Скорость роста численности населения вселяет ужас. В 1820 г. на Земле проживал миллиард человек, через 100 лет людей было уже больше 2 млрд. После сравнительно краткого перерыва, обусловленного Великой депрессией и Второй мировой войной, темпы прироста населения достигли умопомрачительных значений: 3 млрд – к 1960 г., 4 млрд – к 1975 г., 5 млрд – к 1987 г., 6 млрд – к 2000 г. и 7 млрд – к 2010 г. «Регулирование рождаемости или прямиком в небытие?» – такой вопрос красовался на обложке весьма авторитетной книги профессоров Стэнфордского университета Пола и Энн Эрлих «Демографическая бомба» (The Population Bomb), опубликованной в 1968 г. С того момента правительства по всему миру и значительную часть широкой общественности не на шутку встревожила перспектива, которую они считали неизбежной: люди переполнят нашу планету и уничтожат не только себя, но и миллионы видов животных и растений.

Реалии, однако, таковы, что к 2030 г. проблемой будет низкая рождаемость.

В ближайшие несколько десятилетий мировое население будет увеличиваться в два с лишним раза медленнее, чем в период с 1960 по 1990 г. Более того, в некоторых странах население даже уменьшится (если, конечно, не будет высокого притока иммигрантов). Так, с начала 1970-х гг. женщины в США в среднем рожали менее двух детей за репродуктивный период жизни. Это недостаточно для воспроизводства населения от поколения к поколению. Аналогичный тренд наблюдается во многих других районах мира. Людей в таких разных странах, как Бразилия, Канада, Швеция, Китай и Япония, волнует вопрос о том, кто будет заботиться о пожилых людях и содержать их на пенсии.

По мере снижения темпов рождаемости в Восточной Азии, Европе и в Северной и Южной Америке при значительно более медленном спаде рождаемости в Африке, на Ближнем Востоке и в Южной Азии происходят сдвиги в распределении экономического и геополитического могущества. Так, сегодня на каждого ребенка, рождающегося в развитых странах, приходится более девяти младенцев, появляющихся на свет в развивающихся странах. Если взять США, то на каждого рождающегося там ребенка приходится 4,4 ребенка в Китае, 6,5 – в Индии и 10,2 – в Африке. Более того, улучшение качества питания и профилактика заболеваний в наибеднейших районах мира позволяют все большему количеству детей доживать до совершеннолетия и самим становиться родителями. Полвека назад один ребенок из четырех умирал до достижения 14 лет в таких африканских странах, как Кения и Гана. Сегодня этот показатель – менее 1:10.

Эти стремительные изменения в относительной населенности различных районов мира происходят не только в результате более высокой рождаемости, но и из-за увеличения ожидаемой продолжительности жизни. Например, в 1950-х гг. ожидаемая продолжительность жизни людей в наименее развитых районах мира была в среднем на 30 лет меньше, чем в наиболее развитых районах мира. Сегодня эта разница сократилась до 17 лет. В период с 1950 по 2015 г. уровень смертности в Европе сократился всего на 3 %, в то время как в Африке – аж на 65 %. Более бедные страны благодаря снижению уровня смертности во всех возрастных группах выравниваются по продолжительности жизни.

Чтобы понять общемировое значение этих демографических сдвигов, посмотрите на рис. 3, где представлены доли мирового населения, приходящиеся на разные регионы в период между 1950 и 2017 гг., а также прогнозы ООН до 2100 г.

Обратите особое внимание на 2030 г. К этому времени Южная Азия (включая Индию) закрепит за собой статус мирового лидера по численности населения. Второе место займет Африка, а Восточная Азия (в том числе Китай) отойдет на третье место. Европа, которая с точки зрения численности населения была вторым крупнейшим регионом мира в 1950 г., откатится к 2030 г. на шестое место после Юго-Восточной Азии (которая, помимо других стран, включает Камбоджу, Индонезию, Филиппины и Таиланд) и Латинской Америки.

Международная миграция может частично смягчить эти эпохальные перемены за счет перемещения людей из районов мира с высокой рождаемостью в районы с низкой рождаемостью. В действительности аналогичные процессы неоднократно наблюдались в истории. Так, многие жители Южной Европы мигрировали в Северную Европу в 1950-х и 1960-х гг. Однако на этот раз миграции будет недостаточно для компенсации демографических трендов (см. рис. 3). Я подчеркиваю это, поскольку для контроля ситуации на границах слишком многие правительства, похоже, собираются возводить заграждения – от простых стен (кирпичных и бетонных) до супертехнологичных барьеров (с лазерами и химическими детекторами).

Но даже если стены останутся на бумаге или окажутся малоэффективными, мои прогнозы свидетельствуют, что миграция не сможет изменить демографические тренды. С учетом текущих показателей миграции и прироста населения Африка к югу от Сахары – 50 африканских государств, не омываемых Средиземным морем, – станет вторым по численности населения регионом мира к 2030 г. Даже если предположить, что в ближайшие 20 лет миграционные потоки увеличатся вдвое, это отодвинет момент расплаты до 2033 г. – всего лишь на три года – и никак не обратит вспять основные демографические тренды, которые ведут к концу привычного нам мира.

С чем же связано снижение общемирового уровня рождаемости? Это вопрос, не имеющий простого ответа. Ведь процесс зачатия детей всем отлично известен, прост и исключительно популярен. Я подойду к этой проблеме, представив вам свою собственную родословную. Одна из моих прапрабабушек в Испании была беременна 21 раз и произвела на свет 19 младенцев. Первый ребенок родился у нее, когда ей был 21 год, последний – когда ей было 42 года. По мере развития моей родной страны и расширения доступа женщин к образованию семьи стали уменьшаться, и сейчас на одну женщину приходится не более одного-двух детей.

Важно осознавать, что сейчас в некоторых регионах мира, в том числе в Африке, на Ближнем Востоке и в Южной Азии, проживают миллионы женщин, которые за жизнь родили или родят 5, 10 или даже больше детей. Впрочем, средний уровень рождаемости на одну женщину в развивающихся странах также сокращается с течением времени по тем же причинам, по которым два поколения назад он стремительно упал в развитых странах. Женщинам теперь открыты большие возможности за пределами домашнего хозяйства, и, чтобы воспользоваться ими, они продолжают обучение и зачастую получают высшее образование. Это приводит, в свою очередь, к отсрочке времени деторождения. Изменение роли женщин в экономике и обществе в целом является наиболее важным фактором снижения уровня рождаемости по всему миру. Женщины все в большей степени определяют происходящее в мире.

Обратите внимание в этом контексте на США, где произошла резкая смена приоритетов женщин. В 1950-х гг. американские женщины выходили замуж в среднем в 20-летнем возрасте, мужчины женились в среднем по достижении 22 лет. Сегодня эти показатели составляют 27 и 29 лет соответственно. В равной мере вырос средний возраст женщины при рождении первого ребенка – 28 лет. Во многом эти изменения связаны с продолжительностью обучения. Все больше женщин оканчивают среднюю школу, и многие из них получают высшее образование. В 1950-х гг. около 7 % женщин в возрасте от 25 до 29 лет имели диплом о высшем образовании – наполовину меньше, чем мужчины. В наши же дни почти 40 % женщин имеют диплом о высшем образовании, в то время как у мужчин аналогичный показатель составляет лишь 32 %.

Рост народонаселения обычно происходит беспорядочно. В течение тысячелетий численность населения зависела от наличия продовольствия, войн, распространенности заболеваний и последствий природных катаклизмов. Философы, теологи и ученые веками мучились вопросом, существование какого количества человеческих существ способны обеспечить ресурсы планеты Земля. В 1798 г. преподобный Томас Мальтус, британский экономист и демограф, предостерегал мир от того, что позже назовут «мальтузианской ловушкой», – склонности человечества чрезмерно размножаться и исчерпывать собственные средства к существованию. При жизни Мальтуса население Земли составляло менее 1 млрд (сравните с 7,5 млрд сегодня). Мальтус полагал, что человечество является своим худшим врагом из-за собственного бесконтрольного сексуального влечения. С его точки зрения, неограниченный прирост населения мог привести к голоду и болезням, поскольку запасы продовольствия не могли расти с той же скоростью, что и количество людей. Мальтус и многие его современники опасались, что человечество может довести себя чрезмерным размножением до вымирания. «Скорость прироста населения настолько превосходит возможности земли производить питание для людей, что человеческий род должна постичь в той или иной форме преждевременная гибель», – писал демограф.

Задним умом мы с позиций сегодняшнего дня можем отметить, что Мальтус недооценил потенциал изобретательности и инновационности человечества, который сделал возможным феноменальное увеличение продуктивности сельского хозяйства. В равной мере ученый не уделил достаточно внимания огромным возможностям расширения международной торговли продовольствием благодаря более быстрым и дешевым трансокеанским перевозкам. Тем не менее Мальтус был прав в той части, что население и еда – это две стороны одной медали.

Если потенциальное воздействие инноваций на производство и распределение продовольствия Мальтус недооценивал, то о том, насколько современные технологии могут умерить наш сексуальный аппетит, он даже не подозревал. Связь между этими двумя факторами невероятно прямолинейна: чем больше у нас альтернативных форм развлечений, тем меньше мы занимаемся сексом. В современном обществе нам открыт доступ к целому арсеналу средств увеселения – от радио и телевидения до компьютерных игр и социальных сетей. В некоторых развитых странах, в том числе США, на протяжении нескольких десятилетий наблюдается сокращение частоты вступления в сексуальные контакты. Развернутое исследование, опубликованное журналом Archives of Sexual Behavior, указывает, что «совершеннолетние американцы занимались сексом примерно в девять раз реже в течение года в начале 2010-х гг., чем в конце 1990-х гг.» Это особенно характерно для женатых американцев и американцев, имеющих постоянного партнера. С учетом возраста «те, кто родился в 1930-х гг. (так называемое молчаливое поколение), чаще всех занимались сексом, а те, кто родился в 1990-х гг. (миллениалы и поколение iGen), делали это реже всех». Вывод исследователей – «американцы реже занимаются сексом, поскольку… все больше людей не имеют постоянного партнера или супруги/супруга, а также в связи с сокращением частоты сексуальных контактов у пар».

Любопытный пример, который демонстрирует воздействие альтернативных форм развлечений на наш интерес к сексу, – это отключение электричества в 2008 г. на острове Занзибар у побережья Восточной Африки. Это была особо неприятная ситуация, поскольку перебои с электричеством продолжались целый месяц. Проблема коснулась лишь той части острова, которая была подключена к энергосети. Оставшаяся часть местного населения продолжала, как и прежде, пользоваться дизельными генераторами. Инцидент создал для исследователей редкую возможность проведения «естественного эксперимента» с целью изучения воздействия отключения электричества на рождаемость: «экспериментальная группа» клиентов энергосети целый месяц не имела доступа к электричеству, а «контрольная группа» с дизельными генераторами жила как ни в чем не бывало. По прошествии девяти месяцев у «экспериментальной группы» родилось примерно на 20 % больше малышей. У «контрольной группы» подобной динамики не наблюдалось.

Нет чего-либо удивительного в том, что деньги являются важным фактором в принятии наших решений о продолжении рода. В 2018 г. The New York Times организовала опрос, чтобы выяснить, почему американские семьи имеют меньше детей, чем прошлые поколения, если они вообще заводят детей. Четыре из пяти основных причин были связаны с финансовой ситуацией. «Рост заработной платы не поспевает за повышением стоимости жизни. К тому же не стоит забывать о студенческих кредитах[1]. В результате сейчас крайне сложно добиться финансовой стабильности, даже если ты получил высшее образование, работаешь в крупной компании и в твоей семьей два источника дохода», – заметил Дэвид Карлсон, 29-летний женатый мужчина, супруга которого работает наравне с ним. Молодые люди из семей с низкими доходами также опасаются рожать детей. Им приходится выбирать между созданием собственной семьи и расходами на другие цели. Например, Бриттани Батлер родом из города Батон-Руж, штат Луизиана, стала первой представительницей своей семьи, получившей базовое высшее образование. Сейчас, когда ей 22 года, ее приоритеты связаны с получением диплома в сфере социальной деятельности, погашением студенческих кредитов и поиском жилья в безопасном районе. Детям придется подождать своей очереди.

В далеких 1960-х гг. экономист из Чикагского университета Гэри Беккер выступил с новаторским представлением о решении людей в отношении рождения детей: родители пытаюсь найти баланс между количеством и качеством детей, которых они хотят иметь. Например, с ростом дохода семьи она может купить второй или третий автомобиль, однако не будет приобретать один или два десятка машин, даже если ее финансовое положение продолжит улучшаться. Не будет она покупать и лишнюю дюжину холодильников или стиральных машин. Беккер предположил, что увеличение доходов приводит к фокусированию на повышении качества, а не наращивании количества. Иными словами, люди меняют свои колымаги на седаны или внедорожники поновее, покрупнее и пороскошнее. В случае детей это проявляется в уделении большего внимания и больших ресурсов меньшему числу отпрысков. «Взаимосвязь между количеством и качеством детей является наиболее важной причиной того, что реальная цена воспитания ребенка увеличивается вслед за доходами», – указывает Беккер. Иными словами, по мере роста заработков родители предпочитают инвестировать больше средств в каждого ребенка, чтобы обеспечить ему более благоприятные возможности в жизни.

Взгляды Беккера на природу человеческого поведения принесли ему Нобелевскую премию по экономике в 1992 г. Несмотря на то, что в своем подходе к такому сложному явлению, как рождаемость, Беккер не учитывает индивидуальные предпочтения, а также культурные нормы и ценности, ему тем не менее удалось выявить важный социальный феномен. В наши дни многие родители готовы вкладывать больше времени и ресурсов, будь то накопление средств на оплату вуза или дополнительные занятия вне школьной программы, в меньшее количество детей, чтобы обеспечить им максимальные возможности для достижения успеха в будущем. Как отмечает социолог из Мэрилендского университета Филип Коэн, «мы хотим вкладывать больше в каждого ребенка, чтобы он имел больше возможностей для конкуренции во все более неравных условиях». С этой точки зрения мы воспринимаем детей как инвестиционные проекты с приведенной стоимостью и доходностью.

Для понимания логики родителей при определении количества детей, которых они хотели бы иметь, полезно подсчитать, сколько средств затрачивается на воспитание каждого ребенка. По данным федерального правительства США за 2015 г., среднестатистическая американская семья расходует ошеломляющую сумму $233 610 на воспитание ребенка до 17 лет. И это без учета оплаты высшего образования, которое увеличивает затраты как минимум вдвое. В тот момент, когда я писал эти строки, в моем ноутбуке была открыта таблица с доходами и расходами американских семей за год. Поразительно, что американские семьи готовы в среднем потратить свыше полумиллиона долларов на каждого ребенка, если тот окончит дорогой вуз. Я создал новую таблицу с теми же данными, но исключил из нее детей и расходы на их воспитание. На выходе в этой второй таблице вместо высокообразованного отпрыска мы имеем роскошный автомобиль или загородный дом на побережье.

Несколько лет назад правительство Сингапура попыталось ответить на этот вопрос. Его беспокоило то, что семейные пары в этом небольшом, но обеспеченном островном государстве, где треть населения составляют этнические китайцы, предпочитали рождению детей «пять атрибутов приличной жизни»: деньги, автомобиль, кредитную карту, кондоминиум и членство в загородном клубе. Чиновники направили группе бездетных семейных пар письмо, в котором указывали на потребность Сингапура в молодежи для поддержания роста национальной экономики. Послание включало в себя необычное предложение: бесплатный отдых на Бали, который, с точки зрения правительства, должен был настроить пары на нужную волну. Получатели письма, обрадованные возможностью понежиться на красивых пляжах, ухватились за эту редкую удачу и на отдых съездили, не выполнив, однако, свою часть договоренности. Пилотная программа не увенчалась рождением детей, по крайней мере в том количестве, которое удовлетворило бы чиновников, и была закрыта по истечении девяти месяцев.

Китайская Народная Республика также пыталась переломить демографические тренды своей драконовской политикой «одна семья – один ребенок». В конце 1970-х гг. китайские реформаторы под руководством дальновидного Дэн Сяопина, глядя на отсталую и дезорганизованную коллективистскую экономику, пришли к выводу, что стремительное увеличение населения не даст стране выйти из состояния устойчивой нищеты. Китайские деятели хорошо знали историю своей страны: в период с 1500 по 1700 г. население Китая росло примерно теми же темпами, что и в Западной Европе, однако в 1700-х гг. прирост значительно ускорился. Это было время мира и процветания, которое сделало возможным беспрецедентное увеличение объемов сельскохозяйственного производства. В 1700-х гг. урожайность рисовых и пшеничных полей в Китае удвоилась, а то и утроилась. Завезенные из Америки новые культуры, в том числе кукуруза и батат, позволили повысить продуктивность сельского хозяйства. Таким образом, в отдельных районах Китая уровень жизни повысился даже раньше, чем в Англии, колыбели первой промышленной революции. В период с 1800 по 1950 г. рост населения фактически замедлился в низовьях реки Янцзы, хотя это было в равной мере связано с чрезмерно интенсивным земледелием, политической нестабильностью, гражданскими войнами и иностранными интервенциями.

Однако в дальнейшем, несмотря на ужасающий голод, спровоцированный реализацией программы «Большого скачка» конца 1950-х гг. и неурядицами во время Культурной революции в 1960-х гг., население КНР каждое десятилетие с 1950 по 1979 г. увеличивалось на 120–150 млн человек. Ко времени прихода к власти Дэн Сяопина Китай был близок к тому, чтобы стать первой страной с населением, превысившим 1 млрд человек. Дэн Сяопин и его соратники поняли, что если с этим что-то не сделать, то Китаю не миновать экономической катастрофы. Итак, в 1979 г. была принята политика «одна семья – один ребенок».

Проблема заключается в том, что политики не были осведомлены о реальной ситуации. В действительности рождаемость в Китае стремительно падала с 1960-х гг. во многом по причине тех же факторов, которые приводили к аналогичным процессам по всему миру: урбанизация, повышение образовательного уровня и численности работающих женщин, все большее стремление к хорошему обеспечению небольшого количества детей в противовес рождению множества детей. Китайские реформаторы смотрели на проблему однобоко. Приведу следующие цифры: в 1965 г. рождаемость в городских районах Китая составляла около 6 детей на женщину. К 1979 г., когда была введена политика одного ребенка, она уже сократилась примерно до 1,3 ребенка на женщину – значительно ниже уровня восстановления естественной убыли населения, для которого нужно, чтобы на одну женщину приходилось не менее 2 детей. В сельских районах Китая тем временем рождаемость составляла около 7 детей на одну женщину в середине 1960-х гг., а к 1979 г. этот показатель упал примерно до 3 детей на одну женщину. За время реализации политики одного ребенка уровень рождаемости в городских районах КНР снизился с 1,3 до 1,0, в сельских районах – с 3 до 1,5 ребенка. Как отмечали демографы в China Journal, «сокращение рождаемости в Китае по большей части не имеет отношения к политике одного ребенка». Замедление рождаемости было спровоцировано теми решениями, которые люди принимали под влиянием изменяющихся обстоятельств, а не по воле бюрократов, сидящих в правительстве. «Кампания „один ребенок на одну семью“ была продиктована в большей степени политикой и псевдонаукой, а не реальной необходимостью, и тем более не надежными демографическими данными», – заключают эксперты.

В 2015 г. Китай полностью отказался от этой политики. Означает ли это, что во второй крупнейшей экономике мира возобновится рост населения? Как отмечает экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике Амартия Сен, «укрепление социального статуса женщин положило конец политике одного ребенка в Китае». Китайские женщины получили более широкий доступ к образованию и возможности для продвижения по службе. Соответственно, маловероятно увеличение количества детей в стране. Для сравнения: на Тайване и в Южной Корее, где политика одного ребенка никогда не реализовывалась, показатель рождаемости составляет где-то 1,1 ребенка на одну женщину – гораздо ниже, чем текущий уровень в 1,6 ребенка в материковом Китае. В конечном счете популярный слоган «Лучший контрацептив – экономическое развитие» оказался применимым к Китаю точно так же, как и к любой другой стране мира.

По иронии, наибольший эффект политики одного ребенка проявится через несколько поколений. К 2030 г. в КНР станет на 90 млн человек меньше в возрастной группе от 15 до 35 лет и на 150 млн человек больше в группе старше 60 лет. В Китае идет самый масштабный и быстрый процесс старения населения в мире. Я проанализирую глубинный смысл этих колоссальных изменений в главе 2.

Сегодня мы постоянно слышим о торговом дефиците, краже технологий и китайских шпионах, прикидывающихся предпринимателями. «Каждая пятая компания заявляет, что Китай украл ее интеллектуальную собственность» – такой заголовок появился в 2019 г. на страницах журнала Fortune. Создается впечатление, что, с точки зрения многих, Китай будто бы только тем и занимается, что строит козни США и другим западным странам и всеми правдами и неправдами хочет превзойти нас как главная экономика мира.

При этом мало кто из журналистов и политиков говорит о том, насколько американским потребителям выгодна китайская политика одного ребенка. Интригующий пример нестандартного мышления мы обнаруживаем у экономистов, которые выявили неожиданную связь между рождаемостью и сбережениями. Из-за культурного предпочтения сыновей китайцами политика одного ребенка в семье в КНР привела к гендерному дисбалансу: молодых мужчин сейчас примерно на 20 % больше, чем молодых женщин. «Перекос в соотношении полов в Китае вносит хаос в брачную сферу», – написал в 2017 г. The Economist. Эхом ему вторила The New York Times: «Миллионы мужчин по всему Китаю встречают День святого Валентина в одиночестве». В этой ситуации инициативу проявили родители. «Из-за высокой конкуренции на брачном рынке семьи с сыновьями наращивают сбережения, чтобы повысить шансы своих отпрысков на вступление в брак», – заключают экономисты Вэй Шанцзинь и Чжан Сяобо по результатам анализа огромного массива данных. «Рост разрыва в соотношении полов с 1990 по 2007 г. объясняет практически на 60 % причину увеличения фактического уровня семейных сбережений в этот период». Этот феномен настолько распространился в Китае, что страна, помимо всевозможной продукции, начала экспортировать и свои избыточные сбережения. Безудержное потребление американцев во многом спонсировалось сбережениями китайских семей. В отсутствие гендерного дисбаланса и связанного с ним высокого уровня сбережений в Китае американцам пришлось бы платить более высокие процентные ставки по ипотеке и потребительским кредитам в течение последних двух десятилетий. Например, если бы в последние 20 лет процентные ставки по 30-летней ипотеке в среднем составляли бы 6 %, а не 5 %, то месячный платеж был бы примерно на 25 % выше, и потребители имели бы значительно меньше средств на другие покупки. Поэтому не зря говорят, что от цены на чай в Китае зависит стоимость дома в Сан-Франциско.

Гендерный дисбаланс в Китае также оказал влияние на процесс потребления в новой цифровой экономике. Обратите внимание, как много денег люди тратят на разнообразные цифровые ресурсы для знакомств. Соответствующие платформы обслуживают по всему миру сотни миллионов клиентов, расходующих на эти сервисы суммарно около $5 млрд в год. Люди обращаются к ним в поисках потенциальных партнеров для брака, любовного романа или связи на одну ночь. В этом контексте показательны различия в структуре расходов подписчиков разных стран. Если в Китае лишь 2 % расходов приходится на поиск партнеров через приложения случайных знакомств, то в Европе и США 21 % расходов связаны именно с такими сервисами: Ashley Madison, C-Date, First Affair, Victoria Milan, Tinder. В то же время в Китае 85 % денег в этой сфере тратится на услуги платформ по поиску постоянной пары вроде Baihe и Jiayuan. В Европе и США на такие ресурсы приходится лишь 40 % общих расходов. Это расхождение легко объяснимо. Для китайских мужчин поиск постоянного партнера (не женщины на одну ночь) гораздо важнее, поскольку гендерный дисбаланс привел в определенной мере к общенациональному кризису. Неудивительно и то, что китайские женщины стали гораздо более разборчивыми. Эксперимент по введению подставных профилей для мужчин и женщин на одном из крупнейших ресурсов знакомств Китая, по словам авторов, показал, что «мужчины с доходами всех уровней интересовались нашими женскими профилями с разными уровнями заработка примерно с одинаковой частотой. Женщины же с доходами всех уровней чаще интересовались мужскими профилями с высокими уровнями заработка… Мужские профили с самыми высокими уровнями доходов вызывали интерес в 10 раз чаще, чем профили с самыми низкими уровнями заработка».

Если население Европы, обеих Америк и Восточной Азии не воспроизводит само себя, то в Африке к югу от Сахары наблюдается демографический рост, пусть и более медленный, чем в прошлом. Но даже с учетом более низких темпов прироста прогнозы указывают, что население Африки увеличится с 1,3 млрд в настоящее время до 2 млрд к 2038 г. и 3 млрд к 2061 г. Некоторые говорят, что масштабная война или губительная эпидемия могут остановить демографический бум на континенте. Исторически самым опустошительным вооруженным конфликтом была Вторая мировая война, которая, по разным оценкам, унесла от 50 млн до 80 млн жизней. Однако она лишь косвенно затронула Африку. Глобальная эпидемия СПИДа на настоящий момент привела к гибели 36 млн человек, ²/₃ которых пришлось на Африку, где больше всего пострадали ЮАР, Нигерия, Танзания, Эфиопия, Кения, Мозамбик, Уганда и Зимбабве. Но даже с учетом этого, как видно на рис. 3, где представлено региональное распределение населения, в 1980-е и 1990-е гг. – на пике эпидемии СПИДа – кривая роста населения в Африке не слишком изменилась. Только масштабная война или эпидемия с сотнями миллионов жертв могут оказать существенное влияние на демографический рост Африки по отношению к другим регионам мира.

Можно, конечно, усомниться в том, что Африка способна вместить в себя весь этот прогнозируемый прирост населения. Однако не стоит забывать, насколько огромен в действительности Африканский континент. Карты Африки в наших школьных учебниках сильно преуменьшают реальные размеры материка по сравнению с Северным полушарием. На рис. 4 видно, что площадь Африки практически равна сумме площадей Китая, Индии, Западной и Восточной Европы, США и Японии.

Да, Африку покрывают обширные, в основном непригодные для проживания пустыни. Но то же самое можно сказать о многих странах на карте (за исключением Японии). Пустыни есть даже в Европе. Знаменитый кинофильм «Лоуренс Аравийский» снимали не на Аравийском полуострове, а в основном в южной части Испании. Даже с учетом необъятности африканских пустынь континент располагает самыми малоосвоенными на планете, но пригодными для земледелия плодородными землями. Исходя из размеров континента, перспектива перенаселения Африки представляется маловероятной. Сейчас в регионе проживает 1,3 млрд человек. В других странах на представленной карте население уже превысило 3,5 млрд человек. Плотность населения на квадратный километр в Азии более чем в три раза выше, чем в Африке, а в Европе – в четыре раза выше.

Рост населения Африки происходит на фоне ряда серьезных проблем. На континенте расположены самые «горячие точки» планеты с их трудноразрешимыми религиозными и этническими конфликтами. Десятилетия то и дело вспыхивающих гражданских войн, подхлестываемых холодной войной, разрушили региональную инфраструктуру. Политические и общественные структуры – от правительственных органов до судебной системы и гражданского общества – либо сильно пострадали, либо вообще не получили развития. В результате в Африке сконцентрировано наибольшее число «несостоявшихся государств». Почти половина из 54 суверенных государств Африки сталкивается с политическими беспорядками, анархией и беззаконием. Большая часть миграционных потоков из сельских районов в города, а равно и за пределы Африки, в основном в Европу, провоцируется конфликтами и насилием, которые ставят под удар не только личную безопасность человека, но и перспективы экономического развития.

Таким образом, Африка не может считаться безрисковой средой, однако потенциальный положительный эффект от ее растущего населения может быть огромным. В силу постоянно увеличивающегося числа проживающих на континенте людей Африку больше нельзя игнорировать. При любых обстоятельствах состояние дел на континенте имеет глобальное значение. Если все будет протекать позитивно, то Африка станет мощным источником динамичности, которая пойдет на пользу всему миру. Если же ситуация ухудшится, то негативные последствия будут иметь глобальный масштаб. Демографические тенденции не являются неизбежными, но они в самом деле определяют жизни людей.

Большинство людей верит, что наибольшие бизнес-возможности связаны с сектором услуг и доступны через технологические платформы или приложения. Давайте рассмотрим феномен демографического роста на Африке латерально. По данным Всемирного банка, к 2030 г. сельское хозяйство Африки станет индустрией с оборотом в триллион долларов. Это настоящая золотая жила, которая может трансформировать всю мировую экономику. Будущее африканских малышей, большая часть которых рождается в сельских районах, зависит от преобразований в сельском хозяйстве. Несмотря на огромные территории и богатые водные ресурсы, Африка в настоящий момент является чистым импортером продовольствия. При сохранении фундаментального значения для национальных экономик таких отраслей, как производство какао, горнодобывающая промышленность и нефтедобыча, развитие экономики Африки в ближайшем будущем будет связано с расширением сельского хозяйства и связанных с ним производств и услуг. Перед сельским хозяйством стоит двоякая задача: освоить до 200 млн га земли – это территория, сравнимая с площадью Мексики, – и существенно повысить продуктивность.

Африка стоит на пороге двойственной агропромышленной революции, сопоставимой с процессами, которые наблюдались столетия назад в Европе, обеих Америках и Восточной Азии. Задумайтесь о той пользе, которую может принести благоприятная динамика, формируемая расширением сельского хозяйства. Для повышения продуктивности и обеспечения более высокого качества жизни фермеры нуждаются в лучших исходных ресурсах, в частности семенах и удобрениях. Успех одного фермера, в свою очередь, способствует созданию рабочих мест для местных сельских жителей в сфере сельскохозяйственного производства, включая ремонт тракторов и иной техники. По мере преобразования малорентабельного хозяйства в высокоурожайное излишки производства перенаправляются в растущие города, за счет чего происходит сокращение импорта продовольствия. Превращение базовых продовольственных продуктов в хлебобулочные изделия, консервированные фрукты или полуфабрикаты предусматривает создание еще большего числа рабочих мест – возможно, десятков миллионов по всему континенту. Это стимулирует подъем производственного сектора и сектора услуг, которые направляют и продают городскому населению обработанную продукцию. Вот вам в двух словах и вся агропромышленная революция Африки.

Для претворения в жизнь этого потенциала организации и компании самого разного профиля привносят новые идеи и практики в сельскохозяйственный сектор Африки. Например, Африканский фонд сельскохозяйственных технологий предлагает фермерам системы анализа грунта и отбора семян. По словам полевого персонала фонда, «некоторые фермеры просто не верили в то, что можно собирать урожаи в 10 раз больше, если надлежащим образом подготавливать поля, использовать подходящие семена и не забывать об удобрениях. Для них это было как гром среди ясного неба». Взять хотя бы случай с Самуэлем Овити Авино. Его ферма в районе озера Виктория в Кении терпела убытки из-за нерегулярных осадков и таких вредоносных сорняков, как стриги. В полном отчаянии Самуэль перепробовал все возможные способы повышения урожая для того, чтобы прокормить свою семью и продать остатки на местном рынке. «Когда болеешь неизвестно чем, ты готов принять любое снадобье в надежде, что какое-то из них тебя в конечном счете вылечит, – замечает фермер. – Я много лет работал именно так на своей ферме». Авино был поражен, когда на опытном участке выросло в два раза больше кукурузы, чем на его лучшем участке.

Демографический прирост вопреки словам паникеров, придумавших термин «популяционная бомба», может действительно стать достаточным мотиватором для модернизации сельского хозяйства Африки, которая должна привести к созданию новых рабочих мест и стимулировать смежную экономическую деятельность не только в Африке, но и в других районах мира. Прогресс в земледелии, ирригации и дистрибуции может принести огромную пользу.

Путь в будущее Африки связан с превращением таких людей, как Авино, в продвинутых сельскохозяйственных производителей. Один гениальный подход к использованию стремительного роста африканского населения в качестве благоприятного шанса связан с выращиванием, сбором и переработкой маниока – корнеплода из Южной Америки, который поразительно устойчив к засухам, приносит урожаи в пределах гибкого срока до 18 месяцев и требует высадки вручную, что создает источники дохода для местных жителей. Для развивающихся стран маниок уже стал третьим основным источником углеводов после риса и кукурузы. В настоящее время из маниока в основном производят муку и пиво. В Африке к югу от Сахары это растение составляет основу питания как минимум для 300 млн человек. К тому же маниок сам по себе безглютеновый и содержит меньше сахара, чем пшеница, являясь, таким образом, полезной альтернативой зерновым культурам и достойным источником углеводов для людей, страдающих диабетом. По мере наращивания урожаев маниока в Африке его можно в определенной мере перерабатывать в более рентабельные продукты, идущие на экспорт: маниок применяется в производстве фанеры; он используется в качестве наполнителя для всевозможных лекарств, в том числе капсул, таблеток и кремов; из него также можно производить биотопливо.

Для реализации огромного потенциала маниока требуются и специальные познания, и оборудование. Живущая в центральной части Замбии Селестина Мумба посвящает много времени демонстрации коллегам-фермерам простых приемов повышения урожайности, в том числе отбора семян и разреженной посадки растений. Селестина стала экспертом в этом деле и не жалеет сил на приобщение других фермеров к лучшим методикам. В трех тысячах километрах от нее, в Нигерии, живет пастор Феликс Афолаби, который основал компанию Afolabi Agro Divine Ventures, занимающуюся содействием молодым фермерам, выращивающим маниок, и предоставляющую им плуги, бороны, опрыскиватели, машины для уборки корнеплодов, тракторы, бульдозеры и другие средства механизации. Фермеры-предприниматели, подобные Мумбе и Афолаби, являются первопроходцами агропромышленной революции Африки.

Хотя большая часть человеческих, технологических и финансовых ресурсов, которые требуются для дальнейшего развития производства маниока в масштабах всей Африки к югу от Сахары, имеется в самом регионе, ключевую роль в этом процессе могут сыграть иностранные компании и некоммерческие организации. Маниок в силу большого содержания воды требует переработки в пределах 24–48 часов после уборки урожая, из-за этого все необходимое перерабатывающее оборудование должно находиться в непосредственной близости от полей. Dutch Agricultural Development and Trading Company (DADTCO), коммерческое социальное предприятие, деятельность которого направлена на улучшение условий жизни бедных сообществ, предлагает мелким африканским фермерам мобильное контейнерное оборудование для переработки, очистки и сушки продукции. Сбор урожая может начинаться с момента доставки такого оборудования. Фермеры или другие местные предприниматели могут использовать эти ресурсы для обеспечения себя пищевой продукцией.

В ближайшем будущем расширение производства маниока создаст для сегодняшних деревенских детей такие необходимые им рабочие места. Можно представить себе и превращение Африки в гиганта мировой пивной промышленности. Некоторые из крупнейших мировых компаний, в том числе SABMiller и Diageo, уже закупают у производителей маниока сырье для пивоварения, тем самым снижая и стоимость своей готовой продукции, и тотальную зависимость Африки от дорогого импорта. Если производимое на основе маниока пиво окажется экономичным и экологически устойчивым, то можно ожидать, что скоро в вашем любимом пабе или баре будут предлагать несколько сортов африканского пива по очень привлекательным ценам. Anheuser-Busch, берегись!

Помимо надвигающейся агропромышленной революции, Африка быстрее, чем кто-либо, добилась в XXI в. прорывных результатов в такой сфере, как мобильные телекоммуникационные технологии. Этот скачок уже меняет к лучшему жизни людей по всему континенту. Рассмотрим сюжет газеты The Irish Times, посвященный Наоми Ванджиру Нганги из Корогочо – одной из трущоб Найроби. Наоми, несмотря на проблемы со здоровьем, растит четверых детей, зарабатывая на жизнь сбором картонных коробок и продажей их на местном рынке. Единственный технологический инструмент в ее распоряжении – обычный мобильный телефон, который она использует не только для того, чтобы общаться с другими людьми, но и для совершения и получения платежей, в том числе ежемесячной стипендии от ирландской благотворительной организации. Наоми получает прямую выгоду от стремительного развертывания мобильных сетей. Десятилетие назад Кения поразила весь мир, став одним из мировых лидеров по мобильным платежам, которыми регулярно пользуются ¾ населения страны. Неудивительно, что Найроби теперь называют «Кремниевой саванной». Вот почему, на мой взгляд, для понимания того, каким будет 2030 г., вам непременно нужно съездить в Африку.

Мобильные технологии оказались особенно полезными в области здравоохранения. Так, в Кении большая часть сельского населения проживает как минимум в часе езды на автобусе до ближайшего врача или медицинского учреждения. Для решения проблемы доступности медицинских услуг было запущено множество мобильных сервисов, начиная от «горячих линий» по вопросам здоровья и инструментов ранней диагностики до платформ с медицинской информацией, напоминаниями о приеме лекарств и врачебным наблюдением. На сегодняшний день 90 % населения Кении имеют мобильные телефоны. Телефонные базы данных дают более полную информацию, чем официальные переписи населения. Правительственные структуры используют для планирования политики в области здравоохранения данные по мобильным телефонам, а не сведения о заработной плате или списки учащихся.

Как и во многих других странах (и богатых, и бедных), в Кении не хватает квалифицированного медицинского персонала, растет стоимость обслуживания и стремительно увеличивается спрос на соответствующие услуги. Сельские жители все шире используют сотни проектов и программ электронного здравоохранения. Применение мобильных телекоммуникационных технологий для обеспечения доступа к медицинским услугам, как видно на примере Кении, является эффективным и инклюзивным решением проблемы, которое могут взять на вооружение многие страны, в том числе США, где здравоохранение является темой бесконечных политических дебатов и где стоимость медицинского обслуживания увеличивается из года в год.

В 2030 г. население будет распределяться по Земле совсем не так, как сейчас. В частности, в Африке и Южной Азии будет проживать больше людей, чем в других регионах мира. Хотя миграционные потоки изменятся, причины миграции останутся прежними. Миграция обычно становится заметной в тот момент, когда в одном районе мира появляется на свет слишком много детей, а в другом – слишком мало, а также в таких критических ситуациях, как гражданские войны, политические волнения, голод, экономические неурядицы и стихийные бедствия. В последнее время международную миграцию характеризуют как «нашествие», которое нужно сдерживать. Политические лидеры призывают к возведению стен. Страны выходят из торговых соглашений и таких политических/экономических организаций, как ЕС. Граждане маршируют по улицам с заявлениями на плакатах, что иммигрантам не рады. А что, если наш страх перед мигрантами, которые будто бы займут все рабочие места и высосут государственные ресурсы, ошибочный и недальновидный?

Бытует мнение, что мигранты вытесняют «синих воротничков» и забирают себе хорошую работу в производственном секторе. В действительности большинство иммигрантов не борются с местными жителями за рабочие места, о чем свидетельствует ряд фундаментальных докладов Национальной академии наук США. Отсутствие конкуренции связано с тем, что большинство иммигрантов – это люди с низкой квалификацией или, наоборот, очень высококвалифицированные специалисты. Обе эти группы не имеют перспектив трудоустройства в своих родных странах. В то же время у их соотечественников со средней квалификацией (например, разнорабочих и механиков) есть масса возможностей трудоустройства на родине и они, соответственно, не стремятся уезжать. В таких развитых экономиках, как американская, японская и европейская, по-прежнему предостаточно низкоквалифицированной работы, особенно в сельском хозяйстве и в секторе услуг, велик спрос и на высококвалифицированных работников. Самую большую часть рабочих мест в развитых странах теряют работники средней квалификации в производственном секторе, поскольку их работа более простая и ее можно автоматизировать с меньшими затратами. Богатым странам выгоднее замещать работников средней квалификации технологиями, поскольку заработные платы достаточно высоки, чтобы автоматизация была обоснованной, а производственные задачи достаточно просты для автоматизации (об этом мы еще поговорим в главе 6). Таким образом, тревогу и раздражение в связи с потерей рабочих мест нам следует направлять на технологии, а не на мигрантов. Моя коллега по Школе бизнеса Уортона Бритта Гленнон пришла к выводу, что ограничение количества виз, предоставляемых ученым и инженерам, фактически приводит к уничтожению рабочих мест в США, поскольку компании, желающие привлекать к работе талантливых специалистов, выводят свои исследования и разработки за рубеж. Кто получает наибольшую выгоду от ограничения иммиграции? Китай, Индия и Канада – страны, куда перемещают подобные исследования и разработки.

Когда мы рассматриваем статистику по количеству родившихся за рубежом, но работающих в США людей с точки зрения уровня образования, становится очевидным, что иммигранты в целом не крадут рабочие места у американцев. Около 42 % всех работников с неполным средним образованием являются иммигрантами, а среди имеющих докторскую степень иностранцы составляют 29 %. При этом всего 15 % обладателей диплома о среднем образовании, из которых 10 % окончили колледж, но не имеют ученой степени, и 14 % получили степень бакалавра, являются иммигрантами. По данным Бюро переписи населения США количество требующих высокой квалификации управленческих и технических рабочих мест выросло, в то время как объем работы для синих воротничков и клерков со средней квалификацией резко сократился, в первую очередь из-за автоматизации.

Изучая данные по конкретным специальностям, мы находим довольно много свидетельств того, что большая часть иммигрантов не конкурирует с местными жителями за рабочие места. По информации Института городского развития, можно выделить три основные профессиональные группы в США для иммигрантов без диплома о среднем образовании – горничные и помощники по дому, повара и сельскохозяйственные работники. В свою очередь, коренные жители с неполным средним образованием работают в основном кассирами, водителями грузовиков и иного транспорта и уборщиками. Таким образом, прямая борьба за рабочие места между иммигрантами и коренными жителями носит довольно ограниченный характер.

Миграция помогает нам преодолеть некоторые сложности, связанные со старением населения. ООН называет это «замещающей миграцией». Данные Бюро трудовой статистики США говорят о том, что по мере выхода на пенсию представителей поколения беби-бумеров экономика США будет все больше нуждаться в притоке иммигрантов для удовлетворения потребностей в работниках по десяткам специальностей, от санитаров и специалистов патронажной службы до строителей, поваров и разработчиков ПО. К 2030 г. в США более половины этих и других работ будут выполнять родившиеся за рубежом.

Еще один способ увидеть, подрывает ли иммиграция экономический статус местных жителей, – это изучение уровня доходов. Если иммигранты конкурируют за те же рабочие места, что и местные жители, то заработная плата местных жителей должна снижаться. После тщательного анализа имеющихся данных Национальная академия наук США пришла к выводу, что «влияние иммиграции на общий уровень заработков местного населения может быть незначительным и близким к нулю». Исследования в большинстве своем свидетельствуют, что «главным образом негативные последствия испытывают уязвимые группы [например, этнические меньшинства] и прибывшие ранее иммигранты, а не местное население в целом». Это проливает свет на причину парадокса, когда значительная доля вновь прибывших иммигрантов в Европе и США голосуют за кандидатов, демонизирующих иммиграцию. Примечательно, что среди местного населения наибольшее воздействие иммиграции ощущают те, кто недоучился в средней школе. Они склонны отдавать предпочтение более жесткому контролю за иммиграцией, который превратился в существенный фактор на выборах в наши дни.

Хотя данные показывают, что иммигранты не конкурируют с местным населением за рабочие места, иммиграция вроде бы может иметь негативный эффект, если вновь прибывшие получают непропорциональную поддержку от системы социального обеспечения. В самом деле, в значительной мере основой распространенного как в Европе, так и в США недовольства наплывом иммигрантов служит обвинение в том, что они являются экономическим бременем, поскольку получают от системы социального обеспечения больше, чем вносят в нее как работники. Однако вновь факты свидетельствуют об ошибочности такой точки зрения. Около 72 % всех международных иммигрантов являются людьми трудоспособного возраста (по сравнению с 58 % для населения в целом). Согласно исследованию авторитетной Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), после 1990 г. на иммигрантов приходилось 47 % роста числа работников в США и 70 % – в Европе, и они вносили в виде налогов больше, чем получали в качестве выплат по государственным социальным программам. «В любой возрастной группе взрослые представители второго поколения [иммигрантов] обычно обеспечивают положительный чистый финансовый вклад на всех уровнях, вместе взятых, по сравнению с первым или третьим и последующими поколениями иммигрантов», – отмечается в докладе Национальной академии. В период с 1994 по 2013 г. отношение налогов к социальным пособиям «увеличилось и для первого, и для второго поколений». Это означает, что с течением времени иммигранты за счет отчислений с заработной платы и подоходного налога обеспечивали больший финансовый вклад, чем получаемые ими пособия по государственным программам. Стоит отметить, что в США финансовый вклад иммигрантов значительнее на федеральном уровне (ведь большая часть иммигрантов – люди трудоспособного возраста), чем на региональном и местном уровнях, поскольку они финансируют образование детей иммигрантов. Национальная академия заключает, что «финансовый вклад иммигранта и коренного жителя со схожими данными [в частности, возраст, образование, доход], скорее всего, будет одинаковым».

Google, Intel, eBay, Facebook, LinkedIn и Tesla объединяют две вещи: они трансформируют экономику США, и все они основаны полностью или частично иммигрантами. Без иммигрантов мировая экономика была бы другой. Около 23 % высокотехнологичных предприятий США основаны иммигрантами, причем в некоторых штатах этот показатель еще выше: 40 % – в Калифорнии, 42 % – в Массачусетсе и 45 % – в Нью-Джерси, как следует из данных Фонда Кауфмана и Экономического института Совета региона залива Сан-Франциско. Как сообщает непартийный аналитический центр «Национальный фонд американской политики», по состоянию на 2016 г. иммигранты основали 44 из 87 американских «единорогов» – частных компаний, рыночная стоимость которых оценивается в $1 млрд и выше. Среди учредителей этих 44 предприятий 23 человека приехали в США для получения высшего и последипломного образования. В основном это выходцы из таких стран, как Индия, Канада, Великобритания, Германия и Израиль. Например, Дэвид Хиндави родился в 1944 г. в Багдаде в иракско-еврейской семье. Родители увезли его в Израиль в 1951 г., где он впоследствии отслужил в национальных ВВС. В 1970 г. он приехал в США для получения докторской степени в Калифорнийском университете в Беркли. В 2007 г. Дэвид вместе со своим сыном Орионом основал Tanium – компанию по кибербезопасности, штат которой в дальнейшем вырос до 500 человек.

Иммигранты – огромное благо для экономики, поскольку они более склонны к предпринимательству. Доклад Национальной академии показывает, что «иммигранты в большей степени новаторы, чем коренные жители», это подтверждается, в частности, количеством патентов на изобретения. «Иммигранты предлагают больше инноваций по сравнению с коренными жителями не только благодаря своим врожденным способностям, но и в связи с их большей численностью в области науки и инженерного дела», – заключают авторы документа. «Иммиграция – это предпринимательство в чистом виде, – указывал в 2013 г. в The Washington Post сооснователь LinkedIn Рид Хоффман. – Они оставляют позади все знакомое и начинают жизнь с чистого листа на новом месте. Для достижения успеха нужно развивать альянсы. Необходимо приобретать навыки. Временами нужно импровизировать. Все это весьма смелое предприятие».

Помимо предпринимательства заметен вклад иммигрантов и в американское здравоохранение. Согласно исследованию Университета Джорджа Мейсона 2016 г., иммигранты составляют около 13 % населения США, при этом на них приходится 28 % американских терапевтов и хирургов; 22 % медицинского и психиатрического персонала, а также сотрудников патронажной службы; 15 % дипломированных медсестер. Иммигранты составляют более половины всех работающих в области биотехнологий ученых-медиков. Немаловажно и то, что многие иммигранты изучали медицину на родине. Хотя некоторым обладателям иностранных дипломов для работы в США необходимо повышение квалификации в силу более высоких профессиональных стандартов в Америке, понятно, что США не готовят достаточное количество высококвалифицированных работников здравоохранения. Очевидно, что иммигранты – специалисты в области здравоохранения не соперничают с американцами за работу.

Еще один полезный для изучения показатель – нобелевские лауреаты в сфере науки. Из 85 граждан США, которые получали эту награду за достижения в химии, физике и физиологии/медицине с 2000 г., 33 человека – почти 40 % – родились за пределами Соединенных Штатов. Если США намерены сохранить за собой статус самой инновационной страны мира, то иммигранты должны продолжать играть ключевую роль в науках, особенно на фоне расширения наукоемкой экономики.

Национальная академия еще в докладе 1997 г. пришла к выводу о позитивном влиянии иммиграции на американскую экономику. В докладе 2017 г. отмечалось, что в отсутствие иммиграции в США «совокупный ВВП был бы значительно ниже, как и ВВП на душу населения. Во многом это связано с тем, что население в США было бы более старым со значительно меньшей долей активных трудоспособных людей». Приток иммигрантов обычно сопровождается снижением стоимости «ухода за детьми, приготовления пищи, уборки и ремонта домов, строительных работ». Авторы документа также отмечают, что на важнейшем для экономики США рынке недвижимости прибывающие иммигранты и их потомки создают дополнительный спрос на жилье. Кроме того, сложно представить, как будут существовать без иммигрантов, которые присматривают за детьми, многие американские семьи из среднего класса, где оба родителя имеют постоянную работу. В 2030 г. экономика США будет еще больше опираться на креативных и динамичных мигрантов, чем в настоящее время. Главное – чтобы на их пути не встали строители стен.

Иммиграция столь часто становится предметом полемики, потому что мы склонны концентрироваться на ее негативных, а не позитивных последствиях. Психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман предположили, что во многих областях жизни мы принимаем неверные решения в силу того, что нам мешает думать «неприятие потерь». После многочисленных экспериментов исследователи пришли к выводу, что человек предпочитает избегать потерь, а не концентрироваться на равноценных выигрышах. Как ни удивительно, большинство людей предпочтут избежать потери $10, а не выиграть $10.

Норвежская исследовательница в области поведенческой экономики Тиа Виг для своей магистерской диссертации в Бергенском университете провела эксперимент, где нескольким людям демонстрировались статистические данные по занятости среди иммигрантов (показывающие потенциальную выгоду иммиграции для общества) и по воздействию иммиграции на программы социального обеспечения (показывающие возможные потери). Виг обнаружила, что люди «воспринимают потери более ярко, чем приобретения», в результате чего возникает негативное отношение к иммиграции. «Люди восприимчивы к негативному преподнесению феномена иммиграции с упором на издержки», – пишет исследовательница. В частности, «поведенческая информация об уровне занятости иммигрантов в Норвегии, который составляет 60 %, заставляет людей быть более жесткими в подходах к иммиграционной политике». Данное исследование фактически указывает, что наше восприятие иммиграции и связанные с ней возможные политические курсы могут быть заданы извне, в том числе посредством манипуляций. «Люди готовы, скорее, отказаться от преимуществ иммиграции, чем брать на себя ее издержки». В преддверии 2030 г. важно осознать, сколь искусными и влиятельными оказались попытки выставить иммиграцию в негативном свете, равно как и то, сколь эффективно они перевесили противоположные воззрения тех, кто фокусировался на положительной стороне иммиграции. В статье для The New Yorker журналист Джеймс Шуровьески замечает, что риторика в стиле «мы теряем нашу страну» убедительна как раз потому, что она соотносится с нашим неприятием потерь, и это дает преимущество на выборах выступающим против иммиграции кандидатам.

Другие изыскания в области проблемы неприятия потерь проливают свет на поведение самих иммигрантов. Так, в ходе анализа различий в поведении коренных жителей, иностранцев, которые решаются иммигрировать, и иностранцев, которые остаются жить в родных странах, было обнаружено, что именно мигранты наиболее устойчивы к риску. Возможно, именно это объясняет, почему среди иммигрантов так много предпринимателей. В то же время важно отметить, что потенциальные иммигранты, как и другие группы, более восприимчивы к негативной, а не позитивной информации о будущем состоянии экономики. Помимо прочего, иммиграция в большей мере обусловлена экономическими проблемами на родине мигрантов, чем возможностями в принимающих странах, отмечает исследователь Матиас Цайка. Этот вывод указывает, что большинство иммигрантов пытаются не просто добиться лучших условий жизни, чем на родине; они стремятся уйти от неблагоприятных и даже безнадежных экономических условий.

Ключевым фактором в иммиграции также является собственность (как ее наличие, так и отсутствие), поскольку она оказывает влияние на наш подход к риску. Опубликованное в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences исследование Уильяма Кларка и Уильяма Лисовски показало, что иммигранты тщательно взвешивают выгоды и издержки, связанные с переездом в другую страну. Люди, у которых есть в собственности дом или какая-либо другая недвижимость, с меньшей вероятностью переезжают в пределах одной страны или за рубеж. Именно поэтому перераспределение земли в бедных странах может стать более эффективным средством для сокращения миграции, нежели строительство стен.

В реальности существует множество оснований для концентрации нашего внимания на преимуществах иммиграции. В докладе членов правления Администрации социального страхования США за 2018 г. содержалось предупреждение, что к 2030 г. структура не выйдет на минимальный уровень «краткосрочной финансовой самодостаточности», поскольку правительство США использует фонд для выплаты социальных пособий, а не для обеспечения долгосрочной жизнеспособности системы. USA Today анонсировала публикацию доклада заголовком «Программы социального обеспечения и медицинского страхования медленно сходят на нет, но никто в Вашингтоне и пальцем не шевелит».

Оказывается, иммиграция является не вызовом, а латеральной возможностью обеспечения будущей жизнеспособности пенсионных систем. Иммигранты, в том числе те, которые не имеют документов или используют поддельные номера социального страхования, каждый год перечисляют миллиарды долларов налогов с заработной платы в систему социального страхования. По данным аналитического центра New American Economy, несмотря на то что 8 млн незарегистрированных работников заплатили налоги с заработной платы на сумму около $13 млрд в 2016 г., эти люди обычно не могут претендовать на получение социальных пособий. Более того, наибольшую сумму отчислений вносят низкооплачиваемые иммигранты, поскольку налог в фонд социального страхования по ставке 6,2 % применим исключительно к доходам, не превышающим $128 400. «Депортация нелегальных иммигрантов негативно скажется в краткосрочной и в долгосрочной перспективах на фондах социального страхования, пополнение которых напрямую зависит от прироста населения», – отмечает экономист Института экономической политики Моник Моррисси. В отчете членов правления Администрации социального страхования США указывается, что увеличение иммиграции может быть благоприятным фактором: «Сумма издержек сокращается с ростом чистого притока мигрантов, поскольку иммигрируют в основном молодые люди, что ведет к увеличению числа охваченных системой социального страхования работников в более молодом возрасте по отношению к общему числу получателей пособий».

Вывод – информационный фон имеет принципиальное значение. Если придерживаться латерального мышления, то мы сможем превратить проблему в огромную возможность. Чем больше мы будем фокусироваться на открывающихся перспективах, тем с большим успехом мы сможем адаптироваться к реальным вызовам 2030 г.

Даже самые непримиримые противники иммиграции согласны с тем, что высококвалифицированные иностранцы необходимы для устранения нехватки кадров в различных секторах экономики США. Не означает ли это, что мы фактически злоупотребляем ресурсами более бедных стран, которые теряют лучшие таланты? Еще в 1950-х гг. в Великобритании появился термин «утечка мозгов» для обозначения оттока человеческого капитала в такие страны, как США и Канада, где врачи, инженеры и другие специалисты находили более высокооплачиваемую работу, чем у себя дома. В последующие 30–40 лет аналогичный процесс миграции талантливых людей охватил такие развивающиеся страны, как Бангладеш, Нигерия и Филиппины. По мнению географа и политолога из Калифорнийского университета в Беркли Аннали Саксенян, цикл обнищания, возникающий из-за утечки мозгов, можно обратить в благотворный процесс «циркуляции умов», который идет на пользу как родной страны, так и страны фактического проживания мигрантов.

У Минь, например, приехал в США с Тайваня, чтобы поступить в докторантуру по электротехнике в Стэнфордском университете. После окончания обучения в 1976 г. он работал в таких легендарных компаниях, как Siliconix и Intel. Через 10 лет он стал одним из основателей компании VLSI Technology в Кремниевой долине, занимающейся разработкой и производством интегральных схем. К концу 1980-х гг. Тайвань превратился в центр производства чипов, поэтому У Минь принял решение воспользоваться своими американскими контактами для создания Macronix, одного из первых производителей полупроводников на Тайване и первой тайваньской компании, котирующейся на Nasdaq. Жизнь У Миня проходит в постоянных перелетах через Тихий океан. Его предпринимательская деятельность приносит пользу как родному краю, так и новой родине.

Джеймс Ким Джу Чин покинул Южную Корею и приехал в США в 1960-е гг. для получения образования. К моменту его прибытия в Школу бизнеса Уортона «обе части Корейского полуострова были разорены войной. Сторонний человек не может даже представить, насколько мрачным выглядело будущее для всех корейцев. Мы пребывали в предельной нищете, а наша страна лежала в руинах». В 1969 г., уже после получения докторской степени и работы в качестве профессора, Ким основал Amkor Technology, компанию по упаковке и тестированию полупроводников. В 2018 г. объем продаж компании составил $4,2 млрд. На заводах Amkor в разных районах Восточной Азии и Португалии, а также США работают почти 30 000 человек. Название компании говорит само за себя и указывает на ее истоки: Amkor – сочетание начала слов «Америка» и «Корея». Amkor способствовала превращению Южной Кореи в технологического гиганта, которым она является сегодня. «Мы выживали, мы не сдавались и в конечном счете добились процветания», – отмечает Ким.

Такие предприниматели-визионеры, как У и Ким, показывают нам, насколько мощное воздействие может оказывать иммиграция на множество стран. Благодаря более дешевому транспорту и цифровым средствам коммуникации предприниматель может управлять бизнесом на территории сразу двух столь отдаленных стран, как, например, Индия и США или Китай и США, и извлекать пользу из взаимодополняющих ресурсов обеих стран. В наше время возможно взаимодействие между континентами в реальном времени как по рутинным, так и по более сложным задачам. В результате мы получаем рабочие места как в родных странах иммигрантов, так и в странах, где они фактически проживают. Хотя вплоть до недавнего времени США являлись основным рынком для подобного взаимодействия, развитие потребительских рынков в Китае и Индии открывает огромные возможности для транснациональных предпринимателей или компаний.

Циркуляция умов, описанная Саксенян, приносит разнообразные выгоды всему миру. Этот процесс направляет высококвалифицированных иммигрантов, например, в экономику США, которая зачастую испытывает нехватку кадров, и создает рабочие места для американцев в секторах будущего. Что еще более важно, она создает мост между США и крупнейшими развивающимися рынками мира, а это может принести огромные дивиденды после перемещения центра экономической активности и потребления из Северной Атлантики в сторону Азии и со временем – Африки.

Всемирный банк оценил колоссальные масштабы международного взаимодействия в рамках так называемых сетей диаспор, связывающих прибывших в США для получения образования предпринимателей и инженеров. В зависимости от страны от половины до трех четвертей этих специалистов вернулись на родину, где многие из них основали стартапы. Среди тех, кто остался в США, половина по крайней мере раз в год совершает деловые поездки на родину. Наибольшую выгоду из «сетей диаспор», в которые входят высококвалифицированные мигранты, извлекли Израиль, Тайвань и Индия. Информационные технологии представляют собой сектор экономики, который наиболее приспособлен к такому транснациональному процессу, возможно, из-за небольшого стартового капитала.

С иммиграцией связаны не только колоссальные возможности, но и определенные ловушки, если коренные жители считают, что они упускают какие-то шансы. Мы остро нуждаемся в спокойном поиске лучшей политики определения объема, сроков и состава иммиграционных потоков с тем, чтобы максимизировать возможности как для стран, поставляющих мигрантов, так и для стран, принимающих их, а также не допустить потери работы миллионами людей и деградации их сообществ. Исследования показывают, что системы квот нельзя считать оптимальным способом достижения этих целей и что более перспективными могут быть системы, учитывающие спрос на рабочую силу и определенные специальности. Канада служит отличным примером в этом вопросе: страна успешно привлекает высококвалифицированных иммигрантов, предлагая иностранным студентам в вузах возможность по окончании учебы получить рабочую визу. По оценкам ассоциации работодателей The Conference Board of Canada в 2018 г., в ближайшие 20 лет темп экономического роста может замедлиться на треть в случае введения ограничений для иммиграции: «Если бы Канада приостановила иммиграцию, то это привело бы к сокращению трудовых ресурсов, слабому экономическому росту и серьезным вызовам в финансировании таких социальных служб, как здравоохранение». Самыми динамичными экономиками в 2030 г. будут те, которые смогут извлечь пользу из активного участия иммигрантов и одновременно позаботиться о людях, которые страдают от постоянной трансформации экономики.

В этой главе мы попытались понять, каким перед нами предстанет 2030 г. Юные потребители ближайшего будущего уже родились. Миграция в определенной мере будет компенсировать стремительное старение населения в отдельных регионах мира. В то же время мы будем наблюдать нарастание страха и даже гнева, поскольку с течением времени людям, постоянно отстающим от трендов, придется платить за адаптацию к новым реалиям все большую цену. Результат взаимодействия этих противоречивых процессов зависит от того, насколько гладким будет переключение с нашего сегодняшнего беспокойства на восприятие будущих благоприятных возможностей.

Для многих стран мира, в том числе США, выходом из сложившейся ситуации будет обеспечение баланса между потребностями и ожиданиями разных поколений. Понятно, что молодые и пожилые люди по-разному воспринимают предстоящие вызовы. Там, где одни видят пользу, другие усматривают лишь потери. В главе 2 мы поговорим о том, как извлечь положительный эффект из колоссальных демографических изменений.

В настоящий момент мировое сообщество миллениалов – 2,3 млрд людей, которые родились в период между 1980 и 2000 гг., – привлекает к себе всеобщее внимание. Компании и политики стремятся залезть к ним в головы, в кошельки и в бюллетени для голосования. По данным Morgan Stanley, миллениалы сейчас являются «наиболее важной возрастной группой с точки зрения экономической активности», ведь им предстоит создавать семьи, рожать детей и тратить деньги на то, чтобы устраивать свою жизнь.

Это заблуждение.

Начнем с того, что миллениалы столь же неоднородны, как и представители других поколений. Эта возрастная группа включает в себя людей самого различного происхождения и устремлений. Некоторые из них высокообразованные люди, другие – нет. Одни из них богаты, другие еле сводят концы с концами. Часть из них страдает потребительским нарциссизмом, в то время как остальные – ярые противники всего коммерческого. СМИ обожают обобщать настроения и поведение этих людей зачастую из желания вызвать сенсацию:

Однако есть еще один, гораздо более существенный фактор, демонстрирующий, что миллениалам уделяется чрезмерное внимание. Несмотря на общераспространенное мнение, миллениалы – это не самый быстрорастущий сектор мирового рынка. Вы, пожалуй, удивитесь, узнав, какая возрастная группа потребителей растет быстрее всего. Эта группа зачастую игнорируется компаниями, однако о ней пекутся политики (поскольку ее представители наиболее активно участвуют в выборах). Именно этой группе принадлежит по крайней мере половина всех существующих на планете активов (в США – около 80 %). Эта группа – люди старше 60 лет. К 2030 г. в мире будет проживать свыше 400 млн людей этого возраста, по большей части в Европе, Северной Америке и Китае. В США в эту возрастную группу входят и беби-бумеры, и «молчаливое поколение» (люди, выросшие во времена Великой депрессии и жившие или участвовавшие в военных действиях во время Второй мировой войны; Томас Брокау назвал их «величайшим поколением»). Американский историк Нил Хоу в статье для Forbes отмечает, что «сравнительный достаток пожилых людей в наши дни не имеет исторических прецедентов». Хоу можно верить, именно он придумал термин «миллениалы».

Данные Федеральной резервной системы США говорят о том, что представители «молчаливого поколения примерно в 1,3 раза богаче беби-бумеров, более чем в 2 раза богаче поколения X и в 23 раза богаче миллениалов». Как подчеркивает Хоу, «маркетологов привлекает покупательная способность [беби-бумеров], и они не жалеют денег на рекламу для привлечения потребителей, которым уже шестой или седьмой десяток». Профильное издание Advertising Age «даже осветило серию рекламных кампаний с упором на людей за 80 лет, проведенную такими мировыми брендами, как Nike и Poland Spring». Стремительный рост затрат на здравоохранение, связанный с возрастным населением США, – вымысел. Как раз наоборот, наибольшее увеличение расходов на медицину начиная с 2002 г. было связано с лицами в возрасте от 18 до 64 лет.

В настоящее время мы находимся на беспрецедентном этапе исторического развития: несколько сравнительно схожих по масштабам поколений сосуществуют и борются за первенство. Поколенческие группы имеют принципиальное значение, поскольку их поведение отражает то время, когда они достигли совершеннолетия, и то, в каких обстоятельствах они оказались в данный момент. «Мировоззрение выстраивается поколением, а не отдельным человеком, – отмечал писатель Джон Дос Пассос. – И все же каждый из нас добавляет свой кирпичик в это монументальное сооружение».

В наши дни компании сталкиваются с двухуровневой проблемой: они озадачены поведением потребителей-миллениалов и при этом не знают, как подходить к старшему поколению, которое живет и тратит деньги дольше, чем все предшествующие поколения (знакомая всем идея тихой старости после 65 лет, похоже, уже потеряла актуальность). Ситуация осложняется тем, что у этих поколений вроде бы нет точек соприкосновения. «В моде нападки на беби-бумеров», – написала Линда Бернстайн в 2016 г. в журнале Forbes. Многие молодые люди недовольны беби-бумерами, которых они обвиняют во всем – от финансового кризиса и изменения климата до непредсказуемости экономики. Между этими группами есть и политический разрыв. Если молодежь по большей части придерживается прогрессивных взглядов, то их отцы, матери, дедушки и бабушки поддерживают политиков популистского толка, новые формы национализма и курс на выстраивание стен, чтобы отгородиться от нежелательных людей. Более того, финансовый кризис 2008 г. заставил многих усомниться в старой идее о том, что каждое последующее поколение будет более финансово обеспеченным по сравнению с родителями. Впрочем, поиск виноватых – двусторонний процесс, и оба поколения в равной мере обвиняют друг друга в корысти и самовлюбленности.

С приближением 2030 г. выявляется принципиально новая особенность динамики взаимоотношений поколений: традиционные определения «молодости» и «старости» становятся неактуальными. Теперь невозможно однозначно утверждать, что активность исключительно прерогатива молодежи, а пожилой возраст неизбежно означает медленное угасание. Новые технологии полностью трансформируют наше представление о выходе на пенсию и уходе за пожилыми людьми. Представьте на мгновение мир, в котором ваши отцы, матери, дедушки и бабушки входят в число наиболее активных и продуктивных людей на свете, а миллениалы, выросшие в мире высоких технологий, сознательно открывают бизнесы, целенаправленно работающие на благо людей старше 60 лет. Вообразите мир, в котором возраст не играет особой роли при устройстве на работу и где нет ничего необычного в том, что вашему новому коллеге 70 лет.

Как удовлетворить покупательную способность людей старше 60 лет, которая оценивается в $15 трлн в год?

Действительно ли седина – хит сезона?

Немецкий социолог Карл Маннгейм одним из первых обозначил важность поколений еще столетие назад. Он определял поколения как объединенные временем и пространством группы людей с уникальным образом поведения, который поддерживается в течение всей их жизни и из которого формируются коллективные представления, связанные с определенной жизненной ситуацией: Великая депрессия, Вторая мировая война, движение за гражданские права, интернет или социальные сети. Стоит отличать поколения от «возрастных групп», которые лишь обозначают людей, родившихся в произвольно определяемый период времени (например, в пределах десятилетия), но не имеющих некоей объединяющей их черты.

У представителей поколения, вопреки различиям, в частности по социально-экономическому статусу и культурным ценностям, развивается общее сознание. Маннгейм определял такие подгруппы как «поколенческую общность». Например, обратите внимание на различия людей, входящих в поколение «борцов за гражданские права» в США, по их воззрениям на общество, их вовлеченности в движение за гражданские права и их политической активности.

С поколениями связан еще один концепт, который был впервые сформулирован в 1970-х гг. французским антропологом и социологом Пьером Бурдьё. Вместо отсылок к каким-либо историческим событиям Бурдьё фокусировался на «склонностях». Он указывал на выработку у каждого поколения «естественных и обоснованных подходов и устремлений, которые другое [поколение] может считать невообразимыми или постыдными». Иными словами, элементы приобретенных привычек (автор называл их «габитус») и социализация отделяют поколения друг от друга.

Осознание составных частей идентичности является принципиальным для понимания влияния поколений на экономику, особенно с точки зрения сбережений и потребления. Представьте, что происходит, когда разные поколения соперничают в продвижении собственных социополитических целей. В равной мере стоит учитывать, что в каждом поколении существует множество подгрупп со своим набором забот и интересов.

Кроме того, необходимо учитывать и то, как старение конкретного поколения влияет на настроения или поведение его представителей с течением времени. Приходят ли люди с возрастом, независимо от их различий при рождении, к схожим ценностям?

«Я ожидаю наступления кризиса, поседевших волос и снижения уровня физических возможностей, – пишет британский журналист и редактор Стефано Хатфилд. – Я также жду, что рекламодатели обратят на меня внимание, нацелят на меня свой взор и начнут общаться со мной в позитивном ключе». Опросы показывают, что ошеломляющие 96 % британцев старше 50 лет ощущают себя обделенными вниманием рекламодателей. «У бумеров есть деньги, а рекламодателям будто бы нет дела до этого», – отмечается в статье Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Если так себя чувствуют разменявшие пятый десяток, представьте себе, что ощущают люди за 60 или 70. Если численность молодежи где-то растет, где-то падает, то численность людей старше 60 лет увеличивается по всему миру.

Проанализируем цифры.

В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США – около 12 000, а в мире – все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике – на 6 млн, в Великобритании – на 3 млн, в Индии – на 50 млн, в Китае – аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении. Например, в Бангладеш количество людей в возрасте старше 60 лет подскочит с 13 млн до 21 млн.

Ключевым показателем для анализа социальных последствий демографических изменений является доля пожилых людей в общей численности населения. К 2030 г. она составит 38 % в Японии, 34 % в Германии, 28 % в Великобритании, 26 % в США и 25 % в Китае. Справятся ли с этим пенсионная и медицинская системы?

Это хороший вопрос, но давайте посмотрим на обозначенные цифры латерально, через призму открывающихся возможностей. В 2018 г. Forbes охарактеризовал старение населения как «благо для бизнеса». В свою очередь, The Economist не так давно указывал, что «пожилые потребители трансформируют мир бизнеса». Мы находимся на пороге новой эпохи «седовласого рынка», покупательная способность которого продолжает расти, особенно в развивающихся странах. Однако, по оценке Boston Consulting Group, лишь одна из семи компаний готова к этому. Общеизвестно, что отделы продаж, маркетинга и технологий как в крупных компаниях, так и в стартапах состоят по большей части из молодых людей, которые, как и следует ожидать, не видят возможностей седовласого рынка. Это просчет с их стороны. Седовласый рынок сейчас не только более устойчив, чем раньше, но и, по некоторым оценкам, будет иметь покупательную способность на уровне $20 трлн к 2030 г.

Реагировать на нужды и желания пожилых потребителей непросто. Как замечает старший заместитель декана Школы геронтологии при Университете Южной Калифорнии Мария Хенке, «пожилые люди – сложная публика. Не тратьте на них чрезмерное рекламное славословие. Они знают все, на что способна реклама». Представьте себе все революции в области рекламного дела, от рекламных отбивок по радио до вирусного маркетинга, которые пережили беби-бумеры, родившиеся в период между 1944 и 1964 гг. В какой-то момент устаешь от всего этого и начинаешь задаваться вопросом: «А оно мне надо?»

Но проблема не ограничивается подбором правильных каналов коммуникации и рекламной стратегии. Одни люди стареют быстрее, чем другие, и их потребности и предпочтения развиваются по-разному. Вовсе не обязательно, что они ощущают себя или мыслят как «старики». Хатфилд проницательно отмечает, что «большая часть рекламной индустрии, в особенности СМИ, упускает из виду важный момент: 50 лет сегодня не то же самое, что 50 лет во времена наших родителей». Само предположение, что людей можно разложить по полочкам в зависимости от их возраста, представляется ошибочным. По известному афоризму Коко Шанель, «никто не молод после 40 лет, но мы можем быть неотразимыми в любом возрасте». Однако «реклама, нацеленная на пожилых потребителей, в лучшем случае выглядит снисходительной, в худшем – оскорбительной», отмечает Джеф Бир из делового журнала Fast Company. Директор по общемировой стратегии в области культуры в рекламном агентстве TBWA Сара Рабия удачно обобщает запутанную ситуацию: «Либо вы выбираете инклюзивность, не проводите границы между возрастными группами, а уделяете внимание ценностям и общим позициям вашей аудитории, поскольку бумеров и миллениалов многое объединяет, либо вы точечно фокусируетесь на этой аудитории, но стараетесь быть жизнеутверждающими, современными и прогрессивными».

«Подавляющее большинство людей считает, что правильный подход к старению – проводить время с людьми и младше, и старше себя, – говорит старший вице-президент по исследованиям в международном рекламном агентстве McGann Надия Тума, опираясь на результаты одного комплексного исследования. – Речь идет о контактах между поколениями, что гораздо более ценно, чем выбор качественного увлажняющего крема». Ключевой фактор заключается в том, что унаследованные нами из прошлого категории и понятия не будут применимы к 2030 г. «Демографические представления, которые мы создали, становятся барьером для более глубокого понимания нами других людей», – заключает Тума.

Позвольте привести еще один пример сложностей с пониманием потребностей пожилых людей. Особую проблему представляют потребительские товары длительного пользования, в том числе бытовая техника, инструменты и автомобили, которые по определению разрабатываются и производятся, чтобы служить своим хозяевам в идеале 5, 10, а то и 20 лет. За такое время потребности и возможности возрастных пользователей претерпевают изменения, которые могут сделать продукт морально устаревшим для пользователей этого типа. Не стоит забывать, что пожилые люди, особенно с учетом желания растянуть сбережения на весь пенсионный период, предпочитают не менять товары длительного пользования так часто, как это делают молодые люди. Подумайте, что такое идеальная стиральная машина для человека в возрасте 60 лет. Машины с фронтальной загрузкой белья все еще удобны в использовании и потребуют меньше энергозатрат, чем иные модели. Однако к 70–80 годам человеку, скорее всего, будет удобнее загружать машину сверху (пусть даже возрастет счет за электричество). Ручки должны быть более легкими в использовании, а иконки и тексты – более разборчивыми. «Для человека, испытывающего сложности в использовании собственных рук, принципиально наличие выступа [на крышке машины верхней загрузки], за который легко ухватиться, – отмечается в статье про адаптированные для пожилых людей стиральные машины. – Чем глубже и шире этот выступ, тем легче будет его увидеть людям с проблемами зрения».

Есть два пути для обеспечения пожилых людей теми товарами, которые отвечают их нуждам. Первый подход – лизинг (вместо покупки), чтобы потребители могли менять товар раз в несколько лет. Этот вариант будет финансово привлекателен для тех, кто, возможно, не доживет до конца срока эксплуатации соответствующего продукта. Второй подход – функциональный дизайн товаров с учетом ухудшения состояния здоровья и физических или когнитивных навыков пользователей. В случае стиральных машин вполне можно учитывать при их разработке различия в предпочтениях пользователей разных поколений, использовать цифровые дисплеи и ручки управления разных типов.

Перед нами открыты невероятно широкие возможности запуска товаров и услуг для седовласого рынка. Важно понять, на что старшее поколение будет тратить деньги. Качество жизни, что неудивительно, относится к ключевым приоритетам пожилого населения. По данным AARP, большинство пожилых людей позитивно воспринимают свои условия жизни: финансовое благосостояние, физическое и психологическое здоровье, отдых и досуг, семейные взаимоотношения. Примерно трое из четверых человек рассчитывают, что качество их жизни улучшится или останется неизменным (впрочем, этот оптимизм несколько ослабевает после 70 лет). Качество жизни все больше сопряжено с такими понятиями, как независимость, мобильность и связанность. Речь идет не только о преодолении последствий снижения физических и когнитивных возможностей пожилых людей, но и о борьбе с одиночеством и умении постоянно поддерживать ощущение радости от жизни. Шведский режиссер Ингмар Бергман, пожалуй, лучше всего запечатлел все эти сложности в фильме «Земляничная поляна» (1957 г.), в котором рассказывает о поездке 78-летнего медика-ворчуна на церемонию получения награды за выдающиеся достижения. По дороге он встречается с людьми, которые напоминают ему о тревожных событиях и нынешних разочарованиях. Некоторые из них присоединяются к нему на этом пути пересмотра собственных ценностей и самопознания. Богатая на события поездка демонстрирует глубину одиночества главного героя.

По мере становления седовласого рынка к 2030 г. ожидается процветание таких секторов, как здравоохранение, помощь на дому, дома престарелых. Огромные возможности будут связаны и с индустрией досуга и развлечений. Однако, возможно, самые впечатляющие перспективы открываются в области услуг по обеспечению качества жизни.

Возьмем для примера обувь – сферу, где у нас есть огромный выбор с точки зрения дизайна, качества и цен, и это без учета личных предпочтений и вкусов разных людей. Обувная индустрия представлена тысячами компаний и брендов, однако мало кто, за исключением Nike, занимает значительную долю рынка. Добавим сюда потребности седовласого рынка. Обувь, которая позволяет снизить боль в коленях и бедрах, уже пользуется большим спросом. Принципиально важно разрабатывать для пожилых людей обувь, которая одновременно и стильно выглядит, и удобна в использовании. Физически здоровые потребители, возможно, даже не задумываются о такой перспективе, но существует спрос на обувь, адаптированную к особенностям левой и правой ноги человека. Внимание к подобным важным для потребителей деталям может обеспечить миллионы потенциальных клиентов компаниям, готовым приспособить свои стратегии развития брендов к демографическим сдвигам. Ну а уровень обслуживания в магазинах? Розничным продавцам стоит подумать о том, чтобы открывать магазины пораньше, поскольку пожилые люди склонны просыпаться рано, о скидках для ранних посетителей, о программах лояльности, об обеспечении возможности посидеть и отдохнуть, о найме персонала, готового реагировать на потребности и заботы седовласого рынка.

Еще одним перспективным направлением является сектор здравоохранения и фитнеса. Тренажерные залы и студии йоги растут как грибы после дождя неподалеку от мест работы (молодых) людей. Например, онлайн-локатор Международного совета по активной старости для поиска фитнес-центров, приспособленных для пожилых, и, в принципе, мест, доступных для активных немолодых людей, показывает, что в городе Кэти, штат Техас, можно найти только пять подобных тренировочных центров при населении 105 000 человек; в центре Филадельфии – два на 20 000 человек; в Лексингтоне, штат Вирджиния, который считается самым молодым в США с точки зрения возраста населения, – всего лишь один. В округе Самтер, штат Флорида, где самый высокий средний возраст населения, работает лишь семь учитывающих возрастные особенности пожилых людей фитнес-центров на 125 000 жителей. Наступило время подумать об открытии большего числа тренажерных центров в местах, где проживают (или хотят проживать) пожилые люди.

А какова ситуация с онлайн-шопингом? Ожесточенные споры ведутся по поводу того, будут ли пожилые люди считать площадки электронной торговли более удобным местом совершения покупок, особенно по мере того, как они становятся менее подвижными и мобильными. По данным исследовательской компании eMarketer, американцы старше 60 лет отстают всего лишь на несколько процентных пунктов от других поколений в использовании Amazon Prime, онлайн-изучении информации о товаре до его покупки в магазине и совершении покупок на онлайн-площадках. В то же время пожилые люди в США с гораздо меньшей вероятностью пользуются смартфонами для совершения покупок или для получения информации о товарах через социальные сети. Хотя пожилые потребители ни в коей мере не в числе отстающих по цифровым технологиям, они все же отдают некоторое предпочтение шопингу в небольших магазинчиках в шаговой доступности, где им могут уделить персональное внимание. Данные консалтинговой компании Nielsen свидетельствуют, что пожилые люди посещают магазины, особенно продуктовые, гораздо чаще представителей других возрастных групп. Однако один канал не исключает другой. Как раз наоборот – электронный и традиционный шопинг дополняют друг друга. В то же время мы должны осознавать, что многие пожилые люди чувствительны к ценам, поскольку их сбережения ограничены.

Дискреционные расходы – траты, не относящиеся к таким базовым потребностям, как жилье, еда, коммунальные услуги, здравоохранение, транспорт и образование, – составляют еще одну область расширения потребления пожилых людей. В США пик дискреционных расходов – около 40 % всех трат – приходится на людей в возрасте 35–55 лет. Пожилые люди постепенно сокращают расходы непервостепенной важности в силу снижения мобильности и большей потребности в услугах по уходу. Для людей старше 75 лет доля таких трат составляет менее 33 %.

Есть тонкий момент, когда разговор заходит о дискреционных расходах пожилых людей в мировых масштабах. В Европе, Канаде и Японии доля дискреционных расходов в общих тратах на 12 % выше, чем в США, поскольку местным жителям не нужно оплачивать услуги здравоохранения из личных сбережений. Иными словами, охват медицинского страхования влияет на размеры дискреционных расходов. Так, в расходах среднестатистического пожилого человека старше 65 лет в США на медицинские услуги приходится 14 %, а в Великобритании этот же показатель не превышает 3 %. Это позволяет пожилым британцам тратить в два раза больше на такие вещи, как одежда, посещение ресторанов и путешествия.

Существует заблуждение, будто бы пожилые люди тратят больше на досуг, нежели другие возрастные группы, поскольку у них больше свободного времени. В действительности пожилые потребители вовсе не обязательно расходуют намного больше средств на путешествия и развлечения в сравнении с другими возрастными группами. Чем дольше они ощущают себя здоровыми и в тонусе, тем охотнее они работают (по крайней мере, с частичной занятостью), пользуются возможностями гиг-экономики, занимаются волонтерством. Более того, категория «досуга» сама по себе крайне неоднородна и скрывает важные тренды. Задумаемся сначала о том, чем человек может заниматься на досуге. Пожилые люди в свободное время чаще смотрят телевизор, читают, отдыхают и думают, чем те, кому 40–50 лет. Что касается платного времяпровождения, то пожилые люди нашего времени более склонны тратить деньги на путешествия, чем предшествующие поколения, поскольку они имеют более крепкое здоровье и физическую форму. В целом туристические расходы пожилых людей в Европе, Китае и Японии выше, чем в США, что указывает на больший потенциал роста именно в США, а не в других регионах мира, по крайней мере если стоимость здравоохранения не вырастет. С учетом того, что многие пожилые люди предпочитают путешествия на небольшие расстояния, спрос на туризм со стороны престарелого населения будет в первую очередь создавать рабочие места в их собственных странах.

Многие компании добились успеха, сфокусировавшись на седовласом рынке, а некоторые даже сумели избежать ликвидации, переориентировавшись на него. Возьмем для примера Philips, одну из старейших, крупнейших и знаменитейших транснациональных компаний в мире. Жерар Филипс основал предприятие со своим отцом Фредериком в 1891 г. в Нидерландах. В 1895 г. компания оказалась на грани банкротства. Жерар тогда подключил к работе своего брата Антона, который имел диплом инженера. Компания пересмотрела свои приоритеты и применила научный подход к созданию продуктов. На стороне Philips был дух новаторства, ведь именно нидерландцы были пионерами научной революции, начавшейся еще в 1600-е гг. Philips реализовала среди прочего следующие прорывные изобретения: лампочка накаливания с вольфрамовой нитью (1907 г.), электробритва (1939 г.), компакт-кассеты (1963 г.), кассетные видеомагнитофоны (1972 г.), компакт-диски (1983 г.), глобальный стандарт цифровой мобильной сотовой связи GSM (1983 г.) и DVD-плееры (1998 г.).

И все же Philips столкнулась со сложностями в 1980-х и 1990-х гг. под давлением потока недорогих товаров конкурентов из Японии, Южной Кореи и Китая. Компания начала терять миллиарды долларов. Руководство Philips перепробовало всевозможные средства, чтобы вернуть компании рентабельность: нанимало лучших консультантов; реструктурировало производство; перестраивало глобальную логистику; обновляло маркетинговую стратегию. В компании появилась система двойного подчинения и кросс-функциональные команды, где инженеры и маркетологи общими усилиями пытались создавать именно те товары, которые хотели видеть потребители, – но ничего не помогало.

За три десятилетия в Philips сменилось шесть генеральных директоров (для сравнения: на протяжении первых 100 лет существования у компании было пять руководителей). Наконец, в 2011 г. компанию возглавил Франc ван Хаутен. Это был человек Philips, проработавший в компании всю свою жизнь. Его отец входил в совет директоров Philips. Ван Хаутен не стал повторять ошибки своих предшественников. Вместо того чтобы идти против текущих общемировых экономических и демографических трендов, он решил воспользоваться ими. Доходы от электрических лампочек и телевизоров – ключевых позиций для компании – падали с каждым годом. Что мог сделать в этих условиях такой международный бренд, как Philips? Ван Хаутен предложил сменить ориентиры и сфокусироваться на связанных со здравоохранением электронных товарах, которые являются наукоемкими и индивидуализированными, в том числе на сканерах и оборудовании для визуализации информации. Спрос на подобную продукцию растет по мере старения населения во всем мире. В настоящее время более ²/₃ корпоративных доходов Philips получает от своих медицинских подразделений. Прибыль компании резко выросла.

«Моя мама недавно вышла на пенсию. Она достаточно технически подкованная пожилая дама, – пишет в USA Today Дженнифер Джолли. – Она классно играет в Words with Friends, умеет постить фото в Facebook… и делает приличные селфи. Возможно, подобные простые дозы обычной жизни в цифровой форме будут «прописываться» и пожилым, и любящим их людям». Исследование под руководством профессора Университета штата Мичиган Шейлы Коттен, результаты которого были опубликованы в Journal of Gerontology, показало, что пожилые американцы, которые пользуются интернетом, в меньшей степени страдают от депрессии. Сами престарелые не считают это удивительным. В свои 70 лет Аннена Макклески перенесла операцию по замене тазобедренного сустава. «Мне не хотелось оставаться в отрыве от друзей и всего остального, – говорит она. – [Интернет] дает мне возможность общаться с родственниками и друзьями и играть».

Мантра «технологии меняют все» определенно верна в том, что касается процесса старения. В первую очередь, прорывы в таких областях, как медицина, производство продуктов питания и биотехнология, позволяют все большему числу людей жить дольше. К 2030 г. среднестатистический 70-летний человек будет себя ощущать, как 50-летний в наше время.

Вопреки распространенному мнению, что виртуальная реальность, искусственный интеллект, нанотехнологии и другие новые отрасли в первую очередь ориентированы на потребности и желания молодежи, большая часть впечатляющих прорывов и разработок происходит сейчас как раз в связи с нуждами людей старше 60 лет.

Возьмем, например, Rendever – стартап по разработке приложений виртуальной реальности (VR) для содействия пожилым людям в преодолении чувства изоляции. «Rendever нацелен на обитателей домов престарелых, которые более не могут покидать помещение и самостоятельно исследовать мир, – заявляет генеральный директор и сооснователь компании Кайл Ранд. – VR позволяет вам побывать в любой точке мира… Вы играете в бинго, рисуете или мастерите что-то – и вдруг оказываетесь на вершине Эйфелевой башни». Изоляция ускоряет снижение когнитивных способностей и повышает угрозу гипертонии и иных проблем со здоровьем. Фишка заключается в том, что Rendever использует VR для создания условий для общения и игры. «VR-гарнитуры позволяют шести человекам одновременно проживать определенную ситуацию, – говорит Ранд. – Сетевые технологии дают им возможность испытывать новые ощущения коллективно». Для снижения уровня стресса также используется «терапия воспоминаниями». Возвращение в «значимое место, чтобы вновь пережить частичку чьей-то жизни с эффектом присутствия» оказывает умиротворяющее воздействие.

Еще одна заманчивая перспектива для улучшения качества жизни пожилых людей – разработки экзоскелетов (это что-то наподобие аппаратов из «Железного человека», только для людей постарше), которые приспособлены для таких потребностей, как подъем по лестницам, переноска пакетов с покупками, уборка кроватей или восстановление после перелома бедра. Еще раз отметим, что пожилые люди сконцентрированы на качестве жизни, независимости и самостоятельности. Японский стартап Innophys продал уже тысячу наборов Exo-Muscle – роботизированной опоры для спины, которая помогает людям поднимать такие тяжелые вещи, как сумка с покупками или чемодан. Цена на аппарат начинается с $6000. «Ключевой момент в разработке экзоскелетов заключается в обеспечении контроля: оборудование должно понимать, в какой момент начинать движение», – поясняет генеральный директор Innophys Такаси Фудзимото. Другие компании создают сенсоры, которые фиксируют электрические сигналы нервной системы для отслеживания движений мышц.

Япония находится в авангарде разработки робототехники для пожилых людей, поскольку в стране один из самых больших седовласых рынков в мире как в абсолютном, так и в относительном выражении. В Японии крайне сложно найти специалиста по уходу за доступные деньги. Ситуация обостряется отсутствием значительной иммиграции в страну (в большинстве стран, в том числе в США, около 90 % платных услуг по уходу за пожилыми оказывают иммигранты). К 2025 г. Японии потребуется дополнительно 1 млн медсестер, которых в стране в настоящий момент просто нет. Решат ли японцы эту проблемы с помощью роботов? Такие компании, как Toyota, разработали прототипы «роботов для ухода», которые могут принести лекарство, подать стакан воды или задернуть занавески по голосовой команде. Еще одна разработка – роботизированный тюлень Paro для больных, прикованных к постели. Paro оказывает поразительно успокаивающее воздействие на пользователей: отмечается не только уменьшение беспокойства и депрессии у пациентов, но и устранение у страдающих деменцией желания покидать контролируемую зону во время взаимодействия с тюленем. Paro на данный момент используется в 30 странах. Дания оснастила роботами Paro 80 % государственных домов престарелых. Можно задаться вопросом, почему робот получил облик именно тюленя, а не собаки или кошки. За этим кроются чисто гуманные соображения: собака и кошка – очевидные первоначальные варианты, однако, как отмечает изобретатель Paro доктор Таканори Сибата, пациенты сравнивали таких роботов с настоящими животными и «демонстрировали завышенные ожидания». К тому же «любителям собак не нравятся роботы-кошки, а любителям кошек – роботы-собаки». Тюленя же большинству людей просто не с чем сравнивать.

Хотя в целом США отстают от Японии в сфере робототехники для пожилых людей, страна все же принимает меры по продвижению технологических инноваций. Крупнейшая сеть сообществ пожилых людей Brookdale Senior Living с численностью более 100 000 человек делает ставку на контролируемых голосом цифровых помощников, которые особенно полезны для пациентов с артритом или макулодистрофией. Робот Brookdale – ElliQ – помогает пожилым людям оставаться активными с помощью онлайн-игр, видеочатов, просмотра выступлений в формате TED Talks и участия во всевозможных социальных мероприятиях. Пожилые люди, которые имеют возможность взаимодействовать с роботами, меньше подвержены депрессии и демонстрируют более высокий уровень вовлеченности. В Brookdale новую инициативу окрестили «роботы с распростертыми объятиями».

Японцы также рассматривают возможности использования робототехники другими возрастными группами. Робот Nao Evolution VS взаимодействует с детьми, которые вынуждены продолжительное время оставаться в больницах, обучает диабетиков отслеживать и контролировать уровень сахара в крови, проводит курсы физиотерапии и дает уроки учащимся по разным предметам. По всей видимости, детям очень нравится общаться с роботами, возможно даже больше, чем с людьми – специалистами по уходу.

Некоторые сочтут кошмаром будущее, в котором уход за пожилыми людьми и детьми возьмут на себя роботы. Но, честно говоря, у нас нет альтернативы в силу двух факторов: во-первых, в настоящее время рождается недостаточное количество детей, которые в дальнейшем смогут взять на себя уход за другими; во-вторых, правительства по всему миру целенаправленно пытаются ограничить поток иммигрантов, которые, как я уже отмечал выше, обычно брали на себя подобную работу.

Сами же пожилые люди занимаются учебой и предпринимательством. Майкл Тейлор, которому за 60, решил открыть для себя новые горизонты. «Я задал себе вопрос: кем я хочу быть, когда вырасту?» Он получил степень и бакалавра, и магистра в области дизайна интерьеров и основал собственный бизнес. «Как показывает Индекс предпринимательской активности Кауфмана, в 1997 г. 55–64-летние составляли лишь 15 % новых предпринимателей, – отмечается в статье журнала Entrepreneur. – В 2016 г. этот показатель составлял 24 %». С учетом будущей численности пожилого населения и большей продолжительности жизни вполне возможно, что к 2030 г. половина всех предпринимателей будет приходиться как раз на эту возрастную группу.

На фоне старения населения стремительно изменяются не только здравоохранение, розничная торговля и робототехника, но и такая сфера мировой экономики, как финансы. Проще говоря, у людей с возрастом меняются финансовые потребности, предпочтения и подходы. Эта динамика представлена в недавнем исследовании двух экономистов из Федерального резервного банка Сан-Франциско. Авторы зафиксировали крайне высокую корреляцию на фондовом рынке США между старением населения и коэффициентом «цена/прибыль» для котируемых на биржах акций. Высокий коэффициент «цена/прибыль» говорит о том, что инвесторы готовы платить приличные деньги за участие в прибылях компании. Это свидетельство оптимистичного настроя, поскольку инвесторы полагают, что компания продолжит процветать и в будущем. Экономисты обнаружили, что между 1950-ми и началом 2010-х гг. средняя величина коэффициента «цена/прибыль» для всех котирующихся в США компаний снижалась по мере старения населения и повышалась по мере омоложения населения.

С чем связан этот феномен? Как вообще взаимосвязаны старение и цены акций? Долгосрочную корреляцию этих факторов можно объяснить следующим образом. Как инвесторы, люди в целом с возрастом становятся менее склонными к риску. Молодые предпочитают вкладывать сбережения в активы, которые демонстрируют рост стоимости и связаны с более высоким риском. Акции именно такой класс активов. В 50–60 лет люди начинают отдавать приоритет менее рискованным облигациям. Наконец, по достижении пенсионного возраста люди обналичивают свои инвестиции или приобретают аннуитеты – выплаты фиксированных денежных сумм через определенные промежутки времени.

Корреляция есть также между возрастом и потреблением. Люди меняют потребительское поведение по мере старения. С возрастом они реже покупают машины или бытовую технику, а также менее склонны приобретать недвижимость. Более того, пожилые люди склонны сокращать размеры своих активов. С учетом изменения поведения инвесторов и потребителей с возрастом неудивительно, что показатели фондового рынка отражают демографические тренды. В преддверии 2030 г. мы можем с определенной уверенностью говорить, что отношение цены акций к прибылям компаний будет не столь высоким, как в прошлом. Однако если мы сможем пересмотреть свое отношение к старению в целом до 2030 г. и воспользуемся преимуществами, которые связаны со старением, то связка между фондовым рынком и старением может оказаться очень даже удачной.

Процесс старения повлияет на сферу банковских услуг очень сильно. Спрос на ипотеку и потребительские кредиты, скорее всего, упадет при одновременном росте потребности в продуктах, которые снижают риски, связанные с инвестициями сбережений. Кроме того, у пожилых людей увеличивается интерес к получению дохода от домов, в которых они проживают. Сервис Airbnb, как мы увидим в главе 7, здесь приходится как нельзя кстати. Во многих частях мира банки теперь предлагают «обратную ипотеку», при которой владельцы домов соглашаются после смерти передать свою собственность банку в обмен на единовременную выплату или ежемесячные выплаты. Это позволяет собственнику дома продолжать жить в своем доме и в то же время получать от него доход.

Традиционные банки в настоящее время сталкиваются со значительным давлением и вынуждены восстанавливать доверие, внедрять технологии и предлагать инновационные продукты. Старение создает еще один вызов – сокращение уровня сбережений, ведь после преодоления определенной возрастной планки люди склонны больше тратить, нежели экономить, а для банков депозиты клиентов традиционно были самым дешевым источником средств. Это может привести к повышению процентной ставки по потребительским кредитам.

В то же время старение населения будет стимулировать рост спроса на такие услуги, как консалтинг, управление активами и аннуитеты. Проблема в том, что не только банки предлагают такие высокоприбыльные продукты. За седовласый рынок теперь борются и всевозможные финансовые посредники и стартапы, занимающиеся «финансовыми технологиями». Финтех-сектор должен «переключиться с технологических решений для людей в возрасте 18–35 лет на решения, которые отвечают потребностям всех людей по мере старения», считает основатель Unconventional Ventures и бывший директор по рыночным инновациям AARP Теодора Лау. Финансовые технологии создают прекрасные возможности для межпоколенческой интеграции услуг. «Принципиальным моментом в данной стратегии является поддержка экосистемы, которая поддерживает пожилых людей, включая тех, кто ухаживает за ними», – подчеркивает Лау.

Еще одна проблема, которую может решить финтех, – это предложение решений в случае потери дееспособности или смерти супруга, отвечающего за семейные финансы, подчеркивает газета American Banker. Что делать 40 млн овдовевших американцев, которые совершенно не представляют, как поступить с деньгами, если их вторая половинка не сможет управлять ими? Брэд Котански столкнулся с данной проблемой после смерти своего отца. «У меня ушло три года на то, чтобы разобраться со всем… За 80 лет накопилась огромная масса дел… Первое, что я сделал, переговорил с матерью», которая полагалась в финансовых вопросах на мужа. В 2017 г. Котански решил создать Onist – приложение, которое позволяет членам семей и другим причастным лицам обмениваться такими финансовыми данными и документами, как завещания, доверенности и права собственности на недвижимость. Это помогает семье разобраться с финансами после смерти родственника. Onist продает свое ПО банкам и другим финансовым структурам.

Или возьмем еще одну весьма часто возникающую ситуацию: человек в годах теряет работу, однако финансово не готов уйти на пенсию досрочно. Обзор опций по программам социального обеспечения и медицинского страхования – чрезвычайно сложная задача, впрочем, как и подготовка эффективного финансового плана в стрессовой ситуации. Ситуацию обостряет и заниженная самооценка, которая зачастую появляется на фоне потери работы. Рамая Джозеф основала Pefin, когда ее отец потерял работу. Каждый из 5000 клиентов компаний за счет ИИ и больших данных получает индивидуализированные сервисы по планированию финансов, получению рекомендаций и анализу возможных вариантов инвестиций. «В конечном счете, хотя деньги и являются основным объектом услуг, наше предприятие нацелено на помощь людям в достижении наиболее важных для них целей в жизни, а не на консалтинг и рекомендации, – отмечает генеральный директор Кэтрин Флакс. – Когда появляются лишние деньги, стоит ли приберечь их, расплатиться с долгами или оптимизировать свой пенсионный план 401(k)?» Компания также продает свое ПО крупным пенсионным фондам.

Еще одной важной сферой, заслуживающей нашего внимания с прицелом на будущее, должны быть финансовые злоупотребления – растущая проблема, которая сильно затрагивает старшее поколение. Тревожит то, что к подобным вещам зачастую причастны родственники, друзья, соседи, опекуны, адвокаты, сотрудники банков и лидеры религиозных общин. Нередки также случаи хищнического кредитования и кражи персональных данных. Как отмечает Национальная ассоциация служб поддержки лиц пожилого возраста, каждый двадцатый пожилой человек сообщает о финансовых злоупотреблениях в его отношении, однако официально заявления о подобных преступлениях подаются лишь в одном случае из 44. По подсчетам Национальной коалиции по вопросам старения, потери от финансовых злоупотреблений и мошеннических действий составляют не менее $3 млрд и могут доходить до $36 млрд в год только в США. Широкий разброс оценок указывает, как мало мы, в сущности, знаем о нарастающей волне мошенничества. По данным AARP, каждая жертва преступлений в среднем теряет $120 000. Не исключено, что решение проблемы лежит в сфере технологий, которые могут помогать людям всех возрастов отслеживать доходы, расходы, сбережения и активы. Однако здесь возникают сложности иного порядка – киберпреступность в финансовой сфере, которой тяжело противодействовать. Возможно, удастся найти способ запрограммировать роботов таким образом, чтобы они обеспечивали уход за нуждающимися и при этом не обворовывали их.

Финтех также может помочь тем пожилым людям, которых сбивают с толку обманчивые схемы. «Моя мать в свое время работала бухгалтером, и нельзя сказать, что она финансово безграмотна», – рассказывает сооснователь и генеральный директор EverSafe Говард Тишлер. Однако поскольку она потеряла зрение, ей пришлось «нанять человека, который должен был оплачивать ее счета, но он попутно перечислял деньги себе. В конечном счете мать лишилась всех своих сбережений. Пока не стало очевидно, что у нее проблемы с памятью [это была болезнь Альцгеймера], я даже не подозревал, что ее доверием злоупотребляют». Сооснователь EverSafe Элизабет Лоуи прежде руководила подразделением по борьбе с преступлениями против пожилых людей в прокуратуре района Манхэттен. Помимо иных громких дел, она добилась обвинительного приговора Энтони Маршаллу, единственному сыну Брук Астор, мецената и представительницы высшего общества. Маршалл отсидел два месяца в тюрьме за кражу миллионов у матери. Зачем он это сделал? Ему стало известно, что мать, состояние которой составляло $100 млн, собирается урезать его наследство вдвое, до $14,5 млн. Его мать была не в силах защитить себя, поскольку болезнь Альцгеймера помутила ее рассудок.

EverSafe также использует машинное обучение для фиксирования необычных изменений в финансовом поведении пользователей, которые могут говорить о злоупотреблениях со стороны третьих лиц. «Основная идея заключается в том, чтобы предоставить потребителю и его родным или специалистам персонализированный отчет о подозрительной активности и уведомить о происходящем, пока положение не стало кризисным, – поясняет Тишлер. – Мы учитываем те типовые ситуации, с которыми Элизабет сталкивалась в суде по делам о финансовых злоупотреблениях в отношении пожилых людей, дополняем их алгоритмами машинного обучения и предупреждаем пользователей о таких вещах, как недополученные взносы в фонды социального или пенсионного обеспечения, а также об изменениях в расходах, необычной инвестиционной активности и несанкционированных входах в аккаунт и т. п.».

В фильме «Стажер» 2015 г. 70-летний вдовец Бен Уиттакер (в исполнении Роберта де Ниро) из Нью-Йорка задается вопросом: «Чем я заполняю остаток своих дней? Да чем угодно. Гольф. Книги. Фильмы. Игра в карты. Я попробовал себя в йоге, кулинарии, купил несколько растений, [переходит на китайский] позанимался китайским языком. [Возвращается на родной язык] Поверьте мне, я перепробовал все». Герой устраивается на работу по программе привлечения пожилых кадров, инициированной Джулс Остин (Энн Хэтэуэй), основателем и генеральным директором модного онлайн-стартапа в Бруклине. Все кончается тем, что Бен становится ближайшим советником и доверенным лицом Джулс.

Просто удивительно, как часто знания и опыт множества талантливых людей из растущего седеющего поколения остаются неиспользованными. Только представьте себе мир, где наши дедушки и бабушки входят в число самых активных и продуктивных членов общества.

Когда прусский государственный деятель Отто фон Бисмарк внедрил первый национальный план социального обеспечения пожилых людей, он хотел «приручить» рабочий класс, предложив ему нечто, к чему можно стремиться. Бисмарк ввел одно из величайших новшеств конца XIX в., которое наряду с телефоном, двигателем внутреннего сгорания и искусственным волокном кардинально изменило современность. Пенсионные программы наряду с системой всеобщего образования – еще одним нововведением XIX в. – привели к разделению жизни человека на три четких периода: учеба, работа и заслуженный отдых. В этой парадигме не оставалось места для личного выбора: правительство указывало, чем человек должен заниматься в зависимости от возраста, а социальные нормы закрепляли строгий распорядок жизни.

Поразительно, как долго государство, закон и даже господствующая культура убеждали нас в том, что после перехода через определенную возрастную черту человек уже не может внести реальный вклад в общество и экономику. Люди старше 65 лет (или какого-то другого возраста) стали считаться частью «пассивного» населения, которые ничего не приносят обществу.

Однако к 2030 г. среднестатистический 60-летний человек с учетом роста долголетия может рассчитывать еще как минимум на 22 года жизни (в развитых странах этот показатель составляет 25 лет). Пришло время пересмотреть сложившиеся представления. «Желание работать связано частично с финансовыми соображениями, – замечает генеральный директор Трансамериканского центра исследований проблем пенсионного возраста Кэтрин Коллинсон. – В то же время это нечто гораздо большее – желание оставаться причастным к происходящему в мире». Компании все яснее понимают: они теряют с уходом на пенсию опытного работника. «Уходя на пенсию, беби-бумеры уносят с собой институциональные знания, – говорит вице-президент AARP Сюзан Вайншток. – Сотрудники старшего возраста представляют большую ценность для работодателей». Boeing, Michelin и UPS привлекали к работе своих недавно вышедших на пенсию сотрудников в периоды пикового спроса на их товары и услуги.

Есть и другие потенциальные выгоды. Исследования указывают, что гендерное, этническое и любое другое разнообразие снижает сплоченность и результативность групп, однако повышает креативность и возможности нестандартного решения задач. Хотя значение возраста обычно размывается из-за его связи с трудовым стажем, есть свидетельства того, что группы, объединяющие людей различных возрастов, демонстрируют более высокую креативность. Так, немецкий автоконцерн BMW отметил, что межпоколенческие рабочие группы лучше справляются с генерированием идей и решением проблем. «Многопоколенческая команда обеспечивает дифференцированный подход к проекту или проблеме, – отмечает специалист по этому вопросу Хелен Деннис. – Чем больше мыслей у вас рождается, тем больше возможностей достичь поставленной цели». В «Стажере» блестяще показано, как взаимодействие представителей разных поколений на рабочем месте приводит к взаимовыигрышным результатам, к тому же это весело. Но не приведет ли это к непредвиденным последствиям?

Одним из неожиданных последствий работы людей и после достижения пенсионного возраста стало растущее нежелание правительств европейских стран и США брать на себя полную ответственность за благосостояние людей, перешедших определенный возрастной рубеж. Разговоры о дискреционных расходах и слоган «седина – хит сезона» приводят политиков к выводу, что пожилые люди могут обойтись без государственного обеспечения. Например, финансовые трудности правительств, идеология самообеспечения и дискреционная покупательная способность большой части пожилого населения укрепляет уверенность некоторых кругов в том, что государственные пенсии не могут и не должны быть единственным источником поддержания человека. Многие политики теперь полагают, что нынешние пожилые люди должны в гораздо большей мере отвечать за свою судьбу, чем в прошлые десятилетия, например получать дополнительные доходы от сдачи в аренду своих домов или работы с Uber (о последней перспективе мы поговорим в главе 7). По мере роста в мире группы людей старше 60 можно ожидать ожесточенных дебатов по указанным проблемам, особенно в свете того, что младшее поколение налогоплательщиков – миллениалы и поколение Z – начинают набирать политический вес.

К 2040 г. начнется выход на пенсию сегодняшних миллениалов, которых изначально окрестили поколением Y. Часто их определяют как группу людей, родившихся в период между 1980 и 2000 гг. (некоторые источники указывают более короткий интервал: начало 1980-х – конец 1990-х гг.). Это не просто возрастная группа, ведь входящие в нее люди родились в период, когда информационные и коммуникационные технологии переживали качественный скачок, который изменил весь мир. Впрочем, далеко не всех миллениалов можно назвать «коренными жителями цифрового мира»: только вторая половина этого поколения родилась в эпоху сетевых и цифровых технологий в привычном для нас понимании. Можно даже сказать, что миллениалы не появились на свет, а были воспитаны в цифровую эпоху.

Не многим миллениалам довелось приобретать CD, а тем более кассеты, проявлять фотопленку, исправлять опечатки корректирующей лентой, спрашивать дорогу, смотреть аналоговое телевидение, отправлять факсы или звонить по дисковым телефонам. Они с трудом могут представить себе жизнь до 4G, не говоря уже об 1G. Друзья детства у них появлялись без привязки к географическим границам, а близкие отношения завязывались через социальные сети и приложения для знакомств. Мир 2030 г. и после будет частично определяться настроениями и поведением миллениалов, поэтому нам важно понимать это ключевое поколение, чтобы представить, как все будет выглядеть через 10 лет.

Некоторые из первых исследований, посвященных миллениалам, были провокационными и наделали много шума. Так, книга Джин Твендж 2006 г. «Поколение селфи: Кто такие миллениалы и как найти с ними общий язык»[2] характеризовала миллениалов как самое эгоцентричное поколение и обвиняла в этом родителей. «Мы подкладываем нашим детям свинью, когда заставляем их думать, что поскольку они для нас (их родителей) особенные, то и весь мир крутится вокруг них, – пишет Твендж. – Лучшее, что мы можем предложить им, – не нарциссизм и даже не чувство собственного достоинства, а нашу любовь и поддержку в совокупности с идеей, что для достижения успеха важнее усердная работа, а не только вера в себя». Другие критики выделяли различные черты миллениалов, в том числе их желание быть полезными обществу, страсть к новым впечатлениям и выбору работы, которая соответствует их увлечениям, а не просто обеспечивает финансовую стабильность. Хотя исследование 2016 г. показало, что миллениалы набирают больше баллов в анкете для оценки степени нарциссизма, чем их родители, такое сравнение не особенно справедливо, особенно в свете того, что представления каждого человека о жизни меняются с возрастом.

Более того, демографы и историки Уильям Штраус и Нил Хоу, которые успешно работали в качестве консультантов с компаниями, правительственными структурами и университетами после опубликования первого аналитического труда о миллениалах, отмечают, что это поколение демонстрирует не меньшую эмпатию, чем молчаливое поколение. Штраус и Хоу описывают американских миллениалов как самодостаточных, основательных, командно-ориентированных, консервативных, стрессоустойчивых и целеустремленных людей. Другие исследователи, в том числе Дэвид Бурштейн, полагают, что миллениалами движет своеобразный «прагматический идеализм» – желание использовать практические средства для усовершенствования окружающего мира без перекоса в сторону радикальных или революционных подходов к социальным преобразованиям. Это, возможно, дает нам понимание, почему движение «Захвати Уолл-стрит» было сравнительно немасштабным и быстротечным.

Проблема таких описаний миллениалов – как лестных, так и негативных – заключается, по словам журналиста Эрика Гувера, в том, что они, по всей видимости, в первую очередь применимы к «обеспеченным подросткам [и молодым совершеннолетним людям] европеоидной расы, выросшим в фешенебельных пригородах, которые добиваются отличных результатов». Эта молодежь «очень стремится попасть в суперэлитные вузы и умеет с легкостью заниматься несколькими делами одновременно под ободряющим взглядом своих чрезмерно опекающих родителей». Миллениалы с менее привилегированным социально-экономическим происхождением придерживаются принципиально других взглядов и моделей поведения. В целом американские «миллениалы – первое поколение, у которого шансы быть более финансово успешными по сравнению со своими родителями, составляют лишь 50 % на 50 %», по словам Джиа Толентино из The New Yorker. Их будущее благосостояние не гарантировано в условиях все более конкурентной глобальной экономики. Попытка потешить их эго, которую предпринимают многие маркетологи, может лишь усугубить и без того сложные экономические перспективы этих людей.

По данным Экономического совета при президенте США во время правления Барака Обамы, американские миллениалы в целом менее заинтересованы во владении домами или автомобилями, живут вместе с родителями в 20-летнем, а иногда и в 30-летнем возрасте и откладывают вступление в брак или вовсе отказываются от него. Каждый четвертый миллениал даже не задумывается о том, чтобы получить водительское удостоверение. Мы подробнее остановимся на этих поразительных моделях поведения в главе 7.

Один из в корне неверных стереотипов в отношении американских миллениалов – убеждение, что они «летуны», которые постоянно меняют место работы. В действительности миллениалы задерживаются дольше на каждом из своих рабочих мест, чем представители поколения X, хотя и предпочитают стремиться не к карьерному росту, а к выполнению работы, которая представляется им осмысленной. Некоторые исследования говорят о том, что их предпочтение командной работы связано с активным использованием социальных сетей, которое также объясняет их стремление к более широкому взаимодействию с руководством и здоровому балансу между работой и отдыхом.

На предпочтения миллениалов в работе значительно влияет и то, что начало их карьеры было омрачено финансовым кризисом 2008 г. с последующей рецессией (впрочем, эти обстоятельства по-разному повлияли на разные регионы мира; для большинства развивающихся рынков это был как раз период устойчивого экономического роста). Таким образом, в глобальном сообществе миллениалов существует две реальности: реальность миллениалов, выросших в богатых странах, где доходы среднего класса не менялись на протяжении двух-трех десятилетий, и реальность миллениалов, выросших в развивающихся странах, где они имеют более благоприятные экономические возможности, по сравнению с родителями и бабушками/дедушками. К тому же среди миллениалов Европы и США стоит выделить подгруппу выросших в обеспеченных семьях и подгруппу тех, чьи родители не имели больших доходов или потеряли хорошую работу вследствие глобализации и технологических изменений. Соответственно, компаниям и предпринимателям стоит относиться со скепсисом к попыткам огульного обобщения потребительского поведения миллениалов, а равно и к потенциальным последствиям их поведения для будущего.

Не менее сомнительны и выводы на основе опросов для выявления психологических установок. Лучший источник по вопросам международных культурных ценностей – World Values Survey – свидетельствует, что миллениалы больше ценят самовыражение, чем любые иные поколения как в мире в целом, так и в разных регионах. Это связано с тем, что миллениалы имеют больше материальных возможностей, более высокие интеллектуальные способности и более обширные социальные связи, чем их предшественники. В свою очередь, все это становится основанием для более независимого поведения, более широких возможностей выбора и больших перспектив для реализации собственного внутреннего потенциала (как и в других опросах, на которые я ссылаюсь в настоящем издании, за усредненными показателями неизбежно скрываются значительные различия, в данном случае – между миллениалами из обеспеченных семей и миллениалами более скромного происхождения).

Ценности, разумеется, имеют значение, особенно для принятия экономических решений. Однако экономическое поведение миллениалов во многом объясняется повышением стоимости жилья и высшего образования. Между тем подавляющая часть активов и доходов, которые можно извлечь из них, находится в распоряжении их отцов, матерей, бабушек и дедушек. Социолог Кэтлин Шапутис видит в этих экономических проблемах причину склонности миллениалов откладывать такие ритуалы инициации, как вступление в брак и рождение детей. В своей книге «Синдром переполненного гнезда» (The Crowded Nest Syndrome) исследователь пишет о поколении Питеров Пэнов или «бумерангов», которые задерживаются на стадии перехода от подросткового возраста во взрослую жизнь, или, по словам Кэтлин, периода «формирующейся зрелости».

В этих условиях неудивительно, что суммарные сбережения миллениалов находятся на самом низком уровне на нашей памяти. При этом нет лучше способа для оценки будущего, чем оценка текущего уровня сбережений. Компания Moody's Analytics забила тревогу еще в 2014 г., отметив, что совершеннолетние американцы в возрасте до 35 лет имеют отрицательный коэффициент сбережений –1,8 %. Иными словами, они берут кредиты для удовлетворения своих потребностей, а не откладывают средства на будущее. Конечно же, с течением времени, по мере преодоления последствий Великой рецессии, жизнь будет налаживаться. Как свидетельствует опрос Bank of America за 2018 г., каждый шестой американец-миллениал в возрасте от 23 до 37 лет имеет сбережения свыше $100 000. Это очень впечатляющий факт. Однако другие опросы показывают, что лишь 13 % американцев в возрасте от 18 до 24 лет имеют сбережения свыше $10 000 (для 25–34-летних этот показатель несколько лучше – 20 %). Целых 75 % миллениалов полагают, что их поколение тратит слишком много по сравнению с предшественниками, 20 % представителей этой группы отмечают, что не могут позволить себе владение домом. На фоне рекордных исторических уровней задолженности по кредитным картам и студенческим кредитам не приходится удивляться, что для большинства молодых миллениалов формирование сбережений представляется тяжелой задачей. Американцы в возрасте до 35 лет в 2017 г. были обременены долгами по образовательным программам почти вдвое сильнее, чем американцы той же возрастной группы в 2001 г. За этот период медианный собственный капитал молодых американцев упал с $15 000 до $10 400.

Впрочем, к таким сводным статистическим данным стоит относиться с осторожностью. Не забывайте о неоднородности групп миллениалов в мире, а также в отдельных странах, в том числе в США. Компании, которые хотят привлечь к себе клиентов-миллениалов, должны осознавать эту очевидную истину и не считать, что все миллениалы сделаны из одного теста. Мир 2030 г. будет формироваться не одним монолитным поколением, а взаимодействием различных подгрупп миллениалов, различающихся по уровню образования, доходам и этнической принадлежности.

Я хотел бы поделиться интересными статистическими данными. С течением времени число людей в возрасте от 15 до 34 лет будет постепенно сокращаться в отдельных странах, в особенности это касается Китая, Японии и стран Европы. В других регионах, например в Южной Азии, на Ближнем Востоке и в Африке, как минимум в пределах одного-двух поколений, напротив, будет идти процесс увеличения численности данной возрастной группы. Эти тренды просто объясняются количеством малышей, которые рождаются сегодня. Однако США не подпадают ни под тот, ни под другой тренд. По состоянию на 2017 г. в США проживало около 90,4 млн человек указанного возраста. Прогнозы на 2030 г. указывают, что к тому времени их численность составит 89,5 млн. На первый взгляд, разница небольшая. Но за этими цифрами стоят абсолютно разные когорты молодых людей. Давайте разберемся в причинах этого явления.

Я склоняюсь к тому, что оценки воздействия иммиграции на общество сильно напоминают попытки предсказать будущее. В 1980 г. около 78 % проживавшего в США населения в возрасте от 15 до 34 лет были белыми людьми без испанских корней. К 2030 г. этот показатель упадет ниже 50 %. Эта возрастная группа станет более разнообразной этнически и лингвистически в США и Европе. Из-за более высокой средней рождаемости в семьях иммигрантов состав американской молодежи меняется очень быстро, намного быстрее, чем состав населения в целом. Те, кого мы сегодня причисляем к «меньшинствам», через 10 лет будут большинством.

Результатом этого тренда станут серьезные сдвиги в поведении. Так получилось, что в настоящее время дети иммигрантов проявляют большее желание вступать в брак и приобретать в личную собственность дома и машины, чем местные уроженцы их возраста. Это, по существу, американская мечта. Именно в силу этих особенностей детей иммигрантов можно рассматривать как отдельную поколенческую группу. Если только дети-миллениалы иммигрантов не начнут ассимилироваться гораздо быстрее, чем предшествующие поколения иммигрантов, то молодые американцы 2030 г. будут вести себя иначе, чем нынешняя молодежь.

Представим на мгновение, что будет означать изменение этнолингвистического состава населения для экономики совместного использования – одного из самых впечатляющих общемировых явлений. Опросы указывают, что испаноязычные американцы, афроамериканцы и американцы азиатского происхождения чаще пользуются приложениями для совместных поездок и аренды жилья, чем коренные жители. Это вполне объяснимо с учетом различий в покупательной способности этих групп.

Еще один важный тренд связан с предпринимательством. Испаноязычные американцы чаще работают на себя или ведут собственный бизнес, чем представители других групп, как белых, так и небелых. Более того, по сравнению с испаноязычными американцами в целом предприниматели, вышедшие из этой группы, более склонны общаться на английском. Хотя доля испаноязычных американцев в высокотехнологичных предприятиях пока невелика, ситуация, скорее всего, изменится с увеличением численности представителей этой группы, получивших высшее образование.

Численность и разнообразие поколения Z, следующего за миллениалами, несложно рассчитать. Однако какими будут идентичность и поведение этих людей? В полномасштабном общемировом обзоре и докладе лондонского фонда Varkey Foundation отмечается, что их личность формируется в условиях неравенства по уровню образования, гендерной и расовой принадлежности и благосостоянию. Поколению Z также предстоит в наибольшей степени ощутить на себе бремя пенсионного кризиса: именно им, скорее всего, придется платить повышенные налоги, чтобы их матери, отцы, бабушки и дедушки получили обещанное обеспечение. Кошмарная перспектива!

Это будет первое поколение молодых людей, родившихся полностью в эпоху сетевых и цифровых технологий. «Поколение Z растет в условиях безграничных возможностей, обеспеченных мощными компьютерами и сетями. Они чаще ездят за рубеж, имеют друзей на другом конце мира и знакомятся с людьми других религиозных и культурных традиций, чем их мамы, папы, бабушки и дедушки, – говорится в докладе Varkey Foundation. – При их жизни воззрения и законодательные подходы к ряду социальных тем, от однополых браков до прав трансгендеров, меняются с молниеносной скоростью. При этом вопросы гендерной и расовой принадлежности все так же вызывают разногласия и споры».

Но воспринимают ли мир подобным образом все представители поколения Z? В 2016 г. Varkey Foundation опросил 20 000 человек в возрасте от 15 лет до 21 года из 20 стран (важно отметить, что все респонденты входили в международные исследовательские онлайн-группы, что приводит к перекосу выборки в пользу городской молодежи с достаточно высоким уровнем образования). Опрос показал, что респонденты придерживаются общемировых, а не местных или узкогрупповых ценностей. Участники исследования из стран с разным уровнем экономического развития демонстрируют схожие взгляды. Они относятся толерантно к таким вызывающим споры явлениям, как иммиграция и однополые браки, и отличаются прогрессивными взглядами на такие проблемы, как неравенство, изменение климата и свобода слова. Исследователи сделали вывод, что это поколение, по всей видимости, руководствуется идеей «глобального гражданства», а не национализма и шовинизма, которые распространены в сегодняшнем мире.

Нигде в мире нет такой сложной системы взаимодействия между поколениями, как в Китае. Эта огромная и многообразная страна интересна для социологических исследований, поскольку Китаю потребовалось всего 30 лет, чтобы пройти тот же путь, на который у Европы и США ушло два-три века. В 1712 г. английский изобретатель Томас Ньюкомен создал первый паровой двигатель (в дальнейшем усовершенствованный шотландским инженером Джеймсом Уаттом, который ввел в обиход такую единицу мощности, как лошадиная сила, замененную сегодня другой единицей – ваттом). Именно это изобретение знаменует начало промышленной революции. Великобритании потребовалось 300 лет, чтобы прийти к нынешней экономике услуг. В США тот же процесс занял вполовину меньше времени. Китай же менее чем за два поколения совершил переход от аграрной экономики к экономике технологий и услуг.

В результате быстрого экономического и демографического сдвига в Китае к 2030 г. в стране будет примерно на 60 млн меньше человек в возрасте от 15 до 35 лет и почти на 114 млн больше тех, кто старше 60 лет, по сравнению с 2020 г. «Если развитые западные страны неспешно следуют в направлении старения населения, то Китай несется по этой дороге во весь опор», – отмечает демограф из Нанькайского университета Юань Синь.

Пожилых людей в Китае ждет более сложное будущее, чем представителей той же возрастной группы в США. Это связано не только с резким увеличением численности людей старшего возраста, но и с тем, что так много молодых людей покидает сельскую местность. Чжан Фуминь и Лю Сюин – супружеская пара, обоим уже за 70 лет. Они живут в Лунвантоу – деревушке примерно в 1300 км к югу от Пекина. Оба их сына переехали в столицу после получения высшего образования. Демографы называют таких стареющих родителей, как Чжан и Лю, «брошенными стариками». В 2017 г. в семье родился первый внук. Бабушка и дедушка приняли решение переехать временно к своему младшему сыну, чтобы помочь с уходом за малышом, хотя они и планировали вернуться через несколько недель обратно в свою деревню. По официальной статистике, в Китае примерно 50 млн из 215 млн человек старше 60 лет в 2015 г. жили далеко от своих детей. Этот показатель может практически удвоиться к 2030 г. «Масштабная миграция молодых работников из сельских районов Китая в городские… разъединила многих совершеннолетних людей и их стареющих родителей и сформировала серьезные вызовы для традиционной системы семейной поддержки, – отмечает этнограф Лю Цзеюй в недавно опубликованном исследовании. – Эти вызовы обостряются тем, что в сельских районах Китая пожилые люди не имеют государственных пенсий и иного социального обеспечения, которые доступны жителям городов».

Миграция в города также омрачает перспективы китайских миллениалов, проживающих в сельской глубинке. Если в США разрыв между миллениалами в первую очередь связан с социально-экономическим происхождением людей, то в Китае то же явление уходит корнями в социальную пропасть между городом и селом. Большинство молодых людей в китайских городах либо принадлежит к среднему классу, либо просто богаты, тогда как большинство молодых жителей в сельской местности бедны. Еще одно принципиальное отличие связано с тем, что живущие в городах китайские миллениалы заметно обогнали американских по сетевой и цифровой активности, даже с учетом разницы в покупательной способности. Китайская молодежь в большей степени цифровизирована, активнее покупает онлайн, постоянно пользуется системой электронных платежей и, по всей видимости, не особенно беспокоится о том, как будут использованы их персональные данные. У нас не так много систематически собираемой информации о ценностях и воззрениях китайских городских миллениалов, но будет вполне корректно сказать, что они ценят самовыражение (социальную терпимость, удовлетворенность жизнью, публичное выражение мнений и стремление к свободе) и не склонны воспринимать модернизацию, богатство и прогресс как нечто «западное». Объем их сбережений втрое больше, чем у американских сверстников (аналогичную ситуацию мы наблюдаем и у представителей других возрастных групп Китая) – вполне разумная политика с учетом того, какой перекос мы будем наблюдать в возрастной пирамиде КНР: к 2030 г. 25 % населения будут составлять люди старше 60 лет.

Один из латеральных подходов к созданию новых возможностей для взаимодействия представителей разных поколений – организация «общежитий/домов престарелых». Это заведения для долгосрочного ухода за пожилыми людьми, где в обмен на определенное количество отработанных часов в месяц студенты вузов получают бесплатное жилье и чувство причастности к важному делу. Первые эксперименты со структурами подобного типа проводились в Нидерландах, где все острее ощущается необходимость в ресурсах для обеспечения пожилых людей заботой и вниманием, которых они заслуживают. «В связи с этим я подумала о другой группе – студентах, которые, как и пожилые люди, не имеют значительных денежных средств», – отмечает директор инновационного общежития/дома для престарелых Геа Сейпкес. Студенты помогают пожилым людям в ежедневных делах и приобщают их к цифровым технологиям. Перспективность таких заведений видится в том, что там у престарелых снижается ощущение одиночества, которое исследователи связывают с ускоренной потерей когнитивных способностей, ухудшением состояния здоровья и повышенной смертностью.

Анализ разных поколений независимо от его целей должен проводиться с особой осторожностью. Бывший ректор Педагогического колледжа при Колумбийском университете и бывший президент Woodrow Wilson Foundation Артур Левин отмечает, что «наше видение поколений стереотипно». С его точки зрения, постоянный поиск различий не дает нам увидеть сходство. «Есть очевидные различия, но между студентами прошлого и настоящего больше общего. Однако насколько будет всем интересна книга, в которой вы выступите с подобным заявлением?» – говорит Левин.

Состав любого поколения в истории на удивление разнообразен. Мышление категориями поколений, поколенческих групп и подгрупп дает определенные аналитические преимущества. Однако в настоящей главе я хочу сделать более широкий вывод. Понимание миллениалов сегодня не означает, что мы лучше представляем, какими они станут в будущем, ведь их поведение с большой вероятностью изменится со временем. С годами представители поколения корректируют свои настроения и поведение. Сегодняшняя группа людей за 60 будет значительно отличаться от той же возрастной группы в будущем. Одна из причин этого феномена заключается не столько в тех поколениях, которые мы сегодня рассматриваем, сколько в трансформации нашего понимания самой категории старости.

Журнал Wired и одна из крупнейших фармацевтических компаний мира Pfizer спрогнозировали, каким может стать старение в будущем. «Несмотря на множество неопределенностей, связанных со старением, многие из нас принимают меры, чтобы старость означала не просто долгую жизнь, но и хорошую жизнь», – отмечает вице-президент по медицинской стратегии Pfizer Пол Ванденбрук. Мы можем полагаться на медицину и технологии в обеспечении здоровья по мере старения, однако наше собственное поведение также принципиально важно для сохранения физических и умственных способностей. Вот их интригующее предсказание: «Поколение миллениалов в значительной мере отличается от предшествующего поколения беби-бумеров и поколения X. Опуская стереотипы, стоит отметить, что именно на время миллениалов приходится важный переломный момент с точки зрения культуры: это первое поколение, которое все свое детство имело доступ к интернету. Их привычка к постоянной связи и немедленному доступу к информации – основополагающие черты, которые могут обеспечить им успех в старости». Миллениалы вполне могут стать тем поколением, которое осознает, что долгая жизнь предполагает сохранение здоровья и активности. В свою очередь, их склонность к коммуникациям может помочь им преодолевать с возрастом собственную изолированность. Как подчеркивает исполнительный директор фонда Consumer Technology Association Foundation Стивен Юэлл, «миллениалы… глубоко заинтересованы в обеспечении более продолжительной здоровой жизни. Мы не просто учитываем их идеи. Мы берем эти идеи и делаем их частью нашей экосистемы для усиления всего сообщества».

Миллениалы будут жить дольше, чем представители предшествующих поколений, поэтому все более важным становится определение нашего понимания сущности жизни в старости. К счастью, по данным программы Sightlines Project Центра по проблемам долгожительства при Стэнфордском университете, «сильно сократился процент курильщиков, а показатели физической активности, наоборот, заметно подскочили. Миллениалы в большей мере, чем молодежь прошлого, могут положиться на своих друзей в тяжелые моменты жизни. Имеющих высшее образование среди миллениалов больше, чем среди представителей прошлых поколений, а для успешного существования в преклонном возрасте нет лучшего условия, чем образование». Но не все так уж радужно, особенно с точки зрения финансовой защищенности. Многие миллениалы к моменту выхода на пенсию будут обеспеченными людьми, однако не меньшая, а вероятно, большая часть представителей этого поколения будет в отчаянном финансовом положении подавляющую часть взрослой жизни. На общемировом уровне мы наблюдаем аналогичную ситуацию в благополучии разных групп людей. Этот тренд будет в центре нашего внимания в следующей главе.

В 2009 г. экономика Индии переживала расцвет. В тот год 10 млн человек поднялись выше уровня бедности. В стране со всей очевидностью формировался средний класс. Основанный в 1945 г. автоконцерн Tata Motors был лидером среди автопроизводителей Индии и стремился удержать первенство. Именно таков был посыл правнука основателя Tata Group Ратана Таты, когда компания выпустила свой новейший автомобиль – Tata Nano. При цене $2000 это была машина абсолютно без излишеств. В Nano не было системы кондиционирования воздуха, в движение ее приводил миниатюрный двигатель объемом 634 кубических сантиметра. «Начало этой истории было положено несколько лет назад, когда я обратил внимание, как целые семьи ездят на двухколесных транспортных средствах: отец за рулем скутера, впереди него сидит ребенок, а жена с младенцем на руках располагается за спиной у мужа, – заявил на встрече с журналистами Тата. – Я задумался, можно ли создать безопасный, доступный, всепогодный вид транспорта для такой семьи. Все это предприятие называли мечтой одного человека, так оно и было». Под руководством председателя совета директоров компания инвестировала значительные средства и построила фабрику, которая могла производить до 250 000 Tata Nano в год. Ратан Тата лично доставил владельцам первые три Nano. Как сообщается в статье The Economic Times об этом событии, 55-летний сотрудник таможни из Мумбаи Ашок Рагхунатх Вичаре стал первым обладателем нового автомобиля и был «очень рад» возможности доехать на нем «до ближайшего индуистского храма для освящения машины». Вторая Tata Nano была приобретена 29-летним банковским служащим Ашишом Балакришнаном, который предвкушал «поездку по мосту Бандра-Ворли» – недавно построенной конструкции длиной 5,6 км в Мумбаи. «Это мое первое авто, – сказал он. – Цена была ключевым фактором в выборе». Tata Motors рассчитывала, что этот настрой отражал готовность нарождающегося среднего класса Индии сменить велосипеды и мотоциклы на Tata Nano, как это сделал третий герой сюжета – 82-летний бывший заместитель комиссара полиции Мумбаи, который пересел со своего скутера в автомобиль.

Однако компании не удалось реализовать свой план. Вместо Tata Nano потребители покупали автомобили Suzuki, Hyundai, Toyota и других марок зарубежных автопроизводителей. Рекламные щиты, кричавшие, что Nano – «самый дешевый автомобиль в мире», вызывали ассоциацию с нищетой. Продажи так и не оправдали ожиданий компании. «Общественность, да и сама компания, пусть и не я лично, в своей маркетинговой стратегии окрестили Nano самым дешевым автомобилем, – признает Тата. – Досадная ситуация, на мой взгляд».

Выпуск Nano, без всяких сомнений, войдет в историю международного предпринимательства как один из крупнейших корпоративных провалов. «Мне не нравится, как люди воспринимают Nano, а ведь все сводится к имиджу, – замечает 22-летний программист Шушанк Шарма. – На работу я езжу на мотоцикле. Если мне нужно встретиться с друзьями или поехать на свадьбу, то я предпочитаю машину. Однако лучше отсидеться дома, чем сесть за руль Nano». Новый средний класс в таких развивающихся рынках, как Индия, принципиально амбициозен в своих устремлениях. Устремляя взгляд в прошлое, а не в будущее, Tata Motors создала автомобиль, который не отвечал новому классовому сознанию целевой аудитории. Компания не смогла воспользоваться отличной рыночной возможностью. Сотрудники автоконцерна не поняли, что Сингхи мира сего, верные своему статусу среднего класса, хотели равняться на Джонсов по ту сторону океана.

Абсолютным контрастом ситуации с Tata Nano представляется успешный выход на рынок Индии американского производителя уличных грилей Weber-Stephen Products LLC. Задумайтесь на секунду по поводу стоявшей перед компанией задачи: как продавать грили в стране, где люди не потребляют говядину и свинину, а мужчины традиционно не занимаются приготовлением пищи?

Компания Weber-Stephen появилась в 1893 г. под названием Weber Bros. Metal Works. В начале 1950-х гг. Джордж Стивен-старший, совладелец листоштамповочного производства в Чикаго, задался вопросом, как улучшить свою дворовую жаровню. Он придумал более практичный гриль из двух металлических полусфер: в нижнюю помещали горящий уголь, а верхняя служила крышкой. Изобретение Стивена-старшего стало хитом. Для дальнейшего усовершенствования своего продукта он начал сотрудничество с Weber Bros. Круглый гриль с крышкой теперь можно увидеть на многих американских верандах и задних дворах. Компания Weber-Stephen сыграла значительную роль в популяризации готовки на гриле под открытым небом. Это занятие сейчас является неотъемлемой частью американской культуры. «Традиция приготовления мяса на медленном слабом огне… с течением времени стала столь распространенной, что гриль для барбекю можно представить как отдельную область поп-культуры, с которой связаны телешоу, путешествия по историческим маршрутам и даже такие фьюжн-блюда, как тако-барбекю», – пишет Наташа Гейлинг в материале на Smithsonian.com.

В 2010 г., через пару лет после знаменательного выпуска Tata Nano, Weber-Stephen решила попробовать себя на рынке среднего класса Индии. Для подготовки к запуску продукции был нанят Шивакумар «Шива» Кандасвами. Кандасвами понимал те проблемы, которые стояли перед компанией. Подобранная им команда отлично осознавала культурные различия между Индией и США. Они изучили все, что было связано со взглядами новых потребителей среднего уровня достатка Индии на еду и приготовление пищи. В то же время они отметили, что традиционные взгляды и предпочтения могут меняться по мере продвижения все большего числа людей по социально-экономической лестнице и их приобщения к западной культуре через просмотр зарубежных фильмов и телевидения. Всего за несколько лет «культура приготовления еды на гриле на заднем дворе охватила всю Индию», отмечает Дэйв Саттон, консультант от Top Right Partners в Атланте. «Лицензия на гриль: Индия приобщается к барбекю» – статья под таким заголовком появилась в 2011 г. на страницах The Times of India. «Вам не приходило в голову, что барбекю слишком американское занятие для индийцев, которым более чем достаточно их тандуров? – вопрошали авторы. – В действительности все больше индийцев в городах увлекаются готовкой еды на гриле, это особенно касается крупных центров с большой численностью представителей индийской диаспоры, вернувшихся в родную страну: Бангалор, Пуна, Гургаон и отдельные районы Мумбаи». Сотрудники Weber-Stephen понимали, что им нужно помочь индийским потребителям оценить, насколько приятным занятием является готовка на гриле. Как указывается в корпоративных материалах, компания «предоставляет потребителям рекомендации, приспособления и адаптированные под местные вкусы рецепты». Вскоре семьи среднего достатка по всей Индии начали собираться вокруг гриля, на котором готовилось все что угодно – от цыплят тандури до жареных бананов. Это стало возможно, поскольку Weber-Stephen не отринула сложность рынка Индии, а увидела в ней потенциал.

Греческий философ Аристотель однажды заметил, что «самым совершенным политическим обществом является такое, где средний класс находится у власти и превосходит численно другие два класса». Средний класс в самом деле выступает основой современного общества и экономики. Проницательный американский реформатор начала XX в. Луис Брандейс однажды заметил, что «в этой стране может существовать либо демократия, либо огромные богатства, сконцентрированные в руках небольшой группы людей, то и другое одновременно невозможно». Долгое время США и Западной Европе удавалось удерживать шаткий баланс, при котором большая часть огромного богатства, созданного мировой экономикой, доставалась в основном американскому и европейскому среднему классу.

Сейчас все изменилось.

Хотя американский и европейский средний класс по-прежнему остается самым богатым в мире, его экономическое положение стагнирует, а статус начинает испаряться. В то же время каждый год более сотни миллионов человек вступают в ряды среднего класса на развивающихся рынках, а доходы этих людей стремительно растут. Они на подъеме, пока у нас застой.

На рис. 5 представлено распределение покупательной способности среднего класса в разных регионах мира. В глобальном масштабе к среднему классу относят людей, которые зарабатывают от $10 до $100 в день. Для семьи из четырех человек, соответственно, годовой доход должен составлять от $15 000 до $150 000.

Большая часть общемирового среднего класса в настоящее время проживает в США и Европе, однако к 2030 г. более половины глобальной покупательной способности (с учетом инфляции) будет приходиться на Китай, Индию и остальную Азию (за исключением Японии). Это кардинальный сдвиг, если сравнить 1920-е гг., когда такие компании, как General Motors и Sears, стали главными воротилами бизнеса именно за счет обслуживания потребностей растущего американского среднего класса, и второе десятилетие XXI в., когда всем заправляют такие гиганты, как Alphabet и Amazon.

Впрочем, нам не нужно ждать 2030 г., чтобы стать свидетелями сдвига отдельных областей потребления в сторону Азии. Взять хотя бы доминирование Китая в области онлайн-торговли. Онлайновая распродажа в День холостяка принесла $25 млрд в 2017 г., намного обойдя киберпонедельник в США с его $7 млрд. Еще один пример – азартные игры: годовой доход соответствующих заведений в Макао на юге Китая составляет $33 млрд (для сравнения: Лас-Вегас в год зарабатывает $7 млрд).

В то же время тренды свидетельствуют, что рынок среднего класса в Китае будет самым крупным в мире по покупательной способности не более 10–20 лет. К 2030 г. самым привлекательным развивающимся рынком с точки зрения потенциала роста станет Индия с ее молодым и все более образованным населением.

В былые времена деловые люди и политики Европы и США прекрасно понимали значение среднего класса. Они принимали самое активное участие в формировании большого сегмента не бедных, но и не богатых людей. Предприниматели и официальные лица обеспечивали средний класс дешевой продукцией, поддерживали низкий уровень инфляции и политическую стабильность. Потребители среднего класса стали двигателем рыночной экономики. Поскольку большая часть экономической активности связана с дистрибуцией и продажей потребительских товаров и услуг, ни одна развитая страна не могла обойтись без них. Отсюда и популярность таких терминов, как «доверие потребителей», «индекс потребительских цен» и «потребительский кредит». Если бы потребители не тратили деньги, то экономика рухнула бы (как и система выборов).

Наши представления о среднем классе восходят к докладу правительства Великобритании 1913 г., где под средним классом понимались люди, которые не относятся ни к высшему обществу, ни к традиционному рабочему классу. Новейшая история Запада во многом была историей расширения средней прослойки населения. Однако на фоне нарастающего неравенства по обе стороны северной части Атлантического океана этот большой сегмент населения начал сокращаться.

До этого на средний класс смотрели как на переходную ступень. Хорошо разбиравшийся в тонкостях жизни британцев в XIX в. Чарльз Диккенс отмечал, что, «хотя мы постоянно бахвалимся [средним классом] как источником нашей безопасности, он представляется лишь чахлой бахромой на мантии высшего класса». В 1937 г. еще один проницательный наблюдатель за жизнью в Великобритании Джордж Оруэлл написал в «Дороге на Уиган-Пирс»: «Мы, представители идущего на дно среднего класса, – учитель из частной школы, полуголодный журналист-фрилансер… клерки, чиновники, коммивояжеры и трижды обанкротившиеся галантерейщики из провинциальных городков – возможно, без дальнейшего барахтанья погрузимся в рабочий класс, где нам самое место. И когда мы там окажемся, возможно, там будет не столь ужасно, как мы предполагали. В конечном счете нам же нечего терять».

С экономической точки зрения средний класс может позволить себе комфортное существование. «Комфорт возник вместе со средним классом», – писал британский искусствовед Клайв Белл. Экономисты определяют принадлежность к среднему классу как наличие определенного дискреционного дохода, который остается после того, как полностью покрыты все базовые расходы на еду, кров и образование. Потребители среднего достатка оформляют ипотеку на покупку дома, приобретают бытовую технику, устраивают себе отпуск, направляют детей на учебу в приличные школы и заранее готовятся к выходу на пенсию. Иными словами, принадлежность к среднему классу означает стабильное экономическое положение, жизнь за пределами существования от зарплаты до зарплаты.

Определять средний класс по уровню доходов вроде бы удобно, но такой подход не позволяет увидеть разницу в положении, например, медсестры и слесаря, владельца небольшого бизнеса и бухгалтера. Все они могут принадлежать к среднему классу, но это не отменяет разницу в их образовании и карьерах. Распространено мнение, что диплом о высшем образовании – пропуск в средний класс. Однако многие представители среднего класса не имеют высшего образования.

В действительности «средний класс» нельзя определять исключительно по экономическим или образовательным параметрам. «Принадлежность к среднему классу – это не только уровень дохода, но и самоощущение», – замечает остроумная американская писательница Маргарет Халси. Статус среднего класса связан с социально-психологическим настроением в той же мере, что и с деньгами. Французский романист Гюстав Флобер представил один из самых удачных примеров мышления среднего класса в романе «Мадам Бовари» (1856 г.), рассказывающем о женщине, которая воспринимает свою принадлежность к среднему классу как некую ловушку. «Средний класс такой забавный, – говорит писательница Джоан Роулинг. – Этот класс я знаю лучше всего. Именно в этом классе обнаруживаешь больше всего претенциозности. Вот почему он выглядит так потешно». Средний класс характеризуется не только амбициями, но и показушностью, что является основной темой известной серии комиксов «Равняйся на Джонсов» Артура «Попа» Моманда. Комикс печатался ежедневно с 1913 по 1938 г., как раз в то время, когда американский средний класс прошел путь от своего расцвета до краха во время Великой депрессии. Состязание за статусность и карабканье по лестнице социальной иерархии столь же стары, как и организованное общество, однако эти феномены, несомненно, приобрели новое измерение с расширением среднего класса в XX в. «Семейству Смит понравилась новая пьеса. Семейство Джонс идет на спектакль и повторяет вердикт семейства Смит», – пишет Марк Твен в эссе «С точки зрения кукурузной лепешки» 1901 г.

И вот мы уже переходим к телевизионному мультсериалу «Симпсоны». Семья Симпсонов владеет домом в районе, где проживает много мелких бизнесменов и высокооплачиваемых специалистов. Глава семейства пробует себя в разных профессиях как белый воротничок, мать – домохозяйка, семья устраивает себе отпуска, откладывает деньги на колледж для детей, имеет домашних питомцев и т. д. Только к 23-му эпизоду шестого сезона Гомер Симпсон раскрывает нам свою принадлежность к среднему классу. Его расчетный листок показывает, что он зарабатывает около $37 000 в ценах 2016 г. Это означает, что доходы Симпсонов попадают как раз в медианную группу.

С учетом размеров среднего класса вряд ли стоит удивляться отсутствию единого понимания того, каких ценностей придерживаются его представители. На ум приходят такие традиционные, исторически сложившиеся категории, как порядочность, уравновешенность, благопристойность и респектабельность. Пожалуй, лучшую характеристику среднему классу дала американская романистка и драматург Гертруда Стайн: «Я просто отстаиваю нравящийся мне идеал среднего класса, который требует от человека душевности, респектабельности, честности и умиротворенности и предполагает уход от сумятицы в культивирование состояния безмятежности. Если быть краткой, это идеал полной любви семейной жизни и честных методов ведения бизнеса».

Довольно часто также средний класс ассоциируется с конформизмом. Исследования показывают, что представители среднего класса демонстрируют более высокий уровень обеспокоенности своим статусом, чем люди из высшего или низшего класса. Как поясняют Деймон Филлипс из Колумбийского университета и Эзра Цукерман из Массачусетского технологического института, «конформизм нарастает по мере возрастания ценности принадлежности к группе для участников при сохранении у них чувства незащищенности». Если обладатели высокого статуса в целом уверены в своем социальном положении и, соответственно, не имеют особых причин для конформизма, то лица низкого статуса «чувствуют, что они вольны отступать от принятых норм, поскольку в любом случае выброшены на обочину». А вот те, кто оказывается посередине, чувствуют обязанность приспосабливаться по двум причинам. С одной стороны, они хотят иметь возможность продолжить движение вверх по социальной лестнице и, с другой стороны, боятся скатиться с этой лестницы.

Важно отметить, что поведение среднего класса обычно не бывает таким добродетельным, как некоторые склонны считать. Одно из ключевых различий между средним и рабочим классами заключается в индивидуализме первого и коммунитаризме второго. Представителей среднего класса воспитывают в духе ценностей личного выбора и независимости, в то время как классическая этика рабочего класса строится на основе солидарности и взаимозависимости. Мы чаще сталкиваемся с неэтичным поведением представителей среднего класса, тогда как рабочий класс более склонен проявлять альтруизм в интересах общества. Опубликованное в вестнике Proceedings of the National Academy of Sciences исследование свидетельствует, что «представители более высоких слоев общества чаще нарушают закон во время управления автомобилем по сравнению с лицами из низшего класса… склонны к принятию неэтичных решений… забирают ценности у других людей… лгут на переговорах… действуют обманным путем, чтобы повысить свои шансы на получение награды… и допускают неэтичное поведение на рабочем месте».

В настоящий момент средние классы США и Европы представляются грандиозной загадкой для наблюдателя. Хотя им свойственны такие черты, как следование приличиям, честность и респектабельность, они имеют склонность к неэтичному поведению в силу этики индивидуализма, претенциозности и стремления соответствовать своему статусу. Сюда также добавляется фрустрация и негодование по поводу утраты статуса в результате глобальной и национальной экономической стагнации.

Чжоу Юаньянь родилась в автономном районе Внутренняя Монголия. Повзрослев, она перебралась в деревню в пределах 6-й кольцевой дороги Пекина, откуда до работы в городе ей приходилось добираться 1,5 часа. Сначала она работала официанткой, затем стала агентом по недвижимости. После улучшения финансового положения Чжоу к ней переехала ее мама. Вместе они наслаждаются тем комфортом, который обеспечивают новое место работы Чжоу и ее статус. «Я зарабатываю довольно много на комиссиях со сделок… поэтому мы уже два раза меняли жилье», – сказала Чжоу в интервью Financial Times. Еще 400 млн человек в Китае, подобно ей, примкнут к среднему классу к 2030 г.

В тысячах километрах от Пекина в некоторых странах и городах Африки постепенно складывается средний класс иного порядка. «Я в полном восторге, здесь все классно», – говорит оператор газотурбинной установки Джон Мондей, ожидая, пока друг сфотографирует его перед одним из торговых центров переживающего бум города Варри в нефтедобывающем районе Нигерии. Как пишет The New York Times, Мондей проехал почти 320 км, чтобы посетить новый ТЦ в Варри. «Представитель среднего класса входит в этот торговый центр и чувствует себя здесь своим человеком», – заявляет Мондей. Согласно оценке Access Bank, пятой крупнейшей финансовой группы Нигерии (менеджерам которой я рассказывал о перспективах на 2030 г.), свыше 10 % населения Нигерии – а это около 20 млн человек – уже относятся к среднему классу, который увеличивается на 1,5 млн человек в год.

Хотя по китайским и индийским меркам потребительский рынок для среднего класса Африки не так велик, он продолжает расти. Как отмечается в недавнем докладе Deloitte, расширение этого рынка в основном связано с ростом населения, повышением покупательной способности, развитием городской среды и использованием технологий. Опросы показывают, что от ¼ до ½ потребителей, живущих в наиболее экономически развитых странах Африки (Нигерия, ЮАР, Египет и Кения), ощущают улучшение своего материального положения в последние 5 лет. У них есть дискреционные доходы, они хотят покупать вещи известных брендов и готовы тратить чуть больше, чтобы идти в ногу с модой и трендами. Качество имеет большее значение, чем цена, и в приоритете международные бренды. Хотя сейчас рынок заполнен американскими и европейскими брендами, пройдет немного времени, и их место займут местные компании и предприниматели.

На самом деле, по данным занимающейся продвижением образа Африки на международном уровне некоммерческой организации Brand Africa, 100 самых любимых брендов континента базируются в 28 странах мира, в том числе в восьми африканских странах. Хотя в ТОП-100 входят 24 американских бренда, рядом с ними уже находятся 17 африканских брендов. Все больше африканских брендов будут добиваться успеха по мере развития потребительских рынков континента.

Ключом к пониманию сущности нового среднего класса на таких развивающихся рынках, как Китай и Нигерия, является осознание его отличия от старого среднего класса США, европейских стран и Японии. Первое, что бросается в глаза, – «старый» средний класс не менялся на протяжении нескольких поколений. Новый же средний класс состоит исключительно, как говорится, из «нуворишей». Средний доход на душу населения у среднего класса в США, Европе и Японии почти в три раза выше, чем у среднего класса в Китае, Индии и других развивающихся странах. Однако доходы старого среднего класса стагнируют. Поколенческие различия, а также разница в уровне доходов у старых и новых средних классов придают большую амбициозность потребителям среднего достатка на развивающихся рынках по сравнению с людьми того же статуса в развитых странах.

iPhone – самый знаковый потребительский товар для представителей среднего класса начала XXI в. Это больше чем телефон. Это и календарь, и веб-браузер, и фотокамера, и калькулятор, и фонарик, и аудио– и видеопроигрыватель, и приложение для чтения электронных книг, и еще множество различных вещей, собранных в одно поразительно универсальное и простое в использовании устройство, которое по вычислительной мощности превосходит бортовой компьютер пилотируемого космического корабля Apollo, как, впрочем, и вымышленный говорящий суперкомпьютер HAL из «Космической Одиссеи 2001 г.».

Мой iPhone оснащен замечательным сенсорным экраном. Однако присмотритесь повнимательнее к коробке, в которой мне доставили телефон (рис. 6).

Обозначение «FCC» указывает, что товар соответствует техническим стандартам и требованиям безопасности Федеральной комиссии по связи США (ФКС), американского правительственного органа, а маркировка «CE» свидетельствует, что он отвечает аналогичным товарным стандартам ЕС. Однако почему же отмечены только США и Европа, но не другие страны и экономические союзы?

Это связано с тем, что в настоящий момент США и Европа являются двумя крупнейшими рынками. В 1980-х гг., до того, как Европа стала единым (и вторым крупнейшим) рынком, который нам известен сегодня, электроника сопровождалась лишь логотипом ФКС. Иными словами, правила игры задают крупные рынки – именно потому, что они такие емкие и влиятельные. Компании, которые претендуют на долю рынка, вынуждены выполнять требования товарных стандартов, установленных соответствующими правительственными структурами.

Однако к 2030 г. крупнейшими потребительскими рынками станут Китай и Индия. Я готов поставить все мои пенсионные сбережения на то, что в будущем наши смартфоны будут, помимо маркировок «FCC» и «CE», иметь знаки одобрения Китая и, возможно, Индии.

Рынки для среднего класса меняют условия технологической конкуренции в глобальном масштабе и иными способами. Возьмем для примера патенты.

Статья I Конституции США наделяет конгресс полномочиями «содействовать развитию науки и полезных ремесел, закрепляя на ограниченный срок за авторами и изобретателями исключительные права на принадлежащие им сочинения и открытия». В случае изобретателей эти исключительные права обеспечиваются патентами, которые могут применяться, например, к лекарственным средствам, механическим устройствам или композиционным материалам. В США патент обеспечивает защиту исключительных прав на использование в течение 20 лет. Многие десятилетия Патентное ведомство США является самой важной структурой мира с точки зрения защиты изобретений и, скорее всего, останется ею еще некоторое время. Однако, хотя в 2016 г. число заявок на получение патентов в США было в три раза больше, чем в 1995 г., в Индии тот же показатель за указанный период вырос в семь раз, а в Китае – в целых 72 раза. По мере роста престижа Китая и Индии в этих странах развивается и культура патентования новых товаров и изобретений.

Hooker Furniture Corporation предлагает клиентам разнообразную мебель – от корпусов для кроватей и комодов до диванов и кресел. В 1925 г. четырехлетний Клайд Хукер-младший потянул за шнурок парового свистка и оповестил о начале первого рабочего дня новой компании. Hooker Furniture была основана годом ранее в городе Мартинсвилл, штат Вирджиния, примерно в 15 км от штата Северная Каролина, которому предстояло стать центром мебельной промышленности США. В 1990-х гг. после десятилетий устойчивого роста производители из этого региона столкнулись с конкуренцией в виде дешевых импортных товаров из Мексики и других районов мира. «Наши клиенты все меньше покупают мебель, произведенную в США», – отмечает президент и генеральный директор Hooker Пол Томс. Компания была вынуждена закрыть пять фабрик и сократить штат на 90 %, до 200 сотрудников. Мебельная промышленность штата Северная Каролина в целом потеряла примерно 60 % рабочих мест. «У нас работали хорошие и трудолюбивые люди, которые выполняли все, что требовалось. Они ни в чем не виноваты. У нас выбора не было. Мы продавали мебель по ценам ниже себестоимости». Тем временем в Китае мебельная индустрия переживает бум, связанный не только с экспортом продукции, но и с повышением спроса на мебель у быстрорастущего национального среднего класса.

Разная судьба средних классов в развитых и развивающихся странах будет решающей экономической и политической реальностью в 2030 г. и в последующие годы. Джонсам будет сложно успевать за Сингхами и Ванами на всех фронтах. «Ответ на вопрос о том, каким представляется средний класс – растущим или сокращающимся, оптимистично настроенным или обеспокоенным, богатеющим или беднеющим, участвующим или отстранившимся от политики, – зависит от того, с кем и где вы общаетесь», – замечает обозреватель и редактор Клайв Крук. Соперничают ли средние классы мира друг с другом за рабочие места и процветание? Если да, и условия конкуренции несправедливы, то среди электората нарастает поддержка экстраординарных мер вроде протекционизма.

В 2015 г. Исследовательский центр Пью объявил, что бедные и богатые домохозяйства впервые за два поколения обогнали по численности домохозяйства среднего достатка. В 1971 г. в США было 80 млн домохозяйств среднего достатка (сравните с 52 млн бедных и богатых домохозяйств). В 2015 г. домохозяйств среднего достатка было 120,8 млн, а численность двух других групп составила 121,3 млн. Аристотель перевернулся бы в могиле перед лицом такой перспективы! Отражая стагнацию американского среднего класса, Гомер Симпсон за три десятилетия существования мультсериала перепробовал почти 200 занятий, но не добился карьерного роста ни в одной области – 600 эпизодов, и никакого улучшения в экономическом статусе персонажа.

Политики и обозреватели безответственно винят если не в упадке, то в стагнации американского и европейского среднего класса иммиграцию, несправедливую конкуренцию со стороны развивающихся рынков и безразличие элит к негативным последствиям глобализации. В результате мы получили Брекзит и Дональда Трампа в кресле президента. На мировой экономический и геополитический порядок, установившийся после Второй мировой войны, обрушивается критика с обоих концов политического спектра.

Конфликты возникают и между компаниями. Предприятия на развивающихся рынках день ото дня становятся крупнее, а предприятия в Европе и США за редким исключением, в частности в сфере технологий, сокращают свои масштабы. Но даже в технологическом секторе мы наблюдаем укрупнение китайских и индийских компаний. Это связано не только с обширной аудиторией, обслуживаемой ими, но и тем фактом, что больше людей выходят в онлайн и пользуются цифровыми сервисами. Истина заключается в том, что в Китае и Индии больше пользователей широкополосных сетей, социальных сетей и мобильных платежей, чем в США. Этот разрыв будет только увеличиваться.

Как будут европейские и американские компании справляться со смещением центра тяжести мирового потребления среднего класса в сторону Азии? Могут ли они конкурировать за долю рынка наравне с местными предприятиями? Alibaba – более крупная компания, чем Amazon, компания Didi недавно выкупила китайское подразделение Uber, а Индия имеет более значительную численность занятых в ИТ-секторе техников и инженеров, чем США. Для среднего класса важны сильные компании, поскольку они создают хорошо оплачиваемые рабочие места и предоставляют специалистам возможности для продвижения по службе и профессионального роста. Экономика в условиях постглобализации – сложное пространство для конкуренции для всех ее участников, в особенности для старого среднего класса, именно поэтому такие компании, как General Motors и Sears, переживают упадок.

Посмотрим теперь на компании нового типа, например Spotify и Airbnb. Это два чемпиона технологического сектора и принадлежат к числу «единорогов», о которых мы уже упоминали, – частных компаний с капитализацией свыше $1 млрд. Многие годы Spotify и Airbnb воспринимались бизнес-ангелами и венчурными инвесторами как идеальное вложение средств. Однако большая часть их клиентов и доходов ограничены пределами Европы и Америки. Airbnb с трудом расширяется. Spotify не раскрывает информацию о количестве клиентов в Китае и Индии, которые скромно объединены в общую категорию «остальной мир». Что-то идет не так, если такая компания, как Spotify, обходит вниманием два национальных рынка, которые вскоре станут крупнейшими в мире.

Даже Netflix – американская компания, которая работает более чем в 190 странах мира, которая имеет больше подписчиков и доходов от стриминга в международном масштабе, чем в США, и на которую приходится 20 % глобального онлайн-трафика, – пока откладывает выход на китайский рынок. Платформа производит контент на китайском языке, однако он предназначен для китайской диаспоры. В Индии Netflix сталкивается с меньшим числом препятствий, однако компании все же пришлось снизить стоимость подписки, чтобы подстегнуть вялый рост. «И без того борющаяся с такими глобальными гигантами, как Walt Disney Co. и Amazon.com Inc., Netflix теперь вынуждена соперничать с радио-, телевещательными компаниями и крупными болливудскими студиями, которые в союзе с [индийскими] операторами мобильной связи заманивают пользователей бесплатными акциями и подписками стоимостью всего 40 центов в месяц, – писала в 2019 г. индийская газета The Economic Times. – Ожесточенная конкуренция может смешать планы директора компании Рида Хастингса по привлечению 100 млн клиентов в Индии». На момент написания этой статьи у Netflix было всего 4 млн клиентов в стране, где рынок видеостриминга в два раза больше, чем в США. Американские компании терпят провал?

В целом успех компании у старого среднего класса вовсе не гарантирует такого же успеха у нового среднего класса. Есть множество достойных фильмов ужасов сюжетов о печальном непонимании американскими компаниями предпочтений и привычек потребителей на развивающихся рынках. Это может показаться прописной истиной, но еще раз подчеркну: новый средний класс необязательно любит то же самое, что американцы. Например, eBay стабильно проигрывала Taobao в Китае, поскольку американская платформа не осознала, что китайские потребители предпочитают взаимодействовать напрямую с поставщиками и не обращают особого внимания на рейтинги и отзывы. Walmart предлагал лыжи в Бразилии – стране без заснеженных гор и тем более лыжных курортов – и запакованные оптовые партии товаров в Южной Корее, где потребители предпочитают покупать товары в меньших количествах. Walmart также проигнорировал разницу в потребительских установках: огромные магазины воспринимаются индийскими и китайскими потребителями как дорогие, в то время как в США гипермаркеты продают самые дешевые товары.

Есть еще один потенциально разрушительный эффект, связанный с ростом расходов среднего класса на потребление на таких развивающихся рынках, как китайский: младшее поколение потребителей не откладывает средства в таких объемах, как это делали их родители, бабушки и дедушки. «Для поколения моих родителей было достаточно иметь приличную, стабильную работу. Они откладывали деньги, покупали дома и растили детей, – замечает Лю Бинтин, миллениал-маркетолог из Шанхая. – Мы же воспринимаем деньги как то, что нужно тратить». Все больше китайских миллениалов берут краткосрочные кредиты, доступные на множестве онлайн-платформ, для обслуживания кредитов, взятых ранее на покрытие потребительских расходов. Юй Жуньтин также работает маркетологом в Шанхае. Ее ежемесячного дохода на уровне $1300 хватает лишь на арендную плату и базовые потребности. И все же, как сообщает Jing Daily, Юй купила себе «сумку-бокс через плечо Medium Classic от Celine (розничная цена $4400), сумку хобо Gabrielle от Chanel ($4500), сумку через плечо Serpenti Forever от Bulgari ($2100) и золотые серьги balance eclipse от Tasaki ($1800), исчерпав лимиты по четырем кредитным картам и взяв еще кредит на Huabei – онлайн-платформе кредитования Alipay». Юй уверяет, что «все люди, работающие в нашей компании, от секретарей до менеджеров, имеют по крайней мере по две сумки класса люкс, и я знаю, что большая часть моих коллег берет кредиты». Чэнь Мэйе возглавляет Группу по инновациям в Азиатско-Тихоокеанском регионе в J. Walter Thompson Intelligence. По ее словам, «многие потребители лакшери-сегмента из числа миллениалов и поколения Z – единственные дети в своих семьях… Они не обременены практичностью или культурными ограничениями поколения своих родителей, которых учили откладывать деньги на черный день».

Вполне очевидно, что молодые китайские потребители начинают вести себя подобно американцам. Этот тренд разрушает удобную систему, при которой китайцы копили, а американцы тратили деньги. В 2020 г. отношение задолженности китайских домохозяйств к ВВП составляло около 50 % по сравнению с 76 % в США. К 2030 г. обе страны могут сравняться по этому показателю. Американцам придется потуже затянуть пояса, если младшее поколение китайцев откажется копить деньги ради них.

Сатиш и Арлин Палшикар проживают в городе Портленде, штат Орегон. Они оба – фанаты переработки мусора. В 2017 г. чета Палшикар отправилась на гибридном Prius в центр сортировки, чтобы доставить туда свои утилизируемые отходы. Сотрудник центра сообщил им, что Китай больше не принимает на переработку пластик из США. Правительство КНР незадолго до этого момента уведомило Всемирную торговую организацию, что оно более не будет ввозить определенные виды твердых отходов «в целях защиты окружающей среды Китая и здоровья людей». В нарастающей торговой войне между администрацией Дональда Трампа и Китаем одним из основных плацдармов стала проблема переработки отходов. Ранее Китай поставлял в США на кораблях свою продукцию, а США отправляли обратно в Китай отходы и перерабатываемые материалы. Это была взаимовыгодная договоренность. Американские потребители среднего достатка – крупнейшие производители отходов в мире. Примерно ⅓ перерабатываемых отходов США экспортируется, и почти половина от этого объема уходит в Китай. В прошлом Китай каждый год принимал на переработку порядка 47 млн тонн выброшенного пластика.

Однако в настоящее время Китай, Индия и еще ряд развивающихся стран думают об интересах собственных средних классов – и о своих отходах, с которыми надо что-то делать. В отсутствие возможности перенаправить мировые твердые отходы в Китай становится непонятно, куда девать мусор. «С учетом роста производства и использования пластика и приверженности компаний и стран как экономике замкнутого цикла, так и повышению уровня переработки пластмасс объемы пластиковых отходов, требующих утилизации, будут расти в обозримом будущем, – заключают исследователи из Университета Джорджии. – Куда теперь будут отправлять наш ненужный пластик? В отсутствие новых идей и стратегий переработки отходов невозможно поддерживать текущий уровень утилизации, а амбициозные цели по увеличению объемов переработки отходов оказываются недостижимыми». В действительности новый виток борьбы против пластикового мусора в Европе и США связан больше с отказом Китая принимать наши отходы, чем с повышением уровня экологической культуры.

Рост среднего класса во всех районах мира предполагает, что число живущих за чертой бедности людей продолжит сокращаться в глобальных масштабах. Это положительный тренд, однако он ставит перед нами шокирующий вопрос, который The New York Times задавала еще в 2001 г.: «Может ли Земля выдержать еще несколько Америк?» Можете ли вы представить мир, в котором 2 млрд человек из развивающихся стран следуют в потреблении примеру среднестатистического американца? В период между 2020 и 2030 гг. общие объемы потребления среднего класса в мире вырастут примерно на 55 %. Так, по мере роста доходов люди будут потреблять больше белка, и многие из них предпочтут говядину свинине и курятине. На производство полкилограмма говядины уходит в среднем 6800 литров пресной воды. Задумайтесь, сколько сырья нужно на производство автомобиля или стиральной машины, а также о топливе и электричестве, которые потребуются во время их эксплуатации. Нам нужны нестандартные способы предупреждения конфликтов из-за ограниченных природных ресурсов, в том числе воды, полезных ископаемых и энергии. Нам потребуются рабочие, инженеры и предприниматели, которые смогут разработать и реализовать на практике системы более эффективного управления доступными ресурсами. Наконец, нам нужно, как мы увидим в главе 7, пересмотреть свою склонность к расточительству.

«Я сейчас временно работаю аналитиком в страховой компании, – говорится в посте на платформе Reddit. – Брали меня на эту работу на полгода… Мне сообщили, что меня оформляют в качестве постоянного сотрудника. Уже прошло 10 месяцев, но руководство молчит. Я просто хочу получить постоянную должность с окладом, а не этот бред с почасовой оплатой… Я учился на маркетолога, но оказался в сфере управления финансовыми рисками. Что я делаю не так?» В другом посте жалуются, что после четырех лет учебы на специалиста по коммерции «появилось ощущение, что я мог бы начать работать сразу после средней школы, зарабатывать столько же, сколько зарабатываю сейчас и не тратить $40 000 с лишним». Им вторит еще один автор: «Не верьте родителям – наличие диплома автоматически не решит все ваши проблемы. Если у вас нет профильного опыта, то готовьтесь к урезанию зарплаты при найме, да и то если сумеете очаровать их».

Подобные истории отражают общий тренд: средний класс Европы и США сокращается не только потому, что люди теряют хорошо оплачиваемые рабочие места на фоне глобальной конкуренции и автоматизации, но и потому, что молодежь изначально не может получить доступ к стабильным рабочим местам, которых на сегодняшний день просто меньше. «Для молодого поколения стало сложнее пробиться в средний класс, – делается вывод в исследовании ОЭСР 2018 г. на основании данных по ряду европейских стран, а также Мексике и США. – Это связано с тем, что старшие поколения нередко лучше защищены от изменений на рынке труда и рисков низких заработков, чем новые поколения. Начиная с беби-бумеров, группа людей среднего достатка сокращается с каждым последующим поколением». В частности, лишь 60 % миллениалов, которым за 30 лет, принадлежат к среднему классу, тогда как почти 70 % беби-бумеров были частью среднего класса на том же этапе жизни.

Особое беспокойство вызывает то, что семьям с детьми сложнее достигнуть уровня среднего класса. Этот замкнутый круг может обернуться в дальнейшем падением рождаемости. «Родителям, принадлежащим к среднему классу, приходится тратить больше на детей, притом что они защищены меньшими гарантиями со стороны работодателей и государства», – пишет журналист Патрик Коулман в материале для веб-сайта Fatherly. Мелочи в совокупности превращаются в тренд, который ведет к серьезным последствиям в будущем. «Доля домохозяйств с детьми в среднем классе также упала [в Европе и США] с 72 до 68 % среди семейных пар и с 55 до 44 % среди одиноких людей». К 2030 г. Европа и США столкнутся не только с сократившимся средним классом, но и с более поляризованным обществом, в котором большая часть детей будет рождаться либо в бедных, либо в богатых семьях. При этом гораздо меньшая часть родившихся ощутит традиционные преимущества принадлежности к «золотой середине».

Еще один интересный момент: люди старше 60 лет составляют сейчас более значительную часть среднего класса в США и Европе, чем когда-либо в истории. Это связано с тем, что многие из них имеют высокооплачиваемую работу, вырастили детей и смогли накопить определенную сумму денег. «Средний класс пережил глубинную трансформацию по своему составу, – заключают авторы исследования ОЭСР. – За последние три десятилетия средний класс… старел быстрее, чем население в целом… Шансы достичь среднего уровня доходов становятся меньше для каждого последующего поколения после беби-бумеров».

Буффало, штат Нью-Йорк, когда-то был одной из богатейших городских агломераций США, где процветал и мелкий, и крупный бизнес и где проживал энергичный средний класс. Здесь расположены архитектурные памятники работы таких знаменитостей, как Луис Салливан и Фрэнк Ллойд Райт. По мнению создателя Центрального парка в Нью-Йорке Фредерика Ло Олмстеда, Буффало был «самым идеально спланированным городом Америки, если не всего мира». Он видел в Буффало пример «демократичного и эгалитарного города». План города, датированный 1804 г., включал в себя систему отходящих от центра радиальных магистралей и сетку городских кварталов по аналогии с Вашингтоном, округ Колумбия. Близость агломерации к озеру вдохновила архитектурного критика Аду Луиз Хакстейбл окрестить Буффало «городом, из которого открываются самые красивые виды в Америке». Именно здесь в 1862 г. был основан первый музей современного искусства в США – Художественная галерея Олбрайт-Нокс. Буффало стал первым городом в США с электрическим уличным освещением. Однако с 1950-х гг. большую часть этой славной истории перечеркнули спад производства и его печальные последствия для среднего класса, населявшего город. Местные зернохранилища, фабрики, транспортная инфраструктура и офисные здания стоят без дела уже не одно десятилетие.

В дополнение к тем преимуществам иммиграции, которые упоминались в главе 1, иммигранты могут также способствовать восстановлению городов. Изначально построенные европейскими иммигрантами районы Буффало пережили возрождение благодаря новым волнам иммиграции, на этот раз из Эфиопии, Сомали, Лаоса, Мьянмы, Сербии и других стран. По мнению Дэвида Стеббинса, который много писал о восстановлении городов в районе Великих озер, «новые поселенцы приносят трудовую этику и предпринимательский дух, которые позволяют оживить заброшенные районы и создать новые бизнесы в покинутых зданиях». Эта динамика отражает более общий тренд. «Разнообразие групп иммигрантов, по всей видимости, позитивно сказывается на трудовых ресурсах», – отмечается в докладе 2017 г. аналитического центра New American Economy, основанного на результатах исследования группы из 33,5 млн американских трудящихся. – Иммигранты с их разнообразными идеями и новыми квалификациями позволяют работодателям заполнить вакансии, которые иначе остались бы свободными, найти лучшие решения проблем и развернуть деятельность в новых сферах бизнеса». В результате притока иммигрантов в агломерацию заработки у людей как с высокими, так и с низкими доходами увеличиваются в среднем на 6 %.

Буффало смог превзойти по всем показателям другие города в том же регионе, в том числе Рочестер и Сиракьюс. Скептики заявляют, что любой город такого размера может возродиться, если вложить в него $1 млрд. «Миллиард Куомо для Буффало: оправданы ли инвестиции для штата Нью-Йорк?» – такой заголовок получила одна из статей The New York Times, со ссылкой на заявление губернатора Эндрю Куомо в 2012 г.: «Мы верим в Буффало. Давайте же сделаем ставку на этот город. Сказано – сделано. Миллиард для Буффало!» По состоянию на 2018 г. инвестиции в агломерацию составили почти $1,5 млрд, основная часть средств, по мнению критиков, была направлена на проекты с очень незначительным количеством постоянных рабочих мест. В частности, $750 млн ушло на завод Tesla по производству солнечных батарей, которое в значительной степени автоматизировано. Вбрасывание денег в пришедшие в упадок города может помочь только при их рациональном использовании, что случается далеко не всегда. Ставка на возрождение через привлечение талантливых и трудолюбивых людей в целом представляется более успешной долгосрочной стратегией.

Без сомнения, к 2030 г. все мы будем ощущать ожесточенную конкуренцию, особенно жители таких мест, как Буффало. Впрочем, проблески надежды все же есть. Алан Берубе и Сесиль Мюррей из Брукингского института в масштабном исследовании проследили эволюцию 185 урбанизированных округов с длительной историей развития промышленности. В 2016 г. на эти округа приходилось около 12 % населения США. По большей части они расположены на Среднем Западе и Северо-Востоке США. Исследователи обнаружили, что, хотя свыше половины этих округов смогли выйти из кризиса, 70 % из них не смогли воспользоваться возможностями, открывшимися в новых технологических и сервисных секторах в период с 1970 по 2016 г. Среди показавших лучшие результаты городов и округов стоит отметить Бруклин, Куинс и Буффало в штате Нью-Йорк, Филадельфию, Сент-Луис и некоторые районы в окрестностях Бостона. Другие города и округа, в том числе Олбани в штате Нью-Йорк, Дейтон в штате Огайо и Детройт и Флинт в штате Мичиган, по-прежнему среди отстающих. Успех определяется всего лишь несколькими факторами: наличием крупных исследовательских университетов, местной политической поддержкой инициатив по улучшению качества жизни, которые привлекают разнообразные группы талантливых специалистов, и открытостью для иммиграции. Таким образом, судьба американского среднего класса разнится от города к городу и от местности к местности. Одни агломерации демонстрируют рост, другие застряли в состоянии неопределенности. Возможно ли вернуть процветание уровня среднего класса большинству населения?

«Генри Форд был 4 января 1914 г. просто механиком, добившимся успеха в качестве предпринимателя в эпоху расцвета автоиндустрии города Детройта, – пишет мой коллега по Школе бизнеса Уортона Дэниел Рафф. – Его автомобили пользовались большой популярностью, но известен он был не в общемировых масштабах, а лишь там, где продавали Model T». На следующий день, 5 января, в Детройте было необычно холодно. Генри Форд и Джеймс Казенс, его вице-президент, готовились сделать беспрецедентное заявление: Ford Motor Company увеличивает оплату труда рабочих вдвое, до $5 в день. В нынешних ценах это $126 в день, или $14 в час при 9-часовом рабочем дне, – почти вдвое больше установленного на федеральном уровне в США минимального размера оплаты труда в 2019 г.: $7,25 в час. «$5 Форда положили начало золотой лихорадке», – гласил заголовок в детройтской газете Times-Star. «Тысячи человек хотят устроиться на работу на завод в Детройте. За две недели работы будет выплачено в качестве бонусов $10 млн. Каждый работник гарантированно получит не менее $5 в день».

«Одна сторона реакции общественности на подобную новость хорошо отражена в комиксе, который был опубликован в The New York Globe и Commercial Advertiser… – рассказывает Рафф. – Группка курящих сигары толстяков в цилиндрах и пальто с меховыми воротниками ожидает очереди перед окном выдачи зарплаты. Еще один похожий джентльмен расположился на заднем сиденье автомобиля с водителем… «Хокинс, не принесете ли вы причитающуюся мне зарплату? – говорит он. – Я как-то забыл о ней на прошлой неделе»». Эти $5 в день сделали Генри Форда мировой знаменитостью. «Большой план для Америки. Блага, сыплющиеся из рога изобилия автомобильной промышленности, – пишет Джон Дос Пассос в своем романе 1933 г. „Большие деньги“. – Именно те самые $5 долларов в день, выплачиваемые добропорядочным и опрятным американским рабочим, которые не пили, не курили, не читали, не думали… сделали Генри Форда автомобильным магнатом, почитателем Эдисона, любителем птиц и великим американским гражданином своего времени».

Инженеры Ford упростили и стандартизировали процессы сборки. Они умудрились сократить время на создание одной Model T с 12 часов до 93 минут. Такая эффективность привела к значительному сокращению рабочего времени, и работники заскучали. В результате текучесть кадров подскочила до 370 %. Иными словами, на сборочной линии в течение года сменилось по 4 человека на каждой операции. «Форд пришел к выводу, что большая зарплата сделает более приемлемой монотонную работу», – пишет издание The Henry Ford, освещающее вклад Генри Форда в обновление США. В своих исследования Рафф не обнаружил «каких-либо доказательств, что у компании возникали сложности в поиске людей на вакантные места». Более того, инициатива Форда предусматривала не просто повышение заработной платы. Это была, скорее, программа участия в прибылях, которая позволяла рабочим получать бонусы при выполнении соответствующих требований и достижении установленных показателей. Как говорится в The Henry Ford, компания учредила печально известный Департамент социологии, который должен был «отслеживать поведение сотрудников за пределами рабочих мест». Чтобы получить право участвовать в программе «$5 в день», «работники должны были избегать употребления алкоголя, отказаться от физического насилия в отношении членов семей, не пускать квартирантов, содержать свои дома в чистоте и регулярно пополнять сберегательный счет». Подобный патернализм в управлении кадрами на самом деле был довольно распространенным явлением в те времена. «Инспекторы Ford Motor Company посещали дома работников, задавали им наводящие вопросы и проверяли общие условия жизни». Воззрения Генри Форда во многом заложили основу для культурного и экономического развития американского среднего класса. Форд сделал вклад в формирование большого класса потребителей, готовых покупать товары массового производства, подобные его собственной продукции.

Следующая веха – 2 октября 2018 г. В этот день Amazon заявила о намерении выплачивать всем своим сотрудникам в США – будь то на полной ставке, частично занятые, сезонные или временные работники – не менее $15 в час, что в два раза превышало установленный на федеральном уровне минимальный размер оплаты труда. Amazon, которая в течение года обеспечивает работой четверть миллиона человек (плюс дополнительные 100 000 человек в сезон праздников), нередко критикуют за ее принципы регулирования трудовых отношений. Повышая оплату труда, компания, по словам ее главы Джеффа Безоса, «прислушивается к своим оппонентам», но «хочет занимать ведущую позицию». Здесь прослеживается аналогия с Генри Фордом, богатейшим человеком своей эпохи, который также выбрал круглую цифру за ее символическое значение. Даже сенатор Берни Сандерс, который внес в конгресс США так называемый законопроект «Остановим Безоса», поддержал такую инициативу: «Сегодня, когда Безос заслуживает этого, я отдаю ему должное и поздравляю с правильным решением».

Посмотрим, что объединяет и различает миры, в которых Форд и Безос запускали свои программы. Хотя уровень безработицы в 1914 г. составлял примерно 14 %, а в 2018 г. всего 4 %, в обоих случаях мы имеем дело с одинаковым контекстом – адаптацией работников и компаний к масштабным технологическим сдвигам. Ни Форд, ни Безос не забывали об обеспечении развития компании, однако были готовы пойти на уступки, чтобы избежать угрозы появления организованного рабочего движения. К тому же оба предпринимателя хотели сократить текучесть кадров. Решение Форда отразилось на всей автоиндустрии, а подъем среднего класса в США во многом является результатом претворения в жизнь идеи о том, что работники являются одновременно и потребителями. Отметим удручающий факт: при 8-часовом рабочем дне $5 в день Форда в 1914 г. эквивалентны $15,69 в час с учетом инфляции в 2018 г. Это на 69 центов больше, чем $15 в час, предлагаемых Amazon. Так или иначе, лишь очень немногие компании проявляют готовность в одностороннем порядке увеличивать зарплаты своих работников.

В наши дни, когда отдельные сегменты старого среднего класса испытывают серьезные финансовые затруднения, по обе стороны Атлантического океана нарастает поддержка концепции безусловного базового дохода. У этой идеи много сторонников в Европе и Канаде. В США же как раз наоборот – половина населения видит в такой концепции социалистическую ересь. По мнению журналиста The New Yorker Натана Хеллера, идея правительственной программы предоставления каждой семье минимального дохода, «достаточного для жизни, по крайней мере в какой-то части США, но не обеспечивающего достойной жизни», захватила умы не только ученых, но и профсоюзных лидеров. Даже либертарианцы поддерживают ее, воспринимая как барьер на пути бюрократизма и сокращения программ социального обеспечения. Универсальность безусловного базового дохода в отличие от множества нынешних программ государственной поддержки, в рамках которых чиновники решают, кто достоин получать помощь, а кто нет, позволила бы сократить расходы и устранить волокиту. Кроме того, такая программа имела бы «жесткий бюджет»: стоит только установить величину дохода на человека или семейство, и общая стоимость программы становится очевидной. Экономист-либертарианец Милтон Фридман уже выдвигал идею «отрицательного подоходного налога» (дополнительных правительственных выплат людям, доходы которых ниже определенного уровня) в своей книге 1962 г. «Капитализм и свобода»[3]. Замысел получил поддержку администрации президента Линдона Джонсона, и пилотная программа была запущена в Нью-Джерси. Однако результаты ее реализации содержали больше вопросов, чем ответов. Другие эксперты поддерживают концепцию гарантированного минимального дохода, поскольку полагают, что он защитил бы ориентированную на потребление экономику от негативных эффектов безработицы, обусловленной внедрением технологий, – тренда, который будет лишь усиливаться до 2030 г. «Вполне вероятно, что из-за автоматизации мы введем безусловный базовый доход или нечто похожее, – заметил Илон Маск еще в 2016 г. – Не уверен, что у нас есть еще какие-то возможности в текущей ситуации».

Опрос Института Гэллапа, проведенный в феврале 2018 г., показал, что мнения американцев о безусловном базовом доходе разделились пополам. Скептики опасаются, что такая программа устранит мотивацию для продуктивной работы и лишит людей гордости и удовлетворения, которые они получают от работы. «Работа дает основание для самоуважения», – заявляет лауреат Нобелевской премии по экономике Джозеф Стиглиц, который придерживается прогрессивных политических идей. Сомнения вызывает и вопрос о том, поможет ли это экономике в целом. Специалисты из Института Рузвельта, центра либеральной мысли, отмечают, что если такая программа будет финансироваться за счет налогов, то никакого экономического роста она не принесет. Впрочем, безусловный базовый доход все же имеет потенциальные выгоды. Пилотная программа в канадской провинции Онтарио, распространявшаяся на одиноких людей с доходом менее $26 000 и пар с доходом менее $36 500, показала, что получатели пособия ощущали себя более уверенными и социально-полезными, а также способными вкладывать средства в обучение и поиск работы.

Возможно, ответ на вопрос о выгодах и стоимости программы безусловного базового дохода даст штат Аляска. С 1982 г. жители штата получают годовой дивиденд от Постоянного фонда Аляски, который финансируется за счет региональных доходов от нефти. В 2018 г. сумма выплаты составляла $1600. Полномасштабное исследование, обнародованное некоммерческой организацией Национальное бюро экономических исследований, не обнаружило доказательств того, что дивиденд отбивал у людей интерес к работе: «Всеобщая и постоянная денежная выплата не приводит к существенному снижению совокупной занятости». Экономист из Аляскинского университета в Анкоридже Мухсин Геттаби подтверждает этот вывод. Кроме того, он подготовил обзор исследований, который свидетельствует, что жители Аляски в месяц получения платежа тратят больше на товары и услуги немедленного потребления. В течение четырех недель с момента получения чеков случаи злоупотребления запрещенными веществами учащаются на 10 %, однако имущественные преступления сокращаются на 8 %. В числе выгод программы называют увеличение среднего веса новорожденных у матерей с низкими доходами и снижение уровня ожирения у детей трехлетнего возраста. Как ни странно, выплаты уменьшают нищету, но усиливают неравенство, поскольку более обеспеченные домохозяйства реинвестируют пособие, а менее обеспеченные тратят его. Каким бы ни было соотношение плюсов и минусов, программа зависит от стабильности доходов от нефти, поэтому волатильность цен и истощение существующих нефтяных месторождений могут вносить в нее определенные коррективы. Эта неопределенность приводит к острым политическим разногласиям по вопросу о том, как должны тратиться доходы от налогов в пределах правительственных программ.

Экономисты из Калифорнийского университета в Беркли Хилари Хейнс и Джесси Ротштейн предсказывают мрачную перспективу планам введения безусловного базового дохода. После обзора пилотных программ и предложений в Канаде, Финляндии, Швейцарии и США они пришли к выводу, что «замена существующих программ по борьбе с бедностью на безусловный базовый доход даст обратный эффект, если не вложить в это немалые дополнительные средства».

В 2030 г. потребители среднего класса на развивающихся рынках будут численно превосходить аналогичные группы в США, Европе и Японии в соотношении 5:1, что означает двукратное увеличение этой группы по сравнению с 2020 г. Весьма вероятно, что вместо приключений Симпсонов мы будем наблюдать за историями о Сингхах, Ванах и Мванги, а местом действия будут не пригороды Спрингфилда, штат Орегон, а Мумбаи, Шанхай и Найроби. Ведущие мировые бренды больше не будут отражать предпочтения американских потребителей, а станут ориентироваться в первую очередь на амбициозный средний класс развивающихся стран.

Однако трансформирующей силой является не только средний класс. В следующей главе мы поговорим о том, как повышение роли женщин в качестве кормилиц и владелиц богатства меняет мир.

Теократический режим установился в ряде районов США вследствие двойного экологического и демографического кризиса. Введены жесточайшие меры в попытке преодолеть эти проблемы и победить в борьбе с уклонистами, которые могут подорвать авторитет республики. Школы пустуют из-за отсутствия детей. Игра в слова и другие непродуктивные занятия находятся под запретом. Аккаунты в Compubank пришли на смену бумажным деньгам. Женщины не имеют права на оплачиваемую работу и владение собственностью. Излишества, подобные косметике, ювелирным украшениям и журналам, считаются пошлостью. Женщины постарше бесследно исчезают. Правящие патриархи и их бесплодные жены поработили женщин низших каст. «Счастливицы» служат ходячим чревом, они призваны сыграть определенную роль в великом деле восстановления популяции людей; те же злосчастные женщины, которые не могут иметь детей, занимаются переработкой химических и радиоактивных отходов. И мужчинам, и женщинам известно, что за любые сексуальные прегрешения им грозит ампутация.

Такой мрачный сюжет, кажущийся пугающе современным, представлен в «Рассказе служанки», романе 1985 г. Маргарет Этвуд, который лег в основу одноименного сериала на платформе Hulu. «Нынешнее время для женщин одновременно и лучшее, и худшее из всего, что может быть, – заметила Этвуд в 2018 г. – Одни женщины воюют за права, которых у них никогда не было, другие же борются против угрозы лишения этих прав».

Мы повсюду видим свидетельства того, что наступили лучшие времена. Женщины получают львиную долю вузовских дипломов в США как по базовым университетским курсам, так и по последипломным программам. Свыше 40 % состоящих в браке американских матерей зарабатывают больше, чем их мужья. Женщины богатеют быстрее, чем мужчины, причем настолько, что к 2030 г. свыше половины мирового богатства будет находиться в их руках.

При этом, однако, явно проглядываются признаки худших времен. Профинансированное Фондом Билла и Мелинды Гейтс исследование гендерного равенства констатировало, что «до 2030 г. остается не так много времени, но почти 40 % девочек и женщин мира – 1,5 млрд человек – живут в странах, где нет гендерного равенства». Женщины в США и других развитых странах начинают утрачивать свое преимущество в виде большей продолжительности жизни по сравнению с мужчинами. Более того, судьба женщин складывается по-разному в зависимости от совокупности факторов: есть ли у них дети; живут ли они одни или находятся в стабильных отношениях; состоят ли они в браке или разведены. Эти обстоятельства приводят к значительному неравенству внутри гендерной группы.

Подобные тренды предвещают масштабные изменения не только для общества, но и для рынков капитала (поскольку женщины иначе подходят к инвестициям, чем мужчины), для компаний (поскольку женщины привносят иные взгляды на работу) и для инноваций (поскольку женщины все чаще становятся предпринимателями). Пока что женщины и мужчины еще не находятся на равных друг с другом, однако новые роли, которые играет женская половина человечества в экономике и обществе, ведут к масштабной трансформации.

Голливуд осознал это довольно давно. В фильме 1993 г. «Неспящие в Сиэтле» коллега по работе заявляет героине Энни (в исполнении Мег Райан), что «проще стать жертвой террориста, чем найти мужа после 40 лет». Шокированная Энни восклицает: «Это неправда!» Бекки (ее играет Рози О'Доннелл) пытается успокоить ее: «Да, это так, – говорит она. – Но по ощущениям очень похоже на правду». Эта сцена основана на реальных событиях, которые начались с исследования, предпринятого тремя лучшими демографами мира. В середине 1980-х гг. Нил Беннетт, Дэвид Блум и Патриция Крейг занялись изучением разницы в проценте браков у белых и темнокожих жителей США. Блум работал экономистом в Гарвардском университете, где он продолжает преподавать по настоящий день; Беннетт был социологом в Йельском университете; а Крейг – его аспиранткой (я сам работал с Беннеттом в качестве младшего научного сотрудника в проекте 1989 г.).

В 1986 г. журналист из The Advocate, небольшой газеты в Стамфорде, штат Коннектикут, подыскивал подходящий сюжет для Дня святого Валентина. Он позвонил Беннетту, который среди прочего упомянул, что вероятность вступления в брак для одинокой 30-летней выпускницы вуза составляет 20 %, а к 40 годам она падает ниже 10 %. Эта информация стала передовицей следующего номера The Advocate, где на нее обратил внимание журналист из Associated Press, который через национальные телеграфные агентства передал заметку с заголовком «Замешкалась – осталась без мужа». В июне Newsweek посвятил свой выпуск этой теме: «В погоне за браком: шансы одиноких женщин найти мужа». На обложке красовался график, демонстрирующий резкое снижение шансов по мере увеличения возраста женщины. Статья внутри издания шла под заголовком «Заждались принца на белом коне?» и содержала запоминающуюся (и уже знакомую нам) фразу, которая вызвала скандал: «Женщине за 40 проще стать жертвой террориста, ее шансы выйти замуж мизерные – всего 2,6 %». Как отмечала Кэндес Бушнелл, которая позднее получила известность как автор книги «Секс в большом городе», в заметке для The New York Observer, «та обложка Newsweek вселила ужас в сердца одиноких женщин по всему миру».

Эта работа, известная международной общественности как «Исследование Гарвардского и Йельского университетов», стала одной из самых больших сенсаций того десятилетия. Освещение результатов исследования в СМИ (зачастую с искажениями выводов авторов) нашло отклик среди образованных женщин, пытающихся сбалансировать профессиональные устремления и личную жизнь. В результате мы узнали, что менее 10 % американских женщин в возрасте за 50 и 60 лет никогда не состояли в браке. Сейчас же в США совместно проживает и воспитывает детей больше неженатых, чем женатых пар. Среди них все больше однополых пар.

Новое социально-экономическое положение женщин имеет далекоидущие последствия. Как мы отмечали в главе 1, посвященной демографическим трендам, эти трансформационные процессы происходят в результате сочетания нескольких факторов. Женщины все больше склонны посвящать себя учебе и работе за пределами дома и рожать меньше детей.

В данном случае принципиален тот факт, что женщины обычно живут дольше, чем мужчины, по крайней мере на настоящий момент. Я не могу, конечно, гарантировать что-либо дамам, которые читают эти строки, но в зависимости от района мира вы, скорее всего, проживете в среднем на 4–7 лет дольше, чем мужчины. Долголетие значимо, поскольку оно обеспечивает больше времени, отведенного работе, и больше времени для превращения инвестированных сбережений в более значительные состояния. Именно женщины с большей вероятностью, чем мужчины, унаследуют накопленное богатство своих супругов и партнеров.

Таким окольным путем я пытаюсь подвести женщин мира к мысли об их радужных перспективах. Проще говоря, они станут богатыми еще до того, как в 2030 г. наступит конец привычному для нас миру. Иными словами, женщины в настоящее время с большей вероятностью смогут накопить достаточно средств для комфортной жизни по сравнению с их мамами и бабушками.

В то же время для мужчин и для меня самого, к сожалению, новости очень неутешительные. Проблема заключается не столько в том, что мужчины беднеют и накапливают состояние медленнее. В среднем – подчеркиваю, в среднем! – они умирают чаще, чем женщины того же возраста. После их ухода в мир иной догадайтесь, кому достанется их богатство?

Действительно ли укрепление экономического статуса женщин повлияет на будущее рынков в период до 2030 г.? Да, конечно. Если вы верите в то, что женщины родом с Венеры, а мужчины – с Марса, т. е. в то, что у них разный подход к использованию денег. Рассмотрим, насколько женщины отличны от мужчин с точки зрения потребления, сбережений и инвестиций.

Кто тратит больше денег на предметы роскоши, мужчины или женщины? Когда я ставлю этот вопрос перед студентами, мнения обычно расходятся: половина слушателей утверждают, что женщины, другая половина уверена в том, что это мужчины. Однако, как я часто напоминаю своим студентам, правильный ответ на любой вопрос о поведении женщин и мужчин должен начинаться словами «Это зависит от того…». Впрочем, то же самое можно сказать о большинстве вопросов, с которыми мы имеем дело в настоящее время.

Например, в отношении предметов роскоши статистика в большинстве стран указывает на склонность женщин тратить деньги на одежду, ювелирные изделия и аксессуары, в то время как мужчины предпочитают игрушки с большими ценниками, в частности спорткары. Если спорткары подпадают под ваше определение предметов роскоши, то мужчины тратят больше, чем женщины. Если нет, то женщины тратят больше, чем мужчины, особенно на такие вещи, как одежда, ювелирные изделия и аксессуары. Таким образом, ключевое различие в поведении мужчин и женщин заключается в том, что расходы женщин на предметы роскоши распространяются на большее количество предметов.

Женщины ведут себя иначе и в отношении расходов на дорогие, но важные услуги, в том числе образование, здравоохранение и страхование. Они с большей готовностью, нежели мужчины, тратят деньги на образование, причем не только свое, но и на образование детей и внуков. Они тратят больше на собственное здоровье и более склонны обеспечивать необходимым медицинским обслуживанием родителей, детей и внуков. Они предпочитают меньше тратить на страхование имущества и страхование от несчастных случаев, но готовы платить более высокие страховые взносы по расширенным программам страхования на случай инвалидности и смерти. В целом исследования показывают, что женщины явно предпочитают защищенность.

Итак, возвращаясь к нашему основному вопросу: приведет ли увеличение темпов накопления богатства женщинами к масштабной экономической трансформации? Да, определенно. Вспомним, что расходы на образование, здравоохранение и страхование – это 30 % экономики США. По мере накопления женщинами богатства в ближайшее десятилетие эти секторы экономики будут получать дополнительные доходы.

В отношении сбережений невозможно сделать однозначный общий вывод о том, что женщины откладывают больше, чем мужчины (и наоборот). Среди одиноких людей, не планирующих вступать в брак, женщины склонны сберегать больше, чем мужчины. Исследования свидетельствуют, что причина этого кроется в желании женщин достичь стабильности и независимости. Женщины осознают, что они (в среднем) живут дольше мужчин, поэтому им нужно откладывать больше денег на будущее. Однако с момента принятия решения о вступлении в брак мужчины начинают наращивать свои сбережения. В основном это связано с культурными ожиданиями. Кроме того, мужчины испытывают беспокойство перед вступлением в брак: у них недостаточно сбережений, а им в ближайшем будущем придется брать на себя большую ответственность за семью. До появления детей состоящие в браке женщины склонны сберегать больше денег, чем мужчины со сходной семейной историей, однако с появлением первого ребенка маятник вновь начинает двигаться в другую сторону. В среднем матери экономят меньше, чем отцы, поскольку они проводят больше времени с детьми и, соответственно, сталкиваются с более частыми незапланированными карманными расходами, например, на перекусы, новую пару штанов, учебники или школьные экскурсии. Эти примеры говорят о том, что люди по-разному сберегают деньги в зависимости от этапа жизни и обстоятельств.

Изменится ли баланс потребления и сбережения с ускорением накопления богатства женщинами? Это важный латеральный эффект, который оказывает воздействие на наше будущее. Как заметила писательница-феминистка Глория Стайнем, «определить наши ценности можно по корешкам чековых книжек» (в случае миллениалов нужно смотреть на историю операций на платежном сервисе Venmo).

В том, что касается инвестиций, женщины и мужчины в самом деле будто бы выходцы с разных планет. Большинство людей полагают, что женщины более сдержанны или избегают рисков в инвестировании средств. Результаты исследований подтверждают это наблюдение. Как заявляет лорд Генри в «Портрете Дориана Грея» Оскара Уайльда, «женщины пытают счастья, мужчины им рискуют». Наш подход к рискам определяет большую часть решений, которые мы принимаем по жизни, включая те, что касаются потребления и сбережений. В частности, он влияет на то, какие инвестиции мы считаем отвечающими нашим финансовым целям. Не будет натяжкой заявить, что если бы Lehman Brothers были бы Lehman Sisters, то кризис 2008 г., возможно, не случился бы.

В этом последнем заявлении есть доля правды. В одном неопубликованном исследовании проводилось сравнение сделок, заключенных мужчинами и женщинами в инвестиционном банке Нью-Йорка. Участники исследования имели схожее образование и опыт. Авторы обнаружили, что мужчины чаще заключали сделки и брали на себя большие риски, чем женщины, и что женщины в долгосрочной перспективе получали несколько большую доходность.

Подходит к концу эпоха, когда большая часть богатства создавалась, принадлежала и управлялась мужчинами. Финансовые рынки ожидает гигантская трансформация. Задумывались ли вы, почему сегодня больше людей предпочитают вкладывать в индексные фонды акций, а не в активно управляемые фонды, финансовые результаты которых менее прогнозируемы? Думаю, вы сделали правильное предположение: среди инвесторов стало больше женщин. В конечном счете лучшее понимание женщин в качестве потребителей, держателей сбережений и инвесторов может открыть компаниям новые рыночные возможности. Более того, никакая компания не сможет быть успешной, если она не способна понять предпочтения и решения женщин на пути их превращения в держателей самой большой доли мирового богатства.

Сэди Мари Грофф из города Мизула, штат Монтана, родила первенца, когда ей было 20 лет. Сейчас у нее трое детей. У нее нет высшего образования, и она никогда не выезжала за пределы страны. Днем она занимается детьми, а ночью работает сиделкой. Она мечтает получить диплом рентгенолога. А Эллен Сканлон живет в Сан-Франциско. Первый – и единственный – ребенок у нее родился, когда ей было уже 40, путем искусственного оплодотворения. После окончания вуза она прошла курс обучения в бизнес-школе, затем поработала в сфере финансов и основала компанию по стратегическому консалтингу. Со своим мужем она познакомилась за 10 лет до того, как у них появился ребенок. «Нам было хорошо вдвоем», – объясняет Эллен их решение отложить рождение ребенка.

Сэди и Эллен – американки, живущие в XXI в., которые существуют в совершенно разных вселенных, определяемых местом проживания и образованием. Одна из распространенных ошибок при выявлении трендов, которые ведут к эпохальным сдвигам, – это использование предпосылки, что все в определенной социальной группе одинаково ощущают на себе воздействие этих трендов. Хотя само предположение об изменении условий существования женщин в полной мере оправданно, не менее справедливо и то, что мы наблюдаем существенное расслоение: если жизнь одних женщин (и мужчин) совершенно не похожа на жизнь их родителей, то жизнь других по-прежнему имеет традиционный характер. Это расхождение позволяет объяснить, почему уровень благосостояния и политическое поведение женщин и мужчины в разных частях света – в частности, в Европе и США – столь поляризированы. Проще говоря, возможности, доступные разным группам людей, с течением времени расходятся, как и их политические взгляды.

Хотя женщины в целом наращивают принадлежащее им богатство и в среднем будут более обеспечены к 2030 г., чем мужчины, среди них выделяются две особо уязвимые категории: матери-одиночки и разведенные женщины. Во многих случаях эти категории взаимно пересекаются. «Дела определенно обстояли лучше, когда я была замужем, – говорит в интервью сайту по управлению личными финансами Billfold 42-летняя разведенная мать троих детей, которые учатся в начальной школе. – Мы вполне вписывались в средний класс. Конечно, случались финансовые сложности, но в целом все было довольно хорошо. У меня были сбережения и небольшие накопления на старость, которые пришлось потратить на развод». Интервьюируемая дама работает администратором небольшой некоммерческой организации в пригороде Вашингтона, округ Колумбия, и зарабатывает $40 000 в год. Ее бывший муж, который участвует в содержании детей, вносит $1500 в месяц. Что еще хуже, его студенческий долг был переоформлен на нее, поскольку она получила более благоприятные условия по кредиту министерства образования. В настоящее время у матери уходит в месяц $1480 на оплату жилья, $1386 на уход за детьми и $400 на продукты питания. У нее нет возможности погасить собственный студенческий долг. «Мне нужно четко высчитывать, сколько заплатить коммунальным службам, чтобы меня не отключили».

В СМИ немало историй о том, как женщины получают миллиардные состояния в результате раздела имущества при разводе. Взять хотя бы разрывы Джеффа и Маккензи Безос, Алека и Джослин Вильденштейн, Руперта Мердока и Анны Торв, Берни Экклстоуна и Славицы Радич, Стива и Элейн Винн. Однако, несмотря на мифы, большинство женщин оказываются в тяжелом финансовом положении в результате развода. Более того, масштабное исследование показало, что для женщин сохранение брака практически всегда финансово более благоприятно, чем развод. Даже возвращение на рынок труда не позволяет женщинам добиться экономического благополучия, которым они обладали, находясь в браке. Их финансовое положение ухудшается, даже если они повторно вступают в брак. Мужчины не страдают от такого же финансового падения после разрыва. В целом высокий уровень разводов среди пар с детьми вносит немалый вклад в стагнацию среднего класса в Европе и США, о котором мы говорили выше.

Статус несовершеннолетней матери-одиночки также ограничивает возможности женщин в жизни. В США каждый год женщины в возрасте 15–19 лет рожают почти четверть миллиона малышей. В США уровень подросткового материнства среди чернокожих, испаноязычных и коренных американок в два с лишним раза выше, чем среди белой части населения, и в четыре с лишним раза выше, чем среди американок азиатского происхождения. Хотя уровень подростковой беременности сокращается на 6–7 % год от года, матерями в подростковом возрасте становятся чаще всего обладательницы низкого достатка и образования. Подростковое материнство означает значительные расходы как для несовершеннолетней матери, так и для ее родителей и часто обрекает молодую мать на уход из школы и нищету.

Устремляя взгляд в 2030 г., можно сказать, что ни один фактор не позволит улучшить экономическое благосостояние женщин в той же мере, что и предотвращение ухода из средней школы, особенно если такой уход связан с беременностью. «В 10-м классе для меня все поменялось, – рассказывает Джейми Раш о своей беременности в 15 лет. – Моим отношениям с отцом фактически пришел конец, когда я сказала, что у меня будет ребенок». Родители Джейми поддерживают дочь и ее ребенка, однако это скорее исключение из правила. Свыше 60 % молодых незамужних американских матерей живут в бедности. В свою очередь, нищета является фактором риска, который способствует росту уровня подростковой беременности.

Мать Лорен скончалась от рака, когда дочери было 12 лет. Отец мало участвовал в воспитании ребенка. Лорен забеременела незадолго до окончания средней школы в юго-восточной части штата Массачусетс. Сейчас у девушки нет дома.

Мать Крейонны погибла, когда девушке было два года. Отец воспитывал ее до семи лет, после чего попал в тюрьму из-за преступлений, связанных с наркотиками. Крейонна после этого жила у разных родственников, в дома к которым регулярно наведывались покупатели наркотиков. Девушка забеременела в 16 лет. И ее парень, и ее отец хотели, чтобы она сделала аборт, однако Крейонна приняла другое решение. После рождения ребенка Крейонна отправилась с малышом в приют. «Несмотря на это, девушке повезло по сравнению со многими сверстниками, – сообщает журнал The Atlantic. – Она окончила 11-й класс[4]. Она не занималась проституцией и не состояла на учете в полиции, у нее не было психологических проблем и наркозависимости». Крейонна преодолела все трудности: окончила среднюю школу, поступила в колледж, нашла работу в клинике и переехала со своим малышом в скромную квартирку.

Хотя доступные женщинам возможности расширяются, с дискриминацией на рабочем месте, разводами и подростковой беременностью по-прежнему сталкиваются ежегодно миллионы женщин в развитых странах мира. Хотя некоторым, подобно Крейонне, удается преодолеть трудности, есть немало и тех, кто тонет в безвылазной бедности и бездомности. По данным федерального правительства США, около 45 млн американцев живут за чертой бедности, 16 % женщин относятся к бедным слоям населения по сравнению с 14 % мужчин. Среди женщин, которые растят детей в одиночку, доля бедных подскакивает до 27 %.

У нас есть и другая проблема – рост числа бездетных женщин (и мужчин). В середине 1970-х гг. около 10 % американских женщин в возрасте 35–39 лет не имели детей; к 2016 г. этот показатель вырос почти в два раза. Среди 40–49-летних бездетны 16 % женщин и 24 % мужчин. Разница объясняется тем, что часть матерей остается незамужними. Число женщин и мужчин без детей растет во всех частях мира по мере сокращения рождаемости. К 2030 г. ⅓ американских мужчин и почти столько же женщин будут выходить на пенсию бездетными.

Большинство американских женщин, которые не намерены рожать детей, устраивает такое решение. «Я пенсионерка, мне 66 лет и у меня никогда не было детей. Отучилась в колледже по закону о поддержке демобилизованных, у меня всегда была приличная работа. Такие женщины, как я, считались белыми воронами, когда мне было 20–50 лет», – замечает одна дама. Другие указывают на плюсы и минусы их решения: «Мне 62, одно время я горевала об отсутствии детей, потом свыклась с этой мыслью и, наконец, стала гордиться этим!» «Полагать, что женщины без детей будут обречены на одиночество, просто глупо. Полным-полно пожилых людей, с которыми повзрослевшие дети не хотят общаться или вспоминают о них лишь тогда, когда что-то нужно», – с вызовом говорит другая женщина. «Вполне можно жить полноценно и счастливо без детей, да и без мужа», – заключает еще одна дама.

Профессор Лондонской школы экономики Пол Долан, основываясь на данных о счастье жителей США, идет еще дальше в своих выводах: «У нас есть масса сведений о долгосрочной динамике. И вот что я вам скажу: если вы мужчина, то вам стоит подумать о браке; если вы женщина – не стоит даже волноваться на эту тему». Ключевая разница заключается в том, как брак и дети меняют жизнь женщин и мужчин. «Вы [мужчины] берете на себя меньше рисков, больше зарабатываете и живете чуть дольше. Они же [женщины] должны мириться со всем этим и умирать раньше, чем если бы вообще не вступали в брак, – указывает Долан. – Самая здоровая и счастливая подгруппа населения – женщины, которые не вступили в брак или не имели детей».

Любопытно, что «разрыв в счастье» между взрослыми людьми без детей и родителями заметно больше в США, чем в других развитых странах. Исследование под руководством социолога Дженнифер Гласс показало, что «дети усиливают воздействие многочисленных факторов стресса на взрослых людей», однако «более щедрая поддержка семей, в том числе оплачиваемый отпуск и субсидии, связанные с уходом за детьми, сокращает разрыв в счастье между имеющими детей и не имеющими их». В некоторых странах родители считают себя более счастливыми, чем бездетные, что, возможно, объясняется большими отпусками по уходу за ребенком и программами заботы о детях. В их числе Франция, Финляндия, Швеция, Норвегия, Испания, Португалия, Венгрия и Россия. Правительственная поддержка семей с детьми здесь играет принципиальное значение. При этом если такие меры делают более счастливыми среди мужчин только отцов, то чувство счастья от них усиливается у всех женщин независимо от наличия у них детей. Политические деятели, которые предлагают новые программы по поддержке семей, могут рассчитывать на расположение женщин в большей степени, чем мужчин.

К 2030 г. тренды на улучшение образования и на понижение рождаемости приведут к закреплению различий между четырьмя категориями женщин: бездетными, матерями-одиночками, состоящими в браке и разведенными. Внутри каждой из этих групп будут и те, кто живет в благоприятных финансовых условиях, и те, кому приходится тяжело.

Схожее расхождение наблюдается и среди женщин в развивающихся странах, где, впрочем, заметно улучшение положения все большего числа женщин на фоне расширения среднего класса. Свыше половины женщин и в городских, и в сельских районах Африки к югу от Сахары и некоторых частях Латинской Америки, Южной Азии, Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока все еще находятся в нищете. К неблагоприятным экономическим условиям добавляются такие явления, как женское обрезание, которому подверглось как минимум 200 млн живущих в настоящее время женщин. Крупной проблемой остаются договорные браки. По данным правозащитной организации Girls Not Brides, каждая пятая девочка вступает в брак до 18 лет; около 650 млн женщин вступили в брак до достижения совершеннолетия. Наиболее распространена подобная практика в Африке, Южной Азии и Латинской Америке. Женщину из Южного Судана по имени Хелен заставили в 15 лет выйти замуж за 50-летнего мужчину. В результате ей пришлось против воли оставить школу. Риск для девушек в возрасте 15 лет умереть при рождении ребенка в пять раз выше, чем для женщин в возрасте 20–29 лет. «Меня отдали моему мужу, когда я была настолько маленькой, что даже не помню, как все это происходило, – говорит Канас, еще одна женщина из Эфиопии. – Меня воспитал мой муж». Даже в такой стране, как Швейцария, расчеты национального правительства указывают, что каждый год около 1400 несовершеннолетних женщин насильно отдают замуж.

Несмотря на сохраняющиеся проблемы, многие женщины в развивающихся регионах сейчас имеют доступ к возможностям, которые были немыслимыми для прошлого поколения. В Танзании женщины, которым для реализации предпринимательских замыслов необходимо оборудование (холодильники и морозильники, швейные машины, духовки, камнедробилки, тракторы, грузовики и т. д.), но нет средств для их покупки, могут арендовать его через компанию, основанную получившей образование в Великобритании Викторией Кисембе. Кисембе решила заняться бизнесом после кончины мужа. Ее предприятие SELFINA стало крупнейшей лизинговой компанией Танзании, на счету которой свыше 22 000 договоров аренды.

Даже такие высокообразованные женщины, как Кисембе, сталкиваются с множеством препятствий и дискриминацией. Отчет Всемирного банка по 128 развитым и развивающимся странам указывает на значительную правовую дискриминацию женщин, которая препятствует предпринимательской деятельности. Так, в 2009 г. женщины в 45 странах не имели права наравне с мужчинами участвовать в экономических операциях; в 49 странах женщинам не разрешалось работать в определенных отраслях; в 32 странах были ограничены права наследования имущества женщинами. Согласно результатам исследования, равные права приводили к увеличению доли предприятий в собственности или под управлением женщин.

Женщины-предприниматели продолжительное время оставались за пределами внимания политиков. Ситуация не менялась до 1970 г., когда работавшая в ООН датский экономист Эстер Бозеруп опубликовала книгу «Роль женщин в экономическом развитии» (Woman's Role in Economic Development), где детально проанализировала вклад женщин в экономическое развитие, а также воздействие роста экономики на женщин. Бозеруп настаивала на том, что женщины играют ключевую роль в обеспечении роста экономики в пределах и за пределами домашнего очага. Работа Бозеруп вдохновила ООН на проведение Десятилетия женщины (1976–1985 гг.) и заложила основы для новой серии программ, нацеленных на усиление роли женщин в экономике и ускорении развития. Новый подход предполагал не только достижение гендерного равенства как такового, но и поиск путей вовлечения женщин в обеспечение экономического роста и развития.

В конце концов до политиков дошло, что без женщин-предпринимателей страны будут терять или использовать не в полной мере половину имеющихся у них талантов. Как отмечала в 2009 г. администратор Программы развития ООН Хелен Кларк, «мы можем сократить неравенство и стимулировать экономический рост, раскрывая огромный потенциал женщин-предпринимателей и устраняя препятствия, с которыми они сталкиваются, в том числе в доступе к кредитам и финансированию, а также в праве наследования/владения землей или получения бюджетных ассигнований». О том же самом говорит и основательница авиакомпании SRS Aviation Сибонгиле Самбо. «Исторически женщины в ЮАР, в особенности черные женщины, не имели возможности создавать и управлять собственными предприятиями и участвовать в нашей экономике, – отмечает она. – Мы в SRS Aviation воспользовались новой политической свободой, чтобы получить экономическую свободу. Это шанс, которого не было ни у моей матери, ни у моей тети. У меня же он есть, и я не собираюсь упускать его».

Предпринимательство может способствовать освобождению женщин и достижению ими экономического благосостояния, однако оно может быть и источником разочарований в силу тех барьеров, которые женщинам приходится преодолевать на пути к созданию собственного бизнеса. Многие из этих препятствий являются уделом только женщин, пытающихся создать собственное дело. Как замечает основательница известной ювелирной компании со 165 сотрудниками Азза Фахми из Египта, «то, за что я взялась, было совершенно немыслимым в традиционных условиях для любой молодой египтянки, однако я твердо решила идти вперед». Еще один пример – У Хуаньшу, компания которой производит аксессуары для одежды. Широко распространено мнение, что У – первая женщина-предприниматель Китая, которая создала свою компанию: «Я все еще вспоминаю чиновника из района Дунчэн [Пекин]… Мне заявили, что нужно получить разрешение на мой бизнес, чтобы он стал легальным». Фахми и У столкнулись с бесчисленными проблемами на пути к претворению своей мечты в жизнь.

Мужчины и женщины становятся предпринимателями по-разному. Женщины чаще уходят в сферы, связанные с их предшествующим опытом: персонализированные услуги, розничная торговля, творческие отрасли и традиционные промыслы. Кроме того, предприятия, основанные, находящиеся в собственности и/или управляемые женщинами, в целом растут медленнее в основном по причине разнообразных структурных ограничений. Одно из таких ограничений – нехватка знаний и опыта в области ведения бизнеса. Как отмечает дизайнер интерьеров из Сенегала Аисса Дайона, «поначалу я даже не знала, как оформлять счета, и обращалась за помощью к друзьям».

Исследователи не смогли выявить явных гендерных различий в мотивации к созданию собственного дела, в отношении к предпринимательству, в социальных и психологических чертах предпринимателей, в процессе запуска бизнеса, в стиле управления и руководства и даже в доступе к финансированию. При этом женщины все же сталкиваются с дискриминацией при обращении за первоначальным финансированием. «Я начала работать в Сантьяго, в текстильной компании, – рассказывает предпринимательница из Чили Изабель Роа. – Потом я начала вязать сама и торговать от "двери к двери". Самой большой проблемой было отсутствие первоначального капитала. Я решила ее, экономя деньги и получая кредиты».

Пожалуй, одна из причин, по которым женщины сталкиваются с трудностями на пути к созданию и развитию своего бизнеса, заключается в том, что они чаще мужчин становятся предпринимателями по необходимости. Как отмечает Насрин Касури, основавшая собственную школу в Пакистане, «я поняла, что школ явно не хватает и что с той поры, когда я сама училась, количество школ и мест в них не увеличилось». Она добавляет: «Я также поняла, что моим детям не удастся получить образование того же качества, что у меня. Единственный выход из этой ситуации виделся в создании собственной школы, которая даст качественное образование моим и другим детям». Ежегодное исследование мировой предпринимательской активности Global Entrepreneurship Monitor фиксирует, что большая часть женщин, приходящих в бизнес, принимает соответствующее решение из-за отсутствия иных альтернатив зарабатывать на жизнь.

С приближением 2030 г. возникает вопрос: есть ли у женщин-предпринимателей четкие предпочтения в разработке, организации и управлении бизнесом; и как следует определять их успех – с точки зрения достижения целей, улучшения баланса между работой и личной жизнью или общественного блага в противовес росту, прибылям и славе? Занимающаяся кустарным производством предприниматель из Руанды Джанет Ккубана гордится преимуществами, которые создает ее бизнес для женщин, оказавшихся в сложной ситуации. «Со мной работают потерявшие кормильца, вдовы, жены попавших в тюрьму мужей. Большое достижение – собрать их под одной крышей за общим делом, – замечает Ккубана. – Эти женщины теперь вместе зарабатывают деньги. Это поразительно». По словам социальной предпринимательницы из Рапануи Аннетт Заморы, занимающейся сохранением и популяризацией древней культуры ее удаленного вулканического острова, который известен европейцам как остров Пасхи, «не знаю, достигла ли я успеха. Я получила признание, но не уверена, что у меня есть ясное понимание того, что значит "достичь успеха"».

В 2030 г. почти половина всех новых бизнес-предприятий в мире будет основана женщинами. Рассмотрим пример Ану Ачарьи. После обучения в аспирантуре в США она приняла решение вернуться в Индию в полном соответствии с трендом циркуляции умов, о котором мы говорили в главе 1, и создала аутсорсинговую компанию в области геномики Ocimum Biosolutions. После 15 лет работы и приобретения трех компаний в Европе и США Ocimum стала одним из международных лидеров в области биомедицинских подрядов. Ану – мать двух девочек младшего школьного возраста. Ей пришлось делать тяжелый выбор между работой и семьей: «Мои дети, в принципе, привыкли к тому, что я не с ними половину времени». Семья живет вместе с родственниками, которые помогают воспитывать девочек. Компания Ану предоставляет сотрудницам оплачиваемый трехмесячный декретный отпуск. «Это очень хорошее место работы, особенно для женщин. У нас гибкий график, – говорит Джайшри Рави, помощница вице-президента по системам качества, одна из первых сотрудниц Ocimum. – Если в школе назначают родительское собрание, то я могу сходить на него и потом вернуться на работу; главное – отработать девять часов».

Ану и Джайшри не единственные женщины, которым приходится сочетать материнство и работу. «В 2007 г. я прошла через сложный (и неожиданный) развод», – рассказывает Мелисса, которой скоро исполнится 50 лет. У нее сын в колледже и дочки-близнецы подросткового возраста. Мелисса – школьная учительница. Она сидела дома, пока дети не пошли в школу, затем работала неполный рабочий день, чтобы проводить как можно больше времени с детьми. «Когда я вернулась на работу и стала искать баланс между работой и семейной жизнью, то поняла, что проводы детей в школу для меня очень важны, и я не хочу отказываться от них», – отмечает Мелисса. Как и многим образованным женщинам ее поколения, ей пришлось искать компромиссы, с которыми большинство мужчин просто не сталкиваются.

Около 70 % американских матерей работают полный рабочий день вне дома. Более половины из них не имеют альтернативы: они не могут позволить себе сидеть дома или работать неполный рабочий день. Хелен Бехтол – 23-летняя мать двоих детей в возрасте четырех и пяти лет. Она рассчитывает поступить в муниципальный колледж в штате Северная Каролина. «Сейчас я работаю барменом с понедельника по пятницу, с 12 до 18 часов, в небольшом баре, – поясняет Хелен. – А по выходным я работаю фотографом неполный рабочий день». Она живет с родителями, которые помогают чем могут. «Я плачу порядка $650–$700 в месяц за детский сад. Я участник программы продовольственных талонов… От отца детей я получаю алименты – примерно $300 в месяц».

«Я не хочу, чтобы мой сын думал, что работа продавцом за $8,50 в час – это норма», – объясняет Вилейди Ортиз. Она бросила среднюю школу и сейчас работает в бостонском ТЦ Prudential Center. Вилейди забеременела в 19 лет. Когда ей было три года, ее отца застрелили в их родном Пуэрто-Рико. Ее мать скончалась от рака после переезда к родственникам в Бостон. Отец ребенка алименты не платит. Вилейди получает продовольственные талоны и дотации на топливо. Как и в случае Бехтол, у Ортиз просто нет возможности оставаться дома с ребенком.

Впрочем, для женщин, которые могут позволить себе не работать, это решение тоже нельзя назвать простым. Пребывание дома становится эдаким социальным клеймом, которое может помешать вернуться потом на работу. «Я не могла себе и представить ту эмоциональную боль, которую испытываешь, когда малыша приходится оставлять с чужими людьми», – рассказывает профессиональная медсестра Терри Шпрайтц-Цишек. Ее детям сейчас уже за 30 лет. Терри сидела дома и у нее «возникли проблемы с самооценкой и самоуважением из-за того, что на ее глазах другие добивались успеха и делали карьеру… Понимание этого сильно било по самолюбию. К тому же о работе твердили буквально из каждого утюга. В 1970-х гг. считалось, что "женщины могут все". До сих пор помню рекламные ролики сигарет Virginia Slims». Муж Терри – врач, и их семья может позволить себе такую роскошь высшего среднего класса, как единственный источник дохода.

Когда женщины прерывают карьеру, они сталкиваются с сокращением доходов. Исследование среди обладателей дипломов MBA Чикагского университета показало, что у женщин, оставляющих работу более чем на три года, заработная плата на 40 % ниже, чем у мужчин в сопоставимой ситуации. Консультанты и авторы по вопросам карьерного роста вроде Джоан Кливер говорят, что «прерывание карьерного пути – это профессиональное самоубийство, и советуют избегать такого решения». Как ни странно, сокращение рождаемости создает уникальную возможность для матерей, желающих перезапустить свою карьеру. Этот шанс связан со старением населения, которое приводит к сокращению числа квалифицированных работников. Десятилетиями миллионы высокообразованных японок оставляли работу после вступления в брак. Теперь они же массово возвращаются на рынок труда, где компании отчаянно пытаются заполнить существующие вакансии. В 2018 г. более значительная доля японок в каждой возрастной группе работала вне дома по сравнению с американками (исключение составляют женщины младше 24 лет). Около 71 % японок трудоспособного возраста в настоящий момент имеют оплачиваемую работу. Это самый высокий показатель в стране за последние десятилетия и один из наиболее высоких показателей в мире. С учетом трендов последнего десятилетия к 2030 г. японки вполне могут сравняться с японцами по доле в рабочей силе (для последних она составляет сейчас около 86 %). Вместе с тем дискриминация в оплате труда никуда не делась, и работающие матери продолжают выполнять большую часть работы по дому и уходу за детьми. «Мужчины все еще уделяют мало внимания [этим проблемам], – жалуется графический дизайнер с двумя детьми. – Мой муж не принимает идею равенства полов».

Проблема баланса между работой и семьей выходит на повестку дня во многих странах мира, особенно там, где обеспокоены старением населения и перспективой жизнеспособности государства всеобщего благосостояния в будущем. В 1996 г. ООН сообщала, что лишь 35 % правительств в странах с низким уровнем рождаемости – суммарно около 70 – принимают меры по разрешению сложившейся ситуации. К 2015 г. эта доля выросла до 59 %. Среди наиболее распространенных мер – оплачиваемый декретный отпуск для матерей (во всех странах, кроме одной), государственная система детских учреждений (88 %), детские или семейные пособия (85 %) и оплачиваемый отпуск для отцов (64 %). Стоит отметить, что, по расчетам ООН, женщины в среднем четыре часа в день занимаются неоплачиваемой работой по дому, в том числе уходом за детьми. Мужчины на аналогичные дела тратят лишь 1,7 часа в день.

Баланс между работой и семьей является предметом ожесточенных споров и на уровне концепции, и на уровне практики. Пожалуй, главный вопрос в том, как люди решают эту проблему: сочетают работу с семейной жизнью или разделяют эти две сферы. Моя коллега по Школе бизнеса Уортона Нэнси Ротбард совместно с Кэтрин Филлипс и Трейси Дюмас опросила около 500 работающих американцев по поводу их предпочтений в этой сфере. Исследователи выяснили, что тем, кто стремится разделить работу и семью, меньше нравятся интеграционные программы, в том числе детские учреждения на предприятиях. Их больше удовлетворяет, если компании предлагают сегментационные программы, в частности гибкий график, который позволяет сотрудникам сдвигать время начала и окончания рабочего дня.

Еще один полезный подход к рассматриваемой нами теме – отмечать экономическую пользу от повышения вовлеченности женщин в трудовую деятельность. По мнению датского социолога Гёсты Эспинг-Андерсена, включение женщин в ряды трудящихся привело к развитию рыночных сервисов, помогающих делать то, что женщины в прошлом выполняли дома бесплатно. Если в 2030 г. большое число женщин в развивающихся странах будет работать, то экономику Африки, Ближнего Востока и Южной Азии ждет еще более быстрый рост и расширение среднего класса (мы обсуждали этот вопрос в главе 3).

По мере того как все больше женщин используют открывающиеся на рынке труда возможности и пытаются сбалансировать работу и семейную жизнь, разница в продолжительности жизни между женщинами и мужчинами сокращается. В 1995 г. средняя продолжительность жизни женщин была на 7,8 года больше, чем у мужчин. К 2018 г. разрыв сократился до 6,8 года. Расчеты ООН говорят о том, что он сократится до 6,3 года к 2030 г. Как показано на рис. 7, этот феномен наблюдается только в наиболее развитых странах, причем с конца 1990-х гг., когда больше женщин стало работать и строить карьеру.

В США, где женщины добились особенно заметных успехов на рынке труда, сокращение продолжительности их жизни было стремительным: пик преимущества женщин в продолжительности жизни по сравнению с мужчинами был достигнут в начале 1970-х гг. – 7,7 года, однако к 2019 г. разница сократилась до 5 лет, а к 2030 г. составит 4,3 года.

Что именно обусловило сокращение? Для ответа на этот вопрос нужно понять, почему женщины в принципе живут дольше мужчин. Во всех возрастных группах у мужчин наблюдается более высокая смертность, чем у женщин. «Женские гормоны и роль женщин в продолжении рода являются причиной их большего долголетия, – отмечает журнал Scientific American. – В частности, эстроген способствует избавлению от «плохого» холестерина и, соответственно, в определенной мере предупреждает заболевания сердца. Тестостерон же связан с агрессивностью и принятием рисков». Более того, «женский организм вынужден создавать резервы, необходимые для вынашивания детей и кормления грудью; эту особенность связывают с большей способностью справляться с перееданием».

Еще одна причина большей продолжительности жизни женщин по сравнению с мужчинами объясняется тем, что женщины меньше подвержены «заболеваниям, связанным с человеческой деятельностью», в том числе «травмам на работе в промышленных условиях, алкоголизму, курению и дорожным происшествиям, частота которых значительно выросла в XX в.». Впрочем, женщины в настоящее время все больше страдают от таких «заболеваний», особенно в развитых странах.

Как отмечает директор Исследовательского центра по вопросам населения и развития при Гарвардском университете Лиза Беркман, новая роль женщин в экономике США привела к стечению «крайне неблагоприятных обстоятельств»: женщины все больше подвержены различным видам стресса, связанным с работой, браком и, порой, воспитанием детей в одиночку. «Постоянный стресс может провоцировать преждевременное возникновение хронических заболеваний», – говорит профессор психологии из Калифорнийского университета в Сан-Франциско Элисса Эпель, которая приобрела известность как один из исследователей, открывших негативное воздействие стресса на теломеры – защитные концевые участки хромосом, которые связывают с долголетием. Ситуацию осложняет то, что в стремлении сочетать работу и семейную жизнь женщины чаще заедают стресс и уделяют спорту меньше времени, чем мужчины.

Для некоторых женщин обстоятельства складываются еще более плачевно. Изменения в продолжительности жизни женщин в США происходят неоднородно и зависят от образования и места проживания. Например, женщины, живущие в городах, находятся в значительно лучшем положении, чем остальные. В 2009–2016 гг. «продолжительность жизни у белых мужчин росла быстрее, чем у белых женщин». Это показало исследование 40 регионов США, проведенное командой демографов под руководством моей коллеги по Пенсильванскому университету Ирмы Эло. Результаты исследования имеют отношение именно к белым неиспаноязычным женщинам. Что еще хуже, женщины сталкиваются именно с сокращением (не с уменьшением разрыва) продолжительности жизни в 8 из 40 исследованных регионов. Эта тенденция в первую очередь коснулась женщин из сельских районов штатов Алабама, Арканзас, Кентукки, Луизиана, Миссури, Оклахома, Теннесси и Техас, где «продолжительность жизни [женщин] сократилась практически на целый год» в период с 1990 по 2016 г. Всему виной курение, психические и нервные расстройства, передозировка наркотиков.

Изменения роли женщин также затрагивают тех, кто бросает среднюю школу. Исследователь Арун Хенди из Университета Дьюка обнаружил, что «продолжительность жизни увеличивалась или не менялась после 1990 г. у всех групп по образованию / расовой принадлежности / полу, исключение составили белые неиспаноязычные женщины с неоконченным средним образованием», у которых продолжительность жизни сократилась на 2,5 года за два десятилетия. Мать-одиночка Кристал Уилсон из Кейв-Сити, штат Арканзас, где большинство жителей белые, скончалась в 38 лет. Неработающая мама, она страдала ожирением и диабетом. «Она бросила 10-й класс, потому что вышла замуж, – рассказывает Моника Поттс из журнала The American Prospect. – Так получилось». По словам координатора по информационным технологиям местного школьного округа Джули Джонсон, «если вы женщина с низким уровнем образования, то у вас практически нет вариантов, кроме как выйти замуж и рожать детей… Лучше всего для вас обстоятельства складываются, если вы не работаете… Это замкнутый круг». Что, по ее мнению, убивает белых женщин с неоконченным средним образованием? «Полная безысходность, в которой они живут».

В целом смертность продолжает быстро расти среди американцев в возрасте 25–44 лет. «Молодые люди в наши дни сталкиваются со сложностями в условиях Великой рецессии: запоздалый переход во взрослое состояние, сокращение количества браков, часто совместное проживание с родителями, – отмечают Эло и ее соавторы. – Представители этой возрастной группы часто злоупотребляют наркотиками и алкоголем и, как следствие, могут столкнуться с повышенной заболеваемостью и смертностью в последующие десятилетия». Такое будущее светит значительной части женщин и мужчин из числа миллениалов, у которых нет преимуществ, рассмотренных в прошлых главах.

«Женщины не сталкиваются с так называемым стеклянным потолком. Его нет, – замечает автор Лора Лисвуд. – Вместо него существует стена из мужчин». Даже когда женщины посвящают всю свою жизнь карьере, они обнаруживают на своем пути бесчисленные препятствия. В 2015 г. The New York Times опубликовала статью под заголовком «Женщин во главе крупных компаний меньше, чем мужчин по имени Джон». В 1500 крупнейших компаниях из списка Standard & Poor's «на каждую женщину приходится по четыре мужчины с именами Джон, Роберт, Уильям или Джеймс». Несмотря на широкие возможности в получении образования и работы, которые доступны женщинам, лишь единицы из них возглавляют крупные компании по всему миру. Если взять список Fortune 500 крупнейших компаний США, то лишь в 5 % из них генеральным директором является женщина.

Ситуация не лучше и в других уголках мира. Лишь в незначительной части крупнейших публичных компаний из богатых стран, которые входят в ОЭСР, женщины занимают пост генерального директора: 4 % – в Великобритании, Индии и ЮАР; 3 % – в Австралии и Мексике; менее 3 % – в среднем по ЕС; менее 2 % – в среднем по Латинской Америке; 0 % – во Франции и Германии – двух важнейших экономиках ЕС. Только в Китае число женщин, занимающих пост генерального директора, превышает 5 % и достигает 5,6 %. Что касается гендерного баланса в советах директоров, к паритету приближается только одна страна (Норвегия с 42 % женщин); только в 15 странах женщины составляют более 10 % членов советов директоров (в случае США – 17 %); в нескольких азиатских странах у половины публичных компаний советы директоров состоят исключительно из мужчин.

Международное бюро труда выявило лишь три страны, где женщины занимают более половины должностей руководителей старшего и среднего звена: Ямайка, Колумбия и Сент-Люсия. Все три страны расположены в Карибском бассейне. В США этот показатель составлял 43 % в конце 2010-х гг. В 20 % исследованных стран он менее 20 %, а во многих мусульманских странах – менее 10 %. Таким образом, несмотря на то, что число работающих женщин растет и они быстрее мужчин накапливают богатство, в высших эшелонах корпоративного управления продолжают доминировать мужчины.

Не менее печальна картина и в области политики. В конце 2017 г. лишь в двух странах – Руанде (64 %) и Боливии (53 %) – женщины преобладали в законодательных органах. В ряде стран женщин в парламентах вообще нет: это Тонга, Микронезия и Вануату в южной части Тихоокеанского региона, а также Катар и Йемен на Ближнем Востоке. В 26 странах представительство женщин было ниже 10 %, в 64 странах – ниже 20 %. Средний общемировой показатель представленности женщин в законодательных органах вырос с 10 % в 1990 г. до 21 % в 2017 г. США с их 19 % несколько отстают от среднего мирового уровня. Как ни странно, Саудовская Аравия демонстрирует более высокий показатель – 20 %. Что касается исполнительной власти, то женщины занимают больше половины министерских постов только в таких сферах, как здравоохранение, культура, труд, торговля, образование, дела женщин, окружающая среда и энергетика, семья и дети, социальные вопросы, т. е. по большей части там, где женщины в наибольшей мере задействованы экономически и социально.

По всей видимости, женщины достойным образом представлены только на старших должностях государственной службы. Там они составляют 50 % и более в Венгрии, России, Литве и Эстонии, свыше 40 % в Канаде, Швеции, Словении и Казахстане. Все эти страны либо имеют социалистическое прошлое, либо активно продвигают концепцию государства всеобщего благосостояния. Становится очевидно, что у женщин все замечательно складывается, когда назначение на должность осуществляется на конкурсной основе. К 2030 г. подавляющую часть старших должностей в правительственных аппаратах будут занимать женщины с высшим образованием.

Но даже после получения должности женщины продолжают сталкиваться с разрывом в уровне оплаты труда по сравнению с мужчинами, который, по оценкам, превышает 30 % даже в развитых странах с давно существующими законами против дискриминации, в том числе в Австрии, Великобритании, Южной Корее и Новой Зеландии. В Японии и некоторых европейских странах этот разрыв составляет не менее 20 %. В США гендерный разрыв в оплате труда оценивается примерно в 22 % для всех должностей, в 19 % – для управленческих позиций и в 33 % – для руководителей высшего звена.

По мере приближения 2030 г. все больше женщин будут занимать управленческие должности, хотя в целом они все равно останутся в меньшинстве. В частном секторе их представительство будет крайне низким, однако в государственном секторе они приблизятся к паритету с мужчинами. Впрочем, маловероятно, что гендерный разрыв в оплате труда исчезнет, если учесть, насколько высоким он был в последние два-три десятилетия. Впрочем, изменится ли ситуация, если больше женщин встанет у руля?

Уже покинувшего наш мир премьер-министра Великобритании Маргарет Тэтчер и действующего федерального канцлера Германии Ангелу Меркель связывают несколько общих черт. Они обе во главе консервативной партии добились успеха на выборах и достигли высшего эшелона власти в своих странах. Они обе химики по образованию. После окончания Оксфордского университета Тэтчер некоторое время работала в пищевом конгломерате J. Lyons & Company, где она входила в команду, разработавшую на радость всем детям процесс производства мягкого мороженого. Журнал The Atlantic даже обыграл известное прозвище Тэтчер, назвав ее «Железной леди мягкого мороженого». Впрочем, за время политической карьеры как Тэтчер только не называли: «дочь лавочника», «похитительница молока» и «Аттила-курица»[5]. Покойный ныне президент Франции Франсуа Миттеран в порыве женоненавистничества отозвался о Тэтчер как о женщине с «глазами Калигулы и губами Мэрилин Монро».

Карьера Меркель, хотя и очень отличная от жизненного пути Тэтчер, также провоцировала сексистские комментарии. Меркель имеет докторскую степень в области квантовой химии и несколько лет работала в качестве научного сотрудника. Решение заняться политикой она приняла после падения Берлинской стены и всего за год была избрана в Бундестаг. Меркель называли «самой властной женщиной в мире», «Мутти» («мамочкой») из-за мягкого и не допускающего возражения подхода к политике и «Фрау Найн» («Миссис Нет») за отстаивание политики жесткой экономии во время кризиса ЕС.

Тэтчер и Меркель объединяет то, что они женщины во власти, в которых независимо от их личных качеств в первую очередь видят женщин и нередко «любительниц командовать». Как замечают на сайте Ban, «когда мальчик заявляет о себе, его называют "лидером". Когда то же самое делает девочка, ее вполне могут назвать "командиршей"». Проблема в дифференцированном подходе: «такие слова, как "командирша", являются определенной установкой: не высовывайся и держи свое мнение при себе. К средним классам школы девочки проявляют меньший интерес к лидерству, чем мальчики. Эта тенденция сохраняется и во взрослой жизни». Как говорит операционный директор Facebook, автор бестселлеров Шерил Сэндберг, «а эта девочка вовсе не любительница командовать, у нее просто талант руководителя».

Однако есть еще более глубокий аспект карьеры (небольшого числа) женщин, которые, подобно Тэтчер и Меркель, достигают вершин власти. Профессор Гарвардской школы бизнеса Розабет Мосс Кантер, социолог по образованию, в 1970-х гг. преподававшая в Йельском университете, обнаружила, что женщины ведут себя по-другому и воспринимаются по-другому в условиях, когда они представлены номинально, т. е. составляют меньшинство. В ситуациях значительного численного перекоса в пользу мужчин женщины оказываются более заметными, зачастую представляются большинством в карикатурном виде, испытывают большее давление при оценке результатов их работы и загоняются в жесткие предопределенные гендерные роли. В такой обстановке неудивительно, что многие женщины отказываются от продвижения, не достигнув пика, а если они все-таки достигают поста премьер-министра или генерального директора, то все равно их поведение и работа воспринимаются в ином ключе, чем поведение и работа мужчин.

Кантер в своих работах, написанных еще до прихода Тэтчер и Меркель к власти, выделила четыре «ролевые ловушки» для женщин в организациях: милашка, соблазнительница, деспот и мать. В милашке видят «симпатичную, приятную или приветливую» девушку, которую редко воспринимают серьезно. Соблазнительница – «стерва, ведьма, корова, вамп или людоедка», которая не пользуется расположением ни у мужчин, ни у женщин. «Больше всего осуждают женщину, которая воспринимается как деспот, – поясняет профессор Астонского университета в Великобритании Джудит Бакстер. – У этой роли есть исторический образ в виде Леди Макбет или, ближе к нашему времени, Маргарет Тэтчер. Такую женщину представляют карикатурно как внушающую страх, жесткую, злобную, неприятную, начальственную или просто мужеподобную». Для Меркель подходит последний из четырех стереотипов: мать или школьная учительница, которую «зачастую описывают как назидательную, властную, старомодную и унылую».

Вместе с тем отношение к женщинам-лидерам стремительно меняется по мере приближения 2030 г. По данным Института Гэллапа, «в 2017 г. впервые с тех пор, как начали фиксировать предпочтения американцев в отношении гендерной принадлежности начальников, большинство опрошенных [55 %] заявили о своем безразличии к тому, к какому полу принадлежит их босс». При этом 23 % респондентов заявили, что при наличии выбора они отдали бы предпочтение начальнику-мужчине, 21 % – начальнику-женщине, – разница, которая вполне вписывается в погрешность в пределах плюс-минус 4 %. Институт Гэллапа проводит эти опросы с 1953 г., когда 66 % респондентов предпочитали начальников-мужчин, 5 % – начальников-женщин, а 25 % – не видели никакой разницы. Что интересно, в 2017 г. лишь 44 % женщин заявили о своей беспристрастности по сравнению с 68 % мужчин со схожей позицией. Это дает основания говорить, как уже отмечалось выше, о том, что среди женщин наблюдаются значительные различия в настроениях и поведении в зависимости от возраста, образования и места проживания.

Хотя описанный опрос проводился через месяц после того, как разразился скандал вокруг кинопродюсера Харви Вайнштейна, т. е. во время страшного суда, охватившего нашу культуру на фоне движения #MeToo, все же есть причины полагать, что женщины начинают преодолевать проклятие номинального представительства, а соответственно, и тиранию малых цифр. Чем больше женщины представлены в разных сферах и продвигаются на высшие уровни руководства, тем быстрее будут изменяться их роли и задачи. К 2030 г. значительное число женщин будет занимать ведущие политические, общественные и деловые позиции, что подрывает раз и навсегда основы одной из самых вопиющих форм дискриминации.

Теория Кантер также объясняет динамику, наблюдаемую на брачном рынке. В 1940-х гг. американкам твердили, что они не должны быть амбициозными в карьере. «Будьте осмотрительными! Старайтесь не казаться умнее своего кавалера, – рекомендовала одна из книг по саморазвитию. – Одно дело, когда вы практически так же умны, но быть или казаться умнее недопустимо». Советы подобного характера были в ходу, когда в США из-за военных потерь возникла нехватка мужчин. За ними крылось предположение, что женщины с высоким интеллектом проигрывают соперницам, которые считались более «женственными» по меркам того времени.

Можно только догадываться, какие рекомендации звучали бы, качнись гендерный дефицит в другую сторону, как это произошло в Китае. Там женщин со степенью доктора наук часто обозначают как «дисаньсин» – «третий пол», подразумевая, что мало кто согласится на брак с ними. Китайские журналы пишут, что «для компетентной дамы-карьеристки "сацзяо" [искусство выглядеть скромной, милой и любящей] – незаменимый инструмент, который позволяет не казаться бойфренду слишком независимой и самодостаточной». И даже идут еще дальше: «сацзяо позволяет женщине казаться мягкой и нежной, а не жесткой и всесильной, ведь последние черты ставят под сомнение традиционное понимание женственности». Если вам мало, то вот вам вишенка на торте: «Подыгрывая мужскому эго, она добивается почти невозможного – позволяет своему мужчине ощущать себя мужчиной».

Рассмотрим и ситуацию, когда гендерные стереотипы наталкиваются на неожиданные изменения возможностей и свобод женщин. В Саудовской Аравии женщинам разрешили управлять автомобилем в 2018 г. Неожиданностью для всех стало то, какие машины предпочли новые автолюбители. «Шоурумы по всему королевству закупили автомобили, которые, с их точки зрения, должны были привлечь женщин, в частности яркие мини-внедорожники, – сообщила The Wall Street Journal. – Дамы же выбирали для себя модели погромче и побыстрее». Принято считать, что мужчины предпочитают мощность и скорость, а женщины – комфорт и безопасность. «Мы ожидали, что женщины выберут машины с габаритами и двигателями поменьше», – заявляет женщина-продавец Audi. Однако 64-летняя Сахар Насиф, бабушка 16 детей и активистка, выступающая за право женщины на вождение автомобиля, выбрала для себя кабриолет Mustang: «Я всегда мечтала об этой машине». Когда о ее выборе стало известно Ford Motor Company, ей был предложен соответствующий автомобиль. Насиф попросила машину, окрашенную в желтый и черный цвет – официальные цвета ее любимой футбольной команды. «Я обожаю этот автомобиль за его рык», – сказала она.

Концепция Кантер помогает объяснить и такое поведение. На дорогах Саудовской Аравии пока еще мало женщин-водителей, и первопроходчицы выбирают линию поведения, которая позволяет им ломать стереотипы и ощущать себя на равных с мужчинами.

С трудом завоеванный новый статус женщин в обществе потенциально может привести нас к трансформации структуры власти, а возможно, и к меньшему числу скандалов, меньшей коррумпированности и меньшей жестокости. Об этом свидетельствуют результаты работы все большего числа исследователей. В то же время мы можем прийти и к сильному расслоению, когда лишь часть женщин будет пользоваться преимуществами, а остальные окажутся отодвинутыми на периферию. В результате мы получим еще больше социальных конфликтов. Впрочем, независимо от их доли на управленческих или правительственных постах женщины будут контролировать больше богатств и направлять их в сферы своего интереса, включая образование и здравоохранение, в мире, где рождается меньше детей и стареет население.

С увеличением числа влиятельных женщин станут ли женщины-лидеры восприниматься как новая норма? Весьма вероятно, что к 2030 г. мы еще не увидим полноценного гендерного равенства, особенно с учетом медленного развития текущих трендов и количества женщин, все еще испытывающих дискриминацию.

Однако самый трудно предсказуемый фактор связан не с расстановкой сил и статусом полов. По мере роста городов женщины получают доступ к новым возможностям. Но со стихийным разрастанием городских агломераций ускоряется глобальное потепление (об этом процессе мы поговорим в главе 5), а наиболее уязвимы перед изменениями климата именно женщины и дети.

С приближением 2030 г. города становятся микрокосмом изменений. Все тренды, которые мы обсуждали в предшествующих главах, развиваются быстрее всего именно в городах: падение рождаемости происходит раньше и более стремительно; модели поведения миллениалов по своей сути являются городскими; новый средний класс живет в крупных агломерациях; возможности и поведение женщин быстрее эволюционируют в плотно населенных районах. Города превратились в гигантский двигатель изменений и катализатор конца известного нам доселе мира.

Города занимают 1 % суши, и тем не менее в них живет около 55 % населения Земли. Это противоречие можно представить и следующим образом: общая площадь суши на Земле составляет почти 510 млн кв. км, на города приходится около 5 млн кв. км этой площади. Иными словами, при общем городском населении в 4 млрд человек в городах на 1 кв. км приходится в среднем 800 человек – а это приличная толпа. Города потребляют 75 % всей энергии и производят 80 % выбросов углекислого газа. Более того, города с их плотно забитыми кварталами и сплошным асфальтом и бетоном, которые удерживают больше тепла, создают так называемый эффект тепловых островов и, соответственно, вносят непропорционально большой вклад в глобальное потепление.

Все вышесказанное основано на текущих статистических данных.

Существующие тренды говорят о том, что в будущем урбанизация лишь усилится. Каждую неделю общемировое городское население увеличивается на 1,5 млн человек, а это предполагает новую застройку, т. е. создание новых источников загрязнения и выбросов парниковых газов. В 2017 г. в мире существовало 29 городов с населением более 10 млн человек. К 2030 г. это число возрастет до 43, причем 14 городов будут иметь население свыше 20 млн человек. В городах неравенство обычно обостряется. По мере того как городская жизнь становится нормой в мире, мы приближаемся к потенциально катастрофическим социальным и климатическим кризисам. Что мы можем поделать перед лицом городской нищеты и глобального потепления? Нам нужны масштабные перемены или достаточно небольших изменений в поведении? Должны ли города сами производить продовольствие? Могут ли переживающие упадок города в стареющих индустриальных районах Европы и США изменить свою судьбу?

В октябре 2018 г. созданная под эгидой ООН Межправительственная группа экспертов по изменению климата опубликовала новый доклад, в котором предупредила, что во избежание катастрофических климатических изменений «общемировые чистые объемы выбросов диоксида углерода должны до 2030 г. сократиться примерно на 45 % от уровня 2010 г. и достичь „нулевого значения“ примерно к 2050 г.». Это означает принятие до 2030 г. решительных мер для предупреждения затопления прибрежных районов, сокращения частоты экстремальных погодных явлений и предотвращения повсеместного непоправимого вреда сельскому хозяйству. В противном случае…

«Следующие несколько лет, возможно, станут самыми важными в нашей истории», – заявила Дебра Робертс, сопредседатель одной из рабочих групп, участвовавших в подготовке доклада. В мае 2019 г. ООН представила новый мрачный доклад с предсказанием гибели 1 млн (из 8 млн) существующих видов животных и растений в ближайшие десятилетия, если не удастся обратить вспять изменение климата. Вследствие глобального потепления жители городов могут оказаться в условиях, сравнимых с преисподней. «Неблагоприятные тренды пагубно сказываются на все большем числе людей, проживающих в городах, – отмечает бельгийский ученый Хендрик Ваутерс. – Высокие температуры приводят к повышенной смертности, госпитализации, энергопотреблению и экономическим потерям, которые обостряются эффектом тепловых островов».

При таких темпах изменения мы не только ставим под вопрос наше будущее, но и уничтожаем наше прошлое. По данным египтолога Сары Паркак, в мире существует около 50 млн неотмеченных на картах археологических объектов. С расширением городов как минимум половина из них может быть разграблена, уничтожена изменением климата и бесконтрольным строительством. Это произойдет до наступления 2030 г. Для противодействия этому процессу Паркак основала платформу краудсорсинга GlobalXplorer. Ник Паумгартен изложил в The New Yorker демократические принципы функционирования проекта и рассказал, как «рядовые Индианы Джонсы тщательно анализируют спутниковые карты и выявляют потенциальные новые объекты… Идея заключается в том, чтобы как можно больше глаз (и в конечном счете вооруженных лопатами рук волонтеров) присоединилось к борьбе против выбросов диоксида углерода и корыстолюбия».

Города больше пострадают от изменения климата и повышения уровня моря, чем сельские и ненаселенные районы. Около 90 % городов мира расположены на побережье. К 2025 г. до 75 % населения мира будет жить на морском берегу или около него. Высока вероятность затопления городов в Азии с ее самым быстро растущим средним классом в мире и 60 % общемирового населения. В первую очередь речь идет о таких мегаполисах, как Джакарта, Манила, Хошимин, Бангкок, Осака, Дакка и Шанхай. За пределами Азии первыми на себя примут удар такие города, как Новый Орлеан, Майами, Венеция и Александрия.

Рост городов обостряет еще одну ключевую мировую проблему 2030 г. – неравенство. Эта проблема назревала давно. «В любом городе, независимо от его размеров, всегда есть две части – одна бедная, другая богатая», – писал Платон два с половиной тысячелетия назад. Немой футуристический фильм «Метрополис», снятый немецким режиссером Фрицем Лангом в 1927 г., вынес нарисованный Платоном образ на экран. В кинокартине перед нами предстает разделенное на две части общество: работники трудятся под землей, пока богачи наслаждаются жизнью в блистательном на первый взгляд наземном городе с его необычными машинами, поездами, самолетами, небоскребами, виадуками и переходами. Два главных героя – Фредер, состоятельный сын правителя города, и любимица рабочих Мария – пытаются сблизить имущих и неимущих. Эстетически фильм, его визуальные мотивы и темы были вдохновлены кубизмом, экспрессионизмом и ар-деко, как, впрочем, и многие реальные города наших дней. Картина завершается заставляющим задуматься посланием: «Посредником между головой и руками должно быть сердце». Хотя первоначально фильм был неоднозначно воспринят публикой, сегодня «Метрополис» считается классикой и прорывной кинокартиной, которая предсказала, во что с течением времени превратятся крупные города с их контрастными слоями пышности и убожества.

Бурный рост городов, который мы сейчас наблюдаем, – сравнительно недавний феномен. Например, в 1920-х гг. не было ни одного города с населением, превышающим 10 млн человек; более того, города-миллионники можно было пересчитать на пальцах одной руки. После первой высадки людей на Луну в 1969 г. в мире было всего три города с населением свыше 10 млн человек: Нью-Йорк, Токио и Осака. На рубеже XX и XXI вв. рост городов ускорился. Жизнь в городе стала новой нормой. Во благо ли все эти перемены? Как заметил древнегреческий философ Аристотель, самый известный ученик Платона, «великий город не стоит путать с населенным городом».

В действительности многие крупные города мира стали безликими, бездушными и отталкивающими. Итальянскому художнику-метафизику XX в. Джорджо де Кирико удалось лучше всех запечатлеть эти особенности современных мегаполисов в картинах с опустошенными футуристическими городскими пейзажами. Архитекторы и градостроители из числа модернистов провозгласили максиму «Лучше меньше, да лучше» (эта фраза была предложена знаменитым архитектором XX в. Людвигом Мис ван дер Роэ). Упрощение дизайнерских решений достигло такой степени, что строительство городов превратилось в экзерсисы по вычерчиванию повторяющихся геометрических фигур. Мегаполисы предстают как бесконечная череда проспектов, кварталов, кубических зданий, колонн, окон и т. д. Простота модернистской архитектуры быстро выродилась в брутализм с его предпочтением громоздких масс бетона и стекла. «Не существует ничего более поэтического и жуткого, чем битва небоскребов с небесами», – заявил поэт Федерико Гарсиа Лорка, пожив в Нью-Йорке в 1929 г. Пройдут десятилетия, прежде чем Роберт Вентури приостановит наступление модернистской архитектуры своим ироническим подходом «Меньше – это скукота!».

В реальности мы сталкиваемся с приумножением наших проблем по мере роста крупных городов: от пробок на дорогах, загрязнения атмосферы и переработки мусора до бедности и неравенства. Города – главный плацдарм в битве против глобального потепления и увеличивающейся пропасти между богатыми и бедными. Однако мы не можем позволить вороху проблем сокрушить нас. Чарльз Диккенс как-то сказал, что «самое важное в достижении успеха – прекратить говорить: "Я хочу" и начать говорить: "Я сделаю"». Нет ничего невозможного. Подходите к проблемам городов латерально и рассматривайте возможности как вероятности.

Спутники позволяют нам получать «карты светового загрязнения», на которых видно, как выглядят города с наступлением ночи. Посмотрите на рис. 8, полученный NASA.

Интенсивность светового загрязнения сильно коррелирует с глобальным уровнем жизни. Ориентируясь на световое загрязнение, исследователи определяют местоположение и верифицируют официальные статистические данные, собранные по обычным каналам. Однако спутники не могут показать нам, что за головокружительным блеском огней большого города скрываются огромные очаги нищеты – результат растущего неравенства в доходах и благосостоянии. Библиотека палаты общин парламента Великобритании подготовила неутешительный прогноз, согласно которому к 2030 г. ²/₃ богатств мира будут принадлежать богатейшему 1 % людей, по большей части проживающему в городах. В 2018 г. в Гонконге проживало 10 000 сверхбогатых людей с состоянием не менее $30 млн на каждого. Впервые Гонконг обогнал по этому показателю Нью-Йорк с его 9000 сверхбогатых жителей. Токио, Лос-Анджелес, Париж, Лондон, Чикаго, Сан-Франциско, Вашингтон и Осака – так выглядит остальная часть десятки городов со сверхбогатыми жителями. Однако, по данным городских властей, в Гонконге немало живущих в нищете (20 %), впрочем, как и в Нью-Йорке (19 %).

В 2019 г. в США на федеральном уровне чертой бедности считался годовой доход $28 100 на семью из четырех человек. Если взять этот показатель за основу, то 30 % населения агломерации Макаллен-Эдинбург-Мишн в штате Техас оказываются бедными. В городе Валдоста, штат Джорджия, эта доля составляет 26 %; в районе Визалия-Портервилль, штат Калифорния, – почти 25 %; в Блумингтоне, штат Индиана, – около 23 %. В 2017 г. средний общенациональный уровень бедности составлял 12,3 %. И это через 50 с лишним лет после того, как президент Линдон Джонсон начал войну против бедности. В то время общенациональный уровень бедности доходил до 19 %. Нищета, как и богатство, концентрируется в городах, которые обостряют удачи и неудачи по жизни и поляризуют население.

* * *

Всего в нескольких кварталах от здания Капитолия расположен один из беднейших городских районов в США. В 1932 г. бабушка и дедушка Розы Ли Каннингем, которые были издольщиками, переехали в эту часть Вашингтона, округ Колумбия, из сельского городка Рич-Сквер, штат Северная Каролина. Журналист The Washington Post Леон Дэш пишет в своем расследовании: «История ее жизни охватывает полвека невзгод в пришедших в упадок жилых районах вблизи величественных зданий, в которых политики так и не смогли покончить с замкнутым кругом бедности». Роза Ли забеременела в 13 лет первым из своих восьмерых детей. Она вышла замуж в 16 лет и через несколько месяцев после свадьбы вернулась в родительский дом, чтобы скрыться от начавшего избивать ее мужа. Прошли годы, прежде чем она смогла переехать в собственный дом. «Роза Ли жила в мире, пределы которого определялись ее нищетой, неграмотностью и преступной деятельностью», – рассказывает Дэш. Двое из ее детей в конечном итоге нашли стабильную работу. Они жили в тесной квартирке вместе с ее старшим сыном, который спал в гостиной. Еще один сын Розы работал в KFC, часами вычищая плиты. В свободное время он курил крэк-кокаин. Роза жила в одной комнате со своей дочерью, сын-подросток которой попал в интернат для малолетних преступников. Другая дочь Розы, которая отсидела 11 месяцев за хранение кокаина, занимала вторую спальню со своими тремя детьми. Девять человек из трех поколений жили под одной крышей.

«Роза Ли – опора для большинства своих детей, – отмечает Дэш. – Они живут в некотором смысле как кочевники, переезжая от друзей в тюрьму, потом на улицу и обратно домой, к Розе Ли». За 45 лет жизни в столице США Роза Ли переезжала 18 раз. Только у нее был «стабильный доход, да и тот не полностью легальный. Она получала месячное пособие $437 для неимущих людей с ограниченными возможностями… в остальном же довольствовалась тем, что выручала от продажи краденых из магазинов товаров». В 1988 г. у Розы Ли обнаружили СПИД. Она умерла в 1995 г. «От бедности страдают американцы всех рас как в сельских, так и в городских районах. Однако намного сильнее она затрагивает черных американцев, живущих в гетто».

Эрик – один из двух сыновей Розы Ли, которому удалось выбиться в средний класс. Он ездил на джипе и жил в пригороде Вашингтона. Эрик и его брат Алвин – единственные из восьми детей Розы Ли, которые не употребляли наркотики и не сидели в тюрьме. Они оба отслужили в армии. К моменту смерти их матери Алвин был водителем автобуса, а Эрик, оператор тяжелой техники, работал на нескольких временных работах. «В их семье наркотики стали разделительной стеной, которая навсегда разбила семью на два лагеря, – пишет Дэш. – Алвин и Эрик не проводят праздники с братьями. Никто из них не помнит, когда в последний раз родные приезжали к ним в гости. Встречи обычно происходят, когда Алвин или Эрик приезжают к Розе Ли, чтобы решить какую-то проблему».

Если городская беднота и захиревший средний класс горбатятся и борются за выживание, то богатые наслаждаются жизнью. «Субботние вечера я проводил в Нью-Йорке, поскольку блистательные и головокружительные вечеринки [Джея Гэтсби] были настолько живы в моей памяти, что я продолжал будто бы наяву слышать звуки музыки и смеха, доносившиеся из его сада, и шум подъезжающих и отъезжающих автомобилей, – пишет Фрэнсис Скотт Фицджеральд. – Как-то ночью я в самом деле услышал по ту сторону шум машины. Фары осветили крыльцо дома. Я не стал выяснять, кто это был. Скорее всего, какой-нибудь запоздалый гость, который вернулся с другого конца света и еще не знал, что празднику пришел конец». В своем утонченном мире богатые соревнуются с такими же богатыми за социальный престиж. «По мере накопления богатства праздный класс развивается, и внутри него возникает дифференциация… – написал Торстейн Веблен в 1899 г. – Те представители праздного класса, что стоят наверху этой пирамиды по факту своего рождения, уровню богатства или того и другого одновременно, превосходят людей, не столь благородного происхождения и менее могущественных в финансовом плане».

Однако по большей части именно средний класс будет формировать будущее городов. Растущий городской средний класс составляет основу современной экономики потребления, о которой мы говорили в главе 3. Жизнь представителей этой группы очень сильно отличается от жизни в сельской местности. Средний класс склонен тратить средства на досуг и развлечения. Он оставляет намного более значительный углеродный и цифровой след. Жители городов с их образом жизни определяют будущее технологий и потребления, потому что они составляют большинство населения Земли. Компании будут разрабатывать новые продукты и маркетинговые уловки, ориентируясь именно на них. Чем больше потребителей в городах, тем более урбанистическим становится подход к потреблению – бесконечный самоподкрепляющийся цикл.

С ростом городов все более распространяется феномен «городского лежебоки». В 2017 г. больше людей в мире страдало от голода (821 млн), чем от ожирения (650 млн). Ожидается, что к 2030 г. число людей с ожирением составит 1,1 млрд человек – это гораздо больше, чем число голодающих, которых, по консервативным оценкам, должно быть менее 200 млн человек на фоне роста среднего класса в Азии и Африке. Обострение проблемы ожирения связано со взрывным ростом городского населения, для которого характерен малоподвижный образ жизни. Повинны здесь и изменения в нашем питании, и потребление полуфабрикатов. Распространение ожирения будет приводить к росту числа людей, страдающих от заболеваний сердца, диабета, поражений суставов и мышц и иных проблем со здоровьем. Возрастет спрос на одежду больших размеров, сиденья большей вместимости, фитнес-центры и рекомендации диетологов.

Всемирная организация здравоохранения считает, что люди имеют избыточный вес, когда индекс массы тела лежит в пределах 25–30, а ожирение – когда он превышает 30. Количество страдающих ожирением в мире увеличилось более чем вдвое с 1980 г. В 2016 г. более 1,9 млрд совершеннолетних людей имели избыточный вес, в том числе 650 млн страдали ожирением. Это ¼ населения Земли. Что еще хуже, 41 млн детей дошкольного возраста имеют избыточный вес или страдают ожирением. Только в 2016 г. от проблем со здоровьем, связанных с избыточным весом, скончались по меньшей мере 2,8 млн человек из разных возрастных групп. Еще больше людей не могли вести нормальную, плодотворную жизнь: они теряли работу, подвергались остракизму со стороны общества или страдали от других проблем. По данным ОЭСР, «самые высокие показатели ожирения у взрослых фиксируются в США, Мексике, Новой Зеландии и Венгрии, самые низкие – в Японии и Корее… По прогнозам, показатели ожирения у взрослых еще больше вырастут к 2030 г.». Проблемы ожирения затрагивают женщин больше, чем мужчин, бедных – больше, чем средний класс.

Эпидемия ожирения особенно остро стоит в США, на которые приходится около 4 % мирового населения и при этом почти 18 % общей массы людей в мире. По данным Национального центра медицинской статистики, 70 % американцев либо имеют лишний вес (32 %), либо страдают ожирением (38 %), что сильно отличается от общемировых средних показателей 39 % и 13 % соответственно. Иными словами, лишний вес американцев эквивалентен весу почти одного миллиарда среднестатистических людей. По прогнозам, к 2030 г. почти половина населения США будет страдать ожирением. Острые формы ожирения, под которыми подразумевается индекс массы тела свыше 40, выявлены у 5,5 % американских мужчин и у 9,9 % американских женщин. Среди американских детей и подростков 17 % страдают ожирением, 6 % – в острой форме. Каждый пятый американский тинейджер – полный, почти каждый десятый очень полный. Эти тренды с течением времени лишь усиливаются.

Экономический рост Китая, Индии и других развивающихся стран Азии и Африки (где исторически недоедание было большей угрозой, чем ожирение) сопровождается потреблением большего количества белков и полуфабрикатов, менее подвижным образом жизни и другими вредными для здоровья факторами, связанными с проживанием в городах. Однако самые высокие уровни ожирения, которые иногда доходят до 80 % населения, отмечаются в островных государствах южной части Тихоокеанского региона, в том числе в Американском Самоа, Науру, Островах Кука, Токелау и Тонге. «Прежде считалось, что жители тихоокеанских островов генетически предрасположены к ожирению», – сообщает интернет-портал Healthcare Global. Однако последние исследования указывают, что повинен в этом западный рацион питания. «Такие традиционные продукты питания жителей островов, как свежая рыба, мясо, местные фрукты и овощи, заменяются рисом, сахаром, мукой, консервированным мясом, консервированными фруктами и овощами, безалкогольными напитками и пивом».

Городской образ жизни также формируется под влиянием суматошного характера мегаполисов, особенно транспортных потоков. Около трети времени, которое люди проводят за рулем, проезжая по центральным районам крупных городов США, уходит на поиск места для парковки. Исследования показывают, что в тех городских районах мира, где преобладает средний класс, люди проводят 20–30 % времени своего бодрствования в транспорте. Неудивительно, что многие города ассоциируются именно со смогом и сильным загрязнением воздуха.

От городского стиля жизни стало неотделимым использование всевозможных приложений для смартфонов, которое вносит свой вклад в расхождение поведения городских и сельских жителей. Наибольшее распространение получили социальные сети. По состоянию на январь 2019 г. свыше 80 % населения в возрасте от 13 лет в США, Латинской Америке и Восточной Азии регулярно пользуется такими социальными сетями, как Facebook, Twitter, Instagram и WeChat. В Европе и на Ближнем Востоке этот показатель составляет свыше 70 %, в Африке к югу от Сахары – ниже 20 %, в Индии – около 30 % (в последних двух случаях речь идет о регионах, где не все владельцы смартфонов пользуются социальными сетями). Сравнительно низкие показатели в Африке к югу от Сахары и Индии объясняются многочисленным сельским населением в этих регионах. Даже имея доступ к цифровым сетям и приложениям, проживающие в малых деревнях люди предпочитают общаться напрямую, лицом к лицу. Доля сельского населения составляет около 59 % в Африке к югу от Сахары и 65 % в Индии, но только 17 % в США. Впрочем, данные показатели стремительно сокращаются по мере миграции людей в города.

Люди часто задаются вопросом, можно ли вообще что-то сделать с глобальным потеплением, не сажая всю мировую экономику на жесткую безуглеродную диету. Ответ: небольшие изменения нашего повседневного поведения могут реально помочь предотвращению катастрофы. Есть два основополагающих принципа, которые позволяют сделать городскую жизнь более благоприятной для окружающей среды и более сносной для большей части городского населения. Без реализации этих принципов будет крайне тяжело справиться с вредными выбросами, разрушением окружающей среды и изменением климата. Оба принципа требуют латерального мышления.

Первый латеральный принцип – «прозаичность совершенства», которая заключается в том, что высокие достижения обычно являются результатом не качественных скачков или невероятных талантов, а последовательности небольших улучшений. Социолог Дэниел Чамблисс предложил этот термин после проведения масштабного этнографического и качественного анализа показателей профессиональных пловцов. Он заключил, что «выдающиеся показатели являются, по сути дела, сочетанием десятков мелких навыков и действий, которые вырабатываются в процессе обучения или приобретаются случайным образом». По мнению трехкратной олимпийской чемпионки Мэри Мигер, «люди не осознают, насколько обыкновенен успех». Отличные результаты достигаются путем сложения бесчисленного множества мелких деталей. «Нет ничего экстраординарного или сверхъестественного в каком-либо из этих действий, требуется только последовательность и корректность их исполнения», – говорит Чамблисс. Иными словами, совершенство, в сущности, заурядно. Ниже мы поговорим о том, как это работает.

Пловцы улучшают свои результаты, учась выполнять «правильный поворот», который позволяет им «просто отталкиваться от стенки», позиционировать «руки в воде таким образом, чтобы не захватывать воздух», использовать силовые тренировки в зале «для правильного наращивания мышц», «есть правильную пищу» и т. д. Один из самых авторитетных консультантов по менеджменту Питер Друкер как-то заметил, что успешному управленцу «нет нужды в каких-то особых талантах, умениях или подготовке. Эффективное управление предполагает выполнение определенных, довольно простых действий». Как мы увидим, небольшие изменения нашего поведения могут иметь далекоидущие последствия для замедления изменения климата и сохранения окружающей среды для будущих поколений.

Второй принцип исследователи поведения называют «подталкиванием» – это изменение поведения путем положительного подкрепления или косвенного внушения для воздействия на мотивацию, стимулы и решения групп или отдельных людей. «Искусство подталкивания» как теория было впервые предложено в статье 1999 г. «Встреча Эйнштейна и Магритта» британским ученым Д. Стюартом. В 2008 г. книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора»[6] вывела «науку подталкивания» на мировой уровень. По мнению ее авторов, ключевая проблема человека заключается в склонности действовать не только против общего блага, но и во вред собственным интересам. Талер, который был впоследствии удостоен Нобелевской премии в области экономики, и его соавтор видят большой потенциал подталкивания в сфере изменения поведения в благоприятном для общего блага и индивидуальных интересов направлении. Подталкивание не является ни предписанием, ни принуждением, ни насилием. Талер и Санстейн обозначают свою теорию как «либертарианский патернализм». По их словам, «чтобы считаться лишь подталкиванием, вмешательство должно быть простым и дешевым, таким, на которое можно не обращать внимания. Подталкивание не обязывает. Размещение фруктов на виду [рядом с кассовым аппаратом] может считаться толчком, в отличие от запрета фастфуда».

Подталкивание приводит к небольшим, не бросающимся в глаза и недорогим в исполнении изменениям. Например, нанесение дизайнерами изображения мухи на писсуары в мужских туалетах амстердамского аэропорта Схипхол позволило повысить «точность попадания» и сократило расходы на уборку. Теория подталкивания нашла широкое применение в маркетинге, управлении кадрами, здравоохранении, терапии всех видов и политике. В частности, подталкивание помогает кандидатам собирать средства, повышать активность избирателей и их явку на голосование.

Приведу практический пример. В зависимости от числа остановок на красный свет светофора на обычном пути на работу в Филадельфии время моей поездки (и углеродный след) может удвоиться и даже утроиться. Очень соблазнительно нажать на газ и проскочить перекресток за мгновение до того, как загорится красный свет, но это крайне опасно и чревато ДТП. Город мог бы установить над светофорами панели, информирующие водителей о транспортной ситуации на последующих перекрестках. Если я при приближении к перекрестку, на котором горит желтый, вижу, что на следующих перекрестках тоже зажегся желтый или красный свет, то проскакивание перекрестка за мгновение до переключения светофора на красный становится менее интересным, ведь все равно придется стоять на следующем перекрестке. Еще один пример – добавление разметки на дороге в виде линий и стрелочек, чтобы люди ехали более спокойно, особенно при выполнении поворота. По аналогии, розничные продавцы уже давно знают, что для сокращения очередей и максимизации продаж в моменты наплыва покупателей лучше всего включить в зале более быструю музыку.

Исследования показывают, что небольшие изменения и либертарианский патернализм могут быть более эффективным средством против загрязнения окружающей среды, пробок и изменения климата в городах, чем штрафы, налоги на выбросы углекислого газа и денежные стимулы. Проэкологическое поведение, в том числе выбор менее грязных видов транспорта, участие в программах переработки отходов и использование более экологически безопасных моющих средств, становится распространенным, когда люди чувствуют моральную обязанность что-то делать для противодействия изменению климата. Мы действительно должны информировать людей о существующих проблемах, вдохновлять их взять на себя личную ответственность и подталкивать к действиям. Однако, по данным исследований, проэкологическое поведение во многом обусловлено привычкой. Мы можем устранить разрыв между намерением и действием посредством подталкивания, которое поощряет возникновение у людей позитивных моделей поведения. Например, на термостатах стоит выводить информацию о стоимости обогрева комнаты в зависимости от температуры в помещении. Счета за электричество, на которых представлены данные о средних показателях потребления у соседей, также показали свою эффективность для сокращения энергопотребления – они подталкивают людей равняться на пресловутых Джонсов, но уже не в демонстративном потреблении, а в правильности подхода. Упрощение расчетов за проезд в автобусе с помощью кредитных карт и мобильных платежей также может способствовать более активному использованию общественного транспорта.

Вынесенная в название данного раздела цитата взята у Бенджамина Франклина. Хотя это лишь общий намек на то, что не стоит воспринимать вещи как данность, буквальное понимание смысла слов Франклина особенно актуально в наши дни. Вода практически всегда была возобновляемым ресурсом, однако проблема качества и распределения этого ресурса в мире является источником серьезных конфликтов и разногласий. Города, например, зачастую сталкиваются с нехваткой воды. Более того, каждый четвертый городской житель – в общей сложности 1 млрд человек – не имеет дома водопровода. Изменения в географическом распределении роста населения, процесс урбанизации, рост среднего класса и изменение климата кардинальным образом трансформируют экономику и политику водопользования. Как отмечает моя коллега по Пенсильванскому университету Ирина Маринов, океанограф и разработчик климатических моделей, «за последние 200 лет мы изменили систему сильнее, чем это делает природа за 100 000 лет».

Проблемы человечества с водой станут еще более серьезными к 2030 г. «В западных районах США есть старое крылатое выражение: виски – для утоления жажды, вода – для борьбы с противником», – говорит директор по федеральным делам Национальной ассоциации по водным ресурсам Иэн Лайл. По данным McKinsey & Co., вода – третья по важности и затратам (после транспорта и энергетики) сфера дальнейшего развития инфраструктуры. Воду сложно (и дорого) хранить и перевозить на большие расстояния. Будущее городов зависит от строительства новой инфраструктуры водопользования и от нацеливания всех – потребителей, фермеров, производителей и поставщиков электричества – на более заботливое отношение к воде.

Вода и рациональное водопользование имеют принципиальное значение для человеческого общества в широких масштабах. Каждая крупная древняя цивилизация – Египет, Месопотамия, Индская цивилизация, Китай, Римская империя – создавала инфраструктуру и технологии водного хозяйства для обеспечения питанием людей и поддержания высокой концентрации населения в городах. В истории немало крупных катастроф, связанных с нехваткой воды. По данным ООН, большинство природных катаклизмов, чуть ли не 90 %, связаны с водой. Серьезные миграционные кризисы следуют за засухами и конфликтами из-за воды, как это было в Сомали в 2011 г. или в Судане и Мали в 2012 г. По оценкам ОЭСР, к 2030 г. около 4 млрд человек – половина предполагаемой численности населения к тому времени – будут жить в районах с серьезным дефицитом воды. Речь идет в первую очередь о Восточной Азии, Южной Азии и Ближнем Востоке – как раз тех местах, где города растут быстрее всего.

Задумаемся о стоящем перед нами вызове. Более ⅔ поверхности Земли покрыто водой, однако 97,5 % этой воды непригодны для питья. Соответственно, у человечества остается 2,5 % питьевой воды. Значительная часть, возможно до 70 %, этой воды труднодоступна, поскольку существует в виде льда и снега, в ледниках и вечной мерзлоте. Около 30 % доступной для нас воды – грунтовые воды, менее 1 % – вода в реках, озерах, болотах и т. п. На настоящий момент примерно 1,2 млрд человек не имеют доступа к чистой питьевой воде. Около 2,8 млрд человек сталкиваются с нехваткой воды в течение как минимум одного месяца в году. Проблема нехватки воды связана с физическими и экономическими факторами. В одних районах мира просто нет достаточных объемов воды для обеспечения нужд существующего и будущего населения, в других, особенно в Африке к югу от Сахары и отдельных регионах Южной Азии, отсутствует необходимая инфраструктура, наблюдается бесхозяйственное использование ресурсов или действуют иные ограничения экономического характера. В некоторых местах во время засух и люди – по большей части женщины и дети – тратят ежедневно до пяти часов в поисках воды для своих семей.

Особенно ужасающая ситуация складывается в Южной Азии. «Даже в Ченнаи, Бангалоре, Шимле и Дели введены ограничения на пользование водой. Под угрозой оказалась продовольственная безопасность Индии. На кону – жизнь и благосостояние миллионов людей. Города Индии во весь голос кричат о нехватке воды, – сообщается в докладе Национальной комиссии по вопросам женщин Индии. – Так, в Бангалоре вода подается дважды в неделю, в Бхопале – 30 минут в день… В Мумбаи с января по июнь систематически сокращают нормы подачи воды. В некоторых районах Хайдарабада вода есть раз в три дня». Названные здесь населенные пункты входят в число самых стремительно растущих городов мира.

В беднейших районах мира женщины и девочки проходят большие расстояния, чтобы добыть воду для своих семей. Их задача становится тем более сложной, если учесть, насколько тяжела вода. Всемирная организация здравоохранения рекомендует использовать от 20 до 50 л воды в день для питья, приготовления пищи и умывания. В некоторых районах Азии и Африки женщины, чтобы принести ведро воды, проходят в среднем около 6 км в день.

Синтия Кениг решила преодолеть эту проблему. Получив в Мичиганском университете степень MBA по глобальному устойчивому развитию, она запустила социальный проект Wello WaterWheel, в рамках которого производятся и распространяются пластиковые бочки для воды, которые можно легко перекатывать. Изобретение Кениг призвано заменить традиционные сосуды объемом примерно 8 л, которые носят на голове женщины в Индии, на 90-литровые пластиковые контейнеры, напоминающие раздувшиеся шины с очень длинной U-образной ручкой. Такие бочки можно толкать, как тележки из магазина. С ними требуется меньше сил на транспортировку в 10 раз большего объема воды на расстояние в несколько километров.

Хотя Кениг нельзя назвать автором этой концепции, именно ей принадлежит идея стандартной цены, которая позволила ее продукту выделиться на рынке. «Замысел создания Wello возник из моего личного опыта жизни и работы в условиях нехватки воды, – вспоминает она. – Когда я жила в отдаленной мексиканской деревушке, мне приходилось издалека таскать воду, чтобы обеспечивать свои повседневные нужды». Она начала искать решение во время ознакомительной поездки по индийскому штату Раджастхан. «Мы выдвигали самые разные идеи: от перевозки воды на воздушных шарах до эргономичных сумок, которые можно навьючивать на осликов». К концу 2016 г. свыше 10 000 колес WaterWheel использовались на постоянной основе в городских и сельских районах Бангладеш, Индии, Кении, Малави, Пакистана и Замбии.

Более масштабная будущая угроза связана с неэффективными методами ведения сельского хозяйства. На земледелие приходится порядка 70 % общемирового потребления воды человеком. Доля промышленности составляет около 20 %, а оставшиеся 10 % приходятся на домохозяйства. В главе 1 мы оценивали потенциал агропромышленной революции в Африке. Эта трансформация невозможна без более рациональной организации водопользования.

У городов будет больше шансов удовлетворить свои потребности в воде, если мы повнимательнее посмотрим на то, сколько воды уходит на производство энергии. Вода нужна для добычи, промывки и сортировки сырья и ископаемого топлива, для охлаждения тепловых электростанций, для производства биотоплива и для приведения в действие гидроэлектрических турбин. По данным ООН, около 90 % генерации электрической энергии связано с высоким потреблением воды. Что же происходит, когда сталкиваются наша потребность в энергии и необходимость сохранения водных ресурсов? Усиливается загрязнение водоносных горизонтов вследствие добычи полезных ископаемых и применения технологии гидроразрыва пласта (ее называют «фрекинг»). Изменение климата также является разрушительным фактором. При разработке политики и программ необходимо учитывать ограничения и риски, создаваемые растущими потребностями городского населения как в воде, так и в энергии. Таким образом, по словам директора по маркетингу GE Power, Water & Process Technologies Ральфа Экстона, возникает не только взаимосвязь «вода – энергия», но и «вода – энергия – еда». «Вода – самый чрезмерно и неправильно используемый и недооцененный ресурс в мире. Значительная его часть не возобновляется или становится непригодной для питья, – отмечает мой коллега по Пенсильванскому университету, специалист по инжинирингу Ноам Лиор. – Правительства неохотно вмешиваются в этот процесс. Никто не желает анализировать затраты и формулировать на основе этого политику».

Изменение климата сказывается на круговороте воды непредсказуемым образом, усиливая, в частности, периодические засухи и наводнения. В дополнение к этим повторяющимся проблемам водного хозяйства глобальное потепление создает новые угрозы. Повышение температуры усиливает испарение, лишая ручьи, реки и озера влаги. Изменения растительного покрова меняют распределение дождевой воды. Потепление приводит к сокращению и в конечном счете исчезновению ледников, оставляя ручьи и реки без стабильного источника воды. Водные ресурсы для орошения полей истощатся. В результате нерегулярных сильных ливней в районах с более теплым климатом появятся временные скопления воды, которые создадут условия для размножения комаров и возникновения серьезных угроз для здоровья людей.

Если города являются основным источником выбросов углекислого газа и наиболее сильно страдают от изменения климата и нехватки воды, возможно, нам следует подойти к проблеме латерально и привнести в них то, что делает сельскую местность более экологически чистой. Одна интересная идея для 2030 г. и более далекой перспективы – производство в городах продовольствия, необходимого для обеспечения их растущего населения. Это позволило бы превратить тепловые острова в «зеленые острова» и сократить выбросы углекислого газа в результате снижения ввоза продовольственных товаров и расширения площадей, занятых зелеными насаждениями, которые поглощали бы часть выбросов от машин и энергогенерирующих предприятий.

Концепция «вертикального сельского хозяйства», изначально предложенная исследователем Диксоном Деспомье из Колумбийского университета, приобретает популярность в большинстве развитых стран. Вертикальное земледелие предполагает выращивание продовольственных культур в двухэтажных и более высоких зданиях. «Продовольственные культуры теперь выращивают в таких невероятных местах, как бывшие фабрики, заброшенные склады и промышленные здания», – отмечает эксперт в этой сфере Равиндра Кришнамурти. Джек У основал в Сингапуре Sky Greens, одну из первых крупных и коммерчески жизнеспособных вертикальных ферм в мире. Он выращивает салат, шпинат и другую зелень в А-образных башнях высотой до 9 м. Лотки с растениями, размещенные в 38 ярусов, поворачиваются со скоростью 1 мм/с, что «обеспечивает равномерное освещение солнцем, циркуляцию воздуха и полив всех растений». Прорыв заключается в эффективном использовании ресурсов. На эксплуатацию каждой башни уходит всего лишь $3 в месяц при крайне низком углеродном следе, поскольку установка потребляет «энергию, эквивалентную 40-ваттной лампочке» и использует рециркулированную воду, а «все органические отходы перерабатываются в компост и идут в оборот».

Вертикальное сельское хозяйство может вдохнуть новую жизнь в переживающие упадок города. «Предприниматели используют недорогие заброшенные склады и фабрики Детройта, превращая их в сельскохозяйственные предприятия для производства местной продукции», – сообщает The Detroit News. Так, «Green Collar Foods использует флуоресцентные лампы для освещения и систему аэропоники для орошения открытых корней капусты, кориандра и перца, которые растут в облицованном пластиком парнике площадью 37 кв. м. Система имеет вертикальную конструкцию. Растения расположены на стеллажах друг над другом». Джефф Адамс основал Artesian Farms в 2015 г. в пустующем складе площадью 700 кв. м. Он использует в 20 раз меньше воды на выращивание кочана капусты, чем его калифорнийские конкуренты. Самое главное – вертикальное земледелие позволяет городам снизить выбросы углекислого газа при транспортировке и сократить время доставки. «Еда, которая сейчас лежит у вас на столе, доставляется в Мичиган за 7–10 дней», – отмечает Адамс. Его же продукты «попадают на рынок в течение дня, максимум – через 48 часов… Они гораздо вкуснее и питательнее».

Сельское хозяйство в черте города – как вертикальное, так и любое другое – является критически важным для обеспечения потребностей стремительно растущих городов Африки, где доставка продукции из сельской местности – основное узкое место в цепочке поставок. Так, власти Кампалы и Найроби – столиц Уганды и Кении соответственно – давно поощряют с разной степенью успеха развитие земледелия. Некоторые исследования говорят о том, что уже сейчас «в мире в городском сельском хозяйстве занято 800 млн человек, которые производят 15–20 % продовольственных продуктов». По большей части эти люди живут в развивающихся странах. В Африке 35–40 млн человек питаются продукцией, производимой в основном на городских фермах.

Фермеры придумывают самые необычные способы обеспечения потребности Африки в продовольствии. «Мы выращиваем растения в грузовом контейнере», – рассказывает Олуваймика Эйнджел Аделаджа, нигерийская предпринимательница и основательница предприятия Fresh Direct Produce. Она переехала со своей фермой в столицу Нигерии Абуджу, что позволило сократить расходы на транспортировку и гарантировать идеальное состояние поставляемой на рынок продукции. К тому же выращивание растений в контейнере намного более эффективно с точки зрения водопользования. Энергию обеспечивают солнечные батареи. Шаг за шагом Африка путем развития городского земледелия решает продовольственную проблему, которую ставит перед ней рост населения континента.

Латеральное мышление требуется и для устранения одной из наиболее острых городских проблем, с которой сталкивается развитый мир, – деградации городской среды из-за деиндустриализации, усиливающей нищету и разоряющей средний класс.

В 1997 г. филиал Музея Гуггенхайма открыл свои двери в Бильбао – обветшалом промышленном городе в Стране Басков на севере Испании. Во второй половине XIX в. там бурно развивалась металлургия и кораблестроение, но потом наступил упадок – знакомая история сотен городов в индустриальных районах Европы и США. Здание музея спроектировал Фрэнк Гери, звезда архитектуры. Изогнутые и пышные формы здания цвета платины стали сенсацией для всего мира. «Бильбао в последнее время превратился в место паломничества, – пишет в The New York Times Magazine известный специалист по архитектуре Герберт Мушамп. – Чудеса все-таки случаются, и одно из них произошло как раз в Бильбао… Последние два года люди толпами отправлялись в Бильбао, просто чтобы посмотреть на то, как возводится каркас здания. «Бывали ли вы в Бильбао?» В архитектурных кругах этот вопрос стал маркером статуса. А на вас уже снизошло просветление? Удалось ли вам заглянуть в будущее? Ну и как оно вам? Понравилось?» Простых людей в здании привлекает необычная сложная форма. Мой друг Рафаэль дель Пино, председатель совета директоров Ferrovial, строительной компании, возводившей здание музея, как-то пошутил в разговоре с одним из партнеров Гери: «Интересно, заметили бы вы, если бы мы слегка изменили здание при его возведении?»

Музей Гуггенхайма в Бильбао стал общемировым символом возрождения городов. «Мы пережили упадок промышленности, высокую безработицу (на уровне 25–30 %, до 35 % в некоторых районах агломерации), катастрофическую ситуацию с экологией и городской инфраструктурой, эмиграцию и стагнацию населения, социальное отчуждение», – вспоминает политик Ибон Аресо, архитектор по образованию. Он, занимая посты вице-мэра, главы департамента градостроительства и (непродолжительное время) мэра, выступил инициатором преобразования Бильбао. «В современных обществах культурные мероприятия, искусства, спорт и досуг служат термометром коллективного жизненного тонуса, определяют привлекательность города и содействуют популяризации города за рубежом, – отмечает Аресо. – Я уверен, что в будущем все финансовые центры мира станут и культурно значимыми городами. Подобную двойную функцию уже выполняют такие крупные столицы, как Лондон, Париж и Нью-Йорк».

Строительство Музея Гуггенхайма в Бильбао обошлось в €132 млн (около $150 млн). Проект резко критиковали местные жители, которые не понимали, почему власти выделяют так много средств на музей вместо того, чтобы решать множество других проблем. «По оценкам, инвестиции в проект окупились бы при 400 000 посетителей в год, – вспоминает Аресо. – Уже в первый год после открытия музей посетили 1,36 млн человек». Сейчас же в среднем сюда приезжает около миллиона посетителей в год. Экономическая деятельность, прямо или косвенно связанная с музеем, позволила создать около 4000 рабочих мест – примерно столько же, сколько было на самой большой судостроительной верфи города на пике ее расцвета. Построенные за счет денег Страны Басков, Испании и ЕС объекты инфраструктуры, призванные преобразовать город, были сконцентрированы вокруг обновленного блистательного центра. Однако «эти показатели не учитывают иные факторы, в том числе позитивное освещение города и его воздействие на привлечение инвестиций». Успех музея также способствовал «восстановлению самооценки Бильбао».

Подобные проекты обновления городов вызывают не менее противоречивые оценки и в США. «Постиндустриальные "исторические" города США переживают возрождение, – написал журнал для предпринимателей Fast Company в 2018 г. – При этом анклавы с малообеспеченным, преимущественно чернокожим населением оказались в самом плачевном состоянии, которое им когда-либо приходилось переживать».

Возьмем, например, Питтсбург, штат Пенсильвания, родину Эндрю Карнеги и Эндрю Меллона, «олигархов» времен промышленной революции. На протяжении пяти поколений Питтсбург снабжал США сталью для строительства небоскребов, эстакад и океанских кораблей. Питтсбург во времена первой промышленной революции был гораздо успешнее Бильбао, однако и его ждал упадок. Теперь же Uber испытывает беспилотные автомобили на пустыре у берега реки Мононгахила. Неподалеку в заброшенных корпусах сталелитейного завода ведутся работы по их превращению в Институт промышленных роботов. Компания Caterpillar открыла предприятие по созданию автономного тяжелого строительного и горнодобывающего оборудования. В Питтсбург рекой течет венчурный капитал. Старожилы города отмечают рост цен на недвижимость после десятилетий падения. «Город пережил впечатляющую трансформацию благодаря прибывшей молодежи, работающей в сфере ИИ и робототехники, – заявляет Эндрю Мур из Университета Карнеги – Меллона. – Впрочем, это скорее джентрификация, а не возрождение местного сообщества».

Обратить вспять длившийся десятилетия процесс запустения городов непросто. Путь к 2030 г. и далее будет сложным для многих городов. «Сейчас Питтсбург считается модным, – писал журнал Fast Company в 2018 г. – Но стоит приглядеться к шумихе вокруг него, и становится очевидным, что это касается лишь некоторых районов города». Алан Маллах, автор книги «Разделенный город: Бедность и богатство урбанизированной Америки» (The Divided City: Poverty and Prosperity in Urban America), отмечает, что в таких городах, как Балтимор, Кливленд, Детройт и Питтсбург, «возрождение обходит стороной бедных». По его словам, «в одном историческом городе за другим мы видим джентрификацию одних районов, тогда как другие районы, многие из которых были до недавних пор достаточно надежным и достойным местом жительства для рабочего и среднего класса, фактически оказываются в социально-экономической пропасти». Ричард Флорида в книге «Новый урбанистический кризис» (The New Urban Crisis) указывает на дуализм городов: «Что такое города? Великолепные локомотивы инноваций и модели экономического и социального прогресса, о которых восторженно говорят оптимисты? Или территория усиливающегося неравенства и классового расслоения, которые осуждают пессимисты? В реальности, города – и то и другое». К 2030 г. все больше городов будут переживать аналогичное расслоение районов, где проживают мобильные высокообразованные специалисты, и районов, где влачат существование функционально неграмотные люди – около 15 % взрослого населения. Что будут делать города с этой углубляющейся пропастью?

«Pardon me boy, is that the Chattanooga Choo Choo?» Так начинается одна из самых известных американских песен, записанная в 1941 г. Гленном Миллером и его оркестром и использованная в фильме «Серенада Солнечной долины». Песня стала хитом номер один и первой звукозаписью, признанной «золотым диском»: за первые девять недель было продано 1,2 млн экземпляров пластинки. Расположенный на берегу реки Теннесси на границе со штатом Джорджия город Чаттануга, штат Теннесси, в те времена был процветающим, его жители занимались производством текстиля и мебели и обработкой металла. В Чаттануге останавливались все ехавшие на юг поезда.

На пике, в конце 1950-х гг., население Чаттануги достигало 130 000 человек, уже тогда многие белые семьи, принадлежавшие к среднему классу, начали перебираться в пригороды. Вскоре стало сокращаться количество рабочих мест на производствах. В 1969 г. федеральное правительство США признало Чаттанугу «городом с самым грязным воздухом в США». Окружавшие населенный пункт живописные горы не позволяли промышленным загрязнениям покинуть долину. В 1971 г. перевозка пассажиров в Чаттанугу по железной дороге прекратилась.

Восстановление города в 1990-х гг. было не менее впечатляющим. Благодаря финансированию со стороны благотворительных организаций был дан толчок реконструкции извилистой прибрежной зоны реки Теннесси. В 1992 г. здесь открылся крупнейший пресноводный океанариум мира, затем – парк, школа, жилой комплекс. Чаттануга стала одним из 18 американских городов, где в 1990-е гг. было отмечено увеличение населения. Прирост рабочих мест в туризме, финансах и страховании измерялся двузначными числами. Город и так был на подъеме, когда в 2008 г. Volkswagen объявила об инвестировании $1 млрд в строительство в регионе крупного сборочного предприятия.

Но, пожалуй, самым дальновидным шагом властей Чаттануги и поддержавших их частных инвесторов стало вложение средств в создание на территории города первой в американских городах высокоскоростной волоконно-оптической интернет-сети (менее 200 американских городов могут похвастаться такой сетью). «Гиг» – так сеть называют за скорость 1 Гб/с – обеспечивает самое быстрое подключение в США. «Чаттануга превратилась из рядового хиреющего городка в центр стартапов, в который стекаются "изгнанники" из Манхэттена, Сан-Франциско и Остина», – пишет в журнале Vice Джейсон Коблер. «В 2011–2015 гг. волоконно-оптическая инфраструктура принесла социально-экономические преимущества, которые в финансовом выражении оцениваются от $865,3 млн до $1,3 млрд, а также создала от 2800 до 5200 новых рабочих мест», – заключает в своем исследовании Бенто Лобо, экономист из Университета Теннесси в Чаттануге. Как и многие другие компании, базирующаяся в Ноксвилле Claris Networks приняла решение перебраться в Чаттанугу, поскольку «в Ноксвилле подключение к интернету со скоростью 100 Мб/с от AT&T стоило $1400 в месяц, а аналогичный сервис [в Чаттануге] обходится в $300 – экономия в $1100». Еще выгоднее сервис со скоростью 1 Гб/с: «У AT&T он обходится от $5000 до $7000 в месяц, а [с местной компанией EPB] тратишь в месяц $1400 – здесь экономия от $3600 до $5600 в месяц». Как мы увидим в главе 6, «Гиг» позволила Чаттануге привлечь множество стартапов, нуждающихся в высокоскоростном интернете.

Когда речь заходит об очагах креативности в городах, людям обычно приходят на ум Кремниевая долина и Кремниевая аллея[7] в Нью-Йорке. Чаттануга во многом отличается от них. «В поисках идеальных площадок для стартапов мы часто обращаем свой взор на синие штаты, поддерживающие демократов, очень либеральные и молодые. Мы обычно рассматриваем их города, – отмечает руководитель одного из стартап-акселераторов Чаттануги Джек Студер. – Чаттануга же – южный город. Все сотрудники из [базирующейся в Чаттануге компании по грузоперевозкам с использованием специализированных технологий] Bellhops занимаются охотой и рыбалкой, смотрят футбольные матчи SEC[8]. В Facebook этого не увидишь. Просто здесь все по-другому».

Такие города мирового уровня, как Сан-Франциско и Нью-Йорк, играют иную роль в экономике. Они «работают на глобализацию», как выразилась в своем новаторском исследовании социолог Саския Сассен. Эти города привлекают так называемый креативный класс. Этот термин ввел профессор Торонтского университета, автор бестселлеров Ричард Флорида, он используется для обозначения работников интеллектуального труда: от ученых и инженеров до архитекторов, деятелей искусств и дизайнеров. Города соревнуются между собой в умении привлекать и удерживать таких людей. В свою очередь, креативный класс приводит за собой всевозможные виды бизнеса. Что более важно, многие города в результате этого становятся очагами инноваций.

В настоящее время креативный класс составляет около ⅓ американских трудящихся. Эта доля должна возрасти до 50 % к 2030 г. Творческие работники «решают конкретные проблемы, опираясь на обширный комплекс знаний». Флорида называет «три Т», на которые ориентируются города при развитии динамичного креативного класса: таланты, толерантность и технологии.

Наибольшее внимание из «трех Т» привлекает «толерантность». По мнению Флориды, города с высоким уровнем «гей-индекса» и «индекса богемы» в конечном счете достигают лучших результатов. Под толерантностью Флорида понимает мультикультурализм, при котором сосуществуют разные люди, включая представителей ЛГБТ-сообщества и других сексуальных меньшинств, деятелей искусств и т. д. В более широком смысле креативный класс связывают с определенным образом жизни, для которого характерна непредубежденность. «Толерантность и открытость для разнообразия – неотъемлемые части обширного культурного сдвига в направлении постматериалистических ценностей», – пишет он. Они служат «дополнительным источником экономических преимуществ, которые сочетаются с технологиями и талантами». «Три Т» в совокупности привлекают тех людей, которые движут экономику знаний. Флорида, в частности, упоминает возрождение городов. Говоря о «культуре улиц», он подразумевает «роскошную мозаику из кафе, уличных музыкантов, маленьких галерей и бистро, где сложно разграничить участника и стороннего наблюдателя, креативность как таковую и ее созидателей».

Рост значимости креативности проявляется во многих специальностях. Экономист из Гарвардской высшей педагогической школы Дэвид Деминг обнаружил, что все больше профессий предполагает наличие у человека нестандартных аналитических способностей. Что еще важнее, есть высокий спрос на навыки общения, в том числе на умение координировать действия, вести переговоры и убеждать. Исследование Деминга показывает, что к 2030 г. для большинства специальностей навыки общения и креативность будут обязательными требованиями.

Флорида и его коллеги представили рейтинг 30 наиболее креативных городов США. В 2015 г. первые места в списке заняли Купертино и Пало-Альто, штат Калифорния, Маклин, штат Вирджиния, и Бетесда, штат Мэриленд (Чаттануга в рейтинг не попала). Стоит отметить, что один из двух штатов США с самым высоким количеством городов, демонстрирующих низкие показатели креативности, – это Калифорния (второй – Нью-Джерси). «Города со сверхвысокой и сверхнизкой долей креативного класса существуют бок о бок, – говорится в одном из докладов инициированного Флоридой проекта CityLab. – По всей видимости, растущий экономический разрыв между регионами проявляется менее остро, чем разрыв между богатыми и бедными районами в ряде самых динамичных экономических центров США».

CityLab также разделяет города и городские агломерации мира на три категории. Среди «глобальных гигантов» – Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон, Париж, Токио и Осака-Кобе. Сан-Хосе, Бостон, Сиэтл, Сан-Диего, Вашингтон (округ Колумбия), Чикаго, Остин, Даллас, Атланта, Портленд (штат Орегон), Денвер, Амстердам, Стокгольм и Цюрих входят в число «столиц знаний». Некоторые города относят к категории «опор Азии»: Гонконг, Сингапур, Сеул-Инчхон, Шанхай, Пекин и Москва. Руководитель программы городской политики Брукингского института Эми Лю отмечает ключевой аспект постоянного роста городов мирового уровня. «Ирония заключается в том, что вся эта энергия и прогресс возникают в новых условиях: усиливающийся скепсис в отношении глобальной торговли, обеспокоенность наплывом иммигрантов и беженцев и пессимизм в связи с медленным ростом мировой экономики, – пишет Лю. – Могут ли города все больше включаться в глобальную экономику и повышать конкурентоспособность и одновременно противодействовать диспропорциям и негативным последствиям углубления глобальной интеграции?» Вспомним, что большинство подсевших на наркотики детей и внуков Розы Ли проживают в Вашингтоне, округ Колумбия, – городской агломерации, которую относят к одной из мировых столиц знаний, где 45 % трудящихся принадлежат к креативному классу.

Теория креативного класса Флориды дополняет переход общества от традиционных к секулярно-рациональным ценностям и от ценностей выживания к ценностям самовыражения, о которых пишет политолог из Мичиганского университета Рональд Инглхарт. Ему принадлежит замечательная идея проведения Всемирного исследования жизненных ценностей. Хотя человеческие сообщества не склонны к полному сближению с течением времени по культурным ценностям и нормам, исследователи все же отмечают рост приверженности ценностям, связанным с секуляризацией, рационализмом, самовыражением и постматериализмом, а также все более спокойное отношение к разводам, абортам, эвтаназии, самоубийствам, разным сексуальным ориентациям и гендерному равенству. Здесь, впрочем, нужно сделать оговорку: данные об эволюции культурных ценностей говорят о том, что как минимум в половине стран мира люди все еще более привержены либо традиционным ценностям, либо ценностям выживания. Страны с высоким уровнем приверженности традиционным ценностям и ценностям выживания, особенно в Южной Азии, на Ближнем Востоке и в Северной Африке, находятся в значительном меньшинстве.

Фильм «Метрополис», возрождение Бильбао и джентрификация Питтсбурга, как и многих других американских городов, напоминают нам о плюсах и минусах жизни в городах. Уроки можно извлечь и из историй жизни Розы Ли Каннингем и высокообразованных инженеров, деятелей искусства, докторов и финансистов, которые составляют население городов. К 2030 г. в мире будет более 400 городов-миллионников. Эти городские агломерации будут двойственными по своей сути. Их жителями будут в основном люди, страдающие от избыточного веса или ожирения и помешательства на любимых стриминговых сервисах и социальных сетях. Последнее ведет к социальной изолированности, а не вовлеченности в общественную жизнь. Многие города будут иметь энергичный креативный класс интеллектуальных работников. Большая часть городов столкнется с серьезными проблемами, связанными с загрязнением окружающей среды, перенаселенностью и безопасностью. Наиболее уязвимые перед изменением климата города будут испытывать нехватку пресной воды при переизбытке соленой в результате наступления моря. Поможет ли изменение нашего поведения переломить эту тенденцию? Будет ли вертикальное сельское хозяйство развиваться достаточно быстро? Поможет ли нам какой-нибудь технологический прорыв? В главах 6–8 мы рассмотрим предстоящую революцию в сфере изобретений и инноваций и ее потенциал для улучшения качества жизни в городах и других местах.

Изобретатели и предприниматели ежеминутно выдают новые идеи, товары и технологии, однако лишь малая их толика приживается, и еще меньшая часть становится преобразующей. Взять хотя бы туалет.

Первым местом работы Вирджинии Гардинер после окончания Стэнфордского университета по специальности «сравнительное литературоведение» стал журнал о дизайне. Ей дали задание писать об обустройстве кухонь и ванных комнат. «Первая статья, которую я написала для этого журнала, была посвящена туалетам и тому, что они не меняются».

По данным Британской ассоциации хирургов-урологов, старейший туалет, информация о котором дошла до наших дней, находился на территории современной Шотландии в поселении эпохи неолита (около 3000 лет до н. э.). Глиняные поддоны, скорее всего, окатываемые водой из ведер после каждого использования, представлены в древнегреческом дворце Кносса (1700 г. до н. э.). В своей статье Гардинер упоминает, что современный туалет со сливным бачком был изобретен в 1596 г. (возможно, на несколько лет ранее) сэром Джоном Харингтоном, придворным и крестником Елизаветы I, королевы, которая заложила основы становления Англии как европейской, а в дальнейшем и мировой державы. S-образная труба – сифон – для удержания неприятных запахов была изобретена в 1775 г. мастером часового дела Александром Каммингсом. В последующие столетия конструкция особо не менялась, но развитый мир не жаловался, а все оттого, что реальной инновацией стала канализация.

Теперь мы можем обратиться к истории Элеоноры Рартджарасоаниони – 47-летней матери из столицы Мадагаскара Антананариву, где у нее был свой магазинчик. Дом Элеоноры не подключен к канализации, и это не позволяло установить смывной туалет. Не так давно она заменила туалет с выгребной ямой на новенький безводный туалет, в котором отходы жизнедеятельности герметично упаковываются в белую биоразлагаемую пленку и складируются в отсеке под унитазом (дополнительный бонус: туалет не пропускает неприятных запахов). Производитель унитаза забирает отходы раз в неделю. «Наша семья из четырех человек и три моих арендатора, которые снимают дом рядом с нами, пользуются этим туалетом (удобство входит в стоимость аренды), – говорит Элеонора. – Унитазом может пользоваться даже мой сын». Как и многие матери в африканских и других развивающихся странах, Элеонора опасается, что ребенок может утонуть в выгребной яме, переполненной нечистотами.

Туалет Элеоноры выпущен базирующейся в Лондоне компанией Loowatt. Кто ее основатель? Уже известная нам Вирджиния Гардинер. Поработав в журнале, она поступила на магистерскую программу Королевского колледжа искусств в Лондоне. Ее диссертация была посвящена безводным туалетам. Вирджиния учредила свою компанию в 2010 г. Через год она получила грант в рамках конкурсной программы «Изобретая заново туалет» Фонда Билла и Мелинды Гейтс, направленной на поощрение инноваций в области устойчивого водоснабжения и канализации. Ее первым инвестором стал живущий на Мадагаскаре канадец, который узнал о проекте Вирджинии. В течение года Вирджиния запустила пилотную программу и построила небольшое предприятие по переработке отходов, где из нечистот вырабатывают биогаз для производства электричества, которым, как вы уже, скорее всего, догадались, подзаряжают мобильные телефоны. Глория Разафиндеамиза и другие мадагаскарские женщины видят еще одно преимущество в безводных туалетах. Раньше Глории приходилось пользоваться общим с соседями туалетом. Теперь же, как она говорит, «с этим туалетом я ощущаю себя защищенной».

«Во многих сообществах по всей Африке люди могут общаться по мобильным телефонам, но не имеют возможности включить у себя свет или налить воды из-под крана. Говорить о смывных туалетах не приходится, когда не все едят досыта, – говорит Винни Митуллах, директор Исследовательского института проблем развития при Университете Найроби. – Если взять базовые удобства, к которым мы относимся как к чему-то само собой разумеющемуся, – воду, канализацию, электричество, дороги, – то огромное число людей продолжает жить в XIX в.». Митуллах отмечает, что отсутствие стабильного доступа к электричеству и проточной воде не просто неудобство. «Дети болеют и умирают, когда им не хватает чистой воды, чтобы умыться, и когда нет безопасной утилизации сточных вод. Без света для занятий по вечерам и канала для связи с окружающим миром (мобильный не в счет) ваши возможности для получения образования и достижения успеха ограничены».

Директор Института воды, окружающей среды и здравоохранения при Университете ООН Зафар Адил предупреждает, что «человек, который отказывается уделять внимание проблеме [водопровода и канализации], поскольку она вызывает отвращение, считает ее неблагородной или не хочет учитывать интересы людей, живущих в нищете, должен уступить место тем, кому есть дело до 1,5 млн детей и бесчисленного множества других людей, которые гибнут каждый год от загрязненной воды и антисанитарии». В общей сложности 1,5 млрд человек, имеющих в личной или коллективной собственности сотовый телефон, вынуждены справлять нужду где придется или в общем сортире. Разрыв между этими двумя удобствами продолжает увеличиваться: инвестиции в мобильные телекоммуникации растут рекордными темпами, а в базовое обеспечение водопроводом и канализацией, наоборот, сокращаются повсеместно в Африке к югу от Сахары и Южной Азии. В 20 % беднейших домохозяйств в Индии в три раза больше людей имеют доступ к мобильным телефонам, чем к туалетам.

В развитом мире мы воспринимаем и водопровод с канализацией, и мобильные телефоны как должное. Доступ к мобильным телекоммуникациям стремительно расширяется в Африке к югу от Сахары как раз потому, что внедрение этой технологии требует сравнительно небольших средств. С учетом того, что до 60 % местного населения проживает в сельской местности, гораздо дешевле и быстрее устанавливать вышки сотовой связи, а не наземные линии связи. О канализации и сливных туалетах речь даже не идет. Поскольку менее 10 % населения большинства стран в Африке к югу от Сахары имеют счет в банке или кредитную карту, мобильные телефоны стали инструментом для совершения и приема платежей. В этой части света в действительности больше людей пользуются мобильными платежными платформами, чем в Восточной Азии, Южной Азии, Европе или обеих Америках. Более того, многие африканцы в этой части континента вообще не пользуются реальными деньгами.

Неудивительно, что технологические сдвиги играют приоритетную роль в экономиках и культурах мира и что они меняют правила игры. Как демонстрируют примеры с мобильными телефонами и безводными туалетами, технологии потенциально могут улучшить качество жизни миллиардов людей, особенно в городах. Однако в том, что касается коммерческого применения новых технологий, принципиальным является не то, чего можно достичь благодаря технологии, а то, как она влияет на существующие демографические и социальные тренды, формируя в высшей степени непредсказуемые результаты, как хорошие, так и плохие.

Перед тем, как мы углубимся в обсуждение этих моментов, я хотел бы поделиться с вами историей о часах.

Если мобильные телефоны стали повсеместным явлением, то о часах и говорить нечего: в мире людей с хронометрами больше, чем с сотовыми телефонами. История современных наручных часов, охватывающая и Rolex, и Apple Watch, показывает, что последовательные волны технологических новаций трансформировали абсолютно все, от процесса производства часов до методов их продажи и использования. Источником вдохновения для изобретательской деятельности Мартина Купера – пионера в области беспроводной связи и разработчика первого мобильного телефона во время его работы в компании Motorola в 1970-х гг. – стали наручные часы-радиопередатчик, которые носил детектив Дик Трейси – герой одноименного комикса 1946 г. (по случайному совпадению в выпуске радиопрограммы «Супермен» под названием «Говорящая кошка» в том же году рассказывалось о похожем устройстве).

До того, как слова «Сделано в Швейцарии» стали синонимом часов, самой инновационной часовой промышленностью гордилась Англия. Карманные часы впервые появились в 1400-х гг. Из истории мы знаем, что они не имели большого распространения до 1600-х гг. Первый крупный технологический прорыв в часовом деле произошел в 1657 г., когда либо Роберт Гук, либо Христиан Гюйгенс пришел к идее добавить пружину к балансирному колесу, что позволило значительно повысить точность часов (сегодня мы забываем об этой инновации, полагая, что наши хронометры просто показывают точное время). Кто именно был автором нововведения? Этот вопрос продолжает оставаться темой ожесточенных споров. Гук был английским натурфилософом, архитектором и человеком энциклопедических знаний. Гюйгенс – голландский физик, математик и астроном, открывший, в частности, Титан, крупнейший спутник Сатурна. Гюйгенс был одним из величайших представителей научной революции: он изобрел часы с маятником и считается основателем математической физики (кстати, работающая с 1984 г. индийская компания Titan Watches Limited, название которой вызывает ассоциации с Гюйгенсом, в настоящее время является одной из крупнейших часовых компаний в мире).

Ситуацию еще больше запутывают бразильцы, утверждающие, что идея носить часы-кулон или карманные часы на руке принадлежит пионеру авиации Альберто Сантос-Дюмону. Впрочем, большинство историков все-таки оставляют за швейцарцами почетное право считаться первопроходцами в производстве оригинальных наручных часов. Вооруженные силы Швейцарии как раз нуждались в средстве, которое бы позволило осуществлять тактическую координацию в Альпах.

Не будем дальше углубляться в туманную историю происхождения наручных часов, однако именно швейцарцы, а не англичане, голландцы или бразильцы, заняли господствующее положение в этой сфере. Швейцария, во многом благодаря миграции в нее преследуемых во Франции гугенотов, имела высококлассных ювелиров и мастеров, которые были весьма искусны в изготовлении сложных механизмов. Швейцарцы производили роскошные наручные часы небольшими партиями и продавали их по всей Европе. Швейцария была настолько успешна в часовом деле, что компания Rolex, изначально основанная в Лондоне в 1905 г., переместила туда свои производственные мощности в 1919 г., чтобы воспользоваться услугами квалифицированных работников из прекрасной долины горной системы Юра к северу от Женевы.

Затем произошла революция. Опираясь на разработанные в годы Второй мировой войны технологии, американские компании пришли к идее массового производства часов. Для этого было достаточно заменить драгоценные металлы на сплавы, а пружины – на батарейки. Главным технологическим гигантом (и получателем основной части сверхдоходов) стала компания Timex, которая прекрасно уловила дух времени. То была эпоха массового потребления в США. Люди хотели иметь в достатке все что возможно, от холодильников и стиральных машин до автомобилей и часов. Цена была важнее качества и долговечности. Позиции Rolex ослабевали на фоне стремительного роста Timex.

Вторая волна технологических перемен обрушилась на часовое дело в 1960-х гг. Швейцарский инженер придумал оригинальный механизм, который позволил упростить конструкцию наручных часов и удешевить их производство. Вдохновением для изобретения стал камертон – вилочка с двумя зубьями, которая вибрирует при ударе. Частоту вибраций можно было использовать для более четкого отсчета времени, чем позволял традиционный анкерный механизм со множеством колесиков. Еще одна американская компания – Bulova – воспользовалась нововведением со значительной выгодой для себя. Швейцарцы же были слишком гордыми, чтобы отказаться от уникальной ручной сборки часов. Все же часы должны быть произведением искусства.

Третью волну инноваций инициировали решившие показать себя японцы. Они еще больше упростили устройство посредством включения в него новых технологий на основе кварца. Очередной швейцарский инженер обнаружил, что при прохождении электрического тока через кварц его кристалл начинает вибрировать, что позволяет чрезвычайно точно отсчитывать время. К 1970-м гг. такие компании, как Seiko, Citizen и Casio, изрядно обогнали Timex и Bulova. В период с 1970-х гг. по конец 1980-х гг. большинство кварцевых часов производилось не в Швейцарии или США, а в Японии.

Только к концу 1980-х гг. швейцарцы наконец-то отреагировали на следующие одна за другой волны технологических преобразований, предложив миру Swatch – и часовой механизм, и модный аксессуар, и предмет коллекционирования. Для рекламы нового товара были приглашены знаменитости. Швейцарская часовая индустрия, которая утратила практически все рабочие места, смогла вновь встать на ноги благодаря популярности Swatch. Неожиданно японские часы стали казаться всем скучными.

Затем пришло время мобильных телефонов. Ничто не может служить лучшим доказательством того, что часы больше не являются предметом первой необходимости, чем такое радикальное нововведение, как портативное устройство, которое и показывает время, и позволяет звонить. Совершенно неожиданно часы стали предметом роскоши, которым можно блеснуть на людях или просто полюбоваться. Круг замкнулся, когда такие технологические компании – разработчики смартфонов, как Apple, Samsung и Xiaomi, стали продавать нам смарт-часы.

Ключевой урок этой истории заключается в том, что каждый раз, когда новая технология приходит на смену старой, возникают и ликвидируются рабочие места, формируются и разваливаются часовые промышленности разных стран, появляются новые модели потребления. Часы далеко не единственный пример. Заморозка вытеснила лед как средство охлаждения, телефон оказался лучше телеграфа, газовые лампы уступили место лампам накаливания, транзисторы вытеснили радиолампы, реактивные двигатели превзошли пропеллеры, CD-диски превратили виниловые пластинки в предмет коллекционирования, текстовые процессоры сделали ненужными пишущие машинки, цифровая съемка заняла место требующих химической обработки фотоматериалов, компьютерные игры оказались более интересными, чем традиционные игрушки. Эти кардинальные перемены мы называем «подрывами». Наручные часы – лишь одна из возможных иллюстраций общераспространенного явления.

Технологии подрывают статус-кво, меняя один или несколько следующих элементов: концепция продукта, способ его производства, метод продаж, целевая аудитория, возможности использования, варианты взаимодействия людей. За последние полвека средняя продолжительность существования компании из индекса Standard & Poor's 500 сократилась с 60 до 10 лет. К 2030 г. технологические изменения приведут нас к новой реальности с миллиардами компьютеров, сенсоров и роботизированных манипуляторов, работающих на фабриках и инфраструктурных объектах, а также в офисах, больницах, школах, домах и транспортных средствах. Впервые в производстве будет задействовано больше компьютеров, чем людей, больше сенсоров, чем глаз, больше механических рук, чем человеческих. Мы переживаем технологическую версию Кембрийского взрыва. Кембрийский взрыв начался 541 млн лет назад и продолжался 13–25 млн лет. Именно в тот период на суше появились сложные виды животных, а также развились морские экосистемы. До этого большинство организмов были одноклеточными, а в кембрии зародились небольшие организмы, сравнимые по сложности своей организации с известными нам сейчас животными, в том числе плотоядные с пятью глазами и членистоногие с головой, позвоночником, панцирем, конечностями и двумя парами щупальцев.

Сравнение текущих технологических преобразований, от виртуальной реальности и 3D-печати до искусственного интеллекта и нанотехнологий, с Кембрийским взрывом будет лишь небольшим преувеличением. Новые технологии должны помочь преодолеть всевозможные неразрешимые иным образом проблемы: нищету, болезни, деградацию окружающей среды, изменение климата и социальную изолированность. Они дают толчок к формированию нового класса, состоящего в основном из молодых (зачастую в возрасте 20–29 лет) предпринимателей-визионеров, самопровозглашенных, по выражению писателя Томаса Вулфа, «властелинов вселенной».

Каждая подрывная технологическая волна сопровождается иллюзией, что технологии освобождают нас от существующих проблем большего или меньшего масштаба. В действительности эти волны одновременно и порождают проблемы, и предлагают решения. Автоматизация, например, позволяет человеку освободиться от скучной и рутинной работы, которая часто сопровождается тяжелыми физиологическими и психологическими последствиями. Пожалуй, лучше всего это показано в классическом фильме Чарли Чаплина «Новые времена». В то же время автоматизация отнимает у людей рабочие места, которые несколько десятилетий назад обеспечили бы им путь в средний класс. Если работники не имеют ресурсов или не способны переключаться на новые специальности, то они вполне могут оказаться оттесненными на задний план. Ситуация обостряется, когда речь идет о человеке в возрасте или человеке, который не может уехать в поисках новых возможностей. Целые категории специальностей и профессиональные сообщества могут исчезнуть вследствие изобретения или усовершенствования в области, где традиционно упор делался на труд, контроль и знания человека.

Австрийскому экономисту и политологу Йозефу Шумпетеру принадлежит одна из самых удачных метафор всех времен – «созидательное разрушение», которая прекрасно описывает сущность происходящего с нами. Шумпетер утверждал, что свойственное рыночной экономике стремление внедрять новые технологии с их многоуровневыми последствиями взамен старых, неэффективных технологий – одновременно и источник разрушения, и сильная сторона системы. «Основополагающий импульс, запускающий и поддерживающий действие двигателя капитализма, заключен в новых потребительских товарах, новых методах производства и транспортировки, новых рынках, новых формах промышленной организации, которые порождает капиталистическое предприятие», – писал Шумпетер в 1942 г. Эту динамику он представлял как «процесс индустриальной мутации, которая неустанно радикально изменяет экономическую структуру изнутри, беспрерывно разрушая старую и беспрестанно создавая новую». По его мнению, «процесс созидательного разрушения является основополагающим фактом капитализма».

Шумпетер напоминает нам, что подрыв является нормой и повсеместным явлением. Эта сила преобразует жизнь людей со времен сельскохозяйственной революции примерно 12 000 лет назад. Это не новое явление, однако с течением времени оно происходит чаще и протекает быстрее. Подрыв трансформирует не только экономику, но и все аспекты жизни, от политики до межчеловеческих взаимоотношений.

Когда происходит технологический подрыв (это случается периодически, вспомните историю наручных часов), запускается неумолимый процесс созидательного разрушения: рушатся жизни, идут под откос карьеры, гибнут сообщества.

С точки зрения потенциальных последствий технологических инноваций простор для анализа открывает сфера искусственного интеллекта (ИИ). Как и в ситуации с часами, здесь сталкиваются противоречащие друг другу интересы и взгляды на то, где мы сейчас находимся и куда направляемся. В 1992 г. в редакционной статье The Economist об «Искусственной тупости» говорилось, что «нет практического смысла создавать машинный интеллект, неотличимый от человеческого», поскольку «в людях нет недостатка». Авторы также отмечали, что «даже при возникновении нехватки, у нас есть давно известные и популярные методы создания новых людей» (конечно, если люди захотят воспроизводиться, а это, как мы говорили ранее, было лишь благопожеланием в 1990-х гг.). В подобном ключе недавно в Twitter высказался Илон Маск: «Чрезмерная автоматизация в Tesla была ошибкой». «Людей недооценивают», – добавил он. Пабло Пикассо как-то заметил: «Компьютеры бесполезны. Они могут только давать ответы».

В действительности ИИ открывает для нас спектр новых возможностей, и это одна из важных причин, по которым известный нам мир подходит к концу. ИИ включает в себя множество приложений, призванных выполнять задачи, которые традиционно были прерогативой человека, в том числе распознавание речи, зрительное восприятие и принятие решений. ИИ используется в беспилотных автомобилях и грузовиках, в эффективных и быстро реагирующих объектах инфраструктуры, в интеллектуальных медицинских системах, в умных домах. На наших глазах развитие ИИ заметно ускорилось. В 1997 г. компьютер Deep Blue компании IBM обыграл чемпиона мира по шахматам Гарри Каспарова. Годом позже Tiger Electronics создала роботизированную игрушку с технологией распознавания голоса. В 2000 г. Honda запустила ASIMO – антропоморфного робота, мультифункционального персонального помощника. В 2011 г. Apple включила в свои смартфоны виртуальную помощницу Siri. ИИ уже вокруг нас – от таргетированной рекламы в социальных сетях до тэгов на фотографиях. В Китае органы государственной безопасности используют технологии распознания лиц на основе ИИ для отслеживания повседневной жизни людей в деревнях. Цель их программы под названием «Острый глаз» – расчет рейтинга доверия для каждого человека в зависимости от его фактического поведения. Это пугающе похоже на Большого Брата из романа «1984» Оруэлла.

Некоторые провидцы предсказывают, что грядет конец мира в буквальном смысле, и мы движемся навстречу «сингулярности» – моменту, когда ИИ станет настолько продвинутым и разумным, что человечество в целом окажется ненужным. Это будущее, в котором машины станут программировать и контролировать другие машины. Это, как выразился в 1965 г. специалист по информатике Ирвинг Гуд, «последнее изобретение, для которого потребуется человек». В 1951 г. его коллега Алан Тьюринг, который возглавил программу по расшифровке немецкого кода «Энигма» во времена Второй мировой войны и принял участие в разработке компьютеров, заявил, что ИИ «превзойдет наши скромные возможности» и «возьмет руководство на себя». А физик-теоретик Стивен Хокинг добавил, что с этого момента «человеческой расе придет конец».

Даже если оставить рассуждения об апокалипсисе, то вряд ли стоит сомневаться в том, что ИИ несет с собой эпохальные перемены. Пока вы читаете эти строки, сотни тысяч программистов расширяют возможности машинного обучения и сферы его применения.

Вернемся на землю и заглянем, например, на стоянку фур в американской глубинке, где водители останавливаются для отдыха. Они выполняют важную функцию в экономике: развозят товары по всей стране. Они работают долгие часы за небольшие деньги, особенно в случае независимого подряда. Дальнобойщикам сложно ощущать себя частью какого-либо определенного сообщества. Водители грузовиков составляют крупнейшую категорию работников в 29 из 50 штатов США. Исключение – подавляющая часть Новой Англии[9] и Среднеатлантических штатов[10], а также штаты Калифорния и Техас, где первые строки в рейтинге занятости занимают разработчики ПО, учителя начальных школ, фермеры, секретари, младший медицинский персонал, продавцы в розничных магазинах, работники служб поддержки клиентов и юристы. Как отмечается в одном исследовании, инициированном еще администрацией Барака Обамы, от 1,5 до 2,2 млн водителей легкого и тяжелого грузового транспорта рискуют потерять работу из-за появления беспилотных автомобилей. Это 60–90 % от общего числа водителей в 2015 г. Если добавить сюда водителей автобусов и такси, шоферов и самозанятых водителей, то до 3 млн человек могут потерять работу из-за беспилотников.

Нынешние эксперименты с беспилотниками предвещают им светлое будущее, ведь люди так небрежны и неосторожны. Мы можем отвлекаться, скучать и уставать. Компьютер же может оптимизировать сложную поездку и адаптироваться к дорожной ситуации да еще и обеспечивать рациональное использование топлива. Что более важно, компьютеры могут взаимодействовать с другими компьютерами. Люди общаются друг с другом на дороге примитивным образом: мигают фарами, подают звуковые сигналы и жестикулируют. Беспилотник может вместе с едущими рядом машинами координировать движение (и сокращать число ДТП).

Этим все не ограничивается. В производственном секторе один робот может заменить 5–6 работников. В 1983 г. однообразным ручным трудом в США занималось 28 млн человек. К 2015 г. это число выросло лишь на 2 млн – до 30 млн. За этот период в эксплуатацию было введено 300 000 роботов, выполняющих работу почти 2 млн людей. В стагнации американского среднего класса (занимающихся рутинным ручным и неручным/умственным трудом работников), о котором шла речь в главе 3, частично повинны технологии. Сейчас ежегодно вводят в эксплуатацию 35 000 роботов, эффект от которых мы увидим в ближайшем десятилетии. К 2030 г. в производственном секторе будет работать больше программистов и операторов роботов, чем рабочих.

За это же время число рабочих мест, связанных с рутинным умственным трудом (это места в основном для офисных работников и продавцов в магазинах), возросло с 28 млн до 33 млн. При этом число рабочих мест, связанных с нерутинным ручным трудом (например, с трудом квалифицированных механиков), выросло с 14 млн до 27 млн, а связанных с нерутинным умственным трудом (например, с трудом учителей, дизайнеров, программистов и медицинских работников) с 28 млн аж до 57 млн. По крайней мере на настоящий момент мы можем констатировать, что некоторые рабочие места находятся за пределами креативного разрушения, которое несут технологии.

Впрочем, пройдет не так много времени, и ИИ затронет такие рутинные виды деятельности, как офисная и административная работа. Масштабы этих изменений будут зашкаливать, подобно объемам больших данных. Вполне возможно, что умные машины заменят выполняющих рутинные процедуры хирургов, начинающих юристов, которые помогают собрать материалы для дела, и преподавателей, читающих вводные курсы. Следующий, а может быть и последний, этап – ликвидация некоторых видов нерутинной работы, что особенно вероятно, если мы достигнем точки сингулярности.

Возьмем для примера задачи, которые выполняет хирург-профессионал в одной из самых сложных и узких специализаций, которая требует почти 10 лет обучения в вузе и практической подготовки. «Одним из прорывных моментов в роботизированной хирургии стало наложение шва на тонкую кишку свиньи роботом, который при этом опирался на собственные средства визуализации, инструменты и интеллект», – сообщил Институт инженеров по электротехнике и электронике в 2016 г. Что еще более важно, «этот робот STAR лучше справился с операцией, чем профессиональные хирурги, перед которыми была поставлена та же задача». Швы, наложенные людьми, были менее ровными и прочными по сравнению со швами в исполнении робота. По словам участвовавшего в исследовании детского хирурга Питера Кима, «хотя мы, хирурги, гордимся своим мастерством, иметь машину, которая работает вместе с нами над улучшением результатов и безопасности, было бы очень хорошо». По его мнению, робот на первых порах будет помощником для профессиональных хирургов по аналогии с тем, как автоматические системы в автомобилях «сначала помогали парковаться, а потом научились сообщать, что вы едете не в своем ряду». В этом плане робототехника вовсе необязательно заменит работников, а будет помогать им выполнять работу более эффективно.

Еще одно преимущество роботов – они не умеют неодобрительно высказываться о других (по крайней мере пока). «Мы много общаемся с Alexa и Siri, – замечает журналист Лора Сиделл. – Только представьте, если эти искусственные персоны будут частью миленького робота». Исследователь из Массачусетского технологического института Александр Ребен сделал из картона робота по имени Boxie. Однажды он увидел, что мужчина делится своими печалями с Boxie. «Он просто разговаривал с этой вещью, как с человеком». Ребен принял решение объединить усилия с художником и кинематографистом Брентом Хоффом и создать симпатичного робота, который бы приглашал людей на откровенный разговор. «Дело в идеальной улыбке, – говорит Хофф. – Робот должен быть приветливым и обаятельным, максимально непредвзятым и безобидным». Первые результаты свидетельствуют, что задумка Ребена и Хоффа работает. Эксперт по взаимодействию людей и роботов из Массачусетского технологического института Шерри Теркл замечает, что людям несложно открыть душу роботу: «Люди неприхотливы, нам много не надо».

Технологии приносят с собой не только удобства, но и этические дилеммы. Представим, что автомобиль-беспилотник приближается к перекрестку, где он должен повернуть направо. Его сенсоры тщательно контролирует поведение мотоциклиста справа. Неожиданно малыш вырывается у матери на перекрестке и бросается через дорогу. У компьютера всего секунда, чтобы определиться, кого спасти – мотоциклиста или ребенка. Времени на сбор данных и выбор варианта с минимально возможным вредом нет. Чья жизнь должна быть в приоритете: малыша или мотоциклиста? Какое решение примет компьютер?

Это обновленная версия классической задачи под названием «проблема вагонетки». Ситуация заключается в следующем: по рельсам несется отцепленная вагонетка и вот-вот собьет пять человек. Будь такая возможность, перевели бы вы ее на другой путь, где стоит один человек? Проблема вагонетки представляет собой парадокс, который нельзя решить только на основе принципов морали или этики. В фильме «Выбор Софи» Мерил Стрип играет главную роль польской женщины, матери двух детей, участницы антифашистского сопротивления в Польше. Ее арестовывают и направляют в Освенцим, где немецкий офицер ставит перед ней невозможный выбор: кто из ее детей – сын или дочь – отправится в концлагерь, а кто – в газовую камеру? Софи приходится сделать чудовищный выбор за долю секунды. В аналогичной ситуации и машинист в описанном нами выше примере. Моральные дилеммы подобного типа позволяют понять, почему у операторов дронов выше уровень посттравматических стрессовых расстройств, чем у пилотов обычных самолетов. Операторы дронов принимают решения о жизни/смерти, находясь в комфортных условиях центров управления полетом в тысячах километров от места бомбежки, а пилоты самолетов, поднимаясь в воздух для нанесения удара, рискуют собственными жизнями. В опубликованной в The New York Times статье Эяль Пресс рассказывает об операторе дрона по имени Аарон: «Аарон увидел шокирующую сцену: по улицам несли гробы с жертвами налета дронов». Хотя Аарон был опытным оператором, он испытал и физические, и моральные мучения. У него появилась тошнота, крапивница и проблемы с пищеварением. «Мне было очень, очень плохо», – сказал он Прессу. Перед ним каждый день стоял мучительный выбор: кого убить, а кому оставить жизнь.

В 2016 и 2017 гг. собранная Массачусетским технологическим институтом международная исследовательская команда реализовала проект под названием «Моральная машина» – эксперимент для оценки того, как люди разных культурных традиций решают подобные дилеммы. С помощью онлайн-платформы исследователи собрали информацию о почти 40 млн решений в разных дорожных ситуациях, принятых более чем 2 млн человек из 200 с лишним стран и районов мира. Респондентам предлагали ознакомиться с 13 ситуациями, в которых чья-то гибель была неминуема. Одни решения давались проще, чем другие. Например, кому водитель должен отдать предпочтение, домашнему животному или человеку? Следует ли считать спасение большего количество жизней предпочтительным? Однако были и крайне тяжелые моральные и этические дилеммы. Кого лучше спасти: здоровых людей или людей с ограниченными возможностями? Правонарушителя или законопослушного человека? В ходе эксперимента выявилась заметная склонность респондентов спасать людей, а не животных, большее, а не меньшее число жизней, молодых, а не пожилых людей. «Эти три предпочтения можно рассматривать в качестве базы для формирования машинной этики», – делают вывод исследователи.

Как и следовало ожидать, обнаружились и особенности. И мужчины, и женщины были более склонны спасать жизни женщин, причем у женщин это проявлялось более явно. Более религиозные люди предпочитали спасать людей, а не животных. Явные расхождения фиксировались по странам. «Склонность спасать более молодых, а не старых, гораздо менее выражена в странах из восточного кластера [приверженные конфуцианским принципам страны Азии и некоторые мусульманские страны], но гораздо более заметна в странах из южного кластера [Латинская Америка и франкоговорящая Африка]. Аналогичный подход отмечается и в отношении людей с более высоким статусом». Люди из южного кластера демонстрировали «гораздо более слабую склонность к спасению людей, а не животных». Что интересно, «для всех кластеров была общей только (слабая) склонность спасать пешеходов, а не пассажиров, и (умеренная) склонность спасать законопослушных людей, а не правонарушителей». В странах с более индивидуалистскими культурами люди были более склонны спасать молодых, а люди из стран победнее были более толерантны к неосторожным пешеходам, чем к законопослушным пешеходам. Как ни печально, респонденты из стран с заметным экономическим неравенством выражали большую готовность спасать людей, имеющих высокий статус.

Как отмечает соавтор исследования Ияд Рахван, вызывает беспокойство то, что «некоторые из рассматривающих вопрос машинной этики говорят так, будто можно разработать безупречный кодекс для роботов. Из наших же данных видно, что универсальных правил нет». По мнению еще одного соавтора проекта, Эдмонда Авада, «больше людей начали понимать, что ИИ может создавать разные этические проблемы для разных групп людей. Вселяет надежду, что люди интересуются этой идеей». По словам менеджера из немецкого подразделения беспилотных автомобилей Audi Барбары Веге, «нам нужен общественный консенсус по поводу тех рисков, которые мы готовы взять на себя».

Развитие ИИ сопровождается не только вытекающими из проблемы вагонетки моральными дилеммами. Как подчеркивает генеральный директор Sonata Software Шрикар Редди (с которым мы обсуждали эти вопросы в блоге Всемирного экономического форума), нужно разделять деонтологические и телеологические этические стандарты. В первом случае мы делаем упор на намерениях и средствах, во втором – на целях и последствиях. Какой подход лучше? Зависит от технологий и контекста. «Что касается автомобилей-беспилотников, перспектива создания безошибочно функционирующей и вместе с тем эффективной и экологичной транспортной системы вполне может оправдать масштабный сбор данных о вождении при разных условиях, а равно и для экспериментов с ИИ-приложениями». В то же время с учетом печальной истории медицинских экспериментов на безвинных людях проблематично обосновывать телеологически идею проведения медицинских испытаний с использованием больших данных. Здесь более разумным представляется применение деонтологического подхода с упором на намерения и средства.

Становится все сложнее игнорировать этические и моральные дилеммы автоматизации, ИИ и больших данных. «Никогда прежде в истории человечества машине не предоставлялась возможность автономно за долю секунды и без внешнего мониторинга в реальном времени принимать решения о том, кто погибнет, а кто выживет, – заключают авторы проекта «Моральная машина». – Нам предстоит перейти этот рубеж уже в ближайшее время». Делаем ставки. С моей точки зрения, это должно произойти к 2030 г. «Прежде чем мы разрешим машинам принимать решения этического характера, нам нужно провести общемировое обсуждение и изложить наши предпочтения компаниям, которые будут заниматься разработкой моральных алгоритмов, и законодателям, которые будут регулировать их». Проблема заключается в том, что мы не можем автоматизировать или представить в виде алгоритма морально-этическую составляющую автоматизации.

Этот провокационный вопрос задал профессор Школы бизнеса Така при Дартмутском колледже Ричард д'Авени. 3D-принтеры создают объемные объекты посредством последовательного формирования ультратонких слоев материала. В результате получается трехмерная форма. Корректный технический термин для этого процесса – «технология послойной печати». Подобная технология позволяет сократить количество отходов за счет использования точного объема материала для создания самых различных предметов – от пластмассовых деталей до зубных протезов и заменителей человеческих тканей. Как и традиционное производство, этот процесс требует энергии, однако, по словам д'Авени, «от 3D-печати меньше дыма и других токсичных выбросов». Самое большое преимущество 3D-печати заключается в том, что «в результате приближения 3D-принтеров и мини-фабрик к клиентам компании могут сильно сократить транспортные расходы». Мы слишком привыкли к идее о том, что в производстве экономия от масштаба принципиально важна для создания недорогой продукции. Мини-предприятия и гибкие производственные процессы положили начало в 1980-х гг. тренду на ускорение развития и расширение 3D-печати, что идет на пользу окружающей среде. «Мы оставим позади этику одноразового использования XX в., – предсказывает д'Авени. – Люди будут покупать меньше вещей и радоваться тому, что у них есть. Это как раз та перспектива, на которую нас настраивают экологи. Производство меньшего количества товаров при меньших затратах материала позволит нам выбрасывать меньше углекислого газа в атмосферу».

Иными словами, 3D-печать приживется, если менеджеры и покупатели откажутся от прежних предубеждений и изменят привычки, сойдут с проторенных дорожек навстречу новым горизонтам и начнут мыслить латерально. Вместо производства про запас (с хранением готовой продукции на складах) компании должны осваивать производство по запросам в реальном времени. В свою очередь, покупатели промышленных товаров должны научиться ждать момента, когда у них возникает реальная потребность в чем-то. «На грузовые перевозки… приходится примерно четверть всех выбросов углекислого газа в богатых странах», – отмечает д'Авени. Гигант грузоперевозок UPS полагается на широкую сеть складов для обслуживания своих промышленных клиентов. «В целях сокращения площадей складов и масштабов перевозок компания недавно установила сотню крупных 3D-принтеров в своем центральном комплексе в городе Луисвилле. Все чаще детали будут производиться только по мере надобности». В 2017 г. UPS вступила в партнерство с немецкой консалтинговой компанией в области технологий SAP для организации печати запчастей по запросам клиентов. UPS фактически развивается как «логистическая компания, а не грузоперевозчик».

3D-печать идеально подходит для производства деталей «под заказчика». Здесь не стоит ограничивать свой кругозор лишь зубными протезами. Как отмечают представители шведского автопроизводителя Volvo, все чаще сталкивающегося с проблемой наводнений (см. главу 5), можно создавать с помощью 3D-принтеров дамбы с «фигурными поверхностями, которые рассеивают энергию волн». Volvo совместно с организациями из австралийского Сиднея намерена построить напоминающий мангровые заросли искусственный риф, который станет ареалом обитания для морских существ по аналогии с настоящими рифами. Обеспечение биоразнообразия помогает выводить из воды тяжелые металлы и твердые частицы, в частности пластик. Бетонные плиты изготавливаются с помощью напечатанных на 3D-принтерах форм.

Существует множество и других направлений использования описываемых технологий для предотвращения наихудшего варианта изменения климата. Архитектора Платта Бойда очень беспокоили недостатки традиционных строительных материалов и большое количество отходов в строительной индустрии. Он решил заняться бизнесом в нарождающейся области 3D-печати. В 2015 г. он переместил свою компанию Branch Technologies в акселератор стартапов в Чаттануге, штат Теннесси, – единственный в своем роде комплекс, подключенный к общегородской гигабитной сети (о ней мы рассказывали в главе 5). Branch использует «революционную технологию, сочетающую промышленную робототехнику, сложные алгоритмы и инновационную экструзионную технику "свободной формы", – гордо поясняет Бойд. – Технология называется Cellular Fabrication (C-FABTM), она имитирует природный процесс создания форм и структур и должна кардинально изменить строительную отрасль за счет беспрецедентной свободы дизайнерских решений и рационального использования ресурсов». 3D-печать имеет множество преимуществ. «Branch обеспечивает свободу дизайна и создает новый строительный продукт, который будет легче и прочнее, быстрее возводиться на площадке и давать в 10 раз больше свободы для дизайнерских решений при отсутствии отходов (послойная печать противопоставляется субтрактивному производству, к которому сводились практически все известные до настоящего момента методы строительства)». В штаб-квартире компании установлен крупнейший в мире свободноформатный 3D-принтер. Branch также установила рекорд по размеру напечатанной 3D-конструкции: она создала крытую площадку для выступлений в одном из парков города Нашвилла, штат Теннесси, в честь программы Целей в области устойчивого развития ООН.

Реализовать возможности 3D-печати решили и Энни Ван с Заком Симкином. Они познакомились во время обучения по программе MBA в Школе бизнеса Уортона. Как и большинство ее сокурсников, Энни намеревалась по окончании обучения строить традиционную карьеру в крупной компании или банке. Что до Зака, то он интересовался исключительно предпринимательской деятельностью. Они мало что знали тогда о 3D-печати: с этой технологией им довелось познакомиться на занятиях по инновациям в 2013 г. незадолго до выпуска. Эта пара увидела перспективу в объединении ИИ и машинного обучения с целью помощи клиентам из производственного сектора в разработке запчастей и компонентов, которые можно изготовить на 3D-принтере. Энни отказалась от желанной для многих работы в штате косметической компании Estée Lauder в пользу амбициозного, но рискованного проекта. Прошло семь лет, и в списке клиентов их компании Senvol оказались военные ведомства США, ВМС США и промышленные компании. Senvol – одна из сотен компаний, предприятий и инициатив, которые способствуют возрождению производственного сектора США.

Еще одна сфера революционного применения 3D-печати – это здравоохранение, включая стоматологию и «биопечать тканей» для операций по трансплантации. Китайские компании печатают целые дома, что может ускорить оказание помощи и восстановительные работы после таких стихийных бедствий, как ураганы, которые становятся все более частыми и разрушительными из-за изменения климата. Пожалуй, самая заманчивая сфера применения 3D-печати – исследование и колонизация космоса. Представьте себе поселение на Марсе, где вместо поставок оборудования, запчастей и компонентов с Земли все необходимое производится из местного сырья с помощью 3D-принтера. Это должно сэкономить не только деньги, но и время, ведь на путешествие с Земли до Марса требуется семь месяцев.

3D-печать дает нам целый ряд преимуществ, но она также ставит под угрозу судьбу наиболее высококвалифицированных и хорошо оплачиваемых синих воротничков, особенно тех, кто занят в определенных сегментах цепочки поставок. 3D-печать может иметь и серьезные политические последствия. Например, простое огнестрельное оружие теперь можно напечатать на 3D-принтере. Важно осознавать, что автоматизация, ИИ и 3D-печать реально меняют правила игры. Автоматизация преобразует взаимосвязь человека и работы. ИИ привносит в сферу умственного труда машинное обучение и понимание естественного языка. 3D-печать трансформирует характер взаимодействия покупателей и поставщиков в экономике и изменяет кардинальным образом существующую транспортную экосистему.

Страховые компании не склонны рисковать. Они тщательно просчитывают риски и осторожно отбирают тех, кому предоставить страховку. Они занудны, ведь их роль в экономике заключается в ограждении всех и вся от катастрофических потерь. В отличие от производственного сектора, в области страхования ничего поистине революционного никогда не происходило. Веками страховщики брали более высокие страховые взносы с людей из категории «повышенного риска», например курильщиков, водителей-мужчин в возрасте до 30 лет и любителей экстремальных видов спорта. Классификация подобного рода часто приводит к предрассудкам и неприкрытой дискриминации уязвимых групп населения. В будущем сбор данных в реальном времени позволит страховым компаниям назначать ставку по системе «плати, как ездишь», т. е. в зависимости от фактического поведения человека на дороге, а не обобщенных стереотипов в отношении некоторых групп «риска». Лихачи будут в конечном счете платить больше за страховку, независимо от гендерной и возрастной принадлежности. Здесь вполне очевидны параллели со Старшим Братом Оруэлла, однако многие могут согласиться на мониторинг в реальном времени, если это обернется более низкой стоимостью страхования.

Совокупность технологий, которые стоят за этими потенциальными прорывами, называют «интернетом вещей», понимая под ним все взаимосвязанные сенсоры и иные устройства для управления работой фабрик, шахт, энергосистем, торговых объектов и транспорта, домов, офисов и даже людей. В перспективе он может революционизировать не только страхование, но и всю экономику и общество. К 2030 г. около 200 млрд устройств и сенсоров будут включены в интернет вещей. Сферами самого быстрого роста станут фабрики, города, здравоохранение, розничная торговля и транспорт. Для претворения в жизнь полномасштабного интернета вещей требуется обширная экосистема, в которую входят не только сами устройства, но и инфраструктура по передаче и хранению данных, аналитические центры и цепи обратной связи. Можно утверждать, что для обслуживания этой колоссальной машины потребуется множество рабочих мест. Волна созидательного разрушения обещает одновременно и лишить нас рабочих мест, и создать их для нас.

Всего несколько лет назад я думал, что виртуальной реальностью (VR) интересуются только помешанные на компьютерных играх геймеры. Однако в действительности это гораздо более революционная и полезная технология. Хирурги и их ассистенты начали пользоваться VR-очками для визуализации выполнения наиболее сложных этапов операций. Психологи используют VR как часть терапии для пациентов, страдающих от страха высоты, головокружений, тревожных расстройств и посттравматического стрессового расстройства. Два исследователя из Оксфордского университета применяют VR для помощи страдающим манией преследования. «Самый эффективный подход – помочь человеку понять на собственном опыте, что ситуации, которые вселяют ужас, на самом деле безопасны, – поясняют ученые. – По мере нарастания чувства безопасности расстройство ослабевает». Пациенты отмечают стремительное улучшение состояния даже после одного сеанса. «Виртуальная реальность существует не только в мире игр, – указывают исследователи. – Мы уверены, что эта технология сыграет ключевую роль в диагностике и лечении в центрах психического здоровья будущего». VR также используют для снижения беспокойства в связи с посещением дантиста или во время магнитно-резонансной томографии.

VR показывает свою эффективность в стимуляции двигательных функций у людей с нарушениями работы некоторых областей мозга. Результаты исследователей в Южной Корее показывают, что «VR-оборудование можно использовать для стимулирования нервной системы человека, а вместе с ней двигательных и когнитивных функций». Аналогичным образом VR может помогать в отдельных случаях детям-аутистам. «И дети, и взрослые ежедневно пользуются смартфонами, компьютерами, умными часами, телевизорами и игровыми технологиями и смотрят на это как на возможность приятно провести время, – говорится на сайте VR Fitness Insider, посвященном применению VR в области здорового образа жизни. – Некоторые страдающие аутизмом дети и взрослые, которые почти не говорят, ежедневно пользуются iPad и голосовыми приложениями как для общения, так и для обучения». Мониторинг мозговой активности во время пользования VR позволяет врачам исследовать когнитивные и социальные аспекты поведения детей с аутизмом или без него. Психотерапевт может в дальнейшем помочь пациентам освоить невербальные сигналы, помогающие преодолевать преграды в коммуникации с людьми. VR также может помочь детям-аутистам вырабатывать навыки общения в школе, чтобы им было легче учиться и добиваться результатов. К 2030 г. VR в сочетании с наработанным за десятилетия врачами и психотерапевтами опытом может на несколько порядков снизить распространенность психологических расстройств.

Производители одежды входят в число тех, кто вносит наибольший вклад в изменение климата. По оценкам, на эту индустрию приходится около 8 % общих выбросов углекислого газа. Это больше, чем выбросы от международных авиа– и морских перевозок, вместе взятых. Новая отрасль нанотехнологий может сильно снизить нашу зависимость от синтетических волокон, производимых из горючих ископаемых. При создании футболки из полиэстера выбрасывается в два с лишним раза больше углекислого газа, чем при производстве той же майки из хлопка. Феномен «быстрой моды», когда новые модели поступают в продажу чуть ли не каждую неделю, только обостряет проблему. «В год производится 20 новых предметов одежды на человека. Мы покупаем на 60 % больше, чем в 2000 г., – говорилось в редакционной статье журнала Nature в 2018 г. – Каждый предмет одежды изнашивается меньше до того, как его выбросят. Сокращение продолжительности использования одежды приводит к более высоким относительным производственным выбросам… Этот рост будет продолжаться на фоне расширения среднего класса и увеличения объемов покупок в результате этого демографического сдвига». Вдобавок на покупку бывшей в употреблении одежды порой смотрят как на нечто позорное. Это при том, что искушенные автолюбители предпочитают покупать не новые автомобили, а машины с пробегом.

Нанотехнологии открывают новые пути снижения вклада производства одежды в изменение климата. Они предполагают преобразование вещества на атомном, молекулярном или надмолекулярном уровне. Речь идет о создании частиц размером до одной миллиардной доли сантиметра в целях получения более прочных, дешевых и экологически чистых материалов. Возможно, наиболее распространенной формой применения нанотехнологий станут программируемые вещества – материалы, которые наделены способностью изменять свои физические свойства, в частности форму, плотность, проводимость и оптические качества, в ответ на определенные сигналы. В 2030 г. нам, возможно, не придется менять свою коллекцию одежды в зависимости от времени года. Один и тот же предмет будет греть нас зимой и спасать от зноя летом, а может быть, даже менять цвет в зависимости от температуры на улице. Представители лаборатории Self-Assembly Lab Массачусетского технологического института уверены, что «одежда, которую можно будет носить в любую погоду, уже не плод воображения фантастов». Исследователи создали «умный материал, который работает по принципу пор человеческой кожи, расширяясь и сокращаясь в зависимости от температуры окружающей среды». В холодную погоду материал сжимается и создает эффект тепловой защиты – и расширяется по мере потепления, чтобы воздух мог циркулировать внутри одежды.

Нанотехнологии также могут значительно повысить энергоэффективность и уберечь нас от достижения критической точки изменения климата в 2030 г. Высокопрочные композитные материалы уже используются в самой разнообразной продукции – от летательных аппаратов и автомобилей до лыж и теннисных ракеток. Они позволяют сократить количество энергии, необходимой для выполнения определенной работы. Строительная индустрия преобразуется в результате использования более прочных и энергосберегающих материалов. «Нанотехнологии в перспективе позволят создавать более эффективную теплоизоляцию, менее зависящую от невозобновляемых ресурсов», и являются «важной стратегией на пути к "зеленым" зданиям», указывается в недавнем исследовании. «Применение наноизоляционных материалов для уменьшения толщины стен – один из лучших вариантов повышения энергосберегающих характеристик существующих зданий, а также объектов культурного наследия».

Программируемые вещества можно также использовать в качестве «универсальных запчастей». Управление перспективных исследований министерства обороны США уделяет большое внимание их применению в военных целях. Руководитель проектов Управления Митчелл Закин поясняет, что «у солдата в багажнике автомобиля будет нечто, напоминающее банку с краской… Эта емкость будет заполнена частицами разных размеров, форм и качеств, например мини-компьютеров, керамики, биосистем, а потенциально – и чего угодно, что нужно пользователю». Если в ходе боевых действий «солдату потребуется гаечный ключ определенного размера, то [ему] будет достаточно подать сигнал контейнеру, внутри которого частицы автоматически примут форму нужного гаечного ключа. Потом солдату требуется еще молоток. Он кладет гаечный ключ обратно в банку, где инструмент распадается на компоненты и преобразуется теперь уже в молоток». Аналогичным образом программируемые вещества могут позволить летательным аппаратам менять форму, плотность и гибкость крыльев, чтобы те были более энергоэффективными при разных условиях полета. Подобное использование нанотехнологий определенно поможет замедлить темпы изменения климата.

Новое направление – наномедицина – позволяет диагностировать и лечить разнообразные заболевания. В 2018 г. Национальный фонд исследования рака объявил о возможном прорыве в высокоточной доставке лекарств к раковым клеткам. «Эти нанороботы можно программировать для доставки молекулярных грузов и локальной блокировки доступа крови к опухоли», – отмечает один из представителей китайско-американской исследовательской группы. В случае рака яичников нанотехнологии могут помочь заблаговременно выявлять заболевание, которое затронуло еще только сотню клеток. Нанотехнологии также могут привести к замене пластика дешевым биоразлагаемым аналогом, который не загрязняет места лова рыбы мелкими вредными частицами, наносящими вред дикой природе и попадающими в пищевую цепочку.

В последнее время эволюция технологий выглядит как триумф прогресса. Цифровые альтернативы вытеснили традиционные способы потребления новостей (бумажные газеты), музыки (виниловые пластинки) и фильмов (покойся с миром, Blockbuster[11]). Британский музыкальный дуэт The Buggles увековечил этот процесс в своей песне 1979 г. Video Killed the Radio Star[12]. В отличие от этого, электронные книги пока еще не полностью вытеснили печатные книги в США и других развитых странах. С чем связана поразительная стойкость формата, появившегося благодаря изобретению Иоганна Гутенберга 500-летней давности?

Можно предположить, что печатные книги не уступили под напором электронных книг, поскольку миллениалы не читают книги в принципе. Однако, по данным Исследовательского центра Пью, миллениалы как раз читают больше книг всех форматов, чем любая другая возрастная группа. Еще один вариант толкования ситуации – книгоиздатели являются заложниками «структурной инерции», которая мешает людям, организациям и сообществам беспроблемно перейти от одной бизнес-модели к другой, более эффективной. Инерция выражается в психологическом, когнитивном и организационном сопротивлении идее следовать иной модели с учетом существующих привычек, процедур и процессов. Именно поэтому швейцарские часовые мастера упустили из виду коммерческий потенциал технологий на основе камертона и кварца, несмотря на то, что разработали их сами. Существует и еще одно объяснение ситуации с книгами – уникальный формат печатных книг, которые идеальны в качестве подарков и предметов интерьера (к глубокому сожалению истинных библиофилов).

Можно ли найти какой-то общий принцип, позволяющий понять, почему электронные книги не стали массовыми на развитых рынках, где наблюдается расцвет аудио– и видеостриминга? Специализирующийся на технологиях обозреватель и автор бестселлеров Эдвард Теннер называет несколько причин отсутствия у людей желания отказаться от старой технологии в пользу новой. В первую очередь мы говорим о возможных недостатках нового продукта. Так, в наше время факсы превратились в музейный экспонат, однако довольно долго их предпочитали электронной почте из-за опасений за безопасность при отправке сканированных документов. Еще одна возможная причина может быть связана с эстетикой и ностальгией. Хотя виниловые пластинки не могут тягаться с дисками и аудиостримингом, их продажи продолжают расти на нишевом рынке любителей музыки. В равной мере, несмотря на улучшение автоматических коробок передач, некоторые автомобилисты предпочитают переключать скорости вручную.

Возможно, ключ к пониманию устойчивости форматов заключается в том, что технологии становятся популярными и уходят как часть экосистем, а не сами по себе. Эти экосистемы должны развиваться стремительнее путем открытых инноваций для того, чтобы быть востребованными новыми поколениями пользователей. Эволюция сопровождается трансформацией всей системы. Платформы электронных книг в целом остаются закрытыми для внешних инноваций, особенно в том, что касается программного обеспечения. В результате мы имеем ограниченную функциональность электронных книг. Более того, исследования указывают, что чтение физической книги позволяет читателю более эффективно усваивать информацию, чем чтение книги на читалке или планшете. «Осознание того, в каком месте вы читаете физическую книгу, оказывается более важным, чем мы предполагали, – говорит инженер Microsoft Research в Кембридже, Англия, Эбигейл Селлен. – При переходе на электронные книги вам начинает не хватать этого чувства. На мой взгляд, производители электронных книг недостаточно продумали, как визуализировать место в книге, на котором вы остановились при чтении».

Как отмечается в статье журнала Scientific American, «экраны и читалки лишены еще двух важных аспектов навигации по тексту: неожиданных открытий и ощущения контроля. Люди отмечают, что они получают удовольствие, когда начинают листать печатную книгу в поисках уже прочитанного фрагмента, о котором напомнила новая фраза». Электронные книги не так интерактивны, как электронные журналы. В 2011 г. на YouTube было размещено вирусное видео «Журнал – как iPad, который не работает». «Годовалая девочка водит пальчиками по тачскрину iPad, забавляясь с группами иконок». Потом она подбирает печатный журнал, тыкает в него пальцем и сердится, когда ничего не происходит. «Для моей годовалой дочки журнал – это неработающий iPad. И так будет всю ее жизнь», – говорит отец о своем живущем в эпоху цифровых технологий ребенке. Мы уже познакомились с «родившемся в эпоху цифровых технологий» поколением в главе 2. Его представители не в восторге от электронных книг, которые, в сущности, являются лишь цифровой версией печатных книг. Возможно, электронные книги будут более цеплять нас, если изменится сам процесс создания текста. «Некоторые авторы разрабатывают в сотрудничестве с программистами все более сложные интерактивные художественные и научно-популярные издания, в которых сами читатели предопределяют, что они прочтут, услышат и увидят дальше», – сообщает Scientific American.

Пока в США и других богатых странах электронные книги переживают трудные времена, для развивающихся стран эта технология может стать даром небес, если мы позволим себе мыслить креативно. Один из ключевых вызовов на пути Африки – обучение стремительно растущего населения. Как уже говорилось в главе 1, с 2020 по 2030 г. в Африке родится около 450 млн младенцев – треть от общемирового числа родившихся. Цель южноафриканского стартапа Snapplify, крупнейшей платформы и агрегатора цифрового образовательного контента на континенте, – сделать доступными книги для районов, где нет библиотек и книжных магазинов. В настоящий момент Snapplify обслуживает несколько сотен школ и 170 000 школьников, т. е. компании есть куда расти. Базирующаяся в Сан-Франциско некоммерческая организация Worldreader реализует иной подход: школьникам из разных развивающихся стран через читалки и мобильные телефоны предоставляется бесплатный доступ к собранию цифровых книг. Для неподключенных к сети сельских районов некоммерческая организация Worldreader предлагает интегрированное решение: солнечные панели, USB-концентраторы, светодиодное освещение, читалки и доступ к цифровой библиотеке.

Африка вполне может стать ведущим мировым пользователем электронных книг во многом подобно тому, как она обошла большую часть планеты в области мобильных платежей. Одна из парадоксальных и необычных черт нашего быстро меняющегося мира заключается в том, что «менее развитые» страны и районы зачастую являются лучшим окном в обозримое будущее, чем развитые страны, которые зациклены на существующем порядке вещей и не могут оставить прошлое позади. «Скачкообразное развитие» позволяет отстающим нагнать лидеров, перепрыгивая через целые эпохи, на протяжении которых в прошлом происходили постепенные изменения.

Книги не единственный пример значительной устойчивости старых форматов. Ничтожно мало вина продается онлайн по сравнению с продажами через бары и рестораны: всего 1,8 % – в США, 3,3 % – в Германии и Японии, 4,3 % – во Франции. Исключение составляет Китай – самый крупный винный рынок мира по объему: здесь 19,3 % продаж вина осуществляется онлайн. Еще только в двух странах этот уровень превышает 10 %: Австралия (11,3 %) и Великобритания (10,3 %). Это неудивительно, с учетом любви местных жителей к вину.

Почему же потребители не готовы покупать вино онлайн? Это не просто праздный вопрос. Для сравнения: более 50 % одежды и обуви во многих странах продается через интернет. На первый взгляд, это кажется странным: в магазинах одежды посетителям всегда предлагают примерить разные модели, пока они не найдут то, что им идеально подходит, а в винных магазинах лишь изредка дают что-нибудь попробовать из того, что представлено на полках. Возможно, среднестатистический потребитель не особо хорошо разбирается в вине и предпочитает следовать рекомендациям консультантов-продавцов. Может быть, есть опасение, что бутылки вина, купленные онлайн, могут разбиться во время перевозки. Не исключено, что люди нетерпеливы и хотят попробовать купленное вино как можно скорее. Более правдоподобным выглядит предположение, что большинство людей покупают вино в последний момент, например для особого случая или в подарок, когда они собираются в гости на вечеринку. Все эти факторы, без сомнения, препятствуют реализации потенциала онлайнового рынка вина. Однако ни один из них не объясняет, почему именно Китай, Австралия и Великобритания являются исключением из общего правила.

В Китае не успевают строить физические винные магазины на фоне стремительного роста среднего класса, о котором мы говорили в главе 3. А что же с Австралией и Великобританией? Ответ кроется в том, что одни вина разливаются в бутылки и продаются со своей маркой (более дорогие терруарные вина), а другие – просто под определенным брендом (сорта подешевле). Во Франции, например, существует 27 000 винодельческих хозяйств и практически столько же марок, за каждой из которых скрывается вино с определенными особенностями и вкусом. Терруарные вина не так просто продать через онлайн-канал по сравнению со стандартизированными винами под брендом. Один из самых известных винных брендов – австралийский Yellow Tail. В Австралии, Великобритании и Китае многие потребители обращают внимание скорее на бренд вина, а не на марку. Массовый рынок вина возник относительно поздно, в 1980-х гг., и еще не прошло достаточно времени, чтобы новые потребители распробовали все тонкости терруарных вин. «Статус Великобритании как одного из крупнейших рынков мира по торговле вином во многом связан с успехами… ранних брендов и тех брендов, которые появились потом, в 1990-х гг. Австралия вытеснила Францию как поставщика вина для массового рынка», – пишет Джули Бауэр в журнале Beverages. Как и в случае с электронными книгами, мы видим, что продукт, доступный онлайн, привлекает потребителей только в очень конкретных обстоятельствах, в отсутствие которых даже самая удобная и дешевая технология не имеет успеха.

С учетом старения населения, ухудшения состояния окружающей среды и изменения климата нам следует осторожно подходить к вопросу о том, какие технологии нам срочно нужны в преддверии 2030 г. Я бы поставил во главу списка безводные туалеты и электронные книги для тех, кто не имеет доступа к обычным удобствам. В приоритете должны быть и программы терапии на основе VR для того, чтобы люди могли преодолевать хронические психологические и когнитивные расстройства. Нанотехнологии могут освободить нас от некоторых из наиболее вредных для окружающей среды материалов, а 3D-печать – сделать менее расточительными. Однако каждая из этих технологий имеет обратную сторону, будь то уничтожение рабочих мест, ухудшение защиты личных данных или распространение фейковых новостей.

Можно также креативно подойти к потенциалу существующих технологий. Перспективным примером «изобретения колеса заново» служит маховик, который тысячелетиями использовался для обеспечения плавности вращения гончарного круга. Вероятнее всего, маховик придумали древние шумеры, жившие на территории современного Ирака. Джеймс Уатт нашел новое применение маховику в 1770-х гг.: он добавил массивный диск к своей знаменитой паровой машине, чтобы поддерживать постоянную частоту вращения, несмотря на неравномерное движение поршней.

В 2010-х гг. компания из штата Массачусетс разработала систему с маховиком, чтобы уменьшить сбрасывание избыточной энергии в окружающую среду и повысить эффективность генерации на электростанциях. Первая такая система в городе Стивентауне, штат Нью-Йорк, включает 200 маховиков, которые могут аккумулировать до 20 МВт энергии, что достаточно для обеспечения ежедневного потребления электричества в штате. Такие маховики выполняют не из камня или стали, а из легкого углеволокна и подвешивают с помощью магнитов в вакуумной камере, чтобы минимизировать трение. Таким образом маховики могут вращаться со скоростью, превышающей скорость турбины реактивного двигателя. Кинетическую энергию маховика можно в любой момент преобразовать в электричество. Эта технология также способна компенсировать недостаточную эффективность работы солнечных панелей в облачные дни и ветряных электростанций при слабом ветре. Маховики находят новое применение в эпоху нехватки энергии и повышенного внимания к окружающей среде. Колесо изобретается заново в ответ на новые тренды.

В конечном счете технологии находят применение тогда, когда они соответствуют процессам, уже происходящим в обществе или экономике. Новые технологии побеждают, если они способствуют росту и доступны людям. Это видно на примере сотовых телефонов и электронных книг в Африке или онлайн-продаж вина в Китае и Великобритании. Технологические инновации должны сочетаться с крупномасштабной демографической или экономической волной, чтобы поистине качественно изменять мир. Об этом мы поговорим в главе 7.

У Линси Говард нет постоянной работы с 9:00 до 17:00, нет у нее и автомобиля. Она готова работать без фиксированного графика и браться за проекты по мере их поступления. Однако она ни в коей мере не изгой общества или временный работник, которому недоплачивают. По образованию она инженер, однако ее жизнь связана с цифровыми платформами для совместной работы вроде TaskRabbit. На них Линси выбирает себе задания от компаний со всех концов света. Это называется гиг-работой. Она получает больше денег, если задание выполнено быстро и точно. Как и многие из нас, по окончании работы Линси часто отправляется в продуктовый магазин. Однако, в отличие от других, она добирается туда необычным образом: пользуется сервисом байкшеринга и ловит машину, чтобы довезти покупки домой. Говард – одна из 40 с лишним миллионов таких работников в США (в 2018 г. их было меньше 20 млн). Некоторые из них выполняют простые задачи, например раздают листовки или выполняют поручения, а такие, как Говард, фокусируются на умственном труде. В 2018 г. в редакционной статье The Economist описывалось будущее, в котором мы оглядываемся назад: «С 2026 г. профессиональная сетевая служба LinkedIn гарантирует, что подберет в течение шести часов подходящего исполнителя для любой задачи. Благодаря соглашению с Uber исполнители смогут оказаться в нужном месте в течение одного рабочего дня». К 2030 г. вещей, которыми мы пользуемся совместно, – домов, автомобилей и рабочих мест, – будет не счесть.

Прогнозы масштабов и последствий коллаборативной экономики в ближайшем будущем разнятся. По оценкам Брукингского института, она вырастет в 20 раз к 2025 г. По мнению консалтинговой компании PwC, самые высокие показатели роста будут наблюдаться в таких сферах, как краудфандинг, онлайновый подбор кадров, P2P-аренда, райдшеринг и стриминг музыки и видео. Линейная экстраполяция этих трендов показывает, что к 2030 г. на коллаборативную экономику будет приходиться до 30 % всего труда и потребления.

Первыми по-настоящему оценили преимущества платформ для совместной работы предприниматели, основавшие такие компании, как Uber и Airbnb. В январе 2009 г. почти 2 млн человек собрались на Эспланаде в Вашингтоне, округ Колумбия, на знаковое событие – инаугурацию президента США Барака Обамы. Местные гостиницы были однозначно не готовы к такому наплыву постояльцев. Номеров на всех не хватало. Три друга и начинающих предпринимателя – Брайан Чески, Джо Геббиа и Натан Блечарчик – ухватились за уникальную возможность прорекламировать услуги своего сайта Airbnb. Они исходили из того, что обычные люди могут предложить гостям пустующие комнаты в своих домах. Три бизнесмена создали механизм для сведения вместе потенциальных постояльцев и владельцев помещений. iPhone запустили в продажу в 2007 г. App Store был запущен годом позже, и в первый момент предложил пользователям 500 приложений. Google сделала поездки гораздо более удобными благодаря своим спутниковым интерактивным картам. Потребовалась лишь чуточка креативного мышления, чтобы собрать все эти элементы на единой платформе.

Сайт Airbnb начал работу в октябре 2007 г., когда первый постоялец поселился в таунхаусе в одном из районов Сан-Франциско. В настоящее время на Airbnb размещено свыше 4 млн предложений в 65 000 городах и деревнях 191 страны мира. Компания оценивается почти в $40 млрд. Как отмечает Брэд Стоун, автор бестселлера «Выскочки» (The Upstarts), «если вы хотите создать поистине великую компанию, то вам нужно оседлать огромную волну. Вы должны уметь смотреть на рыночные и технологические волны иначе, чем другие ребята, и раньше замечать их наступление». В рассматриваемом нами примере большую рыночную волну породило сочетание мобильных технологий и поколенческого сдвига в отношении к путешествиям и впечатлениям (см. главу 2). Airbnb – двусторонняя платформа – свела вместе поколение молодых путешественников и седеющее поколение домовладельцев.

Привлекательность Airbnb заключается в персональном подходе, который и составляет основу сервиса. «На мой взгляд, секрет Airbnb состоит в том, что мы сообщество, а не набор товаров», – как-то заметил сооснователь и генеральный директор компании Брайан Чески. «Я путешествую не для того, чтобы отдохнуть, а чтобы найти новые интересные впечатления, – говорит 23-летняя фрилансер из Нью-Йорка Ривер Татри. – Мне кажется более полезным погружение в определенное место, приобщение к чему-то новому, завязывание дружбы с местными, чтобы был повод снова приехать, и создание сообщества». Это великолепный пример латерального мышления, который трансформирует нашу экономику и наши привычки.

Совместное потребление и использование активов – ни в коей мере не беспрецедентные явления. Более того, на протяжении 90 % задокументированной истории человечество не просто выживало, но процветало в отсутствие частной собственности, в том числе и на землю. Археологические находки, относящиеся к периоду до аграрной революции, и антропологические исследования современных сообществ охотников и собирателей Африки доказывают, что люди, не имеющие собственности, в целом более счастливы, чем владельцы собственности. «Зарождение сельского хозяйства, например, увеличило коллективные силы человечества на несколько порядков, – отмечает Юваль Ной Харари, автор книги «Sapiens: Краткая история человечества»[13]. – И все же это явление не всегда улучшало положение массы людей… Крестьяне обычно питались хуже, чем охотники-собиратели… Гигантский рост могущества человечества не сопровождался адекватным ростом счастья людей». Даже некоторые оседлые сельскохозяйственные сообщества отказывались от индивидуальной собственности в пользу совместного пользования пастбищами. К 2030 г. совместное потребление снова возобладает над индивидуальной собственностью.

Нынешняя молодежь отказывается от владения собственностью в принципе, предпочитая пользоваться собственностью других за плату. Молодые люди рассматривают собственность с точки зрения коллаборации: даже индивидуальные вещи могут использоваться совместно для всеобщего блага. Другие возрастные группы также начинают интересоваться арендой как альтернативой собственности. Даже в «Симпсонах», которые всегда отображали перемены в нашей культуре, Мардж Симпсон превратилась в водителя Uber (а мистер Бернс пользовался услугами Uber). Мы только начинаем видеть плоды совместного использования. К 2030 г. почти половина наших расходов примет форму «совместного» или «коллективного» потребления – это относится к автомобилям, домам, офисам, гаджетам и самым разным индивидуальным вещам. Собственность нынче не в моде; в приоритете – совместное пользование.

«Мое поколение переходит от культуры "я" к культуре "мы"», – отмечает Рэйчел Ботсман, автор книги «Все мое – твое: Подъем совместного потребления» (What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption). В первую очередь речь идет о «шеринге через смартфоны в эпоху постоянной связи». В 2016 г. предприниматель-миллениал Карен Майо заметила, что «всего за одно десятилетие домовладение как американская мечта утратила большую часть своей притягательности». Вместо этого «аренда, долго воспринимавшаяся как временное решение, постепенно становится новым выбором американцев». The Financial Times сообщает, что «миллениалы от Нью-Йорка и Лондона до Нью-Дели и Шанхая все больше размывают грань между домом, работой и отдыхом, совместно пользуясь пространствами, чтобы экономить деньги и время, а заодно находить себе новых друзей». Журнал Forbes назвал это явление «антисобственностью». «Раньше словосочетание „семья с двумя машинами“ (или даже тремя-четырьмя машинами) говорило о статусе, – заявляет автор бестселлеров Бернард Марр. – Сегодня же многие миллениалы считают, что более статусно иметь одну машину в семье или вообще обходиться без автомобиля и пользоваться такими сервисами, как Uber, Lyft и CarGo».

Американские миллениалы поражают многих своим нежеланием не только иметь в собственности автомобиль, но и получать водительские права. В 2015 г. всего 77 % американцев в возрасте от 20 до 24 лет решили получить права (сравните с 92 % в 1983 г.). В то же время сегмент населения в возрасте от 15 до 35 лет становится этнически и лингвистически более многообразным просто потому, что недавние иммигранты имеют больше детей. Мы также знаем, что иммигранты и их дети обычно стремятся вступить в брак, стать домовладельцами и ездить на собственном автомобиле. Поэтому поживем – увидим, каким предстанет перед нами сегмент молодых потребителей США и отдельных районов Европы в 2030 г. Все зависит от линии поведения детей иммигрантов, которые к тому времени будут составлять не менее ⅔ своей возрастной группы.

Всемирные опросы свидетельствуют, что не менее ⅔ совершеннолетних (из всех возрастных групп) готовы зарегистрировать свои дома и автомобили в приложениях. Этот показатель более высок в развивающихся странах, а это явный признак того, что совместное потребление продолжится и в дальнейшем. Экономика совместного потребления, по сути, представляет собой потребление на стероидах. Ее удобство и связанные с ней более низкие расходы указывают, что это клиентоориентированная экономика. В то же время описываемые явления становятся большим вызовом для людей и компаний, чье благосостояние зависит от традиционных отраслей, в частности гостиниц и такси, где в результате перемен все летит вверх тормашками.

Более того, размышляя о будущем росте экономики совместного потребления, нам следует учитывать динамику отношений между поколениями, о которой мы говорили в главе 2. Так, у Airbnb, по данным компании, быстрее всего растет число объявлений о сдаче в аренду от людей старше 60 лет. Аналогичный тренд фиксируется и в таких транспортных приложениях, как Uber и Lyft, причем на стороне и водителей, и пассажиров. Успех основателей этих платформ неслучаен. Их основатели продемонстрировали нестандартное мышление, объединив в единую платформу две группы: миллениалов и пожилых людей.

Посмотрим на глобальную ситуацию. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке доля миллениалов, готовых пользоваться услугами и товарами, которые предлагают платформы совместного использования, выше, чем в среднем по миру, а в Латинской Америке, США и Европе она заметно ниже общемирового уровня. Такие различия не наблюдаются среди представителей молчаливого поколения, беби-бумеров, поколения X и поколения Z. Это говорит о том, что миллениалы (пока) отличаются от других групп.

Экономика совместного потребления ставит под сомнение базовые допущения и ожидания, которых мы придерживались в течение поколений, а может быть, даже тысячелетий. В конечном счете что такое «американский образ жизни», если исключить стремление обладать вещами? Все американцы старше 40 лет выросли во времена, когда институт собственности воспринимался как нечто само собой разумеющееся, по крайней мере в так называемом свободном мире. Большие пласты нашей экономики сконцентрированы на поддержании нашего стремления покупать, иметь и пользоваться собственностью. Значительная часть правовой системы посвящена защите собственности. На протяжении всей нашей истории известные писатели и деятели придавали большое значение тому, кому и что принадлежит. Многие революционные концепции и манифесты (помните Карла Маркса?) призывали к отказу от частной собственности как к способу решения всех социальных проблем. Частная собственность долгое время была основой социальной иерархии, самой значительной причиной неравенства и мотиватором для совершения разных преступлений, в частности войн. Собственность составляет фундамент рыночной экономики и экономического обмена. Жилищная ипотека является таким же символом американской жизни, как яблочный пирог. Наполеон как-то назвал Великобританию нацией лавочников. Что ж, США тогда нация домовладельцев. По словам социолога из Стэнфордского университета Эндрю Валдера, право собственности – это «концентрированное выражение ролей, которые играют государство, политика, право и культура. Оно занимает центральное место в формировании структур социального неравенства и экономического роста».

Прежде мы определяли принадлежность к социальному классу, а соответственно, и степень успеха и счастья, в зависимости от наличия (отсутствия) у человека собственности: землевладельческая аристократия, лавочники, коммерческая и промышленная буржуазия, средний класс домовладельцев, пролетариат, издольщики и т. д. Технологии создают новую социальную категорию: «класс совместного пользования». Она определяет себя не через собственность, а через стиль жизни. За этим трендом в значительной мере скрываются технологические сдвиги и меняющиеся культурные ценности. Глагол «уберизировать» (uberize) вошел в обиход и даже был включен в такое престижное издание, как толковый словарь Collins English Dictionary: «внедрять (в отрасли) бизнес-модель, в которой услуги предоставляются по запросу путем прямого контакта между покупателем и поставщиком, обычно с применением мобильных технологий».

Все описываемое выше не имело бы столь большого потенциала для трансформации мира, если бы совместное пользование домами и автомобилями было единственным большим трендом, обусловленным цифровыми платформами. Совместное использование активов – лишь часть «коллаборативной экономики», в которую входят также P2P-кредитование, краудфандинг, краудсорсинг, перепродажи, коворкинг, совместный фриланс и многие другие способы онлайн-взаимодействия. Все платформы, которые были запущены в рамках коллаборативной экономики (или гиг-экономики), «обычно включают в себя базирующиеся на рейтингах торговые площадки и встроенные в приложения платежные системы, – пишет Натан Хеллер в The New Yorker. – Они дают возможность работать по собственному графику, а не вступать в ряды штатных сотрудников». Хотя многие из таких форм взаимодействия и совместного использования существуют многие века, реализующие их сейчас компании, по словам Бернарда Марра, «представляют не просто новое мышление или новые услуги, а новый путь эффективного использования информации для предоставления услуг людям тогда и там, где они требуются». В отсутствие приложений и системы обработки данных ни Uber, ни Lyft не приобрели бы популярность. Более того, многие компании, развивающие экономику совместного потребления, правильнее было бы назвать фасилитаторами. Сами они не производят товары и не поставляют услуги. Эти платформы снижают транзакционные издержки, делая взаимодействие более удобным и финансово доступным. «Полагаю, мы находимся в самом начале новой цивилизационной волны, – говорит предприниматель Кейтлин Коннорс. – Люди [теперь] могут работать без посредников, напрямую, используя общие идеи и бизнес-возможности». Главные вопросы на 2030 г. выглядят так: уменьшит ли коллаборативная экономика неравенство в мире или усилит его? Приведет ли она к исчезновению рабочих мест в нынешнем понимании? Поможет ли она справиться с экологическим кризисом?

В 2014 г. Facebook заплатил $19 млрд за приобретение WhatsApp – мессенджера, за которым практически не стояло каких-либо физических активов и на который работало менее 60 сотрудников. Привлекательность этой компании для поглощения заключалась в обширной пользовательской базе, достигавшей 1,5 млрд человек. WhatsApp основали в 2009 г. Брайан Эктон и Ян Кум, два бывших программиста Yahoo. Кум переехал в США из Украины (очередной «иммиграниматель» в дополнение к нашему списку в главе 1). Эктон – выходец из штата Мичиган. «Мы не хотим создать приложение знакомств, где можно найти какого-нибудь чудака для общения, – заметил как-то Эктон. – Мы о другом. В первую очередь мы думаем о родственных душах». У Кума были еще более амбициозные планы: «Мы не остановимся до тех пор, пока у каждого человека на планете не появится доступное и стабильное средство для общения с родными и близкими». По замечанию Марка Цукерберга, людям нравится быть на связи, поскольку «чем больше контактов, тем лучше себя чувствуешь. Жизнь становится богаче».

Многие виды бизнеса выигрывают от так называемых сетевых эффектов, на которых, в принципе, и строится экономика совместного использования. Позитивный сетевой эффект связан с увеличением ценности сети для каждого участника по мере роста общего количества участников. Телефон здесь служит классическим примером. Чем больше абонентов подключено, тем полезнее становится для вас телефон, ведь вы можете звонить большему количеству людей. Но телефон дает односторонний сетевой эффект в том смысле, что все пользователи могут совершать и принимать звонки. В отличие от этого, двухсторонний сетевой эффект возникает, когда более широкое участие одной группы увеличивает ценность участия для другой группы. Именно двухсторонний сетевой эффект и составляет сущность коллаборативной экономики. Чем больше людей выставляют для аренды свои комнаты, квартиры и дома на Airbnb, тем больше посетителей можно ожидать на платформе, и наоборот. Как говорится в последней строке песни Imagine Джона Леннона, «И будет мир единым».

К 2030 г. ключевой вопрос будет заключаться не в том, станут ли в экономике доминировать сетевые эффекты, а в том, сетевые эффекты какого типа выйдут на первый план. Важным фактором станет уровень сетевого эффекта: местный, национальный, региональный или глобальный. Многие полагают, что все сетевые эффекты глобальны по своей сути, однако это соответствует действительности лишь в редких случаях. Например, местные сетевые эффекты важны для агрегатора такси. Как пассажира меня в первую очередь волнует количество свободных водителей неподалеку от меня. Аналогичным образом большинство приложений для знакомств довольствуются местными сетевыми эффектами. В отличие от этого, приложения по поиску пары чаще приобретают национальные масштабы. Некоторые платформы ориентируются прежде всего на региональные эффекты. Так, в Airbnb давно сообразили, что большая часть международного туризма носит не глобальный, а региональный характер (т. е. в пределах Европы, Латинской Америки, Африки или Азии). В некоторых крупных странах вроде США и Китая туризм по большей части имеет внутренний характер. Таким образом, если Uber нужно создать критическую массу водителей и пассажиров в каждом населенном пункте, то Airbnb необходимо достичь минимального порога в каждом регионе. Существует довольно мало по-настоящему глобальных двухсторонних платформ.

Как американцы, мы предпочитаем такие компании, как Airbnb, Uber, Lyft, WeWork и eBay, поскольку они доминируют на американском рынке. Нам следует расширить свой кругозор. Например, в Китае первенство остается за местными компаниями, которые по масштабам больше своих американских аналогов и достаточно быстро развиваются на международному уровне. Среди этих гигантов – Didi (совместные поездки и байкшеринг), WeChat (социальная сеть), Tujia (совместное проживание) и UCommune (коворкинг). По состоянию на 2017 г. Азия превосходила США по количеству задействованных в экономике совместного использования «единорогов» – компаний с капитализацией $1 млрд и выше. Как мы уже отмечали в главе 3, к 2030 г. лидерство в этой сфере по-прежнему будет удерживать Азия, что по большей части связано со стремительно растущим средним классом региона. В то же время экономика совместного использования и коллаборативная экономика создают потребителей и работников абсолютного иного характера.

Карл Маркс вместе со своим соавтором и спонсором Фридрихом Энгельсом призывал рабочий класс объединиться, чтобы свергнуть существующий порядок и улучшить условия жизни. Хуже или лучше выглядят перспективы гиг-работников по сравнению с их предшественниками, занимавшимися традиционными видами труда? Сокращает или увеличивает неравенство растущий класс совместного использования? По мнению Роберта Райха, который занимал пост министра труда в администрации Билла Клинтона, гиг-работники – это «водители Uber, шоперы Instacart[14] и хозяева жилья, зарегистрированного на Airbnb. К ним же относятся разнорабочие на TaskRabbit[15], доступные по запросу юристы Upcounsel и ведущие прием онлайн врачи Healthtap. Все они – механические турки[16]». Они постоянно свайпят туда-сюда в надежде найти «работу», которая, с точки зрения Райха, унизительна и не оплачивается достойным образом. «Эвфемизм, обозначающий все это, – экономика „совместного использования“. Более корректным термином была бы экономика „совместного использования отбросов“».

Райх видит в экономике совместного использования кульминацию усилий компаний по сокращению расходов на штатных сотрудников, которым они предпочитают временных специалистов, работников по запросу, независимых подрядчиков и фрилансеров. Рост масштабов гиг-экономики сопровождается увеличением числа людей, занимающихся нестандартной для себя работой. Сюда входят люди, которые выступают в качестве независимых подрядчиков – поставщиков услуг на платформах. По оценкам экономистов Лоренса Каца и Алана Крюгера (бывший председатель Экономического совета при Бараке Обаме), доля таких работников на рынке труда в 2005–2015 гг. увеличилась с 10 % практически до 16 %.

Райх не одинок в своей критике экономики совместного использования. Для обозначения этой группы трудящихся британский экономист Гай Стэндинг ввел понятие «прекариат» (от слов precarious – нестабильный и proletariat – пролетариат). В статье 2016 г. на портале Salon Стивен Хилл отметил общую закономерность в эволюции стартапов «совместного использования». «После шумного открытия при щедрой поддержке венчурных капиталистов и обещаний революционизировать организацию труда и P2P-транзакций в конечном счете многие из этих компаний превращаются в современные эквиваленты старомодных бюро временного трудоустройства (а некоторые просто уходят в небытие)». Многое в подходе Хилла проясняет название его бестселлера: «Жесткий обман: Как Uber-экономика и бесконтрольный капитализм подставляют американских трудящихся» (Raw Deal: How the Uber Economy and Runaway Capitalism Are Screwing American Workers). Заместитель директора некоммерческой организации «Национальный проект в сфере законодательства о занятости» Ребекка Смит обращает внимание на то, что гиг-экономика будто бы возвращает нас во времена, когда большинство работников были «трудовыми агентами». В частности, мы здесь говорим о кустарном производстве, изготовлении продукции на дому, а не на фабриках. По мнению Смит, платформы гиг-экономики «работают подобно древним конторам по набору сельскохозяйственных рабочих и центрам временной занятости».

Несмотря на негативные эффекты нестабильного трудоустройства, некоторые исследователи полагают, что экономика совместного использования приходит на помощь людям на дне иерархии распределения доходов. Изучив данные платформы каршеринга Getaround, экономисты из Нью-Йоркского университета Самуэль Фрайбергер и Арун Сундарараджан установили, что площадки P2P-аренды выгодны потребителям, особенно имеющим низкий доход. «Этот сегмент с большей вероятностью отказывается от владения в пользу аренды, создает повышенный спрос на P2P-площадке, чаще выходит с предложениями на площадку и получает от нее значительно большую выгоду». Исследователи делают вывод, что экономика совместного использования может помочь малообеспеченным людям как потребителям (сторона спроса), так и работникам (сторона предложения).

Впрочем, также имеются свидетельства, что для большинства людей деньги, заработанные через гиг-экономику, – дополнительный доход, а не основное средство обеспечения существования. Социолог из Бостонского колледжа Джульет Шор решила оценить, кто именно выигрывает от таких приложений, как Airbnb, RelayRides и TaskRabbit. В своем исследовании она делает вывод, что «поставщики услуг – высокообразованные люди, многие из которых имеют хорошо оплачиваемую работу. Платформами они пользуются для повышения своих доходов». В процессе исследования Шор столкнулась на стороне предложения с «адвокатом, политтехнологом, консультантами по управлению, профессиональными технологами, врачами-исследователями, учителями, бухгалтером, преподавателем колледжа и менеджером по продажам».

Шор отмечает эффект вытеснения: «многие занимаются ручным трудом, в том числе уборкой и транспортировкой – задачами, которые традиционно выполнялись работниками с низким уровнем образования». Хозяева жилья на Airbnb после отъезда гостей часто выполняют функции, которые прежде осуществляли клерки и уборщики. Приложение TaskRabbit помогает людям справляться с мелкими делами: сделать уборку, выполнить поручение, собрать мебель, привести в порядок помещения, произвести ремонт, доставить продукты. Шор познакомилась с занимающимися ручным трудом высокостатусными специалистами со стабильной работой, в том числе с адвокатом, биотехнологом и бухгалтером. Как отмечает студентка Валерия, которая убирается в домах клиентов TaskRabbit, «в самом начале я убиралась крайне плохо. Просто отвратительно. Люди оставляли обо мне плохие отзывы… У себя дома я даже кровать не застилала, представляете? У меня дома убиралась уборщица». В итоге, заключает Шор, мы имеем усиление неравенства доходов, которое объясняется как раз тем, что люди с более высоким образованием получают дополнительный доход, а низкоквалифицированные лишаются традиционных занятий.

Еще один источник неравенства в гиг-экономике связан с тем, что для собственников сдача жилья в аренду на Airbnb может быть источником приличного дохода, но только для тех, у кого изначально было достаточно средств, чтобы обзавестись собственным жильем. «Нужны деньги, чтобы делать деньги», – отмечает хозяин жилья на Airbnb Киран, которого интервьюировала Шор. Незамужняя молодая женщина Шира зарабатывает в год $30 000 на сдаче квартиры в аренду. Она называет эту сумму «почти неправдоподобной». Шор установила, что большинство ее респондентов, сдававших в аренду жилье через Airbnb, получали больше денег от платформы, чем от своей основной работы.

Желание немного подзаработать зачастую связано с благородными начинаниями. Многие юные работники гиг-экономики «с помощью заработков на платформе оплачивали свои долги, – отмечает Шор. – Одна пара, заработав $11 000 на Airbnb, направила эти деньги на погашение студенческих кредитов мужа». Но, пожалуй, самой большой находкой исследования стало то, что очень многие воспринимают выполняемую ими работу как «технологически продвинутую, нечто новое и модное». По словам Шор, некоторые полагают, что «они занимаются работой, которая идет на пользу окружающей среде, позволяет формировать социальные связи, помогать другим и стимулировать культурный обмен». Как пишет в The New Yorker Натан Хеллер, один из собственников жилья на Airbnb подчеркнул, что «платформа позволила ему вернуться к учебе и работать неполный рабочий день фотографом». Сундарараджан делает вывод, что предоставляемые гиг-экономикой услуги «пользуются успехом, поскольку помогают более эффективно использовать время. Можно сказать, что это монетизация свободного времени».

Многие гиг-работники просто хотят избежать судьбы представителей офисного планктона, которые, в частности, запечатлены на страницах комикса «Дилберт» Скотта Адамса. «У меня есть сюжет, о котором я хочу поведать, и Uber позволяет мне сделать это», – говорит Кара О, 67-летняя водитель Uber из Санта-Барбары, штат Калифорния. В первой половине дня она пишет романы, во второй – развозит людей. Соучредитель и бывший генеральный директор Uber Трэвис Каланик как-то заметил, что «водители ценят свою независимость, а также возможность работать по нажатию кнопки, а не от звонка до звонка, пользоваться одновременно Uber и Lyft, посвящать работе большую часть недели или всего несколько часов». В этом и заключается основное преимущество, которое отмечают в гиг-экономике аналитики. Как пишет Диана Малкэхи, старший сотрудник Фонда Кауфмана и преподаватель в Колледже Бэбсона, в своей книге «Гиг-экономика» (The Gig Economy), «традиционная работа с полной занятостью не предоставляет гарантий, она становится все более дефицитной и выполняется теми, кто хотел бы делать что-то другое в жизни». Малкэхи уверена, что цифровые платформы «могут составить привлекательную, интересную, гибкую и даже выгодную и безопасную альтернативу корпоративным офисам». На ее взгляд, «люди все больше заботятся о времени и впечатлениях, а не о материальных ценностях. В центре внимания в новой американской мечте находится качество жизни, а не количество вещей».

Конечно же, есть и те, кто воспринимает свою работу в гиг-экономике как уничижение. Выпускница школы права Кэти не может найти работу, которая соответствовала бы ее успехам в учебе. Для нее сотрудничество с TaskRabbit «крайне унизительно». В своем профиле она указала, что имеет диплом, и, по ее словам, люди «сочувствуют, что ей, обладательнице диплома юриста, приходится убираться в их квартире. Ненавижу это… Они говорят что-то вроде: "Как жаль, что тебе приходится заниматься этим". А я думаю, что и сама знаю, как это фигово, и нечего напоминать мне об этом». Вероника, магистр наук, отказалась выполнить запрос на доставку кофе за $8 из Starbucks. «Нет уж, оторвите свою задницу и сходите за ним сами… У меня нет желания быть прислугой».

К 2030 г. на фоне роста двухсторонних платформ рынок труда может принять кардинально иной облик. Вполне возможно, что, как отмечал сотрудник Нью-Йоркского университета Сундарараджан, эти платформы являются фактически реакцией на ситуацию, в которой кто-то владеет вещами, вожделенными для других, у одних есть деньги, а у других – время. Как пишет Хилл на портале Salon, «в итоге многие компании из традиционных секторов экономики, вероятно, приспособятся к рынку труда, базирующемуся на приложениях. Последствия этого пока сложно предвидеть… Но это означает, что нам нужно придумать, как запустить всеобщую и мобильную систему поддержки для всех трудящихся в США».

«Мы живем в мире, где доминирует принцип частной собственности, – замечает Джулиан Брейв Нойзкэт, представитель индейцев, живущих на берегах озера Каним в провинции Британская Колумбия, Канада, и активист, который борется за права коренных жителей Американского континента. – Плоды, приносимые миллиардами акров отобранных у коренных народов Америк, Африки, Азии, Ирландии и Австралии земель, позволили двум англоговорящим империям – сначала британской, а потом американской – добиться глобального господства». Руки на этом погрел и ряд других европейских стран, в том числе Дания, Бельгия, Италия, Нидерланды, Португалия и Испания. После ухода империалистов большей частью земли продолжили распоряжаться их обосновавшиеся на новых территориях потомки, которые также доминировали в политической системе.

Как и у большинства людей по всему миру, у американцев выработалось трепетное отношение к институту собственности. «Собственность порождает несбыточное представление под названием "американская мечта", в соответствии с которой усердный труд, земля и дом должны открывать безграничные возможности или, как минимум, убежище от засилья капитала», – подчеркивает Нойзкэт. Как мы уже отмечали в главе 3, именно владение домом и автомобилем было отличительной чертой американского среднего класса. Выборы и государственная политика зачастую определялись интересами тех, кто имел (или хотел иметь) собственность.

Стагнация старого среднего класса в Европе и США и нарастание имущественного неравенства (1 % богатейших людей владеет большими богатствами, чем оставшиеся 99 %) заставляют задуматься, в какой мере стоит защищать право собственности, в особенности в части налогообложения. «Предшествующие поколения в ответ на такие кризисы обращались к коммунизму, – говорит Нойзкэт. – Однако сегодня Маркс, Ленин и Мао не дают нам достаточно острую косу, чтобы разделаться с основами капитализма». Люди пытаются уменьшить стресс, участвуя в экономике совместного использования под влиянием нехватки ресурсов для приобретения собственности и явного предпочтения новых форм пользования такими активами, как дома и автомобили.

Владение домом и другими дорогими активами издавна оказывало влияние на политическое поведение. При этом не вполне очевидно, что именно оно заставляет людей поддерживать консервативную социально-экономическую политику. Исследования говорят о том, что домовладельцы чаще голосуют и проявляют политическую активность. Если к 2030 г. подавляющая часть активов будет находиться в совместном пользовании, то можно ожидать усиления апатии определенной части граждан, нежелания участвовать в политической жизни и голосовать на выборах. Поскольку на стороне спроса большинство пользователей соответствующих платформ – это молодежь, следует готовиться к еще большему снижению политической активности этой возрастной группы.

Есть и еще один важный фактор влияния гиг-экономики на политику. Политолог из Йельского университета Джейкоб Хэкер в своей книге «Великий перенос рисков» (The Great Risk Shift) выдвинул следующий тезис: правительства и компании десятилетиями перекладывают свои обязательства на граждан и работников, предлагая взамен культуру личной ответственности. Личная ответственность как концепция основана на консервативных ценностях и представляет собой наступление на некоторые наиболее прогрессивные идеалы, которые способствовали формированию систем социальных гарантий как в Европе, так и в США после Великой депрессии. По словам основателя и генерального директора платформы услуг на дому Бо Фишбэка, гиг-экономика создает «оптимальный рынок занятости по запросу, где у человека просто не может быть оправданий типа "Я не знаю, как устроиться на работу, не понимаю, с чего начать"».

Рост класса совместного использования стал основанием для возобновления политической дискуссии о дискриминации. Как отмечает Сундарараджан, в отличие от традиционной гостиницы «хозяин жилья на Airbnb может запросто сказать: "Ну, это же мое пространство. Я хочу, чтобы в моей свободной комнате жили только определенные гости"». Гиг-экономика подрывает традиционное понимание понятия дискриминации. В очередной раз мы видим фактический отказ от традиционных правил игры.

Пока платформы совместного использования трансформируют рынок труда, краудсорсинг и краудфандинг революционизируют политические кампании. Эти новые инструменты впервые были эффективно использованы в 2008 г. в ходе президентской кампании тогдашнего сенатора Барака Обамы. Самым большим успехом Обамы стало привлечение и организация работы миллионов волонтеров с помощью текстовых сообщений и интернета еще до того, как реальностью стал вирусный рост цифровых социальных сетей. По некоторым данным, у Обамы было примерно 850 000 друзей в MySpace (сравните с 220 000 у его оппонента в той кампании Джона Маккейна) и 120 000 подписчиков в Twitter (5000 у Маккейна). В одном исследовании говорится, что успех «Джону Кеннеди обеспечило телевидение, а Бараку Обаме – социальные сети». Что еще важнее, кампания Обамы собрала рекордные $800 млн от 4 млн спонсоров, по большей части с помощью краудфандинга. В том же исследовании делается вывод, что «во время кампании Обамы в 2008 г. была сформирована общенациональная виртуальная организация, которая привлекла 3,1 млн спонсоров – физических лиц и запустила стихийное движение с участием свыше 5 млн волонтеров». Эта кампания была беспрецедентной с точки зрения широкого использования новых технологий для достижения множества целей. «Вполне очевидно, что кампания Обамы применяла эти средства, чтобы выйти за пределы информирования общественности и сбора средств и начать мобилизовывать избирателей на местах, расширять политическое участие и добиваться активности сторонников на выборах». В президентской кампании 2016 г. мы стали свидетелями распространения «фейковых новостей» через социальные сети.

Еще одна политическая перемена эпохального значения, к которой может привести формирование класса совместного использования, – это рост числа трудящихся, имеющих возможность не выходить на пенсию, по крайней мере полностью. Ведь даже на пенсии можно продолжить работу в гиг-экономике. Пенсионеры составляют четко определенную группу с точки зрения политического поведения, особенно голосования. Мы уже отмечали, что они с большей вероятностью голосуют на выборах, чем другие возрастные группы. Хотя многие уверены, что расширение рядов гиг-работников обострит проблему недостаточного финансирования пенсий, мы часто забываем, что многие работают ради удовольствия и после достижения пенсионного возраста, особенно при гибких условиях труда. Гиг-работники в экономике совместного использования, возможно, будут откладывать выход на пенсию или выходить на пенсию частично чаще, чем работающие на полную ставку. Многие пожилые люди становятся арендодателями жилья на Airbnb, потому что им нравится знакомиться с новыми лицами.

Стоит также отметить, что на фоне роста продолжительности жизни и тяжелого состояния пенсионной системы как на государственном уровне, так и на уровне индивидуальных работодателей гиг-экономика может оказаться полезной. Аналитики уже пишут о «гиг-экономике как о запасном плане выхода на пенсию». Еще одна возможность «для тех, кто работает с 9:00 до 17:00, – использовать дополнительный заработок для пополнения пенсионных накоплений».

Класс коллективных потребителей и гиг-работников, вероятно, будет иметь свой взгляд на главные политические темы: дискриминацию, справедливую систему оплаты труда, пенсии, систему социальных гарантий. С учетом гибкого графика работы они будут чаще участвовать в выборах, чем работники с полной занятостью. Их установка на самообеспечение и независимость может сочетаться и с либеральными воззрениями на экономику, и с консервативными взглядами на социальные проблемы. Политический ландшафт может стать совершенно иным к 2030 г., если более половины трудящихся Европы, США и других районов мира будут гиг-работниками. Но не будут ли в конечном счете монополистические цифровые платформы, захватившие большую долю рынка, одновременно эксплуатировать и работников, и потребителей?

В интервью с сооснователем Uber Трэвисом Калаником журналист The Wall Street Journal задал на первый взгляд безобидный вопрос о реакции на распоряжение о запрете деятельности, которое через четыре месяца после запуска райдшеринга было направлено компании Комиссией по коммунальному обслуживанию штата Калифорния и Муниципальным транспортным агентством Сан-Франциско.

– Вы прекратили деятельность?

– Нет.

– Вы приостановили ее?

– Нет.

– Иными словами, вы просто проигнорировали запрет?

– Дело в том, что это распоряжение по сути говорит: «Эй, я считаю, что вам следует остановиться». А мы так не считаем.

По сути, Каланик здесь следует давнему принципу Кремниевой долины: проще попросить прощения, чем добиваться разрешения.

Полемика вокруг экономики совместного использования во многом связана с тем, что эта сфера практически не регулируется. Она настолько нова и инновационна, что существующие правила кажутся неприменимыми к ней. В этом смысле экономика совместного использования служит одним из наиболее ярких предвестников конца того мира, в котором мы живем сейчас.

Uber, основанная в 2009 г., – это двухсторонняя платформа, которая сводит вместе владельцев машин/водителей и пассажиров. Платформа представлена почти в 900 городах и городских агломерациях 73 стран мира. Несмотря на всеобщую известность Uber, важно подчеркнуть, что в мире существует 4500 городов с населением свыше 100 000 человек. Иными словами, компания представлена лишь в каждом пятом таком городе. Uber стремится к формированию критической массы водителей в каждом населенном пункте. Им обещают занятость с почти бесконечным числом поездок. Пассажиров же привлекает удобное мобильное приложение, доступность автомобилей и стоимость услуг. Система рейтингов обеспечивает прозрачность платформы.

Единственная загвоздка в том, что в большинстве мест действует жесткая система лицензирования внутригородского транспорта. Среди самых громогласных противников сервисов поиска и вызова автомобилей – водители и владельцы таксомоторных парков. Первоначально Uber просто игнорировала требование получать лицензию. Некоторые города допускали деятельность компании с учетом того, что она обещала доступный и удобный сервис жителям, а также меньшие заторы и увеличение налоговых поступлений. Но многие города были не так толерантны с учетом сильного давления со стороны индустрии такси. Uber пришлось согласиться на регулирование или ограничение своей деятельности, а в некоторых случаях вообще прекратить работу. Освещающий события Кремниевой долины журналист Маркус Уолсен как-то сравнил Uber с Amazon, хотя, казалось бы, эти колоссы несопоставимы. «Истории создания этих компаний очень похожи, – заявил он. – В обоих случаях стартап во главе с дерзким и харизматичным руководителем захватывает врасплох обветшалую традиционную индустрию. Он быстро растет, его популярность взлетает до небес, а бренд становится практически синонимом подрывного сервиса». Столкнувшись с сопротивлением со стороны конкурентов и регуляторов, обе компании продолжили двигаться вперед, хотя и выбрали разные курсы. Итак, что осталось в сухом остатке?

Практически каждый амбициозный стартап из Кремниевой долины хочет стать большим и быстрым – большим, поскольку масштаб сулит прибыли, а быстрым, чтобы другие не успели скопировать его бизнес-модель. В случае Uber стратегия заключалась в стремлении стать «слишком большой, чтобы запрещать ее». Для этого нужны люди, которым выгодны сервисы компании и которые встанут на ее защиту от претензий заинтересованных кругов и местных властей, желающих контролировать транспортный комплекс. Uber росла «в определенной мере благодаря тому, что относилась к препятствиям, таким как сопротивление конкурентов и регулирование, как к неудобствам, которые надо устранить», пишет в The New Yorker Шила Колхаткар. Возьмем для примера Лондон – один из наиболее ярких образчиков успеха Uber. Компания начала работать в британской столице в 2012 г. в преддверии летних Олимпийских игр. Сейчас у Uber в Лондоне 40 000 активных водителей и 3,5 млн постоянных пользователей. Как отмечает Колхаткар, компания сталкивалась с сильным противодействием со стороны разнообразных конкурентов – «индустрии, в которой доминировала гильдия профессиональных извозчиков, которые ездят по улицам в поисках пассажиров, а также теневой отрасли бомбил и частных шоферов, которые занимаются подработкой». В июне 2014 г. «черные таксисты» (так называют лицензированных таксистов в Лондоне) провели первую акцию протеста против Uber. «Во второй половине дня от 4000 до 10 000 таксистов остановили работу… Выставив свои автомобили на Ламбетском мосту, они устроили по всему Вестминстеру до площади Пикадилли гигантскую пробку… Скачивания Uber подскочили на 850 %, – сообщает The Guardian. – Протест водителей такси стал неожиданно рекламой Uber. Выглядел он как обычное неуклюжее поведение обреченного на гибель рынка».

Тактику агрессивного роста Uber следует рассматривать в контексте местных сетевых эффектов, которые лежат в основе стратегии компании. Чем больше водителей и пассажиров пользуются платформой в каждом городе, тем лучше. Подход Uber заключается в скорейшем расширении своей аудитории. «Запущенная Uber трансформация глобальной индустрии такси основана на формуле: добавляя на избранный рынок большой объем пассажиров и водителей, мы обеспечиваем ликвидность. В результате такси становятся дешевле, а водители зарабатывают больше», – отмечает The Guardian. По словам Маркуса Уолсена, «чем больше пассажиров становится в автомобилях Uber и чем больше люди привыкают к удобству вызова машины нажатием кнопки, тем меньше оснований у политиков вмешиваться в дела Uber». В итоге «радикально понижая цены, Uber не только увеличивает свою клиентскую базу. Компания растит своих избирателей… Если Uber выстоит в многочисленных политических столкновениях, то она может стать огромной и особо ценной глобальной компанией. Для инвесторов вложение в нее миллиардов долларов – отличная инвестиционная возможность». За считаные дни после решения властей Лондона запретить Uber в 2017 г. петицию в защиту компании подписали почти 800 000 человек. У регулирующих органов не было выбора: Uber разрешили продолжить работу. А решение вопроса с лицензией отложили на неопределенное время. Именно латеральное мышление позволило Uber стать такой большой. Компания делает ставку на то, что водители и пассажиры придут на помощь в случае попыток ее запрета. Uber стала слишком крупной компанией, чтобы ее запретили.

Истинная революционность экономики совместного использования заключается в том, что она в корне меняет социально-экономические роли и отношения. Uber обещает работникам с низкими доходами и пенсионерам дополнительный источник дохода, безработным – самозанятость. Водителям нравится гибкость и прозрачность. Они видят в приложении свободу от связи с диспетчерской. Пассажирам нравится большой выбор и сервис, который потенциально может охватывать и пригороды, и бедные кварталы города с недостаточно развитой транспортной инфраструктурой. Uber также заявляет, что показатели вождения в нетрезвом виде понижаются в результате ее присутствия на рынке. Даже влиятельное общественное движение «Матери против вождения в нетрезвом виде» начало сотрудничать с компанией в области организации бесплатных поездок в дни школьных выпускных, спортивных соревнований и иных мероприятий, когда молодые люди могут рискнуть сесть за руль в состоянии опьянения.

Uber уловила несколько явных социальных трендов и объединила их. Могут ли аналогичным образом цифровые платформы помочь нам и в вопросе изменения климата?

В 2017 г. читатель направил редактору Financial Times письмо, в котором говорилось, что «Uber – это классический пример» трагедии общих ресурсов. Автор письма ссылался на опыт Сан-Франциско – города, в котором туристы и бизнесмены нуждаются в удобных транспортных решениях. Однако пропускная способность города ограничена. «Результатом являются убитые дороги и связанные с ними трагические последствия», в том числе низкие доходы водителей, посредственный сервис из-за неопытности водителей, пробки и загрязнение воздуха. В опубликованной в The Guardian статье колумнист Арва Махдави отмечает, что, по заявлениям Airbnb, «рынок краткосрочной аренды – блестящее средство для формирования сообществ, возрождения районов, содействия обычным людям в получении дополнительного заработка и установления мира во всем мире». В то же время Airbnb вносит вклад в рост стоимости жилья, тем самым отсекая многих потенциальных арендодателей и арендаторов. Соседи жалуются не только на растущую арендную плату, но и на шум и нарушение их ежедневных планов. Махдави заключает, что «так называемую экономику совместного использования было бы правильнее назвать экономикой монетизации всего что можно». Жилье больше не является символом принадлежности человека к среднему классу – это возможность для монетизации.

Проблема эта обоюдоострая, последствия видны повсеместно – от кварталов Барселоны до улиц Нью-Йорка, и мы должны признать, что она несет с собой негативные явления, которые могут иметь системный характер.

Много лет назад просвещенный шотландец Адам Смит, который считается создателем современной экономической теории, заметил, что «мясник, пивовар или булочник поставляют нам все, что нужно для обеда, вовсе не от присущей им щедрости, а из-за преследования ими своих собственных интересов». Латеральная интерпретация этой фразы приводит нас к выводу, что «невидимая рука» свободного рынка создает наиболее благоприятные условия для потребителей и производителей: первые, сравнивая лучшие предложения, могут получить все, что им нужно, вторые, подстраиваясь под потребности покупателей, получают доход. Это интуитивное умозаключение подтверждается многочисленными примерами. Однако есть по крайней мере два очевидных (и хорошо известных) исключения.

Первое из исключений было выведено математиком Джоном Нэшом, получившим известность благодаря фильму «Игры разума». Нэш указывал, что невозможно предсказать результат решений многочисленных игроков, если анализировать их решения обособленно. В кинокартине это принципиально важное умозаключение становится ключом для понимания ситуации в баре, которая запустила латеральное мышление самого Нэша. Ученый наблюдал за тем, как несколько студентов подкатывали к одной женщине, которая отвергла всех. Все остальные женщины в баре последовали ее примеру, поскольку ни одна из них не хотела показаться «запасным аэродромом». По мнению Нэша, результат был неблагоприятным как для женщин, так и для мужчин. Этот пример позволил математику выявить изъян в теории Смита, в соответствии с которой конкурентное поведение на свободном рынке приносит пользу всем.

Второе значительное исключение из концепции чудодейственной рыночной экономики, движимой корыстными интересами, связано с системой совместно используемых ресурсов, которую также называют системой общих ресурсов. Корыстное злоупотребление общими ресурсами со стороны некоторых людей приводит к истощению ресурсов для всех. Эта проблема была впервые обозначена британским экономистом Уильямом Фостером Ллойдом в XIX в., который описал негативные последствия беспорядочного выпаса скота на общих землях для окружающей среды. Взяв такую точку зрения за основу, философы, экологи, антропологи и политологи начали изучать под этим углом все: от загрязнения воздуха и водоемов до уменьшения популяций рыб и таяния ледников Гренландии. Сам термин «трагедия общих ресурсов» был предложен экологом Гарреттом Хардином в его знаменитом эссе, опубликованном в журнале Science в 1968 г. Аннотация к эссе была прямолинейной: «У проблемы перенаселения нет технического решения; для нее принципиальное значение имеет упрочение системы моральных ценностей». Хардина беспокоили, прежде всего, рост населения и значение этого для ограниченных ресурсов Земли. Не стоит забывать, что когда-то люди видели в чрезмерном количестве новорожденных признаки конца света, как мы уже отмечали в главе 1. Хардин полагал, что проблема заключается в нехватке благих намерений и эффективных институтов.

Некоторые настроены резко, даже агрессивно, в отношении Uber и Airbnb, поскольку видят в них надвигающуюся трагедию общих ресурсов в действии. Люди опасаются, что нерегламентируемые перевозки могут привести к еще большим пробкам на дорогах. Или что водители Uber будут чаще создавать аварийные ситуации, чем водители обычных такси. Или что класс непрофессиональных водителей будет злоупотреблять доверием пассажиров. Критики также указывают на то, что мы рискуем задушить и без того депрессивную систему общественного транспорта, которой вдобавок предстоит соперничать с приложениями и сервисами по заказу автомобилей. Например, в Нью-Йорке Uber увела всех пассажиров ниже 59-й улицы Манхэттена[17], однако присутствие платформы в городе увеличило трафик у таксистов в остальных районах города на 40 %. Это привело к обострению ситуации на дорогах и снижению инвестиций в сферу общественного транспорта. Аналогичным образом, хотя сервис Airbnb имеет много преимуществ, компанию часто обвиняют в привлечении чрезмерного количества туристов, деградации жилых кварталов и повышении арендной платы, что в общей сложности делает города слишком дорогими для жизни. Как мы должны относиться к этим плюсам и минусам, с которыми приходится сталкиваться одновременно?

Я хотел бы высказать три мысли латерального характера в защиту цифровых платформ совместного использования. Во-первых, совместное использование может позволить нам сократить потребление природных ресурсов за счет, в частности, снижения потребности в большом парке работающих транспортных средств. Среднестатистический американец за неделю пользуется своим автомобилем всего 6–7 % времени. Соответственно, каршеринг может быть более разумным подходом к использованию имеющихся у нас ресурсов.

Во-вторых, люди, по всей видимости, готовы платить за совместное пользование товарами и услугами, поскольку это добавляет смысл их жизни. Исходя из данных по 48 млн сессий на UberX в четырех крупнейших городах США, соавтор книги «Фрикономика»[18] Стивен Левитт и его коллеги подсчитали, что потребители получали от Uber скрытую экономическую выгоду, которая превосходила примерно в 1,6 раза стоимость самих поездок. Иными словами, только эти четыре города получали выгоду около $18 млн в день от платформы: «Именно столько потеряли бы потребители, если бы Uber неожиданно пропала на один день».

В-третьих, и это самый важный аргумент в пользу совместного использования, ни в коей мере нельзя считать однозначной истиной тот факт, что возможность для людей бесплатно совместно пользоваться ресурсом неизбежно приведет к трагедии общих ресурсов. Гениальный политолог Элинор Остром – первая женщина-лауреат Нобелевской премии по экономике – в детстве вместе с матерью была в числе американцев, которые ухаживали во времена Второй мировой войны за «садами победы»[19] (еще один вид городского сельского хозяйства). Этот опыт привел Остром к мысли о том, что при определенных обстоятельствах люди могут кооперироваться ради всеобщего блага. Она всю жизнь исследовала ситуации, в которых люди совместно пользовались ресурсами, включая совместную охрану порядка, разведение лобстеров, пользование лесами, ирригационными системами и, естественно, пастбищами. По ее мнению, трагедии общих ресурсов можно избежать, если люди организуются по инициативе низов для предотвращения истощения ресурсов и разрушения экосистемы. Остром рекомендовала установить четкие правила совместного использования ресурсов, создать механизмы разрешения конфликтов, разработать ступенчатую систему санкций для нарушителей и поощрять общественное самоопределение на основе доверия.

В некотором смысле Остром призывает пользователей к самоорганизации и управлению общими ресурсами, не дожидаясь вмешательства правительства. Так называемый закон Остром гласит, что «работающий на практике план организации использования ресурсов может работать и в теории». Это свидетельствует о том, что инициативы снизу могут эффективно работать на общее благо. Пожалуй, это самый верный путь к тому, чтобы экономика совместного использования была полезной всем, а именно тем, кто участвует в ней, и тем, кого она затрагивает.

«Около трети всей производимой в мире еды идет в отходы», – пишет журналист Мартин Смит. Приложение OLIO позволяет соседям и местным предпринимателям совместно использовать продовольственные продукты и избегать ненужных отходов. Платформа была запущена в 2015 г. и сейчас имеет 2 млн пользователей в 49 странах мира. «Больше делитесь. Меньше выбрасывайте» – таков девиз инициативы. Например, розничные продавцы продуктов питания могут делиться тем, на что истекает срок годности, особенно овощами и фруктами. Наряду с продовольственным банками, которые уже давно забирают нераспроданный ассортимент у розничных магазинов, цифровые платформы позволяют сокращать отходы и связанный с ними углеродный след.

Аналогичный подход избрал американский стартап Rent the Runway, деятельность которого направлена на снижение ущерба окружающей среде от фэшн-индустрии. Пользователи могут брать одежду в аренду вместо того, чтобы покупать ее. «Арендуя одежду, вы сокращаете количество воды, электричества и выбросов, которыми сопровождается производство нового предмета одежды, – говорит компания. – Среднестатистическая женщина выбрасывает 37 кг одежды в год».

Стремление избежать ненужных отходов при производстве продуктов питания и одежды может сократить общемировые выбросы углекислого газа на 10 %. Продовольственная и швейная отрасли уступают только нефтяной промышленности по вкладу в изменение климата. «В мире совместного использования такие явления, как каршеринг, обмен одеждой, кооперативы по уходу за детьми, складчина и совместное проживание, делают жизнь веселее, доступнее и более благоприятной для окружающей среды, – отмечается в статье онлайн-журнала Shareable. – Когда мы вместе пользуемся чем-то, это не просто улучшает жизнь, это улучшает мир». Scientific American указывает, что «совместное использование – это забота друг о друге».

Исследования позитивного воздействия совместного использования на окружающую среду не дают, однако, однозначных устойчивых результатов. В одном исследовании делается вывод, что начало работы в городе онлайн-платформы объявлений Craigslist приводит к значительному сокращению объема отходов. Такие каршеринг-сервисы, как Zipcar, также помогают снизить заторы и выбросы. Совет по транспортным исследованиям при Академии наук США установил, что в США «каждый совместно используемый автомобиль заменяет как минимум пять личных машин»; в других исследованиях приводятся данные, что следует говорить о замене не пяти, а 13 автомобилей. Передающие информацию о ситуации на дорогах на платформу Waze водители помогают сократить пробки и расход топлива. Uber, Lyft и другие платформы вызова автомобилей заявляют, что они способствуют формированию более чистой окружающей среды.

В то же время данные исследования команды Регины Клулоу из Калифорнийского университета в Дейвисе свидетельствуют, что в крупных городах США платформы по вызову машин приводят к «росту количества автомобилей, поездок и километров», поскольку наличие доступных альтернатив позволяет людям отказываться от пользования общественным транспортом: «совместное использование автомобилей уводит проживающих в крупных городах американцев от автобусов и легкорельсового транспорта (чистое сокращение показателей использования – 6 и 3 % соответственно)». Вместе с тем такие сервисы работают и в тандеме с другими видами транспорта. Так, пользование пригородными поездами возросло на 3 %, пешие прогулки – на 9 %. И все же общий эффект скорее негативный. «В настоящее время эти платформы способствуют отказу в крупных городах от более экологичных видов транспорта в пользу транспортных средств с меньшим количеством пассажиров».

По аналогии, Airbnb приводит доводы, что путешественники, арендующие помещение у хозяина жилья через платформу, тратят значительно меньше коммунальных ресурсов за время своего проживания, чем при пребывании в гостиничном номере. Компания заказала исследование у консалтингового агентства Cleantech Group, которое установило, что «за год гости Airbnb только в Северной Америке сэкономили воды на 270 бассейнов олимпийского стандарта и избежали выбросов парниковых газов, сопоставимых с выбросами 33 000 автомобилей на североамериканских дорогах». В ЕС цифры еще выше: воды сэкономлено на 1100 бассейнов, а сокращение выбросов парниковых газов эквивалентно выбросам 200 000 автомобилей. По данным Airbnb, в Северной Америке более чем у 80 % собственников жилья есть как минимум одно энергоcберегающее устройство. В исследовании также указывается, что гости Airbnb на 10–15 % более склонны пользоваться общественным транспортом, ходить пешком и ездить на велосипедах, чем гости гостиниц, притом что пользователи Airbnb обычно значительно моложе, чем постояльцы гостиниц. Однако подтверждения этих данных со стороны независимых источников нет.

Не ясно и то, насколько общество выигрывает от повышения загрузки активов с низким коэффициентом использования. Да, во многих случаях автомобили простаивают более 90 % времени. Однако если владельцы используют их как средство заработка, сотрудничая с Uber или Lyft, то автомобили, с увеличением пробега, прослужат меньше времени. Если износ машин будет происходить быстрее, то их придется менять чаще. Какой вариант предпочтительнее: пользоваться машиной 5 % времени в течение 10 с чем-то лет или 50 % времени, но в течение меньшего срока? Ответить на этот вопрос не так просто, поскольку автомобили обесцениваются с течением времени независимо от фактического пользования. Частично это связано с тем, что они морально устаревают с выпуском новых моделей. Если к 2030 г. значительная часть всех находящихся в частной собственности автомобилей будет зарегистрирована на платформах по вызову машин, то обществу необязательно будет от этого лучше. Так, ускоренный износ автомобилей заставляет задуматься, как мы будем перерабатывать или утилизировать большее количество машин, особенно с увеличением числа новых автомобилей на дорогах. Расширение отрасли вызова автомобилей может привести к сокращению использования общественного транспорта. Таким образом, соответствующие сервисы могут оказать негативное воздействие на окружающую среду.

Схожая ситуация со всеми вытекающими проблемами и сложностями наблюдается и в индустрии совместного пользования жильем. Многие покидают свое основное место жительства во время отпуска или командировок и, соответственно, у них освобождаются комнаты, которые можно сдать в аренду. С экономической точки зрения имеет смысл монетизировать актив, который периодически простаивает. Здесь немаловажен тот факт, что дома изнашиваются не так быстро, как автомобили. Да и на окружающую среду жилые дома оказывают менее негативное влияние, чем их традиционная альтернатива – гостиницы.

В целом, за исключением, возможно, платформ по вызову автомобилей, экономика совместного использования сулит нам сохранение ресурсов планеты. Респонденты в международном опросе, проведенном нидерландским банком ING, отмечали, что они прибегают к сервисам совместного использования, потому что верят в их позитивное воздействие на окружающую среду и вклад в формирование сообществ людей. Чем популярнее приложение совместного использования, тем больше людей верят в то, что оно способствует защите окружающей среды.

Как типичный миллениал, Линси Говард стремится сделать все, что в ее силах для защиты окружающего мира и сокращения выбросов углекислого газа. Она отказалась от постоянной работы в пользу выполнения заказов по запросам в определенной мере потому, что ей хотелось избежать регулярных поездок на работу. Она является примером «безработного работника», который на самом деле очень даже трудится. Экономика совместного использования формирует новую реальность, где такие понятия, как работа и офис, собственность и доступность, сильно размыты. Совместное использование в сетевом обществе представляет собой разбивку того, что раньше определялось как «работа», на отдельные задачи, которыми могут заниматься разные исполнители, трудящиеся дома или в офисе, где в разное время работают разные люди. Понятие собственности в определенной мере утрачивает свое значение, поскольку частичный доступ и пользование дают нам гибкость и снижают расходы. Лежащая в основе общества культура больше не зациклена на владении, она нацелена на получение удовольствия и впечатлений. Такое мировоззрение вроде бы соответствует идее единых правил игры для всех и формирования более сильного сообщества людей. Здесь снова вспоминаются строки Джона Леннона: «Представь мир без собственности…»

Описанные изменения тесно связаны с массированными демографическими и технологическими сдвигами. Суммарно они ведут нас к полномасштабной трансформации социального устройства. Можем ли мы позволить себе продолжать воспринимать как само собой разумеющееся такие явления, как брак, дети, старение, работа в производственном секторе, ипотека, города и персональные компьютеры? А тем более такой всеобъемлющий институт, как деньги? Поговорим об этом в главе 8.

Большинство живущих сейчас людей выросли в мире, где у каждой страны были четкие символы суверенной власти: один флаг, один лидер и одна валюта. Однако к 2030 г. некоторые из наиболее важных валют в мире будут эмитироваться не правительствами, а компаниями или даже компьютерами. С позиций сегодняшнего дня эти слова могут показаться опасным инакомыслием.

Бумажные деньги в Китае в конце XIII в. настолько поразили Марко Поло, что он сказал: «Этим листочкам бумаги придается такое значение, будто они сделаны из чистого серебра или золота». Подобные непонятные бумажки были введены в 1260 г. Хубилаем, основателем династии Юань и внуком безжалостного монгольского полководца Чингисхана. Известные нам сегодня бумажные деньги появились столетия спустя в разгар противостояния между Англией и Францией. В 1694 г. придворные короля Вильгельма III Оранского придумали оригинальный способ финансировать бесконечную череду войн, которую Англия вела со своим недругом, соседом, находившимся по другую сторону Английского канала (или Ла-Манша, как говорили французы). Была создана новая частная компания – Банк Англии, который получил право принимать от обычных людей на хранение слитки драгоценных металлов в обмен на банкноты, которые пускали в оборот.

В некотором смысле ситуация, когда валют больше, чем стран, не такая уж беспрецедентная: вплоть до конца XIX в. для предоставления кредитов и расчетов использовались коммерческие расписки банков и даже компаний. Банкиры вообще не чурались новых технологий. По одной легенде, банкиры из семейства Ротшильдов с помощью почтовых голубей узнали раньше других в Лондоне о поражении Наполеона при Ватерлоо в 1815 г. и воспользовались этой ценной информацией, чтобы получить солидный доход на рынке облигаций.

Примерно 150 лет назад правительства мира, столкнувшись с отсутствием контроля над валютами на своей территории, а также с регулярными банковскими кризисами, решили установить национальные монополии на эмиссию денег и денежное обращение. К 2030 г. эти национальные валютные монополии будут разрушены подобно позициям прежних монополистов в области авиации, электричества и телекоммуникаций. Национальные валюты все еще будут доминировать, однако появятся и цифровые альтернативы.

Только поняв, как работают деньги на практике, можно визуализировать будущее, в котором используются как традиционные валюты, так и криптовалюты и различные виды токенов. Возьмем в качестве примера Сальвадора Дали, одного из самых знаменитых художников XX в. и основателей сюрреализма. В наши дни его картины маслом продаются за десятки миллионов долларов. Дали был искушенным бизнесменом. Однажды он угощал обедом друзей в дорогом нью-йоркском ресторане. Пришло время платить. Эксцентричный художник, прибегнув к творческому мышлению, решился на эксперимент. На обратной стороне чека, который он выписал для оплаты, Дали сделал набросок в своей неповторимой манере. Он снабдил рисунок автографом и передал чек официанту, который отнес его менеджеру ресторана. В обычных обстоятельствах чек просто был бы завизирован и передан в банк. Но это был необычный чек. Увидев рисунок и поняв, кто его выполнил, менеджер поместил чек в рамку и выставил на всеобщее обозрение (рис. 9).

Дали такой поворот порадовал, и он несколько раз повторил этот трюк в других заведениях. Вскоре рисунки Дали украсили стены нескольких ресторанов. Теперь посмотрите, насколько необычной была эта ситуация. Владельцы ресторанов отказывались от предложенных в оплату еды денег. Чеки превращались в произведения искусства, утрачивали свое значение как платежное средство и начинали жить новой жизнью. Это был гениальный ход со стороны Дали. Он мог фактически печатать собственные деньги – его рисунки имели стоимость, и люди были готовы принять их в уплату. Впрочем, как бывает и с настоящими деньгами, Дали в конечном счете обесценил свою валюту, перестаравшись с «печатным станком», и стоимость рисунков упала ниже стоимости еды. В конечном счете менеджеры ресторанов поняли уловку Дали и одумались.

Идея здесь в том, что каждый может печатать деньги, и эти деньги могут быть платежным средством, если они пользуются доверием и удобны в обращении. Альтернативные формы денег могут также служить объектом инвестирования в предположении, что их стоимость будет расти с течением времени. Однако любые деньги, как и национальные валюты, могут обесцениваться под влиянием законов спроса и предложения. Чрезмерное предложение приводит к падению стоимости денег и уменьшению готовности людей пользоваться ими.

Мир пока что полагается на доллар США в качестве наиболее важного платежного средства, единицы учета и резервной валюты. Свыше половины международных долговых обязательств, кредитов и валютных резервов номинируется в долларах. Около 45 % оборота валютного рынка и глобальных платежей приходится на доллар. Что касается торговли, то свыше 80 % счетов выставляется в долларах. Однако всемогущество американской валюты в международных финансах и торговле будет поставлено под вопрос с приближением 2030 г.

На развивающиеся рынки уже приходится свыше половины глобальной экономики. Более того, Китай уже является крупнейшей страной по объему торговли и должен стать крупнейшей экономикой мира. Однако доверия к китайскому юаню, или жэньминьби (на китайском буквально «народная валюта»), нет, в том числе и на территории самого Китая. Эта валюта не является конвертируемой, свободно торгуемой и перемещаемой. Если Китай и станет ведущей экономической державой мира, то это будет первый случай в истории, когда у крупнейшей экономики мира нет контроля над мировой фиатной валютой. Когда в Средиземноморье заправлял Рим, в мире господствовало золото. В период расцвета Византии торговцы жаловали солид. При доминировании в торговле Флоренции широкое хождение имел флорин. Затем пришло время голландского гульдена, испанского пиастра (его также называли испанским долларом, поскольку эта монета имела широкое хождение в США на ранних этапах существования страны), британского фунта стерлинга и, наконец, американского доллара. У всех доминирующих экономик и империй мира была валюта, которой доверяли все и все пользовались.

Один из самых известных экономистов XX в. Милтон Фридман напоминает нам, что все имеет свою цену. Деньги – оригинальный и хитроумный инструмент, основанный на доверии. Эмитируемые правительствами валюты в некоторых случаях обеспечиваются реальными активами, например золотом. Именно такую стратегию британцы использовали в разные времена для повышения доверия и для предупреждения чрезмерных трат и заимствований со стороны политиков. Конечно, для этого требовалось реальное золото, из-за которого британцы дважды затевали войну с бурами в Южной Африке, где находились значительные залежи этого металла. В 1944 г. в США также приняли золотой стандарт в целях стабилизации мировой финансовой системы в конце Второй мировой войны. Позднее, в 1971 г., когда дефицит вырос, а Федеральная резервная система продолжала печатать деньги, президент Ричард Никсон положил конец данным соглашениям. С того времени нестабильность валют, спекуляции и кризисы стали обычными в мире.

Я неустанно повторяю студентам, что они не могут в полной мере осознать стоимость денег, пока на собственной шкуре не испытают, что значит жить в стране с гиперинфляцией (сильным обесцениванием валюты в сочетании со стремительным ростом цен). Я задаю им следующий вопрос: при таких обстоятельствах вы бы предпочли ездить на автобусе или на такси? Большинство студентов говорят, что в случае быстрого роста цен выберут более дешевый вариант (общественный транспорт). Однако когда уровень инфляции достигает трехзначных чисел, значение приобретает не соотношение цен, а момент оплаты. Лучше взять такси, где вы платите по завершении поездки, когда стоимость валюты падает, а не садиться в автобус, где поездка оплачивается сразу. Ты осознаешь, что инфляция превратилась в проблему, когда поехать на такси становится «дешевле», чем сесть в автобус. В равной мере инфляция идет на пользу должникам, а не кредиторам.

Милтон Фридман как-то заметил, что «инфляция всегда и везде представляет собой денежный феномен, поскольку он возникает лишь тогда, когда рост количества денег опережает рост производства». Иными словами, инфляция возникает, когда количество товаров не успевает за слишком большой денежной массой. Такая ситуация наблюдалась в строившихся с нуля городках в западной части США в период золотой лихорадки, а также во время недавнего бума сланцевой нефти на Великих равнинах[20]. Соответственно, правительствам следует контролировать эмиссию денег, если их волнует экономическое благополучие граждан. Это один из возможных курсов в области монетарной политики, т. е. политики центрального банка страны. Впрочем, на каждого экономиста, который согласен с подходом Фридмана, приходится экономист, который видит в нем монетарный догматизм, чрезмерно жесткую реакцию на взлеты и падения делового цикла. Однако Фридман был абсолютно прав, говоря, что «инфляция есть налогообложение без представительства», нечто нарушающее работу рынка, сбивающее с толку ответственных за принятие решений и в конечном счете доводящее население до нищеты. Фридман отстаивал равномерный монетарный рост и полагал, что компьютер лучше справится с монетарной политикой, чем Федеральная резервная система.

На подходах к 2030 г. технологии, похоже, предлагают нам по-новому взглянуть на деньги. Если вы не правительство, то печать денег для вас раньше была сложным, дорогим и чаще всего незаконным занятием. Создание же цифровой криптовалюты не требует ни больших усилий, ни серьезных средств, к тому же криптовалюты обычно распространяются быстро, если, конечно, этому не препятствуют правительства. В настоящий момент в обращении находятся криптовалюты общей стоимостью в сотни миллиардов долларов (хотя это, по общему признанию, подсчитать точно крайне сложно). Впервые за многие поколения мы имеем больше валют, чем стран, и эта разница лишь увеличивается по мере появления из года в год новых, пусть и недолговечных, криптовалют. Революционность криптовалют связана в первую очередь с тем, что они эмитируются и широко распространяются без участия центральных правительств. Все, что требуется криптовалютам, – компьютерная сеть. Именно в этом их революционность, которая несет подрывной потенциал.

По крайней мере в теории криптовалюты претворяют в жизнь мечту Фридмана о «замене ФРС компьютером». Иными словами, не совет управляющих ФРС будет принимать решения о процентных ставках и эмиссии денег, криптовалюты будут контролироваться компьютерными алгоритмами.

Что же нам несет этот впечатляющий новый мир криптовалют? Спекуляции обернутся сверхдоходами для небольшого числа лиц и разочарованием для большинства, поскольку стоимость криптовалют, насколько можно судить в настоящий момент, колеблется часто и сильно. Только представьте, как криптовалюты изменят отношение граждан к правительствам, если последние потеряют со временем контроль над стоимостью денег, активов и обязательств. Это наверняка изменит существующую практику в сфере финансов и банков.

Криптовалюты представляют собой форму электронных денег, операции с которыми подтверждаются с помощью шифров. Платежи и остатки средств фиксируются в электронном реестре, к которому имеют доступ все участники сети. Эта система учета данных получила необычное название: блокчейн. Однако за ним кроется очень простая идея. Представьте себе кирпичную стену длиной в километр. Проходящие мимо нее люди оставляют на кирпичах, начиная с верхнего ряда, записи различного рода. Это могут быть имена прохожих и время посещения ими стены или имена их близких и названия любимых книг, в общем, что угодно. Единственное правило – писать нужно на кирпиче, следующем за последним кирпичом с текстом, так, чтобы не было пропусков. Когда верхний ряд заполнится, начинают заполнять надписями ряд кирпичей под ним и т. д. Оставленные на стене записи нельзя стереть, и они доступны для всеобщего обозрения. Когда наша воображаемая стена заполняется, параллельно ей возводится новая длиной километр, и процесс продолжается. Такие стены могут использоваться для самых разных целей, например для фиксации информации о постояльцах в гостиничных номерах, учета дополнительных расходов, которые производит каждый гость в течение дня, и для определения окончательной стоимости проживания при выезде. Или для отслеживания, у кого находится каждая монета или банкнота в обращении и когда деньги используются для совершения платежей.

Вместо того чтобы делать такие записи на настоящей стене, мы можем создать цифровой реестр взаимосвязанных и неизменных записей – блокчейн. Компьютеры с доступом к блокчейну проверяют каждую операцию и обеспечивают достаточную прозрачность системы в целом. В каждом компьютере содержится идентичная копия всего блокчейна. Для безопасности можно добавить требование о том, что изменение в записи об операции должны подтвердить более половины компьютеров в сети. Судя по внешним признакам, блокчейн биткоина отлично защищен. Для сравнения: шанс получить выигрышный номер в лотерее Powerball составляет 1: 292 млн. Вероятность же взлома биткоина, где используется шифрование с 256-битным ключом, составляет лишь 1: 2²⁵⁶ или 1: свыше 115 кваттуорвигинтиллионов (число с 75 нулями). Это эквивалентно выигрышу в лотерею девять раз подряд.

Именно такую децентрализованную систему прозрачности предлагал Сатоси Накамото – в действительности псевдоним неизвестного лица или группы лиц – в статье «Биткоин: пиринговая электронная денежная система», разосланной по зашифрованной почтовой рассылке 31 октября 2008 г. Дата здесь имеет значение, поскольку материал был опубликован через несколько недель после краха банка Lehman Brothers. Статья предлагала революционную идею, согласно которой «пиринговая система электронных денег позволила бы сторонам совершать онлайн-платежи напрямую без участия какого-либо финансового института».

Доверие находится в центре любой финансовой деятельности с самого начала существования денег и банковского дела. Самым смелым в документе Сатоси Накамото было утверждение, что криптовалюта на основе блокчейна открывает возможность «электронных операций без опоры на доверие». С точки зрения Накамото, «надежность сети заключалась в ее неструктурированной простоте». Это система, где узлы «голосуют вычислительными мощностями своих центральных процессоров, подтверждая принятие корректных блоков… Любые необходимые правила и положения могут обеспечиваться за счет этого механизма консенсуса». Одним нажатием клавиши Накамото анонсировал бесславный конец тысячелетней истории развития финансовых институтов.

Заявленная цель Накамото заключалась в демократизации финансовых сервисов. Такую задачу ставят перед собой все создатели, поборники и предприниматели, занимающиеся криптовалютой. «Наша миссия – создать общемировую открытую финансовую систему, – говорит генеральный директор Coinbase Брайан Армстронг. – Мы верим, что открытые монетарные протоколы будут способствовать дальнейшим инновациям, расширению экономических свобод и равенству возможностей, по аналогии с тем, что интернет сделал в области размещения информации». Мы снова видим, как нам обещают счастливое будущее посредством технологии, которая, как утверждают ее сторонники, сделает мир лучше.

Однако на каждого серьезно верующего в криптовалюту человека приходится немало людей, которые относятся к этой идее если не негативно, то с серьезным скепсисом. «Придет время, и те, кто по глупости купил биткоин, поплатятся за это», – заявляет генеральный директор JPMorgan Chase Джейми Даймон. Экономист Нуриэль Рубини, которого прозвали Dr. Doom[21] за предсказание финансового кризиса 2008 г., характеризует сферу использования криптовалют «смердящей выгребной ямой». По его мнению, «мысль о том, что бессмысленные криптовалюты или шиткоины могут иметь какую-то стоимость, вызывает смех». Рубини уверен, что «фундаментальная стоимость криптовалют – НОЛЬ, а может, и меньше… если учесть то, как они поглощают энергию и разрушают окружающую среду». Экономист здесь указывает на тот факт, что на управление блокчейном (который поддерживает биткоин) ежегодно уходит столько же электроэнергии, сколько требуется для всей Австрии с населением почти 9 млн человек.

Биткоин как валюта переживает свои взлеты и падения: после достижения пика на уровне $20 000 в конце 2017 г. эта криптовалюта за год упала в цене ниже $2500. Однако лежащая в его основе цифровая инфраструктура держится, поскольку сам по себе блокчейн – простое, изящное и эффективное решение традиционной «проблемы двойного расходования». Как исключить ситуацию, когда кто-то использует одно и то же платежное средство более одного раза, например при оплате вещей поддельными деньгами? Блокчейн устраняет эту проблему через обеспечение открытости, прозрачности и верифицируемости цифровых реестров людьми, которые принимают участие в соответствующих операциях. Один и тот же биткоин нельзя использовать дважды. Для обеспечения доверия к криптовалютам нам сулят постоянные и довольно медленные темпы роста предложения, которое всегда контролируется предсказуемыми и стабильными компьютерными алгоритмами. Еще одно преимущество заключается, по словам Накамото, в том, что «узлы могут произвольно покидать сеть и возвращаться в нее. Длиннейшая цепочка доказательств выполнения работы считается подтверждением того, что происходило в их отсутствие».

Несмотря на прочную техническую основу, попытка сделать биткоин заслуживающим доверие и удобным платежным средством, а тем более средством учета и накопления, в целом потерпела крах. Это объясняется комплексом причин, но в основном связано с неопределенностью того, как правительства будут регулировать криптовалюты, и с неутолимой жаждой легкой наживы игроков на рынке. Другие популярные криптовалюты, в том числе XRP, Ethereum, Litecoin, Zcash и Maker, также остаются невостребованными. Однако, хотя ни одна криптовалюта еще не потеснила физические деньги, блокчейн уже начал преобразовывать кардинальным образом известный нам мир.

Каждый день в глобальной рыночной экономике совершаются миллиарды операций. В каждой операции участвуют как минимум две стороны, например покупатель и продавец, страхователь и страховщик, заемщик и кредитор. Люди заключают самые разные сделки, где присутствуют две стороны, в том числе и такие правовые соглашения, как брак, развод и завещание. Технологии вроде блокчейна могут сделать лежащие в основе всех подобных операций процессы проще и дешевле. И это только начало. Как говорит специалист по криптовалюте Джозеф Баторн, блокчейн может привести «к токенизации всего» – созданию цифрового сертификата акций, товаров, задолженности, недвижимости, произведений искусства, рождения, гражданских союзов, дипломов, волеизъявления на выборах и т. д. Даже данные можно превратить в токен, что грозит подорвать работу таких компаний, как Google и Facebook (с лайками можно будет попрощаться).

До настоящего момента официальные реестры были централизованными и контролировались структурой или лицом, которое пользовалось доверием всех пользователей или, чаще всего, учреждалось государством. Хотя самые ранние дошедшие до нас летописи были созданы 5000 лет назад, книгопечатание и, относительно недавно, компьютеры преобразовали индустрию хранения и обмена информацией. Блокчейн с его децентрализацией и неизменностью обещает нам еще более революционные перемены.

Согласно докладу, представленному ЕС, технологии цифровых реестров создают «новые возможности для государственных служб, в частности в области здравоохранения и выплаты социальных пособий. В авангарде технологий блокчейна выделяются смарт-контракты, которые позволяют компаниям работать без вмешательства со стороны человека». Новаторство блокчейна связано в первую очередь с тем, что он «снимает в определенной мере контроль над ежедневными операциями с технологиями с центральных органов управления и распределяет его между пользователями. Таким образом, системы становятся прозрачнее и, возможно, более демократичными». Этот тренд может обернуть вспять столетия централизации, свести на нет взаимоотношения между гражданами и правительствами и ликвидировать бюрократию.

Изящество блокчейна заключается в том, что он поддерживает всевозможные латеральные расширения. Потенциал есть в сочетании цифровых валют со смарт-контрактами, управлением цифровыми записями и децентрализованными автономными организациями, где решения принимаются за пределами привычных иерархических структур. Все это может реализовываться с помощью блокчейна. «Идея состоит в том, чтобы блокчейн отслеживал все права и обязательства по конкретному контракту и автоматически инициировал платежи по мере осуществления работ без необходимости проверять исполнение платежей в офлайне», – пишет Майк Оркутт в MIT Technology Review. Сбор налогов также может стать менее сложным в результате автоматического списания с каждой фиксируемой блокчейном операции сумм, причитающихся правительству. В целом можно упростить и ускорить управление цепочками поставок, комбинируя механизмы исполнения контрактов, делопроизводства, отслеживания, сбора платежей и пополнения запасов.

Технологии блокчейна могут использоваться и для выявления происхождения определенных товаров. Потребители требуют все большей прозрачности на фоне многочисленных историй эксплуатации компаниями людей и ресурсов. В индустрии одежды, например, некоторые компании присваивают каждому предмету одежды уникальный цифровой токен, с помощью которого потребители могут получить информацию о всей цепочке поставок – от подбора материалов до организации дистрибуции. Это помогает положить конец использованию детского труда или применению запрещенных материалов.

Один из моих бывших студентов, Михал Бенедикчинский, основал Dexio, предприятие, использующее блокчейн для отслеживания происхождения алмазов, чтобы уберечь покупателей от покупки «кровавых алмазов» – драгоценных камней, полученных в местах, где ведутся войны. Еще один мой ученик, Аджай Ананд, сфокусировался на предоставлении потребителям полной информации о том, что они получают при покупке обручального кольца. В ходе подготовки исследования он со своими однокурсниками посетил Индию, Бангладеш и Филиппины, чтобы больше узнать о практике использования детского труда. Там они встречались с борющимся за права детей активистом Кайлашом Сатьяртхи (лауреатом Нобелевской премии мира 2014 г.). Эта встреча подтолкнула Аджая к предпринимательству. Вдохновившись стажировкой в ООН, Аджай запустил Systmapp, компанию по оптимизации менеджмента в некоммерческих организациях. Она работает уже в 50 странах мира и получает финансирование от Фонда Гейтсов. А что же с кольцами? Идея пришла в голову Аджаю, когда он собрался обручиться. Процесс выбора кольца с алмазом оказался трудоемким и долгим, Аджай был поражен непрозрачностью рынка, где приходится прилагать огромные усилия для получения информации о ценах и качестве. Аджай начал анализировать рыночные тренды с помощью ИИ и машинного обучения. Предприятие Rare Carat начало работать в октябре 2016 г. «Мы прогнозируем стоимость алмазов лучше, чем Zillow – стоимость домов», – заявляет предприниматель. Аджай представил свою концепцию на конкурсе IBM Global Entrepreneurship, его проект попал в список топ-50 и получил необходимое финансирование. Затем Аджай стал использовать блокчейн для повышения прозрачности торговли алмазами. Сегодня его компания имеет штат в 30 человек и доход более $100 млн.

Старая система патентов, торговых знаков и авторского права в прошлом была относительно эффективной защитой от кражи ПО, видео, музыки и других электронных товаров и услуг. Она утратила свою целесообразность перед лицом цифровой революции. С ускорением технологических инноваций растет и поток заявок на патенты, торговые знаки и авторское право. В 2018 г. Forbes вопрошал: «Как сделать право интеллектуальной собственности „умнее“ с помощью блокчейна?»

Один из ключевых вызовов на этом пути связан с теми платформами совместного использования, о которых мы говорили в главе 7. Оригинальный музыкальный и видеоконтент может распространяться онлайн без лицензирования, а роялти – начисляться и распределяться с помощью блокчейна, который отслеживает, что находится в доступе и как много людей пользуется тем или иным контентом. Компании сейчас также исследуют возможности применения блокчейна в качестве средства передачи прав собственности другим сторонам при обеспечении гарантированной оплаты. Технология блокчейна «может помочь минимизировать нарушение прав, а также создавать электронную цепочку распоряжения каждым объектом интеллектуальной собственности». Общественность, таким образом, может оценивать «преимущества и ценность любого отдельного произведения», пишет Эндрю Россоу в Forbes. По мнению профессора права Дейтонского университета Трейси Рейли, «цифровизация защищенных авторским правом песен через такие платформы, как Grokster, Napster и iTunes, сама по себе не является новшеством. Новым и интересным для правообладателей представляется большой потенциал блокчейна в формировании рабочего цифрового следа, который позволит более эффективно отслеживать противозаконное использование цифрового контента… особенно в социальных сетях». Более того, блокчейн может упростить процесс лицензирования, который составляет важную часть работы всех деятелей искусств, кинематографистов и продюсеров.

По мнению юриста компании Baker McKenzie Биргит Кларк, блокчейн и интеллектуальная собственность (ИС) – «союз, заключенный на криптонебесах». С ее точки зрения, блокчейн потенциально можно использовать «в качестве свидетельства для идентификации авторства и определения достоверности источников; для регистрации и удаления прав на интеллектуальную собственность; для контроля и отслеживания распространения (не)зарегистрированных объектов ИС; предоставления доказательств разрешенного и/или первого применения объекта в торговле и/или коммерции; для управления цифровыми авторскими правами (например, на музыкальных платформах); для заключения и обеспечения соглашений, лицензий и эксклюзивных сетей дистрибуции ИС на основе умных контрактов; выполнения платежей в режиме реального времени владельцам ИС». Идея заключается в применении блокчейна как неизменного реестра, отражающего всю историю существования отдельного объекта собственности.

Существующая система регулирования и идентификации интеллектуальной собственности возникла задолго до появления цифровых технологий. Тогда никто не мог предвидеть, насколько стремительной будет эволюция технологий. Ник Исмаил из Information Age считает, что блокчейн может помочь в оптимизации всего цикла создания инноваций, от зарождения идеи до установления права собственности и лицензирования. Это особенно важно в случае таких технически сложных товаров, как автомобили и компьютеры, а равно и нематериального контента, в том числе ПО, музыки и видео.

«Управление ИС в глобализированной экономике – крайне тяжелая задача, – отмечает Исмаил. – Компании должны определиться с тем, где им стоит защищать свои идеи, и в индивидуальном порядке обращаться за защитой прав на соответствующих территориях». Ключевое преимущество цифрового реестра – «возможность поместить первоначальную идею в блокчейн и в дальнейшем обновлять ее». Новая технология может стать составной частью творческого процесса. «В конечном счете блокчейн может иметь большее значение для индустрии ИС, чем даже для финансов, – заключает Исмаил. – Проблема заключается в формировании правильного пути применения технологии».

Среди других направлений использования блокчейна – взаимодействие между государственными учреждениями и гражданами, корпорациями и акционерами, политическими партиями и их членами, властями и избирателями. Например, выборы в наше время по большей части проводятся по старинке: с бумажными бюллетенями или примитивными машинами для голосования. Электронное голосование на основе блокчейна исключило бы необходимость в избирательных участках и сделало бы избирательный процесс более удобным. Каждый зарегистрированный избиратель имел бы учетную запись в блокчейне и мог бы голосовать после идентификации по личному ключу. Некоторые политические партии в Дании уже использовали подобную систему для внутрипартийного голосования, в Эстонии аналогичным образом собирают голоса акционеров внутри компаний. Еще одно важное преимущество электронного голосования заключается в устранении возможности манипулирования избирателями. Потенциально увеличится активность людей и количество голосующих. Однако не исключено, что неравномерный доступ к цифровым технологиям усилит неравенство. В принципе блокчейн, скорее всего, расширит политическое участие более образованных групп людей, которые и без того активно вовлечены в политические процессы. Блокчейн может сыграть решающую роль на уровне общенациональных выборов. «Недостаточно обеспечить справедливый и действительный результат голосования, – отмечается в исследовании, обнародованном Европейским парламентом. – Весь электорат, даже в случае разочарования итогами, должен признавать процесс легитимным и достоверным. Таким образом, помимо создания режима полноценной безопасности и точности, [электронное голосование] также может укрепить доверие и уверенность в результатах».

А что будет, если применить латеральное мышление? Рассмотрим заманчивую перспективу: нельзя ли использовать блокчейн, чтобы автоматически заставлять государственных деятелей действовать в соответствии со своими предвыборными обещаниями, данными в ходе избирательной кампании при определенных условиях? Допустим, что после выборов политика будет реализовываться, а бюджетные деньги будут выделяться через «смарт-контракты». Или граждане смогут отслеживать, сколько правительство тратит и выполняет ли оно свои обещания. Смарт-контракты можно использовать в масштабах всей экономики, не ограничиваясь контекстом политики. Такие контракты могут включать в себя набор согласованных сторонами инструкций по проведению транзакции, которая автоматически запускается при выполнении определенных условий. Простой пример – кредитное соглашение, где предусматривается снижение страховой премии по ипотеке в случае падения рыночной процентной ставки. Такой контракт, как отмечает Европейский парламент, будет «самодостаточным, самоисполняющимся и самообеспечивающимся». При этом в такой документ должно быть включено требование, что «национальное право всегда превалирует над "законами", вписанными в код».

«Алгоритмы, которые делают возможным создание [блокчейнов], – мощные, подрывные инновации», – говорилось в первых строках доклада главного советника правительства Великобритании по научным вопросам в 2016 г. Блокчейны «могут трансформировать процесс предоставления государственных и частных услуг и повысить продуктивность в самых разных областях». В документе, в частности, предлагалось использовать блокчейн для совершенствования правительственных услуг за счет сокращения расходов, обеспечения соблюдения установленных требований и прозрачности. Блокчейн также может помочь в сборе налогов, распределении пособий и поддержании гибкости во взаимодействии государства с гражданами.

Если вы хотите узнать, как будет выглядеть взаимодействие правительства и граждан в 2030 г., то вам стоит посетить Эстонию, где находится самое продвинутое электронное правительство в мире. Эстонцы настолько прогрессивны, что называют свою страну «E-Эстония». Жители этого крошечного государства с населением 1,3 млн человек могут подавать заявления на пособия, получать медицинские рецепты, регистрировать бизнес, голосовать и получать доступ почти к 3000 других правительственных цифровых сервисов в онлайн-режиме. Журнал Wired охарактеризовал Эстонию как «самое передовое цифровое общество в мире». Журналист The New Yorker Натан Хеллер называет Эстонию «цифровой республикой»: «ее правительство виртуально, безгранично и опирается на блокчейн». По словам Хеллера, там осуществляется «скоординированная программа трансформации страны из государства в цифровое общество».

Есть немало подражателей, которые хотят последовать примеру Эстонии. Власти автономного сообщества Каталонии, например, занялись изучением опыта Эстонии в организации цифровых институтов после провала попытки стать независимым государством, т. е. инициативы, которая прямо противоположна тому, к чему фактически стремятся эстонцы, отказывающиеся от старых представлений о «государственности». Примечательно, пишет Хеллер, что Эстония реализует «программу цифрового "резидентства", которая позволяет подключенным к системе иностранцам пользоваться отдельными эстонскими сервисами, в том числе банковскими услугами, будто бы они живут в стране». Это удобно пользователям и создает источник дохода для Эстонии, однако потенциально несет в себе множество непредвиденных рисков. Эстонцы фактически создают первую безграничную, виртуальную, постмодернистскую страну. Заявки на электронное резидентство уже подало почти 30 000 иностранцев. Эстония делает первые шаги в сторону латерального использования блокчейна в масштабах страны и всего общества.

Как и в случае с мобильными платежами и городским сельским хозяйством, некоторые африканские страны, в том числе Гана и Кения, стоят в первых рядах глобальной кампании по сближению правительств и простых людей посредством технологий. По данным Всемирного банка, «проект E-Гана – фундаментальный план для сокращения бюрократии и приближения широкой публики к различным сервисам посредством информационно-коммуникационных технологий. Его переняли в ряде африканских стран». Независимая команда исследователей произвела оценку предпринятых Кенией инициатив в этом направлении и заключила, что страна «сформировала благоприятные политические, правовые и деловые условия, которые подходят для создания… электронного правительства». Это может дать положительный эффект в виде «сокращения бюрократии, круглосуточно доступных сервисов, быстрых и удобных операций, повышенной прозрачности, ответственности, большей продуктивности работников и свободного обмена информацией». Гана и Кения остаются в авангарде использования информационных технологий, особенно в таких сферах, как здравоохранение, мобильные банки и государственное управление. И все же остается проблема разрыва цифровых возможностей людей. «В сельских районах проживают люди, оказавшиеся в ущемленном положении, поскольку они не имеют ни соответствующих навыков, ни инфраструктуры для доступа к онлайн-сервисам правительства», – отмечают исследователи.

Правительства получают пользу от ключевой особенности блокчейна. Как и в бизнес-сфере, «фактическая неизменность данных в блокчейне… обеспечивает прозрачность и подконтрольность», указывается в исследовании Европейского парламента. При наличии гарантий приватности и защищенности данных блокчейн может облегчить жизнь людей и упростить работу государственных служащих, хотя некоторые из чиновников окажутся ненужными, как мы увидим дальше. Как и в случае с выборами, наибольшую выгоду от нововведений, скорее всего, получат люди с хорошим образованием и свободным доступом к интернету. Эту ситуацию можно преодолеть только через дальнейшее повышение доступности цифровых технологий.

Статью под таким названием опубликовал в ноябре 2017 г. Томас Хестон, профессор общественного здравоохранения Университета штата Вашингтон. Ученый предложил еще один латеральный подход к блокчейну. «Технологии блокчейна можно использовать для совершенствования контроля над огнестрельным оружием без изменения существующего законодательства», – заметил Хестон. По его словам, «за счет более эффективного отслеживания огнестрельного оружия и выявления лиц с высокими уровнями риска… эта технология позволит лучше изучать данные владельцев и фиксировать использование огнестрельного оружия при совершении преступлений». Хестон наивно полагает, что «цифровой реестр огнестрельного оружия на основе блокчейна улучшит исполнение действующего законодательства, обеспечивая тайну личной жизни и усиливая контроль за оружием».

В США нет централизованного реестра огнестрельного оружия, и это сильно ограничивает возможности правоохранительных органов по предупреждению и расследованию преступлений на территории, где проживает 4,5 % населения мира и находится 42 % оружия, принадлежащего гражданским лицам в мире. Поборники права на ношение огнестрельного оружия считают, что федеральному правительству США нельзя доверить ведение такой базы данных. «Каково естественное решение проблемы централизации реестров? Децентрализация реестров, – указывает Люк Стргар, студент Калифорнийского университета в Беркли, специализирующийся в области компьютерных наук. – Это означает, что необходимо создать платформу, где реестры ведутся так называемым сообществом владельцев огнестрельного оружия». Стргар поставил перед собой цель найти решение, которое будет по душе обеим сторонам спора.

Пока успехов в этой сфере нет – за исключением глубокой обеспокоенности оружейного лобби. Нескольких законодателей так взволновала мысль о цифровом реестре, что они решили принять меры. В апреле 2017 г. штат Аризона – первый среди всех штатов – принял закон, запрещающий использование блокчейна для отслеживания огнестрельного оружия. Ник Шроер, член палаты представителей штата Миссури, который поддержал схожий законопроект позднее в том же году, заметил, что «членов законодательных органов все еще сильно тревожит мысль, что третья сторона или некий "большой брат" будет следить за тем, сколько раз ты выстрелил в тот или иной момент». Возможность использования блокчейна для контроля за оружием все еще подвергается жесткой критике, впрочем, как и все попытки ограничить доступность огнестрельного оружия в США.

В статье MIT Technology Review Майк Оркутт отмечает, что «Сатоси Накамото предложил биткоин-блокчейн, чтобы люди могли совершать финансовые операции без банков и правительств», и добавляет, что «одним из самых больших сторонников блокчейна, как ни парадоксально, является… Всемирный банк». Всемирный банк применяет блокчейн, чтобы доноры видели, как их деньги используются на благо образования. Он также выпустил базирующуюся на блокчейне облигацию, чтобы привлечь $80 млн на инициативы в области устойчивого развития. Всемирный банк ежегодно привлекает $60 млрд через облигации, которые идут на финансирование проектов развития. Блокчейн позволяет сократить число посредников, которые необходимы для привлечения средств, и обеспечить использование денег в интересах нуждающихся людей. Эта технология упрощает сбор налогов, выставление счетов и осуществление платежей и таким образом может помочь муниципальным районам, переживающим финансовые трудности.

Серьезным препятствием на пути экономического развития является отсутствие доступа у большинства людей в мире к официальному финансовому сектору. В некоторых районах Африки и Южной Азии менее 5 % населения и лишь примерно половина микро– и малых предприятий имеют банковские счета. Фонд Билла и Мелинды Гейтс инициировал проект Level One Project в рамках программы «Финансовые услуги для бедных», которая нацелена на формирование основанных на блокчейне национальных цифровых платежных систем. В отличие от платежей через существующие системы с помощью мобильных телефонов, блокчейн может позволить людям и малым предприятиям перемещать деньги независимо от того, абонентами какой телекоммуникационной компании они являются. «Моя мечта – создание на территории Африки единой большой функционально совместимой платежной платформы», – говорит руководитель проекта Коста Перич.

В Сомали – классическом примере «неблагополучного государства» – почти 60 % населения ведет кочевой или полукочевой образ жизни, однако и здесь набирают популярность платформы мобильных платежей. Каждый девятый сомалиец из 10 в возрасте старше 16 лет имеет мобильный телефон, каждый седьмой из 10 пользуется мобильным телефоном для совершения мобильных платежей как минимум раз в месяц. Поскольку в Сомали нет работающей банковской системы, альтернативы мобильным платежам просто не существует. Оборотной стороной этого является использование мобильных платежей для отмывания денег и финансирования терроризма. Проблема ограниченной подконтрольности и отслеживаемости мобильных телефонов может быть решена с помощью основанного на блокчейне децентрализованного реестра.

В 2018 г. на атлантическое побережье Чили выбросило 20-метрового синего кита. Исследователь при Музее естественной истории Рио-Секо Габриэла Гарридо не верила своим глазам: люди забирались на мертвое животное, чтобы сделать селфи и измалевать его тело граффити. Сюжет обошел весь мир и стал вирусным. Активист борьбы за права находящихся под угрозой вымирания животных Алессандро Роберто задается вопросом: «Как уберечь эти виды животных от людей?» Базирующаяся в Уганде неправительственная организация Care for the Uncared[22] использует блокчейн для отслеживания, фиксирования и защиты таких вымирающих видов, как синие киты, бенгальские тигры, каланы, азиатские слоны и большие панды. «Такой реестр доступен общественности, – отмечает официальный представитель организации Бейл Кабумба. – Это позволяет изменить наше поведение и отношение к природе и в конечном счете понять решающие факторы, ведущие к вымиранию видов». Care for the Uncared также запускает биткоин-платформу для сбора пожертвований.

Блокчейны в сочетании с интернетом вещей, который представляет собой совокупность взаимосвязанных чипов и сенсоров, также могут помочь в деле защиты окружающей среды. Среди потенциально важных предложений – стимулирование осознанного поведения компаний и людей через систему квот на выброс углекислого газа, которые после преобразования в цифровые токены могут торговаться на бирже.

Блокчейн можно использовать на благо окружающей среды и другим образом. Например, он может упростить процесс продажи избытков солнечной электроэнергии, которую генерируют домовладельцы, что позволит отказаться от оформления кучи документов при работе с местными коммунальными службами. Европейский стартап WePower предлагает «сделать эту энергию предметом торговли, доступной всем и каждому» через пиринговую сеть, пишет Бен Шиллер в журнале Fast Company. «Это дает людям больше контроля». Один из основателей компании Ник Мартынюк замечает, что «децентрализация производства энергии будет сопровождаться дальнейшей децентрализацией электросетей. Характер блокчейна способствует одновременному осуществлению этих двух процессов».

Еще один стартап, Energi Mine, использует блокчейн, чтобы раздавать людям «золотые звездочки» в виде токенов, если они сокращают свой углеродный след, пользуясь общественным транспортом, заменяя бытовую технику на более эффективные модели или улучшая теплоизоляцию своих домов. «Поскольку эти токены имеют рыночную стоимость, их можно использовать для оплаты счетов за электричество, подзарядки электромобилей или обмена на "обычную" (нецифровую) валюту», – сообщает Forbes. Также есть стартапы, которые через блокчейн помогают компаниям управлять квотами на разрешенные выбросы углекислого газа и торговать ими. Такие квоты монетизируют сокращение выбросов углекислого газа, однако «без всеобщего реестра тяжело отслеживать ваши объемы разрешенных выбросов, отсутствие у вас превышения этих объемов и ваш реальный вклад в сокращение выбросов», отмечает генеральный директор Ecosphere+ Лиза Уолкер. И компании, и правительства смогут фиксировать углеродный след, связанный с их продукцией и услугами. Потребители же получат возможность оценивать последствия использования определенных товаров для окружающей среды. Блокчейн, по словам Уолкер, может заметно помочь в замедлении изменения климата «через миллионы микроопераций, которые совокупно дают огромный общий эффект».

Однако есть и негативные аспекты использования информационных технологий для спасения нашей планеты: сами информационные технологии вносят значительный вклад в изменение климата. Прогнозы свидетельствуют, что к 2030 г. свыше 20 % электричества будет потребляться информационной и телекоммуникационной инфраструктурой, как сообщает журнал Nature. «На дата-центры приходится примерно 0,3 % всех выбросов углекислого газа, в то время как экосистема информационных и телекоммуникационных технологий в целом – обширная категория, которая охватывает персональные цифровые устройства, мобильные сети и телевидение – ответственна более чем за 2 % общемировых выбросов. Это сопоставимо с углеродным следом, который оставляет при сжигании топлива авиационный сектор». Подобные расчеты не учитывают ожидаемое увеличение торговли криптовалютами, которая требует больших затрат энергии. «Наше общество массированно использует данные, мы потребляем все больше информации, а соответственно, и энергии». Свыше ⅓ потока данных в США связано со стриминговым сервисом Netflix, схожую долю имеет и обмен фотографиями высокого разрешения. От углеродного следа можно избавиться только при реальном желании быть экологически ответственными. Крупнейшие американские цифровые компании обеспечивают свои дата-центры электричеством в основном из возобновляемых источников. Однако на данный момент этого нельзя сказать о Китае.

«Кремниевая долина наступает, – написал в 2015 г. в ежегодном послании акционерам генеральный директор JPMorgan Chase Джейми Даймон. – Сотни стартапов с кучей новых идей и денег работают над всевозможными альтернативами традиционному банковскому делу». Автоматизация и блокчейн ставят под вопрос будущее миллионов рабочих мест в банковском секторе. «Чем умнее становятся компьютеры, тем меньше нам требуются посредники-люди, – утверждает основатель компании Future Today Institute Эми Уэбб. – Специалисты, занимающиеся осуществлением транзакций, будут заменены машинами. Это уже неизбежно. Все произойдет очень быстро». Эксперты отмечают, что нынешние банки, банковские системы и банкиры не переживут блокчейновую революцию. Блокчейн уже находится в их бэк-офисах. К тому же младшее поколение предпочитает пользоваться приложениями. Работу банкиров можно передать роботам, как показывает появление финансовых роботов-консультантов. В будущем банковское обслуживание может осуществляться без банков и банкиров.

Блокчейн по своему воздействию на рынок труда не будет уступать робототехнике, о которой мы говорили в главе 6. Это связано с тем, что он меняет правила игры. Исторически либеральный капитализм, базирующийся на договорном праве и учете, привел к появлению разнообразных видов посредничества в таких областях, как торговля, клиринг, верификация, исполнение, расчеты и учет. В этих сферах работают десятки миллионов человек по всему миру. Децентрализованный, публичный, доступный всем в онлайне блокчейн лишит множество посредников средств к существованию, просто обойдя их. Сектор финансовых услуг с его списком высокооплачиваемых должностей может бесповоротно измениться.

Опирающиеся на блокчейн смарт-контракты, о которых мы уже упоминали в этой главе, могут сделать бессмысленной работу полчищ адвокатов и бухгалтеров. Количество заявлений на поступление в американские школы права сократилось с 2010 г. на 29 % в определенной мере из-за применения ИИ для поиска документов, которое привело к переизбытку юристов на рынке. Смарт-контракты также могут отхватить кусок рынка у юристов. Впрочем, не все эксперты согласны с таким прогнозом. «Обращаюсь к юристам, беспокоящимся, что у них отберут работу роботы: ваша работа как раз в целом удачно дополняет смарт-контракты, – говорит Ник Сабо, сооснователь компании по криптографическим активам Global Financial Access. – Смарт-контракты по большей части открывают нам новые, ранее недоступные возможности». С его точки зрения, «традиционная юриспруденция предполагает ручной труд, локализованность и зачастую неопределенность», в то время как «публичные блокчейны автоматизированы, глобальны и предсказуемы в своих операциях».

Негативное воздействие блокчейн окажет и на бухгалтерское дело. По данным компании Statista, в США в 2018 г. работало примерно 1,3 млн бухгалтеров и аудиторов. Блокчейн может взять на себя такие базовые услуги, как сверка, подтверждение, учет дебиторской и кредиторской задолженности. Использование блокчейна повысит эффективность выполнения других задач, в том числе аудита, подтверждения бухгалтерской и налоговой отчетности, однако там еще не обойтись без бухгалтеров и аудиторов. «Блокчейн – тема, которая вызывает у профессиональных бухгалтеров в равной мере страх и воодушевление, – пишет журнал Accounting Today. – В любом случае блокчейн не должен оставаться областью неизведанного».

Блокчейн изменит мир к 2030 г., ликвидировав множество учетных регистров, огромный ворох канцелярской работы, а с ними и рабочие места.

Начало всему положило превращение денег в зашифрованные токены. Хотя цифровые валюты будут играть важную роль в 2030 г., очень заманчиво выглядит потенциальное применение блокчейна в таких разнообразных сферах, как государственные службы, интеллектуальная собственность, торговые сделки, выявление контрафакта, контроль за оборотом огнестрельного оружия, борьба с бедностью и защита окружающей среды. Все это результат латерального мышления. Я допускаю, что криптовалюты покорят воображение многочисленных пользователей (а возможно, и регуляторов), но только если они изменят наши представления о деньгах и их применении, если откроют новые возможности и перспективы не только для бизнеса и управления личными финансами, но и для улучшения качества нашей жизни. Если же цифровые валюты окажутся просто заменой обычных денег, то это может разочаровать нас. Впрочем, если нам удастся покончить с требующим больших затрат перемещением денег и создать стимулы для сбережения ресурсов и сокращения углеродного следа, то не исключено, что мы станем свидетелями тектонического сдвига в мире финансов, а может, даже умудримся спасти нашу планету. Принципиальной здесь является связь криптовалют с желаемыми изменениями нашего поведения. Люди должны получить какую-то немедленную пользу (например, удобство использования или снижение стоимости транзакции). Необходим и долгосрочный позитивный эффект для всех членов общества (в частности, сокращение выбросов углекислого газа). Например, проценты по моим криптовалютным вкладам должны повышаться, если я ограничу свою расточительность в отношении еды и одежды и буду делиться ими с другими через цифровую платформу.

В этой книге я хочу показать, что мы живем, нравится нам это или нет, в условиях взаимодействия демографических, геополитических и технологических трендов. Наш подход к ним станет одним из решающих испытаний, исход которого определит облик нового мира.

В 2019 г. группа ученых потрясла мир заявлением, что они смогли более чем через 100 лет после того, как Альберт Эйнштейн сформулировал общую теорию относительности, получить первое фотографическое свидетельство существования черной дыры. «Фото» в действительности представляло собой составное изображение, созданное на основе множества стоп-кадров, которые были получены за четыре дня работы международной сети из восьми радиотелескопов. «Мы увидели то, что считали невозможным увидеть», – заявил возглавлявший программу астрофизик Шеперд Доулман.

Увидеть невозможное – хорошее обозначение моей задачи в этой книге. Можно сказать, что я предпринял попытку визуализировать метафорическую черную дыру нарождающегося мира, который формируется под влиянием демографических изменений, глобального потепления, подрывных технологий и геополитической неразберихи. Не конец ли это света?

Никто из нас не может предсказать будущее, но мы можем подойти к нему с позиций разума. Для этого нужно мыслить латерально. Ниже изложены семь принципов, позволяющих сделать это.

«Вам не открыть новых горизонтов, пока вы не отважитесь потерять из виду берег», – как-то заметил Уильям Фолкнер. Страх перед неизвестностью не дает людям воспользоваться возможностями, открывающимися в результате масштабных изменений, которые произойдут в 2030 г. и после него. В обоснование этой мысли я хотел бы привести пример завоевания Испанией Мексики, одного из самых рискованных и невообразимых предприятий в истории. Как рассказывает солдат, очевидец этих событий, после высадки в 1519 г. в районе современного города Веракрус на пути к столице ацтеков Теночтитлан, который располагался в том же месте, где сейчас стоит Мехико, Эрнан Кортес приказал затопить свои 11 кораблей. Этим он лишил 200 с лишним солдат возможности вернуться на Кубу. Кортес хотел, чтобы они «полагались на свои отличные мечи и смелые сердца».

Хроника принадлежит перу Берналя Диаса дель Кастильо, родившегося недалеко от моего родного города на северо-западе Испании. Он уехал в Америку в 1514 г., когда ему было 18 лет. Диас всю жизнь записывал свои многочисленные приключения. Его летопись рассказывает, как Кортес, который имел лишь приблизительное представление о ландшафте и политическом устройстве местного общества, смог мотивировать свои войска на борьбу в ситуации, когда все было против них. Кортес ослушался прямого указания губернатора Кубы Диего Веласкеса де Куэльяра отступить и вернуться в безопасное место. Веласкес «незамедлительно отправил двух приближенных… наделенных документами и полномочиями, чтобы сместить Кортеса, задержать его флот, арестовать Кортеса и препроводить его под конвоем в Сантьяго», пишет Диас.

Однако Кортес не был безрассудным глупцом, он всегда упражнялся в латеральных подходах: они позволяли ему выйти сухим из воды в случае провала затеи. «Предложение уничтожить корабли, сделанное Кортесу в ходе разговора, уже было делом решенным, однако он хотел создать впечатление, будто бы идея исходила именно от нас. Тогда, если бы кто-то потребовал от него возместить стоимость кораблей, он мог бы сказать, что действовал по нашему совету, и платить пришлось бы всем нам», – отмечает Диас. Дерзость Кортеса оправдала себя. Он достиг Теночтитлана 8 ноября 1519 г., почти через год после отплытия с Кубы. После ряда столкновений, обманов и интриг дело довершила оспа. Ацтекская империя пала в августе 1521 г.

Рост населения в Африке, иммиграция, автоматизация и криптовалюты в глазах большинства американцев предстают как коварные перемены, за которыми следует множество вызовов и угроз. Некоторые сомнения имеют под собой почву. Однако в целом страх перед лицом перемен скорее мешает нам, не позволяя адаптироваться к новым условиям. Урок Кортеса говорит о необходимости преодолеть чувство страха и смотреть вперед. Дайте спасительной линии берега скрыться из виду. Прибегая к латеральному мышлению, мы обнаруживаем, что вместо муссирования предположений о том, что иммигранты отбирают наши рабочие места, лучше обратить внимание на их большой вклад в экономику. Вместо пессимистических рассуждений о будущем Африки мы могли бы установить партнерские отношения с африканцами и помочь им дать образование 450 млн малышей, которые родятся на этом континенте до конца десятилетия. Вместо того чтобы фокусироваться на непреодолимости последствий автоматизации и криптовалют, возможно, нам следует смириться с технологическими подрывами, воодушевиться инновациями и сделать так, чтобы никто из нас не оказался брошенным на произвол судьбы в новом мире.

Перед лицом неопределенности ведомые страхом люди начинают диверсифицировать свою деятельность, чтобы снизить воздействие предполагаемой угрозы. Как гласит старая мудрость: не кладите все яйца в одну корзину. Инвесторы, менеджеры и те из нас, кому посчастливилось иметь пенсионные накопления, обращаются ежедневно к этому совету, чтобы лучше сориентироваться на бурном рынке неопределенности. Этот принцип действует и во многих других ситуациях. Важно только диверсифицироваться осмысленно.

Возьмем для примера Lego. Продукцией компании восхищаются многие поколения детей и взрослых. В 1990-х гг. семейное предприятие со штаб-квартирой в уютной датской деревушке столкнулось с ошеломляющим успехом компьютерных игр и электронных игрушек. Lego приняла решение произвести ребрендинг и стать компанией «стиля жизни». Предприятие попробовало производить одежду, украшения и часы под брендом Lego. Lego учредила компанию компьютерных игр и подразделение тематических парков развлечений. Все эти начинания провалились. В 2001 г. на пост генерального директора был назначен Йорген Виг Кнудсторп. Он сменил курс, принял стратегию «возвращения к кубикам» и снова занялся диверсификацией, но уже с определенной целью. Сработало. Продажи так подскочили, что Lego стала крупнейшей компанией игрушек в мире, обойдя Hasbro и Mattel. О бренде стали говорить как об «Apple в мире игрушек». Что принципиально нового предприняла Lego?

Диверсификация терпит провал, если вы теряете контакт с основной аудиторией и забываете о том, что изначально являлось вашим преимуществом. Учрежденная в 1932 г., компания Lego начала производство популярных кубиков в 1949 г. после того, как сын основателя, Готфрид Кристиансен, улучшил существующий «самозакрепляющийся строительный кубик». Компания подала заявку на патент для своей игрушки в США в 1958 г. Ключевой идеей конструкции была совместимость. «До Lego в принципе не существовало единой системы игрушек, которые были совместимыми, – отмечает математик, писатель и горячий поклонник Lego Уилл Рид. – Гибкость системы позволяет пользователю построить практически все, что придет в голову: динозавра, машину, здание, даже что-нибудь относящееся к миру будущего». Концепция была исключительно динамичной. «Всего шесть кубиков дают нам свыше 915 млн комбинаций», – пишет Дэвид Робертсон в книге «Lego: Как компания переписала правила инноваций и завоевала мировую индустрию игрушек»[23]. Lego изменила наше представление об игрушках. «Мы говорим о разных подходах к решению проблем. О взаимодействии. О выработке навыков, которые помогут [детям] быть сильнее и успешнее в мире, – поясняет директор по маркетингу Lego Джулия Голдин. – Мы уверены, что наша компания играет большую роль в развитии детей».

Lego осознала, что формула устойчивого успеха – сокращение разрыва между поколениями. Это важный урок, который следует усвоить к 2030 г. Компания представляла конструкторы экшн-фигурок и настольных игр, а также семейные фильмы и сериалы, в том числе «Lego. Фильм», «Lego. Звездные войны», «Lego. Бэтмен» и «Lego Ниндзяго». «Любой человек, независимо от возраста и навыков, может взять кубики Lego и дать волю своему воображению, – замечает телепродюсер Джон Ханлон, который вместе с братом Джошуа запустил в 2011 г. посвященный Lego канал Beyond the Brick на YouTube. – Lego объединяет задушевной неэлектронной игрой младшее и старшее поколения».

Но мы можем пойти еще дальше в области целенаправленной диверсификации, чтобы процветать после 2030 г. «Идеи как кролики, – писал Джон Стейнбек. – Берешь парочку, учишься обращаться с ними, и вскоре у тебя их уже дюжина». Самым смелым шагом Lego в диверсификации был подход к источникам вдохновения. Всем нам не помешало бы задуматься, откуда мы будем черпать вдохновение в будущем. В онлайн-сообществе Lego Ideas около миллиона взрослых людей. Именно через такие платформы Lego, взаимодействуя с пользователями, а не просто меняя продукты, привнесла цифровую революцию в свою модель бизнеса. Lego полагается на «мудрость толпы» (возьмем название у бестселлера Джеймса Шуровьески). «Когда приходится действовать в мире, который рушится на ваших глазах, вам нужно [множество] разных точек зрения на то, чем вы занимаетесь в текущий момент», – говорит директор Lego по социальным сетям и видео Ларс Зильбербауэр. Lego реализовала вариант краудсорсинга, который позволяет покупателям определять потребности и пожелания целевой аудитории компании.

Подготовка к 2030 г. требует от нас открытости перед лицом множества новых идей. Заблуждением будет вера в то, что стоит держаться за прошедшие проверку временем убеждения и подходы. Могут ли они помочь нам предвидеть последствия роста продолжительности жизни, старения населения и распространения ИИ? Наш мир включает в себя слишком много движущихся частиц. «Проверенный временем» становится синонимом слова «устаревший». Именно поэтому мы должны приветствовать новые взгляды, например, на работу и пенсию в эпоху умных машин.

Еще одно заблуждение при столкновении с масштабными изменениями – это уверенность в том, что для успеха нужно действовать с размахом. Когда нас охватывает страх, мы склонны перегибать палку. Apple – первая компания с рыночной капитализацией $1 трлн – наглядно показывает, что начинать с малых идей и двигаться постепенно небольшими шагами – гораздо лучше, чем стремиться к решительному прорыву. Apple не раз подрывала существующий порядок во всевозможных сферах, от компьютеров и телекоммуникаций до музыки и развлечений. Мы уже не можем обойтись без целого ряда гаджетов, разработанных Apple. Однако за всеми этими достижениями стоят постепенные небольшие изменения существующих продуктов и услуг. Компания всегда ищет новые комбинации, метаморфозы и латеральные ходы. В опубликованном в The New Yorker эссе под названием «Доработчик» Малкольм Гладуэлл, размышляя о биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, отмечает, что Джобс не изобрел ни цифровой плеер, ни смартфон, ни планшет. Он сделал их лучше, «заставляя разработчиков выпускать одну версию, потом еще одну и так раз 20, постоянно возвращая их производителям, требуя одну мелкую доработку за другой». Apple, по сути, обещает своим клиентам непрерывное совершенствование продукции компании. Каждое небольшое улучшение связано не с реализацией великого плана, а со стремлением предвидеть новые сдвиги на рынке и в технологиях и действовать, исходя из отзывов потребителей. Так возникает цикл обратной связи между конструкцией и реальностью. Джобс понимал, что лучший способ реагировать на стремительно меняющийся ландшафт – не планировать заранее каждый шаг, а оставаться начеку и совершенствовать продукцию.

Постепенный подход не будет работать, если вы не готовы признавать свои ошибки. Обращайте внимание на отзывы, которые не стыкуются с вашей моделью реальности, воспринимайте их серьезно и меняйте курс соответствующим образом. Это можно назвать «актуализацией исходных гипотез», готовностью учитывать новую информацию по ходу дела.

Сколько проблем возникает из-за упорного следования по одному и тому же пути вопреки фактам, свидетельствующим, что ваши действия не увенчаются успехом. Этот бессмысленный подход называют «эскалацией вовлеченности». Такой термин ввел психолог из Калифорнийского университета в Беркли Барри Стоу для обозначения ситуации, когда перед лицом негативных последствий мы еще упорнее проводим в жизнь принятые решения, хотя это и ведет к усугублению положения. Нам просто не приходит в голову мысль, что можно изменить курс и, соответственно, достичь желаемого. Мы оказываемся жертвами собственной необъективности.

Прекрасный пример опасности эскалации вовлеченности и отказа изменить подход – длинная цепочка провальных иностранных интервенций в Афганистан. Великобритания, СССР и США пытались добиться успеха в этой большой и тяжелой для жизни центральноазиатской стране вопреки наставлению герцога Веллингтона, гениального полководца, который победил Наполеона при Ватерлоо и положил конец впечатляющей карьере французского императора. Веллингтон как-то заметил, что в Афганистане «малая армия будет истреблена, а большая заморена голодом». Все, кто вторгался в Афганистан, игнорировали это замечание. Войны растягивались до бесконечности, и для их ведения требовалось все больше и больше войск. Но все было тщетно. Ни одна внешняя сила не смогла покорить неудобный Афганистан, поскольку все полководцы настойчиво следовали по заведомо проигрышному курсу. Один генерал за другим становился жертвой фундаментальной ошибки азартных игроков в казино: уверенности в способности прервать череду поражений, если оставаться в игре. Однако 10 неудачных попыток поставить на красное в рулетку не дают гарантий, что колесо в следующий раз остановится на красном. В преддверии 2030 г. не стоит предполагать, что одной настойчивости будет достаточно. Крупные перемены требуют постепенной адаптации, а не упрямства.

Латеральные действия и постепенная корректировка курса невозможны, когда вы оказываетесь в тупике, упираетесь в стену. Такие ситуации обычно приводят к появлению чувства страха. Сохраняя свободу выбора, вы обеспечиваете себе возможность адаптироваться к меняющимся правилам игры. Этот принцип идет вразрез с общепринятыми представлениями в теории и практике лидерства, а также с рекомендациями многочисленных книг с лайфхаками. Вот, например, заголовок из номера Fast Company 2011 г. – «Почему свобода выбора – очень, очень плохая идея». На мой взгляд, наличие альтернатив – это очень, очень хорошая идея. Что, если вы сталкиваетесь с полнейшей неопределенностью, когда непонятно, к чему приведут масштабные демографические, экономические и технологические изменения? Разве обеспечение свободы выбора не является здравым подходом, когда нет ничего, что можно воспринимать как данность, и когда нет возможности делать однозначные выводы о будущем мира? Разве вы не предпочтете изменить направление, если ваши предположения о будущем окажутся неверными?

Идея о вредности альтернатив взята из исследований профессора психологии Гарвардского университета Дэна Гилберта, который показал, что обратимые решения приводят к снижению уровня удовлетворенности. Похоже, люди вечно пытаются понять, приняли ли они верное решение, а это требует энергии и приводит к сомнениям в правильности избранного курса. Таким образом, свобода выбора приводит к снижению результативности из-за отсутствия приверженности какому-то одному варианту.

Серьезно?

Позвольте мне показать на примере из детства, как работает на деле «вариативное мышление». Лето моя семья чаще всего проводила у бабушки и дедушки. Когда взрослые оставляли нас одних дома, мы приглашали в гости детей родственников и местных ребятишек поиграть в прятки. Для пущего эффекта мы – 30–40 ребятишек в возрасте от 5 до 15 – полностью отключали освещение и играли в кромешной темноте. Становилось жутковато. Однако в этой ситуации, помимо отсутствия света, был еще один фактор неопределенности и ужаса. Ребята постарше, бывало, переставали играть по правилам и начинали пугать малышей до полусмерти. В темноте и без того было страшно, а игры старших превращались для младших в настоящий кошмар.

Игра в прятки с ограниченной видимостью или вообще в полной темноте – это судьба многих людей, которые боятся оказаться беспомощными в условиях стремительно меняющейся экономики и неизвестных угроз. Представьте себе панику 5-летнего ребенка, который боится, что его схватят ребята постарше. Малыш забегает в комнату, находит шкаф и прячется там. Его неизбежно находят и начинают беспощадно щекотать другие ребята. У малыша нет вариантов для спасения.

Допустим, ребенок в стремлении избежать такой судьбы нанимает себе консультантов из McKinsey. Как вы думаете, что они предложат?

Есть ряд вариантов, позволяющих улучшить положение малыша. Прежде всего выбрать комнату побольше, желательно с несколькими дверями. Важно, чтобы двери оставались открытыми, а ребенок был на равном расстоянии от них. Не следует прятаться под столом или в шкафу. Действуя по такому плану, наш малыш получает возможность максимально использовать свои варианты. А вот попытка спрятаться в шкафу сокращает шансы на победу до нуля.

Вот что означает свобода выбора. Никогда не принимайте решения, которые ставят вас в тупик без возможности спасения. Никогда не делайте то, что исключает рокировку. Избегайте решений, которые необратимы или требуют больших затрат для обращения вспять. Вкладывайтесь в реальные варианты, подобные финансовым опционам: они растут в цене при усилении неопределенности.

Здесь стоит дать слово консультанту McKinsey, чтобы он пояснил логику наших рассуждений. «Реальные опционы могут быть ценными, поскольку позволяют принимающим решения лицам производить оптимизацию с течением времени без значительных затрат», – говорит Хью Кортни, партнер по стратегической практике. Секрет заключается в том, чтобы уйти от дилемм «все или ничего, сейчас или никогда» и признать, что между черно-белыми крайностями в виде бездействия и прыжка в омут есть целая гамма серых оттенков. «Альтернативы сохраняют потенциал выигрыша, создаваемый высокой неопределенностью, и одновременно уменьшают возможность проигрыша». В некотором смысле вариативное мышление можно представить как общий подход, при котором выбираемое для реализации решение является одной из альтернатив в целом ряде вариантов действия. «Лучшие стратеги, таким образом, должны оперировать реальными опционами и альтернативами и иметь свободу выбора при принятии решения», – заключает Кортни. Из сказанного мы должны извлечь следующий урок: необходимо сфокусироваться на сохранении альтернатив, чтобы не оказаться застигнутым врасплох предстоящими переменами и не быть бесповоротно загнанным в тупик.

«Каждый день – это новая возможность, – говорил легендарный бейсболист Боб Феллер. – Мы можем развить вчерашний успех или забыть о вчерашних поражениях и начать все сначала». Страх перед неизвестностью – мощный источник стресса. Даже опытные атлеты испытывают «соревновательный мандраж», особенно когда сталкиваются с неожиданным событием на площадке: будь то противник, невероятным образом получивший очко, или собственная ошибка, из-за которой приходится выбирать защитную тактику. Музыканты и актеры называют это же явление сценическим страхом.

Мы, как и звезды спорта и музыкальные виртуозы, ощущаем больше беспокойства по поводу будущего, когда кажется, что контроль над окружающим миром ускользает от нас. Волнение из-за возможного поражения заставляет нас избегать потерь вместо того, чтобы фокусироваться на закреплении успехов. Мы уже обсуждали этот феномен в главе 1, когда говорили о «неприятии потерь». Вспомним, что люди с подобной склонностью предпочитают избегать потерь, а не получать эквивалентную отдачу от выигрышей.

Суть заключается в том, что нам следует больше внимания уделять шансам, а не возможным негативным последствиям. Так мы увеличиваем свои возможности по адаптации к вызовам 2030 г. Уинстон Черчилль как-то заметил, что «пессимист видит трудности в каждой возможности; оптимист видит возможности в каждой трудности». Например, хотя изменение климата выглядит как проблема без решения, каждая проблема представляет собой возможность для действий.

К 2030 г. мы столкнемся с нехваткой пресной воды, чистого воздуха и плодородной земли. Возможно, нам есть чему поучиться у прежних сообществ в преодолении серьезных экологических катастроф. Возьмем для примера остров Рапануи, более известный как остров Пасхи. Эту территорию часто называют самым удаленным населенным местом в мире. Крохотный вулканический остров площадью немногим больше 160 кв. км когда-то населяли представители удивительной цивилизации, которая добилась поразительных успехов в культуре, религии и политике. В частности, именно они построили тысячу с лишним исполинских каменных статуй, вес самой большой из которых превышает 80 т при высоте более 9 м.

Цивилизация Рапануи пережила упадок после истощения ресурсов. Это произошло задолго до прибытия на остров европейцев в 1722 г. «Параллели между островом Пасхи и современным миром леденят душу, – пишет в своем бестселлере «Коллапс»[24] Джаред Даймонд. – Полинезийский остров Пасхи оказался столь же изолированным посреди Тихого океана, как планета Земля в космосе». Возможности спастись или получить помощь извне не было. «Именно в силу этих причин люди воспринимают коллапс общества острова Пасхи как метафору, худший вариант развития событий, который может ожидать и нас в будущем».

Традиционный сюжет, который представляют Даймонд и другие авторы, повествует о фанатичной конкуренции между дюжиной кланов, проживавших на острове. «Увеличение размеров статуй с течением времени позволяет предположить, что противоборствующие вожди кланов заказывали статуи, чтобы переплюнуть друг друга… Я не могу удержаться от мысли, что статуи создавались исключительно из желания продемонстрировать свое превосходство». По словам Даймонда, все начинается с роста населения и соперничества в создании статуй. Затем следует вырубка лесов для расширения земледелия и перевозки статуй, потеря биоразнообразия и сокращение производства продовольствия. В конечном итоге – «голод, уменьшение численности населения и каннибализм».

Антрополог Терри Хант и археолог Карл Липо в книге «Статуи, которые умели ходить» (The Statues That Walked) рассказывают иную историю. «Не безрассудная мания создания статуй истощила леса и привела остров к экологической катастрофе». Леса были уничтожены не людьми, а в основном крысами, которых завезли люди во время колонизации острова. Местные жители не воевали друг с другом, на что указывает отсутствие запасов оружия и относительная редкость останков с признаками насильственной смерти. Более того, обитатели острова Пасхи прибегали к латеральным инновациям для обеспечения пропитания растущего населения на бесплодном отрезке суши. «Остров постепенно был превращен в бесконечную цепь окруженных каменными стенами садов», которых насчитывалось около 2500.

Независимо от того, какой сюжет вам больше по душе, ключевой момент, заслуживающий внимания, заключается в том, что эта цивилизация каменного века процветала не благодаря богатым ресурсам, а как раз наоборот – в силу их отсутствия. Два археолога отмечают, что «история Рапануи повествует не об экологическом суициде, а о жизнестойкости и настойчивости, с которой островитяне применяли инновационные подходы». Таким образом, настоящая тайна здесь не в том, как развалилось это полинезийское общество, а в том, как оно умудрилось преуспевать сотни лет на небольшом, изолированном от внешнего мира острове, не имеющем значительных природных ресурсов.

Изобретательность жителей Рапануи лучше всего характеризуется их умением создавать и перемещать массивные статуи без колес и тяглового скота. Эксперименты показали, что команды в составе не более 20 человек могли заставить свои творения «проходить» километры от единственного карьера на острове до места их установки. Островитяне с помощью веревок по тщательно выстроенным дорогам перемещали многотонные монолиты, раскачивая их из стороны в сторону. Весьма вероятно, что при этом никаких деревянных опор, шестеренок и плит не использовалось.

Очевидно, что глобальное потепление сейчас представляет собой самую большую угрозу для сохранности культурного наследия Рапануи. Статуям, расположенным на платформах у побережья, грозит затопление из-за повышения уровня моря. «Есть ощущение собственного бессилия, невозможности защитить останки собственных предков, – замечает Камило Рапу, лидер организации коренных жителей острова Пасхи, которая управляет Национальным парком Рапануи. – Это очень больно». Однако руководитель по вопросам планирования Себастьян Паоа довольно оптимистичен. «[Наши предшественники] понимали, что окружающая их среда рассыпается на части, но это не лишило их желания продолжать жить здесь, – говорит он. – То же самое можно сказать об изменении климата в наши дни». В глобальном масштабе нынешний климатический кризис ведет к тому, что нам придется обходиться меньшими ресурсами и снижать выбросы даже в условиях роста потребления и расширения городов.

Пожалуй, самую лучшую оценку дали археолог Пол Бан и ботаник Джон Фленли, которые указывали на двойственный урок истории Рапануи. «Это предостережение для нашей планеты и, одновременно, вселяющий надежду пример умения человека создавать новое и преодолевать трудности… Островитяне смогли довольно успешно адаптироваться к новым условиям». Уникальный вывод, по словам Бана и Фленли, связан не с упадком общества Рапануи, а с тем, что «там царил мир на протяжении тысячелетия». По мнению антрополога Дейла Симпсона-младшего, разные территориальные кланы, по всей видимости, не конкурировали и не конфликтовали друг с другом. Наоборот, «устойчивый тренд на максимальное использование минимальных ресурсов свидетельствует о сотрудничестве». Кланы по мере необходимости совместно пользовались ресурсами. «Полагаю, что эти выводы идут вразрез с моделью коллапса, опирающейся на предположение, что [жители острова Пасхи] только и делали, что соревновались в том, кто построит самую большую статую», – подчеркивает Симпсон.

В стремлении выжить обитатели Рапануи даже пошли на преобразование культуры (возможно, это придется сделать и нам). Они перешли от «обожествления предков (распространенное явление в Полинезии) к почитанию единого бога-творца Макемаке. Большинство ритуалов и церемоний было сконцентрировано на идее плодородия и плодовитости, в том числе и людей». Новая культурная практика включала в себя ежегодное соревнование – «ритуальный забег за первым яйцом», по результатам которого отбирался «человек-птица», правивший островом следующий год. Это поразительно мирный и эффективный подход к противостоянию сокращающейся ресурсной базе. Таким образом, жители острова Пасхи оставили в прошлом тяжелейшее и затратное строительство статуй. И это произошло задолго до прибытия европейцев. «По оценкам, статуи либо вообще не возводились, либо возводились в небольшом количестве после 1500 г.». Соревнование за получение статуса человека-птицы представляло собой решение проблемы руководства при необходимости распределения ограниченных ресурсов среди кланов. Здесь есть что-то общее с идеями Элинор Остром по преодолению трагедии общих ресурсов. Возможно, мы можем вслед за геологом Дэвидом Брессаном заключить, что доисторическое общество Рапануи – пример «общества, лишенного многих возможностей в будущем». В этом наша современная цивилизация сходна с островом Пасхи.

С приближением 2030 г. мы должны избегать ограничения свободы выбора путем обновления и сохранения конечных ресурсов. Изменение повседневного поведения и латеральное мышление во многом помогут сдержать изменение климата и другие глобальные угрозы. Нам нужно действовать с большей оглядкой на окружающую среду.

Правила игры в нашей жизни непрерывно меняются. Единственный возможный ответ на изменение – ответное изменение, однако мы не можем успешно реагировать на крупные и малые перемены, лишь пытаясь минимизировать потери или избегать дефицита в каждом случае по мере возникновения. Последняя рекомендация на 2030 г. – станьте «серфингистами» и будьте готовы поймать волну экономических, культурных и демографических перемен, когда она достигнет вас. Брут в трагедии Шекспира «Юлий Цезарь» сформулировал этот принцип предельно просто: «Когда придет прилив, воспользуемся им, иначе нам конец».

Мы видим во многих экономических и технологических сферах, как важно научиться ловить волну перемен. Нам часто хочется заглянуть в будущее и понять, каким будет следующий большой прорыв в области бизнеса или технологий. Однако история полна примеров изобретений и идей, не сразу получивших признание просто из-за отсутствия тренда, который мог бы послужить попутным ветром. В действительности предприниматели не раз добивались успеха, воскрешая забытую идею или устройство и вдыхая в них новую жизнь. «Если наблюдать за технологическим сектором достаточно долго, вы заметите, что некоторые идеи используются вновь и вновь, – пишут журналисты Рон Миллер и Алекс Уилхелм. – Возможно, в первый раз они не вызвали энтузиазма, поскольку их время еще не наступило». Компания по доставке продуктов на дом WebVan потерпела крах в 1990-х гг., за два десятилетия до покорения этой сферы многочисленными стартапами; оснащенный сенсорной клавиатурой мобильный коммуникатор IBM Simon был представлен в 1992 г., за 15 лет до запуска iPhone; концепция «управления правами на информацию» была выдвинута за несколько лет до того, как облачные вычисления получили распространение; Microsoft представила Tablet PC за 10 лет до появления iPad; идею ограничить количество символов в сообщениях придумали в компании PointCast за десятилетие до Twitter. «Неоригинальность идеи не исключает ее успеха, – говорят Миллер и Уилхелм. – Нынешний мир может быть более готов к этим задумкам, чем в момент их первого появления». Скороспелые компании зачастую быстро увядают, успех то и дело приходит к тем, кто выжидает подходящего момента. «Нельзя противиться идее, чье время пришло», – предупреждал Виктор Гюго.

Еще не поздно подготовиться к наступлению 2030 г. Первый шаг, который нужно сделать, – это осознать, что известный нам мир в какой-то момент, скорее всего в ближайшие 10 лет, неизбежно исчезнет. Понимание этого должно заставить нас пересмотреть унаследованные представления и образы мышления. Ищите латеральные связи, диверсифицируя идеи, оставляя себе альтернативы, двигаясь поступательно, фокусируясь на имеющихся возможностях, воспринимая дефицит как стимул и используя попутные течения.

Мы не справимся с вызовами 2030 г., если не изменим традиционный строй мыслей, чрезмерно линейный и вертикальный. Еще не поздно подготовиться к предстоящим переменам. Для достижения успеха необходимо учитывать все семь рекомендаций. Помните: пути назад нет. Знакомый нам мир вскоре трансформируется и, скорее всего, никогда не вернется на круги своя. Правила игры меняются – навсегда.

«Какая же прекрасная игра – стремление к счастью», – писал драматург Юджин О'Нил.

Примем же 2030 г. таким, каким он будет, и воспользуемся грядущими возможностями.