Давайте заглянем под засыпанный льдом рыбный прилавок в Whole Foods[2] в Нью-Йорке. Это происходит раз в два месяца после закрытия[3]. Покупатели уходят, кассиры переодеваются в повседневную одежду, магазин закрывается на ключ во избежание краж со стороны его сотрудников. Происходит переход от одной смены к другой, и непрерывно играющая отвратительная музыка Hall & Oates наконец прекращается, сменяясь тишиной. Входят работники ночной смены, очень разношерстная команда с недостаточным уровнем английского, низкой квалификацией, с опущенными уголками рта, в наколенниках поверх длинных штанов – их задача пополнить запасы на полках, словно взращивая урожай в полночь. Они склоняют головы, стоя на коленях в своих футболках KIND TM[4] или с логотипом той функциональной[5] или бодрящей снеди, на которую спонсорами были выделены деньги, мрачно расставляя йогурты. У рыбного прилавка начинают работу сотрудники отдела морепродуктов. Рыбу вынимают, хватают латексными перчатками по две штуки за раз – куски филе и целую рыбу, липкие остатки – и сбрасывают в большие пластиковые контейнеры, которые на эту ночь станут их домом. Мидии складывают в мешки, креветки упаковывают в сетки. Затем приносят металлические лотки. Это немного больше, чем декоративная оболочка, поэтому их быстро опрыскивают, чтобы удалить накопившуюся за день на поверхности влагу, жир и оторвавшиеся в процессе транспортировки куски мяса. Под лотками тонкая пластиковая тесьма для удобства, затем слой льда: когда-то отдельные крошки теперь, затвердев, превратились в каток из-за периодического оттаивания и заморозки в течение дня. Их поверхность усеяна типичным для прилавка сором: рыбными обрезками, смятыми этикетками с надписью Wild caught![6], одинокими ракушками и треснувшими мидиями.

Обычно на этом все завершается. Снимаются фартуки, гигантские зловонные грязные мусорные мешки с рыбьими кишками и кровенепроницаемой бумагой тащат к мусорным бакам. Но в эту ночь, которая наступает примерно раз в два месяца, очищается сам прилавок. Распоряжение было спущено сверху, по-видимому, по чистой случайности. Итак, по всей длине 38-футового прилавка работники рубят лед на крупные глыбы. Это очень похоже на уборку снега зимой, когда для этого достают большие крепкие лопаты. Вставая на металлические платформы, чтобы выиграть в высоте, они рассекают его, откалывая блоки 2×2×2 дюйма, которые затем методично вынимают, словно гигантские кубики сахара, чтобы расплавить в дальнем углу помещения. Это довольно напряженная физическая работа, вскоре они покрываются испариной. Как только верхний слой снят, они начинают по новой: накладывают сетку, выдалбливают кубики, вытаскивают их. Под этим слоем лед крошится легче, он менее прочный. Это старый, с перебоями работающий морозильник, и достаточно сделать всего несколько скребков, как внизу появляются коричневые полосы. Сделаем еще несколько, и уже чувствуется запах. Он ужасен, и это запах вовсе не разложения, а скорее, фекалий, возможно, слегка сладковатый, он наполняет весь воздух. Кажется, будто вы «эксгумируете» что-то опасное, что, впрочем, возможно, так и есть. Вскоре после того, как присоединяется запах, коричневые полосы темнеют и крошка льда перемешивается с внутренностями и осколками раковин, лопатка обнажает щупальца кальмаров, усики крабов, все двухмесячной давности, гнилые, они погребены там, а с каждым движением проявляется какой-то новый оттенок фиолетового. И запах. Такой, что невозможно дышать. Этого и не делает никто из участников бригады, вместо этого они сменяют друг друга, бросаясь выполнять что-то другое, например плавить гигантские кубы под горячей водой или просто стоять в сторонке, бормоча: «Какого черта до такого дошло?»

Затем при следующем стуке лопатка натыкается на дно. Нержавеющая сталь. Но оно все в зеленых прожилках желчи, серых пятнах от поджелудочного секрета, розовых от мяса моллюска, все сплющено и рассредоточено по подносу в этой ледяной каше. Содержимое до той степени, до которой можно его идентифицировать, необъяснимо и отчасти ужасающе. Креветки в этой части ящика не хранились, так откуда взялась гниющая куча креветочных шкурок? Не хранилась здесь и целая рыба, почему же здесь красные кружевные жабры? Месяцы медленного таяния, трещины во льду, суета и скорость дневной торговли дали возможность скопиться всему этому внизу, превратившись в своеобразную канаву с отходами от морепродуктов, зажатых под четырьмя с половиной футами льда.

Наконец, лед и слизь удаляются, и на дно из нержавеющей стали распыляется зеленое концентрированное мыло из шланга с сильным напором с отдельной насадкой для моющего средства. Вода горячая, поэтому идет пар, запотевают очки, и гниль смывается в канализацию. Собираются потрескавшиеся частички ракушек, которые можно смахнуть рукой. В итоге где-то ближе к часу ночи дно блюда выглядит чистым, даже с блеском, и команда вновь шагает к гигантскому ледогенератору у северной стены, чтобы захватить лопатки девственно чистого белого снега. Чистейший лед, самый чистый, что вы когда-либо видели, выгружают в ящик, создавая буфер между влажной полугнилью в нижней части прилавка и верхней поверхностью, которая видна покупателю, мягкой и чистой. Когда они заканчивают, лед начинает сверкать. Больше нет катка, видно каждую градинку, как она поблескивает на свету; идеальное место для продажи хорошей рыбы. Удушающий запах не просто приглушен, он уничтожен. Был возведен очень серьезный и прочный барьер. А после того как пол опрыскают специальным составом и вымоют гигантской шваброй, все это зрелище покажется сном. Завтра утром рыбу снова выложат в металлические лотки, сверху украсив нарезанной петрушкой и красным перцем. И прилавок ни в коей мере нельзя будет назвать негигиеничным. А запах будет невозможно обнаружить. Толстая стена льда будет отделять торговую поверхность от того, что находится внизу. И в этом смысле – в том смысле, что рыбный прилавок в Whole Foods на Бауэри[7] может быть одновременно ужасным, полностью отвечающим санитарным нормам и безопасным, – это подходящая метафора для продуктового бизнеса в целом и начала этой книги.

Во-первых, чтобы избежать недопонимания, хотелось бы отметить, что оставить описание запаха во вступлении так, как есть, значило бы не сказать о нем ничего. В ходе написания этой книги я поднимался на борт рыболовецких судов, заваленных шматками раздавленной рыбы и измятых морских водорослей, которые на несколько недель оставляли там, чтобы подсушить на солнце. Я препарировал издававших этот присущий лаборатории искусственный запах аммиака и смерти цыплят, вынимая из них кишки в попытках обнаружить признаки болезни. Я посещал промышленные свиноводческие и птицефермы, пробираясь сквозь лагуны фекалий, а однажды в Таиланде, в провинции Након Си Таммарат, одним летним днем в девяностоградусную жару я стоял по щиколотку в тухлой сорной рыбе на погрузочной площадке, испещренной серебристыми лентами из десяти тысяч пескарей, которые лежали там днями до того часа, пока их не превратят в протеиновую составляющую пирамиды питания аквакультуры. Запах был не из нежных. И все же ничто из этого – ни сорная рыба, ни фекальные лагуны – не было столь отвратительно резким и нервирующим, как запах, исходивший от того ящика с рыбой на Манхэттене. В Whole Foods. В одном из самых богатых районов самой богатой страны мира. Что и говорить, мелодраме есть место в жизни, но не в моих описаниях «ароматов». Быть может, я начинаю на странной ноте, но это не художественная литература. Имена не были изменены, за исключением нескольких мест, где, как мне казалось, мои мемуары могут угрожать благополучию этого лица. Для создания одного персонажа не были заимствованы черты нескольких реальных людей. Цитаты были перенесены либо с аудиозаписей, либо записаны на месте. В описаниях запахов не было преувеличений с целью поразить воображение читателя.

Эта книга о продуктовом магазине. О людях, которые там работают, и о тех маршрутах поставок, которые определяют его. Это результат пяти лет исследований, сотен интервью и тысяч часов наблюдения и работы с закупщиками, брокерами, маркетологами и менеджерами, чья жизнь и выбор определяют наше питание. Пять лет были временем грандиозных потрясений. Walmart завладел рынком органических продуктов. Amazon купил сеть магазинов Whole Foods. Над грузовыми перевозками нависли перспективы автоматизации. Изменилось законодательство о минимальной заработной плате, в результате чего сотрудникам был обещан новый базовый оклад. Тем не менее то, что я обнаружил, – как разговаривая с руководителями Whole Foods о сделке с Amazon, так и с новыми сотрудниками Amazon, пока они занимались выкладкой товара на полки, – это что во времена этих изменений самые примитивные инстинкты в индустрии не столько утрачивались, сколько пробуждались и представали без прикрас.

И то, что прорвалось на поверхность, – это удивительный и отчасти скрытый мир. В 2018 году американцы потратили 701 миллиард долларов в продуктовых магазинах, имеющих структуру супермаркета, что считается самыми крупными расходами на продуктовую корзину за последнее время; по всей стране 38 000 таких магазинов[8], и в среднем люди проводят в них 2 процента своей жизни[9]. Это наименее понятное и наиболее знакомое в нашей продовольственной системе: они настолько невыразительны и неприметны, что сливаются с окружающим ландшафтом. И все же магазин – одно из немногих мест, где наши повседневные решения имеют влияние – и делают нас действующими лицами – на систему, которую мы в равной степени презираем и рассматриваем как спасительную. Мы были бы счастливы позволить более безличным аспектам нашей продовольственной системы – от скотобоен и перерабатывающих предприятий до субсидий на оплату сельскохозяйственных счетов – забрать на себя львиную долю нашего внимания для исследования и критики. Но для понимания того, как и почему еда доходит до нас в той форме, в какой мы привыкли ее видеть, отправной точкой станет магазин. Это не только тот пункт, где мы знакомимся с системой[10], пристраиваясь маме «в хвост», когда она делает покупки, это, пожалуй, лучшая возможность понять систему с точки зрения людей, которые управляют ей от нашего имени.

И в их работе есть на что посмотреть. Продуктовые магазины и система поставок, которая образовалась вокруг них, – потрясающе эффективны. Мы тратим на продуктовую корзину только 10 процентов нашего бюджета[11], по сравнению с 40 процентами, которые отдавали наши прабабушки и прадедушки[12] в 1900 году и 30 процентами наших дедушек и бабушек в 1950-х годах. Эта цифра неуклонно уменьшалась на протяжении всего века с ростом массовых логистических цепочек.

В период Ранней Республики[13], во время войны 1812 года[14], почти 90 процентов населения были заняты в пищевой промышленности[15]; это был крайне тягостный, истощающий силы и здоровье труд, а произведенные продукты питания, помимо того, что имели высокую цену, отличались нестабильным качеством, поставлялись в очень ограниченном количестве, могли вызвать и вызывали заболевания, приближающие смерть. В наше время менее 3 процентов населения производит достаточно продуктов питания, чтобы прокормить нас всех. Легко пуститься в лирические рассуждения о том, какой была пища до наступления эры пищевой промышленности – о том, как питалась бабушка нашей бабушки, – но факт состоит в том, что мы тратим меньше денег на еду, чем почти любая другая страна в мире, и мы тратим меньше времени на ее производство, чем когда-либо в истории. Каким-то образом с каждым годом эти цифры продолжают уменьшаться, в то время как качество, количество, разнообразие и безопасность продуктов выходят на уровень выше[16].

Итак, за столетие мы сократили показатели голода и продовольственного дефицита до исторического минимума, снизили количество случаев заболеваний, спровоцированных питанием, до погрешности округления и превратили пищу, которая когда-то была верхом роскоши в продукт повседневного потребления. И мы были настолько успешны во всех этих начинаниях, что теперь мы решаем ряд проблем, совершенно беспрецедентных в истории человечества: проблему избытка пищевых продуктов, проблему этичного потребления продуктов питания, проблему приемов пищи как способа структурировать свою жизнь, становящуюся все более обособленной.

Все это – довольно интересные факты, но я хотел узнать подоплеку жизни продуктового магазина не поэтому. Когда мне было девятнадцать лет, я поехал в Кению, где жил без водопровода, электричества и какой-либо связи с внешним миром. Я подписался на это в качестве полевого исследователя, который изучал голубых мартышек через бинокль, в резиновых сапогах наматывая круги по настоящим джунглям, с блокнотом под мышкой в попытке догнать обитателей деревьев – моему непривычному к такому глазу они казались огромными серыми кошками, то заигрывающими друг с другом, то норовящими запрыгнуть друг другу на спину, то злобно шипящими в ожесточенном противостоянии. К нашей полевой станции не было протянуто телефонных линий, и это было еще до того, как появились сотовые телефоны, разве что они были в кино, где их показывали как большие устройства с антенной, размером с кирпич, которые символизировали сказочное богатство владельца. Поэтому, чтобы добраться до единственного средства связи с внешним миром, нам необходимо было двинуться в путь, преодолеть расстояние в 1 милю пешком от нашей лесной хижины к дереву, известному как «стоянка велосипедного такси», где мы могли бы на час взять напрокат тандем и проехать по грунтовым дорогам, а затем, доехав до транспортного узла, пересесть в фургон и, наконец, через полчаса прибыть в городок, достаточно большой, чтобы располагать почтовым отделением, где мы могли купить за несколько пенни аэрограммы, чтобы сообщить обеспокоенной матери, что все в порядке.

Если я зажмурю глаза и попробую вспомнить, у меня перед глазами пройдут детали того лета. Воспоминания, которые мне удастся «выловить» из потока, прекрасны. Но те, что посещают меня, словно непрошеный гость, временами, столь волнующие и пугающе реалистичные, – возможно, главные из всего моего лета, которое я, девятнадцатилетний юноша, провел в кенийских тропических лесах, на самом деле возникли вовсе не в Кении. После месяцев той жизни, когда я просыпался с первыми лучами солнца, засыпал при свете керосиновой лампы, когда единственными звуками окружающего мира были звуки из самого́ тропического леса, его оглушительный гвалт, шум и свист со всех сторон, в котором различимы были десять тысяч оттенков нот словно оттенков синего, которые не можешь не заметить, когда любуешься Средиземным морем, после нескольких недель ужина из той же капусты, приготовленной на газовой плите, хранения сыра при комнатной температуре, изучения ритмов этого места – ежедневных тридцатиминутных экваториальных гроз, когда небо превращалось в «сплошную воду с прослойкой воздуха», то есть длинные дождевые столбики, хлопающие и раскачивающиеся на ветру, – лето, в которое я путешествовал автостопом, купался в дождевой воде, на руках стирал одежду и подтирался листьями, и тем не менее единственное воспоминание, определяющее его целиком, то, что живо запечатлелось в моей памяти, я осознал только тогда, когда вернулся домой. Это воспоминание о моей первой ночи в Нью-Йорке, когда я после блужданий по улицам как во сне далеко за полночь оказался в проходах между полками продуктового магазина Westside Market на пересечении Бродвея и 112-й улицы. Это воспоминание о моей первой ночи в этом магазине. Вот мое тело безучастно слоняется меж рядов, взгляд падает на обилие товаров, а разум не может перестать «пережевывать» одну и ту же сцену, словно собака, обгладывающая косточку западной цивилизации. Я вспоминаю, как я входил под гудение кондиционера, шагал по цементному, натертому воском полу, видел свою вытянутую тень, ходившую за мной по пятам, чувствовал свой пульс, медленный и ровный, помню, как я сканировал взглядом коробки с хлопьями, расставленные наверху с обеих сторон от прохода, ящики двухлитровых бутылок с газировкой и, что особенно памятно, морозильник с готовыми блюдами, ряды куриных грудок, мясные деликатесы и переполненную, казалось бы, нетронутую гигантскую миску с салатом из осьминога, сервировочную ложку, воткнутую в майонез, словно меч в камень. Я изучал этот салат из осьминога со всех сторон, как музейный экспонат. Казалось, меня чем-то одурманили, что, конечно, было не иначе как в метафорическом смысле. Я стоял там, впитывая в себя атмосферу, почти ощущая, как магазин дышит. Эти воспоминания настолько отчетливы, что становится не по себе; это свойственно «вспышке памяти», которая, как я узнал позже, связана с травматичным опытом. Я помню, как меня удивил, озадачил и влюбил в себя этот продуктовый магазин. И в этой любви, как и во всякой другой, есть место сомнениям, гневу и уязвимости, но в то же время ей невозможно сопротивляться – эта любовь подавляющая и обволакивающая, согревающая сердце и пьянящая разум. Это была любовь, связанная с возвращением, с принятием своего детства и прав на то, что доступно нам с рождения, с новым взглядом на себя самого и свою страну, на которую я посмотрел одновременно с почтением и страхом, и из этого – моего окончательно сложившегося впечатления о кенийском лете, полном воспоминаний, – и родилась эта книга.

Практически для всех, кто работает в этой отрасли, продукты – просто еще один вид товаров повседневного спроса. Это одинаково для всех них независимо от того, попали ли они в эту сферу в качестве шеф-повара, выпускника Гарвардской школы бизнеса или врача-вегана, пришедшего сюда с намерением сменить профессию после победы над раком. Это не зависит от красноречивых обещаний, украшающих упаковки, или процента прибыли, пожертвованного на благотворительность. Это так, потому что это означает войти в систему. Это необходимое условие действия в соответствии с ее правилами. Если вы хотите открыть на рынке, скажем, фруктовую лавку, вы будете иметь дело с товаром, который будет проходить через ваши руки, который был приобретен и теперь будет либо продан, либо выброшен, при этом вы будете руководствоваться его экономическими характеристиками, а также питательными, эстетическими или этическими свойствами. Когда вы расширитесь до масштаба хотя бы небольшой продуктовой сети, экономические факторы уже не смогут не влиять на все остальные. Такие качества, как этика и эстетика, поглощаются рынком и сводятся к цене. В среднем магазине имеется 32 000 отдельных товаров, занесенных в компьютер как складские учетные единицы, или SKU[17]. Самые крупные магазины обладают более чем 120 000 наименований[18]. Соответственно, те мужчины и женщины, которые работают с этим объемом, видят продукты иначе, чем вы или я. А именно: для них продукт – это строчка в электронной таблице со множеством характеристик, выстроенных в столбцы, напротив которых вдобавок значатся различные коэффициенты в соответствии с принятой в компании моделью измерений, благодаря которой появляется одна или две цифры, указывающие на ценность продукта. Тот же самый продукт, который они могли съесть на завтрак, превращается во что-то совершенно невещественное, когда они направляются на работу, малоотличимое от канцелярских кнопок или бумажных полотенец, хотя, возможно, с немного более строгими условиями хранения.

Это то, что остро осознают те, кто находится внутри этой системы. Однажды, разговаривая с владельцем скотобойни[19], человеком, который с гордостью заявил, что он присутствовал при «казни» 800 миллионов кур, я услышал, как он едва сдерживает слезы, описывая мгновения сразу после забоя. Мужчина подробно излагал последовательность событий, а именно: после того как появляются ловцы кур в комбинезонах, хватают руками птиц, запихивают их в горизонтальные клетки для транспортировки с налипшими на них ватными шариками и увозят за много миль от фермы, их выгружают с помощью вильчатого погрузчика, а затем вытаскивают птиц – снова вручную – и подвешивают вниз головой за желтые чешуйчатые лапки. Конвейерная лента приближает их к машине, которая перережет им сонную артерию – 140 птицам в минуту[20]? – в то время как за этим наблюдает человек в забрызганной кровью одежде с ножом наготове – на тот случай, если машина промахнется и ему придется сделать шаг вперед, чтобы «доделать работу»; после того как удар придется на шею, птицы, все еще дергающиеся, теплые, истекающие кровью, короче говоря, все еще живые птицы, хотя и умирающие, попадают в темный металлический туннель. Вот то самое место. Место, где осекается голос начальника бойни. Туннель тянется, переходя в другое помещение, но внутри, в отсеке, не видимом нигде, кроме как на чертежах и планах, происходит следующее: птица ошпаривается горячей водой, обрабатывается резиновыми палками, так что перья отваливаются от нее рваными комками; она минимально омывается, а затем выезжает с другой стороны туннеля в следующее помещение, теперь это обезглавленная, обескровленная, бледная, рябая тушка, которая быстро продвигается дальше по конвейеру. Пришло время нового этапа. На полу больше нет кровавых пятен, мужчины и женщины в белых халатах стоят у зеленых пластиковых стоек, и все пространство наполняется резкими, одурманивающими нотками хлора.

– Сейчас тот самый момент, когда они превращаются из живого организма в пищу. И вы видите, как это происходит, – говорит он, его голос обрывается, как будто он готов расплакаться, но не из чувства раскаяния или вины; а словно благословляя меня на то, чтобы я стал свидетелем чуда: «Они выходят с конвейера, и теперь это уже не животные. Это еда».

Это основополагающий обряд нашей цивилизации, момент, когда промышленность пытается занять место Бога, но вместо того, чтобы вдыхать новую жизнь, в ходе совершенно иного акта – акта жертвоприношения – высасывает ее, не только оправдывая убийство, но и исключая всякую возможность спасения.

Нечто похожее происходит в розничном магазине. Охлажденные куриные грудки без костей – или яблоки «Гренни Смит», или длинное филе замороженного лосося, или что угодно еще, что вы пожелаете себе представить, – доставляются в магазины в картонных коробках, запечатанные под вакуумом и обильно упакованные в пластик, но, когда вы разрезаете ножом коробку и тянетесь за ними, чтобы вытащить, они перестают быть едой. Происходит еще одна трансформация; теперь это продукты. Товары. Единицы. Послушайте, как разговаривают между собой менеджеры розничной торговли и их помощники: слово «еда» не употребляется; это неуместный, бесполезный и даже нелогичный термин для обсуждения работы продуктового магазина. Для этих людей это всегда продукт. И так же, как пронзительно визжащая птица перестает быть животным и становится пищей, наименование в продуктовой матрице перестает восприниматься как еда и становится продуктом. Она освобождена; ее трансформация не менее важна для развития проекта цивилизации. Теперь она определяется кубическими дюймами упаковки, ценой за единицу и скоростью продажи. Лишь много позже, когда покупатель будет толкать тележку по проходу и потянется за пенопластовым лотком, наша курица вновь станет едой. В ней нет ничего необычного, но внезапно у нее появится новый владелец, и она приобретет новое значение; теперь она будет съедена, и все с ней связанное изменится, чтобы отразить этот факт.

Подробное описание этих «опорных точек» – не просто странное упражнение в логике или красноречии. Эти стадии имеют материальные последствия для нашей жизни. В быту мы, как правило, проделываем громадную, даже излишнюю работу, размышляя о еде, прокручиваем в голове крайне противоречивые мысли о том, каким живым существом она когда-то являлась в дикой природе, и почти не задумываемся о своих покупках как о торговой единице. Это просто ускользает от нашего мозга, не является предметом наших суждений и не учитывается нами как посредник в системе. Мужчины и женщины, работающие в продуктовой индустрии, на самом деле говорят не на другом языке, когда обсуждают еду, но слова, которые они используют, относятся к параллельно существующим характеристикам того же продукта.

И когда вы начинаете разбираться в том, чем руководствуются люди в продуктовом магазине, вы обнаруживаете, что в центре находится только одно: рот. Эта ненасытная, всепоглощающая дыра, которую мы кормим от трех до тридцати раз в день, проглатываем, выделяя слюну, и набиваем; дыра, которая требует добавки до тех пор, пока мы не оказываемся на больничной койке со временно подключенной к нему полиуретановой трубкой. Для меня рот – не просто часть тела. Так же, как солнце, что не только светит у нас над головой, но и постоянно взаимодействует с хлоропластами под листком, это священный орган, он сочетает в себе одновременно разрушение и творчество, он служит нашим потребностям. Это то, что позволяет пробовать жизнь на вкус. Получать нейронный заряд, в котором мы нуждаемся. Те диковинки, блага, капризы, которые, как мы убеждаем себя, нам необходимы. Подобно ведической концепции высшего и низшего «я», проявляющегося как во вселенском, так и в личном аспекте, каждый рот – всего лишь врата, ведущие к некому более великому энергетическому вихрю, являющемуся сущностью такого проекта, как человек. И именно его зов больше, чем что-либо, воодушевляет дотошных сотрудников в подсобке продуктового магазина, когда они, сосредоточившись, сидят над своими электронными таблицами, решают, чем заполнить полки. Продуктовый магазин – это больше, чем жадность, здоровье, альтруизм, его назначение – служить. Тот факт, что мы так усложняем удовлетворением этой его потребности, тот факт, что это заканчивается таким парадоксальным явлением, как рыбный прилавок в Whole Foods, прекрасный и отвратительный одновременно, должен стать не поводом к презрению к системе или к самим себе, а основанием для самоанализа и, возможно, даже пространством для роста. А в конечном итоге это должно перевернуть наше восприятие продуктового магазина, чтобы напомнить нам о том, что продукт – это не про еду, ведь еда – это про возможность ее принимать. Продукт, как мы увидим, – это совершенно про другое; это вопрос желания.

Вслед за легким глиссандо на рояле возле бара прозвучала заключительная высокая нота. Песня подошла к концу. Поздний вечер, пятница, октябрь 1965 года[22], ресторан Tail O’ the Cock. У тридцатипятилетнего Джо Куломба, самого умного человека в зале и почти в любом помещении, в которое он входит, похолодело внутри. Грядет что-то дурное. Его друг и деловой партнер Мерритт Адамсон-младший бормочет, пытаясь набраться храбрости, чтобы выдавить из себя какую-то заученную фразу. Проходит секунда, и вот Джо вместо этого наблюдает, как Мерритт робко поднимает палец, подзывая официанта, и заказывает четвертый «Гибсон».

Ресторан Tail O ’the Cock – это нелепая пародия на Голливуд: ресторан в английском деревенском стиле, с рыжей черепицей, уютным камином внутри, обставленный красными кожаными диванами и увенчанный великолепным роялем. Это одно из тех мест, где шляпы и пальто сдаются на отдельные вешалки, где вы найдете широко улыбающихся папиросниц с длинными волосами, где официантам приходится выполнять двойную работу во время праздников, забираясь на крышу, чтобы разместить на ней оленей и эльфов. Место, где не жалеют денег на лучших Санта-Клаусов во всем Лос-Анджелесе, что навеселе будут перемещаться от стола к столу, вызывая у детей восторженные возгласы. Здесь белые скатерти и белые люди, не считая обслуживающего персонала, здесь старая добрая голливудская магия, которая каким-то образом проникла в середину 1960-х, здесь часто бывали Богарт и Гейбл, Бетт Дэвис и Бела Лугоши[23]. Это место всегда тонет в алкоголе, особенно в обеденный перерыв.

Джо и Мерритт встречаются там каждый месяц по пятницам. Всегда трое «Гибсонов», всегда ближе к вечеру. На данный момент Джо является владельцем небольшой сети мини-маркетов Pronto Markets. Это совсем юные, «кустарные» предприятия, где работают мужчины в рубашках в красно-белую клетку, которые Джо закупает в Sears по выходным. Мерритту принадлежит молочный завод, который поставляет молоко Джо. Их отношения – квинтэссенция симбиотической связи владельца магазина и поставщика. У коров Мерритта появляется все новое и новое молоко, и ему нужно быстро распродать продукт. Его бизнес, как и большинство молочных предприятий той эпохи, живет за счет доставки на дом – около 250 человек ежедневно прокладывают пять сотен маршрутов, шесть дней в неделю[24]. И это прибыльно, когда все идет хорошо: стоит преодолеть порог сегмента домохозяек, и маршрут окупается; молочник имеет достаток среднего класса, а каждая бутылка, проданная сверх порога, приносит прибыль. Но в последние пять лет дела пошли плохо. Карты, на которых когда-то был отмечен каждый дом в квартале, теперь почти пустые. Система охлаждения стала обычным явлением, и внезапно все начали требовать молока в семь утра, не раньше, не позже. Мини-маркеты Джо поспособствовали как спасению, так и разорению, ведь их удобство – причина, по которой люди отказываются от доставки на дом, но их устойчивая клиентская база предлагает Мерритту новое место для сбыта товара.

Молочная ферма Мерритта Adohr Stock Farms – крупнейшая в стране: здесь, в горах над Санта-Моникой, тихоокеанский лисохвостник и лиловый ковыль щиплют пять тысяч золотистых гернзейских коров. Несмотря на ничтожно малое количество животных – по сравнению с 2020 годом, этими массивными промышленными комплексами со 100 тысячами коров[25], шаркающими в пыли, – в 1965 году размер фермы – это недостаток. Объективно она производит больше, чем Мерритт может продать. Хуже того, существует проблема в самих гернси. Эта порода вырабатывает особенно густое кремообразное молоко, примерно на 30 процентов жирнее и на 10 процентов необычнее на вид: его золотистый цвет – это результат содержания в нем бета-каротина, придающего ему причудливый оранжеватый оттенок. На протяжении многих лет это сочетание считалось признаком высшего качества[26]. Но вкусы Америки изменились; новым трендом стало обезжиренное молоко, поэтому покупатели обращают внимание на менее жирное известково-белое молоко голштинских коров.

Приносят четвертый «Гибсон». Как и все четвертые «Гибсоны», он сигнализирует о судьбоносном событии. Мерритт молча опрокидывает бокал.

Джо подозрительно смотрит на мужчину напротив. Мерритт-младший и сам смахивает на золотистую гернси: массивный, широкоплечий, застенчивый, со жвачкой во рту. В нем есть та благодушная подкупающая неуверенность наследника, который знает, что не соответствует амбициям или интеллекту своих предков, но который при этом – в отличие от них – может быть приличным парнем[27]. Щеки его постоянно розовеют, лицо немного влажное от пота.

Наконец джин начинает действовать. Мерритт набирается мужества и выдает следующее:

– Джо, я продал Adohr. И я продал его «Саутленду».

Оба мужчины точно знают, что это значит. Pronto Markets скоро перестанут существовать. Джо, который всего три года назад потратил сбережения всей своей жизни на покупку сети магазинов, который в настоящее время по уши в долгах и у которого беременная жена и двое маленьких детей в недавно приобретенном доме, понимает, что, если ничего не изменится, у него есть в лучшем случае два года до банкротства.

«Саутленд» – материнская компания 7-Eleven. Великий хищник Slurpee с юга – техасская бравада, угроза и обеспеченная нефтью столица, распространяющаяся по карте, словно сыпь. Джо хорошо это знает. Он начал свою карьеру с ее изучения и открыл Pronto Markets по ее образцу. Будет совершенно справедливо сказать, что часть его жизни, связанная с магазином, до этого момента была тщательным изучением 7-Eleven компании «Саутленд» и осторожным копированием ее.

«Саутленд» зародился в Далласе, предпосылкой к его открытию стало появление ряда баров, предлагающих охлажденный ассортимент, он первым изобрел концепцию круглосуточного магазина[28]. Если это звучит абсурдно, привыкайте. Инновации в продуктовом магазине затрагивают тонкую интеллектуальную грань, где, с одной стороны, они кажутся до боли очевидными, настолько, что вы не можете сказать, не оскорбительно ли для истинной изобретательности использование термина «инновации» в этом контексте, а с другой стороны, они только кажутся таковыми, потому как они были позаимствованы из подсознания потребителя, из-за чего их отсутствие мы считаем невозможным, если только хоть раз воспользовались ими.

В любом случае, так было не всегда, и для того, чтобы понять, каким монстром стала компания Southland Corp в 1965 году, инновация, которой является круглосуточный магазин, или чтобы изучить траекторию карьеры Джо Куломба, необходимо сделать шаг назад, обнаружить что-то еще более важное для удовлетворения потребностей клиентов, чем удобство. Удовольствие. В данном случае – несколько кубиков льда в противовес нестерпимой жаре далласского лета.

Лед может показаться роскошью современности, но это не так[29]. Китайцы вырезали и хранили его, по крайней мере, с 1000 г. до н. э. Римляне держали его в крытых ямах, используя запряженные лошадьми телеги для перевозки гигантских глыб с Альп. А в Америке на протяжении всего девятнадцатого века развивалась многомиллионная индустрия, занимавшаяся вырубкой льда на небольших озерах на северо-востоке, извлечением гигантских блоков, ручной упаковкой их в опилки и отправкой их по всему миру – от Мексики до Калькутты. Добыча льда была крупным бизнесом. Затем гигантские кубики хранились на местных складах, разделялись и доставлялись прямо в дома клиентов через развозчика льда – человека, который имел немалое значение среди домохозяек и их обеспокоенных мужей, человек, который обязательно придет, принеся с собой удовольствие.

В наше время «Саутленд» стал, выражаясь сегодняшним языком, «подрывником» существовавшей ранее индустрии. В 1890 году открылся первый завод по производству льда в Техасе[30], использовавший новую технологию с применением охлаждающих агентов для искусственного замораживания воды, которую затем продавали в собственной частной сети айс-баров[31]. Это были не более чем придорожные ларьки, к которым мужья могли притащить запряженные мулами телеги, пока группа молодых людей выполняла заказ: рубили лед, заворачивали его в одеяла для теплоизоляции и скидывали все тюки прямо с причала на уже ожидающую тележку. Представьте себе многофункциональную бензоколонку без машин или насосов.

Магазины с более длительными часами работы появились в «Саутленде» в 1927 году, когда на Джона Джефферсона Грина, пятидесятипятилетнего разносчика, снизошло озарение – появилось новое осознание даласского лета. Никто не хотел никуда выходить в знойный полдень, а тем более бежать рысью по погрузочной платформе, поэтому Грин решил увеличить свои часы работы, чтобы расширить границы дня. Быть открытым, скажем, с семи утра до одиннадцати вечера. Его клиенты оценили этот жест. И когда однажды вечером к его платформе подъехала соседка – после того, как магазин закрылся – и вслух пожалела, что сегодня ей не достанется и литра молока, ее слова не остались незамеченными. Он искал управляющего «Саутленда». Если «Саутленд» предоставит ему кредит на молоко, яйца и хлеб, он продаст их дешево в качестве услуги для своих клиентов, и они смогут поделить прибыль.

Магазин стал процветать.

Несмотря на то что прибыль от личного магазина Грина была скромной, руководители «Саутленда» поняли, что внедрение услуги в работу всех сорока контролируемых ими платформ будет иметь ощутимые результаты. Более того, это было бы отличным дополнением к их летнему бизнесу, что позволяло штату ларьков оставаться полностью укомплектованным, а не лихорадочно нанимать сезонных рабочих. И это выгодно отличило бы «Саутленд» от ледового бизнеса, который терял популярность по мере развития технологий замораживания.

Сеть быстро росла, поглощая ледяные ларьки Техаса и превращая их в продуктовые магазины. Чтобы объединить все эти магазины под общим названием и подчеркнуть их беспрецедентную доступность, было внесено предложение: если все владельцы согласились бы на более длительные часы работы – подобно Грину, – сеть можно было бы назвать 7-Eleven. Название было одобрено. В землю вбили гигантские опоры, на вывеске поперек которых было написано число «7» и слово «одиннадцать». К 1951 году это была крупнейшая в Техасе розничная сеть по торговле напитками, молоком и хлебом, насчитывавшая чуть менее ста магазинов, годовой объем продаж которых составлял 72 миллиона долларов.

В 1965 году, когда Джо сидел с напряженным лицом на красном кожаном диване, это был бизнес-гигант.

Только в 1965 году «Саутленд» откроет 398 новых магазинов, а к концу десятилетия – еще 2261, что в совокупности сделало продажи на миллиард долларов. Напротив, с момента основания сети Pronto Markets в 1957 году Джо открывал примерно один новый магазин в год и несколько раз был на грани банкротства.

Мерритт не только продал единственный источник Джо молока и мороженого, но и продал их конкуренту, в тысячу раз более богатому. И прежде всего именно поэтому Джо знает, что он обречен. Тогда, как и сейчас, успех универмага преимущественно зависит от его местоположения и соревнования в том, кто займет наиболее выгодную позицию на рынке недвижимости. Лучшие места с наиболее низкой арендной платой определяют максимальную прибыль в бизнесе, где все продают, по сути, одни и те же товары. А на рынке недвижимости действует одно-единственное правило: побеждает тот, у кого самые большие балансовые показатели. Ни один здравомыслящий арендодатель не встанет на сторону такого «малыша», как Pronto, делая выбор между им и «Саутлендом». В довершение Джо сделал ставку на стратегию выплаты премий своим сотрудникам, чтобы привлечь лучших, стратегию, которую, как известно любому, кто когда-либо посещал 7-Eleven, сеть интуитивно, непроизвольно отклонила.

И вот, пропитавшись джином, предвидя неминуемую «гибель», Джо дает на это ответ, на который способны лишь величайшие из предпринимателей: он пару дней отсиживается в коттедже с женой и детьми, а затем садится в самолет и улетает как можно дальше.

Джо нельзя назвать красивым мужчиной, но при встрече с ним я понимаю, что в нем есть нечто намного более привлекательное, чем красота. Простоватый, немного эксцентричный со спадающими очками-авиаторами на голове, похожей на однотонную, гладкую, блестящую шляпку шампиньона. Голос у него примерно на 3 октавы ниже, чем можно было бы предположить по его худощавому телосложению. Крайне похож на дедушку. Он употребляет выражения «всякий паршивец» и «кучка поехавших» и искренне смеется над своими шутками, непринужденно и самозабвенно, рокочущими раскатами, словно бы в удивлении от того, что мир посылает ему столь странные знакомства. Он часто, но не театрально делает большие глаза. Он подается вперед; он слушает. Он разоблачает ложь, принятую в индустрии, обнажает расизм и сексизм своих друзей и конкурентов, без промедления поправляет себя, если нечаянно что-то преувеличивает. Это настоящий мастер, не терпящий траты времени впустую. А ведь это искусство – вести столь честный, откровенный разговор. Он подразумевает активность, совместное участие, от вас должна исходить инициатива, даже если вы этого не хотите. Задолго до того, как титаны Силиконовой долины начали приходить на совещание в толстовках и джинсах, Джо еще в пятидесятых годах появлялся на кредитных встречах с руководством Банка Америки в теннисных кроссовках, простой белой рубашке на пуговицах и выглядывающей из-под нее яркой надписью Hussong’s Cantina на футболке. И он всегда получал деньги. Во время беседы он подмигивает вам. Это то редкое подмигивание, которое поистине сближает вас, создает атмосферу доверия и даже отдаленно не кажется поверхностным, напористым или неискренним. Оно заразительно. Но это не то умение, которым вам стоит пытаться овладеть; по крайней мере, это сразу вышло мне боком, когда я попытался вести себя также с таксистом после нашей первой встречи с Джо. Становится очевидным – в интервью с бывшими сотрудниками, – что он готов подкрепить любую просьбу собственными действиями. Джо никогда не встречался стеллаж, который он бы не был готов установить самостоятельно. Часто, спустя много времени после того, как сеть расширилась до количества магазинов, исчисляемого двузначными числами, Джо ложился на живот с отверткой в руках, чтобы сделать это. Его жена однажды сказала: «Этот человек – не сноб». И хотя это определение является отрицанием, и чрезвычайно неразвернутым по своей сути, я подчеркнул его черной ручкой около 50 раз, ведь это кажется мне самым верным, что вообще можно сказать о Джо. Другими словами, Джо, возможно, и некрасив, но он излучает такую порядочность и целостность, в сочетании с такой внешностью, которая поражает вас настолько же, насколько поражает необыкновенная красота. От него веет такой порядочностью, которая, как я подозреваю, он согласился бы, совершенно несоразмерна его реальной честности и порядочности; качество, которое он назвал одной из своих сторон, на которую он может полагаться, или одно из «личин», которые он может натягивать на себя в переговорах. И то, что он признает этот «разрыв», только добавляет уверенности в том, что он абсолютно целен, что он не питает иллюзий даже о своих недостатках.

Все это означает, что уже через несколько минут после знакомства я проникся к Джо симпатией. Но я не полностью доверял своему ощущению, ведь я знал, что оно исходит от очень проницательного человека, намного более дельного, чем просто приятного. Джо – человек, которого другие очень умные люди часто называют гением. Когда я расспрашиваю о нем его сотрудников, конкурентов, отраслевых обозревателей, я слышу слово «провидец» столько раз, что это начинает мне наскучивать. Блистательный. Невероятный. Мудрый. Взрослые мужчины говорят мне, что немеют от восхищения, испытывают головокружение, чувствуют себя окрыленными в его присутствии. Директоры, которые работали на него, набитые индюки с приставкой C[32] с необъятным чувством собственной важности, отбросив всякую претенциозность, говорили, что хотели проснуться пораньше утром, чтобы примчаться на работу, так как им не терпелось услышать, что скажет Джо. Они говорили мне, что Джо обладает фотографической памятью. Что он может прочитать 1200 слов за минуту[33]. Что он складывает, вычитает, делит в уме большие числа быстрее, чем другие могут их просмотреть. Что он знает имена всех своих сотрудников, все имена их супругов, все даты их приема на работу, все их дни рождения и годовщины свадьбы. Но помимо всего прочего – феноменальной памяти, гибкости и скорости ума – гений Джо, который больше всего поражает меня, – это его способность покорять глубокой порядочностью и искренностью, когда он этого хочет. В разговоре с ним вы постоянно угадываете, где проходит грань между расчетливым бизнесменом и благодетельным основателем-самоучкой, что заставляет почти каждого, кто знакомится с ним, недооценивать его способности, но в то же время вызывает к нему огромное уважение. Это выдающийся талант. Особенно в бизнесе, который строится на переговорах, доверии и быстрых, решительных взаимовыгодных сделках.

Это тот самый талант, который определяет бренд, который носит его имя, продукт, который он продает, культоподобное сообщество потребителей, которых он привлекает. Сети Trader Joe’s, так же, как и самому торговцу Джо, удалось отшлифовать этот навык производить впечатление «цельности», предлагая почти тот же ряд товаров массового производства, что и его конкуренты. Неслучайно наиболее крупные сделки в TJ всегда касались замороженных продуктов, либо консервированных товаров, либо банок с тестом для печенья, либо попкорна со вкусом бекона и чеддера, либо образцов товаров массового потребления с избыточной упаковкой, вокруг которых создается совершенно необыкновенный ореол цельности в тот момент, когда они попадают на полку к Джо.

Обратной стороной медали стал миф о нем как о главном генеральном директоре, в которого уверовали многие из его конкурентов и некоторые из его последователей: деревенщина, слепо пробивающий себе дорогу, спотыкающийся на ходу, но везучий, действующий примерно так же, как, скажем, вы или я, унаследуй мы сеть магазинов нашего дядюшки и решив привести его к успеху, – мы бы руководствовались в большей степени не стратегическим планом, а собственными представлениями и интуицией. Однако, когда вы проникаете в закулисье магазина, становится очевидным, что все совсем иначе. Возможно, Джо и стоял «на плечах гигантов»[34], но он определенно видел дальше, чем любой другой владелец продуктового магазина до него. К 1967 году он уже живо представлял себе потребителя 2017 года. К 1978 году он усовершенствовал стратегию продвижения частных торговых марок, заняв и продолжая занимать лидирующую позицию на рынке, несмотря на то, что его соперники все еще «играют с ним в догонялки», пытаясь понять и скопировать ее.

Он тщательно работал над ней, создавая сотни страниц служебных документов – он называл их «Теоретические заметки»[35], – в которых прогнозировал культурные сдвиги, колебания валютных курсов и образовательные тенденции, опираясь при этом на философские трактаты стратегии военного планирования и теорию экологии для того, чтобы предсказать потребительские привычки и изменение предложения в, возможно, самое плодотворное время XX века.

– Он отсутствует для вас, – говорит мне его жена Элис. – Сейчас многие думают, что он просто старый чудак. Но я знаю его с 18 лет и могу сказать, что он всегда был таким. Он уходит глубоко в свои мысли. Во что-то, что он прочитал. Он вернется и перечитает еще раз, пока вы сидите перед ним. Конечно, пока он обдумывал организацию магазина, у него загоралась «лампочка в голове» и внезапно приходило осознание того, как все связано. Тогда он садился за стол и писал теоретическую заметку со своими инсайтами.

Его бегство – сначала в ту хижину на озере Эрроухед, а затем полет на самолете – было результатом именно такого рода размышлений. В 1965 году, через месяц после банкротства Pronto Markets, Джо высадился в Сен-Барте на Карибах, где его встретили белые песчаные пляжи и лазурно-голубая вода. Поездка была продиктована вовсе не паникой. Это был переход в пустое ментальное пространство[36]. Богатый друг его тестя предоставил семье в пользование уединенный пляжный домик. Он располагался на частном пляже на юге острова в регионе, в то время совершенно не застроенном. Джо почувствовал, что это была почти космическая возможность. Раньше он никогда не летал международными рейсами, у него не было денег на отпуск, но он знал, что ему нужно «отойти» на некоторое расстояние, чтобы увидеть обстоятельства в правильном свете. Его бизнес зашел в тупик; появление «Саутленда» ясно показало, что это был не слишком хороший вариант для имеющихся на тот момент у него финансовых ресурсов. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с крупными игроками, он решил, что ему нужно отойти в сторону, чтобы создать что-то. На тот момент под его контролем функционировало шестнадцать магазинов, и их физические ограничения, условия аренды и служащие представляли собой единственные препятствия, рамки на пути переосмысления. Поэтому Джо начал исследование, погрузившись в историю отрасли. Дом в Сен-Барте находился на краю обрыва. По периметру веранды были расставлены подвесные кресла-корзины. Джо просиживал в них целыми днями, обдуваемый пассатным ветром, со стаканом рома с содовой в руке посреди стопок материалов для чтения в размышлениях о своем магазине.

[37]

Вначале появился универсальный магазин, центр розничной торговли. Выставлявший на витрину галантерейные товары наряду с предметами одежды и скобяными изделиями, универсальный магазин имеет примерно такое же отношение к супермаркету, как бабуин к человеку. Универсальный магазин занимал примерно две трети размера круглосуточного[38], в нем обычно работали за доллар в день от двух до четырех продавцов-мужчин[39], в жилетах и галстуках в более центральных районах – таких как Канзас-Сити – или просто в комбинезоне и шляпе в пригородах – таких как Йонкерс. Продавцы обслуживали клиентов, стоя за прилавком. Все, что продавалось, было на виду, но недосягаемо: панели были забиты коробками с одеждой[40] и ботинками без стелек, выставлена пара подвесных раковин. На прилавке стояли большие банки с печеньем Imperial Cookies, кофе, крекеры и табак. Рядом с ними – весы для взвешивания зерна. Был еще «уголок с лекарствами» – опиум, ревень, лауданум, скипидар в маленьких пузырьках. А на полу бочки – мука, сахар, патока, сухофрукты. Свежих продуктов было мало, и они были исключительно сезонными.

Скоропортящиеся продукты были доступны, однако их особенности зависели от местности. Мясной рынок был, вероятно, наиболее богатым. Мясо, тянущееся с потолка, сосиски, украшающие стену, словно занавеска из бус, на другой – целые птицы, подвешенные за ноги, обезглавленные – самых разных размеров. Под птицами – напоминающие деревянные ставни толстые свиные ребра, разрезанные на части. Прилавок здесь низкий и сделан из светлого твердого дерева, пригодного для рубки, в отличие от предназначенного для выдачи прилавка в универсальном магазине, с лежащим на нем мясницким ножом устрашающего вида шириной с человеческое лицо, а также другими тонкими ножами для отделения мяса от кости, разделки и обрезки. Рядом с ножами небольшие стальные эмалированные кастрюли для вырезанных органов: почек баклажанно-черного цвета и моллюскообразных куриных сердечек. В этом месте летала куча мух, всегда приземляясь на мясо, за исключением тех кусков, которых отпугивали аммиаком или другими консервантами. И в центре всего этого мясник: белый фартук поверх пиджака и галстука, вероятно, с усами, длиной, формой и размахом не уступающим щетке для чистки обуви. А неподалеку от него находился кот, вероятно, для того чтобы ловить грызунов, населявших это место[41].

Эти две основные формы существования продуктовых магазинов дополняли заведения меньшего размера в зависимости от размера населенного пункта, например фруктовая лавка на углу или SPA с сатураторами для продажи газировки и конфетками в стеклянных банках. В городах обычно существовали публичные рынки[42], где в разное время суток продавались товары разным слоям населения. А на периферии в каждом районе вереница торговцев на колесах, предлагающих такие деликатесы, как экзотические фрукты (например, бананы), выпечку и молоко, любезно предоставленные молочником.

Торг был обычным делом. Цены, как правило, не указывались, и торговцы почти всегда брали с богатых покупателей больше за тот же товар, хотя и предоставляли им фрукты первого сорта или более свежее мясо. Поскольку каждый товар находился за прилавком, неравномерное качество, которое было свойственно каждой партии, позволило сформироваться естественным ценовым категориям. Бедным и нуждающимся разрешалось покупать гнилые продукты, которые все остальные не купили бы даже за гроши[43].

После того как была введена фиксированная цена, операции в универсальном магазине проводились почти исключительно в кредит. Это, в свою очередь, способствовало лояльности к определенным магазинам. В сельской местности семьи могут делать покупки ежедневно, но рассчитываются только один или два раза в год[44]. Для фермеров это обычно совпадало с урожаем. Очевидно, что массовая зависимость от кредита поставила всех в очень опасное положение. Один из первых владельцев супермаркетов вспоминал[45], как универсальный магазин его отца обанкротился из-за того, что долгоносик уничтожал местные посевы хлопка в течение трех лет подряд. Его клиенты просто не могли заплатить ему за то, что они уже купили. Но эта зависимость от кредита также способствовала естественной неотрывности от аграрной экономики. Хозяин продуктового магазина был связан с фермой больше, чем просто продуктом, который он продавал; экономический успех фермера определял его собственный.

Наш современный опыт потребления уходит корнями в сложившиеся до периода Нового времени традиции, он возник не от единичного «удара прозрения», а, скорее, в той прерывистой поэтапной манере биологической эволюции, он является результатом нескольких слабо связанных сдвигов, которые в совокупности привели к серьезным изменениям.

Первый из них был технологическим. Забудьте об изобретении колеса. Когда речь заходит о технологиях, которые, как нам кажется, были повсеместными и вечными, не пора ли вспомнить о коробке? Картон, предшественник тонкого картона, изготавливающийся вручную, начали производить на продажу лишь в 1817 году[46]. До того, конечно, существовали футляры и сосуды; вино хранилось в амфорах со времен греков, яблоки – в гигантских деревянных бочках, но они были обременительны для торговли: тяжелые, громоздкие, дорогие.

Затем, в 1850-х годах, появился гофрокартон: картон, сложенный гармошкой внутри между двумя горизонтальными плоскостями, напоминающий бутерброд. Внутренний изгиб придает материалу удивительную прочность. Потому внутри каждой картонки – физика целого храма, 10 000 сводчатых арок, распределяющих давление, позволяющих бумажной массе превратиться во что-то более легкое, формоустойчивое и, самое главное, дешевое. Это революционный материал.

Он был впервые применен для придания формы мужским шляпам[47]. Вскоре после этого гофрокартон стали использовать в производстве транспортировочных коробок, хотя изначально это и требовало от работника, чтобы он аккуратно обертывал его вокруг деревянной рамы. Это был требующий времени, скрупулезный труд, каждая коробка создавалась вручную до тех пор, пока в 1890 году Роберт Гейр из Бруклина не начал производить картонные заготовки[48], из которых легко было сложить коробку. Их значение для продуктового магазина невозможно переоценить: внезапно регулярные поставки продуктов становятся экономически выгодными, а связь производителя и продавца более устойчивой.

Подобная революция происходит и на уровне отдельного продукта. Пакет с плоским дном проходит собственную серию изменений во времена Гражданской войны, когда не хватает хлопка. Ряд достижений в герметизации позволил хранить пищу не в хрупких стеклянных банках, а в дешевой прочной консервной таре. Картон – более тонкий аналог гофрокартона, материал, из которого состоят коробки для хлопьев и крекеров, был усовершенствован в промышленных масштабах. Если раньше изготовление емкости для хранения было утомительным и трудоемким ручным процессом, теперь коробки собирались на конвейерной ленте: получались отдельные упаковки, готовые принять любую роль в зависимости от этикетки. К 1900 году это стало переломным моментом: на упакованные продукты питания приходится пятая часть всего производства в Соединенных Штатах[49].

Без этого переворота современная жизнь была бы невозможна. Благодаря возникновению коробки становится возможным создание бренда[50]. Благодаря бренду появляется рекламодатель. А благодаря рекламодателю, возможно, и мы. Одним из первых клиентов Роберта Гейра стала компания National Biscuit Company, позже известная как Nabisco, получившая признание как производитель RITZ Crackers и Shredded Wheat. Невероятно идеальная, возможно, надуманно идеальная история их ранних переговоров иллюстрирует потенциал упаковки: заказав коробки для печенья, сын Роберта Гейра говорит сконфуженной компании: «Вам нужно название»[51], которое можно было бы разместить на пустой коробке. Nabisco понимает его слова буквально, и вот рождается Uneeda Biscuit. Продажи бьют все мыслимые и немыслимые рекорды. Всплеск интереса к «брендовым» упакованным продуктам. К 1900 году Nabisco продает более 100 млн упаковок печенья Uneeda в год. Продукты, которые раньше продавались как безликая масса, теперь отличаются не более чем одноразовой упаковкой с написанным на ней названием. Продуктовая полка никогда больше не будет прежней.

Все эти отдельно упакованные продукты порождают нечто более ценное для нас. Выбор. Синоним контроля. В мире без коробочек, сверкающих знаками отличия, различными цветами и слоганами, у потребителя вовсе нет необходимости ничего трогать. Все одинаково. Но внезапно, когда картонные коробки начинают вылетать с конвейера, приходят в возбуждение жадные щупальца потребительского спроса; покупатели направляются в универсам и запрашивают определенные продукты. Они с подозрением смотрят на работника за прилавком: не подменяет ли он один товар другим, не обвешивает ли или каким-либо еще образом не обсчитывает нас? Эти подозрения были взяты на вооружение производителями. Внезапно Америку захлестнула реклама, превозносящая упаковку как гарант надежности, препятствие для вскрытия или мошенничества[52]. Покупка Kellogg’s заменяет выбор хлопьев, Crisco – соленого сала, а Pepsodent – зубной пасты, так как потребителям настойчиво рекомендуют искать бренды, которым они доверяют.

В результате в 1916 году мы сделали очередной шаг к сегодняшнему продуктовому магазину. Самообслуживание. Кларенс Сондерс, классический американский эксцентричный бизнесмен-самоучка[53], громкоголосый житель юга, которого называют то «одним из самых выдающихся людей своего поколения», то «по большому счету четырехлетним ребенком, играющим в игры», разрабатывает модель магазина, в котором покупателям предоставляется возможность самостоятельно потрогать товар. Коммерческие директора по всей стране считают его эксперимент безумием. Но, как выясняется, такой тип безумия американцам нравится.

Худой, впечатлительный, крайне бедный деревенский мальчишка из округа Амхерст, в Вирджинии, Сондерс проводит свои первые несколько лет на табачных плантациях, где понимает, что такая жизнь для него невыносима. Продуктовый магазин – его спасение. В 14 лет он бросает школу, чтобы начать производственную практику: проживание, питание и один доллар в неделю, за который он выкладывает товар на полки в местном универмаге. Вскоре его повышают до позиции вроде коммивояжера, наносящего визиты в сельские магазины от имени оптовиков и проводящего консультации по организации товара в торговом зале. В процессе, посетив десятки магазинов, он становится одержим повышением эффективности. Универсальные магазины, которые встречаются ему, – это медлительные, отсталые предприятия: продукты выложены бессистемно, а единственного продавца атакуют десятки женщин, которые пытаются сделать заказ все одновременно.

Он решает, что может внести свой вклад.

Сондерс почерпнул вдохновение от нового типа только что открывшихся ресторанов под названием «кафетерий»[54]. Если мы считаем появление супермаркета его рождением, то открытие кафетерия было прелюдией. Во время Всемирной Колумбовой выставки в Чикаго в 1893 году Джон Крюгер строит американский ресторан со «столовым сервисом», где на обозрение посетителей выставлено множество различных блюд. В 1898 году ту же модель перенимает Child’s Restaurant[55] в Нью-Йорке, предоставляя каждому покупателю поднос, с которым он может перемещаться между станциями, выбирая себе блюда прямо из пароварки. В результате в стране произошли перемены. Карьере официантов-мужчин в накрахмаленных белых мундирах был положен конец, их работу теперь легко выполняли всего одна или две бойкие молодые женщины.

По мнению Сондерса, продуктовый магазин мог бы стать еще более ярким воплощением этой схемы. Покупатели по одному заходили бы, брали бы корзинку, проходили через турникет, а затем следовали по извилистому одностороннему маршруту, не дающему возможности пропустить ни одного предмета в магазине, – фантазия, опередившая преисподнюю сегодняшней «Икеи» примерно на пятьдесят лет. Путь, который им предстояло проделать, лежал бы только сквозь товары известных брендов, товары, которые говорят сами за себя и не нуждаются в рекомендациях продавца, которые покупатели могли бы оценивать, трогать, выбирать и менять, сколько душе угодно. Наконец, завершив путешествие по лабиринту магазина, покупатель подходил бы к кассе, где мог бы выбрать самую короткую очередь и заплатить.

Это был обратный сборочный конвейер с покупателями в роли ленты.

И как любой конвейер, он бы помог снизить затраты на рабочую силу, сократить количество персонала и позволить владельцам нанять в основном неквалифицированных рабочих, которые будут делать немногим больше, чем заполнять полки. Однажды, когда Сондерс наблюдает, с каким напором поросята с глазами-бусинками нападают на корыто, ему приходит в голову мысль[56], что поросята до смешного похожи на клиентов, которые нагружают заказами и без того уже сбитого с толку сотрудника. В честь своих активных клиентов он называет свой новый магазин Piggly Wiggly.

1916 году, всего через три года после того, как Генри Форд представил свой известный сборочный конвейер, Сондерс начинает воплощать эту идею в жизнь. Он сам проектирует магазин, вплоть до светильников. Он пишет экстравагантный рекламный текст. На торжественном открытии он вручает розы всем рыжеволосым женщинам.

В то время убытки от краж составляли почти 6 процентов, поэтому, в отличие от традиционных магазинов того времени, Сондерс решил сделать отдельный вход и выход. На фотографиях первого Piggly Wiggly изображены стальные ограждения, окружающие турникеты, скорее, напоминающие тюремный двор, чем продуктовый магазин, призванные не дать покупателям схватить товар и убежать. Все это и создает модель отношений в современной розничной торговле. Проходя через турникет, покупатель заключает бессознательную сделку[57]: вас приглашают насладиться изобилием, но ожидают, что в итоге вы заплатите.

Покупки внезапно становятся чем-то очень личным. Это упражнение в выборе, возможность продемонстрировать свой вкус. Впервые способность к осознанному анализу обретает новый смысл: экономия денег становится спутником верности интересам семьи[58], придирчивость в выборе – признаком заботы о здоровье, а решение купить своему ребенку дорогую, но долгожданную вещь – выражением любви. И конечно же, в награду за вновь появившиеся хлопоты мы хотим получить спонтанную радость. Возможно, оторвавшаяся виноградинка, тайком пронесенная сквозь плодоовощной отдел, или модная плитка шоколада, нашпигованная сублимированной малиной, не замеченная на кассе. То, что нужно, чтобы разбавить все эти муки выбора маленькой гнусной отдушиной.

К 1930 году по всей стране насчитывалось более 2500 Piggly Wiggly, и Сондерс стал мультимиллионером. Когда он начинает строить для себя гигантский особняк из розового мрамора в центре Мемфиса с крытым бассейном, бальным залом, боулингом и органом, его вклад в развитие продуктовых магазинов завершается[59]. Остается последний этап их истории. В нем за основу берется вся информация о личном выборе, которая была собрана Сондерсом, и воплощается в типичной американской манере, где больше – лучше, а самое большое – лучше всего.

Это супермаркет. Озарение приходит к Майклу Каллену, администратору бакалейного магазина, как бы случайно, а затем увлекает его воображение, словно одержимость. Каллен работает в сети Kroger[60], в то время среднего масштаба, управляя магазинами на юге Иллинойса. Как и Кларенс Сондерс, Каллен всю свою жизнь посвятил данной области. Он родился в Ньюарке, сын ирландских иммигрантов, и рассматривал универсальный магазин как один из нескольких вариантов трудоустройства, в восемнадцать лет поступил на работу в продуктовый магазин. В 1929 году ему, проработавшему более тридцати лет в этом бизнесе, пройдя путь от клерка до главного менеджера, открылось иное видение.

Его план был предельно прост: взять за основу идею самообслуживания Кларенса Сондерса и развить ее. Каллен хотел построить магазины «чудовищных размеров», расположить их в непосредственной близости от центра города, а затем создать настоящий потребительский ажиотаж благодаря объемам продаж товаров по более низким ценам – более низким, чем когда-либо, дешевле, чем покупатели могли себе вообразить.

– Я стану «магом» продуктового бизнеса[61], – пророчествовал он до открытия магазина. – Публика не поверит и не сможет поверить своим глазам. Рабочими днями станут субботы, дождливые дни – солнечными, а затем, когда огромная толпа американцев придет, чтобы купить все эти недорогие товары со скидкой 5 %, я предоставлю им скидки в 15 %, 20 %, а в некоторых случаях и 25 % на товары. Другими словами, я мог бы позволить себе продать банку молока по себестоимости, если бы мог продать банку гороха, заработать при этом 2 цента, и так далее по всей продуктовой линейке.

Таков был замысел[62].

Он пишет письмо региональному вице-президенту Kroger с почти фантастическим бизнес-планом[63], в котором излагаются стоимость строительства, количество, тип, пол и зарплата его сотрудников, точное количество товаров, которые магазин будет продавать, а также предполагаемое количество товаров, прибыль и детали для расширения до пятого магазина. Завершает глубоко самоуверенным заявлением мессианского капиталиста: «Можете ли вы представить себе, как общество отреагирует на магазин такого рода? – спрашивает он вице-президента. – Это будет просто лихорадка. Мне придется вызывать полицию и впускать лишь определенное количество людей одновременно. Я сниму с них оковы рабства магазинов с дорогостоящими товарами и укажу путь к низким ценам земли обетованной».

Он закончил письмо призывом к действию. «Никогда еще в жизни я не был так уверен, – заявил он. – Если вы согласитесь, это станет самым крупным источником прибыли, в который вы когда-либо инвестировали… Каков ваш вердикт?»

Вердикт Крогера был отрицательным. Ему было отказано.

Тогда он сделал все сам. Когда его просьба о встрече была отклонена, Каллен уволился со своей должности и вернулся обратно на восток. Всего через несколько месяцев, в августе 1930 года, он открыл свой первый продуктовый магазин King Kullen на пересечении 171-й улице и Jamaica Avenue в Куинсе. Его рекламный слоган был такой: «King Kullen, величайший в мире крушитель цен». Чтобы заявить о себе, он разместил гигантское рекламное объявление – разворот на четыре листа, содержанием которого стал не более чем прейскурант цен сверху вниз до конца страницы.

Его успех был мгновенным и столь же огромным, как и его магазины. Все предсказания сбылись. Ничего подобного еще никто не видел. В очередь за дешевыми ценами выстраивались тысячи. Газеты освещали открытие каждого нового супермаркета, словно спортивные состязания. Домохозяйки сообщали[64] о слабости, головокружении и смущении от обилия ассортимента. Кто-то вслух опасался заблудиться в просторном магазине. Всего за два года Каллен открыл магазины еще в семи районах. К 1936 году он увеличил их число вдвое и готовился к выходу на национальный уровень, но внезапно умер в возрасте пятидесяти двух лет.