1962 год. Человек по имени Роберт Таунсенд только что уволил весь свой рекламный отдел.

Компания, которую он недавно возглавил, не приносила прибыли уже более десяти лет, и если он надеется переломить ситуацию, то ему нужна грандиозная идея – но у него нет большого бюджета. В отчаянии он рассылает короткий бриф горстке креативных директоров самых популярных рекламных агентств Нью-Йорка, задавая единственный вопрос, на который невозможно найти ответ: «Как получить рекламу на пять миллионов долларов, потратив один миллион долларов?»

Одно агентство отвечает необычным предложением. Билл Бернбах, основатель известного рекламного гиганта Doyle Dane Bernbach (DDB), просит 90 дней на изучение вопроса и соглашается взяться за работу при одном условии: Таунсенд должен пообещать осуществить любую рекламную идею, предложенную DDB, в точности так, как написано, без каких-либо замечаний.

Он соглашается.

DDB начинает с запуска серии фокус-групп, но полученные результаты приводят в уныние. Бренд находится на далеко отстоящем втором месте после доминирующего лидера отрасли, и большой надежды сократить разрыв нет. Неизвестный копирайтер по имени Пола Грин, получив задание найти некую вдохновляющую идею, на основе которой можно выстроить кампанию, предлагает необычное решение².

Будучи редкой женщиной-копирайтером времен печально известной «золотой эры рекламы», в которой доминировали мужчины, Грин уже привыкла привносить в свою работу оригинальные задумки. Вдохновившись тем, что она услышала от сотрудников во время фокус-групп, Грин придумывает честный до жестокости новый слоган кампании: «Avis – Мы только вторые/№ 2. Но мы лучше стараемся».

Таунсенд поначалу был настроен скептически³.

Зачем бренду тратить деньги на рекламное признание того, что он второй, а не лучший – особенно если он и так изо всех сил борется за лидерство? Но, верный своему слову, Роберт неохотно одобрил кампанию в том виде, в каком она была предложена.

Реклама мгновенно становится хитом. Менее чем через 12 месяцев после начала кампании Avis, прежде терявшая 3,2 миллиона долларов в год, стала получать 1,2 миллиона долларов прибыли. Через несколько лет появляются прогнозы, что рекламный лозунг скоро придется обновить, потому что Avis больше не будет «компанией № 2». Слоган послужил объединяющим лозунгом и для сотрудников, став манифестом, который они постоянно использовали в течение следующих пятидесяти лет. Сегодня эта рекламная кампания многими рассматривается как одна из лучших в истории.

Почему она оказалась культовой?

Этот вопрос вызывал споры на протяжении десятилетий. Одни предполагают, что успех стал результатом уникальных доверительных отношений между брендом и его рекламным агентством. Другие считают, что именно скромность, подчеркнутая в слогане, помогла очеловечить Avis и вдохновила сотрудников компании на то, чтобы они действительно старались изо всех сил при каждом взаимодействии с клиентами. Что касается экспертов по лидерству, то они отдают должное знаменитому стилю управления Таунсенда – «люди прежде всего».

Сама Грин предположила, что кампания сработала, потому что она «шла вразрез с представлением о том, что в рекламе положено хвастаться». Она также отметила с некоторой иронией, что для нее, как для женщины, занятой производством рекламы, необходимость стараться изо всех сил была «в некотором роде историей [ее] жизни».

Ее комментарий предполагает, что в этой ситуации, возможно, была упущена какая-то деталь. Из десятков людей, участвовавших в фокус-группах, никто не смог оценить значимости замечания одного сотрудника о необходимости стараться изо всех сил.

Никто, кроме Полы Грин, увидевшей то, что упустили все остальные.

Моя книга о том, как увидеть то, чего не видит никто другой.

Такой навык часто называют творческим началом, и мы живем в мире, где оно приветствуется. Но поиск решения особенно сложной проблемы или открытие идеи, изменяющей мир, требует большего, чем просто креативность, – это я обнаружил в один роковой день почти два десятилетия назад, сидя за столом напротив человека, ожидавшего вдохновения от кого угодно, кроме меня.

На дворе 2001 год, и я работаю в рекламе меньше года. Этого достаточно, чтобы понять иерархию. Есть творцы с классными титулами вроде «Мастер мгновенного озарения», и есть все остальные.

Я не творец.

Мы сидим за огромным столом из тасманского дуба (что подчеркнули наши клиенты)⁴ в конференц-зале на верхнем этаже офисного здания с видом на Дарлинг-Харбор в Сиднее. Обстановка намеренно устрашающая.

Когда мы представляем нашу эпическую идею по выходу компании на качественно новый уровень, я не могу не чувствовать тихого облегчения от того, что никто не ждет от меня никаких слов. Поначалу презентация, кажется, идет хорошо. К сожалению, когда она подходит к концу, клиент задает вопрос, которого мы не ожидали: «Что еще у вас есть?»

Это не годится.

Мы потратили два месяца на подготовку к встрече, и наша творческая команда была настолько убеждена в своей победе, что не подготовила запасной идеи.

Наш ответ на его вопрос был поистине ужасен. Тишина.

И тут я понял, что единственный человек, который мог вспомнить все идеи, отброшенные в ходе обсуждения, – это младший член команды, делавший заметки на каждой встрече, то есть я. Собрав все свое мужество, я нарушил молчание и заговорил: это был момент, изменивший мою карьеру… хотя, возможно, и не так, как вы вообразили.

Я не вытащил из головы идею на миллион долларов. По правде говоря, я не помню, что вообще сказал. Но помню, что чувствовал.

Я впервые ощутил вкус того, что значит быть на другой стороне, и попался на этот крючок. Мне захотелось снова испытать это чувство.

К сожалению, творчество по-прежнему не входило в мои обязанности. И судя по нашей неудачной встрече с клиентом, возможно, креативность вообще не была подходящим словом для описания того, что на самом деле хотели наши клиенты.

Примерно в то же время я нашел вдохновение в словах писателя, которого однажды романист Курт Воннегут спросил, каково это – быть «человеком, который знает все»⁵.

Айзек Азимов заслужил такую репутацию, написав за свою плодотворную жизнь почти 500 книг⁶. Он наиболее широко известен новаторскими работами в области научной фантастики, но, помимо них, был автором многих других книг: от иллюстрированного детского справочника по динозаврам до всеобъемлющего двухтомного комментария к Библии.

Как мог один человек обладать настолько разнообразными интересами и навыками, чтобы ежегодно писать и публиковать в среднем более десяти книг? Азимов объяснял свое творческое мышление легендарной жадностью к чтению и стремлением с юных лет узнавать обо всем на свете.

«Я читаю не быстро, – сказал он однажды. – Я быстро понимаю».

А если бы вы тоже могли быстро понимать?

Трудно представить, что в современном мире можно следовать азимовскому рецепту понимания. Мы тонем в потоке информации, и бо́льшая ее часть нам не нужна. Стало почти невозможно отделить чушь от истины. Цифровые инструменты облегчили каждому возможность делиться идеями, даже самыми идиотскими. И все же чушь, как бы хорошо она ни была упакована и как бы легко ни распространялась, остается чушью.

Стремясь противостоять лавине ненужного контента, мы все больше полагаемся на комбинацию алгоритмов и одномерных мнений, одобренных социальными сетями в попытке помочь нам фильтровать шум. Из чистого отчаяния мы изобрели новые методы быстрого просмотра. Мы смотрим телевизор на повышенной скорости⁷, используем приложения для быстрого чтения⁸, высвечивающие отдельные слова, и обращаемся к гуру производительности, специализирующимся на «взломе времени»⁹.

Ни одно из этих решений не является долговременным.

Проблема в том, что надежда стать умнее, научившись быстрее обрабатывать информацию, немного похожа на участие в соревновании по скоростному поеданию чего бы то ни было в надежде насладиться хорошей едой. Съев 26 хот-догов за 60 секунд, вы можете утолить голод, но потом, скорее всего, почувствуете тошноту.

Вы не поймете мир лучше, просто прочитав о нем как можно больше. Но вы его поймете, осознанно фокусируя свое внимание на том, что для вас важно. Что если бы вы могли учиться всю жизнь, сохранив любопытство к миру и способность видеть, понимать и ожидать то, что другие упускают? Что если бы вы использовали этот навык, чтобы находить закономерности, определять точки пересечения и заглядывать вперед – и в итоге развивать ви́дение того, что может приготовить нам будущее? А что если, сложив все кусочки воедино, вы действительно научитесь предсказывать будущее?

Вы можете, и амбициозная цель этой книги – научить вас, как это сделать. Я называю свой подход неочевидным мышлением, и он может изменить вашу жизнь. Он изменил мою, как я понял много лет назад, проведя незабываемый день в Норвегии в окружении 50 000 бутылок алкоголя, которые не мог выпить.

Кристиан Рингнес – один из богатейших людей Скандинавии. Яркий бизнесмен и коллекционер произведений искусства, он сколотил состояние на недвижимости и выступил движущей силой и финансистом при создании знаменитого парка скульптур Экеберг в Осло, в Норвегии. Однако его наследие можно связать и с гораздо более причудливым достижением: составлением одной из самых больших в мире частных коллекций миниатюрных бутылок спиртного.

Его многолетняя одержимость в конце концов столкнулась с непреклонностью противника – его жены Дениз. Устав от беспорядка, она выдвинула ультиматум: придумать, что можно сделать с более чем 52 000 бутылок, которые он накопил, или начать продавать их. Как любому заядлому коллекционеру Рингнесу была невыносима сама мысль о расставании с любимыми бутылками, поэтому он поступил именно так, как можно было ожидать от норвежского магната недвижимости: он создал музей своих бутылок.

Сегодня его мини-галерея бутылок спиртного¹⁰ – один из самых странных музеев в мире, регулярно фигурирующий в путеводителях по необычным достопримечательностям. Совершая экскурсию по галерее, я был очарован тем, как она организована. В каждой комнате бутылки были сгруппированы по причудливым темам, начиная от «комнаты греха», вдохновленной борделем, и заканчивая «комнатой ужасов» с бутылками, где в спиртном плавали мыши или черви.

Еще важнее, что, как и другие хорошо продуманные музейные экспозиции, мини-галерея бутылок тщательно курируется. Только около 20 процентов коллекции Рингнеса выставлено на всеобщее обозрение. Этот продуманный выбор придает смысл всей галерее, потому что каждая комната рассказывает свою историю, и эти истории приносят определенный опыт в жизнь.

В тот вечер, выходя из музея, я понял, насколько важной может оказаться идея кураторства для моей собственной работы. Что если секрет ярких идей, которые понравились бы клиентам, заключается в том, чтобы лучше их курировать, прежде чем они мне понадобятся?

Еще в середине 2005 года я был частью команды, которой поручили создать то, что станет одной из самых больших и успешных социальных сетей в мире. В то время социальные сети в основном означали ведение блогов, поэтому наши услуги включали в себя помощь крупным брендам в поиске способов прямого привлечения блогеров.

Написание текстов для блога казалось легким делом, поэтому я решил начать вести его сам. Первые несколько постов сочинились легко, но потом у меня закончились идеи.

Как я собирался постоянно пополнять свой наспех созданный блог новыми историями, если я работал целый день? Мне был необходим лучший метод сбора идей.

Я начал искать их повсюду. Сначала собирал, отправляя самому себе по электронной почте ссылки на истории. Записывал возможные темы для блога на клочках бумаги. Выписывал цитаты из книг и выдирал страницы из журналов. По мере того как моя коллекция потенциальных тем росла, я стал хранить их в простой желтой папке с надписью «Идеи», нацарапанной на обложке.

Вскоре папка истрепалась от использования и разлезлась по шву, который я как мог скрепил оторванным куском клейкой ленты.

Прием сработал, и теперь у меня имелось достаточно источников вдохновения; было о чем писать. Я фанатично занимался этим в течение четырех лет, иногда публикуя новые посты ежедневно.

За это время я написал более тысячи постов и обзавелся читательской аудиторией в сотни тысяч человек. Блог получил несколько наград, способствовал расширению моей сети и в конечном итоге помог заключить сделку с McGraw-Hill на публикацию в 2008 году моей первой книги «Личность не включена»¹¹.

Два года спустя я сделал то, что определило следующее десятилетие моей жизни.

Ближе к концу 2010 года я читал статью за статьей о тенденциях предстоящего года. Почти все они были лениво написанными, неинформативными или корыстными декларациями очевидного. Согласно одной из них, самым горячим трендом года станет iPhone 4. В другой статье говорилось, что «больше людей будут выражать себя через социальные сети». Третья предсказывала, что 2011 год станет годом дронов-беспилотников. Неудивительно, раз ее написал генеральный директор компании, производящей беспилотники.

Это были не тенденции, а совершенно очевидные наблюдения за миром.

В лучшем случае они выдавали желаемое за действительное, а в худшем – завуалированно предлагали товары или услуги в надежде получить прибыль от того, что их сочтут актуальными. В отчаянной попытке добиться большего успеха я опубликовал свой собственный список из 15 трендов и назвал его «Доклад о неочевидных трендах»¹². Название не слишком тонко высмеивало все откровенно очевидные прогнозы трендов, с которыми я ознакомился.

Отчет стал вирусным, когда сотни тысяч людей прочитали его и поделились им.

В течение следующих пяти лет то, что начиналось как 20-страничная презентация в Power Point, распространяемая в интернете, превратилось в солидный ежегодный доклад о тенденциях с сотнями страниц исследований, интервью, таблиц и в конечном итоге – в 2015 году – в печатный бестселлер, изданную книгу, которую вы сейчас держите в руках.

Попутно я оставил свою работу в Ogilvy, стал предпринимателем, выступал с лекциями на самых больших площадках мира и ежегодно в январе выпускал новое издание книги с обзором свежих тенденций. Теперь, десять лет и девять изданий спустя, моя библиотека неочевидных тенденций насчитывает более ста прогнозов. Книги были переведены на восемь языков, получили девять престижных международных книжных премий и охватили более миллиона читателей. Благодаря им люди наградили меня титулом футуролога, к которому я всегда стремился.

Меня вдохновляют футурологи, которые смотрят на мир сегодня и предвидят, что будет потом. Например, читать «Следующие 100 лет» ведущего футуролога Джорджа Фридмана¹³ – это все равно что погрузиться одновременно в замечательное произведение научной фантастики и провидческое описание потенциальной реальности. 2060 год действительно может стать началом «золотого десятилетия», как он предсказывает. Так думают футурологи.

Для сравнения: моя команда и я исследуем тенденции, чтобы помочь брендам и руководителям компаний понять ускоряющееся настоящее и действовать на основе этих знаний сегодня. Вот почему титул «футуролог» всегда казался мне преувеличением.

В прошлых интервью я описывал себя как «предсказателя близкого будущего». Мой объектив обычно фокусируется на тенденциях, которые влияют на наше поведение или убеждения прямо сейчас. Однако это не означает, что мои годовые прогнозы тренда «протухают» со временем; если они верно предсказаны, то с течением времени становятся более очевидными.

После десятилетия, в течение которого мы с моей командой занимались предсказаниями, стало ясно, что одни тенденции эволюционировали в более широкие культурные или поведенческие сдвиги, в то время как другие утратили свою значимость.

В этом десятом, юбилейном издании «Мегатрендов» мы рассмотрим исследования последних десятилетий, включив в них наиболее значимые тенденции и истории, одновременно расширяя существующий вокруг них контекст для большего числа мыслителей в мире.

В части 1 вы откроете для себя пять ключевых типов мышления, необходимых для того, чтобы предсказывать тренды, а затем подробно рассмотрите мой фирменный «метод стога сена», помогающий отслеживать тенденции и методы воплощения идей в действие.

Часть 2 книги содержит прогнозы десяти мощных мега-тенденций, которые сформируют грядущее десятилетие, а также анализ их возможных последствий для культуры, бизнеса, карьеры и человечества. Кроме того, в каждой главе исследуется потенциальное влияние, которое может иметь в нашем мире любой из мегатрендов.

Наконец, часть 3 включает в себя объективный обзор всех ранее предсказанных тенденций за последние девять лет, кураторскую оценку того, как каждая из них развивалась во времени, а еще увлекательную предысторию эволюции самого «Доклада…».

Как вы узнаете из этой книги, преимущества обучения неочевидному мышлению выходят далеко за рамки простого определения тенденций. Видя неочевидное, вы становитесь более открытыми к переменам и можете научиться нарушать ход событий, вместо того чтобы расстраиваться.

Неочевидное мышление сделает вас самым творческим человеком в любой аудитории независимо от того, что написано на вашей визитной карточке, и поможет решить ваши самые большие проблемы. Важнее всего, что неочевидное мышление позволит вам предвидеть, предсказывать и подчинять себе будущее.

В конечном счете самый главный урок, вероятно, состоит в том, что вам не нужно уметь быстро читать, чтобы завоевать будущее. Научиться быстро понимать – гораздо более достойное стремление. Я надеюсь, что моя книга поможет вам в этом.

Я сижу в аудитории Джорджтаунского университета с двадцатью пятью нервничающими студентами.

Я буду их профессором на десятинедельном курсе, посвященном ораторскому искусству и умению быть убедительным. Когда мои новые студенты представляются, более половины из них начинают с констатации того, что они не особенно сильны в публичных выступлениях. В течение следующих нескольких лет каждый учебный поток будет начинаться одинаково.

Год за годом наблюдая за успехами моих студентов на протяжении всего курса, я заметил одну закономерность. Студенты, представлявшиеся плохими ораторами, в конечном итоге добивались меньшего прогресса, чем те, кто этого не делал. В определенном смысле все так и есть. Естественно, одни люди лучше выступают перед публикой, чем другие, не так ли?

Но меня удивило, что это разделение редко касалось тех, кто был лучшим оратором. По сути дела, некоторые студенты обычно переоценивали собственные навыки, в то время как другие, казалось, сдерживали себя и свой талант. Успех не зависел от врожденных способностей. Дело было в другом.

Работа известного стэнфордского профессора психологии Кэрол Дуэк предлагает возможный вариант объяснения. Дуэк десятилетиями работала с учениками начальной школы, брала интервью у профессиональных атлетов и изучала бизнес-лидеров, чтобы понять, почему одни люди смогли реализовать свой потенциал, а другие потерпели неудачу.

Она пришла к знаменательному выводу: все сводится к индивидуальным особенностям мышления.

Дуэк предположила, что большинству людей присуще либо фиксированное мышление, либо ориентированное на рост. Люди с фиксированным мышлением считают, что их навыки и способности предустановлены. Они видят себя преуспевающими в чем-то одном, но отстающими в другом и склонны сосредотачивать свои усилия на задачах и карьере, к которым чувствуют естественную предрасположенность.

Люди с менталитетом роста верят, что успех – это результат обучения, упорного труда и целеустремленности. Они думают, что, приложив усилия, смогут раскрыть свой истинный потенциал. В результате проблемы становятся для них благоприятной почвой, и эти люди часто испытывают страсть к обучению. Они скорее склонны рассматривать неудачу как «штраф за парковку, а не автомобильную аварию»¹⁵, а также более устойчивы, уверены в себе и, как правило, более счастливы.

Вовлечение в неочевидное мышление начинается с принятия установки на рост. Тем не менее само по себе мышление не объясняет, почему одни люди способны видеть то, что упускают другие, продолжающие делать все так, как привыкли.

Моя одержимость неочевидным мышлением в течение последнего десятилетия привела меня к изучению менталитета сотен мыслителей, бизнес-лидеров и авторов книг. Многие из этих руководителей стояли за инновациями, изменившими индустрию, и все они были невероятно успешны. Помимо менталитета роста, я обнаружил пять дополнительных установок мышления, которые эти мыслители использовали, чтобы быстрее остальных продвигаться самим и приближать свои организации к будущему.

Будьте наблюдательными

Обращайте внимание на мир и приучите себя замечать детали, которые другие упускают.

Однажды я стоял на трапе самолета, ожидая, когда доставят мою ручную кладь после ее проверки контролерами. Казалось, у всех сумок, которые появились первыми, были желтые чехлы на ручках, поэтому я спросил о них попутчика. Он ответил, что United Airlines выдает такие чехлы пассажирам с высоким статусом. Они указывают наземному персоналу, что эти сумки должны быть подняты на борт первыми. Я сообразил, что у меня дома есть такой чехол, но мне никогда не приходило в голову надеть его на сумку, потому что я не знал его значения.

На следующей неделе я начал им пользоваться, и, как и ожидалось, мой багаж прибывал первым вместе с сумками других привилегированных путешественников. Изменили ли мою жизнь несколько выигранных минут? Конечно, нет, но в тот день они улучшили мой жизненный опыт. Время, сэкономленное за десятки рейсов, становится значительным.

Быть наблюдательным – значит не просто видеть крупные вещи. Сюда входит и тренировка внимания к мелочам. Что вы отметили в ситуации такого, что не замечают другие люди? Какое новое знание о людях, процессах и компаниях вы почерпнули из замеченных деталей? И как вам его использовать для победы – даже если она столь же незначительна, как получение багажа немного раньше остальных?

Посмотрите видео об этой привычке:

www.nonobvious.com/megatrends/resources

➲ Объясните детям, как устроен мир.

Один из лучших способов отточить свои навыки наблюдательности – объяснять детям, как устроен окружающий мир. Например, когда один из моих детей недавно спросил, почему дорожные знаки и строительные машины желтого цвета, а большинство автомобилей – нет, это заставило меня задуматься о том, что, возможно, никогда не приходило мне в голову. (Ответ: желтый цвет более заметен на расстоянии, и в американской культуре он признан цветом, связанным с сообщениями «осторожно» или «тревога».)

➲ Наблюдайте за процессами в действии.

Многие взаимодействия в жизни, начиная с того, как бариста готовит ваш кофе, и заканчивая тем, кто получает апгрейд на авиарейс, управляются некой таинственной системой. В следующий раз, когда вам доведется взаимодействовать с компанией или человеком, чья профессия или окружение отличаются от вашего, обратите внимание на детали. В каких процессах они участвуют? В чем различие между отношением к происходящему у людей, с которыми вы взаимодействуете? Когда вы замечаете нюансы, а не игнорируете их, то буквально видите то, что упускают все остальные.

➲ Уберите ваши девайсы.

Мобильные устройства преуспевают в том, чтобы не позволить нам увидеть мир вокруг. Вместо того чтобы, совершая повседневные дела, такие как прогулка по улице или поездка в метро, неотрывно смотреть в телефон, попробуйте убрать его и оглядеться вокруг. Ищите что-нибудь интересное, наблюдайте за языком тела людей или заговорите с незнакомцем.

Будьте любопытными

Задавайте вопросы, вкладывайте деньги в обучение и подходите к незнакомым ситуациям с чувством удивления.

Бьярни Херьюльфссон¹⁶ мог бы стать одним из самых известных исследователей в мировой истории. Однако его жизнь была в значительной степени забыта.

В 986 году н. э. Херьюльфссон отправился из Норвегии в путешествие, чтобы найти Гренландию. Его корабль, сбившийся с курса из-за шторма, стал первым в истории европейским судном, достигшим Северной Америки. Несмотря на призывы команды остановиться и исследовать берег, Херьюльфссон вернул корабль на прежний курс и в конце концов нашел Гренландию. Много лет спустя он рассказал эту историю своему другу Лейфу Эрикссону, и тот, вдохновленный приключением Херьюльфссона, купил его корабль и сам пустился в плавание.

Эрикссон широко известен как первый европеец, высадившийся в Северной Америке – почти за 500 лет до того, как Христофор Колумб бросил якорь на Багамах и предположительно открыл Америку¹⁷. Херьюльфссона, напротив, забыли. Его история служит ярким напоминанием о том, почему столь важно любопытство: это необходимое условие для открытий.

Мы, люди, от природы любопытны, но часто хороним свое любопытство, потому что оно кажется нам чем-то отвлекающим. Легче двигаться дальше, чем остановиться и изучить что-то более глубоко. Даже наше собственное знание способно нас сдержать. Например, чем больше мы знаем о предмете, тем труднее становится думать о нем вне пределов нашего опыта и расширять свое представление. Психологи описывают такое явление как «проклятие знания»¹⁸.

Вот несколько способов разжечь ваше любопытство и разрушить это проклятие.

➲ Читайте «умные сми».

Мы окружены безмозглым контентом – от сплетен в блогах до реалити-шоу с участием непривлекательных людей, делающих непривлекательные вещи. Хотя безмозглый контент может вызывать привыкание и казаться увлекательным, он поощряет пассивность, а не любопытство. Вместо него потребляйте контент и опыт, которые подпитывают ваше любопытство и заставляют думать. Посмотрите увлекательный доклад TED, прочтите книгу по вопросу, о котором вы мало знаете, или посетите лекцию на необычную тему.

➲ Читайте незнакомые журналы.

Один из моих любимых способов увидеть мир чужими глазами – чтение журналов, описывающих незнакомую культуру, в которой я не живу, и нацеленных на аудиторию, к которой я не принадлежу. Например, Modern Farmer, Pacific Standard и Monocle – это три совершенно разных журнала. Простое пролистывание историй, рекламных объявлений и изображений в подобных журналах быстрее и легче, чем почти любое другое 10-минутное занятие, выводит меня за пределы моего собственного мира (и географии).

➲ Постоянно задавайте вопросы.

Несколько лет назад меня пригласили выступить с докладом на одном предприятии лакокрасочной промышленности. Я приехал рано, побродил по выставочному залу и задал много вопросов. За 30 минут я узнал, как смешивают краски, почему в отрасли ведутся дебаты о преимуществах пластиковых банок над стальными и какое влияние на продажи оказывают компьютерные системы подбора цвета. У меня был подобный опыт бесед с тысячами профессионалов в десятках отраслей. В результате я немного знаю о стольких разных группах, что в принципе смогу адекватно общаться с любой аудиторией. Мое любопытство подготовило меня к успешной работе в любой отрасли.

Будьте непостоянными

Сохраните интересные идеи для последующего использования, не пытаясь детально проанализировать их в данный момент.

Переменчивость, как правило, не считается хорошим качеством. Однако, что касается знакомства с новыми идеями, то тут я обнаружил недооцененную положительную сторону в том, чтобы научиться быть целенаправленно непостоянным. Для иллюстрации эффективности подобного подхода рассмотрим, как работают мили для часто летающих пассажиров. Дело не в том, чтобы полететь куда-то, набрать несколько тысяч миль и сразу же попытаться их использовать.

Вместо этого вы копите мили, пока наконец не наберете достаточно, чтобы отправиться в какое-нибудь интересное место. Что если бы вы могли собирать идеи так же, как большинство часто летающих пассажиров копят мили?

Ключевым здесь является избежать соблазна сразу же зациклиться на придании значения каждой идее. Я понимаю, что на первый взгляд такой подход может показаться нелогичным. В конце концов, почему бы вам не потратить время на анализ отличной идеи и не изучить ее сразу?

Любой опытный фасилитатор, или креативный тренер, скажет, что лучший способ остановить поток во время мозгового штурма – сосредоточиться на отдельных идеях. Между появлением идеи и анализом должен быть буфер времени. Часто смысл идей и связи между ними всплывают на поверхность только после того, как сами идеи отброшены. Отсроченный анализ способен дать вам больше идей и перспектив, которые позволят увидеть взаимосвязи глубже.

Читая книгу, пролежавшую на вашей полке месяцы или годы, вы ощущаете скрытую силу непостоянства. Когда вы купили эту книгу, возможно, время для ее прочтения было не самым подходящим. Но само наличие книги на полке позволяет обратиться к ней позже, когда вы будете готовы ее открыть.

Непостоянство не означает слишком быстрого отказа от идей или неспособности сосредоточиться. Речь идет о том, чтобы освободиться от необходимости немедленно распознавать связи между идеями и облегчить возвращение к их анализу позже.

➲ Сохраняйте идеи в режиме офлайн.

Цифровые инструменты для заметок могут отлично сохранять информацию, но большинство из них отдают приоритет недавно добавленному контенту и хоронят все остальное. Хотя я и использую приложения для заметок на телефоне, но также выдираю страницы с историями из журналов и складываю их в папку идей, которая лежит на моем письменном столе. Сохранение идей на бумаге позволяет придать каждой из них равное значение, независимо от того, когда я их сохранил. Наличие их в физической форме также позволяет мне разложить их позже – это ключевой элемент метода «стога сена», о котором вы узнаете в главе 2.

➲ Установите себе ограничение по времени.

Чтобы избежать соблазна чрезмерно долго анализировать идею, попробуйте использовать таймер для ограничения количества времени, которое вы на нее тратите. Эта технология помогает очистить сознание и позволяет быстрее оценить, сто́ит ли сохранять идею для более тщательного изучения позже.

➲ Делайте более короткие заметки.

Когда я собираю статьи и рассказы в течение всего года, то обычно записываю несколько слов, чтобы напомнить себе, почему я счел их интересными. Я также использую цветные наклейки при чтении книг, чтобы отметить заинтересовавшие меня разделы. Когда возможно, использую маркер Sharpie, потому что более толстые маркеры выделяют больше букв, а Sharpie позволяет подчеркивать только самые полезные в данный момент наблюдения.

Будьте вдумчивы

Найдите время, чтобы выработать конструктивную точку зрения, и учитывайте альтернативные взгляды.

Интернет, к сожалению, заполнен бесполезными, предвзятыми, лишь отчасти продуманными комментариями и неквалифицированными мнениями.

Быть вдумчивым труднее, ведь в наше время кажется, что в приоритете быстрая реакция, независимо от содержания сказанного. Когда мы обсуждаем что-то с друзьями или коллегами, отвечаем на электронное письмо или пост в блоге или даже общаемся с продавцом магазина или представителем сервисной службы, многие из нас спешат сказать что угодно, лишь бы прервать молчание или заговорить раньше, чем это сделает кто-либо другой.

Чтобы стать более вдумчивым, нужно напомнить себе, что нужно найти время для того, чтобы учесть разнообразные идеи окружающих, особенно тех, кто думает не так, как мы. Стоит читать целенаправленно, иногда заглядывая в несколько источников, освещающих одну и ту же историю. Например, когда я вижу, как разные люди, а чаще источники из разных стран пишут об одном событии, это позволяет мне выстроить для себя более широкую перспективу.

➲ Подождите минутку.

Независимо от того, общаетесь вы онлайн или лично, время на то, чтобы сперва подумать, а потом сказать, всегда окупается. Вы не только скажете, что действительно имели в виду, но и избежите оплошностей, возникающих из-за того, что вам не пришло в голову, что другие могут неправильно истолковать ваши мысли.

➲ Напишите. Потом перепишите.

Самым талантливым писателям требуется время, чтобы отредактировать или полностью переписать свою работу, а не делиться первым вариантом текста. Процесс саморедактирования и переписывания может занять много времени (уж я-то знаю!). Если вы считаете так же, помните, что самая привлекательная форма письма – диалог, поэтому, когда вы сомневаетесь, пишите так, как говорили бы устно.

➲ Делайте паузы.

Как оратору мне понадобились годы практики, прежде чем я научился держать паузу. Это нелегко. Когда вы эффективно используете паузы, то подчеркиваете те мысли, которые хотели бы донести до слушателей, а также даете себе время четко сформулировать то, что вам важно сообщить в разговоре или в выступлении перед группой. Вдумчивые, убедительные люди не боятся молчания.

Будьте элегантным

Описывайте идеи или озарения наиболее красивыми, продуманными, простыми и понятными способами.

Джефф Карп – ученый, вдохновленный элегантностью и медузами. Биоинженер в женской клинике Бригама в Бостоне¹⁹ и профессор медицины в Гарварде, Карп фокусирует свои исследования на использовании биовдохновения от природы для разработки новых решений для всех типов медицинских проблем. Названная в честь него Лаборатория Карпа разработала такие инновации, как устройство для захвата циркулирующих опухолевых клеток у раковых больных, на изобретение которого ученых вдохновили щупальца медуз, а также лучшие хирургические скобы, изготовленные по образцу игл дикобраза²⁰.

Хотя исследования Карпа сосредоточены на поиске вдохновения в элегантности природы, вы можете применить тот же принцип к собственному описанию идей. Простота – вот основа элегантного самовыражения. Устранив ненужные слова, вы сможете очищать мысли и делать их понятнее.

➲ Краткость – сестра таланта.

Простота идет рука об руку с элегантностью. Когда дело доходит до выражения своих идей, лучше использовать как можно меньше слов. Из практики хорошо известна истина: если вы действительно что-то четко понимаете, то можете объяснить это непрофессионалу, не вводя его в ступор.

➲ Использование поэтического языка.

Поэты используют метафоры, образы, аллитерацию и другие средства выражения эмоций и смыслов в тексте. Что вы можете сделать, чтобы использовать более разнообразный язык и избежать клише? Не обязательно называть все подряд «великим» или «потрясающим». Почему бы не предпочесть «захватывающее дух» или «чудесное», «крутое» или «внушительное»? Благодаря интернету лучшие слова всегда под рукой. Просто потрудитесь их поискать.

➲ Разбейте на части.

Разбивка спора или сложной ситуации на составляющие элементы поможет вам их понять самому и объяснить другим. Пилоты, например, используют подробные контрольные списки, чтобы убедиться, что не пропустили ни одного шага перед взлетом, – элегантное решение, позволяющее сделать последовательность действий более понятной.

Пять ключевых установок помогут вам мыслить нестандартно и избегать ленивого мышления, приводящего к банальным идеям. Приняв эти установки, вы станете лучше видеть связи между историями, которые читаете, средствами массовой информации, которые смотрите или слушаете, и разговорами, которые ведете. Вы обнаружите, что у вас чаще, чем у ваших сверстников, случаются озарения и вы видите то, что другие упускают.

Привыкнув использовать эти пять установок, вы будете готовы перейти на следующий уровень своего неочевидного мышления: выявлять интересные идеи и тенденции и превращать их в инсайты, помогающие получить преимущество в будущем. В следующей главе вы узнаете, как использовать прием, который я называю методом «стог сена».

В 1982 году книга «Мегатренды»²¹ изменила взгляды правительств, бизнеса и людей на будущее. Как вы, наверное, догадались, она вдохновила и меня, хотя впервые я прочитал ее почти 25 лет спустя после первой публикации.

Автор, Джон Нейсбит, был одним из первых, кто предсказал эволюцию человечества от индустриального общества к информационному, и сделал это более чем за десять лет до появления интернета. Он также предсказал переход от иерархий к горизонтальным сетям и подъем глобальной экономики. Несмотря на безудержный оптимизм книги, свойственный американскому стилю, большинство из 10 основных сдвигов, описанных Нейсбитом, настолько опережали свое время, что после ее выхода один рецензент пылко назвал «Мегатренды» «лучшей вещью после хрустального шара»²². Однако она все еще остается единственным бестселлером о будущем, опубликованным за последние 40 лет и разошедшимся по всему миру в более чем 14 миллионах проданных экземпляров.

Нейсбит известен своей верой в силу наблюдательности и любознательности. В интервью друзья и родственники часто описывают его как человека, обладающего «безграничным любопытством к людям, культурам и организациям», также отмечая, что у него есть привычка просматривать «сотни газет и журналов, от Scientific American до буддистского журнала Tricycle» в поисках свежих идей²³.

В свои 90 лет Нейсбит по-прежнему собирает идеи. Как он часто объяснял, если вы хотите точнее предвидеть будущее, начните с лучшего понимания настоящего.

К сожалению, понять настоящее непросто. Большую картину нелегко рассмотреть, когда окружающие пытаются продать вам самую красивую раму для нее. Размышляя о будущем, многие попадают в ловушку описания, которое в конечном счете оказывается преходящим и бессмысленным.

Проблема в том, что большинство людей не знают, что является трендом, тенденцией, а что нет. Давайте начнем с определения: тренд – это курируемое наблюдение за ускоряющимся настоящим.

Тренды помогают предвидеть будущее и изменить то, что мы делаем и думаем. К сожалению, многие так называемые тренды/тенденции на самом деле оказываются краткосрочными модными поветриями. Граница между ними может быть размытой. Хотя некоторые тенденции, как иногда кажется, высвечивают популярную в настоящее время историю или культурное событие, но все же они обычно описывают поведенческие модели и убеждения, которые развиваются с течением времени. Поветрия отражают то, что обладает краткосрочной популярностью. Великие тенденции тоже отражают момент времени, но отнюдь не мимолетный, а основанный на более возвышенной идее.

Настоящие тенденции всегда фокусируются на изменении основ человеческого поведения или убеждений. Они не описывают просто одну интересную историю, новый продукт или отрасль.

Вот вам пример. Несколько лет назад кто-то спросил меня, считаю ли я тенденцией развитие 3D-печати. Я ответил, что не считаю, но при этом назвал тенденцией, заслуживающей внимания, рост числа людей, которые хотели бы создавать нечто свое (при помощи 3D-печати).

Один из наиболее распространенных терминов в искусстве предсказания будущего – выявление тенденций²⁴. Термин предполагает, что все тенденции находятся на виду, готовые к наблюдению за ними и последующей каталогизации, как виды птиц для орнитологов. Искатели тенденций, как правило, сосредотачиваются на поиске интересных историй или чего-то выдающегося.

Выявление новых тенденций – это не то же самое, что идентификация уже существующих тенденций. Когда вы сосредотачиваетесь на выявлении выдающихся историй, то погружаетесь в процесс сбора интересных идей, зачастую не понимая более широкого контекста, в котором они существуют. Называть множество обнаруженных идей одним трендом – все равно что объявить яйца, муку и сахар, лежащие на полке, пирогом. Вы можете видеть ингредиенты, но истинные тенденции нуждаются в курировании, чтобы они обрели смысл, ведь и пирог необходимо испечь.

Миф об искателе тенденций заставляет многих людей приравнивать процесс выявления тенденций к поиску иголки в стоге сена. Это клише настолько распространено, что вдохновило меня на название процесса курирования трендов: метод «стог сена».

Метод «стог сена» – это процесс курирования тенденций, который начинается со сбора историй и идей и сортировки их по смысловым группам («сено»), а затем продолжается анализом каждой из групп, чтобы увидеть, просматривается ли в них некая основная тенденция («иголка»). Метод «стог сена» включает пять шагов:

Сбор

Сбор – это организованное коллекционирование историй и идей с попутно сделанными заметками, поясняющими, почему они интересны.

Лучший способ извлекать что-то ценное из ежедневного потока СМИ – сформировать привычку сохранять наиболее интересные истории для последующего изучения.

Каким образом вы сохраните эти истории – в блокноте, папке на письменном столе или в мобильном приложении, – не самое главное. Ключ в том, чтобы у вас осталось напоминание: что именно вам показалось интересным в истории, когда вы ее сохраняли. Это сделает ваши заметки полезнее, когда вы вернетесь к ним позже.

Метод «стог сена», шаг 1: источники и методы, используемые для сбора информации

Делая заметки-напоминания, не забывайте о следующих принципах:

1. Сосредоточьтесь на инсайтах. Нет смысла делать заметки, выделяя абзацы в книге, если вы подчеркиваете каждое предложение. Не пытайтесь суммировать все сказанное в статье или полностью изложить идею; вместо этого сосредоточьтесь на том, что сделало идею запоминающейся или какие мысли возникли у вас в тот момент, когда вы ее сохранили.

2. Добавьте ярлыки. Используйте «заметки на полях», чтобы ваши примечания легко просматривались. Напишите несколько ключевых слов на полях рядом с заметками в качестве напоминания, почему вы выбрали эту статью или идею. Например, напишите на полях: «мощная идея» или «прочитать книгу». Такие заметки удобно быстро просмотреть в любое время и выделить те вопросы, которые вы хотите исследовать дальше.

3. Определите взаимопересечения и способы применения.

Подумайте о том, как вы будете использовать найденные идеи в своих статьях или других видах контента по мере того, как находки будут накапливаться. Если вы не готовы сделать это сразу, ничего страшного. Но если у вас есть задумка, обязательно ухватитесь за нее, чтобы не забыть.

Скачать руководство по ведению заметок:

www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/resources

➲ Создайте папку.

У меня на столе лежит папка, в которой хранятся идеи, записанные от руки, статьи, вырванные из журналов и газет, распечатки из интернета, брошюры с конференций и занятные печатные объявления. Физически существующая папка помогает мне визуализировать идеи и (как вы заметите по фотографиям) служит основным элементом того, как я довожу их до зрелости.

➲ Установите временну́ю шкалу.

Каждый январь я запускаю отсчет времени для подготовки ежегодного «Доклада о неочевидных трендах», в течение года проверяю свои идеи и публикую новый доклад каждый декабрь. Благодаря ежегодно повторяющемуся циклу усилий у меня есть четкие начальные и конечные точки для каждого нового набора идей, которые я рассматриваю. Вам не обязательно следовать жесткому расписанию, но все равно лучше установить определенный график, пересмотреть и обдумать сделанное, чтобы усилия не пропали даром.

➲ Ищите концепции, а не выводы.

При отборе историй и идей, которые нужно сохранить, не зависайте на количественной оценке их важности или понимании стоящих за ними прозрений. Часто лучшее, что вы можете сделать, – это сохранить идею или статью, а затем перейти к следующей задаче. Перспектива часто возникает с течением времени и благодаря терпению, позволяя закономерностям проявиться самостоятельно.

Агрегирование

Агрегирование – это процесс группировки идей, позволяющий увидеть более крупные темы.

Как только вы соберете идеи, вам нужно будет определить, как они связаны друг с другом. Вот несколько вопросов, которые помогут найти нечто общее между идеями:

● Какую широкую или демографическую группу описывают эти истории?

● Какие глубинные человеческие потребности или поведение раскрываются в этих историях?

● Что делает истории интересными? Примером чего они служат?

Метод «стог сена», шаг 2: агрегирование статей по возможным темам или вопросам

● Как феномен, описываемый в рассказах, влияет на различные отрасли?

● Благодаря каким качествам или элементам эти истории интересны?

На рассматриваемом этапе нужно противостоять стремлению группировать идеи по отраслям или темам. Вместо этого агрегируйте идеи и статьи по принципу отраженных в них человеческих мотиваций или более широких тем. Цель состоит в том, чтобы объединить по смыслу небольшие кластеры идей и историй в группы, которые вы сможете исследовать и анализировать позже.

Посмотрите промежуточное видео данного этапа метода «стог сена»:

www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/RESOURCES

➲ Начните с человеческих потребностей.

Иногда внимание к глубинным человеческим эмоциям в истории или идее позволяет лучше понять, почему она важна и как связана с другими идеями. Например, основная человеческая потребность в принадлежности к группе подпитывает многие виды деятельности, которыми люди занимаются в интернете: от обмена своими фото в социальных сетях до вступления в онлайн-сообщества.

➲ Признайте очевидное.

На пути к неочевидным прозрениям весьма ценным оказывается признание очевидного. Например, вы можете использовать очевидный общий знаменатель разных статей и историй, чтобы сгруппировать их – скажем, все истории и идеи о новых портативных технологиях. Позже вы сможете выявить скрытые среди них неочевидные инсайты.

➲ Сохраняйте необычные идеи.

Приучив себя быть более наблюдательным, вы обнаружите, что начинаете интуитивно находить истории, которые почему-то кажутся значимыми, – даже если вы пока не можете сформулировать почему. Доверьтесь интуиции и всегда сохраняйте истории. Их значение часто проявляется позже.

Систематизация

Систематизация подразумевает определение глубинных тем, которые помогают выделить группу идей, описывающих единую, более широкую концепцию.

Пройдя первые два шага этого процесса, вы можете столкнуться с проблемой, ежегодно встающей передо мной: возможных тем слишком много. Это нормально, особенно если вы просматриваете достаточно большое количество историй, но это также означает, что вам предстоит огромная работа. Поможет третий шаг.

Цель систематизации состоит в том, чтобы объединить небольшие кластеры идей в более крупные, описывающие потенциально значимые и мощные темы трендов. Именно на этом этапе больше, чем на любом другом, я ощущаю, что генерирую прорывные идеи.

Метод «стог сена», шаг 3: примеры тем историй, систематизированных для выявления тренда

Чтобы начать систематизировать группы отобранных идей, обдумайте следующие вопросы:

● Что меня больше всего интересует в этой группе идей?

● Какие последствия этих историй я мог упустить раньше?

● Какова общая, более широкая тема этих историй?

● Как объединить истории из разных отраслей общей идеей?

Третий шаг может оказаться самым сложным этапом метода «стог сена». Процесс объединения кластеров идей порой приводит к непреднамеренной группировке их по более крупным потенциальным темам, которые слишком объемны и, по определению, слишком очевидны. Ваша цель на этом этапе должна состоять в том, чтобы выявить более крупные идеи, объединяющие множество историй.

➲ Ищите общие слова.

Просматривая группы идей и историй, ищите ключевые слова, которые могут подсказать общие для них темы. Например, когда я собирал идеи, связанные с предпринимательством, мне постоянно встречалось слово быстро, описывающее растущую экосистему услуг, предоставляемых по требованию для предпринимателей. Это слово помогло мне собрать воедино различные фрагменты, чтобы определить тенденцию «Мгновенного предпринимательства».

➲ Объедините отраслевые вертикали.

Несмотря на мои собственные предостережения против группировки идей по отраслям, иногда после агрегирования я все равно получаю подборку историй, сосредоточенных в основном на одном секторе. Когда я понимаю, что кластер идей сложился, то начинаю искать другие отраслевые кластеры для объединения с первым. Это часто приводит к изменению ракурса и помогает устранить любой непреднамеренный отраслевой уклон, возникший на более ранних стадиях процесса.

➲ Следуйте за деньгами.

Порой основной движущий фактор тренда связан с тем, кто и как будет зарабатывать на нем деньги. Денежный след иногда может привести к выявлению новых связей.

Наименование

Присвоение названий – это искусство описания подборки идей доступным и запоминающимся способом.

Назвать тренд – это все равно что дать имя ребенку: вы думаете о том, что название не должно вызывать насмешку, и пытаетесь подобрать то, что кажется правильным. В то же время хорошее название тренда должно просто передавать его смысл и быть запоминающимся.

От того, насколько удачно вы назовете тенденцию, зависит, выделится ли она и закрепится ли в сознании людей – либо быстро окажется забытой. Моя вторая книга, «Лайкономика», быстро разошлась благодаря названию, которым я впервые определил тенденцию 2011 года. Люди быстро ухватили тему книги: важно быть привлекательным, потому что мы ведем дела с людьми, которые нам нравятся, – и название выглядело достаточно причудливым, чтобы заинтересовать их.

Метод «стог сена», шаг 4: источники, используемые для названий, и списки слов

Наименование тенденции может стать самой сложной и трудоемкой частью метода «стог сена». Чтобы справиться с ней, учтите ответы на эти вопросы:

● Насколько употребимо и понятно предлагаемое название?

● Достаточно ли просто произнести его в разговоре?

● Понятен ли его смысл без лишних объяснений? Можете ли вы представить себе его названием книги?

● Насколько слова в названии уникальны и не являются ли они расхожими клише?

● Описывает ли оно тему неожиданным образом?

Вот несколько моих любимых названий трендов из предыдущих докладов, а также небольшая предыстория разработки и выбора каждого названия.

Давая названия тенденциям, я перебираю множество вариантов, начиная с того, что записываю потенциальные названия на стикерах, а затем сравниваю их друг с другом и тестирую на первых читателях и клиентах. Только после тщательной проверки я утверждаю окончательные варианты названия тенденций для доклада за текущий год.

➲ Составные слова.

Составные слова получают, взяв два корня или понятия и осмысленно объединив их. Название «Лайкономика» составлено из likeability (привлекательность) и economics (экономика). С помощью такого приема можно сделать название тренда запоминающимся, только вашим уникальным изобретением, но если составленное слово небезупречно, оно будет казаться искусственным и притянутым за уши. Именно по этой причине я не назвал свою книгу «Трастономика». Лучшие составные слова легко произносятся и звучат максимально похоже на реальные слова языка.

➲ Добавьте аллитерацию.

Если ее умело использовать, с помощью аллитерации можно создать отлично запоминающиеся названия-долгожители, такие как Coca-Cola и Krispy Kreme. Использование двух слов, начинающихся с одного и того же согласного звука, – это техника, которую я применил для наименования таких тенденций, как «Мудрёная мужественность» (2019)²⁵ и «Разрушительное распределение» (2015)²⁶. Как и составные слова, названия, полученные с помощью аллитерации, могут выглядеть нелепо, если вы соедините два несовместимых слова, поэтому применяйте ее осторожно.

➲ Рискните использовать искажение.

Взяв расхожую фразу или общепринятый термин и внеся небольшое изменение, вы получите название, способное удивлять и выделяться. Одним из моих любимых примеров является тенденция, которую я назвал Unperfection (2014) – изобретенное мною слово, которое отличалось от Imperfection (несовершенство) ровно настолько, чтобы выглядеть новым и другим.

Подтверждение

Подтверждение предполагает поиск сведений, историй и обсуждений, доказывающих, что данную совокупность идей можно обоснованно считать тенденцией.

Метод «стог сена», шаг 5: пример группового сотрудничества для подтверждения идей

Может показаться, что я перегнул палку, настаивая на возможности доказать, что субъективно выделенная и курируемая идея является тенденцией. Хотя я и использую термин «подтверждение» для описания этого шага, более точное название того, что вы намереваетесь сделать, – проверка ваших озарений и выводов.

Моя команда и я оцениваем тенденции, используя схему из трех ключевых элементов: основная идея тренда, его влияние и его ускорение. Чтобы выяснить, выдержит ли тренд испытание временем, внимательно изучите каждый из его ключевых элементов, ответив на следующие вопросы:

На этапе подтверждения вы, скорее всего, обнаружите, что некоторые идеи трендов не соответствуют требованиям. Оставьте их. Хотя это может показаться жестоким, отказ от идей поможет дальнейшему усовершенствованию ваших инсайтов.

➲ Сосредоточьтесь на разнообразии.

Одна из самых больших ошибок, которую, как я видел, допускали люди в процессе курирования тенденций, – это фокус на историях или примерах из одной области. Если тенденция будет описывать, как организован бизнес или как ведут себя потребители, ее необходимо подкрепить примерами или кейсами из многих отраслей.

➲ Следите за возможной предвзятостью.

Ничто не затуманит вашу оценку сильнее, чем попытка начать процесс курирования тенденций с поиска трендов, которые каким-то образом помогут вашей отрасли или бизнесу. Многие тенденции, которые чрезмерно упрощены или просто неверны, являются результатом такого ошибочного намерения. Неочевидные тенденции не могут быть корыстными.

➲ Используйте авторитетные источники.

Подтверждение даст лучшие результаты, если вы найдете авторитетные источники для поддержки ваших идей в области трендов. На практике это означает сбор сведений, предоставленных имеющими хорошую репутацию СМИ, организациями или академическими институтами.

Теперь, когда вы изучили пять шагов метода «стог сена», давайте воплотим его в жизнь, проанализировав, как моя команда и я курировали тенденцию «Спроектированной зависимости» из отчета предыдущего года.

Шаг № 1

Сбор

В апреле 2014 года я прочитал в журнале Rolling Stone о вьетнамце по имени Донг Нгуен, который проснулся знаменитым благодаря своему творению: обманчиво простой мобильной игре под названием Flappy Bird²⁷. Игра стала вирусной, но его терзало чувство вины после прочтения сообщений о том, как тысячи людей стали зависимыми от нее и теряли время, игнорируя отношения с окружающими, а один человек даже лишился работы. Нгуен добровольно удалил свою игру из интернета, и она сразу же исчезла. Впервые прочитав эту историю, я понял, что она важна, и поэтому сохранил ее в своей желтой папке.

Несколько месяцев спустя я прочитал книгу под названием «На крючке»²⁸, в которой исследовалось, как дизайнеры в Кремниевой долине создавали продукты, формирующие зависимость. Это, казалось, описывало именно то, что непреднамеренно сделал Нгуен. Книгу я тоже сохранил.

Шаг № 2

Агрегирование

Когда я начал подбирать идеи из своей папки, то увидел несколько историй, которые, казалось, были сосредоточены на определенном типе зависимого поведения. История Flappy Bird касалась игрового дизайна, который привел к зависимости; книга «На крючке» рассказывала о создании вызывающих привыкание продуктов. Когда я собрал эти две идеи вместе, то сосредоточился на той роли, которую, казалось, дизайн интерфейса играл в создании вызывающего привыкание опыта. Я скрепил рассказы вместе и добавил к ним карточку-указатель с нацарапанной черным маркером надписью: «Аддиктивный дизайн». Таково было мое первое описание темы и предположение о том, какой может оказаться тенденция.

Шаг № 3

Систематизация

Когда я отступил на шаг назад, чтобы просмотреть первоначальный список подобранных тем, некоторые, казалось, имели отношение к аддиктивному дизайну. Одной из них была группа историй об использовании методов геймификации, применяемых, чтобы помочь людям всех возрастов освоить новые навыки. Для этой группы у меня была индексная карточка с надписью: «Геймифицированное обучение». Другая тема объединяла группу историй, вдохновленных книгой под названием «Соль, сахар, жир»²⁹, в которой рассказывалось, как были созданы снеки, позволяющие достичь «точки блаженства», имитирующей ощущение зависимости у большинства людей. Помимо книги я подобрал несколько статей о популярных продуктах, категорию которых описал как «соблазнительная еда».

Систематизируя оригинальные идеи, я понял, что эти три уникальных примера (аддиктивный дизайн, геймифицированное обучение и соблазнительная еда) могут быть элементами одной тенденции, описывающей намеренное создание аддиктивных продуктов и опыта. Я объединил их в кластер и назвал его «вездесущая зависимость».

Шаг № 4

Наименование

Рассмотрев отобранные идеи, я отказался от «аддиктивного дизайна» и «геймифицированного обучения», потому что они были слишком узкими. Название «вездесущая зависимость» оказалось труднопроизносимым и вроде бы подразумевало, что все больше людей становятся зависимыми от растущего количества вещей, а речь шла не совсем об этом. Наконец, на лучшее название меня вдохновила статья, в которой Нир Эяль описал себя как «проектировщика поведения». Эта идея проектируемого привыкания сразу же показалась наиболее подходящей для описания тенденции – и «Спроектированная зависимость» стала названием тенденции.

Шаг № 5

Подтверждение

Для проверки правильности концепции и адекватности названия я заручился помощью своей команды, чтобы «копать» дальше. Вскоре мы набрели на серьезное исследование зависимости от социальных медиа, а затем прочитали работу антрополога Массачусетского технологического института Наташи Доу Шулл, которая провела более 15 лет, занимаясь полевыми исследованиями аддиктивного дизайна игровых автоматов в Лас-Вегасе³⁰. Наконец, мы поделились черновой концепцией тренда на эксклюзивных семинарах для клиентов и использовали полученную обратную связь для уточнения идеи и ее дальнейшей проверки.

«Спроектированная зависимость» оказалась одной из ведущих тенденций в том году и быстро стала одной из самых обсуждаемых в интернете. Даже сегодня она продолжает провоцировать онлайн-дискуссии.

На этом этапе я должен предостеречь вас об опасной возможности превращения прогнозирования тренда в бессмыслицу.

Мы живем в мире, который не зря разочаровался в предсказаниях. Экономисты не могут предвидеть, какая политика приведет к глобальным рецессиям. Телеметеорологи обещают дождь, который никогда не идет. Предсказатели бизнес-тенденций делятся своими безжизненными прогнозами, которые кажутся либо вопиюще очевидными, либо наивно невозможными.

Когда я готовил первое издание доклада о тенденциях, то прочитал книгу журналиста Дэна Гарднера Future Babble³¹ о нашей одержимости будущим. Он поделился исследованиями психолога Филиппа Тетлока, который более 20 лет брал интервью у самых разных экспертов, включая политологов, экономистов и журналистов. Он собрал их прогнозы будущего – всего 27 450. Когда Тетлок сравнил эти предсказания с проверяемыми данными, то обнаружил, что они не точнее случайных догадок. Гарднер пришел к выводу: «Похоже, по крайней мере 50 % ученых мужей все время ошибаются. Просто трудно сказать, какие именно 50 %».

Тетлок сравнил экспертов, которые ошиблись сильнее других, с ежами. Слишком самоуверенные и часто высокомерные, они нередко оправдывали свои ошибочные предсказания, называя их «почти правильными», и цеплялись за одну большую неизменную идею. В отличие от «ежей», специалисты, скромно оценивавшие свою способность предсказывать будущее, спокойно относились к неопределенности, критиковали себя и понимали, что их прогнозы могут оказаться неверными. Тетлок описал их как «лисиц» и определил главное качество – способность объединять множество источников информации, взвешенно и скромно подходить к прогнозам, которыми они делятся.

Гарднер и Тетлок проливают свет на важнейший момент: если вы собираетесь оттачивать свою способность определять тенденции, смиритесь с тем, что иногда будете ошибаться. Я принял эту реальность, что привело к созданию обновлений и рейтингов тенденций, представленных в части 3 данной книги. Я откровенно делюсь этими оценками (особенно в отношении трендов, которые не выдержали испытания временем), потому что хочу быть с вами так же честен, как стараюсь быть сам с собой и своей командой после каждого годового доклада. В конце концов, «лис» не смущает неопределенность, и они знают, что могут ошибаться. Я знаю, что порой бываю не прав, и гарантирую, что вы тоже будете ошибаться.

Легендарный кинопродюсер Сэмюэл Голдуин однажды сказал: «Только дурак станет давать предсказания – особенно о будущем». Его правота была доказана бесчисленное количество раз.

Эта книга, по крайней мере частично, о будущем и содержит 10 прогнозов, по отношению к которым время может оказаться столь же недобрым. Не ухудшают ли ситуацию попытки предсказать будущее? Не лучше ли сосредоточиться на настоящем и постараться как можно быстрее адаптироваться к переменам по мере их наступления?

Умение использовать неочевидное мышление для предсказания будущего имеет ценный побочный эффект: оно делает вас более любопытным, наблюдательным и учит понимать окружающий мир. Метод «стог сена» поможет не только определить тенденции, но и найти пересечения между отраслями и избежать ловушки узколобого мышления. Такой ментальный сдвиг в конечном счете является величайшим преимуществом, которое дает использование процессов, описанных в этой главе.

Оскар Уайльд утверждал, что «ожидать неожиданного – значит проявлять исключительно современный интеллект». «Неочевидное» пригодится для развития такого типа современного интеллекта, научит замечать то, что упускают другие, нестандартно мыслить и курировать идеи для того, чтобы описывать ускоряющееся настоящее новыми уникальными способами.

В следующей главе я покажу, как использовать в работе неочевидное мышление и курирование идей. Независимо от того, стоит ли перед вами цель заработать больше денег, начать бизнес или продвинуться по служебной лестнице, глава 3 покажет, как использовать неочевидное мышление, чтобы стать успешнее и завоевать будущее.

Около десяти лет назад бармены по всему миру начали предлагать странный напиток, напоминавший молоко, оставшееся на дне миски хрустящих хлопьев, со вкусом тостов с корицей. Вдохновителем этого напитка был Том Маас, бывший менеджер по маркетингу компании-производителя виски Jim Beam.

Маас много лет работал над созданием сливочного ликера на основе традиционного латиноамериканского напитка орчаты. Его новый ликер, получивший название «ромчата», представлял собой смесь легкого рома, сливок и специй, таких как корица и ваниль. Он не стал моментальным хитом.

Уникальная подача, делавшая напиток схожим по вкусу на хлопья для завтрака, в конце концов помогла ему прорваться. Когда ликер начал набирать популярность, один обозреватель описал его как «идеальный выбор для тех, кто хочет выпить что-то нетрадиционное, но не хочет краснеть от алкоголя»³³.

К 2014 году сочетание изобретательных рекламных акций и поддержки барменов помогло ромчате заработать пятую часть доходов на американском рынке сливочных ликеров стоимостью 1 миллиард долларов. В некоторых регионах напиток начал превосходить по продажам давнего лидера категории – Diageo’s Baileys Irish Cream. К 2019 году ликер стал одним из самых популярных в социальных медиа спиртных брендов, набрав более 36 миллионов просмотров на своем канале в YouTube. Сегодня отраслевые эксперты считают, что этот напиток изменил правила игры не только благодаря входящим в его состав ингредиентам, но и благодаря их сочетанию.

Ромчата служит примером успеха, который приходит от сочетания силы наблюдения с пониманием поведения потребителей и тенденций. Три культурных тренда могут объяснить в ретроспективе, почему ромчата стала так популярна:

1. Растущая приверженность потребителей к натуральным продуктам с интересными предысториями.

2. Рост числа развлекательных кулинарных программ на телевидении, вдохновляющих на домашнее творчество, в частности в приготовлении коктейлей.

3. Обострившийся в Соединенных Штатах интерес к латиноамериканской культуре и ее наследию.

Конечно, легко соединить все предпосылки, оглядываясь назад. Хотя мы зачастую видим вокруг себя отдельные элементы в ускоряющемся мире, но не всегда понимаем их непосредственную практическую ценность.

Однако, чтобы оценить возможную выгоду, требуется нечто большее, чем просто выявление и описание тренда. Самые ценные тенденции – те, что вдохновляют на действия.

Тенденции могут сигнализировать о том, что следует отказаться от существующей линейки продуктов или придерживаться курса в том направлении, которое еще не окупилось. Или же они способны подсказать вам, что пора переключиться на изучение новых навыков. Вы можете получать такие сигналы и делать подобные выводы благодаря перекрестному мышлению, методу соединения разрозненных концепций и убеждений, касающихся не связанных друг с другом областей, для создания новых идей или продуктов.

Есть четыре способа эффективно задействовать перекрестное мышление:

1. Сосредоточиться на сходстве.

2. Принять идеи, возникшие по счастливой случайности.

3. Углубиться в незнакомое.

4. Иметь гибкие убеждения.

Сосредоточиться на сходстве

Когда бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms, он вошел в сельскохозяйственную компанию стоимостью в миллиард долларов, которая совершила переворот в продаже моркови, создав так называемую мини-морковь с плодами длиной 2 дюйма и тем самым удвоив потребление этого корнеплода в Соединенных Штатах. К сожалению, к тому времени, когда Данн взял на себя руководство, продажи и обычной, и мини-моркови резко упали, поэтому он обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter Bogusky (CPB+).

В агентстве поразились тому, как много общего оказалось у мини-моркови и нездоровой пищи. «Правда о мини-моркови состоит в том, – объяснил креативный директор Омид Фарханг, – что она обладает многими определяющими характеристиками нашей любимой нездоровой пищи. Морковки неоново-оранжевые, хрустящие, их удобно обмакивать в соус, все это вызывает привыкание»³⁴.

Используя свой инсайт, CPB+ построила рекламную кампанию «Ешь их как фастфуд», вдохновившись маркетинговой тактикой компаний, производящих потребительские товары в мелкой фасовке. На тестовых рынках продажи сразу же взлетели более чем на 10 %. Искра, вызвавшая это озарение, возникла из способности команды Фарханга заимствовать успешную тактику в одной отрасли (производство снеков) и применять ее к другой (сельское хозяйство). Это прекрасный пример не только сосредоточения внимания на сходстве, но и применения силы перекрестного мышления.

Принять идеи, возникшие по счастливой случайности

В середине 1980-х годов, во время прогулки от отеля до конференц-центра в Милане возникла идея создания одного из самых любимых мировых брендов. Говард Шульц был на выставке, представляя компанию Starbucks, которая в то время поставляла высококачественное оборудование для домашнего пивоварения. По дороге на съезд Шульц был поражен тем, сколько итальянских кофеен-эспрессо он миновал. Эти кафе предлагали людям альтернативное место для встречи – не дома и не на работе. Вернувшись в Сиэтл, он убедил владельцев Starbucks создать в городе аналогичную розничную сеть кофеен. Несколько лет спустя он выкупил у них бренд и сделал его глобальным.

Рост Starbucks был впечатляющим, но больше всего меня вдохновляет то, что он начался со счастливого момента, который Шульц мог и пропустить. Не заметить удачные идеи довольно легко, потому что часто они кажутся неуместными и отвлекающими. По правде говоря, иногда так и есть. Проблема в отсутствии в каждом случае четкой маркировки. Единственный способ быть открытым для счастливой случайности – это приветствовать отвлечение в стратегических целях.

Углубиться в незнакомое

Несмотря на постоянно расширяющуюся вселенную средств массовой информации, мы склонны смотреть одни и те же шоу, посещать одни и те же сайты, читать одни и те же журналы и газеты, потому что нам кажется комфортным все знакомое. Но что если бы мы этого не делали? Что если бы вы так не делали?

В главе 1 я упомянул удовольствие от чтения журналов, адресованных целевой аудитории, к которой вы не относитесь. Это один из многих способов обратить внимание на незнакомый мир. Другой – намеренно бродить по необычным местам, будь они совсем рядом или там, куда вы долго летели на самолете.

Углубиться в незнакомое – значит идти в магазин новым путем или отправиться в ближайший ресторан пешком, а не на машине. Это значит попробовать печенье, приготовленное из муки на основе сушеных сверчков. Или остановиться и внимательно посмотреть на стенную роспись, мимо которой вы, возможно, проходили много раз.

Незнакомое раскрывает наш разум и помогает стать более инновационными. Бесцельное блуждание позволяет получить неожиданный опыт.

Иметь гибкие убеждения

Я всегда жил в городе. Как и многие другие горожане, старался понять тех, кто живет за его пределами. Сельские жители казались мне менее культурными, менее разнообразными и менее открытыми новому. Я верил в это бо́льшую часть своей жизни – вплоть до того вечера, когда наконец понял, что могу ошибаться.

Был конец ноября 2015 года, и я только что посмотрел финальную часть сериала «Голодные игры». Выходя из кинотеатра, я размышлял о других научно-фантастических фильмах и сериалах, которые люблю: «Звездные войны», «Матрица» и «Игра престолов». Их объединяет одна поразительная деталь: их герои – обычные люди, часто относительно необразованные, которые борются с угнетающим правящим классом напыщенных всезнаек. В этих историях деревенские люди – «хорошие парни», а горожане – плохие. В одно мгновение я вдруг понял, как несправедливо отвергать мнения людей, основываясь исключительно на месте их обитания.

Мир как сговорился любыми способами побудить нас укрыться в безопасности наших собственных убеждений, даже когда мы чувствуем, что они неверны. Алгоритмы в социальных сетях выдают истории, с которыми мы согласны. Файлы cookie на сайтах предсказывают, что мы хотели бы увидеть или купить. Политики из разных лагерей утверждают, будто истина требует, чтобы кто-то был не прав, – тогда мы будем правы, а те, кто не согласен с нами, окажутся нашими врагами.

Что если бы у нас хватило смелости передумать? Что если бы нас можно было убедить? Что если, услышав весомый аргумент и не согласившись с ним, мы допустили бы возможность того, что человек, видящий мир иначе, не обязательно идиот?

Некоторые мнения кажутся настолько противоречащими нашим собственным, что нам трудно их обосновать на любом уровне. Однако открыться различным точкам зрения вполне возможно. Ставя себя на место других людей и воображая их историю и причины поведения, можно увидеть мир под новым углом.

Первые две главы этого раздела были посвящены образу мышления, необходимому, чтобы предсказывать тренды, а также пошаговому методу курирования идей и развития ваших инсайтов, касающихся трендов. Эта глава начинается с предположения, что вы можете использовать перекрестное мышление, чтобы найти связи между идеями и применить их для выявления новых возможностей. Теперь пришло время сосредоточиться на том, как принять идеи и воплотить их в жизнь. Но сначала хочу предложить альтернативный метод для чтения остальной части главы. Учтем, что перечисленные методы наиболее полезны, когда у вас уже есть идеи, которые вы пытаетесь применить. В этом случае вы можете продолжить чтение и ознакомиться с нашими предложениями в том виде, в каком они представлены здесь. Или же можете перейти к части 2, прочитать об одной (или нескольких!) представленных там мегатенденциях, а затем вернуться к данному разделу, чтобы изучить модель их применения.

Прелесть книги по сравнению с любым другим медиаканалом состоит в том, что вы можете легко перемещаться по тексту туда и обратно. Так что если хотите, то можете ознакомиться с мегатенденциями прямо сейчас или оставайтесь здесь и продолжайте читать. Выбор за вами.

Независимо от того, решили вы продолжать читать или перешли к мегатенденции…добро пожаловать обратно!

Давайте теперь рассмотрим, как заставить тенденции работать.

Привлекайте потребителей

Понимание и использование тенденций для улучшения взаимодействия с клиентами начинается с создания более четкой картины их поведения. Одним из полезных инструментов является карта пути потребителя – диаграмма, иллюстрирующая этапы, через которые проходят типичные клиенты, когда они взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.

Скачать шаблон карты неочевидного путешествия клиента можно на www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/resources

Наличие карты путешествия потребителей поможет вам понять, где и когда на этом пути нужно использовать тенденцию, чтобы улучшить опыт клиентов и завоевать их лояльность.

Поделитесь своей историей

Убедительная история способна вдохновить на поддержку. К сожалению, вместо этого интернет заполнен скучными страницами «о нас». Это не то же самое, что история. История о бренде эмоциональна и человечна. Она вдохновляет людей верить в продукт, бренд или рекламное сообщение.

Тенденции могут влиять на то, как вы рассказываете свою историю. Каково основное предназначение вашего бренда? Какие изменения в отрасли или в убеждениях потребителей сделали ваше существование более актуальным сегодня? На подобные вопросы способна ответить хорошо рассказанная история.

Развивайте свою стратегию

Использование тенденций облегчит внесение изменений в стратегию вашей компании, будь то развитие бизнес-модели или поиск новых партнеров, которые помогут установить контакт с неожиданной аудиторией. При консультировании руководителей по поводу роли трендов в разработке стратегии я, как правило, рекомендую им сосредоточиться на пяти ключевых областях:

1. Миссия: почему вы делаете то, что делаете, и во что верите.

2. Позиционирование: что делает ваш бренд уникальным в сравнении с продукцией конкурентов.

3. Бизнес-модель: как вы взимаете плату с клиентов и зарабатываете деньги.

4. Продукты и услуги: что вы продаете своим клиентам.

5. Инновации: какие новые продукты или услуги вы можете предложить.

Укрепляйте корпоративную культуру

Вопреки тому, что вы, возможно, читали, вам не обязательно обеспечивать сотрудников бесплатной едой, массажем или столами для пинг-понга, чтобы вдохновить отличную корпоративную культуру. Опросы на рабочих местах один за другим показывают, что больше всего люди стремятся установить подлинную человеческую связь со своими коллегами, почувствовать, что их работа важна, и иметь возможность самостоятельно распоряжаться своим временем. Использование тенденций поможет укрепить корпоративную культуру во всех этих областях.

Для начала оцените нынешнюю культуру вашей компании, ответив на следующие вопросы:

● Знаете ли вы, за что выступает компания, и верите ли в ее предназначение?

● Считаете ли вы, что у вас есть инструменты и навыки, необходимые для ежедневного выполнения вашей работы?

● Чувствуете ли вы, что вам доверяют выполнять работу самостоятельно?

● Порекомендовали бы вы наш³⁶ бизнес как место работы вашим друзьям?

● В целом нравится ли вам работать с коллегами?

Нет неудачного времени для того, чтобы рассмотреть, как текущие тенденции способны сигнализировать о необходимости изменить некоторые аспекты вашей культуры. Однако это может стать срочным приоритетом, если вы собираетесь нанять много новых сотрудников или если несколько работников уволились в течение короткого времени. Тенденции могут повлиять на то, как вы находите и удерживаете лучших людей.

Развивайте карьеру

Помимо множества способов применения тенденций в вашем бизнесе вы можете обнаружить, что они приносят и значительную личную выгоду.

В моей собственной жизни использование тенденций оказало глубокое влияние на то, чего я достиг. «Лайкономика», тенденция из первого издания этой книги, вдохновила меня на написание книги с тем же названием годом позже. После изучения тенденций «Издательское партнерство» и «Драгоценные печатные издания» (оба впервые опубликованы в 2013 году) я основал собственную компанию Ideapress Publishing (ставшую издателем этой книги). Наш тренд «Осознанность как мейнстрим» с 2015 года привел мою команду к разработке новой серии семинаров для нашей консалтинговой группы, а тренд «Зависть к инновациям» с 2019 года проложил путь программе коучинга руководителей и новой серии тренингов «Неочевидные инновации».

Тенденции могут помочь вам предвидеть рост отрасли или привести к инсайтам, дающим возможность понять, что ищут клиенты. Это позволит вам своевременно создать новый продукт или рекомендовать услуги. Они также могут помочь спрогнозировать, какие новые навыки вам могут понадобиться в ближайшем будущем, чтобы можно было потратить время на их приобретение прямо сейчас.

Вот еще некоторые способы упрочить вашу репутацию и продвинуть карьеру, основанные на понимании тенденций:

● Повышайте доверие к своим идеям, подкрепляя их исследованиями тенденций.

● Делитесь информацией о тенденциях с начальством или клиентами.

● Общайтесь лично с кураторами трендов (такими, как я!), чтобы развивать собственную сеть.

● Подумайте, как тенденции могли бы подсказать предпочтительную отрасль или компанию для работы.

За последнее десятилетие я помог тысячам новаторов привести тенденции в действие в конкретных организациях, используя их для изменения миссии бизнеса, переосмысления взаимодействия с клиентами, адаптации маркетинговой стратегии и трансформации корпоративной культуры. Лучший способ воспринимать потенциальное влияние тенденций как искру, способную разжечь пламя. Одной тенденции недостаточно, но, если использовать ее в качестве катализатора изменений, она может оказаться очень мощной.

Первый шаг в этом направлении часто состоит в том, чтобы собрать нужных людей в организации для совместной сессии, которую мы обычно описываем как семинар. Это помогает сосредоточить внимание сотрудников и предлагает исходную матрицу для инноваций. Если вы готовы провести семинар по тенденциям для своей команды или клиента, вот четыре ключевых элемента, которые помогут вам добиться успеха.

Подготовьтесь как профессионал

Найдите время, чтобы ознакомиться с проблемами, которые вы попытаетесь решить: что уже было испробовано? Что сработало, а что нет? Какие вопросы необходимо задать, чтобы подтолкнуть группу к реальным изменениям? Каковы некоторые текущие тенденции, которые применимы к данной проблеме или вопросу?

Сначала захват, потом критика

Говорят, «в мозговом штурме нет плохих идей». Это неправда. К сожалению, в реальности невозможно отличить хорошие идеи от плохих. Говоря о том, как ваш бизнес способен применить или усилить тенденцию, поощряйте всех участников открыто делиться идеями. Не тратьте время и энергию, пытаясь критиковать их в данный момент, оставьте это на потом.

Примите установку «Да, и»

Актеры-импровизаторы успешно взаимодействуют на сцене, следуя потоку и развивая идеи друг друга, говоря «да, и…», а затем добавляя собственную реплику. Такой добавочный подход также является одним из отличительных признаков эффективных семинаров. Если у кого-то есть идея, как использовать тренд, соглашайтесь с ней, даже если вы думаете, что она вряд ли сработает. Затем попробуйте добавить к ней что-то ради улучшения. Никогда не знаешь, куда это заведет.

Всегда имейте беспристрастного посредника

Легко предположить, что человек, наиболее близкий к проблеме, которую вы надеетесь решить, является самым подходящим руководителем семинара. Такого никогда не бывает. Лучшие фасилитаторы – люди, умеющие вести дискуссию, направлять беседу в нужное русло и без предвзятости задавать провокационные вопросы. Они также со знанием дела подводят итоги дискуссии, резюмируя любые действия и убеждая, что, потратив свое драгоценное время на участие, каждый участник поймет, чего именно они достигли, работая в группе, и что последует потом.

Особое замечание для небольших команд или индивидуальных предпринимателей: даже не будучи частью большой команды, вы можете эффективно использовать семинар.

Одно из преимуществ проведения семинара, даже если в нем участвуют только два человека, – он дает возможность отвлечься от повседневной рутины и посвятить время разработке стратегии на будущее.

Теперь, когда мы изучили установки мышления, методы и ключи к воплощению идей в жизнь, есть еще одна заключительная тема, которую мы должны рассмотреть, прежде чем перейти к исследованию мегатенденций – антитренд.

Когда вы приступите к чтению следующего раздела, то, возможно, при знакомстве с историями, связанными с определенным мегатрендом, сразу же вспомните пример, иллюстрирующий полную противоположность тому, что описывает конкретная тенденция или мегатенденция. Это не изъян процесса, такова человеческая реальность.

Тенденции – это не математические теории, и у них нет единственно верного ответа.

Они описывают поведение или сдвиг, которые ускоряются и набирают известность или популярность, но в этом процессе нет непререкаемых норм. Тенденции затрагивают людей, а люди ведут себя неожиданным образом.

Правда в том, что всегда будут наблюдаться аномалии, противоречащие тенденциям, – часто намеренно. Некоторые люди и бренды, видя тенденцию, сразу же склоняются к попыткам сделать нечто противоположное, просто чтобы выделиться среди других. Иными словами, они специально фокусируются на антитренде.

В то время когда я только начинал исследование тенденций, подобное явление могло бы подорвать доверие ко мне. Как моя идея может считаться тенденцией, если я вижу, что кто-то делает прямо противоположное? В конце концов я пришел к выводу, что тенденции – это не законы, а наблюдения.

Вот аналогия: если вы посмотрите в окно и увидите, что большинство людей идут под зонтами, то сделаете вывод, что, вероятно, идет дождь. Несколько человек могут ходить под дождем без зонта, промокая то ли намеренно, то ли по необходимости. Но их поведение не отменяет того факта, что дождь идет для всех.

Курирование тенденций поможет вам воплотить в жизнь неочевидные идеи, а также определить ход мыслей большинства других людей или конкурентов; возможно, тогда вы из стратегических соображений предпочтете сделать противоположное.

Тенденции не предназначены для слепого следования им. Эта книга о том, как мыслить по-новому и использовать разные подходы. С этой точки зрения, безусловно, можно принять и тенденцию, и ее противоположность.

 Какова мегатенденция?

По мере глобального роста индивидуализма люди уделяют все больше внимания тому, как их воспринимают онлайн и в реальной жизни. И в стремлении к славе они становятся уязвимыми для критики.

Икуо Накамура уже семь лет не выходит из своей комнаты. Он – хикикомори³⁷, японский термин, обозначающий затворническую социальную группу, в основном мужчин, которые не покидали своих домов и не общались с окружающими по крайней мере шесть месяцев. Некоторые из них вынуждены жить в одиночестве, поскольку не оправдали социальных ожиданий или надежд родителей. Другие уединились, будучи не в силах справиться с каким-то крупным конфликтом.

Когда фотограф Майка Элан опубликовала редкий фоторепортаж и интервью с хикикомори для журнала National Geographic, она отметила: «В Японии, где все еще ценится единообразие, а репутация и внешний вид имеют первостепенное значение, восстание против этих норм проходит в приглушенных формах типа хикикомори». Возможно, Элан права. Существование хикикомори, часто описываемое в трагических терминах, может представлять собой приглушенную форму индивидуализма, выраженную теми, кто не соответствует высоким требованиям конформного японского общества.

В Южной Корее возникает более здоровая реакция на социальное давление. В течение многих лет появление в публичном месте в одиночку считалось поступком, который мог совершить только социальный изгой (вангда³⁸). Сегодня новый корейский словарь описывает индивидуальные действия, табуированные ранее, такие как хонбап (есть в одиночку) или хонсюл (пить в одиночку). Мой корейский коллега отметил, что такое поведение становится все более распространенным, поскольку постепенно начинает считаться приемлемым.

Существование японских хикикомори и растущая популярность индивидуальной активности в Южной Корее служат признаками того, как культура смещается в сторону более индивидуалистической идентичности³⁹.

С 1981 года участники новаторского Всемирного исследования мировых ценностей (WVS⁴⁰) изучили ценности и убеждения людей в семидесяти восьми странах. Одним из их ключевых открытий за последние два десятилетия является растущий сдвиг в сторону индивидуализма почти во всех регионах мира. Это глобальное изменение способствует усилению чувства важности человеческого «я»⁴¹. Смелость, с которой мы создаем свою индивидуальность, особенно в интернете, способна повысить нашу самооценку – или поставить ее под угрозу. Достаточно только взглянуть на то, что, возможно, является самой современной формой цифрового самовыражения – селфи, чтобы понять, как это происходит.

Несколько лет назад солнечным весенним днем мы с семьей направлялись на одну из самых популярных смотровых площадок Аризоны – каньон Лошадиная Подкова⁴². В предыдущие месяцы это место не однажды фигурировало в новостях по трагической причине: несколько туристов упали и разбились насмерть⁴³.

Наблюдая за толпой в тот день, я легко понял, что делало это место смертельно опасным. Девушка сидела на плечах парня, держа камеру высоко над головой, в то время как парень бесстрашно балансировал на краю обрыва. Как и многие другие, они пытались сделать идеальное селфи на фоне каньона. К счастью, им удалось получить фото без фатальных последствий. Съемка и размещение идеального селфи стали настолько значимыми, что люди буквально готовы рисковать жизнью, чтобы получить идеальную картинку. Одна из причин, по которой это так важно, состоит в том, что селфи позволяют нам создать ту версию самих себя, которую мы представляем далеким друзьям и родственникам, которых редко видим в реальной жизни. Но насколько правдива эта презентация? Все зависит от того, кого вы спросите. Одни говорят, что социальные сети и селфи помогают выразить нашу подлинную, уникальную идентичность, в то время как другие обвиняют селфи в том, что они делают целое поколение глубоко нарциссичным, неуверенным, озабоченным только произведенным впечатлением. Удостоенный наград журналист Уилл Сторр исследует этот вопрос в своей книге под простым названием «Селфи»⁴⁴.

В этой книге Сторр называет виновником одержимости селфи и самими собой «миф о самооценке» и считает, что он повлиял на нашу самопрезентацию в интернете. «Чтобы жить и продвигаться вперед на этой новой, насыщенной индивидуальностями арене социальных сетей, вы должны быть лучше всех остальных внезапно окруживших вас личностей, – пишет он. – Вы должны быть интереснее, оригинальнее, красивее, с бо́льшим количеством друзей, остроумными постами и более правильными мнениями, а лучше всего представить стильное фото в интересном месте, показав свой здоровый, вкусный и красиво освещенный завтрак».

Стремление достичь невозможного идеала, по мнению Сторра, может привести к тревожно высокому уровню депрессии и растущему числу самоубийств – и в первую очередь формирует потребность в идеальном селфи. С этой точки зрения селфи представляет собой опасное отражение нашей растущей потребности в одобрении.

Но не все с ним согласны.

Более оптимистичная точка зрения заключается в том, что селфи на самом деле – это не жалобная мольба о внешнем одобрении, а путь к большей естественности и уверенности в себе.

Соучредитель Girls Leadership Рэйчел Симмонс – одна из таких оптимистов. Она описывает селфи как «незаметное пульсирование девичьей гордости – комплимент самой себе»⁴⁵. В 2015 году я представил тенденцию «Селфи-уверенность» и согласился с аргументом Симмонс, что селфи понимали в корне неправильно. Что если это недооцененный инструмент повышения самооценки? С такой точки зрения селфи может быть выражением силы.

Симмонс также утверждала: «Если вы списываете на нарциссизм бесконечный поток постов, связанных с имиджем, то упускаете возможность наблюдать, как девочки упражняются в самопродвижении – навык, который чаще позволяют развивать мальчикам, считая, что он пригодится им позже, когда придется вести переговоры о повышении и продвижении по службе. Селфи дает возможность с помощью картинки задать вопрос, который никогда не сойдет с рук девушке, произнеси она его вслух: «Я думаю, что выгляжу [красивой] [счастливой] [забавной] [сексуальной]. Не правда ли?»

Легко предположить, что, рассказывая свою историю, большинство людей будут изображать себя преувеличенно положительно⁴⁶. Однако исследователи обнаружили, что в социальных сетях люди правдивее, чем можно было ожидать. Во многих отношениях публичный характер социальных медиа обеспечивает бо́льшую ответственность, потому что, скорее всего, кто-то в вашей социальной сети узна́ет, если вы солжете. Например, недавние данные Лаборатории социальных сетей Корнельского университета показали, что студенты колледжей реже обманывают при создании профилей LinkedIn, чем при написании резюме⁴⁷.

Исследования подтвердили, что вместо того чтобы делать нас эгоцентричными лжецами, социальные сети могут дать нам то, что нужно для формирования идентичности в цифровом мире: власть над нашими историями. Но что хорошего в том, чтобы иметь власть над своими историями, если мы не отводим в них себе главной роли?

Дейл Карнеги, известный автор классической книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»⁴⁸, однажды написал: «Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке». Его точка зрения, итог многих лет наблюдений, заключалась в том, что в нас заложено стремление искать моменты признания, когда мы чувствуем, что нас выделили, поняли и оценили⁴⁹. В мире, где растет индивидуализм, получить в интернете пятнадцать секунд (или меньше) славы проще, чем когда-либо: достаточно создать контент, который изображает нас как звезд наших собственных шоу.

Рассмотрим случай с «болливудской невестой», культурным феноменом, о котором я впервые написал, вводя тенденцию «Повседневной славы» – растущее ожидание того, что мир должен относиться к нам как к звездам. Многие болливудские фильмы венчает музыкальный финал – свадьба с танцами в стиле флешмоба и мелодраматическими ритуалами ухаживания. Эти идеальные представления о свадьбе мечты⁵⁰ настолько популярны, что помолвленные пары по всей Индии теперь нанимают съемочные группы, чтобы воссоздать и запечатлеть подобные культовые сцены с их участием в качестве жениха и невесты.

Многие обретают более продолжительную славу в качестве звезд собственных социальных медиа-шоу. YouTube и Instagram невероятно упростили для обычных людей создание контента, в котором они что-то рассказывают и делятся советами на любимую тему – предлагают обзоры модных луков и косметических продуктов, распаковывают игрушки⁵¹, играют в видеоигры в прямом эфире – и формируют свою аудиторию. Тем, кто смог создать подходящих потребителей своего контента, посчастливилось стать инфлюэнсерами, завоевать славу в переполненном онлайн-мире и получить вознаграждение через рекламу и спонсоров⁵².

По мере того как медийные личности продолжают появляться благодаря социальным платформам, а люди привыкают играть главную роль в собственных повествованиях, потребители все чаще ожидают, что бренды, независимо от размера, обеспечат им индивидуальный опыт и позволят почувствовать себя VIP-персоной.

Эта индустрия, выстроенная вокруг индивидуальности, заставляет все больше людей и брендов сосредотачиваться на ней, чтобы привлечь внимание и увеличить доход, но у данного явления есть и обратная сторона.

В мире, где процветает «Масштабированная идентичность» и люди тщательно заботятся о том, как их воспринимают, поддерживать контроль над своей историей может быть непросто. Нарративы в цифровом мире обычно публичны и поэтому способны привлечь нежелательное внимание киберпреступников или привести к тому, что люди станут мишенью критики, посрамления или кражи личных данных. Взглянув на управление нарративом наших сконструированных идентичностей, мы обнаруживаем, как легко их разрушить.

В книге «Все сложно: Чем занимаются подростки в интернете» (2014) главный исследователь Microsoft дана бойд (она пишет свое имя без заглавных букв) выясняет, как подростки ориентируются в сложном онлайн-мире, где внимание стало товаром⁵³. Она считает, что легкость анонимного комментирования и медийная культура, часто критикующая знаменитостей и других личностей, сделали нормой возможность реагировать на онлайн-самовыражение других людей по-хамски. В этом мире, где киберзапугивание слишком распространено, персональная идентичность, особенно молодых людей, постоянно подвергается нападениям⁵⁴.

Проблемы, с которыми мы сталкиваемся, не сводятся к тому, что кто-то гадко реагирует на наши посты или твиты. Допущенная ошибка превращает нас в еще бо́льшую мишень. В книге «Итак, вас публично опозорили»⁵⁵ автор и режиссер-документалист Джон Ронсон исследует, почему интернет-посрамление стало обычным явлением. Чтобы понять этот феномен, он изучал людей, которых поносили после совершения ими какого-либо проступка. Среди них были автор Иона Лерер, чей плагиат разоблачил журналист, и Жюстин Сакко, пиар-менеджер, которая опубликовала расово нечуткий твит во время поездки в Южную Африку. Ронсон пришел к выводу, что, участвуя в публичном осуждении, мы «определяем границы нормальности, раздирая на части людей за ее пределами»⁵⁶.

Наши тщательно сконструированные цифровые идентичности не только уязвимы для критики и публичного позора, но и рискуют быть использованными в неблаговидных целях. Дипфейки, состоящие из суперреалистичных поддельных изображений и видео, созданных искусственным интеллектом, предоставляют возможность создавать контент, в который позже можно вставить наше подобие⁵⁷.

Некоторые технологии предлагают сомнительные с точки зрения этики алгоритмы воссоздания реальности⁵⁸, которые способны дублировать голос и позволяют таким образом записывать сообщения как бы от любимого человека после его смерти. Другие делают еще один шаг вперед, используя старые видеоматериалы для разработки сложных голограмм общественных деятелей и даже создания их новой функционирующей версии. Например, изображения таких артистов, как Майкл Джексон и Эми Уайнхаус, отправились в турне с новым шоу, в котором участвовали как реальные исполнители, так и голографические дублеры умерших знаменитостей⁵⁹.

Появление сомнительных в этическом плане инноваций приводит к возникновению новой профессии людей, которым поручено исследовать эти проблемы и вырабатывать основные правила насчет того, кому же принадлежит цифровая идентичность умершего человека и как сохранить ее целостность.

Тем не менее в то время как тенденция акцентированной индивидуальности таит в себе определенные опасности для нашей идентичности, у нее есть и позитивный потенциал.

В 2015 году «новой одержимостью Америки», по версии журнала People, стал веб-сериал под названием «Кесвани: самая современная семья»⁶⁰.

Семья индейцев из Калифорнии включает «папу-доктора» Анила и «мамашу» Вайшали, оставившую карьеру окулиста, чтобы управлять в социальных медиа взрывной популярностью их сына – «Большого Ника». Ник, страдающий редкой формой карликовости, собрал в интернете более 2,5 миллиона верных поклонников. В полный комплект членов семьи, созданной для реалити-шоу, также входят пятнадцатилетняя сестра Ника Сарина, начинающая звезда конкурса красоты, и его шестилетняя сестра Девина, «трансгендерная принцесса».

Сериал продемонстрировал растущую в обществе готовность принять тех, кто отличается от нас и в прошлом мог бы остаться на периферии нашей культуры. Впервые я написал о сериале «Кесвани» в 2016 году как о примере «Мультикультурализма как мейнстрима», тенденции, показывающей, что после многих лет восприятия в качестве «чуждого другого» сегодня различные группы находят все большее признание в культуре мейнстрима, особенно в сфере развлечений и средств массовой информации.

На первый взгляд эта тенденция может показаться противоречащей пугающему росту ксенофобии во всем мире⁶¹. Тем не менее есть признаки того, что нынешний климат ненависти подпитывается в основном небольшой, но шумной группой антиэмигрантских популистов и их кукловодов-политиков, которые хотят извлечь из этого выгоду. Их движения не отражают убеждений большинства людей. На самом деле факты показывают, что люди становятся более восприимчивы к другим, а не менее. Одно исследование показало, что через три года после избрания Дональда Трампа президентом проявления расовых предрассудков во многих районах Соединенных Штатов снизились⁶². Опрос World Values Survey также обнаружил повсеместное сокращение числа людей, которые ответили, что им неприятно жить рядом с человеком другой расы (ответ на один из самых острых вопросов, которые задает WVS, чтобы вычленить расистские убеждения)⁶³.

Вполне логично, что по мере того как в нас развивается акцентированное чувство себя, мы принимаем свою индивидуальность и делимся ею с окружающими, а также учимся оценивать, принимать и даже приветствовать индивидуальность других. Это особенно верно для тех, кого наши прежние социальные нормы относили к аутсайдерам, – идею мы также исследовали в 2017 году в рамках тренда «Возмутительные аутсайдеры». В этом смысле мегатенденция масштабированной идентичности, несмотря на все риски, которые она может представлять для чувства достоинства или целостности наших идентичностей, является, пожалуй, самой обнадеживающей из мегатенденций, представленных в данной книге.

Растущий во всем мире сдвиг в сторону индивидуальности и средства контроля над нашими историями заставляют нас тратить больше времени на размышления о том, как мы представляем себя окружающим. От профилей в LinkedIn до твитов и селфи наша онлайн-идентичность стала окончательным выражением того, кто мы есть, или, возможно, тщательно созданным автопортретом.

Как и многие другие мегатренды, масштабированная идентичность вызывает и позитивные, и негативные изменения. С другой стороны, эта гипертрофированная сосредоточенность на себе оказывает волновой эффект на людей, которыми в прошлом пренебрегали или считали изгоями. Теперь они могут выражать себя, и их будут воспринимать позитивно, независимо от того, активны они в интернете или нет. С другой стороны, когда ощущение «самости» чрезмерно, мы можем стать более нарциссичными, подверженными критике и уязвимыми для использования наших идентичностей в неблаговидных целях.

➲ 1. Преодолеть склонность к нарциссизму.

Распространенная критика роста цифровой идентичности сводится к тому, что, возможно, таким образом создается поколение эгоистичных монстров, неспособных сопереживать другим. Если вы не вписываетесь в то, что некоторые называют поколением селфи, у вас возникает соблазн осудить людей, проводящих много времени в социальных сетях, обозвав их поверхностными и самовлюбленными. Вместо того чтобы осуждать, отвлекитесь от цифровых инструментов и платформ. Помните, что в основе большинства действий в социальных сетях лежит нормальное желание обрести собственную идентичность и поделиться ею с миром. Это не нарциссизм. Такова человеческая природа.

➲ 2. Учесть разные индивидуальности.

По мере того как наши личности и отношения перемещаются в интернет, становится обычным и даже необходимым делом делиться большей частью самого себя через цифровые платформы. Те, кто более скрытен и не подкован технологически, могут бороться с этой новой реальностью, провоцируя культурный разрыв между людьми, избегающими онлайн-идентичностей, и теми, кто всем сердцем принимает цифровой мир. Включение тех, кто не хочет акцентировать свою индивидуальность, но все еще нуждается в социальных взаимодействиях, потребует нового типа эмпатии и целеустремленности.

➲ 3. Помочь другим управлять их индивидуальностью.

По мере того как наше акцентированное чувство собственного «я» продолжает обостряться, мы будем обращаться к профессионалам, чтобы те помогли нам сформировать и выразить свою индивидуальность, особенно в интернете. Если вы собираетесь сменить карьеру, подумайте, что вскоре расцветет целая индустрия персональных тренеров, гуру стиля жизни и других консультантов по самовыражению. Появляются все более необычные профессии, такие как «цифровые бальзамировщики», которые работают над сохранением цифрового наследия человека после его смерти. Консультанты по программному обеспечению и юристы активно трудятся над созданием инструментов или законопроектов, отвечающих на вопросы об онлайн-идентичности и конфиденциальности.

Обзор прошлых тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Традиционное гендерное разделение и связанные с ним ярлыки заменяются сейчас более гибким пониманием гендерной идентичности, что вынуждает нас пересмотреть свое восприятие сотрудников, клиентов, брендов и друг друга.

Я заканчивал работу над седьмым изданием этой книги в 2017 году, когда заметил нечто необычное в подписи только что полученного электронного письма. Под именем отправителя и темой письма была следующая строка: «предпочитаю местоимения – они/им». Несколько дней спустя я получил электронное письмо от кого-то другого с похожей строчкой: «предпочитаю местоимения – она/ее». Я сразу же понял, что этот новый вариант подписи был последним признаком гендерного сдвига, который я отслеживал в течение многих лет, еще до того как начал исследование для первого издания доклада о тенденциях в 2011 году.

В 2008 году, когда я заканчивал исследование для своей первой книги «Индивидуальность не включена», то обнаружил, что гораздо легче найти в интернете замечательные истории о мужчинах бизнесменах-первопроходцах, чем аналогичные истории о женщинах. Пытаясь исправить несправедливость, я запустил «Личностный проект»⁶⁵, призванный изложить истории сорока успешных женщин. Инсайты, которые я получил в ходе работы, в конечном итоге привели меня к публикации в 2013 году нашей первой связанной с гендером тенденции – «Руководимый женщинами».

С тех пор традиционное понимание гендерных ролей подверглось сомнению и в итоге было разрушено. Пол когда-то был простым бинарным выбором: вы были либо женщиной, либо мужчиной. Хотя привычное понимание гендерных ролей эволюционировало с 1970-х годов, варианты подписи электронной почты, подобные тем, которые я получил, казались неприемлемыми даже десять лет назад.

Но все быстро меняется. В начале 2014 года Facebook расширил свои ранее ограниченные гендерные возможности для личных профилей, включив в них пятьдесят восемь новых. Менее чем через год после этого объявления социальной платформы их перечень вырос до более чем семидесяти вариантов и включал свободное поле, где пользователи могли написать свой собственный гендерный статус или вообще отказаться от его добавления⁶⁶.

Три года спустя журнал National Geographic посвятил «гендерной революции» целый номер, по материалам которого журналисткой Кэти Курик был снят документальный фильм о гендерной идентичности⁶⁷. Беседуя с учеными, психологами, активистами, писателями и просто семьями о гендере, она задавала всевозможные вопросы. Что такое пол? Что такое интерсекс? Сколько гендерных классификаций нам нужно?

Документальный фильм не дал никаких окончательных ответов на эти вопросы, но ясно показал, что многие люди больше не считают пол ярлыком, получаемым при зачатии. Вместо этого гендер все больше воспринимается как выбор, который мы делаем в соответствии с нашим нынешним «я» и который, возможно, даже эволюционирует на протяжении всей нашей жизни. Более того, набор слов, используемых для описания гендера, растет и включает такие термины, как небинарный, бесполый, нонконформный, гендерно подвижный, транссексуальный, асексуальный и полигендерный⁶⁸.

Мы живем во времена отказа от гендера. По мере того как стереотипы женских и мужских идеалов вытесняются, традиционные ярлыки и роли, когда-то предписанные нашей основанной на гендере идентичности, больше не имеют прежнего значения. Это приводит к изменению взгляда на то, как гендер влияет на выбор продуктов, которые мы покупаем, на опыт, которым мы наслаждаемся, и даже на наше самоопределение.

Для растущего числа организаций это означает фундаментальное переосмысление основных исходных положений и сообщений в маркетинге, торговле (мужские и женские размеры), а также способов предоставления услуг или классификации продуктов.

За последнее десятилетие в кино- и издательской индустрии появилось множество ярких женских персонажей. В антиутопических подростковых сериях бестселлеров, таких как «Голодные игры» и «Дивергент», например, представлены сильные лидирующие женщины⁶⁹. Girl Rising и другие отмеченные наградами документальные фильмы вызывают глобальную дискуссию о важности образования девочек⁷⁰. А в телесериалах, меняющих культуру, таких как «Оранжевый – хит сезона»⁷¹ и «Игра престолов», показаны сложные женские персонажи, проходящие через личные трансформации. Появление этих героинь отражает сдвиг в определении самими женщинами своих ролей и женственности как таковой – тенденция, которую я впервые описал в 2017 году, назвав ее Жесткая женственность.

Один из примеров – графический роман/комикс под названием «Шакти Прии»⁷². Даже по стандартам супергероев предыстория Прии чрезвычайно жестока. В центре сюжета – деревенская девушка по имени Прия, пережившая групповое изнасилование и принявшая миссию борьбы за прекращение насилия в отношении женщин. Когда роман, предлагавший смелую модель свирепой героини, способной вдохновить новое поколение девушек, только появился, его скачали более полумиллиона раз.

Через несколько месяцев после того как комикс вышел из печати, в интернете начало разворачиваться движение #MeToo. Хештег объединил женщин, которые делились своими историями о сексуальных домогательствах или физическом насилии на рабочем месте. Через год после того как тема стала вирусной, New York Times определила, что около двухсот влиятельных мужчин были уволены по результатам выдвинутых против них публичных обвинений в сексуальных домогательствах⁷³. По подсчетам газеты, женщины заняли должности половины числа этих мужчин. Как отметила в интервью автор бестселлеров и сценарист Джиллиан Флинн, «в конечном счете [женщины] приходят в себя, потому что гнев делает их сильнее, и они дают отпор».

В 1970-е годы для многих идеалом женственности была женщина, у которой «есть все» – работа, семья и домашнее хозяйство, о котором она заботится. Позже женщины прославились тем, что стали «виртуозными жонглерами» и должны были соответствовать невозможным стандартам на рабочем месте и дома. Теперь этот фасад рушится с головокружительной скоростью, а на смену ему приходит непримиримо жесткая модель женственности⁷⁴. Женщины могут быть и бывают сильными и серьезными. Они могут быть матерями, или могут выбрать «инаковость»⁷⁵, термин, который автор Мелани Ноткин придумала для описания женщин, которые по своему выбору или «косвенному бесплодию» (т. е. не встретив нужного человека) не имеют детей. Женщины выходят замуж позже⁷⁶, если вообще выходят, получают высшее образование чаще, чем мужчины, открывают больше компаний и «занимают свое место за столом», как отмечает Флинн, не дожидаясь, пока кто-то отодвинет для них стул.

Тем не менее, хотя это изменение в женщинах и женственности происходит уже более десяти лет, соответствующая фаза в эволюции мужчин и мужественности закрепилась недавно и начала ускоряться гораздо позже.

Когда я учился в средней школе, моей любимой книжной серией была «Школа в Ласковой Долине», где рассказывалось о жизни Джессики и Элизабет Уэйкфилд, безупречных белокурых однояйцевых близнецов из вымышленного городка Ласковая Долина, штат Калифорния. Часто называемые «Арлекин для подростков»⁷⁷, эти книжные серии были очень популярны в 1980-х годах и вдохновляли молодых читателей предпочесть книги телевидению. То есть молодых читательниц. Как сказала автор серии Фрэнсин Паскаль в интервью Los Angeles Times: «По правде говоря, мальчики читают примерно до 12 лет, затем они выходят на улицу и не возвращаются, пока им не исполнится 18»⁷⁸.

Помню, мне нравилось проводить время на улице, но каждый раз, вернувшись, я читал очередную историю о романтических приключениях Джессики и Элизабет. Я также вспоминаю с некоторым смущением, как странно было для мальчика брать из библиотеки одновременно пять или шесть книг из серии «Школа в Ласковой Долине». Я уверен, что библиотекарь не раз предполагала, что я беру их для своей несуществующей сестры. Мальчик, читающий о любви, отношениях и школьных драмах, – это необычно.

С тех пор, хотя наши взгляды на женские гендерные роли резко изменились, восприятие мужественности и отцовства остается запутанным и одномерным. Есть доказательства того, что эта неловкость приводит к переживаниям мужчин и мальчиков по поводу того, что значит быть мужчиной сегодня⁷⁹. В выпуске нашего доклада о тенденциях 2019 года мы назвали эту тенденцию «Мудреная мужественность».

В июне 2018 года сайт опроса общественного мнения FiveThirtyEight опросил 1615 взрослых, идентифицирующих себя как мужчин. Целью было выяснить, изменило ли недавнее внимание СМИ к гендерному неравенству и сексуальным домогательствам на рабочем месте после флешмоба #MeToo представление мужчин о мужественности. Результаты оказались противоречивыми. 53 % опрошенных мужчин заявили, что для них важно, чтобы другие считали их мужественными. 49 % сообщили, что всегда пытаются оплатить счет в ресторане, когда ходят на свидание. Более половины считали, что после движения #MeToo быть мужчиной на работе стало невыгодно, поскольку мужчины «подвергаются большему риску быть обвиненными в сексуальных домогательствах». Результаты опроса показали, что даже в то время, когда представители другого пола сталкиваются с проблемой гендерных ролей и неравенства на работе, многие мужчины продолжают испытывать прежнее давление общества, принуждающее их придерживаться традиционного, но устаревшего идеала того, что значит быть мужчиной.

В мощной статье для The Atlantic писательница Сара Рич выдвигает гипотезу, что подход к гендерному равенству, сосредоточившись исключительно на расширении прав и возможностей девочек, непреднамеренно укрепил идею о том, что девочки, демонстрирующие традиционно мужское поведение, включающее напористость и смелость, будут более успешными, в то время как мальчики, в поведении которых проявляются традиционно женские черты, такие как доброта и сотрудничество, не будут. «Когда администрация школ и родители посылают детям сообщение о том, что девочки-«пацанки» крутые, а мальчики с девчачьим поведением обескураживают, они тем самым говорят детям, что общество ценит и вознаграждает мужественность, но не женственность», – заключает Рич. «Когда мальчики получают это сообщение, оно укрепляет их в сбивающем с толку убеждении, что есть только один способ быть мальчиком (и следовательно, только один способ вести себя по-мужски). И этот путь не предполагает участия в какой-либо деятельности, которая рассматривается как «девчачья»⁸⁰.

Что это значит? К сожалению, даже сегодня подросток, берущий в библиотеке книги из серии о «Школе в Ласковой Долине», вероятно, вызвал бы удивление.

Растерянность, которую испытывают мужчины по поводу того, что значит быть мужественным сегодня, в немалой степени подпитывается средствами массовой информации и культурными стереотипами. В то время как женщины получают все больше сообщений от рекламодателей, наделяющих их гендерными полномочиями («Вы можете сделать все!»), мужчины, как и прежде, часто видят себя такими же некомпетентными, пьющими пиво милыми тупицами, заинтересованными только в развлечениях. Несмотря на широко распространенное недовольство этими стереотипами, реклама продолжает их эксплуатировать. Недавний опрос, проведенный компанией MDG Advertising, показал, что 85 % отцов заявили, что знают больше, чем им приписывают рекламодатели, а 74 % отцов-миллениалов считают, что рекламодатели и маркетологи «оторваны от современной семейной динамики»⁸¹.

Некоторые рекламодатели начинают обращать на это внимание. Кукол Барби теперь продают девочкам и мальчикам. На упаковке стирального порошка Tide красуется известный нападающий НФЛ Дрю Брис за стиркой, которого ребрендинг представил как «повелителя домашней техники»⁸². Однако эти периодически возникающие в средствах массовой информации образы недостаточно качнули чашу весов. Гендерный подход на рабочих местах все еще не догнал современную семейную динамику. После нескольких десятилетий дебатов и отрицания стереотипа о том, что матери должны оставаться дома и заботиться о детях, наша культура все еще серьезно борется со стереотипом «задержавшегося на работе отца», который должен трудиться с 9 до 17 (или дольше).

Даже сегодня, согласно отчету Pew, принято считать, что главными добытчиками в семьях с двойным доходом являются отцы⁸³. От матерей же ждут непропорционально много: они должны совмещать работу с посещением детских врачей и покупкой продуктов⁸⁴. Такие ожидания преобладают во многих компаниях, где мужчины часто не могут уйти пораньше, чтобы посетить школьное мероприятие, даже если официальная политика компании это позволяет.

«Хвастаться своей последней победой над подгузниками все еще не принято в нормальных мужских разговорах, – пишет Бриттани Левин Бекман в Mashable. – Даже отпуск по уходу за ребенком, взятый отцом, порой все еще воспринимается как слабость»⁸⁵. В результате сами мужчины готовы оказывать поддержку, быть равноправными партнерами и хорошими отцами, как того ожидают окружающие, но пытаются уравновесить эти требования с занятостью на работе, где им не только не удается приспособиться, но становится все тяжелее делать приоритетом семью, а не профессию.

В течение многих лет идея о существовании внутренней разницы между мужчинами и женщинами была питательной средой для всего – от комедийных стендапов до подходов к брачному консультированию. В завершение спора было сказано, что мужчины и женщины рождаются разными, или, как Джон Грей назвал свою популярную книгу 1992 года: «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»⁸⁶. Но что если это не так?

Психолог профессор Корделия Файн и другие видные исследователи заклеймили эту идею как неприемлемую форму нейросексизма. В своих книгах «Заблуждения гендера» (2010) и «Тестостерон Рекс. Мифы и правда о гендерном сознании» (2017) Файн оспаривает предположение о том, что мужской и женский мозг изначально различны. В частности, она опровергает общепринятую теорию о том, что тестостерон, который в большей степени присутствует в мужском мозге, чем в женском, делает мужчин более подходящими для одних задач, а женщин – для других. Она считает, что эта теория лежит в основе почти всех гендерных стереотипов. Мужчины логичнее мыслят, женщины более заботливы. Мужчины решительнее, женщины лучше сотрудничают.

Идеи Файн настолько непривычны, что некоторые воспринимают их как личную атаку на пол и, возможно, на их собственную идентичность. Всего через шесть месяцев после публикации Testosterone Rex почти половина рецензий на Amazon дали книге всего одну звезду – необычно высокое число читателей с негативной оценкой скорее отражает поляризованную политическую реакцию на сам факт исследования, а не на его ценность как таковую. Работа Файн, однако, служит лишь одним примером происходящей сегодня трансформации нашего понимания, отношения и обсуждения гендерных проблем за пределами мужского и женского.

Хотя концепция небинарной гендерной идентичности все еще может показаться маргинальной идеей, есть признаки того, что этот часто неправильно понимаемый ярлык получает широкое признание во всем мире. Растет понимание того, что гендер человека может отличаться от его биологического пола.

Пол новорожденного определяется при рождении на основании гениталий ребенка. Гендер, однако, для многих является вопросом идентичности; он определяет, как вы ведете себя и взаимодействуете с миром. Для все большего числа числа людей пол не описывается прямолинейно, а скорее на основе целого спектра факторов – в зависимости от того, как эти люди представляют себя миру. Джонатан Ван Несс, один из звезд шоу Netflix Queer Eye, возможно, лучше всего подытожил эту точку зрения на гендер в интервью журналу Out: «Я гендерный нонконформист. Так, в некоторые дни я чувствую себя мужчиной, а в другие – женщиной»⁸⁷.

На момент написания этой статьи более десяти штатов США приняли законодательство, позволяющее людям делать гендерно нейтральный выбор X (это буква, используемая вместо M или Ж) в их водительских правах и удостоверениях личности⁸⁸. За последнее десятилетие около десятка стран, включая Австралию, Германию, Канаду и Индию, также разрешили указывать третий вариант пола в паспортах.

По мере того как страны по всему миру все больше принимают небинарный гендерный статус, компании и бренды реагируют на это, изменяя продукты и опыт, которые они продают, чтобы вписаться в новый мир «Отказа от гендера».

В 2016 году бренд CoverGirl⁸⁹ объявил о своей первой мужской пресс-модели, семнадцатилетнем Джеймсе Чарльзе, чьи фотосессии быстро стали вирусными⁹⁰. Всего два года спустя Chanel выпустила Boy de Chanel, свою первую линию декоративной косметики, предназначенную мужчинам⁹¹. Clinique, Tom Ford, Glossier и другие бренды последовали их примеру, и, вероятно, остальная индустрия тоже вскоре присоединится. По данным Allied Market Research, стоимость рынка мужских средств ухода за собой, как ожидается, к 2022 году достигнет 166 миллиардов долларов с ежегодным темпом роста более 5 %⁹².

Производители продуктов для детей, таких как одежда, игрушки и товары для дома, все чаще отказываются от бессмысленного определения их гендерной предназначенности. Ссылаясь на широко распространенную негативную реакцию на розовый и голубой цвет, многие производители игрушек создают более нейтральную упаковку и избегают привязки гендера к продуктам, особенно ориентированным на детей дошкольного возраста.

Однако переход к гендерно-нейтральным игрушкам прошел не гладко, как убедилась компания LEGO в 2012 году, когда запустила свою спорную линейку «Друзья LEGO», разработанную специально для девочек. Критика последовала незамедлительно. И родители, и журналисты хотели знать, зачем девочкам понадобились специальные розовые LEGO⁹³. Вместо того чтобы в панике отозвать продукцию, LEGO начала объяснять, сколько исследований было проведено перед разработкой специальной линии для девочек (более четырех лет опросов 4500 девочек и их мам по всему миру) и почему это была хорошая идея.

Покупатели согласились. Линейка «Друзья LEGO» стала настоящим хитом, обеспечив рекордную прибыль компании и успешно привлекая все больше девочек к играм с пластиковыми кубиками и фигурками, что явилось вызовом для бренда с момента его основания более восьмидесяти лет назад.

То, что продуктовая линейка, разработанная, чтобы выглядеть «традиционно девчачьей», стала хитом, говорит о том, что отделить гендер от продуктов не так-то просто. Ведь дети с младенчества получают социальные сигналы о том, что приемлемо для девочек, а что – для мальчиков. Требуется время, часто жизнь поколений, чтобы предубеждения были преодолены.

Однако есть признаки того, что процесс ускоряется. Согласно недавнему опросу, проведенному рабочей группой рекламного гиганта JWT, «82 % поколения зеро [людей, родившихся в период с 1995 по 2015 год] считают, что «гендер не определяет человека в той степени, как раньше»⁹⁴. Это поколение молодых людей, похоже, не желают принимать ограничения традиционных гендерных ролей, когда-то наложенные на их идентичность, не говоря уж о том, как они выбирают то, что им нравится, или решают, кого любить.

Другими словами, будущее принадлежит тем, для кого традиционные гендерные различия больше не имеют значения, и тем, кто мыслит таким же образом.

Возможно, ни одна другая тенденция не сталкивается со столь фундаментальным для нашей культуры явлением, как гендерная идентичность, и не обладает таким потенциалом изменить наш образ жизни и отношение друг к другу. Если гендер больше не будет вопросом номер один или объективом, через который мы воспринимаем свою жизнь, это создаст путаницу, но вместе с ней откроет возможности для тех, кто готов заново открыть себя, свою профессию, характер взаимодействия со своими командами, клиентами и окружающими.

В некоторых случаях это приведет к противоречиям, поскольку не очень расторопные лидеры и бренды будут упускать возможности или делать ошибки, которые быстро обнаружатся чуткими потребителями. Более позитивно то, что появится множество новых возможностей: открыть рынок некогда гендерно ориентированных продуктов и услуг для более широкой аудитории, способствовать еще большей инклюзии работников и извлекать выгоду из разнообразных перспектив, открывающихся перед теми, кто рассматривает гендер как спектр, а не бинарный выбор.

➲ 1. Убрать ненужный акцент с гендера.

В мире, где люди заново открывают для себя роль гендерной идентичности в том опыте, который им нравится, успешными будут продукты и услуги, обладающие инклюзивным характером и пронизанные эмпатией. Внимательно посмотрите на ваши нынешние продукты и услуги, особенно на их упаковку и рекламу. Подумайте, как удалить ненужные гендерные различия и сделать продукты более инклюзивными и адресованными широкой аудитории.

➲ 2. Поощрять нетоксичную мужественность.

Когда мужчины или мальчики проявляют приверженность или любопытство к исследованиям традиционно женских вещей, избегайте поспешных суждений и даже поощряйте их. Чтобы закрепить данный опыт, рассмотрите возможность использования нестандартных образов и сообщений при изображении мужчин и их отношений с женщинами, чтобы поддержать нетоксичные взгляды на мужественность и дать понять мужчинам, а особенно мальчикам, что они могут любить то, что любят, что можно делиться своими эмоциями более открыто и относиться с уважением ко всем людям, независимо от их гендерной идентичности.

➲ 3. Иметь больше гендерной эмпатии.

Изменить свое мышление и научиться рассматривать гендер не бинарно, а как целый спектр, непросто. Тем не менее лидеры, учителя и политики, сумевшие добиться этого, станут гораздо более эффективными, потому что заслужат уважение и лояльность людей, которые раньше считались изгоями, а теперь наконец почувствовали, что их поняли.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Привыкая потреблять по мере необходимости небольшие порции знаний, мы выигрываем от того, что учимся всему быстрее, но рискуем забыть о ценности мастерства и мудрости.

Когда я учился в колледже, у нас было два типа занятий: лекции и обсуждения. На лекциях аудитория, полная студентов, слушает эксперта, представляющего тему или предмет, а в дискуссионном классе профессора или ассистенты преподавателей поддерживают содержательный обмен мнениями небольших групп студентов по поводу задания, полученного на неделю. Поскольку моей специализацией был английский язык, то я посещал больше дискуссий, чем лекций.

Помню, на третьем курсе Университета Эмори в Атланте я записался на курс ирландской поэзии в библиотеке, где хранились архивы Нобелевского лауреата Шеймаса Хини. В том же семестре я посещал занятия по естественным наукам, проходящие рядом со всемирно известным Национальным центром изучения приматов имени Йеркса.

Тогда единственным способом получить доступ к знаниям по любому предмету было записаться на курс и слушать профессоров в течение долгого семестра.

Сегодня я могу выйти в интернет и посмотреть десятки интервью с Хини, а также часовой документальный фильм о его жизни. Я могу получить доступ к лекции об эволюции «асимметрии мозга у приматов» на YouTube⁹⁵ или записаться на соответствующий онлайн-курс. Но просмотр интервью или лекций в интернете – это не то же самое, что участие в оживленных дискуссиях в аудитории сверстников или личное общение с известным светилом. Тем не менее такая своего рода замена произошла – к лучшему или к худшему, – и мир, кажется, все охотнее готов пойти на компромисс.

Сегодня экспертов можно встретить не только в башне из слоновой кости – академических кругах, – что ставит под сомнение ее прежнюю ценность. Знаменитости или ученые-любители находят новые способы поделиться своими знаниями. Однако знание – термин, который поверхностно описывает то, что вы знаете, – отличается от мудрости. Преимущества мгновенного знания, как называется эта мегатенденция, также могут привести к кризису образования. Что означает опыт в мире, где мы можем узнать понемногу о чем угодно от кого угодно без необходимости стремиться к профессионализму? И что произойдет с институтами, которые долгое время обещали открыть врата к мастерству, если достичь его сейчас уже кажется не столь важным?

По некоторым оценкам, объем задолженности по студенческим кредитам в США превысил 1 триллион долларов. Некоторые сенсационные, хотя и не такие уж неточные отчеты предсказывают, что средняя стоимость одного года обучения в частном университете для ребенка, родившегося в 2020 году, может достигать 500 000 долларов⁹⁶. Тем не менее студенты не обязательно получают то, за что они платят, даже когда расходы на высшее образование растут⁹⁷. Все больше университетов увеличивают расходы на спорт, а не на академические знания⁹⁸. Критики академического образования выражают озабоченность по поводу истинной эффективности и фундаментальной ценности системы. Один из них – Кевин Кэри, автор книги «Конец колледжа». «Из традиционных дипломов колледжа почти полностью исчезли свидетельства обучения студентов, – пишет он. – Колледжи все меньше заботятся о качестве преподавания и обучения, которые они предоставляют в обмен на большие суммы денег»⁹⁹.

Весьма яркие примеры крайне успешных предпринимателей, гордящихся отсутствием у них высшего образования как Знаком Почета, также поднимают вопросы о ценности обучения в вузе. Образное выражение «отчисленный из колледжа стал миллиардером в Кремниевой долине» подорвало непоколебимую веру в то, что для достижения успеха нужно учиться в колледже, и заменило ее представлением о том, что существует множество альтернативных путей к успеху. Торговые и профессиональные школы, предлагающие сертификаты и ориентированные на курсы реальной, практической подготовки, набирают популярность среди нового поколения студентов¹⁰⁰. Прогресс в технологиях электронного обучения делает образование всех видов доступным по запросу и за пределами университетов, избавляя молодых людей от необходимости получать диплом – тенденция, которую мы назвали в 2013 году «Обучением без диплома».

В ответ на сдвиги в высшем образовании возникают разнотипные нетрадиционные организации, удовлетворяющие желание людей учиться и получать подготовку в соответствии с требованиями современной карьеры. Техническая школа 42 – экспериментальная школа компьютерного программирования, базирующаяся в Париже, – предлагает радикальную альтернативу университетам¹⁰¹. Основанная в 2013 году французским миллиардером Ксавье Ньелем, который сам научился программировать и считает, что любой может сделать то же самое, школа полностью бесплатна и не имеет ни учителей, ни классных комнат. Студенты учатся в своем собственном темпе. Когда они сталкиваются с проблемами, их поощряют задавать вопросы друг другу или находить решение самостоятельно.

Школа придает большое значение амбициям и утверждает, что те, кто мотивирован и стремится работать самостоятельно, могут добиться успеха. Этот инициативный дух входит в моду. Некоторые инновационные школы ориентируются на «60-летнюю учебную программу»¹⁰², которая сотрудничает со многими высшими учебными заведениями, предоставляющими непрерывное образование с выдачей сертификатов за краткосрочные курсы, ориентированные на реальные профессиональные навыки или передовые темы.

Всего два десятилетия назад мышление поколения X, 1990-х, часто критиковалось как ленивая «культура бездельников»¹⁰³. Сегодня люди его переросли. Они любопытны, амбициозны и готовы учиться, хотя и ограничены во времени. Они считают себя умными и верят, что могут быстро усвоить и понять любую тему, если ее в доступной форме преподают авторитетные эксперты.

Сначала я описал этот тип людей как «профессионалов, у которых нет времени»¹⁰⁴, сегмент, который мы с моей командой намеревались задействовать в книжной серии, запущенной в 2019 году. Эта установка породила слоган для серии: «Все равно что выпить кофе с экспертом». Серия призвана представить новую правду о том, как люди хотят учиться: через прямой доступ к специалистам и профессиональным знаниям. Возможно, самое большое влияние этого сдвига не обязательно заключается в том, как мы учимся, а скорее в том, как быстро мы надеемся получить бо́льшую часть знаний.

Энди Муни, генеральный директор компании Fender, которая уже более семидесяти лет производит практически лучшие в мире гитары, считает, что около 90 % учеников, которые берут гитару в руки, бросают занятия в течение первого года. Это плохо не только для музыки, но и для прибыли Fender. Что нужно сделать, чтобы заставить людей сохранить интерес? После продолжительных бесед с преподавателями и учениками на эту тему Муни и его команда добились важного озарения: если ученики чувствуют, что недостаточно быстро прогрессируют, они с большей вероятностью бросают учебу. Секрет прост: чтобы пробудить упорство начинающих гитаристов, надо помочь им научиться играть, продвигаясь вперед небольшими шагами, чтобы они быстрее почувствовали, что становятся лучше. Поэтому команда Муни разработала Fender Play, онлайн-платформу, предлагающую видеоинструкции по запросу¹⁰⁵. Она стала хитом. Fender Play послужила примером тенденции, которую я описал в 2018 году как «Обучение со скоростью света» – ее главная идея в том, что скорость приобретения нового навыка сегодня важнее, чем когда-либо раньше.

Множество свидетельств указывают на то, что эта тенденция сохраняется. Одним из ее примеров являются популярные видеоблоги Tasty, обучающие вкусно готовить и с помощью замедленной съемки демонстрирующие методы приготовления пищи и рецепты. В 2017 году канал сообщал о полумиллиарде просмотров в Facebook ежемесячно¹⁰⁶. Другой сервис, Flocabulary, предоставляет доступ к библиотеке из более чем тысячи видео оригинальных хип-хоп песен по школьным предметам, таким как история, математика, естественные науки и грамматика¹⁰⁷. Его успех основан на простой истине: песни легче запомнить, чем таблицы и схемы.

Сегодня онлайн-видео помогает выполнить домашнее задание по математике, заполнить чековую книжку или стать лучшим баскетболистом. Эти упакованные крупицы мгновенного знания не только обеспечивают самый быстрый способ получить информацию по теме, но и дают при необходимости доступ к специалистам, даже знаменитостям, которые прежде были слишком заняты или недоступны по иным причинам….

Интернет-контент часто высмеивают, потому что он позволяет любому человеку поделиться с миром своими мыслями и творениями, хорошими или плохими. Однако у этой вездесущности есть увлекательная побочная выгода: возможность обучаться у известных экспертов. Хотите узнать о комедии у Стива Мартина? О фотографии у Энни Лейбовиц? О шахматах у Гарри Каспарова? У них у всех есть онлайн-классы, где они за относительно низкую плату делятся своим опытом с кем угодно¹⁰⁸.

Технология также используется для обучения практическим навыкам через реалистичную симуляцию. Виртуальная реальность и другие иммерсивные цифровые инструменты помогают техникумам, готовящим специалистов по сантехнике и отоплению, совершенствовать свои сертифицированные программы обучения¹⁰⁹. Медицинское образование использует виртуальные инструменты, чтобы помочь студентам изучать анатомию, совершенствовать навыки общения с пациентами и даже перенимать хирургические приемы у наиболее опытных хирургов¹¹⁰. По всей территории США и Европы почтовый гигант UPS использует обучающие модули виртуальной реальности на более чем дюжине предприятий для подготовки своих водителей к потенциальным опасностям на дороге¹¹¹.

По мере того как эти иммерсивные цифровые инструменты меняют то, как и где мы учимся, сама идея обучения становится все более инклюзивной, менее ориентированной на аудиторию и более широко доступной. Об этой тенденции я впервые написал в 2014 году как о «Распределенной экспертизе».

Однако эти мгновенные уроки несут новую проблему. Мы не всегда усваиваем знания, которые приобретаем быстро, настолько глубоко, как при более медленном и вдумчивом изучении¹¹². В то время как мы знаем понемногу о многом, люди, знающие много о малом, рискуют стать вымирающей породой. Исчезают целые сегменты человеческого знания – те, на приобретение которых уходит много времени.

Каждые две недели умирает один язык. Согласно UNESCO Atlas of the World’s Languages in Danger /Атласу ЮНЕСКО языков мира, находящихся в опасности, за последние семьдесят лет вымерло более 230. Еще 2500 языков – почти половина оставшихся в мире – в той или иной степени находятся под угрозой исчезновения. Многие цифровые инициативы предпринимаются для записи некоторых из этих языков прежде, чем умрет их последний живой носитель¹¹³. Но даже если эти усилия увенчаются успехом, многие из сохранившихся языков будут жить только в базе данных.

Редкие языки на протяжении веков сталкивались с неминуемой гибелью. По мере того как наш мир становится все более взаимосвязанным, потребность говорить на разных языках постепенно уменьшается. Сегодня знание языка, на котором говорят всего несколько человек, – это обуза, ограничивающая перспективы человека преуспеть в глобальной экономике.

Однако по мере того как язык умирает, вместе с ним часто утрачивается и глубокая мудрость. Тот способ, которым язык описывает человеческое состояние, раскрывает тайны нашего прошлого, заключает в себе нечто неуловимое, не поддающееся переводу. По мере того как умирают глубокая мудрость и владение языками, может погибнуть наша способность раскрывать и лучше понимать прошлое и часто знание о том, как нам и планете выжить в будущем.

Почти любой традиционный навык, которым когда-то овладели наши предки – от умения ориентироваться по звездам до охоты и сбора пищи – может постигнуть та же участь. Поскольку людям больше не нужно упражняться в этих навыках, чтобы выжить, они вообще теряют способность их воспроизводить. Хотя процесс шел постепенно, сегодня, как вид, мы больше не являемся носителями тех навыков, которые когда-то делали людей уникальными – от выслеживания животных до метания копья. Наши знания о съедобных и лекарственных растениях постепенно сокращаются¹¹⁴.

В одном тревожащем исследовании даже предполагалось, что миллениалы могут столкнуться с широко распространенным снижением силы в руках из-за растущего количества времени, проводимого за гаджетами вместо физической нагрузки¹¹⁵. Эта зависимость от технологий также может изменить способ работы нашего мозга, как отметил исследователь Николас Карр в своей книге The Shallows 2010 года¹¹⁶. Наблюдая перемену в своем мышлении, он писал: «Прежде я был аквалангистом в море слов. Теперь я несусь по поверхности, как парень на гидроцикле»¹¹⁷.

Если мы легко узнаем, как делать те или иные вещи, то не всегда можем оценить их значение. Постоянно находя легкие пути для улучшения своей работы и жизни, мы недооцениваем важность развития мастерства. Современные технологии увеличивают эту опасность, поскольку создают способы избежать практики – жизненно важного условия изучения любого навыка или достижения любого мастерства.

В течение последнего десятилетия небольшая группа ученых из междисциплинарного исследовательского центра при Технологическом институте в Джорджии изучали пассивное тактильное обучение, «приобретение сенсомоторных навыков на ознакомительном уровне, без активного внимания к обучению»¹¹⁸. Например, они разработали перчатку, которая подает электрические импульсы, чтобы подсознательно создавать «мышечную память» и обучать людей тактильным задачам, таким как чтение по Брайлю или игра на пианино, без активного внимания. Первые тесты показали, что этот метод помогает людям в течение нескольких часов справляться с навыками, на усвоение которых обычно уходят недели или месяцы практики.

Neuralink, финансируемая Илоном Маском компания в Сан-Франциско, занимается разработкой имплантируемых чипов¹¹⁹, обеспечивающих взаимодействие мозг – компьютер, которые могли бы улучшить память и позволить человеческому разуму напрямую связываться с компьютером¹²⁰. Ученые описывают способность нашего мозга адаптироваться к новым стимулам и формировать новые нейронные пути как нейропластичность. Например, тесты обнаружили значительно бо́льшую плотность серого вещества (связанную с более высокими когнитивными способностями) у билингв, чем у людей, говорящих на одном языке¹²¹. Что если мы могли бы с помощью технологии увеличить плотность серого вещества любого человека без каких-либо усилий с его стороны?

В течение многих лет эта разновидность обучения без усилий была областью научной фантастики. Например, персонаж Киану Ривза Нео из серии фильмов «Матрица» просто подключался к системе, чтобы загрузить навыки владения боевыми искусствами прямо в свой мозг. В будущем такой тип обучения может стать обычным. А пока мы ежедневно движемся к этому ви́дению небольшими, более реалистичными способами, по мере роста мегатенденции мгновенного знания.

Мы можем научиться почти всему быстрее и легче иногда у авторитетных любителей, а иногда у известных экспертов. По мере того как информация становится все более доступной, а расходы на высшее образование неуклонно растут, предполагаемая ценность обучения по требованию продолжит увеличиваться. Однако у этой мегатенденции есть и обратная сторона.

Станем ли мы обществом, где быстрый отклик и поверхностные знания заменят глубину и мудрость? Сможем ли мы доверять долговечности вещей и безопасности услуг, которые предоставлены людьми, принадлежащими к поколению, настроенному на быстрое обучение, не обладающими терпением или способностью к более глубокому познанию? Именно такие вопросы встанут перед нами в будущем. Они, вероятно, приведут тех, кто предоставляет образовательные услуги, а также людей, желающих обучать других, к постоянному изобретению способов делиться своими знаниями с миром.

➲ 1. Ускорить свой контент.

Десять процентов слушателей аудиокниг увеличивают скорость воспроизведения повествования. Аналогичный процент студентов из Академии Хана смотрят видео в более быстром темпе¹²². Одно недавнее исследование показало, что ускорение изложения содержания не оказывает негативного влияния на его понимание¹²³. Учитывая небольшое количество времени и избыточность контента, получаемого нами ежедневно, ускоренное потребление становится разумным и даже необходимым способом обучения. Хотя это не обязательно приведет к мудрости и даже способно затруднить способность видеть темы (или тенденции, как я рассказываю в части I) более масштабно, приобрести знание действительно можно быстрее.

➲ 2. Предложить обучение по запросу.

Как известно сегодня большинству потребителей, лучший способ получить информацию по ремонту электронного устройства или протекающего крана не читать инструкции производителя, а просмотреть видео на YouTube, где предлагают простые и понятные советы, как это сделать. Компании, сотрудничающие с экспертами для того, чтобы обеспечить свои продукты подобными ресурсами по запросу, имеют возможность создать прочные связи с клиентами, помогая тем стать умнее.

➲ 3. Стать знающим специалистом.

В мире, где люди знают немного о многом, наиболее ценными специалистами станут те, у кого есть десятилетия опыта в торговле, ремесле или ином навыке. Один из способов добиться успеха в ближайшие годы, когда мгновенное знание, скорее всего, ускорится, – это уравновесить быстрое самообучение более глубоким, намеренным овладением конкретной темой, предметом или навыком.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Ошеломленные технологиями и ощущением того, что нынешняя жизнь слишком сложна и поверхностна, люди ищут простых переживаний, вызывающих чувство ностальгии и напоминающих о более надежных временах.

В четвертом сезоне популярного комедийного сериала «Офис» есть эпизод, когда неуклюжий, но симпатичный менеджер Майкл Скотт решает создать телевизионную рекламу для своей компании Dunder MiThin¹²⁴. Неэффективный, но веселый слоган, который он придумывает для бумажной компании – «бесконечная бумага для безбумажного мира», – одновременно ироничен, глуп и глубок.

Есть признаки того, что безбумажный мир действительно неизбежен. Давно выходящие журналы, такие как Newsweek и Teen Vogue, объявили, что переходят исключительно на цифровые версии¹²⁵. Согласно прогнозу Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ 2018–2022, подготовленному американской командой PwC, «продажи физических видеоигр, записей музыки и домашнего видео, как ожидается, будут ежегодно снижаться, в некоторых случаях на двузначные проценты». Тем не менее одна форма медианосителя оказалась удивительно устойчивой к этому сдвигу: печатные книги.

В том же обзоре PwC отмечается, что продажи бумажных книг, как ожидается, будут скромно расти в течение следующих нескольких лет¹²⁶. Я сам убедился в этом на примере предпочтений моих детей. Когда я спрашиваю их, хотят ли они читать электронную книгу или «настоящую», они всегда выбирают последнюю.

В других категориях товаров существует разрыв между предпочтениями молодых и более старших поколений. Исследования показывают, что молодые люди, например, предпочитают текстовые сообщения, в то время как пожилые – говорить по телефону¹²⁷. Но любовь к бумажным книгам, похоже, присуща всем демографическим группам¹²⁸. Инсайдеры отрасли предложили несколько логических объяснений этому. Людям нравится делать заметки на полях книг. Чтение бумажных книг вызывает меньшее напряжение глаз, чем чтение с экрана. Многие действительно любят переворачивать руками страницы и смаковать характерный книжный запах.

Хотя эти аргументы носят интуитивный смысл, возможно, есть и более глубокое объяснение.

С 2013 года я отслеживаю рост популярности бумажных блокнотов, онлайн-аукционов произведений искусства, настольных игр, виниловых пластинок и других продуктов, сочетающих тактильные ощущения с атмосферой ностальгии¹²⁹. Мы каталогизировали эти сдвиги с помощью двух тенденций: «Драгоценная печать» (2013) и «Достойный прикосновения» (2018). Обе показывают, что мы все больше ценим вещи, которые можно держать в руках и воспринимать тактильно. Такие вещи кажутся более значимыми именно потому, что мы проводим слишком много времени в цифровом мире. Фотографии, которые мы печатаем и показываем, например, важнее тысяч снимков, которые мы делаем и архивируем в телефонах или облачных хранилищах, чтобы никогда больше не увидеть.

Сегодня мы наблюдаем более широкий сдвиг. Когда нас переполняет чувство, что жизнь стала слишком сложной, мы находим утешение в ностальгических предметах, продуктах и переживаниях, таких как книга или настольная игра¹³⁰, напоминающих о более простых временах в нашей жизни.

Этот сдвиг лежит в основе мегатенденции «Обращения к прошлому», которая объясняет все – от нашего растущего стремления к менее технологичным продуктам до возрождающейся привлекательности традиционных ремесел¹³¹ и культовых ретро-брендов до желания сохранить нашу историю и более простые «старые добрые времена», которые она представляет.

Хотя технология и дизайн часто обещают сделать вещи лучше, быстрее и умнее, иногда последняя версия продукта не так функциональна, долговечна, безопасна, экономична или проста в использовании, как предыдущие варианты. Автоматизированные самоуправляемые автомобили обещают безопасность и удобство, но потенциально могут стать добычей хакеров. Производство игрушек, одежды, посуды и бесчисленного множества других розничных товаров, по-видимому, обходится дешевле, чем в прошлом, и поэтому они гораздо менее долговечны.

В технологических кругах существует даже термин «брикинг»¹³², описывающий технологический блок, поврежденный или ставший непригодным для использования из-за невозможности обновить его программное обеспечение. Сегодня все, от сотового телефона до умного автомобиля, может превратиться в дорогой, но бесполезный хлам.

Иногда оборотная сторона чрезмерной зависимости от технологий оказывается смертельной, как это было в 2019 году с трагическими авариями двух самолетов Boeing 737 Max¹³³. Несчастные случаи, по-видимому, были вызваны программной неисправностью новой функции автопилота, который ошибочно направил нос самолета вниз, даже когда члены экипажа отчаянно и безуспешно пытались восстановить ручное управление.

К счастью, последствия новой и более умной технологии, даже если она неисправна, обычно не так ужасны. Однако трагедии, подобные крушению Boeing 737, подпитывают растущее убеждение в том, что так называемые «модернизированные» технологии не всегда лучше. Вместо них иногда предпочтительным становится более старый, медленный и незатейливый вариант.

Когда я впервые написал об этом сдвиге в 2016 году, мы представили его как тенденцию, называемую «Стратегическое снижение». Три года спустя тенденция слегка эволюционировала в сторону «Намеренного снижения». В обоих случаях сработал один и тот же инсайт: зачастую менее продвинутый вариант фактически оказывался предпочтительным. Прекрасным примером служит сельскохозяйственный сектор, где все большее число тракторов John Deere оборудованы программным обеспечением, позволяющим ознакомиться с прогнозом погоды. В итоге при поломке на их ремонт требуется гораздо больше времени.

Например, в то время как мировые продажи смартфонов в 2017 году выросли всего на 2 процента, продажи простых «тупых» телефонов без приложений или доступа в интернет выросли на 5 %¹³⁴. В некоторых случаях простые телефоны покупали люди, мечтавшие вылечить свою зависимость от смартфонов¹³⁵. В других случаях рост происходил за счет тех, кто разочаровался в смартфонах из-за недостатков батарей, едва выдерживающих день использования.

Точно так же многие отказываются от портативных гаджетов: по некоторым данным, треть людей, купивших фитнес-трекеры, перестают ими пользоваться в течение шести месяцев¹³⁶. Пользователи быстро понимают, что предоставляемые этими устройствами данные не приносят особой пользы.

Люди возвращаются к более простым технологиям не только потому, что их подавляют сложные версии, но и потому, что боятся стать уязвимыми для манипуляций, доступных передовым технологиям. В апреле 2018 года профессор информатики и инженерии Алекс Халдерман из Мичиганского университета опубликовал видео, показывающее, как легко взломать электронную машину для голосования¹³⁷. На глазах у небольшой аудитории он заразил машину вредоносным ПО, которое гарантировало определенный результат независимо от реального распределения голосов.

Боязнь хакеров в связи с их способностью влиять на выборы привела к призыву вернуться к бумажным бюллетеням – безусловно, низкотехнологичному решению¹³⁸. Как сказал Халдерман в интервью Atlanta Journal-Constitution, «голосование теперь не так безопасно, как должно быть. Самая безопасная технология – заставить избирателей проголосовать на бумажном бюллетене».

Подозревая, что технологии делают наш образ жизни уязвимым для атак, мы не только возвращаемся к более простым устройствам, но и обращаемся к продуктам и брендам, которые напоминают о более простых временах.

В октябре 2019 года неожиданная реклама украсила тыльную сторону обложки PhotoKlassik International, немецкого журнала, посвященного пленочной фотографии. Реклама изображала семью, проезжающую по старым туристическим местам 1960-х годов, и содержала слоган: «Добавьте особый ингредиент к вашим выходным… снимите фильм и оживите свои воспоминания для поколений!»

На удивление, за этой рекламой стояла компания Kodak, которая провела бо́льшую часть прошлого десятилетия, ненавязчиво напоминая людям о своем существовании.

После 131 года работы в 2012 году компания Eastman Kodak объявила о банкротстве¹³⁹. Ее гибель стала поучительной историей об опасностях деловой близорукости¹⁴⁰. Хотя легенда гласит, что инженер Kodak по имени Стив Сассон изобрел цифровую камеру в 1970-х годах¹⁴¹, компания не смогла перестроиться на цифровую фотографию, решив вместо этого защитить свой основной бизнес: продажу пленки. Сегодня бренд является тенью себя прежнего. С 1990 года ежегодные доходы резко упали почти на 90 %. За последнее десятилетие Kodak сократила более 100 000 сотрудников.

Тем не менее, несмотря на упадок и предполагаемую смерть, Kodak переживает мини-возрождение¹⁴².

Для тех из нас, кто вырос до появления цифровой техники, Kodak – это часть нашей истории. Мы до сих пор помним, как покупали пленку Kodak и верили, что она поможет нам запечатлеть и оживить самые важные моменты. Логотип Kodak стоит на обратной стороне многих старых печатных фотографий, подчеркивая тот факт, что бренд буквально отпечатался на наших воспоминаниях.

С 2017 года Kodak извлекает выгоду из растущего желания иметь аналоговую технику вместо цифровой, а также из нашего хорошего отношения к бренду, активно продвигающему свое наследие и аналоговые продукты. Компания возобновила выпуск культовых камер Super 8¹⁴³, производство пленки Ektachrome для несгибаемых энтузиастов, запустила печатный журнал под названием Kodachrome¹⁴⁴, приветствующий «аналоговую культуру», и сотрудничала с модным ритейлером в создании линии уличной одежды в стиле ретро с логотипом своего бренда¹⁴⁵.

Возвращение Kodak – лишь одна из многих подобных историй, разыгрывающихся в разных отраслях, поскольку скептически настроенные потребители все чаще обращаются к брендам, знакомым им из прошлого.

По всему миру, от Буэнос-Айреса¹⁴⁶ (Аргентина) до Эдмонтона (Канада), наблюдается значительный рост «баркад»¹⁴⁷ – игровых ретро-салонов, где подают алкоголь и еду, поскольку 30–40-летние пытаются восстановить связь с прошлым, играя в игры своей юности. Кроме того, используя описанный сдвиг, такие производители видеоигр, как Sony, Nintendo и Sega, выпустили классические игровые системы, вернув интерфейсы и игры из 1980-х и 1990-х годов¹⁴⁸. Большинство из них пользовались бешеной популярностью. Например, когда Nintendo Entertainment System Classic первоначально выпустила консоль за 60 долларов с тридцатью предустановленными играми, ее раскупили сразу же, а затем она появилась для перепродажи на eBay уже за сотни долларов¹⁴⁹.

Наше повальное увлечение прошлым проникает и в индустрию развлечений. Популярные кинофраншизы, такие как «Парк Юрского периода», «История игрушек» и «Матрица», анонсировали или добавили новые сиквелы¹⁵⁰. Кроме того, многие актеры возвращаются, чтобы играть роли, в которых блистали прежде. Сэр Патрик Стюарт вновь сыграл капитана Жан-Люка Пикара в новом сериале «Звездный путь»¹⁵¹. Харрисон Форд вернулся к культовым образам Хана Соло из «Звездных войн», Индианы Джонса и Рика Декарда из «Бегущего по лезвию».

В мире, ошеломляющем нас множеством вариантов выбора, мы упорно возвращаемся к кинофраншизам, продуктам и играм, которые помним и любим – и, что еще важнее, знаем, что они не разочаруют нас.

Этот же сдвиг заставляет потребителей искать вещи, которые были сделаны старомодным способом и выдержали испытание временем: художественные изделия и продукты традиционных ремесел. Их приобретение предлагает более значимый и ценный опыт покупки, а также противоядие от потребления одноразовой дешевки.

Возьмем, к примеру, лучший в мире зонт, который продается только в крошечной мастерской в Неаполе, Италия, где поколения мастеров из семьи Таларико уже более 150 лет делают зонты¹⁵². Они вырезаны вручную из местного итальянского дерева мастером Марио Таларико и его племянником-подмастерьем. На изготовление каждого зонта уходит семь часов. Магазин продает всего 220 зонтов в год по приемлемой цене – 200 евро за штуку.

В нескольких часах езды от него, в швейцарском городе Невшатель, есть мастерская и замок, принадлежащие человеку, которого можно назвать лучшим часовщиком в мире. Кари Вутилайнен получил пять главных призов на конкурсе Grand Prix D’Horlogerie Genève, «Оскаре часового искусства»¹⁵³. Он производит около 50 часов в год, и покупатели обычно платят от 75 000 до 500 000 долларов за его творения.

Таких ремесленников, изготавливающих всеми любимые вещи, по всему миру становится все меньше, и найти их все труднее.

Прекрасные предметы, созданные этими мастерами, пропитаны историей, традициями и преданиями. Покупая их, мы чувствуем связь с прошлым. Они возвращают нас в то время, когда мы приобретали изделия ручной работы у кого-то знакомого, а не у безликого корпоративного конгломерата или в интернет-магазине. Тем вещам мы доверяли именно потому, что покупали их непосредственно у производителя.

Наша любовь к кустарным ремеслам связана не только с желанием установить связь с изделиями прошлого, но и с нашим стремлением вернуться к тому, как все делалось в прошлом, и к отношениям, существовавшим в то время.

Последняя составляющая этой мегатенденции связана не столько с вещами, которые мы покупаем, сколько с растущим желанием сохранить прошлое и извлечь из него уроки, чтобы справиться с нашим сложным настоящим. Мы обеспокоены тем, что по мере усложнения технологий и стремительного приближения к будущему, которое еще недавно можно было представить только в научной фантастике, слишком большая часть нашего прошлого остается позади. Этот страх проявляется в растущем количестве попыток сохранить прошлое, часто в цифровой форме.

В сентябре 2018 года разрушительный пожар опустошил Национальный музей в Бразилии с двухсотлетней историей. Несколькими годами ранее произошло более целенаправленное уничтожение исторических артефактов в Ираке и Сирии. И то, и другое указывает на печальную реальность культурного разрушения и исторического опустошения, которые, как представляется, невозможно предотвратить. Хотя мы, возможно, не в состоянии предвидеть или бороться с такими катастрофами, команды «цифровых хранителей» в течение последнего десятилетия начали инициативы по использованию комбинированных технологий, включая 3D-сканеры, спутниковые снимки, картографирование с дронов. Небольшие команды технически подкованных молодых людей отправились, чтобы сфотографировать исторические достопримечательности и сохранить память о них, прежде чем произойдет немыслимое¹⁵⁴.

Желание сохранить и запомнить настоящее существовало на протяжении большей части письменной человеческой истории. За последние сто лет благодаря фотографии и видео мы гораздо дальше продвинулись в реализации таких желаний. Прекрасный побочный эффект состоит в том, что эти инициативы делают прошлое более доступным, приближенным к настоящиму¹⁵⁵.

Это заключительная часть мегатенденции «Обращение к прошлому» и трезвое напоминание о том, что наряду с приятными ностальгическими переживаниями от настольной игры или покупки зонтика ручной работы существует вполне реальная и насущная необходимость найти лучшие способы сохранения и защиты прошлого как для нас самих, так и для будущих поколений¹⁵⁶.

Прежде всего, мегатенденция обращения к прошлому описывает наше широко распространенное желание вернуться к более простым временам как способ адаптироваться ко все более быстро меняющемуся миру. Питаемые ностальгией и склонностью романтизировать прошлое, мы ищем кустарные изделия, более простые технологии и исторические бренды, выдержавшие испытание временем. Короче говоря, мы ищем культурные напоминания о том более простом времени в попытке воссоздать его для себя в настоящем.

Хотя мы тяготеем к прошлому и его физическим артефактам, ирония заключается в том, что мы используем современные технологии, чтобы сохранить эти самые артефакты, прежде чем они полностью исчезнут. Мегатенденция возрожденчества в такой же мере связана с возрождением прошлого, как и с его сохранением.

➲ 1. Поделиться своей историей.

По возможности сохраняйте и каталогизируйте историю вашей компании. Один из способов сделать это – зафиксировать воспоминания сотрудников о работе в компании, их участии в создании продуктов и маркетинге. Богатый контент таких историй не только повышает качество взаимодействия с потребителями, но и дает знания о компании, которые способствуют формированию корпоративной культуры, облегчают набор сотрудников, обучение, маркетинг и PR.

➲ 2. Предложить классический способ.

Иногда потребители хотят понизить функциональность изделий, которые они покупают. Лучшие компании предлагают для этого простой способ. Например, всякий раз, когда Microsoft запускает новую операционную систему, она позволяет пользователям вернуть интерфейс к классическому варианту, к которому они привыкли в предыдущей версии. Новейший мобильный телефон Samsung Galaxy позволяет переключиться в ультраэнергосберегающий режим, который отключает практически все функции, кроме вызова, быстро «сокращая возможности» телефона для экономии заряда батареи. Найдите способы предложить классический режим для ваших продуктов или услуг.

➲ 3. Сделать свой опыт коллекционным.

Тактильная привлекательность таких предметов, как бумажные книги или произведения искусства, отчасти связана с человеческим желанием собирать вещи. Мы наслаждаемся чувством достижения цели, когда завершаем коллекцию или добавляем к ней значимые части. По этой же причине нам нравится получать еще один штамп в паспорте при пересечении границы или покупать продукты в наборах, а не по отдельности. Проанализируйте, какие аспекты клиентского опыта вы могли бы сделать коллекционными «в печатном виде», чтобы клиенты возвращались снова и снова для пополнения своей коллекции.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Устав от технологий, изолирующих нас друг от друга, люди стали придавать все большее значение физическому, подлинному и «несовершенному», но созданному с сочувствием опыту, полученному от окружающих.

Когда Соединенные Штаты погрязли в финансовом кризисе 2008 года, небольшая группа технологов создала «робота-советчика», автоматизированный инструмент, на основе алгоритмов предоставлявший консультации по финансовому планированию. Он, по существу, устранил необходимость взаимодействия клиентов с финансовыми консультантами, порой потенциально предвзятыми или имевшими личный интерес. Два года спустя предприниматель Джон Стейн создал Betterment – роботизированную платформу, основанную на этом инструменте, которая быстро выросла до обслуживания более 300 000 клиентов и управления активами на сумму 16,4 миллиарда долларов¹⁵⁷. Десять лет спустя Betterment сделала заявление, которое удивило многих в финансовом сообществе: она добавила вариант консультирования человеком¹⁵⁸. Внеся повышенную плату за управление активами, клиенты получали неограниченный доступ к реальному финансовому консультанту. Почему один из ведущих поставщиков автоматизированных финансовых услуг изменил курс и предложил в качестве премиальной услуги рекомендации живого специалиста? Оказывается, несмотря на возможность автоматизации, в некоторых аспектах нашей жизни мы все же предпочитаем иметь дело с реальными людьми.

Во многих отраслях ради снижения затрат и повышения эффективности взаимодействие с клиентами под руководством человека заменяется автоматизированными технологиями. Ритейлеры экспериментируют с киосками оплаты без кассира. Бренды обеспечивают обслуживание клиентов с помощью представляющих искусственный интеллект чат-ботов. А инновации в беспилотных технологиях и самоуправляемые грузовики, похоже, гарантируют будущее с полностью автоматизированной доставкой товаров на дом.

Согласно недавнему отчету McKinsey, 45 % видов деятельности, за выполнение которых в настоящее время платят людям, в будущем могут быть автоматизированы¹⁵⁹. Тем не менее даже на фоне этой революционной автоматизации видны признаки того, что она возрождает ценность человеческого варианта и потребность во взаимодействии с сочувствующими и квалифицированными реальными людьми. Бренды реагируют на это предпочтение, акцентируя индивидуальный подход к продуктам и услугам, чтобы показать свою человечность и порадовать клиентов.

Мегатенденция «Режим человеческого», как мы полагаем, формировалась годами. Когда в 2011 году я опубликовал первый доклад о тенденциях, то писал о растущем числе организаций, использующих в маркетинговых целях удивительные истории своих сотрудников. Моя команда назвала этот тренд «сотрудники в качестве героев». Год спустя мы определили тенденцию «корпоративного гуманизма», смысл которого в том, что корпорации пытаются быть более прозрачными и человекоориентированными. В 2014 году мы отметили, что самые человеческие истории в интернете часто оказывались самыми вирусными, и назвали эту тенденцию «человечность, которой поделились».

Эти тенденции связаны общей темой: в мире, где процветают технологии, есть признаки того, что сейчас больше, чем когда-либо прежде, важна человечность.

Чтобы проиллюстрировать изменения, давайте рассмотрим сектор роскоши. Сам факт, что потребители все чаще хотят тратить деньги на опыт, а не на продукты, побуждает переоценить качества, делающие продукт роскошью. В 2018 году мы наблюдали, что опыт роскоши все меньше касается эксклюзивности и экстравагантности, а все больше того, насколько подлинно человечными он или связанная с ним история являются, – тенденция, которую мы назвали «доступной роскошью».

Бренд, иллюстрирующий эту тенденцию, – Shinola, ритейлер кожгалантереи, который журнал Adweek однажды назвал «самым крутым брендом в Америке»¹⁶⁰. Детройтская компания за девять лет выросла до статуса обладателя 31 магазина, расположенных по всей территории Соединенных Штатов и в Лондоне. Ее огромный успех отчасти объясняется тем, что она использовала свою историю «Сделано в Детройте», подчеркнув стремление открыть магазин в городе, который покинули многие предприятия. История происхождения Shinola вместе с оттенком ностальгии по старомодным, обработанным вручную кожаным изделиям завоевали сердца потребителей, предпочитающих аутентичные товары.

Клиенты, покупающие изделия от Shinola, знают, что они также помогают восстановить один из самых легендарных городов Америки. Shinola может предложить часы за 500 долларов, но они сделаны в городе моторов, исключительно приземленном месте, а не в Швейцарии. Их производители чувствуют себя более соответствующими своей, в основном американской, потребительской базе.

История Shinola показывает, что потребители интересуются, насколько человечен и аутентичен бренд, прежде чем решить, стоит ли покупать его изделия или потратить на него свое время. Одним из наиболее любопытных примеров такого предпочтения аутентичности является вирусная популярность корейских шоу mukbang, в которых тысячи зрителей подключаются к просмотру видео, где незнакомец ест огромную порцию еды¹⁶¹. Одни предполагают, что эти шоу популярны благодаря поклонницам, сидящим на диете, которые перевозбуждаются, наблюдая, как незнакомец поглощает несколько блюд за один присест. Другие считают, что популярность видео связана с более глубоким стремлением к чему-то реальному в нашем фальшивом мире, особенно в интернете. Есть множество доказательств, подтверждающих это предположение.

Хотя кажется, что социальные сети полагаются в основном на легкомысленный контент, но и множество подлинных моментов проявления человечности тоже смешиваются с глупостью. Люди не только соглашаются стать уязвимыми в интернете, но и делятся печальными, небезопасными, скандальными или другими, далекими от идеала событиями своей жизни с друзьями, семьями, подписчиками и даже с совершенно незнакомыми людьми. По сути дела, сегодняшняя валюта – это отнюдь не перфекционизм, а скорее то, что я назвал несовершенством в одноименном тренде: сочетание уязвимости и подлинности.

YouTube-канал Анны Аканы с более чем 300 миллионами просмотров может показаться очень похожим на каналы других начинающих актрис и музыкантов. Она показывает милые видеоролики о своей повседневной жизни и вдохновляющие эпизоды, ориентированные на молодую женскую аудиторию. Но ее самому популярному видео почти десять лет, и оно непохоже на другие. Оно называется «Пожалуйста, не убивай себя»¹⁶³. Четыре минуты и сорок четыре секунды прямого видео на камеру: Акана делится тем, что она и ее семья пережили после самоубийства ее сестры. Сквозь слезы она умоляет зрителей не совершать подобного поступка, подумать о своих близких. Видео душераздирающе безыскусное и заслуженно стало вирусным.

В другом широко распространенном примере комик Эми Шумер продемонстрировала свое несовершенство, позируя частично обнаженной во время фотосессии для календаря, а затем разместила следующее сообщение в социальных сетях: «Красивая, жирная, сильная, худая, толстая, милая, уродливая, сексуальная, отвратительная, безупречная женщина. Спасибо @annieleibovitz»¹⁶⁴. Ее опыт показывает, как в реальности знаменитости завоевывают поклонников, откровенно говоря о себе. Это также сигнал о том, что индустрия развлечений и моды, которую долгое время критиковали за приверженность нереалистичным стандартам тела, смещается в сторону признания ценности несовершенства.

В мае 2017 года на обложке журнала Elle появилась Винни Харлоу, модель с витилиго: отдельные участки ее кожи выглядят белыми из-за потери пигментации¹⁶⁵. Многие бренды стали использовать в рекламе более реалистично выглядящих моделей, а некоторые даже подписали обязательство публиковать снимки «без фотошопа», чтобы избежать чрезмерной ретуши изображений¹⁶⁶.

Видеть больше недостатков друг у друга – значит проявлять больше эмпатии и понимания. Это также делает нас более восприимчивыми к брендам, которые помогают проявить сочувствие и используют его в своих продуктах и услугах.

В январе 2017 года британский продуктовый гигант Tesco намеренно создал медленную очередь на кассу в одном из своих магазинов в Шотландии¹⁶⁷. В гонке за оптимизацией розничной торговли для большинства часто забывают о пожилых, людях с физическими недостатками или психическими заболеваниями и других, кому может потребоваться больше времени или помощи сотрудников. Tesco разработал свою «неторопливую кассу» специально для них.

В последние годы мы видели, как многие бренды работают над созданием подобных вариантов, адресованных тем, кого прежде упускали из виду. Starbucks, например, открыл заведение «говорим только на языке жестов» в Вашингтоне, округ Колумбия, рядом со всемирно известным университетом Галлодета, который специализируется на обучении глухих и слабослышащих¹⁶⁸. Microsoft, SAP, Ford и другие крупные организации инвестируют в инициативы по найму большего числа людей с неврологическими диагнозами и другими особенностями¹⁶⁹.

В Мадриде, Испания, Музей Прадо выставляет шесть трехмерных копий знаменитых картин, чтобы слабовидящие могли ознакомиться с этими шедеврами на ощупь. Американский модный бренд Tommy Hilfiger запустил линию одежды для инвалидов Tommy Adaptive, которая включает в себя предметы одежды с простыми магнитными застежками или широкими отверстиями, чтобы было удобно надевать их поверх протезов¹⁷⁰.

Все эти инициативы ставят сопереживание работникам и клиентам в центр деятельности, а не отодвигают его на второй план как проект корпоративной социальной ответственности. Что еще более важно, эти усилия позволяют организациям достичь важных бизнес-результатов – от найма более лояльной рабочей силы до привлечения внимания требовательных и наделенных полномочиями клиентов.

В некоторых случаях сфокусированность на эмпатии также помогает изменить привычный образ мира и научить людей понимать опыт и образ мыслей тех, кто непохож на них. Венский отель Magdas – яркий тому пример. Бутик-отель позволяет богатым путешественникам жить рядом с молодыми беженцами. Разработанный европейской некоммерческой организацией Caritas, проект предлагает людям мощный способ сопереживания социальной группе, которую часто игнорируют.

Виртуальная реальность (VR) предоставляет захватывающий контент, который переносит нас в смоделированные версии практически незнакомых ситуаций. Это позволяет нам поставить себя на место тех, кто отличается от нас, например живет в глубокой нищете или под угрозой войны. VR также помогает нам лучше оценить окружающую среду и даже способна сделать нас более человечными.

«Облака над Сидрой», мощный VR-фильм от продюсера Криса Милка, позволил участникам увидеть суровую повседневную реальность сирийских беженцев глазами Сидры, двенадцатилетней девочки. В 100 °Cut Journey зрители оказываются в роли молодого чернокожего человека, столкнувшегося с расизмом со стороны сокурсников или полицейских¹⁷¹. А проект британской газеты The Guardian позволяет зрителям почувствовать, каково это – быть заключенным, помещенным в одиночную камеру¹⁷². Создание такого контента служит примером виртуальной эмпатии, тенденции, которую я исследую с тех пор, как мы ввели этот термин в 2016 году. Как сказал Милк в своем TED-выступлении в 2015 году, виртуальная реальность – это «величайшая в мире машина эмпатии»¹⁷³, способная помочь нам лучше понять других.

По мере того как качество VR продолжает улучшаться, будет улучшаться и ее способность к вовлечению. Это приведет к более широкому использованию технологии за пределами развлечений. Она уже используется в производстве продуктов – чтобы лучше понять потребности потребителей, в образовании – чтобы усовершенствовать обучение, а также в других сферах, помогая расширить нашу эмпатию.

Возможно, нигде человеческая ценность эмпатии не проявляется так ярко, как в существенном творческом потенциале предпринимателей, направленном на облегчение печального экспоненциального роста одиночества во всем мире.

Не только технология виновата в этом росте. В некоторых случаях одиночество возникает из-за того, что люди работают очень уединенно, например водители грузовиков¹⁷⁴. В других случаях это может быть естественным результатом течения времени, когда близкие уходят, а те, кто остался, самостоятельно борются за продолжение жизни. Одиночество может оказаться настолько калечащим, что некоторые люди обращаются к необычным способам для борьбы с ним.

Например, даже прибегают к мелким преступлениям. В Японии 20 % всех женщин-заключенных старше шестидесяти пяти лет¹⁷⁵. Многие из них обвиняются в таких преступлениях, как кража в магазине, которую они совершили умышленно, чтобы их задержали. «Мне больше нравится жизнь в тюрьме, – призналась одна из них. – Вокруг всегда есть люди, и я не чувствую себя здесь одинокой. У меня нет никаких дел за пределами тюрьмы».

Именно такова история об одиночестве: отчаяние, смешанное с безысходностью. Во многих случаях одиночество совпадает со старением и утратой социальных и семейных связей, которые были частью прежней жизни. Отчасти это результат математики долголетия. Чем дольше мы живем, тем меньше молодых людей заботится о нашем стареющем «я». Некоторые страны, например Япония, уже ощущают подобные эффекты, а вскоре и остальной мир столкнется с этой демографической реальностью. Только в Соединенных Штатах по прогнозам к 2030 году число пожилых людей превысит число детей¹⁷⁶.

То, как мы будем заботиться о нашем стареющем населении и обеспечивать его качество жизни, становится особенно актуальным, потому что, по данным Американской ассоциации пенсионеров, почти 90 процентов людей старше шестидесяти пяти лет предпочитают стареть дома¹⁷⁷. Существует достаточно медицинских данных, чтобы предположить, что если так и будет, то здоровье у пожилых может улучшиться. Но члены семьи часто не могут позаботиться о престарелых родственниках дома или нанять кого-то, чтобы помочь им, поэтому возникает множество проблем, включая одиночество.

По иронии судьбы, технология может помочь нам найти человечное решение этой проблемы.

Еще одна категория одиноких японцев включает наемных работников, которые много работают в офисе и не имеют семьи. Чтобы они могли с кем-то общаться дома, компания под названием Gatebox создала виртуальную помощницу, «голографическую жену», которая предлагается по ежемесячной подписке. Голограмма приветствует вас, когда вы приходите домой с работы, будит вас и даже может отправлять текстовые сообщения в течение всего дня, просто чтобы поинтересоваться, как дела.

Если это кажется экстремальным, давайте рассмотрим историю Джибо, задуманного как самый дружелюбный робот в мире. Когда Джибо впервые запустили в конце 2017 года, он понравился первым пользователям. Журнал TIME даже объявил Джибо одним из лучших изобретений года и поместил его на обложку. К сожалению, менее чем через год компания, создавшая Джибо, прекратила свою деятельность, так что его серверы могут в любой момент отключиться.

Потеря Джибо, согласно одному из откликов, была похожа на потерю члена семьи¹⁷⁸ – столь глубокую эмоциональную привязанность вызвал хорошо сконструированный робот. Связь может быть еще глубже, если речь идет о цифровом аватаре, за которым стоит реальный человек.

Стартап под названием care.coach предлагает цифровой аватар, обычно в виде милого анимированного питомца, который появляется на экране планшета и взаимодействует с клиентами. Он напоминает о необходимости принимать лекарства, пить воду, чтобы не страдать от обезвоживания, и идти на следующий прием к врачу. Фактически аватар – это настоящий сотрудник, который управляется голосом «из-за кулис». На планшете включено одностороннее видео, так что члены команды сare.coach могут следить за клиентами. Если они видят, что человек упал, или считают, что ему нужна медицинская помощь, то могут быстро позвать врача. Еще важнее то, что члены команды care.coach осмысленно взаимодействуют со своими клиентами, поощряя их делиться воспоминаниями, слушают их истории, читают им и предлагают дружеское общение.

Для клиентов аватар становится чем-то средним между домашним питомцем и другом: он постоянно контролирует их состояние и помогает, когда необходимо. Глубоко персонализированный сервис сare.coach оказался действенным потому, что он не только удовлетворяет основные потребности одинокого человека в уходе, но и учитывает эмоциональные запросы – с сочувствием относится к желанию клиентов жить в знакомом, безопасном месте и общаться с теми, кто их понимает.

Рост автоматизации имеет ярко выраженный побочный эффект: человеческий опыт становится все более желанным и ценным. Мы жаждем непосредственного общения и доверяем личностям, брендам и продуктам, которые кажутся подлинными, потому что у них есть свои несовершенства. Часто обвиняемые в дегуманизации технологии тем не менее предлагают новые способы получить больше человеческого опыта, взаимодействуя с «живыми» голограммами, роботами и реальными людьми через цифровые аватары, и испытывать при этом эмпатические переживания благодаря виртуальной реальности.

Инновации такого рода кардинально изменят приемы заботы о стариках, а также помогут любому человеку справиться с одиночеством и потребностью в общении. В то же время существует опасность того, что контакт с человеком все чаще будет рассматриваться (и продаваться) как предмет роскоши и, следовательно, окажется доступен только тем, у кого есть деньги. В будущем это противоречие между потребностью в человеческом взаимодействии и ценой, которую нужно будет заплатить, чтобы сделать его доступным для всех нуждающихся, станет основным источником трений, с одной стороны, и возможностей – с другой.

➲ 1. Общаться по-человечески.

Бесчувственные фразы слишком распространены и используются в бизнесе без всякой задней мысли, но люди, незнакомые с такой манерой, легко могут их неправильно истолковать. Однажды я видел, как один бизнес-лидер пообещал говорить правду, сказав, что у него нет намерения «сбивать с толку». Трудно доверять лидеру, использующему такое выражение. В будущем наибольшее доверие будут вызывать те организации и руководители, которые перестанут употреблять деловой или иной жаргон и начнут общаться более человеческим языком.

➲ 2. Инновации для гуманности, а не для скорости.

Слово инновация часто используется как синоним технологии, особенно при переходе технологии на новый уровень. Однако на самом деле инновации – это поиск новых способов что-то делать, и порой лучшая инновация – сосредоточение на улучшении человеческой составляющей опыта, а не на том, чтобы сделать все быстрее или дешевле. Подобно идее медленной очереди в кассу Tesco, привносящей эмпатию в посещение продуктового магазина, вы можете переосмыслить свой опыт, чтобы добавить в него больше человечности.

➲ 3. Принять «несовершенство».

Как вы думаете, стала бы Пизанская башня вечной туристической достопримечательностью, если бы не накренилась? Неидеальные вещи привлекательны, потому что несовершенства делают их более подлинными. Отсюда следует важный урок, независимо от того, рассматриваем ли мы возможность использования этой идеи для бизнеса или для себя лично. Не скрывая своих несовершенств, вы вызываете доверие окружающих, потому что демонстрируете честность и уязвимость. Ущербность делает вас более человечным, а это сейчас все чаще становится самым важным.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

В информационной экономике внимание оказывается самым ценным ресурсом, заставляющим нас более скептически относиться к тем, кто манипулирует нами, чтобы его получить. Внимание побуждает нас искать тех, кто взаимодействует более аутентичными способами, и доверять им.

Когда меня впервые пригласили выступить на популярном фестивале South by Southwest Festival (SXSW) в Техасе, я допустил ошибку, просмотрев программу, чтобы узнать, сколько других мероприятий запланировано на то же самое время: их было двадцать семь. К счастью, я знал, что на фестивале будет много посетителей, так что моя проблема заключалась не в том, чтобы заставить людей выбрать мою лекцию. Настоящей проблемой была необходимость удерживать их внимание, чтобы они не думали обо всех других возможностях, которые упустили.

Боязнь упустить что-то может быть сильной эмоцией. Известно, что на том же фестивале SXSW участники одного мероприятия встают и уходят, если социальные сети взрываются комментариями о другом мероприятии, проходящем поблизости. К счастью, мое выступление не вызвало массового «исхода», но я слышал, что это случилось с несколькими другими ораторами.

Через несколько недель после фестиваля я написал статью, в которой предположил, что, возможно, SXSW стал ярким примером того, как вы всегда что-то упускаете: куда бы вы ни шли и что бы ни делали, вы наверняка не сможете увидеть по меньшей мере 95 % всего остального¹⁷⁹. Посещение любого мероприятия имело свою цену, постоянно напоминая в реальном времени обо всех остальных, которые вы решили пропустить. Никто по-настоящему не уделял внимания происходящему, то есть присутствующие пропустили не только другие презентации, но и выступление лектора в своей аудитории.

К сожалению, с этой проблемой мы, кажется, сталкиваемся ежедневно. У нас так много вариантов, достойных внимания, что выбор становится парализующим. Хотя достоверные источники доказывают, что интервалы нашего устойчивого внимания становятся все короче, но и это не помогает¹⁸⁰. Мы способны сосредоточиться на ограниченное время, но окружающий шум все равно затрудняет концентрацию. Внимание становится все более избирательным, и его все труднее к чему-то привлечь.

В то же время наше внимание по-прежнему чрезвычайно ценно для организаций, брендов, политиков и даже для наших собственных друзей и коллег. Окружающий мир движим «вниманием как богатством» (наше название мегатенденции, описывающей нынешнее информационное общество). Наибольшее политическое, финансовое и общественное влияние здесь принадлежит тем, кто лучше других сможет привлечь внимание. В результате конкуренция за внимание превратилась в полномасштабную войну между теми, кто надеется его монетизировать или использовать для усиления своей власти. Последствия этой битвы отражаются на всех аспектах нашей культуры.

Бренды создают масштабные зрелища, чтобы рекламировать себя и свою продукцию. Сенсационные заголовки новостных сайтов служат наживкой, маня непреодолимыми соблазнами. Политики набирают популярность, рассылая скандальные твиты, которые привлекают внимание, как сильно искореженная в автокатастрофе машина на обочине дороги.

Битву за наше внимание выигрывают те, кто решил привлечь его, используя шок или изумление. Вполне предсказуемо, что такая игра на публику сделала нас еще более скептически настроенными по отношению к миру в целом, более избирательными к тем, кому мы доверяем, и более отвлеченными от всего, что способно хоть на мгновение нас заинтересовать. В ответ на это зрелища, которые придумывают, чтобы привлечь наше внимание, становятся все более и более грандиозными.

Чемпионат самодельных летательных аппаратов – это, пожалуй, крупнейшее в мире ежегодное собрание людей, намеревающихся увидеть предсказуемые неудачи. Команды соревнуются в создании и запуске приводимых в движение силой человеческих мускулов машин, которые должны пролететь как можно дальше, прежде чем плюхнуться в воду перед стартовой платформой. Большинство хитроумных устройств терпят крушение почти сразу.

Это мероприятие – одно из многих зрелищ, спонсируемых брендом энергетических напитков Red Bull¹⁸¹. Он обошел большинство других брендов, придумав, как монетизировать зрелище. Бренд проводит экстремальные гонки на горных велосипедах и организовал самое продолжительное в мире сверхзвуковое свободное падение – событие, за которым миллионы людей наблюдали в прямом эфире. За последнее десятилетие бренд построил медиаимперию, включающую в себя телевизионные программы, популярный журнал и проводящую десятки фирменных мероприятий и трюков.

В этом процессе Red Bull служит образцом для сотен других брендов, которые надеются стать столь же искусными в привлечении нашего внимания и получении прибыли от него. Тому есть много занимательных, странных, а иногда и выдающихся примеров.

Например, бренд чипсов Frito-Lay создал музей Cheetos¹⁸² как онлайн, так и в помещении на Таймс-сквер, где находится Музей чудес мастера Рипли. В этом заведении представлены чипсы Cheetos, сделанные в форме знаменитостей, в том числе «Cheesebraham Lincoln» (в честь Абрахама Линкольна) и «Locheese Monster» (в честь лох-несского чудовища). По их примеру возникло множество поп-арт заведений, таких как Музей мороженого, в котором хранятся причудливые экспонаты на тему мороженого, и Candytopia – «сладкое зрелище»¹⁸³ с дюжиной интерактивных инсталляций, включая зефирную пропасть. Когда я заканчивал работу над этой книгой, то, проходя мимо нашего местного торгового центра, увидел Музей хэллоуинских селфи, где посетитель, заплатив деньги, может сфотографироваться с ужасными существами, связанными с этим праздником.

Подобные инсталляции создают идеальную обстановку для ультрасовременного селфи, радуя посетителей все более красочными, захватывающими, достойными Instagram зрелищами. Они апеллируют к нашему желанию получить уникальный опыт, но, по иронии судьбы, мы снимем то же самое и продемонстрируем такой же антураж, который появится и на снимках бесчисленного множества других людей. В 2019 году мы описали эту тенденцию и группы, пользующиеся ее преимуществами, как «стратегическое зрелище». С тех пор мы видим все больше примеров применения этого приема.

Ритейлеры тоже одобрили стратегию завоевания внимания покупателей с помощью вдохновляющих зрелищ. Теперь в магазинах можно не только купить товары, но и испытать их на практике. MartinPatrick3¹⁸⁴ делает это уже более десяти лет, расширяя традиционные приемы розничной торговли¹⁸⁵.

Расположенный в помещении склада со 130-летней историей на модной окраине городов-близнецов в Миннесоте, магазин продает необычное сочетание товаров: мебель и стильную мужскую одежду, а также предлагает услуги по дизайну интерьера. MP3, как его ласково называют, напоминает крошечный городской квартал с баром и парикмахерской. От многих других этот магазин отличает то, что он радует покупателей с того момента, как они входят. Продавцы, похожие на шоуменов, приветствуют постоянных клиентов по имени, а все посетители, как новые, так и давно посещающие магазин, не устают удивляться разнообразию продукции и театрализованному обслуживанию.

По мере роста электронной коммерции ведущие офлайн-ритейлеры уже давно беспокоятся о том, что потребители будут использовать их только как шоу-румы – пробуя продукт в магазине лишь для того, чтобы купить его у интернет-ритейлера, такого как Amazon. Это опасение было настолько ощутимо, что один австралийский магазин даже начал взимать «плату за просмотр» с клиентов, которые вошли в магазин и ушли, ничего не купив¹⁸⁶.

Однако со временем ритейлеры переключили внимание на предоставление более запоминающихся, иммерсивных разносторонних впечатлений, которые привлекают внимание покупателей и побуждают их совершить покупку либо в магазине, либо в интернете. Эта стратегия даже дает возможность брендам-неудачникам заново обрести себя. Например, в 2019 году, всего через два года после подачи заявления о банкротстве, ритейлер Toys ‘R‘ Us объявил, что запустит серию экспериментальных магазинов, где дети смогут «бегать по проходам и играть с новыми игрушками»¹⁸⁷.

Даже многие цифровые бренды, чей успех основан на разрушении традиционных ритейлеров, начали открывать физические розничные магазины. В их числе Warby Parker, Glossier и, возможно, самый заметный – Amazon. Некоторые из них также тяготеют к зрелищности. Во время летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро, Бразилия, Samsung Galaxy Hub изготовил на заказ олимпийскую серию телефонов¹⁸⁸ и коллекционные призы. Онлайн-ритейлер матрасов Casper создал Dreamery¹⁸⁹ – заведение, предлагающее сеансы сна по предварительной записи для занятых жителей Манхэттена.

В каждом из таких опытов используется самая надежная тактика для привлечения внимания: рассказывание историй.

В нескольких предыдущих докладах повторяющейся тенденцией была идея «Предыстории в сторителлинге», о которой я пишу и которую преподаю уже более десятилетия. Выступая в качестве стратега и спикера в течение последних 15 лет, я стал страстным сторонником важности развития истории для любого бренда. Я создал и преподавал в Джорджтаунском университете курс бизнес-сторителлинга для выпускников. Истории – это мощный инструмент¹⁹⁰, поскольку наш мозг склонен обращать внимание скорее на увлекательное повествование, чем на кучу фактов. Зная это, бренды пытаются завоевать внимание и доверие, рассказывая свою предысторию и обнажая слабые стороны. Хорошим примером может служить Худа Каттан.

Иракско-американская визажистка, предприниматель и популярная личность в социальных сетях любит называть себя «лучшей близкой подругой каждой красотки»¹⁹¹. В ее случае это недалеко от истины: у нее более 40 миллионов подписчиков в Instagram, журнал Time назвал ее одной из самых влиятельных в интернете, и она владеет быстро расширяющейся империей красоты под брендом Huda Beauty¹⁹².

Находясь в Дубае, Каттан привлекает поклонников, отвечая на их вопросы в блоге и снимая видеоуроки, демонстрирующие, как использовать ее новейшие продукты. Заявляя о себе как о «лучшей подружке из соседнего дома», став доступной звездой собственного шоу, она завоевала лояльность поклонников и превратила их в клиентов своей фирменной линии косметики.

Крупные косметические компании жаждут такого рода власти, привлекающей внимание. Только в 2018 году в индустрии красоты и личной гигиены было совершено 52 слияния, самое большое количество за последнее десятилетие¹⁹³. Большинство мелких игроков были приобретены не из-за их продуктов, которые обычно легко воспроизвести, а из-за внимания, которое их основатели заработали благодаря большой базе преданных фанатов.

На каждого человека, оказывающего реальное влияние, как Худа, приходится растущее число искусственных инфлюэнсеров, некоторые из которых вызывают у своих поклонников такую же неистовую преданность.

Шестнадцатилетняя поп-суперзвезда Хацунэ Мику выступала на аншлаговых концертах по всему миру; клипы с ее песнями преодолели отметку в 100 миллионов просмотров, и ей щедро платили за рекламу продуктов¹⁹⁴. Но все же стремительный взлет к славе, обеспеченный социальными сетями, – не самое интересное в певице. Ее отличает то, что она не человек. Мику – персонаж аниме, и после взлета популярности ее приглашают рекламировать такие продукты, как Toyota Corolla, и выступать на живых концертах с голографическими копиями артистов. Она даже является представителем города Саппоро, Япония, где предположительно родилась.

Мику не единственная. Шуду – еще один пример: яркая темнокожая «цифровая супермодель», созданная Кэмероном-Джеймсом Уилсоном, лондонским фэшн-фотографом¹⁹⁵. После того как фотография Шуду с помадой Fenty Beauty стала вирусной, Уилсон получил предложения сотрудничать с брендами, что быстро сделало Шуду чем-то бо́льшим, чем просто произведение цифрового искусства. Лил Микела, еще один цифровой инфлюэнсер с большим количеством подписчиков в Instagram, была создана в начале 2019 года, чтобы сняться вместе с реальной моделью Беллой Хадид в провокационной рекламе Calvin Klein, где они слились в пикантном поцелуе¹⁹⁶. Рост популярности этих выдуманных знаменитостей – новый подход к привлечению внимания как богатства, явление, о котором мы писали в рамках тенденции «Искусственного влияния» в 2019 году.

Во многих случаях искусственные инфлюэнсеры, такие как Мику, Шуду или Лил Микела, преуспевают, привлекая столь желанную демографическую группу – молодежь – сегмент, печально известный своей труднодоступностью для брендов, которые отчаянно пытаются найти новые способы вовлечения молодых. Понятно, что эти искусственные инфлюэнсеры, которым, кажется, подчинена огромная аудитория скептически настроенных молодых людей, должны привлекать спонсорские доллары брендов.

Поскольку искусственные инфлюэнсеры заточены под то, чтобы удерживать наше внимание, они размывают грань между реальным и фальшивым, что невероятно затрудняет понимание того, кому можно доверять. Доверие дополнительно проверяется на прочность пугающим ростом подделанных видео или фотографий, где искусственный интеллект используется для соединения лица человека с чьим-то чужим телом, чтобы представить вводящую в заблуждение сцену.

В 2016 году дипфейки получили известность в мировых СМИ, когда эту технологию обвинили в значительном искажении результатов президентских выборов на Филиппинах. Серия фальшивых видеороликов, распространенных в Facebook и показывающих кандидата в президенты Лейлу де Лиму в компрометирующих сексуальных ситуациях, подорвала доверие избирателей и увеличила шансы другого кандидата – Родриго Дутерте, который в итоге победил¹⁹⁷.

Через несколько месяцев после спорных результатов выборов на Филиппинах группа исследователей из Чикагского университета построили нейронную сеть, которая могла писать фальшивые онлайн-обзоры ресторанов, неотличимые от тех, что написаны людьми. Бен Чжао, один из исследователей, отметил, что подобная технология способна «поколебать нашу веру в то, что реально, а что нет»¹⁹⁸.

Наверное, он прав. Технологии, помогающие людям или компаниям с корыстными намерениями в создании контента, который захватывает наше внимание и искажает истину, будут становиться все более изощренными. В результате мы начнем более скептически относиться к контенту в целом, даже к тому, что создается, казалось бы, на основе проверенных фактов из официальных источников.

В первом полном квартале после президентской победы Дональда Трампа в 2016 году The New York Times сообщила о самом большом всплеске роста числа подписчиков в своей истории – более 300 000 цифровых подписчиков менее чем за месяц¹⁹⁹. Согласно данным телевизионных рейтингов от Nielsen, кабельные новостные программы Fox News, CNN и MSNBC показали двузначный рост рейтингов по всем направлениям во втором квартале 2017 года²⁰⁰. У CNN был самый высокий рост популярности в первом квартале за последние 14 лет, а у Fox News – самый высокий рейтинг за всю историю кабельных новостей.

По мнению некоторых наблюдателей, такой рост можно объяснить увеличением доли того типа средств массовой информации, который часто описывается как «провокативное порно»²⁰¹. Этот термин относится к историям и заголовкам, намеренно написанным так, чтобы вызвать гнев. Данная техника часто применяется как либеральными, так и консервативными СМИ. При эффективном использовании ее почти невозможно игнорировать. Другими словами, возмущение стало движущей силой привлечения прибыли в индустрию средств массовой информации, потому что мы не можем не поддаваться на провокации.

Несмотря на многочисленные заявления представителей отрасли о необходимости уделять больше внимания фактам и непредвзятому освещению событий, аудиторию привлекают гиперболизированные репортажи и комментарии, характерные для кабельных новостей, и она вознаграждает эти средства массовой информации своим вниманием.

Когда я впервые написал об этом эффекте в 2017 году, то назвал его «Манипулируемым возмущением». Идея быстро стала одним из самых обсуждаемых трендов того года. Сегодня мы сталкиваемся со взрывом манипулируемого возмущения в интернете, где истории распространяются через социальные сети людьми, которые хотят извлечь выгоду из нашего гнева или использовать его в своих целях. Мы становимся жертвами банальной сенсационности, которую проталкивают круглосуточные новостные каналы, отчаянно пытающиеся поддерживать постоянный поток якобы важных и срочных новостей. В этом непрерывном телевизионном запугивании теряется ощущение реальности.

Хорошая новость заключается в том, что, по некоторым признакам, этот цикл может достичь своего предела. В результате избытка сенсаций в средствах массовой информации люди начинают скептически относиться к тому, что они читают, слышат или видят на всех уровнях. Каждое «экстренное» оповещение в новостях, которое отчаянно стремится немедленно привлечь внимание к чему-то, что в конечном счете не имеет значения, еще больше снижает нашу чувствительность²⁰². В своей книге «Торговцы вниманием» Тим Ву называет это эффектом разочарования. «Когда аудитории начинает казаться, что ее намеренно используют – перегружают, дурачат, обманывают или целенаправленно манипулируют ею, – объясняет он, – то ее реакция в долгосрочной перспективе может иметь серьезные коммерческие последствия, и ситуация требует значительного переосмысления подхода»²⁰³.

Когда мир якобы в огне, зачем тратить время на размышления о нем, пока не почувствуешь запах дыма? К сожалению, даже когда дым реально появляется, многие предполагают, что это просто дымовая машина. Я назвал такое положение дел «современным кризисом правдоподобия», когда мы не уверены в том, кому и во что верить и на что обращать внимание.

В подобной ситуации мы обращаемся к единственному источнику, которому, кажется, можно по-настоящему доверять: к самим себе.

Окруженные таким количеством шума, создаваемого брендами, СМИ и политиками, соперничающими за наше внимание и стирающими грань между тем, что реально, а что нет, мы по необходимости научились избирательно фокусироваться. Для этого мы обращаемся к нашим основным убеждениям и ищем тех, кто их разделяет, постепенно становясь все более закрытыми для позиций, отличных от наших собственных. Такую тенденцию мы назвали «Правдивость» еще в 2018 году.

Одним из следствий этой тенденции, ведущей к самонаблюдению, является то, что мы все чаще вверяем себя нашим персональным кураторам, чтобы они могли помочь определить, на что следует обратить внимание. В некоторых случаях эксперты информируют нас о том, что происходит в мире упрощенным и приземленным способом, – мы как бы разговариваем с немного самоуверенным, но не осуждающим старшим братом, который всегда в курсе.

Одним из популярных примеров служит ежедневный информационный бюллетень под названием The Daily Skimm от бывших продюсеров телевизионных новостей Даниэля Вайсберга и Карли Закина. Информационный бюллетень адресован в основном женщинам-миллениалам и насчитывает аудиторию более 7 миллионов подписчиков²⁰⁴. В течение последних двух лет я стремился обеспечить ценной информацией своих читателей, публикуя еженедельный Информационный бюллетень о неочевидном, в котором приводятся самые интересные и при этом недооцененные истории.

К сожалению, иногда наша вера в специалистов может оказаться неуместной. Это легко увидеть на примере популярных ведущих ток-шоу кабельных каналов, которые зачастую преуспевают в разжигании нашего возмущения, объявляя противоположные точки зрения идиотскими и поощряя более узкий взгляд на мир. Получая новости из таких источников, мы можем воспользоваться идеей автора New York Times Наташи Сингер об «онлайн-эхо-камере»²⁰⁵, заключающейся в том, что персонализация препятствует принятию чужой точки зрения, отличной от нашей собственной.

Появление подобных односторонних манипуляторов бросает опасный вызов открытому мышлению, новым идеям и даже самой демократии. В мире, где можно быть одновременно более информированным и более узколобым, оставаться защитником неочевидных тенденций становится с каждым днем все труднее.

В информационной экономике внимание – это валюта. По мере того как все чаще слышны сообщения о сужении нашего внимания, бренды, СМИ и политики вступают в тотальную войну за его привлечение любым возможным способом. Только используя наше внимание, нас могут монетизировать, поэтому оно и стало новой формой богатства. Чтобы победить в этих битвах, в качестве средства привлечения внимания все более скептически настроенной аудитории применяются шок, восторг или возмущение. Постоянный «информационный шум» заставляет нас обращаться к доверенным хранителям информации, чтобы те помогли разобраться в происходящем. Одни из них достойны этого доверия и помогают в расшифровке, в то время как другие развращают наше внимание дешевой сенсационностью. В то же время такая борьба заставляет применять технологии искусственных аватаров, фабриковать дипфейки и провоцировать возмущение, чтобы исказить наши мнения и взгляды.

По мере того как мы узнаем, сколь дорого ценится наше внимание, мы начинаем все более критически относиться к тем, кто его заслуживает. В мире, где внимание стало богатством, надо делать все возможное, чтобы тратить его разумно.

➲ 1. Остерегайтесь негативной реакции на зрелищность.

По мере того как конкуренция за внимание усиливается, зрелища будут продолжать использовать для привлечения внимания. По правде говоря, чтобы прорваться сквозь информационный шум, может потребоваться некоторый уровень драматичности, но заставить кого-то на секунду поднять глаза не означает по-настоящему привлечь внимание. Кроме того, если ваша организация или бренд не позиционируются как «разработчики зрелищ», такая попытка может привести к потере доверия. Издержки, связанные с неуважением к вниманию аудитории или невыполнением ваших обещаний, затруднят привлечение внимания в будущем, независимо от того, сколько сенсаций вы обрушите на потребителей.

➲ 2. Сделайте правду более прозрачной.

Каждая организация должна найти новые способы завоевать потребительскую аудиторию. Это означает, что нужно найти такие источники информации, которым ваши клиенты, скорее всего, доверяют, и установить с ними связь. Проверяйте информацию с помощью представителей вашей отрасли и используйте только респектабельные источники, чтобы обеспечить себе положительный отзыв, а также ищите нужных инфлюэнсеров, которые верят в ваш бизнес и готовы выступить от его имени.

➲ 3. Поделитесь своей предысторией.

Чтобы прорваться сквозь информационный шум, поделитесь своей предысторией: пусть клиенты узнают, как и почему вы делаете то, что делаете. Люксовый бренд Hermès, например, выпустил фильм, в котором зрители видят, как производится его продукция на одной из шелковых фабрик в Лионе, Франция. Если вы можете в интересной форме поделиться историей, скромно представив свое ремесло или торговлю и рассказав о его уязвимых местах, то заинтересуете нынешних или потенциальных новых клиентов, которые станут тратить на вашу продукцию больше времени (и денег).

Обзор предыдущих трендов, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Поскольку потребители и сотрудники требуют от бизнеса более экологичной и этичной практики, компании отвечают соответствующей адаптацией продуктов, демонстрируя свою позицию по волнующим общество вопросам и делая данную цель первоочередной.

Двадцать пять лет назад Ивон Шуинар, основатель ритейлера одежды для туризма Patagonia, написал эссе под названием «Следующие сто лет», в котором изложил свое ви́дение будущего.

Patagonia росла в геометрической прогрессии, и Шуинар оказался перед трудным выбором: продать компанию и основать фонд, занимающийся проблемами экологии, к которым он привлекал внимание, или продолжать строить бренд. Он решил сохранить бренд. «Возможно, самое лучшее, что мы могли сделать, – это использовать компанию как инструмент социальных изменений, – писал он, – как модель, демонстрирующую другим бизнесам, что можно преуспеть, если смотреть в будущее и делать правильные вещи»²⁰⁶.

Patagonia сделала и то, и другое.

Только за последнее десятилетие бренд подал иск на правительство США, чтобы вернуть землю в общественное пользование, пожертвовал миллионы долларов выручки на экологические цели, впервые предложил идею «рекоммерции», позволив покупателям автомобилей сдавать использованное оборудование по трейд-ину²⁰⁷, и запустил интерактивный веб-сайт, где потребители могут проследить путь продукта от производственной линии до отгрузки. В конце 2018 года Шуинар даже изменил слоган бренда, сделав свою миссию более амбициозной: «Patagonia занимается бизнесом, чтобы спасти родную планету»²⁰⁸.

Такой воинственный контроль за Землей оказался очень крутым и для бизнеса. За последние семь лет выручка Patagonia выросла в четыре раза, превысив миллиард долларов в год, в то время как бренд продолжает фокусироваться не на росте, а на социальном влиянии²⁰⁹.

Несмотря на свой успех, в течение многих лет бренд отвергался корпоративным миром как одинокий выскочка, проповедующий привлекательный, но нереалистичный уровень корпоративного альтруизма. Сегодня мир изменился. Расширение прав и возможностей потребителей означает, что люди предпочитают покупать товары и работать на бренды, положительно влияющие на мир. В результате брендам уже недостаточно, как раньше, сосредоточиться на бизнесе и измерять успех исключительно финансовым ростом. От них все чаще ожидают, что они сделают шаг вперед в социальных вопросах и будут отстаивать свои убеждения, а иначе рискуют потерять и клиентов, и сотрудников. Эту мегатенденцию мы называем «Целенаправленной прибылью»; она отражает новую бизнес-реальность, в которой не только потребители ожидают от компаний более этичного ведения бизнеса, но и сами предприниматели считают, что это приносит ощутимые результаты.

В прошлом потребители обладали ограниченной информацией о том, как производятся продукты, которые они покупают. Конечно, они могли прочитать перечень ингредиентов на продуктах питания, косметике и чистящих средствах. Но любопытный потребитель быстро исчерпал бы источники информации.

Сегодня ситуация изменилась. Благодаря растущей прозрачности сведений, доступных в интернете, потребители могут увидеть в ярком свете практику отдельных компаний или целых отраслей. Теперь мы знаем о кровавых алмазах²¹⁰. Общеизвестна правда о вреде сахара и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы²¹¹. Кроме того, компании сейчас вынуждены раскрывать, как они используют данные, которые собирают о нас в интернете.

Во многих случаях умные предприниматели и организации создали инструменты, делающие действенной информацию о производственных процессах и поведении компании, предлагая потребителям оценочные рейтинги по брендам, их продуктам, практике на рабочих местах и собственным сделкам.

Катарина Рантанен – одна из таких предпринимателей. Ее команда из Хельсинки создала приложение, которое позволяет людям мгновенно проверять достижения и этические практики косметических компаний. Пользователи просто сканируют штрих-код продукта, и инструмент, остроумно названный CosmEthics²¹², сообщает данные о том, как этот продукт был сделан, содержит ли он какие-либо запрещенные ингредиенты и был ли протестирован на животных.

Стартап-банк, метко названный Aspiration²¹³, предлагает расчетный счет, автоматически собирающий данные об экологических и этических практиках брендов, товары которых вы покупаете, и оценивает влияние ваших личных расходов на практики этих компаний. В 2019 году шведская финансовая технологическая компания Doconomy выпустила первую в мире кредитную карту с углеродным лимитом, которая не только измеряет углеродный след вашего потребления, но и пресекает любые дальнейшие покупки, как только вы достигнете назначенного предела²¹⁴.

Такие компании подпитывают современную концепцию голосования с помощью кошелька²¹⁵. По мере роста его популярности будут запускаться дополнительные приложения для расширения прав потребителей, помогающие им принимать более обоснованные решения и в других отраслях.

В 2018 году мы представили тенденцию, которую назвали «Просвещенным потреблением». Она предполагала, что потребители все чаще воспринимают свой выбор того, что они покупают, где работают и во что инвестируют, как значимое выражение собственных ценностей. С тех пор мы видели, как эти ценности олицетворяются героями-активистами, такими как шестнадцатилетняя Грета Тунберг, чьи молчаливые протесты у здания шведского парламента вызвали глобальное движение людей, объединившихся в поддержку окружающей среды²¹⁶.

Хотя движение было в значительной степени попыткой заставить мировых лидеров действовать на глобальном уровне, среди отдельных потребителей тоже растет понимание того, что они могут требовать прозрачности от корпораций и оказывать влияние через товары, которые предпочитают покупать или, наоборот, избегать²¹⁷.

Например, негативная реакция на генетически модифицированные организмы (ГМО), кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и искусственные ингредиенты привела к тому, что многие крупнейшие мировые бренды, от McDonald’s до Mars, стали более прозрачными в плане предоставления информации о происхождении своих ингредиентов. Общественность также объявила войну пластиковым соломинкам, заставив многие рестораны запретить их²¹⁸.

Еще один способ, с помощью которого потребители заявляют о своей этической позиции, – это инвестирование в рамках устойчивого развития. Значительно выросла практика покупки акций компаний, которые учитывают социальные и экологические причины социальных изменений. Альянс глобальных инвесторов для устойчивого развития, группа, которая собирает данные со всего мира, отметила рост социально ответственных инвестиций на 34 процента, до 30,7 триллиона долларов с 2017 по 2019 год²¹⁹. Данные Института инвестирования для устойчивого развития Morgan Stanley показывают, что инвесторы вдвое чаще, чем население в целом, вкладывают средства в компании или фонды, ориентированные на социальные или экологические результаты²²⁰.

Такая волна интереса потребителей и инвесторов к компаниям с социальными практиками в рамках устойчивого развития стимулирует соответствующий сдвиг в их деятельности. Корпорации следуют за потребителями, как и предсказывал Шуинар.

Один из способов, с помощью которого компании стараются привлечь сознательных потребителей, – это отстаивать то, во что они верят. Впервые мы написали об этой тенденции, названной «Позиция бренда», в 2018 году. В следующем десятилетии бренды, которые смело заявляют, во что они верят, делают добро и неожиданными способами защищают людей и окружающий мир, продолжат завоевывать сердца публики.

Переломный момент для этой тенденции наступил в 2014 году, когда CVS Health, крупнейшая аптечная сеть Америки, прекратила продажу табачных изделий. В то время аналитики подсчитали, что такое решение обойдется бренду примерно в 2 миллиарда долларов дохода в год. В 2019 году генеральный директор Ларри Мерло связал этот смелый выбор с изменением будущего компании и, возможно, отрасли здравоохранения. За прошедшие пять лет CVS приобрела крупную медицинскую страховую компанию (Aetna), преобразовала свои магазины в «Центры здоровья», ориентированные на медицинские услуги и продукты, и в процессе изменений почти удвоила годовой доход²²¹.

Иногда бренды занимают более спокойную позицию. Так, внутри одной из самых известных фабрик в мире, расположенной в крошечном городке Биллунн, Дания, более ста инженеров и ученых работают над обновлением дизайна продукта, который популярен уже более восьмидесяти лет.

Центр устойчивого развития материалов LEGO, хорошо финансируемая группа в составе компании, занимается решением задачи в течение следующего десятилетия найти более экологичные материалы для изготовления культовых деталей. В 2018 году группа запустила свою первую инновацию, сделав гибкие части, такие как листья и пальмы, из растительного пластика, полученного из сахарного тростника²²².

Чувство неравнодушия к окружающей среде глубоко ощущается в LEGO. Усилия компании могут вдохновить на новые инициативы в индустрии игрушек, особенно если потребители обратят внимание на политику LEGO и потребуют аналогичных перспективных обязательств и от других производителей.

В начале своей карьеры английский модельер Стелла Маккартни поклялась никогда не использовать в работе кожу, мех или перья. Активисты движения за права животных и ярые вегетарианцы, однако, не особенно преуспевают в мире высокой моды, где подобные материалы не редкость. Неудивительно, что неортодоксальный выбор Стеллы изначально активно высмеивали в отрасли.

Но Маккартни это не смутило. Узнав больше о разрушительном воздействии на окружающую среду индустрии моды и производства текстиля, выбросы от которых составляют около 1,2 миллиарда тонн парниковых газов, она поставила перед своей компанией амбициозные цели в области устойчивого развития. В изделиях дизайнера использовались такие материалы, как органический хлопок, переработанные волокна, возобновляемая выращиваемая древесина, биоразлагаемая пластиковая упаковка и, конечно же, никакой кожи или меха.

Постепенно она стала героиней для клиентов, которые видели в ней борца против воздействия большой моды на окружающую среду. В конце концов, ее успех положил начало движению в отрасли, немыслимому еще десять лет назад. В 2017 году конкурирующие люксовые бренды Gucci, Versace, Burberry и некоторые другие объявили о своих намерениях также отказаться от меха²²³.

Это благотворный путь. Компании предпочитают делать добро, потребители приветствуют их как героев, и новые компании следуют их примеру. Все обычно начинается с одного лидера-провидца, такого как Стелла Маккартни или Ивон Шуинар.

Другой эффект такого пути заключается в том, что компании начинают требовать большего от поставщиков, с которыми они работают, подпитывая ответственные инновации у всех партнеров в цепочке поставок.

Одним из интересных примеров такого эффекта является округ Робертсон, небольшой район в Северном Теннесси, где когда-то преобладали табачные фермы. Сегодня фермеры здесь в основном выращивают растения индиго благодаря предпринимателю Саре Беллос и ее компании Stony Creek Colors. Ярко-синие растения индиго используются для производства натурального синего красителя²²⁴, который способен заменить токсичный синтетический краситель, обычно используемый большинством производителей джинсовой ткани. Это именно та инновация, которую требуют дизайнеры, ориентированные на устойчивое развитие, такие как Маккартни, а также сознательные потребители – ее покупатели.

Вдохновляясь потребителями, поддерживающими те бренды, которые берут на себя ответственность за судьбы мира, ряд предпринимателей, таких как Bellos, разрабатывают столь же дерзкие планы изменить мир с помощью своих стартапов – тенденция, замеченная нами в 2017 году и описанная как «Авантюрное предпринимательство».

Концепцию «авантюрного предпринимательства», способного изменить мир, легко игнорировать. Конечно, многие подобные идеи не чужды высокомерия и нередко основаны на принятии желаемого за действительное, из-за чего они часто терпят неудачу. Однако по мере того как проблемы, с которыми сталкивается мир, становятся все более неотложными, потребность в грандиозных решениях потребует именно такого смелого предпринимательства. Сейчас, когда я пишу эту книгу, айсберги тают, леса Амазонки горят, а экстремальные сводки погоды еженедельно присутствуют в новостях по всему земному шару. В ответ мир все более склоняется к принятию радикальных идей от бизнеса – тренд, который в 2019 году мы назвали «Хорошей скоростью».

Проект очистки океана²²⁵ – один из примеров того, как инвесторы поддерживают крайне амбициозную концепцию, которая, по мнению многих, не имела шансов на успех. Эта безумная идея пришла в голову 25-летнему голландскому предпринимателю по имени Боян Слат, придумавшему установить огромные плавучие барьеры, которые могли бы использовать океанское течение для сбора пластиковых отходов с территории, известной как большое Тихоокеанское мусорное пятно (по оценкам, 1,3 триллиона фрагментов пластика плавают в океане между Гавайями и Калифорнией).

Идея была безнадежно наивной и действительно столкнулась с рядом проблем, когда впервые появилась. Но затем, в октябре 2019 года, почти через семь лет после того как изобретатель впервые поделился своим предложением с трибуны TED-конференции, система заработала.

Как видно, поддержку получают наиболее целенаправленные проекты, которые часто возникают из самых маловероятных источников: внутри корпораций. Компании реагируют на то, что потребители и сотрудники считают важным²²⁶. В 2015 году мы исследовали тенденцию, которую назвали «Осознанность как мейнстрим». Она описывала растущее стремление среди компаний, инвестирующих в энергию осознанности, вдохновлять своих сотрудников и решать более масштабные проблемы.

Два специалиста, установившие связь между целью, осознанностью и организационным исполнением, – это исследователи Элиза и Пареш Шах, основатели Lifter Leadership²²⁷. Их новаторское исследование выявило категорию вдохновителей-харизматиков, развивающийся сегмент, который охватывает все возрастные группы и включает людей, которых можно обучить управлять предназначением, инновациями, переменами и организацией здоровой среды на рабочем месте. Это позитивные, целеустремленные работники, которые воодушевляют своим примером коллег, клиентов, сообщества и свою компанию. Их инициативы оказывают ощутимое воздействие на бизнес. По словам профессора бизнеса Раджа Сисодиа, организации, одобрившие практики осознанности, работают примерно в десять раз эффективнее тех, кто этого не делает²²⁸.

В конечном счете организации, руководимые целенаправленно, не только найдут себя заново, изменив свою продукцию, творя добро и ставя амбициозные и значимые цели изменения мира, но и смогут сделать наш мир лучше.

В прошлом бренды ограничивали себя «мягким брендингом» ситуативных инициатив, предпочитая играть тихую роль невидимого сторонника, а не занимать публичную позицию. Когда-то это был лучший способ для корпорации – поддерживать начинания, которые соответствовали ее основным ценностям, но при этом не выглядели явно рекламными.

Сегодня ожидается, что бренды будут смелее заявлять о себе. Отсиживаться в стороне недостаточно. Теперь компании должны работать над завоеванием доверия потребителей с помощью позитивных бизнес-моделей, этичного отношения к работникам, благотворительных акций, использования социально ответственных источников и ежедневной приверженности цели – и все это наряду с получением прибыли. Точно так же как потребители делают сознательный выбор в отношении того, какие продукты покупать и какие бренды поддерживать, сотрудники ищут рабочие места, позволяющие им быть причастными к реализации масштабных целей и изменять мир к лучшему.

➲ 1. Занять авторитетную позицию.

Поскольку прибыль и цель сегодня важнее, чем когда-либо прежде, бренды и лидеры в равной степени могут попасть в ловушку, торопясь занять позицию или выступить с заявлением по какому-либо вопросу, не задумываясь о том, покажется ли их действие заслуживающим доверия. Примером может служить фирма, предоставляющая финансовые услуги, которая решает выступить с инициативой поддержки расширения прав и возможностей женщин-лидеров, несмотря на то что в ее совете директоров и в руководстве компанией нет ни одной женщины. Поскольку потребители и сотрудники регулярно обращаются к организациям, провозгласившим масштабные цели, они будут более требовательны к тем, кто утверждает, что у них есть высокое предназначение, но не подкрепляет свои слова действиями.

➲ 2. Сосредоточиться на воздействии.

Чем больше инструментов в режиме реального времени (таких как приложения для сканирования штрих-кодов и онлайн-обзоры) позволяют потребителям мгновенно оценить корпоративную практику, тем чаще они будут требовать не только приверженности делу добра, но и достижения результатов. Те, кто в состоянии продемонстрировать очевидное положительное влияние на мир, вызовут наибольшую лояльность как у клиентов, так и у сотрудников, а также будут устойчиво доходными для инвесторов.

➲ 3. Практикуйте сознательный капитализм.

В более личном плане мы как потребители держим власть в своих руках. Нам может показаться, что выбор, который мы делаем – например, отказ от продукта сомнительного происхождения или приобретение этично произведенного продукта за чуть более высокую цену, – на самом деле не имеет значения. В конце концов, какое влияние может оказать один человек? Тем не менее, последовательно совершая социально ответственный выбор и думая о положительных и отрицательных последствиях наших покупок, мы можем внести свой вклад в создание волнового эффекта. С каждым решением о том, что и где купить, мы посылаем четкий сигнал организациям, демонстрируя, что для нас важно, как они делают продукцию и как ведут бизнес.

Обзор прошлых трендов, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Растущая вездесущность данных и бесчисленные способы их сбора поднимают важные вопросы о том, как сделать их действительно полезными, кому принадлежат данные и кто должен получать от них прибыль.

В 1954 году гуру менеджмента Питер Друкер сделал знаменитый вывод: «можно управлять только тем, что можно измерить»²²⁹.

На протяжении десятилетий эта мантра описывала, как мир воспринимает данные. Цифры приветствуются повсюду, и те, кто принимает решения на их основе, пользуются уважением. Самые богатые компании в мире – те, что имеют доступ к самым большим массивам данных.

Неудивительно, что под влиянием нашей культуры благоговения перед данными все сосредоточены на поиске новых и лучших способов накопить как можно больше информации. Компании не только постоянно собирают «большие данные» через принадлежащие им платформы, но и наши гаджеты генерируют бесконечные потоки «малых данных». Голосовые устройства прослушивают и записывают разговоры. Данные из приложений по совместному пользованию автотранспортом, умных термостатов, потоковых развлечений, онлайн-игр, фитнес-трекеров и трафика в режиме реального времени собираются и хранятся как правило теми, кто надеется извлечь выгоду из этой информации.

Бо́льшая часть малых данных поступает из информации, которой мы делимся добровольно, поскольку последствия этого редко кажутся нам опасными. Кого волнует, что Netflix точно знает, какие фильмы вы выберете, или что Google знает о ваших поисках нового принтера? В некотором смысле тот факт, что у них есть эта информация, означает, что они смогут оказать вам лучшую и более персонализированную услугу.

И все же иногда мы невольно делимся информацией, которой не собирались делиться. Например, загрузка фотографии в интернет часто включает скрытые метаданные, такие как точное местоположение GPS и время, которые могут быть сопоставлены с фотографиями других людей, чтобы точно определить, с кем вы были и даже что вы делали. Вероятность злоупотреблений технологией отслеживания лиц настолько велика, что Сан-Франциско и несколько других городов уже запретили ее применение²³⁰.

В дополнение ко всем этим данным, собранным организациями, и информации, распространяемой в интернете отдельными лицами, существует еще один источник важных данных, который все чаще становится общедоступным: «открытые данные». Этот термин относится к обширным хранилищам данных, выгружаемых в интернет компаниями и правительствами во имя прозрачности или соблюдения нормативных требований. Это сочетание создало путаницу, которую я описал в 2018 году, назвав тенденцию «Загрязнение данных». В ближайшее десятилетие проблема станет еще серьезнее.

По некоторым экспертным оценкам, колоссальные 90 процентов данных, которые в настоящее время существуют в мире, были созданы за последние два года, и они будут продолжать экспоненциально умножаться²³¹.

В современном мире обилия данных компании и потребители все чаще генерируют и собирают постоянно расширяющиеся массивы данных, побуждая нас решать несколько ключевых вопросов. Насколько значимы все эти данные? Что нам с ними делать? Кому они должны принадлежать? И возможно, самое важное: кому должно быть позволено извлекать из них выгоду?

Сельское хозяйство, в настоящее время переполненное данными, может дать некоторые ответы.

Сегодня всего лишь одна ферма способна предоставить горы сведений от датчиков в почве, портативных трекеров на сельскохозяйственных животных и воздушных дронов, контролирующих урожай. Эта информация дает возможность грамотно вести земледелие – посадить нужные растения в нужном месте и собрать урожай в нужное время.

Некоторые группы объединяют данные из многих источников, чтобы создать нечто, имеющее ценность для всей отрасли. Калифорнийская фермерская бизнес-сеть является одним из таких примеров²³². Сеть просит фермеров поделиться данными о ценах на химикаты, размерах полей и урожайности сельскохозяйственных культур. Эта информация от тысяч участвующих фермеров, коллективно обрабатывающих более чем 9 тысяч гектаров сельскохозяйственных угодий по всей территории Соединенных Штатов и Канады, вводится в систему, чтобы любой участник мог видеть справедливые рыночные цены на сырье, реальную урожайность семян и оптимальные точки доставки зерна.

Точно так же открытые сети появляются и в других отраслях. В области медицины, например, приложение под названием Figure 1 привлекло почти 2,5 миллиона медицинских работников для обмена изображениями пациентов (с удаленными личными данными), чтобы помочь своим коллегам диагностировать сложные или редкие заболевания. Это приложение, получившее название «Instagram для врачей»²³³, помогло сотням профессионалов лучше лечить пациентов с помощью идей коллег-медиков со всего мира.

Распространение открытых сетей оказывается чрезвычайно полезным для тех, кто делится данными. Однако это верно только в случае, если данные хороши – актуальны, понятны и управляемы. Больше не всегда означает лучше.

Обширные массивы данных от правительственных и неправительственных групп становятся доступными для других пользователей интернета. Теоретически это может показаться положительным моментом, но, к сожалению, не все данные пригодны для использования. Индекс GovLab²³⁴, который отслеживает тенденции открытых данных и публикует ежегодные отчеты об уровне их использования правительствами во всем мире, выявил некоторые отрезвляющие моменты:

● Более 1 миллиона наборов данных были открыты правительствами по всему миру.

● Менее 7 % этих наборов данных публикуются как в машиночитаемых формах, так и по открытым лицензиям.

● 96 % стран обмениваются наборами данных, которые не обновляются регулярно.

Когда дело касается данных, качество гораздо важнее, чем количество, как поняли те, кто вкладывает свои рекламные доллары в социальные медиаплатформы.

Facebook получил огромную прибыль от ошеломляющего количества данных, которые он собирает от пользователей. Рекламодатели стекались в Facebook, чтобы получить доступ к данным. Количество пользователей и детали, которые Facebook знает о каждом из них, дают рекламодателям огромную возможность таргетированной рекламы в зависимости от того, во что люди верят, кого слушают, что им нравится и что они ищут.

Другие онлайн-платформы также предлагают аналогичный вариант брендам, но все они сталкиваются с реальной и растущей проблемой: многие пользователи на их платформах на самом деле являются троллями, ботами или скрываются за поддельными учетными записями.

В первые шесть месяцев 2019 года Facebook вычистил поддельные аккаунты из своей системы²³⁵, что становится сейчас необходимым ритуалом для всех. По имеющимся данным, чистка была самой масштабной за всю историю: удалили 3,39 миллиарда поддельных аккаунтов. За полгода фальшивых аккаунтов на платформе было создано больше, чем реальных, которые, по оценке Facebook, составляли лишь около 2,4 миллиарда.

Трудно сказать, сколько аккаунтов в социальных сетях могут быть фальшивыми, потому что большинство платформ неохотно делятся этими цифрами публично. Однако некоторые независимые исследователи подсчитали, что по крайней мере 15 % всех профилей в социальных сетях могут быть автоматически сгенерированы без реального человека, стоящего за ними. Столь высокий процент подделок разочаровывает рекламодателей.

Один из специалистов, возглавляющий работу по решению этой проблемы, – главный бренд-директор компании Procter & Gamble Марк Притчард. В 2017 году он, как известно, сократил расходы на цифровую рекламу более чем на 200 миллионов долларов в связи с сомнениями по поводу ее просмотров, случаями мошенничества и отсутствием измерений качества²³⁶. Этот шаг вызвал приливную волну в медиаиндустрии и запустил спешное удаление мертвых учетных записей и очистку данных.

К сожалению, поддельные аккаунты в социальных сетях – не единственный способ загрязнения данных. Пользователи сами часто вносят свой вклад в скомпрометированные или отсутствующие данные.

Я слежу за своим 15-летним сыном в Instagram и в прошлом месяце заметил в его аккаунте что-то странное. После того как летом он провел несколько недель, путешествуя по Западному побережью и делясь множеством фотографий, на его странице вдруг осталось всего четыре фотографии из этой поездки. Обеспокоенный тем, что он потерял часть контента, я спросил его об этом.

«Я удалил их», – сказал он.

«Почему?» – я был озадачен его ответом.

«Мне они не нужны».

Большинство постов моего сына получают примерно в десять раз больше лайков, чем мои, но это социальное одобрение, похоже, не имеет для него значения. В то время как я использую социальные сети как галерею своей жизни, для него это скорее схоже с предметом одежды: сегодня вещь можно надеть, а завтра сменить. Оказывается, он не одинок.

В статье в Washington Post сообщалось, что подростки следят за своими аккаунтами в Instagram и удаляют старые фотографии, которые либо не получили много лайков, либо больше не нужны в их профилях²³⁷. Но когда пользователи удаляют старые посты, это отражается на числе просмотров их страниц и меняет статистику времени вовлеченности, искажая данные, которые Instagram пытается монетизировать. Чем менее точны их данные, тем меньше возможностей для продажи рекламы. Отчаявшись удержать пользователей от удаления данных, от которых зависит его бизнес-модель, Instagram ввел функцию, которая позволяет архивировать старые фото вместо их удаления.

По мере того как мы продолжим генерировать больше данных, будет возрастать настоятельная необходимость обеспечить их достаточно хорошее качество, чтобы можно было данные использовать. Существует также социальная цена нашей «Сверхколичественной жизни», как я назвал тенденцию в докладе за 2014 год. В мире, где все наши интерактивные взаимодействия легко свести к числам, люди могут начать отдавать им приоритет над всем остальным и полагаться на такие цифры, чтобы стимулировать свое поведение. Может показаться, что любым опытом имеет смысл делиться только в том случае, если он вызывает правильный социальный отклик у друзей и незнакомцев в интернете.

Если в лесу упало дерево, но нет никакого селфи человека, стоящего под ним, откуда нам знать, что это действительно произошло?

Чтобы вдохновить людей избежать столь печальной геймификации жизненного опыта, Instagram стал платформой, возглавившей движение за полное сокрытие лайков во взаимодействиях²³⁸. Это решение стало настолько популярным, что многие другие платформы также рассматривают возможность реализации такого шага.

Независимо от того, видим мы цифры или нет, остается проблема того, что эти цифры на самом деле означают.

Фитнес-трекеры, которые можно носить на себе, стали невероятно популярны в последние несколько лет, их приобретение в США выросло с 9 % в 2014 году до 33 % в 2018 году²³⁹. Эти устройства собирают всевозможную информацию о состоянии здоровья – от частоты сердечных сокращений до режима сна и времени физических упражнений, – и медицинские работники могут ее использовать для определения самочувствия пользователя.

Но, как предполагает профессор медицинского факультета Корнеллского университета Фред Н. Пельцман, медики с трудом пытаются разобраться во всех этих данных. «Каждое утро, когда я открываю наш электронный медицинский журнал, то вижу сообщения от пациентов с их самостоятельно записанными данными, которые они присылают мне для проверки, – пишет он в популярном медицинском блоге KevinMD. – Наличие избытка данных создает слишком много возможностей. За ними может многое скрываться»²⁴⁰.

Другими словами, наличие доступа к сокровищнице данных, собранных портативными устройствами, не обязательно означает, что медицинские работники находят в них смысл. Даже пациенты с трудом пытаются найти реальную ценность в данных за пределами «статистики хорошего самочувствия». Устройства обеспечивают поощрение, отображая праздничные значки фейерверков каждый раз, когда пользователь достигает намеченной цели, например проходит 10 000 шагов в день. Результатом является большой сбор данных, потенциально мало влияющих на долгосрочное здоровье или счастье.

Такова обычная проблема анализа мелкомасштабных данных, но как тогда насчет больших наборов данных, которые слишком сложны для человека, чтобы их анализировать? В этих случаях большинство организаций полагаются на машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы автоматизировать задачу анализа обширных хранилищ данных и мгновенной экстраполяции полезных идей.

Китайский страховой гигант Ping An является прекрасным примером возможностей этого метода²⁴¹. Компания потратила три года на совершенствование своей сверхбыстрой системы расследования претензий, основанной на искусственном интеллекте, которая сопоставляет фотографии повреждений транспортных средств с базой данных из 25 миллионов деталей, используемых в 60 000 различных марок и моделей автомобилей, продаваемых в Китае. Затем она рассчитывает стоимость деталей и рабочей силы для устранения этого повреждения в более чем 140 000 мастерских по всему Китаю. Программа дополнена системой распознавания лиц, считывающей выражения лиц потребителей, чтобы обнаружить возможные лживые и потенциально мошеннические заявления. За первый год работы онлайн-система, как сообщается, помогла компании урегулировать более 7 миллионов претензий и сэкономить более 750 миллионов долларов.

По мере роста объема собранных данных компании, способные эффективно и своевременно разобраться в них, получат большие выгоды. Однако это возможно только до тех пор, пока информация остается доступной для них. Но иногда она недоступна.

Массовое появление социальных медиаплатформ и подключенных к интернету устройств позволяет мгновенно фиксировать каждое наше действие или мысль. Бо́льшая часть этих данных не запрашиваются брендами и традиционно им не принадлежат. Поскольку «малые данные», которыми владеют потребители, конкурируют с «большими данными», принадлежащими брендам, самый насущный вопрос, стоящий перед компаниями в ближайшие годы, заключается в том, захотим ли мы продолжать делиться с ними нашими данными так же свободно, как и раньше.

Сегодня интернет полон сайтов, соблазняющих нас обменять личную информацию на какое-то вознаграждение. Хотите купить билет на мероприятие или скачать бесплатный доклад? Дайте ваш адрес электронной почты. Нужно оформить товар? Пройдите короткий опрос, чтобы активировать свою гарантию. Чем больше времени мы просматриваем сайты, добавляем продукты в корзины онлайн-магазинов или обмениваемся мнениями в социальных сетях, тем чаще наша информация вливается в большой поток данных, который компании собирают и используют для продвижения и индивидуальной настройки предлагаемых нам продуктов.

Охотно торгуя своими данными, мы по-прежнему обеспокоены тем, как они используются, о чем я писал еще в 2014 году, выделив тенденцию, которую мы назвали «Паранойей приватности». Потребители поступают так, находясь под влиянием того, что поведенческая экономика называет непосредственной выгодой: мы охотно делимся информацией, потому что выгоды от этого являются немедленными, в то время как риски – отсроченными²⁴².

Продолжая использовать интеллектуальные устройства, которые собирают огромное количество данных, мы превратимся из их создателей в потребителей и владельцев данных в реальном времени. Мы сможем разблокировать данные, которые создали, на платформах, собирающих их при покупке вроде бы безобидных продуктов, таких как чайники wi-fi и браслеты, отслеживающие настроение, – и поделиться своими данными с теми, кто правильно нас простимулирует.

В таком мире появятся новые способы получения непосредственной выгоды от обилия данных для самих потребителей. Когда персональные данные начнут приносить индивидуальную прибыль, баланс между тем, чем люди готовы делиться, и тем, насколько глубоко они готовы позволить сбору данных войти в их жизнь, снова изменится. К сожалению, иногда выбора не будет.

В конце 2018 года Uber ввел социальную плату за неадекватность клиента. Более десяти лет идея рейтингов была односторонним взаимодействием. Существуют платформы для оценки розничных торговцев, ресторанов, врачей и учителей, и все они основаны на одном и том же базовом предположении: потребитель – вот кто определяет рейтинг. Потребители начали настолько явно доверять этим рейтингам, что во многих случаях рестораны могут выйти из бизнеса, а продукты будут пылиться на полках исключительно из-за низких рейтингов в интернете.

Что если эти оценки могут действовать и в обратном направлении? Uber и другие платформы совместных поездок используют рейтинги пассажиров. Не только вы оцениваете водителя, выполнившего поездку, но и водитель оценивает вас в ответ. Если ваш рейтинг в Uber упадет ниже 4,0, вам могут отказать в будущих поездках.

Однако самый яркий пример того, как данные рейтингов будут использоваться в будущем, пришел из Китая. В течение последних нескольких лет страна экспериментирует с программой под названием Система социального кредита (SCS), которая предлагает гражданам рейтинг на основе их поведения²⁴³. В этой системе вы можете получить вознаграждение за добровольную военную службу или своевременную оплату счетов или быть наказаны за неаккуратное вождение автомобиля или размещение фальшивых новостей в интернете.

Наказания варьируются от отказа в перемещении на самолетах или поездах до ограничения ваших перспектив получения работы, в то время как хороший рейтинг социального кредита может означать более выгодные процентные ставки или более быстрое получение визы для поездок. Для многих наблюдателей вся система выглядит как окончательный сценарий научно-фантастической антиутопии, где люди могут быть подвергнуты остракизму за плохой рейтинг от контролируемой государством системы. Другие предполагают, что подобные критические замечания основаны на «наихудших сценариях далекого будущего» и что опасения преувеличенны²⁴⁴.

В будущем именно подобные вопросы поднимет мегатенденция обилия данных. Чем больше информации мы соберем, тем больше проблем возникнет с ее анализом и тем, какие последствия эти интерпретации будут иметь для нашей повседневной жизни.

Благодаря социальным сетям и умным устройствам компании и потребители располагают массой данных, которые изо всех сил пытаются осмыслить. Проблема во многих случаях заключается в том, что эти наборы данных дискредитированы или слишком обширны, так что извлечь из них смысл невозможно. Чтобы справиться с проблемой, группы, владеющие данными и нуждающиеся в их анализе, будут все чаще обращаться к машинному обучению для отсева ненужных данных и получения автоматических подсказок в поиске ключевых идей или действий.

Возможно, самое важное в применении обилия данных связано с их обладанием и видами на будущее. Поскольку потребители становятся крупными производителями данных с помощью интеллектуальных, подключенных к общей сети персональных устройств, они будут требовать все большего контроля и обладания данными, которые генерируют. Они станут более продвинутыми в плане использования своей информации, более осторожными в выборе тех, с кем можно ею делиться, и более требовательными к стимулам, за которые они готовы ее добровольно предоставлять.

➲ Будьте достойны данных клиента.

Чем больше пользователи требуют контроля над данными, собранными на основе их действий, тем больше стимулов будут предлагать организации, чтобы эти данные предоставляли им охотнее. Владея ситуацией, клиенты иногда прибегают к крайним мерам, чтобы вернуть себе право собственности на свои данные, – от требования изменения политики до удаления своих учетных записей. Организации, которые хотят продолжать монетизировать имеющиеся у них потребительские данные, должны будут приспособиться к новой реальности, предложив бо́льшую прозрачность, гарантируя этичное использование данных и четко демонстрируя свою ценность для потребителей.

➲ Задавайте лучшие вопросы по поводу данных.

Во многих случаях проблемы, вызванные слепым следованием данным, или ощущение перегруженности информацией возникают из-за неспособности задать правильные вопросы о данных. Вместо того чтобы просто заполнять ячейки в электронной таблице, подумайте о разработке стратегии относительно данных, чтобы выяснить, какую ценность вы могли бы извлечь из поставленных вопросов. Затем подумайте о том, как уже существующие данные (или новые, которые вы собрали бы) могут быть использованы для ответа на эти масштабные и важные вопросы.

➲ Очистите свои данные.

Перестаньте отдавать приоритет количеству над качеством при сборе данных. Когда вы лучше поймете значение хороших и плохих данных для вашей компании, примите меры по очистке загрязненных данных из существующих баз и обновите свои системы, чтобы в первую очередь предотвратить попадание ненадежной информации в вашу базу данных.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Поскольку мы все больше полагаемся на предсказуемые технологии, обеспечивающие безопасность нам и нашему миру, а также делающие жизнь удобнее, нам приходится идти на необходимый в этом случае компромисс по поводу нашей конфиденциальности.

За последнее десятилетие мы привыкли к тому, что технологии защищают нас в наших делах и повседневной жизни – независимо от того, осознаем мы это или нет. По дороге в аэропорт мы можем получить текстовое сообщение о том, что время вылета рейса изменилось. При совершении непривычно крупной покупки в магазине наш банк может позвонить или отправить сообщение, чтобы получить от нас подтверждение, что мы действительно совершаем сделку. Если мы проведем за столом более двух часов, наш портативный фитнес-трекер завибрирует, напоминая о необходимости размяться. Что касается электронной почты, то алгоритмы предотвращают попадание спама в наш почтовый ящик, отсеивая подозрительные сообщения.

Интеллектуальные прогнозирующие технологии не только помогают нам вести более здоровую, легкую, безопасную и продуктивную жизнь; они также защищают окружающую среду и дают возможность наслаждаться более эффективным устройством общества. Однако чем больше мы привыкаем к этим устройствам, тем больше слепо полагаемся на них, а это ставит всевозможные вопросы – например, хорошо ли позволять технологиям принимать определенные решения за нас и не становимся ли мы сами и наш демократический процесс уязвимыми для хакеров, мошенников, манипуляторов и всех, кто может желать нам зла. В этом и заключается суть мегатенденции «Защитных технологий», которая обещает долгие годы дебатов об обоюдоострых компромиссах, на которые мы должны пойти ради извлечения выгоды из технологии прогнозирования.

Чтобы понять, что поставлено на карту, возможно, лучше всего начать со здравоохранения, где соблюдение правильного баланса между удобством и приватностью может иметь последствия в виде выбора между жизнью и смертью.

Что вы думаете об использовании робота в качестве психотерапевта? Доктор Элисон Дарси считает, что люди честнее говорят о себе и своем здоровье, общаясь с роботами, чем с людьми. Роботы, в конце концов, не могут судить нас. Клинический психолог, исследователь из Стэнфордской медицинской школы, Дарси разработала ИИ-чат-бота «психотерапевта», известного как Woebot²⁴⁵. Этот инструмент запрограммирован на взаимодействие с пациентами – точно такое же, как практикуют когнитивно-поведенческие терапевты: он задает открытые вопросы и побуждает клиентов размышлять об их чувствах. Чат-бот на основе приложения доступен 24 часа в сутки по запросу и опирается на общие вопросы типа «как вы себя чувствуете?», чтобы побудить людей более откровенно рассказать о своих эмоциях.

Woebot – лишь один из многих примеров технологий на основе искусственного интеллекта, разрабатываемых, чтобы помочь нам лучше управлять своим психическим здоровьем. Некоторые из этих прогностических технологий могут помочь сохранить жизнь²⁴⁶. Facebook создает инструменты, которые способны обнаруживать контент, указывающий, что люди размышляют о нанесении вреда себе или другим. Предназначение этих инструментов – давать ранние предупреждающие сигналы друзьям и членам семьи, чтобы те могли быстро вмешаться.

В 2013 году исследователи из Университета Брешии в Италии обнаружили, что онлайн-игроки, проигрывавшие по-крупному, как правило, делали ставки по предсказуемой схеме пилы. Команда, возглавляемая психиатром Гарвардской медицинской школы Говардом Шаффером, сотрудничала с сайтами азартных онлайн-игр, чтобы использовать их данные для разработки алгоритмов, которые могут вмешиваться, если кто-то начнет вести себя как потенциально проблемный игрок²⁴⁷.

Хотя использование прогностических технологий для защиты психического здоровья является новинкой, интеллектуальные технологии помогают следить за нашим организмом и за тем, как он работает в течение некоторого времени. Портативные фитнес-трекеры пережили взрывной рост популярности, поскольку мы используем их для мониторинга таких жизненно важных показателей, как частота сердечных сокращений, режим сна и даже осанка. Следующее поколение устройств выводит самоконтроль на новый уровень, работая даже внутри организма. Микроскопические устройства, часто называемые insideables²⁴⁸, проглатываются, вводятся или имплантируются и посылают биометрическую информацию с помощью электронных сигналов, чтобы помочь диагностировать проблемы и отслеживать общее состояние здоровья.

По мере развития технологий эти типы датчиков станут дешевле и проще в использовании, а следовательно, и более распространенными. Они выйдут за рамки диагностики и начнут помогать лечению, наблюдая за нашим здоровьем, отслеживая, принимаем ли мы лекарства, и даже выявляя болезни прежде, чем мы столкнемся с какими-либо симптомами.

Например, стартап FacePrint из области технологий здравоохранения создал инструмент, который способен диагностировать болезнь Паркинсона с помощью программного обеспечения, распознающего лица²⁴⁹. Он появился благодаря одержимости старшеклассника, вдохновленного работой психолога Пола Экмана, исследователя «микровыражений».

Таково будущее здравоохранения, где все, от выражения вашего лица в селфи до потоков данных с фитнес-трекера, может быть использовано для проактивного улучшения вашего здоровья, диагностики заболеваний и даже прогнозирования самоубийства и его предотвращения.

Поскольку устройства слежения и технологии прогнозирования используются для управления нашим физическим и психическим здоровьем, информация, которую они собирают, начинает использоваться в том числе и неудобными нам способами.

Например, компания Rhea Vendors, производитель торговых автоматов, выпустила автомат, применяющий технологию распознавания лиц и готовый отказать в продаже некоторых неполезных снеков людям, исходя из их возраста, истории болезни или прошлых покупок. Этот «порицающий за еду» торговый автомат, отказывающий в продаже конфет, – пример худших опасений многих критиков о том, как можно перегнуть палку, используя личные данные о здоровье²⁵⁰.

Трения между желанием позволить умным технологиям управлять нашей жизнью – в данном случае здоровьем – и беспокойством о том, что они смогут вмешиваться в частную жизнь, будут только расти по мере того, как эти технологии станут все более распространенными. Возникает естественный вопрос: должны ли мы передать машинам множество решений, касающихся здоровья и жизни?

Наши дома и все умные технологии в них предполагают, что, по крайней мере, в некоторых сферах это уже произошло.

Представьте, что вы остановились в отеле и вдруг поняли, что забыли зубную щетку. Вы звоните на ресепшн, и через несколько минут робот-дворецкий приносит щетку в ваш номер. Вы можете рассчитывать на это в более чем дюжине отелей в районе залива Сан-Франциско, работающих с робототехническим стартапом Savioke. Этот стартап – пионер в быстроразвивающемся практичном мире сервисных ботов, маленьких роботов-помощников, умеющих справляться с домашними задачами как можно незаметнее и эффективнее²⁵¹. Сегодня нам доступны роботизированные газонокосилки и интеллектуальные духовки, использующие видеокамеры, чтобы определить степень готовности еды и рассчитать оставшееся время до выключения. Вы можете купить пылесосы, определяющие степень загрязненности, умные туалеты и дверные замки, распознающие человека: они видят, когда вы приближаетесь к двери или выходите из дома.

Вспомните множество других технических инструментов, которые помогают нам управлять домашним хозяйством, например приложения для покупок продуктов, запоминающие наши прошлые заказы, автоматические сообщения о продлении рецептов на лекарства, а также приложения, управляющие личными финансами, которые оплачивают счета. Очевидно, что «взросление» – забота обо всех повседневных делах, которыми ежедневно занимаются ответственные взрослые, – становится все более автоматизированным, о чем мы впервые написали в 2016 году, назвав тенденцию «Автоматизированным взрослением». В современном доме нам не нужно помнить о том, чтобы вытирать пыль, прибираться, запирать двери, выключать свет или даже спускать воду в туалете: все делается за нас.

То же самое может вскоре произойти и с нашими рабочими местами. Штаб-квартира консалтинговой фирмы Deloitte в Амстердаме (известная как The Edge) была названа в 2015 году «самым умным зданием в мире»²⁵². Здание синхронизируется с вашим телефоном и знает, когда вы въезжаете в гараж, предлагает вам рабочее место в зависимости от температуры, в которой вы любите работать. Кроме того, в нем имеется открытый атриум, где температура воздуха немного колеблется за счет воздушных потоков, и вы, находясь в помещении, чувствуете себя как на улице – даже когда за пределами здания идет дождь.

По мере развития мегатенденции защитных технологий в течение следующего десятилетия поколение молодых потребителей будет ожидать, что технологии оптимизируют каждый момент их жизни. Но с ростом зависимости от технологий, решающих рутинные задачи взросления, не получится ли так, что люди утратят способность справляться и с более тонкими аспектами человеческих отношений и будут обращаться к технологиям с этими вопросами?

Одним из примеров является справедливо осмеянный BroApp – приложение, предназначенное помочь мужчинам «передать на аутсорсинг» отношения с девушками. Приложение отправляет подругам тексты, описывающие, как сильно молодые люди их любят, и доставляя другие романтические сообщения²⁵³. Появились менее экстремальные версии приложений для управления отношениями, помогающие запомнить день рождения партнера или автоматически отправляющие поздравления. Есть даже приложение IFTTT (If This Then That/если – то) – оно позволяет пользователям создавать «рецепты» последовательных действий в нескольких приложениях. В нем имеется решение для тех страдальцев, чьи возлюбленные обладают зависимостью от социальных сетей: «получите уведомление, когда ваша подруга опубликует новую фотографию, чтобы лайкнуть ее прежде, чем она разозлится».

Нет никаких сомнений в том, что рост прогностических технологий продолжит делать нашу повседневную жизнь проще и безопаснее, даже если мы, возможно, станем слишком полагаться на них в том, что лучше бы делать нам самим. Однако влияние интеллектуальных технологий на окружающую среду имеет еще более значительные последствия.

В 2019 году мне посчастливилось присоединиться к команде южноафриканских ученых и рейнджеров, отправившихся в саванну с целью помочь спасти носорогов. Наша задача в то утро состояла в том, чтобы выследить и поймать черного носорога, чтобы пометить его, срезав с уха небольшой кусок кожи. На протяжении десятилетий такие метки были основным методом отслеживания этих исчезающих животных и защиты их от браконьеров. Теперь помощь приходит и с неба. По всей Африке используются беспилотники для охраны дикой природы, поиска и ареста браконьеров до того, как те нанесут вред²⁵⁴. Защитники природы, наряду со многими другими организациями, сейчас обращаются к интеллектуальным устройствам для автоматизированного решения задач по охране окружающей среды и защите животных.

В верховьях бассейна реки Янцзы китайское правительство внедряет различные технологии воздействия на окружающую среду. Проект, известный как Тяньхэ (Небесная река), предполагает установку машин, производящих частицы йодида серебра, которые искусственно вызывают образование облаков и дождь. Предварительные оценки предполагают, что такой процесс искусственного образования облаков для манипулирования погодой сможет генерировать до 7 % общего годового потребления воды Китаем, что послужит огромным благом для 1,4 миллиарда человек страны²⁵⁵.

Создание облаков всегда используется в благих целях. Например, в 2008 году, во время летних Олимпийских игр, Китай использовал эту технологию, чтобы облака, направлявшиеся к Пекину, проливались дождем прежде, чем добраться до столицы. На частном уровне эта технология тоже используется – одна европейская компания предлагает элитную услугу беспокойным невестам, чтобы рассеять облака и предотвратить дождь в день свадьбы²⁵⁶. Стоимость услуги начинается от 100 000 фунтов.

Все эти случаи поднимают сложные вопросы.

Конечно, миру было бы выгоднее проводить Олимпиады без дождя, но этично ли, когда частная компания или даже правительство меняют погоду в угоду одному человеку или событию? С одной стороны, беспилотники можно применять для защиты находящихся под угрозой исчезновения диких животных, но как быть, если их используют папарацци, незаконно фотографирующие людей, или если террористы пытаются с помощью беспилотников нарушить управление воздушным движением?

Хотя подобные технологии предлагают миру явную выгоду, людям приходится за нее расплачиваться ограничением конфиденциальности и гражданских свобод.

Подобные вопросы бросают длинную тень на мегатенденцию «Защитных технологий». Группы наблюдателей и неравнодушные граждане открыто удивляются истинной цене таких технологий и беспокоятся, что они сделают нас уязвимыми для авантюрных злодеев. Мы и сейчас уже видим, как такие злодеи появляются.

Эстония, бывшая советская республика на побережье Балтийского моря, насчитывает всего 1,3 миллиона граждан, но, будучи крошечной в географическом смысле, эта страна известна своей технической изощренностью. Став первой страной в мире, провозгласившей доступ к интернету основным правом человека, Эстония послужила примером того, как нация может отказаться от старых систем и управлять многими услугами онлайн – от банковского дела и сбора налогов до голосования на выборах.

Эстонцы являются пионерами цифровых идентификаторов, которые представляют собой уникальные комбинации цифр, присваиваемые каждому гражданину, подобно номеру социального страхования в Соединенных Штатах²⁵⁷. Поскольку большинство важных задач выполняются в режиме онлайн и отслеживаются с помощью цифрового идентификатора, многие процессы, которые обычно включают в себя долгие часы бумажной работы (уплата налогов, открытие банковского счета или подача заявки на бизнес-лицензию), в основном автоматизированы.

По мере того как все больше стран внедряют цифровые технологии в работу своих правительств и доверяют управление интеллектуальным технологиям, они также становятся все более привлекательными объектами для кибератак²⁵⁸. Оправившись от нескольких скоординированных нападений в 2007 году, Эстония создала инструменты для их предотвращения в будущем. Подход страны к охране выборов 2019 года от вмешательства стал примером того, как можно защитить целостность демократического избирательного процесса.

Применение технологий для обеспечения безопасности избирательных процессов, их защита от недобросовестных участников, которые хотят повлиять на результаты, стало главным приоритетом для большинства правительств по всему миру, и они получили неожиданную помощь. Несколько лет назад группа хакеров из Гамбурга, известная как компьютерный клуб «Хаос», намеренно выявила недостатки безопасности в программном обеспечении системы голосования перед выборами в Германии²⁵⁹. Сегодня правительства нанимают подобных специалистов, хакеров в белых шляпах, которые предпочитают использовать свои навыки во благо, предлагая им взломать существующие системы и выплачивая щедрые вознаграждения, если они в этом преуспеют. Взламывая избирательную систему, хакеры обнаруживают ее уязвимости, которые должны быть устранены прежде, чем ими воспользуются преступники.

Такой подход к защите высокотехнологичных избирательных систем также получает поддержку крупных технологий. Недавно Microsoft анонсировала бесплатное программное обеспечение с открытым исходным кодом для выборов ElectionGuard, которое обещает помочь правительствам лучше выявлять и предотвращать попытки хакеров взломать систему выборов²⁶⁰.

Хотя многие страны хотели бы последовать примеру Эстонии, провести цифровую трансформацию и защитить свои государственные системы, большинство считает эту перспективу пугающей. Эстония, в конце концов, маленькая страна. Для более крупных стран отказ от неповоротливых аналоговых систем кажется почти невозможным. Именно здесь в дело вступают частные компании, делая прежде запутанную работу со сложными бюрократическими правовыми и финансовыми системами более легкой и безопасной для пользователей.

В 2015 году Джошуа Браудер, 18-летний американский студент из Британии, написал программное обеспечение для автоматического обжалования десятков штрафов за парковку²⁶¹. В течение следующих четырех лет его приложение DoNotPay помогло людям сэкономить более 25 миллионов долларов и принесло ему венчурную сделку почти на 5 миллионов долларов для дальнейшего развития платформы.

С тех пор приложение расширило свои функциональные возможности и было перезапущено как «первый в мире робот-юрист», обещая помочь людям «бороться с корпорациями, победить бюрократию и подать в суд на кого угодно одним нажатием кнопки». Приложение годится для всего – от помощи в подаче заявления на получение жилья в случае, когда грозит выселение, до упрощения процесса подачи в суд исков к крупным корпорациям после утечки данных. Новейшая функция – инструмент, позволяющий пользователям генерировать номер бесплатной виртуальной кредитной карты при регистрации на пробные версии любого сервиса без упоминания своего реального имени²⁶². Когда пробная версия заканчивается, карта более не принимается и бесплатный период завершается без необходимости напоминать пользователю о ее отмене. Посыл этого приложения и других цифровых инструментов, обещающих активно защищать потребителей, понятен: автоматизация может защитить от хищнических сервисов и помочь потребителям постоять за себя.

Опережающие технологии будут и впредь расширять перечень услуг, предоставляемых профессионалами, защищая потребителей от уплаты чрезмерных сборов или получения предвзятых советов. Но та же самая автоматизированная технология приведет к растущему напряжению между профессионалами, идущими в ногу с техническим прогрессом и становящимися все более незаменимыми, и теми, кто сопротивляется возрастающей роли прогресса и окончательно устаревает.

В будущем свет в доме будет предвосхищать наше прибытие и включаться сам. Устройства слежения за здоровьем станут молчаливо наблюдать за нашими жизненными показателями, предупреждая нас, если что-то пойдет не так. Инвестиционные трекеры с поддержкой искусственного интеллекта будут управлять нашими финансами, внося необходимые коррективы. Дроны будут защищать дикую природу и патрулировать небо. Цифровые технологии на службе правительства позволят нам подавать декларацию об уплаченных налогах в считаные минуты.

Интеллектуальная технология прогнозирования уже сейчас делает нашу жизнь более комфортной и безопасной. Но чтобы быть полезными в реальном времени, эти технологии должны «слушать», собирать информацию о нас и нашей окружающей среде в режиме 24/7. По мере того как защитные технологии становятся все более изощренными, возникает все больше споров о том, какую часть нашей повседневной жизни допустимо отслеживать и насколько важны личная конфиденциальность и индивидуальные свободы, когда они сопоставляются с более широкими интересами общества.

➲ Станьте технологиям образцом для подражания.

Если дети получают свои первые знания о том, как себя вести, от своих родителей, то роботы тоже учатся у людей. Например, один из первых чат-ботов ИИ, запущенный, чтобы научиться вести «непринужденную и игривую беседу» в Твиттере, за несколько недель превратился в «расистского придурка»²⁶³. По мере того как технология обучения становится умнее, ее эволюция будет в значительной степени зависеть от наблюдения за людьми и анализа средств массовой информации, что послужит необычным вызовом человечеству. Будучи образцом для подражания нашим детям, мы все чаще будем выполнять эту же роль и для технологий.

➲ Признайте и оцените защиту.

Многие способы, которыми технологии нас защищают, настолько хорошо скрыты, что мы забываем осмыслить и оценить их. В будущем нам нужно будет приложить еще больше усилий, чтобы распознать, где именно предлагается защита, чтобы чрезмерно не полагаться на технологии.

➲ Требуйте большей прозрачности технологий.

Чем больше потенциальных применений мы видим для защитных технологий, тем важнее станет их прозрачность – это касается проблемы доступа к ним от нашего имени. Положительные или отрицательные последствия использования технологий для общества все больше будут зависеть от миссии и этики тех, кто заслужил (или требует) право на доступ к ним.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

 Какова мегатенденция?

Поскольку сейчас стираются границы между отраслями, меняются и способы продажи и покупки, что приводит к постоянному нарушению бизнес-моделей, каналов распределения, ожиданий потребителей и даже самих инноваций.

В 2012 году испанское правительство ввело новый опустошительный налог. Стремясь провести экономические реформы и принять меры жесткой экономии, новое законодательство фактически увеличило налог на театральные представления с 8 до 21 %. В течение следующего года посещаемость театров по всей стране упала на 30 %²⁶⁴.

Отчаявшиеся владельцы театров пробовали самые нестандартные решения, чтобы выжить. Один театр, например, продавал дорогую морковь²⁶⁵– которая не облагалась налогом – по 16 евро и давал в нагрузку «бесплатные» билеты в кино²⁶⁶. Но, пожалуй, самое креативное решение пришло от владельца театра комедии Teatreneu. Вход на их шоу стал бесплатным. Но при выходе вы платили взнос, величина которого напрямую зависела от того, насколько забавным вам показалось представление. Все сиденья были оборудованы планшетами с технологией отслеживания лиц, фиксировавшими каждую улыбку. Одна улыбка оценивалась в 30 евроцентов, максимальная цена билета доходила до 24 евро. Инициатива заплати-за-смех стала мгновенным хитом, вызвав 35-процентный всплеск посещаемости и вдохновив другие комедийные клубы подражать подходу Teatreneu²⁶⁷.

Примерно в то же время, когда театр Тeatreneu изобретал новые способы заставить зрителей платить за просмотр комедийного шоу, компания под названием Casper меняла привычные способы приобретения матрасов. Casper продает поролоновые матрасы в интернете и отправляет их свернутыми и сжатыми в коробке размером примерно с кухонный шкаф²⁶⁸. Десять лет назад мысль о том, что люди купят матрас, не потрогав его, могла показаться немыслимой. Сегодня потребители привыкли покупать всевозможные вещи в интернете – от обуви до очков по рецепту, не видя их предварительно.

На другом конце света бывший продавец японского книжного магазина Есиюки Мориока начал смелый эксперимент в престижном торговом районе Гиндза в Токио. Его книжный магазин Morioka Shoten привлек внимание всего мира радикальной моделью бизнеса: в течение недели Мориока продавал тираж только одной книги, посвящая всю неделю массовым мероприятиям с участием автора.

На первый взгляд взимание платы с театралов за количество улыбок, продажа матрасов в интернете и запуск книжного магазина, продающего одну книгу, могут показаться несвязанными. Тем не менее за последнее десятилетие одна из самых масштабных тенденций, которую мы отслеживаем, – не изменение покупательских предпочтений или облика продавцов, а то, как продукты и опыт покупаются и продаются. Эта мегатенденция «Потоковая торговля» описывает, как успешные компании постепенно развивают свои бизнес-модели и методы распределения – аспекты бизнеса, которые прежде были неизменными, – и меняют способы внедрения инноваций, чтобы не отставать.

Эту тему мы отслеживаем уже много лет. Еще в 2015 году мы представили тенденцию, которую назвали «Разрушительным распределением» – термин, описывающий, как резко меняется способ доставки продуктов и услуг конечным потребителям.

Возможно, ничто лучше не демонстрирует интерес компаний к методам потоковой торговли, чем растущее число организаций, смело выходящих за пределы своей зоны комфорта, чтобы внедрять инновации и расширяться за пределы традиционных границ отрасли.

Было время, когда Red Bull был просто энергетическим напитком. С начала девяностых годов австрийский бренд расширился до растущей медиаимперии, которая проводит различные мероприятия (концерты и фестивали), выпускает печатные издания и даже имеет круглосуточный потоковый телевизионный канал²⁶⁹. Это не первый случай, когда Red Bull смешивает отрасли, пересекая их границы. Компания также приобрела 15 спортивных команд по 11 видам спорта, включая футбол, гонки Формулы-1, парусный спорт, серфинг, хоккей на льду и скейтбординг²⁷⁰. Зачем столь смело вторгаться в другие отрасли?

«Наша цель, как крупных поставщиков контента, – донести и распространить «мир Red Bull» через все основные медиасегменты, от телевидения до печати, новых медиа и нашего музыкального лейбла, – объясняет Дитрих Матешиц, соучредитель Red Bull. – Общая стоимость издаваемых медиа плюс медийные активы, созданные вокруг [спортивных] команд, превосходят чистые расходы на рекламу».

Red Bull – один из многих примеров того, как компании стремятся выйти за традиционные границы отраслей, чтобы дифференцироваться от конкурентов и диверсифицировать свою деятельность, получая выгоду из многочисленных потоков доходов и привлекая к себе больше внимания потребителей.

Capital One, например, превращает отделения банков в удобные кафе и территории коворкинга²⁷¹. Розничные бренды, такие как West Elm, Muji, Taco Bell²⁷² и Armani, открывают собственные брендовые отели, делая ставку на то, что клиенты, которые проводят ночь в окружении изделий фирмы, больше захотят их купить.

В мире консалтинга такие давние игроки, как IBM, Accenture, PwC и Deloitte, надеются проникнуть в маркетинговую индустрию с помощью новых групп интерактивных и креативных услуг²⁷³. Мощные медиабренды, такие как The New York Times, Wall Street Journal, Forbes и New York Magazine, недавно запустили свои собственные студии пользовательского контента, где журналисты в качестве подработки производят высококачественный контент для брендов²⁷⁴.

Даже Amazon вышел за рамки своей онлайн-розничной торговли на продуктовый рынок с приобретением Whole Foods и запуском нескольких продуктовых магазинов²⁷⁵.

В прошлом границы между вертикальными отраслями были четко и определенно очерчены. Сегодня меняются не только пограничные линии, но и подвергается сомнению один из фундаментальных принципов самого бизнеса: собственность.

На протяжении десятилетий покупка автомобиля была обрядом посвящения – символом свободы, ответственности и взрослости. Но переезд людей старшего возраста в городские районы и легкая доступность услуг совместного использования автомобилей заставляют многих аналитиков прогнозировать массовое сокращение числа тех, кто в будущем захочет иметь свою машину²⁷⁶.

Похоже, что нам все чаще хочется иметь меньше обязательств, связанных с тем, за что мы платим: мы не хотим владеть автомобилем – обслуживать его, парковать или мыть. Нам просто нужно куда-то попасть. Так зачем же вкладывать значительные средства в автомобиль, когда можно просто заплатить за поездку? Точно так же и в сфере недвижимости: зачем иметь дорогой уютный загородный дом, когда мы можем через сервис Airbnb оплатить пребывание в чужом доме, когда захотим?

Этот сдвиг привел к тому, что некоторые экономисты стали использовать термин «пользование», а не «собственность» для описания того типа контроля над нужными продуктами и услугами, который мы все больше хотим получить. Другими словами, мы хотим использовать продукт, но не обязательно владеть им. Потребители заинтересованы в гибкости, а не в долгосрочных обязательствах и постоянных затратах. И они готовы платить владельцу только за ту услугу, которой они непосредственно воспользовались либо в каждом конкретном случае – например, за поездку на Uber или аренду жилья через Airbnb, – либо периодически.

Чтобы отреагировать на этот переход от владения к пользованию, компании во всех отраслях трансформировали свой бизнес, перейдя от традиционной модели вложения средств, в которой они продают продукт или услугу в обмен на единовременную плату, к модели подписки. Мы много писали об этой тенденции, которую назвали «Торговлей по подписке» еще в 2014 году, и пока она не показывает никаких признаков замедления.

Сегодня, например, такие программы, как Microsoft Office и Creative Cloud от Adobe, продаются только по подписке. Сети кинотеатров начинают предлагать ежемесячную безлимитную подписку на фильмы. Автопроизводители, такие как BMW и Volvo, экспериментируют с ежемесячными моделями подписки, позволяющими клиентам менять автомобили каждые несколько месяцев – или даже чаще. В юридической профессии к давнему консультанту LegalZoom в последние годы присоединились более нишевые фирмы, такие как Wevorce (сервис, который помогает подавать документы и оформлять развод²⁷⁷). За ежемесячную плату они предлагают клиентам необходимый доступ к адвокатам, посредникам и юридическим ресурсам.

Бизнес также адаптировался к росту числа пользователей, согласившись на общие рынки и даже общий труд – тенденция, о которой мы также писали в 2014 году и которую назвали «Экономикой сотрудничества». В индустрии гостеприимства, например, сервис под названием Pared подбирает ресторанам временный персонал на кухню²⁷⁸. Uber объявил о планах начать кадровый бизнес по требованию под названием Uber Works²⁷⁹. CargoX взаимодействует с предприятиями в Бразилии, которые нуждаются в транспортировке грузов, и с дальнобойщиками, в чьих трейлерах есть свободное место²⁸⁰. Платформа под названием Flexe позволяет каждому забронировать при необходимости складское помещение²⁸¹. А стартап Spacious запустил приложение, которое помогает высококлассным нью-йоркским ресторанам предлагать свои помещения, свободные в течение дня, людям, ищущим офисные пространства для коворкинга²⁸².

Хотя рост «пользования» приводит к трансформации ранее неизменных бизнес-моделей в подписные и совместные, это не означает, что мы полностью отказались от «собственности». В конце концов, наше общество довольно материалистическое. Но то, где и как мы покупаем продукты, которыми хотим владеть, радикально меняет розничную индустрию.

Возможно, ни одной отрасли не приходилось приспосабливаться к постоянным изменениям в способах покупки и продажи больше, чем розничной торговле. Резкие изменения практически во всех наших покупках, наряду с растущими потребительскими ожиданиями, заставили некоторых аналитиков розничной торговли постоянно заявлять, что грядущий год будет годом «апокалипсиса для ритейла»²⁸³. Конечно, это предсказание конца света еще не сбылось, но за последнее десятилетие сфера розничных магазинов изменилась, став более иммерсивной, персонализированной и динамичной.

Например, во многих розничных магазинах модной одежды бренды используют такие технологии, как «умные зеркала», которые позволяют покупателям сравнивать разные наряды во время примерки, фотографироваться в них или даже обращаться к сотруднику магазина за помощью в подборе нового размера или предмета одежды²⁸⁴. Бренды также инвестируют в «nearables» – специальные маячки, которые предоставляют скидки или помощь клиентам через мобильные устройства или удаленных торговых партнеров²⁸⁵. Точно так же магазины товаров для дома, такие как Lowe’S и IKEA, используют виртуальную или дополненную реальность, чтобы предложить клиентам способ визуализировать, как будет выглядеть проект реконструкции в их домах²⁸⁶.

Крупные ритейлеры также экспериментируют с «робокартами», которые ведут покупателей через магазин, синхронизируясь с их списками покупок, чтобы оптимизировать маршрут и убедиться, что те ничего не забыли. Некоторые даже превращают свои помещения в магазины без касс, где клиенты сканируют всего один идентифицирующий их самих код, по которому плата за все, что они купили, спишется автоматически с их карты²⁸⁷.

Ритейлеры также меняют подходы к оценке своей продукции, а также частоту и скорость обновления цены. «Скачкообразное ценообразование» – повышение цены на продукт или услугу при высоком спросе на них – динамично меняет розничную цену на все, начиная от продуктов питания и заканчивая поездками с помощью райдшеринга²⁸⁸. В этом мире мгновенных обновлений цен некоторые опасаются, что в будущем некоторые розничные продавцы внедрят «ценовых ботов», которые умело вступят в сговор против клиентов, чтобы гарантировать алгоритм, по которому мы всегда заплатим максимальную цену²⁸⁹.

Значительные изменения в том, как мы покупаем, не только кардинально изменили стратегии и подходы ритейлеров к продаже товаров и услуг, но и трансформировали способы внедрения инноваций компаниями.

Каждый день мы сталкиваемся с новостями о невероятных преимуществах последнего модного увлечения здоровьем. Активированный уголь абсорбирует токсины и химические вещества в кишечнике, блокируя их всасывание! Капсулы с водорослями улучшают работу мозга и предотвращают сердечные заболевания! Клетчатка акации снимает боль и уменьшает жировую прослойку!

Некоторые из этих утверждений на самом деле могут быть правдой. Другие, конечно, нет. К сожалению, нам дают так много противоречивых рекомендаций – особенно быстро разбогатевшие онлайн-маркетологи и сайты «советов», – что большинство из нас в конечном итоге оказываются совершенно сбитыми с толку и настроенными крайне скептически. Мы реагируем на это, все чаще устраняясь от модных веяний быстрее, чем когда-либо прежде, – тенденция «Усталости от причуд», о которой мы писали в докладе за 2017 год.

Энтузиазм вокруг «новых веяний» всегда был интенсивным и вирусным. Но усталость от причуд оказала огромное влияние на то, как мы покупаем (или не покупаем) продукты. Мы просто все быстрее и быстрее переходим к следующему «аромату месяца». Это оказывает огромное давление на компании, вынужденные искать нестандартные пути для инноваций. Они пытаются найти «последний писк» и боятся, что для обеспечения его актуальности и жизнеспособности потребуется не что иное, как полная перестройка их бизнеса. Это привело к тому, что некоторые из наиболее отчаявшихся наивно пытаются воссоздать именно то, что, по их мнению, делают более инновационные конкуренты – тенденция, которую мы описали в 2019 году как «Зависть к инновациям».

Некоторые компании отвечают на этот вызов проведением инновационных конкурсов (например, хакатонов), запуском платформ для подключения стартапов к внутренним командам или созданием «инновационных лабораторий» внутри своих компаний. Ford Motor Company, например, запустила свой исследовательский и инновационный центр – лабораторию в Кремниевой долине, сосредоточенную на внедрении передовых технологий в опыт вождения. Open Innovation, Kraft Heinz Springboard, Adidas Brooklyn Creator Farm и бесчисленное множество других лабораторий начали работу в последние несколько лет. Примеров последовало так много, что в 2016 году мы описали тенденцию, которую назвали «Инкубатор идей», показав, как компании сосредоточились на привлечении в организацию мыслителей со стороны.

Nordstrom, высококлассный ритейлер, был одним из первых, кто запустил инновационную лабораторию еще в 2013 году. Два года спустя бренд объявил, что сокращает ее и переводит сотрудников в другие группы. Представитель Nordstrom, которого спросили об этом на сайте Geekwire, ответил: «Теперь инновации – это работа не команды, а каждого сотрудника». Естественная эволюция любого привлеченного набора навыков, который начинается с приглашения специалистов, состоит в том, чтобы в конечном итоге интегрировать его в общий способ ведения бизнеса.

Перемены – это новая норма в современном бизнесе. Компании сейчас осознают – для того чтобы постоянно внедрять новые бизнес-модели, методы сбыта, тактику привлечения клиентов и идти в ногу со всеми прочими изменениями, они должны сначала внедрить способы внедрения инноваций.

То, как мы покупаем и продаем продукты, сколько готовы за них платить, предпочитаем владеть ими или арендовать, меняется кардинально – и быстро.

Поскольку некогда четко очерченные границы между отраслями почти полностью стерлись, а бизнес-модели продаж меняются таким образом, что продукты продаются как услуги или по подписке и, кроме того, методы сбыта исключают посредников, то победителями в этой новой экономике становятся те, кто принимает быстро меняющуюся и все более размытую природу торговли – те, кто одобряет «поток» и движется вместе с ним.

➲ 1. Найдите размытость.

Когда вы размышляете о том, как трансформировать свою бизнес-стратегию, подумайте, что произойдет, если вы соедините две несхожие модели. Что если бы вы продавали автомобили так, как продают пончики в кондитерской? Или если на Airbnb вдруг открыть аптеку? Подобные умопомрачительные вопросы побуждают нас мыслить за пределами зоны комфорта и находить новые идеи в «размытом пятне» между отраслями. Некоторые из этих идей могут показаться надуманными и невозможными, но могут и привести к чему-то действенному, когда вы проделаете путь от безумного к возможному.

➲ 2. Будьте стратегом, а не реакционером.

Часто компании ошибочно принимают изобретения за инновации. Это не одно и то же. Распространенная ошибка может привести к поверхностным, одномерным идеям продукта или услуги и недифференцированному вовлечению ваших клиентов. Посмотрите за пределы уже выпускаемых продуктов, чтобы увидеть новые бизнес-модели, имеющие более масштабное предназначение и обеспечивающие более надежный опыт на радость клиентам.

➲ 3. Ищите и поддерживайте новаторов.

Почти все успешные корпоративные усилия, направленные на инновации, начинаются с поиска новых способов привлечения предпринимателей. Иногда это принимает форму конкурсов стартапов или новых тактик, таких как «switch pitch», когда известные бренды предлагают стартапам бизнес-задачи, с которыми они столкнулись, а затем стартапы сотрудничают с брендом в решении этих задач. Но, помимо поиска инноваций вовне, сначала загляните внутрь своей компании. Найдите сотрудников, преданных инновациям, – но которых часто упускают из виду. Ищите источники инноваций в вашей собственной организации – команды, которые, возможно, уже делают интересные вещи, – поддерживайте их инициативы и используйте в качестве отправной точки.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией