Спустя день[4] после выхода фильма появилась реакция пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова. Он сказал, что знает о расследовании Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) из СМИ, но не смотрел очередной «пример творчества осужденного гражданина». Днем ранее[5] пресс-секретарь самого Медведева Наталья Тимакова на запрос журналистов прокомментировать фильм Навального заявила, что бессмысленно реагировать на «пропагандистские выпады оппозиционного и осужденного персонажа», который вступил в предвыборную гонку за пост президента.

Ни Навального, ни его многомиллионную аудиторию не удовлетворила такая реакция власти на расследование, а точнее, ее отсутствие. В завязавшемся коммуникационном сражении подобные высказывания Кремля и правительства, наоборот, работали в пользу оппозиционера. В своем блоге он сетовал, что основной новостью в СМИ об ответе героев фильма стало сообщение о том, что Медведев заблокировал его в Instagram. Действительно, некоторые медиа пытались «затирать» первоначальную повестку хайповым событием, но делалось это топорно и давало Навальному еще больше пространства для развития своей коммуникационной атаки.

Еще большее негодование оппозиционера вызвал сюжет на телеканале «Россия 1», после которого он заявил, что «без митингов не обойтись». 12 марта в программе «Вести недели»[6] вышел сюжет о свержении президента Южной Кореи за участие в коррупционных схемах. Навальный заявил, что суммы, которые перекочевали в фонды, якобы связанные с Медведевым, были в разы выше корейских. «Власть играет с нами в игру вроде гляделок. Кто кого переглядит и не моргнет. Кто дольше протянет: мы со своим возмущением и вниманием к тебе или они – с выражением лица, как будто нет никакого расследования и не надо ничего комментировать. Лично я хотел бы свои ответы получить. И лично я знаю твердо одно: богато живут только те страны, где люди публично возмущаются коррупции. На улицу идут мгновенно»[7], [8]. Оппозиционер призывал россиян выйти на митинги против коррупции.

Коммуникационная оборона Кремля трещала по швам. Противник Навального делал ошибку за ошибкой. Оппозиционер, как, очевидно, и было запланировано, переводил онлайн-успех в офлайн. Навальному удалось в 97 российских городах[9] вывести людей на улицы. Митинги были согласованы властями во многих городах, столица стала исключением. 26 марта на шествие против коррупции по Тверской улице пришло 20–25 тысяч человек. Более 600 человек в Москве было задержано, в том числе и сам Навальный. Протестующие выходили с плакатами «Коррупция ворует будущее», «Жалкий трусливый вор», «Денег нет, но вы держитесь» – выражение Медведева, которое стало мемом. Премьер произнес его в ответ на вопрос пенсионерки об индексации пенсий в Крыму.

Количество просмотров разоблачительного фильма «Он вам не Димон» росло. Через освещение митингов в государственных СМИ Кремль попытался сместить акцент коммуникационного конфликта, называя неожиданно большое количество молодежи на митингах желторотым бунтом изнеженных птенцов, горя не знавших. Утверждали, что Навальный – подлец, который использует в своей войне детей. Кроме того, провластные эксперты и СМИ писали, что сторонники Навального якобы подкупили участников.

Но «сбить» повестку Кремлю все равно не удавалось. Аудитория считывала эти коммуникационные уловки. Авторитет расследования Навального укреплялся, количество просмотров росло и, самое неприятное для его оппонентов, тема не уходила из ежедневной повестки.

На следующий день после волны протестов Дмитрий Песков ответил на вопрос журналистов о дальнейших действиях власти, что часть акций, в том числе в Москве, была запрещена и именно как к запрещенным к ним и нужно относиться. 31 марта в интервью американскому телеканалу ABC News[10] пресс-секретарь президента на прямой вопрос об аргументах фильма ФБК заявил о полной прозрачности доходов чиновников, заверенных декларациями, и назвал обвинения Навального популизмом, который основан на недостаточности информации. Однако никаких конкретных доказательств Песков не предоставил, и его заявление не смогло сместить акцент.

На митинги отреагировал даже президент. 30 марта в рамках Арктического форума Путин сказал, что одобряет тот факт, что население поднимает вопросы коррупции, но акции «каких-то политических сил» рассматривает как раскрутку на политической арене и «инструмент арабской весны»[11] и евромайдана. Это была попытка изменить ракурс, назвав Навального угрозой для стабильности государства. Однако она провалилась — слишком часто до этого Кремль использовал этот образ.

4 апреля[12], спустя чуть больше месяца после выхода фильма, отреагировал на расследование и сам его герой — Дмитрий Медведев. Во время посещения мясоперерабатывающего предприятия ООО «Тамбовский бекон» на встрече с рабочими премьер заявил: «Берут там всякую разную муть, чушь всякую собирают про меня, если это касается меня, про моих знакомых людей и про людей, о которых я вообще никогда не слышал. Про какие-то места, где я бывал. Про какие-то места, о которых я тоже никогда не слышал. Собирают там какие-то бумажки, фотографии, одежду. Потом создают такой продукт и предъявляют его. <…> Кому это выгодно? Это выгодно тем, кто заказывает подобного рода сюжеты, материалы. Это, как правило, люди, у которых есть вполне конкретные политические цели». Председатель правительства вновь не привел ни единого доказательства. Попытка перевести тему в плоскость политической конкуренции выглядела на фоне коммуникационного триумфа Навального просто смешной.

Интересно отметить, что ни один из представителей власти не назвал имени Навального, и это неслучайно. Такое негласное (а может, и гласное) правило первым ввел президент. В 2013 году, во время предвыборной гонки за пост мэра Москвы с участием блогера, Путин, если был вынужден как-то обозначить в своей речи Навального, называл его «этим господином»[13], «некоторым деятелем», а в 2017 году назвал оппозиционера «Саакашвили российского издания»[14]. Журналисты отметили эту особенность, и на Валдайском форуме корреспондент американского журнала The Nation напрямую спросил президента, специально ли тот не называет Навального по имени. «Нет, почему? Алексей Навальный — один из лидеров оппозиционного движения», — ответил президент[15]. Тогда новость о том, что Путин впервые назвал Навального, облетела многие СМИ.

Однако позже пресс-секретарь президента признался: Путин действительно специально не озвучивает имя Навального, чтобы не популяризировать его. Материал «Коммерсанта» с этим заявлением спешно был удален, сотрудницы сайта, которые подготовили текст, — уволены. «Коммерсантъ» объяснил это тем, что слова Пескова были произнесены off the record, и журналисты знали об этом, за что и поплатились работой[16].

Кроме того, избегание имени оппонента в речи — известный трюк еще со времен греческих ораторов, призванный унизить противника и сделать его «мельче». В то же время многие эксперты отмечают, что Кремль боится усиления Навального — имя неопасного в его представлении оппонента регулятор бы озвучивал.

Скандал не угасал. Просмотры фильма росли вместе с общественным недовольством. В обсуждение коррупции в высших эшелонах власти вовлекались все более широкие слои общества. Украденные из бюджета миллиарды упоминались уже в каждом втором такси.

Кремль понимал масштаб проблемы и находился в поисках коммуникационного хода, который хоть как-то спас бы проигранное сражение. Было понятно, что нужно отвлечь внимание аудитории. Но как?

Неожиданно в конфликт включился бизнесмен Алишер Усманов. В фильме он обвинялся во взятке Медведеву, которая представляла собой особняк за 5 млрд рублей. Бизнесмен обвинил блогера в клевете: «Навальный вводит людей в заблуждение, и его утверждения — клевета. Я долгое время не обращал внимания на его лживые заявления, чтобы не создавать ему лишний пиар, но в случае с последними вбросами клеветы он перешел красную черту, обвинив меня в совершении преступления»[17]. В интервью «Ведомостям»[18] Усманов рассказал, что особняк в Подмосковье был передан фонду по договору обмена. Тот, по словам бизнесмена, отдал ему за это участок на Рублевке в 12 га. Дом предназначался для сестры Усманова, но та не захотела в нем жить.

Логика этого коммуникационного удара понятна: единственное, что может остановить успех Навального, — указание на конкретные подтасовки в его расследовании независимой от премьера стороной.

Навальный не остался в долгу. После того, как Усманов подал в суд и дал разъяснение о сделке, оппозиционер выпустил ролик в своем блоге[19], где заявил, что бизнесмен «лжет как сивый мерин». По словам Навального, в Росреестре участок в 12 га на Рублевке у фонда «Соцгоспроект» не значится, поэтому об обмене речь идти не может, а речь должна идти о взятке. В блоге оппозиционер написал: «Задайте себе вопрос: а почему он считает возможным так нагло врать? И ответ тут простой. Они там собрались теплой компанией и решили: Алишер, ну ты сходи и соври что-то. Типа, ответили. — А что соврать? — Да что угодно. Наплевать на них. Все схавают. Мы по телевизору скажем: Усманов на все ответил. Поэтому отвечай все что угодно».

Появление нового лица в конфликте, несомненно, отвело часть внимания от Дмитрия Медведева. Сознательно или нет, Навальный ввязался в схватку с Усмановым, проглотив коммуникационную наживку Кремля.

17 апреля 2017 года оппозиционер выпустил очередной ролик[20] об Усманове, где вновь приводил доводы, которые, по его мнению, доказывают факт взятки Медведеву. Закончил оппозиционер свое видео призывом ко всем недовольным «воровской кремлевско-олигархической бандой» выйти на митинг 12 июня, в День России.

https://vk.com/im?sel=298841208&z=video429340904_456239017%2F4065eede57ff27e85e

Реакция со стороны Усманова на слова Навального стала новым этапом развития антикризисной коммуникации российской элиты в современной истории. Накануне судебного заседания по иску к оппозиционеру о клевете Усманов снял ответный ролик[21], который был размещен на его странице «ВКонтакте» 18 мая 2017 года. До этого момента коммуникация в конфликте с Навальным от имени Усманова велась либо его пресс-службой, либо его представителями в суде.

Сидя перед камерой за столом, бизнесмен обращался непосредственно к Навальному, на «ты». Усманов заявил, что решил записать видео для людей, которые пока еще, возможно, думают, что Навальный говорит правду. «Их мнение для меня важно», — сказал бизнесмен. Усманов обвинил Навального во лжи: ранее оппозиционер заявил, что бизнесмен пребывал в местах не столь отдаленных по обвинению в изнасиловании. В своем утверждении Навальный опирался на блог экс-посла Великобритании в Узбекистане Крейга Мюррея, который, ссылаясь на «распространенное мнение», писал, что Усманова осудили за изнасилование, причем жертва и еще ряд действующих лиц исчезли. В видео бизнесмен заявил о сфабрикованности этого дела и о последующей реабилитации: «Вот этой манипуляцией, статьями и словами ты хотел стереть грань между человеком и нелюдем».

Далее Усманов отвечает на обвинения Навального, у которого чувствуется «страшная зависть лузера и неудавшегося бизнесмена», в незаконной приватизации советских предприятий. И подходит, наконец, к теме передачи участка фонду «Соцгоспроект». Усманов советует Навальному читать «книжки «по недвижимости и земельной собственности, в которых написано, что людям платят не только когда они совершают сделку, но и когда не совершают». Усманов обвинил оппозиционера в недостаточности знаний и неглубоком исследовании темы. «Ты что, вообще не знаешь таких понятий, как ВВП, единица ВВП на душу населения, паритет покупательной способности и другие вещи? Если ты с этим низким уровнем познания собираешься идти в политику, то это очень опасно, ты обязательно где-то спотыкнешься. Поэтому, Леш, ты, пожалуйста, извинись, прекрати выдергивать из контекста факты. <…> Твои потуги меня оболгать — лай Моськи на слона. Тьфу на тебя, Алексей Навальный».

Видеоответ Усманова произвел фурор. Новость о записи вошла в топ «Яндекса», на просторах видеохостингов начали появляться пародии и даже стикеры в Telegram с Усмановым и самыми яркими репликами из его ролика: «Ты, пожалуйста, извинись», «Тьфу на тебя», «Чувствую страшную зависть лузера». Журналисты решили поинтересоваться реакцией Кремля, и тот в лице пресс-секретаря президента Пескова предсказуемо ответил, что к Кремлю это не имеет никакого отношения. И хотя в основном заявление бизнесмена было воспринято критически и многие обвинили Усманова в «хамской» и «блатной» манере общения, главная цель была достигнута — обсуждение Медведева сменилось обсуждением «баттла» Навальный — Усманов. Оппонентам Навального наконец-то удалось сместить акцент. И оппозиционер ввязался в локальный спор с миллиардером, неизбежно отвлекаясь от главной темы — обвинения премьер-министра в коррупции.

https://www.youtube.com/watch?v=sM8_EvVD4iw

Новые противники на протяжении месяца обменивались видеопосланиями. Навальный взялся за обличения Усманова[22], указывая на то, что запись бизнесмен сделал на своей яхте стоимостью в 400 млн евро при средней зарплате рабочих его предприятий в 38 000 рублей. Указывал на коррупционные схемы Усманова. Отпивал из стакана с надписью «Алишер». Называл уничижительно своего оппонента Алишером Бурхановым, сознательно путая его отчество и фамилию. Миллиардер не оставался в долгу[23] — Навальный стал «Алексеем Полиграфовичем Навальным» (сравнение с Шариковым из повести Михаила Булгакова) и на него еще раз была наложена анафема («Тьфу на тебя еще раз»). Интернет-аудитория ликовала!

https://vk.com/im?sel=298841208&z=video429340904_456239017%2F4065eede57ff27e85e

Митинг оппозиции, запланированный на 12 июня, все-таки состоялся и собрал, по разным оценкам, от 50 000 до 100 000 человек[24]. Однако острота темы коррупции в отношении Дмитрия Медведева постепенно сошла на нет.

Фильм Навального «Он вам не Димон», как и другие расследования оппозиционера против действующей власти и приближенной к ней элите, — перманентный коммуникационный кризис для Кремля. По форме и подаче расследования Навального выглядят обстоятельно: оппозиционер озвучивает факты, подтвержденные документами, выстраивает логические связи между ними, предоставляет свидетелей. Каждое видеорасследование блогер сопровождает ссылками на материалы, которые демонстрирует в кадре. Такая подача обеспечивает оппозиционеру миллионные просмотры, доверие аудитории и способность несколькими словами вывести против действующей власти тысячи людей на улицы по всей стране. Навальный задает тему в ракурсе и масштабе выгодных для себя, и выбить его с этой позиции всегда очень сложно.

Постоянная и основная ошибка Кремля в столкновении с Навальным — бездоказательные заявления о несостоятельности расследования. Называя приводимые оппозиционером факты ложью, власть не представляет документальные опровержения. Да, иногда СМИ пишут о том, что редакция получила документы с опровержением слов Навального. Но в условиях общественного недоверия к СМИ и того, что материалы не публикуются в открытом доступе, эти заявления воспринимаются иронично-скептически. Пользователь рассуждает так: Навальный показал документы, у него есть доказательства. Власть не показывает документы, следовательно, доказательств нет. Значит, Навальный прав. В результате все попытки изменить масштаб, акцент и ракурс со стороны Кремля оканчиваются ничем.

Единственный шанс хоть как-то линейно противостоять коммуникационной атаке Навального — это публично опровергнуть его позицию документами и неоспоримыми фактами. Однако этого не происходит — возможно, в силу того, что доказательств нет, или каких-то других причин. Документы представляются только суду, зачастую в закрытом формате, и даже юристы Навального не могут с ними ознакомиться. При такой коммуникации Навальный остается победителем и героем.

Остается фланговый коммуникационный удар — ввод в сражение «ладьи», которой предстоит пасть жертвой, но отвлечь внимание от «короля» в коммуникационной партии. Этой фигурой и стал Алишер Усманов. Ход Кремля был, несомненно, блестящим и перевел внимание широкой аудитории от коррупционного скандала вокруг Дмитрия Медведева к полукомедийному «баттлу» между оппозиционером и миллиардером.

Навальный съел эту наживку. Понимал ли он, что таким образом упускает возможность развить наступление на основном участке сражения? Возможно. Но, с другой стороны, обсуждение фильма о Медведеве постепенно угасало и оппозиционеру требовалось хоть как-то продлить его. В коммуникационном сражении, как и в настоящем, не бывает идеальных решений.

22 апреля 2018 года[25] дворы и улицы по всей России, от Апатитов до Сочи, были усеяны бумажными самолетиками с надписями «Нет цензуре», «Роскомпозор», «Дуров — наш герой!» и «Пашамочиих». Самолетики с похожими хештегами «усеяли» и аккаунты россиян в соцсетях. 30 апреля[26] более 12 000 митингующих, среди которых был и оппозиционер Алексей Навальный, вышли на проспект Сахарова в Москве с лозунгами «Долой царя», «Путин — вор», «Россия будет свободной». Такой была кульминация коммуникационного сражения Федеральной службы безопасности (ФСБ) и Роскомнадзора (РКН) с основателем мессенджера Telegram Павлом Дуровым. Этот конфликт стал ярким примером блестящего масштабирования темы в свою пользу.

В июле 2017 года, во время расследования теракта в Петербурге, Федеральная служба безопасностипопросила Telegram[27] предоставить данные причастных к теракту лиц, у которых был установлен этот мессенджер. Основатель сервиса Павел Дуров заявил, что это требование технологически невозможно выполнить и что оно противоречит Конституции РФ и подчиняться он ему не будет. Вслед за этим ФСБ уже в судебном порядке потребовала предоставить данные.

Свою позицию в конфликте с ФСБ основатель Telegram Павел Дуров дал в личном Telegram-канале Durov's Channel в сентябре 2017-го: «Мы не станем соблюдать антиконституционный "закон Яровой" и не предоставим запрашиваемые ключи для дешифровки» (перевод К. Гладковой). Сообщение набрало 417 000 просмотров. Высказался до этого Дуров и на своей странице «ВКонтакте», где написал схожий с сообщением в Telegram пост , который набрал 3,7 млн просмотров и тысячи репостов. Позже Дуров заявил, что некоторые российские СМИ перевели его слова о том, что мессенджер продолжит работу в России, как «Дуров пригрозил закрыть Telegram в России» и пожелал читателям тщательно выбирать источники новостей — «интенсивность информационной войны будет только нарастать»[28]. Таким коммуникационным шагом создатель Telegram по сути заявлял о начавшейся против него информационной кампании и продолжал смещать акцент в свою пользу. Пост набрал 4,7 млн просмотров.

16 октября на своей стене «ВКонтакте» основатель Telegram написал о технической невозможности предоставления ключей дешифровки, так как ключи хранятся на устройствах пользователей. Но даже если технически это было бы возможно, требования ФСБ противоречат Конституции РФ, заявил Дуров на своей странице «ВКонтакте»: «Конституция — основной закон России, который имеет прямое действие и стоит выше других уточняющих ее законов. Стремление ФСБ получить доступ к личной переписке является попыткой расширить свое влияние за счет конституционного права граждан»[29]. Пост набрал 3,5 млн просмотров, его перепостили 2,5 тысячи раз. Таким образом, позиция Дурова сводилась не только к указанию на техническую невозможность предоставить ключи, но и к обвинению в нарушении 23-й статьи Конституции России, которая гласит: «Каждый имеет право на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений». Медленно, но верно Дуров переводил по сути корпоративный конфликт в разряд борьбы за конституционные права своих пользователей.

6 апреля 2018 года[30] в сражение вступает Роскомнадзор. Он подает иск в Таганский суд Москвы о блокировке Telegram за то, что ключи дешифровки так и не были предоставлены ФСБ. 13 апреля иск был удовлетворен[31]. С 16 апреля РКН начинает блокировку мессенджера[32].

Представители власти высказались в СМИ о блокировке в нейтральном тоне и заявили, что будут пользоваться либо пользовались другими мессенджерами. Горевал лишь депутат Госдумы Виталий Милонов: «Я в печали. Я думал, что Дуров не будет дурнем. Он бы мог продолжать говорить, что мессенджер является самым надежным и анонимным в мире, при этом тихой сапой решить все с ФСБ и передать ключи, а их попросить не разглашать эту информацию. Так, как это сделала компания Apple в свое время»[33]. Ценное для позиции надзорного ведомства Александра Жарова заявление Милонова, которое давало шанс РКН вернуть тему в поле технологического конфликта, осталось незамеченным. Хуже того, из-за одиозности депутата оно было осмеяно аудиторией.

За неделю Роскомнадзор заблокировал десятки миллионов IP-адресов, однако мессенджер был по-прежнему доступен в России даже без использования прокси-серверов для обхода блокировки. Налаживая обход, Telegram использовал облачные сервисы Google и Amazon, и РКН стал блокировать IP-адреса этих компаний. СМИ рассказывали о сбоях из-за действий РКН не только в работе Google и Amazon в России, но и мессенджера Viber, платежных систем, сайтов по продаже электронных полисов ОСАГО и даже научных ресурсов. Совет Общества научных работников обратился с заявлением к премьер-министру Дмитрию Медведеву[34] с просьбой принять меры в адрес Роскомнадзора, по вине которого ученые не смогли отправить онлайн-заявки на гранты — сайты фондов были недоступны из-за блокировок. Сайт самого РКН несколько раз переставал работать из-за DDoS-атак. Социальные сети заполнились мемами и шутками на тему «успеха» и степени профессионализма сотрудников Роскомнадзора. Каждый шаг регулятора против мессенджера оборачивался в информационном поле против него самого: мало того, что РКН не мог заблокировать Telegram, так еще и обрушил сторонние сервисы.

Спустя неделю после начала блокировки Павел Дуров на своей странице «ВКонтакте» и в Telegram-канале призвал[35] «всех тех, кто поддержал свободный интернет» выпустить вечером бумажные самолетики из окон (бумажный самолет изображен на логотипе мессенджера), а потом устроить субботник и убрать их. Сообщение Дурова набрало 5 млн просмотров. С семи вечера 22 апреля улицы в разных городах России были усеяны белыми самолетиками. Это была безусловная победа Дурова, которая показала степень его коммуникационного влияния в офлайн-пространстве. Однако главное, что ему удалось сделать, — окончательно изменить масштаб темы информационного конфликта с технической проблемы на проблему цензуры, широкую и понятную активной части общества.

События продолжали набирать обороты, конфликт не стихал, а активно разрастался, причем уже за пределами социальных сетей. 30 апреля в Москве прошел митинг в поддержку Telegram, в котором приняли участие 12 000 человек. Собравшиеся несли плакаты с надписями «Долой царя!», «Не хочу телевизор, хочу "Телеграм"», «Нет цензуре». Дуров, за день призвавший своих подписчиков выйти на акцию, после ее проведения написал, что это «беспрецедентно» и он гордится тем, что «родился в одной стране с этими людьми». 1 мая митинг прошел в Санкт-Петербурге[36], родном городе Дурова. Основатель Telegram поблагодарил своих сторонников в Северной столице «за стойкость и смелость». Конфликт между Дуровым и регулятором начал «обрастать» федеральной политической повесткой, его поддерживали и «раскачивали» оппозиционные силы, подключая свои коммуникационные каналы и усиливая протест против действий РКН.

Последний пост, полностью посвященный противостоянию с ФСБ и РКН, Дуров символично опубликовал 8 мая 2018 года[37], перед Днем Победы: «Telegram заблокирован в России как раз вопреки главному закону страны — Конституции. Надеюсь, власти России откажутся от языка неисполнимых ультиматумов, на котором сегодня ведется диалог с технологическими компаниями.<…> Независимо от этого, мы продолжим борьбу за Telegram в России. История наших предков учит биться до победного конца». В конечном итоге Дуров упирал только на Конституцию. Изначальную тему конфликта к этому моменту все забыли. Действия Дурова по масштабированию и изменению акцента окончательно вывели конфликт мессенджера с регулятором в поле политическое. Telegram выглядел не просто компанией, которая отказывается подчиниться закону и выдать данные пользователей, а борцом за права каждого россиянина на личную неприкосновенность.

С этого момента конфликт Telegram и регулятора ведется в правовом поле, без широкого медийного резонанса, как это было весной 2018 года. РКН по-прежнему блокирует Telegram, который по-прежнему остается доступным на территории России.

ФСБ и Роскомнадзор не учли характер пользователей мессенджера и не провели коммуникационную работу с ними. Аудитория Telegram — люди с активной жизненной позицией, которые высоко ценят личную свободу и права и не доверяют федеральным СМИ. И Павел Дуров грамотно использовал это, все больше уводя повестку от технической невозможности выдать ключи до нарушения этим требованием Конституции и прав россиян. Так основателю мессенджера удалось масштабировать корпоративный конфликт и подключить к нему (сознательно или нет) политические оппозиционные силы. Последние организовали офлайн-протесты, и тысячи людей вышли на улицу с лозунгами и плакатами не только против действий РКН и ФСБ, но и президента: «Долой царя!» и «Путин-вор». Это было коммуникационным разгромом РКН и ФСБ.

Избежать такого исхода регулятор мог, если бы вел борьбу с противником на его же поле и его же оружием. Не блокируя мессенджер сразу, РКН нужно было систематически через «вбросы» каналов самого Telegram говорить о том, что из-за нежелания Дурова сотрудничать с силовиками каждый россиянин находится в опасности и может пострадать от рук террористов. С такой формулировкой угроза жизни превалировала бы перед угрозой предоставления личных данных, и тут уже Дуров был бы в позиции оправдывающегося. Интересно, что РКН и ФСБ озвучивали эту мысль в судах, но по каким-то причинам не отработали ее в СМИ. Регулятор мог пойти и на провокацию, заявив, что основатель мессенджера на самом деле предоставил им необходимые данные, а в публичное пространство выводит конфликт исключительно ради пиара. Главная ошибка, которую допустил в коммуникационной войне с Павлом Дуровым Александр Жаров, — позволил ему масштабировать тему и перевести ее в политический контекст.

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

В 2011 году премьер-министр России Дмитрий Медведев поручил правительству создать систему для компенсации ущерба, который большегрузные автомобили наносят дорогам[38]. Для ее реализации правительство заключило соглашение[39] с компаний «РТ-Инвест Транспортные Системы» (РТИТС). Компания наполовину принадлежит госкорпорации «Ростех», второй ее частью владеет Игорь Ротенберг, сын Аркадия Ротенберга. В СМИ неоднократно звучали намеки на то, что этот, как и многие другие, госконтракт Аркадий Ротенберг получил благодаря многолетней дружбе с Владимиром Путиным.

Система компенсации ущерба дорогам получила название «Платон». С ее введением водители большегрузов должны были платить около 400 000 рублей налогов за одну машину в год, и это помимо транспортного налога. Журналисты начали сообщать о возможных перебоях с доставкой продуктов в магазины, если дальнобойщики начнут масштабную забастовку против внедрения «Платона».

За семь дней до запуска системы, 3 ноября, из-за обращений представителей малого и среднего бизнеса[40], правительство временно снизило плату за километр больше, чем в 2 раза, — до 1,5 рублей[41]. Но это не спасло положение: дальнобойщики начали массово объединяться против «Платона», создавать союзы и заявлять в СМИ о готовности «идти на Москву».

11 ноября грузовики в 40 регионах страны начали перекрывать правые полосы федеральных трасс, останавливаться на обочинах в знак протеста против системы, замедляя общее движение[42]. На многих фурах были плакаты «Нет Платону!», «Долой коррупцию», «АнтиПлатон».Коммуникационной войны с этого момента избежать было нельзя.

Реакция правительства в СМИ на забастовки водителей 11 ноября последовала в тот же день. Федеральное дорожное агентство (Росавтодор) заявило, что выступления дальнобойщиков — это шантаж государства со стороны «серых» частников, которые перевозят грузы сверх нормы и не выплачивают налоги[43]. В середине того же дня заместитель Министра транспорта России Евгений Дитрих рассказал СМИ о том, что оплату по системе «Платон» будут собирать только в Подмосковье[44]. По всей России система начнет работать в мае 2016 года. Вечером министр транспорта Максим Соколов назвал акции дальнобойщиков попыткой бизнеса повлиять на давно принятые решения: «Но, как всегда, у нас снег выпадает неожиданно, так и здесь получилось, что многие из частных, в основном, автоперевозчиков сейчас пытаются каким-то образом повлиять на давно уже принятые и фактически реализованные решения»[45]. Таким образом регулятор заявлял общественности, что протесты устраивают дальнобойщики, которые не хотят платить налоги.

Начав коммуникационную атаку максимально агрессивно (не исключено, что так и было задумано), правительство планировало сразу разгромить своего противника. Но как это часто бывает на войне, события стали развиваться совершенно по другому сценарию.

Разрушив возможность диалога с дальнобойщиками, Дмитрий Медведев вынудил своих оппонентов апеллировать к верховному арбитру — Владимиру Путину. Реакция Кремля последовала уже 13 ноября[46]. Она была мягкой и, как часто бывает, «над схваткой», чтобы в случае развития событий выступить с кардинальным заявлением. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил СМИ, что «Минтранс прилагает все усилия, чтобы найти необходимые компромиссы, проявляет максимальную гибкость. Конечно, гибкость должна в данном случае демонстрироваться всеми»[47]. Как это часто бывает с заявлениями пресс-секретаря президента, оно было воспринято как отговорка и приравнено к молчанию главного адресата.

Ситуация коммуникационно накалялась. Озвученное Евгением Дитрихом предложение ограничить работу «Платона» зоной Подмосковья координатор ассоциации «Дальнобойщик» Валерий Войтко назвал «истерикой и блефом»[48].

Дальнобойщики протестовали не только на дорогах, но и возле офисов «Платона» по всей России, СМИ сообщали о случаях вызова полиции в московские центры системы. Водители требовали не подключать «Платон» до тех пор, пока не будет налажена его нормальная работа: зарегистрироваться в системе невозможно, сайт виснет, а без регистрации и оплаты маршрута грозит штраф в 450 000 рублей. «Счастливчики», которым все же удалось зарегистрироваться, сообщали о двойных и тройных списаниях оплаты за один маршрут. Президент молчал.

Публичный протест дальнобойщиков и их активное выступление в СМИ принесли свои плоды — правительство сообщило, что размер штрафа будет снижен с 450 000 до 5 000 рублей[49], а пока новые расценки не вступят в силу, штрафы вообще отменяются. Но было поздно. Правительство уже никто не слушал. Дальнобойщики требовали полной отмены «Платона».

Пресс-секретарь президента Песков говорил журналистам, что недовольства дальнобойщиков носят локальный характер и не являются федеральной повесткой и вопросом для обсуждения в Кремле. Эти попытки «усушить» тему коммуникационного конфликта, разумеется, ни к чему не приводили. Подкрепляемые гиперактивностью в социальных сетях, акции не только проходили по всей стране, но и стремительно набирали обороты. Президент сохранял молчание.

24 ноября колонна из 600 фур двинулась в сторону Смольного в Санкт-Петербурге[50]для переговоров с вице-губернатором, которые в итоге не состоялись: чиновник не вышел ни к протестующим, ни на связь с ними, хотя ранее администрация города была согласна на встречу. Такое поведение руководства Северной столицы для дальнобойщиков, многие из которых живут «по понятиям», только обострило ситуацию и настроило еще сильнее против правительства. «Если власти нас не услышат, акция примет политический характер. Люди на взводе, терпят из последних сил. Власть может наткнуться на водительскую монтировку»[51], — заявил Александр Расторгуев, координатор питерских дальнобойщиков и движения «Тигр». Ситуация выходила не только из коммуникационного, но и из политического контроля.

Дальнобойщики подчеркивали, что их акции и требования носят чисто экономический характер: «Платон» не только грозит банкротством малым и средним предпринимателям-перевозчикам, но и повлияет на инфляцию в России. Заместитель председателя межрегионального профсоюза водителей-дальнобойщиков Сергей Волощук заявил РБК, что дальнобойщики это не «пятая колонна»: «Я люблю свою страну и ненавижу Америку. Многие из нас были участниками Антимайдана, но сейчас мы боремся за наши права и за права всех россиян — введение платы за проезд фур ударит по всем потребителям»[52].

В последних числах ноября в Санкт-Петербурге все же прошла встреча с министром транспорта[53], на которой должны были обсуждаться вопросы о системе «Платон». Правительство пыталось хоть как-то спасти ситуацию. Однако протестующие дальнобойщики заявили, что их представителей на совещание с главой Минтранса не пустили, а участвовали в нем подставные люди. После этого петербургские дальнобойщики решили двигаться в Москву, в поддержку коллег из других регионов, которые также начали направляться в столицу, чтобы «их заметили». Все это интенсивно освещалось СМИ и вызывало разговоры в обществе о начале революции. Первую фазу коммуникационного сражения правительство полностью проиграло меньше, чем за 3 недели. А «старая гвардия», которая должна была решить исход битвы, то есть президент, слов которого ждали дальнобойщики, по-прежнему молчала.

https://echo.msk.ru/amp/blog/echomsk/1667778-echo/

На «сходе» в Ростове-на-Дону, от лица дальнобойщиков из 15 регионов, было записано YouTube-обращение к президенту России со словами: «Успокой, Владимир Владимирович, свой собственный народ. Не позволяй его грабить. Мы не хотим бузы, мы хотим кормить свои семьи, честно работать»[54]. Отчаянный коммуникационный ход, призывающий президента к диалогу! Но и он не был услышан.

Также водители заявили, что, если 3 декабря «Платон» не будет отключен, они выдвинутся на грузовиках в сторону Москвы. Самым популярным комментарием под видео дальнобойщиков (317 лайков) стал комментарий пользователя Andrew Lobanov: «Ничего, ничего. Бред про "царь хороший, бояре плохие" быстро вылечивается реальностью. Молчание по ТВ, ОМОН и прочие свинцовые прелести, которыми наше любимое государство одарит холопов, несущих Царю Батюшке верноподданническую челобитную, быстро прибавит ума».

«Это вообще безобразие», — так Владимир Путин на заседании президентского совета по правам человека охарактеризовал поведение банкира Олега Тинькова в развернувшемся коммуникационном конфликте с блогерами канала Nemagia. Чем же банкир так разъярил президента? Он всего лишь нарушил одну из заповедей коммуникационной войны.

https://www.youtube.com/watch?v=DiLrB66Vsr4

13 марта 2017 года известный ютубер Амиран Сардаров (автор YouTube-канала «Дневник хача» с аудиторией в 5 млн подписчиков) рассказал[61] Юрию Дудю о самом невероятном рекламном предложении в своей карьере: за 2 млн рублей банкир Олег Тиньков попросил его разрезать карту «Альфа-Банка» в очередном ролике и перейти на обслуживание в банк «Тинькофф». Амиран отказался, посчитав такой ход «проституцией», и не захотел обманывать подписчиков, ведь до этого он рекламировал услуги «Альфа-Банка».

https://www.youtube.com/watch?v=7yzZcAj24AI

Спустя два месяца после выхода интервью Сардарова, 12 июня гостем Дудя стал Тиньков[62]. И он подтвердил, что предлагал сотрудничество Сардарову: «Карту "Альфа-Банка" я ему, смеясь, разрезать предлагал, цену за это никакую не называл. И вообще никакую цену не называл. Мы работаем только за результат. Он говорит: "Я там беру за что-то полмиллиона". Я говорю: "Хочешь заработать пять?" Он сразу такой — раз (в этот момент банкир делает заинтересованное лицо). Ну хач». Потом Тиньков пояснил, что заработать Амиран мог бы за счет количества выпущенных по его рекомендации карт: «Мы так работаем с другими блогерами».

Банкир активно сотрудничал с блогосферой и понимал ее коммуникационную важность для своего бизнеса. И, тем не менее, это его не остановило, и после нелестного высказывания о Сардарове он и вовсе пустился во все тяжкие, заявив во время видеотрансляции в интернете: «Они все, ***, блогеры, за бабки мать родную продадут».

Непонятно, чем руководствовался Тиньков, развязывая на ровном месте настоящее коммуникационное сражение с самым сложным противником — многочисленными блогерами, которых в контексте коммуникационной войны можно сравнить разве что с разъяренными партизанами. Но Рубикон был перейден. Ответ Тинькову не заставил себя ждать.

https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU

8 августа 2017 года на YouTube-канале Nemagia вышел фильм[63] о банкире, в котором блогеры Алексей Псковитин и Михаил Печерский называют бизнесы Тинькова пустышками, самого предпринимателя — «низкопробным фарцовщиком» и проходятся даже по внешности его жены. Всего через четыре дня после выхода видео набрало 2 млн просмотров.

На одном из первых кадров ролика Печерский в белом парике, изображая Тинькова, чистит обувь Псковитину в роли Фридмана, совладельца «Альфа-групп». Последний предлагает Тинькову «лизнуть еще и задницу». В ролике Nemagia заявляет, что все бизнесы банкира — мыльные пузыри, который он грамотно продает перед схлопыванием. Блогеры утверждают: предприниматель чуть ли не силком заставляет клиентов пользоваться его кредитными картами, и его банк специализируется в основном на малых, до 30 000 рублей, кредитах.

Припоминают Тинькову и то, что он называет банковские отделения архаикой в эпоху диджитализации, не гнушается использовать отделения конкурентов и всевозможных платежных систем. И даже счета других банков, если клиенту нужно снять крупную сумму. «Вывод: "Тинькофф Банк" без других банков, без салонов связи МТС, "Связной" и других — маркетинговая пустота. "Тинькофф Банк" во всех смыслах зависимая от других банков структура, а Тиньков эту свою зависимую от других банков структуру называет лучшим продуктом и говорит, что никого не обманывает», — заключают блогеры.

Псковитин и Печерский обвиняют Тинькова в том, что он не платит зарплату, оскорбляет сотрудников и бьет об их головы кружки. Показывая фото жены банкира вместе с супругом, блогеры на всякий случай уточняют, что жена слева.

В развернувшемся коммуникационном сражении над банком нависла серьезная угроза потери репутации в аудитории активных пользователей интернета. Первые дни после разразившегося скандала пресс-служба Тинькова сохраняла молчание. Нарушая, таким образом, одну из коммуникационных заповедей. Как выяснилось, молчание было не случайным.

Через четыре дня после выхода ролика Nemagia, набравшего почти 2 млн просмотров, издание «Канобу», которое сделало разбор фильма о банкире, заявило[64] о поступившем редакции требовании удалить обзор. Компания по обеспечению информационной безопасности CERT-GIB просила «Канобу» удалить страницу с обзором, ссылаясь на то, что «упоминаемое в статье видео на канале Nemagia причиняет значительный репутационный и финансовый ущерб Олегу Тинькову и "Тинькофф Банку"». Также в письме CERT-GIB сообщала, что против Псковитина и Печерского планируют выдвинуть обвинения в клевете. Редакция «Канобу» отказалась удалять страницу с обзором.

Вскоре известный YouTube-блогер Совергон заявил о поступившем ему предложении выступить в поддержку Тинькова и его банка «в максимально нативной форме, будто высказываешь свое личное мнение по данному конфликту». Блогер отметил, что не только он один получил такое послание и выразил солидарность с коллегами по YouTube-цеху: «Уважаемый Олег Тиньков, ну или кто там продвижением в интернете занимается, вы за кого нас держите? Мы, конечно, те еще твари, готовые рвать друг друга за лишний лям просмотров, но мы не пойдем против своих же».

Удивительное единодушие среди всех партизанских отрядов! Коммуникационная среда блогеров, обычно разрываемая конкуренцией и взаимной критикой, на этот раз сплотилась перед лицом единого для всех врага — банкира Олега Тинькова. Вместо того, чтобы найти с блогерами общий язык, например свести оскорбления Nemagia к шутке и устроить с авторами YouTube-канала баттл, Тиньков не придумал ничего лучшего, чем воздействовать на токсичную коммуникационную среду силовым методом. То есть нарушил коммуникационное молчание, но не так, как того требовала ситуация.

В начале сентября к Псковитину пришли с обыском[65], выломав дверь и изъяв сервер. Ответным шагом со стороны блогоферы стал массовый отказ от контрактов с «Тинькофф Банком» и демонстративное разрезание его кредитных карт в кадре. Кроме того, блогеры начали глубже погружаться в бизнес-процессы банка и подсчитывать скрытые проценты по кредитной карте — ранее эта информация интернет-обозревателями не освещалась активно.

Судя по всему, ситуация набирала все более опасные обороты для бизнеса банка, ведь одна из главных статей его дохода — кредитные карты[66]. На момент подготовки этого кейса в 2019 году ролик Nemagia о Тинькове посмотрело 9,7 млн зрителей. Суммарное количество клиентов «Тинькофф Банка» в 2019 году составило 5,1 млн человек.

30 октября 2017 года на президентском совете по правам человека журналист Максим Шевченко вспомнил о преследовании авторов Nemagia со стороны Тинькова и назвал его «вопиющем случаем». Реакция президента была моментальной: «Это безобразие. Если там частные дела какие-то? Правоохранительные органы обслуживают олигархов каких-то… Надо с этим разобраться обязательно»[67].

На следующий день Арбитражный суд Москвы закрыл дело[68] по иску «Тинькофф Банка» о защите деловой репутации к блогерам Nemagia. Коммуникационная капитуляция Олега Тинькова состоялась.

Эмоциональная реакция бизнесмена, да и любого человека, на деструктивную критику со стороны блогосферы, нарушающую все принятые нормы, не редкость. Вспомним хотя бы певца Киркорова и «розовую кофточку». Однако переносить недовольство одним YouTube-каналом на всю блогосферу — непростительная коммуникационная ошибка. Тем более, когда твой бизнес ориентирован и на молодежную аудиторию.

Заповедь гласит — отвечай адекватно. Тинькову нужно это было делать в понятном блогосфере формате: вызвать Nemagia на баттл и транслировать встречу в YouTube, записать похожий по стилистике вирусный ролик, надев белый парик и гиперболизировав формат до абсурдности. Профессиональным с точки зрения антикризисной коммуникации мог бы стать видеоответ предпринимателя с подсвечиванием сильных сторон и преимуществ банка: доступность микрокредитов, выполнение операций в два клика, напряженная работа сотрудников для максимального комфорта клиентов и рассказ о новых услугах банка. Таким образом, можно было не только отбиться от атаки блогеров, но и за счет созданного ими «хайпа» создать благоприятную информационную повестку (cм. первую заповедь).

Вместо этого владелец банка, бизнес-модель которого ориентирована на молодое поколение, не приветствующее применение силы, решил действовать «по понятиям»: несимметричный ответ исками, попытка опосредованного обеления банка с помощью подкупа других блогеров, вызвавшая диаметрально противоположный ожидаемому эффект. Итог нарушения заповеди закономерен — полное коммуникационное поражение.

Почувствовав запах пороха, не прячьтесь в тылу. Не думайте, что коммуникационная угроза обойдет вас стороной и вам удастся отсидеться в окопе. Этого не произойдет. Будьте уверены, с каждым часом ситуация будет ухудшаться. Атакуйте первыми, тогда скорее поверят вам. Как можно быстрее проанализируйте аргументы стороны противника, сформируйте собственные документально подтвержденные опровержения и — в бой. Но выберите правильное оружие. Не стоит идти в рыцарских доспехах на пулеметную точку. Форма, содержание и тема должны соответствовать вкусам и привычкам той аудитории, к которой вы обращаетесь.

2 июля 2018 года, в день эпохальной победы сборной России над сборной Испании на Чемпионате мира по футболу, пиар-директор российского представительства международной компании «Леруа Мерлен» Галина Панина написала пост в Facebook. В нем она рассказала о том, что пьяные фанаты сожгли девушку в Подмосковье. Позже выяснилось, что эта информация недостоверна, и автор удалила пост. Однако написанное вызвало волну негодования в адрес пиар-директора «Леруа Мерлен» и призывы бойкотировать товары компании.

После победы сборной Галина Панина на своей странице в соцсети написала следующее: «Об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях — не смотрю. Мне моя стажерка сказала, она там живет. У меня все. #победобесие

UPD и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что эта была дочь сотрудника МЧС.

UPD2 Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить-то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно».

Казалось бы, обычный пост частного лица. Вряд ли кто-то мог предположить, что он неожиданно станет настоящей коммуникационной бомбой, которая взорвет информационное поле вокруг «Леруа Мерлен».

Вскоре после публикации Панина удалила пост из-за шквала негатива, который оставляли пользователи в комментарии под постом и отправляли ей в личных сообщениях. Агрессия была спровоцирована употребленным пиарщицей словом «ватка» — так на интернет-сленге саркастично называют агрессивных патриотов России — «ура-патриотов» и поддерживающих официальную риторику Кремля[69]. Сотни комментаторов обвиняли Панину в том, что она, как представитель международной компании, оскорбила все население России, а значит, реальных и потенциальных покупателей «Леруа Мерлен». Таковы жестокие правила коммуникационной войны — ваш противник поймет вас так, как выгодно ему. Сложно себе представить, что Галина Панина решила в своем собственном Facebook-аккаунте выразить мнение глобальной компании. Но именно так считали ее слова. Коммуникационное сражение началось.

Скриншот удаленного поста Паниной опубликовала на своей странице Марина Юденич, председатель Совета по развитию гражданского общества и правам человека при губернаторе Московской области. В нем Юденич возмутилась не только тем, что Панина назвала кого-то «ваткой», но и призывала к ответу организаторов молодежного форума «Территория смыслов», которые пригласили пиар-директора «Леруа Мерлен» выступить на сессии: «Чему Панина учит молодых людей? И да, уважаемые коллеги, можете не сомневаться, я этот вопрос задам не только здесь. Спрашивать у барышни, не противно ей брать деньги у того самого государства, от которого ей так тошно, как вы понимаете, бесполезно. Эти сраму не имут». В ответ Панина обвинила Юденич в оскорблениях (председатель Совета назвала Галину «мерзкой дурой») и разжигании ненависти к ней. Неожиданно для Паниной и «Леруа Мерлен» на пустом месте развернулась целая коммуникационная битва. Причем противник в ней был радикальным и непредсказуемым — патриотически настроенная российская блогосфера.

Внимание десятков федеральных СМИ приковала новость о посте Паниной. В медиа развернулась дискуссия о том, где кончается свобода слова и начинается профессиональная этика и ответственность. Звучала критика, что Панина как пиар-директор «Леруа Мерлен» не должна была выражаться в таком стиле. Эту точку зрения поддержали и многие селебрити, в том числе журналистка и главный редактор телеканала Russia Today Маргарита Симоньян. Она сообщила у себя в Twitter о просьбе к своим «домашним» не покупать ничего в «Леруа Мерлен». В соцсетях тем временем увеличивалось количество хештегов #БойкотЛеруаМерлен и #НеПокупаювЛеруаМерлен. Компанию призывали к ответу и увольнению Паниной. Всего лишь пост одного сотрудника вызвал настоящую коммуникационную бурю.

Транснациональной компании не оставалось ничего, как постепенно оставлять позиции, неся потери. В начале ситуации «Леруа Мерлен» на запросы журналистов о поведении ее пиар-директора заявила, что сотрудники компании вправе выражать свою точку зрения и она не является позицией компании. Но с нарастанием резонанса в СМИ и соцсетях «Леруа» извинилась за слова Паниной и временно отстранила ее от должности.

Понимая безвыходность коммуникационной ситуации, Галина Панина сложила оружие. Изначально она заявляла, что ее страница в Facebook не является СМИ и обвинять ее в распространении фейк-ньюз нельзя. Слово «вата», по признанию Елены, относилось к оскорблявшим ее комментаторам, которые употребляли выражения и покрепче в ее адрес. Но спустя два дня после резонансного поста Панина извинилась и написала на своей странице в Facebook: «Cчитаю правильным покинуть занимаемую должность директора пиар в компании "Леруа Мерлен". Бизнес занимается только бизнесом и никогда не должен быть вовлечен в политику. Поэтому если тень от моих действий ложится на репутацию компании — я должна покинуть компанию. С этого момента прошу ни один мой пост или комментарий бывший или будущий не связывать с компанией "Леруа Мерлен"». Через два дня Панина написала, что хотела бы вообще уйти из пиара и заняться тренерской работой — помимо работы в «Леруа Мерлен», Галина преподавала ораторское мастерство и личностный рост.

Казалось бы, скандал утих, но спустя несколько недель сама Елена напомнила о нем, написав пост о том, что ее пиар-команда «привезла» Олимпиаду в Сочи. «Ровно через 11 лет, практически день в день, 4 июля, те же самые СМИ, которые хаяли заявку Сочи-2014, в едином порыве обвинили меня чуть ли не в русофобии. И теперь незнакомые люди считают своим долгом мне писать гадости со словами "тварь", "мразь" и "вон из страны". Мне, у которой это не единственный проект для моей страны. Только я реально делала на благо, а не "светилась" перед чинушами и истерила. Патриотизм — это глагол», — написала Панина и призвала сделать репост ее сообщения: «Что, "патриоты", слабо это репостить? Юденич, Киселев, Соловьев, Гоблин и все к ним примкнувшие, "пиарщики" Баранников, Терехов и иже с ними да вернется вам яд ваш бумерангом. Вы — не Россия и не смейте вещать от имени всех. Вы — не население страны, вы — ржавчина на его теле». Однако эта реплика бывшего топ-менеджера «Леруа Мерлен» практически не вызвала резонанса. После коммуникационной схватки кулаками не машут.

Этот кейс ярко демонстрирует, что в современном коммуникационном пространстве малейшее неосторожное движение может превратиться в катастрофу. Вывод один — постоянно готовиться к коммуникационной войне. На деле это значит уделять повышенное внимание информационной «гигиене» сотрудников, проверять, как они знают правила коммуникационной безопасности. И готовиться к опасности здесь должны все без исключения, от уборщицы до CEO.

Трагикомизм ситуации с «Леруа Мерлен» заключается еще и в том, что причиной коммуникационной бури вокруг компании стал сотрудник, который как раз должен следить за информационной подготовкой и спокойствием. И слова Галины Паниной о том, что в ее представлении соцсети являются пространством личных высказываний (что удивительно, в начале эту позицию поддержала компания!) не выдерживают никакой критики.

Невозможно понять, как в успешной, много лет существующей международной кампании не были установлены правила коммуникационной безопасности. Они просты: недопустимо сотрудникам компании, тем более занимающим высокие должности, высказывать публично свою персональную позицию, особенно по резонансным темам, которые могут разделить общественность на два противоборствующих лагеря и вызвать коммуникационную войну.

Галине Паниной и «Леруа Мерлен» стоило бы, прежде всего, четко описать инструкции по поведению сотрудников в социальных сетях и внедрить их в коллектив компании. И, разумеется, самой придерживаться их. Эти правила бы запрещали личные оценки со стороны сотрудников каких-либо событий в резкой форме, а также высказывания на тему острых социальных, политических и гендерных вопросов. Инструкция по коммуникационной безопасности также запрещает высказывания в нецензурной форме, исключает оценку и критику деятельности клиентов и оскорбление конкурентов. Отметим, что само по себе написание инструкции не изменит ситуацию с коммуникационной гигиеной в компании. Ее нужно постоянно актуализировать для сотрудников через обучающие семинары и контроль исполнения правил коммуникационного поведения.

Сегодня людям совершенно все равно, откуда они получили информацию — из газеты или из Twitter. А вот содержание и контекст этой информации для аудитории всегда важен. Кроме того, стало обычным переносить поведение человека на образ компании, в которой он работает. Вывод один — следите за всем, что может сгенерировать новость о вашей компании. Тренируйтесь сами и тренируйте ваших сотрудников анализировать и просчитывать возможные последствия информационных импульсов, которые отправляются в медиапространство.

7 декабря 2018 года развлекательный ресурс «Пикабу» ворвался в топ самых цитируемых медиа в федеральных СМИ. Причиной тому стал опубликованный там материал об аккаунте священника Вячеслава Баскакова в Instagram. И дело было даже не в том, что батюшка вел страницу в соцсети, а в содержании его постов: фото вещей люксовых марок стоимостью в сотни тысяч рублей, антикварная трость и пенсне, чек-ины в фешенебельных ресторанах. Казалось, что аккаунт принадлежит состоятельному франту, но уж никак не православному батюшке.

https://pikabu.ru/story/dukhovenstvo_kotoroe_myi_zasluzhili_6333908

«Жена прислала скрин. Ну, думаю, сумка понравилась у девушки, да и с туфлями гармонирует, обычное дело. Но потом я присмотрелся — archPRIESTtver. К чему бишь я, знакомьтесь, заведующий Тверской епархиальной научной библиотекой, председатель Комитета им. К. П. Победоносцева протоиерей Вячеслав Баскаков и его Инстаграм. Поехали, рабы божии». Таким, казалось бы, безобидным постом[70] начался коммуникационный скандал, который обнаружил полную неготовность РПЦ и ее сотрудников к реалиям современной коммуникационной войны, а также стал ярким проявлением затяжного репутационного кризиса Русской православной церкви.

Пользователи «Пикабу» соревновались в колкостях в адрес священника Баскакова: «Во имя отца и сына, и святого гучи, аминь», «Кадило крутится, деньги мутятся». Но бóльшим было негодование о несоответствии демонстрируемого образа жизни Баскакова христианским заповедям об аскезе и нестяжательстве (пользователь 13sm): «<…> Думаете, легко ему постоянно носить маску служителя божьего без возможности пощеголять светскими атрибутами жизни при наличии бабок… вот и пересилило подобное желание в данном случае над необходимостью держать образ».

Коммуникационный пожар разгорался. В обсуждении аккаунта Баскакова вспомнили все кейсы любви к материальному у священнослужителей РПЦ, в том числе историю с часами патриарха Кирилла за 30 000 долларов, которые то появлялись, то исчезали с фотографий. Вспомнили и про многочисленные видео в соцсетях, на которых священнослужители разъезжают на дорогостоящих иномарках. Все это мало соответствовало тому образу жизни, к которому призывает христианство, выглядело неприкрытым цинизмом и вызывало гнев и критику российской блогосферы. РПЦ надо было отвечать на коммуникационный вызов.

Через несколько дней после разразившегося на «Пикабу» скандала аккаунт Баскакова был удален, но новость о гламурном священнике быстро разошлась по соцсетям. А вслед за этим вошла и в повестку федеральных СМИ, которые обратились к Русской православной церкви за комментариями. Коммуникационное сражение приближалось к кульминации.

Тверская епархия, к которой относился Баскаков, получивший прозвище «Батюшка в Gucci», заявила, что не комментирует «мемы, которые были размещены в интернете якобы от лица Баскакова». Также пресс-секретарь епархии отрицал возможность покупки люксовых вещей на пожертвования: «У него нет машины, квартирка небольшая. Он настоятель очень скромного прихода. Так что могу однозначно сказать, что ничего из тех вещей, которые были на фотографиях, не куплены на пожертвования»[71]. Подобные комментарии только подливали масло в кадило общественного порицания.

Для того, чтобы хоть как-то спасти проигранную коммуникационную битву, нужна была жертва. Ее не пришлось долго искать. Пресс-секретарь патриарха охарактеризовал снимки Баскакова как проявление дурновкусия[72] и пообещал рассмотреть это дело на дисциплинарной комиссии РПЦ. Сам Баскаков сначала отмалчивался, а спустя неделю после поста «Пикабу» опубликовал пронзительное оправдание-покаяние, которое растиражировали СМИ:

«Почти все, что куплено мной, — кредит или дисконт. Только самых-самых дорогих ботинок — с пряжками, а я хотел именно с пряжками, — в дисконте не было. Они стоили 60 000 рублей. Я копил на них почти целый год. Потом оказалось, что эти пряжки рвут одежду.

На шарф я брал кредит. Кредит гасить еще два года.

Но это уже давление на жалость.

Мой друг-журналист, часто бывая у меня дома, видел, как я фотографирую какие-то вещи, которые приобрел как историк. Например, антикварные ложки. И он мне всегда говорил: "Зачем ты это делаешь? Ты будешь раздражать людей. Скажут, что ты миллиардер или что ты их украл". Я отвечал, что не хвастаюсь, но радостью делиться хочется. Это красивые, необычные вещи, я смотрю на них — и хочется мечтать!

Недавно этот друг мне написал: "Ты сейчас в гонениях за то, что меня не слушал". Если бы я его слушал, этих гонений не было бы. Но что тогда было бы у меня в сердце?

Сейчас гонения внешние, а страшны — внутренние. Многие вещи мне совсем не дороги. Не заставляйте меня, пожалуйста, оправдываться за каждую фотографию, которую я сделал в магазине. Но, конечно, когда я фотографировался с чемоданом Louis Vuitton, зная историю этого дома, я хотел приобрести такой чемодан. И приобрел бы, если бы мог. Это ведь не просто чемодан — это как бы окно в Париж, глоток свежего воздуха. И даже тот небольшой шарф, который я недавно купил, — тоже окно в Париж[73]».

Далее священнослужитель рассказывает о том, что покупки дорогостоящих и красивых вещей для него — средство борьбы с депрессией. Позже батюшка заявил, что даже готов к лишению сана как наказанию за любовь к люксовым маркам. Летом 2019 года, спустя полгода после резонансной огласки фото Баскакова, комиссия РПЦ сделала устный выговор батюшке, отлучения не последовало. Баскаков вскоре вновь завел аккаунт в Instagram, фото брендовых вещей там нет. Пока.

Судя по всему, в РПЦ отсутствует какой-либо коммуникационной кодекс поведения священнослужителей. Возможно, он появился после случая с Instagram-публикациями Баксакова. Простое правило — запрет на демонстрацию предметов роскоши в социальных сетях спас бы РПЦ от огромного объема критики. Очевидно, что для священнослужителей правила должны быть еще более строгими, чем для сотрудников частных компаний и чиновников. Ведь священник, по традиции, является примером высокой нравственности и образцом нестяжательства. И когда его поведение демонстрирует обратное, это вызывает крайне негативный коммуникационный эффект.

Каковы могли быть действия пресс-службы РПЦ? Удаление аккаунта Баксакова — это, несомненно, очень слабый ход, который только усилил раздражение блогосферы. Извинения Баксакова исправили ситуацию, однако если они были бы поддержаны извинениями патриарха, это снизило бы накал коммуникационного конфликта и, возможно, свело бы ее на нет.

Как и в предыдущем кейсе с «Леруа Мерлен», в истории с Баксаковым мы видим эффект «переноса» личного поведения отдельного человека на оценку деятельности всей организации. Таковы реалии сегодняшнего информационного пространства, которые необходимо учитывать при подготовке к коммуникационной войне.

Правила коммуникационного поведения сотрудников должны стать такой же обыденной вещью, как воинский устав в армии. Начните с простого — правил поведения в социальных сетях и общения со СМИ. Проследите, чтобы все поняли эти инструкции, их важность, а главное, последствия, к которым может привести пренебрежение коммуникационной безопасностью. Приучите себя мониторить поведение своих сотрудников в соцсетях. Кроме того, разработайте пошаговый план действий на случай, если инструкция нарушена и какой-то сотрудник вызвал столкновение в соцсетях. Чем быстрее вы сделаете заявление на данную тему и погасите коммуникационный конфликт, тем будет лучше.

https://www.kommersant.ru/doc/3997789

10 июня 2019 года[74] главные деловые издания России — газеты «Ведомости», «Коммерсантъ» и «РБК» — вышли с одинаковой первой полосой — надписью «Я/Мы Иван Голунов». Конкурирующие между собой СМИ показали удивительное единодушие — беспрецедентный случай в истории российской журналистики! Спустя два дня в центре столицы прошел несогласованный митинг под лозунгом «Я/Мы Иван Голунов». Проводимый в те дни Санкт-Петербургский международный экономический форум, куда традиционно приезжает президент Путин и другие высокопоставленные члены зарубежных государств, коммуникационно был сорван — новостную повестку как на нем, так и в целом в российском инфополе «делал» Голунов. А ведь всего этого могло и не случиться, если бы не была нарушена коммуникационная заповедь «Не ври».

6 июня, в день открытия экономического форума в Санкт-Петербурге, журналист интернет-издания «Медуза» Иван Голунов был задержан в центре Москвы[75], на Цветном бульваре, по подозрению в производстве и сбыте наркотиков. Оперативники утверждали, что у Голунова было найдено более 3 граммов порошкообразного вещества. В квартире журналиста оперативники также провели обыски и обнаружили мерные весы и 5 граммов кокаина.

О задержании Голунова СМИ сообщили на следующий день, 7 июня. Адвокат журналиста после встречи с ним передал заявление своего подзащитного о том, что сотрудники полиции нанесли ему побои, а наркотики были подброшены. По словам Голунова, полицейские отказались вызвать ему адвоката при досмотре вещей, а понятой, присутствовавший на его задержании, был знакомым одного из оперативников. Наркотики обнаружили в рюкзаке, который лежал на стуле и не всегда находился в поле зрения Голунова. Было начато следствие, журналисту предъявили обвинение по статьям 30 и 228.1 уголовного кодекса РФ — «Производство и распространение наркотиков». Голунову грозило лишение свободы сроком до 20 лет.

После известия об аресте и информации от адвоката журналиста свою версию причины задержания Голунова выдвинула его руководитель, главный редактор «Медузы» Галина Тимченко. Она заявила, что из-за расследований Голунову уже поступали угрозы, и наркотики могли подбросить журналисту в связи с работой над последним материалом. Речь шла о расследованиях Ивана вокруг похоронного бизнеса в Москве. В 2018 году журналист занялся этой темой и пришел к выводу о связи главы управления ФСБ по Москве и Московской области генерал-полковника Алексея Дорофеева и его помощника подполковника Марата Медоева с ритуальным бизнесом. До этого Иван занимался расследованиями о работе столичной мэрии. Так, в 2018 году он написал в «Медузе» об имуществе вице-мэра Москвы Петра Бирюкова. Позиция Тимченко была понятна — связать задержание Голунова с его профессиональной деятельностью.

Коммуникационные противники также были традиционны: власть в лице МВД с одной стороны и журналистское сообщество с другой. Силы последнего быстро укрепили правозащитники и блогосфера. Можно было ожидать, что на сторону Голунова станут и оппозиционеры. На стороне МВД как всегда были все государственные СМИ. Коммуникационная мощь такой армии обычно не оставляет шансов противнику. Как правило, критика независимых СМИ в сторону действий силовых ведомств ни к чему не приводит и сходит на нет. Поэтому исход коммуникационного сражения, казалось, был предрешен.

7 июня, в ответ на первую критику ареста Голунова, сайт Главного управления Министерства внутренних дел (МВД) по Москве опубликовал собственное сообщение[76] о задержании журналиста по подозрению в производстве и сбыте наркотиков. Эта контратака была обычным, заготовленным ходом и была подкреплена фотографиями подпольной лаборатории, которые якобы были сделаны в квартире задеранного.

Как это часто бывает в истории войн, роковая ошибка произошла именно там, где ее никто не ожидал. После появления публикации МВД знакомые Голунова и его коллеги, бывавшие у него в гостях на Вешняковской улице, единогласно заявили, что восемь из девяти фото в сообщении силовиков были сделаны не в доме журналиста. Сосед Голунова и его бывший коллега Александр Уржанов опубликовал в Facebook фото квартиры Ивана и фото с нарколабораторией и написал: «Дом у Ивана — метров тридцать квадратных с советской вентиляцией и картонными стенками. Я в нем был много раз. Это не фотки оттуда, там нет таких полок и всего остального — это левые фотки какого-то подвала»[77].

Адвокат журналиста отметил, что ключи от квартиры изъяли у Голунова еще при задержании. До начала обысков его продержали в машине полчаса, и в это время оперативники несколько раз выходили из авто и уходили: «За это время они теоретически могли сделать что угодно, ведь ключи от квартиры были у них», — заявлял защитник[78]. В считанные часы новость о фейковых фотографиях квартиры арестованного журналиста разошлась в соцсетях.

Разворачивалась жаркая коммуникационная битва. Резонанс в соцсетях о несоответствии снимков заставил силовиков оправдываться (и таким образом нарушить заповедь «стой на своем»). На официальном сайте Главного управления МВД появилось сообщение: «Считаем необходимым уточнить, что прилагаемая ниже фотография сделана при проведении обследования жилища задержанного» (речь о той самой единственной фотографии из квартиры Голунова — прим. авт.). Остальные фотографии, размещенные сегодня на официальном сайте ГУ МВД России по г. Москве, сделаны в рамках проведения оперативных мероприятий и следственных действий по пресечению деятельности группы лиц, занимающихся сбытом наркотиков в Московском регионе, на связь с которой проверяется задержанный»[79], — говорится в сообщении полицейских. Таким образом полиция пыталась отбиться от обвинений в фальсификации фото, но сам факт несогласованности изначальной версии следствия стал триггером для безжалостной коммуникационной войны.

Блогосфера была разъярена поведением полиции. Но настоящей катастрофой для коммуникационных позиций силовиков стал переход на сторону сочувствующих Голунову практически всех СМИ. Судя по всему, тот факт, что любой журналист может быть задержан без всякий на то причин, сыграл определяющую роль в цеховой солидарности.

Сторонников полиции в деле Голунова становилось все меньше. Мэр Москвы Сергей Собянин обратился к начальнику ГУВД Москвы с просьбой взять дело Голунова под свой личный контроль[80]. В видеообращениях за журналиста вступились Владимир Познер, Леонид Парфенов, Павел Гусев и другие известные журналисты. Коллеги Голунова призывали к цеховой солидарности вне зависимости от политических взглядов и направлений редакций: «Сегодня его, завтра нас. <…> Журналисты-расследователи, настоящие, когда они делает такого уровня расследования, как Иван Голунов, они, безусловно, помогают обществу. Если бы общество его за это отблагодарило, конечно, это было бы спасением для Ивана. Конечно, было бы здорово, если бы сейчас все вышли бы на стотысячный митинг. Я уверен, что его бы отпустили на следующий же день»[81], — предположил в беседе с телеканалом «Дождь» Михаил Рубин, замглавреда издания «Проект», которое занимается расследовательской деятельностью. Рубин тогда еще не мог представить, насколько его слова будут близки к правде.

Вечером 7 июня началась волна общественной и профессиональной реакции офлайн. Возле здания ГУВД Москвы на Петровке проходили одиночные пикеты в поддержку Голунова. На них полиция задержала писателя Виктора Шендеровича, журналистов Павла Каныгина, Илью Азара, позже их отпустили без составления протокола. Несмотря на это активисты продолжали стекаться к зданию ГУВД и не собирались расходиться даже глубокой ночью. Прохожим в центре столицы раздавали стихийно напечатанные наклейки «Свободу Ивану Голунову». Коммуникационное сражение вылилось на улицы и не собиралось стихать.

1 августа 2015 года российская светская хроника сообщила[91] о значительном событии в политико-спортивном мире — свадьбе пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова и олимпийской чемпионки по танцам на льду Татьяны Навки. Но ни шикарный наряд невесты, ни потрясающее убранство праздника, проходившего на сочинском побережье, ни высокие гости не привлекли такого внимания общественности, как часы на руке жениха.

2 августа, уже известный нам по заповеди первой обличитель коррупционных схем и зачинатель коммуникационных сражений Алексей Навальный, ознакомившись со свадебным альбомом, обратил внимание на наручные часы Пескова. В своем блоге оппозиционер заявил[92]: «Часы чиновника-молодожена Пескова стоят дороже вашей квартиры». Стоит добавить, что даже не одной: Навальный идентифицировал часы пресс-секретаря как модель Richard Mille RM 52–01, стоимость которой варьируется от 600 000 евро до 1 400 000 долларов (т. е. может доходить до 37 млн рублей по курсу 2015 года). Блогер приводит фото модели этих часов, которая совпадает с часами пресс-секретаря. Навальный задает вопрос: откуда у Пескова средства на столь дорогостоящую покупку, если, согласно официальной декларации о доходах, его годовой заработок составляет чуть больше 9 млн рублей? И даже если часы были подарком, то Песков был обязан уведомить о нем, сдать на хранение или выкупить по рыночной стоимости. Однако как подарок часы Richard Mille RM 52–01 в отчетных документах Пескова нигде не фигурировали. Оппозиционер ждал от администрации президента России официального ответа об источниках дохода, на которые были приобретены часы пресс-секретаря.

Поймать деталь и развернуть на ее основе целое расследование — излюбленный прием Алексея Навального. В качестве атакующей стороны он призывает власть к ответу, ответа нет, и это молчание оппозиционер использует как подтверждение правоты. Быстрая, выигрышная коммуникационная партия. С неизменным вниманием негосударственных СМИ.

Так случилось и в расследовании про часы Пескова. Новость активно обсуждалась в социальных сетях и в иностранных СМИ. Российские федеральные медиа в это время рассказывали о великолепии свадебной церемонии и очаровании невесты.

Неожиданно сделать расследование Навального еще более заметным помогла сторона Пескова. Один из гостей свадьбы, Олег Митволь, который опубликовал фото Пескова в злополучных часах. Спустя несколько часов после выхода расследования Навального Митволь дал интервью[93] «Московскому комсомольцу»: «Рассказать вам историю этих часов? Во время свадьбы Песков понимал, что его будут фотографировать, а карточки потом разлетятся по интернету. Во время подготовки к свадьбе тоже ходило столько слухов, что гостям было что обсудить. Вот и в этом случае молодожены решили подшутить. Песков на время одолжил часы у кого-то из своих знакомых, которые присутствовали на торжестве. Позировал с ними. Мы ждали, что журналисты отреагируют на эту утку. И не ошиблись. На следующий день все стали подсчитывать, сколько стоят часы и каким образом чиновник мог на свою скромную зарплату приобрести такую роскошь»[94].

Неизвестно, принадлежала ли идея такого ответа самому Митволю или это был коммуникационный креатив Дмитрия Пескова (а может, и Татьяны Навки?). Однако последующие события показали, что была нарушена важнейшая коммуникационная заповедь «Не ври», что поставило спикера президента РФ в весьма щекотливую репутационную ситуацию.

Навальный моментально ухватился за ответ Митволя, почувствовав коммуникационную удачу сражения. Нелепое, с его точки зрения, оправдание Митволя оппозиционер моментально добавил в свой пост о часах и сопроводил комментарием «АХАХАХА. Я давно так не смеялся». Соратникам оппозиционера было очевидно, что эта версия была спешно выдвинута, чтобы дать хоть какое-то объяснение происхождению баснословно дорогих часов на руке чиновника.

Эксперты поддержали Навального в его оценке объяснения Митволя как неприкрытой лжи. Политолог и общественный деятель Марина Литвинович заявила в интервью «Собеседнику»[95] (напомним, именно там была версия, что часы Пескову не принадлежат), что семьи Митволя и Пескова дружат давно и даже ведут совместный бизнес: «Вторая жена Пескова (Екатерина Солоцинская — прим. авт.) является соучредителем фирмы "Минком", которая занимается продажей люксовых часов и ювелирных изделий. Она совладелец вместе с нынешней женой Митволя — Людмилой. У них есть явные общие бизнес-интересы — и самое интересное, что именно в той области, которая сейчас стала очагом скандала. Тут нельзя исключить какой-то дружеской попытки найти оправдание. Не знаю, насколько она была согласована с Песковым… Это попытка отвести скандал от Пескова. Никто не ожидал, конечно, [что Митволь выдумает отговорку про розыгрыш] но всё очень сложно в жизни: дружеские отношения, когда они переплетаются с политическими, всегда приводят к достаточно неожиданным результатам»[96]. Также Литвинович отметила, что Пескову бессмысленно говорить что-либо в свое оправдание, так как «все уже все поняли».

На следующий день после оправданий Митволя его уличил во вранье и сам Песков. Проигранную коммуникационную партию надо было как-то спасать. Чиновник представил свою версию: часы были подарены ему Татьяной Навкой на свадьбу[97], а ее доходы не должны никого касаться. Сама же Навка заявила, что хорошо зарабатывает и может сделать своему супругу «хороший подарок». Правда, за месяц до свадьбы в эфире одной из программ олимпийская чемпионка жаловалась на то, что вынуждена отдать 700 000 рублей за коммунальные услуги в доме ее матери[98].

Новая версия происхождения часов трещала по швам. Она окончательно развалилась, когда Навальному удалось найти фотографию, на которой те же часы были на руке Пескова задолго до свадьбы с Навкой. Репутационный провал попытались спасти уточнением версии пресс-секретаря в исполнении Алексея Венедиктова, главного редактора радиостанции «Эхо Москвы», — часы были подарены не на свадьбу, а за год до нее, на рождение дочери Пескова и Навки[99]. Однако это уже мало кого интересовало. Навальному удалось нанести очередное коммуникационное поражение своим противникам.

Дмитрий Песков допустил сразу несколько ошибок. Во-первых, не позаботился об информационной гигиене. Как это ни неприятно, на таком мероприятии, как свадьба, инструктаж об осторожности использования социальных сетей был необходим. Возможно, стоило вообще запретить фото на личные телефоны. Вторая ошибка — частая смена позиции. Версии происхождения часов менялись несколько раз в течение двух дней. Однако главной ошибкой чиновника стало то, что он допустил появление лжи в комментарии к расследованию Навального. И хотя эту ложь озвучил Митволь, коммуникационная ответственность за нее легла на Пескова. После разоблачения Митволя коммуникационный проигрыш с большими репутационными потерями для пресс-секретаря президента был вопросом времени.

После появления расследования Навального о часах стоимостью больше миллиона евро единственным верным шагом было бы сразу заявить, что эти часы Навка подарила мужу в честь дня рождения их дочери, представив при этом документы, подтверждающие транзакции и происхождение денег. Если возможности сделать такое заявление не было, то надо было выбрать единственную версию (теоретически, ей могло бы стать и полуанекдотичное объяснение Митволя) и, однажды дав ее общественности, неизменно стоять на своем, не предлагая альтернативные объяснения случившегося.

Последняя версия о подаренных в честь рождения дочери часах еще могла ослабить атаку противника, но она была произнесена слишком поздно, после череды других, что дезавуировало ее вероятность. Выступление Митволя как проба первоначального, наскоро подготовленного оправдания только усугубило ситуацию. Пескову в этой ситуации следовало оперативно взвесить все аргументы Навального и только после этого озвучивать свою версию. Вероятнее всего, если бы последняя версия была озвучена первой, это коммуникационное сражение в перманентно длящейся информационной войне регулятора и оппозиционера Навального могло окончиться поражением для последнего.

Не врите в коммуникациях. Лучше промолчите, уйдите от ответа, откажитесь от общения с прессой. Ложь неизбежно будет обращена против вас с удесятеренной силой. Если же не солгать все-таки не удалось, сделайте коммуникационную передышку. Выждите, когда противник представит публике все имеющиеся аргументы. Тщательно сформируйте наиболее жизнеподобную версию и стойте на ней до конца, что бы ни происходило.

https://www.instagram.com/p/BtlvoKanIqG/

7 февраля 2019 года российское подразделение спортивной марки Reebok запустило в своем официальном аккаунте в Instagram акцию #нивкакиерамки[100]. Кампания стала интерпретацией западного проекта Be More Human («Будь человеком»), которая отстаивала право женщин быть сильными и проявлять себя в любой сфере вне гендерного контекста. Отечественный вариант постера Reebok гласил: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Соцсети взорвались возмущением, а компания экстренно удалила изображение. Но коммуникационной катастрофы марке избежать не удалось.

В начале 2019 года российское подразделение Reebok присоединилось к глобальной кампании бренда в поддержку сильных женщин. Марка привлекла к сотрудничеству Анжелику Пиляеву, чемпионку Европы по спортивной борьбе, Юстыну Грачык, бойца MMA, и Залину Маршенкулову, создательницу интернет-издания Breaking Mad, автора Telegram-канала «Женская власть». Последняя, кстати, придумала российский вариант слоганов кампании. На одном из постеров с фото Залины было написано: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Другой плакат гласил: «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу». На изображении с Грачык было сказано: «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Были в кампании и другие изображения. Все они были опубликованы на официальном аккаунте российского представительства Reebok в Instagram. Судя по всему, коммуникационные офицеры транснациональной и крайне опытной в коммуникациях компании были уверены, что довольно экстравагантная реклама будет воспринята на ура.

Но, однако, буквально в течение часа на аккаунт Reebok в Instagram обрушился шквал негатива[101]. Пользователи упрекали бренд в пошлости, неуместности и несоответствии посыла рекламы цели продать товар, предлагали заказывать культурные исследования перед разработкой кампаний. Сотни комментаторов заявляли о том, что выбросят либо больше никогда не купят продукцию Reebok (комментарий пользователя luchaba): «Вот отстой. Положила в корзину их кроссы, но, предчувствуя шуточки за 300, от которых придется так же тупо "отшучиваться", передумала заказывать, даже не охота энергию тратить. А жаль, кроссы-то ничего. Промахнулись так промахнулись». Бренд также осуждали за противоречивые посылы — лицом марки в это время был Хабиб Нурмагомедов, чемпион смешанных боевых искусств, приверженец традиционных ценностей. Нурмагомедов никак не прокомментировал новую компанию. А вот другой амбассадор бренда — рэпер Oxxxymiron — отреагировал иронично: «Как главное лицо Reebok могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».

Это была коммуникационная катастрофа. Компания спешно удалила ставшие в течение часа скандальными изображения[102], заявив, что они якобы противоречат возрастной политике Instagram. Однако Reebok не извинялся перед своей аудиторией и не отрекся от скандальных изображений. Напротив, в сообщении компании указывалось, что фотографии можно увидеть в личных аккаунтах участниц рекламного проекта[103].

Судя по всему, происходящее стало полной неожиданностью для пиарщиков Reebok и вслед за нарушением заповеди о разведке перед коммуникационным наступлением они совершили еще одну ошибку — не извинились перед аудиторией, что закономерно спровоцировало эскалацию коммуникационного скандала.

В сети начали появляться пародии и мемы на рекламу, начался флешмоб с генерированием шуток и даже частушек и песен с аллюзией на слоганы Маршенкуловой — реклама окончательно ушла в народ. Но совсем не так, как это планировалось при ее запуске. Пользователи продолжали возмущаться пошлостью рекламы и призывали к отказу от покупки товаров марки Reebok.

Впрочем, в безнадежной для Reebok коммуникационной схватке некоторые любители бренда все-таки вставали на его сторону. Часть пользователей восхищалась смелостью марки: «Побольше нужно такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторых женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изображением полуобнажённой женщины — значит воздействовать на мозг людей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги)». Такие пользователи моментально становились объектом нападок разъяренного сетевого большинства. Развязка коммуникационного сражения наступила стремительно. Уже на следующий день вызвавшая резонанс в социальных сетях тема перекочевала в СМИ. Журналисты обратились за официальным комментарием к Reebok. Маркетолог бренда Александр Голофаст, который занимался разработкой кампании, заявил[104], что реклама была направлена на публичное признание права женщин получать удовольствие от секса: «Большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная». При этом Голофаст не сослался на исследования или данные, которые позволили ему делать такие выводы. Судя по всему, разведка аудитории Reebok не проводилась, и такая халатность неизбежно привела к репутационному кошмару.

Только спустя три дня после начала скандала руководство Reebok начало действовать. 10 февраля Голофаст сообщил, что его уволили. Причиной этому стала резонансная кампания. При этом, по словам Голофаста, акция #нивкакиерамки была согласована с руководством и оно знало о том, какие будут слоганы. Вероятно, верховное командование российского отделения Reebok пренебрегло отсутствием данных об отношении целевой аудитории к рекламной кампании. А после ее выхода и резонанса Голофасту, по его словам, позвонили от лица того же руководства и сказали немедленно удалить постеры, потому что это «ужасно, кошмарно, чудовищно». Голофаст рассказал об этом в Facebook и добавил, что открыт к предложениям о работе. В комментарии к нему пришла уже знакомая нам по заповеди третьей Елена Панина, бывший пресс-секретарь «Леруа Мерлен». Она дала Голофасту следующий совет: «Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее. В корпоративные большие структуры, официально во всяком случае, людей, думающих что-то не по канону, брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти)»[105]. Как видим, изгнанные из армии коммуникационные солдаты объединяются в партизанские отряды.

Через четыре дня после публикации постеров представители из центрального международного офиса Reebok заявили СМИ, что кампания в России не была согласована с ними, а высказывания уволенного Голофаста уже не имеют отношения к позиции бренда[106]. Руководство марки в России также поспешило «откреститься» от акции, сославшись на ее несогласованность. Запоздалая и неубедительная попытка спасти ситуацию — вряд ли кто-то поверил, что в максимально зарегулированной в вопросах согласования западной компании может случиться подобное. Кроме того, сам Голофаст до этого говорил, что все макеты были утверждены с руководством московского офиса Reebok.

Героини кампании, спортсменки, также решили высказаться. Анжелика Пиляева просила отделить ее от «истории Залины». Пиляева сказала, что она хотела отстоять право женщин заниматься тем, чем они хотят, а к феминизму в Залининой интерпретации она отношения не имеет. Вторая героиня — Юстына — заявила, что ее резонанс не затронул так сильно, как Маршенкулову: «Всех лицо возмутило. Особенно мужиков. Девушки еще посмеялись, а пацаны шутки не поняли»[107], — подытожила Грачык. Что ж, законы войны и здесь работают безотказно. Когда армия разгромлена, солдаты стремятся покинуть поле боя как можно скорее.

В том, как повлиял хайп вокруг акции на продажи бренда, решили разобраться эксперты. После первых дней волны резонанса представители онлайн-ритейлеров заявили о росте продаж марки. Однако и деловые СМИ, и пользователи сети отметили, что в это время ритейлеры проводили традиционные распродажи, за счет чего продажи многих брендов увеличились, не только Reebok. Кроме того, не была представлена подробная статистика по коллекциям, увеличился ли спрос именно на товары, которые продвигала акция #нивкакиерамки. Сетевые «аналитики» упивались поражением Reebok и на фронтах бизнеса: «Поэтому подобные данные — это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют — очень часто хз»[108].

Проводить разведку боем — опасное дело, которое может закончиться серьезными репутационными, а впоследствии и бизнес-потерями. Reebok последовательно совершил три ошибки. Первое — не провел разведку, то есть исследование своей аудитории. Как заявляли создатели рекламной кампании, они хотели показать сильных женщин, свободных от стереотипов. Участие звезд спорта — абсолютно гармонично и соотносимо с рекламируемым продуктом — спортивными товарами. Даже с учетом того, что слоганы Грачык и Пиляевой были неоднозначными, тем не менее основной резонанс пришелся не на них. Появление же малоизвестной широкой публике Маршенкуловой с осознанно провокационным заявлением про лицо вызвало шквал негатива. Непонятно, почему Reebok проигнорировал правило об обязательном тестировании коммуникационных материалов. Вторая ошибка — затягивание адекватной реакции на разразившийся скандал. Сначала Reebok, убрав резонансные макеты, просто сослался на правила размещения материалов в Instagram. И только через несколько дней полностью открестился от них. Третья коммуникационная ошибка Reebok — сделать крайним молодого маркетолога, якобы не согласовавшего макеты. Такое поведение бренда усугубило его негативное восприятие потребителями. Всего этого можно было избежать, руководствуясь важнейшей заповедью коммуникационной войны — всегда проводить разведку перед выступлением.

В конце ноября 2018 года модный дом Dolce & Gabbana выпустил несколько рекламных роликов в преддверии своего «Грандиозного модного шоу» в Китае. Зрелище действительно обещало быть фантастическим: на подиуме планировался показ 500 нарядов, шоу готовилось в течение многих месяцев. 19 ноября для анонсирования показа Dolce & Gabbana опубликовал на одном из самых популярных сайтов Поднебесной — Weibo — три ролика. В них девушка азиатской внешности пыталась есть традиционные блюда итальянской кухни — равиоли, пасту и канноли — китайскими палочками. Делала она это неловко, смеялась от смущения, а за кадром мужской голос на китайском говорил ей, как правильно держать палочки, чтобы ими можно было отведать европейскую еду. При дегустировании канноли голос спрашивал: «Слишком большой для тебя?»[109] Через сутки представителям бренда пришлось удалить все ролики, а проведение «Грандиозного шоу», в которое уже были вложены миллионы евро, оказалось под угрозой срыва.

В течение часа после публикации роликов в адрес D&G полетели тысячи гневных сообщений от китайцев: бренд обвиняли в расизме, шовинизме и насмехательстве над культурными ценностями. Реакция D&G была молниеносной. Но прежде чем ролики удалили, их успели посмотреть 120 млн пользователей. Помимо коммуникационной атаки на бренд в сети Weibo, в Instagram был запущен хештег #бойкотДольче. От участия в показе одна за одной начали отказываться модели, причем не только китаянки. Бойкот поддержали и селебрити: главный редактор китайского Vogue отменила посещение показа, амбассадор итальянского бренда заявил о разрыве отношений с маркой, а популярная актриса Чжан Цзыи сказала[110], что не купит больше никогда продукцию модного дома. Вряд ли в D&G ожидали такой стремительной коммуникационной катастрофы, которая очень быстро распространилась на бизнес супербренда.

Крупнейшие китайские онлайн-ритейлеры Taobao, Tmall и JD сняли все товары итальянского модного дома с продажи. Скандал прокомментировал даже официальный представитель МИД КНР, который выразил надежду, что ситуация не перерастет в дипломатический конфликт[111]. Казалось, это было кульминацией коммуникационного скандала. Однако это было только начало.

В сеть утекла переписка[112] одного из создателей марки, Стефано Габбана, с моделью Мишель Траново. Модельер писал, что если кто-то видит в рекламе расизм, то это его личные проблемы и он, основатель D&G, не собирался удалять скандальные ролики. Далее Стефано назвал Китай страной экскрементов, а самих китайцев — «невоспитанной воняющей мафией, без которой жить было бы лучше». И в конце сообщения добавил, что не боится публикации этих слов.

Коммуникационное сражение заиграло новыми красками. И хотя спустя сутки представители бренда заявили, что аккаунт маэстро моды был взломан и Стефано Габбана ничего подобного не писал, пользователи не поверили этому, продолжив призывать к бойкоту марки.

Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.

Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик[113] с извинениями. В нем они заявили, что очень сожалеют о случившемся и у них не было цели обидеть китайцев и их культуру, которую они глубоко уважают, как и культуры всех стран. В конце видео Дольче и Габбана вместе говорят «Дуибучи», что значит по-китайски «Извините».

Случай с роликами перед «Грандиозным шоу» не первый в копилке рекламных и репутационных скандалов бренда. Буквально за год до описанной ситуации пользователи того же Weibo раскритиковали постеры марки. Они были сняты на улицах Пекина, и повседневный внешний вид китайцев контрастировал с нарядами моделей — D&G обвинили в изображении столицы Поднебесной «бедным» городом. Рекламу пришлось удалить. И вот спустя всего год история повторилось, и пришлось отменить целый показ. Почему? Потому что бренд D&G так и не понял одну из 10 заповедей коммуникационной войны — проводи разведку.

Удивительно, что марка, которая уже имела неприятную историю в Восточном регионе, не пригласила при разработке очередной креативной концепции китайских культурологов и не организовала просмотры роликов с китайскими фокус-группами. Или сделала это недостаточно тщательно. Восток по-прежнему остается для западного обывателя делом тонким, и Dolce & Gabbana не единственный бренд, который не смог интегрироваться в культурный код Поднебесной. Скандальный прецедент здесь случился у компании Leica, которая использовала в своей рекламе знаменитый снимок «Неизвестный бунтарь» — изображение человека, идущего против танков на пекинской площади Таньаньмэнь во время политических протестов 1989 года. На уже знакомой нам платформе Weibo появились комментарии об оскорблении истории Китая[114] и обесценивании ценностей страны ради коммерческой выгоды, а также призывы к китайскому технологическому гиганту Huawei отказаться от сотрудничества с Leica, производителем камеры для его смартфонов. Вывод из этих ситуаций прост: на незнакомой территории разведка должна быть еще лучше или тщательнее.

Любая рекламная компания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она точно поможет уменьшить масштаб потерь.

16 ноября 2018 года председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» и журналист Митя Алешковский сделал твит[115] (около 100 000 подписчиков) с фотографией внутреннего приказа «Аэрофлота». Распоряжение запрещало использовать сотрудникам авиакомпании в офисных помещениях «Аэрофлота» мобильные телефоны и другие устройства с функцией фото-, видеосъемки и аудиозаписи. Приказ Алешковский сопроводил надписью «Савельев (генеральный директор «Аэрофлота» — прим. авт.) окончательно головой поехал». Как это часто бывает, коммуникационная схватка началась с мелочи.

Помня заповедь вторую коммуникационных войн, авиакомпания молчать не стала. Спустя три дня «в связи с публикацией негативных высказываний в адрес ПАО "Аэрофлот"» компания лишила[116] платинового статуса «Аэрофлота» Алешковского, а его жену — золотой карты. На своей странице в Facebook журналист обвинил[117] авиаперевозчика в посягательстве на свободу слова, цензуре и написал, что пойдет в суд, если статусы его семье не будут возвращены через три дня. «Аэрофлот» сделал рискованный коммуникационный выпад, который грозил волной сетевого недовольства. Новость облетела крупнейшие федеральные СМИ, а пост Алешковского собрал тысячи комментариев. Коммуникационное сражение завязалось.

Комментарии под постом Алешковского о лишении привилегий и обращении в суд были неоднозначны по тональности. Часть пользователей поддерживала критику журналиста. Другая, упоминая приказ о запрете пользования смартфонами, писала, что компания может издавать любые распоряжения, которые не нарушают закон. Наконец, были и те, кто заявлял о правомерности действий «Аэрофлота» по конфискации миль у блогера и осудила Алешковского: «Как мильки отобрали, так сразу и конституцию, и права вспомнили вы. А как оскорблять другого человека в публичном пространстве — даже глазом не моргнули. Нормальная реакция "Аэрофлота" на оскорбления их гендиректора и к тому же полностью в их правовом поле» (автор комментария — пользователь с ником Наталья Попова)[118]. Возможно, столь неоднородная позиция сетевого сообщества в отношении коммуникационного боя «Аэрофлот» — Алешковский была смоделирована пиарщиками авиакомпании. Но скорее сработало другое — авиакомпания сразу дала понять, что не собирается менять свою позицию и готова отстаивать свою правоту. Развязка коммуникационного поединка наступила в этот же день.

Вечером 19 ноября Алешковский опубликовал извинительный пост[119], забыв про свою утреннюю риторику: «Дорогой Виталий Геннадиевич (генеральный директор «Аэрофлота» Савельев — прим авт.), давайте жить дружно. Вам будет трудно найти более лояльного компании клиента, чем я. Верните мою карту и карту моей жены. И решим все споры мирно. И простите, что обидел вас лично в "Твиттере"». Грубое нарушение шестой заповеди коммуникационной войны!

Блогосфера взорвалась. Журналиста обвинили в двойных стандартах. Приводим самый популярный комментарий пользователя с ником Степан Куликов под материалом VC.ru о новости с извинениями: «Зря он извинился. Это смешно просто. Щас бы за мили унижаться. И перед кем? Перед человеком, которого ты назвал "поехавшим". Ну то есть это вообще ***. Если сперва мои симпатии были однозначно на стороне Мити — то сейчас нет. Савельев по крайней мере заднюю не врубает»[120]. Коммуникационное поражение перешло и на благотворительную деятельность Алешковского: «Больше не жертвую твоему проекту», — писал пользователь Vladimir P. «Я больше не буду читать Митю Алешковского. Идет он фиг, *** трусливое», — возмущался другой пользователь.

Пресс-службе авиакомпании оставалось только понаблюдать за проплывающим мимо трупом своего коммуникационного врага. Впрочем, «Аэрофлот» даже не принял коммуникационную капитуляцию Алешковского: «Решение принято на основании существующих регламентных процедур, — заявил пресс-секретарь перевозчика Максим Фетисов. — Человек допустил оскорбительные высказывания — и на основании правил программы "Аэрофлот Бонус" его лишили миль. Ни о каком прощении или непрощении речи не идет. Компания же не может каждый раз после жалостливых "простите, пожалуйста" идти на попятную и всех прощать»[121].

В конце марта 2019 года журналистка, блогерка и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram[124] об обращении к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора и отрицательном результате: «К сожалению, нам неинтересно», — написала компания. Рапопорт увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм, только если у блогера миллионы подписчиков. Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула соцсети. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогерку и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другая троллила Рапопорт и угрожала ей и ее семье физической расправой.

19 марта блогерка-феминистка Белла Рапопорт выложила в своем Instagram-аккаунте скриншот переписки с косметическим брендом Lush. Рапопорт написала бренду: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». На это представитель компании ответил: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Далее Рапопорт написала: «Ахаха, очень вежливо». Блогерка расценила такую реакцию как хамскую и рассказала о случае подписчикам. На их вопрос, в чем именно Белла увидела хамство, она ответила: «Все имеют право жаловаться на то, что им захочется, видеть грубость там, где им показалось, переживать в том объеме, в котором это требуется». По мнению Рапопорт, компания таким образом проявила свое лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, открытой лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. Ничто не предвещало коммуникационного скандала.

Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился во флешмоб в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой протестировать их продукты, деньги или государственные посты. Многие компании со своей стороны подхватили этот флешмоб. Так, агрегатор авиабилетов Aviasales написал в Twitter: «Сразу хотим предупредить всех блогеров и блогерок, что у нас никаких наборов нет». Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» вышла с твитом-предложением: «А есть тут известные блогерки, которые хотят получить от нас какую-нибудь бутылку и рассказать о ней в сторис?» Сбербанк успешно встроил свою кредитную повестку в ответ на предполагаемый запрос денег от «блогерки»: «Давайте так: даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!»[125]

Пока пользователи и компании устраивали шуточный флешмоб, СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и Беллы. В сети пользователи разделились: одни поддерживали Рапопорт. Другие не видели ничего хамского в ответе компании. Кроме того, они обвиняли Беллу в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». Пользователь с ником Наталья пишет: «Конечно люди адекватные не хотят ассоциировать себя с таким поведением. Из мухи слона в прямом смысле слова. Да Лаш поддерживают феминисток и фем повестку, но это не обязывает их теперь ВСЕМ сочувствующим давать халяву. Я очень надеюсь, что они не прогнуться, никого в итоге не уволят и не пойдут к ней на поклон». Хорошо видна интрига коммуникационного боя — прогнется или нет Lush под напором блогосферы, столь важной для бренда в большинстве коммуникационных компаний?

Пиар-менеджер марки в эфире «Говорит Москва» объяснила ответ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам, действительно, пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию»[126]. Как мы видим, Lush принял вызов и начал разворачивать коммуникационную оборону.

Вскоре Рапопорт сообщила, что в личные сообщения Instagram ей начали приходить не только слова поддержки, но и угрозы. Из-за этого блогерка была вынуждена закрыть свои профили. Кроме того, в Facebook ей постоянно приходили уведомления об отметке на фото — так часто пользователи соцсети постили новость о ее переписке с брендом и оставляли нелестные комментарии в адрес феминистки, ее национальности, ориентации и внешности. Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогерки #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями.

К атаке на Lush присоединились селебрити. В поддержку блогерки выступили телеведущие Ксения Собчак и Тина Канделаки. Первая опубликовала в своем Telegram-канале сообщение[127], что именно в такой момент «сестринство» должно поддержать Рапопорт. И добавила, что не будет покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». Правда, Собчак немного не рассчитала, и на нее саму обрушилась коммуникационная атака: один из Telegram-каналов припомнил[128], как в одном из своих постов Собчак разместила видео с отдыха, назвав темнокожего официанта «рабом». Получалось, что журналистка ратовала за права одних, преспокойно оскорбляя других. Авторы канала заявили, что намерены требовать от компании «Самсунг», с которой у Собчак был рекламный контракт, его разрыва. Искренне выступая за права феминисток или просто желая хайпануть, Собчак не подумала о коммуникационных последствиях и могла заплатить за это рекламным контрактом с брендом «Самсунг».

Тина Канделаки также выступила в авангарде атаки на бренд. В своем блоге на сайте радиостанции «Эхо Москвы» она поддержала Рапопорт[129] и обвинила Lush в непонимании принципов сотрудничества с микроинфлюенсерами, представительницей которых, по мнению Канделаки, является феминистка. Однако начатый высокой патетикой пост перешел в объемную рекламную интеграцию косметического бренда Канделаки на фоне коммуникационного скандала. Текст в защиту блогерки был почти равен по объему описанию продукции марки телеведущей. Можно было сработать и более тонко, упомянув в двух-трех словах о своем бренде, чтобы не вызвать сомнения в искренности защиты Рапопорт столь обильной рекламной интеграцией. Но как бы то ни было, известный журналист с миллионами подписчиков в социальных сетях встала на сторону блогерки, осудив Lush. Это были тяжелые удары для коммуникационной обороны бренда. Стала очевидной необходимость переместить акцент (см. заповедь номер один).

Использовав тот факт, что Рапопорт подверглась травле в соцсетях, Lush призвали прекратить угрозы в адрес блогерки. Бренд написал в своем Instagram: «Мы в Lush никогда не против смешных хайповых историй в интернете. Но мы категорически против харассмента, оскорблений и угроз»[130]. В компании опровергли появившиеся в медиа слухи об увольнении ее пиар- и smm-менеджера. Также в Lush заявили, что бойкот Собчак им «погоду не делает». На вопрос о том, будет ли в итоге Lush дарить набор Рапопорт, представители бренда сказали, что еще не решили. Коммуникационная оборона Lush трещала по швам. При этом атакующая сторона не собиралась ослаблять коммуникационный натиск. После публикации Lush слов поддержки, Рапопорт обвинила компанию в лицемерии. Блогерка написала в Instagram, что компания «претендует на право решать за нее, где начинается и заканчивается травматичность травли».

Рапопорт была неутомима. Она виртуозно жонглировала образом жертвы антисемитизма и сексизма, не переставала жаловаться и находить новые поводы для обвинения Lush. Посты на эту тему выходили один за другим. В очередном Рапопорт заявила, что бренд только хочет «показаться адекватным, примиряющим и доброжелательным», а на самом деле поддерживает тех, кто против нее. Некорректным феминистке показалось и освещение ситуации в СМИ. Рапопорт жаловалась, что журналисты при рассказе о ее отношении к ответу Lush пишут слово «хамский» в кавычках, таким образом высмеивая ее чувства и иронизируя над ними. Белла хотела, чтобы волна внимания к ней сошла на нет, жаловалась на угрозы, но продолжала освещать ситуацию в своих соцсетях и давать комментарии журналистам.

23 марта головной офис компании в Британии сдался и принес извинения Рапопорт[131]. Лондон заявил, что ответ на просьбу блогерки со стороны бренда был «далек от идеала». Тем не менее российское представительство не торопилось подписывать капитуляцию.

Остатки коммуникационной обороны Lush были подвергнуты очередной атаке со стороны Рапопорт. Она сообщила, что одно из агентств, которое работает с микроблогерами, прислало ей для обзора «какой-то» набор косметики. Это было издевательством победителя — на самом деле продукция была от бренда Lush, что было видно на фото к посту по характерной айдентике. Рапопорт в ироничной манере сделала бьюти-обзор «каких-то» кремов и баночек «с чем-то», без упоминания бренда.

Российский офис Lush так и не принес извинения блогерке и не отправил ей на тест набор косметики. Зато Белла Рапопорт утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестной блогерки.

Какие же ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». Что же пошло не так?

Очевидно, что Lush недооценил упорство противника, то есть его способность держать позицию и постоянно привлекать к ней сторонников, приумножая свою мощь. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестной блогерки с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт держать удары критики и не менять позицию в конечном итоге позволили ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки.

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь этого заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву.

Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогерки, которая не получила набор косметики на тест.

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, сделано этого не было. И известия о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам.

Если коммуникационное нападение неизбежно и вы решили занять оборону, оцените свою позицию. У вас будет только один способ одержать победу — удерживать эту позицию до конца сражения. Измена собственному слову обернется чудовищными репутационными потерями. Для этого отнеситесь максимально серьезно к арсеналу вашего оборонительного оружия — аргументам, фактам и доводам. Помните, что у вашего противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя не уверенно, воспользуйтесь заповедью седьмой — извинитесь перед вашим противником как можно быстрее и проиграйте сражение на выгодных для вас условиях.

28 мая 2016 года житель Москвы Александр Семенов опубликовал пост[148] в Facebook о разбитом по его вине в ДТП автомобиле каршеринг-сервиса «Делимобиль». В посте предприниматель рассказал, что, помимо известного ему из договора с компанией штрафа в 20% от суммы ремонта, «Делимобиль» обязывает выплатить Семенова за восстановление разбитой машины 588 377 рублей. При том, что закупочная стоимость этой модели для сервиса была на 50 000 меньше суммы ремонта. Но даже не это вызвало возмущение автора поста, а вслед за ним — тысяч пользователей соцсетей и внимание СМИ.

Семенов был поражен тем, что выплата в полмиллиона рублей фактически не оговаривалась в контракте с «Делимобилем» и он не предполагал, что ему нужно будет выплачивать сверх 20% от урона. Предприниматель сделал в своем посте репост записи юриста Андрея Подшивалова, который занялся его разбирательством с каршерингом: «Самое главное, что они умалчивали важную для потребителей (то есть нас с вами) информацию. Они везде в своей рекламе писали, что если по вашей вине с машиной случилось ДТП, то вы должны заплатить штраф в размере 20% от стоимости ремонта. И написано это было так, что обычный потребитель думал, что 20% ему нужно заплатить ВМЕСТО полной компенсации убытков каршеринговой компании (то есть стоимости ремонта и упущенной выгоды). А по факту там было написано, что 20% от ремонта вы оплачиваете не ВМЕСТО ремонта, а ВМЕСТЕ с ремонтом!!! Это просто дополнительный штраф!» Таким образом, юрист и его клиент сообщили о том, что «Делимобиль» вводит в заблуждение своих пользователей, то есть нарушает одну из важнейших коммуникационных заповедей — «Не ври». Коммуникационное сражение началось. Для каршеринга настало военное время.

Пост[149] юриста был размещен 27 мая, в вечер пятницы, а репост этой записи Семенов сделал у себя на странице на следующий день, в субботу. Также 28 числа предостережение о факте взимания дополнительных 20% от стоимости ремонта при ДТП «Делимобилем» опубликовало[150] в Facebook крупнейшее сетевое сообщество автомобилистов «Синие ведерки». Несмотря на традиционно малоохватное для публикации постов время — выходные, пользователи соцсети всего за два дня успели написать тысячи комментариев. Большая их часть сводилась к возмущениям о том, почему каршеринг-автомобили не были застрахованы по каско и, конечно, почему нигде четко и ясно не было прописано, что выплата в 20% — это штраф, а издержки за ремонт оплачиваются отдельно. Пользователь Fedor White решил обратиться за разъяснениями в «Делимобиль» и рассказал об этом в комментарии к посту юриста Семенова: «<…> Позвонил задал пару вопросов, в том числе про штрафы. Никто ни черта не знает, на линии сидят ТП (глупые люди — прим. авт.), всех направляют писать письма на емейл на деревню дедушке и в спортлото»[151]. Но также в комментариях звучали возражения против позиции Семенова (пользователь Dmitry Shishkin): «Поправьте если что. Мужчина, не соблюдая правила, влупил машину. Договор использования не читал, но при этом цена аренды устроила. Платить не хочет. Раньше это называлось "канарейку за копейку". На его защиту поднялась вся "специфическая" общественность. Это очень попахивает заказняком на потопление конкретной организации, не находите?» Ответами на подобные комментарии стали обвинения в подкупе «Делимобилем». Сетевое сообщество в большинстве своем было на стороне Семенова — все представили себя на его месте: что-то где-то не дочитал мелким шрифтом в договоре или не так понял — и внезапно должен компании полмиллиона вместо обещанного в разы меньшего штрафа.

Кризисная коммуникационная ситуация грозила серьезно навредить репутации «Делимобиля», и компания начала контратаковать в понедельник 30 мая. В комментарии под постом «Синих ведерок» в Facebook представитель «Делимобиля» обвинял юриста Подшивалова в клевете и грозился обратиться в суд: «Предоставленная вами информация носит некорректный характер, появление этой информации вызвано целенаправленными действиями ряда лиц, которые умышленно или искренне заблуждаясь, не хотят нести ответственность за совершенные действия, и скорее всего, носят характер некоего самопиара и заказного размещения недостоверной очерняющей информации в сети "Интернет". Мы считаем возможным и необходимым привлечение компетентных органов для пресечения распространения информации о "Делимобиль", которая по нашему убеждению является клеветой и носит недостоверный характер. Физические и юридические лица, вовлеченные в процесс распространения указанной информации, будут приглашены в соответствующие судебные инстанции для продолжения данного обсуждения»[152].

Это коммуникационная атака моментально захлебнулась и закончилась для «Делимобиля» коммуникационным поражением: история «просочилась» в СМИ с заголовками «Представители каршеринга "Делимобиль" пригрозили судом за рассказ о полумиллионном штрафе». СМИ явно были на стороне потребителей. Складывалось впечатление о попытке цензуры со стороны каршеринга, который пытается запретить пользователям рассказывать правду о штрафных санкциях. Соцмедиасфера продолжала бушевать. Появилось издевательское название компании — «Дебилмобил». Ситуация с Семеновым обнажила нежелательные для каршеринга моменты во взаимоотношениях с клиентами и стремительно перерастала в коммуникационную катастрофу в масштабах всей компании, которая вела к проблемам в бизнесе. Под материалами СМИ, как и ранее в постах Семенова и его юриста, комментаторы писали, что либо больше не будут пользоваться услугами «Делимобиля», либо не воспользуются услугами каршеринга никогда в принципе. Такое масштабирование темы уже грозило репутации Департаменту транспорта правительства Москвы, который был одним из главных идеологов появления каршеринга в столице.

30 мая, когда «Делимобиль» выступил с первой онлайн-атакой под постами, его представители решили встретиться с Семеновым. Но эта встреча не разрешила конфликт, а усугубила его. По ее итогам каршеринг опубликовал обвинительный пост: «Александр решил, видимо, что методом шантажа и предлагаемого им обмана (именно так мы воспринимаем то, что происходит на протяжении последних трех дней) можно уйти от ответственности и получить личную выгоду. Это не так. Мы сожалеем, что сообщества и отдельные представители СМИ столь рьяно растиражировали легенду о незаконных действиях со стороны "Делимобиль". Александр сегодня на встрече с сотрудниками "Делимобиль" сообщил, что в случае снижения размера выплат готов решать проблемы с сообществом "Синие ведерки", с Русской Службой Новостей, сайтом "Медуза" и др. СМИ, а также предложил вариант прямого обмана общественности и СМИ с целью получения личной выгоды (аудио и видео материалы имеются в распоряжении "Делимобиль")»[153].

Обвинение со стороны компании вызвали шквал негодования в соцмедиасфере: «Вы попали по полной! Ущерб от такого поста будет значительно выше, чем если б вы решили вопрос как-то мирным путем. Как SMM-щик даю вам совет: вы никудышный SMM-щик и компания у вас как оказалось так себе!» (пользователь Александр Пестов). «Просто эталон бездарного пиар и совковости. Жаль, что горе-бизнесмены из "Делимобиль" не понимают, что их аудитория — это антисовок, привыкшая к сервису, человечности и открытости бренда. Нужно было запускаться, как гоп-стоп-мобиль, тогда бы вкатило»(пользователь Dmitry Chigirin). «Если Александр не врет, то "Делимобиль" вообще охеревшие: на запрос документального подтверждения расходов на 500 штук они ответили вежливым молчанием. Де-юре это означает только одно: они идут в жопу строевым шагом, пока документально не докажут ущерб; плюс Ответчик (в данном случае Александр) имеет полное право провести СВОЮ экспертизу этой же машины, которая запросто может насчитать не 500 штук на ремонт, а 150:) И тогда "Делимобиль" идет нахер строевым шагом еще раз. В итоге: горе-бизнесмены еще до суда не добрались, а уже дважды должны идти строем в пешее эротическое» (пользователь Shyan Paul)[154]. Реакция «возмутительно» под постом преобладала. Комментаторы не обсуждали степень виновности Семенова и его поведения, а были поражены политикой каршеринга и в связи с ней призывали отказываться от его услуг. Судя по всему, попыткой обвинить своего оппонента в шантаже «Делимобиль» хотел изменить акцент темы и отвести внимание от себя (см. заповедь номер один), однако в итоге только ухудшил ситуацию.

После обвинений «Делимобиля» в свой адрес в тот же день Семенов написал не просто пост, а создал отдельный сайт, который полностью посвятил конфликту с каршерингом. Для имиджа только появившейся компании это была настоящая репутационная катастрофа. Сайт Семенова назывался «Неделимобиль»[155]. В нем предприниматель рассказал свою версию инцидента с «Делимобилем», а также сообщил о содержании встречи с его представителями:

«На встрече я поделился, что за понедельник и выходные стал весьма популярен. И да, есть СМИ, которые ждут моих комментариев по разрешению моей ситуации и приглашают в эфир. Да, я говорил про это открыто, не скрывая, чтобы мы все понимали одинаково как далеко эта история зашла. <…> Так же я сказал, что не было изначально никакого желания предать моей истории огласки. Тем более, накануне дня переговоров, в рамках которых я повторюсь надеялся таки прийти к здравому (пусть и в моем понимании) смыслу. Это два события, которые никак не были связаны изначально. Да, говорил, что если мои надежды на 20% окажутся правдой, то пойду договариваться и с Синими Ведерками, чтобы они удалили публикацию, Андрей удалит публикацию, и посты бы пошел писать, что ситуация разрешилась. Ура-ура, я счастлив, все круто! Даа-а-а-а, я такой.

Да, Делимобиль, я бы так и сделал. Пошел бы и писал вам дифирамбы. Если бы вы смогли принять на себя весь это шквал эмоций, переворить его, осознать, что для рядового пользователя каршеринга это аховая ситуация, пусть и по букве вашего закона»[156].

31 мая, спустя всего день после обвинения «Делимобилем» Семенова в шантаже и попытке уйти от выплаты за счет хайпа в соцсетях, каршеринг объявляет[157] о новом тарифе. Компания вводила опцию поездки на своих авто за 10 рублей в минуту (до этого стандартный тариф, которым в том числе пользовался Семенов, был 7 рублей за минуту). При этом в анонсированном тарифе даже в случае аварии по вине клиента выплата составляла 10 000 рублей вне зависимости от степени ущерба машине. Как заявил СМИ генеральный директор «Делимобиля», компенсация на ремонт будет производится из средств компании. Отдельно представитель каршеринга подчеркнул, что компания давно собиралась вводить этот тариф. Однако львиная доля материалов в СМИ о введении нового тарифа выходила с упоминанием в заголовке о скандале с Семеновым.

Отдельно генеральный директор «Делимобиля» отметил решение компании об инциденте с прославившимся водителем: «Мы увидели этот резонанс и те вопросы, которые были подняты. Соответственно, мы приняли решение, что по всем тем случаям ДТП, которые были ранее при тарифе 7 рублей за минуту, мы ограничиваем сумму ответственности 150 тысячами рублей. Всё, что выше 150 тысяч рублей, пользователи платить не будут»[158]. Это было полная коммуникационная победа Семенова — благодаря широкой огласке его случая были изменены штрафные правила компании.

Невыполнение заповеди «Извиняйся быстро» привела «Делимобиль» к перемножению критики в его адрес со стороны сетевого сообщества. Компании был нанесен репутационный урон, от которого она, по существу, так и не смогла оправиться. В свою очередь, к задержке с извинениями привела ошибочная оценка сил противника (см. заповедь номер три). «Делимобиль» явно не ожидал, что всего один обиженный пользователь поднимет такое цунами негатива, и предпочел потратить силы на его запугивание и давление на него. Это дало обратный эффект — клиент Семенов стал героем блогосферы.

«Делимобилю» следовало пойти навстречу клиенту сразу после того, как стало очевидно — соцмедиа будут на стороне Семенова. Какие-либо коммуникационные атаки против пользователей социальных сетей несут в себе очень большие риски. Судя по всему, для «Делимобиля» они пришли быстро и с нескольких сторон — в виде потери потребительского спроса и от Департамента транспорта правительства Москвы. По меркам работы компании, «Делимобиль» удовлетворил просьбу Семенова очень быстро, всего за три дня коммуникационной войны. Однако для сегодняшней скорости распространения информации это целая вечность.

Не всегда можно понять, что произнесенные слова могут стать фатальными. Соцсети — лакмусовая бумажка отношения общества к вашему высказыванию. Если неудачная коммуникация состоялась, не доказывайте, что вас неправильно поняли. Извиняйтесь. Еще лучше — сделайте что-нибудь, что подтвердит серьезность ваших слов. О вашем становлении на путь истинный должны узнать все. Дайте социальным медиа почувствовать себя победителями, и они расскажут о вашем поступке везде! А значит, настоящим победителем коммуникационного сражения останетесь именно вы.

28 июля 2017 года первые полосы деловых газет сообщили[159] об отзыве лицензии у банка «Югра», на счетах которого хранилось 180 млрд рублей вкладов населения. Это стало самым громким случаем в процессе так называемой расчистки банковского сектора. Прекращение деятельности банка, впрочем, не остановило грандиозное коммуникационное сражение между Центробанком и главным акционером банка «Югра» Алексеем Хотиным.

Центробанк обвинял[160] руководство и бенефициаров банка «Югра» в кредитовании собственного бизнеса и нарушении установленных законами нормативов. С начала 2017 года глава Центробанка Эльвира Набиуллина развернула коммуникационную атаку — в СМИ стали регулярно появляться материалы о требованиях по формированию банком дополнительных резервов: это происходит, когда ЦБ по тем или иным причинам считает выданные банком кредиты рискованными. Эта информация дестабилизировала работу «Югры» и угрожала отзывом лицензии.

Еще до конфликта с ЦБ банк «Югра» имел среди журналистов репутацию одного из самых информационно закрытых кредитных учреждений. Основной бенефициар банка, Алексей Хотин, ни разу не давал интервью СМИ. «Югра» практически не комментировала новости о стремительном росте своих активов в 2014–2016 годах, когда с сотых строчек в рейтинге банков банк переместился на 15-е место. Противники банка не могли не воспользоваться такой коммуникационной ситуацией.

Из-за режима полной информационной тишины, которая царила в «Югре», СМИ в какой-то момент перестали обращаться в банк за комментариями и как следствие — представлять позицию банка. В результате начавшиеся в 2016 году сообщения-»утечки» из ЦБ о начислении миллиардных резервов «Югре» практически всегда публиковались без позиции банка. Коммуникационная атака не встречала никакого сопротивления. В основном заметки о проблемах «Югры» появлялись в газете «Ведомости» за подписью журналистки Дарьи Борисяк, которая уже после лишения банка лицензии была назначена пресс-секретарем Центробанка.

Коммуникационная ситуация становилась угрожающей. Позиция ЦБ о нестабильности банка звучала во всех СМИ. Банк «Югра» молчал. Вслед за репутационным уроном начались финансовые потери: клиенты стали забирать из банка крупные вклады. Ситуацию подогревали отзывы лицензий у других кредитных учреждений — в 2016-м и в начале 2017 года ЦБ активно «чистил» банковский рынок.

Алексей Нефедов, президент банка «Югра», понял, что необходимо срочно принимать коммуникационные меры. Банк стал активно давать свою позицию в СМИ. В июне 2016 года банк совместно с газетой «Ведомости» (той самой, где появлялись информационные «утечки» ЦБ) провел прием[161] в рамках Питерского экономического форума, где для гостей играл Денис Мацуев. В феврале 2017 года «Югра» организовала масштабный прием для почти 1 000 гостей в рамках Российского экономического форума в Сочи.

Результаты появились быстро. Медиа обратили внимание на разворот информационной политики банка. С лета 2016 года ни один критический материал про «Югру» не выходил без позиции банка. Более того, СМИ активно стали освещать деятельность банка — позитивную повестку о «Югре» создавали сообщения о спонсорских активностях и бизнес-достижениях. И хотя информационные «утечки» против банка продолжали регулярно появляться в деловом инфополе, по словам самого Нефедова, они перестали вызывать отток средств. Банку удалось полностью стабилизировать информационное поле. Коммуникационные атаки ЦБ были отражены. Тем более неожиданными стали события лета 2017 года.

В четверг, 6 июля, в 22 часа Центробанк предписал[162] руководству «Югры» доначислить более 13,4 млрд рублей резервов и предоставить формы отчетности о деятельности банка до 15 часов 7 июля — менее, чем через сутки. Банку удалось выполнить первое требование к 15:05 пятницы. Второе предписание «Югра» обещал исполнить ЦБ в тот же день, но к 17:00, с задержкой в два часа из-за большого количества филиалов и разницы в часовых поясах. 7 июля пришлось на пятницу, короткий банковский день, и Центробанк заявил, что «Югра» не выполнила предписаний.

10 июля в управление банка была введена[163] временная администрация для анализа финансового состояния. Это означало наступление страхового случая — Агентство по страхованию вкладов (АСВ) должно было выплатить вкладчикам банка свыше 170 млрд рублей. Решения ЦБ были настолько неоднозначны, что впервые в истории генеральная прокуратура РФ опротестовала[164] действия регулятора, требуя отменить приказы в отношении банка. Однако Эльвира Набиуллина была непреклонна — страховые выплаты начались.

Одновременно Центробанк начал беспрецедентную коммуникационную атаку на руководство банка и его акционеров. На пресс-конференции в ЦБ Сергей Поздышев, заместитель главы Центробанка, заявил, что «в банке "Югра" найдены забалансовые вклады»[165]. Позже эту информацию опровергла временная администрация, то есть по сути сам ЦБ. Он же обвинил руководство банка в выводе активов, что позже опровергла и временная администрация, и проверки прокуратуры. Тем не менее тональность большинства публикаций в СМИ была задана: в глазах общества отзыв лицензии у «Югры» выглядел справедливым шагом в отношении «зажравшихся котов-банкиров», как когда-то Путин иронично отозвался о сотрудниках банковской отрасли[166].

В этот момент временная администрация сообщила о результатах проверки активов банка. С 17 млрд рублей они за две недели уменьшились до отрицательных показателей. Это дало формальный повод для отзыва лицензии, что и произошло[167] 28 июля 2017 года.

Отстраненный от управления банком топ-менеджмент «Югры» решил бороться. Причем как за банк, так и за свою репутацию. К этому моменту взаимоотношения со СМИ уже были хорошо налажены. В первую очередь Алексей Нефедов и Дмитрий Шиляев опровергли[168] обвинения ЦБ в забалансовых вкладах и выводе средств за рубеж. После этого экс-топы «Югры» подали в суд на действия ЦБ по вводу временной администрации и отзыву лицензии у банка. Ход процесса активно освещался в СМИ со всеми возможными деталями, которые говорили по меньшей мере о нарушении процедур со стороны регулятора. В прессу утекли не слишком приятные для ЦБ факты требований доначислить многомиллиардные резервы в течение одного дня. Все это создавало картину отличную от той, которая возникла в информационном пространстве в первые дни после ввода временной администрации. Банк «Югра» в глазах общественности превращался в невинную жертву Эльвиры Набиуллиной, расчищающей банковский сектор вне законов и установленных процедур. Инициатива перешла в руки «Югры». ЦБ нечего было противопоставить коммуникационной контратаке.

Стихийное образование «Союза вкладчиков России» подлило масла в огонь. Объединение состояло из клиентов «Югры», чей вклад превышал 1 400 000 рублей — деньги свыше этой суммы в случае отзыва лицензии не возвращаются. Такое правило распространяется на все вклады физических лиц в российских банках. Союз настаивал на необходимости пересмотра решения ЦБ о лишении «Югры» лицензии. Для привлечения внимания к ситуации с банком его «превышенцы» приходили к зданию ЦБ с зелеными ленточками — символом борьбы за права вкладчиков, наподобие протестных белых ленточек. Представители Союза вкладчиков активно общались со СМИ, говоря о том, что ЦБ «недосмотрел» за состоянием «Югры», а банк, в свою очередь, готов вернуть им полную сумму вкладов, если его работа восстановится. «Превышенцы» собирали подписи в поддержку пересмотра решения об отзыве лицензии. Их обращение к президенту России было опубликовано в таких федеральных СМИ, как «Коммерсантъ», «РБК», «Газета.ру», «Лента.ру», Business FM и многих других, включая правительственный печатный орган «Российская газета».

В январе 2018 года[169] журналист газеты «Ведомости» Светлана Петрова опубликовала исчерпывающее расследование об обстоятельствах отзыва лицензии у банка «Югра». Публикация вызвала настоящий скандал — приведенные в статье факты неопровержимо свидетельствовали о нарушениях со стороны Центробанка и намеренном занижении стоимости залоговых активов. Скандал вылился в политическую плоскость — сразу несколько депутатов Государственной Думы обвинили ЦБ в неадекватной кредитной политике. Для ЦБ это была настоящая коммуникационная катастрофа.

Казалось, сторонники бывшего топ-менеджмента банка в лице вкладчиков должны одержать верх и добиться справедливого судебного решения по отмене приказа об отзыве лицензии банка. Акционеры банка заявили о готовности рассчитаться со вкладчиками в случае возобновления работы «Югры». Все это происходило на фоне полного информационного молчания со стороны ЦБ. Эльвира Набиуллина как будто не замечала обвинения, сыпавшиеся в ее адрес со стороны депутатов и граждан. Только однажды, на банковском форуме в Сочи, она вынуждена была ответить на прямой вопрос одного из участников: «Кредитный портфель банка "Югра" был низкого качества, а большая часть залоговых обеспечений была оформлена с признаками завышения стоимости. Предложенный собственниками план спасения не соответствовал требованиям законодательства и, более того, предполагал долгосрочное десятилетнее субсидирование государством, по сути, бизнес-проектов группы частных лиц в отдельных секторах. И отзыв лицензии стал закономерным итогом действий собственников и менеджеров банка»[170]. На фоне всеобщего негодования заявление главы ЦБ выглядело лишь отговоркой.

Следом за коммуникационном разгромом ЦБ суды раз за разом переносили принятие решений по делу «Югры» против ЦБ. Но несмотря на полную коммуникационную победу, в конце 2018 года последняя судебная инстанция вынесла решение[171] о начале процедуры банкротства банка. Стало понятно, что точка невозврата пройдена. Восстановить банк, имущество которого начали продавать с молотка, невозможно.

18 апреля 2019 года топ-менеджеры банка — Алексей Хотин, Алексей Нефедов, Дмитрий Шиляев — были арестованы[172] по обвинению в хищении средств и заключены под домашний арест. Следствие по делу «Югры» продолжается до сих пор.

Позже стало известно, что решение об аресте было принято лично Владимиром Путиным после письма, которое отправила ему Эльвира Набиуллина[173]. Всего одно письмо главы ЦБ, где были указаны весьма спорные факты о нарушениях банка, решило исход войны! После этого стало понятно, что политический вес главы ЦБ превосходит все недовольство ее работой, накопившееся в обществе, и весь коммуникационный негатив, полученный в результате проигранного «Югре» информационного сражения.

Кейс ЦБ против «Югры» стал одним из самых резонансных конфликтов последних лет, который доказал, что коммуникация, как и деньги, может многое, но не все. Коммуникационно «Югра» одержала победу, но этой выигрышной позиции не хватило, чтобы отстоять банк и защитить его руководство от ареста.

В начале конфликта Центробанк использовал СМИ для оправдания своих действий в отношении «Югры». Зачем это нужно было ЦБ? Возможно, на тот момент у ЦБ не было достаточных оснований. Мегарегулятор решил систематически создавать необходимое инфополе для отзыва лицензии, и в начале развития ситуации у него это получалось. Причиной было медиамолчание «Югры».

Поняв, что закрытая позиция наносит не только репутационный, но и финансовый урон, банк включился в коммуникационный конфликт. Несмотря на то, что имидж «Югры» был сформирован внешними негативными обстоятельствами, действия топ-менеджмента в информационном поле начали изменять ситуацию. И, в конечном итоге, привели «Югру» к полной коммуникационной победе. Однако политическое влияние главы ЦБ оказалось сильнее любого репутационного проигрыша.

5 ноября 2019 года клиент компании «Аэрофлот» Михаил Галин опубликовал в Facebook пост[174], в котором рассказал о путешествии из Риги во Владивосток вместе со своим котом Виктором. Во время регистрации на рейс при взвешивании кот оказался на два килограмма тяжелее нормы, установленной в «Аэрофлоте» для перевозки в салоне домашних животных. Кота попросили сдать в багаж. Михаилу стало жалко Виктора. Он поменял билет и принес на регистрацию кота полегче. Уловка удалась. Кот Виктор отправился в путешествие на руках владельца, о чем Михаил и сообщил в соцсетях. Вряд ли он мог предположить, что невинная история превратится в настоящее коммуникационное сражение.

Пост Галина стал стремительно набирать популярность: его комментировали и делали репост тысячи пользователей Facebook. Большая часть комментаторов поддерживала хозяина Виктора и считала, что в сложившихся условиях он поступил правильно — кот не перенес бы столь длительный полет (восемь с половиной часов) в багажном отсеке. Были и те, кто порицал поступок Галина за то, что он публично рассказал о схеме подмены, тем самым уведомив о ней «Аэрофлот». Пользователь Nicholas Zhizhko: «Во всяком случае, зря спалил способ с подменой. По нескольким причинам — зря»; пользователь Сергей Челноков: «После этого поста авиакомпании учтут ошибки и придумают средства идентификации котов. Например, ошейник, который будут надевать при регистрации и снимать по прилету». Коммуникационная волна негатива в отношении национального перевозчика докатилась до того, что пользователи открыто призывали конкурентов авиакомпании использовать ситуацию в свою пользу. Пользователь Камета Сабирова: «Если бы на месте #Аэрофлота был McDonald's, то "Бургер Кинг" бонусировал бы Михаила Галина годовым безлимитом в BK. #S7 #Сибирь не теряйтесь, хайпаните и сделайте кота и Михаила платиновыми пассажирами:))».

Кот Виктор стремительно становился известным. В Facebook стихийно возник хештег #бронебагаж в поддержку кота и других летающих на самолетах животных. Пользователи постили мемы[175] с восседающим на логотипе «Аэрофлота» Виктором и знаменитым лозунгом «Я/Мы…» (см. заповедь шестую), только теперь вместо имени журналиста Голунова там значился «толстый кот». Вслед за соцсетями историю подхватили СМИ. Кот Виктор стремительно вошел в федеральную информповестку.

Общенациональный коммуникационный поход на «Аэрофлот» в защиту кота Виктора набирал обороты. Но достиг он своего апогея после того, как 12 ноября, спустя неделю после поста Галина, авиаперевозчик, сохранявший коммуникационное молчание, лишил[176] владельца бонусных миль. А было их без малого 370 000 за 14 лет — на эти бонусы с небольшой доплатой Галин мог бы четыре раза слетать в бизнес-классе из Москвы во Владивосток или шесть раз — в экономическом.

Этот шаг «Аэрофлота» взорвал и социальные сети, и медиасообщество. О лишении миль вышло свыше 3000 материалов и написало более 850 СМИ[177], от «Ведомостей» и «Коммерсанта» до The Guardian и BBC. Коммуникационный разгром «Аэрофлота» вышел на международный уровень. В новой фазе коммуникационного сражения соцмедиасфера стала значительно агрессивнее. Пользователи требовали от «Аэрофлота» изменения правил провоза животных и даже создали петицию[178] на имя генерального директора компании Савельева. Все были возмущены тем, что Галина лишили миль, — традиционным оружием «Аэрофлота» в борьбе с коммуникационными противниками (см. кейс Алешковского). В сети пользователи предлагали свои мили Галину в знак поддержки его отношения к Виктору. Сам же Галин не протестовал против аннулирования его бонусных миль, а лишь попросил «Аэрофлот» в очередном посте в Facebook перечислить их на благотворительность: «Получив такой резонанс, мы просто обязаны направить волну популярности в правильное русло. Пусть история с Виктором даст начало доброму делу. Многие из вас предлагали перечислить свои мили по бонусной программе "Аэрофлота" на мой счет. К сожалению, счет заблокирован, и я хочу попросить вас перевести эти мили на благотворительный счет "Мили милосердия", который предусматривает бонусная программа "Аэрофлота". Также хочу попросить "Аэрофлот — Российские авиалинии" сделать то же самое с бонусными баллами, которые компания аннулировала. Пусть это будет наше совместное решение, так как я не сделал этого сам, когда у меня была такая возможность. Мне кажется, это станет правильным завершением истории маленького кота и большой авиакомпании)»[179]. Благородство Галина добавило еще больше симпатий общественности и антипатии — к «Аэрофлоту». Национальный авиаперевозчик традиционно отмалчивался.

Тем временем в поддержку кота Виктора запустили линию футболок[180] с хештегом «Бро не багаж», часть средств с продажи которых должны были пойти на помощь животным. Ситуацией не преминули воспользоваться и коммерческие компании (см. заповедь первую): такси предлагали Ганину бесплатные поездки, фитнес-клубы — занятия спортом для Виктора, а зоомагазины — запас питания. Галина и его любимца приглашали на премии, в эфир региональных и федеральных каналов, радиостанций. Практически в один миг он и его питомец стали без преувеличения всероссийскими героями. А отмалчивающийся «Аэрофлот» — антигероем, который посягнул на святое — жизнь и безопасность домашнего любимца. Это было полное коммуникационное поражение.

Обычно коммерческие компании после репутационных потерь такого масштаба извиняются, меняют правила и компенсируют моральный ущерб клиентам. Однако для «Аэрофлота» этот алгоритм не действует. Национальный перевозчик-монополист известен своей непреклонной позицией. И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, конкурентов и «Аэрофлот» накрыла лавина гнева со стороны россиян, каждый из которых — потенциальный клиент компании, «Аэрофлот» не изменил своего решения. Компания продолжала утверждать, что Галин нарушил правила и должен быть наказан за это. Кроме того, представитель перевозчика отметил, что в полете Галин вынимал животное из переноски, судя по его фото в соцсетях, а это запрещено правилами. В «Аэрофлоте» подчеркнули, что придерживаются строгой дисциплины на всех этапах выполнения полета в рамках обеспечения безопасности[181]. Компания не отступала.

История с котом Виктором вновь возникла в медиа в начале 2020 года. 24 января после перелета из Нью-Йорка в Москву на борту «Аэрофлота» погибли две кошки[182] — они получили не совместимые с жизнью травмы во время транспортировки в аэропорту. История также получила общественный резонанс, и только после такого прецедента «Аэрофлот» заявил о том, что примет меры в отношении подрядчика, который занимается транспортировкой багажа. Однако о пересмотре общих правил перевозки животных речь не шла.

На примере противостояния компании «Аэрофлот» и Михаила Ганина можно увидеть, что возможности пиара не безграничны, а его оружие — не всесильно. Получив в армию своих коммуникационных сторонников почти весь мир, Галин тем не менее не смог своей историей повлиять на политику провоза животных на борту. «Аэрофлот» остался неумолим — животное весом выше 8 кг вместе с перевозкой должно отправляться в багаж. В ситуации с Ганиным, с точки зрения закона, «Аэрофлот» остался правым, а вот репутацию своими действиями сформировал неоднозначную. Точнее, однозначно не клиентоориентированную. Компания недооценила степень всеобщей любви к котам и не просчитала эффект своей традиционной тактики лишения провинившихся в ее понимании пассажиров миль. После этого шага — аннулирования бонусов — история окончательно вышла на международный уровень, транслируя отрицательный имидж компании. Соцсети пестрели комментариями пользователей об отказе летать рейсами «Аэрофлота».

Для любой другой компании, которая предоставляет сервисные услуги, такое положение вещей стало бы не только коммуникационной, но и финансовой катастрофой. Но, как мы видим, «Аэрофлот» не стремится прислушиваться к реакциям общественности.

Возможно, авиаперевозчику, чьим мажоритарным акционером является государство, которое субсидирует компанию, нет необходимости бороться за каждого клиента, чтобы оставаться на плаву. Кроме того, после банкротства авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году «Аэрофлот» стал монополистом на российском рынке воздушных перевозок, на некоторых направлениях рейсы совершает только «Аэрофлот». Но, даже будучи монополистом, компания ежегодно тратит миллионы рублей на коммуникационные услуги и демонстративно гордится тем, что который год становится брендом № 1 в России по версии консалтинговой компании Brand Finance. Получается, что компании все-таки важна ее репутация. Тогда коммуникационное поведение «Аэрофлота» в истории с котом Виктором — цепь грубых коммуникационных ошибок. Очевидно, что, увидев растущую популярность Галина и его питомца, «Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования — например, первой из мировых авиакомпаний ввести мильные карточки для домашних животных.

Сегодня коммуникационная война — грозное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем. Успешно выигранные коммуникационные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Однако, начиная коммуникационную войну, никогда не забывайте, что все ее результаты могут быть сведены на нет другими силами. Особенно в тех странах, где репутация не является определяющим фактором для компании или человека.

Завязка современной коммуникационной войны в социальных сетях — обычное дело для XXI века. 18 октября 2016 года писатель и журналист Сергей Минаев на своей странице в Facebook опубликовал гневный пост. В нем он рассказал, что московская гостиница Golden Apple отказалась заселять его в уже оплаченный им номер без предъявления оригинала паспорта. За сутки запись Минаева набрала более 2000 комментариев и почти столько же репостов. Сочувствующие писателю обрушили рейтинг гостиницы в Facebook и на сайтах-отзовиках. А уже на следующий день такая же участь постигла страницу ресторана самого Минаева. Какую коммуникационную ошибку допустил журналист и почему его же оружие ударило по нему самому?

Господину Минаеву, известному на всю Россию и даже за ее пределами писателю, отказала в заселении сначала сотрудница на ресепшене, а потом и менеджер отеля. Представители Golden Apple ссылались на российское законодательство, которое запрещает гостиницам регистрировать гостей без предъявления оригинала паспорта. Минаев забыл документ и был готов продемонстрировать его копию на экране телефона, но администрация отеля осталась непреклонна и не заселила писателя. «Вы, безусловно, действовали по закону. Но, скажите мне — неужели оно того стоило? Неужели нельзя было сделать исключение? <…> Вы отдаёте свой бизнес в руки глупых колхозниц. Одна с ресепшн не в счёт, у неё нет полномочий. Но менеджериха то ваша? (я её честно предупредил об этом посте) Вот ради чего они это сделали? Ради своего фана? Ради соблюдения закона?»[183] — вопрошал в посте журналист. На вопрос о том, вернут ли ему деньги за неиспользованный в итоге номер, Минаев, по его словам, услышал от сотрудника отеля «вот это вот ***-колхозное "я у вас ничего лично не брала"».

В конце поста писатель рассказал о своих карательных мерах в отношении Golden Apple и продемонстрировал внушительный арсенал коммуникационных вооружений: «Я послал письмо всем своим поставщикам (Минаев владел на момент 2016 года одним московским рестораном «Хлеб и вино», позже он создал сеть баров под одноименным названием — прим. авт.) вина (54 компании) с рекомендацией никогда не селить своих сотрудников в вашем отеле во время командировок в Москву. Это не великие деньги (у вас мало кто останавливался) но штук 10 евро по году я вас лишил. Этот текст увидят многие из моих 120 000 читателей. Ещё ссылку в твиттере кликнут из полмиллиона подписчиков какое то количество. Вот теперь скажите — оно того стоило? Может правильнее было мне навстречу пойти?» В конце поста Минаев сообщает, что если уж администрация отеля так ратует за соблюдение закона, то должна обратить внимание на «полный лобби-бар проституток». Коммуникационная армия Минаева была развернута, сражение началось. Казалось, репутация отеля была обречена на провал, а Минаев — на победу.

Однако неожиданно к посту Минаева последовали не совпадающие с его позицией комментарии. Как и ожидал писатель, некоторые пользователи поддерживали его и считали, что для известного деятеля российской культуры гостинице следовало сделать исключение, тем более, что ранее он уже селился в этом отеле. Пользователь Сергей Слесарев пишет: «Дело не в наличии паспорта. Дело в отношении к клиенту. Клиент для них не гость и не в радость. А очередная проблема. Отель самым тупым образом не пошёл навстречу и совместно не решили проблему. Таких отелей не должно быть. Они должны разоряться. А тупые менеджеры это проблема всего рынка horeca в России». Пользователь Александр Лахтин: «Эта жаба могла попросить копию фотку паспорта прислать им на почту, если что! Но никак не *** (говорить — прим. авт.) такое гостю с оплаченным номером. Тупорылые ящерицы, потому что в hr или кто там их на работу принимает сидят такие же *** и себе подобных берут, и так много где».

В то же время другие пользователи соцсети были на стороне отеля, которому грозил штраф за заселение постояльца без оригинала паспорта. Кроме того, многие увидели в требовании Минаева особого к нему отношения признаки звездной болезни. Пользователь Натали Николаева: «Ах, знаменитость не заселили без паспорта! Да и насрать! Если бы написали, что там воруют из номеров или грязь и антисанитария — тогда я еще понимаю!! Весомый аргумент и повод! А что кого то там в ночи безпаспортного не заселили, так это проблема не отеля — а гражданина без документов». Пользователь Андрей Мазницкий: «Я не понимаю почему открывая винотеку Сергей наверняка получает лицензию и выполняет сам и требует выполнения правил и инструкций которые устанавливает государство. А в случае когда сотрудники гостиницы требуют того же соблюдения правил, утвержденных правительством РФ, это вызывает такой негатив? Да неприятно, но законно». Пользователь Владимир Миролюбов: «Прося чуточку нарушить закон, потом не удивляйся, когда тебя где-то кто-то чуточку *** (обманет — прим. ред.) по-крупному, а государство тебя чуточку недозащитит. Ну и да, кичиться своей "личностью" еще и для нарушения закона — ну *** знает…»

Стало понятно, что расстановка сил в этом коммуникационном сражении не так очевидна, как могло показаться в начале. Это взбесило Минаева — тем, кто выступил на стороне отеля или, как показалось автору поста, высказал какую-либо критику в его адрес, писатель отвечал язвительно, используя ненормативную лексику. Одному из комментаторов, который задался вопросом о справедливости претензий писателя к отелю, который действовал по закону, писатель ответил: «Пост перечитайте. Потом ещё раз перечитайте. И так пока не поймете», — за что получил обвинения в неадекватности и неспособности слышать отличные от своей точки зрения. Ко взрослым мужчинам писатель обращался «мальчик», общался с пользователями на «ты». Соцмедиасфера вышла из рядов поддержки Минаева и пошла в атаку на бывшего союзника. Многие пользователи усомнились в достоверности излагаемых Минаевым в посте событий — быдлом, хамом и истериком окрестили самого писателя.

Тем временем преданные сторонники Минаева развивали коммуникационную атаку и начали занижать рейтинг отеля во всех интернет-сервисах, поисковиках, на Facebook. Замысел был прост — Golden Apple должен был понять свою неправоту по отношению к писателю. Люди, которые никогда не были в отеле, ставили под влиянием поста Минаева ему самую низкую оценку, сопровождали эти действия неприятными комментариями в адрес гостиницы. Писатель ликовал: «За час оценка отеля с 5 упала до 4. То есть вы этот Голден Эппл прям разорвали». После писатель написал: «А оценка упала с 5 уже до 3,6. 700 лайков и 63 репоста. Друзья, кажется мы проводим самую эффективную СММ компанию в истории этого отеля. Интересно до единицы опустится?» В итоге этой атаки рейтинг отеля понизился с пяти звезд до двух. В комментариях одному из пользователей Минаев заметил: «Я уничтожил их в фбук — я потерял ночь, они кучу денег».

Коммуникационная оборона была организована Golden Apple недостаточно оперативно — только 19 октября, на следующий день после появления поста Минаева. На официальной странице Golden Apple в Facebook его представители сообщили[184], что сожалеют об инциденте, но не могли себя повести иначе, так как за оформление гостя без предоставления им оригинала паспорта гостинице грозит штраф в 800 000 рублей. Отель грамотно сослался на соблюдение закона, благодаря которому обеспечивается безопасность постояльцев Golden Apple, сумев масштабировать тему в свою пользу (см. заповедь первую). Кроме того, представители отеля сообщили о проверке материалов с видеокамер, которая показала, что сотрудница гостиницы вела себя «абсолютно корректно несмотря на психологическое давление со стороны гостя». В конце поста отель сообщил, что надеется и в будущем видеть писателя в числе своих гостей и гордится съемкой фильма по его произведению в интерьерах Golden Apple, о чем рассказывает своим клиентам. Пост гостиницы в рамках подобных инцидентов можно считать почти образцовым: отель не отступил от своей позиции, соблюдая заповедь шестую, опирался на закон, который защищает прежде всего безопасность его постояльцев, обозначил фон предыдущего сотрудничества с писателем и надежду, пусть и призрачную, на последующее. Кроме того, как написал у себя на странице сам Минаев, отель вернул ему деньги за неиспользованное проживание. Впрочем, писатель отметил, что это произошло лишь благодаря «поднятой буре в виде 1000 перепостов и 5000 лайков моей публикации».

Казалось бы, конфликт был исчерпан и Минаев вышел победителем из этой коммуникационной схватки. Но победу было праздновать рано. 19 октября, узнав о конфликте писателя и отеля, основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников сообщил о почти идентичном случае с ним в ресторане Минаева «Хлеб и вино». В том же Facebook Овчинников рассказал, как ему и его друзьям отказали в продаже вина в «Хлебе и вине» без предъявления паспортов. При том, что выглядел бизнесмен и его товарищи явно старше 18 лет. Основатель «Додо» думал сообщить о произошедшем Минаеву, но потом счел инцидент пустяком, «зачем время тратить»[185]. Однако новыми красками ситуация заиграла после того, как сам Минаев стал заложником буквы закона и посчитал его несправедливым по отношению к нему лично.

Рассказ Овчинникова быстро просочился в комментарии под постом Минаева и породил массу злорадных замечаний о карме и двойных стандартах владельца «Хлеба и вина». Пользователи призывали прибегнуть к оружию самого писателя и выставить его бару плохие оценки в Facebook, писали о том, что никогда не посетят его ресторан. Контратака состоялась, о чем сообщил сам Минаев 19 октября: «А ещё сегодня, по странному стечению обстоятельств, на фбук хлеба и вина кто-то натравил ботов, ставящих нам единицы, а вечером были взломаны сайты "хлеба и вина" и "духлесбара"»[186]. Совершить такое коммуникационное бомбардирование ресторана низкими оценками пользователи Facebook призывали и ранее, но пост Овчинникова сделал эту атаку еще более интенсивной. Таким образом, коммуникационное наступление Минаева обернулось против него самого.

Тем временем пользователи предприняли контрмеры по восстановлению оценки Golden Apple на странице в Facebook. Всего в течение суток рейтинг отеля поднялся с 1,9 до 4. В отзывах множились положительные рецензии и записи в поддержку гостиницы в конфликте с Минаевым. Отстоять репутацию Golden Apple на просторах соцсети призвали и отельеры, которые увидели в поведении Минаева потребительский экстремизм. Сам же писатель прокомментировал оперативное восстановление рейтинга так: «Они 2000 ботов купили лайки ставить. Это прям какой то каменный век». Писатель хоть как-то пытался спасти ситуацию, но его коммуникационный разгром был очевиден. Пользователи ликовали: «Сергей, очнитесь. Это ваши хейтеры поставили. Странно, что их всего 2 тыс.» Гостиница стала символом борьбы с хамством селебрити и набирала все больше очков: «Это все работники гостиничного бизнеса, которые поддерживают отель и рады, что эта история в очередной раз напомнит всем гостям не забывать паспорт при заселении в отель. Вся гостиничная тусовка сегодня обсуждает этот кейс и правда НЕ на стороне Сергея. Спасибо за пиар и отличный кейс для обучения службы приема и размещения!»[187] Тема даже просочилась в федеральные СМИ. Развернулась дискуссия о том, где кончается клиентоориентированность и начинается буква закона. Опрошенные журналистами эксперты — юристы и отельеры — в большинстве своем были единогласны: закон и правила на стороне Golden Apple. Минаев был проигравшим.

20 октября 2016 года, через три дня после начала коммуникационных боевых действий, Минаев подписал капитуляцию. Впрочем, уходил он под барабанный бой и с распущенными знаменами: «В схватке нации покупателей и нации вахтёров, ожидаемо победила первая. Хотя я и стал в очередной раз чемпионом мира по трафику в фбуке, мне надоело. Засим тему отеля закрываю, вы все ему и так отлично дали прикурить. А в ближайшее время угощу вас парой более интересных новостей, чтоб было что обсуждать в выходные)))»[188]. Большинство комментаторов под этим текстом называли писателя не победителем, а проигравшим. Пользователь Кирилл Панченко назвал Минаева «не очень прозорливым скандалистом», который потерял в репутации, понизил рейтинг своих заведений и за счет своего медиаавторитета прославил Golden Apple. Другие пользователи были более лаконичны: «Поведение истерика» (пользователь Roma Golovanov)[189].

На момент подготовки этого кейса (2020 год), спустя четыре года после медийного конфликта Минаева с гостиницей, рейтинг в Facebook[190] ресторана «Хлеб и вино» составлял 1,7 звезд из 5. Большинство самых низких оценок бара — одной звезды — были поставлены в последних числах октября 2016 года, в разгар битвы писателя и Golden Apple. Рецензенты жаловались на то, что в ресторане нельзя расплатиться фотографией кредитки или денег, что алкоголь не продали без паспорта, в баре одни проститутки, а сами они — боты. Очевидный, казалось бы, троллинг со стороны тех, кто не разделил позицию владельца «Хлеба и вина» в конфликте с отелем тем не менее влияет на оценку бара до сих пор. Более того, на нескольких других ресурсах также были оставлены отзывы, очевидно спровоцированные конфликтом писателя и отеля.

Дав волю эмоциям, Минаев начал коммуникационное сражение в крайне неудобной для своих сил позиции. В основе его поступка было нарушение закона, и поэтому рано или поздно отель бы выиграл в этой коммуникационной схватке по одной причине — на его стороне была позиция, подтвержденная законом, а значит, Минаев из возмущенного потребителя превратился бы в скандалиста, пытающегося нарушать правила. Так и произошло, несмотря на коммуникационные успехи первых дней в сражении.

Однако Минаев не только не выиграл. Затеяв войну с Golden Apple, он проиграл и понес репутационные потери уже в собственном ресторанном бизнесе. Это — результат неправильной оценки коммуникационных перспектив сражения и выгод, которые могла бы принести коммуникационная война.

Писателю Минаеву следовало бы ограничиться «мягким» критическим постом в социальных сетях, желательно в ироничном стиле. Тогда, когда начался его репутационный разгром, у него была бы возможность выйти из коммуникационного сражения без капитуляции и потерь. И, конечно, не стоит забывать паспорт, отправляясь в гостиницу.

20 сентября 2016 года Кристина Холло сообщила в Facebook о том, что в ресторане сети грузинской кухни Saperavi Café в Москве ей не разрешили заряжать телефон. Несмотря на то, что совладелица кафе объяснила этот запрет противопожарной безопасностью, коммуникационный пожар в социальных сетях и СМИ погасить не удалось, а ее комментарии к посту Холло только подлили масла в огонь.

Коммуникационная война между сетью Saperavi Café и ее посетительницей Кристиной Холло началась с поста последней: «Рестораторы, а что за новье в сервисе "у нас нельзя зарядить телефон — правило такое"? В Saperavi Café расшаркались, но зарядить не дали, пришлось шустро сворачивать ужин и мчать к розетке — звонка ждала»[191]. В комментарии к записи «пришла» совладелица сети Хатуна Колбая, которой также принадлежит несколько других ресторанных проектов. Она заявила, что уже год как в заведениях сети гостям запрещается подзаряжать гаджеты, и это принципиальная позиция: «Ну мы не "Связной" (имеется в виду магазин электронной техники — прим. авт.). Мы больше по еде. Переносную зарядку размером со спичечный коробок в кармане ношу всегда, так как без телефона нет жизни».

Этот комментарии Колбая и последующие другие, где она говорит, что в понятие ресторанного сервиса не входит зарядка телефона, а входит только обслуживание заказа гостя, обещает Холло переключить общение на своего юриста, вызвали настоящую бурю негодования в адрес совладелицы сети. Ее обвинили в том, что ее заведение не клиентоориентированное и в нем нет ожидаемого грузинского радушия. Пользователь Oleg Nikitin: «А это точно грузинское кафе? Я по-другому представлял грузинское гостеприимство. А туалетную бумагу тоже с собой носить? Не выдают?» ПользовательMari Isiemini: «Это очень странная и негостеприимная тактика. Недавно как раз ушла из "Вай Мэ" (его совладелицей также является Колбая — прим. авт.) по этой причине. Пошла делать длинный чек в другое место»[192].

Возмутились пользователи и тем, что в заведениях сети нельзя расплатиться банковской картой, что вызывает подозрение в «черной бухгалтерии» и уходе от налогов. И, конечно, комментаторы говорили, что никогда не пойдут в Saperavi Café и просили избегать эту сеть других. Текст Холло в Facebook стремительно набирал сотни репостов и комментариев, ситуация вошла в повестку федеральных СМИ, которые призвали экспертов рассудить, на чьей стороне правда. Эксперты признавали, что в своем заведении Колбая вольна устанавливать любые правила, которые не нарушают закон. Однако такие шаги не гарантируют ее сети привлекательность в глазах клиентов, что и случилось в ситуации с зарядкой гаджетов. Во многих других ресторанах и кафе посетители свободно могут заряжать свои устройства, в некоторых есть даже специальные портативные зарядки для удобства клиентов. Очевидно, что такой запрет — недостаток в высоко конкурентной московской ресторанной среде.

Поняв, что коммуникационная атака против нее не стихает, а усиливается, 21 сентября 2016 года Хатуна Колбая решила пойти в оборону и разъяснить наконец, чем обусловлено решение о зарядках: «Запрет на использование розеток мы ввели в 2015 году. Посетители забывали свои шнуры, телефоны, планшеты, а многие обвиняли нас в порче устройств — из-за того, что они выходили из строя после зарядки в наших заведениях. Особая беда — это "не родные" зарядные устройства. Так в нашем ресторане на Покровке из-за использования нелицензионной зарядки от Apple произошло короткое замыкание и возгорание розетки. В баре мы тем более не можем заряжать устройства гостей. Там кипит работа, там это в принципе не нужно. На улаживание таких случаев уходит большой административный ресурс, то есть менеджеры занимаются не своим делом. А так как у нас много гостей, и каждому нужно уделить внимание, мы отказались заряжать их гаджеты. Этому правилу уже год и постоянные гости о нем знают». Также Колбая отметила, что против ее заведений, вероятно, идет целенаправленная антиреклама[193]. Коммуникационный контрудар был осуществлен.

Однако это объяснение не успокоило соцмедиапространство. Пользователи недоумевали, почему Колбая и персонал в ее заведениях сразу не сказали об этой причине ни в сети, ни в самих ресторанах. Сам аргумент о пожарной безопасности также подвергался критике. Пользователь Дмитрий Рыбальченко: «<…> ну раз такая драматическая история про возгорание розетки, пожарную безопасность и т. п. — ну повесили бы табличку над баром и над столиками. Дали бы скрипты официантам и т. п. А так, невнятно отработали с клиентом, ничего не смогли объяснить, а постфактум целый справочник аргументов и фактов вылез». Пользователь Michael: «Интересно, это так сложно — сделать хорошую розетку, чтобы они не горели, или просто в заведении самые дешевые?:)»[194]

Спустя сутки Колбая решила осуществить еще одну коммуникационную контратаку и сделать направлением главного удара самого автора поста, Кристину Холло. В ход была пущена элита коммуникационной схватки — компрометирующие факты. Совладелица Saperavi Café заявила, что та просто отомстила ей таким постом за нежелание сотрудничать с ней: «Мы с ней в принципе знакомы, с героем. Эта девочка с апреля шлет мне предложения по участию в фестивалях, которые я игнорирую. Я не хочу в них участвовать, потому что они стоят много денег. Она без моего согласия дает мои мобильные телефоны и почты людям, которые организуют другие фестивали. Но мне это не нужно. Мои коллеги — некоторые московские рестораторы — считают, что это все проплачено, что это обида»[195], — заявила журналистам Колбая.

Новая контратака оказалась столь же провальной, что и первая. Аудитория соцмедиа недоумевала от стиля Колбая. Пользователь Бнопня: «На самом деле, позиция вполне понятная и имеет право быть. Неясно, почему нужно было сначала *** обложить, чтобы теперь оправдываться[196]». Пользователь Анна Борк: «Считаю нормальным не пускать в заведение с собакой и не заряжать телефоны. И не считаю нормальным аргументацию владелицы, как и ее общение с недовольными. Можно спокойно написать, что не заряжаем, уж простите. А можно долго ругать посетителей, переходя на личности. Хатуна зачем-то выбрала второй путь — и в fb, и в статье. Какое читателям дело, кто кого в fb на фестиваль позвал? Детский сад:)»[197]

Сеть Saperavi Café не успокаивалась и попыталась изменить угол атаки (см. заповедь первую). 25 сентября 2016 года в Facebook была запущена акция[198], которая призывала публиковать фото из ресторана с хештегом #БезТелефона. Пользователи осмеяли это предложение кафе, так как сделать фото без телефона проблематично. В этом же контексте был упомянут и запрет на зарядку. Пользователь Yulia Kazachenko: «То есть таки #стелефоном. А если телефон разрядится в процессе фотканья хинкалей, то вежливые хозяева поблагодарят за участие в акции, а потом пошлют по пролетарскому адресу)))». Пользователь Alyona Malysheva: «Дома заряжаешь, чтоб в "Саперави" пойти только! Готовишься и идешь!!»[199] Сами же организаторы акции в комментарии к ней пояснили, что призывали своих посетителей отложить телефон после того, как фото будет сделано, «а то так все удовольствия мимо пройдут». Но пользователи продолжали иронизировать над кафе и призывали уволить пиарщика, извиниться и все-таки разрешить гостям, которые голосуют рублем, подзаряжать гаджеты.

Ресторатор Колбая совершила свою первую коммуникационную ошибку еще до публикации поста Холло: в ее кафе не было предупреждения о запрете подзаряжать гаджеты. Не мог объяснить этот запрет и персонал на месте. Упоминание о правилах пожарной безопасности возникло спустя сутки и было воспринято частью пользователей как наспех придуманная отговорка.

Еще больше соцмедиапространство возмущала манера общения ресторатора как с автором поста, так и с комментирующими его — в нем увидели нежелание идти навстречу клиентам и даже угрозы. Ситуацию усугубило появление дополнительного аргумента против автора «антирекламы» Saperavi Café и обвинения Холло в личной мести. Все эти действия сыграли против ресторатора, которая, возможно, недооценила коммуникационную специфику своего бизнеса. Принцип «плохая реклама — это тоже реклама» не работает в сервисе. Если человек узнает, что в вашем заведении люди массово отравились, он, конечно, запомнит название вашего ресторана. Запомнит, что туда не следует идти. Любая коммуникационная война или только подозрение на ее зарождение в сфере услуг должна «гаситься» как можно скорее извинениями и оптимизацией процессов, которыми был недоволен клиент. Безусловно, при том, что его недовольства должны быть адекватны и в рамках закона (см. предыдущий кейс «Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple»). Даже если просьбы клиента выходят за рамки правил, вы обязаны сразу эти правила объяснить, а не махать кулаками после драки и появления сотни недовольных комментариев в сети.

В условиях уже написанного Холло поста совладелице Saperavi Café следовало сразу же рассказать о причинах запрета, о том, что заведение беспокоится о безопасности его посетителей. Но так или иначе, этот аргумент звучит достаточно неубедительно — в Москве сотни ресторанов находятся в исторических зданиях, и в них можно воспользоваться розеткой. Если сеть Saperavi Café так боялась за сохранность гаджетов ее гостей, то можно было ограничиться закупкой портативных зарядных устройств, а на них сделать наклейки с предупреждением о полной ответственности хозяина за устройство во время подзарядки. Кроме того, во многих ресторанах портативные зарядки существуют без всяких предупреждений. Возможно, эти кафе берут на себя часть риска, понимая, что комфорт и лояльность клиентов, многим из которых необходимо постоянно быть на связи, прямо пропорциональны частоте посещения, а значит, и выручке заведения.

Перед тем, как начинать коммуникационное сражение, проведите жесткий анализ всех выгод, которые вы получите в случае победы. Не смогут ли противники, потерпев поражение на одном фронте, нанести урон там, где вы меньше всего этого ждете? Если преимущества, которые сулит коммуникационная победа, незначительны и неочевидны, сохраняйте молчание и силы для следующей коммуникационной схватки.

20 августа 2010 года популярный блогер и дизайнер Артемий Лебедев написал в своем ЖЖ о том, что авиакомпания «Аэрофлот» продала ему билет стоимостью 87 300 рублей на рейс уже после окончания регистрации. Добежав до стойки регистрации через пять минут после покупки билета, Лебедев не смог попасть на рейс — регистрацию закрыли. Запись Лебедева вошла в топ-ЖЖ и федеральную повестку СМИ. В своем посте блогер написал, что если компания не вернет ему деньги, то он подаст на нее в суд, а также объявил конкурс фотожаб в ЖЖ с логотипом «Аэрофлота». И за это уже отправился под суд сам.

В своем ЖЖ Артемий Лебедев в красках и с обычным для себя использованием ненормативной лексики подробно описал случившееся (правописание и пунктуация автора сохранены)[200]: «Тогда я встал в аэрофлотовскую кассу в терминале Ф и купил билет до Барселоны прямой Аэрофлотом. Вылет в 20:05, кассирша закончила все оформлять в 19:30 (на чеке так написано, реально еще время ушло). Когда я подбежал на регистрацию в терминал Д через пять минут, был послан нахуй под предлогом окончания посадки.

Встал в кассу в том же терминале Д, но все окна вдруг закрылись, а все люди в очередях были посланы в жопу. Реально, такого хамского совка давно не видел. Побежал обратно в кассу терминала Ф. Постоял еще там полчаса в очереди. И узнал, что так как мой рейс улетел, мой билет теперь пропал, а денег я не получу ни копейки. И воспользоваться обратным билетом тоже не смогу, потому что он является частью проебанного мной на ровном месте билета.

А стоил билет не просто дохуищща, а гипердохуищща. И это не бизнес-класс. А обмен стоит больше, чем новый билет.

Схема воровства Аэрофлотом денег: продать билет за мегабабло, не посадить на рейс, устроить совок и очереди, в которых возврат и обмен становятся невозможными. Летайте самолетами Аэрофлота, который грабит и шлет нахуй своих пассажиров!»[201]

В другом посте в этот же день, 20 августа 2010 года, Лебедев написал о своем намерении судиться, если компания не вернет ему деньги, а также призвал «Аэрофлот» пересмотреть бизнес-процессы: «Продать билет на рейс, на который закрыта посадка, — это феерическое блядство. Но не возвращать за этот билет деньги — это просто грабеж. Пусть ебут своих сотрудников и пересматривают бизнес-процессы. Кстати, никогда не видел, чтобы компания работала настолько неэффективно. На сайте можно покупать билеты не менее, чем за 24 часа до вылета. А что, в тот же день у меня не может быть дел? При этом в кассе в самом аэропорту процедура выписки билета занимает 20 минут. Вместо двух»[202]. Коммуникационное сражение началось, причем на одной из самых сложных и непредсказуемых местностей — в блогосфере.

Несмотря на два поста у топового российского блогера с многомиллионной аудиторией, «Аэрофлот» отмалчивался. Лебедев продолжал привлекать внимание к ситуации, написав в начале сентября пост в ЖЖ о том, что он «не успокоится ни на секунду» до тех пор, пока компания не вернет ему стоимость билета. Компания продолжала игнорировать посты Лебедева, и тот решил усилить атаку и объявить[203] у себя на странице конкурс «фотожаб» с использованием логотипа «Аэрофлота». Пост набрал более тысячи комментариев, в которых пользователи поддерживали Лебедева и делали «жабы». Одна из них представляла собой смонтированное изображение голой стюардессы «Аэрофлота», которую сопровождала надпись «Те еще б*** (девушки легкого поведения — прим. авт.)». Отметим именно этот элемент народного творчества, в дальнейшем он еще даст о себе знать в этой истории.

Компания, наконец, отреагировала, правда, на запросы журналистов, а не войдя в прямой диалог с Лебедевым. Ирина Данненберг, и. о. директора департамента связей с общественностью и государственными органами «Аэрофлота», изложила позицию компании интернет-изданию Sostav.ru: «На страницах своего блога он обвинил нас в том, что мы отказываемся вернуть ему деньги за билет, практикуем такое ради "наживы", выложил скан-копию чека и предложил всем читателям поэкспериментировать над логотипом "Аэрофлота" в конкурсе "фотожаб". Конечно, было бы неправильным недооценивать социальные медиа и в частности блоги, но мы не можем реагировать только на сообщения в них. Для того чтобы выплатить деньги, нам нужно получить от пассажира билет и заявление о возврате суммы, потраченной на покупку авиабилета, а не изображение чека об оплате, выложенное в интернете. До сих пор в компанию не поступала официальная претензия от г-на Лебедева с просьбой вернуть ему деньги за билет. Как только она поступит, "Аэрофлот" вернет ему деньги»[204]. Несколькими днями позже генеральный директор компании Виталий Савельев на вопросы читателя «Комсомольской правды» о конфликте с Лебедевым ответил: «Мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге. Насколько я знаю, Лебедев в итоге обратился к нам с официальным заявлением, и ему будет возвращена вся сумма».

Слова Данненберг Лебедев расценил как проявление неуважения к нему: «Представители департаментов по связям с общественностью традиционно считают ниже своего достоинства вступать с общественностью в связи, поэтому смотрят картинки». И далее дал ссылки на пост с фотожабами. А на слова гендиректора компании блогер отреагировал так: «Вероятно, не без участия тов. Данненберг тов. Савельев повторяет мантру "мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге". Однако же к вопросу был полностью подготовлен». Как и к посту об ответе пресс-службы «Аэрофлота», Лебедев прикрепил к своей записи о словах Савельева очередную «фотожабу» — логотип компании с изображением харакири.

Спустя месяц после первого поста об инциденте с билетом Лебедев написал в своем ЖЖ, что деньги за билет были возвращены ему в полном объеме. В середине октября были учтены и замечания блогера о регламенте продажи билетов, из-за которого пострадал Лебедев. «Аэрофлот» выпустил приказ, запрещающий продажу и переоформление билетов на рейсы после окончания регистрации. Свою победу Лебедев сопроводил в ЖЖ[205] следующими словами[206]: «Аэрофлот блоги-то, конечно, не читает, но пиздюлей дал всем. При этом за все два месяца, которые я ждал спижженные деньги обратно, никто из Аэрофлота не вышел на связь и тем более не попросил прощения. Крупные компании считают, что связь с общественностью бывает только односторонняя — через безличные пресс-релизы. Я не стремлюсь пополнить копилку извинений в свой адрес, а просто не люблю корпоративное мозгоебство. Кстати, все подобные истории помогают мне делать свою собственную компанию лучше — начал я когда-то с того, что пообещал себе, что у меня никогда в жизни не будет ни одного маркетолога и пиарщика».

Казалось бы, инцидент исчерпан для всех сторон. Но «Аэрофлот» решил идти в оборону. Спустя более полугода после описанных выше событий Лебедев опубликовал пост[207], в котором сообщил, что «Аэрофлот» подал на него в суд, даже не уведомив об этом. Иск Лебедев нашел случайно на сайте Мещанского суда. Претензии компании касались формулировки блогера о том, что компания «Аэрофлот» украла у него деньги, когда продала билет на рейс с уже закрытой регистрацией. Также авиакомпания требовала удалить «фотожабу» с голой стюардессой и словами «Те еще ***» как порочащую репутацию «Аэрофлота». Сам Лебедев так прокомментировал действия компании: «Казалось бы, вопрос закрыт. Но "Аэрофлот" решил, что история получила недостаточно широкое освещение».

Действительно, спустя полгода после инцидента компания начала ворошить уже забытый сюжет. В дальнейшем суд постановил убрать из поста о конкурсе «фотожаб» изображение логотипа компании и «жабу» с обнаженной бортпроводницей и словами «Те еще ***». Лебедев исполнил предписания суда, однако сделал это в блестящей ироничной манере. В посте[208], где суд потребовал удалить материалы об «Аэрофлоте», Лебедев написал, что удалил определенные материалы и тут же дал на них и другие «жабы» ссылки, чтобы читатель смог ознакомиться с удаленным контентом. Таким образом, все «жабы», мемы и остроты остались доступны не только в журнале Лебедева, но и «расползлись» по просторам Сети.

Коммуникационное сражение Лебедева и «Аэрофлота» является нетипичным в своем развитии не только для российской практики, но и для общемировой. Нетипична в них реакция компании: вместо того, чтобы выйти на прямой контакт с противоположной стороной, уладить конфликт или оставить без внимания, погасить, «Аэрофлот» обостряет конфронтацию еще больше. СМИ пестрят сообщениями о судах, «жабы» никуда не исчезают, а только множатся на просторах соцмедиапространства. Таким образом, коммуникационное наступление компании обернулась против нее же самой.

В первоначальной ситуации с Лебедевым, который сначала написал пост о продаже ему билета по окончании регистрации, а не обратился к компании с заявлением о возврате средств, «Аэрофлот» действовал формально верно. Нет обращения — нет разбирательства. Но формальности в век социальных медиа должны изжить себя. Лебедев был на момент конфликта уже в лидерах ЖЖ, а значит, к нему, обладателю многомиллионной аудитории, требовался особый подход. Но компания не инициировала диалог с блогером, за что с его подачи была окрещена пользователями «теми еще ***» и другими подобными «лестными» эпитетами. Но озадачился этим «Аэрофлот» почему-то только спустя полгода, обратившись в суд и вновь всколыхнув ситуацию в ЖЖ и СМИ. Компания выиграла суд, решению которого Лебедев формально подчинился. При этом все запрещенные судом материалы, которые «Аэрофлот» счел порочащими его репутацию, по-прежнему доступны.

Чтобы избежать такого исхода, «Аэрофлоту» достаточно было после первого поста выйти на связь с Лебедевым и договориться о возврате денег за неиспользованный билет. Попросить лично написать заявление на возврат средств, а не сообщать об этом опосредованно, через СМИ. И начислить мили, равные стоимости билета, в знак дополнительного извинения, поблагодарить за информацию о прецеденте. В конечном итоге ведь пост Лебедева помог компании усовершенствовать процесс продажи билетов. Блогер подробно написал о возврате средств, с большой долей вероятности он упомянул бы и о милях. Таким образом, конфликт был бы не только погашен, но и завершился бы репутационным плюсом для компании.

14 апреля 2018 года Оксана Грачева на своей странице в Facebook сообщила о том, что в одном из заведения сети кафе «Кофемания» в аэропорту «Шереметьево» ее подругу выгнали за кормление младенца грудью. Пост набрал сотни репостов и тысячи комментариев, всколыхнул в СМИ диспуты о правомерности и этичности грудного кормления в общественных местах. Одни пользователи Facebook призывали бойкотировать «Кофеманию» за ограничение прав матерей, другие поддерживали ресторан и его решение о запрете. Как в столь противоречивых обстоятельствах нужно было коммуникационно действовать «Кофемании», чтобы разрешить ситуацию?

В посте Оксана Грачева рассказала историю подруги, которая не зарегистрирована в Facebook, поэтому ситуацию с ее слов описывает Оксана на своей странице: «На днях одна моя знакомая зашла в "Кофемания Шереметьево Терминал D" с семимесячным ребенком. Заказав кофе, она присела его выпить, малыш решил "последовать" её примеру. Находясь в кормительной одежде, а это значит незаметно, женщина начала кормить малыша. К ней подошел официант и попросил прекратить. На вопрос о причине, предъявил вот этот устав компании, где действительно написано, что в сети кафе «Кофемания»/Cofeemania кормить младенцев грудью запрещено. Так что, уважаемые мамы малышей, рекомендую вам обратить на это внимание при выборе кафе. P.S.: Немного "забавно", что кормить в кафе маленьких собачек с некоторыми ограничениями, но вполне можно»[209]. В конце поста был хештег #кофеманияфу.

Пост Оксана Грачева опубликовала в субботу вечером и, несмотря на то, что это традиционное время информационного затишья, буквально за пару часов он набрал сотни репостов и комментариев. Текст также был размещен ею в международной группе поддержки кормящих мам «Молочная кухня», на которую подписано несколько десятков тысяч пользователей. Его стали распространять в других похожих пабликах. Попадание в столь лояльную среду не могло не спровоцировать коммуникационную войну.

Под постом на личной странице Грачевой часть пользователей поддерживала ее негодование и обвиняла в целом общество в нетерпимости. Пользователь Karolina Kanaeva: «Бойкот Кофемании. Это дискриминация кормящих женщин». Пользователь Марьянна Сенникова: «Иногда женщина села и месту рада. Ни кому не мешает, специально не выставляет напоказ, села и кормит. Нетерпимое общество наше… А кого мы готовы терпеть, если дети нам мешают, пенсионеры раздражают, инвалидам тоже никто не рад». Помимо этической стороны вопроса, комментаторы также акцентировали внимание на важности комфорта матерей с младенцами, которые являются значительной целевой аудиторией для почти любого ресторана. Пользователь Наталка Гура-Корецька: «Реально тупо. Молодые мамы — очень перспективная целевая аудитория, которой не хватает общения, и гв-френдли и чайлд-френдли места, кафе, салоны красоты и т. п. в их лице могли бы приобрести постоянных благодарных клиентов». Также многие пользовательницы, у которых был опыт грудного вскармливания, заявляли, что им самим в последнюю очередь хочется оголяться перед незнакомыми людьми, но им ничего не остается делать, если младенец голоден и начинает кричать.

Однако среди комментирующих было немало и тех, кто поддержал позицию ресторана и заявлял, что им неприятно видеть процесс кормления младенца в общественном месте. Пользователь Masha Melnichenko: «Работаю официантом в семейном кафе. Каждый день наблюдаю, как мамочки кормят деток, вывалив сиську на всеобщее обозрение. Это общественное место. Почему другие гости должны наблюдать за этим не очень приятным процессом?? Некоторые еще и умудряются за столом менять подгузники и мыть обосранные попы». Пользователь Евгения Шафранек: «И слава богу. У меня это вызывает чувство тошноты. Есть детские комнаты, полностью оборудованные — вперед».

Количество комментариев и репостов росло с каждым часом, обсуждение набирало обороты, его подхватили многие СМИ. Сторонники женщины начали оставлять отрицательные отзывы на странице «Кофемании» в Facebook и занижать ее рейтинг. Сети необходимо было выйти в атаку — и она оперативно это сделала. На следующий день после появления поста Грачевой «Кофемания» опубликовала в Facebook пост[210], в котором излагала свое видение ситуации. Представители сети заявляли, что никто подругу Грачевой из ресторана не выгонял, а официант лишь вежливо попросил ее прикрыть грудь во время кормления. Кроме того, в посте было сказано о том, что в «Кофемании» есть пеленальные столики, которых нет в большинстве ресторанов Москвы, — здесь мы видим попытку изменить угол атаки (см. заповедь первую), подчеркнуть заботу сети о матерях с младенцами и вызвать тем самым у них лояльность. И самое главное — сеть заявила, что правила «Кофемании» пересмотрели и в ее ресторанах теперь можно кормить грудью, если женщина будет одета в специальную одежду для кормления грудничков.

Однако такая уступка не охладила пыл защитников грудного вскармливания в общественном месте. Они настаивали на том, что отличить специальную одежду от обычной невозможно и она подходит не для всех младенцев. Кроме того, те, кому не хочется наблюдать за процессом кормления, могут «просто не смотреть». Тема продолжала муссироваться в СМИ и соцмедиапространстве, рейтинг страницы продолжал падать. И спустя день, 17 апреля, «Кофемания» добавила в пост сообщение о полном разрешении на кормление грудью в ресторанах сети. Такая капитуляция обернулась фактической победой «Кофемании» — тема была исчерпана, а занижение рейтинга приостановлено.

Кейс «Кофемании» является показательным примером верной оценки потенциала коммуникационного противника. Быстро поняв, насколько сильна и сплочена армия матерей, выступающих за грудное вскармливание в общественном месте, сеть ресторанов решила пойти на уступки именно этой части аудитории. Это было верным шагом, учитывая, что потенциал инстинктивной обороны у кормящих матерей гораздо выше, чем у противников кормления в обществе. Однако ошибкой в действиях рестораторов стала частичная отмена запрета, которая оставила пространство для коммуникационных военных действий негодующих матерей и сочувствующих им. «Кофемании» следовало сразу полностью снять запрет на кормление грудью в ее заведениях, чтобы погасить конфликт. Что в конечном итоге, но в продолжении коммуникационной баталии, и было сделано. Конечно, часть клиентов сети была недовольна таким решением, но они не призывали к бойкоту «Кофемании» из-за него, так как их реальные потребности, в отличие от кормящих матерей, не были задеты.

Правильная оценка реальной и потенциальной силы коммуникационного противника — залог вашей успешной атаки или обороны. Если в процессе коммуникационного сражения вы понимаете, что преимущество у другой стороны и ситуация вряд ли изменится — отступайте. Отступайте, если потери от капитуляции будут незначительными по сравнению с возможными потерями при разворачивании войны. Не пренебрегайте своим противником, не воспринимайте его в коммуникационном сражении ниже себя — ощущение превосходства может затмить ваш взор, и вы не сможете разглядеть надвигающуюся опасность.

31 декабря китайский офис Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) зарегистрировал вспышку пневмонии неизвестного происхождения[211]. Из 44 госпитализированных 11 человек были в тяжелом состоянии. Все больные работали на рынке города Ухань, 12-миллионного мегаполиса, который всего через пару месяцев станет таким же известным китайским городом, как Пекин и Гонконг.

12 января ВОЗ сообщила, что возбудителем пневмонии в Ухане является вирус из семейства коронавирусов[212]. Они известны еще с 2002 года по вспышке атипичной пневмонии во Вьетнаме. Сообщение об очередной страшной болезни ни у кого не вызвало ровно никакой реакции. Невозможно было предположить, что меньше чем через три месяца коронавирус (который получил уже в феврале название COVID-19) остановит мировую экономику, опустошит улицы европейских и американских городов и приведет к последствиям, сопоставимым по экономическим потерям с мировой войной[213]. Так, падение мирового ВВП в результате всеобщего локдауна оценивается почти в 10%, а в результате Второй мировой войны составило 24%.

В начале января новости об эпидемии в Ухане были очень спокойными. В официальном сообщении Роспотребнадзора от 10 января[214] новый коронавирус называется менее опасным, чем атипичная пневмония 2003 года. История развивалась как положено: новые зараженные, заседание ВОЗ об уровне опасности заболевания. Тема коронавируса и близко не подходила к первополосным. Только к концу января информационное поле стало выглядеть тревожным — закрытие Уханя, специальные меры предосторожности в аэропортах по всему миру. Никто не догадывался, что самое страшное уже случилось, — в социальных сетях бушевала инфодемия.

Стремясь к кликабельности своих постов, китайские пользователи соцсетей наперебой постили телефонные видео и фото с «ужасами» из Уханя. Ужасы заключались в зловещих фотографиях людей в костюмах биозащиты, реанимаций, людей в масках, вытаскивающих из жилых зданий мешки якобы с трупами. Никаких доказательств, что снято это было в Ухане, что снято это было в январе 2020 года и вообще, что все это относится к коронавирусу, разумеется, не было. Но легкость перепоста и стремление получить лайки любой ценой были важнее, чем перепроверка информации. Пользователи массово вовлекались в гонку «кто сделает подпись страшнее». Результатом стала массовая паника в китайских соцсетях, которая быстро вырвалась за пределы государства. «Ужасы» Уханя просочились в российские, европейские и американские соцсети, где их быстро стали тиражировать СМИ в погоне за той же кликабельностью. Информация о коронавирусе стала распространяться как атомная реакция: чем выше температура, тем быстрее. Истерия на тему коронавируса в социальных сетях порождала интерес СМИ к этой теме, что, в свою очередь, вовлекало новых и новых пользователей в обсуждение. Число публикаций, постов, комментариев росло в геометрической прогрессии. Началась неконтролируемая инфодемия, грозившая перерасти в панику на улицах Уханя, а затем и остальных китайских городов.

22 января власти Уханя закрывают город[215]. При этом на следующий день, 23 января, ВОЗ отказывается объявлять чрезвычайную ситуацию[216] в связи с эпидемией! Это неудивительно — в этот момент в 12-миллионом Ухане заражен 771 человек, число умерших предположительно от коронавируса — 25 человек. 0,006% и 0,0002% от населения Уханя соответственно! Однако особенность инфодемии заключается в том, что люди перестают в своих мыслях, желаниях и поступках руководствоваться происходящим в физической реальности. Напротив, виртуальная коммуникация начинает полностью управлять поступками популяции.

Подтверждение этому — заявление об отставке мэра Уханя 23 февраля. В СМИ просочились истинные причины ухода главы мегаполиса: это стало ответом властей на призывы со стороны населения привлечь чиновников к ответственности за бездействие на ранних стадиях распространения заболевания. Еще раз — 25 погибших на 12-миллионный город! Детали события передает корреспондент издания Caixin Global.

Мэр Уханя Чжоу Сянван (Zhou Xianwang) подает в отставку после издания указа о закрытии 12-миллионого мегаполиса, из которого успело, впрочем, уехать 5 млн человек. Экономические потери Уханя были огромны. Очевидно, что для мэра закрытие города было дикостью и абсурдным решением, навязанным со стороны центральных властей под давлением общественной истерии. «Мы закрыли город и это, возможно, остановит заболевание. Впрочем, пусть нас рассудит история»[217].

Радикальный поступок китайского градоначальника был продиктован недовольством китайцев «несвоевременной реакцией» на коронавирус и их призывами привлечь чиновников к ответственности[218]. И, как известно, повинную голову меч не сечет: пойдя на поводу у инфодемии и закрыв город, когда количество погибших не достигло и сотни, а летальность болезни не составляла 100%, Сянван сохранил за собой кресло. Его действия послужили примером для других стран и политиков, опасающихся реакции народа, зараженного инфодемией.

Кроме того, закрытие Уханя стало толчком к переходу инфодемии на другой уровень. Ведь если город посадили на карантин — все, что было до этого в соцсетях, — правда! Коммуникационная цепная реакция началась. Постепенно тема коронавируса прочно заняла первое место во всех СМИ. Вслед за этим страны одна за другой стали вводить ограничения на перелеты, а затем и закрывать свои города. В марте весь цивилизованный мир перестал ходить на работу. Время смотрения новостей и нахождения дома многократно возросло, что стало идеальной средой для развития и распространения инфодемии.

Вирусу, вызывающую пневмонию, от которой на момент написания книги скончалось менее 0,0033% населения земли, всего за три месяца удалось поставить на колени весь цивилизованный мир. Из-за падения спроса в Китае в марте обвалились нефтяные котировки, вслед за ними наступил обвал фондовых рынков. К 23 марта главный мировой фондовый индекс Dow Jones обрушился почти на 40% — падение, которое сопоставимо разве что с обвалом рынков времен Великой депрессии в США[219]. В России вместе с обвалом рынков свою стоимость больше чем на 30% потерял рубль.

https://vk.com/necro_tv?w=wall-34410764_3082775

Однако население мира, охваченное инфодемией, это интересовало мало. К «уханьской» тематике пользовательских видео прибавилась Италия. Вот только некоторые подписи к постам в Telegram-каналах, которые дают представление о степени коммуникационной истерики: «Ухань. Не очень понятно, что происходит, но выглядит зловеще»[220], «В Ухане заметили вооруженных людей в химзащите. Хм, что-то мне это напоминает», «В Ухане мужчина покончил с собой, так как узнал, что заражен коронавирусом. Он ушел из дома подальше от жены и детей, чтобы не подвергать их жизни опасности. Его обнаружили спасатели на мосту. Перед тем, как сделать свой последний шаг, он сказал им, что в больницах нет места, а в другие не ходит общественный транспорт, пешком не дойти — все места питания закрыты, не хватит сил»[221]. При этом текст сопровождало фото, никак не подтверждающее сказанное, — несколько полицейских на фоне ночного городского пейзажа с мостом.

Особенностью инфодемии стало резкое возрастание объема информации на тему коронавируса во всех коммуникационных источниках — и в СМИ, и в социальных сетях. Ни о чем другом люди сначала не хотели, а потом уже и не могли слушать. Эпидемия стала монотемой. Из-за огромного количества версий о потенциальной опасности коронавируса рациональный подход практически не присутствовал в повестке, хотя был озвучен много раз. Напрасно многие медицинские специалисты и мировая статистика подчеркивали реальную угрозу жизни только для населения старше 65 лет, страдающих хроническими заболеваниями, и относительно малые масштабы смертности даже по сравнению с ежегодной заболеваемостью гриппом. В непрерывном потоке информации население не верило уже ничему.

Другой особенностью инфодемии стало моментальное встраивание образа коронавируса в ежедневную жизнь. Его не только боялись — над коронавирусом шутили, издевались. Появлялось огромное число мемов на тему карантина и затворничества. Все это приводило к невольному и подсознательному поддержанию интереса к теме. Постепенно стало принято интересоваться количеством заразившихся и умерших от коронавируса. Никому при этом не приходит в голову каждый день интересоваться числом заразившихся ВИЧ и умерших от СПИДа, хотя потери от этого недуга составляют свыше миллиона человек в год! Ни атипичная пневмония, ни ближневосточный респираторный синдром в 2012 году, летальность которого достигает трети от числа заразившихся, не вызывала транснациональной паники и обрушения фондовых индексов[222]. Time, Der Spiegel, Bloomberg Businessweek, The GuardianWeekly, The New Yorker на своих обложках единодушно называли происходящее «остановкой мира» и «потерянным годом».

Коммуникационным противником мировых правительств стала не какая-то страна или транснациональная компания. Информационное пространство социальных сетей, поддерживаемое СМИ, смоделировало субреальность, настолько далекую от правды и при этом вселяющую в людей такой ужас, что правительствам не осталось ничего, как признать надвигающуюся виртуальную катастрофу реальной. Власти поддержали виртуальную опасность своими вполне реальными действиями. В марте 2020 года Европа, пожалуй, впервые с XVIII века, когда в Лондоне, Париже и Милане бушевала чума, погрузилась в тотальный карантин с закрытием границ. Одним из немногих отказался вводить в стране тотальные меры для борьбы с COVID-19 президент Белоруссии Александр Лукашенко. На встрече с работниками завода «Белгипс» 27 марта 2020 года он назвал предпринятые во многих странах карантинные меры «психозом», который нанесет мировой экономике колоссальный урон: «Рано или поздно, но проблема коронавируса закончится, психоз пройдет, и главной проблемой во всем мире станет экономика и работа предприятий, вопросы занятости. Нам хватает не только завезенного коронавируса, но и экономических проблем. Нам их подкинут извне. Так зачем нам усугублять внутри страны?»[223]

https://lenta.ru/news/2020/03/25/lukashenko/

Действительно ли опасность COVID-19 требовала от человечества тех мер, которые были приняты? Ответ на этот вопрос можно будет дать только после окончания пандемии. Однако уже сейчас, в разгар карантина по всему земному шару, понятно, какую роль в реакции человечества на появление коронавируса сыграло именно коммуникационное пространство. По сути, цивилизация столкнулась с двумя пандемиями — информационной и реальной. И преодолевать человечеству придется обе эпидемии.

Действуйте быстро и жестко. Введите карантин на публикации в социальных сетях. Контролируйте фейковые публикации в СМИ. Если это не помогло, как можно интенсивнее распространяйте правдивую информацию о событии, способном вызвать инфодемию. Помните — если вы упустите момент, последствия инфодемии будут катастрофичны.

Любая тема, возникающая в информационном конфликте, это материал для лепки. Вы должны изменить масштаб темы, ее ракурс и акцент так, как это выгодно вам. И не позволить сделать это своему противнику.

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую степень. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте — расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание. Но начав собственную коммуникацию, вы должны делать ее в соответствии с главным правилом коммуникаций — говорить на одном языке с целевой аудиторией.

Почувствовав запах пороха, не прячьтесь в тылу. Не думайте, что коммуникационная угроза обойдет вас стороной и вам удастся отсидеться в окопе. Этого не произойдет. Будьте уверены, с каждым часом ситуация будет ухудшаться. Атакуйте первыми, тогда скорее поверят вам. Как можно быстрее проанализируйте аргументы стороны противника, сформируйте собственные документально подтвержденные опровержения, и — в бой. Но выберите правильное оружие. Не стоит идти в рыцарских доспехах на пулеметную точку. Форма, содержание и тема должны соответствовать вкусам и привычкам той аудитории, к которой вы обращаетесь.

Коммуникационная атака может начаться совершенно неожиданно и на пустом месте. В мирное время вам необходимо продумать план действий на случай коммуникационного кризиса, а главное — научить своих людей соблюдать правила коммуникационной безопасности.

Правила коммуникационного поведения сотрудников должны стать такой же обыденной вещью, как воинский устав в армии. Начните с простого — правил поведения в социальных сетях и общения со СМИ. Проследите, чтобы все поняли эти инструкции, их важность, а главное, последствия, к которым может привести пренебрежение к коммуникационной безопасности. Приучите себя мониторить поведение своих сотрудников в соцсетях. Кроме того, разработайте пошаговый план действий на случай, если инструкция нарушена и какой-то сотрудник вызвал столкновение в соцсетях. Чем быстрее вы сделаете заявление на данную тему и погасите коммуникационный конфликт, тем будет лучше.

Соблазн обмануть противника всегда велик. Но современная коммуникационная война практически не оставляет возможности скрыть правду. Ложь в коммуникациях приводит к фатальным последствиям. Исправить их будет невозможно.

Не врите в коммуникациях. Лучше промолчите, уйдите от ответа, откажитесь от общения с прессой. Ложь неизбежно будет обращена против вас с удесятеренной силой. Если же не солгать все-таки не удалось, сделайте коммуникационную передышку. Выждите, когда противник представит публики все имеющиеся аргументы. Тщательно сформируйте наиболее жизнеподобную версию и стойте на ней до конца, что бы ни происходило.

Знание своей аудитории — залог успеха в коммуникационной войне. Изучайте людей, с которыми вы планируете коммуницировать постоянно. В противном случае, вас ждут тяжелые репутационные потери.

Любая рекламная кампания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она гарантированно поможет уменьшить масштаб потерь.

Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного — перемену вашей коммуникационной позиции. В коммуникационной войне это выглядит самым страшном грехом — предательством. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс победы велик.

Если коммуникационное нападение неизбежно и вы решили занять оборону, оцените свою позицию. У вас будет только один способ одержать победу — удерживать эту позицию до конца сражения. Измена собственному слову обернется чудовищными репутационными потерями. Для этого отнеситесь максимально серьезно к арсеналу вашего оборонительного оружия — аргументам, фактам и доводам в вашей оборонительной позиции. Помните, что у вашего противника могут появиться союзники и давление на оборону усилится. Если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно — воспользуйтесь заповедью седьмой — извинитесь перед вашим противником как можно быстрее и проиграйте сражение на выгодных для вас условиях.

Ошибки в коммуникациях случаются всегда. Допустив промах, важно признать его как можно быстрее. Это позволит избежать репутационных, финансовых и других потерь и коммуникационного поражения.

Не всегда можно понять, что произнесенные слова могут стать фатальными. Соцсети — лакмусовая бумажка отношения общества к вашему высказыванию. Если неудачная коммуникация состоялась, не доказывайте, что вас неправильно поняли. Извиняйтесь. Еще лучше — сделайте что-нибудь, что подтвердит серьезность ваших слов. О вашем становлении на путь истинный должны узнать все. Дайте социальным медиа почувствовать себя победителями, и они расскажут о вашем поступке везде! А значит, настоящим победителем коммуникационного сражения останетесь именно вы.

Победа в коммуникационной войне может изменить многое. Однако нельзя забывать, что существуют силы, могущественнее коммуникаций. Победа в коммуникационном сражении не ведет к победе на всех фронтах.

Сегодня коммуникационная война — грозное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем. Успешно выигранные коммуникационные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Однако, начиная коммуникационную войну, никогда не забывайте, что все ее результаты могут быть сведены на нет другими силами. Особенно в тех странах, где репутация не является определяющим фактором для компании или человека.

Коммуникационное сражение — затратное и опасное мероприятие. Если вы не видите выгоды, не ввязывайтесь в битву. Если вашей репутации ничего не угрожает, не вынимайте меча из ножен. Действуйте только в том случае, когда вам что-то угрожает, или коммуникационная схватка в случае победы сулит большой приз.

Перед тем, как начинать коммуникационное сражение, проведите жесткий анализ всех выгод, которые вы получите в случае победы. Не смогут ли противники, потерпев поражение на одном фронте, нанести урон там, где вы меньше всего этого ждете? Если преимущества, которые сулит коммуникационная победа незначительны и неочевидны, сохраняйте молчание и силы для следующей коммуникационной схватки.

Не следует недооценивать силу и потенциал противника. Незначительная коммуникационная битва способна развязать масштабную затяжную войну, из которой не всегда можно выйти победителем даже над более слабым оппонентом. Отслеживайте каждое действие вашего соперника, оценивайте беспристрастно его и свои ресурсы, просчитывайте последствия ваших столкновений до их начала. Если можно уступить — уступите, и таким образом выиграете без сражения. Или по крайней мере уйдете от поражения.

Правильная оценка реальной и потенциальной силы коммуникационного противника — залог вашей успешной атаки или обороны. Если в процессе коммуникационного сражения вы понимаете, что преимущество у другой стороны и ситуация вряд ли изменится — отступайте. Отступайте, если потери от капитуляции будут незначительными по сравнению с возможными потерями при разворачивании войны. Не пренебрегайте своим противником, не воспринимайте его в коммуникационном сражении ниже себя — ощущение превосходства может затмить ваш взор, и вы не сможете разглядеть надвигающуюся опасность.

Существует угроза, по сравнению с которой меркнут противники в лице отдельных блогеров и влогеров, компаний, транснациональных корпораций и даже государств. Это инфодемия — особый вид массового коммуникационного помешательства, воздействие которого на реальность сопоставимо с мировой войной. Инфодемию можно убить в зародыше, но если она началась, бороться с ней бесполезно — ее можно только пережить.

Действуйте быстро и жестко. Введите карантин на публикации в социальных сетях. Контролируйте фейковые публикации в СМИ. Если это не помогло, как можно интенсивнее распространяйте правдивую информацию о событии, способном вызвать инфодемию. Помните — если вы упустите момент, последствия инфодемии будут катастрофичны.