Алекс Стэплтон припарковал свой «Рендж Ровер» возле здания MNY Bank, схватил портфель с заднего сиденья и устремился к дверям. Быстро взглянув на часы, он увидел на циферблате 9:06. Опоздал… снова.

Поскольку Алекс был регулярным посетителем, его имя было в списке на ресепшне, и охранник жестом пропустил его внутрь. Наш герой забежал в свободный лифт и нажал кнопку восемнадцатого этажа. Он вздохнул полной грудью впервые с той минуты, как покинул свой офис.

Как только двери лифта открылись, Алекс помчался по коридорам прямо в конференц-зал, где всегда проходили его встречи в MNY Bank. Его клиент, Джон Стивенс, уже ждал и выглядел раздраженным.

– Джон, извините за опоздание. Для пятницы движение было просто ужасным и…

– Ты принес макеты? – нетерпеливо спросил Джон.

Стивенс работал в банке уже семь лет. Он устроился менеджером по работе с клиентами сразу после окончания бизнес-школы и несколько лет занимался кредитованием малого бизнеса, а затем получил работу в отделе маркетинга в головном офисе банка. Пузатый и преждевременно облысевший, менеджер казался обозленным на жизнь. И хотя у него не было формального образования в области маркетинга, он настаивал на том, чтобы руководить каждой деталью работы Алекса.

Стэплтон расстегнул портфель, потер брови и стал долго раскладывать вещи. Он показал первый дизайн, но Джон даже не взглянул, отмахнувшись от Алекса, когда тот начал объяснять видение дизайнера в этом конкретном макете:

– Давай следующий.

После того как Алекс показал все восемь макетов – несколько недель работы, сжатые в получасовую презентацию, – Джон помолчал, а потом выбрал дизайн и стал перечислять замечания. Он хотел другую иллюстрацию, чтобы поменяли шрифт и чтобы красный цвет был скорее оранжево-красным, а не розово-красным, как выбрал дизайнер. Стивенс все говорил и говорил, а Алекс чувствовал себя так, будто он снова стоит у доски в начальной школе. Несмотря на полное отсутствие нужных квалификаций, Джон, казалось, упивался своей ролью критика искусства. Покидая конференц-зал, Алекс обещал менеджеру новый пакет макетов к утру понедельника. Он чувствовал себя абсолютно разбитым, когда выезжал с парковки.

Если бы Джон Стивенс был не обычным заказчиком, Алекс смог бы жить с этим. Но, к сожалению, Джон был типичным представителем его клиентуры: менеджер по маркетингу с дерьмовой работой, которому, кажется, просто нравится издеваться над рекламным агентством, с которым он сотрудничает.

Алекс основал свое агентство Stapleton Agency восемь лет назад, после продвижения по карьерной лестнице в международной маркетинговой компании. Как только он извлек из этой работы всю, как ему казалось, возможную пользу, решил, что хочет бросить себе новый вызов, и запустил свой бизнес. Он начал с разработки логотипов и брошюр для малого бизнеса и постепенно дорос до статуса утвержденного поставщика для MNY Bank. Статус утвержденного поставщика означал, что банк оплачивал их счета и держал Stapleton Agency в коротком списке альтернативных поставщиков для своего официального агентства. Если основное маркетинговое агентство банка отказывалось от небольших заказов, банк обращался к Stapleton Agency.

Когда Алекс начинал свой бизнес, он мечтал работать над большими проектами с огромными бюджетами. Он представлял себе, как будет режиссировать рекламы с моделями и актерами, прерываясь на ланчи с директорами по маркетингу, где алкоголь будет литься рекой. Ему хотелось быть частью сцены.

Вместо всего этого он пытался придумать, как сказать своему дизайнеру, что ей надо будет работать на выходных, потому что клиент – менеджер средней руки, ничего не смыслящий в дизайне и, по сути, занимающийся работой, на которую не способен, – настаивает на правках, которые в целом приведут к полному изменению концепции.

Офис Stapleton Agency был расположен в шикарном районе города чуть к западу от центра. Алекс платил 4000$ в месяц за помещение куда больших размеров, чем ему было нужно. Таким образом он надеялся впечатлить клиентов. В дизайне пространства были учтены все нюансы, присущие творческой мастерской: кирпичные стены, застекленный конференц-зал, трехметровый стол для заседаний и подвешенный к потолку проектор. К сожалению, офис редко использовался по назначению – банк настаивал, чтобы Алекс сам приезжал к ним.

По возвращении в офис Алекс попытался проскользнуть в свой кабинет так, чтобы его старший дизайнер Сара Бакнер не заметила. Но девушка услышала, как звякнули его ключи, и подняла глаза от своего компьютера:

– Как все прошло?

– Очень неплохо. Он внес несколько изменений, но ничего серьезного. Я подойду к тебе через несколько минут.

Стэплтон зашел в кабинет и захлопнул дверь. Ему нужна была доза кофеина. Утренняя почта уже лежала на рабочем столе, и он быстро просмотрел ее в поисках знакомого сине-золотого лого, принадлежащего MNY Bank. Он ждал от них чек.

Алекс собрался с мыслями и набросал список дел на ближайшие пару часов. Ему нужно было поручить Саре начать работать над изменениями в проекте для MNY Bank, съездить на обед на другой конец города, вернуться в офис, чтобы составить коммерческое предложение и выделить время на звонок своему банкиру.

Сара закатила глаза, когда Алекс сообщил ей новости. Он знал, как тяжело она работала над этим проектом и как сильно он ей не нравился, поэтому попытался передать инструкции Джона в такой форме, чтобы не лишить ее мотивации. Девушка приняла свой приговор, надела звуконепроницаемые наушники, чтобы заглушить шумы жалкого мира, в котором она оказалась, и настроилась искать тот самый оттенок оранжево-красного, который угодит его величеству лорду Стивенсу.

Алекс ненавидел себя за то, что не постоял за себя перед Джоном. Он чувствовал себя слабаком, но реальность была такова, что Stapleton Agency просто не могли себе позволить потерять банк как клиента. В прошлом месяце их партнерство принесло 48 000$ дохода из 120 000$ общей суммы. Алекс, Сара и еще шесть сотрудников Stapleton Agency нуждались в MNY Bank.

На дороге через весь город движение было плотным, и Алекс опаздывал на вторую встречу за день. Сэнди Гармало сидела за столиком и потягивала «Сан Пеллегрино». Она руководила отделом маркетинга в юридической фирме и была клиентом агентства в течение пяти лет. Это сотрудничество никогда не приносило огромных доходов Стэплтону, но оно было стабильным. Это значило, что Алексу приходилось раз в квартал тратиться на обед. Для Сэнди эти обеды были приятным способом ненадолго сбежать из мира властных юристов, на которых она работала.

Подошел официант и спросил, готовы ли они заказать напитки. Алекс уже открыл рот, чтобы попросить диетическую колу, но Сэнди опередила его:

– Мне бокал вашего фирменного белого вина.

У Алекса на этот день была запланирована еще куча дел, но он понимал, что если Сэнди будет пить одна, это добавит неловкости.

– Мне то же самое, – сказал он, обещая себе, что будет тянуть этот бокал весь обед.

Сэнди была разведенной женщиной пятидесяти с небольшим лет, на десять лет старше Алекса. Ей нравилось флиртовать с ним, и он соглашался, зная, что небольшое безобидное развлечение поможет поддержать поток новых проектов.

Закуски были выбраны. Принесли еще вина. Пока женщина рассказывала об адвокатах, на которых работала, интерес Алекса падал. В конце концов официант убрал тарелки, предложил десерт и получил отказ. Сэнди попросила кофе. Смирившись с еще десятью минутами бессмысленной болтовни, Стэплтон заказал эспрессо.

Принесли счет, и Алекс достал кредитку. Одним из преимуществ владения Stapleton Agency была возможность ежемесячно списывать со своей личной карты расходы на сумму 8000$ как деловые. Это позволяло накопить неплохие баллы на желанный отпуск с женой и двумя детьми. Алекс нервничал, пока официанта не было, и просил кредитных богов о небольшом понимании. В прошлом месяце он просрочил платеж по кредитной линии и его отключили до тех пор, пока баланс не вернулся в нормальное состояние. На этой неделе он должен был снова закрывать долг по карте и надеялся, что этот срок еще не прошел.

Официант вернулся. Карточка ускользнула из-под пристального взгляда кредитного отдела банка. Алекс улыбнулся, достал кредитку, подписал чек и стал искать повод побыстрее покинуть ресторан. Сэнди сделала несколько туманных намеков на предстоящие проекты, в которых ей понадобится помощь Stapleton Agency. Алекс изобразил заинтересованность и в конце концов сумел ретироваться.

Захватив по дороге еще стаканчик кофе, Алекс вернулся в офис, чтобы поработать над коммерческим предложением, как он и обещал себе сегодня с утра. Запрос на тендерную заявку пришел от Urban Sports Warehouse (USW), местного розничного магазина спортивных товаров. Они устали от своего нынешнего агентства и искали новую маркетинговую фирму, которая бы занималась всей работой, включая рекламу в газетах, ролики на местном радио, баннеры в магазинах и веб-сайт с поддержкой онлайн-покупок.

Алекс знал, что его команда может справиться с печатной рекламой и вывесками в магазинах. У него был друг в киностудии, который мог помочь с работой на радио. Большая часть работы по созданию веб-сайта была бы передана на аутсорсинг, но заказчику об этом знать было необязательно.

После того как Алекс вставил требуемую чепуху об истории своего агентства, его творческих заслугах и наградах, он начал оценивать свои гонорары. Пришлось бы потратиться на студийное время, пробные оттиски и внештатных веб-дизайнеров. Затем он попытался установить цену на время работы сотрудников. Он выставил своим дизайнерам ставку по 200$ в час, а свое собственное время оценил в 300$ в час. Это были в значительной степени произвольные расценки, установленные со временем путем изучения цен конкурентов.

Алекс ненавидел процесс подсчета часов работы. Он знал, что это неточная наука и что фактически затраченные им часы не будут иметь ничего общего с тем, что он предполагал. Создание маркетинговых материалов – процесс, требующий большого количества повторений одних и тех же задач, поэтому не было возможности определить точно, сколько времени займет работа.

После четырех часов писанины и сложных вычислений Стэплтон закончил формировать коммерческое предложение. Было 6:30 вечера, и он не успел воспользоваться услугами FedEx, поэтому по дороге домой сам занес предложение в пункт назначения. Он передал его клерку и надеялся, что компания Urban Sports Warehouse станет тем клиентом, который наконец-то позволит ему меньше зависеть от MNY Bank и таких, как Джон Стивенс.

Алекс решил, что будет безопасно позвонить в офис Мэри Прадем, учитывая поздний час, поскольку она обычно уходит рано, чтобы вернуться домой к своим детям. Мэри была его менеджером по работе с клиентами в MNY Bank, который потребовал от Алекса перевести туда свои деловые операции. Это случилось после того, как его агентство попало в список утвержденных поставщиков банка. Алекс превысил кредитную линию в 150 000$ и, избежав разговора с Мэри вживую, смог избежать еще одной ее лекции о движении денежных средств. По иронии судьбы сегодня он ожидал чек от работодателя Мэри, но тот так и не пришел.

Алекс оставил девушке голосовое сообщение, в котором объяснил, что погасит кредитную линию, как только получит ожидаемый чек. Он надеялся, что это даст ему несколько дней отсрочки. Stapleton Agency обеспечивало ему приличный доход и отличный автомобиль с возможностью списания налогов. Он водил свой «Рендж Ровер» как служебный автомобиль и обязательно сохранял чеки, когда ужинал с друзьями. В прошлом году он смог выдать себе премию в размере 150 000$ поверх годовой зарплаты в 100 000$. Неплохо, но денежный поток был непостоянным и это был не первый его звонок Мэри в ее нерабочие часы.

Алекс провел добрую половину субботы в офисе под предлогом незаконченной бумажной работы, которую действительно нужно было доделать.

Но настоящей причиной, по которой он отправил жену и детей на шопинг без него, а сам вернулся в офис, было желание проконтролировать работу Сары. Она была его лучшим дизайнером, но не слышала критику Джона Стивенса из первых уст. А вот он слышал. К тому времени, как они оба ушли из офиса днем, он понял, что у Сары все под контролем и она должна успеть закончить работу до воскресенья.

В понедельник он завтракал с одним старым клиентом, владельцем местного автосалона, поэтому приехал в офис уже после десяти утра. Переступив порог, он уже знал, что день не задастся. К его двери была приклеена записка от Сары:

Это не предвещало ничего хорошего. Он переманил Сару из конкурирующего агентства в прошлом году. Она была нужна ему для всей работы с MNY Bank. Смиренно Алекс направился к ее столу.

Она оторвала глаза от макетов:

– Давай поговорим у тебя в кабинете.

Сара проследовала в его офис и закрыла дверь. Она не стала тянуть время:

– Послушай, Алекс, ты мне нравишься, как и все ребята, работающие здесь, но я возвращаюсь на старую работу в Curve Designs. Закончу проект брошюр для MNY Bank, и все, после этого я увольняюсь.

Алекс почувствовал себя брошенным. Он понимал, что не в силах сказать или сделать что-то, чтобы изменить ситуацию. Сара дошла до точки кипения, когда ей пришлось работать в выходные, чтобы ублажить клиента, который ничего не смыслит в дизайнерском деле.

Встреча была окончена слабыми попытками Алекса поблагодарить Сару за работу. Оба понимали, что самая неприятная часть разговора уже позади, и никто из них не горел желанием продолжать диалог. Сара вернулась к своим наушникам и компьютеру. Алекс откинулся в кресле и стал думать об остальных членах своей команды.

Говоря начистоту, Стэплтон понимал, что собрал посредственный персонал. Сара была лучшей из всех. У него были еще два дизайнера широкого профиля. Они могли создавать приличные брошюры, функциональные веб-сайты и приемлемую печатную рекламу. Но никто из них не преуспел ни в одном узком направлении. Его директора по работе с клиентами были такими же работниками средней руки. До прихода в Stapleton Agency Дин Ричардсон был специалистом по работе с клиентами в крупном местном агентстве. Дважды получив отказ в продвижении на вакантное место директора, он стал легкой добычей для Алекса, который завербовал его на эту должность в Stapleton Agency. Алекс знал, что титулы – это та валюта, которой он мог легко разбрасываться.

Рина Салливан была вторым директором по работе с клиентами в агентстве Стэплтона. Она была эффективна и ориентирована на детали. Однако, будучи директором, она также должна была отвечать за стратегию работы с клиентами, что было выше ее сил.

Несмотря на Дина и Рину (а может, и благодаря им), все клиенты агентства хотели иметь дело с боссом. Имя Алекса значилось на двери, поэтому он должен был присутствовать практически на всех встречах с заказчиками. Потеря Сары означала, что другим дизайнерам придется работать сверхурочно. Ему пришлось бы прибегнуть к помощи Дина и Рины, чтобы обслуживать больше клиентов, пока он будет искать нового дизайнера. Его команда, и без того среднего уровня, была бы напряжена до предела.

Строя свою компанию, Алекс мечтал привлечь лучших специалистов в городе, хорошо им платить, создать волшебную рабочую атмосферу и в конце концов продать бизнес международному холдингу. В действительности же у него были второсортные специалисты широкого профиля, работающие по указке невежественных клиентов. Так не должно было быть.

Стэплтон устал от тяжелой работы и принял решение, что пришло время продать агентство.

Тед Гордон был другом семьи вот уже несколько десятилетий, и именно он вдохновил Алекса на то, чтобы стать предпринимателем. За годы своей карьеры Тед построил и продал несколько бизнесов и на глазах Стэплтона достигал все новых высот личной и финансовой свободы.

Гордон был «серийным» предпринимателем. Свой первый миллион он заработал, открыв и в конечном итоге продав страховое агентство. Затем он основал консалтинговую компанию, которую продал международной фирме. Несколькими годами ранее он также продал бизнес по продаже коммерческой недвижимости. К пятидесяти девяти годам Тед открыл, развил и продал четыре компании. Его собственные активы превышали восьмизначную цифру. Он был успешен не только в бизнесе, но и в жизни. Гордон был женат уже двадцать шесть лет, у него было двое взрослых детей, которые все еще общались с ним. Были и ежегодные лыжные прогулки, и долгие летние месяцы в доме на пляже. Казалось, Тед понял, как все устроено, и Алекс решил позвонить ему:

– Привет, Тед. Это Алекс.

– Привет, Алекс. Как дела?

– У меня все нормально. Слушай, ты не против, если я приеду повидать тебя? Мне нужен совет по поводу некоторых идей.

Офис Теда находился на последнем этаже здания в центре города с видом на водоем. Когда Алекс пришел, секретарша сообщила ему, что Тед сейчас выйдет. Через несколько минут старый приятель вышел из своего кабинета и обнял Алекса:

– Ага, вижу, ты уже познакомился с Синди. Она предложила тебе напиток?

– Да, мне ничего не нужно, спасибо.

Они вошли в кабинет Теда, из которого открывался живописный панорамный вид. Большой офис – наверно, около сотни квадратных метров – был украшен фотографиями семьи Гордона и массивным дубовым столом, который, как подумалось Алексу, постоянно находился в центре сделок.

Они решили расположиться в удобных белых кожаных креслах, разделенных стеклянным журнальным столиком, на который Тед закинул ноги:

– Итак, зачем ты хотел меня видеть?

Алекс знал, что Теду можно полностью доверять, так что перешел сразу к делу:

– Я хочу продать свой бизнес.

– Это большой шаг, Алекс. Давай начнем сначала: что заставило тебя решиться на это?

Стэплтон рассказал историю о MNY Bank, Саре и остальной его посредственной команде, а также о непостоянном денежном потоке компании. Он рассказал и о том, как клиенты всегда хотят иметь дело с самим Алексом, и о зависимости его агентства от MNY Bank. Тед внимательно слушал, задавая уточняющие вопросы.

Спустя полчаса Гордон задал вопрос, который показался Алексу довольно странным:

– Как бы ты описал свой бизнес незнакомцу на вечеринке?

Алекс задумался, испытав небольшое раздражение, потому что ему пришлось отвечать на вопрос, на который Тед и так знает ответ:

– Мы маркетинговая компания. Делаем рекламную продукцию, например брошюры, рекламки и сайты.

– А кто твои конкуренты?

Алекс принялся перечислять маркетинговые агентства со всего города:

– Есть, например, Reynolds & Harper, Fuel и Curve Designs. Иногда работу перехватывают региональные отделения больших компаний. Еще есть куча фрилансеров, работающих из дома, и…

– То есть ты управляешь предприятием в сфере услуг, которое сильно зависит от маленькой группы важных клиентов, которые, в свою очередь, требуют, чтобы лично ты занимался их проектами. Также ты конкурируешь с множеством других компаний, предлагающих аналогичные услуги?

– Можно и так сказать.

Тед замолчал на минуту, а затем подвел итог своего анализа:

– Алекс, по большому счету, твой бизнес на сегодняшний день ничего не стоит.

Алекс не мог поверить своим ушам. Он потратил восемь лет на развитие Stapleton Agency, а теперь человек, которого он уважает больше всех в жизни и в бизнесе, говорит ему, что его агентство ничего не стоит.

– Получается, я не могу продать свой бизнес?

– Нет, я говорю, что ты не можешь продать его сегодня. Если ты реально хочешь продать компанию, нам нужно будет поработать над некоторыми изменениями. Я могу помочь, но будет непросто. Придется принимать сложные решения и настроиться на радикальные перемены. Ты готов прислушиваться к моим советам?

– Да.

– Мы будем встречаться у меня в офисе каждый вторник в девять утра. А пока я хочу, чтобы ты пошел домой и подумал, в каких именно проектах ты действительно хорош. Приходи на следующей неделе, и мы поговорим о том, что нужно для продажи твоего бизнеса.

По дороге домой Алекс взял телефон и проверил почту. Джон Стивенс посмотрел последние макеты с изменениями и хотел внести еще больше правок в брошюры.

Вернувшись в офис, Алекс составил перечень проектов, которые необходимо выполнить за неделю. Помимо поиска способа успокоить Джона Стивенса, агентству Стэплтона нужно было разработать и напечатать плакаты с рекламой бесплатного обслуживания счетов для розничной банковской группы MNY Bank; переделать веб-сайт для крупнейшего дилера BMW в городе; оптимизировать веб-сайт местного магазина велосипедов, чтобы повысить его рейтинг в поисковой выдаче; разработать логотип для новой компании по разработке программного обеспечения и написать пакет прямой почтовой рассылки для подразделения MNY Bank, занимающегося кредитными картами. Предстояла напряженная неделя, и Алексу требовались дополнительные усилия от каждого из его сотрудников.

До того как поддаться панике, мужчина заставил себя сесть за первую задачу в списке дел на день: просмотреть последний черновик письма почтовой рассылки, который его единственный копирайтер Тони Мартино написал для новой кредитной карты MNY Bank. По общему мнению, Тони был посредственным писателем. Но он выбрал карьеру в рекламе, потому что думал, что это сделает его более привлекательным для противоположного пола. В колледже Тони был в нижней половине рейтинга своего класса, а по окончании обучения за три года сменил пять агентств. В резюме он назвал свои долгие периоды безработицы «фрилансом», что было красивым описанием времени, проведенного за видеоиграми и онлайн-покером. Каким-то образом Тони удалось на короткое время устроиться в одно из лучших агентств города. Поэтому восемь месяцев назад, когда Алекс отчаянно нуждался в копирайтере, он нанял Мартино после тридцатиминутного собеседования.

Теперь Стэплтон сожалел, что тогда поторопился. Последний экземпляр Тони представлял собой набор неудачных клише, скрепленных орфографическими и грамматическими ошибками, несмотря на то что это был уже третий черновик. Алекс провел большую черную линию по диагонали страницы и нацарапал вверху «ПЕРЕПИСАТЬ». Он отбросил страницу на край стола и пообещал себе избавиться от Тони, как только сможет заменить Сару.

Поскольку Сара была занята проектом для Джона Стивенса, Алекс поручил своему младшему дизайнеру Элайдже Каплану заняться плакатами о бесплатном обслуживании счетов. Элайджа пришел показать свои эскизы. И хотя Алекс подумал, что они, наверно, немного экстравагантны для банка, почувствовал облегчение от того, что постеры хотя бы готовы. Он поручил Элайдже заняться корректурой и печатью плакатов утром. Таким образом, Крис Савчук остался единственным свободным дизайнером, и ему предстояло работать над веб-сайтом для дилера BMW и оптимизацией поисковой выдачи для магазина велосипедов. Крис достаточно хорошо разбирался в веб-сайтах, но ни в коем случае не был специалистом. Немного переработав текст и теги, он добился того, что магазин велосипедов выходил четвертым по запросу «горные велосипеды» в Google и пятым по поиску обслуживания этого транспорта. Клиент хотел быть первым или вторым в обеих категориях. Крис сообщил новость Алексу:

– У меня никак не получается вывести их в часть экрана, видимую до прокрутки вниз. Я попробовал все, что обычно делаю, но они все равно выдаются четвертыми.

Алекс смирился с тем, что ему предстоит еще один сложный разговор с клиентом.

Элайджа был сыном менеджера по маркетингу в MNY Bank, поэтому Алексу практически пришлось нанять его полгода назад. Среди команды дизайнеров пошел слух, что Сара уходит, и Каплан увидел возможность:

– Эй, Алекс, есть минутка?

– Конечно, Элайджа, входи.

Дизайнер вошел в кабинет Алекса и закрыл за собой дверь:

– Я работаю тут уже полгода, и последнее время мы просто разрываемся. Мне несколько раз приходилось задерживаться на работе допоздна, и, думаю, пора сделать небольшую прибавку к моей зарплате.

Алекс начал считать про себя, чтобы не взорваться. Поскольку мать Элайджи работала в MNY Bank, его стартовая зарплата и так была на 10 % выше, чем обычная ставка младшего дизайнера. Алекс был в ярости от того, что этот мелкий сопляк использовал увольнение Сары, чтобы попросить прибавку, ведь он прекрасно знал, что Алекс не может ему отказать.

Тщательно подбирая слова, Стэплтон спросил:

– О какой сумме идет речь, Элайджа?

– Думаю, 5000$ в год позволит мне догнать моих друзей по университету. В данных обстоятельствах, мне кажется, это было бы честно.

Алекс решил выиграть себе немного времени:

– Элайджа, ты ключевой сотрудник в нашей команде, и я ценю, что ты так выкладывался в последние дни. Давай назначим встречу на следующей неделе, сядем на часок и поговорим о твоем прогрессе за последние шесть месяцев. Я обдумаю твою просьбу и дам свой ответ.

Почувствовав, что босс уже у него на крючке, дизайнер согласился.

В следующий вторник Тед тепло встретил Алекса и предложил ему все то же кожаное кресло у журнального столика.

– Как прошла твоя неделя? – спросил Гордон.

– Тяжело, – признался Алекс. – Мой лучший дизайнер увольняется; мне нужно найти копирайтера, который сможет написать нормальный текст для рекламной кампании кредитных карт; IT-специалиста, который взломает «черный ящик» Google; а мой младший дизайнер требует прибавку к зарплате, хотя едва ли может создать обычный постер.

– Кажется, у тебя правда была сложная неделя, – сказал Тед. – Ты подумал над вопросом, который я задал на прошлой неделе?

Алекс действительно провел некоторое время, размышляя о том, какие проекты реально хорошо даются его агентству. Для начала он пролистал папку с благодарственными письмами и отзывами клиентов. Он просмотрел табели учета рабочего времени, которые подавали его дизайнеры, и проследил их до самых прибыльных проектов. Он также подумал о самых ужасных проектах за последний год и составил список тех, от которых были наибольшие проблемы.

– Кажется, что лучше всего у нас получается дизайн логотипов. У нас есть система, по которой мы двигаемся каждый раз, когда клиент заказывает лого для продукта. Заказчикам нравится наша работа, и нам удается поставить цену повыше, потому что клиенты понимают, что логотип продукции – это то, что они будут использовать очень долго. Когда лого готово, считай, начало совместной работы положено, и клиенты часто возвращаются, запуская новые продукты.

Тед поразмыслил над выводами Алекса:

– Расскажи мне о вашей системе для создания логотипа.

– Нет никаких официальных шагов, просто мы всегда начинаем с того, что просим клиента описать его видение продукта и чем они отличаются от своих конкурентов.

Тед стал делать заметки:

– Звучит как отличный первый шаг. Давай назовем его «Визуализация».

ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

– Что дальше? – спросил Тед.

– После определения цели клиента мы делаем упражнение, в котором просим его «олицетворить» продукт. Например, задаем вопросы вроде: «Если бы ваш продукт был известным актером, кто бы это был?» или «Если бы ваш продукт был рок-звездой, кто бы это был?» Один из наших любимых вопросов немного нелепый: «Если бы ваш продукт был печенькой, то какой?» Эти вопросы заставляют заказчика задуматься о личности, которая должна просматриваться в их лого.

– Это звучит очень необычно, Алекс. Давай сделаем это вторым шагом и назовем его «Олицетворение».

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

– Каков ваш следующий шаг при создании логотипа?

– Потом мы возвращаемся в офис и карандашом на бумаге набрасываем несколько идей. Мы используем информацию о бизнесе, в котором крутится клиент, его видение и упражнение на олицетворение, чтобы придумать несколько иконок, которые отражают продукт.

– Почему не использовать компьютер на этом этапе?

– Мы столкнулись с тем, что если использовать компьютер, чтобы показывать клиентам первые грубые наброски, то они слишком концентрируются на деталях, вместо того чтобы оценивать сами концепции. Поэтому мы показываем им скетчи, чтобы они фокусировались на более высоких идеях, а не на деталях вроде цвета или шрифта.

– Давай назовем этот шаг «Набросок идейной концепции».

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

– Клиенту обычно нравится один из скетчей, который становится отправной точкой для создания логотипа на компьютере. И снова мы ограничиваем переменные, которые он может увидеть, создавая дизайн черно-белым. Таким образом клиент судит логотип только по его дизайну перед тем, как перейти к выбору цветов.

– Я ни разу не слышал, чтобы рекламное агентство делало такое, очень умно, – Тед добавил в свои заметки четвертый шаг:

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

– Как только клиенту нравится черно-белый вариант, мы предлагаем ему опции по цвету, и он выбирает одну. После выбора цветов мы отправляем заказчику электронные файлы и руководство визуальных стандартов бренда. На этом наша работа закончена.

Тед дополнил список финальным шагом в процессе Алекса:

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

– Получается, в вашем процессе по созданию логотипов есть пять шагов.

Тед повернул блокнот к Алексу так, чтобы тот увидел написанное:

ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

Алекс взял записи Теда и был очень удивлен, что процесс, которому они подсознательно следовали уже долгое время, внезапно может быть четко изложен на бумаге.

– Что, если твой бизнес сконцентрируется только на дизайне логотипов с помощью процесса «Пять шагов к созданию лого»? – спросил Тед.

Алекс сразу же отшатнулся:

– Мы не можем построить бизнес на одних логотипах! MNY Bank даже не пользуется нашими услугами по созданию лого, а они приносят 40 % всей прибыли на сегодняшний день. Плюс другие клиенты считают нас их постоянной маркетинговой компанией и поручают совершенно разные виды проектов.

– В этом и проблема, Алекс. Ты берешься за большое количество разных проектов, поэтому тебе нужны самые разные специалисты в твоей команде. У тебя маленькое предприятие, поэтому приходится нанимать универсалов, а они никак не могут сравниться со специалистами, которых может нанять большая компания. В итоге ты требуешь от людей с широким профилем выполнять работу узкого специалиста, и результаты оказываются посредственными.

– Но если мы будем заниматься только логотипами, то нам придется перестать работать на MNY Bank.

– Алекс, то, что ты полагаешься на MNY Bank, обеспечивает тебе денежный поток, но делает почти невозможной продажу твоей фирмы. Никто не будет покупать бизнес, 40 % доходов которого идут от одного клиента. Это слишком рискованно. Если ты хочешь продать компанию, тебе нужно иметь группу разных клиентов, в которой никакой заказчик не приносит тебе больше 10–15 % выручки.

Алекс немного поразмыслил над этим советом и решил прояснить ситуацию:

– Что именно ты предлагаешь, Тед?

– В каждом бизнесе, который я продал, мы создавали стандартное предложение – описание последовательного процесса оказания нашей услуги. Мы убеждались, что продукт или услуга нужны клиентам на регулярной основе, поэтому могли рассчитывать на постоянный доход. Я предлагаю тебе стать лучшей в мире фирмой по разработке логотипов. Запиши свой пятиэтапный процесс и начни продвигать потенциальным заказчикам свое коммерческое предложение. Я пока не прошу тебя отказываться от постоянных клиентов. Начни использовать свой процесс «Пять шагов к созданию лого» с новыми клиентами. Составь описание вашего подхода к созданию логотипов на одну страничку и найди десять человек, которым можно его предложить. Придешь на следующей неделе и расскажешь мне, что получилось.

Алекс просмотрел почту: чека из MNY Bank по-прежнему не было. Он закрыл дверь кабинета и стал обдумывать свою ситуацию с наличностью. На зарплаты в Stapleton Agency уходило 43 000$ в месяц, а ежемесячная арендная плата составляла 4000$. Он мог откладывать оплату других поставщиков, но к концу месяца ему нужно было получить не менее 47 000$. Взглянув на список сумм, которые ему должны были выплатить, Стэплтон увидел, что 68 000$ были просрочены на два-три месяца. Наряду с несколькими мелкими клиентами, задерживающими оплату, Алекс увидел один неоплаченный счет на сумму 52 000$, выставленный MNY Bank шестьдесят пять дней назад. Обычно банк платил за шестьдесят дней. Это не чудовищная задержка, но ресурсы Алекса были на исходе. Поскольку MNY Bank был его крупнейшим клиентом, он не любил приставать с расспросами, но понимал, что больше ждать не может.

Электронное письмо Алекса Ральфу Стоуну из отдела стратегического сорсинга[8] MNY Bank было кратким и дружелюбным, и он надеялся, что оно принесет свои плоды.

Алекс очень надеялся на быстрый ответ.

Сделав все возможное для улучшения денежного потока, Алекс обдумал свой недавний разговор с Тедом и их набросок процесса «Пять шагов к созданию лого». У него было пять дней, чтобы встретиться с десятью потенциальными клиентами. Он быстро сделал макет одностраничной рекламной листовки, попросил Криса выверить его и распечатать десять цветных копий.

Алекс просмотрел адреса рождественской рассылки агентства и выделил имена клиентов, с которыми давно не общался. Он разослал два десятка электронных писем и надеялся добиться по крайней мере десяти встреч, чтобы представить свою новую стратегию.

Первые две встречи Алекса прошли несколько неловко, но на них он дорабатывал свою подачу материала. Третья встреча была с Зигги Эпштейн. Зигги владела Natural Foods Inc., компанией по производству органических продуктов питания, которая производила особый йогурт и сыр небольшими партиями. Ее компания делала поставки в большинство специализированных продовольственных магазинов в окрестностях и несколько лет назад воспользовалась услугами Stapleton Agency для создания веб-сайта.

Алекс встретился с Зигги в небольшом офисе, пристроенном к ее производственному комплексу на окраине города. Обменявшись любезностями, он перешел к делу:

– Ну что ж, Зигги, расскажи мне о новой продукции, над которой работаешь.

– Мы запускаем низкокалорийную версию нашего йогурта, а еще все в предвкушении новой линии органического мороженого, которое мы начнем выпускать этой весной.

– Линия мороженого, вау, звучит как серьезное расширение бизнеса. У вас уже есть название?

– Органическое мороженое Natural Treats.

– Отличное название. А логотип уже придумали?

– Пока нет.

Алекс ухватился за возможность и начал свою презентацию «Пяти шагов к созданию лого»:

– Зигги, с того момента как мы разрабатывали ваш сайт, прошло уже достаточно много времени. За эти годы нам довелось поработать с множеством отличных клиентов, включая тебя и твою команду. Недавно я проводил анализ всех завершенных нами проектов и понял, что у нас отлично получается создание логотипов, поэтому мы решили специализироваться на этом. Мы разработали пятиэтапный процесс для создания лого и вместе с нашими клиентами добились отличных результатов.

Алекс достал свою рекламную листовку и расписал Зигги процесс, который они с Тедом накануне разложили по полочкам.

– Звучит отлично, – сказала Зигги. – Ребята, было бы здорово, если бы вы поработали над логотипом для нашего нового мороженого. Отправишь мне коммерческое предложение?

Алекс вернулся в свой офис, воодушевленный реакцией Зигги на его новую стратегию, и сел за написание предложения. Поскольку он уже объяснил методику лично, ему оставалось только выставить цену. Мужчина начал с подсчета количества часов работы, которые потребуются на реализацию проекта. Он просмотрел старые документы по проектам дизайна логотипа и подсчитал, что этот процесс, с некоторыми паузами на согласования с Зигги, займет от восьми до двенадцати недель и принесет Stapleton Agency тридцать пять оплачиваемых часов.

Вместо того чтобы указывать в предложении цену за час работы, Алекс решил, что, поскольку план действий был так хорошо определен, он рискнет и установит цену сразу за весь процесс разработки логотипа – 10 000$. Он полагался на то, сколько, по его мнению, стоит логотип, сколько времени потребуется агентству, а также на интуицию. В этом не было ничего научного.

Он отправил Зигги смету по электронной почте и скрестил пальцы.

К вечеру пятницы Алекс встретился с шестью бывшими клиентами, чтобы презентовать им свою методику. Он подводил итоги встреч, когда услышал знакомый звук нового сообщения. Это было письмо от Зигги.

Алекс победоносно поднял руки в воздух и широко улыбнулся. У него появился первый клиент для нового процесса.

Стэплтон отправился на праздничную прогулку по кварталу. Он грелся в лучах своего успеха, когда взглянул на свой мобильный, – пропущенный вызов. Мэри Прадем пыталась дозвониться до него.

Отбросив все формальности, Тед хотел услышать реальные цифры:

– Как твои успехи?

Алекс огласил результаты тестового предложения «Пяти шагов к созданию лого». Он разослал двадцати четырем бывшим клиентам письма, шесть из которых привели к личным встречам с заказчиками, и одно – к продаже.

– Поздравляю, Алекс, это здорово! Что ты чувствовал, когда рассказывал о своем новом методе?

Алекс немного подумал перед тем, как дать ответ:

– Я чувствовал себя гораздо увереннее. В прошлом, когда я презентовал Stapleton Agency, мне казалось, что я выпрашиваю объедки со стола. Мы ни на чем не специализировались, поэтому я брался за любой проект, который мне предлагали.

– А чем отличалась презентация метода «Пять шагов к созданию лого»?

– Когда я представлял этот проект, чувствовал себя экспертом. Я все контролировал. Я был уверен, что предлагаю что-то ценное, и, думаю, моя уверенность передалась и Зигги.

Тед улыбнулся:

– Хорошо. Так ты и должен себя чувствовать, когда у тебя есть продукт, который ты контролируешь. Алекс, я хочу, чтобы ты перестал думать о своем агентстве как о компании, предоставляющей услуги, и начал думать о нем как о компании, предлагающей товар.

– Но ведь создание логотипов – это все-таки услуга.

– Да, это так, но твой продукт – это уникальная методика, по которой ты создаешь лого. Компания, оказывающая услуги, – это просто команда людей, обладающих узкими знаниями. У хорошего бизнеса есть свой уникальный подход и талантливые сотрудники. Однако пока они меняют свой подход под решение проблем каждого отдельного клиента, компании некуда расти, а ее работоспособность в большой мере зависит от людей. Если люди – главный ресурс бизнеса – а ведь они могут уйти в любой момент, – то бизнес не будет много стоить.

Алекс возразил:

– Но я слышал истории множества основателей компаний по оказанию услуг, которые продали свой бизнес.

Тед показался более взволнованным, чем в любой другой момент их предыдущих встреч, и стал настаивать на своем:

– Когда продается такая компания, владельцы обычно получают часть денег сразу, а остальная сумма зависит от достижения определенных целей в последующие годы. Это называется «выплаты по результатам», и часто владельцам приходится оставаться в бизнесе еще несколько лет, чтобы получить свои деньги. За это время может случиться многое, что помешает собственнику достичь целей по производительности, поставленных компанией-покупателем.

Алекса поразила эмоциональность Теда, и он захотел узнать больше:

– Почему ты так против выплат по результатам?

– В такой ситуации ты подвергаешь риску большую часть стоимости бизнеса. Теперь компания-покупатель все контролирует. Выплата по результатам – почти всегда разочарование для предпринимателя. Ты взял на себя весь риск, а компания, приобретающая активы твоего дела, получает большую часть награды, если ты преуспел. Компании-покупатели используют формулу выплаты по результатам, когда знают, что владелец бизнеса и есть сам бизнес. Твоя задача – сделать Stapleton Agency независимой от Алекса Стэплтона. Только так можно продать компанию не рискуя большей частью своего гонорара в выплатах по результатам. Алекс, тебе нужно научить сотрудников самим справляться со всеми пятью шагами твоего процесса, чтобы тебе не приходилось быть тем парнем, который сам контролирует и собирает весь проект от начала до конца.

Затем Тед сказал:

– Алекс, кажется, тебя что-то беспокоит. О чем ты думаешь?

– Я действительно хочу превратить свою компанию в нечто, что можно продать за хорошие деньги, и мне очень нравится метод «Пять шагов к созданию лого», но сейчас меня больше всего беспокоят реальные наличные деньги. Я жду чек от банка, но они немного запаздывают.

Беспокойство Алекса стало музыкой для ушей Теда:

– Вот еще одна причина, по которой следует думать о процессе «Пять шагов к созданию лого» как о товаре. Когда у тебя есть товар, люди готовы платить за него вперед. Когда ты идешь в магазин и покупаешь туалетную бумагу, ты ведь платишь за нее до того, как ей воспользоваться? Мы привыкли платить за продукты заранее, а за услуги – после того, как они были оказаны. Вспомни, когда последний раз тебе мыли окна. Сначала была оказана услуга, а потом ты оплатил счет. За товары же платят до того, как ими воспользоваться. Теперь, когда твоя услуга стала товаром, надо брать за нее деньги вперед.

– Я действительно не сомневаюсь, что за товар нужно платить вперед. Если бы я переделал рекламные листовки в брошюры и указал в них наши расценки, предложение стало бы еще больше походить на физический товар.

Тед вернулся к началу разговора:

– Когда кто-то покупает компанию, он смотрит на капитал, который нужно выделить, чтобы приобрести бизнес. Если твой бизнес не приносит постоянного дохода, а пока звучит именно так, то люди будут готовы заплатить за него гораздо меньше. Если же он генерирует реальный доход, то покупатель заплатит больше. Алекс, вкратце расскажи мне, как ты сейчас берешь деньги за свои услуги.

– Когда достигнуты предварительные договоренности, мы принимаемся за работу над проектом. По его окончании мы отправляем заказчику счет и ждем оплату около шестидесяти дней.

– И сколько в среднем занимает один проект?

– Это зависит от конкретной работы, но обычно создание логотипа занимает от восьми до двенадцати недель.

– Алекс, слушай меня очень внимательно. У тебя отрицательный денежных поток. При обычном проекте по созданию лого у тебя уходит четыре-пять месяцев, чтобы пополнить баланс своей компании, потому что сама работа занимает два-три месяца, а потом еще два месяца ты ждешь оплату. Чем больше проектов ты продаешь, тем больше наличных получаешь. Неудивительно, что у тебя проблемы с банком. Теперь сравни свой текущий денежный поток с моделью, где ты будешь брать оплату заранее. Ты получаешь проект и просишь оплату до того, как заказчики получили свою услугу. Затем ты сможешь использовать их деньги два-три месяца, пока выполняешь работу. Теперь представь, что ты убедишь пять или десять клиентов воспользоваться твоей методикой по дизайну логотипа. Получается, что у тебя сразу же будет 50 000$ или 100 000$ от заказчиков, чтобы финансировать свой бизнес.

Задумавшись о таких возможностях, Алекс первый раз за встречу улыбнулся:

– Чем больше мы продаем, тем больше наличности получаем. Мне больше никогда не придется умасливать Мэри Прадем.

– А компания-покупатель начнет рассматривать твой бизнес как генерирующий доход, а не высасывающий его из тебя.

Тед предложил новые задания на неделю:

– Алекс, посмотри, сколько еще клиентов будут готовы встретиться с тобой, чтобы ты мог презентовать им «Пять шагов к созданию лого». В этот раз убедись, что ты добавил на рекламные листовки ценник и слова «Счет выставляется после подписания договора». Это твой продукт, и тебе решать, как брать за него оплату.

Алекс покинул офис Теда, чувствуя в себе уверенность. Он знал, что, если ему удастся заставить клиентов платить вперед, он избавит Мэри от своих проблем и будет крепче спать по ночам.

Тони сжимал в руках последний черновик письма для адресной рассылки MNY Bank так, словно пытался его задушить. Алекс знал, что слово «ПЕРЕПИСАТЬ» без дальнейших пояснений, диагональной линией идущее через всю работу, взбесит Тони.

– Алекс, мне нужно чуть больше инструкций, если ты ждешь от меня новый текст, – сказал Тони.

Стэплтон слишком растерялся, чтобы выступить с конструктивной критикой, он не знал даже, с чего начать. Дело было не во вступительном абзаце, не в приветствии, не в постскриптуме, не в чем-то конкретном. Просто все в письме казалось ему невыносимым. Алекс был полностью парализован некомпетентностью копирайтера:

– Послушай, Тони, у меня сейчас нет на это времени. Банк уже нервно дышит мне в затылок из-за плакатов для их отделения, а я еще не видел Элайджу сегодня утром. Давай поговорим об этом позже.

Тони закатил глаза и вернулся к своему столу.

Алекс зашел к Саре, чтобы узнать, как продвигается работа над тем, что, как он надеялся, станет последними изменениями в проекте брошюры Джона Стивенса. Пока он подходил к девушке, ему было хорошо видно, что открыто на ее полуметровом мониторе. Вместо брошюры MNY Bank Сара, похоже, была увлечена сайтом, посвященным горящим турам.

Алекс подошел к столу дизайнера и стоял возле него, пока она наконец не заметила его и, смутившись, не сняла наушники.

– Собираешься в отпуск, да? – спросил Алекс тоном, полным сарказма.

– Алекс, я просто…

Стэплтон поднял в воздух ладонь, как полицейский, приказывающий машинам остановиться, и, отмахнувшись, ушел, решив не выслушивать жалкие от-говорки.

Пришла почта, и Алекс с жадностью вскрыл белые конверты № 10, в которых обычно приходили счета на оплату и чеки от клиентов. Там было три счета от поставщиков и два чека. Чеки были за небольшие заказы на общую сумму чуть больше 23 000$. Лучше, чем ничего, но Алексу все равно нужно было еще 24 000$, чтобы выплатить зарплату и оплатить аренду до конца месяца. Теперь у него оставалось двенадцать рабочих дней.

Алекс назначил встречу с Элайджей на 8 утра.

Дизайнер вошел в кабинет босса с самодовольной ухмылкой:

– Доброе утро, Алекс. Как спалось?

Встреча прошла так, как Алекс и предполагал. Пользуясь постом его матери в MNY Bank и увольнением Сары, Элайджа требовал прибавки к зарплате. Алекс возражал, ссылаясь на возраст парня и его относительную неопытность. В результате было принято компромиссное решение: Элайджа получил прибавку в 2500$, а Алекс пообещал пересмотреть его зарплату через шесть месяцев.

Элайджа еще не подозревал, что через полгода уже не будет работать в Stapleton Agency.

Алекс просмотрел почту и увидел обычные раздраженные письма от клиентов. Магазин велосипедов требовал скидку на проект по поисковой оптимизации, потому что Stapleton Agency не смогло обеспечить первое или второе место в поисковике по ключевым словам; местный дилер BMW был раскритикован юристами из Мюнхена, потому что его сайт не соответствовал стандартам бренда; а розничная банковская группа MNY хотела, чтобы к концу дня были напечатаны еще шесть плакатов для филиалов. Ральфу Стоуну также нужно было повторно представить счет-фактуру № 12–673 с указанием правильного номера заказа на поставку.

А еще пришло письмо от Зигги. Ей очень понравилось упражнение на олицетворение бренда Natural Treats, и она с нетерпением ожидала скетчей, которые значились третьим шагом в системе Алекса.

Письмо от Зигги побудило Алекса отложить недовольства клиентов и уделить внимание составлению нового списка потенциальных заказчиков, которым он мог предложить метод «Пять шагов к созданию лого».

Как и предполагал Стэплтон, Тед хотел начать встречу с прошедшей недели в цифрах:

– Я провел восемь встреч, и Spring Valley Homes согласились на дизайн логотипа для их нового проекта по строительству многоквартирного дома.

– Это отличный прогресс, Алекс.

– Помимо того что я продал логотип Spring Valley Homes, я отлично побеседовал с одним из старых клиентов, и он попросил меня составить коммерческое предложение на новую рекламную кампанию. Это будет реклама на радио и в газетах и, может быть, ролик на местном телевидении.

Тед старался скрыть свое разочарование:

– Если ты получишь новый рекламный проект, когда ты получишь деньги от клиента?

Алекс на секунду задумался:

– Думаю, работа займет шесть недель, и этот клиент платит быстро, так что, скорее всего, я получу чек в течение месяца.

– То есть от момента начала работ до получения оплаты пройдет примерно два с половиной месяца? – спросил Гордон, заложив достаточно долгую паузу, чтобы положение дел дошло до Алекса.

Его энтузиазм несколько ослабел.

– Сколько времени ты потратишь на написание коммерческого предложения? – спросил Тед.

– Думаю, на это уйдет добрая часть дня.

– А если ты получишь заказ, кто будет работать над печатной рекламой?

Алекс снова задумался. Сара к тому моменту уже уволится. Элайджа слишком неопытен, а Крис будет занят дизайном тех логотипов, за которые они уже взялись. Тед вмешался до того, как собеседник успел ответить:

– Послушай, Алекс, если ты реально хочешь построить бизнес, который можно продать, тебе нужно доверять только одному процессу. Это значит, что тебе придется перестать брать другие проекты.

– Но они спросили, заинтересует ли меня работа, а нам реально нужны деньги…

– Клиенты будут испытывать твою решимость каждый день. Они привыкли командовать своими поставщиками услуг и, если им будет предоставлен выбор, всегда предпочтут, чтобы вы разработали решение специально для них. Если ты хочешь продать свой бизнес, тебе нельзя уступать. Тебе надо плыть против течения. Клиенты никогда не поверят, что вы серьезно относитесь к своей специализации, пока вы не откажетесь от другой работы. Компания не может быть «как бы» специалистом. Если вы хотите стать лучшими в мире дизайнерами логотипов, вы не можете заниматься еще и рекламными кампаниями. Именно поэтому кардиохирурги не вправляют сломанные лодыжки.

Алекс продолжал сопротивляться:

– Сейчас я не в том положении, чтобы отказываться от работы.

– Удивительная вещь произойдет, когда вы начнете отказываться от других проектов в пользу продвижения вашего специализированного процесса разработки логотипа – вас мгновенно начнут советовать. Если вы предлагаете универсальные услуги, такие как реклама или маркетинг, людям будет трудно объяснить своим друзьям, почему вы особенная компания, ведь вы такие же, как все. Однако если вы лучшие в мире создатели логотипов, это сделает твой бизнес запоминающимся и привлекательным. За каждый рекламный проект, от которого ты откажешься, ты получишь контракт на создание логотипа.

Алекс сдался:

– Поверю тебе на слово, Тед.

– Это хорошо, потому что следующий шаг очень важен. Как мы уже говорили, единственный способ продать Stapleton Agency – сделать его компанией, которая может работать без твоего руководства. Это значит, что тебе нужно предоставить сотрудникам инструкции, чтобы они научились сами применять метод «Пять шагов к созданию лого».

– Нечто вроде руководства по использованию? – спросил Алекс.

– Именно так. Представь, что твой пятиэтапный метод – это конвейерная линия с пятью станками, и тебе надо научить человека управлять каждым из них. Начни с того, как включить аппарат, как им пользоваться, что значат все лампочки и стрелочки в процессе работы.

Слушая, Алекс стал делать заметки в блокноте.

– Напиши подробную инструкцию к каждому шагу метода. Дай инструкцию одному из членов твоей команды и посмотри, сможет ли он следовать указаниям. Редактируй ее до тех пор, пока сотрудник не сможет выполнять инструкции без твоего вмешательства. На этой неделе я хочу, чтобы ты написал руководство по пятиэтапному методу разработки логотипа. Принеси ее на нашу следующую встречу, и мы сможем обсудить, как она работает.

Почта лежала на углу стола Алекса шаткой стопкой. Он осторожно собрал кипу, прижимая ее к груди, чтобы ничего не потерять. Один за другим он разложил конверты в две стопки. Первая была предназначена для макулатуры. Во второй куче лежали белые конверты № 10. Первая стопка росла: листовка по ремонту компьютеров, брошюра о конференции. Вторая тоже увеличивалась.

Закончив сортировать почту, Алекс аккуратно разложил вторую стопку бумаг. Он взял нож для писем, вставил его в щель в верхней части конверта и вскрыл его. В нем оказался счет от фотографа, которого они использовали для брошюры MNY Bank. В следующем конверте был чек на 3400$, а в третьем – еще один счет на оплату. На четвертом конверте в левом верхнем углу Алекс увидел знакомый сине-золотой логотип MNY Bank. Его пульс участился. Это могло означать одно из двух: либо он получил выписку о состоянии счета от Мэри Прадем, либо пришел чек. Он вставил в конверт нож для писем и сделал чистый надрез. Открыв его, он увидел внутри чек на 52 000$.

Получив оплату, Алекс почувствовал, что наконец-то снова может дышать свободно. Он взял большую чашку кофе, сел и стал записывать инструкции к каждому из пяти этапов своего метода разработки логотипа.

На первом этапе он записал точные вопросы, которые хотел бы задать клиентам. На втором этапе он так подробно описал примеры олицетворений, что анкету смогла бы заполнить даже его восьмидесятитрехлетняя мать. На третьем этапе он указал, сколько эскизов нужно сделать и какие элементы бизнеса клиента использовать в качестве вдохновения для изображения на логотипе. Четвертый этап включал строгие инструкции по представлению каждой черно-белой версии, включая тип бумаги для печати. На пятом этапе были подробно описаны цветовые сочетания, которые необходимо использовать, и что включить в руководство визуальных стандартов бренда, предоставляемое каждому клиенту.

К шести часам вечера Алекс создал первый проект инструкции. Это было полное изложение его видения и указаний по дизайну логотипа. Теперь, если он сможет заставить своих сотрудников следовать инструкциям, он освободится от необходимости лично контролировать каждый новый проект логотипа.

Мужчина отправился домой, воодушевленный мыслью о том, что начал создавать масштабный бизнес.

Алекс слегка занервничал, когда все семь его сотрудников заняли места за столом в конференц-зале. Он огляделся и оценил свою аудиторию. Директора по работе с клиентами сидели рядом друг с другом, Рина внимательно смотрела на блокнот и остро заточенный карандаш, аккуратно разложенные перед ней, а Дин рядом с ней возился со своим BlackBerry и делал вид, что ему нужно вернуться к важным клиентам. Дизайнеры сгрудились по одну сторону стола: Сара выглядела незаинтересованной, Крис листал ленту в своем мобильном, а Элайджа болтал с Тони. Даже офис-менеджера Алекса, Ольгу Рецих, попросили присутствовать на этой важной встрече.

Стэплтон начал встречу с того, что подготовил почву для рассказа об изменениях, которые он собирался внедрить. Он рассказал о компаниях, которые специализируются на чем-то одном. Он объяснил, почему Southwest Airlines использует только модель самолета Boeing 737, чтобы их экипаж мог изучить одну единицу оборудования, а команды технического обслуживания могли быстро обнаружить проблемы, имея один только набор диагностических процедур, которые необходимо соблюдать. Алекс гордился своим примером и использовал его как трамплин для раскрытия изменений, которые должны были вот-вот произойти в его агентстве.

Он зачитал благодарственное письмо от клиента, который воспользовался услугами фирмы для создания логотипа продукта. Он также рассказал о том, насколько более удовлетворенными были их клиенты, которые заказывали логотип, по сравнению с остальными и как часто они возвращались за новыми логотипами в течение долгого времени. Алекс признался, в каких случаях они выходили за рамки своих возможностей, хватаясь за сложные рекламные проекты.

Он использовал презентацию в PowerPoint для демонстрации методики «Пять шагов к созданию лого» и рассказал о работе с Зигги и ее компанией Natural Foods. Алекс передал копию инструкции, в которой была подробно описана процедура каждого этапа.

Презентация заняла сорок пять минут, после чего Алекс остановился, чтобы выслушать вопросы. Рина заговорила первой:

– Мне нравится идея специализироваться на чем-то одном и реально делать это хорошо.

Крис добавил:

– Я был бы очень рад делать больше скетчей на бумаге. Я не рисовал с художественной школы.

Элайджа не разделял общий энтузиазм:

– Специализация – это хорошо, но я думал, что реклама – это больше про творчество. То, о чем мы сейчас говорим, звучит как работа на фабрике.

Дин вклинился:

– Я думаю, что мы должны быть доверенным маркетинговым агентством для всех наших клиентов. Как мне строить доверительные отношения с клиентами, если вся моя работа заключается в том, чтобы пропихнуть только одну услугу?

Саре было нечего терять, поэтому она сказала:

– Как дизайнеру мне не хочется, чтобы меня заставляли следовать своду правил.

Элайджа продолжил вносить смуту. Алекс чувствовал, как в нем закипает злоба. Он глубоко вдохнул, досчитал до пяти и сказал:

– В нашем новом методе все еще остается достаточно места для творчества.

После этого он попросил каждого сотрудника изучить инструкцию, подойти к нему, если возникнут вопросы, и быстро закончил собрание.

Алекс смотрел, как Элайджа неторопливо собирает вещи, стараясь не смотреть в глаза боссу. Чувствуя, что будет скандал, другие сотрудники быстро покинули конференц-зал. Алекс пересек комнату и закрыл дверь.

– Садись, – сказал он, указывая на стул.

Откинувшись на спинку, Элайджа произнес:

– Алекс, я не хотел…

Алекс оборвал его:

– Почему ты стал дизайнером?

– В детстве у меня хорошо получалось все творческое. Мне нравилось рисовать, и я преуспевал в художественной школе. Мне просто показалось, что это хороший вариант.

Может, Элайджа и получал хорошие оценки в художественной школе, но, по мнению Алекса, его таланты были мало применимы в рекламе.

– Креативность – отличный ресурс, – сказал он, – но Stapleton Agency – это бизнес. И как в любом бизнесе наша главная цель – зарабатывать деньги. Если хочешь быть художником и иметь полную свободу действий, иди и найди себе другую работу.

– Но, Алекс, в агентстве должна быть творческая атмосфера.

– Агентство – это в первую очередь бизнес. И здесь мы концентрируемся на том, чтобы создавать логотипы, используя наш пятиэтапный метод.

Дизайнер больше минуты сидел совершенно неподвижно. Принимая очевидное, он сказал:

– Ну, наверно, тогда я ухожу.

– Удачи.

На этом они пожали руки, и Элайджа вернулся к своему столу. Он забросил несколько вещей в свою сумку и ушел.

Алексу было приятно ощутить свою власть как владельца компании. В конце концов, на двери значилось его имя, и он не потерпел бы такого вопиющего неуважения, особенно со стороны своего самого младшего сотрудника. Но затем до него начали доходить более долгосрочные последствия того, что он только что сделал. У него остался всего один дизайнер. Мать Элайджи узнает об увольнении, и это может поставить под угрозу его отношения с MNY Bank.

Стук в дверь вывел его из ступора. Это была Рина:

– Алекс, я понимаю, что собрание прошло не так гладко, как ты хотел, но ты должен знать, что мне реально очень нравится наша новая специализация.

– Спасибо, Рина, – сказал Алекс, воодушевленный ее словами. – Я думаю, твои навыки очень пригодятся в нашей новой работе.

Алекс провел выходные с Пэм и детьми и чувствовал себя обновленным, когда в понедельник пришел в офис. Он пожелал доброго утра единственному сотруднику, который пришел до него, Рине, а потом сел за свой стол, включил компьютер и, пока тот загружался, сделал глоток кофе.

Мужчина пролистал входящие сообщения на почте и заметил сообщение от Блэра Дональдсона. Алекс сразу же узнал имя директора по маркетингу Urban Sports Warehouse. Тема письма звучала просто: «Поздравляем». Когда он открыл его, в голове начали проноситься мысли. Он прочитал первые несколько абзацев и понял, что Stapleton Agency было предложено стать официальным рекламным агентством этого магазина спорттоваров.

Пятиминутной поездке на машине до офиса Теда Алекс предпочел получасовую прогулку пешком. С момента получения письма от Блэра Дональдсона прошли сутки, и ему нужна была легкая физическая нагрузка, чтобы избавиться от противоречивых мыслей в голове.

Алекс начал разговор с того, что объяснил Теду все преимущества Urban Sports Warehouse:

– Я знаю, что ты скажешь, но это огромная возможность для нас. Этот контракт значит 50 000$ в месяц на регулярной основе на протяжении всего следующего года.

Алекс продолжал объяснять, насколько престижно быть официальным маркетинговым агентством такого большого бренда, как USW. Он перечислял все награды, которые компания могла бы выиграть, учитывая любовь USW к креативной рекламе. Тед не перебивал; он хотел дать Алексу возможность выразить все свои чувства.

Как только собеседник закончил, Тед сказал:

– Алекс, зачем ты пришел ко мне за советом?

– Потому что я хочу продать свой бизнес. Официальное сотрудничество с USW сильно поможет в этом вопросе. Многие большие агентства подавали заявки на работу с ними, поэтому они захотят поглотить нас, чтобы добраться до них.

– Если ты хочешь работать на большую компанию следующие пять лет, то да, думаю, если ты примешь предложение USW, это поможет тебе продать бизнес. Но единственный вариант, при котором большая компания купит маленькую неспециализированную компанию, – если они втянут тебя в пятилетний договор с выплатой по результатам. Они предложат тебе небольшую сумму вперед, а все остальное будет зависеть от выполнения поставленных ими целей в следующие пять лет. Тебе нужно будет увеличивать счет в банке и крепко держаться за USW следующие пять лет. Ты будешь отвечать перед менеджером средней руки в большом агентстве, у которого будет куча правил и процедур. Если ты не выполнишь поставленные цели, они будут обязаны заплатить тебе не более чем небольшую сумму, которую ты получишь при заключении соглашения с ними. Ты возьмешь на себя весь риск и не сможешь контролировать исход предприятия.

Алекс одновременно думал над услышанным и задавался вопросом, сказал ли Элайджа своей матери, что Stapleton Agency уволило ее сына.

– Мой совет остается прежним: тебе нужно построить бизнес, который сможет работать без тебя. Только так можно продать компанию и уйти без обязательства руководить ей еще пять лет.

Тед чувствовал, что его протеже нуждается в ободрении:

– Пока у тебя все отлично получается, Алекс. Ты определил услугу, которая хорошо получается у твоей фирмы, и расписал метод для ее реализации. Написал руководство, благодаря которому другие могут оказывать услугу, и берешь деньги вперед, ведь чем больше продаешь, тем больше дохода генерируешь. Я говорил тебе, что твоя решимость будет подвергаться испытаниям на этом пути. Это одно их таких испытаний. Я не буду советовать тебе, как поступить в ситуации с USW. Это твое решение.

Алекс покинул офис Теда, чувствуя себя не в своей тарелке. Умом он понимал то, что сказал Тед, но он уже много лет стремился завоевать такого клиента, как USW. Мужчина так усердно работал над своим коммерческим предложением, что теперь трудно было представить, что он откажется от контракта.

Стэплтон дозвонился до помощницы Блэра Дональдсона. Она сообщила ему, что мистер Дональдсон заканчивает встречу, но она попросит его позвонить Алексу после. Минуты казались часами. Наконец Блэр перезвонил.

– Мистер Дональдсон, спасибо, что перезвонили.

– Алекс, приятно слышать. Я удивлен, что ты не позвонил вчера. Нам не терпится поработать с тобой и твоей командой.

– Спасибо, но… – Алекс не мог решиться, но затем собрал всю свою смелость в кулак и продолжил, – я вынужден отклонить ваше предложение.

– О чем ты?

– Уже после того как мы подали заявку на работу с вами, мы решили специализироваться на дизайне логотипов.

– Что, прости?

– Я понял, что мое агентство слишком мало, чтобы предоставлять широкий спектр услуг. Мы никогда не сможем работать на высшем уровне, если нам придется делать все и сразу, а логотипы – наша сильная сторона. Надеюсь, что в будущем вы вспомните о нас, когда вам понадобится новый дизайн логотипа.

Объяснение не помогло.

– Ты идиот, – сказал Блэр. – У тебя крошечное агентство, и мы бы сделали его популярным. Привыкай делать визитки для риелторов, потому что ничем другим в этом городе тебе не придется заниматься после того, как я расскажу членам Американской ассоциации маркетинга, как ты впустую потратил наше время.

Алекс попытался сгладить ситуацию:

– Я не хотел вас обидеть.

Раздались гудки. Блэр повесил трубку.

Алекс вернулся в офис в тот момент, когда Дин готовился уйти на встречу с клиентом. Желая отвлечься от мыслей о Блэре Дональдсоне и USW, Стэплтон завел разговор:

– Привет, Дин. Едешь на встречу с ребятами из Spring Valley Homes?

– Ага. У нас все отлично. На прошлой неделе мы с ними делали упражнение на олицетворение, и сейчас я еду к ним, чтобы показать скетчи.

– Здорово, можно я взгляну? – невинно спросил Алекс, указывая на застегнутый портфель Дина.

– Конечно, почему нет, – без всякого энтузиазма ответил Дин. Он не стал открывать портфель, зато начал суетиться и быстрее надевать пиджак. – Я немного опаздываю, но могу описать тебе вкратце. Когда мы приступили к упражнению по олицетворению, стало ясно, что у них есть объемное видение проекта многоквартирного дома. Они хотят сделать его первым из пяти проектов кондоминиумов по всему городу и продать пятьдесят шесть квартир этой осенью.

– Это круто, – теряя терпение, сказал Алекс. – Так я могу посмотреть наброски?

Дин медленно расстегнул портфель:

– Вместо того чтобы показывать им скетчи, мы решили показать им нашу более творческую сторону, – он открыл портфель и показал полностью цветной сделанный на компьютере макет для рекламной компании. Там была печатная реклама, брошюра и шесть вариантов логотипа, отпечатанных в цвете.

Алекс не мог поверить своим глазам:

– Дин, с чего ты взял, что нужно готовить весь этот материал?

– Я думаю, это отличная возможность для нас, они могут стать нашим большим клиентом.

– Дин, теперь мы делаем лого.

– Ну да, я знаю, я предложу им и шесть концепций логотипа…

– Да, это я вижу. А еще я вижу, что логотипы в цвете и сделаны на компьютере вместо черно-белых скетчей, которые должны идти следом за упражнением по олицетворению в нашем методе.

– Но, Алекс, это реально большой клиент, и я подумал, что стоит приложить дополнительные усилия.

Алекс вздохнул:

– Я понимаю, – в конце концов, он ведь едва устоял перед соблазном сделать то же самое для USW. – Но теперь мы специализируемся на дизайне логотипов и занимаемся только этим. Тебе нужно как-то уложить в голове тот факт, что мы больше не рекламное агентство. Убери печатную рекламу и макеты брошюр. Можешь показать им макеты логотипов, но в следующий раз, пожалуйста, следуй методике и сначала показывай черно-белые скетчи.

Дин закатил глаза и выложил из портфеля рекламные листовки и брошюры.

Проходя к креслам, Алекс сообщил Теду новость:

– Я отказался от предложения USW.

– Ты принял хорошее решение.

– Надеюсь, что так. USW стал бы для нас большим клиентом.

Тед, чувствуя, что нужно вернуть Алексу веру в их совместную работу, решил объяснить, как они заменят и даже увеличат прибыль, которую Stapleton Agency получило бы от USW.

– Чтобы продать свой бизнес, необходимо продемонстрировать покупателю, что у тебя есть двигатель продаж, который будет приносить предсказуемый, постоянный доход. Нам нужно выяснить, сколько торговых представителей тебе нужно, чтобы привести в действие твой двигатель продаж, и сколько компаний в твоем целевом рынке. Пока что давай сосредоточимся на предприятиях в черте города. Сколько компаний в городе?

Алекс понятия не имел, так что он направился к столу Теда и сел за компьютер. Они нашли сайт Бюро переписи населения США, где было сказано, что в радиусе ста шестидесяти километров было зарегистрировано 210 000 компаний.

Тед хотел сузить целевой рынок настолько, насколько это было возможно:

– Давай предположим, что, чтобы потратить 10 000$ на логотип для нового продукта или подразделения, бизнес должен приносить минимум миллион долларов в год.

Алекс просмотрел сайт и нашел число:

– 58 000 компаний в округе приносят минимум миллион в год.

– Теперь нам надо узнать, скольким из этих 58 000 компаний ты можешь продать дизайн лого. Вспомни, как ты начал продавать свою методику «Пять шагов к созданию лого». Скольким компаниям ты написал?

Алекс быстро подсчитал и выдал цифру:

– Я написал в сорок четыре компании.

– И сколько из них согласились на встречу?

– Четырнадцать.

– И сколько лого ты продал?

– Пока два.

Тед взял ручку и начал выводить какие-то цифры на бумаге. Он повернул блокнот так, чтобы Алекс тоже увидел подсчеты:

– Твой коэффициент конверсии – два из сорока четырех, то есть 4,5 %. Давай сделаем скидку минимум вполовину, потому что с этими лидами у тебя уже были деловые отношения. Поэтому скажем, что для холодных лидов твоя конверсия – примерно 2 %. Значит, примерный потенциал для «Пяти шагов к созданию лого» – это 2 % от 58 000, то есть 1160 логотипов. Здесь предполагается один логотип для одной компании, что консервативно, учитывая тенденцию большинства компаний делать логотипы для новых подразделений или продуктов на регулярной основе. Если считать по 10 000$ за логотип – это 11,6 миллионов долларов потенциальных возможностей рынка. Это хороший малый бизнес, а мы еще даже не считаем, куда ты можешь вырасти, если откроешь офисы в других городах. В рамках всей страны бизнес по дизайну логотипов может приносить 100 миллионов долларов, если модель окажется применима в других местах.

Первый раз за встречу Алекс почувствовал себя лучше, подумав о том, что отказал USW.

– Компания-покупатель хочет знать не только насколько можно расширить бизнес, – продолжил Тед, – но и есть ли у тебя рабочая формула прогноза продаж, которая позволяет оценивать, сколько продаж ты можешь сделать. Например, ты начал с сорока четырех лидов и за две недели сделал две продажи. Это один логотип за каждую неделю продаж. Если у среднего продавца пятьдесят продуктивных недель в году, то каждый торговый представитель, которого ты нанимаешь, может продать пятьдесят логотипов. Отсюда мы можем спроецировать различные сценарии. Например, если ты хочешь получить в следующем году доход в один миллион долларов, то тебе нужны два торговых представителя. Если ты думаешь, что сможешь получить доход в два миллиона долларов, то есть справишься с разработкой двухсот логотипов, то тебе нужно четыре продажника.

– Компания-покупатель захочет увидеть модель твоего двигателя продаж. Включая количество имеющихся возможностей и исторический коэффициент конверсии, чтобы оценить рыночный потенциал твоего бизнеса. Тебе необходимо продемонстрировать, что ты знаешь свой механизм продаж и можешь достаточно точно предсказать, как он будет работать под их руководством. Самое главное, ты должен показать, что не только ты умеешь продавать логотипы.

– Но у меня нет никаких торговых представителей, – напомнил Алекс.

– Я знаю. Тебе надо нанять минимум двух.

– Почему двух? Нельзя начать с одного?

– Торговые представители по натуре своей любят конкурировать. Они будут соревноваться друг с другом, что позволит тебе доказать: твой механизм продаж не зависит от одного хорошего продавца. К тому же на зарплаты сотрудников и аренду офиса у тебя уходит примерно 600 000$ в год, так что тебе надо продать логотипов минимум на миллион долларов, чтобы покрыть расходы и остаться с какой-то прибылью.

Алекс стал подсчитывать, и у него упорно что-то не складывалось:

– Если я найму двух торговых представителей, зарплаты сотрудников и аренда выйдут на 700 000$ или 800 000$, разве нет?

– Да, если ты оставишь всех сотрудников, что работают у тебя сейчас. На этой неделе подумай над тем, какая команда тебе нужна, чтобы осуществлять метод «Пять шагов к созданию лого». Бьюсь об заклад, что ты найдешь одного-двух сотрудников, которые тебе больше не нужны.

Выходя из офиса Теда, Алекс знал, что на следующей неделе его ждут сложные разговоры.

Увольнение Тони Мартино было простым решением: он был плохим копирайтером с самого начала, и Алексу в принципе не нужен был такой специалист для процесса разработки логотипа. Он всегда мог воспользоваться услугами фрилансеров в тех случаях, когда банк давал ему работу по копирайтингу. Разговор был быстрым. Тони ожидал этого, и Алекс отнесся к нему справедливо.

Разговор с Дином был несколько сложнее. Алекс попытался смягчить удар, рассказав о стратегических проектах, над которыми Дин мог бы работать в более крупном агентстве, и о том, сколько его талантов будут просто пропадать в новом Stapleton Agency. Дин ушел оскорбленным.

Уход Тони и Дина сэкономил агентству Стэплтона 125 000$ в год. Алекс решил пока не искать замену Саре, что сэкономило фирме еще 70 000$ в год. Он нашел, кого из сотрудников сократить, чтобы нанять двух средних продажников, не увеличивая общие расходы компании.

Блейк Уортингтон вернулся после двух недель отдыха в летнем доме своей семьи. Ростом почти метр девяносто, он был одет в облегающий синий костюм. Рукава его хрустящей белой рубашки были скреплены золотыми запонками, которые звякали о Rolex, подаренный ему отцом на окончание школы. Белые зубы создавали идеальный контраст с золотистым загаром, который он приобрел за две недели отпуска. Его галстук был завязан безукоризненным виндзорским узлом, а светлые волосы – аккуратно уложены.

Блейк был одним из четырех кандидатов, отобранных Алексом на новую позицию торгового представителя в Stapleton Agency. Они начали встречу с рукопожатия и шутливой беседы.

Алекс просмотрел резюме Блейка. После Чеширской академии он учился в Корнеллском университете, входящем в Лигу плюща. Окончив учебу, парень отправился на шесть месяцев в Юго-Восточную Азию, где научился кайтсерфингу, после чего вернулся в США и устроился на свою нынешнюю работу. Последние два года работал младшим сотрудником отдела развития бизнеса в одном из крупных конгломератов рекламных агентств:

– Почему вы хотите работать в Stapleton Agency?

– Большая компания – отличное место для обучения, но я хочу видеть конкретные результаты моей работы, – Блейк определенно говорил то, что, как он думал, Алекс хотел услышать.

– Вам нравится работать в рекламном бизнесе?

Блейк распрямился в кресле, четко ощущая возможность впечатлить Алекса:

– Мне нравится сила бренда. Мне нравится понимать его основные качества и находить способ творчески выразить их с помощью различных средств массовой информации. Я очень верю в интеграцию. Говорят, что телевидение мертво, но если вы хотите создать бренд, то охват телевидения не превзойти.

Интервью проходило предсказуемо: Алекс задавал простые вопросы, а Блейк находил на них впечатляющие ответы, которые он, вероятно, вычитал в какой-нибудь книге советов по карьерному росту, но тем не менее произносил он их убедительно. Все закончилось тем, что Алекс пообещал связаться с ним на следующей неделе.

Стэплтон был впечатлен лоском Блейка, его биографией и опытом работы в крупном агентстве и решил, что парень будет хорошим представителем Stapleton Agency. Он поставил большую галочку в резюме Блейка и положил его в папку к другим кандидатам, все еще остававшимся в числе претендентов.

Когда Алекс вернулся за рабочий стол и открыл почту, увидел привычные горящие задачи, изложенные в письмах. Джон Стивенс хотел встретиться с ним завтра, чтобы проработать испанскую версию брошюры. Ольга хотела узнать, может ли она продлить аренду ксерокса. Сара хотела получить отпускные, которые ей причитались. Затем Алекс увидел имя Зигги и тему письма: «Спасибо». Он открыл письмо и прочитал следующее:

Алекс был в восторге. Всегда приятно получить благодарственное письмо от клиента, но обычно в письмах хвалили лично Алекса за его креативность и продуманность. Письмо Зигги было особенным, потому что в нем отмечалась его команда. Впервые Алекс почувствовал, что строит бизнес, который является чем-то большим, чем просто Алекс Стэплтон.

Основываясь на работе Рины и Криса над логотипом Natural Treats, Стэплтон назначил их ответственными за метод «Пять шагов к созданию лого». Рина будет проводить первый этап – упражнение по формированию видения, и второй этап – интервью по олицетворению. Крис будет отвечать за третий этап – скетчи – и компьютерное воплощение дизайна на четвертом и пятом этапах. Девушка должна была написать и представить руководство визуальных стандартов бренда и вести клиента на протяжении всего процесса. У Алекса была система и люди, которые следили за ее реализацией. Теперь ему нужна была только команда продажников.

Энджи Таккер для интервью с Алексом оделась консервативно. Ее волосы были убраны назад и аккуратно спадали на плечи темно-синего костюма.

Алекс просмотрел ее резюме. После учебы в государственном колледже Энджи устроилась на работу продавцом мобильных телефонов в местный салон сотовой связи. Она стала лучшей в магазине и после двух лет работы в сфере продаж телефонов устроилась на работу, где продавала рекламу в желтой прессе для крупной телефонной компании. Она быстро вошла в 10 % рейтинга лучших торговых представителей в стране.

– Почему вы хотите работать в Stapleton Agency?

– Мне нравится продавать, и, как я понимаю, вы только набираете новую команду по продажам в вашем агентстве. Я бы с удовольствием помогла вам построить профессиональную команду продажников с нуля.

– Что делает торгового представителя профессионалом в своем деле?

– Ключом к моему успеху в продажах всегда была работа с цифрами. Я знаю, сколько встреч мне нужно, чтобы заключить сделку. Я знаю, сколько продаж мне нужно, чтобы выполнить свою норму на неделю, и как это все складывается, чтобы помочь мне выполнить задачи на месяц, квартал и год. Все начинается с того, что я знаю, сколько встреч мне нужно запланировать на каждую неделю, а дальше все идет своим чередом.

Алекс поверить не мог, насколько научно Энджи подошла к процессу постановки целей. Он был заинтригован и хотел узнать больше:

– В чем вы находите мотивацию, Энджи?

– Я люблю соревноваться. Я люблю побеждать.

Интервью продолжалось, и Алекс чувствовал себя, словно он разглядывает экзотическое животное в зоопарке. Поскольку мужчина вырос в творческом бизнесе, он всегда находился рядом с креативными людьми и никогда не встречал человека, настолько дисциплинированного или с таким линейным мыслительным процессом.

Алекс попрощался с Энджи, пообещав сообщить решение на следующей неделе.

Во вторник утром Тед позвонил Алексу, чтобы узнать, не хочет ли он прокатиться на яхте и провести их беседу там, а не в офисе. В прогнозе обещали ветер 8–10 м/с. Они договорились о встрече в яхт-клубе Теда.

Хотя он мог позволить себе гораздо более крупное судно, Тед любил острые ощущения от управления маленькой лодкой на большой воде, поэтому выбрал Laser 4000. Помогая Теду снаряжать лодку, Алекс рассказал о своем прогрессе с момента их последней встречи. О том, как освободил место в своем штате для двух новых продавцов, уволив Тони и Дина и не став искать замену Саре. А также о кандидатах, с которыми проводил собеседования на должности торговых представителей. Большую часть времени он посвятил сравнению Блейка и Энджи. Оба по разным причинам произвели на него положительное впечатление, и он попытался объяснить это Теду:

– Блейк понимает бизнес в сфере услуг. Он работал в агентстве два года и знает, как выглядит творческий мир, как продавать неосязаемые активы.

Тед внимательно слушал, пока поднимал паруса и выходил из гавани. Присматриваясь к направлению ветра, он продолжал допытываться у Алекса:

– Расскажи мне про Энджи.

– Энджи совершенно другая. Она ничего не знает о маркетинговой индустрии и большую часть своей карьеры занималась продажей реальных товаров, которые потенциальные клиенты могут потрогать и попробовать. Вся она – это процессы и системы. Девушка чрезвычайно ориентирована на достижение цели.

Тед продолжил расспросы:

– Получается, у тебя два очень разных кандидата. Что насчет остальных собеседований?

Алекс помедлил:

– Всех их можно разделить на две категории: такие, как Блейк, – с опытом продаж в сфере услуг; и такие, как Энджи, – продававшие товары.

Смотря куда-то за горизонт, Тед поделился с Алексом своим опытом:

– Я думаю, тебе надо бежать от таких, как Блейк, как от чумы, и нанять целую команду Энджи.

Алекс очень удивился словам Теда:

– Почему ты так уверен? Блейк учился в Корнелле, его отец знает многих гендиректоров в городе, и он работает в одном из лучших агентств в стране.

– По моему опыту, такие, как Блейк, привыкшие работать в сфере услуг, хороши в консультативных продажах. Они задают много открытых вопросов и выясняют потребности клиента. Клиенты рассказывают о своих сокровенных страхах, а затем ждут от таких людей, как Блейк, индивидуального решения. Блейк попытается убедить тебя адаптировать пятиэтапный процесс разработки логотипа к уникальным потребностям каждого клиента.

– А почему ты так уверен, что с Энджи получится лучше?

– Судя по твоему рассказу, она будет великолепна. У вас есть один процесс, и вы упаковали его так, чтобы он выглядел как продукт с пятью шагами, которые не меняются от одного клиента к другому. Продавцы товаров привыкли выполнять умственную гимнастику, необходимую для позиционирования своего продукта в соответствии с потребностями клиента. У продавца физических товаров нет возможности менять продукт своей компании каждый раз, когда он слышит требование от покупателя. Ему необходимо представить именно тот продукт, который у него есть, так, чтобы клиент решил, что он полностью удовлетворит его потребности. Именно такой человек тебе нужен, чтобы продавать процесс «Пять шагов к созданию лого».

Алекс не торопился, обдумывая сказанное. Они двигались по воде все быстрее, пока ветер набирал силу.

– Это звучит нелогично, если учесть, что мы продаем услуги.

Тед, не сбиваемый ни силой ветра, ни креном яхты, прокричал в ответ:

– Так и есть! Опять же, большинство компаний по оказанию услуг нельзя продать иначе, чем за долгую, рискованную и болезненную прибыль. Такие предприятия зависят от своих владельцев, потому что именно они делают погоду. Когда владелец уходит, бизнеса больше нет, и компании-покупатели это понимают. Тебе нужно перестать заниматься продажами самостоятельно и передать бразды правления команде таких людей, как Энджи.

Они помчались к внешней бухте, где волны усиливались. После долгого молчания Тед повысил ставки в их совместной работе:

– Алекс, следующий шаг потребует от тебя огромной смелости. Ты готов?

– Ничто не сможет потребовать от меня большей смелости, чем плавание на яхте с тобой, – полушутя ответил Алекс.

– Пора сказать своим нынешним клиентам, что ты больше не сможешь обеспечивать их рекламные нужды, потому что теперь специализируешься на дизайне логотипов.

Алекс сразу же подсчитал последствия курса, выбранного Тедом:

– Я могу продолжать работать на MNY Bank?

– Совершенно точно нет, – с сочувствием сказал Тед.

Алекс напомнил собеседнику о финансовых последствиях такого решения, но Тед стоял на своем:

– Алекс, нельзя быть чуть-чуть беременным. Если ты будешь продолжать заниматься проектами, которые выходят за границы твоей специализации на дизайне лого, ты будешь посылать смешанные сигналы всем вовлеченным лицам.

– Тед, MNY Bank принес нам 40 % от общего дохода за прошлый год.

– Я знаю, и в результате это сделало бизнес непригодным для продажи. Если ты будешь продолжать предлагать услуги на заказ, тебе снова придется нанять старшего дизайнера и копирайтера, и ты сообщишь рынку, что не посвящаешь всего себя созданию логотипов. MNY Bank отказывается иметь дело с кем-либо, кроме лично тебя, так что если ты продашь компанию, то останешься в ней еще на долгие годы. Если клиенту дать выбор, он всегда предпочтет индивидуальное решение, разработанное специально для него. Поэтому если ты параллельно с бизнесом по разработке логотипов будешь заниматься услугами на заказ, то лишишь метод «Пять шагов к созданию лого» шанса на процветание.

– Мне нужно подумать над этим, – сказал Алекс.

– Я предупреждал тебя, что на этом шаге понадобится смелость.

Ни с того ни с сего Тед жестом указал Алексу на румпель в своих руках:

– Я прошу тебя совершить разворот на 180 градусов в отношении твоего бизнеса. Это называется «поворот фордевинд», – Тед резко потянул румпель на себя. Лодка накренилась на ветер и оказалась под углом, который показался Алексу физически невозможным. Гик, отходящий от мачты параллельно палубе, последовал за поворотом и резко переместился с одной стороны лодки на другую. Тед подтолкнул Алекса к другой стороне судна, натянул парус и расположился рядом с другом. Ветер с грохотом наполнил растянутую ткань. Тед высунулся так, что его ноги оказались почти за бортом, и лодка начала набирать скорость, направляясь к берегу. – Чтобы правильно перекинуть парус, нужно потянуть румпель до упора в одну сторону. Есть такой момент, когда кажется, что лодка абсолютно неуправляема, как раз перед тем, как парус повернется набок и начнет ловить ветер на другой стороне поворота. Нельзя чуть-чуть перекинуть парус. Если ты не потянешь румпель на себя до конца, ты никогда не развернешь лодку и окажешься в воде. Я прошу тебя сделать поворот фордевинд в Stapleton Agency.

Первая неделя работы Энджи в агентстве Стэплтона была продуктивной. Алекс попросил ее разделить список потенциальных клиентов на четыре территории, основанные на квадрантах города. Энджи порекомендовала одного из своих бывших коллег по работе в телефонной компании в качестве второго торгового представителя. По ее наводке Алекс встретился с Шеймусом О’Рейли.

Шеймус также входил в десятку лучших торговых представителей в бывшей компании Энджи. Они уже работали вместе и наслаждались дружеским соперничеством в борьбе за первое место каждый месяц. В Шеймусе Алекс увидел много тех качеств, которые он ценил в Энджи, и без колебаний принял его на работу.

Через две недели Шеймус приступил к обязанностям в Stapleton Agency. Его первым заданием было установить посреди офиса доску с подробной статистикой продаж обоих торговых представителей за неделю. Каждый день они обновляли количество подтвержденных встреч в неделю и количество проданных логотипов. У каждого из них была цель – одно лого в неделю.

К четвертой неделе продаж Энджи постоянно назначала десять встреч в неделю. Шеймус назначал до восьми встреч в неделю. Наконец, в последнюю пятницу месяца Энджи продала свой первый логотип. Она примчалась в офис Алекса с подписанным контрактом. Они оба отпраздновали это событие, позвонив в колокольчик, который Энджи и Шеймус установили возле офиса Алекса. Все сотрудники агентства услышали шум и встали из-за своих столов, чтобы присоединиться к празднованию.

В тот вечер Алекс ликовал по дороге домой. Он не только создал процесс, который могли реализовать другие, но и кто-то другой, кроме него, смог его продать. Когда он въезжал в гараж, ему пришло в голову, что он даже не знает названия компании, которой Энджи продала свой первый логотип. Он наслаждался ощущением того, что создал нечто большее, чем он сам.

Алекс согласился встретиться с Джоном Стивенсом в его офисе, чтобы обсудить испанскую версию новой брошюры MNY. Он редко надевал костюм, но по какой-то причине решил сделать это сегодня.

Двое мужчин обменялись любезностями, и Джон приступил к описанию изменений, которые требовалось внести в его брошюру, чтобы обеспечить ее пригодность для испаноязычного рынка. Алекс внимательно слушал. К тому времени, когда Джон отдавал последнее распоряжение, он параллельно уже собирал свои вещи, давая понять, что закончил. Алекс знал: сейчас или никогда.

– Джон, было приятно работать с вами последние несколько лет. На самом деле, мы поработали вместе над множеством проектов. Тот логотип, который в том году мы придумали для подразделения по управлению частными капиталами занимает для меня особое место. Помните этот проект?

– Конечно, вы ребята проделали отличную работу. Слушай, Алекс, у меня еще одна встреча…

– Это займет всего минуту, Джон. Логотип для подразделения по управлению частными капиталами не был для нас необычной работой. На самом деле, мы добились большого успеха в дизайне лого для наших клиентов. Такого, что решили специализироваться на разработке логотипов.

– Это прекрасно, Алекс. Когда я смогу увидеть первый макет испанской версии брошюры?

– Джон, первая версия брошюры будет готова к следующему понедельнику, но это будет последняя брошюра, которую мы сделаем для вас. Чтобы специализироваться на логотипах, нам придется отказаться от других видов работы.

– Но, Алекс, MNY Bank приносит тебе десятки тысяч долларов каждый месяц. Я уверен, что ты не в том положении, чтобы диктовать нам правила.

– Я понимаю, Джон, и я ценю ту поддержку, что вы нам оказывали, но решение принято. Надеюсь, что мы сможем продолжить нашу совместную работу, когда вы будете запускать новый продукт и вам понадобится для него логотип.

– Должен сказать, что я разочарован. Я имею в виду, ваш фокус вызывает уважение, но думал, что мы для вас особенный клиент.

– Вы действительно особенный клиент, поэтому я и хотел сказать вам обо всем лично.

Алекс уходил из офиса Джона чувствуя, что принял правильное решение. Он настоял на своем и первый раз в жизни вышел от Джона с высоко поднятой головой.

Гарри Стамбергер был бухгалтером Алекса с момента основания его агентства. Каждый квартал Гарри проводил два дня в офисе, работая с офис-менеджером Стэплтона Ольгой, чтобы убедиться, что поступления денежных средств идут по плану и налоги выплачиваются вовремя. Гарри проверял счета, которые выставляла Ольга, и расходы, которые они понесли, после чего составлял отчет о прибылях и убытках, в котором подробно описывались дела агентства за предыдущие три месяца.

Гарри должен был встретиться с Алексом в десять утра, и, как обычно, он пришел раньше. Бухгалтер ввалился в кабинет босса борясь со своим зонтом. Алекс вместе с Энджи и Шеймусом просматривал последние цифры на доске и окликнул Гарри, когда тот подошел.

– Эй, Гарри, заходи. Чувствуй себя как дома. Я сейчас подойду в кабинет.

Гарри устроился поудобнее, достав из портфеля блокнот, карандаш и точилку. Он также достал ноутбук и большую синюю папку.

Через пять минут в кабинет вошел Алекс:

– Спасибо, что пришел. Как у нас дела в этом квартале?

Гарри колебался, а затем решил сказать Алексу все прямо:

– Не очень хорошо. Вы потеряете 12 000$ в этом месяце и, если ситуация не изменится, еще 9000$ в следующем.

– Как это возможно? Мы продавали логотипы, как сумасшедшие, и у нас куча денег на счету в банке.

– Твой объем денежной наличности – это единственный положительный момент. Продажа этих логотипов убивает твой бизнес.

– Я не понимаю.

– За каждый проданный логотип вы выставляете счет на 10 000$ вперед, что очень хорошо для вашего денежного потока. К сожалению, согласно общепринятым принципам бухгалтерского учета, я должен признавать эту выручку тремя равными частями, начиная с месяца продажи и заканчивая тремя месяцами позже. Это означает, что я могу признать только 3333,33$ из 10 000$, которые вы выставили за проект логотипа в этом месяце. Вы перешли от признания выручки от проектов в том месяце, когда вы их получили, к признанию выручки в течение трех месяцев. На бумаге это приводит к тому, что ваш ежемесячный доход сокращается на две трети.

– То есть в этом месяце мы потеряем деньги?

– Да, и в следующем месяце тоже, если только вы не начнете снова принимать другие проекты. И, если так пойдет и дальше, вы можете забыть о премиях в этом году. Вам повезет, если к концу года вы выйдете в плюс.

Алекс слушал Гарри и в уме проклинал Теда. Он так и знал, что нужно было соглашаться на работу с USW.

Стэплтон включил дворники на полную мощность и сквозь дождь разглядел въезд в подземный гараж Теда. Сегодня был вторник, сочетание дождя и встречи с Гарри испортило ему настроение.

Жизнерадостная Синди взяла его пальто и стала ярким пятном в утреннем настроении Алекса. Тед заканчивал разговор по телефону и помахал ему рукой. Алекс занял свое обычное место в большом белом кожаном кресле перед журнальным столиком. Гордон подошел, поприветствовал Алекса и задал тот же вопрос, что и всегда:

– Что у нас в цифрах?

– И Энджи, и Шеймус стабильно проводят восемь-десять встреч каждую неделю. В прошлом месяце Энджи заключила пять договоров, а Шеймус – четыре, то есть оба отлично справляются с задачей продавать один логотип каждую неделю.

– Это отличные новости, Алекс. Ты, должно быть, в восторге.

– И да, и нет. На прошлой неделе я встретился с Гарри, и он поделился со мной тревожными новостями.

– И что же сказал Гарри?

– Что надо было заключать контракт с USW.

– Конечно, он так сказал. Гарри платят, чтобы он считал цифры. Он не понимает контекст того, что мы делаем. Он не может отличить хороший, масштабируемый доход с продажи логотипов от плохого, разового дохода, который ты получал от проектов. Для Гарри это все только про прибыль. Поскольку твой процесс «Пять шагов к созданию лого» занимает три месяца, по закону он обязан «размазать» этот доход в вашем отчете о прибылях и убытках на три месяца. После перехода от разовых проектных работ к услуге в форме единого товара наступает момент, когда на бумаге возникают проблемы. Позволь спросить: как выглядит твой банковский счет?

– У нас куча наличности, потому что мы уже получили вперед деньги за все логотипы, которые продали. Я удивлен, что Мэри не звонит мне, чтобы пригласить на обед.

– Пока вы находитесь в процессе осуществления этих изменений, вы будете показывать убытки на бумаге. И это нормально, пока денежный поток остается стабильным и вы продолжаете продавать логотипы. Через три месяца наступит момент, когда ты начнешь получать доходы от логотипов, проданных в этом месяце. Ты будешь начинать каждый месяц с некоторой доходной базой и пополнять ее с каждым проданным логотипом. Следующие три месяца придется принести в жертву, пока ваши бумажные отчеты не догонят фактический прогресс, которого вы добились.

– Но финансовый год заканчивается через два месяца, и я планировал получить премию и выплатить ипотеку. Прибыли компании не хватит, чтобы я мог вывести деньги.

– Это так, Алекс. Скорее всего, тебе придется уменьшить свою премию в этом году. Но думай об этом как о небольшой краткосрочной боли ради очень хорошей выгоды в будущем. Если нам удастся найти кого-то, кто купит твой бизнес, ты сможешь выплатить десять ипотек. Это стоит того, чтобы принять на себя небольшой удар в этом году.

– Как я могу продать компанию, которая не приносит прибыль?

– Алекс, создание бизнеса, который можно продать, занимает время. Мы с тобой проведем еще очень много встреч.

– Сколько именно?

– Ты должен дать мне еще два года.

– Два года – это долго, Тед.

– Да, но ты управляешь Stapleton Agency уже восемь лет. Разве не стоит вложить еще два года, чтобы наконец-то получить вознаграждение за всю свою тяжелую работу? Кроме того, если бы ты продал бизнес завтра – а я сомневаюсь, что мы вообще сможем сейчас найти покупателя, – твою компанию согласились бы купить только в том случае, если бы ты заключил контракт на выплату по результатам через пять лет. Я же прошу у тебя два года, а не пять. На самом деле я сэкономлю тебе три года.

– Если посмотреть на ситуацию так, то я не могу отказаться. Я был в восторге от перспективы продать бизнес и проводить больше времени с Пэм и детьми. Знаешь, Дженни скоро переходит в старшую школу, и Макс тоже – в следующем году. У меня осталось всего несколько лет, прежде чем они уедут в колледж.

– Я понимаю, Алекс. Следующие два года будут тяжелыми, но интересными. Денежный поток будет сильным. Ты больше не будешь палочкой-выручалочкой для каждого клиента, что уменьшит количество головной боли от заказчиков. Может быть, ты сможешь взять отпуск, чтобы провести время с семьей. Я думаю, что следующие два года пройдут гораздо веселее, чем предыдущие, а еще ты будешь уверен, что создаешь что-то продаваемое.

Пэм Стэплтон была замужем за Алексом четырнадцать лет. Она подтолкнула его к созданию Stapleton Agency и на протяжении многих лет поддерживала больше всех. Но это было до того, как появились счета от стоматологов и ипотека. Теперь Пэм привыкла к премиальным чекам, которые Алекс приносил домой.

Алекс понимал, что нужно сообщить ей неприятную новость в более мягкой форме:

– Дорогая, нам с тобой нужно поговорить о нашей работе с Тедом Гордоном.

– Здорово, я как раз хотела спросить тебя о ваших встречах по вторникам.

– Мы добились прогресса, но сейчас находимся в критическом положении, и в этом году это коснется лично нас с тобой.

– О чем ты говоришь? – неуверенно спросила Пэм.

– Нам пришлось внести некоторые изменения, чтобы мой бизнес стал продаваемым в долгосрочной перспективе. Но в ближайшее время на бумаге я буду зарабатывать меньше денег. Это значит, что в этом году я не смогу выписать себе премию.

– Но, Алекс, ты же обещал, что в этом году мы выплатим ипотеку. И мы сказали детям, что на весенних каникулах повезем их на Гавайи. У нас нет никаких денег, отложенных на это путешествие.

– Я знаю, и мы все еще можем поехать в отпуск, только куда-нибудь, где не так дорого. В этом году нам придется пойти на некоторые жертвы, но, если мы все сделаем правильно, я смогу продать бизнес и впереди нас будет ждать куда больше семейных поездок.

Алекс обнял жену и пообещал себе, что он как-нибудь загладит вину перед ней.

В течение следующих нескольких месяцев жизнь в агентстве Стэплтона обрела устойчивый ритм. Энджи и Шеймус продолжали делать в среднем одну продажу в неделю. Рине нравилось иметь систему, которой можно следовать, а Крис становился все более эффективным в создании логотипов. Клиенты агентства в большинстве своем были довольны результатами. Ольга продолжала ходить в банк каждую пятницу после обеда и вносить на счет новые чеки. Дела шли достаточно хорошо, поэтому Алекс мог взять выходной, чтобы немного подумать.

Выходя из машины, мужчина вдохнул прохладный соленый воздух. Волны разбивались о берег, пока он шел по тропинке к океану. Тропа пролегала через песчаную дюну, которая возвышалась метров на двадцать с обеих сторон. Когда дорожка повернула на юг, показался пляжный домик. Он стоял поодаль от других домов в ста пятидесяти метрах вниз по пляжу. В стеклянных стенах дома отражалось солнце, встающее на востоке. Ноябрьским утром пляж был пустынным. Алекс представил себе, какая деятельность, должно быть, кипела здесь теплым августовским днем.

Это было межсезонье, и никто из семьи Теда не пользовался пляжным домом, поэтому он предложил его Алексу для проведения сессии планирования. В течение следующих двадцати четырех часов дом был в его полном распоряжении. Он начал осмотр с гостиной. Она была просторной, современно обставленной так, чтобы можно было любоваться восходом солнца.

Он открыл большую двустворчатую дверь и обнаружил хозяйскую спальню. Сняв обувь, Алекс прилег на кровать королевских размеров, представляя, как просыпается от восхода солнца над горизонтом. Два шезлонга стояли по обе стороны от небольшого стола из тикового дерева на террасе, куда вела дверь из спальни. В соседней комнате была ванная комната с паровым душем и подогреваемым каменным полом.

Из кухни двойные двери вели на веранду шириной в десять метров, которая опоясывала дом по всему периметру. В джакузи, сделанном из кедра, могло поместиться больше десяти человек. Алекс осмотрел гриль из нержавеющей стали и решил, что его поверхность идеально подходит для приготовления полукилограммового стейка, лежавшего в холодильнике. Намечался хороший день.

Тед согласился предоставить Алексу свой дом при условии, что Стэплтон использует часть проведенного там времени для ответа на простой вопрос. Этот вопрос наставник написал на листке бумаги и запечатал в маленький конверт, который велел открыть лишь после того, как Алекс приедет в дом на пляже. Заинтригованный, Стэплтон открыл конверт. Внутри лежала только карточка, на одной стороне которой от руки был нацарапан вопрос:

Это был вопрос, над которым он много размышлял последние восемь лет.

Алекс думал об этом с разных точек зрения. Сначала он спросил себя, сколько будет стоить бизнес для кого-то другого. Поскольку конец финансового года наступал в следующем месяце, Гарри обрисовал ему предварительную картину того, как он, вероятно, закончит этот год в финансовом отношении:

Доходы: 1 400 000$

Расходы: 1 313 000$

Прибыль до уплаты налогов: 87 000$

Алекс понимал, что небольшие предприятия сферы услуг, подобные его, обычно продаются по цене, примерно в три-четыре раза превышающей прибыль до налогообложения, а это означало, что его бизнес стоил менее 500 000$. Этого было недостаточно.

Затем он подошел к вопросу Теда с другой стороны: чего стоит для него этот бизнес? Сколько денег ему нужно, чтобы чувствовать себя свободным? Второе число оказалось намного больше. Учитывая разрыв между этими двумя цифрами, Алекс решил перейти к остальным планам, но твердо решил найти ответ на вопрос Теда до того, как покинет пляжный домик.

Остаток утра он провел, планируя предстоящий год. Он думал о финансовых показателях, которые ему понадобятся, чтобы привлечь покупателя, и знал, что должен значительно увеличить как доходы в целом, так и чистую прибыль.

Энджи и Шеймус стабильно продавали по одному логотипу в неделю. Они брали по 10 000$ за логотип, так что, скорее всего, они продадут логотипов на сумму чуть меньше миллиона долларов. Он записал цифры в блокноте и прикинул различные сценарии. Алекс был уверен, что сможет найти больше торговых представителей, но надо было учитывать и то, сколько логотипов могут предоставить Рина и Крис. Процесс «Пять шагов к созданию лого» был несколько новым, но Алекс определенно хотел расширяться. Он поставил перед собой цель достичь годового дохода в 2,5 миллиона долларов и отметил, что ему нужно будет нанять еще трех продажников, а также нового директора по работе с клиентами и дизайнера, чтобы помочь Рине и Крису справляться с нагрузкой.

Затем он перешел к расходам. Прибыль до налогообложения в размере 15 %, или 375 000$, была разумной целью, учитывая, что у него не было никаких серьезных затрат, связанных с бизнесом по созданию логотипов. Он прошелся по своим расходам строка за строкой в поисках затрат, которые можно сократить, чтобы сделать свою цель по прибыли достижимой. Он поклялся отказаться от подписки на журнал Advertising Age, посвященный рекламе, поскольку больше не предлагал рекламу. Не было необходимости во внештатных копирайтерах, и ему не нужно было посещать ежегодную конференцию Американской ассоциации рекламных агентств в Сан-Диего в этом году, поскольку он больше не покупал рекламу в СМИ для своих клиентов. Алекс приятно удивился тому, от скольких расходов он сумел отказаться благодаря специализации на логотипах. Маржа в 15 % казалась разумной даже с учетом трех дополнительных торговых представителей и помощи для Рины и Криса.

Утро прошло успешно, и Алекс наградил себя, съев сэндвич, который привез с собой из города. После обеда он отправился на пляж. Когда он шел вдоль берега, его мысли снова вернулись к вопросу Теда: сколько стоит его восьмилетний труд? Какая сумма реалистична? Вопросы множились, а Алекс все никак не мог найти один единственный ответ для Гордона.

Остаток дня он провел в домике на пляже, обдумывая изменения, которые ему необходимо внести, чтобы обеспечить доход в 2,5 миллиона долларов.

Автоматический стартер гриля Weber сработал после одного нажатия на ручку. Алекс поставил гриль на высокую температуру и дал ему прогреться в течение пяти минут. Он открыл заранее купленную бутылку Beringer и налил бокал, но пить не стал, давая вину раскрыться и впустить в себя морской воздух. Отрегулировав температуру до двухсот градусов, Алекс обжарил мясо с обеих сторон и готовил его еще пять минут. Ужин был подан.

Он отрезал тонкий кусок стейка и проверил его цвет: идеальный оттенок розового. На пробу он был так же хорош, как и на вид, и мужчина запил первый кусок большим глотком вина. Он закрыл глаза и насладился сочетанием вкусов.

Ужиная в одиночестве, Алекс улыбался и размышлял о том, каких успехов он добился благодаря работе с Тедом. Мольбы о работе в MNY Bank сменились постоянным потоком новых заказчиков; личное ведение всех клиентов сменилось тем, что Рина стала следовать инструкции, а ночные звонки Мэри Прадем сменились размышлениями о том, куда вложить свободные деньги. Мысленно он снова обратился к вопросу наставника и налил себе еще один бокал лучшего калифорнийского вина. Возможно, воодушевленный напитком, он решил отвлечься от того, сколько, по его мнению, реально стоит его бизнес сегодня, и вместо этого задумался о том, сколько денег ему понадобится, чтобы вести жизнь, о которой он мечтал.

Он, конечно, мечтал о материальных благах, но в целом сам удивился тому, насколько скромными были его потребности. Ему нравилась его машина. Нужно будет заплатить за дом. Было бы хорошо иметь летний домик на пляже, но это не обязательно. Может быть, немного попутешествовать с Пэм и детьми. В общем, его потребности были непритязательными. Чего он действительно жаждал, так это свободы. Всю свою карьеру он зависел от клиентов и устал от того, что другие указывали ему, что делать. Хотелось почувствовать себя свободным от необходимости работать. С помощью вина, глушившего боль от того, сколько на самом деле стоит его бизнес, Алекс ответил на вопрос Теда.

Он хотел продать Stapleton Agency за пять миллионов долларов.

Алекс ощутил прилив удовлетворения, когда вел «Рендж Ровер» по дороге в город. Большой двигатель V-8 легко справлялся с сотней километров в час и почти не издавал звуков, как будто работал на двух тысячах оборотов в минуту. Было еще рано, поэтому после быстрой остановки за кофе Алекс направился прямо в офис Теда, чтобы отдать ключи от пляжного домика.

Гордон заканчивал телефонный разговор и жестом попросил Алекса подождать его. Когда мужчина завершил звонок, Алекс отдал ему ключи:

– Спасибо, Тед. Дом просто великолепен.

– Рад, что тебе понравилось. Как прошла твоя сессия планирования?

– Хорошо. В этом году я собираюсь достичь дохода в 2,5 миллиона долларов, и хотел бы, чтобы наша чистая прибыль до вычета налогов составляла 15 %.

– Это серьезное повышение планки по сравнению с твоей текущей ситуацией. Ты открыл конверт?

– Да.

– Итак, каково твое число?

Алекс был немного ошарашен прямолинейностью Теда:

– Сначала я подошел к вопросу с точки зрения реальной стоимости бизнеса. Потом я посмотрел на наши цели, а потом… – Тед терпеливо слушал объяснения Алекса, – я подумал обо всех силах, которые вложил в этот бизнес, и о том, сколько еще работы предстоит сделать в следующие два года, и…

Алекс нервничал, собираясь назвать Теду число. Он поднял глаза, поколебался еще момент и затем сказал:

– Я хочу пять миллионов долларов за мой бизнес.

Тед даже не шелохнулся, услышав названную Алексом сумму. Вместо этого он предложил простую вещь:

– Я хочу, чтобы ты кое-что сделал для меня. Возможно, тебе не сразу станет понятно, почему ты должен сделать это сегодня, но поверь мне, это станет ясно в будущем. И ты будешь рад, что выполнил мою просьбу. Возьми одну из этих карточек, – Тед протянул ему карточку, похожую на ту, на которой был вопрос Алексу, – и напиши на ней «пять миллионов долларов». Затем положи ее в этот конверт и запечатай его.

– Звучит загадочно. Зачем мне записывать эту сумму?

– Ты поймешь позже. Просто запиши и положи конверт туда, где ты сможешь найти его через пару лет.

В декабре Энджи и Шеймус продолжали успешно делать продажи. Несмотря на праздники, девушка продала шесть логотипов, а парень – пять. Алекс попросил продажников порекомендовать торговых представителей, знакомых им по прежней работе. Один из друзей Шеймуса услышал, как тот хвастался своей новой компанией, и выразил желание присоединиться к команде. Алекс принял его на работу после короткого собеседования. Энджи порекомендовала своего друга. Он искал работу после нескольких лет перерыва, который брал, чтобы провести время с семьей. Алекс распространил информацию среди своих знакомых и нашел пятого торгового представителя, который был ему нужен.

Энджи и Шеймус помогли своим новым коллегам познакомиться с разработанной ими системой продаж. Тем временем Алекс объявил своим знакомым, что ищет нового директора по работе с клиентами. Он провел собеседование с шестью кандидатами, ища такого же внимательного к деталям человека, как Рина. Выбор пал на Белинду Картер из агентства по прокату автомобилей, где она успешно работала менеджером филиала. Рина и Белинда наняли координатора, чтобы помочь с некоторыми задачами.

Алекс связался со своей альма-матер, где учился в художественной школе, и сообщил преподавателям, что ищет дизайнеров, умеющих делать скетчи в свободной форме и использовать новейшие программы компьютерного дизайна. Он попросил Криса встретиться с несколькими дизайнерами, и все вместе они выбрали того, кто соответствовал их критериям.

Stapleton Agency росло: пять продавцов, два директора по работе с клиентами, два дизайнера, один координатор и Ольга, управляющая офисом и бухгалтерией.

Снег шел всю ночь, поэтому утренняя поездка в офис заняла больше времени, чем обычно. Алекс припарковался на своем обычном месте, пробрался по слякоти к зданию и вошел внутрь. Он отряхнул снег и соль как мог и направился в свой кабинет. Энджи ждала его, прислонившись к двери. Она отошла в сторону, чтобы пропустить его внутрь:

– Алекс, мы можем поговорить?

– Конечно, Энджи, дай я только сниму пальто…

Но девушка не тратила время зря:

– Я рада, что мы наняли еще трех продажников, но теперь я просто разрываюсь. У них куча вопросов, и я хочу им помочь, но из-за этого начинают страдать мои продажи. Я знаю, что у Шеймуса то же самое.

Алекс попытался успокоить ее:

– Энджи, я знаю, что ты очень много помогаешь с тем, чтобы ввести новеньких в курс дела, и я ценю то дополнительное время, что ты потратила.

– Это здорово, но я думаю, что мы пришли в ту точку, где тебе нужно решить: ты хочешь, чтобы я продавала или управляла. Я не могу делать все сразу.

Алекс согласился найти решения вопросов, беспокоящих Энджи, на следующей неделе.

Последний вторник месяца, как и большинство других вторников за последние полгода, начался с того, что Алекс предоставил Теду недельные показатели:

– Февраль был хорошим месяцем, – сообщил Алекс. – Энджи закрыла четыре логотипа, Шеймус – пять за месяц, а новые торговые представители продали по своему первому.

– Алекс, это отличные новости!

– Да, но рост начинает создавать проблемы. Энджи тратит много времени на то, чтобы обучить новых сотрудников нашему методу. Я знаю, что Рина тоже выбивается из сил, пока Белинда учится, а Крис уже говорит, что нам нужен третий дизайнер.

– Хорошо, – сказал Тед. – Пора тебе строить руководящую группу.

– Звучит в стиле MNY Bank.

– Если ты хочешь продать свое агентство, тебе нужно показать покупателю, что оно может оперировать и без тебя. Потенциальный владелец должен увидеть, что у тебя есть команда руководителей, которые поддержат бизнес на плаву, когда ты уйдешь.

– Ты предлагаешь мне нанять управленцев?

– Совсем нет. Кажется, Энджи, Рина и Крис – уже твои управленцы. Тебе просто надо придать этому официальный статус.

– Думаю, ты прав. Но это же будет дорого? – запротестовал Алекс.

– Необязательно, – возразил Тед. – Нужно привести их вознаграждение в соответствие с твоими целями. Ты можешь сделать это с помощью небольшой прибавки к зарплате и возможности участвовать в росте StapletonAgency.

– Ты говоришь об акциях?

– Разделение долевого участия может быть нелегким делом. Это отнимает время, да и зачем уменьшать свой капитал и усложнять ситуацию, если в этом нет необходимости?

– Так если не с помощью долей, то как еще я могу позволить им участвовать в нашем росте?

– Есть множество вариантов, – объяснил Тед. – Ты должен решить, хочешь ли вы вознаграждать их за преданность компании. В этом случае можно ввести бонус за время в компании. Он будет зависеть от того, доработают ли они в агентстве до определенной даты. В качестве альтернативы можно платить премию за достижение целей.

– Что ты использовал в тех компаниях, которые продал?

– Я использовал план долгосрочного стимулирования, разработанный для поощрения эффективности работы моих менеджеров и их преданности компании.

– Как это работало? – спросил Алекс.

– Я ставил перед менеджерами задачи и назначал соответствующую премию за их достижение. Вознаграждение выплачивал в конце каждого года и откладывал точно такую же сумму в специальный фонд, предназначенный для них. Через три года после начала плана и каждый последующий год им разрешалось снимать одну треть средств из фонда. Таким образом, их фонд ежегодно увеличивался в соответствии с их личными достижениями, но они могли получить доступ к премиальным деньгам только через три года после того, как заработали их. Если бы они решили уволиться, то ушли бы без тех бонусов, что лежали в фонде.

– Я думал, компания-покупатель хочет видеть, что руководство имеет реальную долю в капитале…

– По моему опыту, компания-покупатель хочет убедиться в наличии управленческого звена, а также в том, что команда руководителей имеет некий план долгосрочного стимулирования, который побудит их остаться после продажи бизнеса. Можно сделать это с помощью акций, но акционерный капитал сложно настроить, это может добавить головной боли в будущем. Если посмотреть с точки зрения Энджи, Рины и Криса, то план долгосрочного стимулирования, подобный тому, который я использовал в своем бизнесе, имеет много преимуществ перед акциями. В малом бизнесе, связанном с оказанием услуг, акции имеют ценность только в том случае, если они есть на рынке. Если предположить, что Stapleton Agency никогда не выйдет на биржу, а я думаю, что это вполне вероятный вариант, ты можешь передумать продавать бизнес, и тогда их акции едва ли будут чего-то стоить. Как работник я бы предпочел иметь понятный план денежной премии, чем несколько акций в малом бизнесе.

В завершение встречи Тед попросил Алекса провести следующую неделю, обдумывая, как он хочет организовать систему вознаграждения своей команды менеджеров.

Алекс повысил Энджи до вице-президента по продажам, Рину – до вице-президента по работе с клиентами, а Криса – до вице-президента и креативного директора. Его новая команда менеджеров была в восторге от своих новых должностей. Он повысил каждому из них зарплату на 7 % и ввел долгосрочный план премирования, похожий по структуре на тот, который Тед описал во время их последней встречи. Алекс объяснил своим новым руководителям, что они все еще являются малым бизнесом и что каждый из них должен продолжать выполнять свою работу, как и раньше, а повышение было призвано отметить их за дополнительные управленческие задачи, которые они должны были взять на себя.

В пятницу Стэплтон покинул офис с чувством удовлетворения. Он сконцентрировал свой бизнес на стандартном процессе, который могли реализовать другие, построил механизм продаж, который обеспечивал денежный поток, и создал команду менеджеров с долгосрочным планом премирования.

Он был близок к созданию бизнеса, который можно продать.

Следующие несколько месяцев в агентстве Стэплтона прошли в соответствии с планом Алекса. Новые продажники процветали под руководством Энджи. Внимание Рины к деталям сделало ее отличным менеджером. Крис нанял третьего дизайнера и продолжал повышать эффективность метода «Пять шагов к созданию лого». По словам Гарри, финансовые результаты за первые шесть месяцев этого года были не менее впечатляющими:

Доходы: 1 280 000$

Расходы: 995 000$

Прибыль до вычета налогов: 285 000$

В середине года Алекс показывал превышение целевых показателей выручки и прибыли.

Мэри Прадем пригласила Алекса на обед, что было странно. Он ничего не слышал от Мэри уже полгода, его счета были в хорошем состоянии, и обычно он встречался с ней в ее офисе в отделении MNY Bank в центре города, а не за обедом в одном из лучших ресторанов города.

Подошел официант, и Мэри заказала газированную воду. Они посвятили несколько минут мучительной светской беседе. Мэри никогда не спрашивала Алекса о его личной жизни, поэтому ей было не с чего начать. Выбор пал на погоду и спорт. Она напрягалась, и это было видно.

После того как принесли обед, официант ушел, и Алекс вернул разговор в деловое русло:

– Прошло много времени с тех пор, как мы разговаривали в последний раз. Почему вы захотели пообедать?

– Я люблю встречаться со всеми своими клиентами лично несколько раз в год, – преувеличила Мэри. – Мы давно не виделись, и, судя по активности ваших счетов, вы, ребята, были заняты.

Алекс решил избавить Мэри от страданий и использовал ее вопрос как трамплин, чтобы рассказать об их фокусе на логотипах, оплате вперед, механизме продаж и создании своей команды.

– Это здорово, Алекс. Я думаю, что некоторые мои клиенты могли мы извлечь пользу из вашей новой специализации.

Тарелки опустели, принесли кофе. Мэри перешла к делу:

– Я думаю, что могу предложить вам лучшую процентную ставку на те деньги, которые вы положили к нам на депозит.

Алекс кивнул и жестом предложил Мэри продолжить.

Она оглянулась, чтобы проверить, не подслушивает ли кто-нибудь, и понизила голос:

– По состоянию на сегодняшнее утро на вашем счету находятся 230 000$, и, судя по систематичности внесения средств, в обозримом будущем эти деньги вам не понадобятся. Вы когда-нибудь думали о высокодоходных депозитных сертификатах?

Алекс вежливо слушал, пока Мэри монотонно рассказывала что-то о Федеральной корпорации страхования банковских вкладов и процентных ставках.

После исчерпывающего обзора многочисленных возможностей депозитных продуктов MNY Bank Мэри приступила к следующему предложению:

– Если вы когда-нибудь захотите расширяться, мы готовы вас поддержать.

– Что именно вы имеете в виду под «поддержкой»? – спросил Алекс, устав от недосказанности в словах Мэри.

– У нас очень хорошие ставки по кредитным линиям. Сейчас у вас кредитная линия на 150 000$, но я уверена, что смогу уговорить кредитную группу увеличить ее до 300 000$, а может, и больше…

Алекс не мог поверить своим ушам. За шесть месяцев Мэри прошла путь от преследования его как злостного неплательщика до предложения увеличить кредитную линию за обедом в одном из лучших ресторанов города. Ирония была просто поразительной. Он подумал, не указать ли Мэри на внезапное изменение ее позиции, но вместо этого просто улыбнулся, сел поудобнее и стал наслаждаться тем, что его обхаживает MNY Bank.

Вторая половина года прошла успешно. Команда Энджи стабильно получала по одному заказу в неделю. Рина вывела инструкцию по пятиэтапному процессу разработки логотипа на совершенно новый уровень детализации, который, по убеждению Алекса, мог бы соперничать с инструктажем по высадке на Луну. Крис был занят и с удовольствием наставлял свою растущую команду молодых дизайнеров. Когда до конца года оставалось пять недель, Гарри прогнозировал, что он завершится следующим образом:

Доходы: 2 715 000$

Расходы: 2 225 000$

Прибыль до вычета налогов: 490 000$

Алексу не терпелось провести день, планируя свой следующий год.

Весь день шел дождь. Алекс восхищался мощью океана, наблюдая за бурей из домикана пляже, принадлежащего Теду. Учитывая погоду, Стэплтон занимался планированием.

Прошедший год был полон знаменательных событий: Энджи и ее команда увеличили продажи более чем в два раза. Дизайнеры Криса создали более 250 логотипов, и, судя по количеству заказчиков, которые возвращались к Рине для запуска новых продуктов и подразделений, она собрала счастливую группу постоянных клиентов.

Алекс создал фундамент, на котором мог расти. Он решил установить годовую цель в пять миллионов долларов дохода с прибылью в 20 % от этой суммы до налогообложения. Вечером мужчина составил электронное письмо, чтобы проинформировать Теда о своем прогрессе:

Стэплтон начал их вторничную встречу с рассказа об их успехах. Тед слушал и улыбался достижениям протеже. Он встал со стула и подошел к окну, затем повернулся лицом к Алексу:

– Когда мы только начинали работать вместе, Stapleton Agency было жалким предприятием. Твою команду просили выполнять работу, для которой у них не было квалификации, ты занимался всеми продажами и работой с клиентами, денежный поток был отрицательным, и у тебя давно не было отпуска.

Алекс мысленно вернулся к своей жизни полтора года назад:

– Да, кажется, что это было так давно. Сейчас все гораздо веселее.

– Я так и думал, поэтому и хочу, чтобы ты пересмотрел свое решение о продаже бизнеса. Если в этом году все пойдет по плану, ты получишь один миллион долларов прибыли до налогообложения. Твой бизнес не требует от тебя столько сил, сколько раньше. У тебя не капиталоемкое предприятие, и с положительным денежным потоком ты, вероятно, можешь выписать себе большую премию в этом году и продолжать развивать компанию.

Алекс молча переваривал сказанное Тедом. Больше года назад он выбрал один курс и следовал ему, даже не размышляя о наличии другой стратегии.

Тед попросил Алекса подойти к столу так, чтобы они оба видели монитор. Гордон создал документ с двумя колонками. В первом столбце была указана дата через год. Второй столбец был обозначен датой через шесть лет. Тед вставил несколько цифр в строки с надписями «Доход», «Прибыль до уплаты налогов, процентов, износа и амортизации» и «Отношение рыночной цены акции компании к ее прибыли».

– Что за таблица?

– Алекс, если в этом году ты достигнешь прибыли до уплаты налогов в размере одного миллиона долларов, то сможешь продать свой бизнес за пять миллионов долларов, что было твоей целью, когда мы встретились больше года назад.

С этим заявлением Тед указал на поле в своей электронной таблице с надписью «Выручка от продажи», в которой было указано число «5 000 000$». Алекс не мог не улыбнуться при этой мысли.

– Однако ты можешь сохранить свой бизнес. Тебе придется взять на себя все риски, и будут трудные периоды. Но если бы ты оставил бизнес еще на пять лет и развивал его на 20 % в год – что консервативно, учитывая темпы твоего роста в последнее время – твой бизнес мог бы стоить двенадцать миллионов долларов или больше.

Тед снова указал на таблицу:

– Продажа компании – это важное решение. Процесс будет напряженным, принесет много стресса и отнимет много сил у тебя и твоей семьи. Когда ты продашь свой бизнес, пути назад уже не будет. Я бы хотел, чтобы ты провел эту неделю, размышляя о том, правильное ли решение ты принял. На следующей неделе, если ты все еще будешь хотеть продать свою компанию, мы приступим к последним шагам в этом процессе.

Алексу нужно было подумать, находясь подальше от офиса. Он нашел кофейню недалеко от компании Теда, заказал кофе и сел в тихом уголке. Открыв блокнот на пустой странице, мужчина сделал то, чему всегда учила его мать, когда перед ним стояло важное решение: он провел вертикальную линию по центру страницы и написал «за» слева и «против» справа.

Алекс смотрел на список и вспоминал цифры, которые Тед вычислил во время их встречи. Пять миллионов долларов символизировали финансовую свободу. Один специалист по финансовому планированию однажды сказал ему, что он может жить на 4 % от своих инвестиций бесконечно. Это означало, что после уплаты налогов с продажи бизнеса у него останется достаточно средств, чтобы получать шестизначный доход в год до конца жизни из своего дома и никогда не прикасаться к основной сумме. Дженни и Макс не смогут посещать частную школу, но у них будет рядом отец, а Пэм будет счастлива, что дом теперь полностью в их владении, семья будет в финансовой безопасности.

Затем Алекс задумался о двенадцати миллионах долларов. С такой суммой у него будет более чем достаточно денег, чтобы выплатить ипотеку и отправиться путешествовать. Затем воображение подвело его. Алекс не мог придумать ни одной роскошной вещи, которая стоила бы такого риска. Предельная ценность дополнительных семи миллионов долларов была ограниченной, а риски – значительными. Если он продолжит заниматься бизнесом еще пять лет, может случиться экономический кризис или конкурент может решить специализироваться на логотипах. Энджи может открыть свою аналогичную компанию, на него могут подать в суд… Алекс позволил своему разуму увлечься сценариями возможного конца света.

Он предпочел бы получить пять миллионов долларов сегодня, чем, может быть, получить двенадцать миллионов долларов через пять лет. Возможно, это делало его слабаком. Возможно, Тед посчитает его ненастоящим бизнесменом. Это не имело значения – он принял решение о продаже.

* * *

Тед присоединился к Алексу в креслах, которые они использовали каждое утро вторника в течение последних полутора лет.

– Тед, спасибо, что показал мне таблицу и заставил переосмыслить мотивы для продажи.

– Не за что. Это важное решение.

– Да, и я уверен больше, чем когда-либо, что хочу продать фирму. В конце концов, я простой человек. Мне не нужен дом в Аспене или частный самолет. Я хочу ощутить настоящую финансовую свободу, и пяти миллионов долларов будет достаточно.

– Я рад, что ты еще раз все обдумал, и с удовольствием помогу в этом процессе. Мне хочется, чтобы ты приготовился к трудностям. Последние несколько шагов, вероятно, займут от шести до восьми месяцев и будут настоящими американскими горками.

– Я готов, Тед.

– Хорошо. Я думаю, мы подошли к тому моменту, когда нам нужно начать собеседования с консультантами, чтобы найти того, кто будет представлять тебя.

– Ты имеешь в виду агента? Ты уверен, что он мне нужен?

– Хороший брокер найдет конкурентоспособные предложения и, надеюсь, задаст много сложных вопросов, что называется, за кадром.

– Кого ты порекомендуешь?

– Брокеры бывают самые разные. Идеальный вариант – найти такого, для которого ты станешь значимым партнером. Термин «бизнес-брокер» обычно используется для обозначения лиц, совершающих небольшие сделки, общая стоимость которых не превышает пять миллионов долларов. На самом деле, тебе нужна фирма по слияниям и поглощениям. Компания, которую ты выберешь, должна быть достаточно крупной, чтобы ее уважал потенциальный покупатель, но при этом достаточно маленькой, чтобы ваша сделка была для них важной. В идеале они также должны иметь несколько успешных сделок в вашей отрасли.

– Ты знаешь кого-нибудь, к кому я могу обратиться? – спросил Алекс.

– Я бы предложил тебе переговорить с Марком Трэверсом. Он партнер в компании Travers Capital Partners, Синди даст тебе его номер. Еще поговори с Пегги Мойлс. Она партнер в EMG Capital Partners.

* * *

Офис компании Travers Capital Partners находился в центре города. Секретарша выглядела озадаченной, когда Алекс подошел к ней. Она прохладно поприветствовала его и заверила, что мистер Трэверс скоро спустится к нему. Через десять минут вошла женщина и представилась Амандой, помощницей Марка Трэверса. Она велела Алексу следовать за ней по винтовой лестнице, которая соединяла два этажа Travers Capital Partners.

Аманда провела Алекса в конференц-зал, откуда открывался вид на город. Стэплтон насчитал двенадцать кресел, расположенных вокруг большого стеклянного стола для совещаний. Ему было немного неловко сидеть за таким огромным столом, поэтому он расположился на одном конце возле двери. Вернулась Аманда и принесла большую бутылку воды Perrier. На краю серебряной сервировочной тарелки стоял высокий стакан со льдом и три аккуратно порезанных лайма. Алекс коротал время, глядя на приглушенный плоский экран телевизора. По CNBC показывали котировки акций, как будто рынки капитала были чем-то вроде спорта для зрителей. Наконец появился Марк Трэверс с крепким рукопожатием и широкой улыбкой:

– Итак, Алекс, вы знаете Теда Гордона?

– Он старый друг семьи. Как вы познакомились с Тедом?

– Мы представляли покупателя консалтингового бизнеса Теда. Он умный парень и жесткий переговорщик. Расскажите немного о вашем агентстве.

– На самом деле, мы больше не агентство. Мы специализируемся на разработке логотипов. Делаем множество вариаций для компаний, запускающих новые продукты и отделения.

– Интересно. Мы знакомы с многими рекламными агентствами в городе. Кто ваш креативный директор?

– Его зовут Крис Савчук, и я сомневаюсь, что вы его знаете. Мы не считаем себя маркетинговым агентством как таковым. Наш пятиэтапный процесс разработки логотипов – все, чем мы занимаемся. И мы в этом деле очень эффективны.

Марк начал размахивать руками, по мнению Алекса, это означало, что он получил какое-то озарение сверху. Стэплтон остановился, чтобы дать брокеру возможность высказать то, что его так взволновало:

– У меня есть идеальный покупатель на ваш бизнес, – объявил Марк.

Алекс был удивлен, услышав, что у Марка уже после нескольких минут обсуждения было представление о том, кто купит Stapleton Agency. Заинтригованный, он попросил его рассказать об этом подробнее.

– Мы много работаем с Multicom, – сказал Марк.

Multicom был крупнейшим в мире агентским холдингом с годовым доходом более одного миллиарда долларов и офисами по всему миру.

– Stapleton Agency – как раз то приобретение, которое бы понравилось им, – продолжил Марк. – Я буду рад организовать встречу с их руководителем по развитию бизнеса в Северной Америке.

– Звучит здорово, Марк. Как вы работаете с клиентами?

Марк объяснил, что они берут 5 % от суммы сделки, но обычно работают с гораздо более крупными компаниями. Он сказал, что при классических обстоятельствах он не стал бы браться за такую маленькую фирму, как Stapleton Agency, но, поскольку Тед направил Алекса и у него уже есть идеи по поводу Multicom, он будет представлять Алекса в качестве одолжения Теду.

Алекс покинул Travers Capital Partners со смешанными чувствами. С одной стороны, он считал Марка успешным и, безусловно, имеющим хорошие связи в Multicom. С другой стороны, что-то было не так. Все это звучало слишком просто.

* * *

Следующая встреча Алекса была с Пегги Мойлс из EMG Capital Partners. Она поприветствовала Стэплтона и провела в свой кабинет. Пегги попросила его описать свой бизнес, и Алекс рассказал о проделанной ими работе по преобразованию агентства в компанию с единственным продуктом.

– Алекс, вы сделали то, что большинство владельцев бизнеса никогда не делают: вытащили себя из эпицентра своей деятельности. У вас есть предсказуемый двигатель продаж с хорошим постоянным доходом. Ваш положительный денежный поток будет привлекателен для покупателей, структура капитала проста, а команда менеджеров, похоже, настроена на долгосрочную перспективу. Вы построили отличный бизнес.

– Спасибо, Пегги. Вчера у меня была предварительная встреча с Марком Трэверсом из Travers Capital Partners, и он считает, что мы хорошо подходим для Multicom. Что вы думаете о Multicom как о потенциальном покупателе?

– Они не были бы моим первым кандидатом. У крупных агентств есть стандартная формула, по которой они покупают компании, и она обычно включает в себя трех-пятилетнюю выплату по результатам. Кроме того, крупные агентства считают, что все компании хотят быть похожими на них. Я не думаю, что они оценят всю ту работу, которую вы проделали, чтобы специализироваться на одном процессе.

Алекс был впечатлен тем, как Пегги оценила его путь по отходу от модели маркетингового агентства. Он попросил ее назвать несколько возможных покупателей.

– Мне бы хотелось иметь чуть больше времени, чтобы хорошо подумать, – сказала Пегги. – Но первое, что приходит в голову, – одна из технологических компаний с большими инвестициями в оборудование для цветной печати. Или, возможно, крупная полиграфическая компания может заинтересоваться. Вы можете выступить в роли троянского коня для фирмы, желающей получить контракты на печать логотипов компаний, с которыми вы работаете.

Алексу понравился ход мыслей Пегги.

Далее она рассказала, как работает ее фирма. Они берут 5 % от суммы сделки, но также требуют авансовый платеж в размере 7 000$ в месяц в течение следующего полугода. Алекс спросил Пегги, не откажется ли она от аванса, и ее ответ был четким:

– Мы должны брать предоплату, чтобы убедиться, что вы серьезно настроены продать свой бизнес. Если бы мы брали задания без аванса, мы бы крутили колеса, генерируя предложения для владельцев, которые не были бы серьезно настроены на продажу своих фирм.

Алекс понял позицию Пегги, но задался вопросом, почему тогда Марк Трэверс не требует авансовый платеж.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 14

ИЗБЕГАЙТЕ КОНСУЛЬТАНТА, КОТОРЫЙ ПРЕДЛАГАЕТ ПОСРЕДНИЧЕСТВО В ОБСУЖДЕНИИ ТОЛЬКО С ОДНИМ КЛИЕНТОМ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ПРИ ПОКУПКЕ ВАШЕГО БИЗНЕСА БУДЕТ ИМЕТЬ МЕСТО КОНКУРЕНЦИЯ И ЧТО КОНСУЛЬТАНТ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТ ВАС КАК ПЕШКУ, ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ РАСПОЛОЖЕНИЯ СВОЕГО ЛУЧШЕГО КЛИЕНТА.

* * *

Первым делом во вторник Стэплтон описал Теду встречи с Марком Трэверсом и Пегги Мойлс.

– Кого ты выберешь? – спросил Тед.

– Я не уверен. Мне нравится, что Марк знаком с ребятами из Multicom. Он, похоже, считает, что можно получить предложение от них в ближайшие несколько недель.

– Я понимаю, Алекс, но, если ты хочешь услышать мой совет, я бы не стал выбирать Марка. Похоже, он хочет сделать подарок Multicom, пытаясь выставить свою фирму в лучшем свете. Он зарабатывает на представлении интересов покупателей, а Multicom – его крупный клиент. Похоже, что он попытается передать твою компанию, не создавая при этом конкурентного напряжения. Без этой конкуренции ты будешь разочарован предложением Multicom и потратишь много времени впустую.

– Я не задумывался об этом, но почему бы просто не выбрать Марка и не посмотреть, сможет ли он получить хорошее предложение от Multicom? Раз он не берет предоплату, я, кажется, ничего не теряю.

– Как только ты привлечешь фирму по слияниям и поглощениям, возрастет вероятность того, что другие узнают о твоей заинтересованности в продаже. Марк согласится сохранить конфиденциальность, но чем больше людей знает о твоих намерениях, тем выше вероятность того, что это станет известно твоим сотрудникам или клиентам.

Алекс подумал над словами Теда и сменил тему:

– Пегги хочет аванс.

– Это необязательно плохо. Она будет действовать исключительно в ваших интересах, и у нее все равно будет мотивация, потому что большая часть ее вознаграждения будет зависеть от заключения сделки. Она профессионал, и ей нужен способ убедиться, что ты настроен серьезно. К тому же, Пегги ценит тот факт, что твой бизнес – не просто очередное маркетинговое агентство.

– У тебя гораздо больше опыта по слияниям и поглощениям, поэтому я положусь на твои слова и выберу Пегги.

– Думаю, у вас все отлично сложится.

После приема на работу Пегги попросила Алекса предоставить трехлетний бизнес-план для Stapleton Agency. Она хотела, чтобы Алекс включил в него финансовые прогнозы, а также описание целевого рынка и общих возможностей, которые он видит для бизнеса по созданию логотипов. Пегги объяснила, что это станет основой ее работы и важно, чтобы план был надежным.

Алекс никогда не планировал больше чем на год вперед, и написание трехлетнего плана пугало его. Одно предположение влекло за собой другое, и к моменту составления тактики на третий год ему казалось, что он пишет художественное произведение. При составлении финансовых прогнозов он ожидал двадцатипроцентного роста в течение следующих трех лет. Он сохранил цель по получению 20 % прибыли до вычета налогов. Когда план был завершен, Алекс отправил его Теду по электронной почте, чтобы услышать его мнение.

Тед попросил протеже о встрече в Starbucks через дорогу от его офиса.

– Доброе утро, Алекс, – сказал мужчина улыбаясь. – Что будешь?

Тед повернулся к бариста и заказал большой кофе и бутылку воды. Они нашли тихий столик в углу, и Алекс начал разговор:

– Что ты думаешь по поводу плана?

– Хорошее начало. Но перед тем как говорить о плане, я хочу поговорить о кофе.

Алекс был в недоумении:

– Я заметил, что ты заказал воду. Мы могли встретиться и в другом месте, если это ради меня. Ты знаешь, мы могли бы…

– Нет. Я хотел встретиться именно здесь, чтобы поговорить о Starbucks. Они построили отличный бизнес, не так ли?

Алекс не понимал, к чему клонит Тед, но продолжал подыгрывать:

– Их кофейни буквально на каждом углу в Америке.

– И все они примерно одинаковые. У них даже есть свой язык, который вы, любители кофе, выучили довольно быстро.

– Как это относится к моему бизнес-плану?

– Алекс, я хочу, чтобы ты добавил немного Starbucks в твой план.

– Что ты имеешь в виду?

– Когда компания ищет варианты для приобретения, она обычно стремится к расширению. Часто они не могут расти так быстро, как им хотелось бы, естественным путем, поэтому покупают другие компании, чтобы увеличить свои доходы. Чтобы получить самую высокую цену для Stapleton Agency, тебе нужно показать, как твой бизнес станет двигателем роста для компании-покупателя.

– При чем тут Starbucks? – спросил Алекс.

– Когда будешь писать свой следующий проект бизнес-плана, подумай о том, как агрессивно развивалась компания Starbucks. Представь себе, что тебе дали карт-бланш, чтобы вырастить Stapleton Agency так быстро, как это возможно при наличии неограниченных ресурсов. Ты должен нарисовать компании-поглотителю картину того, что возможно для бизнеса по созданию логотипов.

– Разве это не ложь?

– Совсем нет. Твой план не обязательно должен быть таким, чтобы именно ты мог его реализовать. Пегги будет вести переговоры с компаниями, которые намного больше твоей. У них будет больше денег, больше физических офисов, больше сотрудников, больше всего. Если ты сможешь дать Stapleton Agency доступ к ресурсам большой компании, твой бизнес сможет расти так быстро, как никогда бы не смог без ее помощи.

– Как тогда я могу писать план, не зная, кто будет покупателем и какими ресурсами он обладает?

– Лучший способ сделать это на данном этапе – представить, что у тебя есть чек с незаполненным полем суммы и неограниченные ресурсы. У компании-покупателя будет достаточно времени, чтобы тщательно изучить твой план и отбросить некоторые предложения, исходя из того, что они считают разумным. Я хочу, чтобы ты отбросил консервативность, присущую реальному владельцу бизнеса, и представил, что в принципе возможно. Сможете ли вы открыть филиалы в каждом крупном городе страны? Сможете ли вы удвоить свой штат продажников? Сможете ли вы использовать интернет для продажи логотипов? Думай как Starbucks.

Тед пожелал Алексу удачи и ушел. Стэплтон заказал еще кофе и начал писать в блокноте.

Второй черновик плана писать было гораздо веселее. Алекс отстранился от реальности и представил себе спутниковые офисы продаж Stapleton Agency в Хьюстоне, Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Атланте. Он планировал удаленную торговлю с восемью торговыми представителями, сидящими на телефоне и продающими метод «Пять шагов к созданию лого» малому бизнесу в сельских районах Америки, не имеющему доступа к дизайнерским ресурсам. Новый план предусматривал получение дохода в размере двенадцати миллионов долларов за три года. Чем больше Алекс писал, тем больше верил, что план действительно можно претворить в реальность, если он найдет подходящего покупателя.

Алекс отправил новый проект бизнес-плана Теду. Ответ пришел уже через несколько часов:

Алекс подошел к доске в центре офиса. Он увидел, что его менеджеры по продажам работают в соответствии с планом. У каждого представителя было назначено не менее шести встреч в неделю, и каждый из них стремился продать четыре логотипа за месяц.

Он вернулся в свой кабинет и открыл второй проект плана на своем рабочем столе, нашел страницу, где говорилось о его финансовых целях на этот год, и заменил «Прогноз» на «Текущий год».

Пегги Мойлс было около сорока лет. Салаты на обед и ежедневные занятия на беговой дорожке позволяли ей выглядеть на пять лет моложе. Она только что пришла с обеденной тренировки по пилатесу, который посещала, чтобы иметь лучшую осанку. Видимо, это работало, потому что по случаю ее первой рабочей сессии с Алексом она держала спину особенно прямо. Женщина крепко пожала клиенту руку, когда он приехал в офис EMG Capital Partners.

Она отвела Алекса в небольшой конференц-зал, где разложила две копии плана, который он прислал ей по электронной почте, карандаши, калькулятор и поставила две бутылки воды.

– Алекс, цель сегодняшней встречи – подробно разобрать ваш план, чтобы я могла написать двухстраничный тизер о вашем бизнесе и начать работу над «Книгой».

Мужчине требовалось пояснение языка сделки:

– Что такое тизер?

– Тизер – это описание вашего бизнеса на одну или две страницы, которое объявляет о том, что ваша компания выставлена на продажу и рисует картину возможностей, которые ваш бизнес предлагает потенциальному покупателю.

– Но разве тогда мои сотрудники и клиенты не узнают, что компания продается?

– Нет. Мы замаскируем тизер так, чтобы ваш бизнес был анонимным. Если компания-покупатель заинтересуется, мы отправим им соглашение о неразглашении. Если они его подпишут, мы вышлем им полное описание вашего бизнеса и план. Мы называем это «Книга».

– Скольким людям вы пошлете тизер?

– В идеале нам нужно сойтись на шорт-листе из примерно двадцати компаний. Я составила длинный список, и мне нужна ваша помощь, чтобы сузить его до фирм с убедительными стратегическими причинами для приобретения Stapleton Agency.

– Я слышал о стратегических и финансовых покупателях. Я так понимаю, вы рекомендуете нам искать первый вариант.

– Стратегические покупатели обычно платят больше, потому что для них вы стоите больше, чем для финансового покупателя. Такая компания будет представлять, как бы вы работали, если бы принадлежали ей. А значит, приложит все свои ресурсы к вашему бизнесу. Финансовый покупатель просто ищет возврата своих инвестиций и не привнесет в сделку ничего, кроме своей чековой книжки. Поскольку их мало волнует взаимное усиление, финансовые покупатели, как правило, предлагают более низкую цену, чтобы обеспечить себе хорошую прибыль.

– Какие компании, по вашему мнению, могут иметь стратегические причины для покупки моего бизнеса? – спросил Алекс.

Пегги достала длинный список потенциальных покупателей и показала его Стэплтону:

– Просматривая список, подумайте о компаниях, которые обращались к вам с предложением о сотрудничестве. Подумайте о своих поставщиках и других компаниях, с которыми вы контактируете. Ваш план предусматривает увеличение количества офисов и числа продажников, поэтому подумайте о фирмах, у которых уже есть много торговых представителей или офисов в других городах. Какие из них имеют наибольший потенциал для выгодного сотрудничества?

Пегги и Алекс провели мозговой штурм и присвоили каждой компании рейтинг с точки зрения стратегического соответствия. Через два часа Пегги сузила список до двадцати трех компаний с убедительными стратегическими причинами для приобретения Stapleton Agency. У каждой фирмы было достаточно денег для приобретения агентства Алекса, и, насколько Пегги было известно, они были готовы к покупке.

Впервые этой весной Алекс открыл люк в крыше машины. Это был последний вторник марта, и солнце начинало греть после долгой зимы.

Стэплтон начал с описания своей встречи с Пегги. Тед отмахнулся от него:

– До того как мы обсудим твою встречу с Пегги, расскажи мне о недельных показателях.

Алекс был застигнут врасплох, поскольку ожидал, что Тед захочет потратить их время на обсуждение работы Пегги. Тем не менее он вспомнил написанное на доске в офисе и подвел итоги их работы:

– Мы идем по плану. Команда Энджи продала восемь логотипов на прошлой неделе, что дает двадцать семь за месяц, и у нас осталось еще три дня продаж в этом месяце. Рина только что наняла еще одного менеджера по работе с клиентами, так что теперь в ее команде пять человек. На следующей неделе Крис проводит собеседование с еще одним дизайнером, а наш старый клиент Natural Foods снова вернулся за новым логотипом. На этот раз Зигги запускает линию органического шоколадного молока.

– Я думал, «зеленые» помешаны на исключительно здоровом образе жизни, – с ухмылкой сказал Тед.

Пошутив, он резко стал серьезным:

– Алекс, твоя работа с Пегги будет отнимать очень много времени. И хотя это покажется сложным, тебе нельзя спускать глаз с показателей производительности Stapleton Agency. Ты должен быть уверен, что цели этого года достигаются.

– Я буду держать все под контролем, – пообещал Алекс.

– Есть еще кое-что, о чем тебе стоит подумать. Я заметил, что ты использовал слово «клиент», когда говорил о Natural Foods.

– Да, Зигги – наш старый клиент.

– Это отлично, но я хочу, чтобы ты заменил слово «клиент» на «покупатель», когда ты говоришь о компаниях, которые покупают твою методику.

Алекс поверить не мог, что Тед придирается к слову:

– Разве это важно?

– Фирмы, оказывающие услуги, называют своих заказчиков клиентами, а компании, производящие товары, – покупателями. Ты приложил немало усилий, чтобы превратить Stapleton Agency из бизнеса по оказанию услуг в бизнес по производству товаров с помощью стандартного масштабируемого и повторяемого процесса. Использование таких слов, как «клиент», косвенно указывает потенциальному покупателю на то, что вы по-прежнему считаете себя предприятием, оказывающим услуги.

– Это всего лишь слово. Не думаю, что такой нюанс важен для потенциального покупателя, – сказал Алекс.

– На этом этапе подача имеет большое значение. Компания-покупатель будет пытаться мысленно поместить вас в определенную категорию. У них есть «ящик» для компаний, производящих товары, и соответствующий процесс их приобретения. Есть и другой «ящик», для приобретения предприятий сферы услуг, и ты точно не хочешь оказаться в нем.

– Почему?

– Потому что в их ящике для бизнеса в сфере услуг есть формула приобретения компаний, в которой используется трех-пятилетняя выплата по результатам с небольшим авансовым гонораром. Если твой бизнес попадет в ящик для бизнеса в сфере услуг, ты получишь предложение, в котором рискуешь большей частью денег и привязан к выплате по результатам. Вы берете на себя весь риск, а они получают большую часть вознаграждения. Тебе придется согласиться оставить часть своих денег в качестве поздней выплаты, но наша цель – получить как можно больше денег вперед. Это означает, что ты должен сделать все возможное, чтобы донести до людей тот факт, что Stapleton Agency – не обычный бизнес по оказанию услуг.

– То есть мне нужно начать называть клиентов покупателями?

– Да. И подумай о других словах, которые ты используешь и которые являются типичным жаргоном бизнеса в сфере услуг. Я бы перестал называть Stapleton Agency «фирмой» и начал называть его «бизнесом». Замени слово «соглашение» на слово «контракт». Сделай все возможное, чтобы донести до покупателя, что вы – настоящий бизнес, а не просто кучка темпераментных профессиональных поставщиков услуг.

Когда Алекс вернулся со встречи с Пегги, было уже далеко за пять часов вечера, а в агентстве Стэплтона по-прежнему кипела деятельность. Когда Алекс общался со своими сотрудниками, чувствовал себя как неверный супруг, вернувшийся после встречи с любовницей:

– Привет, Энджи, как прошел день?

– Команда отлично работает. Мы заключили две сделки и назначили девять новых встреч на сегодня. Ребята задерживаются допоздна, потому что я пообещала им выпить за мой счет, если они смогут назначить двадцать встреч за один день.

Улыбаясь тому, как Энджи нравится мотивировать своих подчиненных, Алекс подошел к офису Рины, ожидая, что она уже ушла домой. У девушки была встреча с одним из ее директоров по поводу задания Natural Foods, поэтому она все еще была в офисе.

Рина увидела приближающегося Алекса и помахала ему рукой:

– Сегодня мы узнали, что если бы Natural Foods были известной голливудской звездой, то это была бы Сара Джессика Паркер, – сказала она с улыбкой.

– Как поживает Зигги? – спросил Алекс.

– У нее все отлично, она просила передать тебе привет.

Алекс продолжил свой тур по офису и увидел, что Крис за своим столом проверяет работу по одному из логотипов, который должен был перейти на пятый этап процесса. Это не особо удивило Стэплтона, потому что последние четыре дня Крис работал допоздна.

– Не усни в офисе, – пошутил Алекс.

– Не усну. Мы как раз заканчивали на сегодня, – с оптимизмом сказал Крис.

По пути в свой кабинет Алекс почувствовал укол вины. Его сотрудники продолжали работать и после пяти вечера, в то время как он провел весь день размышляя о продаже своего бизнеса. Мужчина знал, что будет единственным, кто получит финансовую выгоду от продажи Stapleton Agency, и почему-то это казалось неправильным.

Для первой недели апреля было необычайно холодно, и Алекс засунул руки в карманы плаща, пока бежал трусцой от своей машины к офисам EMG Capital Partners. Он встречался с Пегги в ее офисе, чтобы обсудить рассылку тизеров.

Девушка начала с краткого обзора прогресса, достигнутого на сегодняшний день. Со всеми двадцатью тремя компаниями, вошедшими в шорт-лист, был установлен контакт. Семь компаний отказались, заявив, что работают над другими сделками, а четыре запросили «Книгу» и согласились подписать соглашение о неразглашении. Пегги ждала ответа от оставшихся двенадцати претендентов.

– Вот это прогресс, – сказал Алекс.

– Да, мы очень довольны реакцией на тизер. Еще рано говорить, но пока все неплохо.

– Что будет после того, как мы разошлем «Книгу»?

– Нам необходимо запланировать встречи руководства обеих заинтересованных сторон.

– Мне нужно будет встречаться с этими людьми лично?

– Да.

Пегги сидела тихо, размышляя о том, подходящее ли сейчас время, чтобы поднимать деликатный вопрос. До сих пор ее отношения с Алексом были хорошими, поэтому она решила действовать:

– Алекс, в рамках презентации руководства нам нужно будет привлечь вашу команду менеджеров. Потенциальному покупателю важно увидеть руководство, которое будет отвечать за бизнес, когда вы уйдете.

– Если я скажу им, что подумываю о продаже, я не представляю, как они отреагируют. Ведь они помогли мне построить этот бизнес. Они вложили душу и сердце в наш успех.

– Рано или поздно вам придется рассказать им. И я бы посоветовала сделать это пораньше. Даже если я смогу убедить потенциального покупателя встретиться только с вами для презентации руководства, в конечном итоге он все равно захочет встретиться с вашей командой. Кроме того, несмотря на соглашение о неразглашении, когда мы начнем рассылать «Книгу», повысится вероятность того, что кто-то из вашей команды случайно узнает о продаже. Я уверена, что лучше сказать им лично, чем они узнают об этом от кого-то еще.

Алекс покинул офис Пегги, думая, как сказать Энджи, Рине и Крису, что парень, в которого они верили и ради которого так старались, собирается продать свой бизнес тому, кто больше заплатит.

Когда Алекс вошел в кабинет, Тед увлеченно занимался чем-то за своим столом. Стэплтон поделился цифрами продаж за неделю и рассказал о своих успехах в работе с Пегги.

Чувствуя, что собеседника что-то беспокоит, Тед спросил:

– Алекс, ты сегодня какой-то задумчивый. Что у тебя на уме?

– Пегги считает, что у нас есть три или четыре компании, заинтересованные в предложении, и следующий этап процесса включает в себя презентацию руководства.

– Отличные новости.

– Я тоже так думаю, но Пегги считает, что каждый из потенциальных покупателей захочет встретиться с Энджи, Риной и Крисом, так что мне придется рассказать им, что я продаю бизнес.

– Это непростой разговор. Что беспокоит тебя больше всего?

– Я чувствую себя виноватым. Они возненавидят меня, подумают, что я волнуюсь только о деньгах.

– Алекс, я понимаю, что ты чувствуешь. Я чувствовал себя точно так же, когда продавал свой первый бизнес.

– И как твои сотрудники восприняли новость?

– Сначала они были в шоке, но со временем они переварили новость и начали относиться к ней теплее.

– Им реально понравилась идея?

– Да. Работа в малом бизнесе имеет свои преимущества, но возможности карьерного роста ограничены. Они смотрят на самую высокую ступеньку карьерной лестницы каждый раз, когда ты входишь в офис, и знают, что, пока ты владеешь бизнесом, они не смогут подняться выше.

– Я понимаю, что они могут рассматривать продажу как возможность карьерного роста, но интегрировать две компании сложно, всегда кого-то сокращают…

– Слияние двух компаний может быть сложной задачей. Однако, когда большая компания поглощает маленькую, появляется много возможностей. Амбициозные люди хотят рисовать на бо́льшем холсте. У крупных компаний высокие бюджеты и важные проекты, и они работают на таком уровне профессионализма, который понравится вашим лучшим сотрудникам. Если все сложится правильно, то Энджи, Рина и Крис смогут воспользоваться некоторой карьерной мобильностью, когда ты продашь бизнес.

– Да, возможности есть, но разве они не будут завидовать, что я получу большой чек, а они получат только нового босса?

– Алекс, ты тяжело работал, чтобы построить свое агентство. Ты взял на себя весь риск, и, к лучшему или худшему, капитализм вознаграждает за риск. Это ты каждый день тащился в MNY Bank, умоляя о работе. Это ты не спал каждый раз, когда звонила Мэри Прадем. Это ты лишился бы дома, если бы допустил просрочку по кредитной линии.

– Но все же я хотел бы, чтобы они тоже получили какую-то финансовую выгоду от продажи.

– Вполне справедливо. Имей в виду, что каждый из них получит личную выгоду, если стратегический покупатель приобретет вас, потому что такой покупатель придет с активами: офисами в других городах и инвестициями, – которые облегчат Энджи, Рине и Крису достижение их личных целей и дадут соответствующие бонусы. У них также есть план долгосрочного стимулирования, который будет выплачиваться на более высоких уровнях, соответствующих их более высоким премиям.

– Возможно, мне стоит добавить опционы на акции, чтобы подсластить сделку для моей команды. Они со мной уже давно.

– Твои намерения достойны восхищения, но они неверны. Опционы на акции еще больше усложнят процесс продажи твоего бизнеса. Придется составлять соглашение акционеров. У миноритарных акционеров есть права. Ты будешь морально и в некоторой степени юридически обязан держать Энджи, Рину и Криса в курсе дела, пока рассматриваешь предложения. Продать бизнес и так достаточно сложно. Тебе не нужны еще три мнения за столом. Я бы посоветовал не мелочиться и дать команде менеджеров простой одноразовый денежный бонус в случае успешной продажи агентства. В качестве благодарности за помощь в проведении презентаций руководства и за преданность бизнесу. Таким образом, ты дашь им денежный стимул участвовать в совещаниях руководителей и хотеть для тебя большего вознаграждения. Но я бы не стал увлекаться. Они и так получают выгоду от возможности карьерного роста и лучшего плана долгосрочного стимулирования.

Выходя из офиса Теда, Алекс уже меньше боялся сообщать своей команде о продаже.

Встреча с Энджи, Риной и Крисом была назначена на последнюю пятницу апреля. Алекс не любил ранние утренние совещания, поэтому его команда руководителей уже вовсю обсуждала возможные причины собрания.

Он поприветствовал свою команду и удивился тому, как сильно нервничает. Алекс проводил важные презентации для больших аудиторий, полных незнакомых ему людей. А сейчас он собирался провести презентацию всего лишь для трех человек, которых знал и с которыми работал больше года, и все же заметно нервничал.

– Спасибо, что пришли на эту встречу. Я хотел начать пораньше, чтобы нас не прервали остальные члены команды. В последние несколько месяцев я много времени провожу вне офиса, чтобы спланировать следующий этап роста нашей компании. Думаю, что вы, ребята, доказали, что у нас есть масштабируемая модель создания логотипов. Мы добились хороших результатов здесь, в городе, и я думаю, что мы сможем добиться еще большего, если начнем расширяться географически.

Менеджеры выпрямились на своих стульях, гордые от того, что работают в успешной, растущей компании, и радуясь перспективе открытия новых точек и развития бизнеса:

– Мне стало ясно, что для выхода на новый уровень нам нужен партнер. Компания с глубокими карманами и широкой географией присутствия.

Алекс взял небольшую паузу, чтобы команда прониклась идеей.

Энджи заговорила первой:

– То есть ты продаешь бизнес?

– Да, я думаю об этом.

Далее Алекс рассказал о том, что продажа будет означать для Энджи, Рины и Криса. Он объяснил, что с правильным покупателем у каждого из них появится возможность карьерного роста и что достижение их личных целей станет проще. Он также пообещал каждому из них премию в размере 10 000$ в качестве благодарности, если компания будет продана.

На какое-то время в зале повисла тишина.

– Алекс, я думаю, это большой шаг для тебя. Мне кажется, все мы уже какое-то время догадывались, что ты собираешься продавать бизнес, – сказал Крис.

– Вы знали?

– Конечно, – сказала Рина. – Ты предприниматель. Тебе нравятся стартапы и разнообразие. Но мы уже прошли этот этап, и, честно говоря, ты нам уже не так нужен. Как и Крис, я очень рада за тебя и сделаю все возможное, чтобы помочь.

– Думаю, ни для кого в этой комнате не секрет, что я очень амбициозна, – сказала Энджи. – Я бы с удовольствием построила еще большую команду и вышла бы на более широкое поле деятельности. Я согласна с Крисом и Риной: рада за тебя и думаю, что ты принимаешь правильное решение.

Алекс был в шоке.

Он поверить не мог, что так сильно боялся сообщить о продаже своей команде менеджеров. Он чувствовал себя обязанным каждому из них за то, как положительно они отреагировали на новость. В тот вечер Стэплтон ехал домой, чувствуя, будто у него камень с души свалился.

«Вавилон» уже три года подряд входил в число лучших ресторанов города. Алекс не был там до сегодняшнего вечера. Стэплтона провели в небольшую отдельную комнату, где его уже ожидали. Пегги Мойлс сидела за большим круглым столом в окружении двух полноватых мужчин. Алексу показалось, что им было около сорока, хотя годы тяжелой жизни могли заставить их выглядеть старше своих лет. Он поприветствовал Пегги, и она представила ему Алистера Макграта и Саймона Таппера.

Алистер был президентом компании RTX Printing, крупнейшего подразделения RTX Global, миллиардного британского конгломерата, которому принадлежало все: от радиостанций до торговых выставок. RTX была второй по величине офсетной типографией в США, и Алистер знал, что, если она станет крупнейшей, это его билет обратно в Лондон. Саймон был руководителем отдела развития бизнеса той же компании.

Пегги знала Алистера уже десять лет, за эти годы она продала ему несколько небольших типографий. Девушка обратилась к нему по поводу возможности покупки Stapleton Agency и предложила провести презентацию руководства в штаб-квартире RTX в США, но Алистер предложил ужин в качестве первого шага.

– Приятно познакомиться, – сказал Алистер с сильным британским акцентом.

– И мне, – ответил Стэплтон, крепко пожав руки Алистеру и Саймону.

– Вы работаете с мисс Мойлс, она настоящий профессионал, – Алистер жестом указал на Пегги. – Как вы познакомились?

– Один мой друг посоветовал ее.

Светская беседа продолжалась. Подошел официант и подал всем меню, а Алистеру – коктейль, который он так хотел. Саймон заказал водку с тоником, а Пегги и Алекс заказали газированную воду.

Принесли напитки, и все заказали еду. Когда официант ненадолго вышел, Алекс начал задавать вопросы, которые подготовил для RTX. Он хотел понять, какие у них планы на американском рынке и как они планируют диверсифицировать свою деятельность.

Алистер, которого больше интересовала винная карта, перепоручил Саймону отвечать на вопросы от имени RTX. Сомелье, заметив, что Алистер изучает карту вин, предложил свои услуги:

– Как я понимаю, трое из вас сегодня заказали стейк тендерлоин. Я предлагаю каберне White Hall Lane 2001 года. Отличный урожайный год в Напе.

– Звучит отлично, – сказал Алистер.

Алекс размышлял, во сколько хороший год в Напе обойдется акционерам RTX Global.

– Расскажите мне о Stapleton Agency, – попросил Саймон.

Алекс рассказал о методе «Пять шагов к созданию лого» и о своей команде продажников, а Саймон и Алистер слушали. Пегги в основном молчала, предоставив Алексу отвечать на вопросы. Принесли стейки, акционеры RTX заказали еще одну бутылочку White Hall Lane. Алистер сосредоточился на своем стейке, предоставив Саймону и Алексу вести разговор.

Тарелки были убраны, кофе заказан. Когда официант покинул зал, Алистер слегка переставил свой стул, чтобы оказаться напротив Алекса. Они установили зрительный контакт, и бизнесмен задал единственный реальный вопрос за весь вечер:

– Итак, Алекс, скажите мне вот что: почему вы хотите продать свой бизнес?

Вопрос был настолько простым и очевидным, что Алекс пожалел, что не отрепетировал ответ. Он ожидал вопросов о процессе продаж, движении денежных средств и марже прибыли, но этот простой вопрос заставил его обороняться. Его сердце заколотилось, и он почувствовал, как покраснело лицо. Стэплтон корил себя за то, что выпил второй бокал вина. Выждав некоторое время, он поднес салфетку к губам и сделал вид, что вытирает рот после ужина. Наконец, он честно ответил:

– Я основал Stapleton Agency почти десять лет назад. Это были хорошие времена, но я хочу проводить больше времени с детьми и путешествовать с женой.

Алистер, казалось, был удовлетворен ответом и перевел разговор на спорт. Алекс откинулся на спинку стула и опустошил свой бокал.

Четверо попрощались на тротуаре возле «Вавилона». Алистер и Саймон поздравили Алекса с успехом его бизнеса и пообещали связаться с Пегги на следующей неделе.

Алекс предложил проводить Пегги до ее машины, припаркованной в паре кварталов отсюда. Вечер был довольно теплым для мая, поэтому они шли медленно.

– Кажется, все прошло неплохо. Что вы думаете? – спросил Алекс.

– Думаю, они откажутся.

– Почему? Они сказали, что свяжутся с вами на следующей неделе.

– Они не заинтересованы.

– Откуда вы знаете?

– Смотрите, я занимаюсь этим достаточно давно, чтобы знать, что ужин был лишь прикрытием. Единственный вопрос, который имел значение, это когда Алистер спросил, почему вы хотите продать свой бизнес. Как только он услышал ваш ответ, встреча была закончена.

Алекс прокрутил в голове свой ответ:

– Пегги, я ответил честно. Вы хотите, чтобы я врал?

– Нет, я не хочу, чтобы вы врали, но на этот вопрос можно ответить правильно и неправильно. Покупатель хочет услышать, что вы видите будущее для своего бизнеса и хотите, чтобы они помогли вам выйти на новый уровень. Они хотят услышать, что вы собираетесь остаться в компании после продажи.

– Но, Пегги, я, кажется, ясно сказал, что не хочу сделку с выплатой по результатам через несколько лет. Я согласен остаться ненадолго, но хочу заниматься другими вещами.

– Я понимаю, но есть правильный и неправильный способ донести эту идею.

– Что вы предлагаете?

– Скажите им, что вы гордитесь достигнутым ростом и находитесь на том этапе своей жизни, когда хотели бы поспособствовать ликвидности для созданной вами ценности и иметь некоторую возможность участвовать в будущем бизнеса.

– Но это неправда. Я хочу продать свой бизнес.

– Я понимаю это, но моя задача – получить максимально возможную цену с максимально возможным гонораром вперед. Для этого покупатель должен чувствовать себя мотивированным. Это произойдет, только если он услышит, что вы искренне хотите задействовать свои ресурсы, чтобы выйти на новый уровень.

Пегги добавила:

– Алекс, покупатели понимают, что предприниматели хотят положить немного денег себе в карман, но никто не хочет покупать тонущий корабль, капитан которого вот-вот спрыгнет. Они должны почувствовать, что вы видите будущее для бизнеса и заинтересованы в использовании имеющихся активов. Они должны почувствовать, что вы готовы остаться на некоторое время, чтобы помочь им использовать синергию двух бизнесов.

– О каком периоде времени мы говорим?

– Мы не обязаны сейчас точно определять временные рамки, но вы должны дать покупателю понять, что готовы остаться на переходный период. На данном этапе лучше всего не обговаривать ничего точно. После приобретения вы станете сотрудником компании-покупателя и им придется найти способ удержать вас, как и любого другого работника. Для того чтобы мы могли заключить самую выгодную сделку с наибольшим авансом, они должны услышать то, о чем я только что говорила.

Алекс ехал домой разочарованным. Он упустил хорошую возможность с RTX и был пристыжен. Стэплтон выглядел как новичок во второй лиге, а парни из RTX играли в высшей.

Маркус Найтсбридж поправил очки и пальцами расчесал челку, чтобы убрать ее с глаз. Алекс подумал, что Маркус выглядит несколько взъерошенным для руководителя отдела развития бизнеса Print Technology Group.

– Алекс, вы можете объяснить, как работает ваш торговый цикл?

Алекс, Пегги и Маркус уже больше двух часов сидели в конференц-зале EMG Capital Partners. Компания Print Technology Group, третий по величине поставщик цветных принтеров в США, откликнулась на тизер Пегги. Как и RTX, Print Technology Group считали, что Stapleton Agency может обеспечить им постоянный поток новых деловых предложений, все из которых захотят напечатать новый логотип на одном из полноцветных принтеров Print Technology Group.

Маркус ознакомился с «Книгой» и, впечатлившись, попросил провести презентацию менеджмента Stapleton Agency. Найтсбридж все задавал и задавал вопросы. К четвертому часу Пегги предложила сделать перерыв. Стоял прекрасный июльский день, и она повела их во французский ресторан с внутренним двориком через дорогу от своего офиса. Обед и легкая беседа стали приятным отдыхом от непрекращающихся вопросов Маркуса.

Пегги отлучилась в дамскую комнату, оставив Маркуса и Алекса наедине. Найтсбридж перевел разговор на бизнес и цель своей поездки:

– Алекс, кажется, вы построили отличный бизнес, и он растет и расширяется. Просто из любопытства, почему вы хотите продать его?

В этот раз Стэплтон был готов:

– Мы доказали, что модель может работать в одном городе. Лично я нахожусь на таком этапе жизни, когда хотелось бы увеличить ликвидность для созданной мною ценности, и я хотел бы найти партнера, который поможет нам воспроизвести модель в других городах и позволит мне участвовать в будущем росте.

Алекс был горд, что смог произнести речь без запинок, но сделать так, чтобы она не звучала отрепетированной. Он сожалел лишь о том, что Пегги пропустила его выступление.

Гарри приехал в агентство вовремя. Он был одет в голубую рубашку для гольфа, заправленную в брюки чинос. Бухгалтер умудрился задрать ремень так высоко, что его талия, казалось, упиралась прямо в грудную клетку. Это был полугодовой финансовый обзор.

– У вас все очень хорошо, Алекс. Ваш доход за первые шесть месяцев этого года составил более 2,4 миллиона долларов. Вы уже заработали 450 000$, а ведь прошло всего полгода. При таких темпах вы можете превысить отметку в миллион долларов прибыли до вычета налогов в этом году. Учитывая, где вы были пару лет назад, это удивительное достижение.

Алекс улыбался, понимая, что он достигнет тех показателей, которые предсказывал для Пегги.

Прошло две недели после презентации руководства Print Technology Group с Маркусом, и Пегги начала беспокоиться. От Маркуса не было никаких сообщений, что показалось девушке странным, учитывая, насколько хорошо прошла встреча. Вместо того чтобы ждать Print Technology Group, Пегги разработала запасной план и попросила Алекса присоединиться к ней на встрече в EMG Capital Partners.

– Алекс, я знаю, что мы идем по пути поиска стратегического покупателя, такого как Print Technology Group, но на прошлой неделе у меня был интересный ланч со знакомым из Springboard Private Capital Partners. Я рассказала ему о вашем бизнесе, и он хотел бы узнать больше о Stapleton Agency.

– Звучит заманчиво…

– Мы много работаем со Springboard, поэтому я знаю, как они проводят сделки. Им нравится инвестировать в растущие компании, такие как ваша.

– Вы говорите о компании прямых инвестиций?

– Да. Если им понравится ваш бизнес, они купят половину, что позволит вам положить немного денег в карман. Затем инвестируют еще больше своих денег, возможно, около миллиона долларов в вашем случае, чтобы помочь вам выйти на новый уровень.

– Как они будут рассчитывать рыночную стоимость?

– В прошлом году Springboard купила компанию по оказанию маркетинговых услуг и оценила ее в сумму в три-четыре раза больше прибыли до налогообложения.

– Мне кажется, это маловато. Они купят только половину моего бизнеса и захотят, чтобы я остался еще на пять лет? – Алекс не мог поверить.

– Да, они не управленцы. Это финансовые покупатели, которые вложат больше денег в вашу деятельность и будут хотеть прибыль от своих инвестиций.

Алексу не нужно было много времени, чтобы ответить:

– Пегги, я удивлен, что вы вообще рассматриваете такую возможность. Вы знаете, что у нас положительный денежный поток. Если бы мы хотели реинвестировать в бизнес, у нас было бы достаточно денег, чтобы сделать это сейчас. Они оценят мой бизнес в небольшую стоимость, и идея остаться на пять лет мне не нравится.

– И то верно. Моя работа – предлагать вам все возможности, вот и все.

– Я понимаю. Print Technology Group так и не перезвонили?

– Пока нет.

Раздался звонок. Было семь часов вечера, и августовское солнце грело достаточно, чтобы открыть люк в крыше автомобиля. Алекс прикрыл окно и ответил на звонок.

– Алекс, это Пегги.

– Что случилось?

– Хорошие новости. Я думаю, что Print Technology Group готовят предложение.

Стэплтона захлестнула волна эмоций, и ему пришлось свернуть на обочину у заправки:

– Это отличные новости, Пегги. Вы не знаете, каким будет предложение?

– Нет. Маркус – профессионал и не стал бы ничего говорить по телефону. Он попросил еще кое-какие справочные материалы по нашим трехлетним прогнозам, которые я должна предоставить ему завтра. Он сказал мне, что рассчитывает отправить письмо о намерениях по электронной почте к вечеру четверга. Почему бы нам не встретиться в пятницу утром?

Было 6:30 утра, и Алекс лежал без сна уже больше часа. Он встал, направился в кофейню на соседней улице и заказал как обычно. Ему нужно было убить полтора часа до встречи с Пегги.

Он ездил кругами вокруг офиса EMG Capital Partners и припарковался в 7:45 утра. Пегги встретила его в коридоре. Они были первыми в EMG в то утро, поэтому Пегги включила свет в офисе. Язык ее тела не выдал ничего из того, что было в предложении, хотя она прочитала его накануне вечером. Алекс старался не выдавать своего волнения.

– Вчера вечером я получила соглашение о намерениях от Print Technology Group.

Алекс больше не мог ждать:

– И…?

– Думаю, тебе понравится предложение, – сказала Пегги и вручила письмо мужчине.

Алекс взял документ и начал читать. Его глаза быстро нашли цифру. Print Technology Group предлагала Алексу шесть миллионов долларов за Stapleton Agency. Он хотел сохранить спокойствие перед Пегги, но чувствовал, как его лицо краснеет от волнения. Стэплтон так много работал, чтобы преобразовать Stapleton Agency, и наконец кто-то оценил его работу. Этот маленький бизнес, который Алекс начал десять лет назад из офиса в подвале своего дома, теперь стоил шесть миллионов дол-ларов!

Понимая, что человеку нужно время, чтобы переварить информацию, Пегги помолчала еще минуту:

– Алекс, их предложение – шесть миллионов долларов авансом, плюс, если вы достигнете выручки и прибыли, прогнозируемых в вашем трехлетнем бизнес-плане, они выплатят вам еще три миллиона долларов. Print Technology Group нужно два месяца, чтобы провести полную документальную проверку деятельности. Они просят не вести других переговоров, пока будут выполнять дью-дилидженс[9]. Это стандартный процесс, когда крупные компании покупают предприятия вашего размера. Если мы принимаем предложение, то надо подписать соглашение о намерениях до 15 сентября.

Алекс вышел из офиса Пегги и позвонил жене, чтобы сообщить ей новости.

Стэплтон сидел молча, пока Тед читал все шесть страниц соглашения о намерениях с Print Technology Group, делая пометки на полях по ходу дела. Он повернулся к Алексу:

– Поздравляю! Это большой шаг для тебя. Как ты себя чувствуешь?

– Я в восторге. Это был такой долгий путь, и мы почти закончили.

– Алекс, это отличное предложение, но мы еще очень далеки от завершения. Это ни к чему не обязывающее письмо о намерениях. Они попросили о двухмесячном периоде эксклюзивных прав, пока будут проводить должную проверку. Многое может произойти в течение следующих шестидесяти дней.

Алекс зациклился на цифре и не стал внимательно читать весь документ. Он был несколько разочарован тем, что Тед не разделяет его восторга:

– Тед, это отличное предложение, и Print Technology Group очень подходит нам стратегически. Что тебя беспокоит?

– Письмо о намерениях – не то же самое, что предложение о покупке, оно ни к чему не обязывает. Они могут отказаться в любое время по любой причине.

Алекс поник, и Тед постарался его подбодрить:

– Не пойми меня неправильно, Алекс. Это большой день для тебя, и я думаю, что предложение Print Technology Group, в шесть раз превышающее твою прибыль до налогообложения, справедливо. Я просто не хочу, чтобы ты считал, что деньги уже у тебя на счету.

Алекс покинул офис Теда несколько обескураженным, понимая, что ему еще далеко до продажи своей компании.

Маркус велел своему помощнику Дэвиду Рейнольдсу заглянуть под каждый камень при изучении Stapleton Agency.

Дэвид прибыл в офис Алекса рано утром в понедельник. Он поправил очки в черепаховой оправе и повесил на плечо большой портфель, освободив руку, которую протянул, чтобы представиться. Алекс изолировал Дэвида в своем кабинете, чтобы не вызывать подозрений у сотрудников.

После недолгой светской беседы Рейнольдс начал расспросы:

– Алекс, вы утверждаете, что на вашем непосредственном рынке 58 000 предприятий. Не могли бы вы помочь мне понять, как вы пришли к такому числу?

Алекс подробно описал все предположения, которые они с Тедом сделали при расчете целевого рынка.

Дэвид остался недоволен:

– Я понимаю вашу математику, но не понимаю, зачем всем этим компаниям нужен новый логотип. Разве логотип не создается компанией один раз?

– Логотип компании – это то, что предприятия сохраняют надолго. Именно поэтому большая часть нашего бизнеса связана с созданием логотипов продукции или новых логотипов для дочерних подразделений компаний, с которыми мы работали в прошлом.

– Да, но компании определенно не создают логотипы для каждого нового продукта, который они запускают.

– По нашему опыту, компании создают новые логотипы для основных линий продукции. Например, возьмем компанию Natural Foods. Они занимаются производством органических продуктов питания. Когда они решили заняться производством мороженого, то наняли нас для создания логотипа Natural Treats. Сейчас они говорят о запуске линейки кормов для домашних животных, и им может понадобиться новый логотип и для этой линейки продуктов.

– Уверен, что Natural Foods – просто исключение, – Дэвид был настроен скептически.

– Не совсем так. Компания Spring Valley Homes любит создавать новый логотип для каждого из своих новых проектов. За последние два года нас наняли для создания трех логотипов для Spring Valley.

Наконец Дэвид был удовлетворен размером рынка и перешел к изучению процесса найма продавцов и планов по расширению офисного пространства. Помощник попросил показать ему договор аренды и копию досье каждого клиента. Он просмотрел банковские выписки и попросил прочитать инструкцию по пятиэтапному методу разработки логотипа. У этого человека был ненасытный аппетит к информации!

Прожарка закончилась где-то после пяти. Алексу хотелось выпить чего-нибудь покрепче.

Следующие сорок пять дней были одними из самых изнурительных в карьере Алекса. Казалось, любопытство Дэвида относительно внутренней работы Stapleton усилилось. Каждая линия вопросов тянула за собой нить, которая разворачивала другую длинную линию расспросов. Алекс был рад встрече с Тедом хотя бы потому, что мог отдохнуть от непрекращающихся допросов Рейнольдса.

– Я начинаю терять терпение с Print Technology Group, – признался Алекс.

– Я думал, тебе нравится их парень из отдела по развитию бизнеса. Как его звали, Маркус, кажется?

– Да, Маркус Найтсбридж нормальный, но он назначил питбуля по имени Дэвид Рейнольдс руководить процессом комплексной проверки, и он просто не может получить достаточно информации. Каждый документ, который я ему отправляю, провоцирует запрос еще на три.

– Комплексная проверка – дело непростое. Работа Дэвида заключается в том, чтобы убедиться, что Print Technology Group не купит пустышку. Он будет задавать вопросы до тех пор, пока Маркус не отзовет его. Похоже, тебе нужно оказать на него давление.

– Что ты предлагаешь? – спросил Алекс, заинтригованный предложением Теда.

– У них было почти два месяца, чтобы изучить твой бизнес, и нужно заставить их принять решение. Пришло время для небольшого стратегического удара кулаком по столу.

– Предлагаешь мне закатить сцену?

– Не сцену, конечно, но в каждых переговорах наступает момент, когда нужно сообщить другой стороне, что ваше терпение кончается. Работа Дэвида заключается в том, чтобы задавать вопросы, поэтому Маркус должен услышать от тебя напрямую, что сделка может быть на грани срыва.

– Почему ты думаешь, что Маркуса волнует, сорвется ли наша сделка?

– Маркус обратился к своему боссу за одобрением, чтобы сделать предложение о покупке твоего бизнеса. Они только что потратили почти два месяца и сотни часов на изучение вашей компании и теперь заинтересованы в этой сделке. Работа Маркуса заключается в подписании договоров, и он будет выглядеть глупо, если потратит время Print Technology Group на то, что в итоге не осуществится.

Телефонный разговор начался достаточно дружелюбно, Маркус рассказал о том, на каком этапе они находятся:

– Дэвид держит меня в курсе своей работы, и мы по-прежнему рады возможности принять Stapleton Agency в семью компаний Print Technology Group.

– Спасибо, Маркус. Мы тоже рады возможности сотрудничества, но у меня складывается впечатление, что вы не очень-то хотите заключать эту сделку. Дэвид требует от нас документ за документом. У вас было почти два месяца, чтобы изучить нас. Если вы не можете принять решение на основе имеющейся у вас информации, нам придется двигаться дальше.

– Алекс, я прошу прощения, процесс был трудным. Мне жаль, если в какой-то момент у вас сложилось впечатление, что мы не заинтересованы в заключении этой сделки. Я свяжусь с Дэвидом и выясню, нужно ли нам еще что-нибудь, но уверен, что мы почти закончили.

– Можем ли мы договориться о дате закрытия сделки в ближайшие две недели?

– Думаю, это возможно. Мне нужно обсудить все с командой, и я свяжусь с вами и Пегги по почте.

Встреча с Print Technology Group была назначена на понедельник, 16 ноября, в офисе EMG Capital Partners. Маркус согласился на дату закрытия сделки 30 ноября и хотел лично обсудить с Алексом и Пегги результаты их комплексной проверки. Он сразу перешел к делу:

– Алекс, мы по-прежнему очень рады возможности слияния с Stapleton Agency.

Сердце Стэплтона ушло в пятки, когда по тону Маркуса он понял, что «но» вот-вот сорвется с его губ.

– Но в результате комплексной проверки мы обнаружили кое-что, что нам не совсем нравится.

После восьми недель комплексной проверки и шести месяцев работы с Пегги компания Print Technology Group собиралась свернуть сделку. Девушка почувствовала разочарование Алекса.

Она спросила:

– Что именно вас беспокоит?

– Моего коллегу Дэвида не совсем устраивает методология, использованная для определения размера рынка.

Вместо того чтобы вступать в дебаты, Пегги попросила Маркуса выложить карты на стол:

– Что конкретно вы имеете в виду?

– Наша компания по-прежнему очень хотела бы совершить эту сделку, но модель оценки, которую мы использовали для первоначального предложения в нашем соглашении о намерениях, не соответствует новой информации, полученной в процессе комплексной проверки. В результате мы корректируем наше предложение до 5,2 миллиона долларов. Мы оставляем нетронутым пункт о выплате вознаграждения.

Алекс не мог поверить своим ушам. Он думал, что они договорились по всем ключевым пунктам. Мужчина знал себя достаточно хорошо, чтобы понять, что ему нужно выйти из комнаты, пока он не сказал чего-то, о чем потом пожалеет.

Чувствуя, что Алекс расстроен, Пегги быстро завершила встречу, пообещав вернуться к Маркусу к концу недели.

Большую часть понедельника Алекс провел, слоняясь по офису. Он плохо спал ночью, поэтому к моменту встречи с Тедом был уже на взводе. Разглагольствование перед наставником стало для него катарсисом:

– Не могу поверить, что они хотят изменить условия за две недели до закрытия сделки. Мы обо всем договорились. Я согласился двигаться вперед на основе предварительной оценки в шесть миллионов долларов, а они отрезают более 10 % от цены, потому что какому-то проныре в офисе не понравилась одна из моих таблиц.

Тед позволил ему выпустить пар и вступил в диалог только почувствовав, что Алекс успокаивается:

– Хотел бы я сказать, что удивлен, но это не так.

– Ты знал, что это произойдет? – спросил Алекс, первый раз направляя свою фрустрацию на собеседника.

– Очень часто компания снижает цену предложения после комплексной проверки. Они знают, что загнали вас в угол и у тебя есть только два варианта: принять более низкую цену или отказаться от сделки. Из четырех бизнесов, которые я продал, три были закрыты по более низкой цене, чем первоначально предлагалось в соглашении о намерениях.

– Я велю им катиться к черту! – воскликнул Алекс, все еще негодуя по поводу тактики переговоров, выбранной Print Technology Group.

– Алекс, ты прав, и я пойму, если ты откажешься от сделки. Но перед этим вернись в свой офис и найди тот конверт, который я просил спрятать в надежном месте. Открой его и посмотри, что внутри, до того как звонить Пегги.

Вернувшись в свой кабинет, Алекс открыл ящик стола и увидел запечатанный конверт, который положил туда почти год назад. Вскрыв его, он вытащил лист бумаги. Там Алекс увидел цифру, написанную его собственным почерком, ту, за которую мечтал продать Stapleton Agency больше года назад: 5 000 000$.

Он держал бумажку в руке, глядя на число, и думал обо всей работе, проделанной за последние несколько лет. Он вспомнил Джона Стивенса и то, как они когда-то зависели от MNY Bank, подумал об Элайдже Каплане, Тони Мартино и остальной посредственной команде, которую он нанял для создания второсортных рекламных кампаний, думал о том, насколько Крис и его команда стали хороши в создании логотипов. Мужчина думал о поздних ночных звонках Мэри Прадем, о том, почему вообще хотел продать свой бизнес, и о том, как он подсчитывал чек своей мечты.

Он улыбнулся первый раз за последние двое суток и позвонил Пегги, чтобы сообщить новости:

– Я готов принять новое предложение, если Print Technology Group закроет сделку 30 ноября. В случае попытки выиграть время или отложить сделку, я отказываюсь.

– Думаю, вы принимаете хорошее решение, Алекс. Я позвоню Маркусу.

– Просто убедитесь, что все будет готово к тридцатому.

Утро 30 ноября прошло в юридическом отделе Print Technology Group. Подпись Алекса требовалась на самых разных документах. После того как все было готово и прозвучали обязательные поздравления, Стэплтон откланялся. Он сел в свой «Рендж Ровер» и поехал сам не зная куда. Деревья проносились мимо, пока он набирал скорость. Вдруг мужчина почувствовал вибрацию своего мобильного телефона – пришло сообщение, оно было от Мэри Прадем из MNY Bank.

Алекс улыбнулся и продолжил смотреть на дорогу.

Подобно Алексу Стэплтону, многие предприниматели оказываются в ловушке непродаваемого бизнеса. Клиенты хотят иметь дело только с владельцем. Он, в свою очередь, принимает личное участие в их обслуживании, усиливая зависимость от своего присутствия. И цикл продолжается. Бизнес, зависящий от своего «создателя», невозможно продать, поэтому последний оказывается в ловушке.

Следующие восемь шагов представляют собой план действий по созданию компании, которая сможет процветать и без вас. Я также включил личные наблюдения и опыт, полученный в результате применения этого процесса в своем бизнесе.

Прежде чем приступить к первому шагу, наймите хорошего бухгалтера, имеющего опыт помощи в планировании продажи. В зависимости от вашей юрисдикции специалист может предложить стратегии налогового планирования, которые позволят минимизировать ваши налоговые расходы при продаже бизнеса. Не ждите, пока вы получите предложение, чтобы встретиться с бухгалтером. Время имеет решающее значение.

Первый шаг в создании компании, которая сможет процветать без вас, – найти услугу или продукт, который имеет потенциал для масштабирования. Масштабируемые вещи отвечают трем критериям:

• им можно обучить сотрудников (например, пятиэтапный процесс разработки логотипа от Stapleton Agency), или они производятся с помощью технологии;

• они ценны для ваших клиентов, что позволяет вам избежать превращения вашего продукта в обезличенный товар;

• они повторяемы, то есть клиенты должны возвращаться снова и снова (например, подумайте о бритвенных лезвиях, а не о бритвах).

Проведите мозговой штурм, изучая все продукты и услуги, которые вы предоставляете сегодня. Изобразите их на простой диаграмме, на одной оси которой будет написано «Обучаемость», а на другой – «Ценность»:

После того как вы нанесете на график все, что предлагаете, исключите услуги или продукты, которые клиент может купить только один раз.

Часто оказывается, что самые «обучаемые» услуги или продукты – это те, которые клиенты ценят меньше всего. Или что наиболее ценные продукты и услуги являются менее «обучаемыми». Это нормально. Попробуйте объединить несколько услуг или продуктов, чтобы создать идеальное предложение.

В качестве гипотетического примера давайте рассмотрим, как Алекс Стэплтон мог бы планировать, на какой услуге сконцентрироваться, прежде чем решил сосредоточиться исключительно на создании логотипов. Вы помните, что Элайджа работал над плакатами для филиала MNY Bank. Дизайн таких плакатов – простая задача, которую могут выполнить многие маркетинговые агентства. Поэтому Алекс расположил бы эту задачу в верхней левой части диаграммы: высокий уровень обучаемости, поскольку он мог поручить работу даже младшему дизайнеру, но низкий уровень ценности для клиентов, поскольку плакаты филиалов могут быть выполнены множеством других агентств.

Возможно, вы также помните, как Крис Савчук боролся за то, чтобы местный магазин велосипедов занял первое место в поисковой выдаче Google. Крис был дизайнером широкого профиля и не обладал специальными знаниями в области поисковой оптимизации (SEO). На самом деле SEO – это очень востребованный на рынке навык, который требует глубоких знаний предмета и многолетнего опыта работы. Успешное SEO-продвижение очень ценно, но ему очень трудно научить, вот почему Алекс поместил бы SEO для магазина велосипедов в правом нижнем углу диаграммы.

С другой стороны, создание логотипов было тем, чему Алекс мог научить своих сотрудников, и, поскольку они разработали уникальный, собственный подход к их созданию, который нравился клиентам, Алекс поместил бы логотип Natural Treats для Зигги в правом верхнем углу графика.

Уроки из реального опыта

Из трех критериев масштабируемого продукта или услуги – обучаемость, ценность и повторяемость – я обнаружил, что наиболее важным фактором повышения стоимости моих компаний является обеспечение повторяемости доходов. Это значит, что клиенты должны были совершать новые покупки с определенной регулярностью.

Хотя любой повторяющийся доход положительно влияет на стоимость вашей компании, некоторые формы более желательны, чем другие. Основываясь на том, что я узнал из разговоров с покупателями, вот шесть форм повторяющегося дохода от наименее к наиболее ценным:

№ 6. РАСХОДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – ЗУБНАЯ ПАСТА

Расходные материалы – это одноразовые товары, которые покупатели приобретают регулярно, но у них нет серьезной мотивации быть преданными одному бренду.

Каждое утро я просыпаюсь и чищу зубы отбеливающей пастой Crest. Я уверен, что отбеливающая паста – это плацебо. Но мне нравится сама идея, учитывая количество черного кофе и красного вина, которое я употребляю. Время от времени я схожу с проторенной дорожки и пробую пасту Colgate, которая обещает дополнительное отбеливание, но всегда возвращаюсь к Crest.

Если вы продаете расходники, начните отслеживать процент повторных покупок от нынешних клиентов. Это будет число, которое компания-покупатель будет использовать для расчета прогнозируемых продаж в будущем. И от этого будет зависеть, сколько они готовы заплатить за покупку вашей компании сегодня.

№ 5. РАСХОДНИКИ С ПЛАТФОРМОЙ – БРИТВЕННЫЕ ЛЕЗВИЯ

Расходные материалы с платформой более ценные, чем обычные расходные материалы вроде зубной пасты. В случае с этими товарами покупатель сначала инвестирует в платформу.

Когда я начал пользоваться бритвенными лезвиями Gillette Sensor, мне сначала пришлось купить саму бритву. Теперь я покупаю новую упаковку из пяти лезвий каждый месяц и не могу заставить себя попробовать бритву Schick, потому что тогда мне пришлось бы сначала купить сам станок этой фирмы. Я был парнем Sensor с тех пор, как отрастил первый пушок на лице. Я вложил деньги в платформу, и это заставляет меня с неохотой переходить на другой продукт.

То же самое происходит и в офисе. Когда я искал принтер, я купил Xerox. И даже несмотря на то что мне, вероятно, не понадобится покупать другой принтер в течение некоторого времени, мне все равно приходится покупать дорогие картриджи Xerox.

Цена бизнеса повысится, если вы сможете продемонстрировать компании-покупателю, что у вас есть лояльная группа клиентов, которая сделала инвестиции в вашу платформу.

№ 4. ПРОДЛЕВАЕМЫЕ ПОДПИСКИ – ЖУРНАЛЫ

Лучше, чем иметь постоянных клиентов, совершающих повторные покупки, иметь доход, который гарантирован в будущем. Например, я являюсь постоянным подписчиком журнала Outside. Каждый год я получаю письмо о продлении подписки и отправляю чек на оплату следующих двенадцати номеров. Компания Outside признает одну двенадцатую часть моей платы за подписку в месяц получения чека и в каждый из следующих одиннадцати месяцев.

Журналы стоят недорого по сравнению с подпиской, которую аналитические фирмы, такие как Frost & Sullivan или IDC, продают своим клиентам и которая может достигать сотен тысяч долларов, что делает эти компании более ценными, чем их конкуренты, предлагающие консалтинг на основе проектов на разовой основе.

№ 3. ПРОДАВАЕМЫЕ ПОДПИСКИ С ПЛАТФОРМОЙ – BLOOMBERG TERMINAL[10]

Когда клиенты делают инвестиции, чтобы вести с вами бизнес, они становятся преданными. Если они покупают по модели подписки, у вас будет один из самых ценных бизнесов в вашей отрасли.

Трейдеры и банкиры клянутся своим терминалом Bloomberg. Ведь они должны сначала купить или арендовать терминал и только потом подписаться на финансовую информацию Bloomberg. Наличие клиентов, преданных собственной платформе, позволило Майклу Блумбергу создать ценную компанию.

№ 2. АВТОМАТИЧЕСКИ ПРОДЛЕВАЕМЫЕ ПОДПИСКИ – ХРАНИЛИЩЕ ДОКУМЕНТОВ

Когда вы храните документацию в компании Iron Mountain, с вас ежемесячно взимается плата до тех пор, пока вы не попросите уничтожить ваши документы или не согласитесь забрать их. В отличие от подписки на журнал, для которой вы должны принять сознательное решение, Iron Mountain просто выставляет вам счет, пока вы не отмените подписку.

Компания отслеживает число отмен подписки с точностью до запятой и может прогнозировать свои доходы далеко наперед, поэтому это такая ценная компания.

№ 1. КОНТРАКТЫ – БЕСПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

Единственное, что может быть более ценным, чем подписка с автоматическим продлением, – это контракт на определенный срок.

Как бы мы ни ненавидели свою зависимость от них, компании беспроводной связи овладели искусством постоянного дохода. Многие из них предоставляют своим клиентам бесплатные телефоны при заключении двух- или трехлетнего контракта на полное обслуживание.

* * *

По мере того как вы поднимаетесь по иерархии повторяющихся доходов, стоимость вашего бизнеса будет расти.

Как только вы определите, чему можно научить сотрудников, что ценят ваши клиенты и что им нужно чаще всего, опишите процесс предоставления этого типа продукта или услуги. Вы помните, как Тед помог Алексу определить и записать метод «Пять шагов к созданию лого». Как и объяснял Гордон, опишите каждый из этапов, чтобы вы могли повторять модель каждый раз одинаково. Это станет основой вашей инструкции по предоставлению продукта или услуги. По возможности используйте примеры и шаблоны для заполнения. Это поможет убедиться, что ваши инструкции достаточно конкретны, чтобы кто-то мог следовать им самостоятельно. Проверьте свою схему попросив команду или одного сотрудника предоставить услугу без вашего участия. Чтобы правильно составить инструкцию, потребуется время и терпение. Готовьтесь к большому количеству черновых вариантов.

Далее дайте название своему масштабируемому продукту или услуге. Название вашего предложения дает вам право собственности на него и помогает отличить от предложений потенциальных конкурентов. Как только вы станете владельцем чего-то уникального, сможете перейти от предоставления услуги или продукта на условиях клиента к тому, что сами будете определять условия. Если ваш товар или услуга не являются типовыми, клиенты не смогут сравнить вашу цену с ценами других. Вместо этого назовите свое предложение, а также опишите все шаги, которые вы предпринимаете для его реализации, чтобы дифференцировать свое предложение и установить его цену и условия оплаты.

После того как вы придумаете отличное название, напишите краткое описание особенностей и соответствующих преимуществ каждого этапа производства вашего предложения. Переработайте все ваши средства коммуникации с клиентами (например веб-сайт, брошюры), чтобы ваш процесс был везде описан единообразно.

Уроки из реального опыта

Раньше я владел бизнесом по оказанию маркетинговых услуг, который проводил фокус-группы. Вы знаете, как это происходит: клиенты потягивают пиво по одну сторону одностороннего зеркала, а восемь незадачливых респондентов по другую дают свои отзывы о продукте, который хочет продать клиент.

Раньше фокус-группы были отличным бизнесом. Аренда помещения и оплата респондентов обходились примерно в 2500$ на группу. Мы брали 6000$ за каждую и получали кругленькую сумму в 3500$, или примерно 58 %, валовой прибыли. Я говорю «раньше это был отличный бизнес», потому что, когда другие компании поняли прибыльность фокус-групп, конкуренция возросла, что привело к снижению цен. Хуже того, клиенты начали публиковать запросы на проведение фокус-групп.

Я был взволнован, когда впервые увидел такой запрос. Заказчиком была крупная телефонная компания, и она обратилась к нашей маленькой фирме с предложением провести шесть фокус-групп. Потенциальный заказ на 36 000$ был для нас очень важен, поэтому я старательно ответил на все вопросы, отправил свое предложение и стал ждать. В конце концов мне позвонили из телефонной компании и сказали, что выиграла другая заявка. Я не мог в это поверить. Мое предложение казалось идеальным.

Связавшись с покупателем после нескольких неудачных попыток дозвониться, я потребовал объяснений. Он сказал мне, что выигравшая компания просила 3500$ за группу. Мне пришлось бы снизить валовую прибыль до 1000$ на группу, или на 29 %! У меня было бы всего двадцать девять жалких процентов, чтобы оплатить все мои операционные расходы, такие как зарплата, аренда и так далее.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был прибыльным, имел высокую рентабельность и процветал без вас, вам нужно перестать отвечать на запросы предложений и начать создавать свой собственный единственный в своем роде продукт или услугу. В запросах о предложениях единственный способ для компании выиграть контракт – это быть поставщиком с самой низкой ценой.

В своем бизнесе я решил разработать альтернативу фокус-группам, для которой я мог бы контролировать ценообразование. Мы назвали ее «клиентские консультативные советы». Компания, которая хотела получить последовательную и честную обратную связь от своих клиентов, могла нанять нас для организации и проведения ежегодного совета от своего имени. Мы документировали процесс, разрабатывали нередактируемую PDF-листовку для наших продавцов, чтобы они могли использовать ее для презентации услуги. Поскольку подобное предложение было уникальным на рынке, мы установили цену на таком уровне, чтобы валовая прибыль вернулась к средним историческим показателям.

Шаг 2:Создайте положительный денежный поток

Вы помните, что Алексу Стэплтону было трудно осуществить большие стратегические изменения, которые рекомендовал Тед, отчасти потому, что он одновременно беспокоился о том, чтобы в банке было достаточно денег для выплаты зарплаты своим сотрудникам.

Создав положительный цикл движения денежных средств, вы получите финансовую подушку безопасности и уверенность в себе, чтобы осуществить некоторые сложные изменения, необходимые на шагах 3 и 4. Берите с клиента полную или частичную плату за ваш продукт до того, как вы оплатите расходы на свои услуги или продукт. Например, когда вы подписываетесь на журнал, вы отправляете компании чек, а затем, через несколько недель, получаете первый экземпляр. Журнальная компания использует ваши деньги (а также деньги других подписчиков) в течение всего года, чтобы нанять писателей, редакторов и фотографов для выпуска.

Брать предоплату за свой товар или услугу можно, если вы правильно описали и дифференцировали свое уникальное предложение (шаг 1). В зависимости от вашей услуги или продукта, вы можете не брать всю сумму вперед, но постарайтесь получить хотя бы часть денег до начала работы.

Положительный денежный поток также увеличит стоимость вашей компании. Когда покупатель приобретает ваш бизнес, ему необходимо выписать два чека. Один, естественно, выписывается вам, владельцу (владельцам), второй чек выписывается вашей компании для поддержания оборотного капитала – деньги, необходимые для оплаты повседневных счетов. Если ваш бизнес нуждается в большом количестве наличности, поглощающей компании придется отложить деньги на оборотный капитал, что уменьшит его желание выписать вам жирный чек. Верно и обратное: если ваша компания генерирует избыток денежных средств, покупатель, как правило, заплатит за ваш бизнес больше, поскольку ему не придется выделять средства на оборотный капитал.

Уроки из реального опыта

Я ехал домой, когда мне позвонили из фирмы по слияниям и поглощениям, которую я нанял для продажи своей компании. Я остановился – этот разговор требовал некоторой сосредоточенности.

– У нас есть два предложения, нам надо встретиться и обсудить, – сказал банкир.

Мой пульс подскочил, пока я пытался сдержать себя.

– Встретиться? – спросил я с тревогой. Невозможно больше ждать ни минуты, я хотел узнать, сколько стоит мой бизнес в глазах покупателя. – Серьезно? Что они предлагают?

Далее мои консультанты описали единственное число, которое меня волновало в тот момент: цена, которую покупатели предлагали за мой бизнес.

Я не понимал, насколько был наивен, пока не сел со своим бухгалтером, который проанализировал оба предложения. На первый взгляд, предложение А выглядело лучшим из двух, поскольку цена покупки была выше. Однако мой бухгалтер посоветовал мне более внимательно изучить предложение Б. Предложение Б включало подробное описание того, как покупатель будет рассчитывать оборотный капитал, который я должен буду оставить в компании после закрытия сделки.

Впервые читая абзац об оборотном капитале, я пропустил его мимо ушей, решив, что это не относящаяся к делу бизнес-болтовня. По правде говоря, я действительно не знал, что это за понятие. У меня было смутное представление о том, что это имеет отношение к деньгам, которые мы должны держать в банке для оплаты всяких вещей, но я, конечно, не думал, что это имеет большое значение для относительных достоинств каждого предложения. Мой бухгалтер объяснил, что, учитывая способ расчета оборотного капитала, показанный потенциальным покупателем, предложение Б позволяло мне снять большую часть денег, накопленных на нашем банковском счете до закрытия сделки. Поскольку мы брали с клиентов предоплату, у нас скопилась значительная сумма наличных. Расчет оборотного капитала в предложении Б повышал стоимость более чем на 15 %, что делало его по крайней мере не хуже предложения А.

Если вы получили предложение о покупке вашей компании, вторым по важности числом на странице может быть расчет оборотного капитала. Если в предложении нет подробностей касательно этой темы, обязательно зафиксируйте это число, прежде чем соглашаться на что-либо.

Шаг 3: Найм команды продажников

Как только вы создали и описали свое предложение и начали брать предоплату, необходимо отстраниться от его продажи. Если продукт или услугу предоставляют другие люди, но вы все еще в ответе за все процессы, то не сможете продать свой бизнес без выплаты по результатам.

Уроки из реального опыта

В 2002 году в учебном кампусе Массачусетского технологического института я узнал, что продавал не тот товар.

Я и еще шестьдесят один предприниматель в течение трех лет учились в МТИ, чтобы узнать, как стать лучшими создателями компаний. Программа называлась «Рождение гигантов», и мы были отобраны из числа претендентов, которые отвечали одним и тем же критериям: владели компанией с годовым объемом продаж не менее одного миллиона долларов и были моложе сорока лет.

В последний год программы Стивен Уоткинс, предприниматель, который недавно продал свой бизнес, приехал в кампус, чтобы выступить с речью.

Уоткинс начал с опроса зала, чтобы выяснить, сколько из нас занимаются продажей своего продукта или услуги клиентам. Я, как и практически каждый предприниматель в зале, поднял руку.

После этого он стал ругать нас за то, что мы тратим слишком много времени на продажу наших продуктов и практически не уделяем времени продаже нашей компании. Он пошел дальше, и я попытаюсь перефразировать его слова для вас: «Ваша работа как предпринимателя заключается в том, чтобы нанимать продавцов для продвижения ваших товаров и услуг. Так вы сможете тратить свое время на продажу своей компании. Вы зарабатываете несколько сотен или тысяч долларов, когда продаете свой продукт, но если бы использовали те же навыки для продажи своей компании, то могли бы заработать во много раз больше. У вас есть нужные навыки, но вы продаете не тот продукт».

Его идея обрушилась на меня как внезапный удар по голове. Я чувствовал себя любителем, который мельком взглянул на игру высшей лиги и понял, что профессионалы играют по совершенно другим правилам. Я крутил колесики, продавая наши услуги, в то время как должен был заниматься развитием своей компании.

С того дня мое понимание собственной роли в компании полностью изменилось. Я начал нанимать продажников для обзвона клиентов. Поначалу мне не хватало адреналина от совершения крупных продаж самим, но со временем я стал получать еще больше удовольствия от того, что другие люди занимаются этим.

Я по-прежнему встречался с клиентами, но только с теми, кто, по моему мнению, мог бы однажды купить мою компанию, а не мои товары.

* * *

При формировании команды продавцов ищите таких людей, как Энджи Таккер, которым, во-первых, нравится продавать, а во-вторых, нравится то, что вы продаете. Избегайте продавцов, пришедших из компаний, оказывающих профессиональные услуги: они, скорее всего, захотят изобретать ваш продукт или услугу заново для каждого клиента. Если это возможно, нанимайте как минимум двух торговых представителей, а не одного. С одной стороны, профессия продавца обычно привлекает конкурентоспособных людей, и небольшая здоровая конкуренция между сотрудниками будет работать в вашу пользу, с другой стороны, покупатель захочет убедиться, что у вас есть продукт или услуга, которую могут продавать любые продавцы, а не только один идеальный торговый представитель.

Уроки из реального опыта

В начале своей работы в компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями, я перебирал продавцов. Несмотря на то что я часами тренировал их и предлагал множество стимулов для успеха, большинство из них с трудом справлялись с любой мизерной квотой, которую я давал. В отличие от них, мне постоянно удавалось продавать наши услуги. Я встречался с клиентами, пытался выслушать их и возвращался с идеями, как исправить то, что их беспокоило. Чаще всего они покупали мои продукты. Это казалось простым делом, и тем обиднее было, что я не мог найти продажников на замену себе.

Оглядываясь назад, можно сказать, что дело было не в том, что я был суперзвездой продаж или моя команда состояла из неудачников. Просто я потратил больше времени на изучение профессии исследователя рынка, чем они. Как и большинство владельцев бизнеса, на ранних этапах я занимался черной работой, поэтому выполнял всевозможные исследовательские проекты и совершал множество ошибок. Исходя из этого я создал базу для понимания того, что работает, а что – нет. Когда я занимался продажами, подсознательно полагался на семилетний опыт маркетинговых исследований.

Моих продажников просили грамотно рассказать о широком спектре исследовательских услуг, о которых они не могли знать все. Тем временем я метался по округе, пытаясь найти доход везде, где только можно, и подстраивал наши услуги под каждого клиента, которому могло быть хоть немного интересно. Все мои зигзаги и индивидуальные подходы подрывали работу моих продавцов, они были похожи на полицейских в погоне за пьяным водителем.

Только когда мы перестали предлагать 90 % старых услуг в пользу единой подписки на отчеты и мероприятия (шаг 1), торговые представители начали делать продажи. Имея меньше услуг в перечне, мои продавцы смогли освоить один вид исследования рынка. И опять же, дело не в том, что они вдруг стали знатоками, они просто получили возможность многократно отработать одно и то же предложение.

Шаг 4: Перестаньте продавать все остальное

Как только вы соберете отличную команду торговых представителей, перестаньте браться за проекты, которые выходят за рамки стандартного предложения, определенного в шаге 1. Очень заманчиво соглашаться на дополнительные проекты, потому что они увеличивают ваш доход и денежный поток. Но если вы берете предоплату за свою услугу или продукт, а ваши продавцы постоянно продают, то вам не стоит беспокоиться о прибыли. Дополнительный доход является причиной для принятия проектов, которые выходят за рамки вашего процесса. Поначалу большее количество денег может показаться приятным, но за них приходится платить неприемлемую цену: ваша команда потеряет концентрацию, клиенты, поняв, что вы несерьезно относитесь к своему стандартному процессу, увидят брешь в вашей броне и начнут просить адаптировать их проекты под себя, и чтобы удовлетворить этот спрос, вам придется нанять других людей для выполнения работ.

У меня была возможность поговорить с сотнями владельцев бизнеса, которые совершили этот переход. И большинство из них рассказали, что клиенты, которые раньше просили о предоставлении индивидуальных услуг, с уважением отнеслись к изменениям, которые они внесли в свою бизнес-модель. Многие заказчики действительно покупают больше, когда услуга или продукт становятся стандартизированными. Клиенты умны, они часто понимают, что вы выходите за рамки своих возможностей, беря задания, не входящие в вашу компетенцию.

Перестать брать на себя проекты, выходящие за рамки вашего масштабируемого продукта или услуги, – самая сложная часть создания бизнеса, способного процветать без вас. Сотрудники будут проверять вашу решимость, а клиенты просить об исключениях, и вы не раз будете сомневаться в своих силах. Это нормально, вы должны быть тверды в своих намерениях и не поддаваться искушению. Наступит момент, когда ветер начнет дуть в другую сторону и ваши клиенты, сотрудники и заинтересованные стороны наконец поймут, что вы серьезно настроены сосредоточиться на чем-то одном. На это нужно время. Это произойдет, и когда это случится и вы почувствуете, что лодка действительно сдвинулась с места, то поплывете по долгому пути создания компании, которую можно продать.

Уроки из реального опыта

Владельцы бизнеса часто считают, что, для того чтобы быть ориентированными на клиента, они должны давать покупателям все, чего те хотят. Но слишком большой выбор может навредить. Особенно если вы пытаетесь создать компанию, которую можно расширить и в конечном итоге продать. Я понял это на собственном опыте.

Все началось после прочтения отличной статьи о Jupiter Research (теперь часть Forrester), консалтинговой фирме, которая предоставляла клиентам исследования по подписке. Jupiter проводила одно исследование и продавала его всем своим клиентам. Наконец-то, подумал я, модель, которая может привнести некоторый масштаб в мой консалтинговый бизнес.

Следующие выходные я провел придумывая, как перевести свою фирму на аналогичную модель. Я решил, что моя компания будет ежегодно публиковать шесть крупных исследовательских отчетов по цене годовой подписки в 50 000$. Заказ одного отчета обходился бы отдельной компании дороже, но теперь компания получала бы в общей сложности шесть отчетов – выгодная сделка для клиента, рассуждал я. А при цене 50 000$ за подписку нам нужно было всего сто подписчиков, чтобы иметь бизнес на пять миллионов долларов. Хорошая сделка и для нас.

Я разделил наших потенциальных клиентов на три группы: «А», «В» и «С». «А» – это наши старые клиенты, «В» – разовые клиенты, а «С» – люди, с которыми мы никогда не встречались. Интересно, что план лучше всего продавался среди клиентов из группы «В». Они знали нас лучше, чем клиенты «C», но не были настолько привязаны к нам, чтобы рассматривать стандартизированное предложение как шаг назад в наших отношениях.

Проблема заключалась в том, что у меня быстро закончились клиенты категории «B». Мне удалось получить семнадцать подписчиков, что принесло бы 850 000$ в год. Неплохой кусок дохода, конечно, но недостаточно для того, чтобы отказаться от других клиентов. Если я хотел, чтобы модель подписки заработала, мне нужно было убедить моих клиентов «А» присоединиться к семнадцати клиентам «B», которые уже согласились.

Однако клиенты «A» просто не были заинтересованы в подписке. Некоторые считали, что они дают нам так много работы, что в благодарность за их бизнес мы должны предоставить эту функцию бесплатно. Другим не нравилась стандартизированная модель. Каждый раз, встречаясь со своими клиентами категории «А», я внимательно выслушивал отзывы и неизменно заверял их, что они могут продолжать вести с нами дела по старой модели. И в этом была моя ошибка. Предоставление клиентам «А» возможности выбора гарантировало, что они никогда не перейдут на подписку. Они попали в категорию «А» потому, что мы приносили пользу их бизнесу, и они не хотели менять формулу, которая работала для них.

Поэтому я занимался программой подписки, одновременно продолжая вести наш консалтинговый бизнес. Дела быстро пошли вниз. Сроки и требования клиентов в конечном итоге затмили подписной бизнес, и качество отчетов пострадало. Сотрудники предпочитали работать над индивидуальными консалтинговыми проектами, а не писать шаблонные отчеты. Мне казалось, что я пытаюсь взлететь на перегруженном самолете: передние колеса отрывались от земли, но у меня не хватало крутящего момента, чтобы поднять машину в воздух.

Пока я отчаянно пытался перевести клиентов «А» на новую модель подписки, я совершил вторую ошибку. В конечном итоге она стала роковой: я начал предлагать клиентам «А» индивидуальные отчеты, если они согласятся перейти на новый вид продукта. Как только наши сотрудники узнали, что один подписчик получает специальный отчет, все наши менеджеры по работе с клиентами захотели, чтобы у их клиентов были лучшие отчеты. Я оказался на скользкой дорожке и начал подстраиваться под клиентов. Вскоре мы стали писать отчеты под каждого отдельного клиента, тем самым ставя под угрозу те самые преимущества, которых я надеялся добиться с помощью модели подписки.

Прошло совсем немного времени, и ситуация начала выходить из-под контроля. С шестью крупными исследованиями в год и семнадцатью клиентами, которым требовались специальные отчеты, мы столкнулись с перспективой создания ста двух уникальных документов – непосильной задачей для наших двадцати сотрудников. В конце концов, погрязнув в просьбах о персонализации и устав от трудностей параллельного ведения двух разных видов бизнеса, я закрыл подписку.

За последующие пять лет я пришел к выводу, что моими двумя самыми большими ошибками были: (1) предоставление клиентам «A» выбора продолжать вести дела с нами по старой модели и (2) подстройка отчетов под тех, кто согласился перейти на новую модель. Я решил запустить новую версию программы, но заставил наших клиентов сделать выбор: либо оформить нашу стандартную подписку, либо прекратить деловые отношения. Ультиматум, поставленный перед клиентами, в большинстве случаев срабатывал, и мы быстро компенсировали потерянные доходы от консалтинга за счет новых подписчиков «А». Мы лучше сфокусировались на предложении, а «А» и «B» начали говорить о нем, поэтому мы получили больше лидов «С». Бизнес действительно начал процветать, и, что еще лучше, его можно было масштабировать. Все потому, что мы были во главе, а не следовали за нашими клиентами.

* * *

После того как вы отказались от других проектов, вам необходимо управлять своим новым бизнесом в течение как минимум двух лет, чтобы доказать компании-покупателю, что ваша новая модель работает.

В течение этого времени обкатывайте модель так далеко и быстро, как только сможете. Избегайте соблазна лично участвовать в продаже или подаче вашего стандартного предложения. Вместо этого, когда к вам обращаются за помощью, находите проблему и исправляйте свою систему, чтобы затруднений больше не возникало.

За эти два года многие владельцы бизнеса отмечают значительное повышение качества жизни. Бизнес улучшается, деньги текут, клиенты не приносят головную боль. На самом деле многим владельцам так нравится этот этап, что они откладывают свои планы по продаже компании и решают управлять ею бесконечно. Если это случилось с вами, поздравляю. Если вы все еще хотите продать свой бизнес, переходите к следующему шагу.

Шаг 5: План долгосрочного стимулирования для менеджеров

Если вы хотите иметь бизнес, который можно продать, вам необходимо убедить покупателя, что у вас есть команда менеджеров, которая сможет управлять бизнесом после вашего ухода. Более того, вам необходимо доказать, что команда менеджеров намерена остаться в вашей компании после продажи.

Избегайте раздачи акций для удержания ключевых руководителей в процессе приобретения, поскольку это излишне усложнит процесс продажи и уменьшит ваш капитал. Вместо этого создайте план долгосрочного стимулирования для ключевых менеджеров. Каждый год берите сумму, эквивалентную их годовой премии, и откладывайте ее на счет долгосрочного стимулирования, предназначенный для каждого менеджера, которого вы хотите удержать в компании. Разрешите менеджеру ежегодно снимать одну треть суммы на счете после трехлетнего периода. Таким образом, хороший менеджер всегда будет терять значительную сумму денег, если он или она решит покинуть вашу компанию.

Вы также можете дополнить план долгосрочного стимулирования единоразовой выплатой в случае продажи бизнеса. Таким образом у ваших ключевых менеджеров появится дополнительный стимул помочь вам продать бизнес и остаться в компании после продажи, чтобы получить свою долю выручки.

Зайдите на сайт www.BuiltToSell.com, чтобы найти шаблон долгосрочного плана стимулирования.

Уроки из реального опыта

Когда я владел компанией по оказанию маркетинговых услуг, я пригласил генерального менеджера – назовем его Джим – для управления повседневными бизнес-операциями. Со временем Джим зарекомендовал себя как надежный менеджер. Он хорошо общался с клиентами и мог справиться с административной стороной ведения нашего бизнеса.

Я еще не открыл для себя метод долгосрочного стимулирования для удержания ключевых сотрудников, поэтому вместо этого дал ему хорошую зарплату и долю в нашей прибыли каждый год. Джим был вдвойне мотивирован увеличивать нашу прибыль до налогообложения, потому что я давал ему 12 % от любой прибыли, которую мы получали до 200 000$, и 20 % от каждого доллара, который мы получали свыше 200 000$.

Как основной акционер, я был в восторге, когда Джим из года в год приносил все большую прибыль. Он получал 20 % от каждого доллара, который мы зарабатывали, а я – 80 %. Более того, Джим был настолько хорош, что я смог отстраниться от некоторых ежедневных дел и впервые за много лет взять отпуск. Деньги продолжали поступать, а уровень стресса снизился.

Однажды я решил продать компанию, но не сказал об этом Джиму.

Готовя компанию к продаже, я начал узнавать о том, что заставит покупателя заплатить больше за мой бизнес, и мне сказали, что покупателям нужны стандартные долгосрочные контракты с клиентами. Я объяснил Джиму, что хочу заставить всех наших клиентов подписать долгосрочный контракт и что, по моему мнению, мы должны быть готовы предложить им скидку в обмен на их обязательства. Скидка уменьшила бы нашу прибыль за год, а значит, и премию Джима. Понятно, что Джим не был в восторге от этой идеи, и мы оба упирались.

Все чаще мы оказывались по разные стороны при принятии решений, от нового веб-сайта до зарплаты продажников: Джим хотел увеличить нашу годовую прибыль, а я хотел сосредоточиться на том, что повысит нашу ценность на рынке. Это было связано с прибылью, но не всегда значило одно и то же. Все шло хуже и хуже, Джим начал отстранять меня от отношений с клиентами. Он настроил сотрудников против меня, и мы превратились в разделенную компанию, где одни сотрудники были преданы мне, а другие – Джиму. Он был превосходным исполнителем, когда наши цели совпадали, но, когда мои цели изменились, те же качества, которые сделали Джима выдающимся исполнителем – упорство, драйв и страсть, – обернули его против меня.

В конце концов мы с ним расстались, и мне пришлось отложить свои планы по продаже бизнеса на год, пока я восстанавливал отношения с клиентами и сотрудниками. Я чувствовал, что упустил возможность.

После опыта работы с Джимом я начал использовать план долгосрочного стимулирования для ключевых менеджеров. Этот план заставил моих самых ценных сотрудников взглянуть на финансовое вознаграждение, связанное с их работой, в долгосрочной перспективе, и в итоге они работали со мной, а не против меня, когда я готовил свой бизнес к продаже.

Шаг 6: Поиск брокера

Следующий шаг в этом процессе – найти представителя. Если объем продаж вашей компании составляет менее двух миллионов долларов, лучше всего вам подойдет бизнес-брокер. Если объем продаж превышает два миллиона долларов, то лучше всего вам подойдет фирма по слияниям и поглощениям. Ищите фирму с опытом работы в вашей отрасли, поскольку она уже знает многих потенциальных покупателей вашего бизнеса. Чтобы найти фирму по слияниям и поглощениям или бизнес-брокера, попросите рекомендации у знакомых предпринимателей, которые продали свои компании.

Ваш брокер должен оценить то, что вы сделали для преобразования своего бизнеса. Если он или она считает вас таким же, как и другие поставщики услуг в вашей отрасли, двигайтесь дальше. Ваш брокер должен признать, что вы создали нечто уникальное и заслуживаете более высокой компенсации.

После привлечения фирмы или брокера по слияниям и поглощениям он или она будет работать с вами над созданием «Книги» или заполнением виртуальной комнаты данных. Эта информация о вашем бизнесе и его результатах на сегодняшний день также включает бизнес-план на будущее.

Брокеры обычно берут процент от выручки по сделке в виде вознаграждения в случае успеха.

Уроки из реального опыта

Когда я наконец всерьез задумался о том, что хочу продать свой бизнес по организации мероприятий, я стал расспрашивать людей, как происходит этот процесс. Вскоре я узнал, что есть специалисты, которые зарабатывают на жизнь продажей и покупкой бизнеса. Копнув глубже, я выяснил, что большинство брокеров специализируются на определенной отрасли. Я сузил свой список до четырех компаний, расположенных в Нью-Йорке, которые специализировались на продажах конференц-бизнеса.

Я был тепло представлен трем из этих фирм, поэтому мне удалось добиться личных встреч. Четвертая фирма не ответила на мое письмо, что показалось мне любопытным, но позже я узнал, что это не редкость.

Я провел день на Манхэттене, проводя собеседования с брокерами, или, возможно, я должен сказать, они проводили собеседования со мной. Инвестиционные банкиры зарабатывают реальные деньги только в том случае, если бизнес действительно продается, поэтому меня расспрашивали, пытаясь убедиться, что я владелец бизнеса, который можно продать:

• «Опишите ваш торговый цикл».

• «Сколько у вас продавцов?»

• «Опишите ваш цикл движения денежных средств».

• «Кто ваши клиенты?»

• «Как вы узнаете, удовлетворены ли они?»

• «Как часто они совершают повторные покупки?»

Последняя встреча в этот день была самой запоминающейся. Брокер по другую сторону стола выглядел незаинтересованным, когда начал задавать свой стандартный набор вопросов. С каждым моим ответом его настроение становилось все лучше, до такой степени, что его лицо расплылось в широкой улыбке, когда он наконец прервал меня: «Я знаю компанию, которая купит ваш бизнес».

Моей реакцией на его заявление была смесь волнения и скептицизма. В конце концов, мы только познакомились. Я попросил его рассказать подробнее, и он поведал о крупной компании, которую хорошо знал и которая хотела заняться бизнесом по организации мероприятий в Северной Америке. По его мнению, это было идеальное слияние. Он объяснил, что возьмет с меня 5 % от стоимости сделки и что я должен буду пообещать, что буду работать исключительно с его фирмой в качестве брокера. Я согласился на его условия, и мой новообретенный друг организовал ужин в одном из самых эксклюзивных ресторанов Манхэттена, чтобы мы встретились с президентом подразделения компании, которая, по его мнению, должна была купить мой бизнес.

Когда я вошел в ресторан за несколько минут до семи вечера, то увидел, что мой брокер и руководитель подразделения сидят за барной стойкой. Парни выглядели так, будто были старыми друзьями. Я догадался, что они уже приступили ко второму виски с содовой. Это было странно, учитывая, что брокер должен был представлять мои интересы. Он был слишком уж фамильярен с человеком, с которым ему вскоре предстояло вести переговоры. По ходу вечера мне стало ясно, что мой банкир и президент подразделения на самом деле были давними коллегами, которые заключили много сделок вместе. На самом деле этот брокер заработал большую часть своего состояния на покупке компаний от имени своего гостя, а не на их продаже.

Мой консультант просто пытался преподнести меня в качестве подарка своему другу. В случае успеха он получил бы от меня гонорар и еще большее расположение своего главного клиента, который получил бы право первого слова на мой бизнес без всякой конкуренции, чтобы я не мог поднять цену. Я ушел с ужина гораздо лучше разбираясь во всем процессе, но лишившись брокера. На следующий день я отправился на поиски другого – того, кто будет работать на меня.

Шаг 7: Информирование команды менеджеров

Как только ваш брокер найдет потенциального покупателя, он или она организует презентации руководства для вас и вашей команды. На этом этапе вам нужно будет сообщить своим ключевым менеджерам о том, что вы рассматриваете возможность продажи своего бизнеса.

Рассказать о продаже своим руководителям может быть непростой задачей. Подумайте об этом с их точки зрения и убедитесь, что в сделке есть что-то хорошее и для них в случае удачной продажи. Часто приобретение может означать значительные карьерные возможности для ваших менеджеров, и этого может быть достаточно. Тем не менее продажа может быть для них неприятным и тревожным событием, поэтому я рекомендую предложить ключевым сотрудникам простой денежный бонус, включенный в их план долгосрочного стимулирования (см. шаг 5), если сделка состоится. В качестве дополнительного бонуса потенциальный покупатель оценит то, что вы дадите ключевым сотрудникам стимул, чтобы они остались в компании.

Уроки из реального опыта

Когда вы продаете время людей, вы становитесь больше привязаны к своим сотрудникам по мере роста их компетентности и углубления отношений с клиентами. Подобно установке колес под ваш самый ценный поддон с товаром, чем лучше они справляются со своей работой, тем больше вероятность того, что ваши лучшие сотрудники выкатятся за дверь. Это одна из причин, по которой фирмы, оказывающие услуги, обычно представляют собой не более чем коллектив высокооплачиваемых сотрудников, и компания редко покупается за нечто большее, чем долгую и изнурительную выплату по результатам для ее руководителей.

Уоррен Баффет говорит о глубине и ширине «рва», как у средневековых замков, вокруг предприятий, в которые он инвестирует. Большой ров не только дает вам ценовое преимущество перед конкурентами, но и затрудняет увольнение сотрудников и их переход к конкурентам.

Если все, что вы продаете, – это время, то в тот момент, когда сотрудник полностью обучен и самостоятельно встречается с клиентами, он становится склонен к бегству и превращается в потенциальную проблему. Если у вашей компании глубокий и широкий ров, сотрудникам придется инвестировать значительное время или деньги, чтобы построить то, чего вы уже достигли, и они поймут, что в вашем бизнесе есть нечто большее, чем просто оплата их времени.

В моей исследовательской компании мы поставили перед собой цель стать главными организаторами конференций в отрасли. Владея самой важной выставкой в нашей нише – мероприятием, которое хотели посетить как компании, так и поставщики, – мы создали ров, который трудно было повторить одному сотруднику. На самом деле, одна из моих сотрудниц ушла, чтобы открыть конкурирующую фирму, несмотря на то что подписала соглашение о запрещении конкуренции. Она утверждала, что предлагает те же услуги, что и мы, но у нас была пятилетняя фора на создание лучшей конференции в отрасли. Мы не просто продавали время, у нас был ров, который одному бывшему сотруднику воссоздать оказалось не по силам.

Интересно, каким может быть ваш ров, чтобы защититься от перебежки сотрудников? Вот несколько идей для размышления:

• Владейте информацией о ежегодном рейтинговом исследовании для вашей категории: консалтинговое агентство Interbrand проводит ежегодный анализ, в котором оценивает Топ-100 самых дорогих брендов мира, поэтому консалтинговой компании, состоящей из одного человека, трудно конкурировать с ним.

• Станьте владельцем ежегодной программы награждения в своей категории: Компания Ernst & Young учредила награду «Предприниматель года» и укрепила свои позиции среди быстрорастущих предпринимателей, что дает ей реальное преимущество перед недовольным бывшим сотрудником, который решает заняться частной практикой.

• Станьте владельцем мероприятия для своей отрасли. Нью-йоркская инвестиционно-банковская компания Allen & Co. организует ежегодную встречу руководителей СМИ и технологических компаний в Сан-Валли, штат Айдахо.

• Владейте контрольными показателями: Фред Райхельд – основатель компании Bain & Company и создатель методики Net Promoter Score, индекса определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), который используется для оценки готовности к повторным покупкам. Его фирма владеет базой данных контрольных показателей. Компании, использующие Net Promoter Score, хотят знать, в каком положении они находятся по сравнению с другими компаниями, поэтому они обращаются в Bain за контрольными показателями и стратегией реализации программы лояльности. У Bain есть база, для копирования которой одному обиженному сотруднику потребуются долгие годы и миллионы долларов.

Шаг 8: Преобразование предложения(ий) в обязательное соглашение о сделке

После презентации своего руководства вы, надеюсь, получите несколько предложений в форме ни к чему не обязывающего письма о намерениях. Письмо о намерениях не является твердым предложением. Если оно не включает пункт о штрафе в случае разрыва сделки (редкость для небольших компаний), потенциальный покупатель имеет полное право просто уйти. На самом деле, сделки часто срываются в период комплексной проверки (об этом речь пойдет ниже), поэтому не удивляйтесь, если это произойдет и с вами.

Изучая письмо о намерениях, имейте в виду, что ваш консультант будет пытаться сконцентрировать ваше внимание на преимуществах предложения, поскольку он (1) получит деньги, если сделка состоится, и (2) хочет оправдать высокую плату за свои услуги, напоминая вам о проделанной им тяжелой работе. Не поддавайтесь на уговоры своего брокера. Изучите предложение. Скорее всего, в нем указана денежная сумма (или другая валюта, например акции) в качестве аванса, а оставшаяся часть будет привязана к одному или нескольким целевым показателям эффективности вашего бизнеса после продажи. Это часто называют «выплата по результатам». Относитесь к ней как к десерту. Выплата по результатам используется покупателем для минимизации риска при покупке вашей компании. Это означает, что вы берете на себя бо́льшую часть риска, а покупатель получает бо́льшую часть вознаграждения. Некоторые выплаты оказались выгодными для владельцев, которые согласились на них, однако большинство людей, которые продали свой бизнес, могут рассказать кошмарную историю о том, как властная материнская компания не выполнила обещаний, указанных в контракте о выплате по результатам. До тех пор, пока авансовый гонорар соответствует вашим ожиданиям, думайте о второй части суммы как о десерте: вы можете уйти без десерта, когда ситуация станет неприятной. Если же вы чувствуете, что должны остаться, чтобы получить полную стоимость бизнеса, то ожидайте, что жизнь будет некомфортной в течение всего срока действия договора о выкупе.

Период дью-дилидженс, или комплексной проверки, прописанный в письме о намерениях, обычно длится от шестидесяти до девяноста дней. Один мой знакомый предприниматель-ветеран любит называть его «проктологическим осмотром». Это невесело, и лучшая стратегия часто заключается в том, чтобы просто пережить это время. Комплексная проверка может заставить вас почувствовать себя уязвимым и незащищенным. Профессиональный покупатель направит к вам в офис команду ребят с MBA, которые быстро выявят слабые места в вашей модели. Это их работа. Постарайтесь сохранять хладнокровие в этот период и представить все в наилучшем свете, но не лгите и не скрывайте факты.

Уроки из реального опыта

У большинства профессиональных покупателей есть список вопросов, на которые они должны получить ответы перед приобретением вашей компании. Вот примеры:

• Когда истекает срок аренды и каковы ее условия?

• Имеете ли вы постоянные, подписанные, актуальные договоры с вашими клиентами и сотрудниками?

• Защищены ли ваши идеи, продукты и процессы патентом или товарным знаком?

Какие технологии вы используете и актуальны ли ваши лицензии на программное обеспечение?

• Каковы ваши обязательства по кредитным соглашениям?

• Каковы суммы, подлежащие получению? Есть ли у вас неплательщики или недобросовестные клиенты?

• Требуется ли вашему бизнесу лицензия на ведение деятельности и, если да, в порядке ли ваши документы?

• Есть ли у вас какие-либо незакрытые судебные разбирательства?

В дополнение к этим объективным вопросам они попытаются получить субъективное представление о вашем бизнесе. В частности, они попытаются определить, насколько лично вы являетесь неотъемлемой частью успеха вашего бизнеса и возможно ли развитие бизнеса без вас. Субъективная оценка того, насколько бизнес зависит от вас, требует от покупателя проведения некоторого расследования. Это скорее искусство, чем наука, и часто требует использования ряда хитростей.

Хитрость № 1: жонглирование расписанием встреч. Прося изменить время встречи в последний момент, покупатель получает намеки на то, насколько вы лично вовлечены в обслуживание клиентов. Если вы не можете удовлетворить просьбу о переносе встречи, покупатель попытается выяснить причину и определить, какая часть вашего бизнеса настолько зависит от вас, что вы должны быть там, а не на встрече с ним.

Хитрость № 2: проверка на дальновидность вашего бизнеса. Покупатель может попросить объяснить ваше видение бизнеса, и это вопрос, к которому вы должны быть хорошо подготовлены. Однако они могут задать тот же вопрос вашим сотрудникам и ключевым менеджерам. Если ваши сотрудники дадут противоречивые ответы, покупатель может воспринять это как знак, что представление о будущем бизнеса есть только у вас.

Хитрость № 3: опрос ваших клиентов на предмет того, почему они работают именно с вами. Потенциальный покупатель может попросить поговорить с некоторыми из ваших клиентов. Они будут ожидать, что вы выберете наиболее увлеченных и лояльных из них, и поэтому будут ждать хороших отзывов. Однако клиентам может быть задан вопрос типа: «Почему вы ведете дела с этими парнями?» Покупатель попытается выяснить конкретную причину преданности клиентов вашей компании. Если они отвечают описывая преимущества вашего продукта, услуги или компании в целом – это хорошо. Если они отвечают объясняя, насколько им нравитесь лично вы, – это плохо.

Хитрость № 4: тайный покупатель. Приобретатели часто проводят свои первые исследования за вашей спиной еще до того, как вы узнаете, что они заинтересованы в покупке вашего бизнеса. Они могут выдать себя за клиента, зайти на ваш сайт или прийти в ваш офис, чтобы понять, каково это – быть одним из ваших клиентов. Убедитесь, что ваша компания работает с незнакомцами плотно и последовательно, и постарайтесь лично не участвовать в поиске или обслуживании новых людей. Если потенциальные покупатели видят ключ к привлечению новых клиентов лично в вас, они будут опасаться, что после вашего ухода бизнес заглохнет.

По окончании периода комплексной экспертизы существует большая вероятность того, что предложение, ранее отраженное в письме о намерениях, будет снижено. Опять же, не удивляйтесь, если это произойдет с вами. Ожидайте этого, и вы будете приятно удивлены, если этого не произойдет. Вам нужно будет вернуться к расчетам, которые вы делали, когда рассматривали письмо о намерениях. Если предложение со скидкой соответствует вашей целевой сумме аванса, то смело подписывайте договор. Если предложение со скидкой окажется ниже установленного вами порогового значения, отказывайтесь – независимо от того, какую помощь вам предлагает покупатель в получении выплаты по результатам.

Если вы примете пересмотренное предложение или закончится период комплексной проверки, вам предстоит встреча по закрытию сделки. Как правило, она проводится в юридической фирме покупателя, где и решаются все формальности. Вы подписываете множество документов, и, как только документы подписаны, юридическая фирма переводит часть денежных средств от продажи со своего счета на ваш. Сделка закрыта.

Совет от Теда № 1

Не распыляйтесь, специализируйтесь. Если вы сконцентрируетесь на том, чтобы делать хорошо только одну вещь, и наймете специалистов в этой области, качество вашей работы улучшится и вы станете выделяться среди конкурентов.

Совет от Теда № 2

Слишком полагаться на одного клиента – рискованно, это оттолкнет потенциальных покупателей. Убедитесь, что ни один клиент не составляет более 15 % вашего дохода.

Совет от Теда № 3

Когда вы понимаете процесс, вам легче обрисовывать достоинства товара и все контролировать. Четко объясняйте, что вы продаете, – это повысит вероятность того, что потенциальные клиенты купят ваш продукт.

Совет от Теда № 4

Ваше имя не должно быть синонимом вашей компании. Если покупатели не уверены, что бизнес сможет работать и без вашего руководства, они не сделают выгодного предложения.

Совет от Теда № 5

Избегайте отрицательного денежного потока. Как только вы стандартизировали свои услуги, требуйте оплату вперед или выставляйте промежуточные счета, чтобы денежный поток был положительным.

Совет от Теда № 6

Не бойтесь говорить нет заказчикам. Докажите, что вы серьезно относитесь к своей специализации, отказываясь от работы, которая не входит в область вашей компетенции. Чем большему количеству людей вы откажете, тем больше вы получите рекомендаций, ведущих вас к клиентам, которым нужен ваш продукт или услуга.

Совет от Теда № 7

Потратьте некоторое время на то, чтобы определить, сколько перспективных проектов, скорее всего, приведут к продажам. Это число станет важным при продаже бизнеса, поскольку позволит компании-покупателю оценить рыночные возможности.

Совет от Теда № 8

Два торговых представителя всегда лучше, чем один. Они часто конкурируют между собой и будут стараться превзойти друг друга. А еще наличие двух продажников в штате докажет компании-покупателю, что у вас есть масштабируемая модель продаж, а не просто один хороший торговый представитель.

Совет от Теда № 9

Нанимайте людей, которые умеют продавать товары, а не услуги. Эти люди смогут лучше понять, как ваш продукт может удовлетворить потребности клиента, вместо того чтобы соглашаться подстраивать ваше предложение под то, чего хочет каждый конкретный клиент.

Совет от Теда № 10

Игнорируйте свой отчет о доходах и убытках в год перехода на стандартизированное предложение, даже если это означает, что вам и вашим сотрудникам придется отказаться от премии в этом году. Пока ваш денежный поток остается постоянным и сильным, вы быстро вернетесь в плюс.

Совет от Теда № 11

Вам понадобится минимум два финансовых года, отражающих результаты использования модели стандартного предложения, прежде чем вы сможете продать компанию.

Совет от Теда № 12

Создайте команду руководителей и предложите им долгосрочный план поощрения, который вознаграждает личную эффективность в работе и преданность компании.

Совет от Теда № 13

Найдите консультанта, для которого вы не будете ни самым крупным, ни самым мелким клиентом. Убедитесь, что он хорошо разбирается в вашей отрасли.

Совет от Теда № 14

Избегайте консультанта, который предлагает посредничество в обсуждении только с одним клиентом. Убедитесь, что при покупке вашего бизнеса будет иметь место конкуренция и что консультант не использует вас как пешку, чтобы добиться расположения своего лучшего клиента.

Совет от Теда № 15

Мыслите масштабно. Напишите трехлетний бизнес-план, в котором обрисуйте возможные перспективы вашего бизнеса. Помните, что у компании, которая вас приобретет, будет больше ресурсов для ускорения роста вашего бизнеса.

Совет от Теда № 16

Если вы хотите быть продаваемой, ориентированной на продукт компанией, вам нужно использовать правильный бизнес-язык. Замените такие слова, как «клиенты» на «покупатели», а «фирма» – на «бизнес». Уберите со своего веб-сайта и из общения с клиентами все упоминания о том, что раньше вы занимались оказанием услуг.

Совет от Теда № 17

Не выпускайте опционы на акции для удержания ключевых сотрудников после продажи. Вместо этого используйте простое денежное вознаграждение членам вашей команды руководителей в случае продажи компании. Выплачивайте вознаграждение двумя или более частями только тем, кто остается, чтобы гарантировать, что ключевые сотрудники не уйдут из компании в течение всего переходного периода.

ПОЛУЧИТЕ СВОЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ПРОДАВАЕМОСТИ

Хотите узнать, можно ли продать ваш бизнес? Пройдите конфиденциальный тринадцатиминутный тест на сайте www.SellabilityScore.com. Вместе с оценкой продаваемости вы получите исчерпывающий отчет с вашими показателями по ключевым факторам продаваемости.

ЗАВЕРШИТЕ КРУГ ЖИЗНИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

Пока вы готовитесь к выходу из бизнеса, пожалуйста, подумайте о том, чтобы помочь начинающему предпринимателю, присоединившись к нашей команде кредитования Kiva. Сервис позволяет жертвовать небольшие суммы денег (займы начинаются от 25$) предпринимателям в развивающихся странах. Узнайте больше о нашей команде Kiva на сайте www.BuiltToSell.com/kiva.

ПРИСОЕДИНИТЕСЬ К ПРОГРАММЕ STRATEGIC COACH

Люди из Strategic Coach – гуру в области построения компании и жизни. Они создали концепцию стандартного предложения, которое они называют уникальным процессом. Они помогут вам сформулировать и внедрить вашу методику. www.strategiccoach.com.

ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВЯЗЬ

Я веду блог о создании продаваемого бизнеса на сайте BuiltToSell.com. Подпишитесь, чтобы получать уведомления о новых публикациях.

ПОДПИШИТЕСЬ НА ТИМА ФЕРРИСА

Тимоти Феррис написал книгу «Как работать по 4 часа в неделю»[11], которая заставит вас задуматься о том, что делать со своим временем после продажи компании. www.fourhourworkweek.com

ПОСЕТИТЕ ЛЮБОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ВЕРНА ХАРНИША

Верн Харниш управляет компанией Gazelles и является автором книги «Правила прибыльных стартапов»[12]. Он гуру роста, и его компания специализируется на обучении и коучинге растущих компаний. Не забудьте подписаться на его отличные еженедельные обзоры. www.gazelles.com.

ПРОЧИТАЙТЕ «ВЕЛИКИЕ, А НЕ БОЛЬШИЕ»

Бо Берлингем на протяжении многих лет вел хронику предпринимательской жизни на страницах журнала Inc. Книга «Великие, а не большие» вдохновит вас сосредоточиться на том, чтобы отлично делать что-то одно, а не распыляться, хватаясь за «плохие доходы». www.smallgiantsbook.com.

ЧИТАЙТЕ НОРМА БРОДСКИ

Норм – легенда среди предпринимателей. Он основал семь предприятий и ведет колонку для журнала Inc. (последние номера на сайте www.inc.com).

ПОДПИШИТЕСЬ НА SMALL BUSINESS TRENDS

Анита Кэмпбелл – мультимедийный эксперт в области малого бизнеса. Она ведет Twitter, блог и пишет для сотен тысяч владельцев малого бизнеса каждый месяц. www.smallbiztrends.com.

ПРОЧИТАЙТЕ TOPGRADING И TOPGRADING FOR SALES

Вы узнаете об отличной формуле найма людей, в том числе продавцов, которые вам понадобятся, чтобы привести в движение двигатель продаж без вашего участия. www.smarttopgrading.com

ПРОЧИТАЙТЕ BRAND: IT AIN’T THE LOGO[13]

Узнайте, как создать бренд, который не зависит от вас.

Больше ресурсов и советов по созданию продаваемого бизнеса можно найти на сайте www.BuiltToSell.com.