Еще маленьким я спросил у своего отца, сколько это – миллион долларов. Мой папа был учителем средней школы более тридцати лет. Он отдал свою жизнь профессии, чтобы обеспечить своих детей и получить хорошую пенсию. Как у учителя, у него не было шансов стать миллионером.

«Райан, – сказал он, – если бы я работал всю жизнь и никогда не тратил ничего из заработанного, тогда у меня было бы около миллиона долларов».

Мне потребовалось несколько лет, чтобы осознать это. Но если посчитать, то все становится ясно. Учитывая налоги, учителя получают в среднем около 40 000$ в год. Чтобы заработать миллион, им придется работать двадцать пять лет и не тратить ни цента.

Господи.

Тогда я решил, что хочу стать миллионером. Не знаю почему; может, я приравнивал миллионерство к свободе. Ведь, черт возьми, миллион баксов, вложенный всего под 6 процентов годовых, принес бы такой же годовой доход, какой получал мой отец до конца моей жизни. Я бы мог делать все, что захочу (пока не обращайте внимания на очаровательно наивные детские мысли о том, что 40 тысяч долларов в год – это достаточно, чтобы делать все, что хочется).

В то время я был просто деловым ребенком, не имеющим ни малейшего представления о том, что такое путь к миллиону. Прочитав о некоторых очевидных способах заработать деньги – недвижимость, фондовый рынок, – я понял, что эти варианты долгие, медленные и довольно скучные. Мне также не нравилось отсутствие контроля, присущее инвестированию. Заработать миллион долларов таким способом означало бы подниматься и падать в зависимости от капризов рынка, а я хотел проложить свой собственный путь.

В двенадцать лет я пришел к выводу, что единственный способ заработать миллион на собственных условиях – начать собственный бизнес. Неожиданный поворот в моем приключении случился примерно двадцать лет спустя. В одно совершенно сюрреалистичное утро, когда мне было двадцать девять, я понял, что с благоговением смотрю на свой банковский баланс, который за ночь стал восьмизначным.

В то утро мой деловой партнер Мэтт позвонил рано утром. Я знал Мэтта десять лет, и сюжеты наших с ним личных приключений во многом совпадали: мы вместе строили бизнес, ночами не спали, разговаривая о политике и религии, делили самые крупные победы и самые сокрушительные поражения. Даже стали отцами в один и тот же год. Наши отношения, как и любое деловое партнерство, во многом напоминали брак. У нас было правило: что бы ни происходило, мы всегда брали трубку, если звонил другой.

Когда я ответил на звонок, то услышал счастливый щебет Мэтта. Уже несколько недель он был сам не свой – мы переживали стрессовый период в нашем бизнесе. Возможно, даже самый сильный стресс, который каждый из нас испытывал до этого момента. Но сейчас его голос звучал так, словно он едва сдерживал самую широченную улыбку на свете.

– Ты видел? – спросил он.

Я сразу понял, о чем он говорит, но все еще не мог поверить в это:

– Они пришли? – спросил я.

– Не хочу портить тебе сюрприз, но да. Они пришли.

– Реально?

– Реально.

Я открыл сайт своего банка, вошел в систему, и на меня смотрели они: 10 миллионов долларов – самые большие деньги, которые я когда-либо видел в своей жизни. Мы успешно продали контрольный пакет акций нашей компании по производству фитнес-добавок Sheer Strength, и наконец-то пришел перевод от компании-покупателя. Это было в десять раз больше денег, чем мой отец в принципе получил за всю свою карьеру. Фактически этих денег было достаточно, чтобы ни Мэтту, ни мне больше никогда в жизни не пришлось работать.

– Что ж… хороших выходных? – смеялся Мэтт.

– О да, – ответил я, – Они будут отличными.

Что бы вы сделали, если бы на вашем счету за ночь появилось 10 миллионов долларов?

Именно это случилось со мной и Мэттом – но это была не случайность. Это был результат многолетнего планирования и работы. После десятилетия проб и ошибок мы достигли той свободы, которую всегда надеялись обрести.

Если ваша цель – свобода, то эта книга – ваша отправная точка. На протяжении всего пути эта книга будет вашим проводником, сопровождая вас на каждом этапе построения бизнеса на миллион и помогая преодолеть все препятствия. Я сталкивался с ними много раз, как и другие предприниматели, с которыми я работал. Как и ученики, следующие методам в моем подкасте и видеороликах на YouTube. Мы шли по этой дороге впереди вас, поэтому знаем, где выбоины.

Отчасти поэтому я и написал эту книгу: меня подстегивает осознание того, что я могу помочь другим предпринимателям немного сгладить их путь к свободе.

У нас с Мэттом не было инструкции, когда мы строили свой бизнес. Только наставник Трэвис – невероятный человек, который очень нам помог. Никто из наших знакомых никогда не строил бизнес на миллион долларов, не говоря уже о его продаже. На самом деле большинство «предпринимателей», с которыми мы общались, были скорее «предпринимателями-мечтателями». Это те «бизнесмены», которые в своих роликах на YouTube демонстрируют свое «богатство» с помощью машин и девушек. (Урок первый: никто никогда не разбогател, потратив все свои деньги на роскошные автомобили. Урок второй: наличие девушки не делает вас богатым – обычно все происходит наоборот.)

Это никогда не было нашей сценой. Мы хотели чего-то настоящего. Мэтт однажды сказал мне: «Я знаю, что мы добьемся успеха. Мы будем упорно работать над этим, пока не добьемся своего. Будет ли это эта идея или нет, я не знаю… но мы это сделаем». Если вы сможете настроить такой же образ мышления, у вас все получится.

Будучи уже давно «начинающими предпринимателями», мы находили и прощались со множеством. Видели, как многие предприниматели-мечтатели приходили и уходили, и пережили их всех. Мы перепробовали бесчисленное количество бизнес-моделей и «хороших идей» в попытках достичь успеха. И даже получали от этого удовольствие. Честно говоря, самое легкое и, возможно, самое веселое время работы предпринимателем – это самое начало, когда ты полон энтузиазма и азарт зашкаливает. Вы не спите до поздней ночи, как это делали мы с Мэттом, болтая о том, какой потрясающий успех вас ждет. Вы мечтаете о том дне, когда ваш банковский счет внезапно увеличится в десять раз за одну ночь. Такие бурные ночные разговоры происходят между девятнадцатилетними бизнесменами по всему миру каждый день, и обычно ни к чему не приводят.

У нас с Мэттом эти разговоры закончились множеством фальстартов и неудачных предприятий. Сегодня мы смеемся над ними. Нам потребовалось шесть лет, чтобы подготовиться, еще год, чтобы придумать метод, о котором вы прочитаете в этой книге, и четыре года, чтобы создать модель, которая в итоге принесла нам 10 миллионов долларов.

Но если вы предпримете шаги, которым обучитесь с помощью этой книги, и сделаете все, чтобы стать успешным, вам не понадобится десять лет. Вам понадобится всего двенадцать месяцев.

Мы с Мэттом были пионерами, что самостоятельно собрали воедино этот метод благодаря решимости и многочасовым исследованиям и испытаниям. С тех пор как мы применили его на практике и начали обучать ему других, он стал причиной сотен историй успеха. В этой книге вы познакомитесь с предпринимателями, которые стоят за многими из них. Когда в тот день я увидел 10 миллионов долларов на своем счете, то понял: мы с Мэттом придумали не просто какую-то мелкую подработку в интернете. Это не было схемой пассивного дохода. Это была реальность.

Когда мы продали Sheer Strength инвестиционной компании, и в этом процессе участвовало несколько заинтересованных сторон, для меня это стало настоящим событием. Я понял: этот метод работает. Его можно масштабировать. Его нужно повторить. И крупные компании хотят покупать то, что можно создать, используя его.

И если вы решите пройти через высасывающую душу борьбу (это я про предпринимательство), вы тоже сможете добиться успеха.

Посмотрите еще раз на название этой книги.

Что приходит вам в голову, когда вы видите слова «10 шагов к первому миллиону»?

Если ответ на этот вопрос – легкий путь к богатству или быстрый способ заработать несколько тысяч на стороне, то этот год будет тяжелым для вас. Думаю, вам лучше купить лотерейный билет, а не заняться бизнесом. Будьте уверены: то, что я предлагаю вам в этой книге, потребует большой работы. Вы не можете относиться к этому несерьезно – это не «подработка» и не одноразовое предприятие. В какой-то момент вам нужно будет пойти ва-банк. Когда вы решитесь на это, тогда построить бизнес на миллион станет для вас возможным.

За каждым успешным бизнесом стоит предприниматель, готовый поставить все на карту и привести компанию к своему первому миллиону. Когда происходят перемены и появляется шанс на богатство, всегда находится человек, который ставит все на карту и принимает это как вызов.

Я живу для того, чтобы дать этому человеку возможность. Вопреки тому, что вы можете услышать в СМИ, капиталисты, стремящиеся к прибыли, осуществляют самые большие изменения в этом мире. Я верю в эту идею настолько сильно, что лично инвестирую в бизнес, который открывают мои ученики и друзья; мне хочется быть частью перемен, причиной которых станут эти предприниматели.

Такие люди, как Ханни, которая узнала о моем подкасте и основала компанию по производству товаров для активного отдыха, заставляют меня влюбляться в них. Я вложил 85 000$ в ее компанию по производству рюкзаков ручной работы NeatPack. И такие компании, как Onnit, торгующая добавками и основанная моим другом Обри Маркусом, которая стала самой любимой в своей отрасли. Или Outstanding Foods, компания по производству чипсов на основе грибов, которая стала частью движения по созданию вкусных закусок экологически безопасным способом. Каждый день я консультирую стартапы и даю предпринимателям возможность создавать удивительные вещи.

На протяжении долгих лет, что мы с Мэттом потратили на создание нашего метода, я документировал все наши эксперименты и многочисленные шаги, неудачи и успехи в моем подкасте и на моем канале на YouTube. Чем больше я рассказывал, тем больше других людей следовали моему примеру и тоже делились своими историями. Пока мы собирали сотни примеров личного опыта, истории невероятных успехов и сокрушительных неудач, началось формирование целого сообщества интернет-предпринимателей. Все вместе мы нашли свой путь.

После того как мы с Мэттом продали нашу компанию, я основал сайт Capitalism.com – он дает предпринимателям возможность менять мир с помощью бизнеса. Кроме этого я организовал ежегодную конференцию Capitalism, где собираю лучших предпринимателей, у которых больше всего хочу учиться, и предлагаю им рассказать свои истории таким же предпринимателям, как вы.

С помощью метода «Миллион за год» мы вдохновили сообщество предпринимателей со всех уголков мира, и я приглашаю вас стать его частью. Сотни людей признались, что построили семизначный бизнес благодаря бесплатной информации, которую я публикую в интернете.

Все это говорит о том, что есть люди, которые болеют за вас. Мы хотим, чтобы вы добились успеха. Но это огромная ответственность. Вы должны посвятить себя этому. Должны выложиться на все сто.

Ко мне часто обращаются люди, которые хотят получить совет или поделиться историей своего бизнеса. Можно подумать, что это быстро надоедает, но, честно говоря, нет. Я люблю говорить о предпринимательстве с людьми, которые увлечены им так же, как и я. Больше всего мне нравится говорить о сложных вещах, падениях и трудностях. То, что невозможно понять, если вы сами не прошли через это.

Но одна вещь сводит меня с ума: когда люди обращаются ко мне за советом о безошибочном, безрисковом, «легком пути» к успеху. Независимо от того, что говорит вам интернет, такого способа не существует.

Если вас волнует только результат, вам придется нелегко. Если вы сосредоточены только на «потенциальной цели» – иметь бизнес на миллион долларов, то вы упустите из виду работу, сам процесс, здесь и сейчас, и вообще не сможете достичь своей цели.

В этой книге вы узнаете, почему для достижения цели необходимо пройти через каждый шаг на этом пути, один за другим, и почему, выбирая короткую тропку, вы неминуемо упретесь в стену. Будьте готовы, что на вашем пути будет немало плохих дней, сомнений в себе и замешательства. Мы вместе преодолеем большую часть ваших трудностей, но примите тот факт, что в следующие двенадцать месяцев вас ждут длинные дни без зарплаты. Их будут разбавлять редкие моменты радости, воодушевления и страсти.

Если вы и вынесете что-то из этой книги, то это должно быть глубокое осознание того, что вы можете это сделать. Вы можете попробовать иной путь и создать прибыльный бизнес, который подарит вам чувство свободы на всю оставшуюся жизнь.

На протяжении всей книги я буду много раз повторять следующие слова. И к тому времени, когда вы дочитаете ее до конца, то запомните, настолько это важно. Вот как построить бизнес на миллион долларов:

Если у вас есть три-пять продуктов по средней цене 30$ за штуку, каждый из которых продается по 25–30 штук в день, у вас есть бизнес на миллион долларов.

Когда я рассказываю людям эту простую формулу, они смотрят на меня широко раскрытыми глазами. И часто не верят мне.

«Серьезно? – слышу я. – Звучит несложно. Даже легко!»

Касаемо того, что продавать, – этот процесс теоретически подходит для любого вида бизнеса. Тем не менее наибольшего успеха я добился в продаже физических товаров – или, как я это называю, в создании бренда. Бренд – это просто группа товаров (от трех до пяти), каждый из которых подходит одному и тому же клиенту.

Следовать изложенному мной процессу в целом несложно, но все же придется потрудиться. Процесс включает в себя ряд шагов, ни один из которых нельзя пропускать. Представьте, что строительство бизнеса на миллион долларов похоже на строительство дома. Вы должны четко следовать чертежу, иначе все развалится. Вы не можете просто пропустить закладку фундамента в пользу покраски стен.

Вот о чем вы узнаете в следующих главах:

1. Возможности. Лучшая возможность для начинающего предпринимателя построить успешный бизнес? Почему сейчас самое подходящее время для этого? Как новый ландшафт электронной коммерции и социальных сетей создает благоприятную среду? И как вы вписываетесь во все это? Вы узнаете, почему сейчас самое подходящее время создавать что-то свое и почему есть те, кто готов и хочет купить это.

2. Мышление. Есть причина, по которой не каждый желающий стать успешным предпринимателем становится им, и психология – большой кусок этого пазла. Я расскажу вам, как выработать правильное мышление, чтобы за год поднять бизнес с нуля до миллиона.

3. Привлечение клиентов. Бизнес на миллион долларов начинается не с продукта, а с человека. Первым шагом в построении бизнеса должно быть определение вашего клиента, а затем удовлетворение его потребностей. Это создает настоящий бренд, а не просто поток доходов. Если вы пройдете этот шаг правильно, у вас появятся толпы постоянных покупателей, которые будут охотно «переплачивать» за вашу продукцию, благодарить и рассказывать о вас всем своим друзьям.

4. Продукт. Выбор вашего первого продукта будет самым большим препятствием, с которым вы столкнетесь. Он потребует исследований, терпения и решимости. И самое главное, нужно будет прислушаться к тому, что говорят ваши клиенты. Я проведу вас через весь процесс: от идеи до создания прототипа и доработки, помогая вам преодолеть это препятствие в кратчайшие сроки.

5. Финансирование. Разумеется, у вас есть отличный продукт, и вы знаете, кому продаете его, – но как финансировать его производство? Мы расскажем, как начинать без инвестора или брать заем, чтобы сделать свой бизнес самодостаточной машиной, не задумываясь о деньгах.

6. Желаемый результат. Как гарантировать, что ваш первый продукт будет успешным с самого начала? Как только вы определитесь, каким бизнесом занимаетесь, мы постараемся сделать так, чтобы вы не застряли с продуктом, который никому не нужен. Поэтому мы сложим колоду так, чтобы в день запуска вы достигли желаемого результата.

7. Запуск. Ваш первый продукт готов к запуску. Что вы теперь будете делать? Просто пустите все на самотек? Нет. Именно здесь выстраивание отношений и несколько стратегических маркетинговых советов помогут превратить ваш бизнес из одного продукта в бренд мирового класса. Мы расскажем, что нужно сделать, чтобы достичь ключевой точки роста – двадцати пяти продаж в день.

8. Наращивание объемов. У вас есть один продукт, который продается по двадцать пять единиц в день. Вы доказали, что можете запустить продукт и продавать его на рынке. Теперь пришло время запустить второй, третий, четвертый и пятый продукты и наблюдать, как снежный ком превращается в миллионный поток доходов к концу двенадцати месяцев.

9. Маркетинг. Конечно, если вы дружите с кучей знаменитостей, которые публикуют информацию о вашем бренде в своих соцсетях, то с маркетингом у вас все в порядке. Но что делать, если вы начинаете с нуля, не имея ни контактов, ни опыта в этой сфере? Мы расскажем, как вы можете построить правильный маркетинг с помощью знакомых, инфлюенсеров и аудитории, что позволит вам вывести свой бизнес на уровень уважаемого бренда.

10. Приобретение. Каково было бы продать ваш бизнес? Есть много желающих приобрести то, что вы создаете. Здесь вы узнаете, как сориентироваться в этом процессе, зафиксировать свою прибыль и решить, что делать после.

Для многих предпринимателей, с которыми я работаю, это не первое их родео. Проблема в том, что они видят сотни различных путей к финансовой свободе. Часто пробуют себя в нескольких из них: какое-то время они развлекаются с инвестированием в недвижимость, затем пробуют издавать книги, потом подсаживаются на партнерский маркетинг. И так продолжается до бесконечности. Эта неопределенность заставляет их буксовать. Они ясно видят различные бизнес-модели, из которых могут выбирать, но выбор становится препятствием. Нет понимания того, какая модель (или какой продукт, направление) приведет их к цели.

Описанный выше метод – о том, как добиться ясности и добраться в пункт назначения. Я руковожу бизнес-инкубатором под названием The Backroom, который предназначен для предпринимателей, перешагнувших отметку в 1 миллион долларов (когда мы с вами закончим, это будете вы). Вместе мы открываем новые возможности, и моя конечная цель – работать с теми предприятиями, которые вызывают у меня наибольший интерес, стать миноритарным акционером в компании (обычно от 20 до 40 процентов), помочь бизнесу вырасти с семизначной до восьмизначной цифры и подготовиться к продаже компании.

Некоторые из нас продали свою компании за 9, 20 и даже 50 миллионов долларов! У меня есть еще один участник, чей бизнес только что оценили в 50 миллионов, и еще один, который формирует портфель на 100 миллионов долларов. Все они начинали в той точке, где сейчас находитесь вы, – нашли этот план, усвоили метод и начали процесс создания своего первого бизнеса на миллион долларов.

Многие из них добрались туда примерно за год, и у них не было этой книги. А у вас есть. Через год вы можете оказаться в моей гостиной, работать со мной в моем сообществе и готовить свой бизнес к продаже за сумму, которая изменит жизнь всей вашей семьи.

Это моя тайная, эгоистичная причина написания этой книги: многие из вас в итоге станут замечательными людьми, с которыми я хотел бы работать, и построят классный бизнес, частью которого я хотел бы стать.

Мой звездный час настал, и я одержал свою большую победу. Чтобы попасть туда, куда я хочу (подробнее об этом расскажу позже), мне нужно набрать много историй успеха в процессе. Мне нравится думать о том, что мы строим Capitalism.com, как онлайн реалити-шоу для предпринимателей – смелых, чтобы изменить свою жизнь и разбогатеть в процессе (или, по крайней мере, стать финансово свободными).

С этой книгой в руках у вас есть преимущество. Возможность узнать все то, на что у меня ушло десять лет и множество неудач. У вас есть истории десятков таких же предпринимателей, как и я, которые с радостью поделились своим опытом в надежде, что они смогут уберечь вас от ошибок.

На формулировку всего, что я хотел бы знать, начиная свой путь, у меня ушло много времени. Но я уверен, что эти шесть крупиц мудрости помогли бы мне гораздо быстрее и менее болезненно пройти путь к успеху.

1. Это сложнее, чем вы думаете.

Вырастить в себе предпринимателя и добиться успеха на этом поприще похоже на воспитание детей. Я могу сказать вам, что это трудно. Вы можете читать книги, как эта, которые объясняют все подводные камни и дают советы, но в итоге вы просто не сможете представить, насколько это будет трудно.

Спросите любого родителя, и он скажет вам: воспитывать детей труднее, чем они когда-либо думали. Многие люди создают семью, потому что думают, что это принесет в их жизнь больше любви и самореализации. Они не ошибаются. Быть родителем было и всегда будет источником безграничной радости. Тем не менее воспитание детей в десять раз сложнее, чем можно себе представить, и к этому невозможно подготовиться. (Жизненный совет: поблагодарите своих родителей. Те из нас, кому повезло жить сегодня, многим обязаны своим родителям, которые отказались от многого, чтобы у нас был шанс на это. Они сделали все что могли, и любые шрамы, полученные в детстве, только придадут вам уверенности.)

Люди, которые думают, что «жизнь предпринимателя легка», почти всегда терпят неудачу. Точнее, думают, что все будет проще, чем им говорят. В конце концов разве трудно двенадцать месяцев вкалывать, чтобы получить миллион долларов? Вы должны лелеять свой бизнес. Проводить с ним каждый час каждого дня. Как с ребенком, который иногда зовет вас посреди ночи, и вам приходится вставать, чтобы помочь ему.

Те, что ждут легкой дороги, получают по зубам и все бросают. Даже если вы вступаете на путь, зная, как это может быть трудно, реальность вас удивит. Но, зная о трудностях с самого начала, у вас будет гораздо больше шансов построить бизнес, который работает.

2. Дело не в том, что вы можете получить, а в том, что вы можете создать.

Первое, на что вам нужно будет перевести фокус своего сознания, – это разница между извлечением ценности и созданием ценности.

Многие ошибочно думают, что их цель – получить только свой кусок пирога, «ограниченную» ценность, существующую в мире. Они подходят к столу, на котором лежит пирог, берут себе кусочек и думают, что этого достаточно. Им кажется, что как только все кусочки закончатся – все. Ценности больше нет.

Вот почему люди ненавидят миллиардеров или компании, которые платят недостаточно налогов: они считают, что «топ 1 %» разбогател за счет того, что отнимает деньги у других.

Правда в том, что мы создаем ценность. На каждый отрезанный кусок вам приходится печь еще один пирог. Джефф Безос стал безумно богатым, потому что изменил целую отрасль. Это и есть создание ценности.

Люди подходят ко мне и спрашивают: «Как мне получить свой кусок пирога?» Это мир, где человек человеку волк. Это борьба за каждый доллар. Перестаньте думать о том, что вы можете получить, и начните думать о ценности, которую можете создать. Деньги – побочный продукт хорошей работы, и они потекут к вам, как только вы измените свое мышление.

3. Рост подобен процентной ставке: увеличивается со временем.

Мошенник живет от мелкого выигрыша к мелкому выигрышу.

Маленькие выигрыши – покупка вещей на гаражных распродажах и перепродажа их на eBay – никогда не становятся крупными. Вы можете много работать и зарабатывать дополнительные деньги, но вряд ли станете миллионером.

Если вы будете следовать моему плану, результаты появятся очень быстро. Сначала они могут показаться незначительными, но уже через год у вас будет мощный поток доходов, который будет продолжать расти в течение многих лет.

Одна из моих любимых книг Джеффа Олсона называется «Тонкая грань». В ней он утверждает, что выдающиеся результаты не приходят от больших побед – они возникают в результате постепенных шагов вперед, которые со временем становятся все шире. Например, вы не толстеете, слишком много съев один раз; вы толстеете, если постоянно переедаете.

То же самое верно и в отношении богатства. Вы не разбогатеете от одной большой продажи. Вы разбогатеете, если будете делать правильные вещи достаточно долго для того, чтобы сработал накопительный эффект.

По моему опыту, на создание успешного и прибыльного бизнеса уходит около двенадцати месяцев последовательных усилий. Все, что мы делаем в жизни, и тот успех, которого добиваемся, рождается благодаря привычкам. Более того, это происходит от постановки долгосрочных целей и использования этих привычек для их достижения. Пытаюсь ли я привести себя в форму, разбогатеть или стать счастливым, я должен думать об этом в долгосрочной перспективе.

Если я буду хорошо относиться к своим клиентам, они будут довольны. Если мои клиенты довольны, они будут оставлять хорошие отзывы. Хорошие отзывы создают лояльную клиентскую базу. Усилия и действия накапливаются, и чем дальше вы планируете, тем большего успеха добьетесь.

4. Ваш бизнес влияет не только на ваш банковский счет.

Хотел бы я, чтобы кто-нибудь в самом начале сказал мне, насколько большим станет мое предприятие. Я понятия не имел, что строю и будет ли это иметь значение годы спустя. Если бы я знал, то старался бы еще больше. Я был бы еще более агрессивным.

Скоро вы узнаете, что крупные бренды стремятся приобрести небольшие марки, чтобы завоевать долю рынка. Они буквально рассчитывают на то, что такие предприниматели, как вы, создадут что-то великое, к чему они потом смогут присоединиться. Я никогда не знал, сколько людей болеют за меня. Я и не думал, что этот процесс может вдохновить стольких людей или что я возьму этих людей в ученики и буду наблюдать, как они преображают свою жизнь, используя мои наработки.

Кроме того, ваш бизнес напрямую влияет на жизни ваших клиентов. У каждого из нас есть бренды, которые мы любим, – для меня это Quest Nutrition и Zevia – и нам нравится их покупать. Вы будете создавать что-то, что непосредственно влияет на людей на этом уровне.

Люди приходят в эту жизнь, думая о малом. Им нужен дополнительный заработок, они хотят немного больше и даже не представляют, насколько большим может стать их дело. Есть миллион костяшек домино, готовых упасть, и все, что для этого нужно, – смельчак, который толкнет первую костяшку.

Каждое микрорешение – это отражение того, что происходит в масштабе. Я могу снять девять видеороликов, которые наберут по сто просмотров каждый, но мой десятый ролик увидят 100 000 человек. Одно из 100 видео станет вирусным, и его увидят миллионы.

Вот почему важно каждый раз холить и лелеять каждого клиента. Девять из десяти скажут: «Спасибо за ваш товар». Но один из них расскажет о вас десяти своим друзьям, а на одного из 100 будут подписаны 10 000 человек. Один из 1000 окажется партнером по розничной торговле, который купит ваш товар, чтобы понять, хотят ли они продавать его в своей тысяче магазинов. Каждый бросок кости имеет значение.

5. Наличие партнера может быть благословением или проклятием (при неправильном подходе).

Возможно, вы решите заняться бизнесом с партнером. В конце концов в процессе создания, роста и продажи Sheer Strength рядом со мной был Мэтт, и мне было так же приятно разделить с ним успех, как и получить его помощь, когда что-то шло не так.

Отличные партнерские отношения – это не 50/50, а 100/100. Вы должны отказаться от ожидания, что каждый из вас будет выполнять равный объем работы, потому что будут моменты, когда вы будете стоять за штурвалом, и периоды, когда факел первенства будет нести ваш партнер.

Если вы можете взять на себя полную ответственность за свои собственные результаты, то я бы настоятельно рекомендовал привлечь партнера с таким же складом ума. Когда два человека работают вместе и оба берут на себя полную ответственность за результаты проекта, это будет волшебно.

Партнерство может оказаться ужасным, если вы друг другу не подходите.

Важно понимать разницу между другом и бизнес-партнером. Конечно, вы можете основать компанию со своим приятелем, весело проводить время на встречах и, возможно, заработать несколько баксов. Если вам повезет, звезды сойдутся, и у вас будут функциональные рабочие отношения, которые приведут к росту компании. Но, скорее всего, вы закончите как большинство предпринимателей: разоренных и начинающих с нуля.

Есть два типа предпринимателей: те, кем движет видение, и те, кто строит. Один и тот же человек может быть и Визионером, и Строителем в очень редких случаях. Визионеры очень энергичны и эмоциональны; они придумывают новые идеи. В отличие от них, Строители стабильны, организованны и спокойны. Из Визионеров получаются ужасные менеджеры, поэтому люди обычно ненавидят работать с ними. Но они отлично умеют продавать и принимать серьезные, смелые решения. Строители редко мыслят масштабно, но они фантастически умеют следить за деталями и тем, чтобы ничего не упустить. Визионеру нужен Строитель, чтобы сделать, а Строителю – Визионер, чтобы придумать что-то интересное.

В тандеме такие личности могут достичь невероятного успеха.

Возьмем еще одного моего бывшего делового партнера, Шона. Несколько лет назад мы построили и продали небольшой бизнес по йоге. Пока мы находились на начальном этапе его создания, он не мог отвлечься от процесса планирования и не принимал никаких решений. Он – Строитель, я – Визионер. Каждый раз, когда он застревал, я подталкивал нас к следующему шагу. Это заставляло его наверстывать. В то же время его способность быть готовым ко всему означала, что у нас всегда были ответы на любые возникающие вопросы. Вместе мы построили настоящий бизнес. Мы дополняли друг друга.

Шон все еще говорит: «Если бы не ты, я бы до сих пор смотрел в электронные таблицы, пытаясь решить, какой продукт продавать».

На что я отвечаю: «Без тебя я бы все еще думал, как масштабировать миллионный бизнес, который я еще даже не построил».

Правило, проверенное на практике: если ваш партнер обладает теми же качествами, что и вы, значит, один из вас не нужен бизнесу. Это называется партнерством не просто так. Вы оба должны привносить в дело свой элемент. Если один из вас – управленец, то другой должен быть увлеченным мыслителем. Если вы отлично умеете налаживать связи, другой должен разбираться в логистике и операциях. У вас должны быть взаимодополняющие личности, полное доверие и одинаковые цели. Шон – самый скромный, уравновешенный и добрый человек на свете, и он ничего бы не добился без видалого безумца вроде меня. Я чудной, эмоциональный, чрезмерно оптимистичный движок, и без него у меня ничего бы не получилось.

6. Несмотря ни на что, фишки остаются на столе.

Несмотря на аналогию со «ставкой ва-банк», я не сравниваю жизнь с азартными играми. В этой игре казино не выигрывает, потому что вы остались играть. Быть предпринимателем – значит мыслить на годы, а не на месяцы вперед. Худшее, что вы можете сделать в любом цикле, – это обменять долгосрочный риск на краткосрочный выигрыш.

Когда речь идет о строительстве бизнеса на семизначную сумму, образ мышления, который вы должны принять, такой: чем дольше вы держите свои фишки на столе, тем больше будет ваш конечный результат. Это означает, что вы не будете выводить доход от бизнеса, как только он станет прибыльным. Это значит, что прибыль должна идти на развитие бизнеса, а не на ваш собственный банковский счет. Проще говоря, это означает реинвестирование, а не окупаемость.

Я рекомендую закладывать не меньше года в качестве оптимального срока для реинвестирования прибыли. В течение этого года вы будете работать за очень небольшую зарплату. Вкладывать каждую заработанную копейку обратно в бизнес. Если вы сможете выдержать этот срок, ваши шансы на успех увеличатся в геометрической прогрессии.

Своим ученикам я говорю, что нужно готовиться в течение всего года – именно столько времени нам понадобится.

Этот год не проходит без дела. Вы работаете, развиваетесь и добиваетесь своих целей. Привычки, которые вы вырабатываете, становятся только сильнее, и это время увеличивает качество в геометрической прогрессии. Подумайте об этом, как о сложных процентах. Допустим, вы продаете свой бизнес через шесть месяцев и зарабатываете на продаже 100 000$. Только представьте, насколько больше вы могли бы заработать, если бы подождали и продолжали работать весь год. Вы могли бы освоить новые рынки, укрепить свою клиентскую базу и расширить ассортимент продукции. Уступив привлекательности краткосрочных выплат, вы потенциально стоили себе миллионов.

Для некоторых из вас главный вопрос заключается в том, как выжить в первый год. Вам нужно оплачивать счета и содержать хотя бы себя. Быть в режиме долгосрочного ожидания денег может казаться невыносимым. Позже мы обсудим методы, которые вы можете использовать для финансирования своего начинания, но и они не могут быть стопроцентной гарантией. Первый год работы может целиком рухнуть на ваши плечи. Возможно, вам придется работать на работе, которую вы ненавидите, и при этом каждый свободный час посвящать своему бизнесу.

Автор и тренер Крейг Бэллэнтайн сказал знаменитую фразу: «Успех прост, если принять, насколько он труден».

Чтобы скорректировать ваши ожидания, я часто разделяю двенадцатимесячный процесс на три этапа: «Наработка» (с первого по четвертый месяцы), «Рост» (с пятого по девятый) и «Золотой период» (с десятого по двенадцатый месяцы).

Большинство людей терпят неудачу, потому что никогда не выходят из стадии «Наработки». Это первые месяцы, в течение которых вы принимаете решения о том, какой продукт продавать, какова будет ваша цена и какую стратегию запуска вы будете использовать. Вы находитесь на этой стадии до тех пор, пока не сможете поддерживать не менее двадцати пяти продаж в день по своему первому продукту.

Эта книга также предназначена для того, чтобы вы как можно быстрее преодолели этап «Наработки». Если вы будете четко соблюдать всю последовательность шагов, то преодолеете его примерно через четыре месяца, как закончите читать. Ваша задача – принимать быстрые, смелые решения и быть готовым к тому, что они окажутся не совсем правильными. В противном случае вы будете обдумывать каждый шаг и застрянете на «нулевом этапе» – состоянии, когда только думаете о том, чтобы стать предпринимателем.

На первых этапах скорость – ваш друг, и каждая продажа, отзыв и комментарий имеют огромное значение. Когда у вас будет около тысячи подписчиков и вы получите не менее двадцати отзывов о своем первом продукте, вы, скорее всего, быстро достигнете уровня в двадцать пять продаж в день.

Второй этап – «Рост» – вот где снежный ком действительно начинает расти. Ваша задача на этом этапе – выпустить столько продуктов, сколько вы сможете осилить, не распыляя внимание. Помните, что всего три-пять продуктов при двадцати пяти продажах в день – это бизнес на миллион долларов.

На этой стадии вы будете выпускать новые продукты для той же группы покупателей, что приобретала ваш первый продукт. Будете выпускать их один за другим и доводить каждый продукт как минимум до двадцати пяти продаж в день. Здесь скорость развития будет быстрее, потому что вам не придется проходить через те же препятствия при принятии решений во второй раз. Примерно через шесть месяцев вы почувствуете запах семизначных цифр, и у вас появится соблазн усложнить процесс. Боритесь с соблазном отвлечься, по крайней мере, до тех пор, пока не выпустите минимум три продукта.

Третий этап – «Золотой период». Здесь вы начнете экспериментировать с различными рекламными форматами: вы можете запустить несколько рекламных объявлений в соцсетях, спонсировать подкаст или заплатить инфлюенсеру. Это также этап, на котором вы наконец-то можете подумать о том, чтобы платить самому себе и назвать себя предпринимателем на полную занятость. Но пока вы не достигли этого этапа, ваша задача – оставаться точечно сфокусированным на следовании плану, насколько это возможно.

Будут дни, когда жертва будет мучительной. Дни, когда будете знать, что получите шестизначную сумму, если просто продадите все и уйдете с горизонта. Держитесь. Вы сможете продержаться еще несколько месяцев, еще несколько кварталов, пока не достигнете своей цели.

В конце концов название этой книги – не «Миллион долларов за полгода».

Готовьтесь, год будет адским.

Один из самых распространенных вопросов, который мне задают: «А не опоздал ли я? Шанс еще есть, или поезд уже ушел?»

Тенденции меняются со скоростью ветра, и порой вы ощущаете себя постоянным участником гонки за актуальностью. Это правда, вам необходимо идти в ногу со временем, чтобы оставаться в игре, но с ее темпом можно справиться, даже если иногда так не кажется.

Свой первый бизнес я начал на компьютере c доступом к интернету по телефонной линии в доме моих родителей, вручную создавая веб-сайты на сыром HTML и Dreamweaver (если вы знаете, что это такое, то вы официально ветеран интернета). Я создавал сайты, продвигал их в Google, заработал немного денег и использовал их для оплаты колледжа. Потом Google претерпел некоторые изменения, и мне пришлось перестраиваться. Мяч по-прежнему в игре. Вы продолжаете учиться. Продолжаете расти.

Некоторые люди сопротивляются изменениям на рынке, потому что их основной поток доходов оказывается под угрозой. В то же время эти изменения открывают новые возможности. Сегодня инструментов и возможностей больше, чем когда-либо.

Когда я начинал свой первый бизнес, инструментов, которые помогли бы запустить сайт всего за несколько минут, не было. Не было социальных сетей. Не было YouTube. Не было способа «заявить о себе».

Можно подумать, что, когда эти вещи появились, все обрадовались? Наконец-то, легкий, быстрый, бесплатный способ собрать свою аудиторию! Но знаете что? На каждого празднующего приходилось два жалующихся. Люди боялись, что социальные сети вытеснят блогеров из бизнеса. Они думали, что Facebook[2] убьет маркетинг через электронные почтовые рассылки.

Перемены неизбежны. Но с этими переменами всегда приходят новые возможности, поэтому нет такого понятия, как «поезд ушел».

Например, программа Fulfi lled by Amazon, или FBA, стала одним из важнейших достижений 2000-х годов. FBA позволила любому человеку на планете быстро и легко открыть свой собственный магазин, а Amazon будет осуществлять все поставки со своих складов. Не стоит недооценивать масштабы этого сдвига: впервые в истории вы могли открыть магазин на интернет-версии Пятой авеню, платить нулевую арендную плату и быть на виду у миллионов покупателей.

Первые несколько лет FBA походил на Дикий Запад. Было легко ранжироваться по ключевым словам, а конкуренция была низкой. Сцену заполонили барыги, продавая все – от чехлов для iPhone до байдарок. Все, что вы размещали на Amazon.com, продавалось, потому что FBA открыла широкие возможности. Как сказал мой наставник Трэвис, все было настолько просто, что «идиоты разбогатели».

Когда происходят такие масштабные изменения, почти всегда наступает период Дикого Запада, за которым следует серьезная коррекция или слияние. В течение многих лет я предупреждал своих слушателей и последователей о необходимости использовать возможности Amazon для создания настоящего бренда. Те, кто это сделал, заработали миллионы долларов. Тех, кто отказался, поглотили, когда на сцену вышли более крупные игроки, продающие шпатели на 50 центов дешевле, чем они.

Когда картина изменилась, люди стали жаловаться, что это «уже не так просто» или что возможности на Amazon исчезли. Ну да, как и везде, мяч вышел за пределы поля, но новые возможности продолжали открываться.

Правда: если вы строите бизнес в интернете, у вас больше возможностей, чем когда-либо прежде. Когда Amazon был Диким Западом, не было Kickstarter, который позволяет вам финансировать свой бизнес практически с нулем долларов. И не было Instagram[3], который позволяет в считанные секунды показать ваш продукт десяткам тысяч людей. Обо всех этих возможностях мы расскажем в следующих главах. А пока просто знайте, что возможности будут всегда и мы все еще находимся только на втором этапе развития интернет-бизнеса.

Кроме того, всегда есть спрос на хорошие продукты и хорошие бренды. Если Folgers – объективно дрянной кофе – может оставаться брендом с миллиардными оборотами, то и у вас есть шанс. Горизонт возможностей будет продолжать меняться, и конкуренция всегда будет частью этого процесса, но вы все еще можете выиграть, особенно если предпримете эти шаги.

Kimberly-Clark – огромная котируемая на бирже компания, которая специализируется на производстве бумажной продукции. Они производят все: от средств личной гигиены до средств по уходу за ребенком. Вы наверняка слышали о ее дочерних проектах Kleenex и Cottonelle.

Если бы вы были генеральным директором Kimberly-Clark и хотели продавать свою продукцию так же, как она продавалась с 1975 по 2006 год, то вы бы запустили кучу рекламы на телевидении. Это было место, где жили средства массовой информации – лучший способ охватить широкий круг потребителей. Kimberly-Clark осуществляет все свое производство и дистрибуцию внутри компании, и ни одна другая не может с этим конкурировать.

Но сегодня правила игры изменились. Особенно для больших брендов.

Сейчас студент по имени Норм может построить семизначный бизнес по продаже праздничных колпаков из своей комнаты в общежитии. Он платит кому-нибудь за границей, чтобы тот изготовил продукт специально, скажем, для вечеринки в стиле Бэтмена. Затем он напрямую продает товар родителям, устраивающим вечеринки супергероев для своих трехлетних детей. Если Норм продолжит расширять свой бизнес, ему может позвонить крупная бумажная компания. Они увидят, что у Норма крошечная монополия на бумажные шляпы Бэтмена, и захотят завладеть этим рынком сбыта.

Этой стратегии следует большинство крупных брендов. Они покупают другие компании, чтобы укрепить свою позицию на рынке.

Раньше крупные бренды владели всем. Невозможно было конкурировать ни с одним брендом, потому что у них под контролем были товарная дистрибуция и реклама. Но интернет – особенно Amazon, Shopify, Kickstarter и Facebook/Instagram – все это изменил. Теперь у небольших магазинов есть возможность быстро выйти в прибыль. Вам просто нужно определить свою нишу и построить бизнес для конкретного рынка. Монополия на сбыт товаров исчезла.

В результате предприятия, состоящие из одного или двух человек, могут начать продавать несколько товаров на Amazon, Shopify, Kickstarter или в социальных сетях и превзойти крупные бренды – по крайней мере, для своих целевых потребителей. Это дает вам возможность получить свое место на игровом поле. Но это не просто возможность построить бизнес. Это также возможность быть замеченным крупными брендами и выкупленным ими.

Зачем крупному конгломерату, как Kimberly-Clark или Procter & Gamble, покупать небольшой бренд вроде вашего? Очень просто: потому что они не могут внедрять инновации так же быстро, как новые компании. Они слишком большие и громоздкие. Это похоже на то, как Facebook купил Instagram или Twitter купил Periscope. Facebook купил Instagram за 1 миллиард долларов, когда ему было всего девять месяцев. Почему? Потому что Instagram рос так быстро, что Facebook было проще просто купить его.

На этом новом рынке, вместо того чтобы создавать продукт и пытаться продать его предприятию, вы захватываете рынок, который этот бизнес должен поглотить. Малые предприятия готовы внедрять инновации гораздо быстрее, чем крупные бренды. Они могут тестировать продукт через социальные сети. А также вносить мелкие целевые изменения в свою продукцию в соответствии с тем, что говорит им их аудитория.

Компания Kimberly-Clark не может изменить конфигурацию всей своей линейки продукции из-за того, что несколько отзывов на Amazon выявили болевую точку. На данный момент у них слишком сложная структура, чтобы вносить изменения, о которых просят отдельные клиенты. Но вы можете.

Просто спросите Питера Рахала, основателя RXBAR – «протеинового батончика из настоящих продуктов», созданного для спортсменов, которые хотят сохранить чистоту своего рациона. Питер основал RXBAR в 2013 году в подвале своих родителей. Красный миксер, который он использовал для смешивания фиников, орехов и яиц, до сих пор стоит на витрине в штаб-квартире компании в Чикаго.

Нельзя сказать, что на планете был недостаток протеиновых батончиков; у выносливых спортсменов был свой батончик – Clif Bar (и этот бизнес тоже следовал «рецепту», приведенному в этой книге). У любителей низкоуглеводной диеты были батончики Quest. У культуристов – батончики MET-Rx и PowerBars. Казалось, что миру не нужен еще один батончик или даже еще одна упакованная закуска, но не было ни одного батончика, разработанного специально для спортсменов, занимающихся кроссфитом, – целевых клиентов Питера.

Всего через три года после основания RXBAR Питеру позвонили из Kellogg's. Компания-производитель сухих завтраков Kellogg's знала, что не сможет создать хорошую компанию так быстро, как это уже сделал Питер, поэтому вместо этого они выкупили его. Kellogg's заплатила молодому Питеру, который только три года как начал свой предпринимательский путь, 600 миллионов долларов. В финансовых терминах мы называем это «хорошим коэффициентом возврата инвестиций».

Скорее всего, вы ели RXBAR, или Clif Bar, или Quest bar, даже если вы не спортсмен или бодибилдер. И в этом, опять же, заключается разница между брендами и продуктами. Продукты привлекательны для одного человека в определенный момент. Бренд же сначала привлекает группу людей, а затем его перенимают все остальные. Продукты приносят немного денег в течение короткого времени. Бренды приобретают за миллионы долларов.

Ранее я уже упоминал о том, что мы находимся на втором этапе развития онлайн-бизнеса. Сейчас мы все еще находимся на ранних стадиях этого нового цикла создания онлайн-брендов. Первая волна началась с того, что люди стали покупать на Amazon. Благодаря простоте использования этого сайта любой человек мог без труда продавать все что угодно. Затем появилась возможность создавать собственную платформу электронной торговли на своем бизнес-сайте с помощью таких инструментов, как Shopify, – чтобы упростить процесс покупки для клиента.

Это уже не Дикий Запад, но влияние, оперативность и воздействие социальных сетей с лихвой перекрыли ценность свободы тех дней. Ваши возможности остались прежними. Тот, кто говорит иначе, просто не видит всего горизонта.

Теперь такие предприниматели, как вы, могут вторгнуться даже в ранее «неприкасаемые» отрасли, например, моду.

Недавно мне нужно было купить новые брюки. Позвольте мне кое-что прояснить: у меня совершенно нет чувства стиля. Я отец, и одеваюсь как отец. У меня никогда не получилось быть модным – моим ориентиром в понимании «крутизны» было ношение любимой сэкондхэнд-одежды в старших классах.

Чтобы сохранить рассудок, я покупаю простую удобную одежду, которая как бы сочетается между собой. И мне импонируют бренды, которые облегчают мне эту задачу. Два новых бренда Mizzen+Main и Public Rec заинтересовали меня таргетированной рекламой: Mizzen+Main в подкасте, а Public Rec – в Instagram. Появление в моей жизни стоило им копейки, а я потратил тысячи долларов в обеих компаниях.

Открыл ли я их для себя, делая покупки в розничном магазине? Нет.

Открыл я их для себя через рекламу по телевизору или даже по рекомендации друга? Не-а.

Я узнал о них благодаря крошечной нишевой рекламе, которая обошлась этим компаниям почти даром. И теперь я покупаю их одежду и рассказываю о них всем своим друзьям. На самом деле основатель Mizzen+Main Кевин Лавелл выступал на одной из моих конференций, где рассказал о том, как он создал свою компанию. Не существовало линии одежды, специально предназначенной для активных мужчин, а ношение традиционных официальных костюмов казалось ограничивающим, поэтому он создал компанию для себя и таких, как он. И она взлетела, как ракета.

Пока новые компании, такие как Public Rec и Mizzen+Main, увеличивали свою долю на рынке, лидер отрасли Diesel – крупный бренд одежды, господствовавший на рынке на протяжении десятилетий, – подал заявление о банкротстве. Именно в этом цикле мы сейчас находимся: малые бренды быстро растут, а крупные – пытаются угнаться за ними. «Старый способ», где вы просто надеетесь, что ваш продукт «взлетит», утратил свою силу. Сегодня ваша идея и ваш продукт могут стать партнерами крупнейших интернет-магазинов в мире. Для начала вам нужно лишь определить свою аудиторию, запустить один продукт, довести его до двадцати пяти продаж в день, а затем повторять до тех пор, пока у вас не появится бизнес на миллион долларов.

После этого для вас откроется новый мир возможностей.

Это был настоящий поворотный момент, когда в августе 2017 года Amazon купил Whole Foods. Впервые произошло слияние «старого пути» и нового, впервые интернет-ритейлер приобрел физического ритейлера. Всего десять лет назад это звучало бы абсурдно. Интернет-бизнес не покупает реальный бизнес! Интернет-ритейлеры не выводят из бизнеса физических ритейлеров!

Но сегодня ваш бренд может начать с ориентации на очень маленькую нишу – обслуживание крошечной группы людей – и очень быстро распространиться на массы (вспомните RXBAR). Бренды, которые хорошо продаются в сети, неизбежно появятся в розничных магазинах повсюду. Подумайте вот о чем: если ваш продукт успешно продается на Amazon, через несколько лет он будет на каждой полке всех магазинов Whole Foods[4] в стране.

У Amazon есть все необходимые данные о покупателях, и он сможет определить, хорошо ли продается ваш протеиновый порошок, скажем, в Атланте, штат Джорджия. И если это так, они смогут немедленно поставить его на каждую полку в Whole Foods в Атланте, а затем и по всей стране.

Это происходит уже сейчас. Один из членов нашего сообщества занял первое место на Amazon по продаже конкретной добавки для похудения. Вскоре она была представлена в каждом магазине Whole Foods по всей стране. Вскоре после этого ее стали продавать все продуктовые сети в Америке. И это следующий этап этого цикла: слияние онлайн– и офлайн-брендов, а также поглощение мелких брендов крупными.

Ключ к быстрому росту – выбор очень, очень узкой ниши. Чем точнее вы определите аудиторию, тем быстрее будете расти. Чем более «нишевыми» будут ваши продукты, тем быстрее вы сможете выпустить их и добраться до первого миллиона. Если вы это сделаете, то будете готовы к новым возможностям, когда они откроются. По мере того как крупные бренды станут приспосабливаться к электронной коммерции, у таких небольших брендов, как ваш, появится больше возможностей для распространения.

Walmart.com – отличный пример возможности, которых в будущем будет только больше. Если кто и может конкурировать с Amazon, так это Walmart. У них есть инфраструктура, охват и узнаваемость. Если Walmart подойдет к делу с умом, то он возьмет любой товар, который пользуется успехом на Walmart.com, и распространит его в каждом из своих 35 000 магазинов. Это миллионная аудитория, отобранная для просмотра проверенного продукта. Вам стоит обратить на это внимание.

Если вы сможете добиться успеха на одной из этих платформ с помощью своего маркетинга, вы начнете побеждать как бренд. Когда вы зарекомендуете себя как жизнеспособный бренд, вас попытаются купить крупные компании. Я верю, что настанет день, когда Facebook купит конгломерат розничной торговли, такой как Target. Вы будете размещать рекламу на Facebook Marketplace, и товар найдет своего покупателя.

Старые и новые бренды сливаются, и мир ждет, когда ваш маленький бренд присоединится к ним.

В 2014 году известный инвестор Карл Айкан написал в Twitter, что считает акции Apple недооцененными. Он сказал, что только что купил тонну заниженных в цене акций.

Через несколько дней после публикации этого твита акции Apple взлетели до небес. Карл повысил капитализацию публично торгуемой компании на миллиарды долларов, потому что написал об этом в Twitter. Как кому-то это удается? Я наблюдал за ситуацией и был совершенно очарован. У него было меньше подписчиков, чем у некоторых новостных обозревателей, но он обогатил компанию на миллиарды. Такова сила неравнодушной аудитории в интернете.

Инвесторы подписаны на Карла Айкана. Когда он говорит, что акции недооценивают, его сообщество верит ему. Когда вы имеете влияние на нужную аудиторию, то можете донести любое сообщение.

Автор и предприниматель Тим Феррис – еще один прекрасный пример. Тим буквально создает тренды, потому что у него очень чуткая и отзывчивая аудитория. В известной статье Forbes под названием «Эффект Тима Ферриса» описывается рост брендов после того, как Тим упоминает о них. Многие бренды могут похвастаться рекордными продажами после того, как Тим рассказал о них в своем подкасте. Фактически целые бренды были запущены благодаря его аудитории. Компания по производству грибного кофе Four Sigmatic получила первоначальную известность именно благодаря рекламе в подкасте Тима, после чего их продажи на Amazon взлетели до небес. Сегодня их продукцию можно найти в розничных магазинах по всему миру.

Обычный человек с улицы, скорее всего, не знает Карла Айкана или Тима Ферриса, но у этих двух парней достаточно преданной аудитории, чтобы выводить на первый план все, о чем они упоминают. К примеру, однажды компания Whole Foods сообщила, что у нее закончились запасы сардин, которые Тим упомянул в своем подкасте.

Мы живем в мире, где Кайли Дженнер, младшая сестра клана Кардашьян, может использовать подобные стратегии, чтобы стать самой молодой миллиардершей в мире. Она добилась этого не благодаря реалити-шоу, в котором снималась большую часть своей юности. Не благодаря лицензионным сделкам, пожертвованиям или гонорарам за выступления. Она достигла этого точно так же, как и вы: используя онлайн-аудиторию, она создала небольшой и впоследствии успешный интернет-бизнес.

Я понимаю, что у вас нет такой большой аудитории, которая по умолчанию была у Кайли. Какое-то время ее Instagram был номером один, самым посещаемым аккаунтом на платформе. У нее определенно было преимущество. Но во всех остальных отношениях она прошла тот же самый путь, который после изучения этой книги предстоит вам. Она определила аудиторию: молодые поклонницы косметики, активные пользователи социальных сетей. И основала бренд, который будет обслуживать эту аудиторию: Kylie Cosmetics. Для запуска она придумала единственный продукт, который задействовал ее самый известный и желанный физический актив: наборы для губ Kylie Lip Kits.

Шумиха вокруг запуска была безумной. Сформированная ею аудитория была настолько заинтересована в том, чтобы выложить деньги за продукт, который никто даже не видел. Наборы были распроданы в первый же день и принесли Кайли 19 миллионов долларов. Через 18 месяцев доход Kylie Cosmetics составил 420 миллионов долларов. Через два года стоимость ее компании оценивалась в 1 миллиард долларов.

Важный вывод из этого – не то, что вам нужно запустить реалити-шоу со своими сестрами и потратить десятилетие на создание такой онлайн-аудитории, которая приведет вас к десятизначной цифре менее чем за два года. Суть в том, что при правильном сочетании онлайн-аудитории и бренда, нацеленного на эту аудиторию, успех – дело само собой разумеющееся.

Вам не нужно набирать миллион подписчиков, чтобы запустить бизнес на миллион долларов. Вам нужно немного рекламы и правильно нацеленный бренд, выпускающий три-пять продуктов, которые набирают примерно тридцать продаж в день.

Вначале это может значить «поставить все» на нескольких людей, которые заметят вас, будут следить за вами и покупать у вас. Будет казаться, что это пустяк, но снежный ком наберет объем в следующем году благодаря «диффузии».

Один из моих преподавателей в колледже назвал это «теорией диффузии маркетинга». У каждой новой идеи или продукта есть колоколообразная кривая принятия. В самом начале у вас есть небольшая, но громкая группа инноваторов, которые говорят о продукте. Представьте себе вашего друга-технаря, который покупает что-то новое и не перестает говорить об этом. Такие люди говорят об этом до тех пор, пока не привлекут внимание ранних последователей, затем массы и, наконец, отстающих. Вспомните смартфоны. Были технологические инноваторы, которые считали их крутыми. Они рассказали своим друзьям и привлекли их в качестве первых последователей. Затем, через несколько лет, даже у бабушек появился iPhone. Тогда новаторы переходят к следующей вещи.

Я увидел все это и начал думать, как использовать диффузию в своих интересах. Могу ли я наделать достаточно шума, чтобы запустить двигатель миллионной компании?

Я не Карл Айкан и не Тим Феррис, но я задумался о том, как использовать их принципы в своих интересах. Получив основную базу поклонников своего продукта, вы сможете сами выписать себе чек. Возьмите небольшую группу сторонников, или «новаторов», или «ранних последователей». Объедините их с такой платформой, как Amazon, Kickstarter или Walmart.com. Используйте социальные сети для поддержания небольшого импульса. Тогда снежный ком действительно покатится к тем сотням продаж в день, к которым вы в конечном итоге стремитесь. Несколько сотен человек, превратившиеся в базу постоянных клиентов, – это все, что нужно для того, чтобы эта бизнес-модель изменила вашу жизнь. Вот почему примеры Карла, Тима и всех этих микробрендов актуальны.

У меня есть несколько студентов, которые продают кофе. Некоторые работают с дорогими, высококачественными продуктами, поэтому их маркетинговый посыл и рынок – это претенциозные любители изысканного кофе. Другая студентка специализируется на матерях, и весь ее маркетинговый посыл заключается в следующем: «Разве мир не стал бы лучше, если бы женщины общались за чашечкой кофе?»

С другой стороны, есть такая компания, как Black Rifl e Coffee. Если вы никогда не видели рекламу Black Rifl e, стоит заглянуть в Google (только убедитесь, что в комнате нет детей). Ее реклама смело обращается к владеющим оружием мужчинам-консерваторам, которые отказываются отдавать свои деньги «либеральному Starbucks». Они не говорят о вкусах, поставщиках или методах. Они просто изображают себя стреляющими из ружья и предлагают владельцам оружия пить их кофе. Их клиенты ведутся. Это формирование идентичности бренда, и это работает.

В чем разница между Black Rifl e Coffee и другими кофейными компаниями? Если говорить о продукте, то обе компании могут использовать одни и те же зерна. Но бренды, а точнее, человек, на которого они нацелены, совершенно разные.

Если вы определите своего человека и дадите ему именно то, что он хочет, то сможете построить миллионный бизнес, даже если будете продавать тот же вид продукции, что и ваши конкуренты. Но вы не будете конкурировать с ними; вы будете нацелены на другого человека.

Несколько лет назад пивная компания Miller Lite уступала долю рынка конкурентам. По правде говоря, ей надирали задницу.

Компания привлекла профессиональное брендинговое агентство, чтобы оно помогло исправить ситуацию и найти новый маркетинговый крючок. MillerCoors провела это агентство по своим пивоварням, рассказывая обо всем, что было сделано для производства пива. После глубокого изучения целевого рынка производителя пива и истории бренда все ждали новой рекламы.

Маркетинговая компания вернулась с таким слоганом: «Miller Lite: добавляем хмель трижды».

Некоторые посмеялись над этим предложением, потому что все пиво варится с добавлением хмеля трижды.

Однако никто больше не говорил об этом, так что в общественном сознании этого понятия еще не существовало. MillerCoors запустила кампанию, и, конечно же, потребители с удовольствием восприняли идею о том, что их пиво, сваренное с «тройным хмелем», каким-то образом вкуснее, чем пиво конкурентов.

Аудитория сейчас более разборчива, поэтому вам нужно не просто продвигать продукт. Вы должны продвигать потребителя.

Пару лет назад я пригласил основателя компании по продаже бритв и сопутствующих товаров Dollar Shave Club Майкла Дубина на конференцию Capitalism и опубликовал интервью в своем подкасте. Майкл рассказал скромную историю зарождения своего бренда. Он начинал не как предприниматель; на самом деле он был, можно сказать, полярной противоположностью – комиком.

Майкл оттачивал свое комедийное мастерство в течение многих лет, занимаясь импровизацией и написанием сценариев для телевидения и кино. Он не искал возможности заняться бизнесом, когда ему совершенно случайно представилась такая возможность. Друг на вечеринке рассказал ему, что у него возникли проблемы с перевозкой огромной партии бритв, которую он приобрел в Азии. Майкла осенило: что, если, вместо того чтобы пытаться доставить бритвы на полки магазинов, он избавит людей от необходимости ходить в магазин за этим базовым продуктом, которым пользуются практически все? Что, если просто доставлять их покупателям прямо на дом?

Он точно знал свою аудиторию: такие же парни, как он, которым надоело ежемесячно платить невероятные суммы за несколько дешевых лезвий.

В его голове зарождались первые идеи. Майкл занялся разработкой бизнес-плана и поиском каналов сбыта. Когда пришло время запуска, он, опираясь на свое комедийное прошлое, записал уморительный концептуальный ролик, нацеленный прямо на личность, на которую ориентировалась его компания: молодых мужчин двадцати-тридцати лет, которые хотели, чтобы бритье было дешевым и удобным.

«Хороши ли наши лезвия?» – спрашивает Майкл в первые несколько секунд видео, изображая целевого клиента бренда. – «Нет. Наши лезвия чертовски хороши».

Компания Dollar Shave Club использовала юмор и историю бренда, чтобы обратиться к своей целевой аудитории и сразу же добиться успеха. От продажи лезвий по подписке он перешел к продаже целого набора недорогих, удобных и эффективных товаров для ванной комнаты, доставляемых прямо к двери клиента.

Так ли уж сильно бритвы Dollar Shave Club отличались от Gillette или бритв других конкурентов? В то время – нет. Но они были нацелены на другого человека, и это сработало. В 2016 году компания Unilever купила Dollar Shave Club за 1 миллиард долларов. Ее оценили не по стоимости переупакованных бритвенных лезвий из Китая – ее оценили по способности Dollar Shave Club привлечь внимание своей аудитории и превратить ее в покупателей.

Большинство предпринимателей терпят неудачу, потому что они пытаются создать продукт для всех. Тратят свои деньги на массовую рекламу, используя сообщения, которые никогда ни на кого не действуют. Если вы хотите, чтобы люди обратили на вас внимание, вам нужно обращаться к конкретному человеку, а не просто продавать свою вещь.

Если вы это сделаете, то в конце концов привлечете внимание крупной компании, которая захочет вас приобрести. Такая компания, как Kimberly-Clark, может купить одну бумажную компанию, нацеленную на вечеринки, другую – на уборщиков, а третью – на семьи. Так, компания Unilever и купила Dollar Shave Club. Эти крупные компании скупают не просто бренды – они приобретают рынки.

Другими словами, если вы выделите определенную группу людей и адаптируете свой бренд специально для них, то привлечете восторженных поклонников и внимание будущего покупателя. В этой книге вы узнаете, как выйти на рынок так, как этого не могут сделать крупные компании. Вы станете самым привлекательным человеком в комнате, и они начнут добиваться вас.

Я знаю, что сейчас вы воодушевились и готовы приступить к созданию своего бизнеса. На самом деле я вам немного завидую. Невозможно вернуться в прошлое и снова пережить то, что предстоит пережить вам. Но я буду косвенно переживать это с помощью вас, пока не услышу всю вашу историю лично.

Прежде чем мы перейдем к пошаговому процессу, вам необходимо усвоить еще немного контекста. Широкое понимание горизонта возможностей и понимание того, как формирование идентичности бренда работает на вас, очень важны, но они никуда не приведут вас, если вы сначала не займетесь пространством между ушами. Потратить время на оценку своего мышления, прежде чем начать действовать, – это, возможно, лучшая инвестиция, которую вы можете сделать до начала своего предпринимательского пути.

Большинство людей остаются бедными по двум причинам:

1. Они не следовали стратегии, которая могла бы сделать их богатыми.

2. Они не обладают мышлением богатого человека.

Я планирую помочь вам с первым пунктом. На мой взгляд, два самых важных шага к богатству – это построить бизнес и инвестировать прибыль. В части «построить бизнес» эта книга поможет вам. Однако именно от вас зависит, как вы измените свое мышление. Как только вы его измените, овладеете им и используете в качестве рычага, у вас появится шанс на успех.

Помните, я говорил, что предприниматели уникальны? Что мы видим мир иначе, чем другие люди? Я пойду еще дальше: большинство предпринимателей нарываются на конфликт. Мы стремимся доказать, что другие ошибаются. Именно поэтому мы охотно берем на себя столько стресса и риска, ставя свои средства к существованию на просчитанные гипотезы. Возможно, вас воодушевляет эта идея, потому что быть предпринимателем сейчас особенно модно – круто гнаться за своей мечтой и обрести богатство и свободу. Многие люди идут в эту сферу деятельности, потому что думают, что это легкий путь к миллионам.

В действительности предпринимательство часто означает двенадцатичасовой рабочий день, много списаний с банковского счета и долгие ночи, проведенные в одиночестве. Это значит бесконечно идти через бурю, когда никто на земле не поддерживает вас.

И никто – повторяю, никто – не поймет (кроме, конечно, других предпринимателей). Бизнесмены, как правило, очень одинокие люди, а из одиноких людей часто получаются очень хорошие бизнесмены. У нас особая психология, и эта психология странная.

За годы своей предпринимательской деятельности и работы с сотнями бизнесменов я заметил несколько совершенно идентичных моделей мышления и поведения, которые могут буквально предсказать успех или неудачу. Делясь нашими личными историями, я также заметил, что огромное количество из нас разделяют определенный жизненный опыт и несут неизбежный багаж этого опыта во взрослую жизнь.

Я бы не стал утверждать, что все бизнесмены думают и действуют одинаково, но есть определенные модели, которые играют значительную роль в нашей деятельности. В этом нет ничего плохого. На самом деле обычно это тот самый секретный ингредиент, который приводит нас к более высоким уровням финансового и творческого успеха, чем большинство населения.

Без осознания того, с чем вы работаете, и, следовательно, способности направлять и использовать свое мышление для продвижения вперед, вы рискуете тем, что ваши мысли будут сдерживать вас. Любой человек, который действительно хочет добиться успеха в миллионном бизнесе, должен сначала проделать эту работу над собой, прежде чем приступать к созданию бренда.

Когда мне было одиннадцать лет, мои родители разошлись. Понимаю, что многие дети проходят через такие вещи, но я воспринял это особенно тяжело. Я поздно созрел и чувствовал себя не в своей тарелке в новой средней школе. Меняя школы, я донашивал большие мне вещи за другими и находил утешение в компьютерах, где учился набирать 100 слов в минуту и создавать веб-сайты.

Моя мама вернулась на работу. Мой отец ушел из дома и отправился строить свою жизнь заново. А я? Я приходил домой из школы в пустой дом. Мое тело менялось, мир был разрушен, и я чувствовал ужасное одиночество. Многое приходится осмысливать, не имея ни наставника, ни сильного личного примера. (Хочу сказать моей маме и всем родителям-одиночкам: в детстве я не понимал, насколько сильно был разрушен ее мир в то время. Она была мамой всю свою взрослую жизнь, и ей пришлось устраивать свою собственную жизнь, зарабатывать деньги и отказаться от своей мечты. Мама так много работала, чтобы заботиться о нас. Я до сих пор и представить не могу, насколько тяжело ей было.

В поисках авторитета и примера для подражания я цеплялся за своих друганов и искал наставников. В церкви было несколько мужчин, которые поддерживали и ободряли меня, и я с головой погрузился в церковную молодежную группу. В то время у меня был друг, на которого я очень полагался. Тогда же я очень нуждался в ощущении принадлежности, поэтому он познакомил меня с «крутыми ребятами» и дал мне почувствовать, что я вписываюсь. Я обедал с ними каждый день. Он помог мне завести новых друзей и даже привлек меня к некоторым внешкольным занятиям. Я восхищался им и ходил за ним по пятам в течение полутора лет. Одевался, как он, подражал ему. Смотрел телепередачи и читал книги по его рекомендациям. Я рассказывал шутки, которые, был уверен, рассмешат его.

Он был добрым, приветливым и без претензий, и я был ему так благодарен за это. В тот период моей жизни, когда мне казалось, что меня все бросили, он был надежной опорой. До того дня, когда он посмотрел на меня и сказал: «Ты меня так раздражаешь. Я дружу с тобой только потому, что мне тебя жалко».

Что?!

А еще он рассказал, что другие «друзья» обсуждают меня за моей спиной и что я никогда не был частью их группы на самом деле.

Я помню тот момент, будто это было вчера. Помню выражение его глаз и неловкий смешок, который он издал после того, как все мне рассказал. Я даже помню, что на мне была черная кофта с длинным рукавом. В тот день, когда вернулся домой, я плакал. Не могу вспомнить другого случая, когда я чувствовал себя более одиноким – или большим придурком.

Больше я никогда не садился за стол с теми ребятами. Я пропускал обед и прятался в компьютерном классе каждый день до конца года. Следующие четыре года я избегал моего бывшего «друга», будто он физически ранил меня. Боялся даже посмотреть ему в глаза. Когда мы были в старшей школе, я занял второе место в борьбе за звание «Скорее всего, преуспеет в жизни». Первое место занял он. Я ненавидел его за то, что он победил меня.

Ближе к концу того года мы с ним вместе ходили на занятия после школы. После четырех лет обид, неуверенности и страхов я набрался смелости, чтобы поговорить с ним.

Мы были одни в классе, и повисла неловкая тишина. Я прочистил горло и сказал:

– Эй, мы можем поговорить о том дне в восьмом классе, когда мы перестали дружить?

Он посмотрел на меня удивленно:

– Чего?

– Ну ты понял. Тот день, когда ты сказал, что я тебе не нравлюсь и тебе просто жаль меня.

– Я никогда такого не говорил, – ответил он.

Мне как будто отвесили пощечину. Я помнил все в красках:

– Говорил. И с тех пор я думаю об этом каждый день.

– Нет, я этого не помню. Извини, – снова сказал он.

Мне потребовалось все мое самообладание, чтобы не закричать и не броситься на него с кулаками:

– Что значит ты не помнишь? Я буквально прятался в компьютерном классе каждый день после этого!

Он пожал плечами.

Я был в шоке и потерял дар речи, но все же смог выдавить из себя еще один вопрос:

– Мы не разговаривали четыре года. Чувак, мы были друзьями. Ты что, даже не думал, почему я исчез из твоей жизни?

Он снова пожал плечами:

– Я… не знаю. Я не думал об этом. Извини.

И на этом все закончилось. Он утверждал, что ничего не помнит об этом инциденте. Если честно, мы были еще детьми, когда он мне это сказал, а когда я вызвал его на разговор, ему было восемнадцать, и его жизнь была вполне устроенной. Он был лауреатом школьных премий и осенью собирался поступать в престижный университет. Он жил дальше, а я снова и снова проигрывал этот разговор в голове в течение многих лет.

Я рассказал вам эту историю по двум причинам.

Во-первых, каждый раз, когда я рассказываю об этом другим предпринимателям, они кивают в знак понимания. Большинство из них в какой-то момент своей жизни чувствовали себя одинокими – у каждого из них есть своя версия моей истории. Огромное количество из них – дети, пережившие развод родителей. Наш опыт связан общим чувством: покинутости, изоляции, отверженности и обесценивания. Если вы узнали в моей истории себя, я хочу, чтобы вы поняли, что вы не одиноки.

Вторая причина – гораздо важнее. Если бы не тот парень, я бы сегодня не был миллионером.

Понимаете, из-за него я каждый день прятался в компьютерном классе. И в этом компьютерном классе я научился создавать сайты. Научился привлекать трафик, писать. Если бы не он, вы бы не читали эту книгу. Если бы не он, вы бы не смогли построить бизнес, который подарит вам свободу.

Я не хочу проповедовать банальную идею о том, что все случается не просто так. Хочу лишь сказать, что, если с вами случались несправедливые вещи, вы не можете этого изменить, вы можете превратить их в топливо, которое будет стимулировать ваш успех. В эти болезненные моменты вы либо убегаете, либо принимаете решение что-то изменить.

Может быть, это совпадение. Или закономерность. Может, это обычное явление. Но каждый предприниматель, которого я встречал, пережил похожую историю или, по крайней мере, понимал, что чувствует себя одиноким. Внезапно, без предупреждения, им пришлось принимать все решения и жить с их последствиями. В какой-то момент жизни они сказали себе: никто не позаботится обо мне, поэтому я позабочусь о себе сам. Такое давление – своего рода крещение, и я считаю, что именно здесь зарождается мышление предпринимателя.

Предприниматель – это человек, который берет на себя ответственность за проблему и что-то с ней делает. Иногда эта «проблема» заключается в том, что у вас нет денег, а вы больше не хотите быть бедным. Иногда эта проблема заключается в том, что ваша жизнь – отстой и вы наконец готовы что-то с этим сделать. Или у ваших детей нет будущего, и вам пора взяться за дело, перестать винить других или высшие силы и изменить ситуацию к лучшему.

Предприниматель решает проблемы, которые создали другие. Предприниматель берет на себя ответственность, чтобы изменить что-то.

Я считаю каждый вызов, каждый болезненный момент и все, что мне пришлось преодолеть, необходимой частью пути. Когда ты понимаешь, что никто не придет тебя спасать, это придает сил. Никто не собирается устраивать твою жизнь за тебя. Никто не заработает тебе миллион долларов.

Некоторых людей сдерживает убеждение, что денег мало и их трудно достать. Эти люди позволяют этому убеждению формировать их мировоззрение, которое, в свою очередь, определяет их действия. Если вы верите, что денег мало и их трудно достать, вы точно не станете рисковать, бросая дрянную работу, чтобы отправиться в погоню за более прибыльным, но менее определенным будущим. Вы выберете безопасный путь.

Других людей сдерживает убеждение, что зарабатывание денег – это эгоизм, а богатые люди – плохие. Эти люди никогда не смогут стать предпринимателями, потому что сама цель, движущая бизнес вперед, – это прибыль, детка! Скорее всего, в какой-то момент жизни их заставили чувствовать себя плохо из-за этого. Они могут даже проецировать это на других людей и пытаться заставить их чувствовать себя плохо, потому что зарабатывают хорошие деньги.

Я могу дать свой план одному человеку, который использует его для создания многомиллионного бизнеса. А могу дать тот же план другому человеку, и он назовет меня мошенником. Ваш мир – это то, во что вы верите, если вы решили взять на себя ответственность за свое мировоззрение и свои результаты.

Небольшое уточнение: когда я говорю о «работе над собой», я не имею в виду просто чтение этой главы. Это мой призыв к осознанности, не более того. Найдите время, подумайте об этом и честно оцените свое мышление.

Если эта честная самооценка вызовет у вас сомнения в себе или страх неудачи, я хочу, чтобы вы послушали один эпизод подкаста. Он не о бизнесе, а о том, как победить этих демонов. Он называется You Are Enough («Тебя достаточно»), и вы найдете его по ссылке Capitalism.com/best.

Одно из моих правил бизнеса – в первую очередь заботиться о себе. Я усвоил это на собственном опыте, неоднократно доводя себя до истощения. Вы – движущая сила вашего предприятия, а бизнес отражает своих лидеров. Ваши привычки, культура и мораль пронизывают бизнес и продукты, которые вы создаете. Вы должны заботиться о себе физически и психологически, чтобы вы могли творить и служить другим. Самое полезное, что вы можете сделать, это позаботиться о душе этого бизнеса – о себе. Предпринимательский путь может вызвать стресс, а стресс порождает плохие решения. Хорошие идеи нельзя навязать силой. Вот почему мой друг Питер Шаллард, самонареченный «психолог для предпринимателей», говорит, что главная цель предпринимателя – оставаться в том режиме, когда работа дается легко. Ешьте здоровую пищу, занимайтесь спортом и делайте необходимые перерывы. Забота о себе также означает заботу о других заинтересованных сторонах: ваших клиентах, сотрудниках и инвесторах – и внимательное отношение к вашей рекламе и к тому, как вы общаетесь в социальных сетях.

Цель не всегда оправдывает средства; если вы несчастны в процессе, скорее всего, вы будете недовольны результатами. Когда в прошлом я работал над идеями, которые не нравились мне от начала до конца, мне никогда не нравился и исход дела. Да, вы абсолютно точно должны подготовить себя к тяжелой работе, но проходить все круги ада за вашу идею не стоит.

Вот в чем разница: если вы работаете, чтобы доказать что-то или преодолеть свои ментальные блоки, то столкнетесь со стрессом, выгоранием, разочарованием и неудачей. Я называю это масштабным несчастьем. А если вы творите из мышления изобилия и искренне служите другим в этом процессе, то жизнь и бизнес доставляют вам истинное удовольствие.

Когда я добивался наибольшего успеха, то мог проследить, насколько мне нравилось путешествие. Когда мы с Мэттом работали над Sheer Strength, нами двигали страсть к продуктам и идея создать что-то, что мы оба хотели бы купить. Каждый раз, когда мы останавливали себя и прислушивались к рынку или новым тенденциям, мы натыкались на препятствия. Эти неверные решения стоили нам времени и денег.

Сейчас я работаю над новой компанией по производству продуктов питания. Проект очень интересный, и это будет либо мое самое успешное дело, либо лучший провал. В любом случае проект приносит удовольствие, а это достойная цель. Убедитесь, что вы проходите свой путь с удовольствием, иначе, гарантирую, вы выгорите.

Илон Маск одинок. Он открыто говорит об этом. Когда вы управляете тремя компаниями, которые меняют мир, у вас не так много времени на девушку, светскую жизнь, да почти ни на что другое. Если быть предельно откровенным, я знаю не так много предпринимателей, чья жизнь сбалансирована. Счастливый человек с идеальным балансом между работой и личной жизнью обычно не становится предпринимателем-рок-звездой.

Эта игра требует от вас нести груз на своих плечах и смотреть прямо в глаза страху. Будь это ваш первый бизнес или сотый, в какой-то момент вы будете задавать себе одни и те же вопросы: не развалится ли он? Не окажусь ли я мошенником? Неужели кто-то из моих конкурентов уже придумал лучшую версию этого? Этот тоненький голосок ломает большинство людей. Настоящие предприниматели не обращают на него внимания, потому что боролись со страхом всю свою жизнь.

Не буду лукавить, что никогда не спрашивал себя, а стоит ли все оно того. На самом деле я провел бесчисленное количество ночей, размышляя о том, сделали бы меня счастливее более скромные цели. Некоторые члены моей семьи призывают меня брать длительные отпуска, и каждый раз, когда я так поступаю, то чувствую себя свободным агентом, которому не терпится вернуться в игру.

Однако после продажи Sheer Strength был один момент, когда я чувствовал себя особенно подавленным игрой в предпринимательство. Я получил 10 миллионов долларов, но не чувствовал себя счастливее. Примерно в это время я случайно оказался на ужине с предпринимателем и писателем Тимом Феррисом. Он недавно переехал в Остин, штат Техас, и мой друг пригласил меня на ужин с ним и Тимом.

Мы говорили обо всем: от религии до бизнеса и отношений – но мне не терпелось спросить об одном волнующем меня моменте:

– Тим, есть одна вещь, которую я должен знать. Ты находишься на том уровне успеха, которого я хочу достичь. Бывают ли у тебя дни, когда ты задаешься вопросом, стоит ли все это того?

Он громко рассмеялся:

– Чувак, моя семья только и слышит об этом!

Затем его лицо изменилось. Он резко перешел в режим «серьезного Тима». Если вы когда-нибудь смотрели его видео, то знаете, что у него есть фирменное «серьезное лицо Тима». Именно так он смотрел на меня.

Он посмотрел мне прямо в глаза и сказал:

– Райан, вот что я понял. Есть много вещей, за которыми не стоит гнаться. Но это не значит, что ими не стоит заниматься. Видишь ли, даже если вещь того не стоит, стремление к ней стоит того.

Для меня это определение бизнеса.

Дело не в деньгах. Дело в том, кем вы становитесь, пока преследуете свою цель. Это стоит того.

Вы можете начать этот путь параллельно со своей старой работой, но как только вы увидите «взлет», то есть ваш бизнес начнет стабильно получать продажи, – это время пристегнуть ремни и начать действовать. И это случится быстрее, чем вы думаете; обычно это происходит через четыре-шесть месяцев после начала бизнеса. Именно тогда вы с головой окунетесь в работу и будете увлеченно трудиться по двенадцать часов в день. Это будет нормой, но при это чертовски интересно. Если вы работаете полный рабочий день, это значит, что ваши вечера и выходные будут забиты весь следующий год.

Ваша погоня за успехом начинается с решения идти до конца. С осознания, что это долгий путь, и желания сделать это, несмотря ни на что. Вы наверняка слышали фразу «свобода не дается бесплатно». Мы используем эту фразу, чтобы почтить память павших героев, которые боролись за свободу Америки, как и должно быть. При этом, кажется, мы забываем, что наша личная свобода тоже не бесплатна. Мы должны упорно трудиться, чтобы ее достичь.

Как предприниматель, вы выбрали эту жизнь, потому что хотите свободы. И если вы хотите уникальную жизнь, вам придется пойти ради нее на жертвы. В этом путешествии будет немало трудностей. Вы узнаете о себе много нового – больше, чем вы можете себе представить! Ящик Пандоры ждет вас. Если вы думаете, что знаете себя, проверьте еще раз через шесть месяцев и удивитесь тому, что открыли в себе.

Окей. Мы готовы.

Я дал вам контекст, необходимый для понимания того, во что вы ввязываетесь, как стать успешным в этом деле и как изменится ваша жизнь.

Показал вам возможности и сколько у вас будет шансов оказать огромное влияние. Я рассказал вам, почему то, что вы собираетесь создать, пользуется огромным спросом и почему люди рассчитывают на то, что вы создадите бренд стоимостью в миллион долларов.

Надеюсь, я расширил ваше понимание и заставил хорошенько подумать о том, какие убеждения и образ мыслей вы привнесете в это дело. О том, какую работу вам нужно проделать в первую очередь над собой, чтобы это путешествие не привело к тому, что вы перегорите и провалитесь.

Осталось только рассказать вам о самом методе.

В следующих главах вы освоите конкретные шаги, которые помогут вам построить семизначный бизнес за один год. В каждой главе вы увидите, как этот шаг выглядит на практике на примере реальных историй – из моей жизни, опыта моих учеников и крупных брендов.

Не пропускайте шаги. Не спешите начинать до того, как вы дочитали. Читайте внимательно и, если у вас появятся вопросы, зайдите на форум Capitalism.com. Там есть целый легион таких же предпринимателей, как вы, которые только и ждут возможности поделиться опытом и ответить на ваши вопросы. Отношения, которые вы построите во время этого процесса, скорее всего, станут одними из самых важных в вашей жизни, поэтому начните общаться с другими как можно раньше, и вы соберете свое сообщество.

Ну и самое главное: наслаждайтесь тем, что вы делаете! Ладно, заканчиваю вас отпугивать – будет весело.

Многим «бизнес на миллион долларов» кажется невозможным. Слишком смело, слишком непостижимо, недостижимо. Однако я видел, как это происходило сотни раз, поэтому знаю, что это вполне возможно для любого целеустремленного предпринимателя. Меня часто обвиняют в том, что я преувеличиваю простоту этого дела.

Вот почему я называю первые несколько месяцев вашего бизнеса «Наработкой». Пока у вас нет продукта, который постоянно продается, каждое решение будет казаться деталью, которую нужно выточить. Это особенно верно вначале.

Если вы не имеете ни малейшего представления о том, что собираетесь продавать, или у вас нет ни гроша за душой, легко проигнорировать идею о том, что семизначный бизнес вообще возможен.

Именно так было у моей подруги Сьюзи Батиз.

Сьюзи всю жизнь пыталась заниматься бизнесом. В молодости она открывала и закрывала множество предприятий, а потом обанкротилась. Дважды.

Первое банкротство настигло ее свадебный салон, Сьюзи тогда было двадцать. Второй раз она обанкротилась в тридцать, попытавшись запустить сайт, который подбирал рекрутеров к соискателям на основе корпоративной культуры. Как и все прирожденные предприниматели, она продолжала попытки. Но следующая идея пришла к ней только после сорока лет. Она была прямо у нее под носом – запах в туалете после того, как там побывал ее муж. Иногда ваши собственные проблемы помогают найти очень выгодные решения.

Идея казалась странной, чтобы сработать: но что, если есть способ избавиться от стойкого запаха в туалете после похода по-большому? Она начала экспериментировать с ароматическими маслами и вскоре обнаружила, что запахи можно устранить, если поместить ее «волшебное зелье» в унитаз до того, как освободить кишечник.

После нескольких усовершенствований она поместила свое волшебное зелье в бутылку с распылителем – так родилась идея спрея Poo-Pourri, Before-You-Go («Прежде чем сходить»).

Идея была хорошая, и продукт сработал. Но была одна проблема: как вывести на рынок продукт, о котором никто раньше не слышал? Кто является целевым покупателем? В конце концов, как известно, все какают.

Сьюзи сделала несколько быстрых продаж, раздавая товар друзьям и спрашивая отзывы. Она приобрела некоторую популярность благодаря сарафанному радио, и у нее была небольшая сеть распространения в мелких магазинах. Поначалу продажи шли крайне медленно, и она боялась очередного провала.

Однако все изменилось, когда она определила свою аудиторию. Целевым рынком Сьюзи были не мужчины, после которых пахло в туалете (хотя я уверен, что она хотела бы, чтобы именно они стали покупателями!), а такие же женщины, как она, которые устали от неловких ситуаций.

И тогда продажи спрея Poo-Pourri взлетели.

Она сняла промо-ролик, в котором чопорная молодая женщина, сидя на унитазе, улыбалась в камеру, как милая Мэри Поппинс, и с английским акцентом произносила классическое вступление: «Вы не поверите, какой груз я только что сбросила!»

Видео было смешным, в духе времени. В нем были представлены преимущества продукта. И оно завирусилось. В течение нескольких дней Poo-Pourri ворвался в общественное сознание и стал сенсацией. За несколько лет продажи Poo-Pourri составили более 400 миллионов долларов. Этого оказалось достаточно, чтобы «стереть» все страхи неудачи, которые были вызваны многочисленными банкротствами.

Успех Сьюзи – одна из причин, по которой я пригласил ее выступить на конференции Capitalism. Происходит нечто особенное, когда вы встречаете кого-то вроде Сьюзи и обнаруживаете, что она такая же, как и вы – внезапно то, что вы считали «невозможным», больше не кажется таким недостижимым.

Сьюзи – прекрасный пример истории успеха, который пришел в одночасье, хотя дорога к нему заняла двадцать лет. Сегодня она фигурирует в списках Forbes, а еще востребованный оратор. Больше всего я восхищаюсь ее способностью вдохновлять бизнесменов использовать свою предпринимательскую силу для того, чтобы сделать что-то действительно важное.

Хотя Сьюзи начала с идеи продукта, ее бизнес едва двигался вперед, пока она не определила человека, который захочет купить этот товар. Как только она сосредоточила свой бренд на человеке, а не на продукте, ее бизнес пошел в гору.

Вот почему, когда кто-то спрашивает меня: «Какой продукт мне продавать?» или «Как продавать больше продукта?», я всегда отвечаю: «Сначала решите, кто ваш клиент».

В 2006 году, когда я начинал свою предпринимательскую деятельность, никто не учил меня тому, как ориентироваться на человека. Я понял это с трудом, и мне потребовалось десять лет «неудачного» предпринимательства и чрезмерной работы, чтобы понять, что нельзя быть по-настоящему счастливым, если не делать того, что приносит пользу другим людям. Говоря языком бизнеса, вы не можете быть успешным, пока вашу работу не оценит кто-то другой, вот почему так важно начинать с человека.

В средней школе я научился вручную кодировать сайты, используя общий компьютер в нашей гостиной, причем с доступом в интернет по телефонной линии – ни больше, ни меньше. То, что у меня с раннего возраста был доступ в интернет, означало, что я умел делать там и другие полезные вещи: такие как базовый маркетинг в поисковых системах, реклама в интернете и подключение к интернет-сообществам еще до появления социальных сетей.

В колледже я обнаружил, что умею создавать страницы для товаров, продвигать их в Google, а затем запускать рекламу в Google для привлечения трафика на сайт. Это было до появления Facebook, до Kickstarter и до того, как Amazon превратился в такого гиганта, каким мы знаем его сегодня. Даже не имея в своем распоряжении ни одного из этих инструментов, я неплохо справлялся с этим «бизнесом» из своей комнаты в общежитии. Другие ребята в школе знали, что у меня успешный интернет-бизнес, и считали меня крутым – да чего там, я тоже считал себя крутым.

Все это закончилось, как только я окончил колледж. У меня был способ зарабатывать деньги, но не было четкого жизненного пути. В результате мой интернет-бизнес – то, что я считал дополнительным заработком, а не карьерой, – внезапно стал казаться пустым. Конечно, я зарабатывал достаточно денег, чтобы жить и даже инвестировать, но у меня не было никакого направления. Я не знал, куда двигаться и как развивать бизнес.

С одной стороны, я уже решил проблему, с которой столкнулись многие мои одногруппники: как мне найти работу? Как заработать на жизнь? У меня были деньги. Но у меня не было цели, как и настоящих навыков, которые можно было бы масштабировать.

Сейчас, оглядываясь назад, кажется, что я преувеличивал, но в то время я чувствовал себя самым большим неудачником в мире. Столько времени и денег ушло на колледж, а я был… кем? Парнем, который продавал рандомные товары в интернете? Манипулятором интернет-трафика, совершенно не представляющим, что, черт возьми, я хочу делать со своей жизнью? Да, я понимаю, что у меня была серьезная «проблема первого мира», но я чувствовал себя в ужасной растерянности.

Однажды я получил электронное письмо о встрече в Остине таких же «дельцов», как я. Это было трехдневное мероприятие, посвященное интернет-трафику и рекламе. Мне нечем было заняться, я никогда не был в Техасе, и искал, куда двигаться в жизни, поэтому решил поучаствовать.

Там я познакомился с другими предпринимателями, которые продавали гораздо больше, чем я. Но они делали что-то другое – у них был настоящий бизнес, а не просто подработка.

В один из перерывов я подошел к главе собрания и попросил у него совета:

– Что бы вы сделали на моем месте?

– Знаешь, что бы я сделал, – сказал он, – я бы продавал реальные вещи. Реальный товар.

Это был для меня тот самый «ага! – момент». Мысль о том, что я вернусь в свою квартиру и весь день в одиночестве буду пялиться в компьютер, казалась опустошающей. Я решил, что мне совершенно точно нужно оказаться среди людей, которые мыслят глобальнее, чем я.

Поскольку меня не держали ни отношения, ни обязательства, я продал почти все, что у меня было, закинул оставшиеся вещи в багажник своей Kia Sportage, купленной в салоне за несколько лет до этого, и отправился в Остин, штат Техас.

Я снял квартиру с помесячной оплатой не глядя, а через шесть недель в Остине подписал договор на год. Мне понравилось, и я захотел остаться. В продуктовом магазине мне встретилась милая девушка. Я попробовал себя в паре разных предприятий, думая, что в конце концов найду что-то, с чем захочу работать.

Через год после начала новой жизни в Остине на мою голову свалилось известие, которое переворачивает жизнь и принуждает к ответственности: я узнал, что стану отцом. Невероятно, как быстро две полоски на тесте могут перевести вас из состояния потерянности и депрессии в режим «я должен разобраться в своей жизни – сейчас же».

До этого момента я метался в поисках цели и глубокого смысла, пробуя свои силы в любом бизнесе, который попадался мне на пути. Но в тот день, когда тест на беременность сообщил, что скоро у меня родится дочь по имени Эстер, я решил бросить все свои усилия на одну бизнес-модель – эту. В каком-то смысле мне повезло: я оказался под давлением. У меня не было возможности не идти ва-банк.

Многие из вас, кто читает эту книгу, вероятно, застряли на этапе, предшествующем началу игры, – когда вам нужно выбрать, что вы собираетесь продавать. Возможно, как и я, вы перепробовали дюжину различных бизнес-моделей, но ничего не прижилось.

Существует распространенная модель стартапа под названием «решай свою проблему сам». Она предполагает поиск проблемы в своей собственной жизни, решение этой проблемы, а затем превращение его в бизнес. Именно такая модель вдохновила Сьюзи на создание Poo-Pourri.

В течение многих лет я делал все наоборот: продавал все, что мог, чтобы заработать деньги. Я делал это, потому что все в интернете говорили, что так и нужно делать, чтобы разбогатеть. Они не ошибались. Я зарабатывал деньги. И за эти годы приобрел несколько полезных навыков. Но есть разница между зарабатыванием денег и построением реального бизнеса.

Вы можете продавать вещи и зарабатывать деньги, и ваш бизнес будет держаться чисто на сделках. А можете следовать формуле, которая приносит прибыль, и это будет работать какое-то время. Но настоящий бизнес вы строите тогда, когда начинаете думать о людях. Если вы создадите продукт, действительно необходимый человеку, и будете общаться с ним, то сможете создать бизнес на миллион долларов за один год. Именно так вы станете настоящим предпринимателем.

Когда соберетесь строить бизнес, напомните себе: вы будете заниматься этим весь год.

В первый год вы будете работать за очень небольшие деньги, не получая зарплату, и реинвестировать каждый доллар, пока к концу года у вас не появится бизнес на миллион долларов. К тому времени у вас будет проверенная концепция. А до тех пор вы будете разбираться во всем. К счастью, я даю вам инструкцию, которая поможет понять это за год; без установленных сроков легко попасть в ловушку пассивного мышления в стиле «произойдет, когда произойдет», а это вам не поможет.

Эта глава посвящена основополагающим решениям, которые вам необходимо принять для того, чтобы идти ва-банк. Что у вас за бизнес? Кто ваш клиент? Зная ответы на эти вопросы, вы быстрее достигнете желаемого результата, и вам придется есть меньше бутербродов с дерьмом.

Эта глава не только о том, как начать бизнес без плана. Речь идет о мыслительном процессе, через который вам необходимо пройти, чтобы придумать дело, в которое вы хотите ввязаться.

У вас есть два пути. Вы можете принимать решения, основываясь на том, что принесет краткосрочный денежный поток. Или спросить себя: «Что принесет мне нужных клиентов, что приведет к прибыльному и привлекательному для приобретения бизнесу?»

Есть разница между желанием продать товар и заполучить покупателя.

Известный автор книг по бизнесу Питер Друкер сказал, что две функции бизнеса – это заполучить клиентов и удержать их. Когда вы продаете через интернет, вы привлекаете клиентов или удерживаете их? Большинство людей ответит, что первое, но это вопрос с подвохом – ни то ни другое.

Если они покупают на Amazon.com, то они – клиенты Amazon. Если в Walmart, то – клиенты Walmart. Они не ваши клиенты, пока не узнают, кто вы, и не решат вернуться к вам.

Я получаю десятки сообщений в день от предпринимателей, и самый частый вопрос, который слышу от новичков в процессе создания стартапа, – «Какой продукт мне продавать?»

Чтобы найти ответ на этот вопрос, вам сначала нужно понять, что вы создаете бренд, а не продаете товар.

Попросите кого-нибудь дать определение слову «бренд». Скорее всего, они накидают много вариантов: классное название, запоминающийся логотип, сайт, отличное обслуживание, которое они получили. Это действительно характеристики бренда, но не это лежит в его основе. Бренд – это не лого. Не крутой сайт и не куча спонсоров.

Бренд – это доверие. Бренд – это ожидание, что покупатель будет доволен своей покупкой. Бренд – это группа продуктов, которые предназначены для одного и того же человека.

Мы с моим приятелем Мэттом ближе к тридцати прошли через серьезные личные перемены, причем сделали это примерно в одно и то же время. Поэтому у нас было схожее мышление: мы начали задумываться о более взрослых целях, таких как здоровье и долголетие. Важным компонентом наших жизней было внимание к своему здоровью – у меня даже больше, потому что к тому времени у меня родилась дочь, для которой я хотел оставаться здоровым.

Когда пришло время создавать бренд, мы не стали долго размышлять, какому типу людей мы должны предложить свою линию продуктов. Мы просто посмотрели на свою собственную жизнь и спросили себя, чего мы хотим. Ответ был абсолютно конкретным: предтренировочная добавка, которая была бы одновременно эффективной и не содержала бы всего того дерьма, что есть в любом другом похожем на рынке продукте.

Важно отметить, что мы не собирались начинать бизнес, которым горели. Ни один из нас ни в коей мере не был полон энтузиазма по поводу энергетических смесей, употребляемых перед тренировкой. Все, что мы делали, – это разрабатывали продукт, который решал нашу собственную проблему.

Хоть вам и необязательно создавать бренд, чтобы удовлетворить свои желания, это хороший способ начать. Раз вы понимаете свои проблемы, вы сможете легко найти решения. Если собственные проблемы не подбрасывают вам идей, подумайте о людях, с которыми общаетесь – друзьях, семье, коллегах. Как только вы представите себе достаточное количество различных групп, у вас начнет появляться определенное представление о покупателе.

Например, я знаю многих людей, которые пытались заработать на продаже кухонных лопаток на Amazon. У некоторых получилось, но большинство из них потерпели неудачу. Почему? Потому что способов продать больше лопаток не так уж и много.

Но если вы знаете много занятых мам и хотите отдать им должное за то, что они все же хотят уделить час времени приготовлению пищи для своих детей, то можете создать серию продуктов для этого клиента. Одним из таких продуктов могут быть лопаточки. Начните с этого. Затем вы можете создать линейку товаров, которые будут служить этим мамам. Внезапно, начав с людей, а не с продуктов, вы получаете бренд!

Деньги вам приносят люди, а не продукты. Подумайте об этом так. Товар – это разовая сделка. Но бренд говорит что-то о человеке. Он рассказывает историю, которая выходит за рамки одного продукта. Такая сила заставляет людей покупать множество продуктов и рассказывать о них своим друзьям. Продавая рандомные товары, вы лишаете людей этой истории – истории о себе. Вы получаете продажи, а не клиентов. И рано или поздно ваш бизнес окажется под угрозой со стороны того, кто сможет сделать ваш продукт дешевле, быстрее или немного лучше.

В случае с RXBAR основатели Питер Рахал и Джаред Смит начинали не с горячего желания попасть на уже переполненный рынок протеиновых батончиков. Они занимались кроссфитом, дружили в тренажерном зале и были недовольны доступными им вариантами протеиновых батончиков. Поэтому, держа в уме невероятно точного потребителя – своих друзей по кроссфиту, – они создали протеиновый батончик «без всякой ерунды», предназначенный непосредственно для кроссфитеров.

Начав в подвале, где они сами производили батончики, ребята создали бренд вокруг своего потребителя. Поместили список ингредиентов на лицевой стороне упаковки, а не мелким шрифтом на обороте, и наблюдали взрывной рост своего продукта. Через четыре года компания Kellogg купила их бизнес за 600 миллионов долларов.

Важно выбрать своего клиента среди тех, кого вы хорошо знаете. Не выбирайте группу людей, о которых ничего не знаете, если только вы не готовы провести большое исследование. Убедитесь, что вы можете определить хотя бы одну болевую точку, общую для этой группы, и знаете, как позаботиться о ней с помощью набора продуктов. Итак, если вы слышали, что у старшеклассников поколения Z есть деньги, это не значит, что вы должны ориентироваться на них как на своих клиентов. Велика вероятность, что вы понятия не имеете, чего хочет или в чем нуждается эта группа. С кем общаетесь вы? Вы знаете, чего они хотят и в чем нуждаются.

После того как вы определили своего человека и его болевую точку или способ помочь ему, становится намного проще выбрать три-пять продуктов, которые помогут положить начало вашему новому бизнесу.

Предупреждение: худшее, что вы можете сделать, это спросить себя: «Какие товары сейчас суперпопулярны?» Я не смогу посчитать, сколько моих знакомых гонялись за спиннерами или пытались продавать диетические добавки. Оба тренда набрали бешеную популярность, и, конечно, некоторые люди заработали немного денег, но они не смогли построить бизнес, потому что спиннер – это одноразовый продукт, который не служит конкретному человеку, а диетические причуды меняются каждый год. Эти люди думали, что у них есть бизнес, но на самом деле у них была машина для получения краткосрочного денежного потока, и большинство этих продавцов сейчас не у дел, потому что мыльный пузырь лопнул.

Если вы будете думать о товарах, основываясь только на том, что сейчас актуально, то в конечном итоге вам будет угрожать масса конкурентов, и тогда маржа прибыли уменьшится. Amazon может быть лучшим местом для начала продажи товаров, но, если вы просто посмотрите, что хорошо продается на Amazon, и попытаетесь продавать то же самое, вам будет трудно построить настоящий бизнес. Почему? Если кто-то другой продает тот же товар за 30$, вам придется продавать свой за 28$. Тогда следующий человек поставит цену в 26$. И тогда это превращается в гонку за самой низкой маржой.

Когда вы начинаете с людей и создаете продукты для них, вы сами устанавливаете цену, а не ориентируетесь на конкурентов. Это дает вам более высокую маржу прибыли. И вы получаете постоянных клиентов, а не разовые продажи.

Если вы четко представляете вашего покупателя, то легко определите, какие продукты он готов покупать.

Раньше, чтобы продать товар, нужно было разрабатывать его с нуля и многое делать наугад. Компаниям приходилось тратить тысячи на исследования и разработки, а затем тратить миллионы на маркетинг с помощью рекламы на телевидении, в газетах, журналах и на радио. После всего этого они должны были надеяться и молиться, что клиент купит их продукцию. Больше компании не могли сделать ничего, чтобы повлиять на результаты или стимулировать рост.

Но сегодня вам не нужно гадать. Вы можете с самого начала узнать, будет ли продукт успешным. Такие каналы продаж, как Amazon, – это не только способ привлечь внимание к вашему продукту, но и золотая жила для исследований.

Прямо под рукой у вас есть доступ ко всем необходимым данным о том, как продается тот или иной товар и что о нем говорят покупатели. Просто найдите продукты, которые покупает ваш клиент, посмотрите, что предлагают другие компании, и обратите внимание на отзывы. Это поможет вам точно определить вашу целевую аудиторию и ее потребности. Что им не нравится в этом креме для лица? Что не так с этой кастрюлей? Каковы их болевые точки? Как вы можете улучшить то, что им уже предлагают?

Зайдите на Kickstarter и посмотрите на проекты, которые собрали миллион долларов. Зайдите на Amazon и найдите самую продаваемую туалетную бумагу. Посмотрите рекламу на Facebook и узнайте, о каких компаниях говорят. Вы можете провести подобное исследование на той площадке, где собираетесь продавать, или просто быть внимательным.

Ваша задача – определить три-пять продуктов, которые мог бы купить ваш идеальный клиент. Вам не нужно беспокоиться о том, как их производить или продавать – это мы решим позже.

Просто проведите мозговой штурм насчет того, что ваш человек уже покупает, и того, что он мог бы захотеть купить. Люди, занимающиеся йогой, покупают коврики, полотенца и блоки. Три товара. Что еще они могут купить? Одежду, дорожные чехлы или подушки для йоги? Покупают ли люди, занимающиеся йогой, другие товары? Например, чай, подушки для медитации или эфирные масла? И отличаются ли покупательские привычки людей, занимающихся йогой, от других? Покупают ли они органическую продукцию или избегают синтетических кремов для кожи? Запишите все это.

Вам пока не нужно беспокоиться о том, как вы собираетесь что-то делать, – интернет открыл возможности для всех, кто хочет создать что-то с нуля. Любой может запустить кампанию на Kickstarter. Любой может продавать на Amazon. Любой сайт может занять место в Google. Любой может разместить рекламу на Facebook. Кто угодно может запостить в Instagram и связаться с любым инфлюенсером. Ваша задача – выяснить, где «плавают» ваши клиенты, и забросить свою наживку в этот водоем.

После того как вы определились с целевой аудиторией и провели мозговой штурм по крайней мере трех-пяти продуктов, составляющих ваш бренд, следующий шаг – выбрать товар, с которого вы начнете. Я люблю задавать вопрос: «Какой продукт заставит моего целевого клиента захотеть покупать у меня больше в будущем?»

Первый товар, который покупает йог, – это коврик для йоги. Затем он или она покупает все остальное. Поэтому первым товаром, который я продавал в рамках своего йога-бизнеса, был коврик для йоги. Один из первых продуктов, который покупает новичок в спортзале, – предтренировочная добавка. Затем он покупает все остальное.

Будь то коврики для йоги или спортивное питание, ваш первый продукт представляет собой первую очевидную покупку клиентов в этом пространстве. Он затрагивает очевидную болевую точку и решает простую проблему. Как только идеальный клиент приобретет первый продукт, он, скорее всего, купит и другие товары того же бренда.

Даже если ваш первый продукт такой же, как и у всех остальных, вы будете подавать его именно для вашего целевого рынка. Помните, вы не просто продаете товар. Вы доносите идею. Берете то, что уже есть, и пишете историю, предназначенную именно для вашего клиента.

Два человека могут покупать один и тот же товар по совершенно разным причинам. Тот, кто покупает перчатки для работы в саду, может купить точно такие же перчатки для работы по дереву или посещения спортзала. Они предпочтут найти бренд, который обращается непосредственно к ним. Проще говоря, клиенты хотят покупать бренды, которые будут служить им в течение долгого времени. Вы не просто продаете перчатки для тренировок. Вы продаете их людям, которые занимаются спортом. Это не подлежит обсуждению.

Дэйв Эспри из компании Bulletproof Coffee – мой любимый пример человека, у которого это получилось очень хорошо.

Дэйв начинал как скромный блогер, который писал о продуктивности и улучшении здоровья. Он завоевал репутацию, отстаивая пользу кофе для здоровья и призывая читателей добавлять жиры и масла в свой утренний напиток.

Через несколько лет после начала своей карьеры он выпустил собственный кофе – Bulletproof Coffee. Это был его первый продукт. Есть ли в его кофе что-то особенное по сравнению с другими сортами? Некоторые говорят, что да, потому что он сделан специально для них. Он органический, не содержит микотоксинов и стоит вдвое дороже.

Если бы Дэйв просто хотел открыть еще одну кофейную компанию, его вторым продуктом было бы что-то вроде кофе темной обжарки или с другим вкусом. Но Дэйв сосредоточил свое внимание на чем-то большем, и у него с самого начала было запланировано от трех до пяти продуктов.

Вторым продуктом, который он запустил, было MCT-масло на основе кокосового ореха, которое можно было добавлять в ваш кофе без микотоксинов. Затем он выпустил безлактозное топленое масло гхи, также добавляемое в кофе, чтобы «замедлить всасывание кофеина, что дает вам постоянную энергию на несколько часов». Затем это были протеиновые батончики, потом сывороточный протеин, а после – усовершенствованное МСТ-масло. Теперь Bulletproof – это компания, занимающаяся биохакингом и стоящая сотни миллионов долларов.

С самого начала у Дэйва в голове было от трех до пяти продуктов, каждый из которых предназначался для его целевого рынка. Это совсем не про то, чтобы просто продавать кофе.

Как и в случае с энергетическими батончиками, рынок кофе невероятно насыщен; но он становится гораздо менее насыщенным, когда вы обслуживаете одну из болевых точек вашего целевого рынка. «Кофе повышенного качества [использует] запатентованный процесс Bulletproof Process™ для создания кофе, в котором, как было проверено, меньше микотоксинов, снижающих работоспособность человека», – говорится в блоге Дэйва Эспри.

Компания Bulletproof сфокусировалась на проблеме, мешающей ее клиентам быть высокоэффективными. В результате все: и руководители компаний, и профессиональные спортсмены, и занятые родители – стали покупать продукты Bulletproof. Что объединяло эти разные группы? Все просто: они хотели добиться более высокой производительности. Все они были целевой аудиторией Дэйва.

Люди покупают товары, которые что-то говорят о них самих. Если человек платит за кофе Bulletproof в два раза больше средней цены, это говорит о его высокой работоспособности. С другой стороны, если вы пьете кофе Black Rifl e Coffee, о котором мы упоминали ранее, значит вам нравится стрелять или что вам безразлично мнение других людей. Продукт (кофе) почти одинаковый, но люди – совершенно разные.

Сравните эти истории с историей одного моего друга Джеймса.

Джеймс был спортивным телеведущим на канале ESPN, но оставил свою работу, чтобы стать предпринимателем. В течение нескольких лет он размышлял, каким же бизнесом заняться, пока не начал слушать мой подкаст. Однажды он бежал по пляжу и слушал, как я описываю путь к миллиону долларов (тот самый процесс, который вы открываете для себя прямо сейчас). В середине пробежки он остановился с мыслью: «Думаю, я смогу это сделать».

Джеймс раньше испытывал трудности со сном, пока не обнаружил источник своих проблем: свет от экрана компьютера, за которым он работал поздно вечером, вызывал бессонницу. Тогда Джеймс нашел решение: носить очки, блокирующие синий свет, когда он работает за компьютером перед сном. Они помогали ему заснуть, но были ужасно некрасивыми. Болевая точка!

И ему в голову пришла идея, что стала решением. Он решил сделать очки с такой же функцией блокировки синего цвета, в которых их владелец не выглядел бы полным придурком. Он заметил, что конкуренты продают такие очки по цене около 8$ за пару. Большинство людей возмутились бы низкой маржой, но Джеймс создал бренд, предназначенный специально для страдающих бессонницей. Это позволило ему установить более высокую цену и получить маржу прибыли, необходимую для создания отличного продукта.

Очки пользовались огромным успехом. Клиентам они понравились, и он создал бренд, которым люди хвастались. Однако компания столкнулась с проблемой: что продавать дальше?

Следующим продуктом компании были очки, блокирующие синий цвет, но в другом дизайне, и это был провал. Что произошло?

Джеймс купился на убеждение, что он продает очки, а не помогает людям с бессонницей. Он сосредоточился на продукте, а не на человеке. Ему нужно было понять, что он – компания по продаже сна, а не очков. Как только эта задачка была бы решена, не составило труда придумать три-пять новых продуктов, которые компания могла бы продавать. Это меняет все.

Очень легко попасть в ловушку и поверить, что ваш бизнес продает товары, потому что именно оттуда приходят деньги. Но товары покупают люди, и вы должны знать, кто они, если хотите заработать миллион долларов.

Когда мои друзья слышат об успехах моих учеников, то часто обращаются ко мне за идеями. В большинстве случаев они задают ряд вопросов, прежде чем начать действовать.

Однажды две мои подруги, Карли и Карли (ага), пригласили меня на обед. Они собирались стать предпринимателями, и им нужна была помощь в разъяснении первых шагов. Как только я закончил жевать, они начали забрасывать меня вопросами (такое часто случается, мне не привыкать).

По сути, каждый вопрос из того шквала, который они на меня обрушили, сводился к следующему: какой бизнес мы должны начать?

Я обсудил с ними несколько вариантов, и к тому моменту, как подали десерт, у них уже была твердая идея, от которой они были в восторге. Уходя, я знал, что они находятся на верном пути с четким направлением. Когда мы назначили следующую встречу, они хотели рассказать мне о своих успехах. Мне не терпелось узнать, как продвигается их новый бизнес.

Однако, как только я пришел туда, вопросы посыпались по новой: «Райан, какой бизнес нам действительно стоит начать?» И вот мы вернулись к началу.

У них не было ни прототипа, ни аудитории, ни доказательства правильности концепции. Они застряли, потому что ждали, когда им скажут, что делать. Я помог им понять, что не существует идеального продукта или «правильного» бизнеса. Вместо этого есть решения, которые вам нужно принять.

Как только вы сделаете это, у вас появятся все шансы на успех. Но без принятия определенных решений вы навсегда застрянете в режиме анализа. Опять же, вам не нужно знать, как именно что-либо делать, – мы подробно рассмотрим весь процесс в оставшейся части книги.

Не страшно, если со временем вы измените свои решения, но ответив на эти вопросы, вы будете двигаться по пути к собственному бизнесу на миллион долларов.

1. Кому вы собираетесь продавать? Начните с определения своего идеального покупателя. Это можете быть вы или кто-то из ваших знакомых, но как только вы определите его, посмотрите, к какой группе людей он принадлежит. Занимаются ли они кроссфитом? Придерживаются ли они палео-диеты? Они медсестры? Христиане? Если вы не знаете ответа, начните с себя. К каким группам вы себя причисляете?

2. Что они уже покупают? Можете ли вы перечислить хотя бы три-пять товаров, которые уже покупает ваша группа? Если вы не можете перечислить хотя бы три, значит, вы работаете не на том рынке. На этом этапе процесса очень заманчивым кажется придумать идею с нуля, но я рекомендую начать с определения того, что уже покупает ваш человек. Просто запишите, что покупает ваш идеальный клиент, потому что хочет стать отличной мамой, успешным предпринимателем или крутым дизайнером.

3. На каком продукте из этого набора вы хотите сосредоточиться, чтобы сделать его отличную версию или вариацию, которая решит одну из их проблем? Глядя на список товаров, который вы составили, спросите себя: «Чем эти продукты не помогают моей группе?» Выделяется ли какой-нибудь из них как потенциальный первый продукт? Если вы определите первый продукт, который решает проблему или ведет к другим покупкам, тогда вы точно знаете, с чего начать.

4. Что ваша аудитория думает об аналогичных продуктах на рынке? Если у вас есть группа продуктов, на которых вы думаете сосредоточиться, начните выявлять «дыры» на этом рынке, прислушиваясь к тому, что говорят люди. Читайте отзывы покупателей и изучайте интернет-форумы. Вы также можете прощупать свою идею, размещая информацию о ней в интернете. Мой приятель Мойз попробовал использовать натуральный дезодорант Tom's и возненавидел его по простой причине: он не работал. Он подумал: интересно, смогу ли я сделать лучше? Поэтому он начал задавать вопросы на интернет-форумах, получая отзывы от других таких же богатеньких поклонников натуральных продуктов, как и он. По откликам он понял, что интерес есть. Он создал партию прототипов за 500$ и и сразу же распродал ее. Так было положено начало компании Native Deodorant, которую впоследствии приобрела Procter & Gamble за 100 миллионов долларов. Мойзу потребовалось всего полтора года, чтобы пройти путь от прототипа стоимостью 500$ до бренда стоимостью в миллион долларов (а компания была продана за девятизначную сумму!).

5. Где ваш идеальный клиент проводит время с другими людьми? Представляя, что можете продавать, стоит начать думать о том, откуда могут появиться наши первые клиенты. Гораздо легче делать продажи, когда вы можете представить свой продукт перед группой идеальных покупателей. Слушает ли ваш целевой клиент определенные подкасты? Следит ли за определенными инфлюенсерами? Состоит ли в определенных группах? Читает ли определенные блоги? Проведите мозговой штурм насчет того, где сконцентрировано внимание вашего клиента, и вы быстро поймете, где представить ему свой продукт. В следующих главах вы также узнаете, как сформировать микроаудиторию, которая готова покупать у вас. Я люблю записывать имена десяти друзей, которые будут в восторге от продукта, потому что ваши идеальные клиенты знают других людей, которые тоже нуждаются в нем.

6. Знаете ли вы, как добиться предсказуемых продаж? Я не хочу вас перегружать, но ваш процесс продаж должен быть масштабируемым. Для большинства людей Amazon – самое простое место, чтобы начать. Мы расскажем об этом позже. Если у вас нет другого способа последовательно получать продажи, то Amazon будет хорошим стартом для вас.

7. Какими будут второй, третий и четвертый продукты? Знаете ли вы, какими будут ваши последующие товары? Если вы пока не представляете, что еще можно продать клиенту, значит, вы не готовы двигаться дальше. Ваша задача будет заключаться в том, чтобы как можно быстрее выпустить следующие товары для того же клиента, сохраняя темп, в котором вы сможете комфортно работать с вашими товарами. Понимание того, каким будет следующий продукт, выведет вас далеко вперед в этом процессе.

Когда мы с Мэттом основали компанию Sheer Strength, мы прошли через тот же процесс и задали себе те же вопросы, которые я задаю вам.

Мы знали свою целевую аудиторию – мы были ей. И мы знали, что люди в нашей группе покупают протеиновый порошок, креатин, продукты для употребления перед тренировкой и после нее. Мы покупали фитнес-резинки, аминокислоты BCAA, напитки, абонементы в спортзал и одежду для тренировок. Мы определили наш первый продукт и провели мозговой штурм по поводу остального списка. Другие компании успешно продавали аналогичные продукты, и большинство людей, вероятно, избегали бы этого рынка из-за высокой конкуренции. Но эти другие компании провели за нас кучу исследований и разработок. Они уже проверили идею и доказали, что люди покупают этот продукт.

Мэтт знал имена нескольких производителей, поэтому мы отправили им электронные письма и заказали образцы для нашего продукта – добавки для повышения выносливости. Все образцы были неплохими, но при этом скучными и в основном одинаковыми; это был наш шанс привнести свою изюминку. Мы хотели попробовать один ингредиент: экстракт свеклы. Тогда мы провели исследование и обнаружили, что он особенно полезен для повышения выносливости. Когда мы сами попробовали его, то ощутили огромную разницу – и никто другой пока еще не включал его в свои формулы. Сегодня свекла – обычный ингредиент в подобных продуктах, возможно, потому что мы были первопроходцами.

Однако мы знали, что не хотим быть просто компанией, производящей добавку для повышения выносливости. Поскольку мы разрабатывали те продукты, которые сами хотели бы купить, у нас получилось составить длинный список других товаров, которые в итоге можно было бы продавать. Если продажи первого продукта были бы удачными, мы бы точно знали, что продавать дальше.

Наш первый продукт продавался хорошо, но не фантастически. Потребовалось несколько месяцев, чтобы довести продажи до двадцати пяти в день, и тогда мы выпустили следующую линейку продуктов. Помните, нужно всего три-пять продуктов, каждый из которых продается примерно по двадцать пять штук в день. Это бизнес на миллион долларов.

Если у вас в голове уже крутятся идеи – это верный признак, что вы готовы двигаться дальше. Если вы еще не готовы, неплохо было бы ответить на фундаментальные вопросы (см. стр. 89).

Но ведь кто угодно может весь день сидеть и жонглировать идеями. Это самое простое.

Непросто решить рискнуть и воплотить этот продукт в жизнь. А самое сложное – это продраться через все эти голоса в голове: что подумает моя семья? Что, если продукт окажется отстойным? Что, если я получу негативный отзыв?

Я могу помочь вам с инструкциями, но через ментальные блоки вам придется пробираться самим.

Пора принять решение: вы готовы пойти ва-банк?

Когда Мойз Али, основатель компании Native Deodorant, начинал свой бизнес, то вложил в него всего 500$. Через два года он продал бизнес компании Procter & Gamble за 100 миллионов долларов.

Неплохой возврат инвестиций, я бы сказал.

«Мы все сделали на собственные средства, – сказал Мойз со сцены одной из наших конференций. – Мы запустились на Product Hunt, а самые предприимчивые бизнесмены заходят на этот сайт и ежедневно ставят плюсы и минусы. В первый день мы продали один дезодорант и были в самом низу списка. Тогда я сказал “Забудьте об этом. Я закрываю этот бизнес”».

Затем его друг сказал, что у него есть «свой человек» в Product Hunt и что он может поднять Native на самый верх. К следующему дню они продали пятьдесят штук и заняли первое место в списке.

«Как только мы получили первые пятьдесят заказов, мы купили первые сто единиц продукции, – говорит Мойз. – Первые пятьдесят дезодорантов мы продали, даже не имея никаких запасов. Если вы покупали во вторник, ваш продукт изготавливался в течение одного дня после заказа. У нас не было никаких запасов, и это позволило нам оставаться очень бережливыми».

Мойз не использовал ни Amazon, ни Kickstarter, ни розничные магазины. Он направлял весь трафик в одно место, на сайт компании и предлагал посетителям подписаться на его рассылку в обмен на скидку в 2$. Люди обычно подписывались, что увеличивало коэффициент конверсии Native.

«Мы продолжали тестировать эту схему в течение шести недель после запланированного срока, притом что у нас уже были убедительные данные о том, что это определенно работает. Люди подписываются и подписчики с большей вероятностью становятся клиентами, – рассказал Мойз. – Причина была в том, что в глубине души я был уверен: так не должно быть. Но в том-то и дело, что, когда доходит до маркетинга, я ничего не понимаю. Несмотря на все деньги, которые мы потратили на рекламу, и весь успех, которого добились с помощью креатива, я все еще не знаю, что сработает. Я не клиент. Вот почему мы тестируем абсолютно все».

При условии, что компания Native базируется в Сан-Франциско, она не привлекала капитал со стороны, как все в Кремниевой долине. Вместо этого, по словам Мойза, она тестировала свои продукты, как технологические компании тестируют программное обеспечение. «В самом начале, когда мы запустились в 2015 году, то поняли, что у нас довольно посредственный коэффициент повторной покупки – 20 %. Наши отзывы в среднем составляли четыре звезды. Мы начали просто спрашивать клиентов, почему они не покупают его снова. Вы готовы были потратить 12$ на этот дезодорант, почему вы не купили его снова?»

Ответ, как выяснил Мойз, был однозначным: покупателям не нравилось, как наносится дезодорант. Он слишком легко рассыпался. Весь первый год работы они потратили на решение этой проблемы. А также сосредоточились на пятнах; Мойз проводил A/B-тестирование продуктов, натирая ими все свои рубашки, бросая их в стирку и наблюдая, что получится. Проведя все испытания, через год компания была готова к запуску нового продукта с измененным составом.

Новая формула была «бесконечно лучше» оригинальной. Оценки выросли с 4 до 4,7 звезды, а число повторных покупок удвоилось.

Легко стать жертвой «синдрома блестящего объекта» и потерять из виду свои приоритеты, предупреждает Мойз. «Один из наших инвесторов сказал нам, что нужно выходить на другие категории и что никто не будет покупать бизнес, который продает только одну вещь. Но я чувствовал, что дела идут настолько хорошо, что не хотел терять фокус. Если я перейду в другую категорию бизнеса, каковы шансы, что я смогу добиться такого же успеха? Наши каналы сбыта также вызывали вопросы: к нам обращались Target, Whole Foods, Costco, Sephora, Ulta. Десятки магазинов готовы были продавать наш товар. Мы решили сконцентрироваться на том, что у нас хорошо получается, – продавать на нашем сайте, потому что это точно работает. Мы удвоили свой фокус на рабочей стратегии, вместо того чтобы увязнуть в типичных догмах других стартапов в Кремниевой долине».

«Несколько лет мы вообще не занимались продвижением через инфлюенсеров. Люди говорили нам, что мы сумасшедшие. Не нужно слушать весь этот шум. Что бы ваша команда ни делала хорошо, что приносит доход – удвойте это. Сосредоточьтесь на том, что у вас получается, и игнорируйте все остальное».

Когда пришло время выходить на рынок, Мойз знал, что вырастил чрезвычайно прибыльный бизнес, но до определенной степени. Он был уверен, что сможет построить восьмизначный бизнес из ничего. Бизнес на 100 миллионов долларов. Он не был уверен, что обладает достаточным набором навыков, чтобы вывести бизнес на следующий уровень, играть с большими мальчиками. Первоначальный разговор о приобретении был не с Procter & Gamble, его итоговыми покупателями, – он был с другим бизнесом, который постучался в дверь Мойза и хотел поговорить о «партнерстве» (что всегда означает «покупку»). Начались разговоры об оценке бизнеса, и Мойз быстро понял, что ему нужно все сделать правильно. Он составил список из ста компаний, которым мог бы продать товар, вычеркнул все, что ему не нравились, и в итоге получил список из шестнадцати человек, с которыми можно было бы поговорить.

«Именно это я и сделал – поговорил с этими шестнадцатью компаниями, – рассказывал он. – Мы провели презентацию и рассказали о нашем бизнесе. В итоге нам просто ужасно понравились ребята из Procter & Gamble».

Procter & Gamble ответила им взаимностью – настолько, что купила компанию за 100 миллионов долларов.

Вы всегда будете начинать с малого. Но когда концентрируетесь на том, что работает, вы добиваетесь нереальных результатов.

Когда мне было шесть, у моей тети был парень по имени Дон.

Дон был первым богатым человеком, которого я встретил в своей жизни. Я по сей день не знаю, как Дон заработал свое состояние; помню только, что один случай взорвал мне мозг.

Мы сидели на крыльце дома моих родителей, и он читал мне мой первый «урок по бизнесу». Я попросил его научить меня, как стать успешным. (Да, в шесть лет. Если вы реальный предприниматель, вы рождаетесь таким.)

Первый урок Дона был о создании продукта. Я помню его, как будто это было вчера:

– Райан, ты знаешь, что есть такие компании, которые могут воплотить любую твою идею в жизнь?

– Что ты имеешь в виду? – спросил я.

– Чем сейчас интересуешься ты или твои друзья?

– Йо-йо, – ответил я, – На переменах все мои друзья крутят йо-йо и соревнуются, кто круче.

– Как называется какой-нибудь из трюков?

– «Как выгуливать собачку».

– Если бы ты придумал йо-йо, которое будет лаять, когда ты делаешь «прогулку с собачкой», ты мог бы позвонить в одну из таких компаний, а они бы сделали такое йо-йо и прислали его тебе.

Я поверить не мог. Компании могут это сделать? Представьте, в каком шоке были бы мои друзья, если бы я пришел в школу с лающим йо-йо!

Теперь я знаю, что Дон говорил о контрактных производителях – компаниях, которые изготавливают ваш продукт за вас и продают его вам оптом. Однако, к моему детскому разочарованию, Дон на самом деле не знал, где найти эти компании.

Двадцать лет спустя я узнал, что Дон был прав. Другие люди воплотят вашу идею в жизнь, и, если вам все понравится, вы можете заказать товар в небольшом (или большом) количестве. Превратить вашу первую идею в первый продукт действительно просто. К счастью, сегодня не нужно «знать одного человека», чтобы произвести товар, потому что контрактные производители борются за ваш заказ онлайн.

Вы найдете множество производителей в Google, но самый большой рынок таких производств в мире – Alibaba.com, где вы можете совершать покупки у контрактных производителей, чтобы найти продукт, который вы хотите создать.

Урок Дона пришелся как нельзя кстати, когда я создавал свой второй бренд вместе с моим приятелем Шоном. Мы были хорошими партнерами, потому что дополняли друг друга. Я отвечал за решения и маркетинг, а Шон – за исследования и производство. Когда мы пытались определить целевого потребителя, он потратил кучу времени на составление электронных таблиц, сравнивая различные рынки, которые нам следовало бы рассмотреть.

Когда он показал мне свои таблицы и спросил, что думаю, я ответил: «Йога».

М? «Мы можем легко придумать несколько товаров для тех, кто занимается йогой, – объяснил я ему. – Это зарождающийся тренд. И я знаю кучу людей, которые ей интересуются; я смогу спросить, чего они хотят. Давай начнем йога-бизнес».

Первой реакцией Шона было: «Это не количественный анализ, Райан!» Я никогда не думал слишком долго – большинство людей тратят слишком много времени в период исследований рынка. Я принимаю решения быстро и подстраиваюсь потом.

Определив целевого клиента, мы составили список возможных вариантов и выбрали наш первый продукт – коврик для йоги. После этого начали процесс разработки продукта. Мы искали самые продаваемые коврики для йоги на Amazon и читали отзывы; задавали вопросы в группах Facebook, форумах на Reddit.com и аккаунтах инфлюенсеров в Instagram. Прошло совсем немного времени, прежде чем у нас появилось представление об основных болевых точках, которые мы должны были решить с помощью первого продукта.

Я вспомнил слова Дона и стал искать людей, которые изготовили бы наш товар.

Быстро прокрутив страницу и пару раз кликнув мышкой, мы могли выбрать между оптовиком в Китае, частным поставщиком из Индии или контрактным производителем во Вьетнаме. Примерно за пятьдесят баксов мы смогли заказать набор образцов ковриков для йоги, которые обладали именно теми характеристиками, которые мы искали. Все просто.

С образцами в руках мы должны были доработать идею нашего продукта, чтобы убедиться, что мы действительно бьем по болевым точкам, которые определили. В то время я пробовал йогу, может быть, два или три раза в жизни и не был подходящей целевой аудиторией для наших ковриков. Это заставило меня задавать вопросы.

Мы ориентировались на любителей йоги из числа миллениалов, поэтому я отправился туда, где они часто собираются: в Starbucks. Там я выполнял ту работу в поле, которая заставляет предпринимателя попотеть: задавал вопросы молодым женщинам за чашкой кофе.

«Какой коврик для йоги вам больше нравится? Почему?»

«Что отличает плохой коврик от хорошего?»

«Что не так с вашим нынешним ковриком для йоги?»

«Что вы думаете по поводу вот этого образца? А что насчет этого?»

Затем я отправился в местные студии йоги, чтобы проверить, как наши образцы выдерживают нагрузку во время занятий йогой. Через несколько занятий у нас с Шоном было все, что нужно для разработки продукта.

Вооружившись всеми полученными данными, мы вновь отправились к изготовителям. Из пары парней, не занимавшихся йогой, мы превратились в ребят, понимающих достаточно, чтобы знать не только, как выглядит хороший коврик для йоги, но и как он должен ощущаться и выдерживать нагрузку. Мы знали, каким должен быть наш коврик для йоги. Теперь нам оставалось найти производителя, который будет нам его поставлять.

Мы достаточно быстро нашли подходящих партнеров. Определили технические характеристики, и Шон переговорил со всеми производителями, которые сказали, что могут выполнить наши требования. Мы сузили круг до двух качественных вариантов, а затем выбрали того, кто предложил лучшую цену и обеспечивал наилучшую коммуникацию. Шон заказал прототип, на который был нанесен логотип нашего бренда – Zen Active. Не успели мы и глазом моргнуть, как уже разворачивали наш первый коврик для йоги на полу в доме Шона.

Это был наш коврик для йоги. Наш продукт: с выбранными нами параметрами, с нашим лого, лежащий у Шона дома, готовый к продаже. И для этого потребовались только один сайт и куча вопросов, заданных в ходе подготовительной работы.

Я не утверждаю, что мы сделали все идеально с первой попытки. Мы допустили несколько ошибок и со временем внесли коррективы, чтобы улучшить продукт, но основы того, как взять идею и превратить ее в готовый к продаже товар, на самом деле очень просты. Все, что вам нужно сделать, – это найти поставщиков, провести исследование, внести коррективы и выбрать лучшее предложение.

Я привык полагаться на поставщиков с сайта Alibaba.com и доверять им, но знаю, что у него есть критики. Если говорить о пользовательском опыте, то сайт, честно говоря, не совсем понятный. Кроме того, между вами и поставщиком существует определенная дистанция, которая не нравится тем, кто любит крепкие рукопожатия и зрительный контакт во время переговоров.

Однако в наши дни у Alibaba много конкурентов, поэтому существует множество вариантов, если вы хотите найти другой путь к своему продукту. Вы можете поискать оптовиков, производственные предприятия или контрактных производителей для выбранного вами продукта и найти огромное количество небольших компаний, с представителями которых получится встретиться лично.

Или, если вы слишком старомодны, можно посетить торговую выставку рынка, на который собираетесь выйти. Узнайте, где проходит следующее мероприятие, садитесь на самолет и отправляйтесь выступать перед полным залом потенциальных производителей в новом городе. Некоторые люди даже летают в Китай, чтобы лично встретиться с производителями. Я никогда так не делал и не планирую, но многие мои друзья практикуют такое постоянно.

Из всех этих вариантов я бы все же рекомендовал начать с Alibaba или аналогичного сайта и заказать готовые образцы продукции. Когда вы держите товар в руках, происходит нечто волшебное: вы понимаете, что он настоящий.

Если вначале может показаться, что лучший способ создать идеальный продукт – встретиться с контрактным производителем лично и попросить его создать ваш дизайн с нуля, этот вариант сопряжен с гораздо бо́льшим риском: потери времени. То есть это как минимум три месяца до того, как вы увидите свой первый прототип, а то и все шесть или даже двенадцать. И все это при том, что вы даже не сразу узнаете, будет ли прототип тем самым, что сделает ваш бренд. Вот почему я рекомендую вам выбрать идею, получить образцы и со временем совершенствовать их.

Перфекционисты ненавидят такой подход, но вы не доберетесь до миллиона долларов за год, если год уйдет только на то, чтобы взглянуть на то, что вы собираетесь продавать.

Многие предприниматели считают, что для успеха в бизнесе необходимо изобретать велосипед, причем изобретать его идеально с первого раза. Если вы не придумали что-то, чему нет аналогов, вряд ли кто-то купит его, верно? Продукт должен быть новым, совершенным, и пока вы этого не добьетесь, лучше держать все при себе.

Возможно, когда-то в прошлом все так и было, но не сейчас. Колесо не изобретали заново уже много веков – и все же производители и продавцы колес прекрасно себя чувствуют. Более того, время от времени у них даже появляются конкуренты на рынке. Что они продают? Те же самые чертовы колеса, только чуть усовершенствованные.

Суть вашего продукта не в том, чтобы он был новаторским. Он просто должен быть другим, даже если это один маленький нюанс.

Вот что я имею в виду. Однажды я был основным докладчиком на конференции, где одна слушательница подошла ко мне и рассказала, что занимается маркетингом занятий йогой для бэби-бумеров. Спустя время после начала разговора она упомянула, что самая большая проблема ее клиентов – боль в коленях, когда они встают на коврик для йоги. Большинство продаваемых ковриков для йоги предназначены для молодых людей.

Вы можете превратить эту информацию в отличный продукт двумя способами. Или разработать новый сверхтолстый коврик для йоги из другого материала, который еще никому не приходило в голову попробовать. Или взять уже существующий сверхтолстый коврик для йоги и сосредоточиться на обращении к новому потребителю: бэби-бумерам, которые занимаются йогой.

Не тратьте время на то, чтобы изобретать велосипед, – просто дайте человеку то, что он уже хочет. Когда у вас в руках будет несколько образцов, сосредоточьтесь на доработке, а не на революции. Я знаю, что есть соблазн стремиться к совершенству, но совершенство не продается. Это не значит, что качество и уникальность не продаются – продаются, но именно продажи заставляют вас улучшать качество продукта. Как сказал Питер Диамандис[5]: «Если вас не смущает первая версия вашего продукта, значит, вы двигаетесь недостаточно быстро».

Вместо того чтобы пытаться продумать себе путь к успеху, сосредоточьтесь на получении большего количества отзывов о ваших образцах, чтобы доработать то, что не работает, и нацелиться на тех, кому понравится ваш продукт.

В этой работе вам нужно сначала сосредоточиться на важных решениях, а обо всем остальном беспокоиться позже. Решите болевую точку вашего клиента с помощью товара, обратитесь к тем, у кого есть эта проблема, а затем получите обратную связь (желательно в виде продаж). Чем дольше вы будете искать идеальный продукт или идеальный брендинг, тем дольше ваш товар будет жить в сказочной стране, а не в реальности, где он сможет обеспечить вам финансовую свободу.

Я знаю слишком много людей, которые зацикливаются на дизайне упаковки, в то время как они должны готовить свой продукт к продаже. Они разрабатывают и переделывают логотип, меняют цвет пластиковой обертки, рассматривают сотню различных шрифтов для названия своего бренда. Честно говоря, если вы продаете товар на Amazon, большинство людей даже не заметят вашей упаковки. Для покупателя упаковка – это крафтовая коробка Amazon на пороге его дома. Если продукт им понравится, они купят его независимо от того, в какой пластик вы его завернете.

Я не хочу, чтобы у вас сложилось впечатление, что особенности дизайна совсем не важны. Брендинг, логотип, общий дизайн – все это будет важно для расширения вашего охвата. Но вы можете изменить их позже. Единственное, что вы не можете изменить позже, – это то, что мешает вам совершить продажу с самого начала.

Ваша задача сейчас – как можно быстрее устранить все эти проблемы. Сосредоточьтесь на проведении исследований, чтобы вы могли создать правильный продукт, выйти на рынок и начать продажи. Если упаковка не соответствует стандартам, о которых вы мечтали, вернитесь к этому вопросу после того, как приступите к продаже запасов и деньги начнут поступать на ваш банковский счет.

Совершенствование вашего продукта – процесс бесконечный. Когда мы только начали продавать коврики для йоги, мое внимание было сосредоточено исключительно на продвижении первых товаров. Вскоре после того как мы поднялись в рейтинге на Amazon, то нашли более доступного производителя, чьи коврики были толще, качественнее и на доллар дешевле за штуку. Лучшее предложение для лучшего продукта было где-то рядом, но я не стал останавливаться, чтобы искать его. Мы вносили коррективы по мере продвижения вперед. Это постоянное целенаправленное стремление к совершенствованию дает вам свободу направить свое внимание на то, чтобы вывести этот продукт на рынок.

Всякий раз, когда я ловлю себя на том, что начинаю мудрить с продуктом и откладываю решающий переход от идеи к продаже, то напоминаю себе: «Давай сделаем несколько ошибок». В конце концов в этом методе так мало риска; когда вы работаете с небольшими заказами для теста, вероятность ошибки очень мала.

Ведь вы в любом случае продадите эти первые 100 единиц товара на Amazon. Даже если нет, потери будут минимальными.

Ошибки, даже серьезные, – часть бизнеса. Никакая подготовка не гарантирует идеального процесса. Например, вы можете выйти на рынок со вторым по качеству поставщиком, который немного снизит вашу маржу. И такие небольшие ошибки случаются, более того – это нормально.

В других случаях вы можете совершить более грубую ошибку, как в тот раз, когда мы снизили цену на коврики для йоги, не подумав, насколько ограничен их запас.

В тот момент мы все еще находились на стадии небольших заказов, страхуя свои риски ограниченным предложением ковриков для йоги. До этого момента мы держали высокую цену, что было замечательно. Прибыль была высокой. Мы привлекали нужных людей. У нас было стабильное, но не огромное количество продаж.

Затем мы стали гнаться за рейтингом на Amazon. Более высокий рейтинг означал бы, что на товар обращают больше внимания и совершают больше покупок; казалось, что это хороший короткий путь к увеличению количества заказов и прибыли. Но для этого нам нужно было увеличить продажи. Поэтому мы снизили цену, предложив покупателю более выгодную сделку.

Многие начинающие предприниматели, да и опытные, боятся высоких цен. Они пытаются снизить цены, как только это становится возможным с финансовой точки зрения. Возможно, потому что в каком-то курсе по введению в бизнес им сказали, что это лучший способ построить бренд. Но я могу сказать вам по своему опыту: если вы строите бренд, вы не хотите снижать цены. Вы хотите находиться как можно ближе к верхнему значению в вашем сегменте рынка.

Причина проста: намного легче развивать премиум-бренд, чем дешевый продукт. В последнем сценарии выигрывают только компании, продающие продукцию в огромных количествах. Вам не побить Walmart в отношении цен, так что не стоит играть с ним в его игры.

Когда мы снизили цену, продажи пошли очень хорошо (когда вы следуете методу, описанному в этой книге, он работает), но мы исчерпали все запасы. Это был предсказуемый результат. Отсутствие товара на складе – это худшее, что может случиться с вашим новым бизнесом, потому что, не имея возможности принимать заказы, вы, по сути, оказываетесь не у дел.

Нам пришлось ждать четыре недели, пока очередная партия товара пересечет океан и попадет на склад Amazon. Когда мы, наконец, получили товар, нам, по сути, пришлось начинать все сначала. Да, у нас были отзывы покупателей, но набранные нами обороты были утрачены. Нам нужно было сделать еще одну скидку, чтобы снова начать двигаться вперед. Мы восстановились, но эта ошибка отбросила нас на несколько месяцев назад.

Я не могу быть уверен, что, если бы мы потратили еще месяц на планирование, это бы нас уберегло. Скорее всего, нет. Вы не можете все контролировать. Ваша цель – превратить идею в физический предмет в руках покупателя.

Это проще, чем многие думают. Найдите подходящего поставщика, получите образцы, улучшите их с помощью исследований, сделайте небольшой заказ и разместите продукт для продажи в интернете. Это все, о чем вам сейчас нужно беспокоиться. Не заморачивайтесь слишком сильно, не мудрите. Просто исправляйте ошибки по мере их появления.

Один из членов моей команды, Трэвис Киллиан, однажды рассказал мне о том, как ему удается делать так, чтобы продукты выделялись на оживленном переполненном рынке. Его ответ был прост: «Мы слушаем людей. Мы проводим так много сплит-тестов, что это просто безумие. Мы моделируем новый продукт и спрашиваем людей: “Что вам больше нравится? Это или вариант наших конкурентов?” Мы сравниваем себя со всеми ведущими конкурентами на рынке – со всеми, у кого, по нашему мнению, лучшие продукты в данной нише».

Для проведения сплит-тестирования достаточно спросить людей, какая из двух вещей им нравится больше. Вот и все. Покажите кому-то два предмета и спросите, что он предпочитает. Это одна из тех редких вещей, которые оказываются простыми и эффективными.

«Помню один случай, когда мы только начинали, – рассказывал Трэвис. – Мы заплатили одному товарищу, чтобы он пошел в торговый центр в Остине, показал людям картинки нашего продукта и продукта конкурентов и записал результаты: что им больше понравилось».

Если кажется, что проведение очных опросов и сплит-тестирования – это уйма времени и денег, Трэвис говорит, что теперь это не обязательно. «Когда мы начинали, то делали так. Теперь мы используем онлайн-сервисы для проведения постоянных сплит-тестов наших продуктов и продуктов конкурентов. Главное – получить обратную связь о том, почему респонденты отдают предпочтение тому или иному продукту. Почему им нравится чужой продукт, а не мой? Это те данные, которые мы действительно хотим собрать. Мы анализируем эти данные и применяем их к продуктам: сначала решаем, можем ли мы и хотим ли исправить то, что указано в отзыве, а потом вносим изменения».

Все это происходит до того, как продукт выходит на рынок.

«Допустим, вы используете френч-пресс для приготовления кофе, – объясняет Трэвис. – Существует масса вариантов дизайна френч-прессов: какие-то полностью выполнены из нержавеющей стали, другие – в основном из стекла, третьи – более изящные, изогнутые, а некоторые – более индустриальные. Для разработки и сплит-тестирования френч-пресса мы бы собрали все лучшие, на наш взгляд, варианты продуктов, а затем разделили бы их на тесты самых продаваемых в своей категории. На основании результатов тестирования мы решим, какой дизайн выбрать».

По словам Трэвиса, получение отзывов покупателей – это прямой результат получения продаж. «Когда запускаете продукт, вы делаете все возможное, чтобы получить как можно больше продаж на ранних этапах, потому что именно это способствует обратной связи. Именно это позволяет вам прислушиваться к своим клиентам. Когда мы только начинали и нашему бизнесу было четыре месяца, мы делали продажи на четыре-пять тысяч в месяц, а через два года стали получать примерно два миллиона в месяц».

Эти продажи – топливо, которое запускает машину обратной связи и позволяет разрабатывать новые продукты.

Это нормально – нервничать или испытывать откровенный страх перед заключением договора поставки, особенно когда вы не знаете, будет ли товар продаваться. Вы можете успокоить страхи, внимательно прислушиваясь к своему клиенту, а также используя стратегию «Сложить колоду», которую я опишу в следующих главах. А еще можно начать с малого. Для начала вы можете заказать всего 100 единиц товара. Именно так я и поступил.

Но как только вы начнете видеть продажи, нужно направить все ваше внимание на поддержание достаточного запаса продукции. Это потребует от вас размещения более крупных заказов на товар. Может быть непросто дойти до той точки, когда у вас будет достаточно денег, чтобы совершить этот переход. Другими словами, денежная сторона вопроса может стать проблемой для начинающих предпринимателей.

Это противоречит интуиции, но ваша цель на начальном этапе – не максимизация прибыли – она в том, чтобы создать систему получения продукта и его продажи. Оптимизацией прибыли вы займетесь позже.

Один мой ученик, продававший рыбий жир, все время пытался найти способ сэкономить, меняя поставщиков. Он постоянно стремился найти лучший канал поставок, перескакивая от поставщика к поставщику, как только один из них предлагал чуть более низкую цену.

Каждый раз его маржа прибыли незначительно повышалась, но цепочка поставок была непредсказуемой. У него постоянно заканчивался товар – что, как вы помните, худшее, что может случиться с вашим бизнесом. Вместо прогресса он кружил вокруг одной и той же проблемы: делал небольшие заказы, переходил к другому поставщику, снова делал небольшой заказ, а затем оказывался при пустом складе. Маржа ничего не значит, если вы не можете гарантировать, что у вас будет товар, который люди хотят купить тогда, когда они хотят его купить. Более того, он упускал возможность набрать ход, необходимый для расширения бизнеса.

Когда он пришел ко мне за советом, я сказал ему, что он должен остановиться на ком-то одном и дать ему шанс. Более близкие отношения с поставщиком стали бы решением его проблемы.

– Каким из поставщиков?

– Если все поставщики предлагают одинаковые цену и качество, выбирай того, с кем легче всего общаться, – ответил я.

Поэтому он отправился в Нью-Йорк и встретился с одним из поставщиков лично, а затем использовал эту тесную связь для переговоров о лучших условиях. Он получил 20 %-ую скидку на свою продукцию – 20 %-ое увеличение прибыли и постоянство, обеспечивающее бесперебойные поставки продукции.

Для него перейти к более крупным заказам в сотни единиц было так же просто, как сесть за стол переговоров с нужным производителем и заключить выгодную сделку. У него было предложение, спрос, и у него была маржа, чтобы все получилось.

Не всем так везет. Остальные сталкиваются с проблемой при изготовлении и продаже продукта: финансирование.

Чтобы масштабировать мелкий бизнес и быть уверенным в том, что у вас в наличии всегда есть запасы для удовлетворения растущего спроса (чтобы дойти до миллиона), вы, скорее всего, столкнетесь с финансовой проблемой. Этот нюанс мешает многим начинающим предпринимателям, но, если вы правильно разыграете свои карты, он поможет вам расти еще быстрее.

Многие компании начинают свой путь с бурного роста.

Это длится недолго. Зачастую компании начинают свою деятельность с мощного рывка или великолепной вирусной маркетинговой кампании, которая запоминается покупателю, но всему есть свой срок. Через несколько месяцев или год этот первоначальный всплеск продаж и внимания заканчивается.

Компании, которые остаются на плаву, – это те игроки, которые могут комфортно справляться с собственным ростом.

Ранее мы рассказывали о компании Dollar Shave Club и о том, как она выросла до миллиарда. Большинство людей не знают, что Dollar Shave Club создали на скромном бюджете. Майкл Дубин продавал запасы бритвенных принадлежностей, и этого оказалось достаточно, чтобы создать реальную клиентскую базу. А знаменитый ролик «Наши лезвия чертовски хороши» стоил всего 5000$.

«Первый год я обходился без инвесторов, а затем в январе 2012 года привлек первые 100 000$, – рассказал Майкл. – Это послужило толчком к росту в 2012 году. Затем в марте 2012 года появилось вирусное видео».

По словам Дубина, он вышел со встречи, воодушевленный тем, что получил финансирование в размере 100 000$. Это был вотум доверия к его способности быть предпринимателем. Он вложил эти деньги в привлечение клиентов, что позволило создать знаменитый вирусный ролик. Ролик привлек достаточно людей, чтобы создать устойчивый поток новых продаж и продолжать инвестировать в развитие компании. Сенсационный эффект ролика прошел, но компания создала поток креативных медиа, чтобы оставаться в центре внимания покупателей.

По мере роста компании Дубин продолжал вкладывать деньги в разную рекламу, вместо того чтобы придерживаться одного способа ведения бизнеса. «В Dollar Shave Club мы использовали комбинацию телевидения, радио, медийной рекламы, рекламы на Facebook и следили за тем, чтобы наши потенциальные клиенты получали точное количество соприкосновений с брендом и продолжали удерживать нас в поле зрения», – сказал он.

Тем не менее он рекомендует начинать с малого: «Если вы молодая компания, подумайте о местных СМИ. Это отличный способ привлечь к себе внимание при тех затратах, которые вы можете себе позволить. Вы увидите, как разные СМИ по-своему способствуют приросту клиентов».

Был один животрепещущий вопрос, который я должен был задать: «Вы превратили 100 000$ в миллиард. Были ли ваши инвесторы довольны возвратом инвестиций?» – пошутил я.

«Вполне», – усмехнулся он.

У вас может не получиться привлечь 100 000$ инвестиций, как у Дубина, но хорошая новость в том, что вам это и не нужно, особенно на начальном этапе. Майкл не привлекал деньги до тех пор, пока у него не было доказательства правильности концепции. Большинство предпринимателей, которых я знаю, сначала получают продажи, а затем рассматривают возможность привлечения внешнего капитала.

Если вы начнете искать деньги за пределами своего банковского счета, то способность привлекать новых клиентов станет вашей визитной карточкой для инвесторов. К тому времени, когда вы дочитаете эту книгу, «найти клиентов» будет проще простого, а поддержание роста станет вашей самой большой проблемой.

Мой первый заказ на продукцию Sheer Strength обошелся мне в 600$. Я заказал 100 единиц по 6$ за штуку, и мы продали их по цене 32$. Деньги были взяты из моих сбережений, и в то время я очень переживал, что продукт не будет продаваться и я потеряю 600$.

Райану из прошлого я сейчас скажу две вещи.

Первое: какая разница? Ты уже большой мальчик, Райан. Это всего 600$.

Второе: не такая уж это и проблема. Если ты будешь следовать процессу, создашь достойный продукт и определишь своего покупателя, то твоя настоящая проблема будет в том, чтобы поддерживать запасы на складе (о чем мы уже говорили). Поверь мне. Иметь необходимое количество товара на складе, чтобы продолжать наращивать темпы продаж, – вот настоящая проблема.

В случае с Sheer Strength мы продолжали повышать цену до тех пор, пока темп продаж не замедлился настолько, что мы стали успевать заказывать следующую партию товара. Мы взяли деньги, вырученные от продаж, и купили еще 500 единиц. Затем, в следующий раз, еще 1000 единиц. Мы просто продолжали вкладывать деньги снова и снова, по мере роста компании. Это был реальный стартап без инвестирования. В ретроспективе я хотел бы, чтобы мы были еще более агрессивными в начале, но мы боялись, что разместим первый огромный заказ, а продукт не будет продаваться.

Для многих людей самым большим препятствием становится не размещение предварительного заказа, а поиск денег для того, чтобы запасы не закончились быстрее, чем будут доставлены новые.

Некоторые предприниматели привлекают много средств, что дает им возможность совершать ошибки. Если вы, как Майкл Дубин, получили 100 000$ от группы инвесторов (или, черт возьми, от своего богатого дяди), то я снимаю перед вами шляпу. Наличие денег позволяет вам совершать ошибки, терять деньги и оптимизировать процесс со временем. Это также позволяет вам сосредоточиться на продажах, а не на прибыли. У большинства предпринимателей нет такой роскоши, поэтому они постоянно ходят по тонкой грани между инвестированием в рост и оптимизацией личной прибыли.

Вот почему на начальном этапе вам, возможно, придется использовать цену как способ контроля скорости продаж. Если ваш продукт продается слишком быстро, то придется попотеть, чтобы профинансировать следующую поставку. Если денежный поток становится проблемой, то это показатель того, что ваша цена слишком низкая. Возможно, вам придется повышать цену до тех пор, пока продажи не выйдут на приемлемый по скорости уровень, что позволит вам легко пополнить запасы товара до того, как он будет распродан.

Я получаю много возражений, когда говорю о необходимости повышения цен. «Но мой конкурент уже продает дешевле, чем я!» – говорят люди. Но вы не ваш конкурент. Если вы делаете то же самое, что и ваш конкурент, то заслуживаете того, чтобы выйти из бизнеса. Сосредоточьтесь на своем клиенте, а не на конкуренте. Один из моих наставников Кевин Нейшнз вывел собственное правило ценообразования, которое мне нравится: узнайте, чего хочет клиент, выясните, сколько он готов заплатить за решение его проблемы, а затем возьмите с него немного меньше этой суммы.

Больше продаж – не обязательно лучше, особенно если это означает снижение цены. Большинство людей считают, что цель – это большие объемы продаж, но это не всегда так. Компания Kia продает больше автомобилей, чем Cadillac, но маржа прибыли у последней выше. Я видел, как многие люди играют в игру с объемами и в итоге попадают в ситуацию, когда снижают цены до такой степени, что едва могут получить прибыль. Это быстрый путь на дно. Я бы предпочел умеренные продажи с высокой маржой и восторженную клиентскую базу, чем высокие продажи, которые нельзя масштабировать. Продукт с высокой маржой гораздо легче масштабировать, потому что у вас больше денег, которые вы можете потратить на рекламу или выпуск второго продукта.

Один из моих друзей Дрю Каноле основал компанию по производству соков под названием Organifi. На рынке уже существовало множество порошкообразных концентратов, но Дрю выбрал премиальную ценовую стратегию: вместо того чтобы продавать их по цене от 19$ до 29$, как его конкуренты, он поставил цену в 70$ за тридцатидневный запас. Это позволило ему создать удивительный продукт, а также получить прибыль, необходимую для рекламы новым клиентам.

Organifi продает продукцию в два-три раза дороже своих конкурентов и по числу продаж превосходит большинство из них. Если бы компания думала о конкурентах, то боролась бы за продажу продукта стоимостью 29$ и удивлялась, почему у них не получается получить стабильные продажи, хотя их продукт лучше, чем у конкурентов. Я вижу такое постоянно.

Небольшой маркетинговый совет. Если вы слушаете подкасты, то наверняка в какой-то момент слышали рекламу одного из следующих продуктов: Casper Mattress, Blue Apron, Harry's Razors, Stitch Fix или Brooklinen. Список можно продолжать бесконечно. Когда Дрю только начинал развивать Organifi, я посоветовал ему размещать рекламу в подкастах других людей. Это дало бренду огромный толчок развития. Реклама в подкастах может быть невероятно эффективной, но у вас практически нет шансов позволить себе такой вид рекламы, если вы продаете дешевый продукт. Если вы собираетесь платить за продвижение, инфлюенсеров или любую форму рекламы, вам нужна такая маржа прибыли, чтобы вы могли расширить бизнес. Вы просто не сможете купить подобную рекламу, если продаете продукт за 29$.

Один из наших продуктов Sheer Strength одно время был вторым по популярности на рынке. Это должно было быть огромным достижением, но победа была подпорчена тем фактом, что, что бы ни делали, мы никак не могли обойти конкурента номер один.

Я мог бы кричать с крыш, что наш продукт лучше и в два раза дешевле. Я мог написать в блоге о материалах, доказывающих, что наш продукт имеет лучшие ингредиенты, поставщиков и результаты исследований. Это не имело бы никакого значения; конкурент продавал вдвое больше нас, да еще и получал лучшие отзывы.

Почему этот продукт продавался в два раза лучше, хотя цена была в два раза выше, а качество ниже?

Разница была в том, кто покупает их продукт: они ориентировались только на более старшую демографическую группу с высоким доходом. Мы же ориентировались на молодых парней, таких же, как мы. Они были нацелены на тот сегмент рынка, который был готов потратить больше денег, потому что они устраняли конкретную болевую точку. Продукт нашего конкурента был специально разработан для их демографической группы, и они уничтожили нас. Самый голодный сегмент рынка игнорировал нас: мы не выглядели так, будто подходим «для них».

Люди всегда будут охотно платить за решение своей конкретной проблемы. Именно поэтому мы выбираем бренды – потому что они подходят нам. Вот почему вы обязательно должны рассказать о том, «кто» стоит за вашим продуктом. Если вы сможете напрямую обратиться к своему целевому рынку, то сможете брать вдвое больше денег, получив при этом постоянных клиентов. Если же вы просто пытаетесь продать как можно больше товаров как можно большему количеству людей, то выдерживать конкуренцию вам удастся только с помощью цены.

Если вы пытаетесь сами профинансировать свой бизнес, еще важнее набрать свою клиентскую базу. Вам понадобится высокая маржа, чтобы перейти к выпуску дополнительных продуктов. Если не знаете, на кого ориентируетесь, вы не сможете установить премиальные цены, необходимые для получения дохода.

Одна из моих студенток Роксель Чо – прекрасный пример предпринимателя, который был вознагражден за то, что очень хорошо знает своего клиента. Когда она создавала свою компанию по производству купальников Fused Hawaii, она поставила перед собой цель вдохновить женщин на то, чтобы они комфортнее чувствовали себя в своем теле. Для этого она придумала очень простой продукт: слитный купальник, который был одновременно удобным и подчеркивал достоинства. Она начала говорить о проблемах женщин на Facebook, и у нее появилась куча поклонников. Когда пришло время запускать свой продукт, она распродала весь товар еще до того, как он появился на складе. После продажи первой партии она подняла цену, но заказы продолжали поступать. Она продолжала поднимать цену, но люди продолжали покупать, даже зная, что купальники будут в наличии только через несколько недель! У нее не было запасов на складе, но деньги продолжали прилетать к ней на счет, и она могла вкладывать их в новые заказы. Вот такой интересный способ финансирования бизнеса! У Роксель был отличный товар, но настоящий секрет ее успеха заключался в том, что она очень хорошо знала своего покупателя.

В самый первый год проведения конференции Capitalism у нас было три основных докладчика: Гари Вайнерчук (он замечательный человек), Грант Кардон (ну такое) и Роберт Херджавек из телешоу Shark Tank.

Находясь на сцене с Робертом, я спросил его, во что люди из шоу Shark Tank вкладывают деньги, полученные от сделки, в первую очередь. Он ответил: «На пополнение склада». Это меня удивило, поэтому я попросил его уточнить. «Когда приходит время, нужно жечь, детка», – сказал он.

Когда у вас есть успешный продукт, вы не можете терять обороты из-за отсутствия складских запасов. После того как вы сами профинансировали свой продукт и начали продажи, вы должны немедленно переключить свое внимание на поддержание его запасов – иногда это означает, что вам придется отложить деньги, чтобы продолжать наращивать снежный ком.

Я рекомендую иметь от 5000$ до 10 000$, готовых к использованию в тот момент, когда они вам понадобятся. Эти деньги нужны вам, чтобы заполнить пробел, который неизбежно возникнет, когда ваш продукт начнут быстро раскупать. Это не значит, что вам обязательно придется их использовать, но будьте готовы к этому. Если у вас нет 10 000$, тогда вам нужно пойти и найти 10 000$.

Некоторые начинающие предприниматели паникуют, услышав это, но эти 10 000$ не обязательно должны быть из вашего собственного кармана. Ваша задача как предпринимателя – получить доступ к ресурсам. Мой наставник Трэвис называет это «думать как продюсер». Кинопродюсеры не финансируют фильмы со своих банковских счетов. Не пишут сценарий и не играют роли. Вместо этого они находят подходящий сценарий, нанимают подходящих актеров, чтобы билеты продавались, а затем собирают деньги для финансирования фильма.

Предприниматель делает то же самое. У вас есть идеи. Вы не производите продукт физически; этим занимается изготовитель. Ваша задача – наладить связи и распорядиться деньгами. Есть несколько способов получить необходимый вам капитал. Взять его с вашего собственного банковского счета – лишь один из вариантов.

Ваши собственные средства – не единственный ресурс. Вы можете взять кредит, заем под залог вашего дома или договориться с инвестором. Это могут быть деньги с платформ вроде Kickstarter, Kabbage.com или Amazon Lending. Деньги могут быть откуда угодно – все зависит от вас.

Вот совет, чтобы обеспечить наличие товара на складе: одно из преимуществ размещения огромного заказа в том, что у вас есть определенная свобода маневра для переговоров с поставщиками. Если вы заказываете всего 100 единиц товара за один раз, то будете платить по розничной цене. Но чем больше вы заказываете, тем больше у вас возможностей для торга. Иногда большой заказ снижает цену за единицу товара на 30–50 %. Возможность сделать крупный заказ, который снижает себестоимость проданных товаров, – это огромный плюс для долгосрочного развития вашего бизнеса.

Самый быстрый способ привлечения капитала – это обратиться к стороннему инвестору. Если этот инвестор готов стать консультантом или стратегическим партнером, это может стать огромным преимуществом для вашего роста. И вопреки распространенному мнению, сторонние инвесторы обычно открыты для вложения средств в новые идеи.

Тем не менее почти каждый день я вижу, как предприниматели с благими намерениями неудачно презентуют свои предложения потенциальным инвесторам. Вы просто рассказываете им о своем бизнесе и просите 10 000$ на закупку, верно? Нет. Важно помнить, что инвесторов интересуют не ваши идеи, а возврат их инвестиций. Чтобы эти деньги пошли в дело, должен быть четкий план достижения успеха.

Как потенциальный инвестор, я изучаю ваш бизнес-план. В частности, я хочу знать, как будут потрачены эти деньги, чтобы бизнес рос быстрее. Самое главное, кто ваша потенциальная аудитория и где она находится? Где они увидят ваш товар? Каковы ваши планы относительно следующих продуктов? Как вы распределяете деньги и как планируете привлечь внимание потенциальных клиентов?

Многие люди просто ищут временное решение. Они обращаются к инвестору со следующим предложением: «У меня закончились деньги. Мне нужно вливание, иначе я выйду из бизнеса. Можете ли вы решить мою проблему?»

Ни один инвестор никогда не ответит на это: «Заткнись и возьми мои деньги!»

Привлечь деньги на идею очень сложно (и глупо). Привлечь деньги для решения проблемы еще сложнее. Привлечь деньги для развития того, что уже работает? Беспроигрышный вариант.

Будучи инвестором, я хочу видеть, как мои деньги будут способствовать развитию бренда. Цель денег – заставить процесс идти быстрее. Прекрасно, что у вас есть сильный продукт, который хорошо продается, но есть ли у вас еще две-три идеи продуктов, которые вы можете предложить тому же клиенту? Потому что десять тысяч могут помочь вам устранить один пробел, но они не принесут толку, если у вас нет твердого представления о вашем бренде и других идей, которые вы можете продать.

Помните, что в долгосрочной перспективе не продукт создает миллионный бизнес, а бренд. Задайте себе вопрос: будут ли эти инвестиции способствовать развитию компании, или мы хотим просто решить проблему выполнения обязательств? Первое меня вдохновляет, второе – заставляет чувствовать себя использованным.

Например, на одной из конференций ко мне подошел человек и предложил инвестировать в средство женской гигиены. Как бы мало я ни знал о женской гигиене, это средство обращало внимание на болевую точку. А общий потенциал рынка исчислялся сотнями миллионов.

Тогда я посмотрел на него и спросил:

– Окей, а что помешало вам запустить этот продукт?

– У меня нет денег, чтобы начать, – ответил он.

Я отказался.

Никто не хочет финансировать идею без драйва. Если вы не готовы проделать работу даже по созданию прототипа, значит, вы не проявили никакой инициативы, чтобы деньги были потрачены с пользой. Однажды я услышал, что «деньги притягиваются к действиям». Шевелитесь, и деньги последуют за вами. Ваши инвесторы хотят видеть, что их деньги будут использованы с умом. Это означает, что вы должны показать им, какие продукты вы собираетесь вывести на рынок, как деньги будут использованы для приобретения новых клиентов и какой импульс уже создал ваш бизнес.

Если все делаете правильно, возможности, открывающиеся перед вами, огромны.

Денег всегда больше, чем хороших идей. Инвесторы будут буквально скупать дрянные компании, потому что хороших (не говоря уже о великих) компаний на продажу не хватает. В то же время существует огромное количество компаний, которые так и не смогли преодолеть определенные денежные барьеры и поэтому бесконечно висят на рынке и не продаются. Большинство покупателей не будут рассматривать бизнес, если его цена ниже миллиона долларов, и предприятие с выручкой меньше миллиона долларов, вот почему процесс «Миллион за год» так важен.

Совет от профессионала: когда вы обращаетесь к инвестору, не просите у него денег. Попросите совета. Расскажите инвестору о деле, которым занимаетесь, и объясните, что вами движет, как будет развиваться ваш бизнес. Скажите, что у вас возникли проблемы с финансированием. Что вы хотите разместить более крупные заказы на поставку товаров, чтобы обслуживать растущую аудиторию. Затем скажите, сколько денег, по вашему мнению, вам нужно. И, наконец, спросите его: «Как бы вы финансировали рост этого бизнеса, если бы были на моем месте?»

Просьба о деньгах заставляет людей обороняться. А необходимость в их экспертном мнении предлагает открыться вам. Вы увидите, как быстро появятся деньги.

Если вы не хотите связываться с инвесторами, то есть другой вариант: краудфандинговые платформы вроде Kickstarter.

У меня есть ученица Софи, которая хотела начать бизнес, соответствующий ее миссии – сокращению отходов в мире. Она создала многоразовый ланч-бокс и начала продавать его на Amazon. Это был скромный успех, но необходимость размещать достаточно большие заказы, чтобы поддерживать запасы на складе, создавала большую нагрузку на ее денежный поток. Ей нужен был капитал для расширения производства.

Дело было не в том, что Софи не могла найти инвесторов – я, например, был бы рад вложить деньги в ее компанию. Но когда она прикинула, что, взяв деньги у инвестора, ей придется отказаться от единоличного контроля над ее бизнесом, она решила собирать деньги через Kickstarter.

Преимущества краудфандинга на Kickstarter выходят за рамки сбора денег. Вы быстро получаете известность и фанатов – кучу клиентов, которые чрезвычайно заинтересованы в успехе вашего бизнеса. Более того, вы не только получаете деньги, но и привлекаете клиентов.

Вот несколько обязательных условий для проведения успешной кампании на Kickstarter, которая сделает вас известным и позволит получить необходимый капитал:

1. Вам нужно отличное видео. Самое важное: видео передает определенную эмоцию. Видео Софи было записано на ее iPhone, но оно было продиктовано целью и основано на эмоциях. Как минимум вам нужно видео, которое объясняет, что вы делаете, почему и куда вы идете.

Обратите внимание, что для создания хорошего видео вам не нужно профессиональное оборудование. Многие люди создают убедительные видеоролики, используя только свои смартфоны. Существует масса инструкций, как смонтировать ролик. YouTube вам в помощь.

2. Вам нужен список как минимум десяти идеальных клиентов из вашего круга общения (друзья, коллеги и т. д.), которые в восторге от того, что вы делаете. Попросите их поделиться ссылкой на ваш Kickstarter со своими знакомыми: друзьями, сообществами, где они вращаются, их знакомыми и особенно подписчиками в социальных сетях. Этого будет достаточно, чтобы запустить процесс.

У Софи не было огромной аудитории; она просто поделилась своим видео на личной страничке Facebook и попросила ее друзей сделать то же самое. Этого было достаточно, чтобы дело пошло.

3. Вам нужен хотя бы один микроинфлюенсер, который поможет распространить видео. Пришло время идти и стучаться в двери, чтобы найти того самого инфлюенсера. Это могут быть группы на Facebook, Instagram, блогеры, люди с каналами на YouTube или подкастами. Единственное требование: на странице или аккаунте этого инфлюенсера должно быть сосредоточено не менее десяти тысяч пар глаз. Десять тысяч – поистине магическое число. На этом уровне влияние инфлюенсера не настолько велико, чтобы игнорировать вас, но достаточно велико, чтобы помочь распространить информацию.

Софи не знала ни одного инфлюенсера, поэтому она связалась с лидером одной эко-группы на Facebook, в которой состояло 20 000 человек. Она спросила, может ли рассказать о своем Kickstarter в группе, и они согласились. Это сообщество охотно поделилось ее постом и поддержало кампанию Софи на Kickstarter.

Если вам не нравится идея отдать контроль над частью своей компании, а краудфандинг кажется слишком трудоемким, то еще один вариант – взять кредит, чтобы перейти на следующий этап. Людям обычно не нравится идея брать кредиты, но нельзя рассматривать долг в отрыве от контекста. Есть хорошие и плохие долги. Вычислить, с каким из них вы имеете дело, можно по тому, как используются средства. Хороший долг приносит прибыль на инвестиции (ROI), а плохой – это просто потраченные деньги.

Кредит на покупку шикарного автомобиля – плохой долг. Автомобиль теряет в цене, как только вы выезжаете с парковки, поэтому рентабельность инвестиций отрицательна. Ваши деньги больше не работают на вас, они просто пропали. Но если вы используете взятые в долг деньги для покупки чего-то с более высоким коэффициентом возврата инвестиций, то это хороший долг. Этот долг в конечном итоге принесет вам деньги. Например, если вы берете кредит на покупку дома, а затем сдаете его в аренду с прибылью, то это хороший долг.

Банк – ваш лучший вариант для получения доступного кредита, а Управление по делам малого бизнеса – один из лучших источников займа с низкой ставкой. Недостатки? Время. Получение одобрения может занять несколько месяцев.

Один из потенциальных источников хороших долгов – сайт Kabbage.com, который предлагает краудфандинговые кредиты для бизнеса. Но пользоваться им нужно осторожно, поскольку процентные ставки очень высоки: часто от 20 % до 30 %. Зачем вам пользоваться такой дорогой услугой? Потому что это все равно дешевле, чем отсутствие запасов на складе.

Если вы собираетесь занять деньги под 20 %, чтобы использовать их для закупки своего товара по 10$ и продать его за 50$, то вы обменяли 20 %-ую процентную ставку на 500 %-ую прибыль. В большинстве случаев это довольно выгодная сделка.

Я использую стратегический долг в своем бизнесе, когда могу достоверно предсказать окупаемость инвестиций. Если я знаю, что продам свои запасы и получу 200 %-ый доход, тогда имеет смысл заплатить 10 % по кредиту. Это высвобождает много наличности для использования в других сферах бизнеса.

Если вы продаете на Amazon или используете программное обеспечение Shopify для своего интернет-магазина, эти сервисы часто предоставляют возможность финансирования для компаний с историей продаж не менее шести-двенадцати месяцев. Программа Amazon называется Amazon Lending, и это один из лучших источников заемных средств, поскольку он доступный и быстрый. Однако, прежде чем эта возможность станет для вас доступной, вы должны постоянно продавать на Amazon.

Хоть в займах, по сути, и нет ничего плохого, я бы посоветовал не брать кредиты в самом начале реализации идеи: брать деньги в долг на непроверенную концепцию – это быстрый путь к финансовой катастрофе.

Дэймонд Джон, генеральный директор FUBU и постоянный инвестор шоу Shark Tank, выступил на конференции Capitalism. Он объяснил, как кредит может искалечить бизнес. Если вы возьмете займ в 100 000$, то легко отвлечься на оформление и упаковку, так и не сделав продаж. Подождите, пока у вас появятся предсказуемые продажи, чтобы взять кредит.

Одно из моих самых известных видео на YouTube рассказывает о том, как использовать кредит для создания пассивного дохода. Это видео о том, как использовать то, что я называю «арбитраж с возвратом инвестиций». Это заем под залог дома, например, для покупки сайта, который приносит 25 % пассивного дохода в год. Взять деньги под 5 %, чтобы получить 25 % – это эффективное использование заемных средств.

Заимствование денег для того, чтобы их потратить, или для спекулятивных инвестиций – плохой долг. Например, покупка криптовалюты – это своего рода спекуляция. Люди говорят, что они «инвестируют» в криптовалюты. Нет, они спекулируют на том, что цена будет расти и падать. Это азартная игра.

Когда у вас есть продукт, который еще не доказал свою востребованность у покупателей, вы спекулируете. Гадаете. Это неподходящее время для того, чтобы брать кредит под залог своего дома или кредит для бизнеса. Я не рекомендую влезать в долги, чтобы начать новый бизнес. Используйте кредиты для поддержания и развития вашего бизнеса, точно зная, что выплаты будут производиться из будущих продаж.

Получая предсказуемые продажи, вы понимаете, что ваш бизнес окупается. Теперь вы можете инвестировать в него больше. Вот тогда-то и будет хорошей идеей привлечь деньги, пойти ва-банк или взять кредит, чтобы иметь возможность масштабировать бизнес. Но не до этого момента. Это огромная разница.

Еще один момент: кредит всегда должен идти на увеличение товарных запасов, а не на рекламу или другие расходы. Долг нужно возвращать, поэтому используйте деньги на предсказуемые расходы. Вам не гарантирован возврат инвестиций на рекламу; но если ваши запасы гарантированно продаются, вы можете быть уверены, что сможете погасить кредит, который потребовался для их покупки.

Деньги – это дополнительное средство, а не волшебная палочка. Если у вас плохая идея, деньги только усугубляют ситуацию. Если идея хорошая, деньги могут распространить ее среди новых клиентов. Как же понять разницу?

Мой первый вопрос к вам: доказали ли вы, что можете предсказуемо превратить 10 000$ в 20 000$? Покажите мне цифры продаж после того, как вы развернули первую партию товара. У денежных вливаний всегда есть причина, и они должны обеспечивать окупаемость инвестиций. Как использование этих денег приведет к более прибыльному, более успешному бизнесу?

Второй вопрос: как у вас обстоят дела с продажами? Если у вас есть встроенная аудитория (от инфлюенсеров или подписчиков в социальных сетях), вы можете предпродать весь товар на сумму 10 000$ через Kickstarter или самостоятельно. Принимайте предварительные заказы и используйте эти деньги для закупки товара, а затем выставляйте счет непосредственно своим клиентам.

Если вам трудно удовлетворить спрос или вы хотите выйти на более высокий уровень и у вас есть разумный план вложения больших средств, то можете представить его инвестору. Пока подыскиваете хорошего инвестора, вы можете финансировать бизнес с помощью небольших микрозаймов от таких компаний, как Kabbage.com и UpFund.

Если вы не знаете, какой путь выбрать, не влезайте в долги. Поднимите цену. Сосредоточьтесь на увеличении прибыли, а не на привлечении финансирования. Если вы сомневаетесь, подождите. Составьте список инвесторов, с которыми вы, возможно, хотели бы работать, и расскажите им о своих планах. Затем дайте время, чтобы вам могла представиться возможность. Возможно, вы встретите на своем пути влиятельного человека, и вы знаете, что это приведет к нехватке складских запасов. Возможно, о вас узнает крупный новостной канал, и это создаст проблемы с запасами. Именно тогда вы обзвоните свой список инвесторов.

Прежде всего, сосредоточьтесь на продажах и доказательстве концепции своего продукта. Большинство людей ждут появления денег, чтобы сделать шаг. На самом деле все наоборот: деньги притягиваются к движению.

Финансирование вашего бизнеса – это не вопрос получения денег для продвижения вашего продукта, а вопрос создания достаточного импульса для привлечения необходимых вам денег. Однако если вы будете следовать шагам, описанным в следующих главах, то очень быстро наберете обороты.

Мне было двадцать один, когда я начал следить за известным предпринимателем Гари Вайнерчуком. Я только окончил колледж и пребывал в периоде самопознания, пытаясь найти свое направление в жизни. Моей мечтой было стать владельцем бейсбольного клуба Cleveland Indians, но я понятия не имел, как мне этого достичь. Примерно в это время я увидел, как какой-то парень объявил на конференции, что он намерен купить футбольный клуб New York Jets.

Я навострил уши. И подумал: «Этот парень старше меня на десять лет, и он на десять лет ближе к той же цели, что я для себя поставил. Посмотрю, что он делает. Может, он прольет свет на то, как действовать на этом пути».

С тех пор я внимательно наблюдал за Гари, и он был одним из первых, кого я пригласил в качестве гостя на самую первую конференцию Capitalism. Мне хотелось узнать, как он планирует стать владельцем крупной спортивной франшизы. Я обнаружил, что он полностью сосредоточен на создании движка, что позволит ему создавать и приобретать бренды, которые могут стоить миллиарды долларов.

Когда речь идет о том, как «сложить колоду», нет никого лучше Гари. Он потратил годы на создание контента и формирование аудитории, которая следует за ним и доверяет ему. Этот контент дает ему рычаги влияния, известность и, самое главное, связи. Проще говоря, у него под рукой есть ресурсы, чтобы использовать их для создания или масштабирования любого бренда, к которому прикоснется.

Больше всего в стратегии Гари меня привлекает то, что он может использовать свою аудиторию для запуска брендов. Фактически он использовал этот рычаг для запуска бюро спикеров, спортивного агентства и нескольких консалтинговых агентств. Когда он запустил свою винодельню Empathy Wines, я был одним из первых в очереди, чтобы сделать большой заказ. Я тоже полетел в Нью-Йорк, чтобы взять у Гари интервью по поводу запуска, где он объяснил мне стратегию: «Я не рассчитываю превратить кого-либо из аудитории, которая у меня уже есть, в покупателей продукта, который продаю. Подумайте об этом: я отдаю бо́льшую часть контента бесплатно. Количество продаж даже близко не равно количеству контента, который я раздаю».

«Я выкладываю контент ради контента. Мне легко просить свою аудиторию рассмотреть мой продукт, если они уже покупают мои кроссовки или вино, но я не ожидаю конверсии. И контент выкладываю не для этого. На самом деле спекулянты, над которыми я смеюсь, те, что продают тонны продуктов своей аудитории с первого момента – они просто разносят меня в краткосрочной перспективе. Их продажи намного больше моих».

«Но я занимаюсь этим не ради краткосрочной перспективы. Мне нужно, чтобы мои зрители, слушатели и подписчики пришли на мои гребаные похороны. И я серьезно. Мне не нужны деньги моей аудитории. Я, конечно, продам гораздо больше бутылок моего вина людям, которые никогда обо мне не слышали. Но создание VaynerMedia – это способ поддержать мои нынешние бренды и бренды, которые я куплю в будущем».

Я понял, что Гари играет совсем не по тем правилам, что и все остальные. «Хочешь быть счастливыми? Отдавай, не рассчитывая получить, – сказал он. – Хочешь быть по-настоящему несчастным? Отдавай только в расчете на то, что люди дадут тебе что-то взамен. Люди так себя не ведут. Этого не случится».

Это правда: Гари не ожидает много от своей аудитории, ведь это не просто любители вина, но все же эта аудитория способна обеспечить десятки тысяч проданных бутылок. Более того, отношения, которые он построил, открыли двери для этого бренда. В интервью для подкаста генеральный директор Empathy Wines Джонатан Траутман сказал мне, что стратегия компании заключается не в том, чтобы зависеть от аудитории Гари, а в том, чтобы он зажег первую искру и не пришлось начинать с нуля.

Разумеется, вино должно быть хорошим, и бренд должен быть самостоятельным, но его аудитория служит первой «искрой», которая заставляет продукт исчезать с полок. Точно так же как Тим Феррис может вывести бренд на карту, рассказывая о нем в своем подкасте, Гари может сделать это с помощью своей аудитории – пусть и не целевой. В этом сила даже капли внимания.

Алкогольные бренды продаются за миллиарды долларов (бренд текилы Джорджа Клуни Casamigos был продан за миллиард долларов всего за четыре года после запуска), так что эта «искра» может превратиться в пламя, благодаря которому Гари купит New York Jets.

Вам не нужно иметь аудиторию такого размера, как у Гари, чтобы полностью изменить ход своего бизнеса. Если вы сделаете лишь малую часть из того, о чем мы расскажем далее, то настроитесь и быстро выведите свою компанию на рынок, стремительно достигнете 25 продаж в день (в конечном итоге 100) и преодолеете отметку в миллион еще до окончания первого года работы.

Если бы мы хотели совсем упростить зарабатывание денег, то могли бы свести его к двум шагам: выбрать что-то для продажи и продать это. Большинство людей никогда не делают первый шаг – не решают, что продавать. Вместо этого они продают свое время в виде работы с 9 до 5.

Решить, что будет продавать ваш бизнес, кто будут ваши клиенты, и наладить выпуск продукции – задача не из легких. Именно поэтому большинство людей никогда не доходит до этого момента. Когда вы принимаете эти решения, вы уже почти на полпути к успеху. Но, как гласит старый афоризм: пока кто-то не продаст кому-то что-либо, ничего не произойдет.

Все, что было до этого момента, – это просто введение в игру. У вас есть продукт, который нужно продать. Теперь пришло время играть в игру. Сейчас вы не знаете, как нужно играть, поэтому первые несколько месяцев – это «Наработка».

В это время вы, скорее всего, будете зацикливаться на каждой детали и обдумывать каждое решение. Когда неразбериха начнет сводить вас с ума, успокойте себя тем, что ваша цель невероятно проста. Ваша единственная задача в этот период – совершить продажу. Вот и все. Вы будете испытывать искушение усложнить задачу, следовать множеству советов разных людей или создавать сложные системы продаж. Вам захочется отвлечься, читая маркетинговые блоги и гоняясь за каждой возможностью, которая попадется вам на глаза.

Но у вас есть только одна задача: делать продажи.

Всякий раз, когда я испытываю стресс, то напоминаю себе, что моя задача в бизнесе – совершать продажи. Если у меня плохой день, я часто составляю список потенциальных клиентов или размещаю в социальных сетях что-то, что говорит об одном из моих продуктов. Затем звоню этим клиентам, пишу им по электронной почте или отправляю сообщение. Моя цель – сделать одну продажу. Трудно описать, как это может перевернуть мой день.

Иногда для того, чтобы сосредоточиться, нужно думать о малом, но это создает импульс, который быстро набирает обороты. Сейчас ваше внимание на 100 % сосредоточено на получении продаж, и вам придется отказаться от идеи «мыслить широко», чтобы выполнить работу, необходимую для получения этих заказов.

К счастью, я провел сотни людей через этот процесс, и поверьте мне, раньше было гораздо сложнее. Бывало, что предприниматели тратили три-четыре месяца на то, чтобы просто представить свои готовые продукты достаточному количеству людей для совершения продажи. Сегодня мы знаем больше. Что этап «Наработки» можно завершить за тридцать дней или меньше.

Мы делаем это, «складывая колоду».

Вам не нужно быть знаменитостью в социальных сетях или даже иметь свою аудиторию, чтобы гарантировать продажи своего продукта в первый же день. Вам просто нужно достаточное количество зрителей, чтобы карты легли в вашу пользу.

Именно это заставило меня произнести три заветные слова: «Я люблю йогу».

Я далеко не первый и даже не миллионный человек в новейшей истории, который произнес эти три слова в социальных сетях. Однако влияние, которое они оказали на мой бизнес, было неизмеримо. Этих трех слов, по сути, было достаточно, чтобы я оказался перед таким количеством людей, которое было необходимо для запуска успешного и прибыльного бренда.

В 2013 году я работал со многими начинающими предпринимателями, которые были в восторге от возможности начать свой бизнес. Однако они иногда расстраивались, когда приходило время заняться продажами своего продукта. Они провели тонну исследований, чтобы найти свой первый продукт. Проделали тяжелую работу по получению образцов и работе с поставщиками. Затем они открыли свой магазин на Amazon и… звуки сверчков.

Я называю это «критический период». Когда вы проделываете большую работу, чтобы подготовить свой продукт к продаже, а потом упираетесь в препятствие на пути к следующим шагам. Именно поэтому первые несколько месяцев в бизнесе называются «Наработкой».

Если у начинающих бизнесменов продажи идут не сразу, они часто впадают в уныние и тревогу. Порой думают о том, чтобы бросить дело, даже не начав его. Но если им удается преодолеть этот критический момент, они двигаются к успеху. С другой стороны, быстрые продажи с самого начала придают им импульс для продолжения работы и роста.

Вот почему бизнес многих моих учеников такой прибыльный и успешный. Во время «Наработки» мы работаем практически только на получение быстрых продаж.

Пока инструктировал некоторых из них по этому процессу, я услышал, как один из моих коллег сказал: «Боже, я так завидую состоявшимся компаниям, у которых уже есть базы клиентов. Они могут просто продавать свой продукт людям, которые уже покупали его в прошлом. Посмотрите на Apple – люди стоят в очереди, чтобы получить их следующий продукт! Разве не здорово было бы, если бы вы могли запустить продукт группе людей, готовых купить его в тот же день, когда его привозят на склад?»

До того момента я преподавал стратегии продаж и маркетинга, чтобы помочь начинающим предпринимателям преодолеть трудности. Эти стратегии приносили плоды, но для того, чтобы они действительно заработали, требовались время и усилия.

Когда я услышал, как мой друг произнес эти слова, то задумался: есть ли способ «сложить колоду» так, чтобы продажи хлынули в первый же день? Может быть, у нас не было такого списка клиентов или такого бюджета, как у крупных компаний, но все же мне было интересно, смогу ли я заставить людей выстроиться в очередь за товаром в тот же день, когда он будет готов.

В то время мы с Шоном открывали наш бизнес по йоге, и я записывал все для своих студентов. Однажды утром в субботу я позвонил ему, чтобы узнать, на каком этапе находятся заказанные нами коврики для йоги:

– Они на корабле, в пути от поставщика, которого мы выбрали на Alibaba, – сказал он. – На Amazon они появятся недель через восемь.

Он был расстроен. Мы проделали такую работу, а теперь нам нужно было ждать два месяца, чтобы товар доставили?

Но я увидел в этом возможность. И сказал Шону:

– Так, дружище, это значит, что у нас есть восемь недель на то, чтобы «сложить колоду» в нашу пользу. Наша работа теперь будет заключаться в том, чтобы сделать все, чтобы люди были готовы скупить все наши коврики в тот же день, как они придут на склад.

– И как, по-твоему, мы это сделаем? – спросил Шон.

Мы начали перебирать варианты. Может, начать вести блог о йоге и привлекать трафик на сайт? А что, если бы мы наснимали видео и запустили канал на YouTube? Можно было набрать адресов для рассылки по электронной почте, или начать сотрудничать с большим сообществом любителей йоги.

Все эти идеи звучали прекрасно, но для их реализации потребовалось бы больше восьми недель. Вместо этого мы искали самый быстрый, простой и оперативный способ заставить людей выстроиться в очередь и купить наши коврики для йоги.

В то время Facebook только запустил возможность создавать бизнес-страницы, и это давало много бесплатного трафика. Мы создали небольшую страницу на Facebook по теме и назвали ее «Я люблю йогу». Просто же, да? Собранные данные об аудитории были внушительными, но это не имело значения; я знал, что все, кому нравится эта страница, увлекаются йогой, а все, кто увлекается йогой, будут покупать коврики для йоги. Я уже определил, какие товары покупают люди, увлекающиеся йогой. Все, что мне было нужно, – это достаточная аудитория, чтобы иметь возможность говорить о товарах для йоги, которые я планировал продавать.

Мы начали делиться контентом на странице, чтобы наши подписчики ставили лайки и делали репосты. Мы тратили 10$ в день на рекламу, чтобы увеличить число подписчиков. Общались с нашими подписчиками в комментариях. Примерно через тридцать дней наша страница понравилась примерно 3000 человек.

Но мы сделали еще одну вещь, которая стала самой важной частью всего этого: рассказали о выпуске нашего товара на странице «Я люблю йогу» на Facebook. Мы не хвастались продуктом и не пытались его продать. Мы просто рассказали о нем, показав процесс создания прототипа, объяснив преимущества продукта и рассказав о каждом изменении, которое внесли в него на основе отзывов таких же людей, как они. Показали, что добавили более толстый ремешок для переноски к нашему коврику – просто потому, что это было их желание. Нам важно было показать, что мы прислушиваемся к ним и их мнению и хотим удовлетворить их потребности.

Создав страницу на Facebook, мы с Шоном знали, что как только будем готовы к запуску, у нас будет аудитория, готовая покупать. Если провести аналогию с покером, вы бы сказали, что мы перетасовали колоду в свою пользу.

Цель – устремить достаточное количество взглядов в одно место, чтобы зажечь искру. Это как использовать лупу, чтобы разжечь огонь. Сможете ли вы достаточно постараться, чтобы она разгорелась?

Использование Facebook для создания голодной аудитории будет эффективным столько, сколько существует Facebook, но тактика, которую вы используете, может меняться с течением времени. Поскольку интернет постоянно развивается, появляются новые возможности. Однако принципы остаются неизменными. Ваша задача – «сложить колоду» так, чтобы люди ждали выхода вашего продукта и купили его прямо в день его запуска. Разместите рекламу там, где вы сможете связаться со своей аудиторией. Привлекайте ее интересным для нее контентом и документируйте запуск вашего продукта, чтобы они были готовы купить его, когда он будет готов.

Чтобы добраться до этого момента, вам придется проделать много тяжелой работы: решить, кто ваша аудитория, разработать продукт, придумать, как вывести его на рынок, и разместить заказ на его изготовление. Добавьте к этому тот факт, что вы потратили от 500$ до 5000$ на эти складские запасы. И вдруг вы натыкаетесь на препятствие. Время между заказом продукции и ее готовностью к продаже, которое может составлять от двух недель до трех месяцев, вероятно, покажется вам самым долгим ожиданием в вашей жизни. Конечно, будет здорово услышать, что ваш товар изготовили, отгрузили, погрузили на корабль и отправили за океан, но это ожидание – как будто вы ждете первенца (спросите меня, откуда я знаю!).

Если вы начинаете на Kickstarter, то можете оформить большое количество предварительных заказов, что ускорит темпы продаж. Если работаете с Amazon, вы не сможете начать продажи, пока товар не появится на складе. В любом случае, если у вас есть готовые к покупке клиенты, – это будет спичкой, которая разожжет пламя. Это не только даст вам импульс и энергию для дальнейшего роста, но и поможет оказаться выше в поисковой выдаче по ключевым словам как на Kickstarter, так и на Amazon. Создаваемая вами шумиха заставляет людей говорить о вас в социальных сетях и делиться продуктом со своими друзьями. Это также облегчает получение отзывов.

Другими словами, было бы большой ошибкой не «складывать колоду» в свою пользу. Я видел многих начинающих предпринимателей с хорошими идеями, которые просто сдались, потому что не смогли достаточно быстро набрать обороты. Эти шаги могли бы спасти их бизнес.

Хочу отметить, что сейчас я, возможно, эксперт в этом деле, но в начале карьеры я просто гадал. Да, у меня был опыт в области цифрового маркетинга, который помог мне сориентироваться на этой неизвестной местности, но я все еще угадывал стратегию. Я смог обойти всех конкурентов, потому что большинство людей почти ничего не делают для того, чтобы «сложить колоду» под желаемый результат. Они настолько сосредоточены на моменте запуска своего продукта, что даже не задумываются о том, как усилить этот момент заранее. Поэтому, даже если вы позаботитесь об этом как умеете, то все равно будете на несколько шагов впереди.

Ваша единственная цель в конце восьми недель, в день запуска, – получить достаточное количество подписчиков, чтобы иметь возможность реализовать первые несколько сотен единиц вашего продукта. Таким образом, вы сможете запустить этот снежный ком и дойти до двадцати пяти продаж в день.

Существует масса возможностей найти тех, кто последует за вами в режиме онлайн. Группы на Facebook бесплатные и простые в создании, как и группы на LinkedIn, и каждая из них может сильно повысить вовлеченность будущих покупателей. Некоторые люди используют страницы в Instagram или другие аккаунты в социальных сетях, которые хорошо работают, если у вас получается выделиться. Некоторые просто используют свои личные страницы в соцсетях; это тоже полезно. Главное – привлечь несколько сотен людей, отзывчивых и увлеченных, как будто вы общаетесь с целым сообществом.

Это сообщество будет следить за развитием вашего продукта и поддерживать вас, когда придет время запуска. Это и будет той искрой, которая приведет вас к двадцати пяти продажам в день и выше.

Теоретически будет достаточно ста человек, которые готовы купить ваш товар в день запуска.

Размер аудитории имеет меньшее значение, чем отзывчивость вашего сообщества. Покупка дешевого трафика на вашу страничку на Facebook не даст вам такого импульса, как преданные подписчики в соцсетях и те, кто всегда с трепетом ждет вашу email-рассылку. Цель не в том, чтобы заиметь много пассивных подписчиков – главное, чтобы в день старта продаж у ваших дверей выстраивались люди, готовые покупать.

Да, вы можете включить в этот список своих друзей. Своих коллег по работе, а также разносчика пиццы, которому нужен ваш продукт. Черт возьми, я знаю некоторых людей, которые запускали свой товар с помощью пары десятков сообщений в мессенджерах. Это было не идеально, но сработало. Помните, ваша цель – собрать достаточное количество людей, готовых купить продукт в день запуска, чтобы привести бизнес в движение.

Я вывел формулу для этого процесса:

Другими словами, если вы сможете рассказать о себе 1000 человек с помощью рекламы или контента, то у вас будет достаточно «последователей» для успешного дня запуска. Кроме того, если вы попросите десять друзей присоединиться к запуску и привлечете одного микроинфлюенсера, у вас будет необходимое количество людей.

Когда у нас с Шоном было более 1000 подписчиков на страничке Facebook, мы поняли, что это достойная база, чтобы начать процесс запуска. Кроме того, мы обзвонили наших друзей, которые занимались йогой. Мы понимали, что если кто-то из наших друзей увлекается йогой, то они точно знают других таких любителей. Мы рассказали им, что задумали, подарили коврики для йоги и спросили, готовы ли они написать об этом в социальных сетях в день запуска.

Если вы действительно хотите произвести фурор, добавьте к ним одного микроинфлюенсера. Лично мы договорились о сотрудничестве с аналогичной страницей о йоге, у которой было 10 000+ подписчиков. Так и получилось: 1000 подписчиков на нашей странице, десять друзей и один микроинфлюенсер. Мы знали, что этого будет достаточно, чтобы получить 100 продаж в день запуска. А если мы ошибались – что ж, в любом случае это было лучше, чем ничего!

Не обязательно все должно быть идеально, но чем больше глаз, тем лучше. Если у вас всего 500 подписчиков (или вообще их нет), но есть друзья и инфлюенсер, запускайтесь. Приложите столько усилий, сколько сможете, используя имеющиеся у вас ресурсы.

Помните, что большинство людей застревают на этом этапе. Они выставляют свой продукт на продажу, а затем ждут. Ждут, что боги интернета проявят к ним благосклонность в виде продаж. Не следуйте их примеру. Используйте все, что у вас есть, будь то канал на YouTube, блог друга или ваша личная страница в соцсети, чтобы разжечь у людей интерес.

Моя студентка Софи, о которой я уже рассказывал, следовала этому процессу с поразительным успехом, несмотря на то что у нее не было большой аудитории или большого количества связей. Когда она провела успешную кампанию на Kickstarter, то описала процесс на своей личной странице на Facebook. У нее не было бюджета на рекламу. Весь ее маркетинговый план состоял из привлечения нескольких сотен человек, нескольких знакомых и группы в Facebook – и с тех пор она на коне. Недавно она написала мне письмо, чтобы сообщить, что за месяц она заработала 1 миллион долларов, продавая свои многоразовые ланчбоксы и другие продукты.

Вот это искра так искра!

Социальные сети меняются с каждой минутой. В одну секунду новую функцию вводит Facebook, в другую – Instagram, Snapchat, LinkedIn или еще что-нибудь новенькое (и кажется, что вам должно быть двадцать два года или меньше, чтобы быть в курсе всего этого). Все они сосредоточены на том, что привлекает внимание и повышает вовлеченность. В день запуска вашего продукта вы можете игнорировать последние тренды социальных сетей – вам не нужно становиться экспертом на какой-либо конкретной платформе. Вам просто нужно выбрать способ показать себя вашему клиенту таким образом, чтобы привлечь его внимание и побудить следить за вами. Лучше всего выяснить, где уже живет ваша аудитория, и объединить это с тем, как вам удобно с ней общаться.

Например, у одного из моих учеников есть компания, занимающаяся организацией пространства. Его аудитория – в основном женщины, помешанные на идеально организованных шкафах, ящиках и тому подобном. Его аудитория уже тусуется на Pinterest, поэтому он общается с ними там. Я, например, никогда не пользовался Pinterest, и мне было бы очень трудно найти там свою аудиторию. Поскольку я люблю говорить о бизнесе и для меня естественно говорить в микрофон, подкаст – предпочтительный для меня метод создания аудитории. Я не могу получить обратную связь от подкаста, поэтому предлагаю своей аудитории подписаться на рассылку, чтобы иметь возможность общаться со своими подписчиками.

Процесс, описанный в этой книге, подходит для любой платформы, если вы делитесь контентом, запускаете рекламу и активно взаимодействуете со своим сообществом. Если вы создаете бренд, который нравится лично вам, то лучше всего создавать контент в блоге, подкасте или на видеоканале. Это позволит вам привлечь подписчиков, которые останутся с вами надолго. Если вы не эксперт на том рынке, куда выходите, то вам лучше запустить рекламу и привлечь людей в более привычное место – группу на Facebook, аккаунт в Instagram или интернет-рассылку – потому что вам нужно, чтобы эти 1000 подписчиков были под вашим контролем.

Некоторые люди на этом этапе рассматривают возможность нанять специалистов по созданию контента или маркетинговое агентство – но это слишком серьезно и еще слишком рано. Помните, вам нужно всего 100 человек или около того, которые совершат покупку при первом запуске, чтобы запустить движок вашего бизнеса.

Что, черт возьми, вы можете предложить своей аудитории, чтобы они стали вашими фанатами? И, что еще важнее, – чтобы они захотели купить товар в день запуска?

Все, что вам нужно сделать, – это задокументировать развитие вашего бизнеса. Вот и все. Выложите фотографии прототипа своего продукта. Видео о том, как вы нервничаете. Разместите фотографию одного из ваших друзей, держащего готовый продукт. Пишите сообщения о том, почему вы решили обслуживать именно этот рынок.

Кроме того, участие в разговоре, который ведет ваше сообщество, будет большим подспорьем на вашем долгом пути. Например, если на сцену выходит новый игрок в гольф, а вы продаете снаряжение для гольфа, сделайте запись в блоге, запишите видео или подкаст о шансах нового игрока. Может, это следующий Тайгер Вудс? Или просто слишком раздутая история?

Если ваше сообщество обсуждает какое-то событие, поддержите этот «диалог», выскажите свою точку зрения. Это повысит вовлекаемость и привлечет новых участников, а также разбавит контент, посвященный исключительно запуску вашего продукта.

Вы также можете просто ответить на часто задаваемые вопросы вашей аудитории. Составьте список из 5–10 вопросов, которые задает ваш клиент, а затем создайте контент на их основе. Сочетание информации о продукте, взаимодействия с вашим сообществом на разных уровнях заставит вашу крошечную аудиторию сплотиться вокруг вас.

Один из моих студентов Колин руководит компанией Wild Foods (@wildfoodsco в Instagram). Он отлично справляется со своей работой, создавая удачный микс из информации о продукте, отзывов и вопросов клиента, чтобы подогревать интерес своей аудитории. Колин начал с нуля и прошел через тот же самый процесс, что и вы сейчас, и теперь он перешагнул семизначную отметку, а его бренд продается в розничных сетях по всей стране.

В конечном счете самое главное в бренде – это доверие, и на данном этапе вы завоевываете доверие людей. Когда люди начнут вовлекаться, они приведут за собой своих друзей. Люди доверяют личному мнению своих близких; вот почему сарафанное радио невероятно ценно для бизнеса. Вы можете «сложить колоду» этого доверия на ранней стадии, «выкладывая» свое личное мнение людям, которые уже ищут у вас решения своих проблем.

В ходе этого процесса вы также можете начать привлекать внимание других инфлюенсеров. Это будет здорово. Но есть один нюанс: никто не любит холодные звонки, даже если речь не идет о деньгах. Обращение к авторитетному человеку с просьбой рассказать о вашем товаре или поделиться вашим контентом не поможет наладить отношения – это лишь заставит его почувствовать себя участником сделки.

Хитрость не в том, чтобы просить: «Эй, можно мне поучаствовать в вашем шоу?» Фокус в том, чтобы предложить что-то ценное: «Вот мой контент, который, я думаю, понравится вашей аудитории. Есть что-то, с чем ваша аудитория испытывает трудности, о чем я мог бы написать или рассказать, чтобы помочь им?»

Если вы сделаете это, то увидите, что инфлюенсеры с радостью пригласят вас на свои платформы, чтобы быть полезнее своей собственной аудитории. Если вы станете гостем чьего-то подкаста и ваш контент окажется ценным, то подкастера вы выставите в лучшем свете, а сами получите больше подписчиков – сплошная выгода для всех.

Поначалу будет медленно и утомительно, но вы должны это сделать. Отвечайте на каждый комментарий, на каждое сообщение. Как и в случае с новой диетой или другими изменениями в жизни, сначала будет трудно заметить прогресс, но за несколько недель вы получите импульс, который вам необходим, чтобы добиться успеха.

Все, что делается в преддверии первого дня, направлено на подготовку вашей аудитории к покупке в день запуска. Для нас с Шоном это означало, что чем ближе был день Х, тем больше рекламных усилий мы прилагали.

Наши сообщения не были слишком назойливыми, но они были прямолинейными: «Мы в восторге от этой линейки продуктов. Но у нас есть плохие новости: для первой партии мы смогли заказать только 500 штук. Если вы хотите купить товар, оставьте комментарий ниже, и мы включим вас в наш специальный список для запуска, чтобы вы были первыми в очереди, когда он появятся в продаже 30 апреля».

Мы не стеснялись продавать продукт или делиться информацией о складских ограничениях, и люди откликались. Это сработало. Мы сделали пятьдесят продаж в самом начале дня и еще пятьдесят вскоре после этого. Люди оставляли отзывы, рассказывали своим друзьям, и вскоре мы делали по пятьдесят продаж в день на этом первом продукте, что было эквивалентно шестизначному бизнесу. Мы понимали, что это успех. Не упустите возможность настроить эти «горячие» лиды так, чтобы они были готовы к покупке в день запуска.

Вы можете думать, что ваш бизнес слишком мал или ниша слишком узкая, чтобы эта стратегия запуска была применима к вам.

Два моих студента Дженна и Трэвис Зиглер – врачи-окулисты. Они начали с продажи солнцезащитных очков, но хотели производить больше продуктов, которые отражали бы их профессиональный опыт. У них был список продуктов, которые они хотели запустить, но не было достаточного объема продаж, чтобы обеспечить покупку дополнительных запасов.

Одним из таких продуктов был спрей для сухих глаз. Просто не так много людей ищет спрей для сухих глаз.

Они сказали мне, что собираются создать группу на Facebook для людей с синдромом сухого глаза. Даже я подумал, что эта группа, состоящая всего из нескольких сотен человек, будет слишком мала для запуска нескольких продуктов. «Ребята, – сказал я им, – это очень маленький рынок. Возможно, вам стоит взять немного шире и просто предлагать общие советы по здоровью глаз».

Вопреки моему совету, они создали группу на Facebook, где отвечали на часто задаваемые вопросы о сухости глаз. В конце каждой недели они проводили Facebook Live трансляцию со своим сообществом. Все эти люди, страдающие от сухости глаз, стали приглашать своих друзей, которые, как они знали, мучались той же проблемой, отмечали друг друга и задавали больше вопросов. Врачи создали сообщество всего из нескольких сотен человек, но они были невероятно отзывчивы и оперативно отвечали, и сообществу это понравилось.

Я ошибся.

Когда они наконец выпустили свой спрей для сухих глаз, это был оглушительный успех. Сообщество сплотилось, чтобы поддержать ребят, купить их товар и сделать обзор. У этого продукта была очень высокая рентабельность, и им не пришлось платить за рекламу, так как сообщество помогло распространить информацию. Этот продукт полностью изменил их бизнес. Они смогли запустить другие товары для той же аудитории, сначала утроив, а в конечном итоге увеличив свои доходы в четыре раза. Теперь у них была возможность быстро тестировать различные идеи, не беспокоясь о конкуренции, ценовых войнах или людях, у которых было на тысячи отзывов больше, чем у них. Ребята могли предсказуемо выводить продукты на рынок и построили многомиллионный бизнес.

Один из способов гарантировать успех – составить список «горячих» клиентов, которые тянут руки вверх, горя от готовности купить ваш товар в день запуска. Процесс его создания до глупости прост.

Вот как это работает: когда вы публично рассказываете о своем продукте, неизбежно появятся люди, которые будут в большем восторге, чем другие. Мне нравится вознаграждать их, ставя «первыми в очереди». Чем больше людей стоят первыми в очереди на покупку моего продукта, тем выше шансы на его успех.

Например, по мере приближения ко дню запуска я начинаю больше рекламировать. Могу написать что-то вроде: «Как вы знаете, наши коврики для йоги поступят в продажу 2 апреля! И уже сейчас нам очень важно получить отзывы от людей, которые следили за нами. К сожалению, у нас в наличии всего несколько сотен таких ковриков, поэтому я приберегу несколько штук для тех, кто точно готов к покупке. Если вы хотите, чтобы я зарезервировал для вас один из них на первые двадцать четыре часа в день запуска, напишите в комментариях “Хочу коврик”, и я добавлю вас в наш горячий список».

Когда вы говорите, что предложение ограничено, то создаете мини-ажиотаж. Люди будут пополнять ваш горячий список, даже если до этого они колебались. Этот покупательский ажиотаж создает импульс и позволяет вам продавать свой продукт еще активнее.

Например, в следующем посте я напишу что-то вроде: «Ого! Более пятидесяти человек прокомментировали мое последнее сообщение и сказали, что хотят один из наших ковриков для йоги. Для меня это большая честь – спасибо! В резерве будет всего 100 ковриков, чтобы гарантировать, что те, кто поддерживал запуск, получат свой коврик в тот же день, когда он будет доступен. К сожалению, это означает, что для широкой публики будет доступно еще меньше, поэтому если вы хотите попасть в список первых в очереди, пожалуйста, прокомментируйте этот пост словами “Первый в очереди”, и я добавлю вас в список».

Мне нравится приглашать горячих клиентов в отдельный канал коммуникации – обычно в список рассылки, канал в Slack или закрытую группу на Facebook, чтобы они чувствовали себя инсайдерами. Я напоминаю им, что они получат предварительное уведомление о запуске продукта. И когда продукт будет готов в день запуска, эта небольшая группа людей бросится в двери, чтобы купить мой продукт!

Опять же, ваша единственная цель на этом этапе процесса – собрать достаточно большую аудиторию, чтобы ваш бренд получил не менее 100 продаж после запуска. Вот как вы получите эту первую сотню клиентов:

1. Определите, где уже проводит время ваш целевой рынок. Иногда они уже следят за определенными страницами в Instagram, состоят в группах на Facebook или смотрят специфические YouTube-каналы.

2. Создайте серию материалов, ориентированных непосредственно на этого человека. Вы также можете начать строить отношения с людьми, которые ведут те группы, которые вы нашли на первом этапе.

3. Задокументируйте процесс создания вашего продукта. Чем он отличается от других? Почему вы приняли различные решения? Сколько осталось до запуска?

4. Начните объявлять, когда товар появится в продаже. Наращивайте свою аудиторию, свою сеть и свой контент, отвечая на каждый комментарий и каждое сообщение. Делитесь своим мнением по темам в сообществе, а затем сообщите своим подписчикам, когда они смогут купить ваш продукт.

5. Обращайтесь к своим знакомым и начинайте искать того самого инфлюенсера. Многие люди недооценивают силу своих знакомств. Если сами разбираетесь в рынке, на который рассчитан ваш товар, то вы наверняка знаете десять человек, которых тоже можно назвать его клиентами. Если запускаете бренд по кроссфиту, то вы знаете десять человек, которые также занимаются кроссфитом и пишут об этом на Facebook. Неважно, если этих людей нельзя назвать «инфлюенсерами». Если вы пытаетесь привлечь 100 человек к покупке в начале вашего запуска, вам нужно, чтобы эти десять человек повлияли на десять других людей. Сегодня у одного человека в среднем несколько сотен подписчиков в Instagram и не менее 100 друзей на Facebook. Возьмите десять из них, и вы окажетесь перед тысячами людей. Этого более чем достаточно.

6. Наконец, создайте свой список горячих клиентов. Начните предлагать людям место в начале очереди, чтобы они могли попробовать ваш продукт одними из первых.

Роксель Чо – одна из моих любимых учениц. Она основала Fused Hawaii, бренд по продаже купальников ручной работы, который позволяет женщинам чувствовать себя комфортно в своем теле. Не так давно Роксель производила продукцию в своем гараже, но затем завоевала лояльность и поддержку растущей клиентской базы через Facebook Live, Instagram и электронную почту. Она не считает себя маркетологом – просто помогает своей аудитории, что и привело к невероятно быстрому росту компании Fused Hawaii. Она быстро преодолела отметку в 120 000$ в месяц, используя только социальные сети.

«Я продаю купальники, но не считаю Fused Hawaii компанией по производству купальников, – сказала она мне. – Когда начинала, я делала сумки, футболки, шляпы – все, что можно было шить в гараже. В этом бренде я объединила все свои художественные таланты. Я не знала, что делаю, но знала, что бизнес будет меняться с годами».

«Развитие бренда нашей аудитории позволяет мне переживать эти невероятно крутые моменты вместе с нашими клиентами по мере нашего роста. Когда происходит что-то классное, наш первый порыв – поделиться этим. В этом и заключается смысл: расти вместе с людьми».

Миссия купальников Роксель заключалась в том, чтобы выделиться среди всех других брендов, продающих уверенность в себе, как настоящую, так и ложную. «Даже если женщина чувствует себя хорошо, обязательно наступит момент, когда ей будет не хватать уверенности, – поделилась она. – Поэтому для идеальной женщины бренда Fused Hawaii важно не только чувствовать уверенность в себе или говорить о ней. Речь о том, чтобы двигаться вперед, даже если вы не уверены в исходе. Смысл в том, чтобы действовать в соответствии со своими намерениями и убеждениями. По мере того как я уточняла свои идеи, стало ясно, что речь идет не только об уверенности. Мы говорим с девушкой, которая собирается рискнуть и отправиться к своей мечте, даже если это страшно, не зная, где она закончит, но зная, что она будет достаточно сильной, чтобы выстоять, когда это произойдет».

Это послание возвысило Роксель над другими брендами, обращающимися к женщинам.

«На Гавайях, земле пляжной одежды, мы все время в купальниках, – сказала она. – Это самый уязвимый предмет одежды. На Гавайях мы появляемся на публике в купальниках – по сути, в нижнем белье. Чувствовать себя уверенно в этом штате – победа для меня, и именно это я хочу донести до своей аудитории с помощью наших посланий».

Успех купальников Роксель пришел одновременно с ее посланием. Эти две нити переплелись. «Я знала, что именно продукт с историей делает бренд. Слушала женщин, которые говорили мне, что впервые чувствуют себя комфортно на пляже с детьми или на вечеринке в купальнике. Я не дизайнер! Мне просто нравилось делать купальники для себя и наносить на них свой логотип. Но именно история и продукция, созданная для настоящих женщин, сформировали нашу аудиторию».

Сегодня Роксель может продавать все, что захочет, в любом количестве. Ее клиенты закупают товар на месяцы вперед, и она буквально не успевает удовлетворять спрос.

Всем бы такие проблемы.

Если у вас есть аудитория, вы можете идти на больший риск.

Flexible Dieting Lifestyle – компания, которую я консультирую, продает здоровые версии любимых читмилов. Один из основателей компании Зак Рошело собрал свою аудиторию, публикуя рецепты в Instagram, и это все, что ему понадобилось для запуска физических продуктов.

«Мы построили бренд, решив проблему, с которой сталкивается каждый, – как превратить читмилы в ежедневный рацион, – рассказал мне Зак. – Одним из наших самых больших хитов стал рецепт протеинового печенья. Оно обладало высокой питательной ценностью, было очень вкусным и удовлетворяло потребности нашей аудитории. Но люди постоянно говорили нам, что, по сути, они не хотят готовить его сами. Они хотели бы иметь возможность просто купить его».

Для Зака это была неизведанная территория, поскольку он никогда раньше не продавал реальные товары. «Мы решили попробовать разобраться в этом, – объяснил он. – Разработали продукт, сделали 10 000 единиц и запустили его с нулевыми рекламными расходами. Все, что мы сделали, это показали продукт нашей аудитории – положили перед их глазами вещь, о которой они просили, и сказали им: “Эй, а вот он, нажмите здесь, чтобы купить”. И они купили. Мы продали 10 000 штук за одну неделю».

Зак сосредоточился на истории и создании эмоциональной связи между аудиторией и его компанией. Эмоциональная связь – ключевой момент. Вам нужны клиенты, которые не ориентируются на цену, а покупают ваш продукт, потому что чувствуют связь с вами.

По мере того как ваши товары будут преодолевать путь через океан и приближаться к складу, вы сможете более точно определить свой день Х: день запуска.

Один совет: оставьте немного времени в запасе. Если вы думаете, что ваш продукт будет готов к продаже в пятницу, запланируйте запуск на следующую среду. Разводить ажиотаж по поводу даты запуска лишь для того, чтобы не иметь возможности начать продажи в этот день, – это огромная трата внимания и вовлеченности клиентов.

Возможно, вам стоит подумать о каком-то стимуле для людей, чтобы они совершили покупку в течение первых нескольких дней. Это может быть бонус или какая-то скидка, например, акция «два по цене одного». В целом я не люблю скидки, потому что за брендом может закрепиться имидж дешевого продукта, но в период запуска это вполне допустимо при понимании того, что вы, вероятно, никогда больше не будете снижать цену на свой товар. Только не забудьте указать четкие сроки действия акции и придерживайтесь их. Берегите свои запасы, особенно если продаете два по цене одного. Я предпочитаю предлагать небольшой бонус или подарок, чтобы сделать ваш продукт притягательной покупкой в первые несколько дней.

Иногда честный дефицит – лучший стимул для покупки. Если у вас в наличии всего 500 единиц товара, а в вашем горячем списке 500 человек – не говоря уже о 1000 человек, которые следят за вами в Instagram, и всех их друзьях, что тоже могут увидеть ваш контент и поделиться им – значит, найдутся люди, которые не смогут совершить покупку. Такой вид дефицита только повышает интерес. В сознании покупателя нехватка товара = ценность.

В течение последних семи дней перед запуском вы должны говорить о нем каждый день: отправлять рассылки по электронной почте, писать в социальных сетях, использовать все связи с инфлюенсерами, которые вы установили. Вбейте это в мозг каждого: продукт выходит в 11 часов утра в следующую среду!

Как только наступит 11 часов утра, вам останется только наблюдать, как люди хлынут потоком.

Умерьте свои ожидания в первые несколько дней. Легко увлечься предвкушением запуска и вовлеченностью вашей аудитории, а затем разочароваться, когда вы сразу же не распродадите товар (чего, опять же, вы не хотите!).

Если в первые несколько дней вы сделаете хотя бы 25–100 продаж (а если вы будете делать то, что я описываю в этой книге, то шанс, что этого не произойдет, очень мал), у вас будет достаточно импульса, чтобы начать масштабировать бизнес. Запомните формулу для достижения миллиона долларов: от трех до пяти продуктов по средней цене 30$, каждый из которых продается по двадцать пять единиц в день, равно бизнес на миллион долларов.

Как только вы дойдете до двадцати пяти продаж, вашей задачей станет последующее общение с этими клиентами для получения отзывов. Мы поговорим об этом в следующей главе, поскольку я не хочу учить вас бегать, прежде чем вы начнете ходить. Сейчас ваша единственная задача – добиться продаж, а лучший способ сделать это – сложить колоду в свою пользу.

Когда мы с Мэттом только начинали развивать бренд Sheer Strength, мы любили ходить по шоу бодибилдеров и фитнес-конвенциям, чтобы посмотреть, о каких продуктах там говорят.

Было забавно подходить к стендам с образцами предтренировочных напитков, делать глоток и говорить друг другу: «Наш лучше!» Это был отличный способ подсмотреть за конкурентами, а также почерпнуть идеи для продуктов. Оглядываясь назад, могу сказать, что это были одни из моих самых веселых дней в бизнесе.

Однажды, проходя по одной из конвенций, мы увидели кучу людей, стоящих в очереди за бесплатными образцами. Конечно, это было обычное зрелище: компании раздавали бесплатные образцы своей продукции, чтобы создать шумиху.

Но то была необычная очередь. Очередь из дегустаторов тянулась через весь конференц-зал, даже мешая стендам других компаний! Сотни людей стояли в очереди за бесплатным образцом чего-то. Это было похоже на парк аттракционов, где все ждут открытия самой популярной американской горки.

Я подумал, может быть, на другом конце очереди раздавал автографы Скала или кто-то в этом роде. (Забавный факт: мы с Мэттом всегда мечтали сотрудничать со Скалой – Дуэйном Джонсоном – в Sheer Strength. Мы даже встретились с ним однажды, но мечта так и не осуществилась.)

Охваченный любопытством, я повернулся к кому-то в очереди и спросил: «Эй, а куда эта очередь?» Он указал наверх. Там я увидел логотип компании, о которой никогда не слышал: Quest Nutrition. Я мгновенно очаровался ей.

Можно подумать, что за Quest Nutrition всегда стояла очередь из желающих. Прошло всего несколько лет с момента ее появления, а она уже стал самым продаваемым протеиновым батончиком в истории! Позднее я узнал, что на четвертый год работы компании Quest ее продажи составили 500 миллионов долларов. Поразительный рост, но начиналось все совсем не так.

Я настолько увлекся компанией Quest Nutrition, что через несколько лет пригласил ее основателя Тома Билё выступить на конференции Capitalism. Том рассказал мне, что начинал производить свою продукцию на собственной кухне. Он сам вручную нарезал батончики! У Тома даже не было четкого «плана запуска». Он рассказывал о своем продукте всем, кто его слушал, и бесплатно раздавал батончики спортсменам.

Со временем начали формироваться небольшие группы восторженных поклонников. Они делились инновационными способами употребления батончиков. Например, если разогреть батончик в микроволновой печи и растолочь его в кружок, то он превращался в печенье! А если разломать батончик и добавить его в густой протеиновый коктейль, то на вкус становился похож на тесто для печенья!

Эта небольшая, «голодная» группа покупателей быстро стала известна как «команда Quest». Каждый раз, когда Том хотел запустить продукт или провести его тестирование, он сначала выпускал его для этой команды. Таким образом, у него были восторженные поклонники, готовые купить продукт в тот же день, когда он был готов.

Вначале «команда Quest» была небольшой разношерстной группой суперфанатов, но затем она превратилась в мощный костяк постоянных покупателей. Эта увлеченная аудитория привела продукцию Quest в спортзал, в офис и в конечном итоге на полки почти всех розничных сетей в США. Эта небольшая, страстная команда вывела компанию Quest на большой рынок и привела ее к крупному приобретению. В 2019 году компания Quest была продана за 1 миллиард долларов.

«Ну и дела, – подумал я про себя. – Разве не было бы здорово, если бы люди выстраивались в очередь за моими продуктами?» И именно это произойдет с вами, если вы проведете правильный запуск продукта.

Волнение от первой продажи никогда не проходит. Я создавал компании десятки раз, и до сих пор испытываю волнение каждый раз, когда запускаю новый бизнес. До сих пор испытываю это чувство от первой продажи!

На этом этапе годового процесса, после того как вы сложили колоду в свою пользу, пути назад уже нет. Понятно, что есть некоторые сомнения и страхи. Вы спрашиваете себя, сработает ли все это: купит ли хоть один человек то, что вы продаете.

Поверьте мне, когда люди начнут покупать (а они начнут), вы получите ни с чем не сравнимый выброс дофамина. Приходит уведомление о первой продаже, и вы думаете: «Не могу поверить, что это происходит на самом деле». Еще более удивительно видеть имена людей, которых вы не знаете, покупающих ваш продукт. Людям, кроме моей мамы, действительно нравится то, что я сделал!

Ваши друзья и семья покупают ваш продукт, потому что вы рассказывали о его разработке в социальных сетях и потому что люди, которых вы отметили как микроинфлюенсеров, покупают и поддерживают ваш продукт, и это прекрасное чувство. Но еще лучше, когда ваш продукт начинают покупать совершенно незнакомые люди.

Это, мой друг, настоящий клиент – тот, кто нашел вас с помощью какого-то рекламного механизма. Он может быть простым: возможно, кто-то написал об этом на Facebook или нашел вас через поиск на Amazon.

Когда увидите это новое незнакомое имя, вы улыбнетесь. Вы посмотрите на своего партнера, маму или собаку и скажете, сначала шепотом: «Кажется, я только что совершил настоящую продажу».

Вот теперь вы действительно в деле.

На этой стадии процесса каждая продажа жизненно важна, а каждый репост или отзыв – это потенциальная возможность изменить игру. Ваша задача – не дать импульсу угаснуть после первых долгожданных продаж. Продолжайте разжигать огонь, чтобы каждый пройденный дюйм превратился в милю. Это значит завоевывать каждого покупателя, делать все возможное для своих подписчиков и заслуживать каждый отзыв.

Благодаря работе с Гари Вайнерчуком я понял одну вещь: каждый человек имеет значение. Каждый комментарий, на который вы отвечаете, может подарить клиента на всю жизнь, а каждый клиент, который поет вам дифирамбы, – привлечь внимание следующей костяшки домино. Гари ценит каждую реакцию и каждую покупку своей аудитории.

Если любимый миллионами человек готов испачкать руки в начале нового бизнеса, поблагодарить своих подписчиков и приложить дополнительные усилия для своих клиентов, то и вы должны не отставать.

Один промах на этом этапе может свести на нет весь ваш прогресс. Один плохой отзыв или один бракованный продукт может отбросить назад на несколько месяцев. Вот почему сохранять доверие ваших клиентов так важно на этом этапе игры.

Если это звучит утомительно, тогда обратите внимание на то, что снежный ком нарастает быстро. Например, один ретвит от нужного человека может привести десять новых клиентов. Один видеообзор может превратиться в рекламу, которая сделает вас известным на рынке. Одно упоминание в подкасте может заставить тысячи новых суперфанатов обратить на вас внимание.

На этом этапе важен каждый шаг.

Очень важно продолжать подбрасывать дрова в костер во время и после запуска. Поскольку вы сложили колоду, шансы на успех будут в вашу пользу.

Если вы создали шумиху перед запуском, то в первые несколько дней продажи будут идти каждый день. Вы будете взволнованы, заняты и напуганы одновременно. После того как первоначальный ажиотаж утихнет (обычно через две недели после запуска), вы, скорее всего, увидите обычный «откат» примерно на 50 %.

Приготовьтесь к этому спаду продаж. Он неизбежен. Вы, вероятно, испугаетесь, но почти у всех случается первоначальный спад продаж в тот момент, когда утихает оживление после запуска. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Держите прежний курс.

По мере того как вы будете выполнять свои обещания, делать все возможное, чтобы клиенты оставались довольны, и превращать продажи в отзывы, снежный ком начнет нарастать, и ваш бизнес начнет расти с каждой неделей. Сначала вам будет казаться, что вы цепляетесь и сражаетесь за каждую случайную продажу. Затем вы будете продавать по несколько товаров в день. Затем пять в день. Затем десять в день и так далее. Колебания уровня дофамина в это время просто неописуемы. Взлеты безумно высоки, а спады подобны смерти.

Я видел людей, которые достигали отметки в десять продаж в день в течение недели после запуска. Но вместе с тем есть достаточно много людей, которые испытывают трудности с самого начала. Если вы не видите желаемого прогресса, у вас возникнет соблазн мыслить шире. Я призываю вас делать все наоборот: делайте небольшие шаги. Какую самую маленькую и простую вещь вы можете сделать, чтобы совершить продажу?

Я проводил еженедельные коучинг-созвоны с небольшими группами по 25–50 человек. Однажды на одной из встреч парень по имени Кен рассказывал о том, как он заставлял своих друзей и родственников покупать его товар, но никак не мог пробраться через первые ухабы. Он испробовал несколько маркетинговых стратегий, чтобы продажи взлетели, но ничего не получалось.

Причина трудностей Кена, как я сразу понял, была в том, что он мыслил слишком далеко наперед. Он не пытался перейти от одной продажи в день к десяти продажам – ему хотелось перейти от одной к ста. Кен думал, что это просто случится волшебным образом, если он выполнит все шаги процесса.

Тогда я сказал:

– Кен, тебе задание. Твоя задача – вернуться сюда на следующей неделе с десятью отзывами о твоем продукте. Мне все равно, как ты их добудешь, но к нашей встрече на следующей неделе у тебя должно быть десять новых отзывов.

Я знал, что «получить десять отзывов» – это достаточно легкая задача, чтобы он мог с ней справиться. И, кроме того, я понимал, что, если дам ему какую-то большую сложную стратегию, он будет продолжать испытывать трудности.

– Делай все, что понадобится, чтобы получить эти отзывы, – наказал я. – Если тебе придется заказывать пиццу три раза в день и уговаривать каждого доставщика купить твой товар, то, полагаю, тебе придется съесть тонну пиццы. Но без десяти отзывов не возвращайся.

На следующей неделе он дождался конца группового созвона, прежде чем высказаться. Когда подошла его очередь, он тихо и спокойно доложил о своих успехах:

– Что ж, я сделал, что вы сказали.

– Отлично. Что произошло?

– Теперь я получаю от семи до десяти продаж в день от незнакомых людей.

Остальные участники разговора ждали, когда он начнет праздновать, но он лишь безучастно смотрел в экран компьютера.

– Что мне теперь делать? – спросил он.

– Продолжай в том же духе! – сказал я ему, радуясь его успеху больше, чем он сам.

Я думаю, что Кен ждал, когда с потолка посыплются воздушные шары. Прогресс казался ему медленным, но он был. Его снежный ком катился и становился больше. Этого было достаточно, чтобы его продукт начал продвигаться, а импульс нарастал.

Когда я впервые застрял на пяти продажах в день, мне казалось, что я взбираюсь на гору без поддержки. Казалось, что это будет невероятно долгий путь. Я понимаю: вы тоже находитесь у подножия этой горы. Кажется, что это будет изнурительный путь, который займет целую вечность. Но когда вы правильно сложите колоду и ваш бренд начнет набирать ход после запуска, этот снежный ком вырастет быстрее, чем вы думаете, – и этот импульс будет нарастать до тех пор, пока вы его поддерживаете.

Я хорошо помню тот случай, когда впервые получил повторный заказ. После одной покупки тот же покупатель вернулся и сделал еще три. Мне было так любопытно, и я почувствовал, что просто обязан поднять трубку и позвонить ему.

Он ответил, и я просто начал разговор:

– Привет, меня зовут Райан, и вы купили мой продукт на Amazon. Я просто хотел спросить, как вы нашли его и что вы думаете.

– Райан, – ответил он, – Мне очень нравится ваш продукт.

Жаль, что я не записал разговор, потому что это был бы лучший положительный отзыв! Но я никогда не забуду это чувство. Осознание того, что кто-то полюбил мой бренд и решил вернуться к нему, изменило ход игры. Именно тогда до меня дошло, что создание бизнеса – это работа с людьми, а не с товаром.

Исторически так сложилось, что многие интернет-предприниматели виноваты в оптимизации под алгоритмы, цифры и машины, думая, что они должны как-то обыграть систему. На самом деле вы занимаетесь маркетингом для людей; вы общаетесь с людьми. Когда вы действительно поймете это, ваш маркетинг станет еще более эффективным. У вас появится мотивация начать собирать отзывы, отвечать на них (даже если они плохие) и искать более личный подход к клиентам. Вы поймете, что продажи – это не сделки, а отношения. Именно в этот момент бизнес становится реальным.

Я пытался найти пример того, кто провалил свой запуск, сделав все идеально. Но за исключением крупных брендов с миллионным финансированием, мне на ум не приходит буквально ничего.

Возможно, это из-за того, что цель запуска не в том, чтобы вы повсеместно заявили о себе, а в том, чтобы шестеренки начали вращаться. Сотни людей, которые с моей помощью стали владельцами бизнеса с семизначным доходом, почти всегда начинали с нуля, пробирались к стартовой линии, запускались с умеренным успехом и развивались дальше. Запуск дал им импульс, необходимый для начала роста.

У меня есть ученик по имени Энтони. Его первым продуктом была сумка-кенгуру, или детская переноска. Он прошел путь от полного банкрота, работающего на трех работах одновременно, у которого нет времени на своих детей, до запуска своего первого продукта. За полтора года он стал предпринимателем с полной занятостью.

Когда вы читаете это, то, наверное, думаете, что у него был настолько удачный запуск, что он взлетел до семизначной цифры. Не совсем так. Я часто сталкиваюсь с тем, что люди заблуждаются, полагая, что если они правильно проведут запуск, то автоматически добьются успеха. Идея «раз, два, пропустить несколько шагов, запустить продукт, и ты миллионер» – совсем не то, что происходит на самом деле. Запуск находится в начале процесса, и теперь у вас должны быть продажи и импульс, чтобы иметь возможность что-то развивать.

Не забывайте, вы все еще на стадии «Наработки».

Энтони прекрасно провел запуск, но его главная сила в том, что он методично подходил к процессу. И держал в уме три-пять будущих продуктов. Он сложил колоду. Запустил один продукт, разжег огонь и повторил процесс для второго, третьего, четвертого и пятого продуктов.

Нельзя пропускать шаги и делать ставку на один лишь запуск. Успех приходит благодаря выполнению каждого маленького шага на этом пути, а не только самого запоминающегося.

Вы можете запустить свой бизнес на Kickstarter или использовать Shopify для выполнения некоторых заказов, но большинство предпринимателей находят лучшие возможности на Amazon.com. Amazon – это крупнейшая торговая площадка в мире, а стоимость компании оценивается в триллион долларов. Важно понимать, что процесс, описанный в этой книге, одинаков независимо от того, на какой платформе вы будете работать, но для новичка нет ничего проще и понятнее, чем продажа на Amazon.

Когда ваш бренд наберет обороты после запуска, Amazon вознаградит вас социальными доказательствами и бесплатными покупателями. Как только вы докажете, что можете приводить клиентов на Amazon, он станет вашей собственной маркетинговой машиной, представляя вас миллионам потенциальных покупателей. Ваш товар будет выше в выдаче по ключевым словам. Возможно, вы начнете бесплатно появляться на некоторых рекламных страницах. Вы сможете получить значок «новинка» или «бестселлер», что поспособствует повышению конверсии. И, наконец, вы начнете получать отзывы, которые могут сделать (или разрушить) ваш бренд.

Один из моих студентов Нейтан недавно превысил показатель в шестьдесят продаж в день в течение первых трех месяцев после запуска. Как? Просто следуя этому процессу. Почему? Потому что маркетинговая машина Amazon увидела его кипучую деятельности и пошла навстречу.

Вы наверняка видели на Amazon раздел «Часто покупают вместе с этим товаром». Когда ваши друзья и другие люди покупают ваш товар, Amazon начинает просматривать, что они покупали раньше. Когда эта маркетинговая машина включается, она высвечивает ваш товар в списках других похожих товаров. Такая бесплатная реклама.

Есть несколько способов, которые позволяют чаще выдаваться на Amazon (мы рассмотрим некоторые из них в следующей главе), но одна из самых распространенных ошибок в том, что они позволяют Amazon определять направление их бизнеса. Если вы решаете, какие продукты выпускать, основываясь на том, что, по вашему мнению, будет хорошо продаваться на Amazon, то поступаете неправильно. Стройте бизнес для своих клиентов, а все остальное пусть решают простота и масштаб Amazon.

Самое большое преимущество продаж на Amazon заключается в том, что эта платформа поощряет набранный вами ход. Чем больше импульс, что вы создаете, тем быстрее будет разгоняться ваш бизнес. Как создать этот импульс? Опираясь на свою аудиторию. Получая отзывы. Привлекая клиентов.

Не стоит недооценивать исключительную важность непосредственного общения с людьми, покупающими ваш продукт. Некоторые думают, что могут переломить ситуацию с помощью купленных фальшивых отзывов. Прибегая к этой уловке, вы упускаете суть вашей деятельности. Вы не просто пытаетесь получить продажи – вы создаете бренд. Если вы сосредоточены только на манипулировании алгоритмами, то вы не сосредоточены на главном – на ваших клиентах.

Вот почему меня коробит, когда люди говорят, что у них «бизнес на Amazon». У вас не бизнес на Amazon. У вас есть бизнес, который продает на Amazon.com.

Легко начать сравнивать себя с другими похожими компаниями, которые также работают на Amazon. В результате у вас появится соблазн принимать решения о ценообразовании и даже о выпуске следующего товара, основываясь на том, что делают ваши прямые конкуренты. Одна из самых сложных вещей для начинающего владельца бизнеса – понять, что конкуренты не так важны, как вы думаете.

Вы видели когда-нибудь фотографию олимпийского пловца Майкла Фелпса за несколько секунд до того, как он победил Чада Ле Кло и завоевал еще одну золотую медаль? Рядом с ним Ле Кло смотрит на Фелпса, наблюдая, как тот побеждает его менее чем на полсекунды. Подпись гласит: «Победители сосредоточены на победе. Проигравшие – на победителях».

В бизнесе вы побеждаете, если ориентируетесь на своих клиентов. Если вы сосредоточитесь на попытке «обойти победителя», то лучшее, на что вы можете надеяться, – это оказаться втянутым в ценовую войну, которая утянет вас на дно. Играйте в свою игру, а конкурентам позвольте играть в свою, и верьте, что система позаботится о себе сама.

На самом деле, если вы правильно выполняете этот процесс, вы даже не будете думать о конкурентах. Вы будете слишком заняты непосредственным общением со своими клиентами, убеждаясь, что у вас чертовски хороший продукт и что они так им довольны.

На этом этапе вы сосредоточены на продажах, отзывах и на том, чтобы ваши клиенты были довольны.

Что происходит, когда вы начинаете делать все эти продажи? Вы расходуете складские запасы. А что произойдет, когда они закончатся? Если не будете осторожны, вы вылетите из бизнеса.

Иногда люди так увлечены получением первых продаж, что совершенно забывают о повторных заказах. Не имея товара для продажи, вы не можете вести бизнес. Не можете осуществлять продажи и не получаете доход.

Вам следует задуматься о повторном заказе гораздо раньше, чем вы думаете, и гораздо раньше, чем вам будет удобно. Вы можете подумать: «У меня 500 единиц товара, и я делаю пять продаж в день. Это значит, что у меня есть 100 дней, чтобы разобраться с этим».

Проблема в том, что как только появится несколько положительных отзывов и продажи подскочат до десяти в день, у вас останется только пятьдесят дней. Если вы будете продолжать делать свою работу, то их количество и вовсе сократится до десяти. Это число будет уменьшаться до тех пор, пока не станет равным нулю.

Вот почему вам нужно заказать столько товара, сколько вы сможете, в самом начале и сделать новый заказ, как только у вас появится возможность. Моя стратегия заключается в том, чтобы сделать заказ как можно раньше и как можно быстрее. Совет: как только вы докажете, что у вашего продукта есть все шансы, заказывайте следующую партию товара. Как только ваш запуск будет завершен или вы преодолеете отметку в десять продаж в день, начинайте оформлять следующий заказ.

Я знаю, что отсутствие запасов – это худшее, что может случиться, потому что это случалось и со мной. Мне бы хотелось сказать, что это произошло всего один раз, но такое случалось неоднократно. И подкрадывается этот момент незаметно.

Каждый раз, когда у нас заканчивался товар на складе, мы словно начинали все заново. Нам приходилось вновь создавать ажиотаж, и мы теряли весь тот импульс, который создали. У меня были продукты, запасы которых закончились, но они восстановили свой импульс за пару дней. Но были и продукты, которые перестали продаваться совсем. Это не тот риск, на который вы хотите пойти, поэтому разработайте план, чтобы у вас никогда не заканчивались запасы.

Если они все же закончились, можно поставить людей в лист ожидания; вам просто придется повторить процесс, и вы должны общаться со своими клиентами.

Однажды я купил протеиновые хлопья, которые нашел в Instagram. После того как я сделал заказ и оплатил его, они прислали мне электронное письмо, в котором говорилось, что этот продукт закончился и доставка моего заказа будет отложена.

Это не круто.

Если товар доступен только под заказ, сообщите об этом своим клиентам прямо на странице продаж. Эта информация может реально увеличить продажи. Показывая, что на ваш товар есть спрос, вы создаете социальное доказательство, и это может даже оправдать повышение цены. Если ваши клиенты не против подождать, вы получите свою продажу. Если они не хотят ждать, то, скорее всего, вернутся, когда товар снова появится на складе. Главное – дать им возможность сделать свой собственный осознанный выбор, чтобы ваш бренд не ассоциировался с недобросовестной рекламой.

Волнительно видеть первые продажи и начинать подсчитывать сумму денег, которую вы заработаете, если сможете поддерживать рост. Но поскольку вы занимаетесь бизнесом, связанным с людьми, то должны избегать критической ошибки – думать, что все зависит только от вас.

Да, вы создали классный продукт и много для этого работали, но теперь судьба вашего продукта в руках других людей. Эти первые покупатели могут стать восторженными поклонниками, которые будут писать отзывы и рассказывать о вас своим друзьям, или же причиной того, что ваш бизнес заглохнет. Как только начнете продавать свой продукт, вы должны относиться к клиентам как к королям, ведь некоторые из них могут оставить отзывы.

Здесь мне всегда задают миллион вопросов. Как получить отзывы? Когда я должен их получить? Сколько отзывов мне нужно?

Сколько отзывов вам нужно? Ноль. Множество людей заработали кучу денег еще до появления отзывов. Сколько вам желательно получить? Столько, сколько возможно.

Существуют проданные миллион раз товары с тысячами отзывов, но есть такие же товары, имеющие всего 100 отзывов. Да, технически больше – лучше, но моя философия в отношении отзывов заключается в том, что они должны подкреплять решение о покупке, а не быть ее причиной. Многие продавцы Amazon попадают в ловушку, стремясь получить больше отзывов, чем конкурент, вместо того чтобы сосредоточиться на создании отличных продуктов и хорошем отношении к покупателям. Отзывы важны, но меньше, чем остальная часть формулы для достижения миллиона долларов: от трех до пяти продуктов, двадцать пять продаж в день, средняя цена в 30$. При таких показателях вам не нужны сотни отзывов; нужно ровно столько, чтобы убедить людей, что вы не продаете какую-то ерунду.

Постоянное участие в жизни сообщества, которое вы создали перед запуском, – лучший способ заручиться поддержкой, которая приведет к появлению отзывов. Продолжайте описывать рост вашего бизнеса и его влияние на жизни людей. Постить фотографии, где другие люди пользуются вашим продуктом. Возьмите эти фотографии и ткните в них остальных членов вашего сообщества. Так вы продолжите развивать отношения со своей аудиторией.

Отмечайте отзывы, которые вы получаете. Делайте скриншоты и публикуйте их в социальных сетях. Отправляйте небольшие подарки людям, оставившим отзывы. Обращайтесь лично к тем, кто рассказывает о вашем бизнесе в социальных сетях. В долгосрочной перспективе эти отношения создадут миллионы долларов – сделайте ставку на них.

Такая приверженность и внимание к своим клиентам создадут сообщество, которое будет поддерживать вас, с удовольствием оставлять отзывы о вашем продукте и охотно выбирать вас среди конкурентов.

Затем, время от времени, к ним можно обращаться с просьбой: «Эй, мы только что запустили этот новый продукт, и он продается уже четырнадцать дней. Мы близки к тому, что его запасы скоро закончатся! Но нам очень нужно больше отзывов, чтобы распространить информацию, продолжать продвигать эту идею и привлечь больше людей к йоге [кроссфиту, солнцезащитным очкам или поеданию ананасов – чем бы ни увлекалась ваша аудитория]. Если вы пользовались продуктом и он вам понравился, пожалуйста, оставьте отзыв на Amazon [или на Shopify, или на Walmart.com – везде, где вы принимаете заказы]».

Если вы получили пару десятков отзывов в течение первых нескольких месяцев, значит, у вас достаточно обратной связи, чтобы достичь 25–30 продаж в день. Возможно, у вас пока нет продукта на миллион долларов, но этого уже достаточно, чтобы дойти до 25 продаж в день, а это ваша единственная цель, прежде чем вы повторите весь процесс. Помните, все, что вам нужно, – это 25 продаж в день. Не теряйте концентрации, и, когда вы докажете, что ваш продукт занимает достойное место на рынке, выпустите второй, третий и четвертый продукты. Затем вы продолжите путь к миллиону долларов.

Может случиться и такое, что удачно проведенный запуск продукта приведет вас прямо к миллиону.

Именно это произошло с моей подругой Кэтрин Лэвери, соучредителем компании BestSelf Co., которая помогает людям стать более эффективными, сфокусированными и продуктивными – короче говоря, лучшей версией себя. Кэтрин не собиралась начинать бизнес, который она создала; он возник как случайный результат решения ее собственной проблемы.

«В то время у нас с партнером было по своему бизнесу, – рассказала она, – и вдобавок ко всему мы открыли бизнес на Amazon. Нам было совершенно наплевать на него: мы продавали случайные вещи, солонки и перечницы – ничего значительного. Мы пытались успеть везде и сразу. Просто мы искали основу. Оба записывали все в блокноты Moleskine, и с удовольствием обсуждали, как хотим планировать наши дни. В конце концов мы поняли, что можем разработать собственную систему продуктивности, превратив ее в нечто гораздо более красивое и функциональное. Я разработала ее, Аллен сделал прототип, и мы решили запускаться».

Кэтрин сразу же захотела запуститься на Kickstarter, но Аллен не согласился. «Он хотел сделать формулу запуска продукта, провести запуск по формуле, а я – просто открыть сбор на Kickstarter. Поэтому мы пошли на компромисс и сделали запуск продукта, который превратился в Kickstarter».

«Краудфандинг – отличная вещь, потому что у него есть временные рамки. Люди видят что-то, чего они хотят, – продукт или идею – и видят часы, которые говорят им: нам нужно столько-то денег до этого момента, иначе вы не получите эту вещь, которую хотите. На Kickstarter также есть покупатели, которые просто поддерживают продукты на платформе. У них 15 миллионов спонсоров, и более трети из них – постоянные, те, что возвращаются снова и снова, чтобы продвигать продукты».

Разработка продукции для компании Кэтрин, как и для любого другого бренда, была долгим путешествием с множеством корректировок. «Мы внимательно слушали, что говорят наши клиенты. Раздавали наши ежедневники бесплатно и получали отзывы о том, работает ли система, – сказала она. – Когда люди участвуют в разработке, они чувствуют свою сопричастность, чувствуют себя частью успеха компании».

Кэтрин также складывала свою колоду с помощью списка электронных адресов для рассылки, который она собирала в течение трех месяцев через контент, что размещала на сайте Medium.com. Когда наступил день запуска на Kickstarter, им невероятно повезло, потому что их ретвитнула литератор Арианна Хаффингтон, что повысило узнаваемость их бренда.

Их Kickstarter для ежедневника SELF от BestSelf Co. профинансировали за двадцать два часа. Частично успех был связан с тем, как они установили размер требуемых взносов, чтобы получить толчок к развитию их проекта на Kickstarter. «Алгоритм Kickstarter отдает предпочтение количеству объявленных взносов, а не общей сумме, – объясняет Кэтрин. – Например, если у вас десять взносов по 500$, а у другого – тысяча взносов по 5$, вы собрали одинаковое количество денег, но другая компания привлечет гораздо больше внимания. Мы использовали это в своих интересах. В нашем проекте был уровень вознаграждения в 1$, и это резко подняло нас на платформе».

Вознаграждения за раннее участие – также отличный инструмент для привлечения аудитории. «Секрет быстрого финансирования в том, чтобы установить вознаграждение для ранних пташек, равное вашей цели финансирования. Людям нравится получать выгоду с того, что они приходят первыми, и вы быстро получаете финансирование, выглядите успешным, и алгоритм вас любит. Мы настроили его так, что нам нужно было всего 200 ранних спонсоров, чтобы достичь нашей цели. И получили их за два дня. Это не так много людей».

Живой трафик Kickstarter дает огромный прирост, поэтому Кэтрин и Аллен уделяют так много внимания получению импульса на платформе. Треть всех инвесторов их проекта – просто люди, просматривающие Kickstarter, и для получения этой аудитории BestSelf Co. не пришлось делать ничего.

После запуска на Kickstarter они разместили кнопку «Предзаказ» на странице платформы, куда никого не заманивали специально, не делая никакой дополнительной работы. Через несколько дней Кэтрин посмотрела аналитику и поняла, что продажи в три раза превысили те, что они делали на Amazon за целый месяц.

Она позвонила Аллену и сказала, что не сможет заставить себя вернуться в бизнес на Amazon и хочет сосредоточиться на BestSelf Co. Он согласился.

– Отлично, мы закроем тот бизнес, – сказала она.

– Ммм, нет, – ответил он. – Мы его продадим. (Зачем сжигать дом, если вы решили переехать.)

Они полностью посвятили себя компании BestSelf Co. и их кампании на Kickstarter. Затем Кэтрин и BestSelf Co. заметил Дэймонд Джон из FUBU и Shark Tank. За семь месяцев компания BestSelf Co. выросла с шестизначного дохода до миллиона долларов, и это масштабирование не было связано с Kickstarter. «Мы расширили ассортимент нашей продукции, – говорит она. – Поняли, что люди, которые покупают наш ежедневник, приобретают и другие вещи, способные помочь им повышать производительность. Мы вспомнили, как смотрели шоу Shark Tank и думали о некоторых увиденных там предприятиях – это не бизнес, это товар. Мы никогда не хотели быть такими, поэтому сосредоточились на разнообразии ассортимента».

История Кэтрин показывает, что если у вас есть отличный продукт, вы хорошо относитесь к своим клиентам и складываете колоду в пользу отличного запуска, то в конце концов добьетесь успеха. Даже если это случится не так, как вы себе представляли.

На этом этапе процесса я люблю говорить предпринимателям, что они на полпути к своему первому миллиону. А они никогда мне не верят. Никогда. Поэтому позвольте мне воспользоваться моментом и сказать вам, как далеко вы уже продвинулись: вы на полпути к своему первому миллиону.

«Как это возможно? – спросите вы. – Мы только начали продавать! Я не зарабатываю полмиллиона долларов!»

Возможно, в данный момент это так, но вы будете потрясены тем, как быстро начинает расти снежный ком на этом этапе. До сих пор вы принимали решения, готовили свой продукт и принимали заказы. Вы были в периоде «Наработки». Теперь мы вступаем в период «Роста», когда количество продаж будет увеличиваться. При условии, что все люди разные, в среднем предприниматели достигают своего первого миллиона уже через шесть месяцев после этого момента.

Значит, вы все-таки реально на полпути к миллиону.

Еще несколько месяцев назад вы были даже не в начале своего пути. Возможно, вы даже не знали, что хотите продавать. Теперь вы запустились, у вас есть продажи, и скоро будут постоянные клиенты, которые будут советовать вас другим.

Вы действительно можете построить бизнес на миллион долларов.

Я видел, как быстро люди достигали отметки в миллион долларов после запуска одного или двух продуктов. Затем в течение трех-четырех месяцев они доходят до цифры в 100 продаж в день, а это означает, что они преодолели порог в один миллион долларов.

Это может произойти так быстро, но все начинают с нуля. С сомнений в себе. Каждый задается вопросом, получится ли у него. Если вы будете придерживаться этого процесса, оставаться преданным своим клиентам и наблюдать за тем, как работает капитализация процентов, то сможете построить бизнес на миллионы долларов, как это сделали сотни моих учеников. Возможно, даже на миллиард долларов.

Но подождите, забудьте о миллиарде долларов – как получить эти 25 продаж каждый божий день? Продолжайте читать, и узнаете.

Во время экономического кризиса 2008 года женщины и мужчины старше двадцати наблюдали, как рушится корпоративная жизнь, которую им продали. В результате начинающие предприниматели по всему миру сидели, прикованные к столам, держась за работу, не приносящую им удовлетворения. Экономика была на нуле, и «старый путь» к успеху рухнул, что пробудило желание стать предпринимателем у миллионов молодых людей, жаждущих найти свой собственный путь.

Одним из таких ребят был Обри Маркус. Как и большинство предприимчивых дельцов, он попробовал свои силы в нескольких предприятиях, занимаясь всем и сразу, чтобы посмотреть, что выгорит. Его первые попытки: секс-игрушки и добавки, облегчающие похмелье.

Ни то ни то не принесло ему внутреннего удовлетворения.

«Я был не готов», – сказал он, вспоминая прошлое.

Хоть попытки и не привели его к свободе, к которой он стремился, они показали ему, как создать продукт, как продавать и как рекламировать. Этот процесс также помог ему наладить связи с другими людьми, которые могли бы помочь ему на этом пути.

Именно это привело его к встрече с Джо Роганом.

В самом начале существования подкаста Джо (сейчас его скачивают более 200 миллионов раз в месяц) Обри рекламировал в его шоу свои секс-игрушки, став одним из крупнейших спонсоров Джо.

«Я спросил Джо, что ему сейчас интересно, – вспоминает Обри. – И он ответил: “Сейчас я очень увлечен ноотропами”.

Тогда я сказал ему, что создам лучшую версию в мире».

Он не сказал Джо, что понятия не имеет, что такое ноотроп.

Но пообещал Джо, что разработает лучший в мире ноотроп.

Вскоре Обри начал изучать вопрос, читая исследования и тестируя ингредиенты, пока в итоге не создал добавку для мозга под названием Alpha Brain.

Он дал попробовать только выпущенную Alpha Brain Джо. Ему она так понравилась, что тот согласился стать партнером Обри в новом проекте под названием Onnit. Как новый владелец, он также согласился рассказывать о добавке в подкасте. В результате Джо еженедельно рассказывал об Alpha Brain миллионам своих подписчиков. Продукт быстро раскупали, и Обри пришлось срочно заказывать пополнение запасов.

Как только продукт опять появлялся на складе, Джо рассказывал о нем в подкасте, и его снова раскупали. Этот цикл продолжался до тех пор, пока компания не заработала достаточно для поддержания темпов роста спроса.

У него не было видения, что это будущая империя; им овладел чистый предпринимательский драйв. «Я просто отчаянно хотел, чтобы что-то произошло», – объяснил Обри.

Вскоре Alpha Brain стала самой продаваемой добавкой, улучшающей работу мозга. Она создала самостоятельную категорию: натуральные ноотропы. Однако компания была основана на успехе только одного продукта. Бизнес рос, и прибыль была высокой, но Обри знал, что ему нужно выпускать больше продуктов, если он хочет создать настоящий бренд.

«Только тогда у меня появилось видение того, что я делаю и зачем», – рассказал Обри.

Вскоре Onnit выпустила New Mood, серотониновый бустер, предназначенный для того, чтобы успокаивать мозг и помогать справляться со стрессом, и Shroom Tech, смесь выращенных грибов.

Затем компания начала продавать гири. И канаты для перетягивания. Медицинские мячи. Потом также добавились продукты питания, протеиновый порошок и ореховые масла.

Компания усиленно занималась рекламой в подкастах, и это принесло свои плоды. Они стали известны на национальном уровне, и вскоре их футболки можно было увидеть в спортзалах по всей стране. Затем они открыли спортзал.

Вместо того чтобы согласиться стать компанией, занимающейся улучшением работы мозга, Обри стремительно рванул вперед, чтобы стать компанией по улучшению работы всего человека: мозг, тело и разум. Сегодня в штаб-квартире Onnit в Остине, штат Техас, проходят занятия по джиу-джитсу, есть кафе и работает более 100 сотрудников. Их продолжают упоминать в шоу Джо Рогана и многих других подкастах, и у них есть восторженные поклонники по всему миру.

Подумайте о линейке продуктов, которые служат одному и тому же человеку: в этом сила бренда.

Мало кто понимает, насколько это мощно – взять идею с нуля, воплотить ее в жизнь и продать. Именно поэтому я говорю, что предприниматели – самые влиятельные люди на планете; мы буквально придумываем вещи, воплощаем их в жизнь и продаем другим людям.

Доказательство того, что вы можете принять заказ на новый продукт, подтверждает вашу идею. Это доказывает, что она реальна. Затем ваша задача – превратить ее в машину, которая будет обеспечивать предсказуемые продажи.

На этом этапе процесса вы полностью сосредоточены на создании потока сбыта, который регулярно приносит не менее двадцати пяти продаж вашего продукта в день. Для этого вам нужно продолжать развивать импульс, который вы создали, работая с клиентами: получать отличные отзывы, отвечать на каждый комментарий, благодарить своих клиентов, общаться с инфлюенсерами и постоянно поддерживать интерес аудитории один на один. Все это позволит вам получить отзывы, известность и рекламу по сарафанному радио, необходимые для достижения отметки в двадцать пять продаж в день.

Когда продажи достигнут стабильного уровня двадцати пяти в день, у вас появится машина, которую можно будет применить к большему количеству продуктов. Тогда вы запустите в машину несколько продуктов, и ваш бизнес резко перешагнет отметку в 100 продаж в день, подарив миллион. Да, это может случиться очень быстро.

Но сначала нам нужно создать эту машину продаж с помощью «Роста» компании. Чтобы добиться этого, мы должны превратить нескольких клиентов в множество.

Когда мы с Мэттом только начали продавать нашу продукцию Sheer Strength, один из моих наставников спросил меня:

– Насколько большим ты хочешь сделать бизнес?

Скажу честно, первое, что пришло мне в голову, было: «Что это за вопрос? Огромным, очевидно. Астрономически огромным».

Но я придумал более конкретный ответ:

– Сто продаж в день. Это будет бизнес на миллион долларов.

– А сколько продаж у тебя сейчас?

– Пять в день.

Это было задолго до того, как Amazon стал таким гигантом, каким мы знаем его сегодня. Тогда еще не было инструментов автоматизации и инфлюенсеров. Бо́льшую часть нашего маркетинга мы делали вручную. Мы звонили нашим клиентам. Разговаривали со своими друзьями, спрашивали их, что они думают, и просили оставить отзыв, если им понравилось. Мы делали все возможное, чтобы получить отзывы, и радовались каждому из них.

Сто продаж в день тогда казались несбыточной мечтой.

Никто не получает постоянный поток продаж сразу, его нужно создать.

Нередко вы начинаете с двадцати – двадцати пяти продаж в день, пока не увидите, как они останавливаются, выжав все соки из запуска. Чтобы сохранить первоначальный импульс, вам нужны отзывы и старая добрая реклама. Вам придется разжигать огонь снова и снова в течение следующих нескольких месяцев, а затем стратегически запускать последующие продукты.

Достичь двадцати пяти продаж в день не так уж сложно, сложнее подготовиться к этому. Хорошая новость в том, что к этому моменту вы уже выполните бо́льшую часть работы. Начиная с этого момента, каждый сантиметр вашего пути вперед приносит все бо́льшую прибыль, потому что вы начинаете получать постоянных клиентов. У вас есть список, процесс идет, и ваш бизнес начинает функционировать, как отлаженный механизм. Однако без такой подготовки вы можете зациклиться на том, насколько далеки от заветного числа, и потерять надежду.

Не существует четкого алгоритма, как перейти от пяти к двадцати пяти продажам в день. Речь идет о построении отношений с людьми, укреплении доверия со стороны ваших клиентов и повышении узнаваемости на рынке. Это и есть бренд.

Когда мы с Мэттом занимались поддержкой клиентов Sheer Strength, выпытывая у них, что нужно сделать, чтобы получить отзыв, мы были совершенно потеряны. Звонить клиентам – значит выставлять себя на всеобщее обозрение, и это страшно. Но это тоже часть предпринимательской деятельности. Мы просто хотели переиграть всех, кто пытался вступить в игру одновременно с нами.

Одна из моих сотрудниц как-то размышляла о тех ранних временах. И сказала обо мне: «Когда я начала с ним работать, то думала, что он предприниматель, у которого есть ответы на все вопросы. Потом, примерно год назад, я поняла, что Райан понятия не имеет, что делает».

Окей, это немного грубо.

Но, по сути, это правда.

Мы все импровизируем: и в жизни, и в бизнесе.

Мы думаем, что у всех все схвачено, но, поверьте мне, это не так. В лучшем случае, мы все компетентны в нескольких вещах и догадываемся, как действовать во всем остальном.

Вы не знаете, что произойдет, когда вы выпустите продукт на рынок. Не знаете, что произойдет, когда позвоните клиенту. Вы знаете, что в какой-то момент получите злобные комментарии на Facebook и вам просто придется смириться с этим. Вы можете злиться, а можете спокойно жить с этим. Лучше похихикайте над ними – в конце концов это признак успеха.

Вы получите негативный отзыв, и это будет больно. Вам захочется все закончить, и это повредит вашим продажам. Это все часть процесса. Относитесь к этому как к сбору информации. Если вы так боитесь нескольких плохих комментариев, что не хотите создавать группу на Facebook, вы будете очень страдать, когда дело дойдет до развития бизнеса в пять или десять продаж в день.

Когда я учился в колледже, то планировал стать пастором. Мои преподаватели готовили меня к тому, что я должен быть готов к критике. Конечно, они имели в виду моменты, когда мы будем выступать с кафедры, но ситуация с товарами не сильно отличается от этого. Не каждому понравитесь вы или то, что вы выпускаете. Кто-то всегда будет недоволен тем, что вы сказали. Это неизбежная часть бизнеса.

Это не значит, что каждый мой звонок клиенту заканчивался гневными тирадами или слезами. Иногда они злились, но в девяти случаях из десяти были потрясены. Даже те, кто сердито спрашивал «Почему вы мне звоните?», были немного шокированы, когда я отвечал: «Я основатель компании, и просто хочу убедиться, что у вас остались хорошие впечатления».

Этот маленький жест – показать, что я сам звоню клиентам, потому что мне искренне интересно узнать об их опыте, – уже много говорит о вас и его достаточно, чтобы склонить чашу весов в нашу сторону.

Возможно, не существует формулы или волшебного зелья, гарантирующих рост продаж, но я обнаружил, что определенные этапы ведут к их увеличению. Вы увидите большой скачок, когда преодолеете отметку в двадцать пять положительных отзывов. А еще больше продаж получите, когда преодолеете отметку в 100 отзывов, потому что это будет значить, что ваш товар – настоящая вещь. Когда люди видят, что сотня других одобрила ваш товар, у них что-то щелкает в голове, и они начинают вам доверять.

Этих первых 25–50 отзывов может быть достаточно, чтобы вы преодолели отметку в двадцать пять продаж в день. Сотня почти наверняка сделает это. У каждого рынка есть свои отличия, но именно в тот момент вы становитесь проверенным продавцом, что часто приводит к всплеску продаж.

Опять же, все хотят знать формулу, сколько времени нужно, чтобы увеличить продажи и достичь этих рубежей, но это невозможно предсказать. Вам просто нужно работать, работать и работать. Когда я запускал продукт в первый раз, мне потребовалось около трех месяцев, чтобы достичь двадцати пяти продаж в день. Теперь я могу сделать это примерно за две недели – месяц, потому что мой список клиентов больше, у меня тысячи постоянных покупателей, и мой процесс отлажен. Вы тоже этого добьетесь.

Когда клиент приобретает ваш продукт, вы можете продолжить общение с ним двумя способами. Один из вариантов – связаться с ним и сказать: «Здравствуйте, надеюсь, вам понравился продукт. Не могли бы вы оставить отзыв?»

Пас. Чувак, у него есть дела поважнее.

Второй вариант – сказать: «Привет, Натали. Ваш заказ прибыл вовремя? Я просто хотел убедиться, что все прошло гладко».

Это отдача. Вклад на банковский счет отношений.

Когда Натали ответит «да», вы продолжите: «Отлично, большое спасибо за обратную связь. Я только что перечислил 10$ на ваш счет в благодарность за то, что вы поделились со мной информацией. Есть ли что-то еще, что нам полезно будет знать о бренде? Какой продукт вы бы хотели увидеть следующим в нашей линейке?»

Натали думает: «Черт, это УДИВИТЕЛЬНАЯ компания».

Теперь вы участвуете в обмене. Вы строите отношения. Даете клиенту то, что он любит: ощущение собственной ценности и трепет от того, что он чувствует себя особенным – но взамен получаете гораздо больше. Всегда идите по пути отдачи.

Если клиент оставляет отзыв или подает вам отличную идею, продолжайте: «Приятно слышать. Большое спасибо за добрые слова. Если вам захочется поделиться своим опытом, мы будем рады получить ваш отзыв как рецензию на Amazon». Это всегда работает.

Когда клиент оставит отзыв, сделайте скриншот и напишите об этом в Instagram. Отпразднуйте это публично. Покажите сообществу, что вы способны слушать. Ваша задача на данном этапе – сделать так, чтобы ваши клиенты пристрастились к тому, чтобы оставлять отзывы. То есть им не просто нравится ваш продукт – им приятно оставить отзыв. Они с удовольствием поддержат компанию, которая так вовлечена в жизнь их сообщества.

Временами вы будете буксовать.

Некоторые застревают на уровне десяти продаж в день. Запускаются, доходят до двадцати пяти продаж в день, а потом происходит откат. Они начинают думать: «Я не знаю, что теперь делать». Беспокоятся о цифрах и алгоритмах и перестают интересоваться процессом и людьми, которые стоят за покупкой. Они не думают: «Кто мои люди и где они проводят время?» Вместо этого они думают: «Блин, мой продукт, наверное, недостаточно хорош. Может, мне лучше найти другой продукт для запуска».

Они тратят все это время на подготовку, создание аудитории для запуска, а потом просто уходят, потому что не добиваются мгновенного успеха. Или, что еще хуже, думают: «Я не понимаю. Мой продукт лучше, чем у всех остальных. Он заслуживает больше продаж. Почему люди не покупают его толпами?»

Если вы считаете, что ваш продукт лучше всех остальных на рынке, это не значит, что он будет продаваться лучше всех остальных. Так не бывает. Любой идиот (и я не называю вас идиотом!) может продавать товар на такой платформе, как Amazon, и начать получать по десять продаж в день. И этот идиот может покупать отзывы с дешевых китайских аккаунтов, пока его не поймают и не забанят (да, я знаю многих людей, кто так делал). Чтобы довести продажи до двадцати пяти в день и больше, нужно быть готовым продолжать работать и «выращивать» своих последователей.

Если вы остановитесь, у вас появится соблазн мыслить шире. Я рекомендую вам поступить наоборот: перейти на супер-микромышление. Помните мой совет Кену? Что вы можете сделать на этой неделе, чтобы получить еще десять отзывов? Чем вы можете поразить клиента на этой неделе? А чем мотивировать своих покупателей? Можете ли вы связаться с кем-то, кто рассказал бы о вас публично?

У меня есть ученики, чьи продажи растут каждый раз, когда они рассказывают о своем продукте на личной странице Facebook, потому что общаются с другим кругом людей. Они подчеркивают другую особенность продукта или просто оказываются в нужное время в нужном месте. Иногда все, что нужно, – на протяжении долгого времени делать маленькие шаги.

И все же есть несколько вещей, которые вы можете «подкрутить», чтобы увеличить продажи.

1. Используйте платформу Amazon pay-per-click (плата за клик). Amazon позволяет вам размещать рекламу в результатах поиска, что чрезвычайно эффективно и дорого. Возможно, на привлечение клиентов вы потратите больше, чем получите прибыли, то есть будете работать в убыток. Однако вы создадите машину по получению отзывов, найдете новых клиентов и продолжите подпитывать механизм. В этом случае лучше совершать продажи с нулевой прибылью, чем не совершать их вообще.

2. Запустите видеорекламу на Facebook, YouTube и в Instagram. Если вы решите пойти по этому пути, в качестве тестового видео рекомендую использовать отзывы клиентов. У вас никогда не получится продавать свой продукт лучше, чем это сделают другие покупатели. Тестирование различных сообщений и рекламы не займет много времени, поэтому попробуйте несколько подходов, пока один из них не сработает.

3. Снова сосредоточьте внимание на создании вашего сообщества. Отвлекитесь от продаж и начните заниматься развитием вашего сообщества. Вернитесь к клиенту и к тому, чего он хочет. К складыванию колоды. Вы можете сделать «повторный запуск», если почувствуете в этом необходимость. Главное – вернуться к взаимодействию с вашими потенциальными клиентами.

У меня есть студент – имя не разглашается по причинам, которые скоро станут очевидными, – который занимается бизнесом по продаже товаров для домашних животных. Он запустил свой первый продукт и поначалу добился хороших результатов, но потом зашел в тупик.

Он не входит в собственную целевую аудиторию, поэтому не знает, чего хотят его клиенты. Ничего страшного. Это можно преодолеть, если вы готовы внимательно слушать своих клиентов. Но он перестал заботиться о людях, которые стоят за его продуктом, что стало смертным приговором для его бренда.

Он пришел ко мне и сказал:

– Я зашел в тупик. Как отсюда выбраться?

– А чем ты сейчас занимаешься? – спросил я.

– Я сконцентрировался на получении отзывов. У меня отличный продукт, поэтому я решил запустить еще несколько.

– Окей, – сказал я. – Где проводят время твои целевые клиенты, чтобы ты мог запустить там рекламу?

– Понятия не имею, – ответил он.

– Наверно, стоит начать с того, чтобы выяснить.

Он не знал, и ему было все равно. Он просто хотел продать побольше.

Люди должны быть в центре вашего внимания, когда вы мчитесь к двадцати пяти продажам и создаете свою машину отзывов. Вам нужно знать, кто эти люди, где вы можете их найти, как вы можете создать для них лучшие продукты. Затем, если им понравится ваша продукция и бренд, возможно, они оставят вам отзыв.

В этот момент некоторые из вас скажут: «Но я сделал все, и сделал хорошо – и тем не менее что-то не срослось. Почему, Райан, почему?»

Честно говоря, я не знаю почему – зато знают ваши клиенты.

Если вы их спросите, они ответят. Обратитесь к самым активным участникам вашего сообщества и попросите обратную связь.

«Вы хотите вот это? А это купили бы? Почему? Почему нет?» Вам остается только слушать.

Сейчас я работаю с одной компанией, и так получилось, что я их целевой клиент, поэтому они прислали мне свой продукт: низкокалорийный фруктовый порошок. Он был приятен на вкус, хорошо выглядел и должен был стать достойным продуктом. Но у меня как у покупателя была большая проблема: я не понимал, как использовать их продукт. Не то чтобы я не мог разобраться с порошком. Я просто не представлял, когда мне лучше использовать этот порошок вместо старых добрых обычных фруктов. («Размешайте его в йогурте!» Фрукты. «Добавьте его в смузи!» Замороженные фрукты. «Просто добавьте воды!» Зачем?)

Я передал этот отзыв своему контактному лицу в компании, и, вместо того чтобы выслушать, он стал объяснять мне, почему я не прав. Он дал мне рациональное, интеллектуальное объяснение того, почему я, клиент, просто не понял продукт.

«Приятель, – сказал он снисходительно, так, будто если он немного перефразирует, я резко начну понимать концепцию. – Он заменяет фрукты!»

Я по-прежнему не понимал, зачем мне заменять фрукты порошком.

Однажды он поймет. У него будет классный запуск, потому что у него большая аудитория. Товар будет продаваться. Люди будут хотеть попробовать, а потом поставят банку в самый дальний шкаф, откуда ее уже никогда не достанут.

Если ваш продукт не набирает обороты, несмотря на все ваши попытки сделать все правильно, то, скорее всего, что-то пошло не так на начальных этапах. Предприниматели – настоящие мыслители, но на этой стадии процесса они часто мыслят слишком масштабно. Вернитесь к клиенту, а потом к следующему клиенту. Сосредоточьтесь на микро.

Возможно, вы не собрали достаточно людей в одном месте. Мы уже говорили о том, что необходимо создать пространство, где о продукте будут говорить не менее 1000 подписчиков. Может быть, вы попробовали что-то одно в Instagram, что-то другое в Reddit, а потом третье на своем канале YouTube. Сейчас у вас много всего происходит, и может показаться, что все говорят о вашем продукте, но на самом деле у вас все еще нет 1000 человек в одном месте.

У меня есть студент по имени Майкл, который продает товары для садоводов. На этапе складывания колоды Майкл решил пойти ва-банк в группе на Facebook. У него нет подписчиков в Instagram, и он не пользуется другими платформами. Он просто сосредоточился на создании этого сообщества, и теперь у него 14 000 садоводов в одном месте. Он может запускать все, что захочет, и получать все необходимые отзывы. В результате он также может получать любую прибыль, о которой только мечтает.

Что он сделал, чтобы получить эти 14 000 потенциальных клиентов? Он создал сообщество, которое было отзывчивым и полезным, и люди приглашали туда своих друзей. Теперь группа растет по сотне человек каждую неделю, а ему и делать ничего не нужно. Майкл круто и этично продвигает свой продукт внутри группы, и сообщество вознаграждает его за это.

Прежде всего: поздравляю! Вы создали машину, способную поддерживать миллионный бизнес.

Что теперь?

Все просто: самое время повторить процесс. Готовьтесь к запуску номер два, три, четыре и пять.

На самом деле никогда не переставайте повторять процесс. Вернитесь туда, где собираются ваши клиенты, и вовлеките их еще больше.

Люди часто спрашивают меня: «Если я все сделаю правильно, какой процент моих первых клиентов превратится в повторных?»

Если вы все сделали правильно, то ответ лежит на поверхности: все.

Все те люди, которым понравился ваш первый продукт и у которых был прекрасный опыт общения с вами и вашей компанией, вернутся и купят второй продукт. Если сделаете все правильно – создадите эти лиды, поговорите с ними, выслушаете их и сделаете все, о чем мы говорили до сих пор, ориентируясь на людей, – вы можете смело рассчитывать, что покупатели вернутся.

Процесс второго запуска – это просто разогрев всех предыдущих клиентов, чтобы во второй раз запуск был еще более масштабным. На самом деле сейчас это должно быть даже проще, поскольку для второго продукта нет процесса наращивания оборотов. Если вы упорно трудились и потратили все свое время на запуск первого продукта, то второй придет легче. Вы просто дальше занимаетесь тем, чего хотят клиенты, которые уже купили у вас товар. Таким образом, вы можете пропустить процесс набора аудитории и удвоить работу с теми, кто уже есть.

Вы уже на финишной прямой, правда. Теперь начинается спринт до миллиона.

Помните Трэвиса и Дженну Зиглер, окулистов, о которых я рассказывал ранее? Их бренд называется Eyelove, и они проделали фантастическую работу, уделяя внимание своим клиентам. Пара проводит беседы с клиентами в формате «вопрос-ответ» и действительно прислушивается к вопросам и отзывам, которые они получают. Они регулярно проводят трансляции в Facebook Live, чтобы пообщаться со всеми своими восторженными поклонниками.

Их продукция находится в более высокой ценовой категории, но каждый раз, когда они запускают новый продукт, то проходят путь от нуля до пятидесяти продаж в день за несколько недель. Люди оставляют отзывы, и дальше все идет по накатанной. Такая сосредоточенность позволила им создать машину, на которой сейчас строится многомиллионный бизнес.

Когда вы наконец достигнете магического числа в двадцать пять продаж в день, настанет момент и вам начать строить свой «снежный ком». Пришло время выбрать второй продукт. Разберемся, как это сделать.

Помните кофе Дэйва Эспри?

Когда в 2013 году Дэйв запустил свою компанию Bulletproof 360, она быстро стала известной благодаря рекомендованному им утреннему напитку: кофе, смешанному с топленым маслом и MCT-маслом. Вполне естественно, что в качестве первого продукта Дэйв запустил свой собственный бренд органического, «улучшенного» кофе.

Затем он выпустил собственную линию масла и MCT-масла, что помогло ему наладить стабильный поток доходов и заполучить восторженных поклонников. Если бы он хотел иметь небольшую прибыльную кофейную компанию, то мог бы остановиться на этом.

Но Дэйв хотел владеть не просто кофейной компанией; он стремился стать тем, к кому идут, чтобы повысить производительность. За следующие несколько лет Дэйв выпустил все, начиная с добавок, подушек для комфортного сна, виброплатформ и заканчивая пятидневным ретритом за 15 000$.

Конечно, Bulletproof было бы невозможно сделать это с самого начала. Им пришлось ползти, прежде чем бежать. Но с аудиторией восторженных поклонников, которые поддерживают все их продукты, у Bulletproof есть возможность выпускать любые вещи, идеи которых понравятся Дэйву.

Как и Bulletproof, ваш бренд будет определяться продуктами, которые вы выпускаете. Ваш первый продукт был вашим пропуском на рынок; с его помощью ваша аудитория легко начала свое путешествие и выбрала вас в качестве своего проводника. Но чтобы создать настоящий бренд, ваши последующие продукты должны привести клиента к следующему этапу его путешествия. Эти продукты в конечном итоге определят, какой станет ваша компания, а помимо этого приведут вас к вашему первому миллиону.

Когда наш первый продукт Sheer Strength достиг двадцати пяти продаж в день, мы с Мэттом были вне себя от радости.

Это была важная веха. В то же время мы знали, что это только начало. Если мы собирались построить бизнес на миллион долларов, математика подсказывала нам, что при нашей ценовой политике нам придется продавать четыре продукта по двадцать пять штук в день, чтобы достичь этой цели.

После того как мы стали постоянно продавать по двадцать пять товаров в день, наш продукт выровнялся. Рано или поздно все мы выходим на плато. К счастью, это плато само по себе некий переломный момент: именно тогда вы понимаете, что пришло время выпускать второй продукт.

После того как мы выпустили второй продукт, продажи начали быстро расти, гораздо быстрее, чем в случае с первым продуктом, потому что у нас уже была сформированная аудитория покупателей, готовых попробовать наш второй продукт. Фактически наш второй продукт начал продаваться лучше первого уже через несколько недель.

Затем случилось нечто странное. Как только второй продукт достиг двадцати пяти продаж в день, первый вырвался со своего плато и начал делать пятьдесят продаж в день! Продажи, которые застряли было на одном уровне, теперь удвоились! Второй продукт фактически подстегнул интерес к первому.

Ранее мы опасались, что эти два товара могут отнять продажи друг у друга, но на самом деле они подпитывали друг друга! Почему это произошло? Здесь действовало несколько факторов. Во-первых, наши постоянные клиенты возвращались и покупали дополнительный продукт. Во-вторых, клиенты стали покупать их вместе, как набор. Они видели, что мы предлагаем два продукта, и просто покупали оба. Возникал своего рода естественный реферальный маркетинг. И, наконец, некоторые люди следили за нами во время запуска, но не покупали. Они следили за нашим развитием, и, когда увидели, что мы выпускаем новые продукты, присоединились к нам, сделав заказ.

Кроме того, два продукта начали подстегивать внутреннюю маркетинговую машину Amazon. Алгоритм работал на нас, знакомив людей, заинтересованных в одном из наших продуктов, с другим. Потенциальные покупатели видели надписи «эти товары часто покупают вместе» и «клиенты, которые просматривали этот товар, также просматривали это».

Мы думали, что достигли пика в двадцать пять продаж в день – нам казалось, мы уже находимся на вершине рынка. И это была ошибка. Продукт быстро вырос до пятидесяти продаж в день, а затем и больше. К тому времени, когда мы продали компанию, мы продавали больше 300 единиц того же самого товара в день.

Это и есть эффект снежного кома. Запуск второго продукта стимулируется успехом продукта номер один, но затем продажи второго продукта помогают продавать первый. И так, туда и обратно, туда и обратно, снежный ком увеличивает продажи и прибыль.

Вот почему этот этап процесса я называю «Золотой период». Именно сейчас ваша тяжелая работа наконец-то начинает окупаться. Продажи начинают расти по экспоненте, и каждый выпущенный вами продукт только подогревает интерес аудитории. Новые клиенты сами начинают находить вас, и миллион уже так близко, что вы чувствуете его запах.

Вы доказали, что можете довести продукт до двадцати пяти продаж в день, и теперь вам нужно сделать это еще несколько раз. Запомните формулу: три-пять продуктов по двадцать пять продаж в день – это бизнес на миллион долларов. Ваша задача проста: выпускать больше продуктов как можно быстрее, не распыляясь.

Мой наставник Трэвис однажды сказал мне то, чего большинство людей не осознают: на самом деле весь бизнес заключается в создании своей аудитории.

Когда вы выпускаете первый продукт, то собираете аудиторию покупателей. Вы должны сделать все то, о чем мы говорили ранее: строить отношения, общаться с влиятельными людьми и задабривать их, пока они добровольно не станут оставлять вам отзывы и делать обзоры. Когда вы выпустите второй продукт, ваша аудитория уже будет готова и вознаградит вас. Они купили у вас однажды и, скорее всего, сделают это снова.

В этот момент ваши системы начинают ломаться, потому что вы и есть система. Даже самые благонамеренные владельцы бизнеса не могут поспевать за количеством запросов клиентов, комментариев и новых покупателей. Это заставляет вас внести некоторые изменения. Вам нужно продолжать работу, которую вы проводили до запуска, и наращивать свою клиентскую базу, но теперь, вместо того чтобы общаться с людьми один на один, вы будете общаться со многими людьми одновременно. Вы будете взаимодействовать с аудиторией и строить те же связи, но теперь в масштабе.

Обращайтесь к своей аудитории в целом, а не к каждому человеку в отдельности. Теперь у вас есть сеть поклонников, которые могут также помочь вам в продвижении. Если вы еще этого не сделали, начните делать скриншоты положительных отзывов и делиться ими со своей аудиторией, или попросите своих клиентов снять видеоотзывы и запустите их в качестве рекламы на Facebook. Каждый отзыв клиента может быть использован в качестве контента для вашей аудитории, а каждый пост, в котором кто-то держит в руках ваш товар или снимает видеообзор, может стать рекламой или постом в социальных сетях. Ваши клиенты создают социальные доказательства от вашего имени, вместо того чтобы вам придумывать их с нуля. Масштабное использование этого метода дает мощный эффект.

Каждый инфлюенсер, с которым вы ранее общались, следит за вашим ростом. Если ваш первый запуск прошел хорошо и вы получаете положительные отзывы, то это подтверждает решение других людей поставить на вас. Воспользуйтесь преимуществами этих связей. На людей сильно влияют другие, поэтому продолжайте делиться положительными отзывами, письмами с благодарностями и каждой крупицей рекламы, которую получаете. Все это послужит благодатной почвой для запуска второго продукта.

Помните: чем больше внешнего трафика и продаж вы можете направить на Amazon, Kickstarter, Walmart, Shopify или куда-либо еще, где вы принимаете заказы, тем скорее их алгоритмы вознаградят вас. Сейчас как никогда важно продолжать документировать процесс создания вашей компании, рассказывать о решениях, которые вы принимаете как команда, и удерживать внимание ваших подписчиков и клиентов.

Выбор второго продукта должен быть простым решением, но многие люди ошибаются.

Самая большая ошибка, которую совершают люди, – это попытка освоить с этим продуктом второй нишевой рынок. Ваш второй продукт – это всегда ответ на вопрос: что мой первый клиент захочет купить дальше?

Чтобы узнать это, мы возвращаемся к группе продуктов, которые уже покупает ваш клиент. Если вы не знаете, чего хотят ваши покупатели дальше, значит, вы занялись не тем бизнесом или настолько увлеклись своим первым запуском, что забыли философию бренда. Вот почему так важно определить три-пять продуктов, которые может захотеть купить ваш идеальный клиент. Если вы проделали эту работу, у вас есть список, из которого можно выбирать.

Порядок продуктов естественно выстраивался в рамках моего йога-бизнеса. Нашим первым продуктом был коврик для йоги. Что еще они хотели бы купить? Мы выпустили полотенце для йоги. За ним вышли блоки для йоги, затем массажный валик. Мы могли бы продолжать, но в нашу дверь постучались заинтересованные в приобретении стороны, и мы продали компанию.

Многие люди испытывают искушение разнообразить свой первый продукт дополнительными аксессуарами, новыми цветами или размерами. Это хорошо, но это не второй продукт. Аксессуары – это не новый продукт; в лучшем случае они дают вам дополнительные преимущества перед конкурентами.

Важно не упустить возможность хорошего запуска продукта, выпустив новую версию вашего дебютного продукта. Второй товар должен вызывать такой же ажиотаж, как и первый, иначе вы не получите эффекта, который может удвоить продажи вашей компании.

Подумайте об этом так: вашему клиенту предстоит путешествие. И ему нужно принять решение: хочет ли он похудеть, стать автором или быть более экологичным. Ваша задача – помочь ему облегчить преодоление трудностей, с которыми он столкнется на этом пути. Дополнительные продукты не помогут преодолеть трудности; они просто заставят клиентов больше покупать ваш первый продукт. Например, ноутбук. Когда вы покупаете его, у вас есть возможность приобрести всевозможные аксессуары, например, чехол или накладку для клавиатуры. Это дополнительные продукты, а не новые концепции. Компании Apple было бы трудно стать компанией с триллионным оборотом, если бы она продавала только один продукт с дополнительными аксессуарами.

Продажа небольших изменений не заставит людей выстраиваться у дверей в ожидании выхода вашего следующего продукта.

Ваш второй продукт может определить тип компании, которой вы станете в течение следующего года. Вспомните, что компания Onnit поставила перед собой цель стать чем-то бо́льшим, чем просто добавкой для улучшения работы мозга, а компания Bulletproof – чем-то бо́льшим, чем просто компанией по производству кофе. В результате обеим компаниям пришлось как можно быстрее изменить линейку своих продуктов.

Если вы застрянете на выпуске товаров, которые слишком похожи на ваш первый продукт, на ваш бренд навесят ярлык. Вы можете забуксовать и в итоге оказаться меньшим, чем могли бы стать.

Вот почему сейчас важно решить, какой компанией вы хотите быть. Если вы сделали свою работу с самого начала и понимаете своего клиента, то эта часть должна быть легкой. В конце концов ваша компания существует для того, чтобы помочь вашему идеальному клиенту на его пути.

Мои друзья Кэтрин и Аллен добились огромного успеха, когда выпустили свой ежедневник BestSelf. Их компания взлетела, как ракета, продавая продукцию на миллионы долларов. Но когда пришло время выпускать второй продукт, они столкнулись с трудностями. Как можно повторить первый успех? Они уже продавали сменные блоки и обложки для своих ежедневников (примечание: дополнительные продукты), но у них не было идеи для второго продукта.

Однажды, когда мы общались, я задал им простой вопрос: «Каким бизнесом вы хотите быть?»

Если бы они были компанией, выпускающей ежедневники, то их следующие продукты были бы простыми: больше блокнотов, модные ручки и, в общем-то, все. Но я догадывался, что они хотят стать чем-то другим.

Поговорив некоторое время, они нашли ответ: дело не в ведении записей, а в продуктивности.

Это осознание открыло совершенно новую сферу идей. Вместо того чтобы просто продавать ежедневники, их задачей стала разработка продуктов, которые помогут их клиентам стать более эффективными. Вскоре после этого они выпустили свой второй продукт под названием Tempo – первые в мире регулируемые песочные часы, призванные помочь вам организовать свое время и не отвлекаться от работы. Этот инструмент идеально вписывается в общую концепцию и эстетику бренда BestSelf Co. Это сделало их больше, чем просто бумажной компанией.

Редко когда второй продукт может навредить вам, но я видел, как предприниматели выпускали новые продукты, которые по каким-то причинам так и не начинали продаваться.

Если вы проделали работу по формированию аудитории, такое редко случается с первым продуктом. Но это может произойти со вторым, если он не оправдает ожиданий. Или, если ваш второй продукт не ведет клиента дальше по пути развития, он вряд ли будет стоять в очереди с таким же нетерпением, как за первым.

Во многих случаях, когда предприниматели запускают свой первый продукт, они все еще пытаются найти предназначение своего бизнеса. Иногда оно меняется. Нередко люди ориентируются на одну аудиторию и обнаруживают, что их восторженные поклонники представляют собой совсем не ту демографическую группу, которую они ожидали. Такое случается, когда они либо не знают свою аудиторию, либо их интересы меняются. В мире не счесть предпринимателей, у которых был успешный первый продукт, но потом они поняли, что не испытывают страсти к аудитории, на которую ориентировались. Если это произойдет, вернитесь к тому, чтобы заново определить вашего идеального покупателя.

Один из моих студентов Джонатан пришел ко мне, когда продажи его косметичек составляли около миллиона долларов в год. Он сделал нечто особенное: создал фантастические продукты, которые безумно понравились людям, и перешагнул отметку в миллион долларов в продажах. А еще он был совершенно несчастен.

Джонатан присоединился к The Backroom – моей небольшой группе студентов и наставников, в некоторых из которых я инвестирую лично. В результате мы провели много часов, обсуждая его бизнес и то, чего он хочет достичь.

Он больше не хотел продавать косметички. Его план состоял в том, чтобы еще немного развить компанию, продать ее и двигаться дальше. Но я заметил кое-что интересное в Джонатане: он загорался, как рождественская елка, когда говорил о новых идеях. Клянусь, парень оживал, когда говорил о чемодане, который хотел запустить в производство, или о записных книжках, которые хотел создать, чтобы помочь людям достичь своих целей. Он даже с удовольствием рассказывал о своих идеях по созданию и продаже органайзеров для шкафов.

Однажды я нащупал нить его размышлений, когда спросил:

– Джонатан, что заставляет тебя радоваться всем этим новым продуктам?

Он вздохнул:

– Наверное, я просто хочу помочь людям навести порядок в их хаотичных мозгах.

Вот оно!

Дело было не в косметичках или чемоданах – это все было вообще не о продукте! Его бренд был связан с результатом, который создавали его продукты: наведение порядка в хаотичном мозгу его клиентов.

Блестящий дизайн Джонатана – это то, что люди любили в его косметичках. В сумках было специальное место для всего! А чемоданы, которые он разрабатывал, позволяли не забыть упаковать все необходимое! В них было специальное место для каждого предмета, что облегчало упаковку вещей для следующей поездки. Органайзеры для шкафов, эскизы которых он показал, служили той же идее. Казалось, что каждый продукт берет немного вашего безумного невротизма и помещает его в хорошо организованное место.

Я обрадовался, когда понял, что его целевой покупатель – не только женщины с беспорядком в сумочках, но и я. Мне бы хотелось купить чемодан, который настолько хорошо организован, что мог бы немного упростить мою жизнь.

Если бы Джонатан продолжал выпускать все новые и новые косметички, он навсегда остался бы владельцем компании по производству косметичек. Но как только он определил, какой он хочет видеть свою компанию, то понял, что у него есть нечто большее: его бренд существовал для того, чтобы упорядочить хаотичный мир. Это спровоцировало прилив идей новых продуктов.

Когда вы точно определите, какой хотите видеть свою компанию, ваша работа превратится в разработку продуктов, которые облегчают жизненный путь вашим клиентам. Возможно, вы не всегда будете попадать в цель, но каждый продукт будет служить определенной миссии в рамках вашего бренда.

Решить, что продавать дальше, очень важно, но еще важнее – решить, когда это делать. Обычно продукты выпускают слишком быстро, и у покупателя нет времени отдышаться.

Выступать на сцене – одно из моих любимых занятий, и я люблю отвечать на вопросы после. Однажды во время сессии вопросов и ответов на SellerCon, конференции для продавцов Amazon, один из слушателей спросил:

– Я запускаю десять продуктов прямо сейчас. Как бы вы посоветовали это сделать, не перегружая аудиторию?

– Все просто, – сказал я. – Не надо. Вы не можете так поступить. Ваша аудитория будет абсолютно ошеломлена. Не делайте этого. Выпускайте по одному за раз.

Он продолжал меня продавливать, но я устоял. Не запускайте одновременно десять продуктов. Запустите один. Вы заработаете больше денег и сохраните больший импульс. Чтобы снежный ком начал расти, вам нужно достичь двадцати пяти продаж в день, а это трудно, если вы следите одновременно за десятью продуктами и продвигаете их.

Помимо того, это просто плохие цифры. Десять товаров на Amazon с небольшим количеством отзывов о каждом из них – это не так мощно и надежно, как один товар с большим количеством восторженных отзывов. Сделайте что-то одно, но очень хорошо, а затем сделайте это снова.

Я консультирую множество компаний, которые выпустили успешный первый продукт, но не знают, что делать дальше. Часто это происходит потому, что вместо того чтобы пытаться обслуживать свою клиентскую базу, они зацикливаются на аналитике и поверхностных показателях.

Когда мы с Мэттом запустили компанию Sheer Strength, не существовало инструментов для исследования продуктов, позволяющих оценить, сколько денег продукт сможет заработать на Amazon. Я считаю, что это незнание стало для нас стратегическим преимуществом.

Я уже сбился со счета, сколько раз предприниматели, получая успешный первый продукт, с трудом решались на выпуск второго, потому что данные пугали их. Не попадайте в ловушку принятия решений, основанных на объеме или попытке получить часть чужого бизнеса; вместо этого делайте то, что лучше для вашего собственного бизнеса и ваших клиентов. Кусочков пирога хватит на всех. Вам не нужно доминировать на рынке – вам просто нужно довести продажи каждого продукта хотя бы до двадцати пяти в день. И помните: всегда по умолчанию обслуживайте клиентов, без разницы, что говорят вам цифры.

Когда я спросил Тома Билё, основателя компании Quest Nutrition, о конкуренции, он поделился уникальной точкой зрения. Батончики Quest были первыми в своем роде на рынке, и их продукт сразу же стал хитом. Но уже через несколько лет на рынке появилось так много других палео протеиновых батончиков, что трудно было уследить за ними всеми.

Том сказал мне, что, когда вы выводите на рынок новый продукт, у вас есть около восемнадцати месяцев, прежде чем люди начнут вас копировать. Сказал, что нужно наслаждаться фазой медового месяца, но никогда не забывать, что они придут за вами. Решение заключается в том, чтобы постоянно внедрять инновации и быть на шаг впереди.

Во многих случаях конкуренция может принести пользу вашему бренду, повышая осведомленность аудитории. Когда несколько десятилетий назад йога была лишь небольшой нишей, появление большего количества брендов на сцене пошло на пользу всем, потому что это повысило популярность практики и заинтересовало больше людей.

Если бы доктор Оз из телешоу выпустил добавку, которую я уже продавал, я был бы в восторге. Он привлек бы огромную аудиторию людей, уже готовых убедиться в ценности этого продукта. Многие из них могли бы купить его у него, но некоторые из них купили бы мой товар.

Помните, что компания, с которой, как вам кажется, вы конкурируете, может в итоге приобрести вас. Делайте свое дело, а они пусть делают свое. Если другие люди вторгаются в ваше пространство, продолжайте внедрять инновации и обслуживать своих клиентов. В то же время будьте открыты для сотрудничества или конкуренции: совместной конкуренции. В конце концов вы оба пытаетесь донести до потребителя одну и ту же мысль.

Том хорошо выразился: «Миссия нашей компании заключается не в производстве протеиновых батончиков. Наша миссия – покончить с метаболическими заболеваниями. И если появится другая компания, которая сделает это лучше нас, мы поддержим ее».

У нескольких брендов, которые я консультирую, есть похожие, но не дублирующие друг друга продукты в одном и том же пространстве. Они часто проводят перекрестное продвижение своих неконкурирующих продуктов среди аудитории друг друга. Их аудитория выигрывает, и обе компании приумножают продажи.

Клиенты часто меняют продукты, но редко меняют бренды. Бренд – это доверие. Пробовать что-то новое – это дорогой риск, поэтому так трудно запустить бизнес. Как только вы завоюете доверие и докажете свою ценность, люди будут продолжать покупать у вас. Кто-то другой, повышающий узнаваемость вашей продукции, только помогает вашему бренду. Держитесь своей полосы и не позволяйте их решениям определять, куда двигаться вашей компании.

Бренды добиваются успеха, когда один продукт выводит их на первый план и его успех приводит к будущим покупкам. У большинства любимых нами брендов есть один флагманский продукт, который прокладывает путь для всего остального. Люди приходят к вам за ежедневником BestSelf, кофе Bulletproof или батончиками Quest. Пока они рассматривают ваш бренд, они в конечном итоге покупают другие товары, которые вы продаете.

Отчасти именно поэтому так важна аудитория: возможность использовать эту огненную силу для запуска каждого продукта бесценна.

Однако ваш «главный» продукт, благодаря которому бренд станет известным, может быть не первым продуктом, который вы выпустите, и даже не вторым. Я видел примеры, когда первый продукт был хорош, второй – тоже, но продажи третьего просто взлетели до небес. Невозможно предугадать, какой продукт вызовет наибольший отклик.

Всегда помните о своей главной цели: построить бизнес на миллион долларов за один год. Для этого вам понадобится от трех до пяти продуктов, каждый из которых будет приносить двадцать пять продаж в день, по цене от 30$. Вот и все. Ваша единственная цель после запуска – достичь двадцати пяти продаж в день, что откроет доступ к следующему продукту, который, в свою очередь, приведет к следующему. Продолжайте концентрироваться на этом импульсе, и вы достигнете небывалого успеха.

Построить бизнес на миллион долларов за двенадцать месяцев – это большое достижение. Это как обряд посвящения.

Я горжусь тем, что помог сотням предпринимателей достичь этой цели. Но два моих друга Джош Безони и Джоэл Марион считают это сущей ерундой.

Когда они основали компанию BioTrust, то поставили перед собой цель создать компанию по оздоровлению и фитнесу, которая задействовала бы отношения, выстроенные ими на протяжении многих лет, и позволила бы им обслуживать своих клиентов как никто другой.

Однако они не сделали миллион долларов продаж в первый год. За первые двенадцать месяцев они заработали более 100 миллионов долларов.

Их небольшая команда не использовала ни Amazon, ни розничные магазины, ни какие-либо «традиционные» способы маркетинга. Они принимали все заказы на своем собственном сайте, а большинство их клиентов пришли благодаря старомодному маркетингу по электронной почте.

Я пригласил Джоэла на сцену конференции Capitalism и задал ему очевидный вопрос: «Как, черт возьми, вы это сделали?» Ответ Джоэла был прост. А кроме того, противоречил всем советам, которым следуют большинство владельцев бизнеса.

Его секрет, который помог заработать 100 миллионов долларов всего за год: будьте готовы терять деньги. «Если я знаю, что через девяносто дней заработаю на клиенте 30$, то я готов потратить 25$ на его завоевание и развитие», – говорит Джоэл.

По его словам, большинство людей сдаются, если не зарабатывают деньги в течение тридцати дней, но его не интересуют краткосрочные связи с клиентами и подписчиками – он выстраивает долгосрочные отношения. Если вы знаете, что сможете добиться нужных показателей в долгосрочной перспективе, то не страшно потерять в краткосрочной.

Большинство предпринимателей, которых я знаю, серьезно боятся потерять деньги в краткосрочной перспективе. Если они не могут потратить 1$, чтобы сразу заработать 2$, то они боятся потерь, банкротства и верной смерти (рискуя быть немного драматичными). Но если вы знаете, что клиент останется с вами надолго, тогда имеет смысл «потерять» в краткосрочной перспективе. Именно поэтому Майкл Дубин заполучил так много клиентов для Dollar Shave Club, а Джоэл и Джош построили BioTrust.

Если вы хотите что-то построить, вы должны быть готовы активно приобретать клиентов.

«Если я могу потратить больше денег на приобретение клиента, чем мои конкуренты, то всегда буду выигрывать», – говорит Джоэл.

Маркетинг, как и все остальное, основан на построении доверительных отношений. Но большинство людей воспринимают его скорее как интрижку на одну ночь.

Когда я еще только пытался пробиться в предпринимательскую среду, то пошел на мероприятие для группы интернет-маркетологов. Один парень, самый известный в то время информационный маркетолог, рассказывал, как хорошо у него идут дела. Другие люди толпились вокруг него, чтобы послушать. Видимо, просто насладиться его бесконечной мудростью. Я тоже был там, и локтями пробивался с галерки к передней части группы, чтобы собрать воедино всю его стратегию.

– Смотрите, – сказал он, – как это работает: нас восемь человек со списками адресов электронной почты, и мы по очереди говорим, чья сейчас очередь. Настает ваша очередь, и я продвигаю вас. Мы доводим вас до вершины рейтинга, а затем переходим к следующему человеку.

Я кивнул:

– То есть, по сути, это такая групповая мастурбация?

Другие люди засмеялись, а он просто посмотрел на меня поверх своего напитка:

– Да, почти.

Тогда я был уверен, что это не тот бизнес, которым я хотел бы заниматься, но это преподало мне ценный урок: если у вас есть доступ к людям, которые контролируют аудиторию, вы можете сделать любой продукт выигрышным.

Умные предприниматели вкладывают деньги в привлечение клиентов и построение долгосрочных отношений с ними. Если клиент остается довольным, он будет продолжать платить вам деньги в течение длительного времени.

Такое мышление не имеет смысла, если вы продаете только коврик для йоги или любой другой продукт. Если вы потратите 30$, чтобы продать коврик для йоги за 30$, вы ничего не заработаете. Но если у вас есть блоки для йоги, полотенца, коврики, чаи, одежда и подушки для медитации, то вы с удовольствием должны потратить 30$, чтобы привлечь клиента, потому что в конечном итоге он вернется и купит еще. Если в вашем арсенале есть несколько продуктов, самое время начать думать именно так.

Это быстро выделит вас из общей массы. Когда вы сможете сами обеспечивать себе продвижение, то будете запускать продукт за продуктом, что позволит вам в кратчайшие сроки достичь «семизначного статуса». Вот почему этот этап называется «Золотым».

Чтобы построить бизнес на миллион долларов, вам нужны три вещи:

1. Место для продаж, будь то Amazon, ваш собственный магазин, Kickstarter или все эти три опции вместе.

2. Аудитория с небольшим количеством пользователей, которым вы можете предлагать продукты.

3. Способ представить свои продукты новой аудитории.

Когда я начинал, маркетинг по электронной почте был моим основным способом привлечь внимание к бренду. Это до сих пор работает. Однако сегодня у вас больше возможностей. Потенциальные покупатели «зависают» в конкретных местах, поэтому на них легко нацелить рекламу. Кроме этого, они стремятся следить за определенными инфлюенсерами. Цель рекламы – бросить вашу наживку в бассейн с голодной рыбой и дать ей возможность клюнуть.

Этого можно добиться с помощью платной рекламы или выстраивая отношения. Вы можете либо заплатить за то, чтобы показаться потенциальным покупателям, либо наладить связи с людьми, которые контролируют распространение информации. Обе стратегии работают, и обе требуют усилий.

Для некоторых связь напрямую с инфлюенсерами – знаменитостями, за которыми следят тысячи (а иногда и миллионы) людей, – словно священный грааль. Они думают: «Если я смогу заставить одну из этих знаменитостей рассказать о моем продукте, тогда о нем узнают миллионы и я стану богатым!»

Такое бывает, но не так, как думают люди.

Да, у Onnit был Джо Роган, а у The Honest Company – Джессика Альба, но в этих случаях инфлюенсер – владелец бизнеса, а не рекламное лицо. Построение таких отношений может занять годы. Так вы вряд ли эффективно построите семизначный бизнес.

С другой стороны, есть компании, которые с радостью платят знаменитостям в социальных сетях за то, что те рассказывают об их продукции. Но при таком обмене не передается практически никакого доверия, и он редко приносит ожидаемый эффект. На мой взгляд, платить инфлюенсерам за рекламу – это быстрый способ потерять деньги и разочароваться в процессе.

Однако существуют способы рекламы и налаживания отношений, которые при правильном подходе могут значительно повысить ваши продажи. В этой главе вы узнаете, как получить тонны рекламы для своего бренда, не разоряясь при этом. Вы узнаете, как найти дистрибьюторов, как выбрать рекламные платформы и как наладить связи с инфлюенсерами.

Для достижения ваших целей вам не потребуется разрабатывать сложную маркетинговую стратегию или тратить кучу денег на рекламу. Наша единственная цель – преодолеть отметку в 1 миллион долларов продаж за двенадцать месяцев, и мы будем очень конкретны в достижении этой цели. Быстрый путь к 1 миллиону долларов – это идти прямо к влиятельным людям и использовать доверие их аудитории, чтобы создать свою собственную.

Лучшая целевая аудитория – это люди с тем же покупательским поведением, что и люди, которые будут покупать ваш продукт.

У меня есть подкаст, поэтому я максимизирую свою узнаваемость, отправляясь туда, где есть подписчики подкастов: на другие подкасты. Чтобы создать свою аудиторию, мне нужно было наладить связи среди подкастеров. Одна из популярных ошибок – это попытка перетянуть людей с одной платформы на другую. Не нужно тратить время на то, чтобы убедить людей идти в другие места; просто идите туда, где они уже привыкли проводить время.

На этом этапе большинство бизнесменов задаются вопросом: «На какой платформе лучше всего размещать рекламу, чтобы увеличить продажи?»

Неправильный вопрос. Правильный звучит так: «Кто уже покупает продукты, похожие на мои, и где сконцентрировано его внимание?»

Если вы проникнете на эту платформу, у вас будут все нужные вам покупатели в течение следующего года. Иногда проще спросить: «За кем следит моя целевая аудитория?» Затем вы можете просто найти этого человека и посмотреть, где он создает контент. Найдите одного «якорного» авторитета и его платформу влияния. Затем схожих с этим человеком инфлюенсеров и платформы.

Наиболее эффективные платформы, в порядке убывания влияния на продажи: подкасты, блоги/рассылки по электронной почте, видео на YouTube и социальные сети. Ключ ко всему этому – получение «надежного» трафика. Другими словами, когда кто-то одобряет ваш продукт, продажи растут. Сотрудничая с ведущими подкастов, блогов и каналов на YouTube, вы можете получить своих первых последователей.

Например, рассмотрим то, что принято называть «Темной сетью интеллектуалов». В эту небольшую группу подкастеров и ведущих YouTube входят писатель Сэм Харрис, подкастер Джо Роган, ведущий YouTube Дэйв Рубин, редактор Бен Шапиро и другие. Когда автор Джордан Питерсон выпустил свою книгу «12 правил жизни» в 2018 году, она быстро привлекла внимание членов этого медийного круга, и они бросились рассказывать о нем в подкастах и интервью. Год спустя книга была продана тиражом более трех миллионов экземпляров.

Точно так же, когда предприниматель из Кремниевой долины Эндрю Янг решил участвовать в президентских выборах 2020 года в США, о нем слышали немногие избиратели. Однако его подход привлек внимание Сэма Харриса, который пригласил его в свой подкаст. Это заставило Джо Рогана обратить на него внимание и тоже пригласить к себе. То есть у него появились различные возможности для продвижения. Через несколько месяцев Янг по результатам опросов опередил некоторых основных кандидатов и получил право участвовать в дебатах демократов в июле 2019 года.

Что все это значит для вас?

Это значит, что, если вы сможете войти в клуб людей, контролирующих СМИ в вашей нише, ваш бренд может взлететь пугающе быстро. Лайфхак заключается в том, чтобы обратиться к инфлюенсерам, у которых около 10 000 подписчиков: не миллион, не 10 миллионов, а всего лишь 10 000.

Значит, вы будете обращаться к подкастам среднего уровня, малоизвестным блогам и скромным по размеру YouTube-каналам. Они достаточно велики, чтобы повлиять на продажи, но достаточно малы, чтобы сказать вам «да», старина. Со временем вы проложите себе путь в круг «избранных» своей ниши, и их аудитория может стать вашей.

Как же их найти?

Начните с хэштегов в Instagram. Затем подпишитесь на подкасты вашей ниши и обратите внимание на тех, кого регулярно приглашают в качестве гостя. Подпишитесь на соответствующие каналы YouTube и следите за закулисными разговорами, которые ведут в вашей сфере.

Также рекомендую вам использовать SimilarWeb.com для поиска влиятельных блогов и веб-сайтов. Вы можете ввести URL-адрес сайта крупного инфлюенсера, и он выдаст другие сайты с похожими демографическими характеристиками. Составьте список из десяти человек, имеющих от 10 000 до 50 000 подписчиков, с которыми вы могли бы поговорить о своем продукте. Кто они, и как вы сможете использовать эти связи, когда установите их?

Помните: вам не нужно, чтобы о вас говорили все. Вам нужно, чтобы о вас говорила лишь горстка людей. В данном конкретном случае эта горстка может изменить все.

«Погоди, – слышу я ваши слова. – Я не хочу выступать в куче подкастов и определенно не хочу быть на чьем-то YouTube-канале».

Это совершенно нормально. Чтобы создать семизначный бизнес, вам не придется появляться на канале YouTube или давать интервью. Но вам нужно знать людей, которые это делают. Независимо от ваших бизнес-амбиций, вы должны знать людей, которые контролируют СМИ в вашей нише.

Вы устанавливаете с ними отношения, внося депозит на их счет.

Как только вы узнаете, где обитает ваша аудитория, и определите несколько ключевых инфлюенсеров среднего уровня, следующим шагом будет установление связей с этими людьми. Я называю этот шаг «пополнением счета ваших отношений».

Слишком много людей пытаются снять деньги с банковских счетов, которые никогда не пополняли. Как и в случае с реальным банковским счетом, отношения работают иначе. Снимая деньги с пустого банковского счета, вы влезаете в долги. То же самое верно и для отношений; они должны иметь хотя бы равный денежный поток между двумя счетами, если не положительный баланс в вашу пользу.

Но как достичь такого результата? Вы должны начать вносить свой вклад. Вы достигаете этого, отдавая что-то.

Каждый день я получаю сообщения в Instagram, в которых меня спрашивают: «Ты будешь моим наставником? Сделаешь это для меня? Можете ли вы научить меня, как разбогатеть?»

Раньше меня это так раздражало, что в ответ я язвил вроде: «Чувак, я даже не знаю, кто ты такой, поэтому, конечно, я брошу все и стану твоим наставником». Сегодня я просто блокирую таких пользователей.

Я уже говорил об этом раньше: всегда нужно отдавать, а не просить. Если вы будете просить, то будете выглядеть придурком. Не будьте придурком.

Построение отношений требует времени, поэтому чем раньше вы начнете пополнять чужие счета, тем быстрее у вас будет положительный баланс, с которого можно будет «снимать деньги». Если у вас еще нет продукта с положительными отзывами, то ваша задача – давать, не ожидая ничего взамен. Люди действительно будут присматриваться к вашему бренду, и, если вы не можете показать продукт с историей, они вряд ли воспримут вас всерьез. Это не значит, что вы не можете начать делать вклады, – просто они не будут говорить о вас, пока вы не создадите импульс. Только тогда они охотно поделятся им со своими подписчиками.

Начните с того, что предоставите им очевидный и простой способ сказать «да». Чем незначительнее это «да», тем легче его получить – так и начинаются отношения.

Как привлечь внимание человека, которого вы никогда не видели и у которого нет причин обратить на вас внимание? В конце концов вы не можете сделать депозит на банковский счет этих отношений, если не знаете его номера. Как сказал один мой хороший друг, Крестный отец, для этого нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться.

Вы стремитесь заполучить самое маленькое «да».

Если вы можете заставить их сказать «да» на что-либо, то начинаете разговор, что открывает больше возможностей для пополнения счета ваших отношений.

Какой самый простой способ заставить человека сказать «да»? Ответ: дать им денег.

Самый простой способ познакомиться с новыми людьми – это вести с ними бизнес. А самый простой способ вести бизнес – стать его клиентом.

На самом деле это мой любимый способ начать разговор: «Привет, я хотел бы дать вам денег».

Не так много заявлений привлекают внимание лучше, чем это. И я продолжаю: «Мне нравится ваш подкаст, и я хотел бы разместить в нем рекламу. Не могли бы вы прислать мне расценки?»

Если этот человек принимает заказы на рекламу, то вы сразу же завязываете разговор. Таким образом, вы уже на пороге у тех инфлюенсеров, с которыми хотите встретиться.

Я платил гонорары за выступления, жертвовал на благотворительность, предлагал оптовые закупки книг, спонсировал подкасты и мероприятия, и все это потому, что хотел построить отношения. Это один из лучших способов потратить деньги.

Если вы не хотите платить за рекламу или у вас пока нет для этого прибыли, найдите другие «подарки», которые открывают двери. Однажды я увидел в Twitter, что кое-кто, с кем я хотел бы познакомиться, приезжает в Остин, штат Техас, и ей очень хотелось тако. Я предложил организовать доставку тако туда, где она остановится. Это реальная история.

Мой друг Джон Рулин использует другой подход. Его компания Giftology посылает удивительные подарки на заказ людям, с которыми он и его клиенты хотят встретиться. Собственно, именно так мы и познакомились: однажды я открыл пришедшую посылку, а там были подписанные бита и мяч команды Cleveland Guardians. Не было ни записки, ни обратного адреса – просто подарок. На самом деле, мне пришлось выслеживать отправителя! С тех пор Джон бывал у меня дома, и мы вместе ходили на игры Guardians. Он делал подарок без всяких ожиданий, и теперь, когда он звонит, я всегда беру трубку.

Отдавайте первыми и наблюдайте, как быстро меняется круг ваших контактов. Предложите поделиться контентом инфлюенсера или представить его. Предложите сделать рассылку с их контентом по вашему списку электронных адресов. В тот момент, когда вы даете, а не просите о чем-то, вы выделяетесь из толпы. Большинство людей – придурки-попрошайки.

Посмотрите на список из десяти инфлюенсеров, которых вы выбрали, и начните подавать себя. Что вы можете им предложить? Процитируйте их, репостните, прокомментируйте их пост или спросите, можете ли выступить с ними перед своей аудиторией. Узнайте, где они выступают и как вы можете купить VIP-место. Какой благотворительной организации они помогают, чтобы вы тоже могли присоединиться? Проявите творческий подход, и вы легко наладите отношения.

Может быть, вы хотите раздать свой продукт их аудитории. «Привет, я видел, что вы готовитесь к марафону. Уверен, много людей следят за вашей подготовкой. Можем ли мы отправить двадцать пять образцов добавок для суставов для вашей аудитории за наш счет?» Это еще один вклад. Когда они пробегут этот марафон, публично поздравьте их. Сделайте так, чтобы они хорошо выглядели перед вашей аудиторией.

Вам не нужно быть Крестным отцом, чтобы сделать предложение, от которого не смогут отказаться. Предложение – это просто то, от чего невозможно отказаться.

Если вы строите бизнес вокруг аудитории, у вас, несомненно, есть конкурентное преимущество. Для некоторых это означает, что бизнес строится вокруг одного основного инфлюенсера или знаменитости.

На самом деле мой друг Брайан Ли запускает компании только тогда, когда у него в качестве партнера есть знаменитость. Его первое предприятие стоимостью в миллиард долларов под названием LegalZoom было построено вокруг известного адвоката Роберта Кардашьяна. Эти отношения позволили ему получить неограниченный пиар, и в итоге компания выросла до того уровня, на котором находится сегодня. Вторым его большим успехом была компания ShoeDazzle с Ким Кардашьян. Третьим стала компания The Honest Company с Джессикой Альбой. Потом он создал Art of Sport с Коби Брайантом. Брайан создает команду, собирает деньги, привлекает знаменитостей и создает компании с миллиардными оборотами. Он удивительный предприниматель.

Однако важно именно влияние, а не сама знаменитость.

Один мой знакомый заплатил Дженнифер Лопес, чтобы она выступила в качестве лица компании по производству биологически активных добавок, на которую он работал. Это отличный выбор, но она была просто наемным лицом. У нее не было никакой заинтересованности, потому что она не была клиентом этой компании. Она не пользовалась продуктом; просто ее лицо было на плакатах. Предлагала ли она продукт своей аудитории? Нет. Компания быстро закрылась.

Неподдельный энтузиазм по отношению к продукту, правдивое и естественное продвижение товара подписчикам – вот что делает инфлюенсеров более влиятельными, чем представителей. Инфлюенсер действительно пользуется продуктом и верит в него; представитель же просто помещает свое имя на коробку.

Аудитория за версту чует, когда знаменитость просто обналичивает чек. Чтобы участие селебрити действительно повлияло на аудиторию, она должна быть и клиентом, а ее одобрение – это реальный совет другу, а не концерт по заявкам.

Как и все виды рекламы, инфлюенсеры – не верная дорога к богатству. Они — надежный способ получить известность, но ваш продукт и ваш бренд все равно должны выделяться. Даже если людям удается найти крупных инфлюенсеров, которые с энтузиазмом рассказывают об их продукции, если продукт не подходит их аудитории, она и с места не сдвинется.

Например, мой друг был инвестором компании EXO Protein, которая производит протеин из насекомых (сверчки – это белок будущего!). Они спонсировали всех, от Тима Ферриса до Дэйва Эспри, чтобы те рассказали о компании. Каждый раз, когда продукт упоминал крупный инфлюенсер, продажи подскакивали, но неизбежно падали снова. К сожалению, рынок просто не был готов к сверчковой муке, и компания не выжила. Даже самый лучший маркетинг в мире не заставит людей покупать продукт, который им не нужен.

Если вы хотите заработать свой первый миллион, общение со знаменитостями – лишняя трата денег. Ваша цель – заставить небольшую, но восторженную группу людей открыть для себя ваш продукт, полюбить его и поделиться им со следующим эшелоном инфлюенсеров. Вам просто нужно зажечь искру.

Вам не нужно, чтобы о вашем продукте узнали миллионы людей, – это, скорее всего, разорит вас. Вам нужно всего двадцать пять продаж в день. Начните с малого, и миллион будет не за горами.

Некоторые инфлюенсеры вежливо (или не очень) откажутся. Другие могут вообще не ответить. Но в конце концов один или несколько скажут «да», и у вас появится возможность спонсировать их, работать с ними или отправить им продукт для обзора.

И что теперь?

Я настоятельно рекомендую использовать их влияние для создания собственного канала связи с их аудиторией. Другими словами, приведите их последователей в свой мир, обращайтесь с ними хорошо, и со временем они станут покупателями.

Даже в сегодняшнем хаотичном шумном мире самый эффективный канал коммуникации, доступный вам, – маркетинг по электронной почте. Если нужно выбрать только один канал продаж за пределами Amazon, я бы посоветовал вам создать список адресов для рассылки по почте, который вы будете пополнять в течение долгого времени.

Например, если я продаю кето-сливки для кофе и спонсирую подкаст, то никогда не напишу такую рекламу: «Вы можете найти продукты Klean Keto Koffee на Amazon». Это было бы огромной тратой возможностей. Я хочу, чтобы в тексте было написано: «У Klean Keto Koffee более 1000 отзывов на Amazon, и вы можете получить скидку 10 %, если перейдете по ссылке KleanKetoCoffee.com/10».

Таким образом, я могу отследить, сколько человек переходит по моей ссылке, и получить адрес их электронной почты до того, как они перейдут в мой магазин.

Я делаю так, когда спонсирую Instagram-инфлюенсера. Вместо того чтобы платить им за то, чтобы они говорили о нас, а затем надеяться и молиться, что мы получим продажи, я предлагаю им присылать своих подписчиков подписаться на наш Instagram и получить скидку. Затем мы размещаем ссылку на скидку в описании профиля или в сторис. Большинство компаний просто выбрасывают деньги на инфлюенсеров и надеются, что это приведет к продажам, но это большая ошибка. Сначала приведите покупателей туда, где вы все контролируете сами.

Когда вы связываетесь с инфлюенсером, и он рассказывает о вашей продукции (бесплатно или потому, что вы ему заплатили), постарайтесь сделать так, чтобы он предстал в хорошем свете, сотрудничая с вами: отвечайте на комментарии к его постам о вас, поблагодарите его публично или отправьте ему коробку с вашей продукцией. Через время некоторые из этих отношений останутся простой транзакцией, когда вы платите кому-то за то, что он говорит о вас, но держите его на расстоянии вытянутой руки. Другие превратятся в настоящие длительные отношения, когда вы будете способствовать его участию в вашем бизнесе и повышать ценность его жизни. Некоторые станут супер-фанатами вашего бренда и будут постоянно говорить о вас. Совершенно бесплатно.

Если этот инфлюенсер что-то пишет о вас, сделайте скриншот. Этот скриншот может стать рекламой. Контентом. Или вы можете отложить его для будущего запуска.

Продолжайте душить своего инфлюенсера добротой. Однажды я рассказал об одной из своих любимых книг – «Принцип улья» Майка Микаловица – в одном из своих подкастов, и он тут же прислал мне посылку с кучей своих книг. Это вклад на мой счет отношений! В свою очередь, я сфотографировал все это добро и выложил в Instagram, что способствовало росту продаж его книги.

Цель в том, чтобы чаще пополнять, а не опустошать ваш счет отношений. Гари Вайнерчук называет это «рычагом оказания давления». Проявляя доброту и ничего не требуя взамен, вы укрепляете отношения, потому что люди почти всегда хотят отплатить за доброту.

Большинство людей не осознают силу микро-инфлюенсеров, тем не менее в их власти запустить цепную реакцию, которая полностью изменит ваш бренд.

Как только вы установите отношения с инфлюенсерами, имеющими 10 000 подписчиков, то сможете использовать их, чтобы обратить на себя внимание тех, у кого 25 000 подписчиков. Всего четыре инфлюенсера с 25 000 подписчиков, и вас знает уже 100 000 человек!

Именно тогда открываются двери бизнеса. Отправьте им бесплатный продукт. Заплатите, если нужно. Запускайте снежный ком любым доступным вам способом. Вы можете продвигаться от людей с 50 000 подписчиков к 100 000 подписчиков или даже к миллиону, но, честно говоря, это не обязательно. Вы можете продолжать двигаться дальше, но и в этом диапазоне уже более чем достаточно места для бизнеса. Это все, что вам нужно, чтобы стабильно получать сотни продаж в день; каждый новый продукт будет усиливать ваши существующие продукты.

Именно тогда вы начнете заигрывать с бизнесом на миллион долларов.

По сей день, если бы у меня было только одно место для рекламы, я бы потратил время на налаживание связей с другими «аудиториями» (аудитория может быть человеком – блогером или ютубером, а также группой или организацией) и заплатил бы им за то, чтобы они рассказали обо мне в своих подкастах, каналах на YouTube, блогах и социальных сетях. Это настолько эффективно, и лишь такое налаживание связей может вывести ваш бренд за семизначную отметку и дальше.

После этого остается только одно: масштабировать бренд или продать его.

Давайте быстро посчитаем. Сколько будет 100 000 × 12? Ага. 1,2 миллиона.

Когда дойдете до этого этапа и достигнете уровня продаж в 100 000$ в месяц, тогда вы окажетесь на пороге «успеха» в глазах большинства. Вы на пороге миллионного бизнеса.

Это последний рывок. Вы бежали долго, но финишная прямая уже виднеется на горизонте.

На протяжении всего этого процесса вы наблюдали, как по шагам выстраивается бизнес, приносящий миллион долларов. Вы проделали работу и теперь собираетесь пожинать ее плоды. Следующий этап – и это огромный скачок вверх – не только в доходах, но и в вашем психическом состоянии как предпринимателя. Когда вы начинаете заигрывать со 100 000$ в месяц, многое меняется.

Прежде всего, вы ведете бизнес на миллион долларов. Просто посидите минутку и осознайте это.

Все будут думать, что вы огонь. Вы миллионер. У вас семизначный бизнес. У вас все продумано до мелочей.

Но если вы похожи на большинство людей, то будете суетиться, разбираться во всем и задаваться вопросом, «когда же все изменится».

Но одно отличие (и это главное!) все-таки есть: ваш бренд теперь достаточно велик, чтобы его можно было масштабировать или продать. Вы доказали, что ваш бренд приносит прибыль. Что у него есть аудитория и поддержка со стороны инфлюенсеров. Вы доказали, что он может расти. Теперь вы можете решить, хотите ли вы масштабировать его в многомиллионный бизнес или продать. Бизнес, приносящий более 1 миллиона долларов в год, теоретически может быть продан за семизначную сумму. При консервативном инвестировании этих денег вам хватит на всю жизнь.

Однако если вы похожи на большинство людей, это только начало.

Когда продажи Sheer Strength достигли 100 000$ в месяц, это застало нас врасплох. Мы были настолько сосредоточены на всех наших маркетинговых мероприятиях и тщательной подготовке каждого запуска, что несколько месяцев не обращали внимания на наши доходы. Когда я проверил цифры, то вспомнил наш с Мэттом разговор, который состоялся примерно за четыре месяца до этого – когда мы запустили наш первый продукт.

– Как бы ты отнесся к тому, чтобы получать 100 тысяч долларов в месяц? – спросил я Мэтта.

Он подумал, что я шучу, и ответил с сарказмом:

– Нет, Райан, – сказал он. – Я не хочу зарабатывать 100 тысяч долларов в месяц.

Он думал, что я шучу, потому что в то время это казалось таким невероятным сном, что мы не могли представить, как это будет. Но я настаивал:

– Нет, Мэтт, я серьезно. Я хочу поставить перед собой цель выйти на уровень продаж в 100 тысяч долларов в месяц и работать для ее достижения.

Он пожал плечами:

– Хорошо, – согласился он. – Честно говоря, я бы согласился даже на дополнительные 2000$ в месяц.

Именно поэтому мы были отличными партнерами. Я был мечтателем, а он прагматиком.

На самом деле нам понадобилось двенадцать месяцев, чтобы выйти с нуля на 100 000$ в месяц. Миллион за год.

Но вот что было удивительно: когда мы дошли до этой точки, то не почувствовали никакой разницы. Думаю, я представлял, что проснусь миллионером и начну воспринимать мир по-новому: цвета будут ярче, еда вкуснее, люди добрее, а я… Не знаю… Буду чувствовать себя богатым.

Но этого не случилось. Это была просто цифра, следующий шаг в нашем бизнесе. Тогда я понял, что это всегда была лишь цифра. В достижении миллиона не было ничего волшебного; я сделал это и знал, что смогу сделать снова и снова. У меня была схема, и она работала.

«Когда мне начинать платить самому себе?» Этот вопрос мне задают постоянно, и он вполне обоснован. В конце концов я уже говорил во введении к этой книге, что создание бизнеса на миллион долларов – это не подработка, он требует от вас не только энергии, но и времени. Так и когда же вы начнете получать вознаграждение за свои усилия?

До того момента, как мы с Мэттом достигли отметки в 100 000$ ежемесячно, каждый заработанный доллар мы возвращали в бизнес, реинвестируя прибыль для ускорения роста запасов. Вам нужно сделать то же самое. Однако на отметке в 100 000$ происходит одно важное изменение: вы можете смело начать платить себе.

Мои студенты часто недоумевают, когда я объясняю им, что они не будут получать зарплату от своего бизнеса в течение целого года. Мой ответ прост: пока бизнес растет, прибыль – это не ваши деньги, это деньги бизнеса.

Если вы начнете платить себе слишком рано, рост остановится. Если вы забираете деньги из бизнеса, у вас не будет средств, чтобы лепить свой снежный ком. Все просто. Пока вы строите бизнес до миллиона долларов, эти деньги стоят гораздо больше в бизнесе, чем в вашем кармане, поэтому оставьте их.

Правда, достигнув отметки 100 000$ в месяц, часть из них вы можете начать класть себе в карман. Когда мы дошли до этой цифры с Sheer Strength, я хотел, чтобы Мэтт бросил свою работу и работал со мной над бизнесом полный рабочий день. Он беспокоился о том, что ему придется отказаться от своей зарплаты.

– Сколько ты зарабатываешь сейчас?

– 68 000$ в год.

– Отлично, – сказал я, – Хочешь удвоить эту сумму?

Так мы решили, сколько платить себе. Хотел бы я сказать, что это было более научно или тщательно продумано, но это не так. Мы заменили его доход от прошлой работы, чтобы оба могли заниматься бизнесом полный рабочий день. Платите себе столько же, когда решите полностью войти в бизнес.

Если вы похожи на большинство предпринимателей, то вам придется столкнуться с таким сценарием: в один месяц ваш бизнес приносит доход в 200 000$. Вы в восторге. Но погодите: в следующем месяце он приносит только треть от этой суммы. Такое случается постоянно, и, если это происходит с вами, не пугайтесь.

Возникает вопрос: у вас все еще есть миллионный бизнес?

Здесь работает такое правило: если вы поддерживаете средний доход в 100 000$ или больше в течение трех месяцев, то у вас бизнес на миллион долларов. Конец дискуссии.

Колебания доходов – обычное явление, но люди, которые тщательно следуют процессу, описанному в этой книге, шаг за шагом, чаще всего не сталкиваются с дикими перепадами. Вместо этого большинство наблюдают устойчивый, стабильный рост в результате своих усилий.

Если у вас есть система, позволяющая складывать колоду и выпускать новые продукты, и вы уделяете время формированию аудитории через отношения с инфлюенсерами, то ваш бизнес будет расти естественным образом. Вы сами определяете, когда у вас будут изменения в доходах, потому что контролируете аудиторию. Нужен подъем? Проведите рекламную акцию. Нужно ускорить продажи? Обратитесь к своим инфлюенсерам. Давненько не было новых отзывов на товар? Спросите свою аудиторию.

На самом деле самые большие колебания оказываются в вашу пользу: например, «черная пятница» (славный день). Праздничные ажиотажи. У вас есть всплески внимания из-за удачных интервью подкастам, блогерам и инфлюенсерам. А распродажа Prime Day от Amazon приобретет для вас совершенно новое значение.

Вот пример хорошего колебания, которое может произойти с вашим брендом. Недавно я был в отпуске в Сан-Диего, сопровождал своего отца в туре по Западному побережью, о чем всегда мечтал. Однажды утром я был в его гостиничном номере и ждал, пока он закончит возиться в ванной. Я включил телевизор. Шло утреннее шоу Today.

На шоу эксперты по добавкам рассказывали о различных протеиновых порошках, и один из участников обронил название марки, поклонником которой он был. Парень говорил о бренде, который принадлежал моему хорошему другу.

Я достал свой телефон и сразу же отправил ему сообщение: «Чувак! Я смотрю шоу Today, и они только что упомянули тебя!»

Через пять минут он ответил: «Вот это да, это объясняет продажи, которые я сейчас вижу! Еееее!!!»

Это абсолютно случайный всплеск, и он может никогда не случиться с вами. По сей день мой друг понятия не имеет, как тот участник дискуссии (или, что более вероятно, спичрайтер этого участника) нашел его бренд. Не исключено, что подобное может произойти и с вашим брендом: есть люди, вся работа которых заключается в том, чтобы сидеть в Google и Amazon, отслеживать рейтинги, замечать тенденции и давать рекомендации. Если вы хорошо сложите колоду и заставите достаточное количество людей говорить о вашем бренде, они сделают всю работу, чтобы привлечь к вам внимание.

Правильное управление этим процессом – то же самое, что формирование навыка работы в нише. Вам придется потренироваться на первых двух продуктах, чтобы добиться нужного результата, но как только вы это сделаете, благодаря третьему, четвертому и пятому продукту бренд действительно взлетит – не только в узнаваемости, но и в доходах. После этого у вас будут все инструменты и знания, необходимые для бесконечного масштабирования. Используя изученные шаги, вы сможете создавать бренд мирового уровня снова и снова. И если вы создадите его правильно, другие компании постучатся в вашу дверь, готовые выписать вам чек.

Этот процесс простой.

Он не легкий. Но простой.

Красота в его простоте, и отчасти поэтому так много предпринимателей использовали его для достижения успеха. Если отбросить весь белый шум предпринимательства, успех сводится к созданию отличного продукта для конкретного клиента, предоставлению ему возможности совершить покупку, хорошему отношению к нему и использованию базового маркетинга для усиления того, что работает. Затем вы повторяете этот процесс до тех пор, пока ваши продажи не достигнут миллиона долларов.

Самое сложное – это преодолеть голос в голове, который хочет проанализировать каждое решение. Когда я разговариваю с предпринимателями, которые использовали этот процесс, чтобы построить миллионный бизнес, они говорят мне, что больше всего им помог проверенный и простой путь к достижению своих целей. Эта книга дает такую возможность, но ваш мозг неизбежно захочет все усложнить. Вот почему бо́льшая часть моей работы с предпринимателями заключается в том, чтобы убедить их не делать того, что выходит за рамки этого процесса.

Когда вы почувствуете, что заблудились или наткнулись на препятствие, этот пошаговый процесс выведет вас на верный путь.

В первые несколько месяцев ваша задача в бизнесе – совершить продажу. Ничего не произойдет, пока что-то не будет продано, и ваша задача – как можно быстрее добраться до этого момента. Вам не нужно все понимать или готовиться ко всем возможным трудностям, и красивый веб-сайт вам не нужен. Ваша упаковка не должна быть идеальной, и вам не нужно прислушиваться к мнению каждого человека. Ваша задача на этом этапе – принимать неидеальные решения как можно быстрее.

Если вы уже миллионер и ждете своей следующей возможности, то можете проигнорировать этот совет. Но если вы хотите свободы, жаждете успеха и мечтаете о своем бизнесе, вам нужно принимать решения и двигаться вперед. Неважно, если ваши решения окажутся ошибочными. Плохие решения можно исправить позже.

Вы можете выбрать «не тот продукт». Или «слишком конкурентную» нишу. Вы можете установить «неправильную» цену на свой товар. Но вы не знаете этого прямо сейчас, и ничто не поможет узнать ответы на все интересующие вас вопросы прямо сейчас. Просто принимайте решения и двигайтесь вперед: прогресс гораздо лучше совершенства.

«Исследование» – это не принятие решений. «Нарабатывание связей» – это не принятие решений. «Вести дневник» – не принятие решений. Решения означают, что вы идете вперед и выбираете, что продвигать. Вы всегда можете вернуться назад и принять другое решение, но вы должны выбрать что-то, чтобы добиться прогресса.

Вот как можно быстро пройти стадию «Наработки»:

1. Определите своего идеального клиента. Как только вы разберетесь с этим, остальные решения будут проще.

Теоретически вы можете пропустить этот шаг и направить все свое внимание на разработку отличного продукта, но при этом вы рискуете создать то, что мы называем «золотой ерундой» – отличный продукт, который вы все дорабатываете и дорабатываете, так и не узнав, кто захочет его купить. Если вы знаете, кто будет вашим основным клиентом, то получить «золотую ерунду» в итоге практически невозможно.

Когда вы очертите круг своих основных клиентов, обратите внимание на то, как они себя идентифицируют: к каким группам принадлежат? Не страшно (и даже рекомендуется), если это заставит вас отсечь значительную часть рынка. Если вы продаете перчатки, которые нравятся и плотникам, и садоводам, выберите одну группу и ориентируйтесь на нее. Ваши основные клиенты донесут ваше послание до остальных.

Вы не можете создать продукт для всех. Вы можете создать продукт только для кого-то конкретного. Поэтому вы должны решить, кто это, даже если ваш продукт может понравиться не только основному клиенту. Создайте продукт, который понравится вашему идеальному покупателю, и позвольте ему прорекламировать его остальным.

2. Выберите три-пять товаров, которые захочет приобрести ваш идеальный покупатель. Когда ваш идеальный клиент начинает свой путь, что он покупает? Если вы не можете назвать хотя бы три продукта, вам нужно либо спросить у них, либо выбрать новую нишу. Вам понадобится несколько продуктов, чтобы набрать миллион, поэтому не продолжайте работу на рынке, где клиенты берут только один товар.

Я знаю нескольких людей, которые в короткий срок срывали куш, продавая спиннеры и очки для наблюдения затмения (да, это реальная вещь), но они вышли из бизнеса, как только тренд сошел на нет. Им пришлось искать следующий продукт на один раз. Вы не сможете масштабировать или продать такой бизнес, поэтому не двигайтесь вперед, не определив первые три-пять продуктов, которые покупает ваш основной клиент. Иначе вы так и останетесь вечным барыгой и не станете настоящим бизнесменом.

Важно понять, что вам не нужно выпускать все эти продукты или брать на себя обязательства по каждому из них. Вы просто должны быть абсолютно уверены в том, что ваш основной клиент совершает множество покупок для разных вещей. Вы должны знать, что можете привлечь клиентов в долгосрочной перспективе и вы для них – не одноразовая покупка. Для этого вам понадобится линейка товаров.

3. Выберите свой первый продукт. Из списка возможных продуктов, который вы наметили, один может выделяться как очевидно первый – покупка, которая ведет к другим покупкам. Если ничего не выделяется, выберите тот, который интересует вас больше всего.

Кроме того, вы можете определить очевидный способ, которым можно улучшить один из продуктов. Есть ли что-то, что не нравится вашему клиенту в одном из ваших товаров? Если да, обратите на это внимание. Это признак того, что вы нащупали что-то грандиозное.

4. Выберите платформу, на которой вы будете документировать развитие своего бренда. Делясь своими успехами, вы сформируете аудиторию потенциальных клиентов и откроете новые возможности через созданную вами сеть. Тот случайный человек, увлеченный вашим брендом, может знать инфлюенсера, розничного продавца или популярный блог, которые могут радикально изменить ваш путь.

По возможности документируйте свое развитие там, где уже тусуется ваша аудитория, или там, где вы будете последовательны. Если ваша аудитория следит за определенными аккаунтами в Instagram, заведите Instagram для своей аудитории и документируйте свой путь там. Делитесь контентом на своих личных страницах и реагируйте на комментарии, лайки, сообщения и репосты.

5. Закажите прототипы и первую партию товара. Получите образцы от нескольких разных поставщиков и выберите продукт, который вам больше всего нравится. Возможно, при выборе поставщика вы решите получить обратную связь от своей аудитории. При прочих равных условиях выбирайте того, с кем получается общаться эффективнее всего. Лично я согласен даже платить больше за проактивное общение с поставщиком.

Когда у вас есть продукт, которым вы довольны, закажите столько товара, сколько удобно, – вашей самой большой проблемой, скорее всего, будут не продажи. Напротив, проблема будет заключаться в поддержании достаточного количества складских запасов. По этой причине в большинстве случаев лучше иметь больше товара. Однако если вы используете краудфандинг для формирования аудитории или для финансирования бизнеса, вы можете обойтись очень небольшим количеством запасов, а остальное заказать позже.

6. Сложите колоду. Пока поставщик готовит ваш товар, вы можете добиться наилучшего для себя положения, чтобы получить миллион, набрав небольшую, но увлеченную аудиторию. Когда у вас будет несколько сотен человек, которые активно следят за вашим проектом, этого будет достаточно, чтобы сдвинуться с мертвой точки. Возможно, вы решите запустить рекламу, чтобы получить эти первые несколько сотен подписчиков, даже 10$ в день могут помочь вам в этом.

Найдите по меньшей мере десять личных контактов (друзья и коллеги по работе подойдут), которые подходят под описание вашего идеального покупателя, и попросите их присоединиться к вашему делу, чтобы поддержать сообщество и обсуждать ваш продукт в день запуска. Дайте им бесплатный образец и сфотографируйте их с ним в руках. Эти фотографии станут отличным контентом и рекламными изображениями.

Если возможно, установите отношения хотя бы с одной «аудиторией» в 10 000 подписчиков. Помните, что «аудитория» может быть человеком, группой или организацией. Любое место, где тусуются не менее 10 000 ваших основных клиентов, может сделать вас известным.

7. Принимайте заказы. Делайте продажи как можно быстрее. Откладывать «дату получения денег» редко, если вообще когда-либо, хорошая идея. Многие предприниматели откладывают свой запуск, чтобы сделать больше контента или подготовиться ко всем возможным проблемам. Не будьте как они. Возьмитесь за продажи, а остальное решите позже.

Когда вы успешно совершаете продажи, можете переходить к следующему этапу.

Как только вы приняли заказ, ваше основное внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы довести продукт до стабильных двадцати пяти продаж в день. В некоторых случаях это происходит в течение нескольких недель после запуска. В других – может понадобиться несколько месяцев. В любом случае вы должны достичь двадцати пяти продаж в день, прежде чем двигаться дальше. В противном случае вы будете без фундамента, который приведет вас к миллиону.

Для этого необходимо быть активным со своей аудиторией и получать качественные отзывы. Потратьте это время на то, чтобы сделать своих клиентов счастливыми. Чтобы они сами охотно говорили о вас, делились вашей работой и давали обратную связь в виде отзывов и последующих продаж. Продолжайте отвечать на каждый комментарий, делиться каждой фотографией и размещать скриншоты ваших лучших отзывов в социальных сетях.

Ниже несколько моментов, которые следует учитывать во время «Роста»:

1. Действительно ли вашей аудитории нужен ваш продукт? Если ваши продажи застопорились, то вам нужно вернуться назад.

Обращались ли вы к своей аудитории за реальной обратной связью? Что клиенты думают о продукте? Если он им нравится, но продажи идут медленно, возможно, вам просто нужно больше времени. Если же отзывы оказываются не очень, возможно, пришло время сделать шаг назад и пересмотреть свою линейку продуктов.

2. Сосредоточьтесь на малом. Вы не добьетесь двадцати пяти продаж в день, создавая сложные системы. Вы достигнете этого, если будете делать маленькие шаги на протяжении долгого времени. Получите один отзыв сегодня. Сделайте сегодня одного клиента очень счастливым. Публикуйте каждый положительный отзыв в социальных сетях. Налаживайте связи с мелкими инфлюенсерами. Эти маленькие кусочки прогресса наслаиваются друг на друга.

3. Создайте основную группу покупателей. Рассмотрите возможность создания VIP-списка, закрытого сообщества в социальных сетях (например, группы в Facebook или Slack) или списка «горячих клиентов». Quest Nutrition, например, использует «команду Quest» для тестирования новых продуктов.

4. Используйте рекламу с оплатой за клик и видеоролики. Реклама на Amazon не имеет смысла, если вы там продаете. Возможно, вам придется понести убытки из-за привлечения клиентов, но это, несомненно, поможет вам наращивать снежный ком. Рассмотрите возможность создания видеороликов – даже видео на фронтальную камеру подойдут – и размещения их в социальных сетях. Если один из них действительно заинтересует вашу аудиторию, подумайте о том, чтобы запустить его в качестве рекламы для увеличения продаж.

Этап «Роста» – это период, когда вы зарабатываете свои шрамы как предприниматель. Учитесь работать с отзывами клиентов и комфортно вести продажи. Если бросите дело на этом этапе, вы не заслужили право на успех. Сосредоточьтесь на обслуживании своих клиентов, и этот этап пролетит незаметно.

Ваша задача на этом этапе – запустить столько продуктов, сколько вы сможете осилить, не отклоняясь от своего ориентира. На этом этапе вы почувствуете эффект снежного кома: успех и вовлеченность, которые приходят с запуском дополнительных продуктов, привлекают повторные продажи и дополнительные рекламные возможности.

Процесс выпуска этих продуктов такой же, как и при запуске первого и второго. Но когда вы запускаете третий, четвертый и пятый продукты, эффект снежного кома не просто дает о себе знать – он стремительно разгоняется. Бренд словно начинает жить собственной жизнью: число ваших постоянных клиентов растет, а количество упоминаний вашего бренда в социальных сетях увеличивается.

Каждый выпуск продукта становится немного легче и быстрее. Некоторые из ваших продуктов могут быть удачными, но именно следующий станет трехочковым броском. Может случиться так, что большой взлет произойдет только после того, как вы выпустите несколько продуктов.

В «Золотом периоде» не забывайте о следующих вещах:

1. Запускайте именно новые товары. Дополнительные цвета или размеры не считаются новыми продуктами. Конечно, можно их добавить, но они не будут иметь такого же эффекта на расширение бизнеса, как совершенно новый продукт. Помните, что ваш клиент находится в пути и ваша задача – облегчить ему преодоление трудностей, с которыми он столкнется.

2. Рекламируйте через инфлюенсеров и аудиторию. Если вы можете потратить деньги на рекламу только в одном месте, потратьте их на инфлюенсера и чужую аудиторию: блоги, группы, страницы в социальных сетях, каналы на YouTube и подкасты.

Рекламируйтесь только в тех аудиториях, которые представляют вашего идеального клиента.

3. Стройте отношения, а не заключайте сделки. Намеренно укрепляйте отношения с инфлюенсерами, а не просто заключайте сделки. Иногда, чтобы привлечь их внимание, нужно заключить сделку, но тогда копните поглубже. Отправляйте открытки и подарки в знак благодарности – пусть они выглядят круто на ваших страницах в социальных сетях.

4. Начните платить себе зарплату. Когда ваш доход достигнет отметки в 100 000$ в месяц, можете начать рассматривать возможность получения зарплаты от своей компании. Платите себе столько, чтобы вы могли работать над бизнесом полный рабочий день, но продолжайте реинвестировать прибыль обратно в бизнес. Он по-прежнему нуждается в деньгах больше, чем вы.

5. Идите на стратегические риски. Когда вы преодолеете отметку в миллион долларов, можете начать рисковать. Запускайте новые и инновационные продукты. Экспериментируйте с новыми видами рекламы. Рассматривайте заемные средства в качестве ресурса для финансирования ваших запасов. Вы доказали, что ваша компания перспективна, и теперь самое время набирать обороты.

Если вы будете следовать этому процессу и делать все по порядку, то увидите прогресс. Никто не может обещать вам, что вы получите миллион или что все всегда будет радужно, но вы обязательно добьетесь прогресса. Если не считать всего остального, вы узнаете, как создать продукт и вывести его на рынок. Там уже ваши клиенты решают, кто выиграет. Если все остальное не удастся, вы будете точно знать, что делать, когда следующая идея или возможность упадет вам в руки.

По моему опыту, «идея всей жизни» приходит примерно раз в полгода. Вооружившись этим процессом, вы будете готовы к ее появлению.

Марку Сиссону было за пятьдесят, когда он начал вести блог на сайте MarksDailyApple.com. Он пережил различные проблемы со здоровьем и неудачи в бизнесе, поэтому мог бы поделиться ими с миром.

Марк добился скромного успеха и за свою карьеру попробовал себя в нескольких видах бизнеса. Теперь, когда его дети выросли, а он достиг солидного возраста, Марк решил сосредоточиться на любимом деле – писать и делиться своими знаниями с другими.

Марк не был обычным пятидесятидвухлетним господином. Много ли вы видели мужчин в таком возрасте со стальным прессом? А еще он может бегать быстрее ребят вдвое моложе него. В результате блоги, книги и подкасты Марка стали набирать обороты.

Прошло еще целое десятилетие, прежде чем Марк начал выпускать собственные продукты. В шестьдесят лет Марк создал компанию Primal Kitchen, которая, как предполагалось, будет заниматься палео-приправами.

Было много вариантов здорового питания, но мало компаний, производящих приправы, которые были бы полезны. Он решил: нужно с этим что-то делать.

Марк уже сложил колоду: его блог ежемесячно посещали десятки тысяч человек. И у него остались связи из предыдущего бизнеса. Тем не менее компания Primal Kitchen была рискованной. Большинство людей его возраста посоветовали бы ему сбавить обороты, продолжать писать и наслаждаться временем с семьей.

И снова: Марк не был обычным шестидесятилетним. Он выпустил заправки для салата, соусы для барбекю, майонез, кетчуп, горчицу и другие приправы, предназначенные для палео-сообщества. Они были прекрасно ориентированы именно на эту аудиторию, и ей это нравилось.

Вскоре продукты Primal Kitchen появились в розничных магазинах по всей стране, а также взлетели на вершину рейтинга Amazon.com.

Затем, меньше чем через четыре года после запуска, Марк нашел неожиданного союзника – руководителей компании Heinz. Некоторые видели в Heinz врага – представителя нездорового питания. Но Heinz видел спрос на здоровые варианты соусов, и они знали, что Марк занял свою нишу.

В начале 2019 года они выписали ему чек на 200 миллионов долларов.

Некоторые обвинили Марка в продажности, но он увидел в этом возможность проникнуть в остальной мир. Когда потребители начинают требовать здоровые продукты, которые продаются лучше, чем «большие игроки», даже конкурентам приходится обращать на это внимание.

В этом сила создания отличного продукта для очень специфической группы людей.

Сегодня по дороге на встречу я почувствовал, как в кармане завибрировал мой телефон. Я вытащил его и увидел следующий текст на заблокированном экране:

«Привет, Райан! Я был вашим подписчиком какое-то время. Слушал ваш подкаст и ходил на последнюю конференцию. С вашей помощью я основал свою компанию в феврале прошлого года, и сегодня собираюсь выйти с ней на рынок за 10 миллионов долларов. Могу я задать вам пару вопросов?»

Во-первых, я понятия не имею, как этот человек узнал мой номер телефона. Во-вторых, мне было все равно. Но именно такие сообщения делают мой день.

Продажа компании, особенно за 10 миллионов долларов или больше, по меньшей мере меняет жизнь. Я видел это много раз, и это не перестает драйвить меня. Если вы будете использовать метод, описанный в этой книге, то однажды окажетесь в ситуации, когда сможете продать бизнес. Если захотите. Это абсолютно точно возможно при условии, что ваш продукт хорош, вы построили хороший бизнес и проделали пошаговую работу, которую я описал.

На самом деле вы действительно зарабатываете деньги, когда продаете. Даже после того как ваш доход перевалит за миллион, вы, скорее всего, будете платить себе скромную зарплату, вкладывая как можно больше обратно в бизнес. Вы отпразднуете, когда, наконец, обналичите свои фишки.

Когда вы только начинаете бизнес и работаете над тем, чтобы достичь двадцати пяти продаж в день, мысль прекратить все может сильно давить на вас. Как в свое время невозможным казалось создание бизнеса на миллион долларов, такой же невозможной кажется продажа компании, даже после того как вы достигли миллиона.

Независимо от того, решите ли вы продать свою компанию или масштабировать ее в следующую Onnit, Bulletproof Coffee, RXBAR, Quest Nutrition, Honest Company или Procter & Gamble, вы должны понимать, насколько большим преимуществом вы обладаете. Если вы будете следовать процессу, описанному в этой книге, у вас будет абсолютное преимущество перед другими – даже перед крупными компаниями, которые сейчас лидируют на рынке. Люди, пришедшие из большого бизнеса, могут мыслить только масштабно. Они думают о масштабировании, а не о создании хороших продуктов для людей. Они склонны фокусироваться на конечной точке и думать о макро (создание больших отделов и масштабируемого механизма получения прибыли), а не о микро: людях, клиентах, проблемах и болевых точках. Если вы потратили свое время и деньги на непосредственное взаимодействие с аудиторией, прислушались к ее мнению, сформировали миссию и направление бизнеса с учетом этой обратной связи, то у вас есть возможность очень быстро обогнать крупные компании.

Когда миром управляли огромные компании с бесконечным финансированием, они были единственной командой в городе, и их путь был единственным. Но микробренды, подобные тому, что вы собираетесь создать, – это следующая волна. И в этой волне вам придется сначала думать о малом, чтобы потом думать о большом.

За свою карьеру я продавал (и покупал) как крупные предприятия, так и малые. Был частью многих приобретений через своих учеников. Я видел практически все возможные варианты развития событий, а также занимался бизнесом после его приобретения.

Продажа компании означает передачу значительной части контроля, а когда вы отдаете кому-то своего ребенка, вы хотите быть уверены, что он попадет в хорошую семью.

Немногие покупатели будут относиться к вашей компании (или вашим клиентам) с той же заботой, что и вы. Лишь немногие владельцы будут обладать той смелостью, энергией и страстью, которую вы привнесли в свой бизнес. Я (к сожалению) знаю это по собственному опыту. Мне было так горько наблюдать за тем, как бизнес, который я холил и лелеял, был заброшен его новым владельцем.

Это, мягко говоря, неприятно. Когда часть вашего состояния завязана на будущих платежах от покупателей, а вы даже не уверены, что получите хоть что-то из этих денег, вы можете потерять сон и начать сожалеть. Спросите меня, откуда я знаю (на самом деле не спрашивайте – я начну кричать).

Я был свидетелем удачных приобретений, когда новый владелец покупал бизнес за 10 миллионов долларов и превращал его в бизнес стоимостью 50 миллионов долларов (или более). Конечно, это мечта. Чтобы поставить себя в такое положение, вы должны понять, что на самом деле означает продажа вашей компании. Если вы видите горизонт возможностей, знаете, что вас ожидает, земля не уйдет у вас из-под ног, если дела пойдут не так, как хотелось бы. Вы сможете скорректировать курс, чтобы быть уверенным, что вы на «той» стороне истории вашей компании.

Я видел, как компании совершают очевидные ошибки после покупки бизнеса. Самая большая из них – трата денег на «профессионализацию» бизнеса. Когда для «профессионализации» высокоприбыльного бизнеса привлекают дорогостоящих руководителей, рассказывающих о старых формах маркетинга, ваша быстрорастущая компания может замедлить темпы развития. Я не раз видел, как это происходило, когда новые владельцы полностью игнорировали процесс, который я использовал для складывания колоды и привлечения аудитории (процесс, о котором вы узнали из этой книги). Деньги, которые раньше шли на формирование аудитории и взаимодействие с ней, вместо этого шли на рекламу в журналах и зарплату руководителям. Деньги, которые раньше шли на разработку продукта, пошли на выплату сумасшедшей зарплаты старому менеджеру по продажам с нулевыми способностями. Я не говорю, что любой из этих вариантов плох по своей сути, – в зависимости от компании, они могут быть именно тем, что ей нужно. Но это отражает, насколько уязвимы большие, устоявшиеся, хорошо капитализированные компании перед маленькими проворными организациями, использующими современные стратегии маркетинга. Большие компании не способны играть в ту же игру, что и малые. Делать маленькие вещи хорошо обычно приносит больший успех, чем то, что часто делают старые, устоявшиеся компании: делать большие вещи плохо.

Это не то, на что крупные компании спокойно реагируют. Например, на третий год работы в Sheer Strength мы с Мэттом стали спонсорами крупного шоу по бодибилдингу. Когда мы приехали туда, оказалось, что наш онлайн-маркетинг, ориентированный на аудиторию, работает на ура. О нас говорили на шоу. Посетители все время говорили: «Я вижу вас повсюду! Вы на Amazon. Вы на Facebook». Все они хотели пообщаться с компанией, которой управляли два тощих паренька со Среднего Запада. Хотя те сами были в восторге от других огромных корпораций на выставке.

Мы сделали эти смешные футболки, которые раздавали: «Я купил на Amazon несколько добавок, и теперь я выгляжу вот так». Они пользовались большим успехом у всех, кроме представителей крупных компаний. Дело дошло до конфликта. «Именно такие люди, как вы, разрушают индустрию добавок, продавая их через интернет, а не в розничных магазинах», – эту фразу мы слышали часто.

И это лишь доказывало то, что наш подход работает. Мы побеждали больших парней в игре, в которую они даже не были готовы играть. И поскольку эти крупные компании не были готовы играть в новую игру, у нас было преимущество в том, как построен наш бизнес. Большинство крупных компаний совершенно не умеют ориентироваться на конкретную аудиторию и давать ей то, что она хочет. Они просто недостаточно гибкие, чтобы быть в состоянии сделать это.

Попытка встроить медленную машину большого бизнеса в такую быстро развивающуюся отрасль, как электронная коммерция, обычно приводит к пустой трате большого количества денег. Например, один из покупателей, которому я продал свою компанию, приобрел ее только в качестве рычага для запуска кучи других брендов. Они хотели стать Procter & Gamble для Amazon. И купили мой бизнес в качестве примера того, как хорошо масштабироваться, чтобы создать огромную инфраструктуру, направленную на воспроизведение стиля бизнеса, который я построил.

Поначалу я был польщен тем, что они рассматривали мою компанию как пример, которому хотели бы следовать. Это много значило для меня – настолько много, что после продажи я остался в компании и консультировал их в течение года. Во время наших еженедельных совещаний я каждый раз говорил им одно и то же: «Вы потерялись в масштабах и тиражировании. Вы мыслите слишком масштабно. Вы не внедряете ничего из того, что создало эту компанию».

Они полностью игнорировали мои слова. Не могли увидеть ситуацию по-моему, потому что могли мыслить только по-крупному. В результате они потеряли миллионы долларов инвестиций, пытаясь быстро масштабироваться, не имея никакой конкретики. Я видел, как это происходит снова и снова, и не только с моими собственными компаниями, которые продал. Видел приобретения старых богатых бизнесменов, которые буквально пытались купить скорость и динамику интернет-бизнеса. Они с самого начала были обречены на неудачу. Невозможно поддерживать импульс того, кто думает о малом, если все, что вы можете делать, это думать о большом.

Из этого я понял, насколько эффективна стратегия, описанная в этой книге, и насколько уязвимы крупные компании. Чем быстрее они потеряют связь со своими клиентами, тем быстрее выйдут из бизнеса. Карты в ваших руках, а не у них.

Как только вы достигнете стабильных 100 продаж в день, ситуация изменится. Последующие годы будут тратиться на то, чтобы увеличить этот показатель с 1 до 3 и 5 миллионов долларов в год. Когда вы преодолеете этот первоначальный рубеж в миллион долларов, то окажетесь в «золотой зоне», где начнете инвестировать свою прибыль в другие области роста: новые формы рекламы, новые спонсорские программы, рекламу в подкастах, создание контента, масштабирование логистики и, что самое важное, создание команды для управления всем этим. Вы будете создавать инфраструктуру для развития реального бизнеса из того, что раньше было просто хорошо отлаженной машиной продаж.

Ваше предприятие считается бизнесом только тогда, когда вы можете уйти из него, а оно сможет успешно развиваться без вас. Если вы делаете все, если вы неотъемлемый винтик в механизме, без которого все рушится, как карточный домик, то это машина для продаж, а не бизнес. Бизнес требует более высокого уровня найма, систематизации и оптимизации. Именно поэтому моим первым сотрудником, когда я достиг отметки в миллион долларов, стал человек, которому нравится организовывать мой хаос, чтобы я мог продолжать думать о росте. Прием на работу – это целый набор проблем, и ваша задача на этом этапе – стать тем лидером, который нужен вашей компании, чтобы в дальнейшем она смогла существовать без вас. Часто это становится моментом, когда вы говорите: «Думаю, я развил этот бизнес до максимума своих возможностей как предприниматель. Пришло время передать моего ребенка тому, кто сможет вырастить из него хорошо приспособленного подростка».

И тогда ваша компания оказывается на пороге совершения множества ошибок. Избегайте следующих:

1. Оптимизация ради тщеславных показателей. Очень заманчиво измерять себя (и свой бизнес) такими показателями, как количество подписчиков, общее количество продаж (вместо прибыли), статистика социальных сетей, поддержка знаменитостей или размер вашей команды. Все эти показатели сводятся к тому, что вы чувствуете себя хорошо от того, скольким людям вы нравитесь, и они помогают вам чувствовать себя хорошо, когда вы сравниваете себя с конкурентами. Но они мало что значат, когда речь идет о благополучии и росте вашего бизнеса. Очень заманчива возможность высоко оценить свой бизнес из-за количества фанатов или поддержки инфлюенсеров, на которую вы можете претендовать. Но служит ли это вашим клиентам? Равно ли это реальной стоимости или качеству компании? Однажды я наблюдал, как один из моих конкурентов построил весь свой бизнес на покупке подписчиков в Instagram и спонсировании горячих моделей и бодибилдеров. У них был отстойный продукт, и они маскировали этот факт, гоняясь за краткосрочным вниманием и влиянием. В итоге они прогорели. Показатели тщеславия позволяют вам чувствовать себя хорошо в краткосрочной перспективе, но не имеют ценности ни для кого, кроме вашего эго.

2. Забыть, что ваш бизнес построен на людях. Помните, все сводится к людям. Вы не занимаетесь товарами, вы занимаетесь людьми. Запуск второго, третьего, четвертого, пятого продукта и наблюдение за тем, как каждый из них приносит хорошие результаты и увеличивает ваш доход, вызывает привыкание. Но не позволяйте этому привести вас к тому, что вы просто будете выпускать все больше и больше продуктов в погоне за кайфом. Это может отвлечь ваше внимание и создать прецедент, что для вашей компании на первом месте стоят продукты, а клиенты – на втором. Вы также рискуете тем, что ваш клиент тоже потеряет к вам интерес. Как сказал Мойз Али на одной из наших конференций: «Когда дезодорант Native стал популярным, многие говорили нам, что мы должны выпускать зубную пасту и мыло. Но мы были настолько сосредоточены на нашем единственном клиенте, что решили не торопиться. Мы оставались в своей колее».

3. Принятие решений на основе алгоритмов. Я часто наблюдаю, как предприниматели привыкают принимать решения, руководствуясь алгоритмами, а не ориентируясь на людей. Например, часто владельцы бизнеса смотрят на показатели и принимают решения о продукте, основываясь на том, что уже продается на Amazon. Соблазн заключается в получении краткосрочной прибыли и использовании возможностей только для того, чтобы получить немедленный доход. Это не создание бренда. Это не учитывает интересы клиента, так что ваш бизнес пострадает. Это похоже на монотонную игру: заполни этот склад, продай этот товар, заполни этот склад, продай этот товар. Вы можете получать по пятьдесят и более продаж в день, но это не усилит ваши существующие продукты, и ваш снежный ком никогда не будет расти. Инвестируйте только в те продукты и идеи, которые могут оказать мультипликативный эффект на ваш бизнес, и избегайте бесперспективных краткосрочных побед. Эффект мультипликатора состоит в том, что увеличение инвестиций приводит к увеличению дохода, причем на величину бо́льшую, чем первоначальный рост инвестиций. Образно выражаясь, как камень, брошенный в воду, вызывает круги на воде, так и инвестиции, «брошенные» в бизнес, вызывают цепную реакцию в виде роста дохода и занятости.

Я жалею, что не знал этого, когда собирался продавать компанию: если у вас есть крутой, популярный и прибыльный бизнес, то вы – та самая цыпочка на вечеринке. Все хотят именно вас. Именно у вас есть активы. Именно вы ведете переговоры. Люди, желающие купить ваш бизнес, не обладают властью и контролем – это все в ваших руках.

Если бы я знал это, то процесс переговоров был бы совсем другим. Я бы вступил в переговоры со своими условиями и требованиями. Сказал бы каждой заинтересованной стороне: «Вот что мне нужно; можете ли вы удовлетворить эти требования?» Большинство людей, продающих свои компании, вступают в переговоры с прямо противоположным настроем: «Когда я смогу получить чек на свое имя?» И побеждает тот покупатель, который выпишет его быстрее всех. Не осознавая этого, вы ориентируетесь на краткосрочную выплату, в то время как должны думать о долгосрочных целях, ведь именно благодаря им ваш бизнес был запущен и масштабирован.

Если бы я заранее знал, что мне необходимо сохранять ориентацию на долгосрочные цели, то не был бы ослеплен долларами, которые собирался получить, а, наоборот, стал бы защищать свою компанию. Если бы я знал то, что знаю сейчас, когда шел на свое первое приобретение, то сам проверял бы компанию-покупателя, а не наоборот. В нескольких случаях, после того как я продавал бизнес и видел, что с ним делают, я пытался выкупить его обратно. Когда я разговаривал по телефону с новыми владельцами, то фактически говорил им: «Единственная причина, по которой я сейчас разговариваю с вами по телефону, заключается в том, что я отдал свою собаку в плохой дом, где с ней жестоко обращаются, и мне нужно ее спасти».

Продажа вашей компании – не 100-процентная сделка. Это не то же самое, что продажа товара. Бизнес не так уж легко оторвать от сердца. В ней много эмоций и ожиданий. Если вы продадите компанию, не продумав все, это может причинить вам много боли в будущем и показаться упущенной возможностью.

Когда вы продаете свой бизнес, редко бывает так, что вы продаете 100 % акций и уходите. Скорее всего, вы продадите контрольный пакет акций – обычно около 60 % – и оставите за собой оставшуюся часть. Вы почти наверняка будете работать в качестве консультанта, пока новые владельцы не войдут в курс дела. Поэтому вам должны нравиться люди, с которыми вы ведете дела, и вы должны верить, что они способны развить бизнес до того уровня, на котором он может быть.

Поэтому я уделяю много внимания работе с предпринимателями, перешагнувшими семизначный рубеж, и помогаю им перейти на следующий этап развития бизнеса. Я присоединяюсь к ним в качестве миноритарного партнера – обычно 20 % – и помогаю расти, готовиться к продаже и гарантировать, что полученная ими выплата будет той, которую они заслуживают.

Я публично рассказывал о том, каково это – проснуться и увидеть 10 миллионов долларов на своем счету. И поделился, что это автоматически не означало «теперь моя жизнь стал идеальной» (но, возможно, вы это предполагали).

В те недели, когда я вел переговоры о закрытии сделки по продаже своего бизнеса, я ко всему прочему переживал расставание. После получения чека я вернулся домой, но в моей квартире не осталось даже мебели.

Я был мультимиллионером, а все, что было у меня в доме, – это раскладной диван, который превращался в двухспальную кровать. Будучи в таком подавленном состоянии, я понимал: деньги – это все, что у меня есть.

Это не означает, что бизнес имел какое-то отношение к моим проблемам дома. Здесь нет никакой нити повествования, чтобы связать все это; никакой драмы, чтобы соотнести эти два события. Просто в одной сфере своей жизни я был на высоте, а в другой – на дне. В моем Instagram все это выглядело как праздники и победы, а в реальной жизни я чувствовал себя очень одиноко. Возможно, есть люди, которые сравнивают свою жизнь с моей, основываясь на моих социальных сетях. Мы все постоянно сравниваем себя с крошечными кусочками жизни, которые люди выкладывают в социальных сетях. Но это не реальность. Или не единственная из них.

Многие люди думают, что деньги решат все их проблемы, но это не так. Они не меняют ничего, кроме размера вашего банковского счета. Люди переживают невероятные финансовые взлеты и падения, но не в этом смысл жизни. Это достижение, а не то, ради чего стоит жить.

Деньги – это инструмент, чтобы построить отличную жизнь. Частично роль предпринимателя заключается в том, чтобы определить, что такое – «отличная» жизнь. Определить, как жить на своих условиях. Честно говоря (и я не осуждаю), у большинства из нас это получается довольно плохо. Мы все прекрасно умеем определять, сколько денег хотим зарабатывать, или какими должны быть наши показатели тщеславия, или как мы хотим выглядеть на фоне других. И при этом не очень хорошо ощущаем наше реальное восприятие жизни.

Как только вы заработали много денег, вы делаете одну из двух вещей. Можете пожать плечами и использовать возможность сделать это снова: думаю, я просто начну другой бизнес, а потом разберусь, что все это значит. Или же проделать тяжелую работу по самопознанию, чтобы определить, в чем вы хотите видеть смысл своей жизни. Я жалею, что, когда был амбициозным мечтателем, девятнадцатилетним подростком, никто не сказал мне следующее: ты должен тщательно продумать, как будет выглядеть твоя жизнь, когда у тебя будут все деньги мира. Потому что деньги как алкоголь: они заставляют истину всплывать на поверхность. Если вы дадите неуверенному человеку много денег, он не станет более уверенным, он станет еще более неуверенным. Если вы даете много денег щедрому человеку, он становится еще более щедрым.

Я бы хотел, чтобы меня настраивали на прекрасную жизнь до того, как я заработал много денег. Часть моего пути после продажи первого бизнеса заключалась в том, чтобы выяснить, на что, по моему мнению, вообще похожа прекрасная жизнь. У меня не было ни малейшего представления. Я обменял много времени и энергии на деньги, получил их, а потом обнаружил, что, для того чтобы сделать жизнь по-настоящему счастливой, нужно приложить не меньше, а то и больше усилий.

Как только у вас появятся деньги, то будут время и возможности, необходимые для того, чтобы покопаться в себе и выстроить свою жизнь. Я этого не сделал и, отложив эти размышления, совершил ошибку. Начинал новые дела и выгорал из-за сопротивления личностному росту. При этом я обнаружил, что то, чему сопротивлялся или упускал из виду, на самом деле приносило мне счастье.

Счастье можно найти в ваших отношениях, в том, как вы проводите время, и в тех мелочах, от которых получаете удовольствие. Деньги расширяют ваше меню возможностей. Некоторые люди используют эти возможности, чтобы углубить свои отношения, получить больше удовольствия и начать ценить мелочи. Другие остаются слепы к ним, поэтому используют деньги для покупки новых отвлекающих факторов и раздувания собственного эго. Тот, кто делает первое, стареет, богатеет и становится счастливым. Тот, кто выбирает второе, встает на путь саморазрушения.

Если вы решите заняться работой над собой, пока ваша компания находится в процессе роста, велика вероятность того, что она будет более прибыльной, сделает вас счастливее и будет поддерживать желаемый уровень жизни. Не разменивайте этот потенциал на деньги. Перефразируя Бенджамина Франклина, можно сказать: «Пожертвовавший свободой ради безопасности не заслуживает ни того, ни другого».

Я не так категоричен, как старина Бен, но эти слова верны. Если вы променяете счастье на деньги, то в итоге потеряете и то и другое.