Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Уэс Буш «Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает»
Оглавление
ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?
ГЛАВА 2. Выберите оружие - бесплатная пробная версия, Freemium или демонстрационная версия?
ГЛАВА 3. Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?
ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?
ГЛАВА 5. Время до стоимости: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?
ГЛАВА 6. Выбор модели роста, ориентированной на продукт, с помощью системы MOAT
ГЛАВА 7. Построить фундамент, ориентированный на продукт
ГЛАВА 8. Понять свою ценность
ГЛАВА 9. Донести свою ценность
ГЛАВА 10. Обеспечить свою ценность
ГЛАВА 11. Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, ориентированные на выпуск новых продуктов
ГЛАВА 12. Разработка процесса оптимизации
ГЛАВА 13. Рамка «Боулинг-аллея»
ГЛАВА 14. Повышение средней выручки на одного пользователя (ARPU)
ГЛАВА 15. Уничтожьте своего «зверя»
ГЛАВА 16. Почему по-настоящему великие компании строятся на основе продукта
Введение
История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Как компания Blockbuster не могла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент, так и вам необходимо решить, "когда", а не "если" вам придется внедрять инновации в способы продаж.
Одной из главных причин, по которой я решил написать эту книгу, стало то, что я на собственном опыте убедился в силе роста на основе продукта. Все началось холодной, порывистой зимой в городе Ватерлоо, провинция Онтарио (он же - технологическая столица Канады). В одном уютном лофте на длинных фанерных столах бок о бок работали на своих ноутбуках более 50 человек. Все были увлечены видео.
В этом стартапе все использовали видео для общения с семьей, друзьями, коллегами, клиентами и даже потенциальными покупателями. В то время такое поведение считалось несколько странным, но видео быстро становилось неотъемлемой частью бизнеса по всему миру - это было захватывающее время. В результате умные инвесторы захотели влить деньги в видеокомпании, чтобы ускорить их рост и оседлать волну спроса.
Поскольку доступ к капиталу для этой компании не был проблемой, команда получила "благословение" в виде возможности приложить серьезные маркетинговые усилия для продвижения своей новой технологии видеохостинга в массы.
Я был одним из таких маркетологов. Я потратил целое состояние на бесчисленные каналы привлечения клиентов. Я был нацелен на генерацию потенциальных клиентов. Но после того, как я потратил дурацкую сумму денег, я начал задаваться вопросом "почему" о привлечении клиентов - например, зачем я вложил 300 000 долларов в продвижение технической статьи?
Очевидно, что цель - получить лиды для голодного отдела продаж. Но зачем вообще нужна была эта статья? Мы использовали ту же самую схему маркетинга, что и все остальные: Создавали контент, использовали целевые страницы для захвата потенциальных клиентов, а затем обрабатывали их с помощью автоматических писем, пока в один прекрасный день они не превращались в платящих клиентов (или не отписывались от рассылки). Звучит знакомо?
Только после того, как я помог запустить freemium-продукт, который менее чем за год набрал более 100 000 пользователей, я понял, что что-то не так в старом маркетинговом сценарии. Сделав так, чтобы люди могли легко оценить ценность нашего продукта, мы превратили его в мощную модель привлечения клиентов.
Этот опыт подтвердил то, во что я давно верю: По-настоящему великие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, строятся на основе продукта. Не нужно быть гением, чтобы прийти к такому выводу. В повседневной жизни мы ожидаем, что прежде чем купить товар, его нужно попробовать. Духи, новая рубашка или даже солнцезащитные очки - все это хочется попробовать, прежде чем купить.
Опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Когда речь идет о программном обеспечении, потребители требуют такого же опыта. Компании, использующие принцип Product-Led Growth, приводят свою бизнес-модель в соответствие с неоспоримой потребительской тенденцией, которая никуда не денется.
По мере развития SaaS-индустрии, на мой взгляд, будет существовать два типа компаний:
Компании, работающие по принципу продаж, представляют собой старый путь. Это сложный, ненужный, дорогой путь, суть которого заключается в том, чтобы рассказать потребителям о том, какую пользу принесет им продукт. Эти компании хотят провести вас от точки А до точки Б в своем цикле продаж.
Компании, ориентированные на продукт, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Вместо того чтобы помогать покупателям пройти длинный и затяжной цикл продаж, они дают покупателю "ключи" к своему продукту. Компания, в свою очередь, фокусируется на том, чтобы помочь покупателю улучшить свою жизнь. Переход на платный тарифный план не вызывает сомнений.
Сегодня для создания доверия у современного покупателя уже недостаточно сильного бренда и социальных доказательств. Необходимо дать людям возможность попробовать, прежде чем покупать. Product-Led Growth - это то, как превратить такой подход в реализуемую бизнес-стратегию.
Чтобы продавать современному покупателю, необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или вы будете подрываться?
Часть
I
. Разработка стратегии
ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?
Прежде всего, что такое "рост на основе продукта"? Изначально это понятие было придумано компанией OpenView. Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активации и удержания клиентов.
Если вы пользовались Slack или Dropbox, вы убедились в этом на собственном опыте - вы не читали длинный технический документ о преимуществах эффективной внутренней коммуникации или облачного обмена файлами. Вы хотели увидеть продукт в действии!
На первый взгляд, Product-Led Growth может выглядеть как простая модель, позволяющая покупателю попробовать, прежде чем купить.
Однако если посмотреть глубже, то Product-Led Growth - это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.
По словам Аллана Вилле, соучредителя и генерального директора компании Klipfolio:
Рост, ориентированный на продукт, означает, что каждая команда в вашем бизнесе влияет на продукт. Маркетологи будут спрашивать, как наш продукт может создать маховик спроса. Отдел продаж спросит, как мы можем использовать продукт для квалификации наших клиентов? Команда по работе с клиентами спросит, как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешнее, чем мы мечтаем? Если все сотрудники сосредоточены на продукте, вы создаете культуру, в основе которой лежит постоянная ценность для клиентов.
Благодаря лидерству продукта в организации компании, ориентированные на продукт, часто выигрывают за счет сокращения циклов продаж, снижения затрат на привлечение клиентов (CAC) и увеличения дохода на одного сотрудника (RPE).
Product-Led Growth - это не просто изменение "способа" продаж SaaS-компаний, это способ выжить. Прямо сейчас надвигается цунами, которое уничтожит тысячи SaaS-компаний.
В этой главе я расскажу вам о трех приливных волнах, надвигающихся на берег, и покажу, как избежать их потенциально катастрофических последствий.
Три приливные волны, надвигающиеся на ваш бизнес по подписке
Приливная волна 1: Стартапы дороже в развитии.
С одной стороны, это нелогично: Создание SaaS-компании никогда не было дешевле. (HackerNoon даже утверждает, что сейчас можно создать SaaS-продукт, имея 0 долларов).
Однако из-за столь низкого барьера для входа в рынок конкуренция не ослабевает. В результате, утверждает Эндрю Чен, приобретение клиентов становится все более дорогим. Взгляните на эти три канала:
Facebook: 171% Увеличение стоимости тысячи впечатлений, или CPM;
Twitter: 20% Увеличение CPM;
LinkedIn: 44% Увеличение CPM.
Конечно, есть и другие каналы, но эти цифры намекают, что маркетинг не становится дешевле.По данным ProfitWell, За последние пять лет CAC выросли более чем на 55%. За этот же период готовность клиентов платить за функции снизилась на 30%.
Итак, с одной стороны, мы имеем рост затрат, с другой - снижение готовности платить. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что это означает, что ваши расходы растут, а рентабельность падает.
Если в вашем бизнесе наблюдается высокая текучесть кадров, то эта приливная волна может оказаться смертельной. Вы согласны?
Приливная волна 2: Покупатели теперь предпочитают заниматься самообразованием.
Это не ограничивается сферой "бизнес для потребителя" (B2C). По данным компании Forrester, трое из каждых четырех покупателей, работающих в сфере бизнеса (B2B), предпочитают заниматься самообразованием, а не узнавать о продукте от торгового представителя.
Позвольте задать Вам два вопроса:
Хотели бы Вы увидеть и использовать программный продукт перед его покупкой?
Или вы предпочитаете пройти через длительный процесс продажи, чтобы понять, подходит ли вам это решение?
Если вы похожи на большинство людей, вы предпочтете опробовать продукт на собственном опыте. Это относится не только к малым и средним предприятиям, как отмечает Gainsight, "Корпоративные покупатели также ожидают, что им удастся опробовать и оценить программное обеспечение простым, не требующим особых усилий способом".
Опробование продукта по модели free-trial или freemium это менее хлопотно и может помочь быстрее определиться с выбором продукта.
Приливная волна 3: впечатления от продукта стали неотъемлемой частью процесса покупки.
Если вы пользовались услугами Netflix, то убедились в этом на собственном опыте: вам не нужно было обращаться к представителю компании или заказывать демонстрационный ролик, прежде чем вы смогли посмотреть и в конечном итоге купить услугу. Вся процедура регистрации и обновления была выполнена самим продуктом.
Нет необходимости в человеческом вмешательстве. Это не значит, что компаниям, работающим с продуктами, не нужны торговые представители. Но ваш продукт должен выполнять основную работу по введению новых пользователей в курс дела.
Эти приливные волны не собираются останавливаться в ближайшее время. Они останутся. Потребители (как и мы) требуют этого. Возможно, ваш SaaS-бизнес сможет пережить одну из этих приливных волн, но хотите ли вы рисковать, чтобы пережить все три?
Чтобы поставить свой SaaS-бизнес в наилучшее положение для победы, необходимо выбрать стратегию выхода на рынок, которая позволит вашему бизнесу занять высокое положение.
Как поставить бизнес по подписке на широкую ногу
Прежде всего, что такое стратегия выхода на рынок? Стратегия выхода на рынок (GTM) это план действий, определяющий, как компания будет работать с целевыми клиентами и добиваться конкурентных преимуществ.
Прежде чем приступить к рассмотрению вопроса о том, какие стратегии GTM могут оказаться наиболее эффективными для вашего бизнеса, необходимо понять условия рынка, конкурентное позиционирование, идеального клиента и предлагаемый продукт.
Знание каждого из этих элементов поможет вам выбрать стратегию GTM, которая позволит приобретать, удерживать и наращивать клиентскую базу наиболее эффективным с точки зрения капитальных затрат способом. Другие стратегии, напротив, готовы к разрушению и подвергают вас риску.
Почему стратегия выхода на рынок, основанная на продажах, находится под угрозой
Если вы можете продать продукт только в том случае, если с вами разговаривают, то вы используете стратегию, ориентированную на продажи. Даже если у вас есть маркетинговый механизм, который генерирует тысячи ссылок для вашего отдела продаж, вы не останетесь в стороне.
Это происходит потому, что, полагаясь на отдел продаж, который должен обеспечить каждую продажу, вы не можете помочь своим пользователям в самообразовании. Знаете ли вы об этом или нет, но вы вносите невероятное количество трения во весь процесс покупки. Кроме того, это позволяет поддерживать высокий уровень CAC - отличные отделы продаж стоят недешево.
Как видно из приведенного ниже графика, стратегия GTM, ориентированная на продажи, подвергает вас риску каждой волны цунами.
1. Стратегия GTM, ориентированная на продажи
Несмотря на то, что каждая из этих волн подвержена риску, вот некоторые причины, по которым вам все же стоит рассмотреть возможность использования GTM, ориентированного на продажи:
Плюсы стратегии выхода на рынок под руководством продавца
1. Способность закрывать клиентов с высокой пожизненной стоимостью (LTV).
Основная приманка GTM, ориентированного на продажи, заключается в том, что вы можете закрыть клиентов с высокой годовой стоимостью контракта (ACV). Это звучит замечательно, но зачастую может привести к плохой диверсификации доходов, когда несколько клиентов составляют большую долю годового повторяющегося дохода (ARR).
Если один клиент уйдет, это может разрушить ваши прогнозы доходов и вынудить вас неожиданно уволить сотрудников. В то же время, если вы впервые обращаетесь к корпоративным заказчикам и имеете очень сложное решение, вам может потребоваться модель продаж с высоким уровнем контакта из-за сложности процесса закупок и внедрения.
2. Идеально подходит для гипернишевых решений.
Если у вас есть продукт с небольшим общим адресуемым рынком (TAM), то часто имеет смысл отказаться от модели, ориентированной на продукт, в пользу модели, ориентированной на продажи. Одна из главных причин этого заключается в том, что качество взаимоотношений с рынком окажет огромное влияние на рост вашего бизнеса. В отличие от этого, модель, ориентированная на продукт, рассчитана на большой объем TAM, который можно быстро масштабировать.
3. Идеально подходит для новых категорий.
Когда вы запускаете новую категорию, вам приходится менять подход людей к решению проблем. Это не только занимает время, но и требует обучения людей тому, как действовать по-другому.
Поэтому часто имеет смысл начать с продаж, чтобы лучше понять болевые точки клиента, его возражения и основные проблемы, связанные с внедрением вашего решения. Если вы слишком быстро перейдете к продуктовой модели в новой категории, то рискуете получить высокий процент оттока клиентов, поскольку просто не понимаете, что нужно для достижения успеха.
Если у вас нет успешных клиентов, модель, ориентированная на продукт, может усилить проблему. Прежде чем идти по пути внедрения продукта, убедитесь, что вы знаете, из чего складывается успех клиента.
Минусы стратегии выхода на рынок, ориентированной на продажи
1. Высокие затраты на привлечение клиентов (CAC)
Основным недостатком модели продаж с высоким уровнем контакта является то, что CAC не поддается контролю, а циклы продаж чрезвычайно длинны. Как вы уже догадались, продажи с высоким уровнем контакта являются опережающим индикатором CAC.
Для того чтобы модель продаж, основанная на принципе "высокого касания", оставалась рентабельной, LTV клиента должен быть достаточно высоким, чтобы окупить инвестиции в приобретение каждого нового клиента. Чтобы достичь такого LTV, большинство компаний, ориентированных на продажи, взимают с клиентов значительную премию. Такая надбавка обусловлена не тем, что решение более ценно, а тем, что модель привлечения клиентов более дорогостоящая.
Пол Грэм, основатель Y Combinator, утверждает: "Чем дороже вам обойдется продажа чего-либо, тем дороже другим обойдется его покупка". Одним словом, стратегия, основанная на продажах, перекладывает на потребителей затраты, не связанные с ценностью продукта.
Если в настоящее время вы используете GTM, ориентированную на продажи, вам следует обратить внимание на конкурентов с более эффективной моделью привлечения клиентов. Они могут отнять у вас долю рынка, предложив сопоставимый продукт по более доступной цене.
2. Модель привлечения клиентов является негерметичной.
В организациях, ориентированных на продажи, модель привлечения клиентов имеет большую утечку. По данным SiriusDecisions, 98% маркетингово-квалификационных запросов (MQL) никогда не приводят к закрытию бизнеса.
Одна из причин такого ужасного коэффициента конверсии заключается в том, что модель MQL имеет несколько скрытых недостатков:
Это побуждает маркетологов подбирать контент для достижения целей MQL.
Он ориентирован на потребление контента как на ведущий индикатор намерений.
Весь процесс вознаграждения создает трения в процессе покупки.
В результате часто возникает разрыв между маркетингом и продажами. Должны ли мы удивляться? Означает ли загрузка технической документации, что вы готовы к покупке? Абсолютно нет.
3. Организационная структура препятствует созданию новых продуктов.
По мнению Эли Хури, генерального директора компании Woopra, типичный бизнес, ориентированный на продажи, строит свою команду так, как показано на графике ниже:
В левой части находится центр прибыли, в котором работают команды по продажам, маркетингу и работе с клиентами. Справа - центр затрат, в котором создается продукт.
Проблема такой организационной структуры заключается в том, что продукт часто оказывается на втором плане. Если отдел продаж закрывает действительно крупного клиента при условии внесения нескольких изменений в продукт, что ж, у инженерной и продуктовой команды появляется новый проект.
Когда в вашей организации на первом месте стоят продажи, а на втором - продукт, вы вынуждены двигаться вверх по рынку и вставать на беговую дорожку для охоты на слонов. И это не только мое мнение.
Конкретный пример
Вот точные слова генерального директора компании которая недавно привлекла серию С от крупных инвесторов, быстро растет, удерживает клиентов и имеет высококлассную команду руководителей.
Больше всего я сожалею о том, что наш первый клиент был с ACV в $1 млн. С тех пор наш продукт, рынок сбыта, модель поддержки тянулись в одном направлении - к высококлассным предприятиям. Наш первый клиент ACV стоимостью 1 млн. долл. заставил нас встать на беговую дорожку охоты на слонов, и мы так и не смогли с нее сойти. Наш совет директоров, наши сотрудники, все ожидали, что мы будем искать только тех клиентов, которые были такими же или более крупными, чем наш первый клиент. А я наблюдал за появлением нового конкурента, который стремится на тот же рынок, что и мы, только с низкой ценой. Они маленькие, но быстро растут. И нам слишком сложно конкурировать с ними - у нас нет людей, технологического стека, модели поддержки или, откровенно говоря, менталитета.
Его слова подтвердили то, во что я давно верю: По-настоящему великие SaaS-компании строятся на основе продукта.
Почему SaaS-компании предпочитают ориентироваться на продукт
"Будущее роста принадлежит компаниям, управляемым продуктами. В компании HubSpot мы поняли это несколько лет назад, поэтому мы разрушили собственную бизнес-модель раньше, чем это сделали другие.
В то время компания HubSpot все еще росла на 30%-40% в год, опираясь на нашу первоначальную модель входящего маркетинга, ориентированную на маркетинг и продажи. Несмотря на успех, мы сознательно решили отказаться от прежней модели, запустив наши первые freemium-продукты.
За прошедшие годы многие SaaS-компании решили перейти от стратегии GTM, ориентированной на продажи, к стратегии GTM, ориентированной на продукт, чтобы создать ров вокруг своего бизнеса. Такую же стратегию приняли многие уважаемые компании-разработчики программного обеспечения, в том числе Grammarly, Slack и Dropbox.
По словам Хоури из Woopra, уникальность организаций, ориентированных на продукт, заключается в том, что они ведут за собой продукт во всех отделах.
Вовлечение команды разработчиков продукта в работу всех подразделений позволяет компаниям с продуктовым подходом к бизнесу создать единый клиентский опыт во всех отделах. Уникальность бизнеса, ориентированного на продукт, заключается в том, что все команды используют продукт для достижения своих целей.
Команда маркетинга, ориентированная на продукт, задается вопросом: "Как мы можем использовать наш продукт в качестве лид-магнита №1?".
Команда продаж, ориентированная на продукт, задается вопросом: "Как мы можем использовать продукт для квалификации наших клиентов? Таким образом, мы будем разговаривать с людьми, которые уже понимают нашу ценность".
Команда успеха клиентов, ориентированная на продукт, задается вопросом: "Как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешными без нашей помощи?"
В то время как команда инженеров, работающая над продуктом, задается вопросом: "Как мы можем создать продукт с быстрым сроком окупаемости?".
Как видно из приведенного ниже графика, стратегия GTM, ориентированная на продукт, позволяет оказаться в зоне безопасности при каждом цунами.
Несмотря на то, что подход, основанный на продуктах, может обеспечить вашему бизнесу превосходную позицию для доминирования на рынке, он не лишен рисков. Реализовать успешную стратегию роста, ориентированную на продукт, непросто.
Это одна из основных причин, по которой я пишу эту книгу. Product-Led Growth не так-то просто реализовать. Это не просто предоставление людям возможности попробовать ваш продукт перед покупкой. Весь ваш подход как организации должен измениться. Вместо того чтобы лидировать в продажах и следовать за продуктом, необходимо сделать так, чтобы каждая команда приложила руку к тому, чтобы помочь каждому пользователю стать успешным.
Если вы сможете разработать успешную стратегию роста на основе продукта, вы получите невероятные плоды.
Плюсы роста, ориентированного на продукт
Компании, ориентированные на продукт, имеют несправедливое преимущество: они имеют доступ к доминирующему двигателю роста и значительно более низкий CAC.
1. Доминирующий двигатель роста
Компании, ориентированные на продукт, как правило, масштабируются быстрее своих конкурентов по двум основным причинам:
Более широкая верхняя часть воронки. Бесплатная пробная версия или модель freemium открывает вашу воронку для людей, находящихся на более ранних этапах пути клиента. Это очень важно, поскольку вместо того, чтобы заполнять демо-запросы конкурентов, они оценивают ваш продукт.
Быстрое глобальное масштабирование. В то время как ваши конкуренты заняты наймом новых торговых представителей для каждого региона под солнцем, вы можете сосредоточиться на улучшении процесса регистрации, чтобы обслуживать больше клиентов по всему миру за долю времени.
2. Значительно более низкий уровень CAC
Свободное программное обеспечение также создает ров вокруг вашего бизнеса тремя мощными способами:
Ускорение цикла продаж: Самостоятельное подключение клиентов к продукту позволяет значительно сократить время перехода на новый продукт и цикл продаж. Как только люди почувствуют ценность вашего продукта, следующим логичным шагом будет его обновление. Чем быстрее пользователи смогут достичь ключевых результатов с помощью вашего продукта, тем быстрее вы сможете превратить бесплатных пользователей в платных клиентов.
Высокий доход на одного сотрудника (RPE): Программное обеспечение всегда создавалось для масштабирования, но при использовании подхода, ориентированного на продукт, вы можете делать больше с меньшим количеством сотрудников в команде. Меньше ручного управления означает более высокую прибыль на одного клиента. Взгляните на компанию Ahrefs в 2019 году. Их бизнес с ARR в 40 млн долл. имеет 40 сотрудников.
Лучший пользовательский опыт: Поскольку ваш продукт создан для того, чтобы люди могли сами его внедрять, они могут ощутить значимую ценность вашего продукта без посторонней помощи.
На этом преимущества стратегии GTM, ориентированной на продукт, не заканчиваются. По данным компании OpenView, продуктовые компании оцениваются более чем на 30% выше, чем индексный фонд SaaS на публичном рынке.
Что это означает для вас?
Это не для всех. Вам не нужно быть бизнесом, ориентированным на продукт. Если вы не знаете, что делаете, то принятие стратегии GTM, ориентированной на продукт, может погубить ваш бизнес, а не помочь ему.
Многие амбициозные предприниматели пытались это сделать и потерпели неудачу. Роб Уоллинг, бывший генеральный директор компании Drip, предупреждает: "Freemium - это как самурайский меч: если вы не умеете им пользоваться, то можете отрубить себе руку".
Причина неудач многих SaaS-компаний при переходе от традиционной стратегии, ориентированной на продажи, к стратегии, ориентированной на продукт, заключается в том, что не существует проверенной в боях программы действий. Вам необходимо понять, подойдет ли для вашего бизнеса модель бесплатной пробной версии или freemium.
Чтобы облегчить этот процесс, я создал схему принятия решений, которая поможет вам определить, какая модель - бесплатная пробная, freemium или демонстрационная - будет работать лучше.
ГЛАВА 2. Выберите оружие - бесплатная пробная версия,
Freemium
или демонстрационная версия?
При выборе модели бесплатного тестирования, freemium или демонстрационной модели необходимо быть предельно осторожным. Неправильный выбор модели может привести к банкротству вашего бизнеса. К сожалению, вы не можете просто набрать в Google все "за" и "против" или спросить у знакомых основателей, какая модель подойдет вам лучше всего.
Почему нет? Потому что эти советы исходят от людей, управляющих совершенно разными бизнесами - с разными целевыми аудиториями, разными стратегиями ценообразования и разными продуктами, которые могут варьироваться от "простых и привычных" до "как я вообще могу пользоваться этой штукой?".
То, что работает для них, не обязательно будет работать для вас. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима схема принятия решений, позволяющая сравнивать модели free-trial, freemium и demo.
В этой главе мы рассмотрим мою систему MOAT, которая поможет вам выбрать правильную стратегию выхода на рынок для вашего бизнеса:
Рыночная стратегия: Является ли ваша стратегия выхода на рынок доминирующей, разрушительной или дифференцированной?
Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?
Аудитория: Вы придерживаетесь маркетинговой стратегии "сверху вниз" или "снизу вверх"?
Время создания ценности: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?
Давайте быстро рассмотрим разницу между бесплатной пробной версией и моделью freemium, чтобы мы были на одной волне.
В чем разница между бесплатной пробной версией и моделью freemium?
Бесплатная пробная версия - это модель привлечения клиентов, при которой продукт частично или полностью предоставляется покупателям бесплатно на ограниченное время.
Модель freemium - это модель привлечения клиентов, при которой доступ к части программного продукта предоставляется потенциальным покупателям бесплатно, без ограничения по времени.
Может показаться, что freemium - это просто бессрочная бесплатная пробная версия, однако стратегии выхода на рынок не могут быть более разными. Как только вы узнаете свою стратегию выхода на рынок, вам будет гораздо проще сделать выбор между бесплатной пробной версией, freemium или демонстрационной моделью для вашего бизнеса.
Рыночная стратегия: Является ли ваша стратегия роста доминирующей, разрушительной или дифференцированной?
Это не единственные подходы к маркетингу. В матрице роста, составленной Тони Ульвиком (Tony Ulwick), он выделил пять наиболее распространенных стратегий роста для любого бизнеса. Однако я остановлюсь только на дифференцированной, доминирующей и разрушительной стратегиях. Они лучше всего работают, если вы хотите расти быстро.
Как видно из приведенного ниже графика, каждая из этих трех стратегий роста обладает уникальными преимуществами:
Доминирующая стратегия роста SaaS
Стратегия доминирующего роста отлично работает, если вы можете делать что-то гораздо лучше, чем на вашем рынке, и при этом платить за это значительно меньше. К компаниям, использующим стратегию доминирующего роста, относятся:
Netflix;
Uber;
Shopify.
Модель freemium играет важную роль в стратегии доминирующего роста и может помочь вам отхватить значительный кусок рынка. Насколько большой кусок рынка? Джейсон Лемкин, основатель SaaStr, утверждает, что для работы freemium необходимо 50 млн. активных пользователей.
Я бы утверждал, что их не так уж много. Не каждый предприниматель стремится создать "единорога" стоимостью 100 млн. долларов, но для того, чтобы математика работала в вашу пользу, необходимо иметь значительное количество пользователей.
Если у вас нишевый продукт с общим адресуемым рынком (TAM) в 50 покупателей, то удачи вам. Модель freemium позволит отдать ваш продукт тем немногим пользователям, которые действительно могут за него заплатить.
Вердикт: модели freemium и free-trial работают гораздо лучше, чем традиционная модель продаж (т.е. демонстрационные запросы) в рамках стратегии доминирующего роста, поскольку вы сохраняете низкие затраты и не позволяете конкурентам украсть вашу долю рынка. В этом и заключается ваше конкурентное преимущество: низкая цена за исключительный продукт.
Вопросы, которые необходимо задать себе при принятии решения о том, подходит ли вам стратегия доминирующего роста:
Достаточно ли велика ваша TAM для поддержки модели freemium?
Решает ли ваш продукт конкретную задачу значительно лучше и дешевле, чем любой другой на рынке?
Может ли ваш пользователь быстро получить значительную текущую выгоду, не прибегая к помощи персонала компании?
Хотите ли вы стать бесспорным лидером рынка в своей категории?
Дифференцированная стратегия роста SaaS
Это обычная стратегия, если вы хотите выбрать (и выиграть) борьбу с гигантом отрасли.
Ваша главная линия обороны от "голиафа" на рынке - специализация. Например, если вы хотите отнять у HubSpot часть доли рынка CRM, вы можете обнаружить нишу, которая не пользуется спросом (например, агенты по продаже недвижимости), и создать CRM-продукт, ориентированный на эту аудиторию.
Дифференцированный рост требует, чтобы вы выполняли конкретную работу лучше конкурентов и платили за нее значительно больше. Это не универсальная модель.
Такой подход хорошо работает с бесплатными пробными и демонстрационными версиями. Однако в силу присущей этим продуктам специализации и сложности сложно создать freemium-опыт с быстрым временем достижения ценности.
Выводы: Бесплатные пробные и демонстрационные версии отлично работают при дифференцированном подходе, но из-за ограничений по размеру рынка и сложности продукта модель freemium часто не работает в этой среде. Ваше конкурентное преимущество заключается в том, как вы решаете проблемы своих клиентов.
Вопросы, которые необходимо задать себе при принятии решения о том, подходит ли вам стратегия дифференцированного роста:
Состоит ли ваш рынок из недостаточно обслуживаемых потребителей?
Каков ваш TAM?
Достаточно ли высока годовая стоимость контракта (ACV), чтобы содержать отдел продаж с низким или высоким уровнем контакта?
Могут ли ваши клиенты испытать момент "Ага!" во время бесплатной пробной версии?
Разрушительная стратегия роста SaaS
Большинство быстрорастущих SaaS-компаний называют "разрушителями", но не позволяйте этому ярлыку обмануть вас. Лишь немногие из них реализуют стратегию разрушительного роста.
Почему? Подход, основанный на разрушительном росте, требует, чтобы вы брали меньше за то, что многие могут счесть "некачественным продуктом". Большинство людей считают, что это плохая идея, но это не так. Если вы пользовались Canva (простым инструментом для создания графики на заказ), вы убедились в этом на собственном опыте. Если сравнить возможности Adobe Photoshop с возможностями Canva, то Canva проигрывает каждый раз с большим отрывом.
Однако, имея такое количество перегруженных клиентов на этом рынке, Canva смогла создать гораздо более простой продукт, решающий очень специфические проблемы, такие как создание графики для социальных сетей за считанные секунды. Подобный подход использовали и многие другие компании:
Google Docs (относительно Microsoft Word);
Udacity (относительно традиционных университетов);
Wave (по сравнению с традиционными бухгалтерскими программами).
Вывод: Модель freemium процветает в условиях разрушительной среды. Сохранение низкой стоимости привлекает клиентов, использующих существующие решения. Поскольку продукт представляет собой уменьшенную версию существующего решения, он должен быть прост в использовании. В рамках стратегии деструктивного роста можно использовать бесплатную пробную версию, но это ослабит "магнитное притяжение", которым обладает модель freemium.
Вопросы, которые необходимо задать себе при принятии решения о том, подходит ли вам стратегия деструктивного роста:
На вашем рынке много перегруженных клиентов?
Вы конкурируете на гиперконкурентном рынке?
Достаточно ли велик ваш рынок, чтобы поддержать модель freemium? (Подсказка: чтобы определить размер рынка, обратитесь к конкурентам).
Есть ли у вас ресурсы для поддержки модели freemium?
Можно ли сделать так, чтобы при вводе в должность пользователь полностью обслуживал себя сам?
Деятельность: Принять решение о стратегии роста
К этому моменту я хочу, чтобы вы определились, какой стратегии роста придерживается ваш SaaS-продукт: доминирующей, дифференцированной или разрушительной.
Вопросы, которые необходимо задать себе при выборе рыночной стратегии:
Хотите ли вы предложить лучшее решение по самой низкой цене? (Доминирующая стратегия)
Хотите ли вы предложить клиентам, не получающим достаточного обслуживания, наилучшее индивидуальное решение по самой высокой цене? (Дифференцированная стратегия)
Хотите ли вы предложить самый простой продукт по самой низкой цене перегруженным клиентам? (Подрывная стратегия)
Или вы планируете использовать гибридную стратегию?
После того как вы определились с рыночной стратегией, необходимо подтвердить ее соответствие внешним факторам рынка. Один из лучших способов проверить свою рыночную стратегию - понять, в какой сфере бизнеса вы работаете: в "красном" или "голубом" океане.
ГЛАВА 3. Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопроса о том, как ваша океаническая стратегия повлияет на вашу модель роста на основе продукта, я хочу объяснить разницу между компаниями, работающими в "голубом" и "красном" океанах.
Компании с "красным океаном" стараются превзойти своих конкурентов, чтобы захватить большую долю существующего спроса. По мере того как рынок становится переполненным, перспективы прибыли и роста снижаются. Продукция становится товаром, и жестокая конкуренция окрашивает "кровавый океан" в красный цвет.
Компании "голубого океана" получают доступ к неосвоенному рыночному пространству и создают спрос, а значит, имеют возможность высокоприбыльного роста. В "голубых океанах" конкуренция не имеет значения. Да, появляются подражатели, но, как показывает опыт, существует широкое окно возможностей для того, чтобы опередить подражателей.
Вот общий обзор различий между двумя океаническими стратегиями:
Если вы конкурируете в "красном океане", то вы боретесь за использование существующего спроса, в то время как в "голубом океане" вы создаете спрос. Чтобы определить, находитесь ли вы в "голубом" или "красном" океане, нельзя просто спросить: "Я создаю или собираю спрос?". Недостаточно также взглянуть на свой рынок, обозначить конкурентов и предположить, что вы находитесь в "красном океане".
На вашем рынке одни сегменты могут находиться в "красном океане", а другие - в "голубом океане". Например, один из моих клиентов, работающий в области программного обеспечения для бизнес-аналитики (BI), знал, что корпоративная часть рынка BI - это кроваво-красный океан. Поэтому они стратегически сосредоточились на малом и среднем бизнесе, где они могли работать в голубом океане - тот же рынок, другая стратегия.
Теперь изучите сегмент рынка, на который вы нацелились. Возможно, он не настолько конкурентен, как вам кажется.
Почему это важно, когда речь идет о росте, ориентированном на продукт?
Развитие бизнеса в "голубом" или "красном" океане требует иного подхода. Вот что важно:
Голубой океан
Если вы находитесь в голубом океане и создаете спрос, ваш продукт может иметь крутую кривую обучения. Прежде чем совершить продажу, необходимо объяснить рынку, почему ваш новый способ делать что-то лучше.
Возьмем, к примеру, компанию Salesforce. Когда компания только начинала свою деятельность, отделу продаж пришлось объяснять потенциальным клиентам, почему имеет смысл использовать облачную CRM. Сотрудники отдела продаж столкнулись с сопротивлением компаний, которые, помимо прочих возражений, опасались потери или кражи своих данных.
Если бы компания Salesforce начала свою работу с модели "без прикосновений", ориентированной на продукт, бороться с этими возражениями было бы трудно, а то и невозможно. В результате большинство людей не стали бы покупать продукт. Нельзя стать гигантом рынка, продавая продукты, которые никто не может понять. По этой причине большинство компаний используют стратегию выхода на рынок, ориентированную на продажи или маркетинг, в условиях "голубого океана".
Тем не менее, если у вас есть простое приложение, такое как Spotify, которое позволяет пользователям практически сразу оценить ценность вашего продукта, вы все равно можете использовать модель роста на основе продукта (Product-Led Growth).
Выводы: Если вы находитесь в "голубом океане" и ваш продукт быстро превращается в ценность, используйте модель, ориентированную на продукт. Однако если ваш продукт сложный, начните со стратегии выхода на рынок под руководством продавца, чтобы обучить аудиторию и создать спрос. И все же задайтесь вопросом "когда", а не "если" вы собираетесь запустить подразделение бизнеса, управляемое продуктом.
Красный океан
В "красном океане" клиенты уже знают, как ваш продукт может им помочь, и модель, ориентированная на продукт, является выгодной - она может расширить вашу воронку, снизить CAC и помочь вам выйти на международный рынок в кратчайшие сроки.
Модель роста, основанная на продукте, также помогает конвертировать "неклиентов" - людей, которые обычно не обращаются за ценой или не записываются на демонстрацию. Однако эти неклиенты готовы попробовать ваш продукт и, если он им подойдет, купить его.
Эта тенденция - хотя и не правило - характерна для сотен SaaS-компаний, которые я анализировал:
Компании, работающие по принципу "голубого океана", руководствуются принципом GTM, ориентированным на продажи.
Предприятия Red Ocean ведут GTM с ориентацией на продукт.
В качестве примера можно привести программное обеспечение для живых чатов. Когда оно только появилось на рынке, большинство компаний начинали с традиционных стратегий GTM, ориентированных на продажи. После того как категория стала более зрелой, стало практически невозможно найти приложение для live-chat без модели product-led. Как утверждает Панкадж Прасад, директор по управлению продуктами компании Salesforce, "Product-led - это единственная модель распространения, которую стоит применять, когда рынок созрел".
Выводы: Если вы находитесь в "красном океане", используйте модель, ориентированную на продукт, для расширения воронки, снижения CAC и глобальной экспансии. Вам нужно расти как можно быстрее и прибыльнее.
Вопросы, которые следует задать себе при выборе между голубым и красным океаном:
Создаю ли я существующий спрос или улавливаю его?
Имеет ли продукт быстрое время превращения в ценность?
Что лучше подходит для моего бизнеса: маркетинг, продажи или продуктовый GTM?
Прежде чем принять решение о том, подходит ли вам рост на основе продуктов, убедитесь, что вы нацелены на правильную аудиторию.
ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?
Традиционно имело смысл продавать SaaS-продукты только руководителям высшего звена. Ведь именно они должны были подписывать решения о крупных закупках.
В настоящее время ситуация изменилась. Продукты стоят в разы дешевле, чем раньше, и во многих случаях для их приобретения не нужно общаться с торговым представителем. Вместо руководителей, принимающих все решения о закупках, такой же властью обладают сотрудники, работающие на местах.
Slack - идеальный пример стратегии продаж "снизу вверх". Продукт распространяется органично, как правило, начиная с одного пользователя, который приглашает присоединиться к нему своего коллегу, а затем и всю команду. Использование продукта достигает переломного момента, когда руководитель группы инвестирует в Slack, потому что он стал бесценным. Такая стратегия лидерства с помощью ценности позволила компании Slack за три года пройти путь от нуля до оценки в 4 млрд долларов.
Независимо от того, какую стратегию продаж вы используете - "сверху вниз" или "снизу вверх", - вам необходимо знать, какая из них лучше всего подходит для вашего бизнеса. Давайте рассмотрим различия между этими двумя стратегиями продаж.
Что такое стратегия продаж "сверху вниз"?
Компании, использующие стратегию продаж "сверху вниз": SAP, Oracle и IBM.
При использовании стратегии продаж "сверху вниз" отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают в себя крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.
Одна из причин существования стратегии продаж "сверху вниз" заключается в том, что компании стремятся к единообразию. Лицам, принимающим решения, важно, чтобы их бизнес был организован и ресурсы распределялись эффективно. Не имеет смысла использовать отдельную CRM для каждого местного отдела продаж, когда можно использовать одну для всех.
Если вы продаете крупные сделки, то без систем "сверху вниз" не обойтись. Как правило, чем крупнее продажа, тем большее обслуживание и обучение требуется клиенту. Возьмем, к примеру, SAP. При продаже новые клиенты нуждаются в дополнительном обучении и ресурсах, необходимых для полноценного использования продукта. Нередки случаи, когда при покупке корпоративного ПО требуется 12-16 месяцев для того, чтобы внутренняя команда поняла, как извлечь из него пользу.
При стратегии продаж "сверху вниз" вы, как правило, осуществляете продажу лицам, принимающим решения на самом верху организации. Но настоящие продажи только начинаются. Теперь необходимо убедить внутренние команды использовать ваше программное обеспечение.
Что такое стратегия продаж "снизу вверх"?
Компании, использующие стратегию продаж "снизу вверх": Slack, DocuSign и Atlassian.
Стратегии продаж "снизу вверх" являются нормой на потребительском рынке. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты. В отличие от стратегии продаж "сверху вниз", когда для заключения сделки могут потребоваться месяцы или годы (и еще год, чтобы понять, как пользоваться продуктом), стратегии продаж "снизу вверх" требуют быстрого принятия и простоты.
Обычно для реализации стратегии продаж "снизу вверх" компании используют модель бесплатной пробной версии или модель freemium. Основная причина выбора модели, ориентированной на продукт, заключается в том, что если люди не смогут быстро оценить преимущества использования вашего продукта, то мало кто из них перейдет на новую версию.
Прежде чем принять решение о выборе стратегии продаж "сверху вниз" или "снизу вверх", давайте кратко рассмотрим некоторые преимущества каждой из них.
В чем плюсы и минусы стратегий продаж "сверху вниз" и "снизу вверх"?
Выбирая между стратегией продаж "сверху вниз" и "снизу вверх", учитывайте свою стратегию выхода на рынок:
Стратегия продаж "сверху вниз" хорошо сочетается со стратегией выхода на рынок под руководством продавца.
Стратегия продаж "снизу вверх" работает почти исключительно в рамках стратегии выхода на рынок, ориентированной на продукт.
По мере рассмотрения каждой стратегии продаж обращайте внимание на то, какая модель напоминает ваш бизнес.
Преимущества стратегии продаж "сверху вниз
Высокий ACV. Использование стратегии продаж "сверху вниз" почти всегда приводит к заключению более значительных контрактов. Если вы только начинаете, это может стать отличным способом быстрого увеличения ежемесячного регулярного дохода.
Дополнительные услуги. Стратегии продаж "сверху вниз" часто выигрывают от продажи дополнительного обучения и услуг. Продажа таких услуг не является гарантией, но часто необходима при внедрении крупных продуктов.
Низкий уровень оттока клиентов. Учитывая, что внедрение новых продуктов требует больших затрат и времени, большинство клиентов неохотно меняют продукты. До тех пор пока ваш продукт адекватно решает "болевые точки" клиента, вы можете рассчитывать на то, что эти клиенты будут продолжать платить за ваш продукт.
По словам Брианны Киммел, если вы продаете корпоративным клиентам, то часто имеете дело с гораздо более низким уровнем оттока клиентов, чем в других сегментах рынка:
Как и любая другая стратегия, стратегия продаж "сверху вниз" имеет существенные недостатки.
Недостатки стратегии продаж "сверху вниз
Плохое распределение доходов. Отношения - это двигатель роста продаж "сверху вниз". Часто ваш отдел продаж ориентируется на "китов". Хотя я считаю, что называть покупателей "китами" невежливо, многие отделы продаж используют это слово для обозначения крупных покупателей. Когда речь идет о продажах "сверху вниз", вы должны быть согласны с тем, что большая часть общего дохода будет поступать из одного места. Потеря одного контракта может привести к резкому (и часто непредсказуемому) снижению выручки.
Высокий CAC. Учитывая количество часов, необходимых для выстраивания отношений с ключевыми лицами, принимающими решения, ваш CAC будет значительным при использовании стратегии продаж "сверху вниз". Не стоит удивляться тому, что продажи, основанные на принципе "высокого контакта", являются ведущим показателем CAC.
Длинные циклы продаж. Помимо высокого CAC, цикл продаж обычно занимает много времени.
Помните: Как только контракт подписан, продажа только началась. После этого необходимо убедить людей внизу использовать приложение. Хотя это не всегда является недостатком, некоторые руководители среднего звена будут работать против внедрения продукта, если они не хотели его изначально.
Вкратце, здесь приведен обзор стратегии продаж "сверху вниз":
Теперь давайте разберемся, почему вам стоит рассмотреть стратегию продаж "снизу вверх".
Преимущества стратегии продаж "снизу вверх
Ваш продукт - это двигатель роста для стратегии продаж "снизу вверх". Ваш продукт отвечает за привлечение пользователей, демонстрацию его ценности и даже за повышение уровня пользователей. Во многих организациях, использующих стратегию продаж "снизу вверх", для покупки продукта не нужно даже разговаривать с человеком. Отличными примерами являются Netflix и Spotify.
В сфере B2B большинство продуктов используют модель продаж "снизу вверх", при которой торговые представители нацелены на пользователей, выполняющих определенные действия в продукте. Вот шесть основных преимуществ стратегии продаж "снизу вверх":
Более широкая верхняя часть воронки. Модель free-trial или freemium открывает воронку для людей, находящихся на более ранних этапах своего покупательского пути.
Более низкий CAC. Поскольку взаимодействие с отделом продаж минимально, CAC часто значительно ниже при стратегии продаж "снизу вверх". Еще одним преимуществом стратегии продаж "снизу вверх" является то, что руководители среднего звена часто болеют за вашу победу, поскольку именно они продвигают ваш продукт в компании.
Предсказуемые показатели продаж. Используя стратегию продаж "снизу вверх", вы можете видеть, сколько пользователей бесплатных пробных и бесплатных услуг находится в вашей воронке и какой процент из них перейдет на новый уровень в тот или иной момент времени. Сравните это со стратегией продаж "сверху вниз", при которой практически невозможно предсказать, когда сделка завершится.
Разнообразие доходов. Стратегия продаж "снизу вверх" часто имеет гораздо меньший размер сделки. Вы можете привлечь более широкий рынок и выгодно обслужить большее количество клиентов, чем конкуренты, использующие стратегию продаж "сверху вниз". При этом выручка распределяется между многими клиентами, и потеря одного клиента не наносит болезненного удара по выручке.
Быстрое глобальное масштабирование. Пока конкуренты заняты созданием дорогостоящих офисов по всему миру, вы можете отточить процесс внедрения, чтобы быстро и дешево помочь большему количеству пользователей по всему миру добиться успеха.
Конкретный пример
Эндрю Биеда из компании Landingi, например, является мастером быстрого глобального масштабирования с помощью бесплатной пробной версии и платных каналов привлечения клиентов, таких как Facebook и Google. Команда Эндрю ищет рынки с оптимальными CPC, стоимостью привлечения подписчиков и коэффициентами конверсии пробной версии в платную, что позволяет ей осваивать новые рынки, где можно выгодно приобретать новых клиентов, и избегать рынков, перенасыщенных конкурентами.
Быстрые циклы продаж. Благодаря тому, что пользователи сами подключаются к системе, вы можете значительно сократить время выхода на рынок и цикл продаж.
В целом стратегия продаж "снизу вверх" имеет ряд невероятных преимуществ, позволяющих быстрее масштабировать бизнес, но не лишена и трудностей.
Недостатки стратегии продаж "снизу вверх
Основные недостатки - финансовые.
Размер контракта. Во-первых, размер контракта часто значительно меньше, чем при стратегии продаж "сверху вниз". Чтобы свести концы с концами, требуется большее количество продаж. Как мы уже говорили в разделе "Преимущества", это может быть и завуалированным благословением - потеря одного клиента не приведет к краху вашего бизнеса.
Неплатежеспособные клиенты. Если вы запускаете freemium-продукт и не знаете, что делаете, вы легко можете столкнуться со значительной долей неплатежеспособных клиентов. Это часто происходит, когда продукт предоставляет слишком много бесплатных услуг, и у пользователей нет причин для перехода на новый уровень - бесплатный план вполне удовлетворяет их повседневным потребностям. К счастью, эту проблему можно решить, но заставить человека платить за то, чем он пользовался бесплатно, очень сложно.
Значительные инвестиции. Неплатящие клиенты отнимают много ресурсов. Служба поддержки может быть перегружена, отдел продаж тратит время на пользователей, которые довольствуются бесплатным продуктом, и т.д.
Нехватка опыта. Найти человека, обладающего исключительными навыками запуска и оптимизации бесплатного пробного или freemium-продукта, - большая редкость. Такие люди востребованы потому, что очень многие компании пытаются перейти на стратегию продаж "снизу вверх".
Если у вас есть ресурсы, наймите эксперта или консультанта по продуктовому росту для помощи в запуске и оптимизации модели бесплатной пробной версии или модели freemium. Это может стоить дорого, но они могут сэкономить вам сотни часов и миллионы продаж. Если у вас нет ресурсов, то придется потратить много времени на эксперименты и попытки понять, что работает.
Вкратце, вот общий обзор преимуществ и недостатков стратегии продаж "снизу вверх":
Какая стратегия продаж подходит именно Вам?
В детстве одним из моих любимых развлечений была попытка заставить положительные концы двух магнитов коснуться друг друга. Если вы делали это раньше, то знаете, что магниты отталкиваются друг от друга.
Я привожу эту историю потому, что стратегия продаж должна быть согласована со стратегией выхода на рынок. Если ваш продукт имеет модель freemium и стратегию продаж "сверху вниз", то эти два подхода будут отталкивать друг друга. Однако если вы согласуете свою модель, ориентированную на продукт, со стратегией продаж, то получите непревзойденный синергетический эффект.
Такое стратегическое согласование (в отличие от магнитов) - не наука, но вот как модели роста на основе продукта сочетаются со стратегиями продаж:
Freemium и продажи сверху вниз. Модель freemium редко работает со стратегией продаж "сверху вниз" по нескольким причинам. Во-первых, вы ожидаете, что лица, принимающие решения, и руководители будут понимать, как использовать ваш продукт. Большинство лиц, принимающих решения, не будут повседневными пользователями продукта, поэтому не имеет смысла сразу же привлекать их к работе.
Freemium или бесплатная пробная версия и продажи "снизу вверх". Если вы используете стратегию продаж "снизу вверх", которая привлекает руководителей среднего звена и команды, вы помогаете своим потенциальным покупателям использовать продукт, ощутить значимую ценность и доказать высшему руководству необходимость приобретения вашего решения.
Бесплатная пробная версия и продажи "сверху вниз". Бесплатная пробная версия при стратегии продаж "сверху вниз" - это "серая зона". Когда я работал в B2B SaaS-стартапе, мы использовали стратегию продаж "сверху вниз" и бесплатную пробную версию. Но после того, как люди подписывались, не было ни вводного инструктажа, ни полезных писем, ни поддержки. Опыт был плохим.
Когда мы предложили изменения команде инженеров, нам отказали. Главный технический директор хотел рассматривать бесплатную пробную версию как псевдодемонстрационный запрос. Этот сценарий может показаться необычным, но он широко распространен. Если компания использует стратегию продаж "сверху вниз", у нее есть системы и опыт, позволяющие превращать демонстрационные заявки в клиентов. Команды ставят перед собой цели по количеству демонстрационных запросов, а бесплатная пробная версия канибализирует демонстрационные запросы.
В данном примере прошло совсем немного времени, и компания убрала с сайта опцию бесплатной пробной версии. Было очень жаль. Она могла бы сработать, но все были настолько сосредоточены на достижении краткосрочных целей по выручке на квартал, что бесплатная пробная версия просто мешала.
Если вы попали в такую ситуацию, когда руководство прямо противодействует поддержке и улучшению опыта бесплатной пробной эксплуатации, то, как правило, пытаться исправить ситуацию - глупое занятие, если только вы не являетесь руководителем или не можете продемонстрировать невероятные (и быстрые) результаты. Чтобы добиться успеха, необходимо, чтобы на момент запуска бесплатной пробной версии руководство получило поддержку и реалистичные ожидания.
Напомним, что при продаже "сверху вниз" вся нагрузка ложится на отдел продаж. Подход "снизу вверх" позволяет потенциальному покупателю самостоятельно определить ценность продукта.
Вопросы, которые необходимо задать себе при выборе подхода к продажам "сверху вниз" или "снизу вверх":
Нацелены ли вы в настоящее время на людей, которые могут легко использовать ваш продукт и ощутить его ценность?
Каков ваш ACV для каждого клиента? Достаточно ли он высок, чтобы оправдать модель продаж с низким или высоким уровнем контакта?
К сожалению, все это не имеет значения, если вы не сможете быстро продемонстрировать ценность своего продукта.
ГЛАВА 5. Время до стоимости: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?
Для создания успешного бизнеса, ориентированного на продукт, необходимо быстрое время достижения ценности. Новые пользователи должны иметь возможность быстро и без посторонней помощи оценить ключевые результаты использования вашего продукта. Если для того, чтобы получить представление о ценности продукта, пользователям потребуется длительное сопровождение, большинство из них никогда не вернутся к нему после регистрации.
Это не только мое мнение. Компания Intercom утверждает, что 40-60% новых пользователей никогда не возвращаются после регистрации. Чтобы точно определить время, необходимое для создания продукта, проанализируйте существующую базу пользователей. Независимо от вашего продукта или отрасли, существует четыре типа пользователей:
Пользователи с невыполнимой миссией. Ваш пользователь имеет низкую мотивацию, и ему трудно, если вообще возможно, использовать ваш продукт.
Пользователи-новички. Ваш пользователь имеет высокую мотивацию, но ему невероятно сложно пользоваться вашим продуктом. Этот сценарий часто является для компаний роскошью. Обычно он возникает, когда сотрудники вынуждены использовать существующее программное обеспечение или не имеют альтернативных решений.
Пользователи-ветераны. У вашего пользователя низкая мотивация, но ему легко пользоваться вашим продуктом. Это означает, что пользователь легко выполнит целевое поведение, но может сбежать при любом признаке трения или голода. Кто знает?!
Избалованные пользователи. Это тот результат, который необходимо оптимизировать. Ваш пользователь имеет высокую мотивацию и считает, что пользоваться вашим продуктом просто. Это означает, что вы поможете наибольшему количеству людей на вашем общем рынке (Total Addressable Market, TAM).
На приведенном ниже графике я предлагаю вам определить два основных типа пользователей, которые подписываются на ваш продукт.
Итак, с какими пользователями вы знакомы больше всего? Если у вас только испорченные пользователи, то браво. Если нет, то вам нужно поработать над улучшением показателя "время-ценность". Хорошая новость заключается в том, что существует очень много вещей, которые можно сделать для его улучшения:
Хотите усилить мотивацию пользователей? Наймите отличного копирайтера.
Хотите увеличить число людей, завершивших настройку учетной записи? Устраните ненужные шаги в процессе регистрации.
В отличие от океана, в котором вы конкурируете, вы имеете контроль над своим временем достижения стоимости. В третьей части я подробно расскажу о том, как его можно улучшить. А пока задайте себе эти вопросы, чтобы понять, какая модель - бесплатная пробная, freemium или демонстрационная - будет для вас наиболее эффективной:
Насколько мотивированы пользователи, когда подписываются на ваш продукт?
Удобен ли ваш продукт для целевой аудитории?
Могут ли пользователи ощутить основную ценность вашего продукта без помощи рук?
ГЛАВА 6. Выбор модели роста, ориентированной на продукт, с помощью системы
MOAT
Теперь у вас должно быть более четкое представление о том, какая модель роста - модель продаж или модель роста на основе продукта - будет наиболее эффективной для вашего бизнеса. Если вы уверены в правильности выбора модели роста на основе продукта, вам необходимо выбрать модель бесплатного пробного периода или модель freemium.
Помогая сотням владельцев бизнеса принять это непростое решение, я создал простой тест, который поможет вам определить, какая модель лучше всего подходит для вас. Зайдите на сайт productled.com/quiz и ответьте на ряд вопросов, чтобы понять, какая модель имеет смысл для вашего бизнеса. Поделитесь этим со своей командой и посмотрите, получили ли они аналогичные результаты.
Следует отметить, что вы можете ответить на эти же вопросы на другом этапе развития вашего бизнеса и получить совершенно другие результаты. Я построил тест таким образом, чтобы он адаптировался по мере развития вашего бизнеса и рынка.
Независимо от того, советует ли вам тест использовать бесплатную пробную версию или модель freemium, подумайте, может ли сработать и гибридная модель. Ниже я описываю три наиболее распространенные гибридные модели.
Гибридная модель 1: Запуск нового продукта
Если вы уже являетесь состоявшимся предпринимателем и хотите снизить риск своего бизнеса, запуск нового подразделения, ориентированного на выпуск продукции, является оптимальным вариантом. Это позволит вам поэкспериментировать с продуктовой моделью, накопить внутренний опыт и проверить, будет ли эта модель работать, не нарушая при этом работу ваших продуктов, приносящих доход.
Это эффективная стратегия. В компании Vidyard мы опробовали эту стратегию, запустив GoVideo и доработав нашу стратегию выхода на рынок по принципу freemium. На момент запуска она была далека от совершенства, но мы смогли ее улучшить - и в результате приобрести 100 тыс. новых пользователей. Это, в свою очередь, помогло компании оправдать создание небольшой внутренней команды для вывода freemium-продукта на рынок.
Гибридная модель 2: переход на freemium, с пробной версией
Если у вас есть продукт с большим количеством функций, эта стратегия может хорошо сработать. Если ваша freemium-версия является ценной, то в рамках freemium-продукта можно сделать несколько бесплатных пробных обновлений.
Компания HubSpot успешно работает в этом направлении уже некоторое время. Когда вы подписываетесь на бесплатные инструменты для маркетинга и продаж, вы сразу же получаете пользу от продукта. Но по мере того, как вы получаете больше пользы от бесплатного продукта, они соблазняют вас бесплатными пробными целевыми страницами для заблокированных функций.
Это позволяет пользователю в течение ограниченного времени ознакомиться с новой функцией, прежде чем перейти на новую версию. Для отдела продаж HubSpot это также удобно: Она служит в качестве "руки, поднимающей руку", чтобы побудить их связаться с пользователем и убедиться, что он успешно использует новую функцию.
Гибридная модель №3: бесплатная пробная версия, затем freemium
Если по истечении 30-дневной бесплатной пробной версии Nudge.ai вы не совершите конверсию, вам будет предложено воспользоваться их бесплатным инструментом. Этот freemium-продукт размещается в Gmail и предоставляет полезную информацию о каждом контакте в вашем почтовом ящике. Помимо того, что он предоставляет полезную информацию, это еще и недорогой вид рекламы, позволяющий не забывать об их решениях.
Существуют и другие способы нарезки гибридных моделей, но эти три являются наиболее распространенными. Теперь, прежде чем вы погрузитесь в часть II, я рекомендую вам сделать перерыв и подумать о том, какая модель, основанная на продукте, будет лучше всего работать для вашего бизнеса. Если вы еще не определились, я рекомендую пройти викторину по модели product-led на сайте productled.com/quiz, чтобы понять, какая модель лучше всего подойдет для вашего бизнеса. Далее мы рассмотрим, как построить фундамент для бизнеса, основанного на продуктах.
Часть
II
. Постройте свой фундамент
ГЛАВА 7. Построить фундамент, ориентированный на продукт
Как и любое другое важное деловое решение, построение бизнеса, ориентированного на продукт, может быть рискованным. На этом пути существует множество неизвестных. Бесплатный продукт может привести к каннибализации запросов на демонстрацию. Бесплатные пользователи могут перегрузить вашу службу поддержки. Да мало ли возможных неожиданностей!
До того как я написал эту книгу, в Интернете было лишь небольшое количество высококачественной информации, рассказывающей о том, как построить бизнес, основанный на продукте. Но смелые предприниматели, как это всегда бывает, все равно прокладывали путь вперед. Они построили бизнес, ориентированный на продукт, еще до того, как кто-то понял, что такое "продуктовый бизнес". Неисследованные территории - вот где они преуспевают!
Эти основатели создали такие невероятные компании, как Atlassian, HubSpot и Slack. Но рост, основанный на продукте, больше не является уделом предпринимателей, готовых рискнуть всем. Вовсе нет.
Product-Led Growth - это спасательный плот, который спасет вас от потопа растущих затрат на привлечение клиентов и снижающейся готовности платить за ваш продукт. Чтобы сделать "рост за счет продукта" более доступным, я создал этот учебник, чтобы вооружить вас основными элементами того, что нужно для создания успешного бизнеса, основанного на продукте. Таким образом, это будет менее рискованно.
Независимо от того, рассматриваете ли вы возможность запуска продуктово-ориентированной модели или хотите построить более сильный продуктово-ориентированный бизнес, вы сейчас узнаете, что на самом деле нужно для того, чтобы это произошло. В этом разделе мы рассмотрим структуру UCD, которая покажет вам, как построить прочный фундамент для вашего бизнеса, основанного на продуктах.
Как видно из приведенной ниже диаграммы, каждый из этапов опирается на другой:
Поймите свою ценность.
Сообщите о воспринимаемой ценности вашего продукта.
Выполняйте то, что обещаете.
Реальная ценность концепции UCD заключается в том, что ее можно применить к любому из этих сценариев:
Вы только начинаете бизнес и хотите пойти по пути создания продукта.
Вы создаете продуктовое подразделение существующей компании.
Вы переходите от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукт.
Вы хотите запустить новую модель, ориентированную на продукт, поскольку в настоящее время она не оправдывает себя.
Если вы пропустите хотя бы один шаг, то рискуете предоставить пользователям посредственный опыт. Поэтому, пожалуйста, не пропускайте ни одного. Это того не стоит. Давайте начнем с понимания вашей ценности.
ГЛАВА 8. Понять свою ценность
Допустим, вы продаете программное обеспечение для живых чатов, например Intercom. На самом деле вы продаете не программное обеспечение для живых чатов (интересный факт). Вы продаете новый и лучший способ привлечения клиентов.
Часто можно подумать, что мы продаем продукты, основываясь на функциональном результате, который они дают. Ведь бизнесу нужно программное обеспечение для живых чатов? Нет. Предприятиям не нужны программы для живых чатов. Но бизнесу нужен новый и лучший способ привлечения клиентов.
Разница в том, что мы продаем результат. Предприятиям всегда нужно приобретать клиентов. Если компаниям не удается привлечь клиентов, они испытывают боль - боль от того, что не достигли своих маркетинговых целей; боль от того, что не могут обеспечить выплату заработной платы; боль от того, что, в общем, все плохо.
Такая боль не зависит от продукта. Но боль также прекрасна в странном смысле. Боль заставляет нас стремиться к изменениям, чтобы мы могли избежать ее или вообще предотвратить. По мере изучения этой главы я призываю вас спросить себя: Какого результата ожидают люди, покупая ваш продукт?
Большинство технологических компаний зацикливаются на характеристиках и не понимают, почему люди покупают их продукт. Поэтому они создают скучные заголовки, которые гласят: "Мы продаем программное обеспечение live-chat для поддержки веб-сайтов и мобильных устройств". Из копирования мы знаем, что продает этот бизнес, но почему стоит выбрать один вариант, а не другой? Копия предполагает, что нам известен результат, который решает живой чат.
Это также свидетельствует о том, что компания не уделяла времени развитию клиентов. Как сказал бы Стив Бланк, "списывать на развитие клиентов - все равно что списывать на занятиях по укладке парашюта". Оно того не стоит.
Чтобы построить успешный бизнес, ориентированный на продукт, необходимо понимать три основных результата, которые мотивируют покупку вашего продукта. Давайте рассмотрим каждый из них.
Три причины, по которым люди покупают товар
1. Функциональные результаты: основные задачи, которые заказчик хочет решить.
Большинство компаний могут точно определить, что делает их продукт. Например, люди используют Google Ads для привлечения потенциальных клиентов, которые (как мы надеемся) превратятся в покупателей. Для инструмента бизнес-анализа это может быть понимание основных KPI вашего бизнеса.
Хотя при покупке продукта люди принимают во внимание функциональные результаты, большинство компаний забывают учитывать эмоциональные и социальные результаты. Если вы не знаете, какие эмоциональные или социальные результаты люди ищут при покупке вашего продукта, вы можете упустить серьезную выгоду.
(Это разница между тем, кто выкладывает 30 долларов за гамбургер в шикарном ресторане, и тем, кто тратит 2,50 доллара на чизбургер в McDonald's).
2. Эмоциональный результат: то, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основного функционального результата.
Понять эмоциональный результат может быть непросто. Например, хотите ли вы, чтобы человек, использующий Google Ads, почувствовал в себе силы для развития своего бизнеса? Конечно! Но знаете ли вы, действительно ли они чувствуют в себе силы? Вы никогда не узнаете этого, пока не начнете спрашивать своих клиентов.
Для инструмента бизнес-анализа это может быть чувство восторга или удивления, когда вы обнаруживаете большие возможности (или угрозы) для вашего бизнеса с помощью новых данных.
И наконец, необходимо понимать свой социальный результат.
3. Социальный результат: как покупатели хотят, чтобы их воспринимали другие, используя ваш продукт.
Для Google Ads это может быть демонстрация отчета о результатах кампании своему начальнику. Для инструмента бизнес-анализа это может быть представление еженедельного отчета о доходах руководящему составу, в котором вы выглядите как профессиональный дизайнер. Сослуживцы спрашивают, как вам удалось создать такую потрясающую презентацию.
Если вы сможете понять три основные причины, по которым люди покупают ваш продукт, и выполнить их - вы на верном пути к созданию прочной основы для управления продуктом. Однако проблема всегда заключается в исполнении. Например, если ваш продукт предлагает видеохостинг, но люди подписываются на него, думая, что вы - агентство видеомаркетинга, они обречены с самого начала. Никакой мастер или экскурс в продукт не спасет ситуацию. Точка.
Если вы не знаете, как проводить исследования клиентов, просто зарегистрируйтесь на сайте doubleyourtrials.com. Это бесплатный курс по исследованию клиентов, который помог тысячам людей определить три основные причины, по которым люди покупают их продукт.
Однако не менее ценно надеть аналитическую шляпу и начать копать. В каждом программном продукте есть модели использования, которые указывают нам на основные результаты, наиболее важные для наших клиентов. Одно из самых больших различий между компаниями, занимающимися продажами и продуктами, заключается в том, что последние постоянно отслеживают эти модели использования, чтобы определить, достигают ли пользователи значимых результатов.
Из-за того, что мониторинг таких моделей использования стал очень ценным для бизнеса, ориентированного на продукт, их часто называют "метриками стоимости".
Что такое метрики стоимости?
Метрика ценности - это способ измерения обмена ценностями в вашем продукте.
Если вы продаете пару обуви, то ваша метрика стоимости - "за пару обуви", и по мере того, как клиенты покупают все больше пар, ваш бизнес расширяется".
- ProfitWell
В конечном счете, стоимостные показатели являются стержнем успешной реализации стратегии выхода на рынок с ориентацией на продукт. Почему? Потому что вы приводите свою модель доходов в соответствие непосредственно с моделью привлечения клиентов.
Показатели ценности играют важную роль в определении цены продукта, настройке метрик продукта и формировании команды. Но как это выглядит?
Для такой видеоплатформы, как Wistia, ценностной метрикой может быть количество загруженных видеороликов.
Для такого коммуникационного приложения, как Slack, метрикой ценности может быть количество отправленных сообщений.
Для платформы обработки платежей, такой как PayPal, метрикой ценности может быть сумма полученного дохода.
По мнению Патрика Кэмпбелла, генеральный директор компании ProfitWell, существует два типа показателей стоимости: функциональные и основанные на результатах. Функциональные показатели ценности - это "на одного пользователя" или "на 100 видео". Ценообразование зависит от объема использования. Метрики стоимости, основанные на результатах, взимают плату в зависимости от результата, например, от количества просмотров видеоролика или от того, сколько денег вы принесли своему клиенту.
В настоящее время многие SaaS-компании делают ставку на дифференциацию функций, чтобы оправдать более высокие цены. Но это происходит за счет увеличения оттока. Как отмечает Кэмпбелл, показатели ценности превосходят дифференциацию по функциям, снижая отток до 75%. Ценностные показатели, основанные на результатах, позволяют сделать еще один шаг вперед и сократить отток еще на 40%.
Кэмпбелл продолжает:
Эта тенденция сохраняется и при рассмотрении доходов от расширения. Оба типа показателей стоимости по-прежнему превосходят модели дифференцированного ценообразования, обеспечивая увеличение дохода от расширения как минимум на 30%, однако показатели стоимости, основанные на результатах, увеличивают этот показатель почти до 50%.
Однако все мы не можем позволить себе устанавливать цены, ориентируясь на результат, поскольку иногда трудно точно измерить, сколько денег человек получил от использования вашего продукта или сколько времени вы ему сэкономили. Тем не менее, мы можем извлечь урок из этих данных и убедиться, что мы максимально приблизились к клиенту и максимально приблизились к ценности, насколько это технически возможно.
Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как найти свою метрику ценности, давайте сделаем шаг назад и определим, что является хорошей метрикой ценности.
Что является хорошей метрикой стоимости?
По мнению Кэмпбелла, метрика ценности должна пройти три теста.
1. Он прост для понимания клиентом.
Когда кто-то заходит на вашу страницу с ценами, сразу ли он понимает, за что платит и какое место занимает в вашей упаковке? Если нет, то вам нужно выбрать новую метрику ценности.
Если вы работаете на устоявшемся рынке, то имеет смысл посмотреть, какие цены устанавливают ваши конкуренты. Общая метрика стоимости может использоваться большинством конкурентов. Например, если вы работаете в сфере email-маркетинга, то большинство решений рассчитывают стоимость по количеству контактов, поэтому имеет смысл использовать контакты как метрику стоимости.
Однако если вы работаете в такой развивающейся области, как искусственный интеллект, вам лучше выбрать подход, основанный на данных, для определения метрики ценности, о чем мы расскажем далее в этой главе.
Помимо того, что покупатели должны легко понять метрику ценности, убедитесь, что она соответствует ценности, которую получают покупатели, используя продукт.
2. Она согласована с ценностью, которую клиент получает в продукте.
Рассмотрим низкоуровневые компоненты вашего высокоуровневого результата. Если это звучит непонятно, позвольте мне перефразировать. Допустим, у вас есть решение для живого общения. Если вы хотите привлечь больше клиентов, вам необходимо отслеживать количество сообщений, которые клиенты ведут на сайте с помощью вашего решения для живого общения. Отслеживая количество разговоров, вы сможете на высоком уровне определить, какую пользу они получают.
Например, если вы используете решение для предотвращения оттока клиентов, вам необходимо отслеживать, сколько клиентов настроили автоматические электронные письма, предотвращающие отток клиентов из-за отказов по кредитным картам. В зависимости от того, сколько электронных писем отправляется для возврата отторгаемых клиентов, вы можете легко увидеть свое влияние на сохраненный доход.
В обоих примерах мы просто ищем, что нужно для достижения определенного результата. Когда речь идет о вашем продукте, какие основные компоненты приводят человека к значимому результату?
Это количество контактов, используемых в вашей CRM?
Это количество начатых разговоров в чате?
Ты мне скажи!
И наконец, убедитесь, что метрика ценности растет вместе с клиентом.
3. Растет по мере того, как ваш клиент использует эту ценность.
Если покупатели получают невероятную пользу от вашего продукта, берите с них больше - ваш продукт того стоит. С другой стороны, если покупатели не получают полной отдачи от вашего продукта, берите с них меньше.
Компания Slack отлично подчеркивает это на своей странице с ценами, создавая справедливую политику тарификации. Учитывая, что метрикой ценности Slack является количество пользователей, которых вы добавляете к платформе обмена сообщениями, вполне логично взимать плату за каждого пользователя.
Однако если вы являетесь предприятием с большим количеством пользователей, то одним из самых серьезных возражений для вас будет незнание того, сколько человек на самом деле будут пользоваться платформой. Для решения этой проблемы Slack разработал политику справедливой тарификации - плата взимается только за активных пользователей.
Хотя легко предположить, что является хорошей метрикой стоимости, еще легче выбрать неправильную метрику.
Ошибка, которую совершают многие: ценообразование, основанное на пользователе
Одна из наиболее распространенных ловушек - взимание платы с пользователя. Для многих компаний взимать плату с пользователя - это все равно что привязать веревку к якорю, который уже привязан к вашим ногам, а затем выбросить якорь за борт. Вас будет тянуть вниз до тех пор, пока вы не поймете, как перерезать веревку и выбрать новую метрику ценности.
Как объясняет Патрик Кэмпбелл из ProfitWell, "Причина, по которой ценообразование на одного пользователя убивает ваш рост и настраивает вас на долгосрочный провал, заключается в том, что редко когда ваш продукт приобретает ценность".
Если вы получаете плату с пользователя, собираетесь ли вы распространять этот продукт среди всей своей команды? Или вы собираетесь ограничить использование продукта только избранными? Если у вас есть приложение для обмена сообщениями, например Slack, то совершенно нормально взимать плату с пользователя - продукт имеет сетевой эффект и становится более ценным при большем количестве людей.
Но Slack - это исключение, а не правило. Почему же, по данным Pacific Crest Survey, пользовательское ценообразование по-прежнему является наиболее распространенным способом оценки стоимости решений? Отчасти причина в том, что компании просто не знают, как лучше. В большинстве компаний нет никого, кто мог бы объективно оценить, имеет ли смысл ценообразование на одного пользователя. Почему?
"Это контринтуитивно", - отмечает Кэмпбелл, "Но поскольку ценообразование затрагивает все сферы бизнеса, его часто игнорируют. Это происходит потому, что оно находится на стыке маркетинга, продаж и продукта - то есть никто в организации не владеет им".
Если задуматься, то в волейболе это происходит постоянно. Когда мяч попадает прямо между четырьмя игроками, все предполагают, что мяч достанется кому-то другому, и поэтому никто его не получает. Разве вы не ненавидите, когда такое происходит?
Компания Openview разработала контрольный список, который поможет определить, имеет ли смысл для вашего бизнеса ценообразование на основе цены за пользователя. Если вы можете отметить "Верно" для каждого из этих условий, то ценообразование на основе цены за пользователя отлично подходит. Если нет, то, по крайней мере, вы знаете, что это не совсем то, что нужно. Лучше сейчас, чем никогда, не так ли?
Скретч-панель с ценообразованием для каждого пользователя
Теперь, когда мы рассмотрели, что является хорошей и плохой метрикой стоимости, пришло время определить свою. Это самая интересная часть!
Как найти свою метрику ценности
Определение показателей ценности помогает отслеживать, достигают ли пользователи значимых результатов при использовании вашего продукта. Они также играют важную роль в изменении стратегии ценообразования.
Выбор метрики стоимости не должен быть сложным, даже не обязательно делать его правильно с первого раза. Если вы небольшая компания, вы можете позволить себе проверить несколько гипотез (при условии, что вы используете подход, основанный на данных).
Я рассмотрю две различные стратегии, которые - в зависимости от размера вашей компании - могут помочь определить метрику ценности. Для достижения наилучших результатов я рекомендую использовать оба подхода в комплексе.
Шаг 1: Субъективный анализ
К этому моменту у вас должно быть как минимум несколько гипотез относительно вашей метрики ценности:
Это отправленные сообщения?
Количество пользователей?
Общий объем полученного дохода?
Достаньте лист бумаги и запишите все, что, по вашему мнению, может быть метрикой ценности. Получив список, проведите его через блокнот с метриками ценности.
Value Metric Scratch Pad
Как распределились ваши показатели стоимости? Нашли ли вы метрику ценности, которая работает? Если нет, прекратите чтение этой книги и продолжайте "мозговой штурм" новых метрик стоимости до тех пор, пока не найдете ту, которая удовлетворяет этим трем условиям. Я могу подождать.
С этого момента все внимание сосредоточено на том, как помочь пользователям как можно быстрее и чаще использовать эту метрику ценности в своем продукте. Может возникнуть соблазн завязать с этим делом, как только вы нашли метрику ценности, которая, по вашему мнению, будет работать, но, учитывая важность этой метрики, я рекомендую вам проверить ее, опираясь на данные.
Шаг 2: Подход, основанный на данных
Каждый SaaS-бизнес имеет множество типов пользователей. У вас будут пользователи, которые быстро отторгаются, пользователи, которые практически не используют ваш продукт, опытные пользователи и пользователи с чрезвычайно высокой пожизненной ценностью.
При анализе моделей использования легко сосредоточиться на измерении данных о продукте, не сегментируя пользователей. Таким образом, можно легко оптимизировать работу для всех, создавая худшие условия для лучших пользователей.
Например, если мы изучим данные о продуктах ваших лучших клиентов, мы сможем оптимизировать процесс регистрации для ваших идеально подходящих клиентов, одновременно отсеивая плохо подходящих клиентов. Мы можем снизить показатель "регистрация-активация", но повысить коэффициент конверсии из бесплатного в платный.
Чтобы получить значимые выводы из данных о продукте, ищите закономерности среди лучших и худших клиентов. Например, задайте себе такие вопросы при анализе данных:
Что мои лучшие клиенты регулярно делают в продукте?
Что мои лучшие клиенты не делают в продукте?
Какие функции мои лучшие пользователи опробовали в первую очередь во время знакомства?
Какие сходства между моими лучшими пользователями - демография, структура команды, способности - привели к успеху?
Для отторгаемых клиентов спросите:
В чем заключаются основные различия между их пользовательским маршрутом и маршрутом вашего лучшего клиента?
В частности, какие действия были разными? Каких результатов достигли и не достигли ваши отторгаемые пользователи?
Были ли эти отбитые клиенты на вашем целевом рынке?
Почему большинство этих клиентов ушли?
Пытаясь ответить на эти вопросы, просмотрите данные о своем продукте и проверьте все. И я действительно имею в виду все. После того как вы выработаете несколько жизнеспособных показателей стоимости, проведите стресс-тестирование их потенциала.
Как провести стресс-тестирование показателей стоимости
Использование блокнота с метрикой стоимости - один из самых простых способов проверить, правильно ли выбрана метрика стоимости.
Value Metric Scratch Pad
Однако есть и отрицательные стороны: Простой блокнот основан на ваших представлениях, а не на представлениях ваших клиентов. Чтобы сделать еще один шаг вперед, используйте анализ относительных предпочтений. Это простой статистический метод измерения ценности вашего продукта. Вы заставляете людей принимать решение между тем, что им больше и меньше всего нужно.
Вот пример того, как это может выглядеть, от компании ProfitWell:
Что касается ценообразования в [компании], то какие из перечисленных ниже вариантов ценообразования являются наиболее предпочтительными? Наименее предпочтительным?
Опросив достаточное количество людей, вы сможете определить идеальную метрику ценности. Теперь настало время донести информацию о метрике ценности до аудитории.
ГЛАВА 9. Донести свою ценность
Коммуникация своей ценности является основой стратегии роста, ориентированной на продукт. Компании, ориентированные на продажи, любят прятать свои цены за закрытыми дверями, требуя от потенциальных покупателей запрашивать цену. Компании, ориентированные на продукт, устраняют это ненужное трение, устанавливая предварительные цены для большинства стартовых планов.
В результате одним из наиболее распространенных "побочных проектов" при запуске бесплатной пробной версии или модели freemium является реорганизация страницы ценообразования. Почему?
Для компаний, переходящих от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукты, большинство из них ранее скрывали свои цены. Другие требовали от компаний платить за определенные функции, которые теперь предоставляются бесплатно в качестве стимула к регистрации бесплатных учетных записей.
Сообщение о своей ценности заслуживает целой главы, поскольку в бизнесе, ориентированном на продукт, модели получения дохода и привлечения клиентов соединены узами брака. (Это брак по расчету, но все же брак). В бизнесе, ориентированном на продажи, модели получения дохода и привлечения клиентов разделены.
Бизнес, ориентированный на продажи, может опираться на отношения, чтобы продавать крупные контракты. В компании, ориентированной на продукт, модель привлечения клиентов строится вокруг вашего продукта. Если ваш продукт отстойный, вы не получите зарплату в этом месяце. Если ваша модель получения прибыли будет запутанной, то количество людей, подписывающихся на бесплатную пробную версию или модель freemium, будет снижаться. Вот почему вам необходимо разработать модели привлечения и получения дохода.
Если нет, то вас ждет скорый развод. Как ваш проповедник, работающий с продуктом, я просто не могу этого допустить - это ересь. Вот как это можно предотвратить.
Как правильно отнестись к модели ценообразования и привлечения клиентов
Не усложняйте страницу с ценами
Прежде чем подписаться на бесплатную пробную версию или модель freemium, большинство пользователей просматривают страницу с ценами. Если она не может пройти пятисекундный тест (т.е. пользователи практически сразу понимают, какой тарифный план им подходит), то вы вредите привлечению клиентов. Вместо того чтобы подписаться на ваше бесплатное предложение, они уйдут.
Даже если вам кажется, что ваша страница с ценами заблокирована, подумайте о борьбе с возражениями на странице с ценами. Вот как решает эту проблему Джеймс Гилл, генеральный директор компании GoSquared:
Это может показаться простым, но мы отправляем посетителям автоматическое сообщение "У вас есть вопросы по ценам?", когда люди находятся на нашей странице с ценами более 30 секунд. Это помогло нам конвертировать сотни посетителей в режиме реального времени.
Даже если у вас простой тарифный план, вы все равно можете попасть в ловушку, предоставляя слишком много бесплатных услуг.
Не создавайте бесплатный тарифный план без стимула для его обновления.
Вы не занимаетесь благотворительностью. Если вы читаете эту статью, я предположу, что вы работаете в коммерческом предприятии. Предлагая большую часть своего продукта бесплатно по модели freemium, вы снижаете стимул для людей к обновлению.
Это может быть сложным балансом. Если вы предлагаете ключевую функцию бесплатно, это делает вашу модель привлечения клиентов более эффективной, но при этом вы истощаете ресурсы. Это общая проблема для многих компаний, которые впервые запускают бесплатную пробную версию или модель freemium. Не имея данных, можно легко получить слишком много бесплатных услуг.
Как отмечает Крейг Уокер, основатель и генеральный директор компании DialPad,
Мы сделали наш бесплатный сервис почти слишком хорошим, поэтому у нас много очень преданных, очень счастливых бесплатных пользователей, и иногда нам трудно продать им что-то еще, потому что они говорят: "Эй, зачем мне что-то еще?". Наша самая жесткая конкуренция исходит от нас самих!
С другой стороны, слишком легко выдать слишком мало информации. В этом случае новым пользователям будет крайне сложно понять ценность вашего продукта - мощные и интересные функции будут скрыты за закрытыми дверями.
Если вы слишком сильно отклонитесь в одну из сторон, если потеряете баланс, многие клиенты могут отказаться от покупки, что подводит меня ко второму моменту.
Не делайте так, чтобы для большинства ваших клиентов переход на новую версию не представлял собой ничего сложного.
Один из наиболее распространенных вопросов, который я получаю от компаний, запускающих модель freemium, звучит так: "Что будет, если мы будем так много раздавать, что наши платящие клиенты перейдут на бесплатный тарифный план?".
Полностью избежать этого невозможно, но можно свести риск к минимуму. Посмотрите на количество клиентов, которые используют только те инструменты и функции, которые вы собираетесь раздавать бесплатно:
Сколько из этих платящих клиентов могли бы стать идеальным вариантом для вашего бесплатного плана?
Какой процент этих платящих клиентов вы готовы потерять?
Сколько еще пользователей вы ожидаете получить, предоставляя эту бесплатную функцию?
Стоит ли ваш бизнес того, чтобы предоставлять эту функцию бесплатно?
Включает ли эта бесплатная функция метрику стоимости?
Большинство компаний, с которыми я работал, обычно имеют 10-15% клиентов, которым грозит понижение цен. Но большинство из них все равно переходят на новые цены. Почему? Потому что, хотя вы и можете потерять 10-15% своих клиентов, значительная часть из них будет использовать большее количество продуктов в будущем - если у вас есть надежная стратегия успешной работы с клиентами.
Вы также привлечете больше людей в свою воронку, что станет активным фактором роста доходов вашего бизнеса. Готовы ли вы пойти на краткосрочное снижение доходов ради долгосрочного выигрыша?
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопроса о том, как донести информацию о ценности на странице с ценами, я хочу объяснить некоторые традиционные подходы, которые используют SaaS-компании при ценообразовании.
Четыре распространенные стратегии ценообразования
Когда речь идет о ценообразовании, эта цитата из книги Price Intelligently21 подводит итог тому, как большинство компаний подходят к этому вопросу:
Одни говорят, что нужно руководствоваться интуицией. Другие утверждают, что нужно руководствоваться интуицией, а потом удваивать ее. В любом случае, похоже, что большинство советов по ценообразованию основаны на желудочно-кишечном тракте, а не на мозгах.
Как же выбрать правильную стратегию ценообразования? Давайте рассмотрим четыре основных варианта ценообразования для SaaS-компаний.
1. Ценообразование по наилучшим оценкам
Это очень похоже на то, как звучит. Вы и ваша команда определяете цену, исходя из того, что вы считаете разумным. У вас низкий месяц продаж? Сделайте скидку. Делаете слишком много продаж, но не можете поддержать новых клиентов? Повышайте цены. Это простое соотношение спроса и предложения.
Ценообразование на основе лучших суждений - наименее эффективная стратегия ценообразования, поскольку вы полагаетесь на коллективный опыт своей команды и делаете предположения о том, что ценит и готов платить ваш покупатель.
Такие догадки приводят к уменьшению количества продаж, и, что является настоящим убийцей, можно легко продавать нерентабельные продукты, даже не подозревая об этом. Следующей лучшей моделью ценообразования является ценообразование по принципу "затраты плюс". По крайней мере, она поможет продавать с прибылью.
2. Ценообразование по принципу "затраты плюс
Ценообразование по принципу "затраты плюс" работает, когда вы рассчитываете стоимость продажи и доставки продукта, а затем добавляете к ней маржу прибыли. Теперь мы зарабатываем деньги!
Проблема ценообразования по принципу "затраты плюс" для SaaS-компаний заключается в том, что, хотя вы можете ежемесячно взимать с каждого клиента 100 долларов, ваши предельные затраты на поддержку нового клиента могут быть довольно низкими (например, 1-5 долларов).
Если вы используете ценообразование по принципу "затраты плюс", то, скорее всего, вы распрощались с большей частью потенциальной прибыли вашего бизнеса. Никаких "Феррари" для вас. Но, возможно, у ваших конкурентов есть Ferrari, поэтому вы предполагаете, что то, что они делают, должно работать.
3. Ценообразование на основе конкурентов
Ценообразование на основе данных конкурентов позволяет оценить ваши цены на основе их данных. Это относительно просто, если ваши конкуренты открыто демонстрируют свои цены. Даже если ваши конкуренты не показывают свои цены, вы можете быть немного хитрее и найти их.
Проблема заключается вот в чем: Независимо от того, как вы представляете себе ценовую информацию конкурента, вы предполагаете, что продаете точно такому же клиенту, у которого точно такая же проблема, которую вы можете решить с помощью своего точно такого же продукта. Если вы только что наняли команду в Индии для копирования другого SaaS-сервиса, то, возможно, это и так. Но в большинстве случаев это не так.
Другой интересный момент, связанный с ценообразованием на основе цен конкурентов, заключается в том, что вы предполагаете, что ваш конкурент провел исследование клиентов и ценообразования, а это не всегда так. Так, компания ProfitWell провела исследование и утверждает, что семь из десяти компаний не проводят исследования ценообразования. Сколько догадок!
Поэтому, хотя сегодня у вашего конкурента может быть Ferrari, завтра он может поменять его на педальный велосипед. Вы не знаете. Зачем же ставить свои средства к существованию на чужие догадки? Если вы серьезно настроены на правильное ценообразование в SaaS-бизнесе, вам необходимо внедрить модель ценообразования, основанную на ценности.
4. Ценообразование на основе стоимости
Ценообразование, основанное на ценности, определяет цену в зависимости от ценности, которую вы предоставляете. Вы определяете ее, принимая во внимание то, как оценивают ваш продукт покупатели. Существенным преимуществом ценообразования на основе ценности и, как часть этого процесса, проведения исследования цен и клиентов является то, что вы узнаете, что следует включать в каждый пакет.
Такой подход к ценообразованию помогает понять, чего действительно хотят ваши клиенты и какие функции необходимо развивать.
Какой подход к ценообразованию вы выберете?
Как говорит Патрик Кэмпбелл, генеральный директор компании ProfitWell,
Каждая из этих стратегий ценообразования имеет свое место в бизнесе. Если вы управляете автозаправочной станцией, то, скорее всего, применяете ценообразование по принципу "затраты плюс". Если вы работаете в сверхконкурентной розничной торговле, то ценообразование в соответствии с конкурентами будет близко к той цене, которую может выдержать рынок.
Но в SaaS единственным жизнеспособным вариантом является ценностный подход. Ваша SaaS-компания существует для того, чтобы предлагать ценность своим клиентам. Выяснив, сколько они готовы платить за ваш продукт и какие функции они хотели бы видеть в вашем продукте, вы сможете не только дать клиентам то, что они хотят, но и лучше привлекать и удерживать их. И при этом получать большую прибыль.
Теперь мне интересно, какую модель ценообразования вы собираетесь выбрать? Это ценообразование на основе стоимости, верно?
Я расцениваю это как "Да". Отличный выбор. Давайте определим, сколько вы должны заплатить.
Как определить свою цену
Учитывая, что семь из десяти догадываются, какую цену назначить своим клиентам, стоит проделать кропотливую работу - выяснить, сколько на самом деле стоит ваш продукт для покупателей.
Чтобы определить свою цену, просмотрите оба приведенных ниже варианта:
Вариант 1: Анализ экономической стоимости ценообразования. Как с помощью анализа экономической стоимости можно приблизиться к определению предполагаемой стоимости вашего продукта. Этот анализ идеально подходит, если вы только начинаете, не располагаете большим количеством данных или не имеете возможности обсудить с клиентами вопросы ценообразования.
Вариант 2: Исследование рынка и клиентов. Проверенный в боях метод, используемый компаниями Simon Kucher & Partners, Openview и Price Intelligently для определения готовности ваших клиентов платить. Если у вас много клиентов, я бы рекомендовал выбрать этот вариант. Он более точен, чем анализ экономической стоимости.
Перейдите к варианту, наиболее подходящему для вашего бизнеса, или прочитайте оба варианта.
Вариант 1: Анализ экономической стоимости ценообразования
Любые методы/стратегии, не учитывающие клиента в качестве основного фактора при разработке цены, не позволят вам приблизиться к желаемому результату. Если вы думаете, что создание ценовой стратегии SaaS - это функция финансов, бухгалтерии, операционного отдела или даже отдела продаж... вы ошибаетесь. Это означает, что все, кто придумывает цену для своего приложения (или для вашего приложения) в результате работы с электронными таблицами, поступают неправильно.
- Линкольн Мерфи, Эксперт по успешной работе с клиентами
И все же большинство компаний разрабатывают новую модель ценообразования в электронных таблицах, не поговорив ни с одним клиентом. Чтобы не взорвать новую модель ценообразования, разложите воспринимаемую покупателем ценность на три основных результата, которые решает ваш продукт: функциональный, эмоциональный и социальный.
Функциональный результат: Основные задачи, которые хотят решить заказчики
С функциональной точки зрения, что ваш продукт помогает людям делать? Как правило, функциональный результат складывается из таких факторов, как дополнительный доход, снижение затрат, уменьшение риска или экономия времени.
По моему опыту, многие основатели SaaS хорошо представляют себе функциональный результат своего продукта - зачастую они создавали свое решение для решения собственной проблемы. Например, Марко Савич, основатель компании Funnelcake, создал свою компанию после того, как в течение недели каждый квартал занимался подсчетом цифр, чтобы определить эффективность маркетинга и продаж своей команды.
Учитывая временные затраты и важность "знания своих цифр" для маркетинга и продаж, Марко решил создать программное решение, которое поможет компаниям не сбиться с пути, ведущего к получению прибыли.
Есть несколько способов оценить, насколько ценным для покупателя является программный инструмент Марко.
Допустим, в предыдущей компании Марко получал 80 000 долл. в год. Одна неделя работы с цифрами обходилась бывшему работодателю Марко в 1 538 долл. в квартал, или более 6 153 долл. в год.
После завершения работы над этими отчетами Марко узнает, в какие маркетинговые каналы следует прекратить вкладывать средства, какие сделки стоит заключать и как удвоить коэффициент конверсии лидов в доходы. Если бы предыдущий работодатель Марко занимался бизнесом стоимостью 1 000 000 долларов, то эти выводы могли бы быстро помочь компании увеличить доходы на 10%. А это уже 100 000 долларов!
С функциональной точки зрения, инструмент Марко может ежегодно приносить более 106 153 долларов США для бизнеса стоимостью 1 000 000 долларов. Но это лишь малая часть общей стоимости.
Эмоциональный результат: Как клиенты хотят себя чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основной функциональной задачи
Действительно ли люди любят "перебирать цифры"? Если вы были креативным директором, как Марко, то нет. Это было то самое ежеквартальное занятие, которое вы ненавидели. Вы делали это только потому, что результат был очень важен.
Если бы вы были Марко, и я сказал бы вам, что вам больше не нужно вычислять цифры, что вы можете получить их с тем же усилием, которое требуется для того, чтобы включить чертов выключатель, - сколько бы это стоило для вас? Заплатили бы вы 5 или 50 тыс. долл. за такое спокойствие? Давайте будем консервативны и скажем, что мы бы заплатили 4 000 долл. за душевное спокойствие. Это всего лишь 1000 долл. каждый квартал.
Вы можете подумать: "Я работаю в мире B2B. Люди так не покупают. Они принимают рациональные решения исключительно на основе ROI". Но вы ошибаетесь. На самом деле покупатели B2B могут быть даже более эмоциональными, чем их коллеги из B2C. Исследование проведенного Google и CEB среди более чем 3000 покупателей B2B, показало, что:
B2B-бренды не только имели больше эмоциональных связей, чем B2C-бренды, но даже не были близки к этому. Из сотен брендов B2C, изученных компанией Motista, большинство имеют эмоциональную связь между 10% и 40% потребителей. В то же время из девяти исследованных нами B2B-брендов семь превысили отметку в 50%.
Талия Вольф, генеральный директор GetUplift, объясняет более широкий контекст:
Все мы вкладываем свои деньги в товары, опыт и услуги, которые заставляют нас чувствовать себя определенным образом - любимыми, в безопасности, оцененными, частью сообщества, сильными или, возможно, просто лучшими, чем другие. Эмоции играют ключевую роль в процессе принятия решений как в онлайне, так и в оффлайне, и для того, чтобы действительно развивать свой бизнес, необходимо лучше понимать своих клиентов и их процесс принятия решений. - Талия Вульф, генеральный директор компании GetUplift
Хотя мы покупаем, ориентируясь на функциональные и эмоциональные результаты, большинство людей забывают о социальных результатах.
Социальный результат: Как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие
Вместо диаграммы, собранной в Microsoft Excel, программное обеспечение Marko поможет вам составить блестящие профессиональные отчеты, которые вы сможете показать своему руководству.
Вас больше не воспринимают как гуру Excel (которого можно заменить). Поскольку вы не проводили целую неделю за подсчетами, у вас было время разработать план действий по достижению поставленных целей. Ваше руководство поражено вашим пониманием бизнеса и подробным планом. Вы стали бесценным сотрудником. Вас даже повышают в должности. Вот это да!
Как покупатель программного обеспечения Марко, сколько это стоит для вас? Очень трудно определить, сколько стоит для кого-то рекламная акция или сколько стоит почувствовать себя "профессионалом" во время презентации.
Учитывая, как трудно определить ценность социального результата, я предпочитаю оставлять его в качестве вишенки на вершине. Мы всегда должны перевыполнять свои обязательства. Один из самых действенных способов - выставить клиента крутым за то, что он выбрал ваш продукт.
Как выполнить экономический анализ стоимости
Если мы объединим функциональную и эмоциональную ценность программного обеспечения Марко, то это составит более 110 000 долларов в год для бизнеса стоимостью 1 000 000 долларов. Неплохо. Но как определить свою цену? Линкольн Мерфи предлагает одно из решений:
Поэтому очень хороший способ определения цены - следовать правилу 10x. "Мы берем столько, потому что наши клиенты получают как минимум в 10 раз больше пользы". Если я продаю что-то за 100 долларов, я хочу предоставить покупателю не менее 1000 долларов... как минимум. Все, что мы можем сделать, - это сделать все как можно правильнее с самого начала и понять, что ценообразование - это не функция "установи и забудь", а - так же, как и ваша общая маркетинговая стратегия - постоянно развивается и меняется в зависимости от рыночных сил, отзывов рынка и т.д.
Если мы применим правило 10x к программному обеспечению Марко, то разделим на десять. Зачастую наши клиенты будут готовы платить за наше решение 11 000 долл. в год.
Чтобы уточнить эту модель ценообразования, постоянно спрашивайте своих клиентов о том, какую ценность они получают от продукта. Если вы используете метрику стоимости по результатам, привязанную к выручке, вы быстро поймете, насколько ценным является ваш продукт. Однако если вы используете функциональную метрику ценности или дифференциацию функций, то вам необходимо регулярно общаться с клиентами, чтобы выяснить, насколько ценным они считают ваше решение.
Если же вы хотите получить более научный способ понять, сколько нужно брать с клиентов, проведите маркетинговое исследование.
Вариант 2: Исследование рынка и клиентов
Ценообразование, основанное на исследованиях рынка и клиентов, - один из лучших способов понять, сколько клиент готов заплатить за ваш товар или услугу. Модель, которой я собираюсь поделиться с вами, основана на измерителе ценовой чувствительности Ван Вестендорпа. (Я не знаю, как правильно произносится слово "Вестендорп", поэтому в дальнейшем мы будем называть его просто "моделью Ван Веста").
Именно на эту модель опираются эксперты по ценообразованию из компаний ProfitWell, Openview и Simon-Kucher, помогая SaaS-компаниям определить оптимальное ценообразование. (Я не буду делиться их собственным методом. Это просто одна из частей их системы). Одно из наиболее существенных преимуществ использования модели Ван Веста заключается в том, что она поможет вам найти приемлемый ценовой диапазон.
Поиск приемлемого ценового диапазона особенно важен, поскольку мы хотим избежать двух катастрофических последствий:
Мы устанавливаем слишком высокую цену и теряем большую часть продаж.
Мы устанавливаем слишком низкую цену и теряем большую часть прибыли (при этом страдает наш бренд, который кажется "дешевым").
Определить приемлемый ценовой диапазон можно в три этапа.
Шаг 1: Подготовьте вопросы, которые необходимо задать
В модели Ван Веста необходимо задать четыре вопроса, чтобы определить свой идеальный ценовой диапазон. Вы хотите знать, в какой момент люди считают ваш продукт слишком дорогим или дешевым:
Слишком дорого. При какой цене Вы считаете [наш продукт] настолько дорогим, что не стали бы его покупать?
Дорогой. В какой ценовой точке Вы сочли бы [наш продукт] настолько дорогим, что, хотя это и не исключено, Вы бы подумали, прежде чем покупать его?
Сделка. При какой цене Вы считаете [наш продукт] выгодным приобретением?
Слишком дешево. В какой ценовой точке Вы сочли бы [наш продукт] настолько дешевым, что качество не могло бы быть отличным?
Каждый вопрос помогает определить, какой должна быть ваша цена. Чем больше клиентов вы спросите, тем ближе вы подойдете к определению приемлемого ценового диапазона. Кайл Пойар, вице-президент по рыночной стратегии компании Openview, предлагает альтернативный способ использования модели Ван Веста:
Хотя правильная методика предполагает четыре категории вопросов, я сосредоточился на двух: что покупатель считает "приемлемой" ценой (хорошее соотношение цены и качества) и в какой момент цена начнет становиться "дорогой" (ему придется дважды подумать о покупке).
Если цена, о которой вы думали, ниже той, которую средний покупатель считает "приемлемой", то вы оставляете деньги на столе. Если же цена выше той, которую средний покупатель считает "дорогой", то, скорее всего, вы столкнетесь с препятствиями при принятии предложения и должны будете особенно тщательно доказывать его ценность.
Короче говоря, если вы хотите последовать совету Пойара, вы можете найти свой приемлемый ценовой диапазон, задав всего два вопроса:
Какова, по Вашему мнению, "приемлемая" цена (хорошее соотношение цены и качества) на [наш продукт]?
Когда [наш продукт] будет казаться "дорогим" (им придется дважды подумать, чтобы купить его)?
Если у вас не так много клиентов, я бы рекомендовал использовать метод Кайла. Вы получите больше людей, которые будут отвечать на ваши вопросы, что подводит нас к следующей теме. Как заставить людей отвечать на эти вопросы?
Шаг 2: Как спросить
Идеальными людьми, которых можно спросить, являются ваши клиенты и квалифицированные по продукту лиды (Product Qualified Leads, PQL). Что касается того, как спрашивать, то существует два основных способа:
Инструменты для проведения опросов (Typeform, SurveyMonkey);
Интервью.
Любой из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Например, вы вряд ли будете назначать интервью с клиентом, чтобы задать ему всего четыре вопроса о ценах. Я бы рассматривал интервью как способ улучшить продукт и лучше понять потребности клиентов. Таким образом, вы не будете преподносить это как интервью о ценах и сможете задать другие ценные вопросы.
Если вы решили пойти по пути опроса, вы можете облегчить респондентам выбор ценового диапазона, отобразив несколько вариантов.
Предоставление участникам опроса диапазона ответов позволит повысить процент заполнения анкеты. Однако результаты могут быть неточными, если вы не знаете разумного диапазона цен на ваш продукт. Будьте внимательны при выборе ценового диапазона или просто попросите людей назвать точное число для каждого вопроса. Вы получите меньше ответов на вопросы, но результаты будут более точными. Когда ответы получены, пора приступать к поискам.
Шаг 3: Сжатые цифры
В модели Ван Веста ось X включает цены, которые, по словам людей, они готовы заплатить. На оси Y - процент людей, выбравших каждый ценовой диапазон.
Обратите внимание на точки пересечения. Между ценовыми диапазонами "Не выгодно" и "Слишком дешево" находится точка предельной дешевизны (PMC), показывающая, где люди считают наш продукт дешевым. Не стоит устанавливать цену ниже этой отметки.
На пересечении границ "слишком дорого" и "не очень дорого" находится точка предельной дороговизны (PME). Это отличное место, где люди начинают считать наш продукт дорогим.
Узнав свои PMC и PME, вы определите свой приемлемый ценовой диапазон: пространство между этими двумя точками.
Как отмечает Price Intelligently, вы можете обнаружить более одного идеального ценового диапазона: "Как и при анализе характеристик, вы можете разложить эти цифры по персоналиям покупателей, найдя оптимальную цену для каждого потенциального клиента". Я бы пошел еще дальше. Разбейте эти цифры по планам, которые каждый участник использует для определения готовности платить за каждый предлагаемый вами пакет.
Теперь, когда мы знаем, как найти приемлемый ценовой диапазон, пришло время перенести все, что мы узнали, на страницу ценообразования.
Что следует разместить на странице ценообразования?
Создание ценовой страницы не обязательно должно быть сложным. Для того чтобы она работала, необходимо четыре элемента:
Метрика стоимости;
Готовность оплачивать все пакеты услуг;
Ценные особенности;
Демографическая информация.
В предыдущей главе мы говорили о важности метрик ценности. Например, если вы являетесь компанией Wistia, то вашей метрикой ценности может быть количество загруженных видео или просмотров видео. Мы собираемся использовать эту метрику с пользой.
Если у вас есть метрика ценности, основанная на функциональных или конечных результатах, она должна быть основным компонентом вашей страницы ценообразования. Готовность платить основывается на уже проведенном нами исследовании рынка. Ценные возможности - сложный раздел. Какие функции мы должны включить в каждый план?
По мнению Кайла Пойара, существует всего три основные категории:
Лидеры - "это гамбургер в столовой "Макдоналдс"; это то, что все хотят и приходят к вам покупать. Они должны быть включены во все пакеты".
Наполнители - это "картофель фри и кола". Они воспринимаются как "приятное дополнение" и "подслащивают" сделку. При продаже поштучно клиенты будут выбирать наполнители, поэтому пакетные предложения способствуют росту числа пользователей и повышению среднего дохода на одного пользователя (ARPU)".
Убийцы связок" - это кофе, входящий в состав ценного блюда. Немногие хотят получить "ценный обед", состоящий из бургера, картофеля фри, колы и кофе, а добавление кофе к "ценному обеду" может даже оттолкнуть людей от покупки, поскольку в итоге они получат больше, чем им нужно. Однако найдутся и те, кто захочет кофе, и они смогут приобрести его по меню, не входящее в стоимость блюда".
И наконец, какое место занимает демографическая информация на странице ценообразования? Часто опытные компании называют ценовой уровень в честь каждой из своих персон или дают ему аналогичное прозвище, чтобы обозначить тип покупателя, который регулярно приобретает данный тарифный план.
Это служит двум целям:
Это позволяет вашей аудитории быстрее самосегментироваться.
Это помогает определить приоритетность функций и преимуществ, наиболее ценных для целевой аудитории.
После того как все эти компоненты получены, можно приступать к созданию страницы ценообразования.
К этому моменту вы должны понимать свою ценность и то, как донести ее до рынка. Вы готовы к следующей задаче: Добиться невероятного мастерства в реализации этой ценности.
ГЛАВА 10. Обеспечить свою ценность
Есть ли у вас друг или член семьи, который преувеличивает свои переживания? Я знаю, что есть. После того как вы послушали их некоторое время, вам трудно доверять тому, что они говорят? Я за версту слышу, как вы говорите "да".
То же самое происходит и при продаже программного обеспечения. То, что мы обещаем в маркетинге и продажах, - это воспринимаемая ценность. То, что мы предоставляем в нашем продукте, является ощущаемой ценностью. В идеале воспринимаемая ценность совпадает с ощущаемой.
При таком раскладе все довольны - то, на что мы подписались, делает именно то, что мы задумали. Но так бывает редко. Большинство компаний сталкиваются с проблемой переобещания и недовыполнения обязательств.
Это одна из причин процветания бизнеса, ориентированного на продукт. Люди хотят "попробовать, прежде чем купить", и испытать ваше ценностное предложение. Если вы держите свое слово, это отличный способ вызвать доверие и продать свой продукт. Если же вы не выполните свое слово, то у пользователя возникнет неприятный разрыв в ценностях.
Чем больше разрыв в ценности, тем меньше утечка в воронке. Вы увидите, что пользователи подписываются, но больше не возвращаются к вашему продукту. Как вы, возможно, помните, 40-60% пользователей, подписавшихся на ваш продукт, воспользуются им один раз и больше не вернутся.
Устранение ценностного разрыва может стать единственным и самым прибыльным рычагом, за который вы можете потянуть. Это поможет вам запустить и построить модель бесплатной пробной версии или freemium, которая (на самом деле) превратит пользователей в покупателей. Существуют три основные причины, по которым разрыв ценностей так заметен в SaaS-индустрии:
Ваш продукт имеет серьезную задолженность по способностям;
Вы не понимаете, почему ваши клиенты покупают;
Вы слишком много обещаете, на что способно решение.
Прежде чем запускать продуктовое подразделение своего бизнеса, объявите войну своему ценностному разрыву. Вы будете в гораздо более выгодном положении, если сможете создать продукт, способный снизить CAC, привлечь больше клиентов и превратить неплатящих пользователей в покупателей.
Три ценностных пробела, которые необходимо ликвидировать
Разрыв в стоимости 1: задолженность по способностям
Задолженность по способностям - это цена, которую вы платите каждый раз, когда пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте.
Ричард Кипп, директор по продуктам компании Grow, использует аналогию со спагетти. Если бы ваша компания была рестораном, то результатом, который ценят люди, была бы еда. Люди приходят в ваш бизнес, ожидая купить горячую тарелку спагетти, а затем сотрудники отдела обслуживания клиентов проводят их на кухню, где есть все инструменты и возможности, чтобы приготовить их самостоятельно.
Нельзя, чтобы отдел продаж и маркетинга говорил людям: "Эй, у нас есть готовые горячие спагетти всего за 5 долларов!", а когда клиенты приходят, они видят, что нет ни столовой, ни готовых горячих спагетти, ни "о, кстати, вам нужно принести свои собственные спагетти, говяжий фарш, соус, оливковое масло, лук и чеснок". Кроме того, вы должны знать, как пользоваться всеми этими инструментами, если вы действительно хотите спагетти". Именно здесь и происходит взбивание.
Чтобы избавиться от долгов по оплате, необходимо безжалостно снижать уровень трения. Даже такие нетривиальные действия, как активация электронной почты, могут снизить коэффициент конверсии из бесплатных в платные услуги.
Кристофер Гиммер, генеральный директор компании Snappa, первоначально требовал от каждого нового пользователя активировать свой адрес электронной почты перед входом в продукт. Требование активировать адрес электронной почты является стандартной практикой. Однако Гиммер не понимал, что 27% зарегистрировавшихся так и не активировали свой адрес электронной почты. Пользователи так и не увидели продукт.
Менее чем за неделю команда Кристофера убрала этап активации электронной почты. Если бы текущий коэффициент конверсии бесплатных услуг в платные в компании Snappa сохранялся, то одно это изменение позволило бы получить шестизначную цифру ARR. Когда были получены результаты, они показали увеличение MRR на 20%.
Это один из бесчисленных примеров. Но победа над долгом способностей никогда не исчезнет. Как отмечает Кипп, "необходимо развивать технологию до такой степени, чтобы люди могли получать горячие и готовые спагетти без необходимости учиться пользоваться кухней. По мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователем его ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".
Когда вы впервые запускаете модель бесплатной пробной версии или freemium, у вас неизбежно возникнет серьезная задолженность по способностям. Это ожидаемо. Однако, чтобы улучшить качество обслуживания, необходимо постоянно искать пути совершенствования.
Задайте себе эти вопросы, изучая свой опыт работы с продуктом:
Приводит ли первый опыт использования продукта к конкретной, значимой, осмысленной "быстрой победе"?
Подталкивают ли всплывающие подсказки и "горячие точки" к осмысленным действиям в продукте, а не просто указывают на кнопки?
Указывают ли социальные и направленные сигналы на высокоценное поведение?
Указывается ли на завершение ключевой задачи состояние успеха, как, например, в знаменитой "пятерке" Mailchimp?
Устранены ли из критически важных рабочих процессов все лишние точки трения и отвлекающие факторы?
Каждый вопрос помогает выявить возможности для снижения или устранения задолженности. Вы можете задавать себе бесконечное количество вопросов, но в конечном итоге вам нужно поговорить с вашими клиентами. В третьей части мы более подробно рассмотрим, как уменьшить задолженность по способностям и помочь пользователям быстрее оценить ваше ценностное предложение. Пока же четко определите, что вы обещаете пользователям, когда они регистрируются.
Ценностный разрыв 2: Вы не понимаете, почему люди покупают ваш продукт.
Если вы не знаете, куда человек хочет попасть, вы не сможете ему в этом помочь. Пока вы не узнаете, чего хотят добиться пользователи с помощью вашего продукта, вы будете вести их к вершинам, на которые они никогда не хотели подниматься.
Допустим, наши друзья из PayPal поставили перед собой цель получить в этом месяце 100 000 потенциальных клиентов. Для достижения этой цели команда PayPal может использовать рекламу Google Ads, Facebook, SEO и ремаркетинг. Каждый маркетинговый канал должен приблизить команду PayPal к достижению цели по созданию 100 000 потенциальных клиентов в этом месяце.
Поскольку мы понимаем результат работы команды PayPal, мы знаем, что наш продукт должен помочь им генерировать лиды. Однако если мы не понимаем, какой результат хочет решить PayPal, что мешает нам заставить команду PayPal организовать брендинговую кампанию?
Как только мы узнаем основной результат, который ищет пользователь, мы можем направить его в ту область продукта, которая наиболее релевантна для него. Canva, простой визуальный редактор, прекрасно справляется с задачей сокращения времени, необходимого для достижения определенного результата в своем продукте.
Например, достаточно набрать в Google "как сделать плакат" и перейти по ссылке Canva. После нажатия на призыв к действию вам будет предложено зарегистрироваться для получения учетной записи. После этого вы сразу же попадаете в раздел продукта, посвященный плакатам. Менее чем за минуту вы сможете выбрать плакат из тысяч красивых шаблонов и с легкостью отредактировать выбранный дизайн.
Когда речь заходит о введении в курс дела, большинство компаний проводят вас через весь продукт, но не приближают вас к достижению значимого результата в использовании продукта. Это не слишком отличается от приглашения друзей к себе домой на ужин, когда они приходят, вы показываете им дом, но забываете дать им что-нибудь поесть. Упс!
Хотя у вас может быть отличный дом, ваши друзья пришли на ужин. То же самое можно сказать и о вашем продукте. Хотя люди приходят к вашему продукту и ожидают, что он будет аккуратным и опрятным, на самом деле они пришли за главным результатом.
Когда вы понимаете, почему люди используют ваш продукт, вы можете направить их в нужное русло. Если вы не знаете главного результата, ради которого люди используют ваш продукт, то вы развиваете свой бизнес в жестком режиме. Какую цель преследует ваш продукт? Это привлечение новых клиентов? Повысить физическую форму?
Казалось бы, все просто, но многие компании не знают, какого результата хотят добиться пользователи от своего продукта. В результате они неосознанно навязывают пользователям ненужные шаги в процессе знакомства с продуктом. Это легко сделать. Если вы не понимаете ценности своего продукта, что мешает вам показать ненужные функции, которые могут быть полезны?
Чтобы сократить разрыв в стоимости, установите правильные ожидания.
Ценностный пробел 3: Вы не умеете доносить свою ценность
Если кто-то подписывается на ваш продукт, думая, что это решение для живого общения, а на самом деле это решение для телемаркетинга, то вы введете пользователей в заблуждение. Даже если вы четко определили, что делает ваше решение, вы можете дезинформировать пользователей о том, сколько времени требуется для этого - компании часто рекламируют, как быстро их решение дает результат, в то время как на самом деле это занимает гораздо больше времени.
Это вредит вашему бренду и увеличивает вероятность того, что новые пользователи покинут ваш первоначальный опыт использования продукта. Предоставление ценности и сокращение разрыва в ценности начинается и заканчивается помощью людям. Здесь нет коротких путей или волшебных инструментов.
Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как реализовать свою ценность, давайте определим тех людей в вашей компании, которых вам необходимо убедить.
Кого нужно убедить, чтобы запустить стратегию, ориентированную на продукт?
Нет ничего более разочаровывающего, чем этот сценарий: Вы потратили бесчисленное количество часов на создание убедительного бизнес-обоснования для запуска или оптимизации бесплатной пробной версии или модели freemium, а затем ваш продукт или отдел продаж отказал вам.
Студентка моего курса "Рост, ориентированный на продукт столкнулся с этой проблемой. Он хотел оптимизировать страницу регистрации бесплатной пробной заявки своей компании, сократив количество обязательных полей формы, но отдел продаж требовал оставить все десять полей. Ему потребовалось три месяца, чтобы убедить директора по продажам сократить количество полей.
Такой сценарий не является редкостью. По моему опыту, как правило, отсеивает вас директор по технологиям (CTO) или вице-президент по продажам. В этом есть определенный смысл: Техническому директору необходимо следить за тем, чтобы его команда не отставала от "дорожной карты" продукта, а вице-президенту по продажам - за достижением целевых показателей по выручке. Если ваш эксперимент с бесплатной пробной версией будет мешать их планам, они могут быстро прекратить его.
Запуск бесплатной пробной версии или модели freemium также требует времени на разработку (за счет развертывания функциональных возможностей продукта) и приводит к отказу от демонстрационных запросов (за счет достижения целевых показателей продаж). Чтобы снизить риск запуска бесплатной пробной версии, необходимо объяснить сотрудникам отдела продаж и продуктовому отделу, почему бесплатная пробная версия поможет им расти.
Конечно, это гораздо легче сказать, чем сделать, но, по моему опыту, наиболее важно, чтобы генеральный директор поддержал эту идею. Если это удастся сделать, то убедить других руководителей организации попробовать запустить бесплатную пробную версию или freemium-версию будет гораздо проще. Если вы являетесь генеральным директором и читаете эту статью, вы уже на шаг впереди всех.
Один из самых простых способов запустить бесплатную пробную версию или модель freemium - это запустить MVP-версию, чтобы "протестировать воду" и понять, стоит ли она времени и инвестиций вашей команды. Весь этот процесс может занять менее 24 часов.
Хотя вы можете начать с запуска модели freemium, я бы настоятельно рекомендовал вам пока отложить эту идею. Независимо от того, какую стратегию вы используете - дифференцированную, доминирующую или разрушительную, - вам необходимо начать с бесплатной пробной версии. Как только будет доказано, что бесплатная пробная версия конвертируется, можно будет рассмотреть вариант freemium.
Как запустить бесплатную пробную версию за 24 часа
Запуск бесплатной пробной версии не обязательно должен быть трех- или шестимесячным процессом, в ходе которого ваша инженерная команда переделывает продукт, а вы вкладываете сотни тысяч долларов в эксперимент.
Вы можете запустить бесплатную пробную версию за 24 часа - даже меньше часа. Все, что вам нужно сделать, это достать свою кредитную карту и заплатить мне 5000 долларов. Я шучу. Если говорить серьезно, то вам нужно сделать две вещи:
Обновите CTA "Request a Demo" на CTA "Request a Free Trial".
На демонстрационной целевой странице измените текст с "демонстрационной" на "бесплатную пробную версию".
Вуаля. У вас есть бесплатная пробная версия. Как только кто-то подпишется на бесплатную пробную версию - а это должно произойти в любой момент - он будет ожидать возможности использовать ваш продукт. (Вместо того чтобы давать им ключи, договоритесь с ними о встрече. (Используйте Calendly или аналогичную альтернативу на странице благодарности после того, как кто-то запросит "пробную версию". Вы поблагодарите меня позже, когда люди будут заказывать у вас встречи!)
Во время первой встречи с новым испытателем сделайте несколько вещей:
Квалифицируйте их, как это делается обычно. Если они подходят, позвольте им сразу же приступить к использованию продукта. Если нет - что ж, не обижайтесь.
Спросите их о главном результате, которого они хотят достичь с помощью продукта. Записывайте эти звонки и используйте видео, чтобы видеть язык их тела - возможно, они не скажут вам, что ваш продукт чертовски запутан, но яростно закатят глаза, когда вы будете объяснять, насколько он "прост".
Наблюдайте за тем, как испытуемый пытается достичь результата в продукте. Попросите испытателя поделиться своим экраном. (Я рекомендую Zoom.) Не показывайте испытуемому, как все делать. Вы хотите видеть, как ваш испытатель борется. Если вы не дадите им побороться, клиент не запомнит, как достичь этого конкретного результата, и вы не узнаете о недостатках вашего продукта. Как правило, за пользовательское тестирование приходится платить. В данном сценарии вы получаете его бесплатно. (На здоровье!)
При проведении занятий по введению в должность следует обратить внимание на три основных результата. Их знание поможет вам в конечном итоге направить людей в те области продукта, которые для них важны.
После первого сеанса вводного инструктажа следуют следующие шаги:
1. Запишите ключевой результат (результаты), которого кто-то хотел достичь.
Занесите эти данные в электронную таблицу или в такое место, где вы их не потеряете. Каждый раз, когда вы принимаете нового участника испытаний, пополняйте этот список. В конце концов, вы поймете, какие результаты наиболее важны. Если вы ищете момент "Ага!", вы его получите - в режиме реального времени.
Эти ключевые результаты будут определять маркетинг и первоначальное внедрение, но это уже забегание вперед. Пока же сосредоточьтесь на помощи пользователю. На данном этапе не обязательно все масштабировать. Вы можете создавать пробные учетные записи вручную, настраивать API для интеграций и даже давать пользователям свой личный телефон, чтобы они могли звонить вам посреди ночи (шутка).
Со временем вы поймете, что необходимо автоматизировать, по количеству запросов и по тому, насколько болезненно ваша команда справляется с ними.
2. Сосредоточьтесь на том, где вам нужно протянуть руку помощи.
Людям будет сложно достичь критически важных результатов в вашем продукте, особенно если вы были компанией, ориентированной на продажи, а теперь пытаетесь перейти к организации, ориентированной на продукт. Это нормально. Просто у вас есть много долгов по способностям, которые вам предстоит устранить.
При анализе сеансов вводного инструктажа обратите особое внимание на те моменты, когда люди ошибаются. Это даст вам возможность улучшить работу с продуктом или добавить полезную подсказку.
3. Наконец, расчистите проклятый путь.
У вас будет мусор, который мешает пользователям получить ключевой результат от использования вашего продукта. Когда речь идет об онбординге, каждый шаг, который не помогает пользователю получить значимый результат, должен быть удален.
Как и в примере с Snappa.com, о котором я рассказывал ранее, - шаг активации электронной почты не позволил 27% новых пользователей войти в систему, - необходимо проанализировать каждый шаг. Убрав этап активации электронной почты из первоначального процесса регистрации, компания Snappa увеличила MRR на 20%. Устранение одного ненужного шага из процесса регистрации может и не оказать такого колоссального влияния, но это возможно!
Если вы будете уделять внимание каждому шагу в процессе знакомства с продуктом, вы создадите для своих пользователей "супердорогу" для достижения ключевого результата в вашем продукте. В третьей части я поделюсь схемой, которая упростит процесс знакомства с продуктом и поможет пользователям добиться успеха.
Теперь, когда мы рассмотрели основы UCD, я хочу бросить вам вызов. Даже если вы плохо понимаете и доносите свою ценность, есть одна вещь, которая поможет вашему бизнесу работать бесперебойно: Обеспечьте реализацию своей ценности.
Если вы сможете сделать что-то одно и постоянно совершенствоваться в этом, вы создадите прочный фундамент для своего бизнеса, основанного на продукте, - при условии, что вы избежите одной убийственной ошибки.
ГЛАВА 11. Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, ориентированные на выпуск новых продуктов
Большинство SaaS-компаний запускают свою модель, ориентированную на продукт. Затем они никогда не обновляют ее. Когда руководители компаний звонят мне и спрашивают, почему они не конвертируют пользователей в клиентов, я говорю им: купите растение. Серьезно.
Если растение не поливать, оно завянет и погибнет. Если поливать растение и давать ему солнечный свет, оно будет расти. Все знают, как работает эта система. И все же, несмотря на то, что мы знаем, что делать, миллионы растений все равно погибают. Почему? Никто не берет на себя ответственность.
Если вы возьмете на работу сотрудника и скажете ему, что его единственная задача - поливать одно растение, будет ли это растение полито? Безусловно. Проблема заключается в том, что большинство компаний не назначают человека или команду, которые бы взяли на себя ответственность, и не предоставляют им ресурсов и времени, необходимых для процветания.
Кто отвечает за обновление модели управления продуктами - маркетинг, продажи, клиентский успех или продуктовая команда? Если вам приходится думать, прежде чем ответить на этот вопрос, значит, у вас нет нужных людей или процессов для оптимизации модели, основанной на продукте.
Кто нужен для успешного управления продуктом?
Прежде чем определить, кто нужен в вашей команде, давайте посмотрим, нужно ли вам нанимать кого-то нового. Вот ваши варианты:
Пробы и ошибки. Этот вариант может сработать, если вы финансируете себя сами, но на создание высококонверсионной модели, основанной на продукте, может уйти много времени, и высока вероятность возврата к "старому способу" ведения дел. Я пошел по этому пути в компании Vidyard, и поверьте мне: Вас словно магнитом тянет обратно к модели, ориентированной на продажи.
Нанять команду мечты. Этот вариант может сработать, если ставки высоки и у Вас недостаточно времени; однако у него есть и отрицательные стороны. Вы, несомненно, потратите много времени на подбор, обучение и введение в курс дела новой команды. Одно только это бремя может занять целый квартал. Не говоря уже о том, что найти людей с соответствующим опытом работы очень сложно - они пользуются большим спросом.
Обучите свою команду. Этот вариант - самый быстрый способ запустить модель, ориентированную на продукт. Подумайте об этом: Ваши нынешние сотрудники уже знакомы с Вашим продуктом, знают Ваших клиентов и (надеюсь) хотят видеть успех Ваших клиентов. В ходе консультаций мне удавалось обучать команды, которые совсем недавно освоили модель роста на основе продукта, и получать невероятные результаты уже через несколько недель, а не месяцев.
Не стоит сразу же обучать всех членов своей команды. Соберите небольшую команду тигров. В этой команде вам нужны эти семь человек (если вы небольшой стартап, вы можете объединить некоторые из этих позиций):
Разработчик;
Дизайнер пользовательского опыта;
Менеджер по продукту (человек, возглавляющий проект);
Представитель по работе с клиентами;
Digital-маркетолог/внутренние продажи;
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР;
CPO или CTO.
Если вы возглавляете эту инициативу, выберите из каждой команды влиятельных людей, способных одержать верх над другими. Эта команда "тигров" в конечном итоге будет отвечать за создание собственной мини-команды в вашей компании, поэтому выбирайте их тщательно.
После того как вы собрали команду тигров, поручите им делать все необходимое, чтобы помочь людям добиться успеха в работе с продуктом. Это может быть приветствие новых пользователей бесплатной пробной версии по почте, звонки каждому зарегистрировавшемуся пользователю или даже создание коротких персональных видеороликов для ознакомления каждого пользователя с продуктом.
На данном этапе неважно, будет ли он масштабироваться. Важно лишь создать команду, которая отчаянно хочет, чтобы пользователи добились успеха. Как только вы подберете подходящую команду - даже если это будет просто список людей, которые, по вашему мнению, отлично подойдут, - сделайте первый небольшой шаг. Попросите этих людей (или всю вашу компанию) прислать вам идеи о том, как улучшить модель, основанную на продукте. Попросите прислать ответы до конца недели.
На отправку письма уйдет менее пяти минут, а блестящие идеи вы получите в течение нескольких дней. Обратите внимание, что самые большие проблемы в оптимизации модели, основанной на продукте, не имеют никакого отношения к продукту - все сводится к наличию правильной команды и процессов.
При наличии такой команды следующим шагом является разработка непрерывного процесса оптимизации.
Часть
III
. Зажигайте свой двигатель роста
ГЛАВА 12. Разработка процесса оптимизации
В Институте управления продуктами мы разработали спринт "Тройное А", который направлен на быстрое выявление проблем, создание решений и измерение воздействия. Процесс проходит по месячному циклу и состоит из трех "А":
Проанализируйте;
Спрашивайте;
Закон.
Спринт Triple A дает возможность построить процесс устойчивого роста и может быть использован любой командой в вашем бизнесе.
Тем не менее, если у вас плохой продукт, никакая оптимизация не обеспечит ракетного роста. То, что вы посыпаете дерьмо посыпкой, не превращает его в пирожное. В конце концов, это все равно дерьмо.
С другой стороны, если у вас есть хороший продукт, который нравится покупателям, вы увидите монументальный сдвиг, если будете ежемесячно проводить спринт Triple A.
Я видел, как компании, применяющие эту же схему, менее чем за 12 месяцев прошли путь от $500 000 ARR до $1 млн ARR. Это работает. И самое главное - ее несложно внедрить. Начните с анализа своего бизнеса.
Первая "А": Анализ
В роли Ромена Лапейра, генеральный директор компании Gorgias, утверждает: "Для того чтобы создать машину роста для своего бизнеса, необходимо проанализировать входы и выходы". Пока вы не узнаете, какие входы (например, торговые выставки, реклама, маркетинг по электронной почте) приводят к желаемым результатам (например, ARR, клиенты, MRR), вы не сможете построить устойчивый бизнес.
Если вы не уверены в том, какие входные данные приводят к желаемым результатам в вашем бизнесе, вам необходимо начать анализировать свой бизнес.
С чего начать анализ своего бизнеса
Создайте повторяющееся уведомление в календаре, чтобы напоминать себе о необходимости проанализировать результаты предыдущего месяца в первый рабочий день каждого нового месяца. Выделите один-два часа, чтобы успеть провести тщательную работу. Вы войдете в ритм анализа.
Начните измерять свои результаты. Результаты - это надежный индикатор того, правильно ли вы поступаете - они не лгут. Давайте рассмотрим, какие результаты необходимо отслеживать.
Какие результаты следует отслеживать?
Одна из особенностей SaaS-бизнеса заключается в том, что можно анализировать практически все. Такой объем информации просто невероятен, пока не становится очевидным. Имея доступ к бесчисленным метрикам, легко зациклиться на показателях открытия электронной почты или отказов. Хотя эти показатели можно отслеживать, они мало о чем говорят.
Приводил ли высокий процент отказов к оттоку клиентов? Или он отрицательно сказался на количестве подписчиков? Хотя высокий показатель отказов, безусловно, может способствовать возникновению этих проблем, мы все еще не знаем их основной причины. Рассматривая показатели отказов, мы можем быстро проанализировать те области нашего бизнеса, которые больше всего требуют нашего внимания. Таким образом, мы знаем, в каких областях необходимо устранить неполадки.
В бизнесе, ориентированном на продукт, это макрорезультаты, которые необходимо отслеживать:
Количество зарегистрированных;
Количество модернизаций;
Средний доход на одного пользователя (ARPU);
Отток клиентов;
ARR;
MRR.
Эти показатели не лгут, и их легко найти. Если вы сравните эти показатели за последние 12 месяцев, то быстро определите, какая область вашего бизнеса страдает больше всего.
Когда мы знаем результаты, мы можем задавать вопросы, чтобы определить входы, которые приблизят нас к бизнесу нашей мечты.
Второй "А": Спросите
Чтобы оптимизировать любой бизнес, необходимо задать три вопроса:
1. Куда вы хотите попасть?
Некоторые компании используют метрику "Северная звезда", чтобы символизировать этот фокус, другие выбирают цифру дохода. О том, как вы разбиваете цели своего бизнеса, в этой книге речь не идет.
Если вы действительно не представляете, каковы цели вашей организации, вам следует прочитать статью Measure What Matters Джона Дорра. В ней заложены основы того, как определить приоритетные показатели, имеющие значение для вашего бизнеса, и работать над их достижением всей командой.
В качестве примера можно привести SaaS-бизнес с ARR 10 млн. долларов, который имеет решение для общения в чате. Наша численная цель - достичь ARR в 15 млн. долл. в течение следующих 12 месяцев. Я за то, чтобы ставить амбициозные цели, но, пожалуйста, не надо просто "махать крыльями", когда речь идет о том, что делать дальше. Чтобы приблизить свой бизнес к желаемому результату, необходимо знать, за какие рычаги нужно дергать.
2. За какие рычаги вы можете потянуть, чтобы достичь цели?
Пока я пишу эту книгу, я прохожу курс обучения вождению мотоцикла. Как новичок, я постоянно совершаю ошибки. Стоит переключиться на пониженную передачу при движении на большой скорости, как мотоцикл начинает возмущенно визжать и шипеть. Я выжимаю сцепление при разгоне, а потом слышу рев двигателя и чувствую, как мотоцикл замедляется. Я использую передний тормоз при замедлении на повороте, в результате чего мотоцикл опрокидывается на меня, что приводит к антиклиматическому концу, чреватому скорее позором, чем травмой.
Знание того, за какие рычаги нужно дергать, важно для бизнеса или мотоциклов. Также верно и то, что для получения одного и того же результата существует несколько способов. Чтобы остановить мотоцикл, можно использовать передний, задний или моторный тормоз. Или просто въехать в ближайшее озеро. Каждая из этих тормозных систем позволяет достичь желаемого результата.
То же самое происходит и в бизнесе. Согласно концепции мультипликатора Джея Абрахама, есть три рычага, за которые можно потянуть для роста:
Множитель 1: отток;
Множитель 2: средняя выручка на одного пользователя (ARPU);
Множитель 3: количество клиентов.
Когда я общаюсь с руководителями компаний, работающих с продуктами, большинство из них уделяют внимание исключительно увеличению числа клиентов, однако, когда речь заходит о повышении ARPU или снижении оттока, я слышу "сверчков". Это огромное упущение. По мнению Томаша Тунгуза,37 "Здоровая растущая SaaS-компания с оттоком -5% имеет на 73% больший доход, чем компания с оттоком 5%".
Если наша цель - увеличить доход, то почему все смотрят на количество клиентов? Дрю Саноки, бывший CMO компании Teamwork.com, обнаружил, что снижение уровня оттока на 30%, увеличение ARPU на 30% и увеличение общего числа клиентов всего на 30% повысило LTV более чем на 100%.
Разбив свой бизнес на три рычага, вы сможете быстро определить, какие из них помогут вашему бизнесу расти быстрее всего. Если вы только начинаете, то почти всегда наибольший эффект будет достигнут за счет снижения оттока и увеличения ARPU. Как только вы добьетесь снижения оттока и ARPU, вы сможете начать приумножать свой бизнес с каждым дополнительным клиентом.
Вот формула множителя, которую можно использовать:
Отток > ARPU > # клиентов
Хотите увидеть, как это работает? Заполните приведенную ниже таблицу, чтобы узнать, какой рычаг окажет наибольшее влияние на ваш бизнес.
После того как вы определили главный рычаг, настало время провести мозговой штурм, который позволит запустить ваш бизнес на полную мощность.
3. В какие вводы следует инвестировать?
После того как мы определили, на чем следует сосредоточить усилия в рамках "тройного А", мы можем выяснить, какие исходные данные нам следует добавить или вычесть из этого набора. Если мы используем правильные исходные данные, наш бизнес и результаты будут расти.
Если мы допустим ошибку и будем использовать не те исходные данные, то наш бизнес окажется в состоянии стагнации или упадка.
Чтобы помочь вам найти нужные исходные данные, вспомните о системе UCD и о том, почему компании терпят неудачу:
Вы не понимаете своей ценности.
Вы недостаточно хорошо информируете о своей ценности.
Вы недостаточно быстро реализуете свою ценность.
Вот и все. Всего три потенциальные проблемы.
Спросите себя: Какая часть вашего бизнеса работает неэффективно? Проведите мозговой штурм потенциальных исходных данных для проведения экспериментов. Это легче сказать, чем сделать, но не перемудрите. Если вы боретесь с низким числом подписчиков, проведите исследование клиентов, чтобы понять, какую ценность воспринимает ваш покупатель. Затем донесите до них эту ценность.
Если вы столкнулись с проблемой низкого уровня обновления, поработайте над обеспечением своей ценности. Откажитесь от всех элементов онбординга, которые не обеспечивают вашей ценности. Как предупреждал Сэмюэл Халлик, "люди не пользуются программным обеспечением только потому, что у них есть масса свободного времени и они находят удовольствие в нажатии кнопок".
Один из способов найти возможности для улучшения покупательского опыта - покупать свой товар раз в месяц. Вы быстро обнаружите простые улучшения. Слишком часто мы настраиваем систему регистрации пользователей и полагаем, что она работает без сбоев. (Это не так.) Я провел бесчисленное количество аудитов по внедрению пользователей и обнаружил досадные ошибки, которые снижали конверсию из бесплатного продукта в платный. Любой мог заметить эти ошибки.
Составьте список элементов, которые могли бы улучшить работу с продуктом. Отфильтруйте эти идеи. Не так важно, как вы это сделаете, важно, чтобы у вас был определенный процесс. Как сказал Скотт Уильямсон, вице-президент по продуктам компании SendGrid, "имейте последовательную систему расстановки приоритетов, чтобы вы могли сравнить ценность совершенно разных проектов, вынести приоритетные решения на свет и проверить предположения под давлением".
Я использую журнал ввода как систему расстановки приоритетов. Он помогает отследить и расставить приоритеты для каждой идеи, которая может помочь развитию бизнеса. Затем я использую метод расстановки приоритетов ICE, разработанный Шоном Эллисом, чтобы оценить каждую идею по трем элементам:
Воздействие. Насколько сильно данный входной сигнал может повлиять на результат, который я хочу улучшить?
Уверенность. Насколько я уверен в том, что этот ввод улучшит мои выходные показатели?
Простота. Насколько легко его внедрить?
Вот пример того, как это может выглядеть:
Вы можете использовать любую систему, однако если у вас нет существующей системы расстановки приоритетов, начните с системы ICE score. Она проста для понимания и внедрения.
После того как вы проверили свои идеи по методу ICE, найдите одну или две возможности для реализации, которые окажут наибольшее влияние на ваш бизнес. Теперь воплотите эти идеи в жизнь.
Третий "А": Акт
Идеи - это просто. Исполнение - это все. Как сказал бы Генри Дэвид Торо: "Недостаточно быть занятым, так же как и муравьи. Вопрос в том, чем мы заняты?".
После того как вы выбрали одну или две идеи, которые вы собираетесь реализовать в этом месяце, остается только запустить их в работу. В зависимости от сложности каждого проекта это может занять у Вас и Вашей команды как несколько часов, так и несколько недель.
Если вы впервые проходите спринт Triple A, начните с малого. Добейтесь нескольких быстрых побед. Как правило, это означает, что нужно выбрать вклад, который легко реализовать и который имеет умеренную или высокую оценку воздействия. Позже вы сможете сделать более серьезные шаги, которые потребуют больше ресурсов и времени. Пока же делайте маленькие шаги.
Киран Фланаган, вице-президент по маркетингу компании HubSpot, использовал аналогичный подход, когда помогал компании HubSpot перейти от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукт.
Как HubSpot с помощью экспериментов добилась роста за счет Freemium
Первым шагом в добавлении freemium в нашу стратегию выхода на рынок было определение общего видения того, куда мы хотим двигаться. Затем мы поставили перед собой задачу провести эксперименты, чтобы итерационно продвинуться к этой цели или получить информацию о том, как нам нужно ее развивать.
Мы поставили перед собой задачу предоставить крупным и малым компаниям необходимые инструменты для развития. Мы хотели, чтобы клиенты могли начать работу с нашими продуктами для маркетинга, продаж и успешной работы с клиентами бесплатно и переходить на другие пакеты по мере роста своих потребностей. Переход к продуктовому росту (при сохранении роста на 30-40% в год!) дался нам нелегко. Но это принесло ценные уроки.
Вот общий план процесса, который сработал в нашей команде роста:
Добивайтесь побед на совете директоров для укрепления доверия с руководством и другими командами, такими как продуктовая и инженерная.
Приоритет отдавайте экспериментам по росту, которые можно быстро провести и продемонстрировать результаты.
Как только вы начнете замечать высокий уровень неудач или нерезультатов тестирования, переходите к более сложным возможностям роста (делайте большие шаги).
В конце концов, скажите своему генеральному директору, что вы хотите протестировать ценообразование ;-) (сделайте еще большие колебания)
Если вы уже работаете в сфере роста, этот процесс получения быстрых побед и продвижения по лестнице должен быть вам знаком.
Собираем все воедино: Анализировать, спрашивать, действовать
Процесс побеждает тактику. Следуя спринтерской схеме Triple A, вы сможете последовательно развивать свой бизнес. На рынке, где за последние пять лет CAC вырос более чем на 50%, а готовность платить снизилась на 30%, нам необходимо привить культуру оптимизации. Если нам это удастся, мы потянем за нужные рычаги и выведем наш бизнес на высокие обороты.
В оставшейся части III я расскажу о том, какие именно входы вы можете использовать для перемещения иглы на трех основных рычагах:
Увеличение числа клиентов;
Повышение среднего дохода на одного пользователя (ARPU);
Снижение оттока клиентов.
В зависимости от того, с каким рычагом вы испытываете трудности, я рекомендую вам перейти к той главе, в которой решается наиболее актуальная для вас проблема. А пока я хочу показать вам один из моих любимых фреймворков, позволяющих превратить пользователей в покупателей. Надеюсь, вам понравится боулинг!
ГЛАВА 13. Рамка «Боулинг-аллея»
Компания Bowling Alley Framework - это мощная стратегия введения в должность. С ее помощью я помог брендам заработать миллионы, не потратив ни копейки на маркетинг. К какой бы отрасли вы ни относились, эта система поможет вам усовершенствовать процесс знакомства и превратить пользователей в клиентов.
Если вы еще не играли в боулинг с 10 кеглями, то вот как это происходит. Десять кеглей стоят в треугольном массиве на расстоянии 60 футов от вас. Между Вами и кеглями находится деревянная дорожка, смазанная маслом, шириной 41,5 дюйма. У вас есть шар диаметром чуть меньше 9 дюймов и весом до 16 фунтов. Ваша цель - прокатить шар по дорожке и сбить как можно больше кеглей.
Вот плохие новости: По левому и правому краям дорожки расположены желоба. Если Ваш мяч упадет в желоб, Вы не собьете ни одной кегли, а значит, не получите очков. Чтобы победить, необходимо в каждом раунде сбивать как можно больше кеглей.
Если вы только начинаете играть в боулинг с 10 кеглями, может быть очень неприятно, когда ваш шар попадает в желоб. Чтобы решить эту проблему, Фил Кинзер придумал концепцию "бамперного боулинга", в котором бампер удерживает шары от попадания в желоба.
Когда речь идет об увеличении числа клиентов, используйте бамперы, чтобы направить пользователя к результату, который обещает ваш продукт.
Когда пользователи сбиваются с пути или покидают продукт, наша обязанность - вернуть их в нужное русло. Тем самым мы направляем пользователей к той части продукта, которая наиболее важна. Это предотвратит отход пользователей от продукта и позволит им вернуться к нему после первого посещения.
Чтобы освоить фреймворк Bowling Alley, необходимо сделать три вещи:
Развивайте свою прямую линию.
Создать бампер продукта.
Постройте разговорный бампер.
Одна из лучших сторон этой системы заключается в том, что она не является продажной. Она работает так хорошо, что даже полный новичок может получить страйк. Это очень важно. Как напоминает Ричард Кипп (Richard Kipp), CPO компании Grow, "по мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователями их ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".
Один из лучших способов устранить боль и трение - разработать прямолинейный процесс введения в должность.
Зачем нужна прямая линия
Прямая линия - это кратчайшее расстояние от точки А до точки Б. В отличие от организации, занимающейся продажами, в которой цель - перевести людей из точки А в точку Б в рамках цикла продаж, мы хотим перевести людей из точки А в точку Б в их жизни. Для этого мы даем пользователям возможность попробовать, прежде чем купить, и делаем все возможное, чтобы помочь им ощутить ценность нашего продукта.
Проблема, однако, заключается в том, что большинство пользователей так и не доходят до точки Б - той земли обетованной, где они ощущают ценность вашего продукта. Почему? Чаще всего мы не знаем желаемого результата, к которому стремятся люди, причины, по которой они подписались на использование вашего продукта.
В качестве примера можно привести Canva - простой графический редактор. С помощью этого продукта можно создавать плакаты, открытки, презентации - да что угодно. Учитывая невероятное количество вариантов использования, Canva создала веб-страницу, на которой показано, как именно создать плакат. На этой странице достаточно нажать на призыв к действию по созданию плаката, и через несколько секунд вы уже редактируете плакат в продукте.
Поняв, какие проблемы люди пытаются решить (например, как сделать плакат), и настроив процесс обучения таким образом, чтобы помочь пользователям их решить, компания Canva сократила время, затрачиваемое на их решение, в два раза.
Как видите, знание намерений пользователей при использовании вашего продукта помогает нам как можно быстрее направить их в те области, где они могут ощутить свою ценность. Если нам удастся сделать только это и постоянно улучшать свои навыки, то в конечном итоге мы увеличим число бесплатных пользователей, которые превратятся в платящих клиентов.
Если мы приводим наших пользователей на землю обетованную и предоставляем им наши преимущества, то следующим логическим шагом для них будет превращение в платящего клиента". Линкольн Мерфи из Sixteen Ventures поясняет: "Вы добьетесь желаемого результата "они превращаются в платящего клиента", если сосредоточитесь на том, что нужно им".
Все это звучит хорошо и понятно. Но как вы развиваете свою прямую линию? Как помочь пользователям достичь желаемых результатов за меньшее время? Это можно сделать с помощью:
Составление карты пути.
Маркировка каждой контрольной точки.
Развитие прямой линии.
Чтобы получить максимальную пользу от этой книги, проделайте вместе со мной эти три шага. Достаньте ручку и бумагу или откройте ноутбук. Давайте начнем!
Наметить путь
По моему опыту, более 30% необходимых шагов по введению пользователя в систему - это полная ерунда. (Да, и ваш тоже.) Скажите, не кажется ли вам это знакомым. Есть поля формы, которые на самом деле не нужно спрашивать у людей при регистрации. Есть обязательные шаги, которые первым пользователям не нужно выполнять сразу же. И, конечно, есть шаги, которые вообще не нужны. Звонок?
Прежде чем вы разработаете свою прямую линию, я осмелюсь предложить вам зарегистрироваться на сайте вашего продукта и выполнить все шаги, необходимые для достижения значимого результата. Выполняя каждый шаг, делайте снимок экрана. Даже такие мелкие шаги, как нажатие кнопки "ОК", должны быть запечатлены.
Если вы еще не готовы к выполнению этого шага, то вот пример. Представим, что вы занимаетесь электронной коммерцией и имеете несколько магазинов на Amazon и eBay. Каждый день вы тратите три часа на ручной вход в каждую учетную запись, чтобы иметь возможность отвечать на сообщения клиентов. Чем больше у вас аккаунтов на eBay и Amazon, тем чаще вам приходится входить и выходить из каждого аккаунта.
После некоторых исследований вы обнаружили, что ConnectHero (компания, которую я только что выдумал) предлагает продукт, позволяющий пересылать все сообщения Amazon и eBay в службу поддержки по вашему выбору (например, Zendesk).
После регистрации в бесплатной пробной версии ConnectHero требуется интегрировать учетные записи Amazon и eBay в одно решение help-desk. После этого в справочной службе появляются сообщения от eBay и Amazon - просто чудо. В этот момент вы решаете, что перейдете на новую версию после окончания бесплатной пробной версии. Продукт выполнил свои обещания, и вы счастливы.
Естественно, ConnectHero хочет, чтобы каждый пользователь дошел до этой точки своего пути, но интеграция справочной службы с Amazon и eBay не так проста - пользователям необходимо сделать более 50 шагов. Чтобы упростить процесс создания учетной записи, нам необходимо сократить количество шагов. Наиболее простой способ сделать это - разработать прямую линию.
Для начала мы сделаем скриншот каждого этапа знакомства с продуктом. Делайте скриншоты каждого этапа, начиная с момента перехода на домашнюю страницу и заканчивая достижением значимого результата в продукте. После того как вы составили схему всех этапов, пришло время обозначить каждый из них.
Маркировка каждого шага
Обозначьте каждый шаг в процессе обучения с помощью зеленого, желтого или красного цветов:
Зеленый цвет абсолютно необходим. Например. Загрузка фрагмента JavaScript на ваш сайт; запрос адреса электронной почты для создания учетной записи.
Желтый цвет - для расширенных возможностей, которые могут быть введены позже. Например. Настройка пользовательской подписи для адреса электронной почты; проведение сплит-тестов для миниатюр видеороликов.
Красный цвет может быть полностью удален. Например. Изменение цвета изображения профиля; запрос псевдонима при создании учетной записи.
Устранение "красных" и задержка "желтых" шагов приближает вас к созданию шоссе, ускоряющего пользователей к "земле обетованной".
Развивайте свою прямую линию
Когда я рос в Гамильтоне (Канада), я добирался до своей школы в центре города на автобусе. Это занимало от одного до двух часов. Почему такая разница? Ну, между мной и пунктом назначения не было недостатка в красных и желтых светофорах. Автобус постоянно заводился, останавливался и работал на холостом ходу.
Чтобы уменьшить количество простаивающих машин и ускорить движение, городские власти Гамильтона ввели зеленый свет на Мэйн-стрит - самой оживленной дороге города и главной дороге, по которой ехал мой автобус. Если вы проехали на один зеленый сигнал светофора, то продолжали ехать на зеленый до тех пор, пока не свернули с Главной улицы.
Это новшество помогло мне добираться до школы на 25% быстрее.
Если вернуться к нашему гипотетическому примеру интеграции аккаунтов Amazon и eBay, то это могут быть первые три шага:
Интегрировать учетную запись Amazon.
Установите свою пользовательскую подпись.
Поделитесь своим прозвищем.
Интеграция учетной записи Amazon является обязательной, поэтому мы пометим ее зеленым цветом. Установка пользовательской подписи - это более сложный шаг. Нужна ли вам пользовательская подпись, чтобы видеть входящие сообщения от Amazon и eBay? Вовсе нет. Когда вы увидите ценность продукта, будет смысл выполнить этот шаг. Пока же мы обозначим этот шаг желтым цветом. И, наконец, сообщать свой псевдоним совершенно излишне. Поэтому мы пометим этот шаг красным и полностью удалим его.
Когда речь идет о вашем продукте, отсекайте как можно больше красных и желтых огней. Вы создадите короткие пути, которые позволят пользователю получить желаемый результат от использования вашего продукта. Если вы уже разобрали каждый шаг между регистрацией и желаемым результатом, встретьтесь со своей командой, чтобы обсудить все шаги, которые можно устранить. Если вы хотите получить живую дискуссию, привлеките к ней представителей отделов продукта, проектирования, маркетинга и продаж.
Одна из причин, по которой я люблю прямолинейную систему, заключается в том, что в ней нет никакой чепухи. Вы узнаете, что вашим пользователям просто необходимо выполнить шаги X, Y и Z, чтобы вы смогли реализовать ценность вашего продукта.
Даже если мы создадим самый лучший опыт, многие пользователи все равно застрянут в канавах (и никогда не вернутся к нашему продукту). Другие сбиваются с пути, и нам необходимо предусмотреть пути объезда. Это можно сделать с помощью "отбойников", удерживающих пользователей на прямой линии к желаемому результату.
Два необходимых бампера
Как и в боулинге, нам нужны два бампера, чтобы удержать наш шар в желобе. Мы можем использовать продуктовые и разговорные бамперы, чтобы направить пользователей к ключевому результату.
Бамперы для продуктов являются критически важными. Они помогают пользователям принять продукт в рамках самого приложения.
Разговорные бамперы направлены на обучение пользователей, возвращение их в приложение и, в конечном счете, обновление их учетной записи.
Чтобы направить пользователей к желаемому результату в продукте, нужны оба бампера.
Распространенные бамперы продукции:
Приветственные сообщения
Экскурсии по продуктам
Бары прогресса
Контрольные листы
Подсказки при входе в систему
Пустые государства
Распространенные разговорные неровности:
Вводные письма пользователей
Push-уведомления
Объяснительные видеоролики
Прямая почтовая рассылка
Даже если вы знакомы с этими инструментами, я расскажу о каждом из них. Вы будете уверены, что используете их так, чтобы увеличить число клиентов. Выпишите те из них, которые вы еще не пробовали или которые необходимо обновить. Затем составьте список исходных данных для следующего спринта Triple A.
Бамперы для продукции
Бамперы продукта помогают пользователям ощутить значимую ценность продукта. Из двух видов бамперов продуктовые бамперы, пожалуй, наиболее важны. Потому что если вы поможете людям достичь чего-то значимого в их жизни с помощью вашего продукта, они вернутся сами.
Это не значит, что разговорные бамперы бесполезны - просто они играют другую роль. Например, если кто-то подпишется на рассылку, но так и не прикоснется к вашему продукту, вам не поможет самый лучший в мире бампер.
Учитывая важность "бамперов" продукта, я хочу, чтобы вы определили один или два, которые могут направить ваших пользователей к "земле обетованной". Может быть, в вашей системе онбординга есть область, в которой можно было бы использовать шкалу прогресса или контрольный список. Кто знает?!
Вот основные "бамперы" продукта, на которых я остановлюсь:
Приветственные сообщения;
Туры по продуктам;
Прогрессивные индикаторы;
Контрольные списки;
Вводные подсказки.
Пустые штаты.
1. Приветственные сообщения
Если вы постучите в дверь дома своего друга, какой реакции вы ожидаете? Примет ли вас ваш друг? Или они не скажут ни слова, позволяя вам ходить по дому и есть еду из холодильника?
Второй сценарий звучит странно. Друзья здороваются с друзьями. Но в процессе знакомства с пользователем компании часто забывают приветствовать гостей, которые подписываются на продукт. Это менталитет "угощайтесь на кухне". Для пользователя это может показаться странным. У нас есть врожденное желание чувствовать себя желанными гостями.
В данном примере ConnectHero демонстрирует сообщение от генерального директора, который лично приветствует пользователя с продуктом.
В сообщении объясняется, почему основатель создал продукт, и пересказывается ценностное предложение. Приветственные сообщения также могут повысить мотивацию пользователя к использованию продукта за счет четкого объяснения ценности и создания атмосферы ожидания.
Основные выводы:
Приветственные сообщения - это ваша возможность поприветствовать новых пользователей и дать им почувствовать себя приглашенными - ведь вы же хозяин, в конце концов.
Помимо приветствия, используйте их как возможность еще раз заявить о своем ценностном предложении и повысить мотивацию пользователей еще до того, как они начнут использовать продукт.
Приветственные сообщения также могут задать ожидания пользователей от использования вашего продукта.
Теперь, когда мы приняли новых пользователей, пришло время помочь им быстро настроить свою учетную запись.
2. Экскурсии по продуктам
Экскурсии по продукту - это самый настоящий бампер. Они исключают отвлекающие факторы и предоставляют вам только несколько важных возможностей. По моему опыту, я рекомендую проводить экскурсии по товарам для наиболее важных позиций в вашей прямой линии. Я рекомендую использовать только три-пять шагов в продуктовом туре.
Как показано ниже, ConnectHero использует тур по продуктам, чтобы помочь нам выбрать решение для интеграции со службой технической поддержки:
При таком подходе ваш ответ может запустить другую прямую траекторию включения в систему - ту, которая специфична для вашего желаемого результата (например, перенаправление сообщений Amazon и eBay в Zendesk).
Если у вас многопродуктовый бизнес, то использование экскурсии по продукту в начале знакомства с ним может изменить ситуацию. Вы направите людей в те области продукта, которые их больше всего интересуют.
Если у вас простое потребительское приложение, то вы можете обойтись без экскурсии по продукту. Но если у вас сложный продукт с функциями, решающими различные задачи, то экскурсия по продукту просто необходима.
Я рекомендую использовать "режим фокусировки", который скрывает фоновые элементы, чтобы свести к минимуму первоначальное количество вариантов выбора. Такие экскурсии по продукту чрезвычайно эффективны, поскольку они используют закон Хика (время принятия решения увеличивается с каждым дополнительным выбором) и парадокс выбора (большее количество вариантов делает людей менее склонными к выбору).
Уменьшая количество решений, которые приходится принимать новому пользователю, вы повышаете вероятность того, что он примет правильное решение. При построении тура по продукту не стоит изобретать велосипед. Включите некоторые из необходимых "зеленых" шагов в свою прямую линию, чтобы помочь вашему продукту быстрее реализовать свою ценность.
Основные выводы:
Экскурсии по продукту должны спрашивать пользователей, чего они пытаются достичь с помощью продукта.
Экскурсии по продукту должны охватывать важные этапы, которые настраивают пользователей на успешную работу с продуктом.
В высокоэффективных турах по продуктам часто используется "режим фокусировки", при котором ненужные элементы, например панель навигации, убираются до тех пор, пока пользователь не завершит тур по продукту.
Экскурсии по продукту обычно состоят из трех-пяти этапов.
В целом, экскурсии по продукту - это один из наиболее эффективных способов подтолкнуть пользователя к восприятию значимой ценности продукта. Как правило, такой способ лучше всего использовать в начале пути пользователя; однако по мере продвижения пользователя по прямой линии можно использовать более мягкие способы, например, индикаторы прогресса.
3. Бары прогресса
Прогресс-бары показывают, как далеко продвинулся пользователь и как далеко ему еще предстоит пройти. Когда я бегу марафон, я с нетерпением жду появления маркеров на каждом километре - они напоминают мне о том, сколько я пробежал и сколько мне осталось пройти.
Поначалу может быть не очень приятно видеть, что из 42 километров вы пробежали только 1. Однако как только вы приближаетесь к 30-километровой отметке, мотивация возрастает. Вы заставляете себя двигаться дальше, пока не пересечете финишную черту.
Тот же принцип применим и к работе с пользователями. Человеку свойственно стремление к прогрессу, и он будет прилагать все усилия, чтобы закончить что-то, если считает это достижимым. Одна оговорка: цели должны казаться реалистичными. Только представьте, как деморализующе будет выглядеть регистрация учетной записи, когда на шкале прогресса отображается "0 из 99" выполненных шагов.
Разбейте цели на части, чтобы сделать их достижимыми. Подумайте о марафоне. Сорок два километра звучат устрашающе, но если разделить их на девять 5-километровых забегов, то можно почувствовать, что вы постоянно прогрессируете.
Прогресс-бары могут иметь различные формы и размеры. По данным Formisimo, здесь представлены наиболее распространенные индикаторы выполнения:
Если бы мы хотели применить полученные знания на практике, мы могли бы просто добавить индикатор прогресса в наш тур по продукту ConnectHero. Вуаля!
Теперь мы определяем, сколько шагов предстоит сделать нашим пользователям. Это дает им уверенность в том, что процесс адаптации не займет много времени и что они находятся всего в нескольких шагах от его завершения. В результате пользователи с большей вероятностью останутся здесь.
Основной вывод:
Эффективные шкалы прогресса начинаются с того, что значительная часть шкалы уже заполнена. Это помогает пользователям почувствовать, что они уже приступили к работе, а не начинают ее с нуля, и повышает желание выполнить задачу.
После завершения начальной настройки и заполнения шкал прогресса что делать дальше? Часто требуется дать конкретные инструкции. Для этого отлично подходят контрольные списки.
4. Контрольные списки при вводе в должность
Контрольные списки разбивают большие задачи на небольшие части. Для ConnectHero мы могли бы использовать контрольный список, чтобы помочь пользователям настроить свой аккаунт:
Однако одними контрольными списками дело не ограничится. Если вы хотите получить максимальную отдачу от контрольных списков при входе в систему, то к тому моменту, когда пользователь их увидит, они должны быть частично заполнены. Эта простая тактика использует "эффект наделенного прогресса".40 Люди, считающие, что они близки к завершению какого-либо дела, с большей вероятностью доведут его до конца.
Как напоминает нам Сэмюэл Хьюлик,
На одной из автомоек был проведен знаменитый эксперимент, в котором участвовали эти перфокарты лояльности "купи X и получи одну бесплатно". Половине клиентов выдали карту на десять моек с двумя "стартовыми проколами", а другой половине - карту на восемь моек без проколов, а затем проверили, с какой скоростью обе группы заполняли свои карты проколами.
Оказалось, что первая группа получила бесплатную мойку почти в два раза быстрее, чем вторая, хотя обеим группам потребовалось одинаковое количество ударов. Почему? Ну, когда у вас есть два удара из десяти, вы воспринимаете себя уже как 20% пути к завершению, в то время как группа без ударов начинала с 0%.
Помимо того, что контрольные списки дают пользователям общее представление о том, как настроить свою учетную запись, они также повышают мотивацию пользователей, поскольку те знают, сколько шагов нужно сделать. Для достижения наилучших результатов я рекомендую иметь от трех до пяти пунктов контрольного списка, которые должен выполнить новый пользователь.
По данным Zapier, контрольные списки при введении в должность также хорошо работают благодаря эффекту Зейгарник, нашей склонности думать о незавершенных задачах больше, чем о завершенных. Незавершенные задачи не дают нам покоя. Исследователи называют это "напряжением задачи". Только завершение задачи может снять его.
Именно поэтому клиффхэнгеры эффективны в кино и на телевидении. Именно поэтому вычеркивание пункта из списка дел приносит удовлетворение. И поэтому 59 непрочитанных сообщений в Facebook могут привести вас в ужас.
Основные выводы:
Контрольные списки могут мотивировать новых пользователей к выполнению важнейших задач по настройке.
Контрольные списки позволяют превратить сложные многоэтапные процессы - например, планирование контента в социальных сетях на месяц - в простые и выполнимые задачи.
В контрольных листах по вводу в должность используются эффекты Endowed Progress и Zeigarnik Effect.
Если есть конкретные действия, которые должны выполнить пользователи, то онбординг является эффективным способом мотивации пользователей. Однако иногда необходимо показать пользователям, как это сделать. В этом случае на помощь приходят всплывающие подсказки.
5. Вводные подсказки
Вводные подсказки помогают пользователям научиться пользоваться продуктом. Они позволяют снизить нагрузку на службу поддержки и повысить удобство использования. Вот основные способы использования горячих точек и всплывающих подсказок, управляемых действием:
Покажите начинающим пользователям, как пользоваться продуктом.
Предлагайте полезные советы новым пользователям. Думайте об этом как о коучинге.
Покажите опытным пользователям новые области продукта, которые они, возможно, никогда бы не попробовали. Это отлично подходит для повышения удержания пользователей.
Для ConnectHero мы могли бы просто использовать всплывающую подсказку, чтобы предоставить дополнительный контекст, необходимый для создания учетной записи.
Или же мы можем использовать всплывающие подсказки, чтобы показать людям важные области продукта. Преимущество всплывающих подсказок в том, что их относительно легко настроить, если использовать такие инструменты, как Appcues, GainsightPX, WalkMe или Pendo.
Однако многие компании используют всплывающие подсказки неправильно. Скажите, знакомо ли вам это? Вы впервые входите в продукт, затем появляется всплывающая подсказка, предлагающая вам щелкнуть на какой-либо функции. Затем всплывающая подсказка предлагает нажать на другую функцию. После щелчка еще одна всплывающая подсказка предлагает показать еще одну функцию, пока вы не изучите весь продукт.
Это злоупотребление всплывающими подсказками. Ни одно из этих действий не приводит пользователя к ощущению значимой ценности продукта. Вспомните высказывание Сэмюэля Халлика: "Люди не используют программное обеспечение только потому, что у них есть куча свободного времени и они находят удовольствие в нажатии кнопок".
Основные выводы:
Используйте всплывающие подсказки, чтобы направить пользователей к ощущению значимой ценности продукта.
Люди используют программное обеспечение не потому, что у них куча свободного времени и они любят нажимать на кнопки.
Вводные подсказки могут быть отличным способом показать людям, что нужно делать в продукте. Но что следует показывать людям, когда они впервые видят приборную панель вашего продукта? Фиктивные данные? Это не вызовет ни у кого интереса к продукту. Это также не поможет приблизиться к ощущению ценности продукта. Если бы клиенты хотели увидеть фиктивные данные, они бы записались на демонстрацию.
Вместо того чтобы показывать фиктивные данные, изучите пустые состояния. Они могут помочь пользователям пройти первые несколько шагов по настройке учетной записи и при этом будут менее навязчивыми, чем экскурсия по продукту.
6. Пустые государства
При первом входе в систему большинство программных приложений скучны. Там нет никаких данных, относящихся именно к вам; это просто сырое приложение. Что же нужно показать людям? Пустое состояние может показать людям, что им нужно сделать, чтобы настроить свою учетную запись и получить значимую ценность.
Для ConnectHero это может быть просто показ людям шагов, которые им необходимо выполнить для завершения настройки учетной записи.
Одно из преимуществ пустых состояний заключается в том, что вы сразу показываете пользователям, что нужно сделать.
Gmail использует пустое состояние, чтобы помочь пользователям настроить и персонализировать свой аккаунт:
Story Chief находится в пустом состоянии, чтобы побудить пользователя к созданию своей первой истории:
Пустое состояние Buffer побуждает вас подключить свои аккаунты в социальных сетях. Никто не будет пользоваться Buffer, пока не выполнит этот шаг. Таким образом, Buffer гарантирует, что люди сразу же подключат свои аккаунты в социальных сетях.
Чтобы решить, что включить в пустой штат, спросите себя:
Какие действия необходимо выполнить пользователю, чтобы получить быстрый выигрыш?
Какой самый важный шаг в моей прямой линии?
Как сделать так, чтобы большинство пользователей выполнили этот шаг?
Выводы:
Пустые состояния полезны, когда пользователь впервые попадает на приборную панель продукта.
Пустые состояния должны побуждать пользователя к действию, которое приблизит его к ощущению значимой ценности продукта.
Обязательно ли использовать пустые состояния, всплывающие подсказки, контрольные списки и туры по продуктам? Ни в коем случае. Используйте "бамперы" товаров только тогда, когда в этом есть необходимость. Контекст, в котором вы используете каждый из них, определяет, насколько он эффективен.
Теперь, когда мы рассказали об основных продуктовых бамперах, давайте посмотрим, как разговорные бамперы могут дополнить наш онбординг.
Разговорные бамперы
Разговорные бамперы обучают пользователей, возвращают их в приложение, побуждают обновить учетную запись и уведомляют о новых функциях. Будь то электронная почта, push-уведомления, видеоролики с пояснениями, прямая почтовая рассылка или даже SMS - любое средство коммуникации может стать бампером.
Вот почему вам нужны разговорные вставки в процессе обучения:
Обучение пользователей.
Установите правильные ожидания.
Встречайте пользователей там, где они находятся, и привлекайте их обратно в свое приложение.
Повышение мотивации к использованию и покупке вашего продукта.
Одним из лучших способов обучения пользователей и формирования правильных ожиданий является рассылка электронных писем, однако те же идеи контента можно использовать для push-уведомлений, прямой рассылки и т.д.
Вводные письма пользователей
Основная функция электронных писем по введению пользователей в курс дела - делать то, что не может сделать ваш сайт: доставлять пользователей туда, где они находятся, и возвращать их в ваше приложение. Иными словами, если члены вашего тренажерного зала не приходят на занятия, пользовательская электронная почта выезжает к ним домой и вытаскивает их из постели от вашего имени. При этом конечная цель рассылки электронных писем - в конечном итоге отказаться от них, точно так же, как вы не устанавливаете на постоянной основе тренировочные колеса - смысл в том, чтобы помочь пройти период адаптации, а затем позволить "настоящему" использованию. Для программного обеспечения это означает привычное и беспричинное использование. Для достижения этой цели необходимо настроить электронные письма для пользователей, чтобы подтолкнуть их к прохождению наиболее важных этапов пути от регистрации до активного использования. В этом смысле они подобны суставу между двумя костями: они выступают в роли соединительной ткани, которая связывает одно ключевое действие с другим. - Customer.io
Основная проблема, связанная с рассылкой электронных писем при введении пользователя в должность, заключается в определении того, какие именно письма необходимо отправить. Чтобы упростить этот процесс, я составил список из девяти лучших писем, которые нужно отправлять при знакомстве с пользователем:
Приветственные письма;
Советы по использованию;
Прикосновения к продажам;
Отзывы о применении;
Пример из практики;
Лучшая жизнь;
Послесудебный опрос;
Предупреждение об истечении срока действия/продление срока действия;
Приветственные письма клиентов.
Лучшие электронные письма, направленные на привлечение пользователей, являются продолжением вашего продукта. Они обладают магической способностью выходить за пределы вашего приложения или сайта, возвращать людей и двигать их к счастью.
Чтобы извлечь максимальную пользу из каждого раздела, составляйте версии своих писем о введении пользователей в курс дела по мере их изучения. Если вам нужно взять карандаш или ноутбук, я могу подождать.
Приветственное письмо
Приветственные письма срабатывают, как только пользователь регистрирует учетную запись. Одним из лучших преимуществ приветственных писем является их высокая открываемость. Стремитесь к тому, чтобы показатель открываемости составлял не менее 60%.
Учитывая, что привлечь внимание пользователей в приветственном письме довольно просто, какой контент следует в него поместить? Очень заманчиво написать много о продукте и попросить пользователя сделать апгрейд. Я понимаю, что вам нужно достичь определенных показателей, но я призываю вас не использовать этот подход.
Приветственные письма преследуют две цели. Во-первых, необходимо приучить аудиторию к открытию писем. Во-вторых, необходимо задать ожидания относительно того, что будет дальше.
Учитывая это, убедитесь, что ваше приветственное письмо содержит четкий призыв к действию. Если вы недавно запустили свой продукт, вы можете многое узнать, задав вопрос: "Почему вы зарегистрировались, чтобы использовать наш продукт?". В конечном итоге это поможет вам определить желаемый результат, который люди хотят получить от вашего продукта.
Если при составлении приветственных писем вы испытываете нехватку слов, не волнуйтесь. Ниже приведены два примера приветственных писем, составленных в соответствии с приведенными выше рекомендациями:
Приветственное письмо 1
Тема: персональный привет
Тело:
Привет,
Я являюсь одним из основателей [Вашей компании] и очень рад, что Вы решили зарегистрироваться.
Мы с командой [Вашей компании] вложили всю душу в то, чтобы сделать [ключевой результат, который решает Ваш продукт] менее затратным, поэтому я очень радуюсь, когда кто-то новый, как Вы, вливается в наши ряды.
Моя главная задача - сделать так, чтобы вы смогли [вставить ценностное предложение], поэтому если у вас есть вопросы о нашем продукте, сайте или даже о моих неухоженных усах, не стесняйтесь отвечать прямо на это письмо.
Я надеюсь, что вы сможете [достичь ключевого результата в продукте]! Оставайтесь на связи!
P.S. Да, я реальный человек.
- Уэс, соучредитель
Приветственное письмо 2
Тема: Вы в - [ название компании ]
Тело:
Здравствуйте, еще раз спасибо, что заглянули в [Вашу компанию]. Мы помогаем вам:
Выгода клиента 1 ("Вам больше не нужно беспокоиться о Х").
Выгода клиента 2 ("Наконец-то вы сможете реально достичь Y, причем за меньшее время").
Выгода для клиента 3 ("Первый месяц бесплатно").
Но ничего этого не произойдет, если вы не начнете.
==> создайте свою первую приборную панель здесь <== (ваш CTA со словом действия)
Говорите скорее,
Wes
Основные выводы:
Приветственные письма имеют самый высокий показатель открываемости среди всех писем, направленных на привлечение пользователей.
Приветственные письма должны приучать аудиторию к открытию писем и формировать ожидание того, что будет дальше.
Чтобы убедиться, что ваша аудитория получит это письмо (и что оно не попадет в чудесный спам-фильтр), я рекомендую использовать обычный текст и никаких изображений, по крайней мере, для первого письма.
Приветственные письма не должны быть сложными. Однако в определенный момент необходимо стать более техничным и протянуть руку помощи. Вот тогда-то и пригодятся письма с советами по использованию.
Письма с полезными советами
Письма с советами по использованию - это полезные подсказки, которые направляют пользователей на те шаги в продукте, которые помогут им добиться успеха.
Будьте внимательны к тому, что вы поощряете. Например, если поощряемая деятельность не помогает пользователям ощутить значимую ценность продукта, вы снижаете их мотивацию. Не отправляйте электронные письма с просьбой выполнить действия, которые не являются частью прямолинейного процесса адаптации.
В целом, письма с советами по использованию должны выполнять три задачи:
Направлять пользователей на страницу конкретного продукта (например, на страницу "Управление пользователями").
Ссылки на конкретные статьи справочного центра или записи в блоге (например, "Как пригласить пользователя не из вашей компании").
Приведите примеры лучших практик или пригласите покинувших сайт пользователей вернуться.
Если вы сможете сделать эти три вещи, вы поможете большему числу пользователей добиться успеха. Идеальным примером является продукт Soapbox компании Wistia. После того как я создал свое первое видео, они отправили мне письмо с советом по использованию, чтобы побудить меня поделиться им с кем-нибудь.
Это письмо помогло мне узнать больше о возможностях Wistia, а также позволило ощутить значимую ценность, поделившись видеороликом.
Основные выводы:
Письма с советами по использованию подталкивают пользователей к действиям в продукте, которые настраивают их на успех.
Лучшие советы по использованию основаны на триггерах и отправляются после выполнения или невыполнения задачи по внедрению.
Если пользователь пропустил какой-то шаг на прямолинейном пути знакомства с продуктом, письма с подсказками могут подтолкнуть его к следующему шагу, не будучи навязчивыми. Тем не менее, в конце концов, вам придется попросить о продаже.
Письма, касающиеся продаж
Письма, касающиеся продаж, в точности соответствуют своему названию. Эти письма можно автоматизировать, но самое главное - это время. Если вы отправите письма, касающиеся продаж, слишком рано, вы оттолкнете людей. Если вы отправите их слишком поздно, то упустите продажи. В соответствии с моделью UCD, о которой мы рассказывали в части II, оптимальным моментом для отправки писем, касающихся продаж, является тот момент, когда вы предоставляете свою ценность.
Для Databox это время, когда вы создаете и настраиваете свою первую приборную панель.
Контактное письмо по продажам 1
Тема: Самое сложное позади...
Тело:
Привет, Уэсли,
Вы уже проделали всю работу по настройке Databox, и самое сложное осталось позади...
Остались ли у вас вопросы? Если да, дайте мне знать, и я отвечу на них. Вот некоторые распространенные вопросы, которые я получаю:
Как визуализировать цели и события из Google Analytics
Можно ли построить приборную панель на основе данных, хранящихся в Google Sheets
Возможно ли передавать пользовательские данные через API
Предлагаете ли вы партнерскую программу для агентств
Я хотел бы узнать больше о вас и о том, чего вы хотите достичь с помощью Databox. Просто нажмите кнопку "ответить" и дайте мне знать.
Спасибо,
Андрей
Обратите внимание, что письмо не выглядит "продажным". Цель письма - помочь мне получить больше пользы от платформы. При составлении электронных писем, направленных на продажу, попробуйте использовать две вещи:
Формулируйте свои письма, касающиеся продаж, как "встречу с успехом", чтобы отметить достижение пользователем желаемого результата и показать ему, как получить больше пользы от продукта.
Пригласите неактивных пользователей на ознакомительную демонстрацию (например, "30-минутный экспресс-курс по обмену документами и совместной работе в команде").
Вы увидите, что такие "продающие" письма обычно хорошо воспринимаются. Пользователи будут рады услышать то, что вы хотите им сказать. Если вы ищете отличный шаблон, Клэр Суэллентроп из Userlist.io поделилась отличным письмом, которое вы можете использовать:
Контактное письмо по продажам 2
Тема: [Интригующая фраза о том, как платная функция облегчит им жизнь].
Привет {{user.first_name | default: "there"}},
[Болевая точка, указанная в теме письма] не приносит удовольствия. [Опишите несколько проблем, которые вызывает эта болевая точка, например, заставляет их задерживаться в офисе до позднего вечера, удалять важные файлы или рассовывать их по разным местам, тратить драгоценные часы на подготовку к совещаниям, а затем переносить их на другой день].
С помощью [платной функции] вы получите [огромную выгоду, например, сможете взять выходной в пятницу, будете спокойны, зная, что все их файлы находятся в одном месте, повысите производительность на 18%].
Поскольку [платная функция] является частью нашего тарифного плана [название тарифного плана], вам просто нужно перейти на [название тарифного плана], и все будет готово!
Просто перейдите на свою страницу выставления счетов прямо сейчас, чтобы начать [получать выгоду] [ссылка].
Говорите скорее,
[Подпись]
Выводы:
Оптимальным вариантом для рассылки писем, касающихся продаж, является тот момент, когда человек ощущает значимую ценность вашего продукта.
Составить письма, ориентированные на продажи, чтобы помочь пользователям получить больше пользы от платформы.
Как видите, в письмах, касающихся продаж, главное - это выбор времени и предложение помощи. Однако иногда нам все же необходимо разъяснить ценность нашего продукта, чтобы создать убедительные аргументы в пользу его обновления. Одним из лучших способов сделать это являются письма с примерами.
Электронные письма с примерами
Как отмечает Джоанна Вибе из Copyhackers отмечает, что тематические исследования - это здорово, если только вы правильно рассказываете историю. А под "правильным рассказом" я имею в виду, что нужно быть хорошим рассказчиком:
Открыть с помощью крючка.
Заманивайте читателя от одной строки к другой.
Начните с середины действия.
Создайте убедительные персонажи.
Постройте сюжет вокруг центрального конфликта.
Если у вас нет конфликта, то у вас нет и сюжета (или крючка). А кто будет это читать?
Отправляете ли вы по электронной почте письмо с примером, включающим видеосвидетельство, История клиента или старый добрый пример, расскажите историю использования продукта вашим клиентом. Компания Invision делает это, показывая некоторые из невероятных дизайнов, созданных ее клиентами с помощью продукта.
Как вы решаете, какие свидетельства следует демонстрировать? Один из лучших способов принятия решения - основываться на возражениях, которые вы регулярно получаете при продаже своего продукта. Такими возражениями могут быть:
Цена слишком высока.
У нас нет бюджета.
Сейчас это не так важно.
Сопоставьте основное возражение с отзывом, в котором это возражение рассматривается в деталях. Например, если основным возражением является слишком высокая цена, включите отзыв, демонстрирующий, какую пользу клиент получил от использования вашего продукта. Таким образом, вы решаете главную проблему, а ваш отзыв выполняет основную работу.
Если вы будете рассылать письма с примерами, прежде чем продавать пользователям свой продукт, вы повысите коэффициент конверсии бесплатного продукта в платный.
Основные выводы:
Используйте письма с примерами из практики для борьбы с возражениями, которые могут возникнуть у пользователей до того, как они перейдут на стадию покупки.
Убедитесь, что каждое письмо с примерами отвечает на вопрос "Что мне это даст?" для пользователей.
Тематические исследования - мощный способ борьбы с возражениями. Однако иногда нам все же необходимо рассказать о преимуществах продукта. Одним из лучших способов сделать это является рассылка писем с лучшими условиями.
Лучшие письма
В письмах, посвященных лучшей жизни, рассказывается о преимуществах продукта. Основным призывом к действию в таких письмах часто является обновление учетной записи. Но можно также направить людей на то, чтобы они попробовали конкретные функции.
Лучшие письма не рассказывают историю клиента. Они сосредоточены на разъяснении преимуществ продукта. Компания Twist использует лучшие письма, чтобы побудить людей "вернуть себе рабочий день" и присоединиться к их команде.
Image credit: Reallygoodemails.com
Покажите, как ваш продукт улучшает жизнь пользователя. Если вы продаете инструмент для бизнес-анализа, расскажите о том, как пользователю больше не придется тратить бесчисленные часы на обработку цифр в Excel.
Распространенной ошибкой при составлении писем, посвященных лучшей жизни, является концентрация внимания только на функциональных результатах использования продукта. Помните: необходимо учитывать функциональные, социальные и эмоциональные результаты. Вот разбивка каждого из них:
Функциональный результат. Основные задачи, которые заказчики хотят решить.
Эмоциональный результат. То, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения функциональной задачи.
Социальный результат. Как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие.
Если вы знаете три причины, по которым люди покупают ваш продукт, вы сможете повысить коэффициент конверсии и в конечном итоге приобрести больше клиентов. Прежде чем писать письма с лучшими условиями, задайте себе эти вопросы:
При общении с потенциальными покупателями какие преимущества вызывают у них наибольший интерес?
Какие преимущества делают переход на новые технологии беспроигрышным вариантом?
Вы будете лучше представлять себе, какие преимущества следует выделить.
Основные выводы:
Более эффективные электронные письма демонстрируют преимущества вашего продукта.
Призыв к действию может предлагать пользователям перейти на новый уровень или помочь им самим оценить преимущества продукта.
Компании, ориентированные на продукт, часто забывают подчеркнуть, что их продукт становится лучше в течение испытательного срока. Предполагая, что пользователи знают о преимуществах, вы упускаете возможность еще раз заявить о своей ценности и создать убедительные аргументы. Если у вас есть бесплатная пробная версия, то это критическое окно: У вас ограниченное время для этого.
Письма с предупреждением об истечении срока действия
Письма с предупреждением об истечении срока действия напоминают пользователю о необходимости обновления до окончания бесплатной пробной версии. В моделях freemium письма с предупреждением об истечении срока действия не используются, поскольку часть продукта остается бесплатной навсегда. Однако если у вас гибридная модель (с бесплатной пробной версией и предложением freemium), письма с истекающим сроком действия все равно могут мотивировать пользователей к обновлению.
Если у вас есть бесплатная пробная версия с возможностью отказа (требуется предварительная оплата кредитной картой), вы должны отправлять электронные письма с предупреждением об истечении срока действия. В противном случае вы гарантированно вызовете раздражение пользователей и наводните службу поддержки требованиями о возврате средств. Подумайте об этом: Что вы делали в последний раз, когда подписывались на продукт с помощью кредитной карты и пропустили срок? Продолжали ли вы оплачивать продукт в течение месяца или двух, прежде чем поняли, что забыли отменить подписку? Или потребовали от службы поддержки вернуть деньги, потому что забыли отменить тарифный план?
Я не буду подробно рассматривать вопрос о том, нужно или не нужно вводить требование о наличии кредитной карты при регистрации бесплатной пробной версии, но, как правило, пользователи должны легко отказаться от своей учетной записи. Squarespace рассылает пользователям электронные письма с уведомлением о том, что срок действия пробной версии скоро истечет. Это письмо отлично подходит, поскольку в нем еще раз подчеркивается ценностное предложение и то, почему имеет смысл перейти на новый уровень уже сейчас.
Согласно приложению PostMark App, Письма с предупреждением об истечении срока годности преследуют три цели:
1. Установите четкие ожидания.
Триалы заканчиваются - так уж они устроены. Однако если в процессе регистрации пользователь укажет кредитную карту, с нее будет автоматически списана сумма. Не забудьте предупредить их о списании средств за несколько дней, чтобы они не были удивлены.
Меньше всего вам хочется раздражать пользователей, которые забыли, что подписались на ваш продукт и случайно заплатили. Когда они поймут, что с них сняли деньги, они потребуют возврата средств.
Даже если вам не требуется кредитная карта, вы хотите создать безболезненный переход к платящему клиенту.
Наилучшим способом сделать это является:
Максимально возможное уведомление пользователей.
Четко указать, когда истекает срок действия испытания и что произойдет в случае его истечения.
Предоставление пользователям призыва к действию для обновления.
2. Сделать так, чтобы пользователи могли легко обновить, отменить или ничего не делать.
Некоторые люди будут обновляться, а некоторые нет. Поэтому необходимо обеспечить простоту обновления. Тем не менее, большинство людей не будут обновляться, поэтому пользователям должно быть легко отказаться от своей учетной записи. Сообщение об истечении срока действия может облегчить этот процесс и оставить положительное впечатление.
3. Сообщите, как пользователи могут получить помощь.
Переход от пробной версии к платному клиенту может быть стрессовым. Как только клиент принимает решение использовать ваше программное обеспечение, он хочет, чтобы переход был плавным. Когда будет выставлен счет? Как они могут получить одобрение от своей команды? В некоторых случаях они также могут задаться вопросом, смогут ли они сохранить данные из текущей пробной версии.
Возникает бесчисленное множество вопросов и проблем. Убедитесь, что клиенты знают, что они могут получить помощь, и знают, где ее найти. Даже если вы поставите галочку напротив всех рекомендуемых способов использования электронных писем с истекающим сроком действия, вам следует избегать некоторых распространенных ошибок.
Распространенные ошибки при отправке писем с предупреждением об истечении срока действия
Письма об истечении срока действия пробных версий обслуживают два совершенно разных типа пользователей:
Люди, которые хотят стать платёжеспособными клиентами;
Люди, которые этого не делают.
В одном и том же письме необходимо удовлетворить потребности обеих групп, не внося при этом путаницы. Большинство ошибок, допускаемых в письмах с предупреждением об истечении срока действия, связано именно с этими противоречивыми целями.
1. Непредоставление достаточного предварительного уведомления
Выходные дни, отпуска и поездки могут нарушить сроки истечения срока действия испытания. Поэтому важно предупредить людей заранее. Таким образом, пользователи будут точно знать, когда истекает срок действия пробной версии, смогут ли они перейти в разряд платящих клиентов (и избежать перерыва в обслуживании) или отменить свою учетную запись (и избежать непреднамеренной оплаты).
Я рекомендую отправлять письмо с предупреждением об окончании срока действия пробной версии не позднее чем за три дня до его окончания. Это дает пользователям достаточно времени для принятия решения о том, стоит ли продолжать пользоваться вашим продуктом или нет.
2. Предположим, что получатель хочет начать оплачивать продукт
Одна из самых больших ошибок, которую я вижу у компаний, отправляющих письма с предупреждением об истечении срока годности, - это отсутствие основного ценностного предложения продукта. Если предложить убедительную причину для принятия мер, то это приведет к тому, что (к удивлению) больше людей примут меры.
Если кто-то подписывается на бесплатную пробную версию, это еще не значит, что он готов купить. Большинство людей, подписавшихся на бесплатную пробную версию или модель freemium, не перейдут на новую версию. Необходимо указать убедительные причины для перехода на новую версию. Screenhero доказывает это тем, что не указал убедительную причину для обновления.
С другой стороны, в письме Squarespace, посвященном истечению срока действия договора, отлично показаны основные преимущества платформы. Теперь мы знаем, почему нам стоит перейти на новую платформу, верно?
Вкратце напомним, что ваши письма с предупреждением об истечении срока действия должны отвечать на эти вопросы:
Почему я должен проводить модернизацию?
Как провести модернизацию?
Сколько времени у меня осталось?
Что происходит после окончания судебного процесса?
Как отменить заказ? (если требуется кредитная карта)
Куда я могу обратиться, если мне нужна помощь?
Основные выводы:
Вы должны отправлять письма с истекающим сроком действия, если у вас есть бесплатная пробная версия, от которой можно отказаться. Если этого не сделать, пользователи забудут о том, что подписались, и будут злиться, когда с них снимут деньги за продукт, которым они не пользовались.
Переформулируйте ценностное предложение в каждом письме с истекающим сроком действия, чтобы создать убедительную причину для пользователей обновить услугу.
Сделайте так, чтобы в письме с истекающим сроком действия рассылки было невероятно просто сделать обновление.
Если у вас есть бесплатная пробная версия, то сообщения с истекающим сроком действия - отличный способ побудить пользователей перейти на новую версию - ведь за этим стоит настоятельная необходимость. Однако что делать, когда люди воспользуются вашим предложением? Для начала отправьте приветственное письмо.
Приветственные письма для клиентов
Приходилось ли вам когда-нибудь покупать билет на самолет на сомнительном туристическом сайте, а затем нервно ждать подтверждения по электронной почте? Когда вы покупаете что-то у бренда, которому не доверяете, ожидание подтверждения по электронной почте может показаться вечностью. Ваши новые клиенты чувствуют то же самое.
Чтобы уменьшить это беспокойство, используйте приветственные письма для клиентов:
Убедите пользователей в том, что они приняли правильное решение.
Напомнить пользователям о том, что они могут делать с помощью платформы.
Установите ожидания относительно того, что будет дальше (например, выйдет ли представитель службы поддержки клиентов на связь?).
Слишком многие компании не сразу принимают новых клиентов. Большинство из них связываются с ними вручную, но на это требуется время. За это время новые клиенты начинают нервничать, сомневаясь, правильное ли решение они приняли. Не заставляйте нового клиента думать дважды. Напомните им, почему они приняли правильное решение. Spotify приветствует пользователей, как только они переходят на премиум-версию:
Image credit to reallygoodemails.com
Одна из особенностей Spotify - напоминание пользователям о том, почему они обновились, и демонстрация преимуществ платформы. Такое письмо повышает мотивацию пользователей проверить продукт и послушать отличную музыку без рекламы. Если у вас есть freemium-продукт, напомните о своих премиум-функциях, чтобы пользователи могли сразу же с ними ознакомиться.
Основные выводы:
Приветственные письма должны рассылаться сразу же после обновления пользователей.
Смысл приветственных писем заключается в том, чтобы убедить пользователей в том, что они приняли правильное решение, напомнить им о том, что они теперь могут делать с помощью платформы, и сформулировать ожидания относительно того, что будет дальше.
Приветственные письма - отличный способ напомнить новым клиентам о том, что они сделали правильный выбор. Но как бы вы ни старались, не все могут принять его, да и не должны. Ваш продукт может не подойти. Он может оказаться слишком дорогим. Список можно продолжать.
Чтобы улучшить опыт использования бесплатных пробных версий, необходимо узнать, почему они не подошли некоторым пользователям.
Именно поэтому я практически всегда рекомендую использовать электронные письма с опросами после проведения исследования.
Электронные письма по результатам опроса
Даже при самом замечательном опыте бесплатной пробной версии большинство пользователей не перейдут на новую версию. Некоторые не подходят. У некоторых могло не быть времени, чтобы проверить ваш инструмент. Другим, возможно, потребовалось больше времени или кто-то, кто помог бы им научиться пользоваться продуктом.
Причин бесчисленное множество, но вы никогда не научитесь их понимать, если не внедрите электронные письма с опросами после пробного тестирования. Для "Автопилота" письмо с послепродажным опросом выглядит следующим образом:
Послесудебный опрос Email 1
Тема: Уэсли, есть 60 секунд, чтобы рассказать, почему?
Тело:
Привет, Уэсли,
Я заметил, что вы до сих пор не приобрели "Автопилот". Мне бы хотелось услышать ваши мысли о пробном опыте в этом супербыстром опросе. Это займет всего 60 секунд (мы это измерили!).
Ваш ответ поможет нам сконцентрироваться на улучшении опыта использования пробной версии и более полно удовлетворить ваши потребности.
Заранее спасибо,
Лорен
Что мне нравится в этом письме, так это то, что оно сразу переходит к делу и побуждает вас заполнить быстрый опрос:
Судя по вашему ответу, "Автопилот зачисляет вас в автоматическую последовательность. Автопилот" рекомендует начать с этого списка:
Все еще проводится оценка → Предложить продлить испытание
Не подходит → Переход на воспитание
Слишком сложно → Запланируйте звонок для успешного решения проблемы
Слишком дорого → Предоставить единовременную скидку
Выбрано другое решение → Отправляйте письма, направленные на воспитание потенциальных клиентов, чтобы оставаться в центре внимания, если другая услуга не подойдет
Просто провожу исследование → Добавить в воспитание (заметили тенденцию к воспитанию?)
Отсутствующая функция продукта или интеграция → Узнайте, есть ли она в дорожной карте продукта; если да, сообщите им, когда она появится в продаже
Подобное использование бесплатного пробного опроса позволит бороться с возражениями покупателей и обеспечит более персонализированный опыт для каждого пользователя.
Основные выводы:
Письма с опросами после пробного использования могут повысить коэффициент конверсии из бесплатных в платные, если инициировать определенные события на основе отзывов пользователей. Например, если пользователь говорит, что продукт слишком сложен, можно попросить представителя службы поддержки клиентов связаться с ним и рассказать о продукте.
Как и в боулинге, если вы не выбиваете страйк с первого броска, у вас есть еще одна попытка. Так почему бы не использовать электронные письма с опросом после пробного броска как способ возобновить эту возможность и обеспечить невероятный опыт? В конце концов, эти же пользователи были заинтересованы в использовании вашего продукта по определенной причине. Давайте поможем им.
Теперь, когда мы проверили все письма, отправленные пользователям, давайте сделаем краткий обзор.
Обзор электронных писем для введения пользователей в должность
Даже при самом лучшем в мире копирайте, если в вашем опыте онбординга отсутствует персонализация, вы будете терять в конверсии. Представьте себе, что я только что подписался на ваш продукт и провел несколько часов, пользуясь им в течение первых двух дней. Я просмотрел все ваши всплывающие подсказки и многократно оценил ценность вашего продукта. Я - опытный пользователь, и мне нравится ваш продукт. Я в восторге от него!
А теперь представьте, что должно твориться у меня в голове, когда вы присылаете мне письмо о том, как выполнить очень простой шаг в вашем процессе регистрации - тот, который я уже выполнил. Я посмотрю на это письмо в течение двух секунд и сделаю несколько предположений:
Вы даже не представляете, что я уже трижды выполнял этот пункт.
Это универсальный подход.
Ваши письма бессмысленны.
Мне по-прежнему нравится ваш продукт, но сравните это с другим потенциальным опытом. Представьте, что через три дня после начала пробной версии вы заметили, что я получаю невероятную пользу от платформы. Вы своевременно отправляете мне письмо с вопросом, не хочу ли я перейти на новую версию. Так как я уже заинтересован в вашем продукте, я совершаю конверсию на четвертый день бесплатной пробной версии.
Между этими двумя сценариями есть большая разница. Первый опыт был неактуален, а второй позволил понять, на каком этапе пользовательского пути я нахожусь.
Для большинства бесплатных пробных версий вот как выглядит последовательность электронных писем при регистрации пользователя:
День 1: Приветственное письмо;
День 3: Контент для обучения пользователей;
День 5: Демонстрационный заезд;
День 8: Особенности продукта;
День 12: Письмо с предупреждением об истечении срока действия.
Это универсальный подход. Он не подходит ни одному из перечисленных ниже исключений:
Если вы являетесь опытным пользователем и постоянно получаете письма о новых возможностях продукта, которые вы уже использовали, то они бессмысленны.
Если вы никогда не входили в продукт, то почему вы должны получать расширенные уроки по его использованию?
Если вы уже перешли на новую версию и продолжаете получать эти письма, каково это?
Единственный способ избежать подобных сценариев и повысить коэффициент конверсии из бесплатного в платный - создать продуманную систему разговорного бампинга.
Создание интеллектуальной разговорной бамперной системы
Умные сигналы подсказывают нам, когда следует послать определенный разговорный бампер, чтобы удержать пользователей на прямой линии. Вот четыре основных сигнала:
Регистрация;
Быстрая победа;
Желаемый результат;
Клиент.
Каждый сигнал говорит нам о том, на каком этапе пути находится пользователь. В зависимости от сигнала мы можем направлять людей на различные пути email-рассылок. Например, если пользователь получает быстрый выигрыш от использования продукта, мы можем отправить ему письмо о том, как глубже погрузиться в продукт. Если же пользователь получает желаемый результат, мы можем отправить ему письма с описанием продаж и конкретных примеров, чтобы побудить его перейти на новый уровень.
В случае с приведенными ниже треками онбординга я хочу обратить внимание на одну деталь, которую легко упустить. Если вы видите под письмом молнию, это письмо, основанное на триггере. Если вы видите под письмом часы, это письмо основано на времени. Теперь, когда мы на одной волне, давайте погрузимся в работу!
Разговорный бампер Трек 1: Быстрая победа
Сигнал: Регистрация
Ключевой результат: Быстрая победа
Как видно из приведенной выше таблицы, когда кто-то регистрируется, это является сигналом к началу разговорного бампера. Регистрация должна немедленно вызывать приветственное письмо. В зависимости от сложности продукта может потребоваться одно или даже пять писем с советами по использованию для поддержки настройки учетной записи.
Как мы уже говорили, письма с советами по использованию выполняют три задачи:
Направлять пользователей на страницу конкретного продукта (например, на страницу "Управление пользователями").
Ссылки на статьи справочного центра или записи в блоге (например, "Как пригласить пользователя не из вашей компании").
Предоставьте лучшие практические рекомендации или пригласите обратно ушедших пользователей.
На первом этапе обучения единственное, о чем мы заботимся, это о том, чтобы человек получил быструю победу в работе с продуктом. Если мы работаем с программным обеспечением для бизнес-аналитики, то первой быстрой победой может стать настройка приборной панели для визуализации аналитических данных. На первых порах каждое письмо, которое мы отправляем новым пользователям, должно быть нацелено именно на этот результат.
Не нужно отправлять пользователям письма с подсказками по использованию, если они достигли быстрого результата при первом же использовании продукта. Не забывайте, что "бамперы" продукта также направляют пользователей к достижению желаемого результата. Разговорные бамперы нужны только в том случае, если пользователи не предпринимают требуемых действий, которые мы наметили на нашей прямой линии.
Допустим, вы - CrazyEgg, инструмент для составления тепловых карт, и ваша первая быстрая победа заключается в том, чтобы заставить пользователей загрузить скрипт отслеживания на свой сайт. Если они сделают это в процессе первого знакомства, зачем посылать дополнительные письма о том, как загрузить скрипт? С другой стороны, если вы не загрузили скрипт, было бы очень полезно отправить письмо, которое бы подсказывало пользователям, как это сделать.
Основные выводы:
Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь пользователям получить быстрый выигрыш от использования продукта.
Единственные два письма, которые необходимо включить, - это приветственное письмо и письмо с советами по использованию.
Здесь нет акцента на продажах. Главное - настроить пользователей на успех.
После того как пользователи достигли быстрой победы, самое время подумать о том, как превратить новых пользователей в постоянных. Один из лучших способов сделать это - помочь пользователям достичь желаемого результата в продукте.
Разговорный бампер Трек 2: Желаемый результат
Сигнал: Быстрая победа
Ключевой результат: Желаемый результат
Трек 2 "Разговорный бампер" начинается, как только кто-то получает быструю победу, и заканчивается, когда кто-то испытывает желаемый результат от использования вашего продукта. Мы снова используем письма с советами по использованию, но сосредоточимся на том, чтобы помочь пользователям получить желаемый результат.
Действительно ли вам нужен Track 2? Это зависит от вашего продукта. Если у вас простой продукт, как, например, Netflix, отправка писем с советами по использованию, как нажать кнопку "Play", является излишеством. С другой стороны, если у вас сложный продукт, то быстрой победой может стать загрузка фрагмента JavaScript. Второй путь может приблизить пользователей к желаемому результату.
Одна из причин, по которой я включил в эту подборку письма с лучшими условиями, заключается в том, что вам необходимо напомнить пользователям, почему они подписались на рассылку. Учитывая, что эти письма демонстрируют желаемый результат, вы хотите призвать пользователей попробовать продукт.
Основной вывод:
Разговорная бамперная дорожка 2 направляет пользователей к получению желаемого результата от использования вашего продукта.
После того как пользователи получили желаемый результат от вашего продукта, настало время превратить их в покупателей - если они вам подходят.
Разговорный бамперный трек 3: Конвертировать
Как пишет Дерек Глисон из CXL, "у бесплатных и пробных подписок есть одна общая черта: ни одна из них не приносит дохода". В первых двух треках онбординга мы избегали получения дохода. Это произошло не случайно.
Видите ли, большинство людей ошибаются со своими разговорными бамперами, пытаясь слишком быстро монетизировать пользователей. Пропустить первые два бампера, как сказали бы англичане, "это немного вперед". Если это вы, вернитесь назад и внедрите первые два разговорных бампера. Без этого прочного фундамента стратегии и тактики, описанные в третьем разделе, не будут столь эффективными.
На первый взгляд, Conversational Bumper Track 3 выглядит несколько перегруженным. У вас есть множество различных типов писем:
Электронные письма, касающиеся продаж;
Электронные письма с примерами;
Электронные сообщения об истечении срока действия;
Электронные письма о продлении срока действия договора;
Постпроцессуальные исследования;
Приветственные письма клиентов.
Одна из лучших особенностей третьего пути заключается в том, что каждое письмо фокусируется на повышении уровня пользователя и превращении его в платящего клиента. Вы можете подумать: "Уэс, если я буду рассылать все письма, которые вы рекомендуете, я перегружу своих пользователей". Не обязательно. Каждый бамперный трек основан на триггере. Так, если ваш пользователь при первом же посещении получит быстрый выигрыш в продукте, вы не будете отправлять никаких писем с советами по использованию, а автоматически переведете его на разговорную бамперную дорожку 2.
С другой стороны, если ваш пользователь получил желаемый результат в ходе первой процедуры онбординга, но больше не вернулся, то вы запишете его на третий этап, чтобы вернуть его и обновить.
Истинная красота разговорного бампера заключается в том, что вы встречаете своих пользователей на их пути. Как только пользователь переходит на новый уровень, вы автоматически прекращаете рассылать ему письма с предложениями об обновлении. (По крайней мере, я надеюсь, что так и будет).
В случае третьего пути способ обращения к каждому пользователю зависит от среднего LTV каждого клиента. Если у вас относительно высокий LTV, вы можете позволить себе более высокий CAC, поэтому, возможно, вам стоит изучить модель продаж "с минимальным касанием", как только кто-то достигнет желаемого результата. Только помните: подход к продажам должен соответствовать среднему LTV. В противном случае непосильный CAC уничтожит вашу маржу.
Основные выводы:
Основное внимание уделяется превращению пользователей в клиентов.
Способ охвата зависит от вашего среднего LTV. Если вы не соотнесете свой подход к работе с клиентами с их LTV, то рискуете вести нерентабельный бизнес.
Как только пользователь перейдет на новую версию, удалите его из Track 3 и отправьте ему приветственное письмо.
Теперь, когда мы прошли по трем основным направлениям, пришло время рассмотреть все.
Обзор разговорного бампера
Разговорные бамперы не дают людям уйти в канаву и никогда не вернуться к вашему продукту. Разговорные бамперы работают потому, что они достигают людей там, где они находятся. Используете ли вы электронную почту, SMS, ремаркетинговую рекламу или прямую почтовую рассылку - существует бесчисленное множество способов вернуть людей к продукту после того, как они ушли.
В конце концов, помните, что разговорные бамперы - это как тренировочные колеса на велосипеде. Они бесценны, когда вы только начинаете учиться, но долгосрочная цель состоит в том, чтобы сделать их ненужными. Если у вас отличный продукт, люди сами будут возвращаться и продолжать пользоваться им. Просто подумайте о том, сколько раз за неделю вы проверяете социальные сети. Вы на крючке.
Надеюсь, теперь вы понимаете, как схема "кегельбана" может помочь вам побудить большее число пользователей стать клиентами, не прибегая к продажным сообщениям, скидкам или "веселым" таймерам обратного отсчета. Выполнение обещанной ценности быстро создает доверие и помогает людям понять, как ваше решение может им помочь.
После того как пользователь зарегистрировался в качестве клиента, не думайте, что вы уже не работаете. У вас есть еще два рычага, которые необходимо задействовать для развития бизнеса. Сначала мы рассмотрим, как увеличить ARPU. Затем мы подробно рассмотрим вопрос удержания.
ГЛАВА 14. Повышение средней выручки на одного пользователя (
ARPU
)
Высокий ARPU означает, что вы можете быстрее масштабироваться, использовать более дорогие каналы привлечения и в конечном итоге максимизировать пожизненную стоимость клиента. Не следует путать это с "обдираловкой" каждого клиента, который попадает к вам в руки! Как говорит Джоэл Йок:
В среднем повторный клиент тратит на 67% больше чем новый клиент. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что простой и прибыльный способ развития бизнеса - это продажи существующим клиентам.
В мире бизнеса, где доминирует привлечение клиентов, ARPU идет вразрез со стандартами, ориентируясь на капиталоэффективный рост. Он фокусируется на качестве, а не на количестве клиентов.
Хотя высокий показатель ARPU может свидетельствовать об эффективной монетизации пользовательской базы, он не является идеальной метрикой. Один из недостатков? Существует большая путаница в понимании того, что такое "пользователь".
Как определить пользователя
Не существует однозначного определения пользователя. Оно зависит от вашего бизнеса. Допустим, вы управляете Netflix или Spotify. Вы бы определили пользователя как человека, который платит вам. Но в B2B слово "аккаунт" может быть синонимом пользователя, даже если у аккаунта может быть несколько пользователей. Или, если у вас модель freemium, то при расчете ARPU "пользователями" будут считаться только платящие пользователи.
Эти разные определения могут привести к путанице. Для борьбы с ней такие команды, как ProfitWell, используют термин Average Revenue Per Paying User (ARPPU) для обозначения того, что пользователь заплатил в их биллинговой системе. Неважно, используете ли вы ARPU, ARPPU, ARPS, ARPA или ARPC - главное, чтобы все в вашей компании четко понимали, как вы это рассчитываете.
Что приводит нас к...
Как рассчитать ARPU?
ARPU - одна из самых простых метрик, которую можно рассчитать (если знать, как определить "пользователя").
Для SaaS-компаний наиболее распространенным способом расчета ARPU является следующий:
ARPU = Общее количество MRR / Общее количество пользователей
Итак, представьте, что это ваш бизнес:
У вас 100 000 долларов MRR.
Сейчас у вас 5 000 клиентов.
Ваш ARPU составляет $100 000 / 5 000 = $20.
Теперь переходим к выяснению ARPU. Далее мы будем использовать это число в своих интересах.
Почему вас должен волновать показатель ARPU?
Как только вы узнаете свой ARPU, вам станет понятнее:
Как вывести свой бизнес на рынок;
Если прямые продажи имеют смысл;
Кто ваши самые прибыльные клиенты.
Например, если ваш ARPU составляет всего 20 долл., как в приведенном выше примере, то, потратив 2000 долл. на приобретение нового клиента с помощью корпоративных продаж, вы будете безубыточны более восьми лет. Если отток клиентов высок, то этот канал окажется пустой тратой денег.
Знание ARPU покажет, какие каналы вы можете позволить себе использовать. По мнению Брайана Балфлура, генеральный директор компании Reforge, если у вас низкий ARPU, то вам стоит обратить внимание на SEO; платные маркетинговые каналы могут оказаться слишком дорогими. Если же ARPU очень высок, можно рассмотреть возможность найма корпоративного отдела продаж.
Жестких правил не существует. Но вот некоторые каналы, которые следует рассматривать в зависимости от вашего ARPU:
Знание ARPU также поможет вам определить, какие клиенты вам подходят. Не все клиенты одинаковы. Каждый раз, когда вы откусываете кусочек дохода, некоторые из них оказываются вкусными, но значительная часть может быть вредной. Вы не едите сердцевину яблока, и вам необходимо приучить свой бизнес не откусывать от плохих доходов.
Компании с менталитетом "расти любой ценой" умирают тяжело. Стремясь к быстрому росту, они питаются преимущественно нездоровой пищей. Чтобы достичь своих показателей, команды берут мелких, отвлекающих и дорогих низкодоходных клиентов.
Не отягощайте себя плохими доходами. Насыщайтесь клиентами, которые идеально подходят для вашего бизнеса. Пусть конкуренты перекусывают плохо подходящими клиентами. Это приведет к улучшению показателей всего вашего бизнеса, включая ARPU.
Как оптимизировать ARPU?
Ниже приведены некоторые из лучших стратегий и тактик для повышения ARPU.
Использование стоимостных показателей
Независимо от того, пытаетесь ли вы сократить отток, привлечь больше клиентов или оптимизировать ARPU, использование стоимостных показателей в модели ценообразования поможет вашему бизнесу расти. Как я уже говорил, продуктовый бизнес объединяет ваши доходы с моделью привлечения клиентов. Для того чтобы этот брак был успешным, обе стороны должны сотрудничать.
Что касается ценообразования, то если вы в 100 раз увеличите цены, то ваша модель привлечения клиентов получит серьезный удар. С другой стороны, если вы будете раздавать большинство своих функций бесплатно, вы создадите мощную модель привлечения клиентов, которая разорит ваш бизнес.
Ни один из вариантов не является идеальным. Необходимо найти золотую середину, где обе стороны смогут договориться о приемлемом уровне компромисса.
Совершенствование уровней ценообразования
Устранение ненужных ценовых уровней часто позволяет увеличить ARPU без повышения цен. Каким образом? Это сводится к парадоксу выбора, термин, введенный Барри Шварцем. Он сводится к следующему: Чем больше у вас возможностей выбора, тем меньше вероятность того, что вы сделаете выбор.
Это звучит нелогично. Многие из нас, в том числе и я сам, в какой-то момент полагают, что больший выбор означает лучшие возможности и большее удовлетворение. Однако увеличение количества вариантов неосознанно приводит к увеличению стресса и беспокойства при принятии решения. Что же происходит в таком случае? Паралич анализа. Самое простое решение - сохранить статус-кво.
Для борьбы с этим многие SaaS-компании ограничивают число вариантов ценообразования тремя или менее и выделяют наиболее популярный тарифный план. Благодаря этому такие компании, как Teamwork.com, увеличили ARPU на 20%.
Повышение цен
Роберт Смит, основатель компании Vista Equity Partners, считает, что большинство предпринимателей недооценивают эластичность спроса, что приводит к занижению цен на свою продукцию. Простое повышение цен с учетом инфляции может оказать невероятное влияние на ARPU в течение многих лет.
Относитесь к своим лучшим пользователям как к королеве
Если бы к вам в дом пришла английская королева, стали бы вы обращаться с ней иначе, чем с одним из своих друзей, который пришел "потусоваться"? Еще бы. А если бы в ваш продукт пришел идеально подходящий пользователь, стали бы вы относиться к нему по-другому? Надеюсь, что да, но, скорее всего, это не так.
По мнению Лиама Бугара-Азулая, руководителя отдела маркетинга компании MadKudu, оптимизация конверсии для всех пользователей - это глупая затея. Разрабатывая эксперименты по улучшению процесса регистрации, мы забываем спросить, поможет ли этот эксперимент стать успешными пользователями нашим лучшим лидам.
Предприятия создают операционные трения, когда вводят препятствия, требующие от лучших пользователей доказывать, что они достойны хорошего опыта. Они ожидают, что лучшие корпоративные клиенты заполнят длинные формы для самооценки, чтобы торговые представители не тратили время на общение с плохими клиентами. Они предоставляют отличным кандидатам один и тот же общий опыт регистрации, вместо того чтобы создать такой опыт, который учитывал бы их специфические мотивы.
Благодаря идеальному пути покупателя вы можете получить 80% дохода, сосредоточившись на 20% лучших потенциальных клиентов.
Повышение продаж и перекрестные продажи
Это беспроигрышная стратегия повышения ARPU. Апселлинг включает в себя продажу дополнительных функций, дополнений к продуктам и услуг. Перекрестные продажи относятся к совершенно другим продуктам или услугам.
Компания HubSpot начинала свою деятельность с платформы автоматизации маркетинга, но впоследствии создала CRM для продаж и решение для службы поддержки. Эти совершенно новые продукты помогли компании HubSpot эффективно осуществлять перекрестные продажи существующим клиентам.
Если вы используете в своей модели ценообразования показатели ценности, то, естественно, сможете взимать больше по мере роста клиентов и получения ими все большей ценности от вашего продукта. Однако вы также можете повышать продажи с помощью дополнительных модулей и услуг, которые помогут клиентам добиться больших успехов в том, что вы им поможете сделать.
Соединяя все вместе
Повышение ARPU начинается с привлечения правильных клиентов и их последующего роста. Не все клиенты одинаковы. Узнайте, кого следует игнорировать.
Один из самых простых способов увеличить ARPU - решить проблему оттока. Если вы сможете снизить отток, то ваш бизнес будет расти в геометрической прогрессии - увеличится количество подходящих клиентов с высокой ценностью.
ГЛАВА 15. Уничтожьте своего «зверя»
отток. Это заклятый враг любого SaaS-бизнеса. Вы никогда не убьете зверя оттока, но вы можете лишить его условий, необходимых для роста. В противном случае несколько неподходящих клиентов или ужасный опыт регистрации могут превратить вашего зверя в неумолимого монстра.
Все знают о риске оттока, но лишь немногие компании уделяют приоритетное внимание его снижению. Почему? Одна из главных причин, по мнению Роя Оленде из Buffer, заключается в том, что "подобно тому, как покупать новую машину интереснее, чем обслуживать текущий автомобиль, гораздо проще радоваться новым клиентам, чем удерживать их".
Это безумие, особенно если учесть, что повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить вашу прибыль на 25-95%. Именно поэтому переход от принципа "приобретение - первый шаг в сторону удержания может оказать невероятное влияние на рост.
Поскольку существует бесчисленное множество способов определения оттока. Давайте убедимся, что мы находимся на одной и той же странице.
Что такое отток?
По данным HubSpot, отток клиентов - это процент ваших клиентов или подписчиков, которые отменяют или не продлевают подписку на SaaS в течение определенного периода времени. Вот гипотетическая ситуация:
В начале года у вас было 100 клиентов.
10 из них отменяются до конца года.
Ваш коэффициент оттока составляет 10/100 = 0,10, или 10% оттока клиентов.
Большинство останавливается на этом и полагает, что отток - это то же самое, что и процент клиентов, отказавшихся от услуг за определенный период времени. Однако не все случаи оттока одинаковы. Например, процент оттока может составлять менее 1%, но при этом MRR упадет на 40%, если уйдет самый крупный клиент.
Целостный подход измеряет отток по трем направлениям:
Отток клиентов. Количество клиентов, потерянных за определенный период времени.
Отток доходов. Количество доходов, потерянных за определенный период времени.
Activity Churn. Количество пользователей, которым грозит отток из-за "красных флажков" активности (например, отсутствие входа в приложение в течение двух месяцев).
Измерение оттока клиентов и доходов позволит получить надежные ежемесячные показатели. Измерение оттока по активности поможет отследить потенциальный отток до того, как он отнимет значительный кусок вашей прибыли.
Как же рассчитать отток?
По данным ProfitWell, существует более 43 способов расчета оттока. В результате многие компании выбирают тот показатель оттока или число, которое выглядит наиболее симпатично.
Как говорит Стели Эфти, генеральный директор Close.io, "не стоит подходить к проблеме оттока, пытаясь намазать свинью губной помадой. Отток - одна из самых серьезных и постоянных проблем, с которыми сталкиваются стартапы, и единственный способ справиться с ней - это жестокая честность". Отложите помаду. Давайте погрузимся внутрь.
Отток клиентов
Отток клиентов - это самый простой и наиболее распространенный способ измерения оттока. Все, что вам нужно сделать, - это разделить количество оттока клиентов на общее количество клиентов за определенный период времени. Умножьте это число на 100, чтобы получить процентное соотношение:
Отток клиентов = (Отторгнутые клиенты/Общее количество клиентов) x 100
По мнению Брианны Киммел, ведущего инвестора-ангела, процент оттока клиентов будет существенно зависеть от целевой аудитории, что вполне логично. Корпоративные клиенты будут реже отказываться от услуг - это устоявшиеся компании, которые устойчивы к изменениям. Клиентами СМБ являются многие новые и развивающиеся компании, которые часто выходят из бизнеса.
На основе исследования Киммела, вот некоторые средние показатели оттока, которые можно ожидать в зависимости от целевой аудитории:
Эти отраслевые стандарты отлично подходят для того, чтобы быстро посмотреть, как вы выглядите на рынке. Но в конечном итоге я хочу, чтобы вы конкурировали со своим собственным показателем оттока клиентов, а не использовали эти отраслевые стандарты в качестве ориентиров. Почему? Потому что на самом деле неважно, что делает другой. Если вы возьметесь за борьбу с собственным "зверем оттока", ваш бизнес получит выгоду - независимо от того, с чего вы начнете.
Кристен ДеКоста, специалист по маркетингу роста компании Churn Buster, постоянно сталкивается с подобной ситуацией. Помогая тысячам компаний повысить уровень оттока, она убедилась, что ориентация на отраслевые стандарты приводит к путанице, хаосу и стрессу. Это все равно, что поставить перед собой высокую цель в области продаж, не разработав для этого стратегию.
Вместо этого следует сосредоточиться на постепенном улучшении коэффициента оттока. Такой образ мышления позволяет проанализировать ситуацию, найти самый низко висящий плод для вашего бизнеса и прояснить стратегию, лежащую в его основе. Определяйте успех в сравнении со своим прошлым. Не существует серебряной пули, способной уничтожить зверя оттока. Любое улучшение - это победа. Делайте шаг за шагом и ставьте перед собой значимые внутренние цели.
Теперь давайте разберемся, что такое отток выручки, поскольку он может рассказать совсем другую историю.
Отток выручки
Представьте себе, что в следующем месяце вы потеряете самого крупного клиента. Коэффициент оттока клиентов может показаться невероятным, но ваш доход только что сильно пострадал. Именно поэтому понимание оттока клиентов является отличной отправной точкой, но соотнесение его с оттоком доходов дает гораздо более четкую картину.
Вот формула для расчета оттока выручки:
Revenue Churn = (Churned MRR/Total MRR) x 100
Приведем гипотетическую ситуацию:
У вас 1% оттока клиентов и 100 клиентов.
Однако на одного потерянного клиента пришлось $40 000 MRR.
Если ваш общий MRR составил 100 000 долларов, то отток выручки составит 40 000/100 000 = 0,4, или 40%.
Ваш показатель оттока клиентов выглядит отлично, но ваш бизнес теряет деньги. Не все случаи оттока имеют четкую форму "до и после". Отток может происходить за несколько недель, месяцев или даже лет до того, как кто-то отключится от сети. Такой отток называется "оттоком активности".
Отток активности
As Des Traynor примечания,
Как правило, клиенты постепенно перестают пользоваться продуктами: от использования каждое утро, каждую неделю до одного раза в месяц. В какой-то момент вы вспоминаете, что платите за то, что вам не нужно и чем вы не пользуетесь, и тогда вы "отключаетесь", хотя решение было принято несколько месяцев назад.
Если пользователь не пользовался вашим продуктом в течение шести месяцев, он рискует стать "оттоком". Если же пользователь экспортирует все свои данные из учетной записи, то, возможно, он спасает все, что может, перед тем как отказаться от услуги.
Что приводит к оттоку активности? Возможно, ваш клиент забыл отменить подписку. Или человек, купивший ваш продукт, сменил работу. Существует бесчисленное множество причин, некоторые из которых вы не можете контролировать. Но было бы обидно не попытаться предотвратить отмену подписки, особенно если у вас под рукой есть такие данные.
(При этом не нужно отправлять письмо "Мы скучаем по вам" каждому пользователю, который неделю не пользуется вашим приложением. Люди берут отпуска. Не стоит заваливать пользователей назойливыми сообщениями).
Как рассчитать отток активности? В отличие от оттока клиентов и доходов, где существует простая формула, формула оттока активности уникальна для вашего продукта. Она начинается с измерения вовлеченности в продукт. Дерек Скалецки, генеральный директор компании Sherlock, любезно рассказал о пяти шагах по отслеживанию вовлеченности продукта.
Шаг 1: Определите вовлеченность для вашего продукта
Прежде чем приступить к работе, поймите, что ваш продукт уникален, и поэтому определение вовлеченности для него будет отличаться от определения вовлеченности для других продуктов. Не убегайте от этого факта. Примите его и создайте модель вовлечения, основанную на важных действиях, характерных только для вашего продукта.
Например, если речь идет о B2B-продуктивном инструменте, можно определить вовлеченность как определенное количество "созданных проектов", "выполненных задач", "добавленных членов команды", "оставленных комментариев", "загруженных файлов", "завершенных проектов" и т.д. В приложениях для социальных сетей вовлеченность может определяться как "созданные связи", "размещенный контент", "понравившиеся посты", "оставленные комментарии" и т.д.
Первым шагом является составление списка действий, которые пользователь может совершить в вашем продукте. Например:
Входит в систему;
Добавлено фото;
Общая фотография;
Приглашенный друг;
Прокомментировал фотографию;
Отредактированное фото;
Опубликовано в Facebook;
Опубликовано в Twitter;
Открытое письмо;
Щелкнул по электронной почте.
Со временем, по мере развития продукта, эти критерии будут итерироваться и уточняться, но как только вы составите список, можно переходить к шагу 2.
Шаг 2: Начните отслеживать эти действия по продукту (т.е. события)
Я полагаю, что большинство команд, читающих эту статью, уже отслеживают важные события в своей продукции. Но если это не так, то чего же вы ждете? Серьезно, никаких оправданий. Сделайте это. Я серьезно. Почему вы все еще читаете это? Идите! Сделайте это. Затем переходите к шагу 3.
Шаг 3: Взвешивание каждого события "вовлечения"
Теперь, когда вы отслеживаете важные события вовлечения, следующий шаг - оценить каждое событие с точки зрения его влияния, или важности, для общего вовлечения в ваш продукт. Это очень важный шаг - не все события одинаковы.
Подумайте об этом: Приглашение нового пользователя в ваш продукт - это более увлекательное действие, чем просто вход в систему. Написать длинный пост в социальной сети - это более увлекательное действие, чем просто поставить лайк. Создание проекта в приложении для управления задачами более увлекательно, чем простое выполнение одной задачи. И так далее.
Соответственно взвесьте виды деятельности. Создайте таблицу, которая выглядит так, как показано ниже. В левой колонке перечислите мероприятия по вовлечению,
Затем для каждого пользователя добавьте столбец для количества срабатываний каждого события за определенный период времени (например, за последние семь дней):
Далее просто умножаем вес события на количество событий. Результат должен выглядеть примерно так:
Сумма значений отдельных событий даст оценку вовлеченности отдельного пользователя. Наконец, выполните этот расчет для каждого пользователя. Вы получите основу для количественной оценки вовлеченности пользователей. Но не останавливайтесь на этом. Следующий шаг - придать всему этому смысл.
Шаг 4: Придание контекста путем нормализации сырых баллов
Если вы решили создать показатель вовлеченности, важно, чтобы он был пригоден для использования в организации. Эта метрика должна быть "операционализирована" различными командами. Показатель должен быть представлен в формате, который легко понять и использовать любому человеку.
Простое сообщение сотрудникам отдела маркетинга о том, что пользователь получил оценку 458, не поможет. Откуда им знать, хорошо или плохо 458 баллов? Это высокий или низкий показатель? А вот сказать им, что пользователь получил оценку 91 по шкале от 1 до 100, они могут понять.
Именно поэтому к необработанным показателям вовлеченности необходимо применять формулу нормализации. Для нормализации показателей в Sherlock используется процесс, называемый Winsorizing, Затем применяется экспоненциальная функция для обеспечения эффективного представления различий в сырых оценках.
Шаг 5: Примените полученные результаты, чтобы сделать их действенными
После нормализации оценок пользователей вы проделали большую работу. Осталось только использовать эти оценки в непосредственных бизнес-приложениях. Вот несколько способов сделать эту скоринговую модель практически применимой:
1. Ранжирование пользователей
Когда у каждого пользователя есть показатель вовлеченности, можно сделать нечто удивительное: реально ранжировать пользователей по степени вовлеченности. Это открывает множество возможностей. Например, вы можете:
Откройте для себя своих опытных пользователей и узнайте, что делает их лучшими.
Приоритет в работе с клиентами для обеспечения качественной поддержки, выявления проблемных пользователей и определения возможностей для роста.
Более персонализированные маркетинговые программы.
Определите отличные объекты для исследования пользователей.
Подобное ранжирование пользователей поможет вам понять их в контексте их реального взаимодействия с вашим продуктом - невероятно мощный инструмент!
2. Оценка и ранжирование счетов
Оценив вовлеченность всех пользователей, можно агрегировать показатели на уровне аккаунта, что очень важно для любого SaaS-бизнеса. Как вы понимаете, возможность ранжирования учетных записей позволит вам:
Понимание общего состояния вашего бизнеса.
Определите приоритеты в продажах, зная, какие пробные или freemium-аккаунты с большей вероятностью конвертируются.
Приоритет в работе с клиентами отдается тем клиентам, которые готовы к расширению, и тем, которые нуждаются в поддержке.
Определите, какие функции наиболее важны для ваших лучших счетов.
3. Рассчитайте общую оценку продукта
Рассчитав оценку для каждого из пользователей, можно также суммировать эти оценки, чтобы создать оценку вовлеченности для продукта в целом.
Отслеживая этот средний балл с течением времени, вы можете определить, действительно ли работа, которую вы проводите над своим продуктом, способствует росту вовлеченности. Вы также сможете принимать решения на уровне совета директоров о том, когда (и нужно ли) делать дальнейшие инвестиции в бизнес.
4. Сравнение популяций или когорт
Показатель вовлеченности пользователей очень полезен при сравнении различных групп пользователей. Можно сравнить вовлеченность новых пользователей и старых, пользователей на бесплатном и платном тарифном плане, пользователей с разными уровнями доступа и т.д. Возможности безграничны.
5. Корреляция с другими показателями бизнеса
Вовлеченность пользователей - важнейшая метрика для любого бизнеса, связанного с разработкой программного обеспечения. В конечном счете, хороший показатель вовлеченности пользователей - это не просто ценная метрика продукта, а важнейшая бизнес-метрика для любого бизнеса, связанного с разработкой программного обеспечения.
Сравнение уровня вовлеченности пользователей с другими бизнес-показателями, такими как продажи, удержание, рост, LTV и т.д., является отличным способом прогнозирования прогресса в бизнесе на основе уровня вовлеченности.
Измерив вовлеченность в продукт, можно обнаружить отток активности и бороться с ним до того, как он произойдет. В отличие от оттока клиентов и доходов, которые смотрят в зеркало заднего вида, отток активности смотрит вперед и может спасти счета, пока не стало слишком поздно. В следующем разделе мы рассмотрим несколько эффективных тактик, которые помогут победить зверя оттока.
Уничтожение "чудища
Измерьте показатели оттока. Как сказал Питер Друкер, известный консультант по управлению, "Если вы не можете измерить это, вы не можете управлять этим". Одна из основных причин, по которой никто не уделяет внимания проблеме оттока, заключается в том, что она всегда рассматривается как проблема кого-то другого. Как говорит Кристен ДеКоста из Churnbusters, "если отток - это работа всех, то это не работа никого".
Как только кто-то в компании станет владельцем churn и возьмет на себя ответственность за его измерение и отчетность, можно переходить к другим задачам, например, к привлечению клиентов.
Начните знакомство с покупателями с правильной ноги. Как часто бывает, что, подписавшись на новый продукт, единственным приветственным письмом становится чек, подтверждающий покупку? Для многих компаний это является нормой. Они сосредотачиваются на создании опыта, который превратит вас в покупателя, но практически не задумываются о том, как поприветствовать вас как покупателя и убедиться, что вы получите пользу от продукта.
Эффективный процесс адаптации клиентов - один из самых действенных способов снижения оттока. Вы можете рассылать приветственные письма, проводить специальные звонки 1:1 или отправлять новым клиентам невероятный контент, чтобы помочь им получить пользу от вашего продукта. Все зависит только от вас. Главное, чтобы это был приятный опыт, который поможет пользователям приблизиться к своим целям.
Победите свой долг способностей. В главе 10 мы говорили о том, что долг за способности - это цена, которую вы платите каждый раз, когда ваш пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте. Если ваш продукт сложен в использовании, клиенты будут уходить, так как не смогут в полной мере ощутить ценность вашего продукта. Чтобы уменьшить задолженность по способностям, необходимо безжалостно устранять трения.
Рассылка писем с отзывами об использовании. Письма с отзывами об использовании демонстрируют пользователям ценность вашего продукта. Mailchimp показывает отправленные письма. Wistia показывает, кто и как долго смотрел ваши видеоролики. Fullstory предоставляет ежедневный или еженедельный журнал основных пользователей, взаимодействовавших с вашим сайтом.
Вот шаблон письма с отзывом об использовании от Userlist.io. Вы можете модифицировать его для своего бизнеса:
Обзор использования Электронная почта
Тема: Ваш [Продукт] еженедельный отчет о деятельности
Привет {{user.first_name | default: "there"}},
[Заявление о том, чего они достигли с помощью вашего продукта. Например.
Вот сколько задач выполнила ваша команда на прошлой неделе
Вот текущий статус ваших предложений (подготовлены, отправлены и приняты)
Вот сколько часов работы [Продукт] сэкономил вам на прошлой неделе ].
[Раздел "Деятельность". Правило: показывайте только те действия, которые позволят пользователю почувствовать себя реализованным. Хороший барометр: будет ли пользователь гордиться своей работой или захочет показать ее своему начальнику? Если да, то, скорее всего, это хорошая деятельность. Например.
Количество направленных новых предложений
Количество принятых новых предложений
Повышение производительности
Увеличение трафика
Повышение вовлеченности в контент или продукт
Увеличение числа подписчиков или доходов ]
Счастливого [глагол, который делает ваш продукт] использования!
- Подпись
Переформулируйте свою ценность при выставлении счетов. Отправляя счета, напоминайте людям, что они платят за продукт, который они могут использовать, а могут и не использовать. В последнем случае напомните им, почему они вообще подписались. Вот отличный пример от компании Zapier, которая повторяет основные преимущества своего продукта:
Zapier знает, что выставление счетов может вызвать отказ от использования продукта (особенно если пользователи неактивны), поэтому компания использует все возможности для повышения ценности продукта для своих клиентов.
Создание кампаний по предотвращению оттока клиентов. Многие SaaS-компании тратят тысячи на приобретение новых клиентов. Но когда приходит время тратить деньги на удержание тех же самых клиентов, заработанных тяжким трудом, они не хотят открывать свои кошельки.
Кампании по предотвращению оттока могут включать ремаркетинговые кампании для пользователей с низкой активностью или бронирование встреч 1:1 с командой поддержки клиентов. Проявите творческий подход.
Разработать эффективную процедуру отмены заказа. Если вы не знаете, почему ваши клиенты уходят, это значит, что вы упустили возможность. Возможно, пользователи просто не понимали, как пользоваться вашим продуктом. В таком случае можно было бы обратиться к ним и предложить бесплатную консультацию. Чтобы понять причину оттока, используйте опрос для сбора данных о недавно отмененных аккаунтах.
Ваш опрос может состоять из одного вопроса: Почему вы решили отказаться от своего аккаунта? Он не должен быть сложным. Привяжите проактивные действия к каждому потенциальному ответу:
Все еще оцениваю → Предложить продлить испытание.
Не подходит → Попасть в воронку воспитания.
Слишком сложно → Запланируйте звонок для успешной работы с клиентом.
Слишком дорого → Предоставить единовременную скидку.
Выбрано другое решение → Отправляйте письма, направленные на воспитание лидов, чтобы оставаться в центре внимания, если другой сервис не подойдет.
Это позволяет постоянно изучать опыт отторгаемых клиентов и повышать шансы на их возвращение.
Борьба с оттоком клиентов с просрочками. Это клиенты, которые уходят после того, как вы не смогли выставить счет.
их кредитных карт. Это может произойти, когда срок действия кредитной карты истекает и ее необходимо обновить. Но это может происходить и по ряду других причин, таких как недостаток средств или лимитов расходов, а также замораживание карты в связи с подозрительной активностью. По данным ProfitWell, примерно 20-40% оттока MRR связано с неработающими кредитными картами. Создание системы возврата таких клиентов может оказаться невероятно полезным.
Инвестируйте в успех клиентов. Многие основатели путают понятия "успех клиента" и "клиент
поддержка". Поддержка клиентов носит реактивный характер и направлена на ответы на запросы и исправление ошибок. Служба поддержки активно ищет способы помочь клиентам добиться успеха.
Исправьте ценообразование. Если вы не используете показатели ценности в своей модели ценообразования, ваши клиенты могут уйти, потому что ценность, которую они получают от вашего продукта, не соответствует цене. Это может произойти, если вы используете произвольные рычаги ценообразования, например, взимание платы с пользователя.
Теперь, когда вы знаете некоторые из наиболее эффективных способов снижения оттока, повышения ARPU и привлечения новых клиентов, пришло время применить полученные знания на практике.
ГЛАВА 16. Почему по-настоящему великие компании строятся на основе продукта
Что, если бы Google потребовал внести плату, прежде чем искать ответ на свою проблему? Что, если бы Uber сказал, что перед первой поездкой необходимо заказать демо-версию? Что, если бы Slack потребовал от вас поговорить с отделом продаж, прежде чем вы сможете зарегистрироваться?
Что, если бы компании, которые мы каждый день принимаем в свою жизнь, не сделали так, чтобы нам было легко убедиться в ценности их продукта? Ни одна из этих компаний не была бы столь успешной, как сейчас. Такие гиганты, как Google, Uber и Slack, изменили все. Изменилась вся модель ведения бизнеса, особенно в сфере B2B.
Сегодня выбор бесконечен, и покупатель может все контролировать. Как покупатели, мы устали прыгать через обручи, чтобы попасть из точки А в точку Б в цикле продаж. Как сказал Пит Капута, генеральный директор компании Databox:
Способ покупки программного обеспечения под руководством продавца: Прочитайте о программном обеспечении, составьте список необходимых функций, позвольте специалистам отдела продаж оценить вас, провести демонстрацию и выкрутить им руки, чтобы они дали вам пробную версию.
Способ покупки программного обеспечения, ориентированный на продукт: Просто начните использовать продукт. Обратитесь за помощью, если возникнут затруднения. Получайте персональные рекомендации на основе данных о вашем использовании и профиле.
Что для вас звучит лучше? Неважно, продаете ли вы духи или программное обеспечение, опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Потребители требуют этого. Компании, использующие принцип роста на основе продукта, согласуют свою бизнес-модель с неоспоримой и устойчивой потребительской тенденцией.
История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Компания BlockBuster не смогла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент. Вам тоже необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или же вы рискуете оказаться под ударом?
Спасибо, что читаете мою книгу!
B
вы, я уверен, хорошо знаете, насколько мощным может быть продуктовый рост для вашего бизнеса. Но на одного человека, который, как и вы, понимает силу Product-Led Growth, приходится тысяча тех, кто не имеет ни малейшего представления о том, что это такое и как это может помочь им развивать свой бизнес.
Если эта книга оказалась для вас полезной, я призываю вас поделиться ею с другом, коллегой или оставить отзыв на Amazon, чтобы другие могли узнать, что такое рост на основе продукта.
Успешного выращивания,
Глоссарий
Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активизации и удержания клиентов.
GTM под руководством продавца - это когда вы полагаетесь на свой отдел продаж, чтобы закрыть каждую сделку в вашем трубопроводе. У вас нет предложения самообслуживания.
Затраты на привлечение клиентов (CAC) - это стоимость убеждения потенциального клиента в необходимости приобретения продукта или услуги.
Показатель выручки на одного сотрудника (RPE) измеряет среднюю выручку, приходящуюся на каждого сотрудника компании.
Стратегия выхода на рынок (GTM) - это план действий, определяющий, как компания будет достигать целевых потребителей и добиваться конкурентных преимуществ.
Пожизненная ценность: (LTV) показывает компаниям, какой доход они могут ожидать от одного клиента в течение всего периода деловых отношений.
Общий адресуемый рынок: (TAM) - это общая возможность получения дохода, имеющаяся или прогнозируемая для конкретного продукта или услуги, с учетом сценариев будущего расширения.
Бесплатная пробная версия - это модель привлечения клиентов, при которой часть или весь продукт предоставляется покупателям бесплатно на ограниченное время.
Модель freemium - это модель привлечения клиентов, при которой доступ к части программного продукта предоставляется потенциальным покупателям бесплатно, без ограничения по времени.
Доминирующий рост - это когда вы можете делать что-то гораздо лучше, чем ваш рынок, и при этом платить за это значительно меньше.
Дифференцированный рост требует, чтобы вы выполняли конкретную работу лучше конкурентов и платили за нее значительно больше. Это не универсальная модель.
Годовая стоимость контракта (Annual Contract Value, ACV) - это средний годовой доход по одному контракту с клиентом. Она не включает в себя единовременные платежи.
Средний доход на одного пользователя определяет сумму денег, которую компания может рассчитывать получить от одного клиента. Он рассчитывается путем деления общей выручки предприятия на общее количество пользователей.
Подрывной рост - это когда вы берете меньшую цену за то, что многие могут счесть "некачественным продуктом". Большинство людей считают это плохой идеей, но это не так.
Компании "красного океана" стараются превзойти своих конкурентов, чтобы захватить большую долю существующего спроса. По мере заполнения рыночного пространства перспективы прибыли и роста уменьшаются. Продукция становится товаром, и жестокая конкуренция окрашивает кровавый океан в красный цвет.
Компании "голубого океана" получают доступ к неосвоенному рыночному пространству и создают спрос, а значит, имеют возможность высокоприбыльного роста. В "голубом океане" конкуренция не имеет значения. Да, появляются подражатели, но, как показывает опыт, существует широкое окно возможностей для того, чтобы опередить подражателей.
Продажи "сверху вниз" - это когда ваш отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.
На потребительском рынке продажи "снизу вверх" являются нормой. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты. В отличие от стратегии продаж "сверху вниз", когда для заключения сделки могут потребоваться месяцы или годы (и еще год для понимания того, как пользоваться продуктом), стратегии продаж "снизу вверх" требуют быстрого принятия и простоты.
Метрика стоимости: Метрика ценности - это способ измерения обмена ценностями в вашем продукте.
То, что мы обещаем в нашем маркетинге и продажах, - это воспринимаемая ценность.
То, что мы предоставляем в нашем продукте, - это опытная ценность.
Разрыв в ценности: Если вы не обеспечиваете результат, у пользователя возникает неприятный разрыв в ценности.
Задолженность по способностям - это цена, которую вы платите каждый раз, когда пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте.
Структура UCD расшифровывается как Understand, Communicate, and Deliver your value. Каждый элемент является основой для создания успешного фундамента под управлением продукта.
Функциональный результат: основные задачи, которые заказчики хотят решить.
Эмоциональный результат: то, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основного функционального результата.
Социальный результат: как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие, используя ваш продукт.
Ценообразование на основе лучших суждений - это когда вы и ваша команда определяете цену, основываясь на том, что, по вашему мнению, является разумной ценой.
При ценообразовании по принципу "затраты плюс" рассчитываются затраты на продажу и доставку товара, а затем к ним добавляется маржа прибыли.
Ценообразование на основе цен конкурентов - это когда вы устанавливаете цены на основе цен конкурентов.
Ценообразование, основанное на ценности, определяет цену в зависимости от ценности, которую вы предоставляете. Вы определяете ее, принимая во внимание то, как оценивают ваш продукт покупатели.
Бамперы для продуктов являются критически важными. Они помогают пользователям принять продукт в рамках самого приложения.
Разговорные бамперы направлены на обучение пользователей, возвращение их в приложение и, в конечном счете, обновление их учетной записи.
Первый запуск Onboarding Experience - это первый раз, когда пользователь проходит через вашу систему onboarding.