«Преклонение перед алтарем Конвергенции» – слоган международного форума «New Orleans Media Experience» (2003)

Это случилось в конце 2001 года, когда Дино Игнасио, американский студент с филиппинскими корнями, создал в графическом редакторе Photoshop коллаж по мотивам детской телепередачи «Улица Сезам» (1970). Коллаж изображает Берта, одного из участников передачи, беседующим с террористом номер один – Усамой бен Ладеном. Коллаж входил в серию картинок под общим названием «Берт – это Зло», опубликованную на личной веб-странице студента (рис. 1.1).

Рис. 1.1

На других картинках Берт был изображен в образах ку-клукс-клановца, отплясывающего с Адольфом Гитлером, террориста-смертника или развратника, занимающегося сексом с Памелой Андерсон. Все картинки свидетельствовали об отменном чувстве юмора их автора.

Вскоре после терактов 11 сентября один издатель из Бангладеш искал в сети изображения Усамы бен Ладена, чтобы использовать их при изготовлении антиамериканских плакатов, баннеров и маек. Локализованная версия сериала «Улица Сезам» выходит только в Пакистане, поэтому арабский мир ничего не знает о Берте и Эрни. Упомянутый издатель не был знаком с Бертом и, должно быть, подумал, что на картинке изображена мультяшная версия лидера «Аль-Каиды». В результате эта картинка была использована в подборке фотографий, изображающих Усаму бен Ладена, отпечатанной на тысячах плакатах по всему Среднему Востоку.

Репортеры CNN сняли это курьезное изображение мультипликационного персонажа в руках экзальтированных протестующих, идущих по улице и выкрикивающих антиамериканские лозунги (рис. 1.2) Представители телевизионной компании Children's Television Workshop (CTW), правообладателя сериала «Улица Сезам», угрожали судебным разбирательством, увидев этот репортаж CNN:

Рис. 1.2

«Мы глубоко возмущены тем, что наших персонажей используют столь неподобающим и отвратительным образом. Ответственные за это должны стыдиться своего поступка. Мы рассматриваем все законные средства, чтобы прекратить данное злоупотребление, а также исключить подобные злоупотребления в будущем».

Хотя было не вполне понятно, на кого они собирались натравить своих юристов, специализирующихся на защите интеллектуальной собственности. На молодого человека, использовавшего их персонажа при создании своего коллажа? Или сторонников терроризма, которые использовали его коллаж в своих целях? В результате поклонники «Улицы Сезам», которых изрядно развеселила эта история, создали целую серию аналогичных изображений, используя персонажей любимого сериала в сочетании с террористами.

Поклонники. Согласно Роберту Козинецу, один из четырех классов последователей в рамках онлайн-сообществ вокруг бренда, отличающийся устойчивой заинтересованностью в бренде, но ограниченной принадлежностью к соответствующему сообществу.

Таким образом, не выходя из своей спальни, Игнасио инициировал дискуссию международного масштаба. Его коллажи разошлись по всему миру как с помощью коммерческих медиа, так и средствами низовых медиа.

Медиа. Согласно Лизе Гительман, «…социально реализуемые структуры коммуникации, включающие в себя как технологические формы, так и связанные с ними протоколы, в которых коммуникация представляется культурной практикой».

В конце концов, вокруг его персоны возник целый культ. По мере роста своей популярности Игнасио все больше тревожился и в конце концов решил дезактивировать личную веб-страницу:

«Мне кажется, эта шутка зашла слишком далеко… Мем) „Берт – это Зло“ и все, что с ним связано, всегда имел ограниченное хождение вдали от больших медиа. Этот случай сделал его предметом публичного интереса». [1]

Добро пожаловать в конвергентную культуру, где сталкиваются старые и новые медиа, где пересекаются корпоративные и локальные медиа, где энергия медиапроизводителей и энергия потребителей медиаконтента сочетаются самыми непредвиденными способами.

В этой книге рассказывается о взаимодействии между тремя концепциями: медиаконвергенции, интерактивной культуры и коллективного сознания.

Под конвергенцией я понимаю распределение контента между различными медиаплатформами, взаимодействие между различными медиапроизводителями и постоянно меняющиеся способы реагирования медиааудитории, готовой практически на все в поиске интересующих ее новых разновидностей медиаопыта. Конвергенция – это слово, позволяющее объяснить технологические, индустриальные, культурные и социальные изменения, находящиеся в прямой зависимости от того, кто говорит и как он воспринимает собственную речь.

В мире медиаконвергенции любая значимая история находит средства выражения, каждый бренд находит своего покупателя, каждый пользователь становится предметом конкуренции между различными медиаплатформами. Посмотрите на те концентрические траектории, по которой прошел мем «Берт – это Зло», от «Улицы Сезам» через Photoshop в Интернет, из спальни Игнасио в бангладешскую типографию; из плакатов в руках протестующих антиглобалистов, снятых репортерами CNN, в гостиные людей по всему миру. Некоторые из этих траекторий являются частью корпоративных медиастратегий, вроде локализаций «Улицы Сезама», или глобальной информационной экспансией CNN. Другие являются частью тактик апроприации, свойственных локальным медиа, как в Северной Америке, так и на Ближнем Востоке.

Эта циркуляция медиаконтента, – через различные медиасистемы, конкурирующие медиаэкономики и национальные границы, – сильно зависит от степени участия конечного потребителя. Я выступаю против идеи, согласно которой конвергенция должна пониматься преимущественно как технологический процесс, объединяющий множество медиафункций в рамках одних и тех же устройств. Этому взгляду я противопоставляю концепцию, согласно которой конвергенция представляет собой своего рода культурный сдвиг, предполагающий активное вовлечение потребителей в поиск новой информации и установление новых взаимосвязей между разрозненным медиаконтентом. Эта книга повествует об особой работе-через-игру, которую реализуют зрители в новых медиасистемах.

Термин «культура соучастия» противопоставляется в этой работе традиционным понятиям пассивного медиавосприятия.

Культура соучастия. Культура, в рамках которой фанаты и другие пользователи приглашаются к активному соучастию в создании и распространении нового контента.

Мы не будем говорить о различных ролях, которые играют производители и потребители медиапродукции. Вместо этого мы предлагаем рассматривать их в качестве соучастников, взаимодействующих друг с другом в соответствии с новым набором правил, которые никто из нас пока не способен в полной мере сформулировать. Конечно, вклад разных соучастников сильно различается. Корпорации и даже отдельные индивиды в рамках корпоративных медиа имеют больше веса, нежели любой индивидуальный пользователь или даже локальная группа пользователей. Кроме того, отдельные потребители обладают большими возможностями соучастия в этой новой культуре, нежели другие.

Конвергенция не реализуется с помощью всех возможных технических устройств, какими бы сложными они ни были. Конвергенция реализуется в первую очередь в умах отдельных пользователей, а также через их социальное взаимодействие с другими пользователями. Каждый из нас конструирует собственную персональную мифологию из фрагментов информации, добытых из глобального медиапотока и преобразованных в информационные ресурсы, с помощью которых мы осмысливаем нашу повседневную жизнь.

Ресурс. Любой элемент, созданный в процессе медиапроизводства. Стечением времени медиаресурсы постепенно оцифровываются – благодаря этому они могут распространяться через все медиаплатформы, используемые во франшизе.

Так как по любой теме имеется гораздо больше информации, чем кто-либо из нас способен осмыслить, это дает дополнительный стимул для обсуждения используемых медиа. Подобные обсуждения создают своего рода информационный резонанс, имеющий все большее значение для медиаиндустрии. Потребление стало коллективным процессом, в этом смысл термина «коллективный интеллект», веденного в оборот французским медиатеоретиком Пьером Леви и активно используемого в этой книге.

Коллективный интеллект. Согласно Пьеру Леви, сумма общей информации, принадлежащей в индивидуальном порядке членам сообщества знания, доступная в любое время в ответ на конкретный запрос.

Никто из нас не способен знать все, каждый знает некоторую часть. Мы можем делиться фрагментами наших знаний, объединять наши ресурсы и совместно использовать наши способности. Коллективный интеллект можно рассматривать как альтернативный источник медиаэнергии. В настоящее время мы учимся использовать эту энергию в нашем повседневном взаимодействии в рамках конвергентной культуры. Мы уже используем эту коллективную энергию в целях рекреации, но вскоре сможем использовать ее и для более «серьезных» целей. В этой книге я исследую, как коллективное производство смысла в рамках массовой культуры начинает трансформировать способы социальной репрезентации религии, образования, закона, политики, рекламы и даже военного дела.

Вот другой пример реализации конвергентной культуры. В декабре 2004 года вышел долгожданный болливудский фильм «Попробуй нас остановить» (Rok Sako То Rok Lo, 2004). На больших экранах его увидели только кинозрители из Дели, Бангалора, Хайдарабада и Мумбаи. В других частях Индии его можно было посмотреть на экране мобильных телефонов, поддерживающих воспроизведение потокового видео через мобильный протокол EDGE. Судя по всему, это был первый случай в истории, когда новый фильм был полностью доступен обладателям мобильных телефонов. [2] Интересен вопрос, как такой способ распространения фильмов влияет на привычные зрительские практики. Является ли он всего лишь стимулом для просмотра полноценного фильма на большом экране или зрители используют его для того, чтобы разделять фильмы на отдельные сцены и смотреть их где угодно? Кто знает…

В последние годы многие замечают, что мобильные телефоны приобретают все большее значение в корпоративных PR-стратегиях, используемых при раскрутке коммерческих фильмов по всему миру.

Мы видим, как любительские и профессиональные фильмы для мобильных телефонов борются за призы на международных кинофестивалях. Узнаем, что пользователи мобильных устройств получили возможность прослушивать целые концерты. Наблюдаем за тем, как японские авторы выпускают специальные серии книг для распространения через сервисы мгновенных сообщений; как поклонники компьютерных игр используют мобильные устройства, чтобы состязаться в играх с элементами дополненной реальности. Некоторые из этих практик станут частью культуры, другие со временем отомрут.

Вы можете назвать меня старомодным. До недавнего времени я относился к мобильному телефону как к портативному аналогу обычного городского телефона. Мне не нужны были видеокамера, фотокамера, доступ в Интернет, mp3-проигрыватель или игровая платформа. Меня совершенно не интересовала возможность смотреть трейлеры новых фильмов, назначать пользовательские мелодии звонка или использовать средства для чтения книг на экране мобильного. Я не испытывал потребности в электронном эквиваленте универсального швейцарского ножа. Когда звонит телефон, я не хочу выбирать, какую кнопку использовать для ответа. Нужен телефон, и ничего больше.

Продавцы-консультанты ухмылялись мне вслед, смеялись за моей спиной. Представители мобильных компаний говорили мне, что они больше не выпускают мобильных телефонов только с функцией звонка. Потому что такие телефоны больше никому не нужны. Это наглядная иллюстрация того факта, что мобильные телефоны стали частью процесса медиаконвергенции.

Возможно, в последнее время вы уже много слышали о конвергенции. И услышите еще больше.

В настоящее время медиаиндустрия переживает новую смену парадигм. Подобные процессы имеют место время от времени. В 1990-е разговоры о грядущей цифровой революции основывались на неявном, а иногда и вполне явном допущении, что новые медиа непременно вытеснят старые, что Интернет поставит крест на радио и что медиановации обеспечат пользователям более легкий доступ к медиаконтенту, соответствующему их интересам.

В книге Николаса Негропонта «Быть Цифрой», бестселлере 1990 года, проводится сильнейшее различие между «пассивными старыми медиа» и «интерактивными новыми медиа» и предсказывается скорый коллапс традиционных радио- и телесетей с последующим наступлением новой эры целевого телевещания и нишевых медиа, ориентированных на конкретные запросы:

В книге автор высказывает предположение, что не нужно никакого государственного регулирования, чтобы раздробить медиаконгломераты:

Новые медиакомпании тоже порою говорили о конвергенции, но под этим термином они, судя по всему, понимали процесс полного и бесповоротного выхода старых медиа на орбиту новых технологий. Другой апостол цифровой революции, Джордж Гилдер, выступал против подобной трактовки:

По мнению Гилдера, компьютер явился не для того, чтобы трансформировать массовую культуру, а для того, чтобы уничтожить ее.

Когда лопнул мыльный пузырь доткомов[35], это произвело отрезвляющий эффект на тех, кто предсказывал цифровую революцию. Сейчас конвергенцию вновь рассматривают как важную точку отсчета, когда старые и новые медиакомпании пытаются представить себе будущее индустрии развлечений. В то время как парадигма цифровой революции предполагала, что новые медиа в конечном счете полностью вытеснят старые, согласно новой парадигме конвергенции старые и новые медиа будут вступать в гораздо более сложные взаимодействия. Парадигма цифровой революции утверждала, что новые медиа призваны изменить все вокруг. После кризиса доткомов стало популярно мнение, что новые медиа вообще ничего не изменили. Как и в большинстве случаев, имеющих отношение к нынешнему медиаокружению, истина лежит где-то посередине. Все чаще лидеры медиаиндустрии вновь обращаются к конвергенции как к концепции, позволяющей осмысливать этот трудный переходный момент. Таким образом, конвергенция – это всего л ишь старая концепция, получившая новое значение.

На форуме The New Orleans Media Experience, прошедшем в октябре 2003 года в Новом Орлеане, было много разговоров о конвергенции. Форум было организован HSI Productions, нью-йоркской компанией, производящей музыкальные клипы и рекламные ролики. HSI обещали потратить $100 млн в следующие пять лет, чтобы Новый Орлеан стал своего рода меккой медиаконвергенции, подобно тому, как Слэмдэнс[36] в свое время стал Меккой независимого кино. Сейчас The New Orleans Media Experience – гораздо больше, чем просто кинофестиваль, это еще и площадка для презентации новинок игровой индустрии, конкурс рекламных и музыкальных роликов, целый ряд концертов и театральных постановок, а также три дня конференций и круглых столов с участием лидеров индустрии.

Внутри конференц-зала висели огромные плакаты с изображением глаз, ушей, ртов и рук, призывающие гостей мероприятия «Преклониться перед алтарем Конвергенции». Правда, было не совсем понятно, какому божеству они поклонялись до сих пор. Был ли это Бог Нового Завета, который обещал им спасение? Или Бог Старого Завета, несущий смерть и разрушение, даже когда они следовали Его законам? Или многоликое божество, вещающее подобно какому-нибудь оркулу и требующее кровавых жертв? А может, учитывая географическое положение[37], конвергенция была неким божеством культа вуду, дававшим власть причинять вред конкурентам?

Подобно мне, большинство посетителей приехало в Новый Орлеан в надежде заглянуть в будущее, пока не поздно. Многие из них были неверующими, прогоревшими в разгар кризиса доткомов, встречающими любую новую версию цифровой революции с иронической усмешкой. Другие были выпускниками престижных американских бизнес-школ, изыскивающими возможность заработать свой первый миллион. Были и те, кто приехал на форум исключительно потому, что их послало туда начальство, надеясь просветить. Эти думали только о веселом вечере во Французском квартале.

Оптимистичный настрой смягчался отрезвляющим пониманием опасностей ускоренного движения; пустынные кампусы в области залива Сан-Франциско и офисная техника, продающаяся за бесценок на eBay, выступали своего рода иллюстрацией этой угрозы. С другой стороны, замедленное движение также таило в себе опасности, иллюстрацией которых стали отчаянные метания звукозаписывающих компаний, пытавшихся прикрыть широко распахнутые двери файлового обмена, когда все коровы уже убежали из коровника. Участники форума приехали в Новый Орлеан в поисках «именно того, что нужно»: правильных инвестиций, прогнозов и бизнес-моделей. Они не хотели больше заниматься серфингом на волнах перемен и вполне удовлетворились бы тем, чтобы просто оставаться на плаву. Старые парадигмы приходили в негодность быстрее, чем возникали новые, пугая тех, кто больше всех инвестировал в существующее положение вещей и озадачивая тех, кто воспринимал перемены в качестве возможностей роста.

Рекламные менеджеры в одинаковых рубашках в тонкую полоску вперемешку с рекламными агентами звукозаписывающих компаний в бейсболках, надетых задом наперед. Уполномоченные из Голливуда в ярких гавайках, бородатые технари и косматые геймеры. Единственное, что их всех объединяло, – умение обмениваться визитками.

Перефразируя один из баннеров, украшавших форум, конвергенция напоминает «приглашение на вечеринку»; впрочем, некоторые приглашенные были меньше подготовлены к этой «вечеринке», нежели другие. Также она напоминает большой рынок, где каждая область индустрии развлечений предлагает свой набор проблем и решений, находя во взаимодействии различных медиаплатформ то, чего трудно достичь в одиночку. В каждой новой дискуссии возникали различные модели конвергенции, сопровождавшиеся признанием, что никто в действительности не знает, каковы будут результаты. Затем все расходились, чтобы выпить Red Bull (компания выступала спонсором предприятия), как будто энергетические напитки помогут им преодолеть все препятствия.

Экономисты и бизнес-гуру превратили конвергенцию в общеупотребимое словцо. Они смотрят на сводные таблицы, в которых представлены данные по распределению медиасобственности, так, будто те гарантируют, что все части системы будут работать бесперебойно, обеспечивая максимальный доход. Но на уровне обычного пользователя большинство медиагигантов похожи на пришедшие в упадок семейства, чьи представители не общаются друг с другом и заинтересованы лишь в получении быстрого дохода даже за счет других отделов той же самой компании. Как бы там ни было, в Новом Орлеане представители самых разных направлений медиаиндустрии, казалось, были готовы временно пренебречь осторожностью и открыто обсуждать общие интересы.

Многие рассматривали это мероприятие в качестве редкого шанса для широкой публики получить сведения из первых рук о грядущих изменениях в индустрии новостей и развлечений. Отзываясь на приглашения принять участие в семинарах и демонстрируя готовность «идти в народ» со своими сомнениями и опасениями, лидеры индустрии признавали важность новой роли рядового пользователя, предполагающей не пассивную конвергенцию, а реальное управление процессом. Если в последние годы медиапроизводители, казалось, находятся в состоянии войны со своими пользователями, пытаясь принудить последних к возвращению в старую систему отношений, предполагавшую следование уже сложившимся нормам, это мероприятие в Новом Орлеане медиакомпании надеялись использовать в качестве возможности продемонстрировать свою решимость как клиентам, так и акционерам.

Хотя это мероприятие не было заявлено как закрытое, фактически оно было таковым. Те немногие участники, которые приехали на форум в частном порядке, были плохо осведомлены. К примеру, после интенсивной дискуссии в рамках семинара, посвященного проблемам расширения возможностей игровых консолей, один слушатель поднял руку и поинтересовался, когда на Xbox выйдет Grand Theft Auto III[38]. He стоит упрекать пользователей за то, что они пока не умеют говорить на новом медиаязыке. Или за то, что они задают неправильные вопросы. До сих пор было приложено слишком мало усилий, чтобы обучить их мыслить в парадигме конвергентной культуры.

В ходе «круглого стола», посвященного игровым консолям, между Sony (производителем аппаратного обеспечения) и Microsoft (производителем программного обеспечения) наметились серьезные разногласия. Каждая из компаний имела амбициозные планы, но их бизнес-модели и видение ситуации радикально различались. Впрочем, все согласились, что главная задача индустрии заключается в том, чтобы расширить потенциальные возможности этой относительно дешевой и весьма доступной технологии, чтобы превратить ее в своего рода «магический ящик» или «Троянского коня», доставляющего конвергентную культуру прямо в гостиные пользователей. Как мама может использовать игровую консоль, пока ее дети в школе? Что будет, если подарить игровую консоль дедушке на Рождество? У производителей была технология, с помощью которой можно было осуществлять конвергенцию, но они не могли решить, почему все должны ее хотеть.

Другой круглый стол был посвящен взаимодействию между видеоиграми и традиционными медиа. Все чаще голливудские воротилы рассматривают компьютерные игры не только в качестве очередной возможности снабдить логотипом франшизы вспомогательный медиапродукт, но и как средство расширения возможностей сторителлинга. Эти кинопродюсеры достигли своего совершеннолетия уже будучи геймерами, и у них есть собственные мысли по поводу того, как можно плодотворно сочетать между собой различные медиа. Они были знакомы с самыми творческими дизайнерами и включали возможность коллаборации в свои контракты. Они хотели использовать компьютерные игры для раскрытия идей, которые невозможно втиснуть в двухчасовой фильм.

По мнению одного представителя киноиндустрии, подобные коллаборации означают для всех выход из «зоны комфорта». Подобные отношения трудно поддерживать, так как все участники обеспокоены возможностью потери контроля над творческим процессом ввиду принципиальных различий циклов производства и распространения, характерных для различных медиаплатформ. Должна ли компания, занимающаяся производством компьютерных игр, пытаться синхронизировать свой план выпуска с непредсказуемым циклом производства кинофильма в надежде стать хитом продаж в Walmart[39] в те же выходные, когда в прокат выйдет фильм? Должны ли продюсеры фильмов ждать, пока столь же непредсказуемое производство компьютерных игр идет своим чередом, теряя время в ожидании, когда какой-нибудь конкурент перехватит инициативу? Следует ли выпускать игру спустя недели или даже месяцы после выхода фильма в прокат, уже после того, как зрительский интерес начал сходить на нет, или следует делать это сразу после премьеры? Стоит ли делать игру частью кампании подготовки зрителей к выходу основного релиза, даже если ее разработка начинается еще до того, как соответствующий кинопроект получил окончательное одобрение от киностудии? Сотрудничество с телекомпанией – еще более нервное предприятие, так как производственный цикл здесь значительно короче, в то время как опасность, что сериал никогда не выйдет в эфир, значительно выше.

В то время как представители индустрии компьютерных игр всячески демонстрировали понимание того, что за ними будущее, их коллеги из звукозаписывающих компаний были гораздо менее самоуверенны. Их дни сочтены, если только им не удастся найти способ соответствовать последним тенденциям (вроде неуклонной потери аудитории, снижения объемов продаж и роста пиратства). «Круглый стол», посвященный проблемам «монетизации музыки», был одним из наиболее долгожданных. Каждый его участник говорил об актуальных тенденциях, хотя никто не был уверен, что его «решения» в конце концов сработают. Будут ли звукозаписывающие компании зарабатывать в будущем благодаря контролю за соблюдением авторских прав, или больше дохода принесет взымание платы за скачивание музыки, или эффективнее будет введение специальной платы для серверов за хранение использование музыкального контента? А что насчет мелодий для телефонов, которые, по мнению многих, представляют собой перспективный сегмент рынка для создания новой музыки и одновременно эффективный способ продвижения существующей? Возможно, максимальной выгоды удастся достичь при сочетании различных медиа, как в случае новых музыкантов, которые продвигают свою музыку при помощи музыкальных клипов, оплаченных рекламодателями, желающими использовать их музыку и видео для продвижения собственных брендов. Или как в случае новых исполнителей, распространяющих свою музыку через Интернет, что позволяет определить предпочтения слушателей в течение считаных часов.

Вот так, семинар за семинаром, один «круглый стол» за другим – форум The New Orleans Media Experience уверен но переправлял нас в будущее. Каждый новый путь таил в себе препятствия, многие из которых казались непреодолимыми, но каким-то чудесным образом их можно было либо обойти, либо устранить в ближайшее десятилетие.

Общее послание форума было таким.

1. Наступает эпоха Конвергенции, и вам следует быть начеку.

2. Конвергенция – это труднее, чем кажется на первый взгляд.

3. Выживут все, но при условии, что будут друг с другом сотрудничать. (К сожалению, это была одна из тех вещей, реализацию которых было труднее всего себе представить.)

В то время как журнал Wired провозгласил Маршала Маклюэна духовным отцом цифровой революции, мы могли бы назвать Итиэля де Сола Пула, сотрудника Массачусетского технологического института, настоящим пророком медиаконвергенции. Книга Пула «Технологии и свобода» (1983) была, возможно, первой книгой, автор которой предложил рассматривать конвергенцию в качестве основной движущей силы медиаиндустрии:

Сейчас некоторые предпочитают использовать понятие дивергенции вместо конвергенции, но Пул рассматривал оба этих понятия в качестве двух аспектов одного и того же феномена.

Пул объясняет:

Каждая разновидность медиа имела собственные, отличные от других функции и рынки сбыта, использовала разные режимы регулирования, в зависимости от централизованного или децентрализованного типа организации, характеризовалась дефицитом или избытком, доминированием новостей или развлечений, преобладанием государственных или частных форм владения. По мнению Пула, все эти различия были в большей степени результатом политического выбора и воспроизводились скорее в результате привычки, нежели ввиду каких-то сущностных свойств используемых технологий. Пул также заметил, что некоторые коммуникационные технологии обеспечивают большую вариативность и более высокий уровень вовлеченности пользователей, чем другие:

Но в конце концов, стены, разграничивающие различные медиа, начали разрушаться. Новые медиатехнологии обеспечили одному и тому же контенту возможность распространяться через множество различных каналов и принимать множество разных форм в момент получения. Пул говорил о том, что Николас Негропонте называет трансформацией «атомов в биты» или оцифровкой. [9] В то же время новые схемы кросс-медийной собственности, появившиеся в середине 1980-х в процессе того, что можно рассматривать как первую фазу длительного процесса концентрации медиа, стимулировали компании распространять контент посредством различных каналов вместо того, чтобы использовать единую медиаплатформу. Дигитализация обеспечила благоприятные условия для конвергенции, а корпоративные конгломераты сформулировали ее императив.

Большинство работ, посвященныхтак называемой цифровой революции, основываются на предположении, что последствия технологических изменений в большей или меньшей степени неизбежны. С другой стороны, Пул предсказывал длительный промежуточный период, в ходе которого различные медиасистемы будут соперничать друг с другом в поисках постоянно ускользающего состояния равновесия:

Как и предполагал Пул, мы живем в эпоху трансформации медиа, для которой характерны тактические решения с неожиданными последствиями, смешанные тенденции и конкурирующие интересы, а более всего – неясные перспективы и непредвиденные результаты. [11] Двадцать лет назад я занимался перепроверкой некоторых ключевых проблем, поставленных Пулом. Во-первых, сохраняет ли культура соучастия свой потенциал по мере роста концентрации медиа? Во-вторых, создают ли изменения, связанные с медиаконвергенцией, новые возможности для самовыражения или увеличивают влияние больших медиа? Пула интересовало влияние конвергенции на политическую культуру. Меня больше интересует ее влияние на массовую культуру, хотя в главе 6 высказывается предположение, что граница между этими двумя типами влияния сейчас крайне размыта.

Я не в силах описать или исчерпывающе рассмотреть все возможные изменения, которые имеют место. Моя задача гораздо скромней. Я хочу описать некоторые способы, с помощью которых конвергентное мышление меняет американскую массовую культуру. В особенности то, как она воздействует на взаимоотношения между аудиторией, продюсерами и медиаконтентом. В этом разделе я нарисую большую картину (хотя каждый из нас уже ясно ее видит). В следующих главах я исследую намеченные тенденции через рассмотрение конкретных медиафраншиз и их целевой аудитории. Моя основная задача заключается в том, чтобы помочь рядовым пользователям разобраться, как конвергенция влияет на медиа, с которыми они имеют дело, и в то же время помочь лидерам индустрии и лицам, определяющим стратегии дальнейшего развития, понять отношение пользователей к этим изменениям. Работа над этой книгой была отнюдь не легким предприятием: порою казалось, что все меняется одновременно и не существует отстраненной точки зрения, которая бы позволила сохранять дистанцию по отношению к этой бурной активности. Поэтому вместо того, чтобы пытаться описывать ситуацию с отстраненной точки зрения, я показываю, как процесс выглядит с различных точек зрения: с позиции рекламных менеджеров, пытающихся догнать стремительно меняющийся рынок; с позиции представителей творческих профессий, открывающих для себя новые пути рассказывания историй; с точки зрения преподавателей, организующих неформальные образовательные сообщества; с точки зрения политических активистов, внедряющих новые инструменты для формирования политического будущего; с точки зрения религиозных групп, отстаивающих чистоту своего культурного окружения; с позиций различных фанклубов и сообществ, играющих роль первопроходцев, а также всех пользователей новых медиа, имеющих творческую жилку.

Я не могу претендовать на статус нейтрального обозревателя в каждом из представленных случаев. Во-первых, я не только рядовой пользователь медиапродуктов, я еще и активный фанат. Мир медиафанатов был центральной темой моих исследований на протяжении почти двух десятилетий. Внимание к этой теме обусловлено моей принадлежностью к различным фанатским сообществам не в меньшей степени, чем моими научными интересами в качестве исследователя новых медиа.

Все это время я рассматривал фанатское движение через незримые рамки массовой культуры и через призму современных подходов к медиапроизводству и медиапотреблению. С другой стороны, в качестве руководителя Программы сравнительных исследований медиа массачусетского технологического института я принимал активное участие в дискуссиях с представителями медиаиндустрии и лицами, ответственными за принятие стратегических решений. Я консультировался с сотрудниками некоторых компаний, упомянутых в этой книге. Мои ранние исследования фанатских сообществ и интерактивной культуры были по достоинству оценены представителями бизнес-школ и оказали определенное влияние новые способы взаимодействия медиакомпаний со своими клиентами.

Некоторые представители творческих специальностей и администраторы, у которых я брал интервью, являются моими друзьями. В ситуации, когда отношения между производителями медиаконтента и его потребителями претерпевают серьезные изменения, моя работа позволяет видеть ситуацию с различных точек зрения. Я надеюсь, что эта книга позволит читателям извлечь пользу из моих приключений в областях, к которым гуманитарии крайне редко получают доступ. Впрочем, читателям следует иметь в виду, что мои отношения с фанатским сообществом и продюсерами во многом определяют то, что я говорю. Моя основная цель – скорее описывать различные точки зрения на изменения в медиаиндустрии, нежели критиковать их. По моему мнению, нельзя осмысленно критиковать конвергенцию до тех пор, пока мы ее хорошо не изучим. С другой стороны, если аудитория не понимает сути проблем, которые обсуждаются в настоящее время, она не будет участвовать в принятии решений, коренным образом меняющих наши отношения с медиа.

Десять лет тому назад писатель фантаст Брюс Стерлинг запустил так называемый «Проект Мертвых Медиа». Как говорится на сайте проекта (http://www.deadmedia.org),

Считая, что некоторые из этих «динозавров» направляются прямиком в битумную яму, Стерлинг создал виртуальную усыпальницу для «медиа, погибших на колючей проволоке технологических изменений». Его коллекция поражает воображение. Она включает в себя такие реликты прошлого как «фенакистископ[40], телармониум[41], восковой цилиндр Эдисона[42], стереоптикон[43]… различные разновидности волшебного фонаря». [13]

Впрочем, из истории нам известно, что старые медиа никогда не умирают и даже не обязательно сходят со сцены. Устаревают инструменты, которые мы используем, чтобы получать доступ к медиаконтенту, вроде форматов Stereo 8 и Betamax. Речь идет о том, что исследователи медиа называют технологиями доставки.

Большинство устройств, включенных в список проекта Стерлинга, относятся именно к этой категории. Технологии доставки имеют тенденцию устаревать и замещаться альтернативными технологиями. С другой стороны, медиа эволюционируют. К примеру, записанный звук является медиумом. А CD-диски, mp3-файлы и кассеты формата Stereo 8 – это просто различные технологии доставки.

За определением медиа обратимся к историку Лизе Г ителман, предложившей двухуровневую модель медиа. На первом уровне медиум представляет собой технологию, обеспечивающую коммуникацию. На втором уровне медиум представляется в качестве набора соответствующих «протоколов», то есть социальных и культурных практик, сопутствующих развитию данной технологии. [14] Системы доставки – это всего-навсего технологии, медиа – это еще и культурные системы. Технологии доставки постоянно сменяют друг друга, а медиа остаются, обеспечивая взаимосвязь все более сложных напластований информации и развлекательного контента.

Содержание конкретного медиа может меняться (как в случае с телевидением, которое пришло на смену радио в качестве основного нарративного медиума, оставив для радио функцию площадки для продвижения рок-н-ролла). Также может меняться и его аудитория (как произошло, когда комики мигрировали с широковещательного телевидения, которое они оккупировали в 1950-х, в локальные медиа, где они обитают в наши дни). Их социальный статус может расти или снижаться (как в ситуации, когда театр из массового зрелища превратился в развлечение для элиты). Но как только некий медиум утверждает себя в качестве способа удовлетворения какой-то насущной человеческой потребности, он непрерывно функционирует в рамках глобальной системы различных способов коммуникации. Однажды записанный звук превращается в возможность звукозаписи, и мы необходимым образом развиваем и совершенствуем новые средства записи и воспроизведения звука. Печатные тексты не вытеснили устную речь. Кино не уничтожило театр. Телевидение не убило радио. [15] Каждый старый медиум вынужден сосуществовать с новыми. Вот почему конвергенция представляется более адекватным способом понимания последних десятилетий развития медиа, чем парадигма цифровой революции. Старые медиа не вытесняются. Скорее их статус и функции меняются по мере освоения новых технологий.

Смысл различия между медиа и системами доставки становится еще яснее, когда Гителман объясняет, что она имеет в виду под «протоколами». По ее словам,

В моей книге гораздо меньше говорится о технологическом измерении трансформации медиа, чем об изменениях в протоколах, посредством которых мы производим и потребляем медиа.

Чаще всего современные разговоры о конвергенции начинаются с того, что я называю «Софизмом Черного Ящика». Согласно распространенному мнению, рано или поздно весь медиаконтент будет поступать в наши гостиные посредством одного единственного Черного Ящика (в мобильном варианте – посредством портативных Черных Ящиков, которые будут сопровождать нас повсюду). Если бы только участники форума New Orleans Media Experience знали, какой именно Черный Ящик станет основным, каждый мог бы сделать надежные инвестиции в будущее. Но концепция Черного Ящика ошибочна уже потому, что она сводит изменения медиа к технологическим изменениям, оставляя за скобками культурные аспекты, которые мы рассматриваем в этой книге.

Не знаю, как у вас, но в моей гостиной с каждым годом появляется все больше «Черных Ящиков». Это кассетный видеомагнитофон, модуль кабельного телевидения, проигрыватель DVD-дисков, цифровой магнитофон, акустическая система, две игровые приставки, не говоря уж о целой горе видеокассет, CD и DVD-дисков, игровых картриджей, контроллеров, лежащих на, вокруг и около телевизионной системы. (Меня можно квалифицировать как технологического энтузиаста, но большинство американских гостиных уже обзавелись или вскоре обзаведутся, собственной грудой Черных Ящиков.) Сложные переплетения проводов, отделяющих меня от центра моей «домашней системы развлечений» отражают уровень несовместимости и системного разрыва, существующего между различными медиатехнологиями. Многие из моих студентов в MIT[44] также загромождены множеством Черных Ящиков: ноутбуками, смартфонами, iPod, GameBoy, BlackBerry и тому подобным.

Как говорится в отчете 2002 года компании Cheskin Research,

Движение в сторону более узкопрофильных медиасредств сопутствует развитию в сторону более специализированных устройств. Можно рассматривать пролиферацию Черных Ящиков в качестве симптома конвергенции: мы незнаем, какте или иные функции будут между собой сочетаться, поэтому вынуждены покупать множество специализированных и несовместимых друг с другом устройств. С другой стороны, мы сталкиваемся с расширением функций в рамках одного медиаустройства. Причем дополнительные функции снижают способность устройства успешно реализовывать его основную функцию. В результате я не могу купить мобильного телефона, который был бы просто мобильным телефоном.

Медиаконвергенция – это не просто технологическая трансформация. Конвергенция трансформирует отношения между существующими технологиями, производствами, рынками, жанрами и аудиториями. Конвергенция меняет саму логику, лежащую в основе медиаиндустрии, в соответствии с которой пользователи потребляют новости и развлекательный контент. Следует учитывать, что конвергенция имеет отношение скорее к процессу, чем к результату. Не стоит ждать универсального Черного Ящика, обеспечивающего доставку медиаконтента в наши дома. Благодаря пролиферации каналов, а также мобилизации компьютеров и коммуникационных технологий, наступает эра, в которой медиа будут повсюду. Конвергенция не наступит в один прекрасный момент, когда мы в достаточной степени увеличим пропускную способность каналов или достигнем правильной конфигурации устройств. Готовы мы к этому или нет, мы уже существуем в рамках конвергентной культуры.

Наши мобильные телефоны – это не только средства телекоммуникации. Они также позволяют нам играть в игры, скачивать информацию из Интернета, делать фото, обмениваться текстовыми сообщениями. С их помощью можно смотреть старые и новые фильмы, скачивать эпизоды или серии рассказов, смотреть концерты, прошедшие в любых точках мира. В Северной Европе и Азии это уже стало часть повседневной реальности. Каждая из указанных функций может быть реализована с помощью других медиаустройств. Можно слушать Dixie Chicks[45] с помощью вашего DVD-проигрывателя, автомагнитолы, mp3-проигрывателя, айпода, интернет-радио или музыкального канала на кабельном телевидении.

Суть перемен, произошедших в схемах медиасобственности, заключается в постоянном поиске материала для развития технологической конвергенции. Если старый Голливуд специализировался только на кино, новые медиаконгломераты имеют контрольные пакеты акций во всех областях индустрии развлечений. Так, кино-компания Warner Bros, занимается производством фильмов, телевидения, популярной музыки, компьютерных игр, интернет-сайтов, игрушек, аттракционов для парков развлечений, книг, газет, журналов и комиксов.

Медиаконвергенция, в свою очередь, влияет и на то, как мы потребляем медиапродукцию. Подросток, работая над своим домашним заданием, может легко переключаться между четырьмя-пятью окнами, бродить по Сети, слушать и скачивать mp3-файлы, общаться в чатах с друзьями, работать в текстовом редакторе, отвечать на электронные сообщения, мгновенно переходя от одной задачи к другой. Поклонники популярных телесериалов могут изучать отдельные диалоги, резюмировать эпизоды, обсуждать подтекст, создавать оригинальный фанфик, записывать собственные звуковые дорожки, даже снимать собственные серии – и распространять все это по всему миру посредством Интернета.

Конвергенция реализуется посредством одних и тех же технических средств, в рамках одной и той же франшизы, одной и той же компании, в уме потребителя, внутри одного фанатского сообщества. Конвергенция включает в себя изменение способов производства медиа и их потребления.

Рассмотрим еще один образ будущего. Антрополог Мидзуко Ито убедительно продемонстрировал рост влияния мобильных коммуникаций на молодых японцев, приводя в пример молодые пары, которые постоянно остаются на связи друг с другом в течение дня благодаря различным мобильным технологиям. [18] Они вместе просыпаются, вместе работают, вместе принимают еду и вместе ложатся спать, даже если живут в сотнях километров друг от друга и встречаются тет-а-тет всего несколько раз в течение месяца. Этот феномен носит название телегерметизации.

Конвергенция включает в себя не только коммерческие продукты и сервисы, распространяющиеся по точно просчитанным и хорошим контролируемым траекториям. Она также не сводится к телекоммуникационным компаниям, вступающим в альянсы с кинопроизводителями, чтобы определить, кто, где и когда получит доступ к новому фильму. Конвергенция наступает тогда, когда люди берут медиа в свои руки. Развлекательный контент – не единственное, что распространяется посредством различных медиаплатформ. Наши жизни, отношения, воспоминания, фантазии, желания – все это также циркулирует по медиаканалам. Индивидуальные формы бытия – бытие-любовником, бытие-мамой или бытие-учителем – реализуются посредством множества платформ. [19] Иногда мы сами укладываем детей в кроватки на ночь, а порою связываемся с ними через сервис мгновенных сообщений, будучи в это время на другой стороне Земного шара.

Вот еще один образ: пьяные старшеклассники используют свои мобильные телефоны для производства любительской эротики, изображающей участниц местной команды поддержки, целующихся топлес в раздевалке. В течение нескольких часов видео распространяется по всей школе, его скачивают как учащиеся, так и учителя, просматривая в разных классах на персональных медиаустройствах.

Когда люди берут медиа в свои руки, последствия могут быть самыми непредсказуемыми. Кроме того, они могут быть источником серьезных проблем для авторов и участников.

В обозримом будущем конвергенция скорее будет чем-то вроде клуджа[46] – т. е. случайно возникших отношений между различными медиатехнологиями, нежели полностью интегрированной системой. В настоящий момент культурные сдвиги, судебные тяжбы и экономические альянсы, обеспечивающие топливом медиаконвергенцию, готовят почву для глобальных изменений в технологической инфраструктуре. То, как эти разноплановые переходы будут реализованы в действительности, определит баланс властных отношений в грядущей медиаэре.

Американское медиаокружение сейчас определяется двумя на первый взгляд противоречивыми тенденциями. С одной стороны, новые медиатехнологии снизили стоимость производства и распространения информации, одновременно расширив ряд доступных каналов доставки продукции к конечному потребителю и позволив пользователям архивировать, аннотировать, хранить и обмениваться медиаконтентом с использованием более эффективных технологий. В то же время наметилась тревожная тенденция, состоящая в сосредоточении собственности в руках основных коммерческих медиа при скромном участии международных медиаконгломератов, доминирующих во всех секторах индустрии развлечений. Нам кажется, что никто не в состоянии соотнести между собой обе эти тенденции, можно только продемонстрировать, как они влияют друг на друга. Многие высказывают опасения, что медиа выходят из-под контроля, другие полагают, что контроль избыточен. Иные грезят о мире без посредников, прочие – о мире, где посредники наделены беспрецедентной властью. Как и в других случаях, истина находится где-то посередине.

Вот еще один образ: по всему миру люди расклеивают наклейки с изображением Желтых Стрелок (http://global.yellowaroow.net) возле общественных монументов и фабрик, под эстакадами автомобильных трасс, на мачтах уличных фонарей. Желтые Стрелки содержат числа, позволяющие получить доступ к базе текстовых сообщений, в которой записаны персональные аннотации к избранным фрагментам городского пространства. Люди используют эти аннотации для того, чтобы поделиться красивым видом или покритиковать какую-нибудь безответственную компанию. По мере развития проекта компании также включаются в общую систему, чтобы пополнить базу собственными рекламными сообщениями.

Понятно, что конвергенция – это одновременно и нисходящий процесс, управляемый компаниями, и восходящее движение, контролируемое пользователями. Корпоративная конвергенция сосуществует с низовой конвергенцией.

Медиакомпании учатся ускорять распространение медиаконтента по каналам доставки, чтобы увеличить прибыль, расширить рынки сбыта и увеличить уровень вовлеченности пользователей. Пользователи, в свою очередь, учатся использовать различные медиатехнологии, увеличивая уровень контроля над распространением медиаконтента и улучшая взаимодействие с другими пользователями. Потенциал нового медиаокружения расширяет возможности распространения идей и контента. Вдохновленные этими идеями, пользователи борются за право принимать активное участие в формировании новой культуры. Порою корпоративная и низовая конвергенции стимулируют друг друга, создавая более тесные и конструктивные отношения между производителями и потребителями медиа.

Иной раз эти две силы пребывают в состоянии войны, и эти локальные сражения определят текущее состояние американской массовой культуры.

Конвергенция требует от медиакомпаний переосмысливать старые подходы к медиапотреблению, менять ключевые представления, влияющие на решения в области маркетинга и программирования. Если раньше пользователей представляли как инертную массу, то сейчас распространено представление об активном пользователе. Если раньше пользователи были крайне предсказуемы и никогда не выходили за флажки допустимого, то сейчас они постоянно мигрируют, демонстрируя снижение лояльности в отношении конкретных сетей или медиа.

Если раньше пользователи были скорее изолированными индивидами, то сейчас они гораздо более социально ориентированы. Когда-то жизнь медиапотребителей была тихой и неприметной, сейчас же пользователи стали шумными и весьма заметными.

Медиапродюсеры реагируют на этих новоиспеченных пользователей кардинально разными способами. Иногда они вовлекаются в процесс трансформации, а в другой раз сопротивляются тому, что рассматривают в качестве своего рода предательства. Пользователи, в свою очередь, сбиты с толку противоречивыми данными о количестве и качестве типов взаимодействия, которые в потенциале могут доставить им удовольствие.

Медиакомпании не следуют какой-то единой тенденции, позволяющей адаптироваться к этим изменениям. Нередко разные подразделения одной и той же компании следуют принципиально разным стратегиям, отражающим их неуверенность в том, какой образ действий является наиболее эффективным. С одной стороны, конвергенция обеспечивает небывалые возможности медиаконгломератам, так как медиаконтент, будучи востребован в одном секторе, может распространяться посредством других медиаплатформ. С другой стороны, конвергенция означает большой риск, так как большинство медиакомпаний опасается фрагментации или снижения объема своих рынков сбыта. Существует мнение, что каждый раз, когда внимание зрителя перемещается с телевидения на Интернет, возникает риск, что он так и останется в Сети.

Представители медиаиндустрии используют термины: «расширение» – для обозначения усилия по расширению потенциальных рынков посредством распределения контента через различные системы доставки, «синергия» – для обозначения экономических возможностей, обусловленных их контролем над соответствующими параметрами, «франшиза» – для обозначения скоординированный действий по брендированию и продвижению художественного контента в новых рыночных условиях. Расширение, синергия и франчайзинг стимулируют медиапроизводителей осваивать конвергенцию.

Конкретные примеры, на которые я опираюсь в этой книге, имеют отношение к наиболее успешным франшизам, появившимся в последние годы. Некоторые из них («Американский идол», 2002 и «Последний герой», 2000) изначально были задуманы кактелевизионные шоу, другие («Матрица», 1999, «Звездные войны», 1977) были ориентированы на большой экран, некоторые появились в книжном формате («Гарри Поттер», 1998), а другие в качестве компьютерных игр («The Sims», 2000). Каждый из рассматриваемых случаев вышел далеко за пределы исходного медиума, оказав влияние на множество других областей культурного производства. Каждая из упомянутых франшиз предлагает особый подход, позволяющий понять, как медиаконвергенция меняет отношения между медиапроизводителями и медиапотребителями.

Глава 1, посвященная реалити-шоу «Последний герой», и глава 2, повествующая о телевизионном шоу «Американский идол», рассматривают феномен телевизионных реалити-шоу. Глава 1 проводит читателя через малоизученный мир спойлеров «Последнего героя» – группы активных зрителей, собирающих фрагменты информации в поисках ответа на различные интриги сериала, прежде чем они будут озвучены в прямом эфире. Спойлинг «Последнего героя» будет рассматриваться как частный пример активности в рамках коллективного интеллекта. Сообщества знания образуются вокруг совместных интеллектуальных интересов. Их участники кооперируются, осуществляя поиски нового знания в реальностях, недоступных обыденному опыту. Поиску и оценке знаний в этих сообществах характерны коллективность и состязательность. Своего рода картография механизмов работы подобных сообществ знаний может помочь нам лучше понять социальную природу современного медиапотребления. Также она может способствовать пониманию того, как в век медиаконвергенции знание конвертируется во власть.

Кроме того, в главе 2 реалити-шоу «Американский идол» рассматривается с точки зрения медиаиндустрии. Здесь основная задача – понять, как телевизионные реалити-шоу зависят от того, что я называю «аффективной экономикой». Снижение эффективности традиционных телевизионных рекламных роликов в век цифровых видео рекордеров TiVo и кассетных магнитофонов заставляет Мэдисон-авеню[47] переосмысливать их интерфейс вместе с потребителями. Новая «аффективная экономика» побуждает компании превращать бренды в то, что один представитель индустрии назвал «любимчиками» («lovemarks»), попутно размывая границы между развлекательным контентом и коммерческим предложением.

Логика аффективной экономики предполагает, что идеальный потребитель активен, эмоционально вовлечен и включен в широкую сеть социальных связей. Простой просмотр рекламы или потребление продукта не считаются больше приемлемой степенью вовлеченности. Компания побуждает аудиторию сформировать сообщество поддержки бренда. В то же время, если подобные формы сопричастности позволят обеспечить более активное потребление, те же самые сообщества могут стать главными ревнителями целостности бренда и, соответственно, критиками тех компаний, которые желают добиться их лояльности.

Любопытно, что в обоих случаях отношения между производителями и потребителями входят в конфликт, так как последние пытаются действовать за рамками дозволенного, желая принимать активное участие в жизни франшиз. В случае реалити-шоу «Последний герой» сообщество спойлеров так хорошо освоило свою игру, что производители медиаконтента всерьез встревожились из-за своей неспособности защитить права других пользователей на «незамутненный» опыт при просмотре новых серий. А в случае реалити-шоу «Американский идол», наоборот, поклонники высказывали беспокойство, что их участие не оказывает принципиального влияния на ситуацию и продюсеры шоу слишком сильно влияют на исход соревнования. Как оценить избыточный уровень соучастия? При каких условиях соучастие превращается в помеху? И наоборот, в каких случаях продюсеры имеют избыточную власть над нашим зрительским опытом?

Глава 3 посвящена франшизе «Матрица», которая рассматривается в качестве примера того, что я называю «трансмедийным сторителлингом». Трансмедийный сторителлинг – это новая эстетика, возникшая в ответ на медиаконвергенцию. Речь идет об эстетике, которая предъявляет к потребителям новые требования, находясь в прямой зависимости от активного участия сообществ знания. Трансмедийный сторителлинг – это искусство создания миров. Чтобы изучить какой-либо воображаемый мир, пользователи должны принять на себя роль охотников и собирателей, терпеливо собирая разрозненные фрагменты истории по разным медиаканалам, сличая свои находки в ходе онлайн-дискуссий, вступая в коллаборации, чтобы быть уверенными, что каждый, кто инвестирует свои время и силы, получит более насыщенный опыт. Кое-кто мог бы поспорить с тем, что братья Вачовски, написавшие сценарий «Матрицы» и снявшие по нему три фильма, продвинули трансмедийный сторителлинг дальше, чем позволяли объяснительные способности большей части аудитории.

Главы 4 и 5 погружают нас еще глубже в реальность культуры соучастия. В главе 4 мы знакомимся с режиссерами-любителями, снимающими фильмы по мотивам саги «Звездные войны», и геймерами, активно трансформирующими мифологию Джорджа Лукаса в угоду своим собственным желаниям и фантазиям. Фанатские культуры рассматриваются здесь в качестве своеобразного ренессанса старой народной культуры, случившегося в ответ на изменение характера массовой культуры. В главе 5 мы обратимся к молодым поклонникам «Гарри Поттера», сочиняющим собственные истории о Хогвартсе и его студентах. В обоих случаях эти низовые творцы входят в конфликт с коммерческими медиапроизводителями, желающими сохранить высокий уровень контроля над своей интеллектуальной собственностью. В главе 4 мы увидим, что компания LucasArts была вынуждена постоянно пересматривать свои отношения с фанатами «Звездных войн» на протяжении последних нескольких десятилетий, пытаясь найти идеальный баланс между творческой деятельностью своих поклонников и защитой собственных инвестиций в производство новых серий. По мере того, как «Звездные войны» осваивали новые медиаканалы, возникали и новые ожидания по поводу типов участия; так, разработчики игры Star Wars Galaxies вовлекли пользователей в производство большей части своего контента, в то время как создатели фильмов «Звездные войны» разработали свод правил, регламентирующих и ограничивающих степень фанатского соучастия.

В главе 5 тема политики соучастия расширяется. Здесь рассматриваются две любопытных дискуссии вокруг «Гарри Поттера»: конфликт интересов, возникший между фанатами «Гарри Поттера» и компанией Warner Bros., киностудией, обладающей правами на экранизацию книг Дж. К. Роулинг; и конфликт между консервативными христианскими критиками этой серии, с одной стороны, и учителями, рассматривающими ее в качестве средства, помогающего привить юным читателям интерес к литературе – с другой. В этой главе рассматриваются некоторые реакции на упадок традиционных ценностей и экспансию воображения во множество областей повседневной жизни. С одной стороны, мы рассмотрим консервативных христиан, выступающих против медиаконвергенции и глобализации, отстаивающих традиционалистскую авторитарность в качестве ответа на серьезные социальные и культурные трансформации. С другой стороны, обратимся к некоторым христианам, использующим конвергенцию в собственной медиапропаганде и практикующим особый подход к литературному образованию посредством медиа и стимулирующим возникновение христианских по своему духу фанатских культур.

В этих пяти главах я покажу, как имеющиеся социальные институции заимствуют модели у низовых фанатских сообществ, адаптируясь к существованию в эпоху медиаконвергенции и коллективного интеллекта; как рекламный бизнес вынужден пересматривать отношения пользователей с брендами; как военные используют многопользовательские игры, чтобы налаживать коммуникацию между гражданскими и военнослужащими; как юристы пытаются понять, что значит «надлежащее использование» в эпоху, когда все больше людей становятся авторами; как преподаватели совершают переоценку ценности неформального образования и даже некоторые консервативные христиане принимают участие в развитии новых форм массовой культуры. В каждом из описанных случаев социальные институции пытаются выстроить более прочные взаимосвязи с пользователями, а пользователи, в свою очередь, используют в работе, учебе и политике навыки, полученные из фанатского и геймерского опыта.

В главе 6 мы перейдем от массовой культуры к политической, используя мои идеи касательно конвергенции в качестве инструментов для анализа американской президентской кампании 2004 года, исследуя, как можно сделать демократию более кооперативной. К сожалению, до сих пор граждане гораздо больше вовлечены в массовую культуру, нежели в новостную повестку или политический дискурс. В этих условиях массовая культура взяла на себя ответственность за донесение до публики смысла президентских выборов, подталкивая граждан к более активному участию в избирательном процессе.

В начале этой противоречивой кампании популярные медиа были образцом того, как люди действуют вместе, несмотря на все различия. Выборы 2004 года стали важным переходным моментом взаимоотношений между медиа и политикой, так как в ходе их подготовки граждане были вовлечены во многие закулисные процессы, а кандидаты и партии, которые они представляли, частично утратили контроль над политическим процессом. Как и в других случаях, все стороны процесса предполагают более активное участие граждан и пользователей, хотя конкретные формы участия остаются предметом дискуссии.

В заключение я вернусь к рассмотрению трех ключевых терминов: конвергенции, коллективного интеллекта и соучастия. Меня будут интересовать следствия тех тенденций, которые я обозначил в этой книге, касающиеся современного образования, реформирования медиа, а также демократизации гражданского общества. Я вернусь к своему центральному тезису, согласно которому конвергентная культура олицетворяет собой изменение самой логики наших отношений с медиа. Я буду утверждать, что изначально мы реализуем эти изменения через наши отношения с массовой культурой. Что навыки, которые мы получаем в процессе игры, влияют на то, как мы учимся, работаем, участвуем в политическом процессе и взаимодействуем с другими людьми по всему миру.

В этой книге я буду рассматривать две кардинально противоположные идеи соучастия, которые формируют новую медиакультуру. Стоит признать, что не все пользователи имеют доступ к навыкам и ресурсам, необходимым для того, чтобы быть полноценными участниками культурных практик, о которых здесь идет речь. Более того, цифровой разрыв во многом повинен в утрате соучастия. В 1990-х основной проблемой была проблема свободного доступа. В наши дни большинство американцев имеет хотя бы ограниченный доступ к Интернету, хотя многие получают этот доступ только через публичные библиотеки или школы. Многие формы активности, о которых идет речь в этой книге, обусловлены возможностью доступа к соответствующим технологиям. Данные технологии позволяют осваивать новые формы социального взаимодействия, а порою – достигать настоящего мастерства во владении концептуальными навыками, служащими пользовательским ответом на медиаконвергенцию. Пока основной проблемой остается свободный доступ, реформы будут ограничены технологической составляющей. Как только мы начнем говорить о соучастии, в центре внимания окажутся культурные протоколы и практики.

Большинство людей, упомянутых в этой книге, являются энтузиастами и первопроходцами в своих областях. В Америке это, как правило, белые мужчины, представители среднего класса, имеющие высшее образование. Это люди, которые имеют свободный доступ к новым медиатехнологиям и благодаря этому способны развивать навыки, необходимые для полноценного участия в новых культурах знания. Я вовсе не утверждаю, что данные культурные практики сохранятся в процессе расширения доступа и степени соучастия. В действительности развитие соучастия необходимым образом предполагает дальнейшие изменения. В данный момент лучший способ изучения конвергентной культуры заключается в рассмотрении опыта ее первопроходцев и первых обитателей. Эта своего рода авангард медиапотребителей, который оказывает непропорционально высокое влияние на медиакультуру, частично ввиду того, что рекламодатели и медиапроизводители так хотят завоевать их благосклонность. Их движение задает направление развития всей медиаиндустрии; и наоборот, первопроходцы всегда оказываются там, куда устремляется медиаэволюция. В результате каждый участник этой гонки идет на поводу у другого.

Итак, добро пожаловать в конвергентную культуру! Впрочем, уже ясно, что мы не совсем готовы столкнуться с ее противоречивостью и сложностью. Следует найти возможность адаптироваться к грядущим изменениям, некоторые из которых происходят прямо на наших глазах. Ни одна из существующих социальных групп не может устанавливать глобальные правила игры. Ни одна из существующих социальных групп не в праве контролировать доступ и степень участия остальных.

Не стоит рассчитывать, что проблемы, сопровождающие конвергенцию, будут разрешены в самом скором времени. Мы вступаем в эпоху длительного перехода и трансформации тех средств, посредством которых реализуются медиа. Конвергенция – это инструмент, посредством которого мы сможем сориентироваться в этих средствах. Не стоит ждать какого-то магического Черного Ящика, который приведет все в порядок. Производители медиаконтента найдут собственные решения насущных проблем, установят новые отношения со своими пользователями. Их целевые аудитории, оснащенные новыми технологиями, требуют права на соучастие в рамках этой культуры. Производители, которые не смогут смириться с новой культурой соучастия, столкнутся со снижением мотивации и неизбежным падением доходов. Борьба и компромиссы, сопутствующие этим процессам, определят массовую культуру будущего.

«Последний герой»[48] (2004) – популярное телевизионное шоу канала CBS, фактически открывшее эпоху реалити-шоу – это не только напряженное соревнование между шестнадцатью участниками. Вокруг каждого филигранно выстроенного эпизода ведется масштабная игра в кошки-мышки между создателями шоу и его аудиторией. Каждую неделю долгожданные итоги серии дают пищу досужим разговорам и передаются в качестве новостей даже конкурирующими телеканалами. «Последний герой» – это телевизионное шоу эры Интернета; оно было изначально задумано, чтобы его обсуждали, анализировали, оспаривали, критиковали, делали прогнозы по поводу исхода серий.

Победитель «Последнего героя» – одна из самых главных телевизионных интриг. Исполнительный продюсер сериала Марк Бернетт организовывает целые дезинформационные кампании, пытаясь создать эффект дымовой завесы. Небывалые штрафы грозят членам съемочной бригады и актерам, если станет известно, что они замешаны в разглашении результатов. Таким образом систематически нагнетался интерес к порядку выбывания участников из игры, вокруг «последних четырех» (четырех финалистов), и в особенности вокруг «последнего героя» (победителя игры, получающего призовой фонд в один миллион долларов).

Шоу собирает рекордную для телевидения зрительскую аудиторию. В течение первых восьми сезонов «Последний герой» редко не входил в десятку самых рейтинговых телевизионных шоу. Самые преданные фанаты передачи, известные как «спойлеры», шли на экстраординарные меры, чтобы узнать ответы на терзающие их вопросы. Они использовали спутниковые фотографии, чтобы обнаружить основной лагерь. Они просматривали записи эпизодов кадр за кадром, выискивая скрытые подсказки. Они изучили сериал вдоль и поперек, задавшись целью вычислить «последнего героя» – совместными усилиями, – прежде чем создатели объявят его явным образом. Этот процесс они назвали «спойлингом»[49].

По мнению Марка Бернетта, эта игра между продюсером и фанатами является частью того, что создает «магию» «Последнего героя»:

На этой волне интереса в игру включился персонаж под никнеймом ChillOne. До того как он внезапно прославился в фанатском сообществе, его считали «луркером» – т. е. пользователем, который никогда ранее принимал участия в онлайн-дискуссиях. ChillOne утверждал, что во время своего новогоднего отпуска в Бразилии в 2003 году он случайно узнал о том, кто будет следующим выбывшим в «Последнем герое» (шестой сезон, Амазонка). Он опубликовал эту информацию в Интернете и в течение нескольких месяцев держал оборону со стороны критиков из сообщества спойлеров, защищая свою репутацию. Некоторые считали ChillOne героем, лучшим спойлером всех времен. Для других он был негодяем, парнем, который все испортил.

Как уже говорилось, в эру медиаконвергенции доминирует скорее общественный, нежели индивидуальный режим восприятия. Далеко не каждый потребитель медиа имеет опыт общения в рамках виртуального сообщества, многие обсуждают увиденное со своими друзьями, членами семьи или коллегами на работе. Есть и такие, кто смотрит телевизор в полном одиночестве и тишине. Для большинства телезрителей телевидение обеспечивает материал для бесед с коллегами в рабочий перерыв за стаканчиком воды из кулера. Для многих этот кулер все чаще становится цифровым. Онлайн-форумы обеспечивают поклонникам сериалов площадку, на которой можно делиться мнениями и полезной информацией. В этой главе я собираюсь познакомить читателя с сообществом спойлеров, чтобы лучше понять, как оно работает и какое влияние оказывает на зрительское восприятие популярных телесериалов.

В центре моего внимания в этой главе логика и этика совместного решения проблем в рамках сетевого сообщества. Меня не столько интересует, кто такой ChillOne и насколько достоверна его информация, сколько то, как на него реагирует интернет-сообщество, оценивая, оспаривая, критикуя и усваивая часть знания, носителем которого он выступает. Меня интересует, как сообщество реагирует на специфический сдвиг в привычных способах производства и оценки знания. В моменты кризисов, конфликтов и противоречий сообщество вынуждено артикулировать те принципы, которыми оно руководствуется. [2]

Пьер Леви полагает, что в Интернете люди используют индивидуальное экспертное мнение для реализации общих целей и задач: «Никто не обладает всей информацией, каждый знает лишь какую-то часть, цельное знание принадлежит только человечеству». [3] Коллективный Интеллект предполагает возможность виртуальных сообществ извлекать значительную выгоду из суммы частных знаний, которыми обладают ее участники. То, что невозможно узнать или сделать в одиночку, можно реализовать совместными усилиями. Самоорганизация людей в то, что Леви называет «сообществами знания», дает им небывалую коллективную власть в ходе взаимодействия с производителями медиаконтента. Современная культура знаний не может избежать воздействия со стороны товарной культуры, товарная культура не ограничивается национальными и государственными интересами.

Леви предполагает, что коллективный интеллект со временем изменит способы реализации товарной культуры. Он считает крайне недальновидной негативную реакцию некоторых представителей медиаиндустрии на активную позицию пользователей: «Препятствуя автономизации культуры знаний, они ограничивают расширение рынка… лишают его небывалого источника энергии». [4] Леви предполагает, что культура знаний действует подобно «невидимой и неосязаемой машине», обеспечивающей товарный обмен и циркуляцию благ.

Новая культура знаний возникла на фоне кризиса привычных форм социального взаимодействия, ослабления географических привязанностей к конкретному месту обитания, дезинтеграции отношений между родственниками и членами нуклеарной семьи и снижения лояльности граждан в отношении национальных государств. В результате возникают новые формы сообщества: они определяются через добровольные, ситуационные, тактические отношения, базирующиеся на совместных интеллектуальных предприятиях и эмоциональных инвестициях. Участники этих сообществ могут мигрировать из одной группы в другую по мере изменения потребностей и интересов, они могут входить в более чем одно сообщество одновременно. Интегрирующим фактором для подобных сообществ является совместное производство знаний и взаимный обмен информацией. Леви считает, что подобные группы «обеспечивают доступ коллективного интеллекта ко всему релевантному знанию, наличному в данный момент». Кроме того, они обеспечивают пространство для «коллективных дискуссий, обсуждений и развития», побуждая участников искать новую полезную информацию:

Леви проводит различие между разделенным знанием – информацией, которая считается истинной, будучи принятой всеми членами группы, и коллективным интеллектом – общей совокупностью частных фрагментов информации, носителями которых выступают отдельные члены группы и которая может быть доступна в качестве ответа на конкретный запрос. Он объясняет это следующим образом:

Всем известны только некоторые вещи, только такие вещи, которые требуются сообществу, чтобы поддерживать собственное существование и реализовывать свои задачи. Все остальное знание распределено между конкретными индивидами, готовыми поделиться информацией, как только представится такая возможность. Но подобные сообщества должны тщательно фильтровать любую информацию, претендующую на статус разделенного знания, так как любая дезинформация чревата ложными обобщениями, ведь каждая новая интерпретация базируется на том, что группа принимает как базовую концепцию.

Спойлинг «Последнего героя» – это пример работы коллективного интеллекта. Каждый поклонник шоу, с которым я беседовал, пришел в «спойлинг» особым путем. К примеру, Шон был знатоком истории, ему нравились сам процесс исследования и процедура оценивания различных интерпретаций. Вэззи была внештатным туристическим агентом, ее очаровали образы далеких стран и экзотических персонажей, показанные в сериях. Что касается ChillOne, то многим казалось, что он просто пользуется случаем покрасоваться.

«Последний герой» предполагает обсуждение происходящего. Он просто так и требует от зрителей различных прогнозов. Исследователь медиа Мери Бет Карлович и математик Майкл В. Троссет описывают роль случайности в управляемых событиях:

В то же время существует также особый род «неуверенности ввиду незнания» – фанатов она раздражает больше всего. Кто-то из мира создателей – к примеру, тот же Марк Бернетт – знает что-то, чего не знают они. Между тем им хочется знать все, что только можно. Все это превращает спойлинг «Последнего героя» в чрезвычайно увлекательное времяпрепровождение. Возможность расширить свое индивидуальное понимание посредством обмена знаниями с другими увеличивает удовольствие, которое доставляют каждому отдельному зрителю попытки «предвидеть непредвиденное», как говорится в одном рекламном проспекте телевизионной компании.

Итак, спойлеры «Последнего героя» занимаются сбором и обработкой информации. В процессе они формируют сообщество знания. В киберпространстве проходят эксперименты с новыми типами знания. Пьер Леви считает, что из подобных игр могут вырасти новые формы политической власти, которые будут развиваться параллельно суже существующими, порою бросая прямой вызов гегемонии национальных государств или экономической мощи корпоративного капитализма. Леви считает подобные сообщества знания ключевым элементом в развитии демократического понимания гражданской ответственности. Согласно его наиболее оптимистичной оценке, распространенное по всему миру знание представляет собой наилучший способ преодолевать частные раздоры и взаимные подозрения, характеризующие межнациональные отношения в наши дни. Пророчества Леви глобальны и претенциозны: он называет модель коллективного интеллекта «достижимой утопией», признавая необходимость серии локальных экспериментов, чтобы научиться жить в рамках сообществ знания. Леви утверждает, что в данный момент мы переживаем «период обучения», в ходе которого изобретаем и исследуем структуры, на которых будет основываться наше будущее политическое и экономическое существование.

Только представьте себе информацию, которую смогут собрать фанаты, если им вздумается подвергнуть спойлингу правительство, а не телесети. Позже мы рассмотрим ту роль, которую сыграл коллективный интеллект в американской президентской кампании 2004 года, изучим точки применения сил любителями игр в альтернативную реальность, отстаивающих свои гражданские права и решающих политические проблемы.

Говоря все это, я вовсе не хочу выглядеть как сторонник старой идеи, согласно которой фанатство является пустой тратой времени, так как оно перенаправляет энергию, которая могла бы использоваться для «серьезных вещей» вроде политики в более тривиальные русла. Напротив, я склонен утверждать, что одна из главных причин, по которой американцы уклоняются от участия в публичных дебатах, состоит в том, что традиционные способы размышлять и говорить о политике делают нас пленниками того, что далее в этой главе будет называться «экспертной парадигмой»: чтобы играть в игру, вы должны сначала стать знатоком правил игры, или, точнее, вы должны разрешить знатокам правил мыслить за вас.

Одна из причин притягательности спойлинга заключается как раз в том, что это один из самых демократичных способов производства и оценки знания. Спойлинг – это в буквальном смысле наделение пользователей правами, поскольку он помогает участникам понять, как можно использовать новые типы власти, возникающие в рамках сообществ знания. Впрочем, сейчас спойлинг – это просто очередное пятничное развлечение, представляющее собой коллективную охоту с тысячами участников, взаимодействующих друг с другом в рамках одной глобальной деревни. Игра – это один из методов обучения; в период освоения новых навыков и переориентации подобная игра может иметь гораздо большую ценность, чем кажется на первый взгляд. С другой стороны, игра значима в ее собственных терминах и в ее собственных перспективах. В конце концов, если бы спойлинг не приносил удовольствия, вряд ли кто-то стал им заниматься в конце рабочего дня.

Само понятие спойлинг давно известно, оно возникло с момента появления Интернета. Спойлинг родился в разрыве между временными и географическими характеристиками старых и новых медиа. К примеру, люди, живущие на Восточном побережье Соединенных Штатов, смотрят телепередачи на три часа раньше, чем обитатели Западного побережья. Одни и те же сериалы демонстрируются в разные дни недели и на разных рынках. Американская версия сериалов выходит в Соединенных Штатах на шесть и более месяцев раньше, чем в других странах. Пока люди, проживающие в разных местах, не имели возможности общаться друг с другом, каждая серия воспринималась как нечто совершенно новое. Но как только фанаты вышли онлайн, разница в часовых поясах стала играть весомую роль. Зритель, проживающий на Восточном побережье, мог выйти в Сеть и опубликовать информацию о новом эпизоде, а житель Калифорнии в это время был изрядно раздосадован из-за «испорченного», «заспойленного» эпизода. Так интернет-пользователи начали использовать слово «спойлер»[50] в теме электронных сообщений, чтобы люди сами решали для себя, читать им содержимое или нет.

Со временем фанатское сообщество превратило спойлинг в игру, состоявшую в том, чтобы узнать все, что только можно, еще до того, как эпизод выйдет в эфир. Любопытны временные аспекты этого феномена. Ведь большинство зрителей воспринимают шоу «Последний герой» как нечто, что разворачивается постепенно, неделя за неделей, в режиме реального времени. Шоу организовано таким образом, чтобы создавать впечатление сиюминутности и спонтанности. Участники шоу не появляются на публике, пока не выйдут из игры, и зачастую говорят так, как будто все, что должно произойти на экране, еще не произошло в реальности. Они в праве обсуждать только те моменты, которые уже выходили в эфир. Хотя порою кажется, что они говорят и о том, что может случиться в скором времени. В свою очередь, спойлеры уверены, что все серии уже отсняты. По словам одного поклонника сериала,

Спойлеры пытаются найти следы последствий предполагаемого решения, выясняя, к примеру, какой из участников больше всего потерял в весе (предполагается, что это свидетельствует о длительном пребывании на лоне дикой природы) или у кого из прибывших из лагеря длиннее борода или перевязаны руки. Они ищут малейшие зацепки, которые помогли бы понять, что на самом деле произошло, а затем суммируют добытую информацию, собирая все эти «маленькие зацепки» в «Большую Картинку». Гандия Джонсон (сезон «Последний герой: Таиланд») считала, что она гораздо умнее фанатских форумов. Она поделилась тем, что считала ничтожными крохами, из которых никто не сможет выудить ни грамма информации. В результате оказалось, что фанатское сообщество, по крайней мере как нечто единое, гораздо умнее ее: с помощью «зацепок» Гандии оно узнало большую часть того, что должно было произойти в последующих сериях. Не так давно новостная бригада взяла интервью у одного из создателей шоу «Последний герой» на фоне белой доски, на которой был нарисован план событий, составляющих сюжетную линию грядущего сезона.

Фанатам удалось сделать скриншот этой доски, увеличить его и деталь за деталью реконструировать весь план. В результате они получили дорожную карту следующих серий.

С одной стороны, история сезона «Последний герой: Амазонка» началась еще до того, как на сцене появился ChillOne. Его информаторы из гостиницы Ariau Amazon Hotel уже начинали забывать, что происходило до этого времени. С другой стороны, история еще не начиналась, так как состав участников еще не был официально анонсирован, шоу еще находилось в процессе подготовки, а новые эпизоды должны были выйти в эфир только через несколько недель. В этот момент он опубликовал свой первый пост в ветке «Последний герой – Отстой» («Survivor Sucks»)[51].

ChillOne знал, что в его распоряжении находится сенсационная инсайдерская информация, поэтому он появился там, где обитали самые преданные поклонники сериала: на площадке «Последний герой – Отстой», одном из самых старых и наиболее популярных из онлайн-форумов, посвященных этому сериалу. Название интернет-ресурса нуждается в некоторых объяснениях, так как совершенно ясно, что его участники были самыми преданными фанатами, отнюдь не считавшие сериал «отстоем». Первоначально «Последний герой – Отстой» был форумом, где публиковались язвительные аннотации, подводящие итоги каждого эпизода. Эти аннотации представляли ценность для людей, которые по каким-то причинам пропустили тот или иной эпизод. Кроме того, сам процесс подведения итогов был вызван желанием обсудить телевизионный сериал, посмеяться над используемыми в нем стереотипами и заявить эмоциональную дистанцию по отношению к происходящему на экране. В процессе обитатели форума открыли для себя «спойлинг», и с тех пор ресурс уже не был тем, чем он был раньше. Так вот, именно здесь – в месте обитания индивидов, которые притворялись, что ненавидят шоу «Последний герой», а в действительности находились от него в глубокой психологической зависимости, – именно здесь ChillOne и опубликовал свою информацию.

Предвидя определенный отклик, он создал отдельную ветвь обсуждения под названием «Спойлеры Каникул на Амазонке от ChillOne».

Скорее всего, даже сам ChillOne не мог себе представить, что его ветвь обсуждений перевалит за три тысячи публикаций и будет актуальна в течение всего сезона. Первый свой пост ChillOne опубликовал 9 января 2003 года, в 19:13:25. К 19:16:40 в ветви появились первые вопросы пользователей. В 19:49:43 один из участников обсуждения предположил, что автор, возможно, как-то причастен к созданию шоу. Через несколько минут другой пользователь высказал предположение, что это фальшивка.

Первоначальный пост начинался достаточно невинно: «Я только что вернулся из Бразилии, где путешествовал по Амазонке… Начну с того, что не знаю ответов на все вопросы или всей информации, касающейся S6 [ «Последний герой», Сезон 6], но у меня есть достаточно достоверная спойлерная информация, которой я готов поделиться». [8]

Позже станет известно, что ChillOne поехал на новогодние каникулы с друзьями в Рио, но захотел получше узнать страну. Он добрался до Амазонки, а там узнал, что экзотический отель Ariau Amazon Towers служит базой для съемочной бригады «Последнего героя», и, будучи фанатом шоу, захотел своими глазами увидеть это место. Не будучи спойлером в традиционном понимании этого слова, он расспрашивал сотрудников отеля, пытаясь получить любую информацию о туре «Последний герой» по Амазонке. В то время как большинство обитателей отеля были экотуристами, желавшими увидеть природу в первозданном мире, он был телетуристом, желающим увидеть место, которое приобрело значимость благодаря телевидению.

Первый пост ChillOne был посвящен преимущественно месту съемок: «Во-первых, карта, опубликованная Вэззи, довольно точна. Я начну с того, что заполню некоторые лакуны». Это был достаточно самоуверенный ход, так как «Вэззи» была одной из наиболее влиятельных членов сообщества спойлеров. Она и ее партнер Дэн Боллингер специализировались на спойлинге географических локаций. В обычной жизни Вэззи была внештатным преподавателем, сотрудником дендропарка, туристическим агентом и писателем-фрилансером. Дэн работал промышленным дизайнером, он сотрудничал с фабрикой, занимавшейся производством магнитов для холодильников. Оба жили за пол страны друг от друга, но работали в качестве единой команды, пытаясь вычислить и описать следующее место съемок «Последнего героя» – то, что Марк Бернетт называет «семнадцатым участником», – и добыть как можно больше информации об этом месте. Действуя сообща, Вэззи и Дэн были способны определить место съемок с удивительной точностью. Отправной точкой поиска мог послужить брошенная невзначай оговорка Марка Бернетта или маленькая зацепка от «кого-то, кто знает кого-то, кто знает кого-то, кто работает на CBS или в туристической компании». [9] Вэззи и Дэн выстраивали сеть контактов с туристическими агентствами, представителями местной администрации, кинокомпаниями, управляющими и туроператорами. По словам Дэна, «в туристической индустрии информация распространяется очень быстро, особенно если дело касается большого проекта, который может принести миллионы американских долларов».

Дальше они начинали сужать круг поисков, подробно изучая конкретные характеристики. Вэззи объясняет суть процесса следующим образом:

Дэн добавляет:

Вэззи предпочитает работать с людьми, она постоянно расширяет сеть социальных контактов, чтобы добыть как можно больше информации. «А потом Дэн использует свою магию!» – добавляет Вэззи. Дэн наладил связь с одной компанией из Денвера, обрабатывающей фотоснимки из космоса. Они являются владельцами IKONOS – первого коммерческого спутника, делающего снимки высокого разрешения. Желая продемонстрировать возможности своего спутника IKONOS, компания сделала детальные снимки местности, где предположительно проходили съемки сезона «Последний герой: Африка». Это место Дэн нашел с расстояния 423 миль из космоса, а более подробное изучение местности позволило определить отдельные здания лагеря, включая временные постройки съемочной бригады, место, где проходил совет племени, и ряд хижин Масаи, где участники шоу жили, спали и принимали пищу. Они использовали фотографии из космоса, так как предусмотрительный Бернетт добился установления в воздушном пространстве над территорией бесполетной зоны. Дэн использовал снимки, сделанные телекоммуникационным спутником Com Sat, а также специальные топографические карты, чтобы уточнить предположительное местонахождение. Тем временем Вэззи изучала местную культуру и экосистему. Любая ценная информация, добытая ею в ходе поисков, в конце концов становилась достоянием сообщества фанатов. Впрочем, несмотря на все ухищрения, иногда они все-таки допускали ошибки. Например, было потрачено много сил на изучение одного места в Мексике, а в результате выяснилось, что новый сезон будут снимать на Жемчужных островах, возле Панамы. Впрочем, они ошиблись лишь отчасти: обнаруженная ими локация оказалась местом съемок другого реалити-шоу.

Сообщество фанатов «Последнего героя» привыкло доверять Вэззи и Дэну, учитывая огромный объем работы, которую они проделывали, и необычайную дотошность их исследований. Кроме того, они имели репутацию объективных обозревателей, занимающих независимую позицию. Таким образом, исправления в их карте, которые ChillOne опубликовал в первом же своем посте, выглядели более чем смело. Они выглядели как мощный залп из орудий, находящихся в собственности сообщества спойлеров. С другой стороны, это был очень умный ход, так как проверить географические данные было проще всего. Свое первое сообщение ChillOne снабдил несколькими фотографиями, так что Вэззи и Дэн имели возможность идентифицировать эти изображения на основании погодных условий, уровня прилива и других географических характеристик. Раз за разом люди говорили, что они не поверили бы ChillOne, если бы он не представил неоспоримые доказательства, что действительно побывал на месте съемок.

С течением времени обитатели форума обрели способность определять на интуитивном уровне, насколько правдива представленная «секретная информация». Шон, спойлер со стажем, дает следующее объяснение:

Многие участники форума поняли, что ChillOne хорошо знаком с форматом и риторикой спойлинга – лучше, чем обычный новичок, и даже лучше некоторых спойлеров с небольшим опытом исследований. Некоторые были убеждены, что никнейм ChillOne – это всего лишь второе «я», своего рода марионетка, за которой стоит опытный участник сообщества. Они просили ChillOne признаться, кто он на самом деле, чтобы иметь возможность изучить его предыдущие публикации. Но ChillOne никогда не удовлетворял подобные просьбы, продолжая методично снабжать сообщество обрывками сведений. Разумеется, сообщество спойлеров не удовлетворили крохи информации касаемо местоположения с парой сопутствующих фотографий. Спойлеры требовали «качественный товар», и у них было много причин считать, что ChillOne что-то от них скрывает. Претензии были озвучены в первых же ответах на исходный пост: «В таком случае, где участники „Последнего героя“, остановившиеся в отеле (т. е. в жилище для выбывших)? Где сведения о возможных участниках шоу?»

9 января, в 19:55, спустя всего несколько минут после первой публикации, ChillOne разворошил осиное гнездо:

Первые ответы отучастников форума были весьма предсказуемы:

Спойлинг обычно разворачивается в определенной логической последовательности. На первом этапе определяется географическая локация съемок, так как первая реакция ощущается сильнее всего там, где снимаются очередные серии. На втором этапе участники спойлинга пытаются определить участников шоу, так как вторая реакция затрагивает местные сообщества, к которым принадлежат эти «среднестатистические американцы». Сообщество спойлеров имеет своих «осведомителей» повсюду, регистрируя любое движение. По словам Шона, «местные жители просто не способны держать язык за зубами». Пользователь с ником МiIkShakey слышал, что тренер девочек из команды поддержки в его школе может войти в число участников «Последнего героя» и начал расспрашивать ее нынешних и бывших учениц, пытаясь добыть любую сопутствующую информацию. Небольшая провинциальная газета могла опубликовать заметку, что кто-то из местных жителей вот-вот выиграет миллион долларов. Рано или поздно вся эта информация становилась достоянием обитателей форума.

Иногда нужно было потрудиться, чтобы добыть информацию. Пользователь под ником EllipsisBrainTrust узнал имя веб-дизайнера, разработавшего для CBS сайт шоу «Последний герой». Взломав его электронную почту, он обнаружил сообщение, содержащее список интернет-адресов для будущих страничек сайта. Всего в списке было шестнадцать позиций, в каждой значилось имя мужчины или женщины. (В каждом сезоне «Последнего героя» принимает участие шестнадцать участников.) Затем спойлеры разделили между собой имена людей, упомянутых в списке, и начали расследование, чтобы выяснить, реальные это люди или вымышленные. Большинство из этих имен могли принадлежать множеству разных людей; часть из них уже умерло, некоторые были молодыми и здоровыми, задача состояла в том, чтобы добыть максимум сведений по каждому из них. В эпоху, когда все источники информации так или иначе связаны между собой, а приватность частной жизни практически полностью игнорируется, поисковая команда, состоящая из нескольких сотен человек, способна добыть огромное количество информации по нужному человеку при наличии свободного времени и высокой мотивации. Вооруженные документами, полученными в результате взлома, спойлеры успешно вычислили всех участников шоу еще до того, как CBS обнародовала их имена. Хотя бывали случаи, когда спойлеры неправильно определяли обладателя того или иного имени и тратили массу времени, собирая досье на «невинного» человека. Были ситуации, когда люди специально сливали собственные имена, чтобы оказаться в центре внимания сообщества.

И даже в тех случаях, когда спойлеры находили нужного человека, оставалась тонкая грань между простым изучением тех, кто добровольно превратил себя в предмет публичного интереса, и грубым нарушением тайны частной жизни. К примеру, одна амбициозная фанатка выяснила, где проходили первые отборочные собеседования сезона «Последний герой: Жемчужные острова», забронировала на эти числа номер в отеле прежде, чем это сделали представители CBS, а затем отказалась съезжать, когда они собирались снять весь отель на выходные. В результате она имела возможность фотографировать всех, кто проходил собеседование при помощи телескопического объектива, и ее фотографии использовались для проверки всех имен, известных на тот момент сообществу. Спойлеры часто обсуждали, где проходит грань между простым любопытством и вмешательством в частную жизнь.

Иногда входе этого этапа они срывали настоящий джекпот. Пользователь под ником Quartzeye, к примеру, приехал в салон подержанных автомобилей, где работал Брайан (сезон «Последний герой: Таиланд»), и, делая вид, что ищет автомобиль, сделал несколько фотографий последнего на фоне машины. Когда участники группы сравнили эти фотографии с официальными снимками, сделанными в рамках телевизионной кампании, они заметили, что Брайан сильно похудел. Таким образом стало ясно, что он жил на лоне дикой природы дольше других участников. Кто-то посетил корпоративный сайт Майка Скупина (сезон «Последний герой: Австралийская глушь») и обнаружил там фотографию Майка с коллегой по работе, на которой его рука была забинтована. Это позволило спойлерам сделать вывод, что в ходе сезона произойдет несчастный случай. Некоторые местные знатоки Photoshop высказывали свое сомнение по поводу этого снимка, указывая различные способы, с помощью которых изображение могло быть отредактировано. Как выяснилось впоследствии, в ходе съемок Майк упал в костер, и его пришлось срочно эвакуировать, чтобы оказать медицинскую помощь.

По мере того как Марк Бернетт и съемочная бригада CBS все больше ужесточали меры безопасности, снижая вероятность утечек и атак возможных хакеров, играть в эту игру становилось все сложнее и сложнее. К шестому сезону сообщество работало не жалея сил, пытаясь выяснить имена участников, но в большинстве случаев оставалось с пустыми руками. Было несколько идентифицированных кандидатур, наиболее заметной из которых был Хейди, учитель физкультуры. В других случаях, как выяснилось позднее, спойлеры напали на ложный след. (Участники сообщества уделяли большое внимание уровню достоверности подтвержденных имен. Только в одном случае сообщество утвердило в качестве вероятной кандидатуры человека, который так и не появился в шоу. И очень редко исключали из рассмотрения имена тех, кто в результате входил в список участников. В любом случае в течение подготовительного периода выявлялось и внимательнейшим образом изучалось множество имен.) Поэтому, когда ChillOne принялся утверждать, что ему известны (по крайней мере, некоторые) имена будущих участников или он может подтвердить некоторые из имен, находившихся в то время в процессе рассмотрения, сообщество спойлеров было чрезвычайно взбудоражено. Это мог быть тот качественный прорыв, которого они так долго ждали, кроме того, остался всего один день до официального анонса.

Но ChillOne затеял с ними игру, оправдывая себя тем, что не хотел бы выкладывать неточную информацию, что им придется немного подождать, пока он доберется домой и перепроверит добытые данные. Некоторым эта задержка показалась подозрительной, они решили, что у автора публикации есть доступ к макетам журналов TV Guide или USA Today, которые должны появиться в продаже в течение нескольких часов, или у него есть знакомые на The Early Show, где должен был выйти официальный анонс сезона. Многие считали, что он просто тянет время.

«Если ты хочешь поделиться информацией, но опасаешься выкладывать все прямо здесь, можешь общаться с кем-нибудь в приватном режиме», – посоветовал ChillOne один участник сообщества, предложив себя в качестве кандидата. Эксклюзивная частная информация об участниках шоу не должна свободно распространяться через открытый форум «Последний герой – Отстой», где она будет доступна каждому. В течение первых пяти сезонов сформировался своего рода «мозговой трест», выделившийся в отдельную ветвь форума «Последний герой – Отстой».

Состав «мозгового треста» насчитывал в разные периоды от двадцати до нескольких сотен участников, он специализировался на решении труднейших задач, используя сайты с закрытым доступом. Участники «мозгового треста» походили на членов какого-нибудь тайного общества или закрытого клуба, доступ в который открыт только обладателям особых способностей или эксклюзивной информации. Они оставались равнодушными к жалобам на «утечку мозгов», лишающую сообщество наиболее способных и эффективных пользователей, делая их частью своего рода элиты. Участники мозговых трестов утверждали, что закрытая экспертиза позволяет защитить личные данные участников соревнования и обеспечивает чрезвычайно высокий уровень точности.

Один из тех вопросов, которые не затрагивает Леви, касается масштаба, в котором могут оперировать сообщества знания. В наиболее утопической версии своей теории он представляет весь мир как единую культуру знания, которой характерны новые модели коммуникации, позволяющие значительно облегчить обмен информацией и ее анализ. В других местах Леви признает необходимость создания локальных сообществ, особенно на первых этапах формирования текущей культуры знания. Исследователю свойственно глубокое недоверие к любого рода иерархиям, как и распространенное мнение, согласно которому демократия является идеологией, обеспечивающей наиболее эффективное развитие культуры знаний. Леви задается вопросом:

Описанные мозговые тресты представляют собой возвращение к вертикальной иерархии в культуре знаний, это попытка создать некую элиту, имеющую доступ к информации, не доступной всей группе в целом. Представители элитарных групп претендуют на особое отношение со стороны остальных членов сообщества, наделяющее их статусом третейского судьи, имеющего привилегию делиться с коллективом той или иной информацией по своему усмотрению.

Большинство спойлеров считает, что подобные мозговые тресты играют важную роль, но не могут навязывать сообществу патерналистскую систему отношений. Как объясняет один обитатель форума,

Участники мозговых трестов имеют привычку сбрасывать информацию, не снисходя до объяснений, из каких источников она была получена, ограждая процесс исследования от внимания «непосвященных» и попутно создавая образ экспертов, которым следует доверять по умолчанию. Говорят, что многие мозговые тресты имеют выход на секретных информаторов из штата компаний медиапроизводителя.

ChillOne опубликовал всю добытую информацию в дискуссионной ветке со свободным доступом, позволив каждому самостоятельно проверить ее достоверность. Мозговые тресты существуют за закрытыми дверями, исследуя пределы своих возможностей по сбору и анализу разведданных, но ChillOne хотел, чтобы все оставалось в открытом доступе. Некоторые участники мозговых трестов пытались дискредитировать ChillOne, убеждая других спойлеров не принимать на веру его слова, но почему этого не стоит делать, они не сообщали. Одни пользователи прислушивались к этим предостережениям, так как члены мозговых трестов имели доступ к инсайдерской информации, другие подозревали их в желании избавиться от конкурента.

Но и на второй день ChillOne не раскрыл имена участников, и группа вынуждена была считать часы и минуты в ожидании официального анонса. Если его поведение еще не кажется интригующим, то свою первую публикацию ChillOne закончил взрывным: «Вот вам небольшой „анонс“… Слабослышащей девушке 22 года. Я не знаю ее имени, но она продержится до конца четвертого раунда». Таким образом, ChillOne признал, что обладает сведениями о результатах игры.

К концу второго дня ChillOne начал выкладывать в Сеть основную часть своих разведданных и аккуратно намекать на источники информации. Он утверждал, что не хочет навредить своим информаторам, поэтому не намерен раскрывать слишком много. Он потратил немало времени, угощая людей выпивкой и задавая им вопросы. По его словам, некоторые из его собеседников говорили только на португальском, поэтому он вынужден был полагаться на помощь переводчика. В следующие недели его подробно расспрашивали о жестах, которые использовали его собеседники, об интонации их голосов, был ли у них сильный акцент и насколько хорошо переводчик владел разговорным английским. ChillOne развивал теорию о том, как информация могла попасть в отель, полагая, что отель не был местом обитания выбывших из соревнования, как считали многие, и что никто из участников там не был. Согласно его прозрачным намекам, он получал информацию от лодочников, которых нанимают для перевозки участников, выбывших из племени в результате голосования.

Впрочем, ChillOne никогда не говорил в открытую, что его информатором был лодочник. Он позволял спойлерам делать собственные выводы, и в следующие недели вокруг пресловутого лодочника разрослось огромное количество спекуляций и мифологических построений. ChillOne, в свою очередь, не подтверждал и не опровергал все эти версии. Он говорил, что не хочет принимать участия в обсуждениях, чтобы не мутить воду. Некоторым казалось, что ему просто хочется свести их с ума.

«Вот все, что мне известно… совсем немного», – говорил он с нарочитой скромностью. Он знал понемногу обо всем: о первых четырех выбывших, о четырех финалистах, о месте расположения лагеря, кое-что об участниках и их привычках, некоторые особенности сезона. Он знал, что впервые в истории шоу племена будут разделены по половому признаку, но что их «объединят в одно племя гораздо раньше, чем обычно… возможно, после выбывания трех-четырех участников». Ему было известно, что в первых испытаниях будет выигрывать племя женщин, а первыми выбывшими будут молодые мужчины атлетического телосложения, потерпевшие неудачу в соревновании. От также знал, что один из участников обнажится, чтобы получить преимущество в соревнованиях. (Позже выяснилось, что Хейди и Дженна плавали голышом в качестве вознаграждения за шоколад и арахисовую пасту во время одного из испытаний иммунитета.) Кроме того, ему было известно, что в испытании отвратительной едой будет использовано одно местное насекомое. Кое-что из его разведданных, даже абсолютно достоверных, по его словам, – вроде утверждения, что «глухая девушка» Кристи выйдет в финал, – в результате не подтвердилось. Кое что было воспринято с таким энтузиазмом, что в него верили независимо от реального положения вещей. Впрочем, основная часть его сведений подтверждалась. Он ошибочно предсказал последовательность выбывания первых четырех участников, но в конце концов указанная им четверка была в числе первых пяти игроков, выбывших из своих племен. Шансы, что он оказался прав, не имея доступ к инсайдерской информации, необычайно малы.

Что касается исхода игры, то, по его сведениям, в финале должно было состояться состязание между женщиной по имени «Джана» или что-то в этом роде и мужчиной около двадцати лет, имеющего «мощное телосложение» и «короткую стрижку» с пробором. Пророчества Дельфийского оракула были более ясными. Во-первых, имя «Джана» не соответствовало ни одной участнице сезона. Учитывая, что среди участниц присутствовали Джанет, Дженна, Джин и Джоанна, это создавало некоторую интригу. Приведенное описание мужчины финалиста могло в большей или меньшей степени соответствовать Мэттью, внештатному дизайнеру интерьера ресторанов: он обладал крепким телосложением и у него был пробор. Хотя его волосы были достаточно длинными и они должны были стать еще длиннее к концу съемок. Кроме того, он был старше двадцати шести. Так что, вероятно, речь шла об Алексе, тренере по триатлону, или Дэйве, разработчике ракет. После двухмесячного пребывания в тропическом лесу даже экстравагантный Роб мог рассматриваться как обладатель хорошего мышечного тонуса. Этого было более чем достаточно, чтобы держать сообщество спойлеров в напряжении на протяжении следующих месяцев; кроме того, это позволило создать благодатную почву для различных теорий и обсуждений.

«Есть очень много информации, которую мы хотим знать и в силах добыть. Мы можем собрать подобие досье на каждого из участников. Фотографии, не показанные в „Последнем герое“, отдельные снимки экрана, биографии, различные характеристики (к примеру, точный рост каждого из них). Какие подсказки можно получить от Джиффи [Джефа Пробста], МБ [Марка Бернетта] и других? С чем они ассоциируются?.. В конце концов, мы можем добыть множество ключей. Разрозненные кусочки информации будут собраны вместе, и мозаика обретет смысл. Таким образом, колоссальное количество подробностей можно узнать еще до того, как шоу выйдет в эфир». [11]

Но ChillOne перенаправил энергию сообщества: теперь все занимались лишь подтверждением или опровержением его теорий, и никто не разрабатывал альтернативные версии. Со временем разведданные ChillOne распространились на другие дискуссионные ветки и форумы, пока не стало невозможно вращаться в этой области, не имея своего мнения по поводу их достоверности вне зависимости от того, имели вы какое-то отношение к спойлерам или нет. Нельзя было озвучить альтернативную теорию, чтобы кто-нибудь не отверг ее как противоречащую тому, что «стало известно» от ChillOne.

Практически сразу в онлайн-дискуссии появились скептики, так как все это выглядело достаточно подозрительно: многое было слишком хорошо, чтобы быть правдой.

Комментарии, подобные этим, продолжали появляться в ветке ChillOne время от времени вплоть до конца сезона. Спойлинг – особый тип развлечения с состязательными элементами, в ходе которого фанаты и создатели шоу соревнуются между собой: одна команда пытается добыть информацию, другая – сохранить ее в тайне. Состязательный аспект спойлинга делает его похожим на судебный процесс, где противостояние двух сторон, связанное с раскрытием той или иной информации, позволяет выявить окончательную истину. Подобные системы наиболее эффективны, когда участники критически относятся к каждому новому утверждению, ничего не принимая за чистую монету. По словам одного скептика,

В то время как участники дискуссии обсуждают природу истины, реальность может оказаться весьма неприглядной.

Если бы на определенном этапе были обнаружены серьезные противоречия, позволяющие полностью дискредитировать ChillOne, ветка обсуждения была бы закрыта, и внимание пользователей переместилось бы на что-нибудь другое. Но ChillOne очень хотел, чтобы его ветка не теряла актуальности до конца сезона, в то время как его конкуренты жаждали закончить обсуждение. В противостоянии вокруг информации, предоставленной ChillOne, сформировалось два лагеря. Первый состоял из условных «абсолютистов». Они полагали, что лживость ChillOne будет вполне доказана, если хотя бы один факт из предоставленных им разведданных окажется ложным:

Второй лагерь состоял из условных «релятивистов», утверждавших, что память может подвести или информация может быть не вполне неточной:

В разведданных, предоставленных ChillOne, было слишком много информации, соответствующей фактическому положению дел – такое было бы трудно сфабриковать.

Вскоре «абсолютисты» и «релятивисты» открыли настоящие философские дебаты по поводу природы истины. Их можно воспринимать как своего рода упражнение в популярной эпистемологии. По мере освоения новой культуры знания мы, вероятно, будем сталкиваться со множеством подобных дискуссий, предметом которых будет скорее то, как мы познаем и как мы оцениваем свои знания, нежели знания как таковые. Методы познания могут быть столь же отличными и своеобразными, как и типы доступной нам информации. Но как только процесс познания становится публичным, как только познание становится частью общественной жизни, подобные противоречия в подходах должны быть выявлены и тщательно продуманы.

Один экзальтированный сторонник ChillOne следующим образом резюмировал суть противоречия:

Доверие к ChillOne было во многом обусловлено его готовностью день за днем появляться на форуме, сталкиваться с подобными вопросами, отвечать на них спокойно и разумно, быть последовательным в своих утверждениях. Впрочем, иногда в его манере письма происходили странные изменения: иногда он писал крайне понятно и убедительно, а в другой раз его речь была туманной, бессвязной и непоследовательной, как будто кто-то писал посты от его лица.

В один момент, казалось, доверие к ChillOne было подорвано. «Американец азиатского происхождения» (Даниэль) не был первым участником, выбывшим из соревнований, как это предсказывал «Дядя Лодочник». В результате, все были готовы похоронить теорию ChillOne, пока Даниэль не вышел из игры на третей неделе, в полном соответствии с логикой, выстраиваемой ChillOne. Дальше все продолжалось в том же духе: одна неделя терзаний и сомнений сменялась другой; в целом правдивость данных, представленных ChillOne, подтверждалась, хотя каждую неделю происходило что-нибудь противоречащее его прогнозам. К середине сезона он наработал определенный кредит доверия, когда в новостях рассказали об одной спецоперации, имевшей место в Лас-Вегасе, в результате которой были аннулированы выплаты по ставкам на исход состязаний в «Последнем герое». Выяснилось, что некоторые сотрудники CBS делали ставки на тот или иной исход, используя, как предполагалось, инсайдерскую информацию. Сообщалось, что они поставили на выход Мэттью и Дженны в финал, и это, по всей видимости, подтверждало версию ChillOne. Впрочем, вскоре стало понятно, что некоторые сотрудники CBS могли отслеживать публикации на форуме, и их ставки лишь отражали веру в прогнозы ChillOne. Подобное случалось и раньше. Однажды сообщество спойлеров поверило в то, что за точными и достаточно последовательными предсказаниями одной бостонской газеты стоят инсайдеры из команды «Последнего героя» (сезон «Австралийская глушь»). В результате выяснилось, что сотрудник этой газеты использовал в качестве источника для своей колонки информацию, почерпнутую из онлайн-дискуссий.

В конце концов, ChillOne оказался прав, если признать, что Дженна была «Джаной», а тридцатилетний длинноволосый Мэттью был двадцатилетним парнем с «короткой стрижкой». Наверное, было бы правильнее сказать, что данные ChillOne помогли спойлерам вплотную приблизиться к правильному ответу. Хотя многие участники сообщества больше доверяли собственному чутью, нежели его «инсайдерской» информации, им было трудно поверить, что капризная инфантильная Дженна может победить упорного и немного таинственного Мэттью. Сообщество, преуспевшее в дискуссиях о достоверности информации, могло прийти в этом случае только к шаткому консенсусу. Некоторые убеждения получают статус общепризнанных истин, когда их разделяют многие, а другие сообщество столь же дружно не принимает.

Возможно, мы никогда не узнаем, откуда ChillOne черпал информацию. У скептиков с самого начала были две теории на этот счет. Первая заключалась в том, что он был каким-то образом связан с медиакомпанией, снимающей сериал. Согласно второй, он был всего-навсего мистификатором. Обе теории выглядели весьма правдоподобно, учитывая опыт предыдущих сезонов.

Спойлеры имели достаточно оснований для предположения, что Марк Бернетт во многом способствует распространению информации, сопутствующей шоу. Они назвали его «Марк Злой Птиц» («Evil Pecker Mark»). Это была остроумная аллюзия на его должность[52]. CBS не раз признавали, что они, подобно многим другим медиакомпаниям, отслеживают содержимое форумов и дискуссионных веток в поисках ценной информации о своей аудитории. Вот как комментирует эту ситуацию Крис Эндер, старший вице-президент по связям с общественностью:

Фанаты имели веские основания полагать, что кто-то из команды Бернетта следит за каждым их словом. Кроме того, у них были основания предполагать, что им намеренно лгали, по крайней мере однажды, желая навязать определенное отношение к сериалу. Джефф Пробст, ведущий программы, дает по этому поводу следующие объяснения:

Фанаты первого сезона, внимательно просматривающие титры серий в поиске ключей, обнаружили изображение, напоминавшее совет племени, с девятью участниками. [14] Они использовали это изображение для того, чтобы выяснить порядок выбывания участников из игры. Впрочем, со снимком были связаны некоторые вопросы: один участник был изображен на фотографии на фоне каких-то людей, находящихся в тени. Последние стали предметом активных обсуждений. В результате оказалось, что фотография была неправильно интерпретирована, вырвана из контекста. Возможно, с самого начала они попались на удочку продюсера, желающего втравить их в бессмысленную охоту за призраками. В течение первого сезона закулисные махинации продюсеров реалити-шоу стали предметом новостных выпусков, породив то, что стали называть «Гервасий X». Спойлеры узнали электронный адрес ресурса, на котором хранились материалы официального сайта, и получили к ним доступ. Помимо прочего, они обнаружили пятнадцать фотографий с изображением всех участников, кроме одного, Гервасия: последний был вычеркнут из списка. Фанаты были уверены, что этот афроамериканец, тренер по профессии, и будет финалистом сезона, пока Гервасий не был отсеян в результате очередного голосования. Оба исполнительных продюсера реалити-шоу, Марк Бернетт и Ген Мейнард, публично признались, что сами спланировали эту подсказку, ведущую по ложному следу. С этого момента правила игры изменились. Шон комментирует произошедшие изменения следующим образом:

В первом сезоне Бернетт хорошо подшутил над фанатами. Ведь в заглавных титрах действительно присутствовала подсказка. В один момент голос за кадром говорил: «Только один придет к финишу, чтобы получить звание Последнего героя и один миллион долларов… наличными», а следующий кадр изображал Ричарда Хатча, реального финалиста, бродящего в одиночестве по канатному мосту с ослепительной улыбкой на лице. Спойлеры прекрасно видели эту подсказку, но отвергли, считая, что ларчик не может открываться так просто. В конце концов, так оно и оказалось.

С тех пор спойлеры начали просматривать эпизоды более внимательно, используя функцию паузы для поиска скрытых подсказок, отмечая последовательности появляющихся в кадре животных, которые нередко толковались метафорически, предвещая светлую или темную полосу в судьбе отдельных участников или целых команд. Также спойлеры изучали редакторские техники, чтобы понять, какие персонажи выводились на первый план, а какие – в фон. Пользователь под ником Tapewatcher предложил любопытную теорию толкования видеоряда сезона «Последний герой: Африка». В основе этой теории лежало то, что он называл библейскими аллюзиями, окружавшими длинноволосого, бородатого и имеющего еврейские корни Этана. Теория предполагала, что Этан должен в результате победить своих более «грешных» соперников. Раз за разом экранные изображения Этана подвергались обработке особой линзы, которая накладывала на экран Звезду Давида. «Следуйте за звездой, и вы отыщете победителя», пророчил Tapewatcher, и, как ни странно, он оказался прав. Tapewatcher разворачивал свою аргументацию страница за страницей в ходе подробного текстуального анализа, сопровождаемого скриншотами видеозаписей или потоковыми видео. [16] Неужели редакторы шоу специально интегрировали в видеоряд подсказки для зрителей? Это не столь неправдоподобно, как может показаться на первый взгляд. В другом реалити-шоу под названием «Мол» скрытые подсказки планировалось заранее: создатели предполагали, что владельцы видеомагнитофонов и пользователи, имеющие доступ в Интернет, будут исследовать эту информацию. Весомая часть последней серии каждого сезона была посвящена демонстрации этих подсказок зрителям. Их высвечивали в качестве неприметных элементов второго плана или выделяли в последовательности, которую образовывали первые буквы фамилий съемочной бригады, указанных в заключительных титрах.

Когда поклонники «Последнего героя» обнаруживали какой-нибудь редакторский прием, помогающий предсказать победителя, в новом сезоне Бернетт менял стиль работы редакторов. Одно время даже ходили слухи, что съемочная бригада вносила правки в последующие эпизоды, исключая элементы, оказавшиеся в фокусе внимания сообщества спойлеров. Впрочем, эти слухи не были ни опровергнуты, ни подтверждены, хотя данная версия получила достаточно широкое распространение. В конце концов, последующие эпизоды снимались в то же самое время, когда предыдущие выходили в эфир. Бернетт предпочитал говорить о «Последнем герое» как о своеобразном психологическом эксперименте, в ходе которого изучается реакция людей на экстремальные условия. Не исключено, что параллельно он проводил эксперимент со своей аудиторией, желая увидеть, как информационное сообщество будет реагировать на попытки ввести его в заблуждение.

К шестому сезону стало казаться, что Бернетт постепенно теряет интерес к сообществу спойлеров, подобно тому, как часть аудитории постепенно теряла интерес к самому шоу. Один разочарованный поклонник сериала возмущался по этому поводу:

Если ChillOne говорил правду, это означало, что требования к мерам безопасности вокруг места съемок реалити-шоу сильно снизились. Или, согласно более оптимистичной интерпретации, фанаты одержали такую оглушительную победу, от которой сериал не смог оправиться.

«Представьте только, какую жуткую панику все это могло вызвать!» – прокомментировал ситуацию один фанат.

С другой стороны, если ChillOne лгал или был подсадной уткой, или если Бернетт сам публиковался на форуме спойлеров, соблюдая надежную конспирацию, – это была бы самая сумасбродная его выходка. По мнению одного участника форума,

Другие пошли дальше в своих предположениях:

К последним неделям сезона слухи и теории достигли поистине чудовищных масштабов. Среди них были фантазии о продюсерах, участвующих в жизни сообщества в духе каких-нибудь театральных персонажей, скрывающих личину под плащом. Были и другие фантазии, провозглашавшие грядущую победу над Злым Птицем в его собственной игре.

Одна из самых эксцентрических теорий состояла в том, что ChillOne – это Роб, бывший некогда активным членом сообщества, но приглашенный на шоу в качестве участника. Фанатское сообщество считало Роба «своим»: его миссия заключалась в том, чтобы вдохнуть жизнь в шестой сезон с помощью остроумных анекдотов и зрелищных трюков. Казалось, что он больше заинтересован в производстве шоу, ориентированном на фанатов, нежели в победе. Что, если он знает все наперед, манипулируя обитателями форума точно также, как манипулировал участниками шоу? Роб, разумеется, знал об этих слухах, и даже хотел надеть в качестве шутки футболку с надписью «Я – ChillOne» на встречу бывших участников «Последнего героя».

Существует давняя история взаимоотношений между фанатами и участниками «Последнего героя». Многие из последних после своего ухода с шоу превратились в активных участников тематических форумов. Иногда они публиковались под своими реальными именами, иногда под вымышленными. Как правило, участники читают форумы, чтобы узнать, какое впечатление они произвели на зрителей. Фанаты заваливали сообщениями электронную почту ряда бывших участников, задавая вопросы о процессе съемок и пытаясь проверить информацию, предоставленную ChillOne. Дина, будучи одним из участников сезона «Последний герой: Амазонка», призналась, что отслеживала дискуссии вокруг публикаций ChillOne с огромным интересом и даже сама несколько раз приняла в них участие:

Другие пользователи были менее снисходительны в своих интерпретациях, продолжая подозревать, что имеют дело с самым заурядным мошенником:

В таких ситуациях чаще всего вспоминают историю «Дяди оператора», произошедшую в один из предыдущих сезонов. Тогда молодой участник сообщества утверждал, что его дядя работает оператором шоу и намекает ему время от времени, на что следует обращать внимание в первую очередь. Молодой человек опубл иковал список предположительных кандидатов на выбывание, и ему повезло правильно угадать нескольких человек из первых выбывших – это мало походило на случайное совпадение. Он мог бы продолжать, но вскоре выяснилось, что его «дядя» является чистой воды вымыслом. С тех пор «Дядя оператор» стал ходячей шуткой в сообществе спойлеров, и осведомитель ChillOne был назван по аналогии «Дядей лодочником».

На тот момент сообщество неоднократно сталкивалось с различными мошенниками: некоторые из них предоставляли сравнительно правдивую информацию, чтобы вызвать доверие, по крайней мере, в течение некоторого времени. Некоторые публиковали фальшивки, чтобы привлечь к себе внимание; другие – из-за своей ненависти к спойлерам: они просто хотели ввести их в заблуждение; третьим было интересно, смогут ли они перехитрить спойлеров. По словам одного фаната,

Многие мошенники пытались придумать такую фальшивку, которая бы выглядела достаточно правдоподобно, чтобы оттеснить на второй план реалити-шоу и занимать внимание пользователей достаточно долго. Вначале достаточно было утверждать, что ты знаешь список участников, присовокупляя к этому краткие объяснения, откуда ты его добыл. Позже нужно было указывать имена реальных людей, которых можно было идентифицировать, используя поисковые сервисы. И твои кандидатуры должны были соответствовать формату сериала. Следовало упомянуть в этом списке имена людей, которых спойлеры уже идентифицировали, чтобы не нарушить консенсус, достигнутый в сообществе. Через какое-то время мошенники начали подделывать фотографии или выкладывать изображения, вырванные из контекста. Как заметил один участник форума,

Если ChillOne и был мошенником, то он был оченьумным мошенником. По словам одного участника сообщества,

Что касается ChillOne, спустя несколько недель непрестанных нападок он был готов сдаться:

Впрочем, он никогда по-настоящему не выходил из игры. Уже на следующий день он снова принимал участие в дискуссии, отражая бесчисленные удары, и продолжал это делать плоть до самого конца сезона.

По мере того как данные ChillOne находили подтверждение, курс на его дискредитацию начал меняться. Чем больше правды он говорил, тем больше это огорчало некоторых участников. По их мнению, он занимался отнюдь не «спойлингом», а просто «портил» сезон. Была затронута фундаментальная проблема: является ли спойлинг целью или процессом? Иными словами, является ли он индивидуальным видом спорта, в котором выигрывают отдельные участники благодаря добытой ими информации, или это командный вид спорта, в котором побеждает вся команда? Один участник сообщества жаловался:

С самого начала существования форума отношение к информации, полученной от неназванных инсайдеров медиаиндустрии, было весьма противоречивым. К примеру, пользователь с никнеймом Snewser имел выход на сотрудников телекомпании, разрешавших ему выкладывать информацию о результатах шоу всего за несколько часов до выхода передачи в эфир. Информация была открыта для ознакомления, но возможность обсуждать была закрыта вплоть до начала шоу. Таким образом, санкционированная «утечка» информации представляла собой игру, играть в которую могут немногие. В ее основе лежала концепция привилегированного доступа, и так как источники информации не раскрывались, то и полученные сведения было трудно использовать в рамках полноценного исследования. Вэззи и Дэн, как мы знаем, специализировались на определении точных географических локаций. Далеко не каждому доступны данные с космических спутников. И далеко не каждый способен играть в эту игру так, как в нее играла эта парочка. Но, в конце концов, их вклад был частью совместного знания, на основе которого можно было строить различные интерпретации и теории. Этим знанием всегда могли воспользоваться другие участники, испытывающие потребность в спойлинге и рассматривающие его как коллективный процесс. Другие формы «спойлинга», такие как гадание на количестве потерянных килограммов или длине щетины, изучение редакторских трюков или интерпретация комментариев, сделанных Марком Бернеттом или Джеффом Пробстом, так же предполагали коллективное участие. Их мог практиковать любой желающий, используя свои экспертные знания и применяя свои навыки по решению сложных задач. В результате, каждый ощущал свой вклад в общие достижения.

Лучше понять суть этого разногласия нам помогут концепция Коллективного Интеллекта Пьера Леви и то, что Питер Уолш называет «экспертной парадигмой». [17] Во-первых, Уолш считает, что наши традиционные представления о сущности экспертизы претерпевают серьезную трансформацию или, как минимум, уточняются по мере перехода на более свободную коммуникацию в киберпространстве. Экспертная парадигма предполагает наличие некого эксклюзивного знания, доступного познающему субъекту. Проблемы, с которыми имеет дело Коллективный Интеллект, принципиально более доступны широкому кругу пользователей и не ограничены одной областью знания. Они постоянно смещаются к границам между различными областями, опираясь на коллективное знание многоликого сообщества. Как отмечает Леви,

Возможно, это объясняет, почему спойлинг так популярен среди студентов колледжей. Ведь он позволяет им испытать свои возможности в пространстве, где нет устоявшихся авторитетов и сложившихся дисциплин. К примеру, Шон видит прямую взаимосвязь между спойлингом и теми навыками, которые пытается развить в себе в качестве будущего профессионального историка:

Во-вторых, по мнению Уолша, экспертная парадигма формирует «экстерьер» и «интерьер». Существует ограниченное количество людей, владеющих информацией, и остальные – остающиеся в неведении. Коллективный Интеллект, в свою очередь, предполагает, что каждый участник процесса обладает чем-то, что может рассматриваться как вклад в общее дело даже в случае ситуационного участия. Приведем соответствующее мнение Шона: «Люди работают сообща, суммируя свои интеллектуальные возможности, в условиях, когда нет единого источника достоверной информации… Имеются небольшие подсказки, которые зачастую появляются всего за неделю до начала шоу. Группе спойлеров нужно выяснить, каким из них можно доверять, а какие представляют собой иллюзии или просто ошибки». Кто-то может быть пассивным зрителем в течение долгого времени, считая, что ему нечем поделиться. И вдруг очередной «Последний герой» будет проходить в месте, которое он когда-то изъездил вдоль и поперек. Или какой-нибудь пользователь форума может оказаться членом локального сообщества, к которому принадлежит один из участников соревнования. Тогда этот пользователь внезапно приобретает значительную ценность в рамках сообщества.

В-третьих, по мнению Уолша, экспертная парадигма предполагает использование определенных правил, когда вы добываете информацию или работаете с ней. Эти правила формируются в рамках традиционных дисциплин. Сила и одновременно слабость Коллективного Интеллекта заключается в том, что он не склонен к системности и упорядоченности и не опирается в своей деятельности на какие-либо правила. В рамках Коллективного Интеллекта не существует регламентированных норм для работы с добытым знанием, да и сам процесс поиска носит более или менее случайный характер. Каждый участник процесса руководствуется своими собственными принципами, использует собственные методы. Некоторые из используемых процедур могут быть более эффективными, чем другие, но ни одна не является априори ошибочной. В результате дискуссии об используемых методах составляют часть процесса исследования.

В-четвертых, в концепции Уолша эксперты перегружены собственными профессиональными компетенциями: все они прошли через своего рода ритуалы, благодаря которым могут считаться специалистами в определенной области. Чаще всего обретение статуса эксперта связано с академическим образованием. Участники Коллективного Интеллекта, в свою очередь, чаще ощущают потребность подробно описывать, как они получили свои знания. Они существуют за рамками иерархической системы, и знание, полученное из реального жизненного опыта, ценится здесь больше, чем академическое образование. ChillOne и другие «ньюсмейкеры» участвуют в процессе в качестве «экспертов» (хотя их авторитет основывается скорее на уникальности опыта, нежели на обладании официальными сертификатами), угрожая более открытым демократическим принципам, на которых основывается существование Коллективного Интеллекта.

Таким образом, интегрирующим принципом Коллективного Интеллекта выступает не обладание информацией (сравнительно статичная характеристика), а совместный процесс приобретения знания – динамическое и коллективное действие, постоянно перепроверяющее и вновь учреждающее социальные связи в рамках группы. Некоторые пользователи считали, что оглашение ChillOne четырех финалистов до начала сезона еще до того, как появилась малейшая возможность делать собственные прогнозы, можно сравнить с проникновением в дом злоумышленника в канун Рождества, сопровождающимся несанкционированным вскрытием упаковок с рождественскими подарками. Это лишило их удовольствия потрясти и постучать по коробочкам, желая догадаться, что там внутри.

Много было и тех, для кого основным смыслом спойлинга была сама информация.

Один из пользователей иронизирует:

Были и те, кто считал, что знание исхода как раз увеличивает удовольствие от шоу. Как и наблюдение за активностью публикаций на официальном веб-сайте программы, где «непосвященные» делились своими наивными предположения об исходе и где Дженна и Мэттью были далеко не в числе вероятных финалистов. Некоторые утверждали, что дополнительные сведения изменили их восприятие сериала:

Они утверждали, что ChillOne открыл новую игру в тот самый момент, когда старая начала наскучивать. По их мнению, он сыграл роль стимулятора для всего сообщества спойлеров, помогающего сохранить свежее восприятие франшизы в течение одного-двух следующих сезонов.

Однако основной вопрос заключался в том, имеет ли индивид право на незнание в рамках сообщества знания. Точнее, не стоит ли наделить каждого участника сообщества возможностью указывать уровень своей заинтересованности в той или иной информации, а также сроки ее получения. Леви рассматривает демократические аспекты сообществ знания, хотя способность любого члена группы осуществлять информационные вбросы по своему усмотрению, без малейшей оглядки на предпочтения других участников, имеет глубоко тоталитарную подоплеку. Предупреждение читателей о том, что предложенный текст является спойлером, традиционно выступало средством, позволявшим пользователям самим решать, хотят они обладать предложенной информацией или нет. По мнению ChillOne и его единомышленников, в данном сообществе подобные предупреждения не нужны, так как основной целью данной группы был спойлинг, хотя публикация готовых ответов ставила крест на игре, в которую желали играть другие участники. В любом случае, этот аргумент предполагал, что добытые ChillOne разведданные не выйдут за пределы сообщества спойлеров.

Но со временем информация, добытая в ходе спойлинга, становилась достоянием более публичных дискуссионных площадок, где ее обнаруживали ведущие новостные агентства. Эмили Нассбаум, корреспондент New York Times, назвала этот феномен «концом внезапных концовок». Она предположила, что неутолимое желание владеть всей доступной информацией и быстрое распространение новых сведений через различные дискуссионные площадки лишило телесети возможности хранить в тайне от пользователей свои секреты, благодаря которым зритель с интересом смотрел культовые шоу, не зная, что произойдет дальше. По ее словам,

Критики ChillOne могут предположить, что озвученная проблема гораздо шире: если вы принимаете активное участие в жизни сообщества, вам приходится иметь дело с этим знанием, желаете вы того или нет. Спойлинг – по крайней мере, в фанатском сообществе вокруг «Последнего героя» – окончательно превратился из головоломки в игру, основанную на раскрытии закрытой информации.

ChillOne получил свои разведданные совершенно случайно, теперь сообщество спойлеров высылает на место корреспондентов. Начиная с сезона «Последний герой: Амазонка» л ибо сам ChillOne, либо другой представитель фанатского сообщества вылетал в место съемок и возвращался с большим количеством ценной информации. Два сезона спустя, на сайте Ain't It Cool News[53], на порядок превосходящем форум «Последний герой – Отстой» по численности аудитории, появился подробный список всех ожидаемых сюжетных поворотов. Оттуда он попал в журнал Entertainment Weekly и ряд других популярных изданий. (Как позже выяснилось, этот перечень содержал множество ошибок, хотя кто знает, что произошло после его публикации.) В результате далеко не только члены сообщества спойлеров были поставлены перед выбором, желают ли они обладать сведениями, которые кто-то, вроде ChillOne, добыл во время посещения места съемок. Внезапно любой зритель и любой читатель оказался под ударом, рискуя узнать о предмете своего интереса больше, чем ему требовалось.

По мере того как спойлинг становился достоянием общественности, он постепенно утрачивал атрибуты забавной игры, в которую когда-то любил играть Марк Бернетт с небольшой частью своей аудитории. Спойлинг представлял собой серьезную угрозу для отношений, которые Бернетт выстраивал с основной аудиторией своего шоу. Как он заявил в одном интервью,

Сам по себе спойлинг лишь развивает то удовольствие, которое изначально интегрировано в шоу. Создатели шоу желают, чтобы мы сгорали от любопытства по поводу исхода шоу, хотя они вряд ли рассчитывали на формирование сообществ, состоящих из нескольких тысяч человек, слаженно работающих над решением общей задачи. В следующей главе мы увидим, как желание создать сообщество поклонников подобных шоу становится частью корпоративной стратегии, обеспечивающей лояльность пользователей к определенному бренду или франшизе. Впрочем, доведенный до логического завершения, спойлинг начинает работать против тех же самых компаний, и последние используют любые законные возможности, чтобы его остановить. В начале восьмого сезона Джефф Пробст жаловался корреспонденту издания Edmonton Sun:

Продюсеры – отнюдь не единственные, кого выводят из себя попытки добыть информацию у первоисточников. Вэззи, будучи активным участником коллективного поиска локаций, писала мне:

До сих пор я характеризовал новые культуры знания как построенные на тактических принципах добровольности, временности и сопричастности. Так как эти сообщества основаны на принципе добровольности, их участники не склонны продолжать свое участие в группе, если она больше не соответствует их эмоциональным и интеллектуальным потребностям. Временный характер этих сообществ позволяет им возникать и распадаться чрезвычайно быстро. Так как в их основе лежат тактические потребности, они не склонны выходить за пределы задач, для решения которых были основаны. Порою подобные сообщества могут переориентироваться. Поскольку бытие фанатом – это стиль жизни, фанаты могут много раз менять свои сериальные предпочтения, сохраняя при этом свою общность. Причем, когда одно фанатское сообщество распадается, его участники обычно расходятся в разных направлениях в поисках новых сфер применения своих способностей и новой пищи для размышлений. А навыки, приобретенные в рамках распавшегося сообщества, становятся достоянием других сообществ и применяются к новым задачам. Несомненно, интервенция ChillOne сократила жизнь сообщества спойлеров «Последнего героя», хотя он просто ускорил то, что естественным образом привело бы к снижению интереса. Если игра пройдена от начала до конца несколько раз, участники начинают искать новые пути для реализации игровых практик.

Подобные сообщества знания играют существенную роль в процессе низовой конвергенции. Телевизионные продюсеры, несомненно, хотят перенаправить трафик телевизионного шоу в Сеть и другие точки входа во франшизу, как будет видно в следующей главе. Новые точки вхождения – это новые возможность продвижения сериалов и их спонсоров. Впрочем, и фанаты используют конвергенцию, создавая собственные точки вхождения. Они постоянно ищут возможности увеличить удовольствие от любимой передачи, и этот поиск заставляет их осваивать коллективное производство и оценку знания. Этим перманентным интересом фанатов питаются сериалы, воплощая их инвестиции в материале, выходящем в эфир. Но избыточный интерес со стороны фанатов на определенном этапе входит в конфликт с информационной экономикой сериала, снижая уровень контроля медиапроизводителей над общественным откликом.

На протяжении всей книги следует помнить, что интересы медиапроизводителей и медиапотребителей не совпадают. Иногда они пересекаются, а в другой раз входят в противоречие. Если в одних условиях фанатские сообщества представляются лучшими друзьями производителей, то в других они могут оказаться их злейшими врагами. В следующей главе я собираюсь сменить перспективу: мы рассмотрим аудиторию реалити-шоу с точки зрения продюсеров и рекламодателей. Это поможет нам понять, как участники индустрии развлечений переосмысливают экономическое значение фанатского соучастия.

Можно ли было предвидеть, что реалити-шоу вроде «Последнего героя» (2000) и «Американского идола» (2002) станут революционным орудием медиаконвергенции, масштабным феноменом, выявляющим на пересечении новых и старых и медиа неисчерпаемые источники энергии? Первые эксперименты с интерактивным телевидением, имевшие место в середине 1990-х, были неудачными в своей основной массе. Большая часть аудитории не желала прерывать просмотр любимой передачи только для того, чтобы заказать одежду как у одного из «Друзей» (1994). Мало кто реагировал на банальные опросы в виде бегущей строки внизу экрана, сопровождающие спортивные трансляции и фильмы про Джеймса Бонда. Критики утверждали, что большая часть аудитории желает просто сидеть на диване и смотреть телевизор, а не вступать с ним в активное взаимодействие. Нынешний успех реалити-шоу заставил медиаиндустрию пересмотреть многие из первоначальных предположений. В частности, произошел переход от концепции взаимодействия в реальном времени к концепции асинхронного соучастия.

Трудно усомниться в чрезвычайной успешности реалити-шоу «Американский идол». В течение последних недель второго сезона, вышедшего в 2003 году, телекомпания FOX Broadcasting Company регистрировала свыше двадцати миллионов телефонных звонков и текстовых сообщений в течение каждой серии, с помощью которых зрители голосовали за своих фаворитов. [1] Помимо прочего, это сыграло на руку телефонным компаниям, стимулировавших таким образом своих пользователей осваивать сервисы текстовых сообщений, учитывая, что в Америке эта опция не пользовалась такой популярностью, как в Азии и Северной Европе. Из ста сорока миллионов мобильных телефонов, зарегистрированных на территории Соединенных Штатов, только двадцать семь миллионов используются для рассылки текстовых сообщений. [2] Согласно отчетам телекоммуникационной компании AT&T Wireless, примерно треть из тех, кто участвовал в голосовании на «Американском идоле», никогда ранее не использовали сервис текстовых сообщений. [3] По словам пресс-секретаря компании,

По итогам планового замера популярности телепередач, проводимого мониторинговыми компаниями в мае 2003 года, «Американский идол» занял вторую строчку в первой пятерке наиболее рейтинговых программ. Финальную серию второго сезона «Американского идола» посмотрело более 40 миллионов человек. К третьему сезону телекомпания FOX выделила реалити-шоу в общей сложности 13,5 часа в ходе ключевого майского периода, посвятив ему в этом месяце почти четверть пикового эфирного времени. [5]

Другими бенефициарами стали рекламодатели. По словам исполнительного директора компании MediaCom Джона Манделя,

Шоу «Американский идол», основанное на популярном британском сериале «Поп-идол» (Pop Idol), было продано компании FOX в результате упорного противостояния с агентством Creative Artists Agency, рассматривавшим его в качестве идеального медиапродукта для своего клиента – компании Coca-Cola, точнее, ее целевой аудитории в возрасте 12–24 лет. [7] Это была очень успешная инвестиция. Для тех, кто не смотрит телевизор и не имеет детей в подростковом возрасте, поясню: «Американский идол» – это телеконкурс никому не известных певцов со всей страны, как хороших, так и плохих. Каждую неделю объявляются финалисты шоу, и аудитория голосует за одного из участников. С победителем соревнования заключают контракт на запись альбома и рекламную кампанию по продвижению его творческой продукции. Журнал Forbes отметил «Американский идол» как самое доходное реалити-шоу за всю историю американского телевидения, принесшее своим владельцам 260$ млн чистого дохода к концу третьего сезона. [8]

Все это было очень на руку телекомпании. Популярность шоу не шла на спад даже в течение летнего сезона, когда размер телевизионной аудитории традиционно сокращается. Что немаловажно, реалити-шоу выполняли функцию спасательного круга для телесетей, стремительно теряющих аудиторию под натиском кабельного телевидения. В 2002 году кабельные сети впервые опередили традиционное широковещательное телевидение по показателям совместного доступа. Ни один из кабельных каналов не имел того же охвата и влияния, как телеканалы CBS, NBC или АВС, но год за годом традиционные телесети теряли привлекательность в глазах зрителей. Обычно размер телевизионной аудитории снижается летом на 8-10 процентов, но летом 2002-го крупные телесети потеряли до 30 процентов своего рынка. Кабельные каналы вроде Showtime и НВО использовали летние месяцы для запуска новых эпизодов популярных ситкомов (вроде «Секс в большом городе», 1998) и художественных сериалов (вроде «На глубине шести футов», 2001). Они смотрелись гораздо выигрышней в сравнении с повторными показами, которыми пичкали в это время аудиторию традиционные телесети. В результате многие зрители оставались на кабельных каналах и с началом нового сезона.

Итак, традиционные телесети решили нанести ответный удар, предложив тем летом менее традиционную сетку передач. Главным оружием были бюджетные реалити-шоу. В случае успеха, реалити-шоу получают не меньше, а порою даже больше зрительского отклика, нежели программы на кабельном телевидении, с которыми они конкурируют, замедляя тем самым отток аудитории. Даже если реалити-шоу не удается достичь значимых отметок рейтинговой таблицы, как это было с первыми сезонами «Последнего героя» и «Американского идола», даже низкие показатели просмотров почти всегда оказывался выше, чем компания могла получить, предлагая зрителям повторы. Главный минус заключался в том, что реалити-шоу имели гораздо меньший «срок хранения» перед выходом в эфир и ограниченный «срокэксплуатации» после выхода, хотя пользовались большим спросом при распространении в виде DVD-копий.

Это еще больше играло на руку медиаконгломератам, так как «Американский идол» с самого начала не сводился к телевизионной программе, а рассматривался в качестве кроссмедийной франшизы. Келли Кларксон, финалистка первого сезона, заключила контракт с RCA Records и тут же выпустила сингл A Moment Like This, который занял первое место в хит-параде Billboard Hot 100. Эта песня стала самым продаваемым американским синглом 2002 года. [9] Первые синглы Келли более 80 тыс. раз выходили в радиоэфир в 2002 году. Книга по мотивам «Американского идола» вошла в список бестселлеров [10], а американский концертный тур, в котором принимали участие певцы и певицы из реалити-шоу, проходил при полных залах. Был еще полнометражный фильм «От Джастина к Келли» (2003), снятый по мотивам программы, но он провалился в прокате.

Впрочем, далеко не все были в восторге от «Американского идола». Резюмируя мнение многих критиков программы, Карла Петерсон сетовала в San Diego Union-Tribune:

Петерсон совершенно права в том, что в каждый слой «Американского идола» имеет явную коммерческую подоплеку. Впрочем, ее моральная отповедь вряд ли поможет продвинуться в понимании значения этого шоу для телесетей, рекламодателей и потребителей.

Чтобы лучше понять, на чем основан успех «Американского идола», нужно рассмотреть изменения контекста, в рамках которого существует нынешнее американское широковещательное телевидение, а также трансформацию модели потребительских привычек, лежащую в основе пиар-стратегий, определяющих, в свою очередь, производство телепередач и их продвижение. Следует пристальней взглянуть на то, что я называю «аффективной экономикой». Под аффективной экономикой я понимаю новую конфигурацию теории маркетинга, пока еще находящуюся на этапе становления, но постепенно завоевывающую популярность в медиаиндустрии. Данная теория принимает во внимание эмоциональный подтекст пользовательского принятия решений, рассматривая эмоции в качестве основной действующей силы, определяющей зрительские и покупательские привычки.

В большинстве случаев аффективная экономика представляет собой попытку наверстать достижения современных исследований массовой культуры, интересовавшихся в течение последних десятилетий фанатскими сообществами и поведением зрителей. Впрочем, существует значительное различие между этими подходами: исследователи современной массовой культуры пытаются понять потребление медиа, с точки зрения фанатов, артикулируя желания и фантазии пользователей, возникающие в ходе взаимодействия с современными медиасистемами. Новый маркетинговый дискурс пытается влиять на желания пользователей, а с их помощью – на принятие покупательских решений. Так как большинство маркетологов интересуют только числовые выражения пользовательского медиаопыта, коммерческие компании имеют дело только с экономическими аспектами аффективной экономики: им требуется оценить зрительское желание в количественном эквиваленте, измерить взаимосвязи и превратить пользовательскую вовлеченность в товар. А более всего они заинтересованы в том, чтобы превратить все это в доход от инвестиций (ROI).

Опора на количественные показатели зачастую не позволяет понять сложность зрительских привычек, учитывая, что телекомпании, желающие удержаться на плаву в грядущие десятилетия, крайне нуждаются в подобных знаниях. Не ставя под вопрос основы своего анализа, они пытаются втиснуть новые идеи в привычные экономические категории. Это все еще мир, где повсеместно господствуют числа.

В эпоху аффективной экономики поклонники культовых телевизионных шоу могут оказывать серьезное влияние на формирование сетки телепередач. Время от времени телесети проводят оценку приоритетов определенных сегментов своей аудитории. Результаты этих оценок могут повлечь изменение стратегии формирования программы телепередач и приведение их в соответствие со вкусами аудитории. К примеру, постепенное смещение состава аудитории от сельских телезрителей к городским значительно изменил в 1960-х и содержание телевизионных программ. Возросшее влияние различного рода меньшинств в 1990-е привело к увеличению количества сериалов с темнокожими участниками. А постепенное смещение акцента в пользу лояльных зрителей стало ключевым фактором в изменениях содержания эфира в начале XXI в. Фанаты предпочитают шоу, которые соответствуют их вкусам и интересам. Подобные шоу задуманы таким образом, чтобы в них было максимум элементов, привлекающих фанатов. Соответственно, телешоу, которые нравятся фанатам, обычно остаются в эфире дольше, так как у них больше шансов подладиться под изменения в предпочтениях аудитории. Таков парадокс: вызывать интерес со стороны телесетей автоматически означает превращать свои предпочтения в товар. Коммерциализация предпочтений увеличивает культурную значимость группы. Группы, не склонные проявлять своей экономической заинтересованности, по большей части игнорируются. Иными словами, превращение в товар также является формой эксплуатации. Коммодифицированные группы становятся предметом более агрессивного маркетинга и нередко сталкиваются с потерей контроля над собственной культурой по мере интеграции в систему массового производства и массмаркета. Эта ситуация представляется неразрешимым противоречием, так как никто не хочет, чтобы его игнорировали, и в то же время никто не хочет, чтобы его эксплуатировали.

Зачастую фанатские сообщества, выступая в поддержку сериалов, которым грозила опасность исчезновения, утверждали, что телесети должны отталкиваться от качества взаимодействия аудитории с медиапродуктом, а не от количества телезрителей. С течением времени и сами представители телесетей и рекламодатели приходили к примерно такому же заключению. Маркетологи пытаются создавать репутацию брендов не путем индивидуального взаимодействия с потребителем, а через сумму множества взаимодействий. Это непрерывный процесс, который включает в себя целый ряд различных «точек входа» в медиа. Маркетологи не пытаются принудить пользователя сделать одну единственную покупку, им нужно выстроить долгосрочные отношения потребителя с брендом. Новые модели маркетинга нацелены на расширение эмоциональных, социальных и интеллектуальных инвестиций отдельного пользователя для формирования покупательских привычек. Раньше медиапродюсеры говорили о «впечатлениях». Сейчас они исследуют концепцию пользовательских «реакций», пытаясь понять, как и почему аудитория тем или иным образом реагирует на контент. Ведущие маркетологи утверждают, что создание вовлеченной «группы поддержки бренда» является эффективным средством увеличения пользовательской лояльности, а размещение скрытой рекламы позволяет брендам извлекать аффективную энергию из возможностей, которые открывают современные средства совместного развлечения. Вот почему реалити-шоу вроде «Американского идола» становились объектами пристального внимания рекламных и маркетинговых компаний, телевизионных сетей и корреспондентов отраслевых изданий, – все они пытались понять, как корпоративные конвергентные стратегии могут изменить логику брендирования. Первые выводы состоят в том, что наибольшую ценность для компаний составляют лояльные потребители, те, кого в индустрии принято называть «постоянными клиентами», в нашем случае речь идет о фанатах. Лояльные потребители склонны смотреть сериалы, не пропуская ни одной серии, уделять внимание рекламе и покупать рекламируемую продукцию.

Я попрошу читателя ненадолго забыть свою обеспокоенность проблемой чрезмерного потребления и безотчетный страх пред Мэдисон-авеню. Я не хочу, чтобы эта глава воспринималась как публичное высказывание в поддержку или апология тех изменений, которые имеют место. Мое личное мнение заключается в том, что эта новая парадигма аффективной экономики имеет как позитивные, так и негативные стороны: позволяя рекламодателям использовать в своих целях энергию коллективного интеллекта, направляя ее для реализации своих задач, она также помогает самим потребителям влиять на характер коммерческого взаимодействия. Это влияние они могут использовать в качестве средства защиты от тех или иных действий корпораций. В заключительной главе этой книги я планирую вернуться к рассмотрению использования потребительской энергии. Даже если вы критически оцениваете методы американского капитализма, вам придется признать, что маркетинговые модели, описанные в классических работах, таких как «Тайные средства убеждения» (1957) Ванса Паккарда, не являются адекватными способами описания того, как работает современная медиаиндустрия. [12] Даже если вы верите, что фанатские сообщества и группы поддержки бренда лишены достаточной власти и не могут изменить корпоративное поведение, вам следует рассмотреть работу соучастия в рамках новой аффективной экономики, чтобы иметь возможность направить свою критическую энергию на разоблачение актуальных механизмов, с помощью которых Мэдисон Авеню пытается пленять наши умы и сердца.

На специализированных форумах, проходящих по всей стране, корпоративные визионеры и гуру брендирования обсуждают то, что я называю аффективной экономикой, рассматривая ее в качестве основного средства выхода из кризиса, царящего в американской телеиндустрии. Этот кризис был вызван серьезными изменениями в медиатехнологиях, которые обеспечили зрителям гораздо больший контроль над информационными потоками, с которыми они имеют дело. Аффективная экономика рассматривает активную аудиторию как потенциально значимую, если рекламодатели могут привлекать ее, склоняя в свою сторону. В этой главе мы подробно рассмотрим методы, с помощью которых представители рекламной индустрии и телесетей взаимодействуют со своей аудиторией в условиях медиаконвергенции. А также методы, основанные на новых стратегиях брендирования, соучастии аудитории и социальном подходе, оказывающие влияние на характер реалити-шоу вроде «Американского идола». Последнее эксплуатирует иллюзию широких возможностей: якобы «Америка» сама «выбирает» своего нового идола. Посыл соучастия обеспечивает новые инвестиции со стороны поклонников, но также является источником различных недоразумений и разочарований, когда зрители ощущают, что их голоса не были приняты в расчет.

Одна реклама компании Apple Box Productions Inc., созданная несколько лет назад, изображает юного пользователя. На его блестящие глаза ниспадает светлая челка, его рот искривлен в усмешке, палец он держит на пульте дистанционного управления (рис. 2.1.). «У вас три секунды. Впечатлите меня», – говорит он. [13] Одно неверное движение – и он вас прикончит. Он больше не диванный овощ (если вообще когда-то им был), он сам решает, что, когда и как смотреть. Он – кочевник, свободный от пристрастий к каким-то определенным сериалам, бредущий туда, куда влечет его фантазия.

Слово «впечатлять» в этой рекламе можно трактовать двояким способом – в зависимости от того, чью точку зрения мы занимаем – потребителя или маркетолога. С одной стороны, оно означает поиск потребителем чего-то настолько «впечатляющего», что может на время остановить непрерывную гонку за новшествами. Кроме того, оно отсылает к «впечатлению» (impression), которое является традиционной единицей измерения, используемой телесетями в общении с потенциальными спонсорами, – это абсолютное число зрителей, смотрящих ту или иную телепередачу в определенный момент времени. Меня интересует, как сочетаются между собой культурные и экономические, а также пользовательские и корпоративные значения. Как поиск пользователем интригующего контента трансформируется в числовое представление оплаченных интеракций?

Несколько лет назад широко обсуждалась неэффективность баннерной рекламы в Интернете, так как коэффициент кликабельности оценивался как слишком низкий. Сравнительно мало людей, увидевших в Сети баннер, переходили по ссылке, и еще меньше покупали продукт. Если бы реклама, транслируемая по телевидению, оценивалась по тому же принципу, то ее наверняка признали бы столь же неэффективной. Впечатление отнюдь не является средством измерения того, сколько людей покупает продукт или даже воспринимает рекламное сообщение. Это только возможность оценить, много ли людей настроило свой телевизор на определенный канал. Впечатление является еще менее надежным средством измерения, когда речь идет о других медиа. К примеру, впечатление от рекламного щита измеряется в соответствии со средним количеством машин, проезжающих конкретный перекресток, где он установлен. Согласно маркетологу Роберту Козинецу,

Представители рекламной индустрии требуют большей прозрачности от медиаотчетов, чтобы иметь возможность оценивать уровень реальной вовлеченности пользователей и, соответственно, эффективности взаимодействия с ними. Они хотят понять, насколько эффективно различные медиа доносят рекламные сообщения до потенциальных покупателей.

Рис. 2.1

В то же самое время, когда была обнаружена неадекватность упомянутых критериев оценки вовлеченности аудитории, телевизионные сети также стали свидетелями резкого падения зрительской лояльности – это именно та проблема, которую озвучил наш юный друг из рекламы Apple. Во-первых, существовала пролиферация медиавозможностей. Речь идет о переходе трех крупнейших телевизионных сетей на кабельное вещание, с его сотнями профильных каналов, а также развитии новых видов домашних развлечений, включая Интернет, видео, DVD и компьютерные видеоигры. Увеличилось и количество времени, которое люди стали посвящать медиапотреблению по мере разрастания возможностей медиа. Эта тенденция сохраняется, учитывая, что огромную часть времени среднестатистический пользователь потребляет развлекательный контент – вне работы, учебы и сна. Столкнувшись с на первый взгляд бесконечным разнообразием, среднестатистический пользователь приобрел привычку ежедневно взаимодействовать с десятью – пятнадцатью различными формами медиа. Широковещательное телевидение до сих пор опережало кабельные каналы по проценту лояльных зрителей, но крупные телевизионные сети охватывают только малую часть общей аудитории ввиду постепенно возрастающей фрагментации последней. В 1960-е рекламодатель мог охватить до 80 % женской аудитории в прайм-тайм, используя всего три телеканала. В наши дни, чтобы охватить тот же сегмент аудитории, придется задействовать около сотни телевизионных каналов [15].

По мере роста обеспокоенности рекламодателей по поводу способности телесетей достучаться до аудитории, они все больше склоняются к диверсификации рекламных бюджетов в поиске возможности расширить охват своих брендов. Они рассчитывают задействовать различные сегменты нишевых рынков, используя различные способы распространения своей продукции. Как заметил Самнер Редстон, президент Viacom, в интервью журналу Businessweek,

«…рекламодателей интересуют платформы для раскрутки их брендов, и у нас есть для них четыре платформы. Мы повсюду, так как в наши дни вы должны быть везде, где хотят быть рекламодатели». [16]

Один представитель аналитической компании Forrester Research следующим образом резюмировал современные тенденции:

«Гомогенные сообщества телезрителей ушли в прошлое. На их место пришла непрерывно меняющаяся мозаика микросегментов аудитории, заставляющая рынки играть с пользователями в бесконечную игру в кошки-мышки». [17]

Новые технологии, в особенности технологии цифровой видеозаписи (DVR), позволяют потребителям игнорировать рекламу. Около 43 % владельцев VCR пропускает рекламные объявления. Многие представители медиаиндустрии боятся себе представить, что произойдет, когда ста нут общедоступны ми технологии вроде TiVo, которые Сьюзэн Уайтинг, президент Nielsen Media Reaserch, называет «VCR на стероидах». [18] Нынешние владельцы цифровых видеомагнитофонов пропускают рекламу в 59 % случаев. [19] Это не значит, что 59 % зрителей не смотрят рекламу, имеется в виду, что среднестатистический пользователь смотрит примерно 41 % рекламы, выходящей в эфир. Скотт Донэйшн, корреспондент журнала Advertising Age, объясняет это следующим образом:

«По мере того, как представители рекламной индустрии будут утрачивать влияние на умы и жизни пользователей, им придется мириться со статусом гостей, ожидающих приглашения. Это означает, что им придется все больше учитывать, какой тип рекламного контента действительно интересен пользователям». [20]

Ришад Тобакковала, президент медиахолдинга Starcom MediaVest, вызвал настоящую панику на одном собрании глав телевизионных компаний, произошедшем в 2002 г., заявив (впоследствии выяснилось, что это был поспешный прогноз), что к 2005 году рекламный рынок потеряет около 32 %. По мнению Санди Грашоу, президента компании FOX Television, телевидение абсолютно не готово к такому развитию событий:

«Всем нам не просто придется попотеть, нужно сделать что-то из ряда вон выходящее, чтобы в этом деле наметился какой-то прогресс». [21]

Пока заправилы телерынка лихорадочно ищут средства спасения, в качестве наиболее вероятной альтернативы рассматривается скрытая реклама. Хотя никто в действительности не верит, что скрытая реклама способна компенсировать те 8 миллиардов долларов, которые тратятся каждый год на традиционную рекламу. По словам Ли Габлера, вице-директора и совладельца агентства Creative Artists Agency, чтобы произошла эта трансформация,

«…мы должны пережить серьезные испытания… наладить тесное взаимодействие между телевизионными сетями, телестудиями, рекламными агентствами, рекламодателями, агентствами по поиску талантов и другими участниками медиаиндустрии. Мы должны научиться собираться вместе и коллегиально вырабатывать общие решения. Сейчас рекламные агентства боятся идти на контакт, телевизионные сети отказываются, а рекламодатели просто не знают решения проблемы». [22]

Учитывая вышесказанное, американскую телеаудиторию становится все труднее удивлять. Представители телевизионной индустрии пытаются понять, чем руководствуются потребители, которым характерны продолжительные отношения с медиаконтентом и высокий уровень вовлеченности. Эти зрители имеют тенденцию отслеживать распространение избранного контента по всем каналам кабельного телевидения, а также в ряде других медиаплатформ. Такие потребители представляются им своего рода идеальными зрителями, зрителями будущего. Подобные исследования новых разновидностей телезрителей сосредоточены на том, как пользователи используют медиаконтент по мере его восприятия. В этих исследованиях внимательно рассматривается каждый этап взаимодействия пользователя и контента – это позволяет понять, как выстраиваются отношения пользователя с сериалом и его спонсорами. Initiative Media, аналитическое агентство, занимающееся консультациями многих компаний, входящих в ТОР 500 американского бизнеса, выработала свой подход, включающий в себя анализ рекламных стратегий. Анализ Initiative Media опирается на альтернативный подход к оценке активности аудитории, который она называет «экспрессией» (expression). [23]

Экспрессия. Характеристика уровня пользовательского участия и вовлеченности в медиаконтент, используемая агентством Initiative Media в рамках Программы сравнительных медиаисследований Массачусетского технологического института.

Экспрессия зависит от двух основных показателей: программирования (programming) и рекламирования (advertising) времени, которое пользователь посвящает той или иной телепередаче, а также от уровня зрительской лояльности к конкретной передаче и ее спонсорам. Концепция экспрессии возникла в рамках сотрудничества с Программой сравнительных медиаисследований при Массачусетском технологическом институте (MIT). С помощью экспрессии может оцениваться и поведение индивидуального пользователя, но по задумке она помещает потребление в более широкий социальный и культурный контекст. Пользователи не только взаимодействуют с определенными медиа, они также делают выбор между различными медиа, это может выражаться в ношении футболки с изображением символики любимого продукта, публикации в ветке обсуждения, содержащей рекомендацию данного продукта, или создании пародийного рекламного ролика, который затем распространяется в Интернете. Экспрессию можно рассматривать как своеобразную инвестицию в бренд, а не только как свидетельство лояльности.

В своей приветственной речи, открывающей конференцию Madison+Vine, организованную журналом Advertising Age в феврале 2003 года, Стивен Дж. Хейер, президент компании Coca-Cola, озвучил свой взгляд на будущее отношений между рекламой (Madison) и индустрией развлечений (Vine).

Его речь представляет собой небольшой экскурс в видение ситуации со стороны одного из основных спонсоров «Американского идола». [24] Хейер начал с перечисления ряда насущных проблем, которые «требуют нового подхода к взаимодействию с аудиторией» и заставляют переосмыслить старую парадигму массмедиа:

Противопоставив различные изменения в пользовательском поведении, Хейер приступил к описанию того, что он называет «конвергентной» стратегией. Речь идет о более высоком уровне взаимодействия между различными поставщиками контента и спонсорами, который позволил бы сформировать большую коалицию в рамках индустрии развлечений. По его мнению, в центре внимания должен быть не столько контент сам по себе, сколько понимание, «почему, где и как» различные развлекательные медиа вступают во взаимодействие, а также взаимоотношения, которые они устанавливают с пользователем. Докладчик объяснял это следующим образом:

Речь Хейера представляет новую логику расширения бренда и артикулирует идею, согласно которой успешные бренды должны быть построены на использовании множественных взаимосвязей между брендом и потребителем. Прочность этих взаимосвязей оценивается с точки зрения эмоционального воздействия. Новый опыт не ограничивается какой-то одной медиаплатформой, но должен включать в себя максимальное число доступных медиа. Расширение влияния бренда основывается на интересе аудитории к конкретному контенту, который побуждает пользователей контактировать с соответствующим брендом снова и снова. Следуя этой логике, Coca-Cola рассматривает себя не столько в качестве производителя прохладительных напитков, сколько в роли производителя развлечений, который организует и спонсирует спортивные мероприятия, концерты, фильмы и телевизионные сериалы. Интенсификация восприятия потребителя позволяет развлекательному контенту – а вместе сними сообщениям бренда – преодолевать «информационный шум» и отпечатываться в памяти пользователя:

Кевин Робертс, руководитель глобальной сети коммуникационных агентств Saatchi&Saatchi, считает, что будущее пользовательских взаимосвязей за «любимчиками» (lovemarks). «Любимчики» представляются ему более действенным концептуальным инструментом, чем традиционные «бренды», так как они ассоциируются с «любовью», а также «уважением» потребителей[54]:

Робертс утверждает, что только небольшое число пользователей самостоятельно принимает решение о покупке, руководствуясь исключительно рациональными соображениями, призывая маркетологов осваивать мультисенсорные (и мультимедийные) типы опыта. Последние позволят снабдить пользователя более яркими впечатлениями и использовать силу историй, способствующих формированию его идентичности. К примеру, корпоративный сайт Coca-Cola (http://www2.Coca-Cola.com/heritage/stories/index.html) включает в себя раздел, где пользователи могут делиться личными историями взаимоотношений с продуктом, историями, организованными с помощью таких тем, как «романтические отношения», «семейные мемуары», «детские воспоминания», «бюджетная роскошь», «время, проведенное с друзьями» и «память о доме». Указанные темы формируют глубокие эмоциональные взаимосвязи с центральными промосюжетами, позволяя людям не только интегрировать Coca-Cola в свои воспоминания и собственные жизни, но и оформить эти воспоминания в маркетинговых терминах.

Создатели «Американского идола» так же заинтересованы, чтобы фанаты шоу ощущали любовь или, точнее, «любимчиков». Зрительское участие – это способ укрепить отношения аудитории «Американского идола» и сериала, попутно продемонстрировав лояльность к франшизе и ее спонсорам. Инвестиции начинаются с кастингов миллионов потенциальных участников, организуемых на спортивных площадках и в актовых залах по всей Америке.

Зрительская аудитория сериала растет, и вместе с ней растет число претендентов. Все больше людей предлагает свои кандидатуры, а затем появляется в эфире, все больше людей появляется в эфире, а потом выходит в финал. На каждом этапе пути зрителям внушают, что «на этом месте мог быть ты или кто-нибудь из твоих знакомых». Еженедельные голосования способствуют росту степени вовлеченности телезрителей через демонстрацию своей лояльности в отношении индивидуальных исполнителей. К моменту выхода аудиозаписи большинство потребителей медиапродукта уже являются поклонниками соответствующих исполнителей. Формируются фан-клубы, основанные на низовом маркетинге. К примеру, поклонники Клэя Эйкена, участника, занявшего второе место во втором сезоне, превратили свое недовольство результатами голосования в мощную кампанию поддержки, позволившую альбому их любимца Measure of a Man (2003) обойти по объему продаж альбом Soulful (2003) финалиста Рубена Стаддарда. В первую неделю после выхода альбом Клэя обогнал альбом Стаддарда на 200 тыс. копий. Впрочем, есть подозрения, что руководство звукозаписывающей компании было радо любому варианту развития событий. [26] Coca-Cola, в свою очередь, брендирует ключевые элементы сериала: участники ожидают выхода на сцену в «красной комнате»; судьи утоляют жажду из кружек с надписью Coca-Cola; главные события шоу, которые публикуются на официальном сайте программы, обрамляются логотипами Coca-Cola; в рамках промокампаний производителя прохладительных напитков разыгрываются билеты на финал телепередачи; Coca-Cola отправляет исполнителей «идола» на автомобильные гонки NASCAR и другие спортивные состязания, спонсором которых является; кроме того, Coca-Cola постоянно фигурирует в качестве главного спонсора национального концертного тура «Американского идола» с участием финалистов. [27]

Хейер говорил о переходе «от широковещательного телевидения в качестве основного медиума к маркетингу открытого доступа, основанного на непосредственном опыте», как способе формирования нового поколения потребителей. Сайт Cokemusic.com развивает рассмотренную ассоциацию между производителем прохладительных напитков и удовольствием, которое доставляет людям популярная музыка, связанную с возможностью соучастия и взаимодействия. Посетители сайта могут скачать популярные песни за деньги либо активировать купоны, обеспечивающие возможность бесплатного скачивания. Кроме того, пользователи могут формировать собственные плейлисты, делиться ими между собой, получать оценки от других посетителей. Рейтинговые очки, в свою очередь, можно вкладывать в так называемые «децибелы», которые позволяют покупать виртуальные улучшения для «падов». Последние способствуют дальнейшей персонализации и усилению чувства принадлежности ко вселенной Coca-Cola. Каждый «исполнитель» имеет свою репутацию и подписчиков, что создает для него дополнительный стимул больше времени посвящать работе над своими плейлистами. Посетители сайта могут участвовать в различных виртуальных играх, головоломках и конкурсах. Ресурс Cokemusic.com стал третьим по популярности веб-сайтом среди подростков более чем с шестью миллионами зарегистрированных пользователей, проводящих на сайте в среднем около 40 минут за один визит. По словам Кэрола Круса, директор интерактивного маркетинга Coca-Cola,

Лояльность к бренду – Святой Грааль аффективной экономики, учитывая то, что экономисты называют правилом 80/20: для большинства потребительских продуктов справедлива закономерность, согласно которой 80 процентов покупок реализуется 20 процентами покупателей. Поддержание лояльности этих 20 процентов позволяет сохранять стабильность рынка и помогает применять другие подходы к оставшимся потребителям, реализующим оставшиеся 20 процентов покупок. [29] Корпорации поворачиваются лицом к активным потребителям: они вынуждены это делать, если хотят выжить. Некоторые из них поняли, что потребителей следует рассматривать в качестве союзников, но многие все еще боятся их и не доверяют, пытаясь контролировать эту необузданную энергию от А до Я.

Эта амбивалентность особенно сильно видна в явлении, который Робертс называет «вдохновенными потребителями», а другие – «защитниками бренда»:

Робертс замечает, что эти «вдохновенные потребители» как на индивидуальном, так и на коллективном уровне предъявляют определенные требования к корпорациям. В качестве примера он приводит серьезную критику, которую встретила попытка компании изменить классическую формулу на «Новая Соса». В результате уже через два месяца компания была вынуждена вернуться к старому названию, отказавшись от своего замысла. По мнению Робертса, компании должны внимательно прислушиваться к мнению своих вдохновенных потребителей, даже когда последние критикуют их решения. Фирма, утратившая доверие в глазах своих вдохновенных потребителей, в скором времени потеряет основную часть своего рынка:

Робертс ставит в пример компании, которые выстраивают долгосрочные отношения со своими поклонниками. В качестве примера он приводит Coca-Cola, постоянно устраивающую различные мероприятия и конференции, где, помимо прочего, предлагается коллекционная атрибутика. Первый фан-клуб Coca-Cola, созданный в 1974 году, был образован небольшой группой энтузиастов. В настоящее время фан-клубы компании действуют в двадцати восьми странах мира, формируя глобальную сеть локальных и национальных съездов, которые компания использует для того, чтобы собирать вместе своих наиболее преданных поклонников и общаться с ними напрямую.

Совет Робертса выстраивать долгосрочные отношения с «вдохновенными пользователями» разделяют и другие эксперты области. Ему вполне соответствует содержание книг «Эмоциональный брендинг: Новая парадигма общения брендов и людей» (2001) Марка Гобе, «Сила культового брендинга: как девять притягательных брендов превращают своих клиентов в лояльных последователей (ваш на очереди)» (2002) Мэттью В. Рагаса и «Net.Gain: Расширяя рынки с помощью виртуальных сообществ» (1997) Джона Хагела III, написанной в соавторстве с Артуром Г. Армстронгом. [32] Все упомянутые авторы говорят о мире, где наибольшей ценностью обладает наименее равнодушный пользователь, которому характерны целеустремленность и активная жизненная позиция. Отнюдь не будучи маргиналами, фанаты выступают основными участниками ритуального танца, разворачивающегося между пользователями и маркетологами. Как отметил один крупный руководитель,

Ориентация на «вдохновенных потребителей» оказывает влияние на современные методы оценки телевизионной аудитории и средства, используемые рекламщиками для увеличения продаж.

Представители телеиндустрии проводят различие между тремя группами пользователей: запперами, случайными зрителями и лояльными пользователями.

Эта классификация относится к тому, как, почему и что смотрят зрители. Запперы[55] – это люди, постоянно переключающие программы, они смотрят лишь фрагменты шоу, а не всю программу от начала до конца. Лояльные зрители проводят за телевизором меньше времени, чем основная часть аудитории: они сознательно подбирают шоу, наибольшим образом соответствующие их интересам. Им характерно внимательное отношение к любимым программам: они записывают передачи на видео, чтобы иметь возможность их пересматривать, гораздо чаще обсуждают увиденное со своим окружением, гораздо охотнее отслеживают сопутствующий контент, распространяемый через другие медиа. Если лояльные пользователи смотрят конкретные программы, то запперы просто смотрят телевизор. Лояльные пользователи склонны к образованию долговременных сообществ, запперы похожи на ту разновидность посетителей вечеринок, которые постоянно оглядываются, ожидая, что сейчас появится кто-то интересный. Случайные зрители представляют собой нечто среднее между первыми двумя. Они смотрят конкретные сериалы, когда у них возникает желание или нечем больше заняться. Как правило, они смотрят серию с начала до конца, но склонны переключаться на другую программу, если им стало скучно. Они чаще общаются между собой или делают какую-нибудь домашнюю работу с включенным телешоу, которому не уделяют внимания.

Впрочем, это вовсе не означает, что любой телезритель относится либо к лояльным, либо к случайным, либо к запперам. Большинство смотрит телевизор разными способами в разных обстоятельствах. Чаще всего телезрители занимаются заппингом в номере отеля или в конце тяжелого дня. А иногда запперы увлекаются каким-нибудь сериалом и смотрят его целую неделю. Никогда нельзя предвидеть, создаст ли новое медиаокружение больше запперов, случайных или лояльных телезрителей. К примеру, маркетинговое аналитическое агентство А.С. Nielsen рассматривает скорее блоки программ, нежели микроскопические временные элементы, то есть у аналитиков просто нет инструментов для измерения заппинга и, соответственно, лояльных или случайных зрителей.

На всем протяжении 1990-х аналитики телеиндустрии отмечали особую важность запперов. К примеру, Филипп Сванн писал в своей книге «TV.Com: как телевидение формирует наше будущее»:

Сванн считает, что интерактивное телевидение будет ориентировано преимущественно на запперов. По мнению Сванна, в будущем эстрадные программы и тележурналы практически полностью вытеснят из эфира полнометражные фильмы, а немногие из оставшихся сериалов будут сокращены до получаса или меньше того. Согласно Сванну, «Гораздо реже люди будут просто сидеть и смотреть телешоу с начала и до самого конца, без перерывов. Люди будут смотреть телепередачи точно также, как они читают книги: мало-помалу… Концепция «сессионного телевидения» (appointment television), предполагающая, что зритель возвращается домой к определенному времени, чтобы посмотреть конкретную программу, в скором времени отойдет в прошлое». [35] Впрочем, телесети пока не спешат отказываться от концепции «сессионного телевидения», а хотят сохранить его, изобретая новые способы компоновки передач, требующих максимума зрительского внимания; кроме того, они пытаются заручиться поддержкой пользователя, усиливая аффективную составляющую своих передач.

Согласно исследованиям современной телеиндустрии, лояльные зрители имеют гораздо большую ценность, чем запперы. Согласно одному исследованию, проведенному компанией Initiative Media, среднестатистическую телевизионную программу указало как «любимый сериал» всего 6 % телезрителей. Хотя в некоторых случаях программу называют любимой от 50 до 60 % телезрителей. Согласно предварительным результатам этого исследования, лояльным телезрителям характерны более тесные отношения с брендом (что является главной заботой рекламодателей). Кроме того, они гораздо менее склонны к переходу от традиционного широковещательного телевидения к кабельным каналам – главным его конкурентам (что является основной заботой составителей телевизионных программ). Лояльные телезрители примерно вдвое чаще обращают внимание на рекламные ролики и в два-три раза чаще запоминают рекламируемые товары, нежели случайные телезрители. Кроме того, они на 5-20 % более склонны покупать продукцию спонсоров. Конечно, это небольшие показатели, но вполне достаточные, чтобы обеспечить конкурентное преимущество рекламодателям, которые постоянно используют для рекламы своего продукта шоу с высоким уровнем зрительской лояльности. До сих пор телесети игнорировали эти категории поклонников, принимая решение о выпуске новых сезонов сериалов; фанаты были для них лишь маргинальным сегментом основной аудитории. Но со временем рекламодатели начинают понимать, что более рациональными и выгодными могут быть инвестиции в шоу с высоким уровнем фанатской поддержки, нежели в шоу с высоким зрительским рейтингом. Результаты этих исследований оказывают влияние на стратегию составления телепрограмм; медиаиндустрия нацелена на производство контента, который привлечет лояльных телезрителей, замедлит запперов и переведет случайных зрителей в категорию фанатов.

На первый взгляд, реалити-шоу «Американский идол» выглядит так, как будто оно было специально создано для запперов. Каждый выпуск разбит на небольшие, легкие для восприятия эпизоды продолжительностью всего в несколько минут, в течение которыхучастники исполняют свои песни и оцениваются судьями. В некотором смысле, реалити-шоу построены из своего рода «аттракционов».

Основная цель сериалов – формирование поддержки множества уровней вовлеченности. «Американский идол» спроектирован таким образом, чтобы захватить внимание любого зрителя, обеспечить достаточное основание для того, чтобы он не переключился на другой канал. Многие элементы, которые постоянные зрители программы считают однообразными, обеспечивают высокую ее доступность для случайных зрителей. Это касается постоянных пересказов содержания предыдущих эпизодов, повторных обзоров профилей участников, повторов запоминающихся высказываний участников судейских комиссий. Каждый из указанных элементов призван объяснить случайным зрителям основную механику состязания или обеспечить контекстом, необходимым для того, чтобы понять суть драматического противостояния, разворачивающегося в текущем эпизоде. По мере того как шоу движется к финалу и все больше случайных зрителей становятся частью снежной лавины, «Американский идол» (как и многие другие реалити-шоу) может посвятить целый эпизод ярким моментам прошедшего сезона, представляющий собой привлекательную точку входа. Каждый отдельный эпизод сконструирован таким образом, чтобы обеспечить зрителю опыт приятного развлечения. Каждый новый пятничный эпизод «Американского идола» включает в себя представление всех участников, которые еще не выбыли из соревнования. Кроме того, каждый эпизод также включает в себя неожиданные повороты сюжета в финале серии, стимулируя телезрителей вернуться, чтобы узнать результаты голосования. Подобные открытые элементы шоу нацелены на вовлечение случайных зрителей в более тесные отношения с сериалом.

Что касается лояльных зрителей, возможно, наиболее важный фактор, отличающий реалити-шоу от других типов нехудожественных телепередач, это их сериальная структура. Состязания талантов считается традиционным жанром для американского широковещательного телевидения, восходящим к популярной радиопрограмме 30-х годов «Конкурс талантов-любителей с майором Боузом»[56]. «Американский идол» привнес в этот жанр логику постепенного разворачивания состязания в течение сезона. До сих пор такие конкурсы проводились в рамках одной программы. Конечно, соревнования в режиме сериала уже транслировались в кабельных сетях вроде MTV и VH1. Компания FOX перенесла их на уровень общенациональных телесетей и сделала развлечением пикового времени. Переведя состязание талантов в режим сериала, «Американский идол» просто реализовал общую тенденцию, характерную для современного телевидения. Она заключается в общем отказе от самостоятельных эпизодов, доминировавших на телевидении в первые десятилетия его существования, в пользу более продолжительных и более сложных последовательностей программ, предполагающих последовательный подход к развитию сюжета. Таким образом, тенденция к переходу на формат сериалов является результатом увеличения уровня компетенции и доминирования лояльных телезрителей. Причины, по которым лояльные зрители смотрят каждый эпизод, не сводятся к удовольствию, которое он им доставляет: им нужно смотреть серию за серией, чтобы сохранять ощущение продолжительности процесса.

Каждый сезон реалити-шоу начинается с масштабных кастингов. Отборочные процедуры способны отследить немногие зрители, и большинство претендентов получает небольшое эфирное время.

В процессе отсеивания некоторые участники становятся любимчиками аудитории; хороший продюсер всегда учитывает зрительские симпатии, уделяя любимчикам больше экранного времени. Зрительское восприятие участников постепенно меняется от оценки характерных типов в сторону все более индивидуального подхода. Зрители постепенно знакомятся с персонажами, изучают их личные качества, мотивацию, культурный багаж, в некоторых случаях даже членов их семьи. В шоу «Американский идол» зрители наблюдают за тем, как участники постоянно совершенствуются или терпят поражение и уходят со сцены. Возможно, именно поэтому «Американский идол» стал таким действенным маркетинговым инструментом для карьерного роста молодых исполнителей по сравнению с более ранними телевизионными шоу молодых талантов.

В развлекательной индустрии исторически сложилась тенденция ориентироваться скорее на массовую гомогенную аудиторию (которую можно оценивать с помощью рейтинговых систем), чем на индивидуальных потребителей. Сейчас многие исследователи рынка начинают говорить о «сообществах вокруг бренда», пытаясь понять, почему некоторые группы потребителей формируют устойчивые связи с продуктом, а с помощью самого продукта – с членами сообщества. В одном исследовании, оперирующем концептом «сообщества вокруг бренда», преподаватели маркетинга Альберт М. Муниц Д. и Томас С. О'Гинн предлагают следующее понимание:

Эти этнографы брендов исследуют группы пользователей с высокой степенью вовлеченности (вроде обладателей мотоциклов марки Harley-Davidson, пользователей техники Apple, автовладельцев, предпочитающих марку Saturn) и то, что они называют «праздниками брендов» (brandfests) – специальные мероприятия (организованные компаниями или самими фанатами), на которых собирается множество потребителей.

Когда эти сообщества перебрались в Интернет, они получили возможность поддерживать социальные отношения на протяжении долгого времени и благодаря этому усилить роль группы в формировании покупательских привычек входящих в него пользователей. Кроме того, это позволило увеличить число потенциальных потребителей, взаимодействующих с сообществом, и помогло вовлечь случайных пользователей в интенсивное взаимодействие с продуктом. Маркетолог Роберт Козинец рассматривает подобные сетевые сообщества потребителей – независимо от того, относятся ли их предпочтения к одному продукту или целому кластеру связанных между собой продуктов (кофе, вино, сигары), – в качестве мест,

Проще говоря, группы потребителей – это что-то вроде сообществ знания Пьера Леви, примененных к пользовательскому принятию решений. Участие в подобных сообществах не просто символически закрепляет принадлежность к определенному бренду, но также позволяет группам поддержки выдвигать к соответствующим компаниям собственные требования. По словам Козинеца,

Подобно тому, как социальная динамика подобных онлайн-сообществ определяет и подтверждает лояльность к бренду со стороны их отдельных представителей, схожая социальная динамика определяет то, как люди потребляют медиапродукты в рамках семей и круга знакомых. Исследовательская группа Программы сравнительных исследования медиа MIT и аналитическое агентство Initiative Media объединили свои усилия, чтобы исследовать пользовательский отклик на второй сезон «Американского идола». [39] Исследователи из MIT проводили интервью с жителями частных домов и студенческих общежитий, чтобы изучать их зрительские привычки при просмотре телевизора. Интервью проводились с телезрителями, принадлежащими к разным социальным категориям. В исследовании использовались онлайн-опросы, проводящиеся на официальных интернет-ресурсах «Американского идола», кроме того, отслеживались онлайн-дискуссии в соответствующих фанатских сообществах. Инициативная группа исследователей провела масштабные соцопросы, организовала ряд фокус-групп и использовала сводную информацию с официальной домашней странички «идола». Они хотели понять, как люди смотрят «Американский идол» в контексте их социальных взаимодействий.

В ходе совместного исследования команды Initiative Media и MIT было обнаружено, что практически в каждом социальном пространстве, где присутствовали зрители шоу «Американский идол», наличествовали различные степени пользовательской вовлеченности.

К примеру, в одной семье двое младших детей (девятилетняя девочка и семилетний мальчик) появлялись в гостиной первыми к началу «Американского идола». Обычно они смотрели последние минуты «Лиззи Магуайер» (Дисней, 2001), прежде чем переключиться на канал FOX. С началом программы оба подавали сигнал остальным обитателям дома. «Начинается!» – кричали они. Во время вступительной части они вспоминали содержание эпизодов, показанных на прошлой неделе, и отпускали комментарии по поводу внешнего вида судей. К концу первого фрагмента в дверях гостиной обычно появлялась мать. Как правило, первые полчаса она то приходила, то снова уходила, занимаясь делами на кухне или курсируя между первым и вторым этажом. Рассредоточенная манера просмотра телевидения весьма распространена среди женщин; даже те из них, кто считает себя страстными поклонницами сериала, вынуждены постоянно заниматься домашними делами по вечерам. [40] Отец семейства обычно присоединялся к другим в процессе просмотра, а старшая дочь смотрела программу только время от времени, получая информацию о происходящем от членов семьи по мере необходимости. Внимание мальчика обычно рассредоточивалось во время рекламных пауз – он начинал бессистемно переключаться на другие программы. Из-за этого существовал риск пропустить начало следующего фрагмента программы, поэтому вскоре мать или дочь призывали его вернуться на канал FOX. В последние пять минут шоу, когда обычно подводились итоги передачи, вся семья сидела вокруг телевизора. Сначала они обсуждал и участников, а затем мама участвовала в телефонном голосовании. Итоговое обсуждение никогда не заканчивалось разногласиями, хотя в последние недели младшая дочь чаще озвучивала имена тех, кому она желала победы, колеблясь между Рубеном и Клей. Отец изучал мнения всех членов семьи и выносил общее заключение, основываясь на фрагментах шоу, которые он видел в повторе.

Итак, рассматривая конкретную семейную ситуацию, мы стали свидетелями того, как поклонники шоу привлекают к просмотру случайных зрителей, препятствуют рассеиванию внимания того, кто склонен к заппингу, анонсируют начало программы и держат в курсе тех, кто что-нибудь пропустил. В отсутствие подобного воздействия некоторые члены семьи, скорее всего, не смотрели бы шоу каждую неделю. По крайней мере, случайные участники воспринимали просмотр шоу как своего рода семейный ритуал. Одна из задач увеличения пользовательской вовлеченности заключается как раз в том, чтобы обеспечивать подобным семьям больше способов взаимодействия с контентом. Обсуждение того, за кого следует отдать голос, становится важной частью зрительского опыта и стимулирует членов семьи вместе смотреть хотя бы финальное подведение итогов, если не индивидуальные выступления. В ходе исследования было обнаружено, что процедура совместного оценивания, ставшая частью семейного ритуала, играет центральную роль в формировании ощущения принадлежности участников к определенной группе. Во многих семьях подобные ритуалы обретают в наше время все большую ценность. [41] «Американский идол» получил статус семейного развлечения потому, что он находится на пересечении между вкусами юной и взрослой аудиторий, давая возможность и тем и другим демонстрировать собственную осведомленность. Большинство участников шоу – молодые люди, многие находятся в диапазоне от двадцати до двадцати девяти лет. В целях увеличения целевой аудитории на шоу приглашаются состоявшиеся поп-звезды, которые выступают в роли судей и наставников: Берт Бакарак, Билли Джоел и Оливиа Ньютон-Джон обращаются не столько к юным участникам, сколько к поколению их родителей, если не дедушек и бабушек.

Исследователи, изучавшие зрительские привычки студентов колледжей, которые смотрят «Американский идол» в общежитии, выявили схожие паттерны. Студенты демонстрировали разные степени поддержки различных участников, каждую неделю устраивались стихийные обсуждения их достоинств. Крылатые фразы, позаимствованные из шоу, могли использоваться в разговоре в ироническом ключе. Те, кто по каким-то причинам пропустил некоторые эпизоды, могли узнать содержимое серий с помощью друзей, так как им были известны правила соревнования, и они имели самое общее представление об участниках. Кто-то увлекался сериалом лишь на время, не имея желания становиться поклонниками сериала и погружаться в него с головой. Число вовлеченных зрителей увеличивалось с каждой неделей по мере приближения к финалу, и просмотр шоу занимал все более заметное место в социальной жизни студенческого общежития. Примечательно, что финальные эпизоды реалити-шоу совпали со временем сдачи итоговых экзаменов, в результате чего студенты записывали передачи на видео, договариваясь между собой не смотреть эпизоды по отдельности, а специально выделять время для совместного просмотра.

В ходе ряда исследований сотрудники Initiative Media обнаружили, что различным разновидностям развлечений соответствуют разные типы и степени социальных взаимосвязей. Так, любители полнометражных фильмов более склонны смотреть их в одиночестве, комедии чаще смотрят в кругу семьи, а реалити-шоу – вместе с друзьями. С точки зрения демографии больше всего различаются привычки телезрителей в возрастном диапазоне от 18 до 34 лет, завися при этом от жанра телепередачи. Зрители старше 50 лет смотрят телевизор в одиночестве или в кругу семьи, крайне редко с друзьями. В то время как люди в возрасте 35–49 лет, составляющие костяк телеаудитории, смотрят все передачи преимущественно в кругу семьи. Люди, смотрящие телевизор в составе группы, уделяют больше внимания содержанию программы и менее склонны переключать каналы и чаще посещают связанные с ней интернет-ресурсы. По мере того как телезрители перемещаются в Сеть, некоторые из них предпочитают обсуждать свои интерпретации и оценки тех или иных программ в рамках сетевых фанатских сообществ. В итоге совместный просмотр играет все большую роль при продвижении определенного бренда и контента.

Один соцопрос, в котором приняло участие 13280 зрителей «Американского идола», проводившийся на официальном сайте шоу компании FOX, показал, что большинство поклонников открыло для себя сериал благодаря «сарафанному радио» и продолжало смотреть его «за компанию», чтобы не отставать от друзей и знакомых. (То же исследование, проводимое среди запперов, выявило, что большинство телезрителей начинали смотреть шоу в ходе перебора каналов, а не выбирали осознанно, на приоритетном базисе.) Хотя мужчины обычно формируют свои зрительские привычки в прайм-тайм, только немногим больше женщин (32 %), нежели мужчин (31 %) утверждают, что их внимание к шоу привлекли другие члены семьи. В общей сложности 78 % зрителей «Американского идола», принимавших участие в соцопросе, утверждали, что смотрят передачи в кругу семьи или друзей, а 74 % опрошенных сообщили, что обсуждают шоу с друзьями в течение недели. Подобные обсуждения выходят далеко за рамки исходных зрительских групп, включая в себя друзей, коллег по работе и дальних родственников.

Один респондент обрисовал ситуацию следующим образом:

Те участники исследования, которые по каким-то причинам пропустили конкретные эпизоды, прилагали впоследствии сознательные усилия, чтобы быть в курсе текущей ситуации и иметь возможность обсуждать шоу со знакомыми и коллегами. Таким образом о шоу узнавало много новых людей; впоследствии они постоянно отслеживали ход соревнования и во многом способствовали реализации положенной в его основу маркетинговой стратегии, не будучи просто пассивными зрителями.

Телефонные компании регистрировали по всей стране существенный прирост трафика по вечерам вторников, сразу после выхода шоу в эфир. В последнюю неделю третьего сезона телекоммуникационная компания Verizon сообщила о рекордном приросте в 11 б миллионов звонков, т. е. на 7 % больше соответствующих показателей обычного вторника. Еще 100 миллионов звонков зарегистрировала компания SBC, что на 80 % превышало ее трафик в обычный вечер будней. [42] Судя по всему, эти показатели включали в себя не только тех, кто использовал телефон для участия в голосовании, но также и тех, кто обменивался впечатлениями по итогам программы.

Один из участников соцопроса характеризует эти обсуждения следующим образом:

Обычно сплетни считались «бессмысленной досужей болтовней», но в последние десятилетия феминистские исследования стали переоценивать значение сплетен в женском сообществе, а некоторые авторы стали рассматривать эту тему в более широком контексте. В своих статьях 1980 года Дебора Джонс описывает сплетни как «…способ коммуникации, принятый среди женщин и характерный именно для женщин, интимный по своему характеру, индивидуальный и домашний по предмету и установке». [43] Исследовательница считает, что сплетни позволяют женщинам обсуждать их повседневный опыт, делиться знаниями и устанавливать социальные нормы. Хотя эфемерный характер сплетен сильно затрудняет их описание и изучение, Джонс предполагает, что сплетня является традиционным средством, позволяющим соединить личный опыт женщины с более широкой сферой, выходящей за пределы ее непосредственного домашнего окружения. Конкретное содержание сплетни зачастую не так значимо, как социальные связи, которые формируются через обмен секретной информацией – по этой причине социальные функции сплетни могут применяться и к телевизионному контенту. Важно не то, о ком вы сплетничаете, важно – с кем. Сплетня создает общую почву для участников обсуждения: обмениваясь информацией, они утверждают разделяемые ими ценности. В конце концов, сплетня – это способ говорить о себе через критику и оценку действий других.

По мере расширения сферы социальных интеракций в киберпространстве все большую ценность обретает возможность обсуждать со своими онлайн-знакомыми общие медиапредпочтения. Такое общение обретает в наших глазах даже большую ценность, чем обсуждение представителей нашего локального сообщества, которых не знают наши интернет-знакомые. Предметом этих обсуждений оказываются сложные, нередко противоречивые фигуры, которые мы видели на реалити-шоу. Последние выступают для зрителей неисчерпаемым источником этических драм, позволяющих им вырабатывать собственные представления и формировать индивидуальные модели поведения. Зрители могут вести дискуссии по поводу того, не ошибся ли со своей избранницей Джо Миллионер, стоило ли Дональду избавляться от подручного или можно ли прибегать к обману, чтобы выиграть в «Последнем герое», чье исполнительское мастерство в «Американском идоле» лучше – Клэя, Рубена или Кимберли. В опросе фокус-группы зрителей реалити-шоу, проведенном Iniative Media, 60,9 % респондентов утверждали, что этический облик участников был центральной темой входе их обсуждений сериала. Для сравнения, 67 % обсуждало исход соревнования, 35 % – используемые стратегии и 64 % – личные качества участников. Противоречивое с этической точки зрения поведение участников в прямом эфире, вместо того чтобы оказывать растлевающее воздействие на публику, чаще провоцирует публичные дискуссии на тему этики и морали, что гораздо больше играет на руку носителям консервативных ценностей и убеждений. Обсуждение различий в ценностных подходах превращается в многокультурном обществе в эффективное средство, благодаря которому представители разных социальных групп получают представление об альтернативных точках зрения на одни и те же проблемы. Таким образом, сплетни несут определенную ценностную нагрузку, которая скорее реализуется в виртуальном пространстве, нежели входе личного общения. Участники состязания предлагают себя на суд аудитории; вынося моральные суждения на их счет и выражая возмущение по поводу трансгрессивного поведения участников, зрители утверждают собственные ценности, узнают о различиях между собой, изучая реакцию собеседников на эти этические драмы.

Зрители «Американского идола» часто обсуждали, следует ли оценивать участников исключительно с точки зрения их исполнительского мастерства или стоит принимать во внимание и прочие факторы, такие как их индивидуальность и внешность – все то, что обычно рассматривают как весомый компонент коммерческого успеха. Отметим, к примеру, искреннее возмущение одного поклонника «Американского идола», приславшего письмо в совместную исследовательскую группу CMS/lnitiative Media, по всей видимости решив, что мы имеем прямое отношение к создателям шоу. Его послание было реакцией на выпуск, в котором любимец поклонника и будущий финалист Рубен Стаддард неожиданно получил крайне низкие оценки:

В этом комментарии нас поразили, во-первых, радикальное недоверие к процессу голосования, во-вторых, его моральный заряд, а кроме того, искренняя убежденность, что результаты голосования следует рассматривать в юридических терминах честности и беспристрастности. Другой респондент говорил о чувстве «ответственности», заставляющего его следить за результатами голосования, чтобы точно знать «…была ли Америка объективна в своем выборе… действительно ли Америка голосовала за таланты, а не за большие груди и упругие задницы».

Оценивание участников происходит в два этапа: сначала обсуждаются сами выступления, а затем – результаты голосования. Наиболее вовлеченные и социально активные члены сообщества потребителей формируют критерии оценивания преимущественно коллективно, подобно упомянутой выше семье, члены которой сопоставляли свои индивидуальные предпочтения, чтобы в конце концов принять коллективное решение. В ходе подобных обсуждений вырабатывается временный консенсус, который затем может закрепиться на длительный срок. В конце концов зрители уже не склонны что-то оспаривать и утверждать: результат становится следствием имплементации общепринятого мнения. Можно рассматривать это в качестве частного эпизода в рамках более глобального процесса, в ходе которого коллективный интеллект вырабатывает разделенное знание. Некоторые исследователи, вроде Касса Сансейна, считают, что процесс формирования консенсуса позволяет нивелировать различия в подходах, свойственные отдельным членам сообщества. Люди склонны присоединяться к группам, члены которых разделяет их пристрастия; со временем они слышат все меньше того, что идет вразрез с их базовыми установкамм. [44] В то же самое время процесс формирования консенсуса увеличивает вероятность активизации фанатского сообщества в случае, если корпоративные интересы нарушат соглашение, достигнутое в рамках группы. В течение сезона «Американского идола» нельзя было прийти к абсолютному консенсусу, но большая часть членов сетевого сообщества рассматривала второй сезон как противостояние между Клеем и Рубеном; по мере продвижения к финалу накал противостояния все более увеличивался. Сообщество проявляло недовольство, когда голосование шло вразрез с достигнутым консенсусом, как произошло однажды, когда Рубен практически вышел из соревнования (этот инцидент и стал причиной приведенного выше гневного письма), и как часто происходило в течение третьего сезона.

Так как участники шоу – реальные люди, чьи жизни продолжаются вне реалити-шоу, у зрителей остается ощущение, что они могли бы узнать о них гораздо больше. Это стимулирует их искать дополнительную информацию через различные медиаканалы. Именно поиски «скрытой истины» реалити-шоу привели к возникновению спойлинга, описанного в предыдущей главе. Согласно исследованию, проведенному агентством Initiative Media, 45 % постоянных зрителей «Американского идола» обращались к помощи Интернета в поисках дополнительной информации. Данные результаты в целом согласуются с представлением, согласно которому реалити-шоу являются источником большей части трафика для сайтов телесетей.

Между компаниями, специализирующимися на производстве развлекательного контента, налажено сотрудничество, основная цель которого – поддерживать зрительский интерес к ведущим участникам реалити-шоу в течение всей недели. Их приглашают на утренние и вечерние ток-шоу, они принимают участие в онлайн-чатах, инициированных соответствующими телесетями. Исходы наиболее рейтинговых реалити-шоу рассматривают как новостные события, которые освещают даже телесети конкурентов. К примеру, в случае «Американского идола» журналы USA Today, Entertainment Weelky и AOL проводили независимые соцопросы аудитории, чтобы выяснить возможные результаты голосования еще до того, как они выйдут в эфир. Сетевая желтая пресса вроде The Smoking Gun пыталась эксплуатировать зрительский интерес к реалити-шоу, публикуя выписки из старых полицейских протоколов и хроники бракоразводных процессов с участием участников шоу. Иногда информационный рынок вокруг реалити-шоу получал доступ к эксклюзивному контенту, позволяющему серьезно расширить зрительский опыт. Подобных проявлений публичности немало в жизни каждого человека, любой поклонник потенциально может стать носителем эксклюзивного знания, создавая таким образом предпосылки для его распространения. Подобная публичность имеет и побочные эффекты: к примеру, некоторые зрители более склонны смотреть эпизоды по мере их выхода в эфир и по этой причине могут сознательно избегать информации, способствующей снижению градуса интриги. Другим дополнительная информация помогает сохранять интерес к сериалу в случае, если по каким-то причинам они пропустили несколько эпизодов. Она повышает вероятность того, что они вернутся к просмотру в финале текущего сезона.

До сих пор мы рассматривали факторы, подтверждавшие лояльность поклонников «Американского идола», но из приведенной выше речи Хейера можно сделать вывод, что спонсорам требуется возможность переводить пользовательскую лояльность из сферы развлечений в сферу брендирования. Большинство участников исследований, проводимых нашей исследовательской группой, прекрасно понимало, что шоу «Американский идол» выступает своего рода экспериментальной площадкой для тестирования новых стратегий брендирования. Зрители хотели поделиться своими мнениями по поводу подобных экспериментов, раз уж они были выявлены. Важным аспектом феномена «Американский идол» стало обилие скрытой рекламы и тематических рекламных роликов. Существует целая категория зрителей, которых привлекало в шоу именно это. Здесь работает логика, по которой Супербоул[57] превратился из спортивного состязания в масштабную рекламную площадку. Бескомпромиссная порядочность судьи Саймона Коуэлла обыгрывается в рекламе Coca-Cola, изображающей его зачитывающим рекламу напитка со вкусом ванили под давлением харизматичного мафиози. Компания Ford штампует каждую неделю новые музыкальные ролики с участием претендентов. AT&T сняла пародию на Legally Blonde (2001), демонстрирующую подростка с развевающимися волосами, разъезжающего по стране и агитирующего людей принять участие в онлайн-голосовании.

Спонсоры не только ищут возможности рекламировать свои продукты, они стремятся забрендировать сам контент: красный цвет, доминирующий в визуальном ряде передачи, ассоциируется с Coca-Cola – главным спонсором шоу. Съемка участников в рекламе продукции Ford становится частью зрительской поддержки, точно так же сервис текстовых сообщений телекоммуникационной компании AT&T становится «официальным» инструментом голосования.

Телезрители гораздо более терпимо относятся к скрытой рекламе в реалити-шоу, нежели в любом другом жанре телепередач (им гораздо меньше нравится скрытая реклама в художественных фильмах, новостях или детских программах). Есть те, у кого засилье рекламы вызывает отвращение, другие воспринимают подобные скрытые рыночные интервенции всего лишь частью «игры»:

Даже те, кто, по их собственному уверению, совсем не смотрят рекламу, все равно становятся адресатами скрытых сообщений:

Многие из тех, кто отказывались смотреть шоу из-за избытка рекламы, тем не менее знают его спонсоров. Некоторые спонсоры улучшили имидж своих брендов в глазах публики, в то время как другие, напротив, навредили своей репутации. Один постоянный зритель программы поделился с исследователями своим наблюдением:

Есть и те, кто ассоциирует собственную страсть к покупкам с любовью к шоу:

Согласно предварительным результатам исследований, существует своего рода правило, согласно которому, чем больше зрители смотрят «Американского идола», тем больше они интересуются продукцией его спонсоров.

Тесная связь рекламы и контента связана с определенными рисками, так как доверие потребителей к спонсорам находится в прямой зависимости от доверия зрителей к соревнованию. Козинец считает, что участие в сообществе потребителей позволяет сфокусироваться на процессах потребления и маркетинга. Подобная перспектива является источником неудовольствия в тех случаях, когда компания злоупотребляет доверием пользователей. Коллективный голос звучит гораздо громче и зачастую более убедительно, чем голоса отдельных пользователей. Подобные коллективные манифестации могут достичь ушей не только соответствующих компаний, но и ведущих медиа. Негативные реакции пользователей нередко оформляются в виде «скандалов», требующих от компаний незамедлительной реакции. Как отмечает Козинец, некоторые корпорации, обеспокоенные потерей контроля над ситуацией, пытаются отыгрываться на лояльных потребителях, ставя под удар крайне важные для них отношения. По мнению Кевина Робертса, компаниям следует воспринимать подобные скандалы в качестве ценной возможности учиться у наиболее преданных пользователей, добиваясь повышения лояльности посредством особой чуткости и предупредительности, а не губить доверительные отношения своим равнодушием и негативной реакцией.

Напряженное противостояние, развернувшееся между Клэйтоном Айкеном и Рубеном Стаддардом, походило по степени накала на президентские выборы 2000 года: финалистов разделяло чуть более сотни тысяч из 24 миллиона зарегистрированных голосов. Все текстовые сообщения были учтены и посчитаны, в то время как миллионы абонентов телефонных компаний постоянно слышали «короткие гудки». Как остроумно заметил один из участников нашего исследования,

Сторонники Клейтона были крайне возмущены тем, насколько перегруженные телефонные линии препятствовали объективному голосованию. Некоторые утверждали, что пропускную способность телефонных линий могли вполне сознательно ограничить, чтобы обеспечить минимальный разрыв. Таким образом, повысив уровень пользовательских ожиданий, создатели «Американского идола» столкнулись с крайне негативной реакцией, не сумев соответствовать этим ожиданиям. К третьему сезону шоу разные нестыковки в процессе голосования обсуждались на уровне крупнейших национальных изданий. В результате телесети вынуждены были признать, что значительное число телезрителей не смогло проголосовать из-за крайней перегруженности местных телефонных сетей. Это привело к серьезным расхождениям итогов голосования в разных штатах. К примеру, голоса жителей Гавайев, региона, где нагрузка на местные телефонные сети традиционно невелика, составили почти треть всех голосов третьего сезона. Многие считают, что этот дисбаланс способствовал длительному присутствию в соревновании участников из этого региона. [45] По мере нарастания разногласий телекомпании вынуждены были расширить диапазон часов голосования и увеличить количество телефонных линий, пытаясь снизить накал недовольства. В одной передовице еженедельного журнала Broadcasting&Cable говорилось:

Несмотря на эту критику, FOX отказалась озвучивать актуальное количество голосов, предоставив только выборочную информацию по различным регионам телевещания. Многие поклонники шоу сочли, что подобные выборочные отчеты ставят под вопрос добросовестность и беспристрастность тех, кто занимается подсчетом голосов.

В результате зрительское недовольство вышло за рамки обсуждения механизма голосования. Поклонники шоу высказывали опасения, что отдельных участников соревнования могли сознательно «продвигать» судья и продюсеры с учетом их популярности и наличия большого числа отзывов в их поддержку. В других случаях высказывались обратные предположения, что некоторых участников сознательно «засуживают», что вызывало недовольство уровнем судейства со стороны постоянных зрителей. По мнению скептиков, продюсеры больше заинтересованы в создании напряженного и увлекательного шоу, нежели в поиске и продвижении реальных талантов. Подобно спойлерам, изыскивающим любые возможности преодолеть конспирацию Марка Бернетта в отношении исхода «Последнего героя», сетевое сообщество поклонников «Американского идола» находило удовольствие в разоблачении «механизмов», с помощью которых продюсеры «моделируют» результаты соревнования.

Один поклонник шоу признается:

По мнению многих зрителей, подобные попытки влиять на реакцию аудитории следует расценивать как избыточное вмешательство спонсора в содержание программы. Исполнителей так тщательно «упаковывали», что они становились неотличимы от рекламируемых товаров, жаловались поклонники шоу. Иногда, участники превращались в модели, демонстрирующие новые коллекции одежды, линии косметики и средства для укладки волос. По мнению фанатов, эти трансформации образов были лишь первым шагом к гламурным версиям первоначальных номеров, которые будут включены в альбомы финалистов.

Зашкаливающий уровень недовольства свидетельствует о том, что скрытая реклама является обоюдоострым мечом: с одной стороны, она предполагает большую вовлеченность пользователей, с другой – более требовательное отношение с их стороны. Почти каждый участник исследования высказывал свое недовольство избыточной коммерциализацией шоу, которая делала его хуже. Вина при этом, как правило, возлагалась на ушлых медиамаркетологов, беззастенчиво злоупотребляющих доверием наивных и легковерных телезрителей. Даже самые лояльные зрители утверждали, что шоу порою напоминало «машину по производству и продаже товаров».

Онлайн-сообщества обеспечили «вдохновенным пользователям» пространство для обсуждения их сопротивления новым формам коммерциализации. Рассуждая о последней, поклонники зачастую сводили ее к доминированию корпоративных интересов, оказывавших, по их мнению, сильное влияние на исход соревнований. В процессе обсуждения более «подкованные» в экономическом отношении участники рассказывали другим о структуре коммерческих отношений, лежащих в основе американского широковещательного телевидения. Бывали случаи, когда поклонники «Американского идола» использовали информацию, почерпнутую в онлайн-сообществах, для обнаружения недостатков в системе голосования. Приведенный ниже вывод, сделанный одним поклонником сериала, предполагает высокую избирательность создателей шоу при сборе информации:

Поклонники «Американского идола» обсуждали стратегии голосования, которые, по их мнению, позволяют компенсировать подобные диспропорции входе голосования. Рассматриваемые варианты включали в себя согласованную поддержку лучшего исполнителя через компенсацию негативных отзывов и координированное противодействие участникам с высокой «коммерческой» составляющей. С самого начала третьего сезона создатели шоу выстраивали шоу как состязание между тремя чернокожими певицами, и судьи неявно указали в качестве финалистки Фантазию Баррино. Так как на определенном этапе ее конкурентки выбыли из соревнования, а самой Фантазии не удавалось набрать высоких баллов по результатам голосования, приглашенный судья Элтон Джон назвал существующие схемы голосования «крайне расистскими». [48] Подобные результаты голосования, крайне противоречивые на первый взгляд, выглядят гораздо более закономерными, если рассматривать их в контексте растущего недовольства среди лояльных зрителей по поводу того, что они считают пренебрежением их права выбирать собственного идола. Спонсоры подобных шоу могут быть уверены, что о них обязательно будут говорить, но нельзя заранее знать, каков будет характер зрительской реакции.

В этой главе мы рассматривали шоу «Американский идол» с точки зрения закулисных стратегий медиакомпаний вроде FOX, потребительских брендов вроде Coca-Cola и аналитических агентств вроде Initiative Media. Теперь следует обратиться к другой стороне вопроса – реакции «вдохновенных пользователей» Робертса. По большому счету, не так важно, кто станет победителем «Американского идола». Интересны дискуссии вокруг голосования: они показывают, как американский зритель взаимодействует с медиа. Каждый раз, когда телесети и спонсоры объединяют свои усилия, чтобы сформировать эмоциональный контекст, оказывающий влияние на то, как мы воспринимаем шоу, пользователи, в свою очередь, внимательно изучают предложенные механизмы соучастия. В то время как дискурс «любимчиков» делает акцент на активности и вкладе аудитории как на основных источниках ценности брендов, сообщество потребителей, в свою очередь, заставляет компании отвечать за то, что они делают для своих брендов, а также за их отзывчивость (или ее отсутствие) к требованиям пользователей. Подобные дискуссии создают ощутимое «напряжение» вокруг шоу, привлекая новых зрителей, но также отталкивая и лишая прав многих, кто изначально был лояльным последователем.

Слишком высокий уровень недовольства пользователей может негативно повлиять на рейтинги шоу или снизить показатели продаж сопутствующих продуктов. Согласно исследованию, проведенному Initiative Media, компания AT&T, использующая в качестве бренда механизм голосования, понесла ощутимые репутационные потери из-за зрительского недовольства, также пострадали ключевые спонсоры программы – Coca-Cola и Ford. Никто не предполагал, что зрительское недовольство одним рекламодателем, работающим в традиционном рекламном сегменте, может затронуть и другого. В мире, где спонсоры все чаще ассоциируются с контентом, негативное отношение зрителей к передаче может затронуть все причастные компании. В ближайшие десятилетия потребуется немало усилий, чтобы наладить отношения между продюсерами и потребителями.

Для аффективной экономики чрезвычайно важно понимание того, когда недовольство зрителей может затронуть интересы компании или, раз уж на то пошло, как далеко могут пойти компании в своем стремлении влиять на пользовательское восприятие. Если телепрограмма становится, пользуясь терминологией Хейера, «эмоциональным капиталом» ее потребителей, можно предположить, что инвестиции последних в шоу будут сильно отличаться от инвестиций его продюсеров. Хорошее отношение к «любимчикам» может легко превратиться в ненависть, если продюсеры будут игнорировать нечто, что сообщество бренда считает критически важным с точки зрения зрительского опыта. Индустрии развлечений нужно пройти длинный путь, чтобы понять сложность эмоциональных инвестиций аудитории в развлекательные бренды и активы. И зрители, в свою очередь, должны еще многое сделать, если они хотят использовать точки входа, которые аффективная экономика предлагает для коллективного действия и низовой критики корпоративных продуктов.

Во фривольном комиксе «Смекаешь?» Питера Бэга, одном из порядка двадцати пяти комиксов, использованных в оформлении домашней веб-страницы фильма «Матрица», три приятеля беседуют возле кинотеатра. Они только что увидели опус братьев Вачовски (рис. 3.1). Для двоих из них «Матрица» (1999) стала настоящим откровением:

«Вау! Это было потрясающе!»

«„Матрица“ —лучший фильм, который я видел в течение многих лет!»

Третий персонаж прибывает в растерянности. Мрачные лица пожилой пары, бредущей неподалеку, свидетельствуют о том, что он отнюдь не одинок в своем замешательстве: «Я не понял ни слова!»

«Хочешь сказать, что сидел там и не мог понять, о чем фильм?»

Друзья перемещаются в ближайший бар, один из них настойчиво пытается разъяснить приятелю смысл «Матрицы», терпеливо излагая концепты искусственной реальности, миров, управляемых машинами, и «подключения», в то время как другой, настроенный более скептически, иронизирует: «Не думаю, что ты вообще когда-нибудь поймешь этот фильм». Когда их безнадежный приятель удаляется, оставшиеся двое неожиданно оказываются кибернетическими «агентами». Они рады, что большинство людей не поняло смысла фильма, так как «чем меньше гуманоидов в курсе, какова ситуация на самом деле, тем меньше из них придется ликвидировать». [1]

Рис. 3.1

Известный благодаря серии комиксов «Ненависть» (1990–1998), насыщенных острой социальной сатирой, а также журналу Reason, Бэг противопоставляет тех, кто «врубился» в «Матрицу», тем, кому этого не удалось. Что-то в этом фильме заставляет некоторых кинозрителей чувствовать себя не в своей тарелке, а другим, напротив, поднимает самооценку. Бэг создал эту серию комиксов сразу после выхода первой части трилогии. Как мы увидим далее, с тех пор все стало еще сложнее и запутанней.

Ни одна кинофраншиза до сих пор не предъявляла своим потребителям столько требований. Оригинальная киноверсия «Матрицы» вовлекает нас в мир, где грань между реальностью и иллюзией размыта. В этом мире людские тела используются машинами в качестве источников энергии, в то время как их умы обитают в мире цифровых галлюцинаций. Нео, хакер и протагонист, неожиданно оказавшийся мессией, присоединяется к подпольному движению сопротивления – Зиону. Его основная задача – одержать победу над цифровыми «агентами», формующими виртуальную реальность и использующими ее в весьма сомнительных целях. Предшествующий релизу трейлер первой части интриговал зрителей вопросом «Что такое Матрица?», предлагая искать ответ на просторах Интернета. В сиквеле фильма, серии «Матрица: Перезагрузка» (2003) отсутствует краткое изложение первой части. Предполагается, что мы уже вполне освоили сложную мифологию «Матрицы» с непрерывно возникающими персонажами второго плана. Серия заканчивается внезапно, оставляя надежду, что все в конце концов разъяснится, когда мы увидим третий эпизод, «Матрица: Революция» (2003). Чтобы по-настоящему оценить то, с чем мы имеем дело, нам необходимо провести дополнительную работу.

Создатели фильма рассеяли по киноповествованию ключи, которые нельзя в полной мере осмыслить, не сыграв в одноименную компьютерную игру. Режиссеры опираются на некоторую предысторию, изложенную в серии анимированных короткометражек, которые можно скачать в Сети или приобрести на отдельном DVD-диске. Поклонники фильма, вернувшись из кинотеатров заинтересованными, ошеломленными и ошарашенными, тут же включаются в интернет-дискуссии, тщательно анализируя каждую деталь, подробно рассматривая каждую возможную интерпретацию.

Когда предыдущие поколения кинозрителей считали, что «врубились» в фильм, речь обычно шла о европейском арт-хаусе, независимом кино или каких-нибудь странных кинокартинах вроде тех, которые обычно показывают поздней ночью. «Матрица: Перезагрузка» побила все рекорды кассовых сборов для фильмов категории R, принеся своим создателям умопомрачительные $234 миллионов дохода в первые же четыре дня после официального релиза. Одноименная компьютерная игра разошлась более чем миллионом копий в первую же неделю после появления на рынке. Прежде чем фильм появился на экранах, 80 % американских кинолюбителей сочли «Матрицу» фильмом из категории «обязательных к просмотру». [2]

«Матрица» – зрелище эры медиаконвергенции, объединившее в себе множество текстов. В результате был создан настолько масштабный нарратив, что его уже не может вместить в себя какой-нибудь один тип медиа. Братья Вачовски виртуозно сыграли в трансмедийную игру. Сначала они предложили пользователям оригинальный фильм, чтобы стимулировать их интерес, затем выпустили несколько веб-комиксов, чтобы создать эффект информационного голода среди ярых поклонников, потом показали мультфильм, предваряющий вторую серию, параллельно запустив компьютерную игру, дабы завоевать еще больший интерес со стороны фанатского сообщества. Завершился цикл выходом серии «Матрицы: Революция», переложив дальнейшее мифотворчество на плечи пользователей масштабной сетевой игры. Каждый шаг в этой многоходовке опирался на предыдущие, формируя новые точки входа в общую историю.

«Матрица» – это также зрелище эры коллективного разума.

Коллективный разум. Понятие Пьера Леви, означающее способность виртуальных сообществ использовать знания и навыки отдельных участников, как правило предполагающую широкомасштабное сотрудничество и обсуждение. Леви рассматривает коллективный разум как новую форму власти, функционирующую параллельно с властью номадических миграций, национального государства и товарного капитализма.

Пьер Леви пытается представить себе, какого рода эстетический продукт мог бы отвечать потребностям того, что он называет культурой знания. По его предположению первая отличительная особенность такого продукта состоит в том, что «различие между авторами и читателями, продюсерами и зрителями, создателями и интерпретаторами будет предельно размыто». Должна быть создана некая «схема» (не совсем матрица) выражения, в которой каждый участник прилагает усилия, «поддерживая тем самым активность» других участников. Художественное творчество такого рода превращается в то, что Леви называет «культурным аттрактором» – интеграцией и созданием общей почвы для различных сообществ. Также этот процесс может быть представлен как культурный активатор, запускающий процессы дешифровки, анализа и разработки.

Культурные активаторы. Мой термин для обозначения текстов, которые исполняют функцию катализаторов, приводящих в движение процесс разделенного производства смыслов.

Культурные аттракторы. Понятие Пьера Леви, означающее способы формирования вокруг определенных тестов сообществ критиков и фанатов, высоко оценивающих эти тексты в качестве источников смыслов и ценностей.

Основная задача, по мнению Леви, заключается в том, чтобы создавать художественные произведения, достаточно глубокие, чтобы обеспечивать ресурс для масштабного приложения усилий:

«Наша основная цель должна состоять в том, чтобы потенциал нарратива не был исчерпан слишком быстро». [3]

«Матрица», очевидно, функционирует одновременно и как культурный аттрактор, и как культурный активатор. Наиболее вовлеченные пользователи отслеживают распространение релевантной информации в разных медиа, пытаясь обнаружить в любом тексте возможности для толкования мира в целом. Ривз Киану сообщает читателям журнала TV Guide:

«То, что публика сделает с «Революцией», зависит от количества сил, которые она потратит на серию. Сценарий фильма полон ловушек и секретных ходов». [4]

Зрители обнаружат гораздо больше ценных находок, сравнивая разные интерпретации и делясь источниками с другими поклонниками, если они будут исследовать «Матрицу» не в одиночку.

В этой главе я хочу описать «Матрицу» как феномен трансмедийного сторителлинга. Трансмедийная история разворачивается посредством множества медиаплатформ; каждый новый текст привносит особый и весьма значимый вклад в формирование целого. В идеальной форме трансмедийного сторителлинга каждый тип медиа реализует то, для чего он лучше всего приспособлен. Таким образом, история может быть изначально представлена в формате фильма, затем продолжена с помощью телесериала, художественной литературы и комиксов. Новый мир может быть исследован с помощью игры или пережит в форме захватывающего аттракциона. При этом каждое отдельное ответвление франшизы должно быть вполне самодостаточно, чтобы не нужно было смотреть фильм, желая принять участие в игре, и наоборот. Каждый конкретный медиа продукт является точкой входа во франшизу в целом. Обращение к одной и той же истории посредством различных типов медиа создает эффект глубины, мотивируя рост потребления. Избыточность нарратива нивелирует интерес фанатов и ведет к провалу франшизы. Открытие новых уровней понимания и опыта освежает франшизу, поддерживая лояльность потребителей. Экономическая логика горизонтально интегрированной индустрии развлечений – т. е. такой индустрии, где одна компания может задействовать ресурсы различных медиасекторов, – требует свободного распространения контента через различные медиа. Разные медиа работают в разных маркетинговых нишах. Кино и телевидение охватывают самую широкую целевую аудиторию, комиксы и игры – более узкую. Полноценная трансмедийная франшиза работает на привлечение различных социальных групп, по-разному распространяя контент посредством разных медиа. Можно рассчитывать на возникновение разнопланового рынка, расширяющего возможности потенциального роста, если этого достаточно, чтобы поддерживать интерес аудитории, если каждый продукт в рамках франшизы предлагает потребителям новый опыт.

Горизонтальная интеграция. Экономическая стратегия, в рамках которой компании реализуют собственный интерес посредством ряда различных, но связанных между собой типов производства. Выступает альтернативой контролю над производством, распределением и распространением – в рамках одной индустрии.

Известные продюсеры, работая в разломах медиаиндустрии, давно оценили потенциал этого нового экономического императива, позволяющего производить более амбициозные и привлекательные медиапродукты. В то же время, благодаря этому новому подходу производители подобных продуктов могут выстраивать более коммуникативные отношения со своим потребителем: кооперируясь, зрители могут производить больше релевантного контента. Чтобы достичь своих целей, производители разрабатывают более коллективную модель авторства, предполагающую сопроизводство контента творческими людьми, имеющими различные точки зрения и профессиональный опыт. Стоит учесть, что не так много медиапроизводителей одинаково уверенно чувствует себя во всех типах медиа.

Хорошо, франшиза – это инновация, но подходит ли она «Матрице»? Многие кинокритики видели в сиквелах фильма недостаток самостоятельности и, как результат, некоторую спутанность. Некоторые обозреватели компьютерных игр критиковали игры по мотивам «Матрицы» за то, что они были слишком зависимы от сюжета фильма и обеспечивали недостаточное количество нового игрового опыта. Многие фанаты франшизы выражали разочарование тем, что их собственные теории о мире «Матрицы» были более насыщенны и детализованы, чем те, что они видели на экране. Как бы там ни было, я решусь утверждать, что у нас пока нет достойных эстетических критериев для оценки художественных произведений, реализующихся посредством множества различных медиа. Пока у нас слишком мало примеров сугубо трансмедийных проектов, ориентированных на разные медиарынки, чтобы иметь возможность оценить наилучшее использование нового способа сторителлинга и понимать, как правильно оценивать эффективность подобных франшиз, с точки зрения критиков и рядовых потребителей. Давайте ненадолго предположим, что «Матрица» была неудачным экспериментом, интересным провалом, но ее слабые места не умаляют значимости того, что она пыталась сделать.

Сравнительно мало франшиз реализует полный эстетический потенциал трансмедийного сторителлинга, если такие франшизы вообще существуют. Медиапроизводители до сих пор находятся в поиске правильного пути и приветствуют любого, кто готов разделить с ними эти риски. В то же время в самом сердце индустрии развлечений работают молодые и набирающие авторитет лидеры (такие, как Данни Билсон и Нил Янг из Electronic Arts, а также Крис Пайк из Sony Interactive), которые стимулируют свои компании активно исследовать новую модель зрелищных франшиз. Некоторые из них все еще анализируют опыт своих первых авангардных экспериментов в этой области (проект Dawson's Desktop, 1998), часть из которых имела определенный успех (проект «Ведьма из Блэр», 1999), а другие считаются примерами эпического провала («Мажестик», 2001). Некоторые энтузиасты до сих пор собирают за закрытыми дверями «круглые столы», желая выяснить, как достичь эффективного взаимодействия между различными медиасекторами. Некоторые работают над новейшими концепциями, надежно защищенными не подлежащими огласке авторскими соглашениями. Все они внимательно следили за 2003 годом, который журнал Newsweek назвал «Годом „Матрицы“», желая увидеть, как публика будет реагировать на амбициозный проект братьев Вачовски. [5] Подобно Питеру Бэгу, они всматривались в лица людей, выходящих из кинотеатров, в надежде понять, «врубились» ли они.

Умберто Эко интересует, что, помимо зрительского признания, делает фильм, подобный «Касабланке» (1942), культурным явлением.

Во-первых, произведение должно явиться в качестве «полностью завершенного мира, чтобы его поклонники могли цитировать персонажей, пересказывать эпизоды так, будто все это – различные аспекты частной вселенной какой-нибудь религиозной секты» [6]. Во-вторых, произведение должно быть энциклопедическим, содержащим большой объем информации, которую вовлеченные пользователи смогут изучать, практиковать и использовать в своих целях.

Фильму не обязательно быть совершенным с технической точки зрения, но он должен обеспечивать своим зрителям широкие возможности для построения собственных фантастических конструкций:

Культовому фильму не обязательно быть внутренне связанным: чем больше направлений он затрагивает, чем больше сообществ вовлекает, чем больше типов опыта реализует тем лучше. По мнению Эко, мы переживаем культовое кино не как обладание «одной центральной идеей, но множеством», как «несвязанные между собой серии изображений, гребни волн или визуальные айсберги». [8]

Культовый фильм создан для того, чтобы его можно было цитировать, считает Эко, потому что он сконструирован из цитат, архетипов, аллюзий и отсылок, взятых из целого ряда предыдущих работ. Подобный материал создает «род интенсивного переживания, сопровождаемого постоянным ощущением дежавю». [9] Согласно Эко, «Касабланка» представляет собой превосходный образчик культового фильма, потому что она совершенно нерефлексивна в своем воздействии на зрителя через многочисленные заимствования: «Никто не смог бы осознанно достичь столь умопомрачительных результатов». [10]. Поэтому Эко столь подозрителен в отношении культовых фильмов, которые изначально задумывались в качестве таковых. Эко считает, что в эпоху постмодерна ни один фильм невозможно увидеть свежим взглядом – любую кинокартину мы воспринимаем через призму других фильмов. В нашем мире «культ становится естественным способом испытывать наслаждение от кино». [11]

Если «Касабланка» является образчиком классического культового кино, «Матрицу» можно считать эмблематическим культовым фильмом конвергентной культуры. Писатель-фантаст Брюс Стерлинг объясняет его очарование следующим образом:

И это только в первом фильме!

Бесконечные заимствования также провоцируют зрительский отклик. Отсылки, уложенные в десятки слоев, стимулируют и поддерживают нашу тягу к познанию. Лакуны и крайности создают ниши для различных сообществ знания, сопровождающих культовые фильмы, движимых стремлением показать свой уровень осведомленности, с головой зарыться в свои библиотеки, направить интеллектуальную мощь на расшифровку текстов, таящих в себе бездонную уйму тайн.

Некоторые из аллюзий, использованных в «Матрице» – рекурсивные отсылки к «Алисе в Зазеркалье», Белому Кролику, Красной Королеве, использование мифологических имен (Морфеус, Персефона, Тринити), – обнаруживаются при первом же просмотре. Другие, вроде факта, что в первой серии Нео достает с книжной полки томик бодрий-яровских «Симулякров и симуляции» (1981/1985), открываются в ходе обсуждения фильма с друзьями. Прочие, вроде того эпизода в ресторане, когда Сайфера, предателя, агент Смит называет «Мистер Рейган», а тот мечтает о жизни, в которой он был бы актером, имеющим политическую власть, проясняются, только если вы сопоставите информацию, полученную из разных источников. Иные, такие как регистрационные номера на машинах (вроде DA203 или IS5416), отсылающие к конкретным строфам Библии (Книга пророка Даниила 2:3 и Книга пророка Исаии 54:16), требуют, чтобы вы внимательно просматривали фильм на своем DVD-проигрывателе – кадром за кадром.

Чем глубже вы зарываетесь в материал, тем больше секретов вам открывается, и каждый новый может оказаться ключом ко всему фильму в целом. К примеру, в начале первой части Нео живет в апартаментах номер 101, что соответствует номеру пыточной камеры в антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» (1959). Когда вы обратили внимание на эту цифру, оказывается, что 101 – это также номер этажа, на котором располагается ночной клуб Меровингена, а также номер автомобильной трассы, на которой разворачивается сцена преследования в «Матрице: Перезагрузке». С тех пор невозможно удержаться от мысли, что все прочие цифры, встречающиеся в фильме, также могут содержать скрытые значения или связывать между собой значимых персонажей и места. Рекламные щиты и фоновые декорации содержат чит-коды, с помощью которых можно разблокировать уровни в игре Enter the Matrix (2003).

Изобилие аллюзий делает практически невозможным для отдельно взятого зрителя освоить франшизу целиком. Таким образом, братья Вачовски исполняют функцию оракулов: скрытые от взоров большую часть времени, они выходят из тени только для того, чтобы предъявить миру новые криптографические элементы, при этом отказываясь давать прямые ответы и говоря в унисон. Вот, к примеру, несколько характерных пассажей, заимствованных из немногочисленных чат-сессий с их участием.

Вачовски с удовольствием берут в кредит любые смыслы, обнаруженные фанатами в фильме, давая понять, что там заложено гораздо большее, что извлечь все получится только в случае, если фанатское сообщество задействует свой коллективный разум. Они отвечали вопросами на вопрос, ключами на ключи. Каждая находка включалась в игру смыслов в тот самый момент, когда ее обнаруживали, открывая ряд новых интерпретаций.

Итак, что такое «Матрица»? По мнению одного фаната, на этот вопрос можно ответить множеством различных способов.

• Может быть, это «история любви»? (Киану Ривз предлагает такую версию в одном из своих интервью.)

• А может, это «титаническое противостояние между интуицией и интеллектом командного типа?» (Хьюго Уивинг делится такой интерпретацией в одном интервью, посвященном серии «Матрица: Перезагрузка».)

• Может, это перефраз религиозного Спасения? («Матрица: Перезагрузка» была запрещена в Египте по причине «излишней религиозности».)

• А может, это история о «Вере в Нечто» или об «Отсутствии веры»?

• Может, это история об «искусственной человечности» или «искусственной духовности»?

• Это история с элементами христианства? Буддизма? Греческой мифологии? Гностицизма? Индуизма? Франкмасонства? Тайного общества Приорат Зиона? (В связи с использованием шахматных фигур в замке Рен-ле-Шато?)

• Может, Нео – это реинкарнация Будды? Или новый Иисус Христос?

• Это фантастический фильм? Или фэнтези?

• Может быть, это история о тайных обществах, контролирующих наш мир?

• А может, это изложение истории человечества или его будущего?

• Может, это просто технически продвинутый футуристический боевик с использованием восточных единоборств? Или современное японское аниме? [14]

Даже имея все серии «Матрицы» на DVD и получив возможность просматривать их бесчисленное количество раз, самые преданные фанаты не оставляют попыток понять «Матрицу», а рядовые зрители, не привыкшие так вкладываться в обычный экшн-фильм, приходят к неутешительному выводу, что части фильма просто не связаны друг с другом.

«Матрица» похожа на «Касабланку» в определенной степени, но с одним важным отличием: «Касабланка» – односерийный фильм, «Матрица» – это три фильма и еще масса приложений. К примеру, есть еще «Аниматрица» (2003), девяностоминутный сет, состоящий из аниме-короткометражек. Этот мультипликационный сериал, вводящий зрителя в мир «Матрицы», создан крупнейшими режиссерами-аниматорами из Японии, Южной Кореи и Соединенных Штатов, включая Питера Чанга («Эон Флакс», 1995), Есиаки Кавадзири («Злой Город», 1987), Кодзи Моримото («Карнавал Роботов», 1987) и Синъитиро Ватанабэ («Ковбой Бибоп», 1998). «Матрица» – это и серия комиксов, созданная культовыми сценаристами и художниками, такими как Билл Сиенкиуикс («Электра: Ассасин», 1986-87), Нил Гейман («Песочный человек», 1989–1996), Дейв Гиббонс («Хранители», 1986–1987), Пол Чадвик(«Цемент», 1987–1988), Питер Бэг(«Ненависть», 1990–1998), Дэвид Лафам («Шальные пули», 1995-?) и Джоф Дарроу («Круто сваренные», 1990–1992). «Матрица» – это еще и две игры: Enter the

Matrix, разработанная Дэвидом Перри из компании Shiny Entertainment, и масштабная многопользовательская игра по мотивам «Матрицы», в разработке которой принимал участие Пол Чадвик.

Вачовски хотели рассказать историю «Матрицы» с помощью различных медиа, сделать каждый частный медиатекст дополнением к общему целому. Продюсер Джоэл Сильвер вспоминает о поездке режиссеров в Японию, где они обсуждали создание анимационного сериала:

Дэвид Перри описывает игру как альтернативу фильму «Матрица». Известно, что актеры, принимавшие участие в съемках, не знали, какие сцены предназначены для игры, а какие – для фильма. [16] Пользователь, игравший в игру или видевший эпизоды из нее, получит совершенно иное впечатление от фильма, нежели зритель, который имел дело только с кинематографической версией. Целое имеет большую ценность, чем отдельные фрагменты.

Чтобы лучше понять конкретные способы реализации этого нового типа трансмедийного сторителлинга, следует более детально рассмотреть отношения между различными текстами в рамках «Матрицы». К примеру, в короткометражном мультфильме «Последний полет Осириса» (2003) главная героиня, Джу, погибает, пытаясь передать срочное сообщение команде Навуходоносора. Письмо содержит информацию о том, что машины прокладывают себе путь в Зион. В самом конце мультфильма Джу бросает письмо в почтовый ящик. В самом начале игры Enter the Matrix первая миссия заключается в том, чтобы получить упомянутое письмо в почтовом отделении и передать его в руки наших героев. А в первых сценах серии «Матрица: Перезагрузка» персонажи обсуждают «последние сообщения с Осириса». Для кинозрителей, видевших только фильм, предмет разговора неясен; человек же, обладающий трансмедийным опытом, примет активное участие в доставке сообщения и сможет проследить всю траекторию его движения через различные медиа.

Схожая ситуация разворачивается вокруг персонажа Кида, протагониста другой части «Аниматрицы» – «Детской истории» (2003), повествующей о студенте, самостоятельно открывающем в личности Нео правду о «Матрице», и о друзьях, спасающих его от агентов. В «Матрице: Перезагрузка» Нео вновь встречает Кида на задворках Зиона – тот просит взять его в свою команду Навуходоносора: «Это судьба. Я имею в виду, что ты – та причина, по которой я здесь, Нео». Но Нео отказывает ему со словами: «Я уже говорил тебе, парень, это ты нашел меня, а не я тебя… Ты спас себя сам». Этот обмен репликами выглядит так, будто все зрители уже знают, о чем идет речь. Сцена фильма, в которой Кид и Нео впервые встречаются на экране, производит впечатление, будто мы сталкиваемся с уже известным персонажем. Попытки Кида защитить Зион станут одним из центральных по эмоциональному накалу моментов кульминационной битвы в «Революции».

Еще один пример. В части «Матрица: Перезагрузка» Ниобе внезапно появляется в гонке на скоростной автостраде как раз вовремя, чтобы спасти Морфеуса и Тринити. Люди, которые играли в игру Enter the Matrix, знают, что доставка Ниобе к месту встречи является ключевой миссией. Ближе к концу «Перезагрузки» Ниобе и ее команда отправляются взрывать электростанцию, но, кроме понимания, что план диверсии был успешно осуществлен – иначе не могли бы произойти события, которые мы видим на экране, – мы не знаем никаких конкретных деталей операции. Эта лакуна в фильме позволяет более подробно изучить миссию в процессе игры. Мы вновь встречаем Ниобе в «Матрице: Революция» именно там, где она покинула нас в игре Enter the Matrix.

Согласно стандартам классического голливудского повествования, подобные белые пятна (вроде отсутствия момента представления Кида или объяснения, откуда явилась Ниобе) и смысловые излишки (вроде упоминания «последнего сообщения с Осириса») только смущают зрителя. [17] Старая голливудская система основывалась на избыточности, обеспечивая гарантию, что зрители могут следить за сюжетом в любой момент, даже если они отвлеклись или вышли в холл за попкорном во время ключевой сцены. Новый Голливуд требует, чтобы мы ни на минуту не упускали «трассу» из поля зрения, а также чтобы мы начинали свое исследование еще до того, как окажемся в кинотеатре.

Возможно, именно это больше всего не нравится в «Матрице» кинокритикам, привыкшим пересматривать фильмы, но не привыкшим работать с сопутствующим инструментарием. Немногие из них увлекаются компьютерными играми, комиксами или анимированными короткометражками. И, как следствие, мало кто имеет доступ к важной информации, которая содержится в этих медиа. Как говорит Фиона Морроу из лондонского Independent:

Те же, кто осознал, что в альтернативных источниках содержится актуальная информация, подозрительно относятся к экономическим мотивам, стоящим за тем, что Иван Асквит из журнала Salon назвал «синергетическим сторителлингом»:

Будем откровенны, трансмедийный сторителлинг имеет в своей основе мощные экономические мотивы. Медиаконвергенция делает неизбежным распространение контента посредством множества медиа. В эру цифровых видео эффектов и графики высокого разрешения игровой мир может выглядеть почти так же зрелищно, как киномир, потому что при создании обоих используется один и тот же цифровой инструментарий. Вся структура современной индустрии развлечений имеет в виду одну единственную цель – создание и максимальное распространение зрелищных франшиз. Существует явная тенденция, предполагающая слияние индустрии развлечений и маркетинга, позволяющая формировать у зрителя мощную эмоциональную привязанность и использовать ее для увеличения дохода. Майк Сакса, первый заместитель директора отдела маркетинга компании Warner Bros., предельно лапидарен по этому поводу:

Впрочем, «огромный потенциал роста» относится не только к сфере экономики. Во франшизе «Матрицы» было реализовано совершенно новое видение совместной деятельности. Франчайзинг популярного фильма, комикса или телевизионного сериала – отнюдь не новое изобретение. Взгляните на огромное многообразие пластиковых фигурок, которыми комплектуется каждый Хэппи-мил в Макдональдсе. Перекрестную рекламу можно встретить где угодно. Впрочем, большая ее часть, вроде игрушек из Хэппи-мил, имеет мизерную ценность и быстро забывается. Современные лицензионные соглашения свидетельствуют о том, что большинство подобных продуктов вторичны по отношению к исходной истории, к которой они отсылают.

Обычно основная медиакомпания – чаще всего это производители фильмов – продает права на производство товаров на базе собственного интеллектуального продукта независимым компаниям. В подобных лицензиях подробно расписано, какого рода манипуляциям могут подвергаться исходные персонажи и авторские концепции, – так защищаются права на интеллектуальную собственность. Вскоре лицензирование позволит осуществлять то, что специалисты называют сотворчеством. В рамках сотворчества разные компании образуют коллаборацию с целью создать контент и наилучшим образом реализовать его в своих секторах, позволяя каждому медиуму генерировать новые типы опыта и расширять таким образом точки вхождения во франшизу.

Современная система лицензирования создает интеллектуальную продукцию, которая по сути своей избыточна (не позволяет дополнять сведения о персонаже и вводить новые сюжетные ходы), ограничена (требует от новых медиа слепо дублировать те виды опыта, которые были уже реализованы в старых), изобилует небрежными противоречиями (не может достичь того уровня согласованности, которого зрители ожидают от франшизы). Все эти недостатки являются основной причиной плохой репутации сиквелов и франшиз. Продукты, созданные в рамках франшизы, в большей степени определяются экономической логикой, нежели художественным видением. Голливуд пока существует в парадигме серийности, занимаясь бесконечным дублированием, например снабжая бесчисленные гаджеты логотипом «Звездного пути» (1966). Зрители же ожидают принципиально иного продукта, позволяющего достичь нового понимания и пережить новый опыт. Если современные медиакомпании удовлетворят этот запрос, зрители ощутят высокий уровень вложений и отменное качество, если проигнорируют – то столкнутся с ропотом негодования и равнодушием со стороны публики.

В 2003 году состоялась встреча наиболее влиятельных представителей творческих профессий из Голливуда и игровой индустрии, организатором которой выступала компания Electronic Arts. Основная тема встречи – возможные стратегии сотворчества. Дэнни Вильсон, вице-президент отдела интеллектуальной собственности Electronic Arts, организовал саммит, посвященный тому, что он назвал «мульти-платформенными развлечениями». [21]

Имея за плечами солидный опыт работы в кино («Ракетчик», 1991) и на телевидении («Часовой», 1996; «Ехидна», 1994), создания комиксов («Флэш», 1990), а также в разработке компьютерных игр, Вильсон хорошо понимал, с какими проблемами связано производство контента для каждого типа медиа и как осуществляется координация между ними. Вильсон хотел создавать игры, которые не просто переносят голливудское мышление в новое медиапространство, а являются составной частью более глобальной системы повествования. По его мнению, для успешной реализации этой задачи к сюжету с самого начала нужно подходить сточки зрения трансмедийного подхода:

Бильсон желает использовать привилегированное положение человека, определяющего стратегию развития мирового лидера на рынке игровой индустрии, чтобы создать по-настоящему мультиплат-форменный продукт. Его первым шагом в этом направлении была разработка GoldenEye: Rogue Agent (2004) – компьютерной игры по мотивам истории Джеймса Бонда, позволяющей играть за классических бондовских злодеев – вроде Доктора Ноу и Голдфингера – в виртуальных копиях оригинальных декораций. Игра позволяла по-новому взглянуть на их противостояние с агентом 007. Все элементы игры полностью соответствовали зрительскому опыту, соответствующему классическим фильмам о Джеймсе Бонде, но каждое игровое событие рассматривалось в альтернативной моральной перспективе.

Интеграции и координации такого уровня достичь отнюдь не просто, хотя экономическая логика медиаконгломератов вынуждает их мыслить с точки зрения синергии и франшизы. На данный момент наиболее успешные медиафраншизы получались в результате принятия на себя одним режиссером или творческим объединением единоличного управления над всем процессом производства. Голливуд мог бы извлечь немалую пользу из опыта создания и продвижения компанией Lucasfilm франшиз «Индиана Джонс» (1981) и «Звездные войны» (1977). К примеру, когда «Индиана Джонс» появился на телевидении, он активно использовал потенциал этого медиа для расширения своей истории и развития персонажа. В «Хрониках молодого Индианы Джонса» (1992) показано, как формировался характер героя в контексте различных исторических событий и экзотического антуража. Когда вышла печатная версия «Звездных войн», новеллы, включенные в повествование, значительно расширили хронологию исходного мира, повествуя о событиях, не упоминавшихся в трилогии, или давая новые интерпретации уже известных событий за счет развития второстепенных персонажей. Типичный пример подобного расширения – «Байки из кантины Мос-Эйсли» (1995), в которых описывается жизнь экзотичных пришельцев в узнаваемых декорациях «Звездных войн». [22] Когда «Звездные войны» вышли на рынок компьютерных игр, последние не просто воспроизводили эпизоды фильма, а показывали, как могла бы выглядеть жизнь, с точки зрения ученика джедая или наемного убийцы. Элементы фильма часто используются для создания новых фрагментов вселенной «Звездных войн», которые могут быть полноценно реализованы только через другие типы медиа.

Сейчас мы наблюдаем ситуацию, когда технологическая инфраструктура всецело готова, экономические перспективы необычайно соблазнительны, аудитория предельно наэлектризована, но медиапроизводители не используют в полной мере потенциал сотрудничества, чреватый новыми видами захватывающего трансмедийного опыта. Даже участники медиаконгломератов сосуществуют скорее в режиме агрессивного противостояния, нежели плодотворного сотрудничества. Многие эксперты считают, что для производства полноценного трансмедийного контента необходима гораздо более тесная координация между различными медиасекторами. Electronic Arts (ЕА) исследовали эту модель в процессе работы над киноэпопеей «Властелин Колец». Дизайнеры из ЕА проектировали игровые локации в плотном контакте с киносъемочной группой Питера Джексона, работавшей в Новой Зеландии. Нил Янг, ответственный за игру «Властелин Колец» от ЕА, рассказывает:

Этот подход позволил им интегрировать в игру тысячи элементов фильма, обеспечив беспрецедентный уровень детализации оригинального мира Толкина. В то же время тесное сотрудничество с Джексоном и другими представителями киноиндустрии позволило Янгу исследовать альтернативные измерения того мира, который нельзя увидеть на экране.

Дэвид Перри описал свой опыт взаимодействия с братьями Вачовски схожим образом:

Команда Перри четыре месяца работала над оцифровкой движений Джады Пинкет Смит, актрисы, игравшей роль Ниобе, и других актеров из «Матрицы». Все движения и жесты, используемые в игре, принадлежат реальным исполнителям и являются дополнением к их экранным образам. Чтобы создать цифровую версию лица актрисы, разработчики использовали технологию альфа-наложения, позволившую воссоздать в виртуальной модели даже характерные мимические выражения Джады. В игре было использовано множество спецэффектов, сделавших «Матрицу» столь узнаваемой, когда фильм только появился на экранах. Также игра позволила геймерам воспроизводить на экране некоторые боевые приемы, придуманные Юань Хэпином (прекрасным гонконгским постановщиком сцен с использованием восточных боевых искусств) в ходе работы над фильмом, или двигаться во «времени пули» – потрясающей технике замедленной съемки, использованной в оригинальной кинокартине.

Медиаконгломерат обеспечил базу для эстетического эксперимента братьев Вачовски. Режиссеры решили поэкспериментировать с новыми способами конструирования сторителлинга, воспользовавшись традиционной технологией раскрутки блокбастеров, используемой Warner Bros, для привлечения максимальной аудитории. Если бы им требовался только эффект совместной деятельности, они могли бы воспользоваться услугами наемных соавторов, способных штамповать компьютерные игры, комиксы и аниме. По всей видимости, именно так происходило в других случаях, имитировавших модель «Матрицы». В более поздних франшизах, от «Ангелов Чарли» до «Хроник Риддика», от «Звездных войн» до «Человека-паука», мультфильмы использовались для того, чтобы связать между собой имеющиеся сиквелы или подготовить почву для следующих серий. Из упомянутых проектов только «Звездные войны» сотрудничали с конкретным режиссером-аниматором, в данном случае Дженнди Тартаковски («Самурай Джек»). [25] Братья Вачовски, напротив, искали режиссеров и сценаристов комиксов, у которых уже был свой круг поклонников и которые уже завоевали популярность благодаря особому визуальному стилю и авторитетному мнению. Они предпочитали работать с людьми, которыми восхищались, а не с обычными исполнителями, послушно реализующими все требования заказчика. Ешиаки Кавадзири, автор миниатюры «Программа», отмечает:

Братья Вачовски рассматривали сотворчество как средство расширения потенциальных возможностей глобального рынка, привлекая к сотрудничеству творческих людей, одно присутствие которых способствовало формированию различных форм популярной культуры в разных частях мира. Джефф Дарроу, автор концептуальных чертежей космических кораблей и других технологических элементов, представленных в фильме, был учеником Мебиуса (Жана Жиро), мастера из Eurocomics, известного своими фантастическими рисунками, размывавшими грань между органическим и технологическим. Режиссеры привлекли к сотрудничеству Юань Хэпина, замечательного мастера боевых искусств из Гонконга. Мастер Хэпин был тем самым человеком, который помог Джеки Чану сформировать свой экранный образ. Кроме того, он создал уникальный женский боевой стиль Мишель Йео и принес в мировой кинематограф моду на азиатский стиль единоборств, начавшийся с фильма «Крадущийся тигр, затаившийся дракон» (2000). [27] Серии «Матрицы» снимались в Австралии, и режиссеры активно привлекали местных знаменитостей вроде Ким Барретт – дизайнера костюмов, сотрудничающую с режиссером Базом Лурманом. Состав актеров был подчеркнуто интернациональным. Он включал в себя афроамериканцев, латиноамериканцев, азиатов, европейцев-южан и местных аборигенов. Режиссеры хотели показать, что в Зионе белый цвет кожи отнюдь не доминирует.

Братья Вачовски привлекли к созданию «Аниматрицы» японских и азиатских художников-аниматоров. В результате мультфильм испытал сильное влияние манги и аниме: красное кожаное кресло Морфеуса – явная аллюзия на мангу «Акира» (1988), комбинезон Тринити прямиком позаимствован из «Призрака в доспехах» (1995). Не исключено, что и сам интерес Вачовски к трансмедийному сторителлингу стал плодом их преклонения перед тем, что антрополог Мими Ито назвал японской культурой «смешения медиа».

Стратегия смешения медиа предполагает распределение контента между различными медиаканалами: портативными гаджетами вроде игровой приставки GameBoy или смартфонов, товарами для фанатов и местными игровыми центрами – от парков развлечений до игровых автоматов. С другой стороны, эти франшизы находятся в прямой зависимости от гипертрофированной социальности, порождая различные формы соучастия и социального взаимодействия между потребителями. [28] Японская стратегия смешения медиа достигла берегов Америки вместе с мультипликационными сериалами «Покемон» (1998) и «Ю-Ги-О!» (1998), но в полной мере реализовалась в более сложных формах, представленных в малоизвестных японских франшизах. Делая ставку на японских художников-аниматоров, знакомых со стратегией смешения медиа, братья Вачовски нашли в их лице единомышленников, которые хорошо понимают суть замысла.

Братья Вачовски не занимались лицензированием и не заключали субдоговоров, а просто надеялись на лучшее. Братья самолично создали контент для игры, написали сценарии для некоторых анимационных серий и выступили соавторами некоторых комиксов. Для фанатов их личное участие сделало побочные тексты «Матрицы» частью «канона».

В этих типах медиа нет ничего «периферийного». Создатели фильма сильно рисковали потерять кинозрителя, делая ставку на эти элементы в разворачивании общего нарратива. С другой стороны, немногие режиссеры были до такой степени увлечены процессом совместного творчества. Веб-сайт «Матрицы» содержит подробные интервью с каждым значимым техническим исполнителем, повествующие о его вкладе в проект. DVD-диск с фильмом дополнен несколькими часами документального материала об истории создания фильма, содержащего мельчайшие подробности творческой и технической работы.

Рассмотрим, как работает совместное творчество на примере трех комиксов, созданных Полом Чадвигом: Deja Vu, Let It All Fall Down и The Miller's Tale. [29] Комиксы Чадвига настолько понравились братьям Вачовски, что его попросили помочь в разработке сюжета и диалогов для онлайн-игры «Матрица». На первый взгляд Чадвика поставили перед сомнительным перспективой – работать на крупную кинофраншизу. Чадвик – культовый автор комиксов, прославившийся своим «Цементом» и активным участием в экологическом движении. Работая в авангарде супергеройского жанра, Чадвик создает Цемент – огромную каменную глыбу, обитающую в мозгу бывшего политического спичрайтера, – чтобы высказываться по острым социальным и экономическим проблемам. В комиксе «Думай как гора» (1996) Цемент становится участником экологического движения «Земля Прежде всего!», которое защищает деревья от вырубки и ведет войну с деревообрабатывающими компаниями, препятствуя уничтожению древнего леса. [30] Политическая позиция Чадвика проявляется не только в сюжетах, но и в визуальном стиле его комиксов: он создает большие развертки на целые страницы, помещая своих протагонистов в окружающую их среду, показывая множество маленьких существ, живущих рядом с нами, скрытых от нашего взгляда, но страдающих от результатов нашей деятельности.

Чадвик использует свое участие в «Матрице», чтобы дополнить критику урбанистического пейзажа, представленную в картине, и акцентировать внимание зрителя на том экологическом опустошении, которое стало результатом войны между людьми и машинами. В комиксе «Сказка Мельника» протагонист, участник зионского подполья, пытается восстановить Землю, чтобы на ней можно было выращивать пшеницу и печь хлеб. Рискуя собственной жизнью, Мельник путешествует по почерневшей земле в поисках семян, с помощью которых можно было бы вырастить новые зерновые. Он перемалывает зерно, чтобы испечь хлеб для участников сопротивления. Мельника в конце концов убивают. Но комикс заканчивается чудесной картиной в полный лист, изображающей растения, проросшие сквозь руины. В руинах читатель узнает фрагменты зданий, показанных в «Матрице». Из всех авторов комиксов, привлеченных к проекту, Чадвик проявляет наибольший интерес к Зиону и его культурным ритуалам, помогая нам понять типы духовности, присущие жителям Подземелья. [31]

Достраивая элементы, взятые из фильма, Чадвик делает собственные акценты и исследует точки пересечения с собственными интересами. Другие художники-аниматоры и разработчики действуют схожим образом в большей или меньшей степени: все они способствуют дальнейшему расширению ряда потенциальных значений и интертекстуальных взаимосвязей в рамках одной франшизы.

Братья Вачовски создали площадку для творческих экспериментов и место исследования для поклонников. Чтобы достичь успеха, братья должны были представить себе мир «Матрицы» как нечто единое, где каждая часть представляет собой фрагмент целого, а общий замысел гибко реализуется в различных стилях репрезентации – от фотореалистичной компьютерной анимации в «Последнем полете Осириса» до пиксельной графики онлайн-игры «Матрица». Десятки рекурсивных мотивов воплощаются в различных инкарнациях этой франшизы, таких как ниспадающие зеленые кандзи, бритая голова Морфеуса с зеркальными очками, насекомообразные корабли, жесты Нео и движения Тринити. [32] Ни одна из отдельных работ не использует все элементы, но каждая содержит достаточное их количество, чтобы зритель интуитивно понимал, что все они являются частями одной реальности. Рассмотрим один из постеров, созданных для веб-страницы «Матрицы»: агент, одетый в черное, приближается к простреленной телефонной кабинке с пистолетом в руке, на переднем плане висит снятая с рычага трубка. Какая из этих деталей относится к «Матрице»? Каждый, кто знаком с франшизой, может реконструировать нарратив, позволяющий интерпретировать изображение.

Все чаще сторителлинг превращается в искусство конструирования мира: творческие люди создают увлекательные среды, которые нельзя исчерпать и исследовать в полной мере посредством одного творческого продукта или одного единственного медиа. Такие миры выходят за рамки одного фильма или даже одной франшизы, так как любые дискуссии и исследования поклонников расширяют мир в разных направлениях. Как заметил один опытный киносценарист:

Каждая франшиза следует собственной логике. Некоторые из них, вроде фильма «Люди Икс» (2000), представляют весь мир в первой же серии, а потом плодят сиквелы, в которых каждая новая история встроена в исходный мир. Другие, такие как «Чужой» (1979) или «Живые мертвецы» (1968) Джорджа Ромеро, в каждом новом эпизоде раскрывают неизвестные аспекты исходного мира, эта свежая энергия нарратива используется для картографирования воображаемой вселенной и дальнейшего ее изучения.

Если создатели фильмов настолько же сведущи в продаже авторской продукции, насколько и в деле сторителлинга, конструирование миров следует собственной маркетинговой логике. Каждый по-настоящему интересный элемент может лечь в основу целой линии продуктов – это открытие сделал Джордж Лукас, выпуская игрушки, основанные на второстепенных персонажах его фильмов. Один из них, Боба Фетт, начал жить собственной жизнью благодаря своим игрушечным воплощениям. [33] Боба Фетт, будучи персонажем второго плана, случайно стал протагонистом собственных рассказов и игр, получив более значимую роль в последующих фильмах. Тем не менее избыток информации чреват и определенными рисками: поклонники долго спорили, не является ли Боба Фетт женщиной, скрытой под маской-шлемом. Никто никогда не видел лица персонажа и не слышал его «естественного» голоса. По мере того как Лукас наполнял персонажа содержанием, он также ограничивал и возможности интерпретаций, выделяя ценные линии фанатских теорий и добавляя сведения, которые могли бы стимулировать новые придумки.

По мере того как развивается искусство конструирования миров, все большую важность приобретает художественное руководство франшизы. Режиссеры, вроде Тима Бертона, являются не столько рассказчиками (фильмы Бертона зачастую выглядят довольно шаткими конструкциями), сколько географами культуры, заполняющими каждый кадр экспрессивными деталями. К примеру, сюжет и художественные средства, используемые режиссером в «Планете обезьян» (2001), в большей или меньшей степени разочаровали почти всех зрителей фильма, хотя каждый кадр в отдельности притягивает внимание, добавляя новые штрихи к нашему видению того, как возникла цивилизация обезьян. Наиболее рьяные поклонники изучают одежду обезьян, архитектуру их жилищ, используемые ими артефакты, манеру передвигаться, представляют, на что может быть похожа их музыка. Подобные фильмы приобретают еще большую ценность, когда мы смотрим их на DVD, делая паузы, чтобы подробно изучить фоновые детали. Некоторые фанаты применяли эти методы к вышедшему гораздо раньше «Бегущему по лезвию» (1982), в создании которого принимал участие урбанист Сид Мид, который спроектировал мегаполис будущего, использовав в качестве прототипа вполне узнаваемый Лос-Анджелес. Такие подробности можно узнать только из специальной литературы, сопровождающей выход фильма и содержащей дополнительную информацию по дизайну костюмов и удачным находкам художника-постановщика.

Теоретик новых медиа Джанет Мюррей писала об «энциклопедических возможностях» цифровых медиа, которые, по ее мнению, приведут к новым формам нарратива, в которых аудитория ищет информацию за пределами конкретной истории. [34] Она сравнивает процесс создания миров в играх и фильмах с литературой Фолкнера, чьи рассказы и короткие новеллы были частью единого целого, проливая свет на историю и быт выдуманной страны в Миссисипи. Чтобы сделать эти миры еще более реальными, рассказчики и зрители создают «контекстуальные инструменты – помеченные цветом маршруты, хронологические линии, генеалогические деревья, карты, часы, календари и тому подобное». [35] Подобные инструменты «позволяют пользователям получить доступ к эмоционально насыщенным культурным пространствам [представленным в современных нарративах], избегая при этом дезориентации». [36] Схожим образом работают на «Матрицу» анимированные фильмы, игры и комиксы, добавляя новые сведения и обнаруживая ранее не известные фрагменты мира, благодаря чему целое становится более понятным и убедительным.

К примеру, мультфильм «Второй Ренессанс» (2003) Махидо Маеда – это чрезвычайно подробная хроника, отправляющая зрителя из текущего момента в эру господства машин, не показанную в первой серии «Матрицы». Серия имитирует документальный фильм, созданный искусственным интеллектом и рассказывающий о событиях, которые привели к его победе над людьми. Маеда отмечает:

Желая вызывать эмоциональный отклик на эпизоды, в которых люди насильно разрушают протестующие машины, Маеда использует визуальный ряд, ассоциирующийся у зрителя с массовыми социальными протестами XX века. Сцена, где роботы бросаются под гусеницы танков, отсылает к кровавым событиям, произошедшим на площади Тяньаньмэнь. Бульдозеры, утрамбовывающие массовые захоронения уничтоженных роботов, являются явной аллюзией на Освенцим.

«Второй Ренессанс» создает большую часть исторического контекста, необходимого для интерпретации сцены, где Нео возвращается в 01, город машин, чтобы просить его обитателей помочь ему победить агентов. Без понимания того, что машины неоднократно пытались установить политические отношения с людьми, но все их предложения были отвергнуты, трудно понять, почему появление Нео привело к столь значимым результатам. Точно так же эпизод, демонстрирующий попытки людей оградить поверхность Земли от солнечных лучей, вновь всплывает в нашем сознании, когда мы видим челнок Нео, поднимающийся выше уровня облаков, в небесную синеву, которой люди не видели на протяжение многих поколений. Во «Втором Ренессансе» можно увидеть различные виды вооружения, использующегося в ходе финальной осады Зиона, включая мощные робокостюмы, используемые людьми для сражения с захватчиками.

В то же время «Второй Ренессанс» выступает дополнением к «Битам и фрагментам Информации» – одному из матричных комиксов, нарисованных Джеффом Дэрроу по сценарию, написанному братьями Вачовски. [38] Комикс повествует о В116ER, роботе, который убил собственных хозяев, планировавших его утилизировать. Суд над В116ER впервые поднял проблему прав машин в рамках человеческой культуры. Подобно «Второму Ренессансу», комикс «Биты и фрагменты Информации» воспроизводит популярную иконографию борьбы за права человека, содержа аллюзию на дело Дредда Скотта[58]. Имя робота, в свою очередь, является аллюзией на Биггера Томаса, главного героя «Сына природы» (1940) Ричарда Райта. В основе «Второго Ренессанса» лежит простая оппозиция между людьми и машинами, но братьям Вачовски этот интертекст помогает создать гораздо более нюансированную и морально сложную историю, в которой люди и машины в конце концов обретают интересы, несмотря на века конфликтов и военного противостояния.

Большинство кинокритиков привыкло мыслить с точки зрения традиционных структур повествования. Каждый раз они говорят о кризисе нарративов. Следует крайне осторожно относиться к подобным заявлениям, так как весьма сомнительно, чтобы публика действительно утратила всякий интерес к историям. Истории играют огромную роль в человеческой культуре: они являются базовым средством, с помощью которого мы выявляем смысл нашего повседневного опыта, структурируем его и делимся с другими. Мы наблюдаем эмерджентность новых структур повествования, повышающих уровень их сложности за счет расширения возможностей нарратива, теснящих линейную структуру дискурса, с единым началом, продолжением и концом. Еженедельник Enterainment Weekly объявил 1999 год, когда на экраны вышли «Матрица», «Бойцовский клуб», «Ведьма из Блэр», «Быть Джоном Малковичем», «Беги Лола, беги», «Экстази», «Американская красота» и «Шестое чувство», «годом, который изменил наши представления о кино». Кинозрителям, воспитанным на нелинейных медиа, таких как видеоигры, нужны новые виды зрелищного опыта. [39] Если вы применяете к подобным произведениям старые критерии оценки, эти фильмы могут показаться более фрагментированными, но фрагменты позволяют зрителям устанавливать взаимосвязи в привычном временном режиме и прокладывать собственные пути понимания. Мюррей отмечает, что подобная художественная продукция привлекает три типа потребителей: «активных зрителей, воспринимающих фильм в режиме реального времени, ищущих интригу и удовольствие в каждом отдельном эпизоде; более рассудочную аудиторию, ориентированную на длительную дистанцию, нацеленную на поиск логических структур, присущих повествованию как чему-то целому; зрителей-навигаторов, которые получают удовольствие, исследуя взаимосвязи между различными фрагментами истории, обнаруживая множество различных способов упорядочивания одного итого же материала». [40]

Несмотря на авангардизм и экспериментальность, трансмедийный сторителлинг отнюдь не является чем-то совершенно уникальным. Вспомним, к примеру, как рассказывали в Средние века историю Иисуса Христа. Для всех, кроме разве что ученых-книжников, история Христа не сводилась только к Священному Писанию, а раскрывалась на самых разных уровнях культуры. Любая репрезентация этого нарратива (будь то мозаичный витраж, гобелен, религиозный гимн, проповедь или живое исполнение) предполагала, что вы уже знакомы с протагонистом и его историей. Позже писатели, вроде Дж. Р.Р. Толкина, пытались создать новый тип художественной литературы, сознательно имитирующей самоорганизацию фольклора и мифологии через формирование связанной последовательности историй, каждая из которых наполняла содержанием фантастический мир Средиземья. Следуя той же логике, Маеда напрямую сравнивает «Второй Ренессанс» с эпосом Гомера:

Когда греки слушали историю Одиссея, им не нужно было объяснять, кем он был, откуда пришел, в чем заключалась его миссия. Гомер мог создавать речевой эпос, выстраивая «биты и фрагменты информации» на фундаменте уже готовой мифологии, ориентироваться исключительно на сведущую аудиторию и благодаря этому нивелировать потенциальные моменты непонимания. В этом основная причина того, что сегодняшние студенты сталкиваются с серьезными трудностями, изучая «Одиссею»: у них отсутствует тот культурный бэкграунд, который был характерен слушателям Гомера. Там, где аутентичный слушатель, слыша описание шлема героя, распознавал в нем вследствие некоторых культурных особенностей уроженца определенного полиса и делал выводы относительно его характера и роли в общем повествовании, современный студент натыкается на глухую стену, так как информация, которая некогда делала героев реальными, теперь представляется ему неким шифром, сокрытом в таинственном фолианте. Причем родители этих студентов могут столкнуться с теми же трудностями, пытаясь понять смысл кинофраншиз, столь ценимых их детьми: человек, пришедший на фильм «Люди Икс», не имея опыта чтения одноименных комиксов, может совершенно не понять роль некоторых ключевых персонажей, имеющих гораздо большее значение для заядлых любителей комиксов. Зачастую персонажи трансмедийных историй не нуждаются в специальном представлении, так как они уже хорошо известны зрителю из других источников. Точно также, как слушатели Гомера идентифицировали различных персонажей его поэм по полису, к которому те принадлежали, современные дети смотрят фильмы, уже имея базовое представление о показанных в них героях, благодаря опыту игры с коллекционными фигурками или игровыми персонажами.

Идея, согласно которой современный Голливуд эксплуатирует древние мифологические структуры, тривиальна для современного поколения кинорежиссеров. Джозеф Кэмпбелл, автор книги «Тысячеликий герой» (1949), отмечал присутствие в «Звездных войнах» того, что он назвал «мономифом», – концептуальной структуры, выявленной им в результате кросс-культурного анализа крупнейших мировых религий. [42]

Во многих современных пособиях по сценарному мастерству говорится о «путешествии героя» – это форма приложения идей Джозефа Кэмпбелла. Разработчикам игр также рекомендуется объединять игровые задания в единую последовательность, связывающую между собой физические и духовные испытания, которым подвергаются игровые персонажи. [43] Привычка зрителей к базовой сюжетной структуре позволяет сценаристам опускать связующие и описательные последовательности, перемещая их непосредственно в центр действия.

Точно так же, если протагонисты и антагонисты соответствуют общезначимым архетипам, а не являются специфическими, романными, законченными персонажами, они распознаются зрителем мгновенно. Можно рассматривать «Матрицу» как произведение, заимствующее архетипы одновременно из популярных зрелищных жанров (протагонист-хакер, подпольное движение сопротивления, таинственные люди в черном) и мифологических источников (Морфеус, Персефона, Оракул). Опора на традиционных персонажей особенно важна в играх, где пользователи зачастую избегают чтения инструкций и пропускают вводные видеоролики, сокращая количество разъяснений ради того, чтобы побыстрее взять в руки контроллер и начать путешествие по игровому миру. Кинокритики нередко сравнивают персонажей фильмов «Матрица» с героями компьютерных игр. К примеру, Роджер Эберт оценивает свою заинтересованность в судьбе Нео в серии «Матрица: Революция» не столько с точки зрения простой человеческой симпатии, сколько «…по аналогии со счетом в компьютерной игре». [44] Девид Эдельштейн из журнала Slate считает, что театрализованное вступление с участием Тринити в серии «Матрица: Перезагрузка», «…создает полную иллюзию компьютерной игры. Можно представить себе перезапущенную программу, а потом – все эти маленькие нолики и единички, собирающиеся воедино, чтобы запустить игру с самого начала». [45]

В обоих случаях критики используют аналогию с компьютерной игрой, чтобы объяснить эффект равнодушия к персонажам, так как геймеры привыкли реализовывать игровой опыт в режиме реального времени: персонаж становится средством, с помощью которого они переживают игровой мир. Заимствуя иконографию компьютерных игр, фильмы «Матрицы» инициируют более интенсивную, более непосредственную вовлеченность пришедших на киносеанс зрителей, которым заранее известно, кто эти персонажи и каковы их способности. По мере развития сюжета схематичные конструкции обрастают плотью – добавляются предыстория и система мотивации. После того как зритель покидает кинотеатр, он продолжает поиск дополнительных смыслов увиденного, обращаясь к другим медиа.

Проводя параллели между «Одиссеей» и «Матрицей», я предвижу определенный скептицизм. Я отнюдь не утверждаю, что новые произведения искусства имеют ту же многослойную перспективу значений. Новые «мифологии», если их можно так назвать, являются продуктом все более фрагментированного и мультикультурного общества. И хотя «Матрица» стала предметом нескольких исследований, связывающих ее с важными философскими проблемами, хотя многие поклонники рассматривают ее как своего рода религиозную мифологию, утверждение духовности отнюдь не является ее основной функцией. Мировоззренческие перспективы, задаваемые фильмами трилогии, по всей видимости, не воспринимаются аудиторией буквально, а представленная в них система верований не является доминирующей в нашей повседневной жизни. Гомер создавал свои поэмы, живя в условиях относительного культурного консенсуса и стабильности, в то время как «Матрица» возникла во времена стремительных изменений и разительных культурных различий. Она нацелена не столько на сохранение культурных традиций, сколько на интеграцию различных фрагментов культуры посредством художественных инноваций. «Матрица» – это по большей части продукт текущего момента, выражающий современную обеспокоенность стремительным развитием технологии и бюрократии, воплотивший в себе современные ценности мультикультурализма, пропагандирующий новейшие модели сопротивления. Эта история может отсылать к различным системам верований, таким как иудеохристианский миф о Мессии, привлекая визионерский пафос к обсуждению актуальных проблем. В то же время, возрождая древние нарративы, «Матрица» подталкивает нас к более глубокому изучению западной традиции, а также стимулирует распространение наших находок с помощью современных медиа. [46] Рассмотрим в качестве примера описание племенного праздника из серии «Матрица: Перезагрузка» через призму библейской интерпретации:

Даже если считать классические мифы более ценным продуктом культуры, чем их современные аналоги, произведения вроде «Матрицы» отсылают зрителя к более древним источникам, наделяя последние новыми значениями.

Кинокритик Роджер Эберт иронизирует по поводу попыток интегрировать традиционный миф в научную фантастику или эпический кунг-фу-боевик:

Подобная критика воспринимается иначе, если помнить, что ценность произведения возникает из самого процесса поиска смысла (и тщательной разработки повествования самой аудиторией), а не из какого-то первоначального замысла братьев Вачовски. Братья Вачовски запустили сам процесс поиска смыслов, они не определяли пути, по которому будут следовать зрители в своем исследовательском движении.

Хотя авторы не контролируют в полной мере то, что мы извлекаем из их трансмедийных повествований, это ничуть не мешает им пытаться влиять на наши интерпретации. Нил Янг говорит в этой связи об «аддитивном понимании». Он приводит в пример один фрагмент режиссерской версии «Бегущего по лезвию», краткий эпизод, в котором Декард находит на лестнице бумажного единорога. Этот эпизод заставляет зрителя задаться вопросом, не является ли сам Декард репликантом:

Янг рассказывает, как этот эффект был использован его командой, работавшей над игрой «Властелин Колец»:

Янг указывает на возможность, подразумеваемую в книге, но не показанную в фильмах явным образом.

Подобно своему коллеге Дэнни Билсону, Янг видит в трансмедийном сторителлинге территорию, которую он хочет исследовать в своих будущих работах. Его первый эксперимент в этом жанре, «Мажестик», закладывает в основу трансмедийного опыта скрупулезный сбор информации, которую игрок получает через факсимильные сообщения, звонки по мобильному телефону, электронные письма и веб-сайты. В играх серии «Властелин Колец» Янг работал в рамках хорошо продуманного мира, созданного по образу и подобию кинофраншизы. Позже он приступил к созданию совершенно новых продуктов, которые разрабатывались с нуля в условиях кросс-медийного взаимодействия. Ему удалось сильно продвинуться в понимании этих процессов:

В игре Enter the Matrix «оригамный единорог» проявляется в нескольких формах, наиболее значимая из которых – история о Ниобе и Призраке. Как объясняет разработчик игры Дэвид Перри, каждый элемент игры помогает понять, кто эти люди:

Видео-вставки (короткие эпизоды в игре, на ход которых игрок повлиять не может) дают более полное представление о романтическом треугольнике между Ниобе, Морфеусом и Локом, что отчасти позволяет объяснить враждебность Лока в отношении Морфеуса, проявляющуюся на протяжении всего фильма. В ходе игры можно заметить некоторое напряжение в отношениях между этими тремя персонажами. Что касается Призрака, то в фильме он представляется фоновой фигурой и произносит всего несколько реплик, хотя его появление на экране воспринимается как подарок пользователям, обладающим игровым опытом с участием этого персонажа. Некоторые кинокритики выражали недовольство тем фактом, что в серии «Матрица: Революция» Ниобе вытесняет Морфеуса из центра повествования, как будто второстепенный персонаж вытеснил на периферию полновесного протагониста. На самом деле, наше восприятие Ниобе напрямую зависит от того, есть ли у нас опыт игры в Enter the Matrix. Тот, кто имеет такой опыт, возможно, провел сотни часов, управляя персонажем Ниобе, что несравнимо больше тех без малого четырех часов, которые Морфеус присутствует на экране. Упорная борьба за сохранение жизни персонажа и успешная реализация многочисленных игровых миссий создают более тесную эмоциональную связь игрока с незнакомым зрителям персонажем, который появляется только в нескольких сценах фильма.

Возможно, наиболее показательный случай «аддитивного понимания» имел место, когда все серии трилогии уже вышли в прокат. 26 мая 2005 года Морфеус, наставник Нео, был убит в игре The Matrix Online при попытке регенерации тела своего воспитанника, отданного машинам в конце «Матрицы: Революции». Чадвик дает следующий комментарий:

Таким образом, важнейший сюжетный поворот произошел не в фильме, ориентированном на массовую аудиторию, а в игре, рассчитанной на сравнительно небольшое сообщество геймеров. Более того, даже многие участники игры не были свидетелями этой смерти, а узнали о ней, по слухам, от других игроков или из вторичных источников. В дальнейшем смерть Морфеуса использовалась при создании некоторых игровых миссий в рамках онлайн-вселенной «Матрицы».

Нил Янг из ЕА обеспокоен тем, что братья Вачовски могут растерять значительную часть своей аудитории, предъявляя к ней слишком высокие требования:

Следует культивировать в людях любовь к истории. К примеру, можно начинать историю через компьютерную игру, затем подключать кино, потом – телевидение. Вы постепенно выстраиваете взаимоотношения с воображаемым миром, а не вываливаете все одновременно».

Возможно, Янг прав. Братья Вачовски столь бескомпромиссны в своем требовании, чтобы потребители следовали за франшизой, что большая часть эмоционального заряда «Матрицы: Революции» доступна лишь тем, кто имеет соответствующий игровой опыт. Попытки фильма компенсировать сюжетные лакуны разочаровали многих бывших поклонников. Их интерес к «Матрице», достигший пика ко второму фильму, во многом опирался на иллюзию безграничных возможностей. От рядового зрителя «Матрица» требовала слишком многого, а настоящим фанатам давала слишком мало. Может ли какой-нибудь фильм соответствовать высоким требованиям фанатского сообщества, постоянно повышая ставки, ширя интерпретации и в то же время оставаясь доступным для массовой аудитории? Возможно, существует некий предел, который франшизы не могут превзойти, за которым уже нельзя вводить побочные сюжетные линии, персонажей второго плана, использовать различные отсылки. Впрочем, совершенно неясно, когда наступает этот переломный момент.

Кинокритик Ричард Корлисс, обращаясь к своим читателям, делится с ними следующим сомнением: «Способен ли Джо Попкорн удержать в своей голове грандиозную симфонию „Матрицы“?» [51] Предполагается отрицательный ответ. Но «Джо Попкорн» может разделить свое знание с другими фанатами и принять участие в формировании коллективного знания о «Матрице» в Интернете. [52] Посредством фанатских сайтов и форумов поклонники скрупулезно собирают информацию, выявляют аллюзии, составляют последовательности команд, конструируют хронологии, формируют базы ссылок, транскрибируют диалоги, расширяют повествование посредством фанатской беллетристики, спорят как безумные о том, что все это значит. Глубина и ширина матричной вселенной позволяет «врубиться» в нее любому, но сообщество пользователей способно гораздо глубже погрузиться в этот бездонный текст благодаря эмер-джентности культур знания.

Подобные продукты творчества предъявляют новые требования и к критикам; возможно, это именно то, на что отреагировал Корлисс. Работая над этой главой, я постоянно обращался к коллективному разуму фанатского сообщества. Многие из представленных здесь концепций являются результатами ознакомления с фанатской критикой и многочисленными дискуссиями, ведущимися на специализированных форумах. Хотя я тоже являюсь своего рода экспертом, будучи давним любителем фантастической литературы и комиксов (к примеру, я знаю, каким образом предыдущие работы Пола Чадвика в жанре комиксов связаны с его участием в проекте «Матрица»), это лишь делает меня рядовым участником интеллектуального сообщества – тем, кто имеет некоторое представление о некоторых вещах, но вынужден полагаться на других, чтобы получить доступ к дополнительной информации. Я могу обладать аналитическим аппаратом для исследования различных медиа, но большая часть того, что я здесь предлагаю относительно взаимосвязи между игрой и фильмами, исходит не из моего личного игрового опыта, а из он-лайн-обсуждений игры. В процессе работы над этой главой я был скорее участником, нежели экспертом; и в этой франшизе есть много такого, о чем я до сих пор не знаю. В будущем я могу получить обратный отклик на мои концепции в ходе различных обсуждений, у меня есть потребность участвовать в публичной дискуссии вокруг новых знаний и концепций. Когда-то критика была встречей двух умов – критика и автора; в наши дни существует множество авторов и множество критиков.

Жизнь в подобном мире возвращает нас к детской игре – в буквальном смысле слова. Возможно, трансмедийный сторителлинг наиболее явно проявляется в современных медиафраншизах для детей вроде «Покемона» или «Ю-Ги-О!». Будучи профессорами педагогики, Дэвид Бакингем и Джулиан Сефтон-Грин утверждают, что «Покемон – это то, что предполагает действие, а не просто чтение, просмотр или потребление информации». [53] Существует около сотни различных Покемонов, каждый из которых представляет собой особую эволюционную форму, сложный набор конкурирующих черт и приспособлений. Не существует такого текста, который мог бы дать исчерпывающую информацию о всех разновидностях. Ребенок компилирует свои знания о «Покемонах», черпая их из разных медиа.

В результате каждый юный поклонник франшизы знает то, о чем его или ее друзья не имеют ни малейшего представления. Благодаря этому у него есть возможность разделить свой опыт с другими. Бакингем и Сефтон-Грин отмечают:

Можно рассматривать подобную игру с возможностями «Покемона» и «Ю-Ги-О!» как часть процесса, с помощью которого маленькие дети осваивают новые типы социальных и культурных отношений, объясняет Леви. [55] Таким образом, дети готовятся участвовать в более сложной культуре знания. До сих пор наши школы были нацелены на формирование автономных субъектов познания: получать значимую информацию от других в традиционной школьной культуре считается формой жульничества. Хотя в нашей взрослой жизни мы все чаще зависим от других, снабжающих нас информацией, которую мы не можем найти самостоятельно. Наши рабочие пространства стали более коммуникативными, наше политическое пространство стало более децентрализованным, мы все больше вовлекаемся в культуры знания, основанные на коллективном начале. К сожалению, наши школы до сих пор не учат, как жить и работать в подобных сообществах знаний. Эту функцию сейчас выполняет массовая культура. Кибер-теоретик Мануэль Кастельс утверждает в своей «Галактике Интернета» (2001), что в то время как публика не проявляла особенного интереса к гипертекстам, сами гипертексты формировали гипертекстуальные отношения с существующим медиаконтентом:

Молодое поколение потребителей превратилось в информационных охотников и собирателей, получающих удовольствие от подробного изучения историй персонажей, различных хитросплетений сюжета, от нахождения взаимосвязей между различными текстами в рамках одной франшизы. Вполне предсказуемо, что этот новый тип потребителей ожидает подобных типов опыта от продукции, рассчитанной на подростков и молодых людей, результатом чего оказываются произведения вроде «Матрицы».

Возможно, вскоре мы увидим, как те же гипертекстовые или трансмедийные принципы применяются к более сложным сценариям, ориентированным на взрослую аудиторию. К примеру, сериалы вроде «Западного крыла» (1999) или «Клана Сопрано» (1999) вполне отвечают подобным критериям, а мыльные оперы, которые до сих пор основывались на тщательно продуманных отношениях между персонажами и хитросплетении сюжетных линий, адаптированных к сериальному формату, могут выйти за рамки телевидения и воплотиться в других медиа. Можно представить себе различные загадки, которые заставляют зрителей искать ответы в других медиа, или исторические сюжеты, основанные на аддитивном понимании через множество текстов и позволяющие зрителям увидеть исторические события как нечто актуальное. Этот трансмедийный импульс составляет основу того, что я называю конвергентной культурой. Художники-авангардисты вроде Питера Гринуэя или Мэтью Барни уже экспериментируют над тем, как можно использовать трансмедийные принципы в своей работе. Можно предположить, что дети, выросшие в культуре смешанных медиа, создадут новые типы медиа, благодаря которым трансмедийный сторителлинг станет более интуитивным. Возможно, «Матрица» является первым шагом в процессе культурной эволюции – мостиком к новому типу культуры и новому типу общества. В культуре охотников дети играли с луком и стрелами. В информационном обществе они играют с информацией.

Дойдя до этого места, многие читатели могут скептически покачать головой. Гораздо больший отклик подобный подход находит у юной аудитории: они включаются в обсуждение, потому что в их распоряжении больше времени. Они хотят путей, которые покажутся слишком трудоемкими для «Джо Попкорна», суетливой мамочки или делового зануды, привыкшего развалиться на диване после тяжелого дня, проведенного в офисе. Как было показано выше, медиаконгломерации имеют мощные экономические стимулы, чтобы двигаться в этом направлении, но Голливуд может отказаться от своих планов на освоение новых горизонтов, если публика окажется не готова менять свои потребительские привычки. Многие взрослые зрители находятся в замешательстве по этому поводу или просто не имеют привычки взаимодействия с подобными типами зрелищ, хотя некоторые из них пытаются адаптироваться. Не каждый нарратив может развиваться в этом направлении, но все больше историй мигрирует от одного медиа к другому, обнаруживая глубину опыта, которая была недоступна в предыдущие десятилетия. Основная моя мысль состоит в том, что глубокое погружение должно обеспечивать широкий спектр возможностей – нечто, что выбирают сами потребители, – а не заранее определенный способ получать удовольствие от медиафраншиз. Все больше потребителей ориентируется на популярную культуру благодаря новым возможностям, позволяющим исследовать сложные миры и делиться своими находками с другими зрителями. Все больше пользователей получает удовольствие от участия в культурах знаний и обогащает свое понимание интеллектуального продукта за счет использования системы комбинированной экспертизы, организованной рядовыми участниками этого сообщества. Впрочем, иногда мы хотим просто потреблять. Пока мы это делаем, многие франшизы будут оставаться большими, глупыми и шумными. Впрочем, не стоит удивляться, обнаруживая на самой периферии свидетельства каких-то параллельных процессов или наблюдая, как медиакомпании открывают новые возможности, позволяющие испытать новые типы опыта с участием хорошо знакомых персонажей, обитающих в давно известных мирах.

Устраивая игровые перестрелки в подвалах своих домов, работая с 3D-графикой на домашних компьютерах, используя музыкальные треки в CD- и mp3–форматах, фанаты создают собственные версии мифологии «Звездных войн» (1977). Автор фильма «Звездные войны или крышка», Джейсон Уишноу уверен:

Широкое распространение медиапродуктов, так или иначе связанных с миром «Звездных войн», обеспечило богатыми ресурсами новое поколение кинопроизводителей – нынешних подростков и юношей. Они росли, надевая на Хеллоуин костюм Дарта Вейдера, засыпая на постельном белье с изображением Принцессы Леи, устраивая сражения на пластиковых световых мечах, играя в коллекционные фигурки Бобы Фетта. «Звездные войны» стали их «легендой», а сейчас они готовы привести их в соответствие с собственными представлениями.

В 2003 году независимая площадка AtomFilms организовала официальный конкурс любительских фильмов для фанатов «Звездных войн». В первом конкурсе приняло участие более 250 независимых режиссеров. Со временем энтузиазм фанатов пошел на спад, хотя в 2005 году в конкурсе участвовало 150 человек. [2] Многие из участников мигрировали в Сеть на неофициальные сайты вроде TheForce. net, которые не следовали официальным правилам соревнования. Многие из фанатских фильмов сопровождались собственными афишами и рекламными кампаниями. На некоторых веб-сайтах также публиковалась информация о любительских фильмах, которые находятся в производстве.

Фанаты всегда были первопроходцами новых технологий. Их интерес к воображаемым вселенным зачастую выступает источником вдохновения для новых форм культурного производства, начиная с костюмов для фанатских журналов и заканчивая любительскими фильмами, снятыми на цифровую камеру. Фанаты представляют собой наиболее активный сегмент медиааудитории, отказываясь от пассивного потребления и отстаивая свое право быть полноценными участниками действа. [3] Хотя все это не ново. Основные изменения заключаются в визуальном выражении фанатской культуры. Глобальная Сеть предоставляет новый, чрезвычайно эффективный канал для распространения любительской культурной продукции. Любители изготавливали домашнее видео в течение нескольких десятилетий, а теперь эти фильмы становятся достоянием общественности.

Когда в интернет-магазине Amazon появился фильм «Джордж Лукас влюблен» (1999), возможно самая известная пародия на «Звездные войны», в первую неделю он опередил по количеству продаж оригинальный фильм «Звездные войны. Эпизод I: Скрытая угроза» (1999). [4] Создатели фанатских фильмов вполне обоснованно рассматривали свои работы как своего рода «визитные карточки», которые обеспечат им вход в коммерческую индустрию. Весной 1998 года еженедельник Entertainment Weekly посвятил две красочные страницы амбициозному режиссеру любительских фильмов Кевину Рубио, чей десяти минутный фильм «Солдаты» (1998) с бюджетом 1200$ привлек внимание голливудских воротил. [5] «Солдаты» – пародия на «Звездные войны», в которой штурмовики, похожие на полицейских, выполняют ежедневную рутинную работу по патрулированию Татуина, обмениваясь репликами на бытовые темы, разоблачая космических жуликов и сражаясь с Рыцарями джедаями. В статье сообщалось, что Рубио получил от нескольких киностудий коммерческие предложения по финансированию его нового проекта. Лукасу настолько понравился этот фильм, что он предложил Рубио работу сценариста комиксов по мотивам «Звездных войн». Рубио вновь оказался в центре внимания в 2004 году, став автором и продюсером «Мастеров Поединков» (2004), малоизвестного сериала, транслируемого телеканалом Cartoon Network.

Фанатское цифровое видео стало для кино тем же самым, чем любительская панк-культура была в свое время для музыки. В низовых экспериментах рождался новый звук, новые имена, новые техники, новые отношения с потребителем, которые впоследствии заимствовались мейнстримом. Таким образом, режиссеры-фанаты прокладывают свой путь в большую индустрию. А мы приступаем к рассмотрению идей – таких как использование игровых движков в качестве инструментов анимации, – исходящих от фанатов и любителей и заимствуемых впоследствии коммерческими медиа.

Есть мнение, что массмедиа с самого момента их появления была уготована судьба традиций народной культуры, процветавшей в Америке XIX века. Сейчас с помощью новых медиа вновь утверждается право обычных людей участвовать в культурном производстве. Подобно старой народной культуре, включавшей в себя изготовление стеганых одеял и сельские праздники с танцами, новая национальная культура основывается на активной вовлеченности, низовом творчестве, экономике бартера и подарков. Так случается, когда потребители берут медиа в свои руки. Возможно, это неправильный способ представления ситуации. Так, в народной культуре не существует четкого разделения между производителями и потребителями. В рамках конвергентной культуры каждый является участником, хотя участники могут иметь разные уровни влияния и разные статусы.

Возможно, стоит провести различие между интерактивностью и соучастием – эти понятия обычно рассматриваются как синонимичные, но в этой книге они будут использоваться в разных значениях. [6] Интерактивность означает свойства новых технологий, позволяющие им быть более отзывчивыми к пользовательским запросам. Существуют разные уровни интерактивности, присущие различным коммуникативным технологиям, начиная с телевидения, позволяющего пользователям только переключать каналы, и вплоть до видеоигр, обеспечивающих возможность принимать участие в конструировании воображаемых миров. Конечно, те или иные свойства интерактивности не являются раз и навсегда определенными. К примеру, появление технологии TiVo[59] может коренным образом изменить способы нашего взаимодействия с телевидением. Характер интерактивности полностью обусловлен уровнем развития технологий. В большинстве случаев пользовательские возможности взаимодействия с интерактивным окружением всецело зависят от его разработчиков.

В свою очередь, соучастие определяется культурными и социальными протоколами. Например, количество разговоров, допустимых в кинотеатре, зависит скорее от уровня терпимости зрительской аудитории в различных субкультурах или особенностей национальной культуры, нежели от каких-то качеств самого фильма. Соучастие гораздо более вариативно по отношению к пользователям, оно меньше зависит от производителей медиа, больше ориентируясь на медиапотребителей.

С самого начала своего возникновения компьютеры предоставляли пользователю широкие возможности взаимодействия с медиаконтентом. До тех пор пока взаимодействие с ними происходило на локальном уровне, медиакомпаниям сравнительно легко удавалось превращать это взаимодействие в товар и контролировать весь процесс. По мере своего развития Сеть все больше становилась пространством соучастия пользователей: в ней появлялось все больше неофициальных и весьма неожиданных способов обращения к медиаконтенту. Новая культура соучастия основывается на практиках, не входящих в зону действия радаров, используемых медиаиндустрией на протяжении XX века. Глобальная Сеть сильно расширила сферу культурной активности, выведя ее за пределы корпоративного контроля и заставив медиаиндустрии противостоять влиянию этих новых практик на их коммерческие интересы. Одно дело – разрешить пользователям взаимодействовать с медиа в жесткой системе правил, и совершенно другое – разрешить им принимать участие в свободном производстве и распространении культурных благ.

Специалист в области культурной антропологи и консультант медиаиндустрии Грант МакКракен считает, что в будущем медиапроизводители должны соответствовать запросам пользователей, чтобы оставаться на плаву; в противном случае они рискуют потерять наиболее активных и увлеченных пользователей, которые мигрируют в медиаобласти, обеспечивающие больше свободы:

Как видно, медиаиндустрия все больше зависит от активных и вовлеченных пользователей, способствующих распространению информации о значимых достижениях на высококонкурентном медиарынке. Порою медиапроизводители пытаются контролировать фанатское творчество, не допуская повышения цены на их продукцию. Их крайне беспокоят ситуации, когда творческая энергия пользователей выходит из-под контроля. Тогда и устраиваются показательные акции вроде исковых заявлений в адрес владельцев файлообменной сети Napster. По мере того, как плоды фанатского творчества становятся достоянием общественности, медиапроизводители больше не могут их игнорировать. И в то же время они не могут оформлять и контролировать это творчество.

Существует два характерных типа реакции медиапроизводителей на творческое движение «снизу». Один предполагает сугубо юридическое ограничение вроде того, что произошло в случае с файлообменной сетью Napster. В этом случае медиаиндустрия систематически использует тактику выжженной земли в отношении своих пользователей, пытаясь вернуть под свой контроль, а местами и криминализовать многие формы фанатского соучастия, вышедшие из зоны охвата корпоративных радаров. Будем называть сторонников запретительных мер «протекционистами». Сейчас «протекционистской» точки зрения придерживается большинство старых медиагигантов (кино-производители, телекомпании, крупные издательские дома). Впрочем, среди протекционистов также нет полного консенсуса, многие базовые допущения время от времени пересматриваются. Протекционисты контролируют большинство периодических изданий, подробно освещающих судебные процессы против подростков, незаконно скачивающих музыку, или веб-мастеров-любителей. Подобным случаям уделяется все больше внимания в рамках новостных медиа. С другой стороны, множество новых медиакомпаний (интернет-компании, производители компьютерных игр и, в меньшей степени, операторы сотовой связи) применяет экспериментальные подходы, в которых фанаты получают статус союзников, участвующих в производстве контента, выступающих в роли низовых посредников, способствующих продвижению той или иной франшизы. Далее мы будем называть эти компании «коллаборационистами»[60].

Франшиза «Звездные войны» до сих пор располагалась между двумя этими экстремумами, как во времени (чутко реагируя на изменения пользовательских тактик и технологических возможностей), так и в отношении различных медиа (пытаясь активно использовать как старые, так и новые медиа). В рамках этой франшизы Голливуд сначала пытался препятствовать фанатскому творчеству, затем – расширить действие своих авторских прав на его продукты и в конце концов – просто игнорировать его существование. Голливуд вкладывался в продвижение любительских фильмов, снятых фанатами, но при этом накладывал ограничение на их характер и содержимое. Также он пытался наладить сотрудничество с геймерами, стремясь разработать массивную многопользовательскую игру, которая бы максимально удовлетворяла потребности геймеров.

Учитывая риск излишне поверхностного объяснения, американское искусство XIX века может быть представлено в терминах смешения, мимикрии и срастания различных культурных традиций, привнесенных различными группами иммигрантов. Культурное производство в эту эпоху происходило по большей части на низовом уровне: творческие навыки и художественные традиции передавались из поколения в поколения, от матери к дочери, от отца к сыну. Рассказы и песни циркулировали далеко за пределами мест их происхождения. Коммерческая составляющая этого распространения была минимальной или совсем отсутствовала. Большинство классических баллад и сказок, хорошо известных в наше время, не ассоциируется с каким-то конкретным автором.

В середине и конце XIX века начинают появляться новые развлекательные формы, имеющие коммерческий характер. Речь идет о первых конкурсах певцов, цирках и плавучих театрах. На первых порах зарождающаяся индустрия развлечений развивалась в условиях жесткой конкурентной борьбы с местными традициями сельских танцевальных фестивалей, церковных песнопений, культурой вышивания стеганых одеял и традицией увлекательных историй у лагерного костра. В те времена не существовало четкого водораздела между новой коммерческой культурой и местной национальной культурой: коммерческая культура использовала элементы народной культуры, а народная культура использовала преимущества коммерческой.

Историю американского искусства XX века можно представить как процесс постепенного вытеснения народной культуры набирающими силу массмедиа. С момента своего зарождения индустрия развлечений активно использовала существующую народную культуру, рассматривая музыкантов-любителей в качестве источника потенциальных талантов, используя местные хоровые практики для популяризации кино и устраивая национальные конкурсы певцов. Новое искусство требовало огромных инвестиций и предполагало участие массовой аудитории. Коммерческая индустрия развлечений выработала технические стандарты и профессиональные критерии, которым могли соответствовать далеко не все народные исполнители. Коммерческая индустрия создала масштабную инфраструктуру, гарантирующую, что исходное сообщение достигнет любого адресата в пределах Америки, если, конечно, он живет не за каменной стеной. По мере своего развития коммерческая культура создавала все больше историй, образов, музыки, обладавших большой ценностью в глазах публики.

В результате народная культура была вытеснена на периферию. Люди продолжали сочинять и петь песни, графоманы продолжали строчить свои вирши, воскресные художники все так же ваяли свои шедевры, талантливые рассказчики не переставали рассказывать свои истории, а в некоторых локальных сообществах даже сохранилась танцевальная культура. В то же самое время в качестве реакции на продукты массмедиа возникли первые низовые фанатские сообщества. Некоторые исследователи настаивают на различии между массовой культурой (как категорией производства) и популярной культурой (как категорией потребления). Они утверждают, что популярная культура – это то, что происходит с продуктами массовой культуры, когда они попадают в руки потребителей: когда песня, транслируемая по радио, ассоциируется с конкретным романтическим вечером, и молодые любовники называют ее «наша песня», или когда телевизионный сериал так вдохновляет какую-нибудь поклонницу, что последняя начинает писать новеллы с участием любимых персонажей. Иными словами, популярная культура – это результат отступления массовой культуры под натиском народной. На самом деле культурная индустрия никогда не выступала против существования альтернативной культурной экономики. Прежде всего потому, что последняя живет преимущественно за закрытыми дверями – ее продукты циркулируют в узких кругах друзей и знакомых. Семейные видео ничуть не беспокоили Голливуд, пока они оставались исключительно внутрисемейным развлечением.

Возможно, историю американского искусства в XXI веке будут представлять как процесс коллективного переосмысления низового творчества, развивающийся по мере того, как обычные люди осваивают новые технологии, позволяющие архивировать, аннотировать, сохранять и распространять медиаконтент. Возможно, этот процесс начался с момента появления первых ксероксов и настольных издательских систем. Или с момента массового распространения видеокассет, снабдивших публику базовыми средствами киномонтажа и позволивших любому организовать у себя дома настоящую кинолабораторию. Впрочем, своей кульминации эта творческая революция достигла только с появлением Интернета. Творчество становится гораздо более интересным и осмысленным процессом, если вы можете поделиться его плодами с другими через Сеть. Изначально разработанная для взаимодействия в рамках научного сообщества, Глобальная Сеть создала инфраструктуру, позволяющую эффективно распространять медиапродукцию, которую любой среднестатистический американец способен сделать самостоятельно. Появление надежной и эффективной системы распространения обеспечило настоящий Ренессанс народной культуры. И пусть плоды любительского творчества по большей части никуда не годятся, растущей культуре необходимо пространство, где люди будут создавать заведомо плохой продукт, делиться им, получать соответствующие отклики и в результате совершенствоваться. Большая часть того, что циркулирует в рамках массмедиа, также никуда не годится практически по всем критериям, зато создает более или менее благоприятные условия для профессионального роста новичков индустрии. Некоторые плоды любительского творчества очень хороши. Лучшие авторы получают предложения о сотрудничестве от инсайдеров индустрии развлечений и представителей индустрии искусства. Многое из продуктов творчества любителей достаточно хорошо, чтобы привлечь внимание невзыскательной аудитории, чтобы вдохновить кого-нибудь на творчество, чтобы обеспечить новый контент, который, будучи много раз отредактированным, может в конце концов вылиться во что-нибудь стоящее. Так работает народная культура, а низовая конвергенция позволяет усилить и расширить участие народного творчества в цифровой среде.

Таким образом, существующие отношения народной и коммерческой культуры обусловлены исторически. Большая часть медиапродукции, произведенной любителями, имитирует, реагирует, оспаривает или каким-то другим способом основывается на материале, заимствованном у коммерческих медиа. В качестве примера низовой конвергенции можно привести изготовление игровых модификаций («модов»), видоизменяющих программный код и дизайнерские инструменты коммерческих игр с целью создания их любительских версий. Другим примером может служить производство любительского цифрового кино, при производстве которого часто используются фрагменты коммерческих фильмов.

То же самое нередко происходит при создании антирекламы, в которой оригинальные образы с Мэдисон-авеню выступают в качестве материала для создания антикорпоративных и антиконсьюмеристских посланий. Вытеснив старую народную культуру, коммерческая стала культурой повседневности. Старая народная культура была построена на заимствованиях из различных национальных культур; современная массовая культура построена на заимствованиях из народной культуры; новая конвергентная культура будет построена на заимствованиях у различных медиаконгломератов.

Интернет обнажил скрытые компромиссы, позволявшие коммерческой и низовой культурам мирно сосуществовать на протяжении большей части XX века. Никто не будет против, если вы сделаете фотокопии пары новелл и распространите их среди членов локального фан-клуба. Никто не будет возражать, если вы запишете кавер-версию понравившейся песни и поделитесь ею с другом. Корпорации, конечно, в курсе, что подобный обмен осуществляется постоянно, но его участники до сих пор оставались в тени. Даже если бы их имена стали известны, корпорации не стали бы штурмовать их дома посреди ночи. Но как тол ько обмен медиаконтентом вышел за предел ы узких кругов и стал достоянием широкой публики, его участники столкнулись с желанием коммерческой индустрии установить абсолютный контроль над любым использованием своей интеллектуальной собственности.

Знаменитый законодательный акт DMCA (Digital Millennium Copyright Act) от 1998 года[61] имел колоссальные юридические последствия. Американское законодательство, направленное на защиту интеллектуальной собственности, было изначально ориентировано на крупных представителей массмедиа, оно практически не учитывало экономические интересы частных медиапроизводителей, защищая в первую очередь гигантские инвестиции, вложенные медиакомпаниями в создание развлекательных брендов. Кроме того, в нем был нарушен принцип временного ограничения действия авторского права, благодаря которому через некоторое время после создания медиапродукта он становился достоянием широкой общественности и мог свободно распространяться всеми желающими. Новое законодательство склонялось к тому, чтобы авторское право имело бессрочный период действия. В законодательном акте наблюдался явный уход от классических идеалов распространения культурных благ в сторону концепции доминирования интеллектуальной собственности. Как отмечает Лоренс Лессинг, этот закон был написан таким образом, чтобы

Один из методов, используемых студиями для реализации своих авторских прав на интеллектуальную собственность, включал в себя адресную рассылку создателям любительского материала «писем счастья», содержащих требования немедленно удалить из Сети плоды их творчества. В главе 5 рассказывается, к чему привели подобные «письма счастья», которые рассылала киностудия Warner Bros, юным фанатам Гарри Поттера (1998). В этих случаях студии претендовали на более высокий уровень контроля, чем тот, который соответствовал действующему законодательству. Пользователи, столкнувшиеся с реальной угрозой потерять жилье или лишиться накоплений на колледж для детей в результате действий юристов кинокомпании, не были склонны оспаривать права кинокомпаний. В течение трех десятилетий продолжаются бурные дискуссии вокруг защиты авторских прав, но до сих пор нет судебных прецедентов, которые позволили бы точно определить степень защищенности фанатского творчества от некорректного применения закона.

Ограничительные меры в отношении фанатского сообщества сталкиваются с тем, что было рассмотрено в предыдущей главе в связи с новыми типами аффективных взаимоотношений, которые рекламодатели и медиакомпании пытаются наладить со своими клиентами. В течение нескольких десятилетий корпорации разрабатывали новые способы продажи брендированного медиаконтента, трансформируя потребителей в носителей маркетинговых сообщений. Дети превращались в ходячую рекламу: с футболками, украшенными логотипами; рюкзаками, испещренными нашивками; шкафчиками для одежды, обклеенными наклейками, стенами детских, завешанными постерами. Но при этом им категорически запрещалось – вплоть до угрозы судебного преследования – публиковать что-то подобное на своих веб-страничках. Чудесным образом, как только потребители самостоятельно решают, когда и где им размещать брендированные изображения, их активная позиция в деле продвижения бренда неожиданно становится чем-то аморальным, угрожая экономическому благополучию всей медиаиндустрии.

Нынешние подростки – так называемое «поколение Napster» – далеко не единственные, кого смущает неопределенность этой разделительной линии. Медиакомпании также не имеют единой точки зрения по этому вопросу и не в силах окончательно решить, какие отношения они хотят выстроить с новым типом потребителей. Они хотят, чтобы потребитель только смотрел медиаконтент, но не трогал его, покупал, но не использовал. Эти противоречия особенно хорошо видны в случае культового медиаконтента. Успех культовой продукции во многом зависит от способности медиакомпании выстраивать доверительные отношения с фанатским сообществом и работать с нишевыми рынками сбыта. По мнению медиапродюсеров, успех на массовом рынке напрямую зависит от их умения учитывать интересы широкой публики. В основе этой системы лежит тесное взаимодействие между производителем и потребителем. Никогда нельзя точно определить объем фанатских инвестиций, нацеленных на повышение качества интеллектуальной собственности, если студия оставляет за собой исключительное право на все модификации медиапродукта. Впрочем, Интернет помогает прояснить этот вопрос, так как фанатские сайты теперь доступны каждому, кто умеет пользоваться интернет-поиском.

Крист Албрехт организовал официальный конкурс любительских фильмов по мотивам «Звездных войн» на Atom Films, а Ральф Костер, бывший футболист, помогал в разработке игры Star Wars Galaxies (2002). Оба они вышли из низовых сообществ и сохраняют уважение к их ценностям. По их мнению, благодаря своей способности производить новый контент фанаты могли бы стать дешевыми источниками творческой энергии для воскрешения находящихся при смерти франшиз. Подобные люди нередко вынуждены сталкиваться с сопротивлением сотрудников своих собственных компаний, выступающих против низового творчества.

Фильм «Джордж Лукас влюблен» повествует о воображаемой юности будущего автора знаменитой киносаги. Лукас предстает зрителю в образе незадачливого студента Школы кинематографического искусства Университета Южной Калифорнии. Лукас никак не может найти хорошую идею для своей учебной работы, несмотря на то что его окружает мир, чрезвычайно богатый нарративными возможностями. Его обкуренный сосед по комнате читает из-под капюшона домашнего халата проповедь о «безграничной космической силе, энергетическом поле, связующим воедино все живое». Мрачный сосед по кампусу, очевидный антагонист, одетый в черное, с дыханием астматика, восклицает: «Мой трактат завершен. Вскоре я получу власть над Вселенной!» По дороге на занятия Лукас встречает самоуверенного приятеля, хвастающего своей тюнингованной спортивной машиной. Его сопровождает лохматый друг, который издает характерное рычание, ударяясь головой о капот в процессе починки машины. Преподаватель Лукаса – эксцентричный маленький человек, бормочущий загадочные наставления. Впрочем, все это уходит на задний план, когда Лукас встречает красивую молодую девушку с двумя косами, уложенными наподобие наушников, и безумно влюбляется в нее. Впрочем, романтическая история также внезапно заканчивается, когда выясняется, что девушка является его потерявшейся сестрой.

Конечно, «Джордж Лукас влюблен» – это прежде всего пародия на фильм «Шекспир влюблен» (1998) и, собственно, «Звездные войны». Кроме того, это своеобразный реверанс одного поколения студентов Школы кинематографического искусства другому. По словам Джозефа Леви, двадцатичетырехлетнего выпускника альма-матер Джорджа Лукаса и одного из создателей фильма,

Но самое очаровательное в этом фильме то, что он ставит Лукаса на один уровень со множеством режиссеров-любителей, размывая грань между фантастическими реалиями космической оперы («Давным-давно в одной далекой-далекой галактике») и обыденном опытом повседневной жизни (мир, наполненный соседями-наркоманами, злобными конкурентами, странными преподавателями). Его герой неудачлив в любви, совершенно беспомощен в киноделе, хотя ему каким-то образом удается соединить все компоненты и создать один из самых кассовых фильмов всех времен и народов. Фильм «Джордж Лукас влюблен» изображает большого художника в образе юного эксцентрика.

Этот образ Лукаса как режиссера-любителя сильно контрастирует с его «официальным» образом, но хорошо вписывается в концепцию независимого режиссера, представленную на интернет-сайте Эвана Матера. [10] Одна страничка данного сайта содержит полную фильмографию Матера. Фильмография включает в себя фильмы, снятые им в школе, а также список газет, журналов, веб-ресурсов, телевизионных программ и радиостанций, которые так или иначе имеют отношение к его работе: La Republica, Le Monde, NewYorkTimes, Wired, Entertainment Weekly, CNN, NPR и так далее. На другой странице можно найти актуальную информацию о текущих проектах автора. Также на сайте есть раздел новостей, в котором публикуются анонсы кинофестивалей, в которых приняли участие его фильмы, и награды, которых он удостоился. Девятнадцать цифровых фильмов Матера сопровождаются фотографиями, подробными описаниями и ссылками на скачивание в различных электронных форматах.

Рис. 4.1

По одной из ссылок можно скачать полноцветную, хорошо сверстанную брошюру, содержащую подробное описание работы над фильмом «Безжалостная угроза» (1999). Описание содержит фотографии различного реквизита и оборудования, диаграммы, таблицы, сценарные раскадровки, а также детальное описание того, какие были использованы спецэффекты, звуковое сопровождение и приемы монтажа (рис. 4.1.). К примеру, из этой брошюры можно узнать, что некоторые диалоги режиссер заимствовал с упаковок чипсов Commtech. Эти чипсы продаются вместе с игровыми фигурками персонажей «Звездных войн» производства компании Hasbro. Биография режиссера дает общее представление о его творческом пути:

«Эван Матер провел большую часть своей юности, путешествуя по Южной Луизиане в компании своей восьмимиллиметровой кинокамеры, снимая автостоп и всякие непотребства… Устроившись на работу ландшафтным дизайнером, мистер Матер днем занимался окультуриванием городских и парковых пространств Сиэтла. А по ночам мистер Матер исследовал цифровой киномир, будучи режиссером короткометражных фильмов, в которых он сочетал техники традиционного рисунка и кукольной анимации с адаптивностью и реализмом компьютерных спецэффектов».

По контрасту с виртуозными техниками проектирования и производства, необычайно оригинальных, хорошо продуманных, безусловно профессиональных, дизайн веб-сайта выглядит на удивление блекло. Данный сайт может служить хорошей иллюстрацией того, что происходит, когда любительская культура обращается к широкой аудитории.

В разделе Fan Theatre интернет-ресурса TheForce.net режиссеры-любители могут оставлять собственные комментарии. Создатели короткометражки «Когда сенаторы атакуют IV» (1999) оставили здесь «подробнейший комментарий по каждой сцене» своего фильма:

«Следующие 90 страниц позволят вам получить общее представление о том, как мы снимали ту или иную сцену, какие методы использовали. Вы получите исчерпывающее понимание содержания наиболее необычных сцен, а также всего, что с ними связано». [11]

Эти «дополнительные материалы» отражают тенденцию последних лет включать в содержание DVD сцены, не вошедшие в финальную версию фильма, альтернативные версии уже имеющихся сцен, сценарные планы и комментарии режиссера. На некоторых веб-сайтах публикуется информация о фильмах, находящихся в процессе съемки. Здесь можно ознакомиться с предварительными фрагментами, сценарными планами и трейлерами к фильмам, которые, возможно, никогда не выйдут на большой экран. Почти все производители любительского кино снабжают свои творения афишами и рекламными постерами, выполненными в графических редакторах Adobe PageMaker и Adobe Photoshop. Нередко кинопроизводители-любители выпускают полноценные трейлеры к своим фильмам. Подобные материалы делают культуру любительского кино более доступной. Статьи, в которых описываются нюансы работы над фильмами, вполне оправданны и с технической точки зрения: это позволяет улучшать качество фильмов благодаря рекомендациям от других фанатов. Трейлеры также представляют собой эффективный способ распространения фанатской продукции: скачивание полных версий фильмов может занять у потенциальных зрителей многие часы, а благодаря короткому трейлеру в низком разрешении (зачастую доступному для просмотра в формате потокового видео) позволяет получить общее представление о фильме гораздо раньше его премьеры.

Социальная ориентированность, характерная для пародий на «Звездные войны», еще раз подчеркивает коммунитарный характер любительского кинематографа. Концепция глобальной сети обмена любительским кино, созданной силами рядовых пользователей, противоречит традиционно маргинальному статусу низового медиапроизводства. В своей книге «Кабельные семьи: социальная история любительского кино» (1995) историк кино Патрисия Р. Зиммерманн предлагает читателям захватывающую историю любительского кино в Соединенных Штатах. Книга рассказывает о кинорежиссерах-любителях и их взаимодействии с голливудской киноиндустрией. Хотя режиссеры-любители существовали с момента изобретения кино и несмотря на то, что некоторые кинокритики считают их низовой альтернативой коммерческого кинопроизводства, все же любительское кино до сих пор оставалось в первую очередь «домашним кино» – во всех смыслах. Во-первых, любительское кино традиционно демонстрировалось в приватных пространствах (чаще всего в домашней обстановке) и не предполагало широкого распространения. Во-вторых, любительские фильмы по большей части представляли собой документальную хронику домашней или семейной жизни. В-третьих, любительские фильмы всегда воспринимались как чрезвычайно слабые с технической точки зрения и не имеющие ценности вне конкретной семьи. Критики отмечали в качестве отличительных признаков любительского кино низкий художественный уровень и некоторую небрежность, невыгодно контрастирующие с техническим совершенством и эстетической утонченностью, присущим многим коммерческим фильмам. Зиммерман полагает, что

«[…любительское кино] стало достоянием нуклеарной семьи. Технические стандарты, эстетические нормы, требования социализации и политическая конъюнктура свели эти культурные практики к частному, безобидному хобби». [12]

Эти строки были написаны в начале 1990-х, у Зиммерман тогда было мало причин считать, что видеокамера и видеомагнитофон смогут принципиально изменить ситуацию. Технические ограничения, присущие этим новым типам медиа, превращали монтаж любительских фильмов в довольно трудоемкое дело, а средства распространения подобной кинопродукции находились под полным контролем коммерческих производителей (вроде телевизионного шоу America's Funniest Home Videos, 1990).

Возникновение цифрового видео принципиально изменило правила игры и привело к маргинализации предыдущих практик создания любительских фильмов. Благодаря Глобальной Сети любительское кинопроизводство начало постепенно мигрировать из частной сферы в публичное пространство. Цифровые фильмы гораздо проще редактировать, чем фильмы, снятые в формате Super 8 или на магнитную видеопленку. Цифра позволяет режиссерам-любителям работать с материалом напрямую. Специальное программное обеспечение, установленное на домашний компьютер, позволило режиссерам-любителям синтезировать различные спецэффекты, используемые в голливудских блокбастерах вроде тех же «Звездных войн». Цифровое кино открыло новую главу в истории непростого взаимодействия между режиссерами-любителями и коммерческими медиа. Цифровые фильмы оставались любительскими в том смысле, что их бюджеты были сведены к минимуму, съемки и распространение проводились не на коммерческой основе, а их создатели не были профессиональными кинематографистами (хотя зачастую они были бы не против влиться в профессиональную киноиндустрию). Впрочем, исчезло множество других традиционных признаков любительского кино. Например, оно перестало быть домашним, выйдя в публичное пространство. Новое любительское кино изначально предназначались для широкой аудитории, далеко выходящей за рамки круга друзей и знакомых автора. Оно было публичным и по своему содержанию, представляя собой вариации на тему популярных мифологий. Кроме того, новое любительское кино вело диалог с коммерческим кинопроизводством.

Режиссеры-любители создавали ремейки «Звездных войн» по многим причинам. Как объясняет Джозеф Леви, соавтор фильма «Джордж Лукас влюблен»,

«…единственная наша цель заключалась в том… чтобы сделать нечто, что заставит кинопродюсеров и агентов запустить эту запись на своих видеомагнитофонах, а не выбросить ее в помойку». [13]

Автором фильма «Детские войны» (2000) стал четырнадцатилетний подросток по имени Дана Смит, который однажды обзавелся видеокамерой и решил снимать сцены из «Звездных войн». В качестве актеров он привлек своего младшего брата и друзей, вооруженных водяными пистолетами и игрушечным оружием марки Nerf. Любительский фильм «Джедай, который меня любил» (2000) был снят участниками свадебной вечеринки. Главные роли исполнили жених и невеста, бывшие большими поклонниками «Звездных войн». Другие любительские фильмы, вроде «Макбета» (1998), были школьными проектами. Два ученика старшей школы – Бьенвенидо Концепсион и Дон Фитц-Рой – сняли в рамках учебного проекта по углубленному изучению английского языка фильм, представляющий собой экстравагантную амальгаму творчества Лукаса и Шекспира. Схватки на световых мечах были сняты в школьном коридоре, несмотря на опасения директора учебного заведения по поводу сохранности личных шкафчиков учеников. «Тысячелетний Сокол» стартовал в их фильме из спортивного зала, собирать его пришлось параллельно с тренировкой девушек из команды поддержки, занимавшихся в зале в тот же день. Другие любительские фильмы были плодом коллективных проектов различных фан-клубов «Звездных войн».

К примеру, короткометражка «Боба Фетт: путь щедрости» (2002) была снята в рамках конкурса, организованного на конференции Lucasfilm в австралийском Мельбурне. Каждый актер, задействованный в съемках, играл в своем собственном костюме, изготовленном для уже прошедших мероприятий, вроде косплея[62] и тематических костюмированных вечеринок. Впрочем, когда эти фильмы появляются в Интернете, первоначальные мотивы их авторов и сопутствующие обстоятельства отходят на второй план. Интерес широкой публики любительские фильмы привлекают отнюдь не потому, что кого-то беспокоит, получат ли хорошую оценку Бьенвенидо Концепсион и Дон Фитц-Рой за свою учебную работу.

Рис. 4.2

Несмотря на крайне ограниченный бюджет, кинематографы-любители нередко создают продукт, не уступающий по качеству коммерческому и околокоммерческому кино. При этом они остаются любителями в том смысле, что не получают денег от своей работы (в том же смысле любителями можно назвать и спортсменов, участвующих в Олимпийских играх). Но спецэффекты, которые они используют в своих фильмах, невозможно было создать кустарными методами еще десятилетие назад. Режиссерам-любителям под силу смоделировать подрейсеры[63], скользящие по поверхности океана, и антигравитационные машины, вздымающие песок во время своих путешествий по пустыням. Они способны реалистично изобразить лазерные лучи, источаемые боевыми космическими кораблями и разносящие на куски их цели на глазах изумленных зрителей. Некоторые энтузиасты даже пытались – с переменным успехом – воспроизвести сложную анимацию Джа-Джа Бинкса, вставляя этого популярного персонажа в свои фильмы. Сражения на световых мечах стали золотым стандартом любительского кинопроизводства: почти все режиссеры-любители, специализирующиеся на этой саге, пытались воспроизвести этот спецэффект. Большинство ремейков «Звездный войн» только и сводятся к битвам на световых мечах, снятых в каких-нибудь городских трущобах, на пустынных автостоянках, в школьных коридорах, в торговых центрах или, что более экзотично, на фоне средневековых развалин (обнаруженных во время каникулярных путешествий). Шайн Фале использовал материал из открытых источников в ходе создания своего сорокаминутного опуса «Звездные войны: Разоблачения» (2005) – одной из наиболее популярных фанатских работ последних лет (рис. 4.2). По словам Фале,

«…главной целью „Разоблачений“ была демонстрация возможностей независимых мастеров и ремесленников, позволившая всем участникам реализовать свою давнюю мечту и, возможно, показать представителям киноиндустрии, что можно сделать, имея маленький бюджет, помощь энтузиастов и скрытые таланты». [14]

Тысячи людей по всему миру внесли свою лепту в развитие этого проекта, включая тридцать специалистов в области компьютерной графики, начиная от штатных сотрудников компаний, специализирующихся на разработке графических эффектов, и заканчивая талантливыми подростками. Когда фильм появился в Сети, его скачали более миллиона раз.

Независимые режиссеры часто вспоминают, что Лукас и Стивен Спилберг, будучи подростками, снимали свои первые фильмы в формате Super 8. По словам мэтров, этот любительский опыт оказал огромное влияние на их последующее развитие. Хотя эти фильмы недоступны широкой публике, они детально обсуждаются в биографиях режиссеров и журнальных очерках, посвященных их творчеству. Эти «отпрыски собственных детских увлечений» часто говорят о высоком потенциале цифрового видео, которое может использоваться не только в качестве средства оптимизации расходов, но также в качестве прекрасной учебной площадки для становления новых талантов. В одном интервью, опубликованном в журнале Wired, Лукас признается:

«Некоторые спецэффекты, использованные нами в „Звездных войнах“, были сделаны на ноутбуке марки Macintosh всего за пару часов… Я легко мог бы снять сериал „Молодой Индиана Джонс“ в формате Hi-8… Вы покупаете камеру Hi-8 за несколько тысяч долларов, вкладываете небольшую сумму в программное обеспечение и компьютер стоимостью меньше $10 ООО – и у вас уже есть своя киностудия. Теперь ничего не мешает вам создать что-нибудь особенное и значимое для этого медиа». [15]

Мнение Лукаса о потенциале цифрового кинопроизводства пленяет воображение режиссеров-любителей, и они бросают вызов мастеру на его же территории.

Клей Кронке, студент Техасского университета А&М, снявший фильм «Новый мир» (1999), объясняет свою задачу следующим образом:

«Этот фильм был вдохновлен любовью. Это была своего рода авантюра, целью которой было освоение нового медиа… Я всегда любил световые мечи и мифологию мира джедаев, и, когда в мои руки попало программное обеспечение, позволившее воплотить в реальность то, о чем до сих пор я мог только мечтать, смутный образ вскоре стал обрастать плотью… Чувак, мы будем джедаями!» [16]

Кронке признается, что бюджет его фильма составил всего 26,79$, так как большая часть реквизита и костюмов были частью его личной «звездной» экипировки, приобретенной ранее в магазинах фанатской атрибутики. Основная проблема, с которой столкнулась съемочная группа, заключалась в том, что телескопические световые мечи все время складывались. Для создания звуковых эффектов использовался «звук пальто, подвешенного на металлическом светильнике, звук дверцы микроволновки и звук моего собственного тела, падающего несколько раз на пол».

Рынок сопутствующей продукции, сопровождающий вселенную «Звездных войн», не подозревая того, обеспечивает создателей подобной продукции ценным материалом. В результате «Звездные войны» выступают прекрасным примером того, как работает медиаконвергенция. Дальновидное решение Лукаса использовать доход от первой части «Звездных войн» для исследования новых возможностей развития проекта считается поворотным моментом, давшим жизнь новой стратегии производства и распространения медиапродукции. В результате Лукас заработал кучу денег, а киноконцерн 20th Century Fox Film получил хороший урок на будущее. Коллекционные фигурки марки Kenner по мотивам «Звездных войн» стали ключевым элементом в формировании новой концепции распространения медиапродукции в рамках игровой индустрии, а работы Джона Уильямса дали новую жизнь рынку саундтреков к фильмам. Богатый нарратив вселенной «Звездные войны» породил бесчисленные образы и артефакты, представленные в самых разнообразных видах и формах. Несмотря на большой временной разрыв между выходом «Возвращения джедая» (1983) и «Скрытой угрозы» (1999), компания Lucasfilm все это время продолжала получать прибыль от франшизы благодаря выпуску новелл и комиксов, распространению видео- и аудиопродукции, непрерывному развитию тематических серий коллекционных игрушек и сувениров, а также публикационной активности, включающей в себя выпуск ежемесячного глянцевого рекламного журнала, ориентированного на поклонников «Звездных войн».

Большая часть игрушек и сувениров выглядела весьма тривиально, особенно в сравнении с различными типами трансмедийного сторителлинга, описанными в предыдущей главе: они не несли в себе практически никакой информации, позволяющей расширить франшизу. Впрочем, становясь предметом детских игр или превращаясь в реквизит любительского кинопроизводства, они обретали новое ценностное измерение. Режиссеры-любители нередко используют в своих фильмах костюмы и реквизит, распространяемые на коммерческой основе. Материалом для них становятся фрагменты официальных саундтреков к фильмам, специфические звуки из фильмов и компьютерных игр по мотивам «Звездных войн». Они экспериментируют с техниками изготовления спецэффектов, описываемых в соответствующих документальных фильмах и тематических журналах. К примеру, создатели «Дуэли» следующим образом описывают особенности используемого в фильме звукового ряда:

«Мы записали практически все типы звучания световых мечей, которые обнаружили на диске „Империя наносит ответный удар. Специальный выпуск“. Некоторые из них были заимствованы из серии „Новая надежда“. „Джедая“ мы практически не использовали, так как большая часть поединков на световых мечах в этой серии сопровождалось музыкой. Особенно удачно получились звуки ударов, позаимствованных из „В поисках утраченного ковчега“. Был еще один шикарный звук: в нашем фильме чудовище бежит по песку под звуки из „Лоуренса Аравийского“. Музыку, разумеется, мы взяли из саундтрека „Скрытой угрозы“». [17]

Тематическая сувенирная продукция с самого детства вдохновляла создателей фильма на создание собственных историй по мотивам «Звездных войн». По словам одного кинокритика-любителя,

«…когда вам около семи, вы спорите с приятелями в школьном дворе, отстаивая свое право играть в фигурку Хана, или теряете во дворе своего дома фигурку Вуки, или мечтаете сделать последний выстрел из Звезды Смерти. Ваши фантазии и разговоры с друзьями были посвящены не Уильяму Уоллесу, Робину Гуду и Одиссею, а битвам на световых мечах, замороженным людям и утраченным отцам. Иными словами, вы создавали собственную мифологию». [18]

Коллекционные фигурки снабдили подрастающее поколение их первыми примерами для подражания, позволяя почувствовать себя в роли рыцаря-джедая или межгалактического охотника за головами, позволяя физически управлять персонажами и сочинять собственные истории.

Неудивительно, что многие новоиспеченные режиссеры, будучи юношами и подростками, начали использовать коллекционные фигурки в качестве материала в своих первых опытах кинопроизводства. Арон Халон и Джейсон Ванденберг, авторы фильма «Войны игрушек» (2002), задумали осуществить полный покадровый ремейк серии «Звездные войны: Новая надежда», используя вместо актеров коллекционные игровые фигурки. Подобные фильмы с участием игровых фигурок требуют от режиссеров-любителей огромной самоотверженности. Дэмон Уеллнер и Себастьян О'Брен из Кембриджа, штат Массачусетс, считают себя «помешанными на игровых фигурках». Они основали компанию ProbotProductions с единственной целью – «создавать игрушки, которые были бы такими же живыми, какими они казались в детстве». Веб-сайт компании Probot (http://www.probotproductions. com) содержит следующее описание процесса производства:

«Первая вещь, которую стоит знать о Probot Productions, – мы чокнутые. Все свои деньги мы тратим исключительно на игрушки. Из-за этого у нас очень маленький бюджет на спецэффекты, и мы в буквальном смысле вынуждены работать с тем, что можно найти на помойке… Для съемок мы использовали хлебницу, вентиляционную трубку от фена, картонные коробки, неработающий компонент автомата-киоска, ящики для молочной тары. Большие куски пенопласта, которые кладут в коробки для техники, идеально подходят для изготовления различных декораций, изображающих внутренности межзвездного корабля!» [19]

Впрочем, ни один создатель цифровых фильмов не продвинул эстетику кинематографа игровых фигурок так далеко, как это сделал Эван Матер. Фильмы Эвана Матера, такие как «Годзилла против Диско Ландо», «Большое приключение Кунг-Фу Кеноби» и «Звездные войны Квентина Тарантино» представляют собой свободные импровизации по мотивам популярной культуры. Поединки с участием роботов-боксеров из популярной игрушки «Rock 'Em Sock 'Em», показанные в «Большом приключении Кунг-Фу Кеноби», проходят на фоне декораций, нарисованных от руки или построенных из кубиков Lego. Чрезвычайно выразительное и эклектичное звуковое сопровождение позаимствовано из фильмов «Миссия невыполнима» (1996), «Большое приключение Пи-Ви» (1985) и «Рождество Чарли Брауна» (1965), также использована музыка Нила Даймона. Главный герой фильма, Диско Ландо, пытается соблазнить каждого встречного, начиная от адмирала Акбара и заканчивая синекожей танцовщицей Джаббы. Речи соблазнителя сопровождаются саундтреком из серии «Империя наносит ответный удар». Мейс Винду «обретает средневековый имидж» на Совете джедаев, произнося речь Самюэла Л. Джексона из «Криминального чтива» (1994), прежде чем разнести все на куски. В кадре остается лысая голова умирающего Дарта Вейдера, с трудом выдыхающего: «Проклятие!» Помимо анархического юмора и бешеного ритма фильмы Матера характеризует сложность визуального ряда. Неистовый, самобытный стиль Матера все более оформляется по мере разрастания корпуса его работ – его характеризуют тяга к экспериментам с различными формами анимации и динамическая работа с камерой.

В то время как режиссеры-любители создали эстетику, в основе которой лежало использование медиаматериалов, заимствованных у мейнстрима, сам мейнстрим вскоре начал эксплуатировать эту эстетику. В мультипликационном сериале «Боевая команда, вперед!» (1994), предназначенном для продвижения игровой продукции Nickelodeon, в качестве персонажей использовались разнотипные куклы и уродливые игровые фигурки. У некоторых из них стерлась или облупилась краска на лицах в результате неаккуратной игры. Один из главных героев был совершенно голым. Куклы были разного размера, воплощая в себе столкновение разных воображаемых вселенных, характерное для детских игровых фигурок. В мультипликационном сериале «Звездные бои насмерть» (1998) музыкального телеканала MTV в качестве исполнителей использовались фигурки из пластилина. Это была пародия на бои без правил, которые проводит Всемирная федерация реслинга. В мультипликационной версии бои проводились между знаменитостями – харизматичными (Моника Левински против Хиллари Клинтон) и экстравагантными (рок-звезда Принц против принца Чарльза).

Интернет предоставляет собой пространство для различного рода экспериментов и инноваций. Здесь режиссеры-любители могут попробовать свои силы, изобретая новые методы и практики и генерируя медиаматериал, способный привлечь многочисленных последователей. Наиболее перспективные с коммерческой точки зрения находки перенимаются ведущими медиа. Их авторам нередко предлагают работу по созданию телевизионных, видео- или киноработ, основанных на их материале. Альтернативным средством ассимиляции выступают пародии второго порядка, в которых коммерческие медиа воспроизводят тематику и эстетику любительских наработок. Материалы, заимствованные популярными медиа, могут вдохновить режиссеров-любителей на дальнейшие эксперименты, способствуя продвижению популярной культуры в новых направлениях. В этом динамичном мире фанатское творчество нельзя рассматривать как простую производную от мейнстрима: теперь это нечто самоценное, но при этом открытое для усвоения и переработки со стороны коммерческой медиаиндустрии.

Фанатам отрадна мысль, что Лукас и его окружение время от времени обращают внимание на их творчество, осеняя своим благословением. Немалым стимулом для участия в официальном конкурсе любительских видео по мотивам «Звездных войн» является тот факт, что Лукас собственноручно выбирает победителя из финалистов, отобранных Крисом Альбрехтом из AtomFilm и прошедших проверку сотрудниками LucasArts. Лукасу, несомненно, нравятся некоторые образцы фанатского творчества. По словам Альбрехта,

С другой стороны, кинокомпания и, возможно, сам Лукас высказывают желание контролировать продукты фанатского творчества. По признанию вице-президента по маркетингу Lucasfilm Джима Варда, сделанному им входе интервью корреспонденту New York Times Эми Хармон в 2002 году,

То есть Лукас хочет, чтобы его истории «наполняли смыслом», а не брали в оборот.

Лукас открыл фанатам пространство для творчества и предоставил им возможность делиться его плодами. Но при этом он крайне заинтересован, чтобы это творчество осуществлялось на определенных условиях. Франшиза сталкивалась с этой проблемой начиная с 1970-х и вплоть до настоящего времени. Ее создали пытались создать особую зону терпимости, в которой фанатам будет позволено проявить себя, но в то же время будут контролироваться любые манипуляции с сюжетом киносаги. В разные периоды существования франшизы продюсеры придерживались различных стратегий взаимодействия с фанатами. Иной раз компания демонстрировала высокую степень толерантности. В другие моменты вела себя весьма агрессивно, пытаясь полностью пресекать некоторые формы фанатского творчества. Более того, разные отделы одной и той же компании зачастую демонстрировали различия в подходах к взаимодействию с фанатским сообществом. К примеру, отношение к фанатам, сложившееся в игровом отделе Lucasfilm, в целом соответствовало общим тенденциям игровой индустрии (по-видимому, это наиболее лояльный из всех существующих на данный момент подходов), кинематографический отдел, в свою очередь, относился к фанатам примерно так же, как относятся к ним другие кинокомпании, проявляя гораздо меньше терпимости в отношении фанатского соучастия. Я привожу этот факт вовсе не для того, чтобы сказать, что компания LucasArts плохо относится к фанатам: в подавляющем большинстве случаев она выглядит гораздо более прогрессивной и клиентоориентированной, чем большинство голливудских кинокомпаний. Моя цель – показать те методы, с помощью которых медиаиндустрия пытается определить меру своей ответственности в случае фанатского творчества. С самого начала своего существования компания Lucasfilm поощряла фанатское творчество по мотивам франшизы, основав в 1977 году специальное лицензионное агентство, которое должно было рассматривать представленный материал и консультировать по поводу возможного нарушения копирайта. [22] К началу 1980-х этот проект свернули, предположительно из-за того, что Лукаса обескуражили некоторые образцы эротического творчества фанатов – они уязвили его моральное чувство. К 1981 году компания Lucasfilm начала рассылать предупреждения фанатам, выпускавшим журналы, которые содержали эротические сюжеты на тему франшизы. В то же время, компания неявно разрешала издавать истории с участием своих персонажей при условии, что они не содержат эротических элементов и не предназначаются для продажи:

Благодаря этой политике все фанатское творчество с элементами эротики было объявлено «вне закона», хотя неформально оно продолжает существовать. Те же проблемы вернулись в 1990-е, когда фанатское творчество во всех своих формах вышло на «электронный фронтир». К примеру, на одном веб-ресурсе публиковался регулярно обновляемый список ссылок на фанатские сайты. Список включал в себя более 153 фильмов, книг, телевизионных шоу, начиная с «Воздушного волка» (1984) и заканчивая «Зорро» (1975). [24] Редакторы фанатских журналов по мотивам «Звездных войн» вновь начали проявлять активность, осторожно осваиваясь в новом пространстве. Жанна Коул, пресс-секретарь компании Licasfilm, дает следующий комментарий:

Исследователь медиа Уилл Брукер приводит внутреннюю корпоративную инструкцию, датированную 1996-м годом:

После первых лет существования Интернета, которые характеризовало почти полное отсутствие правовой регуляции, наступил период повышенного внимания к этой сфере со стороны коммерческих компаний, сопровождающийся попытками установить над ней контроль. Даже в течение своего рода «медового месяца» взаимоотношений между компанией и поклонниками некоторые фанаты полагали, что Lucasfilm ведет себя подобно «…„500-фунтовому Вуки“, раскидывающему во все стороны свои мохнатые конечности и издающему угрожающие звуки». [27]

Впрочем, позиция Lucasfilm по этому вопросу представляется сравнительно свободной от предрассудков и даже весьма радушной в сравнении с реакцией других медиапроизводителей на фанатское творчество. В конце 1990-х медиаконгломерат Viacom устроил своеобразный эксперимент, продемонстрировав бескомпромиссный подход к фанатской культуре. Пробным камнем стало фанатское общество Австралии. Представитель корпорации собрал лидеров всех фан-клубов страны и ознакомил их со строгими инструкциями, которые должны были отныне регламентировать их деятельность. [28] Данные инструкции включали в себя запрет на демонстрацию на клубных встречах эпизодов сериалов, еще не показанных в стране официально. (Это правило имело серьезные последствия для австралийских поклонников сериалов, так как до сих пор они нередко смотрели эпизоды, еще не доступные в Австралии, но вышедшие в эфир в Соединенных Штатах. Подпольное распространение и просмотр видеозаписей передач позволяла фанатам принимать активное участие в онлайн-обсуждениях.) Точно так же Viacom объявили вне закона публикацию и распространение фанатских журналов и запретили несанкционированное использование персонажей «Звездного пути» (1966) в произведениях, предназначенных для публикации. За всеми этими запретами стояла вполне прозрачная цель холдинга консолидировать все фанатское сообщество вокруг одного официального фан-клуба, находящегося под его полным контролем.

В 2000 г. компания Lucasfilm предложила фанатам бесплатное интернет-пространство на домене (www.starwars.com) и уникальный контент для сайтов при условии, что все плоды их творчества станут интеллектуальной собственностью компании. В официальном заявлении компании, учреждающем этот новый «Закон о бесплатном выделении поселенцам земельных участков», говорилось:

Фанатское творчество традиционно было одним из способов выхода на коммерческий рынок талантливых любителей, способных заинтересовать своими сочинениями профессиональные книжные издательства, специализирующиеся на выпуске франшиз. Заявив претензию на авторские права, компания Lucasfilm могла отныне использовать подобные произведения в своих целях без малейшей компенсации их авторам, а также удалять их без разрешения и даже предупреждения.

Элизабет Дюрак была одним из наиболее заметных лидеров интернет-кампании, убеждавшей фанатов «Звездных войн» не принимать участие в этой авантюре:

Дюрак утверждает, что фанатское сообщество, безусловно, отдает дань уважения Лукасу как создателю «Звездных войн». Но фанаты также хотят сохранить за собой право участвовать в производстве и распространении саги «Звездные войны», ставшей весомой частью их жизни:

К настоящему времени отношения между компанией Lucas Arts и фанатским сообществом можно считать более дружественными. Хотя мне не удалось найти ни одного официального заявления, в котором бы говорилось об изменении корпоративной политики, фанатское творчество на тему «Звездных войн» встречается в Интернете повсюду, включая некоторые высокорейтинговые фанатские ресурсы. Владельцы этих сайтов утверждают, что постоянно контактируют с официальными представителями Lucas Arts по самым разным вопросам и их никто не просит удалять материалы, которые можно было бы счесть нарушающими авторское право. Впрочем, у Лукаса всегда есть возможность переиграть ситуацию в свою пользу. Многие писатели-любители делились со мной своими опасениями по поводу возможной реакции «держателей силы» на их несанкционированные сочинения.

Лукас и его сподвижники явно больше симпатизируют юным авторам цифрового кино, создающим своего рода «киновизитки», нацеленные на демонстрацию их возможностей и позволяющие проникнуть в киноиндустрию, нежели «домашним писательницам», использующим фанатскую литературу для сублимации своих сексуальных фантазий. К концу нынешнего десятилетия отношение Лукаса к фанатскому творчеству стало смещаться в сторону стратегии сдерживания и ассимиляции. В ноябре 2000 компания Lucasfilm объявила Atomfilms.com, ресурс, специализирующийся на размещении тематических цифровых видео, официальным хостингом фанатских фильмов по мотивам «Звездных войн». Данный интернет-ресурс включает в себя официальную библиотеку звуковых эффектов, кроме того, на нем время от времени проводятся конкурсы, в ходе которых выявляются наиболее значимые произведения фанатского творчества. Режиссеры-любители, публикующие свои работы на сайте, обязуются соблюдать ряд ограничений, накладываемых на содержание их продукции:

Это наглядный пример того, как авторское законодательство, принятое в массовой культуре, применяется к сфере народной культуры.

Любительский фильм «Звездные войны: Разоблачения» не был бы допущен к участию в официальном конкурсе, потому что в нем присутствовал оригинальный драматический сюжет, призванный заполнить разрывы в сюжетной линии между третьим и четвертым эпизодами.

Таким образом, фильм попал под определение «нелегитимного фанатского творчества». Альбрехт, будучи куратором конкурса, предлагает несколько объяснений этому запрету. Во-первых, Лукас и его коллеги считают, что с их стороны существует определенный риск столкнуться с обвинениями в плагиате, если они позволят себе ознакомиться с продуктами фанатского творчества, которые, развивая основную сюжетную линию франшизы, введут новых персонажей или сюжетные повороты, отличные от тех, которые присутствуют в официальных «Звездных войнах». Во-вторых, Альбрехт считает, что существует большой риск ввести пользователей в заблуждение по поводу принадлежности представленного продукта к официальной франшизе. Комментируя ситуацию с «Разоблачениями», Альбрехт отмечает:

Впрочем, у Lucasfilm гораздо меньше юридических возможностей в борьбе с пародиями, которые защищены действующим прецедентным правом, а также документальными фильмами, посвященными фанатскому движению, которые попадают под определение критических и журналистских комментариев. Хотя Lucasfilm всегда снисходительно относились к тому, что можно принять на легальных основаниях, они не были склонны бороться с тем, что можно при желании контролировать. Примечательно, что принятые правила игры появляются гендерно нейтральными. Хотя половые различия в последние годы имеют все меньше значения, подавляющее большинство фанатских пародий производится мужчинами, в то время как «фанатская литература», по большей части, женщинами. Кроме того, представительницы фанатского сообщества долгое время занимались созданием «музыкальных клипов», визуальный ряд для которых заимствовался из фильмов и телевизионных шоу, а в качестве звукового сопровождения использовалась популярная музыка. Любительские музыкальные клипы представляли собой особую форму фанатского творчества, выражая различные аспекты эмоциональной жизни персонажей и раскрывая их внутренний мир. Иногда они позволяли выявить неочевидные подтексты исходного произведения, предлагая оригинальные интерпретации существующего сюжета или новые сюжетные ходы, выходящие далеко за рамки основной фабулы. Эмоциональная составляющая подобных работ делает их неотличимыми от пародий, не выходящих за рамки официального контекста. В качестве примера можно привести фильмы: «Ученик Ситхов», в котором Император собирает будущих штурмовиков в зале заседаний; «Энакин Динамит», где молодой джедай имеет дело с «кретинами», в духе своего знаменитого прототипа в культовом фильме «Наполеон Динамит» (2004); «Межгалактический идол» (2003), где публике предлагается сделать выбор, какой из участников конкурса обладает силой. «Будь что будет» (2001) Дайаны Уиллиамс – типичный музыкальный клип, основанный на фрагментах из «Скрытой угрозы». Клип с неожиданной стороны раскрывает отношения Оби-Вана Кеноби и его наставника Квай-Гон Джинна. В нем показывается пылкая дружба между двумя мужчинами, кульминацией которой становятся пронзительный образ Оби-Вана, сжимающего в своих объятьях изуродованное тело убитого друга – последствия битвы с Дартом Молом. Музыкальным сопровождением для этого визуального ряда выступает песня «Будь что будет» из фильма База Лурмана «Мулен Руж» (2001), исполненная Юэном Макгрегором, актером, играющим Оби-Вана Кеноби в «Скрытой угрозе».

Неясно, считают ли подобные работы пародиями в Atomfilms: включая в себя отдельные юмористические элементы, эти работы все же не вполне соответствуют жанру пародий, к которому можно причислить большинство «Звездных» фильмов, снятых мужчинами. Здесь присутствует куда большая идентификация зрителя с персонажами, делается упор на различные аспекты взаимоотношений, которые не были явным образом представлены в оригинальном фильме. К примеру, «Будь что будет» может восприниматься фанатами как типичный «слэш» – особый поджанр комиксов, включающий в себя истории о гомосексуальных отношениях между популярными персонажами. Будучи проявлением слэш-культуры, этот фильм предполагает скорее мелодраматическое, нежели пародийное, прочтение. Конечно, с формальной точки зрения «Будь что будет» можно классифицировать как пародию, так как последняя не предполагает обязательного присутствия комического элемента, подразумевая лишь воспроизведение и изменение исходного материала в целях критического комментирования. Бесспорно, видео, изображающее Оби-Вана и Квай-Гона в качестве любовников, в корне меняет исходное сообщение, значительно расширяя потенциальную трактовку. По всей видимости, это и другие музыкальные клипы, созданные женщинами-фанатками, следует рассматривать как особую форму фанфика. Кроме того, «Будь что будет» не вполне соответствует правилам Atomfilm, запрещающим авторам использовать фрагменты фильмов и другие материалы, защищенные авторским правом.

Упомянутые правила порождают двухуровневую систему: некоторые продукты фанатского творчества рассматриваются как публичные, так как они соответствуют представлениям правообладателя о допустимом использовании его интеллектуальной собственности, а другие остаются на нелегальном положении (не исключая возможного распространения по менее официальным каналам). «Нелегальные» продукты настолько выведены из публичного пространства, что, когда я спрашивал у любителей-режиссеров о причинах непопулярности этих преимущественно «женских» работ, многие из них были крайне удивлены, узнав, что женщины тоже занимаются производством подобных фильмов.

Антрополог и бизнес-консультант Грант Маккракен скептически относится к параллелям, которые фанаты проводят между низовым культурным движением и традиционной народной культурой:

Попутно замечу, что моя аргументация носит более специализированный характер, нежели широкие параллели с древнегреческой культурой, проводимые Маккракеном. Конечно, он прав, утверждая, что субъект этих историй, их контекст и преследуемые цели являются отражением определенных иерархий, сложившихся в классической культуре. В свою очередь, моя аналогия отсылает к особому моменту становления американской популярной культуры, когда песни имеют хождение вдали от мест, где они появились впервые, утрачивая любые свидетельства авторства; когда культурное воспроизводство является выражением различных интересов, составляя весомую часть ткани повседневной жизни крайне разнородного сообщества. Так реализуется народная культура в условиях становящейся демократии.

Я не хочу оборачивать время вспять в поисках мифического золотого века. Мне хочется понять те новые требования, которые возникают в условиях сосуществования этих двух типов культурной логики. Рассматриваемые нами практики культурного производства составляли неотъемлемую часть обыденной жизни в течение длительного периода. Сейчас они обрели большую видимость благодаря сдвигу, произошедшему в способах распространения информации, которые использует низовое культурное производство. Учитывая, что корпоративные медиа не смогли полностью вытеснить народную культуру в период, когда власть массмедиа была практически безраздельной, крайне маловероятно, что ограничения юридического характера смогут принципиально на что-то повлиять в условиях, когда новые цифровые инструменты и новые каналы распространения позволяют обычным людям принимать более активное участие в формировании собственной культуры. Однажды почувствовав эту власть, фанаты и другие субкультурные группы не станут возвращаться к былой пассивности и неприметности. Если их вынудят, они просто уйдут в еще большее подполье, чем то, в котором находились раньше, но запретить заниматься творчеством им уже никто не сможет.

Здесь аргументация Маккракена совпадает с моими доводами. Исследователь утверждает, что не существует противоречия между общественным интересом в широких возможностях низового творчества, с одной стороны, и корпоративным интересом, направленным на защиту интеллектуальной собственности, с другой:

«Экономикой избытка» Маккракен называет то, что связано с широким спектром возможностей, которые обеспечивают новые медиа. Эта ситуация вынуждает медиакомпании постепенно расширять пространство для низового соучастия и сопричастности, двигаясь от нишевых рынков и маргинальных групп в направлении коммерческого и культурного мейнстрима. По мнению Маккракена, компании, которые решатся снизить контроль за соблюдением собственных авторских прав, привлекут на свою сторону наиболее активных и вовлеченных пользователей. Те же, кто будет проводить политику строгих ограничений, рано или поздно столкнутся со снижением интереса к их продукции. [34] Конечно, эта модель опирается на активных пользователей, действующих сообща в отстаивании собственных интересов и противостоящих компаниям, которые пытаются навязать продукцию, формирующую их потребности. Коммерческие медиапроизводители чрезвычайно централизованы, что позволяет им выступать единым фронтом. Фанаты, в свою очередь, крайне децентрализованы, что мешает им систематически отстаивать свои права. До сих пор медиакомпаниям была характерна тенденция входить в конфронтацию с пользователями, используя правовые ограничения для защиты своих экономических интересов. Это был неравный бой в чрезвычайно выгодных для компаний условиях. Наиболее вероятный способ изменения текущей тенденции заключается в том, чтобы создать отдельные прецеденты, демонстрирующие экономическую оправданность ставки на вовлеченную аудиторию.

Опираясь на точку зрения «коллаборационистов», разработчики глобальной многопользовательской игры (MMORPG) по мотивам «Звездных войн» интегрировали в нее более открытые и равноправные отношения со своей аудиторией.

Создатели игры понимают, что успех их проекта строится не столько на готовых сюжетах, сколько на создании благоприятных условий для свободного коллективного творчества. Ральф Костер, сотрудник

LucasArts, исполняющий обязанности куратора игровой вселенной Star Wars Galaxies, приобрел высокую репутацию в игровой среде, будучи одним из основных разработчиков игры Ultima Online (1997). Прежде чем влиться в игровую индустрию, он был автором важного пункта пользовательских соглашений. Кроме того, он предложил новую философию игрового дизайна, предполагающую наделение игроков широкими возможностями для формирования личного игрового опыта и создания собственных игровых сообществ. Когда его спрашивали, в чем состоит особенность этой MMORPG, Костер обычно отвечал:

Костер нередко сравнивал управление игровым сообществом – независимо оттого, идет ли речь о коммерческом MMORPG или о каком-то сыром некоммерческом проекте, – с государственным управлением:

Для многих участие в игре связано с ощущением, что их вклад в игровой процесс имеет значение не только для них самих, но и для других игроков. Касаясь различных трудностей, которые были связаны с ожиданиями сообщества пользователей Ultima Online, Костер отмечает:

Еще один разработчик и исследователь видеоигр, Ричард Бартл, вторит Костеру:

Костер также известен как убежденный сторонник идеи, согласно которой игрокам следует обеспечивать возможности для самовыражения в рамках игрового мира:

Когда Костер сосредоточился на разработке игры Star Wars Galaxies, он хорошо понимал, что имеет дело с франшизой, которая известна в малейших деталях самым преданным фанатам. Эти люди выросли, играя в фигурки персонажей «Звездных войн» и устраивая тематические баталии на заднем дворе дома. Теперь они желают вновь пережить свой детский опыт в новой, цифровой форме. В своем открытом обращении к фанатскому сообществу «Звездных войн» Костер так объяснил свой вклад в этот проект:

Это трудная задача – удовлетворить потребности фанатов франшизы. В приватной беседе Костер признавался:

Чтобы быть уверенным, что фанаты благосклонно примут его версию «Звездных войн», Костер обращается к фанатскому сообществу так, как будто они уже являются его клиентами. Он регулярно публикует отчеты о новых элементах игрового дизайна, создает онлайн-форум, где потенциальные игроки могут высказать свои замечания и предложения; внимательно следит за тем, чтобы его сотрудники постоянно отслеживали онлайн-дискуссии и оперативно реагировали на ценные рекомендации со стороны сообщества. В отличие от разработки игры, производство эпизодов «Звездных войн» всегда скрывалось за завесой тайны. Костер сравнивает то, что он делает, с тестовым скринингом или исследованием в рамках фокус-группы, которым подвергалось множество голливудских фильмов. Основное отличие состоит в том, что большая часть подобных опросов обычно происходит за закрытыми дверьми, с привлечением ограниченной группы пользователей: процесс отнюдь не открыт каждому, кто хотел бы присоединиться к обсуждению. Трудно представить себе Лукаса, создающего интернет-форум, чтобы обсудить с потенциальными зрителями повороты сюжета и особенности персонажей будущего фильма. Если бы он решился на такое, вряд л и в фильме появился бы Джа-Джа Бинкс и, скорее всего, детству и юности Энакина Скайуокера было посвящено гораздо меньше экранного времени – эти элементы разочаровали его наиболее преданных поклонников. Костер хотел, чтобы фанаты «Звездных войн» ощутили, что в действительности дизайнерами галактики выступают именно они.

Исследователи компьютерных игр Курт Сквайр и Констанс Стейн-куэлер сделали взаимодействие Костера с фанатским сообществом предметом специального исследования. Костер сделал из фанатов «производителей сюжетов квестов и миссий, архитекторов социальных взаимосвязей, составляющих основу мира «Звездных войн». Более того, фанатское соучастие позволило «учредить стиль» культуры «Звездных войн»:

В качестве игровых персонажей могут использоваться представители различных инопланетных рас, начиная с Джав и заканчивая Вуки, присутствующих в «Звездных войнах». Игроки могут осваивать различные профессии, начиная от гонщика на подах и заканчивая охотником за головами, а также принимать участие в индивидуальных и коллективных мероприятиях. Впрочем, игрокам недоступны образы ключевых персонажей «Звездных войн», кроме того, им необходимо заработать статус рыцаря-джедая, принимая участие в различных игровых миссиях. В противном случае очарование игрового мира может быть нарушено, если тысячи Ханов Соло будут убегать от тысяч Бобов Феттов. Чтобы мир воспринимался как нечто цельное, игроки должны отказаться от детских фантазий, в которых они неизменно выступали героями. Им придется смириться с ролью обычных игроков, взаимодействующих с бесчисленным количеством таких же обычных игроков в ходе производства совместной истории. Тесное взаимодействие и коллаборация становятся возможными благодаря тому, что всех участников игры объединяет общая культурная почва детально разработанной мифологии «Звездных войн». Сквайр и Стейнкуэрлер отмечают:

Рис. 4.3

Впрочем, пока рано утверждать, что подобные эксперименты с пользовательским контентом окажут серьезное влияние на рынок массмедиа. Многое зависит от того, насколько серьезно мы воспринимаем призывы, требующие наделить пользователей дополнительными правами и возможностями с целью построения сильных сообществ поддержки брендов. На данный момент тенденции весьма противоречивы: на каждую франшизу, которая высказывает желание взрастить свою собственную группу поддержки, найдется несколько других, которые совершенно глухи к откликам со стороны аудитории. Рассматривая пересечения корпоративной и низовой моделей конвергенции, мы с удивлением понимаем, что ни производители, ни потребители не имеют четкого представления о правилах, которые должны лежать в основе их действий. По видимости, каждая из сторон склонна перекладывать ответственность за выбор на оппонента. Основное различие заключается в том, что фанатское сообщество имеет на этих переговорах сравнительно менее сильную позицию и вынуждено делать ставку на коллективный моральный авторитет. Корпорации, в свою очередь, действуют так, как будто на их стороне находится сила закона.

В конце концов, позиция условных «протекционистов» кажется не слишком эффективной во всех случаях, за исключением самого локального уровня, до тех пор, пока медиакомпании не смогут вернуться к мирному взаимодействию с пользователями. Любые ограничения, которые они накладывают, должны согласовываться с растущим пониманием того, что определяет правомерность использования медиаконтента.

Кроме того, они должны позволить публике принимать деятельное участие в формировании собственной культуры. Чтобы достичь этого равновесия, студии должны принимать (и активно пропагандировать) ряд базовых различий: между коммерческой конкуренцией и любительским использованием, между коммерческим интересом и бартерной сетевой экономикой, между пиратством и перепрофилированием.

Конечно, коммерческим предприятиям будет крайне трудно пойти на эти уступки, но это необходимо, если они хотят пользоваться высоким моральным авторитетом в борьбе с различными разновидностями пиратства, угрожающего их экономической жизнедеятельности. Впрочем, иногда мне кажется маловероятным, что студии добровольно откажутся от своих прав на интеллектуальную собственность. Хотя уровень влияния «коллаборационистского» подхода, достигнутый в последнее время в рамках медиаиндустрии, дает мне слабую надежду. Подобные эксперименты предполагают, что медиапродюсеры могут достичь большей лояльности и большей уступчивости в вопросах авторского регулирования, если будут выступать единым фронтом с фанатами. По видимости, наилучший способ реализации этой стратегии заключается в том, чтобы привлечь фанатов к реализации франшизы, гарантируя тем самым, что финальный продукт отвечает их интересам, создать пространство, позволяющее осуществлять собственные творческие вложения, отмечая наиболее удачные примеры фанатского творчества. В мире, где возможности медиа достигли небывалых пределов, должны вестись настоящие сражения за зрителей – баталии невиданного доселе масштаба. Наиболее проницательные представителей медиаиндустрии хорошо это знают. Некоторых одолевает страх, другие пытаются выстроить новые отношения с потребителями. В конце концов, медиапроизводителитакже заинтересованы в фанатах, как фанаты – в них самих.

Итак, мы увидели, что корпоративные медиа склонны принимать во внимание преимущества и угрозы фанатского соучастия. Медиапроизводители и рекламодатели говорят об «эмоциональном капитале» или «любимчиках», признавая таким образом важность участия аудитории и ее инвестиций в производство медиаконтента. Создатели историй пытаются сделать сторителлинг открытым для пользовательских дополнений. В то же время сами пользователи привлекают новые технологии для взаимодействия со старым медиаконтентом, рассматривая Интернет в качестве средства коллективного решения проблем, совместного обсуждения и низового творчества. Ранее мы предположили, что существует определенная взаимосвязь и некоторое напряжение между силой корпоративной конвергенции, направленной сверху вниз, и силой низовой конвергенции, ориентированной снизу вверх. Ими обусловлены многие изменения, наблюдаемые в современном медиаландшафте.

В разных областях и на разных уровнях термин «соучастие» используется как ключевой концепт, хотя он и связан с различными интерпретациями, зачастую противоречащими друг другу. Корпорации рассматривают соучастие в качестве того, что они могут утверждать и запрещать, направлять и управлять, оценивать и продавать. Сторонники жесткого регулирования медиасферы – «протекционисты» – пытаются максимально ограничить любые формы неавторизованного соучастия. «Коллаборационисты» же стремятся привлечь низовые таланты на свою сторону. Пользователи, в свою очередь, отстаивают право участвовать в культурном производстве по собственным правилам, когда и где они этого пожелают. Пользователи нового типа, желающие получить более широкий спектр опций, а также сохранить свое право на соучастие, сталкиваются с рядом непредвиденных трудностей.

Все упомянутые противоречия хорошо видны в различных конфликтах, сопровождающих публикацию книг Дж. К. Роулинг из серии «Гарри Поттер». Ожесточенные дискуссии вокруг этих книг получили в сообществе фанатов название «войн вокруг Поттера». С одной стороны, это борьба учителей, библиотекарей, книгоиздателей и представителей гражданских объединений, выступающих против попыток религиозных организаций запретить распространение книг о Гарри Поттере в школьных библиотеках и местных книжных магазинах. С другой стороны, это попытки компании Warner Bros, контролировать фанатские адаптации Гарри Поттера на том основании, что они нарушают авторские права киностудии. В обоих случаях под вопрос было поставлено право детей принимать участие в создании воображаемого мира Гарри Поттера: с одной стороны, через ограничение их права читать, с другой стороны, через ограничение их права писать. С чисто юридической точки зрения первый запрет является формой цензуры, второй – вполне правомерным использованием прав на интеллектуальную собственность. С точки зрения рядового потребителя, граница между обеими попытками регулирования чрезвычайно размыта, так как и в том, и в другом случае налицо попытка ограничить участие пользователей в создании воображаемого мира, занимающего одно из центральных мест в современной культуре.

Чем пристальнее мы рассматриваем оба этих конфликта, тем более сложными они представляются. Противоречия, путаница, наличие множества точек зрения на проблему – все это вполне закономерно, когда одна медиапарадигма отмирает, а другая зарождается. Никто из нас не имеет готового рецепта жизни в эпоху медиаконвергенции, коллективного интеллекта и культуры соучастия. Происходящие изменения порождают тревогу, неуверенность, даже панику, так как люди не представляют мира, свободного от неусыпного контроля, привыкнув к растущему могуществу корпоративных медиа. Наш ответ на эти вызовы нельзя описать с помощью традиционных идеологических клише: в конвергентной культуре нет однозначно правой или левой позиций. Существуют группы христиан, позитивно оценивающих потенциал новой культуры соучастия, в то время как многих их единоверцев эти перспективы ужасают. Как мы видели ранее, в самих медиакомпаниях наблюдаются резкие колебания между «протекционистской» и «коллаборационистской» стратегиями. В среде медиареформаторов некоторые формы соучастия ценятся больше, чем прочие. Фанаты тоже не имеют общей точки зрения на то, какова допустимая степень контроля над взаимодействием пользователей с франшизой «Гарри Поттер» со стороны Дж. К. Роулинг и кино-компании Warner Bros. Никто из нас пока не знает ответов на эти вопросы.

Вышесказанное означает, что баталии вокруг Поттера имеют прямое отношение к дискуссиям, касающихся прав пользователей на ознакомление и воспроизводство главных культурных мифов современности, резонансным спорам, входе которых обсуждается характер современной литературы. В настоящей работе под литературой понимается не только то, что имеет отношение к печатным изданиям, но также любые формы взаимодействия с текстовыми медиа. Подобно тому, как, согласно широко распространенной точке зрения, причастность к литературе предполагает не только чтение, но и письмо, наша позиция заключается в том, что соучастие в медиалитературе предполагает не только потребление культурного продукта, но и возможность самовыражения. Исторический опыт свидетельствует о том, что большинство ограничений в сфере литературы было связано с попытками контролировать различные социальные группы: в некоторых культурах общедоступность литературы всецело приветствовалась, в других – ограничивалось по социальному, расовому или гендерному признакам. Можно рассматривать нынешние баталии на литературном фронте как частный симптом общего культурного процесса, в ходе которого общество пытается определиться, кто имеет право участвовать в культурном производстве и на каких основаниях. «Гарри Поттер» – крайне удачный пример, наглядно демонстрирующий ограничения современной литературы, так как в самой книге открыто обсуждаются проблемы образования (нередко в ней встает вопрос о защите прав детей перед лицом институциональных ограничений), а кроме того, потому, что Поттер является крайне увлекательным чтением, стимулирующим молодых людей и девушек развивать собственные литературные навыки.

До сих пор книги во многом определяли читательский и литературный опыт детей. Моя задача – рассмотреть дискуссии, связанные с серией «Гарри Поттер», в контексте современного противостояния конкурирующих понятийных систем медиалитературы и доминирующих взглядов на ее изучение. С одной стороны, это неформальная педагогическая традиция, возникшая в рамках сообщества фанатов «Гарри Поттера». С другой, это попытки ограничить доступ детей к соответствующей литературе пространством школьных классов и библиотек. С третьей, это попытки корпоративных медиа внушить уважительное отношение к их правам на интеллектуальную собственность. С четвертой, это серьезные опасения насчет прогрессирующей секуляризации образования, характерные для культурных консерваторов. Вдобавок это весьма необычная концепция педагогики, предложенная христианскими сторонниками серии «Гарри Поттер» в рамках движения «мудрого различения». Каждая из заинтересованных сторон желает принять участие в формировании образовательных стандартов, господствующих в обществе, так как детское образование рассматривается многими как средство, с помощью которого задаются перспективы развития нашей культуры. [1] Если присмотреться к представленному спектру взглядов на образование, можно выделить несколько противоречивых предпосылок, определяющих развитие конвергентной культуры. Ниже я собираюсь рассмотреть, что происходит, когда концепция культуры соучастия входит в противоречие с двумя наиболее влиятельными институтами, отвечающими за формирование детского мировоззрения: образованием и религией.

Нижеследующее следует воспринимать как историю культуры соучастия и того сопротивления, с которым она сталкивается.

Когда Хизер Лоувер исполнилось тринадцать лет, она прочла книгу, которая, по ее собственному признанию, изменила ее жизнь. Книга называлась «Гарри Поттер и Философский камень». [2] Узнав, что книга Дж. К. Роулинг открывает для многих детей мир литературы, она решила способствовать этой тенденции. Менее чем через год Хизер запустила проект The Daily Prophet (http://www.dprophet.com). Это была сетевая «школьная газета», в которой публиковались новости о вымышленном Хогвартсе. На сегодняшний день у проекта есть своя собственная издательская команда, включающая в себя свыше сотни детей со всего мира.

Будучи подростком, Лоувер занимает в этом онлайн-издательстве должность главного редактора. Она подыскивает колумнистов, которые на постоянной основе ведут собственные «колонки» на самые разные темы, начиная от репортажей с воображаемых матчей по квиддичу и заканчивая кулинарными рецептами от маглов.

Хизер собственноручно редактирует каждый текст, подготавливая его к публикации. Она настаивает, чтобы ее сотрудники внимательно сличали первоначальные версии текстов с результатами редактуры, в случае необходимости консультируя их по поводу грамматики и стилистики. Изначально она оплачивала хостинг из своих карманных денег, пока кто-то не надоумил ее открыть абонентский ящик, куда участники проекта могли бы перечислять собственные средства. Бюджет проекта до сих пор весьма скромен, но, по крайней мере, Хизер может рассчитывать на карманные деньги своих друзей и пожертвования, которые помогают сохранять проект на плаву в трудные времена.

Между тем Лоувер находится на домашнем обучении; начиная с первого класса она ни разу не посещала школу. В свое время ее семью глубоко потрясло то, что они сочли проявлениями расизма и антиинтеллектуализма, с которыми столкнулась Хизер, поступив в первый класс сельской школы в округе Миссисипи. Сама она дает следующий комментарий по этому поводу:

Девочка, которая с первого класса ни разу не была в школе, возглавляет международную команду юных писателей без малейшей помощи со стороны взрослых. Вместе они выпускают школьную газету для учебного заведения, существующего только в их воображении.

С самого начала Лоувер рассматривала проект с педагогической точки зрения: основная его цель заключалась в том, чтобы помочь родителям по-новому взглянуть на степень участия детей в процессе обучения. В открытом обращении к родителям участников проекта Лоувер объясняла цели сайта следующим образом:

Лоувер мастерски имитирует язык, свойственный учителям, заставляя читателя забыть, что он имеет дело с ребенком. К примеру, она заверяет читателей ресурса, что реальные личности детей не окажутся под угрозой и что она лично будет проверять публикации на отсутствие контента, нежелательного для юных участников. [4] Лоувер проявляла крайнее беспокойство, когда выяснилось, что о ее проекте знаютучителя, библиотекари и многие собратья по домашнему обучению. В дальнейшем она разработала подробные инструкции, помогающие учителям использовать ее шаблон, чтобы создавать локальные версии школьных газет Хогвартса в качестве учебных проектов. Как ни странно, ее инструкции оказались востребованы.

Независимо от того, в каком формате развивался этот проект – в качестве дополнения к официальному образованию или в качестве неформального объединения, – задумка Лоувер позволила детям с головой погрузиться в воображаемый мир Хогвартса и испытать чувство единства в рамках международной команды единомышленников, совместными усилиями выпускающих The Daily Prophet. Школа, которую они вместе придумывают (опираясь произведения Дж. К. Роулинг), сильно контрастирует с покинутой ею школой в Миссисипи. Здесь представители различных этнических, расовых и национальных групп (некоторые – в действительности, некоторые – лишь в воображении) создали сообщество, толерантное к индивидуальным особенностям, в котором учеба воспринимается как праздник.

Точкой вхождения в эту воображаемую школу было создание воображаемой идентичности. Впоследствии эти воображаемые индивиды становились участниками серий «репортажей», в которых описывались различные события, происходящие в воображаемом Хогвартсе. Многие дети писали только о своем персонаже: чтобы удовлетворить потребности, которые привели их на сайт, им достаточно было обрести себя в художественном письме. Для других это был только первый шаг в разработке более сложного сюжета, повествующего об их жизни в Хогвартсе. Нередко дети сочетали рутинные моменты своего ежедневного опыта с фантастическими историями, рассказывающими об их роли в мире Дж. К. Роулинг:

Образ уникального ребенка, воспитанного в обычной семье(в данном случае – семье маглов), неожиданное раскрытие скрытых способностей по достижении возраста, когда дети идут в младшую школу, – классический сюжет многих фантастических рассказов и сказок. Тема ранней смерти родителей или неудачного брака также весьма распространена, представляя собой проекции реальных трудностей, с которыми сталкиваются многие дети. Вымышленные биографии не дают представления о том, идет ли речь о реальном травматичном опыте или это всего лишь проекция беспокоящих ребенка возможностей, которые он изучает посредством своей фантазии. Хизер считает, что многих детей привело в ее проект разочарование в их семьях и школах. Это новое школьное сообщество позволяет им переосмыслить свое восприятие некоторых травматических ситуаций. Также с его помощью они компенсируют свои отличия от других детей, окружающих их в обыденной жизни. Некоторые дети представляют себя представителями фантастических рас: эльфов, гоблинов, великанов и т. п. Другим трудно представить себя чем-либо иным, нежели урожденными маглами, даже в воображаемом мире. Дети используют свое воображение, чтобы защититься от повседневных аспектов реальной жизни. [5]

Хорошо разработанный мир Роулинг предлагает читателям множество точек вхождения. Одни дети представляют себя в связке с центральными персонажами вроде Гарри Поттера или Снегга. Другие довольствуются менее значимыми фигурами, представляя себя изобретателями метел для квиддича, авторами магических учебных пособий, главами справочных агентств, одноклассниками отца или матери Гарри Поттера. Сойдет любой сказочный образ, который позволит претендовать на особое место в общей истории. В своей книге «Как создать Супергероя» (1997) Энн Хаас Дайсон использует метафору «билета в игру». По мнению Дайсон, роли, позаимствованные из детских медиа, осваиваются детьми в игровом пространстве. Вопрос об участии в игре и распределении ролей решается в определенной степени насильственно. [6] Одни дети ощущают себя вполне комфортно в рамках доступных ролей, другие чувствуют себя исключенными и вынуждены прилагать гораздо больше усилий, чтобы получить «билет в игру». Основное внимание Дайсон сосредоточивает на анализе гендерно-расовых различий, но, учитывая интернациональный характер сообщества The Daily Prophet, национальность также выступает потенциально значимым фактором. Признание Роулинг, что Хогвартс сотрудничает с другими школами магии по всему миру, в последующих книгах франшизы подарило детям из разных стран «билет» в этот фантастический мир:

Таким образом, сообщество выводит франшизу на более высокий уровень вовлеченности, принимая фантазии, которые трудно интегрировать в мир, описываемый в оригинальных книгах.

Одним из последствий пристального внимания, которое книги о Гарри Поттере уделяют проблемам образования, стал тот факт, что практически все участники The Daily Prophet представляют себя в качестве одаренных студентов. Дети, получающие удовольствие от чтения книг, до сих пор остаются небольшой группой в рамках школьной популяции. Велика вероятность, что в обычной жизни они действительно преуспевают в учебе. К примеру, образ Гермионы предлагал девочкам, ориентированным на обучение, вдохновляющую ролевую модель – подобные модели были основной движущей силой проекта The Daily Prophet. Некоторые критики из стана феминисток утверждают, что Гермиона является плодом традиционных женских стереотипов, связанных с различными формами зависимости и заботы о слабых. [7] Возможно, они правы, но этот персонаж обеспечивает читателям женского пола ориентир для самоидентификации в мире, где самое интересное происходит с мальчиками. Вот как описывает свое отношение к Гермионе одна юная писательница:

В детской игре Гермиона обрела гораздо более важную и активную роль, чем та, что ей отвела Роулинг. Высказываясь по поводу сериалов, ориентированных на девочек, вроде сериала «Клубничный торт» (1981), Эллен Ситер отмечает, что родители, исповедующие принципы феминизма, порою недооценивают своих дочерей, не признавая за ними способность критически воспринимать то, что они видят на экране, и пытаясь ограничить и без того скудный выбор доступного им медиаконтента. [8] Конечно, читательницы могут идентифицировать себя с рядом других персонажей; заявление о принадлежности к особой родословной является одним из способов построения собственной идентичности. В возрасте, для которого характерен сильный акцент на гендерных аспектах, выйти за пределы половых ролей с помощью воображения гораздо труднее, нежели использовать готовых персонажей в качестве материала для собственных фантазий.

Иногда биографии воображаемых персонажей сопровождаются весьма подробными описаниями их волшебных палочек, питомцев, магических способностей, любимых предметов, планов на будущее и тому подобного. Вымышленные персонажи могут хранить в себе семена больших нарративов, наглядно демонстрируя, как конструирование идентичности может стать источником для последующего фанатского творчества:

Сочиняя свои репортажи о жизни Хогвартса, корреспонденты The Daily Prophet заимствуют другу друга персонажей для своих историй, пытаясь при этом соответствовать общей логике построения воображаемой вселенной. Результатом этих частных творческих инвестиций является коллективная фантазия – нечто среднее между ролевой игрой и фантастической литературой. Обращение к своей фантазии выступает главным связующим элементом для детей, открывших для себя заботу о других через взаимодействие с воображаемыми персонажами.

Какие навыки нужны детям, чтобы стать полноценными участниками конвергентной культуры? Ранее мы уже выявили несколько подобных навыков: во-первых, это способность сообща добывать знание в рамках коллективного проекта (примером может послужить сообщество спойлеров «Последнего героя»), во-вторых, это способность сравнивать между собой различные ценностные системы, рассматривая этические аспекты сериалов (как в случае со сплетнями, сопровождающих реалити-шоу), в-третьих, это способность обнаруживать взаимосвязи между разрозненными фрагментами информации (как это происходит в случае с фанатами «Матрицы», 1999 или «Покемонов», 1998), в-четвертых, это способность выражать ваше восприятие и эмоции в отношении популярной фантастики посредством низового культурного производства (как в случае любительских фильмов по мотивам «Звездных войн»), кроме того, это способность делиться плодами своего творчества с помощью Интернета, чтобы другие также могли получить к ним доступ (и вновь фанатский кинематограф). Участие в The Daily Prophet предполагает наличие еще одной культурной компетенции: ролевая игра в этом случае используется и как средство исследования воображаемой реальности, и как метод самопознания, и как способ лучше понять собственную культуру. Участники проекта хотели лучше разобраться в мире Гарри Поттера через освоение пространства Хогвартса. Детальное изучение этого пространства помогло им лучше понять способы функционирования этого воображаемого мира и лучше разобраться в ролях, которые играют в нем различные персонажи. Подобно тому как актер выстраивает свою роль, сочетая результаты внешних исследований и плоды размышлений о самом себе, дети используют собственный жизненный опыт, воплощая в реальность различные аспекты воображаемой вселенной Роулинг. Это род интеллектуального мастерства, которое может быть достигнуто только в ходе активного соучастия. В то же время ролевые игры дают детям стимул развивать различные типы литературных способностей, на которые делается упор уже в рамках традиционного образования.

Особенно впечатляет в этом проекте то, что он реализуется вне школы, без малейшего контроля со стороны взрослых. Здесь сами дети обучают других детей тому, что делает их полноправными участниками конвергентной культуры. Все чаще профессиональные педагоги сталкиваются с результатами обучения в этих неформальных и досуговых пространствах. В результате им приходится признавать существенные ограничения, накладываемыми на детей традиционными образовательными нормами, способными оценить только то, что может быть оценено с помощью стандартизированных тестов. Если дети хотят освоить навыки, необходимые для полноценного участия в современной культуре, они могут сделать это, принимая участие в различных проектах, вроде выпуска онлайн-газеты воображаемой школы, или обучения других детей полезным навыкам, позволяющим участвовать в многопользовательских играх, или многим другим вещам, которые учителя и родители считают второстепенными увлечениями.

Джеймс Пол Джи, профессор Школы образования Мэдисон при Университете Висконсина, называет подобные неформальные образовательные культуры «пространствами сближения» (affinity spaces). Профессора интересует, почему люди охотнее учатся, активнее взаимодействуют и сильнее увлекаются своим предметом в рамках популярной культуры, нежели в тех случаях, когда они имеют дело с содержимым стандартных учебников. [9] По словам одного шестнадцатилетнего фаната Гарри Поттера,

Джи считает, что пространства сближения обеспечивают благоприятные условия для обучения, так как в них общими усилиями преодолеваются различного рода различия: возрастные, классовые, расовые, гендерные, различия в уровне образования. Эти пространства позволяют людям участвовать в разных формах познания, отталкиваясь от собственных способностей и интересов, причем обучение в них носит двухсторонний характер: каждый участник заинтересован в освоении новых знаний или совершенствовании имеющихся навыков – это позволяет ему ощущать себя экспертом и оценивать уровень знаний других. Эксперты по грамотности все чаще говорят о том, что воспроизводство и усвоение элементов уже знакомых сюжетов представляют собой вполне естественную и весьма значимую составляющую процесса освоения детьми культурной грамотности. [11]

Еще десять лет назад фанатская проза была привилегией исключительно женщин возраста двадцати – тридцати лет и выше. Теперь к взрослым писательницам присоединилось поколение юных авторов, которые сталкиваются в Интернете с любительской прозой и решаются попробовать свои силы в этом жанре. Гарри Поттер, к примеру, вдохновил множество молодых людей на написание своих первых историй. Женя, двадцатитрехлетний веб-мастер из The Sugar Quill – одного из ведущих сайтов, публикующих на своих страницах фанатскую прозу по мотивам Гарри Поттера, – комментирует эту ситуацию следующим образом:

Фанаты старшего возраста предпочитают общаться с такими людьми, как Флориш. В десять лет Флориш начала читать фанатскую прозу по мотивам «Секретных материалов», в двенадцать написала свою первую новеллу по мотивам Гарри Поттера, а в четырнадцать впервые опубликовала свои сочинения в Сети. [13] Вскоре она превратилась в наставника, инструктирующего других писателей-любителей, включая тех, кто был вдвое старше нее. Многие полагали, что имеют дело со студенткой колледжа. Онлайн-формат позволил ей сохранять свой возраст в тайне, пока она не приобрела в фанатском сообществе непререкаемый авторитет, и никого уже не смущал тот факт, что речь идет об ученице средней школы.

Некоторые педагоги говорят о «надстройке» – методе пошагового обучения, на котором строится качественный образовательный процесс, вовлекающий детей в освоение новых знаний, которые выступают своего рода надстройками над уже освоенными навыками. Последние обеспечивают поддержку новых навыков, пока учащийся не почувствует себя достаточно уверенно, чтобы использовать их сами по себе. В рамках класса процесс надстройки контролируется учителем. В рамках культуры соучастия все сообщество чувствует ответственность за новичков, помогая им освоиться в новом предмете. Многие юные авторы начинают сочинять собственные истории, непроизвольно реагируя на популярную культуру. Следующим шагом для юных читателей стало открытие мира фанатской прозы, обеспечившей доступ к альтернативному пониманию роли автора. Сначала они только читали чужие истории, но фанатское сообщество таило в себе множество стимулов, помогающих преодолевать последнюю преграду и побуждающих сочинять и публиковать собственные истории. Как только фанат становился участником общего процесса, реакция коллег вдохновляла его к продолжению и совершенствованию своих навыков письма.

Какой эффект даст с течением времени увеличение числа юных писателей, которые начнут публиковаться и получать читательские отклики о своей работе, будучи учащимися старшей школы? Скажется ли это на скорости их профессионального развития? Будут ли они использовать то, что написали в более ранние годы? Что произойдет, когда юные писатели станут анализировать свои ранние заметки, будучи профессиональными критиками, редакторами, наставниками? Поможет ли это развитию критической теории сторителлинга? Никто не может сказать наверняка, но потенциал этих практик кажется воистину неисчерпаемым. В мире, которому присущи весьма ограниченные возможности распространения творческих идей, авторство обладает почти священной аурой. Когда Сеть позволяет значительно расширить возможности публикации и распространения продуктов творчества, меняются и наши представления об авторстве, а также о том, какие типы авторства могут быть ассоциированы с самими авторами. Одним из эффектов этих изменений может стать повышенное внимание к проблемам защиты авторских прав, так как все больше людей относится к продуктам своего творчества как к интеллектуальной собственности. Еще одним эффектом является демистификация самого творческого процесса и растущее понимание социальной обусловленности самовыражения, по мере того как литературное письмо наследует все больше атрибутов традиционных народных практик.

Дабы обеспечить новых писателей неформальными инструкциями, фанатское сообщество накопило огромное количество образцов. Самый большой архив сочинений по мотивам Гарри Поттера, www. fictionally.org, содержит более 30 000 рассказов и книжных глав, включая сотни незаконченных и частично завершенных произведений[64]. Сочинения принадлежат авторам разных возрастов. На ресурсе размещены работы около двух тысяч писателей, публикующихся на безвозмездной основе. Аудитория ресурса включает в себя около сорока кураторов, в обязанности которых входит персональное приветствие каждого нового участника. На сайте The Sugar Quill (www.sugarquill.net) каждая новая публикация в обязательном порядке проходит этап «бета-чтения» (своего рода экспертную оценку). Бета-чтение – это аллюзия на бета-тестирование в программировании: фанаты представляют на суд сообщества черновики своих сочинений, чтобы выявить «баги» и выйти на качественно новый уровень. По словам редакторов,

Люпин и Макгонагалл – два профессора из сочинений Роулинг; Люпин представляет собой типаж мягкосердечного педагога, Макгонагалл, в свою очередь, является сторонницей более жесткого, но справедливого подхода.

Новички нередко сменяют множество черновиков и принимают участие во множестве бета-чтений своих историй, прежде чем их сочинения рекомендуются сообществом к публикации. «Сервис Бета-чтение помог избавить мои тексты от лишних деепричастий, правильно расставить предлоги, выстроить структуру предложений и значительно улучшить качество моих текстов», – признается пользовательница, публикующаяся под никнеймом «Суини-агонисты», новоиспеченная ученица колледжа, имеющая многолетний опыт публикаций на сайте. [15]

В Университете Авторов (www.writersu.net) можно найти инструкции для участников бета-чтений. Этот ресурс представляет собой своеобразную «базу знаний» для авторов и редакторов. Помимо прочего, на нем описываются основные педагогические принципы, лежащие в основе процесса бета-тестирования.

«Хороший бета-читатель:

• Отмечает свои сильные и слабые стороны. Например: «Я хорошо анализирую сюжетную канву, но плохо разбираюсь в орфографии». Любой, кто предлагает свою помощь в проверке орфографии, грамматики и пунктуации, должен иметь оценку по английскому не ниже твердого «В», а лучше – «А».

• Подходит к чтению критически, анализируя стилистические погрешности, содержательность, сюжетные провалы, неясности, неровности ритма и динамики, стиль (подбор слов), реалистичность и адекватность диалогов и так далее. Он проверяет – не содержит ли текст необязательных описаний или незначимых разъяснений? «Звучат» ли персонажи так, как им следовало бы «звучать»? Есть ли логика в сюжете и все ли герои действуют в соответствии с ясной мотивацией?

• Скорее предлагает исправления, нежели редактирует. В большинстве случаев бета-читателю не следует переписывать фрагменты текста и даже исправлять очевидные ошибки. Привлекая внимание автора к конкретным проблемам, мы помогаем понимать их и в результате устранять.

• Отмечает понравившиеся моменты. Даже если перед вами самый худший текст, с которым вы когда-либо имели дело, дайте позитивный отклик! Скажите автору что-нибудь хорошее! Увидьте потенциал в любой истории…

• Ведет себя тактично, даже когда речь идет о вещах, которые он считает серьезными недостатками. В то же время пытается всегда быть честным.

• Постоянно самосовершенствуется. Если вы действительно хотите помогать новым авторам, изучите список сайтов, посвященных авторскому мастерству, приведенный в конце страницы. Эти ресурсы могут дать вам общее представление о общераспространенных ошибках, которые делают начинающие авторы; также вы найдете там советы, как улучшить собственные писательские навыки. [16]

Приведенная инструкция скорее способствует установлению особых отношений между кураторами и новичками, нежели является разновидностью школьного свода правил. Текст пронизан духом сотрудничества, начиная с положения, согласно которому редакторы обозначают свои слабые и сильные стороны, и заканчивая пунктом, отдающим предпочтение рекомендациям, а не жесткой критике в качестве основного средства, позволяющего учащимся постигать условия собственного творческого роста.

Исследователь современного образования Ребекка Блэк отмечает, что фанатское сообщество зачастую более терпимо к языковым ошибкам, чем традиционные школьные учителя. Так как в рамках фанатского сообщества читатель и писатель существуют в одной ценностной системе, разделяя между собой эмоциональную связь с исследуемым медиаконтентом, у опытных членов сообщества лучше получается объяснить новичкам, что в действительности они пытаются выразить в своих текстах. [17] Кроме того, фанатское сообщество оперирует более широким спектром литературных форм (не только традиционный фанфик, но и различные типы комментариев), нежели тот набор жанров, с которыми учащиеся имеют дело в рамках школы. Нередко сообщество указывает учащимся перспективное направление будущего развития, не ограничиваясь простой демонстрацией примеров высокопрофессионального письма, чрезвычайно далекого от того, что большинство начинающих авторов способно реализовать.

Помимо бета-чтения, The Sugar Quill снабжает писателей-любителей разного рода рекомендациями. Часть из них направлены на улучшение стиля и выправление грамматики, другие имеют отношение к различным аспектам мира Гарри Поттера, и все они призваны помочь будущим писателям улучшить свое письмо и продвинуться в новых направлениях. На сайте имеется особая классификация литературных форм, которую будущие писатели могут использовать при создании собственных интерпретаций произведений Роулинг. Жанр «Альтернативные точки зрения» представляет собой различные вариации событий, упомянутых в книге, написанные от лица любого персонажа, кроме Гарри. Жанр «Представим, что…» позволяет исследовать «возможности», которые были только намечены в оригинальных книгах серии, но не получили должного развития. Жанр «Отсутствующие фрагменты» призван заполнить пробелы между различными событиями оригинального сюжета. И, наконец, жанр «Лето после Пятого года» позволяет посмотреть в будущее воображаемого мира, по возможности не касаясь событий, которые Роулинг, по-видимому, будет описывать в новых частях серии.

The Sugar Quill обязует авторов придерживаться непосредственных и буквальных интерпретаций, особенно настаивая на том, чтобы информация, которую они включают в свои сочинения, полностью соответствовала содержанию книг Роулинг. Один из редакторов сайта дает следующее объяснение:

Многие взрослые обеспокоены, что дети занимаются «копированием» существующего медиаконтента, вместо того чтобы создавать собственные оригинальные произведения. Но что такое адаптация, как не распространенная форма обучения? С давних времен начинающие художники обучались у состоявшихся мастеров, иногда принимая участие в работе своих наставников и копируя их манеру, прежде чем выработать собственный стиль и технику. Большинству художников, находящихся в самом начале своего творческого пути, крайне трудно соответствовать современным требованиям к оригинальности продуктов самовыражения. Поэтому ничего удивительного в том, что юные творцы используют для обучения наиболее привычные тексты и образы. Надстройка своих первых опытов над существующим культурным материалом позволяет им сфокусировать свою творческую энергию на деталях, оттачивать технику, улучшить навыки, вводить собственные идеи. Подобно многим юным писателям, Свини утверждает, что книги Роулинг предоставили ей базу, позволившую сосредоточиться на частных аспектах процесса письма:

Свини пишет в основном об учителях Хогвартса, представляет их точку зрения на события, описанные в романах, исследует их взаимоотношения за пределами класса. По ее мнению,

Многие отмечают, что видят серьезное преимущество в том, чтобы использовать чужих персонажей, вместо того чтобы опираться на свой собственный опыт. Это позволяет им занять критическую дистанцию, дающую возможность лучше понять свою мысль. Свини утверждает, что возможность видеть мире точки зрения персонажа, отличной от точки зрения рассказчика, позволила ей лучше понимать людей, окружавших ее в школе. У каждого из них были разные культурные и ценностные установки. Таким образом, фанатское письмо стало для нее в старших классах школы полезным средством адаптации. Сочинения фанатов по мотивам серии «Гарри Поттер» порождают бесчисленные нарративы, воплощая в себе юношеский энтузиазм. Персонажи, описываемые в этих текстах, противостоят различным формам несправедливости, с которыми авторы сталкиваются в собственной повседневной жизни. Нередко юные авторы пишут от лица взрослых персонажей. Многие весьма удачные тексты описывают юные годы учителей, родителей или наставников Гарри. Некоторые из них имеют романтичный оттенок или горьковато-приторный привкус подростковых историй (в которых высшей точкой сексуального напряжения выступает момент, когда персонажи берутся за руки). Другие сюжеты заряжены агрессией или скрывают в себе нереализованную сексуальность – темы, которые, по признанию самих авторов, они весьма неохотно обсуждают в рамках школы. Обсуждая подобные истории, подростки и взрослые фанаты имеют возможность более свободно делиться жизненным опытом, давая советы, далеко выходящие за рамки проблем построения сюжета и описания персонажей.

В ходе обсуждения фанатской литературы юные писатели обогащают свой лексикон, что позволяет им более профессионально высказываться о структуре письма и стратегиях обучения, которые можно использовать для улучшения своих текстов. Обсуждая эти книги, они сравнивают между собой разную литературу, обнаруживают влияния со стороны философских и теологических традиций. Они дискутируют по поводу гендерных стереотипов, использованных при создании женских персонажей, цитируют интервью с автором, читают статьи, содержащие критический анализ его произведений, оперируют аналитическим инструментарием, заимствованным из институтской программы и недоступным большинству детей их возраста.

Традиционная школа до сих пор базируется на модели автономного обучения. Последняя сильно контрастирует с новыми методами обучения, которые требуются для успешного существования в рамках культур знаний. Джи и другие преподаватели высказывают обеспокоенность, что дети, привыкшие обмениваться информацией в дружественных пространствах сообществ знаний, столкнутся со сложностями в ходе обучения в школе:

Джи имеет в виду систему поддержки, которая выстраивается вокруг отдельного субъекта знания; Пьер Леви, в свою очередь, говорит о конкретных инвестициях, благодаря которым отдельный субъект участвует в формировании коллективного знания. Оба исследователя описывают разные аспекты одного и того же опыта: существования в мире, в котором знание является общественным достоянием и где постоянно осуществляется критическая работа.

Нет ничего удивительного, что некто, опубликовавший в Сети свой первый рассказ и получивший на его счет десятки отзывов и комментариев, испытывает разочарование в школьной жизни, где его работу оценивает только учитель, да и этот отклик страдает однобокостью. По признанию некоторых юных писателей, они тайком приносят черновики своих сочинений в школу и под видом выполнения заданий в рабочих тетрадях редактируют их в ходе занятий. Другие обсуждают сюжет и характеристики персонажей с одноклассниками в ходе обеденного перерыва или используют компьютеры для работы над своими сочинениями, если работники библиотеки разрешают это делать. Они с нетерпением ждут звонка с уроков, чтобы вернуться к своим рассказам.

Хизер Лоувер далеко не единственная, кто понимает, что увлечение фанфиками чревато определенными издержками в области школьного образования. Есть библиотеки, организующие открытые лекции, на которых рассказывается о жизни маглов, или воскресные кружки, на которых воссоздается атмосфера обучения в школе для волшебников. Группа канадских издателей организовала летний лагерь, основной целью которого было помочь детям совершенствовать свои писательские навыки. Организаторы мероприятия были вынуждены реагировать на множество сочинений, полученных от фанатов Гарри Поттера. [20] Еще одна группа педагогов организовала Виртуальный Хогвартс, где читались курсы как по традиционным академическим предметам, так и по специальным дисциплинам, упоминавшимся в книгах Роулинг. В разработке онлайн-материалов по тридцати дисциплинам принимали участие профессиональные педагоги с четырех континентов; Виртуальный Хогвартс привлек более трех тысяч студентов из двадцати пяти стран.

Не вполне понятно, можно ли добиться того же успеха, который достигается в пространствах сближения, если организовать нечто подобное в рамках обычной школы. Традиционные школы представляют собой весьма ригидные иерархические системы (предполагая строгую субординацию между преподавателями и учащимися). Трудно представить себе, что некто вроде Хизер и Флориш получит в этом пространстве те же редакторские привилегии, которыми их наделяет фанатское сообщество. Традиционная школа демонстрирует гораздо меньше гибкости в деле поддержки писателей – на любых этапах их профессионального становления. Даже в самых прогрессивных школах имеются существенные ограничения на спектр доступных тем, что сильно контрастирует с той свободой, которую получают дети, занимаясь развитием писательских навыков самостоятельно. Конечно, даже опубликовав свои опусы онлайн, подростки могут получить довольно нелицеприятные критические отзывы. Но в этом случае они сами принимают решение, учитывая все возможные риски, и имеют дело с последствиями своего выбора.

Впрочем, стоит признать, что развитие писательских навыков – лишь вторичный эффект от участия в онлайн-сообществах фанатов-писателей. Разговоры о пользе фанатской прозы повышают ценность этого занятия в глазах учителей и родителей, скептически относящихся к подобному времяпрепровождению. Конечно, дети воспринимают свои литературные экзерсисы очень серьезно и гордятся своими достижениями на ниве литературы. С другой стороны, опыт письма приобретает высокую ценность в их глазах, значительно обогащая их читательский опыт, раскрывая новые грани мира Гарри Поттера. Также высокую ценность обеспечивают социальные взаимосвязи, которые дети налаживают с другими поклонниками франшизы. Дети получают удовольствие от процесса письма в первую очередь потому, что им нравится предмет письма. Перенос подобных практик в пространство школы грозит их полным обесцениванием, так как школьная культура предполагает совершенно иной настрой, нежели пространство досуга.

Дж. К. Роулинг и ее издатель Scholastic изначально заявили о своей поддержке писателей-любителей на том основании, что сторителлинг стимулирует развитие воображения у детей, позволяя им обнаружить в себе писательский талант. Роулинг сделала в 2003 году заявление через представляющее ее интересы лондонское литературное агентство Christopher Little Literary Agency, в котором объяснялась ее авторская политика. В заявлении говорилось о благожелательном отношении автора к «огромному интересу, который фанаты проявляют к серии «Гарри Поттер» и тому факту, что книги серии стимулируют их пробовать свои силы в литературе». [21] Отношение к фанатскому творчеству в корне изменилось в 2001 году, когда кинокомпания Warner Bros, выкупила права на производство фильма по мотивам «Гарри Поттера». [22] На тот момент у киностудии был большой опыт поиска веб-сайтов, в чьих доменных именах использовались фразы, зарегистрированные в качестве интеллектуальной собственности или торгового знака компании. Закон о торговых знаках требовал исключить «возможные недоразумения» насчет того, кто является производителем определенных ценностей или контента. Кинокомпания считала вполне правомерным оказывать давление на сайты, которые, по ее мнению, нарушали ее авторские права. Представители киноконцерна называли этот процесс отбраковкой, в ходе которой любой сайт мог быть временно заморожен до тех пор, пока специалисты Warner Bros, оценивали степень его причастности к франшизе «Гарри Поттер». Диана Нельсен, старший вице-президент Warner Bros. Family Entertainment, объясняла политику компании следующим образом:

В большинстве случаев владелец подобного сайта получал от компании разрешение на использование сайта с сохранением исходного имени, но при этом Warner Bros, оставляла за собой право закрыть ресурс, если вдруг обнаружится, что на нем публикуется «недопустимый или оскорбительный контент».

Фанаты сочли действия киноконцерта оскорбительными, решив, что таким образом Warner Bros, пытается взять их сайты под контроль. Большинство пострадавших от этих преследований оказались детьми или подростками, составляющих костяк фанатского сообщества вокруг «Гарри Поттера». Хизер Лоувер, юный редактор The Daily Prophet, создала организацию «Защита от Темных Искусств» со штаб-квартирой в Америке, узнав, что некоторые из ее друзей-фанатов стали жертвами преследования со стороны кинокомпании:

Сама Хизер никогда не получала «писем счастья», содержащих предупреждение о нарушении авторских прав, но она осознанно решила выступить в защиту друзей, которые столкнулись с юридическими претензиями со стороны кинокомпании. В Великобритании пятнадцатилетняя Клэр Филд выступила в качестве интернет-активиста в противостоянии с компанией Warner Bros. Ее родители наняли адвоката после того, как она получила стандартное «письмо счастья» из-за ее сайта, www.harrypotterguide.co.uk.

Результатом стало открытое судебное разбирательство, которое освещали британские новостные медиа. Эта история стала известна всему миру, и все юные владельцы интернет-страничек из других стран, пострадавшие от преследований представителей Warner Bros., также получили шанс прославиться. [23] Лоувер объединила силы с британскими сторонниками Филд, помогая координировать информационную кампанию и реакцию на действия киностудии.

По мнению организации «Защита от темных искусств», фанаты помогли превратить малоизвестную книгу для детей в мировой бестселлер, за это владельцы авторских прав должны предоставить им полную свободу творчества. Петиция заканчивалась всеобщим «призывом к оружию» против студий, которые отказываются уважать своих поклонников:

Будучи крайне харизматичным и чрезвычайно красноречивым подростком, Хизер Лоувер принимала участие в дебатах с пресс-секретарем Warner Bros, в программе Hardball with Crhis Matthews (1997), выходящей на канале MSNBC. По словам Лоувер,

В ходе противостояния Диана Нельсон, первый заместитель директора Warner Bros. Family Entertainment, публично признала, что правовые действия студии были «скороспелыми» и представляли собой «недоразумение». [25] Нельсон, занимающая пост исполнительного заместителя директора Global Brand Management, сказала мне:

После того как конфликт был улажен, студия стала проводить более дружественную политику в отношении использования авторских материалов фанатами Гарри Поттера. Эта политика была чрезвычайно схожа с той, которую Лукас проводил в отношении независимых режиссеров, снимавших фильмы по мотивам «Звездных войн»:

Многие фанаты Поттера приветствовали признание Warner Bros, своих ошибок и желание восстановить дружественные отношения с поклонниками франшизы. Впрочем, Лоувер сохраняет скептический настрой, видя в новой стратегии компании скорее попытку заработать дополнительные очки в свою пользу, нежели реальные изменения в своем отношении к фанатскому сообществу. Недавно она добавила на The Daily Prophet специальный раздел, призванный обеспечить другим фанатским сообществам поддержку в защите их интересов при противостоянии с киностудиями, накладывающими ограничения на их деятельность. [26]

Хизер Лоувер и ее союзники развернули детскую кампанию против Warner Bros., принимая во внимание, что подобная фанатская активность имеет давнюю историю. Лоувер говорит:

Другие группы фанатов также пытались повлиять на ситуацию, но далеко не так успешно. Хотя студия проводит агрессивную политику в защиту своих авторских прав в течение нескольких десятилетий, до сих пор фактически отсутствует прецедентное право, касающееся фанатской литературы. Широкое толкование законодательства, которое нередко позволяют себе киностудии, никем не оспаривается всерьез. Студии выдвигают претензии – фанаты отступают, ни одна из правозащитных организаций, выступающих в защиту свободы самовыражения, не включает поддержку низовых медиа в свою зону ответственности. Правозащитные организации, такие как «Американский союз гражданских свобод» и «Фонд электронных рубежей», заявили о своей поддержке группы «Маглы за Гарри Поттера», созданной учителями, желавшими сохранить в своих классах книги серии «Гарри Поттер».

Но те же самые организации не стали поддерживать фанатов-писателей, отстаивавших свои права на создание воображаемых миров по мотивам сочинений Роулинг. «Стенфордский центр Интернета и общества» опубликовал на своем сайте Chilling Effects (http://www. chillingeffects.org/fanfic) декларацию – позитивную по форме, но снисходительную по содержанию, – касающуюся фанатской прозы. Декларация фактически воспроизводит часть аргументов представителей студии. [27] Отстаивая схожую точку зрения, председатель «Фонда электронных рубежей» Брэд Темплтон утверждает:

Заметьте, как Темплтон переходит от юридических оборотов, вроде «по всей видимости», к выражениям морального порядка, вроде «совершенно ясно». С такими друзьями и врагов не нужно.

С фанатским сообществом сотрудничает множество юристов, профессиональных и любителей, готовых выступить в защиту групповых интересов, когда они сталкиваются с претензиями правового характера. Юристы нередко консультируют фанатов, рассказывая, как можно на законных основаниях оспорить требования кинокомпании, касающиеся закрытия их сайтов. [29] Например, активисты фанатского движения обеспечивают поддержку Университета писателей, веб-ресурса, на котором ведется мониторинг реакции различных медиафраншиз и индивидуальных авторов на творчество фанатов. Сервис позволяет понять, кто их них приветствует фанатское творчество, а кто относится к нему негативно. [30] Основная цель данного сайта – помочь фанатам сделать сознательный выбор, имея в виду определенные риски, с которыми связано их хобби. Специалисты в области права Розмари Дж. Кумбе и Эндрю Херман отмечают, что фанаты нередко публикуют в Сети свои «письма счастья», считая эту тактику борьбы с киностудиями весьма эффективной. Во-первых, это заставляет медиакомпании сталкиваться с публичными последствиями своих действий, а, во-вторых, позволяет фанатам делиться сведениями о конкретных тактиках реагирования на подобные письма. Иначе эти тактики пришлось бы каждый раз и в каждом конкретном случае изобретать заново. [31]

Пока трудно сказать, устоит ли фанатская проза перед нынешними ограничениями в области авторского права. Действующий закон о защите авторских прав не содержит категорий, позволяющих регулировать творческое самовыражение поклонников. Там, где удавалось обнаружить «общественные интересы», связанные с юридическим определением надлежащего использования – как в случае права библиотек на выдачу книг читателям или права журналистов и ученых на цитирование, – имели место соответствующие подвижки в пользу легитимных классов пользователей. Но все эти уточнения до сих пор никак не касались публичного права людей на соучастие в культурном производстве. Нынешнее понятие «надлежащего использования» является рудиментом эпохи, когда доступ к рынку идей имел весьма ограниченный круг лиц, принадлежавших к определенным профессиональным группам. Совершенно очевидно, что это понятие нуждается в радикальном пересмотре ввиду появления новых технологий, значительно расширяющих возможности производства и распространения культурных ценностей. Судьи хорошо понимают, как поступать с людьми, имеющими профессиональные интересы в производстве и распространении культурных ценностей, но они не знают, что делать с любителями, а также теми, кого они считают любителями.

Представители корпораций склонны рассматривать конкретные случаи нарушения авторского права по аналогии с интернет-пират-ством, скорее концентрируясь на угрозе незаконного распространения медиаматериалов, нежели пытаясь разобраться во всех нюансах фанатского творчества. Их официальные прокламации на этот счет не раз подвергались критике за повышенное внимание к защите авторских прав при недостаточном понимании, что понимается под «надлежащим использованием». Результатом такого подхода оказывается фактическое уравнивание фанатов и «интернет-пиратов», ворующих у студий их интеллектуальную собственность и ничего не дающих взамен. Студии часто оправдывают свою агрессивную позицию в отношении фанатов тем, что они вынуждены защищать свои авторские права, чтобы не стать жертвами конкурентов, посягающих на их контент.

Наилучшим решением этой проблемы могло бы стать более точное определение понятия надлежащего использования, позволяющее ввести в правовое поле низовое и некоммерческое распространение художественной прозы и критических эссе, связанных с продуктами коммерческих массмедиа. Вполне понятно желание компаний защитить свою интеллектуальную собственность от недобросовестных конкурентов. Но в нынешнем своем виде правовая система защищает, в первую очередь, интересы компаний. Последние, как правило, хорошо осведомлены в этой области и нацелены на непримиримую борьбу с конкурентами. Благодаря поддержке со стороны закона у компаний имеется гораздо больше возможностей для использования и изменения медиаконтента, чем у рядовых пользователей, которые, как правило, не знают своих прав и имеют крайне мало средств, чтобы их отстаивать. Одно из парадоксальных следствий этой ситуации состоит в том, что оригинальные произведения, которые могут быть предметом критического прочтения, предполагают гораздо меньше ограничений в области авторских прав, нежели вторичная медиапродукция, основанная на оригинальном материале и представляющая собой простое расширение заданных тем в новых направлениях. К примеру, история, в которой Гарри и другие студенты устраивают переворот, свергая Дамблдора из-за его патерналистской политики, может быть квалифицирована в суде как политический памфлет или пародия, а история о романтических отношениях Рона и Гермионы может оказаться столь близкой к оригиналу, что ее статус критического произведения будет гораздо менее очевиден, и с большой вероятностью ее квалифицируют как нарушение авторских прав.

В ближней перспективе описанную ситуацию может изменить скорее пересмотр политики компаний в отношении фанатских сообществ, нежели изменение законов. Поэтому коммунитарный подход, о котором мы говорили в последних двух главах, может оказаться весьма эффективным средством легализации фанатского соучастия в рамках культурного производства. Нельсон признается, что описанные противоречия вокруг «Гарри Поттера» стали предметом многочисленных дискуссий, имевших место в самой студии между представителями разных ее отделов – коммерческим, креативным, юридическим, отделом по связям с общественностью. В ходе дискуссий обсуждались принципы, которых должна придерживаться компания в своих отношениях с фанатами и последователями:

В ходе интервью Нельсон назвала фанатов «основными пайщиками» интеллектуальной собственности и «свежей кровью» франшизы. Студии необходимо найти возможности отдать должное «творчеству и энергии» преданных франшизе фанатов, несмотря на потребность защищать франшизу от посягательств лиц, пытающихся использовать фанатское творчество в корыстных целях. Также нужно научиться быстро реагировать на ложные сведения, а в случае с материалами, ориентированными на детский сегмент аудитории, – защищать детей от доступа к информации, предназначенной только для взрослых. По мере развития фанатского творчества, говорит Нельсон,

Впрочем, Нельсон признает, что «чувство собственности в отношении интеллектуального продукта», присущее фанатам, является предметом дискуссий:

Существует большой разрыв между тем, как студия понимает условия допустимого участия фанатов в творческом процессе, и моральным «чувством интеллектуальной собственности», характерным для самих фанатов. В данный момент студии по большей части рассматривают культовые продукты как своего рода «любимчиков», а фанатов – в качестве «вдохновенных пользователей», чьи вложения обеспечивают более широкий интерес к их интеллектуальной собственности.

Статус лояльных поклонников может означать снижение уровня контроля со стороны компании, направленного на защиту интеллектуальной собственности, и, как результат, расширение пространства для творческого маневра в рамках низовой культуры.

Представители киностудии были не единственными, кто пытался ограничить право детей на соучастие в создании мира Гарри Поттера. В последние семь лет книги этой серии как никакие другие книги были предметом самых острых дискуссий по вопросам педагогики и содержания библиотек. Например, в 2002 году они стали причиной около пяти сотен «проверок» библиотек и школ по всем Соединенным Штатам. [32] В Лоуренсе, штат Канзас, публичная библиотека Оскалуса отказалась от своих планов организовать факультативный «Курс Хогвартса», предназначенный для обучения «юных ведьм и волшебников», так как родители местной общины решили, что библиотечные служащие пытаются таким образом вовлечь детей в сатанинские культы. Паула Варе, сотрудник библиотеки, предложившая идею создания этого курса, легко отказалась от своей затеи:

В Аламогордо, штат Нью-Мексико, представители Церкви Общества Христа сожгли более тридцати книг, а также DVD-диски с фильмом «Белоснежка и семь гномов» (1937) студии Disney, CD-диски с музыкой рэпера Eminem и рассказы Стивена Кинга. Джек Брок, священнослужитель этой церкви, объяснил акт сжигания тем, что «Гарри Поттер» (книга, которую, по его собственному признанию, он не читал) является типичным «примером дьявольской уловки», представляя собой неявное руководство по освоению черной магии. [34] Еще один священник, преподобный Лори Джо Шеперс, слова которого цитирует CNN, предположил, что дети, читавшие «Гарри Поттера», могут «с большой вероятностью стать очередным Диланом Клибордом и теми ребятами, которые устроили Колумбайн»[65]. [35]

До сих пор мы рассматривали соучастие как позитивную силу в жизни детей, мотивирующую их интерес к чтению и письму и способствующую созданию сообществ и работе с другими типами контента, формирующей умение отстаивать свои права. Если смотреть на соучастие, с точки зрения консервативных критиков «Гарри Поттера», оно приобретает более мрачные коннотации. К примеру, миссионер Фил Армс считает «Гарри Поттера» и «Покемона» (1998) «роковыми влечениями», заманивающими детей в альтернативную реальность, где господствуют оккультные силы:

Поборники морали приводят в пример детей, одевающихся как Гарри Поттер, надевающих магическую Распределяющую шляпу, имитирующих обряд инициации, описанный в книге, наносящих на лоб знак молнии, воспроизводя шрам на лбе Гарри. С их точки зрения, все это свидетельствует о постепенном переходе детей от чтения книг кучастию в оккультных обрядах. Выказывая глубокую обеспокоенность в отношении этих театрализованных и ролевых игр, Армс и его единомышленники утверждают, что глубокое погружение в воображаемые миры является разновидностью «астральной проекции». [37] Наши попытки говорить на языке магии пробуждают реальные демонические силы, которым, в сущности, все равно, что мы это делаем понарошку. Консервативные критики утверждают, что чарующий опыт, пропагандируемый популярной культурой, способен одержать верх в детском сознании над опытом реальной действительности до такой степени, что дети уже не будут способны отличить факт от вымысла. Некоторые полагают, что такой уровень вовлеченности вполне достаточен, чтобы считать книги серии «Гарри Поттер» подозрительными:

В широком контексте они обеспокоены очарованием и притягательностью воображаемых миров, возникающих в рамках современных медиафраншиз. Еще одна консервативная христианка, Верит Киос, сравнивает книги «Гарри Поттер» с настольной игрой «Подземелья и Драконы» (1975).

1. И та, и другая затягивают пользователей в правдоподобный, хорошо продуманный фантастический мир, имеющий захватывающую историю, детально разработанную географию, волшебников, представляющих собой захватывающую и весьма заразительную репрезентацию древних мифических шаманов.

2. В этом воображаемом мире взрослые и дети переживают необычный опыт, который становится источником воспоминаний и полем формирования новых ценностей, определяющих их образ мысли и размывающий видение реальности. [39]

В приведенном фрагменте в фокусе консервативной критики оказывается сама концепция трансмедийного сторителлинга. Им представляется, что сама идея создания миров чрезвычайно опасна, поскольку она заставляет нас инвестировать больше времени в детализацию воображаемой действительности и, соответственно, уделять меньше времени миру реальному.

Выказывая глубокую обеспокоенность по поводу очарования «Гарри Поттера», религиозные реформаторы не в меньшей степени обеспокоены связанной с ней интертекстуальностью. Кйос утверждает:

В частности, они утверждают, что в первых четырех книгах Роулинг присутствует более шестидесяти аллюзий к реально существующим оккультным практикам и персоналиям из истории алхимии и колдовства. В тексте имеются исторические и литературные отсылки, которые Роулинг совершенно сознательно адресует образованным читателям, вроде отсылки к Николя Фламелю, средневековому алхимику, с именем которого связывают открытие философского камня, или к Мерлину и Моргане – персонажам саги о короле Артуре, образы которых часто используются в коллекционных волшебных карточках. Некоторые критики фундаменталистского толка считают шрам в виде молнии на лбу Гарри, оставленный Воланом-де-Мортом, тем «кого нельзя называть», «знаком Зверя», упомянутым в «Откровении» Иоанна Богослова. По их мнению, в поисках дополнительной информации дети могут обратиться к языческой литературе, сулящей обширные знания и безграничную власть. Один католический автор высказывает опасения:

Стоит признать, что библиотекари и учителя также отмечают множество интертекстуальных отсылок. К примеру, среди курсов, которые предлагает своим студентам «Виртуальный Хогвартс», есть курсы по предсказанию будущего, астрологии и алхимии, в рамках которых изучаются исторические системы верований и практик. Все это совершенно недопустимо, сточки зрения фундаменталистов.

Консервативные христиане признают, что книги как таковые способствуют популяризации литературы и знания, но при этом их беспокоит то, что именно читают дети. Некоторые религиозные активисты считают эти книги свидетельством снижения влияния христианства на американскую культуру и растущего влияния нового глобального спиритуализма. Кйос считает, что

Если предыдущее поколение религиозных фундаменталистов избрало целью своей критики секулярный гуманизм, нынешнее сосредоточило свое внимание на глобализации, в ходе которой транснациональные компании и межнациональные организации последовательно размывают культурные различия. По мнению христианских критиков, чтобы преуспеть на глобальном рынке, американский капитализм попирает последние остатки иудеохристианской традиции. Проповедуя консьюмеризм, он преодолевает любое сопротивление. Различные аспекты язычества и восточных верований проникают в американские школы в секуляризованных формах, таких как культ Земли, мимикрировавший под экологическое движение, астральные проекции, представляющиеся невинными упражнениях в духовной визуализации. В то же самое время благодаря усилиям сторонников разделения церкви и государства христианство находится в резервации. В результате книги серии «Гарри Поттер» оказывают на читателей совершенно иное воздействие, нежели, скажем, «Волшебник страны Оз» (1900), который дети читали в рамках сугубо христианской культуры. По мнению религиозных фундаменталистов, американские дети постоянно находятся под воздействием языческих элементов этих книг, а также телевизионных шоу вроде «Покемона» (1998) и космополитической секулярной литературы, которую они изучают в школе.

Если некоторые взрослые, вроде Паулы Варе, просто «слишком заняты», чтобы защищать «Гарри Поттера» от потенциальных цензоров, многие учителя рискуют своей работой, отстаивая право детей на доступ к книге. Мэри Дана, учитель средней школы из Зеландии, штат Мичиган, была одним из первых учителей, внезапно обнаруживших себя в эпицентре горячих дискуссий по поводу книги. [43] Профессия учителя была для Дана не первой: более десяти лет она проработала независимым книжным торговцем. На собственном опыте ей пришлось столкнуться с рядом противоречивых мнений о книгах, которые она представила своему локальному сообществу. Переломным стал для нее 2000 год, когда глава местной протестантской общины решил, что книги серии «Гарри Поттер» необходимо исключить из практики публичных чтений, изъять из открытого доступа в школьных библиотеках и запретить для закупок. Предполагалось сохранить к ним доступ только для тех учащихся, которые получили соответствующее письменное разрешение от своих родителей. Дана дает следующий комментарий:

Как и Хизер Лоувер, Дана увидела в книгах серии «Гарри Поттер» потенциал, позволяющий прививать детям любовь к чтению и письму. Она была уверена, что подобные книги должны быть в классе.

Вместе с одной из представительниц родителей школьников, Нэнси Денни, Дана организовала оппозиционную группу, оспорившую решение главы религиозной общины. Группа занималась составлением и распространением петиций, организацией локальных демонстраций и школьных собраний, на которых обсуждался данный запрет. В поисках широкой общественной поддержки Дана и Денни создали организацию «Маглы за Гарри Поттера», главной целью которой была защита интересов поклонников франшизы как в Америке, так и по всему миру. Это был альянс, в который входило восемь организаций, представляющих книготорговцев, издателей, библиотекарей, преподавателей, писателей, борцов за гражданские права и потребителей.

Кристофер Финан, президент Американского фонда продавцов книг за свободное самовыражение, говорит:

В конце концов, школьный совет отменил множество ограничений, касающихся данных книг, хотя запрет на их чтение в классе остался. В течение следующих девяти месяцев свыше 18 000 человек присоединилось к кампании «Маглов», используя их интернет-сайт. Таким образом группа получила поддержку в борьбе с христианскими фундаменталистами, пытающимися запретить распространение книги в школах. [45] Организация декларировала в качестве своей основной цели просвещение юных читателей «Гарри Поттера» по поводу их права на свободу самовыражения и необходимости отстаивать это право. Позже организация изменила название на kidSPEAK (www.kidspeakonline.org), создав онлайн-форумы, где дети могли бы делиться своими взглядами на противостояние вокруг Поттера и другие случаи цензуры. К примеру, семиклассница Жаклин, узнав из новостей об одном священнике-фундаменталисте, разрезавшем на куски экземпляры «Гарри Поттера» после того, как пожарный департамент отказался дать разрешение на их публичное сожжение, написала следующий комментарий:

На сайте движения kidSPEAK ряд дискуссий посвящен парадоксальному факту: зачастую, чтобы защитить свое право на фантазии, дети вынуждены нивелировать их значение. Приведем в качестве примера реплику одного из защитников Поттера:

Фундаменталисты утверждают, что воображаемые репрезентации насилия и оккультных практик влияют на мировоззрение и поведение детей в реальной жизни. Отвечая на эти обвинения, защитники книги были вынуждены утверждать, что книжные фантазии не играют особой роли в реальной жизни, хотя приведенные выше примеры показывают, что очарование этих книг является мощным катализатором творческого самовыражения. Даже само название организации содержит некоторую неопределенность по поводу типа отношений, которые, по мнению взрослых, дети должны устанавливать с книжными фантазиям. По словам Даны,

С другой стороны, добровольное принятие идентичности магла делает участников сообщества частью обыденного мира. Роулинг, как известно, безжалостно высмеивала зашоренных членов семейства Дурсль – приемную семью Гарри. Магические способности Гарри доставляют Дурслям огромные неприятности, и они в буквальном смысле слова держат его взаперти. Трудно представить себе больший контраст между добровольным принятием своей «магловости» участниками этой организации и теми фантастическими идентичностями, который обеспечивал детям проект The Daily Prophet. Учителя, издатели и библиотекари считают эти книги эффективным средством, позволяющим привить детям интерес к чтению, в то время как для фанатов чтение и письмо сами оказываются средством реализации их цели. Цель же состоит в построении более глубоких и деятельных отношений с миром Хогвартса.

Консервативные христиане представляют собой наиболее заметную часть широкого спектра социальных групп, высказывающих глубокую обеспокоенность текущими изменениями в существующей медиапарадигме. Сторонники запрета «Гарри Поттера» разделяют множество опасений с другими группами социальных критиков, видя в этом произведении различные угрозы, начиная от скрытой рекламы вплоть до демонических аспектов очарования, пропаганды консьюмеризма и идеологии транснационального капитализма, а также средство распространения глобального спиритуализма. Грант Маккракен говорит в своей книге «Изобилие» (1998) об «увядании увядающих» – речь идет об упадке доверия, который переживают традиционные охранители ценностей в ходе текущих культурных самовыражений. [47] Блюстители ценностей – люди, которые традиционно определяли образовательную политику, духовные лидеры – всегда препятствовали естественной склонности общества к большей фрагментации и диверсификации. Маккракен отмечает, что в течение последних десятилетий эти группы утратили свою власть утверждать культурные нормы, так как спектр доступных медиа и каналов коммуникации значительно расширился. Идеи и практики, вытесненные некогда из публичного пространства (например, магические верования, которые, как утверждают фундаменталисты, задают тон в книгах о Гарри Поттере), теперь стали частью популярной культуры. Теперь эти группы борются за право контролировать спектр культурной продукции, которая потребляется в их собственных домах и в той местности, в которой они живут.

Реформаторы от образования вроде Джеймса Джи пытаются ослабить идеологический корсет, который традиционное образование накладывает на обучение детей, расширив возможности последних участвовать в литературном творчестве вне школы. Такие голоса звучат очень робко в своих попытках переутвердить традиционные ценности и структуры в мире, контроль над которым они утратили. С этим желанием восстановить «увядающие ценности» мы сталкиваемся, когда наблюдаем оживленные дискуссии вокруг введения возрастных маркировок для компьютерных игр или попыток запрета книг о Гарри Поттере в школах. Там, где сторонники конвергенции видят мир, свободный от опеки «смотрящих», последние видят катастрофу открытых шлюзов, в которой никто больше не фильтрует «сточные воды» информационного потока, затопляющие их дома. Представители этих групп хотят ввести коллективную ответственность за проблемы, с которыми отдельные семьи не в силах справиться самостоятельно. Воспроизводя аргументацию многих неверующих родителей, христианские фундаменталисты утверждают, что вездесущность современных медиа препятствует способности родителей отвечать на их вызовы. По словам Майкла О'Брайена,

Было бы ошибочным утверждать, что войны вокруг Поттера сводятся к противостоянию между консервативными христианами, с одной стороны, и либеральными учителями и фанатами – с другой. В то время как некоторые пытаются воскресить устаревшие властные отношения и возродить институции, пришедшие в упадок на фоне развития культуры соучастия, есть и те, кто хочет помочь детям самостоятельно ориентироваться в медиаконтенте. Многие христианские группы выступают в поддержку книг, реализуя концепцию «умного различения» (discernment) – современную альтернативу дискурсу культурной войны. Конни Нил, автор книги «Что христианину делать с Гарри Поттером?», выделяет два подхода к проблеме. Для описания первого он использует метафору «возведения стены», предназначенной для защиты детей от внешних влияний. Для второго – метафору «обеспечения их оружием», которое позволяло бы детям самостоятельно выстраивать ценностную систему и принимать полноценное участие в популярной культуре. Нил считает, что

В качестве альтернативы Нил предлагает прививать детям литературные навыки, обучая их интерпретировать и оценивать популярную культуру с точки зрения христианкой системы ценностей. Одна из подобных групп умного различения, Общество искупления, определяет различение как

Движениеумного различения черпает вдохновение в библейских сюжетах, повествующих о подвижниках, которые сохраняли свою веру, даже оставшись одни в чужой стране. По их утверждению, нынешние христиане живут в «современном плену», продолжая исповедовать и проповедовать свою веру в постоянно меняющихся чуждых контекстах.

В своей книге «Поп-культура: зачем беспокоиться?» Денис Хаак, основатель и глава Общества искупления, говорит, что стратегия вовлеченности, служащая альтернативой стратегии защиты от массовой культуры, таит в себе серьезные преимущества. Упражнения в умном различении способствуют более глубокому пониманию христианских ценностей, позволяют лучше понять точку зрения «неверующих», что обеспечит фундамент для осмысленного диалога между христианами и нехристианами.

На сайте активистов движения размещены сопутствующие вопросы и советы по содействию развитию медиалитературы религиозного характера, рассматриваются с христианской точки зрения некоторые идеи, прозвучавшие в популярных фильмах «Брюс Всемогущий» (2003), «Холодная гора» (2003), «Властелин Колец» (2001). К примеру, Оракул в «Матрице» (1999) сравнивается с библейским пророком. Читателей сайта приглашают осмыслить роль молитвы в «Человеке-пауке» (2002) и в других сферах «великой ответственности», присущей христианам. Также им предлагается рассмотреть позитивные аспекты духовных упражнений, практикуемых аборигенами из фильма «Оседлавший кита» (2002) и персонажем Билла Мюррея в «Трудностях перевода» (2003). Основной посыл сайта заключается в том, что христиане могут быть не согласны между собой в расстановке акцентов, но всем им характерно понимание, что процесс обсуждения различных точек зрения концентрирует энергию на духовных проблемах и помогает каждому его участнику развить свои способности в понимании и защите своей веры.

В то время как христианские консерваторы считают очарование массовой культуры опасной ловушкой, делающей молодых людей пленниками мира фантазии, представители движения умного различения рассматривают ролевые и компьютерные игры в качестве пространства для изучения и обсуждения актуальных проблем морального порядка. Гильдия христианских геймеров (чье ежемесячное издание носит название «The Way, The Truth&The Dice») оказалась под градом сильнейшей критики со стороны церковных лидеров, касающейся ее позиции в отношении ролевых и компьютерных игр. Эта группа продвинула концепцию умного различения, утверждая, что заядлые поклонники компьютерных игр (в особенности те, кто увлекается ролевыми играми в режиме реального времени) имеют возможность осваивать и изменять культурное окружение в соответствии со своими собственными верованиями. Схожие взгляды отстаивают представители другой религиозной группы, «Фанаты за Христа» (FFC).

Фанатские объединения вроде «Фанатов за Христа» и «Ангелов аниме» говорят о себе, используя особый язык политики идентичности, характерный для других христианских меньшинств: геев, лесбиянок, бисексуалов и феминисток. Список часто задаваемых вопросов на веб-ресурсе движения FFC включает следующую декларацию:

Помимо прочего, на сайте опубликован список церквей, где благосклонно относятся к фанатам, уважая их выбор определенного образа жизни и оценивая по достоинству их подход к духовным вопросам. В ответ члены сообщества обещают делиться своей любовью к Христу с другими фанатами, проводить собственные собрания, на которых будут обсуждаться различные христианские произведения и авторы, работающие в жанрах фэнтези и научной фантастки. Также предполагается развитие собственной фанатской литературы, посвященной ключевым проблемам религии.

Хотя многие лидеры движения умного различения скептически настроены в отношении «странных и экстравагантных» аспектов популярной культуры, но они также видят большую ценность в освоении и переосмыслении различных культовых произведений. В частности, сторонники концепции умного различения считают книги серии «Гарри Поттер» хорошим материалом для обсуждения между родителями и детьми тех трудностей, которые сопутствуют сохранению веры в современном секулярном обществе. Хаак приводит следующее объяснение:

Новое язычество набирает мощь в нашем постхристианском мире, и наши дети должны иметь возможность встретить это испытание с полным доверием к Священному Писанию. Они должны уметь отличать фантастическую литературу от оккультных знаний. И взрослые должны подавать им пример справедливости, а не скандального поведения». [53]

Немногие из сторонников движения умного различения заходят так же далеко, как Хизер Лоувер, побуждая детей примерять на себя вымышленные идентичности и вести игру в рамках выдуманной вселенной Гарри Поттера. Впрочем, многие используют книги для обсуждения христианских ценностей. Конни Нил предлагает родителям-христианам поразмыслить над тем, что могло бы не понравиться Иисусу в этих сюжетах:

Вместо того чтобы запрещать контент, который не в полной мере вписывается в христианское мировоззрение, представители движения умного различения учат христианских детей и их родителей критическому чтению, способности видеть в этих книгах новые смыслы и использовать их в качестве точек вхождения в альтернативные духовные мировоззрения.

Не пытаясь бороться с интертекстуальностью, пышным цветом растущей в эпоху трансмедийного сторителлинга, Нил Хаак и другие лидеры движения за умное различение ищут возможности использовать ее энергию в своих целях.

Они составляют подборки книг для родителей, желающих привить своим детям интерес к «Гарри Поттеру» как к точке вхождения в христианскую фантазию. Некоторые группы, разделяющие принципы движения, разрабатывают учебные пособия, служащие дополнениями к серии «Гарри Поттер». Также они снимают фильмы, содержащие «наводящие вопросы», рассматривающие конкретные моральные решения, принимаемые персонажами франшизы. Разбор сопровождается цитатами из Библии, помогающими зрителю понять, как подобные решения соотносятся с христианской традицией. К примеру, в одном фильме рассматривается момент, когда мать Гарри жертвует своей жизнью, чтобы защитить его. Этот эпизод толкуется как демонстрация позитивной ролевой модели христианской любви. В другом обсуждается противоречивый моральный выбор, который привел к созданию философского камня, он представляется здесь примером греховного действия. В то время как христианские противники «Гарри Поттера» хотят полностью оградить детей от любого влияния этих опасных книг, движение за умное различение сосредоточено на активной роли потребителей, предполагающей возможность осмысленного освоения и трансформации медиаконтента.

Как мы видим, противоречия, лежащие в основе «войн вокруг Гарри Поттера», не сводятся к банальному противостоянию злобных цензоров и хороших защитников гражданских прав. Сложный коктейль, характерный для конвергентной культуры, не позволяет нам прибегать к столь однозначным моральным оценкам. Все рассмотренные группы так или иначе реагируют на чарующую природу и экспансивные свойства новых развлекательных франшиз. В эпоху медиаконвергенции соучастие пользователя превратилось в серьезную концептуальную проблему: ревнители традиционных ценностей пытаются сохранить контроль за производством и распространением культурного контента, другие группы (фанаты, защитники гражданских свобод и представители христианского движения умного различения) хотят наделить пользователей навыками, позволяющими им конструировать собственную культуру. Для одних, вроде Хизер Лоувер и Джеймса Джи, ролевые игры и фанатское творчество имеют большую ценность, так как они помогают детям лучше понимать прочитанное. Подобная деятельность стимулирует взаимообмен между самовыражением и разделенными культурными ценностями, между интроспекцией и совместным созданием фантастической реальности. Другие, вроде «Фанатов за Христа» и христианских геймеров, высказываются в поддержку этих форм активности, так как они позволяют игрокам и писателям исследовать моральные возможности, осуществлять проверку ценностных систем перед лицом воображаемых угроз и разрешать в своем воображении трудности, которые, будучи воплощенными в реальной жизни, несут в себе гораздо большие риски. Третьи, вроде консервативных христиан, выступающих против распространения подобных книг, видят в ролевых играх и разделенных фантазиях серьезную угрозу, так как они отвлекают молодежь от задач морального совершенствования и делают их склонными к языческим верованиям и оккультным практикам. Группы вроде «Маглов за Гарри Поттера» в некотором смысле разделяют их озабоченность степенью влияния подобных фантазий на детскую психику, в особенности на их способность различать воображаемый мир и реальность.

Эта дискуссия представляется нам одной из реакций на множество аспектов конвергентной культуры, рассмотренных ранее. Здесь в фокусе внимания распространение воображаемой реальности через различные типы медиа, желание контролировать неясные элементы этих текстов, превращая их в ресурсы новой культуры, предполагающей большее соучастие. Некоторых больше беспокоит конкретное содержание этих фантазий и то, насколько они соответствуют христианскому мировоззрению. Других тревожит факт коммерческого распространения этих франшиз среди детей; они задаются вопросом, хотим ли мы, чтобы сама возможность соучастия превращалась в товар. Как ни парадоксально, корпорации сами обеспокоены этой игрой воображения, так как они не могут ее контролировать.

Как бы то ни было, в отличие от большинства предыдущих столкновений вокруг детской культуры, в этой истории дети не являются пассивными жертвами попыток взрослых регулировать и обуздывать их желания. Здесь дети выступают активными участниками новых медиаландшафтов, формирующими собственное мнение в ходе участия в фанатских сообществах, отстаивающими свои права перед лицом могущественных организаций и порою занимающимися за спиной родителей тем, что кажется им правильным. В то же самое время через культуру соучастия дети осваивают новые стратегии взаимодействия в эпоху глобализации, споров вокруг интеллектуальной собственности и устройства медиаконгломераций. Они используют Интернет, чтобы общаться с детьми из разных уголков мира, обнаруживают общие интересы и формируют политические союзы. Так как фанатское сообщество вокруг «Гарри Поттера» включает в себя и взрослых, и детей, оно превратилось в пространство, где стал возможен диалог между представителями разных поколений. Таким образом, говоря о новой медиапедагогике, мы не можем представлять ее как продолжение ситуации, когда взрослые чему-то учат детей. Скорее это новое пространство, в котором дети учат друг друга и где взрослые тоже могут многому научиться, если откроют глаза.

Весной 2004 года по Интернету ходил короткий видео ролик, представляющий собой нарезку новостных сюжетов и фрагментов топового телевизионного шоу Дональда Трампа «Ученик» (The Apprentice, 2004). В пародийном анонсе очередного выпуска «Ученика» голос за кадром вещает: «Джорджу В. Бушу досталось задание попробовать себя в роли президента. Он развалил экономику, постоянно лгал, оправдывая войну, обременил бюджет ненужными расходами и вышел бы сухим из воды, если бы не попался на глаза Дональду». Дальше показан зал заседаний и разгневанный Трамп, восклицающий «Кто автор этой дурацкой идеи?» и обрушивающийся на Буша. Кадры с возмущенным Трампом перемежаются изображениями Буша, подавленно трясущего головой в жесте отрицания. В результате диктор резюмирует:

Кто бы мог представить себе, что Дональд Трамп может выступать в роли народного представителя, а кадры, рекламирующие корпоративное управление, могут быть использованы в интересах движения по защите демократии? Представляя собой экстравагантную амальгаму цинизма и оптимизма, это видео позволило демократам посмеяться над нынешней администрацией Белого дома и организовать демонстрацию для ее смены.

Движение «Реальное Большинство» было основано Беном Коеном (из компании Ben &Jerry's Ice Cream) с целью увеличения числа участников выборов 2004 года и организации митингов в поддержку прогрессивной политической программы. Согласно официальному сайту группы (www.truemajority.org), ей удалось привлечь более 300 000 сторонников, регулярно получающих сообщения и участвующих в кампаниях по массовой рассылке электронных писем. [2]

Гарретта ЛоПорто, ведущий творческий консультант «Реального Большинства», отметил в ходе интервью, взятого у него за несколько недель до начала голосования, что эффективность вирусного маркетинга достигает небывалых высот в умелых руках и в правильно выбранное время. [3]

По его словам, отклик на это видео превышал средние показатели, потому что в нем было выражено общее желание покончить с проштрафившейся администрацией, а также потому, что «Ученик» послужил удачной метафорой, позволившей сделать это сообщение более доходчивым:

Основная цель кампании заключалась в том, чтобы максимально широко распространить эти идеи. Для этого был создан визуальный ряд – яркий, запоминающийся и выразительный. Важнее всего, что контент должен был в большей или меньшей степени соответствовать существующим представлениям зрителей о мире. ЛоПорто считает, что найти единомышленников довольно просто, так как людям характерна тенденция общаться в Сети с теми, кто соответствует их интересам. Каждый человек, участвующий в распространении этого видео, подтверждает таким образом собственное согласие с содержащимся в нем сообщением, реализуя в то же самое время род политического действия. Определенный процент зрителей попадает на

сайт движения «Реальное Большинство» по ссылке, размещенной под видео, расширяя таким образом список рассылки. Сделайте это определенное число раз, задействовав определенное число людей, и вы организуете политическое движение, которое позволит «продвигать» существующую систему ценностей в нужном направлении, утверждает ЛоПорто. По крайней мере, в теории. Главная сложность – организовать трансляцию этих идей через традиционные медиа, где они будут доступны людям, еще не разделяющим ваши взгляды. По признанию ЛоПорто,

Движение «Реальное Большинство» пытается привнести в политику дух игры. На заглавной странице ее сайта посетители найдут не только упомянутое видео «Трамп увольняет Буша», но также игру, позволяющую игроку собственноручно отшлепать президента по голому заду. Также там можно отыскать ролик, в котором «Бен Человек-мороженое» истощает федеральный бюджет, покупая тонны кондитерских изделий марки Oreo и демонстрируя, как с помощью сладостей можно решить множество насущных проблем. Есть на сайте и другие примеры того, что представители «Реального Большинства» называют «серьезным юмором».

Вся эта книга в некотором роде посвящена «серьезному юмору». Вооруженные силы США занимаются разработкой масштабной многопользовательской игры, которая поможет оптимизировать коммуникацию между гражданскими и обслуживающим персоналом. Компании вроде Coca-Cola и BMW используют индустрию развлечений для того, чтобы увеличить эмоциональную вовлеченность клиентов в свои бренды. Преподаватели рассматривают неформальную педагогику, сформировавшуюся в рамках фанатских сообществ, в качестве образовательной модели, позволяющей развивать литературные навыки учащихся. Группы, выступающие в поддержку свободы слова, используют интерес молодых людей к книгам серии «Гарри Поттер». Религиозные общины, объявляющие себя «друзьями фанатов», организуют дискуссии, посвященные различным фильмам и телевизионным шоу, призванные помочь прихожанам осваивать навыки умного различения. В каждом из рассмотренных случаев сложившиеся социальные институции заимствуют модели у низовых фанатских сообществ, претерпевая изменения, чтобы соответствовать требованиям эпохи медиаконвергенции и коллективного разума. Почему бы не использовать те же тактики при организации президентских выборов? Быть может, нам не удастся изменить сложившиеся властные отношения (относящиеся к политическим партиям и их финансовым источникам) за короткий срок: никто из участников этих политических кампаний, заимствующих приемы из популярной культуры, не говорит о революции – цифровой или какой-либо еще. Они говорят только о изменении роли народа в политическом процессе, адаптации реалий политического дискурса к повседневным потребностям граждан. Речь идет об изменении самих методов, с помощью которых люди осмысливают общество и власть так, чтобы они могли использовать ресурсы коллективного разума для изменений в правительстве. Они говорят о переходе от индивидуалистической концепции информированного гражданина к коллективной концепции мониториального (monitorial) гражданина.

В этой главе мы переместим свое внимание с популярных развлекательных франшиз на американскую избирательную кампанию. Строго говоря, это два совершенно разных мира – мир потребления и мир гражданской ответственности. Впрочем, начиная с выборов 2004 года грань стала постепенно размываться: граждане начали использовать в политическом процессе более открытые формы активизма, освоенные ими входе потребления массовой культуры. Таким образом, популярная культура оказала серьезное влияние на поведение избирателей в ходе избирательной кампании. Что еще более важно, она изменила само восприятие избирателями политического дискурса и их реакцию на него.

Мы сосредоточимся не столько на юридических и институциональных изменениях, которые являются предметом изучения политической науки, сколько на тех изменениях, которые имеют место в коммуникативных системах и культурных нормах. Мы будем осмысливать эти изменения с помощью инструментов, выработанных в рамках исследований медиа и популярной культуры. Нынешнее многообразие каналов коммуникации чрезвычайно важно с политической точки зрения, так как оно способствует расширению спектра доступных мнений: хотя некоторые из этих голосов звучат более отчетливо, чем другие, ни один из них не выступает с позиций непререкаемого авторитета. В основе новых медиа лежат совершенно иные принципы, нежели те, на которых основываются традиционные широковещательные медиа, задававшие тон американской политике на протяжении долгого времени. Эти новые принципы включают в себя свободный доступ, принцип соучастия и скорее двустороннюю, нежели одностороннюю коммуникацию. Принимая во внимание озвученные принципы, можно предположить, что цифровая демократия будет децентрализованной, она будет распределена неравномерно, будет содержать внутренние противоречия и появится отнюдь не скоро. По всей видимости, первыми обретут конкретные культурные формы следующие тенденции: новое чувство сообщества, развитое чувство соучастия, меньшая зависимость от официального экспертного мнения и привычка к совместному решению проблем, то есть те вещи, которые мы обсуждали в этой книге. Некоторые вещи, к которым мы обратимся в этой главе, будут восприниматься в качестве элементов старого политического стиля, реализуемых новыми средствами. Речь идет о попытках влиять на общественное мнение, оценке количества голосующих, мобилизации сторонников и представлении в негативном свете кандидатов соперников. Другие элементы выглядят гораздо менее привычно: выборы, проходящие в больших многопользовательских игровых мирах; политические пародии на телевизионные шоу; изображения, созданные в Photoshop. Эти формы массовой культуры сформировались под влиянием политики, они представляют собой гибридные пространства, в которых можно искусственно снизить долю собственно политической составляющей (и трансформировать сам язык политики) до такой степени, чтобы она не мешала совершенствовать навыки, необходимые пользователям для полноценного участия в демократическом процессе.

Президентская кампания 2004 года стала своего рода экспериментальной площадкой, позволившей использовать в политическом процессе новые медиастратегии и технологии, сформировавшиеся в массовой культуре. С одной стороны, большая доступность кампании благотворно влияла на чувства голосующих, желавших принять в ней активное участие и поделиться своей симпатией к избранному кандидату. С другой стороны, эта доступность позволила обоим партиям мобилизовать свою электоральную базу, повлиять на колеблющихся и привлечь новых участников, особенно молодежь. Кроме того, кампания породила новое поколение политических функционеров, наблюдавших изменения в цифровой культуре в течение последнего десятилетия и готовых использовать на практике результаты своих наблюдений. Руководитель избирательного штаба Говарда Дина Джо Триппи формулирует ключевые вопросы в своем знаменитом меморандуме, вызвавшем жаркие дискуссии:

И в этот момент на сцене появляется массовая культура.

Работая на малоизвестного оппозиционного кандидата, не внушавшего особых надежду политических экспертов, Триппи собирался использовать для его продвижения новую низовую силу. В результате Дин набрал больше пожертвований – в основном это были небольшие онлайн-пожертвования, – чем любой предыдущий кандидат, показав эффективную модель, которой в позже воспользуется Джон Керри, чтобы устранить «денежный отрыв» от республиканцев.

Чтобы создать более непосредственные и личные отношения со своими сторонниками, команда избирательного штаба использовала интернет-блоги. Они применяли тактику в духе флешмоба, включающую в себя виртуозное использование сайта Meetup.com, позволяющего оперативно организовывать митинги.

В результате им удавалось собирать зараз тысячи людей, в то время как другие кандидаты вынуждены были выступать перед полупустыми залами. Широкая поддержка избирателей была заслугой не столько Дина, сколько его команды, которая хорошо умела учиться и слушать. [5]

Ошеломляющий успех кампании своего кандидата Триппи объясняет наступлением своего рода «переломного момента». Это был тот момент, когда преимущественно телевизионная политика уступила место интернет-политике. Подобно дельцам эпохи доткомов, Триппи (и Дин) приняли собственную маркетинговую модель за модель изменений, происходящих с медиа. Наиболее активные интернет-кандидаты были бунтарями от политики – они так и не смогли добиться победы на выборах, но зато изменили сами правила политической игры.

Примечательно, что Триппи выбрал для своих мемуаров название «Революцию не покажут по телевизору» (2005), позаимствовав его из песни Гил Скотт-Херона. Этот слоган стал автоматически реализующимся пророчеством. Если Интернет сделал из Дина реального кандидата, то телевидение его уничтожило.

В 1960 году, когда Херон впервые спел эту песню, было понятно, что ограниченные информационные каналы, контролируемые ведущими медиакорпорациями, не станут озвучивать идеи, противоречащие интересам властей предержащих. Контркультура предпочитала использовать низовые медиа как средства взаимодействия: подпольную прессу, народную музыку, постеры, народное радио и комиксы. Традиционные телесети и издания тщательно отфильтровывают сообщения, которые не должны достичь конечного потребителя; маргинальные практики представителей контркультуры формировали потребность в низовых и народных медиаканалах. Триппи считает телевидение по сути своей пассивной (и умиротворяющей) технологией:

Любой, кто дочитал книгу до этого места, имеет на руках достаточно информации, чтобы поставить под вопрос обе части этого утверждения.

Когда в районе 2004 года мы задавались вопросом, будет ли грядущая революция цифровой, наши ответы сильно разнились. Широкая доступность, характерная для Интернета, сделала гораздо более распространенными инновационные и даже революционные идеи, по крайней мере, среди большого сегмента пользователей, имеющих свободный доступ к компьютеру. Эти пользователи, вышедшие из зоны влияния корпоративных медиа, были одними из первых, превратившими свой компьютер в печатный станок. Новые возможности активно использовались и независимыми партиями, и многими революционерами, и реакционерами, и даже расистами. Кроме того, они посеяли страх в сердцах ревнителей традиционных ценностей и их союзников. Ведь там, где один человек просто выделяется на общем фоне, другой уже демонстрирует склонность к анархизму.

В качестве подзаголовка для своей книги Триппи использовал лозунг «Демократия, Интернет и ниспровержение всего», имея в виду тот революционный потенциал, который писатели вроде Ханса Энценсбергера видели в новых технологиях, способных заложить основу для низовой коммуникации. [7] Триппи предрекает наступление «эпохи широких возможностей», когда рядовые граждане поставят под вопрос власть традиционных институций:

Обратимся ко второму слогану, который использовали студенты на улицах Чикаго в ходе протестов 1968 года, выкрикивая перед съемочными бригадами новостных каналов: «Нас видит весь мир». Не важно, какой из телевизионных каналов – ABC, CBS или NBC – покажет их в прямом эфире, главное, что о протесте станет известно значительной части аудитории. Есть ли в Сети такое место, где вас мог бы увидеть целый мир?

Согласно предположению, которое мы раз за разом высказываем в этой книге, современные медиа сформировались под влиянием нескольких глубоко противоречивых, конкурирующих между собой тенденций: хотя киберпространство сводит на нет значимость традиционных информационных и культурных посредников, в то же время наблюдается беспрецедентная концентрация власти в руках старых медиа. Расширение дискурсивного окружения сопровождается сужением спектра информации, передаваемой по наиболее доступным медиаканалам. Новая политическая культура, также как новая массовая культура, отражают эволюцию и революционные скачки этих двух медиасистем: широковещательной, коммерческой и узковещательной, низовой. Вероятно, новые идеи и альтернативные точки зрения возникнут именно в цифровой среде, но традиционные медиа будут постоянно отслеживать эти каналы в поисках контента, который они могли бы использовать и транслировать. В основе низовых медиа лежит та же система ценностей, которая исповедуется традиционными медиапосредниками. Даже самый популярный «вирусный» сетевой контент (тот же ролик «Трамп увольняет Буша») критикует или парадирует традиционные медиа. Широковещательное телевидение создает привычную нам культуру, а Сеть предлагает более специализированные каналы ее распространения, будучи, по сути, реакцией на эту культуру.

В некоторых частях своей книги Триппи отмечает перекличку между двумя указанными типами медиавласти. К примеру, водном месте он описывает чувство изумления, охватившее его, когда он наблюдал за ходом сбора пожертвований на веб-сайте в режиме реального времени, участвуя при этом в радио передаче:

Это уже не телевизионная политика, и даже не цифровая политика это – политика конвергенции.

Впрочем, в другом месте своей книги Триппи отвергает конвергенцию, которая ассоциируется у него с контролем со стороны корпораций:

В основе ошибок Триппи лежит Софизм Черного Ящика.

Я вполне согласен с его центральным утверждением, что общество должно бороться за свои права на соучастие, за права на доступ к информации и за связанную с ним власть, определяющие демократический процесс. Не стану спорить и с тезисом, что консолидация корпораций представляет собой потенциальную угрозу для народной власти. Но одно из заключений этой книги состоит в том, что мы уже живем в конвергентной культуре, мы уже существуем на пересечении различных медиасистем. Основные сражения разворачиваются прямо на наших глазах. Если мы будем обращать внимание только на технологический аспект происходящего, эта битва будет проиграна еще до того, как успеет начаться. Нам нужно освоить социальные, культурные и политические протоколы, связанные с новыми технологиями, и понять, как их лучше использовать.

Нельзя рассматривать каждый тип медиа в отрыве от других. Формирующаяся на наших глазах система медиаконвергенции – это система сдержек и противовесов. Телевизионная программа «60 минут» (1968) убедительно показала зрителям, что Джордж Буш на протяжении долгого времени использовал влияние своей семьи, чтобы замолчать факт службы в рядах Национальной гвардии во время Вьетнамской войны. Консервативно настроенные блогеры, проанализировав документы, представленные в качестве доказательств, показали, что они не могли быть напечатаны на печатных машинках, доступных предполагаемому автору в тот период, когда, как утверждалось, они возникли. Поначалу CBS пыталась дискредитировать блогеров, называя их преисполненными благих намерений, но заблуждающимися дилетантами – «ребятами, пишущими в пижамах в своих гостиных», которым незнакомы «многочисленные уровни сдержек и противовесов», гарантирующих точность телевизионных новостей. [11] Но в конце концов CBS пришлось принести публичные извинения за публикацию недостоверной информации, уволив при этом несколько постоянных продюсеров и корреспондентов.

Некоторые блогеры сочли это победой новых медиа над старыми. По мнению редактора журнала Reason Джесси Уолкера, речь идет скорее о растущей интеграции между двумя типами медиа:

То же справедливо и для президентских кампаний. Кандидаты могут сформировать электоральную базу в Интернете, но им нужно телевидение, чтобы выиграть президентскую гонку. Существуют определенные различия между так называемыми пуш-медиа (где адресат получает сообщения независимо от того, хочет он этого или нет) и пулл-медиа (которые предоставляют информацию только тем, кто в ней заинтересован и предпринимает активные действия, чтобы ее получить). В то время как Интернет работает с активным костяком группы, телевидение ориентировано на сомневающихся.

Рис. 6.1

Рис. 6.2

Электоральная база Дина была сформирована преимущественно в Интернете, что обеспечило ему интерес со стороны широковещательных компаний и массмедиа. Он сумел собрать достаточно большую сумму с помощью онлайн-пожертвований, хотя собранные средства предназначались в основном для финансирования рекламной кампании на телевидении. Тактики, которые использовал его избирательный штаб при общении со сторонниками в Интернете, при переносе на телевидение утратили эффективность, так как были вырваны из контекста. В частности, его интернет-посты превратились в эффектные реплики. Порою широковещательные медиа наносили его кампании серьезный ущерб. В качестве примера можно привести печально известную речь «I have a scream»[69] – интернет-акулы долго кружили вокруг нее и рвали на части. Один веб-сайт разместил на своих страницах ссылки три сотни пародий, высмеивающих самоуничижительную речь-признание» Ховарда Дина, в которой он возмущался подтасовками на выборах в штате Айова. Пародии включали в себя изображение вопящего Дина, тискающего Джанет Джексон, кричащего на котенка или взрывающегося от переполняющих его эмоций (рис. 6.1 и 6.2). Все это можно рассматривать как свидетельство момента перехода, когда политическая роль Интернета значительно возрастает, не снижая при этом влияния широковещательных медиа.

Чтобы лучше понять специфику этого перехода, следует рассмотреть различие между так называемой культурой помех, политической тактикой, отражающей логику цифровой революции, с одной стороны, и культурой блогов, являющейся своеобразной эмблемой конвергентной культуры, – с другой. В своем эссе «Культура помех: Хакинг, Критика и Ирония в Империи Знаков» (1993) исследователь современной культуры Марк Дери описал современные тактики низового сопротивления (медиахакинг, информационная война, террористическое искусство, семиотическая герилья) тому, что он обозначил как «…необычайно навязчивая инструментальная технокультура, реализующаяся как производство согласия через манипуляцию символами». [13] На жаргоне, принятом в системе персональной радиосвязи, понятие «помехи» означает попытки «внести искажения в сигнал в процессе его доставки от передающей к принимающей стороне». Эссе Дери знаменует важный этап в истории развития любительских медиа, когда активисты учатся использовать медиа для утверждения альтернативной точки зрения, расходящейся с позицией официальных массмедиа.

Как бы там ни было, на данный момент концепция культурного шума утратила свою значимость. Старая риторика оппозиции и кооперации строилась на мировоззрении, согласно которому потребители крайне ограничены в возможностях влиять на формирование медиаконтента и сталкиваются с серьезными трудностями, пытаясь выйти на медиарынок, в то время как новое цифровое окружение значительно расширяет перспективы и горизонт пользовательских возможностей. Пьер Леви, в свою очередь, описывает мир, где низовая коммуникация не является частным искажением корпоративного сигнала, а представляет собой нормальный режим функционирования новой системы:

«До сих апроприация речи осуществлялась ради революционных сдвигов в условиях кризисов, в ходе разрешения конфликтов или моментов формирования чего-то принципиально нового. Интересно, на что похожа нормальная, спокойная, организованная апроприация речи?» [14]

Возможно, культура блогов позволяет лучше понять природу публичных дискуссий, о которых говорит Леви. Термин «блог» является сокращением от «веблог» (Weblog) – новой формы индивидуального субкультурного низового самовыражения, включающей в себя краткие обобщения и ссылки на другие веб-сайты. На самом деле культура блогов является формой низовой конвергенции. Собирая воедино разрозненную информацию, организуя низовую экспертизу, отвергая общепринятые трактовки, привлекая все доступные данные и, что немаловажно, сравнивая между собой различные точки зрения, сообщество блогеров организует «спойлинг» американского правительства. Можно провести аналогию между фанатским сообществом, отправляющим своих агентов в определенную географическую локацию, чтобы собрать максимум информации о выбывших участниках «Последнего героя», и сообществом блогеров, собирающих деньги на командировку независимых корреспондентов в Багдад, или участниками партийных съездов, разыскивающих различную информацию, которая, по их мнению, была отбракована официальными медиа. [15] Возьмем в качестве примера фотографии погибших американцев, возвращающихся из Ирака в накрытых флагами гробах, или изображения заключенного, терпящего унижения в тюрьме Абу-Грейб. Оба этих изображения оказались в распоряжении ведущих медиа в виде цифровых фотографий, снятых и имеющиххождение за пределами официальных военных информационных каналов. Риторика Дональда Рамсфелда отдаленно напоминает позицию Джефа Пробста, когда тот говорит:

«Мы действуем в логике юридических ограничений и норм мирного времени, находясь в действительности в реалиях цифровой войны, когда вокруг бегают люди с цифровыми фотоаппаратами и делают абсолютно невозможные фотографии, распространяя их в нарушение законодательства через медиа, к нашему глубокому удивлению». [16]

(А может, наоборот: создатели «Последнего героя» часто используют военные метафоры, пытаясь защитить собственное производственное пространство. Впрочем, в этом нет ничего удивительно, учитывая опыт службы Марка Бернетта в британских десантных войсках).

Иногда блогеры, подобно спойлерам, отслеживают информацию о событиях, которые уже имели место. Но бывают случаи, когда они, в отличие от спойлеров, пытаются оказывать влияние на будущие события, используя информацию, которую им удалось добыть, в качестве средства реализации демократических процедур.

Как и в случае с сообществами поклонников брендов, предоставляющими рядовым пользователям возможность критиковать компании, когда те злоупотребляют доверием, онлайн-сообщества также позволяют своим участникам высказывать недоверие в отношении новостных медиа и недовольство теми или иными политиками. Негативное отношение блогеров к традиционным новостным медиа стало очевидно, когда было принято решение опубликовать результаты опросов участников голосования, проводимых телесетями в голосующих штатах. Опасаясь, что предварительная публикация данных экзит-поллов может повлиять на дальнейшее течение голосования, телесети не стали публиковать эту информацию. Но к концу общенационального Дня выборов данные опросов были уже доступны через Интернет, что позволило гражданам относиться к новостным репортажам о ходе голосования более критично. Как говорит один блогер,

«Наш подход прост: мы публикуем – вы решаете».

К сожалению, опубликованные в Сети данные экзит-поллов свидетельствовали об отрыве Керри, в то время как реальные результаты голосования предвещали более предсказуемую победу Буша. Либеральные блогеры, а вместе с ними избирательный штаб Керри переживали необычайный подъем, так как подобная информация, ранее имеющаяся только у телесетей, стала всеобщим достоянием. В конце концов профессиональные журналисты использовали это несоответствие в качестве доказательства того, что репортажами и интерпретацией новостей должны заниматься только специалисты. [17]

Так как культура блогов к тому времени еще была в новинку, не пройдя проверки временем, президентская кампания 2004 года показала не меньше негативных сторон этого феномена, чем положительных. В течение следующих четырех лет блогеры, представляющие все политические силы, будут совершенствовать свои методы, расширять аудиторию и точить когти. Блогеры отнюдь не претендуют на объективность, зачастую они являются открытыми сторонниками того или иного кандидата. Нередко в основе их рассуждений лежат лишь слухи и домыслы. Как будет видно дальше, в большинстве случаев основу их читательской аудитории составляют люди, заранее согласные с отстаиваемой точкой зрения. На одном уровне культура блогов может значительно упрощать распространение идей в медиапространстве. На других уровнях она формирует базу для острых политических дискуссий. По словам самих блогеров, официальной журналистике все меньше можно верить – она руководствуется скорее идеологической конъюнктурой, нежели профессиональными стандартами, напрочь игнорируя сюжеты, которые противоречат ее экономическим интересам, сводя сложность мира к одной точке зрения, делая политику тривиальной, представляя ее как простое противоборство или конные бега. В этих условиях блогеры составляют конкуренцию профессиональным журналистам, борясь с ними за прочтение каждого новостного сюжета, порою давая правильную интерпретацию, порою ошибочную, постоянно вынуждая часть аудитории ставить под вопрос общепринятые представления. Было бы наивно полагать, что одна из сторон говорит правду, всю правду и ничего, кроме правды. Но конкурентные отношения, существующие между этими двумя силами, позволяют избежать множества ошибок.

По мере развития президентской кампании 2004 года демократы и республиканцы все лучше понимали логику распространения информации по различным медиаканалам и все эффективнее использовали блогеров в своих целях. В качестве примера можно привести объявление Джоном Керри предполагаемого вице-президента. Сначала Керри сделал это заявление через электронную почту, разослав сообщение своим сторонникам, зарегистрировавшимся на его веб-сайте. Штаб Керри использовал это сообщение для увеличения числа своих подписчиков, а общественная реакция на это послание позволила увеличить количество просмотров телевизионной версии того же объявления. Впрочем, республиканцы добились еще больших успехов, используя Интернет для распространения своей реакции на это заявление. Через нескольких минут после официального объявления они опубликовали ряд тезисов, содержащих критику кандидатуры Эдвардса, включая отдельные эпизоды его юридической карьеры, количество членов Сената, поддерживающих его кандидатуру, и некоторые сомнительные реплики входе избирательной кампании. Реакция противников Эдвардса была весьма предсказуема, необычна была скорость публикации: обычно подобная критика нарастает по ходу кампании, а не появляется в Сети разом. Это был упреждающий удар, рассчитанный на то, чтобы лишить Эдвардса широкой общественной поддержки. Но самое интересное, что это был типичный низовой антипиар.

Этот антипиар был ответом на попытки избирательного штата демократов заставить новости играть на себя. Предвыборный штаб разработал ряд тезисов, которые озвучивало каждое уполномоченное лицо, связанное с кампанией. Каждый из тезисов был интерпретацией конкретных событий. Пиар-кампания в широком смысле этого слова является продуктом телевизионной культуры. Раньше пиар-кампании не были столь масштабными, и большинство зрителей не было в курсе, что их участники действуют в соответствии с заранее заготовленным планом. На предыдущих выборах новостные каналы уделяли огромное внимание правильной подаче информации, даже несмотря на то, что избирательные штабы выстраивали свои тезисы более систематично. Публике было хорошо известно, как работает политический пиар. Телевизионные шоу вроде The West Wing (1999) и Spin City (1996) служили специальными площадками для производства и раскрутки политических заявлений.

Раскрутка. Усилия, которые прикладывают представители кандидата на президентских выборах и другие политические группы, чтобы сформировать отклик аудитории на различные события и сообщения.

Несмотря на то что все знали о существовании политического пиара, каждая из противоборствующих сторон считала своим долгом время от времени разоблачать предвыборный пиар своих оппонентов, вскрывая его сущность, т. е. стратегию толкования того или иного события, нацеленную на привлечение новых сторонников. Некоторые телеведущие провозглашали «зону, свободную от пиара» (которая зачастую оказывалась наиболее пристрастной по отношению к одному из кандидатов зоной).

Распространяя в Сети свои тезисы насчет кандидатуры Эдвардса, республиканцы не столько хотели устроить ему черный пиар, сколько желали снабдить своих сторонников инструментарием, позволявшим самостоятельно давать критическую оценку в разговорах с друзьями и соседями. Ведущие ток-шоу на радио активно использовали этот инструментарий в своих передачах, а их слушатели, звонящие в прямой эфир, отражали тот же заранее продуманный настрой. Те же самые идеи обнаруживались в письмах к редакторам. Блогеры давали ссылки сайт и использовали его, чтобы добыть больше информации о прошлом кандидата. Официальные медиа способствовали усилению приведенных аргументов, предоставляя звуковые записи или изображения, подтверждающие справедливость представленной информации. В то время как предвыборный штат Керри надеялся, что кандидатура Эдвардса поможет ему преуспеть, эта кандидатура на пост вице-президента сильно ухудшила положение демократов уже через несколько часов после анонса Керри.

В то время как появление блогеров способствовало изменению отношения избирателей к традиционным новостям и формированию общественного мнения, финансовая реформа президентских кампаний позволила сосредоточить контроль над процессом в руках независимых инициативных групп, а не кандидатов и партий, как раньше. Новые возможности, появившиеся благодаря Закону Маккейна – Фейнгольда, принятому в 2002 году, позволили независимым политическим организациям – так называемым 501-м (торговые или бизнес-объедине-ния) и 527-м (некоммерческие инициативные группы) – добиться гораздо большей автономии и прозрачности избирательного процесса. [18] Согласно закону независимым группам было запрещено координировать свою деятельность с избирательными штабами партий. Также им было запрещено выступать в поддержку конкретных кандидатов, хотя разрешалось критиковать кандидатов и их политические программы. Снимались ограничения на количество средств, которые независимые группы могут собрать в течение кампании, и их расходы также не сталкивались с ограничениями, которые налагались на бюджеты кандидатов. Это привело ктому, что независимые группы превратились в своего рода цепных псов президентской кампании 2004 года. Правые силы представляла независимая организация Swift Vets and POWs for Truth, левые – Texans for Truth. Обе группы заполняли передовицы американской прессы, выкупали эфирное время в узком сегменте медиарынка и выступали с провокативными высказываниями, дабы привлечь внимание ведущих медиа и повысить посещаемость собственных интернет-ресурсов. Сложная комбинация различных медиасистем сделала президентскую кампанию 2004 года весьма непростой. С этой точки зрения политические партии ничем не отличались от медиапродюсеров и рекламодателей, желавших использовать поддержку пользовательских сообществ в своих целях, но не вполне понимавших ту степень свободы, которую можно позволить своим последователям, не нанося при этом ущерба своим коммуникативным стратегиям.

К последним неделям президентской кампании обе партии вполне освоились в новых условиях и стали перенимать тактики независимых организаций. К примеру, на официальных веб-сайтах обеих партий публиковались короткие, острые и нередко весьма саркастические видеоответы на дебаты. Так, на сайте Буша появилась серия роликов, показывающая противоречия в объяснениях Керри по поводу его позиции на голосовании по войне в Ираке. Демократы, в свою очередь, опубликовали видео, в которых ловили Чейни на лжи и демонстрировали «неадекватное поведение» Буша в ходе первых предвыборных дебатов. Эти короткие видео были скомпилированы всего за одну ночь и появились в Сети на следующее утро после дебатов. Как и в случае с роликом «Трамп увольняет Буша», они были изначально задуманы в качестве вирусных видео, предназначенных для распространения сторонниками.

Если внимательно рассмотреть те механизмы, с помощью которых Триппи и ему подобные пытаются повысить уровень вовлеченности граждан в избирательную кампанию, можно увидеть ряд элементов, позаимствованных избирательным штабом демократов у фанатской культуры. Интернет-сайт Meetup.com был задуман Скоттом Хайферманом в качестве средства увеличения продаж мягких игрушек Beanie Baby за счет их включения в другие коллекции. Ценность данного ресурса впервые была наглядно продемонстрирована, когда фанаты «Секретных материалов» (1993) использовали Meetup.com в качестве агитационной площадки за сохранение их любимого сериала в эфире. В одном интервью Хайферман заявил:

Молодых последователей Дина было принято называть «Ребятками Дина». Триппи говорит, что в избирательном штабе царила настоящая эйфория, когда «Ребятки» стали самой многочисленной фанатской группой, зарегистрированной на Meetup.com. [20]

Создатели сайта Moveon.org также нередко использовали уроки массовой культуры. Этот ресурс имел более выраженную политическую направленность: он ставил себе целью заставить законодателей «двигаться дальше», сосредоточиться на нуждах страны, а не обсуждать без конца подробности интимной жизни Билла Клинтона. Весной 2003 года на ресурсе был объявлен конкурс «Буш за 30 секунд». Организаторы конкурса призывали людей по всей стране вооружиться цифровыми видеокамерами и снимать собственные ролики, объясняющие, почему нельзя допустить переизбрания Буша на второй срок. [21] Любительские видео были опубликованы в Сети, где сообщество выбрало наиболее удачные из них, а затем судьи из числа знаменитостей, среди которых были такие известные шоумены, как Джек Блэк, Маргарет Чо, Аль Франкен, Джанин Гарофало, Моби, Эдди Веддер и Гас Ван Сент, определили победителей конкурса. Этот конкурс сильно напоминает проект Project Greenlight Мэтта Деймона и Бена Аффлека, призванного помочь молодым режиссерам, снимающим независимое кино. Многие участники, освоившие базовые навыки кинорежиссуры во время съемок фанатских фильмов или трюков на скейтборде, стали применять свои знания в политическом активизме. Фильм, набравший в этом конкурсе максимальное количество голосов, должен был выйти в эфир во время Супербоула, самого высокорейтингового события телесезона. Это еще один пример того, как работает логика конвергентной политики: низовые медиа используются в качестве средства мобилизации традиционных медиа, которые, в свою очередь, обеспечивают рекламу. В то же время здесь можно наблюдать существенные различия между открытостью низовых медиа для различных форм соучастия и строгим корпоративным контролем доступа к широковещательным медиа. К примеру, телеканал CBS не стал показывать в прямом эфире ролик, победивший в конкурсе, сочтя его «слишком противоречивым». Конечно, в сравнении с обнаженной грудью Джанет Джексон, которую показывали почти половину эфирного времени, ролик-победитель, рассказывающий о долгах, которые получит в наследство следующее поколение, изображающий детей, которые вынуждены работать, чтобы компенсировать дефицит бюджета, выглядит довольно скучно. Обычно телесети отказываются продавать эфирное время под целевые рекламные ролики «группам особых интересов», объясняя это принципиальными отличиями подобного контента от «традиционной» рекламы, производимой американскими корпорациями. Раньше телесети использовали подобные запреты, чтобы не пускать в прямой эфир ролики антиконсьюмеристской направленности даже в тех случаях, когда на более глубинном уровне последние содержали в себе рекламу неконтролируемого потребления. Организаторы Moveon были с самого начала практически уверены, что любые попытки провести в прямой эфир их ролик во время Супербоула обречены на провал, вместо этого они сосредоточились на новостном сопровождении, последовавшим за отказом телесетей продавать эфирное время. Ролик много раз крутили по кабельным новостным каналам, в то время как аналитики из самых разных лагерей обсуждали, можно ли показывать этот материал на федеральном телевидении.

Онлайн-группы вроде Moveon.org и Meetup.com заставляют вспомнить ранние движения альтернативных медиа, народное радио, подпольные газеты и журналы, энтузиастов ранней Сети и спонтанные независимые медиа, освещающие протесты вокруг Всемирной торговой организации в Сиэтле. Многие блогеры сознательно противопоставляют себя официальным медиа и тому, что они рассматривают в качестве контента, распространяемого корпорациями. Вторая волна этих независимых движений концентрируется вокруг сетевой активности фанатов, пытающихся использовать энергию коллективного протеста, чтобы защитить свои любимые шоу от закрытия.

Популярный графический редактор Photoshop используется политическими активистами, фанатами и социальными сатириками всех мастей для редактирования изображений и производства политических высказываний. Подобные изображения можно рассматривать как низовой эквивалент политической мультипликации, попытку суммировать свои аргументы по конкретной проблеме в ярких, выразительных образах. Один из разработчиков Photoshop Джон Кролл заявил в интервью, данном известному новостному сайту Salon, что данная программа способствовала демократизации медиа двумя способами. Во-первых, она позволила представителям малых социальных группам делать графику профессионального качества по низкой цене; во-вторых, дала возможность создавать и распространять остроумные изображения, представляющие собой политические высказывания. [22]

Особенно популярно подобное использование Photoshop было после пересчета голосов во Флориде, когда обе стороны использовали сатирические картинки для иллюстрации нелепости позиции противников. Еще больше подобных изображений появилось сразу после теракта 11 сентября: некоторые из них воплощали жестокие фантазии на тему того, как следует поступить с Усамой бен-Ладеном и его сторонниками, другие выражали глубокую скорбь по поводу произошедшего. [23] Во время президентской кампании 2004 года некоторые веб-сайты вроде FreakingNews.com и Fark.com организовывали ежедневные конкурсы, выявляя примеры удачного использования Photoshop при создании пародий на конкретные события или кандидатуры. Команда профессиональных аниматоров под названием JibJab создавала анимацию в стиле коллажа, используя в качестве материала любительские пародии, сделанные в Photoshop. Эта анимация использовалась в серии пародийных роликов вроде This Land, получивших широкое распространение в последние дни президентской кампании.

Многие пародийные изображения выглядели очень грубо, как в случае, когда лицо Буша превращалось в физиономию Гитлера или мальчика Альфреда Е. Ноймена – символа юмористического журнала Mad. Или в случае, когда лицо Керри преображалось в гримасу Германа Мюнстера[70]. Некоторые пародийные изображения были более остроумными. Например, в ответ на высказывание Джона Керри, что он лично знаком со многими иностранными лидерами, один сатирик предложил пародийную версию обложки альбома группы Beatles «Sergeant Pepper's Lonely Hearts Club Band» (1967), изображающую десятки авторитарных диктаторов и лидеров террористических организаций, окружающих кандидата от демократов (рис. 6.3). Многие изображения, созданные в Photoshop, используют образы массовой культуры в политических целях. Например, один коллаж изображает кандидатов от демократов внутри огромной корзинки из супермаркета, позаимствованной с постера сериала «Чудаки» (2000) телеканала MTV.

Рис. 6.3

Нетрудно критиковать концепцию «Photoshop для демократии», учитывая, что входе политических кампаний вульгарные шутки и отсылки к массовой культуре явно превалируют над серьезными высказываниями. Можно счесть, что распространение подобных изображений является суррогатом традиционных форм политического активизма. Не стану спорить, особенно в случаях, когда люди просто бездумно нажимают кнопку «отправить», делясь понравившимися изображениями со всеми знакомыми. Впрочем, я убежден, что кристаллизация политических взглядов человека в цифровом коллаже, предназначенном для широкого распространения, представляет собой не менее значимый гражданский акт, нежели письмо редактору местной газеты, которое могут напечатать, а могут и проигнорировать. Для многих молодых американцев изображения (а точнее, комбинация слов и изображений) несут в себе не менее сильный риторический заряд, чем тексты. Когда человек делится подобными картинками со своими друзьями, это не в меньшей степени является политическим актом, нежели распространение среди них агитационной литературы или автомобильных наклеек. Знаки, которые являются в данном случае предметом обмена, не имеют самостоятельной ценности, но они могут стать причиной дискуссий и способствовать формированию определенных убеждений. В любом случае развитие цифрового творчества позволяет рядовым гражданам использовать свои образы и мысли в политическом процессе. По крайней мере, в некоторых случаях эти образы получают широкое распространение и позволяют охватить достаточно большую аудиторию.

Обычно критики рассматривают потребление в качестве диаметральной противоположности гражданской культуре соучастия. Лорен Берлант описывает потребление преимущественно в терминах приватизации, считая политику, делающую упор на потреблении, ответственной за то, что она называет сужением публичной сферы. [24] В наши дни потребление предполагает гораздо больше публичности и коллективности – оно не сводится исключительно к субъективным выборам и предпочтениям; потребление стало темой публичных дискуссий и коллективных рассуждений. Общие интересы инициирует совместное познание, коллективное восприятие и общие действия. Политика, основанная на потреблении, действительно может привести в тупик, когда консьюмеризм ложится в основу самой концепции гражданства (старое клише голосования долларами), но она могла бы представлять собой мощную силу, если экономический удар по ключевым политическим институтам оказывал бы прямое воздействие на их власть и влияние. [25] Впрочем, пока различия между этими двумя формами не вполне разъяснены. В качестве примера можно привести случай, когда активисты-консерваторы призывали к бойкоту, а активисты-демократы призывали покупать альбомы Dixie Chicks, после того как участница группы Натали Мэнс позволила себе ряд крайне резких высказываний в адрес Джорджа Буша входе концерта, прошедшего накануне бомбежки Багдада. [26] Или другой случай, когда портал Moveon.org организовал митинг в поддержку политического памфлета «Фарингейт 9/11» (2004), ожидая, что новостные медиа обратят на фильм больше внимания, если увидят тот отклик, который он вызвал у простых граждан.

Все чаще группы, связанные с индустрией развлечений, используют свое влияние и авторитет, чтобы стимулировать молодых людей принимать более активное участие в политическом процессе. MTV, Nickelodeon, Норман Лир, студия звукозаписи Def Jam Рассела Симмонса и даже ассоциация World Wrestling Entertainment пытаются вовлечь молодых избирателей в политический процесс. Все указанные группы объединили свои силы под эгидой масштабной кампании «20 миллионов голосов», в рамках которой организовывались массовые мероприятия: концерты, поединки по реслингу, премьеры кинофильмов и т. п. Главной целью кампании было привлечение максимального количества молодых избирателей. Ее организаторы по большей части не были сторонниками какой-либо определенной партии; молодые люди привлекались к участию к кампании независимо от их политических убеждений. Да и само движение возникло в качестве реакции на так называемые культурные войны, в рамках которых утверждалась необходимость сохранять дистанцию между массовой культурой и политическим активизмом. Согласно данным Центра информации и исследований по гражданскому обучению и вовлечению, кампания «20 миллионов голосов» достигла поставленных целей: на президентских выборах 2004 года проголосовал почти 21 миллион человек в возрасте до 30 лет, что на 9,3 процента превышает показатели предыдущей президентской кампании. В так называемых колеблющихся штатах наблюдался 13-процентный рост молодых избирателей по сравнению с предыдущим голосованием. [27]

В своей знаменитой работе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» Вальтер Беньямин утверждает, что массовое производство и массовое распространение образов оказывает огромное влияние на развитие демократии. [28] Самый известный тезис, высказанный в этой работе, состоял в том, что техническое воспроизводство уничтожает ауру, окружающую произведения высокого искусства, развенчивая господствующие культурные авторитеты. Беньямин также предсказывал возникновение новой формы массовой экспертизы: люди чувствуют себя гораздо более компетентными, вынося суждения по поводу спортивных команд или голливудских фильмов, нежели в случае с произведениями искусства, сосредоточенными в музеях. Позволяет ли превращение политики в род массовой культуры применять экспертные навыки, полученные пользователями в сфере развлечений, к собственным гражданским обязанностям? Не исключено, что комедийные телевизионные шоу вроде The Daily Show (1996) учат нас именно этому.

В начале 2004 года Благотворительный фонд Pew опубликовал весьма красноречивую статистику. В 2000 году 39 % респондентов узнавали о ходе избирательной кампании преимущественно из теленовостей. К 2004 году их число снизилось до 23 %. В течение того же периода доля людей моложе 30 лет, получавших основные сведения о ходе кампании из комедийных шоу вроде Saturday Night Live (1975) или The Daily Show, выросла с 9 % до 21 %. [29] На этом фоне в телепередаче «Неделя с Джорджем Стефанопулосом» канала АВС появилась подборка наиболее ярких высказываний, сделанных за прошедшую неделю Девидом Леттерманом, Джеем Лено и Джоном Стюартом.

Уже в 1994 году Джон Катц писал в журнале Rolling Stone о растущем числе молодых людей, которые считают, что развлекательные медиа в большей степени, нежели традиционная журналистика, отражают их восприятие текущих событий. [30] Катц считает, что молодые люди получают большую часть информации из музыкальных роликов и рэпа, из скетчей, которые показывают в программе Saturday Night Live, от стендап-комиков, из популярных телевизионных фильмов и посредством сериальных острот. Катц считает это позитивной тенденцией, так как идеологические рамки индустрии массовых развлечений менее строги, чем у новостных каналов, которые, с его точки зрения, все больше подчиняются корпоративной логике. Последний тезис Катца профессиональные журналисты встретили презрительными усмешками.

Одно исследование Pew, опубликованное накануне президентской кампании 2004 года, подлило масла в огонь. Оно показало, что молодые люди получают информацию из развлекательных медиа, а не из новостей (хотя участников опроса спрашивали, используют ли они развлекательные медиа в качестве источников информации независимо от того, являются ли они эксклюзивным или основным источником актуальных сведений). Также опрос показал, что люди, привыкшие получать актуальную информацию из подобных источников, в целом были менее информированы о текущем положении дел; по крайней мере, они были хуже осведомлены о кандидатах, нежели зрители традиционных новостей. Впрочем, узнавать еще не значит ориентироваться. Многие моменты в исследовании Pew, вроде того, какого кандидата одобрил Альберт Гор или какой участник президентской гонки допустил ошибку в высказывании по поводу флага конфедерации, показывают, как новостные репортажи нередко упрощают политический процесс, сосредоточиваясь на соревновательной составляющей, оплошностях и скандалах.

The Daily Show, вечерняя новостная программа в жанре политической сатиры, вскоре оказалась в центре этих обсуждений. Кабельный канал Comedy Central уделил в 2004 году больше часов освещению президентских праймериз демократической и республиканской партий, чем ABC, CBS и NBC, вместе взятые: традиционные новостные каналы предпочли не брать на себя историческую ответственность, массовая культура, в свою очередь, восприняла свой просветительский потенциал более серьезно. Согласно одному исследованию, проведенному Центром государственной политики Анненберга при Университете Пенсильвании,

Когда ведущий The Daily Show Джон Стюарт, приглашенный телеканалом CNN на аналитическую новостную программу Crossfire (1982), ведет напряженную дискуссию с комментатором и ведущим Такером Карлсоном, это вызывает у зрителя своего рода когнитивный диссонанс. Карлсон, по всей видимости, надеялся, что Стюарт выдаст несколько шуток в своем репертуаре и расскажет о своей новой книге, но гость программы отказался играть предназначенную ему роль:

Благодаря широкому распространению этот фрагмент программы привлек внимание гораздо большего числа телезрителей, чем видело передачу в прямом эфире. Возможно, это самая наглядная иллюстрация растущего в обществе беспокойства по поводу того, как монополизация медиа препятствует доступу граждан к важной информации.

Чтобы понять, почему подобные курьезные ситуации имеют значение, нам понадобится переосмыслить наши представления о том, что значит быть информированным гражданином. Майкл Шудсон отмечает существенные изменения, произошедшие в понимании гражданства в течение первых двух веков существования американской республики. Современное представление об информированном гражданине возникло на исходе XIX века. Спрос на литературу значительно возрос, цены на газеты и прочие бумажные носители упали, а право на голосование значительно расширилось, включив в себя многие категории граждан, которые ранее были исключены из политического процесса. Понятие информированного гражданина сформировалось входе информационной революции, позволившей избирателям отслеживать нюансы публичных политических дебатов. Понятие информированного гражданина было противопоставлено более традиционному понятию гражданина, уступавшего уровнем осведомленности аристократам и членам политических партий.

По мнению Шудсона, в конце XX века настоящий врыв в развитии информационных технологий наводнил нас таким количеством информации, которое мы просто не в состоянии обработать. Пророчество цифровой революции было реализовано в виде глобального информационного потока:

Шудсон отмечает, что в действительности

«…разрыв между доступностью политической информации и возможностями отдельного индивида освоить ее растет еще быстрее». [34]

Ни один участник политического процесса не может рассчитывать даже на то, чтобы узнать все подробности, касающиеся одной единственной дискуссии, не говоря уж о ряде фактов, формирующих национальную политику. По словам аналитика,

По словам Шудсона,

Гражданин-наблюдатель Шудсона может рассматриваться как участник особого рода культуры знания, описываемой Пьером Леви. Он обладает определенным уровнем компетенции в отдельных областях, находится в определенных взаимоотношениях с другими участниками, действует в рамках взаимного доверия и разделенных ресурсов. Как было показано в этой книге, подобные участники используют, делятся, доверяют, оценивают, оспаривают и действуют в рамках коллективного знания, существующего в пространстве досуга. Использование этих навыков в случае комедийных шоу и фейковых новостей может оказаться следующим шагом в сторону еще большей вовлеченности в демократический процесс. Оно позволит задействовать навыки, которые, по мнению Беньямина, случайно сформировались в качестве ответа на массовую культуру и крайне трудно поддаются сознательной культивации по сравнению с традиционными политикой и новостями. Программа The Daily Show постоянно обращает внимание граждан-наблюдателей на моменты, которые по большей части игнорируются официальными медиа. Учитывая природу жанра, подобные шоу обычно сами выбирают цели для своей сатиры, но растущее число телезрителей все больше определяет эти цели. Конечно, не каждый телезритель пытается побольше разузнать о проблемах, упомянутых в очередном выпуске, но, если верить статистике Анненберга, это делают многие.

Гражданин-наблюдатель должен развивать в себе новые критические способности, позволяющие оценивать информацию. Это происходит одновременно на двух уровнях: на индивидуальном уровне (дома или на рабочем месте) и на общественном – через взаимодействие с различными сообществами знания. Предлагаемый The Daily Show коктейль пародийных фрагментов и реальных интервью с настоящими политиками требует от зрителя быть всегда начеку и постоянно переключаться между фактом и вымыслом. Подобные программы обеспечивают хорошую тренировочную площадку для граждан-наблюдателей. [37] Джон Хартли считает, что новости и развлекательные программы существуют в различных «режимах истины», определяющих содержание и форму подачи информации. [38]

Потребление новостей предполагает негласную конвенцию, согласно которой мы получаем все сведения, необходимые для того, чтобы понимать смысл происходящего в мире, и что новостные медиа предоставляют эту информацию максимально «беспристрастно и объективно». С другой стороны, полудокументальные фильмы и сатирические передачи предполагают скептическое отношение аудитории, потому что здесь баланс между конкурирующими режимами истины весьма гибок и нестабилен.

Телевизионное шоу The Daily Show не претендует на раскрытие объективной или исчерпывающей картины мира. Как говорил Стюарт Карлсону в ходе полемики на Crossfire, «вы работаете на CNN. Мое шоу – это просто куклы, которые делают безумные телефонные звонки». Фрагменты обычных новостей и интервью с реальными политиками соседствуют здесь с комическими деконструкциями и пародиями на привычные практики традиционных новостей. С самого своего зарождения The Daily Show обращает внимание телезрителей на признаки фабрикации, систематически высмеивая неявные конвенции традиционной журналистики и корпоративного контроля за медиа. Подобные шоу задают больше вопросов, чем дают ответов. В подобных пространствах новости – это то, что нужно самостоятельно обнаружить в нарезке конкурирующих интерпретаций, а не то, что мы получаем из надежных источников.

В своей книге «Воспитание граждан» (2000) Дэвид Бэкингем исследует факторы, отвращающие детей и юношей от теленовостей. [39] Некоторые из этих факторов давно известны: многие считают язык политиков недоступным и отталкивающим, не способным конкурировать с той непосредственностью, которая характерна для развлекательных ресурсов. Новости представляют особый мир, герметично изолированный от повседневной жизни. Исследователь добавляет, что многие дети и молодые люди ощущают свое бессилие в повседневной жизни и, как следствие, не представляют себе, как использовать политическую власть. Дети не имеют права принимать участие в голосовании, их не рассматривают в качестве политических субъектов; соответственно, и сами они не рассматривают себя в качестве адресатов подобных новостей. Если мы хотим, чтобы молодые люди участвовали в голосовании, нам нужно начинать готовить их еще в детском возрасте, изменяя сам политический процесс, в котором они выступают как граждане. Если Бэкингем прав, то один из способов развития гражданского чувства у детей с помощью массовой культуры состоит в том, чтобы дать им возможность играть во власть на микроуровне, обретая контроль в воображаемых мирах. В этом случае массовая культура может обеспечить подготовку к более рациональной публичной культуре. Наиболее убедительным примером в этом случае может быть мир видео игр. Давайте посмотрим, что происходит в Альфавилле, одном из наиболее старых и населенных городов он-лайн-вселенной The Sims, сетевой многопользовательской версии самой успешной игровой франшизы всех времен.

Чтобы демократия успешно работала, должен присутствовать социальный контракт между участниками, а также уверенность, что их действия имеют влияние на жизнь сообщества. В 2004 году в Альфавилле и то и другое оказалось в центре внимания, также как и в офлайн-мире. Правда, в Альфавилле дети были наделены гораздо более широкими возможностями, чем в реальности: их голоса имели вес, и они принимали участие в решении сложных проблем этического порядка.

По словам создателя игры Уилла Райта, он не имел ни малейшего представления о возможных вариантах развития событий, когда The Sims появятся онлайн. [40] Он предполагал, что игроки будут больше вкладываться в своих персонажей и организовывать собственные сообщества. Но он не мог себе представить, что в игре расцветет организованная преступность, что лидеры сообществ будут бороться против аферистов и проституток, что виртуальные выборы превратятся в непрестанное очернение конкурентов и злостные манипуляции. Во время голосования, на котором избирались члены правительства виртуального города, действующему Мистеру Президенту (игровой персонаж Артура Бейнса, двадцатиоднолетнего агента по продаже авиабилетов компании Delta Airlines, родом из Ричмонда, штат Вирджиния) противостоял Эшли Ричардсон (игровой персонаж Лауры Макнайт, учащейся средней школы, родом из Палм-Бич, штат Флорида).

Весной 2004 года, когда кампания Ховарда Дина начала постепенно выдыхаться, президентские выборы в Альфавилле привлекли внимание американских и даже мировых медиа. Радиопрограмма Talk of the Nation, выходящая на Национальном общественном радио, устроила дебаты между кандидатами, дополненные комментариями экспертов по вопросам киберполитики и виртуальной экономики. (Я был одним из этих экспертов.) Ход кампании освещался изданием Alphaville Herald, небольшой городской газетой, призванной удовлетворить потребности виртуального сообщества. Главным редактором Alphaville Herald был Питер Ладлоу, профессор философии и лингвистики из Мичиганского университета. В игровой реальности Ладлоу действовал под ником Urizenus.

На кону были крайне важные решения как для игрового мира, так и для мира вне игры. Кандидаты представляли различные точки зрения на перспективы развития игрового сообщества. От будущего главы виртуального города во многом зависело, как игроки будут взаимодействовать с игровым миром. К примеру, Эшли Ричардсон хотел установить на границах города информационные стенды, из которых новички могли бы узнать о типичных приемах, используемых местными мошенниками для выуживания денег. Весьма примечательно, что самый популярный кандидат на этих выборах был в действительности на пять лет моложе того возраста, который позволяет участвовать в реальных президентских выборах, и участники онлайн-дебатов то и дело обвиняли друг друга в разыгрывании «возрастной карты». Представьте себе, что значит обладать политической властью в виртуальном мире, когда имеешь крайне мало влияния на происходящее в обыденной жизни. Возможно, в будущем многие молодые люди, принимавшие участие в этом онлайн-голосовании, будут использовать полученные навыки в студенческих советах своих школ, представляя несколько сотен юных избирателей. Население Альфавилля насчитывает около семи тысяч человек, а его правительство – 150 человек (большая часть из них относится к службе охране правопорядка). Раньше члены школьного совета могли оспаривать решения директоров по поводу музыкального сопровождения школьных танцев. Лидеры виртуального города инициируют дискуссии с представителями Electronic Arts, компании, создавшей и распространяющей франшизу The Sims. Администрация виртуального города хочет участвовать в принятии всех ключевых решений, способных изменить жизнь сетевого сообщества. Многие взрослые сочтут гораздо более важными выборы школьного правительства, так как они дают детям реальную власть на локальном уровне и их действия имеют ощутимые последствия в реальном мире. Это традиционная критика сетевых сообществ, согласно которой интернет-объединения не играют особой роли, так как люди взаимодействуют в них не напрямую. С другой стороны, в этих сообществах у детей имеется больше возможностей для реализации своих лидерских амбиций, и они оказывают гораздо большее влияние на организацию онлайн-мира, чем то, которое доступно им в рамках школьных советов. В конце концов, было бы наивно утверждать, что школы наделяют учащихся реальной властью, позволяющей изменять их повседневное окружение.

После подведения итогов выборов оказалось, что Мистер Президент обошел Эшли с перевесом 469 против 411 голосов. Эшли обвиняла противника в нечестной игре, утверждая, что знает более чем 100 своих сторонников, которым не разрешили участвовать в голосовании. Сторонники Мистера Президента утверждали, что недоучет был вызван системным сбоем, который не позволил клиентам America Online получить доступ к Cookie-файлам, используемым на веб-сайте голосования. В любом случае, согласно их данным, многие сторонники Эшли не были жителями Альфавилля. Мистер Президент утверждал, что его кампания была ориентирована на постоянных участников игры, в то время как Эшли привлекла к голосованию своих офлайн-друзей и членов семьи (многие из которых вообще никогда не играли в The Sims). И хотя в конституции Альфавилля довольно четко прописаны условия для кандидатов, желающих принять участие в президентских выборах, в ней нет положений, содержащих требований к избирателям. Конечно, никто в действительности не «живет» в Альфавилле, но многие считают сетевое сообщество своим «домом». Должен ли человек, участвующий в голосовании, взаимодействовать с игровым сообществом на протяжении некоторого времени или голосование открыто для всех, включая тех, кто никогда до сих пор не был частью сообщества?

Ситуация получила неожиданный поворот, когда сетевое издание Alphaville Herald опубликовало предполагаемую расшифровку интернет-чата между Мистером Президентом и местным мафиози Дж. С. Сопрано (игровой персонаж человека, который предположительно занимался криминальной деятельностью и в реальной жизни). Из статьи становилось ясно, что президентская кампания с самого начала не была честной и что Мистер Президент выступал скрытым участником организованной преступной группировки, сумевшей взломать электронную систему голосования. К примеру, Мистер Президент разработал программу, позволившую заранее определить исход голосования. Если это была игра, то далеко не все ее участники играли по одним и тем же правилам.

Публикуясь в Alphaville Herald под своим настоящим именем, Ладлоу задается вопросом:

Когда читаешь ответы читателей на статьи, опубликованные в Alphaville Herald, становится ясно, что подтасовки на виртуальных выборах заставили многих задуматься об основополагающих принципах демократии. Тот факт, что большинство участников, не сумевших принять участие в голосовании, были из Палм-Бич, вызывает ассоциации со схожим случаем, имевшим место во Флориде за четыре года до этого[71]. Эшли, сторонница Джона Керри, вызывает в памяти призрак Буша – Чейни, а ситуация с «украденными выборами», когда ее называли «плачущим ребенком», ассоциируется с поражением Альберта Гора на местных выборах. Как пошутил один из участников дискуссии, «куда подевался Верховный суд Альфа билля, когда он так нужен?».

Даже в формате игры американская демократия демонстрирует сбои.

Прежде чем назвать все это «учебным опытом», следует задаться более фундаментальными вопросами о способах, с помощью которых игровые миры идеализируют (а может, и не так уж идеализируют) он-лайн-демократию. Исторически американские суды допускали гораздо большую свободу слова на городских площадях, чем в сугубо коммерческих зонах. Городская площадь традиционно рассматривалась в качестве пространства, предназначенного для гражданских дискуссий. Поэтому всегда существовали определенные гарантии защиты прав граждан на собрания и обсуждение общественных проблем, хотя со временем они все больше регламентировались. С другой стороны, коммерческий сектор всегда рассматривался в качестве частной собственности. Его владельцы имели полное право изгонять каждого, кто нарушает установленный порядок. В подобных обстоятельствах потерпевшая сторона имеет крайне мало средств, чтобы оспорить действия собственников. Хотя глобальные многопользовательские игры в большинстве своем позиционируют себя в качестве своего рода гражданских экспериментов, подобно городской торговой зоне, они представляют собой сугубо коммерческое пространство. Следует быть чрезвычайно внимательным к тому, что происходит со свободой слова в корпоративном окружении, где коммерческие резоны могут способствовать отмене любого решения, принятого большинством, и где компания всегда имеет решающее слово в ситуации, когда под угрозой оказывается коммерческая составляющая медиапродукта. К примеру, еще до описанной ситуации с выборами в Альфавилле, Ладлоу было временно отказано в доступе к Sims Online (2002), так как компании Electronic Arts не понравилось, какой освещает некоторые проблемы, с которыми столкнулось онлайн-сообщество. Конкретным поводом для временного бана редактора стал его обзор феномена детской проституции (речь идет о детях, занимающихся торговлей киберсексом за игровую валюту). Нас глубоко возмутит ситуация, когда администрация какого-нибудь города увольняет редактора местной газеты, посмевшего затронуть подобную тему. Это будет грубым нарушением демократических процедур. Исключение же Ладлоу из коммерческой игры вызвало лишь умеренный протест среди ее участников.

Как мы увидели ранее, люди склонны к интенсивным, но недолговременным инвестициям в онлайн-сообщества: чаще всего они покидают онлайн-группу, если та принимает решения, идущие вразрез с их желаниями или убеждениями. Подобные игры представляют собой весьма интересные и относительно безопасные пространства, позволяющие «играть» в демократию и гражданскую ответственность. Учитывая вышесказанное, можно рассматривать демократический процесс в Альфавилле в качестве полезного мысленного эксперимента. Хотя участники этого эксперимента столкнулись с некоторыми трудностями, выявляющими различие их подходов и типов опыта, они продолжили взаимодействовать друге другом, пытаясь улучшить механизмы управления виртуальным сообществом. Столкнувшись с описанными проблемами, участники пришли к пониманию ценностей, лежащих в основе концепции демократии и тех действий, которые они готовы предпринять, чтобы защитить эти ценности.

По иронии судьбы, в то самое время, когда в Альфавилле разворачивались описанные события, несколько крупных организаций пригласили меня в качестве консультанта по ряду социальных проектов, в рамках которых предполагалось использовать компьютерные игры для привлечения молодежи к активному обсуждению социальной политики. В своих консультациях я сосредоточился на способах, позволяющих обеспечить больший уровень осознанности по поводу происходящего в рамках игрового мира, а также на параллелях между игровым опытом и ситуациями, с которыми участники игры сталкиваются в повседневной жизни. В игре, созданной исключительно для развлекательных целей, все это происходит довольно спонтанно. Участники дискуссий устраивали жаркие дебаты по поводу описанных событий, усматривая явные параллели с реальными президентскими кампаниями. Можно предположить, что нечестные выборы в игре могли негативно сказаться на чувстве политической ответственности в реальном мире, однако Эшли и ее сторонники описывали эти события как то, что стимулировало их принять более активное участие в реальной политической жизни, подтолкнуло к участию в общенациональных и местных выборах и заставило задуматься о недалеком будущем, когда они смогут стать кандидатами и сыграть в реальную политическую игру. Когда в культуре знаний что-то ломается, возникает желание выяснить причины проблемы и решить ее, так как культура знаний стимулирует участников диагностировать проблемы и находить решения. Если мы научимся делать это в рамках игры, возможно, со временем нам удастся перенести этот опыт в реальную политическую культуру.

Джейн Макгонигал обнаружила, что бывшие члены сетевого сообщества Cloudmakers, использовавшие коллективный интеллект против так называемого «Зверя» (глава 4), в настоящее время вполне готовы и даже горят желанием заняться более серьезными социальными проблемами. К примеру, после терактов 11 сентября на их он-лайн-форумах велись оживленные дискуссии, в ходе которых обсуждалось, насколько их способность решать сложных ребусы может помочь выслеживать террористов.

Через несколько дней активных дискуссий группа пришла к заключению, что разоблачение глобальной террористической сети может иметь гораздо больше последствий, нежели решение виртуальных задач. Проблема вновь стала актуальной, когда в Вашингтоне объявился анонимный снайпер; в этот раз группа объединила свои силы, чтобы идентифицировать преступника. Макгонигал говорит, что «…их стратегия основывалась на различных методах, разработанных сообществом Cloudmaker в ходе игры в „Зверя“».

Эти методы включали в себя технические средства, позволяющие произвести глобальный анализ различных веб-ресурсов, а также возможность использовать все доступные им сети, чтобы наладить связь с максимальным количеством информаторов.

Позднее другая сетевая группа, «Коллективный детектив», организовала своего рода мозговой трест, задавшись целью выявить коррупцию и растраты в Службе расходов федерального правительства США. По словам одного из членом этого сообщества,

Макгонигал не так оптимистична по поводу способности подобных групп решать столь масштабные проблемы: по ее мнению, игровой опыт дает им «субъективное» ощущение могущества, значительно превышающее реальные возможности и ресурсы. Впрочем, меня интересуют параллели, которые группа проводит между игровыми практиками и гражданским активизмом, а также совместные действия в рамках группы, состоящей из людей, разделяющих общие культурные интересы, но не обязательно политические воззрения. Действия, которые приводят к «рациональным» решениям сложных политических проблем.

В одном рекламном ролике, номинанте на интернет-премию Webby Awards, которую вручают за выдающиеся достижения в области цифровой культуры, мы видим пару обнаженных женских ног на фоне размытой кровати. Слоган этого рекламного ролика гласит: «Голосуйте обнаженными». Основная идея видео состоит в том, что современные компьютерные технологии позволяют участвовать в публичной деятельности, не покидая приватного пространства своего дома, будучи как одетым, так и раздетым – по желанию. Более того, картинка и слоган предлагают зрителю представить то время, когда наши гражданские обязанности будут столь же необременительны, как собственная кожа, когда политика станет делом повседневности, частным аспектом нашей жизни подобно тому, как это делает сейчас массовая культура. Сейчас мы смотрим телевизор в исподнем, но вынуждены одеваться, чтобы проголосовать.

Нас вдохновляет массовая культура, мы обращаемся к ее героям, мы используем ее сюжеты в своей жизни, мы переосмысливаем их и приватизируем. На протяжении книги мы видели, как пользователи и фанаты получают удовольствие от вновь обретенной возможности изменять свое медиаокружение, как они используют элементы, позаимствованные из массовой культуры, для налаживания взаимоотношений с людьми, которых они никогда не встречали воочию. Что нам нужно, чтобы перенести этот опыт в политический мир? Как преодолеть чувства равнодушия и отчуждения, которые испытывают многие американцы, когда речь идет о политике? Как выйти на тот же уровень эмоциональной вовлеченности, выступая с критикой официальных властей в Вашингтоне, которого достигли фанаты в своем противостоянии заправилам Голливуда? Когда участие в демократическом процессе будет для нас столь же необременительным, каким сейчас является участие в жизни воображаемых миров, созданных в рамках массовой культуры?

В этой главе я рассмотрел ряд случаев, в которых политические активисты использовали массовую культуру, чтобы стимулировать политическую сознательность граждан и привлечь больше избирателей к участию в президентской кампании 2004 года. Они осваивали технологии и техники, возникшие в рамках фанатских сообществ, использовав их для мобилизации избирателей. Они организовывали концерты и различные мероприятия, используя их в качестве площадок для привлечения избирателей. Они устраивали показы фильмов, используя их в качестве повода для политических дискуссий и публичных агитаций. С помощью Photoshop они создавали политические пародии на острые политические темы. Они разрабатывали онлайн-игры, где люди получали возможность организовывать самоуправляемые сообщества. Они позволили нам хотя бы на короткое время представить ситуацию, в которой Буш – обычный кандидат, отстраненный от власти одним окриком Дональда Трампа.

Многие группы, о которых говорилось выше, были глубоко разочарованы результатами голосования в президентской кампании. Они вложили столько сил, пытаясь отстранить Буша от власти, и теперь видели, что все это не имело никакого смысла. Более консервативно настроенные политические активисты полагали, что их попытки следовать христианской стратегии голосования и их нападки на кандидата от демократов были решающими факторами в победе Буша. Как бы мы ни относились к результатам голосования, налицо тенденция, состоящая в постепенном сращивании политики, массовой культуры и повседневной жизни, и эта тенденция может привести к небывалому уровню вовлеченности избирателей. Мы наблюдали мобилизацию самых разных низовых сообществ – как правого, так и левого спектра, – проводивших собственные программы и формирующих избирательные списки. На определенном этапе кандидаты и представители политических партий утратили контроль над политическим процессом, а федеральные телесети, казалось, утратили контроль над восприятием кампании со стороны аудитории.

Что нас ждет дальше? Так как описанные процессы были теснейшим образом связаны с конкретным голосованием, они воспринимаются как исключительное событие, выходящее за рамки повседневной жизни. Следующий этап – сделать гражданскую активность в рамках демократического процесса частью нашей повседневной жизни.

В книге «Коллективный интеллект» (2000) Пьер Леви описывает то, что он называет «достижимой утопией». Он предлагает представить момент, когда совместное знание и низовые стратегии властных отношений станут нормой нашей повседневной жизни. В мире, который описывает Леви, представители принципиально разных точек зрения обсуждают ценности, открыто обмениваются мнениями, и эти обсуждения создают основу для обоюдного уважения и доверия. Схожий политический идеал лежит в основе работы Центра делиберативной демократии при Стенфордском университете. [43] Основная идея заключается в том, чтобы соединить понятие делиберации (deliberation), под которым понимается процесс активного «взвешивания» свидетельств и аргументов, с традиционным пониманием демократии. Центр провел ряд международных тестов, участники которых были представителями различных политических сил. В течение продолжительного времени они периодически собирались вместе – онлайн или очно. Сотрудники центра снабдили их подробным информационным бюллетенем, касающимся различных аспектов публичной политики. Кроме того, они имели возможность задавать вопросы экспертам и обмениваться мнениями между собой. Через некоторое время исследователи обнаружили значительные изменения в восприятии участниками определенных аспектов политики по мере того, как они знакомились с альтернативными точками зрения, учитывали чужой опыт и идеи, корректируя в соответствии с ними собственное политическое мировоззрение. К примеру, на одной из сессий среди участников возросла с 20 % до 53 % поддержка политики оказания помощи иностранным государствам. Основная причина такой перемены заключалась в том, что участники группы узнали, какой скромный процент общего федерального бюджета выделяется на подобные цели. Дискуссии по поводу войны в Ираке привели к новому консенсусу, согласно которому Ирак рассматривался как объект легитимного интереса США; впрочем, этот консенсус не включал в себя возможности решения проблемы с помощью войны – оптимальным способом решения проблемы были признаны многонациональные переговоры, а не одностороннее вмешательство. [44] Исследователи выяснили, что более информированные граждане также более склонны принимать участие в голосовании и в других формах политической деятельности. По их мнению, обычные граждане гораздо более склонны к свободной дискуссии, чем члены правительства, так как первые не обременены формальными обязательствами перед избирателями и партиями, которые они представляют, и поэтому могут легко изменить свою точку зрения при появлении новых фактов. Основная задача – создать контекст, в котором люди с разным культурным опытом могли бы открыто говорить и слушать друг друга.

К концу 2004 года многие задавались вопросом, как преодолеть разрыв, разделивший красную и синюю части Америки[72]. Обращаясь к политическим проблемам, люди сталкиваются с серьезными трудностями при общении с членами семьи, соседями, однокурсниками, единоверцами и коллегами по работе. Меня крайне удивила реакция одной подруги на мое предположение, что среди моих друзей есть республиканцы. Ее лицо исказила гримаса ужаса, и она воскликнула: «Наверное, у нацистов тоже были друзья, но я бы очень не хотела, чтобы меня с ними ассоциировали». (Для справки, эта подруга живет в «красном» штате!) Когда «политическая атака» настигает нас на низовом уровне, мы либо начинаем конфликтовать с окружающими, клеймя их за политические взгляды, либо предпочитаем скрывать собственные политические убеждения, опасаясь, что их манифестация может повредить взаимоотношениям, представляющим для нас ценность. Мы голосуем обнаженными не в том смысле, что воспринимаем политику столь же комфортно, как личное пространство, а скорее в том, что чувствуем себя открытыми, незащищенными и чрезвычайно уязвимыми, проявляя свою политическую волю.

Учитывая вышесказанное и вопреки негативным прогнозам, в настоящее время мы не более разобщены, чем в иные периоды американской истории. Каждый, кто когда-либо читал хороший учебник по истории, знает, что Америка уже переживала ряд моментов, способствующих разобщению: дискуссии по поводу соотношения властных полномочий федеральных и местных правительств, острейшие дебаты по поводу рабства и реконструкции, расхождения по поводу «Нового курса» и оптимального ответа на Великую депрессию, а также острые обсуждения, сопровождавшие движение за гражданские права и войну во Вьетнаме. В каждом из приведенных случаев общественная поляризация была обусловлена серьезными разногласиями, которые необходимо было разрешить. Разрешая их, мы совершенствовались, политические активисты обращали наше внимание на эти противоречия, мы вынуждены были иметь с ними дело, а не делать вид, что их не существует. В современности мы также имеем дело с ключевыми принципами, обсуждая войну в Персидском заливе или экономическую политику, культурные ценности и принципы, мешающие представителям соперничающих политических партий достичь соглашения по важным вопросам. Нынешняя поляризация также не означает, что мы не в силах выработать общие принципы и действовать в соответствии с принятыми соглашениями. В некотором смысле, текущая поляризация является частью сознательной политики, она стимулируется представителями обеих партий, использующих подобные разногласия для наращивания ставок и мобилизации сторонников.

Также есть мнение, что текущее разобщение, по крайней мере частично, является продуктом реальности, в которой появилась возможность выбирать каналы коммуникации, наилучшим образом соответствующие нашим политическим убеждениям и установкам. В результате у нас формируется менее объективное и менее нюансированное представление об образе мысли других людей. Каким бы ограниченным не был спектр идей, транслируемых коммерческими и официальными медиа, он создавал базис для того, что Дэвид Торберн назвал «культурой консенсуса», помогая разметить пространство, которое большинство людей определяли как пространство общей культуры, создающее условия для диалога. [45] В последних параграфах книги «Технологии без границ», написанной незадолго до его смерти в 1984 году, Итиэль Де Сола Пул предупреждает о возможных опасностях, с которыми может столкнуться демократия в связи с возникновением новых коммуникационных ниш:

Как бы реализуя предсказания Пула, в начале кампании 2004 года некоторые аналитики утверждали, что пришло время выходить за пределы цифровых анклавов и учиться взаимодействовать с оппонентами невзирая на различия.

Сразу после проигрыша Джона Керри Эндрю Леонард, колумнист журнала Salon, задался вопросом, не превратилась ли блогосфера в своего рода «эхокамеру»:

Касс Санстейн, профессор права Чикагского университета, считает, что онлайн-сообщества способствуют фрагментации электората, кроме того, они склонны преувеличивать степень консенсуса, достигнутого в рамках группы. [48] Журнал Time использовал схожий аргумент, описывая растущие противоречия между «Синей Истиной» и «Красной Истиной»:

Заметим, что подобные противоречия не являются только продуктом медиасферы: немало людей выбирают место своего обитания, основываясь на предпочитаемом образе жизни. При выборе принимаются во внимание и доминирующие политические нормы локальных сообществ. Иными словами, люди выбирают в качестве места обитания красные или синие штаты, точно так же, как они выбирают, к какому онлайн-сообществу присоединиться – к красному или синему.

Пока доминирующий нарратив американской политической жизни будет сводиться к риторике культурной войны, наши лидеры будут руководствоваться принципом «победителей не судят». Решение любой проблемы представляется в виде кровавого противостояния сторонников противоборствующих партий, хотя в действительности каждой из таких проблем соответствует определенный консенсус, примиряющий как минимум определенные сегменты красной и синей Америки. Мы во многом соглашаемся друг с другом, но мало друг другу доверяем. В таком мире никто не может по-настоящему руководить и никто не может достичь компромисса. У нас в буквальном смысле слова нет общих оснований.

То, что мы называем культурой знаний, напрямую зависит от качества и разнообразия доступной информации. В условиях, когда все разделяет одни и те же верования и знания, способность к обучению сильно снижается, так как отсутствуют обмен полярными концепциями и возможности для их сравнения. Основная причина оптимистических прогнозов Леви на счет появления культуры знания и ее вклада в развитие демократии заключается в том, что она служит моделью для новых протоколов взаимодействия на границах наших различий. Конечно, подобные протоколы не возникнут спонтанно в качестве неотвратимого следствия технологических изменений. Они возможны только как результат экспериментов и сознательных усилий. В представлении Леви это часть «фазы обучения». Мы находимся в процессе обсуждения и пытаемся выработать базовые принципы, определяющие наше взаимодействие друг с другом.

Согласно Санстейну, сетевые группы формируются преимущественно в идеологических, а не культурных координатах. Хотя среди нас не так много политических активистов, большинство участвует в жизни политических сообществ на основе своих рекреационных интересов. Большинство из нас является поклонниками той или иной формы массовой культуры. Массовая культура позволяет нам рассматривать альтернативные социальные фреймы, отчасти потому, что ставки здесь не так высоки, а отчасти потому, что наши зрительские симпатии имеют гораздо меньшую ценность, чем тот политический выбор, который мы совершаем, бросая бюллетень в урну для голосования. Наша добрая воля выходит за рамки идеологических анклавов, когда мы обсуждаем, каким будет Гарри Поттер, когда вырастет, или каким будет мир, в котором машины и люди смогут работать сообща в «Матрице» (1999). То есть мы сможем обсуждать наши различия, если узнаем, что общего в наших фантазиях. В конце концов, это еще одна причина, по которой массовая культура имеет политическое значение.

Я вовсе не пытаюсь представлять массовую культуру или фанатские сообщества как универсальную панацею, позволяющую излечить американскую демократию. В конце концов, по мере того, как страна становится более поляризованной, более сложными становятся и вкусы потребителей массовой культуры. Голливудский импресарио Питер Бенедек изложил в газете New York Times свое видение результатов выборов, основанное на противоречивой и соревновательной культуре вкуса:

Основная аудитория «Страстей Христовых» голосовала за республиканцев. Прочная ассоциация между демократической партией, с одной стороны, и противоречивыми медиаконтентом, с другой, могла стать основной причиной мобилизации как культурных консерваторов, так и молодых избирателей. По видимости, на сайтах, посвященных массовой культуре, представлен гораздо больший диапазон мнений, чем на сайтах, посвященных исключительно политике. Если мы хотим наладить диалог между красной и синей Америками, нам нужно найти общую почву и хорошенько ее изучить. Нужно создать контекст, позволяющий слышать и учиться друг у друга. Нужно пространство для всеобщего диалога.

В августе 2005 года бывший вице-президент от демократов Альберт Гор принял участие в запуске новой кабельной сети Current. Создатели сети декларировали в качестве основной ее цели привлечение активных молодых людей в качестве независимых городских журналистов. Предполагалось, что аудитория кабельной сети будет состоять не только из потребителей медиаконтента, но также из тех, кто занимается его производством, отбором и распространением. В ходе пресс-конференции, имевшей место в конце 2004 года, Гор делился своими планами:

Создатели телесети предполагают, что минимум 25 % контента, выходящего в эфир, будет предложено телезрителями. Режиссеры-любители будут закачивать свои цифровые видео через веб-сайт, посетители сайта смогут оценивать каждое загруженное видео, и те, которые получат наибольшее количество голосов, появятся в эфире.

Еще до того, как сеть начала работать, обещание Current способствовать «демократизации телевидения» стало центральной точкой дискуссий, посвященных политике соучастия. Кара Мертес, исполнительный продюсер программы POV некоммерческой службы телевизионного вещания PBS, будучи символом борьбы за альтернативные виды телевидения, задается вопросом:

Current планируется как демократичное медиа. Но в чем, собственно, состоит ее демократичность: в типе контента (распространение информации, которая требуется демократическому обществу для его полноценного функционирования); в типах воздействия, которое она оказывает (побуждение молодых людей к более активному участию в демократическом процессе); в утверждаемых ценностях (утверждение торжества рационального дискурса и глубокого чувства социальной ответственности) или в используемых средствах (организация доступа к средствам медиапроизводства и распространения)?

Идея пользовательской премодерации новостного контента отнюдь не нова. Одним из первых интернет-ресурсов, проводящих эксперименты с пользовательской премодерацией, был сайт Slashodot. Сайт аккумулировал на своих страницах огромное количество информации, имея в штате всего пять человек, большинство из которых работали по совместительству. Это стало возможно благодаря прогрессивной политике администраторов ресурса, позволявшей пользователям не только добавлять на сайт собственные новостные сюжеты, но и определять относительную ценность каждого материала. Slashdot специализируется на новостях в сферах высоких технологий и культуры. Это один из наиболее авторитетных ресурсов, публикующих новости по защите приватной информации в Интернете и движению за открытый исходный код, обсуждения условий доступа в публичных сетевых библиотеках и тому подобное. В месяц Slashdot посещает около 1,1 миллиона уникальных пользователей, а дневная аудитория ресурса составляет около 250 тысяч человек, что сопоставимо с аудиторией ведущих сайтов, посвященных новым технологиям. [3] Теперь впервые в истории модель Slashdot будет использована при создании телевизионного канала.

Многие идут дальше, полагая, что неумолимые законы рынка не обойти: потребность учитывать интересы рекламодателей и держателей акций гарантирует, что ни одна коммерческая телесеть не сможет позволить себе быть настолько демократичной, как расписывает это всвоем выступлении Гор. Любая по-настоящему демократическая форма телевещания может возникнуть только за пределами коммерческих медиа и, судя по всему, будет рассматривать корпоративную культуру в качестве главного объекта своей критики.

Эксперты утверждают, что даже если Current сохранит верность своим первоначальным идеалам, большинство идеологов концепции альтернативных медиа не изменят свое скептичное отношение к медиаканалам, возникшим с подачи ревнителей традиционных ценностей. Растущее число сетевых сервисов, таких как РаrticipatorycuIture.org и Ourmedia.org, позволило независимым медиапроизводителям завоевать популярность в Сети. При этом их никто не заставлял отчуждать эксклюзивные права на распространение своего материала, как это происходит в случае телесетей, владельцами которых являются богатейшие люди этой страны. Зачем кому-то транслировать свой контент через телевидение в обществе, где господствуют блоги, содержащие текстовый и видеоматериал?

Были и те, кого разочаровала ставка новой телесети на любителей-энтузиастов. По первоначальной задумке, канал должен был оплачивать работу независимых режиссеров, исполняющих роль независимых мобильных репортеров. Вскоре на смену этой концепции пришла бизнес-схема, согласно которой любители должны были бесплатно предлагать для рассмотрения медиапродукт, а оплачиваться будет только принятый. По мнению критиков, при первом варианте могла бы возникнуть инфраструктура поддержки независимых медиапроизводителей, во втором случае проект претендует всего лишь на статус популярного сетевого ресурса.

Телесеть оправдывалась тем, что находится в процессе становления и делает все возможное, чтобы достичь максимальной степени демократизации медиа в суровых рыночных условиях. Пресс-секретарь проекта отмечал: «Для некоторых людей лучшее всегда враг хорошего». [4] Согласно его мнению, возникновение Current, возможно, не приведет к радикальным изменениям на телевидении, но все-таки сможет сделать его другим. Гор твердо стоит на том, что появление медиаконтента, созданного самими телезрителями, чрезвычайно важно для разносторонних гражданских дискуссий:

В то же время Британская телерадиовещательная компания (ВВС) предложила еще более радикальное видение того, как пользователи могут влиять на транслируемый медиаконтент. Первые признаки новой стратегии можно обнаружить в докладе, сделанном в октябре 2003 года директором ВВС New Media & Technology Эшли Хайфилдом. В нем рассказывается, как повсеместное внедрение широкополосных сетей и цифровых технологий окажет сильнейшее влияние на характер взаимодействия телесети и аудитории:

К 2005 году ВВС оцифровало весомую часть своего видеоархива, превратив его в потоковые видео, доступные через Сеть. [7] Кроме того, ВВС инициировала низовые эксперименты по аннотированию и индексированию этих материалов. Путь сети Current лежал из Интернета, где участники могли делиться продуктами своего творчества, в направлении телевидения, где зрителям предлагался продукт низового творчества. ВВС пошли в обратном направлении, открыв телевизионный контент для совместного использования и оказав таким образом серьезное влияние на цифровую культуру.

И в том и в другом случае мы имеем дело с тем, что в этой книге называется конвергентной культурой. Конвергенция не зависит от конкретного механизма доставки. Конвергенция – это скорее сдвиг парадигмы: переход от контента, ассоциирующегося с определенным медиа, к контенту, распространяемому через множество медиаканалов; движение в сторону взаимосвязи коммуникационных систем, многочисленных способов доступа к медиаконтенту, сложных взаимоотношений между снисходящими корпоративными медиа и восходящей культуры соучастия. Несмотря на риторику ©«демократизации телевидения», этот переход был обусловлен чисто экономическими соображениями, а не благородной миссией по наделению телезрителей новыми возможностями. Медиапроизводители делают ставку на конвергенцию по ряду причин. Во-первых, потому что стратегии, основанные на конвергенции, позволяют воспользоваться преимуществами медиаконгломерации. Во-вторых, потому что конвергенция порождает множество новых способов продажи контента конечным потребителям. В-третьих, потому что конвергенция укрепляет пользовательскую лояльность во времена, когда фрагментация рынка и рост популярности файлообмена подрывают традиционные бизнес-схемы. В некоторых случаях конвергенция используется корпорациями в качестве способа формирования пользовательских привычек. Иной раз ее продвигают сами пользователи, желающие, чтобы корпорации больше учитывали их вкусы и потребности. Какими бы ни были ее конкретные проявления, конвергенция меняет сам образ действий медиапроизводителей, а также образ мысли людей, оценивающих так или иначе свои отношения с медиа. В настоящее время мы находимся в точке перехода, когда традиционные медиа открыты для изменений, а медиакомпании вынуждены пересматривать свои отношения с потребителями. Основной вопрос сейчас заключается в том, готова ли публика выйти на новый уровень соучастия или она не желает ничего принципиально менять.

В 1991 году У. Рассел Нейман планировал изучить условия, в которых пользовательские «привычки», или то, что он назвал «…психологией массовой аудитории, т. е. рассеянный, досужий настрой ежедневного медиапотребления», будут препятствовать реализации потенциала новых цифровых технологий. [8] С этой точки зрения, технологический уровень, необходимый для этого перехода, уже достигнут, но люди все еще не готовы:

Аудитория не меняет взаимодействие с медиаконтентом в один миг, а медиапроизводители, в свою очередь, не оставят своих позиций без боя.

Сегодня нередко можно услышать противоположные заявления: якобы энтузиасты обгоняют развитие технологий. К примеру, еще до официального представления сервиса Google Карты широкой аудитории специализированные низовые сообщества начали тестировать новую технологию, расширяя ее возможности, редактируя код и меняя приложение в сторону большей открытости. Многие лидеры индустрии считают, что телевидение не может продолжать развитие в прежней логике, так как оно теряет юных телезрителей, желающих иметь более высокий уровень контроля. Выступая на MIT в апреле 2004 года, Бетси Франк, исполнительный вице-президент телекомпании MTV Networks, занимающийся прикладными исследованиями и стратегическим планированием, охарактеризовала эту группу потребителей как медиаэнтузиастов. По ее словам, речь идет о

По ее словам, «пульт управления сейчас находится в их руках». Медиаиндустрия изо всех сил пытается понять причины и выработать меры против резкого снижения числа телезрителей среди ключевого демографического сегмента мужчин в возрасте от 18 до 27 лет, мигрирующих из телевидения в более интерактивные и коммуникативные медиаканалы.

Эта книга была задумана как своего рода документ переходного периода, в который по крайней мере некоторые сегменты зрительской аудитории учатся существовать в рамках конвергентной культуры. Бетси Франк и другие аналитики медиаиндустрии до сих пор делали упор на изменениях, происходящих с отдельными индивидами. Основной тезис этой книги состоит в том, что наиболее значимые изменения происходят на уровне сообществ потребителей. Быть может, ключевое новшество заключается в постепенном переходе от более индивидуализированных и персонализированных типов медиапотребления к медиапотреблению как общественной сетевой практике.

Персонализированные медиа были одной из ключевых идей, составляющих базис цифровой революции начала 1990-х: цифровые средства связи должны были «освободить» нас от «тирании» массмедиа, предоставив возможность потреблять только тот контент, который кажется значимым лично нам.

Джордж Гилдер, бывший консервативный идеолог, превратившийся со временем в теоретика цифровой культуры, утверждал, что технологические особенности компьютеров способствуют постепенной децентрализации и персонализации. В отличие от телесетей, предлагающих своим зрителям «одну диету на всех», грядущая эпоха цифровых медиа будет «триумфом небольших сегментов рынка и частных специализаций». [11] С его точки зрения, эра персонализированного интерактивного контента будет стимулировать высокие амбиции, так как мы вступаем «в новый век индивидуализма». [12] Идеал «медиа первого выбора», предложенный Гилдером, был одним из вариантов демократизации телевидения.

В противоположность этому подходу, в данной книге утверждается, что конвергенция связана в первую очередь с соучастием и коллективным сознанием. Эту точку зрения весьма точно резюмировал Маршалл Селла из New York Times:

Многие практические исследования наглядно демонстрируют, что происходит, когда люди, имеющие доступ к множеству компьютеров, потребляют и производят медиа сообща. Когда они вместе занимаются сбором идей и данных, организуют сообщества для реализации общих интересов, действуют как низовые посредники, обеспечивая широкое распространение важных сообщений и интересного контента.

Возможно, корректнее было бы говорить не о персональных, а об общественных медиа, которые становятся частью нашей жизни, когда мы становимся участниками различных сообществ, независимо от того, идет ли речь о локальных сообществах или сетевых.

В течение всей книги я пытался показать, что конвергентная культура связана с новыми формами соучастия и взаимодействия. Согласно Леви, властные отношения соучастия в рамках сообществ знания реализуются параллельно с традиционными властными отношениями в рамках национальных государств, действующих через граждан и корпорации подобно тому, как товарный капитализм реализуется через работников и потребителей. Наиболее оптимистичное прочтение Леви предполагает, что новые властные отношения соучастия служат мощным противовесом для традиционных источников власти, хотя последние будут изыскивать возможности использовать эту энергию в собственных целях. Пока мы только учимся управлять этой энергией – как на индивидуальном, так и на коллективном уровне – и пока мы еще не знаем базовых условий, на которых нам будет позволено соучастие. Многие боятся этой власти, других она воодушевляет. Впрочем, нет ни малейших гарантий, что мы будем использовать власть соучастия более ответственно, чем национальные государства и крупные корпорации используют традиционные властные отношения. Мы пытаемся выработать этические коды и общественные договоренности, которые будут в дальнейшем определять логику этих властных отношений. Также мы пытаемся понять, как новые властные отношения встроятся в существующую систему развлечений и политический процесс. Одна из ключевых задач, которые нам предстоит решить, заключается в том, чтобы понять, как и почему группы с различным культурным багажом, ценностными установками, точками зрения и уровнем компетенции смогут слышать друг друга и совместно работать для общего блага. Нам многому еще предстоит научиться.

В данный момент мы осваиваем новые возможности соучастия, используя существующие взаимосвязи с коммерческой индустрией развлечений. Точнее, отдельные группы энтузиастов тестируют новые возможности и намечают направления, по которым в дальнейшем за ними последует большинство пользователей. Массовая культура выступает в роли тестовой площадки по двум основным причинам: с одной стороны, потому что ставки здесь не столь высоки; с другой, потому что игра в рамках массовой культуры приносит участникам гораздо больше удовольствия, нежели игра в более серьезных сферах. Впрочем, как мы могли видеть на примере президентской кампании 2004 года, навыки, приобретенные в ходе спойлинга «Последнего героя» или создания вариаций на тему «Звездных войн», могут быть с успехом использованы в политической деятельности, обучении и работе.

В конце 1980-х – начале 1990-х исследователи современной культуры, включая меня самого, рассматривали фанатские сообщества в качестве оптимального средства проверки концепций активного потребления и низовой активности. Мы говорили о «фанатской культуре», существующей в тени коммерческой культуры, выступая одновременно и ответом на эту культуру, и ее альтернативой. Фанатскую культуру мы определяли через апроприацию и трансформацию материала, заимствованного из массовой культуры. Речь шла о применении традиционных практик народной культуры к контенту, произведенному в рамках массовой культуры. [14] За последние десять лет Интернет переместил этих пользователей с периферии медиаиндустрии в ее центр. Исследования фанатского сообщества заинтересовали ключевых аналитиков, ведущих юристов и представителей бизнес-сообщества. Те, кого раньше называли «дикими читателями», сейчас с подачи Кевина Робертса именуются «вдохновенными пользователями». В конце концов, соучастие было признано естественным способом реализации медиа, и нынешние дебаты уже не ставят его под вопрос, а пытаются прояснить его условия. Если исследование фанатской культуры помогло понять смысл инноваций, возникающих на периферии медиаиндустрии, то детальное изучение структуры фанатских сообществ помогает понять логику новых концепций гражданства и сотрудничества. Политическая значимость фанатских сообществ проявляется не только виде в распространении новых идей (и критического прочтения избранных текстов), но также в виде доступа к новым социальным структурам (коллективный разум) и новым моделям культурного производства (культура соучастия).

Может быть, я зашел слишком далеко? Может, переоцениваю значение потребительских сообществ? Не исключено. Как бы там ни было, я не пытаюсь предсказывать будущее. Я не хочу делать громких заявлений об увядании институтов массмедиа – подобные пророчества сильно ослабили концепцию цифровой революции, выдвинутую в прошлом десятилетии. Я лишь пытаюсь обратить внимание на демократический потенциал, которым чреваты некоторые тенденции современной культурны. Последствия совершенно непредсказуемы. Пьер Леви определял свой идеал коллективного интеллекта как «осуществимую утопию». Таковым он и является. Я тоже причисляю себя к культурным утопистам. И, будучи утопистом, я хотел бы наметить потенциал нашей культуры, который может сделать нас лучше не только как общество. Мой опыт фаната изменил сам способ восприятия медиаполитики, позволив мне исследовать и пропагандировать нереализованный потенциал, а не отрицать с порога все, что не соответствует устоявшейся системе ценностей. В конце концов, фанатская культура возникла на стыке вдохновения и фрустрации: если медиаконтент не вызывает у нас воодушевления, мы не будем иметь с ним дела. С другой стороны, если он не вызывает у нас легкой фрустрации, у нас не будет повода переписывать и переделывать его. Нынче я часто слышу голоса недовольства состоянием нашей медиакультуры, и крайне мало тех, кто говорит о возможных изменениях.

Впрочем, недостаточно просто указать на возможности изменения. Необходимо также выявить различные преграды, препятствующие реализации этих возможностей, и найти пути их преодоления. Понимание того, как может выглядеть идеальное общество, дает ориентиры для достижения целей. В этой книге были рассмотрены конкретные примеры социальных групп, уже продвинувшихся в сторону коллективного разума и разделенной культуры. Я не предлагаю рассматривать эти группы в качестве места обитания среднестатистического пользователя (если понятие среднестатистического пользователя вообще имеет смысл в эпоху нишевых медиа и фрагментированной культуры). Скорее их следует рассматривать как свидетельства возможностей грядущей конвергентной культуры.

Мой подход принципиально отличается от того, что я называю критическим пессимизмом. Критические пессимисты, вроде медиатеоретиков Марка Криспина Миллера, Ноама Хомского и Роберта Уотермана Маккензии, сосредоточены на препятствиях, стоящих на пути демократического общества. В ходе своих исследований они нередко преувеличивают влияние крупных медиа, дабы убедить читателей, что любые действия заранее лишены смысла. Я вполне могу согласиться с их беспокойством по поводу монополизации медиа, но их подход к проблеме представляется мне ограничивающим, поскольку они лишают пользователей инициативы, даже когда хотят их мобилизовать. Риторика медиареформаторства базируется на мелодраматическом дискурсе беззащитности, жертвенности, растлении и манипуляции, «машинах пропаганды» и «орудиях массового обмана». Эта версия движения медиареформаторов постоянно игнорирует сложность взаимоотношений аудитории с массовой культурой, находясь в оппозиции к более сложной совместной культуре. Политика критического утопизма базируется на принципе расширения возможностей, в то время как политика критического пессимизма основывается на принципе виктимизации пользователей. Первая фокусирует внимание на том, что мы делаем с медиа, вторая – на том, как медиа на нас влияют. Как и в случае других революций, движение за реформирование медиа должно опираться на чувство широких возможностей, а не на их чувство бессилия.

Централизация медиа представляется мне крайне важной проблемой, способной на корню задушить многие тенденции, которые я описываю в этой книге. Централизация представляется мне негативной тенденцией, нивелирующей конкуренцию и делающей медиапроизводство независимым от потребностей потребителей. Основная проблема централизации в том, что она снижает разнообразие – ключевое преимущество массовой культуры, которое также играет значимую роль при производстве новостного контента. Централизация плоха, потому что она не стимулирует компании к взаимодействию с потребителями, устанавливая барьеры для соучастия. Большие централизованные медиа могут просто игнорировать интересы своей аудитории (по крайней мере, до поры до времени); малым нишевым медиа приходится учитывать наши потребности.

Вместе с тем борьба с централизацией медиа – отнюдь не единственная проблема, заботящая реформаторов медиа. Серьезного внимания также заслуживает потенциал коллективной медиакультуры. Конвергентная культура превращает медиа в поток, позволяя низовым группам вступать в равноправный диалог с массмедиа. Если направить все свои силы на борьбу с медиаконцернами, то эта уникальная возможность будет упущена. Хотя чрезвычайно важно бороться против корпоративной диктатуры в области защиты авторских прав, выступать против цензуры и алармистской морализаторской риторики – все это может надолго парализовать зарождающиеся формы коллаборации. Следует активно пропагандировать эффективные практики, сложившиеся в онлайн-сообществах, повышать уровень доступности и степень коллаборации в рамках групп, которые в противном случае останутся не у дел. Также крайне важно развивать медиаобразование, в рамках которого дети смогут получать полезные навыки, позволяющие им стать полноценными участниками современной культуры.

Если мнение первых читателей этой книги имеет значение, самым противоречивым утверждением, высказанным в этой книге, стала рабочая гипотеза, что увеличение коллаборации в рамках массовой культуры – это позитивная тенденция. Немало критически настроенных культурных пессимистов придерживается старой логики культуры помех. Борьба, в конце концов, может превратиться в самодостаточную цель, вместо того чтобы обеспечивать культурное разнообразие и стимулировать корпоративную ответственность. Многие критики в конце концов приходят к довольно радикальному выводу, согласно которому единственной адекватной альтернативой нынешней ситуации является полный отказ от медиа, жизнь в лесу, рацион из желудей и ящериц и чтение книг, напечатанных на переработанной бумаге с помощью персональных печатных машин. Но разве можно препятствовать развитию медиа, оправдывая это всеобщим благом? Неужели идеологический и эстетический ригоризм имеет большую ценность, чем изменение нашей культуры?

Политика коллаборации начинается с допущения, что мы можем достичь гораздо большего, организовывая сообщества потребителей. Рассмотрим пример сетевого фанзина Sequential Tart. Онлайн-сервис www.sequentialtart.com, запущенный в 1997 году, был задуман как содружество фанаток, недовольных традиционным замалчиванием их интересов и патриархальными установками индустрии комиксов. По словам нынешнего редактора Sequential Tart Марсии Алиас,

В своих работах, посвященных феномену Sequential Tart, исследовательница и участник движения фанаток Кимберли М. Де Врис утверждает, что группа занимается разоблачением отрицательных женских стереотипов, выдуманных мужчинами, принадлежащими к индустрии комиксов или связанными с ней. Также она отвергает исполненные благих намерений, но не менее вредные стереотипы, возникшие в первом поколении феминисток, которые выступали с критикой комиксов. [16] Sequential Tart защищает право женщин получать удовольствие от комиксов, критикуя при этом негативные репрезентации женщин. На сайте движения размещаются интервью с создателями комиксов, дистрибьютерами, лидерами индустрии, публикуются обзоры актуальных изданий и критические эссе, посвященные теме гендера в комиксах. Также на ресурсе обсуждаются различные практики в рамках индустрии комиксов, которые привлекают или отталкивают от нее женщин; освещается работа небольших малоизвестных издательств; обсуждаются комиксы, отражающие вкусы и интересы посетителей сайта. На Sequential Tart все чаще обращают внимание издатели и авторы, полагающие, что у них есть контент, который может заинтересовать женскую аудиторию. Ведущие издатели комиксов также постепенно обращают внимание на этот неосвоенный сегмент рынка.

Sequential Tart представляют собой новый тип группы в защиту пользователей, стремящийся разнообразить контент и сделать масс-медиа более чуткими к потребителям. Это вовсе не означает, что коммерческие медиа когда-нибудь будут действовать в соответствии с демократическими принципами. Корпорациям вовсе не нужно разделять демократические идеалы, чтобы менять свои практики. Мотивирующим фактором для медиакомпаний выступают их собственные экономические интересы. То, что способствует переходу на клиентоориентированную политику, вполне соответствует нашим общим культурным и политическим интересам. Впрочем, вряд ли возможны серьезные изменения, если не будет налажен полноценный диалог пользователей с представителями медиаиндустрии. Нынешняя политика конфронтации должна уступить место новой политике, основанной на тактическом сотрудничестве. Старая модель, от которой многие в конце концов отказались, сводилась к голосованию кошельком. Новая модель предполагает совместные усилия, направленные на изменение самой структуры рынка. Эта модель вынуждает компании изменять как производимый продукт, так и способы взаимодействия с потребителями.

Мы пока не имеем ни малейших представлений о том, на что будет похожа зрелая, состоявшаяся культура знаний. Впрочем, ее прототипы можно отыскать в массовой культуре. Неплохой иллюстрацией может служить серия комиксов Уоррена Эллиса под названием «Глобальная частота». События комикса разворачиваются в ближайшем будущем, «Глобальная чистота» – это многокультурная, многонациональная организация, состоящая из обычных людей, оказывающих свои услуги по мере поступления соответствующих запросов. Эллис объясняет:

Эллис не использует в своем комиксе традиционных полубогов и элитные команды супергероев, описывая скорее аналог добровольческой пожарной службы образца двадцать первого года. Идея этого проекта пришла Эллис после теракта 11 сентября в качестве альтернативы алармистским призывам к увеличению государственного контроля и патерналистским ограничениям коммуникации: «Глобальная частота» появляется государственной службой, защищающей граждан от какой-нибудь Большой Беды. По словам Эллис, «с помощью „Глобальной частоты“ мы защищаем самих себя». В каждом выпуске комикса читатель имеет дело с новым составом персонажей и новой локацией. Все агенты «Глобальной частоты» профессионально относятся к работе, преследуя в основном коллективные интересы, зачастую пренебрегая частными. Единственные сквозные персонажи комикса – работники центра связи, взаимодействующие с добровольцами. С момента призыва агента «Глобальной частоты» большая часть ключевых решений принимается им на месте, так как добровольцам позволено действовать на свой страх и риск «по обстоятельствам». Большинство экстренных ситуаций, с которыми сталкивается организация, является результатом коллапса военно-индустриального комплекса, произошедшего после окончания «холодной войны»: «Восстали злобные безумства, действующие под покровом темноты; широкой публике о них ничего не известно». Иными словами, солдаты-граждане используют совместное знание, чтобы противостоять угрозам, порожденным секретными программами правительства.

«Глобальная частота» Эллис сильно напоминает то, что журналист и цифровой активист Ховард Рейнголд понимает под флешмобами:

В Маниле и Мадриде политические активисты сумели собрать внушительное число сторонников на оппозиционный митинг, используя мобильные телефоны. Это были те же самые люди, которые обычно находятся под влиянием политического дискурса, транслируемого посредством массмедиа. Успешно организованный митинг привел к серьезному изменению в расстановке политических сил. В Бостоне сторонники домашнего обучения использовали мобильные технологии для организации выездных экскурсий: всего за несколько часов десятки детей и их родителей могли организовать совместную экскурсию в какой-нибудь музей или к исторической достопримечательности.

Другие авторы, вроде фантаста Кори Доктороу, называют эти группы адхократиями (adhocracies). Будучи диаметральной противоположностью бюрократии, адхократия представляет собой организацию, характеризующуюся полным отсутствием иерархии. Каждый участник подобного сообщества совершает вклад по мере необходимости в ответ на конкретную проблему, применяя свои способности и знания. Роль лидера переходит от одного участника к другому по мере изменения круга проблем. Таким образом, адхократия представляет собой разновидность культуры знаний, трансформирующей информацию в прямое действие. В фантастической книге Доктороу «Вниз и вне в Волшебном Королевстве» описывается будущее, в котором фанаты реализуют Мир Диснея. В этом мире общественная поддержка становится ходовой валютой, а дискуссии вокруг массовой культуры – предметом политики. [19]

Фантазия Эллиса на тему «Сети Глобальной частоты» и концепция низового «Диснеевского мира» Доктроу – образы утопического будущего, далекого выходящие за рамки нашей привычной реальности. Впрочем, фанаты уже реализуют на практике некоторые идеи, использованные в «Глобальной частоте». К примеру, они задействовали ряд коммуникационных каналов, чтобы вынудить телесети и компанию-производителя выпустить в эфир телевизионный сериал по мотивам произведения. [20] Это можно рассматривать как еще один вариант реализации концепции «демократизации телевидения». Исполнительный продюсер «Последнего героя» Марк Бернетт решил заняться телевизионной адаптацией комикса. Компания Warner Bros, даже анонсировала выход в эфир «Глобальной частоты» в середине телесезона. Правда, позже выход сериала был отсрочен, а потом и вовсе отменен. Копия первой серии попала в Интернет и распространялась в качестве нелегальной раздачи через торрент-сервис BitTorrent, где стала предметом низовой инициативы, нацеленной на производство сериала. Джон Роджерс, бывший главным сценаристом и продюсером фильма, утверждает, что массовый запрос фанатов на съемку сериала, который никогда не был в эфире, дал продюсерам рычаги влияния, чтобы выпустить черновую версию сериала на DVD в надежде продать права на его съемку другой телесети. Как и следовало ожидать, киностудия и представители телесети были крайне недовольны действиями пользователей:

В своем личном блоге Роджерс так отреагировал на взаимодействие с фанатами «Глобальной частоты»:

Комментарий Роджерса позволяет представить то время, когда небольшие группы пользователей, желающие достичь какой-нибудь цели, могут вложить средства в производство конкретной программы, отвечающей интересам меньшинства. С точи зрения продюсеров подобная схема выглядит весьма привлекательно, так как телевизионные сериалы не приносят доходов в течение первых нескольких сезонов, пока выпускающая компания не накопит достаточное количество эпизодов, чтобы продавать серии блоками. Концепция DVD по запросу и значительно снижает риск коммерческого провала, позволяя продюсерам продавать серии одного сезона единовременно и даже выставлять на продажу еще не вышедшие в эфир эпизоды. Продажа медиапродукции заинтересованному потребителю позволила бы продюсерам компенсировать текущие расходы гораздо раньше, еще в ходе производственного цикла.

Представители индустрии развлечений часто говорят о том, что корреспондент журнала Wired Крис Андерсон назвал «длинным следом» (The Long Tail). [21] Андерсон утверждает, что по мере снижения расходов на распространение продукции, что позволяет производителям представлять на рынке все больше наименований единовременно, а также ввиду того, что нишевые сообщества могут использовать Сеть для массовой поддержки конкретных наименований, отвечающих их интересам, наибольшую выгоду получат компании, производящие наиболее разнообразный контент и предоставляющие к нему широкий доступ по самым доступным ценам. Если Андерсон прав, то нишевой контент потенциально может принести гораздо больше доходов, чем какой-либо другой. В основе «длинного следа» лежит идеал разумного потребителя, который находится в активном поиске контента, удовлетворяющего его запросам, и имеет высокую внутреннюю мотивацию, стимулирующую его рекомендовать свои находки друзьям.

Представьте себе модель распространения контента по подписке, когда зрители вносят небольшую ежемесячную абонентскую плату за возможность смотреть целый сезон с использованием широкополосных каналов передачи. Сначала производитель может предложить пилотный эпизод, чтобы проверить реакцию аудитории. В случае позитивного отклика зрителю будет предложено оформить подписку на весь сезон. Привлечение подписчиков позволит окупить первоначальные затраты компании на съемку сериала. Первые подписчики получат весь сериал со скидкой, следующие заплатят больше, внося плату за каждый просмотр; такая схема позволит окупить расходы на следующие съемки. Эта схема должна предполагать возможность покупать доступ к конкретным эпизодам. Распространение сериала может быть реализовано посредством DVD-дисков, доставляемых адресно по почте или через потоковое видео (которое можно будет просто скачать на свой iPod).

Компания ABC-Disney анонсировала появление эпизодов популярных телевизионных сериалов (вроде «Остаться в живых» и «Отчаянные домохозяйки») в онлайн-сервисе Apple Music Store. Это нововведение вывело всю индустрию на принципиально новый уровень. Другие телесети последовали примеру АВС, предложив собственные сериалы для скачивания. В течение первых двадцати дней эпизоды сериалов, размещенные в сервисе, были скачаны более миллиона раз. iPod, который умеет воспроизводить видео, представляется мне своеобразным символом новой конвергентной культуры. Отнюдь не только потому, что маленький экран iPod является удобным средством доступа к телевизионному контенту, но также потому, что сама возможность в любой момент получить доступ к уже вышедшим сериям представляет собой серьезный сдвиг в отношениях между медиапотребителями и контентом.

В одной статье, опубликованной в журнале Slate, медиааналитик Иван Асквит так характеризует новые возможности скачивания телевизионных серий:

Почти сразу фанаты завершенных сериалов вроде «Западного крыла» и «Замедленного развития» стали рассматривать эту модель в качестве средства реинкарнации любимых шоу, жертвуя деньги, чтобы поддержать своих любимцев. [23] Продюсеры культовых шоу начали открыто обсуждать идею исключения телесетей в качестве основных посредников, а также возможности продажи сериалов непосредственно лояльным пользователям. Нетрудно представить себе независимых медиапродюсеров, использующих интернет-закачки в качестве основного способа распространения контента, который в противном случае мог бы никогда не появиться на коммерческом телевидении. Разумеется, когда контент начинает распространяться через Интернет, телевидение утрачивает статус национальной монополии, позволяя международным медиапроизводителям продавать свой контент непосредственно американским потребителям. Google и Yahoo! принялись наперегонки заключать сделки с медиапродюсерами, надеясь, что новая экономика телевизионных закачек может принести им немалую выгоду. В случае «Глобальной частоты» эти меры несколько запоздали, да и создатели «Западного крыла» и «Замедленного развития» не стали доверять свою судьбу модели распространения по подписке. Хотя многие полагают, что рано или поздно кто-нибудь из продюсеров пойдет на риск, как в случае ABC-Disney, решивших выложить свои сериалы на iTunes. Все притаились в ожидании соответствующего прецедента, который мог бы показать уровень заинтересованности публики в подобных сделках. То, что когда-то было мечтой мальчика-фаната, похоже, постепенно становится реальностью.

В то время как продюсеры, аналитики и фанаты использовали успех «Глобальной частоты», чтобы исследовать новые стратегии распространения телевизионного контента, мы можем рассмотреть саму идею сериала в качестве средства, позволяющего осмысливать новые типы сообществ знания, описываемые в этой книге. Если вам требуется реальный пример чего-то работающего по принципу сети «Глобальная частота», обратите внимание на «Википедию» – низовой, интернациональный проект, целью которого является создание в Интернете бесплатной энциклопедии, которую наполняет статьями целая армия добровольцев, носителей почти двух сотен языков. Кроме того, принципы адхократии реализуются в движении за открытый код, объединившем разработчиков программного обеспечения со всего мира, работающих сообща на общее благо. «Википедия» является частным приложением этих принципов свободного программного обеспечения к производству и управлению знанием. На данный момент «Википедия» содержит более 1,6 миллиона статей и регистрирует около 60 миллионов посещений за день. [24]

«Возможно, по мере нашего развития авторы и читатели (в конце концов) представят практически все точки зрения на любой предмет… Так как Википедия является коллективным международным информационным ресурсом, мы, разумеется, не можем ожидать от его участников полного согласия по всем вопросам и даже по конкретным подходам к формированию знания самого по себе… Мы должны пытаться беспристрастно представлять конкурирующие теории, не вставая на сторону одних в ущерб другим… Когда участники проекта видят, что мы не ожидаем от них безусловного принятия какой-нибудь определенной точки зрения, это позволяет им чувствовать себя свободно, самостоятельно формировать собственную точку зрения и таким образом взращивать в себе интеллектуальную независимость. По этой причине проект „Википедии“ может столкнуться с преследованиями со стороны тоталитарных правительств и догматических институций… Мы, создатели „Википедии“, верим в способность читателей самостоятельно формировать собственные мнения. Тексты, которые непредвзято демонстрируют преимущества различных точек зрения на определенный предмет, не принуждая читателей принимать какую-либо из них, способствуют формированию более свободного подхода». [25]

Возможно, вы не усомнитесь в эффективности «Википедии», пока сами не примете в ней участие, но концепция работает. Проект работает, потому что все больше людей серьезно относятся к своим обязательствам в качестве участников глобального сообщества. Впрочем, это касается далеко не всех: здесь также ведется множество острых дискуссий, так как в рамках одного сообщества знаний встречаются люди, представляющие совершенно разные политические и этические позиции. Подобные дискуссии, участники которых зачастую отстаивают диаметрально противоположные допущения, вынуждают более серьезно продумывать собственные аргументы. То, что когда-то было принято на веру, теперь должно быть явным образом доказано. В результате появляется то, что можно условно назвать экономикой информации: чувство ответственности и обоюдные ожидания, лежащие в основе гражданских ценностей в рамках сообщества знаний.

Можно представить фанатские сообщества в качестве аналогии проекта «Википедии»: писатели-любители создают ряд интерпретаций какого-нибудь медиапродукта. Интерпретации предоставляются в виде авторских историй. Совместное использование этих историй, в свою очередь, открывает новые возможности для прочтения текста.

Личные вложения не должны быть нейтральными; участники могут соглашаться или не соглашаться, в процессе фанаты учатся сравнивать между собой абсолютно различные версии одних и тех же персонажей и ситуаций, отдавая дань уважения каждой из них. С другой стороны, массмедиа склонны контролировать использование своей интеллектуальной собственности, ограничивая вариативность интерпретаций, что в результате может вылиться в существование мира, где существует лишь одна официальная версия. Строгий контроль способствует сохранению целостности франшизы, попутно защищая экономические интересы продюсеров, и в то же время подобный контроль обедняет культуру. Фанатское творчество компенсирует ущерб, вызванный все большей приватизацией культуры. Приведем соображение, сделанное одним фанатом:

Фанаты отнюдь не склонны принимать идею лимитированных версий произведения, создаваемых, авторизуемых и контролируемых медиаконгломератом. Вместо этого фанаты продвигают концепцию мира, где каждый может принимать участие в производстве и распространении основополагающих культурных мифов. В подобном мире право принимать участие в культурном производстве считается «свободой, которую мы сами себе предоставляем», а не какой-то привилегией, милостиво предоставленной нам какой-нибудь медиакомпанией или чем-то, что пользователи могут обменять на аудио более высокого качества или бесплатный интернет-хостинг. Фанаты отвергают позицию студий, согласно которой интеллектуальная собственность является «ограниченным благом», распространение которого нужно строго контролировать, даже если со временем оно теряет в качестве. Напротив, им характерно понимание интеллектуальной собственности как «условно-бесплатной программы», как продукта, который увеличивает свою ценность по мере прохождения через различные контексты, пересказа различными способами, привлечения различного типа аудитории и свободного разрастания альтернативных смыслов.

Никто не верит, что придет время, когда все бюрократии превратятся в адхократии. Централизованная власть имеет тенденцию оставаться централизованной. Но со временем принципы адхократии будут охватывать все большее число проектов. Подобные эксперименты множатся в рамках конвергентной культуры, создающей условия, в которых зрители – как на индивидуальном, так и на коллективном уровне – могут видоизменять материал, позаимствованный из массмедиа, и помещать его в новые контексты. Львиная доля подобной активности будет происходить на периферии коммерческой культуры – через низовые и нишевые медиаиндустрии, вроде индустрии комиксов или компьютерных игр. На этом уровне даже такие небольшие группы, как Sequential Tart, могут иметь серьезное влияние. На этом уровне и частные предприниматели окажутся заинтересованы в том, чтобы снабдить своих пользователей более широкими возможностями, позволяющими формировать контент и участвовать в его распространении. По мере того как мы движемся в направлении более традиционных, ориентированных на массовый рынок видов медиапроизводства, мы наблюдаем рост сопротивления различным формам низового участия: ставки здесь слишком высоки, чтобы увлекаться экспериментами; экономическое влияние потребительского сообщества здесь снижается. Впрочем, и среди крупных медиакомпаний можно отыскать немало потенциальных союзников, которые ориентированы на поддержку аудитории, дабы усилить свои позиции за столами переговоров в корпоративных залах заседаний. Перманентная борьба представителей медиаиндустрии за свою основную аудиторию, перед лицом постоянной угрозы со стороны других медиа заставляет их идти на высокие риски, чтобы соответствовать интересам пользователей.

Как мы увидели, конвергентная культура крайне изобретательна. Некоторые идеи распространяются сверху вниз, зарождаясь в недрах коммерческих медиа, а затем становясь достоянием различных аудиторий по мере своего распространения в рамках культуры. Другие движутся в обратном направлении: они зарождаются в низовых сообществах и со временем усваиваются мейнстримом, если последний видит в них коммерческий потенциал. Сила низовых медиа заключается в их склонности к разнообразию; сила корпоративных медиа – в возможностях качественного производства и широкого распространения. Вот почему следует обеспечивать постоянный взаимообмен между этими двумя типами медиа: расширение потенциала соучастия обеспечивает более широкие возможности для возникновения различий в рамках медиакультуры. Если нивелировать силу корпоративных медиа, останется только тенденция к культурной фрагментации. Сила совместного культурного производства отнюдь не в уходе от коммерческой культуры, а в ее корректировке, модификации, изменении, расширении, увеличении разнообразия перспектив, в конце концов, в ее рециркуляции, возвращении в измененной форме обратно в корпоративные медиа.

Совместное культурное производство, понятое в таком ключе, становится базовым политическим правом. Применительно к американским реалиям можно утверждать, что защита гражданских прав на свободу слова, печати, веры и собраний, гарантированная Первой поправкой к Конституции США, является частным случаем более широкого права на участие в демократической культуре. В конце концов, Первая поправка к Конституции была принята во времена расцвета народной культуры, когда считалось, что песни и истории можно воспроизводить множество раз с самыми разными целями. В этой культуре документы создавались людьми, заимствовавшими имена классических ораторов и мистических героев. С течением времени свобода печати все больше ассоциировалась с теми, кто мог позволить себе покупку печатного оборудования. Появление новых медиатехнологий играет на руку демократии, открывая большему количеству людей доступ к производству и распространению медиапродукции. Иногда подобное творчество является откликом на массмедийный контент – позитивным или негативным. В иной раз низовое творчество приводит туда, куда вряд ли можно было бы попасть с помощью традиционной медиаиндустрии. Следует уточнить наше понимание Первой поправки к Конституции США, учитывая новые расширенные возможности соучастия. В этой связи следует выявить то, что мешает развитию культуры соучастия, будь то коммерческие или государственные структуры, рассматриваемые в качестве серьезных препятствий, которые нам нужно устранить ради «демократизации телевидения», или любой другой аспект нашей культуры. В этой книге мы уже показали некоторые из таких препятствий. Наиболее существенными из них являются вопросы корпоративного управления интеллектуальной собственностью, а также настоятельная необходимость более точного описания типов правомерного использования медиапродукции независимыми художниками, писателями, журналистами и критиками, которые желают делиться своими интерпретациями, вдохновленными существующим медиаконтентом или отсылающими к нему.

Еще одно серьезное препятствие можно обозначить как коммунитарный разрыв. Большинство дискуссий вокруг цифрового неравенства относилось до сих пор к проблемам доступа – проблема рассматривалась преимущественно в технических терминах. Но медиум отнюдь не сводится к технологиям. Изучая различные возможности расширения доступа к цифровым медиа, активисты породили бесчисленное количество способов соучастия. Кто-то имеет широкий доступ к медиаресурсам из собственного дома, другие использует ограниченный, регулируемый, фильтруемый доступ в рамках школ и публичных библиотек. Теперь мы должны принять во внимание и культурные факторы, снижающие возможность соучастия для различных групп граждан. Неравенство возможностей для полноценного соучастия продиктовано существующими расовыми, классовыми и языковыми различиями. Одна из причин, по которой мы сосредоточили свое рассмотрение в основном на энтузиастах, заключается в том, что некоторые группы не только лучше приспособлены к освоению новых технологий, но также более склонны к публичной манифестации собственных взглядов на культуру.

Публичное образование в Соединенных Штатах традиционно было результатом потребности в повсеместном распространении знаний и навыков, необходимых для того, чтобы воспитывать компетентных граждан. Коммунитарный разрыв начинает играть существенную роль, когда речь идет о воспитании знаний и навыков, необходимых гражданам-наблюдателям. Теперь задача состоит не только в том, чтобы научиться читать и писать. Теперь гражданин должен иметь возможность принимать участие в дискуссиях по важным проблемам, в том числе касательно того, что следует считать знанием, какие способы познания внушают авторитет и уважение. Идеал компетентного гражданина устаревает у нас на глазах, так как имеющейся объем информации превосходит возможности отдельного индивида. Идеал гражданина-наблюдателя напрямую зависит от способности развить новые навыки коллаборации и новую этику совместного знания, позволяющего обсуждать актуальные проблемы сообща.

Сейчас люди только учатся тому, как принимать участие в культурах знания, выходя за рамки формальных образовательных установок. Большая часть подобного обучения происходит в особых экологических нишах, возникающих на периферии массовой культуры. Формирование подобных культур знания отражает как высокие требования, которые новые дискурсы накладывают на потребителей (к примеру, сложность трансмедийной индустрии развлечений), так и требования, которые сами потребители накладывают на медиа (потребность в сложности, стремление к общности, желание трансформировать оригинальные сюжеты). Многие школы продолжают ограничительную политику в отношении подобного типа опыта, отстаивая концепцию самостоятельных учащихся и независимых решателей задач. Им эти новые формы сотрудничества представляются банальным жульничеством. По мере продвижения к концу книги мое внимание все больше сосредоточивалось на важности формирования базовой медиаграмотности. Многие энтузиасты медиаобразования до сих пор действуют так, как будто роль массовых медиа с появлением новых медиатехнологий осталась неизменной. Новые медиа рассматриваются в качестве вызова, а не в качестве ресурса. Гораздо больше внимания уделяется угрозам манипуляции сознанием, чем возможностям соучастия, ограничению доступа (исключению телевидения, ограничению игрового времени), а не развитию навыков сознательного использования медиа для переосмысления ключевых сюжетов, которыми снабжает нас современная культура. Один из способов формирования будущей медиакультуры заключается в сопротивлении подобным ограничивающим подходам к медиаобразованию. Нам необходимо переосмыслить сами цели медиаобразования, чтобы молодые люди ощутили себя полноценными творцами этой культуры и правомерными ее участниками, а не просто потребителями, критиками или чем-то подобным. Чтобы достичь этой цели нам необходима система медиаобразования для взрослых. К примеру, родителям часто дают советы по поводу того, стоит ли размешать телевизор в детской комнате или сколько часов в неделю дети могут иметь дело с медиа. Но им практически никто не дает советов по поводу того, как они могут помочь своим детям выстроить осмысленные отношения с медиа.

Добро пожаловать в конвергентную культуру, где сталкиваются старые и новые медиа, где пересекаются низовые и корпоративные медиа, где энергия медиапроизводителей и энергия медиапотребителей переплетается самым непредсказуемым образом. Конвергентная культура – это культура будущего, возникающая в настоящем. Конвергентная культура – пространство широких возможностей, но только в том случае, если мы сумеем правильно использовать эти возможности – и как потребители, и как граждане, и как полноправные участники общей культуры.