В 2016 году вышла книга «Пиши, сокращай». В ней были описаны базовые приемы работы с текстом: как удалять смысловой мусор, повышать читаемость и наводить порядок в тексте. Эти знания применимы почти к любому тексту и будут полезны всем, кто пишет по работе.

«Ясно, понятно» — продолжение для тех, кто профессионально занимается текстом: рекламщиков, журналистов, пиарщиков, преподавателей, блогеров и всех, кто задействован в коммуникациях. Если вы пишете письма, выступаете с презентациями, продаете или обучаете — книга для вас.

В «Пиши, сокращай» были однозначные правила: делай вот так, а по-другому не делай. Они похожи на правила гигиены — как мыть руки перед едой. Они необходимы, но найдется много случаев, когда их недостаточно.

В «Ясно, понятно» я расскажу о более сложных вещах, поэтому однозначных решений меньше. Вы уже сами, как авторы и архитекторы своего послания, будете решать, что применимо в вашей ситуации, а что — нет.

Фокус этой книги — на результативной коммуникации: как делать так, чтобы люди понимали нас и делали то, что мы хотим. Для этого мы будем устранять преграды — дурной контекст, отсутствие интереса, абстракции и ощущение «полотна текста».

«Ясно, понятно» — не конец истории. Есть и другие уровни, чем дальше — тем сложнее. Хочется верить, что со временем мы придем и к ним. Но пока добьемся ясности и убедительности на этом уровне.

Перед вами расширенная электронная версия: в ней расставлены гиперссылки на сопроводительные материалы и добавлены восемь страниц, которые не вошли в печатную версию.

Спасибо, что выбрали этот путь. Приятного чтения!

Правота ничего не значит. Если мы написали правильно, но нас не поняли — мы написали зря. Чтобы люди нас понимали, мы должны прикладывать дополнительные усилия. Когда люди нас не понимают, это не наша вина, но наша проблема.

Просто написать — недостаточно. Чтобы нас понимали, нужно работать с читателем: делать так, чтобы у него в голове формировалась определенная картинка. Для этого нужно использовать инструменты ясности, им посвящена книга.

Нельзя игнорировать контекст. Это всё, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая у вас репутация, что происходит в мире, какие от вас ожидания у читателя. Даже если наши мысли верные, их могут не воспринять из-за плохого контекста. Контекст нужно корректировать.

Пишите о читателе, а не о себе. Мы интуитивно хотим донести до читателя то, что мы сами считаем важным. А нужно доносить то, в чем читатель видит себя и свои проблемы.

Обещайте пользу. Хорошо работают тексты, в которых мы обещаем решение насущных проблем читателя.

Обещайте простоту. Можно подчеркивать, что решение будет простым, за несколько шагов или несколько минут.

Обещайте веселье. Люди любят испытывать эмоции, поэтому любые намеки на веселье или интригу повысят шансы, что наш текст прочитают.

Читатель мыслит образами. Чтобы читатель нас понял, мы должны создать в его голове картинку. Представьте, что он должен увидеть фильм.

Приводите примеры. Главный инструмент ясности — примеры. Полюбите слово «например» и приводите примеры ко всем тезисам, которые должны закрепиться в голове читателя.

Привели пример — приведите антипример. Вот так правильно — а вот так неправильно. Подумайте, где читатель может ошибиться, и проработайте эти моменты в тексте.

Встаньте на сторону читателя. Если читатель чувствует, что вы его осуждаете или просто настроены против, он просто закроет текст. Всегда исходите из того, что читатель молодец.

Главное — рядом, подробности — отдельно. Есть соблазн написать предложение, а потом добавить в него подробностей. Но лучше сначала сказать главное, потом подробности в отдельном предложении.

Не стесняйтесь повторять. Сказанное несколько раз и показанное с разных ракурсов сработает лучше, чем сказанное однажды. Повторять неинтересно, но необходимо.

Раскладывайте по полочкам. Делите текст на абзацы, используйте подзаголовки.

Иллюстрируйте текстом, фотографиями и схемами.

В жизни часто бывает так: мы говорим корректно, но нас не слушают. Или нас слушают, но не слышат. Или понимают совсем не то, что мы имели в виду. Или в теории всё понимают, а когда доходит до практики — делают наоборот, как будто назло. Почему так?

Вот пример из жизни. Молодой человек знакомится с родителями невесты. Семейный обед, все за столом, будущий тесть разглядывает кандидата.

— А кем работаешь?

— Я аналитик, работаю на рынке ценных бумаг.

— Пирамиды, что ли? Ваучеры?

— Нет, что вы… Я работаю в брокере…

— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!

— Не в букмекере, а в брокере! Мы торгуем ценными бумагами.

— Были у нас в девяностых ваучеры, как же!

Видя, что тесть не понимает, молодой человек меняет тактику:

— Иван Петрович, я работаю в Сбербанке. У Сбербанка есть дочерняя компания, которая управляет деньгами этого банка. Вкладывает в перспективные компании, чтобы они приносили прибыль. А я аналитик: изучаю разные компании и куда стоит вкладывать.

— Так что ж ты сразу не сказал? Вот скажи: надо сейчас валюту покупать?

Тут наш герой хотел рассказать, что он специализируется на биотехнологиях, поэтому не может дать компетентного мнения о валюте. Но он уже понимает, с кем имеет дело, поэтому дает простой ответ:

— Надо держать в валюте треть денег.

— Вот! А я что говорю? Правильно!

Правильно ли наш герой представился? Однозначно да: аналитик — это официальное название должности. Но будущий тесть его не понял и начал возмущаться. И это хорошо, ведь так парень смог уловить, что коммуникация не состоялась: он ожидал одну реакцию, а получил совсем другую. Что дальше сделал наш герой, чтобы исправить ситуацию и добиться взаимопонимания:

Он подобрал термины, которые отозвались у будущего тестя, — «Сбербанк», «перспективные» и «прибыль».

Объяснил по цепочке: есть Сбербанк, есть «дочка», есть такие-то задачи, вот что делает аналитик.

Позволил себе грубое упрощение. На самом деле работа аналитика сложнее и больше, и дело не только в прибыли. Но он оценил ситуацию и осознал, что сейчас не время для объяснения теории фондовых рынков.

Последнее мало кто заметит, но всё же — наш герой продолжил строить коммуникацию, а не вышел из диалога. Ведь он мог сказать «Если вы не понимаете, мне не о чем с вами говорить».

После нового объяснения тестю стало ясно. Нельзя сказать, что теперь тесть понял, как работать аналитиком. Он точно не стал более финансово грамотным. Но наш герой решил свою коммуникационную задачу — чтобы тесть проникся к нему доверием и, может быть, даже уважением.

А представьте, как повернулся бы этот сюжет, если бы зять избрал такую стратегию:

— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!

— Знаете что… Если вы не отличаете брокеров от букмекеров, нам с вами не о чем говорить. Подучите матчасть, Иван Петрович, и потом умничайте.

Прав ли зять? Наверное, прав: брокер и букмекер — действительно разные понятия. Но какой от этого толк?

Проклятие умных людей в том, что они говорят правильно, но не всегда ясно. Это хорошо, когда стоит задача не сказать ничего неверного. Например, чиновник пишет в каком-нибудь отчете:

«В целях обеспечения повышения качества оказания услуг был принят ряд мер по мониторингу фактически оказываемых услуг, а также проведен анализ ряда поведенческих факторов населения…» — и дальше что-то на чиновничьем, не разобрать.

Наверняка это безопасная формулировка. Если прокуратура захочет зацепиться — мол, куда деньги ушли? — а вот! Ряд мер! Всё формально корректно и все заинтересованные поймут. А то, что это непонятно гражданам, — так оно написано не для граждан, а «во избежание санкций со стороны проверяющих органов».

Похожая ситуация с законами: иногда они описывают сложные отношения людей, где ставки высоки. Например, что-то из области права на наследство, когда наследник признан недееспособным, — просто представьте, сколько там сложностей! Наследство, оспаривание, опекуны, совершеннолетие, соцзащита — невероятное переплетение условий. Всё это должно быть закреплено в законах и не противоречить друг другу. Здесь никто не ставит задачу, чтобы текст был ясным. Главное — чтобы он был точным, а мошенники не завладели чужим наследством. А люди потом разберутся, ничего страшного.

Но иногда у нас все-таки стоит задача, чтобы нас поняли. И в этой ситуации корректность не так важна, как факт понимания. Безусловно, пороть чушь не нужно. Но если ради понимания текст нужно упростить — лучше так и сделать.

Неважно, насколько ты был прав, если тебя не поняли.

Вариация на тему: Ловушка эксперта

Проклятие умных людей начинается с того, что умные люди склонны сразу говорить выводами. Как бы не тратят время на объяснение, а сразу дают результат. Возьмем того же биржевого аналитика. Разговор за семейным обедом продолжается и перетекает к вопросу, в чем хранить сбережения. И аналитик, уже понимая, что говорить нужно просто, произносит такое:

«Вот вы говорите про вклады, валюту… А ведь нужно диверсифицировать… то есть распределять риски. Если актив высокорисковый, например акции, то даже при высокой доходности не стоит вкладывать в них более, скажем, десяти процентов сбережений. Это понятно. Но и во вклад тоже нельзя складывать всё, нужна диверсификация активов. Понимаете?»

Иван Петрович кивает.

Проходит несколько месяцев. На работе к тестю обращается коллега: он предлагает вложиться в новое предприятие. «Дело верное, нужны только деньги! Всё попрет! Давай, там гарантия прибыли, а если что — страховка! Верняк!»

Тесть вынимает из «тумбочки» все сбережения и отдает коллеге. Тот проигрывает их в ставках на спорт и бесследно пропадает. Тесть в ужасе.

Почему он так сделал? Ему же сказали: «Не вкладывай все деньги во всякие авантюры!» Или нет?

Посмотрим на пример выше — что именно там сказано? «Распределение рисков… высокорисковые активы… проценты сбережений». Для аналитика это ясно как день, потому что он глубоко понимает тему. Когда он говорит «диверсификация рисков», у него за этим термином целая вселенная ситуаций, баек и ошибок. Он подписан на множество телеграм-каналов, где постоянно обсуждают дурачков, которые поставили все свои деньги на явные аферы. Наш аналитик всё это знает, поэтому ему ясны и понятны «диверсификация активов» и «распределение риска». А тестю?

Тесть всю жизнь проработал инженером на ракетном заводе. У него слово «риск» связано совсем с другими образами, а «распределение» означает распределение нагрузки. Поэтому даже когда тесть понимающе кивает — это он не понял, это он просто услышал знакомые слова. Он даже не понял, что он не понял.

А теперь представьте, что зять-аналитик сказал так:

«Знаете, вот правильно говорят: не держи все яйца в одной корзине. Был у нас случай. Клиент один, богатый мужик. Умный, грамотный. Пришел к нему деловой партнер, друг детства. Предложил дело. Вложи денег, говорит. Обещал доходность 50 % годовых. Не сказать, что прямо никогда такого не бывает. Есть случаи. Но очень редко. Так вот: наш клиент взял и отдал ему все свои сбережения. Прямо все, и со счета жены тоже. Жене не сказал, понятное дело. Думал, сейчас заработает и купит дом. И что вы думаете?»

Тут уже сам тесть ему скажет:

— Да надурил его этот его друг! Забрал всё!

— Но понимаете, друг детства…

— Так не надо было всё отдавать! Ну десять процентов дал бы… Ну потерял бы. Чай, не последние деньги!

Тесть самостоятельно пришел к правильному выводу — без подсказки! Этот вывод родился в его голове, потому что он прожил ситуацию. Он сам себе нарисовал картину и сделал по ней правильные выводы. И потом, когда Иван Петрович полезет в «тумбочку» за деньгами для своего приятеля, он вспомнит эту историю и не отдаст последние деньги.

Это лишь домыслы, разумеется. Опрометчиво считать, что одна эта история перевернула картину мира тестя. Возможно, он бы пропустил ее мимо ушей. Или вообще не послушал бы молодого зятя: «Что этот парень понимает в жизни?» Не исключено, что никакие слова не защитили бы тестя от этой авантюры.

Но, если бы мы сразу бомбили выводами, было бы еще хуже.

Минздрав предупреждает, курение убивает, ставки на спорт разоряют

Проблема не в том, что зять-аналитик сказал что-то неправильно. Слова для самого зятя были верными, потому что опирались на его опыт. Можно представить, что у аналитика за плечами есть некий «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат вещи, которые вместе обозначают «риск», они связаны с финансами, акциями и биржей.

У тестя-инженера другой «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат другие вещи. Среди них тоже есть что-то, что означает «риск», — только не то же самое, что у зятя.

Можно сказать, что у этих двоих была разная картина мира, и они за словом «риск» увидели разное. В итоге один человек не понял другого.

Один из способов соединить две картины мира — говорить не выводами, а словами, рисующими образы. «Мужик», «пришел», «предложил», «обещал», «отдал», «деньги», «снял», «жена» — эти понятия у обоих собеседников вызывали одни и те же образы в голове. Картины мира синхронизировались: можно представить, что зять пересыпал тестю в его «мешок жизненного опыта» каких-то новых деталей. Тесть сам смог сделать правильные выводы, потому что его картина мира обогатилась.

Всё это не гарантирует, что в критической ситуации тесть примет правильное решение. Но он всё понял (по крайней мере, сейчас).

См. также: чувственный опыт

Когда наш зять-аналитик рассказал историю, он добился гораздо большей ясности, чем когда он просто выдал готовые выводы. Вот почему:

У них был благодатный контекст. Зять не стал поучать тестя, а просто рассказал историю. Тестю не нужно было признавать, что он менее грамотный в финансовых вопросах; не нужно было бороться за первенство. Не было ощущения, что молодой зять учит опытного тестя жизни.

Он использовал примеры. Пример заставил его слушателя нарисовать в голове ситуацию. Проживая эту ситуацию, тесть сам пришел к нужным выводам. Они запомнились, потому что опирались на образы из его головы.

Он не навязывал выводы, а помог другому человеку самостоятельно к ним прийти. Тестю самому захотелось закончить эту историю, он был увлечен. Теперь ему кажется, что это он сам раскрыл коварную финансовую аферу.

Он избежал назидательности. Героем истории был не тесть, а какой-то другой неудачник, что с него взять… Тестю было легко одновременно пережить эту историю, но и не принять ее на свой счет. А представьте, как бы эта история зазвучала, если бы зять рассказал ее в таком ключе: «Представьте, к вам на работе приходит друг…»

Использовалась уместная метафора. Яйца хрупкие, яйца в одной корзине — понятный образ риска. Хотя в природе есть много других образов, метафор и поговорок: например, «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Или You have to spend money to make money (чтобы заработать, нужно сначала вложить).

Всё это — инструменты ясности. И есть другие: визуализация, кинематографичный синтаксис, антипримеры, повторы, метафоры, слоганы. В этой книге я разбираю подобные приемы и показываю, как с их помощью помогать людям вас понять.

Может сложиться впечатление, будто история с финансовой аферой была понятной именно потому, что она была верной. Но с помощью инструментов ясности можно убедительно продать что угодно — даже финансовую аферу:

О, что сегодня в офисе было! Наш младший аналитик приехал на «Ауди», семерке. На новой! Я даже сфотографировал. Вот: белая, стояла на парковке возле офиса. А я давно заметил, что парень непрост. Вот раньше он как делал — получает зарплату, кидает чуть-чуть на вклад. И всё. Ну сколько там зарплаты?

А потом он взял кредит. Я спрашиваю: «На что?» Он: «Буду делать ставки на спорт, у меня система». Я думаю: «ну всё, пропал парень, через месяц мы его найдем на дне Москвы-реки. А у него и правда система! Да такая, что закачаешься! Всё гениальное просто!»

— А что за система? Ну, расскажи!

«Мы делаем серию ставок на спорт. Каждую ставку удваиваем. Неважно, выиграл или проиграл. Например, я поставил 1000 и проиграл. Теперь удваиваю, ставлю 2000. Проиграл. Теперь удваиваю: 4000. Выиграл. Получается, я отыграл все проигрыши и еще забрал тысячу сверху. И так постепенно повышаешь ставку. И даже если ты несколько раз проиграл, рано или поздно ты удвоишь и покроешь все расходы, еще и выиграешь сверху! Математика!»

Дальше он рисует на листке бумаги схему, где за 15 игр он зарабатывает миллион. Потом два. Вот и на «Ауди» накопил.

«А главное что? Главное — на свои не играть! Для этого и нужно брать кредит. Вот если где-то проиграл — чтобы это не твои денежки, а банковские. Банкам-то что? Они и не заметят. А когда заметят, ты уже отыграешься. Это же математика, очевидно! Ну то есть даже если у тебя будет минус миллион, ты ставишь два, выигрываешь и отыгрываешься! Кто не рискует, тот не пьет шампанское…»

Фотография новой «Ауди», логически непротиворечивые примеры, антипримеры, «проведение за ручку», метафоры, дружелюбный контекст — и вот у нас разоренная семья.

К сожалению, ясность — это не следствие того, что мы говорим что-то правильное или полезное. В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком. А то, что нам навредит, могут запросто преподнести с помощью инструментов ясности. И вот нам кажется, что нужно вкладывать деньги в новую финансовую схему; или нужно пить новые лекарства якобы с научно доказанной эффективностью. Или что нужно голосовать за какого-то нового кандидата, потому что очевидно, что он лучше старого.

Ясность и очевидность — это не признак правды. Это результат того, что поработали профессионалы. Инструменты ясности можно использовать как во благо, так и во вред, это остается на совести автора.

Также эта книга посвящена противодействию манипуляции — когда кто-то намеренно хочет исказить картину мира читателя с помощью всё тех же приемов ясности. Где эти приемы используются злонамеренно?

Вот пример. В России есть многоквартирные дома, за которыми следят управляющие компании — уборка, обслуживание, коммуникации, выставление счетов. ЖКХ — это большой бизнес, и многие хотели бы на нем зарабатывать.

Одна из немногих конкурентоспособных компаний на этом рынке — «Лига ЖКХ». Когда она начинает работать в новом городе, местные компании устраивают информационную травлю — вряд ли кто-то хочет видеть рядом с собой сильного конкурента. В домах, где жильцы хотят перейти в «Лигу ЖКХ», появляются объявления такого рода:

«Директор „Лиги ЖКХ“ Илья Сотонин и его компания — участники десятков судебных споров только за 2019 год! При этом у него мотоцикл за столько-то миллионов рублей! Как может человек с таким количеством судов ездить на таком дорогом мотоцикле? Не позволим жуликам управлять нашим домом!»

Нашел в блоге настоящее объявление про Сотонина

Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько миллионов — это вообще! Вор и бандит, не иначе!

Такая мнимая ясность — пример манипуляции. В реальности «Лига ЖКХ» действительно судится — например, со строителями, которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.

Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление — иметь мотоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мотоцикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится ясно, что наш герой — жулик. У нас нет фактов, но нам всё ясно. И в итоге жильцы голосуют против «Лиги ЖКХ», и их загаженные подъезды так и остаются загаженными.

Ясность — мощное оружие. Владеющий им человек может настроить одних людей против других — например, против тех, кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по телевидению шла реклама финансовой пирамиды МММ? Персонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния семьи Голубковых — это тоже инструмент ясности. Тогда люди поверили. Многие отдали в МММ последние деньги и прогорели.

Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать биткоины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было ясно, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инвесторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие доводы умных людей до них не доходили.

В этом и проявляется проклятие умных людей: они говорят правильно, но не ясно. Давайте это изменим.

Существует стереотип, будто хороший текст обязательно должен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу сокращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть и здравая часть.

С 2005 года я слышу мнение, что люди не читают длинные статьи. Дескать, мы разучились воспринимать умные тексты из-за интернета, соцсетей, «Ютуба», чатов, клипового мышления и дефицита внимания. «Вот в наше время люди читали, а сейчас…» Пятнадцать лет одно и то же.

В этом есть доля правды. Вот ситуации, когда люди не читают:

Прямо скажу: о том, что люди «разучились читать длинные тексты», больше всего ноют графоманы — те, кто пишут длинные тексты ради раскрытия своего творческого потенциала. Для них текст — это не способ решения задачи, а инструмент творческой самореализации. «На меня, на меня посмотрите! Оцените, какой я глубокий и умный, ну оцените!» — так я вижу их тексты.

В их публикациях повествование начинается издалека, а цель текста — показать эрудицию автора. Если текст коммерческий, то «мы лучшие в своем деле и за долгие годы работы мы заслужили доверие таких крупных клиентов». В подобных текстах бесконечно мусолят предложения и катают по нёбу оттенки слов. Неудивительно, что такие публикации никому не интересны.

Во все времена люди читают то, что полезно, уместно и хорошо подано.

Есть и еще один аспект этого вопроса — что значит «люди»? О каких людях, которые не читают длинный текст, идет речь? Каким людям этот длинный текст предназначен?

Например, опрометчиво ожидать, что глубокая финансовая аналитика будет так же популярна, как юмористические видео в «Тиктоке». В мире гораздо больше тех, кто хочет веселиться, чем тех, кому интересны финансы. Как ты ни старайся, твоя аналитика не будет так же популярна.

Когда работаешь в интернете, невольно начинаешь сравнивать свои показатели с чужими: «Я написал классную статью про бизнес, ее прочитала тысяча человек. А Эльвира Волшебная написала про магию привлечения денег из космоса, у нее аудитория десять миллионов! Что я делаю не так?»

Если вы тоже так думали, знайте: с вами всё в порядке. Просто есть темы по определению более «народные» и массовые. Есть темы более сложные, требующие подготовки или особых жизненных обстоятельств.

Вместе с тем есть способы заинтересовать большее число людей — о них мы будем говорить в разделе «Интерес». Например:

сделать тему более «народной», перевести на простой язык;

акцентировать пользу статьи, чтобы читателю стало очевидно, зачем это читать;

добавить героев, склеить факты сюжетной линией и сделать так, чтобы читатель сопереживал;

сделать текст визуально более привлекательным.

Но что бы мы ни делали, всегда где-то рядом известный блогер пишет про секс, еду и деньги. Эти тексты всегда более востребованы, чем наши.

Это не значит, что нам теперь тоже нужно срочно писать про секс. Это значит, что не стоит сравнивать свой результат с чужим. Джаз — прекрасная музыка, хоть и не собирает стадионы.

И еще есть аспект продвижения. Люди не читают текст, когда его не видно (например, в ленте новостей или во «Входящих»). Бессмысленно сокрушаться о непопулярности статей, если их видят только ваши ближайшие друзья по соцсетям. Может быть, этот же текст на страницах известного издания станет суперпопулярным. Тогда вопрос — как его разместить?

В интернете бесконечно актуальны вопросы распространения:

как получить читателей из соцсетей;

как удержать читателей, которые к нам уже пришли;

как вести рассылки и каналы, чтобы люди не отписывались;

стоит ли использовать платное продвижение или мы можем использовать бесплатные способы;

если мы используем платное продвижение — как разумно распорядиться бюджетом;

стоит ли привлекать людей, обещая им подарки.

Если не заниматься этими вопросами, а просто писать статьи в надежде, что они «завирусятся», можно потратить много сил и не получить результатов. Даже если статьи будут замечательно сделаны: с примерами, антипримерами, четкой визуальной подачей и дружелюбной тональностью.

Во времена «Пиши, сокращай» я работал в «Тинькофф-журнале». На тридцать человек, которые занимались тогда созданием статей, приходился еще с десяток людей, которые занимались распространением.

Когда я пишу эту книгу, я работаю в журнале «Код». Вместе со мной в редакции дюжина человек, и еще четверо занимаются распространением. Наши затраты на продвижение сопоставимы с затратами на производство.

Поэтому «люди не читают» — фраза лукавая. При правильных условиях да с хорошим продуктом — читают запоем. Теперь посмотрим, что для этого делать.

См. также: опыт дистрибуции в «Тинькофф-журнале»

Разберем пример. Витя листает ленту «Вконтакте». Где-то сбоку на него поглядывала реклама. Текст: «Ем и худею! Минус 10 кг за три месяца!» На фотографии — человек модельной внешности, в руках миска салата, кнопка «Купить со скидкой». Это нормальная реклама, но у Вити срабатывает рекламный фильтр. Он листает ленту дальше.

Вскоре в ленте попадается одноклассник Федька. В детстве он был полным, а тут на фото он как будто серьезно похудел. «Минус 10 кг за три месяца! Это было непросто, но для целеустремленного человека нет ничего невозможного!» Дальше какой-то треп про тяжелый путь, преодоление и все обычные для этого жанра кренделя. В конце — упоминание сервиса «Ем и худею» со специальной партнерской ссылкой. По ссылке — скидка.

«Ух ты! Ведь если Федька так похудел, то я и подавно смогу! Тем более скидка!» И вот Витя уже оформляет пробную подписку на сервис.

Если сравнить две публикации — рекламную и от друга Феди, — мы заметим, что у них почти одинаковые тексты и картинки. По смыслу это одно и то же: «Похудел на столько-то, за такое-то время, с помощью такого-то продукта, вот фотография результата». Но одна публикация прошла мимо внимания, вторая превратилась в покупку. Разница — в контексте.

Контекст — это всё, что происходит помимо того, что сказано в тексте. В нашем случае:

Реальный случай: на улице в Москве стоит женщина. Рядом с ней стенд, на стенде брошюры. Женщина обращается к проходящим людям: «Скажите, вы верите в Бога?». Люди проходят мимо: кто-то не обращает внимания, кто-то отмахивается. Отдельные вступают с ней в спор. Звучат слова «сектанты», «убирайтесь».

Когда женщина обращается ко мне, я тоже прохожу мимо: сейчас не то время, чтобы говорить о вере. Это лично для меня. Может быть, следующий прохожий сразу же обратится в ее веру, но я — нет.

Проходит несколько месяцев, я листаю «Инстаграм». Знакомая выкладывает видео, где эффектная девушка пронзительно поет про небо. Слушаю и понимаю, что это не просто песня, а прославление Христа. Читаю текст под видео: «Это служение в таком-то протестантском храме в Москве. Спасибо моему любимому такому-то за то, что делится своей верой».

Как это служение? Я открываю «Википедию», читаю о протестантизме. В России это не самое распространенное течение, но в мире к протестантам себя относит каждый десятый. В США — каждый второй. Дания, Гренландия, Исландия, Норвегия, Финляндия — почти все протестанты. Я ищу в «Ютубе» протестантскую церковь, и следующие полчаса у меня проходят под проповеди. Не сказать, что я после этого уверовал, но теперь в моей голове есть представление об этом направлении христианства. Вероятно, мое представление поверхностное или даже ложное. Но час назад его не было вообще.

Почему в одном случае я прошел мимо, а в другом сам начал читать «Википедию»? Ответ снова в контексте. Женщина обратилась ко мне на улице, когда я совершенно точно не хотел говорить о боге. И обратилась она так, как ко мне бы обратились сектанты — а я в секту не хочу. Это был неблагоприятный контекст.

А моя знакомая создала другой контекст: не обратилась ко мне, а сказала как бы «в пространство». Не было давления. Я изучил ее публикацию в удобное для себя время. «Википедию» я открыл лишь тогда, когда был к этому готов. И так как я был знаком с девушкой, доверия к ней было больше, чем к миссионеру на улице.

Всё это — вопросы контекста. Вот еще примеры несостоявшейся коммуникации из-за сломанного контекста:

Папа хотел поговорить с сыном об ответственном сексуальном поведении. Тот самый «мужской разговор». Но сам отец не отличается верностью маме, и сын об этом знает. Его отношения с отцом нельзя назвать ни доверительными, ни даже уважительными. В вопросах секса ребенок в гораздо большей степени доверяет мнению видеоблогера Алишера Моргенштерна.

Разбился пассажирский самолет, 200 погибших. В соцсетях — слезы, все ставят на аватарки свечки, ругают власть, пилотов, высшее образование, Аэрофлот и лично президента. За месяц до этого в типографию отправилась книга «Самолет — это безопасно». Магазины смекнули, что ставить эту книгу на полки в ближайший месяц не следует. Но в соцсети всё равно попали фотографии со склада издательства. На издательство накидываются с критикой: «Как вы можете в такое время издавать такие книги! Бойкот!»

Премьер-министр, окруженный пенсионерами и журналистами в Крыму, отвечает на вопль женщины из толпы. Женщина жалуется, что не было индексации пенсии. Премьер отвечает, что денег нет у всех. Найдем деньги — сделаем индексацию. И сразу после этого: «Вы держитесь здесь! Вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья!» Плохая фраза сама по себе? Да вроде хорошая фраза… Но она вошла в политическую историю страны именно благодаря сломанному контексту: рыхлая, холеная власть в плотном кольце охраны, окруженная негодующим народом. «Хорошего настроения» в этом контексте звучит по-издевательски. А ведь хорошее настроение — отличная, невероятно полезная штука.

К контексту можно отнести всё, что происходит вокруг написанного или сказанного текста. Вот то, над чем приходится думать чаще всего и что в наибольшей степени влияет.

Место и время. Наше сообщение уместно на этой площадке? Читатель за ним пришел? Ожидал ли он что-то подобное здесь?

Однажды я консультировал бизнес-издание по вопросу выхода в «Тикток». Меня спросили, как засунуть в формат коротких видеороликов финансовую аналитику. Как упростить, чтобы влезло? Но упростить — дело нехитрое. Вопрос — зачем? В год, когда я пишу эти строки, «Тикток» — это вечеринка: танцы, шутки, фокусы, интриги, школьники, музыка и мемы. Это не то место, чтобы говорить о финансах. Это примерно то же, что пытаться изложить вопросы финансов в порнороликах: и порно не получится, и про деньги не расскажешь.

Со временем всё меняется: давным-давно «Инстаграм» тоже был площадкой для друзей, где делились фотографиями из отпуска. Сейчас это интернет внутри интернета, тут люди получают что угодно: и развлекаются, и покупают, и ведут бизнес, и даже учатся. Со временем мир изменится: если вы читаете эту книгу в 2025 году, возможно, «Тикток» уже давно стал площадкой для задорной финансовой аналитики под музыку.

Что происходит вокруг. Что в новостях? О чем говорят друзья? Наше сообщение не окажется неуместным в этой ситуации? Может быть, вчера произошла какая-нибудь катастрофа, а мы сегодня на эту тему запланировали статью? Не воспримут ли нас враждебно? Как когда Европа умирала от коронавируса, а у одной компании вышла статья «Советы для путешествия по Европе».

Если ситуация безвыходная и не написать нельзя, то можно хотя бы учесть контекст: «Ребята, я понимаю, что сейчас все говорят о коронавирусе. Но есть еще один важный вопрос…»

Отношения с говорящим. Что наш читатель думает о том, кто пишет? Есть ли какие-то ожидания? Что ему говорит о нас предыдущий опыт общения? Не думает ли он заранее, что мы хотим его обмануть, нажиться? Нет ли у него предвзятости?

Во время моей работы в «Тинькофф-журнале» была проблема с такими отношениями. У нас выходили статьи о финансовой грамотности. Сами по себе статьи нормальные, но то и дело мы встречались с агрессией в комментариях: «Вместо того, чтобы умничать, вы бы посмотрели, как живет Россия! Это из-за вас, банкиров, мы голодаем…»

Мы к банкирам не имели отношения. Банк нам не диктовал темы статей и не заставлял продавать кредиты. Наоборот: мы пытались помочь людям не брать кредиты на «Айфоны». Но у многих читателей при виде слова «Тинькофф» срабатывало в голове: «Олег Тиньков — банкир — кредиты — бандиты разоряют народ». В итоге человек писал гневный комментарий, не прочитав статью. Могли ли мы как-то воздействовать на такого человека?

К счастью, такими были не все читатели, а лишь отдельная, особенно тревожная группа. Со временем они либо перестали нас читать, либо изменили свое мнение.

Общий тон. Как человек стоит? Во что он одет? Как говорит? Он уверен и спокоен или нервничает и дергается?

За этим интересно наблюдать, когда человек выступает перед камерой. Из-за камеры люди волнуются больше обычного, голос становится выше. Человек больше давит на связки, его движения становятся более резкими, интонации — неестественными.

Текст тоже передает интонацию: можно написать по-свойски, а можно «с табуреточки». У меня есть коллега, которая испытывает глубокое презрение к своим читателям, хотя и тщательно это скрывает. Получается так себе…

Огромную роль в контексте играет внешний вид: текста, сайта, человека. Подбор фона, шрифта, цвета и композиции может говорить о содержании красноречивее, чем само содержание. И если не угадать с визуальным, можно перечеркнуть все смысловые усилия. Писали-писали, а потом влепили заголовок не тем шрифтом и всё перечеркнули.

Возьмем для примера сайты. Мы заходим на сайт и интуитивно понимаем, где мы оказались.

Пример из жизни: мне нужно было для работы купить тульский микрофон «Октава». В тот момент я жил в Туле, поэтому имело смысл купить напрямую через завод, а не через перекупщиков.

Мне выпало два сайта: oktava-mics.net и oktavatula.com. Первый выглядел так, будто его сделали в 2005 году и с тех пор не меняли. Второй — модный, красивый, современный, с качественными фотографиями и примерами звука. Загляденье. Будто сделали вчера.

Так как у меня была цель купить без посредников, я сделал вывод, что мне нужен старомодный сайт. Не будет же завод «Октава» делать себе красивый модный сайт. Но я ошибся: оказалось, старомодный сайт принадлежит дистрибьютору, который работает с заводом много лет. А модный сайт создан новой «дочкой» завода «Октава», которую запустили специально для продвижения микрофонов таким покупателям, как я.

Посмотрите на примеры на правой странице. Я намеренно сделал картинки мелкими, чтобы нельзя было прочитать текст, но можно было посмотреть на них как бы издалека. Что вам подсказывает интуиция, когда смотрите на эти сайты?

Как по мне, слева — рекламное шапито, на языке интернетчиков — помойка. «Ученые были в шоке, когда узнали о простом русском способе». В таком контексте мы смотрим сериалы на бесплатных сайтах: всё пестрое и спорит друг с другом.

Справа — что-то более спокойное, авторитетное. Ничто не кричит, не пытается обратить на себя внимание. Страница приглашает себя вдумчиво почитать.

При внимательном рассмотрении вы заметите, что текст на обеих картинках одинаковый. С точки зрения содержания эти картинки идентичны — но ощутите разницу в восприятии!

Здесь может возникнуть вопрос: «А как же правильно?» Ответ такой: «Правильно — никак. Зависит от задачи».

Если вы хотите создать ощущение дешевизны, веселухи и народности — вам нужно как слева.

Если вам нужно ощущение авторитета, дороговизны и научности — как справа.

Можно сделать нечто среднее. Тогда «ни вашим ни нашим».

Можно стилизовать сайт «под девяностые», когда интернет только начинался. Тогда от сайта будет ощущение советского НИИ. Хочу ли я этого? Может быть, хочу!

Как именно нужно оформлять текст — зависит от задачи. Услуги медицинского центра я бы подавал как справа: именно так в представлении людей выглядит профессионализм и научность.

Но если бы стояла задача продавать дешевые услуги — я бы подумал о варианте слева. Эта картинка просто кричит «бесплатно». Мой читатель почувствует, что здесь он сможет обмануть систему: «Чтобы паразиты вышли комом, используйте простой аптечный…» Если мне нужно именно это — вот способ.

Есть дизайнерская байка о внешнем виде издания.

В Италии есть печатная газета La Repubblica. В 2017 году ее осовременили: чтобы была в духе времени. Группа дизайнеров под руководством Франческо Франки (это главный газетный дизайнер Европы) сделала новый дизайн: выразительная типографика, акцентные цвета, авангардная верстка, красота! Дизайнеры молились на этот новый макет: «Итальянцы снова показали свое визуальное превосходство!»

Этот макет я привожу справа наверху. Обратите внимание на узкие пустые поля по бокам. Посмотрите на выразительные цифры. Аккуратная иконочка слева. Номера страниц — просто загляденье (в реальности там такие красные плашечки неземной красоты). Просто в рамочку — и в музей дизайна!

Но прошло два года, и газета сделала еще один редизайн, теперь уже без помпы. Всё заметно успокоилось: типографика стала проще, пропали авангардные поля и выразительные цифры, всё стало как-то более… консервативно? Народно? Привычно?

Я слушал выступление Франческо Франки об этом случае. Кратко пересказываю:

В Италии газеты читает старшее поколение: те, кому 55–70 лет.

Дизайнеры думали, что вместе с редизайном они привлекут в газету новых читателей. Если она будет выглядеть более современно, ее будет читать больше людей 20–40 лет, что обеспечит газете тиражи и долгие годы процветания.

Это оказалось ошибкой: редизайн не привлек молодежь, потому что молодежь получает новости из интернета. А старшему поколению модный дизайн показался чуждым. Им были непривычны все эти современные плашечки.

Когда стало ясно, что мы не привлекаем молодежь и теряем старшее поколение, нужно было резко вернуться к тому стилю, к которому привыкли бабушки и дедушки. И всё наладилось.

Газета La Repubblica, дизайнер Манюэль Бортолетти, manuelbortoletti.com. Арт-директор Франческо Франки, francescofranchi.com

2017 год: модный молодежный макет

2019 год: вернулись к классике

Передовица «Комсомолки» в октябре 2018 года. Сложно представить эту газету без пяти советских орденов в ряд

Из истории выше может сложиться впечатление, будто есть некий «хороший дизайн», который глупые бабушки просто не понимают. Но это однобокий взгляд, который не помогает, а мешает быть услышанным. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

В мире существует читатель, чье внимание мы хотим привлечь. У читателя есть определенные привычки, взгляды на мир, ожидания и визуальная культура:

Бабушка 80 лет привыкла к визуальной культуре «Комсомолки». Ей уютно, когда на передовице выстроены в ряд советские ордена и в одном из них угадывается профиль Ленина.

Ее дочь привыкла к оформлению «Одноклассников» и настенных календарей с котятами и цветами. Ей приятно, когда цвета яркие, на картинках шевелятся лепестки роз, а на бумажной открытке нанесен аккуратный слой блесток.

Ее внучка (следующее поколение) предпочитает чистый «Фейсбук», модный городской The Village и благословенно тусовочный W-O-S, потому что тот напоминает ей о юности. У нее современный компьютер, она владеет методом слепой десятипальцевой печати.

Модный городской журнал The Village в октябре 2018 года. Красивые фото, авторские иллюстрации, утонченная типографика

Все эти люди существуют одновременно. Если я хочу быть услышанным бабушкой, с моей стороны будет опрометчиво рисовать для нее сайт в духе городского издания The Village. В лучшем случае бабушка не почувствует ничего, а в худшем — что это какие-то непонятные модники.

У всех этих людей есть и нечто общее. Они одинаково представляют себе официальные документы: печати, гильош и толстая корочка. Медицина у них ассоциируется с чистотой и стерильностью. Зеленое — природное и полезное; красное — опасное, требующее внимания.

Если я хочу обратиться ко всем этим людям одновременно, я не должен допустить ничего, что вызовет у них неприязнь; сделать дизайн максимально нейтральным, без профиля Ленина и без кислотных эмодзи. Подобную задачу каждый день решают дизайнеры «Яндекса».

А какой же дизайн максимально правильный и универсальный? Чтобы точно работал на всех и создавал правильный контекст? Однозначного ответа нет ни у кого. Нужно смотреть.

См. также: цвет и фактура как способ создать настроение

На визуальный контекст влияют даже базовые элементы подачи текста: заголовки, подзаголовки, выносы и иллюстрации. Даже не то, какие они, а сам факт их наличия.

На этой странице изображен книжный, журнальный или газетный разворот. Здесь условно обозначен один заголовок и полотно текста. Что мы понимаем из этой схемы:

1. В заголовке обозначена тема текста. Если тема интересная, наверное, есть смысл прочитать остальной текст. Если заголовок не «зацепил», то не стоит тратить время.

2. Текст мне придется читать последовательно, целиком. Автор не позаботился о том, чтобы я мог пробежаться по тексту. Может быть, ему безразлично, прочитаю я или нет. Может быть, он уверен, что мне этот текст будет важен и я в любом случае прочитаю.

Я пока не знаю, что там за текст, — для меня это просто линии. Но у меня уже есть ощущение, что автор со мной не заигрывает. Он не пытается упростить мне задачу. Может быть, автору безразлично, прочитаю я или нет. Или он просто не умеет структурировать текст.

Второй пример — противоположный:

1. Текст подан наглядно, как будто кто-то специально проделал работу, чтобы мне было легче читать. Обо мне позаботились.

2. У меня есть возможность пробежаться по этому развороту, чтобы уловить основные мысли.

Я всегда учил своих студентов: «Если вы хотите повысить шансы того, что вашу статью прочитали, делайте ее визуальной, наглядной, хорошо структурированной. Так она победит в конкуренции за внимание».

Но я не говорил студентам, что есть ситуации, в которых мы не хотим подталкивать читателя к диагональному чтению. Мы можем быть заинтересованы в том, чтобы отсечь невнимательных людей. «Либо читай вдумчиво, либо уходи. Этот текст не нужно читать по верхам. Если ты не в состоянии осилить две страницы сплошного текста, тебе еще рано читать этот текст». Например, если это сложный научный текст для специалистов.

У меня был клиент, для которого я делал книгу. Его компания занимается консалтингом — помогает фирмам с налогами, юридической защитой, кредитами и информационной безопасностью.

Обычно клиент рекламировал свои услуги так: распечатывал на цветном принтере рекламные брошюры и вручал их на встречах. «Вот наши продукты, вот наши кейсы, вот ваши возможности, почитайте». Кто-то читал, а для кого-то это могло выглядеть как макулатура.

Клиент придумал такой ход: сделать книгу с рассказами о проектах компании. Там же пусть будут размышления основателя и практические советы.

Идея интересная: книга как носитель информации воспринимается совсем не так, как распечатанная на принтере брошюра. Брошюру ты просто выбрасываешь, когда она перестает быть нужна. У книги в нашей культуре есть особый статус: выбрасывать книги не принято. Это советская привычка из доинтернетных времен, но она еще жива.

Мы собрали первое издание: я отредактировал статьи, скомпоновал макет, расставил заголовки. У меня было предположение, что книга должна быть такой же бойкой и структурированной, как журнальная статья или запись в блоге. Чтобы читатель открыл любой разворот, и — бум! — всё мгновенно понял. Как это сделать:

1. Подзаголовки должны быть связаны по смыслу.

2. Подзаголовков должно быть много.

3. Подзаголовки должны быть одноранговыми.

4. Абзацы должны быть выстроены по «правилу капрала».

6. Должны стоять акцентные элементы.

А потом я осознал ошибку: получилась рекламная брошюра в переплете! У нас здесь, по сути, были рекламные материалы, плюс они выглядели слишком бойко. Может быть, если бы это была научно-популярная книга, такое оформление ничем бы не навредило. Но в нашем случае это резало глаз.

Первое издание было сверстано бойко, как журнал

Второе издание — более спокойный стиль подачи. Если интересно, читай

Второе издание мы сделали более спокойным: убрали половину подзаголовков, упростили верстку и переработали заголовки (подробнее о них — в главе «Интерес»). Стало похоже на книгу. Теперь развороты настраивали на сплошное чтение, а не на бег по диагонали.

Это история о том, что в жизни не так много однозначных рецептов. «Ставь подзаголовки» — краеугольный камень нашей редакторской дисциплины, но здесь мы об него расшибли лоб.

См. также: рассказ об этом проекте

Статья, которая не заигрывала

Как же правильно? Должны ли все статьи в интернете быть бойкими, а все книги — спокойными? Вопрос неправильный. Правильный вопрос:

В какой ситуации нам полезна бойкая подача, а в какой — спокойная?

И он возвращает нас к вопросу контекста. Какой контекст мы хотим создать нашим текстом, выступлением, статьей, книгой? Какой контекст уже создан? Как мы хотим его изменить? Выбранные средства адекватны этой задаче?

Например, мы продаем дорогую программу обучения. Нам нужны люди, которые войдут в эту программу с правильными ожиданиями. Нам не нужны случайные люди, которые приняли решение на эмоциях и потом пишут о нас негативные отзывы. Нам нужна только внимательная, мотивированная аудитория. Я бы в этой ситуации сделал спокойную подачу.

А что если мы делаем рекламу для массового образовательного сервиса? Старт занятий бесплатный, всё очень просто, безопасно и недорого. Тогда я бы сделал всё бойким и дружелюбным.

Или эта книга, например. Я хочу, чтобы занятой человек быстро находил в ней ключевые мысли, цеплялся за что-то взглядом и оставался в книге. Я знаю, что мою книгу будут читать между делами, в каком-то рабочем контексте. Я решаю, что здесь будут акцентные элементы, заголовки, подзаголовки, иллюстрации. Эта книга должна быть четкой и по делу. А вот когда я буду старым и духовным, я напишу книгу о смысле жизни — там будет другой контекст и другая подача.

Но здесь мы уже заступаем на территорию следующей темы. Переворачивайте страницу.

Есть ситуации, когда читатель пришел в текст с конкретной целью, чтобы что-то узнать. Бывает, он просто заинтересовался, но пока без четкого запроса. Или читателю просто скучно и он хочет развлечься. Всё это — разные контексты, которые влияют на структуру текста. Если их не учитывать, то вы получите раздраженного читателя.

Вот ситуация. Ася варит кофе на плите. На плиту запрыгивает кошка, турка переворачивается, Ася обваривает руку. Другой рукой Ася набирает в поисковике: «ожог пер». Выпадает подсказка: «Первая помощь при ожоге». Открывается статья:

Асе больно, рука краснеет, а статья всё не говорит ей подставить руку под холодную воду. В итоге она открывает вторую-третью ссылку и находит пошаговую инструкцию:

1. Устранить поражающий фактор (кипяток или пар).

2. Охладить место поражения с помощью проточной воды.

3. Закрыть влажной повязкой.

Другая ситуация. Студент медицинского вуза открывает учебник на главе об ожогах. Завтра сдавать зачет, а эту тему он не повторял. К счастью, сейчас ничего не горит, никто никому ничего не обварил, студенческое общежитие живет своей мирной общажной жизнью, в воздухе тонкий запах пельменей.

Какую информацию об ожогах хочет получить студент в этой ситуации, чтобы успокоиться и пойти спать? Чем эта информация отличается от той, что нужна Асе?

В первом случае Асе нужна была первая помощь. Статья должна была показать, как спасти руку быстро, четко, по пунктам и желательно с иллюстрациями. Человек должен быть в состоянии понять этот документ, когда у него уже темнеет в глазах от боли. Поэтому:

Никакой истории вопроса. Сразу к делу!

Язык — простой, уровня детского сада, еще и продублированный иллюстрациями. Этот текст должен быть понятен ребенку, даже если он не умеет читать.

В нем должны быть предусмотрены способы диагностики. Вот я подставил руку под холодную воду — что дальше? Как понять, что я правильно подставил? Какие должны быть ощущения? Как понять, сколько держать? А рука не заморозится?

Когда же статья начинается с древнейшей истории, любой нормальный читатель должен сатанеть, скорее закрывать сайт и переходить на другой.

С ожогом — понятно. Никто не будет спорить, что в случае чрезвычайной ситуации не нужно начинать «с печенегов». Но та же логика применима и к другим ситуациям: мы всегда задаем себе вопросы «Почему читатель пришел?» и «Что он у нас ищет?». И если он не ищет «печенегов» — не начинать с них. И если ему не интересен наш внутренний мир, то и эту тему лучше не затрагивать.

Об этом взгляде на коммуникацию часто не думают компании и их копирайтеры. Они настолько поглощены своим продуктом, что вываливают информацию о нем по любому поводу. Новости, анонсы, любые публикации — всё начинается с того, как «наша компания ведет свою славную историю еще со времен…» и «мы отличаемся широким ассортиментом и небывалым качеством…» А ведь это те же печенеги. И раздражают они читателя так же. Если начать обращать на это внимание, коммуникация уже станет эффективнее. За чем конкретно читатель пришел?

Потренируемся. Представим, что у нас не студент, а школьник, который готовится к ЕГЭ по биологии. Перед ним открыта методичка по ЕГЭ. Что он там будет искать? Предполагаю, что ему нужны знания, которые применимы именно к формату ЕГЭ. Прямо выделить блок «На экзамене» и дать там конкретные советы.

Другой пример. Школьник готовится к ЕГЭ, который ему сдавать завтра. Времени в обрез. Как это повлияет на его восприятие текста? Он будет выискивать ключевую информацию. Может быть, нужно дать ему конспект на отдельной странице? Основные пункты перечнем?

Еще пример: это не статья в интернете, а плакат, который висит в школе. Плакат посвящен первой помощи, в том числе в случае ожогов. Что должно быть в заголовке, чтобы учитель внимательно изучил плакат? Как должна быть подана информация, чтобы ее запомнили? И нужно ли начинать плакат с абзаца о действии химических веществ и лучевой энергии (как в первом примере)?

Наконец, для сравнения: мама с папой готовятся к рождению ребенка. Они читают литературу для родителей, и там есть что-то про ожоги. Похоже, в этой главе им будет полезно увидеть конкретный список лекарств, которые нужно иметь дома на случай ожогов, — прямо список покупок. В идеале — чтобы в конце главы был полный перечень, с которым можно прийти в аптеку.

Если мы знаем, зачем читатель пришел в наш текст, мы должны помочь ему это сделать как можно проще и быстрее. Если мы будем прятать нужную информацию, читатель в лучшем случае закроет наш текст, а в худшем — будет раздражаться.

Если нам есть что еще написать по теме — хорошо, напишем. Но не в начале, а ближе к концу документа. В начале читатель должен ощутить, что здесь он наконец-то найдет именно то, что ему нужно. Длинные вступления чаще всего не нужны.

На примере ожогов легко рассуждать, там у читателя есть осязаемая потребность (в буквальном смысле слова). Похожая ситуация со статьями вроде «Как сделать что-то». Человеку нужна инструкция — ее нужно дать. В идеальном мире в таких статьях не нужно ни введение, ни заключение: вся статья — это нумерованный перечень с действиями по шагам.

А что делать, если потребность не такая четкая? Например, читатель открыл статью политолога, который разбирает последствия недавних протестов в какой-нибудь стране. Условно говоря, «Что протесты в… означают для России?»

За чем пришел читатель? Кажется, ему хочется узнать мнение умного человека, чтобы обогатить собственную картину мира и через это стать умнее. Может быть, он хочет сформировать собственный взгляд на предмет, изучив взгляды других людей.

Тогда я бы прямо в первом абзаце заявил главную мысль статьи: «Недавние протесты в… — это тревожный знак для… Это значит, что…» Один компактный абзац, набранный крупным шрифтом, чтобы читатель быстро понял: «Вот она, главная мысль». И дальше читатель решит: хочет он читать дальше или лучше вернуться к своим делам.

Журналист может здесь сказать: «Но как же я тогда заставлю его прочитать всю статью, если я сразу сдам всю интригу?»

А дело в том, что мы никак не можем принудить читателя. У нас нет рычагов воздействия, чтобы заставить читателя пройти вашу статью от и до. У него не обварена рука, он не падает в обморок от боли, ему не так нужна ваша аналитика, как вам кажется. Мы не можем его заставить, и красивые многоярусные введения нам не помогут.

Но вы можете разжечь в читателе достаточный интерес, чтобы он сам захотел прочитать статью до конца. И для этого вам в первом абзаце нужно заявить мысль, которая будет читателю интересна и которую он захочет развить вместе с вами.

Бывают статьи, посвященные какому-то месту или событию. Например, в Москве открылся красивый парк (или жилой комплекс, детский сад, что угодно). Журналист выезжает туда, чтобы написать об этом месте. Парк красивый. Читателям интересно на него посмотреть.

Что самое главное должно быть в статье? Чего там должно быть много? Должно быть много фотографий этого места.

Это может показаться несправедливым по отношению к журналисту, но если человек пришел посмотреть на картинки, он хочет посмотреть на картинки. Журналистские кружева слов ему интересны гораздо меньше, чем хорошие фотографии.

Это кажется очевидным, но вы удивитесь, сколько в интернете текстов, в которых журналист изо всех сил пытается описать словами то, что нужно показать на фото. Хуже только — когда описывают музыку, не встраивая на сайт плеер с возможностью эту музыку послушать.

Иногда авторы забывают, что пишут не для себя и даже не для заказчика, а для читателя. И начинаются разговоры в духе «Это моя авторская задумка», «Я так вижу», «В этом тексте читатель должен почувствовать дуновение ветерка, поэтому описываю ветерок в десяти абзацах». А читатель просто пришел выбрать себе отель на Мальдивах. Покажи фоточки!

Очарование собственным стилем быстро проходит, когда авторы начинают писать профессионально. Они понимают, что текст — это продукт на полке. Читатель приходит в магазин со своими потребностями, и, если наш продукт удовлетворяет эти потребности, он пользуется спросом. Потребность читателя — это часть контекста, на нее нельзя закрывать глаза. Если статья не содержит того, ради чего читатель пришел, у него всегда есть кнопка «Закрыть».

См. также: структура в мире читателя

Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты, когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость — на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст.

С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет. Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку:

Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убежден, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он ее использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймет, что что-то не так.

Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме:

1. Шокирующее начало.

2. Личная история с драматургией.

3. Продающий абзац.

4. Вопрос к читателям.

Это не бредовая схема — но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда ее применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного.

В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной.

Шутки ради: универсальный контент-план для «Инстаграма»

Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать:

Окна со скидкой. Закажи сейчас!

Скидка на окна! Заказывайте!

Окна: скидка. Звоните!

Скидки — значит, г…! Покупайте нормальные окна!

Скидки на окна. Звоните!

Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдет ли этот прием, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.

На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».

Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы:

Экостудии в стиле «Брутальный минимализм» без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!

Сработает ли такой текст? Жилье дешевое, и люди покупают его не раздумывая — может быть. А вот для более серьезного жилья — уже нет:

Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки!

Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»?

Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно?

Типичный инстаграмный заход:

Когда я осталась одна с маленьким ребенком на руках и ипотекой больше, чем вся моя зарплата, я хотела плакать…

(два абзаца печали)

Но потом в моей жизни появилось (вставить название продукта). И это перевернуло мою жизнь! Всего за три месяца я выплатила ипотеку, моя дочка выросла и поступила в университет, а я наконец-то смогла заняться СОБОЙ!!!

(абзац-другой волшебства)

(кол-ту-экшен) Записывайтесь на мою мастер-группу! Осталось столько-то мест! Измени свою жизнь и стань СЧАСТЛИВОЙ!

Это отличный текст для курсов личностного роста или профессионального развития для мам в декрете. Он давит на все больные точки этих людей. Но что будет, если применить инстаграмный шаблон к продаже дорогих корпоративных систем?

Когда наш менеджер уволился, мы остались одни с плохо организованной базой клиентов и огромным ворохом обязательств! Весь наш отдел хотел плакать…

Но потом в нашей жизни появилась система «…». И это перевернуло нашу жизнь! Всего за три месяца мы смогли наладить управление, наши продажи выросли втрое, а мы наконец-то смогли заняться РАЗВИТИЕМ БИЗНЕСА! Измени свою жизнь и стань ЭФФЕКТИВНЫМ!

Выглядит по меньшей мере неуместно. А вы точно система управления бизнесом?

Тут дело не в том, что какие-то приемы правильные или неправильные. Скорее в том, что существуют шаблоны, и люди иной раз применяют их не к месту. Применяли бы к месту — всё было бы хорошо.

Не принимайте на веру никакие шаблоны.

Мы подробно говорим о контексте, потому что он определяет результативность общения. Все наши дальнейшие усилия не имеют смысла, если изначально создан неблагоприятный контекст. Это как орать в телефон, когда на том конце уже повесили трубку.

Вспомните тестя и зятя из главы о проклятии умных людей. Будущий зять приходит знакомиться с родителями. Он хорош собой, складно говорит, неплохо зарабатывает. Может быть, немного нервничает. Он хорошо рассказывает о своей работе, приводит примеры, говорит простым языком. А теперь деталь: родители перед встречей навели о нем справки у подружек дочери. И одна из них ляпнула, что будущий зять — наркоман (это неправда). Угадайте, на что будет направлено внимание родителей весь вечер. «А что это у вас, молодой человек? Насморк? Аллергия? И вид у вас такой болезненный, нервный…»

Другой пример: я иду по зоне вылета аэропорта Домодедово, ищу свой выход на посадку. Времени в обрез. Ко мне обращается представитель какого-то банка: «Оформите кредитку». Я отказываю в грубой форме, потому что мне некогда, я рискую опоздать на рейс. Неверно выбранное время — и уже не важно, насколько выгодное предложение у этого продавца.

Это не значит, что представитель банка не оформит никаких кредитных карт в этот день. Ведь в этом же зале полно людей, которым до вылета еще час, а заняться нечем.

Последний пример — задачка:

У нас есть подростки, которые не любят спорт, но любят энергетики. Есть классный руководитель, она хочет провести классный час на тему спорта.

Стоит ли ей говорить «Вы слабаки»? Насколько повысится эффективность ее рассказа, если она покажет фотографии спортивных знаменитостей «Инстаграма»? Должен ли это вообще быть классный час? Должна ли она сама это рассказывать?

Контекст разрушается по разным причинам: есть некое предубеждение; неправильно выбрано место или время; говорит не тот человек или подобрана неверная тональность. Контекст — сложная штука, и нельзя просто сказать: «Вот делайте раз-два-три, и у вас будет хороший контекст». То, что будет нормально воспринято одними людьми в одной ситуации, в другой ситуации воспримут в штыки.

Дело не в конкретных шагах. Дело в том, чтобы начать думать о контексте. А по-другому —

перестать игнорировать контекст, даже если ваше дело правое, ваши мысли верны, а людям от них будет сплошная польза.

На эту тему есть высказывание астрофизика Нила ДеГрасса Тайсона (с его слов, так говорил его отец, борец за права чернокожего населения США). А высказывание такое: Being right is not enough. You also have to be effective. «Мало быть правым. Нужно еще уметь это донести».

Тайсон приводит эту фразу в контексте работы ученого. Может быть, ты открыл физический закон, который изменит жизни миллионов людей. Но если ты не сможешь им это донести, то твое открытие не принесет пользы.

А умение доносить мысли начинается с того, что мы обратили внимание на контекст. И если он неблагоприятный — исправили. Или хотя бы учли это. Но точно — не проигнорировали.

Развиваю идею: быть правым и быть услышанным

Исправление контекста

Неблагоприятный контекст — это плохо, но не смертельно. Даже если просто проговорить ситуацию, уже становится намного легче. Это классическая переговорная техника «выложить багаж». У нее есть варианты, но в общих чертах так: если есть что-то, что влияет на решение человека, о чем все знают и никто не говорит, то это нужно произнести.

По-простому: если вы чувствуете, что собеседник думает о вас плохо, произнесите это максимально прямо и понимающе. Примеры из устной и письменной речи:

«Возможно, вы сейчас думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой. И я действительно зарабатываю комиссию с продаж, и в моих интересах вам его продать. Но…»

«Извини, что пишу тебе на личную почту в выходной. Я понимаю, что сейчас не время и не место, чтобы это обсуждать».

«Год назад я обещал вам, что… Сейчас очевидно, что это обещание не сбудется. Вы можете считать, что я вас обманул. Неважно почему: я не оправдал ваше доверие».

«То, что вы сейчас прочитаете, не похоже на наши обычные статьи. Вероятно, этот текст оскорбит… Но мы за свободу… поэтому…».

«Чему вас может научить человек, у которого даже нет высшего филологического образования? Это справедливый вопрос. У меня действительно его нет, и по меркам филологов я чистый дилетант. Поэтому если для вас принципиально, чтобы с вами говорил дипломированный филолог, то вам не стоит тратить время на эту лекцию.

Серьезно: если сейчас вы уйдете, я это пойму. Давайте. Сейчас я выйду из аудитории за водой, меня не будет минуту, этого хватит, чтобы покинуть зал всем, кто считает, что эта лекция им не принесет пользы. Когда я вернусь, я хочу, чтобы здесь остались только те люди, которым интересна…»

Если мы общаемся в физическом мире, контекст можно исправить улыбкой и дружелюбным тоном голоса. Если мы видим, что человек сейчас не расположен с нами говорить, — отступить. Может быть, человека нужно сначала накормить. Может быть, ему прямо сейчас нужно в туалет. Представьте, насколько разный контекст, когда человеку позарез нужно в туалет и когда он только оттуда. Или когда человек голоден — и сразу после обеда.

Вроде бы просто — да непросто. Часто мы бываем настолько сосредоточены на своей идее, что забываем следить за обстановкой. Представьте разговор супругов:

— Мне нужно с тобой поговорить.

— Я занят.

— Это важно!

— У меня тут тоже важное!

— Ты меня любишь вообще? У тебя вечно что-то важное, я с тобой ничего не могу обсудить!

— Ладно, в чем дело?

Как по-вашему, это успех? Удалось одному из супругов создать конструктивный контекст? Хочет ли второй супруг вникнуть, выделить время, разобраться? Насколько это искренне?

Кажется, что после этого «ладно» один супруг будет терпеть другого. При первой возможности он или она найдет разумный аргумент, чтобы отказать. Я бы не хотел оказаться в ситуации, когда кто-то снизошел до разговора со мной.

Представьте, что диалог пошел так. Какой контекст?

— Мне нужно с тобой поговорить.

— Не могу, я занят.

— Это насчет того-то.

— Хмм… Да, это важно, а я забыл. Сейчас я отправлю письмо, и мы поговорим, хорошо?

Нельзя однозначно сказать, что в такой-то ситуации можно всегда исправить контекст таким-то образом. Конкретные действия зависят от множества факторов, и вам, находящимся внутри ситуации, гораздо лучше видно, как правильно поступать.

Я покажу лишь некоторые примеры улучшения контекста, которые сработали в конкретных описанных мной ситуациях. Изучая эти примеры, вы можете расширить свой инструментарий. Но как пользоваться этими приемами — всё равно решать вам. Мой текст — навигатор, но водитель — вы.

Случай на тренинге. Я вел тренинг в промышленной компании: нужно было научить журналистов из восьмидесятых писать статьи для корпоративной газеты в более современном ключе. Потребность была именно такой, потому что средний возраст сотрудников компании был 30 лет, а средний возраст журналистов — 55. Очевидно, что одни других плохо понимали.

Я захожу в аудиторию. Вижу недовольные лица: их оторвали от рабочих мест, чтобы они слушали какого-то юношу. Многих заставили приехать из других городов. С этого я и начал:

«Вы сейчас наверняка думаете: „Чему нас может научить этот юноша? Он же живет на белом свете меньше, чем мы занимаемся журналистикой!“ — и вы правы. В программах написано обучение, но совершенно очевидно, что я не могу вас ничему научить. Вы знаете свое ремесло гораздо лучше меня, и я должен вам сказать, что ваше издание — это одно из лучших корпоративных изданий, которое я видел. По классическим канонам журналистики это очень сильная работа. Если кто-то у кого-то и должен учиться журналистике, то это я и у вас. Но позвали меня сюда не для этого.

Вы наверняка знаете, что люди перестали читать длинные статьи. „Фейсбук“, „Инстаграм“, „Ютуб“ — всё это их отвлекает. Вместо того чтобы читать глубокие тексты, они смотрят всякие приколы на „Ютубе“. Клиповое мышление, экономика внимания — это всё страшные слова для любого уважающего себя журналиста.

Именно поэтому меня пригласили. Моя задача — показать вам инструменты, с помощью которых можно снова завоевать внимание молодой аудитории — тех, кого у нас отнимает Цукерберг. У меня нет цели учить вас писать, вы это умеете намного лучше меня. Я хочу показать вам, как побеждать Цукерберга и его бездушную машину пожирания внимания.

Многие из вас сегодня должны сдавать статьи, поэтому мы будем всё разбирать на ваших самых горячих примерах. Никакой оторванной от жизни теории, только работа с вашими материалами.

Если вам нужно срочно отлучиться, позвонить, отправить письмо — никаких проблем, вы можете в любой момент выйти, зайти…»

Что тут произошло:

Я произнес то, что они могли думать обо мне, и проработал этот момент. Действительно, кто я, чтобы обучать писать журналиста с тридцатилетним стажем?

Я постарался сделать так, чтобы моя тональность не была назидательной. Наоборот: спокойный голос, без давления, без всего этого фанфаронства, характерного для бизнес-тренеров.

Вместо того чтобы бороться с моей аудиторией, я нарисовал нам с ними общего врага — Цукерберга. Теперь не я их учу, а мы в одной команде против бездушной машины технического прогресса. Хотя это чистая фикция: на самом деле эти люди просто не умеют слушать своего читателя, а «Фейсбук» — умеет.

Я проработал проблему, что им некогда. Насколько мог, показал, что они не обязаны тут сидеть и если им нужно — пусть уходят и возвращаются, все взрослые люди.

Когда я уже в другой компании обсуждал предстоящий тренинг, организаторы мне сказали: «У нас аудитория такая… военная. Им не нужно давать варианты, им нужно четко: делай так и никак иначе». Как вам такой контекст общения? С чего мне стоит начать лекцию для таких людей?

Антипример: случай на переговорах. Звонок. Мой коллега Алексей приглашает сходить с ним на встречу в интересную компанию. Ей нужны услуги, связанные с текстом, а это как раз мой профиль.

Мы встречаемся в красивом офисе. Вместе с нами на встрече еще один человек — знакомая Алексея, назовем ее Ольгой. Это она организовала встречу, но она тут пока не главный человек.

Главный участник встречи приходит с опозданием минут на двадцать. Это пиар-директор компании, энергичная молодая женщина. От нее пахнет свежевыкуренной сигаретой, губы и лоб характерно сжаты, как это часто бывает у стрессующих курильщиков. Видно, что она спешит.

— Так, Оля, о чем эта встреча?

— Вот, Алексей и Максим занимаются коммуникациями, они могут нам помочь со стратегией на…

— Погодите… У нас до конца года уже всё разбюджетировано, подрядчики работают. Что вы мне хотите предложить?

— Ну вот мы говорили, что нужна стратегия…

— Оля, я ясно выразилась: бюджет распределен, подрядчики работают. Зачем вы организовали эту встречу?

Оле явно не по себе. Кажется, что ей было важно не ударить в грязь лицом перед этой женщиной, а тут такой конфуз. Она не находит, что ответить. Видимо, чтобы ее поддержать, в разговор включается мой компаньон Алексей:

— Наталья, это я попросил о встрече. Наше агентство обладает уникальной экспертизой…

Дальше Алексей толкает блестящую речь о своем агентстве и его уникальном подходе. Агентство действительно уникальное, и мы бы действительно могли помочь этой компании, особенно с учетом ситуации на рынке. Но что-то идет не так. Я смотрю на Наталью и понимаю, что она терпит этот рассказ.

Наталья не слушает, не вникает, а именно терпит — ждет, когда рассказ закончится. Возможно, сочиняет остроумный способ отшить нас с Алексеем.

Монолог Алексея окончен. Наталья говорит: «Спасибо, направьте всю информацию на инфо собака… Оля, прежде чем приводить своих друзей на такие встречи, обговаривай это со мной». И уходит. Никакого контракта мы от этой компании не получили.

В чем тут ошибка? Моя версия — Алексей проигнорировал контекст: Наталья не была настроена его слушать. И хотя тот был мастером презентаций, ему это не помогло.

Фантазируя, как можно было бы повернуть разговор, я бы сказал так (ведь задним умом все сильны):

«Наталья, это ужасное недоразумение, мне страшно неудобно перед вами. Это я попросил Олю о встрече, думая, что вопрос всё еще актуален. Мне нужно было заранее это уточнить. Простите, пожалуйста.

Если вам вдруг понадобятся коммуникации, текст, реклама, социальные сети или поддержка клиентов — мы это всё делаем, вот визитка, Оля нас знает. Если хотите — расскажем подробнее. Если сейчас неудобно — давайте тогда на этом закончим».

Тут была бы очень важна моя интонация: если бы я произнес это с вызовом или претензией, Наталья была бы в бешенстве. Нужно было произнести это дружелюбно и спокойно.

Не исключено, что даже после этого монолога Наталья выбежала бы из офиса, даже не взяв визитку. Ну не нужны человеку коммуникационные услуги, ничего не поделаешь. Но если бы были нужны (пусть не сейчас), какова вероятность, что она бы вспомнила о нормальных ребятах, которые не стали ей морочить голову на встрече?

Но это всё фантазии. В реальности мы облажались.

Деловая переписка. Лучшие примеры больного контекста находятся в корпорациях. Там есть уровень фактической работы — то, что отмечается в деловой переписке: договоренности, задачи, документы и сроки. И есть неформальный уровень: как друг к другу относятся сотрудники.

В одной компании, где я работал, была Татьяна, а у Татьяны была привычка говорить с людьми на повышенных тонах. Иногда просто повышает голос, а иной раз натурально орет. Но все мы понимали, что за криками Тани ничего не стояло — она просто истерит, ничего особенного. И мы старались не иметь с ней дел — неприятно же.

Если условному Ивану придет пять задач, одна из которых будет от Татьяны, эту задачу он откроет последней. Неважно, насколько хорошо эта задача будет описана. Неважно, насколько вежливо там всё будет сформулировано. Неважно, что Таня целый час идеально структурировала свой запрос по всем заветам книги «Новые правила деловой переписки». Когда Иван видит в имени отправителя Татьяну, он внутренне сжимается: «Ой, можно я не буду сегодня иметь с ней дел?»

Получается, Татьяна своим стилем общения создает такой контекст, в котором люди хотят держаться от нее подальше. Чтобы это исправить, ей стоит рассмотреть такие шаги:

1. Перестать кричать на людей. Начать следить за тоном. Если у нее проблема со слухом (из-за чего она кричит) — заняться ей.

2. При следующих контактах сначала поговорить с коллегами лично. Извиниться: ведь людям когда-то было неприятно. «Вань, извини, пожалуйста: я раньше на всех орала. Думала, что так надо общаться. Я не задумывалась, что другим это неприятно. Правда, извини, я никогда не желала тебе зла, просто переклинило на работе».

3. И только исправив контекст лично с каждым, вернуться к обычной работе: задачам и деловой переписке. Может быть, теперь ее письма не будут вызывать внутреннее сжатие.

А на другой работе таким орущим менеджером был уже я. Я считал своим долгом в выразительной манере указывать людям на их ошибки в тексте. Звучали фразы типа «Это же школьная программа за пятый класс» и «Кто вас учил так писать?».

Я проработал в компании с полгода, когда стал замечать, что сначала у меня было много задач, а потом стало меньше. Люди избегали общения со мной и предпочитали написать текст самостоятельно, а не поручать задачу мне. Из-за этого уменьшался мой ежемесячный гонорар.

Что я сделал: я написал рассылку на всю компанию. С точки зрения текста там всё было хорошо: объяснение типичных ошибок в коммуникации, объяснение пользы от постановки задачи мне. Это был хороший продающий текст для моих редакторских услуг в компании. Там были все мои преимущества и не было ни слова о том, что я груб в общении.

Письмо ничего не изменило. Вскоре я покинул компанию.

Похоже, своими едкими комментариями я создавал недоброжелательный контекст: людям было неприятно со мной общаться. Поэтому, когда я попросил их ставить мне задачи, они нашли вежливые поводы не иметь со мной дел. Ведь когда человеку действительно нужно избежать контакта с кем-то — он найдет способ. «Ой, да задачка мелкая, зачем тебя отвлекать?»

Из этой истории можно было бы сделать вывод, что нужно всем нравиться, иначе с тобой не хотят дружить. Мне кажется, дело не в этом. Нужно просто обратить внимание на контекст. Если контекст окажется проблемным, попытаться его исправить. Например, так:

«Ребята, я знаю, что я достал всех своими комментариями. Простите. Похоже, я просто не настолько уверен в себе, чтобы спокойно работать. Постараюсь исправиться. Моя задача — помогать вам хорошо писать. Обращайтесь ко мне, если у вас…»

Cтатьи в блоге. У меня есть цикл статей о пропаганде и управлении повесткой. Тема противоречивая, политически заряженная, люди из-за нее начинают волноваться. Волнение нужно куда-то направлять, и часто я сталкивался с агрессией в комментариях: «Кто ты такой, чтобы об этом всем говорить, тварь кремлевская, оппозиционная, натовская, масонская, рептилоидная». Со временем к этому привыкаешь, но осадочек остается.

Чтобы разрядить обстановку и направить внимание читателя на содержание, я добавил в одну из статей такую присказку:

Открываю для вас тайное знание, которое разделяет пропагандиста и его жертву. Этому учат на первом курсе журфака, об этом писали уже все кому не лень, но мне тоже не лень, поэтому мой белый броневичок уже на вашей улице. Должен предупредить, что это всё мои наблюдения и антинаучная ерунда, я в пропаганде никто и всё украл у Пелевина. Но всё же. Раз уж вы тут…

Фокус и повестка

Здесь специально добавляется небольшой градус шапито, особенно в части про броневичок. Так читатель почувствует, что даже если статья ему покажется назидательной — это такая игра. Продолжая читать, он принимает правила игры: сейчас меня будут как бы в шутку поучать.

Вообще в интернете легко нарваться на агрессию со стороны людей, которые с тобой не согласны. Если для вас это проблема, можно использовать оговорки вроде таких:

Здесь описан личный опыт работы. Не исключено, что ваш опыт будет другим.

Это личные наблюдения, не основанные на статистике и научных источниках. Если интересно, как всё происходит с точки зрения статистики, — смотрите такой-то сайт.

Написанное ниже предельно антинаучно и не подкреплено фактами. Прежде чем принимать какие-либо лекарства и народные средства — посоветуйтесь с врачом.

Людям важно чувствовать себя услышанными: иной раз увидеть свое отражение им важнее, чем узнать что-то новое. Поэтому подобные оговорки можно усилить дополнительным приглашением проявить себя:

Ниже описан мой опыт такой-то работы. Но я знаю многих людей, для которых такая-то работа была совсем другой. Присоединяйтесь к дискуссии, чтобы наши читатели увидели картину с разных сторон.

Это не профессиональные советы, а наблюдения дилетанта. Если вы эксперт в этих вопросах, буду рад услышать вашу профессиональную оценку.

С другой стороны, эти оговорки создают несколько заискивающий контекст, будто автор не уверен в себе. Эта интонация может перечеркнуть все ваши усилия по донесению информации.

Иногда полезно создать ощущение безапелляционности: правильно только так и никак иначе. Эта уверенная интонация становится ценной сама по себе: не так важно, что именно человек говорит; важно — как.

Образцовый пример такого подхода — блогер Артемий Лебедев. Одна из причин его популярности — безоговорочная уверенность в своих словах (по крайней мере ее внешние признаки). Предмет описания может быть незначительным, например дверные ручки или ковыряние в носу. Но Лебедев выскажется на эту тему в ключе «Правильно только так, а по-другому делают только глупцы», и сразу предмет обсуждения как будто становится значимым, а сам Лебедев — рупором правды.

Когда стоит задача произвести впечатление на неопытных людей, иногда может помочь жесткий, безапелляционный тон. Но будьте готовы к тому, что у более опытных читателей этот же тон вызовет встречное сопротивление.

Что лучше — всем нравиться или стучать кулаком по столу, — зависит от вашей задачи. Однозначного ответа нет.

Антипример: встреча в душном офисе. Позвали меня на встречу в крупную компанию. Если вы сейчас придете в «Пятерочку», у вас там четверть всего товара будет оттуда. Мне было лет 25, я был страшно не уверен в себе. Поэтому, когда мне сказали «приезжайте знакомиться», я отложил все дела и бросился гладить свою лучшую рубашку.

Была ранняя осень: в метро жарко, на улице прохладно. А компания крупная, поэтому я напялил рубашку, пиджак и красивое шерстяное пальто. Пальто предназначалось для двух случаев: если позовут на встречу с президентом и вот в такую компанию с мировым именем.

Пальто шерстяное. А под ним еще шерстяной пиджак. А под пиджаком рубашка, а в рубашке страшно волнующийся перед встречей юноша. К моменту, когда я дошел пешком от метро к офису, на мне не было сухого места. В буквальном смысле: я пропотел весь, от коленей до макушки.

Девушка-секретарь долго водила меня по этажу в поисках свободной переговорки, и в итоге нашлась самая маленькая, на четверых: страшный душный аквариум.

Я встречался с кем-то из отдела обучения по поводу проведения курсов в этой компании. Но ни о каких курсах в этот момент я, конечно же, думать не мог. Все мои мысли были лишь о том, как ужасно я выгляжу перед этими элегантными девушками. В какой-то момент капля пота упала со лба на стол.

Девушки то ли не замечали, то ли делали вид, что не замечали. Я же сидел в оцепенении от стыда; пытался подавать признаки жизни, записывая слова на бумаге. При этом я старался изо всех сил не попасть карандашом в то место, где на бумаге остался мокрый след от моей ладони.

Я чувствовал, как капли пота стекают по шее, животу и ногам. Я молился, чтобы после меня на кресле не остался мокрый след (он остался).

Когда эта пытка закончилась, они попросили прислать коммерческое предложение. Если бы этот проект состоялся, я бы за месяц заработал столько же, сколько заработал за весь тот год. Для меня это были огромные деньги.

Я же просто ничего не написал. Мне было настолько невыносимо возвращаться в это место, что одна мысль о письме вызывала у меня головную боль. Через несколько недель я сдался, заархивировал переписку и вспоминал об этом случае, только чтобы проиллюстрировать упущенный контекст.

А дело в том, что ни я, ни мои собеседники не направили внимание на исправление контекста. Я ничего не сделал из стыда. Они ничего не сделали по какой-то своей причине — может быть, им было неловко; может быть, они просто не заметили. Мне сложно судить, что было у них в головах, потому что я там натурально подыхал от стыда. Я был в оцепенении, поэтому даже не подумал, что можно что-то сделать. И не сделал.

Как любой человек, я много раз прокручивал варианты, как нужно было тогда поступить. И всё сводилось к одному: дать себе возможность просохнуть. Например:

Понимая, что я утратил товарный вид, попросить перенести встречу. Это же не они ко мне приехали, а я к ним — я могу приехать еще раз, им не так сложно меня принять.

Зайдя в офис, попросить дать мне 15 минут и указать, где уборная. Там наверняка будет сушилка или хотя бы бумажные полотенца.

Спросить, нет ли у них сувенирной продукции, в которую я мог бы переодеться. А вдруг? И контракт заключу, и футболку утащу. И будет что вспомнить.

Может быть, нужно было просто в начале встречи сказать: «Вы простите меня, я выгляжу как поросенок. Давайте, может быть, я приеду в другой день в нормальном виде?»

Ничего из этого не случилось.

Статья для новичков или экспертов. Задача журнала «Код» — помогать новичкам в программировании. Проблема не столько в том, что в интернете нет информации. Проблема скорее в том, что большая часть информации рассчитана на людей опытных, которые уже преодолели порог вхождения. Мы подталкиваем людей через этот порог.

Допустим, нам нужно написать статью об объектно-ориентированном программировании. Чтобы эта статья была понятной, нам нужно упростить некоторые концепции, а другие вообще не рассматривать.

Но тут появляются эксперты — люди, которые разбираются в нюансах. Они увидят нашу упрощенную статью и напишут в комментариях: «Всё не так, вы неправильно пишете, на самом деле так…» — и наши читатели запутаются. Как же правильно на самом деле? Чтобы снять эту проблему, мы напишем:

Статья для новичков. Бывалые, расслабьтесь

Эта статья для тех, кто еще ничего не знает ни об объектах, ни о наследовании, ни о полиморфизме. Мы намеренно не будем использовать такие-то термины, а такой-то вопрос вообще оставим на будущее. Задача этой статьи — дать базовое понимание вопроса.

Неплохое начало, но есть проблема: мы как будто начинаем сразу обороняться от бывалых. Будто мы им говорим: «Закройте рты, вы тут не нужны». А можно ли их взять в свою команду?

Статья для новичков. Бывалые, помогайте

Эта статья для тех, кто еще ничего не знает ни об объектах, ни о наследовании, ни о полиморфизме. Мы намеренно не будем использовать такие-то термины, а такой-то вопрос вообще оставим на будущее. Если вы уже разобрались в ООП, помогите нашим читателям в комментариях. Ваша поддержка — золото.

Эта оговорка не значит, что бывалые будут массово поддерживать наших читателей в комментариях, но контекст получается более дружелюбный.

Подобным образом можно выстроить ожидания от сложной статьи — чтобы не обескуражить новичков:

Статья для бывалых

Здесь разбираются нюансы работы с такой-то системой. Если вы ее уже пробовали, расскажите в комментариях, как она вам? Если вы не понимаете, о чем речь, — начните с нашей статьи о том-то: там всё разложено по полочкам.

Можно решить это менее многословно: например, в начале статьи показать навигатор — «Вы читаете четвертую статью из цикла, начало там». Новичок поймет, что ему следует начать с первой статьи, а не с середины цикла.

Часто в изданиях можно встретить отметки вроде «Уровень сложности 3 из 10», «Статья для начинающих». Одно время было модно указывать в начале статьи время прочтения или ключевые слова. Всё вместе может выглядеть как-то так:

Препроцессоры CSS: что это и зачем они нужны

Уровень сложности:

Для кого: веб-разработчики, дизайнеры

Ключевые слова: CSS, автоматизация, интерфейс

Время прочтения: 10 минут

Нельзя сказать, что так следует делать всегда. Такая структура подходит, если читатель вынужден фильтровать десятки подобных статей. Это неплохая идея, если читать наши статьи приходят люди очень разного уровня; если длина статьи как-то влияет на решение о чтении.

Но обратите внимание: все эти пляски влияют на контекст общения с читателем. Сейчас здесь как будто слишком много уговоров: «Пожалуйста, ну прочитайте нашу статью! Она хорошая, правда! И читать быстро, и сложность невысокая, и специально для вас написана». Как будто мы на коленях перед читателем.

Тот ли это контекст, который нам нужен? Может быть, половину убрать? Прислушайтесь к своим ощущениям.

Антипример: неуместный скрипт. Допустим, мы работаем в крупной компании, у которой есть большой кол-центр. Операторы обзванивают холодную базу номеров — то есть людей, которые не ждали звонка. У сотрудников есть скрипт — это сценарий разговора. Задача сотрудника — воспроизводить реплики из скрипта.

Реплики для сотрудников составляют методологи: их задача в том, чтобы изучить разные техники продаж и придумать, как бы получше сформулировать реплики операторов. Они в постоянном поиске новых технологий, поэтому то и дело заказывают новые тренинги о продажах.

Очередной тренер их поражает. Бойкий, смелый, веселый — просто мечта. И голос приятный, и харизма, и с дамами галантен, и с мужиками «свой парень». Золото, а не продавец.

И вот он их обучает: «В начале разговора вам нужно пошутить. Неважно как, главное — чтобы захватить внимание вашего клиента. Ведь если клиент посмеялся, улыбнулся — всё, вы уже захватили его внимание. Вот давайте попробуем. Вот вы, девушка…»

Дальше он демонстрирует этот пример на девушке. Все в восторге. Кто-то плачет от счастья. Классный, харизматичный мужик.

Методологи, взбудораженные новым методом, вкорячивают его во все скрипты. Теперь, если вам звонит сотрудник этой компании, он начинает разговор так:

— Здравствуйте, Иван! Это пушка! Турбопушка!

— В смысле?

— Наше предложение для вас! Это пушка! Турбопушка!

Как вам? Что бы вы почувствовали, если бы вам позвонили с незнакомого номера и ткнули вам в лицо пушкой? Турбопушкой! Ответ не такой однозначный, как кажется.

По большей части эта фраза будет раздражать. Не потому, что фраза дурная, а потому, что холодный звонок — это дурной контекст. Да и фраза такая, что, когда тебе ее говорит взрослый человек, начинаешь сомневаться в его психическом здоровье.

Но всё же — дурной контекст. Человек занимался своими делами, сидел на работе или отдыхал. Тут звонок. Номер незнакомый. Может быть, курьер звонит? Может быть, кто-то нашел мои документы? Мало ли, нужно взять трубку. А там вместо чего-то полезного для меня — реклама каких-то услуг. Меня это уже раздражает. И тут мне — про пушку. Нормально?

Не исключено и такое: если бы на том конце был харизматичный продавец с приятным голосом, разговор мог бы склеиться. Дело же не только в том, что говорят, но и как. Может быть, этот тренер владеет такой интонацией, от которой сразу хочешь отдать ему все деньги. Не исключаю, что такие люди есть.

Но рядовой сотрудник кол-центра, скорее всего, воспроизвести эту интонацию не может. И вряд ли он способен по одному молчанию в трубке оценить, насколько сейчас уместны будут шутки про турбопушки. А значит, опасно давать ему в руки такую противоречивую технологию. Это как старинный меч, заточенный великим японским мастером, — если не уметь им пользоваться, можно и себе что-нибудь оттяпать, и других покалечить.

Если стоит задача исправить контекст холодного звонка, можно начать с того, чтобы звонить не вхолодную. Что мы знаем об этих людях? Несем ли мы им пользу? Представьте, что вы недавно заходили на сайт интернет-магазина, добавили что-то в корзину и ушли. Как вы среагируете, если вам позвонят с таким заходом:

«Здравствуйте, это из магазина такого-то.

Сегодня утром вы оформляли у нас заказ на такие-то товары.

Могу ли я вам чем-то помочь?»

Холодное письмо. Секрет создания любого холодного письма — попытаться сделать его «теплым». Читатель должен ощутить, что это не массовая рассылка кому попало, а индивидуальное письмо конкретно для него.

Вот типичное холодное письмо:

Доброго времени суток! Компания ООО «Такая-то» выражает Вам свое почтение и спешит поделиться новостью: с 1 июня 2020 года на все товары и услуги объявлена специальная акция! Закажите любой товар или услугу нашей компании на сумму от 100 тысяч рублей, и получите дополнительную скидку 15 % на все виды…

Сложно представить, чтобы кто-то дочитал это письмо до конца. Что тут не так:

1. Кто вы? Я с вами уже работал или нет?

2. Зачем вы мне пишете?

3. Зачем мне это изучать? Что вы продаете вообще?

Если просто ответить на эти вопросы, контекст заметно улучшится. Теперь это более человечное письмо:

Здравствуйте, Иван Петрович!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то», мы продаем музыкальное оборудование. С 1 июня у нас будет акция со скидками. Если вам интересно оборудование для студий, концертных залов, баров или клубов, буду рада рассказать подробнее.

Условия акции в приложении.

Неидеально, но лучше, чем было. Здесь понятно, зачем мне пишут, кто, чем занимаются и зачем это читать лично мне.

Но что, если я вообще не имею отношения ни к музыке, ни к оборудованию? Тогда для меня всё равно это письмо будет дурацким (хотя и менее дурацким, чем первое). Полезнее выделить группу людей, которым может быть интересно музыкальное оборудование, и отправить им такое письмо:

Иван Петрович, здравствуйте!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм.

Если для вас актуален вопрос комплектации клубов, баров, сцен или студий, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на некоторых брендах. Подробности в презентации в приложении.

Буду рада, если акция вам окажется полезной. Если появятся вопросы — пишите или звоните.

Всё еще неидеально, потому что мы всё еще стреляем в пустоту. А вдруг человеку это вообще неактуально? Но пара уточняющих штрихов, и это письмо заиграет:

Иван Петрович, здравствуйте!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм.

Вы говорили, что весной-летом 2020 года собираетесь обновлять студию. Если этот вопрос для вас актуален, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на продукции некоторых брендов. Подробности в приложении.

Секрет хорошего холодного письма в том, что оно не должно быть холодным. Холодное письмо, как и холодный звонок, само по себе создает дурной контекст. Не нужно искать, как бы так красиво извернуться, пошутить или устроить шапито, чтобы этот контекст не был таким невыносимо поганым. Нужно этот контекст скорректировать: сделать так, чтобы письмо было не массовым в пустоту, а заботливым, адресным и полезным.

Видео: как писать холодные письма

Мысль о «потеплении» холодного письма вводит некоторых людей в ступор. «Как так? Это же массовая рассылка, мы не можем персонализировать каждое! Смысл же был в том, чтобы отправить одно универсальное письмо!»

«Тем более, — продолжают люди, — мы каждый раз рассылаем такие письма и каждый раз получаем с десяток заказов. Так что холодные письма работают, надо лишь знать правильные слова! И давать скидки!»

Это не лишено смысла. Можно привести аналогию. У вас два билета на концерт модной музыкальной группы. Концерт сегодня. Вы решили не идти и теперь хотите сбыть билеты.

Можно выйти на улицу возле дома и предлагать билеты случайным прохожим. Ненулевая вероятность, что мимо вас пройдет человек, который как раз сегодня думал пойти на концерт. Это будет странновато, но такое можно себе представить — бывают же совпадения. Допустим, чтобы дождаться такого совпадения, нужно будет стоять на улице несколько часов, обращаясь к сотням случайных прохожих.

Возле дома мало людей, поэтому можно поехать в центр города, найти оживленное место. Где больше людей, там больше шанс встретить того, кому нужны ваши билеты. Допустим, в центре этот билет уйдет за час.

Можно поехать к клубу, где будет концерт. Когда гости начнут собираться, как раз можно найти кого-то, кто надеялся купить билет в последний момент. Если правильно выбрать время, то среди заинтересованных людей билет можно будет продать за 15 минут.

А можно за минуту позвонить другу, который точно любит эту группу. Предлагаете ему билет, он сам приезжает к вам и выкупает билет с огромной благодарностью.

Безусловно, холодные массовые рассылки дают какие-то продажи. Чтобы продажа случилась, должны совпасть факторы: нужный человек, нужный продукт, нужное время, подходящая цена. Если звезды сошлись, то холодное письмо окажется результативным.

Но звезды сходятся редко. Если я иду по улице, а мне кто-то предлагает билет, я просто отмахнусь и пойду дальше, а о человеке забуду уже через секунду.

А с письмами не так. Я могу запомнить название компании. Когда мне напишут снова, я смогу увидеть, что это не первое навязчивое письмо. Три холодных письма — и я считаю отправителя спамером, у меня к нему сразу предвзятое враждебное отношение. Каждое новое такое письмо снижает шансы этого человека что-то мне продать или объяснить.

И теперь представьте, что вместо холодных писем мне каждый раз пишут по делу, персонально и с заботой. Я только вижу название этой компании — а я уже заранее знаю, что мне здесь предложат что-то актуальное.

Допустим, мне написала Олеся из «Музтрейда»: один раз написала в тему, второй раз в тему, на третий раз я скажу: «Ура! Олеся пишет! Ну-ка, что у нее на этот раз?» — я войду в разговор с интересом. А когда мне что-то понадобится, я уже сам напишу Олесе, потому что знаю, что она со мной столько носится, столько всего писала. Пора отплатить добром.

Холодное письмо — это что-то вроде ковровой бомбардировки. Всё разбомбили, город лежит в руинах, потом ваше войско входит в этот город, и его встречает партизанское сопротивление. Холодное письмо — это просто плохой контекст. Тут как ни крути — будет плохо.

А когда мы создаем контекст, у нас с одной рассылки может быть не десяток заказов, а сорок. Как вам такая эффективность?

Всё решается не здесь. Веду тренинг по деловой переписке: письма, задачи в почте, запросы контрагентам. Участники — руководители подразделений одного крупного банка. Тренинг идет вяло: люди не включаются, будто им это не нужно.

Ранее я их спросил о проблемах в переписке, они мне что-то ответили. Но тут стало понятно, что нужно задать вопрос с другой стороны: «Давайте абстрагируемся от переписки. Вот что вас бесит больше всего, когда вы общаетесь с окружающими?»

Мне дали несколько ответов — все они касались общения в мессенджерах. Я поинтересовался, почему так. И тут мне открылось: оказывается, переписку в почте они ведут строго для отвода глаз и «формального трека». По-простому — прикрыть задницу. Все настоящие решения происходят в чатиках. И там полный беспредел: голосовые сообщения, короткие сообщения, длинные сообщения, эмодзи, перескок с темы на тему и другие ужасы общения в чатиках.

Для меня это означало, что нужно перестать говорить с этими людьми о письмах и начать говорить о чатах. Я прямо выписал их проблемы, и в следующие несколько часов мы их проработали. Все ушли с тренинга довольными. Позднее я провел еще несколько тренингов для этой команды.

На поверхности простой вывод: важно не только говорить правильные вещи, но и внимательно изучать реакцию окружающих (молодежь сейчас называет это получать обратную связь). Это сложно, когда ты не говоришь с людьми лично, а пишешь в интернете. Но об этом всё равно нужно думать. Доходят ли мои мысли? Реагируют ли люди? И на что именно они реагируют? Ведь может быть так, что люди ставят лайк, но не потому, что поняли вас, а просто потому, что вы хороши собой.

Далее есть еще один вывод — более глубокий и важный.

Раз уж мы затронули общение в мессенджере, пусть здесь останется краткая памятка. Вот как общаться в мессенджере по работе, чтобы другим было приятно с вами иметь дело:

О деловой переписке: канал «Я вас услышал»

Выше мы пришли к выводу, что нужно слушать свою аудиторию и проверять контекст — слушают ли нас? Говорим ли мы то, что людям сейчас нужно?

Но был в этой ситуации еще один слой. Я бы сформулировал проблему так:

Иногда мы прилагаем усилия туда, куда можем, а не туда, где будет результат.

Как часто бывает: например, студент-активист хочет найти спонсора для своего проекта. Студент знает, кто конкретно ему нужен и как найти его в «Фейсбуке». Студент пишет ему личное сообщение. Ответа нет. «Наверное, плохое сообщение, — думает студент, — нужно написать лучше». Он пишет второе, третье. Не помогает. Точно ли это плохое сообщение?

Наблюдая ситуацию со стороны, мы можем предположить: «Скорее всего, твой спонсор не читает личные сообщения». Еще и «Фейсбук» складывает сообщения от незнакомых людей в отдельную папку, куда никто никогда не добирается. Тогда очевидно, что нужно не писать сообщения, а искать другие способы связаться: например, написать комментарий к его публикации или найти общих знакомых. Для большинства людей это очевидно.

Но сделай шаг в сторону, и этот принцип уже перестает быть очевидным. Вот об этом пример.

Мы работаем в торговой компании — у нас сеть магазинов. Мы берем товар у поставщиков, продаем его и рассчитываемся с поставщиками через несколько месяцев. В последние полгода мы задерживали эти расчеты, потому что строили новые магазины и нам нужны были деньги. Из-за долгов поставщики перестали поставлять нам товар. Теперь у нас ни денег, ни товаров на полках.

Директор говорит: «Нужно написать поставщикам классное письмо, чтобы они нам поверили и поставили еще партию товара». Лучшие умы компании садятся писать это письмо. Они выбирают самые удачные слова, спорят о нюансах смысла, обсуждают подтекст. Вот уже несколько дней они мусолят этот текст.

И никто им не скажет: «Стойте! Ну какое письмо? Вы должны этим людям по нескольку миллионов! Нужно, чтобы директор поговорил с ними лично, с каждым!» А ведь это правда. Представьте, что это вам кто-то должен несколько миллионов за вашу работу — как бы вы отреагировали, если бы вам пришло письмо с извинениями и просьбой дать еще немного товара в долг?

Конечно, нужно говорить лично! Но директору этого страшно не хочется: он только вышел на работу, долги ему достались от прошлого директора. По-человечески его можно понять. Но, если он хочет результатов, ему придется собраться с духом и поговорить с поставщиками лично.

Таких примеров наберется много:

Директор и маркетолог двигают слова в тексте о компании, думая, что это повысит продажи. А нужно влить несколько десятков тысяч рублей в контекстную рекламу.

Маркетолог и копирайтер обсуждают, какой бы слоган им сочинить для новой рекламной кампании. И всё у них выходит какое-то вымученное. Никому из них не приходит в голову, что нужно поговорить с покупателями и выяснить, что их волнует. И строить рекламную кампанию не от креатива, а от потребностей людей.

Офисный работник испытывает страшный стресс на работе, болеет и страдает. Но вместо того чтобы сменить работу, он подбирает масло лаванды для ванны и пьет травяной успокоительный чай.

Всё это — тоже часть контекста. Мы можем игнорировать его и рассчитывать лишь на силу слов. И это понятно: гораздо проще двигать слова и успокаивать себя, что ты делаешь лучший в мире текст. Но чаще всего проблемы решаются не текстом.

Иногда контекст не в нашей власти: мы не можем повлиять на то, как другие воспримут наше сообщение. Мы сделали рекламу для элитного глянцевого сайта, а ее разместили на сайте частных объявлений. Или мы готовились выступать для живой публики, а пришлось работать через «Зум» по видеосвязи, не видя коллег и не имея возможности оценить контекст.

Что делать? Разворачиваться? Уходить? Отказываться от выступления? Разрывать контракт с заказчиком, который так по-варварски обошелся с вашим макетом? Конечно же нет: мы просто делаем дальше свою работу и смотрим, можно ли как-то исправить ситуацию.

Начинающие коммуникаторы могут видеть жизнь двухцветной: либо у тебя идеальный контекст, либо провал. Либо они будут слушать тебя с открытыми ртами, либо ты не выйдешь на сцену. Такой максимализм парализует, потому что не всё зависит от тебя: ты не всегда можешь оказаться в идеальном контексте.

А вот что мы можем сделать — так это заметить дурной контекст и подумать, как бы его улучшить. Если придумали — попробовать это реализовать. А не придумали — ну что ж…

Меня зовут Максим Ильяхов, поэтому часто незнакомые люди обращаются ко мне в переписке по имени «Илья». Меня это не удивляет, но всякий раз это говорит, что человек не был внимателен. Когда ко мне обращаются так, я ощущаю напряжение. Дальнейшее сотрудничество затруднено.

Всё бы ничего, но я сам иногда допускаю эту ошибку: я могу назвать Мадину Мариной, а Евгению Ольгину — Ольгой. Я понимаю, что они реагируют на подобные ошибки так же, как я реагирую на «Илью».

И вот это случилось. Я облажался. Могу ли я что-то сделать?

Представьте урок литературы. Ребенку задают сочинение про Катерину как луч света в темном царстве. Ребенок пишет на пятерку, получает аттестат и идет по жизни с уверенностью, что умеет писать.

Проходит много лет, этот человек устраивается на работу копирайтером. Ему поручают написать рекламную статью. Он вспоминает, как писал сочинения в школе, и повторяет старый опыт. Только вместо пятерки он получает ноль реакций и ноль продаж. Школа научила писать грамотно, но не научила писать интересно. Вот несколько причин.

В школе учитель открывает каждое сочинение. Наплевать, хорошо оно написано или плохо; не важны ни тема, ни содержание; даже если ученик систематически пишет бессмыслицу и получает двойки — учитель в любом случае откроет и прочитает его сочинение. В школе внимание учителя гарантировано. Мы не учимся привлекать внимание.

В жизни наоборот: у нас чудовищная конкуренция за внимание читателя. Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.

Учитель читает сочинение целиком. Если оно скучное, плохо структурировано или бредово написано, учитель всё равно вынужден его читать. Нельзя пропускать отдельные предложения и абзацы. Он вычитывает текст, как корректор, а не как читатель.

В жизни читатель почти не бывает настолько мотивирован, чтобы впитывать каждое слово. Куда чаще он просматривает текст по диагонали, чтобы вычленить главное.

В школе главный критерий — грамотность. Учитель ставит оценку в первую очередь за отсутствие ошибок. В некоторых случаях ее могут снизить за вопиющие смысловые ляпы — если Дубровский возьмет в жены Наташу Ростову. Но вас не будут наказывать за недостаточно глубокий анализ средств художественной выразительности. Всё-таки школьное сочинение — это игра в текст. Подлинных коммуникационных задач там немного. Орфография и пунктуация важнее.

А в жизни наоборот: люди обращаются к вашему тексту за чем-то конкретным: решить проблемы, почувствовать себя умнее, развлечься. Читателю могут быть неприятны ваши орфографические ошибки, но он не уйдет только из-за них — ему важнее смысл, а не форма.

Например, я решил обновить видеокамеру, присмотрел модель. Читаю обзоры. Камера дорогая, нужно сделать правильный выбор, а нюансов много, поэтому я часами листаю сайты и «Ютуб».

Есть грамотно написанный обзор на одном сайте: ни одной опечатки, стилистически безукоризненный текст. Но он какой-то поверхностный: мне просто пересказывают технические характеристики. Я их и так знаю. Текст грамотный, но мне не помогает.

Я нахожу форум видеографов, там есть ветка с обсуждением нужной камеры. Эти люди действительно пользуются камерой. Читаю про их проблемы, смотрю примеры съемок, читаю профессиональную ругань. Увлекательно и полезно!

Каждый второй участник дискуссии ругается матом, пропускает запятые и делает ошибки на безударные гласные. Грамотность — явно не их конек.

Ну и что? Я же пришел не за грамотностью, а за опытом этих людей. Мне важнее, чтобы они рассказали нюансы эксплуатации, а не ради запятых в сложноподчиненном предложении.

Грамотность — это хорошо. Но чаще всего не главное.

Школа прививает пиетет к формату. Как писать сочинение? А изложение? А что писать в начале? А как заканчивать? А есть типовой шаблон? А как нужно писать изложение на ЕГЭ? Какие фразы использовать? А заявление как писать? А выводы к презентации? А доклад?

Школа прививает мысль, что есть фиксированные текстовые форматы, которых нужно придерживаться всегда. Это неизбежно, когда один учитель должен обучать сотни не особо мотивированных детей, не имея возможности работать с каждым индивидуально. Школа не учит коммуникации, она скорее учит более-менее устойчивым шаблонам, которые должны потом пригодиться в жизни.

Яркое проявление этого процесса — вопрос «А на сколько листов?». Когда я работал в «Тинькофф-журнале», каждый второй новый автор задавал его: «А на сколько страниц должна быть статья?» Когда я говорил «Пишите, сколько нужно, чтобы выразить мысль», на меня смотрели как на идиота. Как это «сколько нужно»? Но есть же формат… Хотя бы примерно…

Обратный эффект — когда люди освоили формат статей в «Тинькофф-журнале» и начали писать их как под копирку, подменяя лишь обстоятельства. Тоже ненамного лучше: любое механическое воспроизведение формата — это тупик.

Формат, шаблоны или фиксированная длина текста — лишь инструменты, чтобы помочь автору. Но у нас в культуре это всё перевернуто. У нас в основе лежит формат, а понятие «задача текста» для большинства — что-то из области задачи дипломной работы. «Задача дипломной работы — чтобы мне выдали диплом». «Задача текста — написать текст». Это вредно для общения.

Впрочем, хватит ворчать. Школу можно понять: учителя вынуждены делать грамотными тех людей, которым в этом возрасте быть грамотными не хочется и не нужно. Вернемся к нашим задачам.

После школы человек имеет ошибочные убеждения о тексте:

Если я написал текст, его должны прочитать. Текст должен быть по шаблону. Грамотный текст — начит, хороший.

Поэтому в компаниях так много времени тратится на бессмысленную перестановку слов. Люди слишком сосредоточены на том, как бы лучше донести до клиентов миссию компании. Взрослые люди часами сидят в душных переговорках, выбирая из вариантов: «стремимся к совершенству, не изменяя себе» или «стремимся к идеалу, не изменяя себя».

Ребята, никак не лучше. Всем наплевать, к чему вы стремитесь и что изменяете. Чем вы можете быть мне полезны? Чем поможете? Я не хочу читать про ваши ценности, написанные по шаблону из плохо переведенной американской книги. Я просто ищу перечень ваших продуктов с ценами.

Не позволяйте людям тратить ваше время на обсасывание оттенков смысла: это порочная практика, которая отнимает время жизни. Вы мусолите текст, который никому не нужен. Остановите это безумие. Это всё не имеет отношения к читателю, его задачам и его реальности.

Если вы оказываетесь втянуты в такие обсуждения, мгновенно выходите из них. Говорите: «Вашу миссию мы напишем как угодно, но в конце текста. А задачу читателя мы решим в первом абзаце».

Более грубо об этом я высказался в блоге

Я представляю реальность такой:

Люди прочитают тот текст, который пообещает им какую-то пользу. Хороший текст — тот, который выполняет это обещание. Если текст не обещает пользы, то неважно, насколько он грамотный. Сформулируйте, зачем читатель к вам пришел. Дайте это в самом простом и прямолинейном виде, без красот и кренделей.

Опробуем эти тезисы на примере.

Копирайтеру ставят задачу написать статью о новой линейке продуктов. Статья должна пойти в региональные деловые СМИ, если она заинтересует редакторов. В некоторых СМИ статья появится с пометкой «на правах рекламы».

Вот как задача звучит из уст руководителя: «Чтобы было премиально; покажи в тексте наш огромный опыт и высокое качество; текст должен быть стилистически безукоризненным и „вкусным“». Компания занимается скобяными изделиями, а статья должна быть про гвозди.

Хорошо. Копирайтер расчехляет словарь синонимов и рождает текст. Он начинается так:

Гвозди, на которых держится мир!

По сути, что есть гвоздь? Такое простое и в то же время такое важное достижение человечества. Воспетый поэтами Серебряного века, этот предмет снова и снова вызывает у нас восхищение. Перефразируя классика, «дайте мне место, чтобы забить гвоздь, и я переверну весь мир». Недаром сегодня лишь немногие компании способны по-настоящему тщательно и вдумчиво подойти к производству гвоздя — и ООО «СпецМонтажСтройСервис», безусловно, является одной из тех…

Руководителю нравится такой текст, потому что здесь хвалят его компанию. Текст красив: в представлении руководителя именно такими должны быть тексты журналиста. Видно, что автор проделал большую работу, чтобы перебрать «тонны словесной руды». Глубокомысленные отсылки вызывают в его душе приятное роение. За такой текст руководителю не стыдно.

Он дает поручение разместить этот текст в региональной деловой прессе. Редакторы все как один направляют в коммерческий отдел: мол, просто так статью не возьмем, а за деньги с пометкой «Реклама» — сколько угодно. Компания платит за размещение рекламы. Статью печатают.

После публикации статья привлекает ноль новых клиентов, потому что ее никто не читает. Нет таких людей, которым сегодня необходимо прочитать о гвоздях. А те немногие, кто начал читать статью случайно, быстро устают от литературного пафоса и уходят заниматься своими делами. Это ведь большой труд — разобраться в кружевах слов и продраться сквозь литературный пафос статьи.

Руководитель здесь выступил в роли школьного учителя. Он не оценивал текст с точки зрения интереса для читателя: ему было важнее, чтобы текст соответствовал его представлениям о прекрасном. У него была вера, что если текст будет достаточно литературным, он каким-то волшебным образом создаст продажи. Его подвела вера в волшебство.

Можно ли было сделать эту статью интересной? Стоит попробовать. Вот лишь несколько идей, какие темы подошли бы для читателя делового журнала:

Великая китайская скоба. Как строительные компании обманывают заказчиков, закупая некачественный китайский крепеж.

«Мы хотели сэкономить 20 %, а в итоге переплатили 200 %» — владелец склада в Новоленинске о крепеже на стройке.

«Один российский гвоздь стоит десяти китайских». Почему Швейцария и Индия закупают гвозди в России.

Статьи с такими темами деловые издания оторвут с руками. Дальше мы будем структурировать статью не вокруг канонов журналистики, а вокруг выбранной темы.

Нельзя гарантировать, что теперь все ринутся за гвоздями. Это такой продукт, который нужен не каждый день. Вероятно, статья в деловой прессе — неподходящий контекст для стимулирования спроса. Но мы однозначно привлечем больше внимания.

Полезное действие в рекламном тексте

Текст для босса

Следующая за этой глава посвящена сложной технологии работы с вниманием, а пока что простая. Вот тезисы:

Мы коснулись важной темы: какую картину мира мы формируем у читателя. Сейчас мы рассматриваем ее с точки зрения текста, а в четвертом разделе вернемся к вопросы с точки зрения визуального повествования. В чем суть:

Ни в коем случае не хочу заниматься морализаторством и учить вас жизни. Но хочу показать связь между нашими словами на бумаге и окружающим миром.

Представьте: мы рекламщики, у нас заказал рекламу частный косметолог. Мы написали для этой рекламы классный текст: он давит на болевые точки человека и мощно проиллюстрирован. Иллюстрации мы взяли из интернета — сейчас у косметолога нет клиентов, поэтому он не может показать нам примеры «до» и «после». Мы нашли убедительные иллюстрации в фотобанках. Получилось классно.

Вы разместили рекламу у блогеров, она сработала. К косметологу пошли клиенты. Но сам косметолог оказался шарлатаном: он портит лица своим клиентам, не соблюдает элементарные правила гигиены. В интернете скандал, начались суды.

Вы не несете ответственность за действия косметолога — ведь это он своими руками оказывает некачественные услуги, а не вы. Если вы находились под впечатлением, что перед вами компетентный профессионал, то ваша совесть чиста. Вы хоть и поспособствовали ухудшению качества жизни некоторых людей, но сделали это ненарочно. То же самое, как если бы вы продали этому косметологу шаверму (или шаурму).

Мы можем способствовать тому, чтобы в мире происходили те вещи, которые мы считаем полезными, и не способствовать тому, что считаем вредным. Что есть полезное и вредное — каждый решает сам для себя.

Один журналист специализируется на историях успеха в российском бизнесе. Этих историй много: хватит на много лет. Журналист влияет на картину мира людей так: «О, у этого получилось… Наверное, делать в России бизнес не так страшно… У меня как раз была идея… Пожалуй, стоит попробовать». Результат — в России медленно, но всё же растет частное предпринимательство, люди ощущают себя более самостоятельными, создают новые продукты.

Другой журналист специализируется на историях, когда предпринимателей в России прессуют. Был у предпринимателя завод, его начали отнимать, теперь семья вывезена за границу, а сам предприниматель сидит в тюрьме. Подобных историй тоже можно найти много. Теперь читатель думает, что заниматься бизнесом в России опасно для жизни. Он не открывает компанию. Но зато он точно защищен от того, что из-за бизнеса его будут преследовать.

Что здесь правильно? Зависит от ваших убеждений. Я считаю, что бизнес и частная инициатива — это хорошо. Вы можете считать иначе. Но я для себя скорее выбрал бы описывать истории успеха российских предпринимателей, чем истории произвола российских бандитов. Я хочу способствовать созиданию и предпринимательству, а не страху и паранойе. Притом что бандиты по-прежнему существуют.

Читатель тоже выбирает себе информационную диету. Это ведь он кликает на мою статью об успехе или на статью моего коллеги о бандитах. Он выбирает, на какое издание подписаться.

Здесь нет однозначно правильного или неправильного. Просто есть о чем подумать.

Глубокое погружение в тему: обозначение и интерпретация

Читатель сам обратит внимание на текст, если этот текст обещает ему пользу в одном или нескольких направлениях:

1. Решить проблему.

2. Помочь стать более значимым или любимым.

3. Испытать эмоции.

В моей терминологии это прагматическое, социальное и эмоциональное полезное действие. Их можно совмещать.

Представьте, что вы собираетесь впервые снять квартиру в Москве. Дело волнительное, много страхов, вы поговорили об этом с кем-то из друзей в мессенджере. Мессенджер проанализировал содержание вашей переписки и продал данные рекламной сети. Теперь при прокрутке ленты социальной сети вам попадаются на глаза три статьи:

«Нормы гражданского права в области найма жилых и нежилых помещений»

«Как купить квартиру в Москве и не разориться на ипотеке»

«Впервые снимаете квартиру в Москве? Советы юриста, как грамотно заключить договор»

Первый заголовок сложноват. Если вам хватит внимания, вы поймете, что он про вашу ситуацию и, может быть, прочитаете. Но вероятность невысока.

Второй заголовок сформулирован просто, но он вас не касается. Вы хотите арендовать (если быть точным — нанимать, такой термин), поэтому покупка сейчас не для вас.

Третий заголовок — в самый раз: вы действительно снимаете впервые; вам не помешали бы советы юриста.

Так работает полезное действие: вам что-то нужно, вам это попадается, вы выбираете обратить на это внимание.

Полезное действие — это ответ на вопрос, почему читатель сам захочет обратить внимание на ваш текст.

В начале главы я вспоминал «Гарри Поттера». Если ребенок сам захотел прочитать очередной роман, вам будет трудно его остановить. Им может двигать эмоциональное полезное действие: ребенка привлекают герои, он хочет окунуться в выдуманный мир. Или им может двигать социальное давление: все одноклассники обсуждают эти книги, и, чтобы не быть изгоем, нужно тоже быть в теме. В обоих случаях ребенок вовлечен.

И наоборот: если в классе никто не читает «Гарри Поттера», а ребенка не вдохновил мир волшебников, то он тоже не будет — сколько ему ни подсовывай эту книгу. Даже если это будет не толстая книга, а комикс или канал в «Ютубе». Из вежливости ребенок, может быть, сделает вид, что читает, — а сам будет читать то, что ему интересно. Скорее всего, он будет читать то же, что и одноклассники, — так работает социальное давление.

Мы не можем заставить человека захотеть что-то прочитать. Но мы можем предложить ему такую тему, которую он сам захочет изучить. А для этого нам нужно понимать, какие темы человека интересуют и что у него болит.

Главный враг мысли о полезном действии — тот самый миф, что раз я написал текст, то кто-то обязан его прочитать (как в школе). Давайте с ним бороться.

Авторы часто заблуждаются, будто их мысли имеют ценность сами по себе. Например, если у школы английского запустился курс, то достаточно об этом заявить — и будущие студенты побросают дела, чтобы об этом прочитать. Когда я так об этом говорю, становится очевидно, что это абсурд.

Ошибка случается из-за того, что мы естественным образом сфокусированы на себе и своем бизнесе. Мы знаем свои продукты, понимаем их преимущества. Мы живем как бы от лица продукта. Нам неочевидно, что клиент о нашем продукте совсем не думает.

Когда руководитель школы английского просит написать пресс-релиз о новых курсах, в его голову уже загружены все параметры школы: ее задачи, смысл, ценности и цены. Так как он не профессиональный коммуникатор, руководитель не может оценить, что в головы читателей ничего из этого не загружено.

Задача коммуникатора (автора, редактора, пиарщика) — «вылезти» из головы собственника бизнеса и «влезть» в голову читателя. И там, в голове читателя, посмотреть: что этому человеку интересно? Смена точки зрения с позиции автора на позицию читателя лежит в основе привлечения внимания.

Главная ошибка — информирование. Когда вам в следующий раз поручат написать какой-нибудь текст по работе, готов поспорить, вам дадут задание в таком духе:

Нам нужно проинформировать читателей о промоакции

Мы хотим рассказать о новом продукте

Задача — подсветить наши преимущества

Уже понятно, что задание сформулировано не в мире читателя. Поэтому как бы хорошо мы ни написали, наши шансы докричаться уже минимальны. Наш читатель живет своей жизнью, а тут мы врываемся со своими продуктами. Они ему не нужны.

Чтобы избавиться от этого морока, нужно начать с осознания важной истины:

Читатель не хочет, чтобы его информировали.

Исключите из своего редакторского лексикона слово «информировать». У текста не может быть задачи проинформировать, показать, продемонстрировать, подсветить или рассказать. Как только это слово прозвучало в разговоре — насторожитесь. Вероятно, кто-то сейчас придумывает идею заранее мертвого текста.

Когда мы осознали, что информировать не нужно, следующий вопрос — а что ему нужно? Попробуйте такие формулы:

Читатель хочет экономить на товарах, которыми пользуется каждый день (и поэтому тратит на них много времени). Мы можем помочь ему увидеть, сколько он сэкономит на нашей промоакции.

Читатель страдает из-за такой-то проблемы. Мы можем помочь ему увидеть, как наш продукт решит эту проблему.

Мы не рассказываем о себе, а помогаем читателю решить свои проблемы или ответить на важные вопросы.

Это распространённая проблема корпоративных журналов, порталов, газет и прочих внутренних коммуникаций. Например, приходит в заводскую газету отдел логистики: «Мы хотим проинформировать коллег о достижениях нашего отдела». Хорошо. Какую проблему коллег это решит? Давайте думать:

Мы сделали так, что товары приезжают от производства на оптовый склад не за три дня, а день в день. Это ускоряет работу отдела продаж и помогает продавать больше за меньшее время.

Если мы собираем продукт на заказ, теперь можно обещать клиенту поставку не за две недели, а за одну. Это дает нам лояльность, повторные покупки, дополнительную прибыль.

Наша компания теперь работает быстрее, чем другие похожие компании. Наши работники, получается, стали частью самой успешной и уважаемой компании на рынке. Значит, они тоже самые успешные и уважаемые.

Так мы подобрались к полезному действию. Исходя из этого размышления легко сформулировать тему и заголовок публикации:

Новая система логистики сделает нашу компанию лидерами рынка. Вот что об этом стоит знать маркетологам и продавцам

В корпорациях обычно хотят «спустить» информацию на сотрудников, проинформировать их, заставить прочитать. И с этим мотивом руководители ищут, как бы подсластить пилюлю: рассылка вроде не в мире читателя, но давайте поставим в ней классную картинку? Или напишем «Друзья!» — ведь это дружелюбно!

А вместо этих ухищрений нужно просто признать: читатель хочет читать о себе, своих проблемах и задачах. Чтобы завладеть вниманием читателя, нужно не информировать, сообщать, доносить и подсвечивать, а помогать, упоминать, хвалить и задействовать.

Разумеется, это касается не только темы текста, но и содержания. Нельзя заявить текст с полезным действием для читателя, а потом ничего об этом не сказать.

См. также: донесение информации, эгоистичная тема

Приём: вылететь из тела. Общая мысль вроде понятна: смещай фокус с себя на читателя. Не бей себя в грудь, а гладь читателя по голове. Не «меня зовут так», а «как вас зовут?». В теории — ясно.

Но на практике писать так дьявольски сложно, потому что каждый живет от первого лица. Трудно приучить себя вылетать из тела и смотреть на мир с точки зрения читателя. Но я так умею, и сейчас вы тоже этому научитесь.

Когда вы в следующий раз окажетесь в помещении, где будет много людей, попробуйте такое упражнение. Я его делаю, когда еду в метро или сижу в зале ожидания аэропорта:

1. Выберите любого человека рядом и оцените, куда повернута его голова. Попытайтесь вообразить, как выглядит эта комната с его точки зрения. Если этот человек сидит напротив лицом к вам, он наверняка видит вас. Как вы выглядите с его точки зрения? Как выглядит человек, который сидит или стоит рядом с вами?

2. Оцените позу, в которой сидит или стоит выбранный вами человек. Что у него в руках? Есть ли у него рюкзак? Попробуйте воссоздать его телесные ощущения. Например, если у него на плечах рюкзак, попробуйте оценить его вес и как этот вес ощущается на спине. Если у него в руках пакет из супермаркета, представьте, как тонкие лямки пакета врезаются в ваши пальцы.

3. Обратите внимание на осанку и положение головы, раскрытие грудной клетки. Обратите внимание на лицо: лоб сморщен? Что с бровями? Губами? Как бы вы себя чувствовали, если бы вы стояли в этой позе и с таким выражением лица?

4. Изучите, во что этот человек одет. На кого он похож? Это школьный учитель, банковский служащий, работник офиса, подросток? Что вы можете о нем сказать по его внешнему виду?

5. Исходя из предположительного занятия этого человека, предположите, откуда он едет и куда? Что с ним будет через час? Как выглядит его дом, в который он едет? Если он летит в отпуск — куда? Насколько дорогой это будет отель? Как он будет выглядеть? Как этот человек туда зайдет? Попробуйте посмотреть на это как бы от первого лица, будто вы — это он.

Задача этого упражнения — мысленно перенестись в воображаемый центр мира другого человека, в его «точку сборки». Это не вы наблюдаете его в вагоне метро, пока едете домой после работы. Это он наблюдает вас в вагоне метро, пока едет с занятий в университете. Как сложился его день? Что будет дальше? Как выглядит мир с его точки зрения?

Когда вы начнете так делать, вы с удивлением обнаружите интересный эффект. Раньше этот человек был для вас плоской декорацией вашей жизни, как будто вы смотрите фильм, а этого человека показали на экране. А вы, соответственно, были живым человеком с целями, планами, болячками и желаниями. И тут вы ощутите, как вы для него становитесь этой самой плоской проекцией. А он становится объемным, живым, со своими целями, планами, болячками и желаниями.

Здесь главное — то самое ощущение, что вы плоский. Для всех остальных, кроме вас, вы — лишь плоская картонная фигура, которая маячит на фоне. Даже для ваших супругов и родителей вы не более чем проекция на их информационном пузыре. С точки зрения человека напротив вас в вагоне метро вы не более значимый, чем человек слева или справа от вас.

А если вы для другого человека лишь фоновые обстоятельства, то ваша компания — и подавно. Все ваши пресс-релизы, информирование, новые продукты, скидки и промоакции, — всё это лишь проецируется на экран вашего читателя, для него это всё фон. В центре его мира стоит он сам, со своими задачами, потребностями, усталостью, безответной любовью и бесящим пакетом из супермаркета. Вы ему сами по себе не интересны. Он вас не хочет. Он хочет домой, под одеяло, и узнать, как дела у Дейнэрис. Но его будет бесить реклама букмекерских контор.

И если вовремя показать ему рекламу, в которой «Игру престолов» можно будет смотреть без рекламы букмекерских контор, он кликнет и введет номер карточки. Это — про него!

Есть тексты, статьи, курсы и видеоролики «по делу» — человек обращает на них внимание, когда у него есть определенная задача. Можно условно назвать их «полезными». Но оговорюсь, что не всякая полезная статья вызовет интерес. Должны совпасть три фактора:

Человеку важно быть любимым; он хочет, чтобы его принимало его сообщество. Человек заинтересован в том, чтобы двигаться по воображаемой социальной лестнице и становиться всё более уважаемым. Это часть нашей природы, связанная с выживанием: человек-одиночка не может выжить в дикой природе. Чтобы выжить, мы должны сотрудничать со своим племенем.

Поэтому читателю может быть интересно всё, что обещает социальную пользу: статьи, курсы, подборки, мероприятия и что угодно еще. Разберем примеры из соцсетей.

Важно отметить, что я буду проговаривать текстом то, что читатель может чувствовать, — и когда это будет написано текстом, оно может звучать странно. Но от чувства не спрячешься:

Людям свойственно переживать эмоции, многие из них им даже нравятся. Авторы могут этим пользоваться, чтобы обращать внимание на свои статьи. Например, можно сделать заголовок более интригующим (эмоция — любопытство):

Главная ошибка компаний, которые строят коммуникацию с читателями, — их зацикленность на себе. Вот реальный текст, который мне попался в соцсети:

Применим всё сказанное в этом разделе: возьмем несколько слабых тем и развернем их, чтобы повысить шансы на внимание читателя. В целом этот процесс будет выглядеть как пошаговое «ожелтение» заголовка — то есть его упрощение и скандализация для привлечения максимальной аудитории. Вам необязательно идти до самого конца: можно остановиться где-то в середине пути.

Это вообще полезное замечание: всегда оценивать контекст и принимать взвешенные самостоятельные решения о своей работе. Не делайте ничего механически.

Начнем с простого: статья об участии в госзакупках. Исходный вариант заголовка выглядел так:

Нам может казаться, что, когда мы пишем текст, мы передаем информацию: что написали, то и передалось. А значит, нужно сосредоточиться на том, чтобы сформулировать всё максимально точно. И уже читатель должен эту информацию получить, понять, обработать и принять правильные решения.

Я считаю так: в большинстве случаев мы не передаем информацию, а тренируем читателя. Если мы этого не понимаем, то наше общение будет неэффективным. Сейчас объясню.

Допустим, мама просит ребенка сходить в магазин за хлебом. Она дает ему денег со словами: «Сходи в магазин, купи белый или черный хлеб, будем есть борщ». Ребенок возвращается с упаковкой монастырского хлеба — с орехами и сухофруктами. Формально это хлеб, но мама имела в виду другое.

Почему ребенок так поступил? У него же было четкое задание: черный или белый хлеб. Оказывается, в магазине не было белого хлеба. Черный хлеб был «какой-то странный» — так говорит ребенок. Монастырский показался ему привлекательным, он его купил без тени сомнений.

Что произошло в результате этого общения:

Дальше в главе я разбираю приемы для работы внутри статьи. Но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:

Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой:

Напишите любое введение, а потом удалите его и начните статью сразу со второго абзаца.

Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:

Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу всё чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…

Малые предприятия и ИП могут поставлять товары напрямую государству: например, питание для школ, мебель для здания мэрии или услуги артистов для городских праздников. Сделать это несложно…

Более сложный рецепт — использовать такую схему:

1. Полезный и понятный читателю заголовок.

2. Почему этому автору или эксперту можно доверять?

3. Что читатель получит от этого текста?

4. Какова структура текста, как он организован?

Вот пример для той же статьи о госзакупках:

Полезный заголовок

Малый бизнес может зарабатывать на госконтрактах. Вот что для этого нужно

авторитет Пять лет назад я впервые исполнил госконтракт: мое предприятие поставило мебель в школу. До этого мы продавали мебель только в офисы, польза а сейчас госконтракты дают нам до половины выручки.

Как устроено В этой статье расскажу о своем пути: от оформления документов к первому заказу до постановки этой работы на поток.

Как читать Статью можно использовать как инструкцию, но помните, что в государственных делах лучше заручиться поддержкой юриста.

Важно, чтобы ваш авторитет был к месту: если статья о спорте, то эксперт должен быть опытным спортсменом.

Польза от текста должна быть понятной из заголовка и введения. Например, «из этой статьи вы узнаете, как…». Это некий договор между автором и читателем: ты читаешь, я тебе рассказываю вот об этом, вот так улучшается твоя жизнь.

Последние пункты подсказывает читателю, чего ожидать от текста в плане структуры. Например, в нашем примере видно, что статья будет о пути предпринимателя. А могла быть о разных видах госзакупок. Или о проблемах.

Вообще не тревожьтесь сильно из-за введения: 80 % читателей его пропустят.

Еще один вариант формулы начала статьи

Любую мысль, которую мы хотим донести до читателя, необходимо подкрепить примером. Всё, к чему мы не приведем примера, вылетит из головы уже через минуту.

Допустим, мы пишем статью про покупку квартиры и даем читателю такие советы:

Вроде просто. Но, если мы попросим читателя пересказать смысл статьи, эта часть, скорее всего, забудется. Можно сказать, что совет «слишком общий». Но ведь он верный по сути, почему же мы его не воспринимаем? Как раз потому, что нет примеров. С примерами совет станет конкретным и практически применимым:

На встрече с продавцом будьте приветливы. Например, если продавец согласился на встречу в рабочее время (и вы знаете, что он отпросился для этого с работы), можно поблагодарить его:

«Спасибо, что приехали лично. Я понимаю, что в рабочий день это не так просто. Сколько у вас времени?»

Не стоит выражать явных восторгов по поводу квартиры. Например, если вам нравится вид из окна, не спешите это комментировать. Отметьте это про себя. Даже если продавец или риелтор будет нахваливать красивый вид, просто кивните и скажите: «Да, вижу. Интересно…»

Допустим, вам нравится ремонт в квартире. Можно сказать что-то в духе: «Да, это редкость, когда квартиру продают с таким ремонтом. Здорово, что вы так подошли к содержанию квартиры».

Сила примера

Обратите внимание на конструкцию «абстракция + пример».

У нас есть абстракция: та мысль, которую мы хотим донести. Обычно эта мысль представлена в форме вывода — того умозаключения, к которому человек должен прийти. Например, мы пишем статью об оформлении страховки. У нас там мысль:

Прочитайте договор, прежде чем подписывать, даже если он длинный и менеджеру некогда.

Мы формулируем эту мысль не просто так: мы хотим, чтобы читатель ее запомнил и в нужный момент применил. Например, он пойдет оформлять страховку, а ему — бух — длинный договор. Тогда он должен вспомнить нашу статью и уйти читать.

Если мы оставим как есть, этого не произойдет. Фраза «прочитайте, прежде чем подписывать» не создает в голове читателя картины, он эмоционально ее не проживает. А значит, когда он окажется в офисе страховой компании и ему подсунут на подпись договор, читатель может не сориентироваться. В итоге он подпишет не глядя. Мы этого не хотим.

Нам нужно заставить читателя прожить этот эпизод, эмоционально в него включиться. Для этого мы добавляем пример:

Представьте, что вы пришли в офис страховой компании. За вами в очереди несколько человек. Менеджер дает вам длинный договор со словами «Вот наш стандартный договор, подпишите».

Тут можно сказать: «Мне юристы запрещают подписывать что-либо, пока я не прочитаю текст договора самостоятельно. Где это можно сделать, чтобы никому не доставлять неудобств?» Менеджер вздохнет, но потом предложит удобное кресло — или отведет в переговорную комнату, где вы сможете спокойно всё прочитать.

Текст намного длиннее, но этот эпизод читатель точно запомнит. Он прожил его вместе с воображаемым героем. Теперь это часть его чувственного опыта.

Возьмем еще один пример. Мы работаем в мобильном операторе, у нас есть кол-центр. Сотрудники обзванивают абонентов, чтобы рассказать им о новых тарифах. Мы хотим, чтобы они иногда поглядывали в тарифную сетку, вдруг там что-то новое.

Абстрактное умозаключение будет выглядеть так:

Регулярно сверяйтесь с тарифной сеткой на внутреннем портале, чтобы быть в курсе изменений.

Хорошо. Что значит «регулярно»? Как проверять? Что значит «в курсе»? Если сотрудники сейчас не заходят на портал за этими тарифами, такая фраза им ничего не даст. Добавим пример:

Когда вы утром выходите на линию, откройте продуктовый портал и сверьтесь с тарифной сеткой для своего региона. Может быть, с сегодняшнего дня объявлена акция, которую можно предлагать клиентам для ускорения продаж. Держите условия акции перед глазами, чтобы уже с первого звонка начать ее предлагать. Также могут быть изменения конкретно по вашему региону или городу.

Без примера эта рекомендация была пустой, чем-то туманным и неопределенным. А когда наш сотрудник прочитает пример, у него нарисуется картинка: он видит акцию, предлагает ее клиентам, продает, получает премию. Теперь он эмоционально вовлечен.

Пример не гарантирует, что сотрудник обязательно начнет открывать продуктовый портал каждый день — может оказаться, что за полгода тарифная сетка изменилась один раз, а акций не было, — сотрудник сделал вывод, что каждый день на портале делать нечего. Но он хотя бы понял этот тезис. Он мысленно побывал на этом портале и открыл условия акции.

Так благодаря примеру мы достигаем ясности. Это, разумеется, не всё, что нужно для эффективного общения, но это неплохое начало.

Пример из области госуправления. В небольшом городе отремонтировали взлетно-посадочную полосу аэропорта. Раньше здесь могли взлетать только маленькие самолеты, а по всем серьезным делам нужно было ехать в соседний город с нормальным аэропортом. На сайте администрации появляется сообщение:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения, а жители нашего города получат возможность путешествовать чаще и интереснее!

Здесь абстракции — «качество авиасообщения», «путешествовать часто и интересно». Раскрываем примерами:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения: наш аэропорт сможет принимать коммерческие рейсы из Москвы и Петербурга так же, как…

Жители нашего города смогут путешествовать чаще и интереснее: например, можно будет летать в любую точку России и мира через Москву.

Кто-то скажет, что текст по-прежнему неуклюжий и нуждается в стилистической доработке. Но я точно знаю, что этот текст рисует в голове читателя картину. А стилистика — ну что ж…

Пример из рекламы. Производитель музыкального оборудования хвастается новыми возможностями своей системы:

Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы сможете делать музыку где угодно. Раскрой своего внутреннего творца!

Хорошо бы теперь избавиться от пафоса про внутреннего творца и раскрыть абстракцию «где угодно»:

Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы сможете делать музыку где угодно: в парке, в машине, на занятиях в институте или дома на диване.

Здесь надо отметить, что в России трудно представить человека, который сочиняет музыку в парке или в институте. Эти примеры у нас не «прочитают», поэтому их лучше убрать.

Пример около журналистики. Эксперт по США дает интервью ютуб-блогеру. Вопрос: «А как устроена американская система здравоохранения?» Эксперт отвечает:

В связи с высокой степенью автономности штатов правила того, что мы в России называем ОМС, разнятся и имеют, как правило, очень существенные ограничения. По сути, такие программы в США касаются лишь социально незащищенных слоев населения. Все остальные самостоятельно определяют структуру своего медицинского страхования, его стоимость и охват.

Эксперт видит непонимающий взгляд журналиста и вовремя поправляется:

Если вы пенсионер, ветеран или малоимущий, то у вас есть страховка от государства. В более богатых штатах в нее будет включено много всего, в штатах победнее — меньше.

А вот если вы молодой трудоспособный человек, то вам нужна страховка. Например, вам стало плохо, вы вызвали скорую. Вас забрали, отвезли в больницу, откачали. Только вы пришли в сознание, вам вопрос: «Как вы будете за всё это платить?»

И бывает так, например: у вас есть страховка, но ваша страховая компания не работает с этой больницей. Или ваша страховка не покрывает какие-то процедуры. И тогда вам могут выставить счет на десятки тысяч долларов, который вы обязаны оплатить.

Теперь журналист в ужасе, пугалка сработала. Хотя можно было нарисовать и другую картинку — тоже через примеры:

Если вы молодой трудоспособный человек, вы покупаете страховку. Вы приходите в страховую и сами выбираете, какой уровень сервиса вам нужен и в каких клиниках. Не государство решает за вас, а вы сами за себя. И если вы считаете, например, что с вами ничего не случится и у вас крепкое здоровье, можете не покупать страховку. Или купить самый бюджетный пакет. Или самый дорогой. Как хотите, вы сами за себя решаете.

Всё это — варианты примеров.

Без абстракции нельзя. В конструкции «абстракция + пример» важны обе части. Нельзя оставить только пример — он рассыпается без объединяющей мысли. Пример:

Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера из Тулы. Вы не подписывали договор, а просто на словах обсудили сроки и объем работ. Вы внесли предоплату. Фрилансер прислал вам первую версию, а вы ответили списком замечаний и предложений. После этого фрилансер пропал: не выходит на связь.

Это пример — но пример к чему? Какую мысль мы хотели донести? Мы не узнаем этого, пока не добавим абстрактный тезис:

Работая с фрилансерами, лучше заключать договор — и только потом делать предоплату. Допустим, вы, работая в Москве…

Будьте осторожны, когда будете присылать фрилансеру замечания — если их будет слишком много, это может его напугать. Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера…

Если фрилансер живет недалеко от вас, лучше организовать личную встречу и подписать договор. Допустим, вы, работая в Москве…

Попробуйте прочитать текст, пропуская абстрактные выводы. Станет очевидно, что абстракции как бы направляют наш взгляд по этому примеру, заставляют самостоятельно вычленять из него существенные моменты.

Например, если вы мне в абстрактной части сказали про договор, теперь я весь пример рассматриваю в юридической плоскости: как бы этот договор защитил меня и мои деньги. А если вы направили внимание на географию, я бы в этом примере начал думать о поездке из Тулы в Москву.

Пример необходим, чтобы мы что-то поняли. А абстракция — чтобы мы поняли именно то, что надо.

Часто авторы оставляют одни лишь абстракции, без примеров. Допустим, опытный видеооператор пишет руководство для начинающих видеоблогеров:

Даже если камера стоит статично, никогда не выключайте подсветку фокуса и постоянно перепроверяйте, чтобы ваш объект был в фокусе. Есть ситуации, когда объект незаметно для вас двигается и выпадает из фокуса. Тогда у вас будет испорченный дубль.

Для опытного оператора это понятная мысль. Но для неопытных — нет. А ведь текст для неопытных. Добавим пример:

Если ваш герой жестикулирует и вы снимаете его стоя, почти наверняка он подастся немного вперед, а потом сделает еще полшага вперед, просто в пылу выступления. Так у вас съедет фокус.

Или герой сидит в кресле. Между дублями он идет в туалет, возвращается и падает в то же кресло. Когда он упал, он не заметил, что кресло сдвинулось на 5 см. Если вы снимали на раскрытой диафрагме, вы только что потеряли фокус.

Возможно, оператору скучно рассказывать такие истории — они ему кажутся очевидными. Но приводить надо — иначе для читателя эта мысль окажется пустой.

А может быть, у оператора в этом месте «слепое пятно». Он не понимает, почему кто-то может после такой рекомендации не следить за фокусом. «Сказано же — следи! Не следишь? Почему? Сказано же — следи!» Оператор не знает, что его задача — не передать информацию, а натренировать читателя:

Самый коварный случай — когда вы снимаете сами себя на статичную камеру, например, для видеоблога. Вы однажды установили фокус и оставили камеру на штативе в комнате. Она там стоит день, другой — а потом кто-то из домашних случайно задевает штатив. Штатив падает вместе с камерой. Чтобы вас не разозлить, штатив возвращают на место, будто так и было. И вот вы приходите снимать, не проверяете фокус, снимаете. Потом смотрите отснятый материал — а он бракованный. Так что проверяйте фокус всегда.

Примеры — это труд. Есть еще одна причина, из-за которой мы видим мало примеров почти в любом тексте — их трудно приводить. Хороший пример — это 80 % работы над текстом.

В книге «Пиши, сокращай» четыреста сорок страниц, хотя основные тезисы умещаются на двух страницах крупным шрифтом. Абстрактные тезисы этой книги всем понятны и сами по себе не представляют ценности, в них нет ничего революционного:

Думай о пользе для читателя.

Удаляй слова, которые не имеют смысла.

Субъективные оценки заменяй на факты.

Делай текст читаемым, улучшай синтаксис.

Следи за структурой абзаца.

Не забывай о заголовках.

В рекламе сначала иллюстрируй, потом говори.

Откликаясь на вакансию, откликайся на конкретные требования, а не пиши типовой текст о себе.

Я написал эти тезисы за полминуты — мне это ничего не стоило. Но очевидно, что в таком виде они не работают. Никто не начнет лучше писать, прочитав эти абстракции.

Остальные четыреста тридцать восемь страниц «Пиши, сокращай» — это примеры. И вот их мы собирали несколько лет, а потом переписывали, полировали и делали достаточно выпуклыми, чтобы всё было ясно. Когда ты смотришь на страницу, примеры выглядят как естественное продолжение тезиса. Но тезис написан за минуту, а примеры собирались годами.

Поэтому не работают все пересказы, рецензии и короткие версии «Пиши, сокращай». Как только ты сводишь эту книгу до основных тезисов, она теряет свою силу — ведь без примеров эти тезисы невозможно глубоко понять и применить.

Примеры не должны вызывать у читателя сопротивления; он должен узнавать себя; в них не должно быть логических и фактических ошибок. Написать такой пример гораздо сложнее, чем сформулировать тезис.

Например, мы пишем книгу о переговорах. У нас есть замечательный тезис:

Постарайтесь разобраться в потребностях клиента, а не просто продавать ему свое решение любой ценой.

Я внутренне согласен с этим тезисом. Но в таком виде я не смогу его применить. Мне нужны хотя бы два-три примера, в которых тезис раскроется с разных сторон. И составить эти примеры — огромный труд:

Например, клиент спрашивает: «Сколько стоит час вашей работы?» Вы можете назвать цену. Но, если вы не понимаете, в чем будет состоять работа, вы прогадаете с ценой. Лучше направить разговор в сторону обсуждения задачи: «Иван Петрович, у меня есть стандартные расценки, они зависят в первую очередь от задачи. Чтобы я мог назвать вам точную цену, мне нужно понять, какого рода помощь вам нужна».

Другой пример: допустим, вы продаете ИТ-решение, что-то вроде телеконференций или защиты данных. Ваше решение дорогое и сложное, вы получаете процент с продаж. Представьте, что вам попался «горячий» клиент, который готов оплатить ваш счет прямо сейчас, лишь бы скорее начать работу. У вас может быть соблазн выставить счет. Но подумайте вот о чем: что, если клиент оплатит работу, а ваше решение ему не подойдет? Какова вероятность, что он захочет вернуть деньги?

Можно представить бытовой пример: вы решили встретиться с бывшим однокурсником, вашим хорошим другом. Вы хотели бы сходить с ним в бар. Но друг в нерешительности. По-дружески будет спросить, в чем дело. Может быть, он хочет отдохнуть от толпы и тихо посидеть в чайной? Или погулять? Или вообще встреча его тяготит? Если сначала разобраться в ситуации, вы сможете не испортить отношения.

Абстракции без примеров — вода. В США издают много деловой литературы: писатели штампуют бизнес-книги на заказ, как на конвейере. В этих книгах много абстракций, высокопарных слов и примеров «с первой полки» — из работы компаний, которые у всех на слуху. Получается такой книжный фастфуд, по-русски — «вода». Усредненный пример:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вовлекайте клиента в создание продукта! Именно обратная связь и инновации помогут вам создать подлинно интересный и необычный продукт.

Когда Стив Джобс показал миру первый «Айпад», критики не знали, что говорить: это было революционное изобретение, которое все захотели. Но ничего революционного ни в этой идее, ни в исполнении не было. Джобс просто показал людям их новую жизнь, и людям этой жизни захотелось.

Сложно представить, что благодаря этим строкам вы сможете выпустить собственный «Айпад» — или вообще сделать что-то полезное. По форме второй абзац можно назвать примером, но по содержанию он совершенно не связан с первым абзацем. Нужно было раскрыть абстракции «не знает», «вовлекайте», «обратная связь» и «инновации». Вместо этого нам ткнули Джобсом в лицо.

Как можно было бы это исправить:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вот об этом история.

Интернет-провайдер начал подключать цифровое телевидение. Менеджеры звонили абонентам и предлагали выезд мастера для подключения. Люди часто говорили: «Спасибо, мы не смотрим телевизор, у нас всё через интернет».

Попробовали другой способ: всем инженерам давали задание сразу подключать бесплатную коробочку с цифровым ТВ вместе с интернетом. Нужно было сказать «Это подарок от компании». Клиенты начинали пользоваться этим ТВ, а потом подключали платные каналы. Людям нужно было распробовать этот продукт, чтобы втянуться.

Здесь вы можете удивиться: один маленький пример — и столько дополнительного текста! Разве мы не должны сокращать текст? Конечно, мы можем сократить. Тогда останется только тезис:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться.

Очевидно, что одного этого высказывания недостаточно, чтобы читатель что-то понял. Текст есть, он короткий, но он ничего не дает читателю: те, кто понимает эту абстракцию, не нуждаются в этом тексте; а те, кто нуждается, — не понимают.

Я видел много примеров таких «водянистых» текстов и курсов — особенно о редактуре и копирайтинге (в силу того, что я этим много занимаюсь). Что делают авторы таких курсов: они берут тезисы из «Пиши, сокращай» и пересказывают их на одном слайде. Получается текст в духе «пишите, как говорите» и «удаляйте ненужные слова». Автор курса тратит на эти тезисы несколько секунд: «Понятно? Окей, поехали дальше!» А людям ничего не понятно. Они выходят с тренинга и говорят: «Какой-то водянистый тренинг, общие слова». И хотя эти самые слова верные, для окружающих они ничего не значат. Тот ли это эффект, который мы хотели получить?

Не бойтесь насыщать текст примерами. Мы лучше выбросим из текста абстракции, которые ничем не подкрепляем: их все равно мало кто поймет. И оставим только то, на что у нас есть хорошие примеры.

Я руководствуюсь таким принципом:

Если к мысли нет примера, эта мысль не нужна.

Утонули в деталях. Работая с примером, легко попасть в такую ловушку: мы расписываем пример максимально подробно, чтобы читатель погрузился в ситуацию, будто в виртуальную реальность. Нам может казаться, что чем больше подробностей мы сейчас добавим, тем лучше читатель поймет пример. А получается наоборот.

Допустим, у нас есть тезис из статьи о диджейском оборудовании:

Конкретные модели пульта, картриджа и проигрывателя не так важны, как ваши навыки игры. Не гонитесь сразу за лучшим оборудованием — тренируйтесь на том, что вам доступно.

Абстракции: «конкретная модель», «важны навыки», «гнаться за лучшим оборудованием», «что вам доступно». Вот как будет выглядеть пример с обычной детализацией:

Скажем, сейчас у вас есть 30 тысяч рублей, на которые вы можете купить простой б/у пульт Pioneer DJM-350 и проигрыватель Vestax. Всё это будет в потрепанном состоянии, но вы сможете начать тренировки. Пока у вас нет навыков, вы не заметите, что фейдер немного люфтит, а у проигрывателя неравномерный разгон. За полгода вы разовьете навык, потом продадите старое оборудование и купите новое.

А как часто бывает: начинающий диджей видит в «Ютубе», что опытные диджеи играют на DJM-S9 и паре «Техниксов». Смотрит в интернете: новый комплект стоит от 250 тысяч рублей. «Ну, значит, это не мое», — решает диджей и бросает это занятие. А в реальности, если бы он оказался за этим профессиональным комплектом оборудования, он при своих нынешних навыках даже не понял бы разницы. Для него что комплект за 30, что за 250 — одинаково.

Поэтому не гонитесь за дорогим оборудованием. Начните с простого, покупайте б/у и тренируйтесь. Когда разовьете навык, вы сами увидите, что оборудование — не главное.

У нас было три строки тезиса, которые мы дополнили тремя абзацами примера. Кажется, что стало намного длиннее. Но ведь могло быть еще больше:

Допустим, начинающий диджей Артем решил купить комплект оборудования для дома. Артем работает в офисе, у него есть девушка Настя, зарплата 50 тысяч рублей, съемная квартира на «Водном стадионе» и египетская кошка по кличке Горгуля. За несколько месяцев Артем накопил 30 тысяч рублей: ему пришлось отказывать себе в кофе и обедах в столовой, а вместо них брать из дома вареную гречку в контейнере. Он разогревал гречку в офисной микроволновке и мечтал, как через несколько месяцев будет диджеить с собственного комплекта оборудования…

И это только та часть примера, где мы говорим про 30 тысяч рублей! Нужна ли нам такая детализация? Вопрос дискуссионный.

В некоторых ситуациях читатель ожидает от нас таких подробностей — можно запросто представить какой-нибудь инстаграмный блог, в котором копирайтессы практикуют сторителлинг. Это обилие деталей нас будто гипнотизирует, как цыганка у Казанского вокзала. Ты сам не замечаешь, как проваливаешься в жизнь диджея Артема, и вот ты уже мысленно плетешься от «Водного» до своей однушки, и вот у тебя уже открылась аллергия на кошек, а Настя намекает, что тебе бы пора вкладывать больше денег и усилий в совместный быт…

Что это сейчас было? Мы вообще-то писали руководство для начинающих диджеев, у нас впереди еще миллион советов — а мы тут конструируем воображаемые миры с Настями, кошками и однушками. Безусловно, наш читатель погрузится в этот мир — так работает психика. Но этого ли мы хотели?

За этот эффект я не люблю ставший популярным сторителлинг — когда истории с миллионом подробностей лепят к месту и не к месту. Не топите читателя в подробностях просто так. Топите осознанно!

Продай мне эту деталь

Единство примера. Одна из причин, по которой вам сейчас может быть трудно читать эту главу, — переключение между разными примерами. Текст то про фотографа, то про диджея, то про аэропорт, то про клиентский сервис. На каждом витке этой главы на читателя вываливается новая реальность, в которой нужно сначала разобраться, а потом уже воспринимать сам пример. Всё это требует энергии.

В этой книге такой зоопарк неизбежен. Мне нужно показывать вам много разных примеров, чтобы каждый читатель мог найти что-то для себя. За это я плачу цену: главу сложно читать.

Не будь у меня задачи показывать примеры из разных областей, я бы мог спокойно взять одну ситуацию и тащить ее через все повороты сюжета. Все примеры были бы «из одного мира», про одних и тех же людей.

Например, я решил разобрать пример про защиту прав потребителя. В начале главы я приведу такой тезис:

Чтобы защитить свои права, собирайте все документы, которые вам предоставит продавец, в том числе электронные.

Дальше я приведу пример:

Допустим, вы заказали компьютер через интернет. Вам пришло письмо-подтверждение с номером заказа. Сохраните это письмо в отдельной папке на будущее. Когда компьютер доставили, курьер выдаст вам счет, чек и бумагу о доставке. Не выбрасывайте ничего из этого, даже если вам кажется, что квитанция от службы доставки вам уже не нужна.

Позднее я покажу, как можно было бы насытить этот пример ненужными деталями. Я оставлю открытым вопрос о целесообразности такой детализации и понесу этот пример дальше по главе.

Тогда вам будет намного легче знакомиться с главой. Когда я попрошу вас вспомнить, о чем она, вы мне скажете: «А, это та глава, где мы покупали компьютер!» Это отличный результат.

Везде, где это не противоречит задумке, я рекомендую соблюдать единство примера: выбрали какую-то одну реальность и держитесь ее. Можно выбрать не одну, а две-три ситуации и параллельно их разбирать. Это сложнее — чем больше примеров, тем больше всего нужно помнить. Но так тоже может быть.

Вот несколько ситуаций, когда нам поможет принцип единства примеров:

Пишем статью о покупке квартиры в Москве. Прямо берем конкретный район, конкретный объект, конкретных продавцов. Далее проводим читателя через сделку на этом конкретном примере. Необязательно этот объект и продавцы реальны — их можно и придумать. Важно, чтобы речь шла об одном и том же объекте.

Пишем статью о защите интересов бизнеса в патентных спорах. Берем три примера: школу английского, сеть кафе, какой-нибудь завод. Параллельно рассказываем три истории: как они зарегистрировали свои права на товарные знаки, кто и как эти права пытался нарушить, как они их отстояли. Хорошо бы, чтобы в одном из примеров спор решился не в пользу героя, а в пользу обидчика (почему это хорошо — в главе «Антипримеры»).

Пишем инструкцию о том, как пользоваться какой-то программой на работе, например системой учета клиентов. Создаем одного условного персонажа Олега, объясняем его задачи. И дальше показываем, как этот Олег справляется с задачами: вот клиент позвонил, Олег с ним поговорил, вот так-то занес данные в программу, вот так-то сообщил, вот такие-то документы приложил. Так мы идем с Олегом по всем этапам работы в программе.

Единый пример хорош тем, что читателю не нужно каждый раз погружаться в ситуацию. Он один раз вообразил этого Олега и дальше «живет» с ним, не отвлекаясь на новые обстоятельства.

Минус в том, что иногда нам нужно много принципиально разных примеров. Тогда ничего не поделаешь — придется вводить много разных реальностей.

Внезапные примеры. При введении примера есть проблема: внезапность. Это когда читатель не ожидал, какой пример сейчас будет и о чем. Просто посреди текста — бах — новая реальность:

Например, если ты погрузишься в производство клеток для видеокамер, то удивишься, насколько это сложно. Они вырезаются из цельного куска алюминия, а это сложная токарная работа, которая требует большого расхода металла. Для сравнения: согнуть алюминиевый профиль по форме клетки можно за несколько секунд. А чтобы выточить такую же форму на станке с ЧПУ, нужен брусок алюминия и полчаса машинной работы. Отсюда и такие цены.

Из ниоткуда в нашу жизнь ворвались токарные станки и, размахивая алюминиевыми брусками, начали вытачивать какие-то клетки. Что это? Зачем? Чем я перед тобой провинился?

Чтобы такого не происходило, читателя нужно готовить к новому примеру — хотя бы парой слов:

Вот пример из области производства.

Допустим, мы пишем статью о производстве.

Попробуем пример из области производства.

Такой же прием поможет при смене примера. Мы в статье приводили примеры из одной области, и тут нам нужно переключиться в другую. Готовим читателя парой слов:

Рассмотрим пример из другой области.

Пока что мы рассматривали примеры из… А теперь попробуем…

Это как притормозить перед резким поворотом: мы готовим читателя к новой обстановке, он собирается с силами и ожидает, что сейчас его погрузят в новую ситуацию.

Поймать себя на внезапных примерах непросто, потому что в нашей голове пример уже родился, мы на него уже переключились. Но делать это необходимо: если слишком часто вводить новые примеры, читатель устанет.

Можно подготовить читателя иначе: объяснить логику построения примеров. Сколько их будет и почему? Как они устроены? По какому принципу выбраны? Что в них искать?

Допустим, я пишу статью об экономике. У меня есть тезис:

Государственное субсидирование и протекционистская политика в какой-либо отрасли дадут краткосрочный положительный эффект, но в долгосрочной перспективе могут навредить конкурентоспособности как конкретных предприятий, так и отрасли в целом.

Тезис спорный, и, чтобы доказать свою позицию, я хочу привести не один, не два, а целых пять примеров. Но загрузить читателю в голову пять примеров без предупреждения — жестковато. Поэтому перед примерами я напишу преамбулу:

Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на исторические данные. Вот пять примеров из России, США и Европы, когда субсидирование загубило гигантские предприятия и целые отрасли. Обратите внимание, что в момент введения программ поддержки рейтинги политиков резко вырастали.

Теперь мой читатель знает, что его ждут пять историй, в которых он должен увидеть ослабление отраслей из-за субсидий. Я его как бы настраиваю: «Сейчас я расскажу тебе такие-то истории, рассмотри в них вот это».

В каком-то смысле это манипуляция: я подталкиваю читателя к выводам, которые выгодны мне, а не к его собственным. С другой стороны, не в этом ли цель общения — чтобы читатель пришел к нужным мне выводам?

Если в статье несколько примеров из одного мира, нелишним будет ввести в этот мир. Возьмем ту же статью об экономике:

В этой статье мы будем смотреть на данные Европы с середины XV по конец XX века. Для наглядности мы будем приводить цены и другие показатели к понятным сейчас единицам и делать поправку на инфляцию, поэтому данные могут исказиться по сравнению с тем, что написано в исторических документах.

Примеры делают текст более ясным. Но часто их недостаточно: в некоторых темах одних примеров мало. Нужно объяснять с обратной стороны: приводить антипримеры. Особенно это полезно в инструкциях и учебных материалах.

Антипример — это рассказ о том, как делать не стоит; примеры ошибок и заблуждений, соблазнов и трудностей. Лучший способ это проиллюстрировать — статья о здоровом питании.

У нас есть абстрактный тезис:

Это абстрактный тезис, потому что «сладкое» и «мучное» — это классы продуктов, а не сами продукты. Нельзя взять в руки или вообразить «сладкое» как таковое. Но можно взять плитку шоколада или пирожок с вареньем. Получается, чтобы раскрыть этот тезис, нам нужен пример:

Исключите из рациона шоколад, торты, пироги, булочки, бутерброды и сэндвичи, а также перейдите на кофе без сахара.

Пока что уныло: в мире много статей о вреде сладкого. Даже если бы тезис был верным, читатель бы к нему не прислушался.

Попробуем добавить описание с обратной стороны. Почему человек может, зная о вреде сладкого, все равно его съесть?

Часто люди попадают в ловушку «разочек можно»: вроде не едят, но один раз на десерт — можно. И на дне рождения можно кусок пирога — это же один раз. И можно один раз съесть полшоколадки, когда после обеда тяжело соображать. Если разрешать себе «разочек», то скоро вы будете есть сладкое постоянно.

Теперь у нас есть шанс, что читатель увидит тему по-новому, вникнет и поймет. А наш совет принесет пользу.

Иными словами: объяснение с разных сторон

Антипримеры полезно приводить везде, где есть намек на понятия «так правильно» или «делай так». Сразу же добавляем ответы на вопросы «А как тогда неправильно?», «Где люди ошибаются?» и «Что, если не так?».

Попробуем на примере в статье о звукозаписи:

Тезис Чтобы при записи звука не было гулкости и отражений, комнату нужно акустически подготовить.

Пример Самый простой способ — обставить ее мягкой мебелью, повесить тяжелые бархатные шторы и закрепить на стенах поролоновые звукопоглотители («пирамидки»).

Антипример Лотки из-под яиц в качестве поглотителей не годятся: из-за своей формы они поглощают лишь крохотный диапазон частот. Прикрепить их к стенам так же сложно, как и акустический поролон, а звук в результате будет малопригоден для профессиональной работы.

Здесь антипример сделан исходя из стереотипа: многие люди видели, как в домашних студиях к стенам прибивали яичные лотки. Они могут решить, что это то же самое, что акустический поролон. А что? По форме похоже! Я могу себе представить человека, который решит, что лотки здесь вполне сгодятся. Поэтому я предупреждаю этих людей с помощью антипримера.

А вот компактный пример о туризме:

Фляга должна быть из прочного материала, пригодного для многоразового использования. Хороший вариант — нержавеющая сталь: такие фляги неубиваемые и безвредные. Обычные бытовые бутылки из полиэтилена (PET) не подойдут, потому что при многократном использовании на них начинают расти колонии бактерий.

Мы предположили, что человек может взять в поход обычную пластиковую бутылку из магазина. Это не то, что мы готовы посоветовать, поэтому мы предупреждаем читателя с помощью антипримера.

С обратной стороны можно показывать не только примеры. Можно сразу давать два тезиса: так хорошо, а так — плохо (и потом снабжать их примерами). Можно посвящать целые разделы статьи объяснению с одной и другой стороны. Можно вообще выделить противоположный тезис в отдельную статью: «Ошибки, которые совершают люди в такой-то ситуации».

Принцип один и тот же: сначала читатель узнал, как правильно; потом мы показали ему оборотную сторону. Пример из статьи про видеосъемку:

Тезис Чтобы создать гармоничную схему освещения лица, необязательно покупать профессиональные светильники. Подойдут даже бытовые лампы. Главное — знать, как ими пользоваться.

Примеры + антипримеры Например, нам нужна панель для мягкого освещения лица. Можно купить панель Kinoflo за 100 тысяч, а можно собрать похожую панель из бытовых светодиодных «палок» за 5 тысяч рублей.

С обратной стороны Начинающие операторы часто уверены, что без хорошего света снимать нельзя. Они в чем-то правы: освещать с помощью Kinoflo намного удобнее, чем «самоделкой» из бытовых светильников. Но разница по качеству будет пять процентов, а разница в цене — в двадцать раз.

Пример о программировании:

Тезис Работая над коммерческим продуктом, перед любым архитектурным решением задавайте себе вопрос: «А что, если этих данных будет в сто тысяч раз больше?»

Пример Например, вы заложили 16-битную переменную для идентификатора заказа. Максимальное число, которое влезет в эту переменную, — 65 535. Задайте себе вопрос: «Что я буду делать, когда заказов будет в сто раз больше? А в пятьсот? А в десять тысяч?»

С обратной стороны На старте проекта об этом обычно не думают — важнее запустить проект. Но что вы будете делать, когда бизнес вырастет, а софт будет уже не изменить?

Почему просто примеров бывает недостаточно. Вы можете подумать: «Да зачем мне приводить антипримеры? Я же уже сказал, как правильно! Пусть кому надо — следуют моим правилам, а кому не надо — проваливают». И это справедливо, если у нас нет цели повлиять на картину мира большого числа людей.

А если такая цель есть, то есть проблема. У читателя в ответ на наш совет может сработать отрицание:

«Да, это всё верно, но вот в моей ситуации немного не так…»

Возьмем уже известный вам пример со статьей про подписание договора. У нас есть тезис с примером:

Читайте договор, прежде чем его подписать. Например, если сотрудник страховой компании подсовывает вам договор на пяти листах, попросите дать вам 15 минут, чтобы познакомиться с текстом.

Читатель внутренне согласился: «Да, когда это будет какой-то суперважный договор, это нужно сделать». Он вас понял. Задача вроде решена.

Но скоро этот же человек оказывается в офисе страховой компании, где ему предлагают подписать точно такой же договор. Сейчас ровно тот момент, когда нужно было произнести заветные «Дайте мне 15 минут». Но обстановка к этому не располагает: в очереди сидят еще четверо, до закрытия офиса осталось 10 минут, стоимость страховки небольшая. К чему усложнять?

Даже если читатель вспомнит про совет из статьи, сейчас он быстро обоснует для себя, почему именно в этой ситуации к совету можно не прислушиваться: «Это же не такая прямо важная сделка… Ну подумаешь, страховка…» Он подпишет договор не читая. Последствия легко представить.

Советы нужны там, где люди уже сейчас действуют неправильно: например, не читают договор или объедаются сладким на ночь. А значит, уже сейчас существуют некоторые условия, в которых это неправильное поведение человеку удобнее, чем правильное. Эти условия после прочтения нашей статьи никуда не денутся.

Вспомните статью про туризм и флягу выше. Человек собирается в поход. Мы говорим: «Возьми стальную флягу». А за ней нужно идти в магазин. Человек думает: «Ну, это для профессиональных туристов! А мне на один раз, можно и обычную бутылку взять, ничего страшного!»

Вспомните пример статьи про питание. Все знают, что сладкое — вредно. Но почему люди едят сладкое? Потому что это вкусно. Человеку приятно ощущать, как в его тело разгружается вагон сахара. Наш совет «не ешьте сладкое» никак не повлияет на эту ситуацию, сладкое по-прежнему приятно. Человек умом знает, что это вредно, но всё его тело говорит: «Давай сожрем этот торт!» А тело всегда побеждает.

В мире огромное количество историй о том, как мужчина с высшим образованием получал зарплату и в тот же день проигрывал ее в казино. Он дурак? Он не знает, что казино невозможно обыграть? Нет, просто он, вероятно, имеет психологическую зависимость от азартных игр, это часть его химии мозга. Он как будто не может себя контролировать.

В мире бесконечное количество самоучителей по публичной речи и презентациям, и везде будет сказано: «Общайтесь с залом». Но человек выходит на сцену и начинает говорить о себе. Он не читал? Он забыл? Нет, он просто думает, что именно в его ситуации обязательно рассказать о себе. Именно сейчас это необходимо. И так думает каждый.

Становитесь на сторону этих людей, и они пойдут за вами. Это огромная редкость — когда кто-то на моей стороне, а не поучает меня с табуреточки.

Сейчас впору вновь вспомнить тезис из главы о передаче информации. Люди действуют не так, как им сказали, и не так, как они прочитали. Люди действуют так, как они привыкли. А привыкли они к тому, чему они были обучены, что они повторяли и что давало им удовлетворительный результат.

Это значит, что, если человек не впадает в кому от кусочка торта, он будет есть торты, даже если они вредят здоровью. Ему нельзя просто написать «Не ешь торт, это вредно». Он на словах согласится, а внутри подумает: «Ну да, это вредно, но сейчас такая особенная ситуация…»

Если мы проигнорируем этот эффект, результат нашей коммуникации будет нулевым. Мы можем обписаться текстами о вреде мучного и сладкого, и это найдет отклик только у тех, кто уже не страдает зависимостью от сладкого. А вот те, кому эти статьи могли реально помочь, так и не изменят своих пищевых привычек.

Антипримеры — один из способов исправить эту ситуацию. Мы прописываем не только «как правильно», но и все доступные нам варианты «как неправильно» — и что с этим делать. Мы приводим не только пример «делай так», но и несколько антипримеров «а вот так не делай, вместо этого делай вот так». Это большая работа, но именно она помогает добиться нужного эффекта.

Возьмем ту же статью про питание. Вот что можно добавить к примеру про «исключите сладкое». Советы по питанию я выдумал, не принимайте их как рекомендацию к действию:

Вам может остро хотеться сладкого сразу после обеда — это организм ищет энергию на переваривание. Тогда закусите одним маленьким соленым крекером и выпейте стакан воды: минут через пять ощущение голода пройдет. Ни в коем случае не заказывайте десерт: кусок торта по калорийности переплюнет весь ваш обед, да еще и резко поднимет уровень сахара в крови.

Человеку может хотеться сладкого и в других ситуациях. Можно предусмотреть и их:

Есть люди, у которых выработалась привычка успокаивать себя сладким. Они держат шоколадку на рабочем столе или пьют кофе с сахаром в перерыве. Если вы почувствовали, что хочется сладкого из-за стресса, попробуйте такое упражнение…

И дальше описываем упражнение, которое помогает утихомирить внутреннего критика.

Есть люди, которых «пробивает на сладкое», когда они работают по ночам. Учтем и этот сценарий:

Самый коварный сахар — тот, который вы употребляете ночью. Это могут быть сладкие энергетики, шоколадки и даже сухофрукты. Представьте: вы работаете ночью, ваш мозг сжигает энергию, ужинать уже поздно — нужно же чем-то восполнять энергетические потери. В этот момент сладкое может показаться хорошей идеей.

Как можно обмануть организм в этот момент: попробуйте вместо шоколадки съесть свежий помидор. В нем есть сахар, который сейчас нужен организму, но в безопасно низкой концентрации. Даже если вы голодны, два-три помидора заполнят желудок и создадут ощущение сытости, а по количеству сахара это будет как…

Наша задача в такой статье — не столько прописать «как правильно», сколько предусмотреть все варианты «как неправильно» и провести человека по ним, помочь с ними справиться.

Каждый такой антипример — мысленное путешествие человека в ту реальность, где он мог бы себе сказать: «В моей ситуации всё не так». Мы предвосхищаем это его возражение:

— Да, я согласен, сладкое вредно. Но в моей ситуации не так: оно помогает при стрессе! Мне необходим сахар, чтобы сохранять работоспособность!

— Да, помогает. Но также оно вредит организму. Если хочешь сохранить работоспособность при стрессе, вот тебе упражнение…

Антипримеры не гарантируют, что читатель будет действовать именно так, как мы хотим. Жизнь намного сложнее, чем то, что мы пишем в статьях, и даже хорошая статья не всегда изменит поведение ста процентов людей. Но, когда мы добавляем антипримеры, мы повышаем вероятность, что кто-то увидит ситуацию по-новому и научится действовать правильно.

Статья про правила этикета. Сказано, как вести себя на деловых переговорах. Добавим советы о том, чего точно делать не стоит, хотя есть соблазн.

Статья посвящена ремонту в квартире. Наш тезис: «Лучше сразу охватить всю квартиру, чем ремонтировать ее по частям». Понятное возражение: отремонтировать всю квартиру дорого. Как быть?

Статья о политике. Обсуждается реформа в области иммиграции. Наш тезис: нужно усилить визовый режим (или ослабить). Мы нарисовали пример, что будет, когда будет по-нашему. Дальше — что будет, если ничего не изменится. В финале — что будет, если сделать не по-нашему, а наоборот. Стало убедительнее!

Статья про спорт. Мы агитируем за умеренную физическую нагрузку каждый день. Антипример — когда человек ходит в спортзал один раз в неделю и убивается там. Он травмируется и не достигает результатов. А почему так случается? Потому что ходить в спортзал каждый день неудобно. Даже гулять не каждый день получается. Что же делать? Даешь пример!

Статья о регистрации товарного знака. Расписали на десяти листах пользу от зарегистрированного знака: от чего он защищает и как им потом пользоваться. Теперь антипримеры: что будет, если не зарегистрировать товарный знак. Сегодня ничего страшного, а через пять лет, когда ты вложил много миллионов в узнаваемость бренда, какой-то ушлый товарищ начинает продавать продукты под твоей маркой. Вот тебе и антипример.

Антипримеры могут быть в несколько раз объемнее, чем примеры, но именно благодаря им статья становится глубокой и, как говорят в интернете, «экспертной». По-нашему — нормальной.

Разберем для примера статью о правильном режиме сна. Тезис:

Лучше ложиться спать до 23:00, а любую работу за компьютером заканчивать до 22:00.

Тезиса мало. Приводим пример.

Например, если вы любите смотреть вечером сериалы, ваш идеальный вечер будет выглядеть так: вы поужинали не позднее 20:00, потом с 20:30 вы смотрите сериал ориентировочно до 21:30. В оставшееся время вы откладываете телефоны и планшеты и просто проводите время: за книгой, общением, настольными играми и чем угодно еще.

Вы заметили, как к этому моменту аргумент про необходимость примера стал для вас совершенно естественным? Мы уже даже не думаем, нужен тут пример или нет — конечно, нужен! Теперь вопрос, какой взять антипример:

Если после 22:00 вернуться к компьютеру, чтобы полистать соцсети, произойдет следующее: вы «утонете» в новом контенте на полтора-два часа, у вас родятся новые мысли, вы перевозбудитесь и ляжете спать около полуночи. И еще до часа ночи не сможете заснуть, потому что мозг будет обрабатывать полученное.

В свободное время после сериала может возникнуть соблазн поотвечать на письма, поделать зависшие дела или просто поболтать в чате с кем-то из друзей, поскидывать им смешные картинки. Это вас затянет часа на два, а потом будет сложно заснуть.

Некоторые люди, особенно фрилансеры, посвящают вечер не семье и близким, а срочному проекту. Если уйти «в ночное», то даже если вы успеете сдать проект, произойдут три плохие вещи: вы нанесете урон нервной системе, не дав мозгу восстановиться за ночь; завтра полдня вы будете непродуктивным; у вас укрепится привычка делать важную работу по ночам — и в следующий раз вы снова уйдете «в ночное».

Если в этой книге вы искали ответ на вопрос, как показывать свою экспертность, — вот он. Экспертность проявляется во владении примерами, антипримерами и нюансами. Это всё.

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина

Антипримеры на практике. Нельзя закончить главу о примерах, не приведя еще несколько примеров. Вот пример из статьи об эксплуатации кондиционеров:

Тезис Переносить кондиционер следует только в вертикальном положении. С обратной стороны Если кондиционер перевернуть, может пролиться конденсат, который повредит компрессор. Пример При переезде с одной квартиры на другую проследите, чтобы грузчики переносили кондиционер только вертикально за ручки.

Теперь пример посложнее — что-то из области корпоративной культуры и рабочих навыков:

Тезис В эпоху цифровых технологий важны креативность и эмпатия.

Пытался сюда пристроить пример и тезис с обратной стороны, но получилось поставить их только в начало:

С обратной стороны. В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: пример на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным оборудованием. С обратной стороны. От работника того времени требовалась жесткость и исполнительность: Пример нужно было потеть над станком и не отходить от конвейерной ленты.

Тезис В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Примеры Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь им нужны мур-мур-мур и чтобы заглядывали в глазки.

Здесь тезис работает только благодаря тому, что его противопоставляют обратному тезису: «Раньше нужно было так, а теперь наоборот». Примеры противопоставляем антипримерам: «Раньше терпел, теперь улыбайся». Если просто вещать в космос про важность эмпатии, эти фразы не долетят до читателя.

Второй пример — из моего блога: maximilyahov.ru/blog/all/take-sides/

Возьмем абстрактный текст о корпоративной культуре и найме сотрудников:

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, давать им много ответственности и свободы. Это публично порицать интриги и не бояться признавать ошибки.

Автор обстрелял нас абстракциями, как из автомата. Чтобы этот текст не выглядел пустым трепом, нужно каждый тезис раскрывать с помощью обратных тезисов, примеров и антипримеров. Например, так:

Тезис Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, обратная сторона даже если они стоят дорого и их придется ждать. пример Например, в техническую команду мы нанимаем только людей с опытом от пяти лет и только после многоуровневого собеседования.

Тезис Мы даем нашим сотрудникам много ответственности и свободы. Пример Никто не стоит над нашим техдиректором и не требует сидеть в офисе с утра до вечера. Антипример Но, если сайт лег или система вышла из строя, директор ответит за это своей зарплатой.

Обратный тезис Есть компании, которые дружны только в пределах офиса. Например Как только человек уходит домой, рабочие отношения заканчиваются. Тезис У нас иначе: Пример если у человека проблемы в семье, мы подключаемся всем коллективом…

Я утрирую некоторые примеры, потому что люблю поглумиться над компаниями детсадовского типа. Но даже в глумлении я рекомендую показывать предмет с разных сторон.

Для полного постмодерна нужен пример о примерах:

Тезис Очень важно приводить примеры и антипримеры. С обратной стороны Если их не приводить, текст получится пустым, даже если в нем сказаны верные вещи. Пример Если я рассказываю о примерах, я должен показать примеры примеров и антипримеры, когда примеров нет.

Это тоже примеры из блога: maximilyahov.ru/blog/all/horosho-horosho/

Вооружитесь этой троицей:

1. Абстракция 2. Пример 3. Антипример

Выработайте привычку таскать их с собой везде. Всё, что читатель должен запомнить, должно обвязываться примером и антипримером. Всё, что в вашей статье не требует примера и антипримера, скорее всего, в этой статье не нужно.

Если из-за примеров и антипримеров ваши статьи начинает разрывать от объема — делайте несколько статей, по одной на каждый тезис.

Скажем, у вас статья «5 советов, чтобы охладить комнату летом». Вы настолько углубились в детали, что с примерами и антипримерами статья стала необъятной. Что можно сделать:

Выбрать не 5, а 3 примера, сузив тему. Получится что-то вроде «3 совета, как охладить съемную квартиру летом». Эта статья будет намного лучше читаться, потому что у людей есть такая проблема в съемных квартирах.

Разбить статью на пять — по одной для каждого способа охлаждения. Получится цикл статей, которого хватит на месяц.

Сделать две статьи: как правильно и как неправильно. Вторая будет называться «5 способов уничтожить квартиру, пытаясь ее охладить летом». Эту статью будут читать в несколько раз чаще, потому что антипримеры всегда интереснее примеров.

Пусть эта троица сопровождает вас во всех текстах:

«Надо так + например вот + а вот так не надо».

Уже один этот ход многократно повысит ясность вашего текста. Или, если хотите, — экспертность.

Часто статьи пишут так: берут идею, начинают ее излагать и в конце работы, если повезет, добавляют примеров. Такие примеры нужно либо сочинять с нуля, либо притягивать за уши. Одно сложно, второе — неубедительно.

Гораздо проще писать статью, когда пример уже появился, сам приплыл вам в руки.

Допустим, мы с вами пишем статью про клиентский сервис и работу в социальных сетях. У нас есть тезис: «Главный критерий качества работы в соцсетях — не число публикаций в день, а скорость реакции на жалобы». Мы с вами понимаем, что теперь нужен пример. Где мы его возьмем?

Пока мы не ушли далеко от примеров, хочу развеять один из копирайтерских мифов: якобы в тексте нельзя использовать отрицательную частицу «не», потому что люди как будто не воспринимают отрицание. Поэтому, например, нельзя писать «не болейте» или «не упустите свой шанс», потому что от этого люди как будто захотят заболеть и всё упустить.

Это полная чушь (и следствие тех самых «водянистых» книг, когда тезисы даются без примеров). А как же на самом деле?

Мы уже знаем, что для формирования новой картины мира человек должен увидеть в голове некий образ, посмотреть воображаемый фильм. Очевидно, что мы не можем вообразить того, чего нет. Когда вам говорят «Не пытайся вообразить розового слона», вы сначала воображаете розового слона и только потом его мысленно прячете.

Читатель не может не вообразить то, что ему рисуют в тексте. Дальше вопрос — хотим ли мы, чтобы он воображал именно это? Или в его голове нужно нарисовать нечто иное?

Например, мы работаем в компании, которая защищает клиентов от хакеров. Мы пишем в рекламной статье:

Так мы создали картину: хакер получил доступ, скачал, продал и т. д. Потом мы написали: «Благодаря нам у вас такого не будет». Тот ли это эффект, который мы хотели? Зависит от ситуации: может быть, благодаря этой «пугалке» клиент действительно увидит угрозу и захочет купить наш продукт. Или наоборот: клиент может решить, что эта ситуация его не касается.

Тут в комнату входит маркетолог. По глазам видно, что он только что начитался эзотерической литературы и верит в негативные вибрации частицы «не». Ну что ж, рисуем другую картинку:

Когда хакер попытается войти в систему по паролю сотрудника, наша система это обнаружит, заблокирует все действия хакера и передаст полиции все сведения.

Какая картинка лучше — где хакер украл или где его задержали? Однозначного ответа нет: зависит от контекста, отношений с читателем и от темы.

Если клиент не поверит, что его база данных может быть интересна конкурентам, то картинка с украденной базой данных не произведет на него впечатления. А если его база представляет ценность, то можно нарисовать еще более страшную картину:

Если злоумышленник сможет подобрать пароль, то в вашей нынешней системе он сможет войти в базу данных, скачать всю информацию и продать конкурентам. И вы об этом никогда не узнаете.

Наша система сразу определит, что зашел злоумышленник: мы определяем это по характеру использования, месту подключения и даже по тому, какие кнопки он нажимает у себя на компьютере. Система поймает злоумышленника на входе, заблокирует его действия и передаст информацию правоохранительным органам.

Вот пример «два в одном»: нарисовали и плохое, и хорошее. Сработает, если читатель поверит в плохое.

Напоследок: во фразе «Не влезай — убьет» есть та самая «не», которую так боятся эзотерические копирайтеры. Но после этой фразы у нас в голове остается картинка: «Влез — убило». Это именно то, что нам нужно.

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Приводя примеры и антипримеры, важно следить за тем, чтобы читатель не чувствовал себя неловко: например, он любит торты, а авторы критикуют его за отсутствие силы воли.

Чтобы читатель лишний раз не занимал оборонительную позицию, полезно настроить себя на такой лад:

Вспомним статью о питании, где мы советовали отказаться от сладкого. Мы могли бы привести такой антипример:

И наоборот: если у вас не хватает силы воли, чтобы сдерживать себя при виде куска торта, вам следует…

Неважно, что там дальше, потому что любой уважающий себя читатель в этот момент возмутится: «Да как вы смеете? Да что вы знаете обо мне и моей воле? На себя посмотрите!»

Это возмущение связано не с тем, что мы неправы — ведь мы правы: когда человек действительно хочет, он волевым решением может и бросить курить, и отказаться от сладкого. Возмущение вызвано тем, что мы как будто напали на читателя, зашли «сверху вниз». Хотя очевидно, что ни на кого конкретного мы не нападали, это просто читатель так воспринял.

Но всё же — полезно ли нам портить контекст таким образом? Кажется, продуктивнее встать на сторону читателя и посмотреть на антипример его глазами:

Бывают ситуации, когда удержаться от торта очень сложно, даже если у вас железная воля. Например, на дне рождения все едят торт, поэтому отказываться невежливо. Тогда следует…

Читатель дурачок, а вы — телепат

Оправдать читателя — это найти такую точку зрения, при которой его ошибка не становится для него постыдной. Он мог поступить глупо, но из лучших побуждений. Если он сделал что-то вредное для себя, наверняка ситуация была безвыходной. Его могли ввести в заблуждение или «накрутить».

Что бы ни случилось, читатель не виноват.

В статье про чтение договора можно показать, что читатель не мягкотелый, а интеллигентный. Это не он неспособен отстоять свои границы, а родители его так воспитали:

Менеджеры понимают, что если вы прочитаете договор, у вас могут появиться неудобные вопросы. Поэтому они будут давить на вас, чтобы вы подписали договор не читая. Для большинства людей, которых в детстве учили быть вежливыми, такое давление будет непривычным. Многие подпишут договор. На это страховщики и рассчитывают.

Но есть способ прочитать договор, сохранив лицо и без конфликта с менеджером. Для этого…

Ключевое здесь происходит в части про вежливость: мне приятно чувствовать себя интеллигентным человеком. Мне не стыдно признать: «Да, я умничка. На меня могут надавить, но я и с этим справлюсь».

Этот же пример можно интерпретировать так: мы начинаем вместе с читателем дружить против менеджера. Теперь для читателя враг не мы с нашими назиданиями, а менеджер с его лукавыми методами продаж. Он хочет надурить читателя, а вот мы с читателем заодно.

Чувство, что автор на моей стороне, — бесценно. Оно помогает настроить читателя на нужный лад и донести мысль, даже если она не слишком приятна. Как совет хорошего друга — жесткий, но сказанный от чистого сердца.

Вы можете возразить здесь: «Но ведь наша задача указать читателю на его проблемы! Как это сделать, если только гладить его по голове?» Согласен: во многих случаях лучше сказать читателю: «Если ты безвольная амеба, то так тебе и надо». Мы будем абсолютно правы.

Но есть правота — и есть эффективность.

Одно дело — когда человек приходит к нам лично и спрашивает: «Друг, у меня проблема, что мне делать?» Нас спросили, к нам прислушиваются, нашим мнением дорожат. Тогда можно напрямую сказать: «Ты неправ в этом и в том». Вероятность сопротивления невысока, ведь человек сам попросил. Коммуникация будет эффективной.

А вот в статье у нас с читателем другой «договор». В статье мы просим читателя прислушаться к нам. Мы как бы приглашаем его в гости, обещаем развлечения и комфорт. Если начать его учить жизни, читатель просто уйдет, а коммуникация окажется неэффективной. Мы были правы, но нас не услышали.

Оценивайте контекст. Читатель готов к тому, что автор статьи будет его критиковать? Он согласен на то, чтобы его не оправдывали и говорили прямо? Или сейчас читатель настроен так, что он ни в чем не виноват, а все проблемы — происки врагов? Если у нас второй случай, то насколько эффективны мы будем, если начнем критиковать читателя?

Сравните варианты антипримера в статье о резюме при приеме на работу:

Обратный пример: человек по глупости начинает писать максимально формальным, неживым языком, как робот.

Обратный пример — когда человек начинает писать как робот. Это у него из школы или вуза, где ему говорили, что такой стиль — признак деловой речи. Человек может быть хорошим специалистом, просто у него искаженное представление о деловой речи.

В первом примере герой статьи пишет неправильно по глупости. Неприятно признавать, что ты глуп. Хочется возразить: «Да, но ведь есть официально-деловой стиль! Вы же не будете спорить, что он существует?» Человек в этом состоянии сосредоточен не на том, чтобы услышать нас, а на том, чтобы доказать свою правоту. А мы хотели, чтобы он изменил своё поведение — начал писать по-новому. Такой позицией мы не добились результата.

Во втором примере герой пишет неправильно, потому что его так научили. Он не виноват. И если он сейчас перейдет на нашу сторону и начнет писать по-человечески, он станет молодцом. Он сбросит с себя оковы устаревшей системы образования и вместе с нами направится в светлое будущее.

Вставая на сторону читателя, мы помогаем ему нас услышать. Вставая против читателя, мы даем ему повод отвернуться от нас.

Этот прием используют политики-популисты. Они говорят: «Соотечественники! Я чувствую вашу боль! У вас плохо то-то и то-то! Но вы в этом не виноваты! Во всём виноваты олигархи, коррупционеры, демократы, республиканцы, либералы и консерваторы! Голосуйте за меня, мы сбросим старые оковы и будем жить в прекрасной стране будущего!»

Если посмотреть на успех популистской риторики в любой стране, можно сделать вывод, что такой подход гораздо эффективнее, чем, например, такой:

«Граждане! Мы сами источник наших проблем! Голосуйте за меня, и я обещаю, что решать проблемы мы начнем с себя!»

И так во всём. Статьи с заголовками в духе «Все кругом дураки» будут популярнее, чем заголовки в духе «Посмотри на себя». Всегда приятно переложить ответственность на внешнего врага. Люди как будто тяготеют к тому, чтобы чувствовать себя молодцами, даже если сами себе вредят.

Неужели люди настолько недалекие, что постоянно покупаются на сказку о том, что источник их проблем где-то вовне? Почему они не хотят принимать ответственность за свою жизнь? Не делаем ли мы им плохо, когда становимся на их сторону и тем самым подкрепляем эту инфантильную позицию?

Я понимаю, если у вас это вызывает возмущение. Давайте посмотрим на эту ситуацию с другой стороны:

Нет ли в нашем тексте моментов, от которых читатель может почувствовать себя не в порядке? И если такие моменты есть — то ли это, чего мы хотим?

Вот и всё. Необязательно оправдывать все человеческие слабости, необязательно создавать внешних врагов, необязательно превращать свои статьи в праздник утирания соплей. Достаточно просто здраво оценить — нет ли в нашей статье чего-то такого, из-за чего читатель захочет от нас отвернуться? Если есть — помогает ли это нашей цели?

Такие спорные моменты будут проявляться в деталях: выборе местоимения, подборе обстоятельств, общей тональности «сверху вниз». Даже если мы тысячу раз правы, эти мелочи могут похоронить наш текст, и наша правота может остаться при нас. То ли это, к чему мы стремимся?

Местоимения. Я придерживаюсь такого принципа: если в статье есть что-то хорошее, при прочих равных я попытаюсь направить это на «вас», а если что-то плохое — на третье лицо (он, они). В спорных моментах можно попробовать «мы». Проследите, как подменяются местоимения в следующем фрагменте по мотивам этой книги:

Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не могу ничем обосновать этот эффект, просто есть подозрение: если что-то неприятное говорить во втором лице («вы ошиблись», «вы не смогли», «от вас отвернулись»), есть опасность вызвать в читателе лишнее напряжение. Даже если имеется в виду «условное вы», читатель может воспринять это на свой счет. Напряжение, которое может возникнуть от этих местоимений, может быть едва заметным. Но оно повлияет на восприятие текста.

Оценки. Осторожно с оценкой героев статьи! Если назвать кого-то безвольным или необразованным, а читатель узнает в этом герое себя, какую реакцию это вызовет? Представьте, что вы компьютерный мастер и читаете вот эту статью:

Нет: если бы мастер не был криворуким бакланом, он бы заметил, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, не погнул бы плату и не пробил бы батарею.

Может быть: мастер мог не заметить, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, потому что разница в длинах там незначительная. Вкрутив саморез до упора, как положено при сборке, он мог не заметить пробой батареи, потому что она была отсоединена. В результате проблема проявилась только через несколько часов.

Свои и чужие. По молодости я попадал в такую ловушку: меня что-нибудь разозлит и я на эмоциях сажусь писать в блог. Первые строки были такими:

Хороший редактор знает… Если вы разбираетесь в редактуре, вы знаете… Есть категория копирайтеров, которые не умеют… Часто в интернете встретишь людей, которые… До чего же бесят люди, которые…

Общий посыл — есть некая устойчивая группа условных врагов, и я сейчас вам расскажу, почему они плохие. Этот прием поможет настроить одних людей против других; но тех, кто попадет в категорию врагов, я уже не переманю на свою сторону.

По молодости я наломал дров, когда клеймил плохих копирайтеров: мол, стыдно должно быть писать такие поганые продающие тексты. Это обеспечило мне поддержку «своих», которые и так разделяли мою позицию; но до тех самых копирайтеров я так и не докричался. А всё потому, что я говорил: «Вы плохие». Никому не нравится, когда его так безапелляционно критикуют.

Обращение сверху или с раздражением. Бывает, что в статьях авторы обращаются к аудитории напрямую, и в их обращении чувствуется осуждение или снисхождение.

Психологи! Вот так правильно, вот так неправильно. Не будьте дураками, будьте молодцами!

Студенты! Сколько раз я вам уже говорил, что не надо…

Редакторы, вы меня расстраиваете. Сколько уже было сказано о…

Можно представить ситуации, когда такие заходы уместны: например, автор — учитель, а статья написана только для его учеников, которые добровольно к нему пришли. Их отношения как бы подразумевают такой тон (хотя это и необязательно).

Но в целом — неприятно.

Посмотрите, как можно изменить тональность текста, применив принцип «Читатель всегда в порядке». Вот как мог бы написать про копирайтерш из «Инстаграма» озлобленный на них человек:

Девочки, у меня для вас ужасная новость, хорошие мои! Держитесь за ноготочки, ваше волшебство и вдохновение вот-вот увянет, а мечты про «сказочное Бали» разобьются, как и ваша самооценка. Потому что вот страшная правда: весь ваш сторителлинг, все ваши креативные потуги, весь ваш вонючий инстаграмный копирайтинг никомушечки не нужен. Вы потратили кучу денег, подкармливая друг друга и покупая друг у друга волшебные курсы вдохновенного писательства, но максимум, на который вы способны, — марать свои убогонькие дневничочки, чтобы вас читали ваши завистливые подружки. Простите, но это правда. Не делайте так!

И хотя инстаграмный стиль текста трудно применить за пределами тренингов личностного роста, читатель не заслужил такого текста. Кто мы такие, чтобы так его клеймить? А главное — зачем? Почему мы решили раскритиковать этих людей? Продуктивнее встать на сторону читателя:

Девчонки, если вы проходили курсы копирайтинга в «Инстаграме», обратите внимание: среди авторов много людей, которые вас обманывают. Вот как это работает.

Вам могут обещать, что после курсов вы сможете получить работу в ведущих российских издательствах. Даже показывают логотипы известных журналов. Часто это манипуляция: на самом деле никто ничего не гарантирует. Вам просто посоветуют отправить статьи на общую редакционную почту. Вы это можете сделать хоть сейчас.

Многие авторы таких курсов не умеют писать коммерческие тексты за пределами ниши женских тренингов. Не понимая своих ограничений, они будут учить вас так, будто эти же приемы работают везде. И когда настанет время искать работу, окажется, что…

Первый текст, безусловно, злой и бодрый. Но донесет ли он мысль до тех, кому он предназначен? Или только до тех, кто и так с нами согласен?

Сказанное выше не означает, что всем и во всех ситуациях нужно быть миленькими. Вовсе нет. Есть ситуации, когда нужно быть жестким, категоричным и злым — если это соотносится с вашей задачей.

Например, вы ведете авторскую колонку в журнале. Люди, которые придут ее читать, интересуются вашим мнением. Им хочется получить эмоциональный заряд от опосредованного общения с вами. Им нужен ваш взгляд, ваш огонь и ваша ярость. Если вы решаете, что хотите донести мысль именно до этих людей, то используйте антипримеры приведенные выше. Критикуйте читателя, орите на него, при необходимости делите мир на черное и белое, своих и чужих. Люди ждут от вас именно этого.

Возможно, это ваш личный блог, а ваша цель — собрать единомышленников. Не максимально расширить охват, не дотянуться до как можно большего количества людей, а именно объединить людей, которые с вами на одной волне. Тогда те, для кого ваши слова звучат враждебно, могут уходить в другие блоги — это нормально, так устроен интернет. И для вас будет понятно, почему люди, которых вы критикуете, вас не читают.

Но представьте, что наша задача — расширить влияние: чтобы наши мысли поддержали не только те, кто и так с нами согласен, но и условная оппозиция: те, кого мы критикуем. Поможет ли нам склонить их на свою сторону, если мы будем вызывать у них злость? Похоже, что нет.

Представьте: я выхожу на тренинг, в зале сидят люди старше пятидесяти. Я буду искать способ показать им, что они в порядке. Я постараюсь искренне восхититься чем-то в их работе. Я не начну лекцию с фразы «Журналисты старой школы утратили контакт с реальностью». Если я это произнесу, все мои дальнейшие действия будут лишены смысла. Я начну так: «Журналисты старой школы в моих глазах — герои. Но современное общество…»

Еще один взгляд на примеры и антипримеры — через советы. Правило такое: если в статье нужно дать банальный совет, сформулируйте его с обратной стороны. Почему люди не следуют этому банальному совету? Что им мешает? Найдите этот «провал» и пишите о нем. Теперь детальнее.

Иногда в статьях нам нужно дать читателю совет или инструкцию: как правильно что-то сделать, добиться успеха, преодолеть препятствия или избежать проблем. Мы уверены, что проблема важная, а человеку будет полезно улучшить жизнь в этом направлении. Но когда дело доходит до конкретных советов, кажется, будто они поверхностные. Пример из моей работы:

Это пример банального совета: умом все понимают, что совет верный — то есть если ему последовать, будет хорошо. Но, когда дело доходит до исполнения, что-то идет не так, и вот у нашего читателя уже куплен дорогой «Айфон» в кредит.

Что дальше:

1. Человек понимает, что совершил глупость.

2. Ему неприятно, он ощущает себя виноватым.

3. Он это компенсирует эмоцией вроде «Сам дурак».

4. Жизнь не меняется.

5. На фоне неловко стрекочут сверчки.

А теперь — что с этим делать.

Делай зарядку и будь счастлив

Чтобы разорвать порочный круг банальных советов, нужно ответить на такой вопрос:

Что такого происходит, из-за чего люди не следуют этому банальному совету?

В случае с кредитным «Айфоном», кажется, дело в социальном давлении: когда все твои знакомые покупают дорогие «Айфоны», как-то стыдно ходить со старым «Андроидом». Человек ощущает давление коллектива. Это почти физический дискомфорт — когда ты выделяешься из своего племени. Чтобы не испытывать дискомфорт, человек готов пойти на любые жертвы, в том числе — взять кредит на «Айфон».

Получается, подлинная проблема не в том, что человек не понимает последствий своих финансовых решений. Кажется, что проблема в социальном давлении: оно настолько сильное, что человек готов пренебречь финансовым благополучием.

Получается, фокус нашей статьи должен быть не на банальном совете не брать «Айфон» в кредит, а на том, как преодолеть это социальное давление. Задачка не из простых, потому что социальное давление основано на эмоциях, а эмоции и разум не всегда дружат.

Чтобы повлиять на эмоции, в этой ситуации можно нарисовать в голове читателя новую картину мира: отказ от покупки «Айфона» в кредит должен быть признаком ума, социального доминирования, принадлежности к приятной для читателя социальной группе. Также важно, чтобы читатель не почувствовал себя оскорбленным. Обратите внимание на выделенный цветом фрагмент.

Все понимают, что покупать новый «Айфон» в кредит нерационально: это не предмет первой необходимости и в нем нет жизненно важных функций, которых нет в любом другом телефоне за 10, 20 или 30 тысяч рублей. И всё же многие люди покупают «Айфоны» в кредит за 100–150 тысяч, а еще платят проценты. Почему?

Похоже, дело в социальном давлении: когда кто-то один в коллективе покупает новый «Айфон», остальным хочется соответствовать. Запускается цепная реакция: каждый думает про себя «Чем я хуже?». Эта реакция настолько сильная, что даже финансово грамотные люди нет-нет да и возьмут новый «Айфон» в кредит.

Если вы тоже почувствуете социальное давление в связи с новым «Айфоном», подумайте вот о чем: те люди, которые его купили, скорее всего, будут переплачивать проценты банку. Они не только купили ненужную побрякушку, но и переплатили. Хотите ли вы быть на них похожими? Что для вас лучше — быть в числе умных или в числе тех, у кого кредитный «Айфон»?

Это не самая элегантная манипуляция, но демонстрирует принцип: фокус на том, из-за чего люди не следуют совету.

Как писать о банальном

Разберем несколько ситуаций, в которых банальные советы превращаются в небанальные. Начнем с примера про зубы:

Все знают, что зубы нужно чистить дважды в день, поэтому такой совет в статье про зубные щетки никто не воспримет. Но многие пропускают вечернюю чистку зубов. Почему? Потому что вечером ты уже устал, еле стоишь на ногах. Ты думаешь: «Всё равно утром снова чистить зубы. Зачем два раза делать то, что можно делать один раз? Тем более что эффект один и тот же: ты пойдешь на работу без запаха изо рта».

Как это преодолеть? Напомнить читателю, что между чистками на зубах развивается биопленка — проще говоря, колония бактерий. Чем дольше ее не счищать, тем она плотнее. Чем она плотнее, тем больше кислоты выделяют бактерии. Кислота разрушает зубную эмаль. Зубная эмаль не восстанавливается. Итог: когда мы не чистим зубы вечером, мы даем бактериям дополнительные восемь часов, чтобы разрушать нашу эмаль.

Где зубы — там и всё остальное:

Взрослым ежегодно нужно проводить диагностику организма: сдавать анализы, проверять общее состояние организма. Это нужно делать не когда уже заболело, а когда еще нет симптомов, чтобы вовремя подлечиться. Но так делают только самые «повернутые на здоровье». Почему? Потому что визит к врачу — это целое дело. Некоторые обследования болезненные. Когда ничего не беспокоит, кажется, что пройти медосмотр можно когда-нибудь потом.

Как это преодолеть? Можно нарисовать в голове читателя сравнение: раннее предупреждение какой-то болезни против лечения ее запущенной формы. Прямо нарисовать таблицу: «Вот столько стоит удалить небольшое новообразование, а вот столько стоит полноценный курс химиотерапии. Удалить новообразование тебе смогут за день, а завтра ты побежишь на работу. А если ты сляжешь с онкологией, то ты выпадешь из жизни на годы». Такое сравнение может изменить картину мира читателя и вдохновить его на медосмотр.

Разумеется, это не гарантия. Но, когда читатель многократно из разных источников слышит нечто подобное, он задумается.

Пример о путешествиях:

Есть тревожные люди, которые приезжают в аэропорт за три часа до вылета и потом сидят два часа в зале ожидания. И есть те, кто приезжает в последний момент. Хочется сказать им, чтобы выезжали пораньше, но для них этот совет будет банальным. Почему они так делают? Может быть, они откладывают сборы на последний момент, потом собираются в спешке. А почему они откладывают сборы? Предположим, что эта задача требует от них умственного напряжения.

Как преодолеть? Фокус должен быть не на «выезжайте пораньше», а на том, как облегчить этим людям сборы. Что можно сделать:

— предложить готовые перечни для сбора в путешествие (чек-листы);

— предложить составить список заранее, еще до того, как нужно собираться; когда выезжать нескоро, список составить намного проще, чем когда выезжать завтра;

— намекнуть, что список поможет не тащить с собой ненужные вещи и не покупать лишнего в самом путешествии.

Давая такие советы, заодно можно успокоить читателя. Покажите, что если у него не получается следовать банальным советам, то он не один, он не виноват и мы его понимаем. Помните о принципе «Читатель всегда в порядке».

Проработаем другие примеры с этой стороны:

Если вам не хочется чистить зубы перед сном — это можно понять. Большинству людей тяжело собраться с силами и почистить зубы перед сном, потому что жизнь в принципе темна и полна ужасов.

Не проводить медосмотр каждый год — вполне рациональное поведение. У вас каждый день миллион задач, которые нужно решать прямо сейчас. Дела не отступят на один день, чтобы вы могли спокойно сходить в клинику.

Сбор вещей — это и правда тяжело. Нужно держать в голове огромное количество нюансов. Если вы не профессиональный путешественник, вы не обязаны быть в этом экспертом…

Теперь читатель успокоился и слушает нас.

Посмотрите на подлежащие и сказуемые. Если там настоящие герои и глаголы действия, вероятнее всего, читатель сможет понять вашу мысль. Если там абстрактные понятия и отглагольные существительные, то нет. Исключение — если ваш читатель уже в теме и всё понимает не хуже вашего, но тогда ему и объяснять ничего не нужно.

Вот несколько пар предложений на разные темы, не связанные между собой. Обратите внимание, какие у них подлежащие и сказуемые и как это влияет на ясность текста:

Рост экономики позволяет уверенно смотреть в будущее.	Теперь любая российская семья может купить двухкомнатную квартиру и автомобиль.
Степень внимательности консультанта является определяющим фактором роста продаж.	Чем внимательнее консультант отвечает на вопросы клиентов, тем чаще клиенты возвращаются за покупкой.
Развитие правовой грамотности среди начинающих предпринимателей было и остается основной задачей центра.	Мы обучаем начинающих предпринимателей правовой грамотности: чтобы они могли составить безопасный договор, защищали свои права в суде и общались на равных с государством.

Это особенность человеческого восприятия: нам проще вообразить ту картинку, где люди совершают действия, чем ту, где абстрактные понятия взаимодействуют с другими абстрактными понятиями. Чтобы картинка «зажигалась» в голове, нам нужны подлежащие и сказуемые.

Совет об энергичном синтаксисе

В роли подлежащего должно быть что-то, что способно самостоятельно совершать действия. Можно сказать, что хорошее подлежащее — это субъект, источник действия: человек, животное, группа людей, класс людей, очеловеченные предметы. При необходимости это могут быть и местоимения, если они указывают на те же субъекты.

Клиенты приходят к нам из социальных сетей.

Бабушка в деревне смотрит телевизор через спутник.

Игорь защитил кандидатскую диссертацию в 2010 году.

Жучка сбежала из дома.

Мастер настроил роутер, а я прикрутил роутер к стене.

Будьте осторожны с подлежащими, которые не могут быть субъектами, в первую очередь — с абстрактными понятиями. Если в качестве подлежащего у вас что-то абстрактное и неодушевленное, вероятнее всего, предложение будет трудно воспринять:

Система рассчитана на одновременную нагрузку до 100 тысяч пользователей.	100 тысяч пользователей могут использовать систему одновременно. / 100 тысяч пользователей могут общаться и ставить друг другу задачи одновременно.
Необходимость обеспечивать минимальный заработок является одним из сдерживающих факторов самообразования.	Рабочий должен каждый день зарабатывать на пропитание своей семьи, поэтому у него нет времени, чтобы проходить курсы.
Работоспособность и устойчивость системы в целом зависят от доверия инвесторов.	Чем больше инвесторы доверяют друг другу, тем сложнее пошатнуть всю систему.
Опыт и навыки кандидата напрямую влияют на его способность быть нанятым в ИТ-компанию.	Наниматели в ИТ-компаниях ищут таких кандидатов, которые уже решали похожие задачи.

В роли сказуемого у вас естественным образом встанет глагол действия — но только если по смыслу в предложении подразумевалось действие:

В мае завершилась разработка, а силы команды были брошены на тестирование.	В мае мы закрыли последние задачи и начали тестировать сайт.
Причиной искривления грифа стал перетянутый анкерный болт.	Чтобы выпрямить гриф, я разобрал его и ослабил анкерный болт.
Одной из главных причин для жалоб стал наш кол-центр, в частности — излишняя агрессивность, грубость и неуместность звонков.	Больше всего клиенты жалуются на наш кол-центр: операторы путают имена, грубят и звонят рано утром.

Будьте осторожны, когда вместо глагола действия в тексте просится глагол состояния: быть, являться, находиться, существовать, присутствовать, располагаться, иметься и подобные. Если они естественно встают в предложение, скорее всего, у вас в подлежащем не действующее лицо, а предмет, над которым совершается действие. Этого ли вы хотите? Скорее всего, текст будет абстрактным:

Нашим основным преимуществом является оперативность ответов нашим клиентам.	Мы отвечаем клиентам круглосуточно: операторы работают на линии даже в новогоднюю ночь.
В наличии имеются все модели, представленные на сайте. Все они доступны к поставке в день заказа!	Если вы видите модель на сайте, она в наличии: мы доставим ее в день заказа.
Мы присутствуем на рынке профессиональных услуг с 2010 года и являемся надежным партнером таких клиентов, как…	Работаем с 2010 года. Помогаем Сберу настроить… С нашей помощью «Почта России» доставляет… Компания «Лютик» отправляет…

Потренируемся на примере из бизнеса.

Было. Коммерческому директору нелегко составлять отчеты о продажах вручную. Для формирования полноценного отчета ему приходится собирать данные. Этот процесс состоит из множества этапов, которые связаны со множеством людей. Так повторяется каждый квартал.

Главный герой здесь — коммерческий директор. Что он делает? Он составляет отчеты и собирает данные вручную. Также есть какие-то этапы, но каждый этап — это какое-то действие коммерческого директора. Попробуем собрать из этого предложения:

Коммерческий директор составляет отчеты о продажах вручную.

Он собирает данные.

Он проходит несколько этапов: собирает отчеты от менеджеров, сверяет фактические оплаты с бухгалтерией, разносит обязательства по кварталам.

Теперь из этого можно собрать связный текст:

Стало. В конце каждого квартала коммерческий директор вручную составляет отчет о продажах. Данные он собирает: сначала менеджеры присылают отчеты, потом он идет в бухгалтерию за сверкой, в конце — разносит обязательства по кварталам. Всё это долго и трудоемко.

Последнее предложение не обязано быть с подлежащим-субъектом и сказуемым-действием, потому что оно не описывает никакие действия. Это наша оценка процесса: «Мы считаем, что это долго и трудоемко». Можно было бы сказать как-то так:

…Когда он собирает этот отчет, за день он не успевает сделать ничего другого. На квартальный отчет у него уходит весь день.

Нормально и так, и эдак. Мы уже нарисовали в голове читателя образ работы директора, поэтому можем позволить себе и оценки, и новые образы, и даже отступления от темы.

Пример из области права:

Было. Без нотариального заверения факта продажи цифровой копии товара через интернет у автора нет оснований для привлечения компании к ответственности. В свою очередь, нотариальное заверение сайтов или скриншотов является не самой популярной и довольно дорогой процедурой, из-за чего большая часть таких конфликтов остается неразрешенной, а нарушения продолжаются.

Здесь имелось в виду, что есть какие-то люди, которые незаконно продают цифровые копии товаров (скорее всего, книг или курсов). Автор хочет подать на них в суд, но, чтобы было основание, кто-то должен официально зафиксировать факт продажи. Этот кто-то — нотариус. Размотав клубок повествования, мы увидели наших героев:

Мошенники незаконно продают цифровые копии товаров.

Автор хочет их остановить и привлечь к ответственности.

Для этого автор идет к нотариусу, чтобы тот заверил скриншоты.

Автор платит нотариусу или понимает, что это дорого, и не платит.

Если не платит, то дело не сдвигается. Мошенники продолжают незаконно продавать цифровые копии товаров.

Теперь мы понимаем расстановку сил. Осталось склеить:

Стало. Представьте, что некие мошенники решили нелегально продавать цифровые копии вашего курса. Вы хотите это остановить и привлечь их к ответственности. Пусть возмещают вам убытки, а то и платят штраф.

Чтобы их привлечь, нужны основания: нотариус должен заверить скриншоты сайта, на котором продается ваш курс. Но немногие нотариусы берутся за эту услугу, а само заверение может стоить до 50 тысяч рублей. В итоге многие авторы сдаются.

Сравните с исходным текстом. Стало ли понятнее? Потеряли ли мы в юридической точности? Стал ли текст менее серьезным? Внушает ли он теперь меньше доверия?

Еще тренировка: текст о депрессии

Самый простой способ строить понятные предложения — следовать формуле «человек + делает + так». Я покупаю продукты в магазине. Клиенты приходят из соцсетей. Преподаватели обучают студентов по федеральным стандартам. Иван рубит дрова. Актеры репетируют в старом здании театра. Не «репетиции проходят», а «актеры репетируют». Не «рост экономики обусловлен тем-то», а «иранские нефтедобывающие компании снижают добычу, поэтому стоимость нефти растет, а рубль укрепляется».

Если вы пишете текст и вам кажется, что он становится каким-то сложным и туманным, примените эту формулу. Вот примеры из бизнеса:

Было. Одна из задач медиации заключается в выяснении подлинных проблем и опасений сторон, в выявлении их истинных, а не заявляемых мотивов. В практике медиаторов часто встречаются ситуации, когда предмет спора является лишь формальным предлогом для конфликта, который, в свою очередь, имеет более глубокие корни и проблемы. Выяснение подлинных причин здесь необходимо.

Стало. Медиатор по отдельности приходит к каждому из участников конфликта и спокойно их выслушивает. Он пытается разобраться в подлинных мотивах: почему на самом деле эти люди конфликтуют? Часто бывает, что один из партнеров чувствует несправедливое к себе отношение, но не может это открыто сказать. Тогда в качестве повода он использует какую-нибудь незначительную формальность. Если медиатор не поймет истинную причину конфликта, разрешить его будет намного сложнее.

Было. Распространенное заблуждение об отношении государства заключается в том, что государство имеет более высокий приоритет над бизнесом. Но на практике бизнес и государственные органы имеют равные права, являются равноправными субъектами права.

Стало. Предприниматели часто думают, что если они будут спорить с государством, они гарантированно проиграют. Но практика показывает, что это не так: каждый день наши юристы оспаривают неправомерные решения чиновников, взыскивают штрафы, отменяют незаконные решения проверяющих и таможни.

Здесь блюстители языкового разнообразия могут сказать: «Но ведь это обеднение языка! Вы превращаете великий и могучий русский язык в язык Эллочки-людоедки! Разве могут предложения состоять только из действующих лиц и действий?»

Этих людей хочется успокоить: применять формулу нужно не везде, а только там, где вам нужна ясность для большинства читателей. Если текст предназначен для подготовленных читателей, которые легко «распаковывают» ваши абстракции, упрощать не нужно.

Главное — не попасть в ловушку умных людей: они говорят на своем языке абстракций и ожидают, что читатель подтянется до их уровня. Не исключаю, что иногда так бывает — например, читателю очень нужно вас понять. Но чаще всего читатель просто бросает такой текст. В итоге вы будете говорить на языке абстракций, но только с близким кругом понимающих вас людей.

Говорить только с понимающими — не хорошо и не плохо, просто может быть такая задача. Например, если вы ученый и пишете статью для других таких же ученых: у вас сложная научная сфера, много терминов, высокий уровень абстракций. Вы хотите донести мысль до коллег, которые размышляют так же абстрактно, как и вы. Обывателю тут не место, и если он вас не поймет — ничего страшного.

Если же вы захотите донести мысль до неподготовленного читателя, примените формулу:

Осторожно с фокусом! Вводя субъектные подлежащие и сказуемые с действием, мы направляем внимание читателя именно на них. Здесь нужно оценить — те ли это субъекты, на которые мы хотим направить внимание?

Классический пример: берем предложение со страдательным залогом. Мы помним, что страдательный залог — повод насторожиться:

Дома были построены вовремя.

Можно механически поставить здесь действующие лица. Кто построил дома?

Строители построили дома вовремя.

Но очевидно же, что дома построили строители. Это история не о строителях, а о том, что дома готовы. Это история о состоянии домов, а не о каких-то событиях. Можно остановиться на «Дома готовы». А можно добавить действующих лиц и действий:

Дома готовы. Первые дольщики уже получили ключи и делают ремонт в своих квартирах.

Дома готовы: мы получили сертификаты, сдали дома комиссии и получили разрешение на ввод комплекса в эксплуатацию.

Дома готовы: мы получили разрешение, очистили двор, вывезли строительную технику и мусор. Можно начинать ремонт.

Никогда не ставьте подлежащие и сказуемые механически, не думая о смысле. Это не волшебная таблетка, которая работает всегда и везде. Это мощный инструмент, который включает воображение, — но вы управляете тем, что в этом воображении окажется.

Если бы мы остановились на строителях, которые сдали дома, читатель вообразил бы ровно этих строителей. Они нам нужны в этой истории? Эта история про строителей или про дома? Или про покупателей, которые заселяются в дома? Решение за вами.

Другой пример. Мы пишем статью о школе для диджеев. Мы хотим сказать, что у нас теперь есть свободные диджейские комплекты для тренировок. Первый подход будет таким:

Школа располагает четырьмя комплектами профессионального оборудования для тренировок наших учеников.

Видим пару «школа располагает» — очевидно, что школа не субъект, а «располагать» — глагол состояния. Механически заменяем на подлинный источник действия:

Мы установили в школе четыре комплекта профессионального оборудования для тренировок наших учеников.

Сейчас этот текст о нас: это мы установили, мы молодцы. Но хотим ли мы, чтобы читатель думал о нас? Кажется, что в хорошей рекламе читатель должен думать о себе и своих задачах, а не о том, какие мы молодцы:

Между занятиями наши ученики тренируются на дополнительных комплектах профессионального оборудования. Мы установили четыре комплекта специально для тренировок, поэтому даже если вы придете в школу, пока идут занятия другой группы, вы сможете попрактиковаться в наушниках, никому не мешая.

Мы сместили фокус с себя на учеников, рассказали об их занятиях. Стало намного интереснее. Можно продолжить, следите за подлежащими и сказуемыми:

В большой студии ученики отрабатывают скретч и сведение. Если вам нужна помощь в ремиксах или создании музыки, вас проконсультирует наш преподаватель Рафаэль. Договоритесь с ним о времени встречи и забронируйте малую студию.

Дело не столько в грамматике, сколько в управлении воображением читателя. Вводя туда нужных нам героев, мы заставляем читателя представить себя на индивидуальном занятии. Это именно то, чего мы хотели.

Истинное подлежащее и сказуемое

Где баланс? Как и везде в редактуре, относитесь к таким подлежащим и сказуемым не как к закону, а как к инструментам — как к линейке или молотку. Мы используем их не потому, что это хорошо и правильно, а потому, что это помогает нам в решении нашей задачи. Само по себе это никак.

Бессмысленно задаваться вопросом вроде «Сколько раз можно использовать молоток в этой задаче?». Гораздо полезнее думать, какая у нас задача и какими инструментами ее лучше решить.

Чего мы хотим — показать действие или неподвижную картинку? Мы хотим нарисовать в голове читателя захватывающую сцену из кинофильма или напустить тумана? Мы хотим зажечь его воображение или усыпить внимание?

Допустим, я пишу статью об оформлении документов при покупке земли, дома или автомобиля. У меня есть цель: чтобы мой читатель смог правильно оформить все документы; чтобы через пять лет никто не пришел к нему со словами: «У вас на самом деле нет прав на эту землю, поэтому уезжайте отсюда». Я беспокоюсь о благополучии своего читателя, поэтому в моих интересах нарисовать максимально выпуклую, наглядную картинку происходящего:

Риелторы или продавцы машин могут говорить складно и уверенно, убеждать вас в безопасности сделки и показывать какие-то бумаги с гербовыми печатями. В этот момент у вас может сложиться впечатление, будто всё под контролем: раз у вас есть копия какого-то официального документа, вы защищены.

Важно понимать, что все эти люди работают за комиссию и не несут ни за что ответственности. Их задача — чтобы вы скорее вышли на сделку: чем быстрее вы заплатите, тем быстрее они получат комиссию, тем быстрее они с вами попрощаются.

Но представьте: через пять лет на вашем пороге возникнет внезапный наследник или бывший заключенный, который тоже будет претендовать на вашу квартиру. Тогда никакой риелтор вас ни от чего не защитит. Поэтому лучше…

Бывают ситуации, когда нужно напустить тумана в текст и снять с себя ответственность. Жизнь сложна и многогранна, и такие ситуации нередки. Тогда в качестве подлежащих мы используем абстрактные понятия, а сказуемые сплошь будут про состояния. Попробуем затуманить примеры, с которыми мы уже работали:

Одной из важных черт профессионалов в данной сфере является их навык убеждения. Поэтому в качестве доказательства будут предъявлены всевозможные документы, вызывающие ощущение уверенности и защищенности.

В то же время необходимо помнить, что комиссионное вознаграждение является основным стимулом деятельности данных специалистов, что сподвигает их на ускорение…

Если читатель очень захочет, он сможет вникнуть в смысл этого текста и выделить из него важное. Но какова вероятность, что у него будет время и желание в него вникать? Если мы хотели отвлечь и запутать, то абстрактный текст прекрасно справляется с этой задачей.

Не думайте о балансе. Полная чушь — когда говорят, что в тексте должно быть столько-то процентов «сильных глаголов»; или что весь текст должен состоять из глаголов. Это то же самое, что говорить, что в доме должно быть столько-то гвоздей. Гвоздей может быть сколько угодно, а может совсем не быть — смотря какой дом и из чего его строят.

Вы заметите, что с нормальными подлежащими и сказуемыми ваш текст лучше справляется со своими задачами, но это не закон, а лишь признак того, что вы уместно применили инструменты.

Ничего однозначно правильного и неправильного нет. Есть только задача текста и ваш опыт.

Страшная тайна редактуры

Обстоятельствами я буду называть декорации, в которых разворачивается действие в тексте. Где это происходит? Как называются места и предметы? Даже выбор героев может быть частью обстоятельств: какие у них профессии и возраст, как их зовут?

Главные вопросы: может ли читатель без труда вообразить нужную нам картину? Не перетягивают ли подробности лишнее внимание на себя?

Например, если мы пишем об экономике, у нас будет абстракция вроде «уровень жизни вырос». Чтобы проиллюстрировать эту абстракцию, нужен пример, в котором будут герои, действия и обстоятельства. Вот несколько примеров — какой из них лучше?

Вроде бы все пять примеров кинематографичны: в них есть герои и действия. Но в одном случае обстоятельства слишком абстрактные, а в другом — наоборот, слишком много лишних деталей. Инженер вообще появился внезапно, сбивая нас с толку своими печатными платами.

Чтобы обстоятельства помогали нам достичь цели, придется соблюдать четыре условия:

Обстоятельства достаточно конкретные, чтобы их можно было вообразить. Если мы рисуем картинку, в ней не должно быть абстрактных и обобщенных понятий.

Обстоятельства понятны читателю: он знает эти слова, он может представить себя в данной ситуации, у него есть сопоставимый жизненный опыт.

Читатель готов к этим обстоятельствам: они не появляются внезапно, из ниоткуда (как в примере с инженером).

Обстоятельства не перетягивают на себя внимание. Текст не должен тонуть в побочных, малозначительных деталях.

Эти условия касаются тех частей текста, где мы рисуем картинку, то есть включаем воображение читателя. В тех частях, где мы обобщаем или делаем выводы, обстоятельства не так важны — вероятно, там нам понадобятся только абстракции. Помните, что «кинематограф» и воображение — не цель, а инструменты.

Например, я пишу статью об аренде квартиры. У меня есть тезис: «Включайте в поиск как квартиры с мебелью, так и без, потому что о вывозе или покупке мебели всегда можно договориться». Пока что никаких обстоятельств не нужно. Но дальше пара примеров. Первый: квартира была пустая, но хозяева согласились, что жильцы обставят ее в счет первого месяца арендной платы. Второй: в квартире была старая ненужная мебель, жильцы за свой счет ее вывезли. В этих двух примерах нам нужны были обстоятельства, в которых читатели узнали себя.

А в конце вывод: «Общайтесь и задавайте вопросы. Худшее, что случится, — вы просто будете искать квартиру на неделю дольше». Здесь тоже никаких обстоятельств не нужно.

Конкретные обстоятельства. Первое время, когда человек учится приводить примеры, у него могут быть трудности с конкретными обстоятельствами: вместо них будут лезть абстракции. Примеры:

Тезис: «Рынок продовольствия России стал менее зависимым от импорта»

Просим автора привести пример. Он пишет так: «В различных розничных сетях теперь представлено множество товаров массового спроса и продуктов питания российского производства».

Меняем страдательный залог на действительный: «Теперь россияне могут покупать разнообразные товары массового спроса и продукты питания отечественного производства».

Но всё еще есть проблема с неконкретными обстоятельствами: что значит «товары массового спроса»? Какие продукты? Уточняем: «Теперь вы можете встретить на полках магазинов новые сорта российского сыра, колбасы и рыбы. Мы производим втрое больше мяса, чем десять лет назад».

Тезис нашего экономического эксперта может быть сомнительным, но хотя бы обстоятельства конкретные. Сыр, мясо и рыба — это что-то, что мы можем представить.

Интересно, что после того, как обстоятельства стали конкретными, у читателя может появиться вопрос: «А раньше мы, что, импортировали сыры и мясо в таких больших количествах? Кажется, что российское мясо — норма жизни». Неплохо бы сразу передать микрофон эксперту:

«Сейчас российские мясо, колбасы и сыры — норма нашей жизни. Но десять лет назад половина нашего продовольственного импорта приходилась на эти продукты. В магазинах каждый второй батон колбасы был импортным. Сейчас — девять из десяти произведены в России. То, что нас это не удивляет, — признак того, что российское сельское хозяйство справляется».

Неконкретные обстоятельства появляются в двух случаях:

когда используются собирательные и абстрактные понятия — меры, мероприятия, товары, объекты, системы, возможности, продукты;

через неопределенность: какие-либо, какие-то, разнообразные, множество, «разных видов».

Неконкретно	Конкретно
Будут организованы разнообразные события и мероприятия.	Мы встретим гостей по высшему разряду: проведем экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.
Появились различные финансовые инструменты, делающие доступным ряд товаров массового спроса, в частности — электронику и бытовую технику.	Благодаря кредитам люди смогли позволить себе то, на что раньше приходилось долго копить: большие телевизоры, новые холодильники и стиральные машины, мобильные телефоны и компьютеры.
Если оператор использует ряд продуктов для коммуникации с коллегами, ему необходим какой-то способ организации и централизованного хранения информации.	Оператор может общаться с одним и тем же клиентом в «Телеграме», «Вотсапе» или «Вайбере». Ему будет удобнее, если вся переписка будет храниться в одном приложении, а не в разных.

Обратите внимание на первые два примера: когда обстоятельства разрастаются, бывает полезно «связать» их обобщающим словом. Так читателю будет легче:

Было. Мы проведем для гостей экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.

Стало. Мы встретим гостей по высшему разряду: проведем экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.

«Встретим по высшему разряду» обобщает все следующие обстоятельства, чтобы нам было удобнее их читать.

Понятные обстоятельства. Иногда авторы заигрываются в примеры и начинают брать их из своей жизни. Может оказаться, что читателю чужды, а то и неприятны обстоятельства чужой жизни. Читатель переводит внимание на эти обстоятельства, отвлекается и теряет способность воспринимать посыл автора.

Вот пример: девушка 22 лет работает редактором в издании о личных финансах. Зарплата девушки — около 150 тысяч рублей, которые она тратит на заказ еды из ресторанов, кофе навынос и походы в бары по выходным. У девушки есть квартира в Москве, в которой она оплачивает только коммунальные платежи. Однажды девушка решает написать собственную статью об управлении финансами. Там она дает совет:

Тезис Финансово грамотные люди приучили себя откладывать не менее трети зарплаты, чтобы сформировать подушку безопасности. А свободные деньги — инвестировать.

Пример Например, когда я получаю зарплату, я сразу откладываю 50 тысяч на черный день, остальные 100 могу спокойно тратить. В месяц с учетом коммуналки, баров и развлечений у меня выходит около 80 тысяч. Оставшиеся 20 тысяч я могу перевести на брокерский счет и проинвестировать.

Слышите этот звук? Это остальная Россия возмущается оскорбительно высокой зарплатой двадцатидвухлетнего редактора. У людей рвется шаблон оттого, что девчонка двадцати двух лет без детей и с собственной жилплощадью в Москве может так распоряжаться деньгами — в то время как «обычные люди, вынуждены горбатиться за зарплату в 35 тысяч, еще двух детей кормить и ипотеку выплачивать!»

Казалось бы — какое ваше дело? Ну живет девчонка хорошо, молодость всё прощает, дай бог ей здоровья. Но нет: как только читатель разглядел в обстоятельствах что-то совсем чуждое, он переключится на борьбу с классовым врагом. И он не воспримет хороший совет — откладывать часть зарплаты.

В обратную сторону эффект тот же. Когда я работал главредом в «Мегаплане», мне было лет 25. Мы писали статьи, которые, как тогда мне казалось, должны были помочь малому бизнесу лучше работать. Я брал американские книги о бизнесе и компилировал их: пересказывал, делал дайджесты или просто размышлял.

Проблема была в том, что обстоятельства из американских книг о бизнесе не вязались с реалиями малого бизнеса в России.

Я писал о постановке задач, создании корпоративной культуры и победе над конкурентами за счет лояльности клиентов.

А у бизнеса были проблемы гораздо более простые: как размещать рекламу и как платить поменьше налогов.

Единственный подлинный прорыв у меня был с переводом статьи Тима Урбана о людях поколения Y — эта публикация набрала в сотни раз больше просмотров, чем любая наша статья того времени. Если написать сейчас в поисковике «Мегаплан если вам 25», вы найдете эту статью.

Секрет в том, что мне самому было около 25 и я понимал те проблемы, которые затрагивал Урбан, — ощущение, что ты еще ничего не добился; уязвленное самолюбие; сравнение себя с другими в соцсетях. К этой статье я добавил кое-что от себя, адаптировал ее к российским реалиям, и ее мои читатели подхватили: отклик был феноменальный.

Задавайте себе такой вопрос:

Правдивы ли обстоятельства моей статьи? Узнает ли мой читатель в них себя? Какова вероятность, что я немного приврал или промахнулся?

Готовность к новым обстоятельствам. Когда в этой книге я собираюсь привести новый пример, я пишу что-то вроде:

Разберем пример из статьи про бизнес…

А теперь пример из области психологии…

Рассмотрим несколько не связанных между собой примеров…

Это не просто так. В параграфе о примерах я уже отмечал, что появление нового примера не должно быть внезапным: читателю нужно некоторое время, чтобы настроиться на незнакомую тему. Если я ему говорю, что будет статья про бизнес, он как будто загружает в оперативную память основные понятия из бизнеса, и дальше его мои примеры не сбивают с толку.

И наоборот: если я просто буду бомбить читателя новыми примерами, он быстро устанет из-за переключения. Оно и понятно: это мне легко приводить вам всё новые и новые примеры. Они-то у меня уже в голове, я их уже продумал. А вам нужно их воспринимать, для вас это труд.

Поэтому все новые примеры я ввожу через короткую преамбулу, которая обозначает тему. «Сейчас будет о том-то».

То же — когда в статье появляются принципиально новые ситуации или обстоятельства. Убедитесь, что читатель успевает за ходом вашей мысли.

Чтобы переключать читателя в новые обстоятельства, можно использовать такие слова:

Теперь (мысленно) перенесемся…

Выше мы рассматривали примеры о… а теперь попробуем…

Вы уже знаете, что… теперь посмотрим на… с другой стороны.

В начале книги я привел пример о… (Вспомните пример из…)

Попробуем на другом примере…

Такие фразы помогают настроить читателя на новую тему и не утомить его сменой обстоятельств.

Не перетягивают ли они внимание? Заигрываясь с примерами и обстоятельствами, авторы могут начать нанизывать детали, якобы чтобы добавить тексту убедительности.

Параллельно с написанием книги я снимаю видеоролики, поэтому с интересом изучаю мир видеокамер. На этой волне я могу написать такой текст. Тема текста — розничное кредитование на крупные покупки.

Представьте, что вам нужна новая камера. Пусть это будет Blackmagic Pocket Cinema 4K: большая, профессиональная, с универсальным креплением и качественным стереомикрофоном. Вас привлекает ее динамический диапазон; как она отрабатывает при низком освещении; как шустро она работает с жесткими дисками. Вы уже предвкушаете, как установите камеру на профессиональный штатив и выйдете в поле снимать красивый закат. Проблема лишь в том, что камера стоит от 120 тысяч рублей, а этих денег у вас нет. Тогда можно рассмотреть кредиты.

Я любовно описал прелести камеры, потому что они меня волновали. Я их внимательно изучал, читал множество обзоров, смотрел примеры съемок. Я погружен в эту тему, и мне может казаться, что сейчас я вас тоже погружу, и мы вместе поплаваем в мире профессиональных камер.

Но статья-то про кредиты! Своей тирадой про камеру я мог настолько перегрузить ваше внимание, что вы даже забыли, о чем была моя статья. «О чем он пишет вообще? Какой-то бред сумасшедшего…»

Разумеется, в статье о кредитах не нужно нагружать читателя второстепенными обстоятельствами покупки камеры:

Допустим, вам для дела нужно дорогое оборудование — например, профессиональная камера за 120 тысяч. Ваша зарплата — около 40 тысяч, поэтому покупать за свои деньги вам не выгодно. В этой статье рассмотрим варианты кредитования: какой кредит выбрать, чтобы он не стал слишком обременительным.

Разберем мой любимый пример, где обстоятельства «посыпались». Один автор писал мне в журнал статью о бизнесе — допустим, о подключении эквайринга (чтобы бизнес мог принимать не только наличку, но и банковские карты). Тезис автора:

Даже если у вас малый бизнес, вы можете принимать деньги с карт. Для этого подключите эквайринг по тарифу «Малый».

Автор уже знал о важности примеров, поэтому он сразу подкрепил свой тезис такой историей:

Студентка Алена решила в перерывах между занятиями вязать свитера на заказ. Она купила спицы и цветную пряжу, разработала модели, сделала сайт и начала принимать заказы. Так как она вязала свитера сама, ей не нужно было платить сотрудникам — только принимать и отправлять заказы.

Сначала торговля шла плохо, потому что большинство клиентов хотели оплатить свитера Алены картой через интернет, а Алена предлагала только отправлять свитера почтой с наложенным платежом. Поэтому большая часть клиентов уходила к конкурентам, у которых на сайте была подключена оплата картой. В итоге Алена подключила эквайринг, и ее выручка утроилась, и уже за первый квартал она получила выручку более 1 миллиона рублей, наняла помощников и теперь готовится открыть франшизу. При этом за эквайринг она платила по сниженной ставке: всего 2 %!

В этом примере допущены сразу все ошибки.

Пример недостоверный. Очевидно, что автор выдумал его, ничего не зная ни о скорости вязки свитеров, ни о рынке шерстяного трикотажа. Вручную свитера вяжут только бабушки своим внукам, потому что ручная вязка долгая и дорогая. Там нет никаких конкурентов, никаких миллионов, никаких помощников и сайтов. Производить трикотаж на продажу могут только большие бренды с доступом на фабрики. Автор об этом не знал и просто нафантазировал что-то, что ему казалось похожим на бизнес. Он думал, что этого никто не заметит. Но мы с вами заметили. Теперь мы ощущаем, что нас держат за дурачков.

Пример перегружен деталями: зачем-то нам рассказывают о спицах, пряже, моделях, помощниках, конкурентах. Автор увлекся конструированием мира, о котором ничего не знал, но в итоге о важном в статье рассказал мало. А в неважном еще и ошибся — настолько, что утратил наше доверие.

Но хотя бы пример введен не слишком внезапно. Мы не были готовы читать про студентку и свитера, но нас подготовили словами «малый бизнес».

Чтобы исправить положение, нужно было взять пример из знакомой нам области и сосредоточиться на важных для нашей темы вещах.

Даже если у вас малый бизнес, вы можете принимать деньги с карт. Для этого подключите эквайринг по тарифу «Малый» со льготной комиссией 2 % и бесплатным терминалом. Льготная комиссия действует при обороте до 3 млн рублей в месяц: это подойдет, например, небольшим магазинам у дома, частным ателье и мастерским по ремонту компьютеров, небольшим кофейням или бургерным.

Если ваш бизнес работает в интернете, мы поможем с подключением онлайн-эквайринга и онлайн-кассы: они подойдут, например, онлайн-школам и организаторам курсов.

Нам не нужно было создавать целую историю про Алену и ее бизнес (неважно какой). Мы перечислили через запятую понятные виды бизнеса, не настаивая, что знаем подробности. Но главное — мы сфокусировались на том, что нужно читателю. Последний шаг — акценты:

Комиссия 2 % при обороте до 3 млн рублей в месяц. Подойдет для небольших локальных предприятий: кофеен, ателье, мастерских.

Бесплатный терминал: даем терминал в бесплатную аренду на весь срок обслуживания по тарифу «Малый».

Прием карт через интернет: если ваш бизнес работает в интернете, подключим онлайн-эквайринг и онлайн-кассу.

В «Пиши, сокращай» ясно сказано: постарайтесь вместо оценок поставить факты. Это хороший базовый совет — вместо того чтобы навязывать читателю свое мнение, лучше создать читателю условия, в которых он сформирует собственное. Классические примеры:

Оценки	Факты
Вкусное, полезное и исключительно свежее молоко прямо с лучших хозяйств Подмосковья — всё для вашего удобства, здоровья и удовольствия!	Каждое утро мы привозим молоко, произведенное ночью на одной из наших подмосковных ферм. Молоко хранится в холодильниках не более двух дней: если не продали — списываем.
Прочный неубиваемый корпус для ваших самых смелых творческих проектов! Выведите свое творчество на новый уровень качества и смелости решений!	Влагозащищенный карбоновый корпус выдерживает падение с высоты пятого этажа и погружение под воду до 10 метров. С этой камерой можно снимать под водой или прикрепить ее к дрону.
Быстрая и надежная подача машины в любой день!	Подача за 5 минут в любое время и любой день, даже в новогоднюю ночь и утром 1 января.

Но есть проблема: чистые факты работают в ограниченном количестве случаев. Если просто механически заменять оценки на факты, читатель может нас не понять.

Чтобы текст с фактами был ясным, читатель должен понимать, как факт интерпретировать или с чем сравнивать. У читателя должна быть точка опоры, чтобы как-то соотнести факт со своим представлением о мире. Здесь нам будут полезны два приема: сравнение и сценарии.

Число в контексте

Сравнение. Есть факты и числа, с которыми мы встречаемся каждый день, поэтому понимаем без проблем — нам есть с чем сравнить. Например, метр восемьдесят — это высокий человек. Все это знают, потому что в жизни мы об этом говорили: «У него рост метр восемьдесят! Здоровый!»

И есть факты, которые не касаются нашей обычной жизни или работы. Например, если я вам скажу, что у камеры чувствительность 128 000, то для большинства людей это будут ничего не значащие тысячи. Это факт, но от него не становится понятнее.

Когда заходит речь о таких фактах, можно прямо дать читателю что-то, с чем он сможет сравнить:

Максимальная чувствительность 128 000 — это в 10 раз более чувствительная камера, чем модель предыдущего поколения.

Иногда нужно долго вводить читателя в ситуацию, чтобы он научился сравнивать нужные числа. Вот пример из корпоративной жизни.

Представьте, что вы работаете в отделе обучения крупной компании — допустим, производителя бытовой химии. Отдел обучения отвечает за то, чтобы сотрудники умели работать: знали продукты, правильно общались с клиентами, не нарушали технику безопасности.

У вас ежегодный отчет о результатах работы перед всей компанией. Вы говорите:

В уходящем году мы запустили 20 новых курсов.

Впечатляет? Нет? А непонятно, потому что мы не знаем, сколько это — 20 курсов. Если ваши коллеги из других отделов не следили за судьбой обучения, им эти 20 курсов тоже ни о чем не говорят. Это много или мало? Хорошо или плохо?

Вроде факт, но не факт…

Чтобы стало понятнее, нужно дать читателю точку опоры: с чем эти 20 курсов сравнить?

Год назад наши сотрудники могли пройти обучение только в трех направлениях. Один курс был по нашим продуктам. Два других — техника безопасности и охрана труда. Это значит, что если вам нужно было научиться чему-то по работе, вы должны были учиться сами, расспрашивая коллег или ковыряясь на сайте.

За год мы переработали все старые курсы и запустили 20 новых. Теперь вы можете обучиться любому навыку для работы: от основ химии до иностранных языков. Это больше, чем в любой компании в нашей отрасли. И это бесплатно для наших сотрудников.

Сравнивать особенно важно в СМИ, когда авторы пишут о больших числах. Как только речь заходит о сотнях миллионов, миллиардах и триллионах рублей, читателю становится трудно понимать эти величины. Для него что 10 миллиардов, что 10 триллионов — просто абстрактные огромные деньги. Эти величины обязательно нужно с чем-то сравнивать. Вот пример из статьи «Тинькофф-журнала» о пенсиях:

В 2017 году Россия заработала на нефти и газе 5,8 трлн рублей. Это много или мало? Как посмотреть…

Можно сравнить эту сумму с суммой всех выплат на пенсии, пособия и другие социальные дела из Пенсионного фонда России. ПФР выплатил в тот год 8,2 трлн рублей — в 1,4 раза больше, чем мы заработали на нефти.

Но ведь мы выплачиваем пенсии из фонда, в который сами же делаем отчисления. За 2017 год мы собрали в фонде 4,5 трлн рублей, то есть почти вдвое меньше, чем реально нужно на выплату пенсий. Оставшиеся 3,7 трлн мы берем из «нефтяного бюджета».

Для сравнения, самая дорогая яхта в мире, по данным 2017 года, стоит 0,3 трлн рублей. А сверхдорогие часы за 36 млн — это 0,000036 трлн рублей. Сколько часов и яхт нужно отнять и поделить, чтобы всем хватило на пенсии?

journal.tinkoff.ru/news/pensiya-2019

Сценарии. В рекламе факты сами по себе не так важны. Куда важнее, что покупатель сможет с этими фактами сделать. По-другому — какая от них польза. Это и есть сценарий: ответ на вопрос «Как читатель будет этим пользоваться?».

Вспомните нашу камеру: ну и что, что у нее чувствительность 128 000? Ну и что, что это в 10 раз больше, чем предыдущие модели? Что с этого клиенту?

В режиме ISO 128 000 камера будет выдавать четкую детализированную картинку даже ночью: при свете уличных фонарей и при свечах. В таком режиме удобно снимать ночные пейзажи, посиделки у костра и семейные праздники при свечах. Подойдет для записи концертов в клубе и съемок фейерверков.

Сценарии легко вводить, используя клиентов как действующих лиц: что наши клиенты могут делать благодаря нашим преимуществам? Как они себя ведут? Как и когда к нам обращаются? Вот примеры сценариев из разных областей:

Ресторан отеля открыт круглосуточно, чтобы наши гости могли заказать вкусную горячую еду даже посреди ночи после утомительного перелета.

Химчистка работает с 08:00 до 23:00: наши клиенты приносят вещи утром перед работой, а забирают на следующий день после работы.

Доставка оборудования по Москве за два часа: если во время съемок вам потребовались дополнительные объективы или светильники, позвоните, и мы сразу отправим курьера.

Монитор с разрешением 6К: на таком комфортно заниматься обработкой фото и видео, монтажом или проектированием.

Два независимых массива микрофонов помогают подавить до 45 дБ фоновых шумов: можно комфортно спать в самолете или слушать музыку в поезде, не отвлекаясь на посторонний шум.

Биметаллическая коронка подойдёт для резки по металлу, кафелю, гипсокартону, дереву и бетону.

Неужели нужно каждый факт так разжевывать? Разумеется, нет. Это нужно делать при двух условиях: мы хотим, чтобы эти факты «зажигали» образы в голове читателя; сами по себе эти факты ничего не «зажигают».

Представьте, что мы работаем в компании, которая подключает людям интернет в Краснодаре (такие компании называют провайдерами интернета). Мы установили новое оборудование, и теперь можем давать людям скорость интернета не 400 мегабит, а в два с половиной раза больше — 1 гигабит. Для нас это технологический прорыв, мы первые в городе с такой скоростью.

Мы можем сделать рекламу с таким текстом:

Самый быстрый интернет в Краснодаре: честный гигабит прямо в вашу квартиру

Эта реклама вызовет отклик у двух категорий людей: у айтишников и у людей, которые стараются выбирать себе всё самое дорогое. Мы разместим рекламу в журнале «Роскошный Краснодар» и на форумах краснодарских айтишников. Так у нужных людей в голове нарисуются нужные картины.

У остальных людей эта реклама вызовет недоумение: «Зачем мне еще быстрее? У меня и так всё довольно быстро». Для них нужно придумать сценарий, когда им действительно понадобится гигабит. Что-то в таком духе:

Мама смотрит сериал в 4К.

Ребенок стримит в 4К.

Папа смотрит спорт в 4К.

Кошка скайпит в 4К.

Ничего не тормозит.

Так работает честный гигабит от К-Телеком.

Это можно выразить текстом, снять видео, нарисовать схему. Главное — донести до людей сценарий, когда им будет полезна такая скорость соединения.

В блоге: ситуации из жизни

Округление для ясности. Иногда приходится работать с числами вроде 32,5 %, 26,9 %, 14 минут, 28 минут, 248 010 рублей и подобными. Проблема в том, что такие числа сложновато расшифровывать. Читатель должен увидеть число, разложить его на разряды, прочитать, сравнить с чем-то — и только потом, может быть, он его поймет.

Если это не бухгалтерская отчетность, а просто статья для понимания ситуации, такие числа полезно округлять до ближайшего ясного обозначения:

Здесь мы округляем число до ближайшего словесного обозначения: каждый пятый, четверть, треть, половина, три четверти и подобные. Мы жертвуем математической точностью, но выигрываем в ясности: «миллиард» запомнить гораздо проще, чем «985 с чем-то там миллионов».

Насколько допустимо округлять — вопрос дискуссионный и зависит от задачи читателя. Например, в популярном журнале о финансах я смогу сделать такое округление:

Было. Акция компании в этот день продавалась за 109,79 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 019 818 681 $.

Стало. Акция компании в этот день продавалась почти за 110 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 триллионов. Это больше, чем акции всех остальных компаний в этой отрасли вместе взятых.

Но, если журнал предназначен для специалистов, где люди сверяются с котировками и читают аналитику, я бы уже не разбрасывался числами.

Или я пишу рассказ о поездке в Милан по важному делу. Так сложилось, что я записывал все события поездки с точностью до минуты, поэтому у меня в заметках есть такие строки:

Поезд из аэропорта на станцию «Чентрале»: 1 час 09 минут.

Ожидание в очереди на такси: 11 минут.

Дорога до площади такой-то: 8 минут.

В тексте я не буду бомбардировать читателя этими фактами. Я напишу гораздо проще:

Из аэропорта на вокзал Милана можно попасть за час на электричке. Она идет с несколькими остановками, вагоны не самые чистые, а контингент бывает разный, поэтому следите за вещами.

Когда приедете на вокзал, выходите на площадь и поворачивайте по указателям до такси — там придется подождать минут десять в очереди, но зато вы сядете в официальную, чистую и безопасную машину. Всего на дорогу от аэропорта до площади такой-то у меня ушло полтора часа.

Не самый интересный рассказ, но понятный благодаря округлению. Час, полчаса, десять минут, полтора часа — нам легко работать с этими величинами.

Делайте читателю легко.

В блоге: степень точности в мире читателя

Манипуляции. Пропагандисты владеют работой с фактами и умеют вызвать в читателе нужный эмоциональный отклик. Возьмем пример про зарплату.

Допустим, пропагандист работает на оппозицию и хочет показать, что Россия — плохая страна, в которой нужно срочно менять власть. Он берет исследование компании Glassdoor о зарплатах в Кремниевой долине. Согласно этим данным, медианные зарплаты в Долине — 140 тысяч долларов в год. Он переводит это в понятную для русского человека месячную зарплату и с уверенностью выдает:

Средняя зарплата в Долине — 140 тысяч долларов в год. Это 800 тысяч рублей в месяц! А какая зарплата у лаборанта в таком-то политехническом университете? Восемь тысяч рублей! Разница в сто раз! Наша наука могла быть в сотню раз мощнее, если бы эта власть не занималась…

В этот момент две трети аудитории должны закипеть от гнева. Они будут писать комментарии и обвинять власть. Их разрывает от злости, потому что они сравнивают понятную им собственную зарплату с какой-то космической, невозможной суммой 800 тысяч. Эта сумма настолько большая, что рядом с ней все твои жизненные достижения меркнут. Ужасно неприятно осознавать свою никчемность. Ты начинаешь кипеть.

Но рядом дежурит провластный пропагандист. Он знает, что мир несколько сложнее, чем «140 тысяч долларов в год». Он начинает контратаку с объяснения налоговой системы США:

Госдеповские пропагандисты опять хотят запудрить вам мозги. Зарплата 140 тысяч в Калифорнии — это зарплата до налогов. В США прогрессивная шкала подоходного налога, и, по данным 2019 года, с этой зарплаты вы бы отдали властям 45 тысяч долларов. Если вы хорошо зарабатываете в США, вы платите этой стране вдвое больше налогов, чем в России. И это далеко не всё, за что вы платите.

Теперь он открывает вкладки с ценами на жилье и страховку:

Если вы работаете в Долине и не хотите жить в трейлере, отнимайте треть зарплаты на аренду комнаты или квартиры. Это только аренда, есть еще много дополнительных расходов: например, визит сантехника может стоить вам от 250 до 5000 долларов.

Не забывайте, что в США вы сами покупаете себе медицинскую страховку. Полис для семьи будет стоит 20 тысяч долларов только за саму страховку, которая покрывает далеко не всё, что вам нужно. Спросите любого переехавшего в США русского, что он первым делом делает в России. Он вам скажет: «Иду по врачам. Там я себе этого не могу позволить». Тысячи семей в США каждый год банкротятся из-за невозможности рассчитаться по долгам за лечение.

После всех эти расходов вы увидите, что реальная средняя зарплата айтишника в Долине — около 1500–1900 долларов. В Москве и Петербурге это зарплата ниже среднего.

Кто из пропагандистов прав? А правды тут нет: есть лишь отбор фактов и их совмещение. Оппозиционер сравнил зарплату айтишника и лаборанта — это манипуляция. С тем же успехом можно было сравнить зарплату специалиста и рабочего, банкира и шахтера, космонавта и брадобрея.

Провластный пропагандист не произнес, что айтишнику в Москве тоже нужно снимать жилье и оплачивать лечение, если тот не хочет ходить в государственные поликлиники. И что в США работодатели сами покрывают от половины до 75 % стоимости страховки сотрудников.

И в это можно играть часами: бросать друг в друга факты и сопоставлять их. Можно сравнивать что угодно с чем угодно — зарплату в США с внешним долгом Уганды или цену часов на руке чиновника со стоимостью строительства школы. Это выглядит как дискуссия, но по сути это трёп. Ничья жизнь от этого не улучшается. Не тратьте время. А когда кто-то захочет потратить ваше время на эту ерунду — вы знаете, что делать.

Цикл статей о пропаганде

Эмоции сильнее фактов. У нас может быть ощущение, что если на нашей стороне факты, то мы сможем изменить мнение другого человека — нужно лишь правильно ему эти факты донести. Но это почти всегда не так.

Если человек уже имеет какие-то убеждения, он может быть невосприимчив к фактам, которые говорят обратное. У него может быть негативная предвзятость к людям, которые приносят ему такие факты: «Ты подосланный агент», «Ты желаешь мне зла», «Ты мне это говоришь, чтобы…».

Попробуйте рассказать маме-антипрививочнице о вреде отказа от прививок. Скорее всего, вы услышите ответ в духе «Вам промыли мозги, природа сама защитит ребенка». Подтвержденные, статистически значимые результаты исследований для такой мамы имеют меньшую ценность, чем интуитивные представления о природе.

Что движет человеком в этот момент? То же, что движет им всегда: эмоциональное состояние, которое определяет его картину мира. Представьте, что это такой фильтр: если я чувствую, будто вы мне желаете зла, я вижу в ваших действиях попытки навредить мне.

Поэтому предостерегаю вас: не заходите с фактов. Не пытайтесь убедить человека фактами, особенно если у вас проблема с контекстом и человек к вам негативно предвзят. Начните с того, чтобы устранить его предвзятость, — об этом мы говорили в разделе «Контекст».

Положительная предвзятость ничем не лучше. Видя, что вы говорите о чем-то, с чем другой человек изначально согласен, он будет склонен не слушать вас, а лишь искать дополнительные подтверждения своей картине мира. Или перебивать вас и высказывать свою точку зрения, ведь вы вроде как говорите об одном.

Сначала уберите предвзятость и восстановите контекст. Покажите человеку, что вы пришли к нему с добром. Сделайте так, чтобы вас захотели слушать. Только потом — факты.

Добавляя примеры и факты, легко попасть в такую ловушку: подлежащее и сказуемое разнесены в разные концы предложения, из-за чего читателю трудно уловить смысл. Особенно это актуально в канцелярской речи и официальных документах.

Например, я пишу инструкцию по технике безопасности:

Но потом я вспоминаю, что помимо сотрудников на территории предприятия могут быть гости, клиенты и подрядчики; а уходить нужно не только при аварии, но и во время учебной тревоги и вообще по любому зову сирены. Я это учитываю в тексте:

Сотрудники, подрядчики, клиенты предприятия, а также гости и другие лица, находящиеся на территории предприятия, в случае аварии, во время учебной тревоги или иных случаях при звуке оповещающей сирены или объявлении по громкоговорителю должны незамедлительно и не создавая паники покинуть рабочие места и направиться к аварийным выходам в соответствии с планом-схемой, размещенной на каждом этаже.

«Эк его разорвало», — скажете вы и будете правы. Из-за того, что деталей стало много, через них теперь трудно продраться, а читателю приходится вычитывать предложение в поисках смысла. Предположим, что эти детали нужно сохранить. Тогда нам потребуются приемы структурирования:

собрать главное,

перечисление обобщить или вынести в перечень,

нюансы вывести в отдельные предложения,

выбросить часть.

Приемы несложные, главное — вовремя заметить, что предложение разорвало.

Видео: текстовые затыки

Почему предложение может разорвать. Предложение разрывается в одном из двух случаев: когда мы его конструируем или когда мы его дополняем уже после написания.

Конструирование работает так. Человек начинает сочинять предложение. С какого слова начать? Так, а теперь что? А какое следующее? Надо тут ввернуть покрасивее. И еще. В итоге получается предложение, которое было интересно конструировать, но мучительно читать. Например:

«Фуджифильм», безусловно, как производитель пленки и в целом компания, разбирающаяся в цветопередаче, остается лидером в цветопередаче и эмуляции столь вожделенного всеми фотографами эффекта пленочной фотографии.

Здесь автор обдумывал каждую фразу, стараясь сделать их красивыми. Но в итоге получилось, как будто «надели всё лучшее сразу»: перегружено и тяжело читать. Особенно тяжко в части про «люди, разбирающиеся в цветопередаче». Только что был производитель, как вдруг — «люди». У автора в голове быстро произошел мыслительный процесс: производитель, компания, инженеры, люди. А читателю каково?

Чтобы попасть в такое состояние конструирования, достаточно просто переволноваться. Сидишь и думаешь: «Ой, важный текст, надо не ударить в грязь лицом». Получается такой парадный, сложносочиненный шифр.

Если просто выдохнуть и написать так, будто это устная речь, уже будет намного легче:

Вообще «Фуджифильм» известны за свои пленки и пленочные фотографии. Они понимают, как работает цвет, и поэтому умеют это передавать в «цифре». Еще они хорошо понимают пленку, поэтому у них лучшая пленочная эмуляция. Фотографы это всё очень любят, поэтому они так хвалят эту фирму.

Этот текст может не соответствовать нормам стилистики, но читать его легче. Стиль при желании можно исправить.

Вторая ситуация — когда ты начинаешь дополнять уже написанный текст новыми обстоятельствами. Будто бы мало написано, как-то бедно… Например, был простой текст о мобильных телефонах:

Производители хотят, чтобы мы с вами каждый год покупали новый мобильный телефон.

Автор решает дополнить текст. И начинается:

Производители телефонов хотят, чтобы мы, простые пользователи, каждый год покупали новый мобильный телефон.

Производители телефонов во всем мире хотят, чтобы мы, простые пользователи, каждый год обязательно покупали новую модель мобильного телефона.

Производители телефонов во всем мире хотят, чтобы мы, простые пользователи, регулярно, каждый год, обязательно обновляли свои мобильные телефоны: покупали новые модели, докупали чехлы и аксессуары, в общем — постоянно тратили деньги.

В обоих случаях авторы допускают ошибку: они фокусируются на каком-то куске предложения, а не на тексте целиком. Они не смотрят, как это читается в целом, а смотрят на одно дополнение и такие: «Хмм… Как-то бедно… Пожалуй, нужно круче сказать». В отрыве от всего предложения это дополнение действительно выглядит круче. Но в целом предложение получается перегруженным.

Можно сказать так: автор пишет слишком напряженно, «не видит за деревьями леса», сосредоточен на словах. Он пишет медленно и думает, что читатель будет так же медленно читать. А читатель хочет просто проглядеть по диагонали. Для читателя такой вычурный текст слишком скучен.

Совет здесь тот же, что я давал в «Пиши, сокращай»: пишите как говорите. Постарайтесь расслабиться. Не конструируйте предложение, а позвольте тексту быть таким, какой он получается сам собой. И потом — очистите от мусора.

Видео: текстовые затыки и шпагат

Собрать главное. Если расслабиться не получилось, давайте исправлять сложный синтаксис. Сначала найдем важное в тексте и соединим в отдельном предложении. Его лучше поставить в начало:

Было. Сотрудники, подрядчики, клиенты предприятия, а также гости и другие лица, находящиеся на территории предприятия, в случае аварии, во время учебной тревоги или иных случаях при звуке оповещающей сирены или объявлении по громкоговорителю должны незамедлительно и не создавая паники покинуть рабочие места и направиться к аварийным выходам в соответствии с планом-схемой, размещенной на каждом этаже.

Собрали главное. При аварии покиньте рабочие места.

Дальше у нас будет возможность выразить остальные идеи в отдельных предложениях. Но пока просто собираем ключевые подлежащие и сказуемые в первом. Прямо заставляем себя выбросить всё лишнее и собрать главное: «Покинь рабочее место».

Может быть соблазн снова потащить в первое предложение все обстоятельства: например, перечислить всех людей, которых касается это объявление. Смотрите, что тогда будет:

Сотрудники, подрядчики, клиенты предприятия, гости и другие лица, находящиеся на территории предприятия, в случае аварии покиньте рабочие места.

В таком виде сложно читать, потому что предложение начинается с длинного, неповоротливого обращения. Пока его прочитаешь, уже забудешь, зачем ты это читаешь. Делать так нельзя: в первом предложении должно быть только главное. Оно должно быть рядом. Что читатель должен запомнить? «Авария — уходи». Это и оставляем.

Желание усложнить это простое предложение — это тот самый инстинкт сделать более вычурно. Не ведитесь. За этой вычурностью вы потеряете читателя.

Попробуем на примере из бизнеса. Вот кусочек статьи о налогах:

Если вы ИП на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте, то в большинстве случаев вы не обязаны вести бухучет (п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 № 402-ФЗ), но это тем не менее не значит, что вы можете не выставлять счета и не хранить акты выполненных работ.

Что хотел сказать автор? Что налоговый учет вести необязательно, но акты хранить все-таки нужно. Соберем это в первом предложении, а остальное оставим дальше:

ИП могут не вести бухгалтерский учет, но хранить акты и выставлять счета всё же нужно. Это касается предпринимателей на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте. Право не вести бухучет закреплено в п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 № 402-ФЗ.

По объему столько же, но читать стало намного легче, а читатель понял нас гораздо быстрее. Можно сделать следующий шаг: разрезать первое предложение на два, чтобы четко разделить две ключевые мысли.

ИП могут не вести бухгалтерский учет. Хранить акты и выставлять счета всё же нужно.

«Ух ты! Можно же теперь добавить в каждое предложение подробностей», — может подумать автор. Проследите, как текст испортится, если сделать так:

ИП могут не вести бухгалтерский учет: не составлять план счетов, не нанимать бухгалтера и не учитывать каждую операцию, в том числе покупку оборудования или займы. Но хранить акты и выставлять счета всё же нужно (это называют первичкой).

Текст опять утонул в подробностях и стал нечитаемым. Нам не стоило шагать курсором назад и добавлять детали в нормальные легкие предложения. Нам он казался пустоватым, потому что мы этот текст уже знали. Но нашему читателю такая детализация — в самый раз.

Обобщение и перечни. Если автор нагрузил предложение перечислением и это перечисление важное — откупоривайте перечни.

Вот мы писали о покупке квартиры:

В Росреестр возьмите документы о покупке квартиры.

«Надо же сказать, какие это документы», — справедливо заметит автор. Получится как-то так:

В Росреестр возьмите паспорт, подписанный договор купли-продажи, при необходимости — письменное согласие супруга продавца квартиры, все доверенности, а также квитанцию об уплате пошлины, если вы ее уже оплатили.

Предложение тяжеловато, а сверяться по нему невозможно — хочется подчеркнуть карандашом, какие нужны документы. Исправим:

В Росреестр возьмите все документы, связанные с покупкой квартиры:

— паспорт,

— подписанный договор купли-продажи,

— доверенности,

— письменное согласие супруга продавца,

— квитанцию об уплате пошлины (если уже оплатили).

Теперь и читать легче, и пользоваться удобнее. А сам перечень можно бесконечно расширять и дополнять: читатель уже понял, как им пользоваться, и теперь здесь может быть хоть десять документов, хоть пятьдесят.

Перед перечнем полезно сделать обобщающее слово, чтобы первое предложение не повисло:

Так себе. В Росреестр возьмите:

Хорошо. В Росреестр возьмите все документы на квартиру:

Как только у вас в предложении началась заваруха с кучей участников, оцените, можно ли сделать из них перечень.

Чиновники обожают такие перечни. Например, нужно сказать, что какие-то люди могут претендовать на льготу. Но чиновник не может сказать «вот эти вот все» или как-то красиво их обобщить, поэтому он вынужден городить сложное подлежащее:

Студенты, являющиеся лауреатами таких-то премий, призеры таких-то олимпиад, участники программы такой-то и выдвинутые от учебных заведений в таком-то порядке, имеют право на получение повышенной стипендии.

Это подлежащее-убийца: мало того, что оно длинное, так здесь еще и непонятная логика — эти условия должны выполняться одновременно? Или нужно хотя бы одно? Внедрим перечень и наведем порядок:

Вы имеете право на повышенную стипендию, если:

— лауреаты таких-то премий,

— призеры таких-то олимпиад,

— участники программы такой-то,

— выдвинутые от учебных заведений в таком-то порядке.

Теперь понятно и студентам, и чиновникам, и судам, и местным администрациям. Это хорошо: люди его понимают, точнее следуют требованиям, меньше ошибаются и переспрашивают, чиновникам нужно реже разъяснять. Студент прочитал, понял всё для себя и сразу подал правильные документы.

У некоторых чиновников есть стереотип, что официальные документы должны быть запутанными и велеречивыми, со множеством вводных. Мол, если они написаны просто, то люди такие документы не воспринимают всерьез. Здесь нужно делать выбор: мы либо хотим, чтобы люди нас понимали, либо чтобы они нас боялись и испытывали трепет.

Сами чиновники в приватных беседах говорят, что до смерти устали от сложных канцелярских оборотов. Но, говорят, ничего сделать не могут: «Начальство не подпишет нам простые документы». Сомнительный аргумент, как по мне.

Подробнее о работе с однородными членами

Нюансам — свое предложение. В главе о том, что люди не машины, я уже обращал на это внимание: если внутрь текста «вкорячить» одно важное слово, его пропустят и не поймут. Если нюанс важен, для него нужно выделить отдельное предложение, абзац или целый раздел статьи.

Вот наш пример с эвакуацией, только на этот раз я выделил важные нюансы. Представьте, что их попросил добавить директор, который переживает, чтобы его предприятие прошло проверку пожарной инспекции:

Сотрудники, подрядчики, клиенты предприятия, а также гости и другие лица, находящиеся на территории предприятия, в случае аварии, во время учебной тревоги или иных случаях при звуке оповещающей сирены или объявлении по громкоговорителю должны незамедлительно и не создавая паники покинуть рабочие места и направиться к аварийным выходам в соответствии с планом-схемой, размещенной на каждом этаже.

Чтобы эти нюансы «продать», мне стоит вывести их в отдельные предложения:

Оповещение — по громкоговорителю или с помощью сирены.

Пути эвакуации изображены на планах-схемах. Изучите их сейчас, чтобы в случае аварии быстро найти выход.

Вот что получится в итоговом тексте. Терминологическая точность соблюдена, все формальные объекты на месте.

Слышите сигнал тревоги — покиньте помещение

Немедленно эвакуируйтесь, услышав сигнал тревоги: звук сирены или громкоговорителя. Пути эвакуации изображены на планах-схемах. Изучите их сейчас, чтобы быстро найти выход.

По сигналу тревоги помещения должны покинуть все, в том числе сотрудники, гости, подрядчики и другие лица.

Выбросить часть. Невыносимо смотреть на этих «сотрудников, гостей, подрядчиков и других лиц». В попытке охватить всех наш усатый завхоз зашел слишком далеко. Иногда нужно проявить твердость:

Это лишние подробности, они снижают читаемость основного сообщения, мы их удаляем.

И удалить:

Слышите сигнал тревоги — покиньте помещение

Пути эвакуации изображены на планах-схемах. Изучите их сейчас, чтобы быстро найти выход. Эвакуироваться должны все.

Сигналом тревоги может быть звук сирены или оповещение по громкоговорителю.

В обстоятельствах легко потонуть, потому что, когда смотришь на предложение в тысячный раз, ты уже настолько к нему привыкаешь, что не замечаешь, насколько оно перегружено. Уже кажется, что сюда можно добавить уточнение, туда еще одно… Как будто текст от этого становится только лучше.

Это иллюзия.

Читатель — не машина. Ему трудно разбираться в наших завалах обстоятельств. Он хочет понять нас быстро. Если какие-то подробности необходимы вам из-за формальных требований, вытащите их в перечень (как было показано ранее) или в отдельный абзац. Но не пытайтесь втиснуть в одно предложение миллион подробностей. Выбросьте часть.

Попробуем эти приемы на примерах из жизни.

В рекламе интернет-магазина есть предложение о консультантах — как они помогают с выбором. Сразу выделю цветом главное, чтобы потом красиво их соединить:

Если вам нужна помощь в выборе, например, подарка для школьника, пылесоса для шерсти или недорогого смартфона для бабушки, наши онлайн-консультанты помогут.

Здесь главное в предложении разорвано примерами. Главное — соединим, а примеры — вынесем:

Обращайтесь к нашим онлайн-консультантам, если нужна помощь в выборе. Они подскажут что подарить школьнику, какой пылесос лучше справится с шерстью или какой недорогой смартфон выбрать для бабушки.

Другой пример с перечислением — из антикоррупционной методички в корпорации:

Если у вас есть подозрение о коррупционном характере сделки, например, подрядчик, исполнитель или другой контрагент предложил отблагодарить вас, сделал вам дорогой подарок, намекнул на возврат части затрат компании лично вам или иными способами пытался повлиять на ваше решение работать с ним, сообщите об этом в экономическую службу.

Здесь автор попытался в одном предложении уместить все возможные условия и ситуации. Русский язык поддерживает такую грамматику, но читателю тяжело. Поставим главное рядом, а примеры вынесем:

Сообщите в экономическую службу, если у вас появились подозрения о коррупционном характере сделки: подрядчик предложил вернуть часть средств за сделку; сделал вам дорогой подарок; предложил отблагодарить за решение работать с ним. Это же касается исполнителей и любых других контрагентов, даже тех, с которыми мы работаем много лет.

Возьмем пример из статьи о покупке квартиры. Здесь будут множественные сложные условия:

Согласие супруга, если он не является собственником квартиры, не указан в договоре купли-продажи и даже если квартира была приобретена до брака, все равно необходимо получить до сделки (за редким исключением), иначе супруг сможет ее оспорить.

Соединяем «согласие супруга» и «необходимо получить». Остальное можно вынести как длинную цепочку обстоятельств:

До сделки получите согласие супруга на продажу квартиры. Это нужно делать в любом случае, даже если супруг формально не участвует в купле-продаже или если квартиру купили еще до брака.

При желании можно «подсветить» обстоятельства, вынося их в перечень. Когда они вынесены в перечень, за ними проще следить и использовать как чек-лист:

До сделки получите согласие супруга на продажу квартиры.

Это нужно делать почти всегда, в том числе:

— если супруг формально не участвует в сделке,

— квартиру изначально купили еще до брака,

— ни супруг, ни дети в этой квартире не прописаны,

— супруги в браке недавно.

Единственное исключение — если оба супруга являются собственниками квартиры и фигурируют в договоре купли-продажи. Тогда согласие супруга не нужно.

Обратите внимание, как подсвечен нюанс «почти всегда». Чтобы он стал ясен читателю, мы заходим с обратной стороны и показываем те ситуации, когда согласие супруга не нужно.

Текст стал объемнее за счет перечня и дополнительного нюанса. Но теперь он намного понятнее, а пользоваться им удобнее: есть перечень критериев, по которым читатель легко сориентируется. Отличный результат!

Представьте: человек пишет важный текст. Написал. Посмотрел на него со стороны. Подвигал слова. Еще подвигал. Немного дописал. Немного раскрыл. Показал другому.

Другой прочитал и говорит: «Что-то не то». Теперь они работают над текстом вместе: меняют слова, докручивают формулировки, дописывают, ищут компромиссы.

К работе подключается третий. История повторяется. Уже три человека завязли в этом несчастном абзаце на четыреста знаков, бесконечно двигая слова.

Я буду называть это «мусолить текст». Текст мусолить не надо.

Когда мы мусолим текст, мы пребываем совсем не в том состоянии ума, как наш читатель. Мы смотрим на текст глазами внимательных авторов. А читатель?

Мусолящие текст	Читатель
«Это слово точнее всего передает все нюансы смысла, оно отражает всю глубину нашей задумки».	Проскочил глазами этот абзац и даже не увидел этого слова.
«Чтобы здесь было максимально точно, нужно в этом предложении уточнить, какие именно бывают…»	Длинное предложение, бросил на середине, пошел дальше.
«Как-то скучно получается, давайте добавим сюда яркое, эмоциональное слово!»	«Как же сложно написано!»

В эту ловушку легко попасть: когда текст важен, ты на нем сконцентрирован. В этом состоянии тебе кажется, что текст хорош. Ты же внимательно его читаешь, тебе всё понятно!

А читатель на тексте не сконцентрирован. Он спешит, ему нужно скорее к сути.

Легко сказать: не мусольте текст. Обожаю ребят, которые на тренингах по копирайтингу говорят: «Ой, да вы пишите как говорите, это же так легко, так естественно! Раскройте себя! Выдохните, расслабьтесь и пишите от души!» (Подробнее о таких советах читай в главе «Банальные советы».) Но как расслабиться, если текст важный? Если от него зависит моя карьера?

Могу предложить такую мантру:

Читатель по определению не так внимателен к моему тексту, как мне кажется. Он пробегает по заголовкам, подзаголовкам и началам абзацев, остальное он читает по остаточному принципу.

Если я хочу, чтобы меня поняли, мне нужно в первую очередь сосредоточиться на заголовках, подзаголовках, началах абзацев. Потом — на примерах и иллюстрациях. Только потом — на нюансах.

Чтобы читатель увидел важные нюансы, я должен посвятить им отдельные абзацы. Всё, что я делаю ближе к концу абзаца, скорее всего, будет утрачено.

Я расставил акценты? Заголовки в порядке? Примеры на месте? Антипримеры не забыл? Начала абзацев отточил? Теперь можно мусолить текст сколько угодно.

Другие люди могут сколько угодно двигать слова в моем тексте — но не в заголовках, подзаголовках, примерах и начале абзаца.

Всё сказанное выше не касается формального текста, например законов. В законе важно каждое слово, а нюансы могут существенно влиять на судьбы людей. Поэтому можно понять, когда законодатели бьются за каждое слово в таком тексте.

Справедливости ради, текст закона тоже выиграет, если расставить в нем акценты, отточить начала абзацев и улучшить синтаксис.

Аналогии, метафоры и другие литературные приемы делают текст намного более ясным и образным. Иногда это настолько сильный прием, что он отвлекает читателя от сути, а автора загоняет в ловушку собственной метафоры. Неосторожно использованная метафора может причинить больше вреда, чем пользы.

Например, мы пишем статью о торговле ценными бумагами на бирже. Читатель — простой человек со сбережениями.

Когда вы торгуете ценными бумагами, вы не можете прийти на биржу напрямую. Нужны услуги брокера — того, кто имеет доступ к биржевым торгам. Чтобы объяснить задачи брокера, мы думаем над такой аналогией:

Вроде неплохо, но есть нюансы. В отличие от официанта, брокеры всегда берут плату за свою работу, это не добровольные чаевые. Помимо размещения заказа брокеры также могут дать вам кредит на покупку ценных бумаг. Брокер может разместить ваш заказ не на одной «кухне» (то есть бирже), а сразу на нескольких.

Но сравнивать биржу с кухней некорректно. Например, потому что на кухне вам точно приготовят нужное вам блюдо, а на бирже — необязательно. Может случиться так, что за вашу цену никто не захочет покупать у вас бумаги или продавать вам свои.

В ресторане вам заменят блюдо, если оно оказалось испорченным. На бирже вы сами в ответе за то, что и как покупаете.

В жизни вы не спутаете настоящий ресторан с поддельным. Настоящий официант в форме принесет вам меню и еду, а если нет — вы не заплатите. А в случае с брокерами — жуликов там намного больше, чем настоящих.

О человеке, который состоит из воды

Можно возразить: «Ну что за занудство? Понятно же, что брокер — не официант. Мы же для простоты, для понимания…»

В этом коварство метафоры: наш читатель невольно приписывает брокеру те свойства официанта, которые мы не подразумевали. Читателю не просто ясно — ему слишком ясно. У него создается ложная иллюзия понимания, которая может привести его к плачевному результату — например, довериться фальшивому брокеру или потерять на бирже все деньги.

При этом людям удобно работать с аналогиями и метафорами. Это часть нашей природы: находить повторяющиеся черты реальности, обобщать их и переносить в другие обстоятельства. Нам приятно думать, что уже известные нам законы распространяются на еще не известные области. Именно приятно — это ощущение узнавания чисто эмоциональное, будто нашему мозгу нравится, когда он предсказывает реальность.

Я сам попадал в такую ловушку. Например, одно время на своем редакторском курсе я использовал такую метафору:

Стоп-слова — это жир в вашем тексте. Жир нужно удалять, чтобы ваш текст был подтянутым и бодрым.

В какой-то момент я заигрался этой метафорой:

Представьте, что готовите стейк. Прежде чем вы будете его жарить, вам нужно удалить из него жир…

Тут один из участников обращает мое внимание на то, что мясо без жира невкусное. Больше того: многие виды мяса ценны именно благодаря жиру.

У нас завязывается спор минут на десять, в котором я выгляжу довольно глупо: мне вроде как нельзя признать, что жир — хорошо, потому что стоп-слова — это плохо, а стоп-слова — это как жир. Но в примере с мясом жир — хорошо. Получается, в тексте стоп-слова тоже нужны? Так я сам себя загнал в ловушку своей же метафорой.

Все мои курсы: learn.glvrd.ru

Вы встретите метафоры в выступлениях политиков, блогеров и прочих демагогов. Метафоры выделил:

Бедность — это болезнь (вирус, зараза, хворь) нашего общества, и у меня есть лекарство.

За годы работы компания обрастает ненужными людьми, как дно корабля за годы плаваний обрастает водорослями и ракушками, которые мешают ему плыть. Иногда нужно счищать всю эту бесполезную живность. Вот так и в бизнесе…

Мы заполняем мозги наших школьников бесполезными знаниями. Разве можно потом чему-то еще их научить? Разве можно наполнить сосуд, если он уже полон?

Один говорил: «Наша жизнь — это поезд». Другой говорил: «Перрон» («Машина времени»).

Эти метафоры и аналогии основаны на упрощенном восприятии реальности. Например, если бедность — это болезнь, то должно быть какое-то простое средство, чтобы ее вылечить. Но бедность — это следствие множества факторов: экономических, культурных, исторических. «Лекарство от бедности» — это сказка, которую рассказывают для привлечения избирателей.

Или про мозг и сосуд: современная нейронаука не знает наверняка, как устроен мозг — хранится ли в нем информация или он, условно говоря, «пуст». Может быть, мозг лишь обучен воспроизводить информацию, но не хранить ее. А может быть, он работает как компьютер. В любом случае мозг нельзя назвать сосудом с краями, через которые переливаются ненужные знания. Строить на этом аргументацию некорректно.

Моя любимая дурная метафора:

Человек на 70 % состоит из воды, поэтому и ваш текст должен состоять из воды на 70 %.

При должном желании метафорой можно объяснить любую чушь. Будьте осторожны: и как читатель, и как автор.

Иногда у авторов рождаются великолепные аналогии. Они работают настолько хорошо, что за их элегантностью не видны логические нестыковки.

Вот пример. Блогер, дизайнер и путешественник Артемий Лебедев имеет в арсенале две мощные аналогии: про госзакупки и сменяемость власти.

«Что такое коррупция? Это многолетние проверенные бизнес-связи. Это когда люди… хотят работать с тем, в кого они верят.

Что такое сменяемость власти? Это какая-то умозрительная конструкция, когда на потеху публики меняют какую-то выборную должность раз в пару лет. Никакие важные должности и роли не меняются по расписанию.

Кто верит в жизнь без коррупции и со сменяемостью, я тем всегда предлагаю два простых сценария: сначала выберите себе жену по тендеру, а потом меняйте ее раз в четыре года (если очень хорошая попадется, то раз в восемь лет)».

Эмоционально и с прагматической точки зрения я согласен и с этой идеей, и с этой метафорой. Мой опыт подсказывает, что всё работает именно так.

Но эту аналогию можно попробовать расшатать, используя аргументы политологов, культурологов или экономистов. Вот парочка для примера:

Отношения людей в семье отличаются от отношений человека и государства, потому что человек не может выбирать свою родину, а государство должно учитывать интересы гораздо более широкого круга людей, чем в любой семье.

Даже умозрительная сменяемость власти создает политическую конкуренцию и стимулы для формирования тех институтов, которые необходимы для развития гражданского общества.

Но всё это — профессорский бубнеж, который не производит впечатления на широкий круг читателей. Если экономист Сергей Гуриев или политолог Екатерина Шульман произнесут эти слова, большинство людей их не станут слушать. Не потому, что это неверно — не мне об этом судить. А потому, что это абстракции, которые не задевают читателя. Нет образности, невозможно связать эти понятия со своей жизнью. Какое-то бульканье про какие-то институты…

Если бы стояла цель противодействовать аналогии Лебедева, нужно было бы использовать ровно те же инструменты:

Сменяемость власти — это примерно то же, что возможность развестись с супругом. Если твой супруг знает, что ты не сможешь с ним развестись, то у него нет стимулов развиваться, работать над собой, повышать доход. А если он понимает, что от него в любой момент могут уйти, то…

Тут приходит психолог со своей аналогией:

Когда вы живете в союзе, где один другому постоянно угрожает «увольнением», то в этой паре всё время будет напряжение. Вместо того чтобы вместе работать над повышением качества жизни, два человека будут в постоянном стрессе — как сделать так, чтобы от завтра его партнер не ушел.

Но есть и другое мнение психолога:

В семейной жизни супруги каждый день выбирают, оставаться ли им вместе. Этот выбор позволит им работать над собой и совершенствоваться.

Аналогия — это по определению упрощение. Был сложный предмет, мы отбросили большую часть сложности, а оставшееся утрамбовали через аналогии в наш обывательский ум. Мы жертвуем сложностью ради того, чтобы нас поняли.

Зачем нам нужно, чтобы нас понимали? Например, мы хотим, чтобы люди меньше фокусировались на власти и больше отвечали за собственную жизнь.

Но ведь могли быть совсем другие цели и аналогии: от «Власть — это сервис» до «Власть от Бога». Для каждой задачи найдется инструментарий из аналогий.

При этом аналогии и метафоры бывают полезны. Приведу примеры из своей работы.

В 2019 году мы с Антоном Маскелиаде писали книгу о музыке — «Твой первый трек». Она рассказывала о работе в музыкальной программе Ableton. Чтобы объяснить логику интерфейса, мы использовали метафоры:

Область с виртуальными инструментами мы назвали оркестровой ямой. «Вы сажаете сюда своих виртуальных музыкантов, чтобы потом выдать им ноты».

Клипы с цифровой информацией о нотах мы назвали нотными листами. «Вы усадили музыкантов, теперь раздайте им ноты, чтобы они знали, что играть».

Как и в физическом мире, с клипов можно снимать копии и давать скопированные ноты другим музыкантам.

А вы, как дирижер, говорите инструментам, когда играть, а когда — нет. Только вместо живых людей у вас виртуальные исполнители с цифровыми нотами.

Всё это метафоры: в реальности нет никакой «ямы»; а виртуальные музыканты на самом деле не музыканты, а лишь алгоритмы генерации звука. «Нотные листы» — это области памяти произвольной длины, в которые можно уложить произвольное число музыкальных событий.

Но все эти метафоры настолько близки к реальности, что можно было пренебречь опасностью и использовать примеры из работы оркестра. Они давали читателю ясную картину происходящего, а побочные ассоциации не слишком мешали.

В курсе о видео и подкастах мне нужно было объяснить принцип реверберации: когда звуки в комнате звучат «гулко». Для этого в отрасли часто используется метафора шарика для пинг-понга. Мы просим читателя представить, будто он с силой бросает в своей комнате такой легкий прыгучий шарик. Если шарику легко отскакивать от поверхностей, значит, и звуку тоже будет легко отскочить и разлететься по комнате. А если шарик «вязнет» в коврах или шторах, то и звук будет «вязнуть» в этой комнате, и гулкости не будет.

Метафора шарика для пинг-понга довольно грубая и во многом неверная с точки зрения физики. На самом деле волны в комнате отражаются гораздо более резво, чем отскакивает шарик, и они не «вязнут», а деструктивно интерферируют. Вообще поведение волны отличается от поведения твердого шарика.

Но на все физические неточности метафоры можно закрыть глаза, потому что она служит нашей цели: объяснить, что наполненная предметами и тканями комната лучше, чем пустая. Если человеку потребуется изучить тему глубже, он поймет все нюансы, прочитав специализированную литературу. Для текущей задачи этой метафоры хватит.

Есть метафоры и аналогии на грани афоризмов. Например, фраза «как красная тряпка для быка», которая постепенно усеклась до просто «красной тряпки». Это устойчивое выражение, которое крепко вошло в обиход и уже не требует расшифровки. Оно не вредит, но и от его удаления хуже не станет. Пример из статьи о культуре:

Было. Мнение о том, что у жизни в России есть и положительные стороны, — как красная тряпка для противников власти. В их глазах все стороны жизни в России должны быть негативными.

Стало. Противники власти остро реагируют на мысль, что в российской жизни есть положительные стороны. В центре их картины мира — представление о том, что в России всё плохо.

Будьте осторожны с метафорами. Они не плохи сами по себе, но не должны лежать в основе вашего текста.

Подробный рассказ о книге «Твой первый трек»

Может сложиться впечатление, что для ясности достаточно ввести героев и заставить их действовать. Если действия переданы без искажений, у нас получится правдивый и понятный текст. Но это не всегда верно. Есть ситуации, когда герои и действия сами по себе непонятны: их приходится дополнительно «склеивать» сюжетом.

Только что вы столкнулись с сюжетом. А вот как в реальности.

С 2002 года частная компания «Спейс-икс» занимается разработкой космической техники: ракет, кораблей, платформ для запуска и прочего оборудования. Это не единственная частная компания в США, похожие есть в Европе и Азии. В России за космос отвечает Роскосмос — это 76 предприятий.

Космос — такая же отрасль, как авиаперевозки или телекоммуникации. В мире есть множество космических компаний: конструкторские бюро, лаборатории, научные центры, институты, заводы. Иногда ученым нужно слетать на МКС, чтобы провести опыты. Космос давно не самоцель, а просто одна из сфер, где человек занимается делами.

Государство может выделять деньги на космос. Но они уходят не куда-то во Вселенную, а в конкретные институты, на заводы, в конструкторские бюро. Одни государства могут закупать космические услуги у компаний в других государствах. В общем, это такое большое хозяйство.

В этой сфере по всему миру параллельно происходит много всего: строят спутники и модульные корабли; тяжелые и легкие ракеты; то на одном топливе, то на другом; государства соревнуются, у кого ракета мощнее; но мощная ракета — это дорого; а еще военные; а еще ученые. Там у государства кризис — они свернули часть космической программы. Тут нужно срочно обновить спутники — подайте ракету! А какое конструкторское бюро выиграет военный тендер? И так каждый день.

Обычному человеку всё это неинтересно. Нам приятно думать, что Россия — великая космическая держава (помните социальное полезное действие?). Нас греет мысль, что в течение последних девяти лет американские астронавты летали на МКС на российских кораблях. Мы можем считать, что при всех проблемах России уж космос-то у нас точно в порядке. На этом интерес большинства людей иссякает.

А тут — сюжет! Один молодой, подтянутый и харизматичный предприниматель бросает вызов целому огромному Роскосмосу. И не просто абстрактной госкорпорации — а лично гендиректору Дмитрию Рогозину: полноватому, в пиджаке, настоящему государственному человеку. Маск похож на героя комикса — романтичный супермен-астронавт. А Рогозин напоминает персонажа второго плана — рыхлый и неуместно шутящий про батуты для американских астронавтов. Но хорошо смеется тот, кто смеется последним…

Перед нами великолепный сюжет! Победа частной инициативы над жиреющей бюрократией. Триумф капитализма над плановой экономикой и коррупцией. Победа Запада над Востоком, звонкая пощечина российскому национальному достоинству. Срочно пишите об этом гневный комментарий!

Вот только это всего лишь один из возможных сюжетов, то есть один из способов соединения фактов в понятную для человека картинку. Можно соединить и по-другому.

Илон Маск не запускал ракету лично — ее запускали тысячи специалистов, задействованных в процессе разработки, от первых чертежей до последнего отсчета. Они строили ракету не с нуля, а стоя на плечах всех своих предшественников, в том числе российских и советских. Но тысячи людей и технологическое наследие — это так себе герои, неинтересно. Илон Маск — вот подходящий герой.

Частная компания против «государственной машины» — это красивая история, но в чем-то лукавая. «Спейс-икс» частная только по форме собственности: среди ее проектов есть вполне государственные — для НАСА и Пентагона. Космодром, с которого они стартовали, им предоставило государственное космическое агентство. Можно было бы выстроить сюжет, в котором американское государство поддерживает частный бизнес — госзаказы дает, космодромы выделяет! Молодцы!

В нашем сюжете противостояние происходит почти личное: Илон Маск против Дмитрия Рогозина. Хотя, уверен, ни тот ни другой не смотрят на этот проект как на соревнование. Да и о каком соревновании идет речь, если компания просто занята сложным технологическим проектом? Вообще этот сюжет рисуют как противостояние России и США. Но девять предыдущих лет ребята из НАСА сотрудничали с Роскосмосом, чтобы запускать своих людей на МКС. Так что у нас: сотрудничество или борьба?

Еще обратите внимание на рамки этого сюжета: история начинается, когда Маск запускает свой корабль. А можно было начать рассказ девять лет назад, когда США закрыли собственную программу пилотируемых кораблей. А почему закрыли? После нескольких страшных аварий. «Провал американских инженеров, который отбросил американский космос на десятилетие назад» — так бы звучал наш сюжет. Можно было бы начать историю с Гагарина и 1961 года. Представьте, какой бы это был сюжет: лидирующий СССР и постоянно догоняющие США.

Реальность — это хаос: переплетение тысяч факторов, случайностей, интересов разных групп людей, меняющейся геополитической обстановки, ситуации на рынках, работы ученых и террористов, проповедников и экономистов. С одной стороны, есть интересы науки, с другой — военных, с третьей — пропаганды. Тут же экономический кризис, бунты и полицейский произвол, эпидемия коронавируса, дефицит бюджета, договоренности ОПЕК и проваленные переговоры с Ираном. Горят леса, протестуют меньшинства, выходят новые смартфоны, в «Твиттере» пишут гневные комментарии, кого-то обвиняют в сексуальных домогательствах. Семь миллиардов человек постоянно и параллельно что-то делают. Всё это — факты.

Все эти факты смешиваются в «белый шум», где все на всех влияют в бесконечно сложных комбинациях. Полностью охватить этот «белый шум» невозможно. Чтобы его понимать, нам необходимы сюжеты.

Сюжет — это рассказ на основе реальных событий. Мы смотрим на реальность и выделяем из нее те явления, которые укладываются в этот рассказ: например, Маск, Роскосмос, противостояние. В жизни это не Маск, а тысячи людей. И не противостояние, а каждый занимается своим делом. Но «каждый занимается своим делом» — это не сюжет, а «противостояние» — сюжет.

Для людей характерно видеть сюжеты повсюду. Это наш способ понимать мир. Когда мы не знали, как Земля движется в космосе и почему в небе светит солнце, мы представляли Хорса и Даждьбога, которые даруют жизнь. Если человек замечает череду неприятных событий, он может подумать, что у него «плохая карма» или его сглазили. В начале XX века в мире бушевал испанский грипп — тогда ходили слухи, что это немецкие фармацевты травят Европу. В 2020 году примерно то же думают о вышках 5G и прививках.

Сюжеты работают как фильтр: помогают нам отбросить то, что в наименьшей степени влияет на жизнь, и сосредоточиться на чем-то важном (как нам кажется).

Например, мы занимаемся земледелием и нам нужен дождь. Дождя нет. Что мы можем сделать, чтобы он пошел? А непонятно: мы не умеем управлять погодой. Тогда мы находим сюжет: якобы дождь нам дарует бог дождя в обмен на жертвоприношение. Если дождя нет — мы плохо себя вели, мало жертв принесли. Окей, Перун, идем приносить жертвы. Рано или поздно идет дождь (должен же он когда-то пойти). Сюжет реализовался, и мы уверены, что Перун доволен.

Или происходит обвал рубля на фоне тревожных новостей о добыче нефти. Все в ужасе. Телевидение предлагает нам сюжет, что это всего лишь хитрая многоходовочка властей, чтобы заставить такие-то страны пойти на такие-то уступки, и сейчас еще немного — и они сдадутся, и национальная валюта укрепится, и вот тогда заживем! А пока надо сохранять спокойствие. Ладно, жертвы можно не приносить, но придется перетерпеть скачок цен.

Препод отправил на пересдачу? Это он мстит за то, что я не ходил на его занятия. Вообще он мстительный, это все знают — три года назад он тайно влюбился в одну студентку, которая начала встречаться с одним парнем, так он его срезал на экзамене, и парень пошел в армию.

Что-то в моей жизни началась черная полоса: то заболел, то подвернул ногу, то проспал работу, то пролил кофе на компьютер. Как-то не везет мне в последнее время. Мир против меня. То ли дело Оля — у нее всё ладится, всюду успехи, запускает классные проекты, все хотят с ней дружить, ходит на конференции. Везет ведь некоторым! Какая-то энергия ей помогает, вот бы и мне…

От бытовых суеверий до параноидальных теорий заговора — всё это проявление тяги человека к сюжетному восприятию мира.

Иллюстрированное эссе: голубь, лаборант и Ницше

Компоненты сюжета. Обычно, когда говорят о сюжетах, называют такие обязательные компоненты:

герои — протагонист и антагонист; добрый и злой; симпатичный и мерзкий;

конфликт — у героев противоположные интересы; они действуют друг против друга, чтобы эти интересы реализовать;

разрешение — хороший побеждает плохого;

трансформация героя — протагонист побеждает благодаря внутренним изменениям, росту, взрослению, преодолению себя;

обстоятельства — всё разворачивается в понятных нам декорациях или по понятным законам. «Звездные войны» происходят в далекой галактике, но по земным правилам: есть империя, повстанцы, а космические бои ничем не отличаются от воздушных.

Это всё описано в любой книге по драматургии. Но мне кажется, что сюжетность возникает не из-за этого. Сюжет начинается там, где рождается эмпатия — когда мы можем поставить себя на место героев, понять их мотивы и как будто «залезть им в голову».

Заметьте: сюжет про Маска и Рогозина склеивается только тогда, когда мы можем представить себе посрамленного Рогозина и триумфатора Маска. Это и есть признаки эмпатии: мы «со-чувствуем», то есть чувствуем триумф вместе с Маском или стыдимся вместе с Рогозиным. Возможно, они испытывают совсем другие эмоции — но мы приписываем им именно эти. Так мы сочувствуем героям, и именно это склеивает сюжет.

Необязательно герои будут добрыми и злыми. Чтобы создался сюжет, нам достаточно суметь поставить себя на их место, испытать их эмоцию. Не ассоциировать — мол, мы видим в себе что-то от Маска или от Рогозина. А просто представить, что они чувствуют. Я не могу это научно подтвердить, но мне кажется, что именно этот момент срабатывающей эмпатии и есть тот магнит, который тянет нас к сюжетам. Мы можем пользоваться этим эффектом, чтобы «склеивать» факты.

Попробуем на практике. Представьте, что вы работаете в пресс-службе Роскосмоса — рассказываете о том, как российские корабли бороздят просторы бескрайнего космоса.

В начале июня 2020 года вас осаждают журналисты: «Прокомментируйте ситуацию с запуском корабля Маска». Мы понимаем, что бессмысленно рассказывать им про экономические и технологические сложности запуска. Вырвут слова из контекста, и всё.

Сконструируем собственный сюжет. Нам нужен герой — кто это будет? Российский инженер, который участвовал в работе «Спейс-икс»? Космонавт-рекордсмен, который много летал на российских кораблях? Сам Дмитрий Рогозин, который будет представлять российскую космическую промышленность? Может быть, у нас найдутся фотогеничный мужчина или женщина, чтобы стать «лицом» Роскосмоса? Представьте: Светлана Ходченкова, только летчик-испытатель.

Теперь проработаем сюжетную линию: у нас противостояние и мы победили? Или мы немного снисходительно поздравляем коллег, которые за десять лет смогли наверстать то, что мы успешно делаем уже лет тридцать? Можно принять невозмутимый вид и продемонстрировать, что ракета Маска не более чем пиар-ход, а сами мы давно запускаем пилотируемые корабли.

Может быть, стоит сыграть на сравнении? Смотрите: вот у вас один «Спейс-икс» и один Илон Маск, а у нас десятки таких предприятий, которые делают десятки таких кораблей. Сюжет — «Маск думал, что он великий, а мы уже давно на много шагов впереди. Вот наши инженеры, которые это доказывают».

Всегда есть сюжет «гора родила мышь». «То, что сделали в США, на самом деле стоит во много раз дороже, чем в России. На фоне страшной безработицы, пандемии и бунтов они вкладывают огромные деньги в красивые запуски ракет, чтобы отвлечь население от реальных проблем». Какой варварский, кровожадный сюжет!

Плохо, что мы вынуждены реагировать на чужие сюжеты. Любой грамотный пиарщик скажет, что лучше выйти в эфир со своей историей, а не отвечать в рамках чужого сюжета (тут используют термин нарратив — это сюжет и всё, что о нем говорится).

Но очевидно, что всё это — переливание из пустого в порожнее. Весь этот пиар, ответные заявления, обсуждения, комментарии в «Фейсбуке» — как пена морская, без следа пропадает через пару недель. Не хочется тратить жизнь на эту ерунду. Попробуем что-то более значимое.

Сюжетность в обучении. Допустим, нам нужно рассказать об иммунитете — как организм защищает себя от бактерий и вирусов. Как можно это сказать:

Представьте, что вы порезались и на коже образовалась небольшая ранка. В нее тут же устремились бактерии — ведь у вас под кожей много жидкости и питательных веществ. Бактериям это нравится, и они начинают размножаться.

Первое время бактерии никто не замечает — они спокойно размножаются. Но в какой-то момент они начинают выбрасывать токсины, и тут ваш организм узнаёт об инфекции. Теперь организм включает свои оборонные механизмы.

Первыми на линию фронта выходят большие мощные клетки — макрофаги. Это ваши солдаты: они в буквальном смысле поглощают бактерии и переваривают их внутри себя.

Когда на поле боя становится жарко, макрофаги просят поддержки: они командуют сосудам выпустить дополнительную жидкость, чтобы макрофагам было легче ловить бактерии и уничтожать их. Так на месте пореза появляется небольшой отек.

Когда макрофаги не справляются, они зовут на помощь еще один тип клеток — нейтрофилов. Нейтрофилы обычно плавают по крови и ничего не делают, но когда их зовут на помощь, они устремляются на поле битвы и начинают крушить всё вокруг себя…

Обратите внимание на выделенные слова: поле боя, нравиться, командовать, крушить, узнавать. Эти слова мы используем, чтобы описывать поведение людей, а не отдельных клеток. К клеткам иммунной системы эти слова применяются метафорически.

Очевидно, что у клетки нет того органа, который мог бы что-то знать. «Поле боя» — это тоже метафора: на самом деле никакого целенаправленного боя нет. Бактерия не думает: «О, ранка, пойду ее захвачу». Бактерия вообще не думает, ей нечем. Бактерия не испытывает страха или гнева, ни на кого не нападает и ниоткуда не убегает. Бактерия просто поглощает вещества, выделяет токсины и делится. Всё остальное нам нужно для сюжета.

Любой серьезный ученый скажет вам, что написанный слева текст слишком упрощен. На самом деле процессы протекают намного сложнее, плюс некорректно наделять бактерии и клетки человеческими моделями поведения. Но, подумав, ученый продолжит: «Впрочем, так намного понятнее. Детям будет интересно, они хоть что-то поймут и, может быть, заинтересуются».

Почему этот текст работает? Потому что мы наделили бактерии и клетки понятными нам человеческими свойствами — то есть создали сюжет. Он превратил хаотичный процесс иммунного ответа в осмысленный, «склеенный». Появились «враги» и «друзья», появилось понятие победы. Всё это помогает нам увидеть иммунный ответ в тех же терминах, в которых мы видим друг друга. В этот момент процесс стал нам ясным, понятным и осмысленным.

Ученые не любят такую сюжетность, потому что она создает ложное чувство понимания. Тебе кажется, что макрофаги — это такие солдаты-«танки». А в реальности это клетки с определенными свойствами; и у них есть такие-то особенности; и если этого не знать, то ты не сможешь разрабатывать препараты для иммунитета. Но это скучно и непонятно. А нам для просветительских задач нужно сделать понятно.

Другой пример, больше из области редактуры. Нам нужно написать методичку по безопасности при совершении покупок в интернете. Можно было бы написать так:

Избегайте оплаты на сомнительных сайтах и по ссылкам, присланным вам продавцами. Даже если сайт выглядит надежным, не проводите оплаты за пределами торговой платформы. Никогда не совершайте платежи переводом с карты на карту…

Текст по сути верный, но какая же это скука! Давайте выстроим сюжет. Героем можно сделать вас или сделать историю о ком-то другом. Антагонистом пусть будет мошенник. Понятная линия конфликта: он хочет ваших денег, вы не хотите ему их отдавать. Поэтому он будет пытаться вас обмануть, втереться в доверие или сыграть на эмоциях. Интрига — кто кого победит? Вот что может получиться:

Схема развода: поддельная «Безопасная сделка»

Допустим, вы решили купить «Айфон 12». Встречаете предложение: новый «Айфон 12» за полцены. Продавец пишет, что выиграл его в конкурсе, поэтому так дешево. На первый взгляд, всё надежно: серийные номера в порядке, коробка новая. Продавец ведет себя адекватно, отвечает на сообщения, готов созвониться.

Вы хотите купить смартфон в режиме «Безопасная сделка», но продавец почему-то отключил эту возможность. Вместо этого он присылает вам ссылку на отдельный сайт «Безопасная сделка».

Перед вами мошенник. Он специально отключил «Безопасную сделку» и создал поддельную страницу. Его расчет в том, что вы не заметите отличий от настоящей «Безопасной сделки» и раскроете данные своей карты.

Если вам отправили такую ссылку, сообщите в службу поддержки: мы подключим полицию, чтобы найти и наказать мошенника.

Пикантный нюанс в конце: читатель становится агентом справедливости. Он не просто защищается от мошенника — он побеждает! Без этого сюжет недостаточно мощный.

Обратите внимание на подбор обстоятельств во втором тексте. Когда я его составлял, у меня было много вариантов того, что люди покупают и продают на сайте: машины, бытовую технику, музыкальные инструменты, снаряжение для рыбалки, одежду.

Представьте, что я в качестве примера выбрал не смартфон, а что-то менее понятное. Как это повлияет?

Схема развода: поддельная «Безопасная сделка»

Допустим, вы решили купить винтажный сэмплер AKAI MPC 60 MKII. Встречаете объявление с нужной моделью за полцены. Продавец пишет, что купил его за три копейки на развале в Токио у какого-то столетнего диггера, поэтому так дешево. Со стороны выглядит надежно: пэды в хорошем состоянии, потертости соответствуют возрасту аппарата, блок питания японский, история сходится.

Если напрячься, можно понять суть моего текста, даже если вам не знакомы слова «сэмплер», «диггер» и «пэды». Но зачем мне вас лишний раз напрягать? Ведь, когда я вываливаю на вас все эти подробности, я заставляю вас фильтровать: «Так, ну это я не понял, но вроде это не влияет на историю… Ладно, буду считать, что это просто какая-то штуковина».

Допустим, нам нужно привести в качестве примера именно старинный сэмплер, потому что мошенник будет обманывать каким-то особым сэмплерным способом. Тогда мне придется заставить читателя вникнуть в эту специфику:

Схема развода: винтажное оборудование

Допустим, вы решили купить старинное редкое оборудование: оно уже не продается в магазинах, гарантийного ремонта нет, коробок нет — музейные экспонаты. Для нашего примера допустим, что это японское звуковое оборудование 1991 года выпуска — сэмплер AKAI MPC 60 MKII.

Сначала я объясняю идею в целом: «редкое», «не продается», «музейный». Потом привожу конкретный пример. Так у вас есть шанс не вникать в конкретное название, но зато уловить суть.

Эмпатия. Сюжеты полезны, когда мы обучаем чему-то, связанному с другими людьми. Сюжеты помогают посмотреть на ситуацию чужими глазами и лучше ее понять.

Допустим, у меня задача написать учебник для сотрудников службы поддержки. Исходный тезис:

Клиент может вести себя грубо. Несмотря на это, постарайтесь вести себя дружелюбно.

Пока что звучит абстрактно. Вспоминаю, что к абстракции нужно привести пример. Вжух:

Клиент может вести себя грубо. Например: «Какого черта вы меня заставляете ждать на линии?». Постарайтесь сохранять спокойствие и вести себя дружелюбно. Ответьте так: «Иван Иванович, мне очень жаль, что вам пришлось ждать на линии. Давайте посмотрим, как можно решить вашу проблему».

Стало лучше. Но я прямо вижу: мой читатель заучил фразу, а потом в момент опасного разговора произносит ее с каплей агрессии. Ведь, когда на тебя начинают ругаться, ты интуитивно хочешь дать отпор, а тут тебе говорят — будь дружелюбным. Это неестественно. Любой ответ в таком ключе пока что будет для читателя чужеродным.

А что, если добавить сюжетности? Пусть мой читатель посмотрит фильм, в котором клиент будет главным героем:

Клиент может вести себя грубо и даже ругаться матом. Это можно понять: скорее всего, он потерял большую сумму денег; его обманули мошенники; часто он будет звонить вам прямо из отделения полиции. Этому человеку сейчас плохо. В обычной жизни, наверное, это замечательный и чуткий человек, но вы застали его в момент, когда он на грани. Можно ли его осуждать за то, что он нервничает или кричит?

И дальше в таком духе. Сюжет помогает встать на сторону клиента и выработать если не сочувствие, то хотя бы понимание.

Важность. С помощью сюжета можно придать чему-то важность. Давайте сравним две группы утверждений. Первая группа — абстрактные и бессюжетные утверждения: в одно ухо влетело, в другое вылетело.

Загрязнение океана пластиком является одной из важных экологических проблем.

Изучение темной материи и ее влияния на Вселенную является одной из важных задач современной астрофизики.

Развитие навыков управления конфликтом является одной из ключевых задач современного общества.

А что если осюжетить их?

В 2018 году рыбаки обнаружили в океане черепаху необычной формы: ее панцирь был пережат ровно посередине, словно она носила корсет. Ученые быстро нашли разгадку: в детстве эта черепашка запуталась в пластиковом кольце из упаковки пива. Кольцо оказалось настолько прочным, что черепаха не смогла его разорвать, и всю ее жизнь это пластиковое кольцо сдавливало ее панцирь и внутренние органы. Так происходит повсеместно: мы выбрасываем пластиковый мусор в урны, не думая, куда он потом попадает — а попадает он в океан, где калечит миллионы существ.

Представьте, что пошли на рынок за черешней. Вам нужен килограмм. Продавец берет одну черешенку, кладет на весы, и весы показывают килограмм. Но одна ягода не может столько весить! Вы проверяете весы — они показывают верно. Вы смотрите на черешню: ничего необычного. Откуда взялась вся эта дополнительная масса? Примерно так же были удивлены ученые, когда смогли впервые «взвесить» Вселенную. Они обнаружили, что 96 % всей массы Вселенной приходится на неизвестно что. Сейчас это «неизвестно что» называют темной материей и темной энергией, и в них лежит ключ к пониманию природы Вселенной.

В 2017 году в России совершено 13 тысяч убийств. Каждая такая трагедия — следствие того, что люди не сумели договориться. Люди не смогли услышать друг друга и пойти друг другу навстречу. Если бы в наших школах преподавали навыки управления конфликтом…

Сюжет как клей. Сюжет полезен тем, что помогает связывать факты в запоминающуюся историю. Сюжет работает как клей для этих фактов. Возьмем для примера фрагмент хроники восстания декабристов 1825 года:

05:00. Декабристы собираются в квартире Кондратия Рылеева, чтобы окончательно согласовать план действий.

07:00. Руководители восстания узнают, что сенат и часть гвардии присягнули Николаю I.

09:00. Братья Бестужевы вместе с Дмитрием Щепиным-Ростовским поднимают на восстание Московский полк.

Если вы хорошо знакомы с расстановкой сил в Петербурге 14 декабря 1825 года, вы видите эти события как наяву. Вы мысленно пролетаете по дворам-колодцам, входите в казармы, рассматриваете утомленные лица офицеров. Вам всё понятно. А людям менее подкованным в истории эти три отметки времени ни о чем не говорят. Словами классика, «ну присягнули и присягнули».

Склеим эти факты сюжетом:

05:00. Декабристы собираются в квартире Кондратия Рылеева, чтобы окончательно согласовать план действий. Все нервничают. Некоторые сомневаются. Есть и те, кто в последний момент отказывается участвовать — сдают нервы, не хотят брать грех на душу.

07:00. Руководители восстания узнают, что сенат и часть гвардии уже присягнули Николаю I. Теперь не исключено, что придется дать бой присягнувшим гвардейцам, а сенат брать силой.

09:00. Движущая сила восстания — солдаты и офицеры: чем больше их окажется на Сенатской площади, тем выше шансы на успех. Братья Бестужевы вместе с Дмитрием Щепиным-Ростовским поднимают на восстание Московский полк.

Интересно, как этот сюжет выглядел для императора Николая, когда он вел следствие после подавления восстания?

Чтобы факты стали сюжетом, мы вынуждены дорисовать мысли и чувства героев, обозначить их цели и линии конфликта. Мы должны показать: эти боятся, те не хотят, здесь риск, там опасность. Тогда это сюжет, а не набор фактов.

И здесь мы сталкиваемся с деликатной проблемой: а какое право мы имеем описывать чувства людей, живших двести лет назад? Даже опираясь на письменные источники, максимум, что мы можем достоверно сказать: «Рылеев писал в одном из писем, что сомневается…». Мы не знаем, что этот человек думал на самом деле. А для сюжета нам необходимо обозначить его мысли.

Добро пожаловать в дилемму учебника истории. Если мы хотим, чтобы наш учебник был понятным, мы вынуждены приписывать участникам исторических событий определенные мотивы. Но о них мы можем лишь догадываться. А если остаться в рамках объективных фактов, то получится просто гора фактов, которые не поймет ни один школьник. Может быть, он их вызубрит, но не поймет.

Но если у нас не учебник истории, а пропагандистская статья, то никакой дилеммы нет. Мотивы и интерпретации можно наносить на факты толстым слоем:

05:00. Декабристы собираются в квартире Кондратия Рылеева. Уже тогда всем понятно, что предприятие провальное и все участники событий скоро отправятся в застенок. Хотя в этом никто и не признается, нутром все чувствуют, что собираются совершить величайшее предательство своей жизни.

Ой, то есть я хотел сказать…

05:00. Декабристы собираются в квартире Кондратия Рылеева. Несмотря на ранний час, их лица светятся. Эти молодые самоотверженные люди ощущают, что стоят на пороге новой эпохи истории своего Отечества. Хотя в этом никто и не признается, все чувствуют, что сегодня они войдут в историю как герои.

Возьмем еще один исторический пример. В конце XVIII века Российской империей правила Екатерина II. Вот несколько фактов, которые касаются ее внутренней политики:

Законы империи не были систематизированы, в них встречались противоречия.

В 1766 году Екатерина публикует манифест о созыве Уложенной комиссии.

В комиссии приняли участие 600 депутатов из различных сословий и регионов.

Екатерина издала «Наказ» — документ, который содержал фрагменты популярной в XVIII веке просветительской литературы.

Заседания и дебаты комиссии продолжались полтора года.

Одно из первых постановлений комиссии — присвоить Екатерине титул «Великой, Премудрой и Матери Отечества».

Сейчас это просто подборка фактов. Разумеется, в конце XVIII века в Российской империи происходило бесконечно много других событий, но пока сосредоточимся на этих.

Можно «склеить» эти факты разными сюжетами.

В одном из них Екатерина будет гениальной пиарщицей, которая возвела для Европы великолепный фасад: мол, Россия теперь просвещенное государство, где правитель прислушивается к потребностям всех слоев населения. И дальше можно добавить, что сама Екатерина не верила в эффективность Уложенной комиссии, осознавая, что истинная Россия — это византийское, средневековое государство, которому это просвещение не нужно, неинтересно и местами даже вредно.

В другом сюжете Екатерина предстанет наивной идеалисткой, которая, начитавшись европейских просветителей, мечтала создать некое подобие цивилизованного государства в дикой средневековой России. Но ее мечты разбились о дремучесть подданных.

Третий сюжет строится вокруг депутатов Уложенной комиссии. Им было поручено составить непротиворечивый свод законов (или хотя бы начать движение в эту сторону). А у них настолько закисшие мозги, что они могли придумать только титул Екатерине (но даже в него Екатерина внесла правочки).

Сюжет с титулом можно повернуть следующим образом: так как Екатерина стала императрицей в результате переворота, ей нужно было получить формальное обоснование своего права на трон — легитимизировать. Подлинная функция Уложенной комиссии была именно в этом (а не в каких-то там законах).

А когда смотришь на состав Уложенной комиссии, с удивлением обнаруживаешь, что там от 30 до 50 % были дворянами и только 20 % представляли крестьянство. Притом что крестьян было в десятки раз больше, чем дворян. Вот вам и новое пространство для конструирования сюжетов.

Все эти сюжеты — одновременно плоды нашего воображения и инструменты понимания реальности. Если я просто выгружу на школьника гору фактов о правлении Екатерины, он вряд ли сможет что-то понять и сделать выводы.

Чтобы он меня понял, мне нужно рассказать ему историю — склеить эти факты в сюжет. Сюжет — это всегда упрощение, вымысел, а то и вранье. Но сюжеты понятны, а факты — не всегда.

Сюжетность в рекламе — незаменимая вещь. Представьте рекламный ролик, в котором героиня кладет в рот две подушечки жевательной резинки и ее жизнь налаживается. Вот она на работе: идет сложная презентация. Клиент уже хочет отказать, но девушка улыбнулась, и улыбка его загипнотизировала. Он подписывает контракт. Она выходит со встречи, все ее благодарят. Слоган: «Улыбайтесь чаще». Затемнение.

Какие тут компоненты сюжета: симпатичная героиня, клиент-антагонист, у них разные интересы (он не хочет подписывать контракт). Интрига — получит ли она этот контракт? Развязка: она улыбнулась, дело наладилось.

Предположим на секунду, что в жизни всё случилось ровно так: девушка пожевала жвачку, пришла на встречу, очаровала своей улыбкой клиента, он подписал договор. Можно ли сказать, что жвачка стала решающим фактором? Очевидно, что нет: для начала, девушка не стеснялась улыбаться, была веселой и открытой. Дело не в жвачке, а в девушке: в принципе идет по жизни с улыбкой, хорошо относится к окружающим, следит за собой. Жвачка не определила эту сделку, определил человек.

Но, когда мы собираем из этих событий сюжет, нам выгодно показать мнимую причинно-следственную связь: «Смотри, если жевать жвачку, ты станешь успешным и будешь очаровывать людей направо и налево».

С точки зрения логики это лютый бред. Кто в здравом уме скажет, что заключил сделку благодаря жвачке? Скорее нам скажут, что сделка состоялась по объективным причинам, благодаря хорошим условиям и тщательной работе команды. Так нам скажут. Но почему-то в рекламном ролике мы почувствуем, что жвачка тоже сыграла важную роль, если не решающую. Почему так? На этот вопрос я постараюсь ответить в главе «Что мы говорим и что показываем».

Сейчас достаточно сказать, что голые факты в рекламе будут работать так же плохо, как в статьях или учебниках. Факты нужно вводить в контекст жизни читателя — такие сюжеты я называю сценариями. Для примера возьмем факты из рекламы:

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника.

Батарея заряжается от солнечного света.

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях.

Каждый этот факт можно склеить с помощью разных сюжетов. Если читатель узнает в них себя, ему будет проще решиться на покупку (или он хотя бы начнет думать о покупке):

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника: очиститель можно держать включенным днем и ночью без ограничений. Он не нарушит сон и не создаст неудобств соседям.

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника: очиститель можно поставить в детскую комнату.

Батарея заряжается от солнца — вы сможете поговорить по телефону даже посреди пустыни.

Батарея заряжается от солнца — можно провести весь день на пляже, не волнуясь о батарее.

Батарея заряжается от солнца и не потребляет энергию, добытую из нефти и угля. Заряжайте телефон от солнца, чтобы остановить глобальное потепление!

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях — это всё, что нужно, чтобы запустить продажи собственного продукта в интернете.

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях — всему, что требуется от современного диджитал-специалиста в агентстве.

Пример рекламного текста, где это учтено

В детстве было так:

В начале раздела «Текст» я предложил вам такую мысль: в тексте мы не столько передаем читателю информацию, сколько тренируем его по-новому воспринимать мир.

Можно сказать, что ясный текст — это тот текст, после которого у читателя изменилась картина мира. А эффективный текст — тот, благодаря которому изменилась не только картина, но и поведение. Читатель не только понял, но и сделал.

Иногда бывает, что картина мира меняется после первого же прочтения. Например, чтобы бросить пить пиво, мне достаточно было прочитать про действие фитоэстрогенов на мужской организм. Мужики, я даже не буду вам пересказывать, вы сами всё поймете, когда прочитаете.

А бывают темы, которые требуют обдумывания. Человек не изменит мировоззрение от одной статьи. Но если долгое время воздействовать на него с разных ракурсов, со временем он «созреет».

Для этого созревания нам и нужно повторять мысль. Но не в рамках одной и той же статьи с одними и теми же аргументами, а…

Если всё это случится, то мы повысим свои шансы на то, чтобы быть услышанными и понятыми.

И наоборот: если мы сказали что-то один раз и когда-то давно, большая часть людей нас не услышит. Они либо это не прочитали, либо прочитали и давно забыли.

Когда нам в жизни нужно что-то кому-то объяснить, мы с первого раза выстраиваем правильный порядок объяснения. То ли интуиция, то ли привычка из детства — мы как будто сразу умеем объяснять. Но всё меняется, когда мы начинаем думать над порядком и искусственно его улучшать (на самом деле — ломать).

Чтобы не заблудиться, вот примерный порядок объяснения, который сработает в большинстве случаев.

Есть заблуждение, что, если текст написан хорошо, его обязательно прочитают. Нюансы будут восприняты, детали — считаны, внутренний юмор дойдет до читателя и он, смакуя каждое наше слово, побежит писать благодарность за такую тщательную работу. Хочется в это верить, но в реальности не так. Вот как на самом деле:

Всё это можно донести с помощью инструментов визуального повествования.

Пляшите от визуалки

Выше вы видите пример длинной статьи, которую делали без учета принципов визуального повествования.

Заголовок и подзаголовки здесь не дружат, поэтому, если читатель хочет что-то понять, он даже не знает, с чего начинать чтение.

Иллюстрации — просто картинки ради картинок. Абстрактные мужчины в пиджаках — что это? О чем?

Цитата кого-то важного. Ее, возможно, прочитают. Но обычно в цитатах первых лиц нет ничего, кроме раздутого самомнения, пафоса и абстракций.

Чтобы эта статья заинтересовала читателя, он должен быть фанатом этой компании или журнала. Или он должен быть специалистом в теме — тогда он придёт критиковать авторов за некомпетентность.

Обычным людям здесь делать нечего.

Та же статья, но оформленная с учетом принципов визуального повествования.

Подзаголовки дружат с заголовком и складываются в общую связную историю.

Подзаголовки «в подбор» подчеркивают упорядоченность материала: в него приятно углубиться. Есть чувство, что авторы обо мне позаботились.

Таблица притягивает внимание, благодаря цветовым акцентам ее хочется изучить.

Каждая иллюстрация информативная и рассказывает историю. Общая история, которую я здесь вижу: «Акции — это прибыльно, но есть риск. Вклады — менее прибыльно, но и риска меньше». Эта история читается даже при беглом взгляде.

Так и быть, поставим цитату.

Если мне просто нужны выводы, я прочитаю плашку в конце.

Как добиться нужного эффекта. В вашем распоряжении инструментарий визуального повествования:

заголовки и подзаголовки;

перечни;

модульная структура статьи;

анкеты, микроформаты, рейтинги;

текстовые иллюстрации (примеры и диалоги);

иллюстрации фотографиями и видеороликами;

иллюстрации скриншотами и документами;

иллюстрации схемами и схематичными рисунками.

Важно, чтобы эти инструменты использовались осознанно. Нельзя механически усеять всё подзаголовками и случайными картинками, ожидая, что каким-то образом эта конструкция сама создаст нужный эффект. Дальше я покажу, как именно пользоваться этими инструментами, чтобы они работали на вас.

Также обратите внимание, как инструменты визуального повествования применяются в этой книге: где стоят заголовки и подзаголовки; как отбиваются новые главы и разделы; как представлены большие и малые примеры; когда и зачем используются тексты в столбик; как работают цветные акценты (галочки и крестики); в каких ситуациях применяются оранжевые рамки и серые фоны страниц.

Вы заметите, что книга тоже подталкивает вас к диагональному ознакомлению. Посмотрев на какой-нибудь разворот, вы мгновенно понимаете, где здесь хорошие и плохие примеры; вам ясно, откуда начинать читать и где ждет самое интересное. Всё это сообщается вам инструментами визуальной подачи. Будет хорошо, если вы внимательно прочитаете текст, но если нет — вы всё равно за что-нибудь зацепитесь взглядом.

Абзацы сложно назвать частью визуального повествования, но ради порядка нужно отметить:

Последние два принципа трудно соблюдать в интернете, где длина строки зависит от размера экрана. Но на печати — следите.

У любого текста должен быть заголовок. А если текст, условно говоря, длиннее двух третей экрана, у него должен быть хотя бы один подзаголовок.

Условно — потому что здесь нет четкого правила. Оценивайте на глаз: подзаголовок полезен, когда текст начинает казаться читателю длинным. Если разложить повествование «по полочкам» с помощью подзаголовков, то один длинный текст превратится в несколько коротких, а к ним подступиться легче.

Задача заголовков и подзаголовков — ответить на вопросы «Что это?», «О чем?», «Мне это нужно?». В заголовке читатель должен узнавать себя, свои задачи, вопросы и интересные для него темы.

Соблюдайте баланс: заголовки должны создавать ощущение, что с их помощью я могу выбрать в статье важное для себя. Заголовки не должны перетягивать на себя всё внимание и становиться основным элементом текста. Навскидку, подзаголовок должен встречаться каждые 5–10 абзацев, не чаще.

Например, вот варианты заголовков и подзаголовков в статье о покупке машины. Все варианты рабочие:

Как купить машину с рук. Выбор модели. Общение с продавцом. Проверка документов. Проверка машины. Сделка.

Машина с рук: как купить правильно. Ликвидные модели. Признаки мошенника. Как проверить документы и машину.

Машина с «Авито»: как купить безопасно и выгодно. Шаг 1: поиск. Шаг 2: проверка. Шаг 3: общение с продавцом. Шаг 4: еще проверка.

Чтобы заголовок и подзаголовки выполняли свои функции, старайтесь делать их простыми и не вызывающими дополнительных вопросов. Если заголовок получился игривым, это скорее помешает читателю, чем поможет:

Девятка с большой дороги. Путь эконома. Не обманешь — не продашь. Долг платежом красен. Пуля — дура, штекер — молодец.

Сложные заголовки заставляют читателя терять время на изучение вашей задумки. А нам нужно, чтобы сразу было ясно.

Хорошо, когда при диагональном просмотре заголовок и подзаголовки складываются в единую историю. Тогда у читателя в голове загорается лампочка: «А, ну в целом понятно!»

Вот пример заголовков и подзаголовков из статьи про документооборот малого бизнеса. Заголовок написан жирным, подзаголовки — тонким:

Какие документы подписать с заказчиком, если вы ИП

Договор

Счет

Акт

Отчет

Статья с такой разбивкой будет выглядеть логично, но не слишком информативно. Можно повысить информативность, добавив не только обозначение документов, но и насколько они важны. Теперь читателю легче расставлять приоритеты в чтении:

Какие документы подписать с заказчиком, если вы ИП

Договор — обязательно

Счет — по договоренности

Акт — обязательно

Отчет — необязательно

Здесь каждый документ живет своей жизнью: о каждом можно читать отдельно. Но аналогично будут работать и статьи с пошаговыми инструкциями:

Как оформить сделку с недвижимостью

Подготовка: проверка документов

Шаг 1. Договор купли-продажи

Шаг 2. Оплата

Шаг 3. Регистрация права собственности

Возможные ошибки и проблемы

В этом примере есть часть с пошаговой инструкцией, а также подготовительная и заключительная части. Выглядит и читается логично, подзаголовки «работают».

Важно: информативность подзаголовков

Иногда авторы делают заголовки слишком связанными. Возьмем пример из статьи про отношения:

Как понять, что ваша жена голодна

Она становится вялой

Капризничает

Плохо себя чувствует

Тянется за сладким или перекусом

Это может сработать при одном условии: мы уверены, что читатель на протяжении статьи не забудет общий контекст и кто главный герой. В случае с нашей статьей про отношения нужно помнить, что это про жену.

А бывает так: в заголовке статьи стоит общая модальность «чего делать нельзя» и в подзаголовках, соответственно, называются эти действия. К середине читатель уже забыл — это «нельзя» или «рекомендуется»?

Чего нельзя делать, когда жена голодна

Говорить о еде

Ввязываться в конфликт

Проявлять нежность

Решать хозяйственные дела

Полагаю, что к разделу «Проявлять нежность» мой читатель уже забудет об общей модальности статьи — что это «нельзя». Это может стать проблемой, а может и не стать — зависит от иллюстраций и других элементов текста.

Просто помните, что не стоит делать подзаголовки полностью зависимыми от общего заголовка. Пусть они будут в какой-то степени автономными. Например, так:

Ваша жена голодна. Что делать и чего не делать

Нельзя говорить о еде

Не стоит ввязываться в конфликт

Нежность проявлять осторожно

Хозяйственные дела — после еды

Подробнее об этом: сиротские подзаголовки

Перечень говорит: «Перед тобой структурированная и однородная информация». Читателю приятно чувствовать, что кто-то за него навел порядок и «разложил по полочкам».

Перечни уместны, когда информация действительно структурированная и однородная. А то иногда люди ставят в перечни неструктурированный текст, это неправильно.

Перечень может быть нумерованным или ненумерованным. В российской традиции ненумерованные перечни отбиваются тире, но в реальности мы используем декоративные буллиты, и ничего с этим не поделаешь.

Хорошо, когда у элементов перечня повторяющаяся структура и они связаны с обобщающим словом. Например, вот так хорошо, потому что элементы похожи друг на друга:

Мы нашли проблемы с безопасностью:

— Нет одного… Это приведет к…

— Отключено второе… Это значит, что…

— Плохо работает третье… В результате…

А вот так плохо, потому что каждый элемент живет своей жизнью:

Мы нашли проблемы:

— Например, если…

— С 2019 года также мы ведем…

— Также обратите внимание на тот факт, что…

Хорошо бы, чтобы элементы перечня не разрывали страницу. Три, четыре или пять элементов по паре строк — еще нормально. А когда в перечень заталкивают абзац за абзацем, смысл подачи через перечень теряется.

Представьте, что элемент перечня — это легкая овощная закуска: упругие стебли сельдерея и соломка из морковки с огурцом. Читатель хочет взять стебель, обмакнуть его соус и быстро съесть. Он не хочет разбираться в причинно-следственных связях между элементами и не собирается ужинать одним сельдереем. Когда классно использовать перечни:

В перечислении проблем — «Вот с чем будем бороться».

В пошаговых инструкциях, где каждое действие небольшое.

В письмах типа «Предлагаем сделать так». Одно предложение — один пункт перечня.

В выводах в конце статьи — «Вот основные тезисы».

Модульная структура означает, что статья разделена на равнозначные части, каждую из которых можно прочитать отдельно. Например, это уместно, когда мы пишем обзор чего-то однородного: гостиниц Барселоны, музеев Санкт-Петербурга, кинопремьер будущего лета, «коробочных» решений ИТ-компаний или способов консервации овощей.

Можно представить, что это такая статья-перечень: перед читателем разложены некие предметы, мы их последовательно показываем. Если мы сможем показать каждый предмет в одной и той же логике, читателю будет легко с ним знакомиться. Сам же читатель может изучить эти предметы в любом порядке, а какие-то даже пропустить.

Для сравнения: бывают статьи-рассуждения, в них модульная структура неуместна. Чтобы понять такую статью, я должен читать ее от начала до конца, а не прыгать по разделам, выбирая что-то интересное. Если я буду читать выборочно, я что-то упущу, а ведь модульная структура как раз подталкивает меня читать выборочно. Значит, здесь она не подходит.

Бывают статьи-истории: завязка, развитие действия, кульминация, развязка. В них тоже не получится сделать модульную структуру: там нужно читать всё подряд.

На странице справа вы видите пример модуля. Структура модуля может быть какой угодно, главное — чтобы она повторялась. Смотря на модули, читатель должен увидеть, что все они устроены примерно одинаково. Это создает чувство уверенности: «Я понимаю, как это устроено, — значит, я легко с этим справлюсь».

Модульная статья должна говорить читателю: «Выбирай то, что тебе больше всего нравится, и наслаждайся этим». Она не заставляет тебя читать всё. В этом прелесть этого приема, поэтому его так любят читатели и СМИ.

В любом случае статья начинается с заголовка и введения, пусть даже короткого…

Модуль всегда начинается с подзаголовка.

Основного текста не должно быть мало. Иначе акценты и подзаголовки всё победят.

Хорошо, если в каждом модуле будет иллюстрация или узнаваемый перечень.

Иллюстрацию лучше ставить в начале или конце модуля, а не в середине. Иначе она будет разрывать основной текст.

У модульной статьи обычно есть введение и заключение. Что в них писать — не так важно: считайте, что это приятное дополнение к основному «блюду» — модулям. Всё внимание будет на них, а не на введении.

Совет о модулях статьи

Анкетность. Сила модульной структуры в том, что она создает ощущение порядка. Читатель видит перед собой хорошо структурированные «полочки», и у него складывается впечатление, что кто-то за него организовал информацию, навел порядок. Это ощущение можно усилить элементами анкеты.

Разделите основной текст на смысловые блоки и добавьте короткие наименования. Например, в статье про бары Петербурга могут быть такие элементы:

Бар «Корона»

Набережная такая-то, 10 (вход через канализационный люк) Средний чек: 900 рублей

«Корона» открылась в режиме «для своих» в последние дни коронавирусной самоизоляции, а во время второй волны стала главным подпольным баром.

Атмосфера параноидальная, гнетущая — идеально для субботнего утра после тяжелой рабочей недели.

Публика — сотрудники биржи и местных банков. Это немногословные люди с бледными лицами. Из-за того, что в подвале не работает мобильная связь, на короткое время они отключаются от работы.

В меню только напитки, которые можно пить через трубочку. В баре принято носить маску.

Лучшее время для посещения — с 5 до 7 утра воскресенья. Клерки на излете разгульной субботы переходят к обсуждению высоких материй и ненароком делятся жизненной мудростью.

Если теперь повторить эти четыре секции в каждом модуле, то будет ощущение порядка. Важно, чтобы во всех модулях этой статьи повторялись именно эти слова: «Атмосфера», «Публика», «В меню», «Лучшее время». Какие-то блоки иногда можно убирать (например, у бара нет лучшего времени для посещения). Но придумывать каждый раз новые — не следует.

Анкетность особенно помогает, когда нужно сравнить товары или места. Возьмем для примера тот же гид по барам. В начале каждого модуля ставим короткую анкету с рейтингом. Так сравнить намного легче:

Теперь с первого взгляда понятно, куда пойти за разнообразным меню, где самая низкая цена, а в каком месте вас порадует атмосфера. Важно, что благодаря рейтингам это становится ясно, даже если читатель об этом не думает.

А теперь неочевидный момент: редакция сама придумывает, по каким критериям сравнивать и какие баллы кому давать. Объективность оценки и релевантность критериев проверить почти невозможно, поэтому здесь есть пространство для манипуляций.

Например, если автор пишет статью о пылесосах и у него задача продать откровенно слабенький пылесос, можно вынести в рейтинг те критерии, в которых этот пылесос силен. Угадайте, какой из трех пылесосов хотел продать автор:

Когда ты смотришь на такой рейтинг, тебе очевидно, что «Вжух» лучший по всем параметрам. Но правда в том, что он лучший только по тем параметрам, которые мы здесь привели. Остальное здесь просто не показано. Это пример того, что очевидно — не всегда верно.

Случай из практики. В 2020 году я работал в журнале «Код». У нас была рубрика «Новости», в ней мы пересказывали научные работы из разных институтов. Сведения находили в научных журналах и на сайтах самих институтов.

Как обычно выглядят новости за пределами научной сферы:

Такой-то сякой-то посетил такой-то город и сделал там что-то возмутительное. Его представитель заявил, что он за всё хорошее и против плохого. Ранее этого гражданина обвинили в коррупции.

Такой новостной формат заточен под то, что там будут знакомые всем персонажи и обстоятельства, а важность событий и так понятна. А у нас наоборот: непонятно кто, непонятно зачем, непонятно, что из этого следует.

Группа ученых Краснознаменского университета высоких технологий под руководством академика М. В. Иванова совместно с исследователями Токийского университета и Института им. Клары Цеткин и какими-то еще людьми представили новую модель трансфузионного диффузора на базе карбонового нановолокна, который поможет в сублимации полимерных волокон во время 3D-печати.

И так в каждой второй новости. Первое предложение разрывает от подробностей, пока доберешься до сути — сойдешь с ума.

Мы применили анкетную структуру: нарезали новость на типовые блоки, каждый блок озаглавили.

В чем дело: при 3D-печати сложных деталей бывают проблемы с сублимацией полимерных волокон. Это значит, что…

Что изобрели: новую модель трансфузионного диффузора…

И что теперь: детали, сделанные на 3D-принтере, будут прочнее и надежнее. Их можно будет применять не только… но и…

Кто: группа ученых Краснознаменского университета высоких технологий под руководством академика М. В. Иванова совместно с исследователями Токийского университета и…

Мнение редакции: еще пара лет, и 3D-печать будет такой же распространенной, как токарная работа. Можно будет печатать…

Такая структура помогает авторам нарубать сложные предложения на простые атомы, а читателю — быстро находить те атомы, которые ему интересны. Теперь нам не страшны даже самые нагруженные подлежащие: группы ученых могут быть теперь хоть десятиэтажными — для них есть отдельная секция, где они никому не мешают.

Изобретение может быть сколько угодно сложным, потому что читатель быстро перепрыгнет в разделы «и что теперь» и «мнение редакции». Помогая человеку пропустить неинтересные части, мы на самом деле повышаем вероятность, что новость прочитают.

Удобно еще и то, что сами модули можно варьировать в зависимости от темы. В какой-то новости может не быть «в чем дело», в другой — мнения редакции или «что теперь». Можно изобретать одноразовые модули под конкретную тему.

Вот пример другой новости, в которой потребовались уже другие модули:

Amazon тестирует роботов-доставщиков размером с ведро

Что? Компания запустила своих небольших колесных роботов в Джорджии и Теннесси. Правда, за каждым из таких курьеров будет следить человек, чтобы не потерялись.

Зачем? Amazon говорит, что такие боты вписываются в его новую экологическую программу — они хотят полностью перейти на безуглеродное производство к 2040 году.

Надо было им тестировать таких роботов на наших дорогах.

Почитать: sustainability.aboutamazon.com

Анкеты — хороший инструмент для наведения порядка в сложном тексте. Они особенно полезны там, где клиент бьется за каждое слово, мол, «тут нельзя упрощать, эта формулировка согласована!». Хорошо, упрощать нельзя — но ведь можно добавить пару ключевых слов то тут, то там. Сразу становится более читаемо. Обычно с этим никто не спорит.

Неплохой способ упорядочить сложный многостраничный документ — добавить плашку-шпаргалку. Плашка — это прямоугольник или рамка какого-то цвета (обычно серого, светло-желтого, светло-голубого, а то и черного). Внутри прямоугольника пишется текст, который издалека должен восприниматься как что-то простое. Объем текста должен быть во много раз меньше остального документа.

Плашка как бы сообщает:

На плашке можно продублировать основные тезисы статьи; можно написать выводы; кратко изложить материал и привести пример; предложить читателю упрощенную инструкцию. Главное — чтобы текст не выглядел как полотно. Хорошо выглядят плашки с аккуратными перечнями.

Когда я работал в «Тинькофф-журнале», одной из моих задач было редактировать экономические новости. Их писала наш экономический обозреватель Екатерина Мирошкина, вдумчивый и дотошный автор. Она проводила колоссальную работу, чтобы разобраться в новых законах, письмах Минфина и обзорах Верховного суда. Часто ее анализ занимал с десяток экранов.

Чтобы отредактировать этот текст, у меня ушли бы часы, и я понимал, что большая часть наших читателей не разбиралась бы во всех деталях так же, как Катя. Они хотели бы за секунду понять главное: что тут происходит и что делать дальше. Поэтому мы стали добавлять плашки-шпаргалки в начало статей.

На плашках мы писали основные тезисы, иногда приводили пример или подсказывали, что делать дальше. На плашке могла появиться анкетная структура. Например, так:

Как было раньше

Как теперь

Кого коснется

Что теперь делать

Что еще почитать

Когда смотрели статистику просмотров, было видно, что не менее половины людей читали только плашку и переходили на другие статьи. Это был отличный результат: значит, мы быстро удовлетворяли их любопытство и «затягивали» глубже в журнал.

Важно, чтобы плашка была визуально намного более читаемой, чем основной документ. Если у вас документ на пять экранов, а плашка — на два, это слишком большая плашка. Лучше ее сократить, упорядочиить текст или вообще эту плашку выбросить.

Шпаргалку можно ставить в начало или конец статьи, в зависимости от задачи. Если впереди долгое чтение — лучше в начало.

Допустим, у вас есть пять минут и сложный текст, как на странице справа. Текст — это отчет о происшествии на производстве. В переводе на наш язык — объяснение, почему наша компания ни в чем не виновата.

Автор намертво вцепился в формулировки: говорит, тут юристы всё согласовали, вы не сможете изменить ни слова. А текст такой, что сам черт ногу сломит.

Хорошо, дружище. Давай мы успокоимся, положим пушки на пол и решим это мирно.

Изучаем, о чем у нас каждый абзац. Добавляем ключевые слова в начало, как подзаголовки. Выделяем их жирным. Получаются такие подзаголовки «в подбор», которые кратко объясняют, о чем каждый из этих абзацев. В первой версии получается так:

Показываем автору. Не хочет ли он поменять местами какие-то блоки, чтобы было более логично? Например, так:

Суть инцидента

Ответственные

Дальнейшие действия

Предыстория (объединить с общей ситуацией)

Основание документа (для формальной справки)

Останется добавить заголовок. Получится документ, в котором легко разобраться.

Можно понять ситуацию, когда юристы согласовали документ в нечитаемом виде. Может быть, у нас есть непреодолимые ограничения, из-за которых текст обязан быть нечитаемым. Так бывает. Но по крайней мере теперь читателю намного проще найти именно ту часть документа, которая его интересует, — например, «дальнейшие действия».

Обратите внимание, что «дальнейшие действия» хорошо смотрятся в нумерованном перечне. Сколько действий? Три действия. Всё понятно издалека.

Обычный подход к иллюстрированию выглядит так: мы написали текст, теперь нужно вставить в него картинку, чтобы статья не выглядела как сплошное полотно. Тогда идут в поисковик и вбивают ключевые слова по теме статьи. Если статья о бизнесе, вобьют слово business или «бизнес», листают картинки, копируют.

Обычно на тему бизнеса поисковик выдаст картинку с мужчиной в костюме. Мужчина и деловой костюм ничего не сообщают. О таких картинках говорят, что они разбавляют текст.

Этот подход несмертельный, но и неэффективный. В лучшем случае с такой картинкой нашу статью запомнят: «А, это та статья, где мужик… Ну такой, в костюме». Это если повезет. Но чаще нет: читатель быстро понял, что эта картинка ничего не сообщает, и пролистал дальше.

А вообще иллюстрация может быть намного эффективнее. Например, с помощью правильно подобранной иллюстрации можно сделать так, что текст поймут вообще без чтения. Иллюстрацией можно перевернуть тональность статьи: например, превратить критическую в хвалебную. Иллюстрацией можно обосновать любую дичь (или не дичь).

Чтобы понять, как создавать и подбирать такие иллюстрации, нужно разобрать несколько вопросов:

Чем отличается просто картинка от иллюстрации?

Что может быть иллюстрацией, а что не может?

Что следует иллюстрировать, а что — нет? И как?

Чем отличается картинка от иллюстрации. Чтобы двигаться дальше, нужно договориться о разнице между этими понятиями.

Картинкой мы будем называть любое плоское изображение: рисунок, фотографию, картину маслом, кадр из кинофильма. Если оно плоское и на нем есть штрихи, краски или пиксели — это картинка. Даже если мы не понимаем ее смысл (или смысла изначально нет) — это картинка.

Ребенок накалякал что-то на обоях. Пока что это картинка. Она плоская и в ней есть штрихи — значит, это картинка. Что она значит — сейчас неважно.

Живописное полотно, на котором бригантина идет под парусом — пока что тоже картинка. Мы не знаем, иллюстрирует оно что-то. Может быть, оно здесь просто для настроения.

План этажей банка, маршруты охраны, схема сейфового замка — без контекста это просто подборка картинок.

Рисунок на салфетке — картинка.

Фотография мужчин, которые жмут друг другу руки, — тоже картинка. Мы не знаем, к чему тут эти люди и что они хотят сообщить.

Картинка — это просто способ организовать информацию. Файлы формата JPEG, PNG, EPS, PSD, AI, CDR, TIFF — картинки. Если это можно напечатать на принтере, это картинка.

Когда автор статьи ищет в интернете картинки по запросу «Бизнес», он получает десятки изображений костюмов, графиков роста, стрелочек, шестеренок, лампочек, денег, трехмерных букв, каких-то лиц и просто красиво оформленных надписей. Всё это — картинки.

Картинка сама по себе не имеет смысла. Мы смотрим на нее и можем присвоить ей какой-то смысл. Но сама картинка — это просто плоскость с пикселями. В зависимости от текста вокруг эта картинка может остаться бессмысленными пикселями, а может обрести смысл и превратиться в иллюстрацию.

Иллюстрацией мы будем называть любой элемент информационного продукта, который помогает читателю создать целостный образ предмета. По-другому — это любой элемент, который раскрывает, дополняет и помогает понять то, что описано в тексте. Например:

У нас статья о том, какие купить обои, чтобы ребенок мог на них рисовать. Мы хотим показать, что наши обои отлично отмываются от маркеров. Мы ставим две фотографии: на первой ребенок нарисовал, на второй рисунок смыли одним движением. Теперь это иллюстрация: она помогает лучше понять свойства обоев.

Мы пишем статью о символизме в живописи. В качестве примера хотим разобрать символ бригантины. Перед нами несколько полотен. Автор обращает наше внимание на надутые паруса. В символизме это означает, что… — теперь это иллюстрация. Паруса помогают нам понять задумку художника.

Банда грабителей готовится обнести банк. Они планируют операцию, изучая план этажей и маршруты охраны. По изображениям они ищут «слепые зоны» камер. Они будут действовать по этим планам, для них это иллюстрации.

Предприниматель презентует потенциальному инвестору идею бизнеса. На салфетке он рисует схему: «Вот так будет выглядеть программа, так будут проходить деньги, тут мы храним данные, так уменьшаем налоги». На салфетке уже ничего не разобрать, но для обоих собеседников это иллюстрация будущего бизнеса. Они ее понимают и на ее основании принимают решение.

У нас статья о деловом этикете: что надевают на переговоры в крупных компаниях. Мы берем фотографию мужчин, которые жмут друг другу руки. Видны фасоны и цвета пиджаков, запонки и пуговицы. По фото можно рассмотреть ширину плеч и насколько выступают манжеты рубашки. Это иллюстрация: можно скопировать фасоны и тоже прилично одеться.

Если благодаря картинке мы лучше поняли статью (например, рассмотрели то, о чем идет речь) — это иллюстрация.

Не путай картинку и иллюстрацию

Что не является иллюстрацией. Скачанная из интернета картинка на тему статьи, скорее всего, будет только картинкой, но не иллюстрацией. Возьмем пример с бизнесом.

Допустим, я пишу статью о том, как организовать удаленную бухгалтерию. Мне нужно рассказать о преимуществах и недостатках удаленного бухгалтера; когда он необходим, а когда не подходит; в чем неочевидные подводные камни.

У меня есть три ключевых слова: «бизнес», «удаленный» и «бухгалтер». Я захожу в «Гугл» и ищу там эти слова. Мне попадаются мужики в костюмах, девушка за ноутбуком на кухне, женщина средних лет с канцелярскими папками. Я без труда определяю: «Тут имеется в виду бизнес, тут — удаленка, тут — бухгалтер». Образы узнаваемые.

А что дальше? Как эти образы помогут мне рассказать о подводных камнях бухгалтерии? Неужели мой читатель не в курсе, как выглядит бизнес? Или он никогда в жизни не встречал образ бухгалтера? Как эти картинки изменят его картину мира? Никак не изменят.

Если я поставлю такие картинки в статью, я разбавлю свой текст. Раньше он занимал пять экранов, теперь будет занимать восемь, а картинки мой читатель будет проматывать. Эти картинки — просто декоративные блоки, как старомодные гобелены или дешевая лепнина. Можно потерпеть, но не более.

Просто картинка «в тему» — это, скорее всего, обобщенное изображение предмета: «У нас статья про бизнес, давайте поставим какую-нибудь картинку, как будто про бизнес». Эта картинка занимает место, перетягивает внимание, но она ничего не рассказывает. Это визуальный мусор: из-за таких картинок статья будет выглядеть дешево и недостоверно, потому что такого визуального мусора навалом на любом сайте.

Эти изображения нарисованы мило и талантливо с точки зрения графики. Но они пустые по смыслу. Просто какие-то предметы «в тему». Лампочка символизирует идею, но не раскрывает идею. График роста символизирует прибыль, но не объясняет, откуда она взялась. Счастливые лица символизируют продуктивную работу — но что делает эта работу продуктивной? Эти картинки лишь заявляют тему бизнеса, но не дают ничего, чтобы раскрыть ее.

Но главное — эта картинка может сыграть против нас. Мы хотели продать идею удаленного бухгалтерского обслуживания, а показали растяпу-бухгалтера со старомодными папками, и теперь у читателя интуитивное представление, что наши бухгалтеры тоже такие. Или он посмотрел на фотографию мужчин в костюмах и почувствовал, что статья не про него, а про корпорации. А сам он работает из дома, ходит в джинсах и развозит заказы на личном автомобиле. Он не узнал себя на картинке. У него нет повода нам доверять.

Просто картинка «в тему» — не иллюстрация. Не используйте их. Не разбавляйте статьи картинками из интернета. Если вам нужно чем-то разбавить статью, у вас проблема со статьей: она скучная. Придумайте статье интересный заголовок и расставьте подзаголовки, но не разбавляйте скучный текст картинками из интернета. Ваш читатель миллион раз видел все эти пиджаки, улыбки, стрелочки, шестеренки. Все эти метафоры скучны. Эти образы — всюду. Их уже использовали все. Худшее, что вы можете сделать со своей статьей, — разбавить ее картинкой из интернета. Если вы не хотите, чтобы статья выглядела по-дилетантски и дешево, не разбавляйте ее картинкой из интернета.

Картинки из интернета — это самое скучное, похабное, унылое, дилетантское и ненадежное, что вы можете использовать в своей статье. Если вы хотите вызвать интерес, а не скуку, избегайте их.

Что может быть иллюстрацией. Просто картинка в тему — это, скорее всего, промах. Она не донесет нужную мысль, но сделает текст дешевым и не вызывающим доверия. Вот что можно использовать вместо бессмысленных картинок:

Текстовые примеры — именно те примеры, о которых мы говорили в третьем разделе («Текст»). Если вы написали текст в отдельном абзаце и добавили отступ, он визуально выделился. Теперь читатель понимает: «Если я хочу разобраться в теме, мне нужно прочитать этот выделенный текст».

Диалоги, чаты, переписки как частный случай текстового примера. Хотите показать стратегию переговоров или правила общения с клиентом? Приведите диалог. В статье про удаленную бухгалтерию подошел бы диалог с бухгалтером в чате: как он приветливо общается и решает все вопросы.

Скриншоты и сканы документов полезны, когда мы говорим об использовании программ или оформлении документов. В статье про удаленную бухгалтерию можно было бы показать интерфейс бухгалтерской программы или скан налоговой декларации, которую за вас сформирует бухгалтер.

Таблицы с данными — например, если нужно показать налоговые ставки и лимиты по оборотам для разных видов бизнеса.

Сравнительные таблицы — сравнить преимущества и недостатки штатного и удаленного бухгалтера.

Схемы — показать процесс взаимодействия по шагам. Кто за что отвечает, кто кому что отправляет, как это уйдет в налоговую. Или схематично отразить весь набор услуг.

Заметьте: на странице слева в качестве иллюстраций не упоминаются ни фотографии, ни коллажи. Одним только текстом, таблицей и скриншотом можно проиллюстрировать статью так, что там вообще не понадобятся фотографии. Но можно и с ними:

Фотографии людей — настоящих бухгалтеров, которые работают в этой компании. Читатель увидит, сколько им лет, как они выглядят, можно ли доверить им бухгалтерию. Если фотографии вызовут доверие, читатель будет более расположен к нам.

Например, он увидел, что наши бухгалтеры — это мужчины и женщины под 50. У него сработал стереотип: «Я доверяю человеку старше меня, он надежный, он не подведет». Фактически это может быть не так, но эмоционально эффект именно такой.

Или наоборот: читатель увидел молодых, активных, бодрых девушек и ребят. Он узнал в них «своих», он им доверяет.

Фотографии мест и предметов. Так выглядит офис удаленной бухгалтерской службы. А вот наш дата-центр, где хранятся данные. Если вам нужно встретиться и обсудить вопросы лично, вот наш офис и переговорная, где мы встречаемся с клиентами.

Видеоролики — то же, что и фотографии, но с одним отличием: чтобы посмотреть видеоролик, на это нужно решиться (ведь видеоролик требует времени и внимания). А значит, мы должны как-то замотивировать читателя на просмотр — например, написать, что в этом ролике интересного.

Коллажи — можно совмещать схемы, текст, скриншоты и фотографии. Только не метафорические коллажи, где бизнесмен идет по лестнице к успеху. Обычно эта лестница обрывается где-то в небе, а дальше — провал.

Видеоурок о типах иллюстраций

Разберем пример из пиара в медицине. Допустим, мы работаем в пресс-службе департамента здравоохранения. У нас в крае открывается больница, построенная на региональные деньги. Мы хотим, чтобы люди порадовались и ощутили гордость.

Мы написали текст новости, но, чтобы ее опубликовать, нужно подобрать какие-то картинки на сайт. Чем проиллюстрируем?

Если мы возьмем фотографию абстрактного врача из интернета, мы ничего не добьемся. Читатель быстро поймет, что это не настоящий врач, и никак не отнесется к нашей новости.

Можно было бы поставить фотографию здания депздрава — это же мы выделили деньги. Но она тоже ничего не расскажет читателю. Ведь неважно, как выглядит наше здание; главное — как выглядит новая больница.

Очевидно, что нужно иллюстрировать новость парадными фотографиями больницы: красивый корпус, чистые коридоры, свежее оборудование, только-только сняли пленочку. Врачи счастливы, губернатор перерезает ленточку, в ряд стоят современные машины скорой помощи. Эти фотографии действительно решат задачу: читатель увидит хороший результат работы и почувствует гордость.

Теперь, помня о важности сюжета, мы делаем фоторепортаж: добрая бабушка проходит обследование. Молодая мама с ребенком на приеме у педиатра. Внимательный врач со стетоскопом слушает пациента. Физиотерапевт помогает другому пациенту с гипсом.

Наш читатель, вероятно, не разбирается в медицинском оборудовании. Он не отличит новый МРТ-аппарат от аппарата с пробегом. Но, когда он видит чистые коридоры, светлые помещения и нарядных улыбчивых врачей, он сам убеждается, что в его регионе построили отличную больницу. Он видит, что перед ним реальность, и эта реальность ему нравится. Хорошая иллюстрация в нашем случае должна кричать читателю:

«Смотри! Реальность вот такая!»

Теперь предположим, что мы работаем по другую сторону баррикад: у нас антикоррупционный штаб, задача которого — выявлять распилы и нецелевое использование бюджетных средств.

Мы открываем официально опубликованную смету новой больницы и видим, что цена запуска на 40 % выше, чем в соседнем регионе. А генеральный подрядчик нам уже знаком: он связан с семьей губернатора.

Теперь наша задача — сделать так, чтобы читатель сам убедился, что эту больницу построили по коррупционной схеме. Мы составим таблицу: сравним стоимость запуска больницы у нас, в соседнем регионе, в Израиле и в Норвегии. Выяснится, что в нашем регионе больница самая дорогая, а по оборудованию она уже отстала на 10 лет.

Дальше мы нарисуем схему владения компаниями: вот глава администрации, у него есть зам, у зама жена, у жены брат, ему принадлежит строительная компания, а по тому же адресу зарегистрирована еще одна. Именно она строила новую больницу. Рисуем стрелочки, подчеркиваем переплату в 40 % и делаем вывод: «40 % бюджета утекли в карман губернатора».

Чтобы добить, мы покажем, что запись в новую больницу забита на полгода вперед. Добавим историю мамы с ребенком, которые не могут попасть на прием, а ребенку срочно нужна операция. Кровавый режим губит детей и не поддерживает одиноких матерей! Срочно жми репост!

Где же правда? С одной стороны, нам показывают красивую новую больницу, и мы не сомневаемся в этой реальности. Ведь правда, всё так и есть: новые здания, новое оборудование, реальность такая. А с другой стороны — другая реальность: мутные схемы, нецелевое расходование средств, коррупция и очереди на полгода вперед. Какая же реальность на самом деле?

Так мы подошли к главному вопросу иллюстрирования, а на самом деле — коммуникации.

Чтобы раскрыть эту тему, нам нужно провести небольшой мысленный эксперимент. Сейчас вы читаете книгу. В это время примерно половина земного шара бодрствует. Допустим, три миллиарда человек сейчас чем-то заняты.

Три миллиарда — огромная толпа. В этой толпе сейчас будет кто угодно. Кто-то ворует, кто-то дарит подарки; кто-то рожает, другой — убивает; есть люди, которые дают или берут взятки; есть те, кто сидит в тюрьме по ложному обвинению; есть святые, есть мерзавцы, есть множество градаций между ними. Прямо сейчас кто-то насилует и убивает, кто-то другой — строит храм, а кто-то третий ест курочку. Прямо сейчас, в эту минуту, с огромной вероятностью всё это происходит одновременно.

Если брать не весь мир, а Россию, то такую же выборку вы получите не за минуту, а за день. Сто сорок миллионов человек каждый день что-то делают, и это такой же ворох событий: здесь будут и предприниматели, и коррупционеры, и врачи, и уголовники, и умные олимпиадники, и отморозки, и курочка.

Теперь главный вопрос: смогу ли я в этом хаосе набрать себе иллюстраций для любой темы? Однозначно да.

Если мне нужно показать полицейский произвол, я найду такие примеры. Если мне нужны примеры успеха российских технологий на международном рынке, найдутся и такие. Свободу слова подавляют? Я подберу примеры. Россия — самая свободная страна? Есть и такое, особенно если сравнить с какой-нибудь другой страной. Активистка борется за права женщин, животных или политзаключенных? За день таких в России наберется добрая сотня. При желании я найду иллюстрации чего угодно.

Аналогично — про отдельного человека. В его жизни можно найти как подвиги, так и подлости. Он создал лекарство от рака? Да, но 30 лет назад он пощупал за попу молодую ассистентку.

Я физически не смогу показать вам объективную картину нашей жизни. Чтобы показать действительно объективную картину, мне нужно вывалить на вас 24 часа из жизни 144 миллионов человек без монтажа и ускорения — это три с половиной миллиарда часов. Посмотрев эти видеозаписи от начала и до конца, вы увидите один объективный день в России.

Показать объективную картину принципиально невозможно. Но вот что возможно:

1. Сформулировать некий тезис, например «в России хорошо» («плохо», «легко», «тревожно», «безопасно», — как угодно).

2. Покопаться в источниках, чтобы найти иллюстрации к этому тезису: это могут быть сюжеты, истории людей, картинки, видеоролики, диалоги, фотографии, схемы. Если я делаю онлайн-журнал, наверное, я поищу фото, а если готовлю выпуск новостей — попрошу корреспондентов снять видеосюжет или интервью. Если это ток-шоу — найду героев с подходящими личными историями.

3. Получив нужные иллюстрации, я могу сверстать свое высказывание, следуя формуле «абстракция + пример». Может быть, добавлю антипример («А вот в Америке…»).

Я соберу для вас убедительный, документально достоверный сюжет. Я выдвину некий тезис — например, «Сельское хозяйство на подъеме», — и покажу вам десятки растущих ферм с бодрыми буренками и жирными гусями. После этого вы тоже захотите уехать в деревню и работать на ферме в окружении простых людей, которых я вам покажу в кадре.

При этом я нигде вам не совру. Я просто отберу для вас те иллюстрации, которые подкрепят мою идею. Через это я сформирую вашу картину мира. Это работа редактора, автора, продюсера — должности могут называться как угодно. Это работа того, кто направляет внимание читателя.

Журналисты придумали критерии объективности своей работы. Если упрощенно, то, чтобы нарисовать по-журналистски объективное представление о реальности, нужно найти основные стороны, задействованные в сюжете, и дать слово этим сторонам. Например, если двое подрались в парке, то нужно дать слово обоим. Если Израиль перестреливается с Палестиной, должны высказаться пресс-секретари с обеих сторон.

Это рабочая схема, но есть вопрос: а кто определяет стороны?

Если двое подрались в парке, то задействованы двое дерущихся, их семьи, прохожие, дирекция парка, приехавший по вызову наряд полиции и врачи травмпункта, которые этих ребят принимали. Это десятки человек. Представьте объем этого сюжета, если дать высказаться каждому.

Если Израиль перестреливается с Палестиной, то задействован каждый солдат, каждый наводчик, каждый связист, каждый мирный житель, их родственники, а также все люди, которые приехали на отдых или лечение, а также пресс-секретари и члены правительств. Это миллионы человек — мы не дадим слово каждому.

И здесь создается пространство для конструирования картины мира: какие именно стороны мы выберем? Кому именно с каждой стороны дадим слово? От этого будет зависеть то, каким увидит сюжет наш читатель и какую картину мира мы сформируем.

Поэтому с объективностью не всё так однозначно. Мы можем стремиться к объективности, но где-то на этом пути нам придется принимать решение — кому давать слово, а кому нет; что важно, а что — второстепенно. В этот момент и произойдет формирование картины мира.

Я не говорю «искажение картины мира», потому что эта картина изначально субъективная. Нельзя сказать, что есть какая-то объективно верная картина и есть искаженная. Все они по определению упрощенные, потому что мир слишком сложный для одной человеческой черепушки.

Перенесем эту мысль на нашу работу. Допустим, у одного человека жизнь сложилась так, что он должен рекламировать пищевые добавки, назовем их «Золотой шиповник». Они сами по себе не вредные, если соблюдать дозировку, а в некоторых случаях даже полезные, причем это научно доказано. Но человек понимает, что они продаются по завышенным ценам, а при желании покупатель может найти такие же БАДы намного дешевле.

Человек формулирует для себя целевую картину мира:

«Да, эти добавки можно купить в аптеке дешевле, но есть риск попасть на продукт из некачественного сырья. Лучше покупать через нас дороже, потому что у нас точно хорошее сырье и итоговый продукт более высокого качества. Он точно не навредит здоровью».

Тогда его рассказ будет строиться вокруг качества сырья. Он расскажет, как собирается и обрабатывается шиповник, почему важно обрабатывать его именно так, почему этот процесс обработки стоит дорого. Будут фотографии чистого и светлого производства, технологические схемы, объяснение принципов сублимации и сушки…

Проходят годы. Теперь наш герой работает в журнале «Здоровье». Пишется статья про шиповник. Редактор дает задание: собрать материал, в котором будет показано, что аптечный шиповник ничем не отличается от того, что продают втридорога под маркой «Золотой шиповник». Таких материалов тоже в избытке: достаточно высыпать из пакетика порошки — они будут выглядеть одинаково. Смотрим на банку «Золотого» и на аптечный пакетик — они произведены на одном заводе. Делаем из них напитки — они одинаковые по всем параметрам.

Где же правда? Правда и там, и здесь. В мире есть некачественный шиповник, он может продаваться в аптеках. Есть и качественный. Он тоже продается в аптеках. Никто никого нигде не обманул. Просто реальность по определению сложнее, чем привычные нам сюжеты и точки зрения.

В Париже во времена выступления «Желтых жилетов» было одновременно всё: и полицейская жестокость, и свежие круассаны, и разбитые кафе, и аккуратные европейские машинки, и насилие, и уличные музыканты, и дорогие отели, и наркоманские гетто

Представьте, что у меня есть камера, с помощью которой я «выхватываю» кусочки реальности. Эта камера показывает одновременно только что-то одно, зато я могу направить ее куда хочу. С этой камерой я еду в Париж, чтобы рассказать вам об акциях протеста «Желтых жилетов».

В толпе митингующих я могу выцепить кого угодно: интеллигентного студента, маму с ребенком, агрессивно настроенного наркомана, известного актера, школьного учителя. Могу пройтись по улочкам и взять интервью у местного жителя — не мешают ли ему протесты? Могу направить камеру на разбитые витрины магазинов; показать, как толпа переворачивает машину. Могу поехать в благополучный район Парижа и показать: «Смотрите, вообще-то акции протеста захлестнули не весь Париж, большая часть его живет своей мирной жизнью». Могу поехать в неблагополучное гетто и снять там свалки, панельные дома, бедность и неустроенность жизни мигрантов.

И всё это будет объективной документальной правдой.

Чтобы показать какой-то конкретный образ Парижа, нам необязательно искажать факты: достаточно выбрать те, которые помогают нам в решении задачи. Остальные естественным образом останутся за кадром

Я звоню своему редактору: «Шеф, я могу привезти любую картинку. У меня тут есть всё: от кровавого трупа и разбитой витрины до цветочков-ангелочков и романтических парочек. На всех у меня не хватит карт памяти. Какую картинку прислать?»

Шеф мне что-то ответит. Например, мы передача о путешествиях и хотим показать людям, что даже во время протестов Париж остается комфортным городом. Здесь можно жить и отдыхать, приезжайте! Отлично, берем камеру и снимаем дворников, которые начисто подметают улицу после протестующих. Снимаем рабочих, которые вставляют новое стекло в светлую витрину бутика. Жизнь продолжается.

И дело не в том, что я кровавый пропагандист. Просто моя задача — способствовать формированию у людей определенной картины мира. Я направляю камеру на то, что мне поможет это сделать. А то, что работает против моей задачи, естественным образом не попадет в кадр. Мои иллюстрации говорят: «Реальность такая». Читатель в это верит и совершает нужное мне действие.

Дальше возникает вопрос об ответственности и этике — этично ли мне выбирать те иллюстрации, которые введут вас в заблуждение?

Допустим, я показал вам мирный Париж. Я объяснил, что протестовать для французов — норма жизни, город приспособлен к митингам. Лучше посмотрите на эти памятники! Вы купили билет, приехали. Окно вашей гостиницы выходит на площадь, на которой продолжаются беспорядки. Спать невозможно, все орут, полиция поливает протестующих газом.

Вам такая поездка не понравится. Картина мира, которую я вам нарисовал, не совпала с вашей субъективной реальностью в Париже. Вы справедливо считаете, что наша программа о путешествиях вас подвела. Кажется, что ни мне как автору, ни моему редактору, ни моей программе от этого никакого толку.

Предвидя это, мы с редактором думаем: «А как бы нам нарисовать такую картину мира, чтобы вы хорошо отдохнули в Париже, несмотря на протесты?» Мы покажем вам карту протестов: в «красных зонах» гостиницу не бронируйте, в остальных — запросто, там спокойно.

С какой-то точки зрения рассказ стал более объективным: мы показали предмет с разных сторон: хорошей и плохой. Но это скорее иллюзия. Мы лишь посмотрели на коммуникационную задачу чуть шире: не просто заманить вас в Париж, а чтобы вам в Париже было хорошо.

А ведь моей задачей могло быть соблазнить вас на поездку в Кострому, Петербург или Тулу. Для российской экономики это даже полезнее. Тогда мне не нужно, чтобы вам было комфортно в Париже. Я направлю камеру в центр протестов, запрыгну на баррикады, сниму как можно больше хулиганов, крови, дубинок и газа. А мой коллега из России будет транслировать умиротворенных костромских буренок, от вида которых ваше сердце наполнится радостью.

Протестующих охраняет вооруженная полиция. Ее задача — не допускать насилия и защищать порядок.

Демонстрации и митинги проходят в «красных зонах» — туда стянуты силы полиции. Чтобы спокойно спать ночью, бронируйте гостиницы за пределами «красных зон».

Вопрос этичности в коммуникации возникает, когда мы формулируем свою задачу. Какую задачу я преследую и каким изменениям в мире способствую?

Например, я хочу, чтобы в России люди реже соглашались на «серую» зарплату и чаще платили подоходный налог. Это моя позиция как гражданина. Я могу быть не всегда согласен с тем, как власть распоряжается налогами, но всё равно считаю, что мы как граждане должны их платить.

Чтобы решить эту задачу, я покажу два региона: в одном, по разным оценкам, «серая» зарплата составляет от 30 до 55 %, в другом — меньше 10 %. В «сером» регионе я покажу разваливающиеся больницы, разбитые дороги, гнилые машины скорой помощи. Тут же мы откроем цифры регионального бюджета и покажем, как мало собираем налогов. А в «белом» регионе бюджет в шесть раз больше, и вот они — красивые новые корпуса больниц, ровные дороги, современные детские сады.

Если я всё сделаю правильно, моему читателю станет очевидна польза от «белой» зарплаты и уплаты подоходного налога. Я сформирую его картину мира.

Но я могу поставить себе и другую задачу: показать, что сколько бы денег региональная власть ни получала, она все равно их раздаст своим родственникам, а на жизнь региона это не повлияет. Тогда я в каждом из регионов найду по разваливающейся больнице и неотремонтированной дороге. Я покажу рядом две картинки: один регион собрал 10 млрд рублей налогов, вот их дороги. Второй регион собрал 1 млрд рублей налогов, дороги такие же, вот доказательство. А если нет разницы, зачем платить больше?

Может быть, я занимаюсь не политикой, а строительством дорог. Тогда я возьму те же фотографии плохих и хороших дорог и скажу: «Плохие делались по устаревшей технологии, а эти хорошие — по современной. Я применяю современную технологию, заказывайте у меня».

Или я могу быть против антикоррупционных законов, когда государство вынуждено закупать товары и услуги по самой низкой цене. Тогда я ставлю рядом плохую и хорошую дороги: «Плохую сделали по 44-ФЗ, провели честный тендер и выбрали самого дешевого подрядчика. Дорога рассыпалась за два года. А хорошую сделали на частные деньги жителей. Они выбрали дорогого подрядчика, эта дорога служит им уже пятнадцать лет».

Как коммуникатор я могу решить любую задачу, показать что угодно в любом свете. Но как человек я сам для себя решаю, чему я способствую и какое влияние оказываю на мир. Я рекламирую карьерный рост или ставки на спорт? Я хочу, чтобы люди больше работали — или ловили халяву? Или я хочу, чтобы люди ломали шеи во имя капитализма? Или чтобы они обрели человеческое достоинство и взломали систему? Заметьте: даже тем, как я называю эти идеи, я уже воздействую на картину мира.

Эти задачи решаются не абстрактными тезисами, а подбором иллюстраций: примеров, таблиц, схем, фотографий и видео-роликов. Каждый сам решает, чему он способствует, и доносит это до читателя с помощью инструментов ясности.

Это особенность нашего восприятия: мы физически не можем охватить весь мир. Поэтому мы вынуждены его упрощать до понятной нам картины мира.

Сами для себя мы эту картину формируем всю жизнь: благодаря книгам, сериалам, фильмам, наблюдениям за миром и общению с людьми. Можно представить, что каждый из нас — пластилиновый шарик, который катится по миру. По дороге мы встречаем разные препятствия, они оставляют на нас отпечатки. Эти отпечатки влияют на то, как наш шарик катится дальше. Картина мира человека — это сумма всех отпечатков.

Как коммуникаторы мы влияем на картину мира читателей: мы показываем такие образы, которые меняют их решения и направляют в нужную нам сторону. Они покупают то, что мы хотим; подписываются на нас в соцсетях; жертвуют нам деньги или голосуют за наших кандидатов.

Читатель тоже не пассивен: он выбирает, к каким источникам информации прислушиваться и на что подписаться. Если он хочет окружить себя советами о бизнесе и общаться в кругу предпринимателей, он выберет деловые издания и предпринимательские сообщества в соцсетях. Тогда весь мир будет выглядеть для него как площадка для запуска собственного бизнеса.

Читатель может подписаться на сообщество «Беспредел полиции». Тогда в голове будет картина, что у нас людей сажают без разбора, а каждый второй полицейский — либо садист, либо насильник. Вариантов и конфигураций — масса, на любой вкус. Какая из этих картин мира вдохновляет лично вас?

Мы видим мир искаженным, потому что его невозможно познать во всей его полноте. Если мы читатели, наш главный вопрос — какая картина мира нам полезнее всего? А если мы коммуникаторы — какую картину мира предложить читателям, чтобы привлечь тех из них, кто нам нужен?

Что из этого следует:

Объективная картина мира принципиально недостижима. Любое высказывание о мире — это акт упрощения. Когда я говорю вам «мир такой», это упрощение, потому что в реальности мир — любой.

Формулу «мир такой» мы называем тезисом — это некое абстрактное суждение, которое мы хотим донести. Любое абстрактное суждение — упрощение.

Как коммуникаторы, мы используем это упрощение в своих целях: чтобы продать, убедить, переманить на свою сторону, сподвигнуть к действию. Это цель любой коммуникации: изменить действия или картину мира человека.

Одна из наших задач как коммуникаторов — подобрать такие иллюстрации к нашему тезису, чтобы вместе с тезисом они нарисовали для читателя новую картину мира. Эта картина мира должна сподвигнуть его к действиям в наших интересах.

А значит:

Иллюстрировать следует только то, что подкрепляет наш тезис или опровергает тезис оппонента. Всё остальное иллюстрировать не следует.

И здесь стоит вспомнить, что иллюстрирование — это не только фотографии, схемы, рисунки, скриншоты и документы. Это еще и текстовые примеры (вместе с антипримерами). Это в принципе все механизмы рисования в голове читателя образа — всё то, что заставляет его смотреть внутренний фильм. Каждый пример, который мы приводим в тексте, — шаг в сторону формирования картины мира.

Что иллюстрировать, а что — нет

Разберем пример. Представьте, что мы работаем в рекламном агентстве. К нам обращается заказчик — спортклуб. Обычный современный клуб: тренажеры, тренировки, бассейн, немного спа, кафе, детская комната. Всё это внутри торгового центра. Абонемент cтоит дороже, чем в обычных подвальных «качалках», но и услуг больше.

Клиент дает нам два задания:

1. Привлечь в клуб состоятельных успешных мужчин и женщин, которые следят за здоровьем, — они будут ходить к нам по вечерам.

2. Привлечь в клуб мам в декрете и других людей, которые не ходят на работу, — они будут наполнять клуб днем.

Начнем с первой аудитории. Мы хотим, чтобы после знакомства с нашими информационными продуктами у них сложилась такая картина мира:

«Если я буду после работы ходить в этот спортклуб, я стану здоровым, привлекательным и успешным. Вероятно, заведу полезные знакомства. Мне станет удобнее жить, решится часть моих бытовых проблем».

Чтобы сформировать такую картину, мы используем несколько тезисов и иллюстраций:

Тезис	Иллюстрация
Вы будете здоровым, сильным, красивым, привлекательным.	Фотографии классных спортивных мужчин и женщин средних лет, которые у нас занимаются.
Полезные знакомства.	Фотографии членов нашего клуба, их имена, рассказы о них.
Жизнь станет удобнее.	Рассказ: у нас можно правильно поужинать (овощи, рыбка на пару). А в ТЦ можно сдать вещи в химчистку, купить подарки.

Для второй аудитории картина мира будет иной:

«Я смогу прийти сюда в середине дня, когда зал пустой. Ребенок пусть играет в детской комнате, а я смогу расслабиться, разгрузиться и заняться собой. Может быть, даже познакомлюсь с кем-то интересным».

Тезис	Иллюстрация
В середине дня зал полупустой.	Фотография просторного светлого зала, людей мало.
Ребенок в детской комнате.	Рассказ о детской комнате и ограничениях. Фото играющих детей.
Заняться собой, расслабиться, переключиться, взбодриться.	Рассказ и фото: спа, кафе, бассейн, массаж, занятия йогой и мягким кикбоксингом (без крови!).
Знакомства, интерес.	Фотографии членов клуба, их имена, рассказы о них.

Заказчик изучает наше предложение: «Мы не можем похвастаться интересными людьми, которые к нам ходят. Их никто не знает. Тут нечего показать». Окей, тогда мы не сможем «продать» тезис об интересных знакомствах — нечем иллюстрировать. Зато всё остальное у нас есть.

Осталось дать задание фотографу, чтобы он принес нам нужные фотографии зала, людей, бассейна, блюд в кафе. Возможно, потребуется нанимать моделей, чтобы получить нужные эмоции и фактуру.

Копирайтеру даем задание написать текст с тезисами и примерами — об этом мы подробно говорили в третьем разделе.

Теперь это можно упаковать в промостраницу, в видеоролик, в статью для местного журнала (помните о полезном действии в заголовке). Задача решена: наш продукт будет влиять на картину мира читателя, вдохновлять его на покупку абонемента.

«Ну и что тут такого? — скажете вы. — Просто нормальный процесс подготовки рекламной кампании». Хорошо. Сделаем немного реалистичнее.

Заказчик — тот же самый спортклуб. Они приходят к нам таким заданием:

«У нас открывается новый клуб! Это будет бомба! Высший класс! У нас будет заниматься элита нашего города! Обязательно покажите, какие у нас тренажеры — таких нет еще нигде! Еще у нас крутейший ремонт: смотрите, всё в мраморе и золоте. Тренеры у нас тоже лучшие: мы пропылесосили рынок и собрали лучших. Танцы преподает настоящий кубинец, бокс — бывший заключенный, чемпион России. А еще мы не арендовали место в ТЦ, а купили его! То есть мы здесь надолго, мы не продаем воздух, у нас серьезное предприятие! Еще мы купили плазмы — когда бегаешь на дорожке, такое ощущение, что бежишь в лесу… В общем, делали как для себя. Ну и кафе у нас тоже классное: шеф-повар из Италии! Это всё надо обязательно рассказать и показать, это же круто! Еще наш хозяин — уважаемый, авторитетный человек».

Что нам делать с этим заданием? Фотографировать тренажеры и кубинца-танцора? А с бывшим заключенным что делать — подчеркивать его криминальное прошлое или скрывать? А с плазмами этими — показывать, как человек бежит в лесу? В рекламе обязательно демонстрировать мрамор и позолоту? А авторитетность владельца как показывать? И надо ли?

Мы можем показать в рекламе всё то, о чем просит клиент, но это будет хаотичным метанием. Какие-то из наших иллюстраций найдут отклик, другие — нет, а третьи сыграют против цели. Мы не понимаем, какая у читателя должна сформироваться картина мира, поэтому нам трудно понять, что показывать, а что — нет; о чем рассказывать, а о чем — умолчать.

Тезис, который принес нам заказчик, — «У нас великолепный клуб». Но кого этот тезис волнует? Почему в чьей-то картине мира должно отпечататься это великолепие?

1. Кто наш читатель? Какая у него сейчас картина мира и что он знает о нашем предмете?

Прежде чем мы изучим конкретные ходы иллюстрирования, разберем нюанс: какие вещи показывать текстом, какие — изображениями, а о каких вообще умолчать. Далее будет моя гипотеза, не подтвержденная научными исследованиями, поэтому относитесь к ней критически.

Вот мой тезис:

Покажу на примере. Представьте, что в соцсетях вы начали встречать рекламу рюкзака. Красивый герой идет в горы, забирается на вершину, фотографирует фантастический закат. Следующий кадр: он в Японии, знакомится с местными девушками, фотографирует цветущую сакуру. Щелк — он спускается с рюкзаком из самолета посреди пустыни, обжигающий ветер, музыкальный фестиваль, мощные внедорожники рассекают по дюнам. Щелк — он в джунглях, проходит сквозь заросли и снимает захватывающий водопад. Щелк — роскошные апартаменты в небоскребе, герой достает из рюкзака фотоаппарат и просматривает невероятные снимки на дорогом ноутбуке. Внимательный, интеллигентный взгляд, небрежная щетина, жилистые руки с дорогими часами, как у настоящих успешных мужчин.

В конце титры: «Твой верный спутник, где бы ты ни оказался». Эпический план ночного города.

Смотришь эту рекламу, и как-то хорошо на душе. Рука тянется к кнопке «купить», потому что в этот момент тоже захотелось и в пустыню, и к сакуре, и в джунгли. Захотелось быть тем парнем, который путешествует по миру и делает фантастические снимки. Захотелось владеть этим рюкзаком.

Если проанализировать, почему мы покупаем этот рюкзак с точки зрения логики, можно подогнать объяснение: он большой, вместительный, прочный, удобный в путешествии. Это рациональное объяснение. Но движет нами не рациональное — мы в первую очередь влюблены в этот образ свободного художника. Ведь в мире миллион других удобных вместительных рюкзаков.

Можно сказать, что нам захотелось быть, как герой рекламы — на уровне эмоций. И мы для этого решили совершить покупку. А чтобы уговорить себя на нее, мы привели рациональные аргументы: удобство, вместительность, прочность, гарантия.

Теперь представьте, что рекламу сняли с тем же сюжетом, только в качестве главного героя — неприятного вида полноватый, лысеющий мужчина средних лет. Он в тех же декорациях, только рядом с ним вечно недовольная жена. Фактически всё то же самое: мужчина, рюкзак, фотоаппарат, красивые виды. Только на всем такая неприятная эмоциональная пелена: пилящая жена, одышка и общее чувство стыда.

Сам рюкзак не изменился: те же материалы, та же модель. Более того: этот герой даже больше похож на среднестатистического мужчину, чем герой предыдущей рекламы. Картинка более честная, чем раньше. Но я уверен, что теперь мы не захотим покупать этот рюкзак.

Причина — в эмоциях.

У меня есть предположение, что огромную часть решений человек сначала принимает эмоционально, а потом обосновывает рационально. Сначала нам что-то в целом нравится — и уже потом мы смотрим, выгодно нам это или нет; готовы мы заплатить сразу или нужно подумать.

Когда нам что-то нравится, мы можем обосновать эту покупку множеством рациональных аргументов. Когда нам что-то не нравится — мы даже не будем это рассматривать.

Например, человек собирается купить машину. У него предубеждение по поводу российских автомобилей (они ему эмоционально не нравятся). Тогда он даже не будет их рассматривать при покупке. Они не попадут в таблицу для сравнения.

Или у него страстная любовь к какой-нибудь немецкой марке. Он не может себе ее позволить, но ему очень нравится конкретная модель. Человек говорит себе: «Ладно, это же немецкая машина, я ее потом смогу продать, детали есть, и вообще себя нужно баловать». И покупает ее в кредит, хотя это нерационально и расточительно. Но он для себя эту покупку обосновал.

Вы можете со мной не согласиться и сказать, что в своих-то покупках вы строго рациональны, вы на эти эмоциональные штучки не ведетесь. Разумеется, вы знаете себя лучше, чем я вас.

Просто для примера оставлю здесь несколько ситуаций, когда люди сначала приняли эмоциональные решения, а потом их обосновали рационально:

Зато «Айфон» надежный и точно не будет тормозить. На «Андроиде» есть и вирусы, и трояны, и некачественные программы. А на «Айфоне» у тебя чистая экосистема. И его потом легче продать.

Да, сумка дорогая. Но это же «…» — не просто сумка, это же история! Это бренд! Я же не картошку буду в ней носить, а ходить на статусные встречи с клиентами!

Этот чайник точно прослужит долго! Обычно же они рассыпаются за пару лет, весь этот пластик… А тут — сталь! Он вечный! Один раз купил, и всё, на века.

Свадьба ведь раз в жизни! Мы уже столько вложили, и если теперь у нас не будет арки из цветов, это, считай, все деньги на ветер…

Когда мы занимаемся рекламой, пиаром или пропагандой, нам важно понимать, какая часть нашего воздействия приходится на эмоциональную, а какая — на рациональную сторону человека. В случае с рюкзаком можно разделить так:

Эмоция — образ свободного, творческого и мужественного путешественника. Он снимает эффектные пейзажи, оказывается в интересных местах, к нему тянутся люди, он успешен и обеспечен. «Я хочу быть похожим на него», — чувствует читатель.

Рациональное — материал рюкзака, фурнитура, наличие карманов, эргономичная ручка, гарантия, дополнительный кейс для камеры. «Он прослужит долго, мне это выгодно, поэтому эта покупка стоит своих денег». Так наш покупатель обосновывает покупку.

Можно ли выразить эмоциональную часть текстом? На мой взгляд, это гиблое дело. Хотя можно попробовать:

С этим рюкзаком вы сможете отправиться в любую страну мира. Вы будете фотографировать великолепные закаты на вершине горы, вы окажетесь на музыкальном фестивале посреди пустыни или прорубите собственный путь в джунглях…

Этот текст, безусловно, создает в голове читателя некий образ. Но одновременно всплывают логические нестыковки:

Но ведь я не путешествую по миру, у меня и загранпаспорта нет! Зачем мне в пустыню на фестиваль? У меня жена, дети. А там жарко. В джунглях вообще-то водятся ядовитые змеи и пауки!

Из-за того, что мы это написали, читатель начал об этом думать. Когда он думает, он включает рациональное: сопоставляет свою жизнь с этими образами, находит несоответствия, вскрывает их. Это не то, что нам нужно для продажи.

Мы хотели, чтобы читатель ощутил себя творческим — а не думал о конкретных обстоятельствах этого творчества. Вдохновленный этим ощущением, он бы сделал заказ. Ему пришел бы наш классный рюкзак, а потом он возил бы в нем картошку с дачи. Это, кстати, всяко полезнее, чем ползать по джунглям.

Вот мы и подошли к главному тезису этой главы:

Всё, о чем читатель должен подумать, выражаем текстом, числами, таблицами и перечнями.

Всё, что читатель должен ощутить, выражаем изображениями: рисунками, схемами, скриншотами, графиками, фото и видео.

Представьте, что мы работаем в частной клинике. Мы готовимся запускать сайт и хотим там рассказать обо всём, что у нас есть. Вот как бы мы разделили рациональные и эмоциональные иллюстрации:

Рациональное: сколько у нас врачей и каких специальностей, какие у них дипломы и достижения, какое у нас оборудование и лицензии, с какими страховыми компаниями мы работаем, какие есть льготные и пакетные программы, в каких жизненных ситуациях они подойдут. Адрес, телефон, часы работы, номер скорой помощи, порядок заключения договора. Обо всём этом расскажем текстом и таблицами.

Эмоциональное:

У нас чисто, просторно и светло — фотографии помещений с хорошо поставленным светом.

Всё оборудование новое — фотографии врачей за работой. На оборудовании глянцевые блики, как карамелька. Светло, без мусора.

Наши врачи приятные, милые и внимательные — фотографии врачей за работой. Добрые лица, внимательные взгляды.

У нас обслуживаются состоятельные, успешные люди — фотографии людей на приеме, люди выглядят респектабельно.

Скорая приезжает быстро — карта наших станций скорой помощи. Читатель находит свой район и видит, что мы рядом.

И заметьте: пока что нет ни одного стетоскопа из «Гугла»!

Плоха та бизнес-книга, в которой не упоминают компанию «Эпл». Допустим, у нас на носу выпуск новой версии планшета «Айпад». Всё в нем хорошо, только ничего нового. Процессор мощнее, экран получше, батарея объемнее, поддержка электронного пера, но это всё уже было год назад. И два года назад тоже было. И вот третий год подряд нам нужно продавать одно и то же.

Как поступим? Да как всегда: сделаем так, чтобы читатель почувствовал, будто именно благодаря «Айпаду» у него будет интересная и насыщенная жизнь.

Рационально мы расскажем о возможностях: размере экрана, объеме батареи, поддержке приложений и аксессуаров, многооконном режиме. Никто не будет спорить, что у «Айпада» есть поддержка пера, поэтому об этом можно смело писать. Все знают, что новая версия операционной системы поддерживает два приложения на одном экране. Файлы можно скинуть на флешку. Работает синхронизация через облако. Эти аргументы проходят проверку логикой. Их — пишем.

Эмоционально мы покажем, что с «Айпадом» у тебя будет классная жизнь:

красивый уютный дом — как на скриншоте справа;

интересная работа — ты будешь оставлять комментарии к плакату для художественной выставки или джазового фестиваля;

ты пройдешь сложные курсы и поймешь геометрию — наконец-то, а то всё никак не мог освоить на компьютере;

у тебя будут друзья — мы покажем это на скриншотах с перепиской; причем ты будешь с ними путешествовать (видно по переписке);

ты научишься рисовать — с таким-то пером! Ведь ты не умел рисовать именно потому, что у тебя пера не было!

Мы никогда не скажем это словами. Мы просто покажем, как ты красиво рисуешь свой будущий дом, подглядывая в модный журнал, или проходишь курс геометрии, делая заметки пером.

Рекламная страница планшета «Айпад»: apple.com/ru

Логически это довольно бредово: никто не будет делать зарисовки своей будущей мебели. Но эта картинка нужна для ощущения, а не для логического воздействия.

Какое здесь ощущение?

Текст будет логичным и непротиворечивым. Тут не поспоришь.

Эмоция: «Нужно подарить ребенку, чтобы хорошо учился».

Манипуляции эмоциями всюду. Это основа рекламы: мне говорят «титановый корпус», но произносит это тестостероновый мужик. Чтобы мне стать хотя бы немного более тестостероновым, мне тоже нужен титановый корпус.

Джордж Клуни элегантно проходит якобы по своему дому и наслаждается капсульным кофе. Как бы я хотел быть хотя бы немного похожим на этого элегантного мужчину! Хотя бы ходить так же красиво! Отсыпьте мне пятьсот капсул, буду как Клуни в своей съемной московской однушке!

Новая квартира в жилом комплексе «Дальние копчики» — это просто бетонный мешок без инфраструктуры. Но на плакате мне покажут молодую семью, которая наконец-то переехала в новую квартиру из-под присмотра родителей. Здесь начинается их сепарация, их семья, их счастье.

Этот компактный переносной гриль — просто представьте! — можно легко взять с собой в лес. Там с друзьями можно пожарить мяса, попеть песни, вспомнить молодость. Вот бы снова, как в студенчестве, ощутить эту свободу…

Выпустили новую фотокамеру. У нее большое разрешение и высокая скорость съемки, но хочу я ее не за это. Просто я увидел ее в обзоре фотографа, который сделал с помощью этой камеры роскошные снимки звездного неба. Он поставил палатку, выставил штатив, и мы вместе с ним наблюдали, как экспонируются далекие галактики. Очень захотелось тоже выбраться за город и смотреть на звезды. И девушка с ним красивая…

Умом я понимаю, что, если на мне будут часы, как у Джеймса Бонда, я не стану убийцей на службе Ее Величества. Но с часами я как будто чуть ближе.

Вроде бы бульонные кубики. Но не простые. В рекламе хозяйка бросает два кубика в кастрюлю, а получила не только суп, но и любовь, обожание и признание всей семьи. Признание за два кубика — разве это большая цена?

Напоследок приземлим это на практику.

У нас музыкальная школа. Мы заказали копирайтеру текст, который должен рекламировать результаты обучения. Вот что получилось у копирайтера:

Что вы получите после обучения

2 записанных трека

Доступ к библиотеке музыкальных программ и звуков

Поддержку, любовь и внимание сообщества выпускников

Вас пригласят выступить на отчетном концерте в клубе

Вы будете блистать на любой вечеринке, в клубе и на сцене

У вас появятся новые друзья и, может быть, и новые партнеры

Здесь человек смешал в кучу рациональные и эмоциональные способы воздействия. Всё это он написал текстом, из-за чего убедительность снизилась. Откуда ты знаешь, буду я блистать или нет? Что ты знаешь о том, как я дружу? Бред какой-то…

Исправим — вытащим в текст только то, что подлежит рациональному осмыслению, а остальное — визуализируем:

Что вы получите после обучения

2 записанных трека

Доступ к библиотеке музыкальных программ и звуков

Доступ к чату выпускников

Приглашение выступить на отчетном концерте в клубе

+ Фото: Студент со своего компьютера выбирает муз. программу

+ Фото: Чат, где выпускники друг друга поддерживают

+ Фото: Компания людей на занятии, они друг другу нравятся

+ Фото: Выпускники блистают на отчетном концерте, все пляшут и неистовствуют, бешеная энергия и драйв

Даем задание фотографу. И да случится коммуникация!

В свое время именно благодаря красивым фотографиям я почувствовал, что хочу заняться музыкой. Дело было так.

С раннего детства и до 2011 года я увлекался музыкой: в школе поигрывал на гитаре, в институте писал песни, а после института участвовал в музыкальной группе. Мы репетировали по десять часов в неделю, готовили концерты, в общем — серьезно верили в музыкальную карьеру.

В 2011 году у меня было мало денег, я уже был женат, и в этой ситуации заниматься музыкой по десять часов в неделю было слишком. Нужно было поднимать целину, а я пропадал в студии. Не без горечи я решил, что с музыкой покончено, пора взрослеть.

Прошло лет шесть. С работой стало получше, появилась некоторая стабильность, но всё свободное время занимали то бытовые дела, то еще что-то — казалось, что времени ни на что нет.

Тут кто-то из знакомых в «Фейсбуке» отмечается на фотографии. Интересно: привлекательные молодые люди в профессиональной студии играют на музыкальных инструментах, пишут электронную музыку и, судя по всему, получают от этого удовольствие. Видно, что им это нравится. Среди них кто-то из моих дальних знакомых.

Я помню то чувство вдохновения, которое я ощутил от этих снимков. Рационально мне не нужно было заниматься музыкой: этот поезд ушел. Но я ощутил, как внутри что-то захотело оказаться среди этих людей. Меня туда потянуло.

Несколько недель спустя я уже занимался на базовом курсе школы Антона Маскелиаде, потом пошел на продвинутый курс, записал несколько небольших альбомов и стал редактором книги Антона «Твой первый трек». Полгода обучения, год работы над книгой, несколько концертов и много часов в музыке — всё это для меня началось с нескольких фотографий, где меня вдохновили красивые люди в «Фейсбуке». Всё началось именно благодаря этому притяжению — через фотографию.

У ДАШИ МУЗЫКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ AVRAMOVA! — С НЕЙ МЫ ЗАНИМАЛИСЬ НА ПРОДВИНУТОМ КУРСЕ И ЗАПИСАЛИ СИНГЛ. ФОТО — ЕКАТЕРИНА МУСАТКИНА

ОДНО ИЗ ЗАНЯТИЙ ПРОДВИНУТОГО КУРСА. ФОТО — ПАВЕЛ КОНДРАТЬЕВ.

ШКОЛА МАСКЕЛИАДЕ: maskeliade.school

КНИГА «ТВОЙ ПЕРВЫЙ ТРЕК»: maskeliade.school/book

Если мы хотим, чтобы читатель понял наши тезисы, к каждому тезису нужен пример. Если пример короткий, оставляйте его в пределах одного предложения или абзаца. Прямо пишите внутри текста: «Например, если…» Мы столько раз делали это в книге, что для вас это уже должно быть привычным делом.

Если пример длинный, он будет хорошо смотреться в отдельном абзаце либо с отступом слева, либо набранный другим шрифтом. Иногда можно набирать примеры без отступа, но тогда шрифт уменьшаем и сужаем колонку.

Читатель видит, что на странице есть необычный текст. Он понимает: «Это пример. Если я захочу вникнуть в смысл, я его прочитаю». Он оценивает заголовок, оценивает объем примера и решает: «Да, мне интересно». Он читает пример.

Выделение текстового примера добавляет странице живости и делает ее визуально более интересной. Это уже не бесконечное полотно текста, а нечто упорядоченное.

В этой книге я набираю короткие примеры с отступом слева. Когда пример побольше, я ставлю его без отступа. Это нужно, чтобы левый край страницы не разваливался — выглядит аккуратнее, а я не боюсь набрать несколько абзацев в формате примера.

Иногда я дополнительно отмечаю правильные примеры галочкой, а антипримеры — крестиком. Это чтобы было совсем очевидно: «Тут неправильно — там правильно». Я хочу, чтобы читатель мог бросить взгляд на страницу и быстро понять, где его ждет интересное.

Ошибка — когда объем примеров на странице перевешивает объем основного текста. Тогда у читателя ощущение, что проще просмотреть абстрактные тезисы, чем вникать в примеры. А абстрактные тезисы трудно воспринимать. В итоге читатель мало что понимает — и уходит.

Когда в тексте появляется диалог, он притягивает внимание, потому что сходятся все звезды: сюжетность, персонажи и отношения людей. А еще диалог легко и приятно читать: это такой текстовый сахар.

Но чу! Нельзя просто так поставить диалог по любому поводу. Он должен что-то иллюстрировать, а таких ситуаций в жизни не так много. Вот примеры, когда диалог подойдет:

Иногда диалог появляется в тексте просто так, потому что в жизни в этом месте был диалог. Например, девушка рассказывает о путешествии:

Я вышла из машины, и между мной и таксистом произошел диалог: — С вас четыре евро двадцать пять центов. — Вот пять. — Вот ваша сдача. — Спасибо! — И вам!

Технически это диалог. Но он неинформативный, он никак не влияет на повествование. Ну вышла. Ну расплатилась. К чему столько внимания этому эпизоду?

Допустим, диалог уместен и действительно иллюстрирует ваш текст. Тогда пара советов:

Не мельчите с репликами. В жизни бывает что-то из серии «Олег!» — «Что?» — «Где макет?» — «Что?» — «Макет где?» — «Какой?» — «Мой» — «Что мой?» — «Ну макет!» — «Какой макет?» — собеседники долго не могут наладить коммуникацию и перебрасываются низкокалорийными фразами. Редактируйте реплики, чтобы они были компактными и более информативными.

Не бойтесь редактировать реплики, если редактура не противоречит смыслу. Например, если вы просто хотите передать информацию, читателю не нужно видеть в тексте «эм», «ну» и «ох».

Исключение — если ваш текст сфокусирован на этих междометиях. Например, у вас статья о том, как определить, что человек не уверен в своих словах, и тогда нужно смотреть на эти «эм». Тогда все «эмы» оставляем, в них смысл статьи.

Пример использования такого приема

Некоторые статьи можно проиллюстрировать скриншотом, документом или таблицей. Например, в статье о покупке автомобиля могут быть сканы договора купли-продажи или ПТС; в статье об участии в госзакупках — скриншоты, на которых виден процесс подачи электронной заявки. Такие иллюстрации уместны везде, где мы помогаем читателю разобраться в программах, формах, документах или интерфейсе какого-нибудь сайта.

На что обратить внимание:

Плохой скриншот: текст мелкий, много пустого пространства, во вкладках и на панели инструментов мусор, поверх интерфейса вылезли ненужные предупреждения, а в адресной строке — секретный адрес (я его прикрыл)

Намного приличнее: крупный текст, чистые вкладки, нет лишних инструментов и иконок. Это фрагмент рабочей доски «Трелло» в журнале «Код»: по нему можно представить, как идет наша редакционная работа

Пример схем, которые сообщают: «было долго и сложно, а стало быстро и легко». Это возможно благодаря контрастам сложности и длины двух схем

Схемы незаменимы там, где мы описываем сложные абстрактные процессы, особенно растянутые во времени или имеющие несколько возможных результатов. Например:

Чтобы получилась схема, нужно три вещи: объекты, связи и подписи. Объекты могут быть геометрическими фигурами, рисунками и даже точками. Связи — обычно стрелки или линии, могут быть сплошными, пунктирными, волнистыми, тонкими и толстыми. Подписи объясняют, что здесь происходит.

Схема хороша тогда, когда читатель ее понимает с первого взгляда. Он еще не вчитался, но уже осознает, что перед ним некий линейный процесс или цикл. Это я называю наглядностью.

И наоборот: плохо, когда при первом взгляде на схему непонятно, что здесь имеется в виду. Схема может отражать фактически достоверные связи, но если они организованы непонятно, то она перестает быть наглядной и скорее сбивает с толку, чем помогает.

Наибольшей наглядности в схемах можно добиться, если ставить рядом две схемы с существенными различиями. Например:

Схема работы до внедрения нашей программы и сразу после. Очевидно, что работать стало легче, а процессы протекают быстрее.

До реорганизации компании процессы были запутанными, было много лишнего. После — всё стало понятным, простым и экономным.

Схема атаки хакеров на беззащитную систему и тут же — на защищенную. Видно, как атака отбивается.

Схема показывает разницу между запутанными и логичными бизнес-процессами. Это достигается за счет контраста формы

Видео: большой урок о схемах

Коварная штука фотография. Если учесть все нюансы, она может превратить унылый текст в дьявольски эффективную рекламу. А можно наоборот: потратить деньги на фотографа, убиться о ретушь, но не получить никаких результатов, а то и испортить.

Сила фотографии в том, как она воздействует на эмоции. Она как будто погружает человека в ту среду, где она снята. Нам мгновенно передается настроение, на нас мгновенно воздействуют фактуры и цвета. Мы сами не заметили, а фотография уже повлияла на наш эмоциональный настрой:

Это фото в расфокусе, но вы можете увидеть, что оно снято ночью, где-то на экзотическом пляже, в темноте, вдали от светильников и прожекторов. И вот уже ваши ноги словно чувствуют прохладный мокрый песок, а лицо обдувает теплый морской ветер. Здесь почти ничего не видно, но вы можете всё почувствовать.

Фотография может быть абсурдной по содержанию, но всё равно прекрасно передавать ощущение. И мы этого даже не заметим, пока нам не укажут.

На странице справа — изображение рабочего места. Мы чувствуем солнечный свет, большое окно создает ощущение воздуха, растение добавляет жизни, мягкие подушечки намекают на удобство. Ровные белые стены подчеркивают ощущение порядка. В этом пространстве так и тянет продуктивно поработать.

Но обратите внимание: сидеть-то тут неудобно. Подоконник узкий, стула нет, журнальный столик слишком низкий для работы. Максимум, что тут можно сделать, — сесть спиной к окну на подушки, положить ноги на столик, а ноутбук — на колени. Но так долго не просидишь — неудобно. Из окна в экран будет жарить солнце. Вспотеет спина, на стекле останется мокрый след. Это рабочее место красивое, но неудобное.

Похоже, что фотография не смысловая, а декоративная — то есть для настроения. Она интересна не смысловой нагрузкой, а эмоциями: как сочетаются дерево, стекла и алюминий; как контрастируют живые растения и огромное пространство за окном. Здесь нет задачи документально показать правду жизни, эта фотография — немного обман. Но, глядя на нее, мы можем захотеть арендовать место в таком коворкинге, разве нет?

Когда в следующий раз вас очарует какой-нибудь образ в «Инстаграме», попробуйте представить реалистичность этого образа на практике. Удобно ли стоять с оттопыренной попой у окна? Удобно ли работать за ноутбуком на пляже? Не попадает ли песок под клавиши? Насколько безопасно держать ноутбук прямо возле бассейна?

А вот мое любимое. Представьте: молодожены сфотографированы в романтичной лодочке посреди идеально гладкого озера. Вопрос: где в этот момент фотограф?

Фотография Алеси Казанцевой, сайт unsplash.com

Люди на фотографиях — огромный магнит для внимания. Так как мы с вами социальные существа, нам важно смотреть на других существ, похожих на нас, и корректировать свое поведение, исходя из увиденного. С точки зрения нашего мозга, нет принципиальной разницы между человеком, которого мы видим в жизни, и человеком на фото — и тот и другой образ действуют на нас с похожей силой.

На фото мы можем увидеть человека, на которого хотим быть похожим. Тогда мы можем изучить, во что он одет, чем пользуется, в какой обстановке находится. Формируется интуитивное представление: «Чтобы быть молодцом, нужно купить такие-то вещи и поехать в такое-то место».

Или мы увидели человека, который нас привлекает. Легко представить, что будет дальше: нам приятно смотреть на фото с этим человеком, и теперь нам приятна вся эта статья целиком.

Поэтому так часто рекламщики используют в визуальном ряде привлекательных, счастливых людей. Миловидные видеоблогеры собирают бóльшую аудиторию, чем ребята с обычной внешностью. Молодой, энергичный и подтянутый политик может быть популярнее, чем старый и больной.

И наоборот: если мой герой не нравится аудитории, мне будет сложно заставить людей его слушать. Даже самая разумная и правильная политическая программа провалится, если ее «первое лицо» — старый, больной, оплывший, лысеющий мужчина с болезненным цветом лица. У избирателей эта картинка вызовет отвращение, они не будут вникать в содержание политической программы.

Безусловно, есть люди, которые будут вникать только в политическую программу или характеристики продукта. Им неважно, как выглядит человек, главное — его аргументы. Но, по моему опыту, эти люди в меньшинстве. Если мне нужно большинство голосов, мне нужен привлекательный политик.

Как стать успешным копирайтером на острове? Прочитать «Пиши, сокращай», купить ноутбук «Эпл» и носить с собой блокнот с перьевой ручкой. Также можно пить кофе. Фото Ярослава Мирошника. Больше таких фото для свободного использования: unsplash.com/@glvrdru

Осторожно с фотографиями, где все просто позируют

Я попросил фотографа Ярослава Мирошника показать на примере, как грамотная работа фотографа может преобразить лицо и повлиять на восприятие человека. Выше и ниже — один и тот же человек (Ярослав). Но выше фотография случилась в режиме «Как получилось», со случайным светом и фоном. Ниже — всё неслучайно. Какие у вас впечатления от этих двух фото?

В руках хорошего фотографа и стилиста один и тот же человек может стать «своим парнем» и недосягаемой звездой, уголовником и кандидатом в президенты. Зритель никогда не заподозрит неладное: ведь мы верим своим глазам. Как можно не доверять этому светлому, дружелюбному, интеллигентному человеку? Кто, если не он, должен определять политику России будущего?

Ярослав Мирошник

Рабочее место сотрудника «Тинькофф-журнала» весной 2017 года. Какое было — так и сфотографировал

Нюансы. Про фотографию важно понимать, что это не «достал телефон, щелкнул, убрал». Чтобы сделать фото, которое будет решать наши задачи, мы должны четко осознавать задачу: какое эмоциональное ощущение должна создавать фотография. Исходя из этого мы даем задание фотографу.

Например, я делаю сайт про дизайн-студию, и на одной из страниц мне нужно показать, что мы живые и настоящие. У нас есть офис, приходите к нам обсудить проект. Для наших клиентов это важно, они не хотят работать с абстрактными фрилансерами из интернета.

Мне нужна фотография нашего офиса и людей за работой. При этом клиент должен почувствовать, что у нас порядок, всё по полочкам, а мы — серьезные ребята. Я прихожу к своим дизайнерам, навожу камеру и получаю примерно то, что вы видите слева наверху, — рабочее место нормального человека. Эта фотография не создает нужную мне эмоцию, потому что снята криво, а стол завален хламом.

Фото: Тим ван дер Койп (Tim van der Kuip), сайт unsplash.com

Теперь представьте, что я обращаюсь за помощью к профессиональному фотографу. Он сажает моих дизайнеров за два самых удачных места в офисе и ставит на фон растений (для живости).

Дальше он делает уборку на столах: оставляет немного жизни, но большую часть мусора прячет. Вроде и живенько, но не совсем как в реальности.

Фотограф ищет ракурс: нужно показать в кадре больше одного человека, при этом не исказить перспективу, не завалить горизонт, проследить за вертикалями. Он устанавливает камеру на штатив на нужной высоте. Осталось закадрироваться так, чтобы лицо мужчины на первом плане не «разрезалось» никакими вещами на фоне. А у нас в том углу как раз стоял небольшой шкаф. Фотограф убирает этот шкаф.

Теперь фото готово: фон чистый, планы расставлены, в кадре нужный баланс порядка и жизни. Фотограф не просто навел и щелкнул: он организовал пространство и свет так, чтобы получилась фотография, решающая нашу задачу.

Домашнее фото

Допустим, у нас стоит задача: сделать статью о новой школе английского. По материалу нам важно показать, в каких условиях проходят занятия. А условия обыкновенные: учебный класс с лампами дневного света, парты, книжки, обычный школьный антураж.

В зависимости от эмоции, которую мы хотим передать, мы можем сконструировать нужную картинку:

Хотим ощущение теплоты и дома — попросим фотографа найти ракурсы, в которых будут видны растения и элементы мебели; возможно, осветить теплыми светильниками. Фотограф использует малую глубину резкости, чтобы размыть фон, создать ощущение уюта и близости.

Хотим профессионализма и системности — дадим задание, чтобы всё было подчеркнуто холодное, минималистичное, упорядоченное и геометричное. Фотограф четко отбалансирует горизонт и сделает большую глубину резкости, чтобы снимки были четкими и детальными.

Если нужно ощущение масштабности, будто школа большая, — попросим фотографа найти те ракурсы, где будет много пространства и большой контраст между учеником и местом. Посмотрев на эти фотографии, мы можем отказаться от идеи подчеркивать масштабность школы — слишком холодно и пусто. Но в какой-то ситуации это может оказаться подходящим решением задачи.

Возможно, мы хотим создать ощущение молодости и радости жизни. Тогда фотосъемку запланируем на солнечное время, чтобы яркие лучи били в окна и создавали красивые контрастные тени.

Или школа ориентирована на профессионалов, которые занимаются по вечерам. Тогда за окном нужен захватывающий городской пейзаж, красивые блики машин, ощущение большой взрослой жизни. И героев подберем соответствующих.

Всё это — эмоциональные установки. Мы еще даже не касались содержания фотографий.

С содержанием несколько легче. Если мы хотим, чтобы читатель поверил в какие-то наши преимущества, мы должны их показать:

У нас небольшие группы, где каждый получает достаточно разговорной практики и внимания преподавателей. На фото покажем, как два ученика ведут диалог, а преподаватель слушает этих двоих и комментирует. Важно поймать момент, когда его лицо не будет искажено во время речи.

Хотим показать, что у нас хорошая собственная система обучения, которой студенты пользуются на наших же компьютерах. Фотографируем одного студента, который проходит урок в нашей системе. Но фотографируем так, чтобы было видно, что у него на экране. Урок должен быть показательным: чтобы читатель мог рассмотреть слова и упражнения. Например, если у нас школа, которая готовит к поездкам за границу, — на экране должны были видны слова, связанные с путешествиями.

Допустим, преподаватели — носители языка. Чтобы показать это на фото, нам нужны мужчины и женщины с ярко выраженной внешностью иностранцев. Есть у нас такие? Идем к ним на урок.

Занятия в удобное время, можно заниматься после работы? Фотография «взрослой» группы вечером: видно, что люди после работы, в офисной одежде. Но их лица светлы, в глазах огонек (огонек создается правильно поставленной вспышкой).

Все фотографии, которые мы таким образом произведем, нужно будет подписать. Что здесь изображено и на что обратить внимание? Например:

Занятия в группах до 10 человек. Преподаватель уделяет внимание каждому ученику.

Для занятий мы разработали собственную обучающую систему «Логос»: она помогает отрабатывать отдельные темы и слова.

Занятия для начинающих ведут преподаватели из России. Продвинутые группы — носители языка из США.

Расскажу историю одной фотографии, которая уже много лет иллюстрирует промостраницу одного из моих очных курсов.

У меня намечался очередной набор курса, а на промостранице, которая его рекламировала, было довольно бедно: текст, отзывы, немного скриншотов. Не производило впечатления. Я договорился с фотографом, чтобы он приехал и поснимал, как всё происходит.

У меня уже были фотографии с предыдущих курсов: ребята ведь фотографируют себя, доску и друг друга. Если просто дать фотографу ходить по классу и фотографировать людей, мы получим кадры в духе «Вот я сижу». Людям приятно опубликовать такие фотографии в соцсети, но в рекламе курса они бесполезны, потому что ничего не рассказывают.

Я составил перечень сюжетов для фотографа:

Разбираем текст на большом экране.

Показываю случаи из производственной практики.

Личное участие и персональные разборы.

Дистанционное участие.

Последний сюжет был сложнее всего, потому что дистанционно люди обычно участвовали без камер. Я не видел их лиц — только слышал голоса. А как ты изобразишь голоса на фото?

В тот раз курс проходила Рита, она работала дизайнером в той же компании, которая организовывала курс. Я договорился с ней: «Рита, мне нужна твоя помощь. Нужно будет, чтобы ты была готова выйти на связь с видео». Найди место со светлым фоном, если нужно — оденься как-то, как тебе будет приятно.

В оговоренное время я вывел на экран чат курса, чтобы было видно, что у нас идет живое общение. Открыл окошко с видео и попросил Риту включить камеру. Результат виден на странице справа: красивая Рита на красивом фоне рядом с другими участниками курса.

Эта фотография сконструирована, чтобы передать идею дистанционного участия в курсе. В жизни всё выглядит не так, но так, как в жизни, — невозможно показать на фото

Обратите внимание: на этом фото я смотрю как будто на Риту, хотя на самом деле — мимо экрана в стену. Я специально так встал, чтобы создать нужное впечатление.

Также тут есть мелкие детали для настроения: кусок пальмы, кирпич в стиле лофт (тогда был в моде кирпич). Если откроете сайт bureau.ru/educenter/text — увидите фото в цвете и другие фотографии из этой серии. Там много таких деталей.

Эта фотография — фикция. В реальности на моем курсе люди не занимаются так, а когда я с ними говорю, я повернут иначе. Но, если бы мы показали как есть, было бы непонятно: «Люди смотрят на экраны». Что тут такого?

Мы специально сконструировали фотографию, чтобы она рассказывала историю.

Этический вопрос: где в фотографии грань между решением коммуникационной задачи и обманом? Ведь фотография с предыдущей страницы вроде как обещает участникам определенный опыт, а его, по сути, нет. Разве эти этично?

Формально всё окей: любой человек на курсе может включить микрофон и выйти на связь. Также можно включить камеру — люди этого не делают лишь потому, что им это неудобно. То есть этой фотографией я никого не обманываю.

Но предположим, что я зайду слишком далеко: сконструирую фотографию, которая введет читателя в заблуждение. Например, из фотографии читатель сделает вывод, что студенты приносят мне свои рабочие задачи, а я их решаю.

Причем я это не напишу — я так сфотографирую свой курс, чтобы читатель сам пришел к этому выводу. Вот я склонился над одним ноутбуком и показываю, как сделать промостраничку. Вот я за другим ноутбуком делаю рассылку. На ноутбуках наклейки, чтобы можно было понять, что участники пришли из разных компаний. На экране какие-то странички «в разборе»: видно, что я их переделываю. Внимательный взгляд ученика, моя мимика. Создать такие сюжеты несложно, а юридически они меня никак не обязывают: я же не говорю текстом, что буду разбирать ваши задачи.

Что это мне даст? На курс придут люди, которые хотят персонального разбора своих рабочих ситуаций. На курсе это делать вредно — пока одному разбираю, остальные скучают. Я этого не делаю. Мои участники разочарованы, оставляют негативные отзывы и не рекомендуют мои курсы коллегам.

Так как процентов восемьдесят моих учеников приходят по рекомендации, вводить участников в заблуждение — это профессиональное самоубийство. Наоборот: в моих интересах выстроить у людей правильные ожидания, чтобы они понимали, что курс подходит не всем.

Допустим, мы работаем в частной клинике и нам дают задание представить врачей. Директор клиники, прочитав эту книгу (но не дочитав до этой главы), говорит:

«Давай сфотографируем наших самых опытных врачей, как будто они ведут прием. Все будут думать, что у нас все врачи крутые».

А в реальности на тридцать врачей там только пятеро действительно именитых, остальные менее известные. Если клиенты будут ожидать, что их примут профессора, они быстро разочаруются. Вводить их в заблуждение не в наших интересах.

Кажется, здесь нужно честно показать всех врачей, используя фотографии и приемы анкетности. Пусть у каждого из них будет свой блок, а то и целая страница, на которых перечислены все регалии, курсы, сертификаты, научные работы. Эта часть воздействует на рациональное.

Фотографии врачей важно сделать одинаковыми: в студии, в хороших халатах, с правильным ярким светом. Тогда будет ощущение, что мы внимательно относимся к каждому нашему врачу, всеми гордимся, всеми дорожим, каждого ценим. А сами мы профессионально подходим ко всему — даже к фотографии.

Важно понимать, что наша работа не заканчивается на коммуникациях. Читатель придет в нашу клинику, купит наш продукт, запишется к нам на курсы, но, если его ожидания не совпадут с реальностью, мы не оберемся хлопот.

Если своими фотографиями мы введем читателя в заблуждение и создадим у него нереалистичные ожидания, мы навредим сами себе.

Нужно ли вам вникать во все технические нюансы фотографии, чтобы получать хороший результат? Это не повредит, но необязательно. Смысл важнее.

Если вы автор или редактор, вам достаточно понимать, какое ощущение вы хотите создать и какой смысл передать. Это, в свою очередь, вы берете из понимания картины мира, которую хотите сформировать у читателя. А картину мира вы формулируете после анализа полезного действия текста. Ваша работа — сформулировать посыл фотографии, а не выстроить конкретные ракурсы и освещение.

Например, мы работаем в музыкальном магазине. Наша задача — обновить сайт. Мы хотим, чтобы читатель убедился, что покупать у нас нестрашно: у нас добрые консультанты, они внимательны к клиентам, даже к начинающим. Мы формулируем задачу фотографу:

В торговом зале сидит ребенок с электрогитарой. Консультант присел рядом и внимательно показывает что-то на гитаре. Ребенок улыбается. Рядом стоят довольные родители.

Или нам нужно показать огромный ассортимент нашего магазина: у нас миллион гитар в торговом зале, еще и огромный каталог в интернете, еще и можем привезти под заказ. Тогда даем фотографу такое задание:

В торговом зале много гитар. Наш гитарный эксперт работает с клиентом, который похож на опытного гитариста. Они обсуждают комплектацию гитары перед монитором. На мониторе видно, что они подбирают звукосниматель и корпус из множества вариантов.

К этой фотографии поставим подпись:

Если вы не нашли нужную модель в магазине, наш консультант поможет подобрать идеальную гитару из каталогов поставщиков. Можно выбрать гитару под свою задачу — для концертов, обучения, определенного стиля музыки и даже под сценический образ.

Повторяем упражнение для всех опорных мыслей, которые мы должны донести. Где-то вместо фотографий лучше подойдут скриншоты или схемы, где-то обойдемся даже текстовыми примерами, но процесс одинаковый: полезное действие — картина мира — содержание — исполнение.

Почему бы не взять в качестве иллюстрации фотографии людей из фотобанка? А что? В фотобанках работают профессиональные фотографы, они нанимают моделей, подписывают с ними договор, красиво их причесывают и одевают, заставляют принимать фотогеничные позы, следят за эмоциями. Можно выбрать: постарше, помоложе, в одной униформе, в другой. С правами всё чисто. Чем ты недоволен, Ильяхов?

В целом всё верно. В фотобанках много качественных картинок. Если по смыслу фотография из фотобанка идеально вам подходит, берите не задумываясь.

Фотобанки подходят, когда нам нужны изображения предметов, растений, животных, мест и известных людей (например, президенты на каком-нибудь съезде или Альберт Эйнштейн у доски). Если статья про путешествия, можно спокойно покупать фотографии достопримечательностей. Если статья о породах собак, можно покупать фотографии разных пород. Неважно, этого риджбека сфотографировали в Москве или в Претории. Риджбек — он и в Африке риджбек.

Что не так с людьми из фотобанков

Но всё меняется, когда мы говорим о людях. К людям у нас особое отношение: мы обращаем на них внимание.

Мы легко запоминаем людей. Мы обращаем внимание на их черты лица, легко определяем возраст и национальность. Мы мгновенно оцениваем эмоциональное состояние другого человека. Мы быстро понимаем, здоров он или болен, богат или беден. Поэтому при работе с людьми из фотобанка ставки повышаются.

Вот что может пойти не так:

Эта модель уже фигурировала где-то и будет фигурировать где-то снова. Эту фотографию сможет использовать кто угодно: в клиниках, магазинах, школах, турагентствах и публичных домах, в рекламе финансовых пирамид и пищевых добавок, в статьях об импотенции, пенсионных накоплениях и асинхронных вычислениях, в рекламе казино, кредитов и юристов по банкротству. Тут два варианта:

1. Читатель вспомнил, где он раньше видел эту модель, и для него она перестала иметь смысл. Он понял, что это не конкретный врач, риелтор или учитель этой конкретной школы, а просто некий абстрактный человек, который к публикации не имеет отношения. Результат — мгновенная потеря интереса к кадру. От статьи или рекламы появляется ощущение халтурной работы.

2. Читатель узнал модель и решил, что она как-то связана с вами и с другой компанией, где он раньше видел этого человека. Например, вы использовали фото мужчины, чтобы показать спортклуб, а кто-то другой использовал его же, чтобы прорекламировать ставки на спорт. Читатель может ощутить, что вы связаны. Хорошо это или плохо — вам виднее.

В целом я бы не рискнул рекламировать свой бизнес, используя людей, которые где-то уже засветились. Мало ли где их уже встречал читатель…

Фотостоковые модели Марио и Лаура очень популярны в интернете. Вы встретите их в роли парня и девушки, мужа и жены, врача и пациента, ревнивой девушки и неверной девушки. Из их фотографий можно собирать целые фотоистории, но к нашим задачам это не имеет никакого отношения.

Фотограф: Antonio Guillem, Shutterstock.com

Фотостоки с людьми неинформативны (как правило). Представьте задачу фотографа: ему нужно провести фотосессию со своими моделями, заплатить гонорар, заплатить за услуги гримера и стилиста, аренду студии и оборудования. Всё это — чтобы получить кадры, которые мы потом захотим купить. Зарабатывает он на этих фотографиях мало. Чтобы держаться на плаву, ему нужно выдавать сотни и тысячи фотографий в месяц, которые люди будут покупать.

Чтобы всё это покупали, фотографии должны быть универсальными, максимально неконкретными: чтобы как можно меньше людей подумали, что им эта фотография не подходит. Если это девушка, то она должна быть нейтральной, миленькой, но не слишком. Если парень — максимально неконкретным, нейтральным. Врач должен выглядеть так, как выглядят все врачи в мире, такой усредненный образ. Рабочий должен больше походить на киногероя, чем на настоящего рабочего.

В итоге такие усредненные фотографии-образы ничего не говорят о конкретно нашей клинике или школе.

На примере справа мы видим девушку с бумагами, тетрадями и книгами. Допустим, мы поставили эту фотографию в статью о нашей школе английского языка. Мы хотели сказать, что у нас работают внимательные педагоги. Как это фото рассказывает об их внимательности? Никак не рассказывает. Для читателя это просто цветной прямоугольник, который создает настроение.

Ниже фото с моего курса: участники этой фотографии намного менее привлекательны, чем девушка из фотобанка. Но на этой фотографии есть жизнь: настоящие люди, настоящее общение, множество конкретных деталей, которые кричат человеку: «Здесь тебе будут помогать!»

Но фотографию с моего курса невозможно продать тысяче разных курсов, а фото девушки справа — можно. Она ничего не сообщает, поэтому ее можно поставить к чему угодно.

У нас внимательные преподаватели, которые всегда помогут

У нас внимательные преподаватели, которые всегда помогут

Если вам нужно показать номера гостиницы, оборудование спортзала, ваших педагогов и специалистов, офис или территорию заповедника, здание или процесс работы — фотографируйте их сами, а не берите из фотобанка. Если пытаться обойтись готовыми фотографиями, которые «типа похожи», ваш читатель в лучшем случае потеряет интерес, а в худшем — сформирует неадекватные ожидания.

Если ваши кадры проигрывают по качеству фотостоковым — позовите профессионального фотографа. Пусть подготовит помещение, установит светильники, привлечет стилиста. Фотосъемки для коммерции бывают дорогими, но эффект намного лучше, чем от картинок из фотобанков. Люди увидят, что перед ними реальные фото, а не фотобанковые пустышки. Доверия будет намного больше.

Если вам нечего фотографировать — всё равно не используйте людей из фотобанка. Нарисуйте схемы, добавьте примеры. Позовите художника и предложите ему нарисовать акварельные иллюстрации: акварель имеет некую степень условности, поэтому, если у вас не суперкрасиво, акварель может это скрыть.

Есть только один случай, когда вам помогут иллюстрации из фотобанков: когда вам нужно сообщить одну чистую эмоцию. Например, вы предлагаете кредит наличными по низкой ставке, и там нечего изображать — ну кредит, ну ставка, ничего интересного. Максимум, что вы придумали, — показать, как семейная пара делает в квартире ремонт на эти кредитные деньги.

Тогда пишете в фотобанке «Семейная пара молодая ремонт валик», подшаманиваете ваши фирменные цвета, ставите на плакат. У этой фотографии нет задачи что-то сообщать — это просто декоративное пятно, чтобы намекнуть на один из способов применения вашего кредита. Вы хотели сообщить «Сделайте ремонт», вы это сообщили. Дело сделано.

Вот замечательная фотография девушки с арбузом. Кстати, девушка та же, что была представлена ранее, — узнали? Когда я пишу эту книгу, эта модель рекламирует капсулы «Ариэль» в «Пятерочке». Когда вы будете держать эту книгу в руках, эта модель будет рекламировать страховку, ипотеку или вакцинацию.

Такая фотография подойдет для рекламы арбузов, которые только завезли в супермаркет. Арбуз здесь вроде нормальный, сорт правильный, девушка похожа на нашу. Эмоция видна за километр. Картинка выполняет свое предназначение.

Я не агитирую вас отказаться от фотобанковых картинок. Просто не забывайте о проблемах, которые с ними связаны. А то может совпасть так: вы взяли модель из фотобанка, поставили ее в рекламу, открутили рекламу на миллион рублей. А потом ваш конкурент возьмет эту же модель и начнет крутить в своей рекламе — считайте, что вы его прорекламировали за свой счет.

Статьи и рекламу в интернете можно проиллюстрировать с помощью встроенного видео. Внешне видеоплеер несильно отличается от фотографии, но есть нюансы.

Подпишите видео. Если видеоролик длиннее нескольких секунд, то читателю нужно решиться на его просмотр, а для этого полезно обозначить пользу от просмотра. Напишите рядом с роликом, что там внутри:

Как проходит первичный прием: заполняем документы и первая консультация с терапевтом

Как подключить «…» за пять минут

Экскурсия по школе: наши учителя, ученики и занятия

Если в видеоролике отзыв клиента о вашей работе — поставьте рядом короткую цитату из отзыва.

Как подготовить студию для записи: проверка фона, освещения и звука. Улучшаем картинку в два раза за 15 минут. Из курса о видео и подкастах: course.glvrd.ru/video/

Выделите клипу место — например, поставьте его во всю ширину текстовой колонки. Когда человек смотрит видео, он не смотрит ни на что другое, поэтому бесполезно ставить рядом другие клипы или иллюстрации. Если две фотографии еще можно поставить рядом друг с другом, то два клипа ставить бесполезно. Они будут друг другу мешать.

Пошаговые инструкции — много коротких видео. Если видеоролики на странице вам нужны как инструкция (например, для сборки), лучше разрезать одну длинную видеоинструкцию на несколько коротких фрагментов. Так удобнее воспринимать материал с экрана: докрутил, посмотрел, докрутил дальше.

Длинную цельную видеоинструкцию можно приложить отдельно — для тех, кто хочет изучить всё целиком.

Видео отлично помогает показать ваш объект в движении, поэтому лучше, когда в ролике что-то происходит. Просто говорящая голова — довольно скучный сюжет.

В видеоразборах в «Ютубе» у меня хоть и есть говорящая голова, но рядом с ней постоянно происходит работа на экране: я двигаю заголовки, перерисовываю схемы и переписываю текст. Поэтому мои разборы интересно смотреть: основное действие происходит на экране, а говорящая голова — комментирует.

А есть, например, жанр «говорящая голова читает новости». Такие видеоролики можно слушать фоном, пока делаешь уборку или готовишь еду. С тем же успехом можно было написать текст.

Единственное, в чем «говорящая голова» лучше текста, — в способности передавать интонацию героя. Какой он — уверенный или робкий, бодрый или вялый, бархатный или резкий? Это может быть важно в некоторых жанрах — например, в политической агитации.

Видеоразборы: workshop.glvrd.ru/review/

Допустим, вы хотите показать, что в рамках проекта было сделано много всего. Например, вы копирайтер и написали для клиента 980 статей за год. Или вы организатор свадьбы и привлекли к мероприятию 60 человек плюс десять внешних подрядчиков, а еще построили 12 декоративных зон, а также оказали 40 услуг. Вы хотите создать у читателя впечатление:

Но вы пишете эти числа на промостранице и понимаете, что они не работают: клиенту что 60 человек, что 160 — без разницы. Все равно на свадьбе было 300 гостей, поэтому нельзя сказать, что вы сделали прямо много.

Или вы утверждаете, что за год написали 980 статей. Читатель разделил: «Ну, по три статьи в день… в принципе, если заниматься только этим, то почему бы и нет?» Вы хотели показать, что это была огромная работа, а в итоге лишь обесценили ее. Как быть?

Есть такой прием: задавить массой. Перечислите всё, что было сделано, подряд, в несколько столбиков, полный перечень товаров или услуг. 980 статей — значит, будет 980 заголовков. В смете свадьбы более тысячи пунктов — перечислите каждый, сплошной стеной. Не постесняйтесь сделать много столбцов и плотно их заполнить.

От вида «стены текста» у нормального читателя откроется рот. Когда тебе говорят «980 статей», для тебя это просто цифра. Но, когда ты видишь эти 980 статей на одном экране, это производит впечатление.

У меня был проект для клиента — сети пиццерий с франшизой. Нужно было показать, что у компании есть база знаний, к которой она дает доступ для своих франчайзи. Нужно было продать идею, что база знаний подробная и объемная; что бизнес-процессы отстроены и описаны.

Мы хотели привести число этих документов, но в итоге просто перечислили их в несколько столбиков. Читатель смотрит на разделы, читает заголовки и понимает: «Да, действительно, база большая, здесь описано всё».

Пример ниже — рассказ о коммуникационном проекте для портала госуслуг, в котором я участвовал в 2015 году.

Нужно было показать, что проделана огромная работа (а то наши сограждане любят обвинить других в безделье и воровстве). Мы перечислили все документы, носители и макеты, которые разработали за время проекта. Заодно показали, что четко уложились в техническое задание.

Подробнее: rocketmind.ru/cases/gosuslugi-promotion/6

У вас в арсенале уже множество приемов иллюстрирования и визуальной подачи материала: заголовки, подзаголовки, таблицы, иллюстрации, схемы и видео. А еще есть всевозможные админки и конструкторы сайтов, которые предлагают вам расположить материалы в несколько столбцов. Это опасная практика.

Фотографии и текст можно ставить напротив друг друга в очень ограниченном количестве случаев и только под присмотром профессионалов. Случаев этих так мало, а оговорок так много, что лучше туда не лезть.

Вместо этого я предложу вам простой способ подавать любой осмысленный текст с иллюстрациями. Записывайте:

Это значит, что основное содержимое вашей статьи упаковано в одну удобную для чтения колонку. Иллюстрации ставим на всю ширину колонки. Заголовок должен подкреплять иллюстрацию по смыслу. Текст — развивать идею заголовка. Всё должно быть связано между собой по смыслу.

Читатель должен просматривать этот документ примерно так:

1. Увидел интересную иллюстрацию.

2. Изучил заголовок под ней, заинтересовался еще больше.

3. Прочитал сопроводительный текст.

Есть и другие способы подачи иллюстраций и текста, но они сложнее и не всегда работают. Этот способ прост и работает всегда.

Больше о композиции:

Сэндвичная верстка

Порядок элементов

Осторожно с версткой в несколько колонок. В верстке промостраниц есть такой визуальный штамп: три-четыре столбца текста, сверху — абстрактные векторные иконочки. Это плохо сразу по нескольким причинам:

Векторные иконки неинформативные, ничего толком не показывают и только занимают место. Они лишь разбавляют текст и создают визуальный шум.

Тексту тесно в двух-трех колонках. Если не включены переносы, то получается рваный правый край, а если делать выравнивание по ширине, то между словами получаются огромные пробелы.

В узкой колонке не поместится много текста, а если поместится — колонка будет высоченной

Как это читать? Человек не может одновременно прочитать три текста. Ему сложно сопоставить два стоящих рядом текста, потому что издалека они выглядят одинаково. По сути, читатель будет сосредоточен на каждом отдельном кусочке, а потом будет пытаться обдумать смысл целиком.

Три колонки с иконками — это настоящий визуальный штамп. Он создает нарочито халтурное настроение от страницы.

Лучший вариант для промостраницы или статьи — большая осмысленная иллюстрация и текст снизу. Всё это занимает основную колонку: и тексту достаточно места, и иллюстрацию хорошо видно.

Если вы хотите, чтобы читатель сравнил две фотографии (например, нашел отличия), — можно поставить их рядом. Но только для сравнения. Всё, что стоит в соседних колонках, будет автоматически сравниваться.

Если текста недостаточно или он играет второстепенную роль, можно занять иллюстрацией 80 % ширины колонки, а текст написать аккуратно сбоку — будет выглядеть как подпись.

Внизу еще можно поставить какую-нибудь акцентную штучку.

О верстке в несколько колонок

У вас в руках электронная книга, поэтому вы можете кликать по ссылкам и изучать дополнительные материалы в интернете. Изучите эти видеоролики, чтобы увидеть работу с иллюстрированием и визуальной подачей на практике.

Реклама товаров

Готовая еда в контейнерах: авторы страницы вроде поставили фотографии еды, но недожали. Фотографии должны быть крупнее и сочнее. См. также: о сайте цветочной лавки.

Элитная недвижимость: сайт выглядит дорого, но по содержанию во многом не отвечает запросам аудитории. Иллюстраций не хватает, нет нужного эмоционального воздействия.

Ежедневники: сайт рассказывает о своих продуктах, но почти их не показывает. А это золотое правило рекламы: показывай, а не рассказывай.

Окна: основная проблема — текст спорит с фотографией.

Реклама услуг

Студия интернет-рекламы: на сайте было много визуального мусора в виде векторных иконок. Вместо них ставим информативные иллюстрации: схемы работы, примеры запросов клиента, результаты работы. Из хорошего — на сайте показаны примеры работ.

Курсы ораторского мастерства: типичные проблемы промостраниц — многоколонники с векторными иконками, мало иллюстраций, абстракции в тексте и сложная, конфликтующая подача.

Курсы актерского мастерства: фотографии задавлены текстом, в странице нет порядка. Задача — сделать промостраницу модульной и упорядоченной, сделать акцент на фотографиях и «задавить массой» в конце (где мы называем цену).

Реклама программ и сервисов

Сайт сервиса ботов: было много векторных иконок, которые почти обозначали то, что имелось в виду. Ключевое слово — почти. Основная задача переделки — заменить «почти иллюстрации» на настоящие иллюстрации.

Программа для службы поддержки: было мало демонстраций продукта. Но куда важнее — по тем демонстрациям, которые были, никто не водил за ручку.

Конструктор отчетов: показывают продукт, но мелко и невыразительно. А нужно крупно, выразительно и «проводя за ручку».

Система для интернет-магазинов: вообще никаких демонстраций. А нужно показывать продукт в действии и объяснять, на что тут смотреть.

Сервис для поиска автомобилей: бессмысленные фотографии, но мало рассказано о самом сервисе. Делаем наоборот: рисуем схемы и коллажи, которые покажут всё. Также много проблем с многоколонниками и иконками.

Специалисты и частная практика

Юристы по интеллектуальному праву: тональность страницы настраивает на агрессию и борьбу.

Дизайнер: странно, что на сайте в основном текст, а не изображения. Если это дизайн, то хочется увидеть «было — стало» или хотя бы макеты готовой работы.

Автор подкаста: страница поражена ощущением междусобойчика. Внутренний юмор, который не будет понятен читателю вне контекста. Нет поводов слушать подкаст.

Психолог: страница рассказывает о работе психолога (это хорошо), но этого мало. Нужно показать самого психолога в движении: чтобы гости сайта смогли понять стиль работы, интонацию, характер, дух. В работе психолога это важно.

Больше разборов: soviet.glvrd.ru/review

Однажды я работал с группой аудиторов в банке. Запрос от руководства: «Наши аудиторы привыкли писать определенным образом, их невозможно переучить. Они уверены, что так правильно, а руководству неудобно читать километровые тексты».

Аудиторам было всем лет по 50, и я в свои 30 не был для них авторитетом. Они так и сказали: «Мы этим занимаемся всю жизнь. Это формат и стандарт. У нас так принято. Писать по-другому нельзя».

«Хорошо, я не буду учить вас писать. Мы не изменим в ваших отчетах ни слова. Давайте лучше посмотрим на тренды оформления отчетов, чтобы вашему руководству нравилось».

Для начала нарежем на «съедобные» абзацы. Хороший ориентир — 5–7 строк на абзац.

В каждом отчете разбирался один инцидент. Что это за инцидент — раскрывалось в первом абзаце, но в довольно сложной форме: «В результате расследования инцидента от такого-то числа, зафиксированного сотрудниками такого-то отдела…» — целый караван сложных обстоятельств, которые не поддавались упрощению. Мы продублировали ключевую информацию в начале документа в виде перечня.

Дальше мы разметили основные части расследования ключевыми словами — подзаголовками: инцидент, обстоятельства, причины, рекомендации, дополнительная информация.

Рекомендации — это то, что нужно делать руководителю. Там мы тоже поставили перечень. Стало нагляднее: теперь можно быстро найти нужную часть документа.

В разделе «Причины» или «Доказательная база» стояли ссылки на графики или схемы. Их обычно не ставили в основной документ, а выносили в приложения. А это ведь самое интересное — посмотреть на картинки, в которых раскрывалось мошенничество или суть инцидента. Мы перенесли их из приложений в основную часть.

С графиками была проблема: сложно понять, на что тут смотреть. Мы добавили «проведение за руку» — выноски или выделение цветом тех мест, на которые стоит обратить внимание. Возвели это в принцип: возле каждого графика должен быть хотя бы один указатель, выноска или стрелка. С первого взгляда должно быть понятно, на что здесь смотреть.

К этому моменту было очевидно, что документ стал более читаемым. Но мы решили улучшить еще один аспект — предложение о дальнейших действиях (то, что мы сделали перечнем).

Дальнейшие действия всегда составлялись в форме проекта поручения: «Тот-то должен сделать вот это, в такой-то срок, отчет перед тем-то». Это стандартная форма. Ее можно было оставить как есть, а можно было превратить в таблицу. Теперь были видны ответственные, суть поручения, сроки и контролеры. Легче поручить, легче найти себя, легче проверить.

Ни одно слово в основной части документа так и не изменилось: мы не боролись с канцеляритом и не упрощали термины. Все задачи были решены раскладыванием текста «по полочкам».

Разберем запрещенный прием. Те, кто им злоупотребляет, сначала становятся богатыми, а потом оказываются в тюрьме.

На странице справа вы видите фрагмент статьи биржевого брокера. В заголовке и тексте написано четко: «Ребята, биржа — это риск, ваши акции могут быстро обесцениться, совершайте сделки осторожно». Это правда: акции могут быть рискованными и быстро обесцениваться.

Чтобы проиллюстрировать риск, авторы нарисовали графики котировок. Для большей убедительности они даже выделили моменты страшного падения акций и подписали, с чем это падение было связано (это, кстати, грамотный шаг — провести читателя за руку). Всё честно, но…

Посмотрите на точки, в которых начинаются и заканчиваются графики. Они всегда начинаются где-то внизу, а заканчивается наверху. Если посмотреть не на локальные колебания котировок, а на глобальный тренд, вы увидите, что везде акции выросли во много раз.

«Ну и что такого? Ведь графики достоверные! Эти акции действительно выросли!»

А дело вот в чем: вы можете выбрать произвольный период для графика — хоть год, хоть десять лет, хоть час. При желании вы без труда подберете такой масштаб, чтобы в целом график показывал положительный тренд.

То же самое по вертикали: ваш график может показывать колебания стоимости акций на какие-то крохотные значения, а может — на огромные. Визуально не будет никакой разницы — нужно читать оси.

Даже если акции непрерывно дешевеют, вы сможете выбрать короткий всплеск, когда они чуть-чуть подорожали. Показываете только его по горизонтали и «разгоняете» по вертикали.

В результате авторы говорят читателю, что акции — это опасно и всё такое; но читатель своими глазами видит, что все акции в этом примере выросли. Из-за этого это он чувствует, что и его акции так же вырастут. Это в итоге подталкивает его к мысли об инвестировании.

Интересно, что юридически статья корректна: там есть все нужные предупреждения и ссылки, мол, у вас всё может быть не так. Но все эти увещевания направлены на ум, а сердцем наш читатель ощущает небывалый подъем и радость: ведь скоро его вложения многократно умножатся! Где тут кнопка «Стать инвестором?».

Я вижу так: мир — это бесконечно сложное сплетение событий, героев и обстоятельств. В мире одновременно происходит всё. На любое событие можно посмотреть под любым углом и сделать любые выводы. Мир по определению непознаваем и хаотичен.

Мы разматываем этот клубок так, чтобы читатель увидел мир определенным образом, — так, как нужно нам. Если мы в этом эффективны, то мы влияем на картину мира людей, подталкиваем их к нужным нам действиям и через это влияем на мир. Этого влияния мы достигаем через ясность.

Благодаря ясности мы продаем, повышаем капитализацию компаний, привлекаем людей на нашу сторону; они голосуют за наших кандидатов; у них появляются новые знания и ценности; они принимают наши идеи и передают их дальше.

Все редакторские находки я публикую в телеграм-канале:

@glvrdru

Такое же имя у меня в «Инстаграме», но там я больше шучу, чем работаю. Заходите на огонек.