Термин концентрация пришел в медиаэкономику из общей экономической теории. Он происходит от новолатинского слова concentratio (con – с, вместе, и centrum – средоточие, центр) и переводится на русский язык как сосредоточение, скопление, насыщенность, объединение[2]. В экономическом же преломлении под концентрацией принято понимать сосредоточение производства, капитала в одном месте или в одних руках, преобладание на рынке одной или нескольких фирм[3].

Концентрацию часто и не без оснований называют одним из законов капиталистического рынка, основанного на экономической свободе хозяйствующих субъектов. Конечной ее целью является достижение синергетического эффекта (англ. synergetic Effect) – экономического феномена, суть которого заключается в том, что совокупность взаимодействующих предприятий (фирм) в результате приносит более высокие доходы и прибыли, чем все те же предприятия, существующие по отдельности. Собственник может расширять предприятие лишь по мере того, как в его руках скапливается все больший капитал. Крупные предприятия имеют преимущества перед мелкими как в сфере производства, так и в сфере обращения, поэтому у их владельцев норма прибыли всегда выше, чем у мелких предпринимателей, и они обладают большей конкурентоспособностью.

Подобные процессы свойственны практически всем отраслям современного мирового хозяйства – расширение деятельности многих предприятий зачастую происходит путем создания ими новых структур (дочерних фирм, филиалов, представительств и пр.) или приобретения уже существующих путем как дружественных, так и недружественных слияний и поглощений (M&A-сделки). Это, в свою очередь, позволяет выпускать на рынок новые продукты и услуги. Особенностью медиарынка является то обстоятельство, что сами СМИ как таковые не являются экономическими агентами. Индустрию образуют медиапредприятия (издательские, вещательные, распространительские и пр.), выступающие в качестве учредителей (владельцев) СМИ. При этом важно отметить, что одно медиапредприятие вполне может являться собственником сразу нескольких СМИ или, наоборот, не иметь СМИ вообще (например, для медиабизнеса, специализирующегося исключительно на производстве контента, это просто не требуется).

Таким образом, под концентрацией СМИ мы подразумеваем объединение медиапредприятий, владеющих СМИ, а также увеличение количества СМИ под эгидой одного медиапредприятия. В более же широком смысле речь идет об объединении любых медиапредприятий.

Историческая практика показывает, что сосредоточение медиасобственности является одной из неотъемлемых черт развития как почти любой национальной, так и глобальной медиаиндустрии. Это проблемное явление уже неоднократно рассматривали в своих трудах многие исследователи экономики СМИ – Р. Пикар[4], Б. Компейн[5], В. Моско[6], Д. Дойл[7], Э. Ноэм[8], С. М. Гуревич[9], Е. Л. Вартанова[10], В. Л. Иваницкий[11]. Очевидно, что в условиях бурной коммерциализации издание газет и журналов, телерадиовещание, кинопроизводство, книгоиздание, видеозвукозапись и деятельность в области Интернета все в большей степени становятся самодостаточными отраслями экономики, на которые в полной мере распространяются универсальные механизмы рыночных отношений. И именно концентрация в этих условиях становится одним из важных способов достижения успеха.

Предтечей концентрации в мировой медиаиндустрии принято считать «коммерческую революцию» 1830-1840 гг., превратившую «газетное хозяйство» наиболее развитых стран Старого и Нового Света в полноценную индустрию. Под влиянием предыдущей эпохи Просвещения и «промышленной революции» Нового времени СМИ стали частью социальной инфраструктуры и, как следствие, реальными субъектами (агентами) экономической деятельности. Урбанизация и рост грамотности населения привели к формированию потенциальных аудиторий, а развитие рынка потребительских товаров (в сегодняшней терминологии – FMCG) обусловило необходимость в рекламе. Благодаря этим двум ключевым условиям средства массовой информации, тогда еще только печатные, вступили в новую эпоху, где их существование стало основываться на законе спроса и предложения. Отныне и впредь одним из основных критериев эффективности СМИ, наряду с их политическим влиянием, стал коммерческий результат, а сами издательские фирмы стали массово восприниматься как предприятия, которые производят продукцию, имеющую себестоимость и продажную цену, и приносят доход.

Собственники газет, журналов и книжных издательств, чья социальная принадлежность прежде была довольно разнообразной, превратились в настоящих предпринимателей-буржуа. Руководствуясь классическими алгоритмами ведения бизнеса, издатели стали демонстрировать стремление к господству в своей области деятельности. Как и в других отраслях экономики, в медиаиндустрии для укрепления рыночных позиций требовались рост объемов собственности и масштабов производства. Под влиянием этих капиталистических императивов к концу XIX в. в мире наметилась тенденция к сосредоточению СМИ в руках наиболее удачливых предпринимателей. По сути, история мировых СМИ последнего столетия в значительной степени определялась историей развития именно крупных медиапредприятий.

В начале XXI в. ситуация на медиарынке принципиально не изменилась: его участники ориентируют свои стратегии на установление жесткого контроля над ценами, на сокращение расходов и кооперацию производственных процессов, что становится возможным именно в результате создания многоотраслевых организаций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных медиапродуктов и услуг. Во-первых, это отвечает целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации инвестиционных проектов и продвижения медиабрендов, во-вторых, более широкий охват аудитории повышает привлекательность СМИ для рекламодателей, в-третьих, достигается экономия от объединения в одних руках всей цепочки создания ценности (генерации, агрегации и дистрибуции медиапродукта). Сегодня во всех развитых странах сложилась практика, при которой значительное число СМИ находится в собственности ограниченного числа медиапредприятий-лидеров.

Концентрация СМИ приобретает все более глобальный характер. Это проявляется, в том числе, в создании крупных транснациональных «медиаимперий», которые обнаруживают стремление к доминированию на внешних географических рынках. Параллельно крупные собственники СМИ (прежде всего из США и Евросоюза) выходят за пределы развитых стран и проводят активную экспансию в страны «третьего мира», что, в свою очередь, дополнительно стимулирует глобализацию мировой медиасистемы и влечет за собой стандартизацию (унификацию) содержания СМИ – феномены «парадокса разнообразия»[12] и «улицы с односторонним движением»[13]. Также наметилась тенденция к деполитизации СМИ и сокращению «рынка идей», одновременно с этим растет доля развлекательного сектора. Подобные изменения на рынке содержания прежде всего объясняются тем, что крупные медиапредприятия заинтересованы в создании и распространении наиболее популярного рейтингового продукта (контента). Безусловно, новые запросы сегментирующейся аудитории отчасти заставляют владельцев медиапредприятий корректировать политику в области содержания, что выражается в создании специализированных и нишевых СМИ немассового характера. Однако следует признать, что именно развлекательные массовые СМИ являются наиболее экономически привлекательными, и это обстоятельство, в свою очередь, стимулирует дальнейшее развитие концентрации. В условиях же набирающей силу конвергенции, выражающейся в объединении различных медиаканалов и медианосителей и появлении цифровых мультимедийных платформ, в сферу интересов крупных организаций все чаще попадают новые медиа.

К основным причинам возникновения и развития концентрации СМИ, как в прошлом, так и в настоящее время, можно отнести следующие:

• Конкуренция между медиапредприятиями за аудиторию и рекламодателя;

• Стремление к минимизации рисков за счет эффекта масштаба;

• Индустриализация процессов производства и распространения медиапродукта;

• Развитие рекламного рынка;

• Деятельность финансовых инвесторов;

• Глобализация медиарынка;

• Прогресс информационно-коммуникационных технологий.

Все множество факторов, оказывающих влияние на развитие концентрации СМИ в мире и в отдельных странах, в целом можно разбить на четыре группы: экономические, политические, правовые и технологические. К первой группе относятся возможности максимизации выручки, прибыли, рентабельности и минимизации издержек медиапредприятия; во вторую группу входят такие обстоятельства, как политическая ангажированность собственников медиапредприятий; третья группа – это существующие нормы антимонопольного (антитрестовского) законодательства и совокупность возможных методов влияния органов власти на информационное пространство страны; и, наконец, под четвертой группой факторов подразумевается уровень развития средств производства и распространения медиапродукта.

Что касается собственно экономической эффективности концентрации, то этот вопрос, по-видимому, не имеет однозначного ответа. С одной стороны, из мировой практики видно, что крупные медиапредприятия, так же, как и любые другие, могут приходить в упадок и разоряться. Медиабизнес, всегда построенный на креативных решениях и человеческом потенциале, имеет высокие риски. Отдельно важно отметить, что предприятия, специализирующиеся на офлайновом секторе, испытывают все более мощное конкурентное давление со стороны онлайновых игроков. Известно также, что весьма негативно на развитии «медиаимперий», как правило, отражаются кризисы в мировой экономике, и прежде всего кризисы в национальных экономиках тех стран, на медиарынках которых они представлены. Зачастую в это время более успешные фирмы поглощают испытывающих трудности конкурентов. В то же время многие медиапредприятия на своем опыте доказали, что масштабный медиабизнес, при условии его грамотной организации, может приносить прибыль на протяжении десятилетий.

Существует также точка зрения, что процесс концентрации на медиарынке носит циклический характер. Ее разделяет американский исследователь Э. Ноэм[14], который выделяет три следующих стадии развития концентрации:

Стадия 1. Конкурентное вхождение. Снижение входных барьеров на рынке приводит к появлению новых игроков. Уровень концентрации падает.

Стадия 2. Нестабильность. В условиях возросшей конкуренции игроки усиленно соревнуются по уровню цен и характеристикам товара. Маржинальность бизнеса становится минимальной, доходы настолько низки, что не могут покрыть издержки. За определенный срок часть игроков терпит крах, в отрасли наступает кризис, и появление новых участников замедляется.

Стадия 3. Консолидация. По мере того как одни участники терпят крах, другие консолидируются, и уровень концентрации в отрасли растет. Цены повышаются, и возвращается прибыль. Это, в свою очередь, привлекает новых игроков, после чего начинается новый цикл.

Резюмируя свои наблюдения за развитием концентрации на медиарынке США, Э. Ноэм отмечает: «Есть пессимистический взгляд – концентрация растет и будет продолжать расти. Взгляд оптимистов – концентрация на самом деле ниже, чем часто опасаются, и сниженные барьеры для новых игроков ведут к периодической деконцентрации. Точка зрения реалистов – структура медиаотрасли меняется под влиянием более важных сил, и концентрация сама по себе является симптомом, а не причиной»[15].

В то же время концентрация не всегда обусловлена исключительно экономической целесообразностью, подъемами и спадами. Причина этого кроется в самой специфике производимого СМИ продукта. Способность СМИ влиять на общественное мнение нередко использовалась их владельцами для решения самых разных задач. При этом очевидно, что группа СМИ, находящихся под контролем одного собственника, гораздо легче поддается манипулированию и цензуре, а информационно-пропагандистское воздействие такой группы СМИ возрастает пропорционально численности входящих в нее предприятий. Другими словами, различные СМИ могут быть собраны под эгидой одного медиапредприятия не только и не столько для развития собственно медиабизнеса, сколько для использования в качестве мощного инструмента лоббирования политических или корпоративных интересов различных агентов влияния. Во многом это стимулируется феноменом медиатизации – своеобразной трансформацией самой политики и общественных отношений, которые все больше перемещаются «в символическое пространство СМИ»[16]. Из мирового опыта не следует, что наличие крупной медиасобственности обязательно ведет к утрате свободы слова и отсутствию плюрализма идеологий. Однако нужно признать, что в некоторой степени эта проблема стоит на повестке дня везде.

Негативные стороны концентрации СМИ на протяжении десятилетий традиционно вызывают реальную озабоченность у государственных и общественных институтов стран, имеющих высокоразвитые медиарынки. Озабоченность эта проявляется в создании различных антимонопольных законов и подзаконных актов. Ограничительные меры касаются концентрации медиасобственности в одних руках или присутствия крупных зарубежных медиапредприятий на национальных медиарынках. Государства законодательно устанавливают лимиты на одновременное владение различными типами СМИ, определяют предельные значения для тиражей, эфирных охватов и т. д. Это в определенной мере позволяет косвенно поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению менее сильных экономических агентов.

При этом нельзя не обратить внимания на тот факт, что любое государство де-факто имеет возможность влиять на процесс концентрации СМИ и другим – не вполне правовым, но исторически проверенным – способом. Методы «административного воздействия» могут варьироваться в зависимости от национальных особенностей и традиций той или иной страны. Под самим термином «административное воздействие» обычно подразумеваются всевозможные формы давления представителей государственной власти на судебную систему, правоохранительные органы и контрольно-ревизионные службы, которые, в свою очередь, имеют возможность применить те или иные меры к физическим и юридическим лицам, действующим в данном случае на национальном медиарынке. Очевидно, что в наиболее либеральных и демократических странах административный ресурс применяется реже и более цивилизованно, чем в странах, где общество еще не избавилось от пережитков авторитаризма, но объективное наличие административного ресурса в любом современном государстве не вызывает сомнений. Очевидно также и то, что политическая мотивация в подобных прецедентах всегда гораздо весомее экономических интересов.

Что же касается влияния на концентрацию СМИ технического прогресса, то здесь просматривается чуть ли не прямая зависимость: чем выше уровень развития ИКТ, тем интенсивнее идет процесс сосредоточения медиасобственности в руках крупнейших владельцев. Логика проста: успешные медиапредприятия расширяют свой бизнес путем вложения средств в инновационные проекты. И сегодня особенно бурный рост демонстрируют участники рынка, специализирующиеся на производстве и распространении новых медиа.

Очевидно, что в каждой отдельно взятой стране процесс концентрации СМИ носит специфический характер, что обусловлено особенностями развития национальной медиаиндустрии, а также своеобразием режима данного государства. Однако существует и ряд общих закономерностей, характеризующих этот процесс как в исторической перспективе, так и на современном этапе. На сегодняшний день в научной литературе по экономике СМИ существуют несколько теоретических моделей концентрации (по-другому – экспансии, англ. Expansion). В центре внимания исследователей прежде всего находятся два основных аспекта этого явления: первый из них можно условно назвать стратегическим направлением, второй – пространственным направлением. Под стратегическим направлением концентрации подразумевается заложенный в нее вектор экономического роста, под пространственным – собственно характер увеличения численности медийных активов.

Что касается стратегического направления развития крупных медиапредприятий, то, по мнению британской исследовательницы Д. Дойл[17], оно может быть активным или пассивным.

Активный (англ. forward) тип подразумевает такое увеличение медиасобственности, при котором владелец расширяет свои позиции на рынке. Так, приобретая сеть кинотеатров, производящая киностудия получает эффективный инструмент для распространения своего контента среди зрителей.

Пассивный (англ. backward) тип, напротив, не подразумевает расширения рыночных позиций. Купив типографию, издатель журнала создает собственную техническую базу, однако принципиально это не может повлиять на количество читателей.

По вопросу о классификации пространственных направлений среди специалистов есть некоторые расхождения. Так, Д. Дойл[18] выделяет следующие варианты:

Мономедийная (англ. monomedia), или горизонтальная (англ. horizontal), экспансия – слияние однородной собственности внутри одной сферы медиабизнеса. Разновидностями мономедийной экспансии являются такие структуры, как цепь и сеть. Цепь (англ. Chain) – это ряд однотипных газет или журналов, принадлежащих одному владельцу. Сеть (англ. Network) – это теле- или радиовещательное объединение, в котором крупная «головная» станция контролирует определенное количество региональных станций-аффилитов и осуществляет в сотрудничестве с ними совместное вещание.

Кроссмедийная (англ. cross-media), или перекрестная, экспансия – слияние разнородной медиасобственности. По Д. Дойл, она имеет две формы: вертикальную и диагональную. Вертикальная экспансия происходит внутри одной сферы медиабизнеса. Например, эфирный телевещатель приобретает студию, производящую контент. Диагональная экспансия представляет собой слияние разнородной собственности из разных сфер медиабизнеса. Пример – издательский дом приобретает радиостанцию.

Американский исследователь В. Моско[19] придерживается в целом менее сложной классификации:

Простая концентрация (англ. basic-media Concentration) – объединение однородной медиасобственности внутри одной сферы медиабизнеса.

Вертикальная концентрация (англ. vertical-media Concentration) – объединение разнородной медиасобственности внутри одной сферы медиабизнеса.

Перекрестная концентрация (англ. cross-media Concentration) – объединение разнородной медиасобственности из различных сфер медиабизнеса.

Для упрощения терминологического аппарата (но без потери смысла) мы выделим в качестве компромиссного варианта следующие типы пространственного направления концентрации: горизонтальный, вертикальный и диагональный.

Горизонтальная концентрация – это объединение предприятий, специализирующихся на одной из стадий жизненного цикла медиапродуктов (газета + газета; кабельная сеть + кабельная сеть). Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения деятельности происходит сокращение многих издержек. Цепи и сети относятся к данному типу концентрации.

Вертикальная концентрация – это объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла одного медиапродукта (книжное издательство + типография + книготорговая сеть; телепродюсерская фирма + телестанция + оператор спутникового телевидения). Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиапредприятиям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов.

Диагональная концентрация – это объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла различных медиапродуктов (журнал + газета + типография + радиостанция + телестанция + киностудия + кабельная сеть и т. д.). В результате этой стратегии появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределять ресурсы внутри медиапредприятия из прибыльных направлений в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Здесь нужно отметить, что все крупнейшие национальные (и тем более транснациональные) «медиаимперии», как правило, строятся по принципу диагональной концентрации и распространяют свою деятельность на все существующие сегменты медиарынка, т. е. являются универсальными. Правда, коммерческая эффективность такой модели далеко не однозначна.

На сегодняшний день в мировой медиаэкономической практике сложилось несколько основных типов предприятий, работающих в сфере СМИ. Одним из самых принципиальных различий, существующих между ними, является «природа», происхождение задействованного в них капитала: в одном случае он является недиверсифицированным, во втором – диверсифицированным. В экономике под диверсификацией (от англ. Diversity – разнообразие) подразумевается рассредоточение капитала между различными объектами вложений с целью снижения рисков. Другими словами, диверсифицированные медиапредприятия образуются в результате того, что созданный в немедийных областях экономики капитал (топливно-энергетический, металлургический, банковский и пр.) вкладывается в приобретение, создание и развитие СМИ.

Исходный капитал специалисты обычно называют К°-бизнесом (англ. C°-business). При этом появившиеся вследствие диверсификации медийные активы владельца, как правило, продолжают существовать в тесной взаимосвязи с немедийными активами. В результате такой консолидации (межотраслевой концентрации) складывается конгломератная собственность. История мировой медиаэкономики показывает, что подобный «перелив» ресурсов является довольно распространенной практикой и конгломератные структуры встречаются на медиарынках повсеместно. В основе образования конгломератов лежит стремление существенно повысить конкурентоспособность бизнеса за счет извлечения дополнительной выгоды от сочетания различных видов деловой активности и обеспечить уровень капитализации группы предприятий, гарантирующий ее от поглощения конкурентами. Приток капитала может быть обусловлен и интересами инвестиционных организаций, ищущих новые объекты для вложения свободных финансовых ресурсов.

Между тем, различные виды диверсификации отнюдь не являются обязательным условием для успешного экономического развития СМИ. Преумножение сформированного собственно на медиарынке капитала также является вполне работающей моделью бизнеса. Правда, исторический опыт показывает, что формирование недиверсифицированных крупных медиапредприятий весьма длительно по срокам, в то время как становление конгломератных образований порой происходит всего за несколько лет. В мировой медиаэкономической практике существует и феномен обратной диверсификации. Это процесс заключается в том, что экспансию в немедийные отрасли экономики проводит уже сформировавшийся медиакапитал.

Другое принципиальное различие между существующими медиапредприятиями заключается в принадлежности задействованного в них капитала к той или иной форме собственности. Как известно, в медиаэкономике принято выделять три таких формы (модели) – государственную, общественную и коммерческую. Первая – государственная – модель подразумевает, что собственником медиапредприятия является само государство (как правило, в лице органов исполнительной или законодательной власти, а также предприятий с государственным участием в капитале). В классическом понимании, управление такими организациями возлагается на назначенных властными структурами менеджеров, а финансирование, хотя бы отчасти, ведется из государственного бюджета. Общественная (или общественно-правовая) модель означает, что СМИ являются общенациональным достоянием. Общественные медиапредприятия, как правило, финансируются за счет налогов с населения (абонентской платы) и управляются специальными органами, сформированными из представителей различных социальных групп и институтов. Суть же коммерческой модели заключается в том, что собственниками СМИ являются частные лица, группы лиц или частные же предприятия. Абсолютное большинство СМИ в мире, как становится видно из их экономической истории, являются именно коммерческими организациями.

Основываясь на этой типологии, пусть и несколько обобщенной, можно в целом охарактеризовать нынешнюю «расстановку сил» на мировом медиарынке. Государственный капитал как таковой неуклонно теряет свои позиции в национальных медиасистемах. На рынках развитых демократических стран он иногда присутствует только в структуре собственности и системе финансирования аудиовизуальных СМИ. При этом очевидно, что такой вариант существования медиапредприятий все больше представляется анахронизмом. Общественный капитал в целом сохраняет свое присутствие. Однако мировая практика показывает, что общественная форма собственности пока прижилась лишь в электронных СМИ и нигде не применяется на рынке печатной периодики. Коммерческий капитал, как форма наиболее распространенная и жизнеспособная, в отличие от государственного и общественного, активно присутствует во всех существующих сегментах медиарынка. Важно отметить, что концентрация СМИ может базироваться на всех типах медиакапитала. Другими словами, этот экономический процесс не знает ограничений, связанных с имущественной принадлежностью организаций, и активно развивается на любых медиарынках, где для этого имеются соответствующие условия.

В то же время традиционные виды капиталов не всегда встречаются на медиарынке в «чистом» виде. Достаточно распространенной является практика слияния и взаимопроникновения различных форм собственности. Созданные, например, в результате частичной приватизации медиапредприятия могут одновременно оказаться во владении как государства, так и частных структур. Такую форму собственности мы называем смешанной, или гибридной. Следствием создания смешанной медиасобственности становится внедрение и соответствующих смешанных моделей ведения медиабизнеса. Подстраиваясь под рыночную конъюнктуру, государственные медиапредприятия могут активно вести коммерческую деятельность, стараясь увеличивать свои доходы и прибыли, что по определению не входит в их изначальную миссию.

Крупные многопрофильные медиапредприятия по своей организационной структуре чаще всего являются холдингами. Холдинг (англ. Holding – владение) – это совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций[20]. Помимо простых холдингов, представляющих собой одно материнское (головное) предприятие и одно либо несколько контролируемых им дочерних предприятий (о которых говорят, что они по отношению друг к другу являются «сестринскими»), существуют и более сложные холдинговые структуры, в которых дочерние предприятия сами выступают в качестве материнских по отношению к другим («внучатым») предприятиям, образуя субхолдинги (промежуточные холдинги).

Контроль материнской организации за своими дочерними предприятиями осуществляется как посредством доминирующего участия в их уставном (акционерном) капитале, так и посредством определения их хозяйственной деятельности (например, выполняя функции их единоличного исполнительного органа) или иным предусмотренным законодательством образом. Управление большими объединениями СМИ требует четкого распределения функций между главным офисом и подразделениями, особенно если они находятся в разных регионах или странах. Поэтому на холдинговых медиапредприятиях чаще применяется дивизиональная система менеджмента, суть которой заключается в том, что существенная часть полномочий по ведению бизнеса делегируется структурным звеньям (дочерним фирмам), а верхний руководящий эшелон (материнская фирма) занимается прежде всего решением стратегических вопросов.

Иногда холдинговые структуры именуются концернами, что не меняет сути организационной структуры. Но существуют и другие формы предпринимательских объединений – синдикат и картель. Синдикат – это объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию, созданное в интересах организации коллективного сбыта такой продукции через единую торговую сеть. Синдикат учреждает общее торговое товарищество, заключающее договор о продаже с каждым из членов синдиката. На медиарынке синдикаты могут создавать издатели периодической печати для участия в общей системе дистрибуции. Картель – это форма объединения производителей или потребителей, гласное или негласное соглашение группы близких по профилю предприятий об объемах производства и продажи, ценах, рынках сбыта. Цель создания картелей – увеличение прибыли посредством устранения, ограничения и регламентации конкуренции внутри объединения и подавления внешней конкуренции со стороны фирм, не участвующих в данном соглашении. В ряде стран заключение картельных соглашений запрещено антимонопольным законодательством или ограничено узкими рамками отдельных отраслей и видов производств или особых условий. На медиарынке картели могут создаваться, например, во время подписных кампаний или в сфере розничной реализации тиражей.

По мере укрупнения медиабизнеса, становится все более очевидно, что тип медиапредприятий, ранее называемый индивидуально-капиталистическим («семейным»), уходит в историю. Небольшие частные фирмы, базирующиеся на простых организационно-правовых формах (амер. LLC, брит. Ltd, росс. ООО), со временем трансформируются в сложные акционированные структуры (Inc, PLC, ОАО), что объективно является необходимым для привлечения инвестиций и выхода на рынок ценных бумаг. Перераспределение капитала может привести и к полной утрате связей с историческими владельцами. А при отсутствии контрольного пакета акций определить собственника представленного на бирже публичного медиапредприятия зачастую вообще невозможно. Кроме того, собственность все больше отчуждается от управления, т. е. владельцы не принимают непосредственного участия в руководстве организацией, а делегируют эти функции наемному менеджменту.

В некоторых случаях установить, кто именно является владельцем фирмы, не удается и по другой причине. Длинные цепочки учредителей могут привести в офшорные юрисдикции (Кипр, Нидерланды, Британские Виргинские о-ва и пр.), где практикуется доверительное владение имуществом (англ. Trust). Выгоды этой модели организации собственности очевидны: находящиеся в офшорных зонах активы подпадают под «мягкие» местные режимы налогообложения, а также имеется возможность «скрыть» конечного бенефициара (выгодоприобретателя). Порой сделки по приобретению активов никак не отражаются на имущественных связях фирм-резидентов страны, поскольку формально купля-продажа происходит именно на уровне офшоров. Это негативно сказывается и на транспарентности (прозрачности) финансовых потоков.

При этом все современные медиарынки, с точки зрения уровня их взаимодействия друг с другом, можно разделить на открытые и закрытые. Первый тип существует в рамках открытой экономики, широко интегрированной в мировую, второй – в рамках закрытой или полузакрытой. Поскольку СМИ по ряду признаков являются участниками потребительского рынка, который чаще всего и становится индикатором открытости, эта взаимосвязь просматривается весьма четко: проще говоря, в той стране, где на прилавках представлены разнообразные импортные товары, почти наверняка имеется свободный доступ к мировым источникам информации. Под открытым медиарынком следует понимать такое медиапространство, в котором не существует серьезных ограничений на внутреннее и внешнее распространение информации, допускаются самые различные варианты производства и потребления медиапродукта, а экономика отрасли развивается по принципам свободной предпринимательской деятельности. Следует обратить внимание, что открытые медиарынки всегда «богаче» закрытых, то есть более насыщены различными медиапродуктами.

В случае полной информационной изоляции страны, обусловленной, как правило, авторитарностью государственного режима и зачастую большим удельном весом государства в экономике, правомерность употребления самого понятия «медиарынок» в классическом понимании, конечно, оказывается под вопросом. Но исходя из того, что существование медиапространства не вызывает сомнений в любом современном государстве, поскольку везде имеет место распространение информации, производство и потребление медиапродукта и пусть далеко не рыночная, но все же медиаэкономика, мы будем придерживаться унифицированной терминологии и называть подобные единицы закрытыми медиарынками. Вопрос о наличии концентрации на закрытых медиарынках можно трактовать двояко. Если главным или единственным владельцем СМИ выступает само государство (различные государственные институты), с формальной точки зрения можно говорить о гиперконцентрации – феномене, когда в медиасистеме де-факто присутствует один «интегрированный» собственник. Но, с другой стороны, исходя из мирового исторического опыта, следует помнить, что концентрация СМИ есть результат конкуренции на медиарынке. А при отсутствии какой-либо конкуренции и наличии абсолютной, пусть и разнообразно институционализированной монополии на медиасобственность само понятие концентрации уже теряет смысл.

Итак, реальная концентрация возможна только на открытых медиа-рынках, поскольку является результатом формирования в медиаиндустрии конкурентной среды. В классической экономической теории выделяется два вида конкуренции – внутритотраслевая и межотраслевая. Конкуренцию на медиарынке изначально можно отнести к внутриотраслевой. СМИ, в силу специфики, можно сказать уникальности предоставляемых ими услуг, испытывали потребность и могли соперничать только друг с другом. За пределы своего поля деятельности экономические интересы СМИ просто не распространялись. Эта модель изменилась к концу ХХ века, когда СМИ в силу ряда социально-культурных и технологических трансформаций столкнутся с необходимостью конкурировать с другими сегментами индустрии свободного времени. Однако в интересующем нас контексте следует рассматривать медиаиндустрию как вполне самостоятельную часть национального хозяйства. При внутриотраслевой конкуренции рыночные колебания, как правило, взаимопогашаются, что, в свою очередь, приводит к уравниванию цен и прибылей. Такой вид соперничества экономических агентов-продавцов может существовать в условиях различных типов рыночных структур. К ним относятся совершенная конкуренция и две формы несовершенной конкуренции – монополистическая конкуренция и олигополия[21]. При крайней форме несовершенной конкуренции – монополии – конкуренция как таковая фактически перестает существовать.

Если допустить реальную возможность существования совершенной конкуренции как таковой, то на медиарынке такая форма организации могла присутствовать лишь на первых этапах его формирования (вторая и третья четверти XIX века). В экономической теории совершенной конкуренцией называют такую форму организации рынка, при которой имеется столь большое количество производителей (доля участия каждого агента не превышает 1 %), что ни один из них не способен оказать решающее влияние на цены. Однако мировая экономическая история показывает, что на практике такого почти не бывает. Свойственное всем экономическим агентам желание увеличивать доходы от своей деятельности приводит к появлению лидеров рынка, каждый из которых старается усиливать свои позиции за счет подавления остальных.

Что касается монополии, то существование этого типа рыночной структуры в медиаиндустрии также представляется маловероятным. Трудно представить, чтобы в современном цивилизованном государстве, например, все газеты находились в руках одного медиамагната. Маловероятным представляется и традиционный показатель 35 % рыночной доли. По идее, в медиаиндустрии могла бы наблюдаться монополистическая конкуренция – наиболее распространенный тип рыночной структуры, характеризующийся наличием определенного множества продавцов, практически свободно открывающих свой бизнес. Но этому, наоборот, уже мешает феномен концентрации.

В целом, современная практика показывает, что медиаиндустрии имеют олигополистическую форму организации. При олигополии на рынке доминирует ограниченное число продавцов/производителей, на которых приходится больше половины общего оборота капитала, а появление новых участников если не невозможно, то, по крайней мере, затруднено из-за входных барьеров (например, количество частот для эфирного теле-и радиовещания всегда физически ограничено). Применительно к медиарынку уместнее говорить о широкой олигополии, то есть о такой рыночной структуре, которую образует относительное множество экономических агентов. А поскольку различные медиапредприятия производят и распространяют все же различающийся продукт, точнее охарактеризовать такую рыночную структуру, как дифференцированная олигополия[22].

Олигополия, безусловно, не исключает возможности существования на рынке экономических агентов-одиночек – независимых от крупных медиапредприятий СМИ. Но большого влияния на происходящее в отрасли они оказать просто не могут. Статус-кво «больших троек», «четверок» и «пятерок» вещателей или издателей – вполне типичный результат концентрации СМИ. Для формальной оценки ее уровня в национальной медиаиндустрии (и ее сегментах) принято использовать три показателя: универсальные общеэкономические CR4 и HHI, а также специализированный медийный MOCDI[23].

Коэффициент концентрации CR4 (англ. Concentration Ratio) определяется как совокупность долей четырех крупнейших предприятий (в т. ч. холдингов) в выручке отрасли. Он рассчитывается по формуле:

Где S – доли предприятий в данной отрасли.

В США при CR4<45 % рынок признается низко концентрированным, при 45 %<CR4<70 % – умеренно концентрированным, при 70 %<CR4<100 % – высоко концентрированным[24]. Проблема коэффициента концентрации заключается в том, что он не учитывает разницы между ситуацией, когда в отрасли очевидно доминирует одна фирма, а три следующие за ней относительно малы, и ситуацией, когда доминирующее положение занимают четыре примерно равные фирмы.

Более совершенным и точным является HHI – индекс Герфиндаля-Гиршмана (англ. Herfindahl-Hirschman Index). Он определяется как сумма квадратов долей всех предприятий (в т. ч. холдингов) в выручке отрасли. Правда, с одной оговоркой: этот индекс учитывает только однозначно известные доли участников рынка, т. е. категория «прочие» при расчетах отбрасывается. Величина HHI может варьироваться от 1<, если доля каждого предприятия безгранично мала, до 10 000 пунктов – в случае, когда доля одного предприятия составляет 100 %. Индекс Герфиндаля-Гиршмана рассчитывается по формуле:

где S – известные доли предприятий в данной отрасли.

Принятое Департаментом юстиции США руководство по применению антитрестовского законодательства определяет уровни концентрации рынка следующим образом: HHI<1000 – низко концентрированный рынок; 1000<HHI<1800 – умеренно концентрированный рынок; 1800<HHI – высоко концентрированный рынок[25]. В США слияния и поглощения допускаются беспрепятственно при HHI≤1000.

MOCDI (англ. Media Ownership Concentration and Diversity Index), или индекс Ноэма (англ. Noam Index), был разработан для измерения уровня концентрации именно в медиаиндустрии. Автор индекса – Э. Ноэм – констатировал следующее: «Данные с 1988 года показывают, что в СМИ США действительно постоянно растет уровень концентрации. Но они также свидетельствуют, что этот уровень, как правило, довольно низок по американским антитрестовским стандартам»[26]. Поэтому, в отличие от индекса Герфиндаля-Гиршмана, индекс Ноэма учитывает при расчете абсолютно всех участников рынка, даже если их доля в выручке отрасли неизвестна. Логика заключается в том, что рынок, состоящий, например, из 5 холдингов и 10 независимых предприятий, всегда более разнообразен, чем рынок, состоящий только из 5 холдингов. В случае с медиаиндустрией, где речь идет о разнообразии контролируемых предприятиями СМИ, это более чем очевидно. Индекс Ноэма рассчитывается по формуле:

где S – известные доли предприятий в данной отрасли; n – общее количество предприятий в данной отрасли.

Также Э. Ноэм рассчитал значения своего индекса для абстрактных медиаиндустрий, состоящих из 1–30 предприятий-участников, известные доли которых равны (см. Табл. 1). В том случае, если MOCDI для соответствующего количества предприятий выше указанного уровня (обратное арифметически невозможно), концентрацию в данной медиаиндустрии уже следует считать непропорциональной. Кратность отклонения легко определить исходя из базового (нормативного) значения индекса по Ноэму.

Таблица 1. Шкала Ноэма

Источник: Noam, E. Media Ownership and Concentration in America (2009). – New York: Oxford University Press. – Р. 416.

Повышение/понижение уровня концентрации, безусловно, требует отслеживания на определенном временном отрезке. С той или иной погрешностью эти изменения может фиксировать и CR4, и HHI, и MOCDI; зачастую для полноты картины их просто применяют в комплексе. Например, если известные доли лидеров составляют 40 %, 20 %, 15 % и 10 %, а всего в отрасли присутствуют 8 игроков, то CR4 будет равен 85 (высокий уровень), HHI – 2325 (высокий уровень), MOCDI – 822 (выше базового значения в 1,85 раза). Но вычисление этих трех показателей не вызывает затруднений при одном важном условии – наличии объективных данных об объеме выручки всей индустрии, в которой представлены изучаемые предприятия, поскольку рыночную долю любого отдельно взятого участника можно определить только относительно всей их совокупности, взятой за 100 %. К сожалению, как показывает практика, это условие имеет место не всегда и не везде.

В то же время, поскольку медиарынок является сдвоенным рынком товаров и услуг, выручка все же не может являться единственным критерием оценки уровня концентрации. Значение имеет и объем аудитории, аккумулируемой СМИ, что во многом определяет конкурентные позиции медиапредприятий. Но здесь вопрос уже заключается в том, что применительно к медиаиндустрии не очевидно, какой из двух показателей является главным. Очевидно, что свое значение имеет и количество СМИ, контролируемых холдингами. По идее, самое полное представление о распределении сил между участниками медиарынка могла бы дать некая корреляция совокупных объемов их выручки, аудитории, а также численности СМИ, формирующих эту аудиторию и выручку. Однако на данный момент такого универсального инструмента измерения концентрации не существует.

* * *

Концентрация сегодня является одной из ключевых тенденций развития медиаиндустрии во всем мире. Наличие этого процесса объясняется самой природой рыночных экономических отношений. Независимо от форм собственности и бизнес-моделей этот процесс идет во всех доступных направлениях, прогресс технологий стимулирует появление новых мультимедийных предприятий, глобализация усиливает связь национальных медиарынков с транснациональными медиаструктурами. Наращивая свою коммерческую мощь, уже существующие лидеры медиарынка неуклонно сокращают число самостоятельных СМИ. Негативные стороны концентрации, конечно, несправедливо было бы игнорировать, но и считать ее априори деструктивной было бы неверно. Это объективное явление, имеющее свои причины и закономерности развития. И очевидным является тот факт, что нынешняя мировая медиасистема во всем ее многообразии сформировалась не в последнюю очередь благодаря процессу концентрации, в рамках которого происходит не только купля-продажа уже существующих, но и создание новых СМИ.

Медиаэкономические исследования в современной России постоянно сталкиваются с одной системной проблемой – нехваткой достоверных релевантных данных о состоянии национальной медиаиндустрии и, в частности, СМИ. Речь идет прежде всего об отсутствии количественных показателей отрасли в целом, а также образующих ее секторов и многих предприятий. Безусловно, важной причиной тому является вполне сознательно и одновременно весьма стихийно поддерживаемая непрозрачность медиаиндустрии, что, в свою очередь, объясняется отсутствием традиции публичной отчетности и наличием неформальных экономических отношений. Но даже если бы проблема низкой транспарентности была бы полностью решена на уровне отдельно взятых предприятий, составить точную картину развития всей медиаиндустрии в цифрах оказалось бы весьма затруднительным по ряду уже чисто формальных причин.

Очевидно, что отраслевая статистика может успешно вестись в том случае, если существует сама отрасль. Но для любого учета также крайне важно, чтобы существование реальное соответствовало существованию номинальному (незарегистрированный субъект хозяйственной деятельности де-юре не является таковым). Для российской медиаиндустрии ключевой проблемой, конечно, является не нелегальность бизнеса, а путаница в отраслевой идентификации имеющихся экономических агентов. Под идентификацией мы подразумеваем систему четких единых правовых критериев, по которым интересующую нас группу предприятий можно выделить в самостоятельную отграниченную общность.

Сегодня все существующие в России издатели, телерадиовещатели, информационные агентства, распространители печатной прессы, операторы неэфирного телевидения, интернет-фирмы, рекламные агентства, рекординговые, полиграфические и кинематографические фирмы образуют де-факто отрасль национальной экономики как определенную совокупность предприятий, производящих и распространяющих однородный (конечно, условно) продукт на основании однородных (также условно) технологий. Часть этих организаций входят в отраслевые гильдии и ассоциации: АКАР, АКТР, АРПП, ГИПП, НАТ, РАР, РАЭК и пр. Существует самостоятельное отраслевое Министерство связи и массовых коммуникаций (до 2008 г. в структуре Правительства РФ функционировали отдельно Министерство информационных технологий и связи и Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций), а также Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) и Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).

Об отрасли говорить корректно еще и потому, что российским законом «О средствах массовой информации» (1991) был уточнен и наделен новыми характеристиками тип предприятий, обеспечивающих на экономическом уровне деятельность СМИ (Ст. 7. Учредитель, Ст. 18. Статус учредителя, Ст. 19. Статус редакции, Ст. 21. Статус издателя). Сами СМИ как таковые субъектами экономической деятельности, как это трактовалось в союзном законе «О печати и других средствах массовой информации» (1990), не являются. Закон допускает, что учредителем СМИ может быть не только частная или государственная организация, но и гражданин или объединение граждан. Но на практике это встречается довольно редко, и в этом случае физическим лицам так или иначе приходится заключать договор с юридическим лицом (или индивидуальным предпринимателем), которое берет на себя решение всех хозяйственных вопросов. То есть медиабизнесом все равно занимается некая организация (ИП, ООО, ЗАО, ОАО и пр.).

Учет СМИ ведет профильный отраслевой регулятор – Роскомнадзор. В Перечне наименований зарегистрированных СМИ автоматически фиксируются и все организации-учредители. Если организация получила лицензию на вещание, она попадает в Реестр лицензий на деятельность по телерадиовещанию. Безусловно, существует проблема несовпадения наименований: СМИ и предприятие-учредитель, а также предприятие-лицензиат могут называться совершенно по-разному. Но все же если СМИ юридически существует, то имеется возможность определить, какая организация стоит за ним. Более серьезную проблему представляет то обстоятельство, что одна организация в России имеет право учредить несколько СМИ. Поэтому количество СМИ и количество учредителей просто не совпадает. Кроме того, официальное число зарегистрированных СМИ не всегда дает представление о реальном количестве СМИ, выходящих в свет, так как имеют место и фиктивные организации-учредители.

Но самая неразрешимая проблема учета заключается в другом. Вся совокупность субъектов экономической деятельности, представленных в медиаиндустрии России, делится на две различные группы: предприятия, имеющие зарегистрированные СМИ, и предприятия, не имеющие зарегистрированные СМИ. Это разграничение особенно очевидно в сегменте телевидения. Его образуют не только предприятия-вещатели, но и предприятия, производящие аудиовизуальный контент для вещателей и операторов (телестудии, продюсерские центры и пр.). Подобным организациям в принципе нет необходимости регистрировать СМИ и получать какие-либо лицензии, и, следовательно, под действие законодательства о СМИ они не подпадают. В таком же положении находятся и предприятия, издающие печатные СМИ тиражом менее 1000 экземпляров, а также, например, рекламные агентства, киностудии, дистрибьюторские и полиграфические фирмы (последним нужны лицензии, но по другому профилю). И в связи с этим возникает большая статистическая лакуна: предприятия, не имеющие зарегистрированных СМИ и специальных лицензий, не числятся в перечнях и реестрах Роскомнадзора, поскольку просто находятся вне его юрисдикции. Но совершенно очевиден тот факт, что деятельность таких предприятий имеет самое прямое отношение к медиаиндустрии, они являются ее полноценными, хотя и неучтенными регулятором участниками.

Во избежание еще большей неопределенности на данном этапе уточним, что к предприятиям медиаиндустрии мы относим организации, занимающиеся генерацией, агрегацией или дистрибуцией медиапродуктов (или одновременно всем вышеперечисленным). Так, медиапредприятием является и книжное издательство, и киностудия, и типография, и распространительская сеть, и оператор неэфирного телевидения. Но, поскольку эти типы организаций все же не специализируются на выпуске СМИ, они не будут находиться в фокусе нашего внимания. Мы также выносим за скобки ряд предприятий индустрии связи (например, операторов фиксированной и мобильной телефонии, пейджинговой связи, интернет-провайдеров, курьерские службы), для которых работа с «упакованным» медиапродуктом как таковым не считается профильной и обеспечивающей основной доход. Конечно, индустрия связи является смежной по отношению к медиаиндустрии (достаточно оценить роль почты в распространении печатных изданий), а с течением времени технологическое взаимопроникновение двух отраслей становится все более очевидным, но сейчас такое, безусловно, небесспорное разграничение поможет установить хоть какие-то рамки для интересующей нас реалии. По той же причине нами также не рассматриваются предприятия, оказывающие услуги в области связей с общественностью и маркетинга в широком смысле слова.

Итак, обращение к главному органу, регулирующему деятельность СМИ, не помогает решить задачу точной идентификации и учета всех предприятий медиаиндустрии. В задачи Федеральной налоговой службы (ФНС) этот вопрос также не входит. По идее, сводной информацией о данной отрасли должна обладать Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Но здесь возникает проблема с применением Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (2001) – отрасль, согласно ОКВЭД, просто не признана таковой, она «размыта» и «раздроблена». Достаточно сказать, что слово «медиа» и даже словосочетание «средство массовой информации» в разделах и подразделах объемного статистического документа не встречаются ни разу. Формально предприятиям медиаиндустрии на данный момент могут соответствовать более сорока различных видов (кодов) экономической деятельности, отнесенных к пяти совершенно разным частям классификатора (см. Табл. 2).

Такие виды деятельности, как издание газет, издание журналов, книгоиздание, полиграфия и рекординг, расположены в ОКВЭД вместе и относительно компактно. Раздел D. «Обрабатывающие производства» содержит подраздел «Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность». Этот подраздел содержит такие коды, как 22.11 «Издание книг»; 22.12 «Издание газет, в том числе рекламных», 22.13 «Издание журналов и периодических публикаций», 22.14 «Издание звукозаписей»; 22.21 «Печатание газет»; 22.31 «Копирование звукозаписей» и пр. Нельзя не обратить внимания на тот факт, что издательская, полиграфическая и рекординговая деятельность, согласно ОКВЭД, отнесены к обрабатывающим производствам. Но их прямое соседство с целлюлозно-бумажной отраслью, по крайней мере, обосновано производственной практикой.

Распространение газет, журналов, книг, дисков, кассет и пластинок, согласно ОКВЭД, отнесено к Разделу G. «Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования». В подразделе «Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами» находятся коды: 51.18.22 «Деятельность агентов, специализирующихся на оптовой торговле книгами»; 51.18.23 «Деятельность агентов, специализирующихся на оптовой торговле газетами и журналами»; 51.43.22 «Оптовая торговля техническими носителями информации (с записями и без записей)». Подраздел «Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования» включает коды: 52.12 «Прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах»; 52.47.1 «Розничная торговля книгами»; 52.47.2 «Розничная торговля газетами и журналами».

При этом распространение изданий по подписке уже отнесено в классификаторе к Разделу I. «Транспорт и связь». В подразделе «Почтовая и курьерская деятельность» содержится код 64.11.14 «Прочая деятельность почтовой связи». Раздел I также включает подраздел «Деятельность в области электросвязи». Здесь сдержатся коды для операторов эфирной и неэфирной телевизионной связи, радиосвязи, а также интернет-провайдеров: 64.20.12 «Деятельность в области документальной электросвязи»; 64.20.21 «Деятельность в области передачи (трансляции) и распределения программ телевидения»; 64.20.22 «Деятельность в области передачи (трансляции) и распределения программ звукового радиовещания». Важно отметить, что кодов для вещателей в данном разделе нет.

Далее, если идти по порядку, в Разделе К. «Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг» находится подраздел «Деятельность с использованием вычислительной техники и информационных технологий». Сюда отнесено все, что связанно с созданием интернет-ресурсов и производством мультимедийного контента: 72.40 «Деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов, в том числе ресурсов в сети Интернет»; 72.60 «Прочая деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий». В Разделе К также имеется подраздел «Предоставление прочих видов услуг», в котором находится важнейший код 74.40 «Рекламная деятельность».

Наконец, собственно телерадиовещание, производство аудиовизуального контента, кинематография и работа информагентств отнесены к обширному Разделу О. «Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг». По соседству с политическими и религиозными организациями, бюро ритуальных услуг, прачечными и парикмахерскими находится подраздел «Деятельность по организации отдыха и развлечений, культуры и спорта», который содержит коды: 92.11 «Производство фильмов»; 92.12 «Прокат фильмов»; 92.13 «Показ фильмов»; 92.20 «Деятельность в области радиовещания и телевидения»; 92.40 «Деятельность информационных агентств». Раздел О также содержит группу кодов 92.3 «Прочая зрелищно-развлекательная деятельность». В ней объединены различные виды творческой деятельности, так или иначе связанные с медиаиндустрией. Правда, точно такие же коды могут иметь и организации, не попадающие в категорию медиапредприятий (например, дома культуры и клубы). При этом не исключено и то, что ряд предприятий медиаиндустрии могут иметь и другие коды, расположенные в многочисленных подразделах ОКВЭД с наименованиями «Прочая (прочие)…».

Таблица 2. Виды экономической деятельности в медиаиндустрии России

Источник: Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред.1). Введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 6 ноября 2001 г. № 454-ст.

Таким образом, можно констатировать: на сегодняшний день российская медиаиндустрия не является статистически самостоятельной, что обусловлено самой структурой ОКВЭД. Дополнительная трудность заключается в том, что по закону организация может иметь сразу несколько видов экономической деятельности. В связи с этим многие предприятия располагают своим «набором» кодов, некоторые из которых зачастую не относятся к их реальной деятельности, что, естественно, еще больше усложняет ситуацию с учетом. И запрос в Росстат по всем вышеперечисленным разрозненным кодам может дать информацию не о предприятиях, действительно относящихся к медиаиндустрии, а обо всех предприятиях, просто имеющих данные коды.

Если же проводить идентификацию по основному виду экономической деятельности, то возникает другая сложность. Изначально основным видом экономической деятельности предприятия считался тот, который был заявлен при регистрации первым. Таким образом, любая организация, выбравшая первым код 22.12 «Издание газет, в том числе рекламных», признавалась издателем газет, даже если она не выпустила в свет ни одного номера. И наоборот, казуистика деловой практики показывает, что, согласно регистрационным документам, у реального медиапредприятия первым видом экономической деятельности вполне может числиться непрофильный. Например, 73.10 «Научные исследования и разработки в области естественных и технических наук» или 72.10 «Консультирование по аппаратным средствам вычислительной техники». Подобных случаев спорной самоидентификации в рамках ОКВЭД можно найти десятки. И парадокс уже заключается в том, что объективно известные организации, чья принадлежность к медиаиндустрии является совершенно очевидной, по формальному признаку могут почти (или совсем) не иметь к ней отношения.

В 2004 и 2007 гг. Росстат разрабатывал указания по определению основного вида экономической деятельности организации. Согласно им, основным признается тот вид деятельности, который приносит наибольший объем выручки. Другие виды считаются второстепенными и вспомогательными. Такой принцип «маркировки», действительно, может работать, если медиапредприятие ежегодно получает основной доход именно от деятельности по одному из 44-х кодов ОКВЭД, указанных выше. Но если основной доход приносит что-то иное (а это не исключено), возможное частичное отношение организации к медиаиндустрии уже не выявляется. Главная же трудность состоит в том, что многие предприятия, вопреки требованию закона, просто не предоставляют в Росстат информацию о своих финансовых результатах, без чего определение основного вида экономической деятельности уже становится невозможным.

Правда, в 2011 г. появился дополнительный инструмент отраслевой статистики – ведущийся Роскомнадзором Реестр плательщиков страховых взносов в государственные внебюджетные фонды по производству, выпуску в свет (эфир) и (или) изданию средства массовой информации. Организации, выпускающие СМИ нерекламного и неэротического характера, имеют право на пониженные ставки платежей в Пенсионный фонд России (ПФР), Фонд обязательного медицинского страхования (ФОМС) и Фонд социального страхования (ФСС)[27]. Но это право должен удостоверить регулятор, а для этого предприятие со своей стороны должно подтвердить полномочия – прежде всего, доказать, что СМИ реально существует. При этом право на льготу имеют только предприятия, основным видом деятельности которых по ОКВЭД является один из следующих: деятельность в области радиовещания и телевещания, деятельность информационных агентств, издание газет, журналов и периодических публикаций, в том числе интерактивных публикаций. На все остальные коды ОКВЭД, имеющие отношение к медиабизнесу (в частности, производство фильмов), льготы не распространяются. Поэтому из нового списка Роскомнадзора априори «выпадает» огромное количество медиапредприятий. Достаточно сказать, что по состоянию на конец 2012 г. в Перечне наименований зарегистрированных СМИ содержалось более 88 тысяч записей, в Реестре лицензий на деятельность по телерадиовещанию – более 13 тысяч, а в Реестре плательщиков страховых взносов – немногим более 6 тысяч.

Итак, вышеуказанная статистическая путаница и отсутствие единого курирующего органа не дает возможности составить адекватный список участников отечественной медиаиндустрии (организационно-правовые формы и наименования), что первично необходимо для проведения их системного экономического анализа. Ведь без главного параметра поискового запроса обширные данные Единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ) и Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей (ЕГРИП), а также все существующие информационные базы (в т. ч. ГМЦ Росстата) оказываются технически бесполезными. По большому счету, сегодня невозможно ответить даже на самый, казалось бы, простой вопрос – об арифметической численности медиапредприятий России. В силу всех этих обстоятельств, естественно, невозможно посчитать совокупный объем как всей отрасли, так и большинства ее сегментов.

* * *

В области СМИ и предпринимательства, связанного с ними, существует ряд застарелых проблем, берущих начало в конкретно-исторической практике возникновения и функционирования медиаиндустрии в России. Ее современное состояние трудно поддается системному анализу с применением традиционной научной методологии. Отрасль с формальной точки зрения крайне «распылена», статистический учет медиапредприятий затруднен отсутствием четких юридических критериев их идентификации. Имеющиеся в различных источниках сведения о медиаиндустрии крайне разрозненны, а обобщить эти данные не удается, в том числе из-за не устоявшегося понятийно-категориального аппарата.

Терминологический аппарат российской медиаэкономики еще находится в стадии формирования. За двадцать лет существования отечественного медиарынка возникло множество новых реалий, еще до конца не осмысленных с научной точки зрения и потому не кодифицированных на уровне регулярно публикуемых глоссариев. Некоторые из используемых терминов, конечно, были заимствованы у зарубежных исследователей, другие же пришли в научный оборот непосредственно из практики медиабизнеса. Методологическая проблема заключается в том, что если иноязычные термины, как правило, являются уже вполне устоявшимися, то термины, сформированные российским медиарынком, зачастую требуют критического осмысления и уточнения. Другая сложность заключается в том, что иногда общеупотребительный термин не совсем точно отражает обозначаемую им реалию.

Популярный термин медиахолдинг возник в России во второй половине 1990-х гг., когда в стране начали формироваться первые крупные медиапредприятия. С тех пор все они стали по инерции именоваться именно медиахолдингами. Этот термин, безусловно, удобен, емок и благозвучен. Холдинговые медиапредприятия, как известно, существуют и за рубежом. Но практика показывает, что в российских условиях такая идентификация не однозначно правомерна.

Любой холдинг, безусловно, является группой взаимосвязанных организаций, рассматриваемых как единое хозяйственное образование (см. Рис. 1). Характерными чертами холдинга являются:

1) Концентрация акций (долей в уставном капитале) фирм различных отраслей и сфер экономики или фирм, расположенных в различных регионах.

2) Многоступенчатость, то есть наличие дочерних, внучатых и прочих родственных фирм. Нередко холдинг представляет собой пирамиду, возглавляемую одной или двумя фирмами, часто разной национальной принадлежности.

3) Централизация управления в рамках группы путем выработки материнской фирмой глобальной политики и координации совместных действий предприятий по следующим направлениям:

• выработка единой тактики и стратегии в глобальном масштабе;

• реорганизация фирм и определение внутренней структуры холдинга;

• осуществление межфирменных связей;

• финансирование капиталовложений в разработку новой продукции;

• предоставление консультационных и технических услуг.

В зависимости от способа установления контроля головной фирмы над дочерними фирмами экономисты выделяют:

• имущественный холдинг, в котором материнская организация владеет контрольными пакетами акций дочерних;

• договорной холдинг, в котором у головной организации нет контрольного пакета акций дочерней, а контроль осуществляется на основании заключенного между ними договора.

В зависимости от видов работ и функций, которые выполняет головная фирма, различают:

• чистый холдинг, в котором головная фирма владеет контрольными пакетами акций дочерних, но сама не ведет никакой производственной деятельности, а выполняет только контрольно-управленческие функции;

• смешанный холдинг, в котором головная фирма ведет хозяйственную деятельность, производит продукцию, оказывает услуги, но при этом выполняет и управленческие функции по отношению к дочерним фирмам.

С точки зрения производственной взаимосвязи фирм выделяют:

• интегрированный холдинг, в котором предприятия связаны технологической цепочкой;

• конгломератный холдинг, который объединяет разнородные предприятия, не связанные технологическим процессом.

В зависимости от степени взаимного влияния фирм различают:

• классический холдинг, в котором головная фирма контролирует дочерние фирмы в силу своего преобладающего участия в их уставном капитале. Дочерние предприятия, как правило, не владеют акциями головного, хотя абсолютно исключить такую возможность нельзя. В ряде случаев они имеют мелкие пакеты акций материнской фирмы;

• перекрестный холдинг, при котором фирмы владеют контрольными пакетами акций друг друга.

Таким образом, под медиахолдингом мы понимаем совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций, занимающихся издательской, вещательной и иными видами деятельности в сфере медиа. В теории он может быть как имущественным, так и договорным (не исключено и сочетание способов контроля), чистым или смешанным, интегрированным или конгломератным, классическим или перекрестным. В структуре не исключено наличие субхолдингов с внучатыми предприятиями.

Рис. 1. Модель классического имущественного холдинга

Специфическая сложность заключается в том, что, поскольку одно юридическое лицо на практике может выступать учредителем нескольких СМИ (в частности, в России это не запрещено), не имея при этом соответствующего количества подконтрольных юридических лиц или вообще не имея таковых, применение термина холдинг уже не совсем адекватно. Такому роду предприятий требуется какое-то иное наименование, например, квазимедиахолдинг. Возможен и другой вариант: юридических лиц, имеющих СМИ, несколько, но формально они никак не связаны между собой, хотя при этом позиционируют себя как единое целое (например, под общим брендом). Применительно к такому объединению корректнее использовать термин медиагруппа (группа СМИ).

Но ключевая проблема все же состоит в том, что с юридической точки зрения само понятие холдинг в России сегодня является расплывчатым, отчасти абстрактным. Этому казусу посвящены отдельные труды отечественных исследователей-экономистов. В частности, И. С. Шиткина отмечает, что «при широкой распространенности холдингов в современной предпринимательской практике их правовое обеспечение в значительной степени отстает от требований времени. Российское законодательство о предпринимательских объединениях вообще и о холдингах в частности характеризуется отсутствием системности, последовательности, единообразия понятийного аппарата. Неадекватность законодательного обеспечения холдингов современным потребностям создает многочисленные проблемы в правоприменительной практике»[28].

Главной особенностью правового обеспечения деятельности холдингов является тот факт, что только отдельные законодательные акты страны посвящены собственно правовому регулированию организации и деятельности холдинговых объединений. Другие нормативные акты регламентируют отношения экономической зависимости между формально самостоятельными участниками посредством регулирования правового положения основного и дочерних хозяйственных обществ (гражданское законодательство), взаимозависимых лиц (налоговое законодательство), группы лиц (антимонопольное законодательство), группы налогоплательщиков (законодательство о бухгалтерском учете). При этом все эти документы противоречивы, непоследовательны, не имеют единого понятийного аппарата и страдают отсутствием хорошей юридической техники.

Самой же существенной трудностью является то обстоятельство, что термины холдинг и холдинговые отношения просто не имеют в законодательстве адекватной универсальной трактовки. Единственным документом, в котором предпринята попытка системного регулирования холдингов, является «Временное положение о холдинговых компаниях, создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества», утвержденное Указом Президента РФ (1992) «О мерах по реализации промышленной политики при приватизации государственных предприятий». В данном нормативном акте холдинговой компанией признается предприятие, независимо от его организационно-правовой формы, в состав активов которого входят контрольные пакеты акций других предприятий.

Однако следует отметить определенную «дефектность» данного определения холдинговой организации, что не позволяет использовать его в качестве базового нормативного определения. Во-первых, Временное положение распространяет свое действие только в отношении холдинговых организаций, созданных при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества, доля капитала которых, находящаяся в государственной собственности на момент создания общества, превышала 25 %. Соответственно, представляется юридически некорректным использование содержащихся в данном узкоспециальном нормативном акте понятий и определений в качестве общеупотребительных, т. е. в отношении иных предпринимательских объединений. Во-вторых, приведенное определение холдинговой организации учитывает только одну из форм экономического влияния головного предприятия на деятельность подконтрольных предприятий – контрольное участие в уставном капитале. Однако в современной практике распространение получили также договорные холдинги, в которых решающее влияние головной организации на деятельность иных участников холдинга основывается на заключенном договоре. Кроме того, нормы данного правового акта отдельными Указами Президента не распространяются на многие крупные холдинги, формально подпадающие под действие Временного положения. Также в связи с давним сроком его принятия (еще до введения в действие 1 части Гражданского кодекса РФ), а также с высоким динамизмом изменения рыночных отношений в последнее десятилетие, многие нормы указанного документа пришли в противоречие с более поздним законодательством и утратили силу.

Около трех лет в Федеральном собрании РФ обсуждался проект закона «О холдингах». Принятый Государственной Думой еще в декабре 1999 г. и одобренный Советом Федерации в июле 2000 г., он был отклонен Президентом РФ в июле 2001 г. с формулировкой, что при его разработке четко не были определены экономическая и юридическая цели создания и регламентации деятельности такого образования, как холдинг, в результате чего законопроект содержит большое количество неясных положений, применение которых затруднено, а отдельные положения противоречат ГК РФ и другим федеральным законам (в частности, одним из противоречий ГК было положение законопроекта о возможности создания дочерних структур в организационно-правовой форме товариществ).

В октябре 2001 г. была создана согласительная комиссия, но и в ее редакции, уже с учетом предложений главы государства, закон был отклонен в феврале 2002 г. В июне 2002 г. Государственная Дума сняла проект закона «О холдингах» с повторного рассмотрения. Законопроект, по оценке разработчиков, носил рамочный характер или был «сырым» документом, слишком общим, отсылочным, не имеющим механизмов реализации многих содержащихся в нем положений (в последней редакции проекта было всего 12 статей). В законопроекте совсем не затрагивались вопросы взаимоотношений холдингов с антимонопольными и налоговыми органами, не рассматривались аспекты внутренних взаимоотношений в холдинге, не было уделено внимания вопросам корпоративного управления и корпоративного контроля в этом предпринимательском объединении.

Следует заметить, что собственники и менеджеры холдингов, многие из которых являются известными предпринимателями и политиками, имеющими определенное влияние на законодательные органы, активно не инициировали принятие закона «О холдингах». В принятии закона, казалось бы, должно быть больше других заинтересовано государство, чтобы оградить потенциально слабых участников имущественного оборота и обеспечить наполняемость бюджета за счет крупных холдинговых структур. Однако пока существенных продвижений в этом вопросе не наблюдается.

На данный момент частично холдинговые отношения регулируются Гражданским кодексом РФ (ст. 105, 106) и Налоговым кодексом РФ (ст. 20, 40, 251). Холдинговым объединениям также посвящены отдельные нормы федеральных законов «О защите конкуренции» (2006) и «О финансово-промышленных группах» (1995). Холдинги упоминаются в законе «Об акционерных обществах» (1995), в законе «О несостоятельности (банкротстве)» (2002) и в законе «О рынке ценных бумаг» (1996). Правовую основу образования холдингов с участием государства или муниципальных образований создают законы «О приватизации государственного и муниципального имущества» (2001) и «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» (2002). Наиболее проработанным считается закон «О банках и банковской деятельности» (1990), однако он касается только банковских холдингов. Правовое обеспечение холдингов осуществляется также рядом Указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ. Но в массе своей они носят ведомственный характер и зачастую касаются только процедурных вопросов. Если говорить о медиахолдингах, то закон «О средствах массовой информации» (1991) оставляет их деятельность без внимания.

Важно отметить, что отсутствие универсального правового регулирования холдингов, в конечном счете, не является фактором, запрещающим или даже ограничивающим осуществление предпринимательской деятельности в холдинговой форме. Но это осложняет правоприменительную практику, затрудняет защиту интересов государства, кредиторов, акционеров дочерних обществ. Так, совсем непонятно положение объединений, состоящих одновременно из российских и зарубежных юридических лиц. В целом, экономисты сходятся во мнении, что «законодательство в области регулирования холдингов отстает от предпринимательской практики, требующей системности, конкретики, наличия в нормативных документах норм прямого действия, содержащих механизмы их реализации»[29].

Отдельная проблема существует при отраслевой идентификации холдинговых структур. С одной стороны, в ОКВЭД имеются коды, соответствующие данному виду деятельности. В частности, Раздел J. «Финансовое посредничество» содержит код 65.23.5 «Деятельность холдинг-компаний в области финансового посредничества», а Раздел К. «Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставлением услуг» – код 74.15.2 «Деятельность по управлению холдинг-компаниями». Другими словами, согласно классификатору, нормативная база для «маркировки» холдингов все же существует. Однако, с другой стороны, холдинговые по своей сути организации совершенно не обязаны выбирать именно их в момент регистрации юридического лица. Таким образом, можно констатировать и наличие почвы для статистических лакун в сфере деятельности российских холдингов. Ситуацию же с медиахолдингами имеющиеся в ОКВЭД коды прояснить не могут вообще. Формулировка «Деятельность по управлению холдинговыми медиапредприятиями» в классификаторе отсутствует. То есть даже в том случае, если некая крупная медийная организация идентифицируется по коду 74.15.2, с его помощью нельзя будет установить, что данная организация имеет отношение именно к медиаиндустрии.

Таким образом, поскольку имеющиеся реалии до конца не признаны юридически, слово холдинг в России сегодня может использоваться, скорее, как часть названия организации (ее имени собственного), но никак не указывает на экономико-правовой статус агента и его правосубъектность (равно как и термины компания, корпорация и концерн). Что же касается медиахолдингов/квазимедиахолдингов, то идентификация подобного рода предпринимательских структур требует отдельной юридической проработки с точки зрения как отраслевого (медийного), так и антимонопольного законодательства.

* * *

На данный момент на медиарынке России сложились предпринимательские объединения, обладающие чертами холдингов – либо имущественных, либо договорных. Несмотря на иногда сложную структуру собственности, участие зарубежных юридических лиц и другие формальные тонкости, эти организации в основном ведут свою экономическую деятельность по модели чистого интегрированного классического холдинга. Главный же пробел заключается в том, что существующие де-факто предприятия де-юре не признаны таковыми и их правовое положение не ясно в полной мере. В этом контексте даже все политэкономические особенности средств массовой информации имеют второстепенное значение. И базовый вопрос о корректности использования термина медиахолдинг в России пока остается открытым.

Современный медиарынок в России начал формироваться одновременно с рынком как таковым. В январе 1992 г. Правительство РФ объявило о начале радикальных экономических реформ, вошедших в историю под названием «шоковая терапия». Суть реформ сводилась к следующим ключевым пунктам: отказу от регулирования цен, приватизации госсобственности, либерализации внешней торговли и сокращению социальных расходов бюджета. Переход к рыночным отношениям, безусловно, оказался болезненным процессом для широких масс населения страны, прежде всего, в силу гиперинфляции и роста безработицы в первой половине 1990-х гг. Консервативные экономисты традиционно критикуют кабинет министров, возглавляемый Е. Гайдаром (сторонников Чикагской экономической школы), за непродуманность действий и их экспериментаторский характер, либеральные сходятся во мнении, что авторы «шоковой терапии» фактически спасли страну от разрухи и голода после полного коллапса административно-командной системы хозяйствования.

Впрочем, необходимость экономических реформ на постсоветском пространстве как таковая не оспаривается никем. Сам Е. Гайдар давал такую формулу краха плановой социалистической экономики: «В 1985–1986 гг. цены на ресурсы, от которых зависел бюджет Советского Союза, его внешнеторговый баланс, стабильность потребительского рынка, возможность закупать десятки миллионов тонн зерна в год, способность обслуживать внешний долг, финансировать армию и ВПК, упали в несколько раз. Это не было причиной краха социалистической системы. Он был предопределен базовыми характеристиками советской экономико-политической системы: сформированные в конце 1920 – начале 1930-х годов институты были слишком ригидными, не позволяли стране адаптироваться к вызовам мирового развития конца XX в. Наследие социалистической индустриализации, аномальная оборонная нагрузка, тяжелый кризис сельского хозяйства, неконкурентоспособность обрабатывающих отраслей делали крушение режима неизбежным. В 1970 – начале 1980-х годов эти проблемы можно было регулировать за счет высоких нефтяных цен. Но это недостаточно надежный фундамент для того, чтобы сохранить последнюю империю»[30].

Путь экономических реформ в России в итоге оказался непредсказуемым и для государства, и для всех участников хозяйственных отношений. Демонтаж социалистической системы хозяйствования и насаждение капиталистической породили массу острых проблем. Сжатие реальной денежной массы, хаотичная приватизация, спад производства, криминализация бизнеса и падение уровня жизни населения в целом явились серьезными вызовами для развития страны. Первые позитивные результаты «перехода к рынку» стали ощутимы для экономики в целом только в 1999-2000 гг. Однако следует признать, что экономическая модель современной России так или иначе базируется на тех кардинальных изменениях, которые были осуществлены в первые годы существования нового государства. Критики, правда, отмечают, что нынешняя система является по своей сути не рыночной, а скорее «квазирыночной», поскольку сочетает монетаристские подходы с высоким удельным весом государства в экономике. Так называемая «сырьевая рента» – наследие советских времен – осталась главным залогом стабильности России и в настоящее время, что несет в себе высокие риски из-за волатильности мировых цен на экспортируемые энергоносители. При этом высокие технологии страной в основном импортируются, а коррупционная составляющая объективно мешает комплексной модернизации страны.

Практика показывает, что развитие медиаэкономики идет рука об руку с общим развитием экономики страны: чем выше уровень развития национального рынка в целом, тем выше уровень развития национального медиарынка. И де-юре и де-факто в начале 1990-х гг. российские СМИ становятся самостоятельной частью экономики. Характеризуя процесс их коммерциализации, С. М. Гуревич констатирует: «Отечественные средства массовой информации идут по тому же пути, который давно прошли зарубежные СМИ в экономически развитых странах Запада. Подавляющее большинство редакций наших СМИ стали предприятиями, деятельность которых определяется законами рынка и нацелена на получение прибыли и обеспечение экономической самостоятельности»[31]. Но резкий переход в новую реальность стал для СМИ тяжелым испытанием – «свобода оказалась голодной». Оказавшиеся в условиях самофинансирования редакционные коллективы были вынуждены с нуля осваивать неведомые правила медиабизнеса. А стихийно утвердившиеся с 1992 г. несовершенные, а порой просто парадоксальные правила отечественного капитализма во многом определили то, что в России сложился специфический – слабый и разбалансированный – медиарынок. По большому счету, в экономической истории российских СМИ можно выделить три периода: с 1992 по 1998 гг., с 1999 по 2008 гг., с 2009 г. по настоящее время.

Первый период (1992 – 1998 гг.) объективно оказался самым сложным. Главная проблема заключалась в том, что уже конкурирующие между собой СМИ в большинстве своем еще не могли выйти на самоокупаемость и тем более не были способны приносить прибыль. Формирование эффективной рыночной медиаиндустрии в новой России на начальном этапе затруднялось важнейшим обстоятельством – неразвитостью рекламной отрасли. Это объяснялось затяжным хроническим кризисом всей национальной экономики и, прежде всего, низким платежеспособным спросом на товары и услуги. Несмотря на формально положительную пятилетнюю динамику, абсолютные показатели рекламного рынка России были ничтожно малы (см. Рис. 2). Так, в пиковом 1997 г. он достиг отметки в 1 млрд 390 млн долл., что составляло на тот момент примерно 1/150 рекламного рынка США.

Рис. 2. Динамика развития медиарекламного рынка России в 1992–2000 гг. (млн долл.)[32]

Источник: АЦВИ.

В этом контексте В. Л. Иваницкий обращает внимание на негативную трансформацию российского медиарынка: «Примерно с 1992 г. подавляющее большинство фирм массмедиа начинают работать в оппортунистическом ключе. Их совокупность начинает формировать де-факто специфическую отрасль СМИ, основанную на идеологии оппортунизма, нацеленную на извлечение быстрых денег за счет введения в заблуждение как рекламодателя, так и своей аудитории»[33]. Речь, в частности, идет о сомнительных неформальных источниках дохода в виде адверториала («джинсы́»), «слива» компроматов и даже шантажа («гринмейла»). Вводимые государством с начала 1990-х гг. фискальные льготы для предприятий, выпускающих СМИ (в т. ч. минимальные таможенные пошлины на импорт оборудования и сырья), отчасти смягчали сложную ситуацию, но не могли изменить ее в корне, поскольку не решали проблему отсутствия оборотных средств. Бюджетные ассигнования официально предназначались только тем СМИ, которые находились в государственной собственности. А кризис августа 1998 г. (объявленный Правительством РФ дефолт), спровоцировавший обвал и без того неразвитого рекламного рынка, дополнительно усугубил экономическое положение всех коммерческих медиапредприятий.

Таким образом, с начала 1990-х гг. отечественным СМИ был необходим рыночный импульс для дальнейшего движения вперед. Этим импульсом могло стать только появление на медиарынке новых экономических агентов, готовых взять на себя роль собственников СМИ и тем самым укрепить всю национальную медиасистему своими инвестициями. Круг этих потенциальных инвесторов был довольно узок. Спонтанная и не всегда юридически бесспорная приватизация государственной собственности в период с 1992 по 1996 гг. привела к образованию немногочисленной группы крупных предпринимателей, взявших под контроль самые доходные сектора экономики (топливно-энергетический комплекс, металлургию, банковское дело). Эти агенты влияния сформировали в России такой экономический феномен как финансово-промышленная группа (ФПГ).

Новой реалии даже было дано юридическое определение: «ФПГ – это совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочерние общества либо полностью или частично объединивших свои материальные и нематериальные активы (система участия) на основе договора о создании финансово-промышленной группы в целях технологической или экономической интеграции для реализации инвестиционных и иных проектов и программ, направленных на повышение конкурентоспособности и расширение рынков сбыта товаров и услуг, повышение эффективности производства, создание новых рабочих мест»[34]. Ограниченность числа экономических структур, имеющих возможность вести деятельность на медиарынке, привела к тому, что под их влияние попало множество нуждающихся в финансовой помощи медиапредприятий. Так были созданы все предпосылки для начала концентрации отечественных СМИ.

Концентрация СМИ в России оказалась весьма быстротечным явлением, поскольку диверсификация финансово-промышленного капитала во многих случаях являлась единственным шансом для выживания редакционных коллективов. И несправедливо было бы утверждать, что процесс закрепления ФПГ на медиарынке имел насильственный характер. Важно при этом отметить, что изначально медиабизнес рассматривался новыми собственниками не как самостоятельный, а скорее как дополнительный «инструмент» ведения К°-бизнеса – его информационное сопровождение. В целом зарождающаяся отечественная медиаиндустрия полностью отразила все особенности первоначальной стадии накопления капитала. Е. Л. Вартанова дает происходящему в то время такое определение: «В начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики ‹…› создали основу такого специфического постсоветского явления, как «медийно-индустриальный комплекс», сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту».[35] Это сложное сочетание вскоре получит наименование российская олигархия[36]. Собственно на медиарынке России в первый период его развития наибольшую роль сыграли три «олигарха» – В. Гусинский («Группа Мост»[37]), Б. Березовский («ЛогоВАЗ»[38]) и В. Потанин («Интеррос»[39]).

Важно отметить, что владельцы крупных ФПГ по-разному осваивали новую сферу деятельности. Так, В. Гусинский практически все свои СМИ создавал с нуля, в то время как Б. Березовский и В. Потанин чаще предпочитали приобретать уже существующие. Кроме того, «Группа Мост» стала первой ФПГ новой России, объединившей контролируемые СМИ под эгидой специально созданной управляющей организации. Именно учреждение в 1997 г. ЗАО «Медиа-Мост» является формальной точкой отсчета в истории российских медиахолдингов. Тем же путем пошел «Интеррос»: в 1998 г. было учреждено ЗАО «ПрофМедиа». СМИ «ЛогоВАЗа», напротив, так и не были собраны в холдинг и всегда представляли собой сложноорганизованную медиагруппу, контролируемую Б. Березовским и его партнером Б. Патаркацишивили. Различия есть и в схемах привлечения средств для развития медиабизнеса: В. Гусинский брал для «Медиа-Моста» банковские кредиты, выдаваемые под гарантии государственной топливно-энергетической монополии «Газпром»; «ЛогоВАЗ» и «Интеррос», по большому счету, сами инвестировали в свои медиапроекты. При этом только Б. Березовский однажды организовал небольшой совместный проект с иностранным партнером – «News Corporation» Р. Мердока[40]. Ниже мы приведем список медиаактивов, находящихся в собственности трех ФПГ к концу 1990-х гг.:

• «Медиа-Мост» контролировал эфирные телеканалы НТВ (c международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Наше кино», «НТВ-Плюс. Детский мир» и пр.), газету «Сегодня», журналы «Итоги» (издавался совместно с «Newsweek»), «Семь дней» и «Караван историй», радиостанции «Эхо Москвы», «Деловая волна», «До-радио» и «Спорт-FM»[41], киностудии «НТВ-Кино» и «НТВ-Профит», кинотеатр «Октябрь», онлайновое издание «Ntv.ru»[42].

• Медиагруппа Б. Березовского контролировала эфирные телеканалы ОРТ[43] и ТВ-6 (МНВК)[44], газеты «Коммерсантъ» (с приложениями), «Коммерсантъ. Украина», «Независимая газета» и «Новые Известия», журналы «Коммерсантъ. Власть», «Коммерсантъ. Деньги», «Коммерсантъ. Weekend», «Коммерсантъ. Первый. Рейтинг», «Огонек», «Автопилот», «Домовой»[45], радиостанции «Наше радио» и «Ultra», рекординговую фирму «Real Records».

• «ПрофМедиа» контролировал газеты «Известия», «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-Газета», «Антенна», «Русский телеграф»[46], долю в журнале «Эксперт».

Безусловно, в 1990-е гг. на медиарынке России действовали и другие ФПГ. В частности, НК «Лукойл» В. Алекперова с 1995 г. выступала соинвестором «Русской Медиагруппы», АФК «Система» В. Евтушенкова в 1998 г. создала холдинг «Система Масс-Медиа», в том же году «Газпром» учредил «Газпром-Медиа». Формировались и первые независимые от ФПГ медиахолдинги: ИД «Московский Комсомолец», ИД «Издательский дом Родионова», ИД «За рулем», РБК и пр. Определенную роль на медиарынке играло государство в лице Правительства России. Его самым крупным медиаактивом являлась «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК). Свою медиагруппу, включавшую и общероссийские СМИ[47], формировало Правительство Москвы, возглавляемое Ю. Лужковым.

В 1990-е гг. в России также появились первые иностранные медиаинвесторы. Так, еще в 1992 г. группа нидерландских бизнесменов во главе с Д. Сауэром основала ИД «Independent Media», а нидерландская «Trader Classified Media» – ИД «Пронто-Москва». В 1994 г. свое подразделение в России открыл германский «Heinrich Bauer Verlagsgruppe» (ИД «Бауэр Россия»), в 1995 г. – «Hubert Burda Media» (ИД «Бурда») и французский «Hachette Filipacchi Medias» (ИД «Ашетт Филипаки Шкулев»), в 1998 г. – американский «Conde Nast» (ИД «Конде Наст Россия»). Но высокие риски нестабильной экономики сильно тормозили экспансию зарубежного капитала на отечественный медиарынок, и в целом его присутствие не являлось здесь определяющим драйвером.

Второй период (1999 – 2008 гг.) оказался для СМИ наиболее успешным, чему поспособствовала благоприятная макроэкономическая конъюнктура. У национального дефолта 1998 г. был положительный эффект – в России началось «импортозамещение». Падение рубля повысило цены на ввозимые из-за рубежа товары, что стимулировало спрос на отечественную продукцию и, следовательно, ее производство. В целом, уже спустя год после финансового обвала его последствия ощущались мало: в экономике России начался этап стабилизации, а затем и уверенного развития (см. Рис. 3). Рост валового внутреннего продукта, дохода на душу населения и потребительских расходов в «нулевые-благословенные», безусловно, во многом объяснялся резким повышением мировых цен на энергоносители. Достаточно сказать, что если в 1998 г. баррель нефти марки Urals стоил 8 долл., то в 2008 г. его цена достигла 95 долл. А топливно-энергетический комплекс обеспечивает почти треть ВВП России и около 40 % всех поступлений в бюджет.

Рис. 3. Динамика роста ВВП России в 2001–2012 гг. (млрд руб., в текущих ценах)

Источник: Росстат.

Эффект «прилива, поднявшего все лодки» ощутили многие отрасли российской экономики, в том числе ключевая для СМИ индустрия рекламы. Опережая по темпам роста (до 30 % в год) ВВП страны, рекламный рынок России вышел по динамике развития в европейские лидеры (см. Рис. 4). Рост платежеспособного спроса населения, формирование среднего класса и «потребительский бум» 2000-х гг. создали для этого все необходимые условия. В пиковом 2008 г. рекламный рынок по сегментам ATL и BTL достиг отметки в 257,2 млрд руб. (около 10 млрд долл. по тогдашнему курсу). Таким образом, за десять лет он увеличился почти в десять раз, что вызывало обоснованный оптимизм у всех заинтересованных сторон.

Рис. 4. Динамика развития медиарекламного рынка России в 2001–2012 гг. (млрд руб., без учета НДС)

Источник: АКАР.

Собственники и менеджмент российских СМИ не могли не отреагировать на изменившиеся экономические условия. И принципиально важной стала трансформация самого отношения к медиабизнесу: в 2000-е он стал рассматриваться уже как самостоятельный. Развитие спонсорства, а также product placement (что особенно актуально в связи с отсутствием законодательного регулирования последнего) открыло новые возможности для монетизации контента. Возник новый императив – рентабельность медиаактивов. Отечественная медиаиндустрия в целом расширилась, активизировалось развитие каждого из ее сегментов, открылись и совсем неосвоенные рыночные ниши. Это, в свою очередь, простимулировало дальнейшее развитие концентрации СМИ. Создание новых крупных объединений, во-первых, отвечало целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации новых проектов. Во-вторых, более широкий охват аудитории повышал привлекательность СМИ для рекламодателей. В-третьих, делался расчет на достижение экономии от объединения функций производства и распространения медиапродукта. Определенную роль в развитии отрасли сыграли инвесторы, рассматривающие медиаактивы как инструмент вложения свободных средств (с перспективой дальнейшей перепродажи).

Между тем, бурное развитие отрасли не привело к сокращению удельного веса на медиарынке России финансово-промышленных групп. Претерпел изменение состав ФПГ, владеющих медиаактивами. Еще в 2001 г. СМИ, входящие в холдинг «Медиа-Мост» В. Гусинского, полностью перешли под контроль холдинга «Газпром-Медиа» в счет погашения кредиторской задолженности, а части медиагруппы Б. Березовского за 2001–2006 гг. по разным причинам рассредоточились между другими собственниками. Холдинг «ПрофМедиа» В. Потанина сохранился и, напротив, расширил свои позиции в отрасли. Кроме того, с 2005 г. началось формирование нового диверсифицированного холдинга «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука (АБ «Россия»[48]), а с 2006 г. – медиагруппы А. Усманова («USM Holdings»[49]).

Параллельно продолжилось развитие менее крупных медиахолдингов, контролируемых ФПГ («Система Масс-Медиа» – В. Евтушенков (АФК «Система), «Объединенные Медиа» – В. Лисин («Новолипецкий металлургический комбинат»), «Русская Медиагруппа» – Л. Федун, В. Алекперов (НК «Лукойл»), «Медиа3» – А. Ананьев, Д. Ананьев («Промсвязькапитал»), «Эксперт» – О. Дерипаска («Базовый элемент») и пр.), а также и медиахолдингов, напрямую не связанных с каким-либо иным бизнесом («Московский комсомолец», РБК, «Медиа Холд», «Актион Медиа», «Арнольд Прайс Групп», «РДВ-Медиа» и пр.).

Важно также отметить, что в 2000-е гг. на медиарынке России увеличилось количество иностранных собственников. Открывшиеся перспективы растущего, но еще не столь насыщенного медиарынка страны привлекли новую волну инвесторов из-за рубежа. Среди них оказались германские «Bertelsmann» («Медиахолдинг РЕН ТВ») и «Axel Springer Verlag» («Axel Springer Russia»), шведская «Modern Times Group» («СТС Media», «Viasat Russia», «Metro International»), финская «Sanoma WSOY» («Independent Media»), французская «Lagardere» («Европейская медиагруппа»), швейцарская «Edipresse Group» («Эдипресс-Конлига»), норвежская «Schibsted» («Региональные независимые газеты») и пр. Стратегия глокализации сработала: многие мировые медиабренды (прежде всего, журнальные) были успешно адаптированы в России. Приход иностранного инвестора, безусловно, стал индикатором позитивных перемен в экономике российских СМИ. Зарубежный капитал лег в основу формирования или дальнейшего развития медиахолдингов средней руки, хотя его совокупная доля в отрасли все же остается сравнительно невысокой.

На общем экономическом подъеме существенно укрепил свою роль на рынке и главный государственный медиахолдинг России – ВТГРК. Еще одним кластером государственных СМИ в 2000-е гг. стали РАМИ «РИА Новости» и учрежденный им телеканал «Russia Today». В случае с ВГТРК и «РИА Новости» следует обратить внимание, что крупные бюджетные медиапредприятия России, руководствуясь вполне коммерческой логикой, активно занялись заработком средств наряду со всеми частными игроками отрасли.

Третий период (2009 г. – н. в.) экономического развития российских СМИ начался с проблем – благополучное время закончилось в связи с мировым экономическим кризисом. Повальное сокращение маркетинговых бюджетов, как и ожидалось, сильно ударило по рекламной индустрии. В худшем за десятилетие 2009 г. совокупный объем рынка, починяясь закону «большого пальца», сократился на 36 %. Меньше всего пострадало телевидение (-26 %), в наибольшей степени – журналы (-44 %). Характеризуя случившееся, Г. Г. Щепилова отмечает: «Мировой экономический кризис, который в значительной степени затронул и российскую экономику, сказался также на рекламном и медийном бизнесе. Однако кризис одновременно доказал, что реклама оказывает значительное влияние на СМИ и в настоящее время рассматривать медиаотрасль отдельно от рекламы уже не представляется возможным»[50].

Конечно, рекламная отрасль как таковая в России осталась и сохранила свои функции. Падение было преодолено довольно быстро: уже в 2011 г. рынок формально восстановил докризисный объем, а в 2012 г. достиг исторической отметки в 297,8 млрд руб. (сегмент ATL). Подводя текущие итоги его развития, В. П. Коломиец подчеркивает: «Сухие цифры статистики показывают, что за двадцать лет своего существования рекламный рынок России рос высокими темпами и к своему двадцатилетнему юбилею ‹…› стал заметным явлением экономики и основным финансовым ресурсом СМИ»[51]. В то же время развитие рекламного рынка замедлилось, и после кризиса его рост уже не превышал 15 % в год. В абсолютных же показателях положительная динамика вообще не очевидна из-за падения курса рубля и инфляции. Скептики склонны видеть в этом стагнацию и даже рецессию, что вполне объясняется общим снижением темпов экономического развития России.

Прямая зависимость медиаиндустрии от динамики развития рекламного рынка неизбежна. А ухудшение общей ситуации в отрасли, равно как и ее улучшение, может повлечь за собой очередной виток концентрации СМИ – консолидацию слабых игроков под эгидой наиболее сильных, укрепление олигополистической структуры в рамках сегментов рынка, в каждом из которых сложился свой очевидный «рейтинг лидеров», по крайней мере, по медиаметрическим показателям (см. Табл. 4, 5, 6, 7). В целом же на данный момент принято считать, что ведущие позиции на медиарынке России занимает следующая «большая шестерка»:

• «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК) контролирует эфирные телеканалы «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24» и «Карусель» (50 %), неэфирные телеканалы «РТР-Планета», «Моя планета», «Наука 2.0», «Спорт», «Спорт 1», «Сарафан», «Русский бестселлер», «Бойцовский клуб» и «Русский роман», радиостанции «Радио России», «Маяк», «Вести FM», «Радио России – Культура» и ЮFM, интернет-ресурсы «Rutv.ru», «Vesti.ru», «Avto.Vesti.ru», «Strana.ru», «Live.Russia.ru», «VestiFinance.ru», «Hitech.Vesti.ru», «Filmpro.ru» и «Sportbox.ru». В структуру ВГТРК входят все региональные ГТРК субъектов федерации. Также ВГТРК принадлежит около 16 % акций (четвертая по размеру доля) панъевропейского информационного телеканала «Euronews».

• «Газпром-Медиа Холдинг» (ГМХ) контролирует эфирные телеканалы НТВ (с международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Новое кино», «НТВ-Плюс. Детский мир», «Закон ТВ» и пр.), газету «Трибуна», журналы «Итоги»[52], «Семь дней», «Караван историй», «Караван историй. Коллекция» и «Панорама ТВ», радиостанции «Эхо Москвы», «Сити FM», «Comedy Radio», «Relax-FM» и «Детское радио», киностудию «НТВ-Кино», кинотеатры «Октябрь» и «Кристалл Палас», интернет-порталы «RuTube.ru» и «Now.ru», медиаселлеров «Газпром-Медиа» и «Газпром-Медиа Digital».

• «Национальная Медиа Группа» (НМГ) контролирует эфирные телеканалы РЕН и «Пятый», газету «Известия», радиостанцию «Русская служба новостей». НМГ также принадлежат 25 % акций эфирного «Первого канала», который, в свою очередь, владеет пакетом неэфирных телеканалов – «Дом кино», «Музыка Первого», «Время» и «Телекафе», а также международной версией «Первый канал. Всемирная сеть». При этом другие дочерние и партнерские структуры АБ «Россия» частично контролируют ИД «Ньюс Медиа» (газеты «Жизнь» и «Твой день», «Маркер», журналы «Heat» и «Bubble», сайты «LifeNews.ru», «LifeSports.ru» и «Heat.ru»), газету «Спорт-экспресс», медиаселлера «Видео Интернешнл».

• «СТС Media» (CTCM) контролирует эфирные телеканалы СТС, «Домашний» и «Перец», ряд фирм-производителей телевизионного контента (в частности, «Story First Production»), а также казахстанский «31 Канал». Холдинг на 25 % также принадлежит структурам АБ «Россия», однако, самым большим (38,2 %) пакетом акций владеет шведская «Modern Times Group».

• Медиагруппа А. Усманова контролирует ИД «Коммерсантъ» (газеты «Коммерсантъ» (с приложениями) и «Коммерсантъ. Украина»[53], журналы «Коммерсантъ. Власть», «Коммерсантъ. Деньги», «Коммерсантъ.Weekend», «Коммерсантъ. Каталог», «Огонек», «Автопилот» и «Секрет фирмы», радиостанцию «Коммерсантъ FM», онлайновое издание «Kommersant.ru») и «ЮТВ Медиа» (эфирные телеканалы «Ю» и «Disney», неэфирный телеканал «Муз ТВ», онлайновый видеосервис «Clipyou.ru»). Также в ведении структуры А. Усманова находится «Mail.ru Group» (мультисервисный интернет-портал «Mail.ru», социальные сети «Odnoklassniki.ru» и «VKontakte.com», рекрутинговый сайт «HeadHunter.ru», сайт аукционов «Molotok.ru», мессенджер ICQ, платежный сервис «Qiwi» и мн. др.).

• «ПрофМедиа»[54] контролирует эфирные телеканалы ТВ3, MTV[55], 2×2, неэфирный телеканал VH1 RU, журналы «Афиша», «Афиша-Мир», «Афиша-Еда», радиостанции «Авторадио», «Юмор-FM», NRJ, «Romantika», киностудию «Централ Партнершип», интернет-порталы «Rambler.ru», «Afisha.ru», онлайновое издание «Lenta.ru»[56].

Таблица 3. Сферы деятельности участников «большой шестерки» в 2012 г.

Составлено по материалам СМИ и данным организаций.

К игрокам «второго эшелона», специализирующимся по отдельным сегментам рынка, сейчас можно отнести такие медиапредприятия, как «Axel Springer Russia» (журналы), «Арнольд Прайз Груп» (журналы, радио), «Актион Медиа» (журналы,), «Bauer Media Group» (газеты, журналы), «Burda» (журналы), «Conde Nast» (журналы), «Гудок» (газеты, журналы), «Деловой мир» (журналы), «Европейская медиа группа» (радио), «Медиагруппа “Звезда”» (телевидение, радио, газета), «Game Land» (журналы, Интернет), «Hearst Shkulev Media и ИнтерМедиа Груп» (журналы, Интернет), «Живи-Медиа» (журналы), «За рулем» (журналы), «Издательский дом Родионова» (журналы), «Интерфакс» (информационное агентство, Интернет), ИТАР-ТАСС (информационное агентство, Интернет), «Комсомольская правда» (газеты, радио, неэфирное телевидение, Интернет), «Крутой Медиа» (радио), «Look at Me Media» (Интернет), «Медиахолдинг “Дождь”» (неэфирное телевидение, радио, журналы, Интернет), «Московский комсомолец» (газеты, журналы), «Медиа3» (газеты, полиграфия, Интернет)[57], «Мультимедиахолдинг» (радио), «Пронто-Москва» (газеты), РБК (Интернет, эфирное телевидение, газеты, журналы), «РДВ-Медиа» (журналы, Интернет), «РИА Новости» (информационное агентство, Интернет, газеты)[58], «Российская газета» (газеты, журналы), «Румедиа» (радио, Интернет), «Русская медиагруппа» (радио), «Спид-Инфо» (газеты), «Sanoma Independent Media» (журналы, газеты), «Система Масс-Медиа» (неэфирное телевидение, телепроизводство, реклама), «Эдипресс-Конлига» (журналы), «Эксперт» (журналы), «Экстра М Медиа» (газеты), «Яндекс» (Интернет)[59].

Таблица 4. ТОР-5 телевизионных холдингов России по суммарной аудитории эфирных каналов в 2012 г.[60]

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

Таблица 5. ТОР-5 радиохолдингов России по суммарной аудитории станций в 2012 г.

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

Таблица 6. ТОР-5 издательских домов России по суммарной аудитории газет в 2012 г.

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

Таблица 7. ТОР-5 издательских домов России по суммарной аудитории журналов в 2012 г.

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

* * *

Российская медиаэкономика, несмотря на свою очевидную самобытность, тем не менее не стала феноменом, перевернувшим уже существующие представления об экономических отношениях в сфере СМИ. На функционирование современного отечественного медиарынка все большее влияние оказывают глобальные процессы транснационализации медиабизнеса и развития информационно-коммуникационных технологий. Появление в России «новых медиа», а также подразделений зарубежных медиапредприятий с международными брендами меняет структуру медиасистемы страны и вносит свой заметный вклад в развитие процесса концентрации СМИ. Во многом он стимулируется и растущей капиталоемкостью отечественной рекламной индустрии. Крупные предприятия расширяются путем проникновения в различные сегменты медиарынка страны и активно осваивают мировой опыт ведения бизнеса.

Своеобразие политического развития российского государства в 1990–2000-е гг. не могло не отразиться на формировании национального медиарынка. Как и в любой другой стране, сами функции и значение информационного продукта не могли оставить характер его производства и распространения без внимания правящих элит. Модель взаимоотношений власти с собственниками и менеджментом медиапредприятий порой являлась просто определяющей составляющей их успешности/неуспешности. Прежде всего эта модель определяла развитие крупного медиабизнеса и, соответственно, особенности процесса концентрации СМИ. Хронологически периоды новейшей политической истории российских СМИ не полностью совпадают с периодами их экономической истории. По большому счету, их можно выделить всего два. Первый политический период охватывает временной интервал с 1992 г. по 2000 г., второй – с 2000 г. по настоящее время.

Первый политический период (1992–2000 гг.) в наибольшей степени определялся трудностями и неясностями, связанными со становлением нового российского государства. Принятая в 1993 г. ныне действующая Конституция создала в Российской Федерации суперпрезидентскую республику. Однако в первые годы правления власть Президента Б. Ельцина было трудно назвать стабильной. Жесткий политический кризис октября 1993 г. и очевидные «пробуксовки» экономических реформ, оппозиционное большинство в Государственной Думе и отсутствие однозначной лояльности со стороны Совета Федерации, сепаратистские настроения в национальных республиках и просто открытая война в Чечне свидетельствовали о слабости и шаткости всего государственного механизма. Отсутствие сформировавшихся элит и устоявшихся цивилизованных правил политической борьбы делало российский режим непредсказуемым и в глазах граждан страны, и в глазах мирового сообщества.

В то же время у сложного периода 90-х были и свои объективные плюсы. Как отмечает политолог М. Урнов, «при Ельцине в стране развивалась политическая и экономическая конкуренция, формировались свободная пресса и гражданское общество. Люди перестали бояться власти, учились говорить ей в глаза то, что думают. Конечно, переход от тоталитаризма к демократии не мог пройти без трудностей и ошибок»[61]. Отечественные СМИ, официально получившие свободу еще в 1990 г., сыграли на данном историческом этапе особую роль. В условиях неразвитости институтов гражданского общества СМИ во многом взяли на себя их функции, с одной стороны идеологически поддерживая курс власти в целом, а с другой – постоянно критикуя пути его проведения в жизнь.

Федеральная власть, постоянно сталкивающаяся со множеством негативных вызовов внутри страны, в свою очередь, нуждалась в информационной помощи СМИ для работы с социально расслоившимся электоратом. Особенно остро этот вопрос встал накануне президентских выборов 1996 г., когда на повестке дня оказалась вполне вероятная перспектива «коммунистического реванша» (победы КПРФ в лице Г. Зюганова), что, скорее всего, означало демонтаж сложившегося политического статус-кво. Такой вариант развития событий, очевидно, не устраивал не только действующую власть, но и крупный российский бизнес, рискующий потерять все свои активы в результате ренационализации. Это совпадение интересов оказалось исторически судьбоносным для всех сторон. Возникла так называемая «семибанкирщина» – группа ведущих предпринимателей (в нее входили и Б. Березовский, и В. Гусинский, и В. Потанин)[62], решивших всеми силами поспособствовать переизбранию Б. Ельцина на второй президентский срок. Так в России впервые возник столь явный «симбиоз» федеральной власти и крупного бизнеса, в том числе владельцев ФПГ, контролирующих ряд знаковых СМИ. Массированная пропагандистская поддержка единого кандидата, выражающаяся «игрой в одни ворота», принесла ожидаемые результаты. Здесь важно отметить, что одну из ключевых ролей в победе Б. Ельцина сыграли СМИ «Группы Мост» и СМИ «ЛогоВАЗа».

Для развития российских СМИ избирательная кампания 1996 г., безусловно, стала поворотным событием, поскольку именно во второй половине 1990-х в стране сформировались первые полноценные медиахолдинги и медиагруппы. Особенно важным было то обстоятельство, что в ряде случаев федеральная власть напрямую стимулировала процесс концентрации СМИ своими решениями. Так, в ноябре 1996 г. согласно Указу Президента РФ «О стабилизации деятельности и улучшении качества вещания ВГТРК и телекомпании НТВ» все эфирное время четвертого метрового ТВК без проведения конкурса было передано НТВ, что автоматически сделало канал В. Гусинского третьим по значимости электронным СМИ страны. Еще более важным было то, что полученные в 1997-1998 гг. холдингом «Медиа-Мост» кредиты (в частности, 262 млн долл. от банка «Credit Suisse First Boston», а также многомиллионные суммы от «Внешэкономбанка» и «Внешторгбанка») были выданы под поручительство «Газпрома». Позднее была озвучена общая сумма кредитов – 940 млн долл., что, для сравнения, лишь немного уступало обороту всего медиарекламного рынка страны перед дефолтом. Кулуарные условия получения этих кредитов «Медиа-Мостом» доподлинно неизвестны, но факт заключается в том, что был создан уникальный прецедент – частный медиахолдинг фактически получал финансовые средства под гарантии государственной организации. Во второй половине 1990-х гг. это воспринималось многими участниками рынка как «бонус» за помощь, оказанную режиму на прошедших выборах, и одновременно как «покупка лояльности» со стороны СМИ В. Гусинского на среднесрочную перспективу.

Медиагруппа Б. Березовского также получила своеобразный «допуск» к важным информационным ресурсам. Формально контролируемый (51 % акций ОАО) государством главный телеканал страны ОРТ всю вторую половину 1990-х гг. фактически управлялся менеджментом «ЛогоВАЗа». При этом сам Б. Березовский в разное время занимал посты 2-го исполнительного секретаря СНГ, заместителя секретаря Совета безопасности РФ, избирался депутатом Государственной Думы (по одномандатному округу от Карачаево-Черкесии), а также считался одним из ключевых членов так называемой «семьи» – ближайшего круга советников Президента Б. Ельцина. Не удивительно, что медиагруппа Б. Березовского являлась «ближайшим и дружественным Кремлю» объединением СМИ, образуя вместе с «Медиа-Мостом» и государственной ВГТРК ядро медиаполитической системы России. В целом, к этому ядру можно было отнести и холдинг «ПрофМедиа» В. Потанина. В условиях медиатизации российской политики наличие такого инструмента работы с общественным мнением было стратегически важным для власти, и этот фактор, очевидно, сыграл важную роль в том, что во второй половине 1990-х гг. процесс концентрации СМИ под контролем конкретных персонифицированных ФПГ достиг своего апогея.

Правда, учитывая небезоблачные отношения между самими олигархами (в частности, имелись разногласия по результатам так называемых «залоговых аукционов»), следует признать, что эта сложная по составу и византийская по духу конструкция работала не без сбоев и далеко не всегда в предсказуемом ключе. Очевидное политическое размежевание групп влияния произошло в канун очередных парламентских и президентских выборов. В 1999 г. Б. Березовский активно поддержал партию власти «Единство» и официального преемника уходящего главы государства – Председателя Правительства РФ В. Путина, в то время как В. Гусинский, скорее, сделал ставку на претендентов от оппозиции – партийный блок «Отечество – Вся Россия», Ю. Лужкова и Е. Примакова. В этих условиях опять же ключевая роль была отведена деятельности СМИ, контролируемых главными российскими олигархами. Однако после выборов 1999-2000 гг. расстановка сил сложилась совсем не так, как это прогнозировали разные участники медиаполитической системы.

Второй политический период (2000 г. – н. в.) развития российских СМИ был обусловлен резким изменением внутренней ситуации в стране. Принципиальным здесь явилось избрание на пост Президента РФ В. Путина, сразу обозначившего контуры нового политического порядка. Провозглашенное укрепление «вертикали власти» довольно быстро изменило всю систему управления страной. С 2000 г. федеральным центром был последовательно сделан ряд шагов в этом направлении: создано лояльное большинство в Государственной Думе (партия «Единая Россия»), а также в большинстве Законодательных собраний регионов, повышен входной барьер для парламентского представительства малых (в т. ч. оппозиционных) партий, изменен принцип комплектования Совета Федерации, введено назначение руководителей субъектов, создан институт полномочных представителей Президента в федеральных округах и др. На уровне принятия кадровых решений стало ощутимым повышение роли представителей силовых ведомств в государственном аппарате. Также возникла концепция «суверенной демократии», подразумевающая полную независимость внутренней и внешней политики России от других мировых центров принятия решений.

Новая стратегия развития государства уже не подразумевала наличия альтернативных групп влияния, способных на масштабную самостоятельную деятельность в сфере политики. Единственным реальным лидером страны стал Президент В. Путин, а его курс и идеология – единственной официальной парадигмой национальных интересов. Вся прежняя элита оказалась перед выбором: либо принять установленные правила, либо просто выйти из игры. Возник и политологический термин «равноудаление олигархов», что, прежде всего, подразумевало запрет на какое-либо вмешательство сословия крупных предпринимателей в вопросы государственного строительства и управления[63]. Для двух ключевых собственников СМИ адаптация к этим реалиям оказалась невозможной. Опять же доподлинно неизвестно, что именно послужило основой для конфликтов В. Гусинского и Б. Березовского с новой российской властью и когда именно эти конфликты начались. Но факт заключается в том, что начале 2000-х гг. крупнейший медиахолдинг и крупнейшая медиагруппа предшествующего восьмилетия прекратили свое существование.

Так называемое «дело Гусинского» ознаменовало начало нового периода взаимоотношений власти и большого медиабизнеса. В 2000 г. почти параллельно начались два процесса: уголовное преследование самого В. Гусинского и гражданский иск к холдингу «Медиа-Мост» со стороны «Газпрома». Согласно официальной позиции Генеральной прокуратуры России, В. Гусинский подозревался в совершении преступления, предусмотренного Статьей 159 УК РФ (мошенничество). Суть обвинения заключалась в том, что В. Гусинский вместе с некоторыми руководителями государственного предприятия «Русское видео» изъяли из собственности государства имущество стоимостью не менее 10 млн долл. В июне 2000 г. президент холдинга «Медиа-Мост» был арестован и помещен в СИЗО (Бутырская тюрьма), однако уже спустя три дня он был освобожден под подписку о невыезде. В июле преследование В. Гусинского было прекращено за отсутствием состава преступления. Однако в ноябре 2000 г. было возбуждено новое уголовное дело по той же статье, но уже в связи с тем, что президент «Медиа-Моста» брал кредиты под не обеспеченный активами залог. В декабре 2000 г. В. Гусинский, находящийся к тому времени за пределами России, был объявлен в международный розыск. По ордеру Интерпола его задерживали правоохранительные органы Испании (2001 г.) и Греции (2003 г.), однако оба раза запрос на экстрадицию «беглого олигарха» в Россию удовлетворен не был. Расследуемое Прокуратурой Израиля дело об отмывании В. Гусинским денег было закрыто за отсутствием доказательств в 2006 г.

Суть же гражданского иска к «Медиа-Мосту» заключалась в том, что холдинг не смог в срок выплатить банковские кредиты (общая сумма с процентами – 487 млн долл.), и «Газпром», выступавший, как известно, поручителем по всем выданным кредитам, требовал в счет погашения имеющейся задолженности отчуждения медиаактивов В. Гусинского в пользу своей дочерней структуры «Газпром-Медиа». Вскоре после освобождения из-под ареста В. Гусинский подписал с «Газпром-Медиа» соглашение о передаче последнему принадлежащих ему долей в организациях «Медиа-Моста», однако затем отказался исполнять взятые на себя обязательства. Началась череда долгих судебных процессов, закончившихся полной победой истца: все активы «Медиа-Моста» в итоге перешли в собственность «Газпром-Медиа» (позднее – «Газпром-Медиа Холдинг»). Так за 2000–2002 гг. вместо одного частного медиахолдинга возник другой – полугосударственный, получивший контроль над рядом ключевых общественно-политических СМИ страны (НТВ, «Эхо Москвы», «Сегодня»[64], «Итоги»).

Экономическая основа в этом «споре хозяйствующих субъектов», безусловно, имелась: непогашенные кредиты были, и вернуть этот долг «Медиа-Мост», видимо, был не в состоянии. Но в то же время очевидна и политическая составляющая «операции»: вскоре после отъезда В. Гусинского за границу выяснилось, что у первоначального соглашения с «Газпром-Медиа» существовал некий протокол (приложение) № 6, согласно которому в обмен на уступку акций главе «Медиа-Моста» гарантировалось прекращение уголовного преследования. Такая «сделка с правосудием» явно не укладывалась ни в какие рамки уголовного и гражданского законодательства, и для ее легитимации требовались более чем весомые административные ресурсы. Подтверждения этому оказались довольно очевидными: скандально знаменитый протокол был завизирован министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций России М. Лесиным. Главный факт тем не менее заключается в том, что в результате всего случившегося В. Гусинский полностью прекратил свою деятельность на медиарынке России (примечательно, что спустя 12 лет М. Лесин возглавил медиахолдинг «Газпрома»).

Распад медиагруппы Б. Березовского шел дольше и по другому сценарию. Связанного с медиабизнесом «дела Березовского» в начале 2000-х гг. как такового не было (более позднее уголовное преследование олигарха имело отношение к другим сферам его деятельности). И до конца не известно, в частности, при каких обстоятельствах Б. Березовский продал принадлежащий его структурам пакет акций ОРТ (49 %)[65]. Более очевидной стала история исчезновения телеканала ТВ-6 (МНВК). В 2001 г. по иску миноритарного акционера организации – ПФ «Лукойл-Гарант» – она была ликвидирована в судебном порядке, а сам телеканал, согласно решению Министерства по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, в 2002 г. отключен от эфира[66]. Несколько позднее, но опять по не совсем ясным причинам Б. Березовский сам расстался со своими печатными СМИ: в 2005 г. он продал К. Ремчукову «Независимую газету», а в 2006 г. вместе с Б. Патаркацишвили – весь Издательский дом «Коммерсантъ» А. Усманову. В последнем случае стала известна и сумма сделки – 200 млн долл. Вероятно, находящийся «в политэмиграции опальный олигарх» предпочел добровольно избавится от своих медиаактивов, чтобы избежать риска их безвозмездной утраты. Так или иначе, в середине 2000-х гг. история медиагруппы Б. Березовского тоже завершилась[67].

На этом фоне весьма показательной альтернативой явилась судьба медиахолдинга В. Потанина. За 2000-е гг. «ПрофМедиа» не только не сократил, а, скорее, увеличил размеры своего бизнеса. Правда, с одной важной оговоркой: все общественно-политические СМИ («Известия», «Комсомольская правда», «Эксперт») были постепенно проданы другим владельцам, а сам медиахолдинг В. Потанина сосредоточился почти исключительно на деятельности в развлекательных нишах медиарынка. В условиях так называемого «закручивания гаек» эта стратегия «ПрофМедиа» оказалась верной: политические риски сократились до минимума, а сама переориентация бизнеса еще и принесла определенный коммерческий успех.

Индикативно также, что все 2000-е гг. заметно усиливал свое присутствие в отрасли главный государственный медиахолдинг – ВГТРК. Во-первых, все ГТРК субъектов федерации были собраны в единую четко иерархическую вещательную систему; во-вторых, ВГТРК на порядок увеличил численность электронных СМИ общенационального уровня, создав новые телевизионные и радиопроекты (например, телеканалы «Россия 24», «Россия 2», «Карусель», радиостанцию «Вести FM», целый пакет неэфирных телеканалов и пр.).

Не менее важным стало и то, что во второй половине 2000-х гг. на медиарынке России появились новые, но уже совсем другие олигархические объединения СМИ. Прежде всего, речь идет о «Национальной Медиа Группе» Ю. Ковальчука. Этот холдинг за неполные пять лет в результате ряда M&A-сделок приобрел вес и статус одного из ведущих игроков в отрасли, сосредоточив под своим контролем долю «Первого канала», «Пятый канал», РЕН, газету «Известия», радиостанцию «РСН» и мн. др. Примечательно, что ни одно из слияний и поглощений, осуществленных «Национальной Медиа Группой», ни разу не имело широкой публичной огласки и, несмотря на существенную значимость, представлялось медиасообществу уже по факту и как совершенно плановое и тривиальное событие, что отчасти можно объяснить давними личными и деловыми отношениями Ю. Ковальчука и президента В. Путина. К этому же поколению «лояльных режиму» медиамагнатов можно в целом отнести и А. Усманова.

Таким образом, во второй половине 2000-х гг. в России вновь сложилась специфическая конфигурация медиаполитической системы, в ядре которой находятся государственные (ВГТРК), квазигосударственные («Газпром-Медиа Холдинг») или «дружественные» государству («Национальная Медиа Группа», медиагруппа А. Усманова) объединения общественно-политических СМИ. Концентрация, по сравнению с 1990-ми годами не изменила своего масштаба, и не изменилась ее главная «сакральная» составляющая: большой медиабизнес в России по-прежнему не существует отдельно от высшей власти, получая от нее право на «кормление». Остальные участники отрасли, не занимающиеся масштабным бизнесом в сфере общественно-политических СМИ, формируют как бы периферийный уровень медиаполитической системы. Не удивительно, что в этих условиях цеховым лозунгом иностранных медиаинвесторов в России стала фраза: «We must be profitable to be independent»[68]. К условно внесистемному уровню принадлежат все медиахолдинги, чья деятельность распространяется исключительно на развлекательные ниши – какого-либо интереса для власти их СМИ просто не представляют.

Конечно, неверно было бы утверждать, что подобная практика концентрации СМИ уничтожила в стране независимую общественно-политическую журналистику. Вернее было бы сказать, что свобода слова «дозируется» главными медиахолдингами с учетом уровня влияния тех или иных СМИ на общественное мнение, что, прежде всего, определяется их аудиторными охватами. Кроме того, сама внутренняя обстановка в стране подвижна – речь идет о спорной по значению, но ощутимой по внешним проявлениям «оттепели» во время президентского срока Д. Медведева (2008–2012 гг.). Наконец, очевидно, что крупнейшие медиахолдинги по определению не могут контролировать все отечественные СМИ, в особенности активно развивающиеся онлайновые. Оценивая происходящие изменения еще в начале 2000-х гг., И. И. Засурский отмечал: «Не исключено, что жесткий контроль за информационными потоками со стороны власти может способствовать формированию чего-то вроде полузабытой корпоративной солидарности журналистов конца восьмидесятых – начала девяностых. Общий же вес коммерческой печати, интернет-медиа, спутникового телевидения и региональных телеканалов может в некоторых ситуациях стать взрывоопасной семью, делающей абсолютно невозможными и даже контрпродуктивными попытки власти контролировать повестку дня»[69].

Политический фактор оказал существенное влияние на концентрацию СМИ в постсоветской России. Процессы формирования и ликвидации медиахолдингов и медиагрупп зачастую в большей степени зависели от характера взаимоотношений их собственников с властью, а не от микро- и макроэкономических обстоятельств. Крупный медиабизнес, располагающий общественно-политическими СМИ, и сегодня так или иначе находится в сфере государственных интересов. С одной стороны, это представляется вполне закономерным, поскольку политические институты страны еще не завершили период становления; с другой стороны, это объективно тормозит развитие свободно-конкурентных рыночных отношений в национальной медиаиндустрии.

Формальной точкой отсчета для начала процесса концентрации СМИ в современной России можно считать принятие ныне действующего закона «О средствах массовой информации» (1991). Ключевыми в данном контексте являются Статья 1. Свобода массовой информации и Статья 36. Распространение рекламы. Четкое закрепление за частными лицами и организациями (в широком смысле слова) права беспрепятственно выступать в качестве учредителя СМИ и определять их хозяйственную деятельность, в том числе посредством размещения рекламы, и создало все необходимые легитимные условия для начала формирования на медиарынке страны крупных предпринимательских структур. В то же время важной отличительной особенностью российского законодательства о СМИ является то, что регулирование экономических отношений в этой области существует лишь фрагментарно. В частности, в стране отсутствуют специальные нормативные акты, ограничивающие концентрацию СМИ. Закон «О средствах массовой информации» даже не содержит статьи, в которой хотя бы упоминалось это явление, что, безусловно, можно трактовать и как высокую либеральность его духа.

Конечно, попытки ввести ограничения на консолидацию множества СМИ под контролем крупных собственников предпринимались. Так, в 1998 г. в Государственной Думе ФС РФ прошли первые парламентские слушания «О недопустимости монополизации средств массовой информации», а в 1999 г. депутатский корпус сформулировал три общих тезиса, согласно которым в России следует:

• запретить одновременное владение лицензией на вещание и издавать ежедневную массовую газету, распространяемую на той же территории;

• запретить владение двумя и более лицензиями на теле- или радиовещание на одной территории;

• запретить монополистам на рынке товаров и услуг, финансовым, финансово-промышленным группам, банкам и объединениям банков владеть лицензиями на теле- или радиовещание, являться издателями массовых периодических печатных изданий, а также владеть пакетами акций СМИ, позволяющими контролировать принятие управленческих решений.

Специалисты сразу обратили внимание на то, что предложенные решения являются половинчатыми и оставляют холдингам массу юридических возможностей обойти данные запреты. Впрочем, эти наработки не обрели даже форму законопроекта. И вопрос о правовом регулировании процесса концентрации на медиарынке России пока остается открытым.

Существует только одно частное ограничение, касающееся вопроса медиасобственности. В том же законе «О средствах массовой информации» содержится Статья 19.1. Ограничения, связанные с учреждением телеканалов, радиоканалов, теле-, радио-, видеопрограмм и организаций (юридических лиц), осуществляющих вещание. Согласно ее последней редакции 2011 г., иностранные предприятия, а также российские предприятия, принадлежащие на 50 % и более иностранным фирмам, не могут учреждать на территории России теле- и радиоканалы, а также получать лицензии на вещание, если в зоне уверенного приема теле- или радиоканала проживает половина и более половины населения страны. Правда, эта норма легко обходится путем создания дополнительных («промежуточных») предприятий-совладельцев – резидентов РФ. Так, американская «СТС Media, Inc» владеет в России ЗАО «Сеть телевизионных станций» (телеканал СТС) через ООО «СТС Коммьюникейшнс».

Еще одно ограничение, содержащееся уже в законе «О рекламе» (2006), касается не медиасобственности как таковой, но все же имеет антимонопольный характер. Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах запрещает федеральным телеканалам заключать контракты на размещение рекламы с медиаселлером, занимающим преимущественное положение в этой сфере. Преимущественным положением медиаселлера признается доля в 35 % выручки при федеральном либо региональном размещении. Но практика показала, что и эта норма не очень действует. Так, крупнейший телевизионный медиаселлер, ЗАО «Группа компаний “Видео Интернешнл”», де-юре отказавшись от продаж как таковых, продолжает оказывать своим клиентам комплекс консультационных услуг, что по сути мало отличается от прежнего положения вещей.

Важно отметить, что контроль за исполнением закона «О рекламе» возложен самим законом на Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Главным же нормативным актом, на который опирается деятельность этого государственного ведомства, является закон «О защите конкуренции» (2006). Его ключевая Статья 5. Доминирующее положение определяет, в каких случаях хозяйствующий субъект подпадает под действие закона:

1. Доминирующим положением признается положение хозяйствующего субъекта (группы лиц) или нескольких хозяйствующих субъектов (групп лиц) на рынке определенного товара, дающее такому хозяйствующему субъекту (группе лиц) или таким хозяйствующим субъектам (группам лиц) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, и (или) устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять доступ на этот товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации):

1) доля которого на рынке определенного товара превышает пятьдесят процентов, если только при рассмотрении дела о нарушении антимонопольного законодательства или при осуществлении государственного контроля за экономической концентрацией не будет установлено, что, несмотря на превышение указанной величины, положение хозяйствующего субъекта на товарном рынке не является доминирующим;

2) доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем пятьдесят процентов, если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено антимонопольным органом исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, относительного размера долей на этом товарном рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот товарный рынок новых конкурентов либо исходя из иных критериев, характеризующих товарный рынок.

2. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации), доля которого на рынке определенного товара не превышает тридцать пять процентов, за исключением указанных в частях 3, 6 и 6.1 настоящей статьи случаев.

3. Доминирующим признается положение каждого хозяйствующего субъекта из нескольких хозяйствующих субъектов (за исключением финансовой организации), применительно к которому выполняются в совокупности следующие условия:

1) совокупная доля не более чем трех хозяйствующих субъектов, доля каждого из которых больше долей других хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, превышает пятьдесят процентов, или совокупная доля не более чем пяти хозяйствующих субъектов, доля каждого из которых больше долей других хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, превышает семьдесят процентов (настоящее положение не применяется, если доля хотя бы одного из указанных хозяйствующих субъектов менее чем восемь процентов);

2) в течение длительного периода (в течение не менее чем одного года или, если такой срок составляет менее чем один год, в течение срока существования соответствующего товарного рынка) относительные размеры долей хозяйствующих субъектов неизменны или подвержены малозначительным изменениям, а также доступ на соответствующий товарный рынок новых конкурентов затруднен;

3) реализуемый или приобретаемый хозяйствующими субъектами товар не может быть заменен другим товаром при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях), рост цены товара не обусловливает соответствующее такому росту снижение спроса на этот товар, информация о цене, об условиях реализации или приобретения этого товара на соответствующем товарном рынке доступна неопределенному кругу лиц.

4. Хозяйствующий субъект вправе представлять в антимонопольный орган или в суд доказательства того, что положение этого хозяйствующего субъекта на товарном рынке не может быть признано доминирующим.

5. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта – субъекта естественной монополии на товарном рынке, находящемся в состоянии естественной монополии.

6. Федеральными законами могут устанавливаться случаи признания доминирующим положения хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем тридцать пять процентов.

6.1. По результатам проведенного антимонопольным органом анализа состояния конкуренции доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем тридцать пять процентов и превышает доли других хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, но который может оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на товарном рынке, если при этом в совокупности соблюдаются следующие условия:

1) хозяйствующий субъект имеет возможность в одностороннем порядке определять уровень цены товара и оказывать решающее влияние на общие условия реализации товара на соответствующем товарном рынке;

2) доступ на соответствующий товарный рынок новых конкурентов затруднен, в том числе вследствие наличия экономических, технологических, административных или иных ограничений;

3) реализуемый или приобретаемый хозяйствующим субъектом товар не может быть заменен другим товаром при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях);

4) изменение цены товара не обусловливает соответствующее такому изменению снижение спроса на товар.

6.2. Положение хозяйствующего субъекта по указанным в части 6.1. настоящей статьи основаниям может быть признано доминирующим в случае, если антимонопольным органом положение такого хозяйствующего субъекта не признано доминирующим по основаниям, предусмотренным частями 1, 3 и 6 настоящей статьи.

7. ‹…›

8. При проведении предусмотренного пунктом 3 части 2 статьи 23 настоящего Федерального закона анализа состояния конкуренции антимонопольный орган дает оценку обстоятельствам, влияющим на состояние конкуренции, в том числе условиям доступа на товарный рынок, долям хозяйствующих субъектов на рынках определенного товара, соотношению долей покупателей и продавцов товара, периоду существования возможности оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на товарном рынке.

Следует также обратить внимание, что понятие «товар» в предшествующей Статье 4. Закона трактуется как «объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот»[70]. Здесь важно то, что «услуга» де-юре синонимична «товару».

Применительно же к медиаиндустрии, которая по своей сути, конечно, относится к сфере услуг, не однозначен ответ на вопрос, что именно с юридической точки зрения здесь следует считать товаром. Если товаром признать СМИ как таковое, то не совсем непонятно, являются одинаковыми или разными товарами, например, деловой журнал и деловой телеканал, контролируемые одним медиахолдингом. Проблема заключается в том, что если считать все типы и виды СМИ разными товарами, то рынок придется делить на бесконечное количество частей по соответствующим нишам. Если же считать, что СМИ как товары одинаковы, то все равно остается другая проблема: какой из показателей при реализации этого товара (услуги) является принципиально-базовым – объемы созданных аудиторий или объемы выручки медиапредприятий? Эта «двойственность» на законодательном уровне не отрегулирована никак. И по умолчанию критерием становится только выручка, поскольку она является стандартным объектом антимонопольного контроля во всех отраслях экономики.

На данный момент для определения уровня концентрации и состояния конкуренции на рынке антимонопольным органом России официально применяются два известных показателя: CR3 и HHI. Градации их значений чуть более либеральны, чем на Западе. Так, для CR3 установлены те же рамки, что для CR4 в США: CR3<45 % – низкий уровень концентрации (возможность совершенной конкуренции); 45 %≤CR3<70 % – умеренный уровень концентрации (монополистическая конкуренция или олигополия); 70 %≤CR3≤100 % – высокий уровень концентрации (явная олигополия или монополия). Российские границы HHI также немного отличаются от американских: HHI<1000 – низкий уровень концентрации; 1000≤HHI<2000 – умеренный уровень концентрации; 2000≤HHI≤10000 – высокий уровень концентрации. Значение индекса меньше 500 пунктов соответствует совершенной конкуренции, от 500 до 1500 – монополистической конкуренции, значение от 1500 до 3000 указывает на олигополистическую конкуренцию, свыше 3000 – на монополию.

В отношении отечественной медиаиндустрии все эти прямые нормы действовать не могут. Отрасль, о чем уже говорилось выше, де-юре очень размыта, ее состав и объем, равно как состав и объем почти всех ее сегментов никем не установлены (и пока не могут быть установлены). А применять свои санкции ФАС, естественно, может только исходя из расчета долевых показателей участников в совокупном доходе отрасли. И поскольку ключевой (хотя, конечно, не единственной) составляющей в выручке большинства медиапредприятий является реклама (специфический «товар-услуга»), мониторинг объемов ее размещения (реализации) в СМИ со стороны ФАС, по сути, остается безальтернативным инструментом регулирования медиарынка в целом. Исторический факт пока заключается в том, что ФАС еще ни разу не применяла заметных санкций к ключевым собственникам отечественных СМИ и давала согласие на все важные сделки по слияниям и поглощениям между медиахолдингами.

При этом, как ни странно, российское законодательство само напрямую стимулирует концентрацию СМИ, причем как раз в довольно монополизированном сегменте эфирного телевидения. Закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой информации» (2011) дополнил закон «О средствах массовой информации» Статьей 32.1 Общероссийские обязательные общедоступные телеканалы, радиоканалы. Ею установлено, что перечень этих телеканалов, распространяемых для неопределенного круга лиц без взимания платы с телезрителей за право просмотра, утверждает Президент РФ. Также в статье указано, что вещатель общероссийского обязательного общедоступного телеканала вправе осуществлять на территории России наземное эфирное вещание с использованием радиочастот без проведения конкурса. Кроме того, установлено, что покрытие расходов, понесенных вещателями в связи с наземным эфирным вещанием общероссийских обязательных общедоступных телеканалов на территориях малочисленных населенных пунктов, осуществляется за счет средств федерального бюджета. По состоянию на 2012 г., согласно третьей редакции Указа Президента РФ «Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах» (2009) в перечень вошли: «Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24», НТВ, «Пятый канал», «Карусель» и ОТР. Все они нормативно включены в состав первого цифрового телевизионного мультиплекса «Российской телевизионной и радиовещательной сети» (РТРС).

Логика этих решений ясна: ключевые телеканалы призваны формировать единое медиапространство страны, предоставляя населению социально значимую информацию. Юридически важным является то обстоятельство, что не только на распорядительном, но и на законодательном уровне группе вещателей предоставлены уникальные в своем роде преференции. Нужно отметить, что список «большой девятки»[71] довольно разнороден как с точки зрения организационно-правовых форм, так и с точки зрения форм собственности предприятий-вещателей. Из шести учредителей общероссийских обязательных общедоступных телеканалов только два предприятия – ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» («Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24») и АНО «Общественное телевидение России» (ОТР) – являются государственным имуществом. На ОАО «Первый канал» и ЗАО «Карусель» это определение распространяется лишь частично. Что же касается ОАО «Телекомпания НТВ» и ОАО «Телерадиокомпания “Петербург”» («Пятый канал»), то оба предприятия формально просто являются коммерческими.

Также обращает на себя внимание напрямую прописанная в законе организационно-финансовая сторона вопроса. Отсутствие необходимости участвовать в тендерах на предоставление вещательных лицензий, т. е. возможность всегда занимать частоты по умолчанию и не нести никаких процедурных издержек, изначально ставит «большую девятку» каналов в более выгодное положение, по сравнению со всеми остальными участниками телевизионного рынка. Не менее важным обстоятельством является и то, что на государственный бюджет возложена обязанность дотировать (субсидировать) каналы «большой девятки» для вещания на территориях, где присутствие в эфире в принципе нерентабельно (речь идет о компенсации расходов на услуги главного государственного же оператора связи – РТРС). И здесь нельзя не учесть тот факт, что три участника «большой девятки» – «Первый канал», «Россия 1» и НТВ – и так являются самыми экономически мощными игроками на телевизионном рынке страны[72].

Таким образом, можно сделать вывод, что принятые к Закону «О средствах массовой информации» поправки и Указы Президента однозначно ведут лишь к дополнительному укреплению позиций «назначенных» лидеров отрасли. Если же углубиться в политэкономию вопроса, то становится видно, что сегмент общероссийских обязательных общедоступных телеканалов делят один государственный – ВГТРК – и два окологосударственных холдинга – «Газпром-Медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа». ВГТРК изначально сохранила все свои телеканалы, а не получившие статус общероссийских обязательных общедоступных телеканалов ТНТ (ГМХ) и РЕН (НМГ) по решению Федеральной конкурсной комиссии (ФКК) в 2012 г. вошли во второй цифровой мультиплекс, следовательно, присутствие на рынке обоих холдингов после отключения аналогового вещания также останется прежним. Но холдинг СТСМ уже очевидно теряет свои позиции: доступ в цифровой эфир получили телеканалы СТС и «Домашний», но не получил телеканал «Перец». У других участников рынка ситуация еще хуже: у «ЮТВ Медиа» в втором мультиплексе будет один канал – «Муз ТВ», у «ПрофМедиа» – пока ни одного[73]. Получается, что и реализация ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 гг.» пусть косвенно, но тоже стимулирует концентрацию СМИ. Причем концентрацию на общенациональном уровне, поскольку по состоянию на конец 2012 г. эфирная судьба всего регионального телевидения страны (условия доступа в третий цифровой мультиплекс) так и не была решена.

Усиливающаяся концентрация СМИ в современной России во многом обусловлена своеобразием национального законодательства в этой области. Фактическое отсутствие прямых ограничений, с одной стороны, и благоприятные юридические «неясности», с другой, дают медиахолдингам возможность постоянно расширять свои позиции в отрасли. Существующий набор разнообразных правовых норм, в том числе общеэкономических, свидетельствует о бессистемности подхода к данной проблеме в целом. Действующее антимонопольное законодательство, в свою очередь, не может учесть всю сложность медиарынка и мало к нему применимо. Свою роль в развитии концентрации СМИ играет и государственный протекционизм по отношению к избранным участникам отрасли.

Чтобы доподлинно установить сам факт существования в России медиахолдингов, а также выявить основные имущественные аспекты их функционирования, необходимо детально проанализировать сложившиеся структуры нескольких крупнейших медиапредприятий страны, головные организации которых базируются на различных формах собственности. Речь идет о четырех основных типах материнских предприятий, представленных сегодня на медиарынке страны, а именно: чисто государственные предприятия; предприятия, принадлежащие государственным монополиям; предприятия, принадлежащие российским частным организациям; предприятия, принадлежащие зарубежным частным организациям. Таким образом, мы получим довольно широкий срез рыночного поля, позволяющий обозначить ключевые тенденции в построении холдинговых объединений СМИ в современной России. Все четыре варианта формирования медиасобственности иллюстрируют участники «большой шестерки» – ВГТРК, «Газпром-Медиа Холдинг», «Национальная Медиа Группа», «СТС Media», медиагруппа А. Усманова и «ПрофМедиа».

ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК) имеет наиболее понятную и прозрачную организацию структуры собственности. ВГТРК на 100 % является собственностью Правительства России. При этом само ФГУП является учредителем/соучредителем 148 филиалов и иных юридических лиц (в т. ч. хозяйственных обществ), обеспечивающих деятельность различных эшелонов ВГТРК – федеральных телеканалов и радиостанций, а также региональных ГТРК и пр. Юридический нюанс заключается в том, что учредителем всех основных СМИ выступает сама материнская организация, а не ее филиалы, что, однако, не отменяет наличия у ВГТРК большой «семьи» дочерних предприятий (см. Табл. 8). Таким образом, в случае с ВГТРК можно говорить о смешанном классическом имущественном холдинге, с той оговоркой, что речь здесь, как правило, не идет об акционерном капитале.

Таблица 8. Структура собственности ВГТРК (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

ОАО «Газпром-Медиа Холдинг» формально является собственностью некоего ООО «Элион». Эта организация через еще две промежуточные фирмы имеет бенефициара в лице ОАО «Газпромбанк», которое, свою очередь, на 35,54 % принадлежит ОАО «Газпром». Сам ГМХ напрямую является учредителем только четырех предприятий – ООО «Аура-Медиа», ООО «Газпром-Медиа», ООО «ПРТ-1» и ООО «НТВ-Профит» (см. Табл. 9). У двух дочерних организаций имеются свои дочерние организации, и именно ООО «Аура-Медиа» является непосредственным владельцем всех ключевых медиаактивов холдинга – контрольных пакетов акций ОАО «Телекомпания НТВ», ОАО «ТНТ-Телесеть», ЗАО «Эхо Москвы», ОАО «НТВ-Плюс», ЗАО «Издательство “Семь дней”», ЗАО «Издательский дом “Трибуна”» и др. Таким образом, можно сделать вывод, что ключевой организацией в этой сложной структуре является, скорее, не сам ГМХ, а малоизвестное предприятие «Аура-Медиа». По сути, речь идет о субхолдинге в виде дополнительной управляющей организации, смысл существования которой не вполне ясен. Функции субхолдинга выполняет также «ПРТ-1», являющееся миноритарным акционером «Телекомпании НТВ». Но все же ГМХ можно идентифицировать как чистый классический имущественный холдинг.

Таблица 9. Структура собственности «Газпром-Медиа Холдинг» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Структура собственности ЗАО «Национальная Медиа Группа» выглядит гораздо сложнее. Состав учредителей материнской организации не свидетельствует о ключевом участии в ней структур ОАО «АБ “Россия”» – ООО «ИК “Аброс”» владеет лишь 13,60 % акций. Кроме того, перечень дочерних организаций НМГ довольно сложен для прямой идентификации контролируемых им медиаактивов (см. Табл. 10). Формально НМГ является непосредственным владельцем ООО «Медиа-холдинг РЕН ТВ» (в его собственности на 100 % находится ЗАО «Телекомпания РЕН ТВ») и ООО «Континент» (радиостанция РСН). Контроль над 25,00 % акций ОАО «Первый канал» осуществляется через ООО «РастрКом-2002». Роль крупного субхолдинга играет также ООО «Акцепт». При этом НМГ формально не является собственником ОАО «Телерадиокомпания “Петербург”» – ею, прежде всего, через ИК «Аброс» (22,43 %) все же владеет сам АБ «Россия»[74]. Подобная ситуация, как будет указано ниже, не является исключительной для организации медиабизнеса Ю. Ковальчука. Кроме того, ЕГРЮЛ не фиксирует контроль дочерних структур АБ «Россия» в ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл», не устанавливается их формальная связь и с ОАО «Ньюс Медиа». Тем не менее сама НМГ имеет черты чистого классического имущественного холдинга.

Таблица 10. Структура собственности «Национальной Медиа Группы» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

*Доля «RTL Group, SA» в ЕГРЮЛ не отражена.

** Указаны организации, контролируемые на 35 % и более.

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Помимо доли в НМГ, АБ «Россия» через ООО «Медиасет» и «Telecrest Investments, Ltd» является держателем 25,17 % «СТС Media, Inc». Эта управляющая организация, не будучи российским юридическим лицом (Incorporated зарегистрирована в США), не имеет и среди учредителей ни одного российского резидента. Самый большой пакет акций СТСМ принадлежит «MTG Russia, AB» (Швеция). Холдинг является публичным – в обращении на бирже находятся 24,72 % акций. Материнская организация является соучредителем 19 российских предприятий, среди которых, в частности, ЗАО «Сеть телевизионных станций» (телеканал СТС) и ЗАО «Новый канал» (телеканал «Домашний»). Особенность структуры собственности СТСМ заключается в том, что она не выступает в качестве держателя контрольного пакета акций в предприятиях, осуществляющих в России эфирное телевизионное вещание (см. Табл. 11). Но опосредованный контроль установлен через другую дочернюю организацию – резидента РФ ООО «СТС Коммьюникейшнс». Именно этот субхолдинг является мажоритарным акционером «Сети телевизионных станций» и «Нового канала». Играя роль еще одного субхолдинга СТСМ, «Сеть телевизионных станций», в свою очередь, также имеет ряд дочерних предприятий. В их числе, например, находится ЗАО «ТВ Дарьял» (телеканал «Перец»), а также ООО «Стори Ферст Продакшн». СТСМ очевидно представляет собой чистый классический имущественный холдинг.

Таблица 11. Структура собственности «СТС Media» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

* По данным «СТС Media, Inc»

** Указаны организации, контролируемые на 35 % и более.

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Медиагруппа А. Усманова на данный момент единой управляющей организации не имеет (см. Табл. 12). Прежде всего, нужно обратить внимание, что сама «USM Holdings, Ltd», выступающая в качестве К°-бизнеса для всех основных российских медиаактивов А. Усманова, является резидентом Британских Виргинских островов. В иностранных же юрисдикциях находятся и все собственники головных российских медиапредприятий группы: ООО «Коммерсантъ Холдинг» принадлежит «Kommersant Holding, Ltd» (Кипр), ООО «ЮТВ Медиа» – «United Television Holding Russia, Ltd» (Кипр), ООО «Мэйл. Ру» – «Mail.Ru Holdings, BV» (Нидерланды). При этом не совсем понятно, в каких имущественных отношениях «Kommersant Holding» состоит с «USM Holdings»: USM в настоящее время официально не указывает ИД «Коммерсантъ» в качестве контролируемого актива. Возможно, в данном случае речь может идти о личном владении организацией А. Усмановым. В случае с «UTH Russia» не ясно другое: у «ЮТВ Медиа» фактически нет в России дочерних организаций и оно официально не является собственником ЗАО «ТВ Сервис» (телеканал Ю) и ООО «7ТВ» (телеканал «Disney»). Согласно данным ЕГРЮЛ, связь этих активов со структурами «UTH Russia» не прослеживается, по крайней мере, до третьего уровня учредителей. Наконец, в случае с нидерландской «Mail.Ru Holdings» не ясны ее взаимоотношения с британской «Mail.Ru Group, Ltd», ценные бумаги которой представлены на финансовом рынке. Таким образом, можно констатировать, что медиагруппа А. Усманова является довольно разрозненным объединением юридических лиц, даже не имеющим черт договорного холдинга. Три главных звена объединения – ИД «Коммерсантъ», «ЮТВ Медиа» и «Мэйл. Ру» – в России никак не связаны между собой, и только по ряду косвенных признаков есть основания предполагать наличие у них общего бенефициара.

Таблица 12. Структура собственности медиагруппы А. Усманова (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Следует обратить внимание, что российские коммерческие медиапредприятия уже традиционно переводят свои аффилированные организации за рубеж, такое практиковалось еще в 1990-е гг.[75] Законодательство Российской Федерации не запрещает юридическим лицам иметь иностранных учредителей, в том числе зарегистрированных в офшорных зонах. Случай «ПрофМедиа» является здесь еще более показательным (см. Табл. 13). Все четыре главных актива объединения имеют кипрских владельцев или совладельцев: ООО «ПрофМедиа ТВ» – «Independent Network Television Holding, Ltd», ООО «Вещательная корпорация «ПрофМедиа» – «VKPM Invest Company, Ltd», ООО «Централ Партнершип» – «Dreamlight Media Holding, Ltd», ООО «Рамблер Интернет Холдинг» – «PM Web, Ltd». Если исходить из того, что все указанные Limited Companies имеют общего конечного бенефициара в лице «Profmedia, Ltd», то это объединение можно признать чистым классическим имущественным холдингом. Но согласно данным ЕГРЮЛ, в российской юрисдикции «ПрофМедиа», скорее, представляет собой «облачную структуру», базирующуюся на договорных отношениях между материнскими предприятиями разных эшелонов.

Таблица 13. Структура собственности «ПрофМедиа» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Отдельный интерес, безусловно, представляют медиахолдинги, присутствующие на биржевых площадках. По состоянию на 2012 г. к ним, помимо «СТС Media» и «Мэйл. Ру», также относились РБК и «Яндекс». В обоих случаях контрольные доли в российских управляющих организациях принадлежат зарубежным юридическим лицам, а уже российские резиденты выступают учредителями ряда других предприятий. Но, безусловно, налицо два чистых классических имущественных холдинга (см. Табл. 14, 15). Что же касается крупнейших игроков отдельных сегментов медиаиндустрии (лидеров ТОР-5 по аудитории), то в части структуры собственности они не демонстрируют особо сложных схем. Правда, среди учредителей управляющих организаций здесь встречаются и физические лица, что вряд ли было бы возможно в «большой шестерке». По своему внутреннему устройству ИД «Комсомольская правда», ИД «Burda» и «Европейская медиа группа» тоже являются чистыми классическими имущественными холдингами (см. Табл. 16, 17, 18).

Таблица 14. Структура собственности РБК (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Таблица 15. Структура собственности «Яндекс» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Таблица 16. Структура собственности ИД «Комсомольская правда» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Таблица 17. Структура собственности ИД «Burda» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Таблица 18. Структура собственности «Европейской медиа группы» (ЕГРЮЛ, 2012 г.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

* * *

Для крупных объединений СМИ в России в целом свойственна сложная и не всегда прозрачная имущественная организация. Структуры собственности медиахолдингов являются очень многозвенными, а цепочки учредителей зачастую выводят на иностранные, в том числе на офшорные юридические лица. В ряде подобных случаев формальное наличие самого предпринимательского объединения уже является сложно доказуемым. Транспарентность же структур собственности офшорных фирм, как правило, оставляет желать лучшего.

Главной проблемой, затрудняющей оценку экономического положения российских медиахолдингов, является бессистемность имеющихся финансовых данных. Причина этой бессистемности, в свою очередь, кроется в указанном выше отсутствии единого правового подхода к таким предпринимательским объединениям. Прежде всего, особенно остро встает вопрос об их консолидированной финансовой отчетности (КФО). Закон «О консолидированной финансовой отчетности» (2010) возлагает обязанность составлять, представлять и публиковать КФО на кредитные, страховые и иные организации, ценные бумаги которых допущены к обращению на рынке ценных бумаг путем включения в котировальный список. КФО составляется по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО/IFRS[76]), а не по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ), но при этом обычная бухгалтерская отчетность сохраняется. Отчитывающиеся организации могут быть отдельным юридическим лицом или группой юридических лиц, соответствующей определению группы в МСФО[77]. Отчетность предоставляется акционерам и в Центральный Банк РФ, а также должна быть опубликована в открытом доступе (в Интернете). Организации, не обязанные предъявлять КФО, вправе составлять ее только тогда, когда это предусмотрено их учредительными документами (если предусмотрено).

Фактически это означает, что многие российские медиапредприятия, в т. ч. холдинговые, не подпадают под действие данного закона, поскольку либо вообще не являются эмитентами ценных бумаг (что не редкость для организационно-правовой формы ООО), либо являются эмитентами, но их бумаги не представлены на финансовом рынке. Известным исключением здесь является ОАО «РБК», акции которого допущены к торгам на площадке ММВБ-РТС (тикер ММВБ, РТС: RBCM)[78]. Впрочем, на организации, ценные бумаги которых обращаются на бирже, обязанность раскрывать финансовую информацию возложена также законом «О рынке ценных бумаг» (1996), что напрямую не связано с законом «О консолидированной финансовой отчетности». Американская «СТС Media, Inc», также являющаяся публичной организацией (тикер NASDAQ: СТСМ), предоставляет КФО по US GAAP[79], то есть в стране пребывания и по ее стандартам. Резидент Нидерландов «Yandex, NV» (NASDAQ: YNDX) и резидент Великобритании «Mail.Ru Group, Ltd» (LSE: MAIL)[80] также проводили листинги в зарубежных юрисдикциях (они отчитываются по IFRS). Правда, размещение юридических лиц за рубежом не всегда имеет отношения к проведению IPO (англ. Initial Public Offering), а может преследовать и иные цели. В частности, если головной организацией холдинга является иностранная фирма, становится в принципе неясно, кто должен предоставлять КФО группы в России.

Между тем, КФО является обязательным условием для проведения первичного размещения акций предприятия на бирже. Но внутри страны этот аргумент работает слабо: являющиеся резидентами РФ крупные участники отечественного медиарынка в массе своей пока остаются закрытыми организациями. Таким образом, информация о структурах собственности и финансовых показателях многих медиахолдингов является недоступной для неограниченного круга заинтересованных лиц. В связи с этим нужно признать, что принятая в 1994 г. Рекомендация Комитета министров Совета Европы «О мерах по обеспечению прозрачности СМИ» в России до сих пор выполняется не в полной мере.

Правда, в 2011 г. ситуация несколько изменилась для российских акционерных обществ (ЗАО и ОАО). «Положение о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг»[81] Федеральной службы по финансовым рынкам (ФСФР) обязало все организации данной категории регулярно раскрывать информацию о своей деятельности путем публикации в открытом доступе ряда документов (проспекта ценных бумаг, сводной бухгалтерской отчетности, ежеквартальных отчетов, сообщений о существенных фактах). Однако эта норма опять же не касается деятельности ООО. По существу, поголовно обязательной для всех юридических лиц, согласно Налоговому кодексу РФ, является только отчетность перед Федеральной налоговой службой (ФНС), а для большинства юридических лиц, согласно закону «Об официальном статистическом учете и системе государственной статистики в Российской Федерации» (2007) – еще отчетность перед Росстатом (если они не являются субъектами малого и среднего бизнеса). В частности, предприятия обязаны предоставлять в государственные органы финансовую информацию – бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках (по РСБУ).

Но здесь возникает другая проблема: РСБУ вообще не предполагают КФО, все юридические лица в России составляют и предоставляют отчетность самостоятельно. В связи с этим холдинговые объединения как таковые просто «выпадают» из поля зрения органов фискального контроля. По факту же у одних участников рынка основной доход может приходиться на дочерние фирмы (чистые холдинги), а у других – на материнские (смешанные холдинги). Поскольку учредителями СМИ, как правило, выступают дочерние предприятия, то во втором случае отсутствует уверенность в том, что выручка материнского предприятия является результатом его деятельности именно на медиарынке. Кроме того, практика показывает, что далеко не все организации, входящие в медиахолдинги, регулярно сдают отчетность в органы статистики в рамках окончания финансового года в апреле, в результате чего в базах данных (ГМЦ Росстата) образуются системные пробелы.

В этих условиях приходится оперировать только теми отдельными данными, которые имеются в наличии. Наиболее прозрачной частью отрасли сегодня, по понятным причинам, являются четыре биржевых медиахолдинга: РБК, «СТС Media», «Yandex» и «Mail.Ru Group». Представленная организациями за 2012 г. КФО по IFRS и US GAAP дает возможность как-то сравнить их ключевые финансовые показатели – Total Revenue (выручка) и Net Profit (чистая прибыль) (см. Рис. 5, 6, 7). Однако нужно учитывать, что такое сравнение не вполне корректно, поскольку между IFRS и US GAAP имеются определенные различия (в частности, периметр консолидации). Кроме того, одни холдинги используют показатель EBITDA (англ. Earning before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), другие – показатель OIBDA (англ. Operating Income before Depreciation and Amortization)[82]. Из приведенных расшифровок аббревиатур очевидно, что данные показатели не эквивалентны.

Из всех публичных медиахолдингов наиболее долгую биржевую историю имеет «СТС Media»[83], IPO которого состоялось в 2006 г. (РБК[84], «Yandex» и «Mail.Ru Group» провели размещение позднее). По состоянию на конец 2012 г. текущая капитализация составляла около 1,8 млрд долл., одна акция стоила 7,75 долл. Агентство «Standard & Poor’s» присваивает «СТС Media» кредитный рейтинг ВВ- (прогноз стабильный). При этом в ретроспективе хорошо видно, как менялся курс акций эмитента под влиянием мирового кризиса: «провал» 2008 г. был очевиден, и самые лучшие рыночные показатели, зафиксированные «СТС Media» в 2007 г., с тех пор достигнуты не были (см. Рис. 8).

Рис. 5. Консолидированная выручка (Total Revenue) публичных медиахолдингов в 2012 г. по IFRS или US GAAP (млн долл.)[85]

Источник: сайты организаций.

Рис. 6. Консолидированная EBITDA/OIBDA публичных медиахолдингов в 2012 г. по IFRS или US GAAP (млн долл.)[86]

Источник: сайты организаций.

Рис. 7. Консолидированная чистая прибыль (Net Profit) публичных медиахолдингов в 2012 г. по IFRS или US GAAP (млн долл.)[87]

Источник: сайты организаций.

Рис. 8. Котировка акций «СТС Media» на NASDAQ в 2006–2012 гг. (долл.) Источник: сайт организации.

С анализом финансовых показателей непубличных медиахолдингов ситуация уже гораздо сложнее. Крупнейший участник рынка – ОАО «Газпром-Медиа Холдинг» – публикует в открытом доступе отчетность своей головной организации, которая содержит только ее формальные показатели по РСБУ (выручка – 8,2 млн руб., чистая прибыль – 636,1 млн руб.)[88], что никак не характеризует положение всего объединения. При этом также в открытом доступе добровольно опубликованы выдержки из КФО ГМХ по МСФО, но не сама отчетность[89]. Примерно таким же урезанным образом публикуются показатели КФО по МСФО ЗАО «Национальная Медиа Группа»[90]. И только «ПрофМедиа» предоставляет доступ к полной КФО объединения по МСФО от лица «Profmedia, Ltd»[91] (см. Рис. 9, 10).

У ВГТРК консолидированная отчетность по МСФО отсутствует. Государственный медиахолдинг предоставляет отчеты о своей деятельности, в том числе о ее финансовых результатах, в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (выручка по РСБУ в 2012 г. – 31 052 млн руб., чистая прибыль – 453 млн руб.). Но сопоставлять эти показатели ВГТРК с показателями ГМХ, НМГ и «ПрофМедиа» вообще невозможно, поскольку РСБУ принципиально отличаются от МСФО. Кроме того, ВГТРК ежегодно получает субсидии из федерального бюджета (в 2012 г. – более 19 млрд руб.)[92], что качественно меняет экономическое положение организации.

У самого аморфного участника «большой шестерки» – медиагруппы А. Усманова – как известно, в принципе нет единой головной организации, которая могла бы составлять КФО всего объединения по МСФО. Поэтому предприятия-участники предоставляют свою отчетность по РСБУ только в Росстат и дифференцированно. Имеющиеся показатели ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», ЗАО «ТВ Сервис» (Ю) и ООО «7ТВ» («Disney») могут дать некое представление о финансовом положении непубличных организаций группы (см. Рис. 11, 12).

Рис. 9. Консолидированная выручка (Total Revenue) непубличных медиахолдингов в 2012 г. по МСФО (млн руб.)

Источник: сайты организаций.

Рис. 10. Консолидированная чистая прибыль/чистый убыток (Net Profit/Net Loss) непубличных медиахолдингов в 2012 г. по МСФО (млн руб.)

Источник: сайты организаций.

Рис. 11. Выручка ИД «Коммерсантъ», Ю и «Disney» в 2012 г. по РСБУ (млн руб.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Рис. 12. Чистая прибыль/чистый убыток ИД «Коммерсантъ», Ю и «Disney» в 2012 г. по РСБУ (млн руб.)

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Что касается российской медиаиндустрии в целом, то наиболее понятным является финансовое положение эфирного телевидения, а именно федеральных каналов. Этот сегмент весьма компактен – его образуют всего 19 предприятий-вещателей, на которые, в свою очередь, приходятся 22 СМИ (решение ФАС и Роскомнадзора). Большинство вещателей контролируют 7 медиахолдингов. При этом федеральное телевидение является самой экономически мощной частью отрасли (на него приходится около 40 % объема рекламного рынка), в связи с чем этот сегмент отражает ключевые тенденции ее развития и, в частности, выглядит довольно репрезентативно для оценки уровня концентрации (см. Рис. 13, 14, 15, 16). Хотя следует признать, что эфирное телевидение, как правило, и является наиболее концентрированным сегментом медиарынка.

Важно отметить, что для расчета показателей CR3 (CR4), HHI и MOCDI в конкретном сегменте индустрии КФО медиахолдингов, большинство из которых относятся к российской «большой шестерке», не требуется, поскольку их консолидированная выручка включает доходы от разных видов деятельности[93]. Чтобы все исходные данные были максимально корректными, мы будем использовать только доступную индивидуальную отчетность телевизионных предприятий-вещателей перед Росстатом (нас интересует выручка по РСБУ). Для создания полной картины также имеет смысл отдельно рассчитать показатели концентрации для телевещателей без учета их принадлежности к холдингам, и отдельно – для самих холдингов (путем сложения выручек контролируемых телевещателей). Во втором случае все значения, естествено, будут существенно больше (см. Табл. 19). В целом же можно констатировать, что в сегменте федеральных телеканалов России уровень концентрации является высоким.

Рис. 13. Выручка федеральных телевещателей в 2012 г. по РСБУ (млн руб.)[94]

Рис. 14. Выручка медиахолдингов в сегменте федеральных телевещателей в 2012 г. по РСБУ (млн руб.)[95]

Рис. 15. Доли федеральных телевещателей в общей выручке по сегменту в 2012 г. по РСБУ

* Допущена вынужденная погрешность, т. к. отдельные данные по выручке телеканалов «Профмедиа ТВ» (ТВ3, MTV, 2Ч2) и «Мир» отсутствуют в базе ГМЦ Росстата.

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Рис. 16. Доли медиахолдингов в общей выручке сегмента федеральных телевещателей в 2012 г. по РСБУ

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Таблица 19. Уровень концентрации в сегменте федеральных телевещателей России по четырем показателям (2012 г.)

Составлено по данным ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Что касается других частей российской медиаиндустрии, то расчет CR3 (CR4), HHI и MOCDI для них пока невозможен в силу известной статистической расплывчатости. Для того чтобы получить хоть какое-то представление о порядке финаснсовых показателей участников сегментов, имеет смысл сопоставить выручку и чистую прибыль их предприятий-лидеров. В случае с ЗАО «Издательский дом “Комсомольская правда”» и ЗАО «Издательский дом “Бурда”» все данные присутствуют в базе ГМЦ Росстата, однако ООО «Европейская медиа группа», по всей видимости, соответствующую отчетность в органы статистики просто не предоставляет (см. Рис. 17, 18). Таким образом, в открытом доступе вообще нет никаких сведений о финансовом положении крупнейшего радиохолдинга страны.

Рис. 17. Выручка лидеров отдельных сегментов отрасли в 2012 г. по РСБУ (млн руб.)[96]

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

Рис. 18. Чистая прибыль лидеров отдельных сегментов отрасли в 2012 г. по РСБУ (млн руб.)

* ООО «Европейская медиа группа» условно присвоено значение 0.

Источник: ГМЦ Росстата (Интегрум. Компании – http://companies.integrum.ru).

* * *

Финансовые показатели российских медиахолдингов на данный момент пока не представляют собой системно обновляемый массив данных. Исключением являются только организации, представленные на биржевых площадках. Даже экономическое положение участников «большой шестерки» объединений СМИ приходится анализировать по довольно разрозненным источникам. Все это затрудняет и оценку уровня концентрации в отечественной медиаиндустрии. В случае с рынком федерального телевидения данная задача с определенной долей приблизительности результатов решаема, но, к сожалению, пока это не касается всех остальных сегментов отрасли и отрасли в целом.

Несмотря на довольно разные подходы к организации медиабизнеса, в развитии российских медиахолдингов и медиагрупп можно выделить ряд общих типологических черт. Прежде всего, это касается пространственных и стратегических направлений концентрации СМИ. Обращает на себя внимание характер освоения ведущими медиапредприятиями географического рынка, а также их инвестиционная активность в сфере новых технологий. И особое значение, конечно, имеют ключевые модели крупной собственности, сложившиеся на отечественном медиарынке.

Что касается пространственного направления концентрации, то в современной России отчетливо доминирует ее диагональный тип. По этой схеме уже сформировались три участника «большой шестерки» – «Газпром-Медиа Холдинг», «Национальная Медиа Группа» и «ПрофМедиа», и в том же ключе развиваются медиагруппа А. Усманова и ВГТРК. Правда, в случае с самыми крупными объединениями медиаактивов фактическая концентрация не обязательно подразумевает формальную консолидацию. Наиболее индикативным в этом контексте является развитие кластера медиасобственности АБ «Россия», который помимо НМГ также включает «СТС Media», ИД «Ньюс Медиа» и «Группу компаний “Видео Интернешнл”». Как указывалось выше, НМГ не выступает в качестве управляющей организации по отношению ко всем остальным фирмам. Таким образом, единого медиахолдинга у Ю. Ковальчука не существует и, следовательно, сам факт концентрации юридически трудно доказуем (см. Рис. 19). Нечто подобное наблюдается и в медиагруппе А. Усманова: «ЮТВ Медиа», как известно, формально не владеет телевизионными активами объединения, то есть получается, что официально созданная для управления СМИ фирма на самом деле существует как бы сама по себе. Напомним также, что у «ПрофМедиа» главная материнская организация – «Profmedia» – вообще вынесена за пределы России. Это осмысленное «рассеивание» активов вполне можно назвать трендом, поскольку прецеденты уже не единичны.

Универсальные объединения СМИ, охватывающие все основные сегменты отрасли, встречаются и среди игроков «второго эшелона» (например, РБК и «Медиахолдинг “Дождь”»). По мере увеличения количества медиаактивов переход к диагональному росту представляется вполне закономерным явлением. При этом в сегментах продолжает развиваться практически «чистая» горизонтальная концентрация СМИ в виде классических издательских цепей (ИД «Московский комсомолец», «Медиа3») и вещательных сетей («Европейская медиа группа», «Русская Медиагруппа») путем создания на местах аффилированных предприятий или заключения партнерских договоров с независимыми фирмами.

Рис. 19. Система медиаактивов АБ «Россия» в 2012 г.

Составлено по материалам СМИ.

Вертикальная концентрация как особая тенденция наблюдается, прежде всего, в эшелонах крупнейших объединений СМИ. Чаще всего это проявляется в приобретении предприятиями-вещателями наиболее значимых производителей контента (один из последних примеров – покупка «ТНТ-Телесеть» (ГМХ) студии «Comedy Club Production»). Такое формирование собственных генерирующих медиапродукт мощностей свидетельствует о движении в сторону еще более плотно интегрированных структур. Кроме того, все участники рынка так или иначе создают онлайновые версии своих офлайновых СМИ, рассчитывая тем самым сохранить или приумножить аудиторию и возможности для рекламного размещения. Вертикальное расширение медиабизнеса за счет запуска «родственных» интернет-проектов сегодня рассматривается как само собой разумеющееся и необходимое направление деятельности.

Со стратегическим вектором развития концентрации СМИ в России ситуация менее однозначна. С одной стороны, порой хаотичное разрастание медиасобственности в рамках не очевидно экономически целесообразных M&A-сделок (например, перепродажи «Редакции газеты “Известия”» между «ПрофМедиа», ГМХ и НМГ, покупка М. Прохоровым практически обанкротившегося РБК или создание априори дотационных медиапредприятий (например, «Медиагруппы “Звезда”») свидетельствуют о наличии пассивных тенденций. С другой стороны, опыт развития медиабизнеса Ю. Ковальчука или А. Усманова указывает на обратное: медиамагнаты приобретают наиболее привлекательные из имеющихся на рынке активы («CTC Media» и «Видео Интернешнл», «Mail.Ru» и «VKontakte»), тем самым радикально укрепляя и расширяя свои позиции в отрасли. Другими словами, активная стратегия с продуманным коммерческим содержанием тоже дает о себе знать, и этот подход сегодня уже можно считать довольно распространенным для отечественного медиарынка. Здесь обращает на себя внимание скорость, с которой формируются новые медийные объединения (см. Табл. 20).

Таблица 20. Хронология ключевых приобретений медиаактивов бизнес-структурами Ю. Ковальчука и А. Усманова[98]

Составлено по материалам СМИ.

С географической же точки зрения концентрация СМИ в России имеет ярко выраженную центростремительную направленность: большинство медиахолдингов и медиагрупп, имеющих СМИ общенационального охвата, базируются в столице страны. В частности, из 22-х федеральных телеканалов только один – «Пятый канал» – вещает из Санкт-Петербурга. В результате складывается любопытный феномен: федеральный медиарынок во многом идентичен московскому. Крупнейшие игроки, конечно, проявляют определенный интерес к региональным СМИ и местному рекламному потенциалу, однако аккумулирование основных медиаактивов именно в центре страны остается существенной проблемой – в России складывается крайне асимметричный медиарынок.

Диспропорциональность в географическом распределении ведущих игроков медиарынка естественно приводит к хронически неравномерному распределению доходов между центром и регионами. В итоге за пределами Москвы имеет место своего рода «порочный круг» невысокой капиталоемкости медиабизнеса. Достаточно сказать, что, например, все эфирное региональное телевидение России в 2012 г. заработало на рекламном размещении 31,5 млрд руб., что составило всего 22 % от общего объема сегмента (см. Табл. 21). Не удивительно, что в этих условиях региональные медиапредприятия неизбежно будут попадать в сферу влияния федеральных игроков, что уже отчетливо проявилось в рамках создания тех же теле- и радиосетей[99]. Кстати, и нынешнее структурирование медиарекламного рынка само по себе также является дополнительным стимулом для концентрации. Так, объективно не очень обнадеживающее положение печатных СМИ, «увядание» которых фиксируется как глобальный тренд, может привести к новому витку сосредоточения отдельных издательских домов под эгидой наиболее мощных универсальных медиахолдингов и медиагрупп.

Таблица 21. Медиарекламный рынок России в 2012 г. (сегмент ATL)

Источник: АКАР.

В условиях довольно разнообразной институционализации СМИ в современной России, безусловно, трудно было бы выделить какую-то унифицированную модель развития всех отечественных медиахолдингов. По крайней мере, очевидно, что на национальном медиарынке присутствуют крупная государственная, квазигосударственная (смешанная) и чисто коммерческая собственность. При этом так же очевидно, что весовое соотношение этих трех моделей не одинаково. Произошедшее в последние годы значительное перераспределение медиаактивов, обусловленное рядом объективных экономических и субъективных политических механизмов, уже привело к явной расстановке сил в пользу узкой «привилегированной» группы медиасобственников (прежде всего, в лице бенефициаров ГМХ и НМГ). Более того, ряд уже совершившихся, а также обсуждаемых в медиасообществе M&A-сделок[100] косвенно свидетельствует о новой перспективе – создании грандиозного по масштабам формального или неформального объединения СМИ, имеющего потенциал к абсолютному доминированию в отрасли (см. Приложение).

* * *

Итак, в обозримом будущем концентрация останется детерминирующим элементом развития российских СМИ, а крупный медиабизнес будет приспосабливаться к главным векторам движения страны. В рамках же обозначенных тенденций можно предположить, что в среднесрочной перспективе на медиарынке страны будет господствовать именно диагонально растущий, по происхождению – диверсифицированный, по модели собственности – квазигосударственный, по внутренней организации – условно чистый, классический имущественный, но, скорее, непубличный холдинг (группа холдингов), сосредоточивший основные активы на столичном и общенациональном географическом рынке, постепенно меняющий стратегию развития с пассивной на активную под влиянием чисто коммерческих императивов, но в то же время стремящийся охватить все существующие аудиторные ниши, а также доступные коммуникационные платформы и в силу текущей политической целесообразности.