Со времени первого «бесстрашного» телефонного звонка, совершенного 10 марта 1876 года Александром Грэхемом Беллом, прошло 140 лет. Сегодня все мы, миллиарды благодарных любителей звонить по телефону, должны снять перед ним шляпу и испытать то непередаваемое чувство, которое мы испытываем, когда на другом конце провода нам ответили, а особенно доброжелательно. Белл продемонстрировал передачу речи с помощью электричества, передавая вызов своему помощнику электрику Томасу Уотсону, находившемуся в другой комнате. «Уотсон, приходи! – кричал Белл. – Ты здесь мне нужен».

Да!!! Про-во-ка-тор! Мне так удобно звонить и разговаривать. И не нужно быть ханжой – пугаться, называть себя в соответствии с должностью или просто ласковыми словами – это только отвлекает, сбивает вас с толку. Когда мне о чем-то нужно договориться по телефону – я включаю любую провокацию согласно статусу этого звонка, иначе в трубке я услышу быстрые гудки. Такой подход я использую давно и успешно, как сказал мне в интервью Брайан Трейси: «Все успешные люди когда-то начинали с нуля» [1]. Мои провокации не превышают грани приличия и скорее направлены на стартовые эмоции клиента во время первого разговора, чтобы мой следующий контакт с ним проходил сквозь призму этих эмоций, а уже затем мы, как на тройке с бубенцами, выедем на обсуждение совместного контекста, желание совместно поработать, рождение перспектив сотрудничества и т. д.

Представьте: вы в офисе, звоните – весь в белом (или черном, но, так сказать, «весь»), хорошо выбриты, надушены дорогим одеколоном, еще веет холодком от вашего раннего прихода на работу – вы только с улицы. А на том конце трубки вам отвечает то самое «кофейное лицо» (coffee face), что на жаргоне менеджеров означает чудовищно страшное лицо человека, который с утра еще не успел выпить кофе. Чем закончится ваш утренний поход в логово ушей клиента? Можно даже не отвечать на этот вопрос.

Провокация нужна не только для того, чтобы зацепить, вывести других из равновесия, но и чтобы УВЛЕЧЬ разговором. А главное, она меня так подзадоривает, что я забываю про свой холодный звонок, провокация делает его горячим!

Когда я поговорил с коллегами и получил их мнение об отказе сделать первый звонок потенциальному партнеру, мне пришла в голову одна несложная схема (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Причины, по которым звонящий испытывает препятствия в совершении звонка

Резюме. Те, кто не могут позвонить, – просто боятся это сделать. Они придумывают тысячу причин и миллион оправданий, чтобы не звонить. Они боятся, потому что не умеют, не пробовали, не имеют нужного инструмента для делового разговора по телефону. В итоге они не верят в успех своего телефонного звонка [2].

Я был свидетелем случаев, когда звонивший неожиданно попадал на первое лицо компании и тут же «сливал разговор», включая интонацию человека, который в чем-то оправдывается, и бормоча примерно следующее: «Да вот никак не могу дозвониться до вашего менеджера Пупкина, мы с ним договорились».

Однажды мной был проведен маленький эксперимент. Я обратился к шестерым (!) знакомым бизнес-тренерам с абсолютно идентичной просьбой: сделать холодный звонок и предложить свои услуги. Под разным предлогом мне все единодушно отказали, мол, «не барское это дело». Хотя известно, что каждый из них в своих бизнес-тренингах обучает тому, как делать холодные звонки. Я понял, что они обучают тем навыкам, в которых сами не преуспели.

Итак, эти «педагоги» советуют делать то, чего сами делать остерегаются, не умеют и не хотят попробовать.

Я понял, что «холодные-прехолодные» звонки – это из области вредных советов. Типа: «Не хочешь добиваться нужного результата, не хочешь ни с кем договариваться… – сделай холодный звонок!»

Перед нами просто животный страх сирены в телефонной трубке, как у загнанного зверя страх перед рожком охотника! Холодные звонки – это явно развитие комплекса телефонофобии.

Если мы тонем в страхе, то логично задать себе вопрос: «КАК УТОНУТЬ В СТРАХЕ?» Думаю, вы согласитесь со мной – получается абсурд, но если задуматься – мы его сами и создаем. Подумать о страхе только на миг – и он окажется рядом. Подумать о нем в течение часа-двух – и он нас проглотит, и мы не вырвемся из его ненасытного желудка. А если поставить вопрос иначе: «КАК ПОЛУЧИТЬ УДОВОЛЬСТВИЕ?»

Например, Linkedln и Facebook позволяют вам запросто сделать своими тайными и «полутайными» агентами тех, кого вы знаете заочно, но которые, в свою очередь, знакомы с отдельными VIP-персонами. Вам остается попросить их свести вас в онлайне или по телефону со знаменитостью, не говоря уже о прочих нужных вам персонах. Для такого «смелого» шага вы можете зайти в соцсетях в профиль интересующего вас человека и посмотреть, есть ли у вас mutual friends, или общие друзья. Серьезную роль здесь сыграет степень знакомства вашего «френда» с тем, кто вам нужен.

Тогда к черту холодные звонки! Давайте вместе с ними выбросим предубеждения и стереотипы, которые нам внушают те, кто пытается на нас влиять, по служебному положению или в силу авторитета – неважно.

Итак, вооружимся рефреймингом.

И начнем… креативить!

Выбор подхода дает уверенность в своих силах, определяет ведущую цель и манеру разговора. Подход позволяет быстро набрать темп и реализовать стратегию. У Дэна Вальдшмидта, предпринимателя и автора книги «Будь лучшей версией себя», среди 19 жестких «надо», ведущих к успеху, первым названо такое правило: «Вам надо сделать звонок, который боитесь сделать».

У Дэна телефонный звонок – это «отважный» звонок, это «звонок-подвиг», он делается ради преодоления себя, для ощущения смелости и, быть может, проявления решимости. Он предлагает: «Сыграем роль новобранца, идущего на первый бой». А дальше? Дальше, как говорят у нас, «тьма тьмущая». От такого звонка и клиент может перепугаться. Представьте на минуту себя в роли абонента: вам позвонили и тут вы выясняете, что человек, звонящий вам, борется со своим страхом. Полигон какой-то. И что этот «новобранец» может тут натворить?

Подойдем с другой стороны. Нас не знают, не ждут, не собираются тратить на нас свое время и т. д. и т. п. Чем мы можем быть интересны? У меня есть ответ. Мы интересны тем, чем привлечем к себе внимание! Как утверждает успешный телепереговорщик Джордан Белфорт, это нужно сделать за первые четыре секунды. Вот примерно за такой временной промежуток нашим маяком может стать роль, которую мы хотим сыграть в этом разговоре.

Выбор ролей лучше начинать от простых к сложным. Какой бы ни была ваша работа, вы обязательно найдете, какую роль должны играть: партнер или представитель фирмы, менеджер по проекту, по работе с клиентами, product-менеджер, бренд-менеджер или консультант. Приучайте себя входить в эту роль автоматически, независимо от своих личных переживаний. Итак, вы вошли в роль, начали разговор. С этого момента реализация целей уже началась. Не выключайтесь из процесса, не отвлекайтесь на первые временные завоевания – щелкайте цели как орешки. Например, вы любите делиться с партнерами новостями, связанными с вашим бизнесом, скажите себе честно – это происходит у вас спонтанно. Тогда назовите себя: «Я – ньюсмейкер» – и используйте это как преимущество. Как? Вы обозначите позицию (вербально и невербально), станете понятны собеседнику как ньюсмейкер, и дальше вам будет что защищать от атак комплексов и стереотипов, которыми заполнены наши головы. Как видите, очень удобно взять роль, наполнить ее содержанием и сыграть в ролевую игру (см. ниже тренинг 1. «Настройка»). Подход – это полоса разбега, где делаешь разгон и… В принципе, ролевой подход к переговорам имеет каждый, но редко можно встретить того, кто сознательно выбирает его в телепереговорах, недооценивая значимость последних и зачастую сбрасывая эту работу на колл-центр или на нижестоящих по рангу менеджеров офиса.

Задание

Выбрать свой подход в телефонном разговоре – один из десяти.

Участники

Читатель, выступающий как участник тренинга, и тренер (или коллега), способный оценить и определить, какой из подходов наиболее удался участнику.

Технология

1. Участник тренинга совершает любой деловой звонок по телефону с каким-либо предложением в присутствии тренера.

2. Тренер называет, какой из десяти нижеуказанных подходов проявился у участника тренинга более точно.

3. В каждом подходе, кроме названия, приведены:

♦ концепция, соответствующая указанной роли;

♦ инсайт участника, который примерил на себя эту роль;

♦ пример начала диалога.

1. Новостной подход. Концепция роли: «Я – ньюсмейкер».

Инсайт: заинтересую свежими новостями, завалю информацией, покажу, что информировать – мой стиль работы, могу постоянно, чтобы установить «инфоканал» связи.

Из практики автора

По телефону я связываюсь с компанией Marketing One, меня соединяют с лицом, компетентным в моем вопросе. Сообщаю: «Совсем недавно, 19 июня 2014 года, в Москве я стал свидетелем феерического мастер-класса господина Ларса Валлентина (гуру бизнес-брендинга из Nestle. – Примеч. авт.), организованного вашей компанией. От лица участников – читателей нашего журнала – хочу вас поблагодарить за это незабываемое событие. Мне передали свои вопросы к ведущему участники, которые не успели их задать на встрече. Наверняка читатели журнала (а это корпоративные подписчики) хотели бы узнать об этом. Конечно, непосредственно из уст самого Ларса. Можно ли нам провести с ним короткое интервью?» [3]

Я получил согласие, потому что они оценили значимость для клиентов того инфопродукта, которым я занимаюсь. Большую услугу мне в этом оказал мой статус ньюсмейкера.

Пример: «У нас появилась новая интересная информация для вашего бизнеса! Это актуально. Нам важно ваше мнение как экспертов, можно и письменно – не беспокойтесь. Где и когда вам передать?»

2. Экспертный подход. Концепция роли: «Я – консультант».

Инсайт: продемонстрирую свои достижения и/или экспертную оценку чего-либо, чтобы клиент испытал потребность в подобных экспертизах, проводимых с помощью телефона и мессенджера.

Совсем недавно стало известно, что чемпион мира по шахматам Магнус Карлсен в 2009 году, то есть еще будучи претендентом на шахматную корону, не афишируя, тренировался у экс-чемпиона мира Гарри Каспарова. По их оценкам, благодаря Каспарову Магнус стал лучше понимать целый класс позиций, поработал над методами дебюта. И большая роль в этом принадлежит не только живым встречам, но и разговорам по Skype.

Пример 1: «У нас бесплатная консультация для компаний (специалистов) этого сектора в связи, в честь…» и т. д.

Пример 2: «Если вы заинтересовались покупкой недвижимости в Болгарии, приходите на наш бесплатный семинар „Как получить выгоду от сдачи квартиры в аренду“».

3. Утилитарный подход. Концепция роли: «Я – выгододатель».

Инсайт: умение сразу «выложить карты» выгоды взаимодействия сторон.

Из практики автора

Однажды я предложил интересное сотрудничество одному убеленному сединами, опытному руководителю компании. Разговор шел по телефону, и все аргументы я не смог представить. Он парировал тем, что решает другие проблемы, а со мной, кроме него, никто больше не сможет работать, то есть тупик. Но своим зорким глазом он углядел, что дело выгодное. И вот по истечении полугода раздается звонок, и незнакомый мне человек вдруг сообщает, что звонит он от… (догадались от кого?), тот, в свою очередь, меня рекомендовал как надежного (!) и перспективного партнера (хотя, как вы обратили внимание, мы с ним не только не поработали, но даже ни разу не виделись). Какова же мораль этой истории? Мой рекомендатель уверился во мне как в выгодной для них персоне, и в его памяти отложилась эта моя сыгранная роль.

Пример: «Это выгодно. Мы уже это провели с нашими партнерами и можем представить некоторые расчеты».

4. Творческий подход. Концепция роли: «Я – креативщик».

Инсайт: я конструктор своих переговоров и своего понимания переговоров – создатель своей ситуации. Каждый партнер – это новый проект продаж, обмена опытом и продуктами, обучения, эксперимента. Мои драйверы: сотворчество, креатив, инновации.

Из практики автора

Обсуждая рекламный проект с одним заказчиком из крупного областного города, я понял, что он в таком тупике, что сам не знает, как оттуда выбраться. Оказалось, он обсуждал и приглашал многих специалистов, получал их письменные предложения и заодно рапорты об успехах на рекламной ниве с другими заказчиками, но его «воз и ныне там». Я избрал роль креативщика, включил стратегию «Опросник-7» (с ней мы познакомимся в главе 2 «Построение стратегии телепереговоров») – и это принесло интересный эффект. Получая его ответы на вопросы, я корректно их поправлял с точки зрения маркетинга, и мы совместно нашли новые решения по рынку, борьбе с конкурентами, новым покупателям, позиционированию. Мы создавали новую маркетинговую стратегию. А мой собеседник думал, что просто знакомит меня с ситуацией его продукта. В итоге он предложил мне это письменно структурировать и уже на встрече обсудить. Что и требовалось доказать, ведь все, что я принес на встречу, предложил он незаметно для себя в телефонном разговоре.

В итоге вместо рекламной кампании мы создали маркетинговую стратегию: новый сегмент – позиция – название – упаковка – уникальное торговое предложение – модель продаж.

Пример: «У нас новый проект! Приглашаем партнеров! Давайте вас познакомим с условиями».

5. Подход community. Концепция роли: «Я – переговорщик».

Инсайт: попытка создать во время телебеседы иллюзию микросообщества. Любой контакт – это ценный ресурс, состоящий из эффектов. Больше коммуникационных эффектов – реальнее успех! Формула 1 + 1 > 2 – это закон коммуникаций, и его никто не отменял!

Из практики автора

Я беру интервью у Брайана Трейси [1], и он предлагает испытанный прием: «Заранее обдумайте три варианта развития событий, чтобы очень четко представлять, чего вы хотите и что для вас неприемлемо. А затем начните вести переговоры с вашего идеального результата» [4].

Пример: «В связи с… ситуацией нам необходимо обменяться мнениями».

6. Турнирный подход. Концепция роли: «Я – игрок».

Инсайт Брайана Трейси: «Отнеситесь к переговорам как к игре. Это несерьезно, это не вопрос жизни и смерти. Это что-то вроде спорта». Я готов сыграть, потому что для меня главное – риск и игра. Игра меня зажигает и мотивирует. Меня захватывает азарт. Люблю ввязываться в борьбу. Максимум звонков! Победа всегда за мной! Мне есть чем гордиться!» Уверенности все больше. Нужно использовать свое «обаяние победы». Ваши личные переживания уйдут на задний план и не повлияют на профессиональную манеру поведения, если каждый свой телефонный разговор вы будете рассматривать как актерскую игру.

Из практики автора

Звонок на мобильный телефон. Мой приятель, который интересуется недвижимостью в Черногории, получает выгодное предложение от риелтора, знакомого, в свою очередь, его риелтора. Тут же по MMS летят фотографии объекта жгучего интереса. В трубке звучат точные цифры, также оглашается приглашение на встречу… на яхте (!) с оплатой дорожных расходов на него и его юриста (коим выступил ваш покорный слуга). Мне сразу это не понравилось – слишком много помпы. Потом догадка, что это афера, подтвердилась. Но мы полетели на встречу и провели переговоры. А значит, игрок в том человеке, что позвонил, живет и процветает.

Пример 1: тот, кому я звоню, может оказаться, например, моим старым знакомым: «Здравствуйте! Хорошо, что мы можем возобновить с вами разговор. Мы с вами встречались на мероприятиях/выставке/конференции… с вашим менеджером… директором…»

Пример 2: «Мы обязательно должны с вами поработать. Я понимаю, что рискую получить ваше осуждение или недоверие. Но я вспоминаю одну фразу из фильма „Волк с Уолл-стрит“: „Владелец яхты бывает счастлив дважды – в момент, когда купил ее, и в момент, когда продал! Я бы с тобой согласился, но тогда мы оба будем не правы“».

7. Моторный подход. Концепция роли: «Я – драйвер».

Инсайт: на шее висит груз проблем, и невозможно ничего изменить! Я все это сбрасываю, как хлам, чтобы завести свой двигатель! Начну с нуля! Завожусь в пол-оборота – и завожу других! Например, чтобы отвлечься от проблем, я просто покупаю билет и улетаю – в Тиват, в Вену, на Крит, в Гоа, на Бали – куда угодно! И возвращаюсь с новыми силами! Делаю первый шаг – первый звонок, у меня приподнятое настроение, я по-другому отношусь к делам – ничто не может меня свернуть с пути, где сложнее остановиться, чем идти вперед!

Моторный подход в телепереговорах – это «разгон гонщика по ушам простака, и последнему останется только спеть эпическую песнь карелов». Так однажды я определил эту роль драйвера и записал в блокнот. Что-то угадано в этой фразе о драйвере.

Пример: «Сейчас мы установим связь, и далее вы увидите все преимущества, вы поймете, что это перспективное направление. Я размышляю над ним больше года. Мы серьезно на него рассчитываем».

8. Реваншистский подход. Концепция роли: «Я – реваншист».

Инсайт: я не сдамся! НЕ забуду свое поражение! Говорю себе: «РЕВАНШ!» Я поднялся! Значит, стал сильнее и настойчивее и теперь докажу это.

Джордан Белфорт, миллионер с Уолл-стрит, вспоминает, как построил общение его первый босс на работе: «Когда мы подошли к столу Скотта, мой мучитель повернулся ко мне и сказал:

– Джордан, повторяю еще раз: ты здесь ниже всех! Ты не будешь говорить по телефону, ты – дозвонщик.

Каждое его слово было исполнено презрения.

– И до тех пор, пока ты не сдашь свой брокерский экзамен, вся твоя вселенная будет состоять из непрерывного дозвона. Именно поэтому ты ничтожнее, чем самый ничтожный мерзавец. Тебя это напрягает?

– Вовсе нет, – ответил я, – эта работа идеально для меня подходит, потому что я действительно хуже самого жалкого мерзавца» [5].

Пример: «Да, вы правы, я неправильно сделал вам предложение. И согласен с вами, что оно не могло вам понравиться. Признаю, виноват в этом я. Теперь мы подготовили то, что нужно. Мы основательно и серьезно рассчитываем на развитие наших отношений».

9. Лечебный подход. Концепция роли: «Я – психотерапевт».

Инсайт: в своих делах я чувствую, что выступаю для клиентов каким-то доктором. Итак, я, доктор, звоню пациентам, «узнаю их историю болезни», ведь им нужно как-то/кому-то выговориться. Когда я слышу что-то неприятное для себя, то сразу делаю заключение: «Пациент еще не выздоровел. Ну не все поправились! Ничего! Всех вылечим».

Из практики автора

Моя бывшая студентка – ныне дизайнер, работающий «на фрилансе» (то есть по индивидуальным заказам), пожаловалась мне на недостаток клиентов. Она занимается созданием фирменного стиля. Я ей посоветовал по телефону пообщаться с моей знакомой, которая устраивает выставки в Экспоцентре на Красной Пресне.

– Ну как? – спрашиваю ее.

– О! Она мне всю плешь проела своими проблемами. Работа, дом, муж, дети. Целый час про одно и то же.

– Ну а по дизайну предложила что-нибудь?

– Ну да! Завтра поеду. Они готовят выставку «Детская мода – 2016». Им нужны буклеты, флаеры, стикеры…

А «суть сей басни такова» – мой дизайнер, сама того не подозревая, успешна в роли психотерапевта. Раз в первом же телефонном разговоре ей столь долго рассказывали о личной жизни. А успешна потому, что получила в итоге заказ.

Пример: «Добрый день! У нас все готово (проект, программа, договор, счет, образец заполнения платежки). Мы уже подготовили… а вы? Еще нет? Не страшно. Я знаю, вы приболели, и вас не было несколько дней на работе. Как, поправились? Еще нет? Вы знаете, есть одно средство… Давайте так, я через пару часов закончу свои дела и вам перезвоню – расскажу об одном отличном лекарстве… очень хорошо помогает».

10. Коммерческий подход. Концепция роли: «Я – продажник».

Инсайт: меня заводит сама мысль о продажах. Я загораюсь как спичка и поджигаю эмоции клиента! И в этот момент, пока он пытается достичь моей точки кипения, я понимаю: продавать – это врожденный талант.

Из практики автора

Двадцать четвертого октября 2015 года в 10 часов утра я попал во Дворец спорта «Лужники» на единственный в России бизнес-тренинг Джордана Белфорта «Линия прямого убеждения». Скажу сразу: из участников одного из самых дорогих мероприятий года (стоимость билетов была от 17 до 200 тысяч рублей) я не встретил ни одного, кто бы сказал, что пришел зря. Белфорт очень харизматичный, у него просто бешеная энергетика. Это отразилось на манере подачи материала и общения с залом – до 17 часов (с перерывом на обед) время пролетело незаметно. Сцена непрестанно искрила его энергией. Он был будто заряжен током. А теперь о телефонном звонке! Белфорт приложил руку к уху, демонстрируя звонок, – что-то проговорил – сам себе ответил, и стало ясно, что для него не существует разницы между клиентом, стоящим в полуметре перед ним, и клиентом, находящимся на другом конце провода, за тысячи километров. Тот же задор, напор, заряд и т. д. И крайне затруднительно против него сыграть в свою игру, наверное, практически невозможно. Его фраза: «Когда ты продаешь финансовые услуги, должен включить эмоцию» – прямо в точку.

Как я понял схему убеждения клиента «Волка с Уолл-стрит» в телефонном звонке? Вот она: «Эмоция – провокация – интрига – эмпатия – секрет – решение».

Пример:

– Я очень рад, что разговариваю с вами (эмоция)/… Только я могу сказать, почему именно этот разговор очень полезен для нас (провокация)… Сегодня, всего один день, действует одно коммерческое предложение (интрига)… Я знаю, что именно вам это нужно (эмпатия). Суть дела, конечно, не по телефону (секрет)… Мы встретимся и поговорим о том, какой проект можно совместно создать (решение)…

Если выбор затруднен – испытайте удачу и смело бросьте кости на схему (рис. 1.2), где указаны возможные варианты ролевого поведения. Вам выпадет роль – попробуйте ее исполнить в ближайшем разговоре. У вас появится совершенно другое ощущение от своего звонка.

Рис. 1.2. Десять ролей в телепереговорах

Результат

У вас есть подход и роль! Держитесь за них! Пробуйте применить, все начинается с первого шага. Ваша роль создает ценность разговора. С ее помощью вы управляете собственным эмоциональным состоянием и заражаете этим собеседника. Так вы контролируете ситуацию.

Подход – это «чемодан с двойным дном», в котором спрятан ваш статус! Утверждение статуса дает силы, уверенность, значимость предложений и действий. Ваше отношение к себе зеркально отразится на оппоненте по переговорам. Вспомним классическую схему: «Он уважать себя заставил».

Воздействие обращения на абонента зависит от того, как он нас воспринимает. Игра нами любой роли должна быть как минимум убедительной и как максимум – заслуживать доверия. Когда врач рекомендует нам лекарство, тренер – способ подготовки, а искусствовед пойти на выставку, их слова, в каком бы тоне ни были сказаны, звучат особенно авторитетно. Они говорят о своем деле! И наоборот, когда мы слышим рекомендации известных личностей, таких как артисты и ведущие телеканалов, певцы и спортсмены, купить товары, которыми они сами никогда не воспользуются, – градусы нашего доверия падают. Почему мы, даже уважая многих из них, не верим им? Звезды в этот момент не проявляют профессионализм и добросовестность.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия?

Ответ: дело не в отдельных плюсах их личности, здесь срабатывает комплекс факторов (рис. 1.3)!

✓ Профессионализм – это степень должной компетентности, в том числе знаний и навыков коммуникатора. Профессионализм должен быть виден с первых секунд разговора. Помните, как в фильме «Семнадцать мгновений весны» говорил один персонаж по фамилии Мюллер: «Невозможно понять логику непрофессионала».

✓ Добросовестность – это показатель объективности, честности и добрых намерений источника.

✓ Убедительность – это применение харизмы лидера. Можно быть лидером по телефону – тогда к вам или за вами пойдут.

✓ Привлекательность – это вызывание симпатии и создание благоприятного впечатления за счет присущих источнику черт, таких как обаяние, чувство юмора, естественность и откровенность.

Рис. 1.3. Комплекс факторов, характеризующих источник телефонного обращения

Несловесное поведение при разговоре по телефону получило некоторый резонанс в трудах психологов и рекомендациях бизнес-тренеров. Но поскольку договоры заключают одни, а советы дают другие – будем просто искать свое место в коммуникациях, и мы его обязательно найдем!

Звоним или отвечаем – неважно, но мы должны быть в форме, в устойчивом состоянии, в бодром настроении, с уже набранным темпом, и на нас должна быть одежда, в которой мы чувствуем себя солидно и комфортно. Как?

Стоячая поза в момент звонка позволит нам легче дышать, так как диафрагма не будет сплющена, как в положении сидя. Стоя нам обеспечен прилив энергии, и это будет отражаться в голосе. Но если мы еще начнем движение, разовьем темп, то получим новую энергию для штурма телефонных бастионов оппонента. Вспомнив о своей роли, мы улучшим настроение, а от нашего настроения и энтузиазма зависят мини-тренировка, которую мы проведем за секунды до телефонного разговора с партнером (достаточно перекинуться парой фраз с кем-то из тех, кто рядом с вами), тон разговора и выбор одежды для проведения телефонных (!) переговоров.

Любой телефонный звонок уже привлекает к себе внимание, но в дело вступаю я и начинаю с заготовленного приветствия: сильного, доброжелательного, искреннего. В этом уже оригинальность – ведь все вокруг здороваются буднично и по привычке. Поздоровайтесь с вашим знакомым уверенно и от чистого сердца (!). Поздоровайтесь так, будто не видели его не меньше года! И он какое-то время будет держать вас в зоне своего внимания.

Я использую четыре варианта: широко-дружелюбно, убежденно-формально, вопрошающе, с юмором.

✓ Широко-дружелюбно:

– Приветствуем вас!

– Вас приветствует Камчатка/Нижний Новгород!

– Я вас приветствую из!..

– С хорошим началом недели!

– Доброе/хорошее/отличное утро!

– Алло! Приветствую! Не прошло и полгода!

– Как я рад вас слышать!

✓ Убежденно-формально:

– Доброе утро! Можно попросить Ивана Савельевича к телефону? Я – Андрей Толкачев, фирма «У Сереги». У меня конкретный вопрос.

– Добрый день! У меня назначен разговор с!..

✓ Вопрошающе:

– Я очень рад, что вы взяли трубку, Иван Савельевич! Мы можем поговорить?

– Добрейший день! Я могу поговорить с?..

– Приветствую! Ну как наш договор? Надеюсь, уже нет нареканий?

– Как хорошо, что я дозвонился до вас. У нас все готово. Когда можно вас ждать?

– Вы не могли бы дать информацию…

✓ С юмором:

– Бодрое утро!

– Добрый пень!

– Я вас категорически приветствую!

– И это снова я!

Эти приветствия лучше, чем:

✓ банальные слова, которые никто не хочет слышать, они постоянно на слуху: «Добрый день, фирма…», «Здравствуйте», «Вас беспокоят»;

✓ упреки «во всех грехах»: «Ну наконец вы взяли трубку», «Что у вас со связью?», «Ваша линия постоянно занята», «Вы что там, только на телефонах сидите?»;

✓ провокационный заряд, явно вызывающий раздражение: «Здравствуйте! Узнали?»;

✓ угадывание по голосу того, кто взял трубку: «Извините, а с кем я разговариваю?», «Это кто у телефона?», «Это X.! Могу я узнать, кто на линии?». Так и хочется сказать в ответ: «Может, тебе и ключ от квартиры?»;

✓ заискивающий вопрос: «Извините, у вас есть минута для разговора?» – на который напрашивается отрицательное «Нет!»;

✓ панибратское: «Привет, Кузьма!» тоже вызывает вопрос: «Какой я тебе?..»;

✓ «лобовой заход»: «Меня зовут… я представляю фирму "X", мы занимаемся…» У звонящего все отработано, но… Чтобы не получилось как в анекдоте: «Алло, здравствуйте! Это Василий! – Здравствуйте, Василий. Это Алло».

С оригинальным приветствием (original greeting) вы сразу вырываетесь вперед в борьбе за внимание абонента, и вас видно даже по телефону!

Ни для кого не новость, что сразу после приветствия надлежит представиться, но обратите внимание на свою манеру представления, и если ее нет, то немедленно вооружитесь.

Четко, уверенно, отработанно до деталей назвать себя – этим выстрелом вы расположите к себе собеседника.

Манера представления указывает на смысловые и интонационные акценты, сделанные для абонента. Знакомясь с манерой, обратите внимание, какая более упрощенная по исполнению, а какая – посложнее. Чтобы разобраться с этим, мы построили лестницу с четырьмя манерами, расположенными в порядке от более легких к сложным (рис. 1.4). Самое трудное – суметь работать в спекулятивной манере. Вам может показаться, что данная манера имеет негативный оттенок, но она требует изысканного, я бы сказал – виртуозного общения с приемами манипуляции.

Рис. 1.4. Манера представления в телепереговорах

Наверняка многие из нас уже попробовали в деле телефонный разговор с представительской манерой, то есть с крутым подъемом своей репутации на глазах неподготовленного к этому собеседника. И более того, многие из нас считали, что удалось представить себя в нужном виде. Должен разочаровать, есть немало доказательств обратной реакции собеседников на наш скорострельный пиар.

Когда человек говорит о своем опыте – значит, ничего другого он не заработал.

Известный PR-специалист Р. Масленников приводит следующее рассуждение: «…Я занимаюсь коммуникациями вокруг…» – такого-то объекта, субъекта, персоны. И там, на том конце провода, понимают, что это не простой человек к ним позвонил» [8]. Не соглашусь, любая навязчивость людям претит, и рано или поздно пружина терпения нашего бахвальства собой или своими делами, сжатая нашим усилием самопиара, разожмется в обратную сторону. Ведь звонивший не скроет, что он в чем-то «крут» и все в его руках, и клонит к тому, что с этим должен согласиться абонент. Может, убедительно, может, сработает, если клиент кровно заинтересован в теме.

А вот образец звонка от специалиста по телепереговорам Стивена Шиффмана:

«Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group, которая расположена здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является крупнейшей в области обучения торговых агентов. Всего мы обучили более 450 тысяч агентов».

Здесь тоже представительская манера с акцентом на сведениях о своей компании и о ее заслугах. Это проходит в достаточно утвердительной интонации. Но помните, можно нарваться на раздражение.

«Я в восхищении, – монотонно пел Коровьев, – мы в восхищении, королева в восхищении».

М. Булгаков. Мастер и Маргарита

Поднимемся на ступеньку выше. Встречаем вариант, который покажется вам даже проще по исполнению, чем первый. Это манера возвышения собеседника, естественно, без заискивания. Представляться надо лаконично, конкретно и желательно таким образом, чтобы с первых слов цеплять интерес клиента:

«Доброе утро, Сергей Петрович! Мне порекомендовали вас как человека, который успешно реализовал ряд ивент-проектов… Хочу вам предложить…»

Вся соль этого послания – в переходе к своему предложению, ради которого и произошел звонок. Обратите внимание, как тяжело проговорить последнюю фразу. В этом варианте к заслугам абонента сложно предложить себя. Интонация «поздравительная», и это не позволяет с легкостью, «достойной птичьего пера», совершить вираж к своим инициативам.

У меня нет идолов. Я восхищаюсь работой, самоотверженностью и умением.

Айртон Сенна, автогонщик

Третью ступень я называю контекстной манерой:

«Доброе утро, Сергей Петрович! Мы знаем ваш интерес к… Мы также работаем над этим. Но в одиночку нам не вытянуть. У нас появился крупный заказчик, и мы хотим предложить вам совместный проект…»

Опасность кроется уже в фразе: «Мы знаем ваш интерес к…», поэтому от подчеркивания знания о бизнесе собеседника мы быстро перешли к приглашению в совместный проект. Интонация вполне может быть как «заговорщической», так и «поздравительной». Абоненту, безусловно, отказаться труднее, чем в двух предыдущих случаях.

Если для контекста вы сами готовы предложить что-нибудь интересненькое, то действуем просто. Записываем короткое видео с хронометражем менее трех минут, посвященное убойной для клиента теме (то есть небезразличной ему). Например, этот человек – участник заснятого действа или речь идет о его деле. Делимся «шедевром» с клиентом по e-mail, через социальные медиа или через сообщение в Facebook или Linkedln. По опыту, мало кто остается равнодушным – контекст нашелся.

Сегодня можно собрать себе паству, читая инструкцию к стиральной машине.

Б. Франклин

Наконец, самая высокая ступень – для любителей «остренького». Спекулятивная манера. Она рискованная, но «овчинка стоит выделки». А спекулируем договоренностями:

«Сергей Петрович, ваш руководитель/представитель просил меня сбросить это предложение вам…»

«Мы с вашим директором как-то встречались на одной выставке/ уже обсуждали эту тему/давно знакомы/вместе работали с…»

Нас услышат и задумаются над нашими словами. Наши шансы растут, и, возможно, наше предложение рассмотрят.

Многие авторы книг о переговорах обращают внимание на то, как реагировать на ошибки в произнесении вашего имени оппонентом по переговорам, на панибратское обращение без всяких на то оснований, вообще на любые признаки манипулирования путем коверкания имени и фамилии.

Моя практика не раз убеждала меня, что акцентировать свое внимание на вышеуказанных действиях другой стороны является малопродуктивным. Я говорю себе в таких случаях одну замечательную поговорку: «Хоть горшком назови – только в печку не ставь». И это позволяет обезоружить того, кто пытается это использовать.

Тренинг 4. Репетиция «Алло!»

Произнесите слово «алло» с кем-то из близких вам людей в разных интонациях, но с одной целью. Это слово должно звучать так, как будто вы хотите слушать собеседника, будто вам очень нужен его звонок.

Оценка вашего визави должна быть такой:

– Дорогой (-ая)! Твое «алло» звучит ободряюще/призывно/доброжелательно/располагающе к общению.

Но может оказаться и такой:

– Дорогой (-ая)! Твое «алло» звучит скучно/невнятно/недоброжелательно/отталкивающе от общения.

Как говорят в Одессе, «это две большие разницы»!

Определив уровень подготовленности абонента к вашему звонку, вы как телефонный коммуникатор приступаете к разработке эффективного обращения.

Если обращение формируется в профессиональной среде, то в нем применяется одна из коммуникационных стратегий (о семи стратегиях пойдет разговор ниже), например, известная модель AIDA, состоящая из задач, выступающих драйверами подключения клиента к коммуникации: привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание и побудить к совершению действия.

Если обращение в стратегии не нуждается, то вполне возможно обойтись решением двух взаимосвязанных задач: что сказать (содержание обращения) и как это сказать, то есть точнее выразить логично и интонационно (форма обращения). Это самая простая модель, так же просто ее и назовем: «Содержание – форма».

Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Как часто мы упускаем случай определить, какой мотив из трех станет ведущим в разговоре.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой абонента. Они работают с людьми практичными, рациональными и расчетливыми. С помощью подобных мотивов доказывают, что фирма, проект или товар обеспечат обещанные выгоды. В качестве примеров приводятся аргументы о возможностях вашего бизнеса, качестве товара, его экономичности, ценности и т. д.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить чувства, позитивные или негативные, но в любом случае служащие вызыванию нужной реакции, откровенно говоря, не всегда происходящей во время звонка. Эмоциональные манипуляции бывают с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, зарегистрироваться на вашем сайте) или прекратить делать что-то нежелательное (например, использовать устаревшую методику или программу). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, это может вам повредить.

Эффективность обращения зависит и от его структуры.

Варианты структуры:

✓ аргументы – вывод;

✓ вывод – аргументы;

✓ ложный вывод – истинные аргументы – истинный вывод;

✓ ложные аргументы – истинные аргументы – истинный вывод.

В первых двух моделях мы видим рокировку аргументов с выводами. В третьем и четвертом вариантах абонент должен стать более активным участником выработки выводов с учетом провокации ложных вывода и/или аргументов. В третьем варианте – сначала опровергаем ложное утверждение, затем предлагаем правильный вывод. В четвертом – рассыпав аргументы, предлагаем абоненту совместно с нами собрать пазл вывода [9].

Когда-то в 1990-х годах, работая в офисе рекламного агентства, я предложил своему секретарю такой эксперимент. Сначала она звонила с представлением нас и нашего проекта по обычной формуле, как это делают все компании, а затем в начало ее старт-скрипта я добавил фразу: «Мы знаем, ваша компания сейчас занимается…» (и дальше «бла-бла-бла…»). В итоге второй вариант выиграл у первого по количеству встречных заинтересованных звонков более чем в два раза. Если по первому скрипту отзывов было один на 30 звонков в день, то на второй – 2–3 на 30.

На вооружение мы приняли формулу представления по телефону, где порядок тем установлен таким образом, чтобы клиент попал под наше влияние и его удобно было подвести к нужному нам ответу (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Порядок тем для наиболее комфортного вхождения в деловые переговоры

Таким образом, речь идет по порядку о следующем:

✓ клиенту о клиенте – менеджер демонстрирует клиенту в самой краткой форме свое признание его имиджа;

✓ клиенту о звонящем представителе – менеджер знакомит клиента со своим статусом;

✓ клиенту о фирме звонящего – менеджер передает волю руководства своей компании;

✓ клиенту о контексте (совместной теме) – менеджер интригует;

✓ удобный вариант начала действий – менеджер мотивирует.

Если клиент неожиданно сворачивает с заданного вами маршрута – берите, как говорят, поводья в руки и не отпускайте. Иначе потеряете управление. Однажды у меня был клиент, который в самом начале беседы захотел предложить свои условия. Но я вежливо сказал ему: «Прошу прощения, это здорово, что вы хотите рассказать мне о том, что вы предлагаете, но сначала вам наверняка интересно узнать, что я подготовил для вас! Это займет пять минут-». Такой явный перехват инициативы позволил мне взять контроль в свои руки в самом начале.

Тренинг 5. Тренинг-разминка «Знакомство по телефону»

Цель

Развлечь и одновременно настроить участников тренинга на эффективную работу.

Реализация

1. Тренер просит каждого участника представить ситуацию, где он звонит по телефону в официальное учреждение и представляется так, как обычно привык это делать.

2. После того как прозвучат имена каждого участника и способ их представления, тренер дает следующую установку группе: «Я звоню. Кидаю кому-то мячик (или называю участника по имени) и каждый раз сообщаю, куда я звоню. Задача получившего мячик – ответить адекватно тому месту, куда я позвонил».

3. Звонки поступают в следующие заведения: детский сад, музыкальная школа, автостоянка, ресторан, стадион, салон красоты, бюро ритуальных услуг, квест-агентство, приемная психиатрической больницы и т. д.

4. Обсуждение: в группе обсуждается, были ли приветствия адекватными по интонации и содержательно, на что ориентировались участники, когда выбирали соответствующий ответ, что могло бы быть по-другому.

В рационально построенных схемах переговоров, а таковыми обычно и бывают телефонные звонки, нужно всегда иметь под рукой аргумент на случай, когда оппонент вдруг начнет сворачивать с дороги, по которой мы его ведем: саботаж разговора, перевод темы, возражение, манипулирование и прочее. Направление поворота здесь не играет ведущей роли, а вот наша заготовка придется кстати. Причем в нашем переговорном арсенале уже есть стратегии и приемы. Мы уже потренировались с ними. Теперь важно быть более оснащенными с точки зрения контента, а он состоит из средств аргументации (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Десять средств аргументации

Итак, наш «подход к снаряду» состоялся. Все фазы нашего успеха представим схематично (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Порядок из семи действий для наиболее комфортного вхождения в деловые переговоры

Парад приемов лучше начать с самых простых, они перечислены под заголовком раздела, это первая группа, объединенная общим призывом «Давим!».

В российском бизнес-ландшафте довольно редко можно встретить таких переговорщиков, которые не применяли бы давления на партнера по переговорам. Причем те, кто не гнушается этим, считают, что таким образом они демонстрируют свои силу и решительность. Немного опережая события, скажу, что на самом деле все происходит ровно наоборот. Расшатывая психологическое равновесие оппонента, мы лишь заставляем его мобилизовать силы на восстановление привычного состояния и в перспективе – статус-кво. Большинство людей находятся в сетях привычки и под разным предлогом будут стремиться вернуть ситуацию в прежнее русло.

Стоит присмотреться к тому, насколько это уместно и перспективно по телефону.

Одна сторона принимается «грузить» другую за счет какого-либо преимущества либо превосходства (а главным образом за счет наглости), затем совершает кульбит в сторону смягчения и «а-ля» уступки при условии, если партнер будет вести себя «как шелковый» по определенному поводу. Прессинг позволяет добиться от оппонента такого состояния, при котором у него начинаются неконтролируемые реакции. Тогда манипулятор получает ключ к управлению переговорами путем управления оппонентом, держа его «под прессом» – пока последний не сдастся на милость победителя.

Фишка: не дать партнеру опомниться от атаки и принять свое независимое решение.

Далее запомните следующий набор из четырех безотказных способов практической реализации прессинга:

✓ атака статусом (блеф): «Вы понимаете, с кем связались? Вы знаете наши возможности?»;

✓ свернутый диалог: «Ну-ну», «Ну и что?», «Все сказали?»;

✓ атака на личность: «О чем с вами разговаривать? Вы вообще кто?»;

✓ атака на аргументы: «Вот уже десять минут я слышу одну чушь!».

Прием достался нам по наследству, скорее всего, от времен штурма неприступных крепостей, а если серьезно, то с подкопом можно обнаружить слабые струнки в позиции партнера – надавить на них – и использовать ситуацию в свою пользу.

Как поймать переговорщика «за хвост»? У нас не так много вариантов. Хороший переговорщик в своей практике привык к такому повороту событий, и когда запахнет жареным, у него возникает «хвост, как у ящерицы»; его «хвостовые реакции» – это контратака, это прикинуться непонятливым, сослаться на ухудшение звука или необходимость срочно отложить разговор и т. д. Для копателя это сигнал, что подкоп сработал.

Рассмотрим случаи из практики.

Ситуация: кредитор и должник – обсуждение между топ-менеджерами компаний долга по коммерческому обязательству.

Цель кредитора: дожать!

К: Мы имеем хорошую репутацию и работаем только с проверенными партнерами. Вы же опять задержали платеж!

Д: У нас нет денег.

К: Возьмите банковский кредит.

Д: Уже брали – больше банк не дает. (Раздражение!)

К: Получите банковскую гарантию в том банке, где у вас расчетный счет, и используйте ее для получения нового кредита.

Д: За гарантию нужно платить большие комиссионные.

К: Возьмите поручительство у тех компаний, с которыми вы работаете, они вам наверняка доверяют.

Д: Может, вы за нас решите наши проблемы? (Они сдаются и огрызаются!)

К: Решим! Но ситуация осложняется по вашей вине. Мы уверены, что вы заинтересованы погасить все долги, поэтому перезвоним завтра, иначе нам придется принять некоторые непопулярные меры.

Д: А что мы до завтра успеем? (Растерянность!)

Как много можно прочитать между строк в ответах должника! Ну что ж! Действительно дожали. Раскрываем планы партнера (не собирался платить) и меняем стратегию работы с ним.

«Шок – это по-нашему!» – говорится в рекламе. И я нередко улавливаю стремление нашего «доморощенного» предпринимателя шокировать партнеров изменением цен или политики компании, типа «знай наших». Сторонники подобных коммуникаций становятся непредсказуемыми для партнеров. «Ну и пусть! – парируют они. – Почему бы не сделать по-нашему, чтобы вывести клиента из психологического равновесия и затем использовать его „турбулентное“ состояние?» Переговоры в стиле «шок» – это исполнение неожиданных психологических трюков, что, в свою очередь, можно назвать трюкачеством. Для цирка идеально, а вот для того, чтобы в трудной ситуации положиться на партнера, – вряд ли.

Известно, как розничные продавцы-консультанты перед клиентами пачкают костюмы и разливают грязь на коврики, а затем применяют пятновыводители и моющие пылесосы. Но вот как это делать по телефону или как исполнить трюк по телефону?

Например! Ситуация первая. Вы продавец оптового товара. Ведете по Skype переговоры с потенциальным покупателем. Вам звонок по телефону – вы доверительно сообщаете партнеру по Skype, что это крайне важно, он застыл в ожидании, а вы тут же говорите в трубку:

– Да! Пусть забирают все восемь партий. Скажи, больше нет. У нас и на самом деле нет. Нужно ждать следующей доставки. А это не менее 3–4 месяцев с учетом таможни. Другие же ждут у нас в очереди, и эти тоже подождут.

Наш интернет-собеседник намотает себе на ус, как у нас идет товар. (Как видим, это концепция создания искусственно высокого спроса.)

Ситуация вторая. Вы ищете решение какой-то проблемы и ведете диалог с бизнес-тренером по Skype: он включил стратегию типа AIDA и окольными путями выводит вас на необходимость посещения его тренинга, вы говорите на общие темы и наживку не проглатываете. Вдруг звонок, и ваш «пособник» приглашает вас на свой тренинг, а вы ему заявляете, что с вами идут еще пять менеджеров из фирмы, которую вы консультируете, шок и конкуренция между реальным и мнимым тренерами, первый из которых попадается на крючок вместо вас и просто заинтригован: как же вас затащить к себе? И ваш интернет-собеседник вряд ли обнаружит, что вы блефуете.

Когда способы шокирования я привел в своей книге «Личные продажи», то получил пару отзывов от, видимо, самых ретивых менеджеров, которые с большим энтузиазмом взялись за дело! Я наблюдал за ними полгода – и у них ни одного прокола, в итоге у них прибыль, у меня – масса впечатлений. Они реально умудрились продавать свой товар под шоком.

Перед нами категорическое требование с угрозой. Никто не сомневается, что ультиматум – действенное средство, но, как обычно, разовое.

Его применение вызывается тремя причинами:

✓ исчерпанность средств воздействия;

✓ возникновение у вас ощущения, что вы в чем-то прокололись и у вас появилось слабое место;

✓ ситуация выходит из-под контроля или зашла в тупик – тогда можно пойти на принцип.

Угрозы могут быть выдвинуты по любому поводу, главное – вызвать тревогу. Мы запугиваем партнера реальными и выдуманными проблемами и угрозами, вероятность которых, как правило, низкая. Это умышленное введение собеседника в состояние страха, заблуждения и т. д., чтобы побудить его к действиям и высказываниям, которые в другой ситуации он совершил бы с меньшей вероятностью. Направленность действий на чувство вины оппонента, на демонстрацию своей осведомленности в его слабости, неудачах, ошибках. Главная цель такого маневра – ослабить решимость оппонента следовать своим целям. Партнер встает в позицию обороняющегося. Так или иначе, ему приходится защищаться, возможно, объяснять, оправдывать объект нашей атаки. Лучшая для него тактика – это все-таки прекратить все попытки оправдывать свою позицию.

Пять разномастных примеров ниже представят нам пять блюд с ультиматумом и все под разными соусами.

Ультиматум конкурентный. Ирина Штиллер (владелец фирмы Flora Export, Израиль) поделилась со мной тем, как ее клиенты используют ультиматум против нее. Клиенты остро чувствуют, когда вы боитесь их потерять, требуют уступки и используют это для выкручивания рук:

– Если вы не можете регулярно обеспечивать поставки, нам придется подумать о работе с другими партнерами!

Ультиматум дружбой. Ситуация просрочки возврата займа.

Заимодавец (индивидуальный предприниматель (ИП)) звонит заемщику-должнику (ИП): напоминает о просроченном долге – указывает на свои проблемы – высказывает претензии – упрекает.

Ответ должника:

– Как ты мог подумать, что я не верну? У нас такие отношения! Скажи! Когда я тебя подводил? Что? То была другая ситуация! Ты прекрасно знаешь причины. Да и когда это было?… Ты же меня прекрасно знаешь! Я всегда считал, что мы доверяем друг другу… Я очень огорчен, и сегодня я вынужден изменить свое мнение о тебе. Я, конечно, все верну хоть сейчас! Но мне придется пересмотреть наши совместные планы. А что подумают наши общие партнеры? Они считают, что мы поддерживаем друг друга, а не устраиваем выяснений и разборок. Что я им скажу?

Кредитору пришлось за пять минут несколько раз оправдываться, но главное, он согласился перенести долг еще на неделю.

Тактика состоит в «расстановке ложных акцентов в собственной позиции», при этом партнеру мы демонстрируем крайнюю заинтересованность в решении вопроса, который на самом деле для нас является второстепенным. Жертва манипулирования ищет выход – бросается в новый омут – отвлекается от сути переговоров, от выгоды и теряет бдительность, начиная преследовать ложную цель. В ходе дальнейших переговоров требования по данному вопросу снимаются, но это подается как уступка взамен выставленных требований. В НЛП это «утерянный перформатив», где заведомо утеряна точка отсчета, система координат. Например, если дорого, то с чьей точки зрения? Если некачественно, то для кого? Если плохо, то по сравнению с чем? Если оценка, то по каким критериям?

Цель: манипулируя двумя удобными вариантами, заставить партнера выбрать один из них.

Прием направлен на доведение партнера до выбора выгодного для нас решения путем сужения спектра выбора до 2–3 удобных для манипулятора позиций. Причем, внося заведомо не самые оптимальные для партнера предложения, манипулятор зачастую добивается того, что жертва якобы самостоятельно выбирает один из предложенных вариантов, отказавшись от предыдущих. Например, вы демонстрируете крайнюю заинтересованность в решении какого-либо вопроса, уводящего партнера по ложному следу. На самом деле этот вопрос является для вас второстепенным и партнер разворачивает тему в нужном вам направлении. Вы соглашаетесь со своим же сценарием.

Чем может быть интересно временное соглашение? Понятно, что оно шито белыми нитками, как у нас говорят, но когда мы готовы закрепиться на любом, даже самом незначительном рубеже, это показывает, как мы дорожим достигнутыми отношениями.

Этот подход мне преподнесли японцы из компании Seiko Corporation. В течение года наших переговоров я слышал в трубке только: «Да-да! Хорошо!» Но мы ни о чем не договорились.

В чем же суть дела? Чем больше говорящий чувствует одобрение, тем точнее он выразит то, что хочет сказать. Мы, в свою очередь, снова закрепляем его точку зрения очередным одобрением. Каждый совместный шаг превращается в маленькое промежуточное соглашение. И наоборот, любая отрицательная установка со стороны слушающего вызывает защитную реакцию, чувство неуверенности и настороженность в общении.

«Я взял себе за правило, – говорил Франклин, – вообще воздерживаться от прямых возражений на высказанное кем-либо другое мнение и от каких-либо категорических возражений и утверждений со своей стороны. Я запретил себе употребление таких слов, содержащих в себе категорические нотки, как "конечно", "несомненно" и т. п., и заменил их в своем лексиконе выражениями "представляю себе", "предполагаю", "полагаю, что это должно быть так или этак" или "в настоящее время мне это представляется таким образом". Когда кто-нибудь утверждал нечто безусловно ошибочное, с моей точки зрения, я отказывал себе в удовольствии решительно возразить ему и немедленно показать всю абсурдную сторону его предположений и начинал говорить о том, что в некоторых случаях или при определенных обстоятельствах его мнение могло бы оказаться правильным, но в данном случае оно представляется или кажется мне несколько несоответствующим и т. д. Вскоре я убедился в пользе этой перемены в манерах: разговоры, в которых я принимал участие, стали протекать значительно спокойней. Скромная манера, в которой я стал предлагать свои мнения, способствовала тому, что их стали принимать без возражений. Ошибившись, не отказывался теперь исправлять свои ошибки и не оказывался в столь прискорбном положении, как раньше, и, будучи первым, гораздо легче брал верх над ошибочным мнением других тем, что приписывал самому себе их ошибки.

И именно этой привычке (после того как она стала неотъемлемой частью моего характера) главным образом обязан тем, что мое мнение так рано приобрело вес среди моих друзей-сограждан при обсуждении новых или изменении старых общественных установлений и столь значительным оказалось мое влияние в общественном совете, когда я стал его членом. Я так полагаю, ибо был весьма скверным оратором, начисто лишенным красноречия, подверженным частым колебаниям при выборе слова, с трудом говорящим на правильном языке, и тем не менее в большинстве случаев мне удавалось отстоять свои позиции».

Например:

– Вы знаете, для нас важно то, что вы сказали. Пусть это будет нашим императивом (правилом), который уже не потребует новых обсуждений (договоренностей).

Прием применяется, когда для партнера важны авторитеты. Ссылки на авторитет придают нам солидность и вес в глазах этого их почитателя! В дальнейшем возможно и доверие.

Итак, можно «упаковать» свое сообщение в «авторитетное обращение» в ситуации, когда доверие еще не возникло. Например, представить себя (свою компанию) как авторитет за счет привлечения дополнительных фактов, свидетельств о достижениях, завоеванных позициях, полученных рейтингах, призах и т. п.

Однажды, обсуждая в Екатеринбурге «гастроли» одного зарубежного специалиста по партизанскому маркетингу, я вдруг заметил, что сама встреча с этой разрекламированной известной персоной для клиентов намного важнее того, что они получат на встрече; они готовы отдать большие деньги за разовый мастер-класс, где, собственно, большая половина будет посвящена рассказу о его славе. Это все знают, и никто не спрашивает: а какая польза мне от этого?

Например, вы продавец автомобилей Jaguar – нужно ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм. Это отражает, с одной стороны, позиционирование бренда, с другой – бонусы в копилку авторитета.

Если ваш продукт попроще, то можно и так:

– К нам все обращаются!

– Только нам дали такой заказ!

– Наша компания одна из первых!

– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге!..

– В журнале «Профиль» («Эксперт», «РБК», «Финанс» и т. д.) нас признали…

– Мы подписываем контракт с!..

– У нас рекомендации от!..

– Нас пригласили на!..

Когда партнер логичен и настойчив, его сложно сбить с пути.

Как обесценить аргументы партнера, особенно самые главные? Есть такая простая фишка. Бьем его аргументы повторением! Просто задавая вопросы, нужно побудить противника повторять, повторять высказанные аргументы еще раз. Вторично он может их высказать так же браво и с тем же апломбом. Но мы попробуем кое-что уточнить. И что произойдет? Сильные он уже привел, и не раз, далее он начнет приводить другие, более слабые. А потом – еще слабее. Что мы имеем на выходе? Повторы. То, что, собственно, и требовалось. Повтор тиражирует аргумент. А мы можем в ответ уличать в повторе, показывать его нецелесообразность и выводить на новую волну.

Доктор Томас Вильгельм, преподаватель философии Мюнхенского университета, на одной из встреч хорошо продемонстрировал, как в методах ведения разговора работает техника переспрашивания. Переспрашивая, мы ссылаемся непосредственно на предшествующее высказывание. Мы вновь взвешиваем приведенные аргументы. Эта техника нацелена в первую очередь на лучшее понимание высказываний собеседника, а также на приглашение его к более точному формулированию или же критическому пересмотру своих мыслей. А если собеседник сознательно затуманивает тему, как говорят, «темнит», то прием как нельзя кстати.

Например:

– Нельзя ли еще раз повторить, только более кратко?

В конце разговора можно сделать признание, что тема очень интересна, и мы решили (причем только сейчас) сделать маленькую, но серьезную уступку по продукту/условиям его продажи, но есть один нюанс: «Давайте уточним, когда вы хотите его забрать?» Партнер, либо не готовый, либо подготовленный, но по программе традиционных переговоров, конечно, проглотит наживку, как карась – червяка! Здесь хорошо сыграть роль человека, который от сердца оторвал уступку, но не жалеет об этом. Риск разоблачения нас в лести и дешевом подкупе весьма высок. Многие с детства помнят один миф, мораль которого категорична: «Бойтесь данайцев, дары приносящих».

Прием во время манипуляций может применяться как с той, так и с другой стороны. Эта техника чаще всего используется против манипулятора, который:

✓ позволяет себе глупую шутку или циничное замечание;

✓ ведет себя пренебрежительно;

✓ пытается застигнуть вас врасплох и наращивает темп;

✓ держит себя подчеркнуто незаинтересованно и скучающе.

Вы столкнулись с манипуляцией – не поддаетесь на уговоры, пропускаете мимо ушей соответствующее замечание, – тем самым ваш собеседник получает предупреждение, но «не разоблачение», чтобы он не вскипел как чайник.

Ваше игнорирование поможет дать ему понять, что вы прекрасно поняли, что именно он пытался сделать. Можно также применить к нему:

✓ паузы в разговоре;

✓ просьбу совместно обдумать его предложение;

✓ подчеркнуто конструктивное предложение: «Может быть, мы все-таки продолжим, вы согласны?».

Провокация. Это слово у многих ассоциируется с чем-то негативным. В словарях с ним связаны подстрекательство и даже предательство, хотя в переговорах это всего лишь подталкивание к каким-то встречным действиям. И редко можно без него обойтись.

– Я хорошо знаю, как вас ценят в маркетинговом сообществе, свидетельствую о нескрываемом интересе к вашим выступлениям на профессиональных мероприятиях. Но очень интересны ваши проекты. Расскажите о них! Например, товарный знак глазированных сырков «Творобушки» за шесть недель стал лидером рынка. Трудно припомнить нечто подобное и такие быстрые старты у нас, в России.

Здесь возникает резонный вопрос: «А где же провокация?»

Вот взгляните. Напоминание об успешном проекте и намек, что об этом мало кто знает. Что провоцирует собеседника на определенные мысли. Дымшиц дал мне интервью, причем не на встрече, а на расстоянии. И подобные интервью я получил от Аллана Пиза, Брайана Трейси, Малкольма Макдональда, Боба Дорфа и других известных в своем деле людей, которые всегда готовы найти время, чтобы рассказать о том, что составляет смысл их жизни.

Это излюбленный прием продавцов, в том числе риелторов, оптовиков:

– Вообще, на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…

– Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который уже сделал заказ!

– Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.

Когда нам нужно кого-то ошеломить – госпожа интрига к нашим услугам. Это как неожиданный укол зонтиком (хотя в ряде случаев наличие зонтика в ваших руках тоже является интригой). Интрига развязывает любопытство у жертвы интригана, повышает ее интерес, интриган этим пользуется и расшатывает позицию заинтригованного лица. Для этого приема нужна креативная идея, то есть необычная, для определенной ситуации. Роль интриги может выполнить приглашение на ивент, неожиданное предложение или обещание чего-то неожиданного.

Серия 1. Торговая сеть «Дикая орхидея» сообщила в СМИ, что отказывается от услуг рекламного агентства (РА), чтобы самостоятельно реализовать медиастратегию.

Серия 2. Интрига! Я созвонился с Александром Федоровым (владельцем сети), чтобы взять у него интервью для своего журнала. Поверхностная причина – ошибки рекламистов в выборе целевой аудитории (ЦА) и каналов коммуникаций. Реальная причина: Федоров сам делал фото своих моделей и обижен на рекламистов за критику фотографий.

Серия 3. Я ему предложил интригу с его fashion-маркой с помощью разработки скандальной медиастратегии в технологии вирусного маркетинга, спекулирующей на отказе СМИ размещать ролики и фото за их откровенность и креатив.

Серия 4. VIP-клиентам это понравилось. Мы разместили на ТВ и в прессе скандальные интервью, фото, заметки и репортажи о съемках, которые Федоров сам провел, и об отказе ТВ в размещении по причинам неэтичности (манекенщица в исподнем) – в fashion-изданиях Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue. И кросс-маркетинг на радиостанциях «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и др. Учитывая самостоятельность маркетингового отдела и обиды на РА, я предложил им агентский договор (прием All inclusive) вместо рекламного. Никакой конкуренции с их рекламными специалистами.

Вот некоторые шаблоны создания интриги:

– Вы будете удивлены, когда узнаете, что мы хотим вам предложить. Причем этот сюрприз приготовлен специально для вас!

– Мы, кстати, хотели пригласить на наши переговоры… (называется имя известного человека). У него есть для вас интересное предложение!

– Давайте запустим пробный шар! Вы все увидите своими глазами! Сначала никто не верит!

Почему китайский квартал? Я взял это название из одноименного фильма Романа Полански, где частный детектив Джейк Гиттес, получив заказ расследовать обстоятельства одного дела, сталкивается с совершенно другими проблемами, куда более сложными и запутанными. И истина в этом фильме раскроется в конце.

Р. Фишер, У. Юри и Б. Паттон в книге «Переговоры по-гарвардски» ввели термин «лучшая альтернатива соглашению» (BATNA – Best Alternative to a Negotiated Alternative). Он подразумевает запасные сценарии развития событий, то есть действия, которые предпримет участник переговоров, если обсуждаемые условия покажутся ему неприемлемыми: например, отказ от переговоров, создание патовой ситуации, поиск другого потенциального покупателя, заключение нового союза, решение проблемы своими силами без привлечения внешних ресурсов. Сделка состоится, только если ее условия выгоднее, чем «лучшая альтернатива соглашению». А значит, чтобы заключить договор, оба партнера должны искать более приемлемые, чем «лучшая альтернатива соглашению», варианты действий.

По мнению Роджера Фишера, это становится особенно очевидным, если задать себе такой вопрос: что лучше всего иметь при себе в качестве последнего аргумента при обсуждении своей зарплаты с начальником – пистолет или приглашение на хорошую работу от конкурента вашей компании?

Нужно оценивать не только свои запасные варианты, но и альтернативы другой стороны, и тогда, вероятно, вы увидите новые возможности. Известен такой случай. Британская компания хотела продать свое отстающее подразделение чуть дороже стоимости его обесценившихся активов ($7 млн). Выяснив, что два потенциальных покупателя жестко соперничают в других отраслях, продавец решил воспользоваться этим. Действительно, каждый готов был переплатить, лишь бы подразделение не досталось конкуренту. Компания постаралась, чтобы покупатели узнали о планах друг друга, и умело разжигала их интерес к покупке. В результате ей удалось продать подразделение за $45 млн [12].

Можно сказать, что управление переговорами – это управление и сделкой, и запасными вариантами. Потенциальная сделка и «лучшие альтернативы соглашению» должны работать вместе, словно лезвия ножниц, разрезающие лист бумаги. И когда партнеры, как говорят, прижимают вас к стенке и выкручивают руки – самое время совершить посадку на запасном аэродроме и спасти резко пикирующие вниз отношения. На запасном аэродроме у вас припасена новая идея. Например, поставщик не давал моему клиенту товар на реализацию – просил 100 % предоплаты деньгами. Мы предложили ему запасной аэродром – выдать нам товарный кредит с процентами и первоначальной оплатой 40 % от стоимости товара. Остаточная стоимость товаров, приобретаемых в кредит, выплачивается в течение трех последующих лет.

Сначала совершили маленькую провокацию, задав ему вопрос:

– Вы бы взяли промышленное оборудование в залог под ваш заем? И получили прогнозируемый ответ:

– Да, но у вас его нет.

И после этого запасной аэродром:

– У нас есть отличное предложение. Наш партнер выступит залогодателем и предложит вам в залог асфальтобетонную установку (6 млн р.).

Мы стали предлагать ему залог третьего лица – это наша дружественная компания. Партнер-кредитор уже не против запасного аэродрома и просто «включает идиота»:

– А почему я должен ему доверять?

И этот ход был ожидаемым – завершаем комбинацию:

– Это ваш оценщик! (Это запасной аэродром № 2!)

Последняя фраза означает, что партнер, конечно, будет доверять своему оценщику.

Как спастись, когда вы сами можете попасть в плен провокаций?

Лучше показать, что вы поддаетесь, и в то же время… выторговывать для себя более приемлемые условия (как это – будет рассказано в разделе 4.4 «Как торговаться»).

Когда приводим конкретную информацию, перечисляем пункты плана, список вопросов, набор вариантов, называем точные факты, отвечаем на вопрос «сколько?» – мы обращаемся к рациональному началу в нашем партнере.

Джеффри Пфеффер, профессор бизнес-школы Стэнфордского университета, считает: «Перечисление создает ощущение знания точной информации, законченности предложения и вполне обоснованного подхода к делу. Использование подобного приема подразумевает, что говорящий глубоко продумал вопрос и взвесил все точки зрения» [13].

Поэтому больше цифр и фактов! И будем убедительнее.

– Есть четыре вопроса, которые нужно рассмотреть.

– Мы под Новый год вручали приз нашему клиенту. У нас с ним оказалось заключено более 100 сделок.

– Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас вы закупаете по 15 тысяч за партию, а в ваш проект вложите по 23–25 тысяч. Сейчас эти наши партнеры меньше не ставят. Ваш вклад, к примеру, должен быть один миллион, если деньгами, но если этим материалом, то всего 600 тысяч.

– Позвольте мне остановиться на следующих трех пунктах, которые исчерпывают проблему.

– Один клиент 14 ноября приехал к нам из Омска. Он заказывал восемь партий, но когда узнал наши условия – передумал и приобрел 20 партий. И контракт заключили не на разовую поставку, а на год. Это выгоднее для партнеров, так как они получают четыре бесплатные услуги.

Однажды мне позвонил Виктор Кузьминых и сообщил, что ему нужны для выставки интересные постеры ретрорекламы (они висели на тот момент на стенах Международного института рекламы). Он готовил выставку «Дизайн и реклама» в ЦДХ, работая на группу компаний RELIZ. Мы обо всем договорились, в том числе о том, что у нас возьмут наш раздаточный материал и поставят в программу мероприятий один наш мастер-класс. Пробными шарами оказались все мои предложения, но главное – я выбил фрейм-бол (фрейм-бол – это в игре снукер шар, при забивании которого игрок побеждает в партии) – получил бесплатно место на стенде для моего журнала. Вот и ассоциации со снукером. Пробный шар почти всегда выигрывает тактическую уступку. И даже когда мы чувствуем, что проиграли позицию, проглоченная пилюля все же будет слаще.

Тогда я понимаю, что оно явилось для нас пробным шаром, который мы не задумываясь запускали и получали все новые, вдохновляющие нас мысли.

«Вдохновить!» – вот это слово. И родилась миссия для агентства: «Вдохновлять!»

Мы сразу поняли, что маркетинговая стратегия будет включать программу действий по вдохновению специалистов агентства, затем существующих клиентов и, наконец, потенциальных клиентов.

Кофейная компания (КК): На прошлой неделе нас посетили представители одной компании. Это ваши конкуренты. У них интересное предложение.

Поставщик оборудования (ПО): Можно уточнить, как называется компания?

КК: Давайте пока не будем опережать события и оставим этот вопрос закрытым. Хорошо? Так вот, у них оборудование изготовлено в Германии.

ПО: Я правильно вас понял? Вам важен изготовитель?

КК. Я бы сказал – гарант качества. Мы сейчас рассматриваем их предложение как альтернативное, поскольку многие технические параметры схожи. Кстати, там более приемлемые условия.

ПО: Вы знаете, здесь замечательно то, что мы учитываем достижения конкурентов и делаем условия максимально удобными для наших партнеров. А давайте мы вместе поработаем над нашими условиями! (Пробный шар.)

КК: Это как? (Их зацепило. Они могут пойти на мини-уступки!)

ПО: Проработаем все, что вас интересует. Что все-таки стало для вас наиболее важным в предложении немцев?

КК: Цена, например. (Раскололся! А говорил «гарант»…)

Когда проблема становится преградой к дальнейшему диалогу, уместно разделить ее на отдельные составляющие. Представьте проблему как большой камень, лежащий на пути реки. Стоит его раздробить, как воды рванут дальше.

Разделив «непосильную ношу» на части, участники переговоров наверняка заметят, что возможно достижение договоренности по отдельным элементам. А те, что не поддаются, целесообразно вынести за скобки, иными словами – не рассматривать. Конечно, в этих условиях трудно достигнуть всеобъемлющего соглашения. Однако в целом ряде случаев наличие такого «частичного» соглашения будет значительным шагом вперед по сравнению с отсутствием какой бы то ни было договоренности.

Как нам отрезать маленький, но лакомый кусок?

– Давайте мы поможем вам решить эту проблему, и вы будете ближе к реализации проекта в целом!

Партнер может застрять на зачастую узких и непроходимых тропах переговоров. Как ему помочь, чтобы не задеть его самолюбие и он не обиделся? Заговорите о возможности того или иного действия, развития той или иной ситуации («Предположим…», «Как только…», «Если бы…»).

Так, глядишь, партнер увидит сам вариант и позволит вам вытянуть его из трясины. Ведь прием ориентирован на вытягивание партнера на свою дорогу путем обобщения и уточнения в сжатом виде его высказываний: «Итак, вас интересует…», «Важными для вас критериями выбора являются…», «Если я вас правильно понял, вас прежде всего волнует…», «Думаю, можно сделать вывод…». Прием помогает вам продемонстрировать партнеру, насколько вы хотите его понять.

Опытные бизнес-тренеры, например Александр Деревицкий, давно заметили, что клиенты питают больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся кем-то. «На буксир» нельзя путать с навязыванием своего мнения другим. Просто мы помогаем так, что собеседник все-таки считает, что «сам вытянул себя за волосы», как известный барон Мюнхгаузен.

Это один из любимых приемов немецкого специалиста по переговорам Рудольфа Шнаппауфа, который говорит о том, что, лишая таким образом партнера необходимости принимать решение, мы избавляем его от страхов и сомнений… [14] Находите момент подвести итоги, чтобы удержать достигнутые договоренности, если чувствуете, что все может рассыпаться.

Итак, воспримите повтор приводимых ниже вступлений за разновидности ваших «буксиров»:

– Предположим, мы начнем… вы тогда сможете?..

– Как только вы… тогда и…

– Если мы договоримся сегодня, то завтра… Не так ли?

– Итак, вас интересует…

– Важными для вас критериями выбора являются…

– Если я вас правильно понял, вас прежде всего волнует…

– Думаю, можно сделать вывод…

– Мы поможем вам решить эту проблему, и вы будете ближе к реализации проекта в целом!

Работая над своим проектом, порой увлекаешься настолько, что совершенно не приемлешь удивление и неприятие твоих идей партнером. Ты искренен и открыт, впереди серьезный разговор. Начнем с самой трудной его части – в самом начале беседы мы умело вносим проблему в предмет разговора, где можно, сгущаем краски, да так, чтобы партнер был всерьез озадачен. Когда он проникнется проблемой, мы выдаем ее решение (конечно, возможное в случае заключения договора).

Это делается не за пару минут. Это простой шаг, на который мало кто из нас решается, потому что он требует определенного мужества. По крайней мере когда собираешься с духом в первый раз. Но если придерживаться подобной тактики, то легче и естественнее пройдет серьезный разговор. Это для тех, кто говорит прямо и лавировать вокруг да около не привык.

Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, конкуренты, падение спроса и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованный и запуганный партнер должен получить наше решение как манну небесную:

– Здесь же очевидна проблема… – у нас есть решение, но дело не в этом, мы научились ее решать!

Это название можно перевести как «собрать и получить». Применить хорошо в случае, когда нам нужно по-партизански провести ликвидацию всех путей отхода для «хитрого лиса» – нашего оппонента. Рассмотрим технологию на примере закупщика.

Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), разговор превращаем в загораживание – каждый утвердительный ответ мы, как крестьянин, аккуратно вносим в свой хлев, ограждаем от воровства того, кому он только что принадлежал. Нам нужно получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить, например, закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры, «согласие нарастающим итогом», – в итоге продавец между делом задает принципиально важный вопрос, деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет на подпись.

Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают конечное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос. Такой незатейливый прием для любителей незаметно прессовать клиентов и партнеров. Ягодка к ягодке – и полная корзинка. Кстати, это один из коронных приемов бизнес-тренера С. Ребриха.

В ход идут провокационные вопросы, но более всего – риторические. Например:

– Вы хотите иметь хорошую фигуру, не тратя много времени на фитнес?

– Вы хотите сэкономить?

– Вы хотите получать стабильный доход?

– Да? Интересно. Мы об этом не слышали… но раз это уже сделано, то…

– Все же давайте вернемся к вопросу «X». Как нам поучаствовать?

– Для нас понятно, что нужно более детально просмотреть все же вопрос «X».

Этот прием хорош, когда ваш партнер реалист и реальный результат ему нужен в данный момент, а вам что-то неясно или вы не уверены в понимании. Здесь можно выстроить два направления.

✓ Дословно повторите самое главное положение, высказанное партнером. Ему будет приятно, что ваша внимательность и интерес к нему и к теме позволяют вам цитировать его высказывания.

Образно выражаясь, вы для него как «эхо», и он почувствует с вашей стороны уважение к себе!

✓ Задавайте уточняющие вопросы. Тактика – «от легких вопросов – к сложным». Вы не покажетесь незнайкой или непонятливым, а произведете впечатление человека, интересующегося и старающегося все понять в деталях. Вы продемонстрируете свой интерес!

Давайте проверим связь. Сама проверка показывает, а точнее, подсказывает участникам, что связь обязательно должна существовать. Проверка связи – это найти «точку согласия» между ними и превратить ее в «зону согласия» (коммуникационное поле). Об этом методе много говорит такой известный специалист, как доктор Томас Вильгельм (бизнес-тренер Мюнхенского университета).

Мы: Нужно переиграть в договоре солидарное обязательство на долевое.

Они: Вы что, нам не доверяете?

Мы: Доверяем!

Они: Зачем долевое?

Мы: Не хотим платить за кого-то.

Они: Мы с каждого будем требовать его долю.

Мы: Давайте закрепим это в договоре!

Они: У нас так не принято – стандартная форма договора. Все подписывают – вы одни не довольны.

Мы: Мы правильно вас поняли, что вам проще потерять партнера, чем записать в этой бумажке назревшее насущное дополнение о разделении обязательств?

Они: Мы не видим смысла что-то добавлять (заказчик, как страус, прячет голову в песок).

Уточняющие вопросы могут быть ситуационными, проблемными, извлекающими и направляющими. Не поддавайтесь соблазну опровергать новую для вас информацию. Покажите, что вы именно от этого собеседника ждали новых предложений.

Получив или не получив ответ на свой вопрос, вы в любом случае получаете свой тайм-аут для выбора нового маневра. Вы можете, как художник, выбрать любые краски в своей палитре и красить в любой манере.

Итак, налаживаем связь (уточняем, переспрашиваем, интерпретируем):

– Вы сказали… если я правильно понял…

– Это может означать, что?..

– Вы имеете в виду именно такую ситуацию?

– Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…

– Правильно ли я понимаю с вашей подачи?..

– Вы считаете, что?..

– Насколько я вас понял, это о проблеме…

– Поясните, пожалуйста…

– Вы хотите сказать?..

– Интересно, а если…

– Значит, нужно вот так…

– Почему вы пришли к такому мнению? (Один из мощнейших уточняющих вопросов, если предыдущие не сработали.)

Детектив Коломбо из американского телесериала всегда любил разыгрывать из себя простачка: «Я совсем запутался. Не могли бы вы мне объяснить, почему вы так думаете?»

Перед нами один из самых изящных приемов против манипулятора. Он позволяет усыпить противника с помощью внушения последнему мнения, что вы полностью в его власти в силу вашей якобы «некомпетентности» в вопросе, который он навязывает.

Для понимания подхода хотелось бы познакомить вас с одной небольшой притчей.

Очень часто манипуляторы выстраивают сценарии скрытой атаки – мы бросаемся защищать себя, свою репутацию с таким жаром, как будто нам действительно есть что скрывать. А манипулятор тем временем наносит удар в другом, незащищенном месте, отвлекая наше внимание от сути переговоров, от нашей выгоды, и мы теряем бдительность, начиная преследовать простую приманку.

Посмотрите два варианта работы, где задается один и тот же посыл от клиента-манипулятора.

✓ Клиент: Да-а, это все, конечно, очень интересно, но мне сообщили, что у вас очень высокие цены и длительные сроки поставки.

Продавец: Нет, цены у нас приемлемые, на рынке это адекватная стоимость, и поставки у нас тоже весьма оперативные.

✓ Клиент: Да-а, интересно, но мне сообщили, что у вас очень высокие цены и длительные сроки поставки.

Продавец: Я очень вас понимаю и согласен, что цена должна быть адекватной и сроки поставки должны быть удобны заказчику! Кстати, скажите, на какие цены вы ориентируетесь? Что для вас важно в нашем оборудовании? И какие сроки поставки вам подойдут?

В чем принципиальная разница?

Во втором варианте вы включили Idiota complete. Как? Вы перехватываете инициативу, проясняя то, о чем говорит или не говорит, а еще важнее, что хочет выяснить ваш партнер. Вы не бросаетесь в защиту, а уверенно работаете с информацией, для того чтобы найти совместное решение.

А вот какие вопросы я бы задал сегодня современным манипуляторам на переговорах:

– Да? Интересно. Мы об этом не слышали… Сейчас зайдем на ваш сайт, наверняка там все подробно…

– Это у вас первый проект? Нет? А какой уже реализован? Где с ним можно познакомиться?

– Любопытно, а откуда у вас такие сведения? Почему вы так считаете? Наверное, есть какие-то факты?

– Это проверенная информация? Какие результаты это принесло? Наверняка вы хотели бы этим поделиться?

В тех случаях, когда я забывал об этом правиле, я думал, как же прав Кеннеди!

Никогда мы не вернем упущенные возможности. «Вы же можете!» – слышим мы. И уступаем, зачастую понимая, что нам это ничего не стоит, или просто не так важно, или ради будущих отношений, или… Все это лишь самоуспокоение. В бизнесе работает правило волейбола: ты – мне, я – тебе.

Продавец делает выгодное предложение:

– Если вы по договору берете на себя обязательство в рассрочку закупить у нас партию товара на сумму x в течение шести месяцев – мы снижаем цену на 15 %.

Покупатель ставит условие:

– Мы берем товар у вас на таких условиях, но если конкуренты в течение срока действия договора сделают нам цену ниже (причем не менее чем на 5 %), чем в этом договоре, это станет отменяющим условием для договора.

Вы пытались взглянуть на сделку с точки зрения оппонента?

Нам, безусловно, трудно вообразить себя на месте другого человека, но опытные переговорщики хорошо знают, как помогает это умение. Уэйн Хейзенга, который подписал более тысячи соглашений и благодаря которому появились такие компании, как Waste Management, AutoNation и BlockBuster, сказал: «За долгие годы, что я заключал сделки, я получил немало уроков и усвоил несколько правил. Самое главное – ставить себя на место другого. Важно понять, чего на самом деле ваш партнер ждет от сделки».

Те, кто настроен на жесткие переговоры, даже если и понимают мотивы другой стороны, не учитывают их: «Их трудности нас не касаются. Пусть сами разбираются». При таком отношении к партнерам они лишают себя возможности управлять переговорами и направить их в нужное русло.

Один из бизнес-партнеров Руперта Мердока оценил его качество в роли покупателя: «Понимает продавца и всячески старается подстроиться под него». Мой коллега Уильям Юри придумал такую одну метафору.

Представьте себе пропасть. Ваш партнер стоит на одном ее краю, а вам нужно, чтобы он оказался на противоположном. Быстрее всего вы добьетесь своего, если построите мост. А вот что рассказывал о выдающихся дипломатических способностях кардинала де Полиньяка один священник: «В начале разговора он как будто соглашается со мной, но к концу я понимаю, что это я соглашаюсь с ним» [15].

Итак, первая ошибка состоит в том, что вы поглощены только собственными интересами. Но, чтобы добиться своего, нужно решать проблемы партнеров по переговорам.

Скажите себе за партнера простые, но такие действенные слова:

– Чего он от меня добивается?

– Зачем все это мне?

– Почему он так со мной разговаривает?

– Что меня ждет, если я соглашусь?

Когда ваша позиция заведомо слабее позиции соперника по переговорам, вы используете его силу против него самого. Вы признаете его точку зрения, затем преподносите ее клиенту с противоположной стороны и делаете удобные для вас выводы. Но как это возможно сделать? Все опять же просто: поймайте оппонента на его слове, приеме, суждении и покажите ему все это как в зеркале:

– Очень хорошо, что вы затронули этот вопрос. Вы уже не первый, кто говорит мне об этом. Наверняка вы-то справились с этой проблемой. Я не против поучиться у вас, если вы не будете возражать…

Четко дав понять клиенту, что вы в состоянии сделать, а что – нет, вы получите возможность набрать очки за свою искренность, а это путь к завоеванию доверия. Теперь попробуйте задать приоритет и назвать его. Типичная ошибка – несоблюдение этого правила. Это все равно что на вопрос «Который час?» ответить: «Не девять, но и не десять часов».

Известный израильский переговорщик Моти Кристал делится своим опытом: для контроля над переговорами вам необходимо понимать связь между позицией и интересами вашего оппонента. «Позиция – то, что мы говорим, что хотим. Интересы – почему мы хотим именно этого». Вопрос «Почему?» – самое важное и эффективное слово переговоров. Спрашивая у оппонента (или задавая себе вопрос), почему он хочет именно это, вы сможете продвинуться от позиции к интересам, вскрыть глубинные мотивы вашего оппонента. Возможно, ваши интересы не конфликтуют между собой, конфликтуют лишь позиции, а значит, вы вполне можете найти другие компромиссные и выгодные решения. Таким образом, когда вы двигаетесь от позиции к интересам, у вас появляются варианты, область для маневров и поиска возможностей в ведении переговоров.

Вопросы можно составить в любой последовательности:

– Что? Насколько? Я правильно понял?

– Какой ваш главный приоритет?

– Почему именно этот?

– Он для вас важен? Почему?

– Какие будут последствия, если у вас не будет этого приоритета?

– Это вас беспокоит? Почему?

– Я не могу сделать того-то и того-то. Но я могу добиться следующего…

– Если мы совместно начнем, это даст мне возможность использовать свои ресурсы в…

Перевести эту фразу можно как «сделать проще». Прием имеет четкую цель: облегчить принятие решения тем, кто не может сделать выбор и сомневается и для кого последний шаг в обдумывании своих действий – это тяжелая ноша. И вот в ситуации, когда покупатель ждет от нас инструктаж, как пользоваться новинкой, мы говорим: «No problem!» – и предлагаем выбрать самый простой путь к цели.

Наш договор мены предложен как упрощение ситуации с договорами, хотя главная цель, как видите, была другой.

Эл Райе и Джек Траут в своей знаменитой книге «22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте их на свой страх и риск!» пишут о своем интересном анализе на эту тему.

Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – «гуще».

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Неважно, насколько сложен продукт, неважно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не на двух, трех или четырех.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или бренды) – это те, которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов.

Например, Crest – «кариес», BMW – «вождение», Volvo – «безопасность».

Но не все бренды справились. Разве в России ключевое слово BMW – это «вождение»?

В завершение взгляните, как выглядят упрощения в отдельных фразах:

– Для вас главное – гарантированная поставка. А это наш конек!

– Вам не нужно ничего проверять. Если что не так – возвратите без обоснований!

– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!

– У нас простое предложение!

– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.

Известный перевод этого выражения – «накачка и сброс». В начале разговора нам нужно набрать максимум баллов: обещаем, утверждаем, приводим факты – короче говоря, утверждаемся. Накачиваем свой вес, который потом по инерции должен работать на нас. Старт запоминается лучше (он эмоционально сильнее окрашен) – потом к деталям, где не может все быть гладко и набранное стартовое преимущество сыграет службу в нашу пользу.

Смысл приема прост: «подогреть клиента» на обещаниях, гарантиях, перспективах, чтобы он склонился и согласился на наше предложение, а затем плавно опустить высоко поднятую планку.

У нас был случай, когда на одну сделку мы нашли поручителей – они поручились, но не на всю сумму, а лишь на 50 %, зато на партнера поручители произвели должное впечатление, и он согласился на выгодную для нас сделку.

Как видим, этот прием близок провокации, но это не провокация. Это использование невнимательности или скорее неграмотности партнера.

Есть и противники данного подхода. Например, Павел Райков (креативный директор компании Anima Interactive): «Когда главный этап пройден и вас пригласили в тендер, скажем, на разработку рекламной кампании для большого бренда, придерживайтесь нескольких простых правил. Не обещайте того, что не сможете реализовать. Не стоит делать это, только чтобы угодить просьбе бренд-менеджера. Вы запросто сами можете "попасться" на свои же обещания. И самое главное: если вам дают непосильную по срокам задачу, например, предоставить креативную концепцию за три дня, то делайте все что угодно, спорьте, сдвигайте сроки, но не соглашайтесь на подобные условия. Все это закончится тем, что вы предоставите непроработанную концепцию, испортите отношения с клиентом и в итоге останетесь ни с чем. Уважайте себя. Ведь подобная ситуация может означать, что вас просто пытаются "слить" из тендера. Будьте аккуратнее» [16].

Фраза из серии Pump and dump:

– Вы нас правильно поняли: наши возможности не ограничены, но в этой нештатной ситуации мы не будем рисковать своей репутацией и на эту тему проведем с вами дополнительные консультации, но после заключения генерального соглашения.

Точную интерпретацию этого приема я услышал у известного телеведущего Владимира Соловьева, который является, несомненно, талантливейшим переговорщиком, в крупных компаниях ведет мастер-классы. Он говорит о бесценной находке в переговорах – она состоит в том, что вы вдруг становитесь для сложного, несговорчивого собеседника «своим парнем». Нужно только найти контекст и рассматривать вопрос с совместных позиций.

Этот прием применяют тогда, когда к партнеру сложно подступиться, но его прошлое живет в нем и процветает. Финт с воспоминанием направлен на совпадение контекста, связанного с прошлым. Эта всплывшая тема эксплуатирует события прошлого и должна способствовать поиску точек пересечения в настоящем и будущем. Как это сделать?

Можно принять вид «бывалого» и удариться в воспоминания, если есть что вспомнить о прошлом, о былых походах и завоеваниях, о рыбалке, о минувшей жизни (только не о загробной – шутка) и т. п. Именно такая ситуация возникла у одного известного журналиста. Чтобы взять интервью у экс-главы ЦБ РФ Виктора Геращенко, Соловьев нашел контекст для предстоящего разговора: Сингапур (где работал Соловьев) – Гонконг (там работал Геращенко). Результат: проговорили два часа.

В приеме реализуется один достаточно хитрый маневр. Вы готовитесь к бою за овладение бастионами переговоров и вдруг заходите в нейтральные сферы. Цель: достижение взаимопонимания по нейтральным вопросам. Это предлагает Мартьен Эрхарт, консультант по продажам Global Gateway. Достижение взаимопонимания означает, что вы нашли общий контекст (область, в которой у вас с вашим клиентом обнаружилась точка соприкосновения). Далее ваша задача упрощается – нужно добиться согласия клиента в отношении какого-либо нейтрального вопроса.

Можно попробовать эксплуатировать проблему и сформулировать совместное мнение, обнаружить общие цели, близкие принципы и т. п. Нужно говорить о том, что объединяет, и придать ему большое значение! Это поможет найти общий язык.

Часто с более сильным, но знакомым партнером слабая сторона апеллирует к длительным «историческим отношениям», совместным делам и «общим знакомым», чтобы заключить или продлить контракт, выбить уступки. Очень похоже на то, как в политике более слабые и мелкие союзники (особенно развивающиеся страны) при ведении переговоров со своей бывшей метрополией всегда подчеркивают свою привязанность и уважение к гиганту, наличие общего языка, элементов культуры, старых традиционных связей.

Незатейливые фразы в поисках общего контекста:

– Вчера ЦСКА опять проиграл…

– Летом на рыбалку хорошо…

Можно зайти и в уютную гавань ностальгии:

– Вы не ездили на рыбалку в Астрахань/Карелию? На валдайские озера? На охоту на Камчатку/Чукотку?

– Вы не катались на горных лыжах на Эльбрусе?

– Нам понравилось ваше выступление на конференции…

– Мы тоже работали с компанией «X»…

– Так мы с вами земляки!

И более напористый вариант, например так:

– Мы постоянно на рынке. Давайте мы будем вашими коммерческими представителями. Это новые резервы ведения бизнеса. Репутация предпринимателя зависит от того, как его представляют. Репутация требует регулярной поддержки.

Тактика вынесения спорных вопросов за скобки. Переговоры ведутся и соглашения заключаются только по той части вопросов и проблем, по которой нет разногласий, спорные моменты не рассматриваются или берутся на обсуждение, но позже, когда в отношениях снят негатив.

– Наш интерес не в разовой акции, а в успешном проекте с постоянным партнером. У нас есть успехи – иначе мы бы этим не занимались. Но мы всегда за создание новых альянсов, где все находят свой интерес.

Система «все включено» успешно работает не только в туризме. Возьмите ее с собой на переговоры, ведь вам нужен мандат доверия. А дальше цель – стать неформальным «кредитором/заемщиком доверия», чтобы в нужный момент выжать максимум из ситуации, занять выигрышную позицию и запросто педалировать ситуацию долга с удивлением, сожалением, упреками.

«Игра в благодетеля» разыгрывается в два этапа.

Первый этап – объяснение мотива:

– Не стоит беспокоиться! Это мои друзья. Для меня они сделают все как надо!

– Это из уважения к вам. О деньгах даже не думайте. Мы всегда помогаем нашим партнерам!

– Ради нашей дружбы я все сделаю!

Второй этап – благодетель взывает к памяти и заодно к совести нерадивого должника:

– Я столько сделал для вас, а вы теперь не можете сделать такую мелочь для меня!

Какими «неудобствами» грозит нам зона комфорта, созданная партнерами?

Тактика, предложенная против «благодетеля», укрывающего нас покрывалом All inclusive, пожалуй, самая верная. Мудра народная присказка: «Мягко стелет, да жестко спать».

Поскольку нашему звонку суждено попасть на специально обученного человека по «ловле звонков» – секретаря или офис-менеджера, то наша задача – помочь ему в сортировке… хотя бы нашего звонка. Куда он его отправит? На кого он нас переключит или отрежет вежливым отказом? Все скрипты составлены из реально состоявшихся разговоров. Они направлены на то, чтобы облегчить задачу секретаря по переключению нас на нужного нам человека. Десять приемов и соответствующих скриптов размещены по указанным ситуациям. Действуйте!

Цель

Превратить секретаря из блокиратора в соучастника.

Прием 1. Воронка вопросов

Допустим, вы сторонник стратегии «Модель скрытого интервью "Опросник-7"», тогда копаем воронку вопросов.

Проводим «разведку боем» – это означает, что, выясняя по ходу диспозицию и проглатывая новую информацию, мы «набиваемся на встречу».

– Добрый день! Вам звонит Сергей Сергеевич. Как я могу к вам обращаться?

– Лена.

– Лена! Очень хорошо! В нашем проекте появились непредвиденные проблемы. Есть срочный вопрос, который надо решить, но мне неловко обращаться к вашему директору по имени. Напомните, пожалуйста, его отчество?

– Нашего директора зовут Владимир Николаевич.

– И по какому телефону можно связаться с Владимиром Николаевичем?

– А вы по какому конкретно вопросу?

– Я же вам сказал. По проекту… Он знает. Соедините, пожалуйста.

– Оставьте координаты и название фирмы. Информация будет передана.

– Замечательно! Но это просьба Владимира Николаевича – он ждет моего звонка. Причем он просил срочно!

– Как ему сообщить? Что это за проект?

– Лена! В двух словах сейчас не скажешь. Можно я объясню вам при встрече?

– Секунду, оставайтесь наличии. (Через три минуты.) Он сказал, что нам это не нужно.

– Хорошо! Тогда давайте я ему скину информацию туда, где он точно прочтет: в Skype, может быть, или его личный e-mail.

– Я не даю по телефону его адреса.

– Хорошо! Но он же есть в Facebook?

– Не знаю. Вы же слышали ответ.

– Так дело не пойдет. Это срочный вопрос. Кто из менеджеров может со мной переговорить?

– Теплое Анатолий. Соединяю.

Если секретарь отказывается назвать нужные реквизиты и переключать на необходимого человека, то переходим к приему 2.

Прием 2. Угроза

Дамоклов меч – как ни крути, но такой мифологически радикальный инструмент может оказаться нашим помощником против хрупкой «девушки с ресепшена». В ситуации, когда она категорически не согласна называть какие-либо имена, ссылаясь на установленный порядок, можно перейти к угрозам.

– Вы срываете сделку! Завтра утром вас уже уволят. Я передам вашему руководству, как вы работаете.

– Не надо мне угрожать! Какую сделку?

– А вам о ней не сообщили?

– Нет.

– Тем более! Я просто не найду прямой телефон вашего руководителя – мне непонятно, почему вы не соединяете и не передаете информацию по нашей сделке руководству? У вас будут серьезные неприятности.

– Я не понимаю. О чем вы говорите?

– Это долго объяснять. Лучше соедините меня с любым компетентным лицом, и мы все уладим.

– Очень странно вы разговариваете.

– Хорошо! Я вам вышлю сейчас информацию по Skype или на электронную почту и через пять минут перезвоню. Диктуйте, пожалуйста, адрес.

Прием 3. Апеллирование к срочности

Если обстоятельства сложились так, что с вами не стали вести переговоры и предложили переслать информацию электронной почтой, следует использовать тот канал связи (Skype или Viber, например), который позволит вам максимально быстро перезвонить после отправки письма и продолжить поиск лица, принимающего решения.

– Добрый день! Вам звонит Сергей Сергеевич. Лена! Каковы результаты по нашему письму: исходящий номер… входящий номер?.. Уж десять минут как выслали! (С упреком.)

– Не знаю. Еще не рассмотрели.

– Так! К кому я могу обратиться по этому поводу?

– Мы еще не рассмотрели ваше письмо.

– Но нам срочно нужен ответ!

– Извините, ничем не могу помочь. Вышлите еще раз и перезвоните завтра или на следующей неделе.

– Хорошо. Я перезвоню через час. Очень прошу вас узнать ответ!

– В вашем предложении были указаны координаты? Да? Тогда в случае заинтересованности с вами свяжутся.

Далее целесообразно перейти к приему 1 (что-либо выяснить о лицах) или 2 (попробовать форсировать события).

Прием 4. Манипуляция договоренностью

Здесь хорош тон, не принимающий возражений. Если у вас это получается – вперед на «линию огня».

– Добрый день! Вам звонит Сергей Сергеевич. Вы рассмотрели мое предложение?

– Нет. У нас все есть, нам ничего не нужно!

– Простите, как вас зовут?

– Лена!

– Лена! Мы уже договорились с вашим руководством.

– С кем именно?

– Я не запомнил имя менеджера, который звонил из вашей компании, – он просил перезвонить.

– Ну, не знаю.

– Соедините меня, пожалуйста, с отделом…

– Оставляйте информацию или присылайте на почту.

– Вы понимаете, чтобы отправить почту, нужно уточнить, закупки какой категории товаров ваше руководство собирается заказать.

– Я не знаю, с кем вы разговаривали и что вам надо.

– Кто у вас занимается… вот с ним и соедините.

Если секретарь отказывается, то переходите к приему 1, то есть к выяснению информации о нужном вам сотруднике.

Прием 9. Обещание награды

Наживка из серии «Иллюзорная ценность» уже рассматривалась в наших техниках переговоров. Я по-прежнему убежден в силе этой незатейливой провокации – ну какой же секретарь откажется от презента?

– Добрый день! Я Сергей Сергеевич, директор фирмы «X». Мы начинаем один интересный проект, который готовился целый месяц год/век (шутка).

– Какой проект?

– Вы меня не дослушали… Наша традиция – вначале дарить новым партнерам ценные подарки. Мы сегодня закрутились и не успели завезти для вас сувениры, скажите нам время, когда можно заехать завтра, чтобы застать Ивана Петровича. Как вас зовут?

– Лена.

– Лена. Прекрасно. Для вас мы сделаем особый презент. Вы будете приятно удивлены. Пожалуйста, уточните, в котором часу мы можем подъехать?

– Спасибо! Но нам это неинтересно.

– Понимаю, каждый второй клиент начинает работу с нами с этих слов. Именно поэтому у меня есть два уточняющих вопроса к вашему руководителю. Как с ним связаться?