствие от процесса. Однако создатель предусматривает множество платных дополнительных опций, которые подарят еще больше возможностей и удовольствия.

В таком случае пользователь уже погружен в процесс, понимает правила и осознает реалии, что позволяет ему принимать взвешенное решение.

Коммерческое предложение для франшизы необходимо, когда владелец франшизы предлагает другим предпринимателям возможность открытия готового бизнеса по четко созданной модели. Я не думаю, что есть смысл детально описывать формат франшизы, так как люди, практикующие подобный бизнес, все это прекрасно знают.

Перед ними стоит задача подготовки коммерческого предложения, которое поможет привлечь внимание других предпринимателей к их бизнесу. Вот именно на этом мы и сосредоточимся.

Итак, это один из сложнейших видов КП, потому как цена сделки здесь исчисляется большими суммами. Это раз. Читатели такого предложения — предприниматели, то есть люди с определенным мышлением, в убеждении которых следует принимать несколько иной подход, чем в классических КП.

Здесь мы предлагаем бизнес. Не товар, не услугу, не партнерство, а конкретный бизнес. Точнее, владелец франшизы продает технологию ведения определенного бизнеса и передает права на свои разработки.

По такой технологии сегодня предприниматели открывают большое количество точек, потому что работа по франшизе имеет целый ряд неоспоримых достоинств.

Одно из преимуществ франчайзинговых предложений — лояльная настройка целевой аудитории. Как правило, такие предложения изучают люди, кто уже размышляет над открытием своего дела (нового или очередного). Они не выбирают, нужно им это или нет. Они выбирают, какую франшизу купят.

И задача нашего коммерческого предложения — убедить потенциального покупателя во всех выгодах предлагаемой франшизы.

Когда я провожу собеседование с потенциальными кандидатами на должность копирайтера, предлагаю в качестве тестового задания написание именно франчайзингового предложения.

Почему так? Потому что такой ход мне сразу позволяет выявить наличие истинной маркетинговой мысли у кандидата. Да, есть много авторов, кто пишет интересные и увлекательные тексты. Но задача коммерческого предложения, простите за тавтологию, конкретно коммерческая.

Здесь не нужны идеальные эпистолярные навыки и писательство для аплодисментов. Предприниматели не по головке гладят, а решают, кому доверить свои деньги. Поэтому мы всегда ориентируемся на результат. А в коммерческих текстах это есть основа всего.

Но далеко не каждому я предлагаю такое тестовое задание. Все начинается с предварительных вопросов. Я говорю кандидату: представьте, что вам необходимо подготовить коммерческое предложение для франшизы, аудитория — предприниматели; расскажите мне, на что вы будете нажимать, какие аргументы подключать. В конце концов, что важно отразить в тексте, чтобы заинтересовать прямую целевую аудиторию.

На этом этапе я хочу для себя понять качество мышления кандидата, а не оценить степень его писательских навыков. Ибо если нет нужного понимания, толку от писательства никакого.

Как мыслит предприниматель? По каким критериям он оценивает привлекательность того или иного предложения?

Каждый человек, который хочет заниматься бизнесом, со временем приходит к выводу, что на самом деле он не хочет им заниматься. Он желает отойти от оперативного управления, делегировать все задачи подчиненным и наблюдать, как бизнес работает без его участия.

И франчайзинговая модель в таком случае представляет собой чуть ли не самый идеальный вариант. Поэтому предлагаю продолжить общение об идеальных предложениях для франшиз.

Но для подготовки именно идеального коммерческого предложения по франшизе необходимо уяснить, ЧТО ИМЕННО его таковым делает.

Чтобы вы не тратили время на поиски и размышления, я подготовил универсальный список характеристик идеального франчайзингового предложения:

Позволю себе напомнить важную формулу эффективного копирайтинга, которую я цитировал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг»:

Запомните, пожалуйста, эти слова. Возвращайтесь к ним снова и снова, потому что это одно из немногих утверждений в коммерческом писательстве, которое глупо оспаривать.

В франчайзинговом КП понятие «вовремя» включено по умолчанию, потому как при прочих равных условиях такие предложения читают люди, заинтересованные в покупке бизнеса. Им это сейчас актуально, значит, мы обращаемся вовремя.

В сторону выгодного конкретного предложения мы с вами уже посмотрели во время перечисления «идеалов». Далее по тексту мы на этом остановимся подробнее.

Сейчас предлагаю поговорить о категории «нужная целевая аудитория». Общее описание в стиле «предприниматель, который хочет открыть выгодный бизнес» здесь не подойдет.

Начнем с основ. Есть три критерия «ДОЛЖЕН» для успешного выбора бизнеса:

Все коммерческие предложения для франшизы, которые мне попадались на глаза, были выполнены в дизайне. То есть это не просто красиво оформленный в MS Word текст. Как правило, это PDF-документ с дизайном (см. рисунок).

КП — это элемент упаковки бизнеса. А идея бизнеса не может быть «завернутой в газетку». Ведь обычно она предусматривает немалые вложения.

В отличие от других коммерческих предложений именно франчайзинговые КП часто встречаются с обложкой, то есть титульным листом. В начале этого блока вы увидели титульный лист для франчайзингового КП в «квадратном формате». Это вариант-минимум.

Обложка (титульный лист) — самое первое, что изучает клиент в нашем франчайзинговом КП. Следовательно, главной задачей этой части рекламного материала является привлечение внимания и формирование интереса ко всему предложению. Это как журнальная обложка.

Достаточно ли интриги в приведенном выше примере? Нет. Потому что это было не совсем коммерческое предложение, а так называемый маркетинг-кит, в котором приводится общая имиджевая информация.

«Ударная» вводная часть коммерческого предложения выглядит вот так (см. рисунок).

Это и есть лобовая атака.

Мы сразу показываем, что предлагаемый бизнес — для молодой мамы. Четко обозначаем, что это уже готовый (да и еще престижный) бизнес. Далее мы приводим конкретные «идеалы»: показатели доходности и окупаемости. Их выгода очевидна. После чего усиливаем общее впечатление дополнительными преимуществами, указанными в списке. Никакого разогрева и медленных танцев, сразу переходим к делу.

Если первый (имиджевый) вариант четко обозначал, какой именно бизнес предлагается, то во втором варианте (конкретно коммерческом предложении) мы сразу об этом не сообщаем.

Цель проста — привлечь внимание нужной целевой аудитории выгодными показателями, для того чтобы ей захотелось узнать дальнейшие подробности.

Для сравнения предлагаю вам другой вариант вводной части коммерческого предложения для франшизы, составленный по сценарию лобовой атаки идеалами.

Школа детского развития «Интеллект» — скорочтение, память, внимание и логика

• Стоимость франшизы — 350 000 руб.

• Ежемесячный доход — 200 000–250 000 руб.

• Окупаемость — через 3 месяца работы.

• Крайне востребованная услуга в городах России.

• По-настоящему доброе дело, которое оценят.

Представляем вашему вниманию новую франшизу — школу детского развития «Интеллект», в которой дети вырабатывают важные для успешной жизни навыки: скорочтение, память, внимание и логику.

Здесь мы конкретно отталкиваемся от самого бизнеса, а не привязываемся к аудитории. Это делается потому, что в данном конкретном случае нам интересна аудитория не только молодых мам. Мы нацелены на всех, кто задумывался о бизнесе, связанном с детским образованием.

Сильные показатели «идеалов» быстрее вовлекают в текст для изучения более подробной информации о предлагаемом варианте бизнеса.

И все-таки завершу эту часть важной мыслью: хоть наличие титульного листа является желательным, я не могу назвать это правило обязательным, так как сам его периодически нарушаю. Смотрите по ситуации и применяйте титульный лист по своему усмотрению.

Однако если ваше коммерческое предложение по своему объему напоминает как минимум реферат — титульный лист используется по умолчанию.

Преимущество наличия обложки еще в том, что такое КП очень эффектно будет смотреться при распечатке. Да и электронная версия является солидной.

А точнее — заинтересуйте им. Покажите все его прелести и перспективы.

После того как мы заинтриговали читателя привлекательными финансовыми условиями, он готов более внимательно изучать информацию о специфике предлагаемого вида деятельности.

В настоящий момент у него в голове поселился вопрос «ПОЧЕМУ ИМЕННО ЭТОТ БИЗНЕС?». Каждому потенциальному покупателю франшизы важно понять, насколько предлагаемая идея является перспективной в реализации.

Каким образом можно заинтересовывать?

Простейший способ — придать предлагаемой идее признак актуальности с помощью описания конкретной ситуации.

Давайте продолжим изложение по франшизе детского центра «Интеллект», который мы упомянули выше, заинтересовав читателей привлекательными инвестиционными условиями.

Мы описали текущую реальную ситуацию, которая хорошо известна и понятна целевой аудитории КП.

Мы сделали так, чтобы они сами себя поставили на место родителей, которые понимают важность качественного (а не формального) образования своих детей и со своей стороны готовы им это обеспечить.

Мы негласно, но прямо подсказываем: вы можете предложить другим родителям именно то, что пытались найти самостоятельно.

Вся прелесть подобного воздействия состоит в том, что нам ничего не нужно надумывать и придумывать. Будущий владелец франшизы всегда может подключать собственный опыт, который станет сильным аргументом.

Перспективу бизнеса мы также можем обыграть, задействовав фактор конкретной целевой аудитории. Помните, как мы говорили о «готовом и престижном бизнесе для молодой мамы»?

Фрагмент кажется громоздким. Однако не будем забывать, что у нас женская аудитория, которая любит читать эмоциональные тексты. Мы сразу показываем женщинам, что понимаем их стремления. Мы говорим о возможности себя проявить в качестве мамы и предпринимателя.

Для более глубокого понимания темы предлагаю подключить третий пример франшизы, которая не связана с детским образованием.

Прочитайте фрагмент текста, и вы сами поймете, о чем идет речь.

Потенциальному покупателю франшизы важно понять и осознать, что в текущий момент предлагаемый вид бизнеса обладает привлекательной перспективой. Ведь он будет продавать то, за что люди готовы сегодня платить.

Поэтому одна из ключевых авторских задач — не просто описывать бизнес, а наглядно демонстрировать его текущую актуальность.

Потенциальному покупателю важно понимать, сколько он будет платить и что в это входит. То есть сейчас в своем КП мы уже переходим непосредственно к коммерческой информации.

Мы озвучиваем финансовые условия приобретения франшизы: размер разового платежа и роялти, который будет регулярно выплачиваться.

Но этого недостаточно. Чтобы преодолеть эффект первичного возражения к стоимостным показателям, важно наглядно продемонстрировать, что будет входить во франшизу.

Поймите, мы продаем не просто идею бизнеса, а готовую модель бизнеса. Это значит, что мы также предоставляем прописанные бизнес-процессы, технологические карты и всю другую документацию, позволяющую сразу запуститься и заниматься новым делом.

Это готовые решения, которые останется лишь внедрить. Не нужно дополнительно ничего разрабатывать и придумывать.

И чем больше в таком случае получает клиент, тем лучше.

Посмотрите, как это обыгрывается в коммерческом предложении для франшизы «Интеллект».

Когда читатель понимает, что он действительно получает все необходимое для быстрого и эффективного запуска с нуля, его отношение к сумме платежа становится более лояльным. Он видит, за что платит.

Могу сказать, что во франчайзинговых КП очень часто подается минимум информации о том, что входит во франшизу. И мне непонятно, почему их авторы не уделили должного внимания столь важному моменту.

Повторюсь, потенциальный покупатель СРАВНИВАЕТ несколько франшиз. И детальное описание «начинки» является одним из ключевых факторов, по которому он будет оценивать привлекательность предложения. Да, можно сказать, что такую детальную информацию якобы лучше предоставлять уже во время следующего контакта, однако так ли это?

В коммерческом предложении совершенно необязательно описывать всю «начинку» франшизы. Достаточно предоставить краткий (до 10 пунктов) список наиболее важных составляющих. Так мы показываем, что нашей целью является не только продажа, но и успешность бизнеса своих клиентов.

Давайте мыслить глубже. Доход владельца франшизы основывается на двух ключевых позициях: разовый платеж, регулярные платежи. Если с разовым платежом все понятно, то размеры регулярных платежей напрямую зависят от степени успешности бизнеса покупателей франшизы, так как он напрямую привязывается к объему заработка.

Следовательно, владелец франшизы сам заинтересован в том, чтобы его покупатели быстро и много зарабатывали. И он готовит максимально содержательную «начинку», которая облегчит вхождение и поможет быстро выйти на достойный уровень заработка.

Можно ли как-то усилить список «начинки»?

Да, естественно, если мы вместе с характеристикой будем указывать выгоду по сценарию «Что это вам даст?».

Например, если мы говорим о расписанных каналах привлечения клиентов — это поможет быстро организовать продажи и получить первых клиентов. Если мы говорим о макетах всей необходимой рекламной продукции — это сэкономит деньги на разработку рекламы и собственные эксперименты, покупатель франшизы сразу получает то, что приносит результат. И так далее.

После того как мы указали стоимость франшизы и перечислили, что в нее входит, — самое время переходить к финансовой части, чтобы на цифрах продемонстрировать экономическую выгоду предлагаемого вида бизнеса.

В классических книгах по продажам и партизанскому маркетингу часто встречается рекомендация выходить на рынок с предложением нескольких версий продукта, что позволяет охватить большую часть потенциальной покупательской аудитории. Мы об этом говорили в главе по КП для товара.

В сфере франчайзинговых предложений также можно встретить случаи, когда владельцы франшизы предлагают своим покупателям выбор из нескольких так называемых «пакетов».

К примеру, по стратегии продвижения франшизы «Стоп-Кредит» покупатели выбирают из трех пакетов: «Старт», «Премиум» и «Эксклюзив». У каждого предлагаемого варианта свои финансовые условия и, соответственно, «начинка» опций. Почему так?

Давайте с этим вопросом обратимся к Александру Баженову, владельцу франшизы «Стоп-Кредит».

Я разделяю точку зрения Александра хотя бы потому, что в своем бизнесе мы также клиентам предлагаем несколько версий продуктов. Несмотря на то что мы работаем на рынке услуг, на личном опыте все время убеждаемся в том, что клиентам такой подход больше нравится.

Так мы им предоставляем возможность выбрать из нескольких вариантов, каждый из которых для нас выгоден. Самое сложное — распределить начинку пакетов таким образом, чтобы упростить выбор. Помните: это распределение должно быть справедливым и понятным.

И еще один важный момент: я не рекомендую создавать какой-то один пакет только ради количества.

Да, есть мнение, что при наличии трех пакетов больше всего клиентов выбирают средний вариант. Но это не значит, что у вас не будет продаж вариантов «мини» и «макси». Их тоже будут покупать, но не в тех количествах, что вариант «стандарт».

Поэтому, если уже решили их продавать, убедитесь, что предоставляете соответствующий сервис на высоком уровне.

И еще: предлагайте клиентам со временем возможность перехода на более «прокачанную» версию. Это должно быть возможным не только идейно, но и технически. Потому что многие покупатели готовы заплатить больше, когда видят ощутимую выгоду от работы по приобретенному пакету франшизы.

Бизнес — это бизнес. И в первую очередь с этим словом ассоциируется прибыль, разница между доходами и расходами.

Потенциальный покупатель франшизы завлекается сладкими обещаниями быстрой окупаемости и высоких ежемесячных доходов. Однако подобные обещания для него являются воздушными словами, пока он сам не увидит всю прогнозную математику.

Следовательно:

Мне импонирует подход, когда краткая информация о доходах представляется в основном тексте коммерческого предложения, а более подробный расчет приводится в виде отдельной страницы или приложения.

Это может быть отдельная страница А4 с условным названием «Сколько вы будете зарабатывать?».

Даже если целая страница текста вам кажется большим объемом информации, то не будем забывать, что при покупке бизнеса целевая аудитория всегда внимательно изучает цифры, чтобы для себя оценить реальную финансовую привлекательность франшизы.

Поверьте, эту часть вашего коммерческого предложения будут читать очень и очень внимательно.

Сценарий прост:

После того как мы все рассказали о бизнесе, привели приятную финансовую математику и заинтересовали общей идеей, у потенциального покупателя еще остается сомнение, связанное с реальностью прочитанного.

Пока он только видел красивые слова. Теперь желает удостовериться, что они еще правдивые. То есть на этом этапе нам необходимо продемонстрировать читателю, что предлагаемый бизнес уже эффективно работает у других покупателей описываемой франшизы. И нужно доказать, что они быстро вышли на показатель прибыли.

В таком случае мы переходим к части доказательств. Во франчайзинговых коммерческих предложениях ими выступают мини-кейсы — короткие истории успешного внедрения у других клиентов.

Возвращаемся к франшизе «Интеллект». Потенциальному покупателю следует указать информацию о примерах успешного открытия таких школ детского развития в других регионах, и мы приводим конкретные примеры:

Наглядно? Вполне. Такая информация показывает, что перед читателем не только выгодный бизнес, но и отличные перспективы его масштабирования. У других получилось, значит, получится и у меня.

Мэтр партизанского маркетинга Джей Конрад Левинсон писал: «Людям не нравится быть в чем-то пионерами, потому что они очень хорошо знают, что первопроходцы часто принимают огонь на себя, так что упоминайте, что ваши товары или услуги уже признаны другими — особенно людьми из круга потенциального клиента».

Когда мы показываем успешность других покупателей франшизы, читатели коммерческого предложения отбрасывают сомнения «первопроходцев» и видят, что представители их круга уже реализовали идею и зарабатывают.

Такую информацию в кратком виде можно размещать даже в начальной части коммерческого предложения, когда вы описываете привлекательность идеи бизнеса. Но для закрепления эффекта рекомендую основную ударную силу перенести ближе к завершающей части.

В примере школы «Интеллект» перед основным призывом к действию мы помещаем дополнительную информацию, которая сочетает в себе итоговый «плюс», основанный на четырех факторах: высокий показатель дохода (в данном случае — 300 000 рублей в месяц), простота ведения бизнеса, перспективы его развития и удовольствие от своей деятельности.

В итоге получается сильно и убедительно для такого рода коммерческих предложений. Оцените сами.

После такого текстового фрагмента самое время приступать к финальному аккорду — призыву к действию. Четко и конкретно скажите, что совершить читателю после изучения КП.

Призыв к действию — это последнее, что читает потенциальный покупатель франшизы в вашем коммерческом предложении, когда текст заканчивается. Вы ведь готовите КП не для того, чтобы аудитория получила удовольствие от чтения и поделилась своим восторгом в социальных сетях.

По вашей воронке и стратегии продаж у коммерческого предложения есть конкретная прямая цель. Что это может быть?

Задача инвестиционного коммерческого предложения — заинтересовать потенциального инвестора во вложении своих средств в конкретный проект. Для этого необходимо представить проект, описать его привлекательность, объяснить финансовую модель, перестраховать риски и показать конкретную выгоду.

Инвестиции — это рисковая операция, потому что заранее никто не может предсказать, как сложится судьба той или иной инициативы. Инвестор полностью это осознает, однако все равно хочет получить не только сладкие обещания, но и мощную аргументационную базу.

Объект описания не имеет потребительских свойств. Клиент ничего не покупает. Он вкладывает деньги и ждет, чтобы заработать еще больше денег. Поэтому и подход к подготовке инвестиционного КП несколько иной, чем классический.

Инвестиционное КП продает модель «вложил — заработал». Только мы с вами рассматривали коммерческое предложение для франшизы. При прочих равных условиях это тоже инвестиционное КП, однако мы его вынесли в отдельное обсуждение по причине узкой специфики, а также по причине того, что в случае с инвестицией клиент не ведет бизнес, а просто ждет, когда сработают его деньги.

Нужно доказать потенциальному инвестору, что именно наша модель для него наиболее выгодная. Давайте сейчас этим и займемся.

Вы отправляете письмо потенциальному инвестору, рассказываете о своем проекте, и уже через несколько часов он у вас в гостях вместе с большой суммой в авоське. Картинка красивая, однако из серии фантастики.

Опрометчиво предполагать, что после чтения инвестиционного коммерческого предложения получатель сразу прибежит к вам в гости с деньгами (хотя в моей практике и такие случаи были). Однако исключения лучше не брать в расчет.

Для понимания всей механики следует уяснить, что существует определенная последовательность действий, где коммерческое предложение выполняет функцию первичного шага навстречу.

Да, это стартовый рывок к успешной сделке. Без него нет смысла отправляться в путь. Потому что инвестиционное КП при прочих равных условиях выполняет задачу информирования о существующей возможности вложения средств.

По моему опыту, цена инвестиционной сделки измеряется весьма внушительными суммами, мы не будем рассматривать модели сценария «Я не халявщик, я партнер!» — это совершенно иная история.

Краткая стратегическая задача инвестиционного КП — сообщить:

Мое профессиональное мнение — начинайте инвестиционное коммерческое предложение с фраз, которые сразу отвечают на два ключевых вопроса:

Представьте себя потенциальным инвестором, располагающим суммой, скажем, в 100 000 фунтов.

Вы не хотите, чтобы эти деньги скучали без дела, и думаете, как ими распорядиться с выгодой для своего коммерческого будущего.

Вы увидели информацию, которую мы представили ранее. Гипотетически она интересна, и вы готовы изучать подробности. Вопрос: что именно вы сами как читатель хотите узнать? Самый простой ответ на этот вопрос — детальную информацию по ранее заявленным пунктам:

То есть структура текста нашего инвестиционного КП в черновом варианте уже готова. Нам лишь остается в повествовательной форме рассказать подробности каждого пункта.

Если следовать классической модели составления КП, оно могло бы начинаться следующим образом:

Вроде как все уместно. Но нужно ли это писать?

«Вы знаете». Если мы считаем, что клиент это знает, зачем ему это писать? Да, такая вводная конструкция часто используется в коммерческих предложениях для услуги. Однако, друзья, перед нами инвестор, который предпочитает все четко, конкретно и по делу.

Так давайте ему сразу так все и предоставим. И начнем с описания проекта.

Обратите внимание, что описание происходит четким, строгим, даже чем-то официальным языком. Мы не используем попсовые рекламные трюки, не забрасываем читателя яркими метафорами будущего успеха и полностью отошли от категоричности.

Это делается для того, чтобы «рассказать и не отпугнуть». Аналитически мыслящий человек предпочитает принимать решение сам, а не вестись на сладкие словесные ухаживания.

Что такое категоричность в копирайтинге? Это когда вы позволяете себе разбрасываться очень смелыми словами тогда, когда это не нужно (еще и вообще). Это просто неуместно.

Предлагаю вашему вниманию несколько таких слов, чтобы объяснить направление мысли (см. рисунок)

Что дальше? Когда модель описана, необходимо ее перевести на язык цифр, озвучивающих ориентировочную стоимость и пороги вложения.

Нужно всего 20 % от стоимости

Стоимость квартир на первичном рынке Лондона, которые рассматриваются в качестве объекта инвестирования, стартует с 400 000 фунтов.

Для участия в инвестиционном проекте вся сумма не нужна, а понадобится общий бюджет в размере 20 % от стоимости, то есть минимум 80 000 фунтов.

И тогда:

1. При выборе квартиры вы инвестируете 40 000 фунтов.

2. Через 1 год вкладываете еще 40 000 фунтов.

Недвижимость в Лондоне ежегодно дорожает на 7–15 % в зависимости от выбранного района. То есть с момента начала инвестирования квартира подорожает на 14–30 %.

После изучения этого блока текста наш читатель уже понимает, что именно выступает объектом инвестирования, по какой модели осуществляются вложения и каким стартовым капиталом необходимо располагать.

Следующий смысловой шаг — визуализировать конкретную ситуацию для придачи всему проекту эффекта достоверности.

Чтобы читатель точно понимал, о чем идет речь, и серьезно отнесся к нашему предложению, давайте ему покажем конкретную квартиру и заново опишем модель инвестирования на основании новых данных.

Когда вы будете задаваться этим разделом коммерческого предложения, хочу поделиться с вами небольшим, зато важным предупреждением (см. рисунок).

Математика инвестиций должна показаться реальной. Когда вы начинаете приводить в пример космические цифры, рискуете, что ваше предложение отправят в космос… или подумают, что его автор оттуда.

Теперь мы детально клиенту описали всю ситуацию и расшифровали каждый тезис, озвученный на самом старте. Хотя почти каждый тезис, потому что мы оставили без внимания аргумент «полное страхование рисков».

Это сильный аргумент, который нуждается в конкретике. Поэтому дальше по тексту достаточно подать несколько предложений, которые расшифруют эту заявленную страховку.

И еще одна важная деталь…

Инвестирование происходит с дополнительным условием полного страхования рисков, согласно английскому законодательству.

Его особенность: если по каким-то причинам строительство приостанавливается, страховая компания полностью компенсирует вложенные средства.

Вот теперь мы полностью описали все особенности предлагаемого инвестиционного проекта.

Хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что мы рассматриваем пример конкретного предложения, которое готовилось несколько лет назад. Я допускаю, что за это время модель и условия инвестирования могли несколько измениться. При этом наша задача — разобрать особенность подготовки инвестиционного КП на примере конкретной ситуации.

Естественно, каждый проект проекту рознь. Тем не менее логика представления и убеждения остается прежней:

1. Мы презентуем проект и даем понимание, куда именно будет вкладывать деньги инвестор.

2. Показываем коммерческую привлекательность объекта инвестирования.

3. Озвучиваем на языке выгод условия инвестирования и его математику.

Все это происходит в два шага: в заголовке и подзаголовке (повествование или список тезисов) мы представляем проект и указываем его ключевые выгоды. А дальше по тексту детально описываем проект и каждый тезис заявленных выгод.

На этом презентационная часть инвестиционного КП завершается, и мы переходим к следующей части, в которой рассказываем, что и как нужно сделать, чтобы воспользоваться этим предложением.

Как только читатель ознакомился с предлагаемой инвестиционной моделью и (хотя бы гипотетически) заинтересовался возможностью вложения в наш проект, наступает стадия «Как это все реализуется?».

То есть мы переходим к освещению процедурной части, где сообщаем читателю конкретную информацию, что нужно делать при желании воспользоваться предлагаемой возможностью. Причем подача такой информации должна проходить по конкретному сценарию и формировать ощущение прозрачности, честности, без намека на какие-то хитрости.

В рассматриваемом нами случае инвестиционное КП отправляется компанией, которая оказывает свои услуги по организации и сопровождению такого инвестирования.

В самом начале текстового блока мы используем классический информационный мини-заголовок в форме вопроса, ответ на который интересует читателя.

Итак, читатель теперь получил финансовую и организационную информацию по предлагаемому инвестиционному проекту. Мы ответили на все наиболее важные вопросы, представили конкретную информацию.

Обратите внимание на формат подачи данных. Мы выбрали модель хронологической подачи сведений, согласно необходимой процедуре инвестирования.

Когда вы будете рассказывать о процедурной стороне своего инвестиционного проекта, помните, читателю важно подать все четко и пошагово, чтобы он понимал, что идет первым, что вторым и так далее. Это создает дополнительный эффект серьезности и организованности, что показывает ваш системный подход к своей работе.

Теперь самое время переходить к завершающему этапу: призывать читателя к совершению целевого действия.

Если обратить внимание на все фрагменты, то может сложиться впечатление о большом объеме коммерческого предложения.

При этом давайте быть объективными: мы не пишем ничего лишнего, а сообщаем инвестору всю необходимую информацию, которая позволит ему оценить потенциальную привлекательность сделки.

Естественно, после изучения всей информации инвестиционного предложения у получателя КП возникнут вопросы. Это уже вопросы предметного характера, часть из которых обсуждается лично, а порой и не предназначена для общих глаз. Ведь когда мы пишем текст даже для одного человека, нужно понимать, что его могут прочитать и другие люди.

В начале рассмотрения этого раздела мы обозначали тезис о том, что инвестиционное КП становится хорошим поводом для последующей встречи. Поэтому и призыв к действию (с соответствующим мотиватором) должен составляться по такому сценарию и на общем фоне смотреться уместно.

Как мы будем призывать к действию читателя предложения по инвестированию средств в недвижимость Лондона на первичном рынке?

Это строгий классический стандарт по конкретному примеру. О чем вообще целесообразно писать в призыве? Здесь важно понимать особенности вашей воронки продаж и последовательности касаний с клиентом.

Поэтому по опыту и практике чаще всего обыгрываются три сценария:

Коммерческое предложение для дилеров необходимо, когда производитель или его представитель обращается к торговым компаниям с предложением по реализации своего продукта.

Торговые компании уже сотрудничают с другими производителями, при этом они всегда ищут возможность расширения своего ассортимента и установления прочных деловых отношений.

Особенность подобных взаимоотношений в том, что торговые компании не привыкли отвечать на все предложения, которые получают. Они выбирают, по четко заданным критериям оценивают перспективы и финансовую привлекательность того или иного продукта, а также предлагаемых условий.

Это непростой вид коммерческого предложения, потому что если его составлять по уму, то нужно насытить большим количеством деталей.

Я встречал много разных примеров дилерских коммерческих предложений и наблюдал в них одни и те же слабые места. Для этого я представлял себе получателя и сравнивал информацию по шкале «что мне интересно прочитать/что я читаю».

Предлагаю на этом вопросе остановиться подробней — возможно, вы сможете провести параллели со своими коммерческими предложениями и определите, какие моменты следует улучшить.

Одна из распространенных ошибок — это тон обращения, в котором прослеживается попытка производителя поставить себя выше потенциального дилера. Вот мы такие все солидные и крутые, что для вас просто будет настоящим счастьем сотрудничать с нами. Дело в том, что даже локальные представители мировых брендов и транснациональных корпораций не позволяют себе подобную словесную тональность.

Читайте вполне реальный пример, за исключением названия компании.

Хочу снова обратить ваше внимание на то, что этот абзац — первое, что читает получатель коммерческого предложения. Задумайтесь, насколько интересно изучать указанные выше строки?

Более того, следует всегда помнить, что сотрудничество в первую очередь выгодно тому, кто выступает его инициатором. Поэтому сложно представить корректную инициативу при обозначении исключительно своего интереса.

Идем дальше. Следующая слабая сторона многих дилерских коммерческих предложений — это размытая часть условий сотрудничества.

Любое КП — это прежде всего конкретное предложение, содержащее точные условия сотрудничества. Поэтому здесь недопустимы ничего не говорящие позиции в стиле:

Перед написанием дилерского коммерческого предложения мы сначала составляем список конкретных позиций этого предложения. И здесь мы исходим из той информации, которая интересна получателю к моменту ознакомления.

Мы задаем вопрос: какие конкретные данные интересуют получателя? Затем составляем список таких данных и сопровождаем каждую позицию четкой расшифровкой.

При прочих равных условиях дилера интересует следующая информация по товару:

Любой новый для дилера товар — это кот в мешке. Как бы мы его ни приукрашивали и ни наряжали красивейшими описаниями со сладкими заверениями, для потенциального дилера все это остается лишь словами.

О чем он переживает? О том, что новый товар не будет пользоваться достаточным спросом и о том, что отведенное под него место на прилавках просто не будет приносить денег. Здесь вывод прост и очевиден: потенциального дилера следует убедить в популярности и востребованности предлагаемого товара (особенно если это самая что ни на есть завидная правда).

По классике, любое коммерческое предложение начинается с какого-то «зацепа», который призван привлечь внимание целевой аудитории. В случае с дилерским КП здесь есть несколько способов завладеть вниманием дилера с первой же строчки или вводной части:

1. Сообщаем о новинке.

2. Обращаем внимание на востребованность продукта.

3. Показываем популярность бренда.

4. Делаем акцент на уникальных характеристиках.

5. Удивляем выгодными условиями закупок.

Естественно, использование того или иного способа привлечения внимания напрямую зависит от самого предложения. Поэтому вы сами решаете, какой из них наиболее уместен в каждом конкретном случае. А я же просто поделюсь своими мыслями о тонкостях и особенностях применения всех вариантов.

Сообщаем о новинке

Все знают, что новое привлекает. Новый товар всегда интересен потребителю, следовательно, он также интересен и дилеру, который постоянно ищет возможность сделать своим покупателям новое предложение.

Тактика новинки актуальна тогда, когда речь идет о реальной новинке, а не о том, что в ее качестве представляется.

Здесь сразу приходит в голову классическая тактика анонсирования. Мы сообщаем новость и придаем ей значимости.

«Наконец-то»? Да, именно так. Маленький нюанс, который негласно говорит о том, что продукт ожидали… Вовлекает? Конечно.

При этом можно выбрать другой способ — добавить в заголовок известное слово с сильным интригующим эффектом: новый. Естественно, его можно использовать в разных интерпретациях и словоформах. С помощью только этого слова мы уже выполняем базовую задачу — сообщить о новинке.

Посмотрите, как мы этот способ вовлечения реализовали в коммерческом предложении бренда «Термострим», который специализируется на производстве и реализации теплоносителей.

Новый российский антифриз для систем отопления

1. Выгодный для потребителя.

2. Рабочая наценка — до 40 %.

3. Срок службы — до 10 лет.

Способ сообщения о новинке не требует массивной текстовой вступительной части, потому что роль главной «конфетки» исполняет само слово «новый». Оно используется для того, чтобы вызвать у читателя заинтересованность: ну и что же там такого нового?

В приведенном примере в помощь слову «новый» мы подключили несколько тезисов. Один намекает о выгоде для потребителя. Второй показывает выгоду для самого дилера, а третий говорит о сильной характеристике самого товара. Да, логической связи между каждым из этих пунктов нет, однако на этом этапе нашей задачей является вовлечение. Поэтому мы и используем сразу «тройной» вектор привлекательности предложения, сформулированного в основном тексте.

Обращаем внимание на востребованность продукта

Если вы производитель, наверняка уже имеете опыт сотрудничества с дилерами. И я уверен, что этот опыт положителен. Таким образом, при работе с новыми потенциальными дилерами мы можем оперировать данными этого успешного сотрудничества.

Для производителя женских сумок SAVIO, который решил выйти с продукцией на московский рынок, в коммерческом предложении столичным дилерам мы начали озвучивать востребованность продукции практически с первых строк.

Это продукция торговой марки SAVIO, которая производит модные, стильные и качественные сумки уже более 20 лет. В Москве они еще не представлены, зато в других регионах России компания сотрудничает с 2000 оптовыми покупателями.

Здесь используются два числовых «якоря». Срок «20 лет» говорит о том, что бренд не является новичком на рынке. Показатель «2000 оптовых покупателей» негласно дает понять, что у производителя очень удобное и интересное предложение. Мы не раскрываем все детали, а интригуем и заинтересовываем в дальнейшем чтении.

Новый потенциальный дилер понимает, что перед ним не экспериментальный товар, а уже зрелый и состоявшийся продукт, пользующийся спросом у покупателей других регионов. Следовательно, мы сразу минимизируем риск явления «подопытного кролика».

Показываем популярность бренда

Следующий способ вовлечения — это когда речь идет о популярном товаре, который на рынке дилера еще вообще не представлен. Фактически мы предлагаем будущему партнеру СТАТЬ ПЕРВЫМ, кто предложит покупателям новый продукт, уже популярный в мире или других государствах.

Так мы работали с брендом Cassida, который специализируется на производстве и реализации банковского оборудования. Обратите внимание, как мы обосновали популярность в этом случае.

Бренд № 1 в сегменте банковского оборудования

По данным рейтинга Amazon.com, профессиональное банковское оборудование Cassida® является брендом № 1 в США — по объему продаж и количеству запросов в поиске банковского оборудования. Это — лидер продаж.

По показателю качества оборудование Cassida® имеет высочайший рейтинг среди аналогов — 4,65 звезды из 5 возможных (по данным ТОП-3 крупнейших интернет-сервисов: Amazon, Staples, Quill).

Оборудование Cassida® выбрали свыше 500 банков из 31 страны мира. Кроме банков, среди клиентов бренда — крупные сетевые компании: Walmart, McDonald’s, Shell, Texaco, Burger King, Ikea, British Petroleum и др.

Теперь оборудование Cassida® доступно в Украине!

Фактически мы предлагаем дилеру официально продавать продукцию всемирно известного бренда, которая только сейчас появилась на рынке Украины. Это весьма жирный намек на эксклюзив, и потенциальный дилер получает очень перспективные возможности для последующих продаж.

Более того, мы решили обратить внимание на фактор популярности сразу в заголовке, чтобы «заставить» читателя более внимательно знакомиться с текстом коммерческого предложения.

Заголовок был следующим:

CASSIDA®

Счетчики банкнот и детекторы валют, покорившие США и 30 стран мира, теперь доступны в Украине.

Теперь доступны в Украине — ключевой тезис заголовка, который сразу попадается на глаза представителям целевой аудитории.

Делаем акцент на уникальных характеристиках

Вы можете сказать: это хорошо, когда предлагается популярный продукт со статусом и репутацией. Да, его всегда проще продавать (пока нет конкуренции). При этом бренд — это бренд. Когда сильной стороной вашего товара является его уникальность, мы можем акцентировать внимание именно на этом, а не на популярности бренда.

Здесь наша цель — с первых строк показать уникальные свойства предлагаемой продукции, способные впечатлить как самого дилера, так и его покупателей.

Внимание, пример:

Полипропиленовые сумки с индивидуальным дизайном

1. Сверхпрочные (выдерживают до 20 кг).

2. Удобные в носке (пластиковые ручки).

3. Многофункциональные.

4. Долговечные (клиенты их называют «неубиваемыми»).

5. С возможностью брендирования под заказ.

Таким заголовком и вводным списком мы привлекаем внимание, чтобы дальнейшими тезисами увеличить степень заинтересованности. Поэтому дальше в тексте используем дополнительные выгоды уже в повествовательном, а не тезисном виде.

Это сумки из тканого полипропилена, без молнии.

Снаружи — глянцевая ламинация с рисунком, нанесенным методом ретрогравюры. Уникальный дизайн, выполненный с помощью профессионального полиграфического оборудования.

Это 100 %-ная новинка на рынке, аналогов которой в России нет.

В итоге вы предлагаете своим клиентам полностью уникальный продукт.

Удивляем впечатляюще выгодными условиями закупок

В дилерском коммерческом предложении мы предлагаем аудитории не сам продукт, а возможность дополнительно заработать на его реализации. Это нужно всегда понимать. Дилеру важно видеть не только привлекательность самого продукта, а и его впечатляющую выгоду (конкретно финансовую) при модели «закупка — реализация».

Когда ваше коммерческое предложение предусматривает реально выгодные условия сотрудничества, делайте на это ставку с первых строк. В том числе эта рекомендация касается ситуаций, когда вы отправляете новое предложение дилерам, с кем уже сотрудничаете.

Здесь мы с вами сразу на какое-то мгновение становимся дилером и начинаем думать, что конкретно для него является выгодным, а после чего адаптируем вводную часть своего предложения под эти ожидания.

И нам не нужно в самом начале сообщать все выгодные условия. Иначе о чем потом рассказывать в основном тексте? Мы завлекаем чем-то очень сладким.

Посмотрите, как мы это сделали в коммерческом предложении для бренда AVRORA GOLD, который специализируется на производстве ювелирных изделий.

Новые и популярные ювелирные изделия, которые поднимут вашу прибыль в 2–5 раз

• Мы предлагаем изделия, которые быстро продаются.

• Каждый месяц +200 новых моделей в ассортименте.

• Возможна рассрочка и отсрочка платежа.

• Вся логистика за счет компании AVRORA GOLD.

• ПОЖИЗНЕННАЯ ГАРАНТИЯ на всю продукцию.

Ювелирные изделия компании AVRORA GOLD пользуются повышенным спросом у покупателей.

По опыту наших дилеров:

30–50 % всех изделий продаются в первый месяц.

Как видите, мы сразу в ход пустили тяжелую выгодную артиллерию, чтобы стимулировать читателя подробней узнать о каждом пункте. А для этого он продолжает чтение, где дополнительно знакомится и с другими выгодами.

* * *

После того как нам удалось привлечь внимание потенциальных дилеров, дальше нужно его еще больше разогреть.

Да, в каждом случае могут быть разные сценарии, особенно если подумать, что все зависит от выбранной тактики вводной части текста КП.

Здесь полезно понимать, что в дилерских коммерческих предложениях желательно соблюсти «золотую середину» между двумя смысловыми частями: почему выгодно продавать и почему выгодно покупать.

Я считаю, если мы во вступительной части коммерческого предложения уже намекнули на конкретные выгоды сотрудничества для дилера, в основной части нужно показать выгоды для конечного покупателя, а потом уже переходить к конкретизации преимуществ для будущего партнера.

Так мы со своей стороны проявляем заботу, показывая, как и чем дилер сможет убеждать прямого клиента в выгодах покупки. Именно от этого и будет зависеть объем продаж и размер его прибыли. Толковый дилер понимает, что грош цена выгодным условиям закупки, если товар будет пользоваться слабым спросом.

И помните, дилера можно считать экспертом — он хорошо разбирается в товарах предлагаемой категории, так как знаком с продукцией разных производителей (в том числе ваших конкурентов). Он сразу может разглядеть уникальные отличия, которыми в будущем можно руководствоваться при продаже.

Увы, во многих дилерских КП, которые попадались мне на глаза, авторы вообще забывали о конечном покупателе, делая ставку исключительно на выгоды для дилера. А зря. Мы же с вами не будем совершать эту, на мой взгляд, ошибку.

Давайте вместе разбираться, каким образом нам следует дополнительно представлять товар, чтобы дилер смог для себя понять, почему его выгодно продавать своим клиентам.

Если у вас реально уникальный товар, у которого нет конкурентов, дилер это сразу заметит и для себя отметит. Нам не нужно долго расписывать все прелести и достоинства. Просто говорим о том, что перед читателем новый уникальный продукт и именно он получает шанс продавать его первым в своем регионе.

Кажется, здесь все понятно. Однако я не зря начал абзац со слова «кажется».

В приведенном примере речь идет о всемирно известном бренде. А если предлагается продукция новой торговой марки, важно быть предельно точным и конкретно указать все уникальные отличия, чтобы наш потенциальный дилер ничего там не надумал и не придумал.

Посмотрите, как мы внятно и лаконично описали свадебные платья торговой марки Daria Karlozi.

Помните: коммерческое предложение — это не просто текстовый документ. Мы в «Студии Дениса Каплунова» выполняем КП вместе с дизайном, чтобы задействовать текстовую и визуальную силу убеждения.

Когда предлагается новый товар, который дилер еще не видел, естественно, нам важно его не только словесно описать, но и зрительно продемонстрировать.

Причем сначала вы представляете товар, описывая его главное назначение, а потом сразу переходите к фотовизуализации.

Дальше мы описываем каждый вид предлагаемой жидкости, показывая их отличия. Одновременно демонстрируем дилеру, что он будет предлагать клиенту несколько вариантов продукта, решая, какой из них актуален в той или иной конкретной ситуации.

Чтобы не загромождать основной текст, можно детальное описание каждой продуктовой позиции из предлагаемого ассортимента вынести в отдельное приложение к КП или внутреннюю страницу (если ваше коммерческое предложение содержит несколько страниц).

Посмотрите, как мы это реализовали в предложении для компании «Альпина», специализирующейся на продаже машинных моторных масел.

После того как мы детально представили сам товар и описали его выгодные характеристики для конечных покупателей, самое время переходить к расшифровке конкретных выгод для дилеров.

Все же я рекомендую между этими смысловыми частями коммерческого предложения использовать один или несколько небольших промежуточных абзацев, резюмирующих часть «Почему выгодно продавать?».

Так как воспоминание о примере торговой марки «Термострим» еще свежо, предлагаю изучить такой блок в их коммерческом предложении.

Покупатели вас будут благодарить за «ТЕРМОСТРИМ»

Вы пополняете ассортимент своего магазина новой товарной линейкой, чем доказываете заботу о покупателях и их потребностях.

«ТЕРМОСТРИМ» сразу привлечет их внимание, потому что он в розничной цене дешевле существующих аналогов на 25 %.

Как только покупатели узнают об этой новинке и ее высоких качественных характеристиках — их лояльность к вашему магазину возрастет, потому что именно вы предлагаете им такой товар первым.

Заметили хитрость? Подводя итог смыслового блока «Почему выгодно продавать», мы плавно подготавливаем читателя к блоку «Почему выгодно покупать». Это было реализовано с помощью тезиса о том, что продукция «Термострим» в рознице дешевле аналогов на 25 %. Мы начинаем говорить на языке финансов.

Переходим к главной ударной силе дилерского коммерческого предложения. Это блок с условным названием «Почему выгодно покупать», в котором мы показываем конкретные выгоды сотрудничества для дилера.

Выше мы приводили список данных, которые важны дилеру для оценки степени привлекательности нашего предложения.

Сразу хочу отметить, каждая из позиций этого списка предусматривает точную измеримую информацию или же конкретные сведения, которые недопустимо приводить общими словами.

К примеру, вместо распространенного штампа «вы можете оплатить любым удобным способом» нужно точно указать, какие способы платежа вы практикуете.

Сейчас предлагаю вашему вниманию точную расшифровку того, что я подразумеваю под каждой позицией, — это позволит вам насытить свое предложение необходимыми деталями:

Сотрудничество с дилером — это не просто модель «купили-продали». В том числе это плотное взаимодействие по многочисленным операционным вопросам. Все потому, что дилеры предпочитают работать с производителями, которые практикуют удобную и заботливую модель взаимоотношений.

Первое, на что хочется обратить внимание, — это на поддержку. На мой взгляд, в нормальных цивилизованных отношениях «производитель — дилер» в операционной части все должно работать как швейцарские часы.

В поддержку входит несколько направлений:

Давайте озвучим одно небольшое предположение: если с вами выгодно работать одному дилеру, следовательно, можно предположить, что и другому дилеру с вами также (и так же) будет выгодно работать.

Я говорю это потому, что в коммерческих предложениях любого вида и целевого назначения важно не только удивлять условиями и впечатлять выгодами. Еще необходимо подключить доказательную базу, чтобы вам банально поверили.

Когда мы работали с компанией AVRORA GOLD, нам нужно было обыграть и обосновать тезис: «С компанией AVRORA GOLD ваш доход будет в 2–5 раз выше, чем у других ювелирных магазинов». Мы понимали, что это очень смелое заявление, которое не следует оставлять в одиночестве. Ему должно сопутствовать доказательство, а то и несколько.

Вот так мы обосновали финансовую выгоду производителя, не столько процентами, сколько деньгами. Показывайте, что вы уже активно работаете на рынке и имеете опыт сотрудничества с другими дилерами. Нам нужно дать понять, что этот опыт положительный и финансово привлекательный.

Мы можем вообще не упоминать конкурентов наших будущих дилеров и сосредоточить свое внимание исключительно на самом читателе и его финансовых показателях.

В коммерческом предложении для компании «Андрей», которая занимается оптовыми продажами эротических товаров и поставляет свою продукцию в секс-шопы, мы решили пойти путем конкретных цен и ярких показателей наценок.

Деньги считают все. И всем приятно, когда этот счет идет в их пользу. Особенно когда мы видим, что это не мифическая история, а вполне реальная ситуация текущих дней (только пока еще не наша).

Идеальный результат дилерского коммерческого предложения — это подписание дилерского договора и первая закупка. При этом, как показывает современная практика, в части призыва к действию желательно быть более мягким.

Нам не нужно сразу прилагать к тексту КП проект договора и выставлять счет на первую закупку. Будем работать иначе, по тактике действия наименьшего сопротивления. Вариантов может быть масса. Мы же с вами рассмотрим наиболее распространенные, понятные и уже неоднократно доказавшие свою эффективность.

Есть много вариантов действий, потому не бывает одинаковых предложений, сами товары отличаются, и дилерские модели сотрудничества в разных видах бизнеса имеют свои ключевые особенности.

В нашем случае ключевой задачей КП является информирование о возможности сотрудничать по дилерской модели и вовлечение в дальнейшее касание с клиентом, которым может быть что угодно:

1. Договориться о встрече.

2. Отправить тестовый образец.

3. Совершить пробный (тестовый) заказ.

4. Сделать специальное предложение.

5. Пригласить в гости.

Мы уделяем завершающей части дилерского коммерческого предложения особое внимание, подчеркивая его важность для общей эффективности. Если дилер уже дочитал практически до конца, мы должны сделать все возможное, чтобы дело не ограничилось одним лишь чтением.

Теперь давайте более подробно остановимся на каждом популярном сценарии завершающей части дилерского КП.

Договориться о встрече

Самый простой, понятный и очевидный призыв к действию.

В наше время договоры и соглашения заключаются за столом переговоров. А для этого нужна встреча. Особенно если у нас серьезное дилерское предложение, требующее дополнительных переговоров и согласований.

В таком случае нет смысла призывать к заключению договора и первичной закупке. Альтернативное решение — договориться о времени и месте конкретной встречи, в течение которой с глазу на глаз будут обсуждаться условия и целесообразность сотрудничества.

Вот как это можно обыграть в коммерческом предложении:

Что делать прямо сейчас?

Перезвоните нам по тел. ___________ — мы договоримся о встрече, проведем дополнительную презентацию, отправим опытные образцы и обсудим детали пробного заказа.

Заметьте, мы не пишем неуверенные слова а-ля «если вас заинтересовало наше предложение, позвоните…». В призыве вообще не нужно никаких «если».

Четко формулируйте свою позицию и предложение встретиться.

Более того, в указанном выше примере мы сразу обозначаем два касания: сначала клиенту отправляются опытные образцы, а потом согласовывается встреча для предметной беседы, когда дилер сможет ознакомиться с продуктом.

Отправить тестовый образец

С другой стороны, можно смягчить такой призыв и даже не намекать о встрече. Мы просто сразу предлагаем клиенту изучить тестовый образец и все. По крайней мере на этом этапе коммуникации.

Это делается с конкретной целью: сам товар может себя продать лучше любого коммерческого предложения, когда его уникальные характеристики очевидны при персональном знакомстве.

Более того, дилер понимает, что сейчас от него ничего не требуется, и более охотно идет на контакт.

Посмотрите, как это передается конкретно текстом:

В качестве «тестера» мы предлагаем изучить БЕСПЛАТНЫЙ образец, чтобы вы смогли самостоятельно ознакомиться с этим __________.

Свяжитесь с нами по тел. __________ или напишите на e-mail _____________, — сообщите свой адрес, мы отправим образец и при необходимости проконсультируем по условиям сотрудничества.

Все предельно просто и ненавязчиво. Мы используем легкий вариант призыва к действию с наименьшим сопротивлением, на который получатель коммерческого предложения более охотно реагирует.

Совершить пробный (тестовый) заказ

Если предложение поступает от крупной компании, которая производит востребованную продукцию и предлагает широкий ассортимент, в дилерском коммерческом предложении есть смысл призвать читателя к конкретному действию в виде пробного (тестового) заказа.

Что это значит? Дилер может совершить закупку нескольких единиц товара, чтобы протестировать спрос у своих покупателей. Такой тест наглядно демонстрирует выгоды более основательного сотрудничества.

Также указанный сценарий призыва уместен, когда вы делаете новое предложение своему дилеру (в том числе партнеру, который давно не совершал у вас закупки).

Но так как призыв купить — это не призыв встретиться, важно показать дилеру дополнительный стимул и слегка усладить общее предложение.

Золотая подвеска в подарок!

• При первой покупке скидка на весь ассортимент компании — 10 %.

• Для постоянных клиентов действуют накопительные скидки от 3 до 12 %.

• Регулярно проводятся акции — распродажи по низким ценам.

• При покупке на сумму от 600 000 рублей — золотая подвеска в подарок.

• Скидка на следующую покупку в зависимости от объема предыдущей сделки.

• Скидочная карта «Клуб AVRORA GOLD» на 5–12 % (выдается в зависимости от объема первой покупки).

• Все операции, связанные с доставкой и возвратом товара, оплачивает компания AVRORA GOLD. Срок доставки — до 3 дней.

Более того, менеджеры компании AVRORA GOLD помогают вам выбрать продукцию, которая уже пользуется спросом у покупателей. Вам остается только предложить эти товары своим клиентам.

Зарегистрируйтесь на сайте ___________ и сделайте пробную заявку или позвоните по номеру ___________. Мы ответим на все вопросы и поможем оформить заказ.

Обратите внимание, что мы призываем не только к оформлению заказа, но и предоставляем клиенту возможность консультации по телефону перед самим заказом. Это оставляет дилера хозяином положения.

Сделать специальное предложение

Чисто тактический маневр — призыв к закупке пробной тестовой партии мы оформляем в виде специального предложения, которое по своей сути экономически выгодно для дилера.

Предлагаю вашему вниманию очень интересную и сильную по своей сути формулировку специального предложения.

Предлагаем вам начать сотрудничество с пробной (тестовой партии) и оценить спрос у своих покупателей. А именно:

1. Вы покупаете по оптовой цене минимум ___ единиц товара.

2. Торгуете ими в течение 30 дней и оцениваете спрос.

3. Если что-то не продалось, мы готовы полностью вернуть деньги за эту продукцию.

Так вы сможете принять точное и взвешенное решение, насколько выгодно торговать продукцией «_______».

Здесь главный секрет в том, что мы не просто предлагаем совершить закупку на выгодных финансовых условиях, но и снижаем эффект сопротивления и риски, которыми обеспокоены потенциальные дилеры, и оставляем их хозяевами положения.

Да, далеко не каждая компания готова и может сделать подобное специальное предложение. При этом общее настроение такой инициативы вы понимаете и сможете адаптировать ее эффект под свою задачу.

Пригласить в гости

Если считаете, что ваша сильная сторона не только в товаре, но и в сервисе для дилеров, можно подумать над тем, чтобы пригласить клиента к себе в гости. Вы проводите экскурсию по производству, посвящаете во все его этапы и знакомите с продуктом в демонстрационном зале.

Это не просто дружеское чаепитие, а конкретная деловая встреча, нацеленная на заключение продуктивного сотрудничества. Дилер не ограничивается чтением, а все видит своими глазами — как сам товар, так и подробности его производства (если это допускается вашей внутренней политикой о неразглашении коммерческой тайны).

Здесь мы предельно просты и конкретны:

Приглашаем к себе в гости, чтобы вы смогли увидеть платья в реальности и оценить высокий уровень пошива, качество тканей и фурнитуры.

Наш адрес: _______________.

Наш номер телефона: ___________. Давайте созвонимся и договоримся об удобном для вас времени визита.

* * *

Мне хочется завершить блок о призыве к действию одной важной ремаркой. Коммерческое предложение дилеру — это документ с информацией. И это инструмент, с которым надо работать, а не просто отправлять в свободное плавание.

Поэтому после отправки КП каждому дилеру вам следует контролировать ситуацию: через несколько дней совершите звонок и убедитесь, что документ попал в нужные руки. После чего уточните, ознакомился ли дилер с информацией, и ведите этого потенциального клиента вплоть до заключения контракта.

Нам довольно часто заказывают составление именно дилерского КП, понимая всю сложность его подготовки своими силами. По количеству запрашиваемой нами информации это предложение-рекордсмен и находится на одном уровне с КП по франшизе.

Бриф — это список вопросов, на которые клиент отвечает для подготовки коммерческого предложения. Естественно, в каждом конкретном случае такой список может (и будет) отличаться.

При этом я предлагаю вашему вниманию универсальный список вопросов, которые вы можете использовать в качестве чек-листа и адаптировать итоговый вариант уже под свою персональную ситуацию.

Коммерческое предложение для партнеров необходимо, когда одна компания предлагает другой заработать больше денег с помощью рекомендации услуг сторонних специалистов. По своей модели такой вид коммерческого предложения чем-то напоминает дилерское сотрудничество, при этом объектом продаж здесь выступают услуги.

Каждая компания имеет определенный ассортимент услуг, которые она оказывает своим клиентам. У них сложились прочные деловые отношения, основанные на доверии. Клиент доволен, обращается снова и снова.

Соответственно, если клиент получает от компании предложение услуг других специалистов, которые ему также пригодятся, есть большая доля вероятности, что он ими заинтересуется — благодаря существующему доверию в сложившихся отношениях.

Когда я начинал работать над этим разделом, то задавался вопросом: является ли предложение товаров также партнерством?

Здесь вот какая специфика: если одна компания, которая продает товары, предлагает своим клиентам товары другой компании, то подобное сотрудничество является разновидностью дилерских отношений. Естественно, если мы не говорим о негласных рекомендациях.

С другой стороны, на практике чаще всего встречается модель сотрудничества по принципу сочетания:

С партнерскими коммерческими предложениями нужно работать осторожно. Потому что одна компания не может нести ответственность за качество и результат услуг другой компании.

Чтобы партнерское сотрудничество считалось успешным, довольными должны оказаться все три стороны: клиент, его компания-подрядчик и новая компания, предлагающая свои услуги.

Чтобы соблюсти такую теплую синергию, важно учитывать два ключевых направления.

Когда речь заходит о партнерских предложениях и рекомендациях, на первый план чаще всего выходит финансовая составляющая предстоящего сотрудничества.

В грубом виде это выглядит так:

Мы говорим о деньгах. Многим из вас знаком диапазон 10–30 %, который чаще всего встречается в партнерских отношениях. Это есть цена рекомендации.

Да, я встречался с людьми, которые говорят, что не берут деньги за рекомендации. В то же время я про этих людей слышал, что они не отказывались брать деньги за рекомендации. Смешно? Совсем нет, обычная ситуация в бизнесе, где вопросы морали часто имеют второстепенное значение.

Это не хорошо и не плохо, это нормально. Потому как у рекомендации есть сильное достоинство: она позволяет сэкономить время и предоставляет возможность моментального старта работы с достойными специалистами.

Будем предельно откровенны: пакет с булькающим содержимым дорогого происхождения является благодарностью. Но это тоже деньги. И это нормально, когда один человек благодарит другого.

Но… Я не Денис Каплунов, если не скажу свою коронную фразу: «При этом есть одна важная деталь». Да, такая деталь есть практически везде, и подобным словесным опусом я никого не удивлю, просто в сфере партнерских деловых отношений она действительно имеет большое значение, а именно:

Когда на первый план выходят интересы клиента, а не финансовое вознаграждение, такое партнерство будет только расширяться.

Что значит заботиться о клиенте?

Я помню, как один из наших доверителей запросил рекомендацию на толкового front-end специалиста, который поможет с версткой и настройкой продающей страницы. Свою просьбу клиент сопроводил историей о том, как он остался недоволен сотрудничеством с несколькими «мастерами» этого профиля.

Мы порекомендовали, и спустя некоторое время к нам в почту постучалось письмо с искренними благодарностями: клиент получил именно то, что он хотел, быстро и с первого раза. Вопрос цены был озвучен в последнюю очередь и фигурировал как «адекватные деньги».

Заметьте, сегодня все чаще и чаще мы рядом с деньгами видим и слышим прилагательное «адекватный», что только подтверждает тезис: клиент не ищет самое быстрое или самое дешевое.

Естественно, такая рекомендация укрепила наши отношения с этим клиентом. Хотя рекомендация была совершенно безвозмездной, это улучшило карму наших отношений.

Почему я об этом решил сказать перед тем, как переходить к специфике работы именно с текстовым посланием? Да потому что самые эффективные партнерские коммерческие предложения выстраивались тогда, когда ты кроме финансового мотиватора заходил дальше.

А именно — доказывал партнеру, что твои товары или услуги будут полезны клиентам и помогут укрепить с ними прочные доверительные отношения.

«Костяк» партнерского КП содержит конкретные ответы на следующие вопросы:

Когда вы обращаетесь в какую-то компанию с партнерским коммерческим предложением, нужно заранее продумать сценарии работы этой компании в рамках ваших предстоящих договоренностей.

Вам следует рассказать потенциальному партнеру, что именно он делает в рамках вашего соглашения, как именно ему продвигать ваши товары или услуги.

Точный сценарий напрямую зависит от принципа построения вашей воронки партнерских продаж. Ведь здесь могут быть разные подходы.

К примеру, конкретно по нашей ситуации с кадровым агентством и юридической компанией воронка может включать несколько уровней:

Как вы уже успели заметить, эффективное коммерческое предложение по любому информационному поводу содержит блок с доказательственной базой. Даже если ваше партнерское КП по своей содержательной части выглядит очень выгодно, пока вы описываете всего лишь вероятность.

Чтобы усилить степень воздействия, в таких коммерческих предложениях следует привести несколько примеров сотрудничества с другими партнерами, которые лично убедились в выгодах вашего обращения.

Если кто-то уже зарабатывает, и зарабатывает хорошие деньги, значит, другие также могут последовать такому примеру. Это позволяет проверить, что ваши заявления основываются на реальных практических данных.

Также это дополнительно помогает сформировать впечатление компании, которая работает на серьезном уровне в направлении партнерских продаж. Есть система, четкая модель и вектор предстоящего развития. Это располагает.

А теперь давайте это оформим в конкретный текстовый блок для КП нашего главного действующего лица.

Текст кажется громоздким? Это только кажется. Поверьте, когда читатель является представителем целевой аудитории, он внимательно читает информацию, содержащую его выгоду.

Естественно, если специфика вашей деятельности и опыт сотрудничества с другими партнерами позволяет подключать иные виды доказательств, они не будут лишними, если в тексте смотрятся уместно. И реально.

Констатирую факт: большую часть партнерского коммерческого предложения мы с вами уже составили по частям. Как вы успели заметить, у каждой части есть своя цель, о которой следует помнить.

Мы сформулировали само предложение, показали детали, описали модель сотрудничества, привели калькуляцию и подключили доказательственную базу.

Теперь для того, чтобы закончить коммерческое предложение, нужно подумать, с чего его начать. И это начало мы будем готовить в самом конце, на десерт.

Начало — это заголовок плюс вступительная часть. Да, это первое, на что обращает внимание читатель.

В современной литературе по копирайтингу вы можете встретить множество формул и приемов составления заголовков и вступительной части. Эта книга не исключение, в предыдущих разделах вы также получили много ценных рекомендаций и ориентиров.

В случае с партнерскими КП я призываю стать на сторону здравого смысла. А для начала вообще простого смысла. То есть при создании «начала» мы будем ориентироваться на ключевые моменты:

Мы с вами разобрали особенности подготовки разных частей партнерского коммерческого предложения. И выяснили, какую цель преследует каждая из них.

Теперь настало время сложить все элементы мозаики в единую и логически выстроенную картинку — сковать одной целью каждую часть нашего партнерского коммерческого предложения.

Посмотрите, что у нас получается в итоге.

Вот такой «макет коммерческого предложения» у нас с вами получился. Как видите, не нужно мучиться с первых строк, сражаясь с творческим ступором. Достаточно продумать каждую часть, а потом их свести воедино, как собрать конструктор.

Естественно, это не окончательная версия. Предложенный текст можно ужать и сделать более согласованным. Но проще этим заниматься, когда есть готовый макет, не зря говорят: ломать — не строить.

Предлагаю завершить наше с вами общение по тонкостям составления партнерского предложения деталями подготовки рекомендационного письма, которое мы уже несколько раз упоминали. Кстати, его еще называют рекомендательным письмом.

Это письмо актуально, когда партнер лично обращается к своим клиентам, рекомендуя вашу компанию. А к этому рекомендационному письму уже прилагается текст вашего коммерческого предложения.

Для начала немного тавтологии: семь рекомендаций по составлению рекомендационного письма:

Коммерческое предложение для спонсора необходимо, когда одна сторона обращается к другой с предложением поддержать конкретную инициативу. Под словом «поддержать» подразумевается финансовая помощь. На первый взгляд такое обращение сложно назвать «коммерческим предложением», тем не менее это правда.

Что выступает объектом поддержки? Здесь может быть несколько вариантов: организация мероприятия, наполнение призового фонда, финансирование участия в мероприятии — причем как полное, так и частичное.

Задача стороны, отправляющей коммерческое предложение, — привлечь спонсора, который поддержит задумку и начинания. Для этого необходимо его заинтересовать, показав все выгоды обсуждаемого финансирования.

По опыту скажу, задача не из простых, что только делает ее еще более интересной.

Другими и более понятными словами: разработайте привлекательное название и представление мероприятия.

Люди и компании, которые периодически или регулярно выступают спонсорами, привыкли поддерживать не все идеи, а только наиболее понравившиеся, в которых они смогут разглядеть интересные перспективы.

Поэтому перед разработкой своего коммерческого предложения вам следует основательно задуматься над его «упаковкой». А именно: название, определение, концепция. Идеальный вариант: добавить к этому описанию немного актуальности.

Сила названия неоспорима, потому что именно с ним всегда будет ассоциироваться любое обсуждение. Название — это то, что привлекает внимание. Хорошее название вызывает яркую эмоцию и остается в памяти — в свою очередь, это повышает рекламный эффект инициативы.

Особенно это актуально, если мы привлекаем спонсора к событию, не имеющему статус чемпионата, конкурса, премии. Здесь уже сам формат мероприятия берет на себя львиную задачу эффективности названия.

Что, если это ивент развлекательного плана? В начале марта 2017 года я проводил в Киеве очередной тренинг «LAUNCH-копирайтинг», посвященный особенностям составления продающих текстов для продвижения новых товаров и услуг. По задумке практической части тренинга все участники распределились по нескольким группам, каждая из которых выбрала продукт/услугу для последующей подготовки серии текстов. Одна из команд-участниц презентовала мероприятие под названием FoodVision (в эту команду входили Алина Кожина, Инна Бушовская, Юлиана Сотникова, Геннадий Мельничук).

И вот как ребята подвели читателей к этому названию:

Итак, FoodVision. Моментально прослеживается связь с основным событием, а слово food намекает на характер описываемого мероприятия: оно будет связано с чем-то съедобным. Кушать любят все, питание — это естественная потребность. Следовательно, в сознании читателя-спонсора появляются ассоциации с предстоящим массовым эффектом.

Но пока это только игра в угадывание. После того как мы указали название, сразу нужно сделать «представление», в котором мы четко и понятно расскажем о концепции самого мероприятия.

Интересно? Когда я услышал это представление, ребятам удалось меня заинтересовать, и сразу захотелось узнать подробности. Аналогичное впечатление я заметил в глазах других участников тренинга. Это значит, что команде удалось привлечь внимание своими названием и представлением, а также заинтересовать в продолжении.

Запомните: идеальное название должно быть звонким, ярким и хорошо запоминающимся. Постарайтесь его так обыграть, чтобы привлечь внимание нужной целевой аудитории мероприятия с помощью какого-то объединяющего слова или художественной аллюзии.

Мы заинтересовали названием и представлением, теперь самое время переходить к описанию всего события. Здесь главная цель — показать реальную уникальность мероприятия с акцентом на его предстоящий массовый эффект.

Спонсоры любят поддерживать инициативы, имеющие большой рекламный потенциал, который они впоследствии смогут конвертировать в экономический эффект. Ведь после согласия имя спонсора всегда будет находиться рядом с названием, он получает новый сильный информационный повод для своего пиара.

Спонсор может сообщить о своей поддержке через корпоративные СМИ-каналы, чем привлечет еще большее внимание ко всему событию. Также не забываем о силе социальных сетей.

Конечно, всегда будут личности, обвиняющие в пиаре за счет благого дела. Но давайте откровенно: чужие деньги считают те, у кого нет своих, и это уже зависть.

Также не будем путать спонсорство с благотворительностью. Без поддержки спонсоров многие отличные мероприятия так бы и не состоялись. Поэтому думать о выгоде следует тем, кто вкладывает свои деньги, а мы с вами просто будем наслаждаться мероприятием.

Уникальность — это интеллектуальная революция. Это то, чего еще не было. Это то, что по своей идее имеет потенциал и способно привлечь внимание большого количества необходимой целевой аудитории.

Начинайте описывать событие так, как будто читатель там уже находится (при этом старайтесь управлять эмоциями в тексте, все-таки мы пишем не новеллу).

С мероприятиями все понятно. При этом спонсорские коммерческие предложения, как мы отметили ранее, могут касаться еще и финансирования участия. И тут нам очень важно описать не только мероприятие, но и его главного героя.

Здесь, дорогой читатель, я предлагаю плавно перейти к другой истории: российский футбольный клуб «Хамовники» обращается к потенциальному спонсору за поддержкой для участия юношеской команды в турнире в Чехии.

Команда нуждается в спонсоре, который профинансирует поездку на турнир: проезд, проживание, экипировку и все, что еще необходимо для участия. Естественно, нам важно описать команду так, чтобы в ней заинтересовать поддерживающую сторону.

Это же не дворовая команда из 22 пацанов, которые просто хотят бесплатно прокатиться за границу. Это футбольный коллектив с амбициями и опытом побед, которому в данный момент нужна поддержка, чтобы достойно представить свою страну на международном юношеском турнире.

Итак, мы с вами подготовили так называемую «информационную начинку» спонсорского коммерческого предложения. Очень важно, чтобы получатель КП сразу понимал, кого именно и что именно он поддерживает.

Теперь пришло время перейти к части «Почему поддерживать?».

Спонсор всегда рассматривает мероприятие в шкале двух крайностей: благотворительность и коммерческая выгода. И чтобы принять конкретное решение, ему нужно отталкиваться от чего-то конкретного.

В случае, если мы ищем спонсора для финансирования участия футбольной команды в турнире, у этой инициативы есть конкретный бюджет. Это билеты, проживание, экипировка — все имеет конкретную цену, и на этапе отправления коммерческого предложения достаточно озвучить общий бюджет. Его обсуждение с предоставлением конкретной сметы можно перенести на этап личной встречи.

Если мы привлекаем спонсора для организации мероприятия, нужно понимать, что общий спонсорский пакет включает в себя несколько вариантов финансовой поддержки.

Кроме статуса «генеральный спонсор» часто можно встретить категории «официальный спонсор», «информационный спонсор» и так далее.

В коммерческом предложении целесообразно указать информацию о разных вариантах спонсорства, детально расписав, что входит в каждый спонсорский пакет. Это очень важная часть КП, потому что она содержит сведения, благодаря которым потенциальный спонсор может оценить степень привлекательности всего предложения.

При прочих равных условиях эта информация включает в себя ответы на следующие вопросы:

Когда мы поработали над информационной начинкой нашего коммерческого предложения, можно переходить к разработке вводной части.

Есть такое мнение, что спонсорское коммерческое предложение составляется по сценарию «Уважаемые дамы и господа!». Давайте подумаем вместе, что не так с подобным подходом? Верно, он лишен персонализации. Читатель не будет ощущать, что это обращение адресовано именно ему. Он представит себя одним пунктом большого списка. Такое обстоятельство вряд ли будет на руку стороне, отправляющей КП.

Хотя следует отметить, что формат обращения «Дамы и господа!» все-таки уместен в некоторых ситуациях. Например, вы представляете очень популярное событие, которое в отдельной рекламе не нуждается. О нем все знают, и абсолютно ясно, что быть спонсором такого события уже само по себе является престижным. Здесь организаторы просто публикуют на сайте предложения для спонсоров, после чего сами выбирают, с кем из потенциальных кандидатов работать.

Но так как это не наш с вами случай, предлагаю на нем не останавливаться.

Вопрос выбора целевой аудитории всегда является важным при отправлении любого типа коммерческого предложения. Давайте подумаем, кто может входить в так называемую «таргет-группу» рассматриваемого сейчас вида КП:

Социальные доказательства — неотъемлемый инструмент убеждения любого коммерческого текста. Поэтому я не вижу ничего зазорного в том, чтобы усиливать спонсорские КП разного рода социальными доказательствами (social proof).

Возвратимся к футбольному клубу «Хамовники». Одна из потенциальных групп спонсоров — это пивоваренные компании, поэтому при убеждении не лишним будет сообщить или напомнить, что другие производители хмельного напитка уже поддерживают этот вид спорта.

Это был легкий вариант социального доказательства, который при внимательном разборе носит размытый характер, потому что он совершенно не связан с основной темой обращения.

Куда более эффективно (и одновременно эффектно) смотрится дословная цитата другого спонсора, который уже имел опыт участия в предлагаемом проекте (например, в прошлом году). Здесь мы уже оперируем не своими убеждающими категориями, а подключаем конкретное мнение представителя целевой аудитории, который может четко сообщить о своих впечатлениях.

Этот прием мы использовали в тексте спонсорского предложения для компании Visotsky Consulting. Отзыв визуально выделялся, сопровождался фотографией его автора и содержал следующую информацию:

Подобный отзыв выполняет несколько задач: он говорит, что это мероприятие уже успешно проводилось; его поддерживал человек из того же круга, что и читатель текущего КП; отзыв показывает наглядную эффективность предлагаемого спонсорства. И это конкретный человек: с именем, фамилией и должностью, а не какой-то мифический «один из наших клиентов».

Моя личная рекомендация: используйте социальные доказательства в качестве дополнительного рычага убеждения, а не основного.

Мы с вами обсудили, как готовится вводная часть спонсорского КП, детально разобрали создание информационной начинки. Перед тем как приступать к завершающим штрихам, следует уделить внимание еще одной важной структурной части, которую мы в компании именуем как «Доброе сердце».

По большому счету, спонсорство — это осознанная благотворительность. Рекламный эффект выглядит размыто и непредсказуемо, поэтому рационально мыслящий спонсор смотрит не только на пиар и коммерцию, но и на социальную составляющую своего участия.

И это очень по-современному. Если верить Энди Серновицу, который написал успешную книгу «Сарафанный маркетинг», такое отношение весьма логично объясняется и подается.

Успех приносят не рекламные обещания, а то, что вы делаете для людей.

Да, мы сейчас будем затрагивать высокие чувства и бить по точкам важности благого дела. Чтобы не терять логическую нить, показываю пример уже по знакомой вам теме.

Мы будим тягу к высоким ценностям, оперируем добротой сердца. Кстати, в копирайтинге большое количество словесных конструкций и оборотов, активирующих эмоциональную благотворительную нотку читателя.

Как и любое другое предложение — призывом к действию. Читатель ознакомился с текстом, теперь он хочет понять, что ему делать дальше.

Естественно, не нужно сразу к такому письму прилагать документы на оплату или сообщать реквизиты. Спонсорское КП — это приглашение к дальнейшему диалогу, в течение которого читатель сможет задать вопросы и получить на них ответы, а также узнать больше информации о самом мероприятии.

Мы завершаем спонсорское коммерческое предложение приглашением встретиться для дальнейшего обсуждения.

При этом никто нам не запрещает подключить немного профессионального копирайтинга, чтобы быстрее получить необходимый отклик.

Я помню, что в одном из подготовленных спонсорских КП мы предлагали читателю встретиться для вручения ему памятного сувенира (например, футбольная майка с номером и фамилией получателя на спине).

В другом случае после предоставления исчерпывающей информации о разных вариантах партнерства мы оставляли место для будущих маневров с помощью фразы: «Если у Вас есть встречное предложение, мы готовы рассмотреть другие форматы сотрудничества и с удовольствием найдем компромиссный вариант».

Не приглашайте встретиться, а заинтересуйте в этой встрече.

1. Это персональное обращение.

2. Свяжите во вступительной части поводом обращения и получателя.

3. Оставьте легкий предметный комплимент.

4. Мероприятие должно иметь понятное и привлекательное название.

5. Укажите в письме дату, время и продолжительность мероприятия.

6. Опишите концепцию события, его цели и задачи.

7. Предоставьте детальную программу ивента.

8. Перечислите четкие преимущества спонсорства.

9. Сообщите о вариантах спонсорства и их условиях.

10. Подключите социальные доказательства (отзывы).

11. Примените перед завершением тактику «доброго сердца».

12. Завершите призывом к действию.

В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» есть отдельная глава с названием «Что прилагать к коммерческому предложению». И если такой вопрос адресовать вам, первым на ум приходит прайс-лист. Поэтому указанная глава начинается именно с информации о прайсах.

Действительно, прайс-лист может быть вполне логичным приложением и дополнением коммерческого предложения. Когда мы работаем над клиентскими проектами, часто в основном тексте делаем ссылку: «Детальный прайс прилагается к этому письму».

В основном тексте мы озвучиваем несколько позиций с приятной стоимостной составляющей и фразой-сноской формируем интерес для детального изучения расширенного прайса.

Но можно поступить и по-другому.

Прайс-лист по своему определению является отдельным рекламным инструментом, направленным на продажи. Он содержит четкую информацию о предлагаемых товарах/услугах с конкретными условиями их приобретения.

При этом в определенных ситуациях мы можем включать прайс-лист в структуру КП (как правило, холодного КП, предназначенного для массовой рассылки). А можем этот же прайс использовать как отдельный документ.

Давайте детальнее объясню на примере.

Мы сотрудничали с московской компанией AVTOMIG по созданию КП для услуги «Реклама на такси». Такое предложение тоже может использоваться для массовой рассылки при холодном касании с потенциальным клиентом, потому что на гипотетическом уровне реклама нужна всем. Важно просто понять, кому из целевой аудитории уместно предлагать такую услугу.

Одна страница или две? Вместо того чтобы думать про «или», мы решили пойти универсальным путем и выбрали тактику «и». То есть такое предложение можно делать в расширенном и сокращенном варианте. Расширенный вариант представляет собой полное предложение, а сокращенный — формат красиво оформленного прайса, который может предоставляться клиенту по запросу.

Вот что у нас содержалось на первой странице.

Текст такого объема весьма гармонично умещается на одной странице вместе с элементами дизайна. Однако мы еще не сделали конкретного предложения. Дальше мы будем представлять разные виды рекламы и условия ее размещения, о чем в конце первой страницы указали в конкретном тезисе: «На следующей странице вы узнаете условия размещения рекламы».

И с чего у нас начинается следующая страница?

Да, на первой странице мы указали, что есть 4 формата рекламы. Теперь мы конкретно говорим какие: реклама на заднем стекле, реклама на боковых дверях, реклама на пассажирских стеклах, реклама в салоне. И, естественно, каждый вариант сопровождается соответствующей ценовой отметкой или диапазоном.

Здесь нецелесообразно ограничиваться текстом. Клиенту важно дать точное представление, поэтому выходом является визуализация.

После этого идет текстовый блок, раскрывающий дополнительные условия сотрудничества, которые по задумке должны заинтересовать потенциальных клиентов, и завершаем наше обращение призывом к конкретному действию.

Вам понравится с нами работать!

• Делаем рекламу под ключ: дизайн макета, печать, монтаж.

• Макет и печать — за 7 дней.

• Работаем по предоплате 25 %.

• За 1 день устанавливаем рекламу на 20 авто.

• Баннеры не теряют цвет и яркость в течение 1 года.

• Нам доверяют: Uber, Яндекс Такси, Gett.

УВЕЛИЧЬТЕ СКОРОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ!

Позвоните нам по телефону ___________ или напишите письмо на электронный адрес _____________ — мы внимательно выслушаем вашу задачу, ответим на все вопросы и предложим наиболее эффективный формат рекламы.

Обратите внимание на то, что вся информация на второй странице может быть представлена в виде отдельного рекламного инструмента, который отправляется по запросу. Это одна страница, выполняющая роль прайса.

Такой КП-прайс может самостоятельно работать на привлечение клиентов, которым не нужно рассказывать, насколько важной и эффективной является реклама на такси, они это уже понимают или как минимум догадываются. Мы просто сообщаем конкретные условия сотрудничества и делаем это красиво.

Из этого следует один вывод про ненавязчивость:

прайс-лист в виде коммерческого предложения принято отправлять, когда его ждут, или делать это по конкретному запросу.

Вспомните свою реакцию, когда вы по электронной почте получали какой-то прайс, который не ждали. Вам предлагают то, что вас в настоящий момент мало интересует. Ваши дальнейшие действия?

Меня всегда настораживают прайсы на несколько десятков страниц, оформленные по старинке в таблице с раскраской всеми цветами радуги. Людям не нравится знакомиться с лишней информацией. Не нужно делать то, что не нравится вашим клиентам, даже если вам так удобнее.

Многие прогрессивные компании используют отдельные прайсы по товарным категориям или целевым аудиториям. Одну страницу создать легче, чем пять. Поэтому открытым остается вопрос содержания.

Если мы говорим о составлении прайса, который претендует на дополнительное звание коммерческого предложения, можно рассмотреть условную структуру:

1. Логотип, контактные данные.

2. Заголовок.

3. Вводная фраза о сути обращения.

4. Представление товаров/услуг.

5. Краткое описание характеристик/преимуществ.

6. Таблица цен.

7. Дополнительные условия приобретения.

8. Призыв к действию.

Это условная структура, и совершенно необязательно готовить весь контент в указанной последовательности. Посмотрите, как выглядит начальная часть прайса, подготовленного для компании «Фабрика ступеней».

Дальше идет блок с ценами по вариантам ступеней, учитывающий несколько параметров закупок (материал, размер, количество партии и т. п.).

Примечательно, что многие прайсы, попадавшиеся мне на глаза, сразу после таблицы цен перепрыгивают к этапу призыва к действию. Почему-то забывается момент, что для принятия решения о покупке клиенту важно понимать все условия закупки, а не только цену.

Например, в том же прайсе для компании «Фабрика ступеней» после таблицы цен мы включили отдельный блок с дополнительными условиями сотрудничества, который содержал следующие пункты:

Оптовые цены стартуют за объем от 1 м³.

Предоставляем бесплатные образцы эталонного качества.

Фирменный каталог ступеней — в подарок.

Бесплатная доставка по Москве и Московской области.

Действует система накопительных скидок.

И завершался этот документ призывом к звонку, чтобы получить специальную цену приобретения ступеней, которая действует до определенной даты.

Что делать, если у нас все-таки прайс не на 1–2 страницы?

Здесь тоже есть несколько особенностей, на которые нужно обратить внимание. Как правило, это чисто продуктовый прайс, где отправитель предоставляет информацию по конкретной стоимости предлагаемого ассортимента. Чаще всего это оптовая торговля или прайс для дилеров.

Итак, рекомендую такой прайс сделать с титульным листом (обложкой), оформленной в дизайне, с айдентикой компании и коллажами из фото предлагаемой продукции — чтобы клиент сразу получил представление о том, что находится внутри.

После титульного листа рекомендую использовать так называемый «операционный лист», где мы приветствуем читателя, описываем суть обращения и внутреннего содержания.

Показательным в этом случае является прайс, который мы готовили для компании «РусНатс», предлагающей оптовым покупателям восточные сладости, фасованные орехи и сухофрукты.

Обложка оформлена в фирменной стилистике компании, сообщает читателю, какой предлагается товар, и демонстрирует коллаж из трех фотографий с рекламными посланиями:

Акция — это маркетинговый ход, направленный на стимулирование продаж благодаря предложению специальных условий. Специальными являются более привлекательные условия покупок.

Это могут быть:

Анонсирование акции начинается с сочного заголовка, заманивающего ключевой выгодой предложения.

Представьте себе, что вы руководитель компании, которая с момента основания показывает успешный старт и активное развитие, штат расширяется, и у вас возникает необходимость оформить в банке зарплатный проект. Вы начинаете этим вопросом интересоваться, но пока руки никак не могут дойти для его решения по факту и существу.

И тут у вас перед глазами оказывается коммерческое предложение с заголовком:

И «______________» — это название вашей компании. Будете ли вы читать это предложение дальше?

С большой степенью вероятности — да. Вы обращаете внимание на то, что информация идет о зарплатном проекте (вам это сейчас интересно). Слово бесплатный активирует интригу и намекает на специальные условия. Почему бы не прочитать подробности?

Тактика «бесплатной конфеты» всегда является мощным аргументом для вовлечения. И ее можно обыгрывать по-разному.

К примеру, в заголовке коммерческого предложения для сервиса MailerSoft, которое анонсировало специальную акцию для владельцев интернет-магазинов, мы эффект бесплатного обыграли следующим образом:

Сегодня сложно представить эффективную воронку продаж интернет-магазинов без инструментов email-маркетинга. И каждый игрок этого рынка заинтересован в увеличении эффективности своих взаимоотношений с клиентами с помощью электронных рассылок.

А вот что такое «все включено»? Каждый из нас примерно представляет, что такое «все включено», но как это связано с электронными рассылками?

Такая интрига и погружает читателя в процесс изучения детальной информации.

В рынке b2c предложения с разными акциями встречаются на каждом шагу. В свое время к нам обратились представители сети фитнес-клубов Sport & Spa из Киева для подготовки рекламных материалов по планируемой акции, которая должна была привлечь в клубы новых посетителей.

Заголовок был тоже прямым, энергичным и максимально конкретным:

Фактически акция представляет собой некую версию маркетинговой модели стимулирования продаж под кодовым названием «тест-драйв». Новый посетитель приходит на бесплатные тренировки, работает с инструктором, ощущает качество тренажеров и заботливое к себе отношение. У сотрудников фитнес-клуба есть возможность за три тренировки уговорить нового посетителя на покупку абонемента как на обычное посещение, так и на персональные тренировки.

Однако акция — это не только работа с чем-то бесплатным. Мы уже выше обозначали небольшой список маркетинговых инициатив, которые можно считать специальным предложением.

Рассмотрим другой распространенный пример — скидка. В свое время мы сотрудничали с официальным представителем всемирно известного ювелирного бренда CHRISTINA в Украине, компанией «ДЕКА». Они решили стимулировать спрос и повысить продажи своей продукции с помощью очень выгодной акции.

Это акционное коммерческое предложение оформлялось в виде продающей веб-страницы (landing page) и ориентировалось на пользователей Всемирной паутины, которые искали украшения CHRISTINA или что-то о них слышали. Во время своих виртуальных путешествий по различным местам интернета потенциальные покупатели обращали внимание на рекламу, переходили по ссылке и на новой странице читали:

Интересно? Да. Особенно если учесть, что такое сообщение адресовано непосредственно представителям целевой аудитории. Но мы на этом не останавливаемся, а добавляем к нашему заголовку еще одно небольшое уточнение, которое по своему характеру должно сыграть роль «ускорителя чтения»: «Акция действует до 31.03.2017».

Что общего у всех трех заголовков? Они сразу содержат информацию об акционных условиях и показывают выгоду. Просто, четко и конкретно. Без лишних дифирамбов, рекламных погремушек и шаманских техник манипуляции.

Но это совершенно не означает, что нам следует отказываться от распространенных рекламных техник. Когда у вас реально выгодная акция и вы хотите к ней привлечь максимальное внимание, в качестве варианта можете попробовать и более энергичные приемы.

В свое время мы работали над текстом по совместной акции производителя металлопластиковой продукции VEKA и «Ощадбанка», которые предлагали гражданам Украины выгодные условия покупки окон.

Заголовок в форме призыва с конкретной выгодой вовлекает для детального изучения информации. А список, который идет сразу под заголовком, вкратце озвучивает наиболее привлекательные моменты акционного предложения.

После таких вариантов старта потенциальный клиент готов к внимательному изучению условий предлагаемой акции. Вот и мы с вами не будем томить его своими размышлениями…

Как я уже сказал выше, акционные коммерческие предложения, как правило, оформляются на одной странице. Когда мы заманиваем потенциальных клиентов сочным и конкретным заголовком с четко сформулированной выгодой, дальше нам нужно ковать, пока куется. То есть без длительных прелюдий и топтания вокруг да около сразу с первых строк начинаем писать официальное представление акции.

Поэтому можно вспомнить правило написания пресс-релиза с анонсом, согласно которому в первом предложении основного текста читателю предоставляются ответы на следующие вопросы:

Когда мы начинаем освещать условия, следует помнить, что мы (в отличие от более строгой вступительной части) не просто информируем, а показываем их выгоду. Читатель должен сразу, с первого взгляда понять, что перед ним действительно выгодное предложение, которое лучше не откладывать в сторону.

Пока у нас свежа логическая нить с предложением по окнам, давайте посмотрим, как описываются условия этой программы на понятном денежном языке (мы же оперируем экономической выгодой и с первых строк говорим о конкретной и очень ощутимой экономии до 70 %).

Все четко, понятно и по делу. Однако если вы заметили, мы пока еще не перешли на язык абсолютных денег, а только ограничились процентными условиями, чтобы описать классические правила акции.

Для оценки степени выгодности акции в деньгах мы подаем ее прогнозное экономическое обоснование:

Как говорится, теперь и ежу понятно. Даже если в таком случае предположить, что вся информация не умещается на одной странице, читатель изучит две страницы, потому что перед его глазами конкретная информация, имеющая отношение непосредственно к нему.

А мы тем временем возвращаемся к примеру компании MailerSoft, предлагающей новым клиентам акцию «Все включено». В заголовке и вводной части мы еще не передали суть этой акции, поэтому настало время удовлетворить интерес читателей.

Здесь не будет цифр и расчетов, потому что суть акции заключается в ином.

Обратите внимание на последний абзац этого текстового фрагмента. С помощью специального (и уже вам знакомого) приема «теглайн» мы резюмируем для читателя итоговую выгоду всего акционного предложения.

Компания MailerSoft идет на значительные уступки для привлечения новых пользователей, которые посредством работы с сервисом оценят все его достоинства и будут отправлять рассылки уже на платной основе.

Да, это специальное предложение, оформленное в виде акции.

Насколько такие предложения эффективные? Все заключается в тактических тонкостях работы. Когда мы с компанией MailerSoft сотрудничали по текстам для запуска этой акции, были подготовлены варианты для разных целевых аудиторий с учетом специфики их ситуации.

Про эффективность проще спрашивать у MailerSoft. Вот комментарий Елизаветы Грудинкиной, которая в тот период представляла эту компанию: «Конверсия ваших текстов для наших КП составляет от 60 до 100 % в зависимости от сегмента».

Теперь предлагаю перейти к фрагменту из текста для сети фитнес-клубов Sport & Spa, которые обратились к аудитории с акцией «Получите 3 бесплатные тренировки».

Само по себе предложение уже выгодное хотя бы потому, что за эти тренировки не нужно платить. Однако наша священная авторская обязанность — продемонстрировать реальную ценность таких тренировок, чтобы потенциальные клиенты смогли повысить для себя значимость именно этого предложения.

Мы делаем это как договаривались: просто, понятно и конкретно.

Как видите, такой подачей мы сообщаем потенциальным посетителям конкретную информацию и параллельно снимаем несколько важных сомнений, таких как:

Читатель получил всю необходимую информацию для принятия решения.

Мы не навязываем, а сообщаем, показывая привлекательные перспективы. Теперь все в его руках, насколько он захочет воспользоваться предлагаемыми выгодами.

Он остается хозяином положения, взвешивает для себя все «за» и «против» и действует.

И теперь наступило время финального аккорда, где актуально следующее правило классического копирайтинга (см. рисунок).

При этом между блоком с условиями и призывом к действию всегда нужно помещать какое-то промежуточное звено, которое в том или ином случае уместно по смыслу.

Его функция — обеспечить плавный логический переход от размышлений к действиям.

В примере с MailerSoft мы показали практически идеальное по своей сути акционное предложение. И чтобы дополнительно вызвать доверие к сервису, нам важно показать эффективность предлагаемого им решения.

Мы уже ранее приводили этот пример, когда разбирали особенности создания КП для онлайн-проектов.

Насколько результативен email-маркетинг с MailerSoft?

К примеру, до сотрудничества с MailerSoft сервис «________» имел показатели рассылки: open rate — 3,5 %, click rate — 0,8 %. Сейчас они выросли — 12 % и 4,6 % соответственно.

Другой пример: с переходом на MailerSoft компания «____________» увеличила доход от рассылки в 2,5 раза, а средний чек с одного клиента — в 1,5 раза.

Свяжитесь с нами по тел. ________ или напишите на e-mail ________________ — мы обсудим, как создать и запустить

вашу первую или новую эффективную email-кампанию.

Еще раз, зачем мы решили добавить блок с подобными мини-кейсами?

Все дело в том, что даже согласие на бесплатное предложение может у клиента ассоциироваться с вероятностью потери времени. Поэтому нам нужно было этот момент обработать с помощью доказательственной базы и только после этого переходить к части с призывом.

Теперь возвращаемся к примеру с акцией по металлопластиковым окнам. Какое здесь будет логическое звено между описанием условий события и призывом к действию? Верно, ответ на вопросы: что нужно сделать, чтобы воспользоваться этим предложением? Как будет происходить все взаимодействие? Что нужно сделать первым? Что идет дальше?

Как воспользоваться этим предложением?

1. Вы обращаетесь к ближайшему представителю VEKA.

2. Вместе с сотрудником VEKA вы рассчитываете размеры и количество необходимых окон (и балконных дверей, при необходимости).

3. На основании расчетов вы получаете счет для оплаты.

4. С этим счетом обращаетесь в любое отделение «Ощадбанка» и оформляете заявку на кредит.

5. После согласия банка вы вносите первоначальный взнос и получаете кредит на покупку окон и балконных дверей.

Государство в течение 3 месяцев выплачивает вам компенсацию. И к этому моменту у вас уже будут установлены новые окна.

И вот теперь можно указывать призыв, в котором мы оставляем координаты офисов VEKA или ответственного сотрудника, обрабатывающего входящие заявки от потенциальных клиентов.

Именно так, друзья, готовится коммерческое предложение по рекламной акции. Всегда помните, что у нее должна быть логика, суть и выгода, иначе вам просто не поверят и легким шагом пройдут мимо.

Есть еще одна область акционных обращений к клиентам — это поздравления с праздниками, которые по своему формату являются отличными информационными поводами даже для очень специального предложения.

Да и поговорим об этом мы отдельно.

Я завершал работу над этой книгой в декабре 2017-го и январе 2018 года.

Вспомните, сколько поздравительных рекламных писем вы получали накануне Нового года от разных компаний и персоналий? Мессенджеры просто разрывались от сигналов входящих рекламных сообщений. Все хотели вам что-то продать под эгидой новогодних праздников. Акции, скидки, специальные предложения, распродажи.

Естественно, в этот момент мы решили в блоге «Студии Дениса Каплунова» опубликовать отдельную заметку с рекомендациями по особенностям составления так называемых «праздничных» коммерческих предложений. Наш автор, Тамара Десятникова, отлично справилась с этой задачей.

Так как эта книга посвящена составлению коммерческих предложений разных видов, а текущий раздел учитывает рекомендации по тактическим моментам работы с КП, я посчитал уместным включить материал статьи в структуру книги с некоторыми своими дополнениями.

Почему накануне праздников все активизируются в направлении работы со специальными предложениями?

Со стороны может показаться, что все это делается исключительно для продаж. Однако давайте с вами не будем торопить события и вспомним истину: любое рекламное предложение нацелено на продажу.

У праздничного обращения несколько иная цель и задача.

Праздник — время проявления заботы и внимания. Причем не только к родным и близким, но и к клиентам, а также к деловым партнерам. Как минимум это отличный повод напомнить о себе и делом проявить уважение, как максимум — очередной способ увеличить продажи.

Поэтому на вопрос, как это с помощью коммерческих предложений сделать эффективнее всего, напрашивается следующий ответ: разработать специальное предложение, приуроченное к конкретному празднику.

И давайте прямо сейчас рассмотрим ключевые тактические моменты создания «праздничного» коммерческого предложения (дальше для простоты будем писать без кавычек), на которые стоит обратить пристальное внимание.

С праздничными коммерческими предложениями можно работать по двум направлениям, которые характеризуются степенью осведомленности получателя о компании и ее продуктах/услугах.

От этого мы и отталкиваемся:

Итак, приближается какой-то праздник. Поздравляете ли вы с этим праздником всех, кого знаете? Нет. Вы определяете для себя четкий список получателей и запускаете его в работу. Это говорит о том, что и «поздравлять» коммерческим предложением наобум не резонно.

У получателя есть конкретное имя, вот с него и начинаем.

Это был пример, когда автор и получатель знакомы, а также имели опыт сотрудничества. Автор предлагает это сотрудничество продолжить и для этого использует праздничный повод.

Теперь давайте представим, что они ранее общались, но пока не начинали сотрудничать.

Выводы такие:

Это точно не «холодное» обращение для предстоящего знакомства и обсуждения деталей сотрудничества.

С другой стороны, так можно заявлять, если бы я был категоричным и малоопытным. Мы не будем забывать о том, что коммерческие предложения в том или ином виде работают также в сфере b2c. И здесь далеко не всегда возможна работа с конкретным человеком и его именем. Даже когда вы отправляете свое предложение по электронной почте или оформляете его в виде рекламной листовки.

Да, можно очень долго говорить о непревзойденной магии имени и приводить данные многочисленных исследований. При этом не будем забывать два момента: 1) не всегда это возможно; 2) поздравления по душе всем — это своего рода демонстрация значимости, передающая ощущения собственной индивидуальности.

Сужение аудитории — это тоже персонализация, пусть даже и не именная.

Как говорится, предложение нужно делать в свое время и вовремя. Мы поздоровались, провели подготовительную работу в виде сообщения повода и теперь настало «свое время».

Как делать предложение? Конкретно, точно и искренне. Это не формальность, а ваша демонстрация особенного отношения к получателю.

И обязательный момент — наличие связи между праздником, вашим обращением и самой сутью предложения.

Итак, продолжаем коммерческое предложение по организации тренинга. В первую очередь поговорим о версии, когда автор и получатель уже работали.

Как это выглядит, если автор и получатель еще не работали вместе?

В «поздравительном» КП нам не нужно разворачивать полное предложение по всем пунктам, канонам и правилам. Не забываем, что наша первичная цель — поздравить и сообщить, а не продавать. Иначе сама суть поздравления будет выглядеть натянутой, что не есть хорошо.

С другой стороны, если мы говорим о b2c и более массовых товарах/услугах, то я допускаю возможность деликатной продажи. Посмотрите, как это можно сделать в ранее озвученном примере для бизнес-леди.

Как видите, все просто, конкретно и понятно. И это правильно — не нужно прыгать выше головы, стараясь удивить получателя КП своим неординарным творческим подходом. Доносите мысль четко и прозрачно, даже если вам кажется, что это до боли скучно.

Еще один важный момент: не хитрите и не лукавьте. Часто в рекламных материалах используется какой-то мощный выгодный якорь, а при обращении узнаешь, что есть еще определенные условия… И тогда начальное предложение уже перестает выглядеть таким же привлекательным, как вначале.

Разочарование, обида за зря потраченное время. И зарок больше никогда не реагировать на предложения этого бренда.

Это блок с ограничениями. Или дедлайн — главный ингредиент коммерческого предложения в канун праздника.

Эдакий волшебный стимул (заметьте, именно стимул, а не пендель), заставляющий получателя поторопиться с принятием решения и не откладывать это в долгий ящик (см. рисунок).

Вы делаете шаг навстречу, отходите от своего обычного поведения или же стандартных условий. Это больше ассоциируется с исключением, чем с правилом. Поэтому тут важны ограничения, чтобы читатель ощутил эксклюзивность.

Вы только что видели иллюстрацию с классическим расшифрованием теории ограничений, давайте расшифруем каждый параметр:

1. Время — ваше предложение действует до определенной даты.

2. Таргетинг — ваше предложение распространяется только на конкретную аудиторию или же локацию.

3. Количество — ваше предложение распространяется на определенное количество товаров или участников.

4. Микс — сочетание нескольких озвученных видов ограничений.

На практике часто встречается еще одно направление для ограничений с условным названием «объект». Это когда ваше предложение распространяется на определенный вид товаров или услуг.

Дополнительное преимущество праздничных ограничений: клиент может очень долго тянуть с покупкой или принятием решения о сотрудничестве — однако если ему это действительно нужно, дедлайн заставит поторопиться. Ведь, не прими он решение сейчас, выгода улетучится. А кто любит упускать выгоду?

Именно так работает блок ограничений.

В случае с фитнес-клубом ограничения могут выглядеть следующим образом (вариант «микс» мы не рассматриваем, потому как на основании этих примеров вы его сможете разработать самостоятельно):

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. И поторопитесь, это предложение действует до конца марта!

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Это предложение распространяется только на наш новый клуб, который как раз находится в вашем районе.

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Поторопитесь, потому что по этим условиям доступны только 50 абонементов.

• То есть не за 1500 грн/мес., а за 900 грн/мес. Этот абонемент предоставляет возможность неограниченного посещения тренажерного зала и три 1-часовых визита в бассейн в течение каждой недели.

Если с фитнес-клубами все понятно, то как поступать в случае с бизнес-тренером? Чем ограничивать?

Здесь логичнее всего напрашивается бронь дат. Как правило, это выходные, и рабочий для тренингов месяц — это не 30 дней, а максимум 8.

…Поэтому и пишу первым, чтобы мы смогли заранее забронировать наиболее удобные для Вас даты.

На текущий момент у меня свободные окна: 24–25 марта, 7–8 апреля и 28–29 апреля.

Василий, я пока не провожу переговоры по этим датам с другими организаторами и жду Вашего ответа до 20 января. Сверьтесь со своим графиком, и давайте договариваться.

Итак, что мы с вами уже сделали?

Поприветствовали и представились, объяснили повод обращения (поздравили), сформулировали по этому поводу предложение и установили ограничение.

Мы реализовали четыре пункта из пяти, о которых говорили в самом начале.

Теперь время призыва к действию, которым логично завершать любое коммерческое предложение и привязывать его к выше сформулированному ограничению.

Когда вы ждете от человека конкретного действия, лучше так же конкретно сказать об этом, чем надеяться, что он сам догадается.

Вариантов действия может быть несколько, поэтому скажите конкретно, что ему делать в данный момент.

Фитнес-клуб:

«…Поторопитесь, потому что по этим условиям доступны только 50 абонементов. Перезвоните нам по тел. ____________, чтобы забронировать свой экземпляр, а оплатить его Вы можете в течение недели после брони».

Бизнес-тренер:

«… Сверьтесь со своим графиком, и давайте договариваться. Позвоните мне по тел. ____________ или напишите письмо на _______________ — я сразу Вам отвечу».

Кстати, обратили ли вы внимание на одну профессиональную хитрость, с помощью которой ограничение сразу подогревает к призыву?

Предложение, идущее перед призывом к действию, также формулируется по стилистике призыва: Сверьтесь и Поторопитесь.

И последнее.

Если же вы планируете вместе с предложением отправить клиенту какой-то символический подарок, сообщите об этом в самом конце, это станет дополнительным стимулом для быстрого ответа:

… — я сразу Вам отвечу.

P.S. Кстати, недавно вышла моя новая книга «Убеждай со сцены». Я отложил один экземпляр специально для Вас и хочу его вручить лично и с дарственной подписью.

Привлечение клиента — штука затратная. Поэтому, если нам уже удалось начать сотрудничать с новым покупателем, следует из этого выжимать максимум.

Есть такой негласный закон текучести подписчиков периодических изданий: «Минута, когда вы получили подписчиков, — это минута, когда вы начали их терять». Если его перефразировать и направить в плоскость работы с клиентами, получится: «Момент, когда вы привлекли нового клиента, — это момент, когда вы начали его терять».

Поэтому не нужно устраивать продолжительных оваций и затяжных празднований. Не теряйте бдительность и не расслабляйтесь, у вас еще очень много работы, чтобы этот клиент остался лояльным и из статуса «новый» перешел в заветную категорию «постоянный».

Как показывает практика, клиент всегда готов купить у вас больше, чем изначально планировал.

Исключение составляют специфические товары и услуги, к приобретению которых люди прибегают по факту конкретной ситуации.

Для более продуктивного рассмотрения темы дополнительных продаж с помощью КП предлагаю ввести термин «второе коммерческое предложение».

Сразу обращаю ваше внимание, что это не «попытка № 2», а новое предложение клиенту, которому вы недавно сделали первую продажу.

У вас уже прошел период взаимного холода и ухаживаний. Вам удалось пробить защиту и перебороть сомнения. Клиент уже оценил все прелести вашего продукта, услуг и сопутствующего сервиса. И ваше с ним сотрудничество находится в плоскости благоприятных перспектив.

Почему еще важно делать клиенту очередное предложение?

Дело в том, что клиент даже может и не знать о вероятности сотрудничества с вашей компанией по другим направлениям. К примеру, он обратился к вам по рекомендации знакомых с решением своей конкретной задачи. Он не в курсе того, что к вам можно обращаться и за решением других. Я уже рассказывал историю о клиенте, который мне поручал один текст, а остальные заказывал иным специалистам. Он просто не знал, что я могу также быть ему полезным и по другим видам рекламных материалов.

Поэтому не ждите момента, когда клиент у вас сам спросит, а начинайте предлагать самостоятельно. Как говорится, за спрос не бьют в нос.

Если клиент остался доволен результатами вашей работы, ему так же хочется завязать плотные отношения с компетентным исполнителем, а не тратить свои время, нервы и деньги на очередные экспериментальные поиски.

Вы знаете правило 5–7 касаний с новым клиентом, после которых он становится лояльным. Второе коммерческое предложение — это возможность совершить второе касание с уже «горячим» клиентом.

И здесь есть две общие тактики: предложение других товаров и услуг, а также предложение об увеличении объемов закупки существующих. То есть наша задача — увеличить регулярность закупок и их общий чек.

Как правило, вопрос регулярности решается уже не коммерческими предложениями, а другими инструментами. А вот предложение чего-то другого или нового — как раз наш случай.

Если ваше первое коммерческое предложение сработало, значит, высока вероятность положительной реакции клиента на второе предложение. При этом здесь важно учитывать несколько определяющих факторов:

Продолжение — это когда второй продукт логически следует за первым. Например, если вы обращаетесь за услугой создания сайта, вам будут предлагать новую услугу — его продвижение. Это логично, потому как созданному сайту НУЖНО продвижение.

Другой пример предлагаю рассмотреть наглядно. Юридическое бюро, которое оказывало клиенту услугу регистрации компании, обращается с новым КП с предложением юридического сопровождения бизнеса.

Краткий текст на одну страницу. Вы понимаете, если бы такое предложение делалось новому клиенту, оно было бы более содержательным и массивным по своему объему.

В случае дополнительных продаж такой подход не требуется, потому что получатель уже имеет опыт сотрудничества с этой юридической компанией и смог сформировать мнение о ее компетентности. И потому что вторая услуга клиенту действительно нужна как логическое продолжение первой, а также ввиду своих очевидных преимуществ.

Дополнение — это когда второй продукт логично дополняет первый. Например, если вы начинаете работать с digital-агентством по направлению контекстной рекламы, ждите от него предложения по таргетированной рекламе. Это два разных инструмента, обеспечивающих выполнение одной задачи. Если первый инструмент помог, то вы поверите в эффективность второго.

Теперь мы возвращаемся к примеру юридической компании. Здесь также может быть масса вариантов предложения дополнительных услуг, которые могут заинтересовать клиента на основании его конкретной истории.

Вот эти варианты:

Приведенный выше пример развития отношений с одним клиентом позволяет сделать выводы, насколько важно заниматься предварительной информационной разведкой заранее, чтобы понимать, какие еще точки взаимодействия допустимы.

Делюсь распространенной ситуацией в нашей работе. Клиент обратился в «Студию Дениса Каплунова» за услугой разработки коммерческого предложения. Во время изучения вводной информации клиента мы обратили внимание, что он регулярно готовит видеоролики разного целевого назначения.

Это позволяет нам сделать вывод, что целесообразно клиенту сделать новое предложение по сотрудничеству в подготовке сценариев таких роликов. Эти продукты никак не связаны друг с другом.

Следовательно, и предлагать его мы будем по классике, за исключением вводного абзаца. И начнем наше обращение просто, прямо и конкретно, потому что нам уже не нужно растапливать лед незнакомства.

Это была вводная часть. А дальше мы уже будем презентовать эту услугу по классике, как это делаем новым клиентам, с которыми еще нет опыта сотрудничества.

Подскажите своим клиентам, в чем еще вы можете быть полезны. Только будьте уверены, что им это нужно.

И тогда вы очень легко от первого и второго коммерческого предложения перейдете к третьему, седьмому, десятому.

Запомните эту фразу Джеффри Гитомера:

«Заключить сделку при повторном заказе в сто раз проще, чем добиться покупки при помощи рекламного объявления или обзвона по телефону».

И еще одна его фраза:

«Намек относительно повторных заказов: их не ПОЛУЧАЮТ, их ЗАВОЕВЫВАЮТ».

Продление сотрудничества — это когда вы предлагаете действующему клиенту заключить новый договор, то есть его пролонгировать. Существует много сфер деятельности, предусматривающих работу по принципу абонентского сопровождения, среди них:

Предыстория сотрудничества понятна: вы проводили переговоры с каким-то клиентом и достигли компромисса, заключили договор на определенный срок и приступили к работе.

Вы выполняете свою часть обязательств, клиент оплачивает работу — все кажется великолепным. И тут наступает последний месяц действия вашего договора — вы или продолжаете сотрудничество, или…

Так как я управляю автомобилем, у меня есть страховка ОСАГО. Страховая компания за месяц до завершения действия договора начинает меня бомбить сообщениями, а потом переходит на телефонные звонки. Это обязательная услуга, которой я все равно воспользуюсь, вот только мне нужно решить, с кем буду сотрудничать в следующем году.

Однако это классический b2c, где есть свои особенности. И не всегда эти отношения договорные. К примеру, вы покупаете годовой абонемент в фитнес-клуб, а срок его действия подходит к завершению.

Когда мы рассматриваем плоскость b2b, тут ситуация на порядок разнится. В корпоративном бизнесе любое официальное сотрудничество подкрепляется юридически значимым договором, содержащим все детали по правам и обязательствам обеих сторон.

Этот договор имеет срок действия. Да, многие типовые договоры содержат пункт об автоматической пролонгации, однако все мы понимаем, что современные компании под таким пунктом не любят подписываться.

Мое мнение следующее: если сотрудничество между организациями заключается официальным образом, то и предлагать его продлить также следует официально. Это ваше документально подтвержденное намерение, содержащее конкретное предложение для рассмотрения.

И такие коммерческие предложения составляются по отдельному сценарию, ввиду специфики своей предыстории.

Предварительный план информации, которую я рекомендую указывать в этой разновидности КП:

Я сторонник того, что такое письмо следует оформлять по правилам фирменного light-дизайна. Это более усовершенствованное визуальное оформление по сравнению с голым текстом на фирменном бланке. Считайте, что по факту это не коммерческое предложение, а письмо-сообщение.

Заголовок подобного послания — это то, что заменяет надоевшее всем «Уважаемый Иван Иванович!». Как составлять такие заголовки?

И тут я рекомендую придерживаться трех сценариев:

Как может начинаться коммерческое предложение в формате отчета?

Это вам краткий наглядный пример, как можно аккуратно и ненавязчиво подойти к вопросу обсуждения продления сотрудничества. Мы говорим о том, что было сделано (важно учитывать полный список договоренностей и обязательств). Указываем, что все сделано качественно, своевременно и в полном объеме — и это привело к итоговому положительному результату.

Если при заполнении блока с отчетом о проведенных мероприятиях вы одновременно вспоминаете, сколько накосячили и к чему это привело, — задумайтесь, что нужно в первую очередь сделать: предложение или усовершенствование своих бизнес-процессов во благо дальнейшего роста?

Когда актуальней и целесообразней такое коммерческое предложение создавать по сценарию демонстрации результата?

Тогда, когда эффективность и польза вашей деятельности оцениваются конкретными цифрами и кейсами. Когда к вам обращались для получения именно результата, а не за обычным сопровождением по принципу делегирования какого-то участка работы или операционной деятельности.

Давайте обратимся к сфере SEO, поискового продвижения сайтов. Компания обращается в SEO-агентство для поднятия своего сайта (или его отдельных ключевых страниц) в поисковой выдаче по нужным ключевым словам. Это приводит к росту посещаемости, что положительно сказывается на росте продаж.

Проходит, скажем, полгода работы, и SEO-агентство направляет своему клиенту коммерческое предложение по сценарию демонстрации результата.

Сценарий «Машина времени» делает ставку не только на отчет и результаты работ, а и содержит информацию о том, что еще предлагается сделать при продолжении сотрудничества (с соответствующей аргументацией, почему это будет выгодным).

Здесь важно показать, что у вас поменялись подходы, что вы стали более продуктивными и что в своей работе используете современные технологии.

Нам нужно будет доказать, почему все это станет для получателя более выгодным решением по сравнению с тем, что он имел в самом начале вашего сотрудничества.

Например, если мы обратим внимание на сферу продвижения в социальных сетях, то одним из актуальных трендов к старту 2018 года является использование чат-ботов в мессенджерах. В 2017 году на разных конференциях лично слышал несколько увлекательных докладов, как с помощью этого инструмента разные компании увеличивали эффективность своего продвижения и качество коммуникаций с клиентами.

В каждой сфере будет много своих примеров, потому что все развивается и вечную привязанность ко всему «новому и модному» никто не отменял.

Немногим ранее мы упоминали тезис, насколько целесообразно отдельным блоком указывать информацию о том, как компания изменилась с начала сотрудничества. Зачем это нужно?

Если мы говорим о длительном договоре сотрудничества, то, скажем, за 1 год в компании ситуация может кардинально измениться. Когда такие изменения происходят исключительно в положительную сторону, у нас появляется дополнительная возможность похвалить компанию-отправителя.

Каким образом мы можем показать рост солидности?

Листая на досуге книгу Фреда И. Хана «Библия рекламы», я обнаружил занимательный тезис, с которым будут спорить разве что неопытные маркетологи и специалисты по продажам:

«Каким бы ни было предложение, попытайтесь сориентировать его на вашу конкретную аудиторию. Если вы не знаете свою аудиторию и нет пути узнать ее, запустите одну и ту же рекламу, но с разными предложениями — проанализируйте результат».

Еще раз повторю тезис, который в той или иной интерпретации за нами следует на протяжении всей книги: для того чтобы КП добилось необходимого результата, оно должно ориентироваться на выбранную целевую аудиторию и содержать конкретное предложение согласно четкому информационному поводу.

Под «выбранной целевой аудиторией» часто понимаются представители разных категорий прямых получателей. Что значит прямых?

В первой части нашей книги мы разбирали разные виды коммерческих предложений. К примеру, мы говорили о коммерческом предложении товара и дилерском КП. Вы уже успели додумать, что в этих форматах мы можем продавать один и тот же продукт. Но я не хочу эти аудитории считать разными… Скорее это разные направления продаж.

Я хочу сейчас с вами поговорить о разных аудиториях в составе одного направления.

На мастер-классах по копирайтингу я привожу классический пример подготовки одного и того же обращения разным клиентам. Объект описания — услуги автовышки.

Конечно, на первый взгляд можно ограничиться единым КП с заголовком «Аренда автовышки» и просто указать условия аренды по принципу прайса (вы уже понимаете, как это можно сделать).

Кому в первую очередь интересны такие услуги?

Во-первых, строительным компаниям и ремонтно-монтажным организациям, которые используют вышки для своих работ.

Во-вторых, клининговым компаниям, которые с помощью автовышек проводят уборку фасадной части и мойку стекол высотных зданий.

В-третьих, рекламным агентствам, размещающим принты на щитах и прочих наружных конструкциях.

Перед нами три разные аудитории, которым нужна одна и та же вышка. Однако что мы сразу видим?

Все они используют автовышку для совершенно разных задач. Это раз. Второй момент, если призадуматься, у каждой аудитории есть свои специфические требования и пожелания, которые становятся критериями для принятия решения о сотрудничестве.

Что важно строительным и ремонтно-монтажным организациям? Возможность аренды автовышки на длительный срок или же ее привлечение в нерабочее время (у строителей всегда сроки горят).

На что обращают внимание рекламные агентства? На то, что можно привлечь сразу несколько автовышек, чтобы как можно быстрее объехать все необходимые точки с наружной рекламой. Это как минимум. Еще они оценивают специальные условия при постоянном сотрудничестве.

Что оценят клининговые компании? Прямо сейчас пришло в голову — высоту стрелы. Также им очень важно обеспечить своим сотрудникам комфортную работу на высоте, потому как клининг одного объекта может осуществляться несколько дней.

И это так, навскидку, без глубокого погружения в тему. Если задаться конкретной задачей, вы сможете для себя отметить:

Что это может быть еще? Обратимся к услуге «раскрутка сайтов в интернете».

Здесь мы с вами можем выделить несколько аудиторий по признаку разновидности сайтов:

Перед написанием этих строк мы сдали коммерческое предложение, которое готовили для компании ENHEL GROUP. В документе предлагается Н₂ WATER — вода, обогащенная водородом. Одна из аудиторий — престижные рестораны Москвы. Посмотрите, с чего начинается это коммерческое предложение.

Дальше идет описание условий сотрудничества и детали оформления заказа. Коммерческое предложение на одной странице, смотрите сами.

Этот документ ориентирован исключительно на аудиторию ресторанов. Поэтому, как вы успели обратить внимание, и текст предложения мы адаптировали непосредственно для конкретной аудитории.

А теперь давайте подумаем, что вы представитель компании ENHEL GROUP и отвечаете за сбыт воды Н₂ WATER. Кто еще может быть прямой целевой аудиторией готовой воды, которая уже разлита по бутылочкам?

Несколько подсказок: отели, фитнес-клубы, супермаркеты премиум-продуктов. Выберите одну аудиторию и подумайте, как бы вы готовили наше предложение именно для нее?

Подумайте, как переиграть заголовок и вводную часть, после чего в качестве тренировки напишите на досуге соответствующий текст.

Почему важно разделять аудитории, если есть такая возможность? Потому что таким образом вы персонализируете свое предложение для конкретных категорий получателей, чем вызываете дополнительный интерес.

В июне 2015 года в журнале «Коммерческий директор» появилась моя статья с названием «Как написать коммерческое предложение, способное дать конверсию 100 %». Эта статья начиналась со следующего утверждения:

«Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения, но при условии, что оно прочитано и правильно понято».

Когда определенная категория читателей встречает перед глазами не общее КП по сценарию «для всех и каждого», а документ с акцентом на свой интерес или направление бизнеса, концентрация внимания увеличивается. Это хорошо сказывается на условии «оно прочитано», которое мы обозначили выше.

А когда содержание предложения четко соответствует конкретной ситуации выбранной аудитории, это попадает в критерий «правильно понято». Вы показываете, что понимаете нужды и потребности конкретного читателя и готовы их удовлетворить с помощью предлагаемого решения.

При этом, когда вы будете готовить предложения для разной аудитории, рекомендую вначале задуматься над следующими вопросами:

1. Зачем именно этому клиенту важно покупать товар/услугу?

2. Что особенного в этом товаре/услуге?

3. В чем преимущества этого товара/услуги для аудитории клиента?

4. Какая у товара/услуги репутация в кругу клиентов получателя КП?

5. В чем заключается приятная экономическая составляющая для клиента?

Связывайте особенности своего товара с особенностями конкретной целевой аудитории и на этих отличиях делайте акцент с первых строк.

Такие коммерческие предложения, как правило, незначительно отличаются содержанием, расчетные расхождения: 30–40 %.

И при прочих равных условиях мы можем заранее сделать соответствующие рабочие заготовки, которые будут корректироваться по факту целевого обращения к конкретному клиенту.

В первом квартале 2018 года мы начали сотрудничество со львовской компанией «Студия 33», которая обратилась с проектом написания серии коммерческих предложений одной услуги (рекламная вышивка на одежде) разным аудиториям.

Это разновидность партнерского предложения. Фактически мы предлагаем ОДНО И ТО ЖЕ, но разным аудиториям. Возьмем для сравнения две аудитории: рекламные агентства и швейные предприятия.

В чем отличия?

Рекламные агентства — принимают от клиентов заказы на изготовление рекламной сувенирной продукции, а также «брендирования» одежды. Швейные предприятия — изготавливают униформу и другую корпоративную одежду из текстиля. Сотрудничество со «Студией 33» поможет им предлагать своим клиентам вариант «брендирования» с помощью именно вышивки (а не печати).

Само КП создавалось по следующему структурному сценарию:

1. Вводная часть («Что и кому?»).

2. Особенность вышивки («Вышивка от „Студии 33“»).

3. Примеры работ («Как это выглядит?»).

4. О компании («Почему нам доверяют?»).

5. Модель взаимодействия («Вам понравится с нами работать!»).

6. Сроки («Информация по срокам изготовления»).

7. Специальное предложение.

Теперь я вам расскажу, в чем там были отличия.

Все начиналось с так называемого «надзаголовка». Вы уже знаете, что такое заголовок, понимаете особенности и функцию подзаголовка. Что же такое надзаголовок? Это условное название небольшой текстовой строки объемом в несколько слов, которая выполняет функцию интриги и привлечения внимания.

Вы уже слышали, что это одна из функций заголовка. Однако так складывается практика, что порой не нужно составлять громоздкий заголовок, чтобы он выполнял свою основную задачу. Гораздо проще выбрать трио «надзаголовок + заголовок + подзаголовок».

В своей деятельности мы использовали надзаголовки совершенно разного содержания и целевого назначения. Вот несколько примеров:

Касательно примера КП для «Студии 33» с надзаголовками было все предельно просто: «Специальное предложение для швейных предприятий» и «Специальное предложение для рекламных агентств». Здесь привлечение внимания осуществляется за счет четкого выделения представителей целевой аудитории.

Когда мы освещаем суть обращения, рекламным агентствам пишем про любую одежду (и перечисляем), а «швейникам» намекаем на униформу и спецодежду.

Соответственно, в блоке с примерами работ демонстрируются разные виды. Рекламным агентствам — примеры чисто рекламной вышивки, а швейные предприятия видят портфолио униформ с лого и айдентикой.

В блоке «О компании» есть мини-кейсы.

Например, в версии для рекламных агентств необходимо было показать, что наш клиент может качественно работать с одеждой премиум-класса, а также способен укладываться в «пожарные сроки» (что, как правило, характерно при сотрудничестве именно с рекламными агентствами).

Поэтому и кейсы были такими:

1. Производитель сувенирной продукции нуждался в рекламной вышивке на одежде премиум-класса. Следовательно, требовалось премиум-качество вышивки. После получения образцов клиент назвал нашу компанию единственной, кто смог воплотить задумку: вышитый лого можно прочитать с закрытыми глазами.

2. Компания решила забрендировать одежду сотрудников. Необходимо было вышить не только логотип, а и детализированные тематические изображения в очень сжатые сроки (через пару дней они праздновали юбилей). Задача была выполнена вовремя (для этого пришлось работать внеурочно), в четком соответствии с заданием (разные изделия в разных размерах: от маленького объема на кепке до формата А3 на спине безрукавки).

А когда мы работали над вариантом для швейных предприятий, решили сделать ставку на возможность оперативной работы с большими тиражами и готовность к сложным рисункам. Поэтому кейсы выбрали соответствующие:

1. Новый клиент разместил заказ с жестким условием: необходимо выдавать 3000 вышивок в день. Проработав с такой продуктивностью в течение месяца, мы выполнили эти условия. При этом качественно и в сроки успевали закрывать текущие заказы постоянных клиентов.

2. Клиент заказал вышивку тиражом в 500 единиц. Нужно было вышить не только логотип, но и порядковый номер под ним. Несмотря на то что пришлось индивидуально вышивать числа от 1 до 500, мы выполнили заказ за несколько дней.

Дальше были незначительные отличия в блоке «Сроки производства» с учетом отличий работы рекламных агентств и швейных производств.

Все остальное — идентичное. Даже формулировка специального предложения (при тираже от 50 единиц — разработка вышивального дизайна бесплатна).

Естественно, в каждой ситуации все может отличаться. Я просто хочу вам наглядно показать, насколько важно задумываться о факторе конкретной целевой аудитории.

Это же негласная персонализация. Кстати, раз уж появилось это слово, позвольте привести короткий пример так называемой «двойной персонализации».

Прочитайте эти строки заголовка и вступительной части из серии КП, созданных для сервиса Otclick (как указано на сайте, это возможность объединить клиентов и собственников бизнеса для улучшения качества обслуживания).

Узнайте, что клиенты НА САМОМ ДЕЛЕ думают о салоне красоты «_____________________»

Наверняка вы задумываетесь об улучшении качества обслуживания в своем салоне красоты и увеличении потока посетителей. Причем без существенных затрат и рекламных бюджетов.

Простые решения, как обычно, находятся перед носом: просто позвольте клиентам самостоятельно и открыто вам подсказать, за счет чего повысить качество услуг. Как такое возможно?

Представляем вам новый сервис OTCLICK, который поможет узнать реальное мнение клиентов о вашем обслуживании и регулярно поддерживать с ними связь.

В чем здесь «двойная персонализация»? Хоть вы уже наверняка об этом догадались, моя авторская обязанность — предоставить точный ответ на указанный вопрос.

Первая ступень персонализации — вид заведений, которым будет направляться такое предложение. В нашем примере это салон красоты. А еще ими могут быть рестораны, отели, квест-комнаты и другие локации, которые посещают люди.

Вторая ступень персонализации — это название самого заведения. Фокус вот в чем: когда предприниматель видит какой-то материал с названием его компании или заведения, читать его он будет очень внимательно, каждую букву.

Да, в исполнительском моменте такая работа сопровождается хлопотно: каждому отправляется отдельный персональный документ. Однако это того стоит, потому что все это мы делаем не ради процесса, а ради результата.

И уж если я заговорил о повышенных хлопотах, давайте разберем одну хитрую тактику «конструктора КП».

Пишу этот блок, как говорится, по горячим следам. Потому что сейчас начали работать с украинской компанией «Зелена Скеля», которая занимается производством и реализацией систем автономной канализации.

Компания собирается активно работать с коммерческими предложениями, потому что в их воронке продаж эти обращения играют важную роль. И речь идет о направлении сотрудничества дилеров-партнеров.

После внимательного изучения задачи мы с клиентом приняли решение сделать так называемый «КП-конструктор». Позвольте теперь объяснить, почему поступили именно таким образом. У клиента есть три сегмента аудитории, с кем он планирует развивать партнерство: строительные компании, инженерно-монтажные организации и торговые площадки.

В рамках их партнерской программы существуют четыре варианта возможного представительства:

1. Авторизированный представитель.

2. Официальный партнер.

3. Официальный партнер + куратор.

4. Сервис-партнер.

Только что в блоке по коммерческим предложениям разным целевым аудиториям мы рассматривали существующую специфику таких обращений. То есть предложение одного и того же может несколько отличаться по своему содержанию из-за адаптации для каждой аудитории.

Мигель Сервантес наставлял: «Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей». Мы с ним согласны, поэтому и говорим, что эффективность работы с КП напрямую зависит от того, кому именно мы его отправляем. Выбор аудитории решает исход всей задумки.

Ранее мы с вами говорили о представителях прямой аудитории. Сейчас предлагаю обсудить момент работы по составлению КП для категории получателей, которых можно назвать «непрямой целевой аудиторией». Почему так? Просто часто, когда вы активно занимаетесь продажами, задаетесь вопросами: а кому еще будет интересен наш продукт/услуга? кого мы упустили? И в этот момент начинаются поиски альтернативных каналов прямых продаж.

Впервые с работой для непрямой целевой аудитории я столкнулся во время разработки КП для готовой линии производства газобетона.

Прямая целевая аудитория — это предприниматели, рассматривающие возможность вложения средств в новый бизнес. Мы тогда с клиентом и предлагали линию по производству газобетона как готовый бизнес с привлекательными коммерческими показателями.

В процессе работы с клиентом возникла идея обращения с таким же предложением к совершенной иной аудитории. Обратите внимание на текст (цифры уже вряд ли будут актуальны, так как это было несколько лет назад, однако даже это не помешает наглядности для восприятия).

Так начинается коммерческое предложение, адресованное аудитории строительных компаний, которые закупают готовый газобетон для стройки. Это не предприниматели, это не прямая целевая аудитория нашего предложения по покупке готовой линии как бизнеса.

В книге «Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов» Радмило Лукич и Евгений Колотилов делятся великолепной рекомендацией: «Высший пилотаж в создании коммерческого предложения — это когда вы, понимая, что для клиента данная задача не является приоритетной, умудряетесь поднять ее значимость».

Если для бизнеса мы показываем выгоду категориями окупаемости, прибыли и дальнейших коммерческих перспектив, то строительным компаниям мы подаем наше обращение на языке экономии.

Вряд ли они в массовом порядке задумывались над приобретением собственной линии, детально просчитывая ее экономическую привлекательность. И тут к ним обращаемся мы со своим выгодным посланием…

Мы предлагаем нашим строительным компаниям отказаться от стандартных закупок и приобрести готовую линию и самостоятельно себя обеспечивать газобетоном по себестоимости. Так как они активно используют этот строительный материал, такое обращение имеет коммерческий плюс.

Выводы?

Представляю вам еще одного нашего клиента, с которым мы работали по созданию коммерческого предложения, — строительная компания «Стандарт Риэлти», которая предлагает покупателям квартиры в Каспийске. Она ведет строительство нескольких жилищных комплексов в районе «Анжи-Арены»: «Спортивный», «Молодежный», «Гарант» и «Большая семья».

Вам знакома классическая модель реализации квартир на первичном рынке? У строительной компании есть отдел продаж, который активно занимается поиском покупателей в то время, когда дома строятся.

Однако в России существует модель приобретения новых квартир на условиях использования «материнского капитала». Молодые семьи получают дотацию из государственного бюджета, которую могут использовать для приобретения нового жилья.

Это отдельная целевая аудитория, для которой готовится такое же отдельное коммерческое предложение, и оно по своему содержанию кардинально отличается от классического обращения.

«Стандарт Риэлти» объявляет о создании отдельного социального проекта «Фабрика доступного жилья», по условиям которого обладатели материнского капитала могут приобрести новые квартиры в Каспийске на очень привлекательных для себя условиях и наконец-то переехать в собственное жилье.

И для этого готовится отдельное коммерческое предложение, адресованное исключительно упомянутой нами аудитории. Вот как оно начинается:

Это персонализированное коммерческое предложение, которое получают только представители указанной целевой аудитории. Они точно понимают ситуацию и действительно обеспокоены вопросом, куда вложить материнский капитал, чтобы его не потерять. Мы начинаем наше обращение с постановки острой ситуации и показываем, что понимаем клиента.

Что нам нужно делать дальше?

Вы уже обратили внимание, что коммерческие предложения для альтернативной целевой аудитории выстраиваются по «ситуативному» сценарию. В случае с газобетоном мы описывали реальную историю существующих закупок. Пример из темы недвижимости воссоздает историю с «материнским капиталом».

После постановки истории мы переходим к презентации, и здесь наше решение представляется как оптимальный вариант выхода из обозначенной выше ситуации.

Так как для читателя ваше решение станет открытием и откровением, важно все доступно и понятно объяснить, а не продавать.

Мы не просто делаем предложение, а показываем выход из острой ситуации, которую озвучивали ранее. И все это касается только отдельно выбранной целевой аудитории.

Да, строительная компания переупаковала свое предложение и нацелила его на узкий круг покупателей. Но это не манипуляции, а ловкость маркетингового мышления и грамотная работа системы продаж.

Я не буду приводить текст всего коммерческого предложения, потому что задача этого раздела — продемонстрировать вам, как можно делать предложение товара непрямой целевой аудитории.

Даже если для этого нужно переупаковать сам товар, что вам мешает? Многие это регулярно делают, чтобы открыть двери покупателям новых аудиторий. Ведь главное — результат.

Как вы можете использовать эту тактическую хитрость для своей ситуации?

Часто клиенты своими запросами помогают вам открывать новые каналы продаж. Обращайте на это внимание и прислушивайтесь к ним.

Когда в свое время я начал активно продвигать услуги по составлению коммерческих предложений, практиковал только один формат создания этого рекламного материала: написание текста.

Потом пошли запросы на «аудит КП», после этого стали спрашивать: «А вы делаете коммерческие предложения в формате презентаций?»

Так появилось направление разработки маркетинг-китов. Следующий этап — это разработка серии КП для разных аудиторий.

Вначале нужно сесть и провести мозговой штурм по темам: «Кому еще мы можем продать свой товар?» и «Что для этого нам нужно сделать?».

Вы всегда сможете свой продукт подать в нескольких форматах, каждый из которых предназначен для отдельной аудитории.

А дальше уже все в ваших руках.

Мы с вами только что уделили достаточно внимания особенностям подготовки коммерческих предложений для разных аудиторий. И поговорили о том, насколько важно адаптировать предложение своего продукта или услуги под особенности разных категорий потенциальных покупателей.

При этом вопрос бы остался не до конца раскрытым, если мы с вами не уделим внимания особенностям создания универсального коммерческого предложения без адаптаций. Простым языком — единый образец КП, который отправляется всем получателям в одном виде. Да, это так называемое холодное коммерческое предложение. Да, это массовая рассылка. Такое явление распространено, поэтому нам следует детальней остановиться и на нем.

Позвольте мне себя самого процитировать (из книги «Эффективное коммерческое предложение»):

Особенность такого вида КП в следующем: перед отправкой предложения не было начальных контактов с получателями, они не ждут никаких писем. Вы прибегаете к такой тактике, чтобы быстро сделать хорошее предложение максимальному количеству потенциальных клиентов. И вы понимаете, что это им нужно.

Когда такое уместно? Когда мы отталкиваемся от двух ориентиров: что мы продаем и кому мы продаем.

Когда говорим о формате «что мы продаем», учитываем предложение товаров и услуг, которые могут заинтересовать максимально возможную широкую целевую аудиторию. Здесь можно обозначить несколько распространенных ситуаций, которые сразу приходят в голову:

По своему опыту говорю: коммерческие предложения для массовой рассылки следует готовить объемом в одну страницу. И это возможно.

Перед написанием текста необходимо сделать краткий чек-лист в форме распространенных вопросов прямой читательской аудитории. Это вопросы, на которые получатель КП захочет увидеть ответы.

Предлагаю вам рабочий список по нашему примеру:

Еще хочу с вами поделиться альтернативной тактикой создания коммерческого предложения для массовой рассылки. Мы ее у себя условно именуем «тезисное КП». Его особенность в том, что коммерческое предложение составляется в виде разных блоков с тезисами: минимум повествовательной информации, максимум четких мыслей по всем интересующим клиентов моментам.

Это конкретное коммерческое предложение, адресованное определенной целевой аудитории, и может использоваться как инструмент первого контакта. Для наглядности такой формат можно ассоциировать с «резюме» продукта или услуги.

Для точного понимания предлагаю вам ознакомиться с примером тезисного КП, которое мы готовили для компании «СовИнТех». Предысторию описывать не нужно, содержание текста ответит на все ваши вопросы.

Точные сферы любят краткие, конкретные и точные тексты. Без романтики, метафор и эпистолярного повествования. Особенно если мы говорим о холодных рассылках большому кругу получателей.

Более того, большинство читателей (особенно лица, принимающие решения) предпочитают изучать информацию порционно, в виде тезисов. Даже если они читают повествовательное изложение, стараются «выловить» конкретные мысли.

На это и делается ставка. Мы готовим конкретное предложение, в котором всю важную для принятия решения информацию подаем в виде четких тезисов.

Холодное КП, предназначенное для массовой рассылки, выполняет задачу первого касания с клиентом. Это означает, что после реагирования на такое коммерческое предложение клиенту может потребоваться дополнительная информация. И тут уже все зависит от специфики вашего бизнеса и конкретного целевого запроса клиента.

К примеру, с помощью холодного коммерческого предложения мы обращаем внимание клиента на услугу продвижения сайтов в интернете. Клиент откликается на это холодное КП, и во время очного общения озвучивает свою персональную задачу. После этого вы уже готовите не холодное, а максимально горячее коммерческое предложение. Или предоставляете запрашиваемую информацию в другом, более удобном для клиента виде.

Мне известно много случаев, когда ответ на холодное КП приходил в виде обычного электронного письма и даже обращения в социальных сетях. Переговоры перешли в формат переписки, которая привела к сделке.

Вывод? Холодное коммерческое предложение справилось со своей задачей, а грамотно продуманное первое касание привело к сделке.

И тут мы переходим в плоскость лидогенерации.

Да, при прочих равных условиях холодное коммерческое предложение более эффективно для привлечения «лидов», то есть реакции на полученное КП. И если мы понимаем такой ход вещей, то можем и свое КП подстроить под соответствующую воронку.

Мы уже об этом неоднократно говорили в первой части книги, но я все равно отмечу: призывайте к действию, которое клиенту проще всего совершить. И это правило крайне уместно именно в холодных КП, когда больше шансов не у жесткой продажи, а у более мягкого и нейтрального действия.

То есть в КП мы можем призывать к промежуточному действию, которое впоследствии приводит к основному. И здесь по горячим следам хочется привести в пример текст холодного КП, которое мы готовили буквально за неделю до написания этих самых строк.

Клиент — Центр помощи и социальной защиты «ПЕНСИОН», который с помощью коммерческого предложения продвигает услугу по борьбе с коллекторами. Естественно, стоимость их работ индивидуальная, потому как все упирается в конкретную ситуацию с каждым клиентом. Поэтому мы не будем писать про «море, которое волнуется РАЗ», и «море, которое волнуется ДВА», а призовем читателя к самому простому и логичному на данном этапе коммуникаций действию.

Я привел вам этот текст полностью, чтобы вы наглядно увидели, как создается коммерческое предложение для массовой рассылки по конкретной аудитории, имеющей общие признаки. Представители такой аудитории оказались в ситуации, которую в любом случае придется решать. Все упирается в риск потерь времени и денег, а также других неприятных побочных факторов.

Да, со стороны этот текст может показаться несколько жестким, однако не будем забывать специфику целевой аудитории. И как поговаривал персонаж сериала Suits Харви Спектр: «Угрожать санкциями эффективнее, чем их применять». В нашем случае мы приводим угрозу — правда, не свою. И читатель понимает последствия.

Одна страница текста, которая не занимается прямой продажей услуг, а скорее информирует конкретную категорию читателей о возможности решить свою острую ситуацию. И на данном этапе это не стоит никаких денег, потому что целевое действие — приглашение на консультацию.

Это очередной пример пошаговых продаж, о которых мы с вами уже говорили на страницах этой книги. Мы призываем к действию, которое всегда идет первым, — выяснению истории. Даже если бы мы продавали конкретную услугу, она начинается с разбора ситуации.

Как видите, мы и здесь не забываем о классической формуле призыва к действию и все равно сообщаем о выгоде: «В течение 1 часа мы разберемся в вашей истории, найдем нарушения и несоответствия со стороны банков, а также подскажем, как можно сложившуюся ситуацию обернуть в вашу пользу».

Поэтому работа с первичным действием будет хорошей тактикой для рассылки холодного коммерческого предложения.

Только что мы с вами рассмотрели несколько тонкостей составления коммерческих предложений для массовых рассылок.

Особенность холодных КП в том, что они (как правило) отправляются без первого контакта с потенциальным клиентом и становятся для него сюрпризом.

Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением корпоративных клиентов, такие КП мы отправляли пачками. Да, они были конкретными, содержали четкую и точную информацию, там было именно предложение.

Однако рассылались они по заранее подготовленному списку клиентов, с которыми у нас еще не было даже предварительной телефонной беседы.

А сейчас я предлагаю поговорить о ситуации обратной — когда сначала происходит первый контакт в виде встречи или телефонных переговоров, по итогам которых клиент просит подготовить детальное коммерческое предложение.

Начнем с важного списка, характеризующего горячие КП:

1. Это исключительно именное КП.

2. Оно не дублирует типовое КП.

3. Составляется по итогам конкретных договоренностей.

4. В нем вы пишете не то, что хотите, а то, о чем вас попросили.

5. Если в нем есть то, о чем вас не просили, — оно должно в обязательном порядке дополнять то, что вы уже написали.

«Шаблон» — это наше рабочее название.

Клиент ни в коем случае не должен в нем увидеть стандартную заготовку, потому что ожидает получить от вас максимально персонализированное послание.

Например, такой шаблон может заранее проектироваться по каждой конкретной услуге. Готовое коммерческое предложение будет отличаться только по конкретным параметрам. Почему так?

Давайте начнем с простого бытового вопроса: вы хотите в своей квартире установить металлопластиковые окна. У вас прошла встреча с представителем производителя. Его сотрудники уже побывали у вас в гостях и сделали все необходимые замеры. На встрече вы определились с комплектацией и видом материалов или же попросили посчитать стоимость нескольких вариантов.

Можно ли заранее подготовить шаблон такого коммерческого предложения?

Да. К примеру, даже блок с расчетом цены может содержать пустые поля для дальнейшего заполнения, где итоговая стоимость будет меняться на основании введенных параметров.

Все остальное может быть заготовлено заранее:

Как мы успели договориться, это шаблон, который ответственные сотрудники могут изменять в той или иной ситуации. И здесь открытым становится вопрос формата такого документа.

Да, с одной стороны, все это можно делать по старинке, в текстовом редакторе какого-то офисного приложения.

При этом сейчас время визуализации — это когда коммерческое предложение оформляется в фирменном стиле компании (и не просто по принципу фирменного бланка с логотипом и реквизитами в шапке).

В этом мнении меня поддерживает целый коллектив замечательных авторов — Игорь Манн, Анна Турусина и Екатерина Уколова — в своей книге «Инструменты маркетинга для отдела продаж»:

«Копирайтинг и дизайн. Согласимся с Денисом Каплуновым: это два ключевых элемента компреда. Если он непривлекателен внешне — его и в руки не возьмут. Если некрасив внутренне — у вас нет шансов что-то продать».

Даже шаблон можно сделать с красивым фирменным дизайном и править текст внутри графического файла.

Посмотрите, как выглядит первая страница рассматриваемого нами примера.

Стильно, красиво и аккуратно. Вы тоже можете так сделать, достаточно изучить возможности графических программ, привлечь к работе дизайнера или же обратиться непосредственно к нам.

Идем дальше, первая страница этого коммерческого предложения завершается фразой, которая стимулирует клиента к продолжению чтения.

Мы такую фразу условно называем «спойлером страницы», и во время своих выступлений я показываю слушателям классический пример такой формулировки (см. рисунок).

В нашем случае с клининговой компанией мысль в спойлере несколько иная, более соответствующая конкретной ситуации: «На следующей странице Вы узнаете подробности, как именно будет убираться помещение».

Такой текстовый блок мы условно называем «Деталями работы».

Его задача — словесно показать читателю, как именно вы подходите к выполнению работы. Да, мы можем поступить как другие компании и ограничиться тезисом «качественная уборка». С другой стороны, логичнее описать детали, которые сформируют точное впечатление о качественном подходе.

Этот текст вы также можете готовить предварительно и использовать в виде шаблона, читателю такая информация на пользу — она демонстрирует ваш подход к работе. Запомните: многим читателям важно понимать не только «Кто?» и «Что?», но и «Как?».

Как будет убираться Ваше помещение?

В согласованное с Вами время каждый день на территорию будет приходить сотрудник компании «Метла-Клининг» в фирменной одежде.

Уборка проводится в течение ____ часов, не мешая внутренним рабочим и организационным процессам.

Наш девиз: убираем у клиента, как у себя дома — быстро, качественно и до идеального блеска.

На сегодняшний день «Метла-Клининг» обслуживает более 30 организаций. За 3 года ни одна из них не отказалась от наших услуг.

Все потому, что мы внесли в клининговый бизнес WOW-сервис, который получите и Вы:

1. Работаем исключительно с экологическими правильными чистящими средствами, все расходные материалы сертифицированы.

2. Относимся к имуществу клиентов аккуратно и бережно — как к своему.

3. Сотрудники приятной внешности, воспитанные, без вредных привычек — с ними будет комфортно работать и общаться.

4. Убираем даже в самых труднодоступных местах, на которые другие закрывают глаза.

5. Разрабатывается «Экологическая политика» компании, согласно которой часть нашего гонорара будет перечисляться на поддержку чистоты в прилегающем районе.

6. За Вашей организацией закрепляется персональный менеджер, доступный 24 часа в сутки.

7. На основании Вашей оценки качества работы наших сотрудников мы постоянно совершенствуем сервис.

Вы будете окружены теплом и заботой, мы трепетно относимся даже к очень деликатным пожеланиям.

А Ваши сотрудники будут работать в условиях удивительной чистоты, которая радует глаз.

У этого коммерческого предложения есть еще одна страница. Я не вижу смысла ее приводить дословно, ограничусь лишь упоминанием того, что она составлена по принципу: «Что входит в уборку помещения?» Здесь мы просто предоставляем детализацию. Таким образом, клиент получает точную информацию, за что он платит, — это позволяет сложить общую картинку и принять зрелое решение.

Что вам важно учитывать при подготовке своего «шаблона» КП, которое будет отправляться клиенту по итогам встречи? Прежде всего, давайте договоримся о том, что важна системность во всем. Когда вы заменяете рабочий операционный хаос четкой системой, и работается проще.

Как видите, «костяк» коммерческого предложения составляется на основании информации, нужной каждому клиенту. Помимо персональных данных мы указываем общую информацию, которая увеличивает привлекательность всего предложения.

Во время переговоров вы уточняете у клиента, что конкретно его интересует, и получаете точные данные для расчета стоимости. Все, что не влияет на стоимость, может быть заготовлено заранее.

Например, в ассортименте услуг «Студии Дениса Каплунова» есть позиция разработки маркетинг-кита (который, между прочим, часто используется в паре с коммерческим предложением). Маркетинг-кит — это аналог презентации компании, ее товаров и услуг.

Во время общения с клиентом мы уточняем все, что влияет на окончательную стоимость. Например, формат и объем кита, наличие требований по созданию дополнительных графических работ. При этом есть общая информация, которая может использоваться в качестве дополнительных сведений. Часто вывод о важности этой информации делается на основании частоты ее запроса разными клиентами. Например, наши потенциальные клиенты часто спрашивают, каков порядок действий при разработке маркетинг-кита.

Вот один из вариантов такой заготовки:

Этой информацией клиенты часто интересуются. Поэтому напрашивается простой вывод, что для принятия решения им важны такие конкретные сведения. Следовательно, при создании коммерческого предложения на услугу разработки маркетинг-кита также целесообразно использовать указанный текстовый блок.

Всегда обращайте внимание на то, какую информацию чаще всего запрашивают ваши клиенты во время предварительных переговоров, — это конкретные подсказки, что вам следует помещать в качестве дополнительных сведений для своего КП.

Это реальный рабочий инструмент, который используют многие передовые компании. В самом начале этой заметки я указывал один фрагмент:

Это действительно так.

Чтобы не быть голословным, позвольте вам процитировать вступительную часть такого шаблона коммерческого предложения, который мы готовили для компании «Фабрика окон».

Да, дальше идет фотография выбранного клиентом окна. А по дальнейшей структуре такого коммерческого предложения компания сообщает потенциальному клиенту следующую информацию:

1. Краткое представление окна.

2. Информация о его комплектации.

3. Характеристика и преимущества окна.

4. Описание профильной системы.

5. Описание фурнитуры.

6. Информация о сроках изготовления, гарантии и условиях оплаты.

7. Расчет стоимости окна.

В эпоху глобальной компьютеризации коммерческие предложения в большинстве случаев отправляются по электронной почте. Это не значит, что печатные версии уже не встречаются и что они менее эффективные.

Коммуникации по электронной почте имеют свои преимущества, но давайте не будем подробно останавливаться на понятных всем вещах. Я предлагаю обсудить тактические моменты, как выжать максимум из этого процесса.

Хотим мы этого или нет, но в отправлении коммерческих предложений по e-mail есть свои особенности и негласные законы. И если этому моменту уделить пристальное внимание, а не пускать все на самотек, вы сможете увеличить эффективность всей этой инициативы.

Запомните первый ключевой тезис:

Почему так? Дело в том, что электронный почтовый ящик (даже служебный) сегодня считается личным рабочим пространством. Когда один человек получает письмо от другого человека без предупреждения, это считается вторжением в его личное пространство.

Сегодня уже никого не удивишь моментом, когда многие компании покупают целые базы разных электронных адресов для последующей бомбардировки рекламными предложениями. Друзья, это спам.

Признайтесь честно, как вы относитесь к рекламным письмам, которых не ждете?

И как часто вы что-то покупали после изучения таких писем? Вывод: не нужно другим делать то, что лично вас отталкивает.

Да и алгоритмы почтовых провайдеров, а также внутренней корпоративной почты постоянно совершенствуют свои фильтры, чтобы оградить пользователей от нежданных-негаданных письменных атак.

Отправлять спам по многим параметрам невыгодно. Прежде всего, это неэтично, а следовательно, бьет по престижу и репутации. Дальше, когда вы отправляете письмо на какой-то конкретный адрес, нет уверенности, что с ним ознакомится необходимый вам человек.

То есть если такое письмо попадает ассистенту или секретарю, у меня большие сомнения, что его передадут выше.

И еще немаловажный момент: если письмо не ждут, его не будут открывать по правилу «первой очереди», максимум — от нечего делать, а это не совсем хорошее состояние для изучения коммерческого предложения.

И финальный аргумент про нежелательные письма: часто встречаю данные статистики открытия спам-писем: 0,1–0,5 %. Это значит, если вы отправите сто спам-писем, никто их не откроет.

Такую тенденцию уже взяли на вооружение специалисты по продажам. Более того, фраза «пришлите коммерческое предложение по почте» уже получила официальный статус клиентского возражения.

Дмитрий Ткаченко, известный тренер по продажам, в своей книге «Скрипты продаж» даже приводит конкретную речевую заготовку, которую может использовать менеджер по продажам, когда по телефону слышит от секретаря фразу: «Вышлите свое предложение по электронной почте»:

Так отправлять или не отправлять?

Все мы знаем великую фразу про правила и исключения, поэтому сразу оговорюсь: в определенных ситуациях можно отправлять коммерческие предложения без предварительной договоренности. Главное, чтобы письмо не попало в спам. Когда оно находится во «Входящих», у него есть шанс быть открытым. Здесь очень важно, что написано в теме.

Есть очень много интересных кейсов относительно креатива в темах писем — все делается ради открытия. Однако нам всегда нужно помнить, что важнее всего не открытие, а реакция на письмо. Если ваше письмо открыли, улыбнулись и закрыли, толку от него нет, каким бы великолепным ни казался креатив.

Также не устану повторять: не пишите в теме письма два страшных для спам-фильтра слова — «коммерческое предложение». Даже если спам-фильтр каким-то образом пропустит ваше письмо, получатель уж точно не будет в восторге и вспомнит, как его подобными темами бомбили другие.

Если же вы уже решили поработать с письмами, которые отправляются без предварительного личного контакта, рекомендую использовать две тактики:

1. Обращение по рекомендации.

2. Работа с фактором эксклюзивности.

Все равно, помните, у «нежданных писем» есть шанс, когда конкретный человек пишет конкретному человеку, обращаясь к нему по имени. Обращение «Привет, друг!» получит «Давай, до свидания!».

Если в теме письма от незнакомого человека указано «Пишу по рекомендации Сергея Иванова» и вы хорошо знакомы с этим Сергеем, письмо с большой вероятностью прочтут.

Если мы работаем с фактором эксклюзивности, то лично на своем опыте вспоминаю, какие темы писем меня подтолкнули к открытию:

С вложением мы определились, теперь давайте подробней остановимся на тексте сопроводительного письма. Его задача — заинтересовать клиента в открытии коммерческого предложения и любой другой реакции в адрес отправителя.

Как писала Нина Абельмас в книге «Реальные телефонные продажи»: «На самом деле любой материал, даже самый детальный, необходимо сопроводить письмом. Этим вы как минимум выражаете уважение клиенту».

Вы уважаете своих клиентов? Тогда подтверждайте это делом и начинайте практиковать тактику создания толковых сопроводительных писем.

Когда я во время своих выступлений рассказываю о факторе эксклюзивности, демонстрирую слайд с текстом одного письма, которое я получил.

Как я на него отреагировал? Да никак: открыл, прочитал, закрыл. И свою вредность я лучше опишу этой картинкой:

Вот, шутки или правды ради, буквально час назад получил письмо с темой «Предложение о сотрудничестве» (то же самое, что и «Коммерческое предложение»). Прямо сейчас его открываю (исключительно из профессионального интереса) и цитирую вам для наглядности.

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Меня зовут ____________. Я представляю ____________ — ведущую общественную организацию в области совместного маркетинга.

Нас очень впечатляет Ваш блог, и мы заинтересованы в информационном сотрудничестве. Мы готовы рассказать участникам _______________ о Вашем блоге, если Вы в свою очередь позволите разместить материал об ___________ на Вашем сайте.

На сегодняшний день в _______________ зарегистрировано более 1300 компаний, среди которых представители крупнейших ритейлеров, автодилеры, производители напитков и продуктов питания, рекламные агентства и многие другие компании.

Мы уверены, что можем быть действительно полезны друг другу.

Предлагаю обсудить детали.

Что и требовалось доказать: шаблонная тема письма погружает в шаблонный текст письма. Никакой персонализации и связующих факторов. Я посчитал эти письма банальным шаблоном, который отправляется посредством великой манипуляции «копировать — вставить». Я не ощутил персонального обращения, когда «человек пишет человеку».

Более того, «состоявшиеся специалисты» получают подобные письма пачками каждый день. Как-то нужно по-другому обращаться.

Когда мы с вами в первой части книги рассматривали тонкости составления разных видов коммерческих предложений, вы помните об одном универсальном приеме написания вводной части — отсылке к конкретному информационному связующему поводу (другими словами, «фактор эксклюзивности»).

Этот же сценарий можно использовать и при подготовке сопроводительного письма.

Анатолий, здравствуйте!

Мы с Вами познакомились на конференции SMM Rocks, где в кулуарах общались о корпоративном тренинге для Вашей компании по вопросу составления коммерческих предложений.

Прилагаю к этому письму детальную информацию о тренинге и его программе для согласования с руководством.

В одной умной американской книжке я вычитал негласное правило, что в тексте email-письма не должно быть больше шести предложений. Не люблю категоричность в любых правилах, однако соглашусь, что краткость в переписке открывает даже прочные двери.

Да, здесь был фактор первичного контакта, письмо ждут. Что делать, если предварительной встречи не было?

Предлагаю рассмотреть другую воронку: я выступаю с докладом по коммерческим предложениям на конференции для бизнеса, где среди слушателей присутствуют руководители компаний. Я могу у организаторов запросить контакты слушателей и отправить им письмо.

Да, это условный пример, который я только что написал по законам творческой импровизации. Однако в нем уже прослеживается важный момент: представьте, что вы не пишете, а говорите во время короткой личной встречи.

Из всего этого напрашивается один зачетный вывод: всегда используйте какой-то связующий фактор.

Не нужно писать тексты-отмазки: Отправляем Вам наше коммерческое предложение. Если оно Вас заинтересовало, пишите и звоните.

И помните:

А теперь для систематизации и закрепления рассмотренного материала предлагаю вам рабочий структурный план для написания текста сопроводительного письма:

1. Здороваемся и представляемся.

2. Озвучиваем предысторию и причину своего обращения.

3. Формулируем краткое предложение и его суть.

4. Даем несколько ключевых выгод своего предложения.

5. Призываем к действию (открыть вложение, позвонить, ответить).

Почти забыл, но это очень важно: составляйте понятные названия для своих вложенных файлов, а то встречаются такие шедевры криптографии, которые даже страшно открывать.

И еще один маленький штрих: уделите внимание созданию стильной подписи к своим письмам, это очень важный момент, влияющий на первое (и все последующие) впечатления.

Сейчас мы выполняем несколько проектов для компании «Школа Бизнеса Турова», и мне каждый раз нравится открывать письмо от представителя этой компании, с кем мы ведем коммуникации по проектам.

Неоднократно доказано, что грамотно оформленная подпись увеличивает степень доверия. И добавляйте фотографию, это говорит о вашей открытости. Только подберите удачный «аватар».

На десерт предлагаю вам краткую выжимку памятки по корпоративному email-этикету, которую я готовил в программе корпоративного тренинга по переписке для компании ADVERTICO:

Примечательный факт: именно с этой заметки началась работа над книгой, которую вы сейчас заканчиваете читать.

Я уже не помню, как в мою голову пришла идея написать указанную заметку (которую мы оформили отдельным лонгридом), однако я знаю, что не смог найти в открытом доступе хоть какую-то информацию по этому вопросу.

Масса разных статей, советов и точек зрения, как писать общее коммерческое предложение. И мало внимания уделяется ситуативным деталям, хотя именно в них и кроется ключевая практическая ценность (наверняка вы тоже уже пришли к такому выводу).

Поэтому с моей стороны будет логично эту заметку включить в структуру данной книги с незначительными правками, свойственными книжному изложению.

Для начала предлагаю разобраться в терминологии. Кто такой «бывший клиент»?

Это клиент, с которым вы ранее работали, однако по каким-то причинам прекратили сотрудничество.

Давайте для более полезного рассмотрения вопроса слегка сузим аудиторию и к «бывшим» отнесем клиентов, прекративших с вами работать и перешедших к конкурентам. Все изложенное ниже актуально в случае, если вы размышляете над возвращением этих клиентов.

Сразу акцентирую ваше внимание на нескольких ключевых моментах:

Вспоминается поговорка «От добра добра не ищут», которая часто встречается в сфере продаж и привлечения клиентов.

Однако, честности ради, это всего лишь поговорка, а не аргумент и отговорка. Смиритесь с фактом, что любая компания и предприниматель захотят попробовать сотрудничество с вашими конкурентами.

Их можно понять: они вкладывают свои деньги и время с расчетом получить что-то конкретное. И когда полученный результат хотя бы слегка отличается от ожидаемого (в пессимистическую сторону) — возникает риск параллельного обращения в конкурентную компанию.

Как это проявляется и как это можно заметить? Такой риск налицо, когда в сотрудничестве с тем или иным клиентом вы замечаете:

Конкуренты никогда не дремлют и ждут не дождутся, чтобы сделать хорошее предложение вашим клиентам. Вам следует быть начеку.

Более того, не исключайте сценария, когда это предложение вам покажет сам клиент и спросит: «Что вы на это скажете? Почему вы это не предложили?»

Да, это некий аналог шантажа. Но клиента можно понять: если он видит, что ТО ЖЕ САМОЕ может купить/заказать на более выгодных для себя условиях, что должно его останавливать?

Во-первых, в такой ситуации не нужно паниковать и рубить сплеча.

Во-вторых, следует выяснить, как так получилось, что предложение конкурентов выгодней (при прочих равных условиях). Потому что у всего есть своя причина.

При этом не будем лукавить, сложно в такой ситуации искать решение, если вы продаете товары. Гораздо проще, если это услуги. Хотя выход можно найти из любой ситуации, и вы это знаете.

Несколько вариантов выгодного для вас развития событий:

Это наиболее сложный случай, потому что здесь уход клиента более предсказуем, нежели его преданность вашей компании.

Прямо сейчас вспомните свежую историю, когда вы были клиентом, ощутившим реальный косяк… И вспомните чувства, которые вас в тот момент переполняли. Здесь напрашиваются две линии возможного поведения: решать ситуацию надо сразу или же стоит подождать, пока пройдет время? Все упирается, простите за метафору, в температуру самого зла.

Классику такого жанра мы могли наблюдать в email-рассылках, когда нам после какого-то косяка отправляют так называемое sorry-letter, в котором извиняются за оплошность и предлагают каким-то образом компенсировать свою вину. И это работает. Такие кейсы даже с гордостью разбирают на тематических конференциях.

Если всю процедуру свести в простой алгоритм, перед нами набор в три действия: