Сейчас будет скучное, но важное вступление.

Чтобы в дальнейшем у нас не было разногласий, договоримся, что считать качественным текстом, достойным публикации в медиа, которое рассказывает читателям о происходящем в реальном, не воображаемом мире.

Безусловно, для появления такого текста недостаточно наличия автора и редактора, понимающего законы его создания, – необходимо, чтобы редакция издания понимала важность базовых принципов журналистики. А значит, служила читателю, а не хозяину издания или главному редактору, отстаивала права и свободы – в том числе свободу граждан знать всё о политиках, государственных и частных игроках в экономике своей страны, важных негосударственных и некоммерческих инициативах. Проще говоря, чтобы не было никаких «ну вы же понимаете» и компромиссов с профессиональным долгом. А профессия, напомню, у пропагандиста и журналиста разная. В этой книге я буду рассказывать о ремесле редактора, держа в уме, каким должен быть редактор именно независимого медиа.

Важно: корпоративному изданию или бренд-медиа выгодно работать по этим же законам. Слава богу, к 2021 году пример «Тинькофф-журнала» и других подобных изданий доказал, что собственник и его менеджеры не должны протаскивать скрытую и тем более открытую рекламу на сайт, призванный доставлять качественную, полезную информацию читателям. Люди уважают медиа за честность и полезность. Качественное медиа – это островок порядка в информационном хаосе, где, как на барахолке, каждая персона старается тебе что-то продать не мытьём, так катаньем. Завоёванное доверие конвертируется в доверие бренду и его продукту. Если же из такого медиа хоть чуть-чуть торчат уши хозяина, читатель (потенциальный клиент) морщится и уходит навсегда.

Теперь уточним каждое из свойств качественного текста.

Статья Марка Твена «ЖУРНАЛИСТИКА В ТЕННЕССИ»

https://bit.ly/2SpEOsr

ДАЁТ ПОЛНУЮ КАРТИНУ, КОНКРЕТЕН. Дополню: не имеет фигур умолчания. Это очень важный пункт. Журналистов все хотят использовать в своих целях: герои, их враги и друзья, эксперты, комментирующие происходящее, владельцы издания и их деловые и брачные партнёры. Наиболее часто встречающаяся цель – не дать важной информации просочиться в публичное пространство, убрать из неё компрометирующие детали или вообще подмешать к правде ложь, как завещал Геббельс. Противостоять таким намерениям – святой долг журналиста. Знать все подробности, владеть всеми цифрами (и понимать, какие цифры релевантны), в точности выяснять, какую роль кто играл в описываемой ситуации, какова была диспозиция, – необходимое условие для выполнения этого долга. Не промахнитесь.

ВПИСЫВАЕТ ЯВЛЕНИЕ В КОНТЕКСТ. У каждого события есть контекст, и для редактора способность вникать в контекст и понимать его является едва ли не главным эвристическим инструментом. Самый яркий пример из недавних новостей – вторжение сторонников Трампа на Капитолийский холм во время заседания Конгресса. Если автор не понимает значения демократии как личного политического участия и действия (пусть и формально облечённого в представительскую форму), он даже в новостной заметке опишет захват парламента как проявление хаоса и бандитизма. Представьте, как важно понимать контекст событий, следующий из биографии его участников, истории идей, формирующих мировоззренческий задник для происходящего спектакля, и социологический пейзаж, в котором его играют. Легкое недопонимание – и читатель дезинформирован или получил неполную картину, сделает нерелевантные выводы и однажды припомнит журналистам и редакторам, что их издание сделало его чуточку глупее.

От старых редакций, устроенных по индустриальному принципу, цифровым медиа достались кое-какие предрассудки. Под индустриальным принципом я имею в виду деление авторов и редакторов строго по конкретным темам, которыми они занимаются всю профессиональную жизнь. Например, пишет журналист про рынок угля или футбол – и ни на что не переключается. Случай, когда человеку нравится тема, он ею дышит и превращается в настоящего эксперта, ничуть не выгорая, – счастливый, но редкий. Как правило, журналисту становится скучно и без перспектив горизонтальной мобильности работа превращается в рутину.

Именно поэтому ещё на собеседовании редактору необходимо выяснить, что по-настоящему интересно автору. Для этого лучше сразу объяснить правила игры: мы занимаемся только тем, во что верим, и тем, что нравится и вызывает искреннее любопытство. Кроме того, важно оценить кругозор журналиста: насколько он понимает контекст того, о чём пишет, и насколько широки в целом его представления о мире. Развито ли у него критическое мышление? Может ли он сформулировать свои методы работы с информацией? Разбирается ли в том, как устроено поле знаний о политике, экономике, как исследуют социум?

Эти вопросы подходят абсолютно ко всем тематикам. Ведь даже если автор намеревается писать о фитнесе, чтобы достоверно и оригинально раскрывать тему, ему следует ориентироваться также в вопросах отношения к телу, разного понимания телесности, в истории понятия «здоровье».

Это значит провести с ним нечто вроде биографического интервью – то есть попросить рассказать самые захватывающие истории, связанные с его темой или просто из жизни. Цель – послушать интонацию автора, когда он рассказывает о чём-то, что его по-настоящему волнует, раздражает, смешит и т. д. Эта интонация, выбор слов, ритмика, пауза – слепок его личности, нечто вроде фильтра в Instagram, который будет наложен на его будущие тексты. Крайне важно указать на эту интонацию её владельцу, дать понять, что вы сознаёте её ценность, – и в дальнейшем развивать её, прикладывать манеру автора рассказывать истории к разным жанрам и темам.

Здесь следует снова повторить важную мысль: редактор в медиа выполняет те же задачи, что и шоураннер в кино. Он выступает как продюсер, который придумывает идеи и ищет для их воплощения талантливых исполнителей, а также помогает режиссёру (автору) реализовать его оригинальную идею (если таковая родилась и оформлена во внятную заявку).

Почему стоит так носиться с личной интонацией журналиста? Потому что – (не)приятный сюрприз – читатель в XXI веке всё пристальнее следит за автором, а не за изданием. Можно быстро научиться писать хорошо структурированные тексты, выучить, чем факт отличается от фактоида, работать с документами в стиле Христо Грозева, вскрывшего историю о путинском дворце, – но неповторим лишь голос.

Колумнист меняет взгляды, военный репортёр описывает коллизии из мирной жизни, бьюти-корреспондент отправляется на Сахалин, чтобы увидеть чудовищно расслоённый социальный мир с противоречивой этнографической и политической историей.

Так или иначе, чем больше у вас будет разноплановых звёзд и подписчиков этих звёзд на разных социальных платформах, тем лучше это скажется на аудиторных показателях медиа и, при должном тщании коммерческого отдела, на его финансовых результатах. Исключения из этого правила составляют глобальные издания с мощнейшим, эпохальным брендом: The New York Times, Bloomberg, Wired. Но и туда читатель всё чаще приходит за персоналиями, доверяя в первую очередь конкретным авторам и только во вторую – притягательности и репутации самого медиабренда.

Это вопрос на миллион (терзаний), при удачном стечении обстоятельств оборачивающийся миллионами (прочтений статьи).

Критерий важности первичен, так как если то, о чём мы собираемся написать, никому не важно, то никто и не кликнет на ссылку. Важный – значит волнующий прямо сейчас многих людей, злободневный вопрос, пока не раскрытый другими медиа сколько-нибудь исчерпывающе. Ключевое слово – «многих». Даже если вы редактируете журнал для специалистов по пожарной безопасности, фокусировка темы всё равно может оказаться слишком узкой или слишком широкой. Кроме опыта осмысления прочитанного и наблюдения за реакцией аудитории на схожие статьи у вас есть помощники: сервисы статистики поисковых запросов Google Trends и Wordstat.Yandex.ru.

Есть целый класс тем, которые звучат любопытно, но совершенно не важны, то есть не стыкуются ни с чем, что серьёзно заботит ваших читателей. Некоторые черепахи умеют дышать задницей, альпинист залез на гору по отвесной стене без страховки, в Украине зарегистрировано больше политических партий, чем где-либо в Европе. Если у вас не узкоспециализированное издание, которому такие темы подходят по профилю, то непонятно, зачем читателю это знать. Он не сделается богаче или компетентнее в чём-либо, не станет более осознанно подходить к своей жизни – в общем, ничего не получит, кроме пары фактов, которыми можно поделиться с друзьями или нарисовать мемчик (в случае с черепахой).

Между тем журналистским медиа в XXI веке приходится ежедневно конкурировать с разным развлекательным и образовательным контентом. И лучший способ доказать свою необходимость – отбирать для публикации только важное, чтобы читатель не терял времени зря. И тут в дело вступает третий фактор – неожиданность. Это может быть неожиданная формулировка темы в виде вопроса или утверждения. Или взгляд на проблему с другой стороны. Или расследование, касающееся чего-то такого, о чём публика просто не знает. Когда-то мы не знали, что Илон Маск намерен собирать электромобиль, а у станции Шиес будет открыт полигон, куда предполагается возить мусорные отходы из Москвы.

Итак, если тема важна и любопытна – это круто, но здорово, чтобы угол взгляда на неё был неожиданный. Вот пример. «Белорусская Кремниевая долина находится под колпаком у КГБ, но это не мешает местным создавать глобальные стартапы. Как это работает?» В формулировке этой темы, которая воплотилась в очерке Дарьи Черкудиновой (опубликованном в 2014 году в онлайн-журнале Hopes & Fears, ныне покойном), соблюдены все три условия.

Статья Дарьи Черкудиновой «ДОЛИНА СТРОГОГО РЕЖИМА. ПОЧЕМУ СТАРТАПЫ ВЫБИРАЮТ АВТОРИТАРНУЮ БЕЛОРУССИЮ»

https://bit.ly/3xPgW0w

Любопытно: мало кто знал, что в Минске есть своё подобие американской Кремниевой долины, то есть территория, на которой сконцентрированы инновационные IT-стартапы. Неожиданно: всё это разудалое Пало-Альто на берегах реки Свислочь зарабатывает сотни миллионов долларов по всему миру – и при этом обнесено колючей проволокой, а к резидентам технопарка приставлен специальный офицер госбезопасности. Важно: могут ли в условиях авторитаризма, который, как мы теперь знаем, превратился в жёсткую полицейскую диктатуру, рождаться и реализовываться креативные проекты, могут ли независимые компании расти в неволе – уверенного ответа на этот вопрос до сих пор нет ни у экономистов, ни у политологов, а семь лет назад не было и подавно. А вопрос, как мы теперь убеждаемся, глядя на полыхающие по всему миру цифровые диктатуры и приход военных хунт к власти, очень горячий. Строя планы на частную жизнь, бизнес, образование и будущее детей, читатели станут учитывать ответы, данные в очерке.

Схожие примеры можно найти где угодно. Журналист Михаил Левин, поработавший в онлайн-издании о технологиях Apparat, русской версии Forbes, писавший для «Афиши», утомился от масштабных тем и получил грант на издание обычной, бумажной газеты одного московского дома. Его идеей было налаживание осознанных, сочувственных, основанных на взаимной поддержке отношений между людьми, которые живут в обычной московской многоэтажке и редко здороваются с соседями, то есть друг с другом. Но даже в этой стенгазете Левин применил те же подходы. Он разузнал всё, что хотели бы знать жители дома о районе: в нём есть закрытые институты, синагога, какие-то заброшенные территории, обнесённые высоким забором, – что там? Все эти вопросы он облёк в броские, внятные формулировки. Левину удалось заинтересовать домохозяев, правда, сплотить их по-настоящему не очень получилось, что, впрочем, отдельная тема для разговора.

Во время обсуждения темы – как, вообще-то, и всегда – редактору очень важно уметь слушать. Часто, будучи захваченным своей концепцией, редактор просто не понимает, какова идея автора, и отклоняет её первую формулировку, не задавая вопросов. Между тем часто бывает, что, произведя первое, предварительное исследование (рисёч), журналист наткнулся на поворот темы, который ему кажется любопытным, – но дальше ему не хватает того, что называют helicopter view, то есть способности взглянуть на предмет с разных сторон. Именно поэтому, посадив перед собой автора и попросив его рассказать, какая история вырисовывается и как ему хотелось бы её донести, необходимо превратиться в одно большое ухо. Скорее всего, придётся доразвить тему, которая, допустим, любопытна и неожиданна, но не отвечает критерию важности.

Корреспондентка журнала «Секрет фирмы» Ксения Леонова работала над очерком о невидимой глазу государства (да, в общем-то, и граждан) гаражной экономике. Леонова поехала в крупнейший гаражный кооператив России площадью едва ли не 20 кв. км и общалась с его резидентами – владельцами нелегальных ферм опарышей, нелегальных автомастерских и тому подобных мелких промыслов. Вместе с ней в Тольятти отправился один из социологов фонда «Хамовники». По дороге коллеги-исследователи обсуждали феномен отходничества, связанный с сезонным трудом: существенный процент трудоспособных россиян работает вахтовым методом. Причём помимо представителей традиционно «мужских» занятий – нефтяников, золотоискателей, рыбаков, матросов, лесозаготовщиков – в числе отходников немало женщин. Они уезжают на несколько месяцев, а то и лет, работать сиделками, медсёстрами, поварихами, нянями.

Статья Ксении Леоновой «РОССИЯ УХОДИТ В ПОДПОЛЬЕ: ПЯТЬ ДНЕЙ В ГАРАЖАХ ТОЛЬЯТТИ»

https://bit.ly/35Y7cF7

Написав очерк о гаражах и получив за него премию для независимых СМИ «Редколлегия», Леонова зашла на сайт Росстата и стала искать цифры по сезонному труду. Ничего содержательного не нашла и решила совместить знание социологов о том, из каких регионов уезжает больше всего отходников, с данными по половому составу городов России. Так был найден город с грандиозными сезонными миграциями, где живёт меньше всего мужчин в стране (в процентном отношении). Убедившись, что гипотеза рабочая, Леонова предложила тему: как живёт город женщин.

Редактор и заодно главный редактор призадумались: «как живёт город женщин» – это, безусловно, классный заход, но формулировка больше подходит для описания, репортажа. О чём может рассказать такая история, гул какой большой темы, тренда или скрещения трендов скрывается в ней? В итоге редакторы пришли к такой формулировке: мы хотим рассказать о повестке реального российского (нестоличного) феминизма через очерк о нескольких героинях из города, откуда исчезли почти все мужчины.

В поле довольно быстро выяснилось, что самой злободневной темой в феминистской повестке на тот момент (2016 год) оказалась не столько борьба за феминитивы, сколько избавление от созависимых отношений в браке и патриархальной модели семьи, в которой вся неоплачиваемая домашняя работа ложится на плечи женщин. Отдельным пунктом шло развитие способности договариваться с мужем – то есть не подчиняться, не манипулировать, не указывать, а именно договариваться о том, как жить вместе, чтобы нравилось обоим, чтобы не молчать ни о чём и не терпеть, сжав зубы. Леонова написала очерк, состоящий из пяти историй героинь города Южа Ивановской области, и получила ещё одну «Редколлегию». Театр. doc начал работу над пьесой по мотивам «Южи».

Статья «ЮЖА. КАК ЖИВЁТ ГОРОД ЖЕНЩИН»

https://bit.ly/36j0UQV

ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ РЕСУРСЫ: расходы на командировку автора и помощника-фиксера – 50 тысяч рублей, расходы на работу иллюстратора – 20–30 тысяч рублей[3].

Итак, когда тема проверена, проговорена, сформулирована и утверждена, журналист с редактором договариваются о плане сбора информации и интервью, а также назначают дедлайн этого этапа работы. Да, он необходим, так как любое захватывающее исследование грозит растянуться на месяцы, а то и годы. Если редакция не видит репутационного, экономического или касающегося гражданской миссии смысла в таких жертвах, то без дедлайна никак.

Напоследок стоит убедиться, что предварительное исследование и сбор фактуры проведены исчерпывающе. «Исчерпывающе» значит, что у автора не осталось базовых вопросов по поводу истории, которые могут вылиться в неожиданный визит к редактору с ламентацией вроде: «Ответ на наш вопрос, если правильно его сформулировать, легко находится в интернете. Извините, темы нет».

В каждом жанре есть свои типичные проблемы. Разбирать жанры подробно мы будем позже, а сейчас я обозначу наиболее часто встречающиеся ситуации, когда автор потратил время на исследование, но пришёл к редактору ни с чем.

Редактор обсудил с автором все нюансы сбора фактуры, но, поговорив с источниками, почитав разные документы, побеседовав с экспертами, автор пришёл к выводу, что прогнозы не подтверждаются.

Например: инновационный способ похудеть не работает; герой, спасающий заброшенные деревни, открывая там бизнес, оказался нелегальным лесорубом или налоговым махинатором; почти одновременно появившиеся стартапы в области полётов в космос не объединяет никакой свежий тренд, к тому же у каждого своя модель и вообще ничего общего, кроме слова «космос», и т. п.

Правильный ход: подумать, какое явление стоит за прояснённой ситуацией, и, возможно, написать о нём (бизнес в умирающих сёлах как способ уйти от налогов). Или посмотреть, нет ли у кого-то из действующих лиц собственной яркой истории, достойной отдельного текста (допустим, космический стартап основал бывший инженер закрытого конструкторского бюро, который до этого двадцать лет вынужден был заниматься торговлей, чтобы прокормить семью).

Статья Юлии Дудкиной «СМЕРТЬ РУССКОЙ ДЕРЕВНИ ЧЕРЕЗ ИСТОРИЮ СЕМЬИ ВРАГОВЫХ»

https://bit.ly/2SUkLTd

Источники не идут на контакт или отказываются от своих слов

Эта проблема встречается чаще, чем предыдущая. Например, с начала нулевых годов любые госслужащие всё менее охотно общаются с независимыми медиа. И даже с зависимыми – в случае, когда их сотрудники пытаются придерживаться беспристрастного и критического подхода к сбору информации.

Подавляющее большинство прочих ньюсмейкеров и комментаторов также доставляют проблемы. Во-первых, уклоняются от интервью, и в этом случае – если история представляется потенциально очень громкой и важной – можно потратить время на интервью со свидетелями пути уклониста, врагами, друзьями, знакомыми из прошлого, а затем ещё раз обратиться к нему с просьбой о разговоре, указав, что материал для статьи собран и хотелось бы всё-таки пообщаться с главным героем…

Во-вторых, нередко интервьюируемые отказываются от своих слов и давят на автора, чтобы тот убрал их цитату из статьи, а иногда требуют и вовсе не публиковать текст. Повседневная забота редактора – напоминать автору, что делать в таких случаях, и изредка лично вразумлять обнаглевшего ньюсмейкера. Подробную инструкцию читайте в разделе «Источник информации торгуется».

Автор находит более интересную тему или перегорает

Редактор должен постоянно держать в уме контекст – иными словами, смотреть на разрабатываемую историю, взяв общий план, как в киносъёмке, или глядя на неё из космоса. Этому помогает простое умственное упражнение: представьте, как может восприниматься описываемый случай через пять лет, десять, пятьдесят. О чём он расскажет читателю? Частью какого большого, длительного процесса изменений станет? Можно посмотреть на ситуацию и в меньшем масштабе, с трёх разных сторон – какие текущие тренды она отражает?

Эти вопросы следует адресовать автору, если он заинтересовался другой темой или просто констатирует, что ныне разрабатываемая тема после некоторого исследования кажется скучной. Такое часто бывает, потому что журналист закапывается глубоко в подробности, устаёт от них и теряет способность смотреть на проблему под разными углами. И если ответов на вышеуказанные вопросы не последует, то редактор сам должен ответить – так, чтобы убедить автора.

Например: мы пишем о майндфулнесе («осознанности») не как о модном поветрии, а как о части большого тренда, связанного с тем, что чемпионат мира среди школ психотерапии выиграла комплексно-бихевиоральная, разветвившаяся на разные направления, самые популярные из которых воплощаются в том числе в телесных, медитационных практиках. Почему так случилось? Какие идеи и методы стоят за конкретной практикой?

Автор не улавливает, что сообщает ему фактура

Это тоже часто встречающаяся ситуация – и нормальная. Если журналист способен разбираться в сложных конструкциях, схемах, мотивах и цифрах (независимо от темы что-нибудь точно окажется сложным) и одновременно сохранять отстранённость взгляда, присущую аналитикам, то он наверняка быстро станет редактором и сделает своё медиа. Исключения, конечно, есть. Например, это Олеся Герасименко, Майкл Льюис и Малкольм Гладуэлл.

В обычном же случае бывает достаточно поговорить о фокусировке темы, как в предыдущем пункте. Вообще, обсуждать, проговаривать голосом то, о чём мы пишем, очень полезно.

Отбирая в уме самое важное, чтобы объяснить коллегам, и формулируя это объяснение так, чтобы оно не вызвало массы вопросов, мы тренируемся излагать сложные концепции ёмко, доходчиво и корректно.

Что, в общем, и есть один из главных вызовов для журналиста: делать прозрачными и понятными непонятные сущности и явления.

История оказывается сложнее, чем предполагалось

А это уже вызов для редактора. Нам самим часто бывает тяжело признаваться, что придётся ещё долго работать над темой, которая казалась понятной. К тому же у редактора есть план выпуска контента, который придётся перевёрстывать. Возникает соблазн опубликовать текст таким, как он складывается, – недостаточно глубоким, рассказывающим читателю историю с некоторыми умолчаниями или не показывающим её скрытые грани. То и другое – разновидность предательства по отношению к читателю. Именно поэтому лучше, к примеру, заменить текст в сетке выпуска каким-то другим (в конце концов, у небеспечного редактора всегда есть портфель, откуда можно достать вечнозелёный текст), но не полениться и выделить время на дополнительную работу над историей. Или, в крайнем случае, если это не помешает дальнейшему расследованию, выпустить текст с более простой темой, но обещать читателям захватывающее продолжение.

А сейчас необходимое отступление. Редактор может сколько угодно объяснять автору, как искать и перепридумывать тему, на что обращать внимание и какие повороты мысли в принципе имеют право на существование. Но если автор не начитывается – пусть постепенно – классными текстами, то его профессиональное чутьё может долго буксовать. И вместо того, чтобы помочь вырасти журналисту в креативную творческую единицу, редактор получит исполнителя, который своей несамостоятельностью может доставить много хлопот.

Что читать? Не что, а кого. Изданий, в которых все тексты были бы исполнены блестяще, нет. Имеет смысл следить за отдельными журналистами, пишущими статьи, расследования, очерки – но не колонки, которые, как мы уже говорили, отдельный жанр. Это всё журналисты, перечисленные выше в этой книге, а также: из русскоязычных – Иван Голунов, Елена Костюченко, Александр Черных, Елена Милашина; из иноязычных – Жанна-Мари Ласкас, Джошуа Яффа, Адам Гопник, Колсон Уайтхед. Список можно продолжать и уточнять, но для начала достаточно прочитать очерки и расследования, принадлежащие этим авторам.

Кроме этого, читать нужно книги. Нон-фикшн – самый разный, от нарративного (например, «Хладнокровное убийство» Трумена Капоте) до шедевров объясняющей журналистики (практически все книги Малкольма Гладуэлла). Здесь критически важно знать – а если не знаете, выучить так, чтобы бегло читать, – английский язык. Безусловно, на русский переводят всё больше бестселлеров и других заслуживающих внимания книг, но всё равно огромное количество журналистского нон-фикшна остаётся вне профессиональной дискуссии из-за языкового барьера. Полезно также раз в год читать тексты победителей, а лучше и кандидатов из шорт-листа Пулитцеровской премии – это улучшит ваш вкус. Если же вы, например, читаете по-немецки, то развить ваши представления о хорошем тексте помогут тексты на Reportagen.com.

Конечно, это мой личный взгляд. Абсолютно объективный список, уравновешенный с точки зрения жанров и тем, составить трудно. Каждый журналист сам его формирует, исходя из актуальных предпочтений. Главное для редактора – делиться с авторами ссылками и разбирать удачные и неудачные тексты коллег. Последнее всякая редакция делает с особым удовольствием.

Постоянно производить вау-истории не может никто. Просто потому, что они быстро не производятся. Чтобы найти золотой слиток, нужно промыть тонны речного песка или, как говорила героиня моей книги «Бог без машины», златокузнец Ася Еутых, «придётся съесть тазик козьего помёта, чтобы научиться дудеть в дудочку, у которой нет мундштука». Однако успех онлайн-медиа зависит именно от хитов: их запоминают, они достигают на порядок больше пользователей, чем нехиты, они создают изданию имя и формируют ядро постоянных читателей. Да, часто выпускать такие истории невозможно, но делать это регулярно – осуществимая задача.

Составление контент-плана – отдельная тема для обсуждения, но планирования придётся коснуться. Разумно прикидывать, сколько хитов вы можете произвести в полгода или год, исходя из занятости авторов. Расчёт зависит от сложности темы, но вообще нормально, если автор может посвятить два месяца разработке и написанию вау-истории. Задействовать для этого спецкоров или давать такое задание всем журналистам – решать редактору, но заранее задавать хитам некую регулярность необходимо.

Если для этого придётся освобождать авторов от менее крупных задач, придумайте, как скомбинировать выход иных материалов, чтобы каждую неделю в течение двух месяцев автор мог тратить несколько дней только на хит. Такая практика обычно влияет на редакцию благотворно: устраняется разделение между громовержцами-звёздами, которые вроде как заработали своей репутацией и узнаваемостью право писать только большие, знаковые истории, и менее именитыми журналистами. Возможности одних и других уравновешены. Минус такого расклада: статьи малых и средних форм могут восприниматься журналистами как нечто вроде оброка, обязаловки, а хиты – как единственный смысл их профессионального существования. Впрочем, вылечить такое предубеждение легче, чем конфликт, вызванный тем, что привилегированные сотрудники выделены в особую когорту, а обычные перебиваются с репортажа на интервью.

Последнее особенно важно, ведь если не продумать заранее, как и где «сеять» (то есть распространять) ссылку, не провоцировать реакцию на неё, то производство хита может не окупиться. Это означает недостаточно широкий охват аудитории и низкий показатель цитируемости.

Часто хит является частью спецпроекта или даже самим спецпроектом, и мы разберем такие ситуации отдельно. Пока же важно понять, что хит – это громкая история, в производство которой вложено много ресурсов – с надеждой на громкий успех. Проектировать хит можно по той же логике, что любой крупный материал, но с акцентом на изложенные выше особенности.

Как игрок в карты, который не может сию же минуту сменить раздачу, которая у него на руках, редактор исходит из имеющихся ресурсов и обстоятельств – кадров, темы, повестки – и решает, сможет ли регулярно создавать громкие и полезные читателю истории с помощью малых жанров. Или выгоднее выбрать стратегию одного хита в месяц – зато такого, что читатели и конкуренты каждый месяц будут ждать, чем на этот раз удивит (в наилучшем смысле) издание.

Универсальные советы здесь не подойдут, каждое медиа существует в уникальном контексте со своим коктейлем задач и ресурсов. Решать только вам.

Это самый важный выбор, который вам необходимо сделать. Жанр – не только упаковка истории, но и изобретение определённого нарратива для неё. Так что, как только проясняется тема, пора решать вопрос жанра.

Однажды сочинителя песен Михаила Щербакова спросили, как рождается, собственно, песня – что сначала, что потом? Он ответил: по-разному, но, как правило, я пристально думаю о чём-то, в голове рождается некий ритм, я начинаю его отстукивать – вот, это первично. Похожие ощущения возникают в процессе продюсирования истории.

Вот несколько примеров. Самые запоминающиеся статьи издания «Медиазона» – это, как правило, не очерки и проблемные статьи о зверствах полицейских где-нибудь в отдалённых субъектах нашей отчизны, а записи судебных заседаний в виде пьес. Жанр театра абсурда выразительнее всего передаёт правоохранительные и судебные коллизии в России. Заседания поставляют готовые монологи и диалоги не только журналистам, но и драматургам, сценаристам, писателям. Нужно всего лишь прислушаться. Вот кусок обвинительного заключения минского суда. По-моему, это новый «Евгений Онегин», энциклопедия беларуской (и русской) жизни, только в верлибре.

Статья Адарьи Гуштын «ГОРОДОВОЙ ОЛИЦЕТВОРЯЕТ СПОКОЙСТВИЕ». ЗА ЧТО ХОТЯТ СУДИТЬ АНАРХИСТА КОСИНЕРОВА?»

https://bit.ly/3xUjvi2

Другой пример. На этапе проектирования упоминавшегося уже очерка Ксении Леоновой о гаражной экономике встал вопрос, какого рода очерк это должен быть. Поскольку смысл гаражей с точки зрения их насельников – в уходе от всевидящего ока не только государства, но и докучливых ближайших родственников, первоочередной задачей Леоновой стало будто бы включить видеокамеру и пройти с ней по мрачным казематам, выхватывая самые красноречивые детали. А второочередной – использовать метод вербатима, чтобы выразить уникальные обстоятельства через оригинальную речь героев-гаражников. Получилась некая констелляция, стечение жанров: основной нарратив – включённое наблюдение авторки, повествование от первого лица; субсюжет – речевые портреты героев в виде их монологов, записанные на диктофон и воспроизведённые точно, до каждой запятой и обсценного междометия (причём с маркировкой, где, во сколько и когда была сделана запись).

Выбирая жанр, вы должны быть максимально свободны. Необходимо избавиться от любых предубеждений и стереотипов вроде «всю жизнь статьи писали, чего выдумывать», сигнализирующих о лености ума.

Однажды мне надоело писать статьи о Павле Дурове словами – к тому моменту я уже опубликовал книгу о «ВКонтакте» и её создателе, – и я описал его историю бегства из России исключительно с помощью эмодзи.

Импровизировать тут можно сколько угодно – главное, отталкиваться от материала. Часто жизнь даёт нам готовый текст, как это, например, произошло в вышеупомянутом минском суде. Иногда вместо слов мы видим события, происходящие в тишине, но и тогда должны всматриваться в них и выбирать для описания подходящий жанр. Например, если вы зашли в «красное» ковидное отделение больницы, то ритм и тон повествования должны как-то корреспондировать с увиденной реальностью, услышанными голосами. Тут уместны две красноречивые ссылки: репортажи «Это шторм» и «Ночь, день, ночь» Елены Костюченко и Юрия Козырева.

Статья «ЭТО ШТОРМ. ПРЯМОЙ РЕПОРТАЖ ЕЛЕНЫ КОСТЮЧЕНКО И ЮРИЯ КОЗЫРЕВА ИЗ “КРАСНОЙ ЗОНЫ” 52-Й КЛИНИЧЕСКОЙ БОЛЬНИЦЫ МОСКВЫ»

https://bit.ly/2SoR4cI

Статья Елены Костюченко и Юрия Козырева «НОЧЬ, ДЕНЬ, НОЧЬ»

https://bit.ly/3zWaIha

Ещё раз: вслушивайтесь, всматривайтесь и не лепите из богатого документального материала одну и ту же (пост)советскую или слепленную по готовым лекалам, позаимствованным у какого-нибудь агентства типа Bloomberg или какого-нибудь журнала вроде The Economist, историю.

Дальше, говоря о жанрах, мы выделим четыре модуса, в которых существует журналистский текст во взаимодействии с фото, видео и инфографикой в онлайне. Внутри этих модусов можно микшировать разные жанры – так, как это показано на примерах выше. Но каждый из них мы разберём в отдельности, чтобы не возникало путаницы, и начнём с относительно недавно изобретённого…

Под эдьютейнментом, или объясняющей журналистикой, я имею в виду жанры, в которых сложные сущности излагаются в форме, характерной для образовательного контента, – в виде тестов, квизов, инструкций, гайдов и т. п. Иными словами, развлекая, обучаем.

Тематика при этом не важна. «Почему Индия не станет новым Китаем: 10 причин». «Как выбрать стоматологическую клинику и не облажаться. FAQ». «Что мы знаем об аварии подлодки “Курск” спустя 20 лет? Карточки (допустим) “Проекта”». Как вы заметили, приветствуется цифра в заголовке, конкретизирующая, какой объём знаний ждёт читателя, и намекающая, что чтение не будет долгим и мучительным.

Сильные стороны объясняющей журналистики:

• лёгкость изготовления – известны шаблоны, которые читатель обычно благосклонно принимает;

• легко усваиваемый, предсказуемо структурированный контент – читатель может перепрыгивать с одного вопроса/ответа на другой.

Слабая сторона одна: объяснять сложные сущности ёмко и при этом сохранять глубину понимания и раскрытия проблемы – трудно. Как бы вы ни расстарались, вас обязательно обвинят в поверхностности, недостаточном знании контекста, передёргивании и пристрастном отборе фактов и их трактовок. Просто потому, что любой эдьютейнмент-формат соразмерен статье, а не книге, диссертации или подробному отчёту по итогам расследования.

Работа над планом

План – наиболее лёгкая часть работы над объяснением чего-либо. Редактор воображает себе читателя, достаточно образованного, но не специалиста в данной теме (специалист вряд ли заинтересуется), и прикидывает, какие вопросы такой читатель задавал бы ему «с нуля» об Индии или выборе стоматолога. «С нуля» – значит начиная с самых глупых и базовых. Почему мы вообще сравниваем Индию с Китаем? Зачем мне одна клиника – может, выгоднее каждый раз выбирать новую, где идёт скидочная акция?

Это называется метод свежей головы, и лучше бы его применять вообще всегда, а не только в эдьютейнменте. Как известно, «детские», открытые вопросы – самые точные, поэтому они помогают найти лучший ответ или стратегию объяснения. Редактор может пригласить коллегу или вовсе финдиректора или охранника (конечно, если данные персоны интересуются темой, хоть чуть-чуть) и спросить, что для него важно, о чём бы он спросил эксперта, если бы получил пять минут на разговор с ним.

Таким образом, план – это список основных и заранее приготовленных дополнительных вопросов, которые, возможно, пригодятся.

В отличие от статьи, где полевое исследование предшествует плану, в эдьютейнменте сначала проектируется структура текста и лишь затем журналист отправляется на поиски релевантных и полных ответов.

Постановка задачи дизайнеру

Параллельно с разработкой плана редактор прикидывает вместе с дизайнером, какой визуальный жанр наиболее выгодно раскроет тему.

Внимание к мультимедийным трюкам тут особенно важно, так как они работают на удержание читателя и, соответственно, дочитывание и чувство удовлетворения от контента, которое конвертируется в желание вернуться или пойти в другие разделы и почитать там что-то ещё.

Листочки теста переворачиваются, как в отрывном календаре. Карточки оформлены как библиографические, военные, продуктовые, какие угодно иные, рифмующиеся с темой. Результат теста можно представить в виде гифки или иной динамической картинки. И так далее. Креативу предела нет. Разве что технологический – летающие кристаллы и тяжёлая анимация могут подвесить в браузере страницу с вашим роскошным эдьютейнментом.

Фактчекинг и редактура коротких текстов

Поскольку вы разъясняете сложные сущности в короткой форме, можно прибегать к приёмам, не принятым в более «длинных» жанрах и новостях. Например, обильно ссылаться. Если нельзя обойтись ссылкой на один исчерпывающий материал, не вызывающий споров и содержащий консенсусное мнение по данному вопросу, можно в конце текста или, к примеру, под каждым вопросом оставлять маленькую библиографию (лучше тоже со ссылками). В таком случае редактору останется только провести технический фактчекинг основного текста: не перепутал ли автор выручку с прибылью, Горбачёва с Лигачёвым и не добавил ли лишний ноль к численности населения планеты.

Что касается непосредственно редактуры, то к ней можно применять все приемы, описанные в главе «Работа с текстом» и далее, но кроме этого есть несколько хитростей. Простые вопросы предполагают простые ответы, поэтому сложносочинённые предложения (два и более подряд) лучше разбивать на простые. Представьте себе слушателя, который должен обратить на вас внимание и всё понять с первого раза. Второго питча не будет. Именно поэтому сначала говорите главное, предъявляйте утверждение, а уже потом перечисляйте все оговорки.

Добивайтесь от автора, чтобы в ответе на каждый вопрос содержался неожиданный поворот.

Читатель и так ожидает хитростей и подводных камней – а вы, в идеале, должны пойти ещё дальше и показать, что в этой теме всё не то, чем кажется и что диктуют нам предрассудки. Понятно, что это сложная задача, особенно в условиях ограниченного объёма текста, но тот, кто её регулярно решает, гарантированно заслуживает долгосрочную любовь читателя. Ведь последний за считаные минуты получает спрессованное и выверенное знание, а также ссылки, на случай если захочется изучать предмет дальше. Если всё это сделано добросовестно, читатель остаётся вам благодарен.

Со статьёй всё проще, поскольку это традиционный жанр, к которому привык каждый, кто с мало-мальски осознанного возраста читал газеты и журналы или их веб-версии. Возьмём наиболее распространённый вариант: статью о явлении или герое, которым может быть как человек, так и некая общность людей и даже изобретение, технология. Вот основные этапы работы.

Сначала нужно изучить всё, что писали, снимали и рассказывали в подкастах ваши конкуренты, – чтобы не повторяться и, в случае, если тема не эксклюзивна, искать новые повороты. Имеет смысл записывать возникающие «потребительские» вопросы – то есть те, которые могут возникнуть у читателя, а не узкого специалиста. Для этого следует поставить себя на место читателя, не забывая о реакции вашей аудитории на предыдущие похожие статьи. В чём смысл явления? Каковы позиции и бэкграунд у сторон конфликта или иных действующих лиц? Кто из них не хотел бы, чтобы вышла статья? Или какова может быть реальная картина, которую кто-то из них хочет скрыть? Какова выгода читателя, материальная или нематериальная, от того, что он узнает эту историю?

Эти вопросы применимы не только к расследованиям, но и, например, к статьям о новом инструменте рекламы, строительстве жилого комплекса на пустыре, будущем ветряной энергетики, амбициозном стартапе, вылете футбольной команды из Высшей лиги. В общем, к чему угодно.

Проанализировав уже написанное по теме и составив хотя бы в уме список вопросов, можно приступать к изучению первичных источников. Это может быть постановление правительства, сайт компании, интервью или твиты героя с реплаями. Кстати, его посты и манера общения с другими людьми могут радикально разниться, и без учёта аккаунтов в социальных сетях картина личности окажется неполной. Если в процессе ознакомления с первичными источниками вы не находите ответы на свои вопросы, а важность темы подтверждается, значит, уже на этом этапе вы можете задуматься о структуре будущей статьи. Ведь структура часто похожа на FAQ – движение от часто задаваемых вопросов к более детальным, но не менее существенным.

После этого редактор должен обсудить с автором складывающуюся картину и наметить план сбора новой информации. Это план интервью и запроса недостающих документов – опять же, в диапазоне от презентации до подзаконного акта. Исходя из этого плана, а также из временных затрат на анализ добытой информации, редактор ставит дедлайн по сдаче материала и промежуточному обсуждению, как складывается текст. Вдруг вы захотите подключить своего знакомого дата-аналитика, чтобы, допустим, осмыслить статистику ДТП в вашем городе? Тогда придётся закладывать ещё три дня: например, результаты анализа захотел визуализировать дизайнер, и всё заверте…

Иногда уже на этом этапе проступает будущая структура материала. Обычно её можно описать фразой «Мы рассказываем о том, как…» – и дальше кратко излагается история с несколькими поворотами сюжета. Эта формулировка отражает также основную гипотезу истории.

Тема статьи должна укладываться максимум в два простых предложения. А лучше в одно. Собственно, это и будет формулировка темы. Я подробно писал об этом приёме в учебнике «Автор, ножницы, бумага» и сейчас повторю, что так мы учимся прояснять мысли и броско излагать интригу, а также избегаем соблазна рассказать в одной статье обо всём на свете – или хотя бы о трёх разных явлениях внутри одного макротренда.

Вот примеры тем, хорошо сформулированных в заголовках и подзаголовках:

Знаки на стекле. Как Hudway зарабатывает на подсказках водителям.

Исламский барбер. Креативный класс Чечни, его жизнь и бизнес.

Дело Хоттабыча. Какова плата историка Юрия Дмитриева за попытку ворошить прошлое.

Чуть более длинные формулировки:

Насильник знал её отца. В 40-тысячном Тулуне 30 лет ловили маньяка. Саша Сулим рассказывает, как его искали – и кем он оказался.

Авария – дочь метана. Жизнь шахтёра ценится в России недорого. Как это изменить?

Если подзаголовок растягивается на несколько предложений, то формулировка может не только отражать гипотезу и заинтриговывать, но и содержать в себе короткий трюк или поворот, задающий дальнейшее течение сюжета. Например:

Главный по «России». Ни в одной западноевропейской стране человек не может заработать миллиарды долларов за пять лет, сказал Путин, отвечая на вопрос об аресте Ходорковского. Юрий Ковальчук тогда ещё не был миллиардером. Это оказалось нетрудно исправить.

Примеры плохих формулировок приводить не буду, но, думаю, все мы с ними знакомы. Их легко распознать по растерянности в глазах реципиента и вопросам: «Прости, что?»,»Я не понимаю, о чём это, о бизнесе или о спорте?», «Кто такой этот N?», «Эм, окей, а почему я должен знать это?».

Однако необходимо понимать, что гипотеза, а вместе с ней и тема могут измениться – и, скорее всего, изменятся по ходу исследования.

Работа с автором во время полевого исследования

Роль редактора на этом этапе в основном сводится к поддержке. Во-первых, психологической: короткие обсуждения, как идут дела, помогут облегчить сомнения автора. Во-вторых, документальной: часто приходится писать запросы и письма с просьбой об интервью, подключать собственные источники, экспертов, знакомых и т. д.

Редактор не должен трястись над своей записной книжкой – наоборот, следует быть максимально открытым и помогать контактами, наблюдениями, фактурой (даже в тех случаях, когда редактор сам пишет и приберегает какие-то истории для своих текстов).

Кроме этого, редактору иногда приходится разрешать конфликты автора с источниками. А в случае, если конфликт неразрешим, переигрывать план работ уже по ходу исследования. Так или иначе, на данном этапе опасно оставлять журналиста одного в поле – необходимо быть в курсе всех перипетий его исследования.

Как я писал выше, автор часто не понимает до конца, что видит и слышит и о чём буквально вопиет собранная фактура. Если вы в этот момент спрячетесь, как улитка в раковину, до момента отчёта о проделанной работе, то рискуете сорвать и промежуточный, и финальный дедлайны – из-за несоответствия ожиданий в части глубины понимания истории.

Анализ и корректировка гипотезы

После того как все интервью взяты, а документы добыты и проанализированы, редактор с автором садятся за стол и обсуждают, прозрачна ли история и могут ли они докопаться до чего-то большего в разумные сроки. Если ответы – «да» и «нет», – то редактор ещё раз подвергает сомнению и уточняет гипотезу, то есть будущую тему. Выглядит это так: «Мы убедились, что у нас есть исчерпывающий ответ на вопрос, почему самый дорогой футболист в мире не забил ни одного гола за сезон, но по-прежнему каждую игру выходит в стартовом составе. Как нам это продать читателю, чтобы он кликнул на заголовок? Предлагаю так: “Нападающий Вернер стоит $100 млн, но не забивает. В чём его скрытая польза для “Челси”?” И подзаголовок: “Как статистика обманывает нас”. Годится?» Далее следует ещё один спор, уже более предметный, с аргументами а-ля «частота поисковых запросов» и претензиями вроде «недостаточно провокативно, давай лучше напишем “Почему его до сих пор не выгнали?”» и т. д. В конце концов стороны приходят к компромиссу, и автор садится за клавиатуру. Перед ним мерцают цифры с кровавым оттенком: дедлайн.

Редактура

Кроме дедлайна у автора есть ещё одна цифра, на которую он ориентируется, – объём текста. Как правило, его измеряют в тысячах знаков с пробелами (посмотрел: уже 59 650, почти четверть книги). Цифра эта в глазах далеко не всех журналистов отсвечивает зловещим красным, так как среди авторов много графоманов, а также персон, не способных излагать сложные материи сжато. Тех и других хлебом не корми, дай написать побольше. Это грозит выходом реки нарратива из берегов темы с немедленным утоплением редактора в технических подробностях, вставных новеллах и, что уже смертный грех, лирических отступлениях.

Чтобы избегать подобных ситуаций, редактору следует проводить ежемесячные молебны о прибавлении способности следить за читательским вниманием – точнее, нечто вроде спецкурса «Как читать глазами аудитории и ловить моменты, когда читатель может всё бросить и уйти». Спойлер: такие моменты потенциально заложены в конце каждого абзаца или неловкой фразы.

Именно поэтому опытный редактор учит автора писать так, чтобы: а) каждый новый абзац содержал новый поворот сюжета; б) каждое предложение хотелось поцеловать.

По меньшей мере нужно, чтобы читатель испытал благодарность за то, что ему рассказывают связную и внятную историю, каждый поворот которой ведёт его к пониманию чего-то нового.

В связи с этим не устаю повторять важнейший принцип журналистики, сформулированный главным условно-отрицательным героем фильма «Уолл-стрит» Гордоном Гекко: «Расскажи мне то, чего я не знаю». Я бы добавил: удиви меня.

Далее. Получив первый драфт статьи, редактор не спешит его править. Для начала он просто читает текст, возможно закатывая глаза (много раз). И, включив ту самую читательскую интуицию, быстро отмечает места, где ему захотелось бросить читать или где возникли принципиальные, ключевые вопросы.

Мы не рассматриваем случаи, когда журналист сдал идеальный или, наоборот, никуда не годный текст, так как первое – исключительная удача, а второе требует от редактора решения: учить автора или расставаться с ним (мне повезло, меня учили).

Итак, редактор делает выбор: переписывать текст целиком или всё же дорабатывать имеющуюся версию. Вопрос может стоять и иначе. Например, переписывать явно нужно, но что тогда: самому придумать и набросать новую структуру или, если есть время, объяснить автору, почему она нужна, и пусть сам попробует ещё раз?

Кстати, вопрос. Почему на почту прилетают такие тексты, если редактор с автором вроде бы обо всём договорились?

Потому что либо автора снесло с курса, диктуемого подробным планом текста, либо этого подробного плана у него вовсе не было, а редактор не стал настаивать на его появлении. Мы в ловушке: кости упали так, что игрок возвращается на два шага назад на поле «Подробный план».

Итак, мало договориться с автором на словах. После фиксации и формулировки окончательного варианта темы необходимо потребовать от журналиста составить план его статьи. Подробный: один абзац – один пункт плана. Один пункт плана – одно ёмкое предложение, отражающее развитие сюжета и содержание абзаца.

Статья в онлайн-издании – это обычно не более 8 тысяч знаков. Всё, что больше, – уже лонгрид. (Да, разделение условное, но примем его, чтобы не запутаться.) Соответственно, подробный план – это 15–20 пунктов. Допустим, в тексте будет вводка (лид) на один абзац и четыре главки по четыре абзаца. Видя перед собой такой путеводитель, автор с меньшей вероятностью собьётся с пути.

Итак, решив, что делать с драфтом, редактор вписывает возникшие вопросы и уточнения (или ещё и новую структуру) КАПСЛОКОМ или жирным шрифтом или включив функцию правки в Google Docs – и отправляет файл обратно автору. Причём указывает, как тому действовать дальше: интегрировать ответы в текст или просто вписать их рядом с вопросами.

Получая выправленный второй и последующие драфты, редактор работает уже с тем текстом, что имеется, не мечтая написать всё заново. Исключения бывают; например, известный очерк «Новая русская: Путешествие с мигрантом из Памира в Москву» получился только с третьего раза.

Статья Дарьи Черкудиновой «НОВАЯ РУССКАЯ: ПУТЕШЕСТВИЕ С МИГРАНТОМ ИЗ ПАМИРА В МОСКВУ»

https://bit.ly/3qo1Pc1

Но обычно на такие эксперименты нет времени. Так что редактор возвращается к роли шоураннера, о которой мы говорили выше: режиссёр подготовил и провёл съёмки, но фильм не то чтобы сложился, – поэтому, засучив рукава, соавтор изначальной идеи, отвечающий за успех всего предприятия, садится за монтажный стол.

Продюсер и режиссёр фильма «Холодный фронт» Роман Волобуев однажды высказался в таком духе, что, когда смотришь отснятый материал, думаешь: боже мой, ну и говно, и что теперь с этим делать. А потом на монтаже выбираешь планы, клеишь их, и – раз, раз, раз, так, это сюда, это туда – в конце концов получается вроде не так уж и отвратительно.

Инфографика и визуальный сторителлинг

В традиционных статьях иллюстраций обычно немного, и все они носят разъясняющий характер. Это могут быть схемы, те или иные формы инфографики – но, так или иначе, раз мы решили выбрать именно статью, а не видео, или подкаст, или лонгрид, или эксплейн, значит, эту историю эффективнее, то есть доходчивее и выразительнее, можно рассказать именно текстом.

Таким образом, уже на этапе подробного плана (или даже раньше, после финализации темы) редактор знает, какие сущности, описываемые в тексте, было бы неплохо изобразить, растолковать с помощью фото или, к примеру, круговой диаграммы. Или показать читателю, как они выглядят. Или заказать дизайнеру коллаж, наглядно демонстрирующий всю сложность констелляции разнородных явлений, описываемых в статье.

Главное – определиться с этим заранее, то есть параллельно с написанием первого драфта.

И в любом случае необходимо уделить особое внимание обложке, иначе говоря, заходной иллюстрации статьи. Почти все социальные сервисы научились автоматически прикреплять к ссылке на статью её обложку и заголовок. Следовательно, заголовок должен рифмоваться с обложкой и вызывать желание у самых разных читателей пойти внутрь материала. Следует оценивать кликабельность всего комплекса «заголовок плюс обложка». Если у вас в штате имеется персона, которая мгновенно анализирует статистику, можно менять заголовок, увидев, что читатели мало кликают на него на разных платформах. Впрочем, о дистрибуции поговорим позже.

ТИПИЧНЫЕ ПРОБЛЕМЫ НА ВЫПУСКЕ

АВТОР НЕ УЗНАЛ СВОЙ ТЕКСТ. Бывает. В зависимости от ситуации, редактор признаёт вину в том, что сразу не велел переписать весь текст заново, либо объясняет автору ключевые, самые характерные правки. Объясняет и журналистам. Если ты не можешь объяснить – важнейшее слово в коммуникации между редактором, почему здесь нужна такая формулировка, а не другая, – с тобой что-то не так. Даже неуместность того или иного слова нужно доказывать. Статья – относительно небольшой текст, и редактор не перетрудится оттого, что обоснует автору свои правки. Тем более что разбор правок чрезвычайно полезен любому журналисту, даже опытному, так как даёт другой взгляд на его творение и вообще учит смотреть глазами редактора. А значит, как я писал выше, и читателя тоже.

СЛИШКОМ ДЛИННЫЕ АБЗАЦЫ, ОБЪЁМ ТЕКСТА ПРЕВЫШЕН, ПАНИКА, МЫ ЖЕ В ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОЙ СЕТИ «ИНТЕРНЕТ»! Отставить панику. Если история захватывающая, то читателю всё равно, 8 тысяч знаков с пробелами в ней или вдвое-втрое больше. Другое дело, что оценивать, насколько захватывающим получился этот лонгрид, надо максимально цинично, с холодной головой. Что касается абзацев, то действительно лучше, если в финальной веб-вёрстке их объём не будет превышать шесть-семь строчек, но это не жёсткое требование. В конце концов, действие внутри абзаца может развиваться настолько динамично, что у читателя появится желание подольше оставаться внутри этого эпизода.

НЬЮСМЕЙКЕРЫ И ЭКСПЕРТЫ ПОТРЕБОВАЛИ ЗАВИЗИРОВАТЬ СВОЮ ПРЯМУЮ РЕЧЬ И СООБЩЁННЫЕ ФАКТЫ, НО НЕ УСПЕЛИ К ОБОЗНАЧЕННЫМ ЖУРНАЛИСТОМ СРОКАМ. Если договорённость о сроках зафиксирована письменно и перенос публикации текста угрожает изданию аудиторными или имиджевыми потерями, можете смело нажимать кнопку «Опубликовать». Это интернет, а не бумажный тираж, который нельзя вернуть с прилавков на доработку. Очнувшийся ньюсмейкер может прислать свою правку и позже. В этом случае см. раздел «Этика и конфликты»: если он радикально изменил смысл своих утверждений или вымарал факты, представляющие для вашего читателя ценность, вы можете указать ньюсмейкеру на это и не вносить такую правку (при условии, конечно, что он не должностное лицо и у вас сохранилась аудиозапись интервью). Да, последует конфликт, но если редактор уверен в своей правоте и убедился, что все ходы записаны, он с удовлетворением произнесёт: «Что ж, пойдёмте в суд». В суд редко кто ходит. Да, почти что каждый важный ньюсмейкер начнёт манипулировать вами, обещая впредь никогда не иметь дела с изданием и не сообщать по секрету ничего важного о своих врагах, рынке, ситуации в месте, куда только он имеет доступ, и т. п. Однако опыт показывает: чем меньше вы прогибаетесь, чем отчаяннее отстаиваете право читателя знать объективную картину происходящего, тем выше вероятность, что строптивый ньюсмейкер или эксперт через несколько месяцев сам выйдет на связь и вряд ли, конечно, признает вашу правоту напрямую, но продолжит с вами общаться.

Интервью в формате «вопрос-ответ» всё реже встречаются в виде текста. Причина понятна: Youtube и подкасты обесценили этот жанр. Однако, если интервью наделено драматургической структурой и лишено типичных слабых мест видео- и аудиобесед, оно, как правило, великолепно расходится. А ещё широко цитируется и закрепляет в голове у читателя представление, что в этом издании озвучивают интересные, спорные, новаторские идеи.

На этом этапе работа над интервью ничем не отличается от работы над статьёй. Надо не только собрать информацию, но и проанализировать её, возможно и с помощью экспертов, свидетелей пути героя. Цель – понять, в какой точке он, герой, сейчас находится: что с его амбициями, планами, успехами и особенно провалами. Именно из провалов можно извлечь по-настоящему ценные уроки; истории же успеха часто выдают «ошибку выжившего» за типичный кейс (все кейсы в этой книге прошли двойное тестирование на наличие подобного искажения).

Так или иначе, необходимо трезво понять всё о герое и его роли в социальном контексте. На что он влияет? В чём суть его пути? О чём говорит его история? В какие тренды вписывается? Или она, наоборот, задаёт тренд? Нельзя допустить, чтобы на этот анализ повлияло восхищение автора героем статьи.

Безусловно, интервью бывают разные, и каждый раз редактор выбирает для конкретной задачи микрожанр. Троллинг, краш-тест, интимный разговор о личном или ценностях, разведка боем (характерна для бизнес-медиа), допрос, мемуар. Но в любом случае подготовка автора к разговору должна основываться на максимально трезвом отношении. Интервьюеру нужно досконально изучить деяния интервьюируемого и их последствия, чтобы не осталось никаких белых пятен.

Нет ничего скучнее разговора, в котором один собеседник заранее восхищается другим и помогает ему выглядеть так, как тот хочет. Это не означает, что нельзя быть вежливым и поддакивать герою. Те же Юрий Дудь и Николай Солодников отличаются по манере вести разговор: один более напористый и прямой, другой делает акцент на задушевность и интеллигентно заглядывает в глаза спикера, что вызывает у большинства собеседников явно считываемое ощущение, что наконец-то к ним пришёл журналист старой школы, который не напирает, не прижимает, честно хочет разобраться и при этом испытывает к тебе пиетет, а пиетет – это так приятно… Но оба добиваются своей цели, получая ответы на вопросы, содержащие потенциал для спора и конфликта.

Приведу классический пример из текстовых медиа. Корреспондентка журнала «Афиша» Ольга Уткина договорилась об интервью с молодым, но уже заслуженным и суперпопулярным телеведущим Андреем Малаховым. То ли Уткина забыла от страха все заготовленные вопросы, то ли они с редактором заранее договорились, что она разыграет из себя Наташу Ростову на первом балу, но вопросы на Малахова посыпались неожиданные. Вроде бы дилетантские, но при этом открытые – оставляющие простор для выбора ответа. И то, как Малахов начал на них отвечать и повёл разговор, привело к плодотворному конфликту: телеведущий показал себя явно не тем, кем хотел бы. Зато более-менее настоящим. Интервью читается как творение сценариста Аарона Соркина, который утверждал, что диалог должен напоминать перестрелку в боевике: прыжки, смена позиций, погоня, смена оружия, неожиданные хитрые трюки и финальный твист, когда антагонист всё же уходит от протагониста. Или, наоборот, оказывается загнанным в угол, снимает маску, и ошеломлённый зритель видит, что протагонист поймал не того, кого предполагал.

Интервью Ольги Уткиной с Андреем Малаховым

https://bit.ly/3jbfGAP

Так или иначе, правило одно: всех гуру, авторитетов, лидеров, заслуженных мастеров искусств и спорта нужно уверенно отправлять под нож острых вопросов.

Чем более авторитетен ньюсмейкер, тем больше с него спрос – и тем жёстче должна быть внутренняя позиция автора по отношению к нему.

Объяснив автору такую установку, редактор поможет ему снять типичные для журналистов психологические блоки: заложенное у многих в постсоветском детстве чрезмерное почитание старших, а также тех, кто в глазах публики добился многого, комплекс самозванца, неуверенность в ценности своей позиции, своих убеждений.

Миссия редактора – не давить, а воодушевлять. Именно автор проделывает самую стрессогенную и неприятную, а иногда даже опасную часть работы. Автор – курица, несущая яйца, а вы следите, чтобы это было этически корректное производство, и помогаете превратить их из обычных в золотые.

Особенности редактуры интервью

Ваша первая и главная задача – сохранить оригинальность языка ньюсмейкера. Точно воспроизвести его речь, записанную на диктофон, – святая обязанность автора. Сокращать ответы и части ответов, не относящиеся к делу или не сообщающие читателю ничего интересного о явлении и герое, можно. Но ни в коем случае нельзя улучшать речь, приводить её в «литературный» вид – и уж тем более переписывать. Допустимо это только в следующих исключительных случаях: герой страдает речевым расстройством, не позволяющим стройно выражать мысли, или герой использует слова-паразиты, не сообщающие читателю ничего любопытного (если он постоянно приговаривает «вы же понимаете, в какой стране живём», – это любопытно; а словечки «типа», «постольку поскольку», «короче, как бы это сказать» – не очень).

Этот подход можно сочетать с очищением текста от лишнего – чтобы правильно работать с вниманием читателя (см. раздел «Драматургические приёмы, уместные в медиа»). С болью в сердце мы удаляем все красивые, однако не имеющие отношения к сюжету и нерву интервью боковые ветки разговора, а также вставные новеллы. Безо всякой боли изничтожаем смысловые повторы, отличающиеся друг от друга незначительными нюансами, – и на протяжении всего интервью, и внутри одного ответа на один вопрос. Если это необходимо, нарушаем хронологический порядок вопросов и ответов и создаём иную структуру интервью; здесь важно сохранить логику рассуждения и не выставить героя наивнее или, наоборот, дальновиднее, чем он был в сорок минут разговора. Как правило, эти три меры помогают радикально сократить интервью и придать ему динамичную структуру.

Лонгрид отличается от статьи не только объёмом (от 10 до 50 тысяч знаков с пробелами), но и тем, что это мультимедийная история, в которой текст иногда играет не главную роль.

Когда мы прибегаем к этому жанру? Когда хочется не только рассказать о теме, но и показать её. Когда она настолько интересна, что требует особого, оригинального нарратива. Как правило, такая тема может содержать в себе более одной сюжетной линии – и поскольку одним лишь текстом обойтись нельзя (раздвоение и растроение текстуального нарратива гарантированно вызовет у читателя дезориентацию в пространстве и головокружение), мы придумываем также и визуальные способы рассказать о явлении, герое или событии.

Все упоминавшиеся выше в этой книге тексты – лонгриды. Вот пример проектирования одного из них.

На этом этапе всё происходит ровно так же, как при работе над статьёй. Разве что подробный план будет не поабзацным, а поглавным. В каждой главке описываются три поворота сюжета и эпизоды, в которых эти повороты воплощаются в действии, экшене. Если главок не предполагается, подумайте об этом ещё раз: столкнувшийся с неструктурированной простынёй на 30 тысяч знаков читатель при малейшем сомнении, стоит ли читать дальше, уйдёт и вряд ли вернётся.

Работая над лонгридом, мы собираем не только факты и оценки, как для статьи, но и речь героев, детали описываемых событий и мест, исторический, краеведческий материал.

Редактор постоянно держит связь с журналистом, в случае необходимости подсказывая, на что обратить особое внимание. Это сложнее, так как исследование для очерка может растянуться на два месяца и автора может посетить выгорание. Как не дать ему выгореть – читайте в разделе «Автор находит более интересную тему или перегорает».

В остальном полевая работа автора в поле и контроль за ней со стороны редактора-шоураннера происходят так же, как работа над статьёй.

При создании лонгрида гипотеза меняется ещё чаще, чем при работе над статьёй. Избранный нарратив также может корректироваться. Редактор должен неустанно думать, как сделать историю ещё более броской и внятной. Поскольку времени на производство лонгрида обычно закладывается много – оно может растянуться и на два месяца, – то конечный продукт должен быть запоминающимся. Так что необходимо очистить своё восприятие от стереотипов, связанных с прежним опытом, и стараться придумывать каждый раз нечто новое. Это может быть связано как с текстуальным решением, так и визуальными ходами…

…И в первую очередь с кроссмедийными жанрами. Мы исходим из того, что далеко не всегда в 2021 году интересно просто иллюстрировать сложные истории фоторядом или инфографикой или вставлять в текст видео. Каждый лонгрид в идеале должен быть особенным, уникальным, и для этого лучше всего миксовать разные жанры – например, использовать видео с музыкой с помощью сервисов вроде Coub, оживлять графики в гифках, соединять оригинальную графику с таймлайнами (как в тех же «Враговых»).

Зачем все эти навороты? Затем, что, решив потратить значительное время – от 15 минут – на некий контент, читатель ждёт не только вау-эффекта, но и инфотейнмента. Разберём эти ожидания отдельно.

Вау-эффект может быть разного плана – от шокирующего результата расследования, от пронзительной личной истории героя или героев, от визуального ряда, который совершает твист и показывает историю с другой стороны, с иным фокусом. Однако желательно подстраховаться и на случай, если читатель не сочтёт саму историю крутой. Для этого нужно хотя бы развлечь его – упаковать весь сюжет так, чтобы он удивлял самой подачей, чтобы на страницу с материалом было не только приятно, но и познавательно смотреть. Последнее означает, что в лонгридах нужно использовать пространство вокруг и внутри свёрстанного текста для того, чтобы рассказать какие-то боковые истории, дать послушать голос незамеченного героя истории, совершить флешбэк и отправиться ненадолго в прошлое с помощью фото или видео.

Вот два случая с лонгридами, в которых сложная тема, трудная для разработки и читательского восприятия (но важная и злободневная), была изобретательно разыграна с помощью кроссмедийных находок.

Статья «ЗОВ ПОТОМКОВ: КАК И ЗАЧЕМ В РОССИИ ИЩУТ СВОИ РОДОСЛОВНЫЕ»

https://bit.ly/35PLS4C

ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ РЕСУРСЫ: 15 рабочих дней автора, два рабочих дня фоторедактора/фотографа, три рабочих дня дизайнера (визуальные задачи такой сложности могут потребовать, впрочем, и больше времени).

СЛУЧАЙ ВТОРОЙ

Коллектив авторов работал над ещё более сложной темой: разбирая экономику тюремной системы России, доказывал, что она пронизана коррупцией и в ней практикуется почти что бесплатный и рабский труд, как и в последние 80 лет («Архипелаг ФСИН»). После сокращений и выжимания всей возможной воды объём текста грозил превысить 30 тысяч знаков с пробелами. Дальнейшее усекновение какого-либо эпизода грозило нарушить целостность цепочки доказательств и ярких кейсов с хищениями и мошенничеством.

Статья «АРХИПЕЛАГ ФСИН. КАК УСТРОЕНА ЭКОНОМИКА ТЮРЕМНОЙ СИСТЕМЫ РОССИИ»

https://bit.ly/2T59EqH

И всё равно редактор нашёл что сократить: историческую часть решили упаковать в видео, где моушн-инфографика о тюремной системе накладывается на географическую карту и перемежается ключевыми цифрами. Идея выглядела так: показать, как с 1920 года сеть лагерей росла, подобно раковой опухоли, и насколько слабо состояние архипелага изменилось сейчас по сравнению с ХХ веком; при этом дать ключевые цифры и факты ГУЛАГа, ГУМЗа и затем ФСИНа. Чтобы приковать внимание зрителя и показать, что ролик небесконечен, внизу экрана решили пустить хронологический бегунок от того же 1920-го до 2017-го. С течением времени на карте России появлялись целые кусты лагерей. Чтобы разбить эту монотонную инфографику, редактор решил давать ключевые цифры и их объяснение перебивками. Всё это – без озвучивания голосом. Фоном шла музыка, найденная в библиотеке композиций, которые можно использовать бесплатно. По мере появления новых сущностей вроде психбольниц при исправительных колониях в 1970-х, на карте возникали цветные объекты. Таким образом, структура видео в самом деле отвечала тем же критериям, что и хороший текст: один абзац (хронологический шаг на таймлайне) – один поворот сюжета.

Однако наличие броского видео – которое, кстати, вставили ближе к началу лонгрида, чтобы читатель быстрее понял всю глубину и силу истории явления, – всё-таки не спасало. Оставалось 30 тысяч знаков текста. Нужен был основной графический ход, который удерживал бы внимание читателя и одновременно позволял его глазам отдыхать от текста. Покупать работы фоторепортёров, снимавших быт и пейзажи русских тюрем, не хотелось – слишком в лоб. Можно было нарисовать некий комикс или серию картинок, но и этот вариант казался недостаточно оригинальным и запоминающимся.

Редактор спросил у корреспондентки, какие объекты искусства создают сами заключённые, какие особые жанры и фольклор у них есть. Та задумалась и сказала: они до сих пор лепят скульптуры из хлебного мякиша: розы, сказочных персонажей, птиц и т. д. Арт-директор бросил клич: кто из дизайнеров готов на подвиг, а именно сжевать сорок семь хлебов, достичь необходимой консистенции хлебной массы и слепить фигурки узников. В качестве сюжетов автор обозначил типичные лагерные сценки вроде переноски чана с супом двумя заключёнными. Среди прочих откликнулся художник Владимир Шопотов, работавший в компании Badoo и живший в Лондоне. Его опыт экспериментов с пластикой впечатлил арт-директора, и Шопотов отправился на поиски материала. Быстро выяснилось, что идеального белого батона с его клейкостью и консистенцией в Лондоне не найдёшь, а наиболее близкий по цвету зерновой давал бурый оттенок. Художник стоптал много пар «вэнсов», пока не нашёл лавку, где пекли что-то похожее на русский батон. Несколько дней он жевал хлеб, чтобы добиться приемлемого для лепки состояния мякиша. После этого работа пошла быстро, и вскоре редакция получила фото статуэток.

Ходы сработали: читатели смотрели видео и останавливали чтение, чтобы разглядеть каждый фрагмент фотосерии со скульптурами из мякиша. Лонгрид получил сразу несколько журналистских премий и высокий показатель цитируемости.

Тут кто-то обязательно возразит: а если у редакции нет времени на столь долгий продакшн? А если надо производить мелкие формы контента согласно плану, куда заложены KPI в виде уникальных просмотров, доскроллов и т. п.?

Ну, тут можно только посоветовать внимательно оглядеться вокруг себя – не работаете ли вы на контент-ферме? Впрочем, даже контент-ферме иногда необходимо удивлять подписчиков важным и неожиданным лонгридом с мультимедийными трюками.

ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ РЕСУРСЫ: командировочные расходы автора – 20–30 тысяч рублей, расходы художника (хотя часто такие проекты могут быть исполнены «за интерес» или на условиях, что права останутся у художника) – 20 тысяч рублей. Потребовались два дня работы дизайнера по отрисовке лонгрида, три дня работы над текстом для видео, три дня моушн-дизайнера и редактора инфографики, который, помимо прочего, нашел музыку в аудиобиблиотеке, куда композиторы выкладывают треки на некоммерческой основе.

СЛУЧАЙ ТРЕТИЙ, ПОУЧИТЕЛЬНО НЕУДАЧНЫЙ

В 2016 году на юге России начались протесты фермеров против местных агрохолдингов, крышуемых семьями высокопоставленных бюрократов и силовиков. Самым громким и скандальным эпизодом стал поход фермеров на тракторах из Краснодара на Москву. Под Ростовом-на-Дону марш остановили и арестовали зачинщиков под разными предлогами. Все они были с Кубани.

Контекст был таков: после уголовного дела банды Цапков стало окончательно ясно, что Кубань – это такая русская Луизиана из сериала «Настоящий детектив». Место, где зло не хтонично, а социально детерминировано, рождается из чудовищного неравенства (хотя также и из древних механизмов человеческого безумия). Семьи фермеров, получивших когда-то свою землю, живут в домиках из самана – смеси глины и навоза, а династии эфэсбэшников и судей обзавелись особняками за высокими заборами, владеют компаниями с огромными площадями земли наилучшего качества.

Редакция журнала «Секрет фирмы», расширившего свою тематику и жанровую линейку от узкоспециальных статей о бизнесе до нарративной журналистики – мультимедийных лонгридов о чём угодно, лишь бы это было важно и попадало в нерв современности, – решила рассказать истории нескольких фермеров. С помощью этих историй предполагалось живописать причерноморскую Луизиану, в которой, как под увеличительным стеклом, можно было разглядеть всю философию и механизмы правления российской власти. Поводом для оптимизма редактора было наблюдение за статистикой внимания к теме – марши привлекли интерес широкой публики, и этот интерес не ослабевал. В том числе потому, что коллеги из крупнейших изданий также освещали эту тему.

Корреспондент Виктор Фещенко тщательно подготовил командировку и плодотворно работал в поле – настолько дотошно, что вызвал у одного из агрохолдингов подозрения, угодил в полицию и получил административное взыскание по крайне сомнительному обвинению в хулиганстве. Истории фермеров были по-настоящему глубоки, драматичны и типичны для этих краёв. Их портреты и окрестные пейзажи снимала Алина Десятниченко в заранее оговорённой с арт-директором стилистике. Получившиеся снимки выразительно передавали запустение и безысходность, существующие бок о бок с роскошью и беззаконием. Однако лонгрид не снискал популярности, пропорциональной вложенному в него труду, – им поделились в соцсетях лишь несколько сотен подписчиков онлайн-журнала, а до финала добрались лишь около 30 тысяч читателей. И вот почему.

Статья Виктора Фещенко и Алёны Десятниченко «ЗЁРНА ГНЕВА. КАК ФЕРМЕРЫ, ЕХАВШИЕ НА ТРАКТОРАХ К ПУТИНУ, СРАЖАЮТСЯ С АГРОХОЛДИНГАМИ КУБАНИ»

https://bit.ly/3dRibVt

ОШИБКА А

Если у вас несколько героев и соответствующее им количество глав, история каждого должна быть закручена, как детектив, и глубока, как понимание человеческой природы Патрицией Хайсмит или Львом Толстым. Например: вы планировали четыре раздела-профайла, но один получился вроде бы характерным, однако всё-таки недостаточно закрученным и впечатляющим? Что ж, увы, последнюю историю следует не колеблясь убрать. Если в ней всё-таки есть потрясающая деталь или микроэпизод – подумать, как их интегрировать в другую главу, вступительную или финальную часть текста. В случае с «Зёрнами гнева» это правило не было соблюдено – лишь одна линия выглядела по-настоящему безумной. Редактор решил включить в лонгрид остальные, так как надеялся, что даже в таком виде он может претендовать на громкое общественно-политическое звучание. Второй раз отправлять автора в командировку редакция не могла себе позволить по экономическим соображениям.

ОШИБКА Б

Поскольку лонгрид – крупная форма, надо не просто с первых слов захватить внимание читателя неким поразительным эпизодом, но сразу же пообещать в дальнейшем тексте нечто не менее потрясающее. Ошибка была совершена потому, что редактор не смог переключиться со спроектированной заранее структуры из нескольких историй на одну моноисторию, в который были бы эпизоды о других фермерах и в которой читатель проходил бы с героиней все круги кубанско-луизианского ада. А в комплексе из нескольких историй не было ничего по-настоящему потрясающего, поэтому в подзаголовке и зачине редактор решил продавать эту историю как важную саму по себе. Для лонгрида это высокорисковое решение, и на этот раз оно сыграло против издания.

ОШИБКА В

Как я объяснял выше, визуальный ряд в лонгриде должен содержать оригинальный визуальный ход, трюк. В случае с «Зёрнами гнева» роль такого трюка должен был сыграть мрачный стиль как бы чуть задымленных с краешков и подёрнутых сепией фотографий. Однако, во-первых, никаких иных графических элементов не предполагалось, а во-вторых, эти фотографии были красивы сами по себе, но только дополняли текст, а не рассказывали свою историю. Точнее, эта история наличествовала, но не имела самостоятельного сюжета, её нельзя было рассматривать по отдельности – ни в галерее, ни прокручивая страницу от обложки к финалу лонгрида.

РЕЗЮМЕ

Из-за неспособности редактора (меня) сориентироваться по ходу продакшна лонгрид не получил надлежащего успеха. Мораль: важная, любопытная и прекрасно изложенная тема в «длинных» жанрах может быть загублена из-за отсутствия инфотейнмента или сопутствующей самостоятельной мультимедийной истории, а также из-за недостаточно динамичной драматической структуры.

ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ РЕСУРСЫ: командировочные расходы автора и фотографа – 30 тысяч рублей, гонорар фотографа – 20 тысяч рублей. Работа в поле – три дня, время работы над текстом с начала до сдачи поправленной версии редактору – семь рабочих дней. Отрисовка лонгрида дизайнером – два-три рабочих дня.

КАК МОГ РЕДАКТОР ПРЕДОТВРАТИТЬ ЭТИ ОШИБКИ?

НЕ НАДЕЯТЬСЯ, что тема марша фермеров будет долго находиться в центре внимания и топе новостной повестки.

ВОВРЕМЯ ОТРЕФЛЕКСИРОВАТЬ свои идеи о структуре лонгрида и признаться, что читателя способна по-настоящему поразить лишь одна история, а остальные легитимны лишь как сопровождающие, в качестве отдельных ярких эпизодов и/или сцен, несмотря на то что на сбор фактуры и работу над текстом потрачено много ресурсов.

ПОДСТРАХОВАТЬСЯ в визуальной части истории, договорившись с арт-директором о самоценной концепции мультимедийного ряда. Возможно, фотографии стоило анимировать. Возможно, нужно было видео. Возможно, следовало какие-то коллизии изобразить в виде рисунка. Но в любом случае так уверенно полагаться на силу самого текста было нельзя.

Особенности редактуры лонгрида

Во-первых, надо помнить, что чем длиннее текст, тем выше вероятность, что читатель из него уйдёт. Это грозит редактору тем, что он может половину текста сделать идеально, а потом расслабиться или столкнуться с нехваткой времени и отнестись ко второй половине менее тщательно, и читатель просто устанет. Как у альпинистов аварии чаще случаются в той части маршрута, когда кажется, что вершина уже близка, так и у редакторов часто не хватает моральных сил скрупулёзно относиться ко всем эпизодам текста – особенно ближе к его финалу. Именно поэтому на редактуру лонгрида следует выделить запасной день, а то и два.

Во-вторых, лонгриды выходят редко, и читатель ждёт от нарратива многого. В идеале каждый автор должен иметь свой голос – и в простой статье, а в лонгриде подавно. Читатель ждёт, что раз мы выделили под эту историю отдельный жанр, то и рассказана она будет оригинально. Это значит, что в лонгриде редактор может не цепляться за конвенции работы над другими жанрами и ставить автору задачу рассказать историю так, как он рассказывал бы её ближайшему другу, но с продуманной структурой. А ещё с максимально трезвым подходом к сокращению всего лишнего.

Часто редактор увлекается настолько, что переписывает куски текста, уточняя формулировки так, что авторский голос размывается. В этот момент следует быть особо осторожным и стараться править меньше – и уж точно перед выпуском показывать автору финальный вариант текста.

Как продать лонгрид: избегаем ошибок в дистрибуции

Если требования к обложке лонгрида такие же, как к обложке статьи, то с заголовком дело обстоит чуть сложнее.

Заголовок статьи может и должен содержать краткую формулировку темы, например в виде ответа на вопрос, но лонгрид – это более художественный жанр, и его следует подавать как особое блюдо – в том числе при помощи заголовка.

Самый лёгкий путь – выдернуть из текста яркую цитату и снабдить её ёмким и при этом создающим интригу подзаголовком. Воображаемый пример: «“Сотри меня из memory”: что такое сталкинг и как живут его жертвы». Реальные примеры легко найти в онлайн-журнале «Холод», редакция которого в совершенстве овладела этим способом подбирать заголовки и не мучиться (см. раздел «Истории»).

Раздел «ИСТОРИИ» на сайте журнала «Холод»

https://bit.ly/2T8B9Q5

Но если поступать так слишком часто, то у читателя начнёт сводить скулы от скуки. Тем более что по-настоящему броские и завлекающие цитаты, как правило, слишком огромны для заголовка, да и попадаются не каждый раз. Так что лучше придумать первую часть заголовка – иначе говоря, основной заголовок – так, будто вы придумываете название для книги или, по крайней мере, рассказа. Это значит, что выбранные два – четыре слова должны создавать некий образ, иметь двойное-тройное дно (в плане ассоциаций и значения) и отражать суть истории.

Исключение: иногда можно оставлять в заголовке одно слово, если оно неплохо звучит и само по себе притягивает внимание. Безусловно, в этом случае подзаголовок должен так же точно разъяснять, какая интрига и важная тема ждут читателя внутри истории. Примеры – вышеупомянутые «Южа» и «Враговы». Такие заголовки запоминаются и повышают вирусный эффект лонгрида.

Впрочем, о вирусном эффекте необходимо побеспокоиться отдельно. Лучше всего заранее обсудить с SMM-редактором, как, где и с какими специальными усилиями сеять ссылку на лонгрид. Под специальными усилиями я имею в виду, например, связь с лидерами мнений, имеющими многие тысячи, а то и миллионы подписчиков. Если тема лично или профессионально задевает такую персону, она может опубликовать у себя ссылку на лонгрид, иногда с отзывом. Пусть даже гневным и уничтожающим – подписчики кликнут на ссылку и, если вы убедительны, поймут, что правда за вами, и часть их станет вашими подписчиками. Скандалов не то что не стоит бояться – наоборот, лучше их провоцировать (безусловно, содержательно, а не на пустом месте). Так или иначе, когда и где сеять лонгрид, должен решить специалист по SMM исходя из наблюдений за вашей аудиторией, – но придумать, кому из условных селебрити подбросить ссылку и спровоцировать реакцию, должен редактор. Если ваш лонгрид – это громкое расследование или очерк, в гениальности которого вы не сомневаетесь, то ход с селебрити можно пропустить.

Спецпроект – по сути, отдельное медиа. Он может содержать элементы вашей айдентики и выходить под брендом издания, но вообще лучше рассматривать его как поп-ап-жанр. Дальше мы будем рассматривать некоммерческие спецпроекты, то есть такие, в которых бренд рекламодателя или послания этого бренда никак не интегрированы в контент.

Спецпроект нужен, когда издание хочет закрыть какую-то огромную тему, дав исчерпывающие ответы или ссылки на все важные вопросы читателя. Иногда спецпроекты привязываются к каким-то инфоповодам вроде юбилея или другой памятной даты, но чаще они возникают и воплощаются сами по себе. В 2021 году инфоповод – необязательное условие для выпуска контента в любом жанре, кроме собственно новости. При этом спецпроект может тянуться целый год – появляются всё новые и новые истории. Правда, с этим нужно быть крайне осторожным: сериальные публикации плохо живут в онлайне, даже если серия имеет динамичную внутреннюю структуру и интригу.

Типичный кейс со спецпроектом, привязанным к календарю, – это «Семь дат» проекта InLiberty. Авторы взяли семь событий из истории СССР, важность которых неочевидна публике – так как событиям по разным причинам не довелось угодить в поп-культуру – и при этом неоспорима. Норильское восстание политзаключённых, протест диссидентов на Красной площади в 1968 году, расстрел бунта рабочих в Новочеркасске, Первый съезд народных депутатов с эпохальной речью академика Сахарова и другие. Главная страница спецпроекта объясняет, в чём концепция, и содержит ссылки на семь вкладок с семью лонгридами. Эти лонгриды объединены единым визуальным стилем, но в плане жанра и нарратива резко различаются: где-то лишь видео с сопроводительным текстом, где-то очерк, иллюстрированный специально добытыми в государственных архивах фотоматериалами.

Типичный кейс спецпроекта, существующего вне повестки, – «Жизнь на высоте 800 футов» от New York Magazine. В нём со всех сторон рассматривается культурный и экономический феномен небоскрёбов Манхэттена. Как выглядят высотки со всех ракурсов, включая вид с камеры на шлеме монтажника, залезшего на шпиль. Что думают о высотках философы, урбанисты, писатели и жители квартир на семидесятом этаже. Какова история их экспансии в Нью-Йорке. Как выглядят квартиры в самых шикарных небоскрёбах и крошечные студии в наиболее дешёвых. Всё это рассказано по-разному, диапазон жанров простирается от монологов и интервью до эссе и фотогалерей. В такой спецпроект читатель погружается надолго, даже если читает с телефона.

Проект «СЕМЬ ДАТ» на сайте InLiberty

www.7.inliberty.ru

Статья «ЖИЗНЬ НА ВЫСОТЕ 800 ФУТОВ» на сайте New York Magazine

https://nyti.ms/3jeSTnE

Кстати, о том, как будет смотреться спецпроект в мобильной версии, надо думать заранее. Будет ли текст читаемым? Или посетитель сможет разве что поглядеть на картинки? Редактор должен проверить, не принесена ли удобочитаемость в жертву композиционным и графическим трюкам.

Итак, любой успешный проект:

• посвящён одной макротеме, которая раскрывается разными визуальными средствами, – распыляться нельзя;

• содержит эдьютейнмент и инфотейнмент (проще говоря, читатель должен чувствовать, что узнал что-то не только важное, новое и любопытное, но и полезное);

• содержит оригинальный мультимедийный трюк, способствующий «залипанию» читателя, – например, игру, впечатляющую фотосерию, аттракцион вроде упомянутых гифок с эффектом переселения душ из «Встань и ищи»; общий стиль также должен быть оригинальным, то есть отличающимся от айдентики издания, хотя и не радикально;

• обладает продуманной структурой и внутренней драматургией – в целом и на уровне каждой части;

• проектируется за несколько месяцев до выхода (в зависимости от сложности), работает над ним в идеале следующий редакционный состав: главред, ответственный редактор, автор идеи, арт-директор и программист.

Сначала я хотел бы сделать некоторую ремарку о том, чем этот раздел не является. Во-первых, базовым гайдом по журналистскому и тем более копирайтерскому письму; таковым руководством может выступить мой предыдущий учебник «Автор, ножницы, бумага». Там есть описания разных авторских приёмов типа «как говорить по делу» или «как не пересушить текст». Во-вторых, он не является ультимативным руководством, подразумевающим стилистический диктат тех приёмов, о которых я рассказываю (нет никаких эталонов письма, особенно в крупных жанрах, и нет приёмов, которые однозначно устарели или, наоборот, в тренде, – всё зависит от контекста их применения; условно устаревшие нарративы, манеры рассказа могут быть использованы как приём). И в-третьих, сборником упражнений – важно помнить, что даже рассмотренные здесь примеры не так уж однозначны и у каждого издания свои критерии новизны и оригинальности, привязанные к аудитории и/или представлениям редакции о прекрасном.

Я уже говорил о том, что редактор – по сути, шоураннер бесконечного фильма, который снимает автор. Можно добавить, что он должен быть ещё и психотерапевтом, причём играть две эти роли одновременно.

Это далеко не так просто, как кажется. Ниже я расскажу о приёмах, которые помогали не только мне, но и другим редакторам.

К моменту, когда эта книга попадёт на прилавки, ловкие разработчики наверняка напишут ещё несколько сервисов машинного редактирования текстов. Этим сервисам наверняка можно будет доверять. И это, кстати, ещё один аргумент в пользу обретения журналистом оригинального стиля: интонацию, повороты мысли и прочий авторский инструментарий пока нельзя подделать.

Именно поэтому принцип такой: каждый текст должен рассказывать историю по существу и конкретно, но если его тема представляет из себя нечто более сложное, чем инструкция по электронной оплате нового налога или выбору стоматолога, то лучше стараться каждый раз применять отличающиеся друг от друга нарративные приёмы. Как это делать?

А теперь неприятная новость: редактору часто приходится самому выполнять эту работу. Из-за недостатка времени или, наоборот, чрезвычайного утомления от изготовления статьи автор может сдать текст, который принял бы от участника своих курсов Максим Ильяхов, но недостаточно классный, чтобы быть напечатанным в The Economist или хотя бы в The Bell. Это текст, в котором нет досужих рассуждений, бессмысленных подробностей и нагромождения сложносочинений, а все вещи названы своими именами, без иносказаний. «Качественный», но неудобочитаемый или попросту скучный текст. И вот тут редактор, вздохнув, садится его перестраивать, добавлять скорости и т. п.

Помимо двух вышеуказанных приёмов в его арсенале ещё один: смена жанра. Например, часто редактор смотрит на статью и думает: «Окей, мы предполагали, что получится динамичный текст, но описываемая сущность оказалась настолько сложной, что теперь передо мной тридцать тысяч знаков, разбитых на гигантские главы, к каждой из которых прилагается куча ссылок (и пояснений в скобочках)». Это означает, что редактор не отловил вовремя момент, когда следовало бы сказать журналисту: «Так, ты просто пишешь для меня FAQ, начиная с самого главного вопроса и заканчивая вопросом “что будет дальше?”». И в таком случае редактору придётся это сделать самостоятельно. Он садится, записывает вопросы от читателя и составляет из ответов эксплейн, объяснялку, FAQ. После редактирует каждый ответ, укорачивая его втрое и используя более ёмкие, чеканные формулировки.

Смена жанра помогает, когда в процессе работы над историей от текста устал не только автор, но и редактор, и, возможно, даже главный редактор, к которому подкатывали с декларируемой целью получить совет и тайным желанием, чтобы он каким-нибудь волшебным манером решил за просящих все их проблемы.

Посмотрите на предыдущие пять абзацев. Я стараюсь обходиться без штампов, но у меня не всегда получается: формулировки – чеканные, рассуждения – досужие, приём – старый как мир. Штампы лезут к нам в голову, и мы всю профессиональную жизнь с ними боремся, чтобы уточнить этот мир, не заслонять его потрясающие картины туманными словами общего назначения. Конкретика и точно выбранные слова – два божества журналиста, и оба имеют свойство обращаться в эриний, когда редактор не выловил штампы и наутро читает на сайте статью и думает: «Боже, почему я это не выправил».

Но стереотипы ещё хуже. Ведь штампы легко отловить и уточнить, а внутренние установки, предубеждения, заставляющие трактовать нас ситуации так, а не иначе – грубо говоря, субъективно, а не объективно, – живут внутри нас. И даже если мы не добавляем в текст свои трактовки разведанных фактов, то всё равно подбираем для их описания те или иные слова, несущие определённые оттенки смысла. Стереотипы действуют на двух уровнях.

Первый. По некоторым сведениям, Лев Толстой очень любил детей, а Наполеона просто ненавидел, иначе как объяснить, что в «Войне и мире» он несколько раз подчёркивает, что у французского императора толстые ляжки. Причём в разных эпизодах романа. Это называется «суггестия» – приём, допустимый или даже, скорее, неизбежный в литературе, но непозволительный в журналистике.

Хотя бы потому что читатель – даже массовый – поумнел и не любит, когда ему навязывают нужную точку зрения. Опиши, не рассказывай – гласит древнее правило, которое вы, конечно, повторяете авторам по пять раз на дню. Будь осторожен с проникновением оценок в описание, уточним мы. В этом смысле показателен комментарий анонимного контрразведчика «Медузе» по поводу инструкции, разосланной по силовым ведомствам с требованием выявлять «агентов Навального».

«У меня нет ощущения, что я как-то непатриотично настроен, – делится офицер. – Но читаешь эти абзацы – и тебя как будто напитывают: “Вот что происходит, смотри!” Это как любая передача на ТВ: стоит [ведущий Владимир] Соловьёв на фоне российского флага – и читает десятиминутный монолог. И эта сводка – такой же монолог, только он официальными лицами подписан, непосредственно твоими начальниками»[4].

Второй уровень более сложный. Редактор всегда может отловить суггестивную формулировку и уничижительный тон автора, назойливо подталкивающий читателя к нужному выводу, например о вине героя. Но даже если автор описывает факты, стремясь к объективности, всё равно он подспудно выбирает формулировки, которые часто всё-таки дают описываемой реальности оценку, или вовсе делает непосредственные умозаключения на основе фактов. Дело здесь в том, что наши взгляды и убеждения – этические, политические, какие угодно – заранее склоняют нас к тому, чтобы мы сравнили историю с теми, что мы уже расследовали. Уж очень хочется уложить её в понятную, соответствующую нашим взглядам картину мира.

Одни и те же действия владельца компании N автор, исповедующий левые взгляды, и автор «справа» неосознанно опишут разными выражениями и с разными оттенками смысла. В обоих случаях редактору придётся выступать камертоном, который настраивается по позиции всего издания, но чья чистота тона всё равно зависит лично от самого редактора.

Предубеждения могут проявляться даже в таких безобидных жанрах, как путеводитель. Автор может описать провинциальный город с ухмылкой столичного сноба – или поражённого ресентиментом уроженца этого города, который перебрался в столицу и теперь хочет тонко, но едко излить своё презрение на малую родину, когда-то обидевшую его. А может придержать свое личное отношение для блога, постараться понять место, которое он описывает, и передать это понимание читателю в максимально объективных формулировках.

Лучший пример тонкой, объективной работы с эмоционально окрашенными темами – это лонгриды «Холода» и «Медузы» о маньяках, а также бездействовавших силовиках и обывателях, на чьих глазах творились преступления. Можно также назвать лонгриды русской версии Forbes о миллиардерах путинского круга и очерки «Медиазоны» о пытках в полиции. А из классики – репортажи Ханны Арендт с знаменитого суда над нацистским преступником Адольфом Эйхманом, инженером холокоста.

Статья Михаила Козырева и Анны Соколовой «МИЛЛИАРДЕРЫ ПУТИНСКОГО ПРИЗЫВА»

https://bit.ly/3qpXnJz

Статьи издания «МЕДИАЗОНА» о пытках в полиции

https://bit.ly/3h7XUeW

Казалось бы, что может быть однозначнее таких тем? Где ещё добро и зло так чётко разделены? Однако нет, выясняется, что если автор действует как беспристрастный судья, а не адвокат или прокурор, то читателю открывается вся глубина и неоднозначность историй, то есть самой жизни. Получается более богатая и нюансированная картина.

Репортажи Ханны Арендт с суда над Адольфом Эйхманом

https://bit.ly/3jdFLPK

Опытный читатель может возразить, мол, медиапроекты вроде «Таких дел» или «Навальный Live» намеренно используют оценочные суждения, возгоняют эмоции своей аудитории и добиваются впечатляющего охвата. И он будет в чём-то прав: Навальному нужны новые сторонники, а «Таким делам» необходимо, чтобы вышибленная слеза конвертировалась в пожертвования. Но раз мы говорим о журналистике, а не пропаганде с элементами журналистики, то для нас эти примеры нерелевантны. Даже Юрий Дудь, явившись в больницу к тому же Навальному, не смотрел на него как на воскресшего мессию, а, напротив, задавал максимально неприятные вопросы вроде: «А почему вы вообще так уверены, что в покушении на вас не был задействован кто-то из сотрудников Фонда борьбы с коррупцией?»

Таким образом, как психотерапевты периодически проходят супервизию у своих коллег, так и редактор должен постоянно спрашивать себя: не мешают ли мне при восприятии и редактуре этого эпизода мои убеждения и мой опыт, пусть даже он и кажется похожим на опыт героев статьи?

И при необходимости обращаться к главному редактору или иному коллеге, не связанному с автором никакими отношениями. Не оправдываем ли мы с автором антагониста, потому что он слишком похож на меня или моего друга и я автоматически их сравниваю? Уравновешены ли комментарии защитников и обвинителей протагониста? Всем ли сторонам конфликта в достаточной степени предоставлено слово? И даже так: не слишком ли суггестивные приёмы я применяю в погоне за художественной выразительностью визуального ряда в лонгриде?

Помимо очевидных для нас искажений, связанных с потерей критического мышления, есть менее заметные. Например, male gaze, «мужской взгляд». «Представление о мире, как и сам мир, есть дело мужчин; они описывают его со своей точки зрения, путая её с абсолютной истиной», – писала Симона де Бовуар во «Втором поле». Или колониальный взгляд на вещи. Его суть передана, например, в книгах «Не в своём уме» и «Время и Другой» антрополога Йоханнеса Фабиана. Фабиан объяснил теоретически, а затем показал с помощью анализа дневников бельгийских и немецких экспедиций в Африку в XIX веке, как из-за своих когнитивных искажений, предубеждений и политических установок колонизаторы конструировали образ африканских народов, имеющий крайне мало отношения к реальности.

Любому редактору сложно быть до конца объективным и трезвым судьёй, трудно проникать мыслью в обстоятельства, с которыми не знаком лично, но стремиться к этому – очень и очень важная интенция.

Деталь и подробность: в чём разница

Любой более-менее опытный редактор интуитивно понимает, какие уточнения лишние и почему этот кусок с нагромождением цифр надо сократить, а тот вообще убить. Но как объяснить это автору применительно к разным темам и явлениям, чтобы он уяснил это раз и навсегда?

Деталь – то, что движет историю вперёд или даёт более глубокое понимание уже описанного явления. Подробность – сведения, которые можно сократить без ущерба для понимания истории или вообще удалить.

О БОЛЕЕ ГЛУБОКОМ ПОНИМАНИИ

В очерке Виктора Фещенко о миллиардере Владиславе Тетюхине, сделавшем состояние на титане и потратившем его на роскошный инновационный медицинский центр в уральском городе Верхняя Салда, финал звучит так:

Тетюхин спускается со мной вниз, до входа в больницу. Перед нами: кирпичные шестиэтажки, магазин «Монетка», салон красоты «Салон красоты», остановка автобусов до Екатеринбурга и рельсы, по которым с грохотом несётся трамвай. «Пока государство не поможет решать проблемы…» [говорит Тетюхин] Вдруг в кармане его пиджака начинает пиликать телефон, и он достаёт трубку. Это «раскладушка», две части которой примотаны друг к другу скотчем.

Очерк Виктора Фещенко «СОВЕТСКИЙ СВЯТОЙ: НАСТОЯЩАЯ ИСТОРИЯ ТИТАНОВОГО КОРОЛЯ ВЛАДИСЛАВА ТЕТЮХИНА»

https://bit.ly/3wRWiN8

Склеенный телефон-раскладушка – деталь, углубляющая понимание героя и его истории. До этого эпизода Тетюхин представляется нетипичным, но всё-таки понятным «красным директором», советским руководителем, который нашёл в себе силы стать предпринимателем, направил почти все вырученные от продажи своих акций деньги на больницу и сам ею управляет. Но то, что он привык чинить сломавшиеся вещи, а не покупать новые, что ему наплевать на статусность, что он не пользуется смартфоном, – эти наблюдения как бы поворачивают уже написанный было автором портрет так, что свет падает совсем по-другому и мы видим на холсте несколько иного человека. Прочие детали, составляющие пейзаж, в котором действует Тетюхин, обогащают эту основную деталь другими смысловыми обертонами.

ДЕТАЛЬ ДВИГАЕТ СЮЖЕТ ВПЕРЁД

Если бы я записывал смешные случаи на медиапроизводстве, то в топ-5 определённо попал бы такой эпизод. Поступив на работу в большую интернет-компанию, я явился получать пропуск в отдел безопасности. Там сидели усатые и седые, однако моложавые мужчины с внимательным взглядом. Стены их небольшого кабинета были обклеены грамотами от ФСБ и МВД за сотрудничество, а также ностальгическими плакатами, воспевающими СССР, и даже шёлковыми комсомольскими вымпелами – в общем, типичный уголок особиста эпохи 80-х, в которую формировались взгляды насельников кабинета.

Это детали, расширяющие понимание персон, о которых я пишу. Читатель догадывается, к чему я клоню: отдел внутренней безопасности – старые чекисты, которые устроили в кабинете музей советского периода и исповедуют соответствующие ценности. Но дальше следует твист: среди портретов Путина и вымпелов социалистического соревнования, в углу, я увидел плакат Алексея Навального, призывающий голосовать за него на выборах мэра Москвы. Политику не были пририсованы рога и не был приклеен стикер «Врага следует знать в лицо». Нет, он лишь противоречиво висел на стене.

И тут меня поразило: никакого противоречия нет. Ведь что такое позднесоветский чекист? Довольно травоядный хищник, который, задержав фарцовщика, изымет у него джинсы и оставит себе – потому что в душе так же поклоняется сладким плодам капиталистической моды, как и стиляга. Просто должность у него такая, что надо ловить идейно невыдержанных граждан, а вообще он плевать хотел на какие-либо идеи, кроме личного обогащения. В «Заповеднике» Сергея Довлатова есть характерный эпизод о том, как лирического героя, работающего экскурсоводом в Пушкинских Горах, вызывает местный кагэбэшник. Герой ожидает репрессий или хотя бы разноса за свой алкоголизм с примесью диссидентства, но…

Он сел и уставился на меня долгим, грустным, почти трагическим взглядом. Его улыбка выражала несовершенство мира и тяжелое бремя ответственности за чужие грехи. Лицо тем не менее оставалось заурядным, как бельевая пуговица.

Портрет над его головой казался более одушевлённым. (Лишь к середине беседы я вдруг понял, что это не Дзержинский, а Макаренко.)

Наконец он сказал:

– Догадываешься, зачем я тебя пригласил? Не догадываешься? Отлично. Задавай вопросы. Чётко, по-военному. Зачем ты, Беляев, меня пригласил? И я тебе отвечу. Так же чётко, по-военному: не знаю. Понятия не имею. Чувствую – плохо. Чувствую – оступился парень. Не туда завела его кривая дорожка… ‹…› Ну, кинула жена ему подлянку, собралась в Израиль… Так что, гудеть до посинения?.. Короче, я в растерянности…

Беляев говорил ещё минут пятнадцать. В глазах его, клянусь, блестели слёзы…

‹…›

Он заговорил поспешно, темпераментно и зло:

– Ты, я знаю, в Ленинград собрался. Мой тебе совет – не возникай. Культурно выражаясь – не чирикай. Органы воспитывают, воспитывают, но могут и покарать. А досье у тебя посильнее, чем «Фауст» Гёте. Материала хватит лет на сорок… И помни, уголовное дело – это тебе не брюки с рантом. Уголовное дело шьётся в пять минут. Раз – и ты уже на стройках коммунизма… Так что веди себя потише… И ещё, к вопросу пьянки. Пей, но в меру, делай интервалы. И не путайся ты с этим чеканутым Марковым. Валера местный, его не тронут. А у тебя – жена на Западе. К тому же опусы в белогвардейской прессе. Выступлений – полное досье. Смотри, заделают тебе козу… Короче, пей с оглядкой. А теперь давай на посошок…

Мы снова выпили.

– Идите, – перешёл на «вы» майор.

– Спасибо, – говорю.

Это было единственное слово, которое я выговорил за полчаса.

Беляев усмехнулся:

– Беседа состоялась на высоком идейно-политическом уровне.

Уже в дверях он шёпотом прибавил:

– И ещё, как говорится – не для протокола. Я бы на твоём месте рванул отсюда, пока выпускают. Воссоединился с женой – и привет… У меня-то шансов никаких. С моей рязанской будкой не пропустят… А тебе – советую. Подумай. Это между нами, строго конфиденциально…

Возвращаясь в кабинет «безопасников» интернет-компании, можно сказать, что плакат Навального заставил меня увидеть происходящее под другим углом. Собственно, так и должна работать деталь.

Авторам объяснить это можно даже ещё проще. Не приводите калькуляцию, приводите финальную цифру. Не считайте пуговицы на пальто ньюсмейкера и не придавайте значения тому, расстёгнута верхняя или нет, – зато не пропустите барственный жест, которым он сбросил это пальто, проходя мимо секретарши. Не тащите в абзац более двух цифр (а лучше одной). Вместо цифр применяйте следующие глаголы и обороты: «удваиваться», «утраиваться», «сокращаться втрое», «обнуляться». Из бэкграунда героя или явления берите только ключевые, поворотные события.

Бывает, что автор берёт крупный план с целью быстро втащить читателя в незнакомый ему мир и, пока тот пребывает в трансе, убедить его, что очень важно в этом мире остаться. В этом случае особенно важно, чтобы каждая деталь была говорящей. В идеале сцена должна сложиться как в гиперреалистичном кино вроде картин Алексея Германа-старшего или документальных фильмов Марины Разбежкиной и её лучших студентов.

Юлия Дудкина, «ВРАГОВЫ, 1917–2017: СМЕРТЬ РУССКОЙ ДЕРЕВНИ В ИСТОРИИ ОДНОЙ СЕМЬИ»

Валентина прожила на берегу Кенозера семьдесят один год и не помнит, чтобы вода в нём хоть когда-то была спокойной. Осенью озеро замерзает, и раздаются глухие взрывы: лёд, еле успевший схватиться, покрывается трещинами, и из них бьют фонтаны. Зимой озеро застывает и превращается в пустыню с дюнами и барханами, по которой носятся снежные вихри, но даже тогда вода подо льдом продолжает бежать через Кену и Онегу в Белое море.

Весна в Архангельской области наступает поздно, и в марте озеро долго стоит замёрзшее. Но потом появляется шорох – тихий – и вскоре повторяется. Кенозеро темнеет и покрывается трещинами. Потом льдины откалываются, натыкаются друг на друга и выползают на сушу, ломая кусты смородины и обдирая кору с осин. В такие дни Валентина стоит на берегу и смотрит, как светлые полоски воды становятся шире. «Может, кинуть курму возле куста? – спрашивает она. – Глядишь, окунь попадётся». Ответить некому: кто умер, кто уехал, а её род, Враговы, здесь больше не живёт. Валентина возвращается домой: «Будет день, будет и смысл…»

Проблема воздуха: что сокращать, а что дописывать

У текста есть малозаметное глазу погрузившегося в него редактора свойство. Будучи максимально высушенным, лишённым всякой «воды» и тяжёлых вводных конструкций, он внезапно съёживается и оставляет у читателя ощущение, что он глотает таблетки не запивая. Не успевает он осмыслить одну порцию чрезмерно спрессованных фактов и смыслов, как вместе с ней ему в горло, в том же предложении или абзаце, пропихивают вторую. Кроме того, именно из сцепки конструкций и оборотов, кажущихся избыточными, возникает оригинальная авторская интонация.

Необходимо найти пропорцию, в которой одновременно сохраняется голос автора, его индивидуальный подход к выбору объектов описания и конструкций, употребляемых для этого, – и при этом убито всё ненужное и странное. Часто приходится сократить один большой кусок текста, но попросить автора дописать другой.

Например, автор упомянул некую деталь или вскользь рассказал об эпизоде, который, будучи развёрнутым, прекрасно бы проиллюстрировал описываемый тренд. Попросите его рассказать больше об этом эпизоде, и, возможно, в устном рассказе журналиста возникнет гораздо больше классных эпизодов и поворотов, чем если сразу велеть ему изложить дополнительные сведения письменно.

Редактирование – постоянный выбор между значимым и незначимым. Иногда кажется, что читателю не стоит отвлекаться на детальное разжёвывание такого-то куска знания. Проще поставить ссылку или написать «согласно консенсусному мнению аналитиков» – и дальше кратко изложить вывод. Ура, текст не потерял динамичности! А потом заглядываешь в комментарии под ним – на сайте или в соцсетях, – и там разгорается бурный спор о некомпетентности издания, которое не удосужилось раскрыть интересный эпизод и отделалось «консенсусным мнением». Могло бы указать, из чьих мнений сложился консенсус. А то формулировка слишком напоминает пропаганду.

Так или иначе, каждый случай уникален, и общее правило здесь можно вывести только такое: один абзац – один новый поворот сюжета.

Для лонгрида можно сделать послабление и сказать «два абзаца», учитывая, что глупо обрывать или сжимать в несколько предложений захватывающий эпизод лишь потому, что так требует стайлгайд. Если текст соответствует этому требованию, то всё нормально, и, возможно, остаётся лишь проблема авторского стиля, который, будучи лишённым всего избыточного, превращается в сухофрукт. Что делать с этой проблемой, мы рассмотрели выше.

Почему обязательно писать? Рассказываем сложные эпизоды картинками

Картинки с их лёгкостью интеграции в вёрстку онлайн-издания – спасательный круг для редактора, сдающего текст о сложных материях. Иногда одна картинка с подписью способна заменить главу статьи, а иногда даже всю статью.

Хрестоматийный пример: инфографика в журнале РБК, стоящая десятков статей о том, что частный сектор экономики России драматически сокращается и государство пожирает всё – от промышленности до ретейла и банковского сектора. Казалось бы, как просто организована картинка: красные и синие шары, обозначающие государственные и частные компании, рассортированы по отраслями и отрисованы в зависимости от величины оборота (как планеты Солнечной системы, от мала до велика). Но при этом насколько она выразительна. Наглядно показано, как исчезающе малы по сравнению с красными гигантами синие компании, принадлежащие предпринимателям. Причём во всех отраслях, в какой уголок инфографики ни загляни.

Статья «РБК НАЗВАЛ 500 КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ»

https://bit.ly/3wWdxwS

Согласно этому принципу, следует подвергать каждую сложную сущность обследованию: не проще ли объяснить это визуально? Выше приведён пример с лонгридом «Архипелаг ФСИН»: история тюремной системы, для изложения которой потребовалось бы тысяч семь знаков, была ёмко рассказана и показана с помощью видео на две минуты. Точно так же, читая описание нового финансового инструмента или производства биогаза, редактор может сказать: стоп, зачем это нагромождение слов, если мы можем нарисовать схему или майндмэп?

Собственно, вся статья может превратиться в одну инфографику. Так ли нужно нагромождение букв и абзацев в 2021 году? Не лучше ли приберечь слова для описания того, что не поддаётся визуализации? Эти вопросы следует применять ко всем темам, начиная с тех, что раскрываются в журнале «Сад и огород», и заканчивая сенсационными бомбами «Вестника атомной промышленности». Именно поэтому редактору надлежит постоянно быть на связи с дизайнером и арт-директором и при малейших сомнениях в ценности текстуального нарратива обращаться к ним за консультацией.

Опыт показывает, что даже самая консервативная визуальная служба начинает быстро мыслить в рифму с редактором и нести золотые яйца – то есть предлагать неожиданные и остроумные графические решения сложных тем. Так что первый законный вопрос редактора после «откуда мы это знаем?» и «почему это важно?» должен быть таким: «Не эффектнее ли рассказать это графически?»

Литературные приёмы, уместные в медиа

Обычные стилистические фигуры вроде метафор и олицетворений в журналистских текстах работают плохо, а вот ходы из практики кинодокументалистов срабатывают на ура. Например, это может быть «синхрон», то есть прямая речь героя, говорящего вроде бы необязательные вещи, побочные по отношению к основному сюжету, но на самом деле иносказательно раскрывающие его мысли и эмоции.

В некоторых случаях иносказания может применять и сам автор. Классический пример – финал рассказа Юрия Коваля «Красная сосна». Коваль, точнее, его лирический герой-нарратор всю дорогу рассказывает о том, как встретил в Крыму очень странного и богатого человека с Севера, который во всех публичных местах появлялся с резиновой куклой в человеческий рост, одетой по последней дамской моде, – а в финале, как бы рефлексируя свой опыт встречи с этим героем, не даёт никакой оценки ему и их встрече, а вместо этого направляет взгляд внутрь себя и неожиданно начинает говорить о морской гальке, будто бродя по побережью и рассматривая что-то важное, что обычно валяется под ногами, но не замечается:

Ялта ведь вообще славится своей галькой. Круглая, укатанная, голубиное яйцо, тигровый глаз, лилипутский баклажанчик – вечно шелестит она, пришёптывает и звенит. Господина с куклой я больше не встречал, хотя часто гулял по берегу, разглядывал прохожих, собирал гальку. Некоторые, особенно интересные, полосатые и клетчатые камешки, клал для чего-то в карман. Многие люди, между прочим, собирают зачем-то такие морские камни. Что они потом делают с ними – не знаю.

Рассказ Юрия Коваля «КРАСНАЯ СОСНА»

https://bit.ly/3ddATWN

После полного поворотов и экшена сюжета эта смена регистра ошеломляет и даже месмеризирует, потому что автор неожиданно открыл ещё один способ посмотреть на случившееся, как бы скрестив свой экзистенциальный опыт с опытом героя.

Ещё один приём – включённое наблюдение с нуль-позиции. Нуль-позиция – это попытка объективного, очищенного от любых проявлений мнения автора, взгляда на героя. Безусловно, социальные исследователи и философы давно пришли к консенсусу, что полностью избавить наблюдателя с камерой или блокнотом от воздействия его прежнего опыта невозможно, – но стремиться к этому и рефлексировать своё отношение к увиденному невероятно полезно.

Нет ничего хуже «авторской» журналистики, которая позволяет автору трактовать увиденное с собственных позиций – не рефлексируя, опять же, своё отношение к объекту наблюдения и не подвергая его сомнению с помощью взгляда на ситуацию через разные оптики. Для примера сравните интервью журналистки Саши Сулим с ангарским маньяком Михаилом Попковым и интервью шоувумен (да, употребляя такое определение, я недвусмысленно выражаю своё отношение) Ксении Собчак со скопинским маньяком Виктором Моховым.

Интервью Саши Сулим с Михаилом Попковым

https://bit.ly/3wYOzwN

Видеоинтервью Ксении Собчак с Виктором Моховым

https://bit.ly/3xtONMT

Оттуда же, из опыта драматургического «документального поворота» второй половины ХХ века, журналисты могут заимствовать практику монтажа своего текста и документов, в том числе показаний, мемуаров, биографических интервью действующих лиц. Пример такого монтажа мы уже разбирали на примере очерка «Россия уходит в подполье: пять дней в гаражах Тольятти».

Отдельно следует сказать об использовании в тексте исторических документов.

Прошлое как исток настоящего недооценено. Именно поэтому вдумчивый редактор всегда проследит, чтобы автор, отправляющийся писать очерк или расследование, знал историю места, куда едет. Часто так находятся довольно впечатляющие рифмы.

Чтобы далеко не ходить за примером, можно вспомнить финал того же «гаражного» очерка Ксении Леоновой. Действие происходит в огромном полулегальном гаражном комплексе города Тольятти. Не так уж много россиян знает, что Тольятти – это фамилия. Ещё меньше помнит, чья это фамилия (какого-то итальянского – или французского? – коммуниста). И совсем уж никто, кроме специалистов, не читал трудов коммуниста Тольятти, товарища гораздо более известного философа Антонио Грамши. И стоило автору с редактором открыть том Тольятти, как выяснилось, что он фактически описал принципы самоорганизации свободных рабочих, реализовавшиеся сто лет спустя в путинской России, в городе, названном его именем. Редактор решил приберечь эту рифму для финала очерка, и действительно, она сыграла роль кикера – последнего абзаца текста, резко поворачивающего весь сюжет (например, дающего взгляд на случившееся с радикально другой точки зрения).

Драматургические приёмы, уместные в медиа

С драматургией чуть проще. И в статьях, и в лонгридах можно применять любой приём из переведённых на русский книг «Спасите котика!»[5] Блейка Снайдера или «История на миллион долларов»[6] Роберта Макки – но при одном условии. Выбранный приём должен быть применим к избранному вами жанру. Иными словами, не должен раздувать объём онлайн-материала до совсем уж циклопических масштабов.

Реальная проблема с приёмами из драматургии лежит в другой плоскости. Необходимо преодолеть психологический барьер: журналистам часто кажется, что достаточно просто рассказать историю в хронологическом порядке, выложив все найденные факты так, чтобы читатель сделал верные (по их мнению) выводы, – а драматическая структура и приёмы играют вспомогательную роль. Между тем рассказать о герое или явлении по-настоящему неожиданно, так, чтобы читатель не мог оторваться, не менее важно для формирования: а) чувства благодарности у лояльной аудитории; б) формирования самой лояльной аудитории.

Следовательно, самое интересное начинается, когда автор с редактором придумывают, как совместить сразу несколько приёмов. В таком случае получается действительно оригинальная история. Например, приём «ненадёжный рассказчик, выступающий свидетелем, а не героем истории, в финале вдруг оказывается главным ньюсмейкером» накладывается на приём «обратный отсчёт», когда самое главное случается в зачине, а потом с помощью флешбэков мы узнаём, что на самом деле произошло.

Вообще, надо сказать, что большинство редакторов лонгридов на русском языке настолько неизобретательны, что читатель едва ли не оргазмирует, если автор предъявит ему хотя бы пару мало-мальски неожиданных приёмов. «Плавающий папа римский», «опасный ледник», «трип души во мраке», – что угодно, лишь бы это работало на раскрытие глубины и интригу истории.

Я не ставил себе задачу разбирать здесь отдельные кейсы, но хотел бы указать на примеры удачного применения ходов из драматургии. Помимо уже упомянутых в этой книге лонгридов, вы можете посмотреть на документальные тексты, в которых оригинально используются разные драматургические приёмы. Это, к примеру, «История одного посещения» Марии Степановой, The Tweaker Малькольма Гладуэлла, The New Face of Richard Norris Джоанны Ласкас.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ АВТОРА

БЕДНОСТЬ СЛОВАРЯ НЕ ПОЗВОЛЯЕТ ФОРМУЛИРОВАТЬ ЁМКО И ТОЧНО. «Быть», «сделать», «работать», «начать», «закончить», «пойти»… Ой, а какие ещё глаголы есть?

КРАСИВОСТИ. Пышные метафоры, барочные сравнения, подражание Сьюзен Зонтаг, Набокову или другому любимому писателю. Ошибка гораздо более приятная, чем «не хватает словаря», так как вдумчивый редактор из десяти избыточностей выкинет девять, зато оставит одну, оригинальную и углубляющую понимание предмета читателем. Ту же самую операцию вскоре научится производить и автор, когда поймёт, что и почему редактор выбрасывает или оставляет.

ИНЫЕ ВИДЫ ИЗБЫТОЧНОСТИ. «По-видимому», «кажется», «вполне возможно, что» – инструменты, помогающие авторам указывать на отсутствие твёрдых фактов и убеждённости, что дело было так, а не иначе. Но подобные конструкции не должны возникать в тексте по каким-то ещё соображениям. Отдельный вид избыточности – ничего не говорящее описание. Например, местности, где происходит действие, или наряда, в котором герой явился к корреспонденту на интервью. Кстати, на таком приёме до сих пор построены завтраки со звёздами бизнеса в Financial Times, и выглядит это архаично: все участники стартапов, включая фаундеров, одеваются примерно в одно и то же, и крайне редко кто-то на встречу с журналистом надевает костюм, выражающий нечто особенное.

УСТАЛОСТЬ. Типичный лонгрид уставшего автора выглядит так: хитроумный зачин, неплохо сформулированный вопрос (гипотеза) – с намёком, что читатель получит впечатляющий ответ, хронологически и фактически добросовестная, ёмкая первая главка, вторая главка, содержащая больше ненужных деталей вперемешку с подробностями, а также необязательных голосов (прямой речи), третья главка, в которой всё запутывается, четвёртая, где автор, не успевая к дедлайну, просто вываливает на редактора фактуру, лишь формально заботясь о связности изложения, и, наконец, финал, который непонятно чем обоснован, но тем не менее к чему-то призывает или на что-то прозрачно намекает.

Причины появления на свет таких текстов ясны как божий день: а) негодный тайм-менеджмент; б) неглубокое понимание описываемой истории и/или расстановки акцентов внутри нее.

Способы борьбы также понятны: а) аутотренинг – ментально гладить автора по голове и говорить: расслабься, не думай ни о чём, кроме того, чтобы полно и ярко, своим голосом, рассказать историю так, как бы ты её рассказывал некоей умной, внимательной и при этом важной для тебя персоне; б) при этом чётко следить за всеми этапами написания истории, и если, допустим, в каких-то её частях план не работает, драматургические приёмы оставляют ощущение фальши – прийти на помощь автору и побеседовать с ним, то есть проговорить голосом, Что Там На Самом Деле Произошло и Что Мы Реально Понимаем, А О Чём Лишь Догадываемся; в) убедившись, что автора озарило, не отказываться тем не менее от контроля за производством, соблюдая, впрочем, принцип невмешательства в процесс написания текста.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ РЕДАКТОРА

ОЧАРОВАТЬСЯ АВТОРОМ. Искусством самопрезентации владеют многие журналисты. Нравиться – их профессиональный навык. Показать ссылки только на лучшие тексты, не упоминая, сколько над ними пыхтел редактор, уловить ваши структурные и стилистические предпочтения и написать пробный текст согласно им, просто внушить симпатию своей открытостью и готовностью воспринимать новое – все эти уловки имеют довольно почтенный возраст, однако на них ведётся едва ли не любой редактор. И когда этот редактор получает гладкий, складный текст, вроде бы логично выстроенный и непротиворечивый, ему хочется всплеснуть руками и крикнуть: «Наконец-то Господь послал мне N!» Но тут важно внимательно вчитаться в этот текст и понять, проверены ли факты, не врёт ли автор, не досочиняет ли за героями. Всё ли действительно хорошо с логикой? Не подстраивал ли автор картину произошедшего под свою изначальную гипотезу? Нет ли ещё какой осознанной или неосознанной подтасовки, взгляда сквозь розовые очки, фигур умолчания?

ОЧАРОВАТЬСЯ АВТОРОМ-ЗВЕЗДОЙ. Это ещё один соблазн для уставшего от переписывания неофитов редактора. «У N много прекрасных текстов. На него можно полагаться, принесёт готовый продукт». Принесёт-то принесёт, только будете ли вы продукту рады? Часто авторы-звёзды тонко чувствуют меру воздействия своей звёздности и в случае, если гонорар не так велик, а редактор не вцепляется с самого начала мёртвой хваткой, изготавливают полуфабрикат или просто неглубоко погружаются в историю. Как правило, уповая на свой узнаваемый стиль и реноме. Методы борьбы – те же, что в предыдущем случае. Авторы равны перед редактором, задающим вопросы, на что и следует указать звезде.

НЕ РАЗОБРАТЬСЯ В ТЕМЕ И РАЗНЫХ КОНТЕКСТАХ ПРОИСХОДЯЩЕГО. Часто это кажется невозможным – охватить тему, да ещё и контекст, шире автора. Однако на вашей стороне время для чтения по теме (у автора его меньше) и понимание, какие источники можно считать исчерпывающими и авторитетными. Иначе вы рискуете недопонять описываемые реалии и изобрести велосипед, концептуализируя или хотя бы обобщая сказанное в статье.

ПОТОРОПИТЬСЯ И ЗАСУШИТЬ ТЕКСТ. Иногда случается так, что особенности стиля и интонации автора нам становятся понятны не с первого абзаца. Только через две главки мы вникаем в них и лишь немного, аккуратно их корректируем. Если это вообще нужно. Но глаза-то налились кровью на первых строчках, и редактура стартовала с первого же абзаца… Именно поэтому очень важно соблюдать правило «сначала прочитай текст целиком (даже если это его вторая-третья итерация) и лишь затем начинай правку». В противном случае дело закончится тем, что вы соберётесь…

…НАПИСАТЬ СВОЙ ТЕКСТ. Иногда кажется, что даже после пяти итераций автор так и не понял, чего это от него хотят. Редактор, конечно, винит себя, мол, плохо объяснил, но на преодоление чувства вины времени нет – дедлайн так близок…

Даже в этой ситуации лучше удержаться и всё-таки использовать авторский текст как базу, пусть и перестроив его структуру. Не из-за каких-то этических гайдлайнов, а просто потому, что написание собственного текста всегда занимает больше времени.

В 2021 году это звучит как парадокс, но даже в качественных, честных изданиях на русском языке почти всегда существует зазор между декларируемыми ценностями и их воплощением. Описать этот зазор можно так.

Если наше базовое отношение к читателю – уважительное, то из этого вытекает следующий набор максим. Мы не называем никакие группы людей словами, которые они сами считают оскорбительными. Мы не допускаем хейтспич, то есть оскорбления и призывы лишить каких-либо прав какую-либо группу людей (не говоря уж о призывах к физической расправе). Мы понимаем, что равноправие необходимо и перекос, когда у одних больше возможностей и привилегий, чем у других, особенно остро ощущается в России, на многих уровнях в разных сферах жизни: начальники – подчинённые, мужчины – женщины, гетеросексуалы – гомосексуалы и т. д.

Но одно дело понимать принципы, а другое – следовать им, применяя на практике. Особенно в ситуации, когда за считаные годы, а то и месяцы допустимое становится недопустимым.

Безусловно, границы постоянно движутся, и сами медиа играют активную роль в их переосмыслении – сражаются против одних перемен и поддерживают другие. Но так или иначе, не замечать эти перемены и их вектор – значит отставать от прогресса (даже если он кажется регрессом). Разберём основные социальные сдвиги, а главное, их отражение в языке и повседневной редакторской практике. Главный вектор в этом отношении можно описать с помощью двух ключевых понятий: представленность и равноправие.

Если вы хотите поссорить собравшуюся на вечеринку компанию или резко переключить разгоревшийся спор на ещё более горячую тему, произнесите всего одно слово: феминитивы. Сейчас же одни вам объяснят, что это насилие над языком, чуждая славянам политкорректность, а другие станут возражать, и начнётся холивар.

Объяснимся и мы. Движение за права женщин существует около 250 лет. Феминитивы в русском языке употреблялись ещё в конце XVII века – «руководительница и помощница пресвятая Богородица». В 1920-е годы борьба за феминитивы шла ровно с тем же посылом, что и сейчас, – обретение или подчёркивание субъектности женщин. Правда, эта первая волна была недолгой: советская власть уравняла женщин в правах с мужчинами, но вскоре, начиная с правления Сталина, заставила их совмещать труд у станка с кухонно-родительскими заботами практически безо всякой компенсации. Позже феминитивы, столь популярные в двадцатые, были де-факто отменены. Отсюда пошли «водитель Петрова», «адвокат Головко» и т. д. Однако часть феминитивов всё же осталась – связанных как с профессиональной деятельностью, так и с принадлежностью к мужу, точнее, его должности («директорша»).

Борьба за нормализацию использования феминитивов возобновилась в XXI веке – это, пожалуй, самый громкий в России случай борьбы за представленность и обретение голоса в публичном разговоре. Объяснить концепцию представленности можно на простом примере. Вообразите череду бездомных, просящих милостыню на людной улице. Большинство прохожих сразу исключит бездомных из перечня видимого, предпочтёт прикидываться, что не видит протянутых рук, и просто отвернётся, решив, что с таким-то потоком идущих мимо просящие точно озолотятся. То же самое происходит, когда мы встречаем какую-то неконвенциональную, не вписывающуюся в наши понятия о нормальности персону: мы стараемся её не видеть и как бы исключаем из своей картины мира. Это и есть фундамент проблемы представленности.

Существуют разные группы людей, которые таким образом исключены из медиаповестки, и их проблемы не освещаются. Эти группы могут быть сколь угодно многочисленными – от женщин и обладателей сексуальной ориентации, отличной от гетеросексуальной, до людей с расстройствами аутистического спектра и инвалидностью. Дальше мы рассмотрим этические коллизии, связанные с тем, как писать о разных группах людей, не оскорбляя их и не сообщая таким образом вашим читателям о нормальности обидной или попросту некорректной лексики.

Выше я уже упоминал базовое правило: не называть человека или социальную группу словами, которые они сами считают неприемлемыми. Особенно часто это правило нарушается в отношении этнонимов. Если «цыгане», с точки зрения представителей этой народности, звучит оскорбительно, то следует употреблять слово «ромы». По той же причине следует избегать слова «негр» в отношении темнокожего человека – афроамериканца, или афромосквича, или афроберлинца.

Почему-то это правило до сих пор осмеивается, подвергается критике и политизируется. Мол, есть святое право каждого народа называть кого угодно как угодно, а политкорректность и «новая этика» – происки врагов и затыкание рта.

Точно так же, как нежелательные этнонимы, работает лексика, репродуцирующая стигму и насилие. О ней мало кто задумывается, и её употребляют, потому что «раньше так говорили, и всё нормально было» или «чего вы морочитесь, проще надо быть» и т. п. Например, бесконечное употребление слова «дебил» как средства экспрессивности в публицистике работает на стигматизацию людей с психическими расстройствами. Дебильность – медицинский диагноз, заменённый в профессиональном употреблении именно из-за повсеместного проникновения в повседневный бранный словарь.

Во второй половине ХХ века в мире постепенно произошёл разворот от колониального способа мышления к постколониальному. Что это значит? Империи, в предыдущие столетия контролировавшие огромные куски территории, где жили автохтонные народы, рухнули, но их разнообразное наследие никуда не делось. До сих пор в языке присутствует деление стран и этносов на принадлежащие к «первому миру» (Европа, Северная Америка, Австралия, Новая Зеландия), «второму миру» (соцлагерь, Восточная Азия, нефтяные державы Ближнего Востока) и «третьему миру» (все остальные). Это деление выражалось и до сих пор выражается в стереотипах относительно уровня жизни и интеллектуального развития разных этносов и социальных групп. Оно также воплощается в языковых штампах. Проблемам, идеям, продуктам (в том числе интеллектуальным), произведённым «отсталыми» народами, уделяется меньше внимания.

Сломать эту оптику чрезвычайно трудно, и это долгий процесс, но в крупнейших мировых медиа он уже идёт полным ходом и стал частью этического мейнстрима.

Пример. Фраза из советского анекдота «чукча не читатель, чукча писатель» отражает стереотип об ограниченных интеллектуальных способностях коренных народов, по отношению к которым Российская империя выступала колонизатором. Однако фраза настолько въелась в повседневную речь, что даже главный редактор одного прогрессивного, по российским меркам, издания о литературе начал свой пост в Facebook, оповещающий о запуске проекта, со слов «Чукча не дизайнер, поэтому медиа о книгах запускается с пустым сайтом». Почему так происходит? Во многом потому, что кажется, будто далёкий чукча вряд ли прочтёт этот текст, да и вообще коренные малочисленные народы как бы исключены из повседневности авторов – а раз так, то зачем, казалось бы, на них ориентироваться?

Точно так же публицисты и иногда даже очеркисты не рефлексируют по поводу своей речи – то есть не думают, почему употребляют то, а не другое устойчивое выражение и как звучит это выражение. Многие редакторы пропускают в печать обороты вроде «африканские страсти» и в целом считают этичным впроброс упоминать этнические стереотипы а-ля «трудолюбив как китаец». Между тем есть базовое правило: вопросы национальности и религиозной принадлежности интимны, и касаться их лучше, только когда они сами выступают темой (антисемитизм, ксенофобия, преступления на почве нетерпимости к вере и чужой культуре). Стереотипы же стоит изгонять из текстов – особенно псевдоэтнографические.

По-хорошему, следовало бы написать отдельную книгу о предубеждениях, стереотипах и о том, что всегда стоит осознанно употреблять устойчивые выражения, фразеологизмы и даже, казалось бы, устоявшиеся термины. Отдельные руководства, касающиеся конкретных тематик, уже выходят. Например, ниже ссылка на отдельную инструкцию о том, как корректно писать о людях, совершивших трансгендерный переход – например, сменивших пол с мужского на женский. Или гид по использованию феминитивов.

Пособие Саши Казанцевой «КАК НАПИСАТЬ О ТРАНСГЕНДЕРНОСТИ И НЕ ОБЛАЖАТЬСЯ» (в формате pdf)

https://bit.ly/3h8iuMa

Статья Екатерины Ульяновой «ФЕМИНИТИВЫ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ»

https://bit.ly/35T8gdq

Когда-нибудь дело дойдёт до более тонких материй – к примеру, до публичного применения бизнесменами уважительной лексики, когда речь идёт об их сотрудниках. Нежно любимое российской бизнес-прессой выражение «человеческий капитал», которым владельцы компаний часто описывают одну из составляющих рыночной цены их бизнеса, унизительно для их сотрудников, так как подчёркивает их эксплуатацию. Ведь если компания заботится о сотрудниках, это называется «забота». Если же бизнес зависит напрямую от талантов сотрудников компании – например, если это креативное агентство, – то это так и следует сформулировать. Однако прибегать к опосредованному отождествлению людей и средств производства – как минимум дурной тон.

* * *

Особняком стоит тема харассмента и права жертвы говорить о нём спустя годы. Рассуждая о конфликтах, необходимо очень тщательно избегать оценок действия сторон, даже если очевидно, кто преступник, кто жертва, а кто бездействовавший свидетель. Правило «покажи, а не объясняй» помогает удержать объективный фокус, когда очень хочется одну сторону оправдать, а другую обвинить. Помогает также чёткое разделение – на чьей стороне конфликта власть (реальная или символическая), а на чьей её нет.

Самый громкий пример последних лет – кампания #metoo. Жертвы насилия – как правило, женщины – долгое время молчали, опасаясь по тем или иным причинам публично обвинять насильника, а затем заговорили одна за другой. Такой перерыв между преступлением и реакцией вызывал множество споров, пока жертвы и вникшие в их обстоятельства авторы из сферы медиа, литературы и кино не разъяснили подробно, что творилось в душе персоны, подвергающейся харассменту. Навскидку можно назвать сразу несколько историй, по-настоящему глубоко раскрывающих эту тему: телесериал «Утреннее шоу» сценаристов Джей Карсон и Кэрри Эрен, романы «Моя тёмная Ванесса» Кейт Расселл и «Люди среди деревьев» Ханьи Янагихары.

В российских медиа нашли отражение локальные скандалы по следам #metoo. Например, главный редактор «Медузы» Иван Колпаков был обвинён в харассменте, но при поддержке гендиректора издания Галины Тимченко избежал сколько-нибудь серьёзной ответственности (из-за конфликта ушли ключевые сотрудники редакции и издатель). Другой громкий скандал был связан с участием нескольких редакторов оппозиционных медиа в групповом изнасиловании.

Статья Екатерины Тимофеевой «”МЫ КАК ОСНОВАТЕЛИ ЭТОГО ИЗДАНИЯ НЕ СПРАВИЛИСЬ”. КОЛПАКОВ И КРАСИЛЬЩИК РАССКАЗАЛИ О СОБЫТИЯХ В “МЕДУЗЕ” ПОСЛЕ СКАНДАЛА С ХАРАССМЕНТОМ»

https://bit.ly/2UBFQm2

Статья Александра Филимонова «СОТРУДНИКОВ ”МБХ МЕДИА”, ”ДОЖДЯ” И СБЕРБАНКА ОБВИНИЛИ В ХАРАССМЕНТЕ. ЧТО ПРОИСХОДИТ И КАК НА ЭТО РЕАГИРУЮТ?»

https://bit.ly/3xSJPZH

Так или иначе, постепенно журналисты качественных изданий пришли к тому, что обсуждать чувства и мотивы жертв даже в публицистике – как минимум дурной тон. Хотя бы потому, что ни одна жертва пока не обогатилась на бездоказательном обвинении в харассменте.

Не менее дурной тон – делать выводы из околомедицинских мифов и внешности героев. Даже если это рецензия и критик рассуждает о литературных героях, как, например, в нижеследующем пассаже – отрывке из рецензии на упомянутую «Мою тёмную Ванессу», повествующую об истории психологического и физического насилия преподавателя над своей ученицей.

Сравнение [романа Расселл] с «Лолитой» не только неизбежно, но и прямо проговаривается – но Ванесса, строго говоря, не нимфетка. Впервые придя в дом к своему совратителю, хорошо кушавшая с рождения здоровая американская 15-летка мимоходом встаёт на весы, и те показывают 145 фунтов, то есть 65 кг, – вес сформировавшейся взрослой девушки. И соответственно, Джейка Стрейна нельзя в строгом смысле назвать педофилом: его тянет к молоденьким, но не к детям.

Рецензия Михаила Визеля на книгу «МОЯ ТЁМНАЯ ВАНЕССА»

https://bit.ly/2SX9AcJ

К этому отрывку даже не хочется формулировать комментарии, хотя придётся. Откуда рецензент взял, что героиня «хорошо кушавшая», и вообще с какой целью об этом рассуждает? Уместен ли сам предмет спора? Какая разница, кем именно с юридической точки зрения можно назвать главного героя – педофилом или «просто» насильником, злоупотребившим своим властным положением? Было бы также неплохо обращать внимание на проблемы с логикой. Ведь если «65 кг – вес сформировавшейся взрослой девушки», то считать «сформировавшимися взрослыми» можно и некоторых двенадцатилетних девочек? И наконец, рецензент дословно повторяет аргумент, которым насильник оправдывает свои действия: «У тебя тело взрослой женщины».

* * *

Важно понимать, что мало задумываться о проблемах, обозначенных в этой главе. Надо также быть готовым дискутировать с читателями и аргументировать свои решения. Ведь на вас неминуемо вывалятся типичные обывательские фобии. Политкорректность убивает национальную идентичность; мы страна патриархальных традиций, где меньшинства всегда сидели по углам и не высовывались; вас спонсирует мировая закулиса и капиталисты; вы поддаётесь левым бредням, не надо, мы уже пожили при коммунизме; чего эти жертвы несколько лет молчали, а сразу в милицию не пошли; чего вы к словам цепляетесь, у меня вот есть один знакомый чукча, и он на такие анекдоты не обижается…

В заключение хочу подчеркнуть, что выбор – соглашаться с этическими изменениями или нет, считать их справедливыми или нет – всегда остаётся не за конкретным редактором, а за всей редакцией. Невозможно работать в правом издании, исповедуя левые ценности, и наоборот. Но очевидно, что прогресс идёт по описанному выше маршруту и траектория его, конечно, зигзагообразна, но устойчива и стремится к признанию многообразия мира и уважения к его проявлениям.

Базовые красные линии редакции неплохо описаны в законе «О СМИ», принятом в 1991 году. Все «продуктовые» решения принимает главный редактор – и он же несёт за них ответственность. Собственник не имеет права влиять на действия не только главного редактора, но и любого сотрудника редакции; однако он может уволить любого сотрудника. Не менее важно разделение функций в издании на коммерческие и производственные – продавцы рекламы и маркетологи не должны влиять на журналистов, равно как и журналисты не должны давать коммерсантам непрошеных советов о том, как продавать рекламу или подписку.

Из такой диспозиции есть ряд следствий:

• недопустима ситуация, когда директор по рекламе говорит редактору: «Пожалуйста, не пиши ничего критического по отношению к компании X, мы вот-вот заключим с ней годовой контракт на Y миллионов рублей»;

• недопустима ситуация, когда любые коммерческие резоны влияют на принятие редакционных решений руководителями издания;

• недопустима ситуация, когда реклама в любом виде никак не маркирована и продаётся читателю как журналистский продукт.

Но если с базовыми красными линиями всё более-менее понятно, то в повседневной редакционной практике возникает масса вопросов, не поддающихся столь однозначному регулированию. Ниже мы разберём типичные конфликтогенные ситуации.

Герой обвиняет автора

Редактор для автора – это скала и приют утомившегося странника. Если статья журналиста чего-либо стоит, на неё обязательно кто-то обидится. И, как правило, обижаются уже в процессе её создания. За десять лет редакторской карьеры я получил сотни звонков от ньюсмейкеров с жалобами, угрозами и требованиями в диапазоне от «повлияйте на своего сотрудника!» до «снимите эту статью немедленно».

Первым делом в таких случаях необходимо убедиться, что автор действительно работал по правилам. Предупреждал, что включает диктофон, – ну, конечно, если он не выступал в роли Клода Ланцмана в фильме «Шоа», тайно записывавшего байки нацистских преступников. Не перевирал факты. Не интегрировал в факты личные оценки. И если сделал из фактов вывод, то логичный и обоснованный.

Если всё это выполнено, то редактор с чистой совестью может сообщить разгневанному ньюсмейкеру, что, в соответствии с законом «О СМИ», издание не снимает статьи по чужой воле и вносит в них правку лишь в том случае, если подтверждается фактическая ошибка. Ньюсмейкер продолжает угрожать? Оповестите главного редактора, и пусть тот делает свою скорбную работу: защищает сотрудников от давления извне.

Но ни в коем случае нельзя поддаваться на манипуляции и идти на компромиссы – как минимум из уважения к честной работе автора.

Автор обвиняет героя

Это более тревожная ситуация, сигнализирующая, что, возможно, в работе журналиста что-то пошло не так. От редактора здесь требуется трезвое рассуждение.

Если автор утверждает, что его обманули, это значит, что в тексте есть фактическая ошибка, следовательно, необходимо получить истинные данные (возможно, через другие источники знания) и опубликовать их.

Если автор утверждает, что ему не предоставили желаемую информацию, следует задуматься, почему это случилось и о чём это говорит. Скорее всего, есть какой-то ещё, скрытый доселе от вас поворот темы и стоит потратить лишнее время, чтобы в нём разобраться.

В случае, когда на автора оказывают давление, то в зависимости от характера давления имеет смысл обращаться к юристам, правоохранительным органам или проводить с ньюсмейкером разговор, описанный в предыдущей главе.

Источник информации торгуется

Часто бывает так. Ньюсмейкер говорит журналисту: умолчи об этом событии, не копай эту тему, а я тебе буду рассказывать все секретные новости из моей сферы деятельности, а вот, кстати, есть такая сенсация…

В идеале журналист гневно отмахивается от таких предложений и ни о чём не умалчивает. В реальности же встречаются ситуации, когда ему с редактором приходится совершать сложный выбор. Классический пример: источник просит не лезть в менее значимую историю, зато точно владеет информацией о более важной и уже даже приоткрыл в неё дверцу. В таких случаях редактор сначала задаёт себе вопрос: можем ли мы написать о менее значимой (но тоже важной) истории, пользуясь информацией от других источников? Как правило, ответ звучит так: «Да, но потребуется больше времени».

Тогда редактор взвешивает на воображаемых весах плюсы и минусы: не «протухнет» ли история, если её долго копать? точно ли торгующийся ньюсмейкер владеет данными о более важном кейсе или блефует? И опять же: можем ли мы без него расследовать этот кейс?

Опыт показывает: чем меньше журналисты позволяют с собой торговаться, тем меньше искажений и попыток манипуляции случается с ними в дальнейшем.

Чем строже редактор – тем выше вероятность, что торгующийся источник однажды всё расскажет ему и так и не слишком будет обижаться на то, что на его манипуляции не поддались.

«Достаточно ли мы уверены в источниках, чтобы это публиковать?»

Как мы знаем, в классической качественной журналистике существует правило: достаточным для публикации статьи считается наличие как минимум двух авторизированных, с именем-фамилией-статусом, и не связанных между собой источников – или трёх анонимных, опять же не связанных между собой источников. Впрочем, ригористы от медиа вроде Bloomberg c подозрением относятся и к трём анонимам.

Однако это правило плохо работает без учёта контекста. Например, в последние 20 лет сотрудники любых госструктур России всё менее охотно общаются с журналистами, хотя бы и на условиях полной анонимности. Даже совестливых людей, готовых делиться сведениями о несправедливости и коррупции, пугают уголовные дела, заведённые на тех, кто посмел выступить против власти и господствующего сословия – силовиков. Именно поэтому редакторы часто выбирают всё же рассказать о сюжетах, которые невозможно подтвердить документально в полном соответствии с высокими журналистскими стандартами, – иначе пришлось бы молчать о них годами. Типичная история: статья «Медузы» по мотивам «слива» из силовых органов о рассылке директивы, касающейся выявления реального количества сторонников Навального. Осуждать кого-то за такой выбор в России образца 2021 года мне кажется неэтичным.

Статья «КАК ВЫЯСНИЛА ”МЕДУЗА“, ПО ВНУТРЕННИМ ПОДСЧЁТАМ ФСБ, НА ЯНВАРСКИЕ МИТИНГИ ВЫШЛИ 90 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК»

https://bit.ly/3h30dQw

Впрочем, подобные компромиссы допустимы только в случае, если все возможные способы добыть информацию перепробованы. Стыдно лениться искать доказательства, когда медиакоманда того же Навального расследовала покушение на него самого, да ещё и допросила одного из членов команды отравителей.

Пиар как проблема

Задача любого пиарщика – протащить в медиа ту картину мира, которая прямо или косвенно выгодна его работодателю или клиенту. По этой причине журналист, стремясь к объективности, всегда относится к пиарщику с подозрением. В этом нет ничего обидного для служителей PR – просто у них работа такая. Редактор должен всегда это держать в уме – даже если кажется, что цели пиарщика и автора в процессе работы над конкретной статьёй совпадают.

Пиарщики и их начальники умело манипулируют журналистами. Манипуляция, связанная с «торговлей», рассмотрена выше, а вот другие характерные типы.

«СНИМИТЕ СТАТЬЮ, У МЕНЯ СЕРЬЁЗНЫЕ ПРОБЛЕМЫ». Умело давить на жалость – распространённая компетенция работников PR. Это примитивный, но работающий с неопытными авторами приём. «У меня» может быть заменено на «у нашей компании с пятью тысячами сотрудников, которые ужасно пострадают в случае обнародования такого-то факта».

«ВЫ НЕ ПОНИМАЕТЕ, О ЧЁМ ПИШЕТЕ, У ВАС НЕДОСТАТОЧНО ЗНАНИЙ». Тоже известная манипуляция. Редактору следует приучить журналистов полагаться исключительно на факты и добросовестно их проверять. В этом случае апелляция к чувству вины и вечному синдрому самозванца, знакомому всем, кто работает в медиа, попросту не сработает.

«МЫ НИКОГДА ВАМ БОЛЬШЕ НИЧЕГО НЕ РАССКАЖЕМ И ПОДАДИМ В СУД!» Во-первых, практика показывает, что если редактор с автором честно выполняют свою работу, то пиарщики не только не замолчат, но и спустя некоторое время придут и сами возобновят общение. Во-вторых, суд – это долго и дорого, а статья выйдет через день или через час, и, вероятно, только связи с руководителями Роскомнадзора помогут быстро заблокировать страницу, где она висит. В-третьих, в 2021 году пиарщики в массе своей сознают, что эффект Стрейзанд работает: скандал только поспособствует распространению информации, и о нежелательном для клиента факте узнает во много раз больше людей, чем если бы обошлись без суда и публичной драки.

Статья об эффекте Стрейзанд в «ВИКИПЕДИИ»

https://bit.ly/2UtscRI

Отдельно стоит рассмотреть случаи, связанные с интервью ньюсмейкеров и последующим процессом приведения текста в вид, соответствующий их PR-целям.

«Я вам этого не говорил»: особенности использования косвенной и прямой речи

К сожалению, не все издания могут себе позволить заявить, подобно The New York Times, что перед публикацией никогда не отправляют интервью на «визирование», так как их репутация и есть гарантия того, что слова ньюсмейкера будут опубликованы в неискажённом виде. Однако журналист абсолютно любого издания способен совершить следующие шаги:

• перед интервью проговорить вслух, что цитаты или прямая речь (если жанр – интервью «вопрос-ответ») с диктофонной записи будут использованы в статье;

• объяснить, что эти цитаты будут расшифрованы в строгом соответствии с записью и не будут отредактированы;

• попробовать договориться, что визировать прямую речь героя сам герой не будет.

Если последнее не получается, можно договориться, что цитаты на сверку будут присланы, но журналист имеет право в критических ситуациях, когда ньюсмейкер радикально переправляет свою речь (например, испугавшись или желая утаить что-то), оставить в тексте изначальные цитаты.

Безусловно, на всех трёх этапах автор может встретить противодействие, и тут задача редактора – укрепить его уверенность в своей правоте, а если что, быть готовым цитировать разъярённому ньюсмейкеру закон «О СМИ», а также статью 1274 Гражданского кодекса РФ, из которой следует, что только должностное лицо, то есть госслужащий, сотрудник госпредприятия, может рассчитывать на снятие своей прямой речи. Правда, на закон «О СМИ» можно ссылаться, лишь когда СМИ официально зарегистрировано. Инди-журналу в случае судебного разбирательства остаётся уповать на Гражданский кодекс.

Что делать, если вам угрожают судом или расправой

Такие ситуации, как ни странно, до сих пор возникают. С судебными перспективами всё более-менее понятно: вас, скорее всего, пугают, потому что клевету довольно сложно доказать, судебный процесс стоит денег, а журналисты так умудрятся сформулировать опровержение, что ньюсмейкер ещё раз опозорится. Так что судятся обычно очень крупные компании – вспомним, кейсы «“Роснефть” против “Ведомостей”» и «ВТБ против Forbes».

А в случае угрозы физической расправы следует тут же оповещать юридический отдел и службу безопасности. Если таковых в издательском доме или компании нет, то имеет смысл поставить в известность полицию и, главное, сообщить об этом ньюсмейкеру или предположительно связанным с ним лицам. Конечно, такие случаи редко происходят в 2021 году – на журналистов научились давить по-другому, – но всё равно лучше быть начеку.

Автор соврал вам (и читателю)

Ложь – грандиозная проблема креативного производства, где сплетаются амбиции и этика, где граница между реальностью и вымыслом, а также идеями и фактами не всегда чётко различима, где дедлайны могут смещаться по объективным причинам и где невозможно регламентировать процессы исчерпывающе. Тем не менее, если редактор не объявит крестовый поход против лжи во всех её проявлениях, такая мягкотелость дорого станет и ему, и читателю. Именно поэтому редакционная среда должна быть максимально открытой, лишённой практики умолчаний и недоговорённостей. Всё должно обсуждаться, страх совершить ошибку недопустим.

Если редактор просит автора назвать дедлайн, это должен быть настоящий, реалистичный дедлайн. Если журналист забыл включить диктофон, записывая комментарий ньюсмейкера или эксперта, ему следует сообщить об этом редактору. Следует также сообщать о проблемах на всех этапах работы над текстом – сразу.

Вышесказанное звучит неплохо, но как этого добиться?

Критическое мышление и фактчекинг должны стать религией; то и другое – выше политической и любой другой позиции издания.

Редактор должен чётко сформулировать миссию медиа и напоминать о ней. Без вот этих «розовых очков», «энергии заблуждения», да и попросту драйва редакция превращается в конвейер, работающий на трафик, бизнес-показатели и что угодно, но не на читателя. Об этом стоит поговорить отдельно.

Конфликт целей медиа: просмотры и «уники» против миссии

Русскоязычные онлайн-медиа, умеющие не только переписывать новости, но и производить собственный оригинальный контент, приобрели по-настоящему массовую, исчисляющуюся десятками миллионов читателей аудиторию в начале 2010-х годов. И в течение того же десятилетия убедились, что журналистика как в бизнес в России беспомощна. Точнее, так: качество, миссия и стремление к объективности не нашли себе адекватную экономическую модель. Приобретать новых читателей и продавать их внимание рекламодателям оказалось невыгодно. Подписываться готовы лишь прогрессивные читатели, а их мало. Гибридные модели, в том числе связанные с многообразием рекламных форматов, также не взлетели. В России нет ни одного приносящего прибыль качественного онлайн-медиа. Убытки покрываются либо крупными олигархами, которые владеют этими изданиями, либо пожертвованиями доброхотов-инвесторов от мала до велика, а также грантами.

Это по-своему справедливо. Кто сказал, что журналистика с ее социальной ролью «четвёртой власти» и «сторожевой собаки» должна подчиняться логике капитализма? Этот вопрос дискутируется во всём мире прямо сейчас. Прибыльными остаются только медиагиганты с мощными старыми брендами вроде The New York Times, Axel Springer и Bloomberg. Инвесторы предпочитают инвестировать в медиа, не связанные с журналистикой, и в платформы для контента. Журналисты получают всё больше денег непосредственно от читателей в форме пожертвований через краудсорсинг-сервисы и от разнообразных общественных институций.

В этом смысле жизнь редактора по сравнению с капиталистическими «десятыми» стала легче: цели меняются, и собственники/учредители всё реже заставляют нагонять трафик на статьи для того, чтобы подороже продать рекламу. Впрочем, требования к росту подписчиков – причём активных, регулярно потребляющих контент издания, – никуда не делись. Потому что это и есть главный показатель жизнеспособности и исполнения макрозадач медиа.

Когда рост ядра достигает предела, издание либо расширяет тематику и, следовательно, аудиторию – либо работает с уже существующей аудиторией. А значит, в зависимости от более коммерческих или менее коммерческих целей, строит комьюнити, что-то продаёт ему, развивает офлайн-мероприятия вроде конференций и закрытых клубов для подписчиков.

Так или иначе, любому редактору – и особенно главному редактору – приходится следовать плану и показателям эффективности (см. выше). Но нет ничего хуже, чем не исполнять реально соотносящиеся с миссией задачи с помощью качественного, оригинального контента и пытаться выбить необходимые цифры с помощью заголовков вроде «Анна Чесова показала больше, чем хотела (ФОТО)» и быстроиспекаемых тестов типа «Какой вы бионикл?».

Если контент, соответствующий вашей миссии и задачам, «не летит», надо срочно искать ему новую подачу, упаковку, жанр – как ни назови. Или разбираться с качеством утверждаемых для разработки тем.

Может, вы очень скучно рассказываете и не видите за деревьями леса, то есть больших трендов? Или, наоборот, пишете о больших трендах, но совершенно не умеете искать героев и истории, которые лежат не на поверхности, которые надо разглядеть?

Основа успеха редактора – тайм-менеджмент, то есть способность экономить время на повторяющихся операциях (в том числе эвристических), не совершать лишних движений и не раздавать избыточных указаний. Он же служит дополнительной страховкой от выгорания. А стайлгайд – один из важнейших инструментов тайм-менеджмента. Если, конечно, этот документ подробно и чётко регламентирует процессы от заявки темы до написания числительных и сокращений.

Пример: первая часть этого учебника, сокращённая вчетверо и схематизированная, вполне может сойти для стайлгайда качественного издания. Там описаны принципы, подходы и типичные практические проблемы, касающиеся работы над текстом с нуля до выпуска. Точно так же редактор может описать и другие аспекты: корректорский (как и что пишем и расшифровываем-сокращаем), этический, правила сдачи текстов и порядок заявления тем. Можно также зафиксировать на бумаге последовательность процессов при выпуске материала, требующих синхронизации журналистов с арт-дирекцией. Один аспект – одна глава.

Получившийся документ должен быть доступен всем сотрудникам редакции, включая визуальные службы. Если он достаточно подробен, то примерно половину спорных ситуаций редактор может решать отсылкой к соответствующей главе или пункту стайлгайда. Нелишне будет также отправить документ коммерческим и административным работникам и разработчикам, если таковые имеются. Опыт показывает, что чем глубже понимание принципов журналистики у внередакционных сотрудников, тем легче работается коллективу в целом.

Однако при всём при этом важно понимать, что, как бы детально ни был составлен стайлгайд, всё равно его требования иногда могут входить в конфликт с выразительностью (взбешённый герой произносит некое числительное по слогам, и передавать это цифрой – как требует гайд – глупо) или миссией издания. В связи с этим редактору особенно важно понимать, что в его деятельности важен дух закона, а не буква.

Главный редактор крупного медиа с десятками журналистов в штате – совершенно отдельная профессия. Однако онлайн-издания выпускает, как правило, небольшая редакция, в которой главред – вовсе не сидящий в отдельном кабинете громовержец, а сочетающая административные и креативные обязанности персона.

Для начала определим минимально боеспособный состав редакции. Это дизайнер, который также умеет рисовать и обрабатывать фото. Видеограф, который также может заниматься фотосъёмкой и подкастами. Главный редактор, который в наиболее плодотворной модели небольшого медиа играет роль модератора. И редакторы, чьё количество зависит от тематики, жанров, уровня сложности и объёма текстов, числа платформ, на которых идёт вещание. За каждым из них можно закрепить платформу или две – например, Twitter и Facebook; YouTube и TikTok. Впрочем, если издание планирует расширяться, то дистрибуцией, в том числе SMM, должна заниматься отдельная персона. Остальные редакционные роли (корректор, фотограф, программист, дизайнер для технически сложных проектов) можно распределить между фрилансерами.

Итак, вы собираетесь когда-нибудь стать главредом? Отнеситесь к этой главе с особым вниманием.

Несмотря на вполне действующий закон «О СМИ», владельцы медиа далеко не всегда принимают его во внимание. Причина понятна: в России почти любой закон что дышло – если не получается повернуть его в нужную сторону легально, вопросик можно решить деньгами. Именно поэтому часто главред слышит: «Я, конечно, уважаю вашу независимость и стремление к объективности, но мы же с вами понимаем, в какой стране живём» (сокращённо МЖСВПВКСЖ) или «…Но кушать-то хочется!». Острота вопроса с законом о вашей профессиональной деятельности отчасти снимается в корпоративных изданиях и медиа при бренде: там хозяин волен выставлять какие угодно условия, и главред может лишь согласиться или не согласиться, предварительно поспорив. Просто потому, что такие медиа редко регистрируются как средство массовой информации.

Самый простой способ организовать себе комфортную долгосрочную работу с собственником медиа – это ещё на берегу, до основания издания или до вступления в должность главреда, самостоятельно продумать и написать меморандум о том, что может и не может позволить себе ваше медиа. Туда вы вписываете все главные принципы – и права, и обязательства; договариваться о чём-либо на словах – дохлый номер. После этого собственник знакомится с меморандумом и расписывается на нём кровью, что-де нарушать не будем. А если не расписывается, то вы расстаётесь. Или всё-таки не расстаётесь – если вы готовы искать компромисс. Мера этого компромисса – дело, касающееся лично вас и вашей репутации.

Но даже в случае, когда собственник подписался под меморандумом и передал его директору юридического лица, выпускающего издание, и даже вписал его положения в устав редакции, всё равно расслабляться не стоит (МЖСВПВКСЖ). Причём даже успешное выполнение плана и личных показателей эффективности не всегда гарантирует главреду спокойствие. Причина: обстоятельства, цели и настроение у собственника могут измениться; а может оказаться, что он изначально вводил вас в заблуждение и не собирался соблюдать условия меморандума, надеясь на вашу сговорчивость.

И, если это не вызвало отторжения, в дальнейшем следовать им с самого начала. Но и в этом случае через некоторое время вы можете столкнуться с надоевшим МЖСВПВКСЖ. Например, собственник не будет подталкивать вас к нарушению принципов, но попытается манипулировать вами с помощью намёков, что бюджет издания придётся сократить из-за обстоятельств непреодолимой силы. Единственным шансом сохранить «уникальный журналистский коллектив» внезапно окажется «соглашение об информационном сотрудничестве» с какой-нибудь компанией или (около)государственной институцией, которая согласна платить, если издание будет проталкивать её идеи и продукты в читательские массы.

Ситуации такого типа могут технически отличаться друг от друга, но суть у них одна – правила игры отменяются. Главред оказывается перед нелёгким выбором: он потратил некое время жизни – и своё, и сотрудников – на создание медиабренда, наращивание ядра аудитории и другие задачи, и вдруг надо или всё это бросать, или идти против принципов, которые отражаются на качестве издания. Трудовая инспекция в данном случае не поможет, так как ваш меморандум имеет рекомендательный характер, а профсоюзы журналистов в разрешении этически заряженных споров играют декоративную роль. Или не играют вовсе, потому что вы, например, оппозиционное вражеское издание, подрываете основы правящего режима и лишь по досадному недоразумению не признаны еще иностранным агентом. МЖСВПВКСЖ.

Рекомендаций, как вести себя в такой ситуации главреду, к сожалению, нет, потому что все случаи уникальные. Галина Тимченко вывезла команду экс-«Ленты.ру» в Латвию и создала одно из самых читаемых независимых медиа на русском языке. Алексей Венедиктов идёт на компромиссы и десятилетиями продаёт власти идею «Эха Москвы» как отдушины для оппозиционно настроенной аудитории; ценой этих действий сохраняет свой пост и относительную независимость редакционной политики радиостанции. Ведущие редакторы «Ведомостей» уволились в полном составе и начали проект VTimes, когда новый собственник назначил нового главного редактора, чьи правила работы оказались несовместимыми с принципами независимого качественного издания (когда эта книга проходила вёрстку, VTimes признали «иностранным агентом» и редакция заявила о самороспуске).

Допустим, впрочем, что вам попался идеальный – или кажущийся таким – собственник или инвестор. Кровавый меморандум подписан, и настала пора определиться…

…Как писать аудиторный план и считать эффективность

Как я уже упоминал выше, важно разобраться, в каких именно показателях воплощается эффективность редакции. Именно редакции, а не коммерческого отдела: если главреду пытаются вменить KPI, связанные с коммерческим успехом, то соглашаться надо с особой осторожностью и условием, что этот критерий не будет основным в оценке работы.

Общих правил эффективности быть не может, но упомянутое ядро аудитории – активные пользователи, потребляющие ваш контент с регулярностью, которая вам необходима (например, раз в неделю), – может быть релевантным показателем, если вам важно сплотить вокруг себя читательские массы.

Если же нужна как можно более широкая аудитория, то показателем эффективности для редактора может стать месячный охват, то есть количество просмотров. Всегда, впрочем, есть соблазн достичь этого показателя с помощью шокирующих заголовков или обыкновенной покупки трафика. По этой причине разумнее ориентироваться на количество уникальных пользователей – тех, кто заглянул хоть один раз в некую единицу времени на ваш сайт.

Исходя из выбранных приоритетов, главред пишет план. Обсудить его на берегу – не менее важно, чем подписать кровавый меморандум. Владельцу медиа хочется, чтобы оно росло бесконечно, а главреду важно объяснить, что раз медиа нишевое, то рост может кончиться и дальше придётся водить хороводы с уже имеющейся аудиторией. Владелец медиа видит себя хозяином могущественного инструмента влияния, но издание станет таковым не на второй, а то и не на третий год. Медиабизнес похож на бизнес рантье: сначала ты строишь доходный дом, то есть тратишь деньги на его возведение, отделку, маркетинговую кампанию, и лишь затем туда въезжают арендаторы и инвестиции начинают понемногу «отбиваться».

Чтобы прикинуть реальные темпы роста, необходимо посмотреть на результаты и динамику конкурентов, находившихся в статусе стартапа. Необходимо также помнить о классической кривой роста стартапов: на старте она немного взлетает (на сайт заходят любопытные, остаются early adopters[7]); затем, как правило, следует «долина смерти» (медленный рост), а потом в счастливом случае издание выпускает серию хитов, нащупывает, что важно аудитории, и рост ускоряется – а в несчастливом случае сходит на нет.

Не закладывайте в план оптимистичные ожидания. Несоответствие им будет нервировать и вас, и инвестора.

Лучше ещё до старта проговорить, что медиа будет расти в ситуации хаоса, когда погода на рынке меняется каждую минуту, и необходимо запастись терпением. Эта фраза может взбесить персону с предпринимательским бэкграундом, но тут важно честно сказать, что бывают случаи, когда редакция честно прикладывает все усилия, но эффект по сравнению с планом – отложенный.

Типичная ошибка главреда при планировании: согласиться начать выпуск издания с небольшой командой с условием через год нанять ещё сотрудников, а через два года ещё… Как правило, из-за нестабильности аудиторных результатов инвесторы делают всё, чтобы не увеличивать расходы. И вообще начинают применять свой предыдущий организаторский опыт к оптимизации работы редакции. Начинаются предложения: «А почему бы вам не писать только новости в расчёте попасть в ”Яндекс. Новости“, там мы точно получим необходимый охват»… Именно поэтому только в самом крайнем случае можно соглашаться на MVP (minimum viable product)[8]. Важно выходить на рынок с максимально боеспособной командой, готовой сразу создать медиа, о котором будут говорить и на которое станут ссылаться.

Мультиплатформенность: за что нам это, Господи

Сайт перестал быть основной платформой – это лишь место, где вы публикуете контент и показываете рекламу (если ваша модель предполагает такой способ монетизации). Остались платформы для дистрибуции и публикации контента – соцсети и сервисы – столь же важные, равнозначные площадки для работы с вашей аудиторией. Как правило, имеет смысл создавать контент для каждой из них, ведь каждая платформа – это шанс расширить аудиторию. По этой причине название специальности SMM-менеджер звучит уже не совсем корректно. Редактор, который отвечает за перформанс на конкретной платформе, играет роль вовсе не маркетолога, а ведущего шоу в аккаунте медиа в Facebook, TikTok и т. д.

Для полноценной работы на нескольких платформах в редакции обязательно должны быть люди, производящие видео и аудиоконтент в разных жанрах. Часто случается так, что на определённых платформах бурный рост показывают определённые формы контента, а какие-то конвенциональные жанры не находят отклика у аудитории.

Такая трансформация может быть болезненной для редакторов старой школы – специалистов, привыкших обращаться с текстами и испытывающих бешенство от «этих ваших тиктоков». Именно поэтому одно из необходимых soft skills[9] главного редактора – это гибкость ума и любопытство к новым медиаформатам, желание постоянно учиться и адаптироваться к читателям, чьи потребительские привычки постоянно меняются.

Дистрибуция: кто и как должен ей заниматься

Несмотря на вечное стремление медиа – особенно стартапов – сэкономить на всём, что движется, дистрибуцией контента издания, обновляющегося как минимум раз в день, должен заниматься отдельный сотрудник. Или даже сотрудники. Идеальный расклад такой: одна платформа дистрибуции – один редактор. Причина в том, что дистрибуция подразумевает не только раздачу контента; контент – лишь повод обсудить его с читателями, и специальный редактор должен заниматься разжиганием риторических костров.

На практике это выглядит так. Допустим, издание выбрало для дистрибуции своего контента следующие каналы: почтовая рассылка, канал на «Яндекс. Дзен», аккаунты в Twitter, Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. Во-первых, это значит, что для каждого из каналов придётся создавать отдельный контент; просто выкладывать ссылку на статью – гиблое дело, особенно если учесть, что почти все платформы всё меньше показывают пользователям посты, содержащие ссылки на внешние ресурсы. А во-вторых, один канал (окей, максимум два) эффективнее закрепить за одним редактором, чувствующим, что лучше работает на данной платформе, и дать ему полную свободу самовыражения.

После этого редактор планирует программу постов на ближайшие дни и придумывает разные трюки для конкретного канала. Кроме этого, как было сказано выше, он участвует в онлайн-спорах, помня, что представляет целую редакцию. Кстати, в стайлгайде можно прописать также и правила ведения дискуссии в соцсетях.

Если каналов много и сайт издания обновляется часто, то разумно поставить во главе редактора дистрибуции. Это отдельный специалист, который следит за эффективностью дистрибуции, используя статистику, а также планирует работу с новыми каналами – в том числе не долговременную, а ситуационную.

Вот пример. Издание публикует и разъясняет самые важные новости в своей тематике. Редактор дистрибуции видит, что на рынке появляется новый тематический агрегатор, который нуждается в проверенном контенте для своих читателей, и предлагает публиковать там краткую версию статей с активной ссылкой «Читать дальше на (название издания)» или «Подробнее на (название издания)». Если агрегатор даёт согласие, то в период тестового сотрудничества редактор дистрибуции смотрит за эффективностью взаимодействия – оценивает, достаточно ли новых читателей, а также подписчиков в соцсетях и рассылке переходит на сайт издания и конвертируется в ядро аудитории.

Вдумчивая работа в отношении таких партнёрств способна ускорять рост аудитории и повышать узнаваемость медиабренда. Главреду, в свою очередь, следует трезво оценивать действия редактора дистрибуции, так как эксперименты должны давать запланированный эффект, не отнимая лишнего времени у других сотрудников. Впрочем, редактор дистрибуции может сосуществовать и с главой SMM-дистрибуции – в случае, если объём контента велик и SMM-отделу требуется креативный лидер-стратег.

ПОДКАСТЫ, ВИДЕО, ТЕСТЫ:

правила обращения с неконвенциональными жанрами журналистики

1. ВЫЙТИ ИЗ МОДУСА ГИПЕРКОНТРОЛЯ и полностью доверить эксперимент тому, кто разбирается в новой среде и генерирует для неё идеи, сообразующиеся с бюджетом на производство.

2. ДАТЬ ЭКСПЕРИМЕНТАТОРУ ВРЕМЯ, чтобы попробовать разные нарративные ходы и адаптировать вашу тематику к новым жанрам.

3. ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТ БЕСПРИСТРАСТНО, отрешившись от личных выстраданных представлений о медиапродукте. Если у вас растут подкасты и падает Instagram, к которому вы совершили уже пять подходов, не тратьте ресурсы на Instagram. Возможно, вашему изданию вообще лучше переквалифицироваться в разговорное шоу на YouTube – и в этом случае от главреда, всю жизнь печатавшего на клавиатуре, требуется мужество, чтобы отказаться от привычной формы контент-продакшна.

4. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТА СКОРРЕКТИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ ИЗДАНИЯ. Это и так придётся делать часто, так что ничего экстренного в этом нет, просто вам придётся применить…

…Искусство заглядывать за угол

Как идти на шаг впереди конкурентов? Известный вопрос на миллион, и у него, как у всех таких вопросов, есть простой ответ: учитывать технические, социальные и медийные тренды. Теоретически звучит очевидно, но учитывать их на практике способны немногие. Причина в том, что прогресс порождает FOMO[10] и неврозы, бороться с которыми устают даже креативные сотрудники – хочется закрыться в некоей раковине, осесть в понятной нише и не касаться всех этих клабхаусов и кружков в Telegram. Однако если вы научитесь жить в постоянной готовности к переменам и новым форматам вещания, то получите сто очков форы.

Технические тренды влияют на то, как и где люди потребляют контент. Специалисту, который ставит перед собой задачу быть в курсе этих трендов, необходимо не только читать исследования, но и регулярно спускаться в метро, ходить на массовые акции, изучать набор приложений и юзеркейсы пользователей разных возрастных и социальных групп. Ещё десять лет назад не все верили в рост YouTube, потому что, казалось бы, как можно смотреть видео на таком маленьком неудобном экранчике?

Следить за социальными трендами лучше при помощи принципиально разных оптик. Условно говоря, так легче найти пересечения между векторами, которые кажутся разнонаправленными. Яркий пример – статья Кирилла Кобрина «Либеральная интеллигенция и постпутинский консенсус». Подавляющее большинство читателей привыкло к схеме, согласно которой в России есть прозападные оппозиционеры-либералы и «патриотичные» консерваторы-путинцы. А Кобрин показывает, что на самом деле те оппозиционеры-либералы, которые обрели свои убеждения в позднесоветские и постсоветские годы, незаметно для себя стали ужасно консервативны и не заметили, как идейно ушли далеко в сторону от европейского и американского леволиберального мейнстрима.

Статья Кирилла Кобрина «ЛИБЕРАЛЬНАЯ ИНТЕЛЛИГЕНЦИЯ И ПОСТПУТИНСКИЙ КОНСЕНСУС»

https://bit.ly/3zWn492

Наконец с медийными трендами всё более-менее понятно: постоянно наблюдая динамику популярности тех или иных тем, жанров, платформ, можно научиться предсказывать, что «полетит», а что нет.

Правил тут всего два: нельзя опираться на предыдущий опыт, но принимать решения лучше после наблюдения за трендом на достаточно длинном отрезке времени.

К примеру, если ваша задача – растить ядро аудитории и вы видите, как стремительно взлетает Clubhouse, то не стоит устремлять туда все свободные ресурсы вашего медиа. Сначала лучше убедиться, что хайп вокруг этой голосовой соцсети – продукт не буйства early adopters, а прихода по-настоящему массовой аудитории. Которая при этом для вас – целевая.

Ты дворник. Всю жизнь подметаешь за другими людьми. Другие выходят на сцену получать призы, дают интервью, крошечной репликой в соцсети срывают тысячи лайков фанатов, пишут книги и ставят на полку их переводные издания, выступают с лекциями, подают заявки на феллоушипы и грантовые программы, позволяющие заниматься расследованием или книгой целый год. Иначе говоря, делают имя и зарабатывают на нём символический, а также финансовый капитал. Если ты главный редактор заметного издания, крохи славы перепадают и тебе. А если нет?

Конечно, можно выкрутиться демагогически, заявив, что дворник – важная и уважаемая профессия и кому вообще улицы мести, если все хотят стать начальниками. Безусловно, это понятные установки, но диспропорция славы внутри редакций всё равно бросается в глаза. Очень немногие издания указывают вместе с автором статьи ещё и редактора. Это благородная и благодарная практика, и будет здорово, если вместе с этими именами и фамилиями читатель увидит их электронную почту или другой способ обратной связи.

Однако и это плохо помогает от выгорания, которое неминуемо случается с редактором. Сначала ты начинаешь уставать от тех прекраснодушных задач, которые описаны выше – помогать автору развиваться и т. п., – а затем перестаёшь чувствовать необходимость в себе как шоураннере. Возможно, только при работе над спецпроектами твоя мысль немного оживляется, но после сдачи спецпроекта вновь окутывает апатия.

Рецептов тут может быть несколько. Если у вас накопились наблюдения и не пропала привычка разбираться в каких-либо тематиках и сферах знания, заведите себе еженедельную колонку, видеоблог или подкаст. Так вы станете возвращаться с определённой периодичностью в состояние «автор». Это даст вам ощущение творческой самоценности и удовлетворит потребность в высказывании.

В случае, если вас совершенно не тянет высказываться, постарайтесь придумать себе именно шоураннерские цели. Это могут быть новые технологические ходы и форматы, это может быть выдумывание некоего нового синтетического жанра, это может быть поиск героев нового типа для целой серии публикаций.

Медиа изобретают новые формы рассказывания историй, и редакторы онлайн-изданий – на переднем крае этого безостановочно продвигающегося вперёд фронта. Так что пусть вы и за кадром, но весь творческий медиапродукт, от начала и до конца, – ваш как продюсера. Доступность технических средств – разве что VR-шлемы ещё не слишком дёшевы – позволяет вам при наличии классной идеи быстро оказаться если не в авангарде медиапрогресса, то по крайней мере стать флагманом, за которым потянутся конкуренты.

Если же все перечисленные мотивы кажутся каким-то буллшитом, смело отправляйтесь к психотерапевту (странно, если вы редактор и по какой-то причине его ещё не посещали). Выгорание в креативных специальностях неплохо изучено, и чем терроризировать своих подчинённых, лучше проработать свои проблемы со специалистом. В конце концов, психотерапевт – это тоже в некотором смысле редактор, который задаёт вам, автору, вопросы о ваших целях и чувствах. И в конце концов, проговаривая важные для себя вещи вслух, вы постепенно приходите к истине – то есть пониманию, зачем и на что вы видите смысл тратить силы в дальнейшем.