© Рыжкова Е.В., текст, 2021

© Иллюстрация на обложке. Александр Куканов, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

Вы открыли книгу о текстах, а тут какой-то блокчейн. Подозрительно? Нелогично? Слишком сложно?

Все в порядке.

Текстовый блокчейн – это выстроенные в определенном порядке блоки с информацией, цепочка, в каждом звене которой содержатся новые данные с отсылкой на старые – из предыдущего звена. Вместе эти блоки складываются в информационный пазл, а тот, кто использует блокчейн, достигает нужного результата.

На основе блокчейна работает криптовалюта, и для майнеров, которые за ней охотятся в сети, результатом цепочки будет, например, биткойн. А для вас… Все, что захотите. Потому что ваши тексты – статьи, посты в соцсетях, рассылки – это те же звенья цепочки, только информационной.

Представьте, что вы играете детскими кубиками с буквами. Можно разбрасывать их по полу без всякой системы. Так же и с текстами – вы можете бессистемно писать о чем угодно. Сегодня про одно, завтра про другое или каждый день про одно и то же.

Можно ставить кубики друг за другом, но без разбора – какой под руку попался, тот и будет следующим.

Поймет ли что-то ваш читатель? Сможет из этого составить слово? Как повезет.

Но если осмысленно добавлять кубики – сейчас И, потом Д, а затем Е… – слово точно составится. И всем будет понятно, что вы имели в виду.

Вот так работает и блокчейн в текстах. Вы не просто пишете о том, о сем, а превращаете каждый текст в информационный блок и выстраиваете их этих блоков цепочку. Новый блок цепляется к предыдущему, добавляет смыслы и, как за ручку, ведет читателя туда, куда вам нужно. В итоге вы быстрее продаете, продвигаетесь и зарабатываете. А ваша аудитория получает больше пользы и удовольствия от чтения, чем если бы каждый текст был сам по себе. Увидите – я во всех главах книги буду приводить примеры.

Я расскажу:

• как создавать тексты-блоки;

• какую информацию вкладывать в каждый;

• в каком порядке прикреплять блоки друг к другу, чтобы точно получился блокчейн и привел вас к нужному результату.

В конце каждой главы будет простая практика, которая поможет вам создать результативную цепочку.

Для кого книга?

Для копирайтеров, маркетологов, специалистов по SMM и PR и всех, кто ведет коммуникацию с аудиторией: текстовый блокчейн – это новый рабочий инструмент в вашу копилку.

Для экспертов, которые хотят делиться своим опытом в блоге и видеть отдачу – признание, известность, аудиторию, клиентов.

Для предпринимателей, которые хотят продвигать свой продукт, увеличивать продажи и развивать свой бренд.

Эта книга для вас.

А что, если у вас сложные отношения с текстами? Ничего. Вам не обязательно иметь отточенное перо и авторский талант. Писать по блокчейну проще, чем утрамбовывать все свои идеи и продающие компоненты в один текст. И я здесь как раз для того, чтобы у вас получилось.

А текстовый блокчейн – это только для текстов?

Нет, технология универсальна. В книге мы будем говорить в основном о текстах, а в жизни цепочки работают на разных уровнях коммуникации с внешним миром.

Вот минимум 10 вариантов использования текстового блокчейна:

1. Блог на сайте;

2. Посты в соцсетях;

3. Сторис в Instagram и ВКонтакте;

4. Видео в соцсетях, на YouTubе, в TikTok;

5. Вебинары, прямые эфиры, подкасты, ClubHouse;

6. Email-рассылка;

7. Каналы в Telegram, чаты в Whatsapp, Viber;

8. Чат-боты;

9. Сайты и лендинги;

10. Чек-листы, гайды и другие инфопродукты;

Каждый публичный шаг несет смысл: после него аудитория что-то про вас понимает. Возьмите на себя управление этим пониманием. Зашифруйте правильные смыслы в то, что о вас читают и видят, и вы сами удивитесь результату.

Текстовый блокчейн – это то же, что воронка продаж?

Нет – технология больше и шире.

Цепочки контента продают (как и воронка), а кроме этого:

• формируют бренд;

• решают конкретные коммуникационные задачи, которые возникают у вас или вашей компании;

• спасают репутацию;

• создают фанатов и адвокатов бренда;

• убеждают и ПЕРЕубеждают.

Текстовый блокчейн – это прежде всего технология создания прочных отношений с аудиторией.

И вот теперь мы подошли к самому главному.

Что будет, когда вы дочитаете книгу?

1. Вы получите универсальный инструмент генерации контента. Что писать в блог? Чем наполнять рассылку для клиентов? Регулярный контент больше не будет проблемой. С цепочками тема для нового текста подтягивается сама собой, и вам всегда есть о чем писать.

2. Контент станет эффективнее и точнее. Цепочки не просто «генерят контент», а направляют интерес аудитории на достижение конкретных целей. Вы начнете больше продавать, захватывающе рассказывать о себе, бренде, продукте. И даже сможете менять позиционирование, нишу и тему блога с минимальной потерей аудитории.

3. У вашей коммуникации появится четкая стратегия. Текстовый блокчейн позволяет посмотреть на контент сверху, с высоты птичьего полета. А значит – выстроить полноценную стратегию, распределить ресурсы на написание текстов, продумать направление движения вашей коммуникации.

4. Ваша работа с аудиторией станет комфортнее и проще. Можно не ставить перед собой сверхцелей и не сражать всех наповал с одного текста. Благодаря цепочкам появляется время и возможность спокойно донести идеи и смыслы, «дообъяснить», провести работу над ошибками, если в прошлых текстах что-то пошло не так.

5. Контент-план станет вашим союзником. Да, тот самый контент-план, который требуют от smm-щиков, о котором твердят бизнесменам и блогерам, перестанет быть громоздкой, пожирающей время таблицей, а станет прозрачным работающим механизмом.

6. У вас будет 100 % мотивация писать. Если вы не решаетесь начать работу с аудиторией либо застряли и потеряли мотивацию – вы ее вернете и выведете из ступора блог, рассылку, сайт и всю свою коммуникацию.

А лучшим результатом прочтения книги станет ваша готовая цепочка текстов, которую останется только взять и опубликовать. Вооружитесь блокнотом и ручкой и вместе со мной выполняйте задания после каждой главы.

В книге 14 глав и 14 практик на отработку навыка. Все вместе они сложатся в умение, которое сразу можно применять на практике.

Давайте же начнем!

В середине прошлого века компания Xerox захватила американский рынок и заработала миллиарды долларов – и все это благодаря технологии текстового блокчейна. Вам точно стоит узнать эту историю.

В 1949 году Xerox (тогда еще The Haloid Photographic Company) выпустила Xerox Model A – первое устройство для ксерографической печати. Технология была революционной, размеры самого копира компактными, но все портила одна маленькая проблема – устройство не работало в автоматическом режиме. Прежде чем получить копию, пользователю нужно было вручную сделать тридцать девять действий.

Тридцать девять! Сегодня это страшно представить. А тогда в потребительском сознании закрепилось убеждение: «Копирование – это сложно».

Через десять лет, в 1959 году, появился Xerox 914. Он был значительно больше, чем Model A, но объективно лучше по всем остальным параметрам. И компания могла бы заполонить телевидение, газеты, журналы рекламой с описанием всех инноваций и преимуществ. Но она поступила иначе.

Модель 914 вышла на рынок всего с одним преимуществом, и первая ее масштабная рекламная кампания на телевидении несла одну мысль: печатать ПРОСТО.

В видеоролике за офисным столом сидит мужчина и просит свою маленькую дочку сделать копию документа. Она бежит к копировальной машине, нажимает 2 кнопочки – и готово! То есть ребенок двумя движениями пальца справляется с тем, на что взрослым раньше требовалось 39 действий! И прошлый стереотип, шлейф от Model A закрыт.

В следующем ролике место девочки занял шимпанзе – видео покадрово пересняли, но уже с новым главным героем:

После рекламных кампаний с девочкой и шимпанзе Америка сошла с ума по ксероксу. По словам Джорджа Лоиса, десятилетняя цель по выручке компании была достигнута за полгода.

Ребенок и обезьяна заменили убеждение «печатать сложно» на «печатать просто». Однако болей и потребностей у потенциальной аудитории было больше – например, некоторые копимашины пачкали документы краской. Поэтому появился следующий ролик.

Главная роль в новой рекламе досталась девушке: глупенькая секретарша рассказывает, что ничего не умеет – ни печатать, ни записывать под диктовку. В общем, бесполезный сотрудник. Затем босс просит ее сделать копию документа. Девушка подходит к Xerox 914, нажимает 2 кнопки и получает копию. Ролик закрепляет посыл «все просто»… и добавляет новые смыслы! Пока ксерокс печатает, героиня говорит, что он может делать семь копий в минуту, при этом не пачкая руки и бумагу – ведь используется технология сухой печати. В качестве доказательства девушка вынимает копии рукой в белой перчатке.

В этой рекламе блокчейн считывается идеально. Если интересно посмотреть ролики – переходите на сайт книги по QR-коду.

Так к 1960 году у Xerox получилась цепочка:

1 звено: ксерокс – это просто и быстро;

2 звено: ксерокс – это просто, быстро + чисто.

Дальше – больше. Xerox подключает печатную рекламу, и в 1961 году в журналах появляется картинка с еще одним смыслом: «Ксерокс – это доступно». Реклама говорила, что печатать можно на дешевой бумаге, а сам аппарат – взять в аренду, и вместе со всеми дополнительными материалами это будет стоить бизнесу всего 50 долларов в месяц. Вжух – и третье звено встало в цепочку!

С помощью блокчейна компания Xerox двигалась к абсолютному лидерству на рынке печати 1960-80-х, и до сих пор название компании остается нарицательным – ксероксами называют копиры любых фирм, в русском языке даже есть глагол «отксерить».

И у вас, у вашего бренда и бизнеса может сложиться такая же история успеха.

Более того – мы с вами находимся в более выгодных условиях, чем корпорации 60, 40 и 20 лет назад. Нам не нужны рекламные агентства, телевидение, журналы и огромные бюджеты на рекламу. Выстраивать блокчейн и добавлять смыслы может любой бизнес или человек – своими силами, в собственном блоге, вообще бесплатно. И он тоже может получить результат!

А если…

• вам кажется, что блокчейн – это блогерские игры;

• в глубине души вы думаете, что большой успех достигается только мощной рекламой про все плюсы продукта сразу;

• или вам неуютно от мысли, что надо рассказывать о себе, бренде и продукте постепенно…

…Вспомните Xerox.

Технология раскроется и начнет гореть в ваших руках, как только вы осознаете, что блокчейн – это мощный инструмент, с которым реально добиться маркетинговых, профессиональных и финансовых целей.

Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»

Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.

Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:

Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.

Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.

+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

+ Я покажу, какие и как.

И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.

Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.

Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.

Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!

Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».

Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют[2]. Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.

И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.

Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»[3].

Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.

Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.

Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:

Ну как, помещается смысл текста в одну фразу?

Не помещается. Потому что главных мыслей здесь сразу три: «учиться на своих ошибках – это важно», «зависть может быть позитивной», и «2020 – не такой уж и плохой год».

А теперь другой текст для сравнения:

Разница очевидна. Во втором примере только одна основная мысль: «в 2020 тоже были свои плюсы». Эта мысль и остается в голове читателя.

• Какой из текстов вам было приятнее и легче читать?

• Какой вы запомнили и восприняли полностью?

• Где быстрее выделили главное без додумывания и обобщений?

Готова спорить, что во втором.

При этом на страницах книги я специально прошу вас прочесть текст с множеством идей вперемешку, а в реальной жизни у вашей аудитории нет такой задачи. И чтобы не спугнуть многомыслием, не играть в рулетку: «какой смысл запомнится, а какой потеряется» и при этом убедительно донести все, что вы хотите донести, используйте текстовый блокчейн.

В каждое звено текстового блокчейна вкладывайте только одну мысль, а затем текст за текстом добавляйте новые смыслы, чтобы они закрепились в сознании аудитории.

Так текстовый блокчейн позволяет получать долгосрочный результат от коммуникации и удерживать фокус на главном.

Практика: «Держи фокус»

Ниже я приведу текст, с которым пришел ко мне клиент Иван. Правда, этот текст скорее похож на поток сознания: материала здесь далеко не на один текст. Много мыслей вперемешку.

Пожалуйста, возьмите бумагу, ручку, запишите по отдельности все главные идеи и посчитайте, сколько получилось.

Мой результат – 4 идеи. На 4 отдельных текста. Совпало?

Отлично. Вы потренировались держать фокус на главной мысли, и теперь располагаете нужной базой для строительства цепи. Пора узнать, с чего начинается практическая работа над блокчейном.

«Чтобы ваши клиенты нашли вас, сначала нужно, чтобы вы нашли себя». Предлагаю держать в голове эту фразу, пока вы читаете главу.

Итак, вы интересуетесь, как влиять на людей через текст. У вас, скорее всего, уже есть концепция продукта и бренда. Но для качественного взаимодействия с аудиторией важны более точечные признаки – позиционирование, сфера, ниша.

Вы заметили, насколько у́же стал мир? Автоюрист, нутрициолог, фуд-фотограф, директолог. Это новые профессии – точнее, ниши в профессиях. Маркетолог сузился до интернет-маркетолога, а потом – до инста-маркетолога, который работает только в Инстаграме, или до авитолога, который строит рекламные стратегии и кампании исключительно на Avito… Можно продолжать и продолжать. Так же поступили юрист, программист, дизайнер, десятки других. Специалистов широкого профиля в публичном поле осталось мало.

То же и с бизнесами. Не просто доставка обедов: доставка обедов для веганов, доставка фитнес-обедов, доставка диетических обедов с ограничением по калориям, доставка семейных обедов, доставка офисных обедов. Бренды тоже сужают и конкретизируют позиционирование.

Да, часто нишевание доходит до абсурда. Развиваясь только в одном направлении, специалист или компания деградирует в других. Но мы с вами говорим не о крайностях, а о здравом распределении ресурсов и формировании образа в интернете. И в этом смысле сужение до одной ниши в разы облегчает и работу, и продажи, и коммуникации с клиентами.

Например, маркетолог, зная, что его клиентов интересует только Avito, не станет тратить силы на рассказы об особенностях ранжирования ленты в Инстаграме. Он напишет цепочку писем: как с выгодой использовать сервис «Avito Доставка» или как в переписке отличить реального покупателя от мошенника. И благодаря такому контенту выйдет на лояльность и доверительные отношения со своей аудиторией быстрее.

Строить блокчейн в рамках одной ниши – это удобно. Поэтому:

Если вы уже работаете на узкий сегмент, и вам в нем комфортно – используйте практику из этой главы, чтобы проверить, правильному ли курсу следуете.

А если все смешалось: вы пытаетесь рассказывать обо всем сразу – например, ваш бренд работает и на фитнес-моделей, и на мам в декрете, или вы одновременно бухгалтер и кружевница, – сейчас у вас появится инструмент, чтобы определить нишу.

Вообще, начиная коммуникацию с коммерческой или плюс-минус профессиональной целью, вы можете пойти тремя путями, как в русских народных сказках.

Прямо: вы и так достаточно узкий специалист (или у вашего бренда узкое позиционирование), об этом и пишите.

Направо: вы с самого начала выбираете конкретный аспект профессии или продукта. Вокруг него вы и будете развивать коммуникацию.

Налево: вы профессионал, но блог будет про НЕпрофессиональное.

Прямо пошла, например, искусствовед Анастасия Постригай с блогом о популярном искусстве @op_pop_art, на который подписано почти 700 тыс. человек. Или сеть магазинов для здорового питания ВкусВилл (блог @vkusvill_ru с аудиторией 200+ тысяч).

Направо, из широкой профессии в узкую нишу, заранее свернула Светлана Золотарева. Она агроном, но почему-то не пишет в блоге @svetlana_zolotareva_agroblog о комбайнах, полях или урожае злаковых по стране. Только о том, что и как обычному садоводу-любителю вырастить на своем участке. Почему? Скорее всего, потому что самой Светлане это интереснее и ближе. А еще именно на это есть запрос у аудитории. В Инстаграме о помидорах и клубнике читают дачники, а не владельцы агрохолдингов и министры сельского хозяйства. И у блога кандидата сельскохозяйственных наук появилась ниша, соответствующая внутреннему желанию и внешнему запросу. А еще аудитория в 44 000 человек.

Налево двинулась, например, Юлия Высоцкая. Она актриса? Да, и продолжает сниматься. Но что вам в первую очередь приходит на ум, когда слышите ее имя? Рецепты, кулинарная передача и бренд «Едим дома». Кулинария – это не ее профессия, просто хобби, особенности образа жизни ее семьи. Много времени проводить дома, вкусно кормить мужа и детей – ей это близко. Поэтому увлечение перевесило профессию и превратилось в нишу. В ней Юлия сделала себе «второе я» и собрала людей, которые, может, и вовсе не интересуются ее актерскими успехами, а смотрят YouTube-канал и читают книги исключительно ради рецептов.

Так же и вы: если сделаете правильный выбор, ничего не потеряете – только приобретете, и ваш дальнейший блокчейн-контент будет похож на ловлю бабочек сачком, а не сеткой-рабицей.

Как понять, что вы пишете слишком широко, и нужно выбрать нишу?

• Вас читают люди с разными интересами, ценностями и образом жизни. Если кто-то попросит вас в двух словах описать портрет своей аудитории, вы либо выдадите «фоторобот» половины страны, вроде «женщины и мужчины от 18 до 50 лет», либо вообще ничего не сможете сказать, ведь… они все такие разные, как тут в двух словах расскажешь?

• Вы болезненно воспринимаете действия и успехи конкурентов – потому что даже в ваших собственных глазах между вами нет отличий.

• Вас ставят в тупик три буквы – УТП. Вы не делаете уникальное торговое предложение, потому что в любой формулировке кто-то из вашей аудитории будет обделен. Либо другая крайность – в УТП фигурирует только цена, потому что вы не знаете, что еще уникального предложить клиентам. У вас контент, услуги и товары как у всех.

Я так уверенно перечисляю эти признаки, потому что прожила каждый – и на уровне личного блога, и с брендом компании, в которой работала.

В 2017 году я вошла в команду международного стартапа: мы запускали англоязычное приложение для знакомств, аналог Tinder. Начали делать продукт, лендинги и сайты для продвижения, развивать коммуникацию в соцсетях, вTwitter, на сервисе Quora. Писали полезные статьи о ресторанах, о сценариях для свиданий, о технике безопасности при знакомствах в интернете, о парах молодой мужчина + женщина 50+, о гей-парах… Но прочесывая рынок широким гребнем, мы не добивались ни-че-го – и оставались аналогом Tinder, только меньше и хуже.

Через несколько месяцев позиционирование изменилось. Теперь у нас было приложение для осознанных свиданий – аналог уже не Tinder, а скорее Instagram, где ты можешь следить за жизнью понравившихся людей и показывать свою, делать выбор на основе хобби, интересов, отношения к миру и т. д. Появилась даже опция публикации stories.

Наши маркетинговые усилия тоже перераспределились: теперь мы писали о том, почему обычные свидания разочаровывают, как выбрать правильного человека и создать пару, где оба смотрят в одном направлении. И проект в течение двух лет приносил прибыль – пока владелец не закрыл его из-за смены своих интересов.

А теперь личная история.

Лена Рыжкова из 2018 года задумала блог о текстах для всех и вся. Решила писать о лендингах, чтобы захватить крупный бизнес и интернет-маркетологов. О SEO-текстах – чтобы привлечь поисковых оптимизаторов. О продающих, развлекательных, лайфстайл-постах – чтобы было интересно и экспертам, и блогерам. А еще о фрилансе, поиске заказов, ТЗ и брифах… Чтобы блог читали копирайтеры.

Мне реально было (и есть) что рассказать по каждому типу текстов, но эта сложная конструкция никуда не двигалась. Вообще. Аудитории, как лебедь, рак и щука, растаскивали будущий блог и мои ресурсы в разные стороны. И только когда до меня дошло, что кого-то надо отпускать из упряжки, и родился @textagent. Блог о продающих текстах для копирайтеров и экспертов.

Если вы ведете или продвигаете личный блог, как понять, что стоит сосредоточиться на увлечении, а не на профессиональных компетенциях?

• Вы профессионал, но писать и публично говорить о своей профессии вам не хочется;

• Вам скучно отвечать на комментарии и общаться с подписчиками про одно и то же;

• Вы не чувствуете удовлетворения от того, что написали и выложили пост, только облегчение, как будто гора с плеч;

• Блог для вас – скорее повинность, чем способ самовыражения. Вы ведете его потому, что это перспективно и «в наше время все так делают».

Именно так происходило у Марины, преподавателя японского, с которой мы разрабатывали контент-стратегию. Японский! Тема лучше некуда, даже сужаться необязательно, японистов в принципе мало. А Марине всегда было не о чем писать. Карточки с наборами слов и многозначительные хокку она, конечно, размещала, но на этом все.

Почему бы не рассказать историю про приключения японцев в России или русских в Японии? Не поговорить о разнице культур? Не собрать кейсы и интервью учеников? «Нет, это лишнее. Кому это интересно?! На это надо много времени» – отговаривала себя Марина.

Дело было не в том, что ей не о чем писать, а в том, что НЕ ЗА ЧЕМ. Марине нравилось вести занятия – и только. Школа приводит учеников, она преподает. А идея строить личный бренд вокруг японского, создавать сообщество, привлекать людей и потом превращать их в учеников не зажигала.

Мы стали работать над нишей и выяснилось, что собака зарыта… в собаках. Марина была страстной поклонницей редкой породы басенджи, многое о ней знала и хотела делиться своими знаниями. Более того, ей с детства нравилось тренировать животных. Когда-то она мысленно поставила знак равенства между «тренировать» и «учить» и выбрала карьеру преподавателя. Но, как оказалось, это не одно и то же. Тренировка и дрессировка животных в душе вызывали больше отклика и интереса, чем работа учителя.

В итоге, вместо блога о японском вырос блог о собаках, а потом и интернет-магазин зоотоваров, партнерство с кинологами, платные консультации по содержанию, дрессуре и зоопсихологии. Работа осталась на работе, а личный бренд образовался в области искреннего интереса.

Практика: «Triple»

Если вы работаете с личным блогом

Первый этап

Разделите лист бумаги на 3 части.

Первая колонка – это твердый опыт. Ваши профессиональные навыки.

Вторая – хобби и увлечения, в которых вы сильны.

Третья – ваши черты характера, детский опыт, то, что составляет ядро вашей личности и доставляет вам удовольствие.

В каждой колонке начинайте с широкого понятия – например, преподаватель английского. А дальше пишите более узко: английский для новичков, английский для взрослых, постановка произношения взрослым с нуля и так далее. Вариантов профессиональных специализаций, хобби и увлечений может быть сколько угодно, решайте сами, вся эта практика – о вас.

Например:

Первые два столбца – основные. Отдельно выпишите две специализации из первой и второй колонок. Поставьте таймер на 10 минут и придумайте темы для постов в этих сферах. Сколько успеете, главное – за 10 минут. Для какой специализации получилось больше тем? Вероятнее всего, в этой теме вы можете копать еще глубже, а значит задел для контента большой.

Теперь подключите третий столбец – ваши особенности и сильные стороны. Объедините их с выбранной специализацией.

Например, вы остановились на вязаных куклах. Творчество! И при этом вы четкий человек, любите графики, планирование. Как это применимо к куклам? Вы можете не просто вязать изделия на продажу, а записывать видеоуроки или составлять руководства, где шаг за шагом будете рассказывать, как вяжется кукла.

А если вы выбрали нишу «английский с нуля для взрослых», усильте ее своими личными особенностями. В результате у вас могут получиться, например, рабочие тетради по английскому для взрослых, или авторские схемы для понимания грамматики начального уровня. На стыке профессии и личности рождается то самое УТП – уникальное торговое предложение, которое часто ставит экспертов и предпринимателей в тупик.

Все, выбрали. Теперь закройте глаза и представьте, что уже ведёте об этом блог, это ваша тема, вас с ней ассоциируют. Поживите в ней. Откликается? Нравится?

Если да – это и есть ваша идеальная ниша.

Я намеренно не призываю вас сейчас делать маркетинговые исследования, анализировать рынок и что-то считать. Эта практика сосредоточена на ваших ощущениях. Потому что регулярно писать, развиваться, увлекать аудиторию можно только в той теме, которая увлекает вас самих. Исполнение повинности в блоге заканчивается выгоранием, а скука автора – скукой читателей. История вроде той, что приключилась у Марины с японским, вам не нужна, ведь так?

А вот когда ниша выбрана, можно проверить, что в ней интересно или неинтересно другим людям.

Второй этап

Поищите блоги, сайты и сообщества на тему, которая вас зацепила: через Яндекс, Google и внутренним поиском в соцсетях.

Если вы работаете с брендом или продуктом

Действуем так же, как в случае с личным блогом.

Поделите страницу на три колонки:

Первая – ваши услуги или продукты.

Вторая – ваши преимущества, то, почему клиенты обращаются именно к вам. (Если ваш проект еще на стадии стартапа – пишите свои предположения: почему клиенты, как вы думаете, будут обращаться к вам.) Обязательно раскручивайте каждое преимущество до конца. Не пишите просто «высокое качество» – подумайте, в чем это качество выражается, что конкретно дает клиенту.

Третья – ценности, которые стоят за вашим брендом. Подумайте, зачем ЕЩЁ, кроме денег, вы начали бизнес. Что хотите принести в мир, что дать покупателям, как изменить рынок? Это будет нематериальной основой вашего бренда и точкой эмоционального соприкосновения с клиентами.

Заполните колонки.

Для примера давайте представим, что вы развиваете бренд салона красоты, аудитория которого – деловые женщины:

Внимательно посмотрите, что получилось. Как преимущества соотносятся с ценностями? Они созвучны? Попробуйте их мысленно объединить.

Так, ценность салона из примера – регулярный уход за собой должен быть доступен для занятых женщин. Преимущества, в которых это отражается: расположение близко к жилым домам, работа в 4 руки (а при правильной организации – и в 6 рук можно), не просто бьюти-услуги, а полноценный образ.

Бинго!

«Экспресс-красота. Мы экономим ваше время: находимся рядом, делаем несколько процедур одновременно, создаем полноценный образ в 2–3 раза быстрее, чем другие».

Вот практически готовое позиционирование. Теперь переходим на второй этап.

Нужно проверить две вещи:

Если у вас уже есть бизнес, это еще проще: можно провести опрос среди своих собственных клиентов лично или в соцсетях.

Если гипотеза подтвердилась и выбранное позиционирование находит отклик – отлично. Если нет – вернитесь к таблице. Подумайте, как еще могут интегрироваться ваши преимущества с ценностями.

Теперь ваша очередь! Берите блокнот, ручку и начинайте исследовать.

Получилось? Нашли нишу? Поздравляю! В этой главе мы прожили очень важную историю – О ВАС. А дальше пора поговорить о другой стороне коммуникации – о ваших читателях.

От чего зависит успех или неуспех любой коммуникации?

От того, насколько вы понимаете аудиторию, с которой говорите.

А если автор говорит не с теми людьми, то гарантированно загубит продукт. Именно так произошло с Renault.

В 2010 году французский автоконцерн вывел на рынок Италии автомобиль Renault Twingo и запустил рекламный ролик на ТВ.

Представьте: вечеринка, две девушки встречаются взглядами, и между ними пробегает искра. Они уходят туда, где им никто не помешает. Поцелуи, объятья. Одна из девушек снимает кофточку цвета пыльной розы, бросает ее на пол и ложится на кровать. Вторая завязывает ей глаза черной лентой… Хватает с пола кофточку, надевает и убегает!. А на улице ее ждет верный Renault Twingo розового цвета. Теперь все ясно! Никакой внезапно вспыхнувшей страсти. Просто цвет кофточки идеально совпадает с цветом машины, и автовладелица должна была заполучить эту вещь.

Посмотреть рекламный ролик Renault Twingo можно по QR-коду.

Слоган рекламной кампании: «It’s a girls’ thing» («Это девичья штучка»). Соответственно, целевая аудитория, на которую ориентировалась компания – молодые женщины. Они же с юмором показаны в рекламе. Что же пошло не так? Абсолютно все. Ролик со скандалом сняли с телеэфиров, а на Renault обрушился страшный хейт в интернете и СМИ.

Спикер агентства-производителя ролика Даниэль Транчини в недоумении поясняла:

Но никому так не казалось. Итальянкам только в 1963 году разрешили занимать посты в административных и судебных органах. Только с 1975 года гражданок Италии уравняли в имущественных правах с мужчинами. Лишь в 1980-х изнасилование и домашнее насилие признали тяжкими преступлениями. Права женщин – больной для страны вопрос. И вот вышел ролик про машину в цвет кофточки. Оскорбительно!

Аудитория не приняла юмор, в котором девушки выставлены пустышками, подбирающими машину по цвету кофточки.

Как такой ролик вообще попал на экраны?

Судя по речи представителя агентства, компания мыслила о сюжете, юморе, пикантности. А про главное – про аудиторию – все забыли. Либо некачественно провели исследование и удовлетворились фразой «платежеспособные женщины 20–35 лет». Либо вообще ничего не исследовали – просто взяли готовый портрет общеевропейской аудитории без учета местных особенностей.

В итоге реклама попала в бан у телеканалов, а автомобиль никто не захотел.

С текстами закон аудитории работает точно так же.

Прежде чем писать, надо понять: ДЛЯ КОГО.

А дальше будет понятно: КАК ИМЕННО.

Целевая аудитория – это не гендерные, возрастные и финансовые группы, а живые люди. Чем лучше вы их понимаете, тем легче общаться с ними через контент.

Программа-минимум по аудитории – это:

анкетные данные – пол, возраст, семейное положение;

+ желания, ценности, комплексы, страхи, привычки, хобби, отношение к деньгами и тратам;

+ понимание предпочтений; что эти люди любят? На кого подписаны в соцсетях? На кого равняются? Как принимают решения? Каким языком общаются?

Да, важны даже отдельные слова. Однажды именно они сделали продажи моей клиентке.

Женский психолог Ольга писала хорошие грамотные тексты, обещала «помочь найти себя». Но реакция на посты и таргетированную рекламу была слабой. Мы стали разбираться.

На первый взгляд все верно: пишет для замужних женщин +/– 30 лет, внешне благополучных, но неудовлетворенных жизнью. А когда присмотрелись, оказалось, что читательницы блога не хотят искать себя. Они хотят «разгрести завалы в голове и в душе» и «навести порядок в своей жизни». Так они писали в комментариях и у себя на страничках.

Казалось бы: какая разница? Но когда в следующем рекламном тексте Ольга использовала их слова, а не свои, статистика ожила. «Завалы в голове и в душе» стали сигнальным флажком: ЗДЕСЬ тебя понимают, а значит – точно ПОМОГУТ. Ольга осознала настоящие проблемы своей аудитории и нащупала правильный tone of voice – тональность коммуникации, которая работает лучше всего с ее клиентами.

Этот принцип работает во всех нишах, со всеми продуктами. Познакомьтесь со «своими» людьми – и сможете выстраивать цепочки контента в правильном направлении, использовать нужный тон и прогнозировать реакцию на каждое звено цепочки контента.

Практика: «Досье»

1. Найдите минимум 3–5 блогов (от 5000-50000 подписчиков) со схожей или смежной нишей;

2. Посмотрите, какие вопросы задают читатели в комментариях к этому блогу; Выберите10-15 самых популярных комментариев с вопросами по теме блога;

3. Запишите эти вопросы в отдельный файл;

4. Запишите слова и фразы, которыми читатели описывают свои проблемы или отношение к проблемам, которые обозначает автор блога;

5. Посмотрите, что возмущает, что радует, что смешит читателей;

6. Обязательно прочитайте ответы других пользователей на комментарии. Самая ценная информация по аудитории собирается там, где читатели общаются не с автором блога, а между собой.

А теперь просмотрите на все, что удалось найти. У вас появились:

• список вопросов, которые реально интересуют аудиторию;

• понимание того, каким языком и тоном с ней лучше общаться;

• представление о ее ценностях и отношении к жизни;

• и даже фразы, которыми она описывают свои боли.

Теперь у вас есть всё, чтобы выбрать верный tone of voice и актуальные для читателей темы.

После этого можно искать анкетные данные и делать классический маркетинговый анализ аудитории:

7. Зайдите на страницы самых активных комментаторов или людей, которые задали самые интересные вопросы;

8. Выпишите – чем они занимаются, о чем пишут в своих блогах, чем интересуются;

9. Посмотрите примерный возраст, семейное положение, регионы, в которых они проживают;

10. Разделите аудиторию по возрастам, регионам, занятиям, интересам;

11. Соедините эти сегменты с вопросами и словами, которые собрали ранее.

В итоге у вас получится tone of voice под каждый сегмент.

Если вы уже ведете коммуникацию с клиентами – проделайте ту же практику со своими текстами. Выпишите отдельно вопросы и фразочки, зайдите на страницы самых активных людей.

Это забавное занятие, похожее на игру в шпионов. А результат серьезный: вы получаете практически все, что нужно знать для создания текстового блокчейна и эффективной коммуникации в целом. Теперь можно ставить перед цепочкой конкретную цель.

Помните школьные задачки по математике: «Из пункта А в пункт Б выехал поезд»?

Сейчас у вас уже есть точка А – вы знаете, кто вы и кто ваша аудитория. Теперь нужна точка Б – цель текстового блокчейна. Иначе контент будет поездом в никуда – причем в буквальном смысле. Однажды я работала с такими бесцельным контентом.

Представьте себе инстаграм-аккаунт салона красоты. Красивые фото, приятные тексты. И все, кажется, очень логично:

Но…

– Каждый новый пост вытекает из предыдущего. А для чего? – спрашиваю у владелицы салона Маргариты.

– Как – для чего? Чтобы получался сериал. Это же интересно читать.

– Интересно читать… И что?

– И подписчики читают.

– А салону нужно, чтобы читали или чтобы записывались на услуги и платили?

Конечно, Маргарита выбрала второе. Ей, как любому предпринимателю, нужны деньги. И иногда она писала об акциях и скидках. Но основным ее контентом был сериал ради сериала.

Посты про фильмы с преображением не мотивируют клиенток преображаться. Лазерную эпиляцию в этом салоне не делают. Тогда какой смысл писать о ней?

Маргарита следила за трендами соцсетей, платила за продвижение, вкладывала душу. Но без цели блог был красивым балластом для бизнеса.

За две консультации мы перестроили мыльную оперу в блокчейн: поставили цель, построили цепочки контента, наметили темы для постов. И после двух недель нового контента запись к косметологу выросла на 40 %.

А вот пример подмены цели – когда «поезд» внезапно свернул не туда.

Анна – директор бухгалтерской фирмы. Помогает малому бизнесу с налогами, отчётами, начислением зарплат. И ведёт сильный экспертный блог, рассказывая про:

• устранение убытка в учете;

• контрольные соотношения в отчетности;

• особенности учета в ООО с малым количеством сотрудников.

Как думаете, какую цель Анна ставила перед блогом?

Я, глядя на аккаунт, решила, что ей нужен личный бренд в профессиональном мире. Хочет выступать на конференциях, печататься в журнале «Главбух». Ну или планирует запустить курсы повышения квалификации для бухгалтеров. Но все оказалось иначе.

Анна хотела продавать услуги своей компании и свои личные консультации малому бизнесу.

Интересно владельцам кафе читать про контрольные соотношения? Они вообще не знают, что это. А если каким-то чудом знают, придут ли на консультацию? Нет, потому что добрая Анна расписала весь план действий, и предприниматели теперь сами с усами.

Можно было создать текстовый блокчейн в рамках привычных тем. Но конечной остановкой все равно был бы авторитет среди бухгалтеров. А чтобы «приехать» к продажам и клиентам, нам пришлось сначала переставить блог на другие рельсы.

Если не хотите тратить силы впустую и делать двойную работу, давайте прямо сейчас определяться с целью.

Что вообще умеет коммуникация с клиентами через текст? Три важнейшие вещи:

1. Приносить реальную пользу читателю. За счет этого у людей формируется интерес, лояльность и эмоциональная привязанность к вам.

2. Продавать. Причем продукт может быть и бесплатным – вебинар, чек-лист, консультация, пробник. Неважно, какова цена и есть ли она вообще. Если хотите, чтобы человек взял у вас что-то, мы будем называть это продажей.

3. Создавать бренд. Сюда относятся репутация, известность, авторитет, позитивный образ.

И вы можете вести блокчейн прямиком к этим целям. Именно так делаю я в блоге @textagent. Сейчас покажу одну из моих коротких цепочек к продаже.

Цель – привлечь людей на вебинар о продающих историях.

Первое звено: полезный пост, вообще не связанный с продуктом. Но я пишу его в виде истории, то есть использую инструмент, который потом буду продавать.

Смысл: истории читать интересно.

Второе звено: разбор предыдущего поста. Я рассказываю, почему текст вызвал отклик, запомнился. Говорю о возможностях историй в соцсетях.

Здесь появляется следующий, уже более сильный смысл: история – это инструмент, с которым получаются крутые тексты.

Третье звено: классический продающий текст.

Смысл: приходите на вебинар и научитесь использовать этот инструмент.

Раз-два-три, пазл сложился, продукт продан.

Но так получается не всегда. У моей коллеги, копирайтера Натальи, цепочка такого же формата проваливалась раз за разом. На консультации я честно старалась найти изъян в текстах. Но нет – написано было хорошо. В ее текстах тоже был блокчейн.

Но Наталья вела блог всего два месяца, не показывала кейсы и отзывы, скупо писала о себе. Ее мастерство просто не успели распробовать. Поэтому мы оставили большую цель – продать. И стали строить цепочку про доверие. Она раскрылась через посты со следующими смыслами:

• Кто я, где училась, чего добилась;

• С какими проектами работаю и почему;

• Почему небольшие тексты приводят к большим результатам;

• Вот какие результаты получили мои клиенты с одного поста;

• Вы можете мне доверять – я справляюсь даже с нестандартными задачами.

Чувствуете? В отличие от бухгалтера Анны, Наталья не вредила сама себе и не обучала подписчиков профессии. В этих постах раскрывались ее опыт, навыки, личность. А потом, когда появилось доверие, в блог вернулись цепочки к продажам.

Возможно, у вас будет похожая ситуация. Поэтому не зацикливайтесь на главной точке Б. Держите ее в голове, чтобы не попасть в ловушку подмены, и ставьте перед текстовым блокчейном более узкие, рабочие цели.

Что нужно, чтобы продать?

Для начала разберемся, как происходит продажа.

Посмотрите на эту лестницу. По ней проходит ваш клиент перед покупкой. И сразу скажу, каждая ступень – это нормально и естественно. Если вы не сдадитесь на середине лестницы, то обязательно доведете человека до вершины.

1 ступенька: «Мне это не нужно»

Стоящие внизу люди не знают, кто вы и что можете для них сделать. Возможно, они даже не осознают потребность в вашем продукте. Большинство вашей аудитории находится на этой ступени, если вы:

• только начали вести блог или недавно сменили сферу деятельности;

• привлекли в блог много новых, «холодных» людей;

• читатели слабо реагируют на ваши посты, и кажется, что вы пишете в пустоту.

На этой ступени пытаться что-либо продать читателям бесполезно. Здесь текстовый блокчейн должен работать на другую цель: познакомить аудиторию с собой и продуктом, разжечь интерес.

2 ступенька: «Мне точно ЭТО нужно?»

Это когда читатели заинтересованы, но не настолько, чтобы купить. Например, потенциальные клиенты бухгалтера могут сомневаться: отдать ли бухгалтерию на аутсорсинг? Или нанять человека в штат? Или поучиться и обойтись своими силами? Ваши читатели находятся на этой ступени, если:

• вы видите в блоге лайки, но не видите заказов;

• хотя бы 1–2 раза в неделю вам задают вопрос о продукте;

• потенциальные клиенты исчезают после того, как вы озвучили цену;

• иногда вам пишут скептические комментарии в духе: «Да и без вас можно обойтись».

Рабочая цель блокчейна – раскрыть ценность продукта.

3 ступенька: «Мне нужно это ОТ ВАС?»

Здесь выбор сделан – люди понимают, что и зачем они хотят. Готовы купить… но у кого? Аудитория находится на этой ступени, если:

• вас спрашивают об образовании и опыте;

• после переписки все-таки не решаются на покупку;

• в комментариях ставят под сомнения ваши мысли и идеи;

• в вашем блоге до 70 % продающих постов и меньше 20–30 % контента о вас.

А если вы разместили рассказ о своей работе с клиентом, и он вызвал на 20–30 % больше отклика (лайков, комментариев, сохранений), чем обычный контент – продолжайте! На этом этапе цель текстового блокчейна – раскрытие вашей личности, формирование доверия и симпатии.

Достигнете этого, и ваш клиент поднимется на заветную ступеньку: «Мне надо, я беру!»[5]. Так одна цепочка становится составной частью другой и приводит к главной точке Б.

Как прийти к сильному бренду?

Тоже по лестнице:

.

И здесь текстовый блокчейн тоже вас выручит.

Практика: «Куда едем?»

Возьмите блокнот, ручку и напишите, чего вы реально хотите от своих коммуникаций с клиентами в соцсетях, блоге, рассылках:

• денег;

• известности;

• потока клиентов, которые сами вас ищут;

• признания профессионалов;

• или все это – своеобразная визитка, ссылку на которую можно дать в резюме или деловом письме, и всем сразу ясно, кто вы?

Проанализируйте свои желания. Можно выбрать несколько.

Это – ваши точки Б. А теперь подумайте: сможете взять высоту с наскока?

Хотите денег – а достаточно ли доверия внушает ваша коммуникация, располагает ли к покупке?

Нужен поток клиентов – а налажено ли у вас общение с ними? Они вовлекаются, читают, отвечают, комментируют? Понятно ли аудитории, что вы вообще можете для них сделать?

Посмотрите, на какой ступеньке лестницы стоят ваши клиенты.

Если уже можно работать на точку Б – все хорошо. Скоро приступим.

Если сразу взять цель не получится – ещё лучше! Потому что вас ждёт захватывающая, системная работа с наградой на каждом этапе.

Ниже напишите, чего нужно достичь, чтобы выйти на главную цель. Это будут «конечные остановки» ваших цепочек. Одна за одной они приведут вас к желаемому – причем максимально экологичным путем, без гонки и стресса.

А дальше самое интересное: посмотрим, через какие вопросы и сомнения читателей лежит ваш путь к цели.

Сколько вопросов задает вам читатель?

Будем реалистами. Максимум – 1–2 в комментариях. Но в голове у него рождается масса вопросов. И вы придете к цели, только если цепочка контента будет последовательно и четко отвечать на каждый из этих вопросов, которые читатели не задают.

Помните пример суперуспешного блокчейна компании Xerox, который мы разбирали в начале книги? Его создатели наперед ответили на потенциальные вопросы своей аудитории (стр. 19).

На рынок выходит новая модель копира. И люди, конечно же, спросят:

«С этим ксероксом так же сложно работать, как с предыдущим?»

В роликах с девочкой и шимпанзе дали ответ: «Управлять новым Xerox 914 легче легкого».

«А насколько быстро он печатает? Сможет удовлетворять ежедневные потребности офиса?».

На это ответила секретарша из второго ролика.

«Итак, он печатает легко, быстро, чисто… Наверное, стоит дорого?»

Ответ появился в печатной рекламе, и Xerox покорил рынок.

А в итальянской рекламной кампании Renault Twingo вопросы аудитории (как и аудиторию в целом) проигнорировали.

Газета Corriere Della Sera возмущалась: «На протяжении всей рекламы нет ни одного момента, где упоминался бы хоть какой-то технический аспект нового Renault Twingо»[6].

Людям было интересно знать про экономичность, мощность и способность машины парковаться на тесных итальянских улицах… Но в ролике показали только цвет авто под пикантным соусом. Итог нам известен.

В этой главе мы сделаем все, чтобы вы не совершали ошибку Renault – научимся прогнозировать информационные потребности читателей. После этого вы сразу поймете, о чем писать, чтобы текстовый блокчейн бил точно в цель.

Давайте на конкретном примере – фотограф хочет продать чек-лист по позированию.

Про свою целевую аудиторию он все знает. Это женщины 25–40, которые регулярно ходят на фотосессии для блога. Им важно выделяться на фоне других экспертов в ленте. Показывать через фото профессионализм и личность. Выглядеть привлекательно, но не переступая грани приличий. При этом они постоянно заняты: прибежали в студию – отснялись – убежали работать.

Что спросят такие женщины? Идем по лестнице из прошлой главы.

Ступенька «Мне это не нужно»

«Я серьезный специалист, а не модель. Зачем мне учиться позированию?»

«А что, без специальных поз фотосессия хуже получится?»

Ступенька «Мне точно это нужно?»

«Это возможно – научиться позировать по чек-листу?»

«Позы из чек-листа годятся для экспертных фотосессий?»

«А женщинам немодельной внешности подходят?»

«Что конкретно есть в чек-листе?»

«Как долго нужно тренироваться и отрабатывать позы, чтобы на съемке все получилось?»

Ступенька «Мне нужно это от вас?»

«Кто вы вообще такой, чтобы предлагать мне чек-лист? Вдруг вся информация просто скачана из интернета?»

«Можно посмотреть ваши фотографии, которые получаются по чек-листу?»

«Почему так дорого (или дешево)?»

Ступенька «Беру!»

«Сколько стоит?»

«Есть ли акции и скидки на чек-лист?»

«Как купить?»

А теперь давайте посмотрим, какие изменения в голове читателя должны произойти после каждого ответа.

Ответами на эти вопросы могут стать ваши первые тексты, цель которых – заинтересовать темой.

С помощью ответов на эти вопросы мы выводим аудиторию на следующую ступень, раскрыв ценность продукта. Едем дальше.

Так мы сняли возможное недоверие и подошли к продаже.

Осталось ответить на простые вопросы для ступеньки «Беру!», и посмотреть, как произойдет главное действие – покупка.

Я сейчас разметила весь путь. Через достижение рабочих целей мы пришли к главной: холодный клиент, который даже не задумывался о продукте, на 100 % убежден и покупает.

Но нашему воображаемому фотографу не обязательно начинать с нуля. Если аудитория интересуется визуальной составляющей блога, доверяет автору, то вопросов будет меньше. В этом случае ориентируемся сразу на большую цель и делаем блокчейн из двух текстовых звеньев: про продукт и условия покупки.

Вопросы первого звена:

«Это возможно – научиться позировать по чек-листу?»

«Что внутри чек-листа?»

Вопросы второго звена:

«Сколько стоит?»

«Как купить?»

Если вы уже выполнили практику из предыдущей главы, определите, на какой ступени находятся ваши читатели, поставьте адекватные цели и вы быстро поймете, с какого вопроса начинать блокчейн.

А сейчас, пожалуйста, вернитесь к примеру с фотографом. Еще раз изучите таблицу, прочувствуйте логику. Это важно.

Каждый вопрос находится на своем месте, привносит кусочек смысла в общую картину. А главное – выстраивая путь для читателя, вы сами со стороны смотрите на себя и свой продукт. Это помогает расти и развиваться.

Теперь у вас не будет проходных постов и лишней работы. И не будет соблазна проскочить часть вопросов. Потому что ясно: убеждение «Мне ничего не надо» сходу не поменяется на «Беру!». Этот путь вы с клиентом проходите шаг за шагом.

Практика: «Спроси меня, если сможешь»

1. Нарисуйте таблицу из трех столбцов: «Вопрос», «Ответ», «Перемена».

2. Вспомните главную и рабочие цели вашего блокчейна. На какой ступеньке лестницы стоят сейчас ваши читатели?

3. А теперь поставьте себя на их место. Вы – клиент. Что захотите спросить? В чем вас нужно будет убедить? (Чтобы вам было проще, ниже я приведу список возможных вопросов).

4. Запишите путь вопросов в первый столбец.

5. Теперь можно перевоплощаться обратно в себя и записывать краткие ответы во второй столбец.

6. В третьем столбце напишите, какой перемены в сознании читателя ждете, при условии, что текст сработал как надо.

Отлично! Осталось проверить, насколько точно вы прочувствовали клиентов и их потребности.

Выберите из своего окружения 3–5 человек, попадающих в вашу целевую аудиторию. Это могут быть друзья, коллеги, даже члены семьи, – главное, чтобы подходили под портрет вашего покупателя. Назовите свою цель и попросите записать все вопросы и сомнения, которые приходят в голову. Даже мельчайшие. А потом сверьте их путь вопросов с тем, что получилось у вас, и подкорректируйте таблицу.

Если у вас уже есть собственная лояльная аудитория, постоянные покупатели и активные подписчики, фокус-группу можно собрать из них. Тогда путь вопросов и перемен получится максимально точным.

Готово. Это – дорожная карта вашего текстового блокчейна: вы знаете, что писать, кому и зачем. В следующей главе приступаем к текстам!

Чек-лист типичных вопросов о продукте

– Что это вообще такое и как работает (из чего состоит)?

– Для кого это предназначено?

– Зачем лично мне это надо?

– Как изменится моя жизнь, если я куплю – какие свои проблемы я решу, какие желания реализую?

– А в моей ситуации продукт точно поможет?

– Разве без вашего продукта нельзя обойтись?

– Чем его можно заменить?

– Чем ваш продукт лучше аналогов?

– Чем вы можете доказать, что он лучше?

– А что, если мне не поможет или не понравится?

– У вас достаточно опыта и квалификации?

– Чем докажете ваш опыт?

– А вам можно доверять, вы точно выполните обещания?

– Кто-то уже купил ваш продукт? Я хочу посмотреть отзывы.

– А из известных людей кто-нибудь пользуется?

– Как, где и кто производит продукт?

– Попробовать или получить образец можно? А посмотреть фото и видео?

– Сколько стоит?

– Почему такая цена?

– А мне это точно выгодно?

– Как и где купить?

– Как забрать покупку (или воспользоваться услугой)?

Это список вопросов для абстрактного продукта. Примерьте их на себя, свой продукт и своих читателей.

В зависимости от особенностей продукта и ступени, на которой находятся ваши читатели, вы можете менять список. Какой-то вопрос, возможно, нужно будет расширить, а от какого-то отказаться. Чек-лист – это не готовый путь, а фундамент для вашей продуктивной работы.

Чек-лист типичных вопросов к эксперту

– Кто вы такой?

– Чем вы мне полезны?

– Чему я могу у вас научиться?

– Почему мне стоит вас читать?

– Чем вы отличаетесь от других экспертов в той же теме?

– Что принципиально нового вы мне расскажете по сравнению с другими экспертами?

– Какие у вас образование и опыт?

– Чем докажете свой профессионализм?

– Какие сложные задачи решили за свою карьеру?

– С какими интересными случаями сталкивались?

– С кем работали?

– Почему выбрали именно эту профессию?

– С чего начали свой карьерный путь?

– Каких принципов в работе придерживаетесь?

– Какие у вас цели? Какая миссия?

– Что любите? Что вас вдохновляет?

– Что ненавидите? Что для вас неприемлемо?

– Чем увлекаетесь?

– В вашей биографии (или высказываниях) есть противоречия. Чем объясните?

– У нас с вами есть что-то общее?

– Как относитесь к знаковым злободневным темам и событиям?

– Как относитесь к конкурентам, авторитетам, оппонентам?

– Как можно к вам обратиться за консультацией, помощью или мнением?

Приведенные вопросы подходят экспертам в любых нишах. Но вам необязательно использовать все и именно в таком порядке.

Ориентируйтесь на свои цели и интересы аудитории. Подумайте, насколько хорошо читатели уже знакомы с вами. Чек-лист легко адаптируется под вас.

Забудьте все, что знали о текстах раньше. Мы будем писать по-другому. (Нет).

На самом деле вам не нужно жестко перестраивать себя на блокчейн – любой текст может стать частью цепочки. Суть не в форме, а в том, чтобы каждое звено:

1. Несло нужный кусочек смысла;

2. Грамотно соединялось со следующим текстом.

Давайте сравним два текста. Этот:

Мы все привыкли к предсказуемой жизни – сегодня день зарплаты, через неделю платеж за кредит, а в июне отпуск. Но 2020 год вдребезги разбил стабильность. У тебя отпуск? А самолеты не летают. Должна быть зарплата? А фирма закрыта из-за карантина. Мир НЕстабилен в принципе. И в новой реальности это стало очевидно. Так что если вы хотите начать что-то новое, исполнить мечту, достичь недостижимого – вперед. Ограничивать себя ради зоны комфорта все равно уже бессмысленно.

И этот:

Тексты абсолютно разные по стилю, подаче, тону. При этом они несут одинаковый смысл. Способствуют перемене убеждения: «Стабильность – это предел мечтаний» на: «Стабильность режет крылья». И оба могут стать частью текстового блокчейна, если добавить в них всего один компонент.

Краткое содержание звеньев своей цепочки вы уже проработали в прошлой главе. Теперь просто пишите – так, как удобно. А чтобы в итоге получился блокчейн, привычные структуры и формулы текста мы дополним клиффхэнгером.

Это термин из мира кино, означает резкий поворот сюжета с неопределенным исходом. Вы точно видели клиффхэнгеры в фильмах: героя сталкивают с обрыва, но он хватается одной рукой за край и повисает над пропастью; или на свадьбу героини врывается незнакомец и кричит: «Остановитесь!». На этом серия заканчивается. И зритель на крючке – будет смотреть дальше. А рекламные блоки на телевидении врезают в кульминационный момент фильма, чтобы мы обязательно дождались продолжения.

В текстовом блокчейне ваша задача – стать сценаристом и создать такие крючки для читателя.

Именно клиффхэнгеры:

• склеивают посты в блокчейн;

• сохраняют и разогревают интерес аудитории от текста к тексту;

• обеспечивают прочтение всей цепочки целиком.

Таким образом, вместе с вами к цели блокчейна приходит максимальное количество потенциальных клиентов.

Какими будут клиффхэнгеры в вашей цепочке?

Ниже я покажу возможные варианты, а вы выберите, что вам ближе.

Вариант 1. Очевидный

Этот прием начался не с кино, а с Шахерезады и «Сказок тысячи и одной ночи». Помните такие? Каждый раз с наступлением утра Шахерезада останавливала повествование на самом интересном месте и говорила: «Султан, ты должен даровать мне ещё один день, чтобы я могла досказать сказку вечером».

То же самое мы видим в сериалах. Возьмем, к примеру, российский сериал «Мосгаз» 2012 года. В конце первой серии маньяк совершает новое убийство и скрывается с места преступления. Узнав об этом, главный герой майор Черкасов говорит: «Он хочет, чтобы его поймали». Конец серии.

В финале второй серии милиция находит новую жертву. «Это расправа или правосудие, как считаешь?» – спрашивают у майора Черкасова. Конец.

А в четвертой серии мы видим эталонный клиффхэнгер: женщина ждет своего знакомого, слышит звонок в дверь, идет открывать и… На пороге стоит убийца. Он заносит руку с оружием, она падает на пол. Титры.

И так все восемь серий зрителя по клиффхэнгерам ведут к развязке.

Это кино. А в соцсетях клиффхэнгерами пользуются блогеры.

Вот пример из блога @arpinepro (330 000+ подписчиков[7]). Пост оборвался на самом интересном месте:

Такие клиффхэнгеры подходят и для историй о:

• карьерном пути;

• создании продукта;

• переменах в вашей жизни или в позиционировании.

Они отлично работают на доверие, а далее – на продажу и создание личного бренда.

Важный момент: цепочки с очевидными клиффхэнгерами не должны быть очень длинными. В идеале до 10–12 текстовых звеньев. Иначе аудитория устанет ждать окончания.

Вариант 2. Нативный

По этому пути идут кинофраншизы и сериалы с высоким рейтингом. Клиффхэнгера в них на первый взгляд нет, сюжетная линия каждой серии завершена. Но в финале или в сцене после титров прячется мощный задел на продолжение.

Яркий пример – американский сериал 2019 года «Почему женщины убивают».

У одной из главных героинь разваливается брак. Они с мужем отдаляются друг от друга, у него другая женщина. В 4 серии лед как будто растоплен, супруги смотрят на свои отношения другими глазами и проводят потрясающий вечер вместе. А после умиротворяющего финала нам показывают морг. И бесстрастный закадровый голос говорит: «Сюда попадают те, кто сделал неверный выбор: изменять, скрывать правду от своих любимых». После этого идут титры.

Никто не остался висеть над пропастью, как в случае с очевидным клиффхэнгером. Но последняя сцена нагнетает напряжение, дает намеки. Зритель понимает – все не так просто, и смотрит дальше. Не потому что ему недосказали, а потому что интересно.

Этот же тип клиффхэнгера связывает трилогию про Остина Пауэрса. В финале первого фильма Доктор Зло говорит: «Я еще доберусь до тебя, Остин Пауэрс». А в конце второй части: «Ты ответишь за это, Остин Пауэрс!». История закончена, злодеи изгнаны с позором. Но нам ясно сказано: самое интересное впереди.

Вот как выглядит нативный клиффхэнгер в тексте. Это финальная часть поста моей клиентки SMM-менеджера:

Такие клиффхэнгеры универсальны. С их помощью можно строить цепочки сразу к продажам, а можно – к промежуточным остановкам. Особенно хорошо они работают на этапе разжигания интереса и раскрытия ценности продукта.

Причем тексты цепочки не обязаны идти подряд. Их легко можно разбавлять другим контентом. «Новую серию» все равно будут ждать.

Вариант 3. Невидимый

«Секретные материалы», «Шерлок», «Менталист». Каждая серия в них – это отдельная история. Никаких остановок на самом интересном месте, намеков и сцен после титров. Но зрители стараются не пропускать новые серии.

Клиффхэнгера в прямом понимании здесь нет. Но есть два крючка, которые удерживают интерес:

1. Развитие главных героев;

2. Сквозная история, проходящая через весь сериал: Шерлок борется с Мориарти, агент Малдер ищет пришельцев, Менталист мстит маньяку, который убил его семью.

Давайте рассмотрим невидимый клиффхэнгер подробнее на примере сериала «Мажор» 2014 года.

Отец-олигарх отправляет своего сына-мажора Игоря работать на полицию. Одна серия – одно расследование. Все просто и ясно. Но кроме этого у сериала есть еще два смысловых слоя:

1. Игорь пытается выяснить, как именно и по чьей вине умерла его мать. Раз в несколько серий об этом заходит речь, и шаг за шагом герой приближается к разгадке;

2. Игорь проходит свой путь перемен: разочаровывается в прошлом окружении, учится ответственности и дружбе, встречает и теряет настоящую любовь. Сам герой и его отношения с миром развиваются от серии к серии.

На этих двух крючках зрителей приводят к финалу сезона.

В текстах невидимые клиффхэнгеры работают не хуже. Например, с дизайнером интерьеров Еленой мы создали такую цепочку:

Тексты не были связаны явными клиффхэнгерами, но работали как единое целое. Они показали развитие Елены: от бессловесной исполнительницы чужих идей до профессионала с обоснованной позицией. Раскрыли ее принципы в работе над интерьером. И удержали внимание читателя на максимуме.

За четыре текста мы вышли на продажу. Причем к Елене потянулись не спорщики, а люди, готовые прислушиваться к советам. Именно этого она и хотела.

Невидимые клиффхэнгеры подходят:

для длинных цепочек. Если в процессе развития блокчейна в блоге или в базе рассылки появились новички, они спокойно начинают читать с любого звена – необязательно искать начало.

для однотипного контента: кейсов, информационных текстов и т. д. Сквозная идея заставит их работать в два раза эффективнее.

для личных текстов и текстов о продукте. Вы ненавязчиво, грань за гранью покажете все преимущества и ценности.

Вот и все. Как видите, сценарная техника запросто адаптируется к коммерческой коммуникации.

На уровне смысла тексты объединяются в блокчейн через клиффхэнгеры. А для технической связки в блоге рекомендую использовать хэштеги. Придумайте один общий хэштег и добавляйте его во все тексты цепи. Так вам будет проще управлять блокчейном, а вашим читателям – находить пропущенные звенья.

Практика: «Сценарист»

Вернитесь к таблице «Вопрос – Ответ – Перемена», которую составили в предыдущей практике. Посмотрите на свою будущую цепочку (стр. 90).

Выберите вариант клиффхэнгера для каждого текста, опираясь на рекомендации из главы и свои личные ощущения. Что будет органичнее: остановить сюжет на самом интересном месте или сцепить тексты менее очевидными крючками?

Добавьте в таблицу четвертую колонку: «Клиффхэнгер». Пропишите, чем закончите каждый текст, чтобы в итоге получился блокчейн и сделайте пометку: очевидный, нативный или невидимый.

Рядом запишите общий для всей цепочки хэштег.

Готово! У вас есть каркас блокчейна. Осталось только написать тексты на основе каждой строки таблицы. А как напишете… Что делать дальше?

Итак, цель достигнута. Вы создали цепочку текстов и смыслов, продали продукт, стали авторитетом. Теперь можно забыть о технике текстового блокчейна?

Нет. Цепочки контента – это ваш постоянный рабочий инструмент. Пока вы вступаете в коммуникацию со своей аудиторией, вам нужен блокчейн.

После окончания цепочки есть минимум 4 варианта действий:

1. Работать с новым продуктом и его уже состоявшимся клиентом;

2. Продавать тот же продукт новым людям;

3. Продавать тот же продукт тем, кто не купил в рамках первой цепочки, – искать для них другие смыслы и аргументы;

4. Формировать доверительные отношения и работать на бренд, который потом будет работать на вас;

Давайте остановимся на третьем варианте действий – он довольно неочевидный.

Посмотрите, как заканчивает одну цепочку и начинает другую Лариса Парфентьева – писатель, автор книги-бестселлера «Сто способов изменить жизнь» и создатель писательского курса «Текстура».

Всё, цель достигнута, курс набран, начинаются занятия.

А в Email-рассылке Ларисы начинается вторая цепочка – для тех, кто по разным причинам отсеялся из первой и не сделал покупку.

Так вторая цепочка текст за текстом ведет к цели читателей, которые отсеялись из первой. А когда и допродажи на курс закрыты, стартуют цепочки к новым целям – продаже других продуктов, например, личного менторства Ларисы.

А вот пример реализации той же стратегии не в рассылках, а в блоге – в моем инстаграм-блоге @textagent.

У меня школа продающих текстов – нужны регулярные системные продажи. Поэтому каждые два месяца я ставлю цель набрать людей на курс и строю цепочку. А как только она заканчивается, выдыхаю и начинаю новую: к той же точке Б, с теми же промежуточными целями и невысказанными вопросами читателей.

Каркас блокчейна остается неизменным. Другими становятся посты (невозможно же дублировать контент слово в слово) и люди, которые будут их читать.

На этот раз я пишу для тех:

• кто недавно подписался на блог;

• кто раньше не был готов учиться, а теперь дозреет;

• кого не зацепили тексты прежней цепочки. И сейчас у меня появится шанс донести до них смысл другими словами.

Вот, посмотрите. Ниже два моих поста. Оба – первые звенья цепочки, которая ведет к продаже. Оба отвечают на вопрос аудитории: «Зачем мне учиться писать?». И оба были успешными. Просто я использовала их с интервалом в несколько месяцев.

Первый:

Второй:

Так текстовый блокчейн непрерывно работает на главную цель моего бизнеса, подхватывая новых и новых людей.

А как быть с теми, кто уже отучился, дошел вместе со мной до главной цели? Конечно, продолжать коммуникацию.

Для этой группы аудитории я намечаю еще две цели.

Первая цель – допродажи

Кроме базового курса по текстам, в школе есть углубленные курсы по сторителлингу и по управлению вниманием читателя. Есть персональные консультации и мастер-классы по узким темам. И я строю короткие простые цепочки к продаже этих продуктов.

Почему короткие? Потому что нет промежуточных целей. Эти люди знакомы со мной, моими ценностями, подходом и качеством работы. Между нами уже сложились доверительные отношения. Остается раскрыть им выгоды нового продукта, внятно его описать, закрыть мелкие возражения и вывести на покупку.

Вторая цель – превратить студентов в адвокатов бренда

Мне важно, чтобы клиенты оставались со мной, общались и рекомендовали меня своим подписчикам.

В качестве промежуточных целей к этой точке Б я выбираю:

• «привязывание» аудитории к блогу через сильный экспертный контент;

• глубокое раскрытие своей личности;

• формирование привычки комментировать в моем блоге;

• построение отношений на равных: я спрашиваю мнения и совета читателей, приглашаю их поучаствовать в исследованиях, а потом делюсь результатами.

После этого блокчейн экологично и плавно выходит на основную цель.

Вот, например, одно звено из цепочки к построению равных отношений:

Далее я писала о трендах в сторителлинге. Потом просила рассказать, каким историям читатели верят, а каким нет.

А вот фрагмент другой цепочки. Здесь я кирпичик за кирпичиком показываю фундамент своей личности, свою «точку сборки».

Первый текст:

Следующий пост (от особенностей характера я перешла к мировоззрению и миссии):

Именно за счет таких текстов студенты, отучившиеся летом 2019 года, до сих пор со мной. Читают, комментируют и рекомендуют. Именно поэтому 67 % клиентов, купивших у меня один курс, покупают и второй.

Получились бы такие красивые цифры, если бы я забывала о человеке, как только он мне заплатил и прошел обучение? Если бы ставила перед блокчейном только одну точку Б? Уверена, что нет.

И я не просто так раскрыла вам свою «карту» текстового блокчейна. Она универсальна.

Эксперты, копирайтеры, владельцы бизнесов, создатели и продавцы товаров и услуг могут работать по такому же принципу.

Какие вопросы нужно задать СЕБЕ после окончания цепочки

1. Насколько успешным был блокчейн? Сравните ожидание и реальность по количеству комментариев, запросов в директ, переходов на сайт и совершенных покупок. Если результат оказался значительно хуже ожиданий – это повод пересмотреть цепочку:

• уточнить промежуточные цели;

• убедиться, что знаете свою аудиторию;

• еще раз пройтись по невысказанным вопросам читателей;

• поработать над клиффхэнгерами и качеством самих текстов.

2. Как скоро можно начинать работу на ту же цель? Оцените, сколько новых людей пришло в ваш блог. Какой процент подписчиков сделал покупку. Могут ли они купить у вас один и тот же продукт несколько раз.

Если покупать то же самое бессмысленно, а новичков нет, лучше сосредоточиться на развитии блога и работе с уже состоявшимися клиентами. Если блог вырос хотя бы на 10–15 %, а 60–70 % старой аудитории еще ничего у вас не купили – можно смело продавать заново.

Важно также, какой у вас продукт. Если запускаете продажи с определенной периодичностью, старт и окончание новой цепочки нужно подстроить под дату запуска. Если продаете услуги и товары постоянно – можно сразу начинать новый блокчейн.

3. Чего вы хотите от уже состоявшихся клиентов? Подумайте, есть ли у вас интересные продукты для допродажи. А важно ли вам, чтобы люди оставались с вами, рассказывали о вас и делали бесплатную рекламу ваших продуктов в своем блоге? Если да, то нужно работать с лояльностью и вовлеченностью.

4. Сколько цепочек одновременно вы способны вести? Здесь нужно трезво оценить свои силы. Если у вас мало опыта, и каждое звено дается с трудом, разумнее запускать блокчейн по очереди. Сначала одну или несколько цепочек к продаже, затем к допродаже, далее – к лояльности и формированию бренда.

А если работа идет легко, можно планировать сразу несколько точек Б. Чуть позже я расскажу, как распределять их по времени и укладывать в контент-план.

Практика: «А что потом?»

Представьте, что вы успешно запустили первую цепочку контента, и распишите, что планируете делать дальше.

Для этого сначала честно ответьте себе на вопросы из главы. А затем составьте схему:

Целей на схеме может быть столько, сколько вам нужно. Возможно, хватит одной: вы будете дальше продавать свой продукт, и все. А возможно, сразу наметите две, три, четыре цели для разных групп аудитории.

Главное, чтобы вы прочувствовали и поняли: текстовый блокчейн – это не игрушка на один раз, а системный инструмент, который будет постоянно создавать для вас новых подписчиков, клиентов и фанатов.

Причем этот инструмент адаптируется под любые задачи. В следующей главе посмотрим, как вести сразу несколько разных цепочек к одной и той же цели. Дальше – как делать индивидуальные цепочки для каждого читателя. У вас и блокчейна ещё масса возможностей.

В 1996 году несколько информационных цепочек, запущенных по направлению к одной цели, помогли избрать президента России. Давайте разберем этот блокчейн.

Точка А – действующий президент Борис Ельцин, которого не поддерживает НИКТО, кроме приближенного круга функционеров и олигархов. Даже западные «партнеры» не очень-то верят в победу. Продюсер Сергей Лисовский, входивший в предвыборный штаб Ельцина, вспоминал, что они обращались за медиаподдержкой на MTV. Но американские менеджеры канала отказались: «Мы не можем рисковать, мы можем участвовать только в выигрышных кампаниях»[8].

Точка Б — переизбрание на второй срок любой ценой.

И штаб стал выстраивать цепочки.

Первая строилась на дискредитации главного конкурента. Если не Ельцин – то коммунист Зюганов. А значит – закручивание гаек, тотальный контроль, дефицит, уравниловка и запреты.

С апреля 1996 года во всех почтовых ящиках страны появилась еженедельная цветная газета «Не дай Бог» – не дай Бог к власти вернутся коммунисты[9]. Внутри злые карикатуры на Геннадия Зюганова, антикоммунистические письма от якобы читателей и интервью звезд. Высказывались Пьер Ришар, Никита Михалков, Николай Расторгуев. Жерар Депардье говорил: «Коммунизм бесперспективен». Мексиканская актриса Виктория Руффо из мегапопулярного тогда сериала «Просто Мария» признавалась: «Меня покорила свободная Россия».

Это было первое звено цепочки. Его основная мысль: коммунизм себя исчерпал.

По QR-коду можно посмотреть несколько одиозных материалов газеты «Не дай Бог».

После газеты включилось следующее звено этой цепи – забавные мультипликационные ролики на телевидении. Например, такой.

На календаре 17 июня, день после выборов. Главный герой просыпается, включает радио… Но его современный магнитофон превращается в старую радиоточку, откуда выпрыгивают крошечные коммунисты с транспарантами. Он открывает холодильник – там пусто. Включает телевизор – по всем каналам одно и то же. Бежит к почтовому ящику – там одна газета и те же крошечные коммунисты.

Вот еще ролик: человек, похожий на лидера компартии, стоит на плоту под названием «Аврора», играет на дудочке и, как крысолов, приманивает вкусные импортные продукты. Колбасы, сыры, мясо, вина исчезают под водой. Основная мысль: с коммунистами вам будет несладко. В магазинах снова будут пустые полки.

Третье звено подключилось ближе к дате выборов и было уже совсем не смешным.

Представьте серию роликов: на экране кадры кинохроники, изможденные раздетые дети жадно едят что-то из погнутой старой кастрюли, взрослые мужчины плачут и стоит длинная хмурая очередь за продуктами, в которой люди пишут на ладонях номера – кто за кем.

А закадровый голос говорит:

В другом ролике кадры времен гражданской войны 1917–1922 и путча 1991 года. Текст: «В 1917 году никто в России не думал, что брат пойдет на брата, а отец на сына. Коммунисты не сменили даже названия. Они не будут менять и методы…».

Дальше:

Основная мысль этого звена: победа Зюганова равно голод, кошмар и страдания.

И цель достигнута. Люди 30+ лет, вдохнувшие свободы, напуганы призраком коммунизма и голосуют за единственную альтернативу – Ельцина. Слоган для них: «Выбери свободу».

Вторая цепочка работала с теми, кто не хотел идти на выборы. Слоган: «Голосуй или проиграешь».

В рамках этой части кампании выходили ролики без прямой антирекламы, но с мощным эмоциональным зарядом.

Такой например: маленький мальчик крупным планом, вокруг него проплывают надписи с одиозными коммунистическими и социалистическими лозунгами, а на заднем фоне слышны выкрики с митингов. Голос за кадром: «Если ты не придешь на выборы – судьбу твоего ребенка решат другие!».

А в день решающего второго тура зрители увидели по всем каналам черный экран. На нем таймер с обратным отсчетом: до конца выборов 3 часа 55 минут 22 секунды… 21 секунда… 20 секунд.

Проникновенный голос говорил:

И люди встали, пошли, проголосовали. Так к точке Б привели неопределившуюся часть аудитории.

Третья цепочка со слоганом «Выбирай сердцем» показывала народную поддержку и хорошие дела президента.

Вот старушка 94 лет рассказывает историю своей семьи: про верующих родителей и про их горе от повсеместного сноса церквей в советское время: «Сейчас церкви восстанавливают, хорошо! А если власть сменится, уж не знаю тогда…».

А вот женщина помоложе. Показывает семейные фото, рассказывает о внуке и говорит: «Пусть уж Ельцин руководит, продолжает начатое. Пусть доводит до конца до хорошего».

Раз ролик, два, три… И еще часть аудитории в точке Б.

Четвертая цепочка – для молодежи.

Она была самой простой, показывала, что президент – классный, а жизнь при нем веселая.

Основными действующими лицами были звезды эстрады: от мэтров Александра Градского, Аллы Пугачевой, Александра Серова до супермодных на тот момент Анжелики Варум, Леонида Агутина, Андрея Губина и DJ Грува.

Первым звеном записали два специальных музыкальных альбома. В рамках второго звена отправились в гастрольный тур по стране. На концертах иногда присутствовал и сам президент.

Вы наверняка видели ролик, где Ельцин отплясывает на сцене с певцом Евгением Осиным.

Молодежь валом повалила на бесплатные концерты своих кумиров и тоже оказалась в точке Б.

Так, с помощью параллельных информационных цепочек человек с рейтингом 2–3% получает симпатии людей среднего возраста, молодежи, верующих. Через три месяца он набирает 35,28 % в первом туре. А еще через две недели выигрывает выборы с 53,82 % голосов.

Были ли эта победа чистой? Правду мы вряд ли когда-нибудь узнаем. Но отрицать влияние смысловых цепочек бесполезно – они сделали свое дело.

Почему я привожу такой пример? Ведь, скажете вы, часть статей и роликов 1996 года – это мощнейшая манипуляция и подтасовка фактов. Потому что хочу показать вам ИНСТРУМЕНТ в действии. От автора зависит, какими смыслами наполнить цепочки, какую цель перед ними поставить: благородную или не очень. Решать вам. Я лишь вручаю инструмент.

А теперь давайте вернемся к вашей коммуникации.

Если к одной и той же цели вести несколько цепочек – используя разные каналы, обращаясь к разным аудиториям, до точки Б вместе с вами дойдет максимально возможное количество людей.

Когда стоит использовать несколько цепочек для одной цели?

• Когда нужно увлечь разные группы аудитории

Например, учиться на SMM-менеджеров могут женщины в декрете. А еще поколение Z, которое ищет себя. А еще журналисты, пиарщики, менеджеры, потерявшие работу из-за кризиса. На них подействуют разные цепочки и смыслы.

• Когда нужно дойти до точки Б очень быстро

Допустим, вы хотите собрать поток студентов к определенной дате. Но ваша спешка никак не влияет на уровень готовности аудитории купить ваш курс: в любом случае нужно будет сначала сформировать потребность, потом доверие, далее представить выгоды от курса, закрыть возражения и т. д. И сильно сокращать цепочку или перескакивать через звенья глупо. Но можно включить дополнительную коммуникацию, добавить новые каналы: например, часть информации дать в постах, а часть – в эфирах и stories, если вы общаетесь с аудиторией через Инстаграм. Так вы дойдете до цели быстрее.

• Когда вам очень нужно убедить

Текстовый блокчейн в принципе делает коммуникацию более убедительной. А несколько цепочек одновременно превращаются в квант убеждения. Если аудитория что-то пропустила, если какое-то звено ее не зацепило, параллельная цепочка исправит дело.

Как реализовать параллельные цепочки на практике?

• Чередуйте звенья

Вам не обязательно публиковать всю цепочку подряд. Если нужно – чередуйте посты. Бухгалтер может сегодня написать об особенностях учета для ИП, завтра – для ООО, послезавтра – для самозанятых и так далее. А потом каждую группу вывести к записи на платную консультацию. Это возможно. Главное – не запутаться и не потерять нить блокчейна. Как это сделать, мы с вами поговорим в отдельной главе.

• Используйте несколько каналов одновременно

У TikTok и Facebook разная аудитория. Между активными пользователями vk.com и Instagram есть отличия. Если все они – ваши потенциальные клиенты, разрабатывайте разные цепочки для точки Б и размещайте посты на разных площадках.

• Работайте в нескольких форматах

Кроме постов в блокчейне могут участвовать stories, рассылки, видеоролики, прямые эфиры, подкасты, чат-боты. Каждое ваше соприкосновение с аудиторией – это возможность донести кусочек смысла. Используйте разные форматы.

Практика: «Пойдем другим путем»

Подумайте, зачем вам может понадобиться второй блокчейн для той же самой цели: чтобы воздействовать на разные группы аудитории, чтобы быстрее получить результат или чтобы гарантированно убедить? А потом схематично опишите минимум две параллельные цепочки.

Приведу пример.

Одна из моих целей в блоге @textagent – доказать, что писать может каждый. Я хочу быть максимально убедительной и запускаю три параллельные цепочки постов.

Цепочка 1: кейсы и истории успеха. Здесь я говорю об известных копирайтерах-самоучках, привожу в пример крупных блогеров и своих студентов, у которых в начале пути ничего не получалось.

Цепочка 2: простые приемы работы над текстом. В рамках этой цепочки я показываю, что посты – это дело техники, и вдохновляю писать.

Цепочка 3: личные мотивирующие истории вроде этой: «Мою первую статью редактировали 13 раз. Но это не помешало мне стать успешным копирайтером».

Теперь ваша очередь. Ищите параллельный путь.

А далее поговорим, как персонализировать текстовый блокчейн, чтобы для каждого читателя он зазвучал по-своему.

А можно ли цепочками достучаться до каждого отдельного читателя?

Да: для этого существуют персонализированный текстовый блокчейн – цепочки, отдельные звенья которых меняются в зависимости от реакции конкретного человека на контент. Это в разы повышает эффективность коммуникации.

Будем реалистами: провести 100 % читателей из точки А в точку Б невозможно. Все равно один человек решит, что продукт не для него. Другого не зацепит стиль изложения. А третий случайно оказался в вашем блоге и через два поста сбежал. Это нормально.

Но с персонализированным блокчейном потерь будет значительно меньше. Сейчас покажу пример.

Эту цепочку мы строили с крупным маркетплейсом. Назовем его Х. На сайте маркетплейса Х клиенты выбирают бренд, переходят по ссылке в интернет-магазин этого бренда и делают покупки. А потом получают кэшбэк, скидки, подарки, купоны.

Цель текстового блокчейна мы обозначили так: расшевелить неактивную базу – клиентов, которые зарегистрированы, но давно ничего не покупают. А затем разбили эту цель на несколько:

1. Выявить предпочтения этих клиентов;

2. Доказать, что покупки через маркетплейс выгоднее, чем в магазине напрямую;

3. Вывести их на покупку.

Было глупо рассчитывать, что «спящая» аудитория регулярно читает блог компании. Поэтому мы решили действовать через email-рассылку.

Сначала выбрали из общего пула магазинов маркетплейса четыре самые перспективные группы:

• косметика и уход за собой;

• техника и гаджеты;

• детские товары;

• все для путешествий.

Затем стали формировать цепочки писем.

Первое письмо: «Нам пора расставаться?»

Посыл этого звена: вы не делаете покупок, но мы все равно помним про вас и хотим быть полезными.

Если человек прочитал письмо, нажал на кнопку и перешел на сайт – ура! Он реагирует на скидки и возможность экономии. Цель достигнута, и эта часть клиентов переходит сразу на следующую цепочку.

А тем, кто не отреагировал, через неделю отправили второе письмо: «Какие скидки вы хотите?»

Основная мысль этого звена: мы хотим быть полезными именно вам. У нас скидки на нужные товары.

Если клиенты открыли письмо и нажали на кнопку – снова ура! Цель достигнута, мы знаем, что им нужно.

В зависимости от выбранной категории мы сформировали четыре группы для рассылки и далее каждая группа получала письма с нужными примерами.

Чувствуете разницу? Заменить пример в тексте письма – дело десяти минут. Запрограммировать четыре рассылки вместо одной – еще десять минут. Зато люди получали именно ту информацию, которая им интересна. Именно те слова, которые бьют в цель. Они читали, меняли мнение, шли по текстовому блокчейну. И большая часть изначально мертвой базы сделала покупку.

А теперь самое время задавать мне каверзные вопросы.

Что насчет малых предпринимателей, экспертов, фрилансеров? Как делать персонализированные цепочки, если у тебя в распоряжении не отдел маркетинга, а только собственные голова и руки?

Точно так же. Ваша аудитория меньше и однороднее, чем у корпораций, поэтому и вариантов развития событий в цепочке контента будет не так много. Вы справитесь!

Вот как персонализация может работать у блогера-рукодельницы.

Допустим, вы предложили своим подписчицам бесплатно скачать схему вязания шапки, заполнив форму. У вас появились их электронные адреса. Через две недели вы отправляете им письмо и просите ответить: как идут дела, вяжется ли шапка. Если подписчица ответила:

• следующим звеном она получит письмо с подборкой актуальных моделей вязаных шапок;

• затем – советы по выбору пряжи и объяснение, как эти шапки вязать;

• дальше – приглашение на марафон по вязанию самой модной шапки сезона.

Если подписчица НЕ ответила на то письмо, вы предполагаете, что у нее шапка не получилась или просто не было времени начать:

• здесь может быть спрятана невысказанная проблема: «Да когда мне вязать? Руки не доходят». И тогда вы создаете новое звено цепочки – текст с лайфхаками, где брать время и мотивацию на вязание;

• или другая проблема: «У меня не получается! Слишком сложно». Тогда ваше следующее звено блокчейна – перечень типичных ошибок при вязании;

• затем можно дать клиенткам советы, на каких более простых изделиях лучше набивать руку;

• следом подборка модных шапок;

• и в конце – приглашение на тот же марафон.

Вот так люди, которые должны были выпасть из блокчейна ещё на втором письме, остаются с вами, а персонализация цепочек уменьшает потери аудитории.

В примерах фигурируют письма. А можно делать персонализированные цепочки в блоге?

Можно. Email – это удобный, но не единственный формат.

Если у вас блог ВКонтакте, вы запросто реализуете персонализированную цепочку в личных сообщениях. Vk.com позволяет отправлять большой объем текста с активными ссылками и кнопками. Никаких сложностей, все внутри блога.

Если работаете в Инстаграме, используйте формат stories. Создавайте опросы, тесты, потом смотрите статистику: кто что нажал. Дальше можно отправлять персонализированные звенья цепи в директ. А можно, изучив реакции аудитории, чередовать посты для разных групп.

Обязательно ли использовать персонализированные цепочки?

Конечно, нет. Это всего лишь возможность, а не обязанность.

Персонализированные цепочки нужны, если вы уже строили текстовый блокчейн и по пути потеряли много людей:

• к последнему тексту цепочки пришло менее 40 % от тех, кто начинал читать;

• на промежуточном тексте вы разом потеряли от 35–40 % аудитории (в соцсетях примерные проценты легко посчитать по охватам, лайкам, комментариям, в email-рассылках по статистике открытия писем).

• вы проверили: с целями, клиффхэнгерами и качеством текстов все в порядке, а аудитория все равно теряется.

Не замечали ничего подобного? Тогда продолжайте спокойно писать. А техника персонализации пусть будет у вас под рукой – на всякий случай.

Практика: «Варианты»

Представьте свой блокчейн в виде схемы. И подумайте, где вам понадобится персонализация. В какой момент ваши клиенты могут разделиться на несколько групп, принять несколько решений?

Я покажу на примере блога нутрициолога.

Целевая аудитория: женщины, которые хотят похудеть. Цель: продать им услугу – составление индивидуального плана питания.

О чем нужно писать? Сначала объяснить, чем правильное питание лучше диет. Затем доказать, что с нынешними пищевыми привычками они точно не получат фигуру мечты. Потом выяснить, какие у аудитории возражения. И вот здесь появляется место для персонализации!

Можно закрывать все возражения подряд. А можно проработать каждое точечно – именно для тех людей, которым оно близко. Например, кто-то не может жить без «вкусняшек». А кому-то некогда думать о питании: сварил макароны и наелся на полдня. На разных людей подействуют разные тексты.

И схема блокчейна получится такой:

Теперь нарисуйте и заполните аналогичную схему для себя. Блоков может быть сколько угодно.

Важно! Мы уже договорились, что использовать персонализацию необязательно. Но, пожалуйста, не относитесь к практике халатно. Часто, выполняя ее на консультациях, мои клиенты находят новые варианты воздействия на аудиторию. Видят свою коммуникацию под другим углом. И в итоге получают впечатляющие результаты. Вполне возможно, что у вас будет так же.

А дальше нас ждет самая сложная и одновременно самая увлекательная тема: текстовый блокчейн и контент-план. Посмотрим, как укладываются цепочки в календарь.

Контент-план – важная часть работы с блогом. Но как же не хочется составлять график! Многим становится дурно от одного вида таблицы с датами и темами постов на месяц вперед.

Если это ваш случай, хочу сразу успокоить: с текстовым блокчейном все будет иначе.

Представьте, что вы дирижер, а посты, смыслы и цепочки – это музыканты оркестра. Чтобы получилась настоящая музыка, чтобы каждый понимал, когда ему вступать и что играть, нужна дирижерская палочка. Контент-план – это ваша палочка. С его помощью текстовый блокчейн зазвучит как надо.

Давайте посмотрим, почему обычно не складываются отношения с контент-планом:

Что должно быть в контент-плане?

Контент-план – это таблица. Я веду ее в Excel или Google Таблицах, но вы можете выбрать любой другой вариант – текстовый файл, майндкарта или табличка, нарисованная от руки, лишь бы вам было комфортно.

Обязательно указывайте:

• день недели и дату;

• тему поста;

• клиффхэнгер, с помощью которого вы будете объединять посты в цепочку;

• номер звена, чтобы видеть, как развивается цепочка, и на каком этапе вы сейчас находитесь.

Я также оставляю место для хэштега, который технически связывает посты, и добавляю строку «Событие». Сейчас приведу пример, и вы увидите, для чего она нужна.

Это фрагмент месячного контент-плана. Нас интересует первая неделя:

Цепочка состоит из четырех звеньев. В четвертом вместо клиффхэнгера стоит прочерк – к этому посту не присоединяются новые, это финальное звено, которое приводит к цели продать вебинар.

А в строке «Событие» записано, что вебинар состоится 14 декабря в 12:00. И это уже не совсем контент-план – скорее, мой личный план работы. Но с помощью этой отметки мне проще увязать цепочку с жизнью и реальным бизнесом – вебинаром, конференцией, стартом курса.

Вы, конечно, будете вносить туда свои важные события:

• даты начала и окончания продаж;

• поступление новых партий товара;

• время проведения рекламной кампании;

• даты распродажи;

• и так далее.

А пока вы еще не привыкли к блокчейну, в «События» можно записывать перемены, которые совершаются в голове читателя на конкретном этапе цепочки – и проследить, как аудитория со ступеньки «Мне ничего не надо» поднимается до «Беру!».

Например, в строке «События» под вторым звеном я могла бы записать: «Перемена – «мне нужен сторителлинг»», под третьим – «Перемена – «сторителлингу нужно учиться». Так нить цепочки точно не потеряется.

Как заполнять таблицу?

Заносить посты в таблицу можно в прямом или обратном порядке.

С прямым порядком все просто: выбираем дату запуска цепочки и постепенно, день за днем вписываем все звенья.

При обратном порядке плясать придется от финального поста. Как в примере выше: мне нужно набрать людей на вебинар 14 декабря, значит, моя цепочка окончится 13 декабря. Записываю на этот день звено номер 4, а потом по клеточкам двигаюсь назад, пока не определится дата запуска блокчейна.

Заполнять контент-план в обратном порядке удобно, если ваша цель четко привязана к срокам. Допустим, у вас образовательный проект, вы продвигаете концерт, выставку или работаете в туризме, и нужно подготовить людей к открытию бронирования.

Если точной даты достижения цели нет, можно спокойно начинать с начала.

Как подружить цепочку с остальным контентом?

В контент-плане есть место не только для блокчейна. Он универсален. Ведь вы не всю свою коммуникацию превращаете в цепочки, возникают и самостоятельные тексты – по ситуации, по запросу аудитории, просто по настроению.

Чтобы отличать блокчейн от самостоятельных текстов, используйте цвет.

Вот такая же таблица, как в первом примере. Но 14 декабря уже не пустует, в этот день я опубликую подборку книг по копирайтингу. Записываю тему в нужную клетку. А посты цепочки выделяю цветом.

Цвет особенно важен, если звенья цепочки идут не подряд, а разбавляются другими текстами. Сразу будет видно, где что:

Стоит ли вообще разбавлять цепочку? Это зависит от вашей цели и сроков ее достижения.

Как уместить в контент-план несколько цепочек одновременно?

Мы уже обсудили, что к одной и той же цели могут одновременно идти несколько цепочек. И чтобы не запутаться, вам снова понадобится цвет. Выбираем для каждой цепочки постоянные цвета и заполняем таблицу.

Вот так будет выглядеть контент-план с двумя параллельными цепочками – синей и оранжевой. А после достижения цели идут отдельные посты, без заливки.

Если параллельные цепочки будут разворачиваться на разных площадках, например, в Instagram и Вконтакте, посты можно публиковать в один день. Просто добавляем в сетку контент-плана строчку «Площадка» и отмечаем, что куда:

За три дня публикуем три текста в одной соцсети и три – в другой. А на четвертый день и там, и там выйдем на продажу.

Как быть с персонализацией?

Если в какой-то момент в цепочке появляются персонализированные тексты, сохранить порядок помогут:

• цвета;

• дополнительная строка «Аудитория».

Благодаря таблице все понятно. Цепочка разделилась на две, каждая группа аудитории получила нужные аргументы, и мы снова объединили контент в одной таблице. В следующем посте подойдем к продаже.

Вы заметили? Даже «сложносочиненный» блокчейн спокойно укладывается в контент-план. Никакой путаницы. Все звенья и цепочки расставлены по клеточкам и готовы к работе.

При этом сетка контент-плана пластична. Вы можете добавлять или удалять строки, пользоваться любыми цветами и выделениями, записывать все, что вам нужно для комфортной работы.

Скорее всего, ваша таблица тоже приобретет индивидуальные черты. И это правильно: чем удобнее рабочий инструмент, тем лучше для вашего блога и бизнеса.

Чтобы сэкономить время, скачайте готовую сетку контент-плана по QR-коду. Потом шаблон можно будет отредактировать.

Практика: «У меня есть график»

Пришло время создать контент-план вашего блокчейна.

Пожалуйста, сделайте таблицу, вроде той, что в начале главы. Обязательные компоненты:

Теперь вернитесь к своей практике из Главы 6. Посмотрите на каркас блокчейна – помните, мы прорабатывали темы постов (стр. 90)?

Уложите цепочку в календарь: запишите темы в контент-план, проставьте номера звеньев, придумайте клиффхэнгеры и хэштег.

Готово! По этому контент-плану можно начинать работу.

Но прежде, чем вы выйдете к своей аудитории, я хочу показать вам, что с помощью блокчейна можно решать любые коммуникативные задачи.

Текстовый блокчейн можно подключать к любой задаче, которая возникает по ходу вашей работы с аудиторией. Объяснить нововведения, сменить позиционирование, погасить кризис – цепочки умеют все.

Вот пример.

В 2020 году перед телеведущей Региной Тодоренко встала срочная задача: спасти репутацию. В прямом эфире с изданием PeopleTalk зашла речь о домашнем насилии, и Регина осудила девушек, которые оказываются жертвами насилия: «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?».

Реакция общества была мгновенной: в личный блог Тодоренко посыпались оскорбления, критика виктимблейдинга и тысячи историй тех, кто когда-то стал жертвой. Негатив перешел и на бренды, которые рекламировала ведущая, и на СМИ, с которыми она имела дело.

На следующий день Регина лишилась звания «Женщина года» по версии журнала Glamour. Еще через день – рекламного контракта с компанией PepsiCo. Следом – контракта с Procter & Gamble. По оценке Forbes, неосторожные слова обошлись девушке в 50-100 миллионов рублей.[10]

А что же Регина? Она не стала отмалчиваться – и создала коммуникативную цепочку, призванную исправить положение.

Первый короткий пост с позицией: «Я против домашнего насилия. Прошу прощения за некорректные формулировки».

Смысл звена: меня неправильно поняли.

Второй пост был более развернутым и эмоциональным: Регина еще раз извинилась и сказала, что не осознавала масштаба проблемы, но уже связалась с благотворительными организациями для жертв домашнего насилия.

Смысл звена: меня неправильно поняли, но я буду разбираться в вопросе и помогать.

И действительно, следующим шагом Регина Тодоренко сняла документальный фильм о домашнем насилии «А что я сделала, чтобы помочь?» и анонсировала его выход в блоге.

Теперь, кроме извинений, и сожалений в цепочке появился сильный смысл.

Смысл звена: «Я в теме, я сопереживаю».

Следующее звено: Регина говорит, насколько выросло количество обращений в кризисный центр после фильма. Рассказывает, что перечислила ему деньги, и предлагает подписчикам сделать то же самое.

Смысла звена: «Я реально помогаю жертвам».

Финальным звеном Регина дала интервью ведущей Екатерине Гордеевой и написала об этом пост.

Смысл звена: «Я привлекла внимание к серьезной проблеме. Мое глупое высказывание принесло пользу».

За пять звеньев конфликт был исчерпан. И в том же 2020 году Регина Тодоренко:

• стала лицом специального номера журнала Marie Claire «Мы против насилия»;

• получила премию журнала ОК «Герой пятилетия»;

• приняла участие в новом сезоне шоу Ледниковый период и в течение двух с половиной месяцев появлялась в прайм-тайм на Первом канале.

Сначала ситуация со знаком минус поменялась на плюс в коммуникациях Регины, а затем и в реальной жизни.

Вот еще один пример антикризисного блокчейна.

В 2011 году в одном из баров Парижа дизайнер Джон Гальяно перебрал с алкоголем и стал оскорблять сидящую рядом еврейскую пару. Сцену засняли на видео.

Так весь мир «узнал», что Гальяно нацист и антисемит: «Я люблю Гитлера! Ваши матери, ваши предки умерли бы в газовых камерах».

Скандалист тут же потерял пост арт-директора Christian Dior и контроль над собственным модным домом John Galliano.

Чтобы спастись от полного краха, Гальяно обратился к PR-агенту Оливье Буржи и под его руководством:

1. Добровольно отправился на лечение от алкогольной зависимости.

2. Рассказал журналистам Vanity Fair, что он не антисемит, а алкоголик. Именно из-за этого и произнес те роковые слова. Ничего общего с его настоящими убеждениями они не имеют[11].

3. Принес официальные извинения Антидиффамационной лиге – еврейской правозащитной организации. И пообещал оказывать помощь в борьбе с дискриминацией и ненавистью по всему миру.

4. Пригласил на свой показ уважаемого раввина и предоставил ему почетное место в первом ряду.

5. Выступил с большой речью в Центральной синагоге Лондона.

Блокчейн строился не через блог, а через СМИ, которые освещали скандал и все последующие шаги Гальяно. Но это все равно была осознанная цепочка смыслов:

1. Я приношу извинения.

2. На самом деле я так НЕ думаю.

3. Я разберусь в вопросе и лучше узнаю людей, которых невольно оскорбил.

4. Я – часть помогающей организации.

Ничего не напоминает?

Те же смыслы, что у Регины Тодоренко. И тоже успех: Джон Гальяно спокойно выпускает коллекции, возглавляя модный дом Maison Margiela.

А что, если бы оскандалившиеся персоны просто извинились? Им бы не поверили. А если бы наутро после инцидента кинулись переводить деньги в благотворительные фонды? Заподозрили бы в попытке откупиться.

Именно цепочка, в которую постепенно добавлялись кусочки смысла, вызвала доверие публики и спасла репутацию.

Вы, конечно, не планируете публично поддерживать нацизм или насилие (я надеюсь), поэтому вам сложно представить себя в центре подобного скандала. Но жизнь есть жизнь. Семейный психолог может развестись, фитнес-инструктор увлечься темой финансов, мясной магазин присоединиться к тренду на осознанность и экологичность… Перед вами могут возникнуть срочные задачи разного рода, и я хочу, чтобы вы умели пользоваться блокчейном для их решения.

В моей практике был забавный случай: общественный деятель споткнулась на термине.

Татьяна написала в Facebook пост с заголовком: «Кто представляет наш регион в правительстве». А в тексте упомянула нескольких депутатов Государственной думы. Аудитория взорвалась: «С каких пор правительство стало Госдумой?!», «Когда это органу исполнительной власти дали законодательные функции?!», «Вы вообще понимаете, о чем пишете?!»

Удалять пост было глупо, его уже видели и запомнили. Игнорировать – значит окончательно потерять доверие. Отвечать каждому в комментариях – слишком долго и унизительно. К тому же не все подписчики изначально лояльны к Татьяне – в околополитических блогах это не редкость.

И мы создали срочную цепочку с целью подтвердить экспертность автора. В ней получилось всего два звена.

Первое звено и первый пост:

Смысл звена: «Я компетентна. Ошиблась по невнимательности, а не по незнанию».

На этом можно было ставить точку: ошиблась – объяснилась. Но Татьяне хотелось избавиться от шлейфа оправданий и выйти из слабой позиции в сильную прежде, чем возвращаться к запланированному контенту.

На следующий день появилось второе звено:

Смысл звена: «Я компетентна настолько, что могу оперировать понятиями на уровне разных стран. Сыграем в игру?»

Всего два поста – юмористический и развлекательный – закрыли задачу. Они даже не выглядят цепочкой, клиффхэнгер здесь невидимый. Но общий смысл складывается, как пазл, и стирает негатив.

Практика: «Соломка»

Уверена, цепочку под рядовую коммуникационную задачу вы составите легко. Поэтому практика будет о закрытии самой сложной задачи – кризиса.

Подумайте, какая кризисная ситуация наиболее вероятна для вас? На чем вы можете споткнуться? И заранее подстелите себе соломку – пропишите кусочки смысла, которые обратят минус в плюс.

Например, самое страшное для меня как копирайтера и писателя – обвинение в плагиате. Я ни за что не допущу такой ситуации намеренно и никогда не буду «списывать». Но что, если у кого-то уже был пост, схожий с моим?

Смысл 1: Это не плагиат – просто сегодня все уже придумано, а идеи витают в воздухе. Вот что привело меня к мысли написать пост на эту тему, и вот как я над ним работала.

Смысл 2: Идеи витают в воздухе. Причем давно! Смотрите, кто еще из известных копирайтеров писал на ту же тему за последние два года.

Смысл 3: Защита авторских прав – больной вопрос в соцсетях. Я проконсультировалась на этот счёт с юристом.

Смысл 4: Я помогу вам защитить себя и свой контент. Дарю памятки: «Как писать, чтобы вас не обвинили в краже текста» и «Что делать, если текст украли у вас».

Теперь составьте такую шпаргалку для себя:

Кризис:

Смысл 1:

Смысл 2:

Смысл 3:

И сохраните ее на черный день.

А мы с вами идем дальше. В следующей главе отвечу на вопросы: всегда ли цепочки контента уместны? И должен ли ваш блог состоять из одних только цепочек?

Вы изучили текстовый блокчейн – такой многофункциональный и эффективный инструмент. Убедились, что он воздействует на аудиторию. Возможно, уже попробовали цепочки в своем блоге и теперь вам хочется писать так всегда. Осторожно!

На волне энтузиазма важно не скатиться в ложный блокчейн. Сейчас расскажу, что такое ложный блокчейн и как распознать фальшь в своей цепочке.

Признаки ложного блокчейна:

1. Цель не оправдывает средства

Вспомните самое начало нашего разговора о цепочках контента. Для чего они нужны? Чтобы донести большой смысл постепенно, шаг за шагом. А если смысл укладывается в один пост, цель достигается за один шаг, блокчейн НЕ нужен.

Например, я в блоге @textagent хочу донести мысль: «В текстах важна личность». И пишу пост:

Попробуете этот рецепт?

Можно было раздробить мысль на куски, создать цепочку из нескольких звеньев: сначала про искренность, потом про заинтересованность, потом про самоиронию… Но это был бы ложный блокчейн. Реального смысла – ровно на один пост. И он работает в моем блоге самостоятельно.

Как проверить себя? Начните планировать блокчейн: определите цель – чего вы хотите добиться, что донести; наметьте путь вопросов и перемен для читателя.

В случае с моим постом вопросов было два:

• Моя личность правда важна в текстах?

• И как ее выражать?

А перемена должна была произойти всего одна:

Где здесь пространство для блокчейна? Его нет – а значит и не нужно пускать блокчейн в ход.

Чтобы не попасть в эту ловушку, просто честно проходите все этапы работы и настраивайтесь на результат, а не на цепочку ради цепочки. Поверьте, у вашего блога и бизнеса будет масса задач, где блокчейн действительно нужен. А будут и такие, где сработает один текст. Это совершенно нормально.

2. Невысказанные вопросы читателей закончились, а вы все пишете и пишете

Помните чек-лист по фотопозированию, на примере которого мы выстраивали путь вопросов и перемен для читателя в Главе 6? Пожалуйста, просмотрите его еще раз (стр. 90).

Там мы опредлили возможные невысказанные вопросы читателей, последними из которых были:

«Кто вы такой, чтобы предлагать такой чек-лист?»

«Где посмотреть примеры фотографий, которые получаются по чек-листу?»

Читатель может напоследок спросить: «Сколько стоит и как купить?». Но на этом все. Конец цепочки.

Но можно продолжать плодить вопросы, ответы на которые никак не влияют на решение человека о покупке: «В чек-листе написано, куда девать руки?», «Есть специальные позы для миниатюрных (для крупных) девушек?», «Чек-лист надо показывать фотографу?», «А что, если фотограф не одобрит?», «А что, если…?» – и так до бесконечности.

По структуре это все еще блокчейн. А по сути – суррогат. Потому что эти мелкие вопросы уже не работают на цель. Не влияют на принятие решения. Не приводят к перемене убеждений читателя. Мы уже вышли на цель пятью звеньями раньше. А все, что после, – размывает интерес и отпугивает готовых, горячих клиентов.

Как проверить себя? Внимательно следите за путем перемен для читателя. Таблица – ваш индикатор. Как только нужная перемена совершилась, вы у цели. Не нужно больше звеньев. Завершайте цепочку и наслаждайтесь результатами своей работы.

3. Смыслы повторяются из текста в текст

Представьте себе такую цепочку:

1. 5 причин, почему диета бесполезна без спорта.

2. А мышцы где? Почему диета не подарит вам красивую фигуру.

3. Почему ограничение питания работает только в паре с физической нагрузкой. Объясняет врач.

4. Набрали вес после диеты? Проблема не в диете, а в отсутствии фитнеса.

Заметили? Смысл топчется на месте. Все тексты – про одно и то же разными словами: диеты без фитнеса не помогают.

Получается вроде бы убедительно. Рано или поздно читатель согласится с автором… И на этом все – читатель согласится и уйдет. Контент обходит важные вещи: выбор вида спорта, зала, режима тренировок в сочетании с питанием. Он не развивается, а значит, не имеет ничего общего с настоящим блокчейном.

Причем сами тексты про диету имеют право на существование. Можно публиковать их с перерывом в 1–2 месяца. А можно сделать каждый отправной точкой нового блокчейна.

Вот как это будет выглядеть.

Цель – приглашение женщин в фитнес-проект.

Цепочка 1:

5 причин, почему диета бесполезна без спорта (первое звено)

Смысл: чтобы похудеть, нужно не только ограничить питание, но и заняться спортом.

Как тренироваться, когда ты на диете – виды спорта, упражнения, нагрузки.

Смысл: для похудения нужны особые программы тренировок.

Почему я не худею?! Проблемы «домашнего» фитнеса.

Смысл: составить правильный режим тренировок и питания должен профессионал.

Где взять персонального диетолога и тренера? На фитнес-проекте!

Смысл: на фитнес-проекте работают профессионалы, которые тебе помогут.

Чем фитнес-проект лучше обычного фитнеса: слаженная работа профессионалов, командный дух, поддерживающая среда, быстрые результаты.

Смысл: фитнес-проект – это самый безопасный и быстрый способ получить фигуру мечты

Присоединяйся к проекту! Кого мы ждем, где и когда занимаемся, сколько стоит участие.

Смысл: наш фитнес-проект – это то, что тебе нужно прямо сейчас.

Цепочка 2:

А мышцы где? Почему диета не подарит вам красивую фигуру (первое звено)

Смысл: чтобы похудеть, нужно не только ограничить питание, но и заняться спортом.

Мало каши ела… Что делать, если из-за диеты нет сил на спортзал.

Смысл: для похудения нужны особые программы тренировок.

Как из лучших побуждений испортить себе обмен веществ и нервы.

Смысл: составить правильный режим тренировок и питания должен профессионал.

Личный диетолог, тренер, психолог… Это мечта? Нет, реальность фитнес-проекта.

Смысл: на фитнес-проекте работают профессионалы, которые тебе помогут.

Минус 8 кг за месяц – средний результат участниц фитнес-проекта. Впечатляет?

Смысл: фитнес-проект – это самый безопасный и быстрый способ получить фигуру мечты

Вот как мы будем жить и тренироваться в ближайший месяц. Ты с нами?

Смысл: наш фитнес-проект – это то, что тебе нужно прямо сейчас.

Дальше по такой схеме построится третья цепочка, первое звено которой: «Почему ограничение питания работает только в паре с физической нагрузкой. Объясняет врач» и четвертая цепочка с первым звеном: «Набрали вес после диеты? Проблема не в диете, а в отсутствии фитнеса».

Видите разницу? Основная мысль эволюционирует от поста к посту. Меняет убеждения аудитории. И вместо одной ложной цепочки с четырьмя звеньями мы получаем четыре истинных и обеспечиваем себе поток клиентов на несколько месяцев вперед.

Как проверить себя? Пропишите отдельно смысл каждого звена. Есть отличия? Вы приближаетесь к тому, что хотите донести до читателя в конце цепи? Тогда все в порядке.

Если отличий нет, откройте свой список вопросов и перемен, посмотрите на следующий запланированный смысл. Пора его включать! Или просто закончить цепочку. Возможно, вы увидите, что совершили первую ошибку: для достижения цели изначально было достаточно одного поста.

4. Звенья не складываются в общую картину

Перед вами блог детского психолога и то, что казалось ему блокчейном:

Звено 1

Содержание: Не хочет – не ест. Почему нельзя заставлять детей доедать.

Клиффхэнгер: Завтра поговорим о свободной игре дошкольников.

Звено 2

Содержание: Свободная игра – главный способ познания и развития навыков у детей дошкольного возраста.

Клиффхэнгер: А нужно ли покупать развивающие игрушки? Об этом в следующем посте.

Звено 3

Содержание: Развивающие игрушки для малышей – польза или вред.

Клиффхэнгер: Мы поговорили про развитие. А как насчет социализации? Нужна ли она ребенку до 3 лет? Пишите свое мнение в комментариях, а я завтра выскажу свое в новом посте.

На первый взгляд все хорошо. Тексты про детей, связаны клиффхэнгерами – должна получиться цепочка. Но не получается – потому что не складывается пазл из смыслов. Каждый пост все равно остается сам по себе, без общей идеи, без развития мысли. И непонятно: в чем автор хочет нас убедить?

Это лишь видимость блокчейна.

Как проверить себя? Прочитайте тексты своей цепи и ответьте на вопрос: что вы вынесли, что поняли? Нет, не из рабочей таблицы блокчейна, а именно из текстов. Если вам сложно абстрагироваться и на время стать простым читателем, попросите кого-то из близких.

Я уже писала выше: важно, чтобы главную мысль поста можно было выразить одной фразой. И к блокчейну точно такие же требования. Мы кодируем в каждый текст кусочек смысла, объединяем их клиффхэнгерами, строим цепи для того, чтобы в головах ваших подписчиков сложился один большой пазл.

Если этого не происходит, что-то в вашем блокчейне пошло не так. Пересмотрите цель, определите конкретную точку Б и начните цепочку заново.

Практика: «Самопроверка»

Выстраивая цепочку, через каждые 2–4 звена проверяйте тексты на признаки ложного блокчейна, выполняя рекомендации из блоков «Как проверить себя?».

Такой контроль займет не больше 15 минут. Зато позволит объективно посмотреть на блокчейн, если надо – скорректировать курс. В итоге вы сэкономите гораздо больше времени и гарантированно получите результат.

А разговор в рамках этой книги подходит к концу. Нам осталось выполнить последнюю проверочную практику перед началом захватывающего пути.

У вас все готово:

1. Вы увидели суть и поняли принцип объединения кусочков смысла в цепочку.

2. Освоили реальные инструменты работы.

3. Знаете, что и как делать, чтобы получился блокчейн.

Уверена, что ваша первая цепочка уже родилась или вот-вот родится. Сначала в работу пойдут тексты, и вы достигнете первых результатов. Затем подключатся другие каналы коммуникации, и придут большие победы. Шаг за шагом вы прочувствуете мощь этой технологии.

А чтобы окончательно убедить вас в том, что блокчейн работает в любых видах коммуникации, признаюсь:

Книгу о текстовом блокчейне я писала по технологии текстового блокчейна.

Главы – это звенья цепи. В конце каждой – клиффхэнгер. И главное: каждая глава несет свой кусочек смысла, а все вместе они создают большой пазл и ведут к моей цели.

Пролистайте книгу еще раз и попробуйте разложить мой блокчейн по полочкам:

…и так далее до последней главы.

Заполните таблицу. Посмотрите, как из кусочков составлялась общая картина. Как конец каждой главы подталкивал к прочтению следующей. Как эффективно сработал блокчейн вне блога (а он сработал, раз вы сейчас на последних страницах книги).

Это поможет вам еще раз оценить всю технологию от первого до последнего шага и правильно составить свои цепочки.

Если интересно сравнить ваши ответы с тем, что я реально вкладывала в звенья, просто переверните страницу. В приложении к книге будет такая же таблица, заполненная мной.

А теперь – в путь. Пора делать блокчейн и достигать целей. Я в вас верю на все сто!

Ваша Елена Рыжкова

@textagent

Автор говорит спасибо:

Елене Шалаевой – моему первому читателю, критику, фанату, другу и вдохновителю.

Светлане Александровой – книжному продюсеру, которая поддерживала, направляла и вместе со мной приводила эту книгу в мир.

Юлии Мурашовой – коучу, которая помогла мне вспомнить мечту о писательстве и найти энергию, чтобы взять и сделать.

Огромное спасибо:

Наталье Морару – моей маме. За безусловную веру в меня, а еще за мое умение анализировать, создавать систему, раскладывать по полочкам. Это от мамы!

Александру Рыжкову – моему мужу. За терпение, любовь и тыл, без которых бы ничего не получилось.

Моей дочери Вере, ради которой я готова и книги писать, и горы сворачивать.

И главное спасибо:

Моим клиентам и читателям. Именно благодаря работе с вами родилась технология текстового блокчейна, выросли кейсы для книги и моя уверенность в том, что этим нужно делиться.

Елена Рыжкова 14 лет работает с текстами.

В 2008 году окончила факультет журналистики СПбГУ

В 2008–2011 гг. – маркетолог в стратегической федеральной компании ФГУП «Охрана» Росгвардии (ФГУП «Охрана» МВД России).

В 2012–2018 гг. – копирайтер в агентстве интернет-маркетинга «Альтера» (входит топ-3 агентств в Санкт-Петербурге)

Писала для CTK-Nissan, Mazda, Ollis Club, Plaza Real, Infull Страхование, проектов Алексея Воронина (Voronin Club), для строительных компаний, торговых и ресторанных сетей.

Публиковалась в газетах «Деловой Петербург», «Аргументы и факты» и журнале «Эксперт Северо-Запад».

С 2020 года – постоянный спикер образовательной программы «Бизнес – для меня» при поддержке Комитета по промышленной политике, инновациями и торговле Санкт-Петербурга.

Провела 250 часов личного консультирования по текстам с малым и средним бизнесом.

Автор пяти образовательных курсов и профессионального блога по текстам @textagent.

Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. – Прим. ред.

Об этом можно подробнее прочитать в книге Д.Миллера «Магическое число «семь» плюс-минус два: о некоторых пределах наших способностей при обработке информации».

Цитату Эйзенхауэра приводит Джеймс Хьюмс в книге «Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн».

Цитата приведена в адаптированном переводе автора. Прочитать речь Д.Транчини на английском можно по ссылке: https://www.autoevolution.com/news/renault-twingo-sapphic-ad-was-banned-in-italy-28763.html.

Лестница, о которой я говорю здесь, – разновидность известной в маркетинге лестницы узнавания Бена Ханта. Встречаются более сложные ее варианты с 5 и 6 ступенями. Если хотите углубиться в эту тему, переходите по QR-коду.

Там я подробно рассказываю о лестнице Ханта.

Цитата приведена в адаптированном переводе автора. Прочитать выдержку из статьи Corriere Della Sera на английском можно по ссылке: https://www.autoevolution.com/news/renault-twingo-sapphic-ad-was-banned-in-italy-28763.html.

Количество подписчиков указано на момент написания книги. Дальше блог замечательной Арпине, конечно, будет расти.

Подробнее о российских выборных кампаниях 1990-ых годов можно прочитать в книге С.Лисовского и В.Евстафьева «Избирательные технологии: история, теория, практика».

Об этом писал журнал Сноб: https://snob-ru.turbopages.org/snob.ru/s/selected/entry/109713/.

Подробная хроника конфликта изложена на сайте Forbes: https://forbes-ru.turbopages.org/forbes.ru/s/karera-i-svoy-biznes/401589-v-rossii-lyubyat-milovat-kak-regina-todorenko-poteryala-desyatki

Оригинал материала Vanity Fair можно прочитать здесь: https://www.vanityfair.com/news/2013/06/john-galliano-interview-exclusive.