Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

В возрасте чуть более года мой сын Джаспер стал говорить слово «пожалуйста». Или, по крайней мере, пытался. Он еще с трудом произносил некоторые звуки, поэтому результат больше походил на «паста», но все же был довольно близким по звучанию, чтобы мы уловили основную мысль, которую ребенок старательно пытался выразить.

Употребление слова как такового не стало для нас открытием. В конце концов, к шести месяцам дети уже распознают большинство звуков, а к году выговаривают от одного до трех слов. Интересным было то, как он это слово использовал.

Сначала Джаспер называл то, что хотел сделать или получить – например, «встать», или «йо» (йогурт), или «кич мед» (любимый плюшевый мишка коричневого цвета), – затем делал паузу, чтобы оценить результат. Если он мгновенно получал желаемое, на этом все и заканчивалось, больше он ничего не добавлял. Но в случае отказа – более того, если взрослый делал все, чтобы желаемого не произошло, – ребенок упрямо смотрел в глаза, кивал и говорил «паста».

По мере взросления Джаспера увеличивался и его словарный запас. Он начал называть другие игрушки и любимых героев («дидо» – динозавры), говорить о том, что хотел бы сделать («би» – скатиться с горки), и считать (до двух). В его лексиконе появилось даже слово «ага». Оно обычно и шло за «паста» – вероятно, для усиления эффекта, чтобы показать, что Джаспер имел в виду именно это. Получалось: «Йо, паста, ага». Или, если перевести на язык взрослых: «Да, я хочу йогурт… Я говорю серьезно».

Слово «паста» было особенным – первым, которое позволило Джасперу понять, что слова имеют силу. Что ими можно ускорить выполнение действия. Если хочешь что-то получить, но не получаешь, добавление этого слова способно все изменить в твою пользу. Или, по крайней мере, повысить шансы на успех.

Так Джаспер открыл для себя первое волшебное слово.

По соседству с венчурными компаниями Кремниевой долины, на тихой улочке, расположилось одно из лучших дошкольных учреждений Соединенных Штатов.

Детский сад «Бинг» – мечта любого ребенка. Для каждой группы тут выделили пол-акра открытого пространства c горками и мостиками, бассейнами с песком, курятником и домиком для кроликов. В просторных и светлых внутренних помещениях есть все, что только может понадобиться для рисования, кубики, конструкторы и многое другое для развития и творчества. Даже само здание спроектировано так, чтобы в нем было комфортно детям: подоконники, например, низкие, подходящие им по росту.

Неудивительно, что конкуренция на места в детском саду весьма серьезная. Их всего сто, а встревоженных родителей, мечтающих устроить сюда своего ребенка, тысячи. Многие пытаются убедить приемную комиссию в гениальности своего дитя, указывая на рано открывшиеся музыкальные способности или умение считать на нескольких языках. Однако «Бинг» не рассчитан на уникальных детей – как раз наоборот. В группы набирают самых разных ребят, чтобы они представляли срез общества. Ведь «Бинг» – место не только для обучения, но и для исследований.

В начале 1960-х Стэнфордский университет решил создать новую школу-лабораторию. Преподаватели и сотрудники должны были присматривать за детьми, а выпускники и аспиранты, изучавшие педагогику и психологию, получали возможность применять полученные знания на практике. Так, благодаря гранту от Национального научного фонда возник современный исследовательский центр.

Наряду с большими и прекрасно оборудованными открытыми и закрытыми площадками, которые и сделали «Бинг» экспериментальным детским садом, в учреждении есть помещения, где проходят обучающие занятия. Залы снабжены стеной, зеркальной с одной стороны и прозрачной с другой, что позволяет ученым наблюдать за развитием детей. С момента основания в «Бинге» провели сотни исследований. Например, так называемый тест маршмеллоу. С его помощью изучали способность детей откладывать удовольствия на потом (то есть ждать и не съедать сразу угощение, чтобы позже получить обещанную добавку). А работа над изучением внутренней мотивации показала, что поощрение детей в том случае, если они уже сделали то, чем им нравится заниматься (например, раскрашивать), снижает вероятность того, что они займутся тем же в ближайшем будущем.

Совсем недавно группа ученых отправилась в «Бинг» с целью выяснить, как развить в детях желание помогать[5]. То, что помощь – вещь ценная, неоспоримо. Родители просят детей помочь убрать со стола посуду, воспитатели – разложить по местам игрушки, одногруппники – покачать их на качелях. Любому, кто когда-либо пытался заставить ребенка что-нибудь сделать, известно, что это удается далеко не всегда. Так же как клиенты, заказчики и коллеги, дети не всегда заинтересованы в выполнении того, что мы хотим от них получить. Скорее всего, им гораздо интереснее поиграть в магнитный конструктор, или хочется попрыгать на диване, или вытащить шнурки из всех ботинок в шкафу в прихожей.

Чтобы найти способ убедить в чем-либо детей и людей в целом, ученые собрали воспитанников в возрасте четырех-пяти лет и попросили их сделать то, что дети не любят больше всего, – помочь прибраться. Испытуемым надо было собрать разбросанные на полу части конструктора в контейнер, аккуратно разложить беспорядочно валяющиеся игрушки и поставить мелки в стаканчик. Чтобы усложнить задание, ученые дождались момента, когда дети были заняты – играли или рисовали. В этом случае они были особенно не заинтересованы в том, чтобы прерываться и помогать.

Одну группу детей просто попросили помочь. Им также напомнили, что помогать другим (начиная от уборки игрушек и заканчивая оказанием услуги тем, кто в ней нуждается) – это хорошо. Для другой группы ученые придумали кое-что поинтереснее. В целом детям сказали все то же, что и в первом случае, – о том, что людям нужно помогать. Изменили лишь одну деталь: вместо слова «помогать» использовали словосочетание «стать помощниками».

Разница на первый взгляд кажется незначительной, настолько ничтожной, что ею можно пренебречь. Во многом это верно. В обоих случаях требование было одинаковым (собрать игрушки), так или иначе прозвучало слово «помочь». Но во втором случае к этому слову добавили всего несколько букв, и это оказалось весьма существенным. Обращение к детям с предложением не помочь, а стать помощниками увеличило их продуктивность на треть.

В чем же причина? Почему всего несколько букв привели к таким большим изменениям? Дело в том, что глаголы и существительные воздействуют на людей по-разному.

Представим, что я рассказал вам о двух людях: Ребекке и Фреде. Ребекка бегает по утрам, а Фред – бегун. Как думаете, кто из них больше любит бегать?

Человека можно описать по-разному. Питер старый, а Скотт молодой. Сьюзен женщина, а Том мужчина. Чарли любит бейсбол, Кристин либералка, а Майк ест много конфет. Джессика жаворонок, Дэнни любит собак, а Джилл – кофе.

Демографические данные – такие как возраст, пол, черты характера, предпочтения – дают некоторое представление о человеке. При этом существует несколько способов обозначения одного и того же качества. Например, о защитнике демократических прав и свобод можно сказать: «Он поддерживает либералов» или «Он либерал». Человек любит собак, или он собачник. В каждом случае разница может показаться несущественной, но второй вариант всегда говорит о принадлежности человека к определенной категории или типу людей.

Принадлежность к группе часто указывает на постоянство и стабильность взглядов или характеристик. Она свидетельствует о более глубокой приверженности человека тому или иному занятию, в отличие от характеристики в духе «делает – не делает», «любит – не любит». На качество личности не повлияют ни время, ни ситуация. Человек всегда будет таким. Если кто-то поддерживает либералов, предполагается, что он разделяет их взгляды в настоящий момент, в то время как выражение «он либерал» предполагает нечто более постоянное и основательное. Любит собак человек, как предполагается, в настоящий момент, а «собачник» – это знак принадлежности к категории, к определенному типу людей.

Временные явления («Салли не убрала посуду») часто воспринимаются как нечто более постоянное, если их приписать к категории («Салли – неряха»). «Проиграть» плохо, но «быть неудачником» в игре – еще хуже. Если сказать не «Роуз не ест мяса», а «Роуз – вегетарианка», то это сделает ее человеком более постоянным в своих пристрастиях, следовательно, более основательным. Люди с большей вероятностью подумают, что она была вегетарианкой с детства, что она будет придерживаться своих предпочтений и дальше, даже если кто-то попытается сбить ее с пути. Черты характера и качества личности человека сохраняются вне зависимости от хода времени или влияния извне[6].

Ярлыки могут настолько сильно влиять на восприятие, что люди предпочитают вообще избегать их употребления при описании человека. Например, адвокат, настаивая на снисхождении к клиенту, может сказать следующее: «Он не преступник – он просто принял неверное решение». К этому же относятся слова спортивного болельщика: «Я смотрю некоторые матчи, но я не фанат».

Во всех этих случаях использование одной части речи – существительного – воспринимается как навешивание ярлыка: прилагательное «либеральный» может означать временное качество, а существительное «либерал» – это уже включение в категорию. Когда говорят, что человек «много бегает» (глагол), это означает занятие человека в определенный период, в то время как слово «бегун» (существительное) меняет действие на характеристику личности.

Исследования в самых разных областях показали, что от выбора слова зависит восприятие окружающих[7]. Например, если вы услышите о ком-то, что он «кофеман» (а не просто «пьет много кофе») или «айти-специалист» (а не просто «много работает за компьютером»), то непременно сделаете вывод, что эти люди с большой вероятностью сохранят данные качества в будущем, даже если окружающие станут в дальнейшем придерживаться о них иного мнения. Замена словосочетания с глаголом («пьет много кофе») на существительное («кофеман») создает у окружающих впечатление о человеке как о более основательном, сильном, надежном. Характеристика становится чертой его личности, а не просто упоминанием предпочтений.

Замена действия качеством личности может принести определенную пользу. Например, более благоприятное впечатление произведет указание в резюме, что вы человек «трудолюбивый», а не тот, который «любит работать». Описание коллег как «новаторов», а не просто как «прогрессивных» поможет составить о них лучшее мнение.

Последствия этого могут распространиться еще дальше, поскольку слова способны не только влиять на восприятие, но и менять поведение. Указывая на свои качества из желания заявить о себе и о своей исключительности, мы можем повлиять на действия и поступки других. Каждый хочет, чтобы окружающие видели его лучшие стороны: высокий интеллект, компетентность, привлекательность и успешность. Некоторым важно, чтобы их считали спортивными, эрудированными или способными приготовить вкусный ужин при почти пустом холодильнике. В целом все мы хотим выглядеть в лучшем свете. Следовательно, все мы стараемся действовать так, чтобы сформировать и поддержать в окружающих это мнение. Хотите чувствовать себя спортивным человеком? Тогда надо хотя бы время от времени выходить на пробежку. Желаете производить впечатление состоятельного человека, обладающего высоким статусом? Купите модную машину и съездите в отпуск на экзотические острова. Предпринимая ряд последовательных действий и уклоняясь от тех, что выбиваются из нужного списка, мы способны сформировать о себе желаемое мнение.

Именно здесь начинается самое интересное. Люди, которые стремятся выглядеть определенным образом, совершают конкретные действия, которые, по их мнению, дадут нужный эффект. В этот момент приходят на помощь исследования в детском саду «Бинг».

Обращаясь к людям за помощью, мы чаще используем в речи глаголы: «Поможешь мне убрать конструктор?» или «Поможешь вымыть посуду?» В обоих случаях используется глагол «поможешь». Но ведь просьбу можно сформулировать иначе, используя существительное. Вместо «Поможешь мне убрать конструктор?» можно попробовать: «Будешь мне помощником в уборке?» Очень просто, разовое действие меняется на нечто более серьезное. Теперь уборка конструктора превращается из обыденной помощи в возможность получить новое качество личности.

Некоторым родителям трудно это осознать, но большинство детей очень хотят быть их помощниками. Пожалуй, в определенном возрасте ребенок едва ли сможет вынести мусор или приготовить ужин, но он способен совершить действие, которое сделает его частью коллектива, – а это именно то, чего он желает. Итак, замена глагола существительным дает возможность вместо выполнения простого действия обрести положительную черту – стать помощником.

Собирая части конструктора, я могу показать себе, а возможно, и окружающим, что я хороший. И что являюсь частью сообщества людей. Конечно, помогать – это прекрасно. Но куда важнее возможность стать помощником, приобрести черту, которая воспринимается ценной. Что ж, пожалуй, можно и мелки сложить в стаканчик, и помочь прибраться в комнате. Именно это и сделали ребята из «Бинга».

Эффект от замены глагола существительным позволяет не только стимулировать детей к уборке игрушек. Он может иметь более широкое применение. Например, в 2008 году исследователи использовали тот же принцип для повышения явки избирателей. Голосование – это основа работающей демократической системы, оно дает возможность людям решать, как управлять страной, однако многие этого попросту не понимают. Как и уборка, голосование – обязанность гражданина. Все это знают, но не всегда делают – по причине занятости, забывчивости или из-за недоверия к кандидатам, участвующим в выборах.

Ученые задались вопросом, может ли язык помочь и в этом случае. Вместо традиционного призыва людей голосовать они предложили иную формулировку – стать избирателем. Опять же, разница кажется незначительной. Но этот шаг оказался действенным: явка на выборах повысилась на пятнадцать процентов[8]. Призыв к действию («голосовать») изменили, дав людям шанс «стать избирателем», то есть проявить лучшие качества личности, и у них появилось желание участвовать. Замена участия в голосовании на возможность продемонстрировать то лучшее, что есть в человеке, побудила к действию.

Хотите, чтобы люди вас слушали? Предложите им стать слушателями. Хотите, чтобы кто-то руководил некой группой? Предложите ему стать руководителем. Хотите, чтобы человек усерднее трудился? Похвалите его как лучшего работника[9].

Этот же метод подходит для того, чтобы заставить людей не совершать противоправные поступки. Нечистые на руку сотрудники обходятся дорого. Например, преступления, совершенные на рабочем месте, стоят бизнесу в США более пятидесяти миллиардов долларов в год. Людей часто призывают поступать этично и честно, но и в этом случае замена понятий может оказаться эффективной. Исследования показали, что фраза «не становись мошенником» вместо «не обманывай» уменьшила количество случаев мошенничества более чем вдвое[10]. Люди с меньшей вероятностью рискнут пойти на обман, если осознают, что получат нежелательную отрицательную характеристику личности. Вместо «не мусорить» попросите человека не становиться «нарушителем санитарных правил». Пытаетесь приучить ребенка всегда говорить правду? Вместо призыва «не лгать» лучше убедите его «не становиться лжецом».

Этот метод мы можем применить и к самим себе. Если вы пытаетесь выработать привычку чаще заниматься спортом, например бегать, лучше говорить, что вы стали «любителем бега», а не «бегаете». В этом случае возникнет впечатление основательности и последовательности своих действий. Это повысит вероятность того, что вы начнете бегать по утрам, и привычка останется с вами надолго.

Замена действия на качество личности стимулирует агентивность. Это лишь один из способов обращения к расширенной языковой категории. Помимо него существуют еще четыре способа:

1) заменить «не могу» на «не буду»;

2) заменить «должен» на «могу»;

3) говорить с собой;

4) понять, как использовать местоимения «ты» или «вы».

Интересно, что язык способен побуждать к желаемым действиям. Но, помимо желаемого, вы можете получить и другой результат. Язык также может указывать на степень владения собой.

У каждого человека есть цель, которой он хотел бы достичь. Больше времени посвящать спорту или сбросить вес. Рассчитаться с долгами или упорядочить расходы. Стать более организованным, узнать что-то новое или проводить больше времени с друзьями и семьей. Несмотря на наличие целей и искреннее стремление их достичь, нам это редко удается. Мы хотим чаще посещать тренировки и разобраться со своими финансами, но время идет, а ничего не происходит.

Важная причина этого – искушение. Мы хотим, чтобы еда была более здоровой, но купленная коллегами пицца выглядит так аппетитно, что мы не в силах отказаться от кусочка. Мы хотим стать людьми более организованными, но зависаем в социальных сетях на два часа, а потом удивляемся, как быстро пролетело время. От всей души надеемся, что после Нового года воплотим в реальность принятые решения и начнем новую жизнь, но нам опять мешают искушения.

Могут ли в этом случае помочь слова?

Столкнувшись с искушением, мы часто используем слова «не могу»: «Эта пицца по-чикагски выглядит так восхитительно, что я не могу ее не попробовать только потому, что решил питаться исключительно полезными для здоровья продуктами». «Я бы с удовольствием поехал в отпуск, но не могу, потому что решил подкопить денег». Мы используем формулировку «не могу», поскольку это простейший способ объяснить, почему мы что-то не делаем.

В 2010 году два психолога, специализирующихся на изучении потребительского поведения, предложили людям, заинтересованным в том, чтобы изменить систему питания на более здоровую, принять участие в эксперименте, направленном на выявление способов сделать это наиболее эффективно[11]. Участникам предложили, каждый раз сталкиваясь с искушением, следовать определенной стратегии поведения, чтобы не поддаться ему.

Одну группу попросили придерживаться традиционного способа и говорить «не могу». Например, когда их соблазняли шоколадным тортом, они, отказываясь, отвечали что-то вроде: «Я не могу съесть торт, мне запрещено сладкое». Этой фразой они объясняли отказ и себе, и другим.

Участники из второй группы использовали несколько иной подход. Пытаясь побороть искушение, вместо «не могу» они говорили «не буду». Например: «Я не буду есть шоколадный торт».

Это похоже на различие между «помочь» и «помощник». Разница между «не могу» и «не буду» может показаться незначительной – так и есть. В обоих выражениях одинаковое количество букв, оба являются наиболее простыми способами выразить отказ, поэтому мы и используем их чаще всего. Но, как показали исследования, одно из них значительно эффективнее другого.

Ответив на несколько вопросов, завершивших эксперимент, участники стали подниматься, чтобы покинуть комнату. Когда они заполняли анкету-опрос, за участие им предлагали на выбор два угощения: шоколадный батончик или полезный злаковый. Первый вариант выглядел аппетитно, и семьдесят пять процентов участников из первой группы выбрали именно шоколадку. Однако среди тех, кому предлагалось сказать «не буду», выбравших шоколадный батончик оказалось в два раза меньше. Ответ «не буду» вместо «не могу» вдвое повысил способность людей противостоять искушению.

Копнув глубже, ученые выяснили, что фраза «не буду» оказалась более эффективной по причине вызываемых у людей ощущений. Фраза «не могу» предполагает, что мы не в состоянии что-то сделать, и сама собой уже предоставляет причину отказа. Чтобы лучше понять смысл только что сказанного, предлагаю вам выполнить следующее упражнение и заполнить пробелы.

Вспоминая об известных ораторах, люди, как правило, в первую очередь называют вовсе не Дональда Трампа. Одним из величайших ораторов всех времен и народов считают римского государственного деятеля Цицерона. Публичное выступление он полагал наивысшей формой интеллектуальной работы. Цицерон утверждал, что хорошие ораторы должны красноречиво излагать мудрые мысли и при этом вести себя достойно и сдержанно. Помимо него четкостью мысли, логикой и мудрыми, хорошо аргументированными высказываниями славились Авраам Линкольн и Уинстон Черчилль.

Трампа едва ли можно поставить в один ряд с ними. Его предложения обычно неуклюжие с точки зрения грамматики и порядка слов, в них присутствует тавтология, а образы и слова подобраны самые примитивные. Обратим внимание на его заявления, сделанные во время президентской кампании. «Я бы построил стену больше, никто лучше меня не строит стены, и, поверьте, я построю ее очень недорого», – сказал на тот момент кандидат в президенты. И продолжил: «Наша страна в большой беде. У нас нет побед. У нас были победы, но теперь их нет. Когда в последний раз кто-нибудь видел, как мы заключаем выгодный для нас торговый договор, например с Китаем? Я буду побеждать Китай. Всегда».

Неудивительно, что его речь повсеместно высмеивали. Журнал Time назвал ее пустой, люди критиковали лидера за намеренно упрощенные фразы, а некоторые и вовсе сочли слова политика обычной болтовней. Однако менее чем через год Трамп стал президентом Соединенных Штатов.

Стиль его публичных выступлений далек от того, который принято называть выразительным и красноречивым. Его непоследовательная, часто бессвязная речь не содержит мудрых мыслей, она почти всегда излишне эмоциональна, изобилует долгими паузами, а также рядом неточностей. Трампа можно любить или ненавидеть, но нельзя не признать, что он отлично умеет донести до аудитории желаемую мысль. Он убеждает, навязывает, предоставляя удивительно понятную мотивацию, которая и побуждает людей к действию.

Но как же ему это удается? Для понимания того, по какой причине речь Трампа оказывает желаемый эффект, надо перенестись в одно место. Это небольшой зал судебных заседаний в округе Дарем, штат Северная Каролина.

Даже если вы никогда не бывали в зале суда, наверняка видели его по телевизору. Защитники и обвиняемые занимают места за длинными столами. Свидетели приносят присягу, обязуясь говорить правду, только правду и ничего, кроме правды. Судья в черной мантии за столом на кафедре руководит процессом.

Зал суда – одно из мест, где формулировки имеют чрезвычайно большое значение. Вернуться в прошлое невозможно, поэтому случившееся передается словами. С их помощью рассказывают о том, что и как происходило, кто и что совершил, где в определенное время находился обвиняемый или свидетель. Слова определяют степень вины и невиновности. От них зависит, кто отправится за решетку, а кто получит свободу прямо в зале суда. Кто будет нести ответственность, кто нет.

В начале 1980-х антрополог Уильям О’Барр задался вопросом, может ли стиль речи повлиять на юридические выводы[19]. Интонации, то, как произносится предложение, оказывают не меньшее влияние, чем сами слова. Распространено мнение, что самое главное – это смысл сказанного. Разумеется, показания свидетелей или доводы адвоката влияют на решение присяжных, но лишь потому, что это значимые факты. В конце концов, правовая система должна быть объективной и беспристрастной.

О’Барр задался вопросом, может ли утверждение быть ошибочным. Его интересовало, способны ли вариации стиля повлиять на восприятие людей и на принимаемые ими решения. Способны ли разные слова, которые употребляют свидетели, повлиять на оценку их показаний или на общее решение присяжных по делу.

Итак, летом одного года на протяжении десяти недель ученый и его помощники наблюдали и записывали на пленку судебные заседания. Процессы по мелким и серьезным преступлениям, а также по всевозможным правонарушениям – всего более ста пятидесяти часов выступлений. Затем исследователи прослушали записи и обработали сказанное.

О’Барр провел анализ, и некоторые вещи сразу же бросились ему в глаза. Судьи, юристы и эксперты говорили не так, как обычные люди, например свидетели или подсудимые. Конечно, прежде всего это происходило потому, что профессионалы использовали в речи юридические термины и выражения, такие как «хабеас корпус»[20] и «ин пари деликто»[21], но основная разница состояла в другом.

Судьи, юристы и эксперты не использовали официальный стиль языка, реже употребляли слова «пожалуйста», «да, сэр» и тому подобное, также в их речи было меньше междометий и слов-паразитов («э-э-э», «хм» и «мм» и так далее), но больше высказываний, выражающих уверенность («это точно», «как известно»). Они не старались быть осторожными в речи, избегали слов, указывающих на неуверенность или колебания («может» или «кажется»), реже заканчивали предложения вопросом («Вот так все было, верно?» или «Он был в комнате, так ведь?»).

Частично причиной такого поведения могла быть сама ситуация. Например, подсудимый, который ожидает приговора, может надеяться, что вежливое и примерное поведение повлияет на судей и смягчит вердикт. Заседание для участников процесса – судей, адвокатов и экспертов – дело привычное, поэтому неудивительно, что они нервничают меньше свидетелей. Некоторые особенности языка были обусловлены ролью человека в процессе и его опытом, однако О’Барр задался вопросом: может, все куда серьезнее? Способны ли эти различия, кажущиеся неважными, все же влиять на судей и выносимое ими решение?

Чтобы установить истину, исследователь провел эксперимент с участием нескольких коллег[22]. Они взяли показания одной свидетельницы по некоторому уголовному делу и попросили нескольких добровольцев зафиксировать разницу в двух версиях показаний этого человека. Факты использовались одинаковые, отличались только формулировки – слова, используемые для изложения фактов. В одной версии свидетельница говорила так, как говорят профессионалы (судьи, юристы, эксперты), в другой – как обычные люди.

Например, на вопрос адвоката «Как долго вы находились там до приезда скорой?» свидетельница дала следующие ответы. Как профессионал: «Двадцать минут. Достаточно долго для оказания помощи миссис Дэвис». Как обычный человек: «О, кажется, около двадцати минут. Довольно долго, моя подруга миссис Дэвис уже успела с моей помощью прийти в себя».

Затем в том же ключе женщина ответила на следующий вопрос: «Вы понимаете, как выйти из сложной ситуации?» «Профессионал» ответил: «Да». Свидетельница, говорившая как обычный человек, сказала: «Да, полагаю, что да».

Для того чтобы понять, оказывает ли выбранный способ донесения информации влияние на выводы слушателей, исследователи дали прослушать записи разным людям и просили их вынести вердикт, подобно суду присяжных. Кроме того, этих людей попросили высказать свои суждения о свидетельнице и указать, следует ли ответчику возместить убытки истцу – и если да, то в каком размере.

Как и предполагал О’Барр, разница в формулировках изменила восприятие информации и личности свидетельницы. Когда женщина говорила как профессионал, она казалась более заслуживающей доверия. Слушавшие ее показания люди сочли ее более убедительной и компетентной и решили, что сказанному ей можно верить.

Это также повлияло и на вердикт. Несмотря на то что факты оставались неизменными, после прослушивания показаний свидетельницы, говорившей как профессионал, участники эксперимента пришли к выводу, что истец заслужил повышение компенсации на несколько тысяч.

О’Барр наглядно показал, как уверенность в речи влияет на результат.

С тех пор ученые помогли в значительной степени увеличить силу воздействия речи, хотя суть этой идеи не изменилась. Люди, которые говорят уверенно, кажутся сильными, компетентными и разбирающимися в предмете, о котором идет речь. Это повышает их шансы быть услышанными аудиторией и повлиять на ее мнение[23].

Трамп всегда говорит уверенно, все лидеры движений и партий говорят уверенно, основатели стартапов – по крайней мере, те, кто обладает харизмой, – тоже говорят уверенно. Они излагают свое видение или идею, предлагают необычный взгляд на вещи или новую идеологию и кажутся людям настолько убедительными, что их поддерживают, с ними соглашаются. Разве может быть иначе, если они так уверены в правильности того, о чем рассказывают?

У людей нет врожденных ораторских навыков. Этому можно научиться. Вот четыре способа сделать речь более уверенной:

1) не осторожничать в высказываниях;

2) не сомневаться;

3) говорить о прошлом в настоящем времени;

4) знать, когда можно выразить сомнение.

В 2004 году исследователи провели эксперимент, целью которого было выбрать финансового консультанта[24]. Участникам предлагали представить, будто они унаследовали крупную сумму денег и теперь им нужен специалист, который поможет их инвестировать. Часть друзей рекомендовала им консультанта А, другая – Б, поэтому было решено провести конкурс, чтобы помочь людям сделать выбор.

Каждому консультанту предлагалось оценить вероятность того, что через три месяца приобретенные акции вырастут в цене. Предполагалось, что участники сверят оценки с фактическим положением дел на бирже и наймут консультанта, чьи прогнозы устроят их больше. Так, претендент А заявил, что существует вероятность в семьдесят шесть процентов, что акции определенной компании вырастут в цене, и в итоге они выросли. Претендент Б прогнозировал рост акций на девяносто три процента и тоже оказался прав.

Прежде чем принять решение о найме на работу, участники эксперимента проанализировали десятки прогнозов по каждой компании. Оба консультанта оказались точны в своих оценках, каждый был прав в пятидесяти процентах случаев и в пятидесяти ошибся.

Однако участникам не было известно, что между претендентами есть существенная разница. Правы были оба, но второй был более радикальным в своих оценках. В то время как коллега давал не более семидесяти шести процентов на то, что акции подорожают, он уверял, что процент выше – девяносто три. Более сдержанный консультант оценивал вероятность падения котировок в восемнадцать процентов, а другой – в три процента.

Можно было предположить, что участники выберут консультанта более осторожного в прогнозах, сочтя их более обдуманными. Учитывая неопределенность положения, более осторожные оценки выглядели предпочтительнее.

Но результат оказался иным. Три четверти участников эксперимента предпочли человека более смелого в оценках. Им хотелось слушать советы того, кто транслировал большую уверенность, пусть порой и ни на чем не основанную, ведь цифры были завышены, учитывая реальное положение дел на рынке акций. Причина вновь заключалась в присутствующей в речи уверенности.

Неважно, выбираете ли вы финансового консультанта, слушаете свидетеля или предвыборную речь президента, вы будете испытывать симпатию к тому, кто говорит уверенно. Такие люди, кажется, совершенно не сомневаются в собственной правоте вне зависимости от того, что говорят.

Человеку свойственно считать, что прав тот, кто говорит уверенно. Кто же из двух консультантов справится с работой лучше? Заранее это сложно определить, ведь ошибиться может каждый, даже самый уверенный в себе. В конце концов, это лишь видимость.

Прогноз финансовых консультантов был дан в процентном выражении. Они сходились во мнении, что акции вырастут, однако в манере их речи присутствовала разная степень уверенности. Утверждение, что прогноз сбудется с вероятностью девяносто три процента, выглядит в глазах людей более правдоподобным, чем прогноз вероятности в семьдесят шесть процентов.

Иногда функцию цифр могут выполнять слова. Если человек скажет, что сегодня точно будет дождь, мы оценим вероятность этого если не в сто процентов, то выше девяноста пяти. Заявление о том, что дождь вполне вероятен, позволяет немного скорректировать цифры – близко к девяноста пяти процентам, но не выше. Слова «может быть» и «вероятно» предполагают возможность не выше семидесяти процентов. «Возможно» снижает ее до пятидесяти, а «маловероятно» делает еще меньше. Если вы услышите, что вероятность дождя небольшая, то, скорее всего, сочтете ее равной нулю.

Можно сделать вывод, что такие слова используются не только для предсказания, но и для того, чтобы оказать влияние на действия. Если кто-то скажет, что дождь обязательно будет, вы, скорее всего, возьмете с собой зонт и поступите так же, услышав, что дождь будет точно или вполне вероятно. Узнав, что дождь возможен или маловероятен, мы едва ли примем те же меры, чтобы не промокнуть. Мы сочтем, что вероятность осадков крайне низкая и, скорее всего, оставим зонт дома.

Как и в случае с финансовыми консультантами, при описании погоды вышеуказанные слова влияют на то, насколько надежным нам кажется прогноз. Использование слов «несомненно», «точно», «безусловно» свидетельствует о высокой степени уверенности. Оратор транслирует полную уверенность в том, что событие произойдет. Дождь пойдет обязательно, иначе и быть не может. В то же время слова «может быть» и «вероятно» указывают на склонность говорящего быть осторожным в высказываниях, на его колебания и нерешительность, на его стремление использовать двусмысленные фразы. То же самое относится к таким словам, как «полагать», «строить догадки», «допускать».

Присущая человеку нерешительность может сказываться не только на том, как он оценивает вероятность чего-либо. То же касается и выражения количества («У меня было около трех месяцев») и осторожности по поводу того, как его мнение будет воспринято («Как мне кажется, это не стоит таких денег»). Признаком нерешительности и осторожности в высказываниях служит частое использование таких слов, как «примерно», «возможно», «полагаю», «в целом», «отчасти», «может быть», «предположительно», «редко» или «обычно». Тем или иным способом, но они транслируют неуверенность.

Все мы время от времени проявляем это качество. Обращаем внимание на то, что, возможно, сработает, на решение, которое, может быть, станет эффективным, на альтернативный путь, который, как мы допускаем, будет продуктивнее. Мы предполагаем, что именно этот вариант или способ действия окажется лучше, или же говорим, что, по нашему мнению, стоит попробовать что-то еще. Мы не осознаем, что такой стиль речи может подорвать доверие к нам, снизить наше влияние, хотя сами делаем все, чтобы это случилось. Мы высказываем свое мнение, не будучи уверенными в том, что нашим идеям и рекомендациям стоит следовать.

Мы с коллегами задавали людям вопрос, как велика вероятность того, что они последуют совету осторожного в высказываниях и нерешительного человека. Оказалось, что они с меньшей вероятностью купят рекомендуемую им вещь или поступят так, как он советовал. Нерешительная манера речи может указывать на сомнения в собственной правоте. Кажется, что говорящий сам не уверен в том, что его совет будет правильным и уместным, ресторан – лучшим, а машину действительно пора чинить.

Конечно, осторожность в высказываниях иногда может оказаться полезной – например, она дает понять, что этому человеку лучше не доверять. Если коллега не уверен в том, что его решения верные, зачем вы будете помогать ему убеждать руководство? Если ресторан может оказаться вовсе не лучшим, не поесть ли вам в другом месте? Если механик не уверен, что двигатель надо ремонтировать, может, стоит обратиться к его коллеге или вообще найти другой сервис?

Вышесказанное совсем не означает, что нужно пресекать все уклончивые утверждения, но нам определенно стоит следить за тем, когда мы так говорим. Подобный стиль речи применим в тех случаях, когда мы хотим обратить внимание на то, что не уверены в правильности собственного утверждения или что результат видится нам неясным. Если вы действуете намеренно для достижения этой цели, тактика верна.

Однако нередко мы ведем себя нерешительно, не осознавая этого. Мы настолько привыкли к нечетким формулировкам, что говорим таким образом все чаще, а это большая ошибка. Мы не замечаем, как часто начинаем речь с «я думаю», «по моему мнению» или «мне кажется». Подобные вводные конструкции порой бывают полезны, но нередко делают наши сомнения в сказанном излишне явными. Например, вы произносите: «Она отличный работник» или «Мы должны это сделать», и слушателям ясно, что это ваше глубокое убеждение. Вы его высказали прямо и четко. Но стоит начать предложение со слов «мне кажется» или «я думаю», и степень вашего влияния на аудиторию снизится[25].

Для того чтобы всегда казаться уверенным в себе, избегайте осторожных высказываний. Таков стиль Дональда Трампа. Он говорит так, будто сказанное однозначно и верно. Этот эффект достигается словами «безусловно», «разумеется», «бесспорно» – они устраняют любые сомнения. Сказанное недвусмысленно, доказательства неопровержимы, ответ бесспорен – это всем известно, это даст гарантированный результат, и это именно то, что необходимо прямо сейчас. Такой стиль не просто сигнализирует об уверенности оратора. Он доказывает, что это на сто десять процентов так и есть, и повышает вероятность того, что люди пойдут за человеком и будут делать то, что он предлагает[26].

НЕ СОМНЕВАЙТЕСЬ

Осторожность и нерешительность делают людей менее уверенными в себе, снижают их влияние на аудиторию и сводят на нет эффект убеждения. Однако существует нечто приносящее еще больше вреда – сомнения и колебания.

Линдси Сэмюэлс – менеджер сорока лет – задалась целью разобраться в том, как улучшить собственную презентацию. Она проводила почти дюжину презентаций в неделю – для клиентов, реальных и потенциальных, а также для сотрудников компании и руководства. Удивительно, но порой ей не удавалось произвести желаемое впечатление на аудиторию. Часто люди прислушивались к рекомендациям, но еще чаще не обращали на них внимания и продолжали действовать как привыкли, хотя Линдси была уверена в том, что предлагаемый ею способ значительно лучше.

Она хотела стать более убедительной и привлечь больше клиентов, поэтому мы решили разобрать ее случай и проанализировать, что она делала правильно, а что ей следовало изменить и улучшить.

Для начала я попросил Линдси показать набор используемых в презентациях слайдов. Никаких проблем не нашел. Формулировки на слайдах были четкими, не лишенными конкретики и по-деловому краткими. Девушка верно использовала аналогии, чтобы сделать сложные идеи более понятными. В целом слайды отлично работали.

Затем я попросил разрешения послушать, как Линдси излагает материал. Пандемия ковида была в самом разгаре, поэтому наши встречи проходили в онлайн-формате. Из ее выступления мне сразу стало понятно, что существуют проблемы и что их надо найти. Предлагаемая моей собеседницей идея сама по себе была хороша и продуманна, но что-то в манере речи девушки шло во вред эффективности. Однако я не сразу понял, что именно.

Я записал речь Линдси и потом прослушивал ее снова и снова. Я отмечал, как менялись интонации вместе со слайдами, но никак не мог понять, почему результат далек от задуманного.

В этот момент вышло обновление программы, которую мы использовали для онлайн-встреч, и появились новые функции. Среди них были дополнительные способы проводить опросы и рисовать на экране, а также возможность включить субтитры. Клиент мог получить не только аудиозапись каждого разговора, но и его расшифровку в текстовом формате.

Я решил поделиться этими материалами с клиентами, рассудив, что они могут быть полезны. Большинству людей легче воспринимать информацию зрительно, нежели на слух, но самое большое впечатление чтение расшифровки произвело на Линдси. «Неужели я так говорю?» – спрашивала она с удивлением. Я ответил, что не совсем понимаю ее удивление, и через десять минут она прислала мне текстовую версию, из которой стало понятно, как часто моя клиентка употребляет междометия и слова-паразиты «ах», «хм» или «э-э-э». Так новая функция в программе помогла решить проблему.

Несколько последующих недель Линдси работала над изменением манеры речи и пыталась избавиться от слов – индикаторов неуверенности и сомнений. Она отрабатывала фразы заранее, готовила ответы на предполагаемые вопросы и делала паузы, когда это было необходимо, чтобы повернуть разговор в нужное русло.

Надо сказать, у Линдси все получилось. Она убрала из речи все «хм» и «э-э-э», отчего та стала более четкой, а сама выступающая выглядела более уверенной в себе. В следующем месяце ей удалось привлечь на треть больше клиентов. Сокращение числа ненужных слов помогло Линдси стать отличным оратором.

В повседневной речи многие из нас довольно часто употребляют «э-э-э», «эм-м-м», «мм» и тому подобное. Это называется вербальным тиком. Мы так поступаем, когда собираемся с мыслями или размышляем, что сказать дальше. Это своего рода костыль, на который можно опереться. Если междометия и слова-паразиты встречаются в речи нечасто, в этом нет ничего страшного, однако при постоянном использовании они могут помешать вам выглядеть человеком, уверенным в своих словах[27].

Представьте, что некто начинает презентацию следующим образом: «Я… хм… вот что… эм… хотел сказать, и это очень важно». Сочли бы вы значимым то, что сейчас прозвучит? Покажется ли вам такой оратор уверенным в себе и уравновешенным или же встревоженным и неподготовленным? Станете ли вы следовать его рекомендациям? Скорее всего, нет.

Действительно, исследования показали, что сомнения и колебания вредят сильнее, чем осторожность в высказываниях. Люди кажутся не заслуживающими доверия и некомпетентными, у них меньше шансов донести до аудитории свои мысли[28]. Употребление «э-э-э», «хм» и тому подобного создает у слушателей впечатление, будто оратор не знает, что сказать, не разбирается в предмете и не может считаться специалистом в своей области.

Стиль речи имеет даже большее значение, чем должность или ученая степень. Студенты, принимающие участие в одном эксперименте, прослушивали запись вступительных комментариев перед началом лекции[29]. Исследователи задались целью выяснить, как язык способствует формированию общего впечатления. Поэтому одной группе студентов предложили прослушать запись, где в речи лектора присутствовали неуверенность и сомнения, к тому же он пять-семь раз произносил междометия «э-э-э», «хм», «мм». Другой группе, напротив, поставили запись лектора, говорившего четко и уверенно. Текст в обоих случаях был одинаковым.

Кроме того, ученые хотели выяснить, что, помимо стиля изложения информации, может повлиять на то, как студенты оценивают лектора. По этой причине одной группе участников назвали должность лектора – профессор, – а другой сообщили, что он всего лишь ассистент преподавателя.

Мы склонны считать, что статус человека, выступающего перед аудиторией, имеет большое значение. Например, мы уверены, что коллектив будет внимательнее слушать начальника, нежели подчиненного. Одна и та же идея будет принята лучше, если ее представит человек с более высоким статусом или ученой степенью. Отчасти это верно. Положение человека играет важную роль. Но не всегда. Студенты, например, считали, что слушают лектора с высокой ученой степенью, потому что он уверенно и динамично представляет материал. Информация виделась им более важной.

Сложно слушать человека, который не уверен в том, что говорит, постоянно колеблется и сомневается. Его интеллект и квалификацию подвергают сомнению. Слушатели делают вывод, что его статус ниже, вне зависимости от его реальной ученой степени. Можно сказать, что человек с низким статусом, который говорит уверенно, воспринимается более позитивно, чем человек, занимающий высокое положение, но постоянно сомневающийся в себе. Стиль речи важнее ученой степени.

Итак, не стоит сомневаться и вести себя нерешительно. Один или два «э-э-э» или «хм» – это еще не провал. Слушатель может решить, что вы тщательно обдумываете следующую фразу. Однако слишком большое число таких слов снижает доверие к говорящему. Кажется, что он сомневается в собственных заключениях, а потому и люди не склонны ему доверять[30].

Мы часто используем слова-паразиты, чтобы заполнить вынужденные паузы, и продолжаем говорить только тогда, когда понимаем, что хотим донести до слушателя. Вот поэтому мы вставляем в речь «э-э-э», «хм», «мм». По этой причине подобные междометия часто называют заполнителями.

Тем не менее паузы, сделанные перед началом предложения, помогают повысить степень доверия. Мы получаем время на раздумья и выглядим более компетентными. У пауз есть и другие преимущества. Исследования, которые мы проводили вместе с моими коллегами, продемонстрировали, что пауза в речи меняет восприятие оратора на более позитивное. Она дает аудитории возможность не только обдумать услышанное, но и коротко ответить, например согласием («да», «угу», «окей»). Как следствие, о выступающем создается хорошее впечатление.

Вместо использования слов-паразитов возьмите секундную паузу. Вашу речь воспримут лучше и с большей вероятностью последуют вашим советам.

Итак, исследования на тему сомнений, неуверенности и колебаний в речи позволили сделать четкие выводы. Если вам предстоит провести большую презентацию или выступить с коммерческим предложением, замените фразы и слова, свидетельствующие о вашей неуверенности, теми, что транслируют убежденность и компетентность. Когда человек говорит, что решение очевидно, а результаты несомненны, он создает о себе благоприятное впечатление. Это предполагает, что он не просто высказывает свое мнение, а доносит до аудитории важную истину, и ему с большей вероятностью поверят.

ГОВОРИТЕ О ПРОШЛОМ В НАСТОЯЩЕМ ВРЕМЕНИ

Избегать сомнений и не колебаться – один из способов выглядеть уверенно. Однако существует и другой подход. Люди постоянно делятся своим мнением. Говорят о том, какую еду любят, какие фильмы им не понравились, об отдыхе, который провели замечательно. Кто-то то и дело отмечает, что новый пылесос работает без сбоев, фильм оказался скучным, а встреченный на пляже закат был самым красивым в его жизни.

Слушая подобные высказывания, мы обычно фокусируем внимание на существительных, прилагательных и наречиях. Нам интересно, хорошо ли убирает пылесос, был ли фильм интересным и не пожалели люди о том, что отправились в отпуск. Но помимо существительных, прилагательных и наречий наше внимание привлекает еще и время глагола.

Глагол – это неотъемлемая часть предложения. Существительное указывает нам, о ком или о чем идет речь. Глаголы же сообщают о состоянии существительного или о совершаемом им действии: люди ходят, электронные письма отправляются, идеи передаются. Без глаголов фразы превратились бы в бессмысленное указывание пальцем на людей, места или предметы.

У глагола есть несколько времен. Например, форма прошедшего времени («готовился к экзамену») означает, что действие имело место в прошлом, до момента речи. То же действие может происходить в настоящем («готовлюсь к экзамену») – в этом случае используется форма настоящего времени. Таким образом, время глагола указывает нам, готовится ли человек к экзамену сейчас или будет готовиться потом. Кроме того, мы можем узнать, завершено ли это действие, происходит оно сейчас или окончится позже.

Действительно, в большинстве случаев время определяется ситуацией. Если некто еще не начал ходить в школу, он не может сказать, что уже ходит (если только не врет). По аналогии с этим, если проект уже сдан, человек, говоря о нем, не станет употреблять глагол в будущем времени («будет сдан»).

Однако бывают ситуации, когда мы вольны выбирать, в какое время поставить глагол. Например, обсуждая кандидата на должность, можно сказать, что он «кажется» подходящим или «показался» таковым. При описании нового пылесоса равноупотребимы два варианта: «чистит хорошо» или «почистил хорошо». Можно выбрать глагольную форму и при рассказе о месте отдыха: «пляжи красивые» или «пляжи были красивыми».

Мы с коллегой Грантом Паккаром задались вопросом, способно ли изменение времени глагола влиять на степень доверия людей к получаемой информации. Верно ли утверждение, что глагол в форме настоящего времени звучит более убедительно, чем он же в форме прошедшего времени?[31]

Для того чтобы сделать вывод, мы проанализировали более миллиона отзывов в интернете – люди высказывали свое мнение об услугах или товарах. В каждом конкретном отзыве мы считали, сколько раз глагол употребили в форме настоящего времени, сколько – в форме прошедшего. Мы хотели выяснить, влияет ли это на оценку, отзывы с какими глагольными формами показались пользователям полезными, а с какими – нет и какие отзывы повышают вероятность того, что другие люди воспользуются той же услугой или купят тот же товар.

Мы начали с книг. Анализ около четверти миллиона отзывов на книги с Amazon показал, что влияние глагола в настоящем времени несомненно. Если книга «является», а не «была» интересной, а сюжет – захватывающим, это делает отзыв более полезным для людей.

Нам это показалось очень любопытным, и мы решили проверить, не свойственно ли такое явление исключительно конкретному типу продукта. Большинство людей читают книгу один раз, поэтому в рецензиях логично более частое употребление глаголов прошедшего времени, настоящее время все же редкость.

Для проверки гипотезы мы провели анализ продукта из области того, что с людьми постоянно. Это музыка. Большинство людей слушают новую песню или альбом более одного раза, поэтому настоящее время в их отзывах должно употребляться чаще. И действительно, в этой сфере результат оказался таким же. Музыкальные обзоры, в которых автор предпочитал настоящее время, становились более популярными у читателей и казались им более убедительными.

Надо сказать, это было верно и для других продуктов (например, бытовой техники) и услуг (например, ресторанов). Вне зависимости от того, когда произошло событие, описание опыта в настоящем времени казалось пользователям более полезным: музыка «отличная», а не «звучала отлично», принтер «работает хорошо», а не «поработал хорошо», в ресторане «готовят», а не «приготовили» вкусный тако – все это подталкивало людей принимать рекомендации и положительно оценивать отзывы.

К примеру, сообщение о том, что на пляже не «царила», а «царит» прекрасная атмосфера, повышало вероятность того, что люди именно его выберут для отдыха. Причина этого явления некоторым образом сродни тому, почему речь, в которой слышится много сомнений и колебаний, кажется неубедительной. Прошедшее время предполагает, что хорошее уже было раньше. Если, характеризуя кандидата на должность, сказать: «Он показался сообразительным» – или, оценивая новую стратегию, сообщить: «Решение было эффективным», то это означает, что соискатель выглядел умным вчера, а решение дало результат, когда им воспользовались на прошлой неделе.

Кроме того, личный опыт по своей природе субъективен, поэтому использование прошедшего времени при выражении мнения подчеркивает, что оценки тоже субъективны. Слова «читал с удовольствием» в рецензии на книгу могут, например, вызвать у человека мысли, что это мнение основано на личном опыте: автор рекомендации читал книгу в прошлом и в тот момент получил удовольствие. Следовательно, прошедшее время усиливает впечатление о субъективности точки зрения и ее непостоянности. Она сформировалась у человека в определенный период времени.

Использование же настоящего времени предполагает более общее и постоянное. Утверждение «работает хорошо» предполагает, что предмет работал хорошо в прошлом, продолжает делать это в настоящем и, по всей вероятности, станет так же вести себя и в будущем. «Выполняет задания хорошо» значит, что человек не только выполнил некое задание хорошо в прошлом, но и поступит так же в будущем. Мы имеем дело не с субъективным опытом одного человека, а с общим мнением, следовательно, ему можно доверять в большей степени. Оно останется таким вне зависимости от влияния людей и времени. Это опыт не только одного человека – его разделят многие, в том числе в будущем[32].

Можно сделать вывод, что настоящее время воспринимается лучше, оно меняет мнение читателя об обсуждаемом предмете. Оно воспринимается не как нечто единичное и личное, а как нечто коллективное и достаточно объективное. Это не просто то, что случилось в прошлом, – это было, есть и будет. Не просто моя короткая уверенность – а константа, непреложная истина. Все, что видится в таком свете, будет влиять на решения и поступки людей. Если в ресторане «была хорошая кухня», а в отеле «было хорошее обслуживание», туда можно зайти. Но «всегда хорошая еда» и «обслуживание, как всегда, на высоте» привлекут значительно больше людей. Иными словами, употребление настоящего времени свидетельствует о том, что перед вами не просто чье-то суждение, а общеизвестный факт.

Сообщение о том, что лечение эффективно в девяноста процентах случаев, скорее привлечет внимание, нежели указание, что холестерин был значительно снижен. Указание на то, что диета помогает, а не помогла людям, скорее заставит желающих сбросить вес ей воспользоваться. Если автомобиль признается лучшим по версии журнала «Мотор тренд», то потенциальные покупатели непременно будут рассматривать его в качестве возможного варианта.

Хотите, чтобы сказанное вами сильнее влияло на мнение людей? Представьте результаты глобального исследования, а не только факты, которые удалось найти вам лично. Говорите о том, что люди делают сейчас, а не делали когда-то. Отметив, что в ресторане отлично кормят, а не покормили, вы привлечете больше посетителей. Употребление глагола в настоящем, а не в прошедшем времени повысит вероятность того, что люди прислушаются к вашему совету.

ЗНАЙТЕ, КОГДА МОЖНО ВЫРАЗИТЬ СОМНЕНИЕ

Мы уже упомянули несколько способов выражения уверенности: отказ от сомнений и колебаний, использование слов, свидетельствующих об уверенности, замена прошедшего времени настоящим. Благодаря транслируемой нами уверенности и силе речи повышается вероятность того, что люди примут наше предложение, однако есть ситуации, в которых не все так просто.

День благодарения – особое время для американцев. Люди со всей страны приезжают домой, чтобы провести время с родными и друзьями, вкусно поесть и поблагодарить за все хорошее, случившееся в прошедшем году. Но, помимо традиционных шествий и застолий с индейкой, День благодарения иногда запоминается и неприятными моментами. Американцы более, чем прежде, несвободны в выражении политической воли. Большую часть времени рядом с нами находятся те, с кем мы сходимся во взглядах, но оказаться среди большого количества людей означает выйти за пределы своего мира и, возможно, столкнуться с теми, кто с нами категорически не согласен.

Во многих семьях заявляют с самого начала, что политику обсуждать запрещено, однако случается, что запрет кто-то нарушает. Допустим, человек потерял работу, не может получать пособие, недоволен экономическим положением и тому подобное. В этой ситуации он обвиняет того, кто, с вашей точки зрения, может быть совсем к этому не причастным. Спокойный разговор способен мгновенно перерасти в жаркий спор. Может, лучше не вступать в перепалку с сидящим в гостиной дядей Луи, а увести дискуссию в более цивилизованное русло? Или все же попытаться изменить хоть немного мнение оппонента?

Несколько лет назад ученые из Университета Карнеги – Меллона собрали группу для обсуждения весьма спорных тем[33]. Среди них были легализация абортов, введение «позитивной дискриминации» в колледжах и предоставление иммигрантам без документов, которые соблюдают необходимые требования, права остаться в стране на законных основаниях. Взгляды людей на эти вещи могут различаться кардинально.

Некоторых участников попросили написать небольшой текст, направленный на то, чтобы побудить остальных изменить мнение. По поводу необходимости легализации абортов, например, одна из участниц эксперимента отметила, что сделать аборт женщину могут заставить «различные факторы и обстоятельства» и что «аборт, возможно, является самым важным решением, которое принимает человек, поскольку это связано с лишением жизни». Остальных просто попросили выслушать. Все участники высказывали свое мнение на предложенную тему (например, считают ли они возможным предоставить женщине выбор или уверены, что жизнь нельзя отнимать) и потом читали текст, написанный желающим их переубедить.

Важно отметить, что перед прочтением текста некоторым участникам предлагалось дополнительно прочитать короткую записку, написанную тем же человеком. В ней автор призывал, несмотря на сложившееся у читателя мнение, все же еще раз и более тщательно его обдумать.

Уверенность всегда убеждает, выражение сомнения – не столь убедительно. Трудно переубедить того, кто не совсем уверен в том, что он прав. В данном случае произошло все с точностью до наоборот. Выражение сомнения по поводу довольно спорного утверждения усилило убежденность людей. Особенно тех, кто твердо стоял на своем. Узнав, что кто-то не вполне уверен в своем мнении, они стали менять собственные мнение и ход мыслей.

В попытке изменить точку зрения людей, которая отличается от нашего, мы решаем, что лучше вести себя прямолинейно. Мы полагаем, что достаточно будет просто изложить факты и предоставить объективную информацию, – и человек перейдет на нашу сторону.

Однако не все воспринимают «факты» одинаково. Например, если человек твердо уверен в чем-то, дополнительная мотивация изменить мнение приведет к тому, что он лишь сильнее станет отвергать приводимые доводы, которые угрожают нарушить его уверенность и пошатнуть убеждения. Следовательно, излишняя прямолинейность в попытке перетянуть оппонента на свою сторону может привести к нежелательным последствиям и заставит другого человека утвердиться в своей точке зрения еще больше. В действительности лучший результат в попытке заставить человека изменить мнение давала дополнительная мотивация, а не прямое убеждение.

Можно сказать, что процесс убеждения происходит в два этапа. Люди рассматривают противоположную точку зрения и решают, стоит ли менять свою. Но прежде им предстоит решить, стоит ли вообще слушать то, что им говорят, и на что сначала обратить внимание. У каждого человека имеется система защиты от внешней информации, которая включается всякий раз, когда его пытаются в чем-то убедить. Чем больше наше мнение отличается от мнения того, кого мы желаем переубедить, тем меньше вероятность, что нас будут слушать. Следовательно, одна из причин, по которой людей не так непросто убедить в чем-то, состоит в нежелании даже рассматривать факты, противоречащие их убеждениям. Таким образом, если точки зрения двух сторон кардинально различаются, лучший результат даст не прямая, а образная подача информации. Вместо того чтобы сразу приводить факты, стоит начать с подготовки аудитории. Это подтолкнет ее к открытости и восприимчивости.

В таких ситуациях на помощь приходят сомнения. Давая понять, что нам свойственны неуверенность и колебания, мы показываем, что не несем угрозу. Кроме того, сомнения в собственной точке зрения указывают на то, что в противоречащих убеждениях нет ничего страшного: это предоставление противоположной стороне обоснованного повода вас выслушать. Вы показываете, что ситуация непростая, что существует множество нюансов, и это также повышает восприимчивость слушающих.

Неуверенность демонстрирует вашу открытость к другим мнениям[34]. В ситуациях, когда дискуссия ведется на непростую тему и люди путаются в разных точках зрения, колебания и образный стиль изложения могут помочь убедить оппонента.

Например, в публикуемых научно-популярных статьях часто ссылаются на различные исследования. Статьи на первых полосах изданий сообщают о том, что употребление кофе повышает риск рака поджелудочной железы или что короткие периоды физических нагрузок полезнее долгих тренировок. Часто случается, что через несколько месяцев или лет следом за этим публикуется информация, совершенно противоположная по смыслу. Это не только сбивает людей с толку, но и подрывает доверие к научным исследованиям.

Некоторым кажется, что эти противоречия снижают доверие к ученым и к журналистам, но это не так. Сообщения о результатах исследований заставляют людей больше доверять и публикациям, и ученым[35]. Если люди читают о чем-то, что пока не изучено доподлинно, у них создается впечатление, что их действия не могут иметь для них неприятных последствий. Это выглядит самонадеянно и неправдоподобно и кажется нам неспособностью авторов убедить читателей в своей правоте.

Лучшим выходом из подобных ситуаций является выражение сомнения. Например, превращение утверждений в вопросы – это прекрасный способ установить обратную связь. Тем самым мы демонстрируем, что не привержены догмам, а открыты для других мнений и готовы к дискуссии. Да, у нас сформировалась своя точка зрения, но мы способны выслушать и другие.

То же относится к замене одних формулировок другими. Например, слова «может», «могло бы» или «вероятно» довольно расплывчаты и неоднозначны. Специалистам по аналитической работе, например, настоятельно рекомендуют избегать их на брифингах, поскольку в этом случае докладчика могут понять превратно. И все же неопределенность и расплывчатость таких слов может быть полезна. Особенно в ситуациях, когда надо вести себя осторожно и не выходить за рамки того, что мы знаем наверняка.

Утверждение, что результаты исследования предлагают рассмотреть вероятность (а не однозначно доказывают), что Y стал следствием X, дает понять, что связь между двумя явлениями может существовать, но на сто процентов это не доказано. Такой способ может быть весьма эффективен, если целью является именно выражение сомнения и употребление нечетких формулировок.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВОЛШЕБСТВО

Слова способны на гораздо большее, чем просто на передачу фактов и мнений. Они показывают, насколько оратор уверен в излагаемой информации. Следовательно, слова влияют на то, как нас воспринимают окружающие и насколько высоко будет влияние сказанного нами. Хотите, чтобы вас воспринимали позитивно? Хотите усилить свое влияние на людей? В этом случае делайте следующее.

1. Отбросьте неуверенность. Если ваша цель – казаться уверенным в том, что вы говорите, откажитесь от выражений вроде «может быть», «возможно», «по моему мнению». Их употребление указывает на неуверенность.

2. Используйте нужные слова. Вместо выражений, которые свидетельствуют о неуверенности, используйте те, что помогут вам добиться ясности. Слова «определенно», «точно», «разумеется» подчеркнут, что сказанное вами является не только вашим мнением, но и неопровержимой истиной.

3. Убирайте из речи слова-паразиты. «Хм» и «мм» естественны в речи, но слишком частое их употребление способно подорвать доверие к оратору и к тому, что он говорит. Можно спланировать, где стоит сделать паузу, чтобы собраться с мыслями и не пользоваться словами-паразитами.

4. Используйте настоящее время вместо прошедшего. Поставив глаголы в форму настоящего времени, вы придадите убедительности своим словам. Поэтому вместо «Мне понравилась эта книга» скажите: «Мне нравится эта книга».

5. Обращайтесь к сомнениям, когда это к месту. Выглядеть уверенным в себе чаще всего бывает полезно, но сомнения помогут вам продемонстрировать готовность прислушаться к противоположной точке зрения или уточнить нюансы. Так что в некоторых ситуациях и выражение неуверенности способно вам помочь. Говоря образно, нечетко, мы можем создать впечатление о себе как о человеке с большим опытом. Мы можем продемонстрировать открытость к противоположным точкам зрения и подтолкнуть собеседника к тому, чтобы он согласился с нами.

Выше мы обсудили два типа волшебных слов: слова, побуждающие к действию, и слова, помогающие выразить уверенность. Далее мы поговорим о третьем типе волшебных слов – словах, которые помогут нам задавать правильные вопросы.

Если в работе перед вами возникла сложная задача или выполнить проект самостоятельно оказалось сложнее, чем представлялось изначально, существует немало способов выйти из затруднительного положения. Мы можем найти необходимую информацию в интернете, предпринять мозговой штурм или применить метод проб и ошибок, надеясь вывернуть на правильный путь.

Однако существует решение, которого мы чаще всего стараемся избегать, – это обращение за советом. Мы можем спросить о чем-то коллегу или друга, но, как правило, не делаем этого. Не хотим их беспокоить, тем более что не знаем, смогут ли они помочь. А если и смогут, мы тревожимся, что будем плохо выглядеть в их глазах, – как будто просьба дать совет выдает нашу некомпетентность. Поэтому такой вариант даже не рассматриваем. Но может ли наша интуиция ошибаться?

В 2015 году мои коллеги из Уортона и специалист из Гарварда, изучающий проблемы поведения, провели эксперимент[36], в ходе которого попросили участников ответить на вопросы, например такие: «Кто был первым президентом Соединенных Штатов?» (ответ: Джордж Вашингтон) или «Что значит многосложный?» (ответ: состоящий из нескольких слогов). Участникам эксперимента сказали, что ученые хотят выяснить, как коммуникация помогает людям решать проблемы, поэтому у каждого будет виртуальный партнер для общения во время исследования. Кроме того, каждому участнику сообщили, что и ему, и его партнеру предстоит пройти тест.

После ответов на вопросы участникам сказали, что они справились довольно хорошо (ответили на семь вопросов из десяти), а вот их партнер выступил хуже (только шесть из десяти). Затем каждому передали записку от партнера. В некоторых случаях это было лишь приветствие («Здравствуй!») или пара слов поддержки («Привет, мы в одной команде!»), в других случаях к этому добавляли вопрос: «Привет, можешь что-то посоветовать?»

На самом деле никакого партнера не существовало. Ученых интересовало, как ведут себя люди, когда у них просят совета. Будет ли в этом случае восприятие более позитивным или негативным по сравнению с теми ситуациями, когда в записке общие фразы?

Для каждого участника был создан виртуальный партнер, чтобы выяснить, как будет воспринято сказанное им. Получив сообщение, участники оценивали «партнера» по ряду параметров: насколько он представляется им эрудированным, квалифицированным и опытным. Если человеку кажется, что его просьба о помощи снижает эти показатели у него самого, то предположительно подобное должно быть верно и для другого. Обращение должно поставить «партнера» в зависимое положение, а мнение о нем – стать хуже.

Но все вышло наоборот.

Проанализировав результаты, ученые пришли к выводу, что просьба дать совет заставила людей думать, что их «партнер» обладает большей, а не меньшей компетенцией. Это оказалось напрямую связано с тем, как меняются собственные ощущения человека, когда к нему обращаются за помощью. Люди предпочитают считать себя умными. Им нравится ощущать, что окружающие так думают и ожидают от них ценного совета. Таким образом, просьба поднимает людей в их собственных глазах и тешит их самолюбие. Они не предполагают, что просящий поступает неразумно, что он не способен сказать ничего полезного. Вместо этого обычный ход их мыслей таков: «Конечно, я человек умный, поэтому мое мнение важно, им ведь не просто так интересуются»[37].

В некотором смысле просьба дать совет сродни лести. Желая понравиться, мы часто прибегаем к этому способу. Да, людям нравится, когда им льстят, но при этом они едва ли будут доверять человеку, который занимается подобными вещами. Им известно о существовании скрытых мотивов лести, что означает возможность неприятных последствий.

В таких ситуациях просьба дать совет более эффективна: цель оказывается завуалированной. Не надо говорить прямо, что вы считаете кого-то замечательным. Попросите у него помощи или совета – так вы покажете, что высоко его цените и дорожите его мнением.

Следовательно, обращение за советом позволяет не только получить нужную информацию, но и казаться более компетентным. Те, кто дает советы, чувствуют себя умнее и увереннее. Они сохраняют позитивное отношение к тем, кто к ним обращается.

Обращение за советом – это лишь один из примеров более широкой темы «Как задавать вопросы». Мы делаем это постоянно – и дома, и на работе (и отвечаем на них). «Какой вариант решения задачи лучше?», «Сколько придется потратить?», «Ты сможешь забрать детей после тренировки?» По некоторым данным, люди задают несколько сотен вопросов в день (и отвечают на них).

Вопросы выполняют множество функций. Разумеется, их главная цель – в получении информации и удовлетворении любопытства. Но, помимо этого, они еще создают впечатление о том, кто спрашивает, демонстрируют общее отношение к разговору и межличностные отношения собеседников.

В ситуации бытового общения вопросов, казалось бы, может существовать бесконечное количество: о работе, о хобби, даже о том, кто что ел на завтрак. Одни вопросы способствуют налаживанию контакта и улучшают восприятие того, кто спрашивает. Другие ведут к противоположному итогу. Например, если спросить о чем-то, что заведомо может смутить человека, он не пожелает продолжать общение.

Получается, одни вопросы эффективнее других? И как же узнать, какие следует задавать?

Вот четыре аспекта правильного задавания вопросов:

1) последовательность;

2) эффективное взаимодействие с неудобными вопросами;

3) избегание ошибочных предположений;

4) сначала безопасные вопросы, затем – более сложные.

Если говорить о причинах успешного межличностного взаимодействия, то они стары как мир: личные качества и внешность. Одни люди, в отличие от других, хорошо выглядят, с ними приятно общаться, они наделены харизмой. Эти качества делают их более привлекательными.

Довольно популярно мнение о том, что одинаковый социальный уровень – ключ к успешному общению. Всем знакома поговорка: «Рыбак рыбака видит издалека». Иными словами, люди одного уровня и схожих интересов всегда найдут тему для разговора.

Отчасти это верно. Впрочем, иногда в таких случаях результаты общения могут оказаться неожиданными. Причина в том, что такое равенство оставляет мало шансов переубедить собеседника. При достижении определенного уровня изменить человека становится сложно. Разумеется, мы можем узнать что-то новое, например, о блокчейне или стоицизме, и попытаться вступить в разговор, чтобы вписаться в определенную группу людей. Но, надо отметить, это не самая простая задача.

Означает ли, что люди менее привлекательные, лишенные обаяния, обречены на неудачу? Может, все же существует иной способ понравиться?

Чтобы определить, от чего зависит первое впечатление, исследователи из Стэнфордского университета и Калифорнийского университета в Санта-Барбаре проанализировали тысячи первых свиданий[38]. Они учитывали демографические данные, например возраст, и физические показатели (рост и вес), а также хобби, предпочтения и другие сведения. Кроме того, они записывали сам процесс общения. Микрофон улавливал сказанное на протяжении всего свидания.

Неудивительно, что внешняя привлекательность сыграла свою роль. Женщинам особенно нравились мужчины ростом выше среднего. Личностное сходство также имело значение. Люди скорее склонялись ко второму свиданию при наличии общих интересов и увлечений.

Однако значительное влияние оказывали и произнесенные слова. Когда люди задавали вопросы, они производили на собеседника лучшее впечатление. Тому казалось, что они совпали по многим параметрам, и вероятность второго свидания возрастала[39].

Похожие результаты отмечались и по другим пунктам. При рядовом знакомстве и последующем разговоре люди, задававшие больше вопросов, вызывали симпатию, и с ними с радостью продолжали общение. Так, пациенты оставались более удовлетворенными услугами врача, который задавал много вопросов о жизни в целом, течении болезни и прочем[40].

Ученые пошли дальше в своих исследованиях и выяснили, что наибольшую пользу приносит определенный тип вопросов. Они могут служить сигналом, что нам интересна точка зрения собеседника, что он нам небезразличен и что мы хотим узнать о нем что-то еще. Не только на первом свидании, но и при обычной встрече с новым человеком наши вопросы говорят о том, что мы не только собираемся рассказывать о себе, но и заинтересованы в диалоге, в получении новой информации о собеседнике. Следовательно, от вашего интереса и степени, в которой вы хотите его продемонстрировать, зависит польза различных вопросов.

Неотъемлемой частью обыденного разговора являются этикетные вопросы, например «Как дела?». Однако в этом случае трудно понять, действительно ли спрашивающего интересует ответ, или это лишь проявление вежливости.

Тот же эффект дают и так называемые зеркальные вопросы, в которых повторяется часть утверждения собеседника, поставленная в вопросительную форму. Услышав: «Что ты ел на обед?» – мы часто отвечаем: «Сэндвич “Рубен”, а ты [что ел на обед]?» По сравнению с возможным ответом «Сэндвич “Рубен”» зеркальный предполагает заинтересованность и указывает на то, что вы не полностью сосредоточены на себе, а готовы проявить ответный интерес.

Однако, поскольку подобные вопросы не требуют усилий, они принесут мало пользы в отношениях. Как и в случае с этикетным вопросом, собеседнику будет сложно понять, проявляем ли мы искренний интерес или только демонстрируем вежливость.

Существуют вопросы, которые могут нанести вред. Допустим, вы слышите: «Я беру отпуск на неделю и уезжаю в горы», а в ответ произносите: «Мм, а какой твой любимый фильм?» Такой вопрос будет непоследовательным – он не имеет отношения к первой фразе и не соответствует теме разговора. Для демонстрации интереса и участия следует сказать нечто совсем иное, а заданный вопрос показывает либо вашу скуку, либо столь высокую незаинтересованность, что она подтолкнула вас сменить тему. Неудивительно, что собеседнику будет неприятно. Пожалуй, такой вопрос даже хуже, чем вообще отсутствие реакции.

Гораздо уместнее задать вопрос, связанный по смыслу с услышанным утверждением. Если человек сообщает, что он гурман, можно спросить, какие блюда ему нравятся. Услышав, как собеседник сетует на то, что два его проекта не принесли желаемого результата, спросите, есть ли у него предположения относительно причин. Когда коллега говорит, что не может дождаться выходных, поинтересуйтесь, отчего он проявляет такое нетерпение.

Последовательные вопросы связаны с уточнением и выяснением деталей, они дают больше информации и придают непринужденный характер разговору. Людей, задающих такие вопросы, позитивно воспринимают и друзья, и незнакомые люди, и клиенты, и коллеги.

Проанализировав разговоры на первом свидании, ученые обнаружили, что дополнительные вопросы очень полезны для создания общего хорошего впечатления. Люди, избравшие эту стратегию, скорее получали приглашение встретиться вновь.

Последовательно задаваемые уточняющие вопросы дают результат, поскольку становятся знаком заинтересованности собеседника в общении. Он не просто проявляет вежливость или спрашивает о чем-то, что позволяет сменить тему, а готов выслушать и узнать больше.

Хотите понравиться? Хотите продемонстрировать внимание и заинтересованность? Задавайте вопросы, причем делайте это правильно.

Последовательные вопросы показывают, что мы не потеряли нить разговора, что нам он интересен. Мы готовы его продолжать, дорожим собеседником, будем его слушать дальше и побуждать вопросами рассказать больше.

Уточняющие вопросы полезны, но существуют такие, которые в зависимости от ситуации способны принести не меньшую пользу. Представьте, что вы устраиваетесь на работу, о которой мечтали, и проходите собеседование. Вы хотели получить новые перспективы для развития, и это ваш шанс. Серьезная компания, отличная должность и возможности для карьерного роста.

Собеседование началось хорошо. Вам кажется, что вы понравились специалисту по подбору персонала, но потом внезапно все меняется к худшему. Сначала вас спросили о том, чем вы занимались ранее и каков ваш опыт, а затем прозвучал вопрос о заработной плате на предыдущем месте.

Мы сталкиваемся с неудобными вопросами постоянно. Если человек рассматривает варианты, собираясь что-то приобрести, консультанты и продавцы часто спрашивают, какую сумму он готов потратить. Желающего продать автомобиль просят перечислить, что и когда ремонтировали. Прием на работу редко обходится без вопросов к соискателю о причине ухода с предыдущего места, о существовании других вариантов трудоустройства и о планах заводить детей. Такие ситуации кажутся крайне сложными. Они не просто неудобны – часто они представляются безвыходными.

Первое, что подсказывает нам внутренний голос, – ответить честно. Быть откровенным и сказать чистую правду. Однако это не всегда возможно и к тому же требует определенных душевных сил. В некоторых случаях существует опасность, например при покупке или продаже имущества, что личная информация будет использована против нас. Так же и на собеседовании тому, кто честно ответит, почему уволился с прежнего места и собирается ли заводить детей, могут предложить оклад ниже или вовсе отказать. Правдой мы ставим себя в невыгодное положение, но прочие варианты едва ли лучше.

Отказ от ответа неприемлем: кандидаты, придерживающиеся такой тактики, вызывают антипатию. Кроме того, мы часто не понимаем, что своим отказом от ответа вызываем подозрение, что пытаемся что-то скрыть. Если на вопрос, почему человек уволился из компании, он просит разрешения не отвечать, у собеседника возникает подозрение, что это попытка утаить негативную информацию.

Солгать – это также вариант, далекий от идеального. Любой обман – полное или частичное сокрытие или искажение информации – может иметь весьма неприятные последствия в случае, если правда выйдет наружу. В целом кажется, что хороших вариантов ответа на неудобные вопросы попросту не существует.

Двое моих коллег из Уортона задались целью выяснить, можно ли все же найти хороший способ справляться с такими вопросами[41]. В 2019 году они предложили нескольким сотням взрослых людей принять участие в эксперименте – поучаствовать в ролевой игре, связанной с куплей-продажей.

Каждого участника попросили представить себя владельцем художественной галереи, которому предстоит продать картину «Сердца весной». Ему сообщили, что она может быть продана за семь тысяч долларов и является частью серии «Сердца», состоящей из четырех работ одного художника. Также им сказали, что сумма, которую покупатель будет готов заплатить за картину, будет зависеть от того, приобрел ли он уже другие работы из той же серии. Те покупатели, для кого эта картина окажется первой, не станут платить более семи тысяч, а те, для кого это будет продолжением серии, согласятся, возможно, на сумму и вдвое больше.

Затем участников разбили на пары и предложили приступить к обсуждению сделки. Процесс шел разными путями, но, учитывая важность этого аспекта, «продавец» неизбежно интересовался у «покупателя», есть ли у него другие картины из этой серии. Это и был ключевой момент эксперимента. Для изучения влияния разных ответов на неудобные вопросы исследователи меняли реакцию «покупателя» (роль которого исполнял их помощник) на неудобный прямой вопрос.

Некоторым «продавцам» «покупатель» отвечал честно – признавался, что владеет другими работами из серии «Сердца», и это автоматически сигнализировало о готовности заплатить больше. В некоторых случаях «покупатель» уклонялся от ответа, заявляя, что в данный момент не готов обсуждать свою коллекцию.

Честность с точки зрения отношений между людьми давала «покупателю» позитивный результат, но в товарно-денежном выражении выгоды не приносила. На участников эксперимента лучшее впечатление производили те, кто отвечал честно: они говорили, что верят им, но все же старались продать им картину по максимально высокой цене. Отказ от ответа, напротив, давал «покупателю» выгоду в денежном выражении, но наносил ущерб его имиджу. «Продавцы» уступали ему картину по заниженной цене, однако говорили, что не доверяют этому человеку, поскольку тот определенно что-то скрывает.

Исследователи испробовали и третий вариант, оказавшийся самым эффективным. Представители третьей группы не стали отвечать честно и не отказывались отвечать, но постарались уклониться от прямого ответа. Вместо того чтобы заявить, что владеют еще как минимум одной картиной из серии или отказаться давать ответ, они задали наводящий вопрос: «Когда были написаны другие картины?» или «Их тоже можно у вас приобрести?» На неудобный вопрос они ответили собственным вопросом.

Трудно доверять людям, которые, очевидно, что-то утаивают. Следовательно, прямой отказ отвечать даже на неудобный вопрос – гарантированный способ произвести плохое впечатление. Попытка скрыть информацию вызывает негативное отношение, а желание узнать что-то новое – нет. Скорее даже наоборот. Например, вопросы соискателя на должность будут восприниматься как проявленный им интерес к компании и к кругу его обязанностей.

Исследования просьб дать совет показали, что люди любят, когда интересуются их мнением. Использование вместо ответа релевантного вопроса в корне меняет ситуацию: «покупатель» уже не кажется неискренним человеком, желающим что-то утаить, а, скорее, выглядит заинтересованным. Такая стратегия помогает ему не вызывать подозрение у «продавца», а представать любознательным и заслуживающим доверия. А еще подобные вопросы переключают внимание, в то время как отказ «покупателя» давать прямой ответ не меняет фокус беседы. «Продавец» по-прежнему ждет ответа, и возможный отказ лишь усугубит ситуацию и заострит внимание на ответе.

Попытка сослаться на статью, дающую право не свидетельствовать против себя, укрепляет подозрение в виновности. Вопросы подобны направленному свету прожектора: они способны подчеркнуть определенную тему или заставить обратить внимание на определенные факты. Предлагая собственный вопрос в качестве ответа, мы получаем шанс повернуть прожектор и осветить иной объект – то, что выгодно нам.

Допустим, на собеседовании женщину спрашивают, планирует ли она иметь детей. Заданный в ответ вопрос «А у вас есть дети?» сместит фокус разговора с ее личной жизни на личную жизнь того, кто проводит собеседование. В том случае, если у этого человека есть дети, разговор может пойти о них (что, вероятно, вызовет у него приятные чувства). Если же нет – можно поговорить о том, как сложно растить детей. И позволить себе не отвечать на изначальный – слишком откровенный – вопрос.

Исследования в этой области показали, что уклонение от ответа – лучший способ реагировать на сложные прямые вопросы. Такая тактика позволила заключить сделку о покупке картины на более выгодных условиях по сравнению с теми, кто был честен с «продавцом»: «покупатели» производили впечатление людей приятных и заслуживающих доверия. Уклонение от ответа применимо во многих ситуациях. Например, в процессе ведения торга ответ на вопрос о сумме, которую вы готовы заплатить, может звучать следующим образом: «Назовите приблизительную сумму, о которой идет речь?» Или, например, если вас спрашивают на собеседовании, какова была ваша зарплата на последнем месте работы, вариант ответа может быть таков: «Вы можете назвать диапазон сумм для этой должности?»

Уклонение от ответа применяется не только при нежелании делиться информацией, но и из желания поберечь чувства собеседника. Допустим, если человек спрашивает, понравилась ли нам его презентация, или хорошо ли сидит на нем одежда, а ответ может быть только отрицательным, нам поможет уклонение. Уместны вопросы: «А ты как считаешь, хорошо ли все прошло?» или «Скажи, а где ты купила это платье?» Они позволяют избежать необходимости говорить заведомо неприятное человеку и при этом не выбирать между иными возможными вариантами, которые тоже могут оказаться не лучшим выходом из ситуации.

Однако и уклонением от вопроса надо уметь пользоваться правильно. Это не просто ответ вопросом на вопрос. Для того чтобы стратегия сработала, надо придерживаться изначальной темы. Например, если вас спрашивают о зарплате, то ответный вопрос о том, что собеседник ел на завтрак, укажет, что вы будто игнорируете вопрос и хотите обойти неприятную тему. Лучше спросить о том, что вызовет интерес собеседника, покажет ваш интерес и ваше стремление узнать больше, а не что-то скрыть.

Уклонение помогает, когда вам задали неудобный вопрос, но вопросы также демонстрируют наше стремление раскрыть или утаить правду. Мы часто пытаемся получить подробную информацию о том, что нас окружает. Хотим знать о плюсах и минусах места, где собираемся жить, иметь представление о положительных и отрицательных характеристиках подержанного автомобиля или о сильных и слабых чертах кандидата на должность.

К сожалению, мотивы людей не всегда совпадают с нашими. Риелторы, например, с удовольствием сообщают о прекрасных школах в районе и о сети пешеходных улиц, но умалчивают о высоких налогах на недвижимость и строгом законе о функциональном зонировании городской территории. Продавец подержанного автомобиля охотно укажет на то, что было заменено недавно, но не на детали, требующие ремонта. Кандидат на должность упомянет о недавнем повышении (ведь это увеличит его шансы быть принятым), а не о том, что его уволили за привычку тратить слишком много рабочего времени на социальные сети (в этом случае ему гарантированно откажут).

Как же подтолкнуть людей к тому, чтобы они сообщили о себе в том числе и нечто негативное, то, что выставит их в не лучшем свете?

Задать вопрос – самой простой вариант. Спросить у кандидата на должность, увольняли его когда-нибудь или нет, а риелтора попросить перечислить недостатки района. Но формулировки в этих деликатных случаях имеют решающее значение для получения правдивого ответа. Для того чтобы выяснить, как задавать деликатные вопросы, исследователи провели эксперимент с участием двух сотен человек. Он заключался в продаже подержанного mp3-плеера[42].

Легенда была такова: человек получил плеер в подарок на день рождения, он ему очень понравился, но потом именинник решил купить айфон, и плеер, ввиду наличия в телефоне тех же функций, оказался не нужен. Устройство было в отличном состоянии, хранилось в пластиковом футляре, защищавшем от ударов и царапин, и выглядело совершенно новым. К тому же владелец уже закачал на него много музыки, которая могла понравиться покупателю, если же нет – он мог ее стереть.

Единственной проблемой было то, что пару раз плеер зависал. Для исправления ситуации владелец проводил сброс до заводских настроек, в результате чего из памяти плеера исчезала и вся музыка. Каждый раз на ее восстановление приходилось тратить около двух часов. И нельзя было предугадать, произойдет ли это снова.

Каждому из участников предложили провести короткий разговор онлайн с потенциальным покупателем. «Продавец» давал общую характеристику товара, а «покупатель» задавал вопросы. Некоторые участники задавали абстрактный вопрос: «Можете рассказать о плеере подробнее?» Другие спрашивали прямо, например: «С плеером не возникало проблем?»

Разумеется, каждый продавец склонен нахваливать свой товар. И в этом случае человек говорил об объеме памяти, отличном состоянии корпуса, упоминал защитный чехол. Как и в большинстве подобных ситуаций, «продавец» подчеркивал то, что ему выгодно.

После общей просьбы «покупателя» рассказать об устройстве подробнее лишь восемь процентов «продавцов» признались, что раньше он зависал. Люди стремились скрыть правду, несмотря на то что подобное могло повториться в будущем. Ведь они понимали, что правда пойдет им во вред, поскольку они не смогут получить желаемую сумму.

Итак, общего вопроса по теме было явно недостаточно. Помог бы в этом случае прямой вопрос? Возможно. Когда «покупатели» прямо спрашивали о наличии недостатков («С плеером не возникало проблем?»), некоторые «продавцы» становились более откровенными. Около шестидесяти процентов признавались, что в работе устройства случались сбои. Несмотря на то что прямой вопрос о недостатках заставлял признаться, все же четверо «продавцов» из десяти о проблемах умолчали. Таким образом, в сорока процентах случаев им удавалось создать более благоприятное впечатление о товаре и получить большую сумму при продаже.

Этот факт немного обескураживает. Получается, даже спросив прямо, мы все равно не получаем гарантированно правдивый ответ от продавца. Может, это связано с тем, что некоторые люди просто нечестные? Какой вопрос им ни задай, они найдут способ обмануть. Лжецы существуют, и тут ничего не поделаешь. Это, разумеется, стоит учитывать, но проблема может заключаться и в речи – в том, что сама постановка вопроса («С плеером не возникало проблем?») предполагает ответ, что с ним все в порядке.

Как свидетельствуют результаты исследований о первом свидании и обращении за советом, заданный вопрос показывает, какими нас видят со стороны. Он не только раскрывает, насколько мы умны или приветливы, но и позволяет сделать предположения о наших намерениях и той информации, которой мы владеем.

Вопрос «Можете рассказать о плеере подробно?» позволяет сосредоточиться лишь на преимуществах. Ведь вопрос о недостатках напрямую не задан, поэтому нет необходимости о них упоминать. Но даже прямой вопрос («С плеером не возникало проблем?») указывает на то, что у «покупателя» нет доподлинной информации о возможных проблемах, как и оснований полагать, что они существуют. Таким образом, «продавец» считает отрицание выходом вполне безопасным. Конечно, это нечестно, но, если стимул велик, а шанс быть пойманным ничтожен, почему не рискнуть?

Получается, надо остановиться на тех вопросах, отвечая на которые люди солгали в сорока процентах случаев? Иных вариантов быть не может? Не совсем так. Существует и третий вариант вопроса, который значительно увеличивает шанс получить нужный ответ.

Мы порой даже не осознаем, что вопрос «С плеером не возникало проблем?» предполагает отрицательный ответ. Он прямой, но все же в нем есть допущение, что проблем нет. Если сравнивать его с общим вопросом («Можете рассказать о плеере подробно?»), такой вариант говорит не только о том, что задавший его не догадывается о существовании недостатков, но и о том, что он не очень хочет о них знать. Причина может крыться в том, что человек просто не допускает наличие проблем или не желает идти на конфликт, выясняя правду, поэтому вряд ли станет проявлять дотошность.

Существует еще один способ спросить, все ли с товаром в порядке, – изменить несколько слов в предложении, поставить вопрос так, чтобы он указывал скорее на наличие недостатков, нежели на их отсутствие. Вопрос может быть сформулирован следующим образом: «А какие у плеера недостатки?» Вместо небольшого подозрения можно дать понять, что вы знаете о проблемах.

Помимо всего прочего, вопрос с предположением о наличии скрытых изъянов в ином свете представляет того, кто такой вопрос задает. Вместо того чтобы выглядеть человеком, не желающим знать о недостатках товара, «покупатель» дает понять, что об их наличии ему известно и что он достаточно решительно настроен их вскрыть. В этом случае дать уклончивый ответ будет затруднительно.

И тому есть подтверждения. В процессе эксперимента третья группа «покупателей» задавала вопрос прямо: «Какие у плеера недостатки?» – и в этом случае «продавцы» давали более честные ответы. Несмотря на то что вопросы с предположением о наличии или отсутствии недостатков напрямую касались проблем с товаром, вопросы с допущением их наличия заставляли «продавцов» чаще признаваться в них – в пятидесяти процентах случаев[43].

Вопросы не только позволяют получить информацию, но и выдают ее. Они характеризуют нас, указывают на то, что нам известно, на то, какие у нас предположения, и даже на то, насколько настойчивыми мы можем быть. Следовательно, вопросы, которые мы задаем, не только формируют мнение о нас, но и влияют на правдивость ответов, которые мы получаем. Конечно, люди могут солгать или сделать все, чтобы уйти от ответа, но они поступят так с меньшей вероятностью, если поймут, что их могут уличить в обмане.

Подробные вопросы не только преследуют цель поймать человека на лжи. Врачи принимают немало пациентов в течение рабочего дня. У них мало времени на каждого, поэтому задаваемые вопросы должны им по максимуму помогать. «Вы ведь не курите? – могут спросить они человека перед ежегодным обследованием. – И спортом занимаетесь?» Подобные формулировки помогают ускорить работу с пациентами.

Вопрос, предполагающий отсутствие проблем, вызывает определенную реакцию. Пусть пациент и курит, и почти не занимается спортом, но разве он решится возразить врачу? В конце концов, ведь так легко сказать «нет» или «да» и пойти по пути наименьшего сопротивления – сделать вид, что проблемы не существует.

Задавать подобные вопросы не стоит, если для вас важно получить правдивую информацию. Не стоит заранее делать предположение, что проблемы не существует. Пациенты понимают, что доктор не одобрит курение или малоподвижный образ жизни, поэтому будут использовать такие удобные способы для сокрытия информации. Если же они употребляют алкоголь или наркотики, то будут скрывать это еще более старательно.

Нечто похожее случается при попытке разговорить аудиторию. Во время презентации или на занятии с учениками при разборе сложной темы часто звучит фраза: «Вопросов нет?» Попробуйте поставить вопрос иначе: «Какие будут вопросы?» Этим вы дадите возможность большему количеству слушателей уточнить информацию в случае недопонимания.

Подводя итог, можно сказать, что в любой ситуации найдутся варианты передать информацию или поставить верный вопрос, позволяющий легко добраться до сути вещей, а также выявить недостатки или негативные моменты, которые помогут в принятии решения. Недостаточно быть честным и прямолинейным. Помимо этого, надо уметь продемонстрировать собеседнику, что вы осознаете все положительные стороны и недостатки, предполагаете их наличие и готовы проявить настойчивость, чтобы найти желаемое.

Конечно, риелторы не заинтересованы в том, чтобы рассказывать вам о том, что соседи часто устраивают шумные вечеринки, или о том, что у них активные дети и собака, которая постоянно лает. Ваш вопрос «Что вы скажете о соседях?» не заставит их в этом признаться. Вам следует выбрать правильную формулировку (например, «Жильцы раньше жаловались на соседей?»), ведь наличие у вас предположений на этот счет вынудит риелтора говорить правду и позволит вам получить честный ответ.

Умение правильно задавать вопросы – очень ценный навык. Не все они одинаково хороши: одни приносят больше пользы, другие причиняют вред. Стоит задуматься не только о том, какие вопросы следует задавать, но и о моменте в разговоре, подходящем для каждого типа вопросов.

В конце 1960-х годов выпускник Калифорнийского университета в Беркли Артур Арон выбирал для себя область научных изысканий. Он только что окончил магистратуру по социальной психологии и искал малоизученную область, в которой можно было открыть что-то новое. Его интересовала тема, которую, по мнению ученых, нельзя разобрать с научной точки зрения.

В тот период он встречался со своей однокурсницей Элейн Сполдинг. Они были влюблены и часто целовались. В один из таких моментов молодой человек понял две важные для себя вещи. Во-первых, с этой девушкой он хотел бы провести всю жизнь, а во-вторых – любовь может стать подходящей темой для изучения.

Прошло пятьдесят лет, Элейн и Артур по-прежнему вместе, и они добились невероятных результатов в исследованиях. Пара много путешествовала по миру, жила в разных городах: Париже, Торонто, Ванкувере и Нью-Йорке. Все это время Ароны трудились над тем, чтобы изменить наше представление о личных отношениях в паре. Они изучали партнеров, связанных дружбой и романтическими отношениями, и людей, которые встречались впервые. Исследования ученых посвящены тому, как люди устанавливают и поддерживают связь, а также той роли, которую эта связь играет в их личностном росте и развитии.

Ароны изучали, как нечто новое и захватывающее может сделать отношения с партнером лучше, как дружба представителей разных социальных групп способствует искоренению предрассудков, как нейронные связи работают в период влюбленности (подобные механизмы задействуются также при употреблении кокаина). Однако исследования, которые принесли им известность, посвящены теме установления контакта между людьми.

Крепкие отношения чрезвычайно важны для полноценной жизни. Полный порядок в личной сфере не только дает нам человека, который всегда рядом и с которым можно поговорить, но и делает нас в целом более здоровыми и счастливыми. Качество отношений влияет на качество жизни сильнее, чем богатство или успех в работе. От него же зависит и самочувствие человека. Десятки исследований показали, что люди, имеющие сильную поддержку со стороны семьи, друзей и сообщества, реже сталкиваются с тревожностью и депрессией, у них выше самооценка и продолжительность жизни.

Преимущества счастливой личной жизни очевидны, но отношениям необходимо время, чтобы расцвести. Требуется соблюсти определенные условия, чтобы коллеги стали друзьями. Нужны многочисленные встречи в течение недель или даже месяцев, чтобы отношения окрепли и переросли в романтические.

Развитие более прочных связей может оказаться сложным процессом. Допустим, вы хотите подружиться с кем-то на работе или перевести отношения на другой уровень. Можно организовать случайную встречу с человеком или найти предлог пригласить выпить кофе, но часто нам трудно подыскать для этого нужные слова.

Ароны задались целью найти более эффективный способ для этого, выяснить, как шаг за шагом пройти путь, который сделает двух людей ближе. Они попытались найти такую технику, которая позволит друзьям, будущим романтическим партнерам и даже незнакомцам при первой же встрече менее чем за час получить результат.

Подобное кажется очень сложным, даже невероятным. В конце концов, доверие и по-настоящему близкие отношения не создаются за один день. Но такое случается, отношения формируются, длятся и укрепляются. Два незнакомых человека, сидящие на соседних креслах в самолете, выходят в пункте назначения лучшими друзьями. Коллеги, недолюбливавшие друг друга и потому общавшиеся крайне редко, после работы в паре на тимбилдинге не расстаются.

В конце 1990-х Ароны разработали метод формирования и укрепления связей между людьми. Их техника позволяет завязать отношения с любым человеком, в любом месте и при любых обстоятельствах. По сути, она построена на верном формулировании вопросов.

В рамках эксперимента двух человек попросили прочитать и проанализировать три группы вопросов. Первая начиналась с довольно простого вопроса: «Представь, что можешь пригласить на ужин любого человека в мире. Кого бы ты выбрал?» Оба участника отвечали по очереди. Затем переходили к следующему вопросу: «Хочешь ли ты прославиться и в какой области?» Люди опять отвечали по очереди и переходили к третьему вопросу: «Случается ли, что ты репетируешь речь перед тем, как сделать телефонный звонок, и почему?» Участники читали вопросы по очереди и отвечали на них. Им предоставили пятнадцать минут, чтобы ответить на столько вопросов из первой группы, на сколько успеют.

Несколько лет назад по пути в аэропорт я получил сообщение, способное повергнуть в уныние каждого, кто собирается в дорогу: рейс отменен. Я добирался домой уже пару дней и с нетерпением ждал возвращения, поэтому мне было чрезвычайно неприятно. Я выбрал именно этот рейс, чтобы быть дома к тому моменту, когда надо укладывать детей спать. Я хотел побыть с ними. Теперь же вместо этого мне предстояло провести несколько часов даже не с клиентом, к которому я летал, а совершенно бесполезно – сидя в аэропорту.

Еще хуже было то, что авиакомпания перебронировала мой билет, но вместо прямого рейса в тот же день меня почему-то отправили на рейс с пересадкой на следующий день. Я разозлился и решил позвонить в службу поддержки, надеясь все исправить.

Оператор на том конце провода оказался не очень услужливым. Вместо того чтобы выслушать меня и попытаться помочь, человек, насколько я понял, просто следовал инструкции: одна шаблонная фраза следовала за другой, цель была – показать стремление помочь, хотя никаких действий для этого предпринято не было. После двадцати минут перебрасывания фразами мне все же удалось попасть в лист ожидания на прямой рейс поздно вечером. Стоит ли говорить, что к тому моменту я был уже в ярости.

Невольным свидетелем произошедшего стал добродушный водитель такси Uber. По окончании звонка он мне посочувствовал, и мы разговорились. Я, разумеется, сказал, как разочарован работой службы поддержки, чья задача как раз и заключается в том, чтобы решать проблемы. Возможно, это тяжелая работа, ведь оператор не виноват в том, что рейс отменен и что ему приходится весь день выслушивать разъяренных клиентов вроде меня.

Неожиданно для меня водитель сказал, что все совсем не так. Его дочь работала в службе поддержки одной авиакомпании и была очень довольна своим местом. Девушке так хорошо удавалось решать вопросы клиентов, что ей предложили учить других операторов тому, как упростить задачу себе и сделать так, чтобы клиент был счастлив.

Сначала, честно признаться, я был удивлен: сложно представить счастливого клиента в подобных обстоятельствах. Большинство звонит в авиакомпанию по причине отмены рейса, задержки вылета или потерянного багажа. Едва ли оператор может взмахнуть волшебной палочкой и все поставить на свои места.

Я стал размышлять, что же, интересно, говорила людям дочь водителя, если ей удавалось коренным образом изменить ситуацию. В то, что оператор может предложить клиенту, изменений внести невозможно – это возврат средств или другой рейс. Значит, дело было в том, как она преподносила информацию, чтобы клиент остался доволен?

Для изучения этого вопроса мы с Грантом Паккаром собрали для рассмотрения сотни звонков в службу поддержки крупного интернет-магазина[46]. У звонившего из Арканзаса не открывался чемодан, клиентке из Сент-Луиса доставили туфли с браком, мужчине из Сакраменто нужно было помочь вернуть рубашку, которая ему не подошла.

С помощью группы сотрудников и программы, переводящей голосовые сообщения в текстовые, мы получили расшифровки разговоров. Мы проанализировали каждый, разделили сказанное клиентом и оператором, даже измерили такие характеристики, как высота голоса и тональность.

Клиенты звонили по разным причинам, но разговор происходил по одному сценарию: оператор называл себя – клиент обрисовывал проблему (например, почему чемодан не открывается или что не так с парой туфель) – оператор пытался найти решение (объяснял, как оформить возврат). По ходу диалога оператор сверял данные в программе, консультировался с менеджером, задавал вопросы для получения детальной информации. Затем, желательно после того, как вопрос был решен, оператор объяснял, что ему удалось выяснить и предпринять, убеждался, что вопросов больше нет, и прощался.

Несмотря на одинаковый сценарий, результаты диалогов значительно отличались. Некоторые клиенты были довольны и благодарили оператора за помощь, другие нет. Разумеется, отчасти это зависело от того, с каким вопросом они обращались. Проблемы возникали с оплатой и с доставкой. Случались серьезные сбои и не очень.

Вне зависимости от того, по какому поводу обращались клиенты, их демографических данных и различий по десяткам других рассматриваемых факторов ключевую роль играло прежде всего поведение оператора. От его манеры разговора зависела степень удовлетворенности тех, кто обратился за помощью.

Для того чтобы разобраться с влиянием такого фактора, как манера разговора, нам предстоит рассмотреть четвертый тип волшебных слов, отвечающий за выражение конкретики в речи.

Существуют три способа ее использования:

1) показать человеку, что его слушают;

2) сделать абстрактное конкретным;

3) отказаться от конкретики, когда это необходимо.

Некоторые вещи вполне конкретны и материальны. Это физические объекты: двери, столы, стулья, автомобили. Их можно увидеть и потрогать. У каждого из нас есть четкое представление о том, как выглядят эти предметы, мы даже способны нарисовать их в своем воображении. Например, представить стол может даже пятилетний ребенок.

С другими вещами все не так однозначно – например, с такими понятиями, как любовь, свобода, мышление. Это явления нематериальные, их представить сложнее. Это не физические объекты, поэтому их нельзя увидеть или потрогать, их трудно вообразить. Попросите кого-то нарисовать демократию – скорее всего, вы увидите непонимание во взгляде. Непонятно, на что похожа демократия, если она вообще на что-то похожа.

И все же, несмотря на то что одни вещи материальнее других, одному и тому же предмету или явлению можно дать более или менее конкретное определение. Куски джинсовой ткани, закрывающие ноги, можно назвать брюками, а можно джинсами. Про пирог сказать, что он хороший или аппетитный. Вместо «клиенты осуществляют переход на цифровые технологии» можно сказать, что «у клиентов есть выбор, покупать товар в интернете или офлайн-магазинах». Во всех приведенных примерах во втором варианте больше конкретики, описание более яркое и подробное, слушателю легче представить предмет или понять суть.

То же относится и к рассмотренным нами обращениям в службу поддержки. Например, на просьбу помочь с парой обуви оператор может уточнить, что надо искать – обувь или кроссовки Nike цвета лайма? Говоря о доставке, можно ответить, что «товар вам привезут», а можно сказать, что «товар доставят до двери». Сообщая о возврате, можно сказать, что «средства будут возмещены», а можно – «вам вернут ваши деньги». Опять же, во всех трех случаях второй вариант – лаймовые кроссовки, доставка до двери и возврат денег – кажется более конкретным. Эти слова осязаемы и реальны.

Можно сказать, что это более простые обороты речи, но они в большей степени вызывали положительную реакцию со стороны клиентов. Когда операторы использовали простой язык и конкретные выражения, это делало их взаимодействие с клиентами более успешным, а их самих – более полезными с точки зрения обращавшихся.

Схожий эффект мы обнаружили, проанализировав тысячи обращений в интернет-магазин по электронной почте. Если консультанты использовали более простой и конкретный язык, продажи возрастали на тридцать процентов в неделю.

Такой подход может характеризовать консультанта не с лучшей стороны, но это с лихвой окупается. Независимо от того, решает человек проблемы или продает товары, ему приходится иметь дело с десятками клиентов в день. Сотрудники кол-центра обрабатывают один звонок за другим, помогая открыть чемодан или зайти на сайт. Работники розничной торговли переходят от одного покупателя к другому, подбирая нужный размер куртки или принимая назад брюки. Менеджеры по продажам проводят одну презентацию за другой, рассказывая о преимуществах товара разным клиентам. В подобных ситуациях легко ограничиться серией клише: «Был рад помочь», «Извините за задержку». И неважно, относится ли сказанное к проблеме с курткой, брюками или чем-то еще. Подобные общие фразы помогают сэкономить время и силы, поэтому они употребляются в любой ситуации.

Однако есть и обратная сторона медали. Представьте, что вы покупаете одежду. Находите понравившуюся футболку, но она не того цвета (серого), который вам нужен, поэтому вы обращаетесь к сотрудникам. Один говорит: «Я поищу», а второй: «Я поищу такую же футболку, но серого цвета». Если бы вам предстояло выбрать, помощью кого из них воспользоваться, на кого бы пал выбор?

Мы задали этот вопрос сотням людей, и предпочтительным оказался второй вариант («Я поищу такую же футболку, но серого цвета»). Общие фразы имеют более широкое употребление, но они лишены конкретики и индивидуального подхода. Это значит, что людей в меньшей степени притягивает человек, предпочитающий такой стиль. Причина в том, что люди, будь то клиенты или просто собеседники, хотят чувствовать себя услышанными. Случается, что человек, звонящий в службу поддержки или обращающийся в офис лично, требует вызвать менеджера – именно потому, что хочет общаться с тем, кто выслушает его проблемы и поможет.

Для того чтобы у человека сложилось четкое впечатление, что его услышали, необходимы три условия. Во-первых, этот самый человек должен видеть, что собеседник готов его выслушать и придать должное значение сказанному. Во-вторых – что собеседник понял сказанное. И в-третьих, собеседник должен показать, что он слушал, причем внимательно.

Последнее условие является ключевым. Представьте, что вы разговариваете с кем-то и не замечаете никакой реакции на свои слова. Возможно, вас услышали и поняли, но без обратной связи собеседника понять, так ли это, нельзя. Следовательно, недостаточно просто слушать – надо показать это, причем так, чтобы у человека не осталось сомнений, что его внимательно слушали и поняли верно.

Именно поэтому конкретика в речи так важна. Использование конкретных выражений демонстрирует, что вы не просто выполнили действие – выслушали, – а приложили усилия к тому, чтобы разобраться и вникнуть в суть.

Конкретные высказывания повысили удовлетворенность покупателей и увеличили продажи, поскольку благодаря этому клиентам казалось, что сотрудники магазина прислушиваются к их потребностям. Для того чтобы продемонстрировать это, необходимо прежде всего понять потребности клиента. Поскольку внимание к клиенту и понимание его потребностей является главным условием для того, чтобы произвести впечатление, что клиента слушают, конкретика в речи – первый шаг на пути к цели. Именно это указывает на то, что человеку уделяется должное внимание[47].

Умение слушать – в целом хорошее и важное качество, но если иметь в виду удовлетворение нужд клиента, то демонстрация заинтересованности в его проблемах – одно из ключевых условий успеха. Надо не просто слушать, а показывать человеку, что его услышали и поняли. Конкретные выражения – один из способов это сделать.

Например, если супруг или супруга рассказывает вам о трудном рабочем дне, самая простая реакция: «Да, тебе пришлось непросто» или «Как жаль!» Но это довольно общие ответы. Едва ли человек ожидает услышать именно их. Подобные реплики не позволяют продемонстрировать, что ситуация нас действительно интересует. Конкретные высказывания чрезвычайно полезны. Если вы в ответ на жалобы скажете: «Не могу поверить, что вице-президент опоздал на сорок пять минут» или «Как обидно, что проектор не работает!» – это покажет, что вы слушали, что уловили нюансы и учли это в ответном действии или фразе.

Конкретика в речи демонстрирует ваше умение слушать и позволяет правильно реагировать – вот чем она полезна. Но не только этим. Использование конкретных выражений при рассказе о чем-то новом также упрощает понимание[48].

Анализ тысяч страниц информации, полученной от службы поддержки, показал, что четко сформулированные фразы приносили больше пользы клиентам. По сравнению с расплывчатыми формулировками («Список разрешений в информационной безопасности») более конкретные («Как отсоединить клавиатуру» или «Как проверить аккумулятор и зарядить часы») были понятнее простому человеку и тем самым помогали ему найти способ решить проблему самостоятельно.

Кроме того, конкретные фразы легче запомнить. У читателя с большей вероятностью отложатся в памяти фраза «ржавый двигатель» или предложение «Когда лайнер движется по взлетно-посадочной полосе, чтобы взлететь, пассажиры откидываются на спинки сидений», чем абстрактные выражения вроде «имеющиеся знания» или «Поток воздуха будет давить на поверхность, расположенную под углом к воздушному потоку»[49].

Использование конкретных выражений в речи приносит немало пользы. Они помогают удерживать внимание людей, подталкивают их к нужной реакции и желаемым действиям[50].

Конкретные формулировки даже влияют на решения комиссии по условно-досрочному освобождению. Более высокие шансы на освобождение имеют те заключенные, которые, говоря о раскаянии, в своих объяснениях оперируют фактами и готовы детально разобрать собственные проступки.

Учитывая многообразие преимуществ конкретных высказываний, можно невольно задаться вопросом: почему не использовать конкретные выражения чаще? В конце концов, если четкие, предметные формулировки способствуют лучшему запоминанию и уяснению, если они воспринимаются положительно, зачем вообще нужны абстрактные фразы?

Как правило, мы готовы рассуждать на ту или иную тему, если хорошо ею владеем. Продавцы знают все преимущества товара, преподавателей можно считать экспертами в учебном материале, а менеджеры не один месяц разрабатывали новую стратегию, обдумывая каждую деталь. Можно сказать, от знаний – сплошная польза. Зная достоинства и недостатки предлагаемого продукта, продавец может осветить одну его сторону и скрыть другую, исходя из интересов конкретного клиента. Благодаря тому, что учитель в совершенстве владеет предметом, он способен с успехом объяснить все студенту. Потратив время на обдумывание, специалист в некоей области точно будет знать, что необходимо для успешного внедрения проекта.

Однако поверьте: знание может быть не только благословением, но и проклятием. Человеку, который знает о предмете много, сложно представить, каково это – не знать ничего. Как представить и понять глубину знаний в некоторой области, например, у стоящего перед вами человека?

Оценивая уровень осведомленности других, мы отталкиваемся от собственного и предполагаем, что другие знают столько же. Например, обсуждая с коллегами новую стратегию, менеджеры, как правило, опираются на собственный опыт и знания. Мне легко рассуждать о переходе на цифровые технологии, поэтому я считаю, что информированность других людей об этой теме находится на том же уровне. Как результат – я часто употребляю сокращения, аббревиатуры и профессиональный сленг. С моей точки зрения, эти слова, фразы и выражения понятны всем, кто работает в той же области.

Мы забываем, что легкое и понятное для нас другими может восприниматься иным. Это мы потратили много времени, размышляя над нюансами, – другие же не изучали предмет так глубоко, их знания совсем на другом уровне. В результате нас не понимают.

Вспомните, когда вы в последний раз общались с финансовым консультантом или автомобильным конструктором? Вы могли услышать от них, что «инвестиция не является основным капиталом» или что «карданный вал рассчитан на определенную мощность и крутящий момент, а для движения автомобиля нужно больше вырабатывать энергии, нежели сохранять». Вещи, для этих людей совершенно простые, скорее всего, вызывают у вас ощущение, что с вами говорят на незнакомом языке.

У этого явления есть название – проклятие знания. Это проклятие по той причине, что, чем выше уровень знаний человека, тем больше, как он считает, знают и другие[51]. В итоге ему сложнее общаться и добиваться понимания.

Этот эффект связан с абстрактными выражениями в речи. Чем лучше человек владеет предметом, тем чаще он размышляет о чем-то из этой области в абстрактных категориях. Поиск решения проблем становится для него размышлением. Ответ на вопрос, почему надо покупать у его компании, превращается в «определение ценностного предложения». Тайлер, Мария, Дерек и сотни других новых сотрудников становятся «трудовым капиталом». К подобным выражениям относятся и понятия вроде «миссия компании», «маркетинговые планы», «рекомендации по культуре».

Но это не только проблема делового мира. То же относится практически к любой сфере деятельности. Механики употребляют профессиональный язык механиков, учителя – учителей, а финансовые консультанты – финансовых консультантов. Даже с гениальными врачами порой трудно разговаривать. Они отлично понимают суть проблемы, но используют такой язык для объяснения, что бывает очень сложно уяснить, что речь идет о необходимости изменить образ жизни или включить в режим дня физические нагрузки.

В таких случаях нужно заменять формулировки, которые кажутся абстрактными, более конкретными. Разговаривая с коллегами, клиентами, студентами, торговыми агентами, пациентами или руководителями проектов, нужно использовать конкретные и простые фразы, помогать людям понять вас и подбирать языковые средства, исходя из этой цели. Всегда, например, легче воспринять речь, если человек говорит не о «гаджете», а о «смартфоне». Проще представить автомобиль, если в описании есть определения: «спортивный», «красный», «двухместный». Продавцу лучше сказать, что он не просто поищет нужный размер, а пойдет и принесет вещь нужного размера. Это поможет покупателю ощутить, что ему действительно хотят помочь.

Ниже вы еще увидите примеры того, как работают конкретные выражения. Посетите сайт http://textanalyzer.org/, если хотите проверить сильные и слабые стороны того или иного текста.

КОГДА ЛУЧШЕ ГОВОРИТЬ АБСТРАКТНО

Выше мы говорили о том, почему лучше выражать свои мысли конкретно. Таким образом вы показываете собеседнику, что слушаете его, так вас легче понять, а если вы приносите извинения, они будут лучше восприняты. Но всегда ли следует выражаться конкретно? Могут ли встречаться в жизни ситуации, когда лучше этого избегать?

Куда ни посмотри – везде стартапы, и их стоимость просто огромна. В 2007 году Брайан Чески и Джо Геббиа поняли, что больше не могут позволить себе снимать квартиру в Сан-Франциско, поэтому стали сдавать спальные места на надувных матрасах в своей гостиной людям, которые приехали на большой дизайнерский конгресс. Сейчас их компания Airbnb стоит сто миллионов долларов.

Двое друзей были недовольны тем, что в городе трудно найти такси. Так появилась компания Uber. Сейчас ее оценивают приблизительно в ту же сумму, что и Dropbox, DoorDash, Stitch Fix, ClassPass, Robinhood, Warby Parker, Grammarly, Instacart и Allbirds. Я перечислил лишь немногие из компаний-единорогов – то есть тех компаний, стоимость которых превышает миллиард долларов.

Но чтобы стартап стал компанией-единорогом, надо привлечь инвестиции. Мало иметь хорошую идею – надо еще убедить инвесторов вложить средства, чтобы начать развивать бизнес. Сделать это непросто. Известный венчурный фонд Y Combinator из более чем двадцати тысяч стартапов, от которых получает заявки, финансирует менее пары сотен. Остальные венчурные фонды поддерживают еще меньше проектов.

Все начинающие предприниматели поступают одинаково: готовят презентацию и отправляют заявку на финансирование. Но почему одни добиваются успеха, а другие остаются ни с чем? Почему кто-то получает поддержку, но большая часть стартапов – нет?

В 2020 году профессор Гарвардской бизнес-школы и его коллеги проанализировали годовой объем запросов на финансирование[52]. Одна венчурная компания хотела приобрести доли в нескольких компаниях на стадии запуска – в тех, у которых, по мнению инвесторов, имелись перспективы роста. Изначально инвесторы были готовы вложить до двух миллионов долларов в каждый стартап с возможным увеличением суммы до пяти-десяти миллионов на следующем этапе роста. Неудивительно, что заявок поступило немало – более тысячи. Их подавали компании, работающие в самых разных областях: технологий, финансов, медицины, сервисного обслуживания предприятий.

Помимо информации о компании и людях, ее основавших, в заявке требовалось дать краткое описание проекта. Например, презентация компании, разработавшей устройство для определения уровня содержания алкоголя в крови, содержала такую информацию:

Большинство людей, просыпаясь после вечеринки с друзьями, жалеют, что не выпили на рюмку меньше… Они мучатся от похмелья, или сорвались с диеты, [или] не помнят часть вечера. Но у них нет зависимости. Эти люди не планируют отказываться от употребления алкоголя, но хотят иметь инструмент, способный помочь им не переступить черту, за которой, помимо удовольствия, последует расплата в недалеком будущем – плохое самочувствие наутро.

[Мы предоставляем] тот самый необходимый инструмент.

В презентации финансовой компании, занимающейся лизингом оборудования, говорилось следующее:

[Наша цель – ] найти решение для малых и средних предприятий, которое бы позволило им учитывать изменения в цене аренды, прогнозируемые на ближайшие четыре-пять лет…

Существующие правила аренды оборудования были разработаны более тридцати лет назад и позволили снять часть нагрузки с баланса. Эти правила подвергались критике на протяжении многих лет… по той причине, что они не отражают истинного финансового положения компаний. Представленный недавно предварительный вариант бухгалтерского стартапа показал, что эту проблему можно решить, если потребовать от арендаторов капитализировать договоры аренды. Иными словами – вернуть их на баланс.

Инвесторы изучали заявки и принимали решение. Они выясняли, каков потенциал каждого стартапа (перспектива роста), и определяли, стоит ли рассматривать его как вариант для финансирования.

С целью понять, что повлияло на решение инвестора, было проведено немало исследований. Учитывались разные факторы: область, для которой разрабатывали проект, предназначение для бизнеса или для потребителя, предложение товара или услуги, а также количество человек в команде основателей.

Разумеется, аспекты самого бизнеса сыграли немаловажную роль. Одни отрасли имели перспективу роста, в то время как у других потенциал был ниже. Имело значение и то, что предлагали стартапы: товар по сравнению с услугой считается более перспективным для вложений. Однако, помимо самих компаний и области их работы, ученые проанализировали и тексты презентаций – какую мысль и каким образом выражали соискатели.

Казалось бы, в такой ситуации формулировки не должны иметь большого значения, ведь выгода от инвестирования в большей степени зависит не от манеры подачи информации, а от того, чем занимается компания и есть ли у нее сильная команда. Но даже с учетом этого языковой фактор сыграл заметную роль и в определенной степени повлиял на решения об инвестировании.

Презентации, в которых формулировки содержали меньше конкретики, виделись инвесторам более перспективными с точки зрения роста и возможностей. Такой подход повышал вероятность привлечения инвестиций и шансы стартапа пройти первый этап[53].

Надо признать, это удивительный факт. Ведь инвесторы – люди опытные, вложившие десятки миллионов долларов в десятки стартапов. На их глазах капитал компаний вырастал до миллиардов долларов, за несколько месяцев они увеличивались в разы. Поразительно, что такой простой фактор, как способ подачи информации, мог повлиять на решение. Но еще больше удивляет именно то, какой это был способ.

Конкретные высказывания в речи способствуют лучшему пониманию, запоминанию и имеют множество других полезных черт. С учетом сказанного, почему же отсутствие конкретных формулировок способствовало привлечению инвестиций?

Ответ кроется в том, что конкретные выражения свидетельствуют о потенциале. Как было сказано выше, четкость в выражениях часто касается определенных вещей, о которых идет речь, существующих здесь и сейчас. Их можно увидеть, потрогать, почувствовать. Конкретные формулировки часто бывают полезны, они помогают людям визуализировать обсуждаемый предмет, лучше понять сложные идеи. Во время презентаций конкретные выражения помогают потенциальным инвесторам понять, чем занимается компания и каковы ее насущные проблемы, требующие решения.

Однако для принятия решения о финансировании стартапа доскональное понимание не главное. Инвесторам важно не столько понять суть проекта, сколько дать верный прогноз: выживет ли он и станет ли успешным. Насколько велик шанс, что бизнес будет развиваться в дальнейшем, сможет значительно вырасти и при этом сделать это достаточно легко и быстро?

Конкретность формулировок облегчает понимание и позволяет выразить сложные вещи простым языком, но, когда дело доходит до описания потенциала бизнеса, абстрактные фразы подходят лучше, поскольку, в отличие от конкретных, не заставляют фокусироваться на настоящем, а позволяют представить более масштабно общую картину.

Рассмотрим это утверждение на примере Uber – компании, известной всем, кто вызывает такси через приложение. В 2009 году, когда она только создавалась, было бы логичнее дать ей следующее описание: «Приложение для смартфона, которое упрощает процесс вызова такси, сокращает время ожидания и позволяет пассажиру связаться с водителем». Точное описание, которое дает полное представление о том, чем будет заниматься компания. Оно в высшей степени конкретно. В нем используются такие выражения, которые объясняют людям суть Uber.

Однако подобная формулировка была не единственно возможной. Один из учредителей позиционировал компанию иначе. Он сказал, что это «удобный, надежный и доступный всем способ транспортировки».

Разница может показаться несущественной. Оба описания позволяют представить, что предлагает Uber и что с его помощью можно получить. Но если первый вариант довольно конкретный, то второй – более абстрактный. Он говорит не о вызове такси и конкретных преимуществах приложения, а о способе транспортировки в целом, что является более широкой формулировкой.

Именно второй подход увеличил инвестиции, поскольку потенциал компании виделся более высоким. Если мне предложат использовать приложение для заказа такси, я сумею назвать несколько человек, которым оно может быть полезно, и не так много ситуаций, когда оно способно пригодиться. Но если предложить решение вопросов с транспортировкой, то спектр возможных задач для решения оказывается гораздо шире. Таким продуктом могут воспользоваться не только люди, но и компании. Выглядит так, что приложение можно использовать в самых разных ситуациях[54].

Мы не просто финансово-технологический стартап – мы предоставляем решения. Мы не просто создаем устройства – мы делаем жизнь лучше.

По сравнению с довольно однобоким и узконаправленным освещением отказ от конкретных формулировок позволяет раздвинуть границы применения товара или услуги. Это увеличивает потенциал компании, что, в свою очередь, привлекает инвесторов.

Какой стиль подачи выбрать, зависит от того, какие перед нами цели. Используйте четкие формулировки, если хотите помочь людям понять сложную идею, запомнить сказанное и почувствовать себя услышанным. В этом случае конкретные выражения принесут больше пользы, равно как и употребление глаголов («ходить», «говорить», «помочь», «улучшить»), а не прилагательных («честный», «активный», «полезный»). Говорите о физических объектах или старайтесь использовать формулировки, побуждающие к воспоминаниям. Так вы поможете людям лучше понять, что хотите сказать.

Для того чтобы у людей о вас сложилось мнение как о человеке дальновидном, предлагающем идеи с высоким потенциалом, используйте абстрактную лексику. Это также демонстрирует силу вашей личности: такие люди становятся лучшими менеджерами и руководителями более высокого уровня[55]. Если человек в бытовых разговорах использует абстрактные фразы для описания повседневных событий (например, пренебрежение в чей-то адрес он скорее назовет выражением неприязни, а не просто укажет на то, что человек не здоровается), то у окружающих создается впечатление, что он видит картину в целом. Таким образом, он выглядит более серьезным, деловым и ответственным человеком, у которого все под контролем. Люди, избегающие конкретики при описании товара (например, те, которые скорее скажут «питательный», чем «с высоким содержанием нутриентов»), воспринимаются более подходящими кандидатами на руководящие должности.

Поможет ли абстрактная лексика разобраться в сложном предмете? Едва ли. Но она отлично подходит кандидатам на ответственные посты при собеседовании. Такая манера речи подтолкнет руководителя к верному решению.

В более широком смысле, чтобы выбрать, что использовать – конкретную или абстрактную лексику, – следует поразмыслить и понять, что важнее: «как» или «почему».

Хотите научиться говорить более предметно? Сосредоточьтесь на вопросе «как?». Как сделать продукт отвечающим всем потребностям клиентов? Как новая инициатива поможет решить важную проблему? Если вы подумаете о том, как что-то сделать, вы сможете добавить в речь конкретики. Это поможет вам дать решению детальное описание и сфокусироваться на процессе его внедрения в жизнь.

Хотите использовать абстрактную лексику? Сосредоточьтесь на вопросе «почему?». Почему продукт удовлетворяет потребности клиентов? Почему новая инициатива решает важную проблему? Размышления о том, почему то или иное действие полезно или верно, помогает подобрать абстрактные обороты, заставляет сосредоточиться на желаниях. Это способствует нужному результату.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВОЛШЕБСТВО

Рассуждать в абстрактных выражениях легко. Если уровень знаний человека о предмете высок, он говорит с окружающими как с равными, полагая, что и они знают столько же. Чтобы избежать этой ошибки, необходимо использовать силу конкретики.

1. Сделайте так, чтобы люди почувствовали себя услышанными. Если вы хотите дать понять, что вы внимательно слушали собеседника, говорите предметно. Приводите конкретные примеры, отмечайте детали, которые укажут, что вы на самом деле слушали и все поняли.

2. Используйте конкретные выражения. Не увлекайтесь звучными словами и выражениями – используйте те, которые помогут аудитории создать наглядную картину в своем воображении. Гораздо проще представить красный спортивный автомобиль, услышав его описание, чем просто его придумать.

3. Иногда лучше использовать абстрактную лексику. Надо понимать, в каких ситуациях это более уместно. Рассуждение о ключевых компонентах бизнеса, рассказ о том, как все будет работать, и сосредоточенность на конкретных действиях делают картину более детальной. Конкретная лексика часто бывает полезна, но случаются ситуации, когда говорящий хочет продемонстрировать свою силу и потенциал для профессионального роста. В такие моменты как нельзя лучше подойдет абстрактная лексика. В подобных случаях следует делать упор на причину, отвечая на вопрос «почему?». Высказывание в таком ключе даст возможность показать высокий уровень осведомленности и продемонстрировать видение картины в целом.

Делая вывод о вышесказанном, можно отметить, что конкретные выражения помогают в ситуациях, когда мы хотим донести до аудитории свою, даже непростую, идею или дать понять, что мы внимательно слушали собеседника и желаем продолжить взаимодействие на более серьезном уровне.

Итак, мы поговорили о том, как слова помогают активизировать личность и развивать способность делать самостоятельный выбор, выражать уверенность, задавать правильные вопросы и делать высказывания более конкретными. Далее рассмотрим пятый тип волшебных слов – те, которые выражают эмоции.

Гай Раз вырос в Уэст-Ковине, штат Калифорния, и с детства мечтал стать журналистом. А лучше – репортером. Многие из тех, кто позже стал знаменитым, начинали в Chicago Tribune, поэтому он направился именно туда. Но ему отказали. Как и в Dallas Morning News, и в The Baltimore Sun, и в других изданиях, куда он обращался. Никто не хотел давать ему работу.

Поэтому Гаю, в отличие от сокурсников, получивших высокооплачиваемую должность в сфере консалтинга или финансов, пришлось начинать с самых низов – стажером. И не в печатном издании, как он мечтал, а на радио. И все же Гай не терял надежды. В свободное время он подрабатывал – писал статьи и отдавал их тем, кто готов был их печатать. Чаще всего это было бесплатное издание в Вашингтоне, округ Колумбия.

Гай не сдавался и упорно трудился. Он стал помощником продюсера, директором студии и, в конце концов, корреспондентом за рубежом. Он освещал события на Балканах и в других частях Восточной Европы, был корреспондентом CNN в Иерусалиме, а затем вернулся в Соединенные Штаты, чтобы писать о работе Пентагона и военно-промышленном комплексе страны.

Перенесемся в день сегодняшний. Даже если какой-либо американец не знает Гая в лицо, он наверняка слышал его голос. В 2013 году этот человек стал ведущим и шеф-редактором TED Radio Hour. В 2016-м запустил подкаст «Как я этого добился» и стал основателем и ведущим еще многих популярных подкастов, например «Мудрость. Взгляд сверху» (Wisdom from the Top), «Как прекрасен этот мир» (Wow in the World) и «Перемотка» (The Rewind). Гай – единственный ведущий, чьи подкасты преодолели отметку в двадцать миллионов прослушиваний в месяц. Его передачи считаются самыми популярными в истории.

Достаточно послушать одну программу Гая, чтобы понять, почему он так популярен. Гай – прекрасный рассказчик. Начав его слушать, трудно остановиться. Некоторые выпуски интересны, потому что затрагивают важные темы, но Гай способен сделать увлекательный рассказ, кажется, обо всем на свете: поведать захватывающую историю создания пылесоса или рождения мыловаренной компании, рассказать о немецком астрономе и о том, как работает обоняние.

За годы работы зарубежным корреспондентом Гай отточил свое мастерство. За главными новостями он мог разглядеть личную драму или невероятные человеческие истории. Он также понял, что у лучших историй немало общего – обязательные компоненты сюжета или принцип подачи материала. Это и делает их привлекательными для аудитории.

Исследование темы мы начнем с одного необычного интервью Гая. Несколько лет назад он беседовал с Дэйвом Андерсоном, известным предпринимателем из числа коренных американцев. Помимо прочего, Дэйв основал легендарную сеть барбекю-ресторанов Famous Dave’s и участвовал в создании сети семейных ресторанов Rainforest Café. Как и остальные серии подкаста «Как я этого добился», этот выпуск был об успехе, в данном случае – об успехе Дэйва.

Гость рассказывал о том, как его империя с почти двумя сотнями барбекю-ресторанов выросла из одного-единственного заведения с соломенной крышей в городке с населением две тысячи триста человек. Однако Гай намеренно снова и снова возвращался к неудачам и неприятным моментам в жизни Дэйва. Он упомянул о том, как у Андерсона не получилось торговать нефтью, как совет директоров Famous Dave’s не позволял ему вернуться после ухода из компании.

Дэйв стал заметно нервничать и вскоре совсем сник. В середине интервью он встал и воскликнул: «Почему ты все время спрашиваешь о том, что у меня не получилось?» Подобного Дэйв не ожидал. Он надеялся, что интервью покажет его с лучшей стороны, тогда как Гай, напротив, пытался выставить гостя не в лучшем свете. Разумеется, Дэйв не желал вспоминать перед миллионной аудиторией свои провалы. Стоит ли говорить, что интервью ему не понравилось и он ушел раздосадованным.

На подобные ситуации так реагирует не только Дэйв. В глазах общества, особенно в социальных сетях, мы все хотим выглядеть хорошо и предпочитаем акцентировать внимание на своих успехах. Счета увеличиваются, продажи растут – люди охотно верят. Странички в социальных сетях пестрят новостями и освещают только ключевые моменты и достоинства: один человек получил повышение, другой улетел на Барбадос, третий купил новую машину, получил награду, добился признания.

Мы полагаем, что такие публикации меняют нашу жизнь. Например, люди будут думать о нас лучше, раз у нас такие знакомые, или нас скорее возьмут на работу. Но верна ли подобная теория?

В 1966 году несколько ученых, занимающихся проблемами поведения, провели эксперимент, предметом которого была ошибка[56]. Они попросили студентов Университета Миннесоты прослушать магнитофонную запись «претендента» (на самом деле актера) на участие в командной викторине среди студентов колледжа. К сожалению, он не подошел по уровню знаний, поскольку ответил верно только на тридцать процентов вопросов викторины.

Кроме того, он совершил оплошность, которая не меньше повлияла на его оценку, чем недостаточный уровень знаний, – пролил кофе на свой новый костюм. Участникам эксперимента предложили прослушать две записи – на одной он проливал кофе, на второй этого не было. И оценки «кандидата» были значительно ниже в первом случае.

Но, как оказалось, промахи и ошибки – это не всегда плохо. В случае с другим кандидатом, обладавшим более высокими интеллектуальными способностями (он ответил верно на девяносто два процента вопросов), допущенная им неловкость с пролитым кофе повысила симпатию студентов. Кофе был одним и тем же, а восприятие – разным.

Исследования показали, что сами по себе ошибки не воспринимаются как что-то хорошее или плохое. Их эффект зависит от множества факторов. Некомпетентный человек, допустивший ошибку, будет выглядеть в глазах общества хуже, однако, если то же случится с человеком успешным, – наоборот.

Людям сложно идентифицировать себя с успешными людьми. Они кажутся идеальными, с ними трудно сравниться. Поэтому ошибки тех, кто добился успеха, помогают остальным приблизиться к ним. Ошибки очеловечивают знаменитых и успешных. Последние становятся ближе и реальнее – их проще любить.

Именно так называемый эффект падения заставил Гая расспрашивать Дэйва о неудачах. Он вовсе не хотел расстраивать гостя или копаться в его грязном белье, а лишь стремился сделать Дэйва похожим на обычных людей. Приблизить его к аудитории, чтобы та поняла его.

Часто о знаменитостях публике известно лишь то, как они добились успеха. В такой ситуации им трудно сочувствовать. Они сами и их жизнь кажутся настолько непохожими на жизнь большинства, что бывает трудно поверить в то, что мы ходим по одной планете. Если же мы узнаём, что и у таких людей бывают трудности, что они тоже совершают ошибки, они становятся нам ближе.

В течение нескольких недель после выхода интервью в эфир коллеги, друзья и клиенты обращались к Дэйву и благодарили его за откровенность. Большинству были известны его успехи, но мало кто догадывался, через какие трудности ему довелось пройти на пути к ним. Рассказ Дэйва о сложных жизненных моментах дал другим надежду на то, что каждый в силах добиться того же.

Эффект падения демонстрирует, что несовершенство может принести пользу. Это всего лишь короткое описание гораздо более масштабного явления, которое показывает ценность использования эмоций.

Вот четыре способа применить этот эффект:

1) создать «американские горки»;

2) использовать непредсказуемость;

3) учитывать контекст;

4) задействовать ощущение неопределенности.

Всевозможные истории – это часть современной жизни. Мы рассказываем о том, как прошла встреча, чем занимались в выходные или почему уверены, что идеально подходим для определенной должности. Мы создаем истории, передавая свою точку зрения, формулируя идею или просто общаясь с друзьями. Бывает, что мы ничего не рассказываем сами, а читаем, смотрим или слушаем – книги, фильмы, шоу, подкасты.

Одни истории нравятся нам больше и кажутся интересными, увлекательными, захватывающими. Они не расслабляют, не успокаивают аудиторию, не подталкивают к действию – слушатель просто внимает, навострив уши, с нетерпением ожидая, что же произойдет дальше.

Неудивительно, что некоторые исследователи стали задумываться, какие качества делают повествование захватывающим. Курт Воннегут, автор книг «Бойня номер пять» и «Колыбель для кошки», предположил, что «у историй есть формы, которые можно нарисовать на миллиметровой бумаге»[57]. В своей диссертации некоторые истории он «признал негодными, поскольку [они] казались слишком примитивными и веселыми». Воннегут предположил, что судьбу героев можно изобразить в виде графика и таким образом продемонстрировать структуру повествования.

Рассмотрим для примера сказку о Золушке. У доброй девочки все в жизни рушится на глазах, когда умирает мать. Отец ее женится на женщине, у которой две злые дочери. Они плохо обращаются с Золушкой. Словно судьбе показалось мало этих испытаний, отец тоже вскоре уходит в мир иной, оставив девочку на попечение злой мачехи, которая использует ее на черной работе. Все меняется, когда кажется, что перемен к лучшему уже не будет никогда. Появляется прекрасная фея, которая отправляет Золушку на бал, где та влюбляется в красавца-принца. К сожалению, условия таковы, что бал приходится покинуть до полуночи. Мачеха пытается расстроить планы принца найти незнакомку, однако в конце концов Золушка и принц воссоединяются. У сказки счастливый конец.

В теории Воннегута сказка выглядела бы примерно так:

Повествование начинается с негатива. Родители Золушки умерли, для жестокой мачехи она становится служанкой на черной работе. Потом жизнь меняется к лучшему (она приглашена на бал, где встречает принца), но затем опять происходит падение (приходится бежать из дворца в полночь). Сказка заканчивается на подъеме.

Наличие у произведения подобной структуры показалось удивительным. В последующие десятилетия концепция Воннегута захватила мысли людей. Видеозаписи с авторским описанием различных сегментов повествования стали вирусными, крупные средства массовой информации с восторгом сообщали, что все произведения в мире, оказывается, имеют общие структуры.

Теория о наличии определенных сегментов в произведении интересна, однако найти их не всегда просто. Люди по-разному выделяли сегменты в сказке о Золушке. К тому же возникал вопрос: если сегменты повествования все же прослеживаются в каждом произведении, так ли они важны? Есть разница между способностью обнаружить сегменты в повествовании и пониманием того, что действительно существуют способы сделать любое произведение интересным и захватывающим.

Для ответа на возникшие вопросы мы с коллегами изучили историю создания художественных произведений. Начали с анализа фильмов – сначала таких блокбастеров, как «Форрест Гамп» и «Матрица», далее перешли к не столь заметным – «Болоту» и «Тайному знаку». Мы просмотрели как новые фильмы («Голодные игры», «Операция “Арго”»), так и старые («Челюсти», «Звездные войны»).

Для комплексной оценки проанализировали, какие слова были использованы в сценарии[58]. Одни из них отличались более позитивным воздействием, например «смех», «счастье», «любовь», «радуга»[59]. Они часто использовались в благоприятные моменты повествования, и зрители испытывали от этого положительные эмоции. Такие же слова, как «пандемия», «похороны», «жестокий» и «плач», оказывали негативное воздействие. У большинства зрителей они вызывали неприятные мысли и чувства. Слова «в любом случае», «повторить» и «Питтсбург» вполне нейтральны. Их использовали в благоприятных ситуациях и не очень, и они не меняли настроение людей ни в лучшую, ни в худшую сторону (реакция возможна только в том случае, если вы не любите или, напротив, обожаете Питтсбург).

Мы разбили сценарий каждого фильма на множество частей, в каждой из которых насчитывалось несколько сотен слов, и проследили приблизительное количество слов, имеющих позитивную эмоциональную окраску[60]. Части, в которых демонстрировалось, как герой нашел свою любовь, воссоединился с друзьями или обрел потерянное сокровище, были оценены как относительно позитивные, в то время как те, где рассказывалось о драматическом разрыве, ссоре или близости героя к гибели, оценивались крайне негативно.

Далее мы использовали шкалу эмоциональных оценок для каждого фильма. Как и в сказке о Золушке, факторы, которые вызывали положительные и отрицательные эмоции, наблюдались в каждой части. Для лучшего понимания приведем график эмоционального воздействия одного из эпизодов «Звездных войн».

Главный герой Люк Скайуокер отправляется спасать принцессу Лею и собирается вступить в схватку с Галактической империей. В повествовании присутствуют позитивные моменты, например когда Люк находит союзника в лице Хана Соло, спасает Лею и совершает побег со «Звезды смерти». Но есть и негативные – например, момент убийства дяди и тети Люка или когда наставник Люка ценой собственной жизни дает другим возможность спастись. История заканчивается на позитивной ноте: Люку помогает дух его наставника, герой уничтожает вражеский корабль и празднует победу вместе с друзьями.

Изучение нескольких слов или фрагментов фильма, разумеется, не позволит сделать полноценные выводы, однако изучение сотен слов дает хорошее представление о картине в целом. Многие слова, обладающие негативным воздействием, используются в эпизодах, когда убивают наставника Люка или уничтожают поселение, где жил его дядя. Персонажи огорчаются, плачут, их переполняют ненависть или страх. Когда же убит злодей или уничтожен вражеский корабль, употребляются слова с более позитивной эмоциональной окраской. Герои веселятся и празднуют победу, танцуют и обнимаются. Употребляемые ими выражения в такой ситуации вызывают положительные эмоции. Слова помогают раскрыть характер действия. Понять, каково будет их влияние, можно даже без просмотра фильма[61].

Сопоставив данные, мы смогли выяснить, есть ли нечто общее во всех кассовых фильмах.

Большинство людей предпочитают позитивный опыт негативному. Повышение по службе для нас приятнее, чем увольнение; вкусный ланч предпочтительнее посредственного; а вечеринка с друзьями доставляет больше удовольствия, чем посещение дантиста. Если попросить людей описать идеальный для них день, большинство наполнили бы его положительными эмоциями и не упомянули бы об отрицательных.

Однако, следуя такому принципу, хорошего произведения не написать. Представьте повествование, в котором все замечательно. Главных героев все любят, их поступки всем нравятся, они резвятся на лугу, где светит солнце и поют птицы. График их эмоций в такой ситуации может выглядеть примерно так:

Из этого могла бы получиться отличная реклама страховой компании, но фильм? Зрители, скорее всего, выбрали бы что-то более захватывающее. Притом что в реальной жизни люди стараются чаще заниматься тем, что позволяет испытывать положительные эмоции, в литературе и кинематографе неизменно позитивный фон кажется им скучным. В произведении главное для них – это напряжение.

Окажутся ли Золушка и принц вместе, или она до конца дней будет мыть полы в хижине? Смогут ли Люк и Альянс повстанцев уничтожить «Звезду смерти», или их победят темные силы? Будь ответы очевидны, можно было бы не смотреть фильм и не читать сказку до конца. Но как будут развиваться события – неясно, поэтому внимание людей приковано к экрану до последнего кадра.

Структуры всех успешных фильмов похожи. Героям предстоит преодолеть немало испытаний и невзгод, прежде чем они придут к счастливому концу. Например, и в «Звездных войнах», и в «Гарри Поттере» главный герой переживает смерть близких. Он заводит друзей, дела его постепенно начинают налаживаться, потом вновь судьба подбрасывает трудности и так далее. Прежде чем достигнуть пункта назначения в самом конце, герою предстоит справиться с рядом испытаний.

В этом и подобных случаях график эмоций представляет собой синусоиду. Он похож на горную цепь с высокими пиками и глубокими впадинами.

Анализируя фильмы, мы отметили, что наиболее успешными были те, в которых сцены, вызывающие положительную и отрицательную эмоциональную реакцию, резко сменяли друг друга. Если эмоции при этом достигали максимальной и минимальной точек, фильмы нравились людям сильнее.

Наиболее интересные выпуски подкаста «Как я этого добился» построены по тому же принципу. У предпринимателя есть перспективная идея, которая, по его мнению, позволит значительно изменить мир, но в последнюю минуту основной поставщик сообщает об отказе участвовать в проекте. Предпринимателю удается преодолеть трудности, продажи растут, у него получается выйти на прибыль – но тут крупный ретейлер отменяет заказ.

Положительное и отрицательное в жизни всегда уравновешиваются, как на весах с гирями. Это одно из правил, следуя которому Гай стал таким замечательным рассказчиком. Разумеется, он говорит с гостями не только об их неудачах, но и о достижениях, о клиентах, которых они смогли убедить и привлечь, об открытых магазинах и прочем. Но он позволяет себе остановиться и на неприятных жизненных моментах, просит вспомнить о несостоявшихся проектах, о падениях, о потерянных деньгах, о тупике, из которого пришлось искать выход, об отказах и срывах, которые удалось пережить.

Демонстрируя, что и успешные люди сталкиваются с трудностями, Гай помогает им стать ближе и понятнее аудитории. К тому же так его рассказ становится интереснее. Что может привлечь внимание людей к программе, в которой говорится о человеке, основавшем компанию, развившем и продавшем ее за сто миллионов долларов? Голые факты не вызовут сильных эмоций, более того, большинству людей это не близко. У них никогда в жизни не было подобного опыта.

Однако узнать о бизнесмене, который на протяжении семи лет создавал один проект за другим и каждый раз получал отказ, было бы интересно, верно? Или выяснить что-то о жизни человека, которому отказали двести семьдесят девять ретейлеров и лишь двести восьмидесятый наконец сказал «да»? Звучит увлекательно, не так ли?

Моменты максимального падения делают пики взлетов еще более значимыми. Приятно осознавать, что Золушка и принц будут жить долго и счастливо, а чей-то бизнес – процветать. Но это радует гораздо больше, когда понимаешь, что все могло закончиться не так хорошо[62]. Победа имеет большую ценность, когда ее удалось вырвать у судьбы после серьезного поражения.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ

Намеренное усложнение, как и резкий переход от хорошего к плохому и обратно, делает повествование более увлекательным. Но мы обнаружили кое-что еще. Рассмотрим траектории развития сюжета.

В обоих произведениях сюжет неоднороден, но графики эмоций выглядят по-разному. В первом случае все идет довольно гладко. Позитив достигает апогея, затем накал снижается. Он присутствует, но резкой и частой смены эмоций не наблюдается.

Во втором случае быстрота смены эмоций очевидна. Пик находится на том же уровне, что и в первом варианте, но спад – не постепенный и ровный, а ухабистый, с частыми и резкими колебаниями от плюса к минусу. Так что же лучше – плавный ход или скачкообразное движение?

Люди отлично приспосабливаются к любой ситуации и легко примеряют ее на себя. Неприятно, когда тебя увольняют с работы или бросает партнер, но в таких случаях мы все же довольно быстро находим точку опоры, приходим в норму и даже смотрим в будущее с оптимизмом. Похожий процесс наблюдается и при благоприятном развитии событий. Получить работу или купить дом, о которых мечтал, прекрасно, но эмоции скоро улягутся.

Рассмотрим для примера выигрыш в лотерею. Представьте, что это не пять-десять долларов, а более существенная сумма – сотни тысяч или даже несколько миллионов. Как бы вы себя чувствовали? Полагаете, стали бы счастливее?

На подобные вопросы люди, как правило, отвечают нечто в таком роде: «Вы серьезно? Конечно, это сделало бы меня счастливее! Выиграть миллионы долларов – это же мечта. Я мог бы оплатить счета, купить спортивную машину, может, даже бросить работу. Выигрыш в лотерею сделал бы меня намного счастливее».

Преимущества выигрыша кажутся очевидными, однако в реальности все намного сложнее. Многочисленные исследования показали, что даже очень крупная сумма выигрыша не делает людей более счастливыми[63]. Это звучит невероятно. Выиграть огромную сумму и не ощутить счастья?!

Сотни миллионов людей покупают лотерейные билеты, надеясь, что им улыбнется удача. Неужели сбывшаяся мечта не делает их счастливыми? Десятилетия изысканий в области так называемой гедонистической адаптации показали, что люди приспосабливаются к любой жизненной ситуации[64]. Как после трагических событий (таких как травмы и серьезные аварии), так и после приятных (например, выигрыш в лотерею) люди спустя определенное время приспосабливаются и возвращаются к привычному уровню счастья.

Именно потому, что люди умеют приспосабливаться, чередование приятных событий с неприятными увеличивает положительный эффект от происходящего. Посмотрите на рекламные ролики: большинство их ненавидит, если не прерывать ими фильмы или программы, положительные эмоции от просмотра последних усилятся. Но верно также и обратное: сериалы доставляют больше удовольствия, когда прерываются, казалось бы, надоедливой рекламой[65]. Причина как раз в том, что неприятные моменты мешают привыкнуть к позитивному восприятию сюжета.

Представьте, например, шоколадку. Первый кусочек очень вкусный, он тает во рту и разливается сладостью. Второй тоже неплох. Но к четвертому, пятому или десятому кусочку острота удовольствия снижается. Мы привыкаем, адаптируемся. Замедлить этот процесс можно, чередуя приятные моменты с неприятными. Можно перемежать шоколадку и брокколи. Или разбить сериал рекламными блоками.

Неприятные впечатления позволяют повысить градус эмоций от последующего радостного события. Этому принципу следуют авторы произведений. В науке о финансах есть понятие волатильности – это показатель изменчивости цены на что-либо. Более волатильные активы имеют большую амплитуду колебаний в цене. Она растет и падает, и трудно предсказать, когда это случится. Тот же термин употребим для художественных произведений: события в них не должны быть предсказуемы и ожидаемы.

Развитие сюжета может идти в позитивном ключе, но зритель должен ожидать изменений в любой момент. Если говорить о графиках эмоционального накала в двух приведенных выше произведениях, неровную линию во втором из них как раз предопределяют резкие перемены направления в повествовании.

Именно непредсказуемость повышает интерес, и произведение больше нравится людям. После анализа множества фильмов мы можем с уверенностью сказать, что так называемая волатильность делает их более кассовыми. Сюжет постоянно держит зрителя в напряжении. Мы ждем, что же будет дальше, и в результате получаем большее удовольствие от просмотра.

Можно сделать вывод о том, что лучшие фильмы похожи на американские горки. Причина эта заключается в том, что, как мы говорили ранее, монотонный ритм не увлекает. Взлеты и падения делают процесс интереснее. Также имеет значение и внезапность: допустим, неожиданные крах или падение, когда до вершины оставался шаг. Такие моменты делают действо особенно впечатляющим[66].

Если изучить все факторы эмоционального воздействия, можно сделать очевидные выводы.

Во-первых, стоит отметить, что недостатки способны иногда оказаться преимуществом – при собеседовании, во время публичного выступления и в других случаях, когда люди стремятся выглядеть идеально и скрывать свои мельчайшие недочеты (как выяснилось, последнее не лучший вариант). Если вы обладаете репутацией компетентного специалиста, допущенные и признанные вами ошибки могут только пойти на пользу.

Среди кандидатов на должность, с успехом прошедших первое собеседование и допущенных ко второму, более привлекательно выглядели те, кто признавал свои ошибки. В глазах окружающих такие люди предстают не только более ответственными, но и более надежными.

По той же причине успешный менеджер может стать еще популярнее в коллективе, если признается в допущенных промахах и исправит ситуацию. Однако проступок должен быть незначительным. Людей можно расположить к себе, пролив на себя что-то или допустив пустяковую ошибку. Но серьезный промах, отразившийся на работе коллектива, все же вызовет негативную реакцию.

Во-вторых, надо эффективно использовать неудачи. Когда человека просят рассказать о себе, он, как правило, упоминает самые яркие моменты. Неудачи видятся чем-то постыдным. Следовательно, чтобы создать о себе хорошее впечатление, надо сфокусироваться на успехе. Подобный подход не всегда верен. Трудности присутствуют в жизни каждого человека. Все мы время от времени сталкиваемся с неудачами. Признавая их, мы становимся ближе и понятнее окружающим.

В-третьих, зная обо всем сказанном выше, понимая, как сделать повествование интереснее, мы можем стать хорошими рассказчиками. Большинство людей не владеют этим качеством. Почти все мы не похожи на того парня у стойки в ирландском пабе, которого слушают, открыв рот. Однако обучение и практика помогут развить необходимый навык. Уяснив принцип создания успешных рассказов, сценариев и других произведений, можно любую историю сделать увлекательной. Переход от ярких положительных моментов к негативным, развитие сюжета по синусоиде (вверх, вниз и обратно) позволяет испытывать частую смену эмоций, что добавляет очков любому произведению.

УЧИТЫВАЙТЕ КОНТЕКСТ

До сих пор мы оценивали эмоции как положительные или отрицательные. Они отличаются друг от друга в зависимости от ситуации. Слова «смех» и «счастье» воспринимаются позитивно, а «ненависть» и «плач» – негативно.

Но существует еще одна значимая деталь, которую часто упускают из виду. Представим, что в пятницу вечером вы подыскиваете ресторан, где можно поужинать. Допустим, вы находитесь в деловой поездке в другом городе, который совсем не знаете, поэтому ищете нужное место в интернете. Один ресторан показался вам удачным выбором, но выяснилось, что он закрыт на ремонт. В другом, по оценкам, хорошая кухня, но он слишком далеко от вашего отеля. Наконец вам удается найти два варианта, которые вас устраивают. Оба располагаются в нескольких минутах ходьбы, у обоих разумные цены и кухня, которую вы любите. Требуется сделать окончательный выбор, поэтому вы обращаетесь к отзывам.

У обоих ресторанов рейтинг 4,7 из 5. В одном отзыве вы читаете: «Превосходное место, было очень приятно там поужинать». Похожий отзыв получил и второй ресторан: «Хорошее место, достойный выбор для ужина». Какой же ресторан предпочтете вы? Если первый, знайте: вы не одиноки. Когда нескольким сотням людей предложили сделать выбор, шестьдесят пять процентов выбрали первый ресторан. Разница кроется в отличии позитивной реакции от эмоциональной.

Выбирая ресторан, приобретая некий продукт или делая выбор в широком смысле, мы часто учитываем впечатления других людей. Понравился посетителям ресторан или нет? Они оставили положительные или отрицательные отзывы? Это вполне разумно. Нам приятнее посещать хорошие рестораны и не попадать в плохие заведения. Мы предпочитаем получать тот продукт, которым люди остались довольны, и избегаем связываться с тем, который не понравился. Следовательно, чем выше мнение других, чем выше процент людей, которые оценили что-либо позитивно, тем больше у нас надежда испытать те же самые эмоции.

Однако недостаточно разделить отношение на позитивное или негативное. Например, почти половина ресторанов с отзывами на Yelp имеют оценку 5, а на Amazon средний рейтинг продукта – 4,2 из 5. Многие товары и услуги пользователи оценивают на 4 и 5, что не позволяет человеку, изучающему рейтинг, получить полное видение.

К тому же высокий рейтинг не всегда показателен. Например, исследователи изучили более ста категорий товаров и обнаружили лишь незначительную связь между качеством продукта и рейтингом на Amazon[67]. Так же и в книжной индустрии высокий рейтинг оказался не связан с высокими продажами[68].

Итак, нечто позитивное само по себе не всегда является показателем качества и успеха. А что же тогда является?

Ниже приведены пары слов, обозначающих похожую оценку (порой позитивную).

Красивый и лучший

Приемлемый и достойный внимания

Инфантильный и непонятный

Отталкивающий и глупый

Например, слова «красивый» и «лучший» говорят о чем-то по-настоящему прекрасном, а пара «приемлемый» и «достойный внимания» описывает нечто очень хорошее, но все же не такое, как «красивый» и «лучший». Несколько сотен людей по просьбе исследователей оценили слова, выражающие восхищение, и на первом месте оказались «красивый» и «лучший», которые набрали 8,4 балла из 9.

Такая закономерность прослеживается и в словах, имеющих негативную окраску. «Отталкивающий» и «глупый» дают отрицательную оценку, причем эта оценка значительно ниже, чем у слов «инфантильный» и «непонятный». Если рассматривать слова только с точки зрения выражения позитивной и негативной оценки, они похожи по направлению воздействия, но отличаются по другим критериям: степени экспрессивности, уровню и силе выражения эмоции[69].

Выразить отношение можно разными словами. Можно сказать, что фильм был «прекрасным» или «отвратительным», а ресторан – «замечательным», «потрясающим», «посредственным» или «ужасным». Еда была «вкусной» или «так себе», обслуживание – «безупречным» или «не на должном уровне», а можно вообще сказать «огонь» или «выше всяких похвал». Эти слова не только дают оценку, но и подсказывают, каким образом она выражалась при помощи эмоций.

Рассмотрим ситуацию с рестораном. Человек говорит, что ему понравилась еда или атмосфера. Это означает, что оценку он выносил, опираясь на собственные чувства. Он брал во внимание свою эмоциональную реакцию на это место. Однако упоминание о том, что в заведении можно заказать «здоровую еду по разумной цене», подсказывает, что это мнение согласовано с разумом.

То же самое можно сказать и об автомобиле. Например, мнение о том, что он выглядит классно и что ездить на нем – одно удовольствие, основано на эмоциях, а упоминание о том, что у него качественная сборка и низкий расход топлива, указывает на минимальное вовлечение чувств.

Итак, высказывания могут не только содержать положительную и отрицательную оценку, но и сама эта оценка может быть более или менее эмоциональной. В ресторанах, отзывы на которые основаны на чувствах, столики бронируют чаще. Фильмы с эмоциональными отзывами собирают больше зрителей, а книги с такими отзывами лучше продаются[70]. Эмоциональное выражение мнения свидетельствует об уверенности, о более сильной позиции. Такой подход позволяет оказывать на окружающих более сильное воздействие[71].

Это совсем не значит, что нужно всегда стремиться к убедительности. Все зависит от конкретной ситуации и от того, в чем мы бы хотели убедить собеседника или аудиторию. Одни товары и услуги создаются для настроения, другие имеют практическое применение. Музыкальные диски, цветы и тому подобное люди приобретают для создания настроения или для получения удовольствия. Мы слушаем музыку, чтобы взбодриться, покупаем цветы, потому что они нас радуют. Утилитарные предметы, такие как клей, бензин, тостер и тому подобное, нужны для практических целей. При помощи клея можно отремонтировать стул, бензином мы заправляем машину, чтобы она ехала, а в тостере поджариваем хлеб. Утилитарные вещи устроены сложнее, и они играют более важную роль для удовлетворения потребностей[72].

Исследователи изучили влияние эмоционально окрашенной речи в десятках тысячах отзывов на Amazon и обнаружили, что в разных ситуациях ее влияние различно[73].

Как уже говорилось выше, эмоциональные отзывы полезны при выборе товаров и услуг, используемых для удовольствия. Такие отзывы повышают заинтересованность потребителя, например при выборе ресторана.

Оба ресторана получили высокую оценку, оба отзыва хвалебные. Но для описания первого использовался более эмоциональный стиль. Слово «превосходный» имеет более яркую эмоциональную окраску, чем слово «хороший», а «приятный» – более эмоционально, чем «достойный». Именно поэтому люди чаще выбирали первое заведение.

Однако с утилитарными товарами дело обстоит с точностью до наоборот. Например, в отзывах на бритвы эмоциональность дает обратный эффект. Потенциальным покупателям такие отзывы кажутся менее полезными, и роста продаж не происходит.

Эмоциональность хороша, когда человек выбирает вещи, приносящие удовольствие; при покупке утилитарных товаров она мешает. Дело в том, что удовольствие связано с эмоциями, и обращение к ним становится решающим фактором. Люди хотят, чтобы их спортивные машины выглядели потрясающе, фильмы захватывали, а отдых приносил радость. Следовательно, если при описании продукта, созданного для удовольствия, использовать яркие, эмоциональные слова, у людей создается впечатление, что такие вещи понравились больше.

При выборе же вещей практических подключение эмоций совсем не обязательно. Людям нужны клей, который быстро высыхает и хорошо фиксирует поверхности, недорогой бензин и тостер, выполняющий свою функцию – поджаривать хлеб. Утилитарные вещи покупают для выполнения определенной задачи и при их выборе руководствуются разумом, а не эмоциями. Именно разум подсказывает, какой предмет лучше справится с работой. А значит, упоминание о том, что блендер «замечательный» или «восхитительный», едва ли станет фактором, влияющим на выбор. Гораздо чаще такой эмоциональный стиль приводит к негативным последствиям, поскольку сбивает людей с толку и мешает им найти то, что они ищут. И влияние неуместного отзыва может быть настолько велико, что в целом снижает доверие к сказанному и к самому человеку.

Необходимо учитывать не только позитивный или негативный стиль, но и эмоциональную окраску фраз. Продвигая продукт или идею, даже описывая себя, мы часто используем положительные характеристики. Стиль нашей речи наполнен позитивом: продукт «великолепен», идея «прогрессивна», а мы – «трудолюбивы». Еда – «фантастическая», технология – «передовая», а наши навыки письма – «отличные». (Правда. Так и есть. Даю слово.)

Но позитивного стиля не всегда достаточно. Необходимо учитывать контекст. «Великолепно», «потрясающе», «отлично» – все эти слова говорят о чем-то, что находится на очень высоком уровне. Они различны по степени эмоциональности и могут быть более или менее полезны в зависимости от контекста.

Например, продвигаемый товар или услугу можно отнести к утилитарному или приобретаемому для удовольствия? Люди покупают его ради получения эмоций или с практической целью? В первом случае отлично подойдут слова «восхитительный» и «красивый». Люди характеризуют фильм как «душевный», поездку в отпуск – как «увлекательную», приложение для медитации называют «фантастическим» и тем самым не только указывают, что эти продукты хороши, но и поощряют читателя к их приобретению.

В случае если продукт предполагается использовать с практической целью, те же самые положительные отзывы с высокой степенью эмоциональности могут привести к неожиданному обратному результату. В таких ситуациях более убедительными будут менее эмоционально окрашенные слова: «надежный», «безупречный», «качественный». Например, если приложение для преобразования голосового сообщения в текстовое назвать «эффективным», а не «восхитительным», то это может стимулировать его приобретение.

То же относится к ситуациям, когда мы даем характеристику самим себе. Мы стараемся представить себя в лучшем свете и при составлении резюме, и при заполнении анкеты при приеме на работу, и при создании профиля на сайте знакомств. Конечно, нет ничего предосудительного в том, что мы освещаем наши достоинства, умалчивая о недостатках. Мы часто используем такие слова, как «приятно» на сайте знакомств, но избегаем их в анкете для работодателя. И это неспроста. В большинстве случаев к таким ситуациям мы относимся как к вещам утилитарным и решаем поставленную задачу так же, как при покупке товара с практической целью. Это правильно, ведь сотрудник, принимающий вас на работу, ищет того, кто сможет качественно выполнять определенную деятельность.

Дело не только в использовании большого количества прилагательных, но и в том, чтобы выбирать из них правильные. То есть полезнее будет снизить градус эмоций, так как излишняя эмоциональность способна иметь неприятные последствия. Впрочем, возможны исключения, когда, например, компания гордится корпоративной политикой и тем, что все сотрудники – одна большая семья.

На профилях сайта знакомств допускается эмоциональность, она даже может быть очень полезной, ведь люди здесь ищут тех, кто сможет сделать их счастливыми. Итак, надо не только употреблять слова с позитивной окраской, но и выбирать из них правильные в зависимости от ситуации.

Преимущества проявления эмоций могут варьироваться в зависимости от взаимоотношений внутри различных социальных и культурных групп. В большинстве случаев общение имеет конкретную, вполне определенную цель. Совещание нужно для того, чтобы принять решение; звонки в службу поддержки – чтобы решить проблему; коммерческие предложения – чтобы заключить сделку. Люди полагают, что при коммуникации правильнее сразу переходить к сути, однако это не совсем так. Проанализировав сотни разговоров с операторами кол-центра, мы выяснили, что ключевое значение имеет установление контакта[74]. Лучше начать вежливо и эмоционально и только потом переходить к сухим деталям и обсуждать проблему.

Правильное установление (или поддержание) отношений закладывает базу для их дальнейшего развития. Оно помогает заложить социальные связи и укрепляет взаимопонимание. Следовательно, в начале разговора будут уместны благожелательность и эмоциональность. Например, если мы говорим о сфере обслуживания, лучше начать разговор с фразы «Чем могу помочь?» (эмоционально окрашенной), нежели с «Как я могу решить вашу проблему?», которая выглядит более конкретной.

Однако использования эмоций и позитивного настроя мало, ведь в итоге придется искать решение проблемы. Потому эмоциональный стиль общения после установления контакта лучше сменить на деловой. Исследования показали, что сотруднику интернет-магазина, следовавшему этому принципу, удавалось завоевать доверие клиентов, обратившихся за помощью, вследствие чего люди покупали больше.

Решение проблемы, потом взаимодействие – неверный порядок. Сначала взаимодействие, затем – решение проблемы.

ЗАДЕЙСТВУЙТЕ ОЩУЩЕНИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Позитивный настрой и эмоции – это два способа передать ваши чувства и повлиять на действия и отношение собеседника. Однако стоит отметить еще один аспект.

Каждый, кто хоть раз в жизни готовил презентацию или выступление, согласится, что вовлечение аудитории в процесс – сложная задача. Если встреча проходит онлайн, она еще более усложняется. Презентация – это лишь еще одно окно на экране; электронная почта у слушателя тоже открыта, и ему легко сделать вид, что он слушает, занимаясь другими делами.

С такой же проблемой сталкиваются создатели контента. Все издания и их сотрудники – от маркетологов до инфлюенсеров – озабочены тем, как привлечь внимание пользователей и удержать его. Информации становится все больше, потому сделать это все труднее. Помимо полноразмерных новостных статей, появляются короткие публикации, которые лишь тезисно передают основной смысл, и люди предпочитают бегло просматривать их и переключаться на что-то другое.

Такое частое переключение внимания создает впечатление, что удержать его способно только нечто интересное. Остальная информация с этой задачей не справляется. Статьи о новых технологиях или гаджетах, сплетни о знаменитостях и результаты спортивных состязаний привлекают много внимания, в то время как темы более важные, например изменение климата или доклад об информационной безопасности, вызывают зевоту.

Получается, что люди, которые занимаются вещами, не интересными публике, обречены на провал во время выступлений? Или все же существуют способы увлечь аудиторию даже в том случае, когда тема ей не так близка?

Один из распространенных способов привлечь внимание – кликбейт, своего рода наживка для читателя. Сенсационные заголовки, например «Прежде чем продлить подписку Amazon Prime, прочтите это» или «Шесть распространенных причин, по которым мы набираем вес», – это тизеры, побуждающие людей щелкнуть мышкой.

При низком качестве контента такая тактика используется по умолчанию. В этом случае характерно использование для привлечения внимания чрезмерного количества рисованных персонажей, изображений знаменитостей и прочих уловок. Подобные методы могут на первый взгляд казаться эффективными, но, как выяснилось, лишь до определенной степени.

Кликбейт подходит для привлечения внимания, но не способствует его удержанию. «Известный врач назвал самые опасные углеводы, которые вы потребляете», – читают пользователи, щелкают мышью, чтобы узнать, о чем идет речь, но, открыв статью и просмотрев начало, часто разочаровываются. Возможно, в статье и говорится об углеводах, но нет ничего сенсационного, как могло показаться после прочтения заголовка. Поэтому люди открывают страничку, пробегают глазами пару первых предложений и уходят. До конца материал они не прочитывают.

Те же ухищрения используются в презентациях, докладах и разного рода выступлениях. Иногда ораторам удается рассмешить людей и даже заставить их оторваться от ноутбуков, но глубоко погрузить в материал не получается. Выступающие могут привлечь внимание, но не удержать его. А в подобных ситуациях важно как раз второе.

Отправителям рекламных писем нужно, чтобы получатели их не только открывали, но и прочитывали. Руководители желают, чтобы сотрудники не только присутствовали на совещаниях, но и слушали их выступления и усваивали сказанное. Все – от авторов материалов до маркетологов и руководителей – задаются целью заставить аудиторию просматривать статьи, ролики на YouTube и документы до конца. Они хотят, чтобы публикации не откладывали или закрывали сразу, а внимательно изучали.

Чтобы понять, как удержать внимание аудитории, мы с коллегами провели анализ того, как почти миллион человек взаимодействует с десятками тысяч онлайн-публикаций: открывает и прочитывает несколько строк, прочитывает заголовок и пару абзацев, просматривает введение и закрывает или прочитывает статью до конца.

Надо сказать, на одних темах люди чаще задерживают внимание, чем на других. Статьи о спорте читают дольше, чем публикации о происходящих в мире событиях, а обзоры ресторанов, как правило, привлекают больше читателей, чем информация об образовании.

Помимо темы, большое значение имеет стиль написания. Эмоциональные выражения захватывают внимание публики. Чем сильнее эмоции, тем гарантированно больше внимания привлекает публикация.

Однако более глубокое изучение показало, что не все эмоции дают одинаковый эффект. Одни способствуют удержанию внимания, другие – наоборот. Например, люди в тридцати процентах случаев чаще дочитывают до конца статьи, держащие их в напряжении, чем те, что вызывают грусть. Для понимания причин необходимо рассмотреть, как эмоциональная речь формирует видение мира у людей.

Возьмем для примера гнев и волнение. Оба состояния не позитивны. Ни злость, ни нервное состояние не доставляют удовольствия. Но, несмотря на кажущееся сходство, в одном из этих случаев мы будем чувствовать себя гораздо увереннее.

Вспомните, когда вы в последний раз злились. Допустим, авиакомпания потеряла ваш багаж, свисток судьи прервал игру во время атаки вашей команды, вы звонили в службу поддержки, и после долгого ожидания связь оборвалась. Скорее всего, вы пребывали в уверенности, что виноваты другие: авиакомпания, судья, сотрудник кол-центра.

В моменты гнева мы чувствуем себя увереннее. А в состоянии волнения, тревоги – нет. Злясь, мы готовы отстаивать свою позицию. Мы не испытываем сомнений, а негодуем, убежденные, что правы мы, а другие ошибаются. Тревога не дает нам такой уверенности.

Вспомните свое состояние в момент волнения и тревоги. Возможно, вы беспокоились, что ваш багаж не найдется, любимая команда проиграет или придется еще минут тридцать ждать ответа оператора. Тревога предполагает неопределенность, что обычно связано с сомнениями, неустойчивым положением или неуверенностью в благоприятном исходе. Мы не знаем, что произойдет в будущем, и очень боимся чего-то плохого[75].

Положительные эмоции дают разную степень определенности. Гордость за себя связана с уверенностью в том, что все будет хорошо, а надежда часто следует рука об руку с колебаниями.

Оказалось, что разница в степени определенности или уверенности влияет на удержание внимания. Просмотрев тысячи образцов печатных материалов, мы обнаружили, что неопределенность помогает поддерживать интерес.

Язык текста, вызывающий неопределенные эмоции (например, тревогу, волнение и удивление), заставляет человека продолжать чтение, а в случае с предсказуемыми эмоциями (например, с отвращением) – нет. Неопределенность побуждает людей оставаться на сайте, чтобы узнать то, что им неизвестно. По той же причине человек досматривает прогноз погоды, когда не знает, будет ли дождь. Непонимание того, что произойдет дальше, заставляет людей идти до конца.

Эти факты позволяют сделать важные выводы.

Во-первых, в этом случае, как и во многих рассмотренных нами выше, важен не только смысл сказанного или написанного, но и стиль. Неудивительно, что одни темы, идеи, выступления или материалы могут быть увлекательнее других. Людям интереснее узнать, как заработать вдвое больше, чем как сэкономить на билетах на самолет. Поэтому статьи о том, как сбросить вес, вызывают больший отклик, чем публикации об изменении климата или фискальной политике.

Дело не только в том, что одни темы могут привлечь внимание, а другие нет. Используя правильные волшебные слова, мы получаем возможность привлечь внимание к любой теме или предмету, даже если на первый взгляд все видится не таким уж интересным. Возможно, это и так, но правильные фразы помогают изменить первоначальное впечатление. Сделать текст более привлекательным с помощью верно подобранных слов можно во время подготовки доклада или презентации, написания электронных писем или любого другого текста. Стиль компенсирует низкий интерес к теме.

Во-вторых, инструментом, оказывающим значительное влияние на внимание, является эмоциональность речи и текста. Нам кажется, что с помощью неопровержимых фактов можно убедить человека в чем угодно. Достаточно перечислить преимущества товара, чтобы сподвигнуть клиента его купить. Стоит лишь привести доводы, чтобы коллега изменил мнение, или использовать в докладе подходящую статистику, чтобы сделать акцент на важной информации.

Факты, безусловно, играют важную роль. Иногда. Но чаще от них аудиторию клонит в сон. Люди используют время презентации или доклада для того, чтобы проверить соцсети или ответить на письма.

Если не знать способов удержать внимание, убедить аудиторию будет трудно. Здесь вам придет на помощь эмоционально окрашенная речь. Хотите изменить мнение людей? Используйте эмоции для того, чтобы убедить их в том, что кажется вам важным. Это заставит аудиторию прислушаться к вам.

В-третьих, важно не просто использовать эмоции, а правильно выбирать нужные из них. Одни эмоции дают положительный эффект, другие – отрицательный, но дело отнюдь не в том, что вам надо чаще использовать первые и отказаться от вторых. Ведь предсказуемость, хоть и со знаком «плюс», как раз может снизить внимание людей к вашему выступлению. Потому поддержание внимания в меньшей степени связано с тем, насколько высоким будет уровень положительных эмоций аудитории; необходимо пробудить в людях любопытство, которое и заставит их слушать. И, как следствие, узнать что-то новое.

Неопределенность как в эмоциях, так и в речи в целом помогает удерживать внимание людей. Неинтересно смотреть матч, если знаешь результат и каждую минуту игры оцениваешь ее с этой точки зрения. Люди смотрят спортивные состязания, чтобы узнать, чем они закончатся.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВОЛШЕБСТВО

Большинство людей мечтают быть блестящими рассказчиками, уметь непринужденно вести беседу, делать качественные презентации и доклады, создавать лучший контент. Все это и многое другое им может дать понимание того, как использовать эмоциональность в речи.

Для использования силы эмоций надо:

1. Обращать внимание на недостатки. Если вас считают сильным профессионалом, признание ошибок заставит людей относиться к вам еще лучше.

2. Следовать принципу американских горок. Лучшие произведения сочетают в себе взлеты и падения. Для повышения интереса необходимо событие, которое вызовет самые негативные эмоции, максимально расстроит. Упоминание неудач сделает рассказ более увлекательным.

3. Не сглаживать острые углы. Этот принцип похож на упомянутый выше. Плавный ритм усыпляет, добавьте повествованию остроты, и вы сможете привлечь внимание людей.

4. Учитывать контекст. Чтобы убедить человека в чем-либо, недостаточно просто придать фразе положительную эмоциональную окраску. Все зависит от того, говорим ли мы о предметах для практического применения (резюме или программное обеспечение) или о тех, что используются для удовольствия (фильмы или отпуск).

5. Установить контакт, а затем решать проблему. Для решения проблемы необходимо понять человека. Начните с фраз, выражающих заинтересованность и участие. Это поможет в последующем решении проблемы.

6. Задействовать ощущение неопределенности. Правильные слова помогут сделать любую речь увлекательной. Вызывая определенные эмоции (например, удивление), вы сможете удерживать интерес аудитории.

Владея языком эмоций, мы сумеем менять то, как нас воспринимают другие, стать отличными рассказчиками, увлекать аудиторию и создавать привлекательный для пользователей контент.

Далее мы разберем последний тип волшебных слов, а именно те из них, которые говорят о сходстве.

Почему некоторые люди получают повышение по службе, а другие нет? Почему одни песни становятся хитами, а другие никто не слушает? И почему некоторые книги, фильмы и сериалы обречены на успех, а другие остаются незамеченными? Для того чтобы разобраться в этом, надо начать издалека – с бутылки пива.

Рано утром первого января Тим Руни выпил первую бутылку 400 Pound Monkey компании Left Hand. Это пиво нельзя назвать его любимым. Хорошее, но не отличное, немного сладости и маслянистого привкуса, но слишком много раздражающей горечи. В лучшем случае три из пяти звездочек.

С тех пор Тим перепробовал множество сортов пива – трудно сказать, сколько он выпил, но не менее четырех тысяч двухсот бутылок. По его словам, он оставил отзывы на огромное количество сортов пива на RateBeer.com: лагеры и эли, пильзнеры и портеры, сауэры и стауты. Он попробовал все сорта, представленные в супермаркетах (такие как Michelob Light) и произведенные в частных пивоварнях, о которых большинство потребителей никогда не слышали (например, Cascade Brewing Bourbonic Plague или Avery Brewing Company Rumpkin).

Любимым для Тима стало пиво из пивоварни Avery Brewing Company Rumpkin (пять звездочек: «Структура плотная, густая, маслянистая, карбонизация мягкая, долгое горьковатое послевкусие. Великолепно!»). Меньше всего эмоций вызвало пиво Cave Creek Chili Beer от компании Black Mountain Brewing (половинка звездочки: «Я люблю перец чили, люблю пиво, но это нечто ужасное. Очень неудачное сочетание. Больше двух глотков не сделать»). Стоит сказать, что тысячам сортов пива дают безликие описания вроде «сладковатое» или «чистый, освежающий вкус с золотистым оттенком».

Тим – один из сотен тысяч биргиков (любителей пива), которые пользуются сайтом RateBeer.com. Он появился в 2000 году как площадка для любителей пива, на которой они могут обмениваться информацией и делиться впечатлениями. За прошедшие годы пользователи оставили более одиннадцати миллионов отзывов. Сегодня сайт считается одним из самых популярных, полных и объективных сервисов для любителей пива.

В 2013 году сайтом заинтересовались ученые Стэнфордского университета – но по особенной причине. Они хотели изучить языковые изменения.

Социальные группы постоянно трансформируются: одни люди приходят, другие уходят. Например, в одной фирме все сотрудники раньше собирались на ланч в конференц-зале, но с течением времени кто-то уходил на пенсию, появлялись новые люди, и в конечном счете традиция исчезла.

Исследователей заинтересовали подобные изменения, происходящие в лексике. Как со временем меняются слова, используемые определенными группами людей? Меняется ли язык новых членов группы, пока они осваиваются? И могут ли эти изменения показать, кто из вновь вошедших останется в группе, а кто с большей долей вероятности из нее выйдет?

RateBeer.com представлял идеальную площадку для исследования. Ежемесячные обзоры давали представление о том, какие слова использовали люди в определенный период. Часто некоторые посетители оставляли несколько отзывов за месяц, что позволяло проследить, как менялся их язык с момента регистрации до последнего отзыва.

Рассмотрим в качестве примера запахи пива. В первые годы существования сайта пользователи чаще использовали слово «аромат» (например, «присутствует слабый аромат хмеля»). Со временем слово «аромат» сократилось до буквы «А» («слабый А хмеля»).

Слова, обозначающие фрукты («персик», «ананас»), стали употребляться иначе. Для оценки одного и того же пива пользователи с течением времени начали использовать названия групп фруктов (например, «легкие цитрусовые нотки» или «ноты тропических фруктов»). Само по себе пиво не изменилось – поменялось только его описание, хотя люди не получали служебных записок, указывающих, что нужно писать именно так, не было и общего собрания, на котором принималось решение употреблять именно такие словосочетания. Тем не менее со временем терминология преобразилась. Язык – живой организм, ему свойственно меняться.

Прослеживались изменения не только в группе, но и в языке отдельных пользователей. По мере того как посещения сайта становились более частыми, а время пребывания увеличивалось, пользователи начинали перенимать язык сообщества. Для наглядности достаточно было прочитать первые и более поздние отзывы. Люди начинали чаще использовать сленговые выражения и профессиональные термины, связанные с пивом, например «карбонизация» или «лейс» (следы пены на стенке бокала), тогда как местоимения «я» и «мое» стали появляться реже. Все реже встречались и обороты вроде «я думаю…» или «по моему мнению…». Люди подстраивались под общий стиль отзывов, где просто перечислялись впечатления от того или иного сорта пива.

Для получения более полной картины ученые выяснили, насколько использование определенных слов характерно для всего сообщества. Иными словами, как часто отдельные люди использовали выражения, употребляемые в большинстве обзоров RateBeer.com в определенное время.

Выяснилось, что посетителей сайта можно разбить на две категории в зависимости от стиля поведения. Новички были вполне восприимчивы и охотно приспосабливались к правилам сообщества. Они быстро усваивали принятый язык и начинали им пользоваться, употребляя именно те выражения и слова, которые были в ходу.

По окончании периода адаптации некоторые пользователи становились более консервативными. Они переставали использовать в отзывах новые слова, их язык словно замирал. У большей части трансформации в языке продолжались – лишь небольшая группа оставалась на месте, не двигаясь вместе со всеми.

Язык помог выявить, как долго каждый пользователь постоянно посещал сайт. Некоторые из них на протяжении ряда лет заходили на сайт, чтобы оставить отзыв и пообщаться. Другие уходили через несколько месяцев. Стиль речи и лексика пользователей всегда позволяли безошибочно определить заранее, как именно они поступят.

Те пользователи, которые в меньшей степени адаптировались к языку сообщества, с большей долей вероятности вскоре уходили. Предсказать это помогали первые оставленные ими отзывы. Скорее всего, эти люди сами еще не осознавали того, что позволял прогнозировать их язык.

В первых пяти главах этой книги мы говорили о разных типах волшебных слов: слова, помогающие активировать идентичность и свободу выбора; слова, передающие уверенность и помогающие верно формулировать вопрос; слова, позволяющие выражаться конкретно; слова, которые подключают эмоции. Но для полного понимания сказанного и для оценки влияния слов нужно рассматривать употребляемые фразы в контексте. То есть учитывать, как произнесенное одним человеком соотносится со сказанным другими. И вот тут нам помогут исследователи, изучавшие речь любителей пива. Их изыскания не просто показывают, что одни слова более, а другие менее уместны в той или иной ситуации. Они демонстрируют важность языкового сходства. Подтверждением этому был тот факт, что на сайте оставались те люди, чьи языковые особенности совпадали с преобладающими в сообществе.

Понять, какова будет активность людей на сайте в дальнейшем, помогает языковая дистанция. Для использования ее силы необходимо определить:

1) когда следует использовать языковое сходство;

2) когда следует использовать языковые различия;

3) как создать правильное чередование.

Корпоративная культура обсуждается довольно часто. Ее целью является построение сплоченного коллектива, в который впишутся новые сотрудники, и поддержание этой сплоченности на должном уровне.

Что же такое корпоративная культура? Как измерять ее уровни, если не отталкиваться от весьма приблизительно определяемых убеждений и ценностей? Существует ли взаимосвязь между тем, чтобы сотрудник вписался в коллектив и отвечал требованиям корпоративной культуры, и тем, чтобы он оказался таким же хорошим работником?

Профессиональный сленг и терминология есть как у любителей пива, так и у представителей профессий и групп, разделенных по интересам. Основатель стартапа обсудит «проброс», ретейлеры – «омниканальность», а трейдеры с Уолл-стрит расскажут про «мамкиных трейдеров» и как «быковать». Но, помимо этих специальных слов и выражений, существует другая лексика, которую используют организации и даже целые отрасли. В некоторых случаях применяются сокращения слов и урезание предложений. Или же, напротив, их удлиняют. Одни употребляют конкретные выражения, другие – абстрактную лексику.

Для изучения связи между особенностями речи и успехом в работе команда ученых провела анализ источника лингвистической информации, которому мы придаем мало значения, – электронной почты[76]. В отличие от посетителей сайта RateBeer.com, сотрудники не пишут отзывы – но пишут электронные письма. Почти все. Обращения к коллегам с запросами информации, отчеты о работе, письма с планом презентации и расписанием встреч с клиентами. И тысячи пометок на всевозможные темы.

Ради интереса выделите минутку времени, откройте электронную почту и просмотрите папку «Отправленные». Может показаться на первый взгляд, что здесь только деловые и личные письма. Все тривиально. Часто так и есть. Но это не просто письма – это ваши письма.

Первые строчки, тема, скрин страницы 23 из презентации в PowerPoint – все это говорит о том, чем наполнена ваша жизнь. По письмам можно судить не только о вашей работе и деловых проектах, но и о том, какой вы коллега, руководитель и, возможно, даже друг. Для исследователей эти послания – черепки, кусочки артефактов вселенной, носящей ваше имя. Как найденные при раскопках предметы могут поведать археологам о древней цивилизации, так и ваши письма способны рассказать современным ученым о вас и о том, как вы менялись с течением времени.

За пять лет ученые провели анализ более десяти миллионов электронных писем, которые сотнями отправляли друг другу сотрудники средней по размеру компании. Все, что Сьюзен из бухгалтерии написала Тиму из отдела кадров, а Люсинда из отдела продаж – Джеймсу из отдела исследований. Однако ученые обращали внимание не на то, кому предназначались письма, а какие слова использовались при их написании. И это гораздо интереснее. Исследователи изучали не содержание писем и темы (например, «Презентация PowerPoint») – они сосредоточились совсем на другом: на стиле письменной речи сотрудников.

Читая письмо, полученное по электронной почте, разговаривая по телефону или взаимодействуя любым иным способом, мы склонны фокусироваться на содержании. Возьмем для примера эту главу. Если вас попросят поразмышлять о стиле ее написания, вы станете обдумывать суть, предложенную тему. В начале главы мы говорили о сайте любителей пива, затем перешли к электронной почте.

То же можно сказать и о письмах. Если попросить вас просмотреть их и задуматься о их стиле и языке, вы, вероятно, первым делом вспомните о темах и содержании. Большая часть касается совещания, некоторые посвящены новому проекту, а еще в нескольких обсуждается организация вечеринки для коллеги, выходящей на пенсию. Это примерное содержание папки «Входящие». Вы стараетесь кратко перечислить темы или более подробно останавливаетесь на содержании. Это, несомненно, важно при переписке, однако есть то, что остается неизменным, – стиль изложения.

Рассмотрим фразу: «Они сообщили, что дадут ответ через пару недель». Ее смысл (ответ через пару недель) дает нам информацию о происходящем. В предложении содержатся и такие слова, как «они», «что», «через». Местоимения, союзы и предлоги часто имеют для читающего второстепенное значение, а некоторые из них мы даже не всегда замечаем. Вероятно, даже сейчас, когда на них акцентировано внимание, вам приходится еще раз просмотреть предложение, чтобы выявить их. Люди пропускают местоимения, союзы и предлоги, перескакивая с существительных на глаголы и прилагательные, которые несут основной смысл текста.

Слова, формирующие стиль изложения, часто игнорируются, при этом они дают возможность сделать значимые выводы. Взаимодействующие при общении стороны часто не обладают необходимой гибкостью. Если спросить, когда будет получен ответ, то можно услышать: «Через пару недель». Но ведь выразиться можно по-разному. Какой вариант выбрать, зависит только от нас: «Они сказали, что через две недели», «Скорее всего, через две недели» и так далее. При сохранении прежнего смысла и незначительных видимых отличиях такие ответы позволяют узнать много важного о сторонах, задействованных в общении. О чертах их личности, предпочтениях, умственных способностях и степени откровенности[77].

Исследователи проанализировали языковой стиль сотрудников. В частности, их интересовало языковое сходство тех, кто работает в одном подразделении. Иными словами, сходство их культурного уровня или то, насколько похож стиль речи нескольких человек, работающих вместе. Ученые обратили внимание на то, какие местоимения использовались чаще («я» или «мы»), какие употреблялись предлоги и было ли их число сходным для разных людей.

Результаты оказались ошеломляющими. Языковое сходство – залог успеха в карьере. Сотрудники, чей стиль изложения был схож со стилем коллег, в три раза чаще получали продвижение по службе, а оценки их эффективности оказались выше, как и бонусы.

В некотором смысле это хорошая новость. Значит, если вписаться в коллектив, можно быстро подняться по карьерной лестнице. А что же с остальными? Как быть сотрудникам, которые не вписались? Действительно, людям, чей языковой стиль отличался от окружающих, повезло меньше. У них оказалось в четыре раза больше шансов быть уволенными. Получается, они изначально были обречены на провал?

Не совсем. Исследователи держали в уме не только первоначальные выводы, но и следили, как ситуация меняется с течением времени. Адаптировались ли одни сотрудники лучше других? Как и в случае с сайтом любителей пива, большинство новых сотрудников влились достаточно быстро: за год работы их языковой стиль стал соответствовать принятым в компании нормам. Однако стоит отметить, что это удалось не всем в одинаковой степени: у одних процесс шел быстрее, у других медленнее.

Успех одних и неудачи других объяснялись адаптивностью. Те сотрудники, которых в будущем ждал самый большой успех, адаптировались быстрее всех. Те же, кого впоследствии уволили, не сделали даже первого шага. Их культурное соответствие было низким, а в дальнейшем разница лишь увеличивалась.

Языковое сходство помогало сделать прогноз относительно того, кто останется в фирме, а кто уволится и устроится на лучшее для себя место. Нет, этих сотрудников не увольняли, им предлагали то, что показалось им более привлекательным вариантом. Некоторые из таких людей довольно быстро ассимилировались, но в какой-то временной точке их стиль общения стал меняться и отходить от стандартов, принятых в коллективе. Несмотря на хорошую адаптивность, человек в какой-то момент оставлял попытки освоиться и в будущем увольнялся.

В процессе адаптации важен конечный результат, а не первоначальный. Люди, которые на старте соответствовали нормам, принятым в коллективе, значительно преуспевали, но те, кто изначально подходил меньше и смог адаптироваться, добивались гораздо большего карьерного роста. Соответствие большинству может не быть вашей сильной стороной – важна готовность адаптироваться со временем.

Исследования электронной переписки показали все преимущества умения приспосабливаться. Использование формулировок, принятых в коллективе, приведет к повышению оценки вашей производительности, высоким бонусам и большой вероятности продвижения по службе.

Преимущества адаптивности выходят за рамки отношений в коллективе. Если у двух людей похожий стиль речи, то после первого свидания, скорее всего, последует второе. Студенты, которые пишут в одном стиле, могут подружиться, а пары, говорящие на одном языке, очень скоро узаконят отношения[78]. Использование схожего языкового стиля облегчает общение, помогает собеседникам установить контакт и усиливает ощущение принадлежности к одной социальной группе.

Все вышесказанное ведет к скорому возникновению симпатии, установлению доверия и проявлению множества других положительных черт. Но всегда ли хорошо уметь приспосабливаться? Или существуют ситуации, когда различия полезнее? Чтобы выяснить это, мне пришлось обратиться к музыке.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКОВЫХ РАЗЛИЧИЙ

Одним холодным днем Монтеро Хилл сочинял музыку там, где делал это всегда, – в своей комнате. Точнее, в шкафу в своей комнате. Или в шкафу в доме бабушки. В те моменты, когда там было тихо.

Как и многие начинающие музыканты, девятнадцатилетний безработный парень старался создать настоящий хит. Он продвигал написанные композиции в интернете, размещал песни на SoundCloud и ждал, когда его заметят.

На Хеллоуин Монтеро смотрел ролики на YouTube, и один из них привлек его внимание. Это был трек Nine Inch Nails в новой аранжировке, сделанной начинающим композитором из Нидерландов, который, как оказалось впоследствии, тоже писал музыку в шкафу.

Монтеро купил мелодию за тридцать долларов, написал текст и через несколько недель опубликовал песню на сайте.

Вероятность того, что трек станет хитом, очень мала. Для начинающих исполнителей, у которых нет контракта со звукозаписывающей компанией, занимающейся раскруткой на музыкальных каналах, вероятность еще ниже. На SoundCloud можно найти миллионы песен, и каждый день добавляются сотни тысяч новых. Некоторые из них прослушивают несколько раз. В основном это хиты исполнителей, которые уже популярны.

Но с этой песней все вышло иначе. Она взорвала интернет. Этот хит Монтеро (сейчас он известен как Лил Нас Икс) Old Town Road звучал миллиарды раз. Было продано более десяти миллионов копий. Песня вошла в историю Billboard, продержавшись на первых строчках чарта девятнадцать недель подряд. Она принесла известность Лил Нас Иксу и сделала его самым влиятельным человеком в интернете по версии журнала Time. Неплохо для парня, сочинявшего музыку в шкафу своей комнаты.

Почему же песня Old Town Road стала такой популярной? И можно ли на ее примере понять, из-за чего продукт становится востребованным?

Влиятельные люди в мире шоу-бизнеса, музыкальные критики и слушатели давно задаются вопросом, отчего одни песни оказываются на первых местах хит-парадов, а другие никогда не становятся популярными. Некоторые композиции набирают миллионы прослушиваний, а другие почти никто не слушает. На каждый хит приходятся тысячи, если не десятки тысяч никому не нужных произведений.

Одно из возможных объяснений – случайный успех. Удача, которую нельзя спрогнозировать. Действительно, даже признанным экспертам не всегда удается увидеть ту самую жемчужину. Элвису советовали вернуться к работе водителем грузовика. The Beatles убеждали, что группы гитаристов уже не популярны. Леди Гаге сказали, что ее музыка излишне «танцевально ориентированная», чтобы стать востребованной на рынке. Даже если и существует логика, по которой определенные произведения вмиг становятся хитами, эксперты пока что в ней не разобрались.

Для выявления хоть какой-то закономерности в этом вопросе несколько лет назад мы с Грантом Паккаром начали изучать музыкальные хиты[79]. Каждая песня уникальна, но мы решили выяснить, есть ли у самых популярных треков нечто общее, чем они похожи, а чем отличаются от остальных.

Мы начали с анализа текстов и тематики произведений. В некоторых композициях она легко просматривается. Endless Love Дайаны Росс и Лайонела Ричи – это, как следует из названия, песня о любви. Слово «любовь» есть в заглавии, а также в первой строчке. И еще повторяется двенадцать раз на протяжении текста.

Похожее соответствие прослеживается и в таких песнях, как We Found Love Рианны, I’ll Make Love to You группы Boyz II Men и Because You Loved Me Селин Дион. По названиям и текстам их легко отнести к песням о любви – теме вневременной.

Однако многие песни классифицировать труднее. Возьмем, например, Torn Натали Имбрулья. В песне идет речь о любви, переживаниях и тяжелом расставании. Однако слова «любовь» в тексте не найти, нет его и в названии. То же самое мы наблюдаем и в песнях Leaving on a Jet Plane трио Peter, Paul and Mary или Don’t Speak группы No Doubt.

Все это произведения о любви, но это совсем не значит, что все лирические песни похожи. Can’t Help Falling in Love Элвиса Пресли и Before He Cheats Кэрри Андервуд – это песни о любви, но они значительно отличаются. Некоторые лирические композиции (например, Walking on Sunshine группы Katrina & and the Waves) посвящены любви счастливой, другие (например, Jessie’s Girl Рика Спрингфилда) – безответной, а в каких-то (например, You Oughta Know Аланис Мориссетт) поется об обиде и гневе на бывших.

Назвать эти песни похожими – все равно что счесть одинаковыми шоколадный и печеночный торты. Да, в названиях обоих блюд присутствует слово «торт», но они совсем разные.

В песнях на другие темы все еще сложнее. Допустим, о чем песня Hey Jude группы The Beatles? Или When Doves Cry Принса? Люди дают весьма разные ответы на подобные вопросы. Некоторые считают, что песня Брюса Спрингстина Born in the U.S.A. – о патриотизме и чувстве гордости от права называться американцем, хотя на самом деле речь в ней идет о том, как ужасно власти страны обошлись с ветеранами войны во Вьетнаме.

Это говорит о том, что восприятие людей не может быть надежным основанием для классификации. По этой причине вместо людей мы обратились к компьютеру.

Представьте, что вы старшеклассник и только переехали в новый город. Вы никого не знаете в новой школе, не знаете, кто с кем дружит, поэтому вам предстоит понаблюдать, чтобы выяснить это. Например, вы часто видите Дэнни и Эрика вместе, из чего делаете вывод, что они друзья. Если один из них проводит часть времени с Люси, можно предположить, что они из одной компании. По этому принципу можно разделить класс на группы друзей и предположить, что у представителей каждой группы схожие интересы: спорт, компьютерные игры, театральная студия.

Это неформальные группы, но их наличие позволяет понять, как люди объединяются между собой. Однако не все представители одной группы постоянно проводят время вместе. Например, можно увидеть двух геймеров, разговаривающих у входа в школу, а позже двух других геймеров в столовой. Наблюдая пары в разных местах в разное время, можно сделать вывод о том, какие люди объединены в общую группу геймеров.

К тому же у одних людей желание постоянно быть в коллективе сильнее, чем у других. Например, Люси часто общается с теми, кто увлекается спортом, а Эрик – очень редко, проводя с ними не больше двадцати процентов времени.

Тот же подход можно применить и к словам. Мы можем сделать выводы о принадлежности песен к тематической группе, о «контактах» между ее «представителями» и получить статистические данные по так называемому тематическому моделированию. Этот термин означает концепцию объединения текстов по принципу языковых совпадений[80].

Если песни, в которых употребляется слово «любовь», содержат, например, такие слова, как «чувство» и «сердце», то их объединяют в одну группу. Как и те произведения, в которых есть слова «покачивание», «прыжок» и «хлопки».

Просматривая песни (а также любой другой текст или его фрагменты) и отмечая в них часто встречающиеся слова, можно создать основную модель текста. Обратите внимание, что при этом методе не требуется задавать определенные условия заранее. Тематическое моделирование позволяет сгруппировать песни, не рассматривая каждую в отдельности и не пытаясь дать определение каждой.

Шаблоны дают возможность рассортировать песни по группам и определить количество слов в зависимости от специфики. Например, слово «любовь» применимо и к семье, и к гаджетам, о чем слушатели могут даже не подозревать. Анализ песни позволяет выделить основные ее темы.

В нашем случае мы использовали этот метод для анализа тысяч песен и выделили в них основные темы. Разумеется, ключевой темой была любовь. Помимо страстной любви (ее маркировали слова «любовь», «гореть», «сгорать»), присутствовала любовь безответная (слова «любовь», «желать», «никогда»). Просматривались и другие темы: движения тела («покачивание», «прыжок», «вращение»), танцевальные движения («тверк», «мэш», «браш»), девушки и машины («девушка», «дорога», «поцелуй» и «машина») и многие другие.

В большинстве песен прослеживается несколько тем. Песня Уитни Хьюстон I Wanna Dance with Somebody (Who Loves Me) однозначно относится к теме танцев, но в ней присутствует и тема любви. Некоторые песни были посвящены любви и семье, в них были и положительные эмоции в целом. Как ученики старших классов могут быть одновременно и спортсменами, и геймерами, и актерами, а кто-то даже местным клоуном, песни могут иметь несколько тем. Одни более значимы и выражены сильнее, другие лишь упомянуты вскользь.

Определив, насколько часто употребляются слова, относящиеся к каждой теме, мы сделали вывод о том, как сильно проявлена в песне каждая из них. Затем, систематизировав данные, смогли получить представление о том, какие слова характерны для песен в каждом жанре.

В песнях в стиле кантри, например, часто поется о девушках и машинах (примерно в сорока процентах текстов), но слов из группы «движения тела» все же больше. В рэпе много говорится о дворовом авторитете и мало о любви. Танцевальные песни и рок-музыка в большей степени поднимают темы страстной любви, а поп-музыка – безответной.

Конечно же, мы изучили связь и между нетипичностью и успехом. Мы задались вопросом: песни, ставшие хитами, рассказывают о похожих или о разных вещах по сравнению с другими произведениями в определенном жанре?

Допустим, в песнях, нетипичных для стиля кантри, меньше говорилось о девушках и машинах. В рок-песнях говорилось больше не о страстной, а о безответной любви или употреблялись названия танцевальных движений. Сравнивая хиты с обычными песнями в этом жанре, мы делали выводы о том, насколько они типичны или нет и как это влияет на популярность.

Оказалось, больший успех имели песни, нетипичные для жанра. Композиции в стиле кантри, в которых употреблялись слова «машина» и «девушка», тоже становились популярными, но наибольший успех имели те, где было больше слов из группы «танцевальные движения» или «дворовый авторитет». Чем больше отличается текст от типичного представителя этого жанра, тем больше у песни шансов стать хитом.

Возможно, причина не только в том, что авторы хитов используют больше нетипичных слов, но и в том, что такие песни чаще звучат в эфире. Учитывая вышеперечисленные и многие другие аспекты, можно прийти к заключению, что песни, не подходящие под стандарты жанра, продаются лучше и привлекают внимание вещателей.

Если обратить внимание на песни, находящиеся в топ-листах разных жанров, то можно отметить, что более высокие строчки они занимают в том жанре, для которого их текст менее типичен. Исполнитель и темы могут оставаться неизменными, но необычные для жанра слова говорят о том, что шансов на успех у песни больше[81]. Появились они благодаря отличию.

Возвращаясь к популярности Лил Нас Икса, хочу сказать, что именно нетипичность песни Old Town Road принесла ей успех. В ней много элементов, присущих музыке кантри, в ней звучит банджо, четко прослеживается тема деревенской жизни, упоминается езда верхом («Я выеду на лошади на старую дорогу в город // И буду скакать, пока не кончатся силы»). В тексте также встречается множество предметов и явлений, характерных для жизни в сельской местности: ковбойские сапоги, шляпы, джинсы Wrangler и родео. Сам Лил Нас Икс обозначил в релизе стиль песни как кантри, в ремиксе на композицию появляется легенда кантри Билли Рэй Сайрус, и впервые песня попала в чарты Billboard именно в разделе «Лучшие песни в стиле кантри».

И все же, если прослушать ее внимательно, станет ясно, что Old Town Road далека от типичной композиции в стиле кантри. Помимо лошади и ковбойских сапог, там упоминается автомобиль Porsche, а в ремиксе встречаются спортивные бра Fendi и автомобиль Maserati. Даже на голове у лирического героя ковбойская шляпа от Gucci, а не обычный стетсон.

То же можно сказать и о мелодии. Да, там используется банджо, но звучат и 808-е семплы с басами, что присуще скорее хип-хопу, нежели кантри. И действительно, впервые появившись в чарте как песня в стиле кантри, на следующей неделе Old Town Road уж переместилась в «Лучшие рэп-композиции».

Можно назвать ее стиль кантри-рэп, хип-хоп или как-то иначе, но Old Town Road нетипична для всех этих стилей. Автор нарушает каноны жанра, нарушает границы, создает произведение, которое нельзя классифицировать. В мелодии слишком много рэпа, чтобы отнести ее к кантри, и слишком много кантри, чтобы однозначно назвать рэпом. В ней прослеживается смешение стилей, что и помогло создать новый, уникальный продукт.

И все же причина популярности песни совсем не в ее нестандартности. На самом деле успех ее был предсказуем. Песня очень необычна, потому и стала хитом[82].

КОГДА СХОДСТВА ХОРОШИ, А ОТЛИЧИЯ ЛУЧШЕ

Исследования музыкальных произведений чрезвычайно интересны, поскольку освещают несколько важных моментов и позволяют сделать выводы, невозможные при анализе писем электронной почты. Использование сходного языка на рабочем месте приносит очевидную пользу, в то время как оригинальность творческого выражения делает произведение более успешным. Итак, когда же более полезным оказывается сходство, а когда – отличие?

Обратим внимания на основные моменты. Язык писем более формальный, в то время как музыка выразительна и эмоциональна. Электронные письма, как правило, предназначены для небольшой аудитории, а музыкальные произведения – для неограниченной. Но, по сути, разница заключается в том, к каким последствиям приводят сходства и различия и что лучше в каждой конкретной ситуации.

Языковое сходство дает ряд преимуществ. Часто оно используется в ситуациях, когда необходимо выслушать и понять. Соответственно, нет ничего удивительного в том, что одинаковые слова и выражения способствуют лучшему взаимопониманию – и более успешному проведению переговоров и свиданий[83]. Как уже отмечалось, это дает людям ощущение принадлежности к одной группе, к одной команде, повышает взаимную симпатию и доверие, помогает поддерживать связь с коллективом или сообществом.

Действительно, ведь друзья, как правило, говорят на одном языке, и, следовательно, люди с похожим стилем речи с большей вероятностью станут друзьями. Один стиль речи и использование одинаковых выражений, подобно дню рождения в один день или учебе в одной школе, служат сигналом о наличии чего-то общего и помогают находиться на одной волне.

Однако у отличий тоже есть преимущества. Разговор на одну и ту же тему рано или поздно наскучит, так же как людям надоедает слушать одну и ту же песню. В человеке живет стремление к новому, новые вещи притягательны отчасти потому, что удовлетворяют именно эту потребность. В отличие от привычного и повторяющегося, новое дает необходимое разнообразие и позволяет поддерживать интерес.

Различия, помимо прочего, связаны с креативностью и запоминаемостью. Мысли творческих людей нередко скачут между разными идеями, и их труднее запомнить, чем крылатые выражения из фильмов или короткие фразы, сфокусированные на чем-то одном (например, «Да пребудет с тобой сила!» или «Честно, Скарлетт, мне плевать»)[84].

В целом можно сделать вывод, что как языковые сходства, так и языковые различия могут быть полезны. Сходства знакомы и не вызывают тревоги, но могут наскучить. Различия способны захватить внимание, они подталкивают к действию, но в них заключен риск. Что из этого использовать – зависит от контекста и ситуации.

В коллектив надо влиться. Руководители часто говорят о пользе инноваций, о том, как важны креативные идеи, но главное, что их интересует, – качественно выполненная работа. Им нужны сотрудники, которые быстро впишутся в команду и смогут приносить пользу. Анализ речевых особенностей в этом случае – хороший способ понять, как обстоят дела. Разумеется, существуют моменты, когда отличия более ценны, но в целом чаще предпочтение отдается сходству.

При выборе музыки люди предпочитают новизну, что-то вызывающее эмоции, поэтому в такой ситуации отличия от стандартов выглядят предпочтительнее. Неординарные фильмы также становятся более кассовыми. Это верно и для таких произведений, как мюзиклы. Одна из причин популярности мюзикла «Гамильтон» состоит в том, что стиль постановки отличен от привычного публике.

Удивительно, что, хотя нетипичные песни в целом популярнее, это не относится к поп-музыке. Здесь все наоборот, и в этом есть смысл. Уже само понятие «поп-музыка» предполагает, что следование стандартам будет иметь приоритет. Часто песни в этом жанре считаются посредственными и шаблонными. Их задача – не формировать вкусы и не быть в авангарде, а отвечать запросам аудитории и быть понятными каждому. Неудивительно, что ценятся среди них те, которые звучат знакомо.

Вы работаете в сфере, где в цене креативность, инновационный подход или работа с эмоциями? Обратите внимание на языковые различия. Трудитесь в области, где важны контакт с людьми, умение адаптироваться и стабильность? Для вас больше подойдет метод языкового сходства.

ЧТО БОЛЬШЕ ПОХОЖЕ НА ГРЕЙПФРУТ?

Исследователи любителей пива, электронной почты и музыки занимались темой сходства – сообществом в целом и отдельных пользователей, коллектива и отдельных сотрудников, законов жанра и конкретных песен.

Оказалось, сходство бывает не только глобальным. Оно может наблюдаться и между отдельными частями или составляющими (например, между главами книги).

Даже если вы ничего не слышали о «Девушке с татуировкой дракона», наверняка вы знакомы с тем, кто читал эту книгу. Этот психологический триллер стал первой книгой шведского писателя Стига Ларссона из серии «Миллениум». Так мир узнал о главной героине Лисбет Саландер – талантливом хакере с глубокими внутренними травмами. Первоначально роман был опубликован в Швеции, где стал очень популярен, а затем его перевели на все языки мира. Всего было продано более ста миллионов экземпляров книг этой серии. Она вошла в список ста лучших литературных произведений XXI века.

Очевидно, что для такой популярности текста необходим ряд факторов. У книги должны быть интересная тема и симпатичные персонажи, сюжет должен увлекать. Но что делает сюжет захватывающим? Эмоциональные взлеты и падения, о которых мы говорили в главе 5, дают определенное представление об этом, но данного фактора недостаточно.

В рецензиях и отзывах на книги, подобные «Девушке с татуировкой дракона», часто используют однотипные фразы: «быстрое развитие сюжета», «захватывающее, незатянутое повествование», «динамичное развитие сюжета, удерживающее в напряжении». Действительно, люди часто отмечают динамичность как одну из причин, по которой книга понравилась. Значит ли это, что события в книге должны развиваться быстро? И всегда ли это хорошо?

Для ответа на этот вопрос надо прежде рассмотреть сходства и отличия слов. Что больше всего похоже на грейпфрут: киви, апельсин или тигр? Кажется, ответить просто. Для человека старше трех лет, по крайней мере, ответ очевиден. (Это апельсин.)

Но вот понять сходство у тысяч слов и сделать это быстро можно только с помощью компьютера. Однако оказалось, что программе не всегда просто дать правильный ответ на приведенный выше вопрос. Машины способны работать с предоставленными данными, они умеют использовать любую доступную информацию, выявлять закономерности и даже принимать решения с минимальным вмешательством человека или без него. Примером могут служить рекомендации на Amazon или Netflix, где анализ информации проводят не люди и не эльфы. Это делают алгоритмы. Они учитывают, что смотрели или покупали вы и все остальные пользователи. На основании этого программа указывает на те товары, которые могут понравиться вам.

Если недавно вы купили классическую рубашку или кофеварку, Amazon может предложить похожие вещи или мелкую бытовую технику из того, что купили или просматривали другие люди. Или, допустим, недавно вы посмотрели «Идентификацию Борна», тогда Netflix предложит вам фильмы о Джеймсе Бонде или другие боевики. Для большей точности прогнозов алгоритм должен учитывать многие факторы, в том числе взаимосвязь. Людям, купившим предмет А, обычно нравится предмет Б, следовательно, для купивших А лучшим предложением станет Б.

Автозаполнение и предиктивный набор текста в телефоне работают аналогичным образом. Введите букву «Д», и телефон предложит слово «делать». Принимая это предложение, вы получите следом ряд таких слов, как «будем», «надо», «еще» и «ноги». Алгоритм находит подходящие слова или словосочетания, которые ранее использовали вы или другие пользователи.

Однако программе будет сложно определить, на что больше похож грейпфрут – на киви или на апельсин, – ведь в этом случае для нее не прослеживается никакой взаимосвязи. Люди покупают грейпфруты не на Amazon, а в супермаркете, но и это знание не помогло бы программе. Одни люди покупают грейпфруты, другие – киви или апельсины, но эта схема покупок не дает должного понимания связи между отдельными товарами. Помимо грейпфрутов, люди могут купить хлеб, рыбу и многое другое. Создание алгоритма невозможно, поскольку взаимосвязь проследить нельзя. Грейпфрут покупают с творогом, хотя у них нет ничего общего.

Как мы видим, информация о покупках не помогла бы при определении сходства продуктов, однако данные о словах, напротив, могут быть весьма полезны. Ежедневно миллиарды людей пишут триллионы слов в интернете. Это и новостные статьи, и обзоры покупок, и посты в соцсетях. Отдельно взятая статья, рецензия или отзыв могут быть не так полезны, однако вместе они дают всестороннюю информацию о взаимосвязи различных идей и концепций.

Рассмотрим предложение: «Врач вошел в операционную и надел перчатки». На первый взгляд это предложение очень простое, но для программы, устанавливающей взаимосвязь между словами, оно весьма информативно. Оно говорит, что объект «врач» входит в помещение, которое называется «операционной», и надевает предмет под названием «перчатки».

Используя метод, который применялся для анализа песен (просмотр множества предложений, в которых употребляются одинаковые слова), мы получаем представление о том, как связаны разные слова, идеи и концепции. «Доктора» с некоей периодичностью входят и выходят из «операционной», используют «перчатки» или, например, «ведут прием пациентов». Это дает приблизительное представление о том, чем занимается «врач».

Так учат детей. Если вы посмотрите на малыша пяти месяцев, ткнете куда-то в середину своего лица и произнесете: «Нос», ребенок не поймет, что вы хотите сказать. Для него слово «нос» ничем не отличается от слова «демократия» или «истеблишмент». Однако если постоянно произносить это слово, указывая на свой нос или на нос малыша, рано или поздно ребенок его усвоит.

По тому же принципу учатся машины. Загрузив в себя все статьи из «Википедии» или сообщения из Google News, компьютер может начать понимать значения разных слов и улавливать связь между ними. Если со словом «собака» часто употребляется прилагательное, например «дружелюбный», то читатели (и машины тоже) смогут связать эти два слова и в будущем легче их находить. О «кошке» чаще говорят как о животном «независимом», что тоже позволяет связать два этих слова.

Для образования смысловых связей совсем необязательно, чтобы слова употреблялись вместе. Фразы «собаки – животные» и «животные дружелюбны» уже позволят программе соединить понятия «собака» и «дружелюбие», даже при отсутствии точного указания, что собаки дружелюбны.

Британский лингвист Дж. Р. Ферт сказал: «Смысл слова можно понять из его окружения». Иными словами, можно больше узнать о понятии, изучив контекст – слова, которые стоят рядом.

По тому же принципу логично предположить, что люди, которые много времени проводят вместе, вероятно, станут друзьями. Слова, употребляемые в одном предложении, несомненно, так или иначе связаны между собой. На этом основывается метод, который называется векторным представлением слов – сопоставлением слов и представлением их в определенном окружении.

Когда люди переезжают в новый дом или квартиру и раскладывают вещи, то, как правило, при выборе места для них основываются на том, как пользуются этими вещами. Например, ложки кладут в ящик с приборами, овощи – в холодильник, чистящие средства ставят под раковину. Векторное представление слов поступает так же со словами. Чем сильнее слова связаны друг с другом, тем ближе они расположены. Слова «собака» и «кошка» расположены довольно близко друг к другу, потому что означают животных, причем домашних. Основываясь на ассоциациях, «собака» ближе к понятию «дружелюбный», а «кошка» – к «независимый».

Этот метод использует не два и не три измерения, а сотни.

Родственные слова находятся близко друг к другу, и расстояние между ними можно измерить. «Грейпфрут», например, ближе к «апельсин», чем к «киви», следовательно, у них больше сходства. Неудивительно, что фрукты будут далеки от слова «тигр».

ПРАВИЛЬНОЕ УСКОРЕНИЕ

Выстраивание слов – увлекательное занятие. Как мы говорили ранее, при помощи преобразования текста в векторную форму можно изучить любую тему – от гендерных предубеждений и расизма до эволюции мышления.

Чтобы выяснить, способствует ли повышению популярности книги или фильма быстрое развитие сюжета, мы с коллегами применили тот же метод уже не к словам, а к предложениям и даже абзацам. Две части любой книги или фильма могут обладать схожими чертами так же, как два слова.

Чтобы понять, как это работает, вспомним уроки географии, которую вы наверняка изучали в старших классах школы. В учебнике есть параграфы, рассказывающие о земной коре, землетрясениях, погоде и даже Солнечной системе.

Возьмем для рассмотрения первый абзац любого параграфа – скажем, о землетрясениях. Мы обнаружим, что он тесно связан со следующим абзацем. Параграф может начинаться с того, что дается определение землетрясению, а затем говорится о том, какие процессы его вызывают. В обоих случаях используются одинаковые слова, фразы и понятия (например, «землетрясение», «разлом» и «тектоника плит»). Каждый последующий абзац связан по смыслу с предыдущим, но чем дальше расположены друг от друга абзацы или параграфы, тем меньше они похожи. Например, в параграфе, рассказывающем о землетрясениях, используются понятия, отличные от тех, что встречаются в параграфе о Солнечной системе.

Этот метод применим к книгам, фильмам и любому тексту в целом. Сцена, где показана свадьба, вероятно, будет очень похожа на любую другую сцену со свадьбой: те же действующие лица, похожая обстановка, аналогичные действия людей. При этом сцена со свадьбой будет меньше похожа на сцену вторжения инопланетян или на сцену, где показаны погружение с аквалангом или ремонт автомобиля в сервисе. Действующие лица могут оставаться прежними, однако обстановка, предметы и занятия людей будут иными.

Важно отметить, что каждая последующая глава книги или сцена фильма, как правило, связана с предыдущей, однако степень близости между ними может значительно отличаться. Измеряя расстояние, указывающее на связь объектов в произведении, мы можем определить, насколько быстро развивается сюжет[85]. Если в начальной главе говорилось о свадьбе, а в следующей уже о вторжении инопланетян, значит, действие происходит быстро по сравнению с повествованием, где и в первой, и во второй частях ведется рассказ о свадьбе.

Первый автомобиль, несомненно, движется быстрее второго, если преодолевает равное для обоих расстояние за меньший отрезок времени. Если в определенном произведении части или сцены меньше связаны между собой, значит, сюжет развивается быстро, если не стремительно.

Для изучения взаимосвязи между скоростью развития сюжета и успехом у аудитории мы провели анализ тысяч книг, фильмов и сериалов – от классики вроде Чарльза Диккенса и Джека Керуака до более современных книг, таких как Hi-Fi Ника Хорнби и «В тихой гавани» Даниэлы Стил, а также фильмов «Звездные войны», «Криминальное чтиво» и «В лучах славы», ситкома «Я люблю Люси» и мультипликационного сериала «Южный Парк».

Мы выяснили, что в целом скорость развития сюжета в этих произведениях довольно высока. Такие книги, фильмы и сериалы нравятся публике больше, чем те, в которых действие развивается более размеренно. Стремительное развитие сюжета делает произведение увлекательным по тому же принципу, по которому песни с нестандартными текстами становятся хитами. Вместо медленного шествия рука об руку с героями люди предпочитают молниеносно перемещаться между разными по смыслу темами, сценами и главами: это вызывает интерес.

Мы обратили внимание на то, что в некоторых моментах произведения сюжет развивается быстро, в других же словно замирает[86]. В самом начале книги или фильма холст, на котором будет развиваться действо, пуст. Зритель или читатель не знает, какие ему встретятся персонажи, какие это будут временной период и место действия. Начало произведения закладывает основу, являет собой отправную точку для последующего повествования. И важно, чтобы в начале события развивались медленно. Аудитории нужно время на то, чтобы привыкнуть к персонажам и прочему, поэтому большая скорость может сбивать с толку. Например, если в парной эстафетной гонке участник под номером два бежит слишком быстро, то его напарник может его не догнать и потерять шанс вовремя передать эстафетную палочку. То же самое происходит и с сюжетом: если он с самого начала берет быстрый темп, аудитория может значительно отстать. Таковы были наши выводы: на начальном этапе быстрое развитие сюжета вредно.

Зрители более благосклонно принимают те произведения, события в которых поначалу развиваются медленно. Вспомним известные народные и детские сказки: в них используется принцип повторения. Например, в сказке «Три поросенка» первый поросенок строит себе дом из соломы, а волк дует и разрушает его. Затем все повторяется со вторым поросенком.

По схожему принципу создаются комедии, комиксы и все остальные смешные истории. В них соблюдается «правило трех»: что-то смешное происходит трижды с разными людьми. Священник заходит в бар, и там случается что-то забавное. Следом за ним входит монахиня, и действие повторяется и так далее.

Однако как только сходство помогает заложить основу, сюжет должен развиваться. Случись то же самое, что в первые два раза, с третьим поросенком или с посетителем бара, шутка уже не вызвала бы смех и показалась бы зрителю скучной. Повторение помогает подготовить почву, сформировать ожидания. Как только зрителю или читателю становится ясен контекст, самое время сделать резкий поворот.

Можно найти немало примеров того, как настает нужный момент, и затишье сменяется быстротой. Хотя людям больше нравятся фильмы, в которых завязка сюжета происходит медленно, большая часть зрителей отдает предпочтение тем кинокартинам, где по мере продвижения к концу развитие сюжета ускоряется. Таким образом, скорость развития сюжета имеет большое значение в любом произведении, и только от того, в какой точке сюжета мы находимся, зависит, лучше ускорить его или замедлить. Лучший вариант – медленное начало, а затем ускорение, это вызывает волнение у тех, кто движется по сюжетному пути вместе с героями.

Все сказанное выше важно для любого повествования и общения в целом. Если вы хотите развлечь собеседника, то выбирайте быстрый темп рассказа: он поможет увлечь и удержать внимание. Но начало должно быть более медленным, чтобы всем стало ясно и понятно, о чем пойдет речь. Затем, по мере развития действия, можно менять тактику.

Если же ваша цель состоит в передаче информации, лучше будет применить другой подход. Мы просмотрели немало научных работ и пришли к выводу, что в них высокий темп является недостатком. Резкая смена темы, перескакивание с одного на другое усложняют восприятие и удержание нити рассуждения. Используйте медленное повествование, если хотите, чтобы передаваемая вами информация была хорошо усвоена[87].

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВОЛШЕБСТВО

Мы часто настолько сосредоточены на том, что хотим сообщить собеседнику, что не задумываемся над тем, как это делаем. Сложность восприятия имеет место и при языковом сходстве. Но это совсем не значит, что стиль речи не так важен, поскольку сходство применимо в разных ситуациях. Оно встречается в сообщении об увольнении или повышении, но от него же зависит, станет ли песня, книга или фильм хитом.

Чтобы добиться лучшего результата:

1. Используйте языковое сходство. Если необходимо влиться в коллектив, подобный стиль общения будет очень полезен. Вы непременно добьетесь большего на рабочем месте, если будете обращать внимание на то, какие слова и выражения используют коллеги, и сможете перенять некоторые их манеры.

2. Не забывайте о пользе различий. Сходство не всегда приносит пользу. Свои преимущества есть и в уходе от стандартов, особенно если ваша работа предполагает творческий подход, инновации или поиск новых тенденций.

3. Ускоряйтесь правильно. Составляя план презентации, рассказа или любого другого контента, подумайте о том, как вы будете преподносить тему или раскрывать идею. Начните с медленного повествования, затем постепенно ускоряйтесь. Это особенно важно в том случае, если ваша цель – развлечь. Если же вы преследуете иную цель, например донести информацию, лучше избрать в целом более медленный темп повествования, но охватить больший объем тем и вопросов.

Когда вы научитесь замечать и распознавать примеры использования языкового сходства, вам будет легче общаться, создавать качественный контент и понимать, почему один продукт популярнее другого.

В Королевском театре в Лондоне 13 декабря 1727 года состоялась премьера спектакля «Двойная ложь». Автор пьесы – Льюис Теобальд, смешавший в одном произведении элементы трагедии и комедии. Главными героинями были две дамы – знатная и простушка. Помимо них, в действии принимали участие двое мужчин – благородный и подлый. На протяжении пьесы зритель наблюдал развитие запутанных личных и семейных отношений, следил за чередой конфликтов и примирений.

Однако самым интересным в пьесе был вопрос о ее авторстве. На титульном листе указывалось, что изначально она была написана не кем иным, как Уильямом Шекспиром. Теобальд признал, что нашел неизвестную ранее шекспировскую рукопись, которую кропотливо восстановил, и представил на суд зрителей обновленное произведение.

Действительно ли это было так? Как дать ответ на этот вопрос, если к тому моменту Шекспира более ста лет не было в живых?

Попросите нескольких человек перечислить величайших мастеров слова в истории, и, скорее всего, вы услышите одни и те же имена. Оскара Уайльда, создавшего «Как важно быть серьезным» и «Портрет Дориана Грея», называют самым популярным писателем всех времен. Вам также назовут Теннесси Уильямса, известного по пьесам «Трамвай “Желание”» и «Кошка на раскаленной крыше», и Артура Миллера, написавшего такие классические произведения американской литературы, как «Смерть коммивояжера» и «Суровое испытание».

Однако надо всеми ними, на недосягаемой высоте, выведено имя «Шекспир». Его часто называют национальным достоянием Англии, эйвонским бардом, он по праву считается величайшим англоязычным поэтом. Он создал гениальные комедии («Сон в летнюю ночь» и «Венецианский купец») и трагедии («Ромео и Джульетта» и «Макбет»). Его пьесы переведены на все языки мира, их ставят чаще произведений любого другого драматурга, они украшение репертуара любого театра.

Учитывая подобную популярность автора, мы можем подумать, что список произведений Шекспира найти несложно. Вбейте в поисковую строку имена Оскара Уайльда, Теннесси Уильямса или Артура Миллера, и вы получите полный перечень созданных ими текстов. С Шекспиром все немного сложнее.

Написанное в шекспировские времена не защищалось авторским правом, поэтому драматург старался, чтобы работы не попали в чужие руки, из страха, что их присвоят. Это приводило к появлению множества вариантов произведений, созданных другими поэтами, которые брали за основу созданное Шекспиром.

Кроме того, перед смертью Шекспир не успел опубликовать официальный перечень своих работ, что лишь еще больше все запутало. Таким образом, перечисляя пьесы, принадлежащие перу Шекспира, источники указывают, что их «приблизительно тридцать девять», однако точное число по-прежнему неизвестно.

Одной из спорных работ оставалась «Двойная ложь». Утверждение Теобальда о взятой за основу пьесе под авторством Шекспира вполне правдоподобно. Ведь он был заядлым коллекционером рукописей, публиковал труды Шекспира, так что вполне мог обнаружить неизвестный ранее шедевр. Впрочем, достоверность этой версии уже не проверить, поскольку оригиналы всех рукописей сгорели во время пожара в библиотеке Теобальда. Кроме того, к его утверждениям многие в обществе относились скептически. Учитывая известность Шекспира, они называли Теобальда мошенником, обвиняли его в желании выдать работу неизвестного драматурга за работу гения, привлечь внимание публики и нажиться на продаже билетов на постановку.

В последующие века споры об авторстве этой пьесы не стихали. Некоторые ученые представили доказательства, что пьеса написана Шекспиром, в то время как находилось немало людей, утверждавших, что автором был сам Теобальд.

Само мироздание словно бы пыталось еще больше усложнить ситуацию: за сто пятьдесят лет до постановки Теобальда на сцене появилась пьеса с похожим сюжетом, принадлежащая перу Шекспира и его соавтора Джона Флетчера.

Так кто же был автором – Шекспир, Теобальд или Флетчер? Или к окончательной версии приложили руку все авторы? Казалось, дать ответ невозможно, ведь все эти люди давно умерли.

В 2015 году ученые, занимавшиеся поведенческими проблемами, придумали, как решить эту загадку[88]. Они не искали ответ в исторических документах и не работали в архивах. Они не вели разговоры с шекспироведами, не разбирали каждое слово или употребляемые обороты. Признаться, они даже не читали «Двойную ложь». Они попросту загрузили произведение в компьютерную программу.

Допустим, вы хотите выучить с ребенком названия разных живых существ – коровы, курицы, козы и прочие домашние животные, которых можно увидеть на ферме. Для начала вы показываете корову на картинке и несколько раз повторяете слово «корова». Затем показываете изображение курицы и говорите: «Это курица». И наконец, проделываете все то же самое с картинкой козы. Одного раза, вероятно, будет недостаточно, ведь малыш, которому едва исполнился год, никогда не видел коровы и поэтому вряд ли сможет узнать ее в книжке. Так что вам придется повторить этот процесс еще не раз.

Допустим, вы проделали все это с книгой, где много изображений домашних животных, и затем переключились на другую. Вы показываете малышу разных коров и каждый раз произносите: «Это корова», чтобы он уловил связь. Так и происходит: ребенок усваивает, что четвероногое существо в разных положениях, с рогами и черно-белыми пятнами – это корова и что это не просто одна картинка в одной книжке: бывает много разных коров и картинок. Вскоре ребенок уже узнает коров во всех книгах, которые ему дают, даже в тех, которые он видит впервые. Проще говоря, он понял, что такое корова. В компьютерной программе процесс классификации проходит на основании признаков, позволяющих определить, что является коровой, а что нет. Таким образом задается алгоритм, который различает заданные картинки («это корова, а это – нет»). Если программе впервые попадается какое-то изображение коровы, она способна классифицировать ее на основании увиденного ранее.

Так же работают с текстом. Обучившись на соответствующих примерах, программа способна распознавать воинственную риторику в социальных сетях или определять, в каком разделе издания должна быть опубликована определенная статья.

Исследователи применили аналогичный метод для определения авторства пьесы «Двойная ложь». Сначала они загрузили произведения всех трех авторов, где принадлежность перу была неоспорима. Затем программа провела анализ текста, чтобы определить количество слов в разных категориях, в том числе по частям речи: сколько в каждой пьесе местоимений (например, «я» или «ты»); много ли слов, выражающих эмоции; чаще встречаются одно– и двухсложные или многосложные слова.

Пьесы одного драматурга не всегда идентичны по сотням заданных параметров, но ученые провели анализ дюжины показателей, позволяющих в дальнейшем точно определить авторство. Затем они сравнили лингвистические параметры этих пьес и «Двойной лжи», что дало возможность определить, кто ее написал.

Исследование показало происхождение текста. По крайней мере три первых акта однозначно были написаны Шекспиром. Последующие два, вероятнее всего, создал его соавтор Флетчер. Также обнаружилось вмешательство Теобальда, известного страстью к серьезной редактуре.

Таким образом двое ученых положили конец спорам, которые велись на протяжении нескольких веков, даже не прочитав пьесу.

Первые шесть глав этой книги посвящены тому, как оказывать влияние при помощи языковых средств. Мы говорили о том, как использовать волшебные слова, фразы и языковые стили для достижения счастья и успеха, о том, как наша речь воздействует на коллег, друзей, покупателей и клиентов. Однако, как следует из описанного случая с «Двойной ложью», у языка есть и другая функция. Слова не только оказывают воздействие на людей, которые их слышат или читают, – они также многое говорят о людях, которые их используют.

Шекспир, например, употреблял относительно мало слов, связанных с эмоциями, тогда как Теобальд, напротив, довольно часто прибегал к ним, а еще он использовал много предлогов («из», «в», «от») и артиклей. В тексте Флетчера много вспомогательных глаголов и наречий. У каждого писателя свой неповторимый стиль. В этом есть сходство с отпечатками пальцев. Все люди оставляют следы, по которым их можно найти.

Кроме того, люди, принадлежащие к одной социальной группе, часто используют одинаковый стиль речи, что дает возможность составить характеристику на каждую из этих групп. Молодежь и люди старшего возраста говорят по-разному. Отличается также речь демократов и республиканцев, интровертов и экстравертов[89]. Все они используют разные комбинации слов. Совпадения, безусловно, присутствуют, однако даже небольшой отрывок текста дает возможность довольно точно определить возраст и политические взгляды автора, а также дать в целом описание его личности.

Прогностическая ценность текста заключается не только в этом. Слова, используемые человеком на письме или в устной речи, позволяют понять, лжет он или нет, а сочинения абитуриентов колледжа указывают на то, станут ли они хорошими студентами[90]. Основываясь на постах женщины в фейсбуке, можно предсказать, будет ли у нее послеродовая депрессия[91]. А публикации влюбленной пары в соцсетях показывают, распадется ли она в ближайшее время (полезны даже те посты, в которых ничего не говорится об отношениях)[92].

Люди используют язык для самовыражения, коммуникации и достижения личных целей. Их языковые особенности могут многое рассказать о них – о том, какие чувства они испытывают, и даже о том, чем они станут заниматься в будущем.

Даже если общение людей не имеет конкретных целей и они не стараются намеренно придерживаться определенного стиля, как Шекспир и Теобальд, все же слова, которые они употребляют, скажут о них много важного. Например, насколько высока вероятность того, что они выплатят банковский кредит.

Представьте, что вам надо решить, кто из двух людей получит ссуду. Каждому из них необходимо по две тысячи долларов для ремонта крыши. Финансовое положение и прочие личные данные просителей практически идентичны: это люди одного возраста, расы и пола, они живут в одном регионе страны, имеют одинаковый доход и кредитную историю. Разница состоит лишь в формулировках, которые они использовали, чтобы попросить о помощи.

Как думаете, кто из этих людей точно отдаст деньги?

Принимая решение о том, кому одобрить запрос на заем, работники банков и прочих кредитных организаций часто сосредоточены на способности потенциального заемщика выплатить кредит. Но ответ на, казалось бы, столь простой вопрос дать непросто. Погашение кредита растягивается на довольно продолжительный период, во время которого возможны разные непредвиденные события. Банки используют тысячи показателей для выявления добросовестных и недобросовестных заемщиков.

Основной критерий – финансовая стабильность. Кредитная история учитывает количество кредитов (например, ипотеку, потребительские займы, число открытых кредитных карт), оформленных человеком, своевременность выплат и наличие исполнительных производств. Также используется оценка FICO, которая формируется на основании той же кредитной истории, уровня дохода и существующего долга. Например, человек, который уже имеет внушительных размеров долг или в прошлом подавал заявление о банкротстве, может по умолчанию попасть в группу недобросовестных плательщиков, неспособных погасить кредит.

Помимо финансовой стабильности, свою роль могут сыграть и демографические данные. Хотя принятые в США законы о равном доступе к кредитам (Equal Credit Opportunity Act) и о справедливом решении жилищных вопросов (Fair Housing Act) запрещают дискриминацию по демографическим признакам, например по расе или полу, при выносе решений по кредиту банки способны опереться на коррелирующие факторы. Наконец, имеют значение и детали самого кредита: чем больше сумма, тем выше процентная ставка, а значит, выше вероятность непогашения.

Несмотря на множество факторов, с помощью которых можно предсказать вероятность выплаты и учесть риски, идеального метода не существует. Кредитная история дает представление о прошлом, но часто не учитывает такие важные факторы, как состояние здоровья и стаж работы, которые являются значимыми показателями для прогнозов. Характеристика личности и эмоциональное состояние также влияют на финансовую стабильность. Могут ли слова, которые используют люди, дать дополнительную важную информацию?

Значимую роль при ответе на этот вопрос играют краудфандинговые платформы и соглашения о займе между физическими лицами. Вместо подачи заявления в банк на получение кредита пользователи могут опубликовать в интернете просьбу о помощи и получить ее от инвесторов или кредиторов. В этом случае инвесторы получают доходы выше, чем могли бы от другого рода вложений, а заемщик получает процентную ставку ниже, чем в крупном банке. Например, компания Prosper Marketplace, предоставляющая финансовые услуги, дала людям возможность получить кредиты на общую сумму более восемнадцати миллиардов долларов. Займы предоставлялись на разные цели – от выплат на обучение в колледже до улучшения жилищных условий.

В расчет принимается не только финансовая информация (сумма займа, кредитная история). Заемщики также часто предоставляют краткую информацию о себе. Например, с какой целью они берут кредит и почему кредиторы должны выбрать их. Возможно, кто-то решил расширить бизнес и ему нужны деньги на закупку товара; другому требуются средства на ремонт крыши или на обучение. Помимо предоставляемых данных, отличается и язык запроса.

Рассмотренные выше примеры показывают, что два человека используют совершенно разные стили. Они обращаются с одной просьбой, используя при этом разные слова. Один отметил свое трудолюбие, другой – что оплачивает все счета вовремя. Первый рассказал о своей семье, о том, что состоит двадцать пять лет в браке и что он отец двух замечательных сыновей. Второй же не упомянул о семье вовсе.

Подобное можно счесть пустой болтовней, ведь обещание непременно выплатить кредит совсем не означает, что так и будет. Любой человек может заявить, что ему можно доверять, на него можно положиться, хотя иногда это не так. Исследователи задались целью выяснить, способна ли эта так называемая пустая болтовня помочь понять, кто из заемщиков добросовестный, а кто нет. Поэтому они проанализировали более ста двадцати тысяч заявок на получение кредита[93]. Помимо изучения информации о финансовом положении и демографических данных (например, места жительства, пола и возраста), они провели анализ текста обращений, в которых содержалось все – от важных данных, таких как цель использования средств (например, на ремонт крыши или для закупки товаров для бизнеса), до, казалось бы, незначительных деталей, например упоминания семьи и употребления выражений, так или иначе связанных с религией.

Тот факт, что демографическая информация была полезна, совсем неудивителен. Основываясь лишь на этих данных, уже можно с высокой точностью определить, кто из заявителей выплатит кредит. Однако анализ сопроводительного текста позволил дополнительно повысить точность прогноза. Использование характеристики, данной человеком самому себе, очень помогает в этом. Включение в анализ текстовой информации, наряду с данными о финансовом положении и демографических показателях, увеличило рентабельность инвестиций на шесть процентов.

Впрочем, даже основываясь на одном только сопроводительном тексте можно сделать прогноз не менее точный, чем основанный на финансовых и демографических данных, которые используют банки. Заемщики желают получить средства и поэтому, сами того не осознавая, используют слова, позволяющие понять, насколько велика вероятность того, что они в будущем погасят кредит.

Исследователи также дифференцировали слова, чаще употребляемые одной или другой группой. Те, кто возвращал кредит, чаще использовали слова и фразы, связанные с текущим финансовым положением (например, «проценты» и «налоги») или его улучшением («получение диплома» и «продвижение продукта»). Эти люди употребляли выражения, указывающие на их финансовую грамотность (например, «реинвестировать» и «минимальный платеж»), они с готовностью обсуждали такие темы, как трудоустройство и учеба, снижение процентных ставок и ежемесячные платежи.

Люди, в итоге нарушившие условия выплат, использовали совершенно другой язык. В их сопроводительном тексте и речи чаще встречались фразы, указывающие на финансовые трудности (например, «занять до зарплаты» или «перекредитование») и трудности более общего характера («стресс», «развод»), а также присутствовали попытки дать объяснение ситуации и оправдать себя (например, «я трудолюбивый человек» или «хороший работник»). Такие заемщики часто почти умоляли о помощи («срочно нужна помощь», «пожалуйста, помогите») или обращались к фразам, связанным с религией.

Люди, использовавшие слово «перекредитоваться», демонстрировали почти в пять раз больше шансов погасить кредит. У тех же, кто употреблял в тексте слово «бог», вероятность невыплаты была почти в два раза выше.

Представители обеих групп по-разному высказывались на одни и те же темы. И добросовестные, и недобросовестные плательщики использовали слова, указывающие на временные рамки, но первые говорили о более долгосрочной перспективе («в следующем году»), вторые же – о более краткосрочной («в следующем месяце»).

Также отмечалось, что добросовестные плательщики чаще говорили о себе (например, «я буду», «я сделаю», «я могу»). Недобросовестные же говорили о ком-то другом («бог», «он», «мать»), а в начале фраз чаще употребляли местоимение «мы», а не «я». Любопытно, что стиль письма и устной речи у недобросовестных заемщиков схож с тем, что встречается у лгунов и экстравертов. Пока не существует доказательств того, что неплательщики осознанно вводили кредиторов в заблуждение при подаче заявления на кредит, но стиль их речи всегда вызывал сомнение в их способности погасить заем.

Возвращаясь к двум людям, просившим помочь с ремонтом крыши, надо отметить, что заявления обоих просителей показались кредиторам убедительными. Оба производили впечатление хороших людей, способных потратить деньги на благое дело.

Тем не менее человек под номером два с большей вероятностью выплатит кредит в срок. Такие просители, как человек под номером один, кажутся более убедительными, однако они примерно в восемь раз чаще нарушают обязательства[94].

Слова людей помогают спрогнозировать их действия. Даже если они сами этого не осознают или намеренно хотят скрыть свои планы, язык не позволяет им сделать это.

Сам факт того, что язык способен продемонстрировать, кто написал пьесу или кто не отдаст деньги кредиторам, безусловно, впечатляет, однако слова способны на большее. Помимо информации об отдельных людях, они дают нам сведения об обществе в целом, об убеждениях и предубеждениях, которые формируют нашу картину мира.

Сексизм присутствует повсеместно – от ситуаций приема на работу и составлении личностных характеристик до признания заслуг и наград за них. Женщины часто оказываются в менее выигрышной позиции. С ними часто поступают несправедливо. За одну и ту же работу им часто платят меньше, чем мужчинам. Если в резюме стоит женское имя, то зарплату такому соискателю предложат ниже.

Откуда берутся такие предубеждения? Можно ли как-то изменить это?

Критикуя проявления сексизма, преступления против личности и другие болезни общества, люди часто ссылаются на культуру. Бытует мнение, что люди ожесточаются из-за жестокости в видеоиграх и становятся сексистами из-за унижения женщин в музыкальных произведениях. И в этом есть доля правды. В песнях женщины часто показаны с негативной стороны, что неминуемо вызывает пренебрежительное отношение к ним. Тем не менее существуют и тексты, в которых пропагандируется равенство полов.

Одна из причин устойчивости стереотипов заключается в том, что их постоянно подкрепляют песнями, книгами, фильмами и другими способами, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Влияние массовой культуры велико, однако всегда ли в ней сокрыто то, что мы предполагаем?

Возьмем, к примеру, песни. Действительно ли в их текстах много того, что настраивает слушателей против женщин, и как ситуация менялась с годами?

Для ответа на этот вопрос мы с Рейхан Бограти изучили более четверти миллиона сочинений, созданных с 1965 по 2018 год[95]. От современных хитов, например Джона Майера и Ашера, до некогда популярных песен, таких как Midnight Train to Georgia Глэдис Найт. Мы также рассматривали песни в жанрах поп, рок, хип-хоп, кантри, дэнс и ритм-н-блюз, о которых большинство людей никогда не слышали.

Мы не стали заставлять людей слушать каждую песню, что было бы долго и утомительно, а вместо этого использовали компьютерную программу анализа текста. Подобно тому как ученые работали с пьесами Шекспира, мы, повторяя алгоритм, пытались определить, прослеживается ли в текстах песен разное отношение к полам – не только негативное или позитивное, а, в частности, то предвзятое отношение, часто наблюдаемое при приеме на работу.

Представим, что на одно место есть два кандидата – Майк и Сьюзен. Они прекрасно подходят по всем критериям. Майк – компетентный сотрудник с опытом работы, а Сьюзен – дружелюбная коллега, всегда готовая помочь. О них можно сказать еще немало хвалебных слов.

Понимаете, что произойдет дальше? Полагаю, что нет. Нам свойственно в первую очередь думать, что специалист, принимающий решение, будет относиться к выбору кандидата предвзято. Или что работник кадрового агентства будет по-разному относиться к мужчинам и женщинам. Будь в резюме указаны имена, например Дилан (распространенное имя для белого) и Деандре (распространенное имя для афроамериканца), то последствия могли бы быть весьма серьезными – обвинение в расизме.

Обратите внимание, как мы изначально охарактеризовали Майка и Сьюзен. На первый взгляд, у обоих претендентов положительная характеристика, но, описывая мужчин, в частности Майка, люди часто используют слова, указывающие на деловые качества («компетентный и с опытом работы»). Также отмечают, что такие сотрудники умны, хорошо образованны, успешны, хорошо мыслят стратегически и решают проблемы. Действительно, на картинках, где изображены успешные люди, чаще всего мы видим мужчин[96].

Давая характеристику женщине, люди часто сосредоточиваются на другом. Слова, описывающие Сьюзен, это подтверждают. Чаще на первый план выходят положительные черты личности: насколько они заботливы, готовы прийти на помощь и приятны в общении, умеют ли находить контакт с людьми и помогать другим усваивать что-то новое. На картинках, изображающих людей сострадательных, всегда показаны женщины. На первый взгляд, не так важно, какое качество указывать, – компетентность или умение сострадать, но у этого выбора могут быть важные последствия. К примеру, для развития карьеры или возможности стать руководителем важна профессиональная компетентность. Такое качество в женщинах отмечают редко, что и представляет их в невыгодном свете.

Мы попытались разобраться, наблюдается ли похожее языковое отличие в песнях. Существуют ли примеры того, что акцент делается на интеллекте или способностях женщин? И как ситуация менялась со временем?

Данные были получены явно неоднозначные. В некотором смысле положение улучшилось. В 1970-х и начале 1980-х прослеживалось негативное отношение к женщинам. Если в тексте и говорилось о ком-то умном, сообразительном, честолюбивом и смелом, то это был мужчина. Однако с конца 1980-х и в начале 1990-х ситуация стала меняться: женщин начали оценивать объективнее. Отношение стало выравниваться во всех музыкальных направлениях: поп, дэнс, кантри, ритм-н-блюз, даже рок. Женщин стали упоминать чаще мужчин.

В конце 1990-х все опять изменилось не в лучшую сторону. Песни необъективно представляют женщин, и ситуация остается прежней по сей день. Все не так плохо, как в 1970-е, но точно хуже, чем в 1990-е[97]. По всей видимости, причина этого состоит в лексике, используемой мужчинами.

Стиль написания текстов женщинами-поэтами изменился незначительно. Сейчас они используют те же слова и выражения при создании образов мужчин и женщин, что и в 1970-е. Лексика мужчин, пишущих тексты к песням, напротив, изменилась значительно. Авторы даже в последнее время отталкиваются от предубеждений 1970-х годов, хотя в 1990-е и отмечались определенные позитивные тенденции.

Песни – это не единственная область, где очевидны гендерные различия. В детских книгах большинство героев – мужского пола, а животных мужского пола там в три раза больше, чем женского[98]. Три четверти людей, упоминаемых в учебниках, – мужчины[99]. В фильмах только тридцать процентов персонажей, у которых есть реплики, – женщины. Среди учащихся в школах бизнеса женщин всего одиннадцать процентов.

К тому же дело не только в том, что женщин упоминают реже, а еще и в том, какую им дают характеристику[100]. В книгах о мужчинах чаще пишут как о начальниках и руководителях разных уровней, а о женщинах – как о секретаршах и домохозяйках. В фильмах героини реже затрагивают в разговорах темы, в которых важны достижения. Теннисисткам в два раза чаще задают вопросы, не связанные со спортом (например, где они делают маникюр).

Можно легко списать это на случайности. В конце концов, журналисты сами выбирают, какие вопросы задавать, и теннисистов спрашивают о разном. Однако эти отдельные моменты помогают составить более полное видение тенденций в обществе в целом. Ведь будь сексистами всего пара журналистов или музыкантов, это едва ли было бы заметно. Такие люди резко бы выделялись на фоне общего благожелательного отношения к женщинам.

Существуют миллионы примеров унижения женщин, поэтому насаждение сексизма – это более глубокий и серьезный процесс. Лингвистические исследования подтверждают, что это не единичные случаи, проблема гораздо шире. Отношение к разным людям и группам людей отличается, и изменить это будет очень непросто. И самый наглядный пример – это расовый вопрос.

13 марта 2020 года была убита Бреонна Тейлор. После полуночи в квартиру двадцатишестилетней девушки и ее друга ворвались полицейские. Тейлор в тот момент была в постели. Возникла потасовка, и полицейские произвели тридцать два выстрела, шесть из которых попали в Тейлор и оказались смертельными.

25 мая 2020 года был убит Джордж Флойд. Флойд расплатился купюрой в двадцать долларов за пачку сигарет в магазине, продавец решил, что она фальшивая, и вызвал полицию. Через семнадцать минут мужчина находился в окружении трех полицейских, сдавленный, словно в тисках, и потерял сознание. Менее чем через час врачи констатировали его смерть.

Это лишь два примера силового воздействия полиции на афроамериканцев. Подобные случаи вызвали волну возмущения в США, привели к возрождению движения «Жизни черных важны» (Black Lives Matter) и оживлению общенациональных дебатов о действиях полиции и расизме. Однако даже в этой ситуации осталось незамеченным то, что теряется при обсуждении отношений между полицейскими и обычными людьми[101].

По некоторым данным, более двадцати пяти процентов жителей США время от времени вступают в контакт с полицейскими. Чаще всего это происходит, когда полиция останавливает их автомобиль на дороге. Контакты с полицией важны не только из-за того, что они случаются регулярно. Каждый такой случай – это возможность укрепить доверие общества к правоохранительным органам или подорвать его. Как же происходит это ежедневное взаимодействие? Относятся ли к темнокожим и белым по-разному?

Ответ, похоже, зависит от того, к кому обращен вопрос. Темнокожие члены общества заявляют о негативном отношении со стороны полиции и негативном опыте взаимодействия в целом. Они отмечают, что к ним относятся несправедливо, с большей жестокостью и меньшим уважением.

При этом, по словам представителей закона, более трех четвертей афроамериканцев сами относятся к темнокожим совсем не так, как к белым[102].

Полицейские, что неудивительно, видят вещи под другим углом. Большинство из них категорически отвергают обвинение в предвзятости[103]. Они считают смерти темнокожих досадными происшествиями, причина которых заключается в неправильном поведении жертв или неудачном стечении обстоятельств. Многие утверждают, что целью полиции является искоренение преступности и разговоры о предвзятости обусловлены лишь расовыми различиями тех, кто совершает преступления.

Так ли это? Поиском ответа на этот вопрос в 2017 году занялись ученые Стэнфордского университета[104].

Взаимодействие полиции и общества основано на множестве факторов. Для понимания происходящего исследователи сосредоточились на языковых вопросах. А точнее – на том, как офицеры разговаривают с белыми и темнокожими членами общества.

Ученые работали в городе Окленде, штат Калифорния. Они изучали видео, снятые нательными камерами во время рядовых остановок автомобиля полицией. Исследователи проанализировали сотни случаев, когда водитель был белым или темнокожим.

Все происходит по одной схеме. Водителя останавливают за превышение скорости или за просроченную регистрацию. После короткой проверки, осмотрев номерной знак, полицейский подходит к окну со стороны водителя и начинает разговор. Офицер объясняет, почему остановил машину, просит предъявить документы на автомобиль и водительское удостоверение. Некоторое время занимает проверка данных. Водитель предоставляет все, что просят, и терпеливо ждет, когда закончится процедура. В конце концов все разрешается благополучно, стороны расходятся. Водитель может получить штраф или предупреждение, но, как правило, все заканчивается мирно.

Однако так происходит не всегда. Существует немало ситуаций, когда все может обернуться по-другому. Например, офицер заподозрит, что водитель вооружен или находится в состоянии алкогольного или наркотического опьянения. Водитель также может находиться в стрессе в связи с возникшей обстановкой, отчего он накричит на полицейского или выразит гнев иным образом. Ситуация угрожает быстро выйти из-под контроля.

В этом случае взаимодействуют две стороны, однако слова полицейских играют ведущую роль. Стражи порядка могут продемонстрировать уважение и понимание или презрение и равнодушие. Они могут успокоить встревоженного водителя или разозлить его еще сильнее.

Исследователи провели анализ разговоров полицейских с водителями, чтобы понять, относятся ли правоохранители к белым и темнокожим с равной степенью уважения. Рассмотрение каждого случая заняло бы много времени, к тому же на объективность могло повлиять личное отношение, поэтому решено было сосредоточиться на лексике и стиле. Выводы оказались поразительными. Сотни часов разговоров продемонстрировали, что с темнокожими водителями полицейские говорили с меньшей степенью вежливости, дружелюбия и уважения.

Например, в разговоре с белыми водителями офицеры чаще использовали более формальное обращение (например, «сэр» или «мэм»), старались подбодрить их («всё в порядке», «не волнуйтесь» или «нет проблем»), подсказывали нужные действия («можете…» или «могли бы…»). Кроме того, они чаще обращались к водителю по фамилии, напоминали о безопасности, произносили слова с положительной эмоциональной окраской.

В разговоре с темнокожими водителями полицейские чаще прибегали к неформальному стилю общения («мужик», «парень», «чувак»), задавали вопросы или просили держать руки на руле. Вывод оказался следующим: при разговоре с темнокожими членами общества офицеры полиции использовали менее уважительный стиль общения, чем в разговоре с белыми.

Справедливости ради можно задаться вопросом, существуют ли некие иные причины для этого, не имеющие расовой подоплеки. Возможно, офицеры вели себя вежливо с белыми, потому что это были люди преклонного возраста или, например, женщины. Или допустим, что разница в отношении была обусловлена тяжестью правонарушения: одни автомобили останавливали из-за мелких нарушений (например, из-за разбитой задней фары), другие – по более серьезным поводам, оттого используемый стиль речи и слова были разными. В конце концов, причина могла быть в расовой принадлежности самого офицера.

Однако даже если взять в расчет эти условия, то результат оставался неизменным. Офицеры в основном относились к темнокожим гражданам без должного уважения. Ученые приняли во внимание и возраст, и пол, и даже место остановки автомобиля в городе – и все же с белыми водителями полицейские вели себя более уважительно и вежливо. И это было справедливо не только в случае двух отдельно взятых полицейских. Закономерность сохранялась при анализе работы сотен полицейских разного происхождения: белых, афроамериканцев, латиноамериканцев, азиатов и прочих – абсолютно все относились к темнокожим водителям с меньшим уважением.

Один из исследователей заметил по этому поводу: «Даже просто проанализировав слова, которые использует полицейский, в двух третях случаев мы можем точно определить расовую принадлежность водителя, к которому он обращается».

Белые автомобилисты слышали, например, такое: «Поезжайте, мэм! Впредь ведите машину осторожно» или «Нет проблем! Благодарю вас, сэр». На долю темнокожих выпадало следующее: «Покажи еще раз права» или «Ладно, дружище, сделай мне одолжение. Держи руки все время на руле»[105]. Разница между обращениями к разным водителям кажется не такой уж огромной, но подобных случаев много, и они формируют дискриминацию по расовому признаку.

Ученые из Стэнфорда подняли массу важных вопросов. Полицейских легко назвать расистами или предъявить доказательства того, что правоохранители только и ищут повод доставить неприятности афроамериканцам. Исследования – один из способов понять, верно ли это.

Правда же, как всегда, гораздо сложнее, ее не так просто уловить.

Некоторые офицеры действительно могут быть расистами. Учитывая их действия, о которых известно по громким делам, так оно и есть. Однако гораздо важнее то, что пусть и непреднамеренно, но большая часть офицеров полиции по-разному относится к представителям разных рас. Вероятно, у них нет злого умысла, а имеются лишь добрые намерения. Полицейские просто делают все, что могут, при возникновении нештатных ситуаций. Осознают они это или нет, хотят этого или нет, но слова их очень отличаются в ситуациях общения с представителями разных рас. И это усложняет поиск решения и без того непростой проблемы.

Довольно просто уволить двух офицеров – удалить червоточины и закрыть вопрос. Изменить укоренившиеся стереотипы, ассоциации, привычки и манеры сотен тысяч полицейских потребует гораздо больших усилий[106].

Хорошая новость состоит в том, что и в этом случае язык может помочь. Даже при условии, что ни у кого из офицеров не было плохих намерений и все старались поступать правильно, изучение их лексикона и стиля речи позволит выявить и внести необходимые изменения для улучшения общего впечатления. Возможно, это особенно необходимо в тех случаях, когда полицейские даже не осознают, как их слова и действия воспринимают другие люди. Изменить положение к лучшему можно и в случае преднамеренной предвзятости.

В этой книге мы говорили о силе волшебных слов. Лексика, которую мы используем, и способы, которыми мы это делаем, значительно влияют на нашу жизнь, на достижение счастья и успеха. Правильно выбранные слова помогают нам убеждать людей, налаживать с ними контакт и в целом облегчают общение.

Во-первых, мы поговорили об идентичности и агентивности. Слова способны не просто передавать запрос или информацию – они могут указать, кто несет ответственность, на ком лежит вина и как следует выходить из сложившейся ситуации. Мы научились усиливать свое влияние, заменяя действие свойством личности (помогать → помощник, голосовать → избиратель), добиваться целей, используя «не буду» вместо «не могу», и находить креативные решения для проблем, употребляя слово «могу» вместо «должен». Мы выяснили, почему разговор с самим собой помогает снизить тревожность и повысить производительность и почему использование местоимения «ты» или «вы» приносит пользу, а не вред.

Во-вторых, мы обсудили, какая речь вызывает доверие. Узнали, что не только высказанное мнение и приведенные факты свидетельствуют об уверенности, но и слова, которые мы при этом употребляем. Мы также узнали, как транслировать уверенность и почему лучше говорить в настоящем времени, а не в прошедшем (то есть почему «в ресторане вкусно кормят» лучше, чем «в ресторане вкусно накормили»), – это гарантированно привлечет в заведение больше людей. Попутно мы выучили слова, помогающие завоевать доверие аудитории или собеседника и выглядеть более компетентными. Наконец, мы поняли, когда разумнее выразить сомнение и неуверенность (например, сказав «может быть» или «я думаю») и когда такая тактика приносит не вред, а пользу.

В-третьих, мы разобрались с вопросами. Ведь они не только помогают получить информацию – их роль значительно важнее. Мы выяснили, почему просьба о помощи или совете помогает стать в глазах окружающих более компетентными и почему у тех, кто задает собеседнику вопросы, повышаются шансы на второе свидание. Помимо преимуществ вопросов в целом, мы также узнали о том, какие из них эффективнее и в какое время их следует задавать; почему нельзя отрываться от контекста; как задавать встречные вопросы, чтобы сменить тему и избежать поворота беседы в нежелательное русло; как построить дружеские отношения с любым человеком, задавая правильные вопросы в правильном порядке (сначала – легкие и безопасные, потом – всё более сложные).

В-четвертых, мы поговорили о важности конкретных выражений. Неважно, с кем мы общаемся – с клиентами, коллегами, родными или друзьями, – часто знания становятся нашим проклятием. Мы ведем разговор на том высоком уровне владения темой, который, по нашему мнению, свойственен и окружающим, но дела обстоят с точностью до наоборот, отчего нашу речь никто не воспринимает. В таких ситуациях на помощь приходит конкретика. Мы обсудили, как дать понять, что вы слушали собеседника, почему лучше «помочь» покупателю, а не «решить его проблему»; как при помощи слов повысить качество обслуживания; почему продажи вырастут, если сказать не просто «футболка», а «серая футболка».

Мы выяснили, почему конкретные формулировки показывают, что мы уделяем внимание собеседнику и что мы вовлечены в разговор, а также как эти формулировки облегчают понимание сложных мыслей, высказанных нами. Мы также рассмотрели случаи, когда лучше использовать абстрактную лексику, как это помогает привлечь инвесторов для стартапа или продемонстрировать задатки лидера.

В-пятых, мы обсудили выражение эмоций. Люди часто ошибочно полагают, что увлечь идеей можно только с помощью фактов. Эмоциональные выражения могут стать действенным способом завладеть вниманием, заинтересовать аудиторию и подтолкнуть людей к действию. Мы изучили, как создаются увлекательные произведения, обсудили значение взлетов и падений в развитии сюжета, важность глубины падений и возможности подчеркнуть взлет. Мы также упомянули, почему важно учитывать контекст и не мыслить лишь категориями «позитив» и «негатив». Почему «великолепный» и «удобный» – слова с позитивной интонацией – по-разному действуют в зависимости от контекста (одно лучше подходит, когда задействованы эмоции, другое – в разговоре о вещах более практических). Мы обсудили, какие доклады и презентации окажутся наиболее успешными, а какие рассказы – самыми увлекательными, даже если тема выбрана не самая популярная.

В-шестых, мы изучили языковые сходства и различия. Люди, использующие такую же лексику, как окружающие, с большей вероятностью продвинутся по карьерной лестнице (или им назначат второе свидание). Однако это совсем не значит, что сходство – всегда хорошо. Мы отметили, чем полезны отличия, ведь самые популярные песни значительно отличаются от остальных представителей своего жанра, а оригинально сформулированные фразы лучше запоминаются. Язык помогает определить скорость развития сюжета в произведении, понять, когда лучше подходит медленный темп, а когда – быстрый, как накал и повороты сюжета фильмов и сериалов способны предсказать успех или неуспех у публики.

Перечисленные типы волшебных слов отличаются друг от друга, но они способны помочь нам во всех сферах жизни.

В первых шести главах мы сосредоточились на влиянии слов и фраз, на том, как с их помощью воздействовать на людей. В последней же рассмотрели волшебные качества слов с другой точки зрения: как и что они могут сказать о людях, которые их использовали. Исследователям удалось установить авторство Шекспира, что подвергалось сомнению на протяжении нескольких веков, хотя они даже не читали пьесу. Слова, которые люди использовали в заявке на кредит, позволяли с высокой долей точности определить, будет ли он выплачен и насколько велика вероятность обмана. Анализ сотен тысяч песен ответил на давний вопрос, подвергаются ли женщины унижению (и что изменилось с течением времени), а прослушивание разговоров полицейских поведало о расовой дискриминации, которую невозможно скрыть.

Волшебные слова используются в речи и оказывают невероятное воздействие на людей. Такие фразы, как «Абракадабра!», «Фокус-покус» или «Сезам, откройся!» напоминают о сказках и магии. Они помогают сделать то, что казалось невозможным. Как мы продемонстрировали в этой книге, правильно подобранные слова, использованные в нужное время, имеют столь же огромную силу. Они могут помочь убедить коллег и клиентов, увлечь аудиторию или друзей, наладить хорошие отношения с партнерами или знакомыми.

Воздействие слов поистине волшебно, однако нам не нужно владеть магией для их использования. Они не являются заклинанием или хитроумным изобретением. Их действие открыто благодаря изучению поведения человека. Волшебную силу слов может использовать каждый – нужно лишь понять принцип их работы.

Мы начали книгу с истории о Джаспере и о том, как он открыл для себя действие волшебного слова «пожалуйста». Сын рос, и было забавно наблюдать, как он узнаёт новые слова и их значения. Он впитывал их как губка. В один прекрасный день он ни с того ни с сего начал постоянно употреблять слово «в основном». Вероятно, он услышал, как кто-то из окружающих все время использовал его. Бывало, он внезапно заявлял, что ему «немедленно» нужна какая-нибудь вещь. Вероятно, по тем же причинам.

Он также начал указывать мне, что я неверно использую слова. Однажды я сказал, что ему надо надеть куртку, на что сын ответил, что куртку надевать не надо – я просто хочу, чтобы он это сделал. Посмотрим, что он придумает дальше.

Я много думаю об одном эксперименте.

Быть родителем порой означает быть пастушьей собакой. Родители должны направлять ребенка, который в большинстве случаев заинтересован совершенно другим, поэтому приходится его уговаривать, подталкивать, убеждать. Объяснять, что надо обуться. В очередной раз повторять, что толкать сестру нельзя. Еще раз сказать, что надо обуться, уже более суровым тоном.

Хвалить, кажется, намного проще. Возможностей для этого дети подбрасывают немало: ребенок что-то сделал самостоятельно, принес показать рисунок, получил в школе хорошую оценку.

В конце 1990-х двое ученых из Колумбийского университета, которые занимались анализом поведенческих особенностей людей, задались вопросом, имеет ли значение то, как следует хвалить ребенка[107], и может ли использование определенных слов одобрения влиять на мотивацию. Исследователи пригласили группу пятиклассников и предложили им решить несколько задач на логику, например продолжить логическую цепочку – посмотреть на ряд фигур и предположить, какими должны быть несколько следующих.

Ученикам дали несколько минут, а затем к делу подключились исследователи, которые попутно давали оценку тому, как дети справляются. Каждому ребенку сказали, что у него хорошо получается («О, вы молодцы, у вас отлично получается»), но некоторых особенно похвалили за высокие интеллектуальные способности («Ты очень умный, раз так хорошо справляешься»). Ученые выбрали именно эти фразы, поскольку они вполне обычны при оценке хорошо выполненного задания. Ведь мы часто отмечаем умственные способности ребенка, когда он решает сложную задачу. Мы говорим, что он умен и сообразителен, полагая, что это станет стимулом для дальнейшего проявления усердия.

Исследователи решили проверить, что произойдет, когда после такой похвалы ученики столкнутся с трудностями, когда условия задачи станут сложнее или они запутаются. После первой похвалы ученикам давали задания сложнее и говорили, что они справились плохо («намного хуже») и выполнили только половину того, что от них требовали. Затем каждый получал третье задание, равное по сложности первому, и ученые принимались наблюдать, как дети с ними справляются.

Те ученики, которым просто сказали, что у них хорошо получилось, выполнили последнее задание так же, как все предыдущие, не лучше и не хуже – их уровень успешности сохранился. Те же, которых хвалили особенно усердно, отмечая умственные способности, показали результат значительно хуже предыдущих. Получается, похвала не стимулировала учеников, а, напротив, вредила им. Те дети, чей уровень интеллекта особенно отметили, решили меньше задач, чем на первых этапах. Они справились хуже учеников, которых вообще не хвалили. Прослеживались и другие негативные последствия: похвала высоких умственных способностей не просто снижала успеваемость детей – в итоге они вообще охладели к логическим задачам и перестали проявлять упорство в их решении.

Похвала изменила видение учеников. Их стало интересовать не само решение задач. Задачи оказались для детей способом продемонстрировать, насколько они умны. Наличие высокого интеллекта стало для них качеством, которым они владеют или не владеют. Если успех означал наличие интеллекта, то неудача – отсутствие, поэтому ученики не считали нужным прилагать усилия, если их требовалось больше обычного.

И все же результаты этой части исследования совсем не означают, что всякая похвала вредна. Для другой группы учеников исследователи выбрали иные формулировки. Вместо того чтобы сосредоточиваться на человеке и его качествах, они отмечали сложность процесса («Тебе пришлось немало потрудиться, чтобы справиться с задачами»).

В книге мы рассмотрели немало примеров, когда разница между двумя подходами кажется минимальной. Так же и в данном случае, ведь всем ученикам сказали, что они хорошо справились, разница в формулировках была незначительна, отличались всего два-три слова. Но это сыграло важную роль. Слова не подрывали мотивацию, не снижали интерес и не сводили на нет стремление усердно трудиться дальше. Напротив, мотивация повышалась, ученики лучше решали задачи и получали больше удовольствия от процесса. Они делали это потому, что им было просто интересно учиться, а не из желания получить высокую оценку за работу. В результате это изменение в мышлении привело к впечатляющим результатам.

Если вы говорите кому-то, что он умный, что он, например, хорошо знает математику или отлично проводит презентации, подразумевается, что успех человека зависит от черт его характера, то есть от неизменной величины. Если он справился – это хорошо, если нет, что ж, ему просто не повезло. В любом случае он не обладает качеством, которое позволило бы ему изменить ситуацию. Но, перефразировав похвалу и отметив важность процесса, мы можем добиться желаемого результата.

Когда мы говорим человеку, что он проделал хорошую работу и справился с задачей или сделал отличную презентацию, мы фокусируем внимание не на присущих ему неизменных чертах, а на конкретной выполненной задаче[108]. Это означает, что иногда все получается не так хорошо, как хотелось бы, но это не говорит об отсутствии удачи или способностей, а лишь является промахом или напоминанием о том, что в следующий раз стоит трудиться усерднее.

Несколько (волшебных) слов способны все изменить.

По большей части эта книга сосредоточена на понимании того, как наука о языке помогает усиливать влияние и добиваться успеха в личной и профессиональной сферах. Описанные методы могут быть в равной степени полезны как коммерческим компаниям, так и любым коллективам. Приведем лишь несколько примеров их использования.

Многие компании используют обработку языковой информации в аналитике потребительского поведения. Сказанное и написанное клиентами помогает предсказать их поступки и реакции или подтолкнуть к желаемым действиям.

Возьмем для примера сегментацию. У некоторых клиентов могут появиться замечания или жалобы – но как узнать, куда их направить? Анализ используемых клиентами слов позволяет лучше понять, что им нужно и с кем их лучше связать. Технология машинного обучения дает возможность получить прогноз того, кто с большей вероятностью откажется от услуги, что позволяет вовремя вмешаться и предотвратить отмену сделки.

Подходит этот метод и для работы с потенциальными клиентами. Социальные сети предоставляют массу информации о человеке, его качествах, интересах, устремлениях. Компании используют эту информацию для создания таргетированной рекламы. Исходя из запросов, они рассчитывают, какое объявление кому показывать. Например, нацеленность на похожую аудиторию позволяет найти людей, похожих на существующих клиентов. Это можно использовать для поиска потенциальных клиентов, с большой долей вероятности заинтересованных в продукте или услуге.

Компании используют язык, чтобы выяснить, что запустить на рынок и какие проблемы необходимо решить. Метод анализа общественного мнения позволяет изучить данные из социальных сетей, чтобы понять, как люди оценивают товар или услугу. Так, например, руководство отеля может узнать, что гости жаловались на качество матрасов, и заменить их. Производители лекарств могут выяснить, каковы были побочные действия препаратов и реакция пациентов.

Те же данные помогают в создании нового продукта. Понимая, какова реакция потребителя на уже существующие товары и каковы жалобы со стороны клиентов, компании могут улучшать имеющиеся товары и услуги и внедрять новые, которые могут пользоваться большим спросом. Запросы в интернете позволяют понять, где больше спрос и выше интерес на определенные группы товаров и услуг.

Верное использование языка приносит пользу в судебных разбирательствах. Допустим, фирму, производящую моющие средства, обвиняют в «зеленом пиаре». Обвинение настаивает на том, что марка безосновательно представляла свою продукцию как экологически чистую.

Стандартный подход заключается в запросе экспертного мнения. Например, эксперт со стороны истца может указать на рекламу, где изображены зеленое дерево или планета Земля, что должно означать, что товары не вредят окружающей среде.

Это вполне разумная версия, возможно, даже верная, но в этом и кроется проблема. Это всего лишь мнение, и довольно субъективное. Эксперт противоположной стороны может дать совершенно иную характеристику той же рекламе. В ней, например, говорится о том, что средство хорошо очищает, это производитель и подчеркивал, а вовсе не говорил об экологичности продукта.

Кто же прав?

Вместо взаимных попыток убедить противоположную сторону в своей правоте лучше обратиться к анализу текста, поскольку он способен дать наиболее объективную оценку. Оценивая формулировки в рекламных роликах (или в постах бренда в социальных сетях), можно получить более четкую картину происходящего.

Для начала применим самый простой метод подсчета слов. Рассмотрим список слов и сочетаний, свидетельствующих о дружественном отношении к природе (например, «Земля», «окружающая среда», «экологически чистый»), и подсчитаем, сколько раз они употреблялись в тексте. Какой процент рекламы содержит хотя бы одно из этих слов? Поддерживается ли эта направленность в большинстве рекламной продукции или примеров тому всего несколько, причем только в определенных регионах?

Более сложные методы лингвистического анализа помогут еще лучше прояснить ситуацию. Можно, например, провести сравнение языка рекламной продукции этой марки с другими брендами, известными своей экологичностью (например, Seventh Generation или Tide purclean), или, напротив, этим не отмеченными (например, Gain или обычный Tide). Таким образом, можно получить объективное заключение.

Используя данные тысяч рекламных объявлений и постов от десятков производителей, позиционирующих свою продукцию как экологически чистую или нет, можно применить программу обработки языковой информации и выяснить, в какой степени верно каждое утверждение. Затем, подвергнув анализу с помощью той же программы всю рекламную продукцию рассматриваемой марки, можно с уверенностью сказать, действительно ли этот бренд позиционирует себя как производитель продукции, дружественной природе.

Этот метод можно использовать для того, чтобы определить, ориентирована ли реклама алкогольного бренда на молодежь и придерживается ли политик взглядов республиканцев или демократов.

Принцип обработки языковой информации дает особенно хорошие результаты в подобных ситуациях, поскольку позволяет вернуться во времени. Допустим, технологическую компанию обвиняют в ложной рекламе. В их рекламной продукции утверждалось, что ноутбук «легкий как перышко», и в судебном иске потребители выдвигали жалобу на то, что приобрели его, положившись на этот ложный факт.

Одним из стандартных действий в этом случае стал бы опрос общественного мнения. Можно собрать группу, показать им рекламу и выяснить, будут ли они заинтересованы в покупке больше тех, кто ее не видел.

К сожалению, спор таким образом не разрешить. Причина в том, что опрос показывает состояние общественного мнения в настоящий момент, но не дает представления о том, какой была реакция людей два года назад, когда была выпущена реклама. Эффект воздействия со временем меняется и может быть совершенно разным.

Ввиду отсутствия машины времени провести анализ общественного мнения в те годы невозможно. Но это позволяет сделать анализ текста. С его помощью мы можем изучить посты и отзывы и тем самым понять, основывались ли покупатели на спорном утверждении и повлияло ли оно на их выбор. Изучив отзывы покупателей до выхода рекламы и после него, мы получаем возможность установить, что она изменила и в какую сторону, повысилось ли, например, доверие к компании и ее продукту. Детально вникнув в содержание отзывов, можно увидеть, какое мнение преобладает – позитивное или негативное, – и пишут ли люди что-нибудь о весе ноутбука.

Лексика, преобладающая в массмедиа, тоже может оказаться полезной. Обзор статей о продукте позволяет определить, поддержали ли средства массовой информации заявление компании или нет.

Путешествие во времени по-прежнему невозможно, но анализ текста позволяет работать с данными из прошлого. Программы анализа языковой информации помогают извлечь данные из текстов, написанных в прошлом. Они подобны окаменелостям и кусочкам янтаря, в которых сохранились насекомые. Анализ текста позволяет нам выпустить на свет скрытые внутри тайны.

В этой книге содержатся выводы, полученные благодаря анализу слов. Возможно, кого-то из читателей заинтересует информация о применяемых методах.

Эта книга не могла бы появиться на свет без Гранта Паккара, моего соавтора, коллеги и друга, научившего меня практически всему, что я знаю в области лингвистики. Надеюсь, у нас впереди еще много лет успешного сотрудничества.

Хочу выразить благодарность Холлису Хеймбушу и Джеймсу Нейдхардту за дельные замечания, Джиму Левину – за поддержку и консультации, а также Ною Катцу – за помощь с цифрами и ссылками.

Благодарю Марию и Джейми за то, что познакомили меня с миром новых лингвистических задач, Джейми Пеннебейкера – за прекрасно проделанную работу в этой области, а также Лилли и Кэролайн – за любовь к книгам.

И конечно, большое спасибо Джордану, Джасперу, Джесси и Зои за то, что они делают каждый день волшебным.

Йона Бергер – профессор маркетинга в Уортонской школе при Пенсильванском университете и автор международных бестселлеров «Заразительный», «Скрытое влияние» и «Катализатор». Он является всемирно известным экспертом по обработке естественного языка, изменениям в нем, социальному влиянию, сарафанному радио и причинам, по которым продукты, услуги и идеи завоевывают популярность.

Бергер опубликовал более семидесяти статей в ведущих академических журналах, популярные отчеты о его работе часто появляются в таких изданиях, как The New York Times, Wall Street Journal и Harvard Business Review. Он часто консультирует такие компании, как Google, Apple, Nike и Фонд Гейтса, помогая им использовать язык для стимулирования изменений и внедрения своих разработок. Бергер был назван одним из самых креативных людей в Fast Company, миллионы экземпляров его книг изданы на десятках языков по всему миру.

Психология сарафанного радио

Как сделать продукты и идеи популярными

Йона Бергер

Почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает контент в Сети вирусным?

В этой книге вы узнаете, как использовать принципы создания заразительного контента, а также получите набор конкретных методик, чтобы придумывать сообщения или рекламу, которыми люди будут охотно делиться друг с другом.

Чем бы вы ни занимались, книга поможет сделать так, чтобы о вашем продукте или идее заговорили.

Взломай код общения

Как говорить убедительно, заключать выгодные сделки и влиять на людей

Ванесса ван Эдвардс

Книга рассказывает, как с помощью языка тела, мимики, жестов и вербальной коммуникации достигать успехов в бизнесе, карьере, заключать выгодные сделки и влиять на людей.

Вы узнаете, что делать, если вас перебивают на совещаниях, если вы испытываете неловкость во время публичных выступлений, если вам кажется, что к вашему мнению не прислушиваются. Если корпоративная среда – слабое место вашей компании, эту книгу должны прочитать все: от руководителя до рядового сотрудника.

Matthias R. Mehl et al. Are Women Really More Talkative than Men? // Science. 2007. 317, № 5834. Р. 82. URL: doi.org/10.1126/science.1139940.

Ellen J. Langer, Arthur Blank and Benzion Chanowitz. The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of “Placebic’ Information in Interpersonal Interaction” // Journal of Personality and Social Psychology. 1978. 36, № 6. Р. 635.

Если вы заинтересовались LIWC, рекомендую ознакомиться с прекрасной книгой Джеймса У. Пеннебейкера «Тайная жизнь местоимений». Здесь и далее примечания автора, если не указано иное.

Свойство или отношение, связывающее лицо и производимое им действие. Прим. ред.

Christopher J. Bryan, Allison Master, Gregory M. Walton. “Helping” Versus “Being a Helper”: Invoking the Self to Increase Helping in Young Children” // Child Development. 2014. 85, № 5. Р. 1836–1842. URL: https://doi.org/10.1111/cdev.12244.

Susan A. Gelman, Gail D. Heyman. Carrot-Eaters and Creature-Believers: The Effects of Lexicalization on Children’s Inferences About Social Categories // Psychological Science. 1999. 10, № 6. Р. 489–493. URL: https://doi.org/10.1111/1467-9280.00194.

Gregory M. Walton, Mahzarin R. Banaji. Being What You Say: The Effect of Essentialist Linguistic Labels on Preferences // Social Cognition. 2004. 22, № 2. Р. 193–213. URL: https://doi.org/10.1521/soco.22.2.193.35463.

Christopher J. Bryan et al. Motivating Voter Turnout by Invoking the Self // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2011. 108, № 31. Р. 12653–12656. URL: https://doi.org/10.1073/pnas.1103343108.

Как и в других подобных случаях, этот метод может не только привлечь людей к чему-то, но и отбить у них интерес к тому или иному занятию. Если, например, предложить детям игру, связанную с наукой, то число девочек, желающих играть в ученых, будет значительно меньше. Авторы предположили, что «подобные формулировки могут привести к нежелательным последствиям, если у ребенка есть основания сомневаться, что он подходит для этой категории (например, после сообщений о неудачах ученых, ставших поводом для формирования стереотипов); в этом случае ребенок может перестать рассматривать науку как сферу, где он проявит свои лучшие качества личности». Подробнее см. в: Marjorie Rhodes et al. Subtle Linguistic Cues Increase Girls’ Engagement in Science // Psychological Science. 2019. 30, № 3. Р. 455–466. URL: https://doi.org/10.1177/0956797618823670.

Christopher J. Bryan, Gabrielle S. Adams, Benoit Monin. When Cheating Would Make You a Cheater: Implicating the Self Prevents Unethical Behavio // Journal of Experimental Psychology. 2013. General 142, № 4. P. 1001. URL: https://doi.org/10.1037/a0030655.

Vanessa M. Patrick, Henrik Hagtvedt. “I don’t” Versus “I can’t”: When Empowered Refusal Motivates Goal-Directed Behavior // Journal of Consumer Research. 2012. 39, № 2. Р. 371–81. URL: https://doi.org/10.1086/663212. Также см. книгу: Vanessa Patrick. The Power of Saying No: The New Science of How to Say No that Puts You in Charge of Your Life.

Ting Zhang, Francesca Gino, Joshua D. Margolis. Does “Could” Lead to Good? On the Road to Moral Insight // Academy of Management Journal. 2018. 61, № 3. Р. 857–895. URL: https://doi.org/10.5465/amj.2014.0839.

Ellen J. Langer, Alison I. Piper. The Prevention of Mindlessness // Journal of Personality and Social Psychology. 1857. 53, № 2. Р. 280. URL: https://doi.org/10.1037/0022-3514.53.2.280.

Отличные результаты работы представлены в книге: Ethan Kross. Chatter: The Voice in Our Head, Why it Matters, and How to Harness It. New York: Crown, 2021.

Ethan Kross et al. Third-Person Self-Talk Reduces Ebola Worry and Risk Perception by Enhancing Rational Thinking // Applied Psychology: Health and Well-Being. 2017. 9, № 3. Р. 387–409. URL: https://doi.org/10.1111/aphw.12103; Celina R. Furman, Ethan Kross, Ashley N. Gearhardt. Distanced Self-Talk Enhances Goal Pursuit to Eat Healthier // Clinical Psychological Science. 2020. 8, № 2. Р. 366–373. URL: https://doi.org/10.1177/2167702619896366.

Antonis Hatzigeorgiadis et al. Self-Talk and Sports Performance: A Meta-analysis // Perspectives on Psychological Science. 2011. 6, № 4. Р. 348–356. URL: https://doi.org/10.1177/1745691611413136.

Ryan E. Cruz, James M. Leonhardt, Todd Pezzuti. Second Person Pronouns Enhance Consumer Involvement and Brand Attitude // Journal of Interactive Marketing. 2017. 39. Р. 104–116. URL: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.05.001.

Grant Packard, Sarah G. Moore, Brent McFerran. (I’m) Happy to Help (You): The Impact of Personal Pronoun Use in Customer-Firm Interactions // Journal of Marketing Research. 2018. 55, № 5. Р. 541–55. URL: https://doi.org/10.1509/jmr.16.0118.

William M. O’Barr. Linguistic Evidence: Language, Power, and Strategy in the Courtroom. New York: Academic Press, 2014.

Институт уголовно-процессуального права. Прим. ред.

Иначе «доктрина чистых рук»: человек не может подать иск против другого, если сам совершил подобное правонарушение. Прим. ред.

Bonnie E. Erickson et al. Speech Style and Impression Formation in a Court Setting: The Effects of “Powerful” and “Powerless” Speech // Journal of Experimental Social Psychology. 1978. 14, № 3. Р. 266–279. URL: https://doi.org/10.1016/0022-1031(78)90015-X.

В книге использованы данные из работ: Mark Adkins, Dale E. Brashers. The Power of Language in Computer-Mediated Groups // Management Communication Quarterly. 1995. 8, № 3. Р. 289–322. URL: https://doi.org/10.1177/0893318995008003002; Lawrence A. Hosman. The Evaluative Consequences of Hedges, Hesitations, and Intensifies: Powerful and Powerless Speech Styles // Human Communication Research. 1989. 15, № 3. Р. 383–406. URL: https://doi.org/10.1111/j.1468–2958.1989.tb00190.x; Nancy A. Burell, Randal J. Koper. The Efficacy of Powerful/Powerless Language on Attitudes and Source Credibility in Persuasion: Advances Through Meta-analysis // ed. by Michael Allen, Raymond W Preiss. Cresskill, New Jersey: Hamapton Press, 1988. Р. 203–215; Charles S. Areni, John R. Sparks. Language Power and Persuasion // Psychology & Marketing. 2005. 22, № 6. Р. 507–525. URL: https://doi.org/10.1002/mar.20071; John R. Sparks, Charles S. Areni, K. Chris Cox. An Investigation of the Effects of Language Style and Communication Modality on Persuasion // Communications Monographs. 1998. 65, № 2. Р. 108–125. URL: https://doi.org/10.1080/03637759809376440.

Paul C. Price, Eric R. Stone. Intuitive Evaluation of Likelihood Judgment Producers: Evidence for a Confidence Heuristic // Journal of Behavioral Decision Making. 2004. 17, № 1. Р. 39–57. URL: https://doi.org/10.1002/bdm.460.

В тех случаях, когда вы используете расплывчатые формулировки и неуверенность намеренно, делайте это правильно. В предложение «Кажется, это должно сработать» добавьте личной причастности, скажите: «Мне кажется, это должно сработать». Эта фраза звучит более выигрышно. Она говорит о том, что вы видите неопределенность и не скрываете ее. Важное значение также имеет то, где расположены вводные слова или слова – индикаторы неуверенности и сомнений. Например, для большего эффекта лучше поставить их в начало предложения («Я думаю, так будет лучше»), а не в конец («Так будет лучше, я думаю»). Расположение этих слов в начале фразы свидетельствует о том, что вы готовы высказать свое мнение, хотя не очень уверены в своей правоте, что и не скрываете. Если же вы поставите слова, которые указывают на вашу неуверенность, в конец, то сделаете и себя, и свое мнение еще менее достойными доверия.

Подтверждено, что финансирование от Национального научного фонда чаще получают те заявки на гранты, в которых реже используется «дипломатичный язык» и больше четких формулировок. См.: David M. Markowitz. What Words Are Worth: National Science Foundation Grant Abstracts Indicate Award Funding // Journal of Language and Social Psychology. 2019. 38, № 3. Р. 264–282. URL: https://doi.org/10.1177/0261927X18824859.

Такие слова и выражения, как «например», «знаете ли, «я хотел сказать», «окей», «итак», часто действуют на слушателя похожим образом.

Lawrence A. Hosman. The Evaluative Consequences of Hedges, Hesitations, and Intensifiers: Powerful and Powerless Speech Styles // Human Communication Research. 1989. 15, № 3. P. 383–406; James J. Bradac and Anthony Mulac. A Molecular View of Powerful and Powerless Speech Styles: Attributional Consequences of Specific Language Features and Communicator Intentions // Communications Monographs. 1984. 51, № 4. Р. 307–319. URL: https://doi.org/10.1080/03637758409390204.

Laurie L. Haleta. Student Perceptions of Teachers’ Use of Language: The Effects of Powerful and Powerless Language on Impression Formation and Uncertainty // Communication Education. 1996. 45, № 1. Р. 16–28. URL: https://doi.org/10.1080/03634529609379029.

Тот же эффект дают и так называемые подтверждающие вопросы («Холодно, не правда ли?»). Превращение утверждения в вопрос показывает, что человек не уверен в правильности своего мнения, поэтому он звучит не так убедительно, как ему хотелось бы.

В английском языке глагол не имеет формы будущего времени. Для образования этой формы используется вспомогательный глагол, который ставится перед основным. Для легкости восприятия мы берем для примера настоящее и прошедшее время.

Это продолжение темы употребления существительного вместо глагола в главе 1. Лучше назвать человека бегуном, чем указать, что он любит бегать: так он будет выглядеть основательным и стабильным в своих предпочтениях. То же и с настоящим временем: «всегда хорошо» в отличие от «было хорошо» предполагает, что предмет наделен этим качеством постоянно.

David Hagmann, George Loewenstein. Persuasion with Motivated Beliefs // Opinion Dynamics & Collective Decisions Workshop. 2017.

Mohamed A. Hussein, Zakary L. Tormala. Undermining Your Case to Enhance Your Impact: A Framework for Understanding the Effects of Acts of Receptiveness in Persuasion // Personality and Social Psychology Review. 2021. 25, № 3. Р. 229–250. URL: https://doi.org/10.1177/10888683211001269.

Jakob D. Jensen. Scientific Uncertainty in News Coverage of Cancer Research: Effects of Hedging on Scientists’ and Journalists’ Credibility // Human Communication Research. 2008. 34, № 3. Р. 347–369. URL: https://doi.org/10.1111/j.1468–2958.2008.00324.x.

Alison Wood Brooks, Francesca Gino, Maurice E. Schweitzer. Smart People Ask for (My) Advice: Seeking Advice Boosts Perceptions of Competence // Management Science. 2015. 61, № 6. Р. 1421–1435. URL: https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.2054.

Как и в использовании многих методов, в этом существуют условия успеха: если обратиться за советом по теме, в которой человек не разбирается, или по тем поводам, когда легко разобраться самостоятельно, то можно столкнуться с неприятными последствиями.

Daniel A. McFarland, Dan Jurafsky, Craig Rawlings. Making the Connection: Social Bonding in Courtship Situations // American Journal of Sociology. 2013. 118, № 6. Р. 1596–1649.

Karen Huang et al. It Doesn’t Hurt to Ask: Question-Asking Increases Liking // Journal of Personality and Social Psychology. 2017. 113, № 3. Р. 430. URL: https://doi.org/10.1037/pspi0000097.

Klea D. Bertakis, Debra Roter, Samuel M. Putnam. The Relationship of Physician Medical Interview Style to Patient Satisfaction // Journal of Family Practice. 1991. 32, № 2. Р. 175–181.

Bradford T. Bitterly, Maurice E. Schweitzer. The Economic and Interpersonal Consequences of Deflecting Direct Questions // Journal of Personality and Social Psychology. 2020. 118, № 5. Р. 945. URL: https://doi.org/10.1037/pspi0000200.

Julia A. Minson et al. Eliciting the Truth, the Whole Truth, and Nothing but the Truth: The Effect of Question Phrasing on Deception // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 2018. № 147. Р. 76–93. URL: https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2018.05.006.

Возникает вопрос, не станет ли подобная напористость причиной формирования негативного мнения о человеке. Он узнает все интересующие его факты, но будет выглядеть в глазах собеседника не лучшим образом: напористым, надоедливым или даже агрессивным. Однако исследования показывают, что это не так. Людей, которые задают много уточняющих вопросов, окружающие воспринимают не менее позитивно, чем всех остальных.

Arthur Aron et al. The Experimental Generation of Interpersonal Closeness: A Procedure and Some Preliminary Findings // Personality and Social Psychology Bulletin. 1997. 23, № 4. Р. 363–377.

Elizabeth Page-Gould, Rodolfo Mendoza-Denton, Linda R. Tropp. With a Little Help from My Cross-Group Friend: Reducing Anxiety in Intergroup Contexts Through Cross-Group Friendship // Journal of Personality and Social Psychology. 2008. 95, № 5. Р. 1080. URL: https://doi.org/10.1037/0022-3514.95.5.1080.

Grant Packard, Jonah Berger. How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction // Journal of Consumer Research. 2021. 47, № 5. Р. 787–806. URL: https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa038.

Обратите внимание на то, что конкретные понятия тоже должны соответствовать ситуации. Если покупатель жалуется на некачественную обувь, сотрудник должен говорить предметно, по теме. Нельзя сказать: «Буду рад помочь вам подобрать куртку» – это не повысит степень удовлетворенности клиента, а, скорее, понизит. Должный эффект произведут только конкретные фразы, применимые в сложившейся ситуации.

Nooshin L. Warren et al. Marketing Ideas: How to Write Research Articles That Readers Understand and Cite // Journal of Marketing. 2021. 85, № 5. Р. 42–57. URL: https://doi.org/10.1177/00222429211003560.

Ian Begg. Recall of Meaningful Phrases // Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. 1972. 11, № 4. Р. 431–439. URL: https://doi.org/10.1016/S0022-5371(72)80024-0.

Jonah Berger, Wendy Moe, David Schweidel. Linguistic Drivers of Content Consumption. 2022; Yoon Koh et al. Successful Restaurant Crowdfunding: The Role of Linguistic Style // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2020. 32, № 10. Р. 3051–3066. URL: https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2020-0159.

Colin Camerer, George Loewenstein, Martin Weber. The Curse of Knowledge in Economic Settings: An Experimental Analysis // Journal of Political Economy. 1989. 97, № 5. Р. 1232–1254. См. также: Chip Heath and Dan Heath. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. New York: Random House, 2007.

Laura Huang et al. Sizing Up Entrepreneurial Potential: Gender Differences in Communication and Investor Perceptions of Long-Term Growth and Scalability // Academy of Management Journal. 2021. 64, № 3. Р. 716–740. URL: https://doi.org/10.5465/amj.2018.1417.

Это также одна из причин того, что женщинам, стоящим во главе стартапов, труднее привлечь инвестиции. Женщины, как правило, склонны изъясняться более предметно, говоря о созданном ими бизнесе, в то время как мужчины предпочитают абстрактную лексику и описывают свое видение в более широком смысле, рассказывая о том, как их фирма будет выглядеть в перспективе. Как сказал один представитель венчурной компании, «в моем понимании мужчины создают компании-единороги, а женщины – бизнес».

Абстрактная лексика позволяет основателям стартапов выглядеть более дальновидными и показать, что они мыслят на перспективу, а не только заботятся о том, что происходит в данный момент. Они не довольствуются нынешним состоянием продукта, а думают о том, каким его можно сделать, как развивать бизнес. Тем самым люди показывают, что имеют широкое видение того, как компания может расти и развиваться.

Cheryl J. Wakslak, Pamela K. Smith, Albert Han. Using Abstract Language Signals Power // Journal of Personality and Social Psychology. 2014. 107, № 1. Р. 41. URL: https://doi.org/10.1037/a0036626.

Elliot Aronson et al. The Effect of a Pratfall on Increasing Interpersonal Attractiveness // Psychonomic Science. 1966. 4, № 6. Р. 227–228. URL: https://doi.org/10.3758/BF03342263.

Возможно, Воннегут был первым, кто убедительно и четко сформулировал подобную идею, однако она совсем не нова. В четвертом веке до нашей эры Аристотель утверждал, что все произведения имеют общие черты, что существуют некие траектории развития сюжета и что все они состоят из трех сегментов. В 1863 году немецкий писатель Густав Фрейтаг, опираясь на модель Аристотеля, предложил делить повествование на пять сегментов: экспозиция, нарастающее действие, кульминация, нисходящее действие и развязка. В последнее время многие ученые – нарратологи, лингвисты, литературоведы, – а также консультанты сценаристов высказывались на тему структуры сюжета и произведения.

См. также: Andrew J. Reagan et al. The Emotional Arcs of Stories Dominated by Six Basic Shapes // EPJ Data Science. 2016. 5, № 1. Р. 1–12. URL: https://doi.org/10.1140/epjds/s13688-016-0093-1.

Peter Sheridan Dodds et al. Temporal Patterns of Happiness and Information in a Global Social Network: Hedonometrics and Twitter // PLOS ONE., December 7, 2011. URL: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0026752.

Может возникнуть справедливый вопрос, точны ли такие изменения и соответствуют ли они суждениям людей. Выяснилось, что негативно или позитивно окрашенные части текста люди воспринимали соответствующим образом.

Здесь не все идеально с лингвистической точки зрения. Слово «убить» используется как в сцене, где герой убивает злодея (положительный момент), так и в сцене убийства дорогого для Люка человека (отрицательный момент). Также и слово «уничтожить» употребляется как для описания уничтожения вражеского корабля, так и в сцене уничтожения поселения дяди героя. Отдельные слова не всегда позволяют определить, какую окраску имеет событие, однако это легко сделать при помощи группы слов.

Рассказ не просто увлекает слушателей, а дает понять, что они тоже смогут преодолеть трудности в собственной жизни. В конце концов, если у кого-то получилось, значит, и я смогу.

Erik Lindqvist, Robert Ostling, David Cesarini. Long-Run Effects of Lottery Wealth on Psychological Well-Being // Review of Economic Studies. 2020. 87, № 6 (2020). Р. 2703–2726. URL: https://doi.org/10.1093/restud/rdaa006.

Shane Fredrick, George Loewenstein. Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology / ed. by D. Kahneman, E. Diener, N. Schwarz. New York: Russell Sage, 1999. Р. 302–329.

Leif D. Nelson, Tom Meyvis, Jeff Galak. Enhancing the Television-Viewing Experience Through Commercial Interruption // Journal of Consumer Research. 2009. 36, № 2. Р. 160–172. URL: https://doi.org/10.1086/597030.

Сценаристы утверждают, что столь сложное, комплексное творение, как фильм, нельзя измерить несколькими показателями. И они правы. Успех фильма зависит от множества факторов: мастерства актеров и операторов, музыки, работы режиссера и сценаристов – это лишь немногое из того, что стоит учитывать. При отличном сценарии все могут испортить неверный подбор актеров или плохая режиссура. Да, фильмы – вещь сложная, но это не значит, что не существует действенных способов сделать их лучше.

Bart De Langhe, Philip M. Fernbach, Donald R. Lichtenstein. Navigating by the Stars: Investigating the Actual and Perceived Validity of Online User Ratings // Journal of Consumer Research. 2016. 42, № 6. Р. 817–833. URL: https://doi.org/10.1093/jcr/ucv047.

Matthew D. Rocklage, Derek D. Rucker, Loran F. Nordgren. Mass-Scale Emotionality Reveals Human Behaviour and Marketplace Success // Nature Human Behavior. 2021. № 5. Р. 1323–1329. URL: https://doi.org/10.1038/s41562-021-01098-5.

Дополнительные примеры того, как слова различаются по критериям, см.: The Evaluative Lexicon. URL: http://www.evaluativelexicon.com/; Matthew D. Rocklage, Derek D. Rucker, Loren F. Nordgren. The Evaluative Lexicon 2.0: The Measurement of Emotionality, Extremity, and Valence in Language // Behavior Research Methods. 2018. 50, № 4. Р. 1327–1344. URL: https://doi.org/10.3758/s13428-017-0975-6.

Rocklage et al. Mass-Scale Emotionality Reveals Human Behaviour and Marketplace Success.

Jonah Berger, Matthew D. Rocklage, Grant Packard. Expression Modalities: How Speaking Versus Writing Shapes Word of Mouth // Journal of Consumer Research. December 25, 2021. URL: https://doi.org/10.1093/jcr/ucab076.

Существуют определенные качества, которые в применении к разным товарам будут относиться к создающим настроение или утилитарным. Например, амортизация кроссовок и расход топлива у автомобиля – утилитарные, в то время как цвет или дизайн в обоих случаях можно отнести к доставляющим удовольствие.

Matthew D. Rocklage, Russell H. Fazio. The Enhancing Versus Backfiring Effects of Positive Emotion in Consumer Reviews // Journal of Marketing Research. 2020. 57, № 2. Р. 332–352. URL: https://doi.org/10.1177/0022243719892594.

Li Yang, Grant Packard, Jonah Berger. When Employee Language Matters?

Грусть, в зависимости от ситуации, может быть связана как с определенностью, так и с неопределенностью. Она может быть спутником определенности, например когда умирает собака или уезжает друг, или сочетаться с неопределенностью, например когда собака болеет или друг собирается переехать.

Amir Goldberg et al. Enculturation Trajectories and Individual Attainment: An Interactional Language Use Model of Cultural Dynamics in Organizations // Wharton People Analytics. Philadelphia, 2016.

James W. Pennebaker et al. When Small Words Foretell Academic Success: The Case of College Admissions Essays // PLOS ONE. December 31, 2014. URL: e115844, https://doi.org/10.1371/journal.pone.0115844.

См. также: Molly E. Ireland et al. Language Style Matching Predicts Relationship Initiation and Stability // Psychological Science. 2011. 22, № 1. Р. 39–44. URL: https://doi.org/10.1177/0956797610392928; Balazs Kovacs, Adam M. Kleinbaum. Language-Style Similarity and Social Networks // Psychological Science. 2020. 31, № 2. Р. 202–213. URL: https://doi.org/10.1177/0956797619894557.

Jonah Berger, Grant Packard. Are Atypical Things More Popular? // Psychological Science. 2018. 29, № 7. Р. 1178–1184. URL: https://doi.org/10.1177/0956797618759465.

David M. Blei, Andrew Y. Ng, Michael I. Jordan. Latent Dirichlet Allocation // Journal of Machine Learning Research. 2003. № 3. Р. 993–1022. URL: https://www.jmlr.org/papers/volume3/blei03a/blei03a.pdf.

У читателя может возникнуть вопрос, не пришли ли мы к выводу, что нетипичные для того или иного жанра песни имеют больше шансов на популярность, оттого что рассматривали лишь произведения, в той или иной степени успешные. Может, среди непопулярных песен тоже есть немало сочинений, отличных от стандартов? Для этого мы провели анализ самых непопулярных у слушателей песен. Мы выбрали композицию, попавшую в чарт, и еще одно произведение того же исполнителя из того же альбома, которое никогда не попадало в чарт. По сравнению с хитами непопулярные песни больше соответствовали законам жанра, что подтвердило сделанные ранее выводы: отклонение от них ведет к успеху.

Читатель может подумать, что, несмотря на несомненное преимущество хитов, песни попроще тоже полезны, поскольку помогают сформировать определенный жанровый канон и продемонстрировать присущие ему типичные черты. Например, звуки щипкового инструмента, звучащие в начале песни Old Town Road, сразу относят мелодию к стилю кантри. В сочетании с текстом они и создают столь привлекательное сочетание старого и нового, достаточно приятное воспоминание о чем-то знакомом, но при этом в мелодии присутствует и новизна, вызывающая интерес и желание слушать дальше.

Ireland et al. Language Style Matching Predicts Relationship Initiation and Stability; Paul J. Taylor, Sally Thomas. Linguistic Style Matching and Negotiation Outcome // Negotiation and Conflict Management Research. 2008. 1, № 3. Р. 263–281. URL: https://doi.org/10.1111/j.1750–4716.2008.00016.x.

Kurt Gray et al. “Forward Flow”: A New Measure to Quantify Free Thought and Predict Creativity // American Psychologist. 2019. 74, № 5. Р. 539. URL: https://doi.org/10.1037/amp0000391; Cristian Danescu-Niulescu-Mizil et al. You Had Me at Hello: How Phrasing Affects Memorability // ACL. 2012.

Olivier Toubia, Jonah Berger, Jehoshua Eliashberg. How Quantifying the Shape of Stories Predicts Their Success // National Academy of Sciences of the United States of America. 2021. 118, № 26. URL: e2011695118, https://doi.org/10.1073/pnas.2011695118.

Henrique L. Dos Santos, Jonah Berger. The Speed of Stories: Semantic Progression and Narrative Success // Journal of Experimental Psychology: General. 2022. № 151 (8). Р. 1833–1842. URL: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35786955/.

Мы также провели расширенный анализ произведений. Давая им характеристику, люди часто используют фразы «большой охват» или «хождение по кругу», что в первом случае означает значительный объем, а во втором – повторы. Говоря об объеме, отметим, что, например, забег на четыре мили за сорок минут может означать как преодоление четырех кругов по одной миле, так и покрытие этого расстояния по прямой. Во втором случае охват больше, поскольку задействуется большая территория. То же применимо и к крупным произведениям, которые охватывают большой пласт информации, широкий круг тем, часто далеких друг от друга. Иные произведения меньше по объему, круг поднимаемых в них вопросов уже.

Для анализа мы как бы завернули точки, обозначающие поднимаемые темы, в трубу и потом измерили внутренний объем. И это еще раз подтвердило причину успеха. Охват большего пространства, больший объем, хорош для фильмов, но не для сериалов. Это может быть обусловлено разным интересом зрительской аудитории в каждом отдельном случае. Людей, выбирающих фильмы, интересует познание. Они хотят рассмотреть другую точку зрения или перенестись в незнакомую реальность. В случае с сериалами цель зрителя – отвлечься, переключить внимание. Поэтому в случае с крупными формами слишком большое количество поднимаемых тем может запутать зрителя и снизить удовольствие от просмотра.

Мы также изучили «хождение по кругу» и прямой путь. Может показаться, что первый подход не годится для построения сюжета, но это верно не для всех произведений. В научной литературе такой метод крайне полезен, поскольку позволяет рассмотреть понятия или идеи не единожды, а повторить несколько раз. Разный контекст или постепенное погружение в тему могут помочь людям лучше понять материал и наработать качества, необходимые для усвоения информации.

Ryan L. Boyd, James W. Pennebaker. Did Shakespeare Write Double Falsehood? Identifying Individuals by Creating Psychological Signatures with Text Analysis // Psychological Science. 2015. 26, № 5. Р. 570–582. URL: https://doi.org/10.1177/0956797614566658.

Использование языка отличается в зависимости от пола. (Mehl & Pennebaker, 2003; Welch, Perez-Rosas, Kummerfeld, & Mihalcea, 2019), возраста (Pennebaker & Stone, 2002; Morgan-Lopez et al., 2017; Sap et al., 2014), расы (Preotiuc-Pietro & Ungar, 2018), политических взглядов (Preotiuc-Pietro et al., 2017; Sterling, Jost, & Bonneau, 2020).

James W. Pennebaker et al. When Small Words Foretell Academic Success: The Case of College Admissions Essays // PLOS ONE. December 31, 2014. Р. e115844, URL: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0115844; Matthew L. Newman et al. Lying Words: Predicting Deception from Linguistic Styles // Personality and Social Psychology Bulletin. 2003. 29, № 5. Р. 665–675. URL: https://doi.org/10.1177/0146167203251529.

Использование определенного языка также может много рассказать о здоровье (для ознакомления см.: Sinnenberg et al., 2017), в том числе о психическом (для ознакомления см.: de Choudhury, Gamin, Counts, and Horvitz, 2013; Eichstaedt et al., 2018; Guntuku et al., 2017; Chancellor and De Choudhury, 2020), при СДВГ (Guntuku et al., 2019) и заболеваниях сердечно-сосудистой системы (Eichstaedt et al., 2015). Часто эти результаты оказываются более полезными, чем тестов или анализа социально-экономического положения.

Sarah Seraj, Kate G. Blackburn, James W. Pennebaker. Language Left Behind on Social Media Exposes the Emotional and Cognitive Costs of a Romantic Breakup // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2021. 118, № 7. Р. e2017154118. URL: https://doi.org/10.1073/pnas.2017154118.

Oded Netzer, Alain Lemaire, Michal Herzenstein. When Words Sweat: Identifying Signals for Loan Default in the Text of Loan Applications // Journal of Marketing Research. 2019. 56, № 6. Р. 960–980. URL: https://doi.org/10.1177/0022243719852959.

Подобные закономерности наблюдаются в разных областях. Например, покупатели в интернет-магазинах, использующие только строчные буквы при вводе имени и адреса доставки, в два раза чаще отказываются от заказанных вещей. Те же покупатели, чей адрес электронной почты содержит их имя и/или фамилию, меньше склонны к этому.

Reihane Boghrati. Quantifying 50 Years of Misogyny in Music // Risk Management and Decision Processes Center. April 27, 2021. URL: https://riskcenter.wharton.upenn.edu/lab-notes/quantifying-50-years-of-misogyny-in-music/.

Jahna Otterbacher, Jo Bates, Paul Clough. Competent Men and Warm Women: Gender Stereotypes and Backlash in Image Search Results // CHI 17: Proceedings of the 2017 year CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. May, 2017. Р. 6620–6631. URL: https://doi.org/10.1145/3025453.3025727.

В особенно негативном отношении к женщинам часто обвиняют хип-хоп, а популярность этого жанра выросла в 1990-е, что, возможно, и усугубило общее положение в музыкальной индустрии. Но обвинять только хип-хоп было бы слишком несправедливо и однобоко, ведь в песенных текстах многих жанров наблюдалась похожая ситуация. Например, в музыке стиля кантри в 1990-х прослеживалось негативное отношение к женщинам, равно как и в ритм-н-блюзе и дэнсе.

Janice McCabe et al. Gender in Twentieth-Century Children’s Books: Patterns of Disparityin Titles and Central Characters // Gender & Society. 2011. 25, № 2. Р. 197–226. URL: https://doi.org/10.1177/0891243211398358; Mykol C. Hamilton et al. Gender Stereotyping and Under-representation of Female Characters in 200 Popular Children’s Picture Books: A Twenty-First Century Update // Sex Roles. 2006. 55, № 11. Р. 757–765. URL: https://doi.org/10.1007/s11199-006-9128-6.

Rae Lesser Blumberg. The Invisible Obstacle to Educational Equality: Gender Bias in Textbooks // Prospects. 2008. 38, № 3. Р. 345–361. URL: https://doi.org/10.1007/s11125-009-9086-1; Betsey Stevenson, Hanna Zlotnik. Representations of Men and Women in Introductory Economics Textbooks // AEA Papers and Proceedings. 108. May, 2018. Р. 180–185. URL: https://doi.org/10.1257/pandp.20181102; Lesley Symons. Only 11 Percent of Top Business School Case Studies Have a Female Protagonists // Harvard Business Review. March 9, 2016. URL: https://hbr.org/2016/03/only-11-of-top-business-schoolcase-studies-have-a-female-protagonist.

Nikhil Garg et al. Word Embeddings Quantify 100 Years of Gender and Ethnic Stereotypes // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2018. 115, № 16. Р. E3635–44. URL: https://doi.org/10.1073/pnas.1720347115; Anil Ramakrishna et al. Linguistic analysis of differences in portrayal of movie Characters // Proceedings of the 55th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics. 2017. № 1. Р. 1669–1678. URL: https://doi.org/10.18653/v1/P17-1153; Liye Fu, Cristian Danescu-Niculescu-Mizil, Lillian Lee. Tie-Breaker: Using Language Models to Quantify Gender Bias in Sports Journalism. July 13, 2016. arXiv. URL: https://doi.org/10.48550/arXiv.1607.03895.

Излишне говорить, что эта тема крайне важна. Полицейские – мужчины и женщины – ежедневно рискуют жизнью, чтобы защитить общество, которому служат. При этом все граждане государства, вне зависимости от расовой и этнической принадлежности, имеют право на защиту и равное отношение.

Racial Divide in Attitudes Towards the Police // The Opportunity Agenda. URL: https://www.opportunityagenda.org/explore/resources-publications/new-sensibility/part-iv.

Perry Bacon, Jr. How the Police See Issues of Race and Policing // FiveThirtyEight. URL: https://fivethirtyeight.com/features/how-thepolice-see-issues-of-race-and-policing/.

Rob Voigt et al. Language from Police Body Camera Footage Shows Racial Cisparities in Officer Respect // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2017. 114, № 25. Р. 6521–6526. URL: https://doi.org/10.1073/pnas.1702413114.

Расовая принадлежность влияет на такие неуловимые вещи, как тон в разговоре. Общаясь с темнокожими, офицеры говорили менее любезно, были больше напряжены, не столь дружелюбны и менее уважительны. Чаще тон их речи был высокомерным – в отличие от их же манеры разговора с белыми водителями. Разумеется, эти языковые отличия имели последствия. Поведение полицейских при общении с афроамериканцами снизило уровень доверия к правоохранительным органам в целом. У людей создавалось впечатление, что о безопасности в обществе те заботятся недостаточно.

Похожим образом обстоят дела и с предвзятым отношением к американцам азиатского происхождения (их часто воспринимают как слабаков или представителей сексуальных меньшинств). Заметно и негативное отношение к людям исламской культуры (их ассоциируют с террористами). Существует еще немало стереотипов, дающих пищу для дискриминации. Осознав эти тонкости, мы, надеюсь, сможем эффективно с ними бороться.

Claudia M. Mueller, Carol S. Dweck. Praise for Intelligence Can Undermine Children’s Motivation and Performance // Journal of Personality and Social Psychology. 1998. 75, № 1. Р. 33. URL: https://doi.org/10.1037/0022-3514.75.1.33.

Сюда можно отнести такие фразы, как: «Ты отлично поработал, должно быть, тебе было непросто!» или «Ты действительно все выучил – хорошие оценки тому подтверждение».