Первое честное расследование независимого журналиста Reuters о лидере стриммингового проката – Netflix. Сейчас этот бизнес стоит более $125 млрд. И это самая дорогая медиакомпания в мире.
v 1.0 – создание fb2 – (Alesh)
Gina Keating
NETFLIXED
The Epic Battle for America’s Eyeballs
© Перевод, М. Хорошилова, 2019
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
Весна 1997 года, раннее будничное утро. Пыльный, темно-бордовый Volvo «Универсал» въезжает на пригородную парковку Скотс-Вэлли, штат Калифорния, в предгорьях Санта-Круза. Пузырь доткомов растет, и парковка переполнена компьютерными гиками, мужчинами и женщинами чуть за двадцать, ищущими попутку, которая подвезла бы их «на ту сторону холма» до Кремниевой долины.
В руках у них холщовые сумки с логотипами Apple Computer, Sun Microsystems, Oracle Corp. и других известных технологических компаний. Большинство из них одеты в «униформу» Кремниевой долины – пляжные шорты или джинсы Levis, мятую футболку, флисовую толстовку и какую-нибудь обувь фирмы Teva. У некоторых из них немытые всклоченные волосы и заторможенный вид от длительного недосыпа.
Volvo подъезжает к безлюдной дальней стороне парковки, где одиноко стоит сияющая синевато-стальная Toyota Avalon. За рулем, с распахнутой настежь дверью, сидит ее владелец. Увидев Volvo, водитель Toyota выскакивает из своего автомобиля.
Это Рид Хастингс – высокий худощавый мужчина лет тридцати пяти, одетый в брюки Levis, изношенную вельветовую рубашку поверх белой футболки, сияющие белизной кроссовки и черные носки. У него короткие каштановые волосы, аккуратная бородка, ярко-голубые глаза и вечно настороженное выражение лица. Его немного сгорбленная осанка выдает годы, проведенные за компьютерным монитором в поисках «красивых» математических алгоритмов для определения всевозможных природных и антропогенных явлений.
Засунув руки в карманы брюк, Хастингс нетерпеливо шагает, наблюдая, как Volvo подъезжает, криво паркуется, а затем немного перепарковывается.
Наконец удовлетворенный водитель Volvo, Марк Рэндольф, выходит из машины, встает и здоровается с Хастингсом через крышу Volvo.
Рэндольф, которому далеко за тридцать, обыкновенно такой же беззаботный, как и Хастингс – его босс в стремительно растущей компании по разработке программного обеспечения, – сейчас напряжен. Гибкий и долговязый, с редеющими темными волосами, с пронзительными карими глазами, с большим ртом, смущенной улыбкой и непринужденным смехом, Рэндольф – полная противоположность Хастингсу, душа компании, он именно тот, кого вы бы хотели видеть своим менеджером по маркетингу, если вы сами им не являетесь.
Несмотря на различия, между ними есть очевидная легкость, доверие и дух товарищества: обоим присуща та уверенность, которую дает привилегированное воспитание и страсть к воплощению идей в бизнесе.
Рэндольф, одетый во флисовую толстовку, футболку, рваные джинсы и сланцы, разворачивает машину и останавливается рядом с Хастингсом.
«Пришло», – говорит ему Хастингс.
Хастингс залезает в Toyota Avalon, из лежащего на пассажирском сиденье портфеля Pure Atria достает и показывает большущий поздравительный розовый конверт. Рэндольф сглатывает подступивший к горлу комок и кивает Хастингсу, чтобы тот его открыл.
Из кармана рубашки Хастингс достает старинный серебряный перочинный нож с монограммой, вскрывает конверт и вынимает сверкающий компакт-диск. Вертит его в руках, тщательно осматривает. Он в отличном состоянии.
«Все в порядке», – безапелляционно заявляет Хастингс. На лице Рэндольфа появляется широкая улыбка.
«Ха, а этот онлайн-прокат фильмов и правда может сработать», – говорит Рэндольф.
Как и во всех хороших историях, в этой, в которой рассказывается об основании Netflix Inc. – самой большой в мире онлайн-компании по прокату фильмов, некая доля реальности смешана с увлекательной выдумкой. Но вышеизложенная версия ближе к реальности, чем официальная история компании – о том, как техномиллионера Рида Хастингса озарила идея создания его очередной компании после возвращения просроченного фильма в местный видеопрокат, и позднее на беговой дорожке в тренажерном зале он придумал свою фирменную модель подписки.
«Netflix появилась в 1997 году, когда я получил штраф 40 долларов за просрочку фильма «Аполлон-13». Я помню этот штраф, поскольку тогда мне было за него стыдно. Это были времена VHS-формата, и это заставило меня задуматься о том, что существует огромный рынок», – рассказывал Хастингс, председатель совета директоров и президент компании Netflix журналу Fortune в 2009 году, за год до того, как издание назовет его бизнесменом года.
«Я не знал о DVD, и тогда мой друг сказал мне, что скоро они будут популярны. Я подбежал к Tower Records в Санта-Круз, штат Калифорния, и сам себе отправил CD-диски по почте, просто в конверте. Прошло долгих 24 часа, прежде чем конверт не пришел обратно ко мне домой. Я открыл его, и диски были в отличном состоянии. Это был один из самых радостных моментов».
Как финансовый журналист за семь лет, что я писала о Netflix и ряде других американских развлекательных компаний и их руководителях, я много раз слышала эту историю. Тогда я никогда не задумывалась над историей Хастингса. Она была простой, однозначной и прекрасно передавала то, чем являлась компания Netflix: аренда по почте DVD-дисков, которые вы можете держать у себя сколько угодно, без уплаты штрафа за просрочку.
Весной 2004 года, когда я взялась освещать лос-анджелесскую индустрию развлечений для Reuters, шансы Netflix на выживание были невелики. Blockbuster – самая большая сеть видеопроката в мире – готовилась запустить свой собственный онлайн-сервис, а книжный интернет-магазин Amazon без особого шума тоже ждал своего часа, размещая объявления о вакансиях для разработчиков ПО для еще не объявленного сервиса по прокату фильмов. Розничный гигант Walmart Stores безуспешно пытался защитить внушительные продажи DVD в своих магазинах, предлагая прокат DVD онлайн, а голливудские киностудии с запозданием создавали совместные проекты для тестирования загрузки фильмов. Netflix, который только что набрал 1,9 млн подписчиков, столь же часто терпел убытки, как и регистрировал прибыль.
В последующие годы я наблюдала, как Хастингс и его компания-аутсайдер отвоевывали все большую долю рынка онлайн-проката, совершая смелые шаги, бросая вызов прогнозам Уолл-стрит о размерах рынка и о силе их более крупных конкурентов.
Я видела, как талантливая и дисциплинированная команда меняет подход к тому, как люди берут фильмы напрокат; не из-за денег, а с тем, чтобы принять вызов и перевернуть отрасль, до того работавшую в «реальном мире», перенеся ее в онлайн-пространство. В погоне за изящным программным обеспечением и интуитивно понятным пользовательским интерфейсом они создали тренд, соперничающий с Apple, инновации того же уровня, что у Google, и силу бренда, равную Starbucks. Netflix также стал историей о том, как мощные алгоритмы, отточенные на конкурсе среди ученых, спонсируемом Netflix, породили технологические прорывы, которые влияют на то, как любой человек, у которого есть свой продукт или идея на продажу, привлекает потенциальных покупателей. К 2010 году благодаря осуществлению давно назревшей международной экспансии Netflix изменила способ, каким половина человечества смотрит фильмы.
Мне казалось, что в целом я понимаю эту историю, когда в 2010 году я начала изучать и писать книгу о превращении Netflix из стартапа без очевидной бизнес-модели в титана видеопроката стоимостью 4 млрд долларов, имеющего долю во всем, от почтовых тарифов до голливудских контрактов и федеральных правил, касающихся конфиденциальности, использования широкополосной связи и веб-трафика.
Я знала, что мне понадобятся хорошие внешние источники, чтобы разгадать некоторые тайны о первых днях становления компании, поскольку команды Netflix из отделов по коммуникациям и маркетингу были безупречны, четко придерживаясь официальной версии при общении с репортерами и инвесторами – и особенно с потребителями – на темы, которые компания хотела либо контролировать, либо избегать.
Вопросы, на которые я не смогла получить ответа от Netflix, включали: что случилось с другим основателем Netflix, Марком Рэндольфом, и почему о нем никогда не упоминают? Почему история основания с «Аполлоном-13», изначально происходившая в магазине Blockbuster в Санта-Крузе, затем в 2006 году перенеслась в ныне не существующий семейный магазин в Ла-Хонда? Почему Митч Лоу, член команды учредителей, ушел из Netflix ради создания собственного проката DVD через киоски компании Redbox, которая на сегодняшний день является одним из главных конкурентов Netflix, вместо того чтобы воплотить свою идею в Netflix?
Поначалу все это казалось мне незначительными деталями, имеющими мало отношения к истории, которую я так хорошо знала, следя за событиями фактически из первого ряда финансовой прессы. Но ответ на один из вопросов только порождал новые, и вскоре я летела вниз по кроличьей норе, которая изменила все, что, как мне казалось, я знала о Netflix.
Подлинная история намного богаче, и в ней гораздо больше нюансов, чем в официальной. Полная история Netflix состоит из продолжительного и неприкрытого стремления к величию и многочисленных катастроф, счастья, несчастья, предательства и жестоких разочарований.
Компания вводит общественность в заблуждение не просто так. Официальная история выглядит более удобной и элегантной, и всё в Netflix, начиная с 2180 сотрудников корпорации (20 % из которых сменяются ежегодно) до сценариев, которыми руководствуются ее руководители во время ежеквартальных селекторных совещаний, должно либо соответствовать целям компании, либо исчезнуть.
В конечном итоге дисциплина и целенаправленность привели к тому, что крошечная бедная компания из Кремниевой долины уничтожила трех гигантов мира видеопроката стоимостью 8 млрд долларов (сети Blockbuster, Movie Gallery и Hollywood Video), отразила набеги Amazon и заставила киностудии вступить наконец в цифровую эпоху. Сейчас Netflix использует ту же тактику, чтобы подорвать бизнес компаний кабельного и спутникового телевидения. Внешне все выглядит безобидно, но так легче просочиться на новые конкурентные рынки и подорвать их изнутри.
«Мы довольно маленькая компания, поэтому нам не хочется разжигать Вторую мировую или Третью мировую войну с обосновавшимися на рынке организациями», – сказал Хастингс в начале 2011 года, незадолго до того, как Netflix объявила о том, что число ее подписчиков стало больше, чем у Comcast – провайдера кабельного телевидения номер один в Америке.
Казалось, что Хастингс направлял свою компанию к невидимым для других звездам, часто отказываясь от солидных источников дохода или связанных с ними предприятий ради того, чтобы заниматься тем, что у него получается лучше, чем у других, – предоставлять прокат фильмов в Интернете.
Пока он стремился к своей цели, аналитики с Уолл-стрит и финансовая пресса видели, казалось бы, простую бизнес-модель (программное обеспечение, кучка складских помещений и немного DVD-дисков) и были уверены, что есть более крупные компании со средствами, чтобы купить всё то, что изобрела Netflix. Их мрачные прогнозы приводили к частым обвалам цен на акции Netflix, что, похоже, вовсе не беспокоило Хастингса. То, что его суждения перед лицом давления рынка оказывались правильными и даже дальновидными, добавляло привлекательность истории, которая, как я считала, отражает лучшее в американской культуре предпринимательства.
Именно вследствие ужасного краха фондового рынка в 2008 году я начала задумываться о написании того, что мне казалось сказкой с Уолл-стрит, в которой лучшие идеи, чистая балансовая ведомость и безупречное выполнение вдохновляющего бизнес-плана позволили такой компании, как Netflix, победить одного-двух раздувшихся корпоративных гигантов и взобраться на вершину.
Это и многое другое началось с разговора, который состоялся у меня с другим основателем Netflix ясным ветреным днем в Санта-Крузе, штат Калифорния.
Когда 10 августа 2010 года мы впервые встретились за завтраком в Лос-Гатосе, я понятия не имела, чего ожидать, никто не мог объяснить мне, почему Марк Рэндольф ушел из компании, которую он помог основать.
Симпатичный, живой мужчина, одетый во флисовый пуловер и джинсы, который шагал к моему столику на открытой веранде, всем своим видом показывал, что наслаждается свободной жизнью после ухода из Netflix. Он присел, заказал яйца Бенедикт[1] и погрузился в рассказ, который перевернул многое из того, что я, как мне казалось, знаю – начиная с истории о том, как штраф Хастингса за просрочку фильма «Апполон-13» привел к основанию компании.
«Полная чушь, – сказал мне Рэндольф. – Этого никогда не было».
Он объяснил мне, что история об «Аполлоне-13» возникла как «подходящая небылица», чтобы показать, как работает прокатная модель Netflix, а потом ее стали путать с историей происхождения компании, поскольку люди хотели историю в духе «бунт против машины».
Шесть месяцев и несколько бесед спустя я убедила Рэндольфа показать мне то место, где на самом деле зародилась компания Netflix, а именно – тихое местечко в центральной части Санта-Крузе.
По совету Рэндольфа я села на пригородный автобус, идущий из Кремниевой долины «по ту сторону холма» по извилистому шоссе № 17, чтобы воспроизвести путь, который они с Хастингсом проделывали ежедневно от своих домов до Саннивейла, где располагались офисы компьютерной компании Хастингса Pure Atria, и обратно. В начале 1997 года по дороге на работу они перебирали разные идеи для нового бизнеса, которым Рэндольф планировал заняться после ухода из Pure Atria, находящейся в то время в процессе слияния с ее крупнейшим конкурентом – компанией Rational Software.
Рэндольф, работавший в то время руководителем отдела корпоративного маркетинга, уже давно был чрезвычайно увлечен тем, как покупатели реагируют на прямую почтовую рассылку – каталоги, предложения по почте, купоны, – или на то, что большинство людей, включая самого Хастингса, считали спамом. Рэндольф рассматривал Интернет как способ мгновенно отследить реакцию потребителей на коммерческие предложения подобного рода, настроить онлайн-магазин, сделав его более привлекательным, и в теории увеличить продажи. Он называл это «прямой почтовой рассылкой на стероидах».
Поездка по двухполосной горной дороге сквозь туман и лес была нервотрепкой, и когда автобус остановился, чтобы высадить пассажиров, мне показалось, будто я приехала в причудливый горнолыжный городок.
Рэндольф подобрал меня на своем безупречном Volvo «Универсал» на крошечной автобусной станции в Скотс Вэлли, в богатом спальном районе в предгорьях Санта-Круза, где он жил примерно пятнадцать лет. Его сельский дом в викторианском стиле, спрятанный посреди пятидесяти акров леса, находится примерно в трех милях от квадратного желтого дома в викторианском стиле, расположенного в Санта-Крузе, в квартале от океана. В этом доме раньше жил Хастингс.
Мы приехали на практически пустую парковку офиса в средиземноморском стиле на съезде с шоссе № 17, где 14 апреля 1998 года вместе с командой из примерно десяти маркетологов, программистов и оперативных сотрудников он запустил веб-сайт Netflix.
Хастингс, который тогда учился в Стэндфордском университете на магистра педагогических наук и руководил группой, лоббирующей интересы технологической промышленности, пришел в тот день, чтобы пожелать им удачи. Помещение, состоявшее из одного зала площадью около 1000 квадратных футов, из которого Рэндольф управлял компанией Netflix почти два года, находилось в задней части комплекса.
Затем мы направились на юг, проехав три мили в сторону Санта-Круза. Рэндольф поехал по прибрежной дороге и указал на широкую аккуратную тропинку, изгибающуюся вдоль скал с видом на залив Монтерей, где состоятельные на вид люди, одетые в бейсболки и флисовые толстовки с логотипами технологических компаний, прогуливались парами или втроем.
Те люди, которых я приняла за группы матерей и отцов в декрете, которые вышли позаниматься физкультурой и подышать свежим воздухом, на самом деле могли быть сотрудниками бездомных технологических стартапов на совещании. Рэндольф рассказал мне, что многие бизнес-планы и сделки разрабатываются именно на этом участке дороги.
Санта-Круз, населенный состоятельными людьми, особенно его часть на западной стороне реки Сан-Лоренцо, является яростным противником застройки и увеличения численности населения и даже боролся с расширением шоссе № 17, которое бы сократило часовую поездку в Кремниевую долину. Жители восточной части города разделяют изоляционизм своих богатых соседей – не столько в недопущении строительства вульгарных особняков, сколько в сохранении культуры серферской деревушки, которая отсылает к пляжным вечеринкам из фильмов 1960-х годов.
Мы повернули на север к центру города, недалеко от того места, где Тихоокеанское шоссе уходит в глубь материка, проехав несколько кварталов через изысканный маленький деловой район, прежде чем вернуться обратно на побережье Калифорнии. Рэндольф припарковал свой Volvo в метре от Пасифик-авеню, и дальше мы пошли пешком – мимо старинного кинотеатра, нескольких роскошных сетевых магазинов и местных бутиков.
Он указал на кафе под названием Lulu Carpenter’s, модное место, у входа в которое за столиками на тротуаре сидели люди, освещенные робким восходом. Они с Хастингсом часто встречались в этой кофейне, чтобы обсудить бизнес, – и разработали план, который привел Netflix к успеху.
В один прекрасный день их дебаты были сосредоточены на том, как разослать те фильмы, которые, как они надеялись, клиенты будут брать в прокат через гипотетический сайт электронной торговли; и они решили, что им нужно проверить, сможет ли новый DVD-формат, о котором слышал Рэндольф, путешествовать по стране как отправление первого класса и пережить опасность оптовой почтовой рассылки.
Добраться до DVD-дисков, которые в то время были доступны только на полудюжине тестовых рынков, они не могли, но старый магазин книг и музыки под названием Logos Books & Records продавал компакт-диски всего в паре кварталов. Когда мы приехали, огромный книжный магазин Borders занимался ликвидацией товаров и готовился к закрытию: еще одна несчастная жертва неумолимого перехода к онлайн-распространению средств массовой информации, в которое его материнская компания включилась слишком поздно. Я задавалась вопросом, представляют ли сотрудники Logos, какую роль сыграл их культовый инди-магазин, помогая Netflix уничтожить еще одну огромную развлекательную сеть из «реального мира».
Через пару домов от музыкального магазина располагалась сувенирная лавка, где Рэндольф и Хастингс купили поздравительную открытку с достаточно большим конвертом, чтобы в него поместился CD-диск после того, как они его распаковали. Они выбросили открытку, засунули компакт-диск в конверт и написали на нем адрес Хастингса. Затем они отправились в центральное почтовое отделение Санта-Круза, где заплатили за почтовую пересылку первого класса, и отправили CD-диск в его короткое, но чрезвычайно важное путешествие.
Позднее благодаря тесному сотрудничеству с Почтовой службой США они узнают, что в Санта-Крузе штамп на местном почтовом отправлении проставлялся вручную, а не при помощи почтовой сортировальной машины – факт, который мог бы изменить все, если б они знали тогда об этом, как сказал мне Рэндольф.
Один-два дня спустя эти двое встретились для утренней поездки в Саннивейл.
«Пришло, – сказал Хастингс Рэндольфу, забираясь в машину, – Все в порядке».
«И я подумал: «Ха, в конце концов, это может сработать», – сказал Рэндольф, когда вез меня обратно на автобусную остановку. – Если в истории Netflix и был момент истины, то это был именно он».
В тот день, когда Марк Рэндольф узнал, что вот-вот потеряет работу, он подумал: «Я открою свой собственный бизнес».
Он понятия не имел, что это будет за бизнес, он только знал, что хочет что-нибудь продавать во Всемирной паутине. Его новая компания была бы чем-то вроде Amazon.com, но помимо книг они продавали бы что-нибудь еще. Что именно, он пока не знал.
Была ранняя весна 1997 года, и несколько месяцев назад Рэндольф стал главой отдела корпоративного маркетинга в компьютерной компании под названием Pure Atria в Саннивейле, штат Калифорния.
В конце 1996 года Pure Atria приобрела технологический стартап, состоящий из девяти человек, в котором Рэндольф работал руководителем отдела маркетинга продукта. Он полагал, что из-за слияния потеряет свою работу, но тридцатишестилетний соучредитель и президент компании Рид Хастингс попросил его остаться и продвигать его быстрорастущее предприятие.
На заре эры Интернета Рэндольф сменял одну работу в очередном стартапе на другую, после того как семь лет посвятил прямому маркетингу[2] через личные продажи в огромной компании, занимающейся разработкой программного обеспечения, Borland International. Он заметил, что ему были присущи мощные всплески гиперкреативной активности, особенно когда компанию выкупали или она становилась публичной, и он вместе с другими менеджерами уходил с внушительным выходным пособием, толстой стопкой ценных бумаг, и у него появлялось свободное время.
В 1990-е годы это была обычная история для Кремниевой долины – зеленого солнечного участка земли, зажатого между южной частью залива Сан-Франциско с востока и горами Санта-Круз с запада. Год или около того стартапы процветали, обильно орошаемые долларами венчурных фондов, а затем их быстро поглощали частные инвесторы или большие богатые компании, которые были в постоянных поисках следующей крупной инновации в сфере программного обеспечения, биомедицинской инженерии, телекоммуникаций или постоянно меняющегося Интернета. Это было новой золотой лихорадкой, и до конца десятилетия венчурные инвесторы вложат более 70 млрд долларов в стартапы Кремниевой долины.
Все развивалось так быстро и денег было так много, что у большинства предпринимателей не было шанса, да и какой-либо надобности, получать прибыль или вообще управлять своими компаниями продолжительное время.
Темп был изнурительным, и каждый должен был демонстрировать лучшее, на что он или она способны, работая каждый день по 16 часов в течение многих месяцев, пока не станет ясным, взлетит ли молодой бизнес или потерпит крах. Деньги были легкими, но взамен предприниматели должны были вернуть в десять (если не в сто) раз больше первоначальных венчурных инвестиций.
Экстремальный риск был частью уравнения и тем фактором, который каждый – вплоть до арендодателей и компаний по аренде офисного оборудования – воспринимал как должное, поскольку, когда дело доходило до выплат, суммы были умопомрачительными. А когда ничего не получалось, можно было с легкостью пожать плечами и переключиться на следующую блестящую идею.
Раздумывая о том, что он мог бы отправиться на несколько месяцев в путешествие со своей женой Лоррейн и уделить время своим трем маленьким детям, Рендольф сомневался, принимать ли ему предложение Хастингса остаться в Pure Atria.
Компания сделала ПО для выявления ошибок, которые часто возникали в компьютерном коде, когда над ним работали несколько разработчиков. Ее клиентами были другие компании, которые разрабатывали компьютерные программы. Pure Atria была основана в 1991 году Ридом Хастингсом и Марком Боксом и быстро выросла за счет ряда приобретений; у них были новые офисы в Европе и Азии, отделы маркетинга которых должны будут подчиняться Рэндольфу.
Он бы не почувствовал какого-либо страха или общественного осуждения в связи с перспективой быть уволенным с хорошим выходным пособием – в Кремниевой долине было достаточно рабочих мест, а будучи соучредителем блестящего списка стартапов, Рэндольф знал, что был удачной находкой.
Работа в Pure Atria была напряженной, но по сравнению с лихорадочным графиком разработки программного обеспечения, длинными рабочими днями и хаосом в стартапах обычное количество рабочих часов и стабильная, пусть даже неинтересная работа по продвижению Pure Atria казались Рэндольфу отдыхом. Он пару раз встретился с Хастингсом и решил, что его будущий босс настойчив и очень умен.
Несмотря на то что по характеру Рэндольф и Хастингс были совершенно разными, у них было много общего. Оба были выходцами с Восточного побережья, из богатых семей, учились в небольших частных колледжах и несколько лет путешествовали, прежде чем погрузиться в карьеру, которой они были страстно увлечены.
Оба обладали колоссальным энтузиазмом в отношении высокотехнологичной индустрии, процветающей в Кремниевой долине, и каждый был по-своему сильным лидером, вдохновляющим своих протеже без тени сомнения говорить о них: «Он гений».
Уилмот Рид Хастингс-младший – выходец из американских аристократов, что было заметно по его уверенности в собственных возможностях и потенциале. Семья его матери – члены-основатели «Светского альманаха»[3], их дни рождения, свадьбы и другие жизненно важные события освещались на страницах New York Times в разделе светской жизни.
Прадед Хастингса по материнской линии, Альфред Ли Лумис, использовал свой математический гений в инвестировании и стал одним из немногих на Уолл-стрит, кто получил неплохую прибыль от биржевого краха 1929 года. Богатые приятели Лумиса из хороших семей считали его холодным и странным, в основном из-за его одержимости применением физики для разработки новых вооружений. Лумис тратил свое состояние на лабораторию экспериментальной физики в поместье в Такседо-Парк, штат Нью-Йорк, куда он пригласил самых блистательных ученых всего мира работать над технологиями в военной области. Их научные достижения привели к созданию радара, атомной бомбы и системы глобального позиционирования (GPS). После Второй мировой войны федеральное правительство сформировало Управление перспективных исследовательских проектов (DAPRA), по сути заменив лабораторию Лумиса как научный центр, который занимается исследованиями исключительно в интересах оборонного ведомства. Ученые из DARPA[4] разработали то, что впоследствии стало Всемирной паутиной (WWW), чтобы компьютеры, находящиеся далеко друг от друга, могли в режиме реального времени обмениваться данными об угрозах национальной безопасности.
Мать Хастингса, Джоан Амори Лумис, была представлена высшему свету на балах дебютанток Бостона и Такседо-Парка в Нью-Йорке в 1956 году. Она училась в Колледже Уэллсли[5] и в 1958 году вышла замуж за отца Рида, Уила Хастингса, выпускника Гарвардского колледжа, окончившего его с отличием, после того как они оба год отучились в Сорбонне.
Хастингс, старший из трех их детей, родился в 1960 году. Он вырос в Белмонте, сдержанно-богатом либеральном пригороде Бостона, обучался в частных школах и нарушил семейную традицию получения образования в Гарварде или Йеле, выбрав вместо этого Колледж Боудена, гуманитарную школу искусств в штате Мэн.
Как и его прадедушка Лумис, Хастингс был увлечен математикой – занятием, которое он находил «красивым и увлекательным».
На первом и последнем курсах он вошел в топ лучших математиков Боудена и, окончив колледж, отправился путешествовать по миру.
После окончания трехлетней стажировки учителем математики в Корпусе мира[6] в Свазиленде Хастингс надеялся поступить в магистратуру Массачусетского технологического института для изучения компьютерных наук, но его туда не приняли. Вместо этого он закончил магистратуру Стэнфордского университета и оказался захвачен технологическим бумом Кремниевой долины. В возрасте тридцати лет он основал свою первую компанию – Pure Software. В 1995 году она стала публичной, а два года спустя приобрела бостонскую компанию-разработчика ПО Atria и Integrity QA, стартап, соучредителем которого был Рэндольф.
Рэндольф увидел в Хастингсе равного в предпринимательском духе и задоре, и поэтому незадолго до конца 1996 года он занял должность в отделе маркетинга и перебрался в штаб-квартиру Pure Atria. Вместе они начали работать над выступлениями и запуском нового продукта. Во время их первого коммерческого рейса через всю страну в Atria Хастингс сел, пристегнул ремень безопасности и, повернувшись к Рэндольфу, все шесть часов полета описывал внутреннюю работу компании и свой план по ее интеграции в Pure.
Рэндольф был впечатлен тем, что Хастингс во всех деталях владеет информацией о своей недавно приобретенной дочерней компании, и его уверенностью, что она не навредит Pure в процессе объединения оперативной деятельности.
Страстный и разговорчивый Рэндольф ничто так не любил в жизни, как доказывать идею или точку зрения или разубеждать в ней. Хастингс, обладающий холодным и аналитическим складом ума, мог упорно настаивать на своей правоте. Но каким-то образом им удалось сработаться. Суперкомпьютерный разум Хастингса совершенствовал логику бизнес-плана, или организационную структуру, или продукт, а Рэндольф это продавал – клиентам, сотрудникам или общественности.
Весной 1997 года Рэндольф начал нанимать свой маркетинговый персонал в Pure Atria. Одной из первых позвонивших была Кристина Киш. Симпатичная тридцатидвухлетняя уроженка Калифорнии спортивного телосложения была дотошным продуктологом, которая приобрела свои навыки прямого маркетинга в крупнейших компаниях индустрии – Software Publishing и Intuit. Рэндольф провел с ней собеседование в фирме Visioneer, производящей сканеры, расположенной в Маунтин-Вью; ей понравилось сочетание его непринужденного стиля и острого ума, и она согласилась работать под его руководством.
Рэндольф был остроумен и обаятелен и тонко чувствовал людей, что в культуре Кремниевой долины, где преобладали мужчины, было редкостью. К тому же он обладал беспрецедентными способностями стратега в области связей с общественностью, как удостоверилась Киш во ходе их дикой авантюры с фирмой Visioneer, которая быстро превратилась из неизвестной, еле держащейся на плаву компании в лидера индустрии вскоре после выпуска их первого продукта – сканера PaperMax в 1994 году.
Беспощадная корпоративная политика раздражала их обоих настолько, что оба вскоре ушли из Visioneer, но Киш очень понравилось работать с Рэндольфом. Особенно она ценила ту рабочую атмосферу, которую он создал – сосредоточенную и интенсивную, но при этом в духе сотрудничества, как будто они вместе устраивали большую вечеринку. Поэтому три года спустя, когда он позвонил ей, чтобы предложить сравнительно менее стрессовую работу по созданию клиентской базы в стабильной компании по разработке программного обеспечения, она ухватилась за эту возможность. Она отметила Best Internet, провайдера, предоставляющего доступ в Интернет через телефонный коммутатор, и отправилась в двухнедельный отпуск в Италию со своим мужем Кирби, намереваясь влиться в Pure Atria после своего возвращения. Затем Рэндольф уговорил Терезу «Те» Смит, другую протеже, покинуть отдел маркетинга Starfish Software. Сорокалетняя Смит с длинными кудрявыми каштановыми волосами, детскими чертами лица и сильным акцентом «синих воротничков», проживающих на северном побережье Бостона, занималась клиентоориентированным маркетингом для нового электронного секретаря Sidekick, который разработала компания Starfish – бывшее подразделение Borland. Но после звонка Рэндольфа Смит уволилась и планировала обосноваться в Pure Atria в начале апреля, после нескольких недель отпуска между работами.
Пока Рэндольф вел переговоры о зарплатах и льготах для своей новой команды, совет директоров Pure Atria и Rational Software выработал условия слияния. Сделка, объявленная 7 апреля 1997 года, предусматривала обмен акциями на сумму около 850 млн долларов – крупнейшее слияние в истории Кремниевой долины.
В конце 1996 года Хастингс и совет директоров Pure Atria внезапно приняли решение о продаже, после того как продажи неожиданно оказались ниже, чем по прогнозам Уолл-стрит, что потенциально могло вызвать обвал цен на акции. Ранее Pure Atria отклоняла предложения Rational о слиянии, но в этот раз Хастингс и его совет директоров решили принять их предложение.
Хоть окончательная стоимость сделки и упала до 585 млн долларов, Хастингс внезапно стал очень богатым человеком и героем для венчурных капиталистов, которых он обогатил в ходе сделки.
Кристине Киш в течение всего лишь пяти дней удалось наслаждаться своим роскошным корпоративным офисом с непривычными привилегиями, такими как кофемашина и бесплатная доставка одежды из химчистки. На той же неделе в воскресенье Рэндольф позвонил ей домой и известил о том, что они оба потеряют работу, как только федеральные антимонопольные регулирующие органы одобрят слияние. Он уволил Смит в первый же ее рабочий день.
Им всем дали четырехмесячную отсрочку, во время которой Pure Atria платила им просто за то, что они появлялись в офисах Саннивейла, пока компании ждали одобрения регулирующих органов. Смит работала над запуском нескольких новых продуктов. Рэндольф и Киш каждый день появлялись в офисе, ничего особо не делая. Однако у Рэндольфа были большая белая доска, высокоскоростной Интернет и зачатки идеи для компании. Присоединившись к Pure Atria, Рэндольф начал ездить на работу через горы в Саннивейл вместе с Хастингсом, а иногда с другими руководителями компании – поездка длиною в час в одну сторону по извилистому, узкому, часто стоящему в пробках шоссе № 17.
Именно в этих поездках они с Хастингсом начали говорить о том, что они будут делать, когда слияние завершится и они будут свободны. Хастингс хотел стать магистром образования и вложить часть своих только что полученных миллионов в создание благотворительной организации в этой области, чтобы попытаться возродить дышащую на ладан государственную школьную систему в Калифорнии.
Рэндольф поведал о своем плане создания компании и сказал, что кроме как продавать что-то через Интернет он больше ничего не придумал. С растущим восхищением он наблюдал за развитием электронной коммерции и знал, что шел к этой возможности всю жизнь.
Марк Бернейс Рэндольф вырос в привилегированной семье в зеленом нью-йоркском пригороде Чаппаква, старший сын инженера-ядерщика австрийского происхождения, ставшего инвестиционным консультантом, Стивена и риелтора Мюриэл – его мама родилась в Бруклине, в районе Флэтбуш. Отец Марка гордился тем, что приходится внучатым племянником первооткрывателю психоанализа Зигмунду Фрейду, но меньше говорил о другом своем известном дяде, Эдварде Бернейсе, отце всей отрасли современных связей с общественностью, который использовал теории Фрейда для пропаганды продуктов таких влиятельных клиентов, как American Tobacco, United Fruit и правительство США. Временами это приводило к разрушительным последствиям.
Основным достижением Бернейса было раскрытие неосознанных человеческих желаний (любовь, уважение, секс) и их использование для формирования современных американских потребителей. Как и Бернейс, Марк Рэндольф будет одержим тем, как использовать объявление о появлении товара так, чтобы побудить потребителей вести себя определенным образом.
Два поколения спустя после того, как Бернейс и его современник Альфред Ли Лумис привели в движение две мощнейшие силы современной эпохи – американский консьюмеризм и высокие технологии, Рэндольф и Хастингс объединят их в предприятие, которое показало охват и прибыль от использования достижений науки исключительно для обслуживания потребителей.
Будучи подростком, Рэндольф каждое лето проводил в Национальной школе проводников по дикой природе в Ландере, штат Вайоминг, и стал одним из самых молодых гидов – ее выпускников. Уникальный опыт работы с путешественниками вдвое старше его, которых он вел в неизвестное, принятие мгновенных решений на основе неполной информации и сохранение контроля над ситуацией, даже когда он понятия не имел, куда ведет тропа, оказался идеальной подготовкой для создания технологических стартапов.
Любопытно, что, как и выпускник сельскохозяйственного колледжа Бернейс, который начал экспериментировать с маркетингом и связями с общественностью в качестве промоутера бродвейского шоу, Рэндольф открыл страсть всей своей жизни, работая клерком в компании Cherry Lane Music, куда ему помог устроиться его отец. Рэндольф тогда только закончил колледж Гамильтон в штате Нью-Йорк с дипломом геолога.
Несмотря на отсутствие малейших знаний в области маркетинга или прямой почтовой рассылки, он был назначен ответственным за рассылку товаров Cherry Lane по почте. В целом речь шла о небольшом бланке заказов на обратной стороне каждого музыкального буклета, который покупатели могли вернуть и получить «список самых лучших песенников Cherry Lane». Рэндольф собирал заказы из входящей почты и отправлял запрошенные товары по обратному адресу, отмечая, какие песенные буклеты приводили к наибольшему количеству заказов, следовали ли за этим новые покупки и тому подобное.
Он находил этот процесс увлекательным и начал переделывать форму заказа – его оформление, цвет и размер, – пытаясь стимулировать заказы. Он получил разрешение на то, чтобы создать каталог и сделать несколько рассылок, и вскоре понял, что ему необходимо побольше узнать о прямом маркетинге. Он посещал конференции и читал все, что мог найти о лучших практиках, принося свои новоприобретенные знания обратно в свою «лабораторию» в Cherry Lane. Когда на рынке появились стационарные компьютеры и ПО, Cherry Lane поручили Рэндольфу помочь спроектировать программы для системы обработки почтовых заказов. Позже он разработал спецификации для программы, чтобы управлять обслуживанием клиентов Cherry Lane и обменом данными для нового музыкального журнала компании.
Программное обеспечение добавило прямому маркетингу потрясающее новое измерение – возможность быстро трансформировать дизайн форм бланков заказа и возобновления подписки и отслеживать, какой из подходов лучше работает для привлечения и удержания клиентов.
В 1984 году он помог основать американскую версию журнала MacUser, который был привезен в Соединенные Штаты британским издателем Феликсом Деннисом и порноимпресарио Питером Годфри, чтобы заработать на растущем интересе потребителей к персональным компьютерам. Примерно через год Годфри взял с собой Рэндольфа, начав новое предприятие – фирму по продаже по почте компьютеров MacWarehouse и MicroWarehouse. Рэндольф выбирал ассортимент товаров, публиковал каталог и создал телемаркетинговый отдел продаж.
Здесь Рэндольф узнал, что доставка на следующий день в совокупности с превосходным обслуживанием покупателей приводит к увеличению продаж и лучшему удержанию клиентов. Он сотрудничал с таким перспективным отправителем срочных заказов, как Federal Express, и был абсолютно нетерпим к ошибкам с поставками. В конце каждого дня его работники отдела обслуживания клиентов звонили людям, чьи заказы не были отправлены, чтобы извиниться. Мантра Рэндольфа звучала так: «Получив однажды клиента, никогда не отпускайте его».
Для Рэндольфа прямая почтовая рассылка была столь же прекрасна и элегантна, как математика для Хастингса. Как сказал однажды Рэндольф Хастингсу во время поездки по ту сторону холма, в отношениях с клиентом нет посредников. Контролируете отношения вы, и если вы хотите, чтобы они были идеальными, сделать их таковыми под силу только вам.
Рэндольф знал, что ему нужно найти большую категорию товаров, которые были бы портативными и связанными с активностью, которой потребители однажды предпочтут заняться онлайн, из-за удобства или из-за более эффективного выбора. Он начал обсуждать идеи с Хастингсом ежедневно по дороге на работу.
Каждое утро, когда они встречались на стоянке медицинской клиники Скотс-Вэлли, Рэндольф начинал поездку в своем Volvo или на заднем сиденье Toyota Avalon Хастингса (за рулем сидел студент, который обычно возил Хастингса) со слов: «Итак, у меня появилась новая идея». Большую часть поездки он тратил на то, чтобы изложить свой план Хастингсу, который разносил его в пух и прах.
Сначала они рассмотрели и отказались от категории проката и розничной продажи видео, рынка объемом в 12,5 млрд долларов, как от естественного эквивалента индустрии книжной торговли объемом в 12 млрд долларов, где доминировала компания Amazon. Ни Blockbuster, ни сеть Hollywood Entertainment Video – две самые крупные компании по прокату фильмов в США, – похоже, не были заинтересованы в потенциальном пожирании доходов от своих физических магазинов, что случилось бы, если бы они стали продавать или сдавать в прокат видео онлайн. Но другие компании, с более тугим кошельком – возможно даже Amazon, – наверняка в скором времени решили бы продавать фильмы в Интернете, и сокращение прибыли вытеснило бы всех, за исключением крупномасштабных игроков. Рэндольф знал, что для того чтобы это сработало, ему пришлось бы сделать нечто, чтобы отстроить от других свой онлайн-видеобизнес.
«Готов поспорить, что с точки зрения оперативной деятельности мы смогли бы заняться прокатом. Вы отправляете товар в одно место, а затем вам отправляют его обратно», – сказал он. В конечном итоге они отвергли идею из-за инвентарной стоимости VHS от 65 до 80 долларов за кассету, а также из-за того, что отправлять туда-сюда громоздкие кассеты по почте было слишком дорого. В своем исследовании Рэндольф узнал об оптическом формате хранения информации под названием DVD, который киностудии и производители электроники тестировали на нескольких рынках и планировали запустить позднее в том же году. Пятидюймовые диски выглядели точно так же, как и компакт-диски. После чего они попробовали отправить один из них по почте домой Хастингсу, и через день или два он прибыл невредимый.
К тому времени Рэндольф и Хастингс начали делиться своими идеями с Киш. Как-то раз Рэндольф вызвал ее к себе в офис, где ее уже ожидал Хастингс. Когда она присела, а Рэндольф закрыл дверь, в ее голове зазвучали тревожные звоночки. «Что же теперь?» – подумала она.
Они сказали ей, что Хастингс планирует вложить 2 млн долларов в поддержку стартапа электронной коммерции Рэндольфа. Им нужна была помощь в изучении того, какие идеи были осуществимы, а также в маркетинге нового онлайн-бизнеса. Хастингс давал им шесть месяцев на то, чтобы он заработал, – возьмется ли она?
После того как они остановились на идее проката DVD по почте, Киш начала изучать экономику домашних развлечений, разделив операционную и финансовую деятельность Blockbuster и Hollywood Video. Но как бы она ни моделировала процессы, было непонятно, как Blockbuster зарабатывает деньги, учитывая плату за аренду магазинов и огромные затраты на поддержание запасов.
Они часами исписывали маркером белую доску в офисе Рэндольфа, обсуждая, как убедить клиентов Blockbuster отказаться от удобных, знакомых видеомагазинов в пользу магазина, который существует исключительно в киберпространстве. Также покупателям придется ждать неделю, прежде чем получить свои фильмы. Трудно было представить, что они смогут бросить вызов Blockbuster, используя его собственную модель. Однако, изучив работу Amazon, они поняли, в чем могло бы заключаться их преимущество: их компания сможет похвастаться самым большим в мире выбором фильмов на DVD!
Они решили, что пользовательский интерфейс должен объединить знакомую структуру магазина видеопроката с такими привлекательными картинками из каталога и описанием, чтобы убедить пользователя: такой товар стоит подождать.
Процесс оформления заказа должен был быть легким; выбор DVD-диска в Интернете не должен занимать больше времени, чем взятие и возврат фильма в магазине.
Рэндольф остро осознавал, что важно задействовать эмоции потребителей, и хотел, чтобы сайт был чем-то личным для людей, будто клиент открыл дверь магазина, чтобы найти видео, созданное специально для него или для нее.
В начале лета 1997 года Хастингс убедил Рэндольфа и Киш подвести итог своим размышлениям на доске и создать бизнес-план для компании по прокату DVD-дисков, прежде чем кто-то опередит их в этом.
Официально безработный после слияния компаний Pure Atria и Rational Хастингс признался, что немного подавлен тем, что компания, с которой он себя столь тесно ассоциировал, теперь была для него закрыта. Его приняли в Стэнфордский университет в аспирантуру, и он начал заниматься политикой, но не хотел потерять навыка участия в технологических авантюрах Кремниевой долины.
Хастингс поручил одаренному французу-программисту по имени Эрик Мейер разработать и создать веб-сайт, а Рэндольф привел Те Смит, чтобы она занималась связями с общественностью и привлечением клиентов, когда она закончила работать над программным обеспечением Lotus 1-2-3 и ПО для Sidekick.
Первые встречи компании проходили в ресторане Buck’s в Вудсайде или в Hobee’s в Купертино, а затем в темном конференц-зале отеля «Бест Вестерн» в Скотс-Вэлли. Сначала новая команда занималась всеми тонкостями создания компании – поиском офиса и мебели, принятием решений о льготах, зарплате, должностях. Для Киш, Рэндольфа, Мейера и Смит это было одновременно и захватывающе, и абсурдно. Это была компания, в которой они могли воплотить свои мечты и идеи, и они намеревались ударить прямо с фланга одну из крупнейших американских развлекательных корпораций.
Несмотря на то что они долго занимались маркетингом и разработкой программного обеспечения, у них не было опыта в прокате фильмов или в индустрии развлечений. Тем летом Рэндольф отправился на ежегодную конференцию Video Software Dealers Association[7] в Лас-Вегасе – огромную выставку, на которой были представлены товары для домашнего развлечения и релизы VHS-кассет для киностудий и их естественных врагов – розничных торговцев фильмами для домашнего просмотра.
Студии давно негодовали по поводу розничных торговцев видео, незваных гостей, которые ничем не рисковали, но при этом выкачивали прибыль из киноиндустрии через растущую категорию товаров – домашних развлечений. Продажа и прокат фильмов для домашнего просмотра начались в 1977 году, когда Андре Блей, основатель Magnetic Video, убедил киностудию 20th Century Fox лицензировать для него пятьдесят наименований, чтобы продавать их напрямую покупателям. Блей разместил объявление в еженедельнике TV Guide, в котором предлагались первые кинофильмы из кинотеатров для домашнего просмотра в его «Видеоклубе Америки». Несмотря на то что копии фильмов Betamax и VHS стоили по 50 долларов за штуку, а видеоплееры продавались за 1000 долларов в розницу, Блей получил тринадцать тысяч откликов.
Высокая стоимость сделала покупку видеофильмов недосягаемой для большинства американских покупателей, и многие продавцы уклонялись от лицензионных выплат в размере 7,50 доллара за каждый проданный фильм, а также от предоплаты, которая требовалась для оптовых заказов. В результате семейные розничные фирмы покупали копии дорогих видеозаписей у Блея и начинали свой собственный бизнес по прокату видео для домашнего просмотра. Поскольку цены у игроков упали, видеоклубы разрослись по всей стране, предлагая любителям кино впервые посмотреть фильмы без рекламы у себя дома за годовой членский взнос плюс до десяти долларов в день.
Студии пригрозили судебными исками, чтобы прижать арендные операции, в результате чего в 1981 году продавцы создали Video Software Dealers Association, чтобы лоббировать против попыток заставить их платить роялти за продажу или прокат каждого фильма. Верховный суд США постановил, что закон об авторском праве 1908 года, известный как Доктрина первой продажи, защищает права продавцов на продажу или прокат видеофильмов, которые им принадлежат.
К 1988 году годовой доход от видеопроката впервые превысил кассовые сборы – 5,15 млрд долларов против 4,46 млрд долларов. Прокат видео для домашнего просмотра никуда не исчез.
В последний день конференции VSDA Рэндольф бродил с рюкзаком на плече между стендами огромного выставочного зала, останавливаясь, чтобы послушать презентации товара и впитать как можно больше информации. Он остановился у стенда, где продавали ПО для розничных магазинов, чтобы пообщаться с приветливым парнем с длинными волосами и байкерскими усами.
Митч Лоу владел сетью проката из десяти магазинов под названием Video Droid в округе Марин в Северной Калифорнии и только недавно запустил сторонний бизнес по созданию веб-сайтов для управления клиентскими базами данных в магазинах видео-проката.
В течение многих лет сорокачетырехлетний Лоу провел 13 тыс. часов за прилавками своих магазинов, наблюдая за тем, что привлекает внимание покупателей, бродящих между рядами, какие фильмы они берут домой, какие кинокартины, скорее всего, станут хитами и сколько раз ему придется продать VHS-кассету, чтобы получить с нее прибыль.
Впечатленный глубокими познаниями Лоу в области видеопроката, Рэндольф взял визитную карточку с его стойки и спросил: «Могу ли я как-нибудь позвонить вам, чтобы задать вопросы об этом бизнесе?»
«Конечно, конечно», – сказал Лоу. Когда Рэндольф развернулся, чтобы уйти, Лоу импульсивно схватил его за рюкзак и притянул к себе.
«Что именно вы собираетесь делать?» – спросил Лоу.
Они договорились встретиться в ресторане Buck’s в Вудсайде примерно через неделю после выставки, чтобы поделиться идеями и информацией. Позднее в тот же день, когда Рэндольф листал программу выставки, он увидел фотографию Лоу и понял, что он разговаривал с президентом VSDA.
Спокойный и добродушный, Лоу был достаточно любим и уважаем в отрасли, чтобы посодействовать конвертированию формата VHS в DVD среди соперничающих группировок, представленных продавцами, студиями и оптовыми торговцами видео.
Встречи в Buck’s стали почти еженедельным событием, во время которого возникли идеи создания поисковой машины Netflix FixFinder, предназначенной для поиска фильмов по названию, актеру или режиссеру и ссылки FilmFacts на краткие обзоры и рейтинги, актерский состав и съемочную группу и характеристики DVD-диска. Просмотр вкладки «Ряды» позволял покупателям ознакомиться со списком кинолент, сгруппированным по определенному жанру или теме, или ввести название любимого фильма и посмотреть похожие названия – функции, которые обычно выполнял продавец видеомагазина.
Рэндольф часто брал с собой Киш, а иногда и Хастингса. Он не единожды предлагал Лоу присоединиться к их стартапу. Лоу сопротивлялся. Во-первых, его видеомагазины уже отошли на второй план по сравнению с его новым проектом создания веб-сайта и VSDA, а во-вторых, его жена Самора и их трое детей считали идею проката фильмов по почте провальной. Однако Лоу был очарован пересечением розничной торговли и технологий. Он создал свой собственный торговый автомат видеопроката десять лет назад, после того как ему осточертели его безответственные сотрудники и высокие накладные расходы. Лоу установил киоск в японской больнице и так и не вернул вложенные в него инвестиции, но этот опыт не помешал ему продолжить экспериментировать. В ноябре Лоу понял, что его предприятие по разработке ПО зашло в тупик, и наконец согласился присоединиться ко все еще безымянной компании Рэндольфа в качестве специалиста по вопросам видеопроката и руководителя отдела закупок фильмов.
Ангельские инвестиции[8], предоставленные Хастингсом и увеличенные за счет родителей Рэндольфа и соучредителя QA Integrity Стива Кана, с самого начала позволили маленькой компании редкую роскошь в виде офисных помещений, регулярной зарплаты и надлежащего оборудования. Команда основателей теперь насчитывала девять человек, включая программистов – Виту и Бориса Друтманов, молодую украинскую пару, нанятую Мейером, и операционного финансового директора Джима Кука.
Рэндольф нашел небольшое помещение, некогда использовавшееся в качестве отделения банка в офисном здании у шоссе № 17 в Скотс-Вэлли. В офисе был ярко-зеленый ковер – они шутили, что это цвет денег, которые они надеялись заработать, – и странная, узкая комната с бронированной дверью, которая, как предположил Рэндольф, использовалась в качестве хранилища. Именно она послужила отличным местом для хранения DVD-дисков. Он обставил просторный центральный зал длинными складными столами и дешевыми стульями, чтобы Мейер мог купить самые современные компьютеры и дорогостоящее программное обеспечение Oracle. Рэндольф выбрал для себя один из крошечных офисов, расположенных по периметру зала, усадил Смит и Киш в другом, а третий назначил в качестве места для конференций. Серверы были установлены в шкафу. У Кука тоже был небольшой офис, но он работал в основном в хранилище. Супруги Друтман и Мейер со своими стационарными компьютерами сидели за складными столами.
У каждого было право голоса по двум основным задачам: создание веб-сайта с заманчивым и простым в использовании пользовательским интерфейсом и бесперебойно функционирующей серверной частью и получение покупателями DVD-дисков в сжатые сроки в целости и сохранности.
Киш и Мейер приступили к работе над сайтом. Киш сделала наброски карандашом, чтобы в красках продемонстрировать Мейеру и Борису Друтману шаги, которые она хотела бы, чтобы проделали клиенты с момента их прибытия в виртуальный магазин, пока они не заплатят и не покинут сайт, получив обещание быстро получить свои покупки.
Между тем Вита Друтман работала с Джимом Куком над созданием программ для регистрации продаж и операций по прокату, ведения инвентаризации, добавления и удаления товаров из корзины и работы с кредитными картами покупателей.
Борис и Вита познакомились в подростковом возрасте, но эмигрировали в США по отдельности еще студентами – Вита как политический беженец. Они работали программистами в разных компаниях, и Мейер, который работал с Витой в аудиторской и профессиональной консалтинговой компании KPMG, попросил их обоих помочь с новым стартапом. Первой присоединилась маленькая и энергичная Вита, а затем, спустя несколько месяцев, пришел и высокий, спокойный Борис. Работая только по ночам, он помог создать новую систему управления контентом компании.
Сначала они никак не решались бросить две постоянные работы ради одного и того же стартапа, но возможность работать вместе, да еще и с Мейером, была слишком заманчивой. Кроме того, им все еще было чуть за двадцать – они были самыми молодыми членами команды, и, как и большинству программистов Кремниевой долины того времени, им постоянно звонили специалисты по подбору персонала.
Работа над Push-pull (технологией передачи информации от сервера клиенту, и наоборот) по превращению концепций отдела маркетинга – пользовательского интерфейса, управления инвентарными запасами, доставки и даже использования кредитных карт – в интуитивно понятное приложение, учитывающее интересы потребителей, приносила такое удовлетворение, что изнурительные часы кодирования казались игрой. Маркетинг и технологии слились воедино в такой гармонии, с которой молодые технари никогда не сталкивались раньше.
Мейер настаивал на такой модификации программ Oracle, которая могла бы в один прекрасный день обрабатывать поисковые операции и комплекс услуг по обработке заказов для десяти миллионов пользователей. Вита Друтман считала это число немного нелепым – все они полагали, что им очень повезет, если удастся получить сто заказов в первый месяц. Мейер также поручил Вите и Борису создать платформы, которые позднее могли бы расширить функционал, на разработку которого не было времени или денег до запуска.
Список включал механизм рекомендаций, предлагающий фильмы на основе предыдущего выбора клиентов, функцию напоминания названий фильмов, которые клиенты отметили при предыдущем посещении сайта, и план подписки.
Первоначальный бизнес-план предусматривал как продажу, так и прокат DVD-дисков в меню. Компания назначила бы обычную цену видеомагазинов за прокат VHS-кассет – четыре доллара плюс два доллара за доставку одного диска и плюс три доллара за каждый следующий диск. Арендаторы могли бы держать у себя фильмы в течение семи дней и вернуть их по почте. Если покупателям понравится тот или иной фильм, они могли купить его на 30 % ниже розничной стоимости. Их фишкой было бы то, чего не могли предложить розничные магазины, – широкий выбор, который включал практически любой когда-либо выпущенный DVD-диск.
В конце 1997 года количество наименований не особо впечатляло, пятьсот DVD-дисков в основном со старыми фильмами. Только компания Warner Home Video рискнула выпустить новые фильмы на DVD-дисках, и то только потому, что их руководитель отдела проката фильмов для домашнего просмотра, Уоррен Либерфарб, продвигал этот формат.
Прежде чем возглавить финансовую и оперативную деятельность компании, Джим Кук проанализировал бизнес-план Рэндольфа. Он сделал это из одолжения Киш, его бывшей коллеги в Intuit, сильно сомневаясь в жизнеспособности плана.
Основываясь на своем опыте работы вице-президентом отдела финансовой и оперативной деятельности в Internet Shopping Network, Кук увидел проблемы практически в каждой из предлагаемых операций видеопроката: затраты на рабочую силу для оформления заказов были слишком высоки, и невозможно было предугадать расходы на замену сломанных и потерянных DVD-дисков. DVD-проигрыватели все еще стоили слишком дорого, а наименований было слишком мало для того, чтобы вызвать интерес основной пользовательской аудитории. Технология была ненадежной, даже компании, занимающиеся копированием, испытывали проблемы со стандартизацией копий, так чтобы все DVD-диски работали на всех проигрывателях.
После первых встреч с Куком Рэндольф и Киш внесли разумные исправления для каждого упомянутого им препятствия и вернулись с откорректированным планом.
В тот момент, когда Кук решил, что хочет присоединиться к этому рискованному предприятию, Рэндольф открыто спросил его: «Джим, не думаешь ли ты, что, когда мы разберемся со всеми этими «А что, если?», это создаст такой высокий барьер для входа на рынок, что никто другой уже не сможет справиться с этим, ведь это так сложно?»
Первые три месяца, которые Кук проработал в качестве нового директора операций по рассылке в почтовом отделении на Меридиан-роуд в Сан-Хосе, он изучил все, что только можно, о почтовой системе США. Способность доставить товар недорого, быстро, в целости и сохранности могла стать решающим фактором для их новой компании, поэтому было критически важным освоить работу почты.
Смит взяла на себя ответственность за дизайн конвертов и наняла стороннюю дизайнерскую фирму, чтобы они быстро проработали десятки возможных вариантов макетов, размеров, чернил и бумаги, так как они уже извлекли уроки из своих прошлых ошибок.
Она настояла на том, чтобы Кук, Киш и Лоу попросили своих друзей и родственников из разных уголков страны помочь проверить каждую из версий в полевых условиях. В течение нескольких недель они отправляли по почте тестовые образцы туда и обратно, прося своих испытателей докладывать о состоянии конвертов и самих DVD по e-mail. Поскольку в то время не у многих людей был DVD-проигрыватель, им часто приходилось просить своих испытателей отправить диски обратно, чтобы они могли вставить их в офисные видеопроигрыватели и посмотреть, не повредились ли они во время пересылки.
Команда спорила насчет того, оставлять ли название компании на упаковке, чтобы препятствовать краже DVD-дисков, и они тряслись над каждой мелочью; например, где нужно поместить основной штрих-код, который позволяет посылкам избежать попадания в высокоскоростные барабанные сортировальные машины, которые часто разрывали конверты и разбивали диски. Сотрудники почтового отделения Сан-Хосе даже позволили Куку изо дня в день скидывать упаковки из-под DVD-дисков в их сортировальную машину, чтобы посмотреть, что с ними произойдет.
Постепенно, спустя десятки итераций, формировались элементы жизнеспособного выполнения операций. Рэндольф узнал о методе skip shipping, который позволял обойти всю автоматизацию, рассортировав почту в двадцать семь мешков по зонам и доставив их прямо в грузовые доки почтового отделения. Как только компания Netflix начала функционировать, Кук совершил свою последнюю поездку в почтовое отделение, до отказа забив свой Merkur Scorpio мешками с посылками, и забросил их в фуры до окончания рабочего дня, до 9 вечера.
Результатом их экспериментов стал трехслойный конверт, сделанный из жесткого, но легкого картона, в который могли поместиться сразу три диска и который мог послужить для обратной отправки, если оторвать наклейку с исходным адресом.
Кук также экспериментировал с планировкой крошечного хранилища DVD-дисков и рассчитывал время, за которое рабочие могли найти нужные диски, упаковать и пометить их, а также отсортировать их по почтовым мешкам. Самой эффективной конфигурацией оказалась миниатюрная репродукция магазина Blockbuster. DVD-диски висели в полупрозрачных бумажных конвертах на перфорированных панелях, которыми были обшиты стены и ряды полок, установленные по центру помещения. Проходы между полками были настолько узкими, что по ним мог пройти только один человек за раз. Возможно, это не соответствовало Стандартам Управления производственной безопасности и охраны здоровья, но Кук счел, что у них еще будет достаточно времени для совершенствования операций по выполнению заказов, поскольку их количество пусть и медленно, но росло.
Процесс выбора названия для компании растянулся на несколько недель. Рэндольф зарегистрировал ее под названием Kibble Inc., с намеком на то, что прежде всего «нужно есть свой собственный сухой корм»[9]. Eating your own dog food or dogfooding – «Использовать продукцию, которую производит или разрабатывает ваша собственная компания, чтобы подтвердить ее качество, возможности и превосходство над другими брендами». Эта фраза использовалась главным образом применительно к индустрии программного обеспечения.
Рэндольф, Киш и ее муж Кирби создали рабочий список возможных названий во время «мозгового штурма» вскоре после того, как они переехали в офис в Скотс-Вэлли.
Они решили, что название должно состоять из двух слогов – чего-то, касающегося Интернета, и чего-то, относящегося к фильмам. В один прекрасный день они начертили рядом две колонки с кинематографическими терминами и интернет-сленгом на белой доске в офисе Рэндольфа и начали их сопоставлять.
Рэндольф оставил список на доске и призвал членов команды дополнить его. Его фаворитом было название Replay.com, a остальными претендентами были Directpix.com, NowShowing.com, Netflix.com, eFlix.com и CinemaCenter.com. Супруги Друтман и Мейер отдавали предпочтение названию Luna – так звали черного лабрадора-ретривера, который каждый день провожал Рэндольфа до работы, и это намекало на безумный характер их предприятия[10].
Поскольку оставалось не так много времени на разработку и печать нового логотипа для рекламы и продвижения, Смит настаивала, что они должны поскорее определиться. Большая часть команды уже отдала предпочтение одному из названий, поэтому в один прекрасный день без лишнего шума они решили: «Мы – NetFlix»[11]. Из двух частей они составили новое название – с заглавной F, чтобы подчеркнуть причастность к фильмам, – с фиолетово-белым логотипом, на котором была изображена разматывающаяся катушка с видеопленкой.
В январе 1998 года Рэндольф и Смит начали формулировать стратегию запуска и привлечения клиентов с помощью Кори Бриджес – яркого, импульсивного двадцатидевятилетнего менеджера по продукту, который работал с ними в компании Borland. Бриджес отходил после стрессового пребывания в Netscape Communications, где он помог выпустить культовый интернет-браузер компании. Специфика его работы заключалась в отслеживании новостных и дискуссионных групп сети Usenet, предшественника блогов, для распространения информации о новой продукции среди первых адептов технологий.
Рэндольфу и Смит пришлось потрудиться, чтобы убедить Кори отложить свой план стать голливудским сценаристом и вместо этого помочь с рекламой Netflix. Менее чем за два месяца до запланированного открытия Бриджес сдался, главным образом потому, что восхищался Рэндольфом и ему очень нравилось работать со спокойной и одаренной Смит в Borland. «Я буду работать только 50 часов неделю, максимум 60», – предупредил он.
Его инженер – сосед по комнате в Калифорнийском университете в Беркли – познакомил Бриджеса с Usenet, университетским предшественником Интернета, и с узконаправленными новостными группами, в которых постоянно велись дискуссии на разные темы, начиная с эзотерических научных теорий и заканчивая породистыми щенками. Бриджес наблюдал за тем, как развивалась Всемирная паутина, как формировались причудливые онлайн-сообщества и как в них появлялись свои законодатели вкусов, задиры и тихони – прямо как в реальном мире. Динамика виртуальных обществ завораживала его, и он внимательно изучал их.
Владельцы DVD-проигрывателей были идеальным тестовым рынком: они были одними из самых разборчивых первых адептов технологий, которые уже рассказывали о своей новой игрушке в онлайн-пространстве.
Он хотел оказать влияние на тех, кто оказывает влияние, – заходил в дискуссионные группы, выдавая себя за потребителя, а затем тайно связывался с ключевыми игроками, чтобы сказать им: «Я работаю над кое-чем интересным, что, мне кажется, вас заинтересует».
После того как он заинтриговал пару десятков инфлюенсеров, он предложил им протестировать закрытую бета-версию сайта в обмен на обещание того, что если они выскажут свое мнение о Netflix, то смогут первыми разместить новости в день запуска.
Все они согласились. «Проще пареной репы, – ликовал Бриджес, обращаясь к Смит и Рэндольфу. – Я могу публиковать то, что увидит буквально каждый потенциальный покупатель Netflix».
К началу весны были созданы веб-сайт и серверные системы, которые позволяли покупателям искать фильмы по списку и заказывать их на месте. Согласно более поздним стандартам это было примитивно: крошечные картинки и короткие аннотации к каждому фильму на белом фоне. Им пришлось заключить сделку об использовании описаний фильмов, созданных на allmovie.com – сайте для киноманов, базирующемся в Анн-Арборе, штат Мичиган, после того как студии отказались предоставить компании Netflix разрешение на использование обложек видеокассет с описанием и на размещение этих копий на ее веб-сайте. Команда Netflix все равно решила сканировать фото и названия с обложек и ждать писем о прекращении противоправных действий.
Штат пополнился новыми программистами, сидящими в страшной тесноте за складными столиками, а также маркетологами, столпившимися в офисе Киш. Дресс-код был более чем свободным. Иногда Рэндольф появлялся в джинсах и футболке, которые он бросал на пол, прежде чем доползти до кровати и поспать хотя бы несколько часов, только чтобы снова надеть их утром. Киш все чаще ночевала в офисе, поскольку слишком долго задерживалась на работе, чтобы ехать домой в Редвуд-Шорс.
Спертый воздух застаивался в маленьком пространстве со скудной системой вентиляции, где к тому же взаперти находилось множество сотрудников. В углу были свалены горы твердых упаковок из-под дисков, поскольку запасы DVD росли, а хранилище должно было быть все время готово к использованию.
У всех у них слишком многое было поставлено на карту, и это находило выход в ожесточенных спорах, которые часто доходили до крика. Они не были типичной стартап-командой молодых ребят, только что закончивших колледж, – у большинства из них был большой стаж в крупных компаниях, занимающихся ПО, и все они пожертвовали гораздо большей зарплатой, чтобы работать в Netflix. Они с радостью это сделали, чтобы осуществить общую мечту о компании, ориентированной на потребителя, которая отражала бы их идеалы и обладала их интеллектуальным ДНК.
Как выразилась Вита Друтман в день запуска в марте 1998 года, это было больше похоже на семью, чем на компанию, поскольку они были так страстно вовлечены в каждое решение. 14 апреля 1998 года, спустя полгода после того, как была написана первая строка кода, они были готовы. Сайт Netflix был запущен.
Хастингс, у которого шел второй семестр в аспирантуре Стэнфордского университета, пришел посмотреть на запуск сайта, но оставался «за бортом». В течение предыдущих шести месяцев они с Рэндольфом часто совещались, но он так редко бывал в офисе, что многие из новых сотрудников были с ним едва знакомы.
В то утро Рэндольф и Смит принимали участие в двух телефонных пресс-конференциях с полным списком журналистов из ведущих газет, таких как San Jose Mercury News, из журналов про венчурный капитал, таких как Red Herring и Upside, и с технического веб-сайта CNET.
Мейер поднял сайт вверх в поисковой выдаче, а Бриджес «развязал язык» своим инфлюерсерам из новостных групп. В виртуальный магазин начали заглядывать первые любопытные посетители. Сайт работал именно так, как планировалось. По мере увеличения числа посетителей Мейер начал нервничать.
Примерно полтора часа спустя после запуска серверы достигли предела своих возможностей, а затем «упали». Мейер отправил Бориса Друтмана в ближайший Fry’s Electronics на раздолбанном пикапе Toyota бухгалтера компании Грега Джулиана, чтобы купить десять новых компьютеров для увеличения мощности, пока он сам пытался «поднять» сайт.
В хранилище заклинило лазерный принтер, который не смог справиться с мощным потоком заказов. На настенных перфорированных панелях царил хаос; заказы были наполовину укомплектованы и кучами валялись на стендах, пока работники пытались протиснуться через узкие проходы между рядами.
Все, кто не работал над устранением проблемы с производительностью, кинулись помогать с заказами, огромный поток которых появлялся каждый раз, когда сайт начинал исправно работать. К ночи они получили более ста заказов на отправку более пятисот дисков, а Мейер по-прежнему пытался «удержать» сайт в рабочем состоянии.
«Нам нужно разместить на сайте объявление вроде «Слишком много посетителей в нашем магазине, зайдите позже», – сказал им Хастингс.
«Это смешно, – подумала Смит. – Ведь это Интернет! Здесь не может быть слишком много посетителей». До этого момента ей никогда не приходило в голову, что в Интернете магазин никогда не закрывается.
Концепция, которую они придумали, превратили в бизнес-план и реализовали в течение года, была весьма абстрактной. Команда Netflix решила бросить вызов устоявшейся отрасли, и реальность этого желания стала проявляться, как только прошел запуск.
Команда не ожидала такого уровня успеха или внимания, который они получили с самого первого дня, поэтому они сразу начали чувствовать ответственность за то, чтобы ничего не испортить. «Так вот каково это – держать быка за рога», – подумала Киш.
Вечером после запуска Лоу пришел домой и сказал своей жене, что он не знает, что будет дальше, после всей проделанной работы по запуску Netflix. «Это как завести ребенка, – сказала она ему. – Теперь он у тебя есть, и что будешь с ним делать?»
Как самый настоящий младенец, Netflix подкинула своим сиделкам гораздо больше бессонных ночей, страдая от болезни роста, связанной с коренными изменениями двух парадигм бизнеса – формата VHS и традиционного офлайн-проката – в первый год своей жизни.
«На прошлой неделе у нас были трудности с использованием сайта Netflix, и, по-видимому, не у нас одних – на сайте висит сообщение «Из-за большого спроса в первую неделю открытия магазин Netflix может работать медленно. Приносим свои извинения», – написал через неделю после запуска Audio Week. «Пресс-секретарь заявила, что со дня запуска, с 14 апреля, на сайте побывало огромное число посетителей, не смогла рассказать о том, какие конкретно фильмы стали хитами. Однако она заверила, что компания утроила свои возможности для удовлетворения спроса, и к концу недели мы увидели улучшения».
Ко дню запуска DVD-проигрыватели продавались намного быстрее, чем кассетные магнитофоны, – четыреста тысяч установок в первые шесть месяцев после релиза оптического формата в Соединенных Штатах марте 1997 года. Чтобы охватить вдвое меньше американских семей, VHS-формату потребовалось два года. Цены на видеопроигрыватели быстро падали, в апреле 1998 года дойдя до отметки 580 долларов за штуку по сравнению с 1100 долларов лишь год назад.
Поначалу отнесшиеся с опаской к новинке, киностудии наконец-то приняли формат и выпускали по сотне DVD-дисков в месяц. К августу количество фильмов в хранилище Netflix выросло до полутора тысяч. Blockbuster и Hollywood Video, справедливо считая новый формат угрозой, отказались завозить его в свои магазины, летом 1998 года уступив поле боя Netflix. Все факторы, о которые могла споткнуться Netflix, устранялись сами собой.
«Обязательно добавьте сайт Netflix.com в закладки, чтобы вновь посетить его, когда их популярные фильмы станут доступны», – призвал тем летом зрителей программы Showbiz Today корреспондент CNN Деннис Майкл.
Распространение DVD-формата среди потребителей возросло, и команда Netflix с головой погрузилась в работу. За первые четыре месяца из хранилища было отправлено и возвращено 20 000 DVD-дисков, а ежемесячный доход Netflix достиг 100 000 долларов, в теории сделав ее долларовым миллионером.
Падение сайта в день запуска предвещало работу, которая предстояла Рэндольфу и его команде во все последующие месяцы. Вместе с Киш и Мейером он пошел на компромисс, чтобы сайт оставался на плаву и работал в указанное Хастингсом время, пока тот их финансировал. В ходе предварительных мозговых штурмов они наметили, но не разработали набор функций, которые, как им казалось, были важны для того, чтобы сайт стал привлекательным и простым в использовании.
Киш и Мейер хотели создать такую функцию, которая напоминала бы клиентам о тех фильмах, что они хотели бы посмотреть, на что их вдохновила своими походами в книжные магазины Киш, где она узнавала о новых книгах, после чего брала их в библиотеке.
В служебных записках они называли эту функцию «Списком», но год спустя, когда Мейер добавил ее на сайт, она стала известна как «Очередь». Создать ее было сложно, поскольку она включала в себя «умные» функции, которые позволяли покупателям сортировать реестр и составлять список в соответствии с приоритетами в личных аккаунтах. Мейер не хотел тратить на это время до тех пор, пока не будут добавлены более важные функции.
Вместо этого Мейер и Киш придумали значок «Напомнить» (вытянутый указательный палец с красным бантиком), чтобы дать клиентам возможность указать интересующие их фильмы. Программистам не понравилась примитивная графика, и они подшучивали над Киш, дав иконке прозвище «Кровавый палец».
Лоу хотел создать виртуального помощника, основываясь на наблюдениях за клиентами в своих магазинах Video Droid; зачастую они не хотели спрашивать его мнение насчет фильмов и обращались прямиком к продавцам, которые делились своими предпочтениями.
В идеале у виртуального помощника были бы личность и фото, и он мог бы направлять клиентов к фильмам из огромной (в будущем) библиотеки Netflix, которые им понравились бы. Они не смогли создать виртуального помощника к моменту запуска сайта, но эта идея стала основой для механизма рекомендаций, создание которого также обсуждалось на ранней стадии проекта.
Еще одно изречение Лоу: «Никогда не вселяй в клиентов несбыточную надежду, расставляя пустые коробки от VHS-кассет на полки, как это делала Blockbuster» – побудило к созданию причудливой поисковой системы, которая направляла покупателей в дебри каталога, минуя новинки проката. Мейер запрограммировал поиск так, чтобы он показывал те фильмы, которые были в наличии, а не все доступные.
Решение не акцентировать внимание на новых фильмах возникло также из-за проблем, с которыми Лоу столкнулся во время переговоров о снижении цен на DVD, чтобы уменьшить растущую стоимость расширения видеотеки Netflix.
Типичной реакцией студий, когда он приходил на встречи как представитель Netflix, было: «Хорошо, интересная идея, но это никогда не сработает. Мы продадим вам несколько фильмов, но не ждите никакого снижения цен».
Из-за студий, не желающих снижать пятнадцатидолларовую оптовую стоимость DVD-дисков, Netflix научилась проявлять осмотрительность в том, как привлечь интерес и какие фильмы размещать на своем веб-сайте. Вместо того чтобы показывать новинки или самые популярные DVD-релизы, продвижение фильмов сосредоточилось на списках с более старыми фильмами, вдохновленными сезонным праздником, популярными актерами или новостными событиями.
Чтобы стимулировать прокат более старых и малоизвестных фильмов, составлявших основную часть их первоначальной видеотеки, они создали рейтинговую систему, которая объединяла покупателей в «группы наставников», созданные, чтобы направлять клиентов к фильмам, о которых те, возможно, никогда бы не подумали. Эта система была известна как коллективная фильтрация и работала исходя из концепции, что если два покупателя одинаково оценили 10 фильмов, то им, скорее всего, понравились бы и другие фильмы, которым каждый из них дал высокую оценку.
Сосредоточенность Netflix на узкоспециализированных и иностранных фильмах обострилась благодаря тому, что Лоу обнаружил, что многие из их первых клиентов были студентами из Индии и технарями-иммигрантами и их выбор болливудских фильмов ограничивался тем, что они могли найти в местных индийских магазинчиках. По просьбе Лоу среди клиентов сайта был проведен опрос, и оказалось, что аудитория проявила большой интерес к фильмам на хинди. Это послужило хорошим уроком, и вскоре компания Netflix стала известна в других сообществах иммигрантов, а также среди киноманов как лучший источник японских аниме и китайских фильмов о боевых искусствах. Первоначально в видеотеке была легкая эротика, но ничего с рейтингом 18+ не из-за каких-то моральных возражений, а потому что Рэндольф хотел подождать, пока федеральное регулирование не прояснит чересполосицу законов отдельных штатов о непристойности.
«Последнее, что нам нужно, – это быть втянутыми в суд по какому-либо обвинению в непристойности просто потому, что какой-то окружной прокурор хочет поднять себе рейтинг на выборах», – сказал он.
К июлю предприятие переросло офис в Скотс-Вэлли, и Рэндольф начал искать пространство побольше. Большую часть трафика на веб-сайт по-прежнему привлекали инфлюенсеры из новостной группы Бриджеса, но они со Смитом начали придумывать новые способы использования своего скудного рекламного бюджета для привлечения основных клиентов.
После запуска Смит организовала партнерскую программу, скопированную у Amazon, чтобы платить инфлюенсерам из новостных групп, перенаправлявших подписчиков на сайт Netflix. Вместе с Бриджесом она убедила Рэндольфа заплатить нескольким критически важным веб-сайтам, таким как aintitcool.com Харри Ноулса (который возник из публикаций Ноулса в новостной группе) и digitalbits.com Билла Ханта в обмен на регулярные упоминания Ноулсом и Хантом Netflix среди своих молодых, но стойких киноманов.
Поначалу было трудно найти эффективные способы охвата аудитории, которая одновременно владела бы DVD-проигрывателями и совершала покупки в Интернете. Рэндольф прикинул, что из тысячи рекламных баннеров лишь один наверняка дойдет до целевого покупателя. Кроме того, Хастингс с пренебрежением относился к стартапам, которые проводили дорогостоящие рекламные кампании до того, как у них появится что-либо на продажу.
В то время интернет-коммерция по-прежнему составляла менее 1 % от розничных продаж в США, и Рэндольф знал, что ему придется использовать традиционную тактику для привлечения большего числа основных покупателей. Перед запуском Рэндольф, Смит и Киш разработали план по размещению купонов в коробках с DVD-проигрывателями и начали продавать его производителям электроники, в основном японским.
Рэндольф убедил Кирби Киша, работавшего в то время на компанию, которая изготавливала микропроцессоры для DVD-проигрывателей, задействовать свои связи с производителями, находящимися на территории США.
В январе 1998 года Кирби обратился к представителям Sony, Toshiba, Pioneer, Panasonic и Philips на Выставке потребительской электроники (главной технической выставке в США) в Лас-Вегасе, подлавливая их в коридорах и быстро, за пять минут пытаясь объяснить им суть предложения.
Не имея веб-сайта и даже скриншотов, иллюстрирующих новый план проката Netflix, Киш столкнулся со стеной скептицизма. Представители фирм не прерывали его сразу же, но их неприятие бизнес-модели Netflix было удручающим. «Почему вы думаете, что способны конкурировать с Blockbuster?» – спросил его один из представителей. «Я не понимаю данную концепцию – VHS-кассеты так не продать», – сказал другой, отмахиваясь от него.
Наконец Киш убедила своего знакомого из Toshiba встретиться с Рэндольфом в офисе Toshiba в Нью-Джерси. Рэндольф убедил американских представителей корпорации в том, что это предложение позволит Toshiba обогнать лидера рынка, компанию Sony, которая даже не отвечала на его звонки. Позднее сделка с Toshiba открыла компании двери Hewlett-Packard и Apple, чьи новые, оснащенные Интернетом ноутбуки HP Pavilion и Apple Powerbook были укомплектованы DVD-приводами. Несколько месяцев спустя, когда эти сделки стали достоянием общественности, компания Sony согласилась встретиться.
Производители быстро обнаружили, что Netflix предлагала выход из создавшегося тупика, который удерживал продажи: покупатели не хотели покупать DVD-проигрыватели, поскольку в магазинах не было особого выбора DVD-дисков. Ретейлеры не хотели запасаться DVD-дисками, потому что ни у кого не было DVD-проигрывателей.
Вложив в коробку купон Netflix, производитель DVD-плееров мог пообещать покупателям доступ к библиотеке из более чем тысячи наименований.
Внедрение купонов в желаемую ведомость основных материалов (BOM) заняло большую часть первого года, но к концу 1998-го клиенты начали требовать бесплатные фильмы напрокат, которые прилагались к их DVD-проигрывателям.
Лоу, который взял на себя переговоры с производителями электроники, теперь использовал свои связи в индустрии развлечений от имени Netflix. Он убедил Дэвида Бишопа, президента недавно созданной некоммерческой организации, лоббирующей интересы компаний, предоставляющих домашние развлечения, Digital Entertainment Group, упомянуть Netflix в выступлении перед СМИ и представителями индустрии в Лас-Вегасе в июне 1998 года.
Краткого упоминания (о том, как Netflix популяризирует DVD-диски) было достаточно для того, чтобы подогреть интерес в конференц-зале. К Лоу выстроилась очередь из руководителей индустрии, каждый из которых хотел поговорить с ним о его новом стартапе. Мало-помалу Лоу сделал из Netflix игрока новой цифровой развлекательной экосистемы.
Лоу добился совместного продвижения с концерном Warner Brothers Production, чей директор департамента домашних развлечений Уоррен Либерфарб позже был объявлен отцом DVD за выпуск фильмов «Секреты Лос-Анджелеса» и «Ночи в стиле буги» студии Warner, а также за покупку рекламы стоимостью 25 тыс. долларов на всю страницу в газете San Francisco Chronicle.
Либерфарб собирался сократить видеопрокат и вернуть доход от домашних развлечений обратно в студии, продавая фильмы в новом цифровом формате всего за двадцать пять долларов. Он активно поддерживал DVD, сделав Warner первой компанией, которая выпустила новые фильмы в новом формате и в 2000 году прекратила использование VHS-формата.
Несмотря на сильную тактику Либерфарба, направленную на то, чтобы заставить принять универсальный DVD-стандарт, вначале ему было сложно убедить участников рынка одобрить этот формат вместо конкурирующей технологии: Circuit City и юридическая фирма, представляющая интересы конкурирующих киностудий, поддерживали DIVX[12]. По иронии судьбы, Либерфарбу пришлось противостоять DIVX-формату, предоставив компаниям по прокату фильмов, включая Netflix, рекламные комплекты, состоящие из DVD-проигрывателей и купонов на бесплатный прокат, чтобы познакомить покупателей с технологией DVD.
За четыре доллара покупатели могли смотреть DIVX-диски в течение сорока восьми часов после их активации в совместимых плеерах. Затем диски переставали проигрываться, пока покупатель не внесет дополнительную плату за продление. Проигрыватель должен был быть подключен к модему, чтобы проверить, можно ли воспроизвести диск с закодированным сигналом.
Компания Circuit City поддержала формат, инвестировав 100 млн долларов, включая «средства на развитие рынка», выплаченные студиям и ретейлерам. В середине сентября 1998 года DIVX был готов к запуску.
Хотя Рэндольф считал, что Warner Home Video на их стороне, сначала он решил побыть агностиком в борьбе форматов DVD и DIVX.
В частности, Кори Бриджес активно выступал решительно против формата DIVX, особенно в свете ограниченных финансовых возможностей Netflix. Он поместил формат на вершину списка самых оскорбительных потребительных товаров. «Вы за это платите, но это не ваше», – сетовал он.
Бриджес был уверен, что Netflix не сможет пережить войну форматов, поэтому разработал свой собственный секретный план по уничтожению DIVX.
Он создал большое количество аккаунтов под разными псевдонимами, или «интернет-фейков», которые использовал для публикаций в новостных группах, иногда подталкивая обсуждение к определенной теме или мнению. Теперь он обращался к этим фейковым аккаунтам, которые были как шпионы в иностранном правительстве, чтобы вести хорошо спланированные споры, направленные на дискредитацию и очернение DIVX-формата и привлечение в перепалку реальных клиентов. К радости Бриджеса, вскоре настроения потребителей обернулись против закрытой системы.
Не то чтобы Рэндольф поощрял его, но и не останавливал и даже намекнул на то, чтобы его «люди» писали и другие сообщения на интернет-форумах.
К концу 1998 года Рэндольф изменил курс и рискнул будущим Netflix, положившись на успех DVD-формата, в основном из-за того, что стоимость хранения обоих форматов одновременно была слишком велика.
Впервые после первоначальных инвестиций Хастингса они вместе с Рэндольфом задействовали его связи в венчурном сообществе, чтобы получить оперативные средства от инвесторов-ангелов. В августе Netflix получила финансирование в размере 6 млн долларов от Institutional Venture Partners, но этих средств едва хватило, чтобы компания протянула до конца 1998 года.
Netflix теряла деньги с каждой транзакцией, главным образом из-за высокой стоимости как программы купонов на бесплатный прокат, так и трудоемких почтовых операций. И в ходе постоянного исследования рынка, которое они проводили с Киш при помощи веб-сайта, Рэндольф заметил тревожную тенденцию: большинство покупателей не возвращались к Netflix после истечения срока бесплатного проката.
Больше всего прибыли они получали от продаж DVD-дисков – бизнеса, который явно был обречен на провал, ибо крупные ретейлеры, такие как Amazon или Walmart, были готовы продавать этот формат. Вместе с Киш одну за другой они протестировали разные инициативы, направленные на удержание клиентов – купите накопительную карту, возьмите сразу 10 фильмов напрокат, двухнедельный прокат, прокат стоимостью 99 центов в день, – но ничего не сработало.
Однажды вечером, когда Рэндольф стоял у окна офиса в Скотс-Вэлли, глядя на стоянку, его чуть не раздавил груз ответственности за управление компанией, от которого зависело так много автокредитов, ипотек и жизней.
По прогнозам Международной ассоциации звукозаписывающих компаний, в 1998 году в Северной Америке будет продано 800 тыс. DVD-проигрывателей, причем первые их обладатели купят от 15 до 20 DVD-дисков, а к 2002 году база покупателей вырастет до 8,6 млн человек.
«Почему Netflix не смогла найти жизнеспособную бизнес-модель?» – спросил он себя.
Позже в письме своему протеже, Мэтту Мирелсу, который в скором времени основал и стал главным исполнительным директором SpeakerText, Рэндольф вспоминал, что он «годами из кожи вон лез, чтобы сохранить Netflix на плаву, пока мы не поняли, что это за дерьмо – как и каждый успешный предприниматель в долине».
В дополнение к чувству, что они пытаются прыгнуть выше головы в попытках использовать непроверенную технологию в неизведанном мире онлайн-торговли, эта осень нанесла несколько самоубийственных ранений.
В сентябре Лоу и Рэндольф решили записать DVD-копии показаний президента Клинтона в суде присяжных по делу Моники Левински, чтобы затем продать их на сайте Netflix. Поскольку копировальный центр был завален другими заказами, Лоу согласился отказаться от этикеток на DVD, чтобы ускорить доставку уже проданных дисков.
Netflix получила более тысячи заказов на DVD-диски с Клинтоном – чему поспособствовали новости о предложении в Washington Post и New York Times. Рэндольф и Лоу считали, что эта реклама – огромный успех, пока по прошествии нескольких дней не узнали, что из-за путаницы в центре, изготовлявшем копии дисков, несколько сотен клиентов получили диски с жестким китайским порно вместо показаний Клинтона.
Еще одна ошибка новичка обошлась им дороже, чем просто небольшой конфуз: Netflix не присвоила уникальные номера каждому купону для DVD-проигрывателя, чтобы предотвратить мошенничество и копирование при настройке быстрорастущей программы, поскольку базы данных компании просто не могли обработать настолько большую матрицу.
Они думали, что хищений купонов на бесплатный прокат будет немного, но проверка базы данных доставки – после того как работники хранилища поняли, что они отправляют десятки бесплатных DVD на один и тот же адрес, – показала, что некоторые клиенты использовали один и тот же код снова и снова. Трудно сказать, сколько было потрачено на доставку из-за мошенничества с купонами, но они мало что могли сделать, чтобы прекратить это, не поставив при этом в невыгодное положение честных покупателей.
Примерно в то же время Хастингс стал чаще появляться в офисах Скотс-Вэлли; он признался, что разочаровался в однокурсниках, которые, казалось, больше были заинтересованы в повышении зарплаты, которое они получат после получения диплома, чем в решении серьезных проблем в системе образования.
К тому же политическая активность Хастингса становилась все интереснее. Он помогал организовать лоббистскую группу Technology Network в Пало-Алто и стал ее первым председателем. У TechNet была простая программа-минимум действий: ограничить иски акционеров к технологическим компаниям из-за волатильности их акций, расширить квоты на иностранные визы для работников высокотехнологичной сферы и провести реформу образования для улучшения математических и научных навыков учащихся.
Также Хастингс помог написать проект закона Калифорнии, увеличивающий количество чартерных школ[13] в штате, воспользовавшись для этого влиянием TechNet. Этот шаг привел в бешенство влиятельную Ассоциацию учителей Калифорнии. Однако угроза принятия законопроекта, поддерживаемого деньгами и политической мощью Кремниевой долины, помогла выйти из многолетнего тупика в плане чартерных школ и подтолкнула к компромиссному плану, который был принят законодательным органом Калифорнии в конце апреля – через пару недель после запуска Netflix.
Под руководством Хастингса TechNet одобрила и собрала миллионы долларов для высокопоставленных демократов, включая находившегося в натуральной осаде президента Билла Клинтона. К концу 1998 года Хастингс мог заявить о конкретных победах в программе-минимум действий TechNet, в том числе принятии конгрессом законов, касающихся как судебных разбирательств по ценным бумагам, так и визовых вопросов, но за это пришлось заплатить. Консерваторы в молодой организации были в ярости от откровенно политической (в основном либеральной) повестки, которую Хастингс вынес на рассмотрение группы.
Поскольку некоторые люди из TechNet агитировали за его отставку, Хастингс возобновил интерес к Netflix, которая к тому времени привлекала почти столько же прессы, как и TechNet. В январе 1999 года он объявил о своем уходе из TechNet, сказав, что его новый стартап требует слишком много его внимания.
В стартапе Хастингса в Скотс-Вэлли царила атмосфера лаборатории с сумасшедшими учеными – креативное, бессистемное рабочее пространство, все еще заставленное рабочими столиками. Не было ни четкого графика, ни совещаний с согласованием повестки дня – сотрудники являлись тогда, когда им нужно, и оставались ровно столько, сколько им требовалось для завершения проекта. Совещания собирались путем консенсуса – обычно за час или за два до их начала. Каждый имел собственное мнение о всех актуальных проектах, поскольку все могли слышать и видеть, над чем работают остальные.
Раньше Рэндольф работал со всеми своими старшими руководителями и доверял им поиски их собственных путей достижения коллективной цели. Вместо того чтобы вести себя как господин, отдающий приказы подчиненным, он предпочитал задавать направление и атмосферу компании и иногда вмешиваться, чтобы согласовать деятельность разных отделов.
Он верил, что это было чрезвычайно творческое время, поскольку общение между персоналом и руководством было таким беспрепятственным. Рэндольф считал, что химия между ним и Хастингсом заряжала энергией – они были как инь и ян, рассудок и интуиция. Порой взрывоопасные дискуссии, где каждый высказывал свое мнение, сопровождавшие многие из совещаний персонала, держали в тонусе и были жизненно важными для доказательства лучших идей.
Для Хастингса споры были ненужными и раздражающими. Он был не из тех, кто теряет контроль над эмоциями, но тем не менее ему явно не нравилось, когда кто-нибудь выступал против него. В ближайшие годы те, кто слишком часто был с ним не согласен, обнаружат, что их личный капитал сокращается, а их мнение в Netflix отодвигается на второй план.
Вскоре после своего прихода на совещании сотрудников Хастингс без какой-либо преамбулы объявил о своем желании руководить Netflix и что они с Рэндольфом будут содиректорами компании. По побледневшему лицу последнего некоторым из присутствующих стало ясно, что Хастингс либо не обсудил с ним эту идею, либо вывалил ее на Рэндольфа незадолго до совещания.
Затем Хастингс обратился к Лизе Батталье Райс, руководителю кадровой службы, которую Рэндольф недавно переманил из Borland, и уволил на глазах ее потрясенных коллег, сказав, что он хотел бы привлечь к сотрудничеству Пэтти МакКорд, своего давнего менеджера по персоналу из Pure Atria. МакКорд удавалось сгладить его худшие ошибки в Pure Atria, и люди, которые знали Хастингса, считали, что она была для него чем-то вроде органа, отвечающего за эмоции, предотвращающего отчуждение со стороны сотрудников (в основном не инженеров), которые плохо реагировали на его грубые замечания и резкую критику.
Много лет спустя в интервью Хастингс будет часто говорить, что в Netflix ему посчастливилось исправить те ошибки, что он совершил, будучи молодым генеральным директором Pure Atria. Те уроки включали в себя безжалостное устранение бюрократических привычек, которые замедляли работу и фокусировались на одной или двух ключевых концепциях, но, по-видимому, не включали в себя более заботливое отношение к сотрудникам.
И все же Хастингса никогда нельзя было назвать подлым человеком. Постоянное требование самого лучшего от своих сотрудников и действия в интересах компании завоевали их восхищение и преданность. Но дело выглядело так, как если бы для него все, включая человеческие взаимоотношения, сводилось к математическому уравнению. Хастингс держал сотрудника, который его раздражал или бросал ему вызов, только до той поры, пока компании слишком дорого стоило бы увольнение этого человека.
В отличие от доброжелательного Рэндольфа, которому не нравилось отчитывать своих менеджеров за то, что они не достигли бюджетных целевых показателей и не сдали проект вовремя – не говоря уже об увольнении старых коллег, – казалось, что Хастингсу недостает гена, отвечающего за сочувствие.
Его новые коллеги из Netflix заметили, что, наряду с его гениальностью и столь необходимой решимостью, Хастингс привнес некомфортный уровень порядка и формальности, из-за которого спонтанная креативность и веселый беспорядок маленькой компании начали угасать. Крис Дарнер, выпускник Школы кино при Нью-йоркском университете, которого Рэндольф нанял в качестве продуктолога, был поражен разницей в общей атмосфере и в подходе к клиентам, когда в Netflix стало доминировать инженерное «левое полушарие мозга».
«Она [компания] отошла от футуристической утопии, где люди играли на флейте, сидя на холме, потому что они решили, что это важно – играть на флейте, сидя на холме. Мы могли бы спросить: «Рид, правда, было бы здорово, если б у нас были флейты на холме и единороги?» И Рид бы ответил: «Давайте просто поставим там наверху колонку и картонного единорога», – в его понимании это было одно и то же».
Однако для растущего контингента инженеров-программистов Хастингс был рок-звездой, боссом с харизмой, который был способен собрать вместе самых умных людей, которых только смог найти, и настроить их на продуктивную конкуренцию друг с другом. В отличие от творческой семьи, которую собрал вокруг себя Рэндольф, Хастингс сравнивал компанию с профессиональной спортивной командой, в которой игроки выигрывали дополнительное время на поле исключительно за свои заслуги. Одни считали эту аналогию вдохновляющей, другие – удушающей.
Стиль совместного управления генерального содиректора, «двое в коробке», требовал от Хастингса взять на себя инженерную работу компании – веб-сайт, серверную инфраструктуру и механизмы выполнения. Рэндольф будет курировать дизайн веб-сайта, обслуживание клиентов и приобретение контента.
Вначале Рэндольфу было сложно передать контроль над Netflix. В то время как команда основателей брюзжала из-за того, что Хастингс вытеснил законного лидера компании, Рэндольф пытался смотреть на договоренность с философской точки зрения. У него было все необходимое для создания и запуска Netflix. То, что следовало далее – безжалостная оптимизация и неустанный рост, – не было его сильными сторонами.
Netflix остро нуждалась в больших денежных вливаниях и определенных жестких решениях относительно направления своей деятельности, и Хастингс мог справиться с обеими задачами лучше.
Хотя в 1998 году венчурное сообщество вложило рекордные 5,4 млрд долларов в стартапы Кремниевой долины и интерес к доткомам по-прежнему рос, инвесторы стали опасаться компаний, не имеющих четкого плана достижения платежеспособности и прибыли.
Тем не менее, когда Хастингс начал обивать пороги венчурного сообщества, он выяснил, что чековые книжки открываются для него благодаря его успеху в Pure Atria. Он также рассматривал возможности продать Netflix, но не нашел достаточно щедрого предложения, чтобы вернуть капитал, который он и другие инвесторы уже вложили.
Они должны были быстро решить проблемы с удержанием подписчиков и выйти из продаж DVD, прежде чем придут крупные ретейлеры и раздавят их. Хастингс ясно дал понять руководящей группе Netflix, что они не будут участвовать в продажах DVD, хотя в этом и состояла единственная прибыль компании. Они были в курсе, что им нужно придумать способ, чтобы заставить систему проката работать, иначе компании придет конец.
Рэндольф и Хастингс полетели в Сиэтл и встретились с основателем Amazon Джеффом Безосом, который сообщил, что хочет изучить возможность партнерства с Netflix. Оба генеральных директора были готовы обменять свой бизнес по продаже DVD-дисков на возможность онлайн-продвижения DVD-проката среди клиентов Amazon. Также Хастингс хотел обсудить продажу Netflix компании Amazon, если цена их устроит.
В то время как Рэндольф и Безос сразу же нашли общий язык, обмениваясь рассказами о днях запуска, Хастингс был совсем не впечатлен предложением Amazon в размере 12 млн долларов. Вместо этого они договорились о перекрестном продвижении – Netflix будет направлять клиентов, которые хотят купить DVD-диски, на Amazon в обмен на размещение рекламы Netflix на веб-сайте Amazon и лицензионный платеж за каждую рекомендацию.
Соглашение было воспринято в штыки в Netflix, где некоторые члены группы считали, что Хастингс сильно поторопился, уступив продажи DVD-дисков Безосу. Киш, ответственная за удержание клиентов, открыто возражала против этого плана. Идея перенаправления покупателей на сайт конкурента подрывала все, чего она пыталась достичь, и нарушала все принципы маркетинга.
В ноябре, после объявлении сделки с Amazon, Рэндольф сделал то же самое предложение Марку Уоттлсу, основателю и президенту Hollywood Video. Двое мужчин встретились в кафе во время торговой выставки в Лас-Вегасе, чтобы обсудить сотрудничество. Когда Уоттлс спросил о покупке Netflix, Рэндольф ответил: «Я думаю, что вы не готовы заплатить столько, сколько мы стоим».
Через несколько дней Hollywood Video объявила о покупке Reel.com – интернет-магазина видеопроката в Беркли, штат Калифорния, принадлежащего Стюарту Скорману.
Когда Hollywood Video купила Reel.com за 100 млн долларов, у сайта была библиотека из 85 тыс. VHS-кассет и трафик 20 тыс. пользователей в месяц. Скорман считал онлайн-прокат «грязным маленьким бизнесом», не особо прибыльным, но важным для приучения потребителей делать заказы в Интернете. Скорман думал не только о VHS или DVD-формате, а о видео по запросу – варианте видеопроката, который начинало предлагать кабельное телевидение. Как и у Хастингса с Рэндольфом, у Скормана было предчувствие, что однажды потребители будут покупать развлечения в основном в Интернете, и портал, который они выбрали сейчас, будет иметь большое преимущество.
В результате приобретения сайт Reel.com получил доступ к 25 млн пользователей Hollywood Video, а также направил собственных онлайн-посетителей в тысячи американских магазинов своей новой материнской компании, что сделало его грозным соперником Netflix. После объявления о сделке 31 июля 1998 года трафик сайта Reel.com подскочил до двух тысяч человек в месяц.
Вскоре после слияния Лоу и Хастингс встретились с Уоттлсом, чтобы изучить возможность перекрестного продвижения, в том числе рекламы DVD-проката в Интернете. Они объяснили, что связь с Netflix позволит Hollywood Video избежать затрат и рисков, связанных с преобразованием материальных запасов своих магазинов в новый DVD-формат. Магазины могли бы постепенно накапливать запасы DVD по мере роста популярности формата, фокусируясь на новых релизах, которые составляли большую часть их бизнеса. Тем временем Netflix будет удовлетворять спрос на фильмы из бэк-каталога по почте.
Уоттлс отказался, утверждая, что он может создать бизнес по прокату DVD при помощи Reel.com. Встречи с Blockbuster, принадлежащей Viacom, ни к чему не привели – руководители гигантской компании проката отметили, что VCR-видеомагнитофоны по-прежнему продаются по 13 млн в год.
Для Лоу, который организовал встречи с Blockbuster и Hollywood Video, отказы стали предвестником того, что с легкостью выйти из ситуации не получится – не будет никакого белого рыцаря[14], который придет и спасет Netflix. Они были по-настоящему одиноки в решении проблем с деньгами и с удержанием клиентов.
Рождественский сезон был в равной степени радостным и тревожным; к концу года цены на DVD-плееры упали ниже двухсот долларов за штуку, став самым быстропродаваемым электронным изделием в истории. Внутри миллионов коробок с DVD-плеерами находились купоны на бесплатный прокат от Netflix, как крошечные зажигательные бомбы, которые ждали своего часа, чтобы окончательно испепелить истощающиеся средства компании, оставив от нее лишь пепел, если она не сможет найти способ начать зарабатывать деньги.
Хотя у Хастингса, возможно, и были проблемы с некоторыми из его сотрудников, у него были большие поклонники среди сообщества инвесторов, и именно к ним он обратился за помощью в начале 1999 года. В 1998 году Netflix понесла убытки в размере 11 млн долларов, что для стартапа не так уж неожиданно и не столь много. Но скорость, с которой компания теряла свои деньги, была одновременно впечатляющей и тревожной.
Netflix усугубила свои финансовые проблемы решением продавать DVD-диски через Amazon. Нужны были деньги, много денег, чтобы выполнить обещание бесплатного проката по купонам, которые начали поступать после рождественской распродажи DVD-плееров. Наиболее острой необходимостью было создание материальных запасов DVD и наем новых программистов, способных справиться с растущим в геометрической прогрессии трафиком сайта.
К январю 1999 года было распродано 1,1 млн DVD-проигрывателей, а к концу года число продаж приблизилось к 4 млн. Затраты на создание DVD-библиотеки компании Netflix, теперь включающей в себя 3000 наименований, выросли вместе с темпами внедрения проигрывателей.
Рэндольф начал разрабатывать и планировать тестирование новых функций и бизнес-моделей в надежде продемонстрировать потенциальным инвесторам определенный прогресс в решении проблемы удержания клиентов.
Рэндольф и Мейер разработали сайт, который стал платформой для маркетинговых исследований, способный отображать несколько версий страницы или функции для тестирования групп клиентов и сбора подробной информации об их реакции и предпочтениях.
Типичное A/B-тестирование включало в себя измерение влияния красного логотипа (вариант A) по сравнению с синим (вариант B) на привлечение клиентов, их пожизненную ценность, на процент удержания клиентов и пользование платформой. Рэндольф особенно любил создавать рыночные исследования с инженерами веб-сайта и настаивал на том, чтобы эти опросы проводили тщательно, с одной переменной за раз во избежание путаницы в результатах.
Постоянное тестирование, сбор информации от потребителей и последующие корректировки сайта сформировали постоянный диалог между Netflix и ее клиентами. Именно он обеспечит решающее преимущество в предстоящей битве с магазинами проката «в реальном мире». В то время как Хастингс добивался от Рэндольфа и маркетинговой команды количественных показателей, ответы были удручающе медленными, и он начал терять терпение.
Благодаря неустанным A/B-тестированиям и тестированиям целевых групп и на веб-сайте Рэндольф и Киш знали, что покупателям нравилось заходить на Netflix и они понимали, как пользоваться сайтом. Однако их основные клиенты (покупатели DVD-плееров и обладатели купонов) зачастую не желали доставать свои кредитки и действительно платить, когда их бесплатные DVD-диски заканчивались. Казалось, не существует решения, как преобразовать бесплатные предложения в продажи, и это удручало их.
К первому дню рождения Netflix маркетинговая команда протестировала новое программное обеспечение, позволяющее персонализировать электронные письма потребителям, которые побуждали их вернуться на сайт, оставить отзыв на взятые в прокат фильмы или обратить внимание на те киноленты, которые могли бы им понравиться.
Преобладающим убеждением в интернет-индустрии было то, что сайты с большим количеством контента привлекают лояльных покупателей, поэтому Рэндольф нанял популярного кинокритика и историка Леонарда Малтина с телепрограммы Entertainment Tonight на канале NBC, чтобы вести ежемесячную онлайн-колонку исключительно о новых DVD-релизах Netflix. Компания подписала соглашение о перекрестном продвижении с магазинами Sam Goody/Music и компанией Best Buy.
Хастингс и Рэндольф снова стали обивать пороги венчурных фондов, которые к началу 1999 года в результате торможения роста экономики начали отступать от рекордных темпов инвестиций в дотком-стартапы. В отличие от аналогичных встреч годом ранее, на которых Хастингс ограничивался лишь приветствием и сидел в сторонке, пока Рэндольф проводил презентацию, отныне за представление Netflix взялся Хастингс.
Рэндольф заметил, что венчурные капиталисты проявляли к Хастингсу живой интерес, без сомнения вспоминая впечатляющую прибыль, которую он им принес двумя годами ранее благодаря рекордному слиянию Pure Atria. Рэндольф знал, что он, будучи непроверенным директором, пользуется меньшим авторитетом в культуре «делай ставки не на лошадь, а на наездника» Кремниевой долины, и был благодарен влиянию Хастингса.
Понемногу он терял контроль над Netflix и, сидя в офисах инвесторов той весной, знал, что не в силах изменить эту ситуацию. Эксперимент с двумя генеральными содиректорами закончился тем, что сначала в конце 1998 года Рэндольфа понизили до президента компании, а в следующем году до директора производства, якобы для укрепления уверенности инвесторов в том, что у руля находится проверенный генеральный директор.
Хастингс стал председателем, главным исполнительным директором и президентом компании, а после ухода с поста президента TechNet стал публичным лицом Netflix. Они спорили о том, должен ли Рэндольф войти в состав недавно сформированного совета директоров. Хастингс хотел назначить на это место инвестора, но Рэндольф настоял на том, чтобы приберечь это место для него.
Команда основателей, которую собрал Рэндольф, медленно испарялась, Хастингс и МакКорд подрывали моральный дух и убирали их по одному, чтобы заменить на сотрудников, отобранных Хастингсом и преданных ему. К середине 1999 года численность персонала компании перевалила за сотню, и – поскольку МакКорд не смогла убедить программистов ездить на работу в Скотс-Вэлли, по другую сторону холма – Netflix отправилась искать помещение побольше в самом сердце Кремниевой долины.
В знак окончательной капитуляции Рэндольф забросил свою мечту работать практически в пешей доступности от своего дома и перенес рабочую деятельность в невзрачное малоэтажное здание на Юниверсити-авеню в Лос-Гатосе – самом южном городе Кремниевой долины.
Другие члены команды основателей со смешанными чувствами наблюдали, как Рэндольфа отстраняют от руководства. В течение двух лет они вкладывали свою энергию и креативность в Netflix, получая лишь крошечную часть от своей обычной зарплаты, чтобы создать компанию мечты, и они хотели, чтобы она стала успешной. Основателям часто приходилось отступать, чтобы позволить корпоративным «взрослым» растить их детей – так была устроена Кремниевая долина. И казалось, что Рэндольф воспринял это с невозмутимостью, погрузившись в дальнейшую работу с планами провести полный список потребительских тестов и каждый раз открыто споря с Хастингсом на совещаниях персонала.
В начале 1999 года французский магнат товаров класса люкс Бернар Арно обратился к соучредителю компании Technology Crossover Ventures по имени Джей Хоаг за советом по инвестированию в доткомы. Хоаг, бывший управляющий фондами, который в том числе на ранних стадиях финансировал Pure Software в качестве венчурного капиталиста, отметил последнее предприятие Хастингса и организовал встречу Арно с Хастингсом и Рэндольфом в своем офисе. В июле холдинговая компания Арно выделила Netflix 30 млн долларов, став ее крупнейшим инвестором как раз в то время, когда у компании закончились деньги. В течение следующих восемнадцати месяцев Хастингс привлек более 100 млн долларов от венчурных капиталистов и инвесторов-ангелов, включая TCV Хоага, Foundation Capital и Redpoint Ventures, – подвиг, который Рэндольф, хоть и был зарекомендовавшим себя предпринимателем, безусловно, никогда не смог бы повторить.
Теперь Хастингс крепко держал бразды правления Netflix, а венчурный капитал дал ему возможность начать менять культуру компании от семьи творцов при Рэндольфе на иерархическую организацию, возглавляемую руководителями с проверенным корпоративным опытом и, предпочтительно, с глубокими инженерными и математическими знаниями.
Вместе с МакКорд, которая занималась наймом и увольнением сотрудников, Хастингс приступил к трансформации руководящего состава Netflix сразу после завершения сделки с Group Arnault. Вскоре команда основателей узнала, что эти руководящие должности для них закрыты.
Джим Кук, который просил, чтобы ему дали шанс стать главным финансовым администратором Netflix, ушел после того, как Хастингс попросил его остаться на должности вице-президента по операциям. Вскоре за ним последовала Смит, а затем и Бриджес, желавший сбежать от того, что он считал овладевшей компанией рутиной, «намылить, смыть, повторить». Киш, ужасно уставшая работать по 16–20 часов в день на протяжении двух лет и деморализованная от того направления, которого стала придерживаться компания, взяла длительный отпуск по болезни, чтобы бороться с хроническими проблемами со здоровьем, и больше уже не вернулась на полную ставку.
19 апреля 1999 года на должность главного финансового администратора Netflix Хастингс нанял сорокапятилетнего У. Барри Маккарти-младшего, бывшего инвестиционного банкира и главного финансового директора спутниковой и кабельной музыкальной службы Music Choice. Маккарти, который жил в Принстоне, штат Нью-Джерси, впервые услышал о Netflix и о Хастингсе от специалиста по подбору персонала, позвонившего ему во время отпуска на горнолыжном курорте. Он был настолько впечатлен репутацией Хастингса и обещанной ему свободой, что неделю спустя принял предложение за относительно небольшую годовую зарплату в 170 000 долларов с перспективой получения бонуса в 20 000 долларов за хорошую работу.
Маккарти был умным и жестким человеком и обычно не терпел глупых ошибок – ни своих, ни чьих-либо еще. У него был взрывной характер; обычно находясь в состоянии контролируемого покоя, он мог внезапно вспылить, что делало вспышки гнева с применением ненормативной лексики вдвойне пугающими. Он идеально дополнял хладнокровного Хастингса, который, казалось, уважал проницательность Маккарти в вопросах рынка и его способность говорить «нет» и подразумевать именно это.
Каким бы амбициозным ни был Маккарти, он оставался верен старому стилю и чувству корпоративной иерархии, которые диктовали уважение к Хастингу и Рэндольфу и к которым он обращался «мистер Основатель», а также строгим идеям прозрачности и долгосрочности управления своей компанией.
Примерно в то же время МакКорд без задних мыслей наняла Тома Диллона, своего бывшего коллегу из Seagate Technologies, для управления операциями выполнения заказов вместо Кука. Диллон работал руководителем информационной службы производителя жидкокристаллических экранов Candescent Technologies, когда ему позвонила МакКорд и попросила порекомендовать кого-нибудь, кто мог бы преобразовать операционную деятельность. В тот же день он отправил по факсу свое собственное резюме.
Диллон немедленно связался с Хастингсом. Он был программистом-самоучкой, много лет проработавшим с системой управления складом, и часто взламывал операционные системы своих складских машин, чтобы их модифицировать. Ему нравилось, что Хастингс использовал математический подход к решению бизнес-задач самым логичным образом из всех возможных и обладал ненавистью инженера к личным драмам. Диллон был высоким мужчиной крепкого телосложения с белоснежными волосами и грубоватой манерой поведения, под которой скрывалось озорное чувство юмора.
Поначалу Рэндольф и Хастингс сомневались, нанимать ли его, беспокоясь как о маленькой зарплате, так и о том, что Диллон, который управлял международными операциями в Seagate, не будет принимать непосредственное участие в работе склада Netflix, на котором работало совсем мало людей и не хватало автоматизации.
Диллон, которому тогда было 55 лет, заверил их, что хочет находиться рядом с умными людьми, которые делают что-то забавное и интересное, и Netflix представлялся ему отличной возможностью. В знак доброй воли он подписал контракт, по которому он получал треть от его обычной зарплаты, и был официально принят на работу в тот же день, что и Маккарти.
Прежде чем начать, Диллон позвонил своему старому коллеге из Seagate, который занимался распространением продукции Netflix на контрактной основе.
«Она [Netflix] не выкарабкается, – сказал тот парень Диллону. – Они отправляют по две тысячи фильмов в день, а чтобы покрыть расходы, им придется отправлять по сто тысяч. Этого не произойдет».
«Что ж, компания может потерпеть крах, но никогда не знаешь наверняка», – подумал Диллон.
Одним из самых худших препятствий на пути Netflix к получению прибыли было то, как компания собирала и отправляла заказы – процесс, который стоил шесть долларов за один заказ, с учетом расходов на транспорт, персонал и почтовые услуги. Первоочередной задачей Диллона было сократить эту стоимость до двух долларов, которые они фактически взимали за доставку.
Хотя большинство клиентов заказывали сразу по три диска, сбор и отправка каждого заказа в одном конверте оказались настолько трудоемким занятием, что, как показал анализ Диллона, дешевле было отправить каждый диск отдельно, как только он становился доступен, чем ждать, пока соберется полный заказ.
Диллон улучшил программное обеспечение Кука и Мейера, которое на основе расширенного почтового индекса присваивало каждому заказу номер, и он отправлялся в соответствующий мешок в целях ускорения распределения заказов без дорогостоящих автоматических почтовых сортировщиков. Сотрудники склада, которых в то время насчитывалось около двадцати, использовали ручной сканер из магазина, чтобы считывать эти штрих-коды на бланке заказа, а затем распределять конверты в нужные почтовые мешки. Система была примитивной, но вскоре она сократила общие расходы на доставку до менее двух долларов за диск, что и являлось целью Диллона.
Хотя Netflix продолжала собирать подробную информацию о поведении клиентов, неверный анализ этих данных чуть не привел к тому, что операции пропустили критическую связь между сроками доставки и темпами привлечения клиентов. Рэндольф полагал, что доставка в день заказа резко улучшит удержание клиентов, но проводимые один за другим тесты не показывали никакой связи между двумя этими явлениями.
Поскольку казалось, что быстрая доставка не имеет никакого значения, Диллон разработал систему распределения на основе одного гигантского, полностью автоматизированного распределительного центра в Сан-Хосе. Но прежде чем он заключил сделку на аренду громадного помещения, маркетинговая команда обнаружила неоспоримую взаимосвязь между доставкой в день заказа в районе залива Сан-Франциско и скоростью регистрации новых клиентов. Доставка в день заказа казалась волшебством, и люди стали рассказывать о ней своим друзьям. Чтобы проверить теорию однодневной доставки на новом рынке, в 2000 году они создали «транспортный узел» в Сакраменто, каждый день отправляя туда и обратно посылки из распределительного центра в Сан-Хосе, и скорость регистрации на сайте резко возросла.
Это открытие кардинально изменило распределительные и маркетинговые планы Netflix. Затраты на привлечение новых клиентов снизились, так как люди в зонах быстрой доставки советовали ее друзьям; Диллону пришлось пересмотреть свою систему распределения.
Он воспользовался данными, которые он получил, взломав компакт-диск почтового отделения, содержащий информацию о доставке на все почтовые индексы США, и создал программное обеспечение, которое точно определяло наилучшие места для создания распределительных центров Netflix. Программа подключила адреса клиентов и расположила их в радиусе однодневной от ближайшего почтового отделения доставки. Затем Диллон расположил распределительные центры как можно ближе к почтовым отделениям, где каждое отправление с индексом отсортировывалось и отправлялось вручную.
Диллон подсчитал, что для поддержания деятельности каждого распределительного центра Netflix потребуется не менее 15 000 клиентов. Он разработал систему «узлов спутниковой связи», чтобы сделать доставку за пределами однодневных зон более быстрой: грузовики доставляли отправленные DVD-диски из распределительных центров в дальние почтовые отделения, откуда на следующий день их приносили клиентам прямо в руки.
Прелесть программы Диллона заключалась в том, что она постоянно оценивала и корректировала оптимальные местоположения для распределительных центров по мере роста и изменения базы Netflix. Программа тщательно отслеживала ежедневные траектории почтовых курьеров, прося клиентов сообщать о том, когда они отправили и когда получили посылки Netflix, что привело к тесному сотрудничеству между компанией и почтовой службой. Сначала Диллон поделился информацией с почтовыми инспекторами в надежде улучшить сроки доставки и отследить редкие случаи кражи DVD-дисков. Позже отношения расширились до помощи почтовым инспекторам в поимке почтовых воров, специализирующихся на подарочных картах и чеках. Какой бы эффективной ни была система распределения, требования интенсивного программирования, которые сопровождали ее быстрый рост, иногда приводили к сбоям: однажды Диллон приказал системе доставить все диски из «очередей» клиентов одновременно. Некоторые счастливые подписчики получили целых триста дисков в течение нескольких дней.
Также Диллон позаботился о том, чтобы компания Netflix в срочном порядке избавилась от раздела эротики, после того как на общем собрании в начале 2000 года Хастингс сообщил, что его скоро назначат в Департамент образования штата Калифорния. Хастингс считал, что распространение фильмов для взрослых может стать помехой в политике. Либо он избавится от эротики, сказал Хастингс Диллону, либо он не сможет занимать место в совете директоров компании. Вместе с инженерами Диллон работал весь оставшийся день и всю ночь, удаляя каждый нежелательный пункт из списка фильмов клиентов и из библиотеки.
В июле 1999 года маркетинговая команда Рэндольфа запланировала тестирование новых концепций, призванных захватить клиентов на несколько «прокатных периодов», чтобы попытаться внушить им привычку брать напрокат в Интернете. Это включало в себя концепцию программы подписки, которую они окрестили «Библиотекой домашнего проката», и другую, под названием «Серийная доставка», которые позволяли покупателям получать выбранные ими фильмы сразу, как только они вернут предыдущий взятый напрокат фильм, а компания выставит счет на кредитную карту.
Как задумывалось первоначально, «Библиотека домашнего проката» позволяла покупателям брать в прокат до шести фильмов одновременно за двадцать долларов в месяц и держать их у себя сколько угодно без каких-либо штрафов за просрочку. Как только они возвращали все фильмы обратно, они могли взять еще шесть дисков.
«Серийная доставка» предлагала разные цены на выбор, но каждому клиенту предоставлялся аккаунт на сайте Netflix, где они могли хранить список желаемых DVD. Вместо того чтобы просить клиентов просто обозначить несколько дополнительных названий во время каждого последующего заказа, они решили создать сортируемый, доступный для поиска список желаемых фильмов, который Киш и Мейер предвидели еще перед запуском. Эта третья функция, которую Рэндольф протестировал тем летом в рамках «Серийной доставки», стала известна как «Очередь».
Хотя Рэндольф и Киш хотели протестировать эти три функции по отдельности, Хастингс настоял на том, чтобы оценить их все одновременно. Счастливая случайность объединения этих трех конкретных концепций – «Библиотеки домашнего проката», «Серийной доставки» и «Очереди» – для тестирования буквально спасла Netflix.
Протестированные тем летом фокус-группы показали, что покупателям так полюбилась каждая из программ (подписка «бери-что-хочешь» без каких-либо штрафов за просрочку – «Библиотека домашнего проката», «Очередь» и обмен DVD без проблем «Серийной доставки»), что Рэндольф объединил их в одно коммерческое предложение.
Однажды августовским вечером, примерно за неделю до официального присоединения к Netflix в качестве директора по маркетинговым исследованиям, Жоэль Миер зашел посмотреть, как проходит маркетинговое тестирование фокус-группы на Саттер-стрит в Сан-Франциско, пока Рэндольф, Маккарти и Хастингс пристально наблюдали за опросом потребителей через двухстороннее зеркало.
Каждый раз, когда испытуемый отклонял комбинированный план, Хастингс передавал в комнату записку, в которой говорил интервьюерам снизить цену или увеличить количество фильмов в месяц, которые можно взять напрокат, после чего их опрашивали снова. Наблюдавший за этим Маккарти схватился за голову, когда увидел, что прибыльность отдаляется от них все дальше и дальше.
17 сентября 1999 года на сайте Netflix в тестовом режиме впервые появился комбинированный план, предоставляющий клиентам возможность выбрать и получить четыре фильма за 15,95 доллара в месяц. Это предложение увидела только часть потребителей, посетивших сайт, однако скорость регистраций, или конверсий нового плана, поведала Рэндольфу и Хастингсу о том, что это выигрыш.
Примерно неделю спустя Netflix во всеуслышание внедрила Marquee Plan (так они назвали свою новую программу) среди всех покупателей как альтернативу проката на выбор. Компания запустила две программы одновременно и с растущим волнением наблюдала за тем, как подписчики Marquee всего за три месяца увеличили объем сайта на 300 %; в неделю отправлялось до ста тысяч дисков.
В пресс-релизе Хастингс осветил новую программу как «практически DVD по запросу» и нанес один из первых открытых ударов компании Blockbuster. «Любителям фильмов напрокат надоели сроки и штрафы за просрочку, – сказал Хастингс. – Программа Marquee компании Netflix возвращает радость фильмов напрокат. Наши клиенты могут держать у себя диски без каких-либо временных ограничений, и если они вдруг захотят что-то посмотреть, несколько фильмов всегда будет лежать у них на телевизоре».
К концу 1999 года аналитики индустрии развлечений прогнозировали большую прибыль для DVD, включая продажи 6 млн видеоплееров и 25 млн фильмов в следующем году. Магазины видеопроката все еще не решались держать фильмы в формате, который существовал всего восемнадцать месяцев; поэтому крошечная компания Netflix, которая обещала широкий выбор, казалось, находилась в наилучшем положении, чтобы «устроить революцию на рынке DVD-проката, который, по нашим оценкам, к 2002 году стремительно вырастет до более чем 1 млрд долларов», – сказал инвесторам медиааналитик Том Адамс.
Но успех перехода к новому цифровому формату с его сложной логистикой и большими инвентарными издержками, несмотря на его растущую популярность, не был гарантирован, как вскоре выяснили некоторые более обеспеченные конкуренты Netflix.
В начале 2000 года компания Circuit City отказалась от своего DIVX-формата, понеся потери в размере 200 млн долларов, а сайт Reel.com стал идти ко дну из-за больших накладных расходов, заставив свою компанию-учредителя – Hollywood Video – взять на себя убытки в размере 48,5 млн долларов. Это было «отрезвляющим уроком» для Netflix, которая закрыла свой налоговый отчетный 1999 год с потерями 28,8 млн долларов.
В 2000 году конец недолгой войны форматов открыл путь для релизов на DVD, так как все шесть крупных студий наконец поддержали оставшийся в живых формат и большую обещанную им прибыль. Несмотря на то что студии по-прежнему намеревались подорвать бизнес по прокату фильмов с его низкими ценами на DVD, они признали, что Netflix предоставила клиентам лучший способ опробовать новый формат.
Отделы домашних развлечений киностудий уже давно ненавидели невыгодные сделки на обновление списка фильмов, которые заключала Blockbuster, и особенно ее главного юрисконсульта, известного своей грубостью, Эда Стэда, который, казалось, превратил требования все больших уступок для огромной и мощной сети в спорт. Помощь компании Netflix в распространении информации о DVD-формате с помощью перекрестного продвижения представляла собой небольшой риск, в то время как потенциальная выгода от смещения домашних развлечений в сторону прибыльных DVD-продаж была большой, и в качестве бонуса шло противостояние Blockbuster.
Лоу также надеялся побудить студии принять соглашения о распределении доходов по образцу сделок, заключенных новым исполнительным директором Blockbuster Джоном Антиоко для снижения затрат на хранение и обновление. По мере развития плана подписки Netflix начала страдать от нехватки материальных запасов, вызванной и усугубленной тем, что подписчики могли хранить у себя диски столько, сколько захотят.
Затраты на покупку достаточного количества DVD-дисков для удовлетворения потребностей растущей базы подписчиков в конце концов уничтожат компанию, если Лоу не сможет убедить студии существенно снизить цены на DVD-диски в обмен на долю доходов от проката.
Тем временем после запуска инженеры Netflix усердно трудились над механизмом рекомендаций – внутренним решением проблемы нехватки DVD-дисков, которое теоретически увеличило бы посещаемость и позволило бы получить больше пользы от имеющегося каталога компании, направляя клиентов от самых популярных фильмов к менее известным, которые им также понравились бы.
В результате механизм рекомендаций взял на себя задачи редакционной группы по определению того, какие фильмы показывать на определенных тематических веб-страницах, вместо человеческой интуиции используя машинную логику. При рассмотрении того, какие фильмы показывать потребителям, программа учитывала несколько критериев: сколько копий у нас в наличии? Какие фильмы продаются на более выгодных финансовых условиях? Был ли это новый релиз?
В конце концов они решили, что алгоритм должен выбирать те фильмы, которые хотел бы посмотреть каждый клиент в отдельности, и отображать их на персонализированных страницах, наличие которых предвидел Рэндольф. Они быстро поняли, что чем лучше Netflix сможет предугадать потребительский спрос, тем лучше они смогут регулировать инвентарные запасы.
Оказалось, что сделать точные прогнозы ужасно сложно, поскольку инженеры сначала не могли математическим путем определить, почему людям нравится фильм определенного режиссера или с определенным актером, но не нравится, казалось бы, схожий фильм с теми же актерами и съемочной группой. Несколько их инженеров, включая Хастингса, пытались решить проблему с различных точек зрения. Наконец Хастингс привлек математиков, чтобы те помогли сформулировать основополагающие алгоритмы.
Они назвали систему рекомендаций Cinematch и запустили ее в январе 2000 года в рекламе «Фильмы для двоих», в которой обещали парам помочь найти общий язык при выборе фильмов. Вместо того чтобы использовать свой первоначальный подход – присваивать каждому фильму определенные черты и пытаться найти похожие фильмы, Cinematch создала группы клиентов из людей, которые поставили фильмам примерно одинаковые оценки.
С помощью системы пятизвездочных рейтингов Cinematch отмечала совпадение вкусов некоторых подписчиков, а затем показывала фильмы, высоко оцененные членами кластера, другим людям из той же группы, которые еще не брали их в прокат и не давали им оценку на сайте Netflix.
Механизм рекомендаций ежечасно просматривал инвентарные запасы Netflix, чтобы учесть, сколько копий каждого фильма у них есть, прежде чем дать рекомендацию. Рейтинг «Неинтересно» быстро отсеивал аномалии: например, детские фильмы, которые клиент иногда брал в прокат для своего внука, или аниме-фильм, однажды запрошенный для выполнения домашнего задания.
Cinematch на самом деле была построена на базе электронной концепции поиска соответствий, взятой у несчастного сайта Reel.com, где клиенты могли ввести имя любимого актера или название фильма и увидеть список похожих картин. Интернет-каталог Reel.com, состоящий из 85 000 VHS-фильмов, в дополнение к сравнительным характеристикам фильмов, имел: синопсис; возрастные ограничения для фильмов, содержащих эротические сцены и сцены насилия, и кинематографические рейтинги; краткое изложение отзывов; ссылки на фильмографию звезды и режиссера. Руководители студии называли его «полноценным электронным видеомагазином», который должен был стимулировать продажи фильмов. Netflix хотела заполучить такую же роль в онлайн-прокате DVD-дисков.
В 2000 году совет диреторов Netflix решил, что настало время для первичного публичного предложения. Хастингс и Маккарти поспешили убедить инвестиционные банки в эффективности компании как ориентированного на фильмы портала для проката DVD, коммерциализации театральных релизов или даже продажи билетов в кино. Они надеялись, что заявление о более широкой бизнес-стратегии Netflix убедит инвесторов, охладевших к доткомам, не обращать внимания на непрерывную череду убытков и вложить 86 млн долларов в план по маркетингу и наращиванию числа подписчиков.
К тому времени, как в апреле компания Netflix подала свои проспекты в федеральные органы регулирования ценных бумаг, число ее подписчиков выросло до 120 000 человек, а склад в Сан-Хосе отправлял по восемьсот тысяч дисков в месяц. Их убытки разрослись с 11,1 млн долларов относительно дохода 1,4 млн долларов в 1998 году до 29,8 млн долларов относительно дохода в 5 млн долларов в 1999-м.
Чтобы улучшить финансовую ситуацию Netflix перед первичным размещением акций, Хастингс сосредоточился на программе Marquee как на наилучшем варианте стабильного источника доходов и в конечном итоге прибыли. Он настаивал на том, что поддержка как подписки, так и проката «по выбору» впустую тратит силы и ресурсы и напрасно сбивает с толку потребителей. В ходе напряженного собрания в конце 1999 года или в начале 2000-го с руководством компании и инженерными группами он решительно выступал за то, чтобы отказаться от проката «по выбору». У некоторых членов обеих групп возникли серьезные сомнения относительно того, может ли количество подписок на услуги компенсировать потери бизнеса «по выбору». Киш и Рэндольф опасались, что это изменение разозлит производителей электроники, которые до сих пор рекламировали купоны Netflix на своих коробках от DVD-проигрывателей. Вместо десяти бесплатных фильмов напрокат, которые они рекламировали, новым клиентам производителей придется предоставить номера своих кредитных карт, чтобы получить пробный бесплатный месяц подписки. Рэндольф надеялся, что потребители и производители не воспримут это изменение как тактику «заманить и подменить».
«Похоже, это большой и рискованный шаг, и никто не знает, сработает ли это», – сказал позднее Борис Друтман, выразив озабоченность, которая охватила несогласных сотрудников.
Хастингс отмахнулся от их возражений: чтобы выжить, Netflix необходимо было сосредоточить свои ресурсы на рабочей модели, даже если это означало рискнуть компанией, основываясь на неполных данных и интуиции.
В 2000 году в День святого Валентина Netflix отказалась от проката «по выбору», переименовав программу Marquee в «Неограниченные услуги по прокату фильмов», и повысила цену до 19,95 доллара в месяц. Клиенты получили бесплатный месяц обслуживания, чтобы протестировать программу, которая теперь включала все фильмы, которые они могли посмотреть за месяц, по четыре киноленты за раз. Хастингс заявил финансовой прессе о своей уверенности в том, что большинство клиентов возьмут на себя ежемесячные финансовые обязательства. «На самом деле мы рискуем только тремя процентами нашей клиентской базы – поэтому оно того стоит», – сказал он, добавив, без каких-либо подробностей, что Netflix рассчитывает предложить загрузку видео, когда технология будет готова.
Последним старшим руководителем команды, нанятым Хастингсом весной 2000 года, была Лесли Килгор – бывший директор по маркетингу компаний Procter&Gamble и Amazon. Килгор, которой на тот момент было тридцать три года, взяла на себя многие из маркетинговых обязательств Рэндольфа. В своей работе она также опиралась на исследование рынка, и одной из ее первых инициатив было переосмысление логотипа Netflix в преддверии ее первой крупной рекламной кампании.
Килгор была привлекательной и энергичной женщиной, которая, казалось, вкладывала в работу каждую унцию своей энергии и сосредоточенности, так же как и Хастингс. И хотя они оба обладали социальной неуклюжестью и явно не понимали человеческие эмоции, некоторые считали Килгор более гениальной, чем Хастингс. Благосклонность, с которой Хастингс относился к Килгор, создала соперничество с Маккарти, который справедливо считал Килгор своим конкурентом на высший пост в компании. Хастингс усугубил напряженность: на заседании совета директоров в ответ на вопрос директора о преемственности он открыто заявил на глазах у удивленного Рэндольфа и Маккарти, что считает своим преемником Килгор.
Когда та требовала больше денег из ограниченного бюджета компании на программы маркетинга и «бизнес-аналитики», Хастингс неизменно оказывался на ее стороне. Он также позволял ей объединять под своим контролем функции маркетинга и связей с общественностью, создав внутри Netflix сферу влияния, которая оставалась неоспоримой более десяти лет.
Ее верной правой рукой была Джесси Беккер – выпускница Уортонской школы Университета Пенсильвании и Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, которая беспрекословно выполняла приказы Килгор так же, как Маккорд выполняла желания Хастингса.
О трудовой этике Килгор ходили легенды, и она ждала той же жертвы от каждого члена маркетинговой команды. Узнав о том, что Blockbuster создал программу подписки в своих магазинах, что она расценила как лобовую атаку на Netflix, несколько вечеров подряд после работы Килгор лично опрашивала покупателей, выходящих из магазинов Blockbuster рядом с ее домом в Редвуд-Сити, чтобы оценить их интерес к этой программе.
Один из членов маркетинговой команды вспоминал, как он провел большую часть свадьбы своего друга в гостиничном номере, завершая прогнозы, которые срочно потребовала Килгор. Подчиненные удивлялись ее ужасающей способности замечать незначительные недостатки в многостраничных электронных таблицах, едва взглянув на них. Несколько ее сотрудников обращались за консультацией к психологу из-за вызванного работой стресса.
Килгор предвидела поток денежных средств от первичного размещения акций и запланировала многоканальную маркетинговую и рекламную кампанию, чтобы Netflix достигла высот, недосягаемых для ее офлайн-конкурентов. Она использовала свой опыт бренд-менеджера Procter&Gamble для планирования полномасштабной кампании – реклама через Интернет, по радио и по телевизору, а также прямая почтовая рассылка и партнерские отношения с розничными торговцами, – чтобы расширить сферу охвата Netflix за пределами ранних последователей, добравшись до обычных американцев из среднего класса.
Килгор поняла, каким богатым ресурсом для рекламы в виде почтовой рассылки Netflix она обладает, и решила сделать ее максимально привлекательной. С помощью стороннего рекламного агентства она изменила логотип и цветовую гамму и вместо того, чтобы следовать своей интуиции, попросила подписчиков – существующих и потенциальных – определить, какое из оформлений бренда откликается больше. Тесты выявили явного победителя: дугообразное черно-белое изображение названия компании со строчной буквой F для сохранения симметрии, расположенное на красном, как занавес в кинотеатре, фоне. Внешний вид логотипа напоминал сериалы 1930-х годов и, что самое главное для компании с низкой узнаваемостью бренда, очень сильно привлекал внимание, появляясь в почтовых ящиках, на телевизорах подписчиков и в исходящей электронной почте коллег.
Компания Netflix была готова к запуску на национальном уровне, но на ее пути встал кризис доткомов, начавшийся весной 2000 года, остановив запланированное рекламное продвижение. Уолл-стрит стала избегать компаний с префиксом «e-» или суффиксом «.com», и Хастингс с Маккарти были вынуждены отозвать первичное размещение акций.
К счастью, существующие инвесторы Netflix пополнили баланс компании дополнительным капиталом перед запланированным IPO; в ожидании скачка цен они купили акции, когда компания вышла на биржу. Эти деньги будут поддерживать функционирование компании Netflix в самый нелегкий для нее год, пока Хастингс и Маккарти ищут какой-нибудь путь к прибыльности на фоне все более серьезных потерь и смутной перспективы получения нового капитала. Они получили столь необходимый перерыв в покрытии инвентарных издержек ближе к концу года, когда переговоры Лоу со студиями принесли свои плоды, а Warner Home Video и Columbia TriStar Home Video договорились о заключении первых соглашений о распределении доходов от продажи DVD онлайн.
В результате сделок стоимость покупки DVD для Netflix сократилась до 3–8 долларов за диск, а на складе компании появилось в 2–3 раза больше товара, так же как резко увеличилось количество DVD-проигрывателей в домах американцев, до 13 миллионов.
В 2000 году потери приняли угрожающие размеры, составив 57,4 млн долларов, поэтому Хастингс и Маккарти решили снова обратиться в Blockbuster и попробовать заключить с ними союз, который предоставил бы Netflix готовый источник клиентов и ссылку на признанный прокатный бренд. По мнению Маккарти, это было немного неправдоподобно, но он восхищался мужеством Хастингса, готового провести презентацию для компании, которую они считали своим главным противником.
Во время выездного совещания сотрудников в псевдоголландском городке Солванг Хастингсу сообщили по телефону о том, что его знакомый из Blockbuster, Эд Стэд, готов встретиться. На следующий день рано утром вместе с Маккарти и Рэндольфом он сел на арендованный частный самолет, некогда принадлежавший бывшей телезвезде Ванне Уайт, и полетел в Даллас.
Приглашение было неожиданным, и никто из них не взял с собой делового костюма на выездное совещание сотрудников. Джон Антиоко остановился на несколько минут, чтобы обменяться с ними рукопожатиями у Башни Ренессанс из стекла и стали в деловой части Далласа, и сострил по поводу гавайской рубашки и джинсов Маккарти. Маккарти еще сохранил достаточно воспитанности финансиста с Восточного побережья, чтобы почувствовать себя немного уязвленным.
Хастингс изложил свое предложение: почему бы не превратить Netflix в онлайн-подразделение Blockbuster? Ему виделось беспроигрышным вариантом, что Blockbuster избавится от расходов на преобразование своего огромного инвентарного запаса VHS-кассет в DVD-диски, а Netflix получит доступ к двадцати миллионам активных пользователей магазина Blockbuster и заплатит за эту привилегию.
Компания Netflix сосредоточилась бы на бэк-каталоге и узкоспециализированных фильмах, предоставив Blockbuster торговлю новыми релизами, которая составляла примерно 80 % их бизнеса. Он мечтал разместить в каждом магазине Blockbuster рекламные материалы Netflix и специальный компьютер, позволяющий зарегистрироваться на сайте.
Антиоко выразил скептицизм по поводу жизнеспособности интернет-компаний и проворчал, что рынок сильно переоценил непроверенные бизнес-модели, с чем Маккарти про себя согласился. Они не удивились, когда Стэд, по существу, посмеялся над альтернативным предложением Хастингса – что Blockbuster купит Netflix за 50 млн долларов.
На обратном пути в Калифорнию разговоры отдавали бравадой: компания Blockbuster совершила ошибку, о которой вскоре пожалеет. Антиоко явно занимался самообманом, если думал, что Blockbuster сможет повторить технологические инновации Netflix. Теперь у них не было выбора, кроме как «сделать» Blockbuster, поклялся Рэндольф.
Крах доткомов был версией Пыльного котла[15] для Кремниевой долины. Молодые инженеры-программисты, которым платили ставшими теперь бесполезными опционами на акции, как призраки бродили по опустевшим заброшенным бизнес-паркам в безуспешных поисках работы, прежде чем многие из них вернулись в учебные заведения, чтобы стать юристами и бухгалтерами. Фондовый рынок потерял 5 млрд долларов в номинальной стоимости активов, и в ушедшей на дно экономике многие винили неопытных, транжирящих деньги интернет-предпринимателей и инвесторов с их «иррациональным богатством». Скорость, с которой появлялись новые веб-сайты, снизилась по сравнению с их ростом в конце драйвовых 1990-х годов, поскольку мантра новой экономики «быстро расти и не обращать внимания на прибыль» была отвергнута.
Теперь миссия Хастингса состояла в том, чтобы доказать Уолл-стрит, что выживание Netflix во время краха доткомов было чем-то большим, чем просто случайностью. В интервью начала 2001-го он с уверенностью предсказал, что к концу года Netflix получит 500 000 платных подписок и положительный денежный поток. Данные, собранные отделом маркетинга Килгор, показали, что удержание клиентов наконец-то движется в правильном направлении.
Руководство компании обивало пороги развлекательных и финансовых СМИ, чтобы также сделать кое-какие прогнозы: в марте 2001 года Килгор и Хастингс заявили журналу Billboard, что к 2004-му Netflix планирует увеличить базу подписчиков до 10 млн человек и в течение десяти лет массивный каталог потокового онлайн-видео станет доступным широкому кругу потребителей. К тому времени, как у компании появится один миллион подписчиков, добавил Хастингс, независимые режиссеры, скорее всего, будут распространять свои фильмы в Интернете с помощью Netflix, минуя киностудии. Когда это случится, американцы уже привыкнут к онлайн-прокату, а именно – к прокату Netflix.
Что он не сказал, так это то, что маркетинговые данные Килгор также показали, что Netflix по-прежнему не охватывала среднестатистических американцев – 80 % их подписчиков все еще составляли молодые мужчины с высоким уровнем дохода и компьютерными навыками выше среднего, то есть компьютерные гики. Прежде чем сделать еще одну попытку первичного размещения акций, компании Netflix необходимо было увеличить свою привлекательность в глазах обычных потребителей.
Главное, за что Джоэл Миер любил веб-сайт Netflix, – это данные, которые он ежедневно извергал, рассказывая ему, кем были его клиенты: где они жили; сколько раз и когда они совершили покупки на его сайте; на какие страницы они переходили и как долго там пробыли; что они брали в прокат.
Чтобы убить привычку своих покупателей брать фильмы напрокат в Blockbuster, ему пришлось проникнуть в их дома. Миер и его команда часто звонили новым подписчикам, живущим в небольшом радиусе от Лос-Гатоса, чтобы спросить, как они используют сайт: почему они «кликают» на определенные объекты; почему они зарегистрировались в какой-то определенный день, а не днем или неделей раньше.
Если беседа прошла хорошо, Миер или его специалист спрашивал: «Эй, не могли бы мы приехать к вам и посмотреть, как вы это делаете?» Чаще всего испуганный подписчик отвечал согласием, и исследователь приезжал с напитками из Starbucks’а и наблюдал, как подписчик ищет фильмы на сайте Netflix. Миер, обладающий внушительным ростом, 196 см, обычно поручал совершать домашние визиты своим подчиненным, чтобы не пугать своих клиентов.
Они поняли, что Netflix ломится в открытую дверь и что это не скоро изменится. Их образованные состоятельные подписчики имели множество мнений о том, как компании Netflix улучшить свой сайт. Миер размышлял о том, что их шуточное общение в Usenet постоянно предоставляло полезные комментарии по поводу того, что нужно исправить, прежде чем сервис мог обратиться к менее технически подкованной аудитории.
«Если судить о компании Netflix исключительно на основе сообщений в группах новостей, можно прийти к выводу, что этот сервис не стоит того, чтобы тратить на него много денег», – написал один из комментаторов по имени Марк В. из города Цинциннати в 2001 году.
Другой комментатор отменил свою подписку после того, как все 35 фильмов в его списке «Очередь» оказались недоступны.
Целевая аудитория, охватить которую стремился Миер, была небольшой, но быстрорастущей. По данным переписи населения США, к 2001 году примерно у 60 % американских семей – в основном с высоким или средним уровнем дохода – были компьютеры, и чуть меньшее количество людей имело доступ к Интернету.
Многие американцы, имеющие доступ в Интернет, ограничивались теми рекомендованными сайтами, что предлагал провайдер America Online, несмотря на то что новая поисковая система Google.com, запущенная в том же году, что и Netflix, уже была доступна на двадцати шести языках. На фронтах электронной коммерции компания Amazon по-прежнему была нерентабельной, а интернет-магазин музыки iTunes компании Apple и их революционный портативный музыкальный плеер iPod все еще держались в строжайшем секрете. Еще никто никогда не слышал о Facebook, поскольку основатель этой социальной сети, Марк Цукерберг, все еще учился в старших классах средней школы.
Среднестатистические клиенты, столь необходимые компании Netflix, все еще брали фильмы напрокат в Blockbuster, Hollywood Video и Movie Gallery, поэтому Хастингс и Килгор решили сразиться с противниками на их территории. Идея заключалась не столько в том, чтобы отвлечь внимание от офлайн-сетей, а в том, чтобы заявить о Netflix, сравнив ее с более известными конкурентами.
Честный поединок между компанией Blockbuster, у которой было 50 млн зарегистрированных пользователей (20 млн из них были активными), и компанией Netflix, насчитывающей 300 тыс. пользователей, казался просто нелепым, однако это было отличной сюжетной линией; если только Хастингсу удастся заставить гиганта проката хотя бы просто признать потенциальную угрозу, исходящую от онлайн-проката, и тем самым узаконить бизнес в умах потребителей, инвесторов и СМИ.
В течение всей весны и всего лета Хастингс и другие члены руководящей группы совершали нападки на Blockbuster в интервью и в рекламе.
«Существует десять тысяч фильмов на DVD, и мы продаем их все. Ассортимент более чем в 10 раз больше, чем в самом крупном магазине Blockbuster, – сказал Хастингс в июне 2001 года газете USA Today. – Все ненавидят штрафы за просрочку. А у нас их никогда не бывает».
Контраст между гигантом старого мира и проворным молодым пришельцем очень полюбился СМИ, и вскоре появилась история в духе Давида и Голиафа, которую Blockbuster не мог игнорировать.
Возможно, Джон Антиоко из Blockbuster и был немного похож на портреты Октавиана Августа на древних монетах – глубоко посаженные глаза, редеющие волосы и нос с горбинкой, – но у него была просто необъяснимая способность чувствовать, чего хотят обычные люди и что им нравится. Антиоко обладал почти апатичной манерой поведения, которую можно было неверно истолковать как невнимательность, пока он не совершит один из своих поразительных ходов, поставив все на карту. Он был талантливым рассказчиком и хорошим слушателем, благодаря последнему качеству он завоевал огромную преданность у своих сотрудников и клиентов в нескольких крупных американских корпорациях, которые он сменил до того, как осесть в Blockbuster в возрасте сорока шести лет.
Антиоко был душой компании и знал, как выбирать любимчиков, чтобы сотрудники хотели работать на него усерднее. За крупные победы он награждал крупными призами – африканскими сафари, денежными бонусами и повышениями по службе.
На его первой после колледжа работе материнская компания Southland требовала от него исключать уклоняющихся от уплаты или не справляющихся со своими обязанностями обладателей франшизы 7-Eleven в Нью-Йорке из сети магазинов – иногда подвергаясь опасности физической расправы со стороны разъяренных владельцев магазинов – и возвращать их к рентабельности.
Он обнаружил в себе способность «читать» клиентов – тщательно обдумывать, как улучшить их покупательский опыт и как найти правильный набор продуктов для магазинов в каждом районе. За двадцать лет он стал вице-президентом по маркетингу в Southland. Он ушел в 1990 году, чтобы найти свою собственную компанию и управлять ею.
Антиоко сменил несколько компаний, работая с самыми известными брендами США, и за это время приобрел репутацию специалиста-реформатора, на которого можно положиться. Он вывел сеть магазинов Circle K из банкротства и сделал ее публичной, занимал должность в сети оптик Pearle Vision и спас сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell от PepsiCo от сокращения расходов, которое зашло слишком далеко. Когда в 1997 году ему позвонил Самнер Редстоун, председатель Viacom, он хотел услышать, кто, он или Дэвид Новак, глава KFC и Pizza Hut, будет управлять подразделением ресторанов Yum! Brands, которое планировала выделить в качестве дочернего предприятия компания PepsiCo.
Редстоун купил компанию Blockbuster тремя годами ранее, прежде всего из-за крупных кассовых резервов в размере 1,25 млрд долларов на ее балансе, и ее большого, стабильного денежного потока, который он использовал, чтобы компенсировать те 10 млрд долларов, что он заплатил в сделке с Paramount Communications с высокой долей заемных средств.
В то время компания Blockbuster подходила к завершению скачка роста, вызванного стремительными приобретениями небольших региональных сетей видеопроката. В те славные деньки практически полной монополии Blockbuster в том числе совершила опрометчивые и дорогостоящие попытки продавать музыку и внедрить концепцию «развлекательного магазина» под названием Blockbuster Block Party, который включал в себя рестораны, аттракционы и игры.
Угроза конкуренции, созданная DVD-дисками и видео по запросу, побудила президента компании Blockbuster того времени, Билла Филдса, попытаться диверсифицировать свои магазины, продавая одежду, журналы, книги и сладости в качестве защиты от необратимого, на его взгляд, снижения доходов. Дорогостоящие инициативы провалились.
Филдс, который хорошо изучил экосистему DVD в то время, как работал начальником отдела в Walmart, сказал Редстоуну и своим менеджерам из Blockbuster, что огромная сеть магазинов больше никогда не увидит положительного роста доходов.
Редстоун, который хотел убрать пакет акций Viacom из Blockbuster, но не смог найти покупателя, отправился на поиски нового руководства. Он взял контакты Антиоко у агента по поиску персонала, чтобы договориться о встрече в Беверли-Хиллз.
Это был второй раз, когда его попросили управлять Blockbuster, и Антиоко все еще не был уверен насчет переезда в Даллас. Он был еще меньше заинтересован в предложении председателя правления компании PepsiCo, Роджера Энрико, управлять Yum! Brands вместе с Новаком. Антиоко мало что знал об индустрии развлечений, однако был экспертом по восстановлению франчайзинговых розничных предприятий, а еще ему нравились фильмы. Он встретился с Редстоуном в отеле Беверли-Хиллз, и ему сразу понравился семидесятичетырехлетний миллиардер, который превратил региональную сеть кинотеатров своей семьи в медиаимперию.
Редстоун предложил Антиоко прибавку к его и без того огромной зарплате в PepsiCo, которую Энрико напичкал акциями и денежными поощрениями, стараясь перекупить услуги Антиоко у частной инвестиционной фирмы, которая владела Kinko’s. Что еще более важно, они договорились, что после того, как Антиоко приведет дела Blockbuster в порядок и сделает ее публичной, он станет главным исполнительным директором компании.
У компании Blockbuster было то, что Антиоко считал роковым недостатком: высокомерие, порожденное тем, что она так долго была единственным игроком в индустрии. Ее бизнес-модель, которую внутри компании называли «управляемой неудовлетворенностью», стала источником негодования потребителей по отношению к этой крупной сети из-за штрафов за просрочку, скудного выбора и плохого качества обслуживания клиентов. Собственное исследование Blockbuster показало, что для того, чтобы приобрести желаемый фильм, клиентам приходилось ходить по магазинам пять выходных подряд. Антиоко обнаружил, что, в дополнение ко всем неудобствам, магазины были грязными, набор товаров часто не подходил к районам, в которых они продавались, а цены были завышены.
Поиски способов устранения проблем в магазинах осложнялись из-за упрямых франчайзи, которым принадлежало 20 % магазинов в США и которые находились в трудном положении из-за попыток Филдса превратить их в магазины развлечений. Он также столкнулся с деморализующей, укоренившейся бюрократией в магазинах, принадлежащих корпоративным собственникам.
Антиоко сосредоточился на том, что мог исправить прямо сейчас, например, произвести уборку магазинов или заключить доходные сделки с киностудиями с помощью Редстоуна, что позволило бы Blockbuster сократить инвентарные издержки и утроить количество новых горячих релизов. Он воспользовался помощью менеджеров и персонала магазинов для улучшения морального духа и, как следствие, – качества обслуживания клиентов. Наконец, с помощью общенациональной рекламной кампании с участием анимированных персонажей – морской свинки по имени Карл и кролика по имени Рэй – он сообщил покупателям новый лозунг Blockbuster: «Теперь наличие фильмов гарантировано».
Удовлетворенность покупателей возросла с удивившей Антиоко скоростью. Доход от проката вырос на 13 %, а число активных участников увеличилось на 7 % в год после того, как он вступил в должность главного исполнительного директора. За тот же период времени стоимость акций Viacom более чем удвоилась. Редстоун, который переплатил за Blockbuster и все еще получал за это упреки в финансовой прессе, был в восторге, но по-прежнему хотел изъять деньги Viacom из сети, прежде чем новая уловка компаний кабельного телевидения – видео по запросу – не начнет разъедать их долю на рынке.
В 1999 году планировалось вывести из Blockbuster долю Viacom, которая составляла 20 %, чтобы создать из них рынок ценных бумаг и продать остальные акции, когда их стоимость стабилизируется. Медиаконгломерат Viacom отправил Антиоко и нового финансового директора Blockbuster Лэрри Зина, который был правой рукой Антиоко в Circle K, чтобы те представили план инвесторам.
Зин был небольшого роста, молчаливый, он быстро подружился с Антиоко, когда они оба работали над выводом Circle K из банкротства. На протяжении долгих лет Зин, чья спокойная серьезность служила интересной «оберткой» для более динамичного Антиоко, до такой степени научился предугадывать действия Антиоко, что зачастую мог договаривать за генерального директора предложения.
Выездная презентация оказалась изнурительным испытанием. Примерно на семидесяти встречах с настороженными инвесторами Антиоко, Зин и старший вице-президент Viacom Том Дули должны были объяснять, каким образом Blockbuster выдержит конкуренцию с видео по запросу и платой за просмотр и почему желание Редстоуна продать свою долю не было вотумом недоверия компании видеопроката.
Зин поклялся, что некоторые из управляющих фондами пришли на встречу только для того, чтобы поспорить с ними о том, почему компания Blockbuster была обречена. Ближе к концу их презентации в Париже Антиоко заснул стоя, прямо во время своего выступления.
Августовское IPO было признано успешным – заслуженно, – оно собрало 465 млн долларов, при том что цена акций упала на 1 доллар ниже целевого диапазона в 16–18 долларов. Антиоко, уже будучи генеральным директором публичной акционерной компании, оцениваемой в 2,6 млрд долларов, приступил к работе по укреплению позиций Blockbuster в борьбе с новыми конкурентами, в том числе с видео по запросу и другими сетевыми магазинами США.
Он намеревался сохранить свое обещание, данное на презентации инвесторам, что в течение трех лет Blockbuster будет контролировать 40 % рынка видеопроката по сравнению с 31 %, которые он обслуживал сейчас, со своими 6500 магазинами в США.
План, который он использовал, чтобы вывести из банкротства Circle K, был сосредоточен на сокращении количества магазинов, распределении зон в магазинах по категориям для лучшего анализа продаж и косметических изменениях, таких как более хорошее освещение, устройства считывания карт и навесы над зонами заправки.
Хотя у него было мало средств на то, чтобы улучшить обанкротившуюся сеть магазинов, он еще и заполнил магазины продовольственными товарами с высоким коэффициентом прибыльности, такими как газированные напитки. Поскольку Антиоко не мог поднять заработную плату сотрудникам Circle K, получающим крайне скудное жалованье, он воспользовался своей потрясающей харизмой, чтобы улучшить моральный дух и сплотить их вокруг своих инициатив.
После первичного размещения акций Blockbuster вместе с Зином он вернулся к этому плану, чтобы ответить на вопросы, которые, по его мнению, были важны для будущего компании: что мы должны делать для клиентов? Что мы можем им дать, чтобы заставить их вернуться?
Антиоко и Зин пришли в Viacom в идеальное время. Руководство корпорации попыталось и не смогло решить проблемы Blockbuster, поэтому они предоставили двум руководителям относительную свободу действий.
Поскольку Филдсу не удалось увеличить посещаемость магазинов за счет диверсификации товаров – ход, который мог бы попробовать Антиоко, – вместо этого он сосредоточился на программах лояльности клиентов, таких как членство в магазине и раздача купонов, и он рассматривал продажу видеоигр, прокат и торговлю как предприятия с потенциалом роста.
Под началом Антиоко Blockbuster также стал инвестировать средства в производство и распространение фильмов через дочернюю компанию под названием DEJ Productions, решив, что в цифровом будущем может понадобиться эксклюзивный контент, подобный тому, который предлагает канал-премиум Home Box Office.
Во время выездной презентации в 1999 году Антиоко упомянул среди потенциальных угроз для магазинов видеопроката компанию Netflix, но с тех пор мало задумывался о сети интернет-проката. Но в 2001 году, когда число подписчиков Netflix перевалило за 500 000, а количество семей, у которых был DVD-проигрыватель, выросло до 25 млн, он снова задумался над этим.
Чтобы противостоять Netflix, он разработал предложение о подписке в магазине – неограниченное количество фильмов, по два за один раз, за 29,99 доллара – и заручился поддержкой мультяшных талисманов Blockbuster, Карла и Рэя, для телевизионной рекламы.
В рамках кампании Blockbuster разместила рекламу на автобусах в родном городке Netflix – Лос-Гатосе. Компания Netflix – все еще не имеющая соперников в Интернете – была в восторге от того, что ее публично признали угрозой.
«Компания Blockbuster примерно в сто раз больше нашей, но она преследует нас, – сказал Хастингс газете USA Today. – Они определенно нарываются на драку».
Через пару месяцев Netflix нанесла ответный удар, предложив бесплатное обслуживание потребителям, которые подали двадцать три иска на Blockbuster из-за несправедливых, как они считали, штрафов за просрочку. Это произошло в ответ на действия группы молодых людей из отдела развития Blockbuster, которые призвали Антиоко и Стэда решить проблему отсутствия плана онлайн-аренды.
Несмотря на то что ее называли некомпетентной в техническом отношении компанией, на самом деле в 2001 году Blockbuster продвинулась намного дальше, чем Netflix, в реализации утопического сценария Хастингса о передаче фильмов через оптоволоконную широкополосную сеть прямо в дома американцев.
Год назад, когда они отклонили предложение Хастингса о покупке Netflix, Стэд и Антиоко уже намеревались обойтись без пересылок DVD-дисков по почте и сразу же сорвать большой куш – перейти к трансляции фильмов прямо через телевизоры Америки, подключенные к центральному серверу. Кроме того, они опирались на достоверный источник в виде отчета специалистов по анализу медиаиндустрии Kagan Research, что вселенная онлайн-проката насчитывает 3,6 млн пользователей, не больше. Учитывая, что тогда у Blockbuster было 65 млн зарегистрированных клиентов в Соединенных Штатах (и 100 млн пользователей по всему миру), Стэд и Антиоко подумали, что онлайн-рынок рассматривать не стоит.
В интервью 2001 года аналитик компании Gartner Пи Джей МакНили выразил мнение большинства, описав Netflix как хороший узкоспециализированный бизнес, но «все ли будут столько платить, еще вопрос. Я не знаю, собирается ли какой-нибудь простой работяга Джо раскошелиться на 240 долларов в год».
МакНили установил для Netflix планку легитимности в один миллион подписчиков (или 1 % семей США). «Это – цель, но они ее еще не достигли», – сказал он.
В 2000 году Антиоко заключил сделку на 50 млн долларов с интернет-провайдером Enron Broadband Services (EBS), дочерней компанией хьюстонского энергетического конгломерата Enron, на трансляцию фильмов Blockbuster прямиком в дома потребителей через новый тип линий высокоскоростной передачи данных под названием DSL, или цифровые абонентские линии. Двадцатилетняя эксклюзивная сделка на видео по запросу (VOD) должна была вступить в силу к концу года с ассортиментом из пятисот фильмов, на которые Blockbuster получила цифровые права. Высокоскоростные данные должны были передаваться на телевизоры и ПК через DSL, к которым Enron могла получить доступ благодаря связям с компаниями Verizon Wireless, Qwest Communications International, Covad Communications, TELUS и ReFLEX. Расценка на фильмы будет такой же, как и на услуги кабельного VOD. Но менее чем через год – по завершении трехмесячного тестового периода – компании разорвали отношения, завершив совместный проект, при этом провайдер EBS жаловался на качество и выборку фильмов и говорил, что в дальнейшем хочет создать собственное предложение.
Оказалось, что инфраструктуры EBS не существовало. Антиоко и Blockbuster чудом вышли сухими из воды.
В результате федерального расследования финансовых правонарушений в материнской компании Enron, которое приведет ее к краху, позднее в том же году президент EBS предстал перед судом присяжных, а председатель, Кен Лэй, и двое других руководителей были приговорены к тюремному заключению.
Затем Антиоко связался с компанией RadioShack, продающей телевизионные приставки, которые передавали бы цифровой контент Blockbuster в телевизоры. Но рыночные тесты показали, что две розничные сети обслуживали совершенно разных потребителей, и несколько месяцев спустя они мирно покончили с проектом VOD.
Летом 2001 года Антиоко с интересом наблюдал за тем, как федеральный суд Калифорнии закрыл пиринговый сайт Napster для обмена музыкой за нарушение авторских прав, принадлежащих музыкантам и звукозаписывающим компаниям, что еще больше омрачило судьбу цифрового контента.
Реакция потребителей на иски о нарушении прав и последующее постановление Апелляционного суда девятого округа США захлестнули Голливуд волной страха. Судебные иски побудили десятки миллионов разгневанных пользователей устремиться на сайты с видеоконтентом для обмена пиратскими файлами в знак протеста. Это было первое открытое публичное восстание против компаний, которые попытаются жестко контролировать цифровые права.
Студии поняли, что высокоскоростное интернет-соединение и требования потребителей пользоваться цифровым контентом где и когда они захотят приведут к всплеску пиратства в сфере кино, если только не появится законная альтернатива, поэтому они серьезно подошли к ее поиску. Первой попыткой был проект загрузки, спонсируемый каждой крупной студией (за исключением Disney), под названием MovieFly, который столкнулся с серьезными техническими препятствиями, наименьшее из которых – это загрузка фильма в течение 40 минут.
Феномен Napster сделал студии более сговорчивыми в вопросах выдачи прав на распространение продукции через Интернет, и Антиоко получил права на загрузку фильмов из ряда кинобиблиотек, включая те, которые принадлежали Universal Pictures, корпорации Vivendi Universal, Metro-Goldwyn-Mayer, Artisan Entertainment, Trimark Pictures и Lionsgate.
Антиоко подозревал, что цифровым амбициям Blockbuster придется подождать, пока технологии не достигнут нужного уровня, поэтому он наконец решил, хоть и неохотно, конвертировать их огромные инвентарные запасы VHS-кассет в DVD-диски. В конце 2001 года сети понадобилось 450 млн долларов, чтобы ликвидировать четверть своих запасов видеокассет и начать запасаться DVD-дисками. Он подсчитал, что, несмотря на огромные затраты на конвертирование инвентарных запасов в 5200 корпоративных магазинов, в ближайшем будущем новый более дешевый и более долговечный формат увеличит размер прибыли Blockbuster на целых 3 %. Однако в долгосрочной перспективе DVD-формат сулил магазинам Blockbuster неприятности, и ему пришлось искать способ справиться с ними.
Компания Netflix была захвачена рекордными темпами внедрения DVD и без проблем получала новых подписчиков. Но к концу третьего квартала 2001 года Хастингс понял, что скорость, с которой Netflix прожигала деньги инвесторов, была слишком велика, чтобы достичь цели, данной им во время первичного размещения акций. Чистый убыток компании за год составил почти 40 млн долларов. Ему пришлось резко сократить расходы.
Хастингс не верил во вложение денег в высококлассные офисные помещения или другие предметы роскоши как в способ повысить авторитет Netflix – именно такой образ мыслей потопил столь много доткомов всего год назад.
Новая штаб-квартира на Юниверсити-драйв – промозглое здание с низкими потолками и душным коридором – была практически убогой. Согласно плану этажа работники сидели в открытом пространстве, разделенном перегородками, сгруппированными в равные кластеры, что должно было способствовать обмену данными и идеями между ними. Единственным декором были киноплакаты и старомодный аппарат для попкорна в крошечном вестибюле. Почти все держали при себе заряженный бластер, готовые отразить внезапные воздушные атаки со стороны соперничающих подразделений.
Как это видел Маккарти, проблема Netflix сдвинуть IPO с мертвой точки была не в деньгах. У них было достаточно, чтобы вести бизнес, и каждый важный показатель успеха – такой как рост числа подписчиков и принятие DVD-формата – шел компании на пользу. Однако для финансового сообщества имела значение внешняя сторона: в частности, видимость, что Netflix может сократить свои накладные расходы, сохранить деньги и стать достаточно ловкой и бережливой, чтобы сразу же отбиться от таких, как Blockbuster и Walmart, если первичное размещение акций маленькой компании привлечет конкуренцию в быстрорастущий сектор онлайн-проката.
Еще одним фактором против них было то, что не существовало проверенной финансовой модели для компании, предоставляющей онлайн-доступ к развлечениям на основе подписки, поскольку ранее никто и никогда этим не занимался. Маккарти утверждал, что если они хотят сделать компанию публичной, им придется уволить часть сотрудников.
Хастингс решил заняться сокращением штата лично. Решение было мучительным, и он лично писал каждому уволенному сотруднику письмо с благодарностью за его вклад.
Каждую пятницу утром он собирал сотрудников за пределами офиса Netflix для проведения воодушевляющих совещаний, чтобы насладиться прогрессом в новых инженерных и технологических проектах, проанализировать ошибки и похвастаться новыми партнерскими связями. Они встречались в маленьком мощеном дворике, где стояли столики для пикника, огороженном с одной стороны стеной по колено высотой, которую сотрудники использовали как скамейку. Раз в месяц компания арендовала кинотеатр Los Gatos и заказывала пиццу из пиццерии Round Table, находящейся двумя этажами ниже. Эти встречи всегда начинались с «инициации» новых сотрудников – многие из них были стеснительными инженерами-программистами – иммигрантами, – которые должны были одеться как персонажи фильма, который выберет МакКорд, в костюмы, которые она держала в большой кладовке рядом со своим офисом.
Встречи, как правило, были сосредоточены на двух темах – отчете о состоянии финансов компании, которым занимался Маккарти, и представлении маркетинговых инициатив, а также данных о клиентах, которыми занимался Миер. Однажды сентябрьским пятничным утром 2001 года Хастингс разослал всем электронное письмо с просьбой немедленно встретиться во внутреннем дворике. Срочный вызов породил слухи среди сотрудников, тихонько вышедших на улицу. Несмотря на безрадостный повод для встречи, Хастингс пытался говорить тем же вдохновляющим тоном, каким приветствовал сотрудников каждую пятницу.
Он сказал им, что их миссия заключалась в создании величайшего сервиса развлечений в мире, в предоставлении клиентам помощи в получении их любимых фильмов и в одержании победы над конкурентами. Чтобы добиться этого и стать публичной, компании Netflix необходимо сократить расходы.
«Вот что произойдет сегодня: многие из вас потеряют работу, и за это я приношу свои извинения, – сказал Хастингс. – Но я благодарю вас за ваше время и за вашу преданность. Что касается тех, кто останется, – мы будем продолжать двигаться вперед и сражаться».
Все вернулись на свои рабочие места и ждали, когда менеджер подойдет и похлопает их по плечу. К концу дня около 40 % сотрудников Netflix были уволены. Хастингс пригласил многих, теперь уже безработных людей на ланч.
Рэндольф и Миер остались, будучи слишком потрясенными, чтобы работать. Рэндольф растянулся на кожаном диване кремового цвета напротив своего бокса, снова и снова подкидывая волейбольный мяч. Сотрудник отдела маркетинга, которого только что уволили, подошел к тому месту, где они сидели. «Эй, я просто зашел, чтобы сказать спасибо, и просто узнать, что да как, – сказал мужчина. – Вы в порядке, ребята? Как вы себя чувствуете?»
Еще несколько человек заглянули в течение дня, чтобы сказать одно и то же, только другими словами: «Это было здорово. Теперь двигайтесь дальше, боритесь».
Увольнения и их последствия убрали последних членов первоначальной команды. Вита Друтман, уставшая от многолетней работы и переработки в системах комплектации и отправки заказов и разочарованная тем, что, казалось, компания Netflix теряет свою «причудливую магию», практически почувствовала облегчение, когда Хастингс похлопал ее по плечу.
Сокращение расходов ниже некуда и праздничные продажи DVD, по-видимому, увеличили базу подписчиков Netflix выше обещанного полумиллиона, Хастингс с Маккарти решили еще раз попробовать с первичным размещением акций: собрать в 2002 году по меньшей мере 80 млн долларов.
На этот раз у Маккарти была дополнительная точка данных, чтобы привлечь инвесторов. Компания Netflix наконец-то станет прибыльной, когда число подписчиков достигнет миллиона, примерно в 2003 году. Инвесторы все еще были потрясены террористическими атаками 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке и Вашингтоне, округ Колубмия, когда Маккарти и Хастингс отправились в путь, чтобы представить урезанный бизнес-план, который был сосредоточен только на одном – на прокате DVD по почте. Возможно, потому, что компания Netflix была одной из немногих интернет-компаний, которая смогла пережить обвал и крах фондового рынка, последовавшие за террористическими атаками, у нее было удивительно мало проблем с тем, чтобы договориться об обязательствах со стороны инвесторов, которым ее сотрудники представили свою идею к началу следующей весны.
За день или два до IPO – 23 мая 2002 года – Рэндольф вместе со своим девятилетним сыном Логаном полетели на частном самолете в Нью-Йорк вместе с Хастингсом, Маккарти и членом правления Netflix Джеем Хоагом. Утром дня IPO все они стояли на торговой площадке банка Merrill Lynch, ожидая появления нового символа NFLX на торговых мониторах и на гигантском тикерном аппарате, показывающем котировки акций NASDAQ.
В тот день открытие было отложено из-за несбалансированности в торгах. Маккарти наблюдал за главным трейдером через весь зал – и вдруг акции вышли на рынок, по 15 долларов за каждую. Цена держалась и даже немного росла.
Начальное предложение акций собрало 82,5 млн долларов. Компания Netflix прошла долгий путь с того апрельского дня, более четырех лет назад, когда Рэндольф пребывал в восторге от того, что его веб-сайт «упал» от наплыва посетителей, так как был в состоянии оформить только 150 заказов.
В тот вечер из окна такси, направляясь на праздничный ужин со стейками, Рэндольф смотрел на другой мир. Он чувствовал себя странно, оторванным от привычных забот людей, идущих мимо по тротуарам и пешеходным переходам. Внезапно он стал богаче – по крайней мере, на бумаге, – чем когда-либо мог себе представить. Так вот каково это, когда мечта сбывается, подумал он.
Последний совместный проект Лоу и Рэндольфа в Netflix заключался в том, чтобы убедить продуктовую сеть Smith’s разрешить им протестировать новую концепцию киоска проката под названием Netflix Express в одном из ее магазинов в Лас-Вегасе. Эти двое игрались с идеями, как противостоять программе подписок в магазинах Blockbuster, которая моментально удовлетворяла потребности клиентов, если у Netflix появятся точки продаж офлайн. Они испробовали различные типы торговых автоматов в офисах компании, прежде чем решить протестировать идею в полевых условиях, без инвестирования средств в дорогие сенсорные киоски, которые нравились им больше всего. Вместо автомата Лоу разработал концепцию «магазин в магазине», где обслуживанием занимался только один продавец, у которого был каталог примерно из 2000 фильмов DVD на сайте. У Рэндольфа была блестящая вывеска Netflix Express в форме доски для серфинга из стеклопластика для стенда. Вместе с Лоу они на месяц переехали в квартиру в Лас-Вегасе, чтобы установить киоск в Smith’s в пригороде Саммерлин.
В течение короткого тестового периода точка продаж с гордостью показала объем прокатной активности выше ожидаемого, и оказалось, что людям полюбилась эта концепция. Но когда Лоу с волнением сообщил о своих результатах, Хастингс и Маккарти не стали его слушать. Киоски залатали бы дыры в удобном предложении Netflix, но они были ориентированы на фильмы-новинки, а затраты на обеспечение их продукцией были слишком высоки. Маккарти заявил, что Netflix не может позволить себе инвестировать в другие торговые точки продаж DVD, когда будущее бизнеса было именно за цифровым распространением, которое потребует дорогостоящих сделок и наличных денег на развитие программного обеспечения и технологий.
Тем летом исполнительный директор по стратегиям компании McDonald’s обратился к Лоу с вопросом, не хочет ли Netflix посотрудничать с сетью быстрого питания в тестировании автоматов продажи DVD в ресторанах McDonald’s. Лоу эта идея понравилась, и он порекомендовал Netflix принять в этом участие, однако Хастингс отклонил эту идею, сказав, что не хочет, чтобы их компания ассоциировалась с McDonald’s.
Свободомыслящий Лоу был твердо убежден, что наконец пришло время для киоска, о котором он мечтал на протяжении двадцати лет, – и его эксперимент с Netflix Express доказал это. Когда в январе 2003 года он ушел из Netflix, он позвонил руководителю McDonald’s, чтобы узнать, как продвигается проект с киосками. Затем он полетел в Бетесду, штат Мэриленд, чтобы встретиться с Греггом Капланом, исполнительным директором по стратегии, отвечающим за этот проект. Эти двое сразу же нашли общий язык. Каплан сделал Лоу консультантом проекта по размещению киосков, который они позже назвали Redbox.
Последний год карьеры Рэндольфа в Netflix был временем сомнений – уйти или остаться? Перед IPO он вышел из состава совета директоров, отчасти для того, чтобы инвесторы не сочли его желание обналичить часть своего капитала за недоверие новой публичной компании. Рэндольф стал заниматься разработкой продукции, пытаясь найти себе место в Netflix, и погрузился в проект Лоу по размещению киосков и разработку приложения для передачи потокового видео, которым начали заниматься инженеры.
Но после семи лет расточительной растраты времени и внимания на свой стартап Рэндольфу нужен был перерыв. Компания Netflix вокруг него изменилась, на смену коллективу мечтателей, пытающихся изменить мир, пришла гиперконкурентная команда инженеров Хастингса и «левополушарные» маркетологи, чьи навыки немного его пугали. Он больше не вписывался в коллектив.
Незадолго до того, как Рэндольф и Лоу отправились в Лас-Вегас, чтобы протестировать идею с киоском, Хастингс передал обязанности Рэндольфа по разработке новой продукции главному технологу, Нейлу Ханту.
«А если дело не выгорит? – спросил Рэндольф. – Что тогда?»
«В таком случае ты покинешь компанию», – ответил Хастингс. И, к удивлению Рэндольфа, они начали обсуждать условия его увольнения.
Прощальная вечеринка приняла форму жесткой критики, представленной в любимой Рэндольфом форме стихотворений – лимерик[16]. Когда остальные прочли свои творения, соучредитель Netflix взял реванш над своими обидчиками, выступив с собственной, длинной и хорошо продуманной речью:
Я почти удивлен,
Ведь ждал я угощение, а взамен получил оскорбление,
Что ж, отвечу я тем же…
Так начал Рэндольф, и в своем лимерике он продолжил добродушно высмеивать своих коллег.
Что касается Рида – его не согнать даже битой.
Что для нас, что для Уолл-стрит – преподносит красиво,
Что проштрафил кассету «Аполло 13», вот диво,
Посмотреть, мол, хотел, как идут космонавты на риски,
Но по правде тот фильм был – «Горячие киски».
Несколько человек с грустью наблюдали за его уходом, задаваясь вопросом, похоронит ли уход Рэндольфа и Лоу сердце и душу компании.
В финансовых документах черным по белому была обозначена информация, которую мог увидеть каждый: надежный трехзначный рост в развитой отрасли, где однозначное увеличение доходов было нормой; преданные подписчики; растущая доля рынка.
Когда в марте 2003 года компания Netflix объявила, что достигла одного миллиона подписчиков, Джон Антиоко понял, что ошибался, пытаясь обойтись без проката DVD онлайн, при том, что студии Blockbuster продолжали демонстрировать ограниченную потребительскую привлекательность, а Уолл-стрит все еще считала Netflix узкоспециализированным игроком на рынке.
Но поскольку в ожидании отделения Blockbuster от Viacom был запланирован очередной ряд встреч с инвесторами и главный операционный директор Viacom, Мел Кармазин, отклонил все запросы на капиталоемкие проекты до отделения компаний, Антиоко отложил решение о том, как лучше всего прикрыть Netflix, до лучших времен.
Уверенный в том, что они могут откупиться от проблемы – и все еще считающий, что цена, запрошенная Хастингсом за Netflix, в размере 50 млн долларов была нелепой, в 2002 году Стэд, осуществляющий контроль за операциями по развитию бизнеса в Blockbuster, нашел аризонский онлайн-прокат DVD, которым управляли отец и сын, и приобрел его за 1 млн долларов. У компании под названием DVD Rental Central было около 10 тыс. подписчиков.
Стэд передал информацию о DVD Rental Central Сэму Блуму, чья работа в качестве вице-президента по развитию бизнеса заключалась в поиске стартапов, разработавших технологию, которая могла бы поспособствовать продвижению цифровых амбиций Blockbuster.
Вместе с женой Стэда Блум работал в благотворительной организации и через нее познакомился со вспыльчивым генеральным юрисконсультом Blockbuster. Ранее, на протяжении восьми лет, Стэд работал генеральным юрисконсультом Apple, но ушел оттуда, не многое узнав об онлайн-технологиях, которые в то время находились в зачаточном состоянии.
Блум и Шейн Евангелист, вице-президент по стратегии, занимавший офис по соседству, часто шутили, что Стэд на самом деле никогда не понимал, как работает Google. Несмотря на это, Стэд знал достаточно, чтобы понять, что у Blockbuster должна быть своя собственная онлайн-стратегия.
Блум был крайне заинтересован новыми технологиями оцифрованного видео и видео по запросу, он пролистал массу информации о DVD Rental Central и с растущей тревогой заглянул на веб-сайт маленькой компании. Веб-сайт работал, но его код на основе Microsoft никогда не сможет потянуть более нескольких тысяч пользователей.
«Мы только что купили эту компанию, и ты будешь ею управлять, – сказал ему Стэд. – Скажи мне, что нужно сделать, чтобы она одолела Netflix».
«Эд, она никогда не одолеет Netflix, – ответил перепуганный Блум. – Вам нужно воспринимать это как эксперимент, который поможет больше узнать о бизнесе: о сроках выполнения заказов; поведении клиентов; затратах на привлечение клиентов. Вот что должно быть конечной целью этого». Блум и Евангелист получили данные компании, которую они переименовали в Film Caddy, и объединили их с данными магазина, чтобы понять, как клиенты переключаются между двумя формами проката.
Главная информация, которая всплыла в процессе тестирования Film Caddy, – это то, что потребителям, пользующимся онлайн-прокатом, все еще нравится брать фильмы в обычных магазинах. Эти киноманы заходили в Интернет, чтобы найти бэк-каталог с названиями кинолент, и пользовались обычными магазинами, чтобы взять напрокат определенные фильмы. Позднее Блум вспоминал, что тестирование Film Caddy не смогло выявить нюансы использования онлайн-проката, которые помогли бы Blockbuster оценить, насколько на самом деле велика угроза, исходящая от Netflix.
Во-первых, тестовый период, который продлился примерно год, был слишком мал, чтобы понять тот факт, что значительный процент подписчиков действуют циклично, то подписываются, то отписываются, то отказываясь от сервиса, то возвращаясь к нему позднее в том же году. Компания Blockbuster сочла это за прямые отказы и неверно рассчитала средний доход от каждого подписчика, отчего онлайн-бизнес смотрелся менее прибыльным, чем он был на самом деле. Во-вторых, Блум и его коллеги недооценили важность рекомендаций «сарафанного радио» в Интернете и то, насколько сильно пропаганда среди потребителей будет способствовать росту Netflix.
В 2003 году Антиоко все еще придерживался позиции, что рынок онлайн-проката DVD ограничен. Его интуиция и все данные, которыми владела его команда, говорили о том, что Netflix не станет слишком серьезной или продолжительной проблемой для доли рынка Blockbuster.
Исполнительная группа Blockbuster не могла понять, что такого особенного нашли потребители в Netflix: старые фильмы, которые составляли большую часть их бизнеса, в магазинах Blockbuster никто не брал; людям, которые взяли фильм в прокат, приходилось ждать несколько дней, а исследование крупной сети показало, что большой сегмент их клиентов не заинтересован в онлайн-прокате фильмов.
В середине 2002 года Блум с растущей тревогой слушал селекторное совещание Netflix с инвесторами, на котором особо подчеркнули растущее влияние компании, предоставляющей онлайн-прокат DVD, в районе залива Сан-Франциско. Блум знал, что количество посетителей магазинов Blockbuster в том же районе убывало. Графики внедрения, которыми поделился Хастингс в тот день, дали Блуму понять: везде, где компания Netflix предоставляла доставку на следующий день заказа, росло ее влияние на рынке. Стэд докучал Блуму с отчетом о Film Caddy, и Блум решил, что пришло время сразиться с Netflix.
Блум сомневался, что Blockbuster сможет победить в честной схватке с превосходным веб-сайтом и качеством обслуживания клиентов Netflix, – это было бы слишком дорого, и основные преимущества компании заключались далеко не в этом.
«В течение долгого времени компания Blockbuster лажала с технологиями, и люди не воспринимают ее как онлайн-бренд», – сказал он Евангелисту. А медиаконгломерат Viacom настолько жестко контролировал расходы, что у Антиоко были проблемы с инвестированием в магазины.
Они остановились на комбинированной программе проката «магазин + Интернет», которая будет стоить гораздо меньше, чем создание собственной компании по типу Netflix. Они будут использовать существующую программу подписки магазина Movie Pass и добавят веб-сайт, с помощью которого подписчики смогут заказывать фильмы из огромной библиотеки Blockbuster. Веб-сайт будет оповещать клиентов, в каких магазинах доступны определенные DVD-диски, а сотрудники этих магазинов будут ежедневно отправлять заказы. Blockbuster могла бы увеличить поток клиентов в магазинах и «отвадить» их от Netflix, позволив подписчикам Movie Pass обменивать фильмы, которые они взяли в прокат онлайн, в ближайших к ним торговых точках.
Блум назначил встречу Стэду и Антиоко, чтобы обсудить судьбу Film Caddy. Когда в назначенное время он появился, они направлялись к двери.
«Давайте обсудим это за обедом, – предложил Стэд. – Встретимся внизу на парковке».
Антиоко подъехал на своем кабриолете Porsche и пригласил Блума запихнуть его здоровенную фигуру ростом 188 сантиметровов на крошечное заднее сиденье, прижимая к груди отчет, который он надеялся им продемонстрировать, чтобы его не унесло ветром.
Антиоко проскочил Башню Ренессанс и направился к Bass Pro Shop, где они со Стэдом начали внимательно рассматривать кормушки для оленей, скота и другие принадлежности для своих ранчо, расположенных по соседству, пока Блум тщетно пытался сосредоточить их внимание на предложении.
Отчаявшись, Блум передал эту идею Евангелисту и велел заняться этим. «Если кто-то и может запустить онлайн-сервис в Blockbuster, то это Евангелист», – подумал он.
Двадцативосьмилетний Евангелист, чью смелость и нереальную финансовую смекалку сразу же высоко оценил Антиоко, был восходящей звездой Blockbuster. Оказывая молодому человеку всевозможную благосклонность и снисхождение, генеральный директор Blockbuster тем самым вызывал много скрытой зависти среди высшего руководства.
Бывший президент студенческого корпуса и чемпион по гимнастике, Евангелист демонстрировал стремление к успеху, что ожидаемо для амбициозного молодого человека из небогатой семьи. Его родители работали учителями физкультуры на севере штата Нью-Йорк. Семья воспитала в нем конкурентный дух, и, несмотря на тонкое телосложение, он вырос одаренным спортсменом.
Зин контактировал с вице-президентами Blockbuster в качестве консультанта IBM. Он заинтересовался Евангелистом и посоветовал назначить его вице-президентом, зная, что эта должность наделяет полномочиями, необходимыми, чтобы добиться цели в этой крупной сети. Кроме того, парень был столь же умен, как и его старшие коллеги.
Один из его наставников в IBM, где он начал свою карьеру в качестве представителя клиентов Blockbuster, однажды предупредил Евангелиста, чтобы тот контролировал свое желание выглядеть умнее, чем он есть. Но самоуверенность только пошла ему на пользу, когда он с головой погрузился в интернет-торговлю – отрасль, о которой он почти ничего не знал, – радостно учась на каждой своей ошибке в процессе ее исправления.
Евангелист поддерживал необходимость создания онлайн-проката, справедливо полагая, что это имеет решающее значение для защиты рыночной доли Blockbuster. Рыночные исследования, которые он проводил с клиентами Netflix, показали запредельный уровень лояльности к сервису – показатель, который обеспокоил его.
Но исследование также показало, что клиенты Film Caddy все еще пользуются прокатом в магазинах Blockbuster примерно три раза в месяц. Евангелист не сомневался, что может придумать что-то получше, чем Netflix.
Внутри Blockbuster он создал многофункциональную команду, чтобы заложить основы для комплексной программы подписки, которая поделила бы страну на онлайн-зоны, в каждой из которых был бы свой собственный распределительный центр.
В 2003 году в течение 6–7 месяцев он пытался придумать спецификацию для каждого подразделения Blockbuster (управление складским хозяйством, отдел маркетинга, отдел мерчандайзинга, отдел разработки товара и отдел выдачи франшиз), чтобы они участвовали в онлайн-плане. Проект столкнулся с препятствием в виде бюрократии. Каждое подразделение хотело интерпретировать его в свою пользу или выполнять его на таких условиях, которые нарушали сделку.
Частично проблема была связана с тем, что одновременно Антиоко потребовал провести в некоторых магазинах тестирование других общенациональных инициатив. Количество рабочей силы в каждом из подразделений было увеличено, поскольку Blockbuster спешила уложиться в сроки выхода на рынок по розничным, игровым и торговым программам, которые хотел протестировать ее главный исполнительный директор.
В конце 2003 года на совещании по вопросам планирования в Финиксе компания разделилась на два лагеря. Одна группа, возглавляемая директором по контенту Ником Шепардом и отвечающая за обеспечение магазинов и отношения между студиями и продавцами, настаивала на том, чтобы Антиоко сделал выбор между интегрированной «онлайн + магазин» службой подписки и мероприятиями в магазинах. Шепард утверждал, что бренд Blockbuster, несомненно, был запятнан, но у компании по-прежнему есть огромный акционерный капитал в виде 9000 магазинов по всему миру – и им было необходимо выяснить, как изменить их к лучшему, вместо того чтобы просто опустить руки. Другая группа, во главе с Евангелистом, утверждала, что плохие первоначальные результаты всех предлагаемых программ магазина требуют сосредоточить усилия компании на интегрированном плане подписки.
Зин подтвердил, что у них есть необходимые денежные средства для финансирования всех рассматриваемых предложений, но Антиоко пришлось сократить инициативы до небольшой горстки, чтобы исполнительная группа и менеджеры магазинов смогли эффективно их протестировать. Антиоко предстояло сделать выбор. Столкнувшись с сопротивлением среди своих верных и закаленных в боях работников магазинов, Антиоко обратился к Евангелисту.
«Шейн, сколько тебе нужно денег?» – спросил он.
«Мне нужно 25 млн долларов», – ответил Евангелист.
«Хорошо, ты их получишь. А теперь иди и оставь в покое работников магазинов, – сказал Антиоко. – Можешь взять с собой трех человек».
Евангелист подключил двух аналитиков из группы корпоративной стратегии и технолога, чтобы перенести план на бумагу. Он привлек к работе программистов из консалтинговой компании Accenture и в первый месяц занимался разработкой спецификаций для бизнеса. Вместо первоначального плана по взиманию ежемесячной платы за комбинированный «онлайн + магазин» сервис он был вынужден скопировать единственную в своем роде модель онлайн-проката Netflix, в качестве стимула добавив купоны на бесплатный прокат из магазина.
Он планировал создать и запустить веб-сайт в течение полугода – клон Netflix под названием Blockbuster Online – и открыть его как минимум в десяти дистрибьюторских центрах. Как только они его запустят и удостоверятся, что он работает стабильно, они поймут, как интегрировать его с магазинами.
Евангелист нашел двухэтажное офисное помещение из старого красного кирпича под названием Paramount Building в богемном районе Вест-Энд в Далласе. Новые офисы были в нескольких минутах ходьбы от штаб-квартиры Blockbuster в Башне Ренессанс, но очень далеко от престижного делового района. Вестибюль Paramount Building примыкал к закусочной, и часто запах готовки доносился до атриума, объединяющего все этажи. Железнодорожная станция в соседнем квартале привлекала странных персонажей, которые частенько сидели на скамейках в тени деревьев в любое время дня и ночи.
Но также здание было окружено одними из самых модных ресторанов и баров, куда регулярно наведывались молодые сотрудники Blockbuster Online, чтобы расслабиться после 16–20-часового рабочего дня.
Одним из первых сотрудников, которых нанял Евангелист, был Бен Купер, двадцативосьмилетний специалист по интернет-маркетингу, который раньше работал на JCPenney.com и помогал Блуму рекламировать Film Caddy клиентам, которые покупали DVD-плееры на сайте JCPenney. Купер был высоким и стройным парнем с кудрявыми каштановыми волосами и мягким луизианским акцентом; он стал главой отдела по привлечению подписчиков в Blockbuster Online после того как, по сути, расписал план запуска во время своего собеседования с Евангелистом в сентябре 2003 года.
Когда вместе с Евангелистом они завершили создание плана, Купер продолжил предоставлять отчеты менеджеру по маркетингу в корпоративных офисах Blockbuster. Во время первого же делового обеда новый босс заверил Купера, что тот с легкостью найдет другую работу в штаб-квартире корпорации, когда онлайн-сервис провалится.
«У нас уже есть опыт работы с подобными проектами, и они, как правило, не оправдывают ожиданий», – сказал его руководитель.
«Я пришел в Blockbuster не для того, чтобы заниматься маркетингом. Я пришел сюда, чтобы запустить бизнес, способный конкурировать с Netflix и кардинально изменить данную отрасль; и если это не то, чем я занимаюсь, то мне здесь делать нечего», – ответил ему Купер.
Отец Купера был владельцем небольшой сети видеопроката в Лафейетте, штат Луизиана, и сам Купер вырос за прилавками этих магазинов, обслуживая клиентов, выслушивая их мнения, наблюдая за структурой спроса в магазинах и тренируя чутье для того, чтобы понимать, как устроен бизнес и как зарабатывать деньги. В старших классах школы, а было это еще в доинтернетную эпоху, он работал в магазине Blockbuster, когда работники в основном являлись киноманами, которые считали скриннинг[17] VHS-кассет, полученных в магазинах, главным преимуществом своей работы.
В отличие от Евангелиста и Антиоко Купер хорошо разбирался в технологии, лежащей в основе пользовательского интерфейса, который нужно было создать для Blockbuster Online. Его не пугало преимущество Netflix во времени разработки и подписчиках, но он понимал, что их внимание к деталям и механизм рекомендаций будет сложно воспроизвести за то время и с тем бюджетом, что были выделены на создание их сервиса.
Приказ Антиоко о создании Blockbuster Online и отделении его от магазинов Blockbuster означал, что отделу онлайн-маркетинга было строго запрещено использовать клиентские списки рассылок магазинов и что никакая онлайн-деятельность не должна отвлекать внимание от офлайн-магазинов. К примеру, в рекламе Blockbuster Online нельзя было упомянуть, что сервис не взимает плату за просрочку, как это сделала компания Netflix, поскольку сравнение может выставить магазины Blockbuster не в лучшем свете. Евангелисту и Куперу пришлось налаживать собственные отношения с киностудиями и на своих собственных условиях договариваться о закупках товарно-материальных запасов. Когда стало ясно, что снисходительное пренебрежение со стороны центрального офиса не уничтожит онлайн-бизнес, франчайзи Blockbuster пригрозили подать в суд, чтобы остановить его.
Куперу казалось, что магазины хотят, чтобы онлайн-бизнес как можно скорее провалился, а Антиоко смог отвлечься от последней причуды и вернуться к своему основному бизнесу. Их недальновидность была объяснима: корпоративные сотрудники могли бесплатно брать фильмы напрокат в любом из десятков магазинов Blockbuster в районе Далласского метро. У них не было причин искать прокат где-либо еще.
В конце 2003 года Купер перебрался в Paramount Building вместе с Евангелистом и командой из четырех других молодых руководителей, которые возглавляли отдел по сохранению клиентов, отдел маркетинга, веб-сайта и ИТ, в которых пока еще не было персонала. Первым делом вся команда основателей провела собеседование с каждым соискателем на должность, чтобы отобрать решительных, конкурентоспособных работников, которые понадобятся им, чтобы победить Netflix.
Купер делил свой большой, странной формы офис с правой рукой Евангелиста – бывшим руководителем по коммерческому развитию по имени Дж. У. Крафт. Офис, в котором стояли кресла-мешки, футбольные ворота NERF и висела мишень для дартса с прикрепленной на ней фотографией Хастингса, стал убежищем для Евангелиста, куда он мог прийти и провести «мозговой штурм» по актуальным проблемам.
Крафт, двадцатисемилетний выпускник Йельского университета, родом из Оклахомы, помог Евангелисту спасти онлайн-проект на совещании в Финиксе, подкрепив слова своего босса фактами и статистикой. Они предупредили, что через пять лет у Blockbuster не останется ничего, если они не вложат деньги в онлайн-прокат. В Blockbuster Online он занимался финансами и распределением, а также приобретением контента; Евангелист поручил ему приобрести не менее двадцати пяти тысяч наименований ко дню запуска, чтобы в рекламе они могли сказать, что у Blockbuster Online намного больше фильмов, чем у Netflix.
Сначала он работал с данными почтового отделения, чтобы установить местоположение для десяти распределительных центров, и пользовался миниатюрным распределительным центром, который он создал в Paramount Building для тестирования оборудования, поэтажных планов и процессов. В отличие от компании Netflix, которая росла медленно и органично, Blockbuster Online планировала запустить свои щупальца в индустрию онлайн-проката быстро и глубоко.
Затем Крафт начал поиск достаточного количества фильмов, часами вглядываясь в длинные инвентарные списки DVD-оптовиков, чтобы исполнить приказание Евангелиста. Он заказывал все доступные на DVD фильмы, плюс такие странные диски, как, например, с записью, как горит огонь и как плавают рыбки в аквариуме. И все же не справился, поэтому он нанял пару ребят, которые целыми днями сидели перед экраном телевизора и проверяли кладезь независимых фильмов без рейтинга на предмет наличия постельных сцен и обнаженки, поскольку это противоречило политике Blockbuster, ориентированной на семейный просмотр.
Евангелист хотел заполучить полный набор сделок о совместном продвижении с такими крупными онлайн-партнерами, как MSN, AOL и Yahoo! чтобы с первого дня запуска привлечь трафик на сервис.
Прежде чем инженеры Accenture написали слишком много кода, он, Купер и Блум встретились с Yahoo! и Amazon, чтобы обсудить сотрудничество в онлайн-прокате, которое предусматривало, что Blockbuster будет обеспечивать функционирование (инвентарные запасы DVD, выполнение заказов и управление подписками) в обмен на использование передовых сайтов Yahoo! или Amazon в качестве портала для бизнеса. «Сотрудничество с известной интернет-компанией может помочь потребителям воспринять Blockbuster Online как классный новый бренд, отдельный от компании-учредителя, и как равного соперника горячей и модной компании Netflix», – думал Евангелист. Но на его пути встала группа юристов Blockbuster: Стэд, который ушел с совещания, посчитав условия договора слишком жесткими, по всей видимости, провалил переговоры с Yahoo!. Сделки с другими потенциальными интернет-партнерами также столкнулись с похожими препятствиями со стороны юристов Blockbuster, контракты возвращались в Paramount Building с неуместными, по мнению команды онлайн-маркетинга, требованиями.
Для завершения сделки о совместном продвижении с компанией AOL, которая владела информацией об онлайн-фильмах и сервисом по продаже билетов в кино Moviefone, команды из двух компаний провели целую неделю на отдельных этажах здания Paramount Building, отправляя контракт туда-обратно, чтобы он не попал в лапы юридического департамента Стэда и AOL. Но по большей части интернет-компании настороженно относились к Blockbuster Online из-за плохой репутации ее компании-учредителя в области технологий, и заключать сделки было трудно.
Основатель Amazon, Джефф Безос, явно хотел, чтобы предложение онлайн-проката DVD стало мостом к цифровой доставке, но его условия оказались слишком обременительными для Blockbuster Online, которая уже столкнулась с трудной дорогой к прибыльности и боялась нарушить Федеральный закон «О защите конфиденциальности видео», поделившись данными истории покупок своих подписчиков с онлайн-ретейлером.
Евангелист слышал, что Безос также общался с Netflix. Он искренне надеялся на то, что Amazon купит Netflix и заставит ее уйти на задний план в растущем и прибыльном бизнесе онлайн-ретейлера по продаже DVD.
Пока Купер трудился над маркетинговым планом, веб-сайт и система распределения формировались очень быстро. Рик Эллис, консультант Accenture, выступавший в роли руководителя производства, взял на себя первоначальные обязанности Крафта по управлению системой распределения и превратил ее в сеть полностью укомплектованных складов. Эллис, который раньше работал в отделе эксплуатации международной транспортной компании DHL, три дня ездил по складам, расположенным рядом с почтовыми отделениями, которые будут работать без автоматизации, с восемью-десятью работниками. Именно так они будут обрабатывать заказы до тех пор, пока не убедятся, что данный бизнес жизнеспособен.
Он обнаружил, что иметь дело с почтовой службой США не так просто, как могло показаться, учитывая, что компания Netflix, которая была первопроходцем, уже усовершенствовала процесс проката по почте. Вместо того чтобы раскрыть методику Netflix, которая считалась конфиденциальной, работники почты настояли на том, что Blockbuster должна изобрести свою собственную.
Эллис протестировал систему выполнения заказов в маленьком распределительном центре в Paramount Building, который он сравнивал с быстро развивающейся платной библиотекой, прежде чем решить использовать идентичную компоновку во всех десяти точках, вплоть до позиций стеллажей для каждого из наименований. Поскольку приближался день запуска, он проводил инструктаж команд в каждом центре, используя фиктивные данные и реальные DVD-диски, чтобы достичь целевых показателей производительности Евангелиста. Эллис запустил проект в декабре, и уже к крайнему сроку, к 4 июля, все распределительные центры функционировали довольно слаженно, что принесло ему поощрительную премию.
Хотя Эллису было интересно, как Netflix управляет своими складами, он никогда не думал о том, чтобы шпионить за своим конкурентом или просить об этом его сотрудников. А Евангелист, напротив, не был столь принципиальным. Вместе с Купером он нанял потребителей из нескольких городов, чтобы они подписались на Netflix с целью анализа конкурирующего сервиса, чей отдел маркетинга регулярно присылал анкеты с вопросами.
Команда Blockbuster Online определила месторасположение большинства распределительных центров Netflix благодаря новому потребительскому блогу HackingNetflix.com и изучила видеозаписи складских операций, найденные на YouTube, чтобы выяснить, как работает эта сложная система. Они убеждали друзей и родственников посещать и осматривать помещения, выдавая себя за нерадивых подписчиков, которые пришли за DVD.
Поначалу персонал склада Netflix ничего не подозревал, охотно проводя неофициальные экскурсии и позволяя посетителям делать фотографии. Но когда стало известно о появлении в распределительных центрах «подписчиков», Том Диллон прекратил эти «хождения» и убрал все опознавательные знаки, идентифицирующие здание как собственность Netflix. Он ликовал, замаскировав происхождение сортировочных машин, сделанных на заказ на складе в Сан-Хосе, нарисовав на них вымышленный логотип M&J Automation of Dillon, South Carolina. Буквы M&J обозначали имена Матт и Джефф – прозвища, которые Диллон дал двоим продавцам из далласской компании NPI, которая продала Netflix эти аппараты.
В ближайшие годы Евангелист и его команда будут внимательно следить за тем, где и насколько быстро компания Netflix расширяет свою дистрибьюторскую сеть, зная, что центры представляют собой новые границы роста, которые Blockbuster Online и ее компания-учредитель должны отстоять.
Для Маккарти и Хастингса не было секретом, что Blockbuster скоро запустит свой собственный онлайн-сервис. На самом деле благодаря случайной встрече друга Хастингса и консультанта, который очень громко разговаривал, они думали, что точно знают, каким будет их сервис. В октябре 2003 года друг Хастингса сидел в самолете напротив консультанта Blockbuster и записал разговор между ним и его соседом по креслу, а затем переслал эту запись Хастингсу. Консультант рассказал о бюджете и количестве людей, работающих над проектом, дате его запуска и о том, что подписчики смогут вернуть фильмы в любой из магазинов Blockbuster.
Консультант описал интегрированный план офлайн/онлайн DVD-проката, который, если все пойдет как надо, будет представлять смертельную угрозу компании Netflix, предоставив Blockbuster Online доступ к 20 млн активных клиентов магазинов Blockbuster. Удобство взять фильм в магазине в сочетании с ассортиментом онлайн-проката – это то, с чем не могла сравниться компания Netflix. Однако Хастингс был настолько уверен в том, что Blockbuster не сможет освоить сложную технологию по интегрированию двух служб, что сделал все, чтобы проигнорировать сервис.
«Что касается их попыток работать онлайн, мы думаем, что Blockbuster.com будет таким же «свирепым» противником для нас, как Barnes&Noble для Amazon, – заявил Хастингс инвесторам в начале 2004 года. – Однако пока мы в этом не убедились, мы будем пристально следить за ними».
После долгих трех лет немилости после краха доткомов в начале 2004 года интернет-акции снова были в почете, и компания Netflix внезапно стала любимчиком посткризисной эпохи. Стоимость акций компании выросла почти на 400 %, а ее устойчивый средний рост доходов более чем на 100 % ежегодно начал привлекать внимание.
Несмотря на то что у них не было реальной конкуренции с момента запуска плана подписки, Netflix продолжала корректировать дефекты в бизнесе подписок и продвигалась вперед во всех областях: уровень удовлетворенности клиентов был высоким; уровень отписок был низким; и, наконец, на сервис обратили внимание обычные американцы, которые подписывались со скоростью почти три тысячи человек в день. Как сказал Хастингс инвесторам, потенциальный рынок онлайн-проката был огромен, возможно, 20 млн подписчиков, если брать за основу данные внедрения на первичный рынок, в область залива Сан-Франциско, где более 5 % процентов жителей было их клиентами.
В начале 2004 года Хастингс и Маккарти хвастались, что в 2006 году Netflix удвоит свои доходы, достигнув 1 млрд долларов годом раньше, чем они предсказывали. Они сообщили, что в 2005 году они планируют расшириться и выйти на международный рынок – начать работать в Великобритании и в Канаде – и представить клиентам услугу загрузки фильмов.
В начале 2004 года Килгор впервые добавила в свой маркетинговый план телевизионную рекламу, и число подписчиков взлетело до небес. Через месяц Netflix объявила, что запланированный квартальный убыток будет в три раза больше, чем предполагалось, поскольку реклама предоставления месяца бесплатного доступа оказалась успешной – услугой воспользовалось больше людей, чем они ожидали.
Цена на акции Netflix взлетела до 75 долларов по сравнению с минимальной ценой в 5 долларов в 2002 году, и инвесторы получили бонусы при разделении «два по цене одного» в феврале 2004 года. Притом что наконец-то подул попутный ветер, в конце года Маккарти объявил об уходе из Netflix, чтобы найти свою собственную компанию и управлять ею. Хастингс не собирался уходить в отставку, а Маккарти, которому на тот момент было 50 лет, не желал вечно оставаться в тени.
Прежде чем уйти, Маккарти хотел принести компании финансовую стабильность и потому выступил за повышение цен на основной план подписки Netflix и инвестирование вырученных средств в увеличение инвентарного запаса и улучшение веб-сайта. Он считал, что в результате возрастет уровень удовлетворенности клиентов и снизится число отписок, что компенсирует то количество подписчиков, которые покинут сервис из-за высоких цен.
Во время запуска Blockbuster Online, безусловно, будет следовать примеру Netflix и придерживаться тех же цен на план подписки и воспользуется повышением коэффициента прибыльности, тем более что компания столкнулась с высокими затратами на приобретение подписчиков.
«Зачем компании с более высокой структурой затрат начинать ценовую войну? – рассуждал Маккарти. – Это было бы бессмысленно».
В апреле компания Netflix подняла цены на подписку с 19,99 до 21,99 доллара.
Евангелисту казалось, что это подарок, который Хастингс вручил ему лично. На самом деле он планировал установить стоимость плана подписки Blockbuster Online такую же, как и у Netflix, и в качестве «подсластителя» добавить два купона на бесплатный прокат в магазине.
Евангелист был в восторге от ошибки своего врага: исследование рынка Blockbuster Online показало, что клиенты отказывались платить более 20 долларов в месяц за онлайн-прокат, и он планировал удерживать цену ниже 20 долларов.
Веб-сайт Blockbuster Online был не совсем готов, когда 15 июля 2004 года была запущена его тестовая версия – в день, когда Netflix объявила о своих доходах за второй квартал, – но Евангелисту доставляло удовольствие поглумиться над Хастингсом и Маккарти, которые, по его мнению, напрасно столь пренебрежительно относились к его новому сервису.
Команда Blockbuster Online выдала каждому сотруднику регистрационный код для сайта и пообещала приз тому, кто привлечет наибольшее количество людей, чтобы протестировать сервис. В итоге выиграл Купер, чье электронное письмо, которое он разослал своим друзьям с рекламой своего «детища», стало вирусным. К вечеру, когда закончилась телеконференция, посвященная финансовой деятельности компании, руководители Netflix увидели бета-сайт Blockbuster Online и принялись заходить на него. Купер и Евангелист смеялись, когда программа отслеживания URL-адресов показала электронные адреса с доменными именами Netflix – включая rhastings@Netflix.com и bmccarthy@Netflix.com, – которые зарегистрировались для бесплатного тестирования сервиса и просочились на Blockbuster Online, чтобы хорошенько все изучить.
Разгневанный Маккарти сидел в конференц-зале Netflix. Телеконференция, которую он только что провел, завершилась, и сразу же после этого команда Netflix зашла на бета-версию сайта Blockbuster Online.
Сайт был практически идентичен Netflix.com. Они скопировали его полностью – пользовательский интерфейс, функции системы управления базами данных, даже «Очередь». Маккарти пришлось отдать им должное – никто в Netflix не воспринимал Blockbuster Online как угрозу. Однако Netflix конкурировала не с раздутой, медлительной и технически неумелой компанией Blockbuster. Она конкурировала сама с собой – их собственная запатентованная бизнес-модель обернулась против них.
Хастингс отметил, что, несмотря на то что Blockbuster скопировала внешний облик веб-сайта Netflix, она не смогла увидеть алгоритмы, лежащие в его основе. Без постоянной оптимизации затрат, алгоритма подбора и платформ исследования рынка у Blockbuster Online была только половина общей картины.
Первое, что случилось, когда распространилась новость о бета-версии Blockbuster Online, – снова рухнула цена акций компании Netflix. Инвесторы Netflix, наслаждавшиеся непродолжительным «медовым месяцем», были заведомо осторожны. В середине 2002 года акции Netflix упали до 5 долларов из-за новости о том, что Walmart планирует запустить свой онлайн сервис DVD-проката. Когда в конце 2002 года Walmart запустила свой сайт, а у маркетологов и аналитиков Netflix появилась возможность изучить его, они были в восторге.
Еще до того, как компания Walmart развернула свой новый сервис, который стоил на доллар дешевле подписки на Netflix, специалисты Netflix прогнозировали, что любой новый участник онлайн-проката будет стараться повторить потребительский опыт и функциональность «первопроходца».
Слабая графика, отсутствие плавности и неуклюжесть сайта Walmart показали, что его создатель не смог осознать идею, что онлайн-магазин должен быть чем-то большим, чем просто анимированный каталог, – он должен достаточно эффективно задействовать воображение клиентов и пробуждать их желания, чтобы компенсировать отсутствие тактильных ощущений во время покупок. Рынок, видимо, пришел к такому же выводу и потихоньку вернул цены на акции Netflix до уровня предыдущего IPO, к началу 2004 года их стоимость составила почти 40 долларов.
Когда в 2003 году до главного аналитика Netflix того времени, Пола Киринчича, дошла информация, что Blockbuster занимается тестированием Film Caddy, он провел рыночные исследования, чтобы узнать, влияет ли этот незаметный сервис на темпы внедрения Netflix. Тесты не выявили никаких колебаний на рынке из-за Film Caddy, что позволило с легкостью обесценить заявление, сделанное Антиоко в апреле 2003 года, что примерно через год Blockbuster собирается создать свой собственный сервис.
«Всякий раз, когда конкуренты говорят, что в следующем году у них будет лучшее предложение, для меня это является показателем слабости, поскольку вы рассказываете конкурентам о том, что собираетесь сделать, и у вас нет сервиса, который вы можете предложить потребителям», – заявил Хастингс несколько дней спустя.
Несмотря на всю браваду Хастингса, рынок столкнулся с кризисом веры, как только аналитики взглянули на бета-сайт Blockbuster Online. На следующий день началась серия продаж, которая привела к тому, что цены на акции Netflix резко упали, и почти четыре года для некоторых аналитиков их статус оставался «на продажу». За неделю компания потеряла почти 60 % своей рыночной стоимости, и цена ее акций вернулась на уровень IPO, составив 15 долларов.
Во время непрекращающихся встреч и телефонных разговоров с инвесторами и аналитиками Маккарти и Дебора Кроуфорд, директор по связям с инвесторами компании Netflix, объясняли, что молодые магистры бизнес-администрирования из Blockbuster Online столкнулись с опытной командой в лице Маккарти, Хастингса и Килгор, и что их новый конкурент будет способствовать обеднению инвентарных запасов в магазинах Blockbuster, которое будет тому дорого стоить. Бесполезно. Большая часть Уолл-стрит считала, что они либо находятся в фазе отрицания, либо просто глупы. Это раздражало, однако росла новая угроза, которая потребовала немедленного внимания со стороны исполнительной группы Netflix и совета директоров.
За пару дней до того, как компания Blockbuster Online запустила свой бета-сайт, Хастингс, Маккарти и другие члены Netflix услышали новость о том, что Amazon наконец-то предприняла конкретные шаги по созданию своего собственного сервиса по прокату DVD. Маккарти услышал об этом от менеджера хедж-фонда и главного специалиста по контенту Теда Сарандоса, который поддерживал связь с индустрией развлечений в офисе Netflix в Беверли-Хиллз и узнал о том, что студии ведут переговоры с гигантским электронным ретейлером о покупке товарно-материальных запасов для проката фильмов.
Эта новость встревожила Хастингса и Маккарти больше, чем призрачная угроза конкуренции со стороны Blockbuster или любого другого офлайн-ретейлера. Компания Amazon со своими 38 млн уникальных посетителей, ежемесячно приходящих на их сайт, обладала технологическим ноу-хау для создания сервиса, равного Netflix, и бренд мог полностью их уничтожить.
Сарандос сказал, что попытается подтвердить эти несколько загадочные сообщения, и на данном этапе они решили наблюдать и ждать.
В отличие от будничного отношения к бизнесу, которое сопровождало запуск Netflix, дебют Blockbuster Online, который состоялся 20 августа 2004 года, стал большим событием. Купер и Крафт организовали тематическую вечеринку в кинотеатре Granada в Далласе, на которой среди гостей присутствовали двойники знаменитостей.
На сцене располагалась огромная кнопка, созданная для того, чтобы Антиоко и президент компании Blockbuster, Найджел Трэвис, нажали на нее и тем самым официально запустили веб-сайт в Интернете. Персонал магазинов смешался примерно со 180 сотрудниками Blockbuster Online и программистами Accenture. Купер, одетый в джинсы и черно-белую футболку с изображением домашней страницы Blockbuster Online, убедился в том, что с программой все в порядке.
На протяжении всего бета-тестирования Антиоко и Зин нервно предостерегали Евангелиста не запускать сайт до тех пор, пока не будет устранено большинство ошибок и пока он не будет готов к тому, чтобы показать его клиентам. Евангелист заверил их, что все будет в порядке – он не хотел пропустить дату запуска, которую он обещал Антиоко. Он не высказал своих опасений насчет того, сможет ли сайт функционировать при большом потоке пользователей.
Свет погас, и Купер запустил программу. На огромном экране кинотеатра появлялись белые слова на черном фоне. Видеоряд сопровождался ритмичной электронной музыкой.
«Blockbuster не особо опытная компания в области онлайн-технологий и маркетинга». – Рид Хастингс, генеральный директор Netflix», – гласила надпись на экране.
«Мы считаем, что Blockbuster навряд ли сможет эффективно продвигать свой онлайн-сервис». – Рид Хастингс», – гласило второе изображение.
Толпа свистела и улюлюкала, поскольку видеоряд был дополнен известными сценами из таких брутальных фильмов, как «Рокки», «Храброе сердце», «Таксист» и «Бойцовский клуб». Они просто с ума посходили, как только на экране загорелась другая цитата, принадлежащая Антиоко: «Теперь вы официально разбудили спящего гиганта. Теперь давайте надерем им задницы».
Толпа взревела, а видеоряд продолжался, сцены из фильмов перемежались с графиками, на которых было показано колоссальное достижение, которого добились Евангелист и его команда за полгода: напечатано 6 млн конвертов; написано 750 000 строк кода; создано полмиллиона веб-страниц; приобретено 25 000 фильмов; накоплено 15 000 рабочих дней; подписано более 100 контрактов и открыто 10 распределительных центров.
«Гигант проснулся» – этими словами завершился видеоряд вместе с изображением желто-голубого почтового конверта Blockbuster Online и логотипа, гласившего «Blockbuster Online: магазин фильмов у вашего порога».
Под бурные аплодисменты и овации на сцену вышли Антиоко и Трэвис и сказали несколько поздравительных слов Евангелисту, которого в тот день повысили до старшего вице-президента, и его команде. Затем они нажали на кнопку.
В качестве широкого жеста, несмотря на неослабевающее недоверие между двумя лагерями, на вечеринку пригласили Трэвиса и Ника Шепарда. Однако Шепард не пришел. Евангелист и Купер от души посмеялись, когда до них дошел слух, ходивший по Башне Ренессанс, что персонал онлайн-подразделения заставил офисы Paramount Building атрибутами роскоши интернет-компаний – настольным футболом и дорогой офисной мебелью – и лакомился бесплатными обедами в качестве бонуса из их якобы роскошного бюджета.
На самом деле, хотя Кармазин из Viacom поддерживал идею сервиса онлайн-проката, он воздержался от потенциальных расходов в размере 200 млн долларов и больше, которые, по расчетам Евангелиста, должны были пойти на создание и запуск сервиса, прежде чем он начнет приносить деньги. Все это время он должен был экономить на бюджете из тех 25 млн долларов, которые Антиоко выделил ему почти год назад, пока в конце 2004 года Blockbuster не закончил свое отделение от Viacom.
Купер установил ту кнопку на сцене кинотеатра Granada, чтобы действительно заставить Blockbuster Online выйти в прямой эфир, – и это сработало как по волшебству. Однако в Paramount Building почти сразу же возникла ошибка кодирования, и по мере роста трафика плохой код грозил уничтожить работу сайта. В течение недели программистам приходилось почти каждый час перезапускать серверы, чтобы поддержать работу системы, прежде чем проблема была решена.
Ошибка кода Memecached была первой из множества технических проблем, возникших у Евангелиста и его приветливого главного программиста Аарона Коулмена за время болезненно быстрого роста Blockbuster Online.
Коулмен, тридцатилетний технарь из окрестностей Сан-Франциско, не был уверен в том, что ему нужна ведущая должность, когда его подруга Дженни, работавшая на Купера в Blockbuster Online, убедила его встретиться с Евангелистом. Однако харизма Евангелиста в совокупности с перспективой работы в хорошо финансируемом стартапе при поддержке всемирно известного бренда покорили его.
Его первый рабочий день в феврале 2005 года закончился в 3 часа ночи. Последующие дни были в равной мере наполнены борьбой за поддержание работы сайта, в то время как Blockbuster Online вводила в систему новые распределительные центры, била рекорды по количеству ежедневных подписок и каждую неделю добавляла по тысяче новых фильмов к своим запасам.
В течение нескольких месяцев Коулмен совершенствовал приложения и базы данных веб-сайта, чтобы можно было обработать по нескольку тысяч заказов в секунду – убедиться, что фильмы, которые подписчики добавили в список «Очередь», доступны, а затем найти DVD-диск в ближайшем распределительном центре, – в день запуска было примерно 10 заказов в секунду.
В ближайшие три года Коулмен и его программисты полностью перепишут код, поддерживающий каждую систему, чтобы приспособиться к росту и усовершенствовать сайт, показатель за показателем, функция за функцией, до уровня Netflix и в итоге превзойти ее производительность.
Команда Blockbuster Online с самого начала испытывала к Netflix смешанные чувства восхищения и соперничества, и поскольку они были молоды, им хотелось добавить в свою сложную работу немного веселья.
Голоса Хастингса, Маккарти и Килгор раздавались по громкой связи в Paramount Building каждый раз, когда эти руководители выступали перед аналитиками или общались с прессой, обсуждая отчеты о доходах. Любое упоминание Blockbuster Online от лица Netflix обычно сопровождалось свистом и саркастическими комментариями.
Сара Густафсон закончила колледж всего четыре года назад и была типичной представительницей штатных сотрудников, которых вскоре после запуска начал нанимать Евангелист. Она была яркой идеалисткой и вслед за Евангелистом перешла из отдела развития бизнеса Blockbuster в онлайн-сервис, чтобы руководить аналитикой по клиентам. Она собирала показатели, на основе которых принимались решения о ценообразовании и о покупке, а также о форме товара, который они будут предлагать подписчикам.
Несмотря на то что ей нравилось соревноваться с компанией, которую она считала революционной, у Густафсон не было иллюзий по поводу предстоящей битвы. Проблемы в том, чтобы привлечь клиентов попробовать сервис, не было, особенно с более дешевыми ценами и более известным брендом. А вот удержать их оказалось намного сложнее. Когда она углубилась в изучение данных об отписках, Густафсон поняла, что ответственны за это были два фактора – скорость доставки и доступность наименований.
Самой частой жалобой, всплывавшей в блогах и отзывах клиентов о сервисе, была нехватка инвентарных запасов, которая проявлялась как уведомление о долгом ожидании в «Очереди» подписчиков. Хотя сайт хвалили за относительно быструю доставку, клиенты были недовольны системой обработки заказов, часто получая диски то из середины, то из самого конца списка «Очередь».
Спеша завершить проект к дедлайну, который обозначил Евангелист, команде Accenture пришлось запустить основные функции сайта – пользовательский интерфейс и системы распределения и распространения DVD-дисков – на разных платформах. Такая расстановка помогла подготовить и запустить сайт, но мешала ему расти. Пропускная способность была неизменной проблемой, которая держала Майкла Сифтара, разработчика программного обеспечения, которого нанял Евангелист для сопровождения передачи сайта от Accenture постоянной группе, в напряжении в течение первых нескольких месяцев его пребывания в должности.
Сифтар – легкий на подъем, красноречивый тридцатилетний мужчина из Брокен-Эрроу, Оклахома, еще недавно работавший на Priceline.com, организовал себе офис в темном коридоре, усадил своих работников за фанерными столиками снаружи и начал работать над сложными алгоритмами, которые определяли, какой из фильмов подписчик получит следующим и с какого склада он придет. Сифтар разделил своих программистов на три небольшие группы, которые действовали как своего рода компьютерный спецназ, устраняя проблемы в сложных системах и перенастраивая их в соответствии с текущим графиком изменения цен, выпуском новых товаров и потребительским тестированием.
Несмотря на все проблемы с уровнем обслуживания клиентов и отсутствие опыта, команда Blockbuster Online знала, что для финансовой прессы и Netflix важен только один показатель – число подписчиков. Евангелист сделал так, чтобы это стало общей проблемой – двадцать четыре часа в сутки, каждый день – и чтобы ничто не мешало их росту.
Он заставил Купера настроить их телефоны BlackBerry на ежечасное получение отчетов о количестве зарегистрировавшихся подписчиков. Если возникало какое-либо необъяснимое колебание этих чисел, Евангелист звонил – чаще всего в позднее время, – и Купер пробирался на заднее крыльцо, чтобы поговорить, стараясь не разбудить свою жену Джесс. Для звонков Евангелиста он установил музыкальную тему с Дартом Вейдером из «Звездных войн» и осознал, насколько оба они стали одержимы этими отчетами, только когда заметил, что его собака бежит к запасному выходу всякий раз, как слышит звуки рингтона. В то время у них регистрировались нескольких сотен человек в час – около трех тысяч в день.
Цифры обеспечивали технологические и маркетинговые группы постоянными оповещениями об уязвимостях в системе – некликабельная партнерская ссылка, или проблема с определенным браузером, или же сбой программы, препятствующий регистрации. Как бы гениально это ни было, система оповещения фактически превращала любую должность в Blockbuster Online в работу по вызову.
Евангелист задал тон их трудовой этике и настроению: они не были той компанией Blockbuster, которая уничтожает более мелкую компанию; они были частью стартапа, пытающегося достичь технологического превосходства и догнать гораздо более опытного конкурента.
Он выработал в себе выдающуюся дисциплину как результат спортивных соревнований на протяжении всей жизни. Он не употреблял алкоголь и не курил, играл в гольф на уровне любителя и поддерживал себя в форме еще со времен колледжа; он по-прежнему мог сделать сальто назад из положения стоя. Евангелист придерживался рациона, который коллеги из Blockbuster Online прозвали «диетой колибри»: полностью состоявшего из обработанного сахара – Hostess CupCakes, Dr. Pepper и шоколадные батончики, – и за одно совещание он мог съесть до пяти упаковок TicTac со вкусом мяты. Сахар подпитывал его врожденные амбиции и атлетическое мастерство, делая Евангелиста чрезвычайно активным в работе, но он так же умел налаживать контакты с людьми, как и Антиоко. Его сотрудники научились просто закатывать глаза в ответ на его особенно странные требования и находить свои собственные способы достижения того, чего он хотел.
Он создал строгий график задач и ежеминутно вмешивался в работу каждого подразделения, чтобы убедиться в том, что цели были достигнуты вовремя и в рамках бюджета. Все в Blockbuster Online делалось на основе фактических данных – Евангелист любил маркетинговые исследования и использовал их для подкрепления каждого решения относительно продукции, – даже если исследование заключалось в проведении опроса среди людей, ожидающих свой трамвай на остановке в квартале от Paramount Building.
Группа работников магазинов Blockbuster держалась подальше от операций Вест-Энда, но Антиоко и Евангелист обменивались электронными письмами или телефонными звонками каждую ночь, между 10 часами вечера и полночью, – время, когда молодость ценилась больше, чем степень магистра делового администрирования Южного университета методистской церкви.
Хотя целью Евангелиста был запуск онлайн-сервиса отдельно от Blockbuster, чтобы не запутаться в бюрократии своей центральной сети проката, а затем быстро объединить этот сервис с магазинами, сначала компания Blockbuster Online все еще должна была преодолеть серьезный технологический барьер. В 2004 году магазины Blockbuster все еще не были соединены друг с другом или с Интернетом. Каждую ночь магазины все еще использовали спутниковые технологии 1980-х годов – ту же систему, которой Купер пользовался в старших классах во время работы в Blockbuster, – для загрузки данных кассового аппарата и информации об инвентарных запасах и чтобы скачать патчи программного обеспечения. Подключение магазинов к онлайн-сервису было бы дорогостоящим и сложным.
Антиоко и его менеджеры магазинов столкнулись с еще большими проблемами в связи с отделением от Viacom и зловещими прогнозами падения бизнеса в сфере видеопроката в офлайн-магазинах. Евангелист отложил планы по интеграции и сделал то, что делает любой ребенок, играя в догонялки, – побежал со всех ног.
Джон Антиоко был парнем с другого края города. Рос не то чтобы нищим: его отец был молочником, считавшим каждую копейку, но когда он умер, много лет спустя, оказалось, что он тайком накопил портфель акций стоимостью почти 1 млн долларов. Джон жил в многоэтажном доме без лифта, в квартале синих воротничков в Бруклине, младший ребенок и единственный сын в семье американцев итальянского происхождения.
Джонни, как звала его мама, был проблемным ребенком в начальных классах своей католической школы, которая располагалась на зеленой улице с кривыми тротуарами и крошечной огороженной детской площадкой. Достигнув подросткового возраста, он заработал репутацию мелкого хулигана в своем районе. Когда Антиоко было двенадцать лет, его отец, человек немногословный, перевез семью в аккуратное бунгало на Лонг-Айленде, в деревню Минеола, чтобы разлучить его с дурной компанией.
Потрясения 1960-х годов в основном прошли мимо Антиоко. Он избежал службы во Вьетнаме благодаря большому числу призывников и побывал на фестивале Вудсток[18] только потому, что туда поехал друг, а у Антиоко просто не нашлось лучшего занятия.
Единственным, что будоражило его воображение, было зарабатывание денег. Скупость его отца была притчей во языцех среди соседей в Бруклине и на Лонг-Айленде, а постоянная экономия и ремонт старья заставили Антиоко поклясться, что когда-нибудь у него будет так много денег, что ему никогда больше не придется жить среди полусломанных вещей.
Его первой настоящей работой стал обувной магазин Baker’s в торговом центре Roosevelt Fields на Лонг-Айленде, где он обнаружил, что ему легко даются продажи. Ему нравилось работать за комиссионное вознаграждение, где его успехи и провалы каждый вечер записывались на доске, чтобы это видели коллеги-продавцы. Он находил это захватывающим.
Частично притягательность прихода в Blockbuster в 1997 году заключалась в шансе стать руководителем компании, торгующейся на бирже, и присоединиться к высшему эшелону генеральных директоров Америки. К 2004 году Антиоко выполнил свои обязанности, которые поручил ему Самнер Редстоун – сделать гигантскую сеть проката достаточно жизнеспособной, чтобы она могла отделиться от Viacom, – и данное инвесторам обещание: претендовать на растущую долю в индустрии проката фильмов стоимостью в 8 млрд долларов. Годовой доход Blockbuster вырос до 6 млрд долларов, а прибыль превысила 600 млн долларов.
Но главному оперативному директору Viacom, Мелу Кармазину, который появился в Viacom в 2002 году в результате слияния компании с CBS, нравилось, что Bluckbuster стабильно приносит деньги, и он убедил Редстоуна пересмотреть решение о ее отделении.
Теперь на Антиоко взвалились нормативные требования публичной компании и компании-учредителя. Он стал изучать разные варианты. Ему отказали в возможности управлять Circle K и Taco Bell, и он не хотел тратить время на Blockbuster, если она собиралась остаться дочерней компанией Viacom.
Кроме того, Blockbuster столкнулась с быстро меняющейся конкурентной средой, и Антиоко счел, что ему нужно больше автономии, чтобы противостоять этому. В 2003 году Antioco представил Кармазину несколько инициатив, направленных на то, чтобы отбить рыночную долю Blockbuster у онлайн-проката и видео по запросу. Когда Кармазин увидел цену расходов на общую сумму в сотни миллионов долларов, он понял, что Viacom придется расстаться с Blockbuster.
Чтобы удержать Антиоко, Редстоун назначил ему еще более впечатляющий пакет вознаграждений, чем щедрое жалованье сотрудников руководящего звена, которым славился Viacom. Пакет, который зависел от производительности, увеличил долю Антиоко в Blockbuster до 3 %, и при условии здорового роста цен на акции Blockbuster в общей сложности мог составить до 50 млн долларов в виде заработной платы и акций. Вдобавок Редстоун создал выходное пособие в размере 54 млн долларов, чтобы защитить и вознаградить Антиоко за то, что тот вытащил Blockbuster с грани банкротства и сделал ее публичной. Это пособие он мог потребовать в случае, если потеряет свое место председателя или если его уволят без каких-либо причин.
Контракт, который он подписал с Blockbuster, дал Антиоко все, о чем он только мечтал за свою трудовую деятельность. Встречайте Джонни Антиоко из Бруклина!
Редстоун продолжил реализовывать планы по разделению Blockbuster в результате обмена акциями. В рамках сложной сделки, которая была объявлена в феврале и завершилась в сентябре 2004 года, акционеры Viacom получили 5,15 акций Blockbuster плюс по 5 долларов специальных дивидендов за каждую уступленную акцию Viacom. Blockbuster взяла в долг 1,2 млрд долларов для финансирования специальных дивидендов, включая выплату Viacom в размере 738 млн долларов для обратного выкупа акций своей компании.
Чтобы удовлетворить условия своих кредиторов, компании Blockbuster пришлось придерживаться строгого соотношения задолженности к доходу – сложная задача для компании в развитой индустрии, которую ждало падение продаж в офлайн-магазинах и которая изо всех сил старалась обеспечить себе будущее в интернет-торговле.
Как только разделение компаний состоялось, Антиоко вернулся к трем инициативам, которые, по его мнению, обезопасят будущее компании Blockbuster. Для начала ему пришлось внести коррективы в строительство чрезмерного количества видеомагазинов: он хотел купить сеть Hollywood Video и закрыть около половины объединенной базы магазинов. Сокращение малоэффективных магазинов выиграло бы время для продуктивных, поскольку отрасль перешла на цифровую доставку. Он полагал, что покупка сети номер два, контролируемой ее основателем Марком Уотлсом и группой частных инвесторов, будет стоить около 700 млн долларов, если федеральные антимонопольные регулирующие органы не будут возражать против объединения.
Во-вторых, Антиоко хотел аннулировать штрафы за задержку дисков и таким образом заманить недовольных потребителей обратно в магазины, чтобы те опробовали новые продвигаемые им программы: продажа и перепродажа игр и DVD-дисков и возможность подписаться непосредственно в магазине, что было похоже на план проката «смотрите-все-что-хотите» компании Netflix.
«Конец штрафам за просрочку» – так Blockbuster назвала свою программу – обойдется сети в кругленькую сумму в размере 250–300 млн долларов в год оперативных поступлений, но проведенное ими исследование рынка показало, что нет лучшего способа остановить сокращение трафика в магазинах, чем устранить сильнейший аргумент в пользу онлайн-проката и других форм распространения, которые обещали большую свободу.
Возможность потребителей создавать, управлять и делиться своими собственными видео в Интернете сделала их нетерпимыми к правилам о том, как, когда и где они могут смотреть купленные или взятые в прокат фильмы. Антиоко видел это и знал, что Blockbuster придется дистанцироваться от карательных штрафов за просрочку и других принципов своей стратегии управляемого недовольства.
Наконец, он планировал сделать крупные инвестиционные вложения и нанять много сотрудников, чтобы развивать сферу онлайн-проката и цифровую систему доставки, на которую он охотился последние пять лет.
В октябре 2004 года Антиоко предложил осуществить слияние Blockbuster и Hollywood Video. Согласно докладу медиааналитика Тома Адамса, с 2001 года доход от проката фильмов сократился на 19 %, а некогда могучая база магазинов США, насчитывающая 70 000 объектов – включая Blockbuster, Hollywood Video, Movie Gallery и другие сети, а также небольшие семейные предприятия, – успела сократиться до 18 000. Компания Blockbuster должна взять под контроль свои собственные 5200 магазинов, 2000 супермаркетов Hollywood Video и плюс более 700 магазинов Game Crazy, прежде чем доход от видеопроката уменьшится настолько, что ей станет трудно поддерживать широкомасштабную сеть магазинов в США. Озабоченность федеральных антимонопольных служб привела к запрету на продажу Hollywood Video компании Blockbuster в 1999 году, но Антиоко считал, что теперь появление сильных альтернативных вариантов проката, в том числе Netflix, заставит государственные органы изменить свое решение.
Фирма, занимающаяся скупкой активов, Leonard Green & Partners, уже предлагала Уотлсу 10,25 доллара за акцию, чтобы в августе сделать Hollywood Video частной компанией – транзакция, которую Уотлс поддержал, ввела сеть проката номер два в США снова в игру и позволила совету директоров Hollywood Video начать рассматривать другие предложения. 12 ноября Blockbuster предложила акционерам Hollywood Video 11,50 доллара за акцию. Успешное слияние позволило бы Blockbuster контролировать 45 % рынка офлайн-проката в США. Неделю спустя компания Movie Gallery из города Дотан, штат Алабама, сеть проката фильмов номер три, присоединилась к торгам с секретным предложением, которое аналитики оценили по меньшей мере в 760 млн долларов.
Через неделю после этого компания Blockbuster заявила, что подсластит свое коммерческое предложение в обмен на просмотр отчетности Hollywood. Однако Уотлс не передаст информацию Антиоко, пока его соперник не откажется выставить предложение напрямую акционерам Hollywood Video. Уотлс публично заявил, что одобрил предложение, но в личной беседе с руководителями Blockbuster выразил сомнения по поводу того, что антимонопольные регулирующие органы одобрят эту сделку.
Это предложение привлекло внимание инвестора-миллиардера Карла Айкана, бывшего корпоративного рейдера и так называемого акционера-активиста, который тогда планировал получить прибыль от слияния Blockbuster и Hollywood Video с обеих сторон. Айкан вложил 150 млн долларов в акции Blockbuster и около 60 млн долларов в акции Hollywood Video. В заявке SEC Айкан сказал, что может принять участие и повлиять на результат любого запроса и процесса торгов с участием владельца магазинов Hollywood Video.
Шестидесятидевятилетний Айкан двадцать пять лет назад заработал свое состояние, более 8,5 млрд долларов, путем поглощения корпораций, их разделения и последующей продажи по частям. Он усовершенствовал искусство «зеленого шантажа»[19], тайно накапливая большую долю акций объекта приобретения, самостоятельно либо с группой инвесторов-единомышленников, и требуя наценку за то, чтобы продать их и уйти с дороги.
И хотя он работал над реабилитацией своего имиджа «паразита финансового мира» с тех пор, как объединился с Майклом Милкеном и Айваном Боэски, его тактика оставалась прежней. Айкан занимал офис небоскреба Дженерал-Моторс-билдинг в Мидтауне с видом на Центральный парк и отель «Плаза». Интерьер с его богатыми, смелыми цветами и оригинальными произведениями искусства, изображающими известные сражения, передавал ощущение власти и статуса. Конференц-зал, где Айкан повесил в рамочках газетные вырезки с подробным описанием компаний, на которые он совершил нападение, и генеральных директоров, которых он уволил, подчеркивал эту мысль. Он управлял фондом в размере 2,7 млрд долларов, который большую часть времени приносил заоблачную годовую прибыль от инвестиций, более чем 30 %.
Айкану нравилось скупать большие доли недооцененных акций и пользоваться своим влиянием в качестве главного акционера, чтобы заставить руководство внести указанные им изменения. Часто это означало сокращение доходов, продажу активов и замену высшего руководства, а также членов совета директоров. Первым делом Айкан хотел продать акции Blockbuster, считая, что компания стопроцентно будет медленно истекать кровью, пока не погибнет, поскольку на рынке проката фильмов станут доминировать видео по запросу и интернет-компании, такие как Netflix.
Но Майкл Пачтер, аналитик фирмы, предоставляющей финансовые услуги, в то время известной как Wedbush Morgan (ныне Wedbush Securities), который рассматривал Netflix как финансовую пирамиду в мире проката, убедил Айкана в том, что акции Blockbuster надо придержать. Сильный бренд, огромная сеть магазинов и здоровый доход компании приведут к тому, что она в конечном итоге либо купит Netflix, либо запустит свой собственный сервис онлайн-проката.
Айкан спокойно скупал акции за собственные денежные средства, и его заинтересованность акциями стимулировала к покупке ряд хедж-фондов, которые следовали за миллиардером в надежде извлечь выгоду из того, что на Уолл-стрит называли Эффектом Айкана – незамедлительный рост любых акций, приобретенных Айканом.
Он позвонил Антиоко и представился, и тот сразу понял, что пришла беда. Хотя Айкану нравилось представляться в качестве акционера-защитника, изменения, которые он навязывал руководству, в основном приносили пользу лично ему и другим хедж-фондам, которые помогали ему в арбитражных играх в форме принудительного выкупа акций и мест в совете директоров у него и назначенных им лиц. Первым порывом Антиоко было покорить Айкана, представив инвестору-миллиардеру свою программу действий для компании Blockbuster, но Стэд отговорил его: нормативные правила запрещали раскрывать подобные данные одному-единственному инвестору.
Антиоко был полон решимости противостоять вмешательству Айкана: у него наготове был громогласный адвокат в лице Стэда, который взял за правило вести себя с Айканом настолько грубо, насколько это возможно, всякий раз, когда их пути пересекаются. Стэд рассказал своим коллегам из Blockbuster о том, что произошло, когда он со своей супругой столкнулся с Айканом и его женой, Гейл Голден, на благотворительном ужине в Нью-Йорке. Голден, когда ее представили, взглянула на Стэда и, смеясь, сказала: «Ах да, вы и есть тот самый Эд Гребаный Стэд. Я о вас наслышана».
Портить отношения с Айканом оказалось плохой идеей, о которой Антиоко пожалеет. Но в конце 2004 года он наконец-то начал управлять компанией без оглядки на компанию-учредителя.
За пару лет Антиоко понял, что штрафы за просроченные фильмы убивают отношения между Blockbuster и ее клиентами. Изначально они были средством давления на клиентов, чтобы те быстро возвращали взятые в прокат фильмы и таким образом магазины могли снова пустить их в оборот, заработать больше денег и избежать нехватки запасов. Операторы магазинов были в восторге от того, что штрафы неожиданно стали сильным и надежным источником дохода. Франчайзи не собирались отказываться от доходов со штрафов за просрочку без боя – даже когда исследование рынка Blockbuster показало, что штрафы оттолкнули существующих клиентов и задушили способность компании привлекать новых клиентов.
К 2004 году количество активных подписчиков снижалось уже несколько лет, а эффективная реклама Netflix, обещающая «больше никаких штрафов за просрочку», только ускоряла потери. Антиоко назначил Ника Шепарда ответственным за изменение диалога между компанией с потребителями на тему штрафов за просрочку.
Шепард был крепким мужчиной с коротко подстриженными волосами с проседью и ясными голубыми глазами, но его солидная фигура и здоровый цвет лица не соответствовали его нервному и требовательному характеру. Он вырос в Ньюкасле, суровом северо-восточном угледобывающем районе Англии, и был младшим из восьми детей в ирландско-английской католической семье. В детстве он мечтал стать фотографом, но его семья была слишком бедной, чтобы он мог позволить себе необходимое оборудование. Вместо этого он пошел по стопам своего старшего брата и стал работать в ресторане, в конечном итоге получив диплом специалиста по гостиничному бизнесу и управлению коммерческими организациями.
Он присоединился к деятельности Blockbuster в Великобритании сразу после того, как в 1995 году Viacom купила прокатную компанию, и, прежде чем переехать в Даллас в 1999 году, чтобы стать руководителем международных операций под началом Антиоко, занимал маркетинговые должности и проводил многочисленные международные операции.
Шепард решительно поддерживал реанимацию магазинов Blockbuster, хотя и знал, что в конечном счете онлайн-прокат так или иначе нанесет им ущерб. Тем не менее он предпочитал, чтобы клиенты уходили к Blockbuster Online, а не к Netflix или видео по запросу. Шепард велел провести маркетинговое исследование по вопросу об отношении к штрафам за просрочку и выяснил, что хотя сейчас только 20 % клиентов Blockbuster оплачивали штрафы за просрочку, за тот или иной период их оплатило более 70 % клиентов, и большинство из них считали, что магазины взимали штрафы нечестно или нелогично.
Умом он понимал, что имидж компании страдал каждый раз, когда клиент ссорился по поводу неожиданного штрафа с продавцом из Blockbuster, тем более что это зачастую происходило перед длинной очередью из клиентов, ждущих, чтобы оплатить свой товар. Но от идеи уничтожения важного источника дохода во время снижения продаж в магазинах внутри у него все сжималось.
Отдел маркетинга Blockbuster создал ряд альтернатив традиционному штрафу за просрочку, например, возврат к посуточной арендной ставке, вместо того чтобы просто начислять еще одну полную арендную плату, скажем, за семь дней, так как фильм сдали не вовремя.
Однако тестовая программа, проведенная франчайзи со Среднего Запада, которая полностью отменила эти штрафы, убедила Антиоко и Шепарда в том, что всей компании Blockbuster также придется стиснуть зубы.
Этот обладатель франшизы Blockbuster, Митч Кернс, не только окончательно избавился от падения продаж, но и фактически начал укреплять долю рынка и увеличивать выручку своего магазина. Его программа, по сути, давала клиентам в два раза больше времени на просмотр фильмов и снимала плату с их кредитных карт, если клиенты не вернут фильм в течение месяца.
В сентябре 2004 года в поездке с целью посещения европейских магазинов Blockbuster во время утренней прогулки вдоль канала в северо-западном английском городке Уоррингтон Шепард затронул эту тему в разговоре с Антиоко.
«Ты серьезно думаешь, что если мы поменяем структуру ценообразования и забудем про штрафы, это принесет существенные изменения?» – спросил Антиоко. «Я думаю, что это кардинально изменит наши отношения с клиентами», – сказал Шепард.
Несмотря на то что Шепард не стал полностью убирать штрафы за просрочку, Антиоко убедил его протестировать данную программу в нескольких магазинах США. Шепард решил опробовать ее в Чаттануге, в штате Теннесси, в городе, где почти каждая тестовая инициатива шла не так, как нужно. Он отправил группу руководителей со «скамейки запасных» заняться продвижением аренды без штрафов, чтобы увеличить их шансы на провал.
К его удивлению, тестирование в Чаттануге повторило результаты Кернса, поэтому Шепард решил попробовать провести его в другом городе, а затем еще в одном. На всех рынках результаты были одинаковые: клиенты чаще возвращались в магазины и тратили больше денег на прокат фильмов и другие товары. По завершении тестирования Шепард собрал менеджеров магазинов, в которых проводился тест, и попросил их проголосовать: какую из четырех инициатив – включая арендную плату 99 центов в день, прокат игр и отмену штрафов за просрочку – им следует запустить в январе? Они единогласно выбрали «Конец штрафам за просрочку».
Несмотря на то что устранение штрафов в конечном итоге поспособствовало бы потоку посетителей и продажам, Шепарду пришлось сократить расходы магазинов более чем на 400 млн долларов, чтобы компенсировать первоначальную потерю дохода и финансировать рост Blockbuster Online. Он держал франчайзи Blockbuster, которые управляли примерно 1100 магазинами в США, в курсе рыночных тестирований. Когда он обнародовал результаты, он столкнулся с серьезным расколом между теми, кто хотел попробовать развиваться, и теми, кто считал, что не сможет обойтись без дохода от штрафов.
«Вы хотите, чтобы бизнес пошел ко дну? – спросил Шепард. – Поскольку сейчас именно это и происходит. Или же вы хотите модернизировать бизнес?»
Хотя франчайзи и признали, что конкурентная среда в мире проката фильмов претерпевала изменения, Шепарду стало известно о сильной враждебности по отношению к интернет-бизнесу одного из крупных обладателей франшизы Blockbuster, Фреда Монтези III, владельца компании Southern Stores, который считал, что Blockbuster Online уничтожит обычные магазины.
В конце концов Шепард убедил три четверти представителей франчайзи опробовать программу «Конец штрафам за просрочку», которую Blockbuster запустит в январе с мощной рекламной поддержкой. Совет директоров Blockbuster утвердил программу в декабре, и рекламная компания стоимостью 50 млн долларов, обещающая «Конец штрафам за просрочку… Начало нового Blockbuster», была запущена под песню Роя Орбисона «It’s over».
Шепарду пришлось переключить все свое внимание на внедрение программы «Конец штрафам за просрочку» и дать показания перед Федеральной торговой комиссией, которая начала проверять заявку Blockbuster на Hollywood Entertainment. Это был второй раз, когда руководители Blockbuster ступили на путь регулирования предполагаемого слияния с Hollywood Video. Анализ Федеральной торговой комиссией предложенного в 1999 году слияния показал, что 1600 магазинов Hollywood Video находятся в пределах двух миль от магазинов Blockbuster, и в большинстве случаев в этой области не было других соперников для поддержания конкурентного ценообразования.
За последние пять лет, как торжественно заявил Шепард, рынок видеопроката диверсифицировался и теперь включал в себя несколько новых продуктов, которые непосредственно конкурировали с видеопрокатом в магазинах, как, например, видео по запросу, продажа DVD и онлайн-прокат. Но исходя из общей направленности вопросов Федеральной торговой комиссии на первой многочасовой сессии в Вашингтоне, округ Колумбия, Шепарда не покидало ощущение, будто регулирующие органы были склонны разрешить слияние не больше, чем пять лет назад. Отчаянно пытаясь спасти сделку в последнюю минуту, Уотлс объявил, что купит столько магазинов Blockbuster, сколько необходимо, чтобы обойти правительственные меры.
Хотя Стэду очень хотелось заполучить Hollywood Video, Шепард не был заинтересован в этом – он считал, что они могли бы заполучить сеть «номер два», не влезая в расходы и проблемы с ее покупкой. Вместе с Антиоко они выявили около 900 магазинов Hollywood Video, пересекающиеся с магазинами Blockbuster на рынках, которые не могли поддержать деятельность обеих компаний. Эти точки необходимо было ликвидировать.
9 января 2005 года Movie Gallery раскрыла подробности своего предложения о покупке Hollywood Video – 13,25 доллара за акцию плюс принятие на себя долга в размере 300 млн долларов – общая стоимость составила 1,1 млрд долларов. На втором этапе заслушивания показаний Федеральной торговой комиссией адвокаты Movie Gallery утверждали, что еще слишком рано говорить о том, конкурируют ли новые модели распространения фильмов непосредственно с прокатом в магазинах – в конце концов, цены на прокат в магазинах выросли с момента их введения. Данные показали, что люди, берущие фильмы напрокат, постоянно обращаются в магазины за новыми релизами, которые еще несколько месяцев не появятся в виде видео по запросу, и многие используют онлайн-подписку, чтобы получить доступ к более старому контенту.
Антиоко полагал, что стремление Федеральной торговой комиссии помешать слиянию Blockbuster – Hollywood было ошибкой, был готов пойти до конца и привлечь правительство к суду. Но затем соучредитель и главный исполнительный директор Movie Gallery Джо Малюген все изменил, предложив безумно огромную сумму за активы Hollywood Video. Антиоко хотел отказаться от сделки и атаковать Hollywood Video силами своих магазинов, но Айкан не позволил, как этого хотел Антиоко, оставить все как есть.
Во время телефонных звонков, которые он совершал почти ежедневно, Айкан настаивал, чтобы Антиоко согласился с поднятием цены со стороны Blockbuster. Звонки стали язвительными, поскольку Антиоко настаивал на том, что сеть не стоит тех денег, что предлагает за нее Малюген, не говоря уже о дополнительном долларе или более за каждую акцию. Затерроризированный угрозами Айкана, совет директоров Blockbuster согласился рассмотреть вопрос о повышении суммы предложения, несмотря на протесты Антиоко. В конце концов он сдался и 4 февраля сделал ответную ставку, чтобы поглотить Hollywood Video, в размере 14,50 доллара за акцию наличными и акциями Blockbuster.
Регулирующие органы усилили проверку попытки враждебного поглощения и попросили Blockbuster предоставить подробный список ценообразования, скидок и информацию о затратах. Следователи требовали раскрыть переписку по электронной почте и другие документы, которые, по их мнению, служили доказательством того, что две огромные торговые сети рассматривают друг друга как прямых конкурентов, а не как потенциальных партнеров со взаимодополняющими рынками, как это пытались утверждать компании.
В конце февраля Blockbuster предоставила необходимые бумаги и указала в заявке Федеральной комисси по ценным бумагам, что выполнила требования регулирующих органов. Компания дала возможность акционерам Hollywood Video выставить на продажу свои акции до конца марта, но снова столкнулась с весьма неприятным вниманием со стороны СМИ, когда Федеральная торговая комиссия обнаружила, что полученная ею информация о ценообразовании была неточной.
Драма вокруг предложения Blockbuster отпугнула совет директоров Hollywood Video, который в письме от 21 февраля посоветовал акционерам проголосовать за предложение Movie Gallery. Совет директоров написал: несмотря на то, что предложение Blockbuster было лучше, стало понятно, что антимонопольные проблемы, скорее всего, сорвут или значительно отсрочат эту продажу.
К середине марта Федеральная торговая комиссия еще не решила, следует ли убрать предложение Blockbuster, а Антиоко и Стэд поклялись продолжить скупать акции Hollywood Video, пока не вмешаются регулирующие органы и не остановят их. Федеральная торговая комиссия дала понять, что обратится в суд, чтобы получить судебное предписание на блокирование продаж, и 26 марта компания Blockbuster отступила, чтобы позволить Movie Gallery завершить покупку «сети номер два».
«При сложившихся обстоятельствах мы считаем, что продолжать приобретение больше не в интересах Blockbuster», – сказал Антиоко в своем заявлении.
Айкан, который остался с акциями Blockbuster, которые упали в цене, и с меньшей, чем ожидалось, прибылью от слияния компаний Hollywood Video и Movie Gallery, был в ярости и обвинил Антиоко в срыве сделки.
Он призвал совет директоров Blockbuster найти для компании частного инвестора; шаг, который медиаконгломерат Viacom пытался предпринять еще до разделения, и в итоге потерпел неудачу. Тогда Айкан потребовал другой специальный дивиденд для акционеров Blockbuster, который в общей сумме составил бы более 300 млн долларов, – и снова Антиоко и совет директоров ему отказали. Напряжение между двумя мужчинами росло, чему способствовал Стэд, который поклялся не подчиняться тактике бывшего корпоративного рейдера.
По мере того как в Hollywood Video разворачивался кризис, генеральные прокуроры в нескольких штатах начали с большим интересом изучать «Конец штрафам за просрочку» – особенно ту часть программы, согласно которой компания Blockbuster взимала 1,25 доллара, если потребители возвращали фильм или игру до истечения семидневного периода проката, или же полную стоимость товара за вычетом арендной платы, если те хранили у себя DVD-диски по истечении семидневного льготного периода. Представители органов власти штата также сетовали на то, что потребители были сбиты с толку тем фактом, что несколько сотен магазинов, которыми владели франчайзи, не участвовали в этой программе, хотя некоторые из них даже крутили у себя рекламу «Конец штрафам за просрочку».
К середине февраля программа «Конец штрафам за просрочку» привела к судебным искам в 48 штатах по обвинению в ложной рекламе. Это вызвало скорее неловкость, чем потерю денег, но месяц спустя компания Blockbuster согласилась изменить свою рекламу, более четко обозначить в ней сборы и выплатить штатам 630 000 долларов, чтобы возместить их затраты на расследования.
Той весной Антиоко стал переживать период кризиса недоверия к программе, задаваясь вопросом, не должна ли компания отказаться от нее, поскольку валовая прибыль снизилась, а сократить затраты в магазинах оказалось сложнее, чем они думали. Однако Шепард, который начал замечать, что количество активных участников больше не снижается, а медленно растет, встал стеной на ее защиту. Он предупредил Антиоко, что будет придерживаться программы до тех пор, пока находится на своем посту, и напомнил генеральному директору о том, что создание программы было его идеей.
Еще до разделения компаний Антиоко предупредил инвесторов о том, что в 2005 году Blockbuster потеряет деньги, так как компания переходит к новому бизнесу, но размер потерь от рекламы «Конца штрафам за просрочку» в совокупности с резким общеотраслевым спадом доходов от проката DVD превзошел прогнозы аналитиков.
После начавшегося в 2000 году роста, выражавшегося двузначными цифрами, продажи и прокат DVD-дисков стали снижаться быстрее, чем предполагалось. Ретейлеры винили в этом избыток продукции, которую студии стремительно продвигали на рынок, чтобы капитализироваться на высоких прибылях от DVD-дисков. Обвиняли также фильмы, идущие в кинотеатрах, не соответствующие вкусам потребителей.
Хотя Зин шутил, что массовая выплата дивидендов представляет собой «плату за исход» из Viacom, он не слишком беспокоился о том, что ему придется взять на себя долгосрочный долг в размере более 1 млрд долларов, потому что Blockbuster все еще генерировала много денег. Огромные потери, достойные газетных заголовков, которые Viacom приписывала Blockbuster в предыдущие годы, представляли собой в основном безналичные списания переплаты, которые совершил медиаконгломерат для Blockbuster. Зин считал, что гигант видео-проката вполне способен оправиться, лишь бы Антиоко не придумал еще какие-нибудь дорогостоящие инициативы.
Как только компания Blockbuster отозвала свое предложение для Hollywood Video, Антиоко обратился к Айкану, чтобы попытаться предотвратить публичную вражду из-за проваленной сделки. У Айкана был длинный послужной список: применяя угрозы, он сражался за контроль над компаниями, пока не получит свое – обычно в виде выплат, превышающих рыночный уровень, изменений в руководящем составе или продажи активов. Недавно Айкан покинул битву за контроль над Kerr-McGee, после того как нефтегазовая компания согласилась на обратный выкуп своих акций на сумму 4 млрд долларов, с 15 %-ной надбавкой. Но Антиоко не нравились угрозы, и дискуссии заходили в тупик.
28 марта, в день, когда Blockbuster отказалась от надежды приобрести Hollywood Video, цена на акции компании упала на 6 %, составив чуть меньше 9 долларов, таким образом общее снижение по сравнению с предыдущим годом составило 43 %. Победившая компания Movie Gallery увидела, что ее акции в тот же день выросли на 5 долларов. Десять дней спустя Айкан направил письмо в Комиссию по ценным бумагам и биржам, язвительно критикуя руководящий состав Blockbuster за то, что они не смогли довести сделку до конца.
Айкан набросился на Антиоко за то, что тот растратил деньги акционеров сети видеопроката, и пообещал изменить политику компании, получив три места в совете директоров Blockbuster, выборы в который состоятся в мае. В частности, Айкан нацелился на компенсационный пакет Антиоко, составляющий 51 млн долларов, который включал в себя бонусы в размере 5 млн долларов, ограниченные акции стоимостью 26,8 млн долларов и опционы стоимостью 17 млн долларов. Айкан назвал этот пакет «невообразимым».
Пресс-секретарь компании Blockbuster, Рэнди Харгроув, ответил от имени Антиоко, сказав, что стоимость акций и опционов, которые составляют большую часть пакета, зависят от действующего генерального директора компании, возрождающего цену акций. Антиоко публично призвал Айкана ответить за попытку дискредитации руководящего состава Blockbuster перед инвесторами, чтобы протолкнуть свою собственную программу выплат. Антиоко предупредил, что угроза борьбы за контроль над компанией отвлечет ее от схватки за сохранение клиентов, что теоретически может пустить на ветер десятки миллионов, которые уже были потрачены на новые инициативы.
«Беспорядок и неопределенность, которым вы поспособствовали, грозят уничтожить организацию, поставить под угрозу наш успех и могут нанести ущерб биржевой стоимости акций», – написал Антиоко в письме Айкану, которое он подал в Комиссию по ценным бумагам и биржам.
До ежегодного собрания Blockbuster в Далласе оставался всего месяц, и Антиоко перешел к защите своей компании и своей должности от Айкана и его последователей.
Маккарти и Хастингс с интересом наблюдали за этим из Лос-Гатоса.
Их надежды, что Blockbuster Online столкнется с неприятностями или потерпит крах, оправдались.
Она была неуклюжей и испытывала проблемы с программным обеспечением и инвентарными запасами, но за первые три месяца работы компания Blockbuster Online охватила больше половины всех подписчиков, которые впервые пользовались онлайн-прокатом. Разница в цене в два доллара помогала перенаправить трафик от Netflix, но убедить подписчиков пользоваться сервисом Blockbuster дольше бесплатного пробного периода оказалось сложной задачей в меняющейся конкурентной среде, с которой в 2005 году столкнулись обе компании.
Компания Netflix почти сразу же заметила уменьшение количества новых подписок, но у Хастингса и Маккарти были проблемы посерьезней, которые требовали их внимания почти в то же самое время, когда был объявлен запуск Blockbuster Online. Летом 2004 года слухи о том, что Amazon выходит на их рынок, становились все громче, и тогда, в конце сентября, всплыло доказательство, что это были не пустые слова.
Джефф Безос увидел прогнозы, что продажи DVD будут падать по схеме, подозрительно похожей на ту, по которой снижались продажи музыки с появлением магазина iTunes компании Apple. Как и ретейлеры гипермаркетов, Amazon получала хороший доход от продаж DVD-дисков и хотела защитить этот бизнес, пока цифровая доставка фильмов не станет такой же прибыльной, как магазин iTunes с его музыкой. Хотя у Amazon не было распределительной системы, которая могла бы сравниться по скорости с Netflix, у нее было все необходимое, чтобы заняться продажей DVD по почте, пока цифровая доставка не станет реальностью. В конце сентября Тед Сарандос, директор по контенту компании Netflix, получил убедительные доказательства от своих знакомых из киностудий, что Безосу оставалось всего 3–6 месяцев до запуска конкурирующего сервиса с использованием его распределительных центров. Как сообщали его источники, занятые в индустрии, компания Amazon приобрела сортировально-считывающие устройства для обработки конвертов и была близка к завершению сделок по покупке инвентаря у киностудий.
В начале октября 2004 года венчурный капиталист и инвестор Netflix Джон Доерр организовал телефонный разговор между Хастингсом и Безосом в надежде, что два генеральных директора смогут прийти к бизнес-соглашению, которое удержит Amazon за пределами их рынка. Но через неделю переговоры застопорились из-за требований Amazon о выплате большого вознаграждения за привлечение потенциальных клиентов в Netflix. «Я говорил с Безосом, – сказал Хастингс своей руководящей группе. – Нам нет смысла работать вместе».
На следующие три дня Маккарти запланировал серию заседаний правления, чтобы придумать стратегию, которая поможет либо вытеснить Amazon, либо найти способ ответить на брошенный им вызов и выстоять.
Крупные инвесторы компании были настроены скептически и агрессивно. Некоторые недоумевали: как могла Netflix не заметить, что Amazon наступает на пятки? Другие говорили, что цена на акции наверняка снова обрушится. Как вы могли так с нами поступить?
Руководящая группа Netflix начала работать над предположением, что Amazon выйдет на рынок с более низкой стоимостью подписки, чтобы побудить 6 млн своих ежедневных пользователей использовать сервис, поэтому они решили провести самое жестокое снижение цен, которое они когда-либо могли себе позволить. Хастингс велел Килгор, ее команде и Киринчичу, которые занимались финансовыми прогнозами Netflix в офисе Маккарти, выяснить, насколько низко они могут опуститься в цене на ежемесячную подписку и не потерять способность финансировать свой маркетинговый план. Поскольку муж Килгор работал в Amazon, они провели выходные в доме Киринчича, прокручивая цифры в голове. В понедельник они вернулись с предложением сократить план подписки на 18 % до 17,99 доллара.
Меньше чем через неделю, 14 октября 2004 года, Netflix разместила новость о снижении цены в нижнем абзаце пресс-релиза с подробным описанием их финансовых показателей за третий квартал. Час спустя на селекторном совещании Хастингс сообщил инвесторам и СМИ о том, что новая цена, действующая с 1 ноября, была предназначена для позиционирования Netflix при предстоящем появлении Amazon на рынке онлайн-проката в США.
Ссылаясь на Blockbuster Online, он признал, что бизнес-среда становится все более конкурентной, но почти не упомянул, что самый новый конкурент уже здесь. Маккарти объявил о том, что он изменил свои планы и не собирается покидать Netflix в конце года. Вместо этого он останется финансовым директором еще на два года, а может, на неопределенный срок, пока компания переживает шквал конкуренции.
«Существует не так много проблем, столь же захватывающих, как та, с которой мы сталкиваемся, если Amazon действительно выйдет на рынок, – сказал Маккарти. – Это будет грандиозно, и это будет частью легенды о Кремниевой долине».
«Кроме того, – добавил он, – нельзя бросать друзей в самый разгар поножовщины».
Потратив 10 млн долларов на открытие офисов и распределительного центра в Великобритании, Хастингс решил отложить международную экспансию по крайней мере на год, аргументируя это тем, что не хочет войны на двух фронтах с Amazon, которая уже запустила свой сервис онлайн-проката в Великобритании.
Множество плохих новостей вызвало новое падение акций компании.
«Послушайте, я знаю, что приход Amazon – это горькая и неожиданная пилюля для тех из вас, кто уже давно владеет нашими акциями, – сказал он инвесторам на селекторном совещании о доходах. – Это будет очень большой рынок, и мы будем стараться вернуть его нашим акционерам, в том числе нам самим».
Затем Хастингс изложил сценарий, который был одновременно тревожным и захватывающим: если стоимость подписки у Blockbuster и Amazon сравняется с новой ценой Netflix, составляющей 18 долларов, или побьет ее, в течение нескольких лет видеомагазины Америки опустеют. По его словам, 8 млрд долларов, которые сейчас вкладываются в магазины видеопроката в США, перетекут в онлайн-прокат, чтобы охватить подписчиков. Последующий рост онлайн-проката будет все быстрее пожирать видеомагазины, пока они не потерпят крах.
Поскольку доходы от видеомагазинов резко снизятся, Blockbuster будет испытывать трудности с финансированием своей онлайн-операции, подытожил он. «Награда велика, ставки высоки, и мы намерены выиграть».
В здании Paramount Building Евангелист с нескрываемым интересом слушал то, как Хастингс излагал свои планы, и задавался вопросом, чем должна ответить компания Blockbuster Online. Эхо конференц-связи разлетелось через громкоговорители по всему офису. Когда Маккарти сказал о «поножовщине», раздались презрительные смешки, и спустя несколько минут один из программистов создал в фотошопе изображение размахивающего ножом Маккарти напротив вооруженного пистолетом Антиоко с надписью: «Этот тупица считает, что участвует в поножовщине».
Примерно в 6 часов вечера по местному времени, как только закончилась конференция, Евангелист созвонился с Антиоко. Генеральный директор Blockbuster согласился заехать, прежде чем он пойдет на ужин с Шепардом и его тринадцатилетним сыном Джеймсом в стейк-ресторан The Palm за углом Paramount Building, стены которого были разрисованы карикатурами на их постоянных посетителей, в том числе на самого Антиоко.
К тому времени, когда позднее тем же вечером к ним присоединились Антиоко и Шепард, Евангелист и Купер решили снизить цену в сравнении с предложенной Netflix на 50 центов. По их словам, эта разница в цене сохраняла их способность расти и получать прибыль в прогнозируемом будущем.
Антиоко высмеял этот шаг, назвав его робкой полумерой – это как поцеловать свою сестру, сказал он. Он настаивал на серьезном снижении цены – до 14,99 доллара, – основываясь на теории, что их потери в расчете на каждого подписчика будут незначительными, а Netflix серьезно ослабнет, если попытается покрыть те же самые потери с 2,2 млн подписчиков.
Шепард считал, что пара долларов не изменит мнение потребителей об онлайн-сервисе, и был обеспокоен краткосрочным влиянием снижения цен на финансовое благополучие Blockbuster. Но, когда он полушутя попросил Джеймса высказать свою позицию, подросток согласился с Антиоко в том, что снижение цен будет отличным шагом.
«Парень говорит снизить цену, – сказал Антиоко. – Что собираетесь делать?»
На следующий день он согласился объявить о небольшом снижении цены. Во время своих ночных разговоров Евангелист и Антиоко часто обдумывали идею, как попытаться оказать воздействие на снижение акций Netflix, чтобы Blockbuster смогла их купить. Евангелист размышлял о том, что ценовая война, которую они собираются начать, как раз может послужить катализатором, необходимым для такого поглощения.
На следующий день Антиоко и Карен Раскопф, вице-президент по корпоративным коммуникациям, сделали серию телефонных звонков журналистам из крупных финансовых новостных изданий, и мне в том числе. В ходе разговора с Антиоко я упомянула пару статей, в которых Blockbuster сообщила подробности нового ценового плана финансовому отделу новостного агентства Reuters, и наблюдала, как падают акции Netflix.
«Мы развивали наш бизнес в очень хорошем темпе и не решились бы снизить наши цены, – сказал мне Антиоко, явно довольный собой. – При этом мы полностью уверены, что наше соотношение «цена – качество» останется непревзойденным». Я повесила трубку и быстро позвонила в Netflix, чтобы увидеть реакцию на то, что превратилось в ценовую войну. Меня соединили с Сарандосом. После того как я объяснила цель звонка, удивленный Сарандос какое-то время молчал.
«Вы можете это как-либо прокомментировать?» – спросила я его снова.
«Для начала нам необходимо переварить эту информацию, прежде чем сказать что-либо», – ответил он потрясенно.
Маккарти и Хастингс здорово просчитались, сначала проигнорировав угрозу в лице Blockbuster Online, а затем ожидая, что Антиоко и Евангелист выйдут на онлайн-рынок именно таким образом, как нужно компании Netflix. Поскольку они также не смогли предвидеть ответ руководителя Blockbuster на их снижение цен, команда Netflix обратилась за помощью к тому, в чем они разбирались, – к цифрам, – чтобы выйти из ценовой войны, которую они затеяли.
Они пришли к выводу, что Blockbuster Online – это прошлая версия Netflix и у нее будет тот же характер роста и использования. Маккарти поручил Киринчичу заняться моделированием траекторий бизнеса и роста Blockbuster Online, используя количественные показатели подписчиков, которые они собрали в ходе деятельности Netflix за эти годы, – данные, о которых Евангелист не мог знать. Киринчич также создал финансовую модель работы магазинов Blockbuster, чтобы проверить, какое влияние различные ценовые и расходные сценарии в онлайн-бизнесе окажут на отчетную ведомость магазинов Blockbuster.
Поскольку магазинам Blockbuster пришлось бы финансировать онлайн-бизнес до тех пор, пока он не достигнет рентабельности (при наличии примерно 2 млн подписчиков), было важно понять, сколько маркетинговых долларов Антиоко может вложить в Blockbuster Online, прежде чем у него начнутся проблемы с бюджетом. Долг в размере 1 млрд долларов, который Blockbuster взяла на себя при отделении от Viacom, ограничил по времени то, как долго им придется ждать результатов от Blockbuster Online, если компания продолжит тратить деньги на маркетинг и снижение цен, сказал он Хастингсу и Маккарти.
Среди преимуществ, которыми пользовалась компания Netflix, было снижение затрат – они меньше тратили на привлечение и удержание подписчиков, поскольку их клиентская база росла, а также на операции, которые со временем улучшились, так как новизна их сервиса уходила на задний план и подписчики смотрели меньше фильмов. Blockbuster будет тратить больше на привлечение своих подписчиков, количество которых быстро достигнет своего максимума, и на их обслуживание в течение первых девяти месяцев, прежде чем их спрос на фильмы выровняется.
Данные Netflix также показали, что онлайн-сервис должен поддерживать минимальный уровень маркетинга, чтобы привлекать достаточное количество подписчиков на смену отписавшимся. Сократите затраты на рекламу и информирование общественности ниже заветного числа, и клиентская база испарится.
Маккарти и его команда полагали, что, опробовав различные ценовые сценарии, они смогли бы точно определить, когда Blockbuster придется отступиться от своих маркетинговых расходов на онлайн-сервис или рискнуть нарушить долговые соглашения перед своими заемщиками.
В самом начале битвы на их долю выпала еще одна удача, которая оказалась решающей для моделей Киринчича. Инвестор Netflix указал Диллону, что Blockbuster Online присваивает последовательные номера аккаунтов каждому новому подписчику и эти номера отображены на штрих-кодах конвертов. Заставив сотрудников Netflix и членов их семей регулярно регистрироваться в Blockbuster Online – скажем, раз в неделю – и записывая их клиентские номера, Киринчич мог подсчитать, насколько эффективными были расходы конкурентов на маркетинг, как быстро растет их база и сколько фильмов нужно отправить сервису. Все эти данные суммировались в среднемесячные показатели того, насколько быстро онлайн-бизнес израсходует бюджет, предоставленный ему магазинным бизнесом. Киринчич считал, что при данной скорости роста Blockbuster Online Антиоко будет вынужден либо отступить, либо, возможно, приостановить маркетинговую деятельность ко второму кварталу 2005 года.
Сложный характер этих моделей и точность прогнозов Маккарти в прошлом позволили Хастингсу относительно легко придерживаться плана ценообразования и расходов, о котором они объявили в октябре. Их прогнозы показали, что рост Netflix по-прежнему движется в правильном направлении, только немного медленнее из-за участия Blockbuster Online. Поскольку только 20 % потребителей были способны идентифицировать логотип Netflix, компании было куда расти. Реклама Blockbuster повышала осведомленность людей об онлайн-прокате, поэтому рынок расширялся быстрее, чем ожидалось.
Они по-прежнему собирались завершить 2004 год с 3 млн подписчиков и добавить к ним еще миллион в следующем году. Модели показали, что в 2006 году будет по меньшей мере 5,65 млн подписчиков – что превышает цифру, которая, согласно проведенным когда-то рыночным исследованиям, составляет размер всего рынка онлайн-проката.
Через несколько дней после начала ценовой войны Хастингс решил обратиться к исполнительному директору Walmart Джону Флемингу, чтобы узнать насчет объединения усилий для атаки на Amazon, которая начала конкурировать с Walmart во все большем количестве категорий продуктов. 27 октября 2004 года на совещании он предложил направить своих подписчиков для покупки DVD-дисков в компанию Walmart, а она в свою очередь порекомендует Netflix в качестве DVD-проката. Несмотря на весь пафос его запуска, сайт Walmart смог привлечь лишь около 60 000 подписчиков и рос недостаточно быстро, чтобы нанести ущерб Netflix, даже при стоимости на 4 доллара в месяц меньше. Вскоре после того, как Blockbuster опустила свои ставки, Walmart снизила цены обеих услуг до 17,36 доллара в месяц.
Хастингс также хотел выяснить, готов ли Флеминг принять предложение Netflix о покупке скромной базы клиентов Walmart, которое, возможно, поступит. Переговоры тем вечером ни к чему не привели, в большей степени из-за того, что Флеминг пытался договориться о сотрудничестве с Yahoo! в надежде заставить бизнес с подписками работать.
К счастью, молодой исполнительный директор Netflix столкнулся со знакомой, которая работала в Walmart.com в музыкальном отделе в окрестностях Сан-Франциско. Они оба часто шутили насчет соперничества их компаний. Однажды вечером за выпивкой она рассказала ему о том, что онлайн-сервис Walmart практически не получает поддержки от своей материнской компании. Вооружившись этой информацией, Хастингс принялся ждать, поддерживая связь с Флемингом.
Именно тогда Антиоко снова усилил давление на Netflix.
В конце осени Купер принес ему план по тестированию телевизионного ролика Blockbuster Online на нескольких рынках, чтобы увидеть, как он повлияет на подписки в сравнении с другими рекламными площадками. Они согласились снять два разных рекламных ролика – один из них понравился Куперу и Евангелисту, а другой рекомендовало им рекламное агентство для магазинов Blockbuster – и определиться, какой из них разъясняет принцип онлайн-проката более четко.
Когда в первую неделю января Антиоко просмотрел рекламные ролики, ему так сильно понравилась раскадровка, которую предложил Купер, что он решил обойтись без тестирования.
«Давайте запустим его во время Суперкубка[20], – предложил он удивленному Куперу и рекламному агенту Blockbuster из компании Camelot Communications. – Это гениально, и нам нужно сделать что-то великое. Забудьте про испытательный рынок. Запускаем его». В ролике фигурировал мужчина, который говорит своей жене, что собирается вернуть фильм. Он садится в свою машину и доезжает до конца улицы, чтобы положить конверт Blockbuster Online в почтовый ящик. Ролик был отличным средством, чтобы исправить то, что по-прежнему раздражало Антиоко, – цену за план подписки. Он хотел уменьшить ее до 14,99 доллара.
Следуя распоряжению Антиоко, они приобрели относительно экономичную рекламу, которую запустили перед подбрасыванием монетки и после последней игры Суперкубка XXXIX между командами New England Patriots и Philadelphia Eagles 6 февраля. Купер и его жена Джесс остались дома, чтобы спокойно посмотреть игру. Незадолго до начала матча на телефон BlackBerry Купера пришло ежечасное уведомление – 200 подписок. Спустя еще час после показа рекламы их число уже достигло 900. Через несколько секунд на его телефоне зазвучал рингтон с Имперским маршем.
«Ты это видишь? – спросил Евангелист. – Это невероятно».
Купер был осторожен: «Давай подождем и посмотрим, что будет дальше». Когда его телефон прозвенел снова, Купер едва ли мог поверить глазам – 2000 подписок. Число продолжало расти. Евангелист был в восторге. В этот день на Blockbuster Online подписалось около 19 000 людей – почти в четыре раза больше, чем обычно за сутки. На следующий день зарегистрировалось больше 20 000.
Реклама, которая шла по телевизору несколько дней, подарила двойную выгоду: повысила осведомленность клиентов о программе и убедила скептически настроенных партнеров Blockbuster по развитию бизнеса в том, что компания серьезно настроена догнать Netflix.
Хастингс мучительно раздумывал, стоит ли и дальше снижать цены, чтобы ответить на праздничное снижение цены Blockbuster, 14,99 доллара, но Маккарти был категорически против. Поскольку с каждым подписчиком Blockbuster терял все больше, помощь рекламы сокрушительной силы оказалась только на руку. Киринчич снова проверил свои модели – и результат был тем же. К лету компании Blockbuster придется снова поднять цены. Поскольку Netflix все еще уверенно растет, Маккарти хотел тихо сидеть и ждать, пока не произойдет неизбежное.
«При цене 14,99 доллара они могут продолжать истекать кровью до конца второго квартала, учитывая те тенденции использования, которые, как мы знаем, существуют на начальном этапе жизни клиента», – сказал Киринчич руководителям.
Проблема заключалась в том, что ожидание было мучительным. Праздники стали сезоном паники, поскольку приближалось Рождество, а Netflix не достигла нижней границы диапазона новых подписок, которую она обещала инвесторам. Когда сотрудники отправились на каникулы, маркетолог Эрих Циглер, ответственный за прогнозы по подпискам, пытался успокоить Хастингса, Маккарти и Килгор, которые были озабочены медленными регистрациями. Как он объяснил, ожидалось, что темпы внедрения DVD-формата достигнут своего апогея в 2005 году, когда праздничные продажи DVD-плееров взлетят до небес. В каждой коробке из-под плеера был красный купон Netflix на бесплатную пробную подписку. Большинство из них будут активировано на Рождество или через несколько дней после него. Во всяком случае, в теории было так.
Затем Циглер направился в аэропорт, чтобы улететь домой к родителям, которые жили на Восточном побережье, будучи уверенным в своем прогнозе. Килгор организовала отправку ежечасных отчетов о пополнении базы подписчиков на телефоны BlackBerry для финансовой и маркетинговой команд, на случай, если им потребуется скорректировать маркетинговый план. Они были в безопасности. На следующий день после Рождества Netflix прошляпили свой прогноз, по которому ежегодное количество подписок будет увеличиваться на 18 %. И как прежде, неопределенность сводила с ума.
Благодаря большим расходам на рекламу и купоны в магазинах за четыре месяца число подписчиков Blockbuster перевалило за 750 000 человек – целевой показатель, на достижение которого у компании Netflix ушло четыре года. Атака на долю рынка Netflix увеличила расходы как на регистрацию, так и на отписку пользователей, так как потребители манипулировали обоими сервисами ради собственной выгоды.
В январе в разговоре с инвесторами Хастингс признал, что Netflix придется уделять больше внимания отражению атак Blockbuster. И хотя компания Amazon была более серьезным противником с технологической точки зрения, Blockbuster была более заинтересована в успехе, поскольку они защищали свой основной бизнес, сказал он.
«Это было серьезным шагом, который мы явно недооценили, – ошибка, которую мы не намерены повторить», – добавил Маккарти.
Несмотря на агрессивную атаку, Blockbuster так и не удалось помешать планам Netflix запустить скромный сервис загрузки, а также получить прибыль за последние три квартала 2005 года, сказал он. Затем Маккарти поделился прогнозами своего подразделения, надеясь, что слухи о тяжелом финансовом положении, в котором скоро окажется Blockbuster, окажутся правдой.
«Исходя из наших моделей, мы считаем, что при цене 15 долларов их онлайн-бизнес на неопределенный срок потеряет прибыль с каждого подписчика, если только они не сократят свои маркетинговые расходы, что замедлит их рост, – сказал он. – Если нам придется сравниться с Blockbuster по цене для поддержания наших целей роста… если в итоге мы придем к борьбе на истощение, тогда наши операционные убытки тоже возрастут. Но я считаю, что мы лучше подготовлены к этой борьбе, чем Blockbuster».
Уолл-стрит практически проигнорировала предупреждение о долге Blockbuster, но спекулянты, играющие на понижение, стали занимать длинные позиции в ставках на акционерный капитал Netflix, ожидая очередного падения цен их акций. Аналитики подыграли им понижением рейтинга акций. «Третий квартал подряд у нас складывается впечатление, что руководство Netflix не воздействует, а реагирует на конкурентную среду и настроения подписчиков», – написал Ричард Инграссия из Roth Capital Partners в письме клиентам, где рекомендовал им продавать акции Netflix.
«В краткосрочном периоде перспективы для бизнеса остаются туманными, поскольку рост их подписчиков и рентабельность зависят от того, что предпримут дальше Blockbuster и Amazon», – сказал своим клиентам Юсеф Сквали из Jefferies & Co.
Марио Чибелли из Marathon Partners провел один из самых интересных дней за свою карьеру в качестве менеджера хедж-фонда в распределительном центре Netflix на Лонг-Айленде и ушел с совершенно другим мнением. «У Blockbuster нет ни малейшего шанса», – поделился он мнением со своими коллегами, вернувшись на работу позднее в тот же день.
Менеджер склада, бывший авиакосмический инженер, показал Чибелли серию диаграмм на стене; на них было изображено около двух десятков оптимальных показателей производительности. «До тех пор пока мои показатели находятся в этом диапазоне, высшее руководство меня не трогает, – сказал мужчина, показывая графики. – Как только я покину этот диапазон, мне позвонят».
Чибелли считал, что Хастингс и его команда хорошенько поразмыслили над тем, как выстроить качественный бизнес, и руководители явно работали в Netflix уже давно. Он изложил свои причины для принятия длинной позиции по акциям Netflix в служебной записке:
Хотя онлайн-бизнес казался естественным продолжением основной компетенции Blockbuster, «довольно редко зрелая компания с энтузиазмом следует за новым бизнесом, который обещает частично поглотить корпоративную дойную корову», – писал Чибелли.
Скоро Blockbuster «испытает сильное искушение поднять цену в своем онлайн-подразделении перед лицом потерь, которые, по всей вероятности, испытывает компания», прогнозировал он.
Чибелли также отклонил идею о том, что Amazon представляет собой неминуемую угрозу, заключив, что крупному интернет-ретейлеру было бы сложно и затратно создавать сервис, похожий на Netflix. Однако маленькая компания стала для компании Amazon соблазнительной мишенью для поглощения «по подходящей цене», при условии, что налоговые вопросы, связанные с приобретением распределительных центров Netflix, можно урегулировать.
Никто, кроме его клиентов и коллег, не был посвящен в детали, лежащие в основе неортодоксальной точки зрения Чибелли, и это именно то, чего он хотел.
На апрельском селекторном совещании Хастингс отметил, что Blockbuster испробовала на Netflix практически все, что только можно, «кроме кухонной раковины»[21]. Когда на следующий день он прибыл в штаб-квартиру University Drive, его ждала гигантская коробка из магазина товаров для дома. Внутри нее была кухонная раковина – любезность от Эда Стэда и руководителей Blockbuster. Хастингс был в восторге от такого жеста, но не собирался снова недооценивать серьезность вызова, который бросила им компания Blockbuster. Netflix была под угрозой, и Хастингс знал, что ему нужно было вывести свою компанию на пик производительности. В таких условиях его сотрудники обнаружили, что он умеет быть волнующим сердца оратором и вдохновляющим лидером, за которым они будут следовать на пределе человеческих возможностей.
Чтобы доказать свою точку зрения, он использовал иносказание и реквизит, однажды одевшись как Мохаммед Али – в халат и боксерские перчатки, чтобы вдохновить своих сотрудников держать удар в битве с Blockbuster. В другой раз он раздал деревянные гарпуны своим менеджерам, чтобы они терпеливо ждали, когда кит, Blockbuster, всплывет на поверхность, чтобы сделать глоток воздуха. Он ссылался на сэра Эдмунда Хиллари, на великое восхождение двух сильных и выносливых людей на вершину горы Эверест, чтобы объяснить то, как Netflix одолеет получающие лучшее финансирование бренды с меньшим количеством ресурсов.
Перспектива полномасштабной битвы с Blockbuster нервировала некоторых, особенно на фоне плохих новостей в прессе, которые они получали. Киринчич потерял только что нанятого сотрудника: видя, какие трудности приходится преодолевать Netflix, тот передумал и попросился обратно в компанию, где он только что получил извещение об увольнении. В штаб-квартире Netflix было ощущение осажденной крпеости, они покупали столько акций, сколько могли, предоставив своей целенаправленности и отчаянью позаботиться об остальном.
Вооружившись финансовой и маркетинговой моделями, которые демонстрировали то, что Blockbuster не могла себе позволить и дальше играть в игру «а вам слабо?», Хастингс придерживался твердого ответа на критику и слухи о поглощении, которые ходили той весной. Netflix будет работать, чтобы выйти в ноль – жертвуя прибылью и вкладывая все свои деньги, чтобы клиентская база увеличивалась настолько быстро, насколько это возможно, создавая непробиваемый барьер для Amazon и других конкурентов компании.
Бизнес на основе подписок потеряет много денег, пока не станет достаточно крупным, чтобы покрыть фиксированные накладные расходы. В начале 2005 года Хастингс и Маккарти определили, что расходы нового конкурента по выходу на рынок составят от 350 до 500 млн долларов.
В марте Хастингс вновь выразил свои опасения по поводу Blockbuster на конференции Reuters в Сан-Франциско.
«Как долго еще вы готовы работать, выходя в ноль?» – поинтересовалась я.
«Столько, сколько потребуется для того, чтобы избежать конкуренции», – ответил он.
«То есть год? Пять лет?» – спросила я.
«Столько, сколько потребуется».
Часть стратегии Хастингса по выходу в ноль заключалась в том, чтобы тратить 90 млн долларов в квартал на рекламную гонку вооружений, призванную заставить Blockbuster уйти далеко в минус.
Кен Росс был редчайшей личностью – добросердечным уроженцем Нью-Йорка, подкупающим своим энтузиазмом.
Он все еще наслаждался своей работой корпоративным пресс-секретарем, несмотря на все превратности судьбы, с которыми он столкнулся, начиная с загоревшихся волос Майкла Джексона во время съемок в рекламе Pepsi и заканчивая слабостями казавшихся великими руководителей, на которых он работал. Россу, которому был 51 год, нравились рубашки фирмы Faconnable, джинсы и лоферы; он много смеялся и обнимался с репортерами, которые были ему как друзья. Когда Хастингс и Килгор впервые пригласили его работать в Netflix, Росс отказался, поскольку ему пришлось бы покинуть Лос-Анджелес, куда он переехал из Нью-Йорка в 1999 году, ради Кремниевой долины.
Не нравилась Россу и идея отчитываться перед Килгор, а не напрямую перед Хастингсом. Работа в подразделении маркетинга Килгор казалось ему слишком ограниченной – он хотел контролировать прессу и отношения с инвесторами, а также внутренние коммуникации. Однако ему нравились Хастинс, Килгор и Сарандос, и он видел в Netflix потенциал – что он мог бы помочь превратить компанию в бренд, который задает стиль жизни. Во второй раз, когда Хастингс снова предложил ему работу, он решил, что он обладает достаточным влиянием, чтобы сделать это, если он и впрямь хорош в своем деле. В январе 2005 года он занял должность вице-президента по корпоративным коммуникациям и намеревался устранить зияющую пропасть непонимания между Blockbuster и Netflix.
Он занял место руководителя PR-отдела Шерназ Дейвер, говорливой, энергичной женщины-консультанта, которая уже год как испытывала проблемы из-за негативных заголовков в прессе о Netflix. Это продолжалось с той поры, как Blockbuster запустила свой конкурирующий сервис. Дейвер, привлекательная, общительная женщина из семьи, проповедующей зороастризм, была первой, кто познакомил меня с высшим руководством Netflix во время моей первой поездки в штаб-квартиру в Лос-Гатосе, которую она в шутку называла «дырой».
Дейвер сражалась с таким большим количеством репортеров, которые сочиняли статьи на основе мрачных и унылых предсказаний прогнозов Уолл-стрит о гибели Netflix от рук Blockbuster или Amazon, что у нее практически не оставалось времени на то, чтобы продвигать услуги. К тому времени, как к ним присоединился Росс, она успешно проникла в популярные глянцевые журналы, но их статьи в основном были сосредоточены на кропотливом описании того, как работает сервис.
В итоге, когда дело дошло до обычного американского потребителя, Россу предстояло начать с чистого листа.
Во-первых, он найдет типичных семейных представителей американского среднего класса, всех этих футбольных мам и их мужей в бейсболках, на рынках за пределами Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Сан-Франциско. Для этого он планировал обеспечить, чтобы все руководители компании выглядели и вели себя так, будто они представляют признанный, ведущий бренд.
Во-вторых, он будет позиционировать Netflix как «обязательную» компанию среди ведущих СМИ страны. Росс сосредоточился на журналистах нескольких ведущих СМИ (New York Times, Wall Street Journal, Fortune, Forbes и Business Week, а также Associated Press, Bloomberg и службы новостей Reuters), поскольку они освещали бизнес-новости в Соединенных Штатах Америки.
Своей правой рукой он назначил сорокасемилетнего Стива Свейзи, опытного пиарщика, которому, как он считал, не нужно было объяснять, как пробраться в гримерку Today Show. Росс считал, что они со Свейзи идеально дополняют друг друга – он был как плохой полицейский, который мог неуклонно гнуть линию компании и не пасовать перед лицом журналистской лести и оскорблений.
Не то чтобы Свейзи наслаждался своей властью, как это делали некоторые его коллеги-пиарщики. Он был моложавым уроженцем Калифорнии, который носил брюки Khakis и безупречные пиджаки поверх стильных рубашек и тревожно всматривался поверх очков без оправы во время разговора. Свейзи был скуп на какие-либо правдивые сенсационные новости о внутренней работе Netflix или о ее сотрудниках, но при крайней необходимости доставал из себя эту информацию, практически стыдясь, как будто его вынуждали признаться под пытками.
Под сдержанным поведением Свейзи скрывалась его любовь к представлениям – особенно он любил тщательно подготовленные пресс-конференции и длинные телевизионные сюжеты о том, как он преуспел в продвижении компании, и позднее испытывал огромное удовольствие, когда его называли «блистательным».
В первый раз, когда Свейзи наблюдал слаженную работу распределительного центра Netflix с красными конвертами, проходящими через почтовый сортировщик, гигантскими стеллажами с фильмами и то, как руки рабочих в диком темпе запаковывают и распаковывают DVD-диски, он представил себе грандиозную серию мероприятий по фото- и видеосъемке.
Он убедил Росса пригласить местные СМИ на экскурсию по распределительному центру в Финиксе. Мероприятие, ради которого рабочие надели футболки с огромными логотипами Netflix с обеих сторон, вызвало так много положительных статей в прессе, что «экскурсии по центрам» Свейзи стали основным продуктом небогатой PR-кампании Netflix. В конце концов Свейзи добился освещения этих скромных объектов в таких телешоу, как 60 Minutes, Nightline Джона Донвона, а также от лица победительницы Пулитцеровской премии, Сьюзан Шиэн, которая написала о том, как упаковывала диски, в колонке Talks of the Town в журнале New Yorker.
Росс работал с руководителями, которые робели перед лицом представителей прессы, и с облегчением обнаружил, что Хастингс не был одним из них. Хотя Хастингс был резок и требователен к работникам, с журналистами он был обаятелен и мил и держал под контролем свой нетерпеливый характер даже во время самых дурацких расспросов. И в начале пребывания Росса в должности он продемонстрировал способность менять свое поведение на благо бренда. Во время второй телеконференции Росс и Свейзи подсчитали, сколько раз Хастингс упомянул в своей речи Blockbuster (почти тридцать раз), и сравнили с количеством упоминаний о Netflix, которых было где-то вполовину меньше. В конце телеконференции они показали ему этот список, и Росс подчеркнул, что «лидер так не делает». Это был первый и единственный раз, когда он сказал Хастингсу сосредоточиться на продаже своего собственного бренда.
Как и большинство магнатов Кремниевой долины, Хастингса мало интересовал его стиль в одежде или внешний вид. Его повседневной рабочей одеждой были джинсы и футболка, а парадным вариантом была рубашка для боулинга, которую он надел в 2005 году на презентацию для инвесторов, известную как «день аналитика», в шикарном отеле Fairmont San Jose. Поскольку план по представлению Netflix как компании, у которой «есть на что посмотреть», прошел успешно, а фотосессии стали главным пунктом в графике проведения пресс-конференций Хастингса, Росс убедил его нанять консультанта, который подобрал бы ему гардероб для публичных выступлений.
«Когда ты фотографируешься для New York Times, Fortune или AP, ты делаешь заявление о компании», – сказал он Хастингсу. Хастингсу нравилось фотографироваться с фанатами DVD или за конвейерной лентой в ближайшем распределительном центре. Он придерживался локаций, связанных с компанией, чтобы избежать того конфуза, что он испытал, после того как позировал на капоте своего Porsche для фотографии, сопровождающей статью 1995 года в USA Today о стартапах Кремниевой долины под названием «Бум! И ты миллионер».
Хастингс оказался восприимчивым и заинтересованным учеником в том, что касается практики ведущих средств массовой информации, и как лицо компании Netflix держался по большей части весьма достойно. Иногда, впрочем, инженерный мозг Хастингса брал верх над манерами генерального директора. Когда на мероприятии 2010 года в клубе Churchill, организованном бывшим председателем и главным исполнительным директором Walt Disney Майклом Айснером, Хастингс закончил свое полуторачасовое выступление, он встал и просто ушел со сцены. Ведущий так и не успел закончить свою не слишком связную заключительную речь. Аудитория в шоке выдохнула так, что это было слышно.
Но Хастингс был отличным респондентом просто потому, что, к огорчению Свейзи, он с готовностью отвечал на каждый четко и лаконично поставленный вопрос и был больше информирован, чем многие руководители технологических компаний, о своем собственном бизнесе и смежных отраслях.
Листая финансовую прессу в пригородном поезде, курсирующем между Коннектикутом и Манхэттеном, Майк Кальчни наблюдал за тем, как все сильнее разворачивается сага противостояния Blockbuster и Netflix. Он подумал: наконец-то появилось что-то достойное, чему можно посвятить свое время. Кальчни был программистом по профессии и писателем по призванию; он начал интересоваться Netflix примерно в то же самое время, когда решил заняться ведением блога. Они решил объединить два своих увлечения в новый тип онлайн-журналистики под названием «бренд-блогинг», в котором писатель делится своим восторгом (или отвращением) по отношению к определенной компании и приглашает читателей оставить комментарии или информацию о ней в духе информационной открытости. Высокий, крепкий мужчина, Кальчни с энтузиазмом ботаника любил разбирать вещи на составляющие, чтобы выяснить, как они работают. Особенно бизнес. В 2003 году, когда из коробки с DVD-плеером, который он купил, выпал красный купон на бесплатный пробный период, он опробовал сервис Netflix и подсел на него. Ему нравились огромный выбор фильмов и, конечно, прилизанный веб-сайт, но в равной степени он был впечатлен механизмом доставки. Как Netflix координирует рассылки для более чем миллиона «Очередей»? Почему срок оформления зависел от того, где он бросил конверт в почтовый ящик? Как компания ежедневно рассылает такое количество DVD-дисков, имея такой небольшой штат сотрудников? Интересно, как у них все устроено, думал он.
В середине 1990-х с тремя знакомыми Кальчни основал фирму, занимающуюся веб-дизайном. Она стала одним из первых сервисов, предоставляющих графику по подписке. Несколько лет спустя они продали компанию, а Кальчни продолжил этим заниматься, создав второй подписной сервис для покупателей стоковой фотографии. Из собственного опыта он знал о бизнесе подписок и хотел понять, как Netflix удалось добиться такого успеха. В ноябре 2003 года он создал блог HackingNetflix.com, дав себе обещание разобраться в том, как работает сервис; шапка сайта была красной, как у Netflix, а его наблюдения – незлобными.
C самого начала Кальчни был непреклонным сторонником Netflix, и он присоединился к поколению блогеров, которые хотели поделиться своим личным опытом использования продукта или услуг корпорации. Он и его читатели, число которых вскоре достигло четверти миллиона в месяц, комментировали новости о Netflix, запуск продуктов, юридические проблемы и обычные сплетни, которыми иногда делились анонимные инсайдеры. Для журналистов блоги являлись золотой жилой с информацией о товарах и ценообразовании, корпоративных сплетнях и потребительских настроениях. Я с упоением читала HackingNetflix, да так, в конечном итоге, делали большинство журналистов ведущих изданий.
С рзвитием социальных сетей блогеры и их читатели получили власть, которая росла в геометрической прогрессии, да и потребители научились выносить в сеть как хвалебные, так и отрицательные отзывы, а также публично требовать компенсации. Коллектив блогеров мог общаться с потребителями и выступать от их лица, чего не могло сделать ни одно рекламное агентство. Казалось, от них ничего не ускользнет. Компании, возможно, и смотрели на них несколько свысока, но, безусловно, понимали, что сделают себе же хуже, если будут игнорировать блогеров. Вскоре об этом на собственном опыте узнали Netflix и Blockbuster.
Сначала Кальчни выкладывал публикации 2–3 раза в неделю. Его посты содержали небольшие списки недавно выпущенных фильмов, забавные ссылки на новостные статьи и информацию о финансовых и фондовых показателях Netflix. Он быстро создал сообщество постоянных участников, а также посетителей, которые приходили на сайт, чтобы узнать, как работают новые функции, получить ответы на вопросы об изменениях в сервисе или поделиться опытом.
Благодаря Куперу на HackingNetflix впервые появилась ссылка на бета-тестирование Blockbuster Online. Кальчни поделился ею с читателями, но отметил, что новый сервис оказался клоном Netflix в ужасном исполнении.
Поскольку разгорелась война цен онлайн-проката, Кальчни хотел напрямую связаться с Netflix, чтобы ответить на сотни вопросов, комментариев и отзывов, которые он получал о конкурирующих сервисах. Проблема заключалось в том, что Netflix это было неинтересно. Он даже не смог попасть в список СМИ, с которыми они работали. Сначала он принял их отказ как должное, ведь материалы для прессы о компании были доступны и из других источников.
В середине 2004 года он снова обратился в компанию с просьбой предоставить информацию для предполагаемой колонки «Спросите у Netflix», которую он собирал для своих новых десяти тысяч посетителей в месяц. Вдобавок он попросил провести экскурсию по распределительному центру в Коннектикуте, обещая «быть дружелюбным (вы правда мне нравитесь, ребята)». Реакция компании ограничилась тремя строками – снова отказ и пожелание удачи с сайтом.
После глубокого самоанализа Кальчни поделился адресами электронной почты с читателями.
«Я знаю, что я не одинок», – написал он в блоге день или два спустя.
Реакция блогерского сообщества была немедленной – они осудили компанию и развязали горячую дискуссию в СМИ о месте бренд-блогеров в информационной экосистеме. Ведущие СМИ, такие как New York Times и Wall Street Journal, стали регулярно цитировать Кальчни как своего рода защитника прав потребителей. Его пригласили в качестве участника дискуссии на шоу о бренд-блогерах телеканала MSNBC.
Наконец через несколько дней после его решающей публикации Netflix связалась с Кальчни. «Компания хочет внести HackingNetflix и другие блоги в свой медиаплан, – сказала им исполнительный директор по маркетингу продукта Мишель Тернер, – мы просто не были уверены, как это сделать». Последовавшие за этим разговоры привели к восстановлению телефона службы поддержки на сайте Netflix и на странице Кальчни, несмотря на возражения Диллона по поводу расходов на операторов, которым предстояло отвечать на звонки в режиме реального времени.
Кальчни также присоединился к партнерской программе Netflix и начал получать небольшое вознаграждение за каждого читателя, который становился подписчиком Netflix. В начале 2005 года, когда Росс и Свейзи занялись коммуникациями, он увидел, как его статус в компании снова возрос. Хотя ни Росс, ни Свейзи не имели прямого отношения к блогингу или социальным сетям, они понимали их потенциал в качестве важного канала коммуникации.
На их первой встрече в Starbucks на Юнион-сквер в Нью-Йорке Кальчни показался Россу представительным, самоотверженным профессионалом своего дела. Он решил относиться к HackingNetflix как к новому виду СМИ, отличающемуся от New York Times или Reuters, но находящемуся с ними на одном уровне. Он удовлетворил просьбу Кальчни об экскурсии по распределительному центру и пригласил блогера взять интервью у Хастингса в Лос-Гатосе. Кальчни был в восторге. Когда несколько недель спустя он сел пообщаться с Хастингсом, с длинным списком вопросов от читателей, Кальчни так сильно нервничал, что Россу пришлось остановить интервью и попросить его сделать несколько глубоких вдохов, чтобы успокоиться.
Однако он не постеснялся задать неудобные вопросы своих читателей об одной проблеме, которая постоянно возникала у активных пользователей DVD; та проблема, которая начала беспокоить даже самого Кальчни. Он называл ее троттлингом[22].
Казалось, что Netflix намеренно тянет с доставкой фильмов для группы подписчиков, которые открыто на это жаловались, еще за несколько месяцев до того, как Кальчни согласился с тем, что они, возможно, правы. Пообщавшись между собой, эти пользователи поняли, что они, вероятно, являются тем типом подписчиков, которых внутри компании Netflix называли «поросятами» (самые крупные пользователи сервиса), которые составляли около 25 % их клиентской базы.
«Обычно я очень доволен сервисом Netflix, но иногда я немного расстроен из-за их стратегии распределения продуктов по нишам», – написал Кальчни 22 марта 2004 года.
Два месяца спустя он все еще ждал, но к этому времени читатели начали обсуждать друг с другом похожие случаи. Комментатор по имени Илай написал:
В конце 2004 года жалобы и осознание того, что некоторых подписчиков как-то особо выделяют, подтолкнули абонента из Сан-Франциско подать коллективный иск, который наконец заставил Netflix признать, что когда инвентарные запасы пустеют, компания отдает приоритет тем клиентам, которые берут меньше DVD-дисков. Эта система помогла сохранять непостоянных клиентов, которых в Netflix называли «птички», при этом задерживая доставку постоянным клиентам, «поросятам».
Несколько месяцев спустя Кальчни заметил, что магазин Blockbuster возле его дома в Данбери, штат Коннектикут, отказывается выполнять программу «Конец штрафам за просрочку». Десятки его читателей сообщили о подобной ситуации в магазинах Blockbuster по соседству. Именно их наблюдения (подкрепленные СМИ) привлекли внимание прокуроров в 48 штатах, которые подали иски против Blockbuster, которая, по их мнению, занималась ложной рекламой.
Как и Netflix, Blockbuster урегулировала иски, на подачу которых подбивал блог, вне суда, раздав купоны на бесплатный прокат подписчикам. Несмотря на то что они не признались в совершении правонарушений, этот опыт послужил для обеих компаний мощным стимулом уделять больше внимания тому, что говорят их клиенты в Интернете, – урок, который Хастингс, похоже, не воспринял всерьез, как позднее беспокоился Кальчни.
Хастингс признался, что читает HackingNetflix, однако он предостерег своих коллег, чтобы те не относились к этому блогу слишком серьезно. Как он сказал, среди аудитории блога были чересчур сильно представлены люди, страстно настроенные по отношению к Netflix.
Хотя это было похоже на правду, Кальчни считал, что для компании было ошибкой не обращать внимания на обратную связь со своими самыми преданными клиентами; они использовали Интернет так, что, несмотря на их пристрастия, их невозможно было игнорировать, как показали последующие попытки Netflix убрать две популярные функции веб-сайта.
Почти все источники пользовательских данных указывали директору по маркетингу и аналитике Джоэлю Миеру и менеджеру по продукции Крису Дарнеру на то, что подписчики Netflix хотели разделить свои «очереди» так, чтобы каждый член семьи мог управлять отдельными выборками фильмов. Идея была разумной. Данные из отдельных «очередей» сделали бы рекомендации Cinematch более точными и улучшили бы опыт пользователя. Хастингс сопротивлялся этой идее, сказав, что это заноза, которая будет мешать каждому последующему программному решению. Если подписчики хотят несколько «очередей» на семью, пусть покупают отдельные подписки, сказал он.
Прислушавшись к мольбам Миера и Дарнера, Хастингс одобрил разделение «очереди», но настоял на том, чтобы она была спроектирована при наименьших затратах и как можно проще – тем легче будет ее «разобрать», если она не сработает. Функция «Профили», ставшая доступной в 2005 году, появилась без лишнего шума, в результате чего сначала она привлекла небольшую группу активных пользователей из базы подписчиков.
Примерно в то же время Хастингс внедрил на сайт Netflix функцию под названием «Друзья» в ответ на рост популярности социальных сетей. Поскольку федеральные законы о конфиденциальности не позволяли Netflix публично делиться данными о том, какие фильмы предпочитают клиенты, любой обмен «очередями» должен был осуществляться между самими подписчиками. Предполагалось, что эта функция также поспособствует удержанию клиентов. Как показало исследование фокус-групп Netflix, люди чаще покупали и арендовали фильмы и получали большее удовольствие, когда была возможность поделиться впечатлениями со своими друзьями.
Тем не менее за шесть лет своего существования функция «Друзья», как и «Профили», охватила только небольшую группу подписчиков (10 % или того меньше), поскольку многие пользователи говорили, что им неловко делиться своими предпочтениями в фильмах.
В 2008 году Хастингс решил деактивировать функцию «Профили». Компания уведомила об этом пользователей в короткой публикации в своем блоге, и читатели HackingNetflix начали громко и неумолимо протестовать.
Комментатор по имени Лиза написала:
Комментатор по имени Майк написал:
Жалобных комментариев становилось все больше, что подтолкнуло технического обозревателя New York Times Дэвида Пога изучить решение Netflix. Пог нашел первоначальное объяснение Свейзи («Профили» тормозят программирование веб-сайта) «неинформативным и высокомерным».
Десять дней спустя менеджер по продукции Тодд Йеллин написал в блоге Netflix о том, что компания изменила свое решение насчет уничтожения «Профилей».
Несмотря на извинения Йеллина, Кальчни считал, что Netflix не поняла смысла послания подписчиков, и когда двадцать месяцев спустя (в 2010 году) компания резко убрала функцию «Друзья», он не удивился. Компания исключила эту функцию без предупреждения или объяснения, в рамках редизайна веб-сайта, и небольшая группа ее преданных пользователей обратилась к Кальчни, чтобы все исправить. В последовавшем ажиотаже Йеллин снова признался, что они «потеряли хватку»:
На этот раз укора по отношению к пользователям не прозвучало.
Кальчни был обеспокоен, узнав о том, что Свейзи протестовал против решения убрать обе функции без того, чтобы объяснить причину этого пользователям – или хотя бы уведомить их об этом в новостях. Кальчни согласился с тем, что функции пришлось убрать во благо сервиса, однако не понимал, почему компания не сочла нужным разъяснить это своим подписчикам.
«Когда людям чем-то действительно нравится, вы должны объяснить им, почему вы от этого избавляетесь и как это рано или поздно улучшит их жизнь», – сказал он Свейзи.
Отмена функций «Профили» и «Друзья» обнажила растущую пропасть в принятии Netflix маркетинговых и инженерных решений. Казалось, стремление к технологическому прогрессу как таковому заменило желание понимать и удовлетворять потребности клиентов. Кальчни был обеспокоен тем, что эти случаи отражали высокомерие и упрямство, которые двигали Хастингсом. Он закрывал глаза на желания клиентов, когда стал недоволен темпом перемен, нужных для реализации его видения Netflix.
В конце концов Хастингс одержал победу и в 2010 году тихо убрал «Профили» без объяснения причин и невзирая на протесты. К тому времени сервис потокового видео Netflix почти устранил необходимость использования клиентами «Очереди», и эта функция умерла своей смертью.
Для Кальчни новость была обескураживающей. Научился ли чему-нибудь Хастингс благодаря исключительной возможности связаться со своими клиентами напрямую через такие форумы, как HackingNetflix? Он надеялся, что это так, но начал сомневаться.
После того как Антиоко отозвал коммерческое предложение Blockbuster по покупке Hollywood Video, разъяренный Айкан сразу же набросился на него в прессе. Антиоко начал игнорировать его требовательные телефонные звонки: когда разгневанный миллиардер звонил в штаб-квартиру Blockbuster, обычно в нерабочее время, Антиоко, как правило, просил своего секретаря передать, что он ушел на весь день.
Эта тактика привела к неприятным последствиям, когда Айкан поклялся повесить портрет Антиоко на свою стену позора, лишив его должности председателя и, возможно, работы в целом, в борьбе за голоса акционеров на ежегодном собрании Blockbuster 11 мая в Далласе. Антиоко начал думать, что он совершил ошибку, не попытавшись успокоить Айкана, а просто отделавшись от него. Но было уже поздно; все зашло слишком далеко. За пару недель до собрания компания Glass Lewis, предоставляющая консалтинговые услуги акционерам, и International Shareholder Services на определенных условиях одобрили список кандидатов Айкана (включающий его самого и руководителей СМИ – Штрауса Зельника и Эдварда Блайера вместо Антиоко и двух других руководителей, у которых истек срок полномочий). Фирмы посоветовали акционерам включить Зельника и Блайера в совет директоров, но по возможности воздержаться от того, чтобы отдавать свои голоса за Айкана, поскольку его явная враждебность по отношению к Антиоко и руководителям Blockbuster нанесла бы ущерб компании.
Напряженность достигла своего апогея 6 мая на селекторном совещании, посвященном доходам Blockbuster, когда Айкан и Антиоко вступили в шестиминутный спор, который пришлось выслушивать аналитикам и журналистам.
«Готовы ли вы согласиться на то, что если эти инициативы не сработают и что-то пойдет не так, в следующем году вы позволите переизбрать всех членов совета директоров и акционеры будут иметь право убрать их, если им захочется?» – спросил Айкан.
«Я не вправе принимать такое решение. Это решение примет совет, это единственный ответ, который я могу вам дать», – отразил атаку Антиоко.
В итоге Антиоко отключился от звонка Айкана посреди разговора.
Антиоко привлек директора по корпоративным коммуникациям Карен Раскопф, чтобы минимизировать ущерб, – ответить на рекомендации Glass Lewis и ISS, направленные против него и его директоров. Вечером перед ежегодной встречей высшее руководство Blockbuster искало компромисс в ходе переговоров, которые продолжались до 2 часов ночи и возобновились в 8 утра, но было слишком поздно.
К их потрясению, Айкан и двое его директоров-диссидентов набрали 77 % голосов акционеров Blockbuster на собрании 11 мая. Коалиция Айкана и его когорты из хедж-фондов склонила чашу весов в свою сторону. Сотрудники Blockbuster, присутствовавшие на собрании в аудитории Башни Ренессанс, были потрясены, некоторые даже плакали. Антиоко, который лишился своей должности председателя, поклялся потребовать свое выходное пособие в размере 54 млн долларов, поскольку, согласно одному из пунктов контракта, в условиях его работы произошли существенные изменения.
«Я бы солгал вам, если б сказал, что это счастливый день, потому что это не так, – сказал Антиоко. – Но нам еще и не такое по плечу».
В ответ на угрозу Антиоко совет директоров Blockbuster проголосовал за создание восьмого места в совете, чтобы вернуть генеральному директору должность председателя. Айкан также подтвердил, что он и его коллеги-директора не будут пытаться препятствовать онлайн-стратегии и политике отмены платежей за просрочку.
В результате цена акций Blockbuster взлетела, но на следующий день два главных рейтинговых агентства, работающих с корпоративными долгами, Fitch и S&P, сильно сократили кредитный рейтинг компании из-за опасений по поводу ее растущего долга и увеличения конкуренции.
В начале 2005 года Эрих Циглер был на вечеринке по случаю Суперкубка, когда на экране телевизора в доме его друга в Кремниевой долине появилась реклама Blockbuster Online. Когда она закончилась, другие участники вечеринки повернулись к нему и спросили, переживает ли Netflix по поводу дорогостоящей рекламной атаки Blockbuster.
«Я бы потратил эти деньги миллионами других способов, – ответил Циглер. – Я совершенно не боюсь».
Чтобы удовлетворить требования своего босса Лесли Килгор, Циглер создал сложную и современную программу электронных таблиц, которую он назвал FlexFile, для информации и прогнозов о том, насколько хорошо работает маркетинговый план Netflix. Преимущество FlexFile заключалось в ее возможности выбирать кусок информации (скажем, еженедельный объем откликов на определенный рекламный ролик) и экстраполировать результаты, чтобы получить прогноз на месяц, квартал и даже на год вперед.
Она анализировала каждый маркетинговый канал, на котором Netflix давала свою рекламу (радио, телевидение, билборды, Интернет), чтобы спрогнозировать стоимость конверсии, пожизненную ценность подписчика и количество конверсий. Она рассчитывала доход, количество отписок и подписок, которые Netflix могла получить от определенной конфигурации рекламы.
С помощью данного инструмента Циглер мог дать правильный прогноз на маркетинговые расходы и количество подписчиков Netflix в течение следующих шестнадцати кварталов. Программа FlexFile работала лучше волшебного шара для предсказаний, и, по мнению Циглера, это ослабило то огромное напряжение, в котором продолжали жить руководители Netflix, поскольку борьба с Blockbuster становилась все интенсивней. Циглер воспользовался FlexFile чтобы проанализировать маркетинговый план Blockbuster, и заметил дорогостоящие, на его взгляд, оплошности – ошибки, которые давным-давно допустила Netflix и научилась на них. Одной из этих ошибок было связаться с партнерскими купонами и с предоставляющими скидки сайтами, которые получали щедрое вознаграждение за каждого клиента. На таких сайтах был высокий уровень мошенничества и ужасный коэффициент удержания клиентов. Он упивался мыслью о том, что испытывающая финансовые трудности Blockbuster продолжала тратиться на подобные стратегии.
Но несмотря на все ошибки, Blockbuster привлекала все больше подписчиков с помощью дорогостоящей рекламной кампании и щедрых предложений с купонами. Netflix пришлось ответить на это ценностное предложение.
Килгор видела лишь один способ конкурировать с ними по цене, не жертвуя при этом важными маркетинговыми долларами, – внедрить ряд подписок с ценами, начинающимися от 9,99 доллароа в месяц за безлимитный прокат за один раз одного DVD-диска. Это объявление, в совокупности с апрельским сообщением Маккарти о том, что возвращение Netflix к прибыльности будет отложено на квартал из-за более сильного, чем ожидалось, натиска Blockbuster, вызвало критику со стороны аналитиков с Уолл-стрит, которые опасались, что подписчики Netflix устремятся к более дешевым планам.
В начале 2005 года Антиоко и Зину пришлось обратиться к кредиторам для пересмотра кредитных соглашений с Blockbuster, когда они поняли, что вследствие продвижения программы «Конец штрафам за просрочку» бизнес набирает обороты не так быстро, как они ожидали. Сокращение расходов также оказалось более затруднительным, чем они прогнозировали. Кредиторы Blockbuster, которые были знакомы с революционными планами Антиоко, быстро предоставили генеральному директору больше возможностей в своих кредитных соглашениях для работы в затруднительной для фирмы ситуации, чтобы он мог расширять онлайн-бизнес и успешно продвигать программу «Конец штрафам за просрочку».
Как и банки, студии снисходительно относились к медленному погашению оплаты со стороны Blockbuster, также наблюдая снижение доходов кинотеатров и замедление продаж DVD-дисков. Весной Зин и Шепард обошли руководителей компаний, предоставляющих домашние развлечения, с просьбой продлить сроки оплаты доступного собрания DVD и дать команду выплатить совместный доход от проката.
Однако борьба акционеров, занявших ту или другую сторону, стала проблемой в ходе повторных переговоров по кредитам. Кредиторы требовали гарантий того, чтобы именно Антиоко (а не Айкан) будет контролировать компанию. Некоторые студии воспользовались финансовыми проблемами гиганта проката как поводом для расторжения сделок с Blockbuster по распределению доходов. «Антиоко никогда не вел переговоры по взаимовыгодному сценарию. Многие настроены крайне враждебно по отношению к нему, поскольку он не смог понять, что Голливуд – это долгосрочные отношения», – сказал один из руководителей компании, предоставляющей домашние развлечения, голливудской отраслевой газете. Было ощущение, что студии наконец-то добились от Blockbuster, чего хотели: продажи DVD составили 18,3 млрд долларов, а аппетит потребителей на обладание дисками казался неиссякаемым. Общий доход от проката снизился с 8,9 млрд долларов до 8,3 млрд долларов.
Когда маркетинговая программа Евангелиста достигла своего пика, его BlackBerry разрывалась от ежечасных уведомлений о подписчиках, число которых в начале 2005 года составляло 10 000 в неделю. К концу года Blockbuster Online была на пути к тому, чтобы охватить 2 млн подписчиков и открыть 30 распределительных центров – показатели, достижение которых Антиоко пообещал отметить инвестициями размером 120 млн долларов в онлайн-сервис в 2005 году.
Солидный рост числа подписчиков Blockbuster Online скрывал серьезную проблему касательно «текучки» – отмены подписок, которые преследовали молодой сервис с самого его запуска. Евангелист добивался расположения бывшего директора отдела маркетинга компании AT&T, Лиллиан Хессель, чтобы она взялась за проблему удержания клиентов. Хессель ушла из компании AT&T после ее слияния с Cingular, надеясь найти работу с меньшим количеством командировок и более гибким графиком, чтобы она могла проводить больше времени со своими двумя маленькими детьми.
Хессель, маленькая блондинка с тонкими чертами лица, после разговора с Евангелистом не была уверена, что хочет работу в Blockbuster Online, которая включала в себя наблюдение за обслуживанием клиентов и аналитику. Казалось, что для одного человека это слишком много работы, о чем она прямо заявила Евангелисту, посоветовав тому разделить обязанности, прежде чем он захочет предложить эту должность кому-нибудь другому. Через несколько дней после их встречи Евангелист снова позвонил Хессель, настояв на том, чтобы она пришла на эту должность, как только завершит благотворительную деятельность в школе у своих детей.
«Я теряю клиентов, которых не могу позволить себе потерять, я еще даже не заплатил за них, – сказал он ей. – Можете помочь?»
Культурный шок от работы на стартап, хоть и запущенный при поддержке крупной корпорации, поразил ее в первый же день, когда Евангелист проводил ее на рабочее место. Контраст был особенно силен на фоне ее прежнего хорошо обустроенного офиса в AT&T.
«О’кей, а кто все эти люди?» – спросила она, указав на полдюжины других обитателей зала, работающих за компьютерами.
«Это ваши соседи по офису», – ответил он ей.
«А этот запах…»
«Внизу бургерная. Время от времени запах довольно сильный», – сказал один из ее новых коллег.
Новая работа быстро покорила Хессель быстрым темпом и свободой импровизации. Она была на десять лет старше большинства своих новых сослуживцев, а ее знания работы корпорации и прекрасные манеры обеспечивали стабильность и устойчивость ее положения. Хессель с гордостью называла себя старомодной леди, однако она могла ругаться как портовый грузчик, когда хотела отстоять свою точку зрения, и если Евангелист сбивался с намеченного курса, она могла с легкостью ему на это указать.
Как и у Рэндольфа с Киш, подход Хессель к удержанию клиентов сформировался у нее благодаря опыту работы с прямыми почтовыми рассылками и заключался в том, чтобы приблизить опыт пользователя к идеальному, насколько это возможно. После изучения интерфейса и серверных систем Blockbuster Online она поняла, что отсутствуют некоторые важные детали. Эти проблемы варьировались от довольно сложных, например, как система обработки заказов выбирает, какой диск отправить подписчику, когда первого фильма в «очереди» не было в наличии, до простых, например, кто занимается проверкой DVD-дисков на наличие царапин.
Если браться за каждую из проблем по отдельности, как делала Netflix в течение семи лет тщательной оптимизации, их можно было легко устранить. Решение всех проблем сразу в разгар борьбы за долю рынка оказалось запутанным процессом. Правильное выстраивание системы распределения имело решающее значение, поскольку это было единственной физической связью компании с клиентами. Большая часть жалоб клиентов была связана с долгим ожиданием появления популярных DVD. Медленная доставка как следствие маленькой, наспех сделанной системы распределения, которая не учитывала то, в каких местах группируются клиенты Blockbuster Online, также сказывалась на их удержании.
Более низкие цены на планы подписки Blockbuster Online смягчали некоторые проблемы с обслуживанием клиентов, но иногда Хессель приходилось вступать в неравный бой, убеждая Евангелиста и Купера залатать дыры в сервисе, прежде чем инвестировать в дополнительные средства привлечения клиентов или новые функции веб-сайта.
Другая проблема заключалась в том, что они скопировали систему обработки заказов у Netflix, не разобравшись при этом в принципах ее работы. Netflix добилась возможности доставки на следующий день, расположив свои распределительные центры согласно данным базы подписчиков, а не просто распихав их по густонаселенным центрам, как это сделали Крафт и Эллис.
Постепенно они изучили «приливы» и «отливы» спроса и предложения, которые управляли бизнесом. Они выяснили, как стратегически разместить рекламу на рынках, где они имели солидное распределение, и как держаться подальше от мест, где у них будут задержки с доставкой. Программисты подправили алгоритмы серверной части, чтобы усовершенствовать обратные вызовы, несущие информацию, отправлять ли клиенту первый DVD из «очереди», если его доставка будет долгой, или какой-то менее приоритетный фильм, который придет быстрее.
Хессель научилась угадывать подписчиков, которые, скорее всего, отпишутся (обычно это были те, у кого было мало фильмов в «очереди», либо те, чьи «очереди» были сосредоточены на каком-то одном жанре или актере), и начала заниматься рассылками по электронной почте, мягко убеждая их обратить внимание на более широкий спектр фильмов.
Постепенно темпы удержания клиентов росли, а затраты на приобретение новых снижались. «Наконец-то они наловчились», – подумала Хессель.
К лету Антиоко уже не мог защищать онлайн-программу от финансовых трудностей компании. Как предсказали модели Маккарти и Киринчича, в Blockbuster разгорелся финансовый кризис. DVD-релизы того года продавались ужасно плохо, а доход от кассовых сборов (честный показатель дохода от проката) снизился на 5 % по сравнению с 2004 годом. Было ясно, что Blockbuster не достигнет намеченных показателей доходности, а это значит, что она рискует нарушить свои долговые обязательства. Антиоко снова отправил Зина просить кредиторов Blockbuster смягчить условия погашения долга и сообщил Евангелисту новость, что ему придется приостановить маркетинговые расходы на несколько месяцев, и, возможно, поднять цены до уровня Netflix.
Шепарда отправили в голливудские студии, умолять дать больше времени на оплату дисков, необходимых для удовлетворения спроса. Большинство студий согласилось, но Universal настояла на сохранении строгого графика выплат для Blockbuster. В результате сеть и онлайн-сервис решили не брать много новых фильмов Universal, а потихоньку запасаться их старыми популярными лентами.
Антиоко позвонил Куперу и попросил его урезать маркетинговый бюджет более чем вполовину. Сокращение было настолько существенным, что Куперу пришлось позвонить в некоторые филиалы и извиниться за то, что им придется отключить ссылки на Blockbuster Online или уполовинить их премиальные. Это событие сожгло мосты между некоторыми рекламными партнерами сервиса, которых, как и их поставщиков, уже сильно раздражала практика медленной оплаты материнской компании.
Поток маркетинговых долларов, которые Антиоко передал Blockbuster Online, имел решающее значение для поддержания роста подписчиков рекордными темпами, и Купер боялся, что перекрытие кислорода остановит этот импульс. К сожалению, он оказался прав. Результат сильных сокращений в маркетинге был такой же, как если отпустить педаль газа. Число новых подписчиков едва поспевало за числом отписок, из-за чего спустя несколько недель Blockbuster Online топталась на месте. В то время как в марте Netflix превысила отметку 3 млн подписчиков, Blockbuster пришлось отказаться от своей цели охватить 2 млн подписчиков к концу года. Чтобы компенсировать это, Евангелист и Купер усилили давление на персонал магазинов, заставив их более активно рекламировать онлайн-сервис своим клиентам. В этом было трудно убедить менеджеров, которые видели, как магазины, не оправдавшие ожиданий в плане доходов, закрываются десятками по всей стране. Они считали, что их рабочие места подвергают опасности. Частота регистраций на компьютерах, оснащенных USB-модемом (магазины Blockbuster все еще не были подключены к Интернету), была настолько ужасной, что Купер и Крафт решили провести небольшое расследование.
Они наняли «тайных покупателей» по всей стране и обнаружили, что некоторые менеджеры магазинов активно препятствовали регистрациям своих клиентов, используя пассивную тактику, например, прятали ноутбуки, на которых можно было зарегистрироваться, и даже рассказывали интересующимся клиентам, что онлайн-сервис был так себе.
Евангелист был в ярости. Он пожаловался напрямую Антиоко. Во время напряженной встречи с Шепардом и начальником эксплуатационного отдела магазинов Брайаном Бевином Антиоко выдвинул свой ультиматум: Шепард и Бевин заставят магазины сотрудничать, или людей уволят. Магазины теряли доход, и это не изменится, но если клиенты Blockbuster покидают магазины и уходят в Интернет, Антиоко хотел, чтобы они шли на сайт Blockbuster Online, а не на Netflix. Таково было распоряжение.
Бевин, молчаливый человек с репутацией головореза, серьезно воспринял угрозы Антиоко и отправился в оставшиеся 5000 магазинов Blockbuster, чтобы вбить это сообщение в головы местных менеджеров. Он и Шепард разработали систему премий для магазинов, которые регистрировали наибольшее количество онлайн-клиентов, и, подкрепленная энтузиазмом двух лучших руководителей магазинов, инициатива стала приносить плоды. Позднее Шепард в шутку сравнивал это с религиозным обращением.
Еще больше Евангелиста расстроило решение Walmart закрыть свой сервис онлайн-проката и направить своих клиентов в Netflix – договоренность, которой Хастингс добился за ужином с Флемингом, убедив наконец руководителя Walmart в том, что выше головы не прыгнешь.
Walmart предоставил своей небольшой клиентской базе шанс на год продлить подписки по текущей сниженной цене, перейдя на Netflix. Розничный гигант также согласился рекламировать Netflix на своем основном сайте в обмен на то, что компания, предоставляющая прокат DVD, будет напоминать своим подписчикам покупать DVD-диски в Walmart.
Евангелист и Купер были застигнуты врасплох, но на следующий день они организовали встречное предложение: подписчики Walmart и Netflix могли получить два бесплатных месяца и фильм на DVD на выбор, перейдя на Blockbuster. Walmart, уступив поле боля DVD-проката Netflix и Blockbuster, мало что сделала для клиентских баз обеих компаний, однако наконец ей удалось убедить Уолл-стрит в том, что онлайн-прокат не так прост, как кажется, и он не являлся дешевой альтернативой прокату в магазинах.
«Мы считаем, что решение Walmart выйти из бизнеса и передать его в руки Netflix отражает функциональное совершенство Netflix и высокие барьеры для успешной работы и процветания в отрасли», – написал аналитик банка Thomas Weisel Partners Гордон Ходж, после чего статус акций Netflix сменился на «outperform»[23].
Пройдя через долговой кризис и борьбу за голоса инвесторов, Антиоко и его менеджеры ввязались в то, что станет битвой на истощение со все более дисфункциональным советом директоров.
Антиоко считал, что на заседаниях совета директоров Айкан часто казался растерянным и неподготовленным, разговаривая по телефону или перефразируя вопросы, которые уже обсуждались и решения по которым были приняты на предыдущих собраниях. Он настаивал на том, чтобы сделками, которые Антиоко вносил на рассмотрения совета, занимались сотрудники его собственной компании, часто действия откладывались на месяцы или до тех пор, пока потенциальные партнеры в отчаянии не уйдут. Именно так загубили сделку с Hewlett-Packard по потоковой передаче фильмов, а возможность купить студийный потоковый сервис Movielink откладывали несколько месяцев, прежде чем совет директоров наконец принял решение.
В конце концов Айкану удалось перенести большую часть заседаний в свои офисы на Манхэттене – что имело смысл для директоров, большинство из которых в то время находились в Нью-Йорке, и приемлемо для Антиоко, который был рад возможности навестить своих друзей в родном городе. Однако проведение совещаний в офисе Айкана практически делало его главным, даже несмотря на то что председателем совета был Антиоко.
Ради блага компании Антиоко и Айкан на публике скрывали свои разногласия, и многим казалось, что они придерживаются одного и того же направления. Руководители Netflix хранили молчание в прессе по поводу борьбы за голоса акционеров Blockbuster, но с удовольствием наблюдали за тем, как усиливающаяся вражда с Айканом отвлекала Антиоко от схватки с Netflix.
При том, что маркетинговая программа Blockbuster стояла на месте, Netflix, казалось бы, становится все сильнее. Цена на акции компании снова взлетела на уровень 30 долларов, превзойдя свои собственные прогнозы. Такого диапазона не видели с тех пор, как Blockbuster вышла на рынок онлайн-проката.
Казалось, что события внутри индустрии развлечений тоже оборачиваются в пользу Netflix. Кинотеатры, страдающие от самого долгого за двадцать лет кассового спада, также боролись с ростом числа центров домашних развлечений. Опрос компании Ipsos 2005 года показал, что только 22 % американцев предпочитают смотреть фильмы в кинотеатре, нежели дома на DVD-плеере. Летом исполнительный директор Walt Disney Роберт Айгер разозлил владельцев кинотеатров предсказанием, что премьеры в кинотеатрах скоро будут выходить одновременно с DVD-релизами, чтобы снизить затраты студий на маркетинг и воспользоваться гораздо более прибыльными продажами DVD.
Миллиардер Марк Кьюбан, основатель телевизионного канала HDNet, активно выступал за выпуск фильмов во всех форматах (в кинотеатрах, на DVD-дисках и на платных телеканалах) одновременно, с дифференциацией тарифов, чтобы потребители могли решить, хотят ли они пойти в кинотеатр или купить премиум-аккаунт и посмотреть фильм дома. Эта идея вызвала протесты в индустрии развлечений, но получила поддержку от потребителей.
Кроме того, на горизонте вновь появился Митч Лоу с новым филиалом вендинговой компании Coinstar, который тестировал киоски видеопроката под маркой Redbox в ресторанах McDonald’s. Redbox все еще работал над неисправностями в автоматах, однако тестирование 1200 киосков прошло достаточно успешно для компании, которая задалась целью установить 20 000 киосков в США. Менеджеры Netflix рассматривали Redbox с его стоимостью проката всего доллар в день и фильмотекой, состоящей в основном из новых релизов, как проблему номер один для Blockbuster и Movie Gallery.
Хотя финансовое сообщество продолжало скептически относиться к Netflix, компания провела пару опросов по поводу удовлетворенности клиентов, согласно которым она опередила более известные компании, такие как Amazon и QVC.
В начале апреля Netflix наконец-то получила передышку в ценовой войне, которую Маккарти предсказывал еще прошлой зимой, когда Blockbuster объявила о том, что повысит стоимость своей самой популярной подписки с 14,99 до 17,99 доллара, поставив свою цену в один ряд с Netflix. Воодушевленные Хастингс и его команда решили, что скоро начнут забирать себе уходящих из Blockbuster Online клиентов.
К лету стало ясно, что Amazon не будет запускать свой сервис в США, и Маккарти начал распространять эту информацию среди инвесторов. Самый страшный конкурент Netflix представил услуги проката DVD в Германии и назначил цены практически идентичные Netflix, – 9,99 евро в месяц за три фильма, по одному за раз, и 18,99 евро в месяц за шесть фильмов, по три штуки за раз. Похоже, Amazon использовала эти сервисы для изучения онлайн-бизнеса на международном уровне, где у нее было больше шансов обогнать Netflix.
Только компания Movie Gallery, которая пыталась переварить свою огромную покупку, Hollywood Video, полностью игнорировала онлайн-прокат – решение, которому Хастингс обрадовался, хотя и не мог в это поверить. Во время августовской телеконференции председатель и генеральный директор Movie Gallery Джо Малуген ясно дал понять, что он не заинтересован в том, чтобы выходить в перегруженное онлайн-пространство.
«Модель онлайн-доставки требует терпения и дней планирования и ожидания. Мы знаем, что онлайн-модель не отвечает потребностям большинства наших потребителей, поскольку для них прокат фильмов не является тщательно спланированной деятельностью, – сказал Малуген аналитиками. – Я по-прежнему считаю, что онлайн-прокат – это узкоспециализированный бизнес, который привлечет только 5 % рынка. И я думаю, что этот факт подтверждается недавними финансовыми результатами как Blockbuster, так и Netflix, что отражает их продолжающуюся ценовую войну».
Пару недель спустя финансовый кризис Blockbuster стал достоянием общественности, когда компания впервые, с тех пор как в 1999 году стала публичной, заявила, что не будет выплачивать квартальные дивиденды. Еженедельная газета Variety сообщала о срочных встречах Шепарда с взволнованными студиями и другими поставщиками продукции, на которых он снова умолял продлить сроки выплат и пообещать ему, что осенью поставки DVD для Blockbuster не прекратятся. Пошли слухи, что Blockbuster потеряет доход в размере 400 млн долларов, отказавшись от штрафов за просрочку, рассказывали и о том, что некоторые студии требуют с компании деньги вперед наличными.
Антиоко описывал традиционную индустрию офлайн-проката как «в обвале» и согласился, что у киностудий есть законное основание для беспокойства, поскольку катастрофический как для кинотеатров, так и для домашнего проката год предвещал грядущие потрясения.
«Я не пытаюсь сделать вид, что в индустрии проката все классно. Это не так», – заявил он в декабрьском интервью. Тем не менее он все еще прогнозировал, что для Blockbuster четвертый квартал будет прибыльным, даже после потери более полумиллиарда долларов в 2005 году.
Между тем банк Bear Stearns повысил статус акций Netflix от peer perform[24] до outperform и их целевой курс, так как отметил, что статистика индустрии проката, наконец, подтвердила то, о чем уже знали Антиоко и Хастингс: основные потребители отдалялись от магазинного проката. Поскольку в своих обращениях к клиентам и в интервью аналитики разбирали бизнес-модель Blockbuster, отмечая, что у них слишком много магазинов, а накладные расходы слишком велики, Антиоко был занят избавлением от всего ненужного. В конце 2005 года он выставил на продажу подразделение Blockbuster DEJ Productions, занимающееся приобретением и распространением фильмов, за 25 млн долларов, и запустил слух, что принимает предложения по покупке Movie Trading и Video King, торговых точек, которые отвлекали внимание компании от ее основного бизнеса, как сказал Антиоко. Компания продала 150 млн долларов в виде конвертируемого займа, чтобы избежать банкротства, и Айкан увеличил свою долю в Blockbuster до 15 %, что составило 38 млн долларов.
Когда катастрофический год подошел к концу, плохие новости подтвердились цифрами: продажа билетов в кино к концу года снизилась на 12 % по сравнению со своим пиком в 2002 году, и общий объем расходов потребителей на аренду фильмов впервые за двадцать пять лет сократился. Однако продажи DVD-дисков все еще росли.
Хотя рост клиентской базы остановился на 1 млн, Blockbuster Online наконец-то начала вносить свой вклад в общее благосостояние всей компании в виде растущего потока доходов. Это был тяжелый для Blockbuster год – компании необходимо было искать свое место в постоянно меняющемся бизнесе во время сильного спада, – но Зин сказал инвесторам, что 2006 год выглядит более радужным и с новыми программами, такими как «Конец штрафам за просрочку», Blockbuster Online достигнет желаемых результатов.
Netflix завершила год без долгов и с 4,2 млн подписчиков и заслужила право гордиться своей невосприимчивостью к капризам графиков выпуска голливудских фильмов, поскольку в значительной степени полагалась на фильмы из бэк-каталога. Примерно в середине года две компании поменялись местами при оценке рыночной капитализации: теперь Netflix стоила около 1,5 млрд долларов, а цена Blockbuster, долг которой по-прежнему составлял более 1 млрд долларов, упала до 684 млн долларов.
К началу 2006 года СМИ и Уолл-стрит переступили через мертвое, по всей вероятности, тело Blockbuster, чтобы поговорить о том, что будет дальше – Netflix или видео по запросу, которое нисколько не затрагивало прокат DVD.
Широкополосная сеть охватила достаточно много американских домов, чтобы студии снова задумались над распространением видео через Интернет, поскольку они начали признавать, хоть и неохотно, что золотой век жесткого контроля над доступом к контенту, когда его использование ограничивалось кинотеатрами, платным телевидением и неудобным (по цифровым стандартам) VHS-форматом, уже не вернется. Студии отдавали предпочтение формату видео по запросу, опасаясь, что появится новый Blockbuster, который уведет доходы из их казны. Например, через цифровую модель доставки, которая освободит потребителей от необходимости смотреть рекламу или платить за кабельные каналы. Кабельные каналы премиум-класса, такие как HBO, Starz, Showtime, платили студиям в общей сложности по 1,5 млрд долларов за год за эксклюзивные кабельные права на новые фильмы, и студии не собирались отказываться от этого дохода без боя. Притом каждая крупная студия, кроме Sony, являлась частью конгломератов, которые владели кабельными каналами или кабельными дистрибьюторами.
Ожидалось, что общий объем проката и продаж DVD, достигший своего апогея в 2006 году и составивший 27 млрд долларов, начнет медленно, но верно снижаться. Год за годом цифровая доставка видео росла в сотни раз, но по-прежнему составляла 1–2 % годового дохода от продаж фильмов.
Айгер из Walt Disney был первым руководителем крупной студии, который принял основую идею Интернета, что контент должен быть бесплатным. Ну, или почти принял. Disney, которая только недавно закончила слияние с Pixar Animation Studios Стива Джобса, была первым конгломератом, начавшим продавать фильмы и телесериалы на iTunes, в онлайн-магазине музыки, входящем в Apple Inc. Джобса. Размещая у себя такие хиты, как «Пираты Карибского моря: проклятие черной жемчужины», и ТВ-шоу, выходящие в прайм-тайм, например, «Остаться в живых», на iTunes, Disney демонстрировала принятие того, что технологические компании знали уже давно: потребители будут смотреть что захотят и где захотят, и владельцы контента ничего не смогут с этим поделать. Вдобавок Disney занялась тестированием двух своих собственных цифровых подходов: сервиса загрузки под названием MovieBeam, предназначенного для проката фильмов Disney через ТВ-приставку, и поддерживаемого рекламой потокового веб-сайта для своих телевизионных шоу на ABC[25].
Сервис MovieBeam был громоздким, от потребителей требовалось купить ТВ-приставку за 200 долларов, которая была похожа на цифровой видеомагнитофон, транслирующий по сто фильмов в месяц в дома подписчиков. За каждый новый заказанный ими фильм клиентам снова приходилось платить, и после нажатия на кнопку «Play» у них было всего 24 часа на просмотр кинокартины.
Мультимедийный плеер ABC оказался более успешным, поскольку он был бесплатным; единственное, что требовалось от клиентов, это просмотр пары тридцатисекундных роликов во время рекламной паузы. Можно было легко загрузить приложение на ноутбук, а видео-трансляция была быстрой и безупречной.
Не прошло и года с момента появления MovieBeam на рынке, как он уже затрещал по швам, и Disney отказалась от него, в то время как популярность ABC-плеера неуклонно росла; за время двухмесячного тестирования зрители запросили 16 млн трансляций.
Другие студии инвестировали в сайты, предоставляющие возможность загрузки фильмов, которые провалились в основном из-за высокой стоимости и ограничений своих цифровых моделей проката. Movielink, совместное предприятие пяти главных киностудий (Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount, Universal, Sony и Warner Brothers), предлагало 1400 фильмов напрокат и 1000 для приобретения путем скачивания или записи на DVD-диск. Vongo – сервис по загрузке видео, созданный каналом Starz Liberty Media, Microsoft и Sony, пытался заинтересовать потребителей как каналами, где нужно было платить за просмотр, так и подписками. Но этот сервис начал всего лишь с тысячи наименований.
Сервисы загрузки также были непривлекательными из-за другого временно непреодолимого фактора: медленного внедрения широкополосной передачи в США. Как показал 2006 год, чуть менее 50 % домов США имели к ней доступ, и тем, у кого быстрый доступ в Интернет имелся на ноутбуке или компьютере, по-прежнему приходилось ждать пару часов, чтобы загрузить фильм в хорошем качестве. Даже когда файлы были загружены, разрешение и качество звука даже близко нельзя было сравнить с новым форматом HD (DVD) и Blu-ray, и еще никто не придумал легкого способа транслировать фильмы из Интернета в телевизор, а большинство потребителей предпочитали смотреть их именно так.
Методы загрузки и бизнес-модели были неудобными, веб-сайты – непривлекательными, а сервисы в целом не могли конкурировать ни с Netflix, ни с Blockbuster Online (даже несмотря на все ее недостатки).
Хастингс и Маккарти наблюдали за взлетами и падениями сервисов загрузки, считая, что хорошо функционирующий недорогой потоковый сервис мог бы их одолеть. Однако они были убеждены, что для успеха цифровой доставки необходимо было устранить несколько серьезных недостатков. Собрать хорошую коллекцию фильмов было сложно, поскольку студии на десять лет отказались от своих прав на трансляцию фильмов в пользу кабельных премиум-компаний, таких как HBO, Starz и Showtime. Чтобы купить эти права, потребовалась бы база подписчиков численностью больше чем 6 млн – цифра, к которой Netflix намеревалась прийти лишь к концу 2006 года.
Хотя Хастингс и Маккарти публично заявляли, что в предстоящем году Netflix развернет свой собственный сервис загрузок, к тому времени они решили создать быстрый мультимедийный плеер, как у Disney, который будет транслировать видео прямо из Интернета на любое поддерживающее видео портативное устройство и, наконец, в телевизор.
Но в следующем году, не сейчас. Они считали, что из-за стоимости отдельной ТВ-приставки цифровая доставка будет недосягаемой для значительной части потенциальных клиентов и ограничит стремительный рост потокового видео, который был им необходим, чтобы убедить студии подписать соглашения о контенте. Хастингс был в восторге от YouTube (от его простого в использовании программного обеспечения и портативности), и он понял, что бесплатное ПО для видеоплеера, которое можно загрузить на любое устройство, поддерживающее видеоформат, будет распространяться естественным образом. Хастингс также привлек к этому делу создателя видеомагнитофона и основателя ReplayTV Энтони Вуда, чтобы вместе придумать недорогую и простую в использовании ТВ-приставку для потоковой передачи видео, что позволило бы Netflix преодолеть эти решающие три шага от Интернета к телевидению.
Хастингс уверял репортеров в том, что Netflix не конкурирует с сайтами загрузки, в том числе с Apple, потому что подписка на прокат привлекает иной вид пользователей – тех, кто планирует наперед и только иногда нуждается в возможности спонтанного выбора, которую предоставляют другие сервисы. Он считал других дополнением к Netflix.
Шесть месяцев практического отсутствия конкуренции, когда Blockbuster пыталась урегулировать свои проблемы с долгами, возложили на Хастингса приятную обязанность сообщить рынку о том, что в 2006 году его компания обеспечит лучший, чем ожидалось, доход и рост числа подписчиков. В апреле он сказал инвесторам, что по меньшей мере 20 % владельцев DVD-плееров на таких рынках, как Бостон и Менло-Парк, Калифорния, теперь являлись подписчиками Netflix, и рынок не показал никаких признаков насыщения. Цена акций компании вернулась к 30 долларам, в то время как цена акций у Blockbuster упала примерно на 4 доллара.
Тем не менее Blockbuster Online все еще оставалась угрозой, несмотря на очень медленный рост подписчиков в последнем квартале 2005 года и первом квартале 2006-го, и Netflix не хотела допустить ее воскрешения, теперь, когда проблема с долгами ее материнской компании была под контролем.
Netflix добивалась немедленного закрытия своего практически идентичного конкурента. После выхода бета-релиза Blockbuster Online, когда было обнаружено сходство, Netflix начала рассылать письма с требованиями о прекращении нарушений, однако безрезультатно. В апреле 2006 года они обратились в федеральный суд в Сан-Франциско, чтобы добиться судебного запрета и заставить Blockbuster прикрыть филиал Blockbuster Online и перестроить его, не нарушая два патента Netflix. В ответ адвокаты Blockbuster заявили, что патенты Netflix (особенно тот, который относился к идее рассылки DVD-дисков по почте) были слишком абстрактными. Они подали встречный иск о нарушении антимонопольного законодательства со стороны Netflix.
Netflix подала судебный иск после того, как запатентовала в Ведомстве по патентам и товарным знакам США относительно редкий тип патента: на свой метод ведения бизнеса. Нарушение этого патента заставило бы Blockbuster закрыть и переделывать свой сайт или возместить Netflix лицензионные платежи за его использование.
Перекрестные судебные процессы затянулись на пару лет, и они наконец урегулировали дело во внесудебном порядке, когда Blockbuster согласилась выплатить Netflix некую сумму. Взамен Blockbuster потребовала, чтобы Хастингс перестал публично заявлять о том, что его оштрафовали за просрочку в одном из ее магазинов, в результате чего родилась идея создания Netflix. Услышав эту историю, компания Blockbuster перерыла свою базу данных, но так и не нашла подобной транзакции. В последующих интервью Хастингс тихонько перенес место действия истории в семейный магазин проката в Ла-Хонде, Калифорния, который к тому времени уже обанкротился. (Эти условия были частью закрытого соглашения, детали которого я узнала из некоторых источников, которые были с ним знакомы. Я не видела эти документы. Я не смогла добиться подтверждения этой информации от отдела по связям с общественностью Netflix.)
Унижение перед банкирами и другими кредиторами, в основном киностудиями и DVD-оптовиками, закончилось для Зина и Шепарда после поездки на Восточное побережье в 2005 году, но Blockbuster предстояло многое наверстать.
Чтобы убедить кредиторов в том, что Blockbuster сокращает непрофильные операции, Антиоко выставил на продажу свои международные операции, видеоигры и торговые предприятия. В корпоративных офисах в Далласе и Мак-Кинни было уволено еще двести сотрудников, включая Стэда, которому выплатили выходное пособие в размере 1 млн долларов. Также Антиоко урезал сто вакантных мест из рабочего реестра Blockbuster.
Казалось, после жесткого сокращения расходов Blockbuster твердо стояла на ногах, и аналитики и инвесторы отреагировали повышением рейтинга и цен на акции компании. Решение убрать штрафы за просрочку наконец окупилось. Антиоко с облегчением сказал инвесторам, что корпоративные магазины Blockbuster, где штрафы за просрочку были приостановлены на год, одолели спад в отрасли по сравнению другими магазинами, а франчайзи, которые отказались принимать в этом участие, все еще находились в упадке. По крайней мере на публике отношения между Айканом и Антиоко улучшились. Айкан не воспользовался очередным шансом поставить Антиоко в затруднительное положение во время перевыборов на ежегодном собрании Blockbuster в 2006 году и не стал выдвигать очередной список диссидентов в качестве кандидатов на его должность и должности двух других директоров. Инвесторы переизбрали Антиоко и давних директоров Роберта Боумена и Джеки Клегга на новый трехлетний срок без каких-либо замечаний, в отличие от яростных баталий предыдущего года. Однако в том же месяце Айкан все же вмешался – более тонко – в формирование совета, задержав замену уходящего в отставку члена совета. Прежде чем согласиться назначить Джулса Хаймовица из Лос-Анджелеса, руководителя из индустрии развлечений, Айкан отверг несколько возможных кандидатов на должность независимого директора. Несмотря на то что Антиоко воспринял назначение Хаймовица как очередную попытку Айкана укрепить свою власть в совете директоров, он был доволен его выбором. Айкан публично выразил уверенность в Антиоко и его революционном плане – который включал онлайн-прокат – и, казалось, не хотел больше устраивать драм, которые могли бы повлиять на курс акций или отвлечь внимание руководящего состава. Это было на него не похоже.
За закрытыми дверьми борьба за власть между Айканом и Антиоко перешла на пассивно-агрессивный уровень, который практически привел к бездействию совета директоров. Члены совета, запуганные вспыльчивостью Айкана и его миллиардами, промолчали, когда он позволил своему двадцатишестилетнему сыну Бретту, начинающему кинорежиссеру, присутствовать на собраниях совета и высказывать свое непрошеное мнение по поводу бизнес-планов, представленных руководящей группой Blockbuster.
Айкан выдвинул идею, чтобы Бретт взял на себя онлайн-бизнес, и на самом деле отправил его в Даллас, чтобы оценить работу сервиса и дать советы Евангелисту, как его улучшить. Евангелист сделал вид, что рад приезду Айкана-младшего, и принял его радушно, но предупредил его, что он не сможет управлять онлайн-бизнесом из своего дома в Лос-Анджелесе. Blockbuster Online нужен штатный генеральный менеджер, который будет работать по 16–18 часов в день, так как надо угнаться за Netflix и выдержать штормы, причиной которых было шаткое финансовое положение Blockbuster. Бретт Айкан засомневался, однако продолжал обсуждать инициативы и присутствовать на собраниях как по вопросам деятельности магазинов, так и по онлайн-бизнесу, поскольку взял на себя более активную роль в инвестиционной компании своего отца.
Клиенты, вернувшиеся благодаря акции «Конец штрафам за просрочку», спасли магазины Blockbuster от самого сильного спада в прокате в 2005 году, но не компенсировали им утраченный доход. В ответ на это Антиоко перенаправил свой маркетинговый бюджет в бюджет Blockbuster Online, купив кучу рекламы и предложив пользователям купоны на четыре бесплатных проката в месяц.
Однако, чтобы угнаться за Netflix без активного маркетинга во время долгого перерыва, им нужно было сделать гораздо больше. По выходным Евангелист держал свои склады открытыми и убедил почтовый офис сканировать полученные в Blockbuster Online конверты предоставленными компанией сканнерами, чтобы следующие DVD-диски клиентов были готовы к отправке сразу, как только окажутся в почтовом отделении.
Когда потребители заметили, что время доставки в Blockbuster сократилось, и спросили об этом Хастингса в интервью с Кальчни для сайта HackingNetflix, генеральный директор сказал, что Netflix не последует их примеру из-за затрат, чтобы не удорожать сервис для клиентов, и потому, что бережет психику своих сотрудников. «Мы будем работать как можно активнее в те пять дней, когда работают наши распределительные центры», – сказал он.
Клиентская база Blockbuster Online снова стала пополняться подписчиками, оживленная новыми денежными вливаниями. Внедрение купонов было многообещающим, а новые подписчики говорили, что цена проката в магазинах и быстрая доставка послужили решающими факторами в их выборе Blockbuster Online.
Netflix начала активно инвестировать денежные средства в достойные малобюджетные фильмы, надеясь на то, что эксклюзивный контент отличит ее от одержимой хитами Blockbuster. Большую часть этих фильмов не показывали в кинотеатрах, не считая кинофестивалей, поэтому известность, которую получали кинорежиссеры, продавая права на распространение Netflix, была больше, чем они в противном случае могли бы ожидать. Заняв свое место в растущем движении независимого кино, Netflix создала себе отличительную особенность, которая пошла на пользу ее имиджу в глазах все более искушенных клиентов, чем заслужила расположение в киносообществе.
Blockbuster сотрудничала с Weinstein Company, независимой кинокомпанией, заключив эксклюзивную, как она это рекламировала, сделку на такие фильмы, как «Мисс Поттер» и «Распутник». Проблема, однако, заключалась в том, что, как только эти диски появились на рынке, доктрина первой продажи[26] позволила Netflix и любому другому видеопрокату спокойно покупать эти фильмы в розничной торговле и сдавать их в прокат своим подписчикам.
Blockbuster снизила стоимость подписки в самом дешевом ценовом сегменте до 7,99 доллара за прокат одного фильма за раз. Netflix выжала из себя еще более резкое понижение, до 4,99 доллара за два фильма в месяц.
Падение цен встревожило аналитиков, которые прогнозировали, что сервисы приучат клиентов к более дешевым планам, что скорее уничтожит прибыль, а не увеличит число подписчиков. Уолл-стрит внимательно наблюдала за тем, как база подписчиков Netflix доросла до 6 млн, как и прогнозировал Хастингс на 2006 год. Удивительно, но доход на одного пользователя оставался довольно стабильным, показывая, что новые, более дешевые подписные планы на данный момент привлекают новые сделки именно так, как и планировалось. На второй год ценовой войны, когда никто так и не одержал решающую победу, Евангелист и Антиоко начали искать новый способ отправить противника в нокаут. Но тут они снова попали в неприятности.
Пять миллионов подписчиков – такова была цель Евангелиста. Если Blockbuster Online сможет ее достичь, она пройдет важный этап становления и станет приносить прибыль. Blockbuster тратила серьезную сумму в 50 долларов на каждого нового подписчика в отличие от Netflix, которая тратила 38 долларов.
После изучения проведенных им в 2003 году маркетинговых исследований Евангелист понял, что на том же отрезке своего жизненного цикла Netflix лучше справилась с удержанием клиентов, даже несмотря на подарки, которые получали подписчики Blockbuster Online. А удовлетворенность клиентов Netflix, даже среди тех, кто покинул сервис, составляла безумно неприступные 65 %, отметил он.
Однако были и хорошие новости: подписчиков Netflix можно было убедить перейти на Blockbuster, пообещав дополнительную выгоду, добавив возможность брать фильм напрокат в магазине Blockbuster по меньшей мере раз в месяц. Поскольку ничто не могло отвлечь пытливых клиентов Netflix от сервиса, кроме исключительных предложений, Евангелист знал, что Blockbuster Online придется поразить их воображение. Единственный способ вернуть динамику состоял в объединении онлайн- и офлайн-операций для комбинированного предложения по прокату, но связать два отдельных бизнеса казалось технически и финансово неразрешимой задачей.
«Прежде чем мы возьмем и потратим кучу денег, давайте выясним, как сделать это предложение очень интересным», – сказал Антиоко по поводу комбинированной онлайн- и офлайн-подписки. Проблема заключалась в том, как отследить интернет-подписчиков, когда они приходят в магазины, чтобы вернуть фильм: не имея доступа в Интернет, магазины не могли зайти на сайт Blockbuster Online, чтобы просмотреть, сколько DVD-дисков взяли их подписчики и сколько они уже вернули, или сообщить системе распределения, чтобы она отправила следующие диски из их «очередей».
Однажды весенним вечером, когда они сидели в офисах Башни Ренессанс, напряженно размышляя над тем, как использовать магазины, чтобы получить преимущество над Netflix, Антиоко повернулся к Евангелисту и сказал: «Добавь на конверт бесплатный купон на прокат. Просто напечатай купон на конверте, и пусть они приносят конверты в магазины, чтобы получить бесплатный фильм». Вместо того чтобы подсчитывать диски, взятые в прокат в магазинах Blockbuster, сравнивая их с планом проката подписчиков Blockbuster Online, магазины просто будут предоставлять им бесплатные фильмы, на которые они уже имеют право в рамках своей ежемесячной подписки, когда они вернут диск в конверте. Купон, напечатанный прямо на конверте, содержал штрих-код с информацией об учетной записи подписчика. Когда работники проводили его через кассовый аппарат, активировался следующий DVD-диск из «очереди» покупателя – после того как каждый вечер собранные данные загружались через спутник в магазины. Затем магазины отправляли DVD-диски в распределительные центры Blockbuster Online, где они перепроверялись.
Программа была не совсем тем интегрированным сервисом, который представлял себе Евангелист, но она позволила избежать полномасштабной интеграции двух систем и создала комбинированное предложение, которое, согласно его исследованиям и мнению потребителей, могло победить Netflix.
Самое главное, что предложение было понятным для потребителей: берите фильмы напрокат в магазинах или в Интернете по одной и той же фиксированной месячной цене.
Тестирование, проведенное в июле 2006 года в Колорадо-Спрингс и Роли и весной во Фресно, дало результаты, которых они так ждали, – объединение обширного онлайн DVD-каталога и удобства магазинов, которые направят трафик и онлайн-подписки мимо Netflix.
Через четыре недели после тестирования Евангелист и Купер полетели в Колорадо-Спрингс, чтобы посмотреть на программу в действии. В будний день они подъехали к магазину Blockbuster, недалеко от центра маленького горного городка, чтобы пообщаться с менеджером магазина и узнать, как относятся к программе потребители. Магазин находился в нескольких кварталах от Hollywood Video, и тогда, еще до того как выйти из машины, Евангелист заметил кое-что странное и захватывающее.
Магазин Hollywood Video был практически пустым (что нормально в разгар рабочего дня), а в магазине Blockbuster было полно народа. Небольшой, но непрерывный поток приходящих и уходящих клиентов, и все они несли в руках желто-синий конверт Blockbuster Online. Менеджер подтвердил – то, что они видят, не случайность. С самого начала данной акции резко увеличился поток клиентов в магазине и взлетело число подписок на сайте Blockbuster Online с магазинного ноутбука.
Евангелист был настолько удивлен, что позвонил Антиоко, который находился в отпуске в Мексике, чтобы рассказать ему о тестировании. Команда маркетинговых исследователей Blockbuster считала Колорадо-Спрингс лидирующим рынком, и тесты, проведенные во Фресно и Роли, доказали это – показав такие же результаты. На следующий день Антиоко запрыгнул в частный самолет до Колорадо-Спрингс, чтобы своими глазами увидеть впечатляющий трафик в середине недели.
Комбинированная программа, получившая название «Полный доступ», решала все проблемы, над которыми Антиоко бился еще с 2001 года: слишком большая база магазинов; проблемы с наличием дисков в магазинах; попытки отвоевать прежнюю долю рынка у Netflix. Это обошлось бы очень дорого.
Антиоко немедленно распорядился, чтобы на период праздников программу «Полный доступ» внедрили по всей стране. Карен Раскопф наняла одну из самых привлекательных и узнаваемых звезд Голливуда, уроженку Техаса Джессику Симпсон для рекламы «Полного доступа» во время мероприятия на Голливудской аллее славы, напротив арены проведения церемонии вручения премии «Оскар», театра «Кодак» (позднее переименованного в «Долби»). Blockbuster официально запустила «Полный доступ» 2 ноября 2006 года.
Я никогда не упускала возможности увидеть генерального директора компании, о которой я писала, поэтому я планировала пообщаться с Антиоко и Евангелистом после окончания мероприятия. Белокурая, веселая, похожая на куклу Симпсон, которую Антиоко представил как «олицетворение развлечений», исполнила свою часть, позируя репортерам и упиваясь явным обожанием со стороны фанатов и простых работников Blockbuster. Она поблагодарила Blockbuster за изобретение двух прекрасных способов провести «ночь кино… с моими мальчишками, девчонками и Дейзи» (ее мальтийской болонкой).
За кулисами Антиоко выглядел взволнованным и радостным и – как человек, который избежал верной смерти. Он и Евангелист (они напоминали мне отца и сына, оба жилистые, небольшого роста, с неукротимой энергией) самодовольно улыбались во время нашего короткого интервью, и я ушла, напомнив себе о том, что, несмотря на все последние невзгоды, Blockbuster была вполне способна сокрушить Netflix.
«Полный доступ» была довольно простой, но в то же время гениальной программой. Если бы Blockbuster действительно действовала сообща, это могло бы стать проблемой для Netflix, число подписчиков которой только недавно превысило 6 млн. В прошлом году Blockbuster вынуждена была отказаться от заявленной цели в 2 млн подписчиков, и Антиоко хотел использовать механизм «Полного доступа», чтобы исполнить этот прогноз до конца 2006 года, всего за шесть недель. Вскоре после запуска программы он позвонил Нику Шепарду, чтобы обсудить с ним то, как добиться этого с помощью магазинов.
Выступая в роли исполнительного вице-президента и президента по международным операциям Blockbuster, Шепард находил практические способы реализации великих идей Антиоко, и он был в этом спец. Он гордился тем, что сдерживал самые экстраординарные и дорогостоящие предложения Антиоко, такие как представленный им сейчас план: потратить 6 млн на премии, чтобы подстегнуть менеджеров Blockbuster продвигать «Полный доступ» во время решающего праздничного квартала.
Ежегодные бонусы Антиоко и Шепарда частично зависели от того, охватит ли Blockbuster Online 2 млн подписчиков к концу года, но Шепард был уверен в том, что сможет достичь поставленной цели за гораздо меньшие деньги. «Мне не нравится то, что ты делаешь. Ты не желаешь тратить деньги», – сказал ему Антиоко во время утренней пробежки по пешеходно-велосипедной дорожке парка Katy Trail, которая пролегает через шикарный пригород Далласа, Оак Лоун. – Иногда я не уверен, что ты мыслишь достаточно масштабно». – «Ты хочешь достичь цели?» – ответил Шепард.
Антиоко согласился позволить Шепарду использовать его собственные методы и завершил дискуссию.
Комплексная программа подписки сформировала двустороннюю атаку на Netflix и Hollywood Video, отнимая клиентов у обеих компаний. Обходным путем она осуществляла то, что хотел сделать в 2004 году Антиоко, пытаясь заполучить Hollywood Video, а именно – сократить почти на 50 % базу магазинов в США.
Это было трудной задачей для менеджеров магазинов и корпоративных сотрудников Blockbuster, которые видели, как прокат в магазинах без конца снижался, и за три года пережили сокращение расходов на общую сумму более 450 млн долларов, чтобы подпитывать интернет-бизнес. Наконец сотрудники магазинов, похоже, согласились с идеей, которую Антиоко и Шепард проповедовали в течение двух лет: эпоха магазинов видеопроката закончилась. Их единственным шансом было присоединиться к онлайн-сервису и пожинать плоды «Полного доступа».
В итоге для Blockbuster запуск программы обошелся всего лишь в стоимость автомобиля MINI Cooper, который потребовал Бевин в случае достижения поставленной цели. Бевин был в деле с первого дня запуска «Полного доступа» до кануна Рождества, колеся по корпоративным магазинам, задабривая, убеждая и даже угрожая менеджерам, чтобы они добились нужных показателей. В итоге этот вопрос решили покупатели, толпами ринувшись в магазины в ответ на маркетинговую атаку Blockbuster, благодаря чему за шесть недель у компании прибавилось 750 000 новых подписчиков.
Шепард расплатился за машину своей корпоративной картой American Express и в канун Рождества доставил ее, перевязанную гигантским красным бантом, к дому Бевина. Они преодолели барьер в 2 млн подписчиков, и казалось, их росту нет предела.
Кен Росс чувствовал, что надо внушить Netflix убеждение, что великие бренды должны общаться с потребителями на личном уровне. Он знал, что создание эмоциональной связи с подписчиками Netflix скрепило бы сделку, которую подготовили для маленькой компании блестящий сервис Cinematch и восторженное сарафанное радио. Поскольку влияние Рэндольфа ослабло, маркетинговые усилия Netflix сосредоточились на рационализации связи с потребителями – через лучшее программное обеспечение, логичный интерфейс и непревзойденный выбор DVD. Почему бы потребителям не выбрать Netflix? Таково было царство, которым правили Хастингс и Килгор.
Идея Росса заключалась в том, чтобы использовать очарование фильмов и кинозвезд и передать их магию бренду Netflix. С частичкой этого волшебства он организовал роад-шоу Rolling Road для преданных подписчиков и СМИ: проведя ряд кинопоказов в известных местах съемок. Чтобы убедить таких суперзвезд, как Кевин Костнер, Брюс Уиллис, Кевин Бейкон и Деннис Куэйд, предоставить свою мощь Netflix, Росс придумал умный ход, «услуга за услугу».
Каждый из выбранных им актеров также возглавлял собственную рок-группу. В обмен на появление на кинопоказе Rolling Road Show предоставит каждой группе возможность провести полномасштабный концерт. Соблазн сыграть для своих самых преданных поклонников на открытом воздухе в интересных декорациях, да еще и под прицелом профессиональных камер, был слишком велик, чтобы сопротивляться, Росс это знал.
На первом мероприятии, прошедшем в Дайерсвилле, штат Айова, праздновалась 20-я годовщина ностальгического фильма о бейсболе – «Поле его мечты» с Кевином Костнером в главной роли. Зрелище от возвращения Костнера на поле, где проходили съемки культовой ленты, пикник, игра в бейсбол с фанатами и концерт его группы Kevin Costner and His Band в завершение вечера – для мировой развлекательной прессы и жителей Айовы это было что-то невероятное. На концерт и кинопоказ пришло более 7000 человек, а патруль штата Айова был вынужден перекрыть дорогу, ведущую к месту проведения мероприятия.
На острове Мартас-Винъярд Netflix показала фильм «Челюсти», а Уиллиса отправила на мыс Канаверал в Космический центр Кеннеди, чтобы отпраздновать «Армагеддон» и сыграть со своей группой The Accelerators. Куэйд и его группа The Sharks спели серенады для фанатов фильма «Большой кайф» на берегу Миссисипи в Новом Орлеане, а Бейкон отпраздновал совершеннолетие своего фильма «Забегаловка» кинопоказом и концертом своей группы The Bacon Brothers в районе Иннер-Харбор в Балтиморе.
Когда единственной маркетинговой целью Netflix стало потоковое видео, Росс завершил продвижение концертом и кинопоказом «Волшебника страны Оз» в Центральном парке Нью-Йорка, составив партнерское соглашение с Warner Brothers, согласно которому подписчики Netflix могли бесплатно посмотреть классический фильм в течение 24 часов после окончания мероприятия. Обладательница «Оскара» Дженнифер Хадсон исполнила Somewhere Over the Rainbow со сцены Rumsey Playfield Центрального парка.
Шоу Rolling Road и пресса, которую оно вокруг себя собрало, не просто укрепили положительное отношение к Netflix, благодаря которому компания год за годом занимала верхние строчки рейтингов по уровню удовлетворенности потребителей; они наделили бренд волнительным предчувствием приключения, которое всегда сопровождало людей во время похода в кинотеатр. Эта интуитивная реакция на компанию была мощной и завоеванной большим трудом, но ее было нелегко оценить с помощью алгоритмов или электронных таблиц. Росс, возможно, единственный из исполнительной группы Netflix понял, что от отношения клиента к компании зависит, останется ли он и будет ли платить месяц за месяцем.
Теперь его голос был подкреплен цифрами и логикой.
Он и Сарандос ухватились за процветающее движение независимого кино – с его протестом против устоявшихся порядков и стремлением демократизировать кинопроизводство – как за способ увязать Netflix с молодыми инди-кинорежиссерами и звездами и чтобы обозначить Netflix как стильный, но в то же время серьезный бренд, который находится вне скучной традиции. Возможно, потребители не заметили недвусмысленный красный логотип на заднем плане фотографий их любимых знаменитостей на красной ковровой дорожке премии «Независимый дух» и на кинофестивале «Сандэнс», но внезапно Netflix стала появляться повсюду, где проходили вечеринки со звездами.
Росс продолжал совершенствовать свою стратегию, делать хорошие дела, чтобы заработать Netflix правильную репутацию в глазах потребителей и киноиндустрии. Он убедил режиссера Мартина Скорсезе нанять четырех известных друзей для оформления обложки конвертов Netflix во время праздничного сезона в обмен на пожертвования в некоммерческую организацию The Film Foundation для поддержки фильмов Скорсезе. В дизайнах от Скорсезе и его одиннадцатилетней дочери Франчески фигурировали актеры Орландо Блум, Шарлиз Терон, Леонардо Ди Каприо и режиссер Питер Джексон. Дизайны были представлены на пресс-конференции Гильдии режиссеров Америки в Лос-Анджелесе, организованной Килгор. Блистательное освещение этого мероприятия еще больше связало компанию с волшебным миром кино.
«Красный конверт, который является одним из самых заметных заявлений нашего бренда, был естественным способом продемонстрировать наше партнерство с Film Foundation и выразить наше праздничное настроение, – сказала Килгор приглашенной прессе, специализирующейся в развлечениях. – Нам приятно поддержать важную работу организации Film Foundation, которая, как и Netflix, стремится сохранить наследие кино и помочь ему найти новую аудиторию».
Несмотря на весь свой успех в позиционировании Netflix как топового альтернативного бренда, классного, мощного и озорного, весной 2006 года Росс узнал, что у компании проблемы, когда прочитал о «Полном доступе» в публикации на сайте HackingNetflix. Собственные отраслевые информаторы Netflix подтвердили результаты рыночного исследования «Полного доступа» в Колорадо-Спрингс.
За свою долгую карьеру в компании PepsiCo Росс помог бренду колы «номер два» отдалиться от коммуникационной стратегии, которая акцентировала внимание в первую очередь на цене, а не на контакте с молодыми потребителями. Все знали о Pepsi и Coca-Cola; когда в 1980-х годах разгорелась война кол, потребители искали причину выбрать для себя тот или иной бренд. Позиционируя себя как «выбор нового поколения», Pepsi впервые предприняла попытку приобщиться к газированным напиткам, а не к собственным товарам. Эта связь оказалась решающей, когда в 1985 году Coca-Cola внедрила свою новую формулу.
Внутренние исследования Pepsi показали, что потребителям больше нравился новый, более сладкий напиток, чем оригинальная формула Pepsi или Coke. Не зная, чем ответить на новый продукт Coca-Cola, который явно превосходил Pepsi по потребительским свойствам, компания попыталась саботировать New Coke, чтобы заставить ее исчезнуть с рынка. К счастью, Coca-Cola недооценила привязанность своих клиентов к 99-летней классической формуле, а Pepsi подогревала их возмущение в рекламе, показывая, как потребители жалуются: «Они изменили мою колу!»
«Я был верен им на протяжении трех войн и пары пыльных бурь, но это уже слишком», – проворчал, открывая банку холодной Pepsi, один из трех актеров, игравших стариков, сидящих возле амбара.
Pepsi так и не пришлось конкурировать с новой формулой, поскольку Coca-Cola убрала ее с полок через пару месяцев после выхода.
Что касается «Полного доступа», Росс считал, что у него в руках другая версия той же битвы. Netflix нечем было ответить на потребительское предложение, которое сочетало удобство магазинов с несравненным выбором фильмов в Интернете, но газированные войны научили его, что в конечном итоге не последнюю роль сыграет сентиментальность потребителей.
Очевидной стратегией Blockbuster Online будет изобразить Netflix как «компанию ожидания», и, если она каким-то образом раздобудет средства продлить программу бесплатного проката в магазинах более чем на несколько месяцев, Netflix наступит конец.
Они должны были найти способ заставить «Полный доступ» исчезнуть, поскольку Росс не мог ввести столь же эффективную программу.
Число подписчиков, взлетевшее за несколько недель после запуска «Полного доступа», подтверждало опасения Росса. За все то время, что Blockbuster предоставляла услуги онлайн-проката, Netflix зарегистрировала почти 70 % новых подписчиков против 30 % у Blockbuster. «Полный доступ» изменил этот разрыв на противоположный в течение нескольких недель.
Киринчич и Циглер проверили расходы и долги Blockbuster и пришли к выводу, что Антиоко мог продержать «Полный доступ» в течение двух лет, не сталкиваясь при этом с серьезными финансовыми проблемами. Если Netflix продолжит терять подписчиков, стоимость ее акций рухнет гораздо раньше, что, скорее всего, приведет к деморализующей смертельной спирали.
Однако «Полный доступ» опустошал инвентарные запасы магазинов Blockbuster, а шпионы Килгор – местные маркетологи – DVD-оптовики – рассказали им о том, что франчайзи ненавидели эту рекламную акцию и начинали бунтовать.
Внутри Netflix царила мрачная атмосфера. Хастингс надеялся на год перенести свою оперативную базу в Рим, чтобы побыть со своей женой и детьми, которые учились за границей. Вместо этого он раз в месяц летал в Европу и назад, и усталость от перелетов и дилеммы по поводу «Полного доступа» заметно истощили его.
Килгор подлавливала покупателей возле магазина Blockbuster по соседству, чтобы расспросить их о «Полном доступе». «Им правда это нравится», – с беспокойством сказала она своей команде. Она была заметно напугана, намного сильнее, чем тремя годами ранее, когда Blockbuster снизила свою цену до 14,99 доллара.
Маккарти призвал всех сохранять спокойствие. Если они будут придерживаться оптимизации своих операций и блестяще выполнят бизнес-план, то они выиграют. Они начали обсуждать новое снижение цен на некоторые планы, но модели не показали достаточной долгосрочной выгоды. Маккарти развернул свои финансовые модели, чтобы отстоять снижение цен хотя бы на месяц. Хастингс отверг его предложения, опасаясь реакции акционеров на то, что Netflix так надолго уступает свое преимущество в росте числа подписчиков компании Blockbuster.
«Твоя математическая электронная таблица – чушь собачья, – сказал Хастингс. – Мы не узнаем, пока не попробуем, так что давайте просто попытаемся».
Маккарти возобновил свои тайные беседы с собственными инвесторами и аналитиками, которые рассматривали вопрос влияния «Полного доступа» Blockbuster на балансовый отчет большой компании. Росс организовал встречи для Маккарти с отдельными финансовыми журналистами, чтобы попытаться заронить в их головы идею истории о грядущем долговом фиаско Blockbuster.
Продвижение «Полного доступа» вызвало большой интерес со стороны аналитиков Уолл-стрит, которые упустили из виду крупные затраты на программу и пришли к выводу, что она наконец-то вернет Blockbuster туда, где ей и место, – на вершину магазинного проката, оставив Netflix позади. Чибелли из Marathon Partners снова занял противоположную точку зрения, предупредив своих партнеров и инвесторов в служебной записке, что «в своем нынешнем положении инициатива «Полный доступ» долго не продержится». Blockbuster превратила своих магазинных клиентов в менее прибыльных онлайн-покупателей, чтобы достичь своих целей к концу года и заставить всех заговорить о программе. «Магазинные клиенты – самые прибыльные клиенты Blockbuster, поэтому они приносят в жертву краткосрочную и долгосрочную доходность», – писал Чибелли.
В итоге либо эта рекламная кампания выкинет Netflix из бизнеса, либо Blockbuster изменит условия «Полного доступа» для достижения прибыльности, и Чибелли, который планировал придержать свои акции Netflix, делал ставку на второй вариант.
Netflix все еще надеялась каким-то образом набрать 12 млн подписчиков к 2012 году, но Хастингс начал отдалять компанию от этого прогноза. Теперь он говорил, что Netflix и Blockbuster могли бы поделить рынок проката размером в 8 млрд долларов, и этой прибыли хватило бы для обеих компаний.
Преисполненная сомнений и любопытства, в январе 2007 года я отправилась в новую штаб-квартиру Netflix в Лос-Гатосе вместе с журналистами из других крупных изданий и Кальчни из HackingNetflix на демонстрацию долгожданной функции потокового видео. Стив Свейзи предупредил меня и других журналистов – так же как Хастингс предупредил инвесторов – не ждать многого от выборки фильмов. Я не могла перестать думать о бесчисленных сервисах загрузки, которые появлялись и исчезали в последние три года, потому что на них не было ничего, что хотелось бы посмотреть. Они казались еще более неудобной формой сервиса с оплатой за просмотр.
Хастингс и Свейзи, которого теперь повысили до вице-президента по корпоративным коммуникациям, провели для меня небольшую экскурсию по новому просторному зданию в средиземноморском стиле с офисами открытого типа. Мы остановились в суперсовременном эспрессо-баре в кухонно-обеденной зоне, чтобы Хастингс мог совершить свой ритуал приготовления капучино, который, как я узнала позже, он совершал со всеми репортерами, с которыми встречался лично. Затем мы сели в главном конференц-зале, чтобы он мог показать мне функцию потокового видео.
Конференц-зал был похож на просторную круглую пещеру с большим окном в крыше, которое пропускало много зимнего солнечного света. Когда я отметила, насколько сильно компания выросла из «грязной берлоги» на Юниверсити-авеню, где мы впервые встретились много лет назад, Хастингс гордо осмотрелся и с улыбкой отметил, что и сам едва ли может в это поверить.
Функция «мгновенной потоковой передачи видео», которую он с нетерпением, свойственным ребенку с новой игрушкой, продемонстрировал на ноутбуке, была, как и большинство ПО Netflix, произведением искусства, которое безупречно вписывалось в набор функций веб-сайта. Потребовалось одно нажатие кнопки мышки, чтобы запустить ее, и около двадцати секунд, чтобы начать воспроизведение фильма в DVD-качестве. Экранные элементы управления работали без сбоев – думаю, лучше, чем мой DVD-плеер.
Тем не менее вызывал недоумение тот факт, что они начали с такой скудной выборки фильмов – всего лишь тысяча наименований, – учитывая, что Хастингс провалил свою предыдущую попытку внедрить сервис загрузки по этой же причине. Я задалась вопросом, насколько «Полный доступ» сокращал рост Netflix и повлияло ли это на решение столь скоро представить функцию публике.
В целом аналитикам понравилась своевременность нового предложения в ответ на «Полный доступ», но технические специалисты жаловались, что привязывание зрителей, желающих посмотреть фильм, к Интернету ограничило ценность «Мгновенного просмотра». И они подняли актуальный вопрос: скольким подписчикам захочется что-нибудь посмотреть, если фильм или сериал будет транслироваться на маленьком экране?
Это казалось нелогичным, но, как и в случае со всеми его смелыми решениями, Хастингс заглянул в будущее и направил к нему свою компанию. Тем временем исследователи рынка Netflix отыскали Святой Грааль отзывов клиентов на сервис потокового видео – информацию в режиме реального времени, что думают пользователи о просматриваемых фильмах, основанную на их поведении при просмотре. Система наблюдала за тем, как зрители смотрят фильмы, отмечая сцены, которые они ставили на паузу и нажимали повтор, сколько времени у них занимало решение отказаться от непонравившегося фильма и какие сцены они перематывали. Полученный в результате анализ человеческого поведения имел потенциал стать богаче и индивидуальнее, чем любая фокус-группа.
Netflix больше не нужно было связываться с подписчиками с помощью своей рейтинговой системы фильмов, чтобы узнать, что им нравится. Но Росс знал, что, если компания не заставит «Полный доступ» исчезнуть, как New Coke, им придется обратиться к эмоциональной привязанности потребителей, и он надеялся, что этого будет достаточно.
С самого начала существования Netflix было важно, чтобы каждый фильм казался привлекательным. Эта мудрость, переданная Рэндольфом из его «Библии прямых рассылок», имела решающее значение для выживания компании, когда вселенная DVD была новой, а выбор фильмов скудным и, как правило, это было что-то старое и непонятное.
То, что подписчикам помогали находить фильмы, которые им полюбились – а не просто понравились, – гарантировало, что они снова обращались к каталогу, чтобы найти скрытые сокровища, ежемесячно платили за услуги и рассказывали о них другим. Их самый привлекательный алгоритм Cinematch работал как проводник, ведя подписчиков самыми удивительными и неожиданными путями по огромному каталогу. Почти 70 % наименований появились в «очередях» подписчиков в результате рекомендаций алгоритма Cinematch. Механизм рекомендаций был настолько убедительный, что Netflix использовала его, чтобы прогнозировать и контролировать свои потребности в инвентарных запасах – он помогал выравнивать резкий спрос на новые релизы и направлять подписчиков к более старым фильмам с лучшими экономическими показателями проката. Первые несколько лет очаровавшее подписчиков путешествие по неизведанному каталогу было изюминкой Netflix, но во время мучительной войны с Blockbuster у нее появился потенциал изменить правила игры.
Сначала функция Cinematch сортировала и представляла списки фильмов, которые пользователи, вероятнее всего, оценят высоко, основываясь на том, как они оценили другие фильмы в прошлом, а также тематические списки, созданные редакторами контента Netlflix. Чем больше фильмов оценивали подписчики, тем более точной становилась система. По мере усовершенствования функциональности сайта Cinematch предоставляла только те фильмы, которые, скорее всего, очень понравятся подписчику; и это означало, что каждый раз, посещая сайт, подписчик видел совершенно иной сайт. Наряду с программным обеспечением, созданным Amazon, Cinematch представлял собой самую лучшую в мире систему коллаборативной фильтрации.
На протяжении многих лет для улучшения алгоритма Хастингс пополнял ряды программистов математиками и сам активно с ним возился. Идея свести человеческое поведение и вкусы к набору уравнений восхищала его: возможно ли это – описать подобный хаос при помощи чисел?
Позднее он расскажет, как одержимость алгоритмом подбора забирала все его свободное время, как он провел Рождество, запершись со своим ноутбуком в лыжном домике в Парк-Сити, работая над Cinematch, в то время как его жена Пэтти жаловалась на то, что он не уделяет внимания своим детям и портит им отпуск.
К 2006 году Хастингс и его команда выжали максимум из своего подхода. Брать чужаков казалось бессмысленным – он уже нанял лучших из лучших. Точно так же, как его прадед, создавший лабораторию в Таксидо Парк, чтобы привлечь лучших ученых мира к величайшим тайнам физики того времени, Хастингс решил провести научный конкурс с наградой в 1 млн долларов, чтобы стимулировать прорыв в алгоритмах, которые управляли Cinematch. При помощи ультрасовременного оборудования, роскошного помещения и щедрого жалованья Альфред Лумис заманил всемирно известных ученых в свою физическую лабораторию. Хастингс привлечет на свой конкурс специалистов по машинному языку, предложив такой большой набор данных из реального мира, какого сообщество еще никогда не видело.
Ученые из лаборатории Лумиса стремились совершить прорыв в радиолокации и делении атома, который изменил бы ход Второй мировой войны; Хастингс надеялся, что результаты соревнования Netflix Prize появятся достаточно быстро, чтобы положить конец войне с Blockbuster. Ему нравилась концепция премии по типу Longitude Prize размером в 20 000 фунтов, которую в 1714 году британское правительство присудило создателям метода измерения долготы в море, или приза в 10 млн долларов Ansari X Prize, присужденного в 2004 году создателям первого гражданского космического корабля многократного использования.
Главный денежный приз в размере 1 млн долларов получит первая команда, которая улучшит возможности алгоритма Cinematch предсказывать поведение потребителей на 10 %, кроме того, каждый год проведения конкурса лидерам будет выплачиваться «Приз Прогресса» в размере 50 000 долларов. В этом конкурсе смогут принять участие все желающие, вне зависимости от полученного образования, из любых стран, с которыми Соединенные Штаты могут легально вести бизнес. Netflix предоставит базу данных из 100 млн отрейтингованных подписчиками фильмов (данные подписчиков будут обезличены), чтобы участники могли проверить свои уравнения на реальной базе данных. Netflix будет фиксировать прогресс команд на доске в открытом доступе. Право обладания алгоритмом останется за победителем, но ему нужно будет предоставить компании лицензию на его использование.
Улучшение на 10 % было эквивалентно последовательному прогнозированию рейтингов фильмов от подписчиков в пределах от 1/2 до 3/4 звезды по пятизвездочной системе Netflix. Задача проведения конкурса была возложена на Джеймса Беннета, вице-президента отдела разработки рекомендательного механизма, и на Стэна Ланнинга, бывшего инженера из Pure Atria, который вместе с Хастингсом усовершенствовал Cinematch и руководил системой рейтингов фильмов.
Ланнинг, гениальный лысый мужчина с длинной седой бородой, делил свою темную офисную пещеру с кучей компьютерных мониторов и пластиковым скелетом в натуральную величину верхом на «кузнечике» Pogo Stick в углу.
Стив Свейзи и Кен Росс подкинули историю о премии Netflix в New York Times и были удивлены, когда в день проведения конкурса, 2 октября 2006 года, она появилась на первой полосе. Американская и международная пресса широко осветили эту историю, и до конца дня на участие в конкурсе зарегистрировалось более 5000 команд и индивидуальных участников. Для Свейзи, чья продуктивность рабочего дня была неразрывно связана с тональностью освещения Netflix в прессе, реакция СМИ на объявление была такой же волнующей, как просмотр результатов выборов со знанием того, что твой кандидат выиграл с огромным отрывом. Позже Свейзи сравнил премию с комбинацией конных скачек, чемпионата мира по крикету и Суперкубка для гиков.
В следующие три года на участие в конкурсе с призом в 1 млн долларов зарегистрировалось более 40 000 команд из 186 стран, привлеченных самым большим набором данных из когда-либо выпущенных и дружеской обстановкой соревнования в целом. С момента, когда они начали публиковать прогресс своих разработок на специальной онлайн-доске лидеров, поддерживаемой Netflix, в режиме реального времени и рассказывать о своем прогрессе в дискуссионных группах, ученые, математики и заинтересованные любители стали медленно создавать с нуля самый точный в мире механизм рекомендаций.
Среди них была команда специалистов по статистике, которая искала новые способы предсказать человеческое поведение.
Лаборатория Shannon компании AT&T располагается в тихой долине посреди зеленых полей, граничащих с большими пышными деревьями в районе Флорхем-Парк, в Нью-Джерси, примерно в 90 минутах езды на поезде от Манхэттена. Комплекс квадратной геометрической формы с чистым, скромным и лаконичным вестибюлем, из которого ведут длинные безымянные коридоры. На одной из стен расположена галерея с фотографиями ученых AT&T, известных в своем узком кругу, а в качестве декора – такие артефакты, как самые первые телефоны и старинное электронное оборудование.
На каждом этаже располагается уютная гостиная, обставленная диванами и стульями ручной работы, обращенными к старомодным школьным доскам, предназначенным для «мозгового штурма». Сеть коридоров соединяет относительно просторные офисы с панорамными окнами с видом на ухоженную лужайку, в каждом из которых висит огромная белая доска. Они обставлены в утилитарном стиле, и во многих офисах, в том числе там, где работал исследователь Роберт Белл, вдоль стены стоят аккуратно сложенные стопки бумаг высотой по пояс.
Белл, застенчивый уроженец Калифорнии, присоединившийся к AT&T в 1998 году, узнал о премии Netflix из электронного письма, которое исполнительный директор по исследованиям Крис Волынски отправил двадцати работникам во Флорхем-Парк через день или два после того, как Netflix объявила о конкурсе. Волынски возглавлял в AT&T группу по интеллектуальному анализу данных, которая более десяти лет работала над крупномасштабными прогнозами того, как поведут себя клиенты: кто, скорее всего, купит iPhone; кто создаст фейковые учетные записи; какие возникнут риски, связанные с клиентской базой США?
Интеллектуальный анализ данных – это процесс определения значимых закономерностей в больших наборах данных, при помощи которых можно составить прогноз: мгновенная сортировка и фильтрация миллиардов веб-сайтов, которые образуют ранжированные результаты Google-поиска; определение аномалий среди нормальных клеток при автоматизированном медицинском сканировании; или подозрительные перемещения группы обладателей визы, которая может свидетельствовать о потенциальной угрозе для США.
Ученые, осваивающие интеллектуальный анализ данных, должны писать алгоритмы, которые анализируют набор данных для поиска важных паттернов, но также и отбрасывают ассоциации, которые могут казаться убедительными, но в итоге никуда не ведут.
Волынски был общительным мужчиной, чья детская страсть к бейсбольной статистике переросла в карьеру эксперта по интеллектуальному анализу данных; он любил конкурсы не только за возможность продемонстрировать, на что способна лаборатория AT&T, но и за азартную конкуренцию с лучшими умами мира в их развивающейся отрасли. Любил Волынски и фильмы, и вместе с Беллом, который также нашел свое призвание благодаря бейсбольной статистике, они оба были в восторге от возможности поэкспериментировать с огромным массивом реальных данных Netflix – набором рейтингов клиентов, который был в сто раз больше, чем любой, что попадался им ранее.
Еще до соревнования Netflix Prize Белл участвовал и выигрывал в конкурсах, но приз в 1 млн долларов и открытость – любой, у кого есть компьютер и Интернет, мог принять участие – придавали конкурсу особое очарование. Он быстро стал главной темой для разговоров в научных и академических кругах, в которые входил Белл, и именно ему выпал счастливый шанс получить кучу денег на глазах своих товарищей.
Около пятнадцати человек пришли на мозговой штурм, организованный Волынски сразу после того, как было объявлено соревнование Netflix Prize, но за пару недель число активных участников сократилось до трех человек, которыми были Белл, Волынский и самый юный их израильский коллега, Иегуда Корен.
Сначала они наблюдали за тем, как на поддерживаемой Netflix доске лидеров высветилась пара сотен решений, и по крайней мере два из них улучшили алгоритмы Cinematch в течение недели. Спустя месяц было уже несколько тысяч команд, лучшие из которых добились четырехпроцентного улучшения Cinematch по сравнению с использованием оригинальных решений. Погоня за призом в 1 млн долларов привлекла не только элиту интеллектуального анализа данных, но и специалистов из сообществ изучения машинного языка и математиков, а также гениальных разработчиков ПО – любителей и даже психологов.
Каждая команда была ограничена одной заявкой в день, но оживленные беседы велись и днем и ночью, так как участники со всего мира подписались на дискуссионный форум, предоставленный Netflix.
Для Корена этот неформальный конклав[27] гениальных умов, собравшихся вокруг одной-единственной задачи, был захватывающим. И дома и на работе он часами возился с их уравнениями и пытался опередить бурный прогресс на доске лидеров. Каждая корректировка уравнения могла украсть неделю и больше времени, которое обычно уходило на решение обычных рабочих задач – день на написание предлагаемого решения, несколько часов для проверки огромного набора данных с помощью мощных компьютеров, еще больше времени на анализ результата и внесение корректировок и еще много часов на повторную проверку данных. Каждый думал о конкурсе в любое, самое неурочное время, возможно, просыпаясь ночью с идеей о постепенном улучшении.
К четвертому месяцу конкурса участники команды BellKor были готовы разместить свою заявку на доске лидеров. После того как Netflix применила конфиденциальный набор данных для проверки их результатов, команда BellKor появилась среди участников конкурса на двадцатом месте. С тех пор Корен стал одержим, подталкивая Волынского и Белла попытаться подняться вверх на доске лидеров. «Посмотрим, попадем ли мы в десятку лучших», – сказал он. Затем в пятерку, а затем и в тройку лидеров.
В апреле 2007 года они ненадолго заняли верхнюю строчку, но только лишь затем, чтоб их вытеснили оттуда несколько дней спустя. Неделями они боролись за лидерство с Dinosaur Planet из Принстона и командой из четырех венгерских исследователей Gravity. На восьмом месяце BellKor снова вырвалась вперед, и на этот раз им удалось удержать свои позиции. Они получили первую награду Progress Prize в размере 50 000 долларов за улучшение Cinematch на 8,4 %. Когда на второй год они снова приняли участие в конкурсе, казалось, что главный приз в пределах их досягаемости.
В 1999 году, когда главные разработчики программного обеспечения Netflix, включая Хастингса, размышляли над созданием механизма рекомендаций, их первый подход был примитивен и включал в себя объединение фильмов по следующим признакам: жанр, актеры, режиссер, время и место действия, счастливый или грустный финал. Когда библиотека фильмов выросла, оказалось, что этот метод неудобный и неточный, потому что не важно, как много атрибутов они выделили в каждом фильме, они не могли понять, почему фильм «Красотка» так сильно отличался, скажем, от «Американского жиголо». В обоих фильмах была показана тема проституции, оба были сняты в главном городе США, а главную роль исполнил Ричард Гир. Но вряд ли они понравились бы одной и той же аудитории.
Первые механизмы рекомендаций были непредсказуемы: одна из известных оплошностей состояла в том, что Walmart пришлось извиниться и отключить свои механизмы рекомендаций после того, как их веб-сайт предложил фильм «Планета обезьян» покупателям, которые искали фильмы, связанные с Месяцем афроамериканской истории[28].
Затем инженеры-программисты Netflix обратились к алгоритму «ближайшего соседа», в котором основное внимание уделялось группировке клиентов согласно их предпочтениям в фильмах, а не объединению фильмов друг с другом.
К моменту объявления соревнования Netflix Prize подписчики проставили миллиард рейтингов 60 000 фильмам и сериалам – богатый набор данных, но функция Cinematch не раскрыла его тонкостей.
BellKor и другие команды написали свои алгоритмы рекомендаций с нуля и в течение нескольких месяцев изучили кривую обучаемости, на что у Netflix ушли годы, и затем превзошли ее. Построенные ими алгоритмы обнаружили нюансы в огромном массиве данных, совершенно незнакомые Волынскому, Беллу и Корену. Алгоритмы проанализировали паттерны, созданные рейтингами подписчиков, и присвоили свои собственные описания фильмам, которые были обширнее и точнее, чем такие ярлыки, как «режиссер», «актер» и «жанр», но не имели никакого смысла для человеческого восприятия.
Например, Белл заметил, что алгоритм «определил», что подписчики, которым нравились фильмы Вуди Аллена, часто обращают внимание только на определенные типы фильмов Аллена – например, снятые в определенную эпоху его карьеры или в особой обстановке, где действие происходит в определенном месте, – и не рекомендуют другие работы режиссера.
На второй год конкурса прогресс замедлился, особенно после того, как BellKor раскрыла свои методы в документе, как требовали того правила Netflix Prize, и команда наблюдала за тем, как другие пытаются ее обогнать, используя их же собственные методы. Они застряли на показателе улучшения алгоритма Cinematch на 8,6 %.
Ближе к середине второго года конкурса Корен устроился на работу в исследовательский центр Yahoo! в Израиле и, будучи неуверенным в том, сможет ли он заниматься проектом дальше, прежде чем уйти, рьяно взялся за решение головоломки. Их динамика роста замедлилась до полпроцента здесь и десятой доли пункта там, поэтому Белл и Волынски решили обратиться к доске лидеров за «свежей кровью», чтобы вытащить себя из застоя.
Новая команда под названием Big Chaos – два молодых австрийских математика, которые писали алгоритмы на основе, заложенной BellKor в первый год конкурса, и взлетели в рейтинге, – привлекла внимание Белла и Волынски. Белл отправил электронное письмо Андреасу Тошеру и Майклу Джаре из Commendo Research, устроив нечто вроде научного свидания вслепую, чтобы выяснить, возможно ли объединение и подходят ли они по характеру и по подходу к проблеме. В своих письмах Тошер и Джара дали понять команде BellKor, что они не против, и согласились провести трансатлантическую телеконференцию, чтобы объединить силы, взяв название BellKor in Big Chaos.
Затем они принялись искать экологические и психологические факторы, которые влияли на то, как и почему люди оценивали фильмы так, а не иначе. Были ли подписчики более или менее лояльны, когда оценивали фильмы на выходных, а не в будние дни? Какой эффект имело оценивание одновременно большого количества фильмов? Оценивали ли люди фильмы по-разному в зависимости от их настроения, и если это так, то как это можно определить? Менялась ли со временем склонность человека быть строгим или добродушным критиком, и если да, то как и почему?
Каждый из этих вопросов стал сам по себе уравнением, которое нужно было проверить, и если результаты были последовательными и существенными, то они добавлялись к остальным уравнениям, которые представляли собой их победную формулу.
По мере того как улучшения Cinematch накапливались из выстраданных полпроцентов и десятых долей процента, небольшое подмножество фильмов ускользало от классификации и на второй год превратилось в главный барьер между конкурсантами Netflix Prize и их выигрышем в 1 млн долларов. Эти фильмы, как правило, носили иронический или полемический характер, и мнения аудитории и критиков по поводу того, были ли они шедеврами или полной ерундой, резко разделились.
Главным среди этой группы был странный независимый фильм «Наполеон Динамит» (лента, на которую приходился наибольший процент ошибок во всех моделях BellKor), а также политические поляризационные фильмы, такие как «Фаренгейт 9/11» – документальная лента режиссера Майкла Мура о террористических атаках на Нью-Йорк и Вашингтон и о второй войне в Ираке.
Прогнозы, в какую крайность впадут подписчики, оценивая такие фильмы, как «Взломщики сердец», «Трудности перевода», «Водная жизнь» и «Страсти Христовы», были чистой лотереей. Невозможно было оценить по предыдущим рейтингам, как люди отнесутся к этим фильмам.
Белл рассудил, что решение проблемы «Наполеона Динамита» заключается не только в том, чтобы найти похожие фильмы, но и в обучении алгоритма, когда у него недостаточно информации о подписчике, чтобы он сделал хоть какой-нибудь прогноз. В результате было получено уравнение, в котором вообще не учитывался подписчик, который слишком редко оценивал фильмы, или который проставлял слишком много рейтингов однотипным фильмам, или же предоставлял малое количество стабильно высоких или низких оценок.
Несмотря на основополагающие идеи второго года, команды смогли добиться улучшения только на один процент по сравнению с предыдущим. Команда BellKor in Big Chaos забрала еще одно вознаграждение Progress Prize в размере 50 000 долларов, чтобы пополнить свою сокровищницу наград, которая включала китчевую копию звезды Аллеи славы Голливуда, которую они выиграли в прошлом году и разместили ее в вестибюле AT&T Shannon Laboratory.
Беннет из Netflix, который ушел на пенсию в 2009 году, задавался вопросом, достанется ли приз в 1 млн долларов хоть кому-нибудь. В январе на конкурсе разгорелась серьезная борьба; доска лидеров «вернулась к жизни», поскольку команды изо всех сил пытались сократить разрыв в менее чем 1 % в улучшении по сравнению с командой BellKor in Big Chaos. Все хотели забрать большой приз.
Команды начали объединяться во все более крупных масштабах, в надежде на то, что сочетание их методологий поможет им преодолеть последние несколько десятых процента и перейти порог в 10 %. Команда BellKor in Big Chaos также принялась искать свежие идеи. Они нашли двух программистов франко-канадского происхождения, Мартина Шаббера и Мартина Пьйотт, которые атаковали доску лидеров, объединив победную формулу, получившую Progress Prize, со своими нестандартными решениями.
Ни Шаббер, ни Пьйотт, которые называли себя Pragmatic Theory, не имели никакого официального образования в сфере интеллектуального анализа данных, и в течение первых двух лет они намеренно воздерживались от проведения научных исследований в рамках конкурса. Они говорили, что предпочитают подходить к решению проблемы, находя закономерности в данных или психологических аспектах подписчиков, и превращать их в рабочие модели ПО. Они отказались от внешней информации о фильмах и сосредоточились на прогнозировании рейтингов, а не на попытках объяснить их с помощью формул.
«Алгоритмы, которые находят фактические закономерности в данных, в бесчисленных оттенках серого, намного мощнее любого вида метаданных, которые отличают лишь черное и белое», – сказал Шаббер.
Их креативность продвинула их объединенную команду, которая теперь называлась BellKor’s Pragmatic Chaos, на критические 0,65 %, 26 июня 2009 года приведя их к 10 %-ному рубежу.
По правилам Netflix Prize конкурирующим командам предоставили последний 30-дневный шанс, чтобы догнать предполагаемого победителя, BellKor; период, который все сочли нервозным. Несколько лучших команд объединились в The Ensemble, и 25 июля 2009 года представили решение, которое превзошло решение BellKor на 0,04 %.
За 24 часа до окончания соревнования Корен и Big Chaos постоянно находились на связи, пытаясь извлечь еще одну-две десятых процента из их комбинации уравнений. Наконец они приняли свое последнее и лучшее решение и ждали завершения конкурса в четырех разных странах. Двадцать минут спустя оказалось, что результаты The Ensemble превзошли результаты BellKor на одну сотую процента.
Примерно через час после закрытия конкурса Netflix на какое-то время замолчала. Волынски, в то время находившийся на семейном отдыхе в Сиэтле, то и дело убегал проверить свою электронную почту. Ничего. Когда они дважды выигрывали премию Progress Prize, Netflix уведомляла их об этом спустя пару минут.
Подавленный Волынски посоветовался с Беллом и другими членами команды в Нью-Джерси и решил отключить свой мобильный телефон. Он не смог удержаться и снова нажал кнопку «обновить», и, когда загрузились входящие электронные письма, он увидел его: сообщение от Netflix.
Они выиграли.
Участники BellKor’s Pragmatic Chaos впервые встретились лично в отеле Four Seasons в Нью-Йорке, когда они забирали медали, врученные Хастингсом на пресс-конференции, которую посетил руководитель лаборатории AT&T, Хастингс, главный научный сотрудник Netflix Нил Хант, члены команды The Ensemble и целое войско журналистов.
Хастингс не захотел ехать в Нью-Йорк на пресс-конференцию, предпочитая провести ее в Лос-Гатосе, но Свейзи настоял. Он знал, что премия и люди, которые боролись за нее на протяжении почти трех лет, привлекли внимание мирового научного сообщества, а также приличное количество обычных людей. То, чего они достигли, стоило отметить, проведя полномасштабную официальную церемонию с выступлениями, вручением золотых медалей победителям и широким диалогом с журналистами.
После церемонии команда победителей провела технический брифинг, чтобы показать, как именно им удалось одержать победу. Свейзи, который был в восторге от количества людей, был поражен тем, что почти все представители СМИ остались, чтобы послушать чрезвычайно непонятную многочасовую лекцию. Так как Свейзи привлек интерес СМИ к научному конкурсу, это событие ознаменовало три года его постоянной закулисной работы.
Он отправился в ресторан за углом отеля Four Seasons, чтобы в одиночку отпраздновать появление изобилия статей, которому он поспособствовал, заказав себе дорогой и скромный ужин, суши, чувствуя себя немного расстроенным от того, что все веселье закончилось.
Позднее формат пресс-конференции Netflix Prize с фирменными баннерами, привлекательным реквизитом и высокотехнологичным оборудованием стал стандартной формой проведения ранее скромной презентации Netflix ее международных услуг.
Белл и Волынски не оставили себе призовые деньги, но каждый из них нашел благотворительную организацию, куда они хотели перечислить средства. В соответствии с правилами конкурса AT&T предоставила Netflix лицензию на победивший алгоритм и применила его для своей собственной телевизионной службы U-verse для мониторинга телевизионных привычек пользователей и предложения программ, которые могут им понравиться.
Конкурс привел к тому, что система рекомендаций стала настолько сложной, что могла считывать информацию о вкусах людей на фильмы на основе их поведения и больше особо не нуждалась во вводе данных из рейтинговой системы – особенно в сочетании с приложением потоковой передачи видео. Например, система могла быстро определить, что конкретный подписчик смотрит комедии в определенные вечера по будням, или объедается при просмотре криминальной драмы по выходным, или перематывает видео назад при появлении определенного актера или сцены.
«Мы получаем информацию о том, что вам нравится, и вам при этом ничего не нужно делать», – сказал мне Волынски после конкурса. Подписчикам больше не нужно оценивать фильмы, поскольку программа, встроенная в ресивер или в веб-сайт Netflix, отслеживает то, какие шоу и фильмы они смотрели и как они их смотрели, чтобы выяснить, был ли выбор запоминающимся, и как повторить этот опыт с фильмами, доступными в потоковой библиотеке. Если алгоритм чаще попадает в точку, чем ошибается, он овладевает основным ингредиентом для успешного бренда – нашим доверием.
Алгоритм Cinematch представляет собой сочетание маркетинга и технологий, которое подарило Netflix такой необычайный успех. Поскольку потребители находили то, что хотели, в ограниченной библиотеке DVD, они престали ходить в видеомагазины и подписались на Netflix. Доверие, которое они выразили компании – чему способствовал интуитивно понятный пользовательский интерфейс Рэндольфа, не сравнимое ни с чем обслуживание клиентов, а также прекрасные алгоритмы Хастингса, – позволило ей плавно переключиться с парадигмы проката фильмов на потоковую передачу видео, где многие другие потерпели неудачу.
Неделю спустя после запуска мгновенного просмотра Хастингс и его команда прибыли на кинофестиваль «Сандэнс», где и Netflix, и Blockbuster обычно собирали вокруг себя независимых режиссеров в заснеженном Парк-Сити. В течение первых нескольких лет после запуска Netflix Хастингс закрывал компанию и отправлял всех сотрудников на фестиваль в Парк-Сити. Штатные работники ходили на кинопоказы и тусовались в старой церкви, которую Хастингс превратил в дом отдыха. Так он хотел подчеркнуть то, что они были частью великой компании, которая занималась важными вещами.
В то воскресенье Хастингс сидел один в церкви, переделанной под шале, и ждал прибытия соперника. Был серый и холодный январский день. Заснеженный переулок возле скромного молитвенного домика из красного кирпича был наполнен голосами и топотом ботинок посетителей фестиваля, спускавшихся по склону к маленькому городку с импровизированными кинозалами, чтобы посмотреть фильмы, заключить сделки и быть замеченными.
Через несколько часов Хастингс последует за ними на закрытую вечеринку, которую каждый год спонсировала Netflix, в складском помещении, застеленном красной ковровой дорожкой для прибытия знаменитостей, с множеством баров с бесплатной выпивкой и танцполом. Вечеринка стала довольно известной, и в прошлом году Евангелист и команда Blockbuster Online пытались туда прорваться, притворившись сотрудниками Netflix. Их остановили у двери и развернули, когда один из двадцатилетних парней стал утверждать, что он и есть Хастингс.
В этом году темой вечеринки стал фильм «Маленькая мисс Счастье», дебютировавший годом ранее, а теперь завоевавший четыре премии «Оскар». Маркетинговая команда Netflix украсила интерьер склада в стиле провинциального запустения, показанного в фильме, – от веселеньких клеенчатых скатертей на столах до ведерок с курицей Dinah’s Chicken, которые встречались в фильме.
Декораторы даже припарковали в углу старинный желтый микроавтобус Volkswagen, как тот, который водил персонаж Грега Киннира в фильме. Вечеринка была придумана для того, чтобы воссоздать ироничную классную атмосферу, которая нравилась клиентам Netflix и которую компания, которой тогда уже исполнилось десять лет, тщательно культивировала.
Кинофестиваль «Сандэнс» был главным маркетинговым событием года для Netflix отчасти потому, что его неформальная и в то же время роскошная атмосфера перекликалась с путешествием Netflix в мир развлечений, от «темной лошадки» до серьезной компании. Хастингс изо всех сил старался, чтобы логотип Netflix увидели правильные люди в киноиндустрии – руководители студий и режиссеры, чья мощь, права на потоковую передачу видео, будет иметь решающее значение для привлекательности компании как онлайн-среды для просмотра фильмов.
В 2007 году Хастингс нанял десятки молодых людей и вывел их, одетых в красные куртки с красно-белыми логотипами Netflix, на улицы Парк-Сити, чтобы они выглядели как ходячие билборды. Также отдел маркетинга компании расставил кресла-мешки, разложил бейсболки, шарфы и другую рекламную продукцию с логотипом Netflix в сумки с сувенирами в комнатах для гостей.
Евангелист обратил внимание, что на улицах Парк-Сити возле его арендованного домика, где он жил с Крафтом и Купером, слишком много людей с красным логотипом Netflix, и начал контратаку, наняв полдюжины моделей, которые расхаживали в узких джинсах и белых куртках с логотипом Blockbuster Online.
У Хастингса была срочная секретная миссия. В этой поездке одна из его главных забот заключалась в том, чтобы найти подходящее время для того, чтобы пообщаться с Антиоко насчет сделки, направленной на спасение Netflix, а именно на то, чтобы программа «Полный доступ» или желательно сама компания Blockbuster Online исчезли.
За два месяца после запуска «Полного доступа» к Blockbuster Online присоединился почти миллион новых подписчиков, и исследование рынка показало, что потребители почти единодушны по одному важному вопросу – программа была лучше, чем все, что когда-либо предлагала Netlfix. Хастингс понял, что у него всего три месяца до того, как общественная осведомленность о «Полном доступе» не привлечет 100 % новых подписчиков в Blockbuster Online или даже переманит определенную часть преданных подписчиков Netlfix.
В разговорах с финансовыми аналитиками Уолл-стрит и журналистами Хастингс высмеивал Blockbuster Online как «технологически отсталую» по сравнению с Netlfix. Но молодой, напористый магистр делового администрирования, управлявший Blockbuster Online со склада в Далласе, нашел один козырь, который побил современные технологии в глазах американских потребителей, – предложение им выгодной сделки.
Хастингс спонтанно, хотя и сквозь зубы, восхищался Антиоко, который наконец-то понял, как использовать более 7000 своих магазинов для продвижения Blockbuster Online. И это восхищение перерастало в панику. Зимние каникулы, во время которых Netlfix обычно наслаждалась устойчивым ростом, закончились неудачно, пока Хастингс и его исполнительная команда – Маккарти, Килгор, Росс и главный технический директор Нил Хант – обдумывали ответные действия.
Бизнес-модели, созданные Киринчичем и Циглером, показали, что Blockbuster столкнется с финансовым крахом, если продолжит предлагать диски в прокат «два по цене одного» на протяжении более чем двух кварталов. В конце концов команда Netlfix согласилась с тем, что Хастингсу придется попытаться убедить Антиоко свернуть акцию, пока она не убила обе компании. Встреча на фестивале «Сандэнс» дала ему шанс это сделать.
Переговоры, необходимые для встречи двух руководителей 21 января 2007 года, были столь же сложными, как дипломатические трудности во время встречи лидеров двух государств. После того как посредники из их компаний наконец связали их с помощью трехсторонних текстовых сообщений, Хастингс и Антиоко согласились встретиться позднее в тот же день в шале Хастингса.
Ни Антиоко, ни Шепарду не пришлось спрашивать своего соперника, что он хочет обсудить. С момента прибытия на фестиваль «Сандэнс» несколькими днями ранее команда Blockbuster услышала на собрании с руководителями студий, что продвижение «Полного доступа» нанесло тяжелый удар по Netflix в четвертом квартале. Антиоко решил пойти один, чтобы провести встречу в неформальной обстановке и дать возможность Хастингсу высказать все, что он думает. Они с Шепардом договорились встретиться за ужином, как только Антиоко и Хастингс закончат свою беседу. Шепард был огорчен, что не услышал того, на что надеялся, – признания в том, что Netflix была в бедственном положении из-за «Полного доступа».
Пока Антиоко ехал в горы, возвышающиеся над многолюдными главными улицами Парк-Сити по указанному Хастингсом адресу, он думал о трех годах рискованных игр, о жертвах и напускной храбрости, которые понадобились для того, чтобы наконец одолеть врага, чей успех зависел от упадка видеомагазина. Тем не менее ошибка, которую он совершил, не купив Netflix за 50 млн долларов, когда у него был шанс, обошлась ему более чем в 500 млн долларов. В последующие годы Netflix потратила почти такую же сумму на создание и продвижение своего сервиса, но бесспорно ее превосходная платформа стала результатом многих лет тестирования, доработок и усовершенствования. Такси приехало, Антиоко заплатил за поездку и взошел на крыльцо здания из красного кирпича. Руководитель Netflix сам открыл ему дверь. Как только они сели за стол со своими напитками, Хастингс покончил с формальностями и посерьезнел.
Он поздравил Антиоко с успехом «Полного доступа» и признал, что его продвижение определенно привлекло внимание Netflix во время праздничного квартала.
«Полный доступ» был отличным предложением, и Netflix действительно не могла ничего этому противопоставить, продолжил Хастингс, но его аналитики подсчитали, что каждая магазинная сделка стоила Blockbuster два доллара. Хастингс заметил, что отсутствие ограничений на количество фильмов, которые подписчики «Полного доступа» (их теперь было 3 млн и становилось все больше) могли брать каждый месяц, могло привести к тому, что долг Blockbuster будет только расти.
Антиоко ждал, когда Хастингс перейдет к делу.
Хастингс добавил, что рост, который создала программа «Полный доступ», был феноменальным, но единственный способ и дальше сохранять его – это работать себе в убыток. В тот момент, говорил он, когда вы прекращаете свободную торговлю и поднимаете цены для получения прибыли, вы теряете свое преимущество, а мы снова начинаем расти.
«И что же вы предлагаете?» – спросил Антиоко.
«Позвольте нам купить ваших подписчиков, – сказал Хастингс. – В онлайн-прокате мы лучше, более искусны в технологическом плане».
Предложение Хастингса звучало так, будто он делает Blockbuster одолжение, но Антиоко знал, что это было скорее признание его победы.
«Я не знаю, – сказал Антиоко. – Я думаю, что мы все делаем правильно. Кроме того, я не представляю, как мы заключим подобного рода сделку, минуя антимонопольный департамент Федеральной торговой комиссии». Хастингс перестал говорить об идее создания совместного предприятия по покупке подписчиков, чтобы обойти нормативно-правовые препятствия, и бесстрастно обсуждал другие сценарии, ни разу при этом не упоминая о деньгах. Они разошлись, договорившись устроить совещание их руководящих групп.
Антиоко покинул шале с чувством ликования.
Шепард вернулся с фестиваля «Сандэнс», и внутри у него все сжималось. Его беседа с Антиоко после встречи с Хастингсом вызвала у него бурю эмоций. Восторг от признания Netflix того, что они не могут конкурировать с «Полным доступом», боролся со страхом, что прожигающая огромное количество денег рекламная кампания затянулась на неопределенный срок, пока Антиоко и Евангелист пытались выяснить, как сделать ее прибыльной.
Два месяца прошлого года, которые он провел, летая на корпоративном самолете до Лос-Анджелеса и обратно вместе с Зином, умоляя студии не прекращать поставки новых DVD-релизов для Blockbuster, за которые они не могли заплатить, были чрезвычайно напряженными. Он не хотел повторять этот опыт.
Он должен был как-то заставить Антиоко и Евангелиста противостоять надвигающемуся кризису ликвидности, вызванному взрывным ростом Blockbuster Online.
Благодаря тому, что обе компании вливали в маркетинг онлайн-проката сотни миллионов долларов, вселенная онлайн-подписчиков расширялась быстрее, чем кто-либо мог представить, и к концу 2007 года насчитывала более 12 млн человек. В то время как Евангелист и Антиоко кричали о том, что Netflix висит на волоске от гибели, Шепард задавался вопросом, как Blockbuster сохранит ежеквартальный доход, при этом предоставляя неограниченный бесплатный прокат 2 млн новых клиентов и страдая от мучительного сокращения продаж в магазинах видеопроката, которое погубило сети Movie Gallery и Hollywood Video.
«Следующие несколько месяцев будут тяжелыми для Blockbuster», – думал Шепард.
После фестиваля «Сандэнс» Хастингс вернулся в Лос-Гатос, чтобы лицом к лицу столкнуться с плохими новостями, которые принесло его маркетинговое исследование, и с новостями похуже насчет квартальной прибыли. Хастингс и Маккарти сообщили Уолл-стрит о том, что Netflix уже ощутила ветер в лицо после трех месяцев существования «Полного доступа».
Компания Walmart собиралась запустить собственный сервис по скачиванию видео при поддержке всех крупных голливудских студий по более низким ценам, чем iTunes компании Apple и UnBox – новый сервис по загрузке видео компании Amazon. Рынок цифровой доставки хоть и был небольшим, становился все более тесным. И компания Redbox, у которой теперь было больше 10 000 киосков по всей стране, перерастала в потенциальную угрозу. Еще одна разрушительная битва с Blockbuster – это последнее, что было нужно Netflix.
Ничего из того, что сделала Blockbuster Online за последние три года – снижение цен, бесплатные купоны, большие расходы на рекламу, – не уменьшило существенным образом превосходство Netflix в привлечении новых подписчиков. Из года в год ежеквартальному росту числа подписчиков можно было только позавидовать: 74 %, 76 %, 60 % и 51 % в 2006 году. Прогноз роста на 2007 финансовый год снизился до сравнительно ужасающих 17 %.
Если бы Антиоко исполнил свое обещание, данное после фестиваля «Сандэнс», и потратил еще 170 млн долларов на программу, к лету доля новых подписчиков Netflix скорее всего истощилась бы.
Netflix была в осаде. Хастингсу пришлось снизить цифры ежегодного роста подписчиков в своем прогнозе. Они с Маккарти напомнили аналитикам о разрушительном долге Blockbuster и о возможном влиянии расходов Антиоко на кредитные соглашения компании. Они подчеркнули, что у Netflix был нулевой долг и много наличных на балансе, чтобы переждать Blockbuster столько, сколько нужно.
Но на Уолл-стрит не понимали всю серьезность угрозы, созданной «Полным доступом».
«Я не знаю, как Netflix может с этим справиться, – сказал Пачтер, аналитик из Wedbush Morgan, услышав плохие новости на селекторном совещании Netflix в первом квартале. – Единственное, что поможет им вернуться к росту, – это если Blockbuster исчезнет».
Именно этого Хастингс и боялся.
После «Сандэнса» Хастингс отправил неофициальную заявку на покупку подписчиков Blockbuster Online. Он предложил по 200 долларов за каждого подписчика, или примерно 600 млн долларов за всех сразу и больше, если база вырастет, плюс выплата издержек магазинам Blockbuster за обслуживание клиентов программы «Полного доступа» после поглощения компании.
Шепард считал эту цифру отправной точкой и верил, что они могли бы назначить более высокую цену в ходе дальнейших переговоров. Он думал о выплате долгов, которую позволит осуществить данная сумма. Но Антиоко и Евангелист оскорбила низкая цена за подписчиков, и, убежденные в том, что они способны на большее (особенно после того, как Хастингс несколько месяцев наблюдал за тем, как уходят его клиенты), посоветовали совету директоров Blockbuster отказаться от предложения.
Совет директоров Blockbuster рассмотрел предложение Netflix в феврале на собрании совета в офисе Айкана в здании General Motors на Манхэттене.
Евангелист представил директорам плюсы и минусы продажи Blockbuster Online, чья база подписчиков росла со скоростью от 20 000 до 25 000 клиентов в день, и к концу лета превысит 4 млн. «Анализ прост, – сказал Евангелист. – Мы не хотим продавать базу за те деньги, которые предлагает Netflix. Посмотрим, сколько они заплатят, когда начнут терять подписчиков. Зачем продавать сейчас, когда Blockbuster Online сохраняет позитивную динамику?»
Айкан и совет согласились с ним.
После встречи на фестивале «Сандэнс» с Хастингсом Антиоко осторожно затронул тему потенциальной продажи в разговоре с Евангелистом, который теперь столкнулся с риском потерять работу, именно сейчас, когда бизнес наконец-то начал приносить плоды. Первой реакцией Евангелиста было ликование. Однако когда совет проголосовал против предложения Хастингса, он был рад тому, что у него появилось еще немного времени, чтобы насладиться успехом.
Затем на повестке дня был поднят рутинный вопрос, который повлияет на будущее Blockbuster намного сильнее, чем решение не продавать Blockbuster Online компании Netflix. Это было утверждение ежегодных бонусов для топ-менеджеров компании, включая удвоение премии Антиоко в размере 3,8 млн долларов за результаты деятельности. Отношения Антиоко с Айканом оставались непростыми, но он едва ли думал о результатах своего обзора результативности и бонусном голосовании. Предложение Netflix о покупке Blockbuster Online, а также постоянный спад Movie Gallery и Hollywood Video только подтвердили правильность его стратегии. Когда совет перешел к длинному списку бонусов, они проголосовали за утверждение каждой награды без особого обсуждения, пока не добрались до последнего имени в этом списке – Джон Антиоко.
Когда Айкан всмотрелся в напечатанную на странице бонусную сумму (7,6 млн долларов), на его лице отразилось удивление, которое быстро переросло в гнев.
«У нас нет возможности заплатить вам такие деньги», – сказал Айкан Антиоко.
«Что вы имеете в виду? – ответил потрясенный генеральный директор. – Вы одобрили эту сумму. Вы состоите в комитете по выплате компенсаций».
По условиям его контракта, который директора утвердили в прошлом году, если Blockbuster достигнет скорректированного валового дохода в размере 285 млн долларов и к 31 декабря в Blockbuster Online зарегистрируется 2 млн подписчиков, Антиоко должен был получить дополнительный бонус. Он заработал его, и он это знал.
В 2005 году Blockbuster сообщила об убытках в размере 500 млн долларов (хотя больше половины убытков приходилось на безналичные начисления), поскольку доходы магазинов колебались из-за слабых DVD-релизов, конкуренции с Walmart и Best Buy, у которых DVD-диски были дешевле, и из-за затрат на ликвидацию непопулярных штрафов за просрочку. Антиоко четыре раза за два года приходилось пересматривать соотношение задолженности к доходам по кредитным соглашениям компании, чтобы сохранить финансирование Blockbuster Online. К 2006 году он изменил ситуацию. Компания получила небольшую прибыль, но цена ее акций достигла рекордно низкого уровня в семь долларов, и это был единственный показатель, который имел значение для инвесторов.
«Я не знал, что он будет таким большим», – сказал Айкан о бонусе.
«Ну, надо было посчитать», – возразил Антиоко.
По настоянию Айкана совет проголосовал за сокращение бонуса Антиоко вполовину. Если бы его коллеги-директора попросили Антиоко добровольно отказаться от части суммы, чтобы угодить акционерам, которые потеряли деньги в затратной войне с Netflix, то, возможно, он бы согласился. В конце концов, он был состоятельным человеком, а бонус был всего лишь способом изменить расстановку сил в совете директоров. Но вежливо просить о чем-либо было не в стиле Айкана.
В конце февраля совет директоров выписал Антиоко чек на 2 млн долларов и попросил Зина передать его генеральному директору.
Антиоко отдал этот чек обратно, сказав Зину: «Спасибо большое; можешь вернуть его обратно». Его адвокат быстро отправил копию иска в арбитражный суд для разбирательства по поводу предположительно неправомерных действий совета, который Антиоко планировал передать в следующий понедельник внешнему юрисконсульту Blockbuster. Совет директоров компании проголосовал за то, чтобы отложить 4 млн долларов на тот случай, если им придется раскошелиться на обсуждаемые деньги, и 23 февраля в секретных документах оповестил инвесторов, что между их собственным председателем и главным исполнительным директором идет официальная вражда.
В пятницу вечером, накануне заседания арбитражного суда, в доме Антиоко в Далласе зазвонил телефон. Это был Айкан, который глубокой ночью по нью-йоркскому времени выпил один или два бокала мартини и нарывался на драку.
Антиоко зашел в свою спальню, где он смотрел фильм, и поднял трубку.
«Привет, Карл», – поприветствовал Антиоко, готовясь к битве, когда услышал знакомый голос. Его жена, Лиза, услышав имя Айкана, молча спустилась вниз, чтобы принести мужу бутылку текилы и рюмку.
Айкан тут же набросился на него. Почему Антиоко втягивает компанию в очередную неловкую ситуацию из-за ссоры по выплатам? Почему он не может просто взять премию поменьше? Ему что, все равно, как выглядит двойной бонус в глазах людей, которые потеряли 40 % своих инвестиций в Blockbuster всего за три года?
Антиоко не мог больше держаться. Подогреваемый изнутри текилой, в ответ он начал кричать на Айкана. Он никогда прежде не терял самообладания в беседе с крупнейшим инвестором Blockbuster, но достиг своего морального и эмоционального предела.
Пока они спорили, Антиоко вдруг понял, что старания (борьба с Айканом, борьба за бонус, который он в конечном счете пожертвует на благотворительность) бессмысленны. Он получил большое удовольствие от десяти лет работы в Blockbuster, сделав из обанкротившегося подразделения Viacom гиганта в мире проката фильмов. Руководствуясь своей выдержкой и инстинктами, Blockbuster украла у превосходящего ее в технологическом плане соперника звание самого быстрорастущего онлайн-проката. Антиоко был в шаге от того, чтобы вернуть Blockbuster на вершину после таких ударов, которые не пережило бы большинство компаний, – технологическая революция, кризис управления, проблемы с кредитами, восстание франчайзи.
Он рискнул своей репутацией, сделав ставку на то, что большие расходы на онлайн-прокат в конечном итоге окупятся. Ежедневное исследование рынка доказало, что он был прав, – посещаемость магазинов возросла, поскольку «Полный доступ» заставил пересмотреть отношение к Blockbuster Online даже подписчиков Netflix.
В начале 2007 года Movie Gallery пришлось рефинансировать кредит в размере 1,4 млрд долларов на покупку Hollywood Video, признак того, что «Полный доступ» ускорял кончину конкурентов магазинов Blockbuster, как и предсказывал Антиоко. Генеральный директор Movie Gallery Малюген был вынужден отказаться от своей точки зрения касательно того, что онлайн-прокат фильмов был «нишевым» бизнесом, непонятным для его сельских покупателей. Малюген объявил о том, что Movie Gallery предоставит возможность онлайн-проката позднее в том же году и купит онлайн-сервис загрузки MovieBeam у совместного предприятия, возглавляемого Disney.
Несмотря на то что Айкан публично поддерживал концепцию Антиоко и успех «Полного доступа», в будущем гендиректор не видел ничего, кроме борьбы. Если серьезные цифры не могут убедить совет директоров Blockbuster в его значимости, Антиоко лучше вернется на свое ранчо и будет проводить время с Лизой и детьми.
«Давайте обсудим мой уход», – предложил он Айкану.
Айкан согласился, и разговор перешел к основным моментам выплаты оклада и льгот. Антиоко получит выходное пособие 8 млн долларов и бонус (часть того, на что он и так имел право по контракту) плюс 5 млн опционов на акции в свой последний рабочий день, 31 декабря 2007 года. Антиоко не было дела до сокращения его зарплаты; ему казалось, что с него сняли груз, который давил на него в течение двух лет.
20 марта 2007 года, в день, когда Blockbuster объявила об отставке Антиоко, Айкан сообщил финансовой прессе, что уход генерального директора был «явно в интересах акционеров».
Антиоко лишь сказал, что был «рад» прийти к соглашению и останется, по крайней мере, до 1 июля, чтобы обеспечить организованную передачу полномочий новому генеральному директору. Тем временем он планировал запустить рекламу «Полного доступа» на полную мощность, чтобы привлечь как можно больше новых подписчиков, пока совет директоров Blockbuster ищет ему замену.
Днем ранее Антиоко созвал заседание высшего руководства, включая Евангелиста, и сообщил эту новость. Он напомнил им о том, что впереди у них много работы, направленной на то, чтобы сделать онлайн-бизнес прибыльным и продолжить давление на Hollywood Video и Movie Gallery. Пока продолжались поиски его преемника, Антиоко ожидал, что все они будут сохранять фокус внимания на поддержании устойчивого положения «Полного доступа».
Внезапное объявление ошеломило присутствующих, но никто не спросил, почему Антиоко принял такое решение. Все они знали, как он изо всех сил боролся с Айканом и советом директоров, даже если он открыто не говорил об этом. После собрания Евангелист вернулся в свой офис и запустил компьютер. Пришло время обновить свое резюме. Он периодически сбрасывал звонки от специалистов по подбору персонала, возможно, пришло время на них ответить, подумал он.
Прежде чем уйти в конце года, Антиоко поставил себе цель провести Blockbuster через переходный этап к меньшему количеству магазинов, запустить электронную доставку фильмов, чтобы догнать мгновенный потоковый сервис Netflix, и максимизировать рост онлайн-подписчиков с полномасштабным продвижением «Полного доступа».
В июне на его плечи легла неприятная обязанность сообщить своим кредиторам о том, что продажи магазинов снизились почти на 16 % по сравнению с предыдущим годом, и ему нужно было провести еще одни переговоры по пересмотру условий кредитования компании – четвертые начиная с 2005 года, – чтобы, как и обещал, выделить 170 млн долларов на «Полный доступ».
Тем летом компания Movie Gallery дала понять, что у нее большие проблемы и из-за плохих результатов за второй квартал она не сможет погасить свои новые задолженности. Аналитик Soleil Securities Марла Бакер, изменила свои рекомендации для акций Movie Gallery от sell до hold, заявив, что тяжелое положение сети проката номер два «подчеркивает проблемы, с которыми в настоящее время сталкиваются видеоретейлеры в целом, а также конкурентное влияние «Полного доступа» компании Blockbuster Inc.».
Избежать этого было невозможно – прокат в магазинах скоро исчезнет, и Антиоко был полон решимости, чтобы Blockbuster совершила переход.
За шесть месяцев Blockbuster утроила количество подписчиков, увеличив базу до 3,6 млн. К июню Blockbuster Online регистрировала каждого нового подписчика онлайн-проката, а также клиентов, которые перешли к ним из Netflix. Евангелист был в восторге. Он знал, что Хастингс, должно быть, в отчаянии – теперь отличное время для того, чтобы выжать из Netflix лучшую сделку. Антиоко колебался. Он знал, что Айкан жаждет заменить его, и не хотел уходить, оставив на полпути столь важную сделку.
«Это для того, кто придет после меня», – сказал он Евангелисту.
Огромные маркетинговые расходы Blockbuster, направленные на повышение осведомленности о «Полном доступе», подтолкнули среднестатистических американцев к миру онлайн-проката. Новые клиенты, пробующие онлайн-прокат впервые – 10 млн из них, – подтвердили теорию Хастингса о том, что рынок был намного больше, чем представляли себе Уолл-стрит. К несчастью для Netflix, когда наступило лето, большинство из этих новых клиентов продолжали подписываться на Blockbuster Online.
«Наш тезис относительно того, что онлайн-прокат станет весьма крупномасштабным, выглядит все более правдивым, – сказал Хастингс на конференции Netflix в первом квартале в апреле. – Наш тезис о том, что большинство подписчиков выберут Netflix, вызывает сомнения, по крайней мере сейчас».
Netflix завершила первый квартал в нижней половине диапазона своего прогноза относительно прибыли, количества подписчиков и доходов, впервые за двадцать кварталов в качестве публичной компании. Что еще хуже, Хастингсу и Маккарти пришлось пересмотреть свои прогнозы на конец года и отказаться от своего долгосрочного плана по достижению 50 % годовых доходов и 20 млн подписчиков к 2012 году.
С другой стороны, сервис мгновенного потокового видео работал лучше, чем ожидалось. Хастингс и Тед Сарандос, а также его команда по приобретению контента в Беверли-Хиллз работали изо всех сил, чтобы увеличить выборку фильмов и встроить программное обеспечение в достаточное количество платформ – в телефоны, игровые приставки, DVD-плееры, – чтобы сделать их удобной альтернативой как видеомагазинам, так и онлайн-прокату DVD. С приходом потокового видео Хастингс сделал первые шаги по принесению в жертву критически важной части бизнес-модели Netflix, чтобы сосредоточить силы компании на превосходном потребительском предложении.
Netflix была близка к решению проблемы подключения телевизора к Интернету через ресивер, который выпустят в 2008 году. Вопрос состоял в том, получится ли успеть спасти компанию от очередного разрушительного обвала цен на ее акции?
Килгор начала проводить рыночные исследования, чтобы определить, как снижение цены на доллар повлияет на маркетинговые расходы, рост числа подписчиков и удержание клиентов. Тестирование показало, что после того как «Полный доступ» разогрел потребителей, Netflix может тратить меньше на привлечение новых подписчиков. Стоимость каждого снизилась на тот момент до 47 долларов.
Хастингс и Килгор настаивали на снижении цен на все три плана подписки Netflix, утверждая, что им необходимо остановить образовавшийся к июню отток клиентов в Blockbuster Online. Впервые с момента внедрения плана подписки в 1999 году Netflix начала терять своих клиентов. Даже несравненное сарафанное радио, самый ценный маркетинговый инструмент Netflix, больше не было достаточно убедительным, чтобы удержать их подписчиков от того, что казалось им более выгодной сделкой.
В июле Хастингсу предстоял выход на рынок с отчетом Netflix о доходах за второй квартал, предстояло сказать, что компания потеряла 1 % подписчиков и вынуждена пересмотреть – во второй раз за полгода – свои прогнозы на финансовый год по росту базы подписчиков и чистой прибыли. Исчезла и надежда остановить Blockbuster Online с помощью поданного в 2006 году иска о нарушении патентных прав. Они должны будут сказать рынку о том, что компании урегулировали этот вопрос вне суда за номинальную разовую выплату Netflix и не стоит надеяться на постоянные лицензионные выплаты.
В дни, предшествующие телеконференции, Маккарти и Киринчич спорили насчет второго раунда снижения цен. Группа руководителей Netflix согласилась обсудить снижение цен еще на один месяц, чтобы посмотреть, сбудется ли прогноз Маккарти о том, что потенциальные потери от «Полного доступа» – 200 млн долларов или больше на 2007 год – вынудят Blockbuster Online изменить программу либо за счет повышения своих цен, либо за счет прекращения бесплатного проката в магазинах, чтобы начать работать в плюс.
Однако давление на Хастингса и его усталость от постоянных перелетов отразились на его мышлении. На следующий день он единолично решил снизить цены Netflix по всем программам.
Неожиданный поворот привел в шок некоторых сотрудников, которые чувствовали, что Хастингс потерял концентрацию. Да, они все были напуганы, и акции упали с начала года более чем на 30 %. Но они не теряли фокуса, четко сосредоточившись на своей стратегии и методично ее выполняя.
Они объявили о снижении цен вместе с пересмотренными прогнозами на 2008 год, где были уменьшены цифры роста числа подписчиков и прибыль. Все числа шли не в том направлении. Маккарти сказал инвесторам, что доходы, прибыль и даже средняя сумма денег, которую подписчики тратили на Netflix, снизятся в ближайшие два квартала.
«Когда Blockbuster решит управлять своим онлайн-бизнесом так, чтобы он приносил доход, наши финансовые результаты тоже улучшатся. Но пока что рост подписчиков и прибыль останутся под давлением», – сказал Маккарти аналитикам на конференции 23 июля во втором квартале.
Единственная радость в отчете о доходах: Redbox Митча Лоу начал оказывать давление на видеомагазины своей растущей армией киосков. «Они все еще довольно малы, поэтому в тени, но в течение следующих трех лет у них есть отличный потенциал повлиять на магазины, в основном отрицательно, что, безусловно, даст нам положительный эффект», – сказал Хастингс.
Тем летом все работники Netflix были истощены, и их моральный дух начал падать. Хастингс выглядел истощенным, и было ясно, что Килгор очень, очень сильно обеспокоена.
Позже Карл Айкан задумается о том, что Джон Антиоко действительно проделал отличную работу по созданию «Полного доступа», и, не уйди он в ярости из компании из-за того бонуса, все могло бы обернуться иначе.
Но летом 2007 года Айкан сгорал от нетерпения избавиться от Антиоко. Он считал, что Антиоко никогда особо не заботила судьба компании Blockbuster, что он думал только о деньгах и о том, как поскорее улизнуть на свое ранчо и пить там текилу. Айкан хотел заменить его как можно скорее. Во время поисков замены для Антиоко Айкан познакомился с Джимом Кейсом, бывшим исполнительным директором 7-Eleven, через другого крупного акционера Blockbuster, Майкла Циммермана, руководившего Prentice Capital Management LLC. Циммерман, который периодически звонил Антиоко, чтобы дать совет по реабилитации магазинов Blockbuster, убедил Айкана в том, что Кейс обладал как солидным опытом в розничной торговле, необходимым для поддержки магазинов, так и технологическими знаниями, которые помогут внедрить цифровую доставку.
Кейс, которому тогда было пятьдесят, ушел в отставку после двадцати лет работы в 7-Eleven, когда в 2005 году японская компания Seven-Eleven Japan из Токио выкупила сеть круглосуточных магазинов за 1,4 млрд долларов. Он покинул 7-Eleven, прихватив с собой «золотой парашют»[29] в размере 64 млн долларов, после руководства модернизацией работы сети и удвоения цены акций за год до поглощения. На пенсии Кейс собирался посвятить себя благотворительности, организации Education is Freedom и, возможно, получить права на управление вертолетом в дополнение к уже имеющимся правам пилота самолета.
Будучи вице-президентом по планированию, Кейс помогал руководить возрождением американских магазинов 7-Eleven после того, как в начале 1990-х годов они потеряли долю рынка, уступив мини-маркетам на заправках. Айкан был убежден, что Кейс мог бы проделать то же самое с оперативной работой магазинов Blockbuster, а также направить онлайн-операции к прибыли.
В 2005 году, незадолго до его выхода на пенсию, в иске продовольственного брокера Милиссы Буассо всплыли унизительные обвинения в том, что Кейс и другие высшие руководители 7-Eleven принимали неподобающие подарки от поставщиков. Сеть магазинов товаров первой необходимости порвала с ней все связи, и четыре административных помощника 7-Eleven, которые, как они утверждали, получили от Милиссы взятку, были уволены и вынуждены уйти в отставку. Причиной этих действий, как утверждают, были отношения Кейса с другим брокером по имени Дебра Миллер, которая в дальнейшем попыталась присвоить себе счета Буассо в 7-Eleven.
Однако расследование показало, что сам Кейс несколько лет посещал бейсбольный лагерь Fantasy Camp с командой St. Louis Cardinals, такую возможность любезно предоставила пивоваренная компания Anheuser-Busch, и среди прочих подарков от поставщиков получил билет на национальный турнир по гольфу AT&T Pebble Beach Pro-Am. Согласно документам иска другие руководители в то же самое время воспользовались особым отношением поставщика, когда решили уволить четырех помощников низшего звена за то, что те взяли деньги, чтобы напечатать отчеты для Буассо о том, как ее товары продавались в магазинах 7-Eleven.
Когда Антиоко услышал, что совет директоров всерьез рассматривает кандидатуру Кейса, с которым он работал в 7-Eleven, он удивился, но не поверил в то, что Кейс сможет обойти Шепарда, которого в апреле он повысил до главного операционного директора после его блистательной работы над внедрением «Полного доступа». Осознавая, что Blockbuster не хватает собственных талантов для запуска сервиса потокового видео, той весной Шепард провел шесть недель в поездках, обучаясь цифровой доставке у лучших представителей бизнеса. Учитывая, что Blockbuster и вся индустрия проката фильмов двигались к цифровой доставке, Антиоко задавался вопросом, каким образом сюда подходит резюме Кейса с его опытом в розничной торговле.
Айкан, который сказал, что впечатлен идеями Кейса касательного цифрового бизнеса, нашел в нем противоположность Антиоко.
До того как освободилась должность генерального директора компании, Кейс рассматривал идею покупки большой доли акций Blockbuster как первый шаг к приватизации компании.
В тот день, когда Blockbuster объявила имя того, кто займет должность генерального директора, член совета директоров, Гэри Фернандес, рассказал мне о том, что совет выбрал Кейса, потому как он успешно обернул вспять снижение продаж в магазинах 7-Eleven и установил партнерские отношения с ретейлерами.
«Такой же подход будет иметь решающее значение для Blockbuster», – сказал Фернандес. Казалось, что совет директоров ожидал, что Кейс, по существу, возьмет на себя задачи Антиоко. Фернандес сказал, что нужно упорно трудиться, дабы выжать каждый доллар из своих розничных торговых точек, и в то же время расширять онлайн-бизнес и создавать возможность электронной доставки.
Но у Кейса была другая идея: «Мы пересмотрим всю стратегию».
Кейс был приветливым мужчиной с круглым лицом. Много лет назад он работал в 7-Eleven на Антиоко и, похоже, ушел оттуда, затаив обиду. Однажды Антиоко направил Кейса на курсы, которые он впоследствии в шутку называл «школой обаяния для руководителей», чтобы исправить заметное отсутствие навыков общения с людьми. Вскоре после того, как 2 июля 2007 года он занял свою новую должность в Blockbuster, его новым коллегам стало ясно, что те уроки не прошли проверку временем. Оказалось, что Кейс был нетерпелив и высокомерен, не желал слушать или рассматривать информацию, которая противоречила его идеям, и был намерен искоренить любые следы деятельности Антиоко. На своем первом собрании с Кейсом они также узнали, что он мог быть резок до грубости и быстро срывался на крик, чтобы приструнить или высмеять своих подчиненных.
Несмотря на то что в пресс-релизе о найме Кейса Blockbuster отметила, что Антиоко останется и беспрепятственно проведет передачу полномочий, он ушел из компании за два дня до того, как там появился Кейс.
В Башне Ренессанс прошла вечеринка, на которой было сказано много слов благодарности и пролито немало прощальных слез. Шепард, которому пришлось уйти в свой офис, чтобы скрыть эмоции, первым сфотографировался с Антиоко на телефон, поставил фотографию на заставку и не менял ее месяцами, чтобы напоминать себе о том, как выглядит счастливый человек. После этого Антиоко дождался, когда ему выдадут его урезанную последнюю зарплату, и передал ее своему помощнику, чтобы тот внес ее на банковский счет. Позже он пожертвовал спорный бонус в некоммерческую организацию Boys & Girls Clubs of America.
Затем он отправился в аэропорт Лав Филд в Далласе и сел в частный самолет до Хэмптонса, где он со своей женой Лизой и тремя детьми планировал провести месяц отдыха и навестить свою сестру, друзей из 7-Eleven и старых соседей. Для него пришло время покинуть Blockbuster, и он смирился с принятым решением, будучи уверенным в его правильности.
Когда самолет оторвался от посадочной полосы, Антиоко почувствовал себя освобожденным.
Ник Шепард переживал не менее тяжелые времена в отношениях с советом директоров Blockbuster, чем Антиоко. Он прошел через мясорубку, когда в совет вошли директоры-диссиденты Айкана и потребовали объяснений, почему магазины продолжают терять деньги. Эд Блайер, казалось, особенно любил странные идеи. «Ник, люди, которые ходят в твои магазины, носят джинсы?» – спросил восьмидесятилетний Блайер в качестве прелюдии, прежде чем предложить Blockbuster освободить стеллаж для новых релизов под вешалки с синими джинсами.
«Еще они носят кеды. Может, их тоже на стену повесим?» – ответил Шепард. Напряженный обмен репликами обнажил мнение совета директоров, что руководство компании было неуступчивым и упрямым, а также убежденность топ-менеджеров в полной недееспособности совета. В итоге Шепард пригласил совет к диалогу на выездном совещании, чтобы объяснить, почему многие из предложенных ими подходов по оживлению магазинов не сработают. Просмотрев с полдюжины коробок с отчетами об исследованиях десятков инициатив, которые были протестированы за предыдущие четыре года, Шепард объяснил цель инициативы, как они ее проводили, и результаты.
Все это свелось к единственному выводу – ничто уже не вернет магазины к жизни. Магазинный прокат остался в прошлом. Цифровая доставка была прокатным бизнесом будущего.
Наконец Штраус Зелник остановил презентацию. «Я понял», – сказал он. Большая часть совета согласилась и, похоже, приняла стратегию менеджеров, хотя это не помешало Блайеру время от времени предлагать инициативы, такие как сотрудничество с Hallmark Cards и Barnes&Noble или продажа пиццы в магазинах.
К разочарованию Шепарда по поводу того, что он не стал главным исполнительным директором Blockbuster, прибавилось то, что теперь ему пришлось пройти через мучительные переговоры с Кейсом. Тот хотел применить ту же тактику, что и в 7-Eleven, пытаясь оживить магазины при помощи нового сочетания продукции, что было похоже на план, которого придерживался Билл Филдс – предшественник Антиоко. В октябре Шепард планировал покинуть Blockbuster после того, как поможет Кейсу вжиться в новую роль, пока же он был полон решимости вести себя профессионально сдержанно.
Шепард и Брайан Бевин предложили Кейсу посмотреть результаты неудачных инициатив Филдса и другие рыночные исследования, однако новый генеральный директор отказался. Он вернул присланные ими отчеты, даже не открыв конверт.
Досадно было наблюдать за тем, как Кейс допускает ту же ошибку, что и Филдс, рассматривая Blockbuster как сеть супермаркетов и полагая, что ее клиенты попросту переключат свои покупательские привычки на покупку каких-либо других предложенных товаров. Шепард знал, что бренд Blockbuster означал только одно – место, где можно взять напрокат новейшие DVD-релизы.
Шепард сказал о том, что Blockbuster должна закрыть убыточные магазины и использовать оставшиеся для поддержания перехода к онлайн-прокату и цифровому распределению.
«Мы – ретейлеры, мы открываем магазины, а не закрываем их», – ответил Кейс.
Менее чем через неделю Бевин покинул собрание сотрудников, проводимое Кейсом, и уволился из компании. Он больше не мог выслушивать планы нового генерального директора, которые неминуемо утянут Blockbuster на дно.
С самой первой встречи Евангелисту было ясно, что Кейс питает личную неприязнь к онлайн-бизнесу.
«Полный доступ» уничтожает бизнес, – говорил он Евангелисту. – Ты обанкротишь компанию. Ты не можешь продолжать осуществлять свою деятельность с отрицательным сальдо».
Признавая, что онлайн-прокат приведет к серьезным потерям в 2007 году, в следующем году Евангелист и Антиоко планировали наладить прибыльную работу бизнеса за счет повышения цен и простого эффекта масштаба, как только база подписчиков станет достаточно большой. Евангелист объяснил, что он отделит отправку DVD по почте от «Полного доступа» и их стоимость будет чуть ниже аналогичных планов Netflix. Самые крупные пользователи «Полного доступа» и новые подписчики увидят увеличение цен на 25 % начиная с третьего квартала 2007 года.
Вскоре Евангелист узнал, что идеи Кейса по поводу онлайн-проката, по сути, означали отказ от «Полного доступа», повышение цен на все подписки и перенаправление денег, которые Антиоко обещал вложить в онлайн-сервис, в магазины материнской компании Blockbuster.
«Джим, ты кое-что упускаешь, – сказал Евангелист. – Это единственная программа, которая атакует и Hollywood Video, и Netflix. У тебя нет альтернативы этому».
Он знал, еще с тех времен, когда Антиоко ненадолго сократил финансирование Blockbuster Online для пересмотра долговых обязательств материнской компании, что сильная маркетинговая программа необходима, чтобы постоянно заменять отписавшихся клиентов. Когда в 30 июля 2007-го Кейс вступил в должность, Евангелист предсказал, что без рекламы, направленной на привлечение новых подписчиков, база Blockbuster Online в 3,7 млн со временем испарится и к концу года останется всего 1,5 млн.
30 июля 2007 года Кейс изложил свою ориентированную на магазины стратегию высшему руководству Blockbuster на корпоративной встрече в роскошном отеле Rough Creek Lodge & Resort, расположенном примерно в девяноста милях к югу от Далласа. Магазины Blockbuster возродятся в качестве развлекательных заведений, которые будут продавать новый микс товаров, готовую еду, например пиццу, газированные напитки, а также электронную технику, такую как iPod и DVD-плееры. Презентация привела в ужас представителей старой гвардии, которые наблюдали за тем, как потерпели крах практически идентичные акции под руководством Филдса и Антиоко.
Самым ужасным – так как это продемонстрировало отсутствие понимания цифровых видеотехнологий – было утверждение Кейса о том, что когда-нибудь у потребителей войдет в привычку заходить в магазины Blockbuster, чтобы загрузить фильмы и игры на свои флешки или устройства с поддержкой воспроизведения видео в киосках, вместо того чтобы просто воспользоваться широкополосной связью у себя дома.
Магазинная выручка никогда не оправится от начавшегося в 2005 году упадка, и об этом знали все, кроме Кейса.
Выездное совещание было настолько катастрофическим, что несколько менеджеров высшего звена – среди которых были Евангелист, Шепард и Зин, объявивший о своем уходе на пенсию, – позвонили и приказали продать большую часть или все свои акции Blockbuster в течение следующего «открытого» периода, когда они смогут это сделать легально. Некоторые, включая Евангелиста, Зина и Антиоко, услышав о плане Кейса, вложили свои доходы в акции Netlfix. Им не нужна была внутренняя информация о Netflix – они точно знали, что произойдет с Blockbuster.
Кейс был в ярости, когда увидел документы, раскрывающие информацию о продаже акций. Поскольку его новый трудовой контракт позволял ему держать до 4 % акций Blockbuster, он в итоге сам выкупил их акции. «Вы можете продавать свои акции, но сначала вы должны сказать мне об этом», – сказал он им.
Несмотря на не высказанное вслух, но в то же время показательное предупреждение от его сотрудников, Кейс придерживался своего плана.
Совет Blockbuster взял пример с Айкана и позволил Кейсу дальше продвигать свои планы и лишить финансирования «Полный доступ», а также продавать в магазинах товары на условиях консигнации. План Кейса сделать ставку на испытывающую финансовые трудности сеть электроники Circuit City также получил одобрение совета директоров, даже после того, как аналитики с Уолл-стрит резко раскритиковали эту идею.
Кейс, как и обещал, поднял цены на подписку для всех клиентов Blockbuster Online и перенаправил миллионы, которые Антиоко обещал вложить в программу «Полный доступ», в магазины. К тому же он отказался рассматривать неоднократные призывы Евангелиста продать Blockbuster Online – стоимость которой теперь составляла 1 млрд долларов, согласно первоначальному предложению Netflix, – сказав, что онлайн-сервис нужен ему в качестве моста к цифровой доставке. Позже он отказался рассматривать второе предложение Хастингса о покупке базы подписчиков.
Уолл-стрит негативно отреагировала на инициированное Кейсом повышение цен на «Полный доступ», которое повысило стоимость месячного премиум-плана на 10 долларов, до 34,99 доллара. В письме клиентам аналитик Тони Вайбл повысил рейтинг Netflix, прогнозируя, что повышение цен может разогнать до половины подписчиков Blockbuster Online.
Компания Netflix восприняла новости об уходе Антиоко и план Кейса по продвижению Blockbuster к прибыльности с облегчением. Публичное заявление Кейса, что «Полный доступ» убивает Blockbuster, подтвердило все, о чем месяцами рассказывали аналитикам и журналистам Маккарти и Хастингс. В конце концов Blockbuster будет вынуждена придерживаться устойчивой бизнес-стратегии, и они верили, что с таким подходом Netflix сможет конкурировать и выиграть.
Группа руководителей Netflix, включая Росса, Киринчича и Дэвида Уэллса, слушала одну из первых презентаций Кейса для Уолл-стрит, в которой он изложил планы по «омоложению» магазинов с помощью концепции под названием «Раскачай район». Он представил эскизы для усовершенствованных новых магазинов, которые очень понравились Россу, но которые, по его мнению, были похожи на многоуровневый стеклянный магазин Toys’R’ Us на Таймс-сквер.
Как и ветераны Blockbuster, Росс и остальные знали, что Кейс не в силах спасти магазины, вне зависимости от того, насколько он их переделает. Но если Кейсу хочется потратить силы и ресурсы на бесполезный проект, его ошибка будет им только на руку. Хастингс публично похвалил концепцию магазинов, но за закрытыми дверями сотрудники Netflix были в восторге от того, что Blockbuster перестал обращать внимание на онлайн-прокат.
Как и предсказывал Евангелист, как только Кейс сократил маркетинговый бюджет, Blockbuster Online начала терять подписчиков. Он предупредил, что аналитики были правы, предполагая, что запланированное на декабрь повышение цен может сократить количество подписчиков вдвое.
Осенью 2007 года, во время серии напряженных стратегических заседаний с Кейсом и главным финансовым директором Blockbuster Томом Кейси, Евангелист снова поднял тему продажи онлайн-сервиса компании Netflix. «Продайте его, пока это возможно, – сказал он. – Предоставьте нашим подписчикам гарантию обмена в магазинах примерно на год – это справедливая цена, столько же нам придется заплатить за их обслуживание. Откройте двери клиентам Netflix и скажите им, что они могут обменять свои DVD-диски в наших магазинах за два доллара».
И снова Кейс отклонил его предложение. «Кто же его купит, Шейн?» – спросил он с усмешкой.
«Не знаю, Джим. Взять хотя бы того парня из Калифорнии, который предложил нам 200 долларов за каждого подписчика, – ответил Евангелист. – Просто дай мне полгода, и я продам его».
Все более отчаянные попытки Евангелиста не дать Кейсу распотрошить Blockbuster Online ни к чему не привели. Под конец одного из собраний Кейс в итоге подтвердил свой план по сокращению финансирования онлайн-сервиса. Он повернулся к Евангелисту и сказал: «Если тебе это не нравится, то убирайся к черту». Впрочем, Кейс предложил ему несколько вакансий в высшем руководстве Blockbuster. Евангелисту позвонили из отдела кадров, когда он ехал домой, в тот же вечер, с вопросом об ультиматуме Кейса. «Просто разорвите мой контракт. Я не хочу на него работать», – сказал он.
В тот вечер, сидя на заднем дворе, наблюдая за техасским закатным солнцем, Евангелист начал рыдать. Он внезапно понял, что четыре года его жизни просто взяли и испарились.
Когда Эссель узнала, что Евангелист подал в отставку, она закрыла дверь своего офиса и заплакала. Несколько недель спустя она уволилась.
Примерно три недели спустя Евангелист присутствовал на ужине в доме инвесторов Эллен и Дэвида Симинофф в Сан-Франциско в Кремниевой долине. Эллен Симинофф состояла в совете директоров интернет-магазина американских автозапчастей Auto Parts Network, который только что нанял Евангелиста в качестве своего главного исполнительного директора. А Дэвид пригласил своего друга Рида Хастингса присоединиться к ним за ужином.
Это был первый раз, когда эти двое мужчин встретились. Они сидели за столом напротив друг друга и вели вежливую беседу до самого десерта, пока любопытство не взяло верх.
В последовавшей за этим оживленной дискуссии Евангелист узнал, что Хастингс был готов заплатить Blockbuster Online ни много ни мало 300 долларов за каждого подписчика, чтобы вывести Евангелиста и его команду из бизнеса.
«Вы поставили нам шах и мат», – сказал Хастингс, признав, что, хотя Netflix и знала, что Blockbuster Online прожигала огромное количество денег, «Полный доступ» был ценным предложением, с которым они не могли сравниться.
В разговоре речь шла о новых инициативах Кейса, особенно об одержимости генерального директора восстановлением базы магазинов. Они оба знали, что Кейс потерпит неудачу, и это лишь вопрос времени, прежде чем совет директоров заменит его, возможно, более технически подкованным руководителем.
«Как думаешь, сколько у меня еще времени?» – поинтересовался Хастингс.
«Максимум два года», – ответил Евангелист.
В конце вечера Хастингс пригласил Евангелиста пообщаться с его командой. Несколько месяцев спустя, в начале 2008 года, они возобновили свою состоявшуюся за ужином беседу. Сидя вместе на сцене театра Los Gatos, они по очереди задавали друг другу вопросы, которые каждый из них жаждал задать во время продолжительной ценовой войны.
Как и предсказывал Евангелист, в 2008 году Netflix внезапно начала снова расти. Как будто открылся кран, как только Кейс закрыл маркетинговую программу «Полный доступ». Возобновление роста вернуло пополнение базы подписчиков, прибыль и поступления Netflix обратно на уровень прошлого года, но Хастингс заявил: «Сегодня мы намного счастливее, чем три месяца назад, но рост подписчиков все еще не такой большой, как нам хотелось бы».
Летом Movie Gallery объявила о банкротстве, будучи осажденной со всех сторон компанией Redbox, «Полным доступом» и Netflix. Функция мгновенной потоковой передачи Netflix развивалась быстрее и была популярнее, чем ожидал Хастингс. В целом поле игры онлайн-проката выглядело для Netflix намного выгоднее, чем когда-либо в предыдущие четыре года.
Хастингс напомнил инвесторам о том, что онлайн-доставка теперь будет разделяться на три отдельных, лишь частично пересекающихся сегмента рынка: подписка на потоковую передачу видео от Netflix, загрузка файлов через Apple iTunes и бесплатная потоковая передача, новатором которой был YouTube. Netflix намеревалась завладеть потоковой передачей по подписке, поставив компанию на курс столкновения с рынком кабельного телевидения объемом 81 млрд долларов.
Теперь бесспорное доминирование Netflix в пространстве онлайн-проката предоставило ей растущую базу подписчиков и денежные средства для переговоров по правам на фильмы.
«Теперь у нас есть больше ресурсов, больше конкурентов и куда более крупный приз, который надо завоевать», – сказал он.
Но пройдет десять лет или больше, прежде чем предложение потоковой передачи завоюет клиентов, – просто потому, что нужно слишком много времени для получения прав на потоковую передачу для всех 75 000 фильмов из DVD-библиотеки Netflix. В 2006 году студии получали 41 % от своих доходов с DVD-продаж, и они будут защищать этот источник денег столько, сколько это будет возможно.
Война форматов между Blu-ray и HD DVD за первенство видео высокого разрешения добавит DVD-формату еще несколько лет жизни, но Netflix была рада позволить DVD постепенно сойти на нет, как сказал Хастингс.
В начале 2008 года Netflix объявила о своем первом партнерстве в сфере потребительской электроники, внедрив свое потоковое программное обеспечение в ресивер цифрового телевидения LG Electronics. Целью было провести бесперебойный потоковый сигнал прямо из Интернета к большим экранам телевизоров клиентов, чтобы смотреть было так же удобно, как через кабельное или спутниковое телевидение. Несколько месяцев спустя Roku – технологическая компания потоковой передачи, которую Хастингс и Энтони Вуд взрастили в штаб-квартире Netflix в Лос-Гатосе, была готова представить свою собственную приставку, подключенную к Netflix.
Приставка Roku за 99 долларов, размером и формой напоминающая квадратную хоккейную шайбу, мгновенно стала хитом как среди журналистов, пишущих о технологиях, так и среди потребителей благодаря ее интуитивному пользовательскому интерфейсу и простой установке (только вынуть из коробки и подключить). Потребители и критики откликнулись на роскошный выбор относительно огромного (по стандартам платных каналов) каталога из 12 000 потоковых фильмов и ожидания длительностью всего лишь в 20 секунд до появления изображения DVD-качества и воспроизведения без каких-либо перебоев.
Первая партия коробок Roku была распродана в течение нескольких недель после запуска продукта. Столь положительный прием потребителями нового продукта открыл двери для других партнерских соглашений.
Время запуска Roku в мае 2008 года стало причиной первых больших разногласий по поводу стратегии связей с общественностью между Хастингсом и Россом, который считал, что они должны были представить компактный ресивер после объявления о большой партнерской сделке по потоковой передаче с такой крупной платформой, как Play-Station компании Sony или Xbox корпорации Microsoft. Тогда никто бы не подумал, что Netflix не смогла найти другие платформы для мгновенной потоковой передачи. На самом деле практически единогласная высокая оценка Roku обеспечила Netflix огромную рекламную выгоду, поскольку показала всему миру ее способность создавать красивое, элегантное и удобное в использовании оборудование.
Блогосфера гудела от волнения по поводу потенциальной связи между Netflix и Xbox, после того как Netflix начала опрашивать подписчиков по поводу их отношения к просмотру потоковых фильмов через популярную игровую приставку. Сотрудничество с Xbox сделало гораздо большее, чем просто предоставило Netflix доступ к 10 млн владельцев Xbox. Корпорация Microsoft приобретала или готова была создавать партнерства с такими компаниями, как Netflix, – так активно развивающийся потоковый сервис получил знак одобрения могущественного, вездесущего бренда. При этом Хастингс год назад вошел в совет директоров Microsoft.
На саммите E3 Media and Business в Лос-Анджелесе две компании объявили, что Microsoft запустит сервис Netflix – по подпискам – в обновлении к Xbox 360 прямо перед праздничным сезоном. Росс был разочарован тем, что Джон Шапперт из Microsoft Interactive втиснул новость о Netflix среди других объявлений, однако реакция СМИ и потребителей была весьма позитивной.
Успешные запуски Roku и Xbox открыли шлюз для похожих сделок. Последовал устойчивый поток новых партнеров стриминговой передачи: Blu-ray плееры, приставки, телевизоры, ноутбуки и мобильные устройства – все они были оснащены программным обеспечением Netflix. В течение следующих трех лет Netflix внедрила свое потоковое ПО в более чем двести типов устройств, воспроизводящих видео и имеющих выход в Интернет.
Росс и Свейзи работали над несколькими сделками одновременно, лихорадочно внося объявления в график Netflix, по мере того как закрывалась очередная сделка и завершалась работа над программным обеспечением. Благодаря своему постоянному потоку сообщений о заключении партнерских соглашений Netflix создала ощущение неизбежности победы цифровой доставки над физическими носителями.
Что касается контента, Сарандос заключил сделки с CBS и Disney для потоковой передачи телевизионных шоу через Netflix, а платный телевизионный канал Starz Entertainment подписал трехлетний контракт, позволяющий Netflix транслировать 2500 фильмов, сериалов и концертов, которые были предназначены для исчезнувшего онлайн-видеосервиса Vongo.
Росс считал, что успех порождает успех, а партнеры – партнеров. Если бы Netflix придала импульс устойчивому потоку сделок, производители электроники и киностудии побоялись бы остаться не у дел, поскольку потоковое видео стремительно набирало обороты.
В конце 2008 года, менее чем через год после запуска, компания Walmart закрыла свой сервис загрузки фильмов, подчеркнув своей второй неудачной попыткой, что размер компании и деньги сами по себе не гарантируют успеха в новом мире цифровой доставки.
С Blockbuster Кейс также собирался заключить сделку, чтобы сделать потребительскую электронику неотъемлемой частью своей схемы проката фильмов. В апреле 2008 года он сделал непрошеное предложение купить за 1 млрд долларов сеть магазинов Circuit City, чтобы ускорить превращение Blockbuster в розничного продавца электроники. Предлагаемая сделка получила огласку пару месяцев спустя после того, как Кейс увидел, что его частное предложение отклонили ввиду того, что совет Circuit City посчитал, что Blockbuster не сможет найти финансирование для данной сделки.
Джим Керстеттер из CNET уловил реакцию Уолл-стрит на предлагаемое слияние в тот день, когда оно стало достоянием общественности: «Как и большинство других людей, которые узнали об этой сделке в понедельник утром, я сбит с толку. И я чувствую отчаяние».
Совет директоров Circuit City был также озадачен и поначалу отказался открывать свои финансовые отчеты Blockbuster, пока Айкан не сказал, что он и другие инвесторы купят их сеть, если Blockbuster не сможет найти финансирование. Три месяца спустя сопротивление Circuit City и публичные насмешки по поводу этой идеи сломали Blockbuster, и она отозвала свое предложение.
«Хотя мы отозвали свое предложение и не планируем продолжать этот курс действий, мы по-прежнему уверены в том, что бытовая электроника, особенно портативные устройства с поддержкой видеоформата, дает магазинам Blockbuster возможность оставаться актуальными и жизнеспособными в будущем», – сказал Кейс инвесторам.
Наконец Кейс вернулся к поиску жизнеспособного плана по потоковому видео, после того как больше года публично принижал важность онлайн-проката DVD и цифровой доставки. В интервью технологическому блогу PaidContent.org Кейс защищал свою стратегию по сокращению маркетинга для онлайн-проката DVD, настаивая на том, что Blockbuster «забирала людей из сегмента магазинов стоимостью в 24 млрд долларов, втискивая их в этот маленький сегмент проката по почте».
«Правда, вот где все деньги? В магазинах», – сказал Кейс. В связи с этим Blockbuster инвестировала денежные средства в магазинные киоски, которые когда-нибудь должны были превратиться из торговых автоматов с фильмами в аппараты цифровой загрузки. «Представьте себе в будущем возможность вместить всю библиотеку в один киоск», – восторженно говорил он.
Прежде чем Евангелист ушел из компании, он убедил Кейса приобрести за 6,6 млн долларов Movielink, сервис загрузки фильмов, основанный крупными голливудскими студиями, главным образом из-за контента, который они приобретут в результате сделки. Почти через год после того, как Netflix заключила свое первое партнерское соглашение на потоковую передачу видео, Blockbuster объявила, что она тоже будет работать с цифровыми приставками. В ноябре 2008 года Blockbuster представила цифровой медиаплеер за 99 долларов, который скачивал фильмы в высоком качестве прямо на телевизоры потребителей через широкополосную сеть.
Несмотря на то что выбор фильмов у них был меньше, чем у сервиса мгновенной передачи видео Netflix, Blockbuster OnDemand могла похвастаться новыми фильмами в результате получения прав, предоставленных основателями студии Movielink. Но Кейс все еще не осознавал, что потребители плохо отнесутся к тому, что им будут говорить, как и когда смотреть фильмы: Blockbuster OnDemand взимал 1,99 доллара за прокат фильмов и предоставляла покупателям 24 часа на просмотр фильмов, как только они нажимали play. Возможность просмотра истекала в течение тридцати дней, даже если клиент так ничего и не посмотрел.
Когда в конце 2008 года кризис подорвал экономику США, Netflix оказалась в выгодном положении для того, чтобы воспользоваться новыми тенденциями совместного потребления. Клиенты оставались дома, обращались к Netflix за дешевыми развлечениями и подсели на растущее количество устройств, которые внезапно приобрели возможность транслировать видео, – игровые консоли, мобильные телефоны, DVD-проигрыватели. В конце 2008 – начале 2009 года приложение Netflix было повсюду, и потребители подписывались на него со скоростью 10 000 человек в день.
Доставка DVD по почте также достигла пика своей эффективности, доставляя 97 % заказов Netflix в течение одного рабочего дня из шестидесяти распределительных центров, занимая первые места в опросах по уровню удовлетворенности клиентов в сфере электронной торговли.
Весной 2009 года, примерно через месяц после того, как количество клиентов в базе Netflix превысило 10 млн подписчиков, я взяла интервью у Хастингса в офисе Netflix в Беверли-Хиллз. Во время нашей 45-минутной беседы он выглядел расслабленным и внимательным, без запинки отвечая на мои вопросы, начиная с влияния экономического кризиса на рост подписчиков (этого влияния не было: в этом квартале они анонсировали рекордный прирост подписчиков), заканчивая причинами, почему внедрение Blu-ray происходило так медленно, и сколько времени потребуется Netflix для получения прав на потоковую передачу новых релизов (по меньшей мере лет десять).
Когда мы подошли к обсуждению конкуренции, я отметила, что что-то резко изменилось. Тогда ходили слухи о том, что Blockbuster изучает процедуру подачи заявления о банкротстве, – слухи, которые они позже будут отрицать. Хастингс всегда был довольно осмотрителен, говоря о Blockbuster даже в самый разгар их противостояния. Я никогда не могла с уверенностью сказать, чего он опасался: что его мнение по поводу их конкуренции узнают инвесторы или Blockbuster?
«Теперь давайте поговорим о вашем главном сопернике – Blockbuster», – предложила я.
«О ком? – переспросил он, изображая неведение. – Наш главный соперник – это Redbox. Blockbuster идет ко дну».
Я удивленно рассмеялась – ничего не могла с собой поделать. Он пошутил насчет Blockbuster – это то, чего я не слышала от него со времен его первого пренебрежительного высказывания о Blockbuster пятью годами ранее.
Если бы ранее Viacom позволила Blockbuster потратить деньги на атаку Netflix или не извлекла дивиденды в размере 1 млрд долларов, он же «поцелуй на прощание», как выразился Хастингс, «сегодня все могло бы быть иначе».
«Как вы относитесь к слухам о том, что Blockbuster изучает процедуру банкротства?» – спросила я.
«Я испытываю двоякое чувство, – сказал он. – С одной стороны, грусть – из-за того, что они достойные люди, которые упорно трудились, с другой стороны – восторг, ведь компания, которая так долго пыталась прикончить нас, умирает. Печально видеть, что все эти магазины закрываются и люди теряют работу, а у нас все хорошо, – добавил он. – Я был настроен более агрессивно по отношению к ним в то время, когда они пытались разделаться с нами, но теперь я желаю им всего самого лучшего. Отныне у нас другие враги».
Он упомянул о том, что опросы, проведенные Netflix среди клиентов, отменивших подписку, показали, что все большее число людей берут фильмы напрокат в киосках Redbox. К концу 2009 года компания Redbox открыла 20 000 киосков и настолько подорвала рынок, что Movie Gallery назвала кампанию с киосками главной причиной своего повторного краха после того, как пережила банкротство в 2007 году.
«Redbox будет жестким конкурентом», – сказал он.
На вечеринке в Лос-Гатосе после нашего интервью сотрудники Netflix прохаживались по кухне на первом этаже, по прекрасной зоне с шатрами во дворе виллы в средиземноморском стиле и наслаждались вином и закусками. Тем вечером у Хастингса на лице была временная татуировка с числом 10 000 000 внутри сердца. Это был безупречный момент, идиллия, или короткая передышка.
Вместе с удовлетворенностью и гордостью от достижения показателя, которого, как когда-то считали многие эксперты, не существовало в сфере онлайн-проката, было ощущение того, что еще осталась невыполненная работа. Их ждал еще один невостребованный приз – 20 млн подписчиков к 2012 году. Прогноз, сделанный почти десять лет назад, внезапно снова оказался осуществимым. У них было три года на то, чтобы удвоить свою базу подписчиков.
К каким новым высотам они могли увести компанию и насколько быстро? Никто не хотел терять ни секунды, и, несмотря на изнурительные часы, которые они уже потратили на нее, никто не хотел пропустить то, что произойдет дальше.
В конце 2008 года ужесточение кредитного рынка осложнило для Джима Кейса задачу по изменению и увеличению кредитных линий Blockbuster, в пятый раз за три года, для выполнения плана по расширению ее магазинов. За год пребывания в должности Кейс помешался на преобразовании магазинов Blockbuster в «развлекательные центры с полным спектром услуг», куда, по его мнению, клиенты смогут зайти поесть пиццы и выпить колы, или купить книгу и телевизор с плоским экраном, или же просто провести время со своими детьми на выходных, в ожидании скачивания фильма.
Число подписчиков Blockbuster Online упало до 1,6 млн, прежде чем Кейс перестал сообщать об этих числах, объясняя инвесторам, что показатели несущественны для финансовых результатов Blockbuster, поскольку цифровая загрузка и потоковая передача составляли только 1,5 млрд долларов из 25 млрд долларов вселенной проката и продаж DVD в Соединенных Штатах. «Таким образом, суть в том, что мы не считаем сосредоточенность на сервисе подписок важным показателем для бизнеса Blockbuster. Это элемент данных, интересный, но не тот, который, по нашему мнению, будет иметь значение в будущем», – сказал он.
К несчастью для Кейса, поскольку доходы магазинов по сравнению с предыдущим годом уверенно продолжали уходить в минус, остальной мир перестал спорить по поводу того, будут ли иметь значение цифровые медиа. Еженедельник Variety оценил 2008-й как «год, когда глобальные доходы от цифровых медиа превысили доходы от кинотеатров и домашнего видео вместе взятых». В начале 2009 года отраслевой развлекательный журнал упомянул исследование лондонской фирмы Strategy Analytics, которое показало, что доходы онлайн и мобильных каналов по всему миру составили 90 млрд долларов, в то время как доходы развлекательного телевидения во всем мире составили 83,1 млрд долларов.
«Теперь мы видим, что цифровые мультимедиа становятся значительной частью дохода для множества компаний, – сказал Мартин Олауссон из Strategy Analytics журналу Variety. – Несколько лет назад все еще обсуждали, будут ли фильмы распространяться с помощью Интернета. Теперь это уже не обсуждается».
Но Кейс по-прежнему был решительно сосредоточен на том, как мало денег Blockbuster получала с магазинов, публично заявляя Netflix, что он не претендует на ее подписчиков. «Мы не хотим вести себя агрессивно и не пытаемся отбить долю у Netflix. Мы думаем, что это будет дорогое предложение», – сказал Кейс.
Также Blockbuster не будет напрямую конкурировать с Redbox. Два года Кейс присматривался к вендинговым машинам, раздумывая при этом, как сделать так, чтобы автоматизированный прокат за один доллар в день не съел бизнес магазинов. Он обратился к Лоу с идеей о сотрудничестве с киосками, от которой последний с усмешкой отказался. Они были конкурентами, сражающимися за одну и ту же территорию.
К тому времени, как в 2009 году Кейс предоставил права на использование бренда Blockbuster компании NCR для киосков, которые он планировал поставить в основном за пределами магазинов Blockbuster, Redbox установила более 12 000 киосков в крупных продуктовых и круглосуточных магазинах. «Наш подход, основанный на торговле с помощью автоматов, будет скорее вспомогательной операцией для магазинов», – сказал Кейс инвесторам.
Кейс настаивал, что магазины Blockbuster все еще были важной частью развлекательной индустрии Америки, особенно после того как цифровой прокат стал слишком сложным и запутанным для большинства потребителей. «До тех пор пока мы будем менять ассортимент товаров, чтобы удовлетворить требования покупателя, наши магазины будут оставаться актуальными».
Blockbuster был пережитком прошлого, и стратегия Кейса не особо старалась изменить это впечатление. Популярный видеоролик на YouTube, выложенный в 2008 году веб-сайтом The Onion, высмеивал упрямое нежелание сети принять цифровую эпоху. Видео демонстрировало «Живой музей Blockbuster» в Оберн-Хилс, штат Мичиган, в котором туристы узнают о «невзгодах», с которыми американцы сталкивались до появления Netflix и iTunes.
Я так и не узнала, смотрел ли Кейс этот видеоролик, но казалось очевидным, что он так и не понял идеи о том, что Blockbuster устаревает, даже после того, как несколько его инициатив потерпело неудачу.
Заполнение магазинов Blockbuster видеоиграми оказалось слишком дорогостоящим предприятием в свете напряженной финансовой ситуации в компании, а появившиеся в нескольких магазинах киоски загрузки могли предложить всего несколько фильмов напрокат, поскольку студии так и не выяснили, как их шифровать. Ни один из фильмов не был представлен в высоком разрешении.
Однако как только количество контента начало увеличиваться, Кейс с уверенностью спрогнозировал, что покупатели будут выстраиваться в очередь ради загрузки фильмов на свои флеш-накопители, чтобы «принести их домой, вставлять их в свои приставки или что-нибудь еще».
Когда в конце 2008 года экономика начала катиться в пропасть, она захватила с собой и слабые доходы магазинов Blockbuster. Число подписчиков Netflix медленно, но верно росло, практически без изменений, что побудило аналитиков высказать нелестные комментарии по поводу плохих показателей Blockbuster. Сначала Кейс обвинил слабые новые фильмы, вышедшие в прокат на DVD, в плохих продажах в магазинах, а затем – популярные релизы в кинотеатрах, которые украли бизнес у Blockbuster, так как потребители унесли деньги в их кассы. Как заявлял один из источников, в начале 2009 года Blockbuster уведомила Уолл-стрит, что наняла юридическую фирму и инвестиционный банк для изучения вариантов реструктуризации, включая потенциальное банкротство.
Вместо того чтобы принять второе предложение Netflix о покупке подписчиков, Blockbuster начала искать ответы в прошлом. Кейс поднял цены на магазинный прокат и восстановил штрафы за просрочку, которые он назвал «суточной ставкой». «Мы очень стараемся не называть это штрафами за просрочку», – сказал он аналитикам. Суточная ставка в один доллар начинала действовать через пять дней и в результате приводила к тому, что потребители покупали DVD-диск, если задерживали его дольше 15 дней.
Кейс запустил план проката под названием «Прямой доступ», позволявший клиентам заказывать фильмы из бэк-каталогов в магазинах и отправлять их себе домой на пять дней проката, тем самым бессознательно воскресив первую бизнес-модель Netflix, которая была у них больше десяти лет назад. У Blockbuster не было денег на продвижение этой программы, и она пошла ко дну.
Кейс выступал за внедрение «окна проката в торговых автоматах», которое предлагали киностудии: в киосках, включая те, которые были у Redbox и Blockbuster, нельзя будет брать в прокат или покупать новые фильмы по меньшей мере в течение месяца после их релиза. Он решил положиться на студии, чтобы применить «окна» против своих конкурентов и получить прибыль от новых рождественских фильмов, и затем ждал, что клиенты стекутся в магазины Blockbuster.
«Конечно, «окна», в том случае, если они приживутся, помогут магазинам, поскольку они являются еще одной причиной существования магазинов и сделают их более актуальными для потребителя. Честно говоря, наблюдая за осведомленностью потребителей о фильмах, которые вышли 1–2 недели назад, я призываю людей, которые звонят мне, рассказать, какие киноленты были выпущены на прошлой неделе», – сказал Кейс.
Но «окна» не прижились, и план Кейса по получению прибыли от новых DVD-релизов, которые Netflix и Redbox не могли приобрести оптом у киностудий или оптовиков, провалился. Как и ожидалось, Redbox и Netflix пренебрегли правилами студий и купили диски в таких гипермаркетах, как Walmart, который в праздничный период сильно снизил на них цену.
Расходы на нераспроданные рождественские инвентарные запасы повлекли за собой сильную нехватку средств в Blockbuster. «У нас были все основания полагать, что декабрь, особенно период праздников, внесет свой исторический вклад… благодаря «окнам», которые недавно анонсировали студии», – объяснял Кейс.
Размещение киосков значительно отставало от графика – всего 2000 киосков по сравнению с почти 20 000 автоматов Redbox, чей доход взлетел до 1,1 млрд долларов, а в 2009 году вырос на 26 % с каждого киоска – выйдя далеко за рамки «перенасыщенного» рынка, как его описывал Кейс.
В феврале 2010 года Movie Gallery во второй раз объявила себя банкротом – менее чем через два года после выхода из кризиса в 2007 году. На этот раз они будут вынуждены навсегда закрыть оставшиеся 2400 магазинов Movie Gallery и Hollywood Video. Главный директор по реструктуризации компании, Стив Мур, в суде по делам о банкротстве сказал, что осажденная сеть не может конкурировать в меняющейся среде проката. «Одним из наиболее значимых отраслевых факторов, влияющих на результаты деятельности компании с момента банкротства в 2007 году, было пожирание проката киосками, предоставляющими DVD, владельцем которых была компания Redbox, предлагающая более низкие цены и удобство в использовании», – сказал Мур.
В следующем месяце Blockbuster тоже начал соскальзывать в банкротство. На компании висел долг в размере 1 млрд долларов, к тому же сообщалось о текущих убытках в полмиллиарда долларов. Айкан продал свою почти 17 %-ную долю в Blockbuster и покинул совет. На селекторном совещании с инвесторами Кейс умолял акционеров, держателей облигаций и кредиторов придерживаться его курса, поскольку в мае 2010 года Blockbuster снова попытается провести рекапитализацию.
«Netflix хорошо развивается в условиях плохой экономики, с такой же экономикой столкнулась Blockbuster, – сказал аналитик Эдвард Ву из Wedbush Morgan Securities. – Вам следует задать себе вопрос, сколько еще терпения осталось у инвесторов».
Когда цена акций Blockbuster упала ниже одного доллара, она столкнулась с исключением из списков[30] со стороны Нью-Йоркской фондовой биржи. Некогда могущественная сеть проката теперь насчитывала всего лишь 3500 американских магазинов и 4000 киосков.
Компания Redbox занимала шесть этажей в элегантной стеклянной башне в пригороде Чикаго. В холле располагался огромный электронный стенд, который показывал количество наименований, которые клиенты ежедневно брали в прокат – обычно в миллионах, – а также число новых пользователей торговых автоматов с DVD. Ниже на стене располагалась электронная карта, усыпанная красными точками, которые обозначали супермаркеты, аэропорты и круглосуточные магазины страны, где появлялись киоски Redbox, со скоростью по одному в час к 2010 году. Рядом с лифтами на каждом этаже стояли макеты любимых киосков Лоу, включая тот, что он разработал в 1984 году, когда создал в Коннектикуте компанию по производству робототехники, с капиталом 14 000 долларов.
Сразу после ухода из Netflix Лоу нашел работу в качестве консультанта венчурного предприятия, которое компания McDonald’s тестировала для привлечения клиентов в свои рестораны быстрого питания: киоск DVD-проката под названием Tik Tok DVD Shop и огромный торговый автомат под названием Tik Tok Easy Shop, работающий по принципу круглосуточных магазинов, в котором продавалось что угодно – от супа и сандвичей до подгузников. Круглосуточные торговые автоматы размером 20×10 футов появились в 2003 году на шести парковках McDonald’s в Вашингтоне, округ Колумбия, и сразу привлекли толпы людей, но гигант фастфуда быстро перекрыл кислород громоздким, постоянно ломающимся автоматам, чтобы сконцентрироваться на DVD-киосках. DVD-автоматы были ярко-красного цвета, и после бесплодного привлечения брендинговой компании, чтобы придумать название, команда Tik Tok решила назвать бизнес Redbox.
Лоу был почти уверен в том, что дискомфорт потребителей из-за ограничений, которые накладывали подписки, приведет к тому, что рост Netflix остановится на 2 млн подписчиков. Он считал, что у конкурирующих торговых сетей, которые не снизили цены даже после того, как их складские расходы упали с 60 долларов за фильм в VHS-формате до 16 долларов за фильм на DVD-диске, было больше возможностей.
Однако в первую очередь Лоу раздражало то, что люди из Netflix сказали, что никто никогда не будет брать в прокат фильмы из автомата, он планировал доказать им обратное.
Это было вполне логично: сократить большие расходы на недвижимость, которые взвалили на себя компании Blockbuster и Movie Gallery, и сосредоточиться на новых, крупных релизах, которые вызовут импульсивные покупки, когда люди будут проходить мимо автоматов по дороге домой из продуктового магазина или из ресторана быстрого питания.
Первым тестовым рынком Redbox для McDonald’s был Денвер, и Лоу был потрясен, увидев, что Blockbuster допустила ту же ошибку, что и с Netflix. Она проигнорировала киоски, которые появились в 140 ресторанах McDonald’s по всему городу. Это пренебрежение позволило Лоу экспериментировать с ценообразованием и ассортиментом, совершенно не испытывая конкуренции со стороны Blockbuster на протяжении 2004–2005 годов.
В начале 2005 года корпорация McDonald’s решила выйти из бизнеса с киосками, осознав, как сказал Лоу один исполнительный директор, что покойный основатель Рэй Крок перевернулся бы в гробу, узнав о том, что McDonald’s продает в своих ресторанах фильмы с рейтингом R. Redbox убедила McDonald’s сохранить доход от примерно 800 своих киосков на полудюжине рынков. Затем Лоу и исполнительный директор по стратегии McDonald’s Грегг Каплан отправились искать 30 млн долларов у другого крупного инвестора. Первыми двумя вариантами Лоу были Netflix и Blockbuster.
Магазины Blockbuster наконец-то решили бороться с тестированием киосков Redbox в Денвере, предложив прокат за 99 центов в день, который в итоге превращался в прокат за 4 доллара, если клиенты не вернут DVD-диск на следующий день. Исходя из такого противодействия, Лоу полагал, что руководители Blockbuster считали киоски конкурентной угрозой. Он позвонил Шепарду из Blockbuster и объяснил, что Redbox хочет продать половину киосков его компании за 30 млн долларов. Заинтересована ли компания Blockbuster?
Шепард наотрез отказался.
Лоу попытался снова. «Это уже второй раз, когда я разговариваю с вами, парни, об инвестировании», – сказал Лоу. Это все, что он смог сделать. Шепард повесил трубку.
(Шепард не помнит этого разговора с Лоу, но утверждает, что в 2006 году вместе с Redbox он участвовал в переговорах по поводу совместного предприятия, которое так и не состоялось из-за явного отсутствия интереса у Redbox.)
Лоу держал Хастингса в курсе своего нового бизнеса, и они с Капланом несколько раз встречались с генеральным директором Netflix по поводу инвестирования в Redbox. Несмотря на то что Хастингс казался все более заинтересованным – особенно после того, как Redbox стала разрастаться по всей стране, – он намекнул, что Маккарти и Килгор не нравится эта идея и они предпочитают потратить свой капитал на потоковую передачу.
Когда примерно через год появилась программа «Полный доступ» Blockbuster, обе компании снова обсудили создание совместного гибридного предложения Redbox – Netflix, но не смогли договориться о том, как ее структурировать.
Лоу и Каплан болезненно восприняли отказ прокатных компаний и венчурного сообщества в 2005 году, так как знали, что рынок только и ждет Redbox. Лоу вспомнил парня, с которым познакомился во времена Netflix, который работал в компании вендинговых машин Coinstar. Компания, располагавшаяся в Белвью, штат Вашингтон, и получившая свое название благодаря армии машин для подсчета монет, установленных в вестибюлях супермаркетов, с тех пор расширила свой ассортимент, производя торговые автоматы других типов. В 2005 году она приобрела примерно половину компании Redbox за 32 млн долларов, а четыре года спустя выкупила оставшуюся долю у McDonald’s примерно за 175 млн долларов.
Сначала Лоу и Каплан предположили, что Redbox привлечет молодых обеспеченных мужчин, которые были одними из первых пользователей Netflix, потому что покупателям нужно было иметь кредитную карту, чтобы воспользоваться киоском. Но размещение по счастливой случайности киоска в продуктовом магазине Smith’s в малообеспеченном пригороде Лас-Вегаса доказало им обратное. Произошло неожиданное: автомат отдал в прокат в два или в три раза больше дисков с фильмами, чем любой другой киоск Redbox. Лоу поставил сотрудников напротив торгового автомата и в других удачных зонах, чтобы они опросили клиентов и поняли, что происходит.
Опросы показали, что состоятельные покупатели продуктового магазина опасались вставлять свои кредитные карты в автоматы и с недоверием относились к цене в один доллар, поскольку для них это было подозрительно мало. Однако для менее обеспеченных клиентов прокат за один доллар был таким заманчивым, что безопасность кредитных карт их мало заботила.
В результате Redbox сменила расположение киосков на менее обеспеченные районы, и по мере того как бренд становился все более известным, появились и более состоятельные клиенты. Redbox отразила нападки других мелких конкурентов, располагающих торговыми автоматами, с помощью Coinstar, чьи связи с сетями продуктовых магазинов открыли двери, в которые безуспешно стучали Лоу и Каплан. После того как она убрала конкурирующие сети киосков, компания Redbox нацелилась на Blockbuster, и к 2007 году количество киосков Redbox превысило количество магазинов Blockbuster.
Сети магазинов были не единственными, кто пострадал от роста киосков проката. И Netflix, и голливудские киностудии начали ощущать прореху в доходах в результате творения Лоу и Каплана.
«Долгосрочные последствия вездесущего проката новых DVD-дисков за один доллар отрицательно сказываются на нас и на индустрии в целом», – сказал Хастингс инвесторам в 2009 году.
Студии требовали 28-дневного (или более) периода ожидания, в течение которого они могли бы продавать новые DVD-релизы, прежде чем их начнут предлагать пункты проката. В обмен на это студии не будут пытаться препятствовать продажам новых фильмов и предложат льготы для прокатных компаний в форме снижения затрат на оптовые закупки киноновинок.
Весь бизнес Redbox держался на новинках, и Лоу всячески препятствовал этому предложению, однако более чем 70 % фильмов в прокате Netflix были старыми. Хастингс полностью поддержал сделку.
«Преимущество «оконных» сделок заключается в экономии средств. Концерн Warner Brothers предоставил нам огромное количество копий по очень привлекательной цене на срок до 29 дней, поэтому мы способны полностью удовлетворить потребительский спрос, а затем использовать эти сбережения для финансирования потоковой передачи», – сказал Хастингс в конце 2009 года.
Потребителям понравилась мгновенная потоковая передача видео; в течение 18 месяцев с момента запуска половина подписчиков Netflix использовала эту функцию для просмотра фильмов и ТВ-шоу, а Hulu, YouTube, Amazon и iTunes компании Apple быстро заполняли пробелы в каталоге Netflix, предлагая киноновинки для продажи и проката в качестве видеофайлов, которые можно было загрузить.
Онлайн-видеосервисы были «каплей в океане показа», но они боролись за эфирное время (которое составляло пять часов в день в американских семьях) с кабельным, спутниковым телевидением и телесвязью, сказал Хастингс. Однажды Netflix станет одним из самых крупных клиентов киностудий и телекомпаний – четвертой силой, представляющей интернет-телевидение, сказал он.
Как подметил Хастингс, Netflix, Facebook и YouTube были предшественниками телевидения для интернет-поколения. Он предусмотрел персонализированные и портативные приложения с возможностью делиться контентом и продвигать его через социальные сети, заменив им стандартные сетки каналов с программным вещанием, заполненные видеоматериалами кабельного и спутникового телевидения. Хастингс и его команда рассматривали кабельное телевидение как своего рода студийный альбом с последними актуальными записями, который разорвут на кусочки и продадут клиентам, как части программной деятельности, видеоэквивалент iTunes.
Пока Netflix стремилась к более крупным сделкам по приобретению контента и разделению прибыли от онлайн-видео, Хастингс публично попытался успокоить враждебно настроенных операторов кабельной и спутниковой связи и представителей телекоммуникационных компаний, говоря о том, что рост потоковой онлайн-передачи связан с соответствующим процветанием высокодоходных предприятий, предоставляющих широкополосную связь. «Как мы видим, рост интернет-видео, скорее всего, повысит общую прибыль кабельного телевидения», – сказал он на совещании с инвесторами.
Будучи новым игроком в борьбе за контент, Netflix упорно трудилась, чтобы скопить свою потоковую библиотеку, сначала собирая шоу по частям, как она это сделала с «Южным парком» телеканала Comedy Central, а затем заключая сделки на множество шоу, как, например, на хиты прайм-тайма компаний Disney – ABC Television Group, сериалы «Остаться в живых», «Анатомия страсти» и «Отчаянные домохозяйки», а также популярные детские шоу канала Disney.
С каждым годом условия сделок становились немного лучше, хотя Netflix еще не была частью 10-летних дистрибьюторских соглашений индустрии домашних развлечений. Сомнения по поводу долгосрочного роста онлайн-видео были настолько широко распространены, что Netflix смогла заключить сделку с платным телеканалом Starz, купив права на потоковую передачу его фильмов на два года за ничтожные 25 млн долларов. Лицензионное соглашение на ряд лучших фильмов Starz мгновенно предоставило Netflix статус законного поставщика контента наравне с кабельным телевидением, но за гораздо меньшую цену. Аналогичная сделка с компанией NBC Universal на больший выбор популярных и классических телевизионных шоу, включая Saturday Night Live, которые были доступны на следующий день после выхода в эфир, также обошлась недорого.
Хастингс дал понять, что у Netflix есть деньги, чтобы потратить на телешоу, фильмы и на видео, которые выходили непосредственно на носителях, минуя кинотеатры, однако его попытки переговоров на эту тему со студиями и другими владельцами контента остались незамеченными.
Плотину наконец прорвало после подписания пятилетнего лицензионного соглашения стоимостью 800 млн долларов на новые релизы и библиотеку фильмов с EPIX, платным телевизионным сервисом, принадлежащим Paramount Pictures, Lionsgate и Metro-Goldwyn-Mayer. Выдающаяся цена – которая, как сообщалось во время торгов, была близка к 1 млрд долларов – привлекла поток потенциальных лицензиаров в офисы Netflix в Беверли-Хиллз, желающих поговорить о своих стратегиях по поводу онлайн-видео. Люди из киноиндустрии – режиссеры, актеры, писатели и другие работники искусства – хотели обсудить свою долю доходов от онлайн-видео. Внезапно внимания стало хоть отбавляй.
К 2010 году студии и операторы кабельного телевидения поняли, что они сами привели в свои ряды троянского коня. Когда Netflix заполучила сделки со Starz и NBC Universal, по размеру она стала сравнима с региональным оператором. Два года спустя ее клиентская база соперничала с Comcast – крупнейшим американским кабельным оператором.
«Проблема в том, что Netflix – это не та компания, какой мы ее представляли, заключая с ней сделки несколько лет назад, она изменилась», – сказал руководитель одной из студий новостному агентству Reuters в конце 2010 года, попросив сохранить анонимность.
Что еще хуже, первое в истории снижение платных ТВ-подписок вызвало дискуссию о том, отменят ли уставшие от экономического кризиса потребители свои платные ТВ-подписки, чтобы смотреть видео в Интернете при помощи Netflix и других интернет-источников.
Однако Тед Сарандос утверждал, что Netflix является «абсолютным дополнением» к кабельному телевидению.
Когда пришло время продлевать контракт со Starz и NBC Universal, ценник вырос до сотен миллионов долларов, и студии ставили ограничительные условия, пытаясь защитить свои пострадавшие доходы от продаж DVD. Sony и Disney неожиданно убрали популярные фильмы из потоковых списков Netflix, после того как фильмы достигли ограничений по количеству подписчиков, которые могли их просматривать.
Аналитики начали беспокоиться о накладных расходах, связанных с многолетними сделками на приобретение контента, и отметили, что у более крупных конкурентов, таких как Amazon и Google, которые начали заниматься онлайн-доставкой фильмов, были более тугие кошельки, чтобы купить контент. «Netflix – это всего лишь канал, – сказал аналитик Пачтер из Wedbush Morgan. – Большие парни заберут долю подписчиков или повысят стоимость контента. В любом случае – Netflix проиграет».
В компании Marathon Partners Чибелли знал, что настало время продать свои акции Netflix. С ценой 200 долларов за акцию и с учетом, что кабельные каналы считали Netflix реальной угрозой, Чибелли было ясно, что компания, предоставляющая онлайн-прокат, заняла прочное место в индустрии развлечений. Он зарабатывал свои деньги на инвестировании, противоречащем тому, что делали другие, но Netflix больше не была аутсайдером. Рискованная маленькая компания, которую он поддержал шесть лет назад, теперь уверенно заняла свое место.
Данные, показывающие, что Netflix предоставляет потоковую передачу шести из каждых десяти оцифрованных фильмов и что ее трафик составляет около 20 % от широкополосной связи в США, привлекли к сервису нежелательные внимание со стороны поставщиков услуг широкополосного доступа и операторов кабельного телевидения, которые не воспринимали влияние прокатной компании всерьез. «Это как если спросить, сможет ли албанская армия захватить мир? Я так не думаю», – сказал исполнительный директор Time Warner Джеффри Бьюкс на конференции медиаиндустрии, организованной группой компаний, предоставляющих финансовые услуги, UBS, которая превратилась в фестиваль жалоб на Netflix. В другом интервью Бьюкс отрицал, что сервис потоковой передачи видео по подпискам был угрозой каналу HBO конгломерата Time Warner. «Я бы сказал, что она (Netflix) похожа на шимпанзе весом двести фунтов. Это никак не восьмисотфунтовая горилла», – сказал Бьюкс журналистке телеканала CNBC Джулии Бурстин.
Руководители Netflix спокойно восприняли критику, посмеиваясь между собой, что Бьюкс, видимо, страдает от болезненных флешбеков о катастрофическом слиянии Time Warner с AOL в 2002 году каждый раз, когда СМИ спрашивают его об онлайн-стратегии его компании.
Когда главный редактор Huffington Post Арианна Хаффингтон попросила прокомментировать сказанное во время международной выставки потребительской электроники Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе в 2011 году, Хастингс вытащил цепочку из-под рубашки и пошутил, что с гордостью носит жетон албанской армии. Позже он выдал береты с надписью «Армия Албании» своим руководителям для двухдневного выездного совещания в конференц-центре Кремниевой долины. Многие из девяноста с лишним руководителей носили эти береты на протяжении всего мероприятия.
Упоминание шимпанзе тоже вызвало много веселья у Netflix, особенно после того, как Дэвид Уэлс устроил шуточную презентацию в PowerPoint на общем собрании персонала, чтобы показать, почему шимпанзе умнее горилл. На последнем слайде была изображена нарисованная при помощи фотошопа шимпанзе в берете албанской армии и с развевающимся флагом Netflix в руках.
В то же время интернет-провайдеры старались обуздать растущую мощь Netflix – сначала угрожая прекратить доступ к сети связи с неограниченной пропускной способностью, а затем взимая плату с клиентов за каждый использованный гигабайт.
В разгар приобретения NBC Universal корпорация Comcast вызвала общественное возмущение, взимая дополнительную плату с интернет-провайдера Level 3 Communications за передачу потокового видео Netflix по широкополосной сети Comcast. Хастингс назвал пошлину Comcast «недопустимой». Инцидент спровоцировал вражду между Netflix и Comcast.
Netflix нанесла ответный удар, написав статью в блоге, в которой оценивалась скорость передачи потокового видео Netflix в дома потребителей, предоставляемая американскими и канадскими интернет-провайдерами. Угроза ограничения пропускной способности побудила Хастингса вернуться в национальную политику впервые с тех пор, как он потерял свое место в Департаменте образования штата Калифорния.
Он призвал подписчиков Netflix и заинтересованные группы общественности потребовать от правительства США более серьезного надзора за правилами сохранения нейтралитета в Интернете, чтобы интернет-провайдеры не имели права вмешиваться в веб-трафик с целью поддержания своих собственных программ и сдерживания таких конкурентов, как Netflix.
Чтобы поддерживать расходы Netflix на федеральное лоббирование, которые выросли с 20 000 долларов в 2009 году до 500 000 долларов в 2011 году, Хастингс сформировал комитет политических действий[31] под названием FLIXPAC с целью внести свои пять копеек по целому ряду законодательных проектов об онлайн-деятельности, регулирующих нейтралитет в Интернете, офшорное пиратство и распространение данных о потребителях, бравших видео в прокат.
Нормы, утвержденные в конце 2010 года Федеральной комиссией по коммуникациям, запрещающие интернет-провайдерам, а также поставщикам беспроводной связи блокировать любой контент или приложения клиентов, заслужили сдержанную похвалу Хастингса. К тому времени глава Netflix был на коне и использовал свой новообретенный статус «Бизнесмена года» (по версии журнала Fortune), чтобы повлиять на дебаты по поводу «открытости» Интернета.
Обложка журнала стала своего рода прощальным подарком Хастингсу от Кена Росса, кто первым из команды старших руководителей, лично отобранных Хастингсом, покинул компанию после отставки Тома Диллона в 2006 году.
Обложка журнала Fortune была личной целью, поставленной Россом несколькими годами ранее, когда Netflix пыталась опровергнуть мнение Уолл-стрит о том, что компании сильно повезет, если она продержится год против своих врагов – сетей магазинов в физическом мире. Для Росса обложка Fortune предоставляла собой далекую вершину восхождения Netflix к легитимности – признак того, что она достигла заслуженного статуса культового американского бренда.
Один или два раза в год он брал с собой Хастингса в здание Time-Life Building на Манхэттене, чтобы встретиться с редакторами Fortune, в том числе с обозревателем Петти Селлерс, для продолжительных бесед о прокатном бизнесе. Во время этих конфиденциальных разговоров Хастингс был на высоте – провокационным, откровенным, остроумным.
Свейзи также взялся за дело, встретившись с главным автором Fortune, Майклом Коуплендом, с управляющим редактором Энди Сервером, а также с Селлерс, пока Росса не было в офисе из-за серьезных проблем со здоровьем. Их осторожная, кропотливая работа по выстраиванию имиджа Netflix окупилась в середине 2010 года, как только Росс вернулся к работе. Fortune хотел написать большую статью о Хастингсе, но не стал обсуждать размещение этой истории в журнале. Хастингс дал интервью. Публикацию отложили на две недели, а затем еще на две недели. Когда Росс узнал, что часть интервью будет представлена в статье «Бизнесмен года», он упал духом. Консервативный журнал никогда не отдаст обложку генеральному директору технологической компании, такой как Netflix.
«Нас надули, – сказал он Свейзи. – Наша мечта так ею и останется».
Свейзи организовал фотосессию в штаб-квартире в Лос-Гатосе для Хастингса, чтобы сделать снимки для статьи. Когда прибыла команда Fortune во главе с помощником фоторедактора, с огромным комплектом осветительного оборудования и декораций, а также с визажистом и стилистом, Свейзи и Росс поняли, что фотография нужна именно для обложки. Они с трудом могли в это поверить.
В анонсе статьи на обложке Хастингс прославлялся как «гуру нового поколения предпринимателей Кремниевой долины» и отмечалось, что Netflix «сделала всех», даже по стандартам экспортера номер один в долине – Apple. Обнародование и восхваление в одном из самых консервативных деловых журналов Америки оказали неожиданный эффект – впечатляющее возвышение Хастингса и Netflix в быстро развивающейся конкурентной среде и неустойчивая цена акций компании, которая приблизилась к отметке в три сотни долларов, теперь казались пуленепробиваемыми. Вскоре выяснилось, что Хастингс тоже так считал.
Росс ушел шесть недель спустя, довольный тем, что его заезд в компании Netflix закончился вовремя, и так и не узнал, понравилась ли обложка Хастингсу.
Сплоченная команда старших руководителей – Хастингс, Маккарти, МакКорд, Хант, Килгор и Росс – внушала ощущение стабильности Netflix, которое успокаивало инвесторов во время продолжительной и изнурительной борьбы с Blockbuster. Но при отсутствии проблем, которые концентрировали их внимание на внешнем мире, волевые руководители стали более разрозненными и защищали личные интересы. Хастингс, казалось, стал менее восприимчивым к вызовам и критике. Вину за ошибки перекладывали на нижестоящие инстанции, и, по мнению подчиненных, в Netflix возникла культура страха и бездействия.
Большую часть года Маккарти также боролся с желанием покинуть Netflix, когда он встретился с Хастингсом вскоре после его первого появления на обложке журнала Fortune, чтобы поговорить о компенсации, как обычно поступал он и все члены исполнительной группы в это время года. После жестокой борьбы с Blockbuster и Amazon он видел компанию насквозь, и понимал, что более значимой должности в Netflix ему не видать.
Хастингс был удивлен, однако не согласился предоставить Маккарти больше ответственности и влияния, которые тот требовал, чтобы остаться в Netflix. Маккарти, возможно предугадав ответ Хастингса на свои требования, обналичил 40 млн долларов, или 51 % от своих активов в Netflix, в предыдущие месяцы. В тот день он вышел из офиса и больше не возвращался. В вышедшем позже тем же вечером пресс-релизе, говорилось только, что он ушел из Netflix «в поисках больших перспектив для руководства за пределами компании».
Маккарти отказался комментировать свой уход, но принял участие в ранее запланированном выступлении на конференции инвесторов на стороне Хастингса в знак взаимной поддержки. Хастингс назначил на его место Дэвида Уэллса, вице-президента по финансовому планированию и аналитике, яркого и способного мужчину, которого, тем не менее, как считали некоторые, главе Netflix было проще контролировать, нежели прямолинейного Маккарти.
Другие заметили, что Хастингс, похоже, воспринял свой звездный статус, присужденный ему обложкой Fortune, как подтверждение того, что его мнение выше мнения других членов исполнительной команды – или чьего-либо еще, – и все больше возмущался при возникновении разногласий. У инвесторов, как и подписчиков, скоро появятся причины оплакивать уход Росса и Маккарти, а также проверку реальности, которую они могли обеспечить, так как Хастингс замкнулся в своем собственном мирке.
Крах Blockbuster привел к прекращению ее деятельности и в Канаде, что дало Netflix возможность воплотить мечты о международной экспансии, от которых шесть лет назад Хастингсу пришлось отказаться. Blockbuster подала заявление о банкротстве, как раз когда Netflix под фанфары и с парой неловких оплошностей запустила свой потоковый сервис в Канаде.
Фирма, занимающаяся связями с общественностью, которая оказала помощь при запуске, наняла актеров для уличной вечеринки в центре Торонто и раздала письменные инструкции, чтобы они «выглядели действительно взволнованными и радостными, особенно если СМИ попросят их дать интервью». Этот документ сразу же попал в руки прессы и подвергся множеству насмешек. На следующий день Свейзи начал действовать – лично встретился с журналистами из крупных изданий, чтобы заверить их, что это не то, как Netflix ведет свой бизнес. Шумиха вокруг актеров быстро утихла, но замечание Хастингса в интервью по поводу того, что американцы слишком «эгоцентричны», чтобы обращать внимание на мировые события, потребовало извинений и очередной активной ликвидации ущерба со стороны Свейзи. Некоторые клиенты все же отписались от сервиса.
Негативные отзывы в прессе, впрочем, не вызвали долгосрочных последствий. Менее чем за год число пользователей Netflix в Канаде превысило отметку в 1 млн. Через год после запуска в Канаде Хастингс лично представил португальский и испанский сервис потокового видео в 43 странах Латинской Америки и Карибского бассейна.
Одним из факторов, который побудит Росса покинуть Netflix, стала перспектива провести почти два года, как он посчитал, в дороге, внедряя сервис на международном уровне. Когда он решил уйти, он набросал на салфетке список из нескольких потенциальных преемников во время полета из Лос-Гатоса домой в Лос-Анджелес. Возглавлял этот список бывший редактор Wall Street Journal по имени Джонатан Фридленд, который работал в отделе коммуникации Walt Disney Company.
Фридленд был беззаботным уроженцем Калифорнии, который построил впечатляющую карьеру в бюро Journal в Латинской Америке и Азии. Попутно он получил степень магистра в Лондонской школе экономики. Он пришел работать в Disney в 2006 году, после запуска сети испаноязычных газет в Техасе. Благодаря своему опыту в бизнесе и в СМИ, а также связям в Латинской Америке Фридленд казался идеальным исполнительным директором PR-отдела, способным провести международную экспансию Netflix. Он начал работать в начале 2011 года, своевременно, чтобы успеть спланировать и осуществить запуск в Латинской Америке. Это будет трудный год.
В сентябре 2011 года Фридленд и Свейзи провели восемь изнурительных дней в Южной Америке и Мексике, давая интервью для первого запуска потокового сервиса Netflix в неанглоговорящей стране. Они посадили Хастингса перед четырьмя сотнями журналистов из Сан-Паулу, Буэнос-Айреса и Мехико на пресс-конференции, которая привела к исключительно позитивному освещению. Однако у себя дома Netflix подвергалась осуждению в прессе и социальных сетях из-за сохраняющихся последствий повышения цен на внутреннем рынке – она подняла цены на свою популярную комбинированную потоковую передачу и на подписку на DVD до болезненных 16 долларов, и это во время худшего экономического кризиса за столетие.
Команда СМИ была застигнута врасплох несвоевременными – и неточными – сообщениями о том, что Netflix проведет повсеместное повышение цен на 60 % среди своей клиентской базы в США. На самом деле только половина из 25 млн подписчиков Netflix увидит резкое увеличение коэффициента, а еще треть (состоявшая из подписчиков, которые использовали только потоковое вещание или DVD по почте) получит снижение ставок до 20 % в рамках новой программы тарифов. Утечка информации произошла после конфиденциального брифинга Netflix, проведенного тем летом, и пресс-служба уже не могла остановить распространение истории через социальные сети и средства массовой информации.
Новость распространилась по всем социальным сетям – Facebook, Twitter и в блогах – и даже не думала утихать. Потребители не могли прийти в себя от возмущения. Цена акций упала, и в итоге 1 млн подписчиков отказались от их услуг.
В этом водовороте затерялась новость о том, что для отправки DVD по почте будет выделен отдельный департамент с собственным персоналом, который возглавит Энди Рендич – протеже Тома Диллона и его преемник в управлении операциями.
Несколькими годами ранее Хастингс частенько шутил, что он отправит последний DVD-диск Netflix по почте примерно в 2030 году. Некоторым этот период времени показался очень длинным, но Хастингс настаивал на том, что Netflix не сможет отказаться от данного формата до тех пор, пока мгновенная потоковая передача видео не предложит клиентам столь же удобный опыт работы со всей библиотекой фильмов и телевизионных передач. Остается неясным, что изменило его мнение о том, что надо терпеливо ждать, пока DVD-прокат не умрет естественной смертью, в то время как подписчики переходят на потоковую передачу; позже Хастингс обвинил в этом «высокомерие», порожденное его предыдущими успехами.
«Я все еще не понимаю смысла в таком масштабном и быстром ценовом скачке. Особенно если учесть, что Netflix считали такой доброй, клиентоориентированной компанией, – писал Дэвид Пог, блогер, освещающий технологии для New York Times. – Компания провела это изменение ужасно глупо, неуклюже и безэмоционально».
У Свейзи была незавидная задача – не выпячивать разницу в цене в глазах разгневанных потребителей, сказав, что она равна «одному латте в месяц», вместо того чтобы объяснить это, используя здравый смысл, к чему он призвал Хастингса: Netflix теряла деньги от отправки DVD по почте в результате увеличения расходов на почтовые услуги и доставку. Замечание насчет «латте» взбесило уставших от кризиса подписчиков, один из которых разместил телефонный номер Свейзи в разделе комментариев блога Netflix. Он лично терпеливо отвечал на сотни звонков и язвительных голосовых сообщений, признаваясь перед изумленными звонящими людьми в том, что комментарий был глупым и бестактным.
В воскресенье, по возвращении из Латинской Америки, Хастингс собрал Свейзи и Фридленда в штаб-квартире Netflix и сообщил им о своем плане попытаться переориентировать потребителей и прессу на ту часть заявления, которую они упустили из виду, – план Netflix по отделению сервиса отправки DVD по почте в качестве новой компании под названием Qwikster. Он считал, что если потребители поймут необходимость для Netflix использовать свои ресурсы для потоковой передачи, чтобы создать лучший потребительский опыт (более изящный интерфейс с большим количеством хороших фильмов), то, возможно, он сможет остановить растущие потери подписчиков.
Он хотел избежать ошибки, которую допустила Blockbuster, пытаясь защитить свои магазины от онлайн-проката. Нельзя было начинать защищать все еще сильный, но в конечном итоге обреченный DVD-бизнес. Компании, которые не смогли развиваться наравне с технологиями, ушли в небытие – это был главный принцип Хастингса, а Netflix была проявлением этой веры. Гибель DVD-формата была неизбежна, и Хастингс всего лишь подталкивал неизбежное, на благо Netflix и ее клиентов.
PR-команда была в ужасе от его идеи – сделать анонс основного продукта в любительском видеоролике, который будет опубликован на YouTube в воскресенье в полночь по восточному времени. Финансовая пресса будет в ярости. И в сценарии, который он намеревался озвучить в видеоролике, новость об отделении сервиса по отправке DVD по почте была похоронена в девятом абзаце. Импровизированное послание имело все признаки очередной PR-катастрофы, но Хастингса было невозможно переубедить.
Хастингс прибыл в штаб-квартиру Netflix, одетый в помятую бирюзовую гавайскую рубашку. Он упросил упирающегося Рендича сняться в видео вместе с ним. Ему понравилась идея воспользоваться портативной непрофессиональной камерой, чтобы реализовать то, что, по его мнению, станет объяснением и чистосердечным извинением. Он отказался репетировать свои слова, но Свейзи настоял на том, чтобы пригласить на импровизированную площадку съемочную группу с профессиональным оборудованием.
«Мы записываем это видео, чтобы извиниться перед вами лично или, по крайней мере, на камеру за то, что мы недавно сделали», – начал Хастингс, поскольку Рендичу было неловко.
Реакция на видеоролик, опубликованный на YouTube, была быстрой и почти повсеместно отрицательной. В интеллектуальном плане техническая и финансовая пресса поддержала идею разделения двух разных бизнесов – один быстро развивался, а другой медленно угасал. Но она пришла к выводу, что требование от подписчиков комбинированного плана отдельного ведения аккаунта, отдельных счетов и «очередей» было настоящей катастрофой в плане обслуживания клиентов.
Потребители были с этим согласны, и блог Хастинга набрал более 30 000 комментариев, в большинстве своем – негативных.
«Рид, возможно, у вас удивительное видение будущего, но вы страдаете от синдрома Джорджа Лукаса[32] – провидца с кучкой работающих на него подхалимов», – написал один из комментаторов.
«Ужасная идея. Одно плохое решение за другим. Что дальше, будете предлагать только фильмы из 80-х? Я устал от этого. А вы?» – вопрошал другой.
Когда казалось, что позорнее уже некуда, подключилось ночное телевидение: комики из Saturday Night Live, Джейсон Судейкис – в роли Хастингса и Фред Армисен – в роли Рендича, появились в интернет-видеоролике, издеваясь там над извинениями и стратегическими изменениями, а актер телесериала «Сайнфелд» Джейсон Александер выпрашивал пожертвования в Фонд помощи Netflix на сайте Funny or Die, называя поднятие цен «самым страшным, что когда-либо случалось с белыми людьми». Один художник-мультипликатор сравнил разделение сервиса потокового вещания и DVD-сервис с необходимостью заказать хлеб для сэндвича в одном ресторане, а мясо – в другом.
Публичные насмешки, по всей видимости, проняли Хастингса, и он наконец понял серьезность своей ошибки.
За несколько дней до видеозаявления на сайте HackingNetflix Кальчни получил электронное письмо от одного инсайдера из Netflix, который сообщил о появлении некой Qwikster.
«Какое же глупое название», – подумал он.
Когда он услышал подробности отделения Qwikster – во время вечеринки в доме соседа, который тоже являлся подписчиком, – он был ошарашен. Кальчни сфотографировал пару электронных писем для Свейзи, получив кучу сообщений от читателей HackingNetflix, вопрошающих: «Это правда?»
Из сдержанного ответа Свейзи было ясно, что исполнительного директора по коммуникациям «поймали на полпути между тем, что они сделали, и тем, что они должны были сделать», – позднее вспоминал Кальчни.
Будучи программистом, он знал, что Хастингс должен разделить два очень разных сервиса. Но его повергло в шок, что уроки отключения таких функций, как «Профили» и «Друзья», полученные несколько лет назад, по-видимому, не особо научили генерального директора Netflix тому, как взаимодействовать со своими клиентами.
Концепция заставить подписчиков вести две «очереди» и искать фильмы в двух отдельных базах была нелепой. Кальчни считал, что если люди не смогут найти фильм на сайте потокового вещания, то они, очевидно, воспользуются iTunes или Amazon вместо того, чтобы оформлять заказ на Qwikster.
Кальчни расстраивало то, что Хастингс, похоже, все еще считал, что можно написать сообщение в блоге или состряпать видеоролик и ему все простят.
Рендич не высовывался и продолжал осуществление плана по отделению. Сотрудники Qwikster, численностью около двухсот человек, переехали в маленький дочерний офис недалеко от кампуса Netflix, чтобы не мешать потоковым операциям. Хастингс запретил Свейзи и Фридленду, которые были по уши заняты дальнейшим международным расширением компании, помогать Рендичу с пиар-катастрофой, которую унаследовала Qwikster.
После фиаско, связанного с повышением цен, Свейзи организовал интервью с известными финансовыми СМИ, чтобы попытаться минимизировать ущерб; однако Хастингс при поддержке Фридленда отказался от них в последнюю минуту, вновь оставив Свейзи разгребать последствия.
Поэтому Рендич обратился за помощью к тому, кто уже не раз вытягивал Netflix из PR-хаоса, – к Кену Россу. Когда Рендич позвонил ему примерно через две недели после провального видео на YouTube, Росс посоветовал генеральному директору Qwikster вернуть проблему туда, откуда она возникла.
«Это головная боль Рида и Лесли, – сказал ему Росс. – Это проблема Джонатана и Стива. Все злятся именно на Netflix».
Насмешки начали пятнать репутацию компании Qwikster еще до того, как она сдвинулась с места. Не было запланированной даты запуска. Netflix не смогла защитить аккаунт @qwikster в Twitter от профана, футбольного болельщика и любителя травки по имени Джейсон Кастильо, чьи планы нажиться на ошибке Netflix вызвали большое веселье в СМИ.
Даже название Qwikster вызывало усмешку – Netflix как будто специально выбрала совершенно позорное прозвище, чтобы клиенты, устыдись, убежали из сервиса доставки DVD по почте. Но под руководством Рендича и Росса команда Qwikster сделала то, чему они научились в Netflix, – сконцентрировалась и начала действовать. Они разработали план позиционирования Qwikster как надежного моста к будущему онлайн-проката с неограниченным выбором фильмов.
Постепенно язвительные насмешки начали стихать, но для Qwikster попросту было уже слишком поздно. Цена на акции Netflix с оглушительным грохотом рухнула с рекордной отметки в 305 долларов, столько они стоили до повышения цен, до 65 долларов после фиаско. Хастингс, виновник обеих ошибок, отменил запуск Qwikster и вернул сервис DVD по почте обратно под крыло Netflix, по крайней мере, на какое-то время.
Рендич, ветеран, проработавший двенадцать лет в компании, ушел в отставку. Около ста других сотрудников потеряли работу, включая многих руководителей, которые ушли, полагая, что Хастингс твердо намерен запустить Qwikster. Вскоре после этого Килгор объявила о том, что она временно уступит свою должность начальника отдела маркетинга своей верной помощнице Джесси Беккер. Сама Килгор заняла место в совете директоров компании.
Любопытным шагом было то, что Хастингс провел реорганизацию отдела маркетинга Килгор, превратив его в отдел по связям с клиентами и общественностью, как говорили некоторые, чтобы осуществить давнее желание укрепить свою власть над той функцией Netflix, которую он понимал меньше всего.
Так и осталось неясным, осознал ли Хастингс, что разгром Qwikster в равной степени был как предательством людей, которые рьяно формировали и защищали бренд Netflix на протяжении многих лет, так и пощечиной подписчикам, которые подарили свою преданность компании.
Когда Рендич и его команда впервые спросили, что им следует думать насчет произошедшего с брендом, Россу было сложно найти аналогию. На мгновение он задумался и вспомнил – Тайгер Вудс. Чемпиона по гольфу боготворили, пока грязный скандал с изменой не разрушил его брак и не испортил его карьеру. Падение Вудса было более тяжелым и стремительным, чем у любой обычной знаменитости, потому что его так сильно почитали.
Вот как вы должны думать о Netflix, сказал им Росс. Это не означает, что компания не восстановит свои позиции. Но ущерб непоправим. Теперь это просто очередной бренд.
Марк Рэндольф наблюдал за негодованием, разворачивающимся вокруг Qwikster, просматривая десятки тысяч злобных комментариев, которые появлялись на веб-сайте Netflix, и думал о том, что все это значит. Не было никаких сомнений, что Хастингс навредил бренду своим безразличным к мнению людей повышением цен и ситуацией с Qwikster, но Рэндольф считал, что решение о разделении DVD и онлайн-сервисов было правильным; также было правильным для Netflix отказаться от продажи DVD-дисков еще лет десять назад, чтобы сосредоточиться на том, чтобы стать величайшими в онлайн-прокате.
«Что действительно меня поражает: когда я был генеральным директором и все нервы истратил, пытаясь избавиться от продажи DVD-дисков, я рисковал оттолкнуть от компании десятки тысяч клиентов. Рид показывает, что он обладает мужеством и убежденностью в том, что поступает правильно, несмотря на то что на кону десятки миллионов подписчиков», – писал Рэндольф в своем блоге Kibble в сентябре 2011 года.
В первые годы после своего ухода из Netflix Рэндольф немного попутешествовал и вернулся работать в Кремниевую долину, принявшись консультировать технологические стартапы. Его все еще поражало, как часто к нему обращались молодые предприниматели, желавшие создать нечто наподобие Netflix, как когда-то он сам хотел создать что-то, похожее на Amazon. Но для его молодых протеже «нечто наподобие Netflix», похоже, представляло собой просто заказы чего-нибудь в Интернете и отправку этого чего-нибудь клиентам домой и обратно. Усовершенствование способа доставки пластиковых дисков по всей стране – и это все, чего они достигли в Netflix?
Рэндольфа удивляла мощь общественной ярости, окружившая Qwikster, поскольку она продемонстрировала то, что клиенты почувствовали действительно невосполнимую потерю из-за того, что Netflix сбилась с пути истинного. Несмотря на то что в их глазах она существовала всего лишь как красный конверт в почтовом ящике или мерцающее изображение на экране, Netflix была для них такой же реальной, как отличный маленький видеомагазинчик за углом, где работники знали, что им нравится, и фильмы всегда были в наличии.
Для них Netflix была не просто службой доставки фильмов – она была самым лучшим способом найти то, что они хотели бы посмотреть, другом, с которым они делились самыми сокровенными секретами по поводу того, что их действительно восхищает, и тем, кому они доверяли, кто мог обеспечить им еще более хороший пользовательский опыт, когда они снова встретятся. Было бы слишком душераздирающе, просто невыносимо думать, что все это лишь куча алгоритмов.
Затем на Рэндольфа нахлынули эмоции, и его осенило: «Черт возьми, мы сделали это».
Зайдите практически в любое американское почтовое отделение в понедельник утром, и в пластиковых ящиках почтовой службы США вы обязательно найдете кучу красных конвертов, ожидающих отправки. Почти в каждом почтовом фургоне США есть отдельный контейнер для конвертов Netflix, поскольку компания из Лос-Гатоса, штат Калифорния, является крупнейшим клиентом почтовой службы. Теперь Netflix даже больше, чем Comcast – кабельная компания номер один в США. В вечерние часы ее подписчики забирают 35 % пропускной способности Интернета США, смотря фильмы при помощи потоковой передачи – крупнейшего источника интернет-трафика в целом. В 2011 году Netflix заменила вездесущий магазин iTunes компании Apple, став ведущим американским онлайн-продавцом фильмов и телешоу – ее фирменный сервис подписок составляет 44 % от всего онлайн-кинобизнеса, тогда как Apple – всего 32 %.
Это крупнейший в мире интернет-сервис подписок на фильмы, оказывающий растущее влияние на то, как заключаются дистрибьюторские сделки на фильмы и как создаются законы об использовании широкополосной связи и онлайн-трафика. Сервис даже способствовал появлению международных политических акций: так, в 2011 году канадские подписчики призвали положить конец ограничениям пропускной способности в стране, отчасти для того, чтобы смотреть фильмы Netflix в высоком качестве.
Конверт Netflix занимает видное место в американской поп-культуре: в качестве подставки; как упоминание телевизионных шоу, идущих в прайм-тайм; дважды появлялся в качестве подсказки в кроссворде New York Times; в качестве концовки на ночных ток-шоу и даже в качестве глагола («Может, нетфликснем сериал «Побег»?»). Иллюзия того, что Netflix может являться надежным членом семьи потребителей, была настолько сильной, что неуклюжее повышение цен в 2011 году и отделение от компании сервиса по отправке DVD по почте, Qwikster, было воспринято как предательство и вызвало заметный гнев. Подписчики восприняли то, что сделал Хастингс, очень близко к сердцу, поскольку Netflix призывала их участвовать в создании безупречного взаимодействия между потребителями и коммерцией, между людьми и технологиями. Тот факт, что компания когда-то к ним прислушивалась, выделял ее среди конкурентов и составлял большую часть ее успеха в борьбе с ними.
Постоянный диалог между потребителем и компанией – это развитие современной эпохи, которую Рэндольф и Росс понимали хорошо, а Хастингс, похоже, не хотел признавать. Это четко прослеживается в его недавних действиях по очистке Netflix от инакомыслящих и продвижению своего плана по разделению компании, что способствует достижению его технических целей, но отталкивает потребителей.
Как писал двоюродный дедушка Рэндольфа, Эдвард Бернейс, в 1928 году в своей книге «Пропаганда»: «У общества есть свои собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но даже не думайте пойти против них. Общество – это не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению или диктовать ей свою волю».
Что бы ни случилось с Netflix, благодаря Риду Хастингсу и Марку Рэндольфу потребители адаптировались к новому типу просмотра фильмов. Рэндольф обеспечил Netflix выдающийся старт, а Хастингс превратил ее в силу, изменившую мир.
В течение пятнадцати лет Netflix выросла из инновационного, но испытывающего трудности стартапа, из большого бельма на глазу конкурентов, в дисциплинированную корпорацию стоимостью 5 млрд долларов с международным охватом и ростом с огромным отрывом, так как внедрение во всем мире широкополосной сети превышает 50 %. Ее DVD-видеотека самая большая в мире, с 200 000 фильмов, которые охватывают все страны и все жанры, открывая для подписчиков (как может только фильм) жизнь и разные точки зрения, которые мы иначе могли бы и не узнать. Ее потоковый сервис вырос с 1000 наименований во время запуска в январе 2007 года до 45 000, которые могут транслироваться на более чем 700 устройствах. В конце 2011 года компания подписала сокрушающую парадигму сделку на трансляцию популярных фильмов компании DreamWorks Animation SKG без «окна ожидания» начиная с 2013 года.
Пользуясь расположением клиентов, которое она заслужила за годы непревзойденного обслуживания, Netflix убедила подписчиков запастись терпением из-за ограниченного выбора фильмов для потокового вещания и увидеть будущее домашних развлечений в элегантной технологии мгновенной потоковой передачи видео и в алгоритме Cinematch. Беспощадная и непоколебимая сосредоточенность Хастингса на главном призе – получении самого большого выбора контента с возможностью трансляции напрямую через Интернет с любого устройства, поддерживающего видеоформат, – не позволила Netflix завязнуть на промежуточных этапах распространения через физические носители информации.
Если бы Хастингс поддался давлению акционеров в 2005 году – когда он поклялся жертвовать прибылью до тех пор, пока они не обгонят Blockbuster, Amazon и Walmart, а также пока не достигнут решающих, хоть и казавшихся тогда маловероятными 20 млн подписчиков, – не исключено, что путешествие от Интернета к телевидению заняло бы намного больше лет.
Хотя Хастингс настаивал на том, что Netflix не собирается переманивать клиентов кабельного телевидения, этой индустрии следовало быть начеку. Недовольство потребителей тем, что они привязаны к многоуровневым кабельным планам – с сотнями каналов, которые они не выбирали и не собирались смотреть, – поразительно похоже на терпимость Blockbuster к «управляемой неудовлетворенности». Индустрия кабельного телевидения, которая поделила страну на мини-монополии, созрела для возглавляемого Netflix восстания против высоких цен и плохого обслуживания.
Но это то, как должен функционировать свободный рынок: лучшая продукция, чистые балансовые отчеты и практически безупречное выполнение бизнес-плана – всего этого должно хватить, чтобы завоевать клиентов и устранить устаревшего конкурента.
Сейчас уже и не вспомнить, что было приятного в поездке в видео-магазин пятничным вечером, когда вы идете в гостиную, садитесь на диван с миской попкорна в руках и включаете телевизор, чтобы узнать, что рекомендует к просмотру Netflix. Наверху в своей спальне ваша дочь-подросток заканчивает домашнюю работу и включает на своем ноутбуке Amazon Instant Video, покупает новый фильм «Девичник в Вегасе» и смотрит его, одновременно общаясь со своими друзьями в Facebook. Тем временем ваша соседка вставляет DVD-диск с «Тором», который она взяла в прокат в киоске Redbox в продуктовом магазине, в проигрыватель Blue-ray, чтобы ее дети посмотрели этот фильм, пока она готовит ужин.
Именно так теперь Америка смотрит фильмы, и все это – заслуга Netflix.
Почти два года после фиаско с Qwikster Рид Хастингс не появлялся в поле зрения общественности, отправившись работать над исправлением своих ошибок.
Те, кто принял основной удар нелепых попыток Хастингса предать забвению свои проступки – массовые увольнения верных и давних руководителей и попытки замять историю, которая витала в воздухе, отказываясь общаться с журналистами, – задавались вопросом, не утратил ли Хастингс дальновидность, а Netflix – свою актуальность.
«Это был высокомерный поступок, и он истратил последнюю каплю хорошей репутации, которую накопила Netflix, и образовался ее дефицит», – вспоминал позднее Кен Росс.
Финансовая пресса и блогеры выразили свою разочарованность по поводу молчания Netflix во множестве негативных статей о трудностях компании в возобновлении важных потоковых сделок, срок действия которых истек в 2011 году. Поскольку цена акций компании опустилась ниже 60 долларов, Уолл-стрит присоединилась к роковому хору, заговорив о поглощении, возможно, компанией Amazon или Microsoft.
Финансист Карл Айкан словно акула кружил вокруг компании, откусывая большие куски акций то тут, то там, пока не накопил 10 %-ную долю. Повторяя то же самое, что он проделал много лет назад с другим гигантом домашних развлечений, Айкан заговорил о смене руководства.
То, что обернулось апокрифической смертью для другой новаторской технологической компании, чья бизнес-модель была позаимствована врагами и усовершенствована до такой степени, что та стала неконкурентоспособной, для Netflix оказалось очередной болезненной, но необходимой трансформацией.
Исчез задиристый, дерзкий аутсайдер, которого любили за персонализированный пользовательский опыт, за отношение к клиенту как к герою, – ген, унаследованный Netflix от Марка Рэндольфа.
На месте этого Хастингс и его команда воздвигли монопольную корпорацию, чья миссия заключалась в предложении лучшего опыта просмотра фильмов в Интернете по лучшей цене. Точка. И пока что для потребителей этого достаточно.
«Из-за всего этого бренд потерял большую часть своего лоска… но мы являемся частью культуры, заинтересованной только в прибылях, – сказал Росс. – Мы не обязаны быть белыми и пушистыми. Мы – это то, каким образом вы смотрите фильмы».
Подход «клиент как герой» завоевал огромную преданность Netflix на ранних этапах ее борьбы за привлечение основных пользователей. Новый подход «товар как герой», к которому перешли после Qwikster, – демонстрация бесперебойной и повсеместной потоковой передачи Netflix, а также расширение библиотеки контента, – закрепляет сильные стороны Хастингса как инженера и сглаживает его хроническое отсутствие понимания потребительских ожиданий.
Чтобы возродить свою компанию, Хастингс нацелился на важные навыки своей команды в области компьютерной инженерии и маркетинга, а также возможности веб-сайта Netflix по сбору данных, направленные на улучшение продукта (как контента, так и технологий), как на средства воссоединения с потребителями.
Будучи уверенным, что более широкий выбор контента сможет вернуть клиентов, Хастингс создал новую маркетинговую команду, возглавляемую бывшим директором департамента домашних развлечений компании Warner Bros. Келли Беннетт, чтобы заключить сделки на фильмы и ТВ-шоу, которые хотели бы посмотреть подписчики, как определил алгоритм Cinematch.
Данные за пятнадцать лет, собранные с помощью веб-сайта, не только рассказали о том, как развивался онлайн-бизнес по прокату фильмов, но и позволили Netflix с большой степенью точности предсказать направление развития отрасли.
Наблюдая за изменением нюансов и структуры с течением времени, команда Netflix по приобретению контента была намного лучше подготовлена, чем конкурирующие сервисы, чтобы выявить тенденции в предпочтениях потребителей и адаптировать соответствующим образом каталог. Например, данные выявили новую тенденцию – «просмотр запоем», или когда зритель смотрит несколько эпизодов сериала за раз. Им также удалось уловить растущий спрос на детские программы среди подписчиков, и Тед Сарандос сделал соответствующие запасы, заключив сделки с Nickelodeon, DreamWorks Animation и Walt Disney Co.
Все чаще эти алгоритмические прозрения шли вразрез с общепринятым мнением о поведении потребителей.
Cinematch показал команде Netflix, что хотя подписчики ждали внушительного разнообразия фильмов, на самом деле они больше предпочитали смотреть сериалы. Несмотря на взбучку, которую устроила пресса за то, что Netflix не удалось продлить сделку со Starz на новые фильмы с кабельного телевидения, компания обнаружила, что растет спрос на более старые телевизионные шоу с «разговорами у кулера» и малоизвестные жемчужины, которые все еще выходили в эфир.
Следование этим данным также было целесообразно с экономической точки зрения: каждый сериал предоставлял десятки часов просмотра по сравнению с двумя-тремя часами на каждый фильм – это приводило к увеличению показателей использования и уровня удовлетворенности клиентов.
Отвечая этому спросу, Netflix вновь собрала актерский состав ситкома «Замедленное развитие» для съемки четвертого сезона и использовала его, чтобы заманить зрителей, которые громко жаловались, когда телевизионная сеть FOX закрыла сериал в 2006 году.
По мере развития потоковой передачи фильмов киностудии начали отклонять эксклюзивные сделки и требовать, чтобы Netflix и другие сервисы закупали фильмы оптом, а не выбирали то, что, по их мнению, вызовет отклик у зрителей.
Эти факторы послужили толчком к массовому преобразованию каталога Netflix в 2011 году, что заставило Сарандоса, Беннетт и Хастингса еще раз взглянуть на бизнес, которым компания пробовала заниматься, но отказалась от этой идеи несколькими годами ранее, – на производство эксклюзивного контента.
Киностудия Red Envelope Productions, созданная Netflix в 2004 году, поддерживала небольших независимых режиссеров и приобрела ряд недорогих фильмов на кинофестивалях, которые она продвигала среди аудитории, выбранной с помощью Cinematch. Бизнес закрыли в 2009 году после того, как Хастингс решил, что это отвлекает его команду от их основной цели – приобретения подписчиков. Два года спустя компания отважилась на создание контента, выпустив аналог «Клана Сопрано» – «Лиллехаммер», но следующий проект должен был быть иного масштаба.
Конкурентная среда Netflix теперь включала в себя кабельные компании, которые по праву считали представителя онлайн-проката опасным соперником. Хотя Netflix все еще не могла сравниться с кабельными каналами в плане доступа к киноновинкам; ее дешевый, «ешь-все-что-хочешь» план подписки, растущий каталог контента и возможность смотреть «где угодно» стимулировали людей, разочарованных многоуровневыми планами телеканалов, отказаться от услуг проводной кабельной связи.
Но в битве за то, чтобы убедить подписчиков вернуться в Netflix, конкурентная среда и данные Cinematch показали, что компания должна была взять на себя большой риск и создать свой собственный эксклюзивный контент.
Для Хастингса это было «механизмом самоусиления» Netflix: чем лучше контент, тем больше подписчиков, чем их больше подписчиков, тем больше денег для создания лучшего контента.
Netflix должна была проникнуть в ряды кабельных подписчиков и перенять аспекты премиальных кабельных каналов, таких как HBO и Showtime, чтобы заманить их клиентов в лагерь Netflix. Чтобы добиться этого, продукция должна была быть высшего класса.
Среди рассматриваемых проектов был ремейк британского сериала «Карточный домик», действие которого разворачивается в конгрессе США, предложенный Netflix режиссером Дэвидом Финчером и актером Кевином Спейси.
Данные показали, что хотя подписчики Netflix и не часто искали фильмы с участием Спейси, как только они открывали для себя этого актера, они продолжали смотреть все его работы. Фильмы Финчера, включая ленты «Загадочная история Бенджамина Баттона», «Социальная сеть» и «Девушка с татуировкой дракона», обладали теми же свойствами. Оригинальные британские сериалы также привлекали приличную долю пользователей Netflix.
Вооружившись данными, которые показывали широкую потенциальную аудиторию, Netflix выделила 100 млн долларов на два сезона сериала, который дебютировал 1 февраля 2013 года, завоевав популярность и признание критиков.
Сделав шаг, который бросил вызов общепринятой мудрости индустрии касательно построения аудитории и поднятия рейтингов – посредством популярных телепередач и сериалов, Netflix выпустила сразу все тринадцать эпизодов первого сезона, больше доверяя данным, которые показали, что подписчики будут смотреть шоу «запоем» и будут советовать его своим друзьям.
Хотя данные не гарантировали успеха сериала, тот факт, что его ждала готовая аудитория, смягчил риски, связанные с его высокой стоимостью.
Менее чем через месяц после выпуска сериал «Карточный домик» стал самым просматриваемым сериалом на Netflix. В том же месяце Netflix сообщила о более высоком, чем ожидалось, росте подписчиков в Соединенных Штатах и на новых международных рынках – который не только восстановил убытки, понесенные в 2011 году, но и принес прибыль. Цена акций взлетела до 200 долларов, и Хастингс поставил следующую цель – 90 млн подписчиков по всему миру.
«Наше реальное преимущество заключается не в выборе идеального контента, а в более эффективном маркетинге, – сказал пресс-секретарь Netflix Джонатан Фридленд. – Это такой же риск, как и в любом другом творчестве. Данные помогают вам создать пакет услуг, который скорее всего будет более привлекательным, и дают вам возможность его продать. Математика не поможет вам сделать отличное шоу».
Netflix пополнила список оригинальных сериалов, призванных изменить – возможно, навсегда – то, как создается и продается телевидение. Их следующие ТВ-шоу, включая сериал с элементами ужасов «Хемлок Гроув», комедийно-драматический телесериал о жизни в тюрьме «Оранжевый – хит сезона» и сериал «Дерек» с Риком Джервейсом в главной роли, дают представление о будущем телевидения – о таком, каким его хотели бы видеть зрители.
Хастингс предсказал, что линейный телевизионный график будет актуален еще лет пять, пока большая часть основных потребителей не найдут больше из того, что они хотят, в Интернете, причем это можно смотреть где угодно и когда угодно.
Но Netflix не исправила все ошибки.
Последние данные Американского индекса удовлетворенности потребителей говорят, что компания до сих пор не поднялась на те четырнадцать пунктов, на которые она упала согласно этому опросу в 2011 году, – одно из крупнейших падений за год в истории опросов ACSI. Она остается на уровне 75 %, что значительно ниже среднего рейтинга удовлетворенности клиентов, 85 % среди ее коллег по электронной коммерции.
Теперь Хастингс переделал Netflix по своему образу и подобию – это прилизанная, дальновидная корпорация, уверенная в том, что она просто создана быть лучшим способом просмотра телевизора. Netflix поставила на кон свое будущее и, возможно, будущее всей индустрии домашних развлечений в этой мечте о лучшем мире, где зрители получают только то, что они хотят, даже быстрее, чем они поймут, что они этого хотят. По пути к этой мечте Netflix меняет индустрию, а весь мир за этим наблюдает.
Netflixed – моя первая книга. Быть может, я выполнила все задачи, связанные с производством рукописи, однако у меня была сильная команда, поддерживающая меня и превращающая то, что могло бы стать таинственным и сложным процессом, во всепоглощающую радость и погружение.
Мой агент Дэвид Фугейт всегда был терпелив (и суров, когда это было нужно) в формировании довольно туманной концепции в убедительное предложение, которое с первых дней продавалось на рынке. Я благодарна ему за то, что на протяжении всего нашего путешествия он всегда был открыт, практичен и честен.
Поддержка и обратная связь, которые я получила от своей команды из Portfolio в лице Кортни Янг, Эмили Энджелл и Брии Сэндфорд, побудили меня отыскать наилучшее возможное воплощение этой замечательной истории. Я благодарю их за бережную заботу о моей изначально не столь блестящей рукописи. Моя команда по рекламе, возглавляемая Жаклин Берк из Penguin и моим собственным пресс-аташе Карлой Самет, сделала менее болезненным процесс, который поначалу пугал меня, благодаря своему энтузиазму в поиске нужной аудитории для этой книги.
Моя наставница по писательству Стейси Чайкен помогла мне определить структуру истории и ее персонажей с помощью упражнения «дикий мозг», которое освободило меня из моих мысленных тупиков, и позволила мне создать удивительно чистый первый черновик. Ее муж и мой хороший друг Мартин Берг обеспечил такое же прекрасное руководство в плане журналистики, которым я наслаждалась, пока мы работали с ним вместе как репортер и редактор.
Я глубоко признательна Марку Рэндольфу, соучредителю Netflix, а также Шейну Евангелисту и Джону Антиоко из Blockbuster, которые были столь любезны, согласившись встретиться со мной, и поощряли других к тому, чтобы те были со мной откровенны, а также отвечали на многие порой неудобные вопросы еще до того, как у меня появился контракт на книгу.
Стив Свейзи и Кен Росс из Netflix были незаменимы – Свейзи занял интересную позицию, постоянно отказывая в моих просьбах о доступе, при этом согласившись провести проверку фактов в рукописи; Росс тоже проверил ее на достоверность и честность. Хотя бывший финансовый директор Netflix Барри Маккарти не собирался становиться одним из источников, он был довольно добр, чтобы исправить несколько заблуждений, которые у меня были насчет важных событий, после того как я приставала к нему больше года, – за это ему спасибо. Еще я бы хотела выразить благодарность и другим названным и неназванным сотрудникам Netflix и Blockbuster, а также людям из финансовых и развлекательных сообществ, которые предоставили мне свое время и свои точки зрения.
Во время создания этого проекта в моей жизни были и темные полосы (когда я не была уверена, смогу ли я передать историю, свидетелем которой стала, и в том, что я хочу рассказать), и я хотела бы поблагодарить свою семью и друзей за то, что вернули меня в реальность.
Мой отец Джон Сопуч оказал решающую поддержку и ободрение, как и мой брат Майкл Сопуч, а также мои сестры – Эми Гонсалес и Мэгги Маркрендер и их семьи. Моя сестра и шурин, Алисия Ромеро и Майк Спенс, приняли меня в своем доме в Сан-Франциско и кормили меня в лучших ресторанах города большее количество раз, чем я могла сосчитать или позволить себе на свой скудный бюджет. Мой дядя Гарри Шапиро также заслуживает большей благодарности, чем я могу выразить, за то что он в одиночку перевез меня и двух моих собак через полстраны, поскольку я столкнулась с крайним сроком подачи рукописи.
Моя дорогая подруга Кармела Уайз и ее муж Рик предоставили мне временное жилье в своих домах в Бостоне и Нью-Йорке, чтобы облегчить мои исследования и проведение интервью в этих городах.
Книга посвящается моему брату, Джону А. Сопучу III, который был прав, что ужас, вызванный моим уходом с работы ради написания этой книги, бережно проведет меня через весь процесс, и моей маме Маргарет Ромеро за то, что помогала мне не сбиться с пути. Она и мой отчим, Ричард Ромеро, исполняли любую мою прихоть и создали для меня рай в незнакомом для меня столь длительном процессе написания книги. Я в неоплатном долгу перед ними за их заботу обо мне. Об источниках
Эта книга основана в первую очередь на моих собственных репортажах для Reuters об американских компаниях, специализирующихся на индустрии развлечений, в период с 2004 по 2010 год и на более чем ста интервью с теми персонажами истории, которые согласились пообщаться со мной. Все беседы, за исключением некоторых, с позволения респондентов были записаны на диктофон и расшифрованы с помощью профессионального сервиса транскрипции. Также я провела несколько интервью и получила ответы на множество дополнительных вопросов по электронной почте.
За два года своего исследования и написания книги я довольно часто путешествовала, чтобы лично встретиться с героями книги и с тем окружением, о котором они говорили. С большинством своих героев я была знакома еще со времен Reuters, поэтому многие описания персонажей – мои собственные впечатления и нюансы, почерпнутые из исследований.
Большая часть финансовой и стратегической информации взята: из моего обзора нескольких тысяч страниц протоколов ежеквартальных конференций инвесторов; презентаций для инвесторов Blockbuster, Netflix, Movie Gallery и Hollywood Video; судебных исков и нормативных документов этих и других компаний. Я восполнила пробелы в копии своего довольно утилитарного агентства новостей хорошо подобранными историями из ряда авторитетных новостных журналов и блогов. Я постаралась указывать авторство материала, где это было возможно. Ниже приведен перечень статей, на которые я ссылалась.
Я обнаружила связь Хастингса с ученым-миллионером Альфредом Ли Лумисом на страницах New York Times society в ходе изучения его семьи. Я в долгу перед отличной книгой Дженнет Конант
О двоюродном дяде Марка Рэндольфа, Эдварде Л. Бернейсе, я узнала прежде всего из книг самого Бернейса, а о его серьезном влиянии на американскую культуру – из книги Ларри Тай
Я не смогла бы написать первые главы о раннем этапе становления Netflix, когда она еще не была публичной компанией, без великодушной, полной энтузиазма поддержки со стороны команды основателей компании – Марка Рэндольфа, Митча Лоу, Кристины Киш, Те Смит, Джима Кука, Кори Бриджеса, Бориса и Виты Друтман и других, – а также тех документов, скриншотов, фотографий и воспоминаний, которыми они со мной поделились.
Хотя Рид Хастингс и не согласился на интервью и не пошел на иную форму сотрудничества для написания данной книги, я почерпнула много важной информации из более чем двадцати интервью, что я взяла у него за те без малого семь лет, что я освещала ежеквартальные отчеты о доходах Netflix, выпуск продукции и другие события компании.
Кроме того, хотя Хастингс запретил всем нынешним руководителям и сотрудникам Netflix принимать в этом участие, он не отговаривал – насколько мне известно – бывших сотрудников и руководителей общаться со мной. Кремниевая долина – это во многих смыслах большая деревня; Хастингс был восходящей звездой большую часть того периода, что я собирала информацию и проводила интервью, и многие люди боялись его оскорбить.
В результате некоторые источники просили не называть их имен при раскрытии информации, которая могла бы быть истолкована как неприятная или вредящая его репутации. Я соглашалась с такими условиями в тех случаях, когда могла проверить эту информацию при помощи по крайней мере еще одного надежного источника, который обладал непосредственным опытом. Почти во всех случаях мне легко удавалось установить достоверность этих фактов с помощью других двух или более источников.
Я использовала прямые цитаты, чтобы воссоздать несколько разговоров, которые в большинстве случаев рассказали мне сами участники этих бесед. К тому же я либо подтверждала структуру этих разговоров у обеих сторон, либо у людей, которые присутствовали в момент разговора, либо у тех, кто был проинформирован об этом в режиме реального времени.
В воссозданных беседах, в которых не используется прямая речь, я смогла проверить их суть, но не дословно, по крайней мере, у двоих людей, которые либо присутствовали во время беседы, либо им рассказали об этом сами ее участники.
Когда я впервые обратилась к руководителям Netflix и Blockbuster по поводу написания рассказа о битве между двумя компаниями и о том, как она изменила сферу домашних развлечений в Америке, обе стороны согласились с тем, что это будет замечательная история. Мне было относительно легко убедить бывших руководителей Blockbuster поведать мне о сражении с Netflix. Те, кто покинул компанию вскоре после того, как Джим Кейс изменил направление деятельности компании с онлайн-проката обратно на магазинный прокат, пошли работать на высокопоставленные корпоративные должности, где они столкнулись с вопросами о том, почему Blockbuster потерпела неудачу, и они очень хотели внести ясность.
Команда Blockbuster по корпоративным коммуникациям отклонила несколько запросов на интервью с Кейсом, которые я отправляла в течение многих месяцев. Я несколько раз брала у него интервью в ходе освещения Blockbuster для Reuters, и я уверена, что верно представила его образ мыслей и стратегии, опираясь на эти взаимодействия.
Как уже говорилось ранее, со стороны Netflix Хастингс отказался от какого-либо участия в написании этой книги, но доблестные Кен Росс и Стив Свейзи были столь любезны, что проверили факты в моей рукописи, которые я не могла подтвердить из каких-либо других источников. Что касается руководителей Netflix, которых я выслеживала и у которых брала интервью, – большинство из них были вполне великодушны, чтобы представить меня своим коллегам, чьи отчеты обогатили эту историю.
Эти руководители тронули меня своим искренним самоанализом, какой я редко слышала за долгие годы работы журналисткой, освещающей финансовую, политическую и юридическую сферы. Одно только то, что они позволили мне поделиться своими сокровенными мыслями и эмоциями, сделало эту работу чрезвычайно приятной.
Netflix
Лиза Батталья-Райсс. Руководитель кадровой службы
Джесси Беккер. Вице-президент отдела маркетинга
Джеймс Беннетт. Вице-президент отдела системы рекомендаций
Кори Бриджес. Отдел маркетинга и привлечения клиентов
Джим Кук. Директор отдела финансовых операций
Дебора Кроуфорд. Вице-президент отдела по связям с инвесторами
Крис Дарнер. Директор отдела управления продуктом
Шерназ Давер. Консультант по корпоративным коммуникациям
Том Диллон. Главный операционный директор
Борис Друтман. Менеджер отдела веб-проектирования
Вита Друтман. Старший системный архитектор
Джонатан Фридланд. Вице-президент отдела корпоративных коммуникаций
Рид Хастингс. Соучредитель, председатель совета директоров и президент компании
Джей Хоаг. Член совета директоров / инвестор
Нил Хант. Главный технический директор
Лесли Килгор. Главный директор по маркетингу
Пол Киринчич. Вице-президент отдела по финансовому планированию и анализу
Кристина Киш. Директор отдела мерчандайзинга
Кирби Киш. Директор отдела развития бизнеса
Стэн Ланнинг. Разработчик алгоритма Cinematch
Митч Лоу. Вице-президент отдела развития бизнеса и стратегических альянсов; президент компании Redbox
Барри Маккарти. Финансовый директор
Пэтти МакКорд. Руководитель отдела поиска талантов
Эрик Мейер. Руководитель информационной службы
Жоэль Миер. Директор отдела исследований и анализа
Марк Рэндольф. Соучредитель, президент компании
Энди Рендич. Руководитель отдела операций и обслуживания
Кен Росс. Вице-президент отдела корпоративных коммуникаций
Тед Сарандос. Руководитель отдела контента
Тереза «Те» Смит. Директор отдела корпоративных коммуникаций
Стив Свэйзи. Директор отдела корпоративных коммуникаций
Дэвид Уэллс. Финансовый директор
Эрих Циглер. Директор отдела маркетинга
BLOCKBUSTER
Джон Антиоко. Председатель совета директоров, президент компании
Брайан Бевин. Старший вице-президент отдела розничной торговли в США
Эдвард Блейер. Член совета директоров
Сэм Блум. Вице-президент отдела развития бизнеса
Аарон Колман. Главный технический директор отдела Blockbuster Online
Бен Купер. Директор по маркетингу и развитию бизнеса отдела Blockbuster Online
Дж. В. Крафт. Вице-президент по стратегическому планированию отдела Blockbuster Online
Рик Эллис. Специалист по операционному консалтингу
Шейн Евангелист. Старший вице-президент и генеральный менеджер Blockbuster Online
Гэри Фернандес. Член совета директоров
Билл Филдс. Председатель совета директоров; президент компании, который был до Антиоко
Сара Густафсон. Старший директор, специалист по анализу клиентов отдела Blockbuster Online
Жюль Хаймовиц. Член совета директоров
Лилиан Хессель. Вице-президент, специалист по потребительскому маркетингу отдела Blockbuster Online
Джим Кейс. Председатель совета директоров, президент компании
Карен Раскопф. Старший вице-президент отдела корпоративных коммуникаций
Ник Шепард. Главный операционный директор
Майкл Сифтар. Директор по разработке приложений отдела Blockbuster Online
Найджел Трэвис. Президент
Штраус Зельник. Член совета директоров
Ларри Зайн. Финансовый директор
COSTARS
Роберт Белл. Исследователь статистического отдела AT&T Laboratory
Джефф Безос. Основатель, президент компании Amazon
Мартин Шабер. Франко-канадский программист, победитель соревнования Netflix Prize
Том Дули. Старший вице-президент Viacom
Роджер Энрико. Председатель совета директоров PepsiCo
Джон Флеминг. Президент Walmart
Бретт Айкан, сын Карла Айкана
Карл Айкан. Инвестор, член совета директоров Blockbuster
Майкл Ярер. Исследователь машинного обучения, член команды Big Chaos, победитель соревнования Netflix Prize
Майк Кальтшни. Блогер, основатель HackingNetflix
Грегг Каплан. Президент Redbox
Мел Кармазин. Главный операционный директор
Иегуда Корен. Ученый AT&T Laboratory, победитель соревнования Netflix Prize
Уоррен Либерфарб. Президент Warner Home Video
Джо Малуген. Председатель совета директоров, президент Movie Gallery
Дейв Новак. Председатель совета директоров, президент Yum! Brands
Майкл Пачтер. Аналитик Wedbush Morgan
Мартин Пьйот. Франко-канадский программист, победитель соревнования Netflix Prize
Самнер Редстоун. Председатель совета директоров Viacom
Стюарт Скорман. Основатель, президент Reel.com
Андреас Тошер. Исследователь машинного обучения, член команды Big Chaos, победитель соревнования Netflix Prize
Крис Волынский. Исполнительный директор статистического отдела AT&T Laboratory, победитель соревнования Netflix Prize
Марк Уоттлс. Основатель, президент Hollywood Video
Яйца Бенедикт – популярное в США блюдо на завтрак, представляющее собой бутерброд из двух половинок булочки с яйцами пашот, ветчиной или беконом и голландским соусом.
Прямой маркетинг, директ-маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого – прямая личная коммуникация с получателем сообщения.
Светский альманах – ежегодник, в котором приводятся имена и адреса лиц, принадлежащих к избранному обществу, адреса эксклюзивных клубов и календарь светской жизни. Обычно издается для города или района.
DARPA (
Колледж Уэллсли – элитный частный либеральный колледж для девушек, расположенный в Уэллсли, штат Массачусеттс, примерно в 10–15 минутах езды от Кембриджа, штат Массачусеттс, где находится Гарвардский университет.
Корпус мира (
VSDA (Video Software Dillers Association) – Ассоциация дилеров программного обеспечения для видео.
Ангельские инвестиции – инвестиции, вложенные бизнес-ангелом (
Kibble (
Lunatic (
Netflix – производное от английских слов «net» – интернет-сеть и «flix» (
DIVX – формат записи звука и изображения, основанный на алгоритме MPEG-4.
Чартерная школа – школа, которая получает государственное финансирование, но работает при этом независимо от принятой в данном штате системы школьного образования, по своим собственным образовательным планам.
Белый рыцарь – дружественный инвестор, который делает новое, более выгодное предложение о поглощении компании, уже являющейся объектом попытки враждебного поглощения со стороны «черного рыцаря».
Пыльный котел, или Пыльная чаша, – серия катастрофических пыльных бурь, происходивших в прериях США и Канады между 1930 и 1936 годами. Вызвана сочетанием антропогенных и природных факторов.
Лимерик – (
Скрининг (от англ. screening) – показ фильма в рамках его производственного цикла (например, показы для фокус-групп или заинтересованных лиц на кинорынках) или подготовки к выпуску в прокат (например, для прессы).
Вудсток, или Вудстокская ярмарка музыки и искусств, – один из знаменитейших рок-фестивалей, прошедший с 15 по 18 августа 1969 года на одной из ферм городка в сельской местности Бетел, штат Нью-Йорк, США.
«Зеленый шантаж» – активная скупка акций компании, которая становится объектом попытки поглощения, с целью вынудить ее выкупить свои акции по высокой цене.
Суперкубок – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги Соединенных Штатов Америки.
Everything but kitchen sink (
Троттлинг (в профессиональном жаргоне) – это механизм защиты процессора от перегрева. При превышении установленного температурного порога тактовая частота процессора начинает снижаться, а вслед за ней падает производительность всей системы. Чем сильнее нагревается процессор, тем больше тактов он пропускает, не давая таким образом температуре подняться.
Outperform – термин, используемый по поводу акций или инвестиций, которые приносят больше прибыли, чем ожидалось.
Peer perform – индикатор курса акций, эквивалентный нейтральному рейтингу «hold» – то есть «держать».
ABC – одна из крупнейших американских телевизионных сетей.
Доктрина первой продажи (First Sale Doctrine) – правовая концепция американского авторского права и товарного знака в США, вводящая ограничения части авторских прав или прав владельцев товарных знаков. Согласно этой доктрине можно перепродавать или сдавать в аренду легально приобретенные книги или компакт-диски после того, как эти товары появились на рынке.
Конклав – совет кардиналов, избирающий папу римского.
Месяц афроамериканской истории отмечается ежегодно в феврале в США и Канаде. За этот отрезок времени проводятся памятные мероприятия, посвященные борьбе общества с рабством, расизмом, предрассудками и бедностью, а также отмечается вклад афроамериканцев в культурную и политическую жизнь страны.
«Золотой парашют» – компенсация, выплачиваемая руководителям акционерного общества в случае их увольнения либо ухода в отставку по собственной инициативе в результате поглощения этой компании другой или смены собственника. Используется в качестве противодействия враждебному поглощению.
Исключение из списков, делистинг – исключение ценных бумаг определенного эмитента из котировального списка фондовой биржи.
Комитет политических действий – политические организации в США, активные прежде всего во время выборных кампаний, легально занимающиеся лоббированием определенных интересов и помогающие тем или иным политикам.
Синдром Джорджа Лукаса – ситуация в научно-фантастических фильмах, в которой часто пренебрегают хорошей актерской игрой и логически последовательным сюжетом, но при этом уделяют огромное внимание спецэффектам.