Чем вертикальное видео лучше горизонтального? Ничем. Оно просто другое. Вертикальная съемка не хуже и не лучше горизонтальной. И отличается она не только тем, что кто-то «забыл перевернуть камеру».

Формат погружения и пролистывания вертикальных клипов в соцсетях позволяет потреблять за одну сессию в разы больше единиц контента, чем на других платформах.

Человек, планируя вовлечься в длинный горизонтальный фильм, основательно подготовится. Как к походу в кинотеатр. Сядет или ляжет поудобнее, наденет наушники, перевернет телефон. И будет готов потратить 20 минут или даже пару часов жизни. Юрий Дудь[2] снимает 3-часовые интервью. Просмотр новых выпусков люди вносят в план на день.

Короткие клипы ситуативны. Сесть поудобнее и пытаться попасть пальцем в иконку, переворачивающую экран, занимает целых пару мгновений – слишком долго для просмотра 15-секундного стандартного поста. Телефон удобно держать в руке вертикально, он для этого предназначен. Не нравится? Свайп! Следующий.

Алгоритмы с каждым показом совершенствуют качество рекомендаций. Новый сюжет оказывается увлекательнее предыдущего. Со временем нейросеть начинает чутко вас понимать. Остается ей довериться и жить со смартфоном в руке.

Аудитория коротких форматов непрерывно растет.

Осенью 2021 года мы запустили продакшн короткого видео в Омске. Редакция Gorod55[3] серьезно отнеслась к задаче. Иные СМИ, создавая влог, просят кого-то из журналистов совмещать работу над статьями с периодическими съемками. Gorod55 нанял отдельного специалиста.

Ведущая София с первых выпусков начала попадать в широкие рекомендации. После 12-недельного курса у TikTok редакции было уже 50 тысяч подписчиков, 7 роликов с просмотрами выше миллиона и 50 клипов – выше 10 тысяч.

Редакция одновременно вела каналы на всех доступных платформах, поэтому даже после блокировки Instagram и приостановки деятельности TikTok в России успех СМИ на остальных платформах продолжал расти.

В начале апреля 2022 года (спустя месяц после событий, повлекших блокировки) София поделилась: к ней начали подходить люди на улицах родного города со словами: «Видел ваше творчество. Я в восторге, что у нас в Омске такое снимают».

София считает успехом не только личную популярность: аудитория начала коммуницировать с ней в оффлайне – значит, редакция на верном пути.

Спрос потребителей на контент существенно выше, чем объем его производства на профессиональном или полупрофессиональном уровнях. В результате наши клипы собирают рекордные просмотры.

Профессионалы пока осторожно присматриваются к рынку. У тех, кто сейчас стартует, есть высокий шанс занять нишу, как это уже сделал Омск.

В соцсетях нового поколения аккаунты с огромным числом подписчиком не имеют большого преимущества перед новичками. Рекомендательные системы отдают преимущество историям, интересным зрителю, подписки показываются во вторую очередь.

Знакомая моей сестры, Ольга Ефремова[4], выкладывая домашний бытовой контент, долго жила со скудными охватами. На нее были подписаны несколько друзей и родственников. Клип Ольги про домашнюю уборку внезапно завирусился и собрал миллионы. На канал пришли сотни тысяч новых фоловеров. В одночасье она стала популярной.

Как и знакомая моей сестры, любой человек или компания способны бесплатно раскрутить блог с нуля благодаря системам рекомендаций.

Традиционные ленты созданы в 2004–2010 годах. В них при ранжировании постов приоритет отдается подписке. Новая аудитория видит пост либо случайно, либо через хэштеги/локацию.

В старых лентах попасть в «реки» сложно, поскольку фактор вовлеченности публики не играет ключевую роль в решениях системы по ранжированию. «Завирусившийся» креатив – это скорее удача, чем закономерность.

Мобильные ленты с вертикальным пролистыванием разработаны в 2019–2021 годах, они функционируют на технологиях нового поколения. Нейросеть принимает решения, кому и что рекомендовать.

Любопытный факт: в новых медиа подписка работает как «продвинутый лайк». Понравившемуся ролику пользователь поставит «сердечко», а сильно зацепившему – «плюсик», подпишется. При этом зритель продолжит листать привычную ему ленту, в редких случаях открывая подписки.

В исключительных случаях посетитель специально зайдет в профиль блогера и прокликает несколько клипов подряд.

99 % просмотров завирусившихся материалов приходят из рекомендаций. И только треть пользователей листают «ленту друзей» в рилсах и клипах.

Таким образом, количество подписчиков перестает играть ключевую роль. Высокие охваты можно получать даже с нулевым каналом. Большая база фоловеров слабо работает на просмотры, какой бы живой она ни была.

Новые ролики с нуля нарабатывают собственный рейтинг. Над качеством приходится трудиться ежедневно.

В результате меняется парадигма оценки качества. Раньше миллион подписчиков гарантировал высокие просмотры в соцсетях. А сейчас миллионные охваты гарантируют рост подписчиков.

Новичкам кажется, 1 минута – это катастрофически мало. Для опытного специалиста это – вечность, он привык снимать еще короче.

Новостные СМИ в 5–15 секунд умещают событие, в 30 – аналитический материал, а в 60 – целый вечерний выпуск. Компании презентуют свой продукт за 5–10 секунд, за 30 – излагают серию советов и лайфхаков, а за 60 – всю историю корпорации.

Звучит дико? Особенно от человека, которому понадобилась целая книга, чтобы рассказать, как снимать короткое видео. Текстовая версия при конвертации в медийную сжимается в 3–5 и даже 10 раз. В этой способности к емкости – преимущество формата.

Вспомните экранизации любых книг. Действуйте по тому же принципу. В фильмах о Гарри Поттере опускали второстепенные сюжетные линии. В книге нужен был целый абзац для описания внешности Долорес Амбридж. В фильме достаточно времени на разглядывание персонажа, пока он произносит свои реплики.

В книге приходилось торопиться читать подробные характеристики Косого переулка, прежде чем вернуться к основному сюжету. В фильме главные герои идут по переулку, события развиваются, а зритель попутно изучает архитектуру локации и местные нравы.

В экранизациях не требуется долгое описание происходящего эпитетами и метафорами. Зачем тратить страницу на портрет персонажа, если его внешность можно разглядеть за пару секунд?

Неуместны затянутые введение и заключение. Короткий жанр позволяет сразу начать с сути. Детали не воспринимаются в устной форме. Достаточно сказать главное, а подробности дать надписями и субтитрами. Кому интересно, поставят на паузу и прочитают.

К тому же с помощью мимики, жестов и интонаций можно передать эмоциональную часть сообщения, не нагружая речь дополнительными оборотами.

Как бы ни хотелось подробно и развернуто вещать о событии или продукте, придется выбирать: короткий рассказ на большую аудиторию или детали, которые не увидит никто.

Помните про досматриваемость. Ролик с парой лишних деталей зрители жестоко свайпнут, потому что скучно. Он не попадет в «реки», и никто его не увидит. Пусть будет короче и максимально упрощенно, зато завирусится и получит широкий охват.

У вас целый канал: можно каждую ценную деталь упаковывать отдельным материалом. Это даст больше единиц контента. Рекомендательные системы любят краткость и регулярность. Регулярные публикации повышают шансы на просмотры.

Короткое видео – это не подвид длинного, а абсолютно новый жанр, который сейчас активно развивается.

Спрос на вертикальные клипы превышает предложение – сегодня у вас есть шанс попасть в категорию «раннее большинство» и занять нишу.

В клип можно превратить какой угодно инфоповод, а 60 секунд – это вечность.

Количество подписчиков перестает играть ключевую роль. В коротком формате пока функционируют «социальные лифты». Любой желающий способен с нуля заработать миллионную аудиторию. Обратная сторона этого эффекта: расслабиться не получится, придется работать над качеством каждого выпуска.

Нейросети в YouTube.Shorts, VK.клипы, Zen.Ролики, SnapChat, Likee, TikTok, Reels анализируют взаимодействие зрителей с медиапродуктом. Оценивая совокупность факторов, машина решает, что рекомендовать посетителю.

Зарегистрировавшись, новый пользователь увидит нечто универсальное, популярное из Сети.

Практически каждому при первом заходе в TikTok показывается один из приколов Хаби Лейма[5]. У блогера более 135 миллионов подписчиков. Он почти никогда не произносит ни одного слова, играя мимикой, движениями тела, предметами. Такой подход сделал юмор Хаби доступным для людей любого возраста со всего мира.

После реакции пользователя на Хаби Лэйма и другие клипы появляется первая статистика, на которой машина обучается. Причем учитывается любая реакция: спешное пролистывание или досматривание с удовольствием и репост маме. Система начинает догадываться, как задерживать пользователя в соцсети дольше.

Точность рекомендаций увеличивается с накоплением полученных знаний о:

– поведении пользователя,

– взаимодействии других пользователей с медиапродуктом.

Рекомендации точнее, когда о зрителе накоплено большое досье, машина обучилась и знает его предпочтения. Популярные ролики при этом становятся еще популярнее, потому что об их зрителях также собрана приличная база данных.

В какой-то степени этот эффект – слабое место рекомендательных систем. «Богатые богатеют», а неудачные ролики болтаются в пустых аккаунтах с нулями. Мы будем пользоваться этой слабостью и знать: чем больше показов, тем легче раскручиваться дальше. Пробив некий порог просматриваемости, можно безгранично далеко продвинуться. Потолка нет. Для начала давайте хотя бы поверхностно разберемся, что же такое «машинное обучение». В одном из курсов Google.Developers объясняют: в алгоритмах обучения нейросетей используются переменные. Это Label – вещь, которую мы предсказываем, Feature – изучаемые машиной свойства (их могут быть десятки), Example – конкретный набор данных, Model – демонстрирует взаимосвязь между Label и Feature.

Простыми словами, машинное обучение – это когда компьютер, изучая большое количество ситуаций, видит между ними взаимосвязь и повторяющиеся модели поведения. На основе выявленных из опыта закономерностей машина предсказывает поведение объекта в будущем.

Для «эффекта чтения мыслей» нейросети даже не должны понимать суть видео.

Вот как они к этому пришли.

Контекстная реклама – это первое поколение рекомендательных систем. Они анализируют суть и содержание текста с помощью алгоритмов, заданных человеком. В онлайн-курсе Яндекса по контекстной рекламе сообщается: поисковая система анализирует семантику интернет-страниц, а рекламодатель задает ключевые слова для показа объявлений. Исходя из контекста веб-страницы, рекламная сеть подбирает подходящую по тематике рекламу или советует к прочтению статью. Алгоритм не учитывает никакие параметры, кроме контекста.

Контекстный подход для программирования рекомендаций по видеоконтенту оказался неприменимым. Для понимания сути и содержания роликов недостаточно расшифровать звук и затем проанализировать текст. На смысл влияют также эмоции, интонации и визуальные образы. Программисты пошли дальше, пытаясь сканировать надписи и распознавать лица и объекты. Но и это не помогало определять контекст, не говоря уже о точном попадании в несформулированные желания пользователя. Поэтому пришлось решать задачу: «Как понять предпочтения зрителя, не вникая в суть ролика?» Решение этой задачи нашлось благодаря нейросетям и большому количеству накопленных паттернов поведения пользователей.

Нейросеть наблюдает за вашим поведением. Помечает выполнение вами индикативных действий. Индикативные действия у социальных сетей слегка отличаются, но общая суть совпадает: комментарий, репост, досматривание до конца (или резкий свайп с первых мгновений) подписка, переход по тегам или дополнительным элементам (звук, маска). Единственный пользователь в вакууме никогда не начал бы получать качественные рекомендации. Система «look like» не анализирует того или иного человека в отдельности. Она кластеризует по сегментам, отмечает, кто похожим на вас образом взаимодействовал с контентом.

В огромной аудитории быстро находятся люди, которые свайпали или досматривали те же видосы, что и вы. В результате, когда похожим на вас людям понравится клип, система покажет его и вам.

Вы можете одновременно находиться в узких и широких группах по интересам и паттернам поведения. Таким образом, нейросеть совсем не должна анализировать содержание и контекст материалов для качественных рекомендаций. На этом мы и выстроим алгоритм получения бомбических охватов.

Каждое взаимодействие человека с контентом система записывает в досье пользователя и в базу знаний о клипе. Поэтому фиксируем, какие действия заставляют нейросеть отмечать ролик как потенциально привлекательный для широкого круга зрителей.

Наиболее явные индикативные действия:

• Долгий просмотр, в идеале – до конца.

• Прокрутка на 2–3 круга.

• Комментарий, полемика или даже упоминание друзей в комментах, с вовлечением их в дискуссию.

• Приостановка на паузу. Это значит, содержание ценное и нельзя отвлекаться на внешние раздражители. Или нужно приглядеться к каким-то деталям, вчитаться в таблицу, изучить график.

• Переход в профиль. Зрителю настолько понравилось увиденное, что он захотел узнать больше об авторе или полистать другие посты, не дожидаясь, пока они естественным путем попадут в рекомендации (если вообще попадут).

• Подписка, хоть это и не дает гарантии, что автор хоть раз еще попадется в «реках». Помните? Подписка – это продвинутый лайк.

• Скачивание. Допустим, человек решил отправить пост маме или использовать его кадры в своем блоге.

• Переход на звук прокачивает рейтинг трека. После этого пользователю чаще будут попадаться рекомендации с тем же звуком. Для автора музыки это хорошо.

• Переход на маску (эффект, хэштег). Как и переход на звук, углубление в дополнительные элементы говорит о качественном взаимодействии, запуская широкое продвижение.

• Репост или дуэт. Репост в мессенджеры с дальнейшей конверсией в переходы означает не только желание поделиться, но и интерес тех, с кем поделились. Дуэт – инновационная форма репоста, когда комментарий к исходному ролику новый автор оставляет в формате встроенного видео.

Вопреки всеобщему заблуждению, количество лайков в вертикальных лентах слабо влияет на ранжирование. Призывы ставить лайки практически ничего не дают. Самую большую роль из перечисленного играют: досматриваемость до конца, комментарии, переходы в профиль и репосты.

Мы плотно будем работать с досматриваемостью. Комментирование косвенно влияет на нее. Пока человек пишет коммент, клип продолжает воспроизводиться по второму, третьему и четвертому кругу.

Увеличение досматриваемости – это борьба за качество видеоролика. Талантливое воплощение интригующих тем в оригинальных форматах затягивает смотреть до конца и мотивирует на переходы в профиль, комментарии и репосты.

К слову, некоторые рекомендательные системы отслеживают конверсию репостов. Репосты, не влекущие переходы, не засчитываются. Зато высокая конверсия усиливает продвижение выше и дольше держит вас в «реках».

С этими индикаторами нам предстоит работать. Выпишите их и переходите к первому шагу.

Если вы еще не зазобмированы Likee, не сидите ночами в VK.клипах и не залипаете в Shorts, то настало время эмпирического опыта.

Скачайте пару приложений, свайпайте предложения нейросети ежедневно по нескольку минут. Не мучайте себя, будьте как дома. Не нравится 10 рекомендаций подряд – пролистывайте, пока не покажется что-то стоящее.

Смотрите осознанно. Отмечайте, где индикаторы срабатывают, а где – нет. Обращайте внимание на креативы с сильными триггерами. Пытайтесь, не глядя на цифры, угадать, какой охват собрал клип. Если вы способны по содержанию контента предсказывать популярность автора и показы – у вас интуиция как у блогера-подростка.

Сохраняйте ссылки на понравившиеся ролики. Делайте пометки. Декомпозируйте. У криэйтора может быть оригинальный жанр, даже если тема вам не близка. Или крутой монтаж, хотя остальное скучно и убого. Возможно, авторский стиль и манера подачи будут хороши, хоть вы не поняли ничего из сказанного, потому что канал на немецком.

Например, блогер Лео Велес[6] своеобразно работает с интонациями и зумом камеры, а Андрей «У меня вопрос»[7] нешаблонно снимает фрагментами под монтаж. Актриса Александра Табачкова[8] захватывает и удерживает внимание благодаря артистичности и красноречию.

Наблюдайте, как со временем меняется качество рекомендаций. Сравнивайте динамику в разных соцсетях. Где-то лента быстро подстроится под ваши интересы и начнет «читать мысли», как TikTok, YouTube.Shorts, а где-то спустя пару дней продолжит подсовывать нерелевантное содержание, как VK и Yappy.

В TikTok по статистике за первый час предугадывали, в какие рекомендации залетит клип и сколько просмотров соберет. Для небольшого аккаунта размером от 10 до 200 тысяч подписчиков 1000 просмотров в первый час означали гарантированный набор десятков тысяч в итоге. А 3–10 тысяч показов за то же время – большая радость для автора, почти гарантия многомиллионного охвата (если не случится страйк, о чем мы поговорим в конце).

В одном из постов Александра Табачкова выразила огорчение: ее креатив набрал меньше 1000 за первый час. Она была уверена: не видать ей охвата. По наблюдениям, в большинстве случаев это так и работает.

После публикации нейросеть крутит рекомендации на малую группу. На крупном канале – только подписчикам. На маленьком (до 1000) – случайным людям.

Система замечает, что пост «заходит», и предлагает его оценить более широкой выборке. Когда зрители вовлекаются и досматривают, рекомендации продолжают расширяться. Предел – весь мир.

В «мировых реках» почти все не привязано к языку (даже английскому). Туда попадают ролики, понятные без слов: ЧП, танцы, животные, эстетика, эпизоды из игр и фильмов, юмор и прочее.

Русская блогерка Лиза Анохина[9] с 35 млн подписчиков в TikTok сейчас активно развивается в Snapchat. Большая доля фоловеров Лизы не из России. Она снимает смешные и милые креативы без слов либо на английском, захватывая внимание узнаваемой мимикой и знаменитым голубым париком.

Лиза стабильно собирает по 4–7 миллионов просмотров. Однако клипы, опубликованные в последние сутки, с натяжкой подбираются к 1 миллиону. Такая закономерность заметна на платформах TikTok и Likee. В первый день креатив просматривает около 30 % потенциальной аудитории, на 2–3 день – еще 30 %. Оставшиеся 40 % могут растянуться на 3 месяца. Крайне редко встречаются рекомендации возрастом старше 3 месяцев. Иногда случается чудо: пост возрастом пару недель внезапно обретает вторую жизнь и принимается резко расти. Объяснения этому я не нашла.

В Instagram и Snapchat первый день считается критическим. Если ролик не залетел в «реки» в первый день, то, скорее всего, он уже ничего не соберет. Срок ротации примерно такой же. Контент крутят около месяца, иногда – 3 месяца, редко – дольше.

В YouTube также критичным считается первый день. Далее счетчик либо вяло ползет, либо, бодро начав, так же бодро собирает еще пару недель. Ограничений по срокам дистрибуции в YouTube нет. В рекомендациях встречаются и древние видосы, хоть основной массив и ограничен примерно тремя месяцами.

В VK и Zen, испытывающих острый дефицит криэйторов при росте числа зрителей, срок раскрутки доходит до недели.

Попав в поток, можно естественным путем добывать охваты на протяжении жизни тренда. Хотя гораздо выгоднее самим формировать тренды.

Благодаря трендам объем контента в соцсетях увеличился кратно. Поэтому на первый взгляд может показаться, будто соцсети переполнены креативными авторами, публикующими несметное число роликов ежедневно.

Поучаствовать в масштабных челленджах становится почти необходимостью для каждого уважающего себя блогера.

Гайдлайны соцсетей советуют отслеживать текущие тренды и чекиниться в них.

Признак большинства трендов – множество людей постят однотипные клипы, с одинаковым хэштегом, музыкой, маской, эффектом, фразой или танцем.

Тренды условно можно поделить на 4 категории:

Первый и частый вид: вирусится какая-то шутка или сценка, и народ переснимает ее на свой манер. Многие буквально имитируют знаменитостей. Иногда даже талантливо.

На скриншоте ниже: тренд, где человек с завязанными глазами выбирает ингредиенты для коктейля. Тамара[10] выбрала сельдь, фанту и арбуз.

• Не реже становится модным второй вариант: движение или танцевальная дорожка. Каждый стремится смочь повторить. План-максимум: перещеголять остальных в мастерстве.

Третий вид создается под ставший модным звук. Обычно сценарии роликов под мелодию идентичны, но кто-то оригинальнее других. При этом не всегда понятно: тренд завирусился, потому что трек популярный, или трек вышел в топ благодаря тренду.

Виколас[11], у которой на тот момент было 2 тысячи подписчиков, «закрыла» тренд под звук «Салам, всем салам, я кричу своим братанам» с сюжетом «Когда впервые в жизни сам посадил огурцы и приходишь к ним каждый день поздороваться».

Четвертый вид – это съемка под маску или эффект. Обычно это бывает смешно: маска искажает лицо, или меняет обстановку, или рисует виртуальных персонажей, как в AR.

Главные бенефициары трендов – сами социальные сети. Любой зритель – немного блогер. Больше не нужно ломать голову над идеями для роликов. Достаточно снимать новинки, которые появляются каждый день. Соцсети наполняются миллиардами часов медиаконтента, создавая впечатление живого и активного комьюнити.

Пользователи тоже в плюсе: множество готовых идей и сценариев и гарантия хоть небольших, но охватов, благодаря механике тренда. Им приятно ощущать причастность к большому творческому комьюнити. При талантливом воплощении охваты таких креативов могут стать весомыми.

У трендов короткая жизнь. К моменту выхода книги перечисленные ниже примеры покроются пылью. Поностальгируем? SilhouetteChallenge. Главный герой в свободной одежде при комнатном свете подходит к дверному проему. В этот момент свет в комнате выключается и остается задний красный, виден только эротично двигающийся силуэт человека. Зритель понимает: танцор без одежды. Тренд сильно вирусится, потому что сексуальный. При этом подача соответствует категории 13+. Блокировки не страшны.

Знаменитости, такие как Нормани[12], Карди Би[13], Хлоя Бейли[14] и другие, подхватили этот челлендж.

Картина эпохи Возрождения. Зумеры любят винтаж. Тиктокеры с помощью маски превратили свои современные фото и видео в произведения искусства эпохи Возрождения. Результаты ошеломляющие. SalmonBowl. Рецепт блюда в микроволновке из вчерашнего лосося от Эмили Марико[15] стал настолько вирусным, что число ее фоловеров увеличилось с 223 000 до более чем 2,4 миллиона за считаные дни. Ее подход вдохновил многих не выбрасывать продукты и изобретать собственные блюда на второй день.

«Знакомства в мои 30». @jamiejukesuk[16] запустил челлендж, иллюстрирующий трудности свиданий в возрасте 30 лет, под мелодию «It’s the Hard Knock Life». Блогер играет, будто проблемы в виде надписей на экране сбивают его с ног.

Я нашла 118 000 видео под эту мелодию. Razi Monroe[17] собрал 7,5 млн просмотров со своей версией.

Мы, как профессионалы, должны понимать: действительно качественного и уникального контента – капля в море трендов. Бенефиты получают авторы и их ранние последователи. Основная масса дублирует идею ради удовольствия. Мы хотим генерировать уникальный и качественный продукт.

СМИ и корпорации участвуют в челленджах «must have», чтобы быть полноценными членами сообщества.

А лидерам рынка приходится придумывать и запускать свои челленджи.

Итак, тренд – это совокупность факторов: люди массово используют звук, эффекты, производят узнаваемые действия, подключают одинаковые надписи/стикеры/фильтры и т. д.

Воздействие нескольких «вирусных» деталей производит синергетический эффект. Пользуйтесь этим для своих целей, участвуя в челленджах или просто включая трендовые атрибуты в свои клипы (хэштег, звук, эффект, маска и прочее).

Нейросети непрерывно собирают досье на каждого зрителя и о каждой единице контента. Машина обучается, делая выводы о взаимодействии людей с видеороликами.

Чем больше человек смотрит, тем точнее становятся рекомендации. Чем больше просмотров у ролика, тем шире аудитория, которой он может быть предложен.

Рекомендательная система определяет вовлеченность пользователей по индикативным действиям.

Наиболее явные индикативные действия:

• Долгий или многократный просмотр.

• Комментарий.

• Приостановка на паузу.

• Переход в профиль.

• Подписка.

• Скачивание.

• Переход на звук/маску/хэштег.

• Репост/дуэт.

Для составления собственной библиотеки приемов, вызывающих индикативные действия, наработайте насмотренность. Сохраняйте ссылки на понравившиеся ролики. Декомпозируйте.

Первый день – критический: если трафик не начался, вероятно, его уже не будет. Попасть в поток с бесплатными просмотрами реально с помощью трендов.

Тренды – это когда множество людей постят однотипные клипы, с идентичными хэштегами, музыкой, масками, эффектами, фразами или танцами.

Участвуйте в челленджах «must have», чтоб быть полноценными членами сообщества. Запускайте собственные челленджи.

Канал корпорации или СМИ – это не только текущая повестка: крупные и мелкие события, истории и аналитика, но и авторские форматы: советы и лайф-хаки, оценка мировых и национальных новостей.

Какая частота публикаций и соотношение между материалами разных жанров оптимальны? Регулярный контент поднимает актив профиля. Нельзя делать перерывы. Начали вести блог – размещайте ежедневно. Брендам достаточно одного размещения в сутки. Амбициозные каналы, и особенно СМИ, должны размещать 3–5 клипов в день. В выходные желательно не останавливать публикации.

Китайская актриса и певица Yang Ge[18] редко живет больше суток без постов. Она ведет несколько постоянных рубрик. Ян Гэ жалуется на трудности освоения языка в рубрике «Невыносимый русский язык». Не реже появляются выпуски «Жру с Ян Гэ».

Актриса демонстрирует костюмы, дурачится под музыку, кривляется под маски, лежа в кровати. Но не останавливает продакшн.

Как и Ян Гэ, настройтесь на регулярность. Блог должен стать частью жизни. Не останавливайтесь, не позволяйте себе большие перерывы. Заготовьте «консервы» (клипы в черновиках, не теряющие актуальность). «Консервы» помогут не прекращать размещения в случаях «форс-мажора».

Рекомендации бесплатны. Тем, кто привык к таргетированной или контекстной рекламе для раскрутки, придется избавиться от рефлекса сужать аудиторию.

В таргете и контексте нужно было платить за переходы. Было логично в целях экономии сокращать затраты на нерелевантную публику.

Здесь работает другой принцип. Сравните вымышленные примеры:

Первый случай: вы из контекстной рекламы привлекли 10 000 человек. Из них 500 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 5 %. Красота!

Второй случай: из рекомендательной системы удалось привлечь 1 000 000 человек. Из них 5000 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 0,5 %. В 10 раз ниже.

Между этими двумя примерами драматичная разница в процентах, к которым таргетологи так привыкли. В абсолютных же значениях 5000 человек – это в 10 раз больше, чем 500. Учитывая, что рекомендации бесплатные, зачем брать во внимание проценты? Ориентируйтесь на абсолютные значения.

Если у СМИ или бренда широкая аудитория, то раскрутка через рекомендательные алгоритмы просто создана для них.

Голяков «Мозг Тик-Тока»[19] с 1,6 млн подписчиков начинает свои новостные подборки по правилу трех секунд: «Срочные новости на 24 марта», «YouTube в России может быть заблокирован уже на днях». В качестве фона он устанавливает фото типичной телевизионной редакции для придания эффекта настоящего СМИ. Но реальный секрет его успеха в расширении аудитории. Голяков периодически дает материалы общего характера: «Кто такой Хагги Вагги?», «Врач назвал привычки, которые разрушают здоровье». Они не только «взлетают ракетами», но и долго живут в сравнении со «срочными новостями».

Расширяйте тематики, как Голяков. Целевую группу останется просеять и обработать.

Оптимальной стратегией для тех, у кого более узкая целевая группа, будет производство двух типов контента:

1. Максимально широкая аудитория для большой воронки, бесплатного входящего потока.

2. Проработка созданного потока, бьющая в узкую целевую группу.

Например, для региональных СМИ основная ЦА – это родной регион. Но рекомендательный алгоритм неизбежно охватывает всех подряд без гео. Для расширения воронки имеет смысл размещать вирусные новости своего региона, которые потенциально интересны остальной стране. А после набора критической массы аудитории начинать периодически выпускать локализованные сюжеты с более мелкими региональными темами. Отписка не будет существенной, останется поток целевых зрителей.

Для узкопрофильного бренда находите широкие темы из смежных областей, создавая поток. А затем уже публикуйте на этот поток контент с узкой спецификой.

Однажды меня попросили найти героев для документального фильма о поколениях. Опросы знакомых не помогли. Поэтому я решила упаковать объявление в видео.

Я объявила кастинг для желающих, даже без опыта и образования. Я намеренно занизила критерии отбора, чтоб получить как можно больше откликов. Разгребать их пришлось долго, попросив режиссера назначить других людей грести вместо меня. Поступило 4800 заявок. Кастинг удался.

Объявление со сложными критериями не попало бы в широкие рекомендации с 350 тысячами просмотров. И откликов было бы от силы 10. Не факт, что среди них нашлись бы подходящие для фильма персонажи.

Как и в примере с кастингом, забудьте о таргетинге. Зачем вам болтаться в нижней части воронки, ожидая редких целевых клиентов? Вы в силах, не увеличивая затраты, создать собственную воронку и самостоятельно устанавливать правила просеивания через нее.

Выбирая целевую аудиторию блога, ориентируйтесь на средний возраст ваших клиентов, а не на иллюзии о соцсетях. Соцсети неоднородны, в каждой есть люди любого возраста. Соотношение разное.

Аналитики не раз развеивали заблуждение, якобы короткое вертикальное видео любят исключительно подростки. Нецелесообразно пытаться подстраиваться под них, специально искусственно омолаживая контент, добавляя нелепые тренды или маски.

Точно так же не состаривайте продукт целенаправленно, даже если ваши потребители – пенсионеры. Не включайте ностальгические кадры из старого кино или музыку из восьмидесятых или даже 2000-х. Находитесь в настоящем времени.

Канал кошки Сони[20] – это ни одного слова, зато «мур» и «мяу» каждый день. Хозяйка наряжает любимицу в костюмы, наряжает ее в Луи Виттон, проводит спа-процедуры, мастерит поделки. За жизнью котейки наблюдают больше 2 миллионов подписчиков.

Чем шире тематика ролика, тем больше шансов попасть в масштабные «реки».

Именно поэтому танцы, распаковки, котики и пранки хорошо собирают. Не потому, что вертикально держат смартфон люди с низким IQ. А потому, что танцы потенциально имеют более широкий круг заинтересованных. Они не привязаны к английскому (китайскому, русскому) языку, всем понятны и могут вируситься глобально.

Часто встречаю подозрительные каналы, где нет лояльной аудитории. Число подписчиков растет, а охваты – нет. Почему так происходит? Люди подписываются на профиль, впечатлившись роликом. Потом система рекомендует им новые клипы того же автора. Неудачные. Их свайпают. Нейросеть перестает дарить продвижение. Успех был одноразовым.

Таким образом, количество фоловеров перестает хоть сколько-нибудь значить. Цифры в профиле красивые, а охваты крохотные.

Мы хотим наращивать не только число подписчиков, но и органические охваты.

Однако и в шортсах, рилсах и TikTok присутствует эффект «зачетки, работающей на вас».

Во-первых, с большим количеством фоловеров повышается планка минимального охвата. Даже если вдруг материал не попал в «реки», часть пользователей так или иначе его увидит. За цифру с просмотрами хотя бы не будет стыдно.

Во-вторых, подписчики – это, как правило, лояльные зрители. Они видят ваше творчество первыми до попадания в широкую раскрутку. Лояльные фоловеры досматривают, охотнее делятся и комментируют, улучшая характеристики контента в глазах алгоритма. Система таким хорошим креативам дает широкие рекомендации и высокие охваты.

У олимпийской чемпионки по художественной гимнастике Веры Бирюковой[21] более 2 млн подписчиков в соцсетях. Аудитория лояльная, она пришла ради креатива, юмора и самой Веры, известной далеко за пределами блогосферы. Поэтому у Веры никогда не бывает меньше 100 тыс. просмотров, что бы она ни снимала: гимнастические пируэты или хоум-видео.

Видеоблоги без ведущего теряют шансы на лояльность через персонификацию, за исключением брендов, широко известных за пределами соцсетей. Каналы со скучным и монотонным занудой проигрывают харизматичным персонажам.

Живой, эмоциональный, яркий блогер запоминается и находит поклонников. Не обязательно становиться клоуном. Контент следует подавать эмоционально, но в своем стиле, постоянно работать над внешностью и голосом.

У многих ведущих есть фирменный жест или фраза. Не страшно, если у вас сразу не придумался шедевр. Со временем получится. Не исключено, что у вас уже есть фирменное выражение лица или интонация, которые вы сами не замечаете. Аудитория заметит. Будьте собой – вас запомнят.

Авторским стилем и брендом заполняйте всю площадь экрана и подавайте через разные каналы восприятия. Добавляйте фирменные знаки, работайте с фонами, звуками, эффектами и стилем надписей.

Хавроня[22] ведет 250-тысячный блог про моду и стиль. Она с юмором разбирает ошибки при выборе одежды, интерьера, подарков любимым и бьюти-процедур. Хавроня намеренно хвалит плохой стиль, как будто он эталонный, а модные тенденции яростно критикует. Получается веселый кринж.

Для узнаваемости она всякий раз произносит: «Советы от модного эксперта. Вы просили – я снимаю». Ее фирменный знак – съемка на фоне фото, иллюстрирующих образцы стиля. К тому же заметно, как Хавроня дорожит каждой секундой времени.

Фирменная музыка или специальный звук, финальная мелодия или заставка повышают узнаваемость. Главное – без перегибов. Мы работаем с коротким форматом, а значит, элементы брендирования должны быть максимально лаконичными, не отнимать драгоценные секунды у основного содержания.

Определитесь с авторским стилем как можно раньше. Но потом не бойтесь его обновлять или полностью менять. Он может эволюционировать. Постоянно ищите новые символы и триггеры для брендирования.

Публикуйте регулярно, без перерывов, от 1 до 5 постов в сутки.

Каналы с нулем подписчиков могут с первого видео собирать тысячи показов. Чем шире тематика ролика – тем больше шансов попасть в масштабные «реки». Рекомендации бесплатны. Создайте собственную воронку и просеивайте целевую аудиторию через нее.

Лояльные подписчики будут продвигать вас своей преданностью, выраженной в терпеливом досматривании и вовлеченности.

Живой, яркий блогер запоминается и находит поклонников. Постоянно работайте над внешностью и голосом.

Заполняйте авторским стилем все 100 % площади экрана и подавайте его через разные каналы восприятия.

Итак, нам нужен контент-план. Я не призываю писать кипу сценариев на год вперед. Но имеет смысл на старте обозначить идеи и форматы.

80 % публикаций в СМИ появляются из-за происходящих вокруг событий. И 20 % генерируется самими СМИ. В контент-плане канала СМИ необходимо прописать список идей для авторских историй, иначе вы рискуете скатиться до бесконечной гонки за повесткой.

Аккаунт CNN[23] в TikTok ежедневно выпускает минимум по 1 новости, иногда до 4 в день. Этого мало для крупного СМИ. Материалы смонтированы в разном стиле, без единого оформления, нет постоянных дикторов. Охваты крайне низкие. Одно только повышение регулярности и плотности потока подняло бы актив блога. А применение лайфхаков по вовлечению и попаданию в «реки» дало бы CNN массу подписчиков.

Креативить для корпораций и брендов проще. Нет большого количества ежедневных событий, как у СМИ. Бренды спокойно планируют посты, не опасаясь, что план развалится из-за отработки текущей повестки и молний.

Социальные сети поощряют старание и постоянство. Поэтому можно сколько угодно соблюдать правила и делать круто, но если не публиковаться каждый день (а лучше – 3–5 раз в день), то системы дают рекомендации неохотно.

Системам «выгоднее» продвигать тех, кто на них работает. Поэтому, чтобы не столкнуться с пропуском нескольких дней или недель из-за отсутствия идей, старайтесь заранее продумывать в контент-плане или хотя бы держать в голове идеи для следующих выпусков.

Вернитесь к списку идей, когда потребуется креатив для работы, и не сочтите, пожалуйста, за труд поделиться со мной результатом в Telegram @golmgrein. Список идей для удобства представлен в приложении к книге.

У любой коммерческой компании есть база возражений и сомнений клиентов с ответами на них. Не у всех она оформлена в качестве FAQ, но наверняка есть где-то в памяти специалистов по продажам и обслуживанию.

Базы возражений и вопросов клиентов упаковываются в шикарную вовлекающую схему: «Вопрос, затрагивающий боль клиента, – ответ, снимающий эту боль». Например: «Думаете, в Likee сидят только дети? То, что вы сейчас увидите, вас поразит: вот статистика… и т. д.» Переформулируйте возражение или боль клиента в вопрос и дайте подобающий ответ.

У американской сети гипермаркетов Таргет[24] с 1,6 млн подписчиков в TikTok в ходу несколько крутых форматов. Свои идеи они черпают из собственного ассортимента товаров, ставя акцент на низкие цены.

На канале Таргет попадаются видосы, начинающиеся со слов «Как бюджетно сделать жизнь романтичной?», «Как бюджетно выглядеть как модель?».

«Да забудьте уже про Я ‹…› Не Я хочу предложить, а Вы можете получить. Не у Нас 20 лет опыта, а над Вашим проектом будет работать команда с 20-летним опытом…», – так начинает свое видео тренер по продажам и переговорам со 170 тысячами подписчиков.

Если у вас есть служба поддержки или отдел обслуживания клиентов, там наверняка скопилась сотня типовых вопросов и ответов. Почему бы не упаковать их в полезные ролики-советы?

Маркетологи и аналитики добывают любопытные цифры и статистику. Исследования, факты и открытия могут стать темами для видео. Глобально анализируйте тенденции, а локально показывайте мелкие, но любопытные наблюдения.

Популярный блог Mashable[25] в Snapchat ведет насыщенную рубрику о гаджетах. Сюжет об Apple начинается со слов: «Итак, у меня есть плохие новости о вашем айфоне», далее следует рейтинг минусов новой модели айфона (перечисляются вещи, за которые придется платить дополнительно). Следующий ролик: «Новая модель айфона имеет кое-что нестандартное», далее снова дается анализ гаджета.

Канал «Вова инвестирует»[26] демонстрирует, что будет, если положить 200 долларов и забыть о них на 40 лет. Больше двух миллионов долларов благодаря силе сложного процента, – резюмирует Вова.

Siberian Teacher[27] повествует об истории и английском языке. Исторические факты она подает весело и с интригой: «Почему у Марии-Антуанетты и Людовика XVI целых 8 лет не было детей, из-за чего над ними откровенно посмеивался французский двор?», «В итоге убивал ли Иван Грозный своего старшего сына Ивана или нет?», «Вы не боитесь пить молоко? Вдруг его чем-нибудь разбавляют? Например, борной кислотой». Ведущая не пересказывает Википедию, она действительно увлекательно и простым языком раскрывает малоизвестные исторические факты.

Аналитикой играют и тикток-психологи. Область – специфическая. Огромная ответственность – давать советы и не бояться навредить.

Например, довольно странный посыл от «психолога»: «Если ты услышал эту фразу, то, скорее всего, тебе изменяют». Разгадка: новые ласковые слова, которые партнер раньше не использовал. Но ведь новых слов можно нахвататься из книги, из романтического сериала, от другого блогера и т. д., нет?

Сложно причислить подобное творчество к аналитике, но и у такого содержания есть аудитория. Автор выбрал эффективные механики продвижения, потому и зарабатывает охваты.

Помните? Оценивая, декомпозируйте. Не позволяйте личному мнению о сути, идеях и политических взглядах блогеров мешать обретению опыта из разных источников.

Переезды, презентации, новые инвесторы, продукты, покупка кофеварки в офис, итоги квартала или года – эти скучные инфоповоды из жизни компании красиво упаковываются, подаются через истории и эмоции работников или клиентов.

Юлька Шпулька[28] каждое событие превращает в танец. В ее блоге нет разговорного контента, а сценки – большая редкость. Кажется, что она танцует всю жизнь, где бы ни находилась: в метро, на пляже, на балконе, в ресторане или около урны. Юлька вовлекает в танцы случайных прохожих. На ее позитивный контент подписываются миллионы со всего мира. После введения TikTok ограничений ее телеграм-канал вырос до 250 тысяч подписчиков.

Модный бренд Asos[29] с 1,2 миллионами подписчиков показывает не только модели одежды, но и «внутреннюю кухню». На канале выходят ролики «Один день из жизни руководительницы отдела СММ», собирающие десятки тысяч просмотров.

Ляпы и казусы дают фактуру для клипов. Если случаются невинные смешные происшествия с вами, клиентами, ньюсмейкерами СМИ, позвольте публике посмеяться вместе с вами. Казусные истории можно смоделировать искусственно. Получаются пранки. RyanAir[30] имеет крупнейший TikTok среди авиакомпаний и ведет его почти эталонно. Я уже вижу плачущий самолет, повторяющий «Почти? Почти эталонно?!»…

Они собрали дайджест из негативных отзывов от клиентов из соцсетей со звуком: «Спасибо! Следующий!» Вышло так: «Платный багаж – это шутка?» – «Спасибо! Следующий!»; «Почему напитки не бесплатные?» – «Спасибо! Следующий!»; «Худшая авиакомпания, когда-либо существовавшая?» – «Спасибо! Следующий!» Почему бы не начать анализировать любое событие в жизни (своей или бренда) как потенциальную тему для завтрашнего выпуска?

Примеры применения продукта по прямому назначению – идея, лежащая на поверхности. СМИ могут рассказывать о пользовании городским объектами, онлайн-сервисами или услугами государства. Производители продуктов питания в очередной раз дают рецепты. Продавцы одежды – способы сочетать ее с другими предметами гардероба и аксессуарами. Рассуждения о нестандартных способах применения продуктов стимулируют креатив. Вспомните пиар-кампании «Кока-колы»: она вступает в бурную химическую реакцию с ментосом, ею можно мыть унитаз, отбеливать зубы и т. д. Подумайте, что бы такого неординарного сотворить с вашими продуктами?

Oreo[31] постоянно иллюстрирует способы употребления в пищу их печенья. В одном из выпусков бренд описывает туториал по приготовлению сладких суши из Oreo. Вообще, блог Oreo на первый взгляд кажется скучным и однообразным. Но на самом деле основной персонаж аккаунта – само печенье. Ролики нужно воспринимать как сериал о приключениях главного героя.

Бренд посуды Le Creuset[32] в своем TikTok пытается удивлять: этикетками от форм для запекания можно украшать предметы. «Девочкам это понравится».

Если идея необычного использования продукта кажется слишком дикой для официальной площадки, посейте ее вирусно через коллаборации с блогерами. Об этом читайте в последних главах.

Типовые ошибки бывают результативнее инструкций. Клиенты правильно потребляют ваши продукты и услуги? Рассказы об ошибках, «как не надо», пользуются популярностью.

Если вы продаете мобильные телефоны, объясните, как дольше сохранять заряд. Продавцы недвижимости могут раскрыть главные недочеты и заблуждения при выборе района или важные нюансы, которые выливаются в большие проблемы: на что обращать внимание при осмотре дома.

Для оригинальной подачи лайфхаков о применении пользуйтесь этим чек-листом с наводящими вопросами:

• Как правильно пользоваться продуктом?

• Что необычного сделать с его помощью?

• Какие ошибки допускают пользователи?

• Какие «вредные советы» можно дать?

• Как извлечь дополнительную ценность?

• С чем он сочетается?

• С чем он точно не сочетается?

• Что будет, если им воспользуется необычный человек или персонаж?

• Что если применить продукт в нестандартном месте?

• Что если воспользоваться продуктом в странное время (суток, года, жизни)?

• Насколько будет плохо, если попробовать обойтись без продукта?

• Как усовершенствовать продукт?

• Как можно пользоваться сломанным, испорченным продуктом или упаковкой/отходами от него?

У Nike[33] 226 миллионов подписчиков в Instagram. Почти все Reels в аккаунте – это истории спортсменов. Знаменитости рассказывают о своем детстве и о победах и трудностях на пути к успеху.

Любая человеческая история – это путешествие во времени вместе с персонажем, особенно в формате видео.

Результаты использования продуктов относятся к этой же категории. Самая очевидная идея: «до и после». От вашей фантазии зависит, как вы обыграете результаты. Устроите многосерийное реалити-шоу или вовлечете зрителей снимать истории, запуская собственный челлендж.

Nike на своем канале приоткрывает завесу тайны новых технологий спортивной обуви и одежды в будущем.

Покажите, как менялся продукт, город, страна или чья-то жизнь из прошлого в настоящее. Пофантазируйте, как объект или явление может развиваться в будущем. Продемонстрируйте это.

Сеть спортивных залов Gymshark[34] иллюстрирует преображения своих клиентов. Не просто в формате «до и после». Они собирают в единый ролик месяцы или годы работы персонажа над своим телом.

Поделитесь хронологией важного события в жизни компании. СМИ любят показывать хронологии: подборки кадров с места происшествий в едином дайджесте. СМИ часто применяют этот прием для освещения последствия разрушений после стихийных бедствий.

Показывайте таланты и скиллы. В офисе – необычные умения работников. Среди потребителей – успехи клиентов. Запускайте челленджи, поощряйте фанатов.

Челленджи и показ талантов – основной формат сети спортивных залов Gymshark с 3,5-миллионным TikTok.

Компания выкладывает короткие видео со спортсменами, поднимающими тяжести и выполняющими сложные или необычные упражнения.

Некоторые образцы ловкости сопровождаются надписями «А вы так сможете?» или «Кто-нибудь любит это упражнение?».

Заслуживает внимания жанр дружеских соревнований. Три спортсменки держатся руками за перекладину, на экране появляется надпись «Кто продержится дольше». Сначала одна отпускает руки, затем другая соскальзывает. Третья объявляется победительницей. Такой формат с первых секунд вовлекает и заставляет смотреть до конца (хочется увидеть, кто победит).

Corey Funk[35] в Snapchat постит челленджи и трюки, иногда опасные, но привлекающие подписчиков, которых почти 350 тысяч. Ведущий с друзьями катается с самодельных горок, прыгает в озеро с трамплина на велосипеде, ныряет в водонапорную башню, дрифтует на машине. Хорошо, он хотя бы не советует все это повторять.

Самое популярное и страшное видео – прыжок девушки в воду с высоты. От удара о поверхность она явно потеряла сознание, но блогер сказал, что в тот день впервые спас чью-то жизнь. Это слегка утешает. Он и сам оказался в больнице после очередного трюка. Однако неприятности не отвратили любителей экстрима от ведения блога.

Модель и певица Арина Данилова[36] вернулась в VK, где у нее 300 тысяч друзей, после блокировок других соцсетей. Арина поет на 5 языках и вовлекает зрителей, предлагая ответить, какой язык они услышали первым в дуэте. Арина устраивает голосования среди подписчиков за собственное лучшее фото. Снимает в разных локациях, даже в метро, где людно и шумно.

Публика с древних времен любит цирк, фокусы и дрессированных собачек. Покажите ей шоу.

Для СМИ рейтинги – популярный формат. А для брендов?

Не обязательно выдумывать рейтинги с участием вашего продукта. Сложно принимать решения о собственном расположении в рейтинге. Поставите себя на первое место – скажут, обманываете. Выберете второе или третье – тоже странно, мазохизм какой-то.

Пробуйте публиковать рейтинги по смежным сферам. Если вы продаете автомобили, то охватить целевых клиентов удастся через рейтинг автозаправок.

Канал СМИ Медиакорсеть[37], прошедший акселератор «Кроссплатформенная редакция», выпустил «Топ самых загрязненных водоемов в Башкирии», видео сняли на природе, что усилило погружение в тематику. В другом ролике ведущая искала плюсы отремонтированной уфимской набережной. А о минусах она пообещала рассказать в конце, мотивировав любопытных досмотреть до конца.

Если вам все же хочется выпустить рейтинг с собой на первом месте среди конкурентов – закажите коллаборацию у независимых криэйторов.

Подборки – другая неиссякаемая тема в жизни редакций СМИ. В любом непонятном случае пиши подборку. Столкнулись автомобили на перекрестке? Решение – подборка аварий на этом перекрестке за год.

Рассталась звездная пара? Размещаем подборку самых драматичных расставаний звездных пар. Чиновника поймали на взятке? Пишем о 5 крупнейших взятках в регионе.

MTV[38] в Snapchat выпускает подборки фактов о звездах. Например, о 10 селебрити, у которых недавно появилась новая татуировка. Канал предлагает обсудить звездные тату и выбрать, какая посетителю понравилась больше.

Урбанист Варламов[39] снял вполне бытовую подборку в своей квартире о вещах, которыми он никогда не пользовался: куча кнопок на стиральной машине – потому что он нажимает только одну, расческа – потому что кудри невозможно расчесать, второй носок – потому что он не может найти первый.

В коммерческой сфере группировки не менее популярны.

Кому как не модным брендам монтировать подборки? У них есть масса готового материала, отснятого на подиумах. Команда Gucci[40] очевидно берет записи модных показов и склеивает супердинамичные подборки из них.

Похоже, бэкстейдж фотосессий тоже становится материалом для коротких видео.

Подборки расширяют воронку для просеивания целевой аудитории корпораций и брендов. Если вы продаете детские товары, расскажите о 10 безопасных маршрутах для прогулки с ребенком в городе. Если вы юрист, поведайте о самых странных решениях судов или преступлений за последний месяц или год. Если вы производите автомобильные шины, грех не снять подборку лучших (или худших дорог) в стране.

Сеть магазинов Target креативит на стыке подборок и «до и после». На экране появляются две копии девушки, в одной и той же юбке. Над первой подписано “cutie” (милашка), над второй “baddie” (злодейка). Остальные предметы гардероба ритмично появляются на героинях в соответствии со стилем. Так магазин показывает универсальность модели юбки.

Канал «Старбакс»[41] предлагает подборки кофе на все случаи жизни. Например, 5 видов кофе с молоком меньше 150 калорий. В рубрике «Мой любимый кофе из “Старбакс”» обычные люди и селебрити делятся, какие напитки из сети кофеен они предпочитают и почему.

Подборки вовлекают, потому что наш мозг склонен к систематизации. Мы любим, когда разнородное объединяется в стройную систему. Таблица Менделеева, например, считается эталоном гениальности в области структурирования. По той же причине люди обожают определять свое место в мироустройстве через гороскопы, психоматрицы, виды темперамента и группу крови.

Вместе с тем рейтинги в сочетании с вовлекающей силой подборок обладают эффектом геймификации. Зритель не просто изучает перечень, объединенный по какому-то, пусть даже странному признаку. Он, как за соревнованием, следит за ранжированием.

Нелогично досмотреть рейтинг самых красивых пляжей с 10-го до 3-го места и свайпнуть, не увидев победителей рейтинга. Этим и хороши рейтинги. Интрига и эмоциональный накал ближе к концу не ослабевают, а усиливаются. В качестве бонуса посетители, согласные и несогласные с распределением мест в авторском топе, будут спорить в комментариях.

СМИ опрашивают людей на улицах об общественных проблемах, очевидцев – о происшествиях, а экспертов – по темам узкой специализации. Коммерческие компании собирают с лояльных клиентов отзывы. Не забывайте брать юридическое разрешение на использование записей людей в рекламе. Наиболее яркие фрагменты превращаются в видосы для соцсетей.

Клиенты Cult Beauty[42] (бренд косметики) делятся своими историями на канале компании. Отзывы даются в виде ответа на необычный вопрос. Например: «Расскажите историю ухода за кожей, за которую вам стыдно больше всего». Такой подход удерживает зрителя в первые секунды, интригует: как может быть стыдно за уход за кожей?! Видео досматривают – хочется узнать развязку живого эмоционального рассказа.

Бренд нижнего белья Lounge[43] публикует трогательные истории клиентов. В одной из них плюс-сайз модель начинает повествование с: «Я реально готова сейчас расплакаться». Как не вовлечься в такую искренность?

Необычный способ подачи клиентского опыта – тесты. Бренд посуды Le Creuset играет с подписчиками: «Как вас характеризуют ваши покупки в Le Creuset?». Ведущая демонстрирует комплекты посуды и отмечает, какие типы личностей их приобретают.

Формат тестов хорошо раскручивается на желании самоопределения, отношения себя к группе. Работает тот же механизм, который подталкивает проходить психологические тесты. Большинству захочется досмотреть и определить, к какой категории тестирующие отнесли его и согласен ли он с этим.

Каждый день у кого-то праздник, если верить календарю. Конечно, не стоит скатываться до ежедневных поздравительных речей. Но можно обыграть тематику праздника с продуктом или новостями дня.

В момент написания этой главы шел месяц Рамадан. Модный бренд Asos выпустил креатив со скромной, но стильной одеждой для мусульман для ношения в период поста. Ребята охватили массив зрителей, исповедующих ислам. Они не просто продемонстрировали уважение к их традициям, но и уместно предложили свои продукты.

Бренд нижнего белья Lounge в своем TikTok выпустил милый пост с чашкой кофе и указал, сколько дней осталось до лета. Обратный отсчет до праздника – эффективный прием. А лето – чем не праздник?

«Старбакс» к рождеству подготовил историю «Как повторно использовать стаканы из-под кофе». Ведущая делится лайфхаками, как из рождественских стаканов смастерить чудесные украшения для дома.

Если относиться к видеоконтенту как к непрекращающемуся шоу, нужно эксплуатировать любые подхоящие праздники. Полезно для канала создавать собственные события. Любой день может стать особенным. И это работает не только на позитивных эмоциях. Используйте негативные явления, но с осторожностью и тактом. Чтоб не ранить ничьи чувства.

Однажды я запускала челлендж о недопустимости съемки за рулем. Поводом выступило видео уважаемого мной автора. Пришлось фоном пустить его ролик и изложить суть челленджа. Кстати, кое-кто из блогеров на автомобиле начал парковаться ради съемки, если идея пришла во время вождения.

Если кто-то из селебрити ярко высказался или повел себя как-то необычно или недопустимо – сделайте реакцию. Прокомментируйте, согласитесь, опровергните или раскритикуйте. Наверняка селебрити ведет свой блог. Запишите реакцию в том же сервисе, где он есть, а потом распространите на остальные свои площадки.

В Zen «Новых Известий»[44] ведущая эксплуатировала эмоциональный образ плачущей в сторисе девушки, как повод рассказать о замене, придуманной для заблокированного в России Instagram (Русграм, которым никто не пользуется).

Реагируйте на комментарии. Отмечайте, какие вопросы чаще задают, чем обеспокоены зрители. Креативьте по этим темам. Из комментариев можно не только собрать контент-план, но и найти неплохую фактуру и тезисы для сценариев.

Как-то раз я выложила креатив, где назвала «кринжем дня» ролики депутата Федота Тумусова[45] и мэра Вологды Сергея Воропанова[46]. Политики поучаствовали в челлендже с маской Грув Стрит. Комментаторы меня захейтили. Они объяснили: это вовсе не кринж, политики молодцы, а видосы – годные. Пришлось записать видеоответ, чтобы заявить, что кринж дня – это я. Я неточно употребила слово «кринж». Получилось глупо, но поучительно.

У Siberian Teacher чуть ли не каждый второй ролик – это ответ на комментарии. Ведущая возмущена: «Почему вы, зрители, не оставляете тему про астрономию и продолжаете задавать вопросы, в то время как на канале есть более интересные темы, например проблемы секуального характера между Марией-Антуанеттой и ее муженьком?»

В ответ на «Где продолжение? Обожаю ваш канал (100 500 сердечек)» блогерка выдает вторую часть видео про китайские опиумные войны. И делает предположения о том, можно ли было спасти последнего русского императора от кровавого расстрела в ответ на комментарий о Николае II.

В условиях общественного запроса на новую искренность реакции и общение с аудиторией должны стать любимыми источниками идей для криэйтора.

Дайте советы зрителям в меняющихся условиях. Если, конечно, вы эксперт в теме. Хотя сегодня у нас все – эксперты по любой острой теме.

Курс валют штормит. Что делать? Куда вкладывать? Продавать или покупать? Как всегда внезапно наступила зима – как это повлияет на бизнес? Подорожал бензин: чем вы можете помочь пострадавшим от этого? Принят новый закон: чем это выгодно вашим фоловерам?

После того, как TikTok запретил постинг россиянам, тот же TikTok мгновенно заполнился лайфхаками: «Публиковать все еще можно: вот инструкция».

«Новая газета»[47], как запрещенное в России СМИ, признанное иностранным агентом, начала давать советы подписчикам: «Что делать, если полиция пытается проверить ваш телефон?».

Сразу после начала военной операции на Украине в городских пабликах российских регионов начали появляться посты с картами бомбоубежищ. Продукт оказался востребованным.

Из-за блокировки Instagram и экономических потрясений в стране тематические паблики росли: как видео, так и текстовые. Я подписалась на телеграм-чат с экономическими обзорами, где было 500 человек, а через пару недель стало 5 000. Telegram – не рекомендательная система, подписчиков привлечь в нем сложнее. Но контент оказался своевременным, и аудитория выросла в 10 раз за считаные дни.

Советы и лайфхаки по профильной теме расширяют воронку ЦА для брендов узкой направленности. Салон красоты может рассказывать об уходе за собой, питании и здоровье. Страховая компания – дать лайфхаки по безопасности при работе на кухне.

Адвокат Майк Манделл[48], называющий себя юристом номер 1 в соцсетях, генерирует универсальный контент. Юридический ликбез по законам США доступным языком. За счет просторы, юмора и широты тематики адвокат сумел заработать 6 млн фоловеров. Наверняка многие из них конвертируются в клиентов.

Особенно хороши советы на злободневные темы. Разузнайте, о чем беспокоится ваша аудитория. Изучите статистику (wordstat и google.trends). Читайте комментарии, делайте выводы: о чем чаще и обстоятельнее дискутируют люди.

У полезных каналов высокие просмотры конвертируются в подписку.

Социальные сети поощряют старание и постоянство. Чтобы не останавливать продакшн, составьте контент-план заранее. В условиях отсутствия инфоповодов вы сможете вытащить идею из рукава.

Идеи для контент-плана:

• Возражения клиентов, FAQ.

• Аналитические материалы и результаты исследований.

• События из жизни, ляпы, казусы, пранки.

• Инструкции, лайфхаки.

• Путешествия во времени, сторителлинг, хронологии изменений.

• Таланты, челленджи.

• Отзывы, тесты и опросы.

• Рейтинги, карточки, подборки.

• Календарь праздников и собственные памятные даты.

• Реакции на креативы других блогеров, высказывания знаменитостей и комментарии пользователей.

• Советы в меняющемся мире.

Успех любого креатива держится на 3 китах: идея, формат и реализация. Многие забывают второй компонент и прикладывают немало усилий для технической реализации сильной идеи. Вопреки ожиданиям ролик не заходит, поскольку формат не был продуман.

Может ли быть большим разнообразие жанров видеоконтента длительностью меньше минуты? Может. Способ подачи в первую очередь зависит от идеи, но иногда интересный формат сам рождает новые тренды. Также на жанр влияют фактура, целевая аудитория, технические возможности и просто настроение автора.

В этой главе большой, но не исчерпывающий каталог форматов коротких роликов. Буду рада дополнениям и обратной связи.

Короткий рассказ о событии, «говорящая голова» – самый популярный формат подачи новостей. Ведущий в нескольких предложениях передает суть случившегося. Одна из разновидностей: видеоряд на экране, а голос блогера комментирует происходящее за кадром.

Согласно исследованию Ника Ньюмана[49], в 2022 году доля молодой аудитории, предпочитающей смотреть, а не читать новости, в полтора раза больше, чем пожилой. Это проще и сильнее вовлекает. Некоторые любят видеть людей, сообщающих новости. Другие говорят, что видео дает более полную картину. В конце концов, многие предпочитают видео, потому что пользуются соцсетями и новости неизбежно попадаются им в ленте.

Социальные сети серьезно конкурируют с традиционными медиа за право информирования. И если раньше просмотр ленты имел исключительно развлекательный характер, то сейчас стал средством поддержания осведомленности.

Пользователи хотят быть в курсе картины дня. Новости должны сообщать о чем-то новом и быть эксклюзивными хотя бы в рамках платформы, где ваш канал – первоисточник. Когда мы сообщили об ужасном пожаре под Нижним Тагилом, охваты были огромными. Эксклюзив снял корреспондент редакции tagilcity.ru.

Редакция оформила ролик, который потом распространился далеко за пределы площадок СМИ. Наш омский канал тоже выдавал эксклюзивы: о местном преступнике, забравшемся на дерево, скрываясь от полиции, об отравлении детей в спа-салоне и том, что с Новым годом можно поздравить умерших (кстати, на электронное письмо приходит ответ).

Эффект эксклюзива работает не только для первоисточника. Выдать эксклюзив, не дожидаясь появления записей очевидцев или журналистов, поможет пересказ новости в режиме «говорящей головы». Более того, для сохранения эффекта эксклюзивности достаточно стать первыми внутри соцсети.

Локальные эксклюзивные новости не останутся без внимания и соберут неплохой охват. Другое дело, молнии – формат, дающий безумные просмотры. Главное для них – выпустить быстро. В первый час после обнародования факта.

В молниях скорость важнее качества.

Редакция «Новостей Волгограда»[50] в программе «Кроссплатформенная редакция» была особенно удачлива на молнии. Они собрали 3 миллиона, переупаковав сюжет про мальчика, который провалился в сугроб во весь рост в ХМАО. До них это происшествие осветили несколько других каналов. Но Волоград дал правильную озвучку и обрезал скучное начало и затянутую середину исходного материала.

Другое удачное волгоградское видео – про обязательную регистрацию дронов, весом более 150 граммов в России. Оно получило миллион просмотров благодаря смешному началу (человек поднимается в воздух на дроне) и короткому четкому закадровому объяснению нового закона.

Не усердствуйте чрезмерно, оформляя молнии. Законы монтажа продолжают действовать: нужна максимальная обрезка второстепенного, молния должна быть короткой. Но не требуется ювелирная обработка.

Если молния переупаковывается из исходной любительской съемки, максимально сокращайте, пускайте закадровый голос, субтитры, оставляйте самую жесть (но без нарушений правил платформ!), уберите паузы, заглушите бессодержательные звуки, а содержательные сделайте громче.

Расскажите суть, без деталей. Если молния о происшествиях, усильте тревожность интонацией и музыкой. Комичную ситуацию украсьте улыбкой, юмором, эффектами и звуками.

Случайно увидев в VK любительскую запись очевидца из полностью сгоревшей деревни в России, я, находясь в метро, сразу начала нарезку драматичных моментов. Доехав до дома, закончила монтаж и сразу записала закадровый голос. Позднее видео забанили за шок-контент, но после апелляции вернули. Оно принесло сотни тысяч просмотров.

Молнию важно выпустить без промедления. Не теряйте время на глубокую аналитику. Достаточно убедиться, что событие – не фейк. Опытным журналистам это дается интуитивно, но в текущих реалиях желательно проверять дважды.

Расскажите только суть. В следующей серии дайте подробности. Если молния хорошо зашла в TikTok и Likee, следует сразу же начать давать видеоответы на комментарии. Они тоже соберут трафик. Сделайте это в первые 1–2 часа, пока активный набор трафика не замедлился.

Через 2–3 часа подготовьте более крупный формат с разбором причин, поиском виноватых, оценкой последствий.

Я ехала на работу, в Telegram посыпались молнии о стрельбе в Казани. Я поняла: пора выходить из автобуса, чтоб в тихом дворе быстро снять «говорящую голову», фактуры для переупаковки было мало. Вечером после работы удалось записать разбор ситуации с возможными причинами и виновниками. Вечернее продолжение собрало 4 млн.

Когда случается что-то из ряда вон, об этом тут же сообщают топовые СМИ. Может показаться, будто момент для молнии упущен: в игру вступили мастодонты. Но это не так. У вас осталась возможность для охвата большей части аудитории.

В первый час распространения инфоповода о самом значимом событии узнает не более 10 % пользователей интернета. Еще 30–40 % людей растягиваются на первые сутки. Во второй день к ним прибавляются еще около 20 %. Остальные 30–40 % добираются до новости в течение недели. Кто-то остается не в курсе на месяцы или навсегда. Такую аналитику мы добыли, наблюдая за развитием десятков трендовых инфоповодов национального масштаба.

В самой выгодной для трафика ситуации оказывается тот, кто выпускает молнию на второй час. При такой стратегии вы не распыляете усилия в погоне за каждой новостью, похожей на молнию. Информационный повод созревает, его вирусное распространение становится очевидным через час, когда 90 % потенциальной аудитории еще не исчерпано.

Однако в интуитивно понятных случаях не стоит выжидать ни час, ни 5 минут. Очевидные «бомбы» стоит постить молниеносно.

Если первоисточник – другой канал или пользователь, не забывайте указывать авторство.

Горизонтальный первоисточник необходимо сделать вертикальным. Для этого либо зумом приблизьте центральную часть, либо нарежьте ролик на куски, в каждом приближая отдельные области (где-то левую, где-то правую, где-то середину), если действия происходят на разных сторонах кадра.

Текстовое событие в первоисточнике выпустите в формате говорящей головы на фоне фото по теме или просто на улице (в помещении). При невозможности снять себя откладывать молнию не стоит даже на час. Смонтируйте или возьмите готовый ассоциативный ряд по теме и расскажите о происшествии голосом.

Для новости о пожаре на шахте в Кузбассе «Новые известия»[51] взяли видеоряд по теме из открытых источников, ведущая голосом рассказала о происшествии. Благодаря первенству СМИ в коротком формате оно получило 350 тысяч просмотров.

Молнии верстаются экстренно, а возможность снять себя на телефон есть не всегда – может не быть подходящей обстановки, света или тихой локации. В этом случае можно, как в примере с пожаром на шахте, найти фактуру «по теме», архивную или похожую, смонтировать и озвучить закадровым голосом (для озвучки тихий угол найдется).

В случаях, когда молния – это буквально одна строка, подробностей нет, обыграйте новость без голоса, выведя надпись с фактом на видеоряд, наложите музыку.

С молниями будьте предельно осторожны. В погоне за легким трафиком легко нарушить правила платформ и потерять канал навсегда. Проверяйте публикации на соответствие правилам сообщества. Если есть сомнения – не рискуйте. Никакой трафик не стоит сил, потраченных на раскрутку блога. Пропустите тему, если не удается, не нарушив правила, выпустить сюжет. Потом обязательно появится другой инфоповод.

Карточки – идеальный формат для лайфхаков, подборок и рейтингов. Весь сюжет (кроме короткого введения и заключения) делится на приблизительно равные маленькие части. Число частей равно числу советов, объектов в подборке, героев рейтинга. Переход между эпизодами оформите явно и четко. Смена картинки, специальный звук, надпись, эффект.

Канал печенья Oreo регулярно демонстрирует, какие необычные вкусы и формы Oreo продаются в разных странах. Транснациональные пищевые компании подстраиваются под предпочтения и культуру каждого региона. Так, в подборке фигурируют Oreo в фисташковой глазури или в форме трубочек – привычного формата для некоторых стран.

Британская компания Flyp[52] делает косметический ремонт недвижимости на продажу. Обставляя пустую квартиру мебелью и декором, фирма повышает шансы на продажу и стоимость квартиры. Весь профиль Flyp – это портфолио. Но есть и подборки идей: «Идеи, как декорировать ванную с маленькой площадью», «6 способов проапгрейдить вашу кухню, увеличив стоимость дома».

Используя лаконичный формат из нескольких логических частей, вы задаете четкий ритм сюжету. Такая структура заставляет терпеть до конца и повышать досматриваемость.

Не все подборки упаковываются в короткий дайджест. Отдельные советы достойны полноценных историй, а не 3 секунд в составе рейтинга.

Например, в этой книге изначально форматы (новости, карточки, сериалы) были абзацами одного маркированного списка. Обрастая подробностями, они превратились в параграфы. Согласитесь, так лучше!

Когда вы понимаете, что героям дайджеста тесно в «карточках», оформите многосерийный материал.

Сериалы поднимают лояльность аудитории. Посмотрев одну серию, зритель будет ждать вторую. Увидев сразу десятую, зайдет в профиль, чтоб залипнуть на предыдущие девять.

Русская блогерка Даша Таракаша[53] снимает сериалы про Токсинью Мерзиткину. Токсинья стала настоящим брендом, принеся Даше миллион подписчиков. Токсинья – токсичная дама, которая раздражает окружающих и страдает от собственных комплексов. Даша ведет несколько сюжетных линий: на свадьбе, на маникюре, в магазине, на игре «Монополия».

Даша хороша в роли, а формат сериала вынуждает подписаться и пересмотреть все серии. Когда новых эпизодов долго нет, по ней начинаешь скучать.

Елена Райтман[54] специализируется на детском хорроре и собрала более 3 млн фоловеров в YouTube. В коротком жанре она создает сериалы в VK-клипах. Сюжет одного из последних: благодаря волшебным теням для век школьница каждый день обретает магический дар: то она способна понимать животных, то с легкостью решает задачи по математике, то может путешествовать в прошлое.

Другой вид сериалов – история из нескольких (обычно двух) самостоятельных частей. Прием более агрессивно увеличивает подписки и усиливает внимание к блогу. Зритель не устает от дозированного объема информации по волнующей его теме.

Прием рабочий, но высока вероятность огорчить посетителя, не любящего трудностей поиска информации. Мало кто, кроме контролирующих органов, любит вести розыск среди сотен сюжетов, вышедших за последние месяцы.

Встречали блогеров, которые рассказывают захватывающую историю, доходят до самого интересного места и заявляют, что продолжение в профиле? А там – тьма сюжетов. Как найти нужный? Еще и поиск по видео в соцсетях почти не умеет искать. Хорошо, если автор потрудился хотя бы оформить плейлисты или связать свои сериалы хэштегами. А если нет? Разбивка на части будет раздражать, работая против лояльности.

В TikTok, кстати, специально для решения этой проблемы появилась функция встраивания ссылки на предыдущую серию. Она располагается под полем для введения текста и тегов при публикации.

В Snapchat есть режим «Шоу», где можно вести сезоны с эпизодами.

Для облегчения навигации создавайте плейлисты по темам с сериями по порядку, оформляйте и подписывайте обложки, придумывайте сквозные хештеги для сериалов и сезонов.

Fortnite[55] в TikTok намеренно делает некоторые видеоролики незавершенными. Сюжет обрывается в кульминационный момент схватки героев. Далее авторы дожидаются комментария «И кто же победил?» и ответом на комментарий выкладывают следующую серию с развязкой. Этот прием работает сразу на два индикатора: во-первых, люди подписываются ради продолжения, во-вторых, видеоответ на комментарий в TikTok собирает неплохие просмотры, если первоисточник завирусился.

Влог сценариста и криэйтора @trikozzi[56] – образец качественной работы с сериалами. У Евгения несколько плейлистов. В самом популярном, «Недалекое будущее», высмеивается политика современной России.

Главный герой Евгений Сергеевич находится в будущем, где ограничения в стране, непопулярные законы и другие действия власти гиперболизированы и доведены до абсурда. Так, Евгению Сергеевичу приходится запрашивать визу для отпуска в соседнем дворе, согласовывать рыбалку дома в ведре, докладывать по телефону о своих снах, год копить на торт для поздравления бабушки с выходом на пенсию в 80.

Напоминайте зрителям: все серии в плейлисте. Оформляйте обложки, хэштеги тем и сезонов, указывайте номера серий. Помогайте лояльным пользователям и самим себе в навигации по вашему контенту.

Максимально привлекательно сформулированный вопрос заставляет досмотреть до конца в ожидании ответа, пояснений или демонстрации решения на камеру. Вопрос мог интересовать человека и до того, как ему попалось ваше видео в рекомендациях. Предположение или шокирующий факт привлекают внимание к тому, о чем он никогда не задумывался.

Ветеринар Анфиса[57] умеет начинать с интриги байки о животных. «Об этом не принято говорить в наших кругах, но…», «Как вы думаете, что общего между наполнителем для кошачьего лотка, скрепками для бумаги и коллекцией фарфоровых слоников?», «Что вы знаете о хитрости, если вы не лабрадор-ретривер?» – так начинаются некоторые ее ветеринарные байки.

Как и Анфиса, сообщите суть невероятного факта в двух словах. А затем расскажите историю. Формируйте классический треугольник с развязкой в конце. Другой вариант: подается невероятный факт, затем его последствия. Форм развития события может быть сколько угодно.

Американская сеть фастфуда «Чипотл»[58] с 1,6 млн подписчиков в TikTok любит играть с форматом «Невероятный факт». Множество роликов начинается со слов «А вы знали?». «А вы знали, что курица в „Чипотл“ приготовлена на огне?», «А вы знали, что „Чипотл“ закупает более 35 млн фунтов продуктов у местных фермеров?».

Канал «Где-то вы меня уже видели»[59] с 2,7-миллионным TikTok начинает ролики с интриги: «Самые запрещенные собаки мира», «Как нас разводят, а мы не замечаем», «Я хотел бы знать это 10 лет назад». Кроме интригующих заголовков блогер меняет локации, хорошо владеет голосом, дает ассоциативные кадры, усиливающие эмоции.

Часто в формате «Интрига» в начале вместо слов ведущего дается ультра-короткая, возбуждающая любопытство сцена, а затем – устное пояснение и детализация.

Покажите запись и попросите обратить внимание на незначительную деталь, потом объясните, что в ней примечательного. Можно добавить замедленный повтор, акцентируя внимание на главной детали, а зритель пусть лучше пересмотрит второй раз, это увеличит «реки».

Интрига – не просто формат, а инструмент вовлечения, который сочетается почти со всеми идеями. Интрига – один из трех граалей высоких охватов помимо молний и переупаковок.

Во время выступлений президента некоторые политические блогеры непрерывно скринкастят трансляцию. И улавливая резонансные реплики, которые тянут на сенсацию, не дожидаясь окончания речи первого лица, дают короткое видео. Главное – не забыть добавить субтитры и монтировать вертикально.

Речь персонажа (политика, селебрити, бизнесмена) способна вируситься как самостоятельный креатив. Достаточно выбрать шокирующую или судьбоносную реплику. К формату относятся: фраза, нарезка фраз, интервью, аргументированный ответ или реакция.

Я иногда смотрела свежие выпуски интервью Юрия Дудя, находила в них короткую, но яркую сюжетную линию и оформляла в виде реплики. Такие выжимки нередко набирали миллионы.

«Новые Известия» перемонтировали фрагмент интервью русской фигуристки иностранному журналисту. Анастасия Мишина не поняла вопрос, заданный на английском, и выразилась не вполне цензурно. Другие спортсмены засмеялись и помогли ей с переводом. Завирусившийся казус привлек массу комментаторов.

Ответ или реакция на высказывание публичной персоны удачно форматируется в сшивку или дуэт. В качестве реакции на высказывание могут выступить как согласие с персоной и развитие темы, так и опровержение, осуждение или критика.

Фем-блогер Leo Veles часто начинает повествование со вставки реплик тех, чью позицию он планирует опровергать. Как-то раз он демонстрировал ролик, где женщина в возрасте танцует на пилоне. Лео признавался, что увидев это, допустил большую ошибку: полез в комментарии, коих там почти 3000. И все они такого содержания: «Некрасиво, неэстетично, пилон – это для худых», «Нет, пилон – это для молодых, совсем уже бабка с ума сошла». Конечно, Лео оставляет открытым вопрос: «Где написано, что пилон – это для молодых и худых?”»

Так же поступает и Кирилл Ермаков, «Злобный Фей»[60], с 87 тыс. подписчиков в Instagram. Кирилл показывает фрагмент из чужого блога, где мужчина говорит женщине: «Наконец-то я воспитал тебя и ты стала прилично одеваться». Можно догадаться, как возражал Кирилл, ведущий блог о правах женщин.

Диалог может быть реальным или виртуальным. Виртуальный диалог похож на сшивку. Автор нарезает фразы исходного персонажа и записывает свои ответы или комментарии. При реальной дискуссии в кадре физически находятся два общающихся человека (в том числе по видеосвязи).

К дискуссии относятся и игровые форматы, где ведущий играет несколько ролей. Обычно для этого сначала пишется сценарий. Потом переодетый в первую роль блогер записывает реплики первого персонажа, затем он меняет образ и играет второго персонажа. При монтаже реплики персонажей чередуются, будто живой диалог. Последний жанр обрел огромную популярность в соцсетях.

Русская блогерка Любовь[61] живет в Германии. Излюбленный ею жанр: изображать себя и немецкую подругу, смешно подчеркивая разницу в привычках и культуре.

Например, она разыгрывает сценку, как парень делает предложение русской подруге через 25 часов после знакомства, а она соглашается. А потом немецкой подруге предлагают руку и сердце после 6 лет знакомства. Девушка сомневается. Решающим аргументом становится экономия на налогах.

TikTok первым запустил формат «видеорепоста». При репосте текста в Facebook или VK допустимо было дописать комментарий и публикация становилась авторской.

Но репост видео – это дублирование контента. TikTok решил эту задачу функционалом «Дуэты».

Сейчас на фоне нефункционирующего TikTok в России Yappy построил свою стратегию раскрутки, рекламируя те же дуэты, словно инновацию, сменив название на «коллабы». Разница лишь в том, что в случае с «коллабами» собирается комната желающих объединить усилия и можно создавать более сложные комбинации.

Хотя и в TikTok это было можно, записывая дуэт на дуэт.

Дуэты бывают разных видов:

Чужой фрагмент на 5 секунд – следом ваш ответ.

• Экран разделен на 2 части, в первой вы, а во второй тот, кому отвечаете.

• Исходное видео выступает фоном для реакции.

Отдельно следует акцентировать внимание на флешмобах, когда блогеры последовательно записывают дуэт на дуэт, получая на выходе коллаж, где по цепочке можно разыграть сценку или спеть хором.

Соавтора следует указать в виде упоминания в описании. В TikTok, Likee и Yappy это произойдет автоматически с оповещением автору первоисточника.

Используйте склейки или завирусившиеся ролики, подходящей вам тематики.

У TikTok есть еще один полезный инструмент «Видеоответ». Ответы на комментарии доступны не только в виде текста, но и форме видеоролика.

Если клип в TikTok стремительно набирает просмотры, запишите ответ на самый популярный комментарий, и новый сюжет напитается охватами от материнского.

Ответ отобразится не только на странице аккаунта и в ленте, но и непосредственно под комментарием, на который вы отвечаете. Это лайфхак, как получить 2 точки входа.

Старайтесь не упустить момент, когда исходное видео начинает активно продвигаться. Это самое подходящее время для публикации ответа. Выбирайте комментарий, заслуживший больше лайков.

Можно скрыть с экрана коммент, на который вы отвечаете, сократить его по длительности отображения в редакторе или удалить вовсе. Видеоответ от этого не исчезнет.

Важно быть осторожными и никого не обидеть своими репликами, чтобы не улететь в бан.

Формат ответов и реакций создает ощущение живого диалога. В комментариях к постам с яркой репликой и спорными тезисами – жара. А когда автор лично коммуницирует с комментаторами, у него растет число и поклонников, и хейтеров, поднимающих актив.

Подборка очаровательных кадров может не завораживать никого, кроме вас. Но если поймаете «вайб» – просмотры порадуют.

Обычно на эстетику не накладывается закадровый голос и громче обычного играет музыка. Смена кадров настраивается под бит трека. Приветствуются надписи.

Влог Gucci с 1,8-миллионным TikTok пользуется практически одной эстетикой: видео без озвучки, рекламирующие мейкап и одежду от бренда. Такой подход задает настроение каналу. Огорчают лишь отключенные комментарии. Гуччи боится хейтеров или пошел в парадигме «без слов» до конца?

National Geographic[62] публикует восхитительные клипы о животных. Без каких-либо комментариев, без музыки и надписей купающиеся медведи, играющие птицы или карабкающиеся по деревьям панды вызывают эмоциональный отклик у широкой аудитории.

СМИ InKazan[63] осветило актуальную проблему в формате «без голоса». Появляется надпись под веселую мелодию: «Уличные лифты до обещаний чиновников их починить» и видеоряд со сломанными лифтами. Включается грустная музыка, и появляется надпись: «После обещаний». Видеоряд со сломанными лифтами.

В эстетике часто подчеркивают масштаб картины с помощью эффектов съемки. Например, редакция СМИ «Город55» создала драматичный мини-фильм о лесных пожарах, где София как будто ползет по сгоревшей траве, затем без сил ложится на спину. И от крупного плана ее лица камера начинает отдаляться вверх. Становится понятно: съемка велась с квадрокоптера. Он поднимается настолько высоко, что ведущая становится едва различима на фоне черного выгоревшего поля.

Эстетика – довольно рискованный формат. Видео без пояснения к содержанию, где зрителю предлагается порефлексировать, глядя на красоту или драму, – это лотерея. Или взлетит ракетой, или не соберет ничего.

Пробуйте увеличить шансы на успех, усложняя съемку и монтаж, экспериментируя с музыкой и эффектами.

Покажите обычные вещи под необычным углом: макросъемка или съемка с высоты птичьего полета, необычный ракурс, движение камеры, оригинальная склейка. Всем уже опостылевший пример: блогер закрывает ладонью камеру, а когда убирает руку – он уже в новой локации, в другом костюме, со свежим макияжем.

Художница Shikha Sharma[64] в Snapchat демонстрирует чудеса монтажа. Девушка сидит на полу и рисует картину, к ней подбегают подруги и засыпают ее разноцветными сухими красками. Камера отдаляется. Оказывается, мы видели происходившее на планшете, а основная героиня сидит рядом с ним. Камера еще отъезжает, и выясняется, что все происходившее – это печатное фото в руках той же героини. Она сминает бумагу и подбрасывает ее. Бумага рассыпается в разноцветную порошковую краску.

Кулинарные эксперты любят показывать фокусы: бросают целые овощи в миску, а при приземлении они рассыпаются нарезанными, сыр натёрт, тесто замешано. Представляя лайфхаки по макияжу или моде, модели взмахивают рукой или оборачиваются в новом облике. Поставив кровать вертикально у стены, снимают пробуждение и «левитацию».

Поищите и освойте приемы монтажа по туториалам. Это несложно и добавит эффектности креативам, поможет разнообразить кадры и красиво сгладить паузы и переключения.

Квартира убрана, елка украшена, дорога отремонтирована, здание построено там, где был фундамент. Покажите предмет в прошлом, до преображения, и эффектно переключитесь в настоящее, где эта вещь выглядит более привлекательно после работы над ней. СМИ могут тем же приемом усиливать драматичность негативных сценариев. Здание было целым, а после взрыва разрушено. Лес был красивым и зеленым, а после пожара леса нет.

Формат «до и после» стал популярен среди СМИ для освещения событий на Украине. Они иллюстрируют, как город, дома, улицы выглядели до обстрелов и бомбежек и что стало с ними теперь.

Ускорение и замедление съемки есть в приложении «Камера» любого современного смартфона. Тайм-лапсом эффектно подчеркивают эволюцию глобальных и длинных явлений. Поставьте на ускорение целый день, неделю, да хоть год съемки, в зависимости от темпа, в котором разворачивались события. Эффект тайм-лапса позволяет моделировать и будущее, добиваясь вовлечения и веры в реалистичность рисуемого будущего.

Ольга Бузова[65] активно развивает канал в VK, где уже привлекла почти 400 тысяч друзей. Ольга любит применять режим slo-mo, когда хочет подчеркнуть красоту какого-то момента: позирует на пляже или эффектно идет к трапу самолета.

Slo-mo имеет право на существование как самостоятельный формат. Вирусилось множество челленджей с выплескиванием кипятка на мороз, где вода сразу превращается в снег. Идеально показывать такое с замедлением. Раскрывать секреты трюков, фокусов и спецэффектов удобно с замедлением и закадровым голосом. Научные наблюдения, химические реакции, поведение животных и другой познавательный контент нередко демонстрируют в slo-mo.

Преображайте себя и пространство, показывайте чудеса ускорения и замедления времени. Ускоряйте скучное, замедляйте завораживающее. Играйте со временем в качестве эффекта в любых жанрах.

Любые взаимодействия с пользователями повышают шансы на миллионные охваты. «Вовлечение» – это самостоятельный формат, в котором суть креатива сводится к игре со зрителем.

Например, в начале истории предлагается разгадать загадку или разглядеть на экране незаметную на первый взгляд деталь.

Популярный тип роликов на канале британской компании Flyp: «Сколько стоит эта квартира?». Посетителям предлагается посмотреть короткий обзор апартаментов, а в комментариях написать свой вариант оценки.

Соня Лейсик[66] с 4,3 млн в Likee бросает вызов: «Спорим на клубничку, что ты не можешь поставить лайк языком, написать комментарий локтем, поделиться носом».

На протяжении клипа Соня еще гипнотизирует зрителя поеданием крупной спелой клубники.

Другой вариант – сочетание интриги с вовлечением. «Люди с этими именами – самые глупые. Смотрите список». Список быстро появляется и исчезает на экране. Зритель вынужден перемотать к нужному месту или поставить на паузу: нет ли там его имени.

Руслан Шарипов[67] собрал почти 4 миллиарда лайков, выложив в VK 7 тысяч клипов, работающих на вовлечение. Руслан находит странные сюжеты со всего мира: китайцы нарезают отварную голову свиньи, парень зашивает себе штаны гарпуном, хозяйка лепит пельмени необычным способом. Он просто включает запись и выводит комментирующего себя в маленький встроенный в видео прямоугольник.

Руслан начинает с вовлечения: «Диван-антистресс. Вы когда-нибудь видели такой гигантский поп-ит?»,

«Как вам такая быстрая разгрузка бамбука?»,

«Как вам такое решение – встроенный столик?»

После демонстрации диковинки Руслан задает риторический вопрос или призывает выразить мнение в комментариях: «Как вы думаете, считается ли такое блюдо правильным питанием? Напишите в комментариях».

Если целые каналы, как у Руслана, могут быть построены на вовлечении, почему бы не использовать такие форматы чаще?

Продемонстрируйте продукт, но не штампуйте прямую рекламу. Замаскируйте продакт-плейсмент под полезный туториал, «вредные советы», эксперименты, распаковки или пранки.

Официальный канал Амазон[68] – кладезь туториалов (и распаковок). Демонстрируя, какие классные вещи можно смастерить с помощью товаров из интернет-гипермаркета, Амазон привлекает покупателей.

Инструкции по применению компания показывает не только для товаров, но и для упаковок от них. Оказывается, коробки от доставки пригодны для изготовления множества полезных вещей.

Сеть фастфуда «Чипотл» тоже дает любопытные туториалы. Кроме лежащих на поверхности идей, вроде «6 способов подать еду», «Чипотл» дает и на первый взгляд странные советы: «Лучший способ есть чипсы от „Чипотл“». Способов есть чипсы в принципе довольно мало. Как может быть некий лучший способ?

Журналисты и криэйторы любят испытывать продукты и услуги на себе. Они пробуют и оценивают. Ведущий канала «Интересные места Москвы»[69] ради каждой серии приезжает в разные локации города и иллюстрирует на своем примере, как туда попасть и чем там заняться.

В блоге «Вождениум»[70] даются туториалы по вождению с помощью игрушечных машин. В масштабе игрушек легко наконец понять принципы параллельной парковки.

«Главный техноблог»[71] на распаковках, обзорах и лайфхаках заработал 3 миллиона подписчиков.

Автор рассказывает: что делать, если нашел айфон; как незаметно фотографировать, не включая камеру на экране; как перенести плейлисты из заблокированного Spotify в Яндекс. Музыку.

Полезные и жизненные демонстрации и туториалы пользователи сохраняют и репостят, на каналы подписываются.

Что только люди не распаковывают, помимо игрушек и айфонов! Некоторые пластические хирурги в формате распаковки показывают преображение пациентов, долго разбинтовывая прооперированную часть тела, сохраняя интригу до конца. Распаковкой считаются: торжественное открытие нового арт-объекта в городе, вскрытие конверта с результатами экзамена, тест на беременность.

Видеоблог Mashable после выхода нового айфона вместо распаковки телефона устроил шоу с тест-драйвом пары десятков чехлов. Журналист проверял, насколько надежно они защищают телефон от воды и пыли, совместимы ли с беспроводной зарядкой, удобно ли надевать и снимать.

СМИ могут снять губернатора, перерезающего ленту у свежепостроенного моста, актриса – смывать грим с лица, хозяева квартиры – зайти в нее впервые после ремонта с дизайном, журналист – распаковать коробку с гуманитарной помощью беженцам.

Бренды, предпочитающие продвигаться через коллаборации (Shein, Wildberries, AliExpress), заказывают «распаковки заказов».

Часть блогеров снимают распаковки абсолютно бесплатно и без договоренности. Просто возвращаясь из магазина, выкладывают из пакета покупки и демонстрируют их публике. Доходит до того, что распаковывают пакет, вернувшись из «Пятерочки».

Рум-туры – это когда проводишь экскурсию по своей комнате, квартире, офису или демонстрируешь содержимое шкафа или холодильника.

Я тестировала формат распаковки банально. На макбуке. Сработало. Десятки тысяч просмотров и ад в комментариях. Попробовала еще раз – на шоколадке. Ролик опять собрал. Зрители обожают распаковку.

Распаковка завораживает, как фокусы, хоть и развязка предсказуемая. Попробуйте распаковать что-нибудь и оцените результат.

Видео на фоне – удобный формат для говорящей головы, который многие зря игнорируют, считая трудоемким. Блогер на фоне медиаматериала может давать оценку происходящему.

Формат с человеком, повествующим на фоне, позволяет полезно использовать всю площадь экрана, и явно указывает: будет дана оценка событиям, происходящим в бэкграунде.

Taylor Nikolai[72] с 200 тыс. подписчиков в Спанчат свои выпуски показывает на фоне фото. В одном из них он просто зачитывает нелепые заголовки газет на фоне и задает вопросы: «Что?», «Почему?».

Модный эксперт Хавроня – гуру съемок на фоне фото. Она объясняет, как правильно выбирать и сочетать одежду. Примеры луков располагаются позади ведущей. Этот прием позволяет непрерывно видеть блогерку, ее мимику и жесты. Фотогалерея, как единственное содержание без живой ведущей, смотрелась бы уныло и статично. Хавроня освежает свои подборки. А смешное содержание мотивирует на репост.

Фон не только позволит переупаковать уже известные сюжеты, но и разнообразит кадр, меняя виртуальные локации.

В соцсетях популярны юмористические и хоррор-сценки. Блогеры часто играют сразу несколько ролей.

Сценки неплохо работают в рекламе. Если проиллюстрировать не только эффект от продукта, но и реакцию людей, то удастся воздействовать на зрителя эффективнее.

Отель Магдас[73] весь свой канал посвятил довольно странным сценкам. Они не связаны с качеством работы, в них сотрудники прыгают на кровати через конструкции из туалетной бумаги, барабанят по кастрюлям, пугают уборщицу и обслуживают «клиента» с головой, сделанной из воздушного шара. Сам по себе блог любопытный, но не совсем понятно, как он влияет на развитие бренда.

Программа Saturday Night Live[74] (NBC) показывает, как эпизоды из выпусков своего шоу, так и бекстейдж. Ведущие разыгрывают сценки с вымышленными ситуациями из жизни телешоу.

Сценки могут высмеивать, драматизировать или гиперболизировать факты, чем пользуются политические блогеры. Сценки могут быть метафоричны, когда ситуация не изображена напрямую, но понятно, на что это похоже и кто подразумевался.

Ранее упомянутый сценарист и криэйтор Евгений выпустил сценку про недалекое будущее, высмеивающую куар-коды и чипирование. В сценке он встречается с другом в кафе в 2121 году. Говорит: «Прикинь, 100 лет назад люди носили с собой паспорт, ключи от машины, снилс какой-то, а сейчас все в чипе. Единственное, периодически менять надо». Друг отвечает: «Не нужно было ставить корейский чип, венгерские лучше». Герой спешит – через час свидание на Луне, обещает скинуть голограмму девушки. Пытается оплатить заказ, но чип в мочке уха срабатывает со второго раза. Чип друга – с первого. «Говорю же, венгерские».

Он же сыграл сценку о продаже квартиры. Риэлтор говорит: «Вот наностудия полтора квадратных метра. Встроенный шкаф, микроволновка, вай-фай, совмещенный санузел» (показывает ведро). – «А спать где?» – «В электричке. Вам же 6 часов до работы ехать». Покупатель спрашивает, сколько стоит. Риэлтор отвечает: «Всего 3 млн, ведь это 20 тыс. квадратных сантиметров. Поехали оформлять. Лифт в квартире – это удобно» (оказывается, квартира – это и есть кабинка лифта).

Короткое видео как явление помогло распространению бесчисленных «театров одного актера». Масса криэйторов разыгрывают постановки сами с собой, переодеваясь и гримируясь, с помощью масок и фильтров. Даже в дорогом продакшене на канале люксового бренда допустима ламповость простых сценок. Потому что людям это близко.

Тема Waterfork[75] с 6-миллионной суммарной аудиторией разыгрывает сценки, где играет десяток ролей сам. Он показывает традиционную русскую забаву «Кто больше страдает». Персонаж в бежевой футболке зевает и жалуется, что спал всего 5 часов. Его друг в черном изумляется: «5 часов? Я спал всего 3». Он уже в розовом и в очках изображает девушку, которая проспала полторы минуты левым глазом. Другие персонажи из-за кадра наперебой кричат: «Сутки! 3 дня! Неделю!». В финале Тема в зеленой футболке всех уделал: «Я вообще в последний раз спал в 2003-м».

Авиакомпания RyanAir шутит над конкурентами, выкладывая ролик «Когда любая другая авиакомпания публикует скучный TikTok…». На видео летит самолет с глазами и ртом. Подпись: «Что дальше? Еще один говорящий самолет?».

По сути, это формат POV (Point Of View, точка зрения). В нем показывают хоть грустные, хоть комичные ситуации, знакомые каждому. Но развязка может быть неожиданной или смешной.

POV чаще встречается у блогеров. Бренды и корпорации осваивают его неохотно. И зря.

POV в блоге Любови из Германии: «Когда успел купить туалетную бумагу до новой паники». Ее муж торжественно, как супергерой, распаковывает большую упаковку с заветными рулонами.

Кинопоиск[76] в Zen достиг почти 300 тыс. подписчиков, благодаря свежим форматам. «POV: смотришь сериал и подбираешь себе новую личность».

Блог «Зеленый юмор»[77], который ведет парень, выращивающий цветы и другие растения у себя дома, популярен в Zen. Его POV: «Когда впервые посеял что-то на рассаду». Автор сдувает пылинки с контейнера, не спит ночь, держа лампу, опрыскивает ростки и пересчитывает их, как цыплят.

Point of View – универсальный подход, в котором снимают как юмор, так и драму. Высказывают точку зрения на бытовые или политические проблемы. Вписывают рекламные посылы, мягко корректируют стереотипы и продвигают в общество идеи.

Пранк – это издевательский розыгрыш. Положить жвачку на стул, измазаться кетчупом и напугать маму, забыть в ванной «положительный» тест на беременность, притвориться мертвым. Снять на видео реакцию людей, опубликовать и смеяться. Звучит жестоко.

Жанр пранков и розыгрышей великолепно вирусится. Существует масса этичных способов снять забавный сюжет. Степень этичности – на усмотрение авторов.

Канал «Максим и Алина»[78] в Likee выкладывает комедийные сценки об отношениях и быте двух молодых людей. Максим подшутил над Алиной и обмазал унитаз шоколадной пастой. Алина была вне себя, пока не поняла, что это был пранк.

Еще в Likee вирусятся розыгрыши с куриными яйцами. Человек раскалывает себе об голову вареное яйцо, предлагает другу повторить. И дает ему сырое.

Уже приелся пранк в магазине. Парень проходит мимо девушки и громко восхищается «Вот это конфетка!» Девушка грозно оборачивается. А парень подходит к прилавку с конфетами. В таких же вариациях играют: «Вот это сало / петух / киска!»…

Пранки вирусно распространяются. Коммерческие бренды охотно пользуются этим их свойством как бесплатной рекламой. Существует термин “prankvertisement”[79] – составное слово из prank и advertisment (реклама) в англоязычном сообществе рекламщиков.

Подстраивание тренда под свой контент-план и узкую специфику – непростая задача. Сумевших ее талантливо решить фанаты заваливают восторженными отзывами.

Сначала в челлендже «Силуэт» участвовали стандартно, демонстрируя красоту своего тела. Но потом появились смешные интерпретации: люди изображали неожиданные силуэты, даже Бузова пыталась сделать смешное. Кто-то играл вдвоем или втроем или вообще снимали собак.

У канала Fortnite челленджи танцуют персонажи компьютерных игр, у Oreo – печенье, а Netflix[80] обыгрывает сцены из кино.

Блогер Хлеб Глеб[81], как и многие миллионники, запускает собственные тренды. Фирменная фишка Глеба – танец в тельняшке без обуви, но в носках в неожиданных локациях. Он танцует то на газоне, то в метро, то в сугробе, то на стойке выдаче заказов в кафе. Он использует одни и те же узнаваемые мелодии и движения.

Кажется, Глеб стал одним из самых авторитетных инфлюенсеров[82], потому что раскусил сразу несколько механик раскрутки канала: непрерывное создание трендов, собственные фишки и запоминающийся образ, самые безумные локации на видео, понятных без слов.

Устройте собственный челлендж, призывая пробовать повторить показанное. Запустите социально значимый хэштег, какую-нибудь акцию – против насилия, за равенство, за заботу о природе – и призыв ее распространять.

Попросите желающих воспользоваться рекламируемым продуктом, совершить целевое действие на камеру, добавить хэштег (звук, эффект, упоминание – на выбор). По итогу, к определенному сроку выбрать победителя, который выиграет ценный приз.

Особенно приятно смотреть, как даже пафосные бренды не только бросают, но и принимают вызовы челленджей. Тренды на каналах СМИ, корпораций и публичных персон не выглядят кринжово, а наоборот, делают контент ближе к людям.

3 кита, на которых держится успех креативного контента: идея, формат и реализация. Хорошую идею с качественной реализацией легко испортить форматом.

Жанры разнообразны, вот лишь некоторые из них:

• Новость, событие, молния, срочное включение.

• Дайджест, карточки, топы, перечисления.

• Сериалы и истории из нескольких частей.

• Интрига, загадка, разгадка.

• Реплика, тезис, цитата.

• Эстетика, чудеса съемки и монтажа.

• Вовлечение, игра со зрителем.

• Демонстрация, туториал.

• Распаковка, раскрытие тайны.

• Комментирование происходящего на фоне.

• Тайм-лапс, Slo-mo, «до и после».

• Сценки, пранки, Point of view (POV).

• Тренды, танцы и челленджи.

На канале необходимо постоянство. Заведите регулярные рубрики. Определите стабильно появляющихся ведущих. Узнаваемый фон или предмет, фильтр, эффект, звук, особый свет – любая фишка подойдет.

Постоянство помогает аудитории вас не забывать и не пролистывать. Узнаваемый элемент срабатывает как триггер. Зритель на уровне условного рефлекса будет терпеть до конца.

Пробуйте новые форматы, упаковывайте старые темы в новые тренды и отслеживайте тенденции.

Сформулировав идею и формат, напишите сценарий. В первую очередь продумайте структуру материала. Да, как в школьном докладе, сначала напишите план. Затем детализируйте его.

По сути, короткое видео – это elevator pitch. В нем действуют те же законы, что в публичных выступлениях. Если вы харизматичный спикер, то и короткие разговорные клипы у вас будут блестящими. Если нет – стоит поучиться не только написанию сценариев, съемке и монтажу, но и навыкам ораторского мастерства.

Авторы книг о публичных выступлениях, начиная от Дейла Карнеги и Ларри Кинга, заканчивая Радиславом Гандапасом, помимо прочего, подчеркивают важность структуры выступления.

В структуре короткого формата жизненно необходима динамика. Слишком длинные фрагменты и затянутые монологи тянут свайпать вниз.

Каждая логическая часть должна длиться от 1 секунды до 3 и явно отличаться от предыдущей по внешнему виду, а не только по смыслу. Меняйте фон, положение главного героя, локации, добавляйте видеовставки, эффекты.

При объективной невозможности обновлять все параметры чередуйте хотя бы 2 переменные: фон + надпись, положение человека + фон и т. д.

Ошибки в сценарии или при съемке исправляются на монтаже: кадрированием, зумом, склейками, эффектами, размытием, надписями с уточнениями. При написании сценария воображайте, как будет эволюционировать композиция, представляйте себе динамику, смену кадров, переходы.

Речь ведущего достаточно прописать тезисно, но допускается и дословный текст. Главное – когда будете записывать ролик, не читайте с листа, а говорите своими словами. Или просто выучите речь наизусть.

Говорите простым разговорным языком. Перечитайте сценарий. Сократите. Уберите лишнее. Детали выносите в надписи на экране.

Не начинайте рассказ с преамбулы, слишком издалека. Не уходите в философию, далеко от темы. Объемный сюжет делите на 2 серии. Следите, чтобы части не стали слишком объемными в форматах «Карточки» и «Дайджест». Не стоит повторять фрагмент дважды.

Удалите воду из материала, беспощадно режьте текст, сокращайте, перефразируйте, экономя каждую секунду.

Критически важная задача на старте – удержать внимание в первые 3 секунды, чтоб сбить рефлекс прокрутки вниз. Если зритель не свайпнул сразу, шансы на досматриваемость до конца возрастают в разы. Считайте, что человек, дотерпевший до 4-й секунды, перешел к настоящему вовлеченному просмотру. Останется его удержать до конца.

Людям лень потратить 15 секунд. Они жаждут развлечений, полезностей или хотя бы важных новостей. 99 % зрителей в первое мгновение намерены вас свайпнуть. Сформулируйте для них причину: зачем задерживаться на вашем клипе.

Способы захвата внимания:

Интригующая фраза

Заголовок из таблоида возбуждает желание посмотреть сюжет. Чем привлекательнее был желтый газетный заголовок, тем сильнее взлетали продажи у издания. Заинтригованные читатели покупали газеты в киоске из-за заголовка на обложке. В коротком видео работают те же принципы.

Интригующая фраза на старте («Кто виноват в…», «Стало известно…», «5 способов, как…», «Кто украл…», «Ужасная трагедия…» и прочее) мотивирует узнать подробности. Главное – не давать разгадку интриги уже на четвертой секунде.

Спойлер

«Можно ли пройти в ТЦ по куар-коду от чипсов?» – посетители пожелают узнать ответ. Это более мягкий случай желтого заголовка. Он подходит тем, кто не готов раздражать аудиторию таблоидной манерой поведения. Попробуйте заспойлерить суть, вообще не задавая вопрос. «В отпуск можно летать совершенно бесплатно»: зритель захочет досмотреть, чтоб узнать, как летать бесплатно.

Обновление фактуры

Развитие главной темы дня (недели, сезона, страны) зацепит тех, кто следит за событиями. «Почему (рубль укрепляется)?», «Когда (закончится спецоперация)?» и прочее. Этот прием работает с новостями, обсуждаемыми широкой общественностью. О случившемся пользователь давно в курсе. Но вы анонсируете новую фактуру, обещая рассказать о причинах или последствиях произошедшего, дать разгадку заговора, новую оценку, построить предположения в условиях неопределенности.

Мы попадаем в существующий интерес, человек захочет досмотреть.

Трейлер

Когда на экране с первых мгновений начинается «движуха», вы не оставляете шанса на колебания. Так делают на старте фильмов ужасов, запуская страшные кадры еще до названия фильма. В видеоролике, основанном на материалах репортажной съемки, первые 3 секунды могут выступить в качестве анонса к основной части.

Эффекты скрывают дефекты

Люди с яркой или странной внешностью, необычно или вызывающе одетые заставляют остановиться и посмотреть пару секунд. Если продолжение оказывается захватывающим – досматриваемость взлетит вместе с рекомендациями. Но одна лишь внешность без продуманной структуры и динамики редко срабатывает. Необычная локация, предметы и действующие лица в кадре дают тот же эффект.

Начало тренда

Если с первых кадров понятно, что видео снято по тренду, аудитория сразу поделится на две группы. Первых уже тошнит от этой темы – не вникая, свайпнут. Любители челленджа дождутся развязки, предвкушая хорошее исполнение. Разумным будет, снимая по тренду, с первых секунд дать понять: ваше исполнение отличается от остальных и, возможно, более талантливое. Намекните на это надписью в стиле «Закрываю тренд» или начав пассаж не совсем обычно, но узнаваемо.

Цифра. 5 лайфхаков, 9 способов, 4 главные причины

Цифра в начале ролика интригует и анонсирует структуру. Зритель захочет узнать все 5 лайфхаков, даже досмотрев скучный четвертый, он дотерпит до пятого, потому что скоро перечень закончится. Так вы манипулируете подсознательным желанием завершать начатое.

Раньше было так. Вот во что это превратилось

В форматах «До и после», «Демонстрация», «Тайм-лапс» и любых темах, где иллюстрируются изменения чего-либо, заинтригуйте с самого начала, показав, как было, как стало или как будет. С первых секунд предложите найти отличия. «Вот так выглядела наша собака до стрижки, а теперь…», «Автомобиль будущего поразил публику. Как выглядит его прототип сейчас?», «До 2022 года все было хорошо, но потом случилось…»

Осторожно! Шок-контент 18+

Старое доброе предупреждение по-прежнему эффективно. «То, что вы сейчас увидите, может вас шокировать», «Уберите детей от экрана», «Слабонервным не смотреть», «Содержит шок-контент».

Яркая фраза из реплики

При планировании сшивки или реплики выбирайте самую яркую фразу для старта. Она выступит в качестве «трейлера». Далее монолог (диалог, интервью) запускается с начала и к середине или концу говорящие доходят до фразы-трейлера и произносят ее. Зрителю становится понятен контекст.

Анна Идрисова[83] привлекла 1,5 миллиона фоловеров, не создавая ценность, а пересказывая статьи из интернета. Сотни тысяч досматривали по факту бессмысленные сюжеты из-за фраз, произнесенных в первые три секунды. Вот некоторые из них: «Мальчик просто кормил рыбок в море, пока на поверхность не выплыло это…», «Этот корабль утонул из-за обычного карандаша», «Узнав это, вы никогда больше не будете выбрасывать мандариновую кожуру».

Артемий Лебедев[84] соблюдает правило трех секунд, но не перегибает с желтыми заголовками: «В кортеже патриарха Кирилла появился новый броневик “Линкольн”», «В Лондоне захватили и превратили в сквот элитный особняк миллиардера Олега Дерипаски». Лебедев цитирует заголовки из СМИ, не переиначивая их. Затем дает событиям свою оценку. Ради этой оценки на аккаунт подписались 1,6 млн человек, несмотря на новости, выходящие с большим опозданием, когда большинство уже в курсе.

В итоге мы видим: самый распространенный инструмент по правилу 3 секунд – это интригующая фраза в разных вариациях. Ее не обязательно произносить. Не менее эффективно срабатывает написание ярким текстом. Для усиления устно скажите фразу в одной формулировке, а надпись нанесите в другой, чтоб воздействовать сразу на 2 канала восприятия.

Что точно не нужно делать в первые 3 секунды:

• Молчать, кряхтеть или вздыхать. Моральную подготовку ведущего следует обрезать при монтаже.

• Перечислять первым делом дополнительные данные, начинать с даты, времени, места и описания деталей. Нельзя: «Вчера в 21:12 в Тюмени…»..

• Публиковать известный эпизод без переупаковки. Зритель видит ролик, который завирусился и встречался ему сотню раз. Он не в курсе ваших намерений рассказать что-то новое по теме. Поэтому – свайп.

• Сочинять заголовок ради заголовка, употреблять не к месту афоризмы и метафоры. Чрезмерная игра слов запутает зрителя и погасит желание досмотреть до конца. Пользуйтесь метафорами аккуратно и уместно.

• Ограничивать аудиторию заявлением на старте: информация предназначена для узкой группы. На первый взгляд это правильно: зачем отвлекать нерелевантную публику ненужным ей содержанием? Но сужение мотивирует бо́льшую часть пользователей сразу свайпать. Подобные паттерны поведения зрителей сигнализируют рекомендательной системе: видео неинтересное, не показываем его больше никому. Шансы удачно попасть в узкую группу особенно малы у молодых блогов.

Правило 3 секунд – одно из важнейших в коротком жанре. Удержите зрителя от рефлекторного свайпа на старте. Это без преувеличения половина вклада в досматриваемость, а следовательно, в успех ролика. Поэтому не пожалейте половину времени при составлении сценария на проработку первой фразы.

Итак, сценарий вроде есть, первая фраза продумана. Пора встать перед камерой и рассказать историю? Желательно сначала собрать фактуру: фото, видеовставки, дополнительные данные, подыскать тематические хэштеги, маски, музыку, тренды. Остановимся на материалах из СМИ и соцсетей, фотографиях и любительских съемках в качестве фактуры.

Ценной находкой станет фото или видео, не только впечатляющее и уникальное, но и не публиковавшееся ранее на широкую аудиторию.

Как вы подадите фактурный контент?

Ведущий расскажет, стоя на фоне эксклюзива? Сюжет будет пущен во весь экран с закадровым голосом? Возможно, фоторяд будет появляться перед блогером в виде вставок? Скорее всего, вы научитесь комбинировать эти подходы.

Проверяйте, есть ли у вас право на использование материала, найденного в интернете. В большинстве случаев достаточно указать ссылку на автора. Но во избежание судебных исков старайтесь договариваться с правообладателями, прежде чем брать их материалы для своих целей.

Завирусившееся видео переупакуйте. Зритель с первых секунд узнает просмотренное уже не раз на других площадках. Поэтому необходимо в самом начале явно указать надписью или голосом: вы раскрываете новый поворот событий, новый факт, даете аналитику по теме.

Летом 2021 года в Москве прошел ураган. Поглядев в окно я решила: «Соберу пару лямов просмотров». Я отслеживала десяток новостных телеграм-каналов. В них новые кадры о последствиях урагана публиковались быстрее, чем я успевала их скачивать. Некоторые ролики появлялись в TikTok, VK. Один сняла на телефон.

Тогда я решила оформить дайджест. Выбрала самые драматичные кадры: реки в подземных переходах; молния, бьющая в подстанцию; затопленное метро; падающая на автомобиль кровля. Затем вырезала фрагменты от 1 до 3 секунд, на них подписала улицу или район происшествия. Никакого голоса. Только тревожная музыка.

Дайджест собрал 13 миллионов просмотров. Поскольку он первый объединил ряд однообразных любительских роликов и сэкономил подписчикам время. Плюс к этому, посетитель, заметив перечисление улиц, ждал до конца. Люди в подборках любят искать себя или что-то знакомое.

В случае с ураганом фактуры было в избытке. Ничего добавлять от себя не пришлось. Но такие ужасы случаются не каждый день.

Один из способов придать эффект новизны – переориентация горизонтального в вертикальное. Если на всех площадках сюжет выходил горизонтально, то вертикальный перемонтаж привлечет внимание и вызовет желание посмотреть еще раз с нового ракурса.

Другой метод переупаковки: наложить на исходный сюжет инфографику или пометки.

Инфографика поможет акцентировать внимание на упущенных ранее деталях и подчеркнуть свежесть подхода к теме, заинтересовав и новую аудиторию, и тех, кто уже видел исходный материал.

Поиск фактуры не ограничивается подбором любительских съемок, фото, аргументации или аналитики под конкретный ролик. Полезно собирать универсальные и тематические фрагменты. Скринкастить потенциально полезные куски просматриваемого контента. Копить ссылки на полезные статьи. Снимать на ходу кадры, которые могут пригодиться в будущем.

Организовывать собственную медиабазу.

Даже убедительную фактуру следует проверять. Не раз публиковались сенсационные ролики, которые оказывались снятыми давным-давно при других обстоятельствах или вообще постановочными.

Бывает, и видео реальное, и снято оно сегодня, но контекст в первоисточнике подан неверно.

В начале спецоперации на Украине по российскому ТВ показали сюжет[85] из Европы, где ведущий сообщает якобы о погибших в ходе операции. На немецком языке.

На экране целая площадь «трупов» в пакетах. Но вдруг мертвец в первом ряду нечаянно раскрылся и начал спешно поправлять сползающую с головы черную пленку.

Репортаж «с места событий» был подан как фейк западных пропагандистов. На самом деле новость опубликована еще 4 февраля 2022 года. Спецоперация началась 24 февраля. В сюжете корреспондент австрийского издания OE24 ведет трансляцию с пикета против климатической политики. «Трупы в мешках» – это протестующие. Они изображали погибших из-за климатических проблем.

Особенно тщательно проверяйте безумие вроде шевелящихся трупов, лохнесских чудовищ в реке Иртыш, раскрытий главных тайн тысячелетия и следов йети в горах Тибета. Если только ваш канал не посвящен мистике.

Источники должны внушать доверие. Единственный надежный источник – камера вашего телефона. Самый ненадежный – чаты в вацапе с пометкой «Переслано много раз».

Официальные аккаунты организаций и ведомств дают проверенные материалы. Но зачастую слишком поздно. Хочется выпустить молнию раньше остальных. Что же тогда делать?

Если вы не на 100 % уверены в источнике, но инфоповод важен и пропустить нельзя, сошлитесь на источник и выразите сомнения. Подчеркните: информация не проверена. Добавьте конструкции: «якобы», «по одной из версий», «по предварительным данным», «по сообщениям из неофициального источника».

Старайтесь учитывать вторую точку зрения.

Даже если теоретически она существует только в вашей голове.

25 марта 2022 года СМИ сообщили о смерти Владимира Жириновского. Почти сразу партия ЛДПР дала опровержение. Что делать в таких ситуациях? Рассказать обе версии: «Умер ли Жириновский? В СМИ появились сообщения о смерти политика. Однако партия опровергает слухи…»

6 апреля о смерти Владимира Вольфовича объявили-таки официально.

Ссылайтесь на СМИ, фамилии и должности спикеров. Ищите первоисточник, не ссылайтесь на перепечатки. При этом не перегружайте драгоценные секунды перечислением регалий. Источники чаще всего достаточно указать надписями. Тратьте время на проговаривание голосом, когда иначе сообщение теряет смысл.

Реплики политиков и селебрити, вырванные из контекста, то и дело вирусятся. Красивая провокационная фраза так и просится стать отдельным сюжетом. Соблюдайте этику и не грешите игрой с коннотациями в поисках сенсаций.

Если вы наткнулись на сенсационное заявление, найдите полную версию интервью и убедитесь, что в контексте сказанного смысл продолжает сохраняться.

Простые факты проверяются с помощью поисковика или википедии. Но срочные новости не ждут, пока их кто-то запостит раньше вас.

Если все-таки так получилось, вы ненамеренно дали искаженную информацию, то либо удалите клип, либо дайте опровержение или уточнение в следующей серии (когда ошибка поправима и нет нарушения закона или правил сообщества).

Вовлеченный зритель смотрит до конца, комментирует, делится, переходит в профиль. В общем, совершает индикативные действия, сигнализируя нейросети: это видео заслуживает безлимитные показы.

Для вовлечения посетителя в первую очередь при написании сценария ведите диалог. Общайтесь с виртуальным собеседником. Задавайте вопросы. Думаете, это сложно? Только что я задала вопрос вам. Делайте то же самое.

Включайте связующие фразы, направленные на собеседника: «И как вы думаете, что произошло потом?», «Вы себе и представить не можете…»

Соглашайтесь или отрицайте воображаемые реакции собеседника: «Да-да, так все и было», «Да, вы правильно поняли», «Нет! Он даже не подумал об этом!», «Сомневаетесь? Вот смотрите…»

Русская балерина Арина Дубкова[86] болтает со зрителями, как с давними друзьями. Она начинает ролики со слов: «Короче говоря, ребята, это полный шок. Да, ребята…», «Вот, ребят, ну согласитесь же?»

В одном из выпусков Арина имитирует прямое включение из московского магазина: «Итак, что мы видим? Прилавки с солью». В другом: «Так вот, сегодня мы ехали на дачу. И что вы думаете?» В третьем: «Скорее всего вы меня спросите: „Арина, так в чем же сложность этого упражнения?“ А я вам отвечу…»

Рассуждая, балерина спорит сама с собой: «На самом деле да, это правда. Но! С чем я не соглашусь…»

Арина заманивает пользователей в виртуальный диалог. Одним фактом того, что ты балерина, 7 миллионов подписчиков не собрать. С помощью таланта рассказчицы и вовлечения ей удается стимулировать комментирование и высокую досматриваемость.

У Арины кроме коммуникативных скилов еще и богатая мимика. Обыгрывайте реакции на эмоции воображаемого собеседника. Достаточно взять эмоциональный диапазон любого стикер-пака.

Более жесткая форма вовлечения – прямой призыв продолжить дискуссию в комментариях: «А кто не согласен, обоснуйте», «Как бы вы поступили в аналогичной ситуации?», «Давайте вместе подумаем, какие еще варианты есть».

Задавайте риторические вопросы, делайте предположения или предлагайте оценить происшествие или поступок.

На многих медиаплатформах есть функция опросов. Обычно она располагается среди стикеров. Опрос усиливает вовлечение. Некоторые блогеры проводят безальтернативные опросы «Вам нравится?» с вариантами «Да», «Очень», «Восхитительно!». Бывают опросы без правильного ответа. Например, в опросе «Сколько будет 2+2×4?» за вариант «13» проголосовали 26 % пользователей, еще половина выбрала «16», а правильного ответа «10» в списке не было.

Придумывайте опросы, в которых максимальному числу людей захочется выразить свое мнение.

Политические: «Стоит ли России восстановить монархию?», научно-популярные: «Сколько звезд в Солнечной системе? (1, тысячи, миллиарды)», фантастические: «Верите ли вы в снежного человека?» Варианты ответов к опросу о йетти: «Он пару раз спасал мне жизнь», «Не верю в переодетого человека», «Лучше верить, даже если он не существует». Варианты ответов с юмором украсят даже серьезную тему.

Для усиления конверсии добавьте в опрос вариант «Посмотреть результаты». Например, в опросе два полярных варианта. Зрителю не близок ни один. Он выберет «Посмотреть результаты», если мнения других ему все же интересны. Вы не заставляете принимать никакие решения и увеличиваете конверсию опроса, продвигая его и наращивая вовлеченность.

Мотивируйте кликать на маски и звук. Переходы по дополнительным элементам навигации учитываются как вовлечение. Соцсети любят интеграции нативных элементов.

Агитируйте подписываться. По одной из гипотез, алгоритмы соцсетей распознают прямые призывы к комментированию и подписке и скрыто пессимизируют такие клипы. Проявите осторожность и изобретательность: «На нашем канале опубликованы десятки роликов по той же теме», «Не пропустите обновления (указываем жестом на кнопку)», «Уберите плюсик (для TikTok, где знак “+” подписывает на автора)».

Призывайте делиться. С этим играют блогеры, ориентированные на детей: «Покажи это своим родителям». Есть и более мягкие способы мотивировать на репост. Достаточно подчеркнуть важность информации. Намекнуть на эксклюзивность контента, который невозможно найти на других площадках.

Мотивируйте нажимать на паузу. Критически важный текст мелким шрифтом, появляющийся на долю секунды, вынуждает нажимать на паузу для прочтения. Мне лично не нравится этот прием. Хотя он работает. Мне больше импонируют игровые форматы, где пользователю предлагается найти разгадку на экране, приглядеться к таинственной детали.

Заставьте смотреть видос 2 круга подряд. Ультракороткий, 5–8-секундный ролик может сам собой уйти на второй круг. Более длинный – реже. Осознанно посмотреть короткое видео второй раз – серьезное решение зрителя. Подтолкните к этому решению, в конце выпуска сославшись на интригу, оставшуюся незамеченной в начале. Покажите быстрый фрагмент, расскажите его секрет – у посетителя возникнет желание перемотать и приглядеться. Главное, сами не дублируйте показанное, еще и замедленно, как делают в телеэфирах. Боритесь с желанием завершить фокус.

Блогер This is хорошо[87] зацикливает каждый свой Shorts в YouTube. Концовка ролика по смыслу, жестам и положению ведущего лаконично перетекает в первую фразу «Прикинь че нашел». Зритель даже не замечает, как уходит на второй круг.

Проявляйте смекалку и придумывайте собственные способы вовлечения в любом жанре. Посты даже на серьезные темы должны мотивировать на выполнение индикативных действий. Тестируйте приемы влияния на аудиторию.

Необычная активность в комментариях? Что заставило людей обсуждать ваши слова? Несоразмерно много репостов? Анализируйте, как удалось этого добиться, и старайтесь повторить результат.

Каждое успешное видео продвинулось благодаря совокупности факторов. Декомпозируйте. Выдвигайте гипотезы.

Зрители пришли в социальную сеть за отдыхом и развлечениями – придется играть с ними, иначе свайп.

Итак, выбраны идея и формат, продуманы первые 3 секунды и модель вовлечения. Осталось убедиться: сможете ли вы удержать внимание до конца.

National Geographic в своих новостях просто пишет: «Досмотрите до конца, чтобы узнать историю полностью». Это работает, но недостаточно эффективно, поскольку заявлено «в лоб».

Для удержания внимания достаточно продуманной структуры материала, вытекающей из формата.

Русская модель Алина Чарова[88] (2 млн в TikTok) всякий раз начинает съемку со слов «А что если…»: «А что если одеться полностью только в кожаную одежду?», «А что если показать вам мою самую первую поездку в Америку?».

Алина, переодеваясь, удерживает внимание, вынуждая ждать, какой в итоге получится образ. К каждой вещи она дает краткий комментарий. Вещи появляются на ней без пауз. Зритель не успевает утомиться.

Кроме этого, у Алины есть фирменные жесты и фразы: «И что вы мне сделаете?», «Вот только не надо меня сейчас осуждать», «И кто сказал, что нельзя…».

Итак, если у вас, как у Алины, на старте брошен вызов, убедитесь, что ответ на заданный в начале вопрос вы не забыли дать в конце. Именно в конце, а не сразу после вопроса. Иначе нет резона смотреть дальше. Если в начале задан вопрос (Кто виноват? Как заполучить деньги? Когда случится событие? Какие имена носят самые красивые и умные люди?), люди ждут ответ в финале ролика.

Проверьте, не нарушены ли нумерация и порядок в дайджестах, перечнях и рейтингах. Достаточно ли ровный темп перехода от одной части к другой.

Экзотический способ удержания внимания – обратный отсчет. С ним видно, сколько осталось до конца. Перечисляя способы или презентуя рейтинг, попробуйте называть номера карточек с конца обратным счетом.

На удержание внимания работают те же приемы поведения ведущего, что и на вовлечение. Как Алина, общайтесь с аудиторией, задавая вопросы и отвечая на воображаемые реплики собеседника.

Обычное структурирование речи помогает удерживать внимание. Употребляйте вводные: «во-первых», «во-вторых». Подсказывайте, в какой части рассказа находится сейчас зритель, используя «сначала», «затем», «в конце концов», «в результате», «но и это еще не все».

Зацикливайте вопросы. Если на старте вы задали интригу, то в длинной истории стоит повторить ее еще пару раз. Когда в начале сказано «Как легко и просто заработать…», в середине и ближе в концу произнесите: «Так как же все-таки легко и просто заработать…».

Перечисляя приемы, нельзя не назвать прямое манипулирование вниманием. К нему относятся фразы: «Подождите», «Сейчас начнется самое интересное», «И вот сейчас вы увидите». Естественно, вы не покажете обещанное буквально сразу, но сможете удерживать внимание, приближаясь к развязке.

Амина Мирзоева[89] (500К в VK) собрала несколько десятков тысяч просмотров на ролике, который начинался со слов: «Не смотри это видео. Не досматривай его до конца». Клип продолжается в том же духе: «Не досматривай это. Пропусти. Просто вниз: свайп». Таким методом она заинтриговала зрителей и заставила досмотреть до конца. Кстати, в конце ничего не было: «Я же просила… просто пропустить».

Для сохранения концентрации внимания зрителя на протяжении всего ролика перечитайте сценарий взглядом критика и определите, где происходит снижение «накала страсти». Возможно, где-то в сценарии есть уход в детали или перегиб с длиной предыстории или философскими отступлениями.

Вы конкурируете с криэйторами, у которых есть свои «коронные» приемы. А аудитория избалована и не желает концентрироваться больше 3 секунд подряд без дополнительной стимуляции.

Репетируйте. Снимите пробную версию, чтобы выяснить приблизительный хронометраж итогового материала.

В TikTok технически допустимы короткие ролики до 5 минут, в других сетях – до 1 минуты. Но самая легкопродвигаемая длина – до 15 секунд. Короткие клипы успешнее попадают в рекомендации, поскольку имеют более высокий процент досматриваемости.

Советую новичкам начинать работу с видеоконтентом «до 15 секунд». Так они могут отточить навык создания плотного короткого формата.

Гуру, свободно играющие на камеру, могут оказаться в ловушке собственной раскованности. Запись оказывается слишком длинной. Гуру красноречив, ему жаль выбрасывать лишние фразы. Придется быть беспощадным к себе и сокращать целые абзацы. Это сложно, подтверждаю на собственном опыте как жертва самолюбования.

Отработав навык, перейдите к более длинным форматам.

Если качественно выходит плотный по динамике 15-секундный креатив, то получится и минутный. Желание растянуть 15 секунд на целую минуту с опытом развеется, появится ощущение ценности каждого мгновения.

Одноминутный ролик с высокой досматриваемостью, попав в широкие «реки», как правило, зарабатывает миллионы.

Профи разговорного жанра блестяще справляются с удержанием внимания и минуту, и две, и три на тех площадках, где не принято терпеть монологи длиннее 30 секунд.

Аксинья Гурьянова[90] не только без стеснения читает новости со смартфона (а потом комментирует произошедшее), но и не заморачивается с монтажом, декорациями, вставками и украшениями.

Ее монологи стабильно собирают десятки и сотни тысяч просмотров. Ей блокируют каналы, но она возвращает сотни тысяч фоловеров. Блокируют из-за жалоб хейтеров, ведь Аксинья ведет разговоры о политике. Но лояльные подписчики снова и снова находят. Так сильная энергия и вера в свои идеи заменяют приемы и лайфхаки.

Аксинья немало лет творит медиа: короткие и длинные сюжеты. Не имея такого шикарного опыта, начинать работу стоит с формата 15 секунд и менее. Причем в TikTok 15 и 15,5 – это разные категории рекомендаций. Если в итоговом ролике случилась «лишняя» секунда, избавьтесь от нее, чтобы оказаться в категории «до 15» и чуть легче собрать свои первые тысячи просмотров.

В категории до 30 секунд недоступна перемотка. В части соцсетей она недоступна всегда. Когда появляется «статус бар», становится понятно: история длинная. Если она еще и скучная – терпеть не станут.

Хронометраж в 1 минуту и более – редкий в вертикальном жанре и используется в случае острой необходимости. Любой 60-секундный креатив пробуйте сократить до 30 или даже до 15 секунд, выбросив все второстепенное, увеличив скорость и усилив динамику.

Из этих мелочей складывается общее ощущение драйва, которое напрямую влияет на удержание внимания.

Странный совет: «Проверьте речь»? Ведь в соцсетях царит полная безграмотность. Все говорят и пишут, как хотят. Даже намеренно коверкают слова.

Грамотная и благозвучная речь будет выбиваться из общей массы и вызовет отторжение?

Вовсе нет. Красноречивые ораторы более убедительны.

Тяжеловесные конструкции и «мусорные слова» в обычной жизни не несут особого вреда, просто усложняют восприятие. В случае с коротким видео упрощение речи жизненно необходимо.

Превращайте сложноподчиненные предложения, насыщенные канцеляризмами, в простые. Сокращение доставит удовольствие мозгу зрителей и уменьшит хронометраж на пару секунд.

Обогащайте речь разнообразием лексики, точностью и остротой. Проверьте себя по чек-листу:

Частотные слова: «вот/здесь/тут», «который/что», «очень/самый», «говорить/сказать», «можно», «если», «сделать/делать», «работать», «иметь», «должен», «хотеть», «сейчас/потом», «большой», «знать», «уметь», «каждый», «более», «надо/нужно», «также/тоже».

Проверьте письменную версию сценария и замените частотные слова на менее избитые слова и выражения. Возможно, придется не менять слова, а полностью перефразировать тезисы.

Например, предыдущую фразу «Проверьте письменную версию сценария и замените частотные слова на менее избитые слова и выражения» я сначала написала так: «Если ваш сценарий письменный, проверьте…». Пришлось перефразировать из-за слова «если».

• Ненужные слова: «является», «считается», «это», «который», «представляет собой». Слова, утяжеляющие конструкцию, навевают скуку и желание поскорее свайпнуть. Опускайте само собой разумеющееся. Максимизируйте количество смысла на секунду.

• Тавтология. Рассказывая о человеке, не называйте его только по имени и должности. Не употребляйте для персонажей обозначение по полу «женщина», «девушка», «мальчик» или обезличенное «наш герой», «персонаж». Ищите оригинальные синонимы.

• Описывая событие, выбирайте говорящие глаголы, одновременно называющие и характеризующие действие: вместо «сказал», возьмите «опроверг», «согласился», «подчеркнул», «пошутил», «пригрозил». Придумывайте синонимы, которые заменят повторения и обогатят речь.

Сокращения и аббревиатуры. Кажется, будто аббревиатура – идеальный лайфхак для укорачивания текста. В реальной жизни общеупотребительные сокращения полезны, а редкие и специфические – лишают зрителей шанса понять смысл сказанного и придают речи налет советского канцеляризма. В случаях, когда без аббревиатур не обойтись, расшифровывайте их устно или в титрах.

• Специализированные выражения. Короткое видео упрощать позволительно, в отличие от длинных форматов. Специалисты не станут смеяться над вами из-за упрощений. Они понимают: соцсети ориентированы на широкую аудиторию. А неподготовленные зрители скажут спасибо за изъяснение простыми словами.

• Ненужные уточнения. В большинстве случаев никому не интересны точная дата, время и место случившегося, перечень фамилий, городов, знаки после запятой в десятичных дробях. Важные уточнения вынесите в субтитры. Вместо «один миллион четыреста тридцать девять тысяч семьсот двенадцать» в устной речи округлите: «Почти полтора миллиона». Округления не только упрощают восприятие, но и усиливают драму: «Сотни пострадавших» вместо «458 пострадавших», «тратили миллиарды долларов ежегодно» вместо «тратили от 4 570 556 888 до 5 012 998 470 в год».

• Речевые штампы. Устойчивые выражения редко украшают речь. Избегайте идиомы типа «сорвал куш», «сел в лужу», «собаку съел». К тому же с фразеологизмами легко промахнуться, употребив в неуместном контексте.

• Общение, как с детьми. «Нажмите на кнопочку», «Перейдите по голубенькой ссылочке». Сюсюканье не упрощает речь, а выставляет зрителей умственно отсталыми. Психологи призывают родителей общаться с детьми, как со взрослыми. А ваша аудитория, по всей вероятности, не моложе подростков.

• Перегибы со сленгом и нецензурной лексикой. Уместное крепкое словечко придает речи особый шарм. А чрезмерная литературность навевает тоску. Общайтесь с посетителем нормально. Как с хорошим другом.

Александр Амзин в книге «Интернет-журналистика» 2020 года подробно разбирает вышеперечисленные ошибки.

При желании углубиться в журналистику из книги Амзина можно почерпнуть идеи и принципы о драматургии медиатекстов, структурировании, дочитываемости и взаимодействии с читателем.

Продумайте структуру материала. Напишите план. По сути, короткое видео – это elevator pitch.

Критически важная задача на старте – удержать внимание в первые 3 секунды, чтобы сбить рефлекс прокрутки вниз.

Способы захвата внимания:

• Интригующая фраза.

• Спойлер.

• Обновление фактуры.

• Трейлер.

• Эффекты.

• Начало тренда.

• Цифра. 5 лайфхаков, 9 способов, 4 главные причины.

• Раньше было так. Вот во что это превратилось.

• Осторожно! Шок-контент 18+.

• Яркая фраза из реплики.

Соберите и переупакуйте фактуру, найдите уникальные кадры. Начните составлять собственную медиабиблиотеку.

Проведите фактчекинг. Убедитесь, что контент оригинальный, не вырван из контекста. Добавьте вторую точку зрения.

Продумайте, как вы планируете играть со зрителем: вопросы, связующие фразы, мотивация оставлять комментарии и подписаться. Проведите опрос. Убедите поставить на паузу, кликнуть на маску или звук.

Структурируйте речь и удержите внимание до конца. Определите, где происходит снижение «накала страсти».

Снимите пробную версию, чтобы выяснить приблизительный хронометраж итогового материала. Работайте в формате «до 15 секунд» в большинстве случаев.

Упростите речь, избавьтесь от слов, не несущих смысловой нагрузки, тавтологии и канцеляризмов. Перефразируйте речевые штампы и избыточные уточнения. Будьте внимательны к лексике.

Все готово? Переходим к съемке.

Комфортное рабочее место для ведущего несложно оборудовать даже своими руками.

Основная проблема любого помещения – это плохой свет. При работе у окна в дневное время дополнительное освещение не требуется. Матрицы цифровых камер (в том числе смартфонов) дают высокое разрешение при солнечном свете.

Видео с HD-качеством, продуманным светом, громким и ясным звуком и субтитрами выше ранжируются в выдаче рекомендательных систем.

Российская телеведущая Настя Ивлеева[91] с 7 млн подписчиков в TikTok снимает на профессиональную аппаратуру. Кроме этого, у Насти буквально каждый сюжет снят в новой обстановке. Внутри ролика ритмично меняется ракурс съемки или локация.

На ее канале сложно найти клип с просмотрами ниже миллиона, зато легко отыскать набравшие 25 и даже 37 млн. Веселые продуманные истории, профессионально выставленный кадр и свет и чудеса монтажа помогли Насте стать популярной в коротком жанре.

Как и Ивлеева, уделите внимание свету и композиции. Вечером искусственный свет понижает разрешение камеры. Низкое качество снижает охваты. Поэтому используйте кольцевую лампу, желательно большого диаметра. Яркость, теплота света, мигание цветами радуги – по вкусу.

Звуковое оборудование не требуется в большинстве помещений, кроме тех, где есть эхо. С эхом борются с помощью звукоизоляции помещения и специальных микрофонов. Некоторые блогеры озвучивают буквально под одеялом.

Эхо сильно снижает качество работы и восприятие материала.

Для качественного звука в небольшом помещении подойдет даже встроенный в смартфон микрофон. Потестируйте его. Если есть эхо, найдите другое помещение или микрофон. AirPods хороши в роли микрофона. Можно приобрести и обычную петличку.

Мы запускали видеопродакшн в Волгограде, где особенности помещения редакции давали ужасное эхо. Редакция пробовала снимать и озвучивать в разных частях офиса, меняла модели микрофонов, обкладывала телефоны подушками. Ничего не помогло. Пришлось работать в другом месте.

В бытовых или офисных помещениях однообразные скучные локации. Вряд ли у вас есть красивый особняк с 12 комнатами. Если есть – вам повезло, вы обеспечены разнообразием на полгода.

Когда интерьеры особняка исчерпаны или их и вовсе не было, выходите на улицу, в общественные места и коммерческие студии. Студии выгодны при наличии готовых сценариев: за раз готовится контент на неделю вперед. Аренда студий автоматически решает и проблему со звуком. Там все продумано.

Если нет студий и на улицу выйти не получается (особенно зимой), разнообразьте локации с помощью фонового видео или хромакея. Его можно как приобрести, так и изготовить из куска зеленой ткани самостоятельно. Вместо хромакея сгодится и обычная однотонная стена.

Частые съемки ведущего предполагают оформление оригинального фона. Найдите способ чаще менять декорации.

Не жалейте времени на выезды на красивые локации.

Музыкант Егор Шип[92] (200 тыс. в VK) вовлекает в съемки друзей, в кадре часто несколько человек. Он изобретателен в выборе ракурсов и локаций. В одном из выпусков блогер лежит на полу, телефон установлен где-то у плинтуса. Через пару мгновений Егор держит телефон в руке, сидя на диване, снимает на фронтальную камеру. В следующее мгновение он обнимает игрушечного единорога.

Лайфхак для украшения кадра – необычные предметы, реквизит. Например, по сценарию вы говорите о деньгах. Почему бы ведущему не взять в руки купюры? Блогеры обыгрывают своими движениями и мимикой описываемые действия. В ход идут и костюмы, и фильтры (маски) и, другой антураж, существенно повышая досматриваемость и вовлечение.

Артемий Лебедев в каждом посте размещает на столе предмет с посылом. В начале спецоперации на Украине в центре кадра у него красовалась книга «Война и мир».

Да, многие знаменитости в разговорном жанре вечно сидят на одном и том же домашнем диване на фоне скучной стены, где глазу не за что зацепиться. И они вытягивают качество контента исключительно на своей харизме и мощном содержании.

Но мы говорим о системной работе. Это значит, мы хотим учитывать одновременно все параметры, вносящие вклад в охваты на выходе.

На улыбающегося блогера зрители охотнее смотрят. Любые сильные эмоции увеличивают вовлечение: гнев, удивление, слезы.

Слегка гипертрофируйте мимику и жесты. Как в театре. Ведущий – один в кадре. При этом он конкурирует с предыдущими и следующими материалами за эмоциональный отклик.

Смешите и сердите посетителя. Пусть он хмурится, удивляется и эмпатически реагирует на ваше выражение лица.

Александра Табачкова с двумя миллионами подписчиков всегда удивляла меня: как она набирает тонны просмотров столь длинными (минутными) рассказами?

Александра – актриса. Снимает лицо крупным планом, еще с зумом, акцентируя приближением. Ее мимика настолько богатая, а интонации так усиливают звучание историй, что минута пролетает незаметно.

Конечно, сторителлинг – это дар Александры. Множество удивительных историй, произошедших с ней, стали роликами-миллионниками благодаря талантливой подаче и артистичной рассказчице.

Ходят легенды, будто эмоции смотрящего на экран смартфона влияют на рекомендации. TikTok ни разу не опровергал, а Facebook[93] даже подтвердил, что умеет анализировать направление взгляда пользователя. Вероятно, эмоции зрителя при просмотре могут быть распознаны.

По такой логике, если человек показал клип со своего телефона кому-то другому – сеть может засчитать репост. Но это лишь домыслы.

Интонации, как и мимику, следует слегка утрировать, выражать чуть более экспрессивно, чем в обычной жизни. При озвучке за кадром усиливайте интонации значительнее.

Выдерживайте высокий темп речи, без напрасных пауз. Заминки вырезайте при монтаже. Но осмысленные паузы, расставляющие акценты, только повысят качество подачи материала, оставьте их.

Внешность должна быть яркой и запоминающейся. Я снимала два идентичных ролика. Первый – с обычной внешностью, второй – в розовом парике. У второго охват был выше вдвое. Не обязательно надевать розовый парик. Но не будет лишним слегка «улучшить» внешность с помощью инструментов камеры TikTok или Snapchat, фильтров и масок.

Милана Некрасова[94] (400 тыс. в VK), похоже, каждый день покупает новую одежду. Изучив десятки видео, я не нашла ни одного повтора.

Ana Goncalvez[95] набрала 89 тыс. подписчиков в Snapchat благодаря мастер-классам по гриму. Ана бросает вызов: сумеет ли она накраситься как человек-паук и барби одновременно. И успешно делает это, привлекая внимание и удерживая до конца.

Следует быть внимательными к своему гардеробу, выглядеть стильно и/или сексуально (учитывая возрастное ограничение 13+) или хотя бы необычно.

Каждый эпизод, фразу запишите отдельным дублем. Наговорив одно-два предложения, ставьте на паузу, готовьтесь, берите следующий фрагмент. Так и вам будет проще: не придется учить наизусть массив текста. Креатив станет только круче, поскольку повысится динамика. Меняйте позиции, локации и положение камеры.

Отрабатывайте дикцию. Это не телевиденье, хотя и там дефекты речи уже не возбраняются. Достаточно просто говорить понятно. Произносите слова четко, не проглатывайте окончания. Можно хоть тысячу раз переснять фразу, добившись качественного произношения.

Говорите с нормальной громкостью. Если вы пишете звук ночью в доме, полном спящих детей, это будет заметно. Если же на улице вам приходится перекрикивать шум – это нормально.

Актриса озвучки Дарья Блохина[96] объясняет в своих видео, как выработать ангельский голос, управлять тембром и интонациями. Зрителям пришлись по душе ее ролики с отрывками озвучки и лайфхаками по извлечению из себя необычных звуков. За ней в TikTok следят более миллиона человек. Наиболее популярны у Дарьи туториалы по «рыку Симбы» и кошачьему мурлыканью.

Как актриса озвучки, расставляйте акценты в речи. Повышайте и понижайте интонации. Ускоряйте и замедляйте темп не рандомно, а по смыслу текста. Заранее выделите курсивом акцентные фразы в сценарии.

Будьте артистичны, жестикулируйте, подчеркивайте ударения мимикой. Продумывайте фирменные жесты для удивления, изумления, вопроса, отрицания, перечисления и т. д. Проработайте перед зеркалом выражения лица: саркастическая ухмылка, радость, горечь, удивление, сомнение.

Ничего ужасного не случится, если вы перестараетесь. Хуже – если ваше лицо и тело будут скованы от нахождения перед камерой собственного смартфона. Естественность со временем придет сама.

Американский адвокат Майк Манделл – один из моих любимых тиктокеров. Он всегда снимает в движении.

Майк говорит и идет навстречу камере либо проходит мимо оператора, встает из кресла, садится в машину, входит в дом, подбрасывает и ловит предметы. Никаких статичных кадров.

Оператор движется вместе с ведущим или навстречу ему. Когда Майк рассказывает, как вести себя при задержании полицией, он разыгрывает сценку с арестом, комментируя происходящее. Съемка задержания ведется то со спины, то крупным планом, то глазами задерживаемого.

У Манделла стоит поучиться и монтажу. Он не маскирует, а подчеркивает склейки, сопровождая их звуком. Переходы от кадра к кадру – один оригинальнее другого. Камера уходит в сторону, а затем возвращается уже в новую локацию. Объектив приближается к предмету, визуализируя переключение на новый виток событий. Камера направляется на зеркало, а в отражении продолжается сюжетная линия. Картинка застывает, камера отдаляется, и оказывается, что кадр был в смартфоне, который адвокат держит в руке.

Разнообразьте видео движениями, жестами и предметами. Есть блогеры, набирающие высокие просмотры, снимая, как они едят или пьют. Да, людей завораживает процесс употребления пищи, особенно если они голодны.

Попробуйте принимать пищу там, где это уместно, например, поиграв яблоком в руках, в конце концов откусить кусочек. Или глотнуть воды, чая, кофе, сыграв усталость или расслабленность.

Снимайтесь в полный рост. Обратите внимание на топовых блогеров. Знаменитая I Am Doshik[97] из Казахстана с 19 млн подписчиков часто появляется на экране во весь рост. В полный рост легче двигаться, и зрителю требуется больше времени, чтобы ее разглядеть. Даша называет себя Королевой Кринжа. Безусловно, она увеличивает аудиторию, демонстрируя наряды, макияж и фигуру. Некоторые ее видео даже смешные.

Даша без устали двигается перед камерой. Она то держит телефон в руке и перемещается вместе в ним, то ставит его на пол. То выглядывает из-за кадра, то вообще поворачивает камеру горизонтально.

Как Даша и Майк, перемещайтесь. Пробуйте съемку на ходу, держа телефон в руке или на штативе. Снимайте из транспорта, во время выполнения упражнений, с необычных ракурсов: с потолка или на полу.

Держите в руках предметы, ломайте и восстанавливайте, бросайте и ловите. Поднимайтесь или спускайтесь по ступеням, прогуливайтесь среди деревьев или городских объектов: это не только добавит динамику, но и усложнит экспозицию.

Открывайте двери, снимая как от первого лица, так и из помещения, куда вы заходите. Присаживайтесь на диваны и в кресла, прыгайте на кровать, выходите из-за стола.

Взаимодействуйте с другими людьми. С ними можно здороваться и прощаться, передавать предметы, бороться или обниматься, танцевать вместе или смешить друг друга. Двигаясь в кадре, снимайте отрывками по 1–3 секунды, выбирая разнообразные ракурсы съемки.

Есть два подхода к ведению мультиплатформенного блога. Одни криэйторы делают акцент на единственную соцсеть и копируют контент во все остальные. Другие – создают нативные материалы под каждую платформу.

Вероятно, вы выберете какой-то промежуточный вариант: доминирующая сеть (например, Snapchat или TikTok), где снимается контент, который скачивается и заливается на все остальные площадки. Но для части сетей придется монтировать отдельную версию клипа (сокращенную или цензурированную по правилам сообщества). Рекомендуется постить и другие нативные форматы медиа: сторисы, фото, тексты.

Snapchat плох в качестве первоисточника, потому что в нем слабый функционал по редактированию. Невозможно добавить видеовставки. Отсутствует функция перемонтажа роликов, скачанных из других источников.

Большинство приложений имеют функционал встроенной съемки разной степени продуманности.

Среди множества программ для съемки камера TikTok в числе лучших. Она не только корректирует внешние недостатки, но и позволяет снимать «под монтаж». Креативы под музыку для трендов проще создавать в приложении, где клип будет публиковаться. А тренды рождаются в TikTok.

При съемке на камеру приложения не удастся смонтировать вставки, поэтому если сценарий предполагает синхроны (говорящего человека) с перебивками, снимайте в другом приложении. Либо скачивайте из TikTok и обрабатывайте во внешней программе.

Улица хороша бесплатным естественным светом. Даже вечером, когда солнце садится.

При уличном освещении генерируется HD-разрешение, повышающее шансы попасть в рекомендации.

Музыкант Егор Шип, очевидно, знает магию уличной съемки. Он готов зимой танцевать в футболке на тротуаре. На одном из его видео на газонах местами лежит снег.

Со звуком на улице сложнее: приходится искать тихие места, без посторонних шумов.

Второй минус улицы – трясущиеся руки. Даже если вы не страдаете тремором рук, снимая себя на телефон, вы получите нестабильную картинку. Используйте стабилизатор и штатив.

На улице в роли штатива может выступить удобная лавка, ступенька, веточка или бордюр.

Однако если есть возможность, обзаведитесь хотя бы небольшим портативным штативом. С лавочек или веточек телефоны часто падают. Не счесть смартфоны, разбитые или утопленные в поисках удачного ракурса.

Избегайте сильного фонового шума при записи речи (толпа, шоссе, метро). Шум практически невозможно удалить с готовой записи. Переозвучить себя – не лучшая идея. Сложно будет попадать ровно в движения губ.

Если шумно, но хочется снять себя на местности, попробуйте вообще не говорить, запишите себя идущего, стоящего, со спины или глядящего куда-то и потом озвучьте отдельно. Эффектный прием.

Меняйте декорации. На улице это делать проще всего. Даже стоя на одной точке, можно получить минимум 4 локации. Стоит повернуться с камерой на 90 градусов, и фон полностью меняется.

Обратите внимание на задний план. Вам нужны угрюмые прохожие? Мусор, валяющийся на асфальте? А может быть, вам больше подойдут взлетающая птица, закат, тренирующиеся скейтбордисты?

Найдите точку освещения, не затемняя себя или, напротив, не щурясь на камеру. Вы снимаете фрагментами, поэтому поддерживайте примерно одинаковое освещение при смене локаций. Большинство камер смартфонов адаптивны и автоматически меняют настройки от положения света.

Цветокоррекцию умеют делать профессиональные операторы монтажа. Хотя и своими руками можно исправить отличия в свете и цвете с помощью фильтров.

Завершая работу, подснимите планы местности. Без себя, просто красоту вокруг. Они пригодятся для вставок и повышения динамики. Они будут незаменимы, если где-то обнаружится неисправимо плохой звук. Вы сможете переозвучить неудачный кусок закадровым голосом, запустив те самые вставки.

Многие ошибки, допущенные при съемке, исправимы:

• Не мучайте себя исправлением плохого звука – обычно становится только хуже. Переозвучьте закадровым голосом или доснимите говорящего ведущего в студии.

• Если качество съемки оказалось плохим – это не катастрофа: плохая репортажная картинка преимущественнее качественной студийной. Съемка на улице на 100 % лучше постановочной дома или в офисе.

• Неприемлемые кадры (малолетние дети, оружие, обнаженный человек… мало ли), случайно попавшие на фон, следует замаскировать с помощью функции “блюр”.

• Избегайте нейтрального фона (монотонная дорога, безликий спальный район).

• Посторонние голоса или музыку, которая не заглушает основной звук, перекройте более ритмичной мелодией, чтобы не получить страйк за авторские права.

• Не бойтесь в общественном месте людей, которые «не давали разрешения их снимать». Это общественное место: вы имеете право их снимать. Вы ведь не ловили крупный план человека целенаправленно, без его позволения назначив его главным героем?

Нереально исправить только резкую перемену погоды. Пошел ливень, налетела метель, камеру заливает водой, руки мерзнут: берегите свое здоровье. Завтра продолжите с новыми силами.

Самое важное в уличной съемке – менять локации, искать красивые фоны, избегать шумных мест, следить за светом.

Наверное, самая впечатляющая смена локаций, которую я видела, – это канал @papazhuk[98]. Его ведет моряк дальнего плавания. Самое популярное видео на 19 миллионов – дайджест со сменой океанов. Моряк спрашивает: «Какой вам больше нравится?» Показывает кадры трех океанов разного цвета: Индийский, Атлантический и Тихий. Его креативы набирают несметное число просмотров благодаря шикарным видам океанов, масштабу парохода, закатам, птицам и радугам. Смена красивых картинок заставляет сохранять концентрацию внимания до конца.

Mountain Dew[99] в одном из материалов показал от первого лица человека, открывающего дверь, идущего по двору, затем по дороге, заходящего в магазин и наливающего себе напиток из автомата. На протяжении ролика от первого лица видна была только рука, держащая невидимый стакан. Клип скучноват, но активная смена локаций заставляет досматривать его до конца.

Как-то раз мне удалось получить череду разнообразных фонов на обычном балконе отеля. Отель стоял в живописных горах, пейзажи сами просились стать фоном для нового клипа. Прекрасный мягкий послеполуденный свет и полная тишина на улице окончательно убедили включить камеру.

Так я сначала закрепила телефон с фокусом на правую часть пейзажа, затем передвинула на левую, после крупный план под углом и общий план. Концовку пришлось снять внутри номера, чтобы не повторяться. История собрала полмиллиона из-за острой тематики, но продвинулась благодаря смене фонов.

Рекомендательные системы обожают уличную съемку. Снимайте при свете солнца чаще, чем при свете люстры. Людям легче включить фронтальную камеру, не вставая с дивана. А уличных кадров в разы меньше среди всей массы контента – хотя бы поэтому они резко выделяются из массы и заставляют вникать чуть дольше и внимательнее.

Кто-то из читателей скажет: «Спасибо, конечно, за советы по мобильной съемке, но у меня есть оператор и команда. Есть рекомендации для профессионалов?»

Есть. Во-первых, и для команд актуальны все закономерности из предыдущих параграфов. Во-вторых, учитывайте специфику профессиональной съемки.

Дайте команде цель: для чего вы снимаете. Перескажите принципы: про динамику, частую смену планов и декораций. Операторам будет легче работать, представляя конечный продукт.

В идеальном мире: напишите техзадание, где укажите соотношение сторон, длину ролика, требования к будущему монтажу (даже если его будут делать другие люди), пожелания по акцентам и композиции.

Попросите профессионалов сразу держать камеры вертикально. Не при монтаже менять ориентацию кадра, а изначально ориентироваться на композицию 9×16. Горизонтальное придется переориентировать, потеряв выстроенную при съемке композицию. Редактирование усложняется из-за перемещений героев по горизонтали.

Если предполагается снимать под музыку, попросите организовать ее включение и выключение в нужные моменты.

Камеру использовать можно как со штатива, так и с рук. Штатив незаменим при статичной точке съемки. Если же предполагается движение камеры – снимайте с рук и позаботьтесь о стабилизации.

Наверняка предполагается несколько камер. Это огромный плюс. Обсудите с режиссером расположение камер. Например, первая будет статично держать общий план, а вторая – переключаться между крупными планами. Или одна зафиксирована в дальнем конце локации, а другая движется вместе с вами.

При съемке в помещении установите не менее 3 источников света, одним из которых может выступить окно.

Звук, записанный на петличку, получается качественнее, чем на встроенный микрофон видеокамеры или телефона. Будьте осторожны с петличкой: случайно коснувшись ее, вы создадите неприятный шум. В некоторых случаях аудиодорожка пишется на отдельное устройство, и требуется услуга сведения звука. Учитывайте это при расчете сметы на съемку и монтаж.

Убедитесь, не торчат ли на заднем плане посторонние предметы, не попадает ли в кадр оборудование оператора, не отражается и не дает ли бликов.

Главный герой должен находиться в фокусе. Если камера телефона автоматически настраивает резкость, то профессиональное оборудование требует ручной настройки.

Безусловно, профессионалы сами знают, как работать. И вмешательство неопытного всезнайки лишь навредит. Набирайтесь опыта, наблюдайте. Слушайтесь специалистов. Для первых опытов с настоящей командой достаточно дать вводные: цель, хронометраж и сценарий.

Видео с HD-качеством, продуманным светом, громким и ясным звуком и субтитрами выше ранжируются в выдаче рекомендательных систем.

Эхо снижает качество работы и восприятие материала.

Любые сильные эмоции увеличивают вовлечение: гнев, удивление, слезы.

Слегка гипертрофируйте мимику и жесты. Выдерживайте высокий темп речи, без напрасных пауз. Произносите слова четко, не проглатывайте окончания.

Внешность должна быть яркой и запоминающейся. Будьте артистичны.

Для разнообразия локаций выходите на улицу, в общественные места и коммерческие студии.

Не жалейте времени на выезды на красивые локации.

Жестикулируйте, подчеркивайте ударения мимикой.

Чаще снимайтесь в полный рост. Двигаясь в кадре, снимайте отрывками по 1–3 секунды, выбирая разнообразные ракурсы съемки.

Обращайте внимание на задний план.

Используйте стабилизатор и штатив. Следите за светом в помещении и на улице.

Дайте профессиональной команде цель: для чего вы снимаете. Операторам будет легче работать, представляя конечный продукт. Набирайтесь опыта, наблюдайте за специалистами.

Главное правило вертикальных клипов, которого достаточно, чтобы считать план-минимум по результатам прочтения этой книги выполненным: короткое видео должно быть в разы динамичнее обычного.

Если в повседневной жизни вы готовы выдержать монолог на пару минут, то в коротком формате зрителю едва хватает терпения на 3 секунды. Как быть, если хочется показать больше одной фразы спикера?

Снимайте в движении, меняйте план (общий, крупный) и ракурс (слева, справа). Чередуйте говорящего спикера (синхрон), действия персонажа в кадре (лайвы), ведущего (стендап) и перебивки (фрагменты видео, футажи).

Если съемка (скорее всего) была на одну камеру, то общий план чередуйте с крупным. Используйте зум, анимируйте переходы.

В идеале должны быть подсняты короткие эпизоды, то слева, то справа, то вблизи, то издалека. Из них как по нотам складывается гармоничный материал.

Блогер «У меня вопрос» как-то записывал ролик на обочине дороги, где, видимо, случайно встретил козу. Конечно, он не упустил шанс и стал вести с ней диалог, попутно рассказывая свою историю. В кадре была то козья голова, то его, то обе вместе, с разных ракурсов, крупным и общим планом. Андрей умеет генерировать динамику из подручных материалов.

Но подручные материалы не всегда есть. Длинный монолог более 3 секунд разбавляйте вставкой видеофрагментов. Иногда на экране будет спикер, а иногда – перебивка, но голос человека не прерывается, а продолжает звучать из-за кадра. Такой эффект легко смонтировать даже с телефона.

Если изначально съемка велась с использованием хромакея, то подложите активный фон.

Камера TikTok позволяет сразу снимать на фоне фото или видео. Получается быстрее, и не нужно мучиться с монтажом. Но есть и минусы: фон ограничивает вас хронометражем фонового материала. Обрезка эпизодов, снятых с этим эффектом, портит и разрывает сюжет-бэкграунд. Склейки становятся заметными. Поэтому, пользуясь в TikTok функцией «на фоне видео», приходится говорить сразу на «чистовую». В условиях сжатых сроков или выпуска «молний» используйте камеру TikTok как быстрый вариант.

Беспощадно убирайте малозначимые моменты. И значимые тоже убирайте. Оставляйте только суперзначимые. Идеальная новость – 15 секунд. Более длинный вариант – 30. Дайджест или аналитика – до 1 минуты. Вырезав паузы и заминки длиной по 0,3 секунды в 5 местах, вы сэкономите 1,5 секунды, что бесценно.

Программ для монтажа огромное количество, платных и бесплатных. Инструкции к ним легко загуглить. Основные принципы монтажа в мобильных приложениях на примере InShot в виде пошагового алгоритма:

1. Загрузите в программу все отрывки исходного видео, в том числе нарезки, которыми хотите разбавить сюжет.

2. Горизонтальный исходник необходимо откадрировать, приблизить. Кадрирование произведите перед началом редактирования. В процессе вы, вероятно, сделаете сплит (деление) исходника на фрагменты (например, для вырезания пауз). Если при этом видео осталось бы горизонтальным, пришлось бы каждый кусок форматировать отдельно. Это трудоемко.

С другой стороны, длинный горизонтальный исходник невозможно кадрировать в один подход, если в нем основные действия происходят то слева, то справа, то в центре. Алгоритм монтажа в таких ситуациях вы найдете в следующей главе.

3. Если ведущий говорит недостаточно быстро, ускорьте его через кнопку «Скорость». Обязательно оцените результат. Если комфортно смотреть, то скорость подходящая.

4. С помощью той же функции регулируется скорость отдельных фрагментов. Иногда полезно ускорить вставки.

5. При невозможности удалить заминку, не нарушая сюжет, выделите сплитом отрывок и ускорьте только его.

6. Это полезно, когда вы, например, сделали скринкаст экрана и демонстрируете работу сайта или приложения. Сайт долго загружается, приложение тормозит. Тормозящие эпизоды можно ускорить – просмотр станет менее напряжным.

7. Для разбавления монолога вставками с сохранением голоса за кадром сначала нарежьте ролики на фрагменты через функцию Split. Например, первая часть – спикер в кадре, вторая – новое видео, где голос спикера будет продолжать звучать, третья – снова спикер в кадре.

8. Кусок ролика со спикером, где голос уйдет за кадр, отрежьте от остальных. В нем отделите звук от изображения с помощью функции «Extract sound». Сформируются две отдельные дорожки.

9. Удалите видеодорожку, на ее место загрузите новый фрагмент, при необходимости приглушите или удалите из него звук, чтобы не конкурировал с речью спикера. Убедитесь, совпадает ли аудиодорожка по длине со вставленным отрывком.

10. Кнопка «Фильтр», далее «Регулировка», далее «HSL» предназначена для выравнивания цветовой гаммы. Это пригодится, если вам нужно, допустим, снижение красных оттенков и добавление холодного тона.

11. Кнопка «Виньетка» затемняет края, выделяя ведущего в центре. Кнопка «Яркость» осветляет кадр при недостаточном освещении при записи.

12. Не забывайте про титры и надписи: кнопка «Т». Введите первую надпись. Кнопкой «цветной шарик» настройте цвет, тень, этикетку, прозрачность.

13. Кнопкой «Аа» назначьте гарнитуру и размер шрифта. Три горизонтальные линии – переход к подбору размера титров и межстрочного расстояния. Последняя иконка в виде подвижного кружка – анимация титров. Не увлекайтесь, но поиграть стоит.

14. Выбранный фирменный стиль титров сохраняется в программе. Следующая надпись автоматически отформатируется аналогично. Титры синхронизируйте с речью. Для этого передвигайте ползунок начала и окончания надписи над дорожкой со звуком.

15. Видео вставьте кнопкой «PIP» (квадратик на экране). Его длительность регулируется на дорожках.

16. Картинки наложите кнопкой «Стикер» (смайлик). В памяти остаются все загруженные изображения. Длительность показа картинок и стикеров регулируется на дорожках.

17. Во фрагментах из разных источников обычно не совпадает громкость звука. Отрегулируйте ее и послушайте на стыках.

18. По кнопке «Музыка» откроется функция записи озвучки. В InShot она не очень удобна, но можно приноровиться. Звуковые эффекты пригодятся для маскировки нецензурной лексики или для усиления момента. Там же есть библиотека фоновых звуков и загрузка собственных треков.

19. Отрегулируйте громкость фона. Фоновая музыка может казаться вам чуть тише, когда слышите самого себя. Это ваше субъективное восприятие: ведь вы уже знаете, что скажете в этом видео. Поэтому лучше убавьте громкость музыки еще на пару процентов. Если не уверены – протестируйте на друзьях.

20. Тестируйте звук на разной громкости телефона, чтобы проверить разборчивость речи как на минимальной громкости устройства, так и на полной.

21. Следите за хронометражем. Важно уложиться в минуту. Если получилось существенно больше – подумайте над разделением на две части.

На стадии «полировки» подрежьте доли секунд, ускорьте фрагменты на пару процентов.

В самом крайнем случае попробуйте наслоение, когда один эпизод заканчивается, а следующий начинается слегка внахлест. Кроме сокращения хронометража это придаст плавность переходам.

22. В конце добавьте элементы брендирования: логотип, финальную заставку.

После долгой работы, если нет срочности, возьмите паузу. Пересмотрите результат чуть позднее. Вы заметите неточности, повторы кадров, пропуск фрагментов или рассинхрон звука. При сжатых сроках такими вещами можно пренебрегать – время дороже.

Зачем может потребоваться перемонтаж видеороликов, которые уже распространяются в интернете? Правовую сторону переработки чужого произведения мы оставим для обсуждения юристам и представим, что этот вопрос решен или не требует решения по законам местности, где вы ведете деятельность.

Если вы опытный журналист или блогер, то знаете: вирусный контент – шикарный способ быстрого набора трафика.

Корпорации и бренды могут использовать популярное из сети, находя повод для привязки его к своей тематике.

Итак, почему вирусные ролики дают трафик? Они уже разлетаются по сети и собирают просмотры на других каналах. Зачем запрыгивать в последний вагон? Здесь все зависит от времени. Если прошла неделя – конечно, оно ничего не даст.

Вирусное видео, меньше часа назад появившееся в сети, – это настоящий грааль! Потенциал его трафика еще не исчерпан. Полностью он исчерпывается обычно за пару дней.

Изучим 4 случая:

1. Видео опубликовано 2–3 часа назад. Оно короткое, вертикальное и быстро набирает просмотры. Заимствуйте ролик с минимальной переупаковкой.

2. Клип запостили в последние сутки. Аудитория стремительно растет. Но он горизонтальный и/или длинный. Контент требует значительной переработки. Сократите, выберите акценты, кадрируйте в вертикальную ориентацию.

3. Случилось нечто невероятное. Вирусится сразу несколько сюжетов, снятых со всевозможных ракурсов, из разных районов, на телефоны, камеры, автомобильные регистраторы и камеры наружного наблюдения. В этом случае выберите удачные кадры из всего многообразия и соедините в сильный сводный материал.

4. Видео вышло давно (больше суток назад), но не завирусилось. Проанализируйте причины его непопадания в широкую дистрибуцию. По-прежнему видите потенциал? Переупаковывайте.

Почему вирусный клип не распространился?

• Ролик мог не попасть в популярные паблики, потому что его никто не увидел. А вы нашли.

• Никто не заметил пост, вышедший в частном аккаунте обычного человека.

• Сюжет появился в небольшом городском или районном сообществе. В роли сообщества могут выступать соседские и родительские чаты.

• Распространению неплохих креативов чаще всего препятствует неудачный формат. Например, в первые секунды демонстрируется черный экран, и до кульминации никто не терпит.

• Видео неудачно обрезано. На записях с камер наблюдения самое интересное может начать происходить на 20-й минуте.

• Стрим, запись которого грустно лежит на полуживом YouTube-канале или в сторисах не слишком медийного человека, почти не имеет шансов завируситься.

Итак, у вас есть потенциально вирусное видео, отзыв клиента, интервью со спикером, присланное в записи, или просто любительская съемка, которую скинул друг. Принципы переупаковки одинаковы для всех случаев.

Для меня самое нелюбимое занятие при переупаковке – кадрирование из горизонтального в вертикальное. На первый взгляд задача простая: всего-то приблизить говорящего в кадре человека или происходящее. В реальности человек перемещается, в разных частях сюжета будут обрезаться его руки, ноги или голова. Центр событий вовсе может исчезать с экрана.

Сложнее переверстки из горизонтального в вертикальное только переупаковка чужих интервью или фильмов с качественным монтажом. Разговаривающие персонажи видны то общим планом, то крупным, то слева, то справа и занимают всю площадь горизонтального кадра.

Однажды мне пришлось потратить около часа на переупаковку одной минуты интервью Моргенштерна[100]. Оригинальный ролик был скрупулезно смонтирован. Персонаж начинал говорить, камера показывала общий план, потом крупным планом пару секунд мелькало его лицо, после этого взгляд переключался на боковую камеру с персонажем в полный рост. И все это на одной фразе.

Несмотря на усердия, получилось не идеально. Но тема раскрутилась на 1,5 млн. Она стоила того.

Если простое кадрирование не помогло, то монтируйте фрагментами. Выберите куски, которые будете использовать. Нарежьте их в программе на логические части: основное действие в центре, слева, справа. После этого можно кадрировать куски изолированно, показывая на вертикальном экране самые содержательные сцены.

Это утомительная работа, и в некоторых случаях допустимо ею пренебречь. Способы «ленивой» смены ориентации:

• Чуть приблизив горизонтальный исходник, сделать его квадратным, пренебрегая незначительной обрезкой краев.

• Наложить на пустые области вверху и внизу титры и надписи, стикеры и картинки.

• Пустить фоном тот же ролик позади основного в полупрозрачном виде. Это умеет любая программа монтажа.

При переупаковке выбирайте наиболее значимые и впечатляющие куски. Ролик должен стартовать с активного действия. По принципу остросюжетных фильмов, когда до объявления названия показывают интригующую завязку.

Бодрый старт может выступать как трейлером к основной части, так и началом развития событий, аналитики или оценки произошедшего.

Сцены без звука или с бессодержательными шумами полностью переозвучьте. Ведущий за кадром или на фоне комментирует сюжет. Дополните рассказ фактурой, подробностями произошедшего, прогнозами. На 9 Мая из Омска пришла запись, где на центральной площади марширует рота ангольцев из омского бронетанкового института. Для Сибири это экзотично, как и для всей России. Звук был плохим, ветер создавал шумы. В таком виде выпускать было невозможно. Я наложила музыку «Прощание славянки» и, она подошла идеально. Ангольцы маршировали ровно в ритм.

Не вынуждайте посетителя смотреть картинку без озвучки или терпеть шумы. Сохраните ценные звуки, остальное – озвучьте заново. Придумайте, что говорить. Любой рассказ предпочтительнее его отсутствия.

Чужую речь можно резать. Не стоит бояться обвинений за выдергивание из контекста. У нас короткий формат. Поэтому спокойно берите 1–3-секундные отрывки чужой речи и склеивайте, нарочито не заморачиваясь над плавностью монтажа, вы ведь не скрываете его.

Субтитры важны, но не дублируйте полностью текст закадрового голоса. Достаточно указать основные тезисы. В надписях дополнительно не забудьте указать источники. Ссылки на источники помогут избежать проблем с блокировкой за нарушение авторских прав.

Когда на экране говорит персонаж (выступает, дает интервью, несет бред), после того, как вырезали все ненужное, обязательно дублируйте его оставшиеся реплики в субтитрах. Даже неразборчивую часть, если она необходима по художественному замыслу.

Благодаря наложению закадрового голоса и титров вы кроме зрительного канала восприятия сможете воздействовать на слух зрителя (голосом и музыкой) и логику сюжета (за счет титров), повышая способность видео к раскрутке примерно на 70 %.

Редакция bel.ru[101], участвующая в «Кроссплатформенной редакции», накладывает титры в любой ситуации. Губернатор высказался на совещании, журналист съездил в лагерь беженцев, боксер помог разгружать гуманитарную помощь и дал комментарий – во всех случаях титры спасли не очень хороший звук и помогли понять суть тем, кто открыл приложение в шумном месте или на беззвучке.

Субтитры и надписи увеличивают шансы на попадание в «реки», потому что часть людей смотрит без звука или в шумном месте (в метро, например).

Озвучка – как комментатор на спортивном матче: вроде и без него понятно, но с ним веселее. Особенно полезна речь комментатора в моменты бездействия и перерывов.

Не бойтесь переупаковывать то, что кажется уже раскрученным. Даже если видео уже очень популярно и его видели буквально все, переупакованная версия с новой оригинальной подачей и авторской оценкой найдет своих зрителей, готовых подискутировать в комментариях.

Надписи увеличивают охваты и помогают закрепить уникальный и неповторимый образ. Видео с надписями и субтитрами охотнее просматривают, потому что не всегда люди скроллят ленту в полной тишине и покое. В шумном помещении комфортнее читать, чем слушать. К тому же речь даже самого талантливого диктора порой не безупречна.

Канал «Нетфликс» с 22,5 миллионами подписчиков полон сцен из фильмов и сериалов. Компания перемонтирует эпизоды под вертикальный формат и в каждый клип добавляет субтитры в собственном оригинальном стиле. Их с ностальгией смотрят фанаты этих фильмов. При этом новых зрителей может зацепить фрагмент, и они захотят купить или скачать фильм целиком.

Субтитры не обязаны дублировать все сказанное (исключение – речь постороннего персонажа, особенно невнятная). В остальных случаях достаточно вывести основные тезисы с помощью надписей. И не мучить посетителей упражнениями в скорочтении. По этой же причине оформляйте надписи достаточно крупно.

Субтитры могут дополнять сказанное автором: точные цифры с сотыми долями десятичных дробей, местоположение, перечни городов, районов, улиц, имен и прочее. Подобные уточняющие надписи не форматируйте крупным шрифтом. Большинству они не нужны. А особо любопытные поставят на паузу и прочитают. К тому же приостановка на паузу увеличивает шансы на попадание в рекомендации.

С помощью надписей можно расставить акценты, подчеркнуть важные факты, цифры, имена. Надписи помогают структурировать сюжет, подзаголовками разделяя его на части.

Надписи могут появляться и исчезать последовательно, а могут накапливаться списком. Создается эффект объема и упрощается структура материала. Логично: ролик закончится, когда заполнится весь столбец.

Надписи могут формировать имидж и бренд. Разработайте собственный стиль надписей, рамок и заставок. Добавьте финальную заставку. Вступление не используйте, ведь важно сразу начать с самого интересного.

Перед публикацией оценивайте результат с помощью предварительного просмотра.

Проверьте орфографию в надписях. Конечно, многочисленные ошибки поднимают актив, грамотеи бурно их комментируют. Но пусть лучше комментируют содержание.

Убедитесь, что титры написаны простым человеческим языком. Нет перегибов с литературностью, при этом речь красивая и естественная. Здесь действуют те же правила, что и с устной речью: продуманные синонимы, нет канцеляризмов, аббревиатуры расшифрованы, лишние слова удалены.

В титрах лишние слова удалить технически гораздо проще, чем корректировать устную речь. Надписи формулируйте тезисно. Нет необходимости строить грамматически целостные предложения. Можно давать точечно главные слова, фразы.

Следите, чтобы субтитры не разрастались до невозможного к прочтению объема. Пишите столько, сколько поместится читаемым шрифтом.

Проверяйте правильность написания названий, чисел и количества их разрядов, имен, должностей и географических наименований.

Не накладывайте скриншоты таблиц, схем и графиков. Инфографику под короткие клипы максимально упростите, чтоб было не более 4 переменных на графиках и диаграммах и не более 9 ячеек таблиц.

Как эмоции на лице и интонации голоса, надписи могут передавать невербальные сообщения с помощью эмодзи и стикеров. Смело включайте понятные общеупотребительные смайлики в титры. Это эмоциональнее, чем написания в верхнем регистре («капс-локом») или выделение зеленым курсивом на красном фоне.

Надписи – настолько сильный инструмент, что многие обходятся совсем без устной речи, передавая суть одними надписями и мимикой под музыку.

Правильно подобранный звук повышает шансы на продвижение. Мелодия определяет и подчеркивает структуру истории. Звук способен стать основой сюжета, как часто и происходит в трендах.

Телеведущая и актриса озвучки Ариша Росс[102] привлекла 16,4 млн подписчиков. Ее собственная фишка, которой она не изменяет почти 2 года, – рулетка персонажей. На экране чередуются певцы, актеры и герои мультфильмов. Перебор останавливается, и Ариша произносит коронную фразу того, кто ей выпал. Получается очень похоже. Диапазон разнообразен: Свинка Пеппа и Губка Боб, Бритни Спирс и Билли Айлиш, Кевин из «Один дома» и Роза Барбоскина, Ургант, Лукашенко, Моргенштерн, Гузеева… Один из форматов Ариши – попурри: играет нарезка из популярных песен, а она с другом поет, имитируя голоса звезд.

Тон музыки задает настроение. Популярные мелодии делают просмотр приятным и поднимают рейтинг. Через музыку повышаются шансы на рекомендации. Если человек досматривает видео под определенный звук, то ему будут попадаться другие клипы с тем же звуком. Поэтому имеет смысл использовать трендовые или стремительно набирающие популярность треки.

Проблем с правообладателями музыки не будет, если загружать звуки из библиотеки приложения. Треки, представленные там, размещены с правом использования. Но стоит проконсультироваться с юристом, не требуется ли вам заводить бизнес-аккаунт с ограниченной библиотекой (это зависит от вашего статуса). Чаще всего это излишне.

В роликах-монологах не следует использовать песни с акцентом на голос певца и на слова. Как бы вы ни «тушили» звук такого фона, он будет мешать. Ищите иностранных исполнителей или музыку без слов для фона разговорного жанра. Рэп накладывайте только там, где вы ничего не говорите (тренды, эстетика).

Подгоняйте смену титров под биты трека. Это незаметно невооруженным глазом, но облегчает восприятие, а значит, досматриваемость.

Желательно громкость фона не поднимать выше 10 %. Но параметры индивидуальны. Опирайтесь на свои ощущения. Избегайте пустых пауз.

Не используйте мелодии прошлого поколения, если только они не подчеркивают художественный замысел.

Кроме музыки добавляйте другие звуки, но без фанатизма. При перечислении можно включать специфические щелчки, при озвучивании цифр – звон монет и прочие тематические звуки.

Большинство эффектов следует подключать на этапе монтажа на отснятый материал. Кроме тех, в которых заключается суть тренда.

Не выкручивайте фильтры на максимум. Если только этого не подразумевает задумка. К примеру, если вам нужны исключительно оттенки розового для усиления смысловой нагрузки. В остальных случаях внимательно оценивайте фильтры при «примерке».

Яркость экрана телефона при редактировании с помощью фильтров поставьте на максимум. Так вы будете более ясно видеть конечный результат и не удивитесь утром, увидев готовый продукт.

Внимательно смотрите, на какие детали могли повлиять фильтры. Зубы внезапно могут стать оранжевого цвета из-за яркости губ. Или цвет радужки окрасит весь глаз целиком. Эти же излишества портят одежду и снижают четкость мелких предметов.

Трендовые маски на пике их популярности повышают просмотры за счет рекомендаций. При использовании встроенных масок и линз соцсетей видео лучше не скачивать и не перезаливать, поскольку так пропадет нативная ссылка на маску.

Если хочется воспользоваться масками, снимайте и монтируйте в той соцсети, где эта маска опубликована.

Маски – это не только украшение лица, но и часть композиции. Соцсети изобилуют прикольными масками: яркий взгляд, красивые веснушки, мейк с бабочками, бьюти-сияние.

С помощью масок, добавляющих бороду, уши или рога, меняющих форму лица, можно обыгрывать диалоги и сценки, перевоплощаясь в других персонажей.

Эффекты – это целый мир дополненной реальности.

С помощью эффекта «водопад» (когда половина экрана «утекает») я обыграла исчезновение бюджетных денег при строительстве дорог. А Настя Ивлеева с помощью той же маски сложила язык в трубочку, и он «утек» в низ экрана в неприличной форме.

Эффект «Сердечки в зрачках» почти все блогеры примеряли на себя для историй любви. Один подросток подписал клип: «Репетирую, как завтра буду смотреть в глаза преподу, намекая на 4-ку». Героиня канала киберспортивной аренды Colizeumufa[103] назвала ролик: «Когда гость взял абонемент на 5 часов».

Учительница, ведущая блог Ivitsa10, обыграла по-своему. Сначала она сидит печальная. Подпись «Проверяю огромное дз, жалея, что столько задала». Потом сердечки в зрачках, глядит в одну из тетрадей. Подпись: «Вообще не сделал дз, и можно сразу ставить 2».

Новые трендовые маски желательно тестировать сразу после появления для максимума просмотров видео с ними. Те, кто вовремя, но простенько воспользовался эффектами «Тысяча отражений», «Кадровый коллаж», «Я бегу» на готовом потоке, получили космические охваты. Однако опоздав даже на 1 день, закрыть тренд становится возможным только с неординарным исполнением.

Повседневные маски типа «пользовательский фон» не имеют ценности как эффекты и не стоят усилий по сохранению нативных ссылок. Ролики с ними можно скачивать и перезаливать.

Фильтрами и эффектами однозначно следует пользоваться. Если фильтры, улучшающие картинку, проще применить в программе монтажа, то эффекты и маски – это must have для любого канала. Примерьте на себя пару десятков фильтров, повеселитесь и придумайте им применение в контент-плане. Сохраните полюбившиеся в Избранное.

Некоторые блогеры, снимающие на телефон, прибегают к услугам монтажеров, дабы не тратить время на ювелирную, но монотонную работу.

Как работать с профи, не прописывая таймкоды по секундам? Ведь быстрее сделать самому, чем сформулировать на бумаге подробное техзадание.

Составьте упрощенный тайм-код. Укажите момент, который берете для старта. Первые 3 секунды – самые важные.

Отметьте 2–3 фрагмента речи или действий, обязательных к использованию.

Остальное оставьте на откуп специалиста.

Кратко сообщите: суть и цель продукта, хронометраж, принцип монтажа.

Объясните, какой динамики вы хотите добиться.

Дайте референсы (примеры того, что вам нравится). Хотите разбавлять свою речь тематическими вставками? Пришлите их или попросите монтажера найти (или купить) футажи для перебивок.

Если съемка велась с нескольких камер – укажите, какие моменты важно подать с определенного ракурса.

Нужно наложить музыку из соцсети? Не забудьте сообщить об этом, дав ссылку на трек в соцсети.

Хотите демонстрировать чудеса монтажа? Тогда консультируйтесь со специалистом до съемки для правильной подготовки материала. Сделать конфетку из отснятого материала в разы сложнее, чем изначально действовать по техзаданию.

Консультируйтесь с экспертами. Пробуйте работать с разными командами и развивайте собственные навыки эксперта.

При монтаже беспощадно убирайте малозначимые моменты. Длинный монолог более 3 секунд разбавляйте вставкой видеофрагментов.

Опытные журналисты и блогеры знают: вирусный контент – шикарный способ быстрого набора трафика.

Вирусное видео, меньше часа назад появившееся в Сети, – это настоящий грааль. Потенциал трафика еще не исчерпан. Исчерпывается полностью он обычно за пару дней.

При переупаковке выбирайте наиболее значимые и впечатляющие куски. Горизонтальную ориентацию смените на вертикальную. Сцены без звука или с бессодержательными шумами полностью переозвучьте.

Не дублируйте в надписи текст закадрового голоса полностью. Достаточно указать основные тезисы. Когда на экране говорит персонаж, повторите его реплики в субтитрах.

Не вставляйте массивные графики и таблицы. Добавьте эмодзи.

Подгоняйте смену кадров под ритм музыки. Это облегчает восприятие. Используйте трендовые мелодии.

Благодаря наложению закадрового голоса и титров вы сможете воздействовать на логическое восприятие (за счет титров) и слух зрителя (голосом и музыкой), повышая способность видео к раскрутке.

Трендовые маски повышают просмотры. Фильтрами и эффектами однозначно следует пользоваться.

Работая с профессиональной командой, составьте упрощенный тайм-код, укажите акценты. Дайте референсы.

Видео смонтировано. Выкладывать сразу? Если монтаж затянулся до ночи, отложите в черновики и запостите утром. Когда на канале накоплено достаточно статистики, видны пики активности пользователей. Публикуйте в соответствии с ними.

Для большинства площадок идеальное время для размещения – с 9:00 до 17:00. Утро – лучше. В течение дня ролик успеет раскрутиться и собрать рекомендации. В выходные у большинства профессионалов нерабочие дни. У зрителей выходных нет, поскольку соцсети – это не работа, а развлечение. Выпуск крутой истории в выходной день может стать удачной идеей.

Не публикуйте по несколько роликов подряд. Они начинают конкурировать между собой за внимание пользователей, находящихся онлайн в этот момент. Соблюдайте интервал хотя бы в 1 час.

Правила по времени и интервалам не распространяются на молнии. В этом случае скорость дороже правил.

Спеша запостить доведенный до идеала клип, не пренебрегайте названием (описанием), тегами и прочими полями с атрибутами. Эти простые тексты помогают соцсетям ранжировать контент. К тому же некоторые люди их даже читают.

Название, постоянно видимое в кадре, – это короткий текст, в среднем от 30 до 200 символов в зависимости от платформы. Это поле кажется чем-то служебным и не таким уж важным. На самом деле, удачное описание – это дополнительный фактор продвижения.

В описании задайте прямой вопрос. Или интригу. Призыв высказать свое мнение. Текст описания не должен дублировать речь ведущего и надписи в титрах.

Учитывая, что название, в отличие от надписей, видно на протяжении всего сюжета, подумайте, какая фраза будет вовлекать в любой момент: интриговать на старте, наводить на мысли в конце.

Например, «А вы бы так смогли?», «Как бы вы поступили?», «Верное ли решение он принял?», «На что это похоже?», «Никогда такого не видела» и т. п.

Теги помогают нейросети понять, кому можно рекомендовать контент на старте раскрутки. Оно отправляется зрителям, которых заинтересовали другие ролики с подобными тегами.

Добавляйте 3–7 хэштегов средней популярности: не бессмысленные типа #хочуврек и не экзотические наподобие #рыжаямаленькаясобакасбелымухом.

Не берите теги, которые (теоретически) могут снизить дистрибуцию. Избегайте темы насилия: #смерть, #убийство, #перестрелка…и т. д. Это уменьшает охваты.

Укажите геолокацию, если хотите получить дополнительные охваты интересующихся этой местностью или находящихся в данный момент недалеко.

Перед публикацией откройте предпросмотр. Оформите стоп-кадр или обложку.

Невозможно предсказать, как будут выглядеть ролики, загруженные в Yappy и YouTube.Shorts, потому что стоп-кадр для обложки формируется автоматически. Другие соцсети любезно позволяют его редактировать. Нанесите на обложку заголовок в 2–3 слова. Используйте единый стиль заголовков, но для акцентов разработайте особый.

Лицо ведущего на стоп-кадре не должно быть искажено, хотя иногда искажения получаются такими прикольными, что их можно сохранить ради смеха.

После завершения оформлений отправьте видео в черновики, там оцените расположение названия по отношению к предыдущим клипам.

Запишите скринкаст черновика из TikTok без водяного знака. Водяной знак не принципиален, но согласитесь: странно на всех площадках наблюдать видео с логотипом TikTok?

Ту же процедуру придется провести с Likee.

Instagram, YouTube и Snapchat не оставляют водяные знаки, так что видео можно свободно скачивать и распространять.

Итак, ролик оформлен, опубликован и стремительно собирает просмотры. Ура! Это был последний шаг алгоритма.

Иногда после последнего шага приходится возвращаться назад. Креатив неожиданно провалился? Он обязан был взлететь. Вы уверены в этом. Но что-то пошло не так. Удалите его. Затем по-пробуйте переписать закадровый голос или увеличить громкость, обязательно существенно сократить хронометраж, наложить субтитры. Контент начнет восприниматься нейросетью как новый.

После редактирования – перезалейте. При перезаливе можно набрать в тысячи раз больше. Этот лайфхак сработает, когда клип был удачным, но не взлетел из-за ошибки алгоритма или неблагоприятного времени публикации (глубокой ночью).

С удалением нужно быть осторожными и делать это только в крайних случаях. Соцсети не любят удаления, особенно когда уже есть комментарии и репосты. Взвесьте риски: потенциал от перезалива должен перевесить негативные последствия удаления. Теперь точно все. Осталось узнать, как развивать канал и случайно его не убить.

Публикуйте в соответствии с пиками активности пользователей. Утро – лучше. В течение дня ролик успеет раскрутиться и собрать рекомендации.

У зрителей нет выходных, выпуск крутой истории в выходной день может стать удачной идеей.

Правила по времени и интервалам не распространяются на молнии. В этом случае скорость дороже правил.

Название видно на протяжении всего сюжета. Подумайте, какая фраза будет вовлекать в любой момент: интриговать на старте, наводить на мысли в конце. Добавьте 3–7 хэштегов средней популярности.

После завершения оформлений отправьте видео в черновики, там оцените его внешний вид.

Удалите провалившийся ролик. Отредактируйте и перезалейте.

Профиль в соцсетях имеет стандартное оформление на основе шаблона платформы, но даже там можно выделиться и как минимум не допускать ошибки.

@адрес (логин) подбирайте простой, короткий, запоминающийся. На его придумывание может уйти несколько дней, зато когда получится круто – он будет работать на вас годами, станет вашим брендом.

Кроме логина, который будет использоваться в адресе ссылки, почти в любой соцсети есть имя или название. Название пишите на языке аудитории. Для России – на русском. (Легче запомнить, задать в поиске.)

На аватаре загрузите узнаваемое яркое изображение или стилизованный логотип, фото крупным планом.

Некоторые соцсети позволяют загрузить фотографию или видео и в шапку профиля. В идеале закажите или изготовьте своими руками дизайн, красивый коллаж. Попросите знакомых покритиковать.

Через редактирование профиля вставьте ссылки на ваши профили в других соцсетях, сайт, контактные данные.

В статусе (или био) профиля составьте емкое описание, привлекательный текст. Он запомнится, замотивирует подписаться. Избегайте прямых просьб и целей типа «хочу лимон подписчиков».

На многих платформах есть функции создания плейлистов. Они улучшат визуал аккаунта и упорядочат материалы.

Накопив более 10 роликов, стоит выбрать закрепленные. Зафиксируйте популярные клипы или те, которые вам хочется продвинуть.

SMM-эксперт Илья Лочканов, выступая на медиафорумах, нередко советует оформлять аккаунты особым образом: при входе в профиль обложки постов складываются в единый коллаж.

Это выглядит слишком трудоемко. Достаточно выработать единый стиль и узнаваемость, развивать харизму и больше времени тратить на съемку, а не на верстку коллажей.

Когда у вас накопятся опубликованные видео и опыт изучения их статистики, вы заметите закономерность между досматриваемостью и охватом.

Досматриваемость 30 % говорит о том, что треть людей досмотрела до конца. Остальные отвалились в процессе.

Средняя длительность просмотра – это суммарное время воспроизведения ролика, поделенное на число зрителей.

Среднее время просмотра – 10 секунд. Может получиться вот так: 10 человек смотрели по 1 секунде и 2 человека вовлеклись на 55 секунд. (10×1+2×55)/12=120/12=10. Таким образом, только восемь из десяти зрителей свайпнули.

Среднее значение досматриваемости не показывает, до какой части клипа доходят люди. Оно лишь говорит, много ли людей совсем не стали смотреть. И чем больше свайпнули сразу, тем ниже будет досматриваемость в секундах. Поэтому так важно захватить внимание в начале и удержать до конца.

Некоторые соцсети дают детализированную статистику исключительно на pro– или creator-аккаунтах. Переключитесь в профессиональный режим, чтобы не потерять аналитические данные.

Изучайте статистику каждого клипа для понимания причин успеха или неудач. Исследуйте аналитику аккаунта в целом, знайте портрет своей аудитории: гео, пол, возраст, часы активности и другие параметры.

Помните мультфильм «Ральф против интернета»? По сюжету мультфильма Ральф стал популярным персонажем в BuzzTube с миллионами лайков. Затем он зашел в комнату комментариев и сразу впал в депрессию. Остальные персонажи мультика отреагировали на его чувства с пониманием, ведь нельзя читать комментарии.

Если вы вспыльчивы и у вас болезненная самооценка, не читайте комментарии. Или отключите их совсем. Иначе стресс, тревога и психологические качели вам будут обеспечены с первой парой хитов. Чувствительных личностей лестные комментарии возносят на седьмое небо, а хейт уничтожает и вгоняет в тревожные расстройства.

Мне приходилось испытывать на себе хейт. Поэтому призываю не ввязываться в споры с грубиянами и не пытаться их «уделать». Хейтеры непременно найдут что ответить и затянут вас в бесконечную переписку. Они будут с микроскопом в руках ждать вашу ошибку. И когда вы докатитесь до прямых оскорблений или угроз, нажмут кнопку «пожаловаться». Блокировку получите вы, а не они.

Даже если вы милый пушистый котенок, найдутся те, кто скажет, будто вы неприлично пушисты или недостаточно милы.

Не играйте на публику. Думаете, нормальные люди прочитают комментарии хейтеров и поверят им, поддержат их? Поэтому вы просто обязаны всем все доказать? Вы не обязаны отвечать. Адекватные люди уже вас поняли. А по комментариям они сделают выводы о комментаторах.

Если негатив сильно раздражает, просто удалите неприятные вам комментарии. Это ваш канал, вам доступна эта функция. Более того, особо назойливых можно заблокировать. Они, конечно, будут воскресать под другими именами, но их станет меньше.

Если есть силы не реагировать, оставьте хейтеров жить. Они раскручивают блоги своей активностью.

На позитивных и конструктивных комментариях следует концентрироваться. Зритель, поправивший грамматическую ошибку (даже в 100-й раз), прав – скажите спасибо. Благодарите за мнения, высказанные в неагрессивной манере, даже если они противоположны вашему.

Поощряйте пользователей, оставляющих комплименты, требующих продолжения. Будьте ласковы с теми, кому нравится ваше творчество, находите время поставить лайк каждому. Этим вы выращиваете лояльную аудиторию. Пишите им видеоответы.

В личке вы не обязаны отвечать. И преданность не стоит путать с домогательствами. Вы имеете право полностью игнорировать личные сообщения, общаясь только публично.

Для чего развивать каналы на нескольких платформах одновременно? Разумнее сконцентрироваться на одной, чем размывать усилия на кучу площадок и нигде не стать успешным. Звучит логично?

Ваш канал – это актив. А активы нужно диверсифицировать.

Во-первых, диверсификация уберегает от рисков. Аккаунт могут заблокировать или взломать. Соцсеть может потерять популярность. В некоторых странах соцсети то запрещают, то объявляют экстремистскими.

Во-вторых, одни площадки развивать легче, другие – сложнее, но популярность блогера считается по совокупности каналов. Не стоит пренебрегать и узкими, и широкими сегментами.

В-третьих, кроссплатформенность позволяет аудитории перетекать из одной соцсети в другую. После блокировки Instagram в России резко выросла посещаемость Telegram. Но следует понимать: не весь Instagram схлопнулся и не весь Telegram вырос. На тысячи процентов выросла лишь часть пабликов, в которые перекочевали целые сообщества с других платформ. Остальные прибавили подписчиков за счет общей тенденции.

Ваше творчество востребовано? Переливайте аудиторию с площадки на площадку. Идеальный последователь с вами везде, где есть он сам.

Для переливки достаточно просто напоминать в своих роликах: вас можно найти на других площадках. Прописывайте и указывайте ссылки во всевозможных местах.

Лера Изумруд[104] нашла оригинальный способ переливки аудитории из TikTok и Instagram в Telegram. Она записывает видеосообщения в свой телеграм-канал (круглое видео), а потом публикует скринкаст страницы. Аудитория видит интерфейс канала и его название, мотивируясь подписаться и следить в первоисточнике. Имея 7,7 млн в TikTok, 1 млн в Instagram и 35 тысяч в VK, она привлекла в Телегу 60 тысяч человек.

Карина Кросс[105] с 19 млн в TikTok и Валя Карнавал[106] с 23 млн не сдаются и пытаются покорять Yappy. Листая ленту рекомендаций этого приложения, натыкаешься на десятки их видео. Похоже, они стали там амбассадорами. Хоть и собрали только по 50 тыс. подписчиков. Даже в VK у обеих почти миллион.

Кстати, у Yappy неплохой функционал для съемки и монтажа, не хуже других российских соцсетей и некоторых зарубежных аналогов. Но то ли рекомендательная лента почти не обучается на паттернах поведения пользователей, то ли просто блогеров и зрителей настолько мало, что алгоритмам не хватает данных для полноценной работы.

По-настоящему кроссплатформенный блог – это эксклюзивный контент на каждой площадке.

Часть может копироваться, а часть – создаваться нативно внутри соцсетей.

В VK, кроме клипов, текстовые посты и фото, опросы и стримы. В Zen – статьи. В YouTube – более длинные выпуски. В Telegram – молнии.

Карина Аракелян[107] (240 тыс. в VK) формирует уникальный контент специально под соцсеть. Это заметно. Карина обсуждает новые маски в VK.клипах, и пользуется встроенными эффектами соцсети, поэтому у нее большие охваты на платформе.

Елена Райтман (3,4 млн в YouTube) не зацикливается на 20–30-минутных роликах, а дополнительно креативит в коротком вертикальном формате. В VK, например, на нее уже подписаны 350 тыс. человек.

Арина Данилова, переехав в VK, начала генерировать эксклюзивы, недоступные на других площадках. Так она удерживает и наращивает свою аудиторию на платформе VK.

У потенциальных фоловеров должны быть причины подписаться на ваши аккаунты на разных платформах. Найти дополнительную ценность, а не просто дублирование с выбором более удобного интерфейса.

Стримы – самодостаточный формат, в совокупности с постами дающий синергетический эффект. С трансляций идут подписчики. Стримы попадают в рекомендации в TikTok, Likee, YouTube.

К тому же стримы подпитывают лояльность аудитории. Людям приходят напоминания о стримах, привлекая дополнительные переходы в аккаунт. Зрители трансляции ловят шанс увидеть ведущего «вживую» и задать ему вопросы.

Как и в обычных постах, в стримах важна регулярность. Выходите в онлайн в одно и то же время, чтобы зритель ждал стрим, а не попадал на него случайно, когда придется.

Подготовьте тезисный сценарий заранее. Это позволит избежать пауз и неловких моментов.

Требования к качеству старайтесь соблюдать как в обычной съемке: свет, звук, фон, внешний вид.

Приемы удержания внимания и вовлечения на стримах работают даже эффективнее, чем в обычных видео. Дайте аудитории причину вовлекаться дальше, а в идеале – конечную цель, досмотреть до определенного момента, развязки.

Гадалки на картах генерируют огромную вовлеченность на стримах. Пользователи пишут вопросы в комментарии и потом могут час ждать, пока до них дойдет очередь на гадание. Потом кто-то умный начинает дублировать вопросы. Остальные подхватывают идею. Начинается нескончаемый поток комментариев, похожий на бурную активность с точки зрения нейросети. Стрим попадается в рекомендациях все большему числу новых зрителей.

Хорошо бы заранее объявлять на канале о теме и точном времени предстоящего стрима.

Кнопка «Стикеры» в редакторе даст вам возможность разместить в кадре отсчет времени до стрима в TikTok. В YouTube используйте планирование трансляции. Готовьте анонсы в VK и Instagram.

Блогер Некоглай[108] с 9,4 млн в TikTok, 900 тыс. в Instagram и 600 тыс. в Telegram перекачивает аудиторию из блогов на стримы. Недавно он установил рекорд, собрав почти 600 тыс. зрителей на трансляции в Твиче.

Ветеринар Анфиса (а по совместительству ведущая каналов «Новых Известий») поделилась, что, используя наши алгоритмы, она добивалась до 9 000 посещений на стриме. Это давало ей прирост подписчиков, лайки, комментарии и подарки.

Вам наверняка будут дарить подарки. Их можно разыграть среди подписчиков или пустить на благотворительность.

Проверенный прием на стримах: гость в студии или совместный эфир на два – четыре окна. Во всех окнах соблюдайте правила качества картинки. Модерируйте своих гостей. Иногда совместный стрим на несколько окон снижает количество зрителей. Это происходит из-за того, что ведущие начинают общаться друг с другом, словно у них простой телефонный разговор. Посетитель в такие моменты забыт, ему скучно. Активность падает. Если вы пригласили гостей, развлекайте не их, а публику совместно с ними.

Устраивайте со зрителями и гостями игры и соревнования. Игра стимулирует пользователей лайкать эфир, повышая активность и рекомендации. Чтение новостей или книг в реальном времени и обсуждение их со зрителями неплохо вовлекает. Как вовлекают и фокусы, пение или танцы на заказ или любые другие шоу талантов и исполнение желаний публики.

Проводите викторины. Сложные темы по истории или физике соберут лояльную, но маленькую аудиторию. А простая угадайка привлечет даже детей (загадывается число, в комментариях предлагают варианты, а ведущий отвечает: больше или меньше). Если у вас есть возможность вести стримы редко, например раз в неделю, придумайте регулярный недельный формат: подведение итогов, дайджест событий.

Если у вас полно свободного времени, попробуйте затяжной эфир. Отдельные экстремалы устраивали круглосуточные реалити-шоу с собой в главной роли. Достаточно и просто с телефоном выйти на прогулку в живописное место, сходить в ресторан или провести рум-тур. На прогулках крутые локации и динамичная смена фонов будут играть вам на пользу.

Популярны стримы с прохождениями игр или выполнением сложной работы в прямом эфире.

Главное: быть активными, не повторять одно и то же и не демонстрировать усталость (вздыхать утомленно, делать длинные паузы).

Стримы – это отдельный жанр с накопительным ростом. На первых эфирах может не быть ни одного зрителя. Ведущий должен притворяться, будто онлайн с ним десятки тысяч. Если сидеть и ждать, пока придет больше людей, уйдут и те пара человек, которые попали на стрим случайно. Им станет скучно.

Пробуйте разные приемы, время выхода, темы стримов, наблюдайте за притоком и оттоком пользователей онлайн, поощряйте комментаторов и общайтесь с ними. Главных фанатов назначайте модераторами чатов.

Постепенно аудитория привыкнет к эфирам и будет ждать стрим по будням в 19:00, как в 1995-м ждала новые серии «Санта-Барбары».

Вокруг «синей звездочки» верификации ходит немало мифов:

• Якобы верифицированный аккаунт не могут заблокировать за нарушения.

• Звездочку получают только знаменитости.

• Верифицированным пользователям платят.

• Верификация покупается и продается.

Давайте их развеем, но профиль все-таки попробуем верифицировать.

Основная цель верификации, декларируемая соцсетями, – защита от плагиата. Синяя звездочка помогает отличить реальный аккаунт от фейкового.

Поначалу, например, в VK верифицировали всех подряд. Достаточно было отправить фото с паспортом. Процедура трудоемкая, требующая ручной проверки персональных данных. Поэтому верификация в соцсетях стала доступна исключительно для знаменитостей и публичных персон.

Кто решает, в какой степени персона знаменита и заслуживает ли ставшей сакральной синей звездочки? Соцсетям не хотелось самостоятельно делать оценки, и они стали перекладывать ответственность друг на друга.

Наличие синей галочки в двух других сетях и подтверждение связи аккаунтов – гарантия установки заветного знака во всех следующих. Сложна только первая верификация. Для нее требуется собрать доказательства: статьи в СМИ, награды и достижения, должность, статус.

Публичными персонами могут считаться представители бизнеса, лидеры мнений, политики, спортсмены и другие категории. В правилах соцсетей прописаны подробные критерии.

Вновь созданные аккаунты нельзя верифицировать. Обычно минимальный возраст для верификации – 3 месяца. Аккаунт должен быть активным, содержать реальное имя или сценический псевдоним, загруженное реальное фото.

Шикарные доказательства вашей экстраординарности могут быть недостаточными для администрации соцсети. Если не усмотрят риски появления фейковых аккаунтов, вам, вероятнее всего, откажут.

Мои личные аккаунты верифицировать не удалось, а аккаунты СМИ подтвердили без проблем.

Верификация рассматривается до месяца и выдается навсегда. Соцсети дают второй и третий шансы, поэтому даже при неудаче стоит пытаться снова, развивая свои доказательства.

Верификация бесплатна.

Верифицированные пользователи не получают оплату за сам факт подтверждения личности, а возможность монетизировать контент доступна и без галочки.

Верификация не защищает аккаунт от блокировки. К подтвержденным аккаунтам, наоборот, внимание более пристальное. И нарушение правил может привести к лишению галочки.

На просмотры верификация не влияет, но полезна для увеличения доверия аудитории и рекламодателей.

Логин подбирайте простой, короткий, запоминающийся. На его придумывание может уйти несколько дней, зато когда получится круто, он будет работать на вас годами, станет вашим брендом. На аватаре загрузите узнаваемое изображение. Вставьте ссылки на профили в других соцсетях.

В статусе составьте емкое описание, привлекательный текст. Он запомнится, замотивирует подписаться.

На многих платформах есть функции создания плейлистов. Они улучшат визуал аккаунта и упорядочат материалы.

Изучайте статистику каждого клипа для понимания причин успеха или неудач.

Не читайте комментарии или отключите их вовсе, если у вас слабые нервы. Заблокируйте неприятных комментаторов. Не вступайте в полемику.

Диверсифицируйте активы, развивайте несколько платформ. Переливайте аудиторию с площадки на площадку. Создайте причины подписаться на ваши аккаунты на разных платформах, дополнительную ценность, а не просто дублирование.

Ведите стримы. Они в совокупности с постами дают синергетический эффект.

Пройдите верификацию. Публичными персонами могут считаться представители бизнеса, лидеры мнений, политики, спортсмены и другие категории. Верификация бесплатна. На просмотры она не влияет, но полезна для увеличения доверия аудитории и рекламодателей.

Даже блогеры-миллионники теряют аккаунты без возможности восстановления из-за грубых или систематических нарушений правил сообщества.

У всех соцсетей правила похожи, но лучше изучить платформы индивидуально.

В соцсетях действует два вида модерации одновременно: автоматическая и ручная. При автоматическом способе искусственный интеллект распознает явную жесть: насилие, кровь, огонь, оружие, порно. То, что нельзя считать позитивом.

Самые жесткие правила – у TikTok и Zen. В VK и Telegram политика заметно мягче. Я не раз встречала в VK паблики с содержанием 18+. В Instagram, Likee, YouTube и Snapchat политика модерации понятная, с логичными ограничениями, но без фанатизма.

Во избежание автоматической блокировки алгоритмами в субтитрах и подписях не употребляйте слова «смерть», «изнасилование», «суицид», мат, обозначения половых органов и прочее. В озвучке тоже желательно избегать этих слов. Хотя речь алгоритмы не так хорошо распознают, как текст.

Как бы ни хотелось показать шок-контент, который так гипнотизирует зрителя, придется блюрить процессы причинения вреда людям или животным. Насилием считаются действия, хотя бы отдаленно похожие на агрессивные. Даже пинок или щелчок по лбу система автоматически склонна определять как насилие.

Огонь, дым, взрывы почти гарантируют страйк. Даже безобидное пламя свечи распознается алгоритмом и может привести к удалению клипа. В большинстве случаев такие видео разблокируют после апелляции. Но лучше не рисковать, потому что апелляция занимает время, за которое материал потеряет актуальность.

Оружие, боеприпасы, кровь, ранения, в том числе и животных. Даже обычные раны от падения с велосипеда легко определяются системой и ведут в бан.

Не снимайте на камеру и не показывайте детей без родителей. Детские лица распознаются и попадают на ручную проверку. Исключения: массовые мероприятия, ваши собственные дети.

Просвечивающие через одежду женские соски, имитация действий эротического характера или даже описание словами подобных действий может привести как к автоматической блокировке, так и к бану из-за жалоб пользователей.

Однако система не блокирует ролики с кормлением младенцев грудью.

Толпы людей, митинги опасно публиковать. Вы могли не заметить опасные действия в глубине толпы. Внимательно изучайте такие сцены перед постингом. Профессиональные жалобщики только и ждут возможности вас подловить и отправить кляузу.

Опасные действия (кто-то залез на дерево, крышу, балкон), скорее всего, заблокируют.

Недопустимо унижать и осуждать меньшинства (сексуальные меньшинства, феминистки, инвалиды, представители другой, отличной от вашей национальности). В некоторых сетях это самое грубое нарушение и ведет к блокировке аккаунта.

Унижения и буллинг – размытое понятие. Почти все страйки моего тикток-канала были с такой формулировкой. Хотя права меньшинств я не затрагивала, зато задевала чувства политически настроенных хейтеров. Десятки апелляций по страйкам удавалось выигрывать, кроме первых трех. Первые две официально сочли буллингом.

Третья проигранная апелляция – взорвавшийся автобус в 2021-м.

Тогда я рассчитывала на допустимость публикации «хлопка» из-за острой социальной значимости. Есть оговорка об этом в Правилах сообщества. Она всегда срабатывала, но почему-то взорвавшийся в центре Воронежа автобус, полный пассажиров, не сочли чем-то общественно значимым.

Не ведитесь на провокации и не опускайтесь до оскорблений в комментариях, даже в личных сообщениях. Если кто-то оскорбляет вас, заблокируйте злодея или отправьте жалобу на него. Второй вариант жестче. Он рискует потерять раскрученный аккаунт.

Первое нарушение обычно или прощают, или замораживают возможность постить и переписываться на какое-то время. Повторные нарушения могут привести к блокировке аккаунта навсегда.

Ролики с душераздирающими событиями, не говоря уже об эротическом содержании, – к сожалению, самый востребованный контент в медиапространстве.

Видеоленты нового поколения стараются быть непохожими на СМИ и собирать трафик мирными и творческими путями. Поэтому все, что дает безумный трафик, но шокирует или негативно влияет на психику слабых людей, особенно детей, блокируется. Достаточно осознать и принять философию новых платформ и мыслить их категориями. Думать: повредит ли ваш креатив психике ранимой третьеклассницы? Если ответ «нет» – публикуйте.

Блокировки, особенно на новостных каналах, сложно избегать в начале блогерского пути, но этому следует учиться. Повторные нарушения ведут к потере блога навсегда.

Когда я вносила финальные правки в эту книгу, нам перманентно заблокировали «Новые Известия» в TikTok. На тот момент TikTok уже запретил россиянам публиковать контент, потеря была не так страшна. Но мы упустили время для апелляции (редко заходили в приложение). Накопились «нарушения», которые в совокупности привели к окончательному бану.

Если прилетела блокировка, сразу же отправьте апелляцию нажатием одной кнопки. Даже если кажется, что нет шансов.

Апелляция – это ручная проверка.

Блокировка происходит либо автоматически алгоритмом, либо по жалобам зрителей, а ручная проверка осуществляется человеком, он может не разглядеть нарушения.

Если запрещенный контент все-таки нужно опубликовать, как подать его аккуратно?

Достаточно заблюрить кровь, кишки, оружие, наркотики, порно. Люди сами поймут и дофантазируют. Устный комментарий в озвучке дополнит картину.

Но даже рассказ от третьего лица о том, как, например, подделать документ, – путь к блокировке. Даже если вы, по факту, не учите злодеяниям, а информируете о действиях мошенников. Это могут расценить как инструкцию и будут правы. Поэтому избегайте инструкций по мошенничеству и другим преступным действиям.

Вы показываете, как супергерой входит в горящую избу, спасая котенка? Это может быть сочтено опасным действием. Не постите такое, расскажите словами.

Устное изложение – прекрасный способ избежать блокировки при рискованном содержании. При этом словами можно неплохо передать суть, а историю усилить фоновой заставкой или ассоциативным рядом фото.

Хороший прием – не публиковать истории с рискованными действиями напрямую, а снять их в формате говорящей головы на фоне таких кадров (предварительно обработанных блюром).

Не показывайте опасных личностей. Опасные личности – это террористы, жулики, экстремисты и некоторые политики. Большой риск – демонстрировать их лица. Расскажите словами. Даже после страйка часто контент с опасными личностями успешно проходит апелляцию, если карма у профиля здоровая, а блокировки редкие и непродолжительные (меньше суток).

Степень осторожности зависит от неофициальной «кармы». Если вам прилетел блок на 3 суток, следующий окажется на неделю, а потом – пожизненно. Поэтому лучше не доводить до крайностей. И при появлении блоков на сутки становитесь осторожнее. Срок давности блокировок у соцсетей разный. В среднем – 90 дней.

Надежный способ не попадать в бан и при этом публиковать яркий и привлекательный контент – читать и перечитывать «Правила сообщества».

Никто не застрахован от банов. Ежедневно амбициозным блогерам приходится выбирать: выпустить рискованный креатив или оставаться в безопасности.

Каналы погибают и без блокировки. По естественным причинам.

Нерегулярное ведение блога – путь к снижению охватов. Чем больше перерыв, тем сильнее падают охваты. Восстанавливать их приходится долго. Часто проще создать новый профиль, чем возрождать охваты.

Если публиковать неуникальный контент, охвата не будет. Что значит «неуникальный»? Буквально – ролик, который вы скачали у кого-то и решили запостить себе с несущественными изменениями или вовсе без них.

Статичное видео, где ничего не происходит и мало динамики, наберет мало. Тихий голос, скудность мимики и интонаций делают материал скучным. Проверьте, выглядит ли ваше видео статичным: выключите звук и посмотрите на главного героя. Если без звука непонятно, что происходит, а ролик с ведущим сложно отличить от фото – считайте его «статичным».

Слайд-шоу фотографий – так себе идея. Фото можно использовать в качестве фона, но не как основной сюжет. Фото, если без него не обойтись, с помощью монтажа сделайте «движущимся». Пусть камера панорамно перемещается из левой в правую часть фотографии или от общего плана к крупному плавным зумом.

Энергично меняющиеся надписи способны нивелировать статичность. Однажды мне нужно было опубликовать аудиозапись из Telegram, которая представляла интерес для широкой публики. Идея оставить голос за кадром и пустить ассоциативный ряд не подходила. Тогда я разместила скринкаст с голосовым сообщением в середине экрана, добавила субтитры. Ролик неплохо зашел. Любопытно сработало движение прогресс-бара аудио по картинке. Зритель видел длительность записи, понимал, много ли осталось, и терпел до конца.

Думаю, здесь есть даже некий психологический эффект. Люди привыкли дослушивать аудио в мессенджерах, поэтому если картинку с аудиозаписью вывести на экран и повысить динамику видеофоном или субтитрами, такие истории должны неплохо собирать, когда тема важная.

Многословность и отсутствие экспрессии в повествовании снижают досматриваемость до критических значений. Рекомендации у таких каналов часто буквально нулевые. Ведущий, который не готовится к съемке, а просто включает камеру и начинает говорить то, что в голову придет, редко кому-то интересен. Как ни странно, опытные ораторы готовятся к выступлениям тщательнее начинающих.

Низкое разрешение видео с плохой камеры с некачественным освещением допустимо только в случае эксклюзивности контента: оперативная съемка, скрытая камера, ЧП, архивы, автомобильные регистраторы.

Поздняя реакция на событие, отыгрывание устаревших трендов придают видимость неактуальности канала.

Не закрывайте без веских причин возможности комментировать, делиться, снимать дуэты и сшивки. Главное даже не раздражение пользователей. Этими функциями мало кто пользуется, большинство просто серфит. Но комментарии и репосты повышают охваты, и отключенные активные действия снижают шансы на продвижение в рекомендациях.

Из-за грубых или систематических нарушений правил сообщества можно потерять аккаунт.

Избегайте демонстрации насилия, не употребляйте «запрещенные слова». Огонь, дым, взрывы, оружие, боеприпасы, кровь почти гарантируют страйк.

Не показывайте детей без родителей и женские соски, просвечивающие через одежду.

Толпы людей, митинги, опасные действия с высокой вероятностью заблокируют.

Недопустимо унижать и осуждать меньшинства (ЛГБТ, феминистки, инвалиды, представители национальностей).

Не ведитесь на провокации и не опускайтесь до оскорблений в комментариях.

Если прилетела блокировка, сразу же отправьте апелляцию.

Достаточно заблюрить запрещенный контент. Люди сами поймут и дофантазируют. Устный комментарий в озвучке дополнит картину.

Каналы погибают и без блокировки, по естественным причинам. Из-за нерегулярного ведения, неуникального или скучного контента, многословности, занудства, низкого качества и запоздалой реакции. Не закрывайте возможность комментировать и делиться без острой необходимости.

Итак, убить канал, как видите, гораздо проще, чем раскрутить. Достаточно слишком сильно стараться поймать хайп, пренебрегая правилами сообщества, или вовсе не стараться, создавая скучный контент.

Не всякий креатив допустимо публиковать на официальном канале. Попробуйте коллаборации. Через известных и рядовых блогеров размещайте нативные ролики о своем бренде. Крупные бренды продолжают отводить агентам влияния не последнюю роль в своей медиа-стратегии. Считается, что аудитория доверяет любимым блогерам, выключая «критический фильтр» при просмотре их контента.

Авторка статьи на vc.ru Ирина Буренина[109] в коммуникационном агентстве реализовала около 40 блогерских проектов для IT-компаний и вывела свою «формулу успеха» по подбору площадок.

Ирина призывает выбирать партнеров вручную и не пользоваться автоматическими сервисами.

Основной критерий оценки – число подписчиков. Но вас должна волновать доля живой аудитории.

Определите фактическую активность, оценив статистику. Если при миллионе подписчиков ролики просматривает только 1 % – контент не востребован. Либо цифры накручены.

Когда просмотры составляют 30 % от числа фоловеров и более – видео попадают в рекомендации. Это хорошо.

Изучите аналитику профиля. Статистику по гео, полу и возрасту сравните с целевой аудиторией. Такие подробности можно запросить у блогера в виде скриншотов. Иногда статистика есть на биржах.

Проанализируйте вовлеченность. Выберите 10-15 публикаций за разные периоды и посчитайте число реакций (комментарии, репосты и лайки). Вычислите соотношение реакций к числу просмотров. Выберите ролики, набравшие привлекательное соотношение.

Так вы сможете определить, какой тип и тематика контента наиболее востребованы у блогера.

Если вы планируете разместить обзор продукта – выбирайте для анализа выпуски с обзорами. А если вам нужна интеграция, то считайте вовлеченность у рандомных клипов.

Прочитайте комментарии под постами. Зрители эмоционально вовлечены в обсуждение? Односложные и повторяющиеся комментарии должны насторожить вас. Это похоже на ботов и накрутку.

Пользуясь лайфхаками из предыдущих глав, вы легко определите, настоящие ли комментарии. Вы способны отличить действительно во-влекающее видео от фейка с купленными охватами просто по качеству ролика и наличию в нем индикаторов.

Пролистайте в профиле несколько клипов подряд. Получится неприятно, если еще вчера персонаж хвалил конкурента, а о вашем бренде высказывался негативно.

Запросите у партнера примеры коммерческих или партнерских размещений. Вы могли не заметить качественные интеграции при поверхностном просмотре. Некоторые из них выглядят естественно и неотличимо от искренних восторженных отзывов. Такая реклама дает отличные результаты, приносит трафик и новых клиентов. Если же примеров рекламы нет – узнайте почему.

Проанализируйте предыдущих заказчиков и показатели их размещений. Ирина отмечает: если бренды возвращаются – это хороший признак. Поищите в блоге повторные интеграции.

Определите типичный способ подачи рекламы на канале. Если вы желаете выпустить нативную интеграцию продукта, а криэйтор использует только формат прямой рекламы, то вам он не подходит.

Оцените адекватность и договороспособность партнера, дабы не потерять время и силы впустую. Несогласие с ценой не считается неадекватностью. Человек должен быть способен договариваться о простых условиях: количество и хронометраж материалов, согласование перед публикацией, сроки размещения, форма оплаты.

Ирина также подчеркивает: характерные фазы взлетов, падений и стагнаций есть и у блогеров. Творческие люди иногда выгорают. У вас могут быть друзья и любимые блоги, где вы размещаете рекламу «не глядя». Обращайте внимание на показатели, статистику и другие критерии на каналах, с которыми вы давно работаете. Вовремя заметив снижение эффективности, вы не «сольете бюджет».

В идеальном мире художник свободно творит без технического задания, ведь оно ограничивает креатив. Надежному проверенному автору достаточно сформулировать цель, возможно, KPI или обязательные элементы: хронометраж, сроки выхода.

Криэйтор не должен забыть какие-то важные для вас нюансы: хэштеги, упоминания вашего аккаунта, ссылка, промокод. Продумайте, какие пункты техзадания – строгие к выполнению, а какие – вариативные. Чем больше вариативная часть ТЗ, тем больше простор для фантазии.

Что обычно включают в ТЗ:

1. Наименование продукта и транскрипция для его произношения, правила склонения.

2. Цель креатива (или цель кампании).

3. Ссылка на каналы в соцсетях, лендинг, веб-сайт.

4. Формат, жанр, хронометраж.

5. Правила демонстрации продукта, количество показов, упоминаний.

6. Тональность упоминания (нейтральная, позитивная, разрешено ли критиковать).

7. Наложение надписей, субтитров, логотипа, оформление в фирменном стиле, допустимость эмодзи и гифок.

8. Преимущества продукта или выгода от участия в проводимой акции, основная идея перфоманса.

9. Пожелания по музыке: конкретная композиция или примерное настроение, трендовость звука.

10. Степень нативности ролика. Если предполагается нативный контент, то сценарий часто отдается на откуп блогеру. Если же требуется прямая реклама, к техзаданию прилагается сценарий, речевка.

11. Необходимость следования актуальным трендам.

12. Сроки и порядок согласования, дата и время публикации.

Предоставляя готовый текст, посчитайте слова. В минутном ролике желательно говорить не более 120 слов или около 600-900 символов текста с пробелами. Ориентируйтесь на темп речи блогера.

При построении сценария убедитесь, соблюдается ли «правило 3 секунд», удерживается ли внимание до конца, хороша ли структура материала и есть ли вовлечение зрителя.

Укажите акценты, которые хотите вывести в надписях. При необходимости давать полные субтитры отметьте это.

По готовому сценарию блогер будет говорить не своим языком. Аудитория это заметит. Возможно, найдется компромисс, при котором ведущий сможет общаться со своей ЦА в привычной манере.

Поручите партнеру провести конкурс или челлендж либо включите его в запущенный тренд.

Опытная SMMщица Лия Канарская в своей статье о ТЗ на контент в соцсетях приводит типичные ошибки:

• Зрителям предлагают произвести непонятные действия (ТЗ для конкурсов).

• Не расставлены акценты. Внимание рассеивается, люди не понимают, на что смотреть.

• Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкции, нет конкретики.

• Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение нужно подкрепить доказательством.

После написания ТЗ проверьте, не нарушает ли оно принципы, описанные ранее.

Если вы сами пишете текст, убедитесь, интригует ли первая фраза и вызывает ли нужную вам эмоцию. Все ли понятно? Не перегружены ли текстовка и видеоряд?

Проверьте, присутствует ли логика вовлечения посетителя. Зритель должен искренне захотеть произвести задуманное вами целевое действие или прийти к нужному вам выводу.

Криэйтор не должен быть ограничен в художественных приемах. Советуйте, но без навязывания: юмор, контрасты, музыку, эффекты и маски, живописные локации и украшение внешности, чудеса съемки и монтажа.

При возможности обсудите формат и жанр будущего ролика. Если вам нравится творчество автора, он талантлив и полон креатива, достаточно дать минимальные вводные о цели рекламы и целевой аудитории. Результат будет тем лучше, чем меньше ограничений вы заложите в техзадание.

Я работала по обе стороны баррикад рекламного рынка. Заказчики хотят измерять результат. Ищут объективные метрики для оценки работы партнеров и кампании в целом.

Исполнители осознают: любая метрика – это малая часть реального эффекта от рекламы.

Увидев баннер на сайте, посетители, возможно, запомнят посыл, бренд или продукт, особенно увидев рекламу несколько раз. Многие рекламные сети учитывают в качестве KPI исключительно переходы по баннерам. Сайт берет оплату за переходы, а показы дает рекламодателю фактически бесплатно.

В видеорекламе так же: клиенты хотят платить только за заказы в их интернет-магазинах, где покупатель применил промокод от блогера.

Фактически люди просто запомнят бренд. Кто-то придет в магазин потом. Кто-то забудет, где видел рекламу, но вспомнит продукт в момент по-требности и воспользуется им даже без промокода.

Прежде чем замерять эффективность, следует убедиться в четкой сформулированности цели рекламы. Чего вы хотите: высокие охваты или целевых клиентов, показы видео или переходы на сайт, покупки в интернет-магазине или подписку на аккаунт. Нельзя пытаться достичь сразу всех целей.

Для охватов целевой аудитории используется модель сегментирования. Она противоречит цели с максимальными просмотрами. Для покупки в интернет-магазине важнее убедить перейти в магазин прямо сейчас, чем подписаться на соцсети, поучаствовать в конкурсе и написать комментарий. Безусловно, на все факторы значительно влияют просмотры. Видео, не цепляющее с первых секунд и не удерживающее в последующие, целей не достигнет.

Показатели эффективности должны зависеть от модели взаимодействия. Нелогично оплачивать переходы по рекламе, готовый сценарий которой был предоставлен блогеру: у него просто не было рычагов влияния на собственную аудиторию. В случае со сценарием или полностью готовым клипом оплачивать лучше фиксированную стоимость. При этом результат со стороны отдела маркетинга заказчика по-прежнему измерять в числе примененных промокодов и просмотров.

Когда блогеру дается свобода и ставится цель – охваты, переходы по ссылкам, комментарий, участие зрителя в челлендже или конкурсе, можно и оплату привязывать к метрикам достижения целей, и эффективность измерять в них же.

Технически отслеживание результатов множества кампаний и партнеров, работающих одновременно, несложно. Для этого используются специальные размеченные ссылки с utm-метками или система именных промокодов. Каждому каналу присваивается свой уникальный код.

При рекламе аккаунтов в соцсетях ссылки и промокоды не применимы. Придется периодически скриншотить отчеты и анализировать результаты вручную.

Не стоит списывать коллаборации со счетов как мощный рекламный инструмент лишь потому, что их результаты сложно оценить объективно.

Маркетологи допускают серьезную ошибку, отдавая предпочтение легко измеримым средствам рекламы. Они получают красивые графики с конверсиями и лидами, хорошие экономические результаты. Сотрудничество с лидерами мнений позволяет дотянуться до новой аудитории, недоступной при таргетировании по интересам и не восприимчивой к прямой рекламе. Через блогеров, как и через PR в целом, доступны цели, недостижимые в классическом продвижении: коррекция стереотипов населения, выработка потребительских привычек, мягкое влияние на общественное мнение и формирование новых потребностей.

Существует 5 основных методов монетизации блога:

– оплата за просмотры/показы рекламы;

– донаты;

– реклама, реферальные ссылки и промокоды;

– платные подписки;

– продажи собственной продукции.

Блогеры обожают YouTube за материальную поддержку авторов. Миллионы просмотров приносят реальные деньги, в том числе и shorts. VK также иногда проводит акции для блогеров.

В некоторых соцсетях есть встроенная система пожертвований или подарков автору, которые конвертируются в деньги. На рынке живут и специализированные платформы для донатов типа Patreon и Boosty. Сервисы принимают всевозможные виды оплат и аккумулируют на кошелек блогера.

После рубежа приблизительно в 10 тыс. подписчиков к вам начнут обращаться рекламодатели. Но если 10 тыс. пока нет?

Вы можете в качестве конкурентного преимущества подчеркивать охваты, а не число подписчиков. Важный тезис для работы с возражениями: «Цифры в профиле – это лишь “медалька”. Оцените просмотры контента. Они существенно выше, чем у конкурентов с внушительным количеством фоловеров. Это значит, мы способны создавать клипы, вовлекающие аудиторию и дающие результат».

Когда цифры станут красивее, работать с возражениями не придется. А после миллиона смело начинайте диктовать условия.

Обозначьте рекламную политику. Прямую рекламу будет честным помечать надписью «реклама». При нативном формате криэйтор берет на себя написание сценария, создавая ролик в стиле, привычном для аудитории и не выдающем заказной характер поста.

Если планируете ставить интеграции на поток, будьте системны. Продуманный прайс, четкая политика, прописанные этапы и сроки работы, множество способов оплаты демонстрируют вас как серьезного партнера. Капризного блогера, выдумывающего условия на ходу, заказчик быстро распознает: контрагент неопытный – рискуем сорвать кампанию.

Не берите 100 %-ную предоплату. Да, страшно работать без аванса. Есть риск не получить деньги. Как вариант, попросите своеобразный «залог». Это дисциплинирует плательщика. Начинающий блогер, требующий 100 %-ную предоплату, оттолкнет больше клиентов, чем потеряет из-за неуплат.

По оплате ищите компромиссные варианты. Например, когда реклама согласована, но еще не выпущена – просите 50 %. После выпуска – оставшиеся деньги.

Некоторые биржи предлагают разместить рекламу практически всем подряд. Сильно радоваться таким обращениям не стоит. Они еще не означают коммерческий успех. Вас могут эксплуатировать бесплатно, пользуясь вашей неопытностью.

Обычно такие биржи платят за применение промокодов заказчиков по 100-200 рублей. Зритель должен не только поверить в предлагаемый товар/услугу, но и сразу пойти на сайт рекламодателя и применить ваш персональный код. На маленьком блоге таких переходов будет в лучшем случае 10-20 штук.

Пробуйте, но от ожиданий сразу откажитесь, дабы не разочароваться. К тому же у отдельных бирж есть ограничения по выводу средств: заработанных денег может оказаться недостаточно для перевода на карту. Так вы попадете в биржевое рабство, потому что для перевода заработка придется разместить еще немного рекламы, а потом еще на сдачу…

Поэтому при работе с биржами и в целом с промокодами будьте внимательны. Не позволяйте радости от первого клиента затмить вам рассудок. Изучите правила биржи и лимиты на вывод. Ознакомьтесь со сроками действия промокодов. Если скидка по коду маленькая, то какой смысл зрителю ее применять? Она должна быть ощутимой.

Оформите красивое портфолио, условия и правила. Разошлите крупным и средним клиентам и пиар-агентствам. Зарегистрируйтесь на биржах. Будьте избирательны. Репутация стоит дорого.

Помимо прямых интеграций, блогерам нередко платят за использование музыки в клипах. Это делают музыканты и студии для раскрутки своих композиций.

Премиум-подписки – это когда привилегированная часть фоловеров получает доступ к эксклюзивному контенту.

Бренды, раскручивая блог, продвигают товары и услуги. СМИ повышают авторитет своего издания.

Казахстанская блогерка Хомяк[110] запустила собственный бренд одежды и успешно продает товары через маркетплейсы. Каждый блогер может создать собственный мерч, платный курс, интернет-магазин или предлагать частные консультации, промоутируя это на своем канале.

Попробуйте коллаборации для обхода «рекламного фильтра» зрителей.

При выборе блогера оцените долю живой аудитории даже у давно знакомых каналов. Почитайте комментарии. Определите, естественна ли вовлеченность. Выясните типичный способ подачи рекламы на канале. Поищите в блоге повторные интеграции. Адекватность и договороспособность блогера – не на последнем месте.

В техзадание блогеру обычно включают: наименование продукта, правила его демонстрации, количество упоминаний и их тональность, цель креатива, преимущества и выгоды, ссылку, формат, жанр, хронометраж. Также обсуждаются наложение надписей, оформление в фирменном стиле, эмодзи, музыка. Уточните степень нативности ролика и необходимость следования трендам. Добавьте сроки согласования и публикации.

Не существует объективной и всеобъемлющей метрики для замера эффективности коллабораций. Используются промокоды, подсчет просмотров и срезы аудитории. Показатели эффективности должны зависеть от модели взаимодействия с блогером и степени его вовлечения в создание креатива. Технически для отслеживания переходов применяются utm-метки.

Через коллаборации доступны цели: коррекция стереотипов населения, выработка потребительских привычек, влияние на общественное мнение и формирование новых потребностей.

Монетизируйте свой блог. Продумайте прайс, рекламную политику, пропишите этапы и сроки работы, множество способов оплаты. Не питайте иллюзий на тему монетизации на старте блогерского пути с маленьким каналом.

5 основных методов монетизации блога:

– оплата за просмотры/показы рекламы;

– донаты;

– реклама, реферальные ссылки и промокоды;

– платные подписки;

– продажи собственной продукции.

Дорожите репутацией.