Хотите узнать как настроить Яндекс.Директ, даже если вы никогда это не делали? А, может быть, быть вы уже настроили с десяток рекламных кампаний и хотели бы поднять свою квалификацию? В данной книге простым языком написана инструкция по настройке Яндекс.Директ. Книга рассчитана как для новичков, так и для профессионалов, за счет того, что все шаги настройки описаны от начала и до конца без сокращений и им дается подробное объяснение почему выполняется так, а не иначе.
Марков Александр
– Основатель и руководитель студии «Webdeco»;
– Директолог, интернет-маркетолог;
– Мой сайт: markov-m.ru.
Услуги
– Настройка рекламы в Яндекс директ, Google adword, соц. сетях и др.;
– Создание продающих сайтов, landing page.
Обо мне
Я регулярно пишу статьи и снимаю обучающие видео по интернет-маркетингу. Подписывайтесь, чтобы не пропустить важного на моем сайте markov-m.ru.
В данном разделе мы разберемся в принципах работы Яндекс директ. Без понимания, которых невозможно создать эффективную рекламную кампанию, поэтому рекомендую не пропускать даже самые первые главы, описывающие основы контекстной рекламы.
А также в данной главе мы рассмотрим когда выгоден Яндекс директ. Контекстная реклама – это мощный источник привлечения целевых клиентов, но в то же время, есть некоторые виды бизнесов, в которых она не дает отдачу, поэтому прочитайте эти главы, прежде чем приступите к настройке, чтобы не было неприятных неожиданностей и траты бюджета впустую.
Яндекс директ – это система контекстной рекламы в поисковых системах и на сайтах партнерах в Рекламной сети Яндекса(РСЯ).
Оплата происходит за клики. Если кликов нет – вы ничего не платите. Ключевые фразы и цены за клик устанавливаются самостоятельно.
Позиция объявления: Чем больше установленная цена за клик, тем выше показывается реклама относительно конкурентов по выбранной ключевой фразе.
В поисковых системах Яндекс директ показывается при наборе заданных ключевых фраз в поисковой стройке. Отличительной чертой является показ рекламы только заинтересованным посетителям, т. к. вы сами выбираете ключевые фразы для объявлений. Чем больше ваша ставка, тем выше показывается объявление и больше привлекает внимание.
Яндекс директ помимо одноименного поисковика yandex.ru также показывается в поисковых системах Mail.ru и Rambler. Если вы разместите рекламу на Яндекс директ, она автоматически будет дублироваться в поиске Mail.ru и Rambler(данные на момент написания статьи).
Аналог Яндекс директ – контекстная реклама Google adwords, которая показывается в поисковике google.ru . На момент написания статьи доля поисковиков (на основе статистики сайта liveinternet.ru ) была следующая Яндекс: 39,1%, Гугл: 59,2%, Mail: 1,5%, Рамблер: 0,1%. Как мы видим из статистики, делать акцент только на Яндекс директ и игнорировать Гугл нельзя, т. к. он имеет большую долю в поиске.
Основное отличие аудитории Гугл от Яндекса в том, что в него преимущественно заходят с мобильных и планшетов, как правило, это женская аудитория, а в Яндекс заходят с ноутбуков и стационарных компьютеров. На момент написания статьи статистика была следующей: Популярность поисковиков, учитывая только компьютеры и ноутбуки: Яндекс 66,3%; Гугл 29%; Mail 4,2%; Рамблер 0,2%. А популярность поисковиков, учитывая только планшеты и мобильные телефоны: Яндекс 37,4%; Гугл 62,2%; Mail 0,4%; Рамблер 0,0%.
Небольшой вывод: Женщины, особенно домохозяйки, предпочитают использовать планшет или компьютер. Мужчины, особенно офисные работники предпочитают использовать компьютер. Отсюда вывод: основная аудитория Google – женщины или неофисные работники, а у Яндекса – мужчины или офисные работники. Эти данные могут помочь, в понимании, как распределять бюджет между Google и Яндекс.
Рекламная сеть Яндекса(РСЯ) – это сайты, на которых размещены рекламные блоки Яндекс Директ. Реклама на сайтах партнерах показывается в 2 случаях:
1. Тематическая реклама. Если посетитель перешел на страницу сайта партнерской сети Яндекса, которая содержит, заданные ключевые слова, то в блоке от Яндекса на этой странице будет показываться реклама в соответствии с тематикой страницы.
2. Преследующая реклама. Если посетитель ранее набирал заданный поисковый запрос или читал тематическую статью, то на любом сайте из Рекламной сети Яндекса будет показываться реклама по темам, которыми посетитель ранее интересовался независимо от тематики текущей страницы ресурса.
У РСЯ, есть аналог – сеть сайтов с контекстной рекламой от Гугл(Google Ads).
Основным различием между рекламой в поиске и на сайтах партнерах является степень готовности клиента к покупке.
В поиске практически всех клиентов можно назвать горячими, т. к. человек сам набрал поисковый запрос, по которому вы показываете рекламу, его никто не заставлял, инициатива исходила именно от посетителя. Если вы правильно настроили рекламу Яндекс директ в поиске, вы можете быть уверены, что это самые горячие и мотивированные клиенты.
В РСЯ клиенты менее горячие, их можно назвать теплыми или остывшими. Рассмотрим 2 вида показа рекламы в РСЯ:
3.1 Показы в тематических статьях. Допустим, посетитель зашел на сайт почитать статью по интересующей его теме, например, «как построить дом», и ему показывается реклама, компании, занимающейся строительством. Одним посетителям вообще неинтересны ваши услуги, т. к. они хотят сделать все сами, другие хотят сначала изучить технологии строительства и ваши услуги тоже их не интересуют на данный момент, конечно, будут и заинтересованные, но это всего лишь часть аудитории, а рекламу вы показываете всем.
3.2 Преследующая реклама тоже менее эффективна, чем в поиске т. к. появляется только после того, как посетитель уже набрал поисковый запрос или зашел на другой сайт, а значит ваше предложение может быть уже неактуально. Очень часто бывает что посетитель уже заказал товары или услуги, а преследующая реклама все еще показывается.
Единственное преимущество РСЯ – низкая стоимость клика, поэтому кликабельность объявлений(CTR), т. е. отношение показов к кликам в РСЯ меньше примерно в 10-20 раз, чем в поиске.
Реклама на сайтах партнерах Яндекса может быть актуальна, только если вы предоставляете товары или услуги, которые выбирают долго, например: выбор обоев, покупка машины, выбор тамады и т. п., как правило, чем дороже товар или услуга, тем лучше работает преследующая реклама.
Точная статистика. Можно посчитать абсолютно все: по каким фразам были показы, сколько переходов на сайт, увидеть как ведут себя посетители на сайте(при установке Яндекс метрики), как часто заполняют форму обратной связи(при задании целей в Яндекс метрике), а также посчитать конечную стоимость заявки или звонка.
Быстрый результат. Вы можете получить первые звонки и заказы уже на следующий день после настройки и запуска кампании. Настройка занимает обычно от 3 до 7 дней.
Заинтересованные клиенты. Все клиенты сами проявляют инициативу и набирают поисковые фразы или переходят на тематический сайт, значит они гарантировано интересуются определенной темой.
Точное таргетирование – вы сами можете задать фразы, по которым показывать объявления, этим вы гарантируете только целевые показы. Также можно уточнить: Регион показа, время показа с точностью до часа, ограничение по бюджету.
Низкая стоимость для старта – минимально возможный бюджет 1180 руб. для начала кампании(на момент написания статьи), позволит начать рекламироваться любому предпринимателю.
Стабильность. В Яндекс директ стабильный спрос, который постоянно растет, поэтому можно точно планировать бюджеты на месяцы вперед. Исключение – сезонные товары, спрос на которые падает везде и в Директе, само собой тоже.
В большинстве тематик шансы, что вы окупите затраты на Яндекс директ менее 1%, т. к. конкуренция в интернете самая жесткая и значительно сильнее, чем в offline. В данной статье будет описано, как не попасть в число 99% компаний, которые пробовали рекламироваться, но у них ничего не получилось, т. е. расходы на рекламу превысили доход.
Эффективная реклама в Яндекс директ базируется на 3 факторах: качество настройки рекламной кампании, уровень вашего сайта и условия работы с клиентами. Эффективность Яндекс директ сильно зависит от каждого из 3-х описанных факторов, которые подробно будут рассмотрены и на их основании приведены минимальные условия, при которых у вас есть шансы получить результат от Яндекс директ.
Почему Яндекс директ часто не приносит выгоду
Например, разберем нишу «ремонт компьютеров», по данной теме в городе миллионнике около 1000 сайтов различных компаний и частных мастеров и все они создавали их, чтобы раскрутить. Но отбивают затраты не более 10, т. к. посетители переходят по рекламе только на первой странице, а уже на 2-ой странице клиентов нет. Это означает, что шансы получить выгоду от Яндекс директ менее 1%(10/1000) если у вас обычный сайт, средние цены и типовая настройка рекламной кампании.
Чтобы Яндекс директ окупился необходимо чтобы: 1) ваш сайт; 2) ком. предложение; 3) уровень настройки рекламной кампании были не хуже, чем у конкурентов на первых 5–7 местах по вашим поисковым фразам. Учтите, что около половины сайтов на первой странице Яндекса не окупают затрат на рекламу, т. е. работают в убыток, в основном это крупные кампании, которые не считают сколько потратили и какой результат получили, а их директора думают, что все хорошо, хотя клиенты появляются из других источников. А также новички, которые на первой странице на 1–2 месяца. Поэтому ориентируйтесь, только на половину конкурентов на первой странице, находящихся в самом верху.
Если хоть одно из описанных выше условий, находится не на уровне ваших конкурентов на первой странице Яндекса по запросу, то скорее всего, в данном случае вы не отобьете даже затрат на рекламу ни в каком случае. Теперь подробнее.
1.1 Ваш сайт
Разница в конверсии между средним и хорошим сайтом может составлять сотни и тысячи раз и дело не в дизайне, т. к. дизайн не сильно влияет на продажи по сравнению с продающими элементами, наполнением, удобством. Исключение – только если у вас не более 5-20 конкурентов в интернете или их вообще нет. Проще говоря, один сайт может давать 1 заявку в месяц, а другой в 30 раз больше при тех же затратах на рекламу.
Часто встречаю людей, которые не хотят заниматься сайтом, как правило – это люди с гуманитарным складом, чуждые к компьютеру и информационным технологиям. Они, часто даже информацию для своего сайта предоставить не могут, а разговоров о доработке или улучшению избегают, это их сильно напрягает.
Если вы тоже не хотите заниматься сайтом, то не надейтесь, что без вашего активного участия, вам сделают его конкурентноспособным. 99% веб-студий стремятся как можно быстрее сдать работу, не заморачиваясь с качеством и если вы в лице заказчика не проявите инициативы и не будете гореть желанием сделать сайт как минимум не хуже конкурентов на первой странице, то веб-студия вряд ли сделает его вам продающим. А значит, даже при очень хорошем коммерческом предложении и отлично настроенной рекламной кампании у вас практически нет шансов отбить затраты на рекламу.
Что нужно от Заказчика: в первую очередь предоставить хорошо структурированную информацию для наполнения, а в процессе создания следить, чтобы на сайте была вся необходимая посетителям информация, удобная для восприятия и ее можно было легко найти.
Важно В общем, заплатить деньги и ожидать, что без вашего участия вам сделают что-то хорошее не стоит. В 99% случаев вы просто потратите деньги без получения результата, т. к. 80% успеха зависит от сайта.
Но даже после создания, от вас потребуется постоянное улучшение и доработка сайта для повышения эффективности Яндекс директ. Только на практике, когда вам будут звонить после посещения сайта, можно понять, что добавить, изменить или удалить на странице. В общем, если у вас много конкурентов в интернете, а вы не планируете заморачиваться с сайтом, то скорее всего, вы не отобьете затраты на рекламу.
Очень частая ошибка, это когда клиент экономит на сайте и рекламе и выбирает, где сделают подешевле, а не качественнее. Это то же самое как надеяться в победе в формуле 1, но купить самые дешевые детали и нанять пилотов и сотрудников подешевле. Исключения, может быть только если у вас мало конкурентов или их вообще нет. Не ищите подешевле, а максимальное качество по приемлемой цене. Еще раз подчеркну, что дизайн слабо влияет на продажи по сравнению с продающими элементами.
1.2 ком. предложение
В интернете самая жесткая конкуренция, цифры говорят сами за себя: конверсия offline-магазина около 30%, т. е. в реальном магазине каждый 3 посетитель, что-нибудь покупает. А конверсия интернет магазина в 1% считается очень хорошим результатом, который есть только у лучших, ведь у обычных сайтов конверсия даже меньше 0,1%. Как вы видите, разница по сравнению с offline магазинами минимум в 30 раз, основные причины следующие:
а. Нет личного контакта с посетителем как в реальной жизни, а значит продавец не сможет выявить потребности, обработать возражение, и получить доверие к себе до того как клиент сам не обратится.
б. Быстрый и простой доступ. В offline магазинах многие посетители готовы купить товар более низкого качества или дороже, чем планировали т. к. для сравнения цены, нужно потратить время и силы, чтобы добраться до другого offline магазина. В интернете не нужно тратить много времени и сил, вы можете за 5 минут посетить более 10-20 сайтов и выбрать магазин с самой низкой ценой.
в. Доверие к интернет магазину меньше, т. к. товар нельзя пощупать и проверить на месте, поэтому малейшие нюансы на вашем сайте могут легко отпугнуть посетителя.
В силу приведенных выше причин у вас должно быть коммерческое предложение не хуже, чем у половины ваших конкурентов на первой страницы иначе вы вряд ли окупите даже затраты на рекламу, т. к. вы не сможете своей харизмой убедить покупать именно у вас, как при продажах в offline магазинах. В интернете продавать сложнее, чем в offline, т. к. посетитель выбирает только на основании условий, описанных на сайте. Конечно, после того как посетитель оставит заявку или позвонит, у вас будет возможность применить навыки продаж, но это будет только после первоначально выбора. Старайтесь, чтобы ваше предложение было не хуже, чем у половины конкурентов на первой странице поисковика.
1.3 уровень настройки Яндекс Директ
Недавно ко мне обратился клиент за анализом рекламной кампании Яндекс директ по причине отсутствия заявок. За 1 минуту я посмотрел статистику и понял, что 70-80% бюджета уходили на рекламу товаров, которыми мой клиент не занимается. И это не самый плохой случай, бывает, что из-за некачественной настройки бюджет вырастает в 10 и сотни раз, по сравнению с бюджетом в случае профессиональной настройки.
Даже если у вас выгодное предложение на рынке и хороший сайт, всего одна неправильно поставленная галочка при настройке рекламной кампании в Яндекс Директ может привести к тому, что вместо прибыли вы получите расход. Обращайтесь к профессионалам за эффективной настройкой Яндекс директ, а не к тем, кто делает дешевле всех. Разница в эффективности может быть в десятки и сотни раз.
Яндекс директ выгоден только при продаже маржинальных товаров, ваши шансы окупить затраты на рекламу сильно падают, если вы зарабатываете с товара или услуги менее 2000 руб. Рассмотрим подробнее 2 условие окупаемости в сочетании с первым. Ниже приведена таблица, в которой вы найдете необходимые условия, при которых есть шансы окупить Яндекс директ.
Важно Маржинальность товаров или услуг подразумевается в комплексе. Например, маржинальность запроса «купить скотч оптом», скорее всего, выше 2000 руб., т. к. клиент покупает большой объем. А для запроса «купить скотч» меньше, т. к. скорее всего, по такому запросу ищут единичный товар.
Как вы понимаете, могут быть исключения из правил, но вероятность, что у вас получиться окупить затраты на Директ без выполнения одного из приведенных условий в таблице, менее 1%.
У меня был клиент, который стеснялся звонить людям по телефону, который они оставили в форме обратной связи, поэтому он лишался примерно 70% заявок только из-за нежелания звонить первым по телефону, который ему оставили в форме.
В интернете, в большинстве тематик, огромное количество конкурентов, посетители этот понимают, поэтому даже суперский сайт и хорошо настроенная реклама вам не помогут, если вы не умеете общаться по телефону, не выявляете потребностей.
Масса людей в том числе и предпринимателей вообще не умеет общаться с клиентами. Если ваш показатель конверсии на встречу к клиенту менее 20% после звонка, т. е. если из 100 звонков у вас меньше 20 встреч, то скорее всего, вам нужно подтянуть навыки общения по телефону или изменить ваши условия и цены.
Правила телефонного общения
Умение правильно общаться может поднять ваши продажи в десятки раз. Чтобы не сливать клиентов нужно соблюдать следующие элементарные правила:
– Перезванивать всем клиентам, которые оставили заявки на вашем сайте;
– Звонить повторно, если в первый раз телефон был занят, недоступен или вас сбросили. Не нужно этого стесняться, во многих ситуациях людям просто неудобно говорить, поэтому они не отвечают. Но если вы перезвоните позднее, например, на следующий день, ничего не потеряете.
– Желательно перезванивать всегда через несколько дней, когда клиент сказал «Подумаю», чтобы узнать какое решение он принял и почему. Вы напомните о себе и можете ускорить сотрудничество или узнаете причину отказа и поймете, что менять, чтобы было больше клиентов.
– Желательно разговаривать по заранее подготовленному шаблону разговора (скрипт продаж). Лично я открываю на компьютере шаблон разговора с вопросами и ответам в текстовом файле, когда звоню новым клиентам, это позволяет ничего не забыть, построить диалог правильно, вследствие вероятность положительного решения резко увеличивается.
– В идеале прочитать минимум 1 книгу про телефонные переговоры.
Прочитайте хотя бы одну книгу по теме продажи по телефону. Рекомендую книгу «Мастер ЗВОНКА» Евгения Жигилия, которую можно купить в интернет магазине Ozon.
Важно: При соблюдении, описанных выше условий вы можете не только окупить Яндекс директ, но и получить прибыль в разы выше затрат на рекламу. Если вы не получили отдачи от Яндекс директ, то проблема кроется в невыполнении одного или нескольких необходимых условий, описанных выше. Случайностей в Яндекс директ не бывает, поэтому если ваши конкуренты зарабатывают, а вы нет, то в этом есть причина, при исправлении который и вы будете зарабатывать.
Реклама ради рекламы
Если вы планируете рекламировать сайт в Яндекс директ, чтобы при этом на нем же размещать контекстную или баннерную рекламу от того же Yandex или Google, то вы только получите убыток. Как известно, вечного двигателя не бывает, точно так же и с рекламой кампаний – вы никогда не окупите затраты с помощью аналогичной рекламы на своем сайте. В лучшем случае окупаемость составит до 1%, т. е. потратив 1000 руб. вы заработаете 10 руб.
Исключения из правил, конечно же бывают, например, когда вы сами находите рекламодателей с ценой, завышенной минимум в 100-200 раз. Но даже если вы и найдете такого рекламодателя, то вряд ли кто-то будет работать долго по завышенным ценам, т. к. клиент просто не получит результат.
Единственный надежный способ заработать на своем сайте с помощью контекстной рекламы – продвинуть его бесплатно за счет интересного содержания с помощью seo и поставить рекламные блоки, но для этого нужно очень хорошо знать seo оптимизацию и очень много уникального и интересного контента.
Прежде чем создать рекламные объявления нужно подготовить перечень ключевых фраз(семантическое ядро). Если вы не полностью его соберете, то ваши расходы могут вырасти в несколько раз при тех же результатах. Семантическое ядро – это как фундамент у дома. В данной статье мы разберем как собрать все эффективные фразы для семантического ядра и ничего не забыть.
Семантическое ядро – это ключевые фразы, по которым планируется продвижение или реклама сайта. От того насколько правильно вы составите ключевые фразы будет зависеть эффективность рекламной кампании и бюджет.
Основным направлением нашей компании «Webdeco» является интернет-реклама. Пример семантического ядра для сайта webdeco.ru:
Как составить семантическое ядро правильно для вашего сайта подробно описано ниже.
Составление семантического ядра всегда начинаем с самого продвигаемого сайта, выписываем ключевые фразы из следующих источников:
– Текст на главной странице
– Ссылки меню навигации
– Основные разделы
– Заголовки и подзаголовки всех значимых страниц
Дополните полученный список ключевых фраз, по которым вы хотите продвигаться из своей головы.
Важно: Старайтесь собирать на этом этапе максимально обобщенные запросы, т. к. детализацию будем делать на следующем этапе. Например: не нужно записывать запрос «Срочный ремонт компьютеров», пишите как можно короче, т. е. «ремонт компьютеров», но сокращайте, чтобы не потерялся смысл, т. е. не нужно писать «замена жесткого», т. к. теряется смысл фразы, пишите «замена жесткого диска».
Еще несколько примеров правильного сокращения фраз для обобщенного подбора семантического ядра.
Как вы понимаете, наша цель при составлении обобщенного семантического ядра сайта – максимально сократить ключевые фразы, но в то же время, чтобы они не потеряли смысла и не стали слишком общими. Сокращение фраз необходимо, чтобы потом легче и быстрее работать далее. Более развернутые и точные сочетания, мы получим на 5 этапе для каждого обобщенного запроса.
Все фразы копируем в текстовый редактор, в примере я использовал бесплатный OpenOffice.
На этом этапе нам нужно сгруппировать полученные фразы по общему смыслу, чтобы потом легче было их сравнивать с новыми. Если группировку не произвести на данном этапе, то в конце она все равно потребуется, но будет уже сложнее из-за большого количества фраз.
Мы должны получить список запросов, сгруппированных по смыслу. Для удобства, сверху я подписал заголовки, чтобы легче было ориентироваться.
Сбор семантического ядра конкурентов – следующий шаг. А конкурентов можно найти в поисковых системах. Наберите несколько самых популярных ключевых словосочетаний, из тех, что вы составили на первом этапе. Например, в нашем случае, достаточно набрать в поисковике: «Ремонт компьютеров», «Компьютерная помощь». Затем:
Заходите на сайты конкурентов, обычно достаточно первых 5—10 сайтов и дописывайте в имеющийся список:
– Заголовки и ключевые слова страницы, куда вы попали из поисковой системы, а также дополнительных страниц, которые посчитаете нужными.
– Ссылки из меню на сайтах конкурентов.
Стараемся дописывать, насколько это возможно, максимально краткими обобщенными фразами, но в то же время полностью подходящими для продвигаемого сайта.
Важно: Если вы находитесь не в Москве, то набирайте поисковые запросы со словом «Москва», даже если вы территориально в другом регионе. Это позволит вам получить самые лучшие сайты, т. к. конкуренция в Москве самая высокая среди др. регионов. Например, если мы находитесь в Самаре, то лучше наберите запрос: «оптимизация сайта в Москве», чем просто «оптимизация сайта», т. к. без слова «Москва» будет региональная выдача результатов.
Обычно хватает пройти 3–5 сайтов конкурентов, чтобы собрать основные продвигаемые фразы.
Если вы хорошо сгруппировали запросы на 2 этапе, то на 3 этап уйдет немного времени. Ниже пример, в нем темно-желтый шрифт – запросы, собранные с собственного сайта, а черный шрифт – дополненные фразы конкурентов.
Важно: Если не сгруппировать запросы на 2 этапе, то на 3 этапе нам пришлось бы значительно дольше дополнять список, т. к. перед добавлением новой фразы необходимо убедиться, что ее еще нет в списке.
Первые 2 этапа были базовые, а на 3 этапе мы уже подойдем к завершению составления семантического ядра слов. Именно с помощью статистики Яндекса можно узнать фразы схожие по смыслу и синонимы, иначе говоря, дополнить список, составленный на первых 2 этапах.
4.1. Статистика Яндекса
Основа для сбора семантического ядра – сервис Яндекса wordstat.yandex.ru, предварительно нужно зарегистрироваться или войти в личный кабинет.
В поисковой строке на wordstat.yandex.ru вводите ключевые слова, подготовленные на первых 3 этапах, и вы увидите в правой колонке дополнительные фразы, схожие по своему значению. На левую колонку пока не обращаем никакого внимания.
Выписываем все новые фразы из правой колонки, которых еще нет в нашем списке. Стараемся их сокращать, как на первых этапах, если не теряется смысл.
Например, набрав запрос «ремонт компьютера» в правой колонке, нашлись фразы схожие по смыслу, которых у нас еще нет: «ремонт пк», «компьютер обслуживание», «компьютер настройка», «компьютерный мастер» и другие схожей тематики. Ими и будем дополняем наш список. Таким образом, нужно ввести каждое словосочетание из нашего списка и записать все новые фразы из правой колонки.
Этот шаг очень важен, т. к. по самым популярным фразам наибольшая стоимость за клик, а по менее популярным кликам цена за клик может быть меньше на порядок, поэтому от того насколько хорошо вы запишите все дополнительные фразы будет зависеть бюджет и эффективность рекламной кампании.
В итоге, подставив каждую фразу в окошко, наш список дополнился из правой колонки Яндекса, схожими по значению и получился примерно такой перечень(красным выделены запросы, собранные из правой колонки Яндекса)
Как видите, список состоит только из общих запросов.
4.2 Левая колонка Яндекса или как собрать детальное семантическое ядро
Теперь пришло время, узнать как собрать семантическое ядро со всеми вложенными запросами. Заходим в wordstat.yandex.ru и в окошке набираем ключевую фразу, например: «ремонт ноутбуков». В левой колонке, вы увидите различные вариации поисковой фразы и частоту запросов в течение месяца по Яндексу. Левая колонка нужна в первую очередь, чтобы оценить спрос и получить все основные словосочетания фраз.
Важно: Обязательно выберите регион, в котором планируете давать рекламу, иначе вы получите статистику по всему миру.
Данные по регионам можно получить, если вы под стройкой поиска выберете свой. Например, в Самаре запросы со словами «ремонт ноутбуков» набирают 1563 раза в месяц.
4.3 План по сбору точной статистики семантического ядра с Яндекс wordstat
Переходим к делу: Открываем список ключевых фраз, собранных на первых этапах и делаем следующие шаги:
1. Вводим каждую фразу, собранную на первых этапах в окошко wordstat.yandex.ru, нажимаем «Подобрать».
2. Выделяем все, что в левой колонке и копируем в файл exel и кликаем на следующую страницу снизу. Нужно пройти минимум 5 страниц, в идеале 10 страниц и скопировать с каждой страницы все ключевые фразы. Если страниц меньше, чем 10, ничего страшного, значит копируем, сколько есть.
Повторяем шаги 1—2 для каждого словосочетания, пока вы не получите данные частотности по всем фразам и не пройдете весь список.
В итоге у нас должен получиться большой список с уточнением хвоста запросов по каждой фразе примерно такого вида(в примере указывали регион Самара):
4.4. Статистика Гугл
Если вы все-таки решились изучить сбор ключевиков в Гугл, то сделайте следующее:
А. Зарегистрируйтесь в https://ads.google.com.
Б. Перейдите в планировщик ключевых слов. Для этого кликните «Инструменты и настройка» -> «Планировщик ключевых слов» -> «Найдите новые ключевые слова».
В. Укажите ключевые слова и местоположение. Для этого введите ключевые запросы, укажите регион, при необходимости язык и кликните «Показать результаты».
Ниже будет показано количество запросов данной фразы в указанном местоположении в течение месяца. Дополнительно в таблице могут быть указаны другие «Варианты ключевых слов».
Важно: Статистика в Гугл рассчитывается только для заданного ключевого словосочетания без учета дополнительных фраз, включающих указанный запрос. Например, если набрать запрос «адвокат», то в расчет общей суммы запросов не будет браться «адвокат в Москве», как в Яндексе. По сути, это то же самое, как если в wordstat.yandex.ru набрать фразу в кавычках.
В итоге вы получите более бедные данные, чем в Яндексе, т. к. не учитывается сумма всех фраз, включающих данный запрос и статистика по дополнительным фразам тоже сильно уступает.
Автоматическое создание семантического ядра значительно проигрывает ручному сбору, т. к. анализ происходит на основе ключевых слов основных страниц конкурентов, а значит, в автоматической статистике может быть упущено большое количество запросов со второстепенных страниц.
Но даже запросы с главных и основных страниц сайта будут неполными, т. к. оптимизацию одной страницы можно сделать всего под 2—3 ключевые фразы с различных хвостом слов, т. е. получаем не более 20-30 различных вариаций.
Важно: Использовать автоматические сервисы сбора ключевых слов имеет смысл только в качестве дополнения, если вы сделали предыдущие этапы вручную, иначе вы можете получить неполные данные статистики.
5.1 Сервис Megaindex
Быстрый и удобный автоматический сервис сбора семантического ядра для сайта онлайн – это Megaindex. Сервис платный, на момент написания статьи, минимальная стоимость составляла 1500 руб. в месяц, хотя ранее был бесплатным.
Чтобы получить статистику зарегистрируйтесь на Megaindex.com, затем перейдите по ссылке «Подбор и кластеризация запросов». Перед вами будет окошко, в которое напишите адрес вашего сайта и выберете регион для продвижения.
На следующем шаге добавьте конкурентов, желательно не менее 20, можно больше и нажмите продолжить. В итоге вы получите список основных запросов, по которым продвигаются ваши конкуренты.
5.2 Программа key collector
Программа для составления семантического ядра key collector – одна из лучших среди профессиональных решений подбора и анализа. Единственный недостаток – это только платные версии. Рекомендую сначала освоиться с ручным подбором семантики, а потом уже пробовать все остальное, в том числе и key collector, т. к. если вы не профессионально занимаетесь продвижением сайтов, то зачастую быстрее сделать все вручную.
Теперь в полученном списке нужно отметить все подходящие и неподходящие фразы.
Важно: Не удаляйте неподходящие фразы, а только помечайте, т. к. они нам еще потребуются для составления списка минус слов.
Быстрая сортировка нужных и ненужных фраз
Быстрее всего отделить нужные фразы от ненужных можно следующим способом:
1. Отмечаем цифрами в соседней колонке Exel:
«1» – если фраза нужная;
«»(ничего не ставим) – ненужная фраза;
Если смысл фразы неясен, то просто наберите ее в wordstat.yandex.ru и по хвосту запроса в конце поймете ее смысл. Например, фраза «чистка компьютера от мусора» может иметь несколько значений: механическая, программная очистка. Чтобы понять, что пользователи имеют ввиду – вводим это словосочетание и смотрим в левой колонке на распределение хвоста запросов.
Как видим, по данному запросы пользователи ищут именно программную очистку, поэтому не стоит рекламировать по это фразе услуги по механической чистке.
Проходим весь наш список помечаем единицей все фразы, которым нам интересны и ничего не ставим напротив ненужных запросов.
Важно: При составлении семантического ядра сайта для Яндекс директ или google adwords не удаляйте ненужные запросы, даже если они вам не подходят по смыслу, позже мы их переместим в отдельный список, чтобы подготовить минус-фразы. Подробнее про список минус-фраз описано ниже. Это действие может сэкономить вам 50% бюджета.
Дополню, что есть запросы из семантического ядра, которые вроде бы целевые, но в то же время имеют низкую эффективность, поэтому с целью экономии бюджета их также можно отнести к ненужным. Правильно сематическое ядро сайта НЕ должно содержать следующее:
– Фразы с вопросами: «как», «почему», «зачем» и подобные, т. к. по ним люди еще не определились, будут ли они покупать или нет.
– Ключи с упоминанием ваших конкурентов. Если посетитель вводит название вашего конкурента, то уже отдает свое предпочтение ему, значит, ваше объявление уже проигрывает, поэтому такие запросы менее эффективны.
– Фразы со словами «дешево», «бесплатно», «недорого», «акция», «скидка» тоже являются более низкого качества, т. к. их вводят клиенты, планирующие экономить.
2. Сортируем по цифрам каждый блока фраз.
Важно: Нам нужно чтобы список остался сгруппированным по блокам обобщенных фраз, поэтому поочередно выделяем каждый блок и делаем внутри него сортировку.
Выделив поля и сделав сортировку(Для редактора Calc Openoffice: данные->сортировать->выбираем столбец и пункт «по убыванию»), мы получим список всех фраз, отсортированный по частоте внутри каждого обобщенного блока, пример ниже:
После того как все смысловые блоки будут отсортированы, очень удобно переместить ненужные фразы на отдельный лист.
3. Перемещаем ненужные запросы, но не удаляем т. к. они нам еще понадобятся для составления минус фраз. Удобнее всего в exel создать отдельную вкладку ненужных фраз и переместить туда все ненужные запросы, которые мы не отметили единицей. Для удобства также сохраняем структуру обобщенных блоков. Получится примерно такой список ненужных фраз в отдельной вкладке.
К этому списку мы вернемся на 7 этапе, а пока переходим к списку ключевых запросов
4. Получаем итоговый список ключевиков. После перемещения всех ненужных фраз остается только подчистить список, удалив те из них, которые редко запрашивают.
Если фразу запрашивают мало, то нет смысла по ней продвигаться, т. к. Яндекс директ отключает рекламу по таким запросам и присваивает статус «мало показов» в личном кабинете. Можно ограничиться фразами с частотностью 10, т. е. удалить запросы, у которых количество показов меньше 10 в месяц в выбранном регионе(ах).
У вас может возникнуть вопрос: «Зачем же мы ранее копировали фразы с частотностью менее 10 показов в месяц?». Ответ: «Для минус-фраз», т. к. для их сбора нужно пройти хотя бы 5-10 страниц в wordstat.yandex.ru и скопировать содержимое всей левой колонки независимо от количества показов в течение месяца, это важно. Поэтому удалить малозапрашиваемые ключевики можно только на этом этапе. После удаления фраз с показами менее 10 в месяц – получим наше семантическое ядро, оно будет выглядить примерно следующим образом:
Список минус-слов содержит перечень фраз, при наборе, которых ваше объявление показываться не будет.
Например, мы составили объявление с ключевой фразой «диагностика ноутбука» и в списке минус-слов указали «самостоятельно». Это означает, что при наборе «диагностика ноутбука самостоятельно» объявление показываться не будет. А при наборе «диагностика ноутбука цена» будет показываться, т. к. «цена» не указано в минус-словах.
Благодаря указанию минус-фраз вы можете сэкономить около 50% бюджета, получив ту же отдачу от рекламы за счет того, что не будет кликов от незаинтересованных пользователей и уменьшится цена клика в объявлении(при повышении CTR).
Итак, у нас имеется составленный список ненужных фраз, именно из него мы и получим минус фразы.
7.1 Как получить минус-слова из списка
1 способ – ручной
Вручную выписываете в соседнюю колонку минус-фразу или минус-слова. Если внутри тематической группы минус-фразы повторяются – пишите только один раз, а остальные поля оставляйте пустыми.
2 способ – полуавтоматический
Если фраз много, например, более чем 100, то можно немного автоматизировать этот процесс. Если из указанных строк мы удалим предлоги и ключевые слова – останутся только нужные нам минус фразы. Причем эту процедуру можно сделать с помощью массового удаления.
В программе Calc (Open office) жмем Ctrl+F(или Правка->Найти и заменить). В поле «Найти» пишем нашу ключевую фразу, например «ремонт компьютеров», поле «заменить на» оставляем пустым и жмем «заменить все». В итоге мы заменили указанное словосочетание на пустое поле, т. е. удалили, таким образом, мы сможем удалить все ненужное и получить список минус фраз.
Конечно, придется сделать несколько десятков замен, чтобы удалить предлоги и ключевые фразы с разными окончаниями. Но если у вас большой список, то данный метод сэкономит время. После массовой замены останутся некоторые фразы, которые нужно будет пройти вручную, но это уже будет небольшая часть. Подчистив список вручную, получим примерно следующий перечень.
7.2 Удаление дублей минус-слов из списка
Много минус фраз могут дублироваться, вследствие придется тратить время на просмотр таких строк. Если список небольшой, то дубли не являются большой проблемой, т. к. их можно вручную удалить, но если список больше 100 фраз, удобнее автоматизировать процесс удаления дублей несколькими кликами.
Удалить все дубли, встроенной функцией «Без повторений» к сожалению, не получиться т. к. одинаковые минус-фразы могут находиться внутри разных запросов. Поэтому рассмотрим более эффективный метод в данном случае.
1 шаг. Удаление дублей общих минус фраз
Если данную минус фразу можно использовать для всех объявлений, то выполняем этот пункт, в другом случае переходите к шагу 2. Например, минус-слово «как» можно использовать для всех запросов, чтобы отсечь нецелевых клиентов, которые хотели бы почитать статью, а не обратиться за услугой. Например, не показываться по фразам «как починить экран» и т. п.
Но если ваша минус фраза не подходит для всех запросов, то переходите к шагу 2. Например, для запроса «бесплатный ремонт компьютера» – «бесплатный» будет минус-словом, т. к. компания не предоставляет услуги даром. А для запроса «бесплатная диагностика компьютера», «бесплатная» уже не всегда будет минус-словом, т. к. многие организации делают бесплатную диагностику неисправности, а сам ремонт уже платно. Поэтому слово «бесплатный» нужно указывать только для части объявлений.
Итак, если вы можете указать данное минус-слово для всех запросов то делаем следующее:
После того как вы выписали минус-фразу в левой колонке на этапе 7.1, вам нужно выделить все строки в таблице, где она есть, кроме самой первой и удалить, чтобы не писать их вновь. В программе Calc (Open office) жмем Ctrl+F(или Правка->Найти и заменить). В поле «Найти» пишем нашу минус-фразу, например, слово «скачать» и жмем «найти все».
Вы выделили все поля, где есть заданная минус-фраза. Теперь нужно снять выделение с самого первого поля, а остальные строки удалить. Для этого нажимаем и удерживаем кнопку «CTRL» и кликаем левой кнопкой мыши по верхнему полю, чтобы удалить все значения кроме первого. Теперь кликаем на правую кнопку мыши по выделенной части и выбираем пункт «Удалить ячейки»(или в меню сверху «Правка» —> «Удалить ячейки»). В итоге выделенные строки удаляться и нам не нужно будет тратить время на просмотр этих фраз.
Как вы понимаете, такое массовое удаление строк подойдет только для случая, когда для всех запросов можно указать эту минус-фразу.
Вам нужно найти все общие минус фразы и переместить их в отдельный список с удалением дубликатов. Если минус фраза не является общей, то ничего не делайте, как с ними работать мы рассмотрим на следующем шаге. Сначала подготовьте список всех общих минус фраз. Получится примерно так:
2 шаг. Удаление дублей индивидуальных минус фраз
На данном шаге мы удалим дубли минус фраз внутри каждого тематического блока. В нашем примере было 3 обобщенных блока: «Диагностика компьютера», «Ремонт компьютера», «Чистка компьютера», соответственно если минус фразу нельзя отнести к общей, нам нужно удалить дубли внутри каждого блока.
Например, слово «бесплатно» в запросе «Диагностика компьютера бесплатно» не всегда будет минус словом, т. к. многие компании действительно не берут денег за диагностику и это словосочетание будет целевым. Поэтому минус-фразу «Бесплатно» нужно оставить только для некоторых блоков запросов, где она является нежелательной, а именно для блоков «Ремонт компьютера», «чистка компьютера» в нашем случае.
Если блок небольшой, например, до 20 фраз, то быстрее будет удалить дубли вручную. В другом случае выделяйте область искомого блока, где нужно удалить дубли, затем в программе Calc(Open office) нажимаем Ctrl+F(или Правка->Найти и заменить), потом в графе «Найти» пишем минус-фразу, нажимаем «Детали» и ставим галочку «Только текущее выделение» и кликаем «найти все». Если галочку не поставить, то поиск будет по всему листу, а не по выделенной области.
Произойдет выделение всех строк, где содержится искомая фраза, теперь нам нужно будет удалить строки, где она дублируется. Снимаем выделение с самой первой, чтобы ее тоже не удалить. Для этого нажимаем и удерживаем на клавиатуре кнопку «CTRL» и кликаем по самому первому значению, чтобы снять с него выделение.
Теперь нажимаем на правую кнопку по выделенной части и выбираем «Удалить ячейки»(или в меню сверху «Правка» —> «Удалить ячейки»). В результате удалим все строки содержащие дубли минус фраз.
В итоге у нас должен быть один общий список минус-слов и индивидуальные для отдельных групп фраз.
В данном списке только 2 фразы являются индивидуальными: «бесплатно», «бесплатная» и относятся ко всем запросам, в которых нет слова «диагностика». Остальные минус фразы являются общими, т. е. применимы, ко всем запросам.
На 6 этапе мы получили вот такой итоговый список ключевых фраз
Это данные поисковика Яндекс, чтобы узнать статистку по другим поисковым системам – обратимся к рейтингу популярности. На момент написания статьи популярность поисковых систем была следующая:
Яндекс 39,1%
Google 59,2%
Mail.ru 1,5%
Рамблер 0,1%
По сути, нас интересует Яндекс и Google, т. к. у остальных поисковых систем популярность значительно ниже. Для Google статистика будет следующая = (запросы в Яндексе) X 59(доля Google) / 39(доля Yandex)
Важно: Яндекс показывает по умолчанию широкое соответствие, т. е. частоту не конкретной фразы, а всех словосочетаний, где встречались слова из запроса.
Иначе говоря, если мы введем: «интернет реклама», то получим сумму всех фраз с текущими словам, т. е. в статистике будут учитываться запросы: «интернет реклама в Москве», «интернет реклама собственными силами», и т. д. В общем, все запросы, где встречаются слова из фразы, которую мы ввели.
Чтобы получить частотность фразы без учета дополнительных слов, введите словосочетание в кавычки, например, если ввести запрос «контекстная реклама» в кавычках, то вы получите частотность без учета дополнительных словосочетаний. Ниже приведен пример 2 запросов: Широкое соответствие и фразовое соответствие.
Теперь мы можем отобрать ключевые фразы по количеству запросов в течение месяца, отбросить словосочетания, которые редко запрашивают и понять какие чаще запрашивают. Это поможет оценить какие словосочетания выгоднее продвигать, а также спрогнозировать возможный спрос.
Правильное семантическое ядро запросов для интернет-магазина или коммерческого сайта не должно содержать фраз: «бесплатно», «самому», «как», «что» и подобных слов, которые набирают, чтобы получить что-то бесплатно, сделать самостоятельно или пока не определившиеся посетители. Например, для нашей компании не имеет смысла рекламироваться по запросу: «как самому продвинуть сайт», т. к. таких пользователей интересует обучение, а не услуги раскрутки, поэтому в нашем семантическом ядре нет такой фразы.
Конечно же, бывают исключения и иногда реклама по таким запросам тоже приносит результат, например, посетитель хочет разобраться сам, находит инструкцию, а потом понимает, что это слишком сложно и в результате может обратиться в компанию. Но таких исключений очень и очень мало, поэтому экспериментировать с такими фразами рекомендую в самую последнюю очередь, только после того, как вы получите эффект от более эффективных фраз.
Вот и все, мы составили семантическое ядро для Яндекс директ, Google ads или seo и знаем частотность каждой ключевой фразы.
Сама настройка – это, пожалуй, самый сложный этап в данной книге и поэтому наиболее важный. На этапе настройки есть очень много подводных камней, из-за которых ваш бюджет может вырасти в десятки раз при тех же результатах. Данная глава описывает все шаги настройки подробно, чтобы этот процесс был наиболее упрощен даже для начинающих. Старайтесь не пропускать ни один пункт, а выполнять абсолютно все шаги с особой тщательностью, ведь всего одна неправильно поставленная галочка или фраза может увеличить ваши расходы в десятки раз. Лучше потратить в 2-3 раза больше времени на настройку, но взамен получить клики в разы дешевле.
Во многих нишах более 100 активных объявлений + тысячи остановленных, которые были отключены т. к. не дали результат, но на первой странице в поиске показывается только 8. А это означает, что если ваше объявление 9 по счету, то его никто не увидит. Попасть на первую страницу несложно – кто больше платит, тот и выше, но если настроить Яндекс директ плохо, то вы просто сольете бюджет и не получите результат.
Помните, во многих нишах вы конкурируете не с 8 сайтами на первой странице, а еще с сотнями и тысячами конкурентов, которых вы не видите, потому что их ставка ниже, чем у тех, которых видно. Настройка Яндекс директ должна быть лучше, чем у большинства, иначе можно оказаться в числе сотен и тысяч ваших конкурентов, для которых расходы на рекламу выше прибыли.
Как настроить Яндекс.Директ самостоятельно, чтобы иметь высокие шансы окупить затраты на рекламу и получить прибыль, а не оказаться среди тысячи рекламодателей, которых никто не видит, как раз и написано в данной статье.
Важно: даже если вы сделаете всего одну настройку в Яндекс Директ не так, как показано в данной инструкции ваш бюджет может вырасти в несколько раз, а эффект останется прежним, поэтому изучайте внимательно.
Для начала необходимо зарегистрироваться в Яндексе, чтобы получить аккаунт(почту). Переходим в direct.yandex.ru. Кликаем «запустить рекламу». Выбираем страну, эта опция нужна, чтобы определить валюту для расчета, но помните: потом этот выбор изменить будет нельзя. Вернее, можно, но для изменения этой опции нужно регистрировать новый аккаунт и заново создавать кампанию.
Жмем «Начать пользоваться сервисом».
Общая настройка кампании Яндекс директ для всех объявлений выполняется именно на этом шаге. Как настроить Яндекс директ самостоятельно, указав индивидуальные настройки внутри отдельных объявлений, описано ниже на 3-5 шаге.
После завершения прошлого этапа мы попадаем в личный кабинет Яндекс директ (direct.yandex.ru). В левом верхнем углу жмем «+ Добавить» -> «Кампанию» -> Выбираем тип кампании (подробнее о выборе ниже).
2.1 Выбор типа кампании
Выбираем тип кампании: «Текстово-графические объявления», этот выбор позволит получить самую высокую отдачу. Если вы планируете рекламировать мобильное приложение, то вместо «Текстово-графические объявления» выбирайте «Реклама мобильных приложений». В данной статье мы подробно расскажем, как настроить Яндекс директ самостоятельно, используя наиболее эффективный и популярный вид кампании: «Текстово-графические объявления».
Все остальные типы кампаний обладают существенно меньшей эффективностью и рекомендуются к рассмотрению только, если вы получите очень хороший результат в классическом варианте кампании «Текстово-графические объявления».
Для справки: Баннерные и прочие медийные кампании в большинстве случаев проигрывают «Текстово-графическим объявлениям» т. к. уступают по точности выбора целевой аудитории для показа.
«Динамические объявления» не рекомендуется выбирать, т. к. они создаются автоматически, вследствие этого они получаются обобщенными, менее точными, поэтому часто показываются нецелевой аудитории. В результате сильно уступают по качеству профессиональному ручному созданию, а значит может быть перерасход бюджета как минимум в несколько раз.
Пункт «Реклама мобильных приложений» подойдет, если вы планируете показывать рекламу Яндекс.Директ только в мобильных устройствах.
2.2 Название кампании
Указываем в графе «Название кампании» произвольное имя.
2.3 Ссылка на сайт
Ссылка на сайт позволяет автоматически найти организацию и счетчик Яндекс метрики. Функция полезная, но на момент написания данной инструкции сильно глючила, в частности, при указании сайта без https, поэтому лучше оставить поле пустым, а организацию и счетчик Яндекс метрики добавить потом вручную в полях, которые будут ниже.
2.4 Организация
«Организация» – аналог пункта «виртуальной визитки» и в объявлении отображается что-то одно, поэтому нужно выбрать, что будете заполнять.
В рекламном объявлении «организация» так же, как и «виртуальная визитка» в Яндекс директ представляют собой текстовый блок, содержащий номер телефона, город, время работы, и ссылку на страницу с более подробной информацией. Визуальный внешний вид «организации» и «виртуальной визитки» в объявлении не отличается.
«Организация» не показываются на сторонних сайтах в РСЯ(рекламная сеть Яндекса). Поэтому имеет смысл заполнять это поле только при выборе показа рекламы на поиске.
Отличия «организация» от «виртуальной визитки».
– Пункт «организация» позволяет дополнительно разместить фото организации, отзывы, рейтинг – на странице подробного описания, куда можно попасть, если перейти по ссылке «Контактная информация» в объявлении.
– Пункт «организация» в отличие от «виртуальной визитки» нельзя заполнять в настройках Яндекс директ. Организацию необходимо сначала добавить в Яндекс справочник, пройти там модерацию и только потом в настройках Яндекс директ выбрать уже добавленную компанию из справочника.
Если вашей организации еще нет в справочнике, то проще заполнить «виртуальную визитку» вместо «организации».
Если вы решились заполнить «организацию» вместо «виртуальной визитки», то кликайте «Добавить организацию» и выбирайте ее из Яндекс справочника(там она должна быть уже размещена). Перед добавлением убедитесь, что в Яндекс справочнике указан ваш номер телефона и сфера деятельности – это самые главные поля.
Важно: при заполнении «Организации» единая информация будет показываться только для вновь созданных объявлений. Если до заполнения «Организации» в общих настройках кампании у вас были объявления, то для них изменения не применяются. Для созданных ранее объявлений, можно добавить «Контакты организации» в разделе «объявления», выбрав необходимые для массового редактирования и кликнув «Действия» -> «Организации из Яндекс.Справочника».
Важно: Если вы работаете в нескольких регионах, то не всегда стоит указывать телефон и адрес другого региона, т. к. это может отпугнуть посетителей. Например, если вы продаете телефоны по России, но располагаетесь в Тольятти, значит, при показах объявлений в Москве не всегда следует указывать Тольяттинский телефон, т. к. потенциальные клиенты во многих сферах ищут услуги и товары сначала в своем домашнем регионе, а значит кликабельность рекламы с адресом или телефоном другого региона падает.
2.5 Счётчики целевых действий(Яндекс.Метрика)
Счётчик целевых действий(Яндекс.Метрика) – бесплатный сервис оценки посещаемости сайта, обладающий большими возможностями. Если вы настраиваете Яндекс Директ самостоятельно в первый раз или не обладаете достаточным опытом, то можете пропустить пункт «Счётчики целевых действий», при желании вы сможете изменить эту опцию потом.
Если вы решились самостоятельно настроить счетчик в Яндекс Директ сейчас и вас уже установлен счетчик Яндекс метрики на сайте, то кликаем на текстовое поле «+ Добавить» и выбираем его из списка. В других случаях переходите по ссылкам «Создать счётчик» или «Запросить доступ к счётчику».
Для того чтобы Яндекс метрика понимала, по каким ключевым фразам был переход с рекламного объявления необходимо установить галочку «Размечать ссылки для Метрики». Если эту галочку не поставить, то Яндекс метрика может посчитать только общее количество кликов без дополнительной информации.
Обязательно проверьте, что ваш сайт поддерживает такую разметку ссылок. Для проверки вставьте в конце вашей страницы для рекламы следующий текст: ?yclid=123456 (если в адресе страницы нет знака вопроса «?») или &yclid=123456 (если в тексте адреса страницы уже есть знак вопроса «?»).
Например, если нужно рекламировать страницу webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/ , то проверяем – отображается ли она корректно по адресу webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/?yclid=123456 .
А если наша целевая страница уже содержит знак вопроса "?", т. е. такого вида webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/?sourse=s1&target=bbn , то нужно проверить – отображается ли она корректно по адресу webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/?sourse=s1&target=bbn&yclid=123456 .
Если страница не работает – значит, галочку ставить не нужно.
2.6 Ключевые цели
Настройка ключевых целей в Яндекс директ нужна, чтобы система автоматически корректировала ставки в зависимости от достижения целей, которые вы укажите. Но после настройки ключевых целей эффективность кампании может существенно снизиться. Вначале рекомендуется оставить это поле пустым до получения первых результатов, чтобы после активации ключевых целей было с чем сравнить и стало понятно, улучшились ли результаты или ухудшились.
Для настройки ключевых целей необходимо установить Яндекс метрику на сайт и настроить в ней цели. Если вы профессионально не занимаетесь настройкой Яндекс директ, рекомендуется вообще не заполнять «Ключевые цели», т. к. можно навредить.
2.7 Стратегия
Место для показа рекламы бывает:
– На поиске и сетях. Никогда не выбирайте этот пункт, потому что принципы настроек в сетях и на поиске разные. Когда вы ставите одинаковые настройки, то проигрываете либо в сетях, либо на поиске или в обоих случаях, причем очень сильно. Лучше настроить Яндекс директ с 2-мя отдельными рекламными кампаниями: для поиска и для сетей.
– Только на поиске. Реклама показывается в поисковой системе по выбранным запросам. Подойдет для любых запросов, но чем точнее фраза(более 3 слов), тем выше результат.
– Только в сетях(РСЯ). Реклама показывается на сторонних сайтах, у которых размещен рекламный блок от Яндекса. Подходит только для общих запросов(не более 2-3 слов). В отличие от поиска, наоборот, чем точнее фраза, тем хуже результат.
Клики по объявлениям в сетях(РСЯ) стоят дешевле, но проигрывают по качеству, т. к. показы происходят не по точно заданным фразам, а по большому количеству общих и близких по значению. Например, посетитель читает статью «как заменить клавиатуру ноутбука своими силами», а в рекламном блоке на странице может показываться следующее объявление «ремонт компьютеров». Помимо учета тематики страницы сайта – реклама в сетях бывает преследующей, т.е. показывается спустя время на основании истории запросов в поиске, а значит может быть уже неактуальна. Единственный плюс сетей перед поиском – цена клика, но в ущерб качеству.
В сетях имеет смысл рекламироваться по наиболее широким запросам, например "ремонт ноутбука". Более узкие запросы типа "ремонт клавиатуры ноутбука" вряд ли дадут результат. В поиске можно рекламироваться по любым фразам, как узким, так и широким. Но в отличие от сетей, чем точнее фраза, тем ниже цена клика и выше конверсия. Например, цена клика в поиске по запросу "ремонт видеокарты ноутбука asus" будет ниже, чем "ремонт ноутбуков".
Что выгоднее – реклама в поиске по точным фразам или в сетях по широким сказать сложно, нужно тестировать и сравнивать результаты. Главное, устанавливать цену клика в РСЯ ниже, чем в поиске, на мой взгляд, разница должна быть не менее, чем в 2-3 раза.
Переходим к выбору стратегии. Все стратегии можно разделить на «Ручные» и «Автоматические».
Автоматические стратегии:
– Оптимизация рентабельности. Не рекомендуется новичкам, можно навредить. Только для опытных директологов.
– Оптимизация конверсий. Не рекомендуется новичкам, иначе можно навредить. Подойдет только для опытных директологов.
– Оптимизация кликов. Подойдет, если вы хотели бы положить деньги и забыть о директе на 1—2 месяца, а экономия бюджета не так важна.
Ручная стратегия:
– Ручное управление ставками. Подойдет, если вы готовы регулярно, минимум несколько раз в неделю корректировать ставки вручную и хотите сэкономить бюджет.
Автоматическая стратегия подробно
Используется когда:
– Нет желания и времени проверять ставки несколько раз в неделю
– Минусы:
Сложнее анализировать статистику, т. к. неизвестны алгоритмы автоматического показа объявлений в течение дня;
Возможно увеличение расходов по сравнению с ручной стратегией, т. к. поисковым системам невыгодно создавать самые экономные варианты показа объявлений.
+ Плюсы:
Экономия времени и сил, т. к. вам не придется несколько раз в неделю заходить и корректировать ставки.
Настройка автоматической стратегии
Если вы решились установить автоматическую стратегию, то выбираем «Оптимизация кликов» в графе «Что оптимизировать».
Пункт «ограничивать по» имеет следующие подразделы:
– Средняя цена клика. Не выбирайте, это худший аналог ручной стратегии только с менее прозрачными алгоритмами. Так же, как в ручной стратегии придется корректировать ставки, чтобы бюджет не был сильно завышен или занижен. А если поставить ограничение «Тратить не более» и цена клика будет выше необходимой, то можете получить клики в несколько раз дороже, из-за неравномерного показа рекламы. Ручная стратегия лучше данной автоматической.
– Недельный бюджет. Выбираем данный пункт, это наилучший вариант, позволяющий уместиться в заданный бюджет. Указываем сумму в неделю, далее Яндекс директ сам будет менять ставки, чтобы уместить расход в заданный бюджет.
– Пакет кликов. Не выбирайте, это самый расточительный вариант, если тематика перегрета. Когда указано завышенное значение, то чтобы получить необходимый объем кликов система автоматически поставит объявление на самые верхние позиции, где цена перехода может быть просто космической и нерентабельной для вашего бизнеса. Во многих нишах лучше не получить клики, чем по цене, которая неприемлема высока. А если в дополнительных параметрах указать ограничение на цену клика, то стратегия становится худшим аналогом ручной стратегии, так же как и первая.
Итак, выбрав «Недельный бюджет» в графе «ограничивать по», указываем бюджет на неделю в поле «Тратить не более». Модель атрибуции ставим «Последний переход из Яндекс. Директа». Поле «максимальная цена» за клик можно заполнить только, если вы точно знаете границу, после которой клики для вас нерентабельны. В остальных случаях поле «максимальная цена» лучше оставить пустым, иначе указав низкое значение, бюджет просто не потратится и снизится число кликов . Кликаем «Готово».
Ручная стратегия подробно
Используется когда:
– Нужно быть на определенной позиции в поисковой системе, например, только на верхних позициях или просто на первой странице;
– Необходимо менять стоимость клика для каждой фразы. В автоматических стратегиях есть только грубая настройка через указание приоритетов для отдельных ключевиков, но конечную цену клика для всех фраз все равно назначает поисковик;
– Нужен полный контроль и вы хотели бы, когда необходимо поднимать или опускать объявления, а также контролировать их позиции;
– Вы новичок и хотите разобраться в том, когда и как появляются объявления.
– Нужны хорошие позиции по минимальной цене. Когда вас вытесняют конкуренты, ручной контроль необходим, чтобы вовремя повысить ставки и остаться в показах или при слишком высокой позиции снизить ставки для экономии бюджета.
– Минусы:
Затраты времени. Вам нужно регулярно корректировать ставки вручную, чтобы поддерживать заданные позиции и расход бюджета. В первые дни желательно корректировать ставки несколько раз в день, затем можно несколько раз в неделю.
+ Плюсы:
Экономия бюджета: можно добиться более эффективного расходования бюджета, чем при автоматических стратегиях.
Легче анализировать показ объявлений, т. к. понятно, когда и при каких условиях показывается наша реклама.
Настройка ручной стратегии
Для настройки ручной стратегии выбираем «Ручное управление ставками с оптимизацией» в графе «Что оптимизировать». Модель атрибуции ставим как «Последний переход из Яндекс директа». Режим расхода «Стандартный», т. к. «Распределенный» – худший аналог автоматической стратегии и может только увеличить стоимость клика из-за слишком резкого изменения ставок.
Важно: В поле «Тратить в среднем не более» указываем ограничение в 2-3 раза выше реального бюджета, чтобы не получать клики с более дорогих позиций. Когда в поле указан реальный расход, то сложнее определить, когда цена клика выше, чем может быть, т.к. бюджет никогда не будет превышен при любой ставке. Следовательно, вы можете получить значительно меньше кликов с более дорогих позиций. В большинстве тематик лучше показывать рекламу дольше на более низких позициях, чем кратковременно на несколько часов в день взлетать на высокие и дорогие места и получать авто-остановку из-за быстрого достижения дневного бюджета.
Если в поле указать бюджет, завышенный в 2-3 раза выше от реального, то при превышении расходов, кампания автоматически не остановится и по тому, насколько превышен расход вы поймете, как сильно завышена цена клика в течение нескольких дней. В результате сможете уменьшить цену клика в настройках и получать больше переходов с меньшей ценой.
В ручной стратегии бюджет нужно регулировать только ставками у ключевых фраз – чем выше, заданная вручную цена клика, тем больше переходов и общий расход. И наоборот, – чем ниже, заданная вручную цена клика, тем меньше переходов и общий расход. А поле «Тратить в среднем не более» это просто подстраховка на всякий случай, поэтому всегда указывайте туда завышенную сумму бюджета для ручной стратегии.
2.8 Начало кампании
2.9 Расписание показов
Начало кампании – указывается автоматически, при необходимости вы также можете указать дату окончания, хотя это необязательно.
Настройка расписания показов зависит от тематики и того, насколько хорошо сделан ваш сайт. Многие организации работают только днем в будни и клиенты это понимают, поэтому в вечернее время или выходные могут звонить реже. В то же время люди любят решать все вопросы сразу и как можно быстрее, поэтому кликать на рекламу и заходить на сайт будут в любое время. Для многих тематик, показывая рекламу вечером, вы получаете переходы, но звонков, скорее всего, не будет.
Реклама в вечернее время имеет некоторые преимущества, а именно: стоит дешевле, потому что у некоторых рекламодателей заканчивается дневной бюджет к концу дня или просто отключены показы в нерабочее время. Проблема вечерних часов только в том, что будет меньше звонков, но ее можно решить, установив на сайт форму обратной связи, в которую посетитель может написать свой телефон, чтобы ему перезвонили.
Исходя из описанного выше, – время показа объявления можно разделить на 2 части:
Дневное время(примерно с 9:00 до 19:00) – когда вы можете принять звонок и клиент будет готов звонить. В настройках рекламы обязательно включаем показы рекламы в это время.
Ночное и раннее время(примерно с 19:00 и до 9:00) – когда клиенты не всегда будут звонить, даже посещая сайт. В настройках рекламы можно включить показы рекламы в это время, только если у вас есть на сайте форма обратной связи, viber, What up и общее число обращений с помощью текстовых сообщений хотя бы 30% от общего количества.
Конечно, есть исключения, например, бизнесы(интернет-магазины, такси и др.), которые работают по другому графику или круглосуточно, в этом случае устанавливайте свой график показов, исходя из описанной выше логики.
Вывод: Говоря простым языком, показывать рекламу следует в то время, когда есть реальные заявки или звонки. Нет звонков и заявок – ограничивайте показ в это время, чтобы не тратить бюджет.
Опцию «Управление ставками» оставляем неактивной, т.к. чтобы правильно установить ставки по часам необходимо иметь статистку конверсий сайта по разным часам. К вопросу управления ставок можно вернуться, когда на вашем сайте будет накопленная статистика минимум из несколько тысяч переходов, иначе данные могут быть неполные для подведения итогов.
Опцию «Настроить показы в праздничные дни» переводим в активный режим и выбираем, стоит ли показывать рекламу в праздники. Праздник может попасть на рабочий день(с пн. по пт.) или выходной. Если обычно вы не принимаете звонки в выходные, то выбираем «Не показывать». И наоборот, если вы обычно принимаете звонки и заявки в выходные, то можно выбрать «Показывать».
Опцию «Учитывать рабочие выходные» ставим, чтобы показывать рекламу в дни, когда выходной(сб. или вс.) стал рабочим по причине переноса праздничных дней.
Указываем часовой пояс и жмем далее.
2.10 Корректировки ставок
Корректировки позволяют понизить или повысить ставку для разной целевой аудитории с помощью заданных коэффициентов. Корректировки ставок имеет следующие подразделы:
– Целевая аудитория. Новичкам лучше не заполнять – можно навредить. Ретаргетинг и аудитории позволяют при показе рекламы регулировать стоимость клика для следующих групп:
– Посетители, которые были на вашем сайте и выполнили заданные в Яндекс метрике действия;
– Посетители, которые бывают в определенном географическом положении(можно выбрать районы населенных пунктов и даже дома);
– Посетители, данные которых есть в базе данных провайдеров. Можно выбирать посетителей по возрасту, интересу, сервисами, которыми используются и др. сегментам.
Но чтобы знать, насколько изменять стоимость клика для указанных выше групп посетителей, необходимо провести замеры конверсии сайта(подсчет звонков и обращений) при достаточном количестве кликов с единой ценой для всех групп. Для каждой сферы деятельности корректировки могут сильно отличаться, поэтому универсальных советов по заполнению поля нет.
Без проведения замеров конверсии можно только навредить, поэтому для новичков лучше не заполнять этот раздел. Если вы не профессионал в настройке Яндекс директ – оставьте поле пустым, иначе высокая вероятность существенного отрицательного эффекта.
– Устройства. Вы можете увеличивать/уменьшать ставку в зависимости от устройства пользователя. Если сайт плохо отображается на телефоне, то обязательно добавьте новую корректировку на «Смартфоны» с уменьшением цены клика на этих устройствах. В остальных случаях новичкам лучше ничего не устанавливать, можно навредить.
Чтобы правильно задать корректировку ставки в зависимости от устройства, необходимо иметь статистику конверсий вашего сайта и правильно ее проанализировать. Поэтому если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ, то данное поле лучше оставить пустым, иначе можно ухудшить результат.
– Пол и возраст. Во вкладке «Пол и возраст», как правило, мы смело можем убрать аудиторию младше 18 лет, а именно уменьшить стоимость клика на 100%, дополнительно можно понизить цену клика для аудитории 18-24. Аудитория младше 18 лет и от 18 до 24 считается наименее платежеспособной и ее можно отключить, если, конечно, вы не специализируетесь на товарах для детей и подростков. По остальным настройкам – в зависимости от вашего бизнеса, если сомневаетесь, то не указывайте этот параметр, он не сильно значим в большинстве случаев, тем более что не у каждого посетителя можно определить возраст.
– Видеодополнения. Новичкам лучше не заполнять, чтобы не навредить. Видеодополнения показываются только в сетях(РСЯ) и генерируется автоматически из загруженной картинки. Вместо автоматического видеодополнения можно добавить свое видео на 10-15 сек. Чтобы заполнить это поле и подкорректировать ставки нужны данные по конверсиям объявлений с видеодополнениями и без них. Только после наличия достаточных данных по конверсиям можно понять – уменьшать или увеличивать ставку у видеодополнений и насколько. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ, то лучше оставить поле пустым, чтобы не ухудшить результат.
– Регион показа. Новичкам лучше не заполнять, можно ухудшить результат. Если вы рекламируетесь в нескольких городах или регионах, то можете корректировать ставки в зависимости от региона. Но чтобы знать, как корректировать(уменьшать или увеличивать) необходима статистика конверсий сайта по разным регионам. Поэтому если вы профессионально не занимаетесь регулярной настройкой Яндекс директ, то лучше оставить поле незаполненным.
2.11 Минус-фразы
Минус-фразы – слова или сочетания, по которым реклама не будет показываться. Например: если указать ключевую фразу «ремонт ноутбука» в широком соответствии, то объявление будет показываться по всем запросам, в которых есть данные слова, т. е. при наборе «ремонт ноутбука acer», «ремонт ноутбука своими руками», и другим вы увидите свое объявление. А если в минус фразах указать слово «руками», то при наборе «ремонт ноутбука своими руками» показов не будет.
Минус-фразы следует указывать обязательно, иначе будут лишние показы рекламы незаинтересованной аудитории, которая будет реже кликать, вследствие упадет общий CTR рекламной кампании, что повлечет увеличение стоимости клика по остальным целевым объявлениям. Иначе говоря, не указав минус фразы, вы получите пустые клики и удорожание остальных целевых переходов.
Как собрать список минус-фраз: Зайдите в сервис wordstat.yandex.ru и введите ваш поисковый запрос. В левой колонке вы получите список самых запрашиваемых словосочетаний, из нее как раз и можно узнать самые популярные минус-фразы, употребляемые с вашим запросом. Пройдите хотя бы 5 – 10 страниц списка на wordstat.yandex.ru, чтобы составить приемлемый перечень.
Пример списка минус-фраз: При создании объявлений по запросу «ремонт ноутбука» мы указали следующий перечень минус слов:
Как писать минус-фразы: Вставляйте каждое словосочетание через запятую или знак «-»(знак минуса на клавиатуре, НЕ путать с длинным тире), как в примере ниже.
Выше указана только часть минус-фраз, но суть ясна. Исключаем города, в которых не работаем и прочие нецелевые запросы, чтобы объявление не показывалось по таким запросам, как «ремонт ноутбуков в Екатеринбурге» если мы не работаем в этом городе или по словосочетанию «ремонт ноутбуков самому», т. к. такие пользователи, скорее всего, предпочтут сделать работу своими силами, чем обратиться за помощью к специалистам.
Далее нажимаем «Готово» и идем дальше.
Важно: Ни в коем случае не оставляйте это поле пустым. Без указания минус фраз ваши расходы на рекламу могут увеличаться в несколько раз с тем же результатом. Если появятся сложности – поищите в интернете «как составить список минус-слов»
2.12 Дополнительные настройки
Кликаем «дополнительные настройки».
2.12.1 Расширенный географический таргетинг
Если в настройках кампании Яндекс.Директ включить «Расширенный географический таргетинг», то посетители, которые проявили интерес к вашему региону, тоже увидят объявление, даже если они территориально находятся там, где вы не настраивали показ рекламы. Например, по запросу «ремонт ноутбука в Самаре» объявление будет видно в Москве, даже если мы исключили Московский регион, потому что в запросе есть слово «Самара», относящееся к заданному региону.
Если отключить «Расширенный географический таргетинг», то реклама будет показываться только в настроенных регионах, а в остальных нет, даже если в запросе напишут ваш город. Ставим здесь галку, т. к. если человек в запросе набирает фразу с вашим городом, очень возможно, что в ближайшее время он может приехать в этот город и воспользоваться вашими услугами или купить товары.
2.12.2 Виртуальная визитка
«Виртуальная визитка» – аналог пункта «Организация» и в объявлении отображается что-то одно, поэтому нужно выбрать, что будете заполнять. «Виртуальная визитка» так же, как и «Организация» – информация в объявлении, которая представляет собой дополнительную строчку с контактной информацией. «Виртуальная визитка» проще в заполнении и быстрее проходит модерацию, чем добавление в Яндекс справочник для отображения в разделе «Контакты организации».
По личным наблюдениям «Виртуальная визитка» так же, как и «Организация» не показывается на сторонних сайтах в РСЯ(рекламная сеть Яндекса). По этой причине имеет смысл заполнять это поле только, если вы планируете показ рекламы на поиске.
Обязательно заполняем поле «Виртуальная визитка» или «Организация» Независимо от выбора, любое из этих полей увеличит привлекательность и заметность вашего объявления т.к. под объявлением будет показываться еще одна строчка с адресом и телефоном, соответственно, оно будет занимать больше пространства на странице и станет более заметным. Поэтому посетители с большей вероятностью будут по нему кликать и возможно звонить. Также указание номера в объявлении позволит посетителям позвонить вам, даже не заходя на сайт.
Главное поле для заполнения – номер телефона, но лучше заполнить все доступные поля формы.
Важно: Если вы работаете по всей России, то не всегда стоит указывать адрес и телефон другого региона, т. к. это может отпугнуть. Например, вы продаете сотовые телефоны по России, но располагаетесь в Самаре, значит, при показах объявлений в Екатеринбурге не всегда следует указывать Самарский телефон, т. к. потенциальные клиенты во многих сферах ищут товары и услуги сначала в своем регионе. Интерес к рекламе с иногородним адресом или телефоном меньше, чем к конкурентам в домашнем регионе.
2.12.3 Показ фотографий, рейтинга, отзывов
Если включить опцию, то при показе объявлений на Яндекс.Картах и в блоке врезка на поиске будут показываться дополнительные данные из Яндекс.Справочника, например: фотографии, рейтинг, отзывы.
Лучше опцию включить, но при условии, что ваш рейтинг и отзывы не хуже конкурентов.
2.12.4 Эксперименты
Новичкам лучше не заполнять – можно запутаться и неправильно настроить. Более простой в настройках вариант, являющийся альтернативой экспериментов – сделать 2 рекламные кампании с разными настройками, которые вы хотите сравнить, но одну запустить по четным часам(с 0:00 до 1:00; с 2:00 до 3:00… ), а другую по нечетным(с 1:00 до 2:00; с 3:00 до 4:00… ) и в конце сравнить статистику. Если вы непрофессионал в настройке Яндекс директ – оставьте поле пустым.
2.12.5 Показ объявлений при неработающем сайте
Конечно же, ставим галочку «Останавливать объявления при неработающем сайте».
2.12.6 Уведомления
Указываем вашу почту и телефон, чтобы быть в курсе важных изменений. Рекомендуется поставить все возможные уведомления на почту и по смс, особенно если вы новичок в настройке Яндекс.Директ. Если все галочки не хотите ставить, то включите хотя бы 2 главных уведомления:
– Остановка по достижению дневного бюджета. Если бюджет закончится в середине дня, то вы будете знать, что показываетесь на более дорогих позициях, чем возможно. Больше кликов по меньшей цене можно получить при непрерывных показах на более низких позициях, чем при недолгих показах сверху.
– О результатах мониторинга сайта. Если сайт перестанет работать, то вы получите уведомление.
2.12.7 Площадки, на которых запрещены показы
Если вы новичок то оставляем поле незаполненным, иначе можно только ухудшить результат. Указывать площадки можно только, если есть достаточные данные по конверсиям сайта за прошлый период и в статистике обнаружено существенное проседание отдельных площадок. При этом данные должны быть полными, как минимум 300 кликов с каждой площадки, иначе высока вероятность, что данные недостаточно достоверны и присутствует сильная погрешность. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс.Директ – лучше пропустите это поле.
2.12.8 Отключение показов по IP-адресам
Новичкам можно смело пропустить. Отключение показов по IP-адресам позволяет не показывать рекламное объявление посетителям с определенными ip. Но в целом данная функция используется крайне редко, т. к. обычно провайдеры используют динамический ip, который меняется при каждом входе в интернет. Иначе говоря, у одного и того же посетителя ip адрес может быть каждый день разный, а запретить вы можете максимум всего-то 25 адресов из несколько тысяч возможных.
2.12.9 Опция: «Подставлять часть текста в заголовок фразы»
Опцию «Подставлять часть текста в заголовок фразы» включаем, чтобы при отсутствии 2 заголовка в показах объявления, вместо пустого места отображался текст из описания. Заголовок – это самая привлекательная часть объявления т.к. выделяется размером и цветом, поэтому желательно, чтобы он никогда не был пустым.
2.12.10 Опция: «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов»
Опцию «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» включаем, чтобы понимать уровень цен и конкуренции в основную часть времени, иначе данные могут сильно меняться в зависимости от времени дня, выходных или праздников и вам будет сложнее строить прогнозы и менять ставки для удержания заданных позиций.
Для сохранения всех настроек выше жмем в самом конце страницы «Сохранить» или Продолжить(при создании кампании).
Группа объявлений – набор объявлений с одинаковыми условиями показа. Обычно в группе только 1 активное объявление. Несколько активных объявлений в группе обычно используется только для тестирования одного лучшего варианта объявления с последующим отключением остальных менее эффективных. Если грубо сказать, то раздел «группа объявлений» можно назвать как «единые условия для показа разных объявлений».
Основное назначение групп объявлений при рекламе в поисковиках – показ для разных ключевых запросов разных объявлений. Например, для запросов: «ремонт телефонов» и «ремонт мониторов» лучше сделать разные объявления, иначе привлекательность рекламы может упасть в десятки раз и пропорционально уменьшится результат при тех же расходах. Проще говоря, если у вас 150 ключевых фраз, то должно быть 150 групп объявлений и не менее чем 150 разных объявлений, иначе результат может быть в десятки раз хуже.
В одну группу объявлений допускается добавлять только очень близкие фразы, например «ремонт ноутбуков Самара» и «ремонт ноутбуков в Самаре» т. к. для них можно показывать одно и то же объявление.
3.1 Создание группы объявлений
Если после редактирования общих настроек – страница создания групп объявлений не открылась автоматически, то кликаем сверху слева на «+ (Добавить)» -> «Группу» -> Выбираем кампанию -> «Добавить».
Переходим к заполнению, в качестве названия группы объявлений, лучше использовать основную ключевую фразу для данной группы. Допустим, наша ключевая фраза «Ремонт компьютеров», следовательно название группы удобно сделать идентичным.
3.2 Автотаргетинг
Автотаргетинг позволяет автоматически задавать в рекламе ключевые запросы на основе содержания страницы сайта и текста объявления. На автотаргетинг сильно уступает по качеству ручному подбору, вследствие среди запросов могут оказаться совсем неподходящие. Например, по запросу «изготовление тротуарной плитки» люди могут искать завод, а по фразе «укладка тротуарной плитки» строителей, но алгоритм автоподбора может не понять разницы и включить фразы, которые не подходят. В результате ощутимая потеря денег из-за снижения CTR рекламой кампании и роста цены за клик.
Обязательно ОТКЛЮЧАЕМ Автотаргетинг т. к. ключевые фразы могут быть подобраны непредсказуемо и процент этих запросов может быть высоким.
Автотаргентинг можно попробовать включить только на несколько месяцев, чтобы определить нет ли дополнительных ключевых запросов, которые не добавили вручную. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ – лучше забудьте про Автотаргетинг, иначе без грамотного анализа статистики можно слить бюджет впустую.
3.3 Регионы показа
Регион показов – указываем тот, где работаете, чтобы не переплачивать за клики из других местоположений. Реклама будет показываться для посетителей выбранного региона и всех входящие в него населенных пунктов (даже если они не указаны отдельно в дереве регионов).
Если вы работаете по всей России, можно начать с одного или нескольких городов, чтобы протестировать рекламу с небольшим бюджетом, а в случае успеха включить остальные регионы.
Выбираем регион и нажимаем «Готово».
3.4 Ключевые фразы и минус-фразы
Ключевые фразы – словосочетания, по которым будет показ объявлений. С помощью ключевых фраз можно показывать рекламу только заинтересованным в ней.
Как искать ключевые фразы: Для составления списка ключевых запросов в вашей тематике удобно использовать сервис wordstat.yandex.ru. Просто введите любую ключевую фразу, характеризующую поиск товаров или услуг в вашей тематике. В левой колонке будут указаны более точные ключевые фразы, отсортированные по популярности. В правой колонке будут похожие запросы, среди которых вы сможете найти остальные ключевые фразы.
Главная ошибка всех начинающих при рекламе в поиске – указание огромного количества фраз в данное поле, что приводит к уменьшению посетителей и росту цены клика из-за снижения привлекательности объявления. При рекламе в поиске для разных ключевых фраз лучше создавать отдельные группы объявлений, иначе эффективность может упасть.
При показах объявления на поиске. Если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только на поиске».
Максимальная эффективность рекламы при показах в поисковых системах достигается, когда первый заголовок объявления полностью содержит в себе ключевую фразу. Иначе говоря, нужно в первом заголовке писать зеркальный ответ: что посетитель искал, то и должен увидеть в Заголовке. Например, если посетитель набирает «ремонт ноутбуков acer в Самаре», значит, в «заголовке 1» нужно так и писать «ремонт ноутбуков acer в Самаре» т. е. дать зеркальный ответ. Чем точнее первый заголовок совпадает с ключевой фразой, тем больше кликов и ниже цена каждого.
Для того чтобы получить максимальную отдачу необходимо для каждого ключевого запроса создавать отдельную группу и объявление с индивидуальным заголовком. Иначе говоря, в поле «Ключевые фразы» нужно указывать только 1 ключевую фразу, а для остальных создавать отдельные группы объявлений. Если у вас 100 ключевых фраз, значит, должно быть создано 100 групп объявлений со 100 разными заголовками в объявлении.
Допускается указать несколько схожих ключевых фраз для одной группы объявлений, если у них предполагается одинаковый заголовок в объявлении.
При показах в Сетях(РСЯ) Если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только в сетях».
При показах в Сетях(РСЯ) в отличие от поиска нельзя точно определить потребность посетителя, поэтому необходимо выбирать только наиболее популярные и общие ключевые фразы – так выше шансы найти заинтересованных. Например, не нужно в качестве ключевых фраз использовать точные, вроде «Ремонт смартфона ZTE Blade 20», лучше взять общую фразу «ремонт смартфонов».
Для одной группы с одним объявления в сетях(Рся) можно указать несколько похожих ключевых фраз. Например, для ключевых фраз «замена матрицы» и «ремонт ноутбука» стоит создать разные группы и объявления. А фразы «ремонт телефонов» и «ремонт мобильных» можно объединить в общую группу с одним объявлением, содержащим общий заголовок(хотя на поиске нужно было бы создавать отдельные группы и объявления).
Минус-фразы на группу – словосочетания, при наличии которых объявления не будут показываться, подробнее было написано выше, когда мы создавали список минус фраз для всей рекламной кампании. Но бывает, что необходимо указать индивидуальный список минус фраз для разных объявлений.
Например, для запроса «ремонт ноутбука» имеет смысл указать минус-слово «бесплатно». А для запроса «диагностика ноутбука» можно не писать минус-слово «бесплатно», если диагностика предоставляется бесплатно.
Основную роль играют общие минус-фразы, указанные в главных настройках кампании, поэтому часто этим можно ограничиться и не заполнять дополнительно минус фразы для групп объявлений.
Итак, пишем ключевую(ые) фразу(ы). При необходимости пишем индивидуальные минус фразы, если их нельзя использовать для всех групп объявлений и добавить к основному списку минус фраз в общих настройках.
3.5 Ретаргетинг и подбор аудитории
Новичкам лучше не заполнять это поле – можно навредить. Ретаргетинг и подбор аудитории позволяет показывать данную группу объявлений только заданным посетителям, которые: уже были на вашем сайте, находятся в заданном географическом районе или соответствуют выбранному возрасту, интересам и др. критериям. Объявления показываются только на сторонних сайтах(РСЯ и внешние сети). Подробнее про Ретаргетинг и целевую аудиторию было описано в общих настройках кампании ( «Корректировки ставок» -> «Целевая аудитория»).
Если в общих настройках можно было менять стоимость клика в зависимости от заданной аудитории, то здесь можно сделать более тонкие настройки и показывать отдельную группу объявлений только по выбранным критериям посетителей. Но принцип работы подобен тому, как было описано в общих настройках. При неправильной настройке критериев в поле «Ретаргетинг и подбор аудитории» можно чрезмерно сузить целевую аудиторию, что приведет к резкому уменьшению посетителей или сильному удорожанию цены клика из-за показов на более дорогих позициях.
В каждой сфере бизнеса оптимальные настройки Ретаргетинга и подбора аудитории могут сильно отличаются, поэтому единых советов по заполнению нет. Единственный достоверный способ понять, какие параметры лучше указывать – это проведение тестов нескольких вариантов настроек с отслеживанием конечных конверсий(подсчет звонков и обращений) на сайте. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ, лучше оставить поле пустым – иначе можно только навредить.
3.6 Профиль пользователя
Важно: Новичкам лучше не заполнять. При неправильном заполнении поля "Профиль пользователя" можно слить весь бюджет впустую, потому что при показах не учитываются, заданные в группе ключевые фразы, т.е. заполнив поле «Профиль пользователя» вы НЕ сужаете, а расширяете аудиторию для показа.
При заполнении поля "Профиль пользователя" реклама будет показываться посетителям, которые недавно проявляли интерес к темам, выбранным из заданного списка. Интересы определяются по посещенным сайтам и тематикам поисковых запросов. Но основная опасность кроется в том, что показы при заполнении поля "Профиль пользователя" будут происходить без учета, ваших ключевых фраз, т.е. для дополнительной аудитории. Система сама автоматически определяет набор ключевых фраз и перечень посещаемых сайтов для каждого профиля пользователя, на практике это может означать существенное увеличение охвата с сильным понижением точности. В результате реклама может показываться менее заинтересованным посетителям, что приведет к уменьшению заказов при том же количество потраченного бюджета.
В одном наборе интересов можно выбрать не более 10 интересов, сочетающихся по «ИЛИ», т. е. реклама будет показываться посетителям, которые проявили интерес к любой из указанной темы внутри одного набора. Всего возможно указать 3 набора интересов, объединенных между собой оператором «И», т. е. учитываются посетители, которые проявили интерес к одной из тем сразу во всех указанных наборах. Объявления показываются только на сторонних сайтах(РСЯ и внешние сети).
Данное поле рекомендуется заполнять только опытным маркетологам в качестве эксперимента с замерами конечной конверсии сайта. Если при выборе тематик в «Профиле пользователя» результат будет лучше, чем с пустыми значениями, тогда можно оставить выбранные тематики, в другом случае лучше удалить. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ – лучше пропустите это поле, оставив пустым т.к. можно навредить.
3.7 Корректировки ставок
Корректировки позволяют понизить или повысить ставку для разной целевой аудитории с помощью заданных коэффициентов. В общих настройках уже рассматривались корректировки ставок на уровне всей кампании. В данном разделе можно сделать более точную корректировку ставок уже на уровне разных групп объявлений.
В отличие от общих корректировок ставок, в данном разделе вместо подраздела «Регион показа», находится пункт «Погода», позволяющий корректировать ставки в зависимости от погодных условий: температуры воздуха, облачности, интенсивности осадков. Весьма полезный пункт потому что у некоторых сфер деятельности есть связь между погодой и заказами. Как правило, это сферы бизнеса, в которых выбор поставщика делают быстро – менее 15 мин.
Например, услугу «прокат велосипедов» чаще будут заказывать, когда тепло и нет осадков, поэтому в плохую погоду можно понизить ставки. А услугу, «заказ такси», наоборот, чаще заказывают в дождь и плохую погоду, т. к. идти до общественного транспорта становится некомфортно, поэтому в этот период можно повысить ставки.
Но заполнять подраздел «Погода» следует только, если вы точно знаете, как климат влияет на заказы. При любом сомнении лучше оставьте поле пустым, т.к. не имея данных по конверсиям сайта с учетом погодных условий – высокий риск ошибиться. Если вы новичок в настройке Яндекс директ, то лучше не заполнять это поле – можно навредить.
Про заполнение остальных подразделов: «Целевая аудитория», «Устройства», «Пол и возраст», «Видеодополнения» уже было описано в общих настройках «Корректировок ставок» на уровне кампании, принцип сохраняется такой же и для более точной настройки у групп объявлений. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ, то лучше эти подразделы оставить незаполненными, т.к. можно ухудшить результат.
3.8 Максимальная ставка
Данное поле показывается, если выбрана ручная стратегия назначения ставок.
Если у вас появилось поле «Максимальная ставка для новых и измененных условий показа» пишем минимальное значение(0,3 руб. на момент написания статьи), чтобы не слить весь бюджет, указав завышенную ставку. В дальнейшем подкорректируем значение до оптимального уровня в разделе «Ставки и фразы».
Ставка в группе объявлений применяется только при создании объявления или изменения его условий показа, поэтому дальнейшую коррекцию необходимо будет сделать не в настройках группы объявлений, а в разделе «Ставки и фразы», где появятся ключевые фразы, указанные в группе объявлений. При этом если снова зайти в группу объявлений, то поле максимальная ставка может быть пустым т. к. теперь корректировка ставок выполняется в разделе «Ставки и фразы».
Обязательно для сохранения всех настроек жмем «Сохранить» или Продолжить(при создании кампании) в самом конце.
Настройка рекламы в Яндекс директ продолжается созданием объявлений, но прежде чем начнем, давайте подробнее узнаем об основном принципе.
Важно: Стоимость клика по вашей рекламе зависит от их количества. Чем больше будет кликов, тем дешевле будет каждый переход, при прочих равных условиях.
Например, 1-ое объявление было показано 100 раз и на него нажали 1 раз, а второе тоже показывалось 100 раз, но по нему кликнули 5 раз. Как вы понимаете, поисковики Яндекс и Гугл хотят заработать независимо от количества кликов, поэтому если цена перехода по 1-му объявлению 20 руб., то по 2-му в 5 раз меньше, т. е. 4 руб. Так как 1 клик по 20 руб. равноценен 5 по 4 руб. при равном количестве показов, с точки зрения поисковиков.
Вывод: Чем привлекательнее будет реклама, тем больше переходов на сайт и клиентов, при тех же расходах.
Чтобы эффективно и правильно настроить рекламу Яндекс директ, нужно сделать объявления максимально привлекательными, чтобы по ним чаще переходили, так вы получите более низкую стоимость клика и увеличите посещаемость сайта при том же бюджете. Приступим к настройке объявлений в Яндексе директ.
4.1 Создание объявлений
Если после редактирования настроек группы – страница редактирования объявления не открылась автоматически, то кликаем сверху слева на «+ (Добавить)» -> «Объявление» -> Выбираем кампанию -> Выбираем группу объявления -> «Добавить».
На открывшейся странице выбираем тип объявления «Текстово-Графическое» как наиболее универсальный формат для большинства товаров и услуг. Остальные типы могут показать результаты значительно хуже при неправильной настройке. Поэтому, если вы не являетесь опытным маркетологом лучше выбрать «Текстово-Графическое» объявление и спать спокойно, остальные – лучше не рассматривать.
4.2 Создание заголовка объявлений
Рекламное объявление может показываться, как в поисковой системе, когда посетитель набирает ключевые фразы в поисковике, так и на сторонних сайтах(Яндекс РСЯ и Google КМС). Рассмотрим, что писать в первом заголовке для этих случаев:
Заголовок при рекламе в поисковике
Реклама в поисковой системе показывается, если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только на поиске».
Максимальная эффективность при показах объявления на странице поисковиков достигается, когда первый заголовок максимально близок к поисковому запросу, т.е. частично или полностью содержит ключевую фразу, введенную посетителем в поиске.
Например, для ключевого запроса «Ремонт компьютеров» нужно, чтобы заголовок содержал именно это словосочетание. Если вместо фразы «Ремонт компьютеров», написать «Компьютерная помощь» эффект будет ощутимо хуже, хотя оба словосочетания имеют похожее значение. Посетитель не зря тратил время и писал именно такую фразу, поэтому заголовки, максимально близкие к запросу будут значительно более привлекательными.
В идеале, для каждого ключевой фразы составлять отдельный заголовок, иначе говоря, если у вас 100 ключевых фраз, значит, по-хорошему стоит создать 100 групп объявлений и 100 разных объявлений, отличающихся первым заголовком. Так вы получите максимум кликов при том же бюджете.
Помимо отзеркаливания ключевой фразы, эффективность объявления повышает указание города, цены(если она конкурентная), когда остается свободное место в поле заголовка, которое ограничено 35 символами. Например, для запроса «ремонт телефонов» первый заголовок может быть следующим: «ремонт телефонов в Самаре».
Обратите внимание, что в таблице выше, каждая ключевая фраза присутствует в заголовке. Если пренебречь этим правилом и для всех ключевых фраз сделать одно объявление, то на него будут меньше нажимать, в результате вырастет стоимость кликов и вы получите меньше клиентов, чем могли бы за те же деньги.
Заголовок при рекламе на сторонних сайтах(РСЯ)
Реклама на сторонних сайтах(РСЯ) показывается, если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только в сетях».
В отличие от поиска, при показах рекламы в сетях РСЯ нельзя точно определить потребность посетителя, поэтому следует отдавать предпочтение выбору наиболее популярных и общих ключевых фраз. Следовательно, в первом заголовке тоже следует использовать наиболее популярные названия товаров и услуг.
В качестве ключевых фраз и заголовка не стоит использовать точные. Например, вместо «ремонт ноутбука Lenovo IdeaPad S145» в качестве ключевой фразы и первого заголовка при показах в сетях(РСЯ) лучше использовать общую фразу «ремонт ноутбуков», т.к. точный интерес пользователя определить не получится.
В отличие от рекламы в поиске, при показах в сетях(РСЯ) нет необходимости составлять отдельные заголовки под каждую ключевую фразу. Поэтому в сетях(РСЯ) можно составлять одно объявление с одним заголовком сразу для нескольких ключевых фраз, близких по смыслу.
Поскольку при показах рекламы на сторонних сайтах(РСЯ), в отличие от поиска, нельзя также точно определить потребность пользователя, то добавление эмоциональной составляющей может повысить эффективность менее точного объявления(но не всегда). Такие чувства, как радость, страх упустить возможность, любопытство, эмоциональные боли(от проблемы), удивление и др. могут сделать объявление более интересным при правильном использовании.
Примеры объявлений для сетей(РСЯ) с эмоциями:
Страх упустить возможность: «Осталась 1 квартира с видом на реку!» лучше, чем «Квартира у реки».
Эмоции радости: «Ура! Цены на ноутбуки упали» лучше, чем «Продажа ноутбуков со скидкой».
Эмоциональные боли: «Думаешь, сам закроешь ООО и все?» лучше, чем «Ликвидация ООО».
Важно: эмоциональная составляющая в рекламе на поиске дает худший результат, чем точный ответ на поисковый запрос, а в РСЯ может дать результат как лучше, так и хуже. Поэтому надежнее вначале не экспериментировать, а сделать для сетей(РСЯ) типичные заголовки, совпадающие с общими ключевыми фразами, чтобы получить первые результаты и было с чем сравнить, а затем уже экспериментировать с эмоциональными заголовками.
Если фраза не помещается в заголовок, ограниченный 35 символами, то ее можно сократить. Например, фраза "обслуживание компьютеров организаций" имеет длину более 35 символов, поэтому ее можно сократить, написав в заголовок «Обслуживание компьютеров организац.».
4.3 Создание дополнительного заголовка объявлений
Дополнительный заголовок – вторая по значимости часть объявления после первого заголовка, потому что он имеет такой же размер шрифта, вследствие более заметен, чем остальные элементы объявления.
Дополнительный заголовок в сетях(РСЯ) отображается настолько редко, что можно считать будто не показывается вообще. Поэтому, если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы отметили показ рекламы «Только в сетях», можно не заполнять поле «дополнительный заголовок» или продублировать туда основные преимущества из текста объявления.
Дополнительный заголовок на поиске показывается если сумма символов основного и дополнительного заголовков в Яндекс директ не более 50-56(зависит от площади обоих полей, а не от символов). Точную цифру можно узнать в текущем разделе «редактирования объявления» в графе "Пример объявления на поиске", если там выбрать пункт "Десктопные". Далее в графе "Предпросмотр Объявления" будет наглядно показано – отображается ли дополнительный заголовок или нет.
В дополнительный заголовок на поиске следует писать самые главные преимущества вашей кампании или призывы к действию, т.к. это вторая по заметности часть объявления после первого заголовка. При этом, если не превысить, указанное выше ограничение по размеру, когда дополнительный заголовок будет показываться на поиске во всех случаях, то в тексте объявления(при показах только в поиске) можно уже не дублировать преимущества из Заголовка, как в рекламе на сторонних сайтах(РСЯ).
4.4 Создание текста объявлений
В тексте объявления указываем ваши основные конкурентные преимущества. Когда дополнительный заголовок показывается(описано ранее), то самые сильные преимущества пишем в дополнительном заголовке, а остальные в тексте. Если дополнительный заголовок не показывается(описано ранее), то в тексте лучше продублировать уже написанные преимущества в дополнительном заголовке.
Чем выгоднее указанные преимущества, тем привлекательнее объявление, больше переходов и меньше цена каждого клика. Хороший и привлекательный текст объявления можно составить, если помимо собственных мыслей посмотреть, какие преимущества в рекламе сайтов указаны у конкурентов. Посмотрев 20-40 рекламных объявлений конкурентов, можно выписать наиболее привлекательные фразы и из самых лучших составить свой текст.
Распространённые виды преимуществ для Яндекс директ:
– Низкая цена (желательно указать стоимость);
– Что-то бесплатное ( доставка, замер, установка и т.д.);
– Быстрая доставка (лучше указать срок в днях, неделях);
– Гарантия (лучше написать цифрами);
– Подарок (указать, какой);
– Опыт (сколько лет);
– Скидка (указать сумму или процент);
– Акция (кратко суть акции);
– Удобное расположение(расстояние от метро, центра и т.п.);
– Большой выбор (более x вариантов/товаров);
– Что-то уникальное, чего нет у конкурентов.
Данные виды преимуществ можно использовать для составления не только текста объявления, но и заголовков, дополнений, уточнений и др. составляющих объявления.
Важно: Текст объявления желательно заполнить по максимуму, т. е. до 81 символа, ведь чем больше преимуществ, тем привлекательнее и заметнее объявление на фоне остальных. Если использовать цифры, то можно уместить больше преимуществ, повысив привлекательность объявления, например "24/7" лучше, чем "круглосуточно", "0 руб." лучше, чем "бесплатно".
Помните, вода никому не нравится, поэтому чем больше конкретики(в частности, цифр), тем лучше. Например, не нужно писать: «большой опыт», лучше напишите «опыт 7 лет». Конкретика сработает хуже, только если указанные данные существенно хуже, чем у конкурентов.
4.5 Страница перехода
Ссылка на сайт – указываем адрес страницы/сайта, куда ведет реклама. В ссылке на сайт может быть указан протокол (http:// или https://) – убедитесь, что он написан правильно, иначе может появиться ошибка. Узнать, какой протокол можно, если зайти на свой сайт и посмотреть в строке браузера с чего начинается полный адрес страницы.
Отображаемая ссылка – поле ниже, где отображается указанный ранее адрес вашего сайта, а после имя отображаемого раздела(если указать). Лучше заполнить это поле, указав туда название вашего раздела, это позволит увеличить заметность вашего объявления, вследствие получить больше переходов по более низкой цене.
В поле выбора типа ссылки указываем «Ссылка на сайт или соцсеть» (На мобильных / десктопах и планшетах) т. к. остальные типы ссылок/страниц почти всегда обладает существенно более низкой эффективностью, чем даже очень простой сайт.
Турбо страница может работать лучше(но не всегда), если у вас очень плохой и медленный сайт, как правило, информационного характера(много новостей и статей). В других случаях лучше указывать ваш сайт.
4.6 Организация
Раздел «Организация» мы уже рассматривали подробнее в общих настройках для всей рекламной кампании. Помимо общей контактной информации сразу для всех объявлений, можно задавать индивидуальные контакты для каждого объявления в отдельности. Поэтому заполняем это поле только, если в общих настройках вы не заполнили «Организация» сразу для всей кампании до того, как начали создавать объявления. Подробную информацию, как заполнять «Организация» можно посмотреть в общих настройках кампании.
4.7 Изображение и видео
Изображения и видео показываются только на сайтах партнерах Яндекса(РСЯ), в том числе и социальных сетях, но на поиске их нет. В редких случаях изображения могут показываться на поиске в разделе товарная галерея, при заполнении раздела цены, но количество таких запросов настолько мало(менее 0,01% по моим оценкам), что можно считать, что на поиске картинки не показываются. А на сайтах партнерах Яндекса(РСЯ) изображения показываются почти всегда.
Если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только на поиске» – нет смысла заполнять раздел «Изображение и видео», они все равно не будут показываться. А если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только в сетях», то обязательно вставляйте изображения для повышения эффективности объявлений, иначе эффективность может сильно упасть.
Видео может показать результат хуже, чем изображение т.к. сделать хорошее видеодополнение сложнее, чем привлекательную картинку. Поэтому экспериментировать с видео рекомендую только опытным пользователям, у которых уже есть хорошие результаты уже настроенных рекламных кампаний.
Наибольшей эффективности и привлекательности объявления можно добиться, если разместить максимально выделяющуюся, эмоциональную, необычную картинку. Поскольку изображения показываются на сторонних сайтах(РСЯ), то основная цель картинки – привлечь внимание к объявлению, потому что посетителю может быть интереснее содержание страницы, а не сторонняя реклама. А основная цель текста и заголовка – побудить посетителя, обратившего внимание на картинку и объявление, перейти по рекламе.
Если изображения не будет или оно будет обычным и не выделяющимся, то не удастся эффективно привлекать внимание посетителей, т.к. текстовая часть объявления не сильно выделяется, вследствие меньше переходов по более дорогим ценам. Чем более привлекательная картинка, тем больше кликов по меньшей цене. По этой причине в рекламе можно увидеть много изображений котов, мемов, лиц людей, которые вызывают эмоции и необычные ситуации(перевернутые, нетипичные, искаженные объекты), притягивающие внимание.
Пример картинки для РСЯ 1
Ключевая фраза: «Чистка охлаждения ноутбука»
Заголовок объявления: «Ноутбуки перегорают из-за перегрева»
Описание: «Спасение есть – чистка системы охлаждения ноутбука. Выезд 0 руб., цены от 450 руб…»
Пример картинки для РСЯ 2
Ключевая фраза: «Реструктуризация долгов компании»
Заголовок объявления: «Вас закроют, если не списать долги»
Описание: «Реструктуризация долгов от 7 дней, опыт 10 лет…»
Пример картинки для РСЯ 3
Ключевая фраза: «Ремонт квартир»
Заголовок объявления: «Делал частный мастер?»
Описание: «Ремонт квартир с гарантией качества…»
Пример Обычной картинки для РСЯ (когда нет креативных идей)
Если идей нет, то всегда можно вставить обычное изображение, которое ассоциируется с товарами или услугами в вашей сфере деятельности.
Ключевая фраза: «Ремонт ноутбуков»
Заголовок объявления: «Ремонт ноутбуков»
Описание: «Опыт 10 лет, гарантия 2 года…»
4.8 Виртуальная визитка
«Виртуальная визитка» – аналог пункта «Контакты организации» и в объявлении отображается что-то одно, поэтому нужно выбрать, что будете заполнять. «Виртуальную визитку» мы уже рассматривали подробнее в общих настройках сразу для всей рекламной кампании. Помимо общей виртуальной визитки сразу для всех объявлений, можно задавать индивидуальные контакты для каждого объявления в отдельности. Поэтому заполняем это поле только, если в общих настройках вы не заполнили «Виртуальную визитку» сразу для всей кампании до того, как начали создавать объявления. Подробную информацию, как заполнять «Виртуальную визитку» можно посмотреть в общих настройках кампании.
Для массового изменения «Виртуальных визиток», помимо общих настроек кампании можно перейти в «Мастер визиток», для этого на общей странице рекламной кампании в левом верхнем углу нажмите ссылку «библиотека» -> «Визитные карточки».
4.9 Цена в объявлении
Для кампаний «Текстово-графические объявления»(тип указывается в общих настройках кампании) можно добавить цену товара или услуги. Но в большинстве случаев нет смысла заполнять это поле, т.к. цена показывается настолько редко, что эффект от заполнения может быть близок к нулю.
По заверениям Яндекса – цена в объявлении показывается как на поиске, так и в сетях (РСЯ). Но лично я не помню случаев, когда видел, хотя бы одно объявление с ценой на поиске или в РСЯ за исключением товарной галереи. Но сама товарная галерея показывается нечасто и только для товаров, при этом приоритет в товарной галерее отдается объявлениям из Яндекс маркета. Поэтому заполнять раздел «цена в объявлении» стоит, если вы продаете товары, которые уже показываются в товарной галерее, при запросе их названия в поисковой строке.
Но, чтобы попасть в товарную галерею необходимо помимо цены, вставить изображение товара, данный пункт мы уже рассматривали в разделе «Настройка объявлений». В случае изменении цены – важно корректировать ее в объявлениях, чтобы сохранить эффективность.
Важно: Чаще всего лучше не заполнять раздел «Цена в объявлении» т. к. это трудоемкое занятие, учитывая необходимость добавления изображений и дальнейшее редактирование цены при ее изменении на сайте. При этом эффективность данных трудоемких действий по созданию объявлению близка к нулю в большинстве случаев, т. к. раздел попросту редко показывается, особенно при продаже услуг.
4.10 Уточнения
Уточнения – короткие фразы, показывающиеся под основным текстом объявления. Визуально уточнения имеют такой же стиль как текст, поэтому могут восприниматься пользователями как продолжение текста. Учитывая, что в тексте объявления лучше указывать наиболее важные преимущества вначале, а менее значимые в конце, то в уточнениях можно продолжить писать оставшиеся менее значимые преимущества, которые не уместились в тексте объявления.
Обязательно указываем уточнения, т.к. они увеличивают размер вашего объявления делая его более заметным среди конкурентов и повышают привлекательность за счет указания дополнительных преимуществ.
4.11 Быстрые ссылки
Быстрые ссылки представляют собой несколько внешних или внутренних ссылок на страницы сайта. Быстрые ссылки показываются как на поиске, так и в рекламной сети Яндекс(РСЯ). В РСЯ быстрые ссылки часто не показываются, но на поиске обычно отображаются.
Дополнительные ссылки дают возможность посетителю быстрее попасть в интересующий его раздел, а чем проще найти информацию, тем больше шансов на заявку или звонок. Также быстрые ссылки визуально увеличивают размер вашего объявления, делая его более заметным.
В раздел «Быстрые ссылки» пишем ссылки на наиболее важные для посетителя разделы. Лучше, если у вас будет одна продающая страница под конкретный товар или услугу и на этой странице будет размещена вся необходимая информация(преимущества, условия, стоимость, характеристики, примеры и т.д.). А сами быстрые ссылки будут внутренними, т. е. на разные блоки содержания одной страницы, так количество обращений будет выше, потому что листать одну большую страницу проще, чем искать по сайту ссылки на другие страницы.
Для того, чтобы показывались быстрые ссылки достаточно заполнить «Заголовок» и «ссылку на сайт» в разделе «быстрые ссылки». Если у вас есть сайт, то добавлять турбо-страницы не нужно.
Расширенный формат
У быстрых ссылок есть особый режим – показ в расширенном формате. Расширенный формат может увеличить размер вашего объявления в 2-2,5 за счет показов дополнительных ссылок вместе с описаниями. Расширенный формат объявления показывается при условии:
а) Помимо заголовка заполнено «описание» быстрых ссылок;
б) Объявление показывается над результатами поиска(1-4 позиция) и настолько привлекательно, что получает больше переходов, чем любое из остальных на данной странице.
С одной стороны, расширенный формат позволяет получить больше переходов, т.к. увеличивает размер объявления в 2-2,5 раза, понижая заметность конкурентов. Но с другой стороны, расширенный показ объявления, возможен если реклама находится на первых строчках, следовательно каждый клик будет обходиться дороже, чем, при показах в более скромном формате и пониже.
То есть не следует стремиться, чтобы объявление показывалось в «расширенном формате» т. к. это может быть слишком дорого. Лучше в первую очередь найти баланс между ценой за клик и позицией, т.к. чем ниже позиция, тем дешевле стоимость каждого перехода, но меньше посетителей. И чем выше ставка, тем выше цена каждого клика и больше посетителей.
Лучше если «расширенный формат» будет показываться естественным образом, когда по заданным запросам, установленная ставка за клик, является выгодной для вас. Поэтому программа «минимум» – заполнить «Заголовки» и «Ссылки на сайт» хотя бы у 4 ссылок, а лучше у всех 8 вместе с описанием(необходимое условие показа расширенного формата), чтобы если по отдельным запросам появится возможность – ваше объявление показывалось в более заметном формате.
Вначале заполняйте самые важные быстрые ссылки для посетителя.
Важно: Обязательно в конце нажмите «Сохранить», иначе данные не сохранятся.
Для создания другого объявления с новой ключевой фразой повторите: 3 шаг (Настройка групп объявлений) и 4 шаг(Настройка объявлений).
4.12 Модерация объявлений
После создания объявления отправляются на модерацию в Яндекс, которая может занимать от нескольких минут до нескольких дней. В рабочее время модерация обычно занимает несколько часов.
Объявления должны сразу автоматически отправляться на модерацию после создания. Но если при создании объявления вы нажали «Сохранить как черновик», вместо «Сохранить», то оно не отправляется на модерацию. В этом случае необходимо отправить его вручную: переходим в «Мои кампании» -> выбрать кампанию -> «Действия» -> «Отправить на модерацию».
Если вы хотите проверить, прошли ли объявления модерацию, то желательно вначале убедиться, что кампания и группы объявлений активны, иначе в статусе может быть указано «Остановлена» и будет непонятно прошли ли объявления модерацию или нет.
Как убедиться, что кампания и группы объявлений показываются:
– Кампания активная, если в разделе «Мои кампании» указан статус: «Приостановлено», «Есть проблемы», «Запущена». Кампания не включена, если указан статус: «Остановлена». Кампания не отправлена на модерацию, если указан статус: «Черновик».
– Группа объявлений активна, если в разделе(«Мои кампании» -> выбрать кампанию -> «Группы») указан статус «Запущена», «Активная», «Идут показы», «Есть проблемы». Группа объявлений не включена, если указан статус: «Остановлена». Кампания(вместе с группой) не отправлена на модерацию, если указан статус: «Черновик».
Чтобы запустить необходимо отметить «кампанию»(«группы» или «объявления») и далее кликнуть возобновить показы.
Когда мы убедились, что кампания и группы объявлений запущены, можно проверить, прошли ли объявления модерацию, для этого переходим в раздел «Мои кампании» -> выделить необходимую кампанию -> нажать «Объявления». Далее в столбце «статус» напротив каждого объявления будет показываться текущее состояние.
Если в статусе указано: «Запущена», «Активная», «Идут показы», значит, данные объявления прошли модерацию. Если в статусе указано: «Отклонено», «Показы не идут», «Остановлено», значит, данные объявления либо не прошли модерацию, либо остановлены. Если рекламная кампания остановлена, то чтобы понять статус прохождения модерации необходимо ненадолго включить кампании(группы и объявления), иначе в статусе может быть написано «Остановлено» из-за чего не получится узнать прошли ли объявления модерацию. На период модерации в статусе указывается «На модерации». Если кампания еще не отправлена на модерацию, то в статусе объявлений написано: «Черновик».
На этом шаге осталось указать стоимость за клик, если вы выбрали ручную стратегию или приоритет фразы(при выборе автоматической стратегии). Чем выше цена клика или приоритет(в автостратегиях), тем выше позиция объявления и больше переходов по рекламе.
Важно: Цена клика на этапе создания объявления может быть завышена раз в 10, поэтому не пугайтесь увиденных цифр, они могут сильно снизиться через несколько дней.
Стратегия изменения ставок
1. Если вы выбрали ручную стратегию, то рекомендую начать с малого, например, с нескольких рублей и прибавлять по 10-30% раз в день или чаще, так вы сможете выйти на оптимальный бюджет. Чем больше ставка, тем выше позиция объявления, поэтому оно заметнее и по нему чаще кликают. И наоборот – чем ниже ставки, тем меньше переходов т. к. реклама опускается на менее заметные позиции внизу.
Важно найти такую ставку при использовании ручной стратегии, чтобы реклама показывалась без перерыва и бюджета хватило до следующего пополнения, т.к. чем больше время простоя, тем дороже цена каждого клика.
Когда вы найдете оптимальную ставку, при которой реклама будет показываться непрерывно и ваш бюджет будет расходоваться равномерно в течение месяца, то можно увеличить периодичность корректировки ставок, но желательно проверять ставки не реже, чем раз в 2-4 дня, т. к. цена клика зависит от конкуренции, уровень которой может меняться, следовательно необходимо регулярно следить за ставками.
Если на этом шаге указать большую сумму, может случиться, что реклама выйдет на первые позиции и вы сольете весь бюджет за день вместо месяца, получив меньше переходов из-за завышенных цен за клик.
2. Если вы выбрали автоматическую стратегию, то ваши ставки будут автоматически меняться в соответствии с заданными ограничениями, который были установлены в общих настройках. Поэтому ставки в автоматических стратегиях нельзя поменять вручную. В Автоматической стратегии вы можете лишь менять приоритет фраз. Чем больше приоритет, тем выше позиции и наоборот. Но насколько будут повышены/понижены позиции в автоматической стратегии неизвестно и можно определить только по факту.
Как изменить ставки
Для изменения ставок переходим по ссылке «Мои кампании» -> выделяем необходимую кампанию -> кликаем «Ставки и фразы».
1. Если вы выбрали ручную стратегию. Отмечаем фразы, для которых необходимо изменить ставки, для выделения всех фраз можно кликнуть на общем поле(находится выше остальных) -> Нажимаем «Мастер ставок» -> в появившемся окне, выбираем сверху пункт «Единая ставка» и пишем ставку -> «Установить». Менять ставки желательно не реже, чем раз в 2-4 дня, но в начале запуска(пока вы еще в поиске оптимальных значений) не реже, чем несколько раз в день.
2. Если вы выбрали автоматическую стратегию, то можете изменить только приоритеты у фраз, а ставка будет назначена автоматически исходя из стратегии, выбранной в общих настройках, поэтому менять ставки не требуется . Чем больше приоритет, тем выше показывается объявление по ключевой фразе. Высокие позиции получают больше переходов, т.к. реклама заметнее, но каждый клик стоит дороже, чем у нижних мест.
Когда у вас появятся первые переходы на сайт, важно посмотреть реальные ключевые фразы, по которым показывается реклама и переходят посетители, чтобы убедиться в отсутствии существенных ошибок. Всего несколько неверно указанных фраз или отсутствие нужных фраз может привести к увеличению расхода в несколько раз, без изменения количества обращений.
Чтобы узнать реальные ключевые фразы, по которым показывалась реклама и были переходы, нажимаем «Мои кампании» -> выбираем кампанию -> «Действия» -> «Статистика кампании».
Настройка полей отчета
– Сверху выбираем «Мастер отчетов»;
– Группировка «По годам», чтобы выводились не отдельные данные по дням или неделям, а общее среднее значение;
– Выбираем дату, например, за месяц. Чем больше период, тем показательнее значения;
– Кликаем по ссылке «Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры» и в появившемся меню отмечаем в «Срезах»: «№ объявления», «Условие показа (фразы, ретаргетинг и…)», «Условие подбора (корректировки)», «Название площадки», «Регион таргетинга». В «столбцах» выбираем: «Показы», «Клики», «CTR (%)», «Расход всего (руб.)», «Ср. цена клика (руб.)», «Отказы (%)», «Глубина (стр.)»;
– Жмем «Показать»;
Далее появится таблица, в которой вначале необходимо отсортировать результаты по столбцу: «Расход всего», чтобы наиболее значимые строки с высоким расходом оказались сверху. Далее смотрим на основные столбцы: «Условие показа» и «Регион таргетинга», чтобы убедиться, что реклама показывается по заданным фразам и в нужном регионе. При необходимости корректируем регион и фразы в настройках «группы», также можете посмотреть остальные столбцы.
Если у вас Яндекс директ не дает результат в виде звонков и заявок, значит, либо он плохо настроен и/или недостаточно хороший сайт. Во многих сферах деятельности даже идеально настроенный Яндекс директ не даст результат, если у вас будет обычный сайт, потому что посетители хотят выбрать лучший. Ваш сайт должен быть непросто хорошим, он должен входить в top 3 – top 5 лучших сайтов данной тематики среди конкурентов в вашем регионе, тогда есть шансы, что Яндекс директ даст результат.
Если ваш сайт по продающим качествам уступает top 3 – top 5 лучших конкурентов в вашем регионе, то даже идеально настроенный Яндекс директ может не дать звонков и заявок. Поэтому, чтобы не слить бюджет впустую, перед запуском важно подготовить сайт.
Лучший продающий сайт не всегда самый дорогой. Например, правильно сделанный сайт за 20 000 руб. может работать эффективнее сайта за 100 000 руб.
Бесплатная настройка Яндекс директ
В самом Яндексе была такая услуга, как бесплатная настройка Яндекс директ, возможно, такая услуга есть и сейчас. Но все бесплатное несет в себе огромные издержки, и в данном случае такими издержками является качество и полнота настройки. Как показала практика, уровень бесплатной настройки специалистами Яндекса такой, что даже человек без опыта, может настроить лучше, если будет внимательно выполнять рекомендации, описанные в данной инструкции.
Плохо настроенный Яндекс директ может давать и в 2 и в 10 раз меньше звонков и заявок за те же деньги. Практически любая веб студия настроит лучше, поэтому нет смысла обращаться за бесплатной настройкой, т.к. вы можете просто потратить впустую большую часть вашего бюджета на рекламу. Иначе говоря, платить за бесплатную настройку все равно придется, но только на постоянной основе из вашего рекламного бюджета. Вместо бесплатной настройки, лучше обратиться в веб студию за деньги или сделать ее своими силами.
Если будут сложности – обращайтесь за настройкой Яндекс директ. При необходимости доработаем ваш текущий сайт.
– – – – – – -
P.S. Если у вас есть сложности по данному материалу, а также по другим темам создания и продвижения сайтов – обращайтесь.
Услуги
– Настройка рекламы в Яндекс директ, Google adword, соц. сетях и др.;
– Создание продающих сайтов, landing page.
Обо мне
Я регулярно пишу статьи и снимаю обучающие видео по интернет-маркетингу. Подписывайтесь, чтобы не пропустить важного на моем сайте markov-m.ru.
С уважением, Марков Александр