@importknig
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Леонард А. Лаудер «Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты»
Оглавление
Глава 1. Играя с чужими лицами
Моя мать не была похожа на других матерей.
Когда я рос в 1930-х годах, помню, как сидел на кухне и смотрел, как мама готовит на плите кремы для лица. Мы жили в серии жилых отелей в нью-йоркском Верхнем Вест-Сайде. Это были обычные многоквартирные дома с одним отличием: в доме предоставлялись услуги горничной. Моей маме нравилось, что не нужно заправлять кровати.
Но даже тогда она была сосредоточена на своем бизнесе.
Я возвращалась домой из начальной школы, чтобы получить горячий обед, приготовленный дома. (Бараньи отбивные с мятным желе и картофельным пюре до сих пор остаются моим любимым блюдом.) Затем в дверь звонили клиенты: женщины, желающие научиться пользоваться бархатистыми, сладко пахнущими снадобьями, которые делали их лицо гладким и упругим, как тонкий шелк. Пока я занималась делами в гостиной, мама делала им процедуры для лица в спальне. Я часто слышала, как она призывала их ухаживать за своей кожей, и это стало ее фирменной фразой: "Каждая женщина может быть красивой".
И это было правдой: когда женщины проходили через гостиную после процедур, их кожа сияла. А в их сумочках часто лежали несколько только что купленных черно-белых контейнеров с надписью "Estée Lauder".
Я родилась в 1933 году, в тот самый год, когда моя мать основала то, что впоследствии стало компанией The Estée Lauder Companies. Сегодня компания, носящая ее имя, включает в себя более 25 брендов, продающихся примерно в 150 странах и территориях. Но в те времена успех измерялся отдельными баночками. Мы с компанией росли вместе, наши жизни были похожи, как близнецы. Она всегда была не просто семейной компанией: она была и остается моей семьей.
Это наша история. Это история преображения семьи, создания компании, изменения мира и моего личного пути, когда я училась ориентироваться в жизни, любви и Estée Lauder.
"МНЕ НРАВИЛОСЬ ДЕЛАТЬ ИХ КРАСИВЫМИ".
Созданием красоты моя мама занималась с самого раннего детства.
Женщина, ставшая Эсте Лаудер, родилась 1 июля 1908 года под именем Жозефина Эстер Ментцер, дочь Роуз Шотц Розенталь и ее второго мужа Макса Ментцера. Роза эмигрировала из Венгрии, а Макс - из Словакии; оба оказались в Короне, Квинс, где Макс держал хозяйственный магазин, а они жили над ним.
Тогда эта часть Квинса была шумным и оживленным местом, переполненным быстро растущим населением итальянских, восточноевропейских, немецких и ирландских иммигрантов и шумящим от непрекращающегося строительства. Здесь постоянно происходило движение, появлялись новые предприятия и дороги после завершения строительства моста Квинсборо в 1909 году. Бруклинская пепельная компания и другие предприятия использовали болотистую местность, прилегающую к заливу Флашинг, для утилизации гари и мусора из соседних районов. Кучи мусора высотой более шестидесяти футов называли "Коронной горой". Впоследствии этот район был увековечен Ф. Скоттом Фицджеральдом в романе "Великий Гэтсби" как "Долина пепла".
Но в нем также пульсировала жизненная сила и цель. Все эти иммигранты приехали в Соединенные Штаты, чтобы устроить лучшую жизнь для себя и своих детей, и они направили все свои силы на достижение этой цели. Их дети, рожденные в Америке, как правило, избегали своего замкнутого европейского происхождения и с головой уходили в ассимиляцию. Позже моя мать написала в своей автобиографии "Эсте: A Success Story": "Я отчаянно хотела быть стопроцентной американкой". Это означало научиться говорить на английском без акцента, а также увидеть и использовать возможности, которые позволили бы ей покинуть Квинс и познакомиться с большим миром.
Как и многие другие маленькие девочки, Эсти, как называли ее в семье, любила играть с мамиными кремами для кожи и расчесывать волосы подружкам. Но ее интерес к косметике выходил далеко за рамки экспериментов большинства маленьких девочек. Семья, друзья, а позже и одноклассники - все, кто сидел достаточно долго, - подвергались одной из ее "процедур", вплоть до того, что Макс говорил: "Эсти, перестань возиться с чужими лицами". Но, как она писала, "именно это мне и нравилось делать - трогать чужие лица, неважно, кто они, трогать их и делать красивыми".
После школы и по выходным Эсти помогала в хозяйственном магазине своего отца. Ее особой работой было оформление витрин, которые привлекали покупателей. К рождественским праздникам она украшала молоток или набор гвоздей экстравагантными бантами и подарочной упаковкой, а затем ставила их под искусственную елку. Покупатели откликнулись, и она усвоила важный урок. "Упаковка требует особого подхода", - писала она. "Вы можете сделать вещь прекрасной по ее внешнему виду. Может быть, есть большая разница между помадой и сухими товарами, между духами и дверными ручками, но почти все должно продаваться агрессивно."
Она также помогала в другом семейном бизнесе - соседском универмаге, которым управляли Фанни Розенталь (жена старшего сводного брата Эсти, Исидора Розенталя) и сестра Фанни, Фрида Плафкер. Plafker & Rosenthal был, как вспоминала моя мама, "моими воротами в мир моды". Для меня это была "Страна нарядов". Я любила играть с красивой одеждой, трогать гладкие кожаные перчатки, натягивать на плечи кружевные шарфы". (Маленьким мальчиком я играла в прятки со своими кузенами в обувной кладовке на заднем дворе).
Это было также обучение мастерству продаж. Как и большинство универмагов того времени, Plafker & Rosenthal был преимущественно женским миром. Женщины приходили сюда как ради удовольствия поглазеть на товары и острых ощущений от их покупки, так и для того, чтобы встретиться с подругами в уютной обстановке, представлявшей собой сочетание универмага, игровой площадки и клуба женского общества. В Plafker & Rosenthal покупательниц обслуживали продавщицы, которые буквально говорили на их языке; Фанни и Фрида могли болтать на идиш с еврейскими покупателями и на идиоматическом неаполитанском языке с итальянской клиентурой. Они держали магазин открытым шесть с половиной дней в неделю и снабжали его всем необходимым - от меноры до платья для причастия.
Моя мама научилась разговаривать со всеми и наслаждалась этим. Благодаря своей кипучей личности и неподдельному интересу к жизни женщин и их цвету лица она отлично вписывалась в общество.
С удовольствием погружаясь в атмосферу, созданную женщинами для женщин, моя мама наблюдала, что нравится женщинам, как им это нравится и как им это продать. "Я разжигала свой аппетит под веселый звон кассового аппарата", - писала моя мама. "Дамы приходили за покупками, улыбались и покупали еще больше, когда я их ждала. Я знала это. Я чувствовала это. Я рано поняла, что быть перфекционистом и обеспечивать качество - единственный способ ведения бизнеса".
Моя мама с ранних лет усвоила ценный урок: несмотря на то что женщины все еще не могли голосовать, они могли вести успешный бизнес, зарабатывать деньги и использовать их, чтобы окружать себя красивыми вещами.
НАУКА, СТОЯЩАЯ ЗА МАГИЕЙ
Розничная торговля была не единственным бизнесом, который приветствовали амбициозные женщины. В годы после Первой мировой войны две женщины-предпринимательницы добились успеха в косметической промышленности: Хелена Рубинштейн и Флоренс Найтингейл Грэм, более известная как Элизабет Арден.
Мадам, как любила называть себя Хелена Рубинштейн, и мисс Арден, как любила называть себя она, не могли быть выходцами из более разных слоев общества: первая была одной из восьми дочерей, выросших в тесной семье ортодоксальных евреев в польском городе Кракове; вторая выросла на небольшой ферме в Онтарио, Канада, где она принимала ванну раз в неделю в субботу вечером перед воскресной церковью и мыла волосы раз в месяц. И все же к тому времени, когда моя мама была подростком, обе они уже были на пути к созданию глобальных бизнес-империй, их имена были выгравированы над сетями салонов красоты и на продуктах от пудры до духов и водостойкой туши для ресниц. На пике своей славы мадам и мисс Арден были признаны самыми богатыми и влиятельными самодостаточными женщинами в мире.
Моя мама, которая любила помогать женщинам выглядеть и чувствовать себя красивыми, должна была быть слепой и глухой и жить в пещере, чтобы не знать о том, как их продукция рекламируется и используется все большим количеством женщин. Моя мама не была ни слепой, ни глухой, и Корона не была пещерой.
Стоя за прилавком в магазине Plafker & Rosenthal и проезжая в трамваях по Манхэттену (линия метро № 7 в эту часть Квинса была проложена только в 1928 году, моя мама видела, как женщины тратят деньги на пудру, румяна и помаду так, как ее собственная мать никогда не смогла бы себе представить или одобрить. Успешно заняв во время Первой мировой войны традиционно мужские рабочие места, женщины с энтузиазмом осваивали новые роли в послевоенном профессиональном мире. (В 1920-х годах число работающих женщин увеличится на 25 процентов). Они вновь обрели уверенность в себе и, благодаря своим доходам, деньги, чтобы выразить эту уверенность с помощью косметики.
В то же время кинофильмы, модные журналы и светские колонки газет пропагандировали новый образ: выщипанные брови, надутые пунцовые губы, подведенные тени и контурные глаза, ресницы-перья - все это было характерно для "хлопающей" эпохи джаза. Макияж, который раньше считался вульгарным, теперь должен был привлекать внимание. Нанесение макияжа перестало быть секретом, ограничивающимся будуарами и туалетными комнатами; подкрасить губы на публике стало считаться заявлением о независимости и современности, и вскоре производители стали поставлять портативные пудреницы и художественно оформленные тюбики помады. Журнал Judge, популярный сатирический еженедельник, предвещал футбольный сезон иллюстрацией стильной молодой девушки в шляпке-клош и с вымпелом Йельского университета на голове, бесстрастно проверяющей помаду в зеркальной косметичке.
Прожорливый спрос на косметику охватил всю экономику. В 1923 году журнал The Nation подсчитал, что "фабричная стоимость косметики и парфюмерии в США составляла семьдесят пять миллионов долларов - рост на 400 процентов за десять лет". В 1929 году журнал Fortune сообщил, что гигантская компания Sears, Roebuck & Company, занимающаяся почтовыми заказами, продала в том году больше пудры для лица, чем мыла, зубной пасты и шампуня вместе взятых.
Новые продукты и их показное использование сделали традиционную передачу незаметных советов по красоте от матери к дочери устаревшей, поэтому молодые женщины обратились к новому источнику мудрости: обозревателю косметики. К середине 1920-х годов в большинстве журналов и газет появились регулярные колонки с советами по новым продуктам и их применению. Даже местные радиостанции давали уроки культуры красоты. Индустрия красоты не заставила себя ждать.
Я уверен, что моя мама впитала все это в себя.
В шестнадцать лет Эсти нашла человека, который так же, как и она, любил "возиться с чужими лицами". Брат ее матери, Джон Шотц, химик, покинул Венгрию перед Первой мировой войной и поселился в Нью-Йорке. В 1924 году он открыл небольшое предприятие под названием New Way Laboratories, где производил косметические средства, суппозитории, средство для удаления веснушек, средство от собачьей линьки и что-то под названием Hungarian Mustache Wax. Он также был "эстетиком", то есть человеком, который делал процедуры по уходу за лицом.
(Важное определение: уход за лицом - это процедура с использованием кремов; макияж - это процедура с использованием косметики. Если рассматривать женское лицо как произведение искусства, то процедура ухода за лицом подготавливает холст, а макияж его раскрашивает).
Моей матери не было дела до суппозиториев и средств от собачьей лихорадки. Ее внимание привлекало то, что она называла секретной формулой своего дяди Джона, которую она описывала как "драгоценный бархатистый крем... который волшебным образом придавал вам сладкий аромат, делал ваше лицо как шелк, заставлял любое мимолетное несовершенство исчезать к вечеру".
Возможно, крем и обладал магической силой, но дядя Джон готовил его в самых обыденных условиях: сначала на газовой плите на семейной кухне, а затем в скромной лаборатории над театром Лонгакра на Бродвее. Более того, этот тихий, неброский мужчина понимал интерес своей племянницы и поощрял его. Он охотно делился с ней своими секретами: почему тот или иной состав избавляет от пятен, какие ингредиенты делают увлажняющее средство особенно эффективным, какое очищающее масло действует на чувствительную кожу лица мягче, чем мыло. "Я была сражена наповал", - вспоминает она. "После школы я бежала домой, чтобы потренироваться быть ученым".
Как хороший ученый, она постоянно экспериментировала, отмечая, как ее дядя готовит каждое средство, пробуя разные формулы на своих подругах и тщательно записывая результаты. Моя мама любила говорить, что у нее не было ни одной подруги, которую она не намазала бы кремами. "Если у кого-то под носом появлялось небольшое покраснение, которое на следующий день непременно превращалось в чувствительный прыщик, она приходила к нам в гости. Я угощала ее кремом - вуаля! На следующий день кожа значительно улучшалась". Появились друзья друзей друзей друзей. Моя репутация среди сверстников в средней школе Ньютауна росла семимильными шагами."
Дядя Джон был экспертом в практических демонстрациях, и под его руководством Эсти узнала, что быстрый массаж с кремом помогает освежить лицо женщины. Она стала настолько искусной, что могла сделать полный уход за лицом и макияж - очищающее масло, крем, румяна, пудру, цвет губ, а часто и тени для век - менее чем за пять минут.
И она всегда благодарила своих подопечных щедрым образцом волшебного крема.
Раздавая Super Rich All-Purpose Creme, как назвала его моя мама, она стала очень популярной девочкой в выпускном классе школы. Но, как она писала, "в глубине души я знала, что нашла нечто, что имеет гораздо большее значение, чем популярность. Мое будущее было написано в баночке с кремом. Мой момент настал, и я не собиралась упускать его".
"ПРИВЕТ, БЛОНДИНКА!"
1920-е годы стали периодом процветания для многих американцев, в том числе и для Макса Ментцера. Все больше людей улучшали свои дома или строили новые, и бизнес Макса по продаже скобяных изделий шел хорошо. Сначала он купил крошечное летнее бунгало с одной спальней на озере Мохеган, в округе Вестчестер к северу от Нью-Йорка. Поскольку бунгало стояло прямо на воде, летние вечера часто проводились за отмахиванием от комаров. Вскоре Макс снес бунгало и заменил его более просторным домом на холме. В новом доме был водопровод, холодильник и большое просторное крыльцо со старомодными качелями, где моя мама любила сидеть и наблюдать за гостями, прибывающими в курортный отель Rock Hill Lodge, расположенный на другой стороне улицы.
Однажды летним утром моя мама раскачивалась взад-вперед, надеясь найти партнеров для игры в теннис среди людей, прогуливающихся по курорту. В свои девятнадцать лет моя мама была просто сногсшибательна. У нее были блестящие светлые волосы, темно-ореховые глаза и такой безупречный и сияющий цвет лица, что все отмечали это. И у нее был стиль. Никто из проходящих мимо не мог не заметить ее, сидящую на качелях в розовой блузке и полосатых шортах.
И уж точно не один симпатичный молодой человек, наряженный в панталоны, который дерзко воскликнул: "Привет, блондинка!".
Будучи хорошо воспитанной девочкой, моя мама не обращала на него внимания. Но она не могла перестать думать о нем. В следующие выходные друг семьи, приехавший в гости, подмигнул ей и сказал: "В клубе есть молодой человек, который хотел бы быть представлен вам. Правильно представлен. Мистер Джозеф Лаутер. Он милый. Правда. Он просил передать вам это".
Джозеф Лаутер был на шесть лет старше моей матери. Как и она, его родители были иммигрантами - из Австро-Венгрии, и Джо вырос в Гарлеме, где его отец был портным. Джо изучал бухгалтерский учет в нью-йоркской Высшей школе торговли и участвовал в различных коммерческих предприятиях, связанных со швейной промышленностью. На момент знакомства с моей матерью он владел компанией по импорту шелка. Несмотря на дерзкое приветствие, на самом деле он был вежливым, мягким и добродушным человеком.
После трехлетнего ухаживания Жозефина Эстер Ментцер и Джозеф Лаутер поженились 15 января 1930 года в бальном зале Royal Palms на углу 135-й улицы и Бродвея. На ней было белоснежное атласное платье, изящная шляпка с кружевной вуалью и, впервые в жизни, губная помада, которую отец тут же заставил ее стереть. Молодожены провели медовый месяц на Бермудах, но денег на собственный дом не хватило, и они вернулись в Квинс, где поселились у ее родителей, а также у ее сестры и ее мужа.
Через несколько лет они переехали в квартиру на Верхнем Вест-Сайде в Нью-Йорке. Я родился 19 марта 1933 года. В том же году в телефонном справочнике Нью-Йорка по тому же адресу появилось объявление о компании Lauter Associates Chemists.
Глава 2. Телефон. Телеграф
Когда я родился, мои родители получили обычные поздравительные записки от друзей и клиентов, но многие добрые пожелания были омрачены тревогой. Фондовый рынок рухнул 29 октября 1929 года. Теперь, два с половиной года спустя, Великая депрессия коснулась почти каждого жителя страны, и даже радостная новость о моем рождении не смогла стереть из памяти людей гнетущую тревогу за будущее.
В одной из записок Эмануэль Стир, глава шелкового отдела в компании Cohn-Hall-Marx Company Textiles в Бостоне и важный клиент Apex Silk Company моего отца, выразил свое почтение, а затем с надеждой добавил: "Дела идут медленно, но скоро все пойдет в гору". Подруга моей матери Роуз, работавшая в обувных магазинах Mark-Off в Пекскилле, штат Нью-Йорк, была более откровенна: "Условия в Пекскилле очень плохие. Два наших коммерческих банка все еще закрыты, и это ужасно сказывается на бизнесе".
Когда мы с мамой открыли свое дело, как часто говорила моя мама, "люди продавали яблоки на улице". Это не было клише. По всей стране разорилось около девяти тысяч банков, уничтожив сбережения миллионов людей. Половина общей стоимости товаров и услуг, ежегодно производимых в Соединенных Штатах, сократилась с примерно 104 до 56 миллиардов долларов. Каждый четвертый человек остался без работы. Продажа яблок по пять центов за штуку - общенациональная инициатива, предложенная яблоководами штата Вашингтон, изнывающими от неурожая, - была отчаянной попыткой пережить тяжелые времена.
Если люди не решались потратить пять центов на яблоко, то еще меньше могли позволить себе купить шелк. Люди перешли на вискозу, недорогое волокно, похожее на шелк, которое появилось в США в середине 1920-х годов - то есть тогда, когда они вообще покупали ткани. Шелковая компания Apex пополнила печальные ряды тысяч закрывшихся предприятий.
Моя мама не хотела для себя такой жизни. С самого детства, когда она росла в Квинсе, ее амбиции были направлены на то, чтобы жизнь была наполнена красивыми вещами. Сначала она думала, что добьется этой цели, став актрисой. Она ходила в театр Cherry Lane и просилась на небольшие роли в их постановках. (Я стоял в своей коляске в задней части театра, пока она репетировала). Когда это не удалось, мама не изменила своей мечте, но изменила способ ее осуществления. Теперь, считала она, удовлетворение ее амбиций зависело только от ее способности продавать свои средства по уходу за кожей.
ПРОРЫВ В САЛОНЕ КРАСОТЫ
Великая депрессия или нет, но моя мама была убеждена, как она позже сказала, что "женщины будут открывать свои кошельки ради качества". (Я согласна. Во время рецессии 2001 года я ввела фразу "индекс помады" в ответ на рост наших продаж помады, указывая на то, что женщины, столкнувшиеся с нестабильной ситуацией, будут обращаться к косметическим средствам как к доступному удовольствию, пока они сокращают расходы на более дорогие товары). Моя мама была приверженцем качества. Она инстинктивно понимала, что полезные и чистые ингредиенты в ее Super Rich All-Purpose Creme и других продуктах - одна из причин их эффективности. Качество было, говоря современным языком, дифференциатором.
Как же донести информацию до потенциальных клиентов?
В 1930-х годах у женщин было множество вариантов приобретения косметики: от недорогих средств, продававшихся от двери к двери или в местной аптеке, до дорогостоящих процедур, рекламировавшихся в эксклюзивных салонах Хелены Рубинштейн и Элизабет Арден, и престижных марок, продававшихся в специализированных магазинах высокого класса, таких как Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке и Neiman Marcus в Далласе. Между ними была еще одна ниша: салоны красоты.
В 1935 году в Соединенных Штатах насчитывалось 61 355 салонов красоты, а в одном только Нью-Йорке - более 4 400. Большинство этих предприятий принадлежали женщинам и работали в основном как парикмахерские. 5 Простые бобы и мальчишеские стрижки эпохи флапперов уступили место перманентным волнам, каре, вздергиваниям и другим сложным укладкам, для создания и поддержания которых требовалась помощь профессионалов. А это требовало частых посещений салона красоты. Еще одной привлекательной чертой салона была доступная роскошь: шампунь и массаж кожи головы , а затем удобство фена - то, что не так часто встречается в обычных домах.
В салонах красоты существовало женское сообщество, с которым моя мама столкнулась в Plafker & Rosenthal. Сидя в парикмахерском кресле или за столиком маникюрши, женщины успевали поболтать и посплетничать о своих детях, мужьях и, конечно, о своих косметических процедурах. Моя мама была в своей стихии.
Моя мама была постоянной клиенткой салона Флоренс Моррис "Дом пепельных блондинок" на Западной 72-й улице, куда раз в месяц она ходила "обновлять" свои натуральные светлые волосы, как она выражалась. Сияющий цвет лица служил ходячей рекламой ее продукции, она с энтузиазмом делилась советами по красоте с другими клиентами, а затем приглашала их к нам домой на процедуру ухода за лицом.
Маме удалось добиться успеха, когда во время одного из визитов Флоренс Моррис спросила, как ей удается сохранять кожу такой свежей и молодой. "В следующий раз, когда я приеду, - пообещала мама, - я привезу вам несколько своих средств".
Через несколько недель она вернулась с четырьмя банками, на которых, как она вспоминала, "лежало только все". Флоренс отложила их в сторону, чтобы попробовать позже, но моя мама была не согласна. "Позвольте мне показать вам, как они работают", - настаивала она. "Дайте мне всего пять минут, и вы увидите, как правильно их использовать".
Не успела Флоренс опомниться, как мама уже наносила на ее лицо очищающее масло, массирующими движениями втирала супернасыщенный универсальный крем, а в завершение слегка полировала кожу лосьоном и быстро наносила крем-пудру для лица (мама также принесла очищающую маску для лица Creme Pack, но маски действуют слишком долго, а она не хотела, чтобы Флоренс теряла терпение). Немного румян, или "сияния", как называла их моя мама, и немного цвета для губ, и Флоренс, по словам мамы, стала "неистовой красавицей".
Флоренс долго размышляла, а потом спросила: "Как вы думаете, вам было бы интересно работать в моем новом салоне на Ист-Сиксит-стрит, 39?"
Моя мама не колебалась ни секунды. "До этого момента я просто раздавала свою продукцию", - позже написала она. "Это был мой первый шанс заняться настоящим бизнесом. У меня будет небольшой прилавок в ее магазине. Я платила бы ей за аренду; все, что я продавала, оставалось бы мне. Никаких партнеров. Я буду рисковать арендной платой. Если все получится, я начну бизнес, о котором всегда мечтал".
Однако сначала она поняла, что ей понадобятся подходящие банки для ее продукции - что-то, что придаст им изысканный вид, а не как банки для домашнего пивоварения с жестяными крышками, которые использовал ее дядя Джон Шотц. Она выбрала простые белые опаловые стеклянные банки с черными крышками.
Затем встал вопрос о том, какое имя нанести на баночки. Ее дядя Джон маркировал свои кремы вариациями имени своей жены - Флори Анна и Флорана, - но моя мама считала, что изменения, которые она внесла в его оригинальную формулу, сделали ее своей. Как она писала, "это была моя очередь и мой бизнес". Когда-то она мечтала увидеть свое имя в огнях бродвейского театра. Теперь же, писала она, "я была готова довольствоваться своим именем на банке".
Жозефина - ее настоящее имя, но никто никогда не называл ее так, и, в любом случае, оно было слишком длинным для этикетки банки. На протяжении многих лет она экспериментировала с разными именами: Эстель, Эстер, Эстелла. Ей хотелось, чтобы имя звучало женственно и по-европейски, было своеобразным, но элегантным, легко произносилось и запоминалось. Она остановилась на Эсте и изменила жесткое немецкое Lauter на более мягкое, аморфное Lauder, которое, как она утверждала, было первоначальным написанием семьи Джо в Австрии до того, как его изменил иммиграционный офицер. (Мой отец официально сменил фамилию только в 1950-х годах).
Родился бизнес.
ЧЕТЫРЕ С
Открытие бизнеса - особенно в самые мрачные дни Депрессии - требовало сочетания целеустремленности, креативности, харизмы и наглости. Моя мать обладала всеми четырьмя качествами.
За маленьким прилавком в тесном уголке "Дома пепельных блондинок" моя мама оттачивала технику продаж. Она знала по собственному опыту, что женщина, сидящая под феном или ожидающая, пока высохнут ногти, может заскучать и не сможет от этого убежать. "Ее неугомонность сработает на меня", - писала она.
Подходя к ней, она никогда не спрашивала: "Могу я вам помочь?". Вместо этого она говорила: "У меня есть кое-что, что будет идеально смотреться на вас, мадам. Могу я показать вам, как его наносить?" Она отметила: "Я обещала, что это сделает ее кожу изнеженной и мягкой".
И самое главное: уход за лицом был совершенно бесплатным. "Конечно, она согласилась. Ей больше нечего было делать под этой сушилкой".
Пока женщина находилась под феном, моя мама наносила на волосы крем Super Rich All-Purpose Creme. Когда волосы высыхали, но еще не были расчесаны, мама снимала крем и, используя трехминутную процедуру, которую она отточила еще в школе, быстро придавала лицу сияние, наносила тональную пудру, добавляла бирюзовые тени для век, чтобы подчеркнуть белки глаз, и завершала все помадой Duchess Red (названной в честь герцогини Виндзорской, образца стиля моей мамы).
"Я отправлял женщину причесываться. Когда она заканчивала, полный вид приводил ее в восторг. "Что вы сделали?" "Что вы использовали?" "Как вы это сделали?" - таков был неизбежный шквал вопросов. Как и миссис Моррис, ей нужно было только спросить. Я предоставлял ей список продуктов, которые использовал. В большинстве случаев она уходила из салона, взяв с собой хотя бы часть моих кремов и косметики."
"ТЕХНИКА ПРОДАЖ ВЕКА"
На самом деле женщины уходили из салона с "несколькими моими кремами и косметикой", потому что моя мама открыла то, что она называла "техникой продаж века": бесплатные образцы. Она всегда носила с собой дополнительные запасы своей продукции и конверты из вощеной бумаги; независимо от того, покупала женщина продукцию или нет, мама давала ей пробник того, что она не покупала: несколько чайных ложек пудры, ложечку крема, капельку помады.
"Смысл был таков: женщина никогда не уйдет с пустыми руками", - написала она. "Идея заключалась в том, чтобы убедить женщину попробовать продукт. Попробовав его на досуге в собственном доме и увидев, как свежо и прекрасно она выглядит, она останется верна ему навсегда. В этом у меня не было ни малейшего сомнения".
Моя мать глубоко верила - и эта вера сохранилась на всю жизнь и стала основой компании, - что красивая внешность придает женщине уверенность в себе, что было особенно важно в условиях депрессии, которая подкосила многих людей. Моя мама была уверена, что, несмотря на мрачные экономические перспективы, женщины будут открывать свои кошельки для покупки качественных средств по уходу за кожей и косметики. "Женщина в те тяжелые времена сначала накормит детей, потом мужа, но она пропустит свой обед, чтобы купить хороший крем для лица", - утверждала она. Моя мама определенно была в чем-то права: даже в 1933 году, одном из самых тяжелых лет депрессии, продажи косметики были выше, чем до краха.
Чтобы заставить этих женщин покупать ее кремы для лица, моя мама была гонима. Каждый день она приходила в "Дом пепельных блондинок" к 9 утра, чтобы начистить баночки и подготовить рабочее место, а затем оставалась до шести. Когда она возвращалась домой, они с отцом уходили на кухню, чтобы приготовить новые средства. Дело продвигалось медленно. Партии были крошечными - если мои родители делали двадцать четыре банки, это было очень много.
Но если салон красоты был местом, где моя мама заложила семена своего успеха, то он же стал источником болезненного опыта, который побудил мою маму работать еще усерднее. В более поздние годы она часто рассказывала историю о том, как подошла к потенциальной клиентке в "Доме пепельных блондинок", чтобы сделать ей комплимент по поводу ее красивой блузки. Моя мама всегда хорошо одевалась. Независимо от того, насколько мало денег у нее было, она настаивала на том, чтобы хорошо выглядеть, потому что считала, что так люди будут больше ее уважать. "Вы не возражаете, если я спрошу, где вы купили свою блузку?" - спросила она. Женщина окинула ее взглядом и пренебрежительно ответила: "Какая разница? Вы никогда не смогли бы себе ее позволить".
Моя мама была полна решимости изменить ситуацию.
"ПРИКОСНИТЕСЬ К СВОЕМУ КЛИЕНТУ - И ВЫ НА ПОЛПУТИ К УСПЕХУ".
Медленно, но неуклонно формировалась преданная клиентура. Однажды представитель другого салона красоты попросил мою маму продемонстрировать свою продукцию там. Она быстро подсчитала: "Если бы я могла заработать 10 долларов в день, продавая продукцию стоимостью 2 доллара пяти женщинам в одном салоне красоты, я могла бы зарабатывать 50 долларов в день, если бы у меня было пять салонов - астрономическая сумма".
Она поняла, что не может просто нанимать продавщиц. Продажи зависели от ее особого подхода. "Мне явно нужно было обучать продавщиц".
В ее обучении особое внимание уделялось простоте, экономичности и образованию. "Вы можете использовать этот замечательный универсальный крем утром или вечером. Не нужно сходить с ума от четырех отдельных кремов!" - начала она, опровергая широко распространенное мнение о том, что для достижения и поддержания красоты кожи требуется сложный и длительный процесс. "Это одно средство, благодаря которому вы будете выглядеть так сияюще, что вы не поверите. . . . Обратите внимание, как я встряхиваю пудру перед нанесением. Всегда встряхивайте пудру, чтобы она выглядела на лице легкой и воздушной, а не матовой и тяжелой. Я всегда наношу пудру с помощью пуховки из стерильного хлопка - это самый эффективный способ. ..."
Моя мама не осознавала этого в то время, но ее настойчивое стремление лично обучать продавщиц стало ключевым отличием, когда она со временем открыла прилавки в универмагах. Другие бренды использовали продавщиц только для продажи товаров; благодаря маминой программе обучения ее продавцы учили клиентов, как использовать ее продукцию, чтобы выглядеть наилучшим образом. При этом они вселяли в них уверенность в том, что, как провозглашала моя мама, "каждая женщина может быть красивой".
Ее практический подход - то, что ее отец отвергал как "возиться с чужими лицами", - был очарователен. "Прикоснитесь к своему клиенту, и вы уже на полпути к успеху", - поучала она.
Но я забегаю вперед.
С пополнением штата продавцов моя мама была занята как никогда. Теперь, помимо того что она работала за собственным прилавком в "Доме пепельных блондинок", она каждый день лично проверяла каждую из своих продавщиц, чтобы убедиться, что они продают так, как хотела бы моя мама. Она не только контролировала, но и часто сама демонстрировала свою продукцию. По ее подсчетам, каждый день она преображала пятьдесят лиц.
Это было начало. Но она хотела большего.
ВТОРОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ
Чтобы расширить клиентскую базу, моя мама прибегла к еще одному секретному оружию.
Она любила повторять, что во времена, предшествовавшие телевизионной массовой рекламе, существовало три способа быстро донести сообщение до широкой аудитории. Большинство людей могли назвать два: телефон и телеграф. Моя мама инстинктивно использовала третий: Tell-A-Woman.
Реклама из уст в уста была недорогой и эффективной, и сайт стал основой ее стратегии построения бизнеса. "Женщины рассказывали женщинам. Они продавали мой крем еще до того, как попадали в мой салон", - вспоминает моя мама. "Tell-A-Woman" положила начало косметике Estée Lauder".
Если Tell-A-Woman была оружием, то моя мама была мультипликатором силы в одном лице.
Моя мама не останавливалась ни перед чем, чтобы рассказать каждой женщине о своей продукции, чтобы та рассказала еще большему количеству женщин. От нее никто не уходил. Она останавливала незнакомцев на улице и в поездах, чтобы дать им советы по красоте. Известно, что она прервала колокольный звон сестры Армии спасения, чтобы объяснить ей, как сделать кожу более свежей на вид и на ощупь. "Нет оправдания неопрятному виду", - наставляла она. Одна знакомая тех лет вспоминала, как моя мама подходила к незнакомой девушке, оценивала ее макияж и рассказывала, как его исправить. "В итоге она продавала косметику на 40 долларов".
Короткий отпуск на Лонг-Айленде познакомил ее с новой аудиторией. Тогда, как и сейчас, Лонг-Айленд был излюбленным местом отдыха ньюйоркцев, а множество курортов обслуживали весь спектр отдыхающих, от рабочего класса до обеспеченных людей. Моя мать была нацелена на последних. "В последующие несколько лет я проводила несколько недель в одиночестве в отеле "Лидо Бич" или "Гранд Отеле" во время так называемых рабочих отпусков", - писала она. "Многие женщины собирались вместе и просили меня научить их уходу за кожей и косметике. Владельцы отелей были рады такому развлечению. Это ничего им не стоило, и мои услуги принимались с большим энтузиазмом, чем услуги артиста. Женщины хотели учиться, а не смеяться над глупыми шутками. Это было весело для них и выгодно для меня".
Одно лето за другим моя мама "проталкивала себя", как она выражалась, "расхваливая кремы, гримируя женщин, продавая красоту". Зимой она навещала своих клиентов у них дома. В преддверии вечеринки Tupperware она приглашала своих хозяек поиграть в бридж и сделать массаж лица между партиями. Одна из ее клиенток с Лонг-Айленда рассказала об этом своей сестре, которая жила в Филадельфии. Вскоре моя мама стала регулярно ездить в Пенсильванию.
Жители Нью-Йорка, у которых еще оставались деньги, проводили зиму в Майами-Бич, который в 1930-е годы был воплощением элегантности. Моя мама начала ездить за ними на юг, чтобы продавать косметику, когда мне было три года. В тот первый год она отправилась туда в начале февраля и пробыла там до середины апреля. На следующий год она взяла меня с собой и оставила отца в Нью-Йорке.
НАША ЖИЗНЬ ВО ФЛОРИДЕ
Для моей мамы поездка во Флориду не была рабочим отпуском. Это была работа, работа, работа и никакого отпуска, нервная игра ее времени и с трудом заработанных денег. В то время как мой отец искал возможности заняться бизнесом, мама считала, что содержать себя и меня должна только она. Никакой подстраховки не было. И теперь, помимо общения с потенциальными клиентами, она должна была присматривать за мной.
Путешествие на поезде из Нью-Йорка в Майами заняло два дня. Для меня это было приключением. Для моей мамы это был кошмар. В поезде были мягкие пульмановские спальные места, но, чтобы сэкономить, мы ехали в вагоне. Как писала мама в письме к отцу, "люди разговаривают, свет горит все часы, как же можно спать?". Я настаивал на том, чтобы есть в вагоне-ресторане, потому что, по словам мамы, "Леонард сказал, что папа хочет, чтобы он ел в поезде с едой". Это означало, что придется платить за обслуживание стола и чаевые из тщательно припрятанной наличности.
(В последующих поездках мы устраивали пикники на своих местах. Стюард спускался по проходу с корзинкой, в которой лежали сэндвичи, конфеты и жевательная резинка: сэндвич с ростбифом или ветчиной и сыром стоил 50 центов, одна ветчина - 35 центов).
Как только мы приехали, моей маме пришлось искать место, где мы могли бы остановиться. "Мы сдали вещи на вокзале, взяли такси и поехали в Майами-Бич, что стоит 1,50 доллара, а потом Лилли (подруга) стала возить нас по всем самым дешевым местам, и какие цены. За еду они просили 40 долларов для меня и 18 долларов для Леонарда в неделю, а просто комната-одиночка стоила 20 долларов для меня и 15 долларов для Леонарда. Так что мы часами гуляли с моим бедным малышом, пока он не повредил свои маленькие ножки и не смог идти. Так что мне пришлось нести его обратно и искать место для ночлега, что обошлось мне в 5 долларов. Было 6 часов, и без багажа, так как он был еще на станции, так что я спала обнаженной, а Леонард - в нижнем белье". (Эти письма хранятся в нашем семейном архиве и никогда ранее не публиковались. Они цитируются дословно, включая грамматические несоответствия моей матери).
В конце концов мы поселились в отеле "Адмирал" на Меридиан-авеню в Майами-Бич - всего в нескольких кварталах от того места, где остановился один из ее нью-йоркских клиентов, - где мы делили комнату с "девушкой из мельничной лавки": "великолепная комната с прекрасными раздельными кроватями и милой кроваткой" за двадцать пять долларов в неделю и питание по "вполне разумной" цене. Тем не менее от неожиданной траты денег у мамы в кошельке осталось всего пять долларов.
На следующий день мама написала: "Прошел еще один день, и я наполовину измотана, потому что не могу никуда пойти, даже на прогулку, так как Леонард не может ходить очень много, и я постоянно нахожусь с ним. Мне бы больше понравилось, если бы ты был здесь, и я не люблю никуда ходить без тебя".
Я ничего не понимал в ее раздражении, потому что весело играл с другими мальчиками, живущими в отеле, и очаровывал гостей в ресторане отеля. Шпинат, похоже, был моим любимым блюдом. Моя мама писала: "Каждый раз, когда он ест шпинат, он хочет, чтобы все вокруг почувствовали его мускулы, если это как у моряка Попая. Они все от него без ума".
Через две недели дела пошли на поправку - несмотря на то, что на сайте шли такие дожди, что мама написала: "Мне придется провести здесь лишнюю неделю, чтобы наверстать упущенное". Одна из клиенток одолжила ей ключи от одной из трех своих машин - мама подчеркнула это в своей записке - и она планировала поехать в Палм-Бич. "Я познакомилась со многими людьми здесь за кремами. Я знаю, что у меня все получится". В то же время она познакомилась с еще одним постояльцем отеля, "который собирается присылать мне много клиентов. Надеюсь, я заработаю много денег".
В течение трех недель моя мама продала достаточно товаров, чтобы попросить Джо прислать еще: пять наборов по 3,95 доллара, несколько наборов по 1,98 доллара, "которые лежат в кухонном шкафу без этикеток, так что наклей на них этикетки". И еще, дорогая, наполни около 6 маленьких баночек крема в большую банку в шкафу (помнишь, как я это делал) и наклей на них этикетки от крема для глаз - совсем крошечные, которые лежат в твоем комоде, вторая снизу, а также еще 2 мандариновые пудры, но заверни их поплотнее, так как в прошлый раз они немного пролились". Я могу представить себе ее облегчение и даже восторг, когда она добавила: "Правда, дорогая, я делаю здесь свои расходы". Она подписала: "С океанами любви и поцелуем на каждой волне".
Мы пробыли здесь еще три недели - шесть недель в общей сложности - и вернулись домой в середине марта. Это определило образ жизни на следующие несколько лет.
К 1939 году мы с мамой стали приезжать во Флориду раньше и оставаться там дольше. Мне уже исполнилось шесть лет, и я был достаточно взрослым, чтобы ежедневно с 8:30 до 19:00 посещать Нормандскую школу на соседнем Нормандском острове - все дети, чьи родители жили в отеле, ходили туда же, - и достаточно взрослым, чтобы писать отцу, рассказывая, как я по нему скучаю.
"Дорогой папа, - написала я. "Я посылаю тебе немного волшебного песка, чтобы ты мог попросить своих офисных людей занять твое место и сказать им, что ты никогда не был в Майами и что твой мальчик очень скучает по тебе, и ты должен приехать сюда. Спасибо, папочка. Целую тебя", - и я закрыл остаток страницы крестиками.
Песок, должно быть, подействовал, потому что дальше я написала: "Совсем скоро у меня будет день рождения, и я так рада, что твои деловые люди разрешили тебе приехать сюда на мой праздник. Сейчас мне нужно идти в школу, папочка, поэтому я не могу написать все поцелуи, но когда ты придешь, я подарю их тебе по-настоящему. Твой большой мальчик, Леонард".
А в следующем письме я пожаловался, что это несправедливо, "потому что ты прислал мне только один поцелуй, а ей ты прислал много писем, а мне - только одно. Я очень скучаю по тебе".
Мои родители действительно отправляли "много писем" туда и обратно. Но моя мать больше не посылала "океаны любви и поцелуй на каждой волне". (Письма моего отца к матери исчезли, но отец хранил всю мамину переписку).
Вместо этого она рассказала о последней эволюции своей стратегии "Tell-A-Woman": она разослала открытки - почти 150 штук - с сообщением о своем прибытии в отель "Чарльз" в Майами-Бич. Она также платит одной из своих клиенток - даме с впечатляющим именем "старые деньги", как она выразилась, - 20 процентов от своего дохода за то, что она "разговаривает с дамами, а я делаю все остальное". Она с радостью отметила, что нашла местные источники баночек и масел, которые были намного дешевле, чем в Нью-Йорке. Она напомнила моему отцу, чтобы он прислал "этикетки для крема для глаз, а также лицевые этикетки, так как они мне скоро понадобятся".
Поездка во Флориду была абсолютно правильным решением, - написала она. "Поверьте, я много работаю, чтобы свести концы с концами, но Флорида - самое подходящее место для косметики. Женщины здесь любят тратить деньги".
По мере того, как длился февраль, обсуждалось и другое решение, которое она обдумывала относительно будущего их брака.
МР. ЭСТЕ ЛАУДЕР
Мой отец был терпеливым человеком, чье острое чувство юмора уравновешивало целеустремленность моей матери. Однажды он пошутил друзьям: "Я иду туда, куда идет она. Мы всегда идем на компромисс". А в другой раз он пошутил: "Нет, конечно, мы не так часто встречаемся. Всего шесть вечеров в неделю".
Он был доверенным лицом и надежным союзником моей матери, но его терпение истощилось.
Многие деловые контакты моей матери возникли благодаря общению. "В любой момент я приглашала потенциального покупателя к нам домой на ужин или, не задумываясь, назначала встречу в ресторане", - позже писала моя мама. "Мой муж предпочитал менее суетливую жизнь. Я любила вечеринки, а он предпочитал ужинать дома, слушать радио, читать" - и уж точно не ходить в гости шесть вечеров в неделю.
Были и другие, более глубокие различия, - признала моя мама. "Когда я входила в комнату, он всегда откладывал газету в сторону и всегда, всегда останавливал свои дела, чтобы выслушать меня. Но я просто не могла сделать то же самое для него на том этапе нашей жизни. Когда он хотел поговорить, я обычно уходила в другой мир, размышляя, проектируя, планируя, размышляя над дюжиной проектов, крутясь в голове".
Моему отцу было нелегко. После закрытия Apex Silk Company мой отец попробовал заняться другими делами. Он открыл небольшую сеть ланчеонов под названием "Дипперс". (Мороженое было восхитительным.) Но в условиях, когда экономика была на пределе - она не восстанавливалась до тех пор, пока Соединенные Штаты не вступили во Вторую мировую войну, - ничего не получилось. Должно быть, ему было обидно и страшно не иметь возможности обеспечивать семью, быть низведенным до роли помощника жены, называться "мистером Эсте Лаудером".
В то же время моей маме было нелегко. Окруженная хором отговорок со стороны благонамеренных родственников и друзей, призывавших ее бросить это хобби - "возиться с чужими лицами" - и вернуться к роли жены и матери, все больше сомневаясь в способности Джо начать успешный бизнес, отчаянно боясь, что ей придется вернуться в Квинс, моя мать рассматривала свой начинающийся бизнес как единственный спасательный круг, единственный способ реализовать амбиции, к которым она так долго стремилась. Ничто не могло ослабить ее хватку. Ничто не могло встать на ее пути. В ее глазах в то время любой, кто не мог ей помочь, тянул ее вниз - и мой отец в том числе.
29 марта 1939 года она написала моему отцу авиапочтой из Майами-Бич: "Дорогой, честно говоря, я уже на дереве, так как чувствую, что ты не сможешь содержать меня одну без помощи моего бизнеса, а я хочу иметь дом, где я буду знать, что каждый месяц мне будут оплачивать газ и электричество, а также давать деньги на еду. Я хочу иметь все необходимое, что муж должен давать своей жене, и я готов платить за роскошь, но я знаю, что это невозможно сделать, так как за 9 1/2 лет ты сказал, что мы попробуем и, возможно, справимся, но, дорогая, я не могу больше пытаться. Я знаю, что развод причинит боль и тебе, и Леонарду, и, возможно, мне, но, черт возьми, дорогая, тебе даже трудно содержать себя, как же ты сможешь содержать Леонарда и меня?
"Иногда я готов на многое закрыть глаза, но то лето, которое я пережил 2 года назад, не имея в доме 2 центов на булочку, и разбить детский банк ради нескольких центов, навевает воспоминания, которые я не могу забыть. И если я вернусь назад, то боюсь, что мне придется работать до конца жизни, чтобы получить хоть немного роскоши или необходимого в жизни".
В течение следующих десяти дней письма почти ежедневно летали туда-сюда между Нью-Йорком и Флоридой. С каждой идеей отца о том, как заработать деньги - открыть бизнес по производству ремней, заняться косметикой, - ее отношение становилось все жестче.
11 апреля она написала: "Ну, с прошлой недели я думала, думала и думала, а потом спрашивала, спрашивала и снова думала, пока наконец не решила, что лучше развестись, так как я знаю, что если вернусь, то не буду счастлива - как в прошлом году, если честно, я жалела, что не вернулась и не развелась [тогда]. Но я думала, что ошибалась, а ты был прав, но теперь я точно уверена, что хочу этого, потому что ты пишешь мне, что хочешь, чтобы я вернулась на 100 %, чтобы объединить наши доходы. Дорогая, я не могу этого сделать, потому что я не зарабатываю достаточно, чтобы начать объединять и откладывать резерв, чтобы ты могла когда-нибудь заняться бизнесом, и, возможно, у тебя все получится, а если нет, что ж, я буду на много лет старше, устану, и у меня будет довольно тухлое будущее, делая процедуры для лица, чтобы свести концы с концами, поскольку ты никогда не давала мне уверенности, что способна содержать семью, и в довершение всего ты обещала пойти в школу и научиться новой профессии, но поскольку человек в школе, похоже, не поощрял тебя, ты отказалась от этого.
"Вы также написали мне, почему я [хочу] сначала попробовать развестись, чтобы провести эксперимент над своими чувствами. Что ж, в течение 9 с половиной лет я проводила эксперимент и в конце концов пришла к выводу - я не могу больше жить так, как жила, в нищете, - пока не поднялась и не вернула нас туда, где я сейчас".
Она добавила: "Я не очень хорошо себя чувствую и не знаю, когда мне можно будет перестать стоять на ногах, расслабиться и отдохнуть. Но жить с тобой - я не представляю себе такого будущего, только такое, как у твоей матери: работать, беспокоиться, скупиться, зависеть от других - о, нет, только не от меня.
"Я буду усердно работать для своего ребенка и для себя, пока не увижу обратного. Так что давай останемся друзьями, и если когда-нибудь ты исправишься, а мы оба этого хотим, мы снова сможем быть вместе".
Убедившись, что в одиночку она сможет добиться большего, моя мать подала на развод в Майами-Бич, штат Флорида, 11 апреля 1939 года.
Глава 3. Красота – твой долг
Мне только исполнилось шесть лет, когда мои родители развелись. Отец приехал во Флориду в марте, чтобы отпраздновать мой день рождения и попытаться убедить маму изменить свое решение; когда он уехал, я так плакала, что едва могла дышать. Поэтому родители решили не говорить мне о своем решении расторгнуть брак. Когда мы вернулись в Нью-Йорк, мы с мамой сами переехали в другой жилой отель в Верхнем Вест-Сайде. Она сказала, что мой отец больше не будет жить у нас, потому что ему нужно переехать в центр города, чтобы быть рядом со своим бизнесом. Это была фраза: "чтобы быть рядом со своим бизнесом".
На самом деле я регулярно виделась с отцом. Каждую субботу или воскресенье он приглашал меня на обед в "Тип-Тоу Инн" на Бродвее и 86-й улице, в самом сердце нью-йоркского Верхнего Вест-Сайда. (С запада район граничил с Вест-Энд-авеню и Риверсайд-драйв, чисто жилыми улицами с изящными зданиями, построенными в подростковом и 1920-м годах, где жили успешные писатели, музыканты, врачи, университетские профессора и другие представители интеллигенции. В двух кварталах к востоку находился Центральный парк Уэст, чьи многоквартирные дома, выходящие на парк, были еще более величественными и элегантными. Между Бродвеем и Центральным парком Уэст проспекты Колумбус и Амстердам были оживленными торговыми артериями, вдоль которых на первых этажах многоквартирных домов, скорее функциональных, чем вычурных, располагались небольшие фирмы. На боковых улицах теснились пятиэтажные браунстоуны, некоторые из них были комфортабельными домами на одну семью, а другие были разбиты на дешевые одно- и двухкомнатные квартиры.
Верхний Вест-Сайд был магнитом для иммигрантов, особенно немецких и австрийских евреев, бежавших из Европы, над которой нависала все большая угроза. (Венгры, поляки и чехи тяготели к Верхнему Ист-Сайду.) Каждая группа создала свой собственный анклав, где они могли говорить на своем языке и сохранять свои обычаи. В Вашингтон-Хайтс поселилось так много немецких евреев, что его прозвали "Франкфурт на Гудзоне", а австрийские евреи поселились в нескольких минутах ходьбы от пекарни Éclair на 72-й улице между Бродвеем и Колумбус-авеню, напоминающей по атмосфере, если не по декору, венскую кофейню Старого Света, где профессора-официанты обращались друг к другу на английском с сильным акцентом как "Herr Doktor".
Раньше в Верхнем Вест-Сайде были сотни таких заведений, как Éclair и Tip Toe Inn: одни солнечные и просторные, другие темные и уютные, одни с атмосферой ирландского паба, другие больше похожи на традиционный еврейский деликатес. Вы могли присесть на табурет у стойки, если чувствовали себя общительным, или опуститься в скрипучую красную кожаную кабинку для интимных бесед. Это были такие места, где за три посещения официанты и официантки знали ваше имя, где вы предпочитаете сидеть и любите ли вы яблочный штрудель с долькой взбитых сливок сверху или на гарнир.
Ресторан "Тип-Тоу Инн" был большим, как и подобает его угловому расположению, со столиками, задрапированными двумя толстыми белыми скатертями, и официантами в официальных нарядах. Меню было размером с бульварную газету, в нем рекламировались "Шипящие фирменные блюда", сэндвичи, которые описывались как "блюдо само по себе", "Куриное консоме Tip Toe Inn с яичным ячменем" (добавление мацовых шариков стоило дополнительно), "Ваша любимая фантазийная грудинка из говядины" с вареной капустой, новым картофелем и маринованной свеклой и "Особые спагетти Tip Toe Inn с куриной печенью, горошком и тертым сыром пармезан". А потом был вишневый чизкейк. Выпеченный в корже из печенья с блестящей решетчатой начинкой, он не был похож ни на один другой вишневый чизкейк в мире.
Моим обычным обедом в "Тип-Тоу" был открытый горячий сэндвич с индейкой и большим количеством соуса, картофельное пюре на гарнир и клюквенный соус. Я всегда начинал с коктейля из креветок. Это было одно из самых дорогих блюд в меню, но мой отец никогда не отказывался. Он просто смеялся и комментировал: "Ты ешь как покупатель". Я полагал, что "покупатель" - это тот, кто ест дорогую еду за чужой счет. Только спустя годы я понял, что покупатель - это тот, кто приобретает нашу продукцию для продажи в элитных универмагах, очень важный человек и вполне заслуживает коктейля из креветок.
Мой отец много смеялся и всегда был добродушным. Он рассказал мне историю о первой сигаре, которую он выкурил. От нее его вырвало. Он рассказал мне это, чтобы рассмешить меня. И, возможно, чтобы предостеречь меня от курения. Это сработало: Я никогда не курил.
После обеда мы могли пойти в Центральный парк или в парк за Американским музеем естественной истории, чтобы поиграть в мяч. У моего отца была хорошая рука, поэтому, когда он бросал мяч, мне приходилось использовать свою варежку. Он также научил меня бить, и когда мне было девять лет, я написал ему открытку из летнего лагеря: "Я сделал то, что ты мне сказал, и сделал двойной удар".
ПЯТЬ ЦЕНТОВ В НЕДЕЛЮ
В сентябре 1939 года я пошел в первый класс в школу № 87 на углу Амстердам-авеню и 77-й улицы. Во второй день занятий каждому из детей в моем классе было велено принести в школу пять центов. Наши пятицентовики запечатывали в конверт из стеклоткани и относили в Центральный сберегательный банк на Бродвее и 73-й улице - внушающую благоговение торговую крепость, занимавшую целый квартал. (Когда я впервые увидел палаццо эпохи Возрождения во Флоренции, Италия, мне сразу вспомнился Центральный сберегательный банк). Взамен каждый из нас получил голубую книжечку. Теперь я был гордым владельцем сберегательного счета.
Моя расчетная книжка на долгие годы стала моим самым ценным приобретением. Нам рекомендовали каждую неделю вносить на счет по пять центов, и я это делал. Каждый раз, когда я делал вклад, я получал обратно книжку с начисленными процентами. Как хороший ребенок времен депрессии, я любил наблюдать за тем, как растут проценты. Это показывало мне силу бережливости.
Хотя я рос во время Депрессии, я не знал, что было тяжело. Мы жили в гостиницах, где были швейцары и лифты. Мне и в голову не приходило, что мой отец испытывает трудности. Я просто видел, что оба моих родителя бережно относились к деньгам. Я тоже научился следить за своими расходами и всегда оставаться в рамках своих возможностей, и эта привычка сохранилась у меня на всю жизнь.
Что касается счета в Центральном сберегательном банке, то я хранил его до самой взрослой жизни. В конце концов я снял деньги - к тому времени довольно большие - чтобы восполнить недостачу в зарплате Estée Lauder.
СТИЛЬ ЧЕРЕЗ ОСМОС
Каждый январь мы с мамой отправлялись на юг, в Майами-Бич.
Мы останавливались в крошечных семейных отелях на Саут-Бич, но моя мать сосредоточила свои операции на шикарных отелях, расположенных на Коллинз-авеню: the McAllister, the Flamingo, the Nautilus и, особенно, Roney Plaza, фальшивый венецианский дворец, спроектированный тем же архитектором, который создал Breakers в Палм-Бич и Biltmore в Корал-Гейблз. Будучи первым отелем на Майами-Бич, предлагавшим кабаны, он привлек блестящий список голливудских знаменитостей, таких как Орсон Уэллс и Рита Хейворт, представителей высшего общества Восточного побережья и даже европейских королевских особ, включая герцога и герцогиню Виндзорских. Радиоведущий Уолтер Уинчелл проводил многие свои передачи из "Бамбуковой комнаты".
Это была идеальная стартовая площадка для моей матери. Гостями были именно те клиенты, на которых она ориентировалась: элегантные женщины и те, кто хотел им подражать, поднимаясь по социальной лестнице.
Сидя в холле отеля "Рони Плаза", я в первом ряду наблюдала за продолжающимся парадом мод. И что это был за парад! Для похода по магазинам или чаепития с друзьями "умная" женщина могла надеть дневное платье с развевающимися рукавами-бабочками и расклешенным подолом, короткие перчатки, собранные у запястья, и обязательно шляпу - обычно маленькую соломенную, надетую под лихим наклоном, часто с одним пером в качестве акцента. Ношение брюк на публике стало приемлемым для женщин, особенно широкополых пляжных пижам - по сути, цельных комбинезонов с облегающими поясами и топами-халтерами, где передняя часть может быть скромной, а задняя - сплошная кожа! Для тенниса и других видов спорта в моде были матросские миди.
Я впитывала моду с помощью осмоса. Она впиталась в меня до мозга костей: какие наряды подходят одним женщинам, какие не идут другим, как маленькие детали имеют значение, как уверенный воздух может объединить все. Позже я поняла, что вестибюль Roney Plaza был моей школой стиля.
В любом случае, я не могла не знать о моде, поскольку моя мама уделяла много внимания тому, как она выглядит, и всегда была прекрасно одета. Однажды я спросила ее, почему она одевается так, как одевается. Это было в Нью-Йорке, и на ней было пальто с елизаветинским воротником - очень шикарно. Она ответила: "Я должна. Я должна хорошо выглядеть для своего бизнеса".
Ее бизнес шел успешно. Ушел макияж в виде масок, нарисованных на лице 1920-х годов; пришел здоровый, естественный вид. Американский Vogue отмечал: "Вам приходится использовать больше косметики, чем раньше, но она должна выглядеть меньше. Если лицо не накрашено должным образом, оно выглядит испуганным и раздетым; но даже малейшая тяжесть выглядит вопиюще, особенно днем". Идеалом стал безупречный, атласный цвет лица, оттеняемый ярко-красной помадой - идеальная парадигма для маминой продукции.
МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ
Настоящая привлекательность Roney Plaza для меня заключалась не только в пятнадцати акрах садов, по которым можно было бегать, и огромном бассейне, но и в том, что в его общественных комнатах висели бесконечные открытки с изображением отеля. Мои одноклассники по Нормандской школе собирали и обменивались открытками с изображением местных дворцов, как другие дети обмениваются бейсбольными карточками: "Я дам тебе отель Shelborne за Roney Plaza". Именно тогда меня впервые укусил жучок-коллекционер.
Как и многие мальчишки того времени, я также собирал марки. После того как мы вернулись в Нью-Йорк, однажды в субботу я отправился в магазин, где продавались старинные открытки с картинками. Один из покупателей показал мне несколько немецких и американских открыток конца девятнадцатого - начала двадцатого века. Я был сражен наповал.
Каким открытием это стало для меня! Каждая карточка содержала целую историю в одной фотографии: взрыв цеппелина "Гинденбург" в Лейкхерсте, штат Нью-Джерси; австро-венгерский эрцгерцог Франц Фердинанд, спускающийся по ступеням ратуши в Сараево за несколько минут до убийства, которое спровоцирует Первую мировую войну. Каждый раз, глядя на одну из них, я чувствовал, что присутствую при этом событии. Держа фотографию в руках, я был там.
Под руководством Уолтера Чувея, покупателя, который познакомил меня с винтажными открытками, я начал посещать антикварные магазины и других торговцев марками. В конце концов я собрал коллекцию из более чем 125 000 открыток и был настолько без ума от них, что моя будущая жена Эвелин в шутку называла их "моей любовницей".
Во многих отношениях я считал эти открытки ранним примером фотожурналистики: каждое изображение рассказывает историю. Уроки, которые они преподали мне в плане непосредственности и интимности, композиции и послания, нашли свое отражение в рекламе продукции Estée Lauder.
ЖИЗНЬ В ТЫЛУ
В мае 1940 года мы с мамой переехали в отель "Эспланада", еще один жилой отель на пересечении Вест-Энд-авеню и 74-й улицы. Мне было всего семь лет, но я запомнил эту дату, потому что мы проложили картонные коробки для переезда газетами, заголовки которых были посвящены нацистскому вторжению во Францию.
Одна из вещей, которые мне нравились на Эспланаде, - это полотенца. Я поглощал комиксы о супергероях и радиопередачи. Из больших гостиничных полотенец получался отличный плащ. Я натягивал синие носки до колен - в те времена все мальчики носили трусы, - надевал красную маску с золотыми звездами, набрасывал полотенце на плечи, и - шазам! Я был Капитаном Марвелом или Капитаном Америкой.
В воскресенье, 7 декабря 1941 года, я слушал радио во второй половине дня, когда в эфир ворвался диктор: "Мы прерываем эту программу , чтобы сообщить вам новость о том, что японцы разбомбили Перл-Харбор". Передача возобновилась, но диктор продолжал прерывать ее каждые тридцать минут новыми сводками. Меня это очень раздражало.
В остальном моя жизнь не сильно изменилась с вступлением Соединенных Штатов во Вторую мировую войну. Никто из близких родственников не достиг призывного возраста, а если кто-то и жил в Европе, то я о нем не знал.
Как обычно, в январе мы с мамой поехали в Майами-Бич. В открытке я сообщил отцу, что в Майами теперь находится авиационный завод Bell, а также завод по производству самолетов B-26 Marauder. Все крупные отели, за исключением Shelburne, были реквизированы правительством для размещения курсантов. Однако мы с одноклассниками нашли себе другое увлечение, заменившее торговлю открытками из отелей. Недалеко от моей школы находилось учебное поле ВВС, и мы с одноклассниками быстро научились определять различные проносящиеся мимо самолеты. 2 мая 1942 года я написал отцу: "Сегодня B-25 пролетел так низко, что почти врезался в деревья. Его высота была около 30 футов. Вот вид сбоку" - и приложил рисунок.
Две недели спустя я написал: "Ну что ж, еще 10 дней и ву-ву-ву. Еще одиннадцать дней, и следующая остановка - Пенсильванский вокзал". Я добавил: "Те открытки из отеля "Уиндермир", которые вы мне прислали, были с марками. Должна ли я отдать их кому-нибудь из своих друзей? Пожалуйста, пришлите мне ответ". Затем я отметил: "Теперь у меня 173 открытки".
ЖЕТОНЫ И ОТКЛЮЧЕНИЯ
Мы вернулись в город, который сильно отличался от того, который мы покинули пять месяцев назад. Между обычными уличными фонарями, лампами накаливания в зданиях и на театральных козырьках, а также светящимися вывесками на Таймс-сквер Нью-Йорк излучал сияние, которое можно было увидеть за тридцать миль в море, - сияющий фон, который делал корабли легкой целью для немецких подводных лодок. 9 Теперь все это было затемнено. Зрелища на Таймс-сквер - сложные неоновые рекламы, такие как аквариум со жвачкой Wrigley's длиной в целый квартал, в котором плавали рыбы-ангелы и бойцовые рыбки с вуалевым хвостом, арахис Planter's, высыпающийся из упаковки, белые пузырьки, шипящие из бутылки Bromo-Seltzer в девятифутовый стакан, знаки Chevrolet и Coca-Cola - все померкло. Даже стекла в верхней части великолепного светового люка Пенсильванского вокзала были окрашены в черный цвет.
Дома мы установили затемняющие шторы и быстро научились закрывать шторы и приглушать свет. Вдоль Бродвея каждый второй фонарь был затемнен, а автобусы, такси и автомобили носили колпаки на фарах. Когда я поднял глаза ночью, я увидел звезды!
Я понимал, что люди гибнут миллионами; я видел кинохронику каждый раз, когда ходил в кино. Но я, особенно я, был изолирован. Мой отец был слишком молод, чтобы быть призванным в Первую мировую войну, а теперь был слишком стар, чтобы быть призванным во Вторую мировую войну. В условиях отсутствия ощущения непосредственной угрозы жизнь в Нью-Йорке в военное время была - для меня, по крайней мере, - захватывающей. Каждый день газеты - а в то время было десять крупных ежедневных изданий - помещали военные новости на первой полосе. У меня были карты всех европейских стран, и я внимательно следил за ходом боевых действий.
Всем детям в государственной начальной школе выдавали идентификационные жетоны - круглые пластиковые диски размером с четвертак, которые мы носили на шнурках на шее. Как и собачьих бирок, их было две, на каждой было написано ваше имя, дата рождения и идентификационный номер. Как и собачьи жетоны, они служили той же цели: опознать ваше тело в случае воздушного налета или другой атаки.
Учения по борьбе с воздушной тревогой проводились каждую неделю, и это было желанным перерывом, когда занятия были скучными. Нас выпроваживали из школы и выстраивали на Западной 77-й улице, чтобы нас проверил начальник воздушной тревоги, который носил белый шлем.
Несмотря на продовольственные ограничения, а может, и благодаря им, уроки домоводства приобрели новое значение. Однажды мой урок математики был прерван. Учительница назвала имена пяти лучших учеников, в число которых входил и я, и нас отправили... на урок кулинарии. Казалось, чтобы сохранить количество продуктов, выделяемых на занятия, школа должна была следить за тем, чтобы класс был полон; меньше учеников в один год означало меньше ингредиентов в следующий. Традиционно уроки домоводства проводились для девочек, но в тот год девочек было недостаточно, поэтому мы, пятеро мальчиков, восполнили недостаток. Нас учили варить картошку и стручковую фасоль. Затем, после того как они были сварены, мы должны были выпить воду, пока она была теплой; никому не разрешалось выходить из комнаты, пока он не выпьет воду. Мы понимали, что нельзя тратить важные витамины, но на вкус это было не очень. Эта часть моих военных усилий не вызывала восторга.
Вне школы постоянно проводились сборы металлолома - резины, бумаги и, особенно, металла для переработки в оружие, самолеты, танки и корабли. В моем районе на 63-й улице между Амстердамской и Вест-Эндской авеню возвышалась огромная гора металлических отходов, часть которой составляли богато украшенные чугунные карнизы с крыши отеля "Ансония" на углу Бродвея и 72-й улицы. Кинотеатры рекламировали "Утренники по сбору металлолома", на которые бесплатно пускали всех, кто приносил достаточно большой кусок металлолома - даже если это были сотни кусочков фольги от использованных сигаретных пачек, скатанных в шарик. Для такого конкурентоспособного мусорщика, как я, эти сборы были захватывающим зрелищем, хотя, должен признаться, когда я собирал газеты и журналы, я приберегал журналы Life для себя.
Всего в нескольких кварталах от нашей квартиры на Овечьем лугу в Центральном парке был устроен макет боевых действий, в котором периодически проводились военные игры. Там были танки и дымовые завесы, через которые мы могли пробираться. Проводились шуточные сражения, и, что удивительно, американцы всегда побеждали.
Улицы стали местом проведения других игр. Жесткое нормирование бензина в сочетании с тем фактом, что новые автомобили не производились в течение всей войны, означало, что на улицах часто не было транспорта, даже на широких проспектах. Они стали нашей игровой площадкой.
На боковых улицах стояли пятиэтажные дома из коричневого камня, в каждом из которых были широкие каменные ступени, ведущие к входу в парадную, - идеальное место для игры в ступбол. В этой разновидности бейсбола вы бросали розовый резиновый мяч Spaldeen о ступеньки, а ваши соперники должны были попытаться поймать его. Один отскок считался одиночным, два - двойным, три - тройным; если они ловили мяч на лету, вы выбывали из игры. Мы также играли в стикбол, замахиваясь на Spaldeen метлой и используя крышки люков в качестве основы.
Вторая неделя мая открыла сезон мрамора. Моя банда отправлялась в школу № 9 на Вест-Энд-авеню и 83-й улице (сейчас это школа № 811). Вы пытались прокатить свой агги - сокращение от "агат" и самый большой размер мрамора - через все четыре полосы движения, плюс парковочную полосу по обе стороны, туда, где кто-то сидел с открытой коробкой сигар. Если вам удавалось объехать стоки и выбоины и закатить мрамор по пандусу крышки сигарной коробки в коробку, вы получали в подарок коробку. Бонус: все мраморы, которые не попали в коробку, оставались у сидящего.
По всей Вест-Энд-авеню играли в шарики. Время от времени вы слышали далекий крик "каааааар", повторявшийся все ближе и ближе. Это был сигнал собрать свои шарики и прекратить игру, чтобы пропустить машину. Но такое случалось крайне редко.
Я буду скучать по этим играм, когда закончится война.
ДРУГОЕ ВОЛНЕНИЕ
В начале войны мой отец и его партнер открыли бизнес по продаже товаров для военных комиссариатов, известных как почтовые биржи, или "PX". В 1941 году, незадолго до вступления Америки в войну, они закупили большой запас зажигалок швейцарского производства. В отличие от легендарных прямоугольных Zippo, швейцарские зажигалки были цилиндрическими, как футляр для губной помады, и выпускались в разных цветах анодированного алюминия. Поскольку в Швейцарии не было нормирования, мой отец и его партнер купили столько зажигалок, сколько смогли.
Время было выбрано идеально. Металл уже был в дефиците, и после Перл-Харбора компания Zippo прекратила производство зажигалок для потребительского рынка и направила все свое производство на нужды военных. Уровень курения сигарет стремительно рос, хотя - курение сигарет подскочит на 75 процентов между 1940 и 1945 годами - и металлические зажигалки были горячим товаром.
Продажа зажигалок была только началом. Затем мой отец перешел на полный рабочий день и стал продавать товары в PX. Однажды он дал мне несколько наплечных нашивок и знаков отличия - капитанские планки, сержантские шевроны и тому подобное - чтобы я продавал их своим одноклассникам. Они расходились как горячие пирожки.
К десяти или одиннадцати годам у меня появился небольшой бизнес. Помню, как однажды на неделе я очень обрадовался, потому что продал знаков отличия больше чем на десять долларов. Я взял деньги и положил их прямо на свой счет в Центральном сберегательном банке. Я был бизнесменом!
Это было мое первое коммерческое предприятие, и я чувствовал себя хорошо. Деньги, которые я заработал на этих продажах, были для меня гораздо более значимыми, чем мое пособие, потому что я заработал их сам. С тех пор мне всегда было интересно продавать вещи. Я считал, что бизнес - это хорошее занятие.
(Кстати, несмотря на то, что у меня не было родственников, достигших нужного возраста для службы в армии, мы все очень серьезно относились к своим обязанностям на домашнем фронте. Участие в "домашнем фронте" во время Второй мировой войны сделало для меня обязательным, когда пришло время, зарегистрироваться для участия в призыве. Я никогда не мог понять, почему некоторые люди моего поколения гордились тем, что уклонялись от военной службы).
БОЛЬШИЕ И МАЛЫЕ ПЕРЕМЕНЫ
Зимой 1942 года я заболел свинкой. Отец остался, чтобы помочь ухаживать за мной, и больше не выходил. В декабре 1942 года мои родители снова поженились, а в сентябре 1943 года мы переехали с Эспланады в квартиру на другой стороне улицы. Мой брат, Рональд, родился в феврале 1944 года.
Доходы моего отца выросли. В дополнение к бизнесу PX мой отец также производил декоративные гребни для женских волос, разработанные моей матерью. В условиях дефицита ткани матерчатые шляпы стали роскошью, и женщины стали искать другие способы пополнить свой гардероб. Между гребнями, зажигалками и другими товарами для комиссариатов мой отец начал формировать сберегательный счет.
Дела моей матери тоже шли лучше.
Когда Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, некоторые люди усомнились в легкомысленности попыток сохранить "привычный гламур". Популярная писательница Фанни Херст заявила в газете The New York Times: "История [роли женщин] в этой отчаянной борьбе не будет написана губной помадой". В ответ на это одна "краснощекая, краснощекая" домохозяйка заявила, что хороший внешний вид свидетельствует как о чувстве гордости женщины, так и о ее уважении к мужчинам в военной форме. "Разве мы поможем им больше, если, когда им предстоит погибнуть за свободу, мы покажемся им изможденными и удрученными?" - утверждала она. Очевидно, что нет, по ее мнению. Губная помада - это знак мужества, писала она, означающий "железо в наших сердцах" и "красную кровь истинной американки".
Она была не одинока. В редакционной статье 1941 года журнал Vogue спросил: "Патриотично ли беспокоиться о своей внешности в такое время?". Ответ одного солдата: "Выглядеть непривлекательно в наши дни - это моральный надлом и должно считаться изменой".
Реклама напоминала женщинам, что "красота - ваш долг". Эксперты по эффективности в Великобритании и США утверждали, что хорошая внешность повышает моральный дух и производительность труда. По мере того как заводы готовились к военным действиям, а женщины пополняли ряды рабочей силы, чтобы занять место мобилизованных мужчин, на производственных предприятиях появились салоны красоты и косметические кабинеты. Компания Boeing предлагала уроки очарования, а также уроки сварки; руководство и профсоюзы военно-морской верфи в Сиэтле давали советы, как хорошо выглядеть на производстве. В ежемесячном информационном бюллетене Martin Star, издаваемом компанией Martin Aircraft, советы по красоте регулярно помещались между статьями о бомбардировщиках B-26 Marauder и B-29 Superfortress.
Ранняя попытка Военно-производственного совета ограничить производство косметики на 20 % потерпела крах, столкнувшись с возмущенными протестами как представителей косметической промышленности, так и потребителей. Через четыре месяца WPB отменил приказ L-171, молчаливо признав, что косметические товары были необходимы для военных действий.
Если и был какой-то предмет, считавшийся незаменимым, то это была губная помада. Реклама помады Tangee, появившаяся в Ladies' Home Journal в 1944 году, показывала WASP (пилота женских ВВС), вылезающего из кабины истребителя, в комбинезоне, с парашютом и помадой Tangee. Помада, утверждалось в рекламе, "символизирует одну из причин нашей борьбы... драгоценное право женщин быть женственными и прекрасными при любых обстоятельствах". Даже Рози Риветер с обложки Saturday Evening Post от 29 мая 1943 года и женщина, разгибающая бицепсы, на знаменитом плакате "Мы можем это сделать!", призывающем к труду, пользовались помадой.
Женщины-военнослужащие составили новый рынок. Женщины вливались в ряды рабочей силы в беспрецедентных количествах - к 1943 году 65 % работников авиационной промышленности составляли женщины, в то время как до войны их было всего 1 % - и зарабатывали больше, чем многие когда-либо знали. В условиях, когда рационирование ограничивало каждую часть обычной жизни , от одежды и обуви до нейлона и даже кофе и целлофана, женщины обратились к косметическим средствам как к доступному удовольствию.
В 1942 году Чарльз Ревсон, владелец компании Revlon, которой было всего десять лет, но которая уже стала многомиллионной, заметил, что у женщин, получающих зарплату, наконец-то "появились деньги, чтобы побаловать себя косметикой, о которой они так много слышали". Revlon создала красную помаду, цвет которой совпадал с декоративным шнуром на шляпах женского резерва Корпуса морской пехоты США.
И они побаловали себя. В 1940 году розничные продажи косметики, ароматов и туалетных принадлежностей составили около 450 миллионов долларов. К концу войны, в 1945 году, выручка превысила 711 миллионов долларов, что позволило Revlon войти в пятерку лучших косметических брендов страны.
ВЫПОЛНЯЯ СВОЮ ЧАСТЬ РАБОТЫ
По-своему я укреплял моральный дух и прибыль моей матери. Когда из-за рационализации стало трудно закупать ингредиенты для ее продукции оптом у поставщиков, меня отправили со списком покупок посмотреть, что можно найти в местных аптеках. Я покупала фунт эмульгатора здесь и кварту минерального масла там. Я узнала самые надежные источники и стала доверенным поставщиком моей матери.
В нашей новой квартире было две спальни и комната для прислуги. Родители и младший брат занимали одну спальню, я - другую, а в комнате для прислуги мы хранили картонные коробки с пустыми банками и бутылками. Я отвечала за перемещение ящиков, чтобы освободить место, поэтому я точно знала, насколько растет бизнес.
Моя мама верила в силу рекламы из уст в уста - "Телефон. Телеграф. Tell-A-Woman" - принесла свои плоды. Достаточно много женщин рассказывали другим женщинам о ее кремах и лосьонах, чтобы у нее появились концессионные киоски в салонах красоты по всему городу, укомплектованные постоянно растущим числом продавщиц, которых она сама обучала. Мне было поручено собирать деньги. Раз в неделю я садилась в автобус и ехала из одного салона в другой. К концу обхода в моей школьной сумке оказывалось от 100 до 200 долларов - большие деньги по тем временам.
Мои родители начали собирать капитал, необходимый для запуска компании, которая в итоге стала The Estée Lauder Companies.
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ И ОСТРЫЙ ГЛАЗ
Однако в то время я ничего не знал об их амбициях и планах. Все, что я знал, - это то, что мои родители были очень заняты, их обоих часто не было дома. Я часто оставался один, но я был от природы независимым ребенком. Нью-Йорк стал для меня огромной игровой площадкой.
По выходным родители давали мне двадцать центов на проезд в автобусе туда и обратно и говорили, чтобы я уходил из дома. Моим любимым маршрутом была Пятая авеню, которая шла по Риверсайд-драйв до парка Форт-Трайон и Клойстерс. Автобусы были двухэтажные, и летом с верхнего этажа снимали крышу.
Вершина была моим любимым местом для наблюдения. По одну сторону Драйв стояли элегантные здания, из которых мне больше всего понравилось "Нормандия" на углу Риверсайд-драйв и 86-й улицы. В одной из квартир было большое окно прямо на уровне глаз, и я мог видеть, как гостиная была обставлена красивыми предметами в стиле ар-деко. Это был взгляд на мир мечты. На другой стороне находилась верхняя набережная Риверсайд-парка, где стильно одетые люди прогуливались в тени лип и лондонских платанов. Меня заворожили меняющиеся тенденции моды, прокручивающиеся прямо у меня перед глазами.
Иногда в субботу мама делала мне сэндвич и отправляла меня с маленьким коричневым пакетом в кинотеатр "Бикон" на Бродвее и 75-й улице. За десять центов, которые с учетом инфляции в конце концов выросли до 12 центов, я попадал в волшебный мир. В дополнение к первому сеансу там показывали кинохронику с последними сообщениями о войне, мультфильм, эпизод из сериала, а иногда даже театрализованное представление. Я просиживал там по четыре-пять часов с толпой других детей - мои друзья называли себя "бандой 75-й улицы", - все мы хрустели сэндвичами, все были в раю.
И в довершение всего, когда мы выходили из кинотеатра, нам дарили комикс просто за то, что мы купили билет. Это был мой первый опыт "подарка за покупку".
Кино стало пропуском к другой моей любви - музеям. Когда я учился в начальной школе, в Музее современного искусства была замечательная кинопрограмма. (Я ходил туда один или два раза в неделю после обеда, чтобы посмотреть старые фильмы 1920-х и начала 1930-х годов. Те кинозвезды: Глория Суонсон, Клара Боу, Мэри Астор и, конечно же, несравненная Грета Гарбо. Как они могли передать сообщение взглядом, пожатием плеч, надутыми губами. Как их одежда и окружение подчеркивали их характеры. Как каждая актриса была совершенно разной, но по-своему завораживающей.
Тогда я этого не знал, но я оттачивал свой глаз, чтобы всю жизнь ценить искусство и дизайн.
Я часто бродил по галереям и саду до начала киносеансов. Мои открытия были далеко идущими: "Звездная ночь" Ван Гога; "Вечный город" Питера Блюма, гуашь, которая была потрясающим осуждением фашистского режима Муссолини в Италии; "Прятки" Павла Челичева; и несколько картин русских конструктивистов в коллекции MoMA. Раньше я играл сам с собой в игру: Если бы я мог стать владельцем одной картины в MoMA, какой бы она была? Моим главным выбором всегда была картина Оскара Шлеммера "Баухаустреппе" - "Ступени Баухауза". Я обожал эту картину и посещал ее при каждом удобном случае.
(Перенесемся на двадцать пять или тридцать лет вперед, к нашей с женой Эвелин поездке в Милан. Однажды мы поехали в Кампионе д'Италия, - итальянский анклав, окруженный Швейцарией. Там, в принадлежащей немцам художественной галерее, я увидел не что иное, как Treppensteigende ("Поднимаясь по лестнице"), последний рабочий вариант, который Оскар Шлеммер сделал для Die Bauhaustreppe перед тем, как приступить к окончательному варианту картины. Цена составляла 30 000 долларов - почти вся моя годовая зарплата в то время. Это было слишком дорого, чтобы даже рассматривать возможность покупки, но я все равно купил ее. И никогда не оглядывался назад. Эта картина до сих пор висит у меня на стене как символ того, что мечты могут стать реальностью).
Моя начальная школа, P.S. 87, находилась всего в одном квартале от Американского музея естественной истории. Учебный день заканчивался в три часа, и, поскольку мои родители работали, музей был "естественным" местом для посещения. Я посмотрел все шоу в планетарии. Через дорогу от музея находилось Историческое общество Нью-Йорка, еще одно любимое место.
Есть популярная песня Роджерса и Харта "Манхэттен", которая заканчивается строчкой: "Большой город - чудесная игрушка, созданная для девочки и мальчика". Для меня он определенно был чудесной игрушкой. Исследование его оказалось идеальным тренингом для моей будущей роли создателя брендов и руководителя рекламных кампаний в Estée Lauder.
2 сентября 1945 года Япония официально капитулировала, и Вторая мировая война окончательно завершилась. Рационирование было отменено в следующем году. Плакаты Управления военной информации, призывавшие американцев «Обходиться меньшим», чтобы хватило, были выброшены на свалку. После десятилетия депрессии, сменившегося военными годами, наступили мир и процветание, и появилось пьянящее ощущение возможностей.
Глава 4.
Saks
Appeal
Мои родители часто брали меня с собой, когда отправлялись на ужин с деловыми партнерами. То, что я был с ними, убивало двух зайцев одним выстрелом: я не оставался вечером один, и кто-то еще заботился о моем питании. Но этот ужин в 1946 году был особенным.
За столом нас было пятеро: мои родители, их бухгалтер и адвокат, а также я. После нескольких лет тяжелой работы и душевных терзаний мои родители собрали достаточно денег, чтобы пойти на огромную авантюру. Вместо того чтобы продавать свою продукцию через небольшие концессии в салонах красоты, они намеревались пробиться в высшую лигу: продавать ее оптом.
Бухгалтер и юрист пришли в ужас от их заявления. "Это никогда не сработает! Смертность в косметическом бизнесе настолько высока, что вы потеряете все свои деньги!" Они умоляли моих родителей передумать. "Эсте! Джо! Мы умоляем вас! Не делайте этого!"
Они не зря беспокоились. В косметическом бизнесе царила жестокая конкуренция.
Среди крупных брендов заклятые соперники Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн привлекали клиентов высокого класса через собственные сети спа-салонов, где, как утверждалось, женщину могли "растягивать, упражнять, растирать, скрабировать, заворачивать в горячие одеяла, купать в инфракрасных лучах, делать сухой массаж и массаж под водой, купать в молоке - и все это до обеда". 1 Revlon, под руководством Чарльза Ревсона, владела более широким рынком, продавая продукцию в универмагах и тысячах салонов красоты.
Помимо этих крупных игроков, обладающих узнаваемостью имен в национальном масштабе, было множество других известных брендов, каждый из которых занимал свою особую рыночную нишу: Max Factor, Coty и другие масс-маркет бренды продавали свою продукцию в аптеках, недорогих магазинах, таких как Woolworth's, и относительно новом явлении - сетевых супермаркетах; Avon напрямую общалась с потребителями, используя преимущественно женский торговый персонал, который ходил от двери к двери, демонстрируя косметику и ароматы; более дорогие престижные бренды, такие как Germaine Monteil и Charles of the Ritz, продавались в основном в шикарных специализированных магазинах, которые "специализировались" на готовой одежде и аксессуарах.
И все безжалостно копировали успехи друг друга, адаптируя их для своей конкретной клиентской базы.
Невозможно было представить, что крошечная компания, которая считала свои продажи буквально по одному клиенту, сможет противостоять этим голиафам индустрии. Но мои родители чувствовали, что время пришло. "Хорошие бухгалтеры и юристы делают хороших бухгалтеров и юристов", - говорили они позже. "Но бизнес-решения принимаем мы".
Было принято решение о создании компании под названием Estée Lauder Cosmetics.
ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ КРАСОТЫ
Компании Estée Lauder Cosmetics посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте. Благодаря росту послевоенной экономики у людей - особенно у женщин - появились деньги в карманах и желание их тратить.
Правда, с окончанием войны тысячи женщин остались без работы, поскольку фабрики перешли на мирное время и вновь нанимали вернувшихся военнослужащих. Тем не менее, в целом число женщин в составе рабочей силы - даже замужних женщин - значительно увеличилось, поднявшись к концу десятилетия до шестнадцати миллионов, что стало самым высоким показателем участия женщин в рабочей силе за всю историю страны.
Более того, война дала женщинам возможность почувствовать личную и финансовую независимость. Их горизонты расширились, они приобрели новые навыки и использовали их для победы в войне. По мере того как росла их уверенность в себе, росли и их ожидания относительно того, как они хотели бы, чтобы их жизнь сложилась в мирное время. Теперь, воодушевленные укрепляющейся экономикой, они выражали свои стремления к лучшей жизни через силу кошелька: покупали автомобили, холодильники, стиральные машины, пылесосы и, конечно же, косметические средства.
Мода не отставала. В прямом контрасте с одеждой, выбранной для долговечности и стилизованной в соответствии со строгими нормами рациона, 12 февраля 1947 года на сцену ворвался New Look Кристиана Диора, его обтягивающие лифы и длинные, полные юбки праздновали расцвет женственности.
New Look - такое название дала редактор Harper's Bazaar Кармел Сноу - был не просто описанием того, что носила "Femme Femme" ("Женственная женщина") от Dior. Оно охватывало и макияж. Жак Руэ, деловой партнер Кристиана Диора и впоследствии глава компании, так описал реакцию на одном из модных показов: "Отсутствие средств для макияжа во время и после войны создало вынужденный натурализм. Когда появились изысканно накрашенные модели, женщины в зале сразу поняли новую утонченность". Лицо снова стало палитрой, и от женщин ожидали, что они станут художниками, рисуя сложный портрет с помощью помады, теней для век, карандаша для бровей и румян.
Нью-Йорк, где выходили Harper's Bazaar, Vogue и другие влиятельные модные журналы, был витриной стиля и изысканности. Это была идеальная почва для создания косметики Estée Lauder.
И это был идеальный момент для того, чтобы моя мама стала новым представителем индустрии красоты.
В 1946 году, когда была запущена косметика Estée Lauder, газета The New York Times сообщила, что по результатам опроса тысячи женщин 99 процентов из них пользуются помадой, 95 процентов - лаком для ногтей, 94 процента - пудрой для лица, 80 процентов - тональной основой, 73 процента - духами и 71 процент - очищающим кремом. "Рынок гламура прочен", - заключала статья, предсказывая, что "бабушкина розовая вода и рисовая пудра" вскоре станут индустрией с миллиардными оборотами.
Кто будет ее возглавлять? Элизабет Арден было пятьдесят восемь, Хелене Рубинштейн - шестьдесят четыре, а Чарльз Ревсон был мужчиной. В свои тридцать восемь лет моя мама была молодой гламурной блондинкой с ярким характером, неугасаемой энергией, полной верой в свою продукцию и достаточной решимостью, чтобы генерал Паттон выглядел сутулым. Она была естественной - у нее было все.
Моя мама изначально ориентировалась на 71 процент опрошенных женщин, которые соблазнились бы на ее очищающее масло, крем-пакет и супернасыщенный универсальный крем. В дополнение к этим средствам компания предлагала лосьон для кожи, крем-пудру для лица, помаду одного оттенка под названием "Герцогиня Красная" и бирюзовые тени для век, выбранные потому, что этот цвет подчеркивает белки глаз. В общем, это была лишь горстка продуктов, на основе которых моя мать намеревалась построить империю.
И мы все были в этом вместе.
ОТ КАЖДОГО ПО ЕГО СПОСОБНОСТИ
Мои родители разделили свои обязанности по ведению бизнеса по принципу "снаружи и изнутри". Моя мама была "внешней" стороной, неустанно путешествуя по стране и продвигая продукцию. Однажды в течение года она отсутствовала двадцать пять недель. 9 Держа руку на пульсе и на лице своих клиентов, моя мама постоянно придумывала идеи для новых продуктов и рекламных акций.
Мой отец занимался "внутренним" бизнесом, работая с 8 утра до 7 вечера, семь дней в неделю, используя свой опыт работы в Apex Silk и других предприятиях, чтобы контролировать финансы, операции и производство продукции. Он был самым трудолюбивым человеком, которого я когда-либо встречал.
Мои родители шутили, что их партнерство было таким успешным, потому что она никогда не ходила на фабрику, а он никогда ее не покидал.
Моя мать арендовала небольшой офис и выставочный зал в доме 501 по Мэдисон-авеню на 54-й улице. Она купила прекрасный маленький круглый стол, чтобы обставить его. Я помню, как она сказала: "Это будет идеальный стол, на котором можно писать заказы". Даже будучи тринадцатилетним подростком, я подумал: "Разве это не мило?"
Фабрика находилась в нескольких кварталах от нашей квартиры, на углу Центрального парка и 64-й улицы, по адресу 1 West 64th Street. Раньше в этом помещении располагался ресторан. Поначалу мои родители арендовали только кухню, заплатив за полгода вперед и наняв двух сотрудников для производства косметики. По мере расширения бизнеса мы заняли все остальное помещение ресторана. (Оригинальная печь до сих пор стоит на нашей фабрике на Лонг-Айленде и является частью экспозиции, рассказывающей о зарождении компании).
В тринадцать лет я работал на заводе во второй половине дня после школы и по выходным. Я не возмущался. К тому времени "банда 75-й улицы", с которой я ходил в кино и играл в шарики, уже распалась. В любом случае, когда ты видишь, что твои родители так много работают, ты тоже так поступаешь.
Мне платили двадцать пять центов в час - неплохая зарплата по тем временам. Через два года я перешел на печатание всех счетов-фактур. Я был клерком по выставлению счетов - не "клерком", а "клерком" по выставлению счетов.
Мой отец и моя мать дали мне прекрасное образование. Я увидел, что значит строить бизнес по одной коробке за раз. У компании не было кредитов, поэтому нам приходилось платить наличными за все, что мы покупали. Однажды компания не отгрузила складные коробки, за которые мы уже заплатили. (У складной коробки боковые стенки можно сложить после того, как вы достанете товар, в отличие от установочной коробки, у которой боковые стенки жесткие). Когда они не отвечали на телефонные звонки моего отца, мы вдвоем отправились в их офис в Лонг-Айленд-Сити. Вместе мы собирались либо получить коробки, либо вернуть деньги - нужно было сделать одно или другое, иначе мы бы вышли из бизнеса, не успев толком начать. Не знаю, что сделал или сказал мой отец, но каким-то образом он убедил владельца доставить эти необходимые коробки. Я помню, как он обрадовался, когда коробки действительно прибыли.
В тот день я получил ценный урок: как любил говорить мой отец, когда человек с опытом встречает человека с деньгами, очень скоро у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами - опыт.
(По мере того как Estée Lauder становилась все крупнее и процветала, мы стали крупнейшим покупателем установочных коробок в косметическом бизнесе. Однажды эта же компания постучалась к нам в дверь, чтобы попытаться заинтересовать нас своей продукцией. К тому времени я уже отвечал за принятие решений о закупках. Мне было очень приятно сказать им "нет").
В первый год наши продажи составили около 50 000 долларов. Это было много, относительно, но мы много тратили на качественные ингредиенты и привлекательную упаковку. Расходы съедали практически каждый цент.
"ОСОБАЯ" ОБСТАНОВКА
Моя мама была полна решимости занять свою собственную нишу и создать уникальную энергетическую базу. С самого начала она ориентировалась на целеустремленных женщин, которые готовы платить за качественные продукты. После более чем десяти лет общения с женщинами, когда она втирала в их лица крем Super Rich All-Purpose Creme и обучала их техникам, позволяющим сделать их внешний вид более совершенным, она знала своих клиентов. Она знала их надежды и амбиции, их страхи и тревоги. Она знала, чего они хотят, потому что они говорили ей об этом. И она знала, чем может помочь.
Она не продавала, по выражению Чарльза Ревсона, "надежду в банке". Она продавала уверенность в себе. И она не сомневалась, что женщины из всех слоев общества готовы платить большие деньги за качественные продукты, которые позволят им чувствовать себя женственными и элегантными.
Конечно, она была не первой, кто выявил и обслужил эту клиентскую базу. Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн тоже были первыми, и они уже прочно укоренились, имея салоны красоты в каждом крупном городе по всему миру. В этих салонах можно было найти все, что нужно женщине, чтобы выглядеть наилучшим образом. Персонал, одетый в белую форму и белые туфли медсестер на мягкой подошве, предлагал кислородные процедуры для лица, массаж глубоких тканей, пилинг, загар, метаболические тесты, натуропатические водные процедуры, парафиновую эпиляцию - и это лишь некоторые из предложенных вариантов. Женщины могли посещать занятия по йоге (а в салонах Elizabeth Arden купить коврики для йоги из верблюжьего волоса с атласной основой по 65 долларов за штуку), гимнастике, депиляции, грумингу и даже фехтованию. В столовых подавали легкие и полезные блюда. А чтобы женщина чувствовала себя ухоженной от кончиков пальцев ног до макушки, она могла завершить свой визит сеансом у парикмахера.
У моих родителей не было капитала, чтобы создать даже один такой салон, не говоря уже о сети салонов, способных конкурировать с "Мисс Арден" и "Мадам".
Вместо этого моя мама выбрала другую платформу для работы с покупателями: избранные специализированные магазины.
Специализированные магазины отличались от универмагов тем, что в универмагах продавалось все - от одежды до мебели для дома, велосипедов, телевизоров и всего остального. Специализированные магазины "специализировались" на мужской и женской одежде и аксессуарах, причем каждый магазин обслуживал определенный сегмент рынка - от дисконтного до элитного.
Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, Neiman Marcus в Далласе и I. Magnin в Сан-Франциско были самыми яркими звездами на небосклоне специализированных магазинов. Перефразируя высшую награду гида Мишлен, можно сказать, что они "стоят особого путешествия".
Но в каждом городе, где проживают женщины, следящие за своим стилем, был свой собственный член этого эксклюзивного клуба: Himmelhoch's в Детройте, Halle & Company в Кливленде, Godchaux's в Новом Орлеане, Sakowitz & Company в Хьюстоне, и это только некоторые из них.
(Чтобы уснуть ночью, я играл в небольшую игру: вместо того чтобы считать овец, я мысленно отмечал все специализированные магазины, в которые мы продавали товары, начиная с Портленда, штат Мэн, с Porteous, Mitchell & Braun, и продвигаясь вниз по Восточному побережью, мимо R. H. Stern и Filene's в Бостоне, Gladdings в Провиденсе, G. Fox в Хартфорде и так далее. На пике нашей деятельности у нас было более 650 табличек только в Соединенных Штатах. Обычно я засыпал задолго до того, как добирался до Нью-Йорка).
Эти магазины не просто специализировались, они были особенными. Это были клубы, члены которых занимались самоотбором на основе стиля и вкуса. Это были ярмарки развлечений: войдя в дверь, вы попадали в пещеру сокровищ Аладдина, сверкающую стеклом, зеркалами и полированной латунью, а витрины переливались роскошными шелками, мягкой кожей, соблазнительными духами и продуктами, обещающими сделать вас красивой. Это были шикарные игровые площадки, где женщины могли провести день или целый день с подругой, примеряя элегантные шляпки, платья, туфли и экспериментируя с новым образом, упиваясь осознанием того, что ни в одном другом магазине их города нет ничего подобного.
Продажа в престижных специализированных магазинах отвечала всем требованиям моей матери. У их покупателей были средства для покупки товаров премиум-класса. В таких магазинах создавалась изысканная обстановка, которая сразу же способствовала укреплению бренда моей матери. Поскольку мало кто из женщин за пределами Манхэттена знал о продукции Estée Lauder, прилавок в специализированном магазине класса люкс был самым лучшим подтверждением.
В качестве дополнительной привлекательности лучшие специализированные магазины предлагали кредит. Моя мама сразу же оценила потенциал.
Почти во всех розничных сделках того времени королем были наличные. Кредитные карты, такие как Visa, и расчетные карты, такие как Diner's Club и American Express, появились только в конце 1950-х годов. (Разница между ними в том, что банковские кредитные карты позволяют клиентам оплачивать счет в рассрочку, в то время как счета по расчетным картам должны оплачиваться полностью каждый месяц). Оплата наличными исключала возможность импульсивных покупок, а косметика - это идеальная импульсивная покупка. Если у женщины не было лишних денег в кошельке, она не могла удовлетворить свое желание попробовать какой-нибудь Crème Pack, как бы сильно она его ни хотела.
Исключение составляли элитные универмаги и специализированные магазины , которые предлагали избранным покупателям тонкие металлические пластины размером с бумажник, позволявшие списывать покупки в этом магазине со своего счета. Платежные пластины Saks Fifth Avenue были настолько желанными, что когда я спросил свою невесту Эвелин, что бы она хотела получить в качестве свадебного подарка, она быстро прошептала мне на ухо: "Счет в Saks!"
ДРУГОЙ СОБОР НА ПЯТОЙ АВЕНЮ
Из всех престижных специализированных магазинов Saks Fifth Avenue был самым престижным. Как сказал Боб Фиск, закупщик косметики в Saks в то время: "Если вы не были в Saks, вы не были в бизнесе".
Saks Fifth Avenue стал шедевром Адама Гимбела, отпрыска семьи, чьи универмаги Gimbels к 1930-м годам были крупнейшей сетью универмагов в мире. Первый магазин Gimbels в Нью-Йорке находился на 33-й улице; отчаявшись найти место напротив своего заклятого конкурента Macy's, в 1923 году они приобрели розничную сеть Saks & Company на 34-й улице, чей магазин работал под названием Saks 34th Street.
Компания Gimbels гордилась тем, что продает товары экономным покупателям из среднего класса, а ее слоган гласил: "Никто, но никто не превзойдет Gimbels". Стремясь привлечь более состоятельных клиентов, Хорас Сакс убедил своих новых компаньонов построить магазин на Пятой авеню. Расположенный в одном квартале к югу от собора Святого Патрика, магазин Saks Fifth Avenue стал восприниматься как собор торговли с того момента, как 15 сентября 1924 года покупательницы в шубах и жемчугах впервые вошли в сверкающие латунные двери.
Гораций Сакс умер через два года, и его место занял Адам Гимбел. Первым делом Адам переделал дизайн всего магазина в роскошном стиле арт-модерн, популярном на Парижской выставке 1925 года. Под его руководством Saks Fifth Avenue стал иконой розничной торговли класса люкс, особым специализированным магазином. В бутиках продавались сшитые на заказ мужские рубашки , уникальные платья, созданные женой Адама, Софи, вещи, недоступные больше нигде, и косметика только самых эксклюзивных марок.
Моя мама инстинктивно понимала, что бренд определяется его распространением. Если нас продавали в Saks Fifth Avenue, значит, мы добились успеха. Как протащить продукцию Estée Lauder в Saks, было главной темой разговоров за обеденным столом каждый вечер.
В более поздние годы она любила рассказывать, как месяцами уговаривала Боба Фиска. В среду и пятницу после обеда она вместе с сорока или пятьюдесятью другими торговцами разбивала лагерь у офиса Фиска, надеясь, что Фиск даст им зеленый свет и предоставит вожделенное место на прилавке. Она неоднократно говорила Фиску, что покупатели Saks хотят и нуждаются в ее продукции; он всегда отвечал, что не видел никаких доказательств этого. Примерно после того, как она назвала свою просьбу "миллионной", он потерял терпение: "В отсутствие такого спроса мы не будем больше рассматривать ваш товар".
Моя мама ответила: "Я докажу тебе, что покупатели Saks хотят мой товар".
"Если это так, - согласился Фиск, - мы рассмотрим этот вариант".
Настало время либо смириться, либо замолчать.
ДОКАЗАТЬ ЭТО
Моя мама придумала гениальную стратегию. Ей предстояло выступить на благотворительном обеде и показе мод, который проходил в Starlight Roof отеля Waldorf-Astoria, одном из самых элегантных помещений в одном из самых элегантных отелей Нью-Йорка, удобно расположенном всего в двух кварталах от Saks.
Она наняла красивых моделей и заставила их надеть голубые пояса с надписью "Estée Lauder". В сопровождении оркестра Waldorf, игравшего на заднем плане "A Pretty Girl Is like a Melody", модели порхали по залу, вручая каждой гостье контейнер с крем-пудрой для лица и бормоча: "Это подарок от Estée Lauder, подарок от Estée Lauder, подарок от Estée Lauder".
(Позже рассказывали, что подарок представлял собой тюбик губной помады Duchess Red в металлическом футляре, но я могу сказать, что это неправда. Подарок представлял собой коробку пудры для лица размером два на два дюйма, и я знаю это, потому что сама заполняла каждую из них: зачерпывала пудру в воронку, просеивала ее через маленькое отверстие в дне коробки, затыкала отверстие, переворачивала коробку, хорошенько ударяла по ней, чтобы пудра осела, затем захлопывала крышку, наклеивала этикетку Estée Lauder и складывала коробки - сотни - в картонные коробки. Чтобы заполнить коробку размером два на два дюйма, нужно очень много пудры, и это была очень скучная работа. Но у моей мамы была идея, что к тому времени, как женщины доберутся до дна коробки, они будут пользоваться пудрой так долго, что привыкнут к ней и полюбят ее - и захотят купить еще.
И еще одно уточнение: История гласит, что я перевозил картонные коробки с нашей фабрики на Западной 64-й улице в "Уолдорф" на велосипеде. Возможно, тогда движение на Парк-авеню было не таким страшным, как сегодня, но мы точно не собирались рисковать таким ценным грузом. Пусть в протоколе будет указано, что на самом деле я взял такси).
Моя мать не знала, что Фиске направил в "Уолдорф" своего представителя, чтобы тот проследил за ее выступлением и, если понадобится, назвал ее блефом. Но, как она и предсказывала, вспоминает Фиск, "когда обед закончился, через Парк-авеню и Пятидесятую улицу в Saks выстроилась очередь людей, которые спрашивали продукцию Estée Lauder". "Это убедило нас в том, что спрос есть".
Это был спрос именно на тех женщин, которые были нужны и моей матери, и Saks. Более того, моя мама пообещала Фиску: "Я закрою все свои магазины в салонах красоты и приведу всех своих клиентов к вам". Он согласился продавать продукцию Estée Lauder при одном условии: "Мы возьмем ее, если вы ее переупакуете".
ESTÉE LAUDER BLUE
Боб Фиск настоял на том, чтобы мама сменила упаковку, потому что опаловые белые стеклянные банки, черные крышки и наклеенные этикетки выглядели слишком лекарственно. Мама уже знала, что банки нужно менять по другой причине.
Клиентка, планировавшая длительный отпуск, попросила купить запас четырехфунтовых баночек Super Rich All-Purpose Creme на несколько месяцев вперед. "Конечно", - ответила моя мама, но предупредила, что до отъезда баночки следует хранить в холодильнике, чтобы сохранить крем как можно дольше свежим.
Как позже рассказала клиентка моей маме, она устроила прощальный ужин перед отъездом из города. Когда после вечеринки она зашла на кухню, то увидела на столе банки с универсальным кремом Super Rich All-Purpose Creme без этикеток и пустые. Похоже, от сырости из холодильника этикетки отклеились, а от холода масло поднялось к верху каждой банки. Горничная приняла Super Rich All-Purpose Creme за майонез и подмешала его в заправку для салата.
Случай с ошибочным майонезом заставил мою маму задуматься о том, куда большинство женщин кладут свои косметические средства. Конечно же, в ванной, - заключила она. Но ванные комнаты регулярно наполняются паром, который образуется в душе и может привести к отклеиванию этикетки. От ненадежных этикеток пришлось отказаться. Вместо этого название Estée Lauder должно быть нанесено прямо на банку. "Само собой разумеется, - продолжала рассуждать моя мама, - баночка должна быть красивой" - что выбило из колеи простую белую модель.
Кроме того, баночки не должны были противоречить декору ванных комнат ее клиентов. Совсем наоборот. "Я хотела, чтобы женщины с гордостью демонстрировали мою продукцию. Баночки должны были нести послание роскоши и гармонии. Они должны быть уникальными".
Моя мама купила несколько баночек с образцами разных цветов. Она спрятала их в сумочку, а затем приступила к своей версии исследования рынка. "Каждый раз, когда я приходила в гости к друзьям или даже в элегантный ресторан, я извинялась, заходила в ванную и сопоставляла цвета баночек с огромным количеством обоев", - писала она. "Там были серебряные, фиолетовые, черно-белые, коричневые, золотые, розовые и даже красные ванные комнаты. Какой цвет будет прекрасно смотреться в любой ванной комнате? Я размышляла неделями. Я потратил огромное количество времени на то, чтобы "освежиться". Наверное, люди беспокоились из-за моих долгих отлучек".
Розовый цвет был исключен: он уже стал фирменным знаком Элизабет Арден, чья продукция маркировалась розовым и золотым и украшалась розовым атласным бантом, чей зеленый Bentley в британском стиле гонок украшали розовые ковры, и кого хоронили в розовом платье с рюшами от Оскара де ла Ренты. (Хелена Рубинштейн, напротив, с трудом остановилась на единой концепции упаковки. Как заметила мадам о мисс Арден: "С моим продуктом и ее упаковкой мы могли бы править миром").
После нескольких недель, проведенных за осмотром ванных комнат, моя мама вспоминала: "Наконец-то я нашла его". Ее эврика: "Это был не голубой и не зеленый цвет. Он был где-то посередине - хрупкий, бледно-бирюзовый, запоминающийся. Он также идеально сочетался с любыми обоями, как в самых величественных домах, так и в самых скромных".
Этот цвет, нежный и непохожий на другие, стал известен как "голубой Estée Lauder". На баночки наносилась эмаль с именем Estée Lauder и названием продукта. Отклеивание этикетки исключалось.
8 апреля 1947 года Боб Фиск сделал заказ на товары Estée Lauder на сумму 1020 долларов: очищающее масло, лосьон для кожи, Super Rich All-Purpose Creme, Creme Pack, а также различные помады, пудры для лица, румяна и тени для век. (Он получил 50-процентную скидку, поэтому на самом деле стоила всего 510 долларов). Это стало началом выгодного сотрудничества, которое длится и по сей день.
Моя мама пообещала Бобу Фиску закрыть все свои точки продаж в салонах красоты по всему городу и привести всех своих клиентов в Saks. Она заказала маленькие элегантные белые карточки, на которых золотыми буквами было написано: "Косметика Estée Lauder теперь доступна в Saks Fifth Avenue New York". Теперь в мои обязанности входило вкладывать эти открытки в конверты, запечатывать и штамповать их и отправлять по одной каждому клиенту Estée Lauder из списка рассылки нашего нью-йоркского салона красоты. Направляя всех своих клиентов в Saks, моя мама могла обеспечить успешный запуск. Позже, когда у бизнеса появилось больше денег на почтовые расходы, мы разослали аналогичные уведомления всем платным клиентам Saks.
Жена Боба Фиска, Хелен Березни, была закупщиком косметики в магазине Bonwit Teller. Расположенный всего в нескольких кварталах к северу от Saks на Пятой авеню и 56-й улице, магазин Bonwit's имел другую клиентуру - более модную, более передовую, но также идеально подходил для продукции Estée Lauder. Больше карточек с золотым тиснением, больше конвертов, еще один успешный запуск.
Мы были в пути!
Глава 5. Она отдает весь бизнес
Моя мама была на взводе. Или, как сказал Стэнли Маркус, глава Neiman Marcus, самого популярного специализированного магазина в Техасе: "Она пришла, размахивая руками, как [чемпион по боксу] Шугар Рэй Робинсон".
Моя мама рассказывала историю о встрече с Мари Вестон, закупщицей Associated Merchandising Corporation, материнской компании Bloomingdale's на Манхэттене, Filene's в Бостоне и Abraham & Straus в Бруклине. Встреча была назначена на 9 утра, но когда моя мама пришла, секретарь сказала: "Мисс Вестон сейчас очень занята. Вы можете прийти в другое время?"
"Все в порядке", - ответила мама. "Я подожду". И она ждала: Прошло 10 утра, 11, полдень, час дня. В шесть вечера дверь внутреннего офиса открылась, и покупательница высунула голову. "Вы еще здесь? Заходите, давайте поговорим". Моя мама совершила сделку. Добиваясь потенциального клиента, она никогда не сдавалась.
Поэтому, когда закупщик косметики в Neiman Marcus попытался отмахнуться от нее: "У нас нет места для нового прилавка. Сейчас не лучшее время года. Позвоните мне, когда сможете. Мы еще поговорим", - она не собиралась отмахиваться. Когда он не звонил, она звонила ему. Когда у него не было времени встретиться с ней, она спрашивала, с кем она может встретиться. 2 Когда он перевел ее к своей помощнице по закупкам, Селии Эксендайн, моя мама взяла Селию за руку, оттащила ее в дамскую комнату, усадила на унитаз и сделала ей макияж. Селия вышла из кабинки, выглядя как кинозвезда.
Но это все равно не помогло заключить сделку.
Стэнли Маркус вспомнил, что произошло дальше. "Однажды поздно вечером она пришла ко мне, когда я возвращался домой. Она представилась: "Я - Эсте Лаудер, и у меня есть самые замечательные косметические средства в мире, и они должны быть в вашем магазине".
"Ну, - продолжил Стэнли, - у нас уже были Элизабет Арден, Жермен Монтейль и Чарльз из Ритца. Нам не нужна была еще одна линия. Поэтому я сказал ей: "Почему бы тебе не пойти и не поговорить с таким-то и таким-то", который в то время был нашим менеджером по мерчендайзингу. И Эсте ответила: "Я так и сделала, и он сказал, чтобы я пришла в другой день". Но видите ли, мистер Маркус, у меня нет на это времени, потому что моя продукция должна быть в вашем магазине прямо сейчас".
Я спросил ее: "Сколько места тебе нужно?
"Это неважно, - ответила она. Четыре или пять футов будет достаточно.
"Когда вы сможете привезти свой товар?
"Ей-богу, у нее все было с собой. Она принесла большую сумку, наполненную товарами, и уже на следующий день она установила ее и начала вести бизнес в Neiman Marcus. Останавливая каждого, кто входил в дверь, она говорила: "Попробуйте это. Я - Эсте Лаудер, и это самые замечательные косметические средства в мире".
"Она была очень решительным продавцом", - заключил Стэнли. "Сказать "да" Эсте было легче, чем сказать "нет"".
После успешной пробы Стэнли согласился, и покупатель косметики сдался. Но чтобы обеспечить успешный запуск, мама требовала не простого согласия.
"Есть ли местная радиопрограмма, в которой я могла бы принять участие?" - спросила она. "Просто дайте мне пятнадцатиминутный ролик на радио за день до открытия". Покупатель косметики неохотно согласился сделать все, что в его силах. Это был декабрь 1949 года, и лучшее, что он смог получить, - это местная женская программа в 8:15 утра в Новый год. Передача была доступна только потому, что ожидалось, что в столь ранний час ее будет слушать мизерная аудитория.
"Доброе утро, дамы", - провозгласила моя мама в микрофон ярким и ранним утром 1 января 1950 года. "Я - Эсте Лаудер с новейшими идеями красоты. В такую погоду вам придется потрудиться, чтобы выглядеть лучше всех, и у меня есть секреты. У меня есть универсальный крем, который заменит четыре крема, которыми вы пользовались раньше, есть сияние и пудра, благодаря которым вы будете выглядеть свежо и чисто, как бы жарко ни было. И у меня есть маленький подарок для каждой женщины, которая приходит".
Она завершила свой ролик блестящим слоганом - возможно, вдохновленным макияжем Селии, - который Neiman Marcus будет использовать в своей ежегодной новогодней рекламной кампании на протяжении десятилетий: "Начните новый год с новым лицом. Косметика Estée Lauder."
СОБСТВЕННАЯ ИМПЕРИЯ СПОНСОРОВ
Договор купли-продажи между магазином и поставщиком (нами) перезаключался ежегодно, но, как показал тот первый счет, выставленный Saks Fifth Avenue , первоначальная скидка в 50 процентов не была редкостью, особенно в те первые дни. Если бренд хорошо продавался, мы могли требовать более выгодных условий. Это усиливало давление, заставляя нас сразу же выпускать победителя.
Моя мама использовала все возможные способы, чтобы привлечь покупателей к своим прилавкам.
Она приезжала за день до презентации и оставалась в городе на целую неделю после открытия. При нулевом бюджете на продвижение "я сделала своим делом никогда не уезжать из города, не встретившись с каждым редактором отдела красоты каждого журнала и газеты. Я привозила им образцы, делала макияж, давала советы по красоте". Некоторые были поражены ее харизмой и яркой индивидуальностью; многим нравилась ее продукция; большинство были готовы помочь женщине, пытающейся построить свой собственный бизнес. Почти все были рады получить хорошую историю для своих колонок.
В течение недели после запуска магазина она использовала свое обаяние и инстинктивное товарищество с женщинами, которые хотели хорошо одеваться или помогать другим женщинам хорошо одеваться, чтобы создать империю сторонников в каждом магазине.
"Я посетила продавцов в отделе одежды, в отделе шляп, в отделе обуви, а также в других косметических отделах", - писала она позже. Каждой продавщице я приносила в подарок свою косметику или крем - именно то, что я раздавала покупателям, когда они требовали бесплатные подарки, обещанные им в рекламе".
"Я знала, что женщины, продающие косметику в других магазинах, отнесутся ко мне более благосклонно, если я продемонстрирую им свою доброжелательность. В конце концов, я не собиралась отнимать у них бизнес, а хотела вызвать энтузиазм к своему собственному. Но, и это было важнее, если бы мне удалось подружиться с продавщицей, продающей шляпы, она могла бы, просто могла бы, подсказать своей клиентке, что бесплатная косметика, предлагаемая в магазине Estée Lauder, неизмеримо улучшит ее новую шляпу. А продавец платья могла бы упомянуть своей покупательнице, что у Estée Lauder есть идеальный оттенок губной помады, который подойдет к новому платью.
"Я научилась методу мерчендайзинга - побуждать весь магазин говорить о моих товарах", - заключила она. "Суть заключалась в том, чтобы постоянно выставлять товары на всеобщее обозрение, придумывать новые способы привлечения внимания покупателей".
(Моя мама не переставала придумывать новые вариации этой стратегии. Спустя тридцать пять лет она с ликованием писала: "Не удивляйтесь, если увидите коробку с моим великолепным голубым мылом рядом с красивыми голубыми полотенцами в отделе ванн вашего любимого универмага или приколотый к купальнику слип с надписью: "Загляните в магазин Estée Lauder, чтобы получить бесплатный образец нашего крема для загара".
Когда покупатели подходили к стойке Estée Lauder, они встречали саму Эсте Лаудер - реального человека, а не просто имя на бренде. Она контролировала работу консультантов по красоте, переставляла товары и, конечно, разговаривала с потенциальными покупателями и прикасалась к ним.
"Я бы накрасила каждую женщину, которая остановилась бы, чтобы посмотреть. Я бы показала ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь. Я показывала, что нанесение макияжа - это не мистический процесс, требующий много времени, а автоматический и быстрый, как дыхание. И, - добавила она, - я записывала инструкции на бумаге и объясняла все, что делала".
Моя мама действительно любила, как говорил ее отец, возиться с лицами людей. Так мы придумали девиз Estée Lauder: "Приносить лучшее всем, к кому мы прикасаемся".
"НИКОГДА НЕ НЕДООЦЕНИВАЙТЕ СТРЕМЛЕНИЕ ЛЮБОЙ ЖЕНЩИНЫ К КРАСОТЕ".
Это значит, что все.
На открытии прилавка Estée Lauder в универмаге Frost Brothers в Сан-Антонио, штат Техас, к нам подошла женщина: "Она была не очень хорошо одета и определенно не в своей тарелке", - позже писала моя мама. "У нее было два золотых зуба там, где сияли белоснежные улыбки других покупателей". Но она явно была заинтересована в нашей продукции.
Моя мама уже собиралась помочь ей, когда продавец потрепала маму по плечу. "Только не она, миссис Лаудер", - прошептала она. "Не тратьте свое время. Она ничего не купит. Я живу неподалеку. Я знаю ее тип".
Моя мама развернулась и потрепала продавщицу по плечу. "С каких это пор ты знаешь, сколько у нее денег в кармане?" - спросила она.
Женщина сказала, что хотела бы купить баночку увлажняющего крема Super Rich. "Хороший вкус", - отметила моя мама и быстро отправилась на работу.
"Сначала очищающее масло, которое я нанесла и сразу же сняла. Затем Creme Pack, который я оставила на минуту, а затем удалила. Я нанесла немного моего универсального крема Super Rich All-Purpose Creme, вмассировала его и удалила излишки. Затем я нанесла немного румян на щеки, чтобы придать четкость ее круглому лицу, насыпала немного пудры, добавила чуть-чуть помады и вручила ей зеркало.
"Она смотрела и смотрела, а потом улыбнулась. Ее сильное и благородное лицо сияло. В тот момент я почувствовал такую связь.
"Вы знаете, чем закончится эта история", - написала моя мама. "Она открыла свою обвисшую черную сумочку. Она была буквально переполнена долларами. Она купила по две штуки всего, что я использовала на ее лице, а на следующий день то же самое сделали ее родственники".
Урок, который постоянно повторяла моя мама: "Никогда не будьте снисходительны, никогда не недооценивайте стремление любой женщины к красоте". Этот урок стал краеугольным камнем нашей экспансии.
"АДВЕРТИЗ". АДВЕРТИЗ. РЕКЛАМА."
К началу 1950 года продукция Estée Lauder продавалась в Нью-Йорке через Saks Fifth Avenue и Bonwit Teller, в Далласе - через Neiman Marcus, а в Сан-Франциско - через I. Magnin. Мы называли эти магазины "флагманами" - они размахивали флагом Estée Lauder. До сих пор моя мама перебегала от одного флагмана к другому, ориентируясь на то, где водятся деньги: Даллас располагался между нефтяными месторождениями Восточного Техаса и хлопковыми, скотоводческими и, да, нефтяными землями Западного Техаса; Нью-Йорк был самым большим и богатым городом страны, а Сан-Франциско - его аналогом на Западном побережье.
Она также начала выходить на новые рынки: в Bonwit Teller в Бостоне, Чикаго и Филадельфии, Horne's в Питтсбурге, Godchaux's в Новом Орлеане, Maas Brothers в Тампе, Regenstein's в Атланте и Neusteter's в Денвере. Она специально выбирала специализированные магазины и элитные универмаги, в которых не было мощного косметического отдела. Мы могли бы помочь им создать его.
Но ее амбиции были еще больше: Она хотела продавать продукцию Estée Lauder в лучших магазинах по всей стране.
Хотя самые престижные магазины имели национальную репутацию, в 1950-х годах они редко имели филиалы по всей стране, как это происходит сейчас. Если вы хотели сделать покупки, скажем, в I. Magnin, вам приходилось ехать в Сан-Франциско. Были и элегантные местные магазины с сильным региональным присутствием, такие как Marshall Field в Чикаго, Sakowitz в Хьюстоне и L. L. Berger в Буффало. (До открытия в 1959 году морского пути Святого Лаврентия все сельскохозяйственные и промышленные товары из района Великих озер доставлялись по каналу Эри, что сделало Буффало одним из самых богатых городов страны).
Каждый магазин был уникальным, его внешний вид, ассортимент и атмосфера отражали личность его основателя. Многие из этих магазинов до сих пор управляются основателем или его ближайшими родственниками. Моя мама имела с ними дело напрямую и вскоре стала общаться со Стэнли Маркусом, Бернардом Саковицем, Адамом Гимбелом и другими магнатами розничной торговли, останавливаясь в их домах, когда была в разъездах, и посылая благодарственные подарки - конечно, продукцию Estée Lauder - их женам. Мы стали частью их семей, а они - частью наших. Когда я женился на своей жене Эвелин, Стэнли Маркус прислал нам красивейшее изделие из антикварного георгианского серебра.
Но я забегаю вперед.
Усилия моей матери хорошо работали на местном уровне, в отдельных магазинах, но они не могли обеспечить более широкое признание бренда и поднять его до уровня национальной известности. Люди постоянно советовали моим родителям: "Рекламируйте. Рекламируйте. Рекламируйте."
Многомиллионные косметические компании, такие как Avon, Coty, Helena Rubinstein и Revlon, регулярно выделяли на рекламу от 20 до 25 процентов своих чистых продаж. Конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, что некоторые компании тратили на рекламу до 80 процентов своих бюджетов.
Estée Lauder Cosmetics определенно не была многомиллионным предприятием. Это была даже не миллионная компания. В первый год продажи составили около 50 000 долларов, почти вся сумма была съедена расходами. В течение первых пяти лет годовая выручка была ниже 500 000 долларов.
Мои родители собрали ошеломляющую для них сумму в 50 000 долларов на рекламную кампанию и договорились с компанией Batten, Barton, Durstine & Osborne, работающей на Мэдисон-авеню. BBD&O работали с такими крупными национальными клиентами, как Campbell's Soup, Lucky Strike cigarettes и Revlon; мои родители решили, что они знают, как представить маленькую компанию вроде их большой аудитории.
К ужасу моих родителей, в BBD&O им объяснили, что минимальная сумма на сайте , чтобы добиться успеха, составляет умопомрачительный 1 миллион долларов. Им было сказано: "50 000 долларов ничего для вас не сделают".
ИДЕЯ, КОТОРАЯ ИЗМЕНИЛА ИНДУСТРИЮ
Этот отказ оказался подарком божественного провидения. Он подтолкнул нас к тому, чтобы придумать другую идею - и сделать это на наших собственных условиях.
Снова и снова моя мама полагалась на двуединую силу качественных продуктов и "Расскажи женщине". Тот момент, когда женщины на показе мод в Waldorf-Astoria отреагировали на подаренную пудру для лица Estée Lauder, стал для нее волшебной точкой опоры. Она всегда верила, что если ей удастся убедить женщин попробовать ее продукцию, то она им понравится, они вернутся за новой и расскажут об этом всем своим подругам. Превращение клиентов в представителей: это была бесплатная реклама.
Она была уверена, что эта стратегия сработает в гораздо больших масштабах.
Раздавать образцы своей продукции моя мама начала с тех пор, как предлагала клиентам салона красоты бесплатный конверт из вощеной бумаги с кремом или сиянием. Моя мама считала, что раздача пробников - "самый честный способ ведения бизнеса". Она объясняла: "Вы даете людям попробовать продукт. Если им нравится его качество, они покупают его. Их не заманили рекламой, а убедил сам продукт".
И, конечно, она рассчитывала на то, что, убедившись в этом, покупатели будут распространять информацию о продукции Estée Lauder. Их одобрительные отзывы могут быть столь же, если не более, действенными, чем обычная реклама.
Мы не были первой компанией, которой пришло в голову предложить "Подарок с покупкой". Чарльз из Ритца делал это уже много лет. В 1934 году газета Decatur Daily Review объявила: "Каждая женщина, совершившая покупку "Ритц Препаратов" на сайте , получит коробку порошка, приготовленного специально для нее". 16 Стратегия не утратила своей силы и семь лет спустя, когда на одной из страниц газеты Cincinnati Enquirer, где была опубликована статья "Авиакомпания празднует рекорд - пять лет без смертельных случаев", появилось объявление: "БЕСПЛАТНО! Большая коробка порошка CHARLES-of-the-RITZ. Дается только на этой неделе при любой покупке Ritz."
Но моя мама вносила свою лепту в выборку, идя на шаг дальше: наше новшество заключалось в том, чтобы дарить подарок без покупки.
Мои родители решились на дерзкую маркетинговую авантюру: Они взяли весь свой рекламный бюджет в 50 000 долларов и заказали огромное количество продукции, чтобы раздавать ее в невиданных ранее масштабах. Затем они разослали каждой женщине из списка платных счетов каждого магазина в каждом городе, где продавалась продукция Estée Lauder, уведомление с предложением прийти в определенный специализированный магазин и получить бесплатную коробку пудры для лица.
Образцы были первоклассным товаром, лучшим из лучших. По маминой теории, чтобы произвести наилучшее впечатление, нужно было показать себя с лучшей стороны. Это был не тот скупой образец, который предлагали другие производители косметики: его хватало на шестидесятидневный запас.
По мере развития бизнеса каждый раз, когда мы открывали новый магазин, мы убеждали его разослать - и оплатить почтовые расходы - объявления-открытки владельцам платных счетов. Они гласили: "Мадам, поскольку вы являетесь одним из наших привилегированных клиентов, пожалуйста, зайдите в магазин Estée Lauder и предъявите эту карточку, чтобы получить бесплатный подарок". Это был прямой способ заставить женщин попробовать нашу продукцию, более индивидуальный подход, чем предложение бесплатного подарка по радио или через газетную рекламу. И он имел оглушительный успех.
Поначалу магазины не хотели тратить деньги на почтовые расходы. Однако в каждом случае жаждущие покупатели толпились у наших прилавков, а затем неудержимым потоком распространялись по всему этажу, увеличивая продажи на всем этаже более чем на 100 %. Это был выигрыш для нас обоих.
Сейчас кампании прямой почтовой рассылки являются одним из основных направлений маркетинга, но в те времена никто не думал о том, чтобы лично связаться с покупателем. Лишь немногие магазины использовали почтовые вкладыши для рекламы косметической продукции. Это стало нашей стратегией, когда мы открывали новые магазины повсюду.
Бесплатный образец стал основой, на которой была построена компания Estée Lauder.
Клиентам понравилась наша стратегия. Женщины приходили за бесплатным образцом, им нравился продукт, и они возвращались через два месяца, чтобы купить его. При этом, как мы и надеялись, они рассказывали об этом всем своим подругам.
Магазинам это тоже нравилось. Специализированные магазины по своей природе были самыми эксклюзивными в своих городах, но не самыми крупными. Все, что обеспечивало им рост, давало им преимущество. Моя мама знала, что рекламные акции Estée Lauder вызывают ажиотаж в магазинах, а ажиотаж приводит в магазины толпы людей, а толпы - это бизнес. Очереди по всему кварталу навсегда закрепили Estée Lauder за владельцами магазинов.
Даже нашим конкурентам она поначалу понравилась, хотя и по другим причинам. "Она разорится", - насмехался один из руководителей Charles of the Ritz, наблюдая за раздачей Estée Lauder. "Она отдает весь бизнес!"
В конце концов они сами стали предлагать бесплатные подарки. Но, как заметила моя мама, "они отдавали свои ошибки - цвета, которые не продавались, неэффективные кремы, которые умирали на прилавке, прошлогодние неудачи". Они пытались переложить свои лимоны на покупателей. Плохой бизнес, говорю я. Как можно ожидать, что клиент вернется за добавкой, если вы отдали свои худшие наработки, пусть даже бесплатно?"
За раздачей пудры для лица последовала раздача помады, а затем - пудры меньшего размера. Мы следили за свежестью наших предложений и всегда делали их щедрыми. Раздачи давали возможность применить подход к продажам Estée Lauder, поощряя спонтанные покупки, повышая лояльность существующих клиентов и привлекая новых.
Позже, когда подход с раздачей подарков уже надоел, моей маме пришла в голову еще одна блестящая идея: "Давай скажем, что для получения подарка нужно что-то купить". Так началась наша рекламная стратегия "Подарок с покупкой".
Оглядываясь назад, могу сказать, что если бы кто-то дал моим родителям название небольшого рекламного агентства, которое бы взялось за 50 000 долларов, то, возможно, сегодня нас бы уже не было в бизнесе.
Это были безумные идеи, порожденные исключительно потребностью новичка, не жалеющего своих денег, выступить против крупных игроков. Они произвели революцию в индустрии. В течение десятилетия большинство крупных производителей косметики будут копировать нас и регулярно использовать пробники и "Подарок с покупкой" для привлечения покупателей на свои прилавки. Это был первый случай, когда индустрия "последовала за Лаудером".
И не в последний раз.
СЕМЕНА САМОДОСТАТОЧНОСТИ
В этот период конца 1940-х годов я учился в средней школе Бронкса, одной из элитных государственных школ Нью-Йорка.
Моя мать отсутствовала более половины времени - может быть, даже больше, - а потом возвращалась домой без сил, немного восстанавливала силы и снова отправлялась в путь. У нее не было выбора. Поскольку никакой рекламы, кроме сарафанного радио, не было, единственным способом увеличить продажи были ее личные выступления. Тем временем мой отец работал без остановки, следя за тем, чтобы продукция производилась в соответствии с его спецификациями и отправлялась в нужном количестве и в срок.
Много раз после школы я работал на фабрике, разливая бутылки с очищающим маслом и выполняя другую работу. Затем я отправлялся домой, чтобы сделать домашнее задание.
Я был предоставлен самому себе, но, по правде говоря, никогда не чувствовал себя обделенным вниманием. Мне всегда было чем заняться, будь то домашние задания или работа на фабрике, и я чувствовал себя хорошо, когда делал это. Это привило мне чувство независимости, гордое чувство самодостаточности.
Помню, однажды, когда оба моих родителя были в отъезде, родители моего отца остались у нас. Я читал задание по английскому языку - "1984" Джорджа Оруэлла - и мой дедушка сказал: "Твой кузен Пол постоянно ходит к своему отцу, чтобы попросить помочь ему с домашним заданием. Почему бы тебе не попросить своего дядю Германа помочь тебе с домашним заданием?" Я ответил: "Мне не нужна помощь". Он сказал: "Но твой двоюродный брат постоянно это делает и получает очень хорошие оценки". Я сказал: "Мне не нужна помощь. Я и так получаю хорошие оценки".
Тогда я этого не понимал, но я привыкал принимать собственные решения, думать за себя и действовать самостоятельно.
Однажды я захотел поехать в Вашингтон, чтобы увидеть столицу страны. Я забронировал номер в отеле, расположенном на соседней улице от Woodward & Lothrop, одного из наших клиентов, чей флагманский магазин был неотъемлемой частью столичного торгового района. Я поехал на поезде и провел там два или три дня. Мои родители знали, что я еду, и дали мне денег. Насколько я знал, они не беспокоились. Они доверили мне самостоятельность.
Сейчас, размышляя об этом, я думаю, что они обе чувствовали себя беспомощными перед лицом моей независимости. Моя мать, особенно моя мама, была озадачена, потому что она была очень контролирующей. Она никогда не могла понять, почему, когда мы работали вместе, я не всегда подчинялась ее желаниям. Я думаю, что моя непримиримость, моя решимость поступать так, как я считаю нужным, была воспитана в то время.
В 1950 году я окончил Bronx Science и задумался о своем будущем. Казалось неизбежным, что я поступлю на работу в компанию. Но в каком качестве?
Глава 6. Ты должен стать химиком
Однажды воскресным утром в выпускном классе средней школы отец позвал меня в родительскую спальню для разговора. Я начал подавать документы в колледжи и был заинтересован в изучении бизнеса. "Почему ты хочешь этим заниматься?" - спросил отец. "Мы всегда думали, что ты станешь химиком".
Как обычно, мои родители лежали в постели, на покрывалах лежали разделы "Нью-Йорк таймс". Отец передал мне раздел с объявлениями и направил меня к объявлениям "Требуется помощь" для химиков. Там было около тридцати или сорока объявлений.
"Теперь посмотрите в разделе "Требуется помощь: бизнесмен", - проинструктировал он. Там не было никаких объявлений.
"Это моя точка зрения", - сказал он. "Тебе нужна профессия. Ты должна стать химиком и делать кремы".
Как человек, переживший Великую депрессию, он твердо верил, что у каждого должна быть надежная профессия, которая обеспечит безопасность независимо от того, что происходит с экономикой. Бизнес Estée Lauder был настолько крошечным и неуверенным, что его успех был далеко не гарантирован.
Мне всегда казалось неизбежным, что я приду в компанию. Заглядывая в будущее, мои родители предполагали, что мама будет продавать продукцию, отец - заниматься финансами и бэк-офисом, а я буду отвечать за производство.
Когда в январе 1950 года я только собирался окончить Высшую научную школу Бронкса, мои родители планировали отправиться в отпуск во Флориду и оставить меня за главного на фабрике - в возрасте семнадцати лет. Вот насколько они были уверены во мне. Но по счастливой случайности я заболел ветрянкой. Они отменили поездку, и мне так и не довелось стать директором завода.
Примерно в это время мама рассказала мне, что получила предложение от Чарльза Ревсона купить компанию за 1 миллион долларов. В 1950 году это была значительная сумма. Она сказала мне: "Я отказалась, потому что хотела сохранить компанию для своих детей".
Меня это устраивало. Мне нравилось работать в компании. Но я не хотел быть химиком. Как бы ни была увлекательна химия, мои интересы лежали в другом направлении: Я чувствовал, что мое будущее не в смешивании кремов, а в создании идей. Компания еще даже не была создана, но я знал, что в ней есть потенциал. И я подумал, что если бы я был достаточно хорошим бизнесменом, то смог бы дать объявление о поиске персонала и нанять химика.
Я понимал опасения отца, но остался при своем мнении. И мои родители согласились. Осенью 1950 года я поступил в Уортонскую школу Пенсильванского университета, чтобы получить степень бакалавра в области бизнеса.
ПРОДАЖА ПО ВОЗДУХУ
Когда я поступил в Пенн в сентябре 1950 года, Уортон был совсем другим учебным заведением, чем сегодня. Учебная программа Уортона включала социологию и политологию. У меня были звезды в глазах каждый раз, когда я слушал своего профессора политологии, который со временем стал послом в Швеции, а затем в Турции. На одной из лекций выступал не кто иной, как Александр Керенский, одна из ключевых политических фигур русской революции 1917 года, прежде чем ее свергли большевики. Мы все думали, что он мертв, потому что русская революция стала историей. Но он был жив, энергичен и говорил с силой и убежденностью.
У меня была большая свобода выбора факультативов. Я увлекся американской цивилизацией, особенно под руководством Энтони Гарвина, чьи уроки были такими прозорливыми и мощными: одной из его ранних тем было влияние изменения климата.
Другие курсы, которые остались со мной навсегда, - это бизнес-право, мастерство продаж и маркетинг. Прошло несколько лет после моего прихода в Estée Lauder, прежде чем я с неохотой согласился нанять юриста для решения некоторых вопросов, вместо того чтобы сэкономить деньги, воспользовавшись курсом бизнес-права.
Я с первого дня решил участвовать во внеклассных мероприятиях. Некоторые люди участвуют во внеклассных мероприятиях, чтобы стать "большим человеком в кампусе". Я же хотел узнать больше о вещах, которые меня интересовали. Поэтому мы с моим соседом по комнате Бобом Нишболлом присоединились к бизнес-персоналу Daily Pennsylvanian, продавая рекламные площади в университетской газете, удостоенной наград и управляемой студентами. Боб стал звездой по продаже рекламных площадей в газете. (Я также жил в комнате с Арнольдом Ганцем, моим лучшим школьным другом, который стал советником пенсионного фонда Estée Lauder; он проделал такую отличную работу, что в течение десяти лет нам не пришлось вкладывать в фонд ни доллара, потому что доход от инвестиций превышал наши потребности).
В следующем году я перешел на работу в штат WXPN, общественной радиостанции, лицензированной Пенсильванским университетом. В программу WXPN входили прямые трансляции спортивных событий, новости кампуса, трансляции классической музыки, живая музыка и драматические представления. Одно время там шла ежедневная мыльная опера, написанная Гарольдом Принсом; он окончил университет за несколько лет до меня и под именем Хэла Принса стал продюсером таких хитовых бродвейских мюзиклов, как "Скрипач на крыше", "Кабаре" и "Призрак оперы", удостоенных премии "Тони".
В WXPN я добился хороших результатов, став лучшим продавцом. Я снова продавал рекламные площади, но отличительной чертой стало сотрудничество с другом по колледжу Чаком Фарбером. Мы с ним писали рекламные ролики для местных компаний. У Чака был глубокий, звучный голос, и я записывал его чтение на пленку. Затем я тащил магнитофон, который был размером с половину кухонного стола и весил примерно столько же, в ресторан или магазин, для которого мы писали рекламу, и проигрывал ее владельцу. Неизменно владелец собирал поваров, посудомоек или продавцов, чтобы послушать; неизменно все они были заворожены голосом Чака; и неизменно владелец покупал место для рекламы.
WXPN входила в Ivy Network, консорциум студенческих радиостанций в школах Лиги плюща. Мы продавали для них национальную рекламу. Это была отличная идея, но не очень успешная, потому что все рекламодатели хотели размещать рекламу только в Гарварде и Йеле. Друг стал управляющим станции, а я - бизнес-менеджером. Это был хороший опыт ведения бизнеса и налаживания контактов.
(WXPN займет важное место в моей жизни. Мой друг Джордж Шиле решил сделать ночную программу классической музыки. Поскольку студии закрывались после 10 вечера, мы вели ее из комнаты его братства. После окончания университета мы поддерживали связь, и моя жена, Эвелин, познакомила его со своей подругой по колледжу - Эвелин любила сватовство, - на которой он в итоге и женился. Их свадьба состоялась в соборе Святого Патрика, а прием - в квартире одного из друзей Джорджа, в доме на Восточной 86-й улице, 11. К тому времени, как прием закончился, мы с хозяином стали приятелями, а через несколько лет мы с Эвелин купили эту квартиру).
СОРЕВНОВАНИЕ С САМИМ СОБОЙ
Другое внеклассное занятие я придумала сама. В старших классах мне приходилось откладывать еженедельные походы в Музей современного искусства - большую часть дня я проводила на работе, - но в колледже я смогла побаловать себя. Когда я был на втором курсе, я основал кинообщество под названием "Киноклуб".
В те времена билет в коммерческое кино стоил около 2 долларов на первый фильм и около 1 доллара на повторный. Годовое членство в Киноклубе стоило 1 доллар, что давало право на просмотр десяти фильмов. Цена была настолько дешевой, что люди из университетского сообщества покупали полный абонемент только для того, чтобы посмотреть один фильм.
Мы открыли фестиваль Чарли Чаплина. Чаплину только что запретили въезд в Соединенные Штаты по подозрению в коммунизме. Это был самый разгар "красной войны", когда в результате охоты сенатора Джозефа Маккарти на "красных под кроватью" в черный список попали тысячи актеров, писателей, художников, учителей, рабочих и государственных служащих. Таблоид Philadelphia Daily News опубликовал большую редакционную статью, в которой клеймил меня как коммуниста за проведение чаплинского фестиваля. Это была не совсем та реклама, на которую я рассчитывал.
Вслед за чаплинским фестивалем я показал фильм "Это случилось однажды ночью" с Кларком Гейблом и Клодетт Колберт, затем "Мятеж на Баунти", также с Кларком Гейблом и Чарльзом Лотоном, "Все тихо на западном фронте" и "39 шагов". Киноклуб расцвел, и в итоге я продал 1500 членских билетов. Была только одна проблема: наш зрительный зал вмещал всего 800 человек. Я с ужасом думал о том, что произойдет, если все члены клуба придут одновременно.
Чтобы оттянуть часть меценатов, я организовал соревновательный киноклуб. Общество киноискусства предлагало три фильма за 1,50 доллара, которые проходили в другом зале. Состав участников тоже был совершенно другим: экспериментальные фильмы. (В каком-то смысле это было предшественником Нью-Йоркского кинообщества, одним из безымянных основателей которого я был). И на нем тоже был аншлаг.
Некоторые фильмы были очень экспериментальными. Я заказал один фильм 1947 года под названием "Фейерверк", двенадцатиминутную работу Кеннета Анжера. О нем много говорили, хотя я не знал причин его признания; все, что я знал, - это то, что это экспериментальный художественный фильм. Позднее его стали называть первым гей-повествовательным фильмом в Соединенных Штатах. Один из героев - моряк. В какой-то момент он расстегивает клапан своих матросских брюк на тринадцати пуговицах и достает то, что выглядит как его пенис, а затем поджигает его спичкой. И "пссссссссс!" Он взорвался.
Это оказался фейерверк из римских свечей, но это не помешало некоторым людям в аудитории вскочить и выбежать в шоке. На следующий день я получил приглашение от декана Роберта Питта, который вызывал меня в офис декана по работе со студентами. "Леонард, - сказал он, - вы предварительно просмотрели этот фильм перед показом?" Я ответил: "Нет, сэр". Он сказал: "Просто пообещайте мне, что в будущем вы будете их предварительно просматривать". Я ответил: "Да, сэр". И мы пожали друг другу руки.
(Одиннадцать лет спустя мой брат, Рональд, подал заявление о приеме в Уортонскую школу. Я отвез его в Филадельфию на собеседование. И кто же должен был стать новым деканом приемной комиссии, как не Роберт Питт, бывший декан по работе со студентами ? Он обнял меня за плечи, а Рональда - за плечи, и сказал Рональду: "Если ты будешь хотя бы наполовину так же успешен, как твой брат в Пенне...")
Я сам сделал все плакаты для обоих клубов, опираясь на те долгие вечера, проведенные в галереях Музея современного искусства. Афиши клуба "Синема" были выполнены в стиле швейцарского модерна с использованием шрифта Helvetica. Для плакатов Общества киноискусства я использовал русский конструктивистский стиль, используя черную строительную бумагу и белые и красные буквы.
Никто не знал, что я руководил обоими клубами. Мне было очень весело хранить этот секрет. Еще веселее было наблюдать за тем, как оба клуба добиваются успеха.
И я усвоил ценный урок: можно соревноваться с самим собой и побеждать. Это был урок, который спустя десятилетие породил Clinique и в конечном итоге лег в основу мышления портфеля брендов The Estée Lauder Companies.
НАУЧИТЬ РЕБЕНКА ПЛАВАТЬ. . . .
Как и большинство студентов колледжа, я работал летом: сначала официантом в лагере "Эрроухед" недалеко от Ратленда, штат Вермонт, а затем - вожатым в лагере.
Работа официантом была хорошим опытом, потому что я считаю, что для того, чтобы ценить большие вещи, нужно выполнять черновую работу. Вы подбирали тарелки десяти или двенадцати отдыхающих после того, как они накладывали свои блюда в супницу. Затем вы несли тарелки и супницу на кухню. Для меня стало открытием то, что, заходя на кухню, я должен был подать супницу Эрни, стюарду. Эрни очень тщательно перебирал супницу, выбирая целые картофелины и ненарезанное мясо, и перекладывал их в свежую супницу. Это было то, что мы, официанты, ели на ужин. В голове у меня звучал мамин рефрен, когда я в детстве не хотел есть: "Подумай о голодающих детях в Европе". Я подумал о голодающих детях в Европе, но больше всего я подумал о голодающих официантах, у которых не было ужина, и подавился им.
На следующее лето меня взяли на должность вожатого. Я отвечал за койку с шести- и семилетними мальчиками. В мои обязанности входило научить детей в моей койке всему, что они должны были знать в лагере, включая плавание.
Я обнаружил, что у меня хорошо получается преподавать. Все считают, что наиболее эффективным является обучение один на один, но я всегда учил минимум двух детей одновременно. Вот почему: Я говорил: "Так, Джоуи, покажи Рикки, как ты надуваешь пузыри". Затем я говорил: "А теперь, Рики, покажи Джоуи, как опускать лицо в воду и как пускать пузыри". Работая с двумя детьми одновременно, я учила их учить друг друга.
Обучение детей заставляет вас сосредоточиться на абсолютных основах темы. Если вы начнете говорить о чем-то постороннем - вообще, о чем угодно, кроме основ, - вы потеряете их внимание. Однако если вы сможете успешно обучить шестилетнего ребенка - неважно, учите ли вы его опускать лицо в воду или тренируете его отбивать мяч, - вы сможете научить кого угодно чему угодно. Это так же верно для продаж, как для плавания или софтбола.
Все дело в уверенности. Учиться плавать - значит быть уверенным в себе; учиться продавать - значит быть уверенным в себе. Вы не сможете научиться плавать, пока не избавитесь от страха перед водой; если вы не боитесь воды, вы сможете научиться плавать. То же самое касается и продаж.
Спустя годы я использовал уроки, полученные в лагере "Эрроухед", в нашей программе обучения в компании Estée Lauder. В Estée Lauder все было и остается связано с обучением. Это одно из наших ключевых отличий от конкурентов. Они, как правило, обучают продукту: "Вот баночка с таким-то средством, в нем содержится то-то, то-то и то-то, нанесите его на лицо, и вот почему оно потрясающее". Это обучение? Нет!
Тренинг - это обучение людей тому, что они могут достичь чего угодно, если знают, что и как делать, и придание им уверенности в том, что они сделают это хорошо. По моему опыту, если человек никогда раньше не продавал косметику и не сделал ни одной продажи в первую неделю, он уходит. Но если она продаст в первую же неделю, то останется навсегда.
В этом наше преимущество перед конкурентами. О, и я, наверное, смогу научить тебя плавать.
ПРИЗНАНИЕ С "МОРПЕХАМИ"
В лагере "Эрроухед" я также узнал, что такое признание - дарить и получать его.
И снова все началось с мальчишек в моей койке. Следует ожидать, что каждый ребенок, приехавший в лагерь с ночевкой в возрасте шести лет, имеет разный уровень зрелости и по-разному относится к пребыванию вдали от дома. Поэтому, чтобы все сосредоточились на тех же целях, что и я, я сосредоточился на обучении их трем простым вещам: как заправлять свою кровать и чтобы она выглядела отлично; как поддерживать чистоту на своей территории, потому что мама не будет убирать за тобой, да и Леонард тоже; и как вести себя с "морпехами" - так вожатые называли детей, которые часто мочились в постель.
В первый же выходной день я отправился автостопом по шоссе № 7 в Ратленд и зашел в магазин Woolworth's, чтобы купить шесть недорогих пластиковых стаканчиков для трофеев. Раз в неделю я устраивал церемонию награждения на своей койке: кто заправлял самую аккуратную кровать, у кого был самый опрятный участок и кто лучше всех справлялся с мочевым пузырем. Ах, сила признания. К концу июля у меня была одна из самых приятно пахнущих коек в лагере! Несколько лет назад один из моих подопечных позвонил мне и сказал: "Вы были лучшим вожатым в моей жизни. И благодаря тебе я теперь владелец летнего лагеря".
Я также узнала, что вы можете делать отличную работу, но признание может быть отклонено. День посещения родителей состоялся в конце первого месяца. Руководитель моей группы сказал мне: "Леонард, я позабочусь о детях. Ты останешься здесь". Он отвел детей, которых я учил плавать, к озеру и заставил их продемонстрировать свои навыки перед гордыми родителями. В результате все советы достались ему.
Мне платили пятьдесят долларов за все лето - восемь недель работы. Чаевые могли составить еще несколько сотен долларов. Эти деньги должны были принадлежать мне, а не ему. Как говорил мой отец, "когда человек с опытом встречает человека с деньгами, очень скоро у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами - опыт".
Я решил, что больше никогда и никому не позволю забрать причитающийся мне лук. На следующий год я ворвался в дом, прежде чем глава группы успел открыть рот, и сказал: "Боб, ты посиди здесь, а я отведу детей на озеро".
Дело было не в деньгах, а в том, чтобы убедиться, что признан именно тот человек, который нужен.
Я использовал этот опыт, чтобы создать формулу для посещения фабрик и магазинов Estée Lauder. Я всегда говорил менеджеру или тому, кто показывал мне все вокруг: "Я хотел бы познакомиться с некоторыми из ваших сотрудников. Расскажите мне что-нибудь хорошее о каждом из них". Затем, когда я знакомился с ними, я говорил: "Ваш менеджер сказал мне, что вы особенно хороши в таком-то и таком-то деле". Они чувствовали себя хорошо, и их менеджер чувствовал себя хорошо, и они чувствовали себя хорошо друг с другом.
В лагере "Эрроухед" произошел еще один интересный случай, который оставил отклик на всю мою жизнь. Однажды в лагерь вызвали даузера - человека, обладающего особым даром находить подземные воды с помощью жезла, сделанного из вилообразной березовой палки. Все вожатые в нашей группе попробовали, но ничего не вышло. Тогда даузер обратился ко мне. Он попросил меня взять в руки палку с вилкой, а затем очень осторожно коснулся моих рук. Палочка закрутилась в моих руках. Я не мог контролировать ее или сдерживать.
Очевидно, даузер что-то почувствовал во мне. С годами я пришел к убеждению, что он был прав. Я не занимаюсь водопонижением, но моя жизнь посвящена поиску спрятанных сокровищ.
АРОМАТЫ И ЧУВСТВА
Когда я училась в колледже, родители присылали мне копии всей деловой переписки компании. (Так я узнала, что они приняли судьбоносное решение: в 1953 году Estée Lauder Cosmetics занялась производством ароматов.
Если решение моих родителей продавать косметику в общенациональном масштабе обеспокоило их бухгалтера и юриста, то идея заняться парфюмерным бизнесом, должно быть, заставила этих достойных людей рвать на себе волосы.
В парфюмерный бизнес было сложно пробиться по очень простой причине: духи были идеальным подарком. Особенно если они были упакованы в элегантный флакон, красиво упакованы и плотно запечатаны в целлофановую обертку, что давало понять: открывать их следует только по особым случаям. В остальное время флаконы стояли на комоде, прекрасно выглядели и собирали пыль.
Более того, как писала моя мама, считалось "самовнушением, нарциссизмом и даже декадентством" для женщины побаловать себя флаконом духов, не говоря уже о том, чтобы носить их регулярно. Легкие одеколоны и недорогие туалетные духи, пудра для пыли, эссенция для ванны и другие дополнения к основному аромату - да. Парфюм - нет.
И, наконец, в парфюмерном бизнесе доминировали французы. В 1920-х годах Франсуа Коти создал новую модель парфюмерной продукции, наняв ювелирного дизайнера Рене Лалика для создания серии ярких флаконов для духов. За ним быстро последовали другие французские парфюмеры: ограненная урна из хрусталя Baccarat для Shalimar от Guerlain, обтекаемый хрустальный прямоугольник от Chanel и кобальтово-голубая капля от Bourjois для Evening in Paris. Поскольку покупатели были готовы платить больше за духи в престижной упаковке с французским именем на этикетке, говорили, что "флакон стал стоить больше, чем сок внутри него". В то же время, оправа, похожая на драгоценность, только укрепила представление о том, что духи не предназначены для повседневного использования.
На рынке были популярные продукты американского производства, такие как цитрусовый Bluegrass от Elizabeth Arden и легкий и цветочный Heaven Sent от Helena Rubinstein, но доминировали французы. Нашим главным конкурентом в специализированных магазинах был Arpège от Lanvin. Помните, что это было через несколько лет после окончания войны, и импортная французская парфюмерия была ультрамодной. Как мы могли нарушить их монополию?
Выбрав совершенно нетрадиционный путь и проскользнув под их радаром.
Моя мама хотела убедить американских женщин думать о парфюмерии так же, как они думают о губной помаде: что это то, что они могут купить себе сами и использовать каждый день. Мои родители интуитивно чувствовали, что лобовое столкновение с истеблишментом приведет только к провалу, чего они не могли себе позволить. Они проникли в компанию через черный ход, так сказать, не называя продукт духами. На самом деле Youth Dew даже не позиционировался как аромат: вместо этого он продавался как продолжение очень успешного крема Estoderme Youth Dew Creme в виде масла для ванны, потому что, как заметила моя мама, "принимать ванну каждый день - это женственно, всеамерикански, очень по-девичьи".
Аромат был создан моей матерью совместно с ее другом Арнольдом ван Амерингеном, чья компания впоследствии превратилась в мощную индустриальную компанию International Flavors and Fragrances (IFF). Она знала, чего хочет: что-то с тем, что наши рекламисты теперь называют "влиянием". Молодежная роса определенно имела такой эффект: ее теплый, пряный аромат был пронзительно интенсивным и незабываемым.
СЛАДКИЙ ЗАПАХ УСПЕХА
Масло для ванны Estoderme Youth Dew было выпущено в 1953 году в Bonwit Teller. ("Estoderme" было отменено, как только стало ясно, что "Youth Dew" может быть самостоятельным). Упаковка была простой - просто стеклянный флакон в обычной синей коробке Estée Lauder. Благодаря этому продукт казался знакомым, а не экзотическим.
При цене всего 3,75 доллара за бутылку он был создан для самостоятельной покупки: подарок для себя. Женщина могла купить флакон, не испытывая чувства вины, не дожидаясь дня рождения, чтобы побаловать себя, и не делая утомительных намеков мужу. И поговорим о соотношении цены и качества: Благодаря тому, что моя мама настаивала на использовании самых чистых ингредиентов, аромат был настолько стойким, что держался несколько часов. (Недоброжелатели жаловались, что его можно стереть только многократным скрабированием).
Французские парфюмеры с усмешкой смотрели на то, что делает Estée Lauder: "Их ароматы слишком сильны". Они с гордостью заявляли: "Мы не продаем масло для ванны. Мы продаем туалетную воду". Урок для всех маркетологов: если кто-то выигрывает в игре, не отвергайте его победы. К тому времени, когда французы перестали нас отвергать, мы были уже слишком велики, чтобы остановиться.
Youth Dew был и остается одним из тех ароматов, которые невозможно игнорировать. К счастью для нас, большинство женщин и мужчин находили его неотразимым. (Было много, много попыток подделок; одна из самых близких - от Yves Saint Laurent, который, очевидно, вдохновился нотами специй и пачули Youth Dew при создании Opium).
Мы придумали ряд инноваций, чтобы продавать Youth Dew. Например, французские парфюмеры запечатывают свои упаковки, чтобы лучше сохранить драгоценные летучие масла. Мы намеренно не запечатывали коробки с Youth Dew, чтобы покупатели могли открутить крышку флакона и понюхать. Конечно, эссенция часто попадала им на руки, и они оставляли за собой шлейф теплого, сладкого и слегка пряного аромата, куда бы ни пошли - бесплатная ходячая реклама Estée Lauder.
Применяя новую для того времени рекламную технику, мы заставили специализированные магазины вкладывать промокательную бумагу, пропитанную "Молодежной росой", в ежемесячные счета, которые они рассылали своим платным клиентам. Когда вы вскрывали конверт, вместе со счетом на вас падал аромат. Промокашки работали великолепно, пока не произошел случай с разгневанным мужчиной. Как обычно, счет за услуги Bonwit Teller его жены был отправлен в его офис, и, как обычно, он засунул его в карман своего костюма. К тому времени, когда он вернулся домой, от него исходил такой аромат, что жена обвинила его в серьезном проступке. Разгневанный мужчина написал гневное письмо Уолтеру Ховингу, тогдашнему президенту компании Bonwit Teller, который в результате постановил, что больше не будет никаких промокашек, если они не будут заключены во что-то, скрывающее запах. Так парфюмерные промокашки в ваших счетах стали вкладывать в конверты из глассина.
Еще один старый, как холмы, прием: когда моя мама проводила демонстрацию товара, она не гнушалась "случайно" пролить немного "Молодежной росы" на пол магазина - или, по крайней мере в одном случае, на потенциального дистрибьютора. Высокая концентрация эфирных масел сохраняла аромат в течение нескольких часов, привлекая покупателей и, в случае с дистрибьютором, убеждая его в ценности продукта.
Наша реклама и наши консультанты по красоте призывали женщин добавлять Youth Dew в ежедневную ванну. На Рождество мы продавали наборы мыла с ароматом Youth Dew в упаковке с пробником масла для ванны за два доллара. Таблички на прилавках советовали: "Покупайте их по дюжине". Теперь покупатель покупал образец.
Youth Dew принесла нашему бренду еще больше прибыли: в Neiman Marcus продажи продукции Estée Lauder выросли со среднего показателя в 300 долларов в неделю до 5000 долларов в неделю. Наши магазины любили нас. И мы любили Youth Dew: его аромат был запахом успеха.
Несколько лет спустя мы выпустили парфюм Youth Dew в форме спрея. Спрей - более гибкий способ доставки, позволяющий распространить восхитительный аромат далеко и надолго. Успех превзошел наши самые смелые мечты.
Youth Dew стал одним из самых продаваемых ароматов в мире. Он заложил основу для доминирующего положения бренда Estée Lauder в специализированных магазинах и открыл двери для создания престижного американского парфюмерного бизнеса. Но это произошло не в одночасье. Программы сэмплинга и "Подарок с покупкой" были похожи на посадку желудя. Они не приносили плодов еще год, и только потом начала расцветать сама Youth Dew. Это стало ценным уроком терпения, который я буду применять при последующих запусках ароматов.
Возвращение на рынок ароматов с помощью масел для ванн стало для меня еще одним уроком. Наша стратегия, не представляющая угрозы, позволила Estée Lauder остаться вне поля зрения основных конкурентов. Французские производители парфюмерии насмехались, говоря: "Мы не делаем масла для ванн". Тем временем продажи Youth Dew взлетели до небес. Я понял, как важно выбирать свои битвы - и не отвергать конкурентов только потому, что они кажутся безобидными.
Чтобы отпраздновать успех Youth Dew, родители купили мне машину - двухдверный седан Plymouth, естественно, синего цвета от Estée Lauder. Мы с несколькими близкими друзьями из Пенсильвании устроили "вечеринку запуска": перед тем как впервые выехать на машине, я брызнул несколько капель Youth Dew на брызговик. Это казалось правильным решением.
Глава 7. Флот дал мне докторскую степень в области практического лидерства
Весной 1954 года мне предстояло окончить Пенсильванский университет. Я занял третье место в своем классе из 750 человек. Киноклубы доказали, что я умею придумывать идеи и воплощать их в жизнь. Моя работа на WPXN показала, что я умею продавать. Меня ждало место в Estée Lauder, перспективной компании. Мой следующий шаг казался очевидным: я решил, что должен поступить в Гарвардскую школу бизнеса.
Я отправился на собеседование в Кембридж, штат Массачусетс. Когда я вошел в комнату, интервьюер сидел спиной ко мне, обрезая ногти. Не оборачиваясь, он сказал: "Мистер Лаудер, почему мы должны принять вас и отказать стольким другим людям?"
Я этого не ожидал.
Быстро подумав, я сказал, что, по моему мнению, у меня все получится в бизнесе. Я добавил, что уверен, что Estée Lauder будет очень успешной компанией - ее продажи составляют около 300 000 долларов в год. В завершение я сказала, что понимаю, какую роль играют выпускники в поддержке Гарварда. После окончания университета, намекнул я, я мог бы быть очень полезен.
Возможно, я установил рекорд по самому высокомерному заявлению, когда-либо сделанному директору приемной комиссии. Гарвард, конечно, так и подумал. Они отказали мне наотрез.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПЛАНА B
План Б: я сразу же подал документы в Школу кандидатов в офицеры (OCS) ВМС США. Корейская война закончилась всего два года назад, а призыв в армию все еще действовал, так что оставалось либо присоединиться, либо быть призванным. Все мои друзья, призванные в армию, были назначены машинистками. Я сказал себе: "Я не собираюсь идти в армию на два года, чтобы научиться печатать. Я хочу научиться тому, чему меня не смогут научить родители".
Это было лидерство, и именно этим славился флот.
Я не мог научиться лидерству в компании, потому что это была такая маленькая организация, что там не было людей, которыми можно было бы руководить. И, честно говоря, у моих родителей не было никакого формального опыта лидерства; они практически придумывали его по ходу дела. Мне нужны были люди, обученные лидерству, чтобы научить меня.
И вот что я получил. За следующие три года и четыре месяца действительной службы - именно на такую службу вы подписывались, если поступали на службу, а не на два года, если вас призывали в армию, - ВМС дали мне докторскую степень в области практического руководства.
Меня приняли в Школу кандидатов в офицеры, и 3 января 1955 года я прибыл на службу в Ньюпорт, штат Род-Айленд. Первым делом нас заставили вымыть туалеты, затем встать на колени и отполировать деревянный пол казармы стальной ватой, а затем натереть его воском, чтобы он блестел.
Они делали это, чтобы научить нас основам флотского уклада. На корабле могло быть до пяти тысяч человек, но все всегда должно было быть на высоте и в идеальном рабочем состоянии - все. Потому что если хоть одна мелочь была не в порядке, торпеда могла быть запущена неправильно, когда это было нужно. Стандарты совершенства и профессионализма зародились в казармах OCS, когда мы гордились тем, что пол блестит. Урок гласил: никакая работа не может быть слишком мелкой, независимо от того, был ли ты выпускником колледжа или доктором наук, как некоторые из ребят. Вы должны были знать стандарты, которые от вас ожидали; вы должны были следить за тем, чтобы вы и люди, которыми вы руководили, соответствовали им.
Уроки, которые я получил в OCS, останутся на всю жизнь.
Каждый вечер нам давали три-четыре часа на чтение, но только два часа на его выполнение. Я научился быстро читать и усваивать материал.
Обучение длилось четыре месяца, и в течение этих четырех месяцев каждую неделю мы проходили викторины. По результатам викторины определялся наш рейтинг. Когда появились результаты, в своей секции из двадцати четырех человек я занял двенадцатое место.
Я был ошеломлен. Я был в некотором роде ботаником; мои друзья называли меня "Эйнштейном". Это не было комплиментом - я мог сказать: "У этой камеры объектив f2.8, что позволяет делать снимки в условиях недостаточной освещенности", а они отвечали: "Да, Эйнштейн, какая разница?". Я не знал, комплимент это или оскорбление, но все равно воспринимал это как комплимент. Я не обращал особого внимания, когда родители говорили: "О, мой сын такой умный!" и "Конечно, ты будешь преуспевать везде, куда бы ты ни пошел", но я уже привык к этому фоновому шуму, и мне это нравилось. Мне нравилось, что меня считают умнее среднего.
Теперь в моей голове завывала сирена. Как я мог из третьего места из 750 в своем классе в Пенсильванском университете превратиться в середняка? Это был тяжелый момент расплаты.
Я помню, как лежал ночью в своей койке и думал: "Я справлюсь с этим". Это вопрос поиска своей внутренней ценности, того, что заставляет вас работать. В конце концов я понял: "Ладно, я не самый умный парень на свете. Но мне нужно доказывать свою состоятельность только самому себе. Мне не нужно доказывать это другим".
Это был ключевой поворотный момент.
Этот рейтинг преподал мне величайший урок в жизни: Каким бы умным ты себя ни считал, всегда найдется тот, кто умнее. Каким бы хорошим ты ни был, всегда найдется кто-то лучше.
Я поклялся, что когда уйду из флота и займусь бизнесом, то буду искать и нанимать именно таких людей. Если бы они возглавляли отдел продаж, они бы продавали лучше меня. Если бы они были копирайтерами, они бы писали лучше. Все они должны были быть лучше. Я бы уважал и превозносил их способности и никогда бы им не угрожал.
Это убеждение сыграет огромную роль в развитии Estée Lauder и поможет нам создать компанию, состоящую из величайших людей в мире.
Более того, всякий раз, когда мне приходилось увольнять кого-нибудь, а мне это иногда приходилось делать, я вспоминал свои флотские годы и говорил: "Каждый человек имеет свою ценность. В том, что мы не смогли воспользоваться вашими навыками, нет вашей вины. Это наша вина". За все эти годы у меня не было ни одного человека, которого бы я уволил, который был бы зол или расстроен. Они всегда уходили, чувствуя себя лучше, чем когда приходили. Было лишь одно исключение, которое гласило: "Мне интересно, почему вы так долго тянули".
ЯВКА НА СЛУЖБУ
Я поступил на службу в 1955 году. После окончания OCS я был направлен в Школу снабжения ВМС в Афинах, штат Джорджия, а затем получил назначение на корабль USS Leyte (CVS 32) в качестве офицера-распределителя, а позже - офицера склада корабля. Оглядываясь назад, я до сих пор поражаюсь тому огромному количеству ответственности, которую ВМС возложили на меня в двадцать два года.
Лейте" был противолодочным авианосцем: Он не был ударным авианосцем, но его самолеты искали подводные лодки, которые могли атаковать другие самолеты или корабли. Авианосец - это большое место: на "Лейте" находился постоянный экипаж из 1800-2000 человек - в те времена на борту не было женщин - и временная эскадрилья из 500-1000 пилотов и обслуживающего персонала.
Всеми деньгами на корабле распоряжался офицер-разгонщик. В мой первый день старшина третьего класса Джек Доран поприветствовал меня и сказал: "Добро пожаловать, мистер Лаудер. Если вы будете делать то, что мы вам скажем, все будет хорошо". Хочу уточнить, что он не угрожал мне; напротив, этот человек, младший по званию, высунул шею, чтобы дать новичку советы и поддержку. Я был так впечатлен его мужеством. Я сделал то, что он и его команда сказали мне сделать, и мы все остались более чем в порядке.
Урок, который я усвоил: Слушайте и учитесь у людей на местах. Именно они знают, что происходит на самом деле.
(Позже я написал личное рекомендательное письмо для Джека Дорана, когда он покинул военно-морской флот, чтобы помочь ему поступить в Пенсильванский университет. После его окончания я нанял его на важную должность на нашем заводе . Это было одно из моих лучших решений при приеме на работу. Джек стал одним из наших самых эффективных вице-президентов).
Позже, став офицером, отвечающим за корабельные магазины, я отвечал за обеспечение потребностей всего экипажа. Здесь можно было купить все: от зубных щеток, мыла и шампуня до конфет и закусок, наручных часов или подарка для матери. Был даже фонтан с газировкой.
Магазин больше походил на мастерскую по ремонту автомобилей, чем на розничный магазин. Я чувствовал, что он нуждается в капитальном ремонте. Когда мы пришвартовались на Бруклинской военно-морской верфи для ремонта, я подружился с судомонтажником и угостил его маслом для ванн Youth Dew для его жены. Я перепланировал магазин, сделав полки из ударопрочного лексанового оргстекла и подсветку витрин. Его команда построила его для меня. Мы создали самый красивый корабельный магазин в ВМС США.
По сути, я управлял своим собственным маленьким универмагом. Мне приходилось продавать все, поэтому важно было иметь в наличии то, что, по моему мнению, люди хотели бы купить. Помимо предметов первой необходимости на борту корабля, я продавал много вещей, которые мужчины могли купить для своих семей. Например, я продавала много парфюмерии. (Мне нравилось покупать духи. Chanel, Lanvin, Caron - они были так красиво упакованы!) Когда корабль заходил в бухту Гуантанамо на Кубе для оперативной подготовки, я отправлялась на одном из самолетов ВМС на Гаити и заказывала сувениры из дерева с искусной резьбой, в том числе красивые салатники из красного дерева; когда корабль прибыл в Порт-о-Пренс, эти чудесные изделия ждали нас на пирсе.
Все продавалось. Это был мой первый опыт ведения розничного бизнеса. Успех был головокружительным, но я старался, чтобы он не захлестнул меня с головой. Если уж на то пошло, я хотел добиться еще большего успеха.
Я также был крупнейшим поставщиком Sea Stores, специально упакованных и особенно дешевых сигарет для военных. Как только мы преодолевали трехмильный рубеж и оказывались в международных водах, можно было купить Sea Stores без налогов. В те дни курили все. Когда авиационные эскадрильи были приписаны к нашим кораблям, они покупали Sea Stores для своих семей. Мы продавали тысячи коробок сигарет.
Любая прибыль от магазина шла в бюджет отдыха на корабле. Магазин служил для сбора средств на корабле. Если мы устраивали пляжную вечеринку, когда корабль заходил в островной порт, мы подавали пиво на пляже, и я платил за пиво из излишков магазина.
Я также отвечал за парикмахерскую, автоматы по продаже кока-колы на борту и судовую прачечную. Прачечная невольно послужила еще одним учебным опытом. Пока "Лейте" находился в Бруклинской военно-морской верфи, наши прачечные были полностью переоборудованы. Тем временем я отвечал за то, чтобы у экипажа была чистая одежда.
Поскольку наша прачечная находилась на реконструкции, я договорился с местной тюремной промышленностью, чтобы она стирала за нас белье. На "Лейте" находилось несколько сотен офицеров, и каждому офицеру выдавался большой мешок для белого белья и отдельный маленький мешок для черных носков, чтобы черное не просачивалось в белое. Так вот, тюремная прачечная, стремясь быть эффективной, свалила все вещи в два больших мешка: один для белых, другой для черных носков. Внезапно мне пришлось отвечать каждому офицеру на корабле, начиная с капитана, где находятся те или иные носки.
Иногда случаются вещи, к которым можно подготовиться, а иногда приходится искать решения, когда они идут не так. Со временем я изучу всю систему стирки от А до Я, но сейчас мне нужно было срочно найти решение. Я решил проблему, взяв прибыль из корабельного магазина и купив двести пар носков.
На протяжении многих лет я часто вспоминал фиаско с носками и говорил два слова, когда люди попадали в переплетение: "Почините его". Если вы не знаете, как это исправить, найдите того, кто знает. Я не обременял их своими взглядами на то, как они должны решать проблему. Я предоставил им полную автономию. Я считал эти два слова - исправить - ключевыми для своей способности быть лидером.
УРОКИ ЛЕЙТА
Однажды вечером, когда "Лейте" стоял в доке в Гуантанамо, я запланировал встретиться с несколькими своими сослуживцами за ужином в офицерском клубе на базе. Ожидая их появления, я завязал разговор с лейтенантом из авиаэскадрильи, которая была приписана к нашему кораблю на время пребывания в Карибском море. Я посмотрел через его плечо и увидел, что несколько летчиков ужинают, и спросил его, почему он не сидит со своими товарищами по эскадрилье. Его ответ навсегда запомнился мне.
"Я скажу вам, почему", - сказал он. "Если я пообщаюсь с ними и стану дружелюбным, они подумают, что я ничем не отличаюсь от них. Они будут считать меня своим другом, а не спасателем. А потом, в один прекрасный день, они будут заходить на посадку в плохую погоду или в бурном море" - он был офицером посадочного сигнала (LSO); в те дни, когда прибывающие пилоты еще не ориентировались по огням, его работа заключалась в том, чтобы направлять их флагами. "Я могу подать сигнал в одном направлении, а они подумают: "Я не согласен. Он не большая шишка. Наверное, он дает мне неправильное направление". И они последуют своим собственным инстинктам, и в итоге окажутся в вытрезвителе".
Этот урок навсегда запечатлелся в моей памяти. Он привел меня к долгосрочному решению всегда сохранять некоторую дистанцию между собой и людьми, которые работают на меня. Это не означает "никакого общения", потому что общение приятно и необходимо для укрепления морального духа и сплоченности коллектива. Но я всегда был очень осторожен с алкоголем, не играл с ними в гольф или теннис. Я не хотел, чтобы они видели, что могут быть лучше меня - а они, скорее всего, такими и были, - потому что тогда они могли бы потерять уважение ко мне. (Единственным исключением был лыжный спорт. Я стал довольно хорошим лыжником, но никогда не пытался показать себя или соревноваться).
Корабль - это как самостоятельная компания, хотя и подчиненная военной дисциплине. Но даже если на флоте приказы не подвергаются сомнению, то, как вы отдаете приказы и как управляете людьми, которые их выполняют, имеет решающее значение для создания хорошо управляемого корабля или любой организации. Я усвоил и другие уроки, которые пригодились мне по мере развития Estée Lauder:
Первое: решительность - это главное. Когда вы в бою, не время раздумывать. Неправильное решение лучше, чем его отсутствие.
В бизнесе это не менее важно. Почему? Вы не сможете продвинуть бизнес вперед, если не примете ни одного решения. Принимайте решение всегда. Если оно правильное - браво. А если неправильно, вы быстро поймете это и исправите.
Второе: отдавайте приказы очень четко, отдавайте их соответствующему человеку и не допускайте двусмысленности. Если командир корабля отдает приказ что-то сделать, опасно, если вы остановитесь, чтобы обдумать и переосмыслить его слова.
В бизнесе, если вы босс, люди часто дают вам ответ, который, по их мнению, вам понравится. Но это не обязательно будет правильный ответ.
Третье: Хвалите за достижения и усердную работу так часто, как только можете - при условии, что это имеет смысл. Не хвалите попусту, иначе вы потеряете авторитет.
4: Хвалите на публике и критикуйте наедине. Мне было трудно усвоить это правило. У меня всегда была склонность высказывать свое мнение, если я считал, что что-то делается неправильно. Мне пришлось научиться держать глаза открытыми, а рот закрытым - по крайней мере, до тех пор, пока я не смогу поговорить с человеком наедине.
5: Когда вам говорят, что кто-то сделал что-то достойное внимания, похвалите и его, и того, кто вам сказал, чтобы два человека были благодарны за ваше признание.
6: Вы можете делегировать полномочия, но никогда не сможете делегировать ответственность. Подотчетный лидер берет на себя ответственность за свои действия, а также за действия и результаты работы своей команды, вплоть до самого важного члена. Вы все в одной лодке, но если возникает проблема, виноваты только вы. Вся ответственность ложится на вас.
И последнее, но самое важное: если вы уважаете людей, которые работают на вас, они будут уважать вас.
И еще одно: когда я был на борту "Лейте", я преподавал курс американской истории для рядового состава, эквивалентный средней школе. Вместо того чтобы читать им лекции, я давал им задания почитать книги. Я давал им книги в мягкой обложке, за которые платил из своего кармана. (Одна из книг, которая им очень понравилась, - "Северо-западный проход", основанный на фактах исторический роман Кеннета Робертса о франко-индейской войне середины восемнадцатого века).
Слухи о моих занятиях распространялись повсюду. Посещение было добровольным, и больше всего я гордился тем, что в каждом классе, который я вел, было больше людей, чем в предыдущем. Люди узнавали об американской истории, и я тоже кое-чему научился: истории - мощная платформа, а рассказ хорошего рассказчика завораживает гораздо сильнее, чем звук собственного голоса.
МОРСКИЕ ИСТОРИИ И СТРАТЕГИЯ
После чуть более года службы на борту "Лейте" 31 декабря 1956 года я был переведен на эсминец USS Charles R. Ware (DD 865), входивший в состав Атлантического флота ВМС. Помимо действий в Карибском бассейне, мы несколько раз пересекали Атлантический океан, выполняя задания в Средиземноморье и Северной Европе. На крейсерской скорости эсминец мог идти со скоростью тридцать пять узлов, но в целях экономии топлива корабль двигался со скоростью пятнадцать узлов - примерно семнадцать миль в час на суше.
На каждом перекрестке я решил в свободное время углубленно читать одного автора. Я начал с Хемингуэя и прочитал его произведения от начала до конца. В следующей поездке я взялся за Стейнбека. Я превратил каждую поездку в познавательный опыт.
Эсминец - гораздо меньший корабль, чем авианосец, - всего 365 человек, поэтому у меня было много разных обязанностей. Помимо должности офицера по снабжению, я также был медицинским работником, человеком, следящим за столовой, и ответственным за криптобезопасность.
Поскольку у меня был допуск, меня часто вытаскивали из постели в любое время суток, чтобы я расшифровывал сообщения в крипто-шалаше - запертом закутке размером с кухонный стол. Могло быть один или два часа ночи, а я расшифровывал сообщение и должен был решить, должно ли оно сразу отправиться к командиру или исполнительному офицеру, или же им можно дать поспать еще несколько часов.
В результате моего суматошного графика я стал экспертом в области кошачьей дремоты. После обеда мне часто удавалось быстро вздремнуть. Я считал, что моя сиеста - это секрет, пока однажды, пока я дремал, не зазвонил телефон в моей зоне. Я вскочил и ответил: "Передовая офицерская каюта, говорит Лодер". Голос исполнительного офицера, который был родом с Юга, произнес: "Лен, надевай штаны и поднимайся ко мне на ". Моя дремота вырвалась наружу. Но старпом был довольно расслаблен, так что это не было проблемой. И по сей день я люблю вздремнуть.
Другой случай, связанный с безопасностью, был менее приятным. Капитан вызвал меня к себе в каюту и сказал: "Лен, кто-то украл мой бумажник. Можешь узнать, кто это сделал?" Если вы находитесь на маленьком корабле, вы не должны красть бумажник капитана. Я попросил своего кладовщика, Бена, присматривать за людьми, которые тратят деньги. Через день или два Бен пришел ко мне и сказал: "Капитанский стюард только что купил часы за сорок пять долларов". Тогда это были большие деньги.
Я доложил о своих выводах капитану. Мы находились на военно-морской базе Гуантанамо, и он сказал: "Вам лучше отвести его на берег в Управление военно-морской разведки и посмотреть, что вы сможете выяснить". Я отвел стюарда на берег, и пока мы шли к ONI, я видел, как он снял часы и сунул их в карман. Пока он ждал у кабинета офицера ONI, я вошел внутрь и рассказал о том, что увидел. Офицер ОНИ сказал: "Приведите его". Мы вошли, и офицер ОНИ сказал: "Так-то и так-то, вы подозреваетесь в краже бумажника капитана корабля USS Charles R. Ware, в котором было 65 долларов". А стюард ответил: "Нет, сэр. В нем было только 62 доллара".
Его отдали под трибунал и приговорили к отбыванию срока в Портсмутской военно-морской тюрьме в Киттери, штат Мэн. Мы должны были доставить его туда. Во время нашего путешествия на север он свободно управлял кораблем. Я боялся, что он убьет меня, но, видимо, он усвоил урок.
Как офицер, отвечающий за корабельную столовую, я хотел подавать лучшую еду на флоте. (Предыдущий офицер по снабжению считал, что гамбургеры - это ахтунг. Я знал, что мы можем сделать лучше. На корабле был отличный шеф-повар, и мы вдвоем придумали еженедельную интернациональную ночь - один вечер испанская еда, другой - немецкая. Еда в кают-компании была настолько хороша, что офицеры стали тайком уходить из кают-компании , чтобы присоединиться к рядовым, пока капитан не приказал, чтобы всем подавали одинаковую еду.
Все, что хотел капитан в плане еды, я ему приносил. Капитан хотел карри с чатни и пападамами раз в неделю? Нет проблем. Капитан хотел, чтобы вся команда готовила на хвосте корабля? Я все устроил. Когда мы были в Каннах, на юге Франции, капитан попросил меня организовать вечеринку на вилле, которую ему одолжил друг, и, кстати, не мог бы я найти несколько милых женщин-гостей? Конечно. Но была одна небольшая проблема, - объяснил я: "Капитан, мне трудно это сделать, пока я нахожусь на борту корабля".
Он дал мне два выходных дня. Каждое утро я отправлялся на корабле в Канны, затем шел в отель "Карлтон", самый шикарный отель на Гранд-Корниш, выходящий на Средиземное море, и арендовал шкафчик. Это давало мне доступ к частному пляжу отеля Carlton. Затем я надел плавки, продемонстрировал свои самые очаровательные манеры и отправился знакомиться с молодыми дамами, приглашая их на вечеринку. В назначенный вечер я организовал их доставку на виллу и обратно. Капитан был очень доволен результатом.
Я тоже был очень счастлив, потому что сделал важное открытие: Я преуспевал сам по себе. Флот не был семейным бизнесом. Я добился успеха не благодаря родителям и не благодаря своей фамилии, а благодаря себе. Это дало мне уверенность в том, что я смогу сделать все, что попытаюсь.
Военно-морской флот также научил меня стратегии. Авианосец всегда сопровождали несколько эсминцев, которые служили экраном для более крупного корабля. Я бы использовал эту аналогию в бизнесе: Маленькие бренды защищают главный бренд. Clinique был первым экраном для авианосца Estée Lauder, за ним последовали Origins и Prescriptives. Позже бренды, которые мы приобрели для портфеля The Estée Lauder Companies, поддержали бренды наследия.
ЧЕМУ Я НАУЧИЛСЯ В ОТПУСКЕ
Служба на флоте дала мне возможность увидеть Европу. Каждый раз, когда корабль заходил в порт, я подавал заявление на отпуск и отправлялся в ближайшую столицу. Когда корабль на неделю заходил в Эдинбург (Шотландия), я садился на поезд до Лондона и снимал небольшую квартиру на шесть дней. Когда мы причаливали в Барселоне, я на неделю отправлялся в Мадрид. Я ездил один, потому что, если ты с кем-то, ты только и делаешь, что разговариваешь друг с другом. Если ты один, ты узнаешь больше и наблюдаешь больше.
Я наблюдал удивительное возрождение Европы после войны: ее экономики, городов и стиля.
Летом 1953 года я посетил Европу со своим кузеном Бобом и соседом по комнате в колледже Бобом Нишболлом. Многие города все еще лежали в руинах после бомбежек военного времени. Кельн: руины. Франкфурт: Руины. В Вене мы остановились в отеле на восьмом этаже здания, нижние этажи которого были разбомблены. Лондон все еще был покрыт шрамами от "блица", а промежутки между зданиями все еще завалены обломками. Все выглядели помятыми и измученными.
Помню, как я ходил на представление Шекспира в Риджентс-парк в Лондоне. Во время антракта я стоял в очереди за чаем. Когда подошла моя очередь, я сказал: "Без сливок, пожалуйста". Все в очереди рассмеялись. Сливок не было; из-за нормирования их не было уже много лет. (В сентябре того года сливки были наконец отменены).
Как изменились четыре года.
В 1957 году судно "Чарльз Уэр" вернулось из учебного похода за Полярным кругом и причалило в Эдинбурге. Как я уже говорил, я сразу же сел на поезд до Лондона. Я увидел Лондон, которого никогда раньше не видел. Он кипел жизнью и возбуждением, полный радости после десятилетия мрака. Кофейни были в новинку; в каждом квартале было по две-три, люди входили и выходили, оживленно болтая. Париж часто называют "городом света", но для меня Лондон был городом света. Обветшалые здания были выкрашены в белый цвет глянцевой краской, поэтому все казалось ярким и блестящим.
Пробуждалась нация. И не только один город или одна страна, но и вся Западная Европа.
Все вокруг снова оживало. Не понемногу, а сразу, в едином порыве. Париж был охвачен восторгом от того, что стало известно как les années glorieuses ("славные годы"). Благодаря поддержке плана Маршалла, Wirtschaftswunder, или "экономическое чудо", восстанавливал Западную Германию и Австрию.
Я увидел, как снова зажегся свет, и понял, что завтра будет еще лучше. Именно тогда у меня возникла идея, что Европа созрела для нового американского косметического бренда класса люкс. Она была готова к появлению Estée Lauder. Но готова ли была Estée Lauder к выходу на европейский рынок?
ШАГ В НОВУЮ ЖИЗНЬ
В начале 1958 года меня демобилизовали с действительной службы. (Я отправился в Стоу, штат Вермонт, на две недели, чтобы научиться кататься на лыжах, проветрить голову и подумать о своем будущем. Поначалу мне было страшно спускаться по крутым склонам. Но однажды я сошел с подъемника на вершине горы Мэнсфилд и огляделся. На небе сияло солнце, такое чистое и голубое, каким может быть только небо в ясный зимний день в Вермонте. Казалось, оно приглашало меня рискнуть. Спускаясь по склону, я почувствовал, что вышел из одной жизни и попал в другую.
Я любил флот и все, что с ним связано, настолько, что некоторое время всерьез подумывал о том, чтобы "переправить", что по-флотски означает повторный призыв. Служба на флоте стала для меня таким важным опытом. Я хотел сделать корабельный магазин на "Лейте" лучшим магазином на флоте, и мне это удалось. Я хотел сделать столовую корабля "Чарльз Р. Уэйр" лучшей столовой на флоте, и я сделал это. Я многого добился и еще большему научился.
Но больше всего я понял, что могу повлиять на ситуацию. Я могу стать проводником перемен. Нужно было только выбрать арену.
В тот день в Вермонте я решила, что Estée Lauder - это моя судьба. Я поставила перед собой новую цель: я хотела сделать Estée Lauder лучшей компанией в мире.
Часть
II
. Следуйте за Лаудером
Глава 8. У меня так много хороших идей!
Я официально присоединилась к частному предприятию под названием Estée and Joseph Lauder dba (doing business as) Estée Lauder 5 февраля 1958 года. Мы действительно были компанией "мама и папа". В ней работало не более дюжины человек, включая меня и моих родителей, двух секретарей в офисе на Манхэттене, трех "девушек-путешественниц" (термин моей матери), которые ездили по стране, проводя рекламные акции, и несколько человек, работавших на нашем производстве на Лонг-Айленде. Наш годовой доход составлял менее 1 миллиона долларов, а распространение продукции ограничивалось лишь несколькими престижными специализированными магазинами.
Офис располагался на верхнем этаже скромного офисного здания по адресу 15 East 53rd Street. Вы входили в элегантную приемную. С одной стороны находилось небольшое помещение для двух секретарей. Дальше находился кабинет моей матери - солнечная, выходящая на юг комната, где стоял декоративный столик, который мама раньше определила как место для приема заказов, а теперь, в углу у двери, - небольшой письменный стол для меня.
Элейн Бейтс, главный секретарь, проводила меня к моему столу. На нем лежали две небольшие стопки нераспечатанных конвертов. "Что это?" спросила я.
"Ну, - ответила она, - в одной стопке - заказы, в другой - чеки. Вы должны вскрыть конверты и отправить заказы на завод, а чеки - бухгалтеру".
Это было мое знакомство с Estée Lauder.
Вскоре я стал делать больше. Каждый вечер я брал домой отчеты о продажах из каждого магазина и просматривал их. Я мог видеть, какие товары продаются, а какие нет. Чем больше я читал, тем больше понимал, какие огромные возможности открываются перед нами.
В то время самой крупной и известной компанией в мире была General Motors. До появления GM крупнейшие компании добывали нефть, ковали сталь или производили товары, которые продавали другим компаниям. 1 GM стала крупнейшей компанией благодаря производству товаров, которые она продавала индивидуальным потребителям. Ее изобретательность и универсальность в ориентации на самые разные сегменты рынка, каждый из которых отличается демографическими характеристиками и покупательной способностью, была выражена в знаменитом слогане: "Автомобиль на любой кошелек и для любой цели".
Моей мечтой было превратить Estée Lauder в General Motors косметического бизнеса с множеством брендов, многочисленными линейками продуктов и транснациональной дистрибуцией.
Я не хотел продавать косметическую версию недорогого Chevrolet - в конце концов, мы предлагали престижную продукцию. Но я видел много возможностей для нас в сегментах рынка более высокого класса, где представлены такие бренды, как Oldsmobile, Buick и Cadillac.
В те времена в индустрии красоты такого просто не было. Каждая компания в нашем бизнесе была однобрендовой, и каждый бренд представлял определенную демографическую группу потребителей. Revlon был единственным брендом Revlon и был нацелен на массовый рынок. Elizabeth Arden была единственным брендом Elizabeth Arden и продавалась в элитных магазинах. То же самое касается Helena Rubinstein, Charles of the Ritz, Hazel Bishop и так далее. В Европе было то же самое.
На мой взгляд, эти компании были похожи на Ford Motor Company в индустрии красоты: они создали нечто замечательное, но ограничились одним брендом. И к чему это привело? К началу 1930-х годов General Motors стала крупнейшим в мире производителем автомобилей и оставила Ford в пыли.
Я хотел, чтобы история повторилась. Я верил, что мы можем - и должны - быть другими. И что наше отличие станет нашей возможностью и нашей силой.
Мне нужно было убедить в этом всех остальных: наших сотрудников и наши магазины. Это была не просто моя первая задача. Это была моя миссия.
ОБУЧЕНИЕ «СДЕЛАЙ САМ»
Когда я вошел в офис в свой первый рабочий день, мои родители только что уехали на три месяца во Флориду, оставив бизнес в моих руках. Не было никаких указаний, никаких обсуждений, просто "ты знаешь, что делать". Это было обучение на рабочем месте, и некому было меня обучать.
Знала ли я, что делать? Тогда я так не думал, но я привык быть независимым и довольно хорошо представлял себе, с чего начать: начать работать раньше, узнать, с кем говорить и кого благодарить, и научить людей принимать решения, даже если они не чувствовали себя вправе их принимать.
Оглядываясь назад, могу сказать, что мои инстинкты были верны.
Помимо вскрытия почты, еще одной моей обязанностью было присматривать за "девочками-путешественницами". Я до сих пор помню их имена: Элизабет Паттерсон, жившая в Нью-Йорке, с которой я до сих пор поддерживаю связь; Велма Фрнка, жившая в Техасе; и София Баттс, жившая в Сент-Луисе. Неустанно путешествуя по стране, они помогали моей маме и представляли ее интересы во время наших рекламных акций.
Акция заключалась в том, что магазин рассылал открытку своим клиентам с платными счетами, приглашая их прийти в магазин и получить бесплатную помаду или коробочку пудры от Estée Lauder. В обязанности девушек-путешественниц входило помогать продавать продукцию Estée Lauder и одновременно раздавать помаду. Моя задача заключалась в том, чтобы организовать их маршруты и обеспечить достаточное количество помад для раздачи.
Мы использовали очень тщательную математическую систему, чтобы рассчитать нужное количество помад и количество "девушек-путешественниц" на каждую отправленную по почте подарочную карту. Это была одна "девушка" на 10 000 карт. Если в рамках акции магазин рассылал 30 000 карт, то все три девушки-путешественницы должны были быть там.
Разработка их маршрутов была моей работой - и подвержена человеческим ошибкам. Я старался строить маршруты так, чтобы "девочкам" не приходилось уезжать далеко от родных мест, а затем набирал их. Иногда, однако, я допускал ошибку. Однажды я отправил одну девушку в город в Луизиане с тем же названием, что и город в Иллинойсе или Огайо, в который я должен был ее отправить. Она позвонила мне по межгороду в панике: "Где этот магазин? Я не могу его найти!"
У каждого розничного прилавка был менеджер, так называемый консультант по красоте, который каждый месяц присылал отчет о продажах с указанием количества проданной продукции. На основании отчета о продажах бухгалтер на нашем заводе рассчитывал размер комиссионных и присылал мне чек на подпись и конверт с адресом для отправки чека по почте.
Я видел, как моя мать стремилась завязать личные отношения с владельцами магазинов: Стэнли Маркус из Neiman Marcus, Адам Гимбел из Saks Fifth Avenue, Гектор Эскобоса из I. Magnin. Это был урок того, как важно человеческое отношение.
Я по-своему следовала ее примеру. Я читала отчеты о продажах, чтобы узнать, что продается. Если продажи были хорошими, я прилагала к чеку комиссионных маленькую записку с поздравлениями от руки для консультанта по красоте. Таким образом, я создала сеть друзей по переписке.
Со временем у меня появилась привычка раз в год писать письма всем, кто работал за прилавком, выражая свое признание и благодарность за их тяжелый труд. Я писал индивидуальные записки, а не письма в форме "Дорогой каждый", и подписывал каждую из них. По мере роста компании мне пришлось прибегнуть к диктовке, но каждое письмо было индивидуальным - и каждое было подписано мной.
(После того как в 1972 году я стала президентом Estée Lauder, я писала записки на своей личной канцелярской бумаге. Поскольку бумага была, конечно же, синего цвета Estée Lauder, их стали называть моими "синими записками". Мои голубые записки стали личной формой признания: способ поздравить кого-то с удачной неделей или месяцем, поблагодарить за то, что он сделал что-то особенно хорошо, или признать, что в некоторых случаях адресат был прав, а я - нет, и что я ценю его позицию. Записки всегда писались от руки и часто сохранялись. Я не могу сосчитать, сколько раз, когда я приезжала в дальний офис Estée Lauder, кто-то доставал свою заветную голубую записку, чтобы показать мне).
Посещая магазин, я подружился не только с закупщиком косметики, но и с помощником закупщика и помощником помощника, и после каждого визита отправлял им благодарственные письма. Это были люди, которые помогали строить Estée Lauder - и тогда, и когда покупатель становился президентом магазина или группы магазинов, на долгие годы.
ЗНАЧИМЫЕ ВСТРЕЧИ
Каждый день приносил свой опыт и свой урок. Однажды позвонил покупатель и сказал: "Я хочу поговорить с вами о вашей демонстрации". Какой демонстрации? Единственная демонстрация, о которой я знала, - это демонстрация протестующих, бросающих гнилые помидоры в американское посольство. Я не знал, что в косметической индустрии "демонстрацией" называют то, что делает стоящий за прилавком консультант по красоте, когда продает вашу продукцию. Это побудило меня составить глоссарий терминов косметического бизнеса для новых сотрудников - когда бы мы ни были в состоянии нанять их.
Другая встреча была еще более значимой, одной из самых значимых в моей деловой карьере. Через месяц или около того после моего прихода в офис вошел Элвин Плант, закупщик косметики в Neiman Marcus. Он сказал мне: "Знаете, у вас есть продукт, который каждый раз, когда мы его пробуем [так в розничной торговле называют раздачу образцов продукции], покупатель возвращается, чтобы купить его. Не в большинстве случаев, а каждый раз. Это ваше масло для ванн "Молодежная роса". У вас есть победитель".
Масло для ванны Youth Dew было выпущено пятью годами ранее, в 1953 году. Мы уже работали над нашим первым продолжением: спреем Youth Dew eau de parfum.
Основываясь на наблюдениях Элвина Планта, я залез в банк нашей компании и выделил средства на производство пятидесяти тысяч образцов масла для ванн "Роса молодости". Я отправил их не только в Neiman Marcus, но и всем нашим самым перспективным розничным клиентам. Я предупредил наших девушек-путешественниц, чтобы они отправились туда, где они нам больше всего нужны.
Затем я откинулся на спинку кресла и с удовольствием наблюдал за тем, как мой стол захлестывает поток заказов.
Я решил продавать его как в обычном большом размере, так и в бутылочке размером с сумочку, которая была размером с наши образцы. Мы продавали меньший размер за два доллара в розницу, что едва покрывало расходы. Но поскольку женщины покупали оба размера, они субсидировали пробники. Кроме того, флаконы размером с сумочку нельзя было повторно наполнять, нужно было покупать новый. И они покупали - толпами.
К концу 1958 года 80 процентов наших продаж приходилось на ароматы Youth Dew.
Тот момент, когда Элвин Плант вошел в наш офис и высказал мне свои мысли, изменил историю нашей компании. И он преподал мне ценный урок: прислушиваться к нашим клиентам и людям, которые работали за прилавком. Они были моим исследованием потребителей. И это было бесплатно.
ВДОХНОВЛЯЯ ДРУГИХ НА БОЛЬШИЕ МЕЧТЫ
Когда продажи компании набрали обороты, я понял, что наши сотрудники растут не так быстро, как компания.
Они не понимали, что с нами происходит нечто грандиозное, что мы находимся в самом начале нового мира и должны адаптироваться. Например, у нас начали заканчиваться запасы, потому что наши продажи опережали прогнозы. По мере того как мы открывали все больше магазинов и запускали все больше продуктов, решения нужно было принимать быстрее.
Мне пришлось убедить наших сотрудников - всех десятерых, - что мы можем вести гораздо больший бизнес, чем сейчас. Даже если их устраивает наш нынешний бизнес, мы можем делать в десять или даже в двадцать раз больше. Они должны были научиться мечтать о большем и стать частью чего-то большего, чем они привыкли. Я продавал идею будущего величия.
Моим первым обращением к сотрудникам было следующее: "Неправильное решение лучше, чем отсутствие решения. Примите решение СЕЙЧАС". (Спасибо, ВМС США!).
Как я мог убедить людей стать лучше, чем они думали? Показав им результаты.
Конечно, изменение отношения произошло не сразу. Но телефонные звонки от наших девушек-путешественниц, число которых стремительно росло, с описанием их удивления по поводу толп на промоакциях и растущих стопок заказов начали убеждать наших людей в нашем потенциале.
А еще были письма от владельцев специализированных магазинов. Вот одно из них от Уолтера Халле из компании Halle Brothers в Кливленде. (Оно датировано 26 июля 1963 года, но является типичным для писем, которые мы получали в это время).
Дорогая Эсте,
Билл Лаример прислал мне данные о розничных продажах Estée Lauder с января по июнь, которые, согласно нашим записям, составили 88 709 долларов в этом году и 59 108 долларов в прошлом. Как подскажет вам ваш математический ум еще до того, как вы дойдете до этого момента, это 50-процентный рост. Если мы продолжим двигаться в том же направлении, то, судя по всему, закончим год в районе 240 000 долларов.
Кроме того, вопрос об эффективности ароматических вставок, похоже, был доказан с большим успехом. По подсчетам Билла, только от последней упаковки мы получили не менее 10 000 долларов плюс бизнес. Поэтому мы примем за незначительный процент тех мужей, которым не нравится возвращаться домой с аурой Youth Dew вокруг себя (которую они затрудняются объяснить), и исключим их из нашего списка рассылки.
Если судить по тем темпам, которыми мы развиваемся вместе с Estée Lauder, то, похоже, со временем Estée Lauder займет такое же положение в косметической сфере, какое занимает Kodak в сфере фотоаппаратов. Вместо того чтобы спрашивать одну даму о том, какой косметикой она пользуется, она, скорее всего, спросит: "А какой Estée Lauder пользуетесь вы?".
Мы с миссис Халле... вероятно, будем в Нью-Йорке в ближайшие две-три недели и надеемся увидеть вас и Леонарда на несколько минут.
Предсказание Уолтера Халле оказалось абсолютно верным. К концу года продажи Estée Lauder в Halle Brothers составили 248 000 долларов.
УЧИТЬСЯ У МАМЫ
Но вернемся к 1958 году.
Делить офис с мамой было отличным образованием. Она никогда не усаживала меня и не говорила: "Дорогая, вот как я все делаю". Да ей и не нужно было. Мне оставалось только слушать ее разговоры по телефону и наблюдать за тем, что она делает, и впитывать уроки с помощью осмоса. Вы смотрите, вы слушаете, вы учитесь.
Один из самых запоминающихся разговоров я подслушал, когда в 1958 году мы собирались выпустить спрей Youth Dew eau de parfum. Продавец из компании Van Ameringen-Haebler Company, позже ставшей International Flavors and Fragrances, которая производила эфирные масла, совершил ошибку, поспорив с моей мамой: "Эсте, этот аромат слишком силен для спрея. Я не хочу продавать его тебе".
"Хорошо", - ответила мама. "Я куплю его у кого-нибудь другого". И повесила трубку.
Через пять минут зазвонил телефон. "Хорошо, хорошо", - сказал продавец. "Я продам его вам".
Это научило меня тому, что, когда ты знаешь свой продукт и своих клиентов, держись своего оружия. Никогда не экономьте на качестве; вкладывайте душу и сердце в производство самых качественных продуктов, чтобы представить их публике. Не позволяйте никому отговаривать вас - в том числе и моей маме.
В какой-то момент она захотела изменить формулу парфюма Youth Dew, чтобы сделать его "лучше". Даже больше, чем масло для ванны, спрей был тем, что сделало компанию успешной. Я сказал: "Вы не можете изменить аромат. Если вы сделаете его "лучше", у вас будет другой продукт, и вам придется начинать все заново, привлекая новых клиентов".
У моей матери было сильное мнение, и она не стеснялась его высказывать. Иногда нам с отцом приходилось пристегивать ремни безопасности, чтобы выдержать турбулентность. Иногда она кричала на меня без причины. Я говорил: "За что ты на меня кричишь? Это была твоя идея". "О, ты прав", - говорила она и успокаивалась. За исключением некоторых вещей, мы почти всегда ладили.
Что касается изменения формулы "Молодежной росы", то она отступила.
Создавая равновесие, мы также уточнили свои роли.
Придя из военно-морского флота и из Уортона, я привнес дисциплину в свободную, сидящую в штанах, обучающуюся по мере необходимости работу. В военно-морском флоте США нельзя работать офицером по снабжению, где нужно знать, что поступает в магазин и откуда, и проводить ежегодный аудит, без дисциплины. Поначалу я выполнял функции офицера по снабжению в Estée Lauder: я должен был знать, что поступает и что уходит.
В процессе работы я научился тому, как пройти по жесткому канату между финансовой ответственностью за быстро растущую компанию и реинвестированием денег в компанию, чтобы мы могли быстро расти.
УЧИТЬСЯ У ОТЦА
Самой большой критикой в мой адрес со стороны матери было: "Ты такой же, как твой отец". Для меня это была высшая похвала.
Мой отец был, пожалуй, самым трудолюбивым человеком, которого я когда-либо встречал. Он был идеальным партнером и подспорьем для моей матери. Она занималась продажей продукции и рассказывала о ней в прессе, а он выполнял роль главного операционного директора. Он управлял заводом, контролировал производство, организовывал офис и следил за бухгалтерией. Он был настолько прямолинейным человеком, что один из наших первых сотрудников прозвал его "Честный Джо" - в шутку, поскольку его средний инициал был H.
Контроль качества начался с него. Он настаивал на покупке только лучших ингредиентов для наших продуктов. Он научил меня, что, купив ингредиент у определенного источника, нельзя покупать ингредиент с таким же названием у кого-то еще или в другом месте, только потому, что они предлагают лучшую цену или более доступные ингредиенты. Масло австралийского сандала отличается от масла индийского сандала; у них может быть одно и то же название, но они по-разному реагируют при смешивании с другими ингредиентами.
От своего отца я узнал, как важно обращать внимание на детали, потому что в них - Бог!
Благодаря его настойчивости я начал работать со счетами. Я приносил ему электронную таблицу с нашими финансовыми и производственными показателями. Он смотрел на цифры, возвращал мне бумаги и говорил: "Это неправильно. Сделай все заново".
"Но что было не так?" спросил бы я.
"Просто попробуйте еще раз и сделайте это снова. Вот увидите".
Неизбежно я замечал свою ошибку. Он был жестким начальником, требовательным, но любящим. Я выполнял работу и становился лучше.
По мере расширения компании он принимал активное участие в строительстве новых заводов. Под его руководством мы открыли первые заводы в Великобритании, Бельгии, Швейцарии и Канаде. Почему именно в этих городах? По окончании Второй мировой войны Франция, Западная Германия, Италия, Люксембург, Бельгия и Нидерланды образовали Общий рынок - таможенный союз, который стал предшественником ЕС. Великобритания была исключена из него, как и ряд других западноевропейских стран, которые я назвал "внешней семеркой". Мы строили заводы для обслуживания таможенных союзов. Швейцария не входила ни в один из таможенных союзов, поэтому мы построили там завод. Канада пользовалась преференциями Содружества, чтобы товары шли в Великобританию и Соединенные Штаты.
До службы на флоте я учился в Колумбийской высшей школе бизнеса, и мне не хватало трех кредитов для получения степени MBA. Я пообещал себе, что окончу аспирантуру, когда закончу службу в ВМС . Но после трех лет, проведенных в море и увиденных через новую призму, я был готов к работе в Estée Lauder, а не к возвращению в школу. Я так и не получил степень MBA, но не думаю, что что-то упустил. Я получил не меньше практических уроков от своего отца.
ОТ "МАМЫ" ДО "МИССИС. ЛОДЕР"
У меня было такое же видение того, какой могла бы стать моя мама, как и у компании.
Среди ее достоинств: она была гением продаж - как продавала нашу продукцию потребителям, так и убеждала магазины принять нас. У нее был лучший нюх на ароматы в бизнесе. Она блестяще справлялась с позиционированием бренда. И она была прирожденной рекламисткой, без труда создавая хорошие тексты для колонок о красоте в газетах и на радио, с радостью прикасаясь к сотням лиц у наших прилавков.
В первые годы мы не могли позволить себе покупать рекламу. Вместо этого мы тратили деньги на пробники в магазинах, готовили прямые почтовые рассылки, чтобы пригласить покупателей получить подарок в магазине, и делили расходы на рекламу в газетах с нашими розничными продавцами. Но с моей мамой мне не нужно было рекламироваться, потому что она всегда брала чернила.
Моя идея заключалась в том, чтобы привлечь к ней внимание, сделать Эсте Лаудер живым, дышащим воплощением компании Estée Lauder. Она была бы Бетти Крокер в косметическом бизнесе, только в отличие от выдуманного персонажа на коробке со смесью для торта, за брендом Estée Lauder стояла настоящая Эсте Лаудер.
В то же время моя мама понимала, как важно создать образ, который будет больше, чем жизнь, поэтому она всегда хорошо одевалась, всегда старалась попасть в поле зрения камеры, всегда была готова дать интервью. Говорят, что 80 процентов успеха - это просто явиться. Моя мама появлялась на все 100 процентов.
Когда мы начали печатать рекламу в национальных журналах, я вставлял фразу: "Estée Lauder говорит...". Она "говорила" разные вещи в зависимости от рекламируемого продукта. Например, "Estée Lauder говорит, пейте молоко" рекламировала три средства для ухода за кожей на основе молока. "Estée Lauder говорит, что эпоха чрезмерного использования шампуней закончилась" - в рекламе нового натурального шампуня Azurée Single Application. А "Estée Lauder говорит, что настроение и момент подходят для возвращения настоящего макияжа" относилось к нашим линиям косметики.
В то же время я хотел укрепить ее репутацию не только среди наших покупателей, но и среди наших розничных продавцов. Когда мы только начинали, они укрепляли нашу репутацию, ставя на нас свою печать одобрения. А когда мы стали крупными, мы стали давать магазинам свое одобрение, продавая им товары. Это были идеальные симбиотические отношения. Я хотел заключить сделку.
В конце 1930-х годов компания Neiman Marcus учредила премию Neiman Marcus Award for Distinguished Service in the Field of Fashion, чтобы отметить людей, оказавших значительное личное влияние на моду. В отличие от премии Coty, ее лауреатами становились не только американцы, а спектр лауреатов был гораздо шире. В 1957 году лауреатом премии стала Коко Шанель; в число предыдущих лауреатов входили принцесса Грейс Келли, фотограф Сесил Битон и редактор отдела моды журнала Life Салли Киркланд.
Я подумала, что это будет идеальный способ привлечь внимание моей мамы и компании к индустрии моды и красоты.
Я прилетел в Даллас, встретился со Стэнли Маркусом и его братьями Ларри и Эдди и убедил их в том, что вручение награды моей матери станет идеальной ступенькой для создания их обширного модного бизнеса. Они росли, мы росли, и у нас было общее ощущение миссии, что мы можем помочь компании друг друга развиваться и расширяться. Разумеется, все они встречались с моей матерью, любили ее и согласились, что у нее подходящий характер, а также и профессиональные качества. Мы привели все в движение, и в 1962 году моей маме была вручена награда.
Я знал, что придется заплатить за то, что я побудил свою мать стать иконой: эта цена будет заключаться в эмоциональных отношениях между матерью и сыном. Наши отношения переросли в профессиональное партнерство, отмеченное взаимным уважением, между звездой и ее импресарио.
Но один из основополагающих принципов управления - ставить людей на те роли, где они могут проявить себя наиболее ярко. Поскольку мы были небольшой компанией, мне приходилось думать о том, как лучше распределить наши ресурсы. Моя мать была одним из наших самых ценных активов. Я поставил перед собой цель использовать ее по максимуму.
Это означало, что я намеренно ухожу из центра внимания и направляю свет прожекторов на нее в ее роли повелительницы вселенной красоты. Я бы никогда не стала соперничать с ней за внимание. На публике я старалась никогда не обращаться к ней "мама" или даже "моя мама". Она была "миссис Эсте Лаудер".
По мере роста компании она наслаждалась ее успехом. Что касается меня, то я решил, что если компания преуспевает, то и я преуспею.
ВЫГОДНОЕ ПАРТНЕРСТВО
Премия Neiman Marcus стала лишь первым шагом, позволившим моей маме войти в роль, которую она так любила: Estée Lauder, представитель бренда, главный консультант по красоте, звездный талант и, при необходимости, управляемая ракета. Я буду ее импресарио и человеком, который направит ракету туда, где она произведет наибольший эффект.
По предложению отца я перешел в сферу продаж. Он считал, что в продажах тебя ждет потрясающая ответственность и полная подотчетность. Продажи идеально вписывались в мой независимый образ мышления. Мне это нравилось, и я стал суперпродавцом компании.
Моя мама нашла лучшие специализированные магазины в крупных городах страны. Моя задача состояла в том, чтобы заполнить белое пространство на карте.
По мере того как наша продукция становилась все более популярной, нам требовалась более широкая база сбыта. Нам нужно было добавить престижные универмаги, такие как Bloomingdale's в Нью-Йорке, Wanamaker's в Филадельфии, Rich's в Атланте и Bullocks Wilshire в Лос-Анджелесе.
Но до того как имя Estée Lauder стало знаменитым, даже если мы были в самых роскошных специализированных магазинах по всей стране, продать Estée Lauder в лучшие универмаги было очень сложно. Вы не можете себе представить, через какие трудности мне пришлось пройти, чтобы попасть в кабинеты закупщиков косметики в этих магазинах. Я звонил и пытался договориться о встрече с ними. Они говорили: "Нам не нужна новая престижная линия. У нас их достаточно". И вешали трубку.
В таких случаях мама была моим секретным оружием.
Одним из моих самых сложных предложений был Abraham & Straus, крупный универмаг в Бруклине. Бруклин был самостоятельным городом, и нам никак не удавалось выйти на первую базу с A&S.
Я вошел в кабинет покупателя. Он стоял ко мне спиной и чистил ногти. (Похоже, это была тема, что люди обрезают ногти, когда у меня назначена важная встреча с ними). Он сидел там. Я сидел там. Он сидел там. Я сидел там. После очень долгого молчания я сказал: "Думаю, я могу сделать вам много денег".
Он положил кусачки для ногтей, повернулся и спросил "Как?".
Я рассказал, как мы привлекаем покупателей в магазин, и отметил, что каждый раз, когда мы продавали 1 доллар продукта Estée Lauder, в других местах магазина продавалось 2 доллара других продуктов.
Он выслушал. Потом сказал: "Я должен попросить своего босса встретиться с миссис Эсте Лаудер".
Мы получили возможность войти в дверь, но гарантий не было.
Я назначил свидание за обедом в нашем любимом итальянском ресторане неподалеку от офиса и наблюдал, как мама творит волшебство. Она узнала на сайте , что менеджер по товарам компании A&S любит кататься на лодках. По совпадению, они с отцом как раз купили небольшую яхту Chris-Craft. Теперь, к моему полному изумлению, она говорила так, словно была опытным капитаном. Она рассказывала о своей лодке, о его лодке, обо всех лодках на свете. Это была небольшая точка соприкосновения, но она использовала ее, как Архимед.
Нет нужды говорить, что она заключила сделку.
ВОПЛОЩЕНИЕ МЕЧТЫ В РЕАЛЬНОСТЬ
Это было захватывающее время - для страны, для компании и для меня.
Многие американцы достигли такого уровня процветания, какого не знали никогда прежде. Благодаря стечению обстоятельств - программа GI Bill позволила тысячам ветеранов получить доступное образование в колледже, обеспечив приток высокообразованных кадров в рабочую силу; дешевая нефть из американских месторождений подпитывала промышленность; научно-технический прогресс повысил производительность труда; конкуренция со стороны Европы и Азии была минимальной, поскольку эти регионы все еще восстанавливались после разрушений Второй мировой войны, - экономика США выросла на 37 % в 1950-е годы. Справедливая минимальная заработная плата принесла больше денег в карманы многих людей. К концу десятилетия средняя американская семья имела на 30 % больше покупательной способности, чем в начале.
В ответ на это, после нищеты Великой депрессии и многолетнего рационирования во время войны, американцы стали "потребителями". Они составляли всего 6 процентов населения Земли, но потребляли 30 процентов ее товаров и услуг. 5 Федеральная жилищная администрация и Администрация по делам ветеранов предложили кредиты под низкий процент, чтобы помочь семьям купить новое жилье. Первая кредитная карта - карта Diner's Club - появилась в 1950 году, за ней в 1958 году последовала карта American Express. 6 Было на что тратить деньги, и люди тратили их на все - от домов, машин и бытовой техники до одежды и отпусков, а также, как я с удовольствием заметил, на косметические средства.
Я была не замужем и, хотя вела активную социальную жизнь, была настолько воодушевлена возможностями нашей компании, что посвящала работе большую часть своей энергии. Каждый вечер после ужина я отправляла чеки с комиссионными, сопровождая их своими маленькими записками. Я также проводила время, изучая глянцевые журналы мод и узнавая, какие страницы наиболее эффективны для рекламы.
Мы были настолько маленькой компанией, что я был в центре всех событий. Если возникала проблема, то это была моя проблема. И наоборот, мне некому было сказать "нет". Любую идею, которая у меня возникала, мы могли запустить.
Я мечтала о возможностях для Estée Lauder - в буквальном смысле. Однажды ночью мне приснилось, что Charles of the Ritz, один из наших конкурентов, выпустил линию тонированных блесков для губ. В то время блески для губ были прозрачными. Во сне я был ужасно расстроен тем, что эта идея пришла им в голову первыми. Когда я проснулся, то понял, что это был всего лишь сон. Но передо мной была возможность, огромная, как рекламный щит, мигающая красными огнями. Уже через месяц мы запустили Berry Stains, первую линию тонированных блесков для губ.
Еще одна идея, которая пришла мне в голову, используется до сих пор. Я хотел выпустить новую помаду в нашей линии Re-Nutriv.
Подробнее о Re-Nutriv я расскажу в следующей главе, а пока хочу сказать, что крем объединял двадцать пять редких ингредиентов, основанных на научных исследованиях. Его стоимость составляла 115 долларов за шестнадцатиунцевую банку. Мы позиционировали Re-Nutriv как "самый дорогой крем в мире".
Крем Re-Nutriv вывел нас на рынок средств по уходу за кожей класса люкс. Теперь я хотела выпустить первую губную помаду премиум-класса. Помада Re-Nutriv только появилась, когда я пришла в Estée Lauder в 1958 году, но я хотела запустить ее заново, чтобы она стала не просто продуктом, а усилила позицию Re-Nutriv как продукта класса люкс.
Перезапуск "Ре-Нутрив" состоялся в январе 1959 года. В тот период произошел взрыв международных путешествий в Европу. Я решил придать каждому оттенку помады индивидуальность, которая соответствовала бы концепции роскошных путешествий. Появились "Мадридский рубин", "Капри розовый", "Роза Порто Фино", "Валенсийский коралл", а также оттенки, вдохновленные Римом и Флоренцией. Я обсуждал эти названия всякий раз, когда приглашал девушку на свидание. Они не понимали, что наши свидания были моими фокус-группами.
Мое решение выпустить рог изобилия цветов было отголоском Revlon, который выпускал по одной помаде и лаку для ногтей - "Подходящие губы и кончики пальцев" - в каждом сезоне. Запустить сразу дюжину цветов помады - такого еще не было.
Я попросил нашего арт-директора сделать туристические постеры для каждого из оттенков Re-Nutriv. Я расположил их в виде свитка, свернутого гармошкой. Когда я разговаривал с покупателем косметики, я просил его держать один конец свитка, а потом - бац! Я вытягивала свой конец, и разворачивался целый аккордеон великолепных постеров. Они были так впечатлены, что мы повторили эту идею в полноцветной двенадцатистраничной рекламной вставке в Vogue, своего рода мини-путешествии, призывающем читательниц "держать это имя на устах".
Никто не делал этого раньше.
Кроме того, я разработал новую, более совершенную форму помады. В то время помады имели форму пули, поэтому женщине приходилось сжимать губы вокруг стика, чтобы нанести цвет, что часто оставляло помаду на зубах или смазывало линию губ. Однажды я взял бритву Gillette Blue Blade и срезал верхнюю часть стика под углом, чтобы женщина могла приложить плоскую сторону к губам и с помощью кончика очертить форму рта. Я даже не думал о том, чтобы запатентовать это, я просто сделал это. И теперь это промышленный стандарт.
Раньше я просыпалась и думала: "У меня столько хороших идей!" Я не могла дождаться, когда приступлю к работе, чтобы воплотить их в жизнь!
Каждый раз, когда одна из моих "хороших идей" приносила плоды, это был еще один способ убедить наших сотрудников в нашем потенциале. С каждым успехом я становился все более уверенным в нашей способности сделать бренд Estée Lauder более привлекательным для потребителей и розничных продавцов. Я продавал идею нашего будущего величия каждый день по всей Америке!
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ДОЛЯ РЫНКА
Я много путешествовал. Мои поездки по стране показали мне глубокие различия между регионом и регионом и штатом за штатом. Именно тогда я понял, что Америка не является единым однородным рынком; на самом деле она настолько обширна и сложна, что является наименее однородным рынком в мире.
Я бы планировал свою стратегию исходя из этого.
Я решил сосредоточиться на росте: увеличении доли рынка и темпах роста.
Америка любит рост. Рост - это история, которая возбуждает людей. Норма прибыли может быть разумной, и я ни в коем случае не отвергаю высокую норму прибыли. Но если вы посмотрите на любое деловое издание, заголовки всегда будут посвящены росту, а не норме прибыли. В сегодняшней терминологии рост создает шумиху.
Парадоксально, но наш небольшой размер пошел нам на пользу. У нас не было накладных расходов. Я мог сесть за свой стол и менее чем за минуту оценить накладные расходы: офис, производственные мощности и сотрудников, которых можно было пересчитать по пальцам двух рук. Мы не были публичной компанией и не отвечали перед акционерами, поэтому могли позволить себе вкладывать в компанию каждую копейку, чтобы завоевать долю рынка и расти.
Наша формула была проста: ограниченное распространение в престижных специализированных и универсальных магазинах, сопровождаемое индивидуальным подходом консультанта по красоте. Ограниченная дистрибуция была нашим ключевым моментом для клиентов магазинов, потому что в то время мы были единственной косметической компанией, работающей таким образом.
Наша продукция не была доступна нигде. Когда мы рекламировали новый продукт или предлагали подарок к покупке, покупатели могли найти его только в одном магазине в своем городе. Преимущества такого подхода были неоспоримы: когда мы рассылали рассылку с объявлением о новой акции "Подарок с покупкой", покупатели сначала толпились у наших прилавков, затем пробирались к другим прилавкам на главном этаже, щупали изделия из кожи и шелковые платки, разглядывали украшения и покупали. Как я рассказал покупателю Abraham & Straus, во время наших акций продажи на первом этаже магазинов увеличивались более чем на 100 %. Благодаря ограниченной дистрибуции магазины получали фантастическую прибыль на свои инвестиции.
Каждому ритейлеру в мире необходимо постоянно развивать свой бизнес. Если они не будут расти, они умрут. Они это знают. Благодаря постоянному запуску новых продуктов и эксклюзивных акций я смог дать им потенциал для роста и обещание нового роста, снова и снова.
Ограничение дистрибуции также означало, что мы могли усилить роль консультанта по красоте. Чтобы купить нашу продукцию, покупательница должна была подойти к одной стойке в одном магазине, где ей помогал консультант по красоте Estée Lauder. Каждый консультант по красоте вел досье на каждого клиента, записывая его личные предпочтения. Со временем она устанавливала теплые отношения, основанные на доверии, и, поскольку консультант получал от нас небольшую комиссию, ее доверительные связи были очень выгодны и для нее, и для нас. Благодаря ограниченной модели распространения мы создали штат консультантов по красоте, которые оставались с нами на протяжении многих и многих лет.
Так что модель роста доли рынка была налицо. Но я стремился и к росту репутации: Я хотел, чтобы нас знали как самую быстрорастущую компанию в мире. Я хотел, чтобы мы стали "горячим" брендом.
"ГОРЯЧИЙ" БРЕНД
Мы были самым быстрорастущим брендом в специализированных магазинах, но не доминирующим престижным брендом в элитных универмагах. Даже когда мы с мамой играли в одной команде, нам было очень трудно убедить покупателей с традиционным мышлением, которые чувствовали себя комфортно только с традиционными брендами, проводящими традиционные рекламные акции. Удивительно, как трудно было убедить их в том, что Estée Lauder - это будущее.
Как мы можем повлиять на ситуацию?
Средний Запад был для нас целевым рынком. В этом регионе у нас почти не было бизнеса. Самым престижным магазином в Чикаго был Marshall Field, но я не смог убедить покупателя Marshall Field, что будущее за свежим брендом Estée Lauder, а не за хорошо забытыми марками вроде Helena Rubinstein, Elizabeth Arden и Germaine Monteil.
В двух кварталах к югу от Marshall Field на Стейт-стрит в красивом здании, построенном по проекту архитектора Луиса Салливана, находился универмаг Carson Pirie Scott. Он не был таким элегантным, как Marshall Field, но в нем продавалась продукция Estée Lauder - около 6 000 долларов в год, то есть почти ничего. А что, если использовать Carson Pirie Scott, чтобы пробудить в Marshall Field мысль о том, что Чикаго им не принадлежит? Назовем это джиу-джитсу в розничной торговле.
Я придумал, что мы официально "закроем" магазин в субботу вечером и "откроем" его как совершенно новый в понедельник утром. Под "открытием" подразумевалось не что иное, как ремерчандайзинг наших прилавков и их полировка. Мне нужна была "бомба", которая привлекла бы внимание.
К счастью, ассоциация продавцов туалетных принадлежностей Чикагского региона (CATS) запланировала проведение ежегодного съезда в Чикаго в 1959 году. Там должны были присутствовать все закупщики и менеджеры по товарам из всех магазинов Среднего Запада.
Я придумал новую идею подарка. К этому времени многие конкуренты копировали наши откровенные акции, обычно предлагая в качестве приманки губную помаду. Вместо того чтобы дарить очередную помаду, я разработала пудреницу, достаточно маленькую, чтобы поместиться в дамскую сумочку. В то время пудра продавалась в громоздких полноразмерных компактах, так что это была инновация.
Мы разослали 100 000 открыток с рекламой этого компакта в качестве подарка. Я собрал команду "девушек-путешественниц", и мы приготовились.
Это был настоящий натиск. В "день открытия" жаждущие покупатели выстроились в очередь по всей Стейт-стрит. Еще больший восторг я испытал, увидев, как все продавцы и покупатели косметики из CATS, не говоря уже о руководстве магазина, смотрят на толпу и спрашивают: "Что здесь происходит?" Телефоны не переставали звонить из магазинов по всему Среднему Западу. Но самый лучший звонок был от покупателя из Marshall Field: "Мы можем поговорить?".
Я использовал ту же технику в B. Altman в Нью-Йорке и Rich's в Атланте. По мере распространения информации один магазин за другим падали к нам в руки, как сочные спелые фрукты. Но главным призом стало то, что мы уговорили Bullocks Wilshire, самый элегантный универмаг Лос-Анджелеса, согласиться продавать нашу продукцию.
День открытия Bullocks Wilshire в середине июля 1959 года совпал с моим медовым месяцем с женой Эвелин. Мы поехали в Лос-Анджелес, и я воспользовался возможностью взять напрокат машину и посмотреть на очереди, тянущиеся по бульвару Уилшир. Затем я поехал в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder. Услышав о том, что в Bullocks Wilshire покупатели чуть не взбунтовались, их было легко убедить.
Потребовалось больше времени, чтобы убедить мою невесту простить меня за работу в наш медовый месяц. Это было преддверие нашей совместной жизни, где деловое и личное слились воедино.
"ЭЛЕГАНТНОСТЬ СУМОЧКИ"
Компакты размером с сумочку вошли в историю. Первые компакты были пластиковыми, но у меня были идеи: Я хотел, чтобы женщины могли достать из сумочки такой компакт, от которого у других женщин потекли бы слюнки от зависти. Я хотел, чтобы наши компакты стали модной необходимостью.
Джордж Розенберг, владелец компании по производству компактов Volupté, был как раз тем человеком, который подходил для этой работы. Прирожденный шоумен, он приходил в наш офис и демонстрировал серию компактов, каждый из которых был красивее другого. Затем, когда вы думали, что он закончил, он лез в карман и говорил: "Не знаю, видели ли вы это" - и доставал что-то действительно особенное.
Первая была из 24-каратного золота с тиснением, напоминающим кожу аллигатора, с названием "Estée Lauder", выгравированным на внутреннем ободке и на обратной стороне. (Никогда на лицевой стороне - это было бы некрасиво). Она поставлялась в элегантной черной шкатулке. Всего за несколько недель мы продали пятьдесят тысяч этих прекрасных косметичек из кожи аллигатора по 5 долларов за штуку (около 45 долларов сегодня), что принесло неплохую прибыль.
Это привело к стратегии создания красивых компактов, помад и спреев для сумочек для наших клиентов. Я придумал фразу "элегантность сумочки".
В конце концов, вы могли бы купить компактную косметику Estée Lauder, не приобретая косметические продукты Estée Lauder. Мы хотели пустить их в оборот и сделать их еще одной формой рекламы из уст в уста.
Каждый год мы представляли и продолжаем представлять новый дизайн. Компакты - настоящие произведения искусства: некоторые из них имеют форму ракушек, другие усыпаны кристаллами Swarovski, третьи поставляются с соответствующими многоразовыми футлярами для помад, которые можно персонализировать с помощью ваших инициалов. Как и любое произведение искусства, они стали брендовыми предметами коллекционирования. Когда кто-то видит красивую косметичку, все хотят такую же.
Я усвоил ценный урок: нужно быть нарасхват, особенно если никто не знает, кто вы. Стили могут меняться и меняться, но рябь от всплеска никогда не прекращается.
УВЕРЕННОСТЬ В СВОЕЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ
Первые двадцать лет я неустанно внушал всем - нашим сотрудникам, продавцам и, конечно же, покупателям - мысль о том, что Estée Lauder станет номером один. Сначала меня встретили с недоверием; некоторые ритейлеры даже насмехались.
Но каждый раз, когда мы открывали новый магазин, я делал то, что их совершенно ошеломляло. Магазины видели, сколько покупателей мы могли привлечь и какой объем бизнеса мы генерировали, причем не только у наших прилавков, но и по всему основному этажу. Мы стали героями мира специализированных и универсальных магазинов и использовали свою репутацию, чтобы побудить другие магазины стремиться к нашему бренду.
Мы тоже стали своими героями. Внутри компании наши сотрудники начали верить в нашу судьбу и работать над ее осуществлением. Мы укрепляли веру в наш бренд.
И у меня росла вера в себя и в свою способность руководить.
Занимая свое место в Estée Lauder, я усвоила самый важный урок, который определит мою карьеру и жизнь в компании и за ее пределами: доверять своим инстинктам. Инстинкт - это нечто естественное и укоренившееся, однако в основе инстинкта лежит опыт. Если у вас достаточно опыта, то где-то в конце концов инстинкт сработает. Если мы принимаем решение о покупке компании, мой опыт помогает мне быстрее соединять точки и видеть передовиков, которых не видят другие. Тогда мой инстинкт возьмет верх и примет решение.
Если вы разрываетесь между тем, что говорит вам голова или сердце, следуйте за своим сердцем! Именно так я поступил с тремя самыми важными решениями, с которыми мне предстояло столкнуться в течение следующих нескольких лет: жениться на Эвелин, расширить международное присутствие Estée Lauder и создать Clinique.
Глава 9. Шоу Иви и Ленни
Если бы меня приняли в Гарвардскую школу бизнеса, я бы никогда не встретил женщину, которая стала моей любимой первой женой.
Как я уже рассказывал в главе 7, когда мне отказали в Гарвардской школе бизнеса, я подал заявление в Школу кандидатов в офицеры ВМС (OCS). Через месяц после поступления на флот я отправился на выходные в Нью-Йорк. Мой сосед по комнате в колледже, Боб Нишболл, пригласил меня на вечеринку, которую устраивали родители Стефани Фишман, девушки, с которой он познакомился на рождественских каникулах. Когда я сказал, что у меня нет пары, он попросил Стефани свести меня со своей школьной подругой Эвелин Хаузнер.
ПЕРЕЛЕТ ИЗ АВСТРИИ
Эвелин было всего восемнадцать лет, на три года младше меня, но она уже пережила гораздо больше, чем большинство восемнадцатилетних. Ее отец, Эрнст Хаузнер, был родом из Польши, а мать, Мими, - из Вены, Австрия. Они познакомились на пляже в Триесте летом 1933 года, он приехал за ней в Вену, и через шесть месяцев они поженились. Хельга Эвелин Хаузнер родилась 12 августа 1936 года.
Вена была изысканным, живым городом, известным не только как центр медицинских достижений - здесь практиковал Зигмунд Фрейд, - но и как процветающее сообщество музыкантов, художников, ремесленников и писателей. Прежде всего, это был элегантный город, гордый дом дизайнерской мастерской Wiener Werkstätte. Магазин Эрнста и Мими на Ландштрассе Хаупштрассе (главном торговом бульваре фешенебельного района Ландштрассе) как нельзя лучше вписывался в этот город, где продавалось изящное нижнее белье и стильные шляпки, разработанные и сшитые Мими.
Идиллическое детство изменилось с приходом нацизма. Аншлюс - присоединение Австрии к нацистской Германии - произошел 12 марта 1938 года, когда Эвелин было всего полтора года. Шесть месяцев спустя произошел погром "Хрустальная ночь", предвещавший ужасы Холокоста. Вскоре после этого в магазин Хаузнера вошел человек в красной повязке с изображением черной свастики в белом круге. "Теперь я ваш партнер", - объявил он. Подобные захваты еврейских предприятий происходили по всей стране.
Эрнст знал, что спорить бесполезно и даже опасно. "Нет, вы можете забрать все", - сказал он, затем, когда мужчина не смотрел, выхватил из кассы всю наличность и несколько товаров из запасов, выскользнул через заднюю дверь и побежал к многоквартирному дому, где жили они с Мими. "Собери все наши вещи, - приказал он. "Мы уезжаем, как только я найду грузовик и водителя".
Семья Мими готовилась к такому бегству с тех пор, как нацистские штурмовики вошли в Австрию. Брат Мими, дядя Эвелин Алекс Сегал, уже уехал в США, где пытался получить визы для всех остальных. Семья решила, что из-за Эвелин первыми должны приехать Мими и Эрнст, затем старшая сестра Мими, Эвелин, Танте Гизи (сокращение от Жизель) и ее муж, дядя Отто Шенбах, и, наконец, родители Мими. Эрнст разрывался между поездкой с Мими и попыткой помочь отцу, мачехе и пяти братьям с детьми выбраться из Польши.
Мими сказала: "Я не могу запретить тебе пытаться спасти своих братьев, но я забираю ребенка и отправляюсь в Америку, с тобой или без тебя. Я не поеду с вами в Польшу". Ее заявление определило судьбу семьи. Не желая бросать Мими, Эрнст решил сопровождать жену и дочь. Его выбор мог спасти им жизнь. Хотя он продолжал пытаться издалека помочь своей семье в Польше, даже его самые сильные усилия оказались бесполезными. К его неизбывному горю, все они были уничтожены после вторжения нацистов в Польшу, как это случилось бы и с Эрнстом, если бы он был там.
Тем временем в Вене Мими судорожно собирала чемоданы для себя, Эрнста и Эвелин, а также коробку с постельным бельем, любимой кофемолкой и кофейником и фамильным серебром. Эрнст нашел грузовик и водителя, и с наступлением ночи они поехали на запад, в сторону Швейцарии.
К сожалению, у них не было ни выездных виз, чтобы выехать из Австрии, ни въездных виз, чтобы въехать в какую-либо другую страну. Их схватили на границе и заставили вернуться в Вену. Вместе с другими потенциальными беглецами они были заключены в красивом особняке, захваченном немцами. Роскошная обстановка оказалась издевательством: заключенным не разрешали пользоваться туалетами и заставляли справлять нужду в углу комнаты.
После бесконечного ожидания Хаузеров вызвали к немецкому офицеру . Офицер подтвердил то, чего все боялись: скоро начнется война, и евреев будут высылать. Но, по его словам, "война закончится через несколько месяцев. Почему бы вам не отправить ребенка в Англию по программе Kindertransport?" (Киндертранспорт - это гуманитарная программа спасения, в рамках которой еврейские дети - но только дети, а не их родители - переселялись из Германии, Австрии и Чехословакии в Великобританию).
Мать Эвелин крепко обняла свою девочку. "Мы либо будем жить вместе, либо умрем вместе, но я не разлучусь со своим ребенком".
Затем заговорил Эрнст. "Сэр, если вы действительно считаете, что война закончится через несколько месяцев, может быть, вы захотите присмотреть за нашим серебром, пока мы не вернемся оттуда, куда вы нас отправляете? Оно слишком тяжелое, чтобы брать его с собой".
И, как по волшебству, внезапно появились выездные визы в Бельгию. Семью посадили на поезд до Антверпена; одно из самых ранних воспоминаний Эвелин - как отец посреди ночи нес ее на руках, с одной стороны - мать, с другой - охранник в черной блестящей шляпе, когда их провожали через границу.
Бельгия была лишь временным пристанищем. Зная, как легко немцы захватили маленькую страну во время предыдущей войны, Эрнст не мог чувствовать себя в безопасности, пока семья не окажется хотя бы в Англии.
И снова вмешалась судьба. В поезде, идущем в Лондон, они ехали в одном купе с двумя элегантными пожилыми дамами, обе - англичанки. Завязался разговор. "Они спросили, куда мы едем", - вспоминала Эвелин в своих частных мемуарах. "Мои родители на своем ломаном английском объяснили обстоятельства нашего поспешного отъезда из Вены. Они сразу же пригласили нас жить в их доме в Челтнеме, пока мой отец не получит визу для иммиграции в Соединенные Штаты". Мими стала их экономкой. (После войны, когда в Великобритании в течение многих лет продолжалось жесткое нормирование продуктов питания, ее родители в знак благодарности ежемесячно посылали миссис Кинг-Хармон и ее компаньонке посылки с консервами).
"ДРУГОЙ РЕБЕНОК"
1 сентября 1939 года Германия вторглась в Польшу, и началась Вторая мировая война. В течение нескольких недель Мими была арестована вместе с другими немецкими и австрийскими гражданами и интернирована на острове Мэн. Эрнсту, как польскому гражданину и, следовательно, союзнику, было разрешено остаться в Лондоне.
Эвелин оказалась в центре событий. Несмотря на то что она была австрийкой по происхождению, ей не разрешили сопровождать мать. (Позже она решила, что это произошло потому, что власти не хотели кормить еще один рот). Не имея возможности обеспечить ежедневный уход за трехлетним ребенком, Эрнст принял тяжелое решение: он поместил Эвелин в сиротский приют.
Когда Эвелин поняла, что происходит, она написала: "Я схватила его за колено - я была так мала, что могла дотянуться только до этого места - и умоляла его не бросать меня". Задыхаясь и крича сквозь слезы, она вспоминала: "Моя боль была такой глубокой, такой ужасной и такой пугающей. Я стала другим ребенком".
В конце концов она приспособилась, как это бывает с детьми. У нее был добродушный далматинский пес, который позволял ей кататься на своей спине, пока ей мягко не объяснили, что она может его поранить. Она научилась пить "вишневый чай" - из-за рациона сахара не было, поэтому ложку вишневого конфитюра размешивали в чашке с молочным чаем, оставляя на дне чашки немного кисло-сладкого приза. Перед сном она бегала по общежитию, стуча ложкой по изголовьям всех кроватей. "Конечно, у меня были большие неприятности. Матроне пришлось уложить меня спать в свою хорошую, теплую кровать", - писала она. "Но я полагаю, что это было именно то, что нужно трехлетнему ребенку".
Наконец, однажды ее отец приехал не просто навестить ее, а забрать с собой. Он сказал, что ее мать освобождена и с нетерпением ждет встречи с дочерью. И все же Эвелин потребовалось время, чтобы перебороть гнев и страх от того, что ее бросили. "Я никогда больше не была хорошей девочкой", - пишет она.
Немецкие бомбы начали падать на Лондон в августе 1940 года, а в начале сентября "блиц" разразился со всей своей свирепостью. Когда завыли сирены, предупреждающие о воздушном налете, Эвелин и ее родители укрылись в подвале близлежащей церкви. Пробегая по церковному двору, Эвелин заметила красивые цветы, высаженные среди надгробий. Позднее она узнала, что они называются "драконами". Мать разрешала ей сорвать один из них; сгорбившись на одной из кроваток в тускло освещенном подвале, Эвелин сжимала лицо цветка, заставляя его "рот" открываться и закрываться, чтобы отвлечься от ужасающих звуков снаружи. Она научилась различать британские и немецкие самолеты по звуку их двигателей. Все узнавали характерный длинный свист - от высокочастотного до низкого гула - падающей бомбы, за которым следовала пугающая пауза, а затем страшный взрыв, от которого сотрясался пол под ногами.
И вот чудо, на которое они так надеялись и молились, произошло: визы в США были получены благодаря усилиям членов семьи, уже находившихся в Штатах. "Каждый родственник помогал нам", - написала Эвелин. "Сестра моего отца, брат моей матери - все они поручились за нас".
Удача сопутствовала семье во время путешествия из Лондона в Глазго, где они поднялись на борт RMS Cameronia, одного из трех кораблей, совершавших совместный переход через Атлантику. Это было опасное путешествие: все знали о корабле "Сити оф Бенарес", эвакуировавшем британских детей в Канаду, который был торпедирован 17 сентября 1940 года, унеся жизни 87 детей и 175 взрослых. 2
Одно из других судов конвоя Хаузеров подорвалось на немецкой мине, но "Камерония" осталась невредимой. Однако один из выживших был определен в маленькую каюту семьи - постоянное напоминание о таящейся опасности.
Остаток путешествия прошел в тревоге, но без особых событий. Однажды рано утром Мими разбудила Эвелин и закутала ее в свою одежду. "Я не хочу, чтобы ты забыла, что тебе предстоит увидеть", - сказала она. Она торопливо вывела Эвелин на палубу, и там, у левого борта, показалась Статуя Свободы, золотой факел которой сиял в лучах рассвета. Наконец-то они были в безопасности.
ВОССТАНОВЛЕНИЕ ДОМА
Хаузнеры поселились в Нижнем Ист-Сайде - традиционном месте первой остановки многих иммигрантов. Жизнь в Нью-Йорке была сплошной борьбой: заработать на жизнь, выучить английский, вписаться в общество. Эрнст нашел работу огранщика алмазов. Мими присматривала за их маленькой квартирой и учила Эвелин немецкому языку.
Хотя Эвелин было всего четыре года, она была уже достаточно взрослой, чтобы понимать, что американцы и ее семья ненавидят немцев, и она, конечно, не хотела, чтобы ее приняли за одну из них. Однако мать объяснила, что ее бабушка и дедушка (по-немецки "бабушка" и "дедушка") не говорят по-английски, и когда - Мими была уверена, что именно когда, а не если - они приедут в Америку, Эвелин должна будет свободно владеть немецким, чтобы разговаривать с ними. Они заключили договор: в доме они будут говорить по-немецки, а на улице - по-английски.
(Вера Мими была вознаграждена: не только ее родители смогли получить заветные визы, но и ее сестра, Танте Гизи, и ее зять, Отто. Все они приплыли на одном корабле. Вся семья наконец-то воссоединилась).
В Нью-Йорке было много беженцев из Германии и Австрии. Немцы селились на Вашингтон-Хайтс, в верхней части Верхнего Вест-Сайда; австрийцы, как правило, собирались ниже, в Западном районе 70-х и 80-х годов.
Эрнст и Мими переехали из Нижнего Ист-Сайда на Колумбус-авеню в Верхнем Вест-Сайде, а затем сняли квартиру на 114-й Западной 86-й улице; остальные члены семьи переехали поблизости. В 1947 году Эрнст и Мими купили магазин одежды Lamay на Манхэттене. Эрнст был очень приспособляемым и творческим человеком, чтобы зарабатывать на жизнь. В Вене он владел элитным магазином нижнего белья и шляп. Теперь он управлял магазином одежды средней ценовой категории. Он покупал модные вещи предыдущего года по распродажным ценам, затем ждал год, пока его более консервативные клиенты не будут готовы принять "новые" стили, и продавал платья с прибылью. Эрнст был элегантным мужчиной, который придал своему магазину космополитическую атмосферу. Сочетание его стратегии и личного стиля было настолько успешным, что он расширил сеть до пяти магазинов. Тем временем Эвелин пошла в первый класс школы № 9 на Западной 84-й улице.
Нью-Йорк становился их домом.
АДВОКАТ ИЛИ ЛАУДЕР
Осенью 1954 года Эвелин поступила на первый курс Хантер-колледжа. Как и Барнард-колледж, тоже женское учебное заведение, он был известен тем, что выпускал умных, остроумных женщин; в отличие от Барнарда, Хантер входил в систему Городского университета, бесплатного для жителей Нью-Йорка, и, следовательно, был любим амбициозными девушками из семей иммигрантов, которые стремились получить хорошее образование за бюджетный счет.
Эвелин мечтала познакомиться со студентом юридического факультета. На зимних каникулах она устроилась на работу в книжный магазин Barnes & Noble рядом с юридическим факультетом Нью-Йоркского университета. "Там платили 5 долларов в час, что было очень много для 1955 года. Я зарабатывала 40 долларов в день!"
В этот период позвонила ее школьная подруга Стефани Фишман. "Она познакомилась с отличным парнем во Флориде во время рождественских каникул", - написала Эвелин. "Его звали Боб Нишболл, и он был в Нью-Йорке со своим лучшим другом, Леонардом Лаудером. Не хочу ли я прийти к ней домой в пятницу на вечеринку, которую ее родители устраивают для своих друзей?"
Эвелин вспомнила, что я заехал за ней в квартиру ее семьи: "хорошо одетый, умный, уравновешенный молодой человек". Я поговорил с ее отцом несколько минут, а затем мы отправились в дом семьи Стефани. Мы, четверо "молодых людей", сидели в библиотеке и очень мило проводили время, а родители и их друзья болтали в гостиной.
Эвелин показалась мне привлекательной во многих отношениях. Она была такой счастливой и такой светской. Она много смеялась, но как-то естественно, не принужденно. Я чувствовал, что она находится на той же волне, что и я. Это не было любовью с первого взгляда, но я определенно заинтересовался Эвелин с того самого момента.
Каждый раз, когда я возвращался в Нью-Йорк из отпуска, я видел другую Эвелин. У нее всегда была новая прическа и другой наряд. Она одевалась просто, но элегантно, и каждый раз, открывая дверь, выглядела потрясающе. Она была яркой и искрящейся, но с ней я чувствовал себя спокойно. Мы всегда прекрасно проводили время вместе. Я думал: "С ней мне никогда не будет скучно".
(Смех Эвелин звучал на протяжении всего нашего брака. У нас был ритуал каждый раз, когда я путешествовал: Я звонил ей из Парижа, Токио, Лондона - откуда бы я ни был. Когда она брала трубку, я не произносил ни слова, а только тяжело дышал. Она разражалась смехом. Это было наше приветствие).
Эвелин вспоминала наше первое свидание иначе. "Леонард привез меня домой на такси и поцеловал в щеку", - вспоминала Эвелин, после чего отправилась на другой конец города в дом Лаудеров на Восточной 77-й улице, 13. Затем Эвелин поднялась наверх. Когда Эвелин открыла дверь в квартиру Хаузнеров, ее ждал отец. Она сразу же запаниковала. "Он никогда не ждал меня раньше. Я подумала, что с мамой что-то случилось".
"С ней все в порядке, - успокоил ее Эрнст. "Я просто хотел, чтобы вы знали, что это хороший мальчик".
Однако, вспоминала Эвелин, "я была на той стадии, когда все, что одобрял отец, я не одобряла, и это на какое-то время погубило ее". Она огрызнулась: "Если он тебе так нравится, почему бы тебе не выйти за него замуж?" - и убежала в свою комнату, хлопнув дверью.
Наше второе свидание едва не забило последний гвоздь в крышку гроба.
В марте 1955 года мои родители устроили вечеринку в своем городском доме в Нью-Йорке, чтобы отпраздновать мой двадцать второй день рождения. Я пригласил Эвелин в качестве своей спутницы. Не зная меня, мама нашла мою записную книжку и пригласила всех девушек, указанных в ней. На вечеринке было около сорока или пятидесяти человек, и неизбежно мы с Эвелин ненадолго разделились. Чтобы завязать разговор, Эвелин начала спрашивать разных женщин: "Откуда вы знаете Леонарда?" "О, я с ним встречаюсь", - ответила одна из них. "О, я с ним встречаюсь", - ответила следующая. Одна за другой давали один и тот же ответ: "О, я с ним встречаюсь".
После пяти или шести таких ответов Эвелин решила: "Для меня здесь нет места". Она собрала свои вещи и направилась к двери.
Потом она столкнулась с моей мамой.
"Куда ты идешь, дорогая?" - спросила моя мама. Эвелин сказала ей, что уезжает. Мама сказала: "О, Леонард очень расстроится. Пойдем, я отведу тебя к нему наверх".
Эвелин позже говорила: "Что я могла сделать? Она была как паровой каток". В любом случае, инстинкты моей матери попали точно в цель.
НОМЕР ДЛЯ ЗАПОМИНАНИЯ
Мы с Эвелин продолжали встречаться, пока я учился в OCS, а затем в Школе военно-морского снабжения. Поначалу казалось, что мы принадлежим к разным мирам. Она была первокурсницей колледжа, а я уже окончил колледж и служил на флоте. Эвелин вспоминала: "Он был первым, кто пригласил меня на ужин в ресторан". Если мы встречались до того, как я садился на поезд до Ньюпорта, я надевал свою военно-морскую форму, что очень ее впечатляло.
В самом начале я одолжил ей свой экземпляр "Богов, могил и ученых", популярной книги об истории археологии. Каждый раз, когда я спрашивал, как она справляется с этой книгой, она отвечала, что еще не закончила. Позже я пошутил, что мне придется жениться на ней, чтобы вернуть свою книгу. В свою очередь, Эвелин призналась, что держала книгу, чтобы я не перестал ей писать. Не бойтесь этого.
(После того как мы поженились, я часто подтрунивал над ней из-за этой книги. Я говорил: "Может, мне стоило просто купить еще один экземпляр". Эвелин язвительно отвечала: "Это обошлось бы тебе дешевле".)
Поздней весной того года, после того как я окончил OCS и собирался перевестись в Школу снабжения ВМС в Афинах, штат Джорджия, я заехал в Нью-Йорк и попытался научить ее водить свой обожаемый синий "Плимут". Мы поехали на Джонс-Бич, где на огромной пустой парковке было много места. Эвелин забыла отпустить аварийный тормоз и никак не могла освоить стандартное переключение передач. Она чуть не сломала коробку передач. Но это не имело значения.
Мы оба встречались с другими людьми, но для меня она уже была моим "особенным человеком", хотя я еще не сказал ей об этом.
Мы поддерживали связь, когда я уехал в море. Мне всегда было трудно запоминать цифры, хотя я был хорош в математике. На корабле USS Leyte одной из моих первых должностей был офицер по разгону, что означало, что я платил экипажу наличными. У нас было так много наличных, что я использовал шесть сейфов для их хранения. Согласно военно-морским правилам, нельзя было записывать комбинацию где-либо, а также использовать в качестве комбинации свой домашний адрес, день рождения или другое очевидное число. Поэтому я использовал номер телефона Эвелин, который помню до сих пор: TR3-0833. (Это было тогда, когда первые две цифры телефонных номеров соответствовали первым двум буквам соседской АТС: ACademy - западные 100-е, CIrcle - кварталы к югу от Columbus Circle, MUrray - район Мюррей-Хилл в восточных 30-х и TRafalgar - западные 80-е. 3 ) Ее номер я помнил всегда.
Моя мама тоже была поклонницей Эвелин. Мы сидели на крыльце нашего семейного дома на озере Мохеган, когда мама сказала: "Знаешь, из всех девушек, с которыми ты встречался, единственная, кто мне действительно нравится, - это Эвелин". Для такого упрямца, как я, который всегда отвергал ее вторжения в мои знакомства, это было музыкой для ушей.
"ЭТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ?"
Когда в 1958 году я закончил службу и поступил на работу в Estée Lauder, я уже знал, что Эвелин - та самая, но все никак не решался заявить о своих намерениях. Тем летом она уехала в Северо-Западный университет в Чикаго на летнюю школу. Я очень скучал по ней. Когда она вернулась, то сказала мне, что поступила в Северо-Западный университет, потому что ее преследовал один человек из Чикаго, и она хотела в последний раз взглянуть на него. Видимо, он не прошел проверку, потому что мы договорились больше не встречаться.
К этому времени ее родители уже интересовались моими намерениями. Мы регулярно встречались, вроде как не расставались. Но я был молод, только что отслужил на флоте и начал увлекательную работу, которая отнимала у меня много сил и мыслей. Я не был готов взять на себя обязательства.
В то Рождество я пригласил Эвелин присоединиться к моей семье в нашем доме в Палм-Бич, штат Флорида, что было так же близко к заявлению о своих намерениях, как вывесить рекламный щит. В разгар наших каникул отец моей матери внезапно сильно заболел, и родители сбежали обратно в Нью-Йорк, оставив нас в доме одних.
Когда я понял, что у нас нет сопровождающего, я помню, как сказал Эвелин: "Теперь я должен на тебе жениться". Она спросила: "Это предложение?" И я ответил: "Да".
В поезде Эвелин спросила: "У нас есть деньги?". В то время - 1958 год - компания Estée Lauder не была широко известна и ее годовой объем продаж составлял менее 1 миллиона долларов. Любая прибыль возвращалась в компанию. По правде говоря, у меня было очень мало денег. Поэтому я честно ответил "Нет". В последующие годы мы любили шутить, что она вышла за меня не из-за денег.
В том же поезде Эвелин сказала: "Давай сохраним новость о нашей свадьбе в секрете. Я люблю секреты".
Я высадил ее у дома и направился через Центральный парк. Телефон зазвонил почти сразу, как только я вошел в дверь. Это была Эвелин. Ее родители ждали ее, практически на краю кресла от нетерпения. "Ну как?" - спросили они. "Что?" Эвелин остановилась. Они разрыдались от разочарования. "И мне пришлось им рассказать", - сказала она мне.
Затем ее мать дозвонилась до моей матери, и они вместе радостно закричали. Наш секрет продержался всего двадцать четыре часа.
ПОМОЩЬ ЗА ПРИЛАВКОМ
Вскоре Эвелин узнала, каково это - быть Лаудером. Мне нужно было съездить в Bloomingdale's, чтобы поговорить с Бейлой Вайс, консультантом по красоте Estée Lauder, и я пригласила Эвелин составить мне компанию.
В тот день Эвелин выглядела очень нарядно в ярко-красной блузке с мужским рисунком (вообще-то она всегда выглядела великолепно. С такими родителями, как Эрнст и Мими, у нее было встроенное чувство стиля.) Я спросил ее, не будет ли она против постоять за прилавком и позаботиться о покупателях, пока мы с Бейлой выйдем выпить по чашке кофе. Когда я вернулся, то не смог разглядеть прилавок из-за толпы вокруг него. А в центре толпы стояла Эвелин, оживленно продавая товар.
Мне не следовало удивляться. Благодаря родителям Эвелин занималась продажами естественно. Она была гением в общении с людьми. Как и моя мать, она верила, что каждая женщина прекрасна, и ваша задача - помочь ей показать это. Именно этим она и занималась на прилавке Bloomingdale's. (Это была наша схема: я встречался с владельцем магазина, она оценивала жизнь за прилавком).
Эвелин окончила Хантер той же весной, и 5 июля 1959 года мы поженились. Первоначально мы планировали провести медовый месяц в Банффе, в Канадских Скалистых горах. В те времена дорога туда занимала целый день, и к тому времени, как мы прибыли в отель Banff Springs, один из исторических гранд-отелей на железной дороге, мы были измотаны. Мы проспали до полудня, когда нас разбудили работники службы уборки, стучавшие ключами у нашей двери. В час дня раздался еще один стук, а затем звонок с вопросом: "Вы скоро покинете номер?".
Вот вам и теплый прием для молодоженов. Мы решили уехать в тот же вечер. Мы полетели в Сан-Франциско, где Эвелин удалось забронировать номер в отеле "Калифорния" на Ноб-Хилл. Именно там начался наш настоящий медовый месяц. Я уже бывал в Калифорнии, а Эвелин - нет, поэтому для нее это был восторг, а для меня - разделить с ней мою любовь к этому региону. Мы спали допоздна, бродили по Стинсон-Бич в округе Марин и ужинали во всех ресторанах, которые я мог себе позволить. Это было волшебное время.
Затем мы полетели в Лос-Анджелес.
Bullocks Wilshire, самый элегантный магазин в Лос-Анджелесе, только что согласился продавать продукцию Estée Lauder, и день открытия совпал с нашим визитом. Мы предлагали в качестве подарка ту же пудреницу, которая стала блокбастером в Carson Pirie в Чикаго. Я не удержалась и взяла напрокат машину, чтобы поехать в магазин, а затем подошла к длинной очереди покупателей, тянувшейся вверх по бульвару Уилшир. В течение той недели, поскольку у нас была машина, я ездил в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder.
Это было преддверие нашей совместной жизни, слияние наших личных и профессиональных интересов, роман и партнерство. Я никогда не мог представить, что найду человека, который так хорошо дополнит и завершит меня. И просто быть с ней было так весело!
НАША ПЕРВАЯ КВАРТИРА
Как я уже говорил, денег у нас не было. Но мы знали людей. А найти хорошее место для жизни в Нью-Йорке - это значит знать людей.
К счастью, мои родители были знакомы с семьей Тишманов, которые являются настоящими королями недвижимости в Нью-Йорке. Моя мама познакомилась с Дэвидом Тишманом во время плавания на корабле USS United States в Европу. Он пригласил ее на танец. Когда он представился, мама поняла, что где-то уже слышала его имя, но не могла вспомнить, где. "Скажите, - спросила она, - вы занимаетесь готовой одеждой?" "Конечно, нет!" - воскликнул он. "Я занимаюсь недвижимостью". Из этого недоразумения они стали хорошими друзьями. А когда нам с Эвелин понадобилось найти жилье, моя мама позвонила ему.
Тишманы владели Саттон-Террас, уютным анклавом в Ист-60 между Первой и Йорк-авеню, и через них мы смогли снять чудесную маленькую квартиру с одной спальней. Три дома разделял прекрасный задний сад, в котором могли играть дети. Помимо спальни, в нашей квартире была небольшая кухня, гостиная и обеденный альков, который стал детской для Уильяма, нашего первого ребенка. Арендная плата: 155 долларов в месяц. (Я упоминаю об этом, потому что все воображают, что я был наследником огромного семейного состояния. Они забывают, что сначала мне пришлось это состояние сколотить).
Пока мы были в медовом месяце, мои родители купили всю мебель, кроме кровати, которую мы уже купили. Мы вернулись домой в полностью обставленную квартиру. Кому-то это может показаться навязчивым, но мы с Эвелин подумали: "Какой заботливый подарок!" Некоторые предметы до сих пор хранятся в моем доме.
Когда наш первый сын, Уильям, достиг стадии младенца, он каждое утро провожал меня до лифта со своей игрушкой таксой, а потом я целовала его и таксу на прощание. Это был наш особый ритуал. Вечером, когда я читал ему сказку на ночь, он должен был лежать у меня на коленях, и когда я доходил до "Конца", я целовал его белокурую голову. Два года спустя я повторила этот ритуал с его младшим братом, Гэри.
У меня так много теплых воспоминаний об этой квартире.
ПРИСОЕДИНЕНИЕ К КОМПАНИИ
После возвращения в Нью-Йорк, к нашей радости, мы узнали, что Эвелин беременна Уильямом. Она изучала педагогику в колледже и готовилась к работе преподавателем в Гарлеме. Я боялся, что, работая школьным учителем, она может заразиться корью во время беременности (это было еще до появления вакцины от кори, и корь могла быть очень опасна для ребенка в утробе матери). Я предложил ей поступить на работу в компанию.
Для нас это было начало многих новых жизней: свадьба, родительство, работа в Estée Lauder. Мы были молоды, полны энергии и любопытства. Вместо того чтобы отступить, мы с удовольствием исследовали все новые и новые миры, открывавшиеся перед нами. Это определило характер нашей совместной жизни. Мы никогда не прекращали искать и принимать новое.
Поначалу Эвелин была в компании кем-то вроде мастера на все руки. Она подменяла продавцов за прилавками, отвечала на звонки в офисе и помогала везде, где это было необходимо. Мастер мимики - она свободно говорила на немецком и английском и могла рассказать анекдот на немецком с русским акцентом - она использовала разные голоса, чтобы убедить звонящих, что компания больше, чем на самом деле. Она говорила: "Здравствуйте, Estée Lauder. Подождите, пожалуйста, одну минуту" одним голосом, затем "переводила" звонок и говорила с другим акцентом: "Отдел заказов, могу я вам помочь?". Сложность заключалась в том, чтобы запомнить, какой голос она использует для того или иного отдела.
Чтобы компания казалась больше, она использовала свою девичью фамилию, чтобы не все в компании носили фамилию Лаудер. Однажды вечером, когда она была примерно на седьмом месяце беременности, мы столкнулись с одним из наших клиентов на концерте в Карнеги-холле. "Поздравляю, мисс Хаузнер", - сказал он, обращаясь к ее растущему животу. "Теперь это миссис Лаудер", - поправила она его. "Я заставила его жениться на мне". Сразу же поползли слухи, что Леонард Лаудер забеременел от своей ассистентки и был вынужден на ней жениться.
Эвелин была многозадачной женщиной. Когда в апреле 1960 года родился Уильям, она стала работающей матерью так, как я и представить себе не могла.
Мы нашли на блошином рынке кресло-качалку Shaker, и оно стало центром ее работы. Находясь в этом кресле, она совмещала функции заботливой матери и сотрудника отдела контроля качества Estée Lauder, причем часто одновременно. В моих мыслях я до сих пор вижу, как она сидит в этом кресле, ухаживая за Уильямом, а свободной рукой размазывает образцы помады, поступившие с завода, по тыльной стороне другой руки, чтобы сверить их со стандартами цвета.
В том же году компания переехала в офис на Пятой авеню, 666, прямо за углом от Музея современного искусства. Когда Эвелин приходила навестить меня в офис и позже, когда она возвращалась на работу, мы часто проводили обеденный перерыв, бродя по галереям.
Однажды мы наткнулись на картину под названием "Королева кошечек". Мы оба разразились хохотом: "Киска" было одним из прозвищ матери Эвелин. Королева кошечек" стала нашей шуткой.
Помимо других обязанностей в компании, Эвелин отвечала за все контакты с прессой. Согласно правилам деловой переписки, в левом нижнем углу письма секретарь (в те времена это всегда была женщина) должен был напечатать инициалы своего босса заглавными буквами , а затем свои собственные инициалы строчными буквами. Эвелин, которая, как обычно, была в двух шапках - и как секретарь, и как автор письма, набрала "EHL/qp" - сокращение от "Queen of the Pussycats".
(Я, кстати, был "КП" - "Король кошечек". Всю нашу совместную жизнь, вплоть до дня ее смерти, каждая личная записка, которую я ей посылал, или оставлял рядом с ее подушкой, или на бортике ее раковины, была адресована QP и подписана KP).
Когда мальчики подросли и их можно было оставлять с бабушкой и дедушкой, мы вместе отправлялись в командировки, чтобы проверить наши магазины. Мы осматривали город с разных точек зрения. Я замыкалась на главе магазина и закупщике косметики, чтобы поговорить о делах, а Эвелин стояла за прилавком и помогала консультантам по красоте - и тайно проверяла их. Она любила краситься, как и моя мама, и, как и моя мама, всегда давала людям советы, как выглядеть красиво. Потом мы обедали или пили чай с редакторами моды и красоты из местных газет. Мы были хорошей командой, наносящей один-два удара. Эвелин называла наши поездки "Шоу Иви и Ленни".
Вскоре она взяла на себя ответственность за обучение наших консультантов по красоте и продавцов, а также создала нашу программу обучения. Благодаря своему преподавательскому опыту она была просто асом. Позже она стала директором по новым продуктам и маркетингу.
Эвелин предложила несколько идей для продуктов Estée Lauder, которые сейчас считаются основными, например, румяна в виде цветной прессованной пудры, наш первый ночной крем (Night Table Creme вышел в 1969 году) и блеск для губ в тюбике, а не в горшочке. Позже, когда моя мама почувствовала, что теряет обоняние, она позвонила Эвелин и сказала: "Иви, ты должна мне помочь". Эвелин закончила работу над Beautiful и проконтролировала создание Pleasures, которые до сих пор являются двумя нашими самыми продаваемыми ароматами.
Эвелин и моя мать были одинаково сильными личностями, но они достигли равновесия, основанного на взаимном уважении и понимании. "Имея такое детство, как у меня, я была гораздо более жесткой, чем многие люди", - позже говорила Эвелин. "Я была одной из немногих, кто высказывал свое мнение Эсте".
Но она также чутко улавливала потребность моей матери быть звездой. Когда газета The New York Times написала статью о компании, восхваляя Эвелин до небес, она знала, что моя мама может расстроиться. Она оставила предварительную копию статьи на моей подушке, где, как она знала, я обязательно увижу ее, вместе с маленькой запиской: "Я уезжаю из города".
К счастью, это была шутка. Ни компания, ни я не смогли бы обойтись без нее.
Глава 10. Первый на рынке всегда выигрывает
Моя мама говорила: "Во многих отношениях у женщин общий язык. Независимо от культуры, происхождения, мы понимаем друг друга". С момента своего прихода в компанию я хотела дать женщинам всего мира возможность общаться на общем языке красоты.
В конце 1950-х годов среди американских предпринимателей бытовало мнение, что послевоенная экономика Западной Европы недостаточно сильна, чтобы поддерживать престижную косметику. В конце концов, в 1951 году Великобритания объявила об ограничениях на импорт промышленных предметов роскоши, а продовольственные рационы были отменены только в июле 1954 года.
Но из того, что я видел, посещая Европу во время службы в военно-морском флоте , я убедился, что после более чем десятилетия военного и послевоенного аскетизма женщины изголодались по маленьким роскошествам. И вот в 1960 году, через пятнадцать лет после окончания войны, экономика Западной Европы, подобно фениксу, восстала из развалин, изрытых бомбами. Экономическое чудо - некоторые даже окрестили его "золотым веком роста Европы" - прочно воцарилось повсюду, от Великобритании до Франции, Германии и Италии. То, что один историк назвал "вечной возможностью серьезных экономических трудностей", которая когда-то витала над жизнью трех четвертей населения, теперь быстро отступала перед одной пятой частью.
Благодаря укреплению экономики и ощутимому улучшению качества жизни женщины в Западной Европе могли позволить себе удовлетворить свой аппетит к косметическим средствам.
Кроме того, я убедилась, что европейские женщины не только больше следят за модой, чем их американские коллеги, но и больше следят за лицом и телом. В конце концов, Европа была родиной грязевых ванн, минеральных ванн и спа-салонов для тела, опустошающих кошелек. Свежевымытый вид девушки из соседнего двора был американской традицией. В Европе "естественность" отошла на второй план, уступив место гламуру и стилю.
Моей мечтой было заложить фундамент. У нас была возможность, которая выпадает раз в жизни: стать первым брендом престижной косметики на рынке, который может стать огромным.
В глубине души я понимал, что Европа готова к приходу Estée Lauder. Но были ли мы готовы принять Европу?
ДРУГОЙ ПОДХОД
Первым пунктом нашего внимания в Европе стала Великобритания, потому что общий язык был еще одной проблемой для нашей пока еще маленькой компании. Я случайно обсудил наши планы с одним из наших поставщиков частных марок.
Он сказал: "Леонард, я прошу тебя. Не запускайте Estée Lauder в Англии. Это дешевый рынок, а вы для них слишком дороги".
Я не стал ему возражать, я даже не сказал ни слова. Но так же, как когда бухгалтер и адвокат моих родителей советовали им не заниматься косметическим бизнесом, я чувствовал, что это знак сделать прямо противоположное тому, что мне советовали не делать.
Я видел, как послевоенная мрачность сметается вместе с песком на фасадах лондонских зданий. Я видел, как снова зажигаются огни. Семена свингующего Лондона уже были посажены и начали прорастать. А в середине 1959 года британское правительство сняло ограничения на ввоз предметов роскоши. Время для нас было подходящее.
Учитывая успех Youth Dew в Соединенных Штатах, можно подумать, что именно с этим продуктом стоит прорываться в Великобританию. В конце концов, он был дико популярен и очень доступен, а его теплый, пряный аромат должен быть так же привлекателен для британских носов, как и для их американских коллег.
Мы сознательно выбрали другой подход: Re-Nutriv, самый дорогой крем в мире.
"КРЕМ ИЗ КРЕМОВ"
«Крем из кремов» как называла его моя мама, стал краеугольным камнем нашего позиционирования Estée Lauder как бренда класса люкс в США и во всем мире.
Кремы для ухода за кожей были предметом постоянной борьбы косметических компаний. Привлекательность этих кремов была очень велика. Как только покупательница находила крем, благодаря которому ее кожа выглядела и чувствовала себя более свежей, молодой, гладкой и сияющей, как говорится в известном рекламном слогане того времени (правда, для сигарет Tareyton), она скорее боролась, чем переключалась. Для производителя бренда лечебные кремы представляли собой долгосрочную лояльность и обильный поток продаж.
К 1950-м годам среди косметических компаний появилась тенденция создавать лечебные кремы с одним супер-ингредиентом. Жермена Монтейль рекламировала свой крем Super-Royal с маточным молочком, изображая пчелу и давая заголовок "Пчела - это красота... и крем Super-Royal". Хелена Рубинштейн выпустила гормональный крем Ultra-Feminine Face Cream и крем Tree of Life Cream, содержащие плацентарные экстракты, а Biotherm Life Plankton Essence рассказывал о том, что в его составе используются морские водоросли.
Эти кремы были бессовестно дорогими, и это было одним из их преимуществ. Рекламная копия линии кремов для талассотерапии B-21 от Orlane начиналась со слов: "Почему богатые выглядят иначе, чем мы с вами".
Estée Lauder возглавляла этот редкий клуб. Моей маме пришла в голову идея крема, в котором был бы не один супер-ингредиент, а целая рогатая куча. (Я не имел к этому никакого отношения, потому что в то время служил на флоте.) Это был не только потрясающий продукт, но и одно из самых блестящих заявлений о позиционировании, которое мы когда-либо делали: самый дорогой крем в мире.
Ей оставалось только придумать имя.
"ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - ЭТО ПРОДУКТ"
В архиве нашей компании сохранился клочок бумаги, на котором моя мама набросала идеи для названия и позиционирования крема: "Estée Lauder's Rejuv-Nutri-Building Creme" и "Estée Lauder Rejuv-Nutritive Creme" - два варианта, а также "для сохранения молодости", "для молодости духа" и "для ощущения молодости". Мы храним эту бумагу в архиве, чтобы продемонстрировать, что название придумал не копирайтер. Его придумала миссис Эсте Лаудер. Она любила заявлять: "Я знаю, чего хотят женщины". Подразумеваемое обещание бренда Estée Lauder всегда звучало следующим образом: "Поскольку я женщина, у меня есть все правильные идеи для женщин". (В отличие от Чарльза Ревсона, который, по сути, говорил: "Я знаю, как мужчины хотят, чтобы выглядела женщина").
В конце концов она остановилась на названии Re-Nutriv, и когда в 1956 году крем был запущен в продажу в США, наша реклама задала простой и фундаментальный вопрос: "Почему крем стоит 115 долларов?". В двадцати пяти строках рекламы объяснялось, почему. Состоящий из двадцати шести редких ингредиентов, крем был, как признавала реклама, "дорогостоящим, да, но каким полезным".
Женщины согласились. Баночки разлетелись по полкам, и Re-Nutriv стал "тем самым" кремом того времени.
Re-Nutriv стал частью моего образования, когда я пришла в компанию. Проницательность моей мамы, решившей не выделять один особый ингредиент, как все наши конкуренты, а сосредоточиться на позиционировании бренда, была блестящей. Она никогда не изучала концепцию позиционирования, но интуитивно понимала, что имя Estée Lauder должно что-то означать. Именно поэтому она начала с продаж в специализированных магазинах класса люкс, таких как Saks, Neiman Marcus и I. Magnin. А что может быть лучше для дальнейшего утверждения бренда, чем дорогой продукт, который эти магазины будут стремиться продать первыми?
Re-Nutriv был нашим грандиозным позиционированием. Конечно, это был результат использования высококачественных ингредиентов и передовой науки, но именно позиционирование, а не ингредиенты, способствовало его успеху. Всегда можно найти другой супер-ингредиент. Но позиционирование было нашим собственным и останется в веках. Позиционирование - это продукт.
Re-Nutriv стал нашим "героическим" продуктом. Он говорил: "Вот кто мы такие".
LAUDER ОЗНАЧАЕТ "РОСКОШЬ".
Благодаря Re-Nutriv и Youth Dew мы были представлены как на высоком, так и на низком уровне рынка в США. Мы продавали Re-Nutriv за 115 долларов, а мыло-бат-масло Youth Dew - за 2,50 доллара. По крайней мере, в Штатах мы были тем, что сегодня называют "брендом массового класса".
Однако для нашего знакомства с Великобританией я хотел бы полностью сосредоточиться на Re-Nutriv.
Великобритания только что вышла из двух десятилетий жесткой экономии, но до Второй мировой войны Лондон был одним из самых роскошных рынков в мире. На каждой престижной этикетке значилось: "Лондон/Париж/Нью-Йорк". Они не говорили "Нью-Йорк/Париж/Лондон". Лондон всегда стоял на первом месте в этом списке.
Я готов был поспорить, что Лондон снова станет символом роскоши. И мы могли бы помочь в этом, запустив там Re-Nutriv.
Вы когда-нибудь слышали старую шотландскую народную песню "Я знаю, куда иду"? Это была моя мелодия. Мне не нужны были маркетинговые исследования, чтобы понять, куда мы идем. Я хотел, чтобы Estée Lauder был самым дорогим брендом. Я хотел иметь ограниченную дистрибуцию, чтобы каждый магазин, продающий наш продукт, знал, что человек, которому он продает, может вернуться только к нему; и наоборот, человек, который покупает, упивался эксклюзивностью того места, где он его купил.
Именно так вы создадите великий бренд и великий бизнес.
Я знала, что наши продукты должны быть самого высокого качества, уникальными, креативными, оригинальными и, конечно, эффективными. Бренд Lauder станет синонимом роскоши, а Re-Nutriv - воплощением и носителем роскошных продуктов.
Это будет наша стартовая платформа для всего мира.
"ОСТАВЬТЕ "ХЭРРОДС" МНЕ".
Поскольку мы были новичками на международном рынке, мы заключили соглашение с одной из фирм о распространении Estée Lauder в Англии.
Мы поставили перед собой цель открыть магазин Harrods, самый престижный магазин не только в Лондоне, но и во всем Соединенном Королевстве, а может быть, и во всей Британской империи. Наш агент обратился в Harrods и сообщил неутешительную новость: они согласны взять только несколько наших продуктов; если они будут продаваться, возможно, они возьмут еще несколько. Да, и поскольку заказ будет небольшим, продукция Estée Lauder может быть выставлена только на полке среди туалетных принадлежностей общего пользования. Harrods не согласился ни на что другое.
Это был не тот способ запуска бренда Estée Lauder в нашей первой стране в Европе. Я не просто хотел расширения: Мне нужен был взрыв.
Я попросила маму о помощи. Я не часто просил ее о чем-то, но когда просил, она была звездой. Она всегда была моим главным оружием.
"Оставьте Harrods мне", - сказала она.
Она начала звонить по телефону, и вскоре пришло письмо от Бернарда Гимбела, председателя совета директоров Gimbel Brothers, материнской компании Saks Fifth Avenue (которой управлял Адам Гимбел, двоюродный брат Бернарда), сэру Ричарду Бербиджу, управляющему директору Harrods. Письмо, датированное 26 октября 1959 года и отправленное авиапочтой - в те времена это было очень важно, - начиналось словами "Дорогой Дик" и продолжалось следующим образом:
"Estée Lauder - один из важных косметических счетов нашего магазина Saks Fifth Avenue, и Адам и Рэй Джонсон [протеже Адама, ставший председателем совета директоров Saks] очень довольны результатами.
"Estée Lauder ограничивает свою линию сравнительно небольшим количеством лучших магазинов, и на днях она упомянула мне, что больше всего заинтересована в установлении правильного контакта с Harrods для распространения линии. Сама Эсте Лаудер специализируется на продвижении престижа, и у нее есть свойство заставлять своих сотрудников продавать в большом количестве дорогую косметику высокого класса.
"Пожалуйста, передайте эту информацию нужному человеку в Harrods, , и я уверена, что все, кто занимается продажей косметики в Harrods, получат весточку от миссис Лаудер".
Они, конечно, были.
Мои мать и отец планировали отправиться во Францию весной 1960 года, как всегда, на корабле USS United States. Они решили проехать через Лондон.
Моя мама надавила на нее по полной программе, начав с обеда с Нэнси Уайт, нью-йоркским редактором американского издания Harper's Bazaar. Последующая записка с характерным для моей матери сочетанием сладости и стали вызвала такой ответ от Нэнси, датированный 4 марта 1960 года:
"Спасибо за вашу милую записку. Мне очень понравилось обедать, и мы должны сделать это снова в ближайшее время.
"Тем временем я написала Айлин Диксон из "Бритиш базар" и Филлис Бейли из "Вэнити фэр", и я знаю, что оба редактора будут готовы сделать все возможное, чтобы помочь вам, если вы только позвоните им по прибытии".
Конечно, она бы так и сделала.
Через несколько недель пришло еще одно, третье письмо - от Говарда Майера, президента фирмы по связям с общественностью Mayer & O'Brien, Оливеру Лоусону Дику, председателю Public Relations Associates Ltd., одной из ведущих PR-фирм в Лондоне:
"Мой хороший друг позвонил сегодня, чтобы поинтересоваться, как будет представлена очень эксклюзивная линия косметики на Британских островах в июле следующего года, и я взял на себя смелость предложить президенту компании, производящей эту линию, поговорить с вами. Ее зовут мисс Эсте Лаудер. Мисс Лаудер и ее муж, мистер Джозеф Лаудер, прибудут в Англию примерно 3 апреля и смогут пообщаться с вами в это время.
"Я могу сказать, что косметика Estée Lauder - это, пожалуй, самая престижная линия в Соединенных Штатах, которая распространяется только в самых эксклюзивных торговых точках здесь. Их появление в Великобритании станет первым выходом на европейский рынок.
"Будьте уверены, я буду очень признателен за все, что вы можете сделать для мисс Лаудер".
Зазвучали барабаны.
Приехав в Лондон, мои родители на месяц поселились в отеле Claridge's, известном своей роскошью. За это время моя мама посетила всех редакторов отдела красоты, чтобы заявить о себе и получить публикации в британских газетах и модных журналах. К тому времени, когда она договорилась о встрече с Элизабет Толле, закупщиком косметики в Harrods, об Estée Lauder - и о продукции, и о человеке - уже было известно. Как говорили борги в фильме "Звездный путь: следующее поколение", "сопротивление бесполезно".
Моя мама была суперпродавцом. Когда она закончила свою презентацию, Harrods согласился взять всю линию Estée Lauder, а не только несколько наименований. И выставить их на собственном прилавке, а не просто на полке. И разрешить нам нанять собственного квалифицированного консультанта по красоте, который будет их демонстрировать. (А Бетти Толле стала нашим близким другом).
Моя мама говорила: "Предоставь Harrods мне". И действительно, я так и сделала, и действительно, мы победили. В 1960 году Estée Lauder получила свой первый зарубежный заказ. Мы стали первым американским брендом косметики класса люкс, вышедшим на послевоенный европейский рынок.
НАЙМ ЛУЧШИХ
Когда я сообщила дистрибьютору, что моя мама своими силами добилась того, чего не смог добиться он, он был так оскорблен, что тут же уволился. Нам придется самим заниматься дистрибуцией.
К счастью, в начале того же года я нанял Роберта Уорсфолда для руководства нашим международным бизнесом. Боб работал в Warner-Lambert, гиганте по производству потребительских товаров, который выпускал все - от Listerine до капель от кашля, и свободно говорил по-испански, так что он казался идеальным кандидатом на эту должность. Однако Боб хотел много денег.
Когда я служил на флоте, я поклялся нанимать людей, которые лучше меня. Это была моя первая возможность проверить свое обещание. Я знал, что Боб может делать то, что я не мог, а именно управлять нашим международным бизнесом, поэтому я подумал: "Хорошо, я сделаю это". В то время я зарабатывал 10 000 долларов в год. Чтобы убедить Боба присоединиться к нам, я платил ему 13 000 долларов в год, что на 30 процентов превышало мою собственную зарплату.
Он стоил бы каждого пенни. Боб был лучше меня во многих отношениях, и мы прекрасно дополняли друг друга. Боб создал и возглавлял наше международное подразделение в течение следующих двадцати одного года.
Когда наш дистрибьютор бросил нас, я позвонил Бобу и сказал: "У нас проблемы. Тебе нужно срочно ехать в Лондон". Я не знал, что его жена, Тина, только что родила их дочь Марни. Ни слова не сказав мне об этом, Боб оставил их в больнице и сел на самолет. Он встретился и подписал контракт с новым дистрибьютором, который имел возможность импортировать продукцию, которой у нас не было, и заключил сделку на поставку продукции в Harrods. Я буду вечно благодарен Бобу - и Тине за то, что она его простила.
ДОГОВОР ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА
Как я понял из нашего запуска в Bullocks Wilshire, если ты новичок, то должен произвести фурор, особенно если никто не знает, кто ты такой. Я хотел произвести фурор.
Для знакомства с Великобританией мы использовали рекламу крема Re-Nutriv в British Vogue. В США реклама Re-Nutriv знаменита вопросом: "Почему крем стоит 115 долларов?". Британская реклама спрашивала: "Что делает крем стоящим 50 гиней?".
Почему гинеи, а не фунты? Англичане всегда указывали цену на предметы роскоши - ювелирные изделия, меха, загородные поместья и тому подобное - в гинеях. В то время как один фунт стерлингов был эквивалентен 20 шиллингам, гинея равнялась 21 шиллингу; это была уникальная валюта. Указав цену крема в гинеях, мы утвердили Estée Lauder как самый престижный косметический бренд в Соединенном Королевстве.
(Я использовал местные вариации рекламы Re-Nutriv для запуска линии Estée Lauder во всех европейских странах и Японии, и мы никогда не оглядывались назад. Сегодня Re-Nutriv - один из самых продаваемых продуктов Estée Lauder на наших международных рынках).
Через несколько месяцев мы открыли магазин в Harrods, а затем и Fortnum & Mason. Fortnum & Mason славился своим аппетитным фуд-холлом, который располагался на первом этаже. Не будучи большим магазином косметики, он разместил свои косметические прилавки на так называемом первом этаже, который мы называли вторым. В любом случае, чтобы отвлечь покупателей от копченого шотландского лосося и спелого Стилтона, требовалось что-то особенное.
Я сделал то, что так хорошо сработало в Bullocks Wilshire годом ранее: мы разослали открытки с обещанием бесплатного компакта. Я даже использовал тот же дизайн открытки и просто изменил логотип на Fortnum & Mason.
В назначенный день к главному входу Fortnum's подъехал автомобиль с шофером. Из него вышла хорошо одетая дама и вручила карточку. Персонал был в полном восторге. Оказалось, что адрес открытки - "Ее Величеству королеве Елизавете II, Букингемский дворец, Лондон". (Почтового индекса не было, да он и не требовался). Королева послала помощника за бесплатным компактом.
Моя мама была права: независимо от социального положения, женщины говорили на одном языке.
ЗАПУСТИТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ, ОСТАТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ
Запуск в Harrods стал нашей моделью для запуска в остальном мире. Мы всегда старались быть первыми на рынке, потому что первые на рынке всегда выигрывают.
Следствие: стартуйте на вершине и оставайтесь на ней. Если вы запуститесь на вершине рынка, у вас будет два пути: вверх или вниз. Если вы запуститесь в сердце рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст аналогичный продукт дешевле, чем вы, и у вас не будет иного пути, кроме как вниз, что превратится в гонку на понижение.
Позиционирование бренда говорит: "Вот кто мы такие". Я видел слишком много компаний, которые потерпели неудачу, пытаясь перепозиционировать бренд. Знайте, кто вы, и придерживайтесь этого. Улучшайте свой бренд, но не перепозиционируйте его.
Даже если впоследствии люди пытались расширить продажи Re-Nutriv, понизив его позицию, они не смогли повлиять на первоначальное впечатление. Когда мы открыли Boots, ведущую британскую розничную сеть товаров для красоты и здоровья массового спроса, наши сотрудники пытались продавать Re-Nutriv там. Это не сработало. Люди не ассоциировали Re-Nutriv с Boots. Через несколько лет я убрал Re-Nutriv из Boots, и его продажи выросли.
Запускайте первыми, запускайте мощно и оставайтесь сильными: это сработало для нас тогда и продолжает работать сегодня.
Глава 11. Войны «Ревлон»
Через несколько месяцев после прихода в Estée Lauder я пыталась убедить закупщика косметики в известном магазине в Нэшвилле продавать нашу продукцию. Я не помню своих точных слов - что-то вроде того, что сейчас мы, может быть, и маленькие, но в один прекрасный день мы станем больше, чем Revlon. Я никогда не забуду ее ответ: "Вы думаете, что можете стать больше, чем Revlon? Ха!"
К началу 1960-х годов Revlon был гигантом индустрии красоты. Элизабет Арден была вторым номером, Хелена Рубинштейн - третьим, а Чарльз из Ритца - четвертым. Мы были далеко внизу списка. У нас была одна пятидесятая часть их дистрибуции.
Как и Estée Lauder, компания Revlon была основана в начале 1930-х годов, в самый разгар депрессии, тремя братьями Ревсон - Чарльзом, Мартином и Джозефом - и их партнером Чарльзом Лахманом. В то время, когда лаки для ногтей были прозрачными или слегка подкрашенными блестками, Revlon изобрел формулу нестирающейся цветной эмали для ногтей. (Семья жены Лахмана владела Дрезденской химической компанией, которая производила ингредиенты, используемые в лаках для ногтей; в обмен на поставку продукции Revlon в кредит Лахман получил половину доли в бизнесе и букву "L" в слове "Revlon"). В отличие от прозрачного лака, который тщательно наносился до кончика ногтя, "кремовая эмаль" Revlon, как ее стали называть, предназначалась для покрытия всего ногтя. Она ложилась гладко и скрывала недостатки поверхности ногтя, как ни один другой лак до этого.
И для этого нужен был цвет - не просто оттенок, а настоящий цвет. В 1930-х годах таким цветом был красный. От "Розового будущего" до "Алой туфельки" и "Вишневой колы" - эмали для ногтей Revlon владели всем спектром красного. Revlon первыми стали относиться к цветам как к модным заявлениям и, начиная с 1937 года, выпускали новые оттенки каждую весну и осень.
От ногтей Revlon перешел к губной помаде. Идея "сочетать губы и кончики пальцев" была не нова - компания Cutex делала это с 1934 года - но у Revlon был более удачный слоган.
И в нем был Чарльз Ревсон.
БЕЗЖАЛОСТНЫЙ И НЕУМОЛИМЫЙ
Индустрия красоты известна своими яркими личностями, но мало кто был более безжалостным и неумолимым, чем Чарльз Ревсон. "Я не встречаю конкурентов", - знаменито заметил Ревсон. "Я ее сокрушаю".
Он был злым, жестким и бесспорным гением. Одна из его стратегий поразила меня своим блеском и дерзостью. Когда Revlon пришла в бизнес лаков для ногтей, ее главным конкурентом был бренд под названием Chen Yu. В то время салоны красоты были основным местом продаж лаков для ногтей; время, которое женщина проводила под феном, как нельзя лучше подходило для маникюра. Компания Chen Yu заявила о себе, поставляя бесплатные пробники в салоны красоты. Ревсон придумал, что в определенный день все его сотрудники посетят все салоны, где господствует Chen Yu, скупят все тестеры Chen Yu и бесплатно заменят их на тестеры Revlon. После их зачистки единственными продуктами, которые женщина могла бы попробовать, были продукты Revlon.
Лак Revlon был хорош. Понимая, что победа зависит от качества, Ревсон настоял на том, чтобы его эмаль для ногтей была устойчива к сколам, быстрее сохла, дольше держалась и имела больше блеска и сияния, чем у его конкурентов. Но одного качества было недостаточно.
В подражание своему боссу в Revlon работали самые жесткие менеджеры по продажам в бизнесе. От продавцов Revlon ожидали победы любой ценой. Как говорится в книге "Огонь и лед", биографии Чарльза Ревсона, "если в портфеле продавца оказывалась карта цветов эмали для ногтей Chen-Yu... что ж, ее всегда можно было заменить на карту цветов Revlon. Если бы крышки флаконов с эмалями для ногтей Chen-Yu были немного ослаблены и эмаль затвердела... что ж, магазин или покупатель знали бы, что не стоит больше покупать некачественную марку. Если, пытаясь занять место у прилавка, продавец разводил руки в стороны, случайно сметая конкурентный товар с любого конца прилавка на пол... что ж, продавцы были уполномочены выкупить поврежденный товар за счет ритейлера и заменить его товаром Revlon".
Известно, что Ревлон принуждал дистрибьюторов и поставщиков покупать только продукцию Revlon и отказываться от конкурирующих брендов. 6 Он регулярно оказывал давление на розничные магазины, чтобы те не продавали и не показывали конкурентов, и убеждал журналы никогда не размещать их рекламу на видном месте.
"Конечно, другой парень имеет право зарабатывать на жизнь", - любил говорить Ревсон. "Но пусть он зарабатывает в другом бизнесе".
Чэнь Юй стал историей.
"СКОПИРУЙТЕ ВСЕ, И ВЫ НЕ ОШИБЕТЕСЬ".
В бизнесе красоты, как и в мире моды, подражание всегда было и остается эндемией.
Но для Ревсона имитация - от названия конкурирующего продукта до его ингредиентов - была основополагающей стратегией. "Копируйте все, и вы не ошибетесь" - таково было его кредо. "Вы позволяете конкурентам проделать всю работу и совершить ошибки. А когда у них получается что-то хорошее, вы делаете это лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их".
Лаборатории Revlon были заполнены всеми возможными приборами для анализа продукции и измерения ингредиентов. Известно, что Ревсон хвастался: "Все, что они производят, мы можем сделать за двадцать четыре часа и скопировать". (На самом деле ему было практически невозможно скопировать нашу продукцию).
Хелена Рубинштейн ехидно называла его "человеком-гвоздем", но не могла не восхищаться им - до тех пор, пока Revlon ограничивался помадой и средствами для ногтей. Но когда Revlon вторгся в империю Хелены Рубинштейн по уходу за кожей, выпустив в 1962 году Eterna 27, мадам взорвалась. Высунувшись из окна своего офиса на третьем этаже и потрясая кулаком над штаб-квартирой Revlon, расположенной прямо через дорогу по адресу 666 Fifth Avenue, мадам закричала: "Что вы делаете? Ты убиваешь меня, ты, крыса!". Один из руководителей Rubinstein притащил ее обратно и попытался заверить, что Eterna будет продаваться так плохо, что ее назовут Returna. Но мадам знала лучше - и оказалась права.
(Небольшое отступление: И Revlon, и Estée Lauder имели свои штаб-квартиры на Пятой авеню, 666, в течение 1960-х годов. В 1969 году Revlon, Estée Lauder и Helena Rubinstein переехали в только что построенное здание General Motors Building на Пятой авеню, 767, с видом на отель Plaza и Центральный парк. Белый небоскреб быстро прозвали "зданием General Odors".
Revlon занимал четыре верхних этажа, мы - 37-й и часть 38-го и 39-го этажей, а Хелена Рубинштейн, как и подобает увядающему бренду, располагалась ниже. К счастью, к территории каждого из них подходили разные лифты.
Элизабет Арден, третий член триумвирата крупнейших косметических компаний, управляемых основателями, отказывалась даже упоминать имя Ревсона, называя его "тем человеком". Чтобы задеть ее за живое, Ревсон нанес ответный удар, когда занялся ароматами, традиционной вотчиной Арден: он назвал свой мужской одеколон, представленный в 1958 году, "Тот человек".
Одним словом, Чарльз Ревсон был грозным противником, которого следовало избегать, если это было возможно, но ни в коем случае не игнорировать.
СЕКС ПРОДАЕТ
Печатная реклама Revlon, как и тактика продаж, всегда была более агрессивной, чем у конкурентов.
Типичная реклама Elizabeth Arden 1944 года, в данном случае губной помады и лака для ногтей "Лучезарный пион", представляла собой акварельную иллюстрацию стройной, ухоженной дамы неопределенного возраста, ласкающей цветок. Современная реклама помады Helena Rubinstein с шестью помадами разных оттенков красного цвета изображала одну большую розу с помадами, разбросанными вокруг стебля, и надписью "Ее губы как красная, красная роза".
Напротив, в полноцветном двухстраничном журнале Revlon 1948 года, посвященном лаку для ногтей и губной помаде "Sweet Talk", была изображена знойная кокетка, обмахивающаяся веером. "Никаких розовых оттенков", - обещала реклама. Вместо этого женщины наносили кистью "сияние дамасской розы, пульсирующее лестью ..." Элвин Черескин, который впоследствии помогал создавать культовые рекламные ролики Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов, заметил, что Ревсон сделал каждую модель похожей на любовницу, потому что он думал, что каждая женщина хочет быть любовницей.
К 1950-м годам способы связи косметических компаний с потребителями изменились. Если раньше целью рекламы было просто добиться узнаваемости названия бренда, то к 1950-м годам конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, а новые продукты появлялись так быстро, что компаниям нужно было найти лучший способ выделить свою продукцию из общей массы. Рекламные агентства обратились к психологии, социологии и маркетинговым исследованиям, чтобы понять желания и вкус потребителя и найти правильный рычаг, чтобы убедить его, что "то, на что он смотрит, - это то, что он ищет". ("Скрытые убеждающие", новаторская работа, показывающая, как рекламодатели используют психологические методы, чтобы задействовать наши бессознательные желания, чтобы "убедить" нас купить продукцию своих клиентов, будет опубликована в 1957 году).
В то же время печатная реклама стала использовать "редакционный взгляд", создавая объявления, которые стирали границы между рекламой и редакционным контентом. Вместо простого изображения продукта, которое читатель мог просто пролистнуть мимо, этот новый подход создавал захватывающий образ ожившей фантазии.
Revlon ворвался в этот новый мир в ноябре 1952 года, запустив кампанию "Огонь и лед". На двух страницах модель Дориан Ли демонстрировала свои пышные изгибы в обтягивающем платье с блестками - стразы были пришиты человеком, который создавал костюмы для стриптизерш - накрашенные губы приоткрыты и влажны, алые пальцы одной руки играют возле ее рта, другая провокационно лежит на бедре. Заголовок гласил: "Для тех, кто любит флиртовать с огнем, кто осмеливается кататься на коньках по тонкому льду".
На титульном листе был помещен сложный вопрос: "Созданы ли вы для "Огня и льда"? Попробуйте пройти эту викторину и узнаете". Если вы ответили "да" на восемь из пятнадцати вопросов, например: "Танцевали ли вы когда-нибудь без обуви? Краснеете ли вы, когда обнаруживаете, что флиртуете? Если в рецепте указано, что нужно добавить одну ложку биттера, считаете ли вы, что лучше две? Надеетесь ли вы втайне, что следующий мужчина, которого вы встретите, окажется психиатром? Хотелось ли вам когда-нибудь надеть браслет на лодыжку? Волнуют ли вас соболя, даже на других женщинах? Любите ли вы смотреть на мужчину сверху? Закрываете ли вы глаза, когда вас целуют?"
На случай, если читатели еще не поняли, что времена изменились, в рекламном тексте было написано четким черным шрифтом: "Из чего сделана американская девушка? Из сахара, специй и всего хорошего? Нет, со времен девушки Гибсона! Появилась новая американская красавица... Она дразнит и искушает, сирена и гамина, динамичная и скромная. Мужчины находят ее слегка, восхитительно озадаченной. Иногда даже немного сумасшедшей. И все же они признают, что она - самая возбуждающая женщина в мире! . . . Она - девушка Огня и Льда (а вы?)".
Рекламодателям телеграфировали следующее: Секс продает.
И это действительно так. Девять тысяч витрин были посвящены Огню и Льду. По всей стране проводились конкурсы красоты Fire and Ice. Реклама Fire and Ice была названа лучшей рекламой года по версии Advertising Age. Она также неизгладимо идентифицировала бренд Revlon: со временем в кругах Мэдисон-авеню стали говорить, что среди крупнейших масс-маркет брендов Maybelline - "для не слишком умных девушек", Cover Girl - для милых девушек, а Revlon - для пирожных.
ВОПРОС НА 64 000 ДОЛЛАРОВ
Блицкриг Fire and Ice в печати был сравним только с успехом Revlon в новом средстве массовой рекламы - на телевидении.
Чарльз Ревсон пренебрежительно отзывался о телевизионной рекламе, в основном потому, что она транслировалась в черно-белом, а не цветном формате. Но когда конкурент Хейзел Бишоп, известной своей помадой No-Smear Lipstick, которая "'Won't Eat Off-Bite Off-Kiss Off'", захватил 25 процентов американского рынка губной помады к 1953 году, в основном благодаря телевизионной рекламе, Ревсон обратил внимание.
Реклама Hazel Bishop спонсировала дико популярные шоу "Это ваша жизнь" и "Скрытая камера". Не любивший копировать, Ревсон искал собственное телешоу.
Ревлону предложили концепцию викторины, от которой уже отказалась, среди прочих компаний, Хелена Рубинштейн. Не будучи поклонницей телевидения, мадам якобы заметила: «Только маленькие люди смотрят эти ужасные машины». Вопреки здравому смыслу, Ревсона уговорили принять тринадцатинедельный вариант.
Передача The $64,000 Question впервые вышла в эфир на канале CBS вечером во вторник, 7 июня 1955 года. В течение месяца она занимала первое место в рейтингах, рекламируя продукцию Revlon примерно пятидесяти пяти миллионам зрителей. Продажи продукции Revlon, о которой шла речь, увеличились до 500 процентов. Доходы компании почти удвоились - с 33 604 000 долларов в 1954 году до более чем 51 миллиона долларов в следующем году, хотя программа выходила только с июня. Шоу было настолько успешным, что Revlon спонсировала выпуск под названием The $64,000 Challenge, который выходил в эфир в воскресенье вечером.
К 1956 году доля Revlon в продажах губной помады на американском рынке увеличилась почти вдвое - с 15 до 28 процентов. Hazel Bishop теряла деньги в 1955, 1956 и 1957 годах, была вынуждена сократить свой рекламный бюджет и так и не смогла оправиться. К тому времени, когда в 1958 году "Вопрос на 64 000 долларов" вышел в эфир, компания Revlon поставила Hazel Bishop на путь окончательного краха и закрепила свое господство не только на рынке губной помады, но и во всей американской косметической промышленности.
Через полгода после дебюта шоу, в декабре 1955 года, Revlon стала публичной компанией. Акции открылись по цене 12 долларов, и за три недели цена выросла почти в три раза. Хелена Рубинштейн, возможно, и презирала "человека-гвоздь", но даже она купила акции Revlon. Она угрожала использовать свои акции, чтобы попасть на ежегодное собрание Revlon, где она могла бы пожаловаться на то, что Revlon копирует ее продукт.
К 1960 году компания Revlon стала лидером по продаже помады, лака для волос, средств для ногтей и макияжа, опередив всех своих конкурентов и даже обогнав Avon.
Обладая многомиллионным военным бюджетом, Revlon казался неприкасаемым, а Чарльз Ревсон - бесспорным королем косметической индустрии. Никому не приходило в голову посягнуть на его территорию.
В том числе и Estée Lauder.
"У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ ЛИНИЯ ЭМАЛЕЙ ДЛЯ НОГТЕЙ".
Я служил на флоте, когда компания Revlon расширяла свою империю. Конечно, я был знаком с их продукцией, но не знал о политике "выжженной земли", с помощью которой Чарльз Ревсон наказывал своих конкурентов. Однако моя мама была прекрасно осведомлена о том, что происходит с фирмами, попавшими в поле зрения Revlon. Учитывая, что Estée Lauder была на одну пятую - не на одну пятую, а на одну пятую - меньше Revlon, нас могли раздавить, как букашку. Она была полна решимости избежать этой участи.
В самом начале моей карьеры в Estée Lauder Джек Уотерман, владелец магазина Waterman's, специализированного магазина высокого класса в Лексингтоне, штат Кентукки, посоветовал мне: "Тебе стоит выпустить линию эмалей для ногтей. Мы продаем Revlon, но их продукция не очень хороша. Я уверен, что ваша может быть лучше".
Когда я рассказала об этом разговоре своей маме, она взорвалась. "Нет! Я не хочу начинать отношения с этим человеком!"
"Какой мужчина?" спросил я в замешательстве. "Это Джек Уотерман из Лексингтона, штат Кентукки. Он постоянный клиент".
Она с раздражением повернулась ко мне. "Послушай меня. Сейчас Чарльз Ревсон считает меня просто симпатичной блондинкой. Мы с твоим отцом сталкиваемся с ним в обществе, и наши отношения всегда сердечны. Но стоит мне запустить в него эмалью для ногтей, как он начнет преследовать меня и попытается убить. Мы слишком малы, чтобы дать отпор".
Ладно, - решила я, - никакой эмали для ногтей.
(Несколько лет назад я выступал с речью в своей альма-матер, Уортонской школе, и рассказал эту историю. Я спросил класс: "И знаете, чему это нас учит?" Я начал говорить: "Не высовываться". Однако один из студентов в заднем ряду воскликнул: "Слушайте свою маму!").
Зная, что Estée Lauder не может позволить себе сразиться с Revlon в лоб, я скрытно конкурировал, играя на наших сильных сторонах и подчеркивая различия наших брендов: вместо вопиющей сексуальности Estée Lauder пропагандировал утонченность; вместо цветной рекламы Estée Lauder рекламировал гладкую черно-белую (что также было приятнее для нашего гораздо меньшего бюджета); вместо продаж в аптеках и универмагах средней ценовой категории продукция Estée Lauder занимала места в престижных специализированных и элитных универмагах.
Одна из поговорок моей мамы гласила: "Когда секс выйдет из бизнеса, мы тоже". Но Estée Lauder пошла по высокому пути, продвигая свои качественные ингредиенты и научные исследования. Сравнивая имидж бренда Estée Lauder с Revlon, можно было сравнить класс с массовостью.
По иронии судьбы, хотя Revlon выиграл "Войну помад" благодаря "Вопросу на 64 000 долларов", переход к телевизионной рекламе в конечном итоге понизил статус бренда Revlon. Несмотря на многочисленные попытки в 1960-х и 1970-х годах вывести бренд на новый уровень, он так и не смог добиться высокого статуса, не говоря уже о том, чтобы обрести патину эксклюзивности Estée Lauder. 3
Это была классическая борьба Давида против Голиафа. Revlon был больше и могущественнее, а мы были маленькими и более проворными. Поскольку мы были более эксклюзивными, мы могли сосредоточиться на меньшем количестве торговых точек и сделать их более продуктивными для магазина, а значит, получить большую поддержку от наших ритейлеров.
Со временем мы стали превосходить Revlon в каждом магазине, пока Revlon не перестала быть косметикой номер один в престижных специализированных и универсальных магазинах. Может, мы и не вторглись в его личное королевство ногтей, но мы захватили именно тот сегмент рынка, который Чарльз Ревсон ценил больше всего. Он воспринял это как личное нападение.
Достаточно было лишь искры, чтобы все началось.
СОЗДАНИЕ НОВОЙ ИГРЫ
По мере возможности мы создавали линии продуктов, которые открывали новые сегменты рынка, где Estée Lauder становилась первой.
Revlon был ведущим производителем красок в Америке. У Estée Lauder был сильный парфюмерный бизнес с Youth Dew и сильный бизнес по уходу за кожей, но наш цветной бизнес отставал. Для того чтобы нас стали уважать как игрока в индустрии красоты, нам нужно было заняться цветовым бизнесом. Вопрос заключался в том, как сделать это уникальным способом.
Компания Revlon построила свой бизнес на выпуске одного цвета за раз: одного весной и одного осенью. Я решил, что единственный способ создать уникальную категорию - это выпустить коллекцию цветов, как мы сделали это с коллекцией помад Re-Nutriv. Вместо того чтобы пытаться обыграть Revlon в его игре, мы создадим новую игру. Этой новой игрой стала коллекция вечернего макияжа.
Коллекция вечернего макияжа вышла в 1962 году. Она представляла собой полный набор из тридцати различных средств для лица, глаз и губ таких цветов, как "Золотой дождь", "Вечерняя бронза" и "Вечерний коралл". Коробка с продуктами, завернутая в роскошную фактурную бумагу, созданную по мотивам богато украшенного жаккардового гобелена, сама по себе была предметом коллекционирования.
Никто не делал этого раньше. Это утвердило нас в качестве лидера цветовой моды.
Работа над рекламой коллекции "Вечерний макияж" стала для меня решающим уроком. Я решила, что это будет черно-белая двухстраничная реклама во всех модных журналах. Джун Лиман, бывший директор по рекламе Bergdorf Goodman, присоединилась к нам в том году в качестве консультанта. (Она стала нашим штатным креативным директором в 1966 году и определяла наши творческие усилия на протяжении более тридцати лет. Она направила нас к чикагскому модному фотографу Виктору Скребнески. Может показаться нелогичным делать цветную историю черно-белой, но черно-белая съемка - это все, что мы могли себе позволить, а Виктор был гением черно-белой фотографии.
Определившись с фотографией, наша творческая группа попыталась придумать заголовок. У каждого человека за столом была своя идея для заголовка. Это был хаос.
Я решил взять макеты с собой, когда поеду в деревню на выходные, и спросить мнение Эвелин. Когда я пришел, у меня под мышкой лежали макеты в большом манильском конверте. Эвелин спросила меня, что в нем. Я ответил ей: "Это то, над чем мы работаем".
Почему я передумала и не поделилась с ней этим? Потому что именно тогда я решил, что все, что касается коллекции "Вечерний макияж", - это полностью моя ответственность. Это было мое решение о ее запуске и мое решение об утверждении рекламы. Если кампания удалась, это был успех компании, но если она провалилась, это был мой провал. Это было имя моей семьи в компании и моя шея на линии. Я был ответственным лицом.
Я написала простой заголовок: "Ночному свету нужен свой особый макияж - новая коллекция вечернего макияжа от Estée Lauder"... и нечаянно выстрелил, положив начало войне Revlon.
Ревсон недовольно поморщился, но мог только следовать за ним. И он последовал. Прошло некоторое время, но затем Revlon выпустил свою коллекцию вечернего макияжа.
Хотели мы того или нет, но мы находились в состоянии войны.
ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ
Запуск коллекции "Вечерний макияж" в 1962 году совпал с нашим решением вывести бренд Estée Lauder на ключевые рынки Европы. Мы использовали коллекцию "Вечерний макияж" и Re-Nutriv для запуска на каждом европейском рынке. (Наши рекламные усилия приносили свои плоды: все больше и больше людей требовали нашу продукцию и возвращались за ней снова. Каждый запуск был более успешным, чем предыдущий, и каждый запуск укреплял наши позиции как самого престижного бренда.
Я много думал о брендах и рекламе, особенно о том, как реклама может поддерживать и создавать бренд.
До этого момента любая реклама косметики была направлена на продажу продукта. Я решил, что вместо того, чтобы продавать только продукт, наша реклама будет продавать бренд. Бренд должен быть вне времени и распространяться на все языки и страны. Вся наша реклама будет ориентирована на бренд. Сосредоточение на бренде отточит нашу идентичность и станет нашей Северной звездой: она будет держать курс на достижение моей амбициозной цели - сделать Estée Lauder транснациональной компанией.
Маркетинг бренда дает вам больше возможностей для ценообразования. Если продукт - это музыкальный инструмент, то бренд - это целый оркестр. И мелодия, которую играл наш оркестр, была "мир Estée Lauder" - мир, характеризующийся качеством и элегантностью. Вместо барабанного боя секса Revlon, лирическая музыка Estée Lauder вдохновляла женщин мечтать о романтике.
В последующие годы мир Estée Lauder олицетворяла модель Карен Грэм. Сфотографированная Виктором Скребнески стоящей на веранде, купающейся в лучах тропического заката, или лежащей на диване в усыпанной цветами официальной гостиной, Карен так прекрасно передавала образ женщины Estée Lauder, что многие женщины думали, что она и есть Estée Lauder.
Но я забегаю вперед. В 1962 году мои представления о бренде Estée Lauder еще только складывались. Однако наш растущий успех был неоспоримым фактом - и вызовом для Чарльза Ревсона.
Каждый запуск Estée Lauder был похож на хлопанье красным плащом перед разъяренным быком. Теперь нам нужно было придумывать хорошие идеи - и много идей, - чтобы опередить Revlon и остаться в живых.
За "Вечерним макияжем" последовали "Дневная коллекция", коллекции, отличающиеся по цвету, сезону и другим темам, и потрясающий успех Ready-to-Wear Eyes. Полное портфолио различных форм макияжа глаз в широком спектре оттенков, Ready-to-Wear Eyes оказалась даже более успешной, чем Evening Makeup Collection.
Мой нюх был заточен на упущенные демографические группы. Это привело к запуску в 1963 году Aramis, первого престижного мужского аромата и краеугольного камня коллекции мужских средств по уходу за собой. (Название произошло от экзотического турецкого корня, который изначально использовался в качестве афродизиака. Мне, франкофилу, особенно понравилось то, что Арамис был самым ярким и энергичным из трех мушкетеров).
Мне также понравилась гениальная концепция нашего запуска, а также его низкая стоимость. В Соединенных Штатах "Подарок с покупкой" был проверенной стратегией запуска продуктов для женщин. В том году я решил положить небольшой флакон Aramis объемом в четверть унции в каждый подарок Estée Lauder в США в качестве бонуса к подарку. В общей сложности это составило около 300-400 тысяч флаконов. Кроме стоимости образцов, нам это ничего не стоило, потому что мы не рекламировали их и не рассылали по почте. Но каждая женщина передавала пробник своему мужу или парню, и в одночасье Aramis стал пользоваться огромным успехом.
Аромат Aramis стал первым престижным мужским ароматом, который продавался в элитных специализированных и универсальных магазинах. Аромат был лишь одним из элементов того, что мы называли "мастер-планом" Aramis: коллекции из двадцати продуктов, которые стали пионерами на рынке мужских средств по уходу за собой. Когда мы рекламировали Aramis, то ориентировались как на мужчин, так и на женщин, которые покупали средства, чтобы их мужчина приятно пах. Успех Aramis доказал, что "настоящие мужчины пользуются ароматами".
По иронии судьбы, Aramis изначально не был призван бросить вызов Revlon. Это был ответ на огромный успех аромата под названием Canoe, принадлежащего компании Dana. Но Чарльз Ревсон принял это близко к сердцу.
Revlon сразу же попытался вытеснить Aramis, представив через год новый аромат под названием Braggi. Мы упаковали Aramis в красивую коричневую коробку с черепаховым панцирем; они упаковали Braggi в темно-коричневую коробку. Мы выложили нашу коробку коричневой бумагой, они тоже. Поскольку на коробке Revlon выглядывал белый край, мы слышали, что Ревсон приказал своим людям вручную покрасить края всех коробок в коричневый цвет. К счастью, их аромат был не так хорош, как наш.
(Арамис стал настолько успешным, что я решил создать небольшое мужское подразделение. Я думал, что это блестящая идея, но она оказалась одной из самых больших ошибок, которые я когда-либо совершал. Это породило междоусобную конкуренцию с подразделением Estée Lauder. Кроме того, перенос продукции Aramis на отдельные прилавки снизил нашу способность осуществлять межпродажные продажи женской продукции, то есть предоставлять покупательницам возможность купить подарок своему мужу или бойфренду, когда они покупали продукцию Estée Lauder для себя. Позже, когда я увидела, что линия Charlie компании Revlon была перенесена на отдельный прилавок рядом с прилавком Revlon, я помню, как сказала нашей команде, что теперь Revlon будет уязвима. Я знал это, потому что сначала сам усвоил этот урок).
Наша дуэль продолжалась. У нас был Re-Nutriv; в 1964 году Revlon переделал свою существующую линию Ultima и выпустил ее под названием Ultima II, созданную специально для того, чтобы конкурировать по цене и престижу с Re-Nutriv. В 1968 году мы выпустили аромат Estée; Revlon скопировал его, выпустив в 1970 году аромат Moon Drops, а три года спустя представил свой фирменный аромат для женщин под названием Charlie.
В 1970 году мы перешли к использованию одной модели - Карен Грэм - в качестве "женщины Estée Lauder". В 1973 году Revlon подписал контракт с Лорен Хаттон, чтобы она стала лицом Ultima II. Мы поручили Виктору Скребнески стать эксклюзивным фотографом Карен Грэм; для съемки Лорен Хаттон они наняли Ричарда Аведона.
В наших офисах ходила шутка: "50 процентов исследований и разработок Revlon проводятся здесь". Конечно, новой игрой в косметической индустрии стало "Следуй за Лаудер".
Не думайте, что это было легко или весело, потому что это не так. Для нас это был вопрос жизни и смерти. Когда Revlon выпустил свою подделку Aramis, Ревсон отправился на презентацию в Bergdorf Goodman. Бергдорф был не просто одним из самых престижных специализированных магазинов в стране; это была территория Estée Lauder. Здесь царило господство. Рекламная копия Revlon в воскресном выпуске The New York Times содержала воображаемый разговор между Чарльзом Ревсоном и Эндрю Гудманом, владельцем Bergdorf Goodman: "Дорогой Чарльз". "Дорогой Эндрю". Ревсон использовал имя Эндрю Гудмана для рекламы своего продукта.
Я понимаю, как Ревсон довел Хелену Рубинштейн до крика из окна. Но мы были не просто более креативными, чем Revlon. У нас было и другое оружие - некоторые из них были изнутри Revlon.
МЕНЯЯ СТОРОНЫ
Как это бывает в любой войне, различные ключевые игроки были вынуждены перейти на другую сторону. Мы потеряли нескольких из них, но и приобрели у Revlon несколько самых ценных талантов.
В определенном смысле привлечь беженцев из Revlon было несложно. "Он пережевывал руководителей так, как некоторые люди пережевывают витамины", - заметил один такой пережеванный руководитель. В конце концов, это была компания, основатель которой был известен тем, что гордо заявил: "Все меня ненавидят" и подкрепил свое заявление такими комментариями, как "Почему я единственный, кто здесь думает?" и "Творческие люди - как мокрое полотенце: Вы выжимаете их и берете другое". Несмотря на большие финансовые вознаграждения, предлагаемые компанией, из нее ушло так много сотрудников высшего эшелона, что корпоративную штаб-квартиру Revlon в какой-то момент окрестили "одной большой вращающейся дверью".
Так я смог нанять Джозефа Губерника, главу отдела исследований и разработок Revlon. Я не могу назвать момент, когда я понял, что у нас должна быть своя лаборатория. Но с успехом наших новых лечебных средств мне стало очевидно, что нам нужна специальная команда химиков. Как я и предполагал еще в школе, если я добьюсь успеха в бизнесе, то смогу нанять собственных химиков.
В случае с Джо Губерником я нанял гения всех гениев. Я убедил его, что с нами он будет счастливее. В трудовом договоре с Revlon у Джо был пункт о неконкуренции сроком на один год, но я все равно подписал с ним контракт и с радостью платил ему полную зарплату в течение года, пока он не смог начать работать в наших лабораториях в 1972 году. Он стоил каждого пенни: среди его многочисленных достижений в качестве главы группы инновационных продуктов Джо создал Night Repair, который был запущен в 1982 году и до сих пор является одним из наших самых популярных и прибыльных продуктов, а также помог разработать линию Origins. Благодаря Джо и Даниэлю Маесу, руководителю нашей венчурной лаборатории, мы неоднократно становились лауреатами престижной французской премии Prix de Beauté и получили более 120 патентов, многие из которых являются прорывными идеями.
Когда Джо приблизился к пенсии, он познакомил нас с Харви Гедеоном, еще одним выпускником Revlon. Харви создал линию Clinique "Even Better" и стал преемником Джо после его ухода на пенсию.
Видя, как Ревсон обращается с некоторыми из своих топ-менеджеров, я выбрал направление, которое, как мне кажется, всегда работало на нас. Вы можете сделать приятное место для работы и при этом зарабатывать деньги. Все знали, что для достижения успеха нужно быть хорошим специалистом и хорошим человеком.
СЧЕТЧИК ПРОТИВ СЧЕТЧИКА
Война Revlon - это не просто противостояние бренда с брендом, а постоянная вендетта между создателем Revlon и создателем Estée Lauder. Война есть война, но страсть к победе имеет больше яда, когда она носит личный характер.
Чарльз Ревсон горько завидовал социальному положению моей матери. Для него восхождение по социальной лестнице было игрой с высокими ставками: его яхта Ultima II и триплекс на Парк-авеню, когда-то принадлежавший Елене Рубинштейн, против недвижимости моих родителей в Палм-Бич и на Французской Ривьере.
Моих родителей фотографировали с такими людьми, как герцог и герцогиня Виндзорские, и это только подсыпало соль на рану. Ревсона это особенно раздражало, поскольку он и моя мать были выходцами из похожих слоев общества. "Черт побери, Гарри", - как-то раз выругался он в адрес Гарри Дойла, возглавлявшего в Revlon линию Princess Marcella Borghese, первую попытку Ревсона выйти на классовый рынок. "Ее зовут не Эсте. Ее зовут Эстер. Эстер из Бруклина!" (Наша поправка, мистер Ревсон: это была Жозефина из Квинса).
За пределами социальной арены оба бренда боролись за первенство на рынке престижных магазинов. Сакс говорил Ревсону, что Estée Lauder продается лучше, чем Revlon, и это было как удар мечом по его сердцу. Он стал одержим.
Решающим моментом было не то, чтобы обогнать другой бренд в каждом магазине, а нечто гораздо большее: чтобы каждый из ритейлеров, где представлены оба бренда, начал продавать нашу продукцию первым и с лучшего прилавка. Сливовая недвижимость - прямо у входа с правой стороны главного этажа, чтобы поймать поток входящих, - могла иметь решающее значение для продаж. Все, что мы делали для того, чтобы завоевать или сохранить позицию номер один в каждом отдельном магазине, было направлено на то, чтобы обеспечить себе первое место на прилавках. В Revlon считали так же.
Это была война, которую вели магазин за магазином, прилавок за прилавком.
Именно тогда все стало по-настоящему личным.
Я была в Париже по делам, когда компания Bonwit Teller, синоним передовой моды, открывала свой филиал в новом чикагском здании Sears Tower. Мы договорились об отличном расположении стойки: сразу за главным входом, справа от центрального прохода, с прямой стойкой, чтобы наш консультант по красоте мог следить за всей стойкой, глядя налево и направо. (Я изучил план этажа во время строительства и точно знал, какой будет схема движения).
За день до открытия - на самом деле в Париже уже была ночь - мне позвонил Уорнер Байрум, наш региональный менеджер в Чикаго. Он сообщил мне, что днем магазин посетил Чарльз Ревсон, увидел, где находится стойка Estée Lauder, и сразу же направился к ближайшему телефону. Милдред Кастин, президент компании Bonwit, была частым гостем на яхте Ревсона, Ultima II. Теперь Уорнер рассказал мне, что слышал, будто Ревсон потребовал от Bonwit отдать прилавок Estée Lauder компании Revlon, и, несмотря на то что Estée Lauder была отличным поставщиком, Милдред якобы согласилась.
У нас не было контракта с Бонвитом, так что мы не могли стоять на ногах. Я сказал Уорнеру: "Отправляйся в магазин прямо сейчас и не уходи. Если нужно, пристегните себя к прилавку наручниками и проведите там ночь. Но что бы вы ни делали, не отходите от прилавка".
Продавцы "Ревлона" уже начали роиться у прилавка, но Уорнер устоял на ногах. Провел ли он там ночь? Не знаю. Но на следующее утро, когда магазин открылся под бурные аплодисменты, мы все еще стояли у прилавка.
Говорят, что владение - это девять десятых закона. В данном случае владение было всем.
Война Revlon стала первым соревнованием, в котором мы участвовали лицом к лицу. Это было красочно и познавательно, и оно заложило основу для наших будущих войн за долю рынка. Тем временем в 1960-х годах мы разрабатывали новое оружие, чтобы использовать его в нашем ожесточенном соперничестве с Revlon: Clinique.
Глава 12. Требуется вор
В середине 1960-х годов у нас возникла проблема: темпы роста составляли всего 20 процентов.
Благодаря Youth Dew, Aramis и Re-Nutriv, а также новаторской тактике продаж, такой как "подарок при покупке" и щедрые пробники, к 1965 году Estée Lauder стала самой быстрорастущей косметической компанией в стране. Мы сделали это. Мы были самым популярным брендом.
Но бизнес замедлялся по сравнению с ежегодным 40-процентным ростом, которого мы и наши покупатели в престижных специализированных и универмагах привыкли ожидать. Помню, мне позвонил Дэвид Фаррелл, генеральный директор May Company, и сказал: "Я звоню, потому что обеспокоен. В этом месяце ваш рост составил всего 24 процента".
Ежегодный рост в 24 процента - это не повод для беспокойства, но магазины высокого класса, где мы сосредоточили свой бизнес, говорили: "Мы хотим большего".
Я боялся, что, пытаясь сохранить такие темпы роста, мы будем вынуждены делать то, что не подходит бренду. Мы могли бы проводить больше промоакций, но это ослабило бы их эффект. Мы могли бы расширить нашу дистрибуцию в различных универмагах и менее крупных филиалах флагманских магазинов, но это сделало бы нас менее эксклюзивными.
Как я мог защитить бренд Estée Lauder от требований наших розничных продавцов, не дав при этом преимущества все более агрессивным конкурентам?
МЕНЯЮТСЯ ВРЕМЕНА, МЕНЯЮТСЯ КЛИЕНТЫ
Даже когда мы боролись за первые места на прилавках престижных универмагов, общий рынок этих магазинов, который с самого начала был основой нашей стратегии продаж, менялся. По всей Америке люди покидали все более суровые города и переезжали в пригороды. Появлялись региональные торговые центры, чтобы заманить покупателей провести день и потратить свои доллары в этих нетронутых крытых игровых площадках.
По мере того, как пригородные магазины начинали процветать, они вытесняли магазины в центре города. В то время как некоторые городские флагманские магазины продолжали существовать, увеличиваясь в размерах, реальные события происходили в таких торговых центрах, как Roosevelt Field на Лонг-Айленде, Tysons Corner Center в Северной Вирджинии, Oakbrook Center за пределами Чикаго и Lenox Square в Атланте. В 1960 году насчитывалось 4500 торговых центров, на которые приходилось 14 процентов розничных продаж. К 1975 году насчитывалось 16 400 торговых центров, на которые приходилось 33 процента розничных продаж. Торговые центры, как писал журнал Consumer Reports, стали "новыми главными улицами Америки".
Estée Lauder была там. Когда мы зашли в наши первые пригородные магазины, мы не знали, чего ожидать. Но мы увидели, что в то время как крупные магазины в центре города работают допоздна только один вечер в неделю - обычно в четверг, пригородные магазины были открыты каждый вечер, кроме воскресенья. Мы были единственным брендом, у которого хватило смелости поставить за прилавки двух консультантов по красоте, чтобы обеспечить полный штат сотрудников в эти дополнительные часы. В результате мы стали владельцами пригородных магазинов. Первый на рынке всегда побеждает.
Но эволюционировали не только магазины. Огромные силы меняли американскую культуру и потребителей. Молодые женщины на пороге поколения бэби-бума - самой большой демографической волны в истории - были достаточно взрослыми, чтобы начать покупать косметику. Все больше и больше женщин выходили на рынок труда, и у них оставалось все меньше времени и интереса на сложные ритуалы красоты. В то же время движение контркультуры и феминизм призывали женщин повышать свою самооценку и "быть собой".
На фоне путаницы в понимании того, что значит "быть самим собой", было ясно одно: эти потенциальные покупатели не хотели вести себя как их мать или выглядеть как их мать, и уж точно не хотели пользоваться косметикой своей матери.
Как говорил Боб Дилан, чьи песни становились голосом нового поколения, "Времена меняются". Я знал, что Estée Lauder тоже нужно меняться.
ПОЙМАТЬ ВОРА
Я часто беспокоился о том, чтобы не стать слишком успешным. Успех приглашал к конкуренции. Непрекращающаяся рукопашная схватка с Revlon была достаточно плоха. Как я мог предотвратить то, чтобы мы стали мишенью для всех - или, если нам удастся стать лидерами, защитить свои позиции от очередного новаторского выскочки?
Меня вдохновил замечательный фильм с Кэри Грантом и Грейс Келли в главных ролях "Поймать вора". Название фильма - это часть фразы "Чтобы поймать вора, нужен вор". Вместо того чтобы ждать, что придумают наши конкуренты, а потом отвечать, не лучше ли нам опередить их и первыми создать своего конкурента?
Идея не была такой уж надуманной. Я уже делал это, когда был студентом Пенсильванского университета. Основанный мною Киноклуб был настолько успешен, что я основал конкурирующее кинообщество, Общество киноискусства, чтобы сегментировать и оттянуть на себя аудиторию кинозрителей.
Мультибрендовая модель для Estée Lauder всегда была в моем воображении. Я подумал: "Я знаю, что бы я сделал, если бы конкурировал с Estée Lauder. Зачем позволять конкурентам делать это? Это сделаю я!"
Я видел, как растущее благосостояние Америки способствовало росту компании Estée Lauder. Когда женщины чувствовали себя богаче, они покупали продукты, синонимичные гламуру и роскоши. Estée Lauder, как бренд, ориентированный на стремление к совершенству, находился в самом выгодном положении.
Однако недавно я заметила интригующую тенденцию: казалось, что чем больше денег тратят женщины, тем больше они заботятся о чувствительности своей кожи. Примерно в это же время было придумано слово для обозначения косметики для этой ниши: "гипоаллергенная". Но даже когда тенденция укоренилась, не было продуктов для чувствительной кожи, качество и качество которых было бы проверено нами.
Мы могли бы первыми представить высококачественную линию , проверенную на аллергию и продающуюся в престижных магазинах. Это был бы совершенно новый рынок с совершенно новым типом покупателей. И поле для деятельности было широко открыто.
Я был так взволнован! Мы добились большого успеха с Aramis, который создал рынок мужских парфюмов и ароматов. Но мужской рынок был мизерным по сравнению с потенциальным количеством женщин с чувствительной кожей.
Это был мой момент!
ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ
Clinique с самого начала задумывался как комплекс, состоящий из отдельных, но дополняющих друг друга линий по уходу за кожей и макияжу. Обычно компании представляли отдельный продукт, например, масло для ванны Youth Dew; если оно хорошо продавалось, они постепенно расширяли линию, добавляя, например, ароматическую пудру для пыли или спрей для парфюма. Никто еще не создавал целую вселенную продуктов с нуля. Это была огромная авантюра. Но мы решили рискнуть.
Первым делом нужно было немедленно приступить к разработке продукции, поскольку ее создание занимало гораздо больше времени, чем любая другая часть процесса. Руководитель отдела разработки продукции Estée Lauder выделил доктора Нормана Орентрейха, самого известного дерматолога Нью-Йорка, который руководил популярной клиникой и имел репутацию разработчика средств для чувствительной кожи.
Доктор Орентрейх разработал для своих пациентов трехступенчатый метод ухода за кожей - такой фундаментальный сегодня, но совершенно новаторский тогда: очищение, отшелушивание и увлажнение. Его диктат: выполняйте этот режим, подобранный с учетом типа вашей кожи, дважды в день, и вы увидите невероятные результаты.
Он разработал формулы для создания бренда Clinique и руководил созданием и проведением аллергических тестов каждой из этих формул - тестировал каждую формулу и, если возникала хоть одна реакция, возвращался к чертежной доске, чтобы изменить формулу.
Далее я искал человека, который был бы отличным концептуализатором. Это был не момент для "как раньше". Это был момент для "будь смелее!".
Нам нужен был человек, который умел бы работать со СМИ, умел бы объяснять новые косметические концепции и был бы готов потратить все свое время и силы на запуск совершенно новой линии. Я остановился на Кэрол Филлипс, редакторе специальных проектов и редакторе отдела красоты журнала Vogue. Кэрол имела свое мнение, была откровенна, критиковала то, что многие косметические компании не делали, и была полна отличных идей. Проще говоря, она была гением.
Вскоре после нашей первой беседы мне пришлось уехать в путешествие по Европе. Убедить Кэрол принять решение было слишком важно, чтобы ждать моего возвращения, поэтому я попросил Боба Нильсена, возглавлявшего наш отдел продаж в США, продолжить разговор. Мои инструкции Бобу были просты: "Я не хочу, чтобы она мне отказала". Одним из самых счастливых моментов в моей карьере в Estée Lauder был тот, когда я открыл телеграмму Боба и увидел три слова: "Кэрол сказала "да"!".
Кэрол начала работать у нас 1 января 1968 года.
Как выяснилось, примерно в то же время, когда мне пришла в голову идея создания Clinique, Кэрол написала статью для Vogue под названием "Можно ли создать великолепную кожу?". Она задала ряд вопросов по уходу за кожей не кому иному, как доктору Норману Орентрейху. Среди них были такие: "Что, по вашему мнению, является самой важной категорией в воссоздании кожи?" и "Есть ли связь между сексуальной активностью и состоянием кожи?". (На последний вопрос он ответил так: "Я лечил многих монахинь, и их кожа не лучше и не хуже, чем у замужних женщин").
Позже все стали приписывать Clinique ту статью в Vogue. На самом деле я никогда ее не читала. Это была чистая случайность, одна из тех идей, которые витают в воздухе. Мы с Кэрол случайно подхватили ее одновременно.
ЧТО В ИМЕНИ?
Одна из моих самых больших проблем заключалась в том, как разработать эту важную новую идею, сохранив ее в тайне от конкурентов, под которыми подразумевалась компания Revlon. После битвы Арамис/Брагги я знал, что Чарльз Ревсон попытается скопировать то, что мы делаем, или, что еще хуже, опередит нас.
Мы оба знали, что кто первым выйдет на рынок, тот первым и победит.
Любой человек с открытыми глазами и доступом к данным переписи населения мог понять, что молодежный рынок станет следующей большой зоной роста. Многие крупные косметические компании разрабатывали линии специально для подростков: Yardley of London, Bonne Bell, Cover Girl и многие другие. Мы дали понять, что тоже работаем над подростковой линией. Кодовое название нашего проекта было "Мисс Лаудер".
Даже когда мы начали разрабатывать продукты, у нас не было названия для нашей новой идеи. Во время одной из наших поездок в Париж моя жена Эвелин заметила вывеску "Clinique Esthetique". Она знала, что это тип салона красоты, который занимается исключительно процедурами по уходу за лицом, телом и другими видами ухода за кожей. Мне нравилось название "Clinique". Это было чистое слово, предполагающее свежесть и клинический подход. Еще один вариант, который мы рассматривали, - "Клиническая формула".
Мы никак не могли определиться. В конце концов мы пришли к выводу, что "Clinique" - гораздо более броское название, чем "Clinical Formula". (Однако, чтобы подстраховаться, мы разработали упаковку с теневой печатью "Clinical Formula", чтобы отпугнуть шпионов конкурентов).
Моя мама поначалу была не в восторге ни от концепции, ни от названия. Она считала, что предложение линии продуктов, проверенных на аллергию, подразумевает, что с линией Estée Lauder что-то не так. Кроме того, она опасалась, что это запутает существующих клиентов. Она полагала, что покупатели спутают эти два понятия, так как предполагала, что новая линия будет называться "Estée Lauder's Clinique". Она просто не могла представить себе продукт Estée Lauder без ее имени.
"Я - Эсте Лаудер, и я хочу, чтобы на нем было мое имя", - утверждала она.
"Ну, я Леонард Лаудер, и вы не можете этого делать", - ответил я.
Возникло противостояние.
Сначала она не хотела принимать конкурента своего бренда. Но после долгих объяснений она в конце концов приняла эту концепцию. И вот что я скажу о своей маме: Когда она поддерживала какую-то идею, она вкладывала в нее все силы. Она отдавала ей все свое сердце. Она как будто говорила себе: "Ладно, если мы собираемся делать Clinique, мы будем делать это правильно".
Именно она выбрала великолепный цветочный узор для упаковки косметики, чтобы она выглядела женственной, а не клинической. И именно она обязала указывать в каждой рекламе "проверено на аллергию и на 100 % не содержит отдушек".
Основным отличительным элементом Clinique была проверка на аллергию, проведенная не менее авторитетным специалистом, чем доктор Норман Орентрейх. Моя мама добилась того, чтобы Clinique на 100 % не содержала отдушек. Наши разработчики были уверены, что американская женщина никогда не согласится на продукт, который не пахнет приятно, хотя они хотели, чтобы ароматы были натуральными. Кэрол Филлипс тоже встала на сторону аромата.
Моя мама не сдвинулась с места. Я помню, как она стучала кулаком по столу, настаивая: "Нет, Кэрол, нет, нет, нет. Я хочу, чтобы он был на сто процентов без отдушек, и напиши об этом в рекламе". Моя мама знала, что у нас уже есть сильная парфюмерная продукция с Youth Dew и Aramis; противоположностью этому было предложение без аромата. Она настаивала на том, что Clinique должен быть протестирован на аллергию и на 100 процентов не содержать отдушек.
Моя мама была абсолютно права. "Проверено на аллергию и 100% без отдушек" станет самым продаваемым слоганом Clinique.
"БУДУЩЕЕ КРАСОТЫ"
Как только мы остановились на названии "Clinique", я обратился к нашему отделу дизайна. Их задание: создать ультрасовременную упаковку для косметики, которая говорила бы "завтра".
В конце 1960-х годов "завтра" было мощным понятием в американской популярной культуре. Оно сверкало в широком спектре: Диснеевский "Завтрашний край", которому не исполнилось и десяти лет, захватывающие дух впечатления от Всемирной выставки 1964 года в Нью-Йорке, перспективные здания, такие как башни-близнецы нью-йоркского Всемирного торгового центра (масштабная модель которого была представлена на Всемирной выставке), 4 мечта Джона Ф. Кеннеди о посадке человека на Луну к концу десятилетия и даже серебристо-белая одежда космической эпохи от передового дизайнера Андре Куррежа. "Завтра" обещало захватывающее, манящее видение будущего.
Я хотела, чтобы все это воплотилось в образе Clinique.
Упаковка должна была быть современной, но при этом в ней должен был присутствовать элемент роскоши, чтобы она не выглядела приторной. Чтобы отличить средства по уходу за кожей от косметики, первые были упакованы в салатово-зеленые коробки, а коробки для косметики напоминали японскую акварель с нежными виноградными лозами того же бледно-зеленого цвета, извивающимися на приглушенном персиковом фоне. Упаковка для средств по уходу за кожей говорила о "клинических", "чистых" и "передовых технологиях", в то время как цветочная бумага, использованная для макияжа, была очень женственной и изящной. Мы хотели получить и то, и другое, и мы это сделали.
Обе линейки продуктов были брендированы жирной, вытянутой заглавной буквой "С" из полированного серебра, которая повторялась в надписях. Никогда еще обыденные слова "водостойкая подводка для глаз" не выглядели так элегантно.
Идея дизайнерского отдела использовать серебро, а не обычное золото, была вдохновляющей. Дизайн футляра для губной помады меня просто поразил. Матовое серебро, обтекаемые формы, серебряные обручи, опоясывающие цилиндр, - это был астронавт-шик. У меня на столе до сих пор стоит маленькая скульптура, сделанная из футляров для помад Clinique. На мой взгляд, и она, и футляры - это искусство.
Одновременно с разработкой дизайна Джун Лиман, руководитель отдела креативных услуг Estée Lauder, составляла программное заявление. Она написала победительнице: "Clinique - это будущее красоты. И оно уже наступило".
КОМПЬЮТЕР CLINIQUE
Тем временем Кэрол придумала главный отличительный признак бренда: компьютер Clinique.
Концепция Clinique была основана на убеждении доктора Орентрейха в том, что существует четыре основных типа кожи: Тип I, Тип II, Тип III и Тип IV. Прежде чем предложить женщине средство, которое поможет ей выглядеть наилучшим образом, нужно было узнать ее тип кожи.
Как женщина может определить, какой у нее тип, не обращаясь к дерматологу?
Кэрол изобрела механический "компьютер" - он чем-то напоминал абакус, хотя конкуренты сравнивали его со спиритической доской 5 , - который задавал восемь простых вопросов: "Каков цвет ваших глаз?" "Какой у вас натуральный цвет волос?" "Высыпает ли у вас кожа - редко, часто, никогда?" "Когда вы выходите на солнце, вы всегда сгораете, загораете сразу или сгораете, а потом загораете?" и так далее. Каждый ответ был отмечен цветом. Если большинство ответов оказывались желтыми, то, скажем, вы относились к типу II, если зелеными - к типу III. Получив эту информацию, консультант Clinique за тридцать секунд мог определить тип вашей кожи и порекомендовать индивидуальную программу по уходу за ней.
Такого еще не было. До этого времени каждый продукт, выпускаемый косметической индустрией, представлял собой единый "универсальный" продукт: один крем, один лосьон, одна пудра, предназначенный для использования каждой женщиной. Clinique же предлагал целый комплекс, состоящий из нескольких продуктов, разработанных для каждого конкретного типа кожи.
Она была научно обоснованной, надежной и сразу понятной - так мы думали. Мы ошибались. Подход Clinique "один размер НЕ подходит всем" был настолько другим, что наша группа продаж поначалу с трудом его понимала.
Когда встреча с группой продаж переросла в путаницу, Кэрол обратилась к пословице, которую повторяют редакторы во всем мире: "Показывай, а не рассказывай". Она забежала в ближайший обувной магазин и взяла прибор Brannock - стандартное устройство, которое есть в каждом обувном магазине и которое измеряет длину и ширину стопы, чтобы обеспечить правильную посадку. Стоя перед группой продавцов, она продемонстрировала прибор Brannock и сказала: "Вот так люди подбирают себе обувь, особенно женщины. Почему бы не иметь нечто подобное, чтобы подобрать правильные продукты для вашего лица?
"Вот, - сказала она, указывая на компьютер Clinique, - вот как это делается".
Все сразу же поняли это.
ПРОДУКТ - ГЕРОЙ
Кэрол прекрасно владела словом. Она понимала, чего хотят женщины, и умела сформулировать это в названиях продуктов Clinique.
Названия были одновременно и описанием, и обещанием. Вместо того чтобы просто назвать средство "увлажняющим", Кэрол окрестила его "Dramatically Different Moisturizing Lotion". Тональная основа получила название "Непрерывное покрытие", тени для век - "Ежедневный уход для глаз". Название отшелушивающего средства напоминало покупателям, когда его следует использовать: "Seventh Day Scrub". "10-минутное лечебное масло" точно указывало, сколько времени занимает процесс. А рекламная копия "Замечательно эффективного дезодоранта-антиперспиранта" объясняла просто: "Потому что это необходимо".
Ранняя реклама была наполнена копиями, много копий. Это не была обычная цветистая проза, которая заигрывала с потребителем или завлекала его в мир фантазий. Вместо этого в ней говорилось о том, что вы получите в составе продукта, и восхвалялись простота и эффективность режима Clinique.
Сама процедура была еще одним отклонением от нормы. В рекламе универмага 1948 года, посвященной "уходу за кожей лица от Estée Lauder", говорилось о пяти шагах с использованием пяти различных продуктов. Это было сложно и требовало много времени, но, как утверждалось в рекламе, "красоту нужно культивировать".
В отличие от них, Clinique предложил простой рецепт, который получил название "Трехступенчатая система": очищение, отшелушивание и увлажнение. В каждой рекламе повторялась одна и та же мантра: "3 продукта. 3 шага. 3 минуты утром и вечером. Вот и все".
Еще один инновационный поворот - в рекламе наша модель выглядела задумчивой, умной и с кожей, казалось бы, совершенно свободной от макияжа, представляя покупателю компьютер - еще одну задумчивую, внимательную женщину. Это была полная противоположность снимкам знойных соблазнительниц от Revlon. В рекламе Clinique главной звездой был компьютер, а не модель.
Вскоре после этого Кэрол Филлипс пришла в голову еще одна блестящая идея. Проработав в Vogue несколько лет, она была большой поклонницей модного фотографа Ирвинга Пенна. Он был не только великим фотографом моды, но и гением натюрмортов, создавая платиновые отпечатки в собственной фотолаборатории. По моему личному мнению, Ирвинг Пенн был величайшим фотографом двадцатого века. Я хорошо знал его и восхищался им, но мне никогда бы не пришло в голову, что он может фотографировать Clinique.
Это пришло в голову Кэрол.
Я полностью доверял Кэрол, как и всем людям, которых нанимал, и Кэрол это знала. Она никогда не спрашивала моего разрешения на предварительный просмотр рекламы или названия продукта. Для всех намерений и целей бренд Clinique принадлежал ей.
Кэрол приняла решение нанять Ирвинга Пенна, как и решение перейти от рекламы, в которой модель демонстрировала компьютер Clinique и множество копий, к рекламе, сфокусированной на одном продукте без копий. Идея заключалась в том, что продукт должен быть сам по себе. Наша внутренняя фраза звучала так: "Продукт - это герой".
На первом двухстраничном развороте, сфотографированном Ирвингом Пенном, в левой части страницы изображена зубная щетка в стакане с водой, а в правой части - три основных продукта Clinique: мыло Clinique, осветляющий лосьон и увлажняющий лосьон Dramatically Different. "Дважды в день", - гласил заголовок над зубной щеткой. "Дважды в день", - повторялось над продуктами Clinique.
Эта реклама повторялась снова и снова - не только в Соединенных Штатах, но и на всех наших зарубежных рынках, потому что слоган было легко перевести. Она сделала Clinique. Эта и другие рекламы Penn стали настолько знаковыми, что их стали выставлять в Музее современного искусства. 6
"Продукт как герой" со временем превратился в "молчаливую серию" рекламных роликов. Теперь в ней не было копий - только фотография продукта, название которого говорило само за себя: "Turnaround Cream", "Moisture Surge", "High-Impact Mascara".
ВЫГЛЯДИТ КАК ЛАБОРАТОРНЫЙ ХАЛАТ
Выразительный бренд требовал особых условий продаж. Чтобы отличить Clinique от бренда Estée Lauder, мы спроектировали отдельные прилавки, полностью белые с серебристыми вкраплениями. Мы установили блестящие серебристые "диагностические" лампы - на самом деле это были лампы архитекторов, - чтобы обеспечить сфокусированный яркий свет для более тщательного изучения кожи клиентов. Свежие папоротники добавляли естественной зелени. (Это было за десять лет до того, как в моду вошли "папоротниковые бары" в стиле яппи).
Мы долго ломали голову над униформой, по которой наших экспертов красоты можно было бы сразу узнать как людей из Clinique. В один из дней ко мне пришла Кэрол Буланже, наш адвокат. Кэрол очень стильно одевалась, и в тот день на ней было белое платье - очень простое, но очень шикарное.
"Кэрол, - воскликнула я, - ваше платье - как раз то, что я ищу!" Я объяснил, почему, и она пошла в ванную и выдала платье. Я быстро отправила его Кэрол Филлипс с запиской: "Вот оно!", а Кэрол Буланже занялась со мной, надев халат, который мы откопали.
Когда моя мама позже увидела ее в этом платье, она пошутила: "Ты врач? Если нет, то почему на тебе докторский халат?".
Мы все смеялись, но в этом и был смысл. Одетые в белые лабораторные халаты с серебряными пуговицами, эксперты по красоте излучали правильное сочетание научного авторитета и стиля.
ДЛЯ ЭТОГО И НУЖНЫ ДРУЗЬЯ.
Мы спешили подготовить все к запуску в сентябре 1968 года, когда в начале лета один из наших менеджеров позвонил и сообщил, что закупщик косметики в Marshall Field в Чикаго упомянул о возможных проблемах: похоже, кто-то еще уже использует название "Clinique".
Разумеется, мы провели тщательную проверку названия, чтобы убедиться, что никто другой его не использует. Проверка показала, что все в порядке, и мы незамедлительно зарегистрировали название "Clinique". Поэтому, когда до меня дошли слухи о том, что это название принадлежит кому-то другому, я сказал: "Это просто невозможно".
К сожалению, это оказалось возможным. Оказалось, что у косметической компании Jacquete есть продукт под названием Astringent Clinique. Не Clinique, а Astringent Clinique. Наши специалисты по товарным знакам не заметили этого, потому что искали по буквам "С", но не по буквам "А".
На дворе стоял июль, а запуск был назначен на сентябрь. Упаковка была уже запущена. Мы не могли изменить курс сейчас. Я позвонил нашему адвокату по товарным знакам и сказал: "Clinique - это наше имя. Мы его купили". Он ответил: "Леонард, вот в чем дело. Вы, наверное, сможете запустить ее, но если они когда-нибудь подадут на вас в суд, то в конце концов выиграют".
Все резко остановилось. Мы не могли запустить Clinique, зная, что какой-то другой продукт может иметь похожее название и подвергнуть нас риску. Что же нам оставалось делать?
По случайному совпадению мой друг-адвокат Эрик Джавитс позвонил мне по поручению одного из своих клиентов. История была запутанной, но суть ее сводилась к следующему: Клиент Эрика, Эд Даун-младший, владел журналом Cat Fancy, который принадлежал косметической компании Jacquete, в ассортименте которой был тот самый продукт, из-за названия которого и возникли все проблемы. Jacquete не подала заявку на торговую марку на это название, но, поскольку они установили факт его использования в прошлом, они могли подать на нас в суд, если бы мы рекламировали нашу продукцию под названием Clinique.
Однако там, где есть личные связи, всегда есть надежда. Эрик познакомил меня с Эдом Дауном, и мы сели за стол переговоров. Я понятия не имел, каким может быть потенциал Clinique, и не блефовал, когда сказал Эду, что на тот момент у нас действительно не было денег. В итоге мы сошлись на 100 000 долларов, которые должны были выплачиваться пятью ежегодными платежами по 20 000 долларов. Возможно, сегодня это не кажется большой суммой, но в то время для нас это была огромная сумма. Мы пожали друг другу руки, а потом, когда переговоры закончились, Эд сказал: "Хорошо. Давайте все вместе пойдем пообедаем и отпразднуем". Так мы и поступили. Эд угостил нас с Эриком очень приятным обедом, и впоследствии Эд стал нашим хорошим другом. (Эд также был коллекционером современного американского искусства, и когда я хотел собрать деньги на покупку "Трех флагов" Джаспера Джонса для музея Уитни, Эд был достаточно любезен, чтобы сделать значительное пожертвование).
Однако на этом наши проблемы с товарными знаками не закончились. Усвоив урок о правах США, мы углубились в изучение международных прав и обнаружили швейцарскую компанию с похожим названием. Поскольку в моей голове постоянно крутились мысли о глобальных возможностях для наших брендов, я понял, что мы должны прояснить этот вопрос.
Во время одной из поездок в Париж я навестил нашего адвоката, графа Рене де Шамбруна. Рене был прямым потомком маркиза де Лафайета и был женат на дочери бывшего премьер-министра Франции. "Связи важны везде, но во Франции, особенно во Франции, они абсолютно необходимы для ведения бизнеса. У Рене были не просто связи - у него было un réseau, сеть связей. И он не просто управлял своим réseau, он был branché, то есть подключен к сети.
"Конечно, я знаю отца человека, которому принадлежит эта торговая марка", - сказал мне Рене.
Я сказал ему, что самое большее, что я могу себе позволить, - это 100 000 франков, то есть около 25 000 долларов. Рене посмотрел на меня с минуту, а потом сказал: "Я скажу отцу". Он так и сделал, и через некоторое время международные права на название Clinique принадлежали нам.
Как всегда говорила мне моя мама: "Важно не то, что ты знаешь, а то, кого ты знаешь".
РЕВЛОН ЛОВИТ ДИФТЕРИЮ
Вы знаете поговорку: "Если у вас паранойя, это не значит, что кто-то не хочет вас заполучить". Этим "кем-то" был Чарльз Ревсон.
Наша уловка с "Мисс Лаудер" позволила нам выиграть достаточно времени, чтобы выйти на рынок первыми. Тем не менее я подозревала, что Revlon бросит все свои ресурсы на то, чтобы выбить нас из колеи. Конечно, как раз в тот момент, когда мы начали выводить на рынок Clinique, Revlon объявил, что выпустит собственную линию средств, проверенных на аллергию: Etherea. (В Estée Lauder некоторые в шутку называли ее "Дифтерия".) Дата запуска: май 1969 года.
У Revlon ушел год на то, чтобы одолеть Арамиса. На этот раз они сделали это за шесть месяцев.
Clinique открыла совершенно новый фронт в войне Revlon, самый ожесточенный на сегодняшний день. Revlon наперегонки пытался вытеснить Clinique из универмагов, в которых мы еще не были представлены. Это снова была борьба против конкурентов, только на этот раз с ножами и без оружия. Например, у Estée Lauder были тесные отношения с I. Magnin, специализированным магазином класса люкс в Калифорнии. Однако у Чарльза Ревсона были еще более близкие отношения с закупщицей косметики I. Magnin, Ван Веннари. Ревсон часто приглашал ее в круизы на борту своей яхты Ultima II. Ходили слухи, что он даже купил Ван соболиную шубу.
Ван отказывался рассматривать возможность запуска Clinique в Южной Калифорнии до тех пор, пока Etherea не откроет свой собственный магазин. Нам пришлось выводить Clinique на рынок Южной Калифорнии через магазины J. W. Robinson - хорошие, но не такие высококлассные, как I. Magnin.
Revlon была не одинока в подражании нашей идее. В течение следующих нескольких лет было выпущено около сотни копий Clinique, названия продуктов, упаковка и даже бумага отличались настолько, чтобы избежать судебных разбирательств. Целые новые компании были основаны на принципе высококачественной, высокомодной, проверенной на аллергию косметики. Но все они проваливались, потому что не понимали, что Clinique - это не просто новая линия средств по уходу за кожей или косметики: это был совершенно новый взгляд на красоту.
СЛОЖНЫЙ БАЛАНС
Наконец наступил этот день: 9 сентября 1968 года. Clinique дебютировал в Saks Fifth Avenue, традиционной стартовой площадке Estée Lauder. Прилавки сверкали, папоротники выглядели пышно. (К сожалению, без солнечного света в косметических залах папоротники не продержались долго. Постоянная замена всех этих папоротников была одной из самых больших статей расходов Clinique ). На прилавках была представлена полная линейка из 110 различных средств по уходу за кожей и косметики, каждое из которых подбиралось под один из четырех типов кожи. Наш продавец-консультант, одетая в свою блестящую униформу, стояла рядом, держа компьютер наготове.
Трехступенчатая система сразу же показала себя как звезда линейки. Но после всех наших волнений запуск оказался не таким успешным, как мы надеялись. Мы привлекли к прилавку нашу обычную толпу, но потом что-то... пошло не так.
В Saks Fifth Avenue действует необычная система продаж. Каждый продавец-консультант во всем косметическом отделе мог получить свои комиссионные от продажи любого другого продукта, который он продавал, так что вы могли пригласить продавца-консультанта из любой другой линии на прилавок Clinique - или наоборот. Оказалось, что Clinique настолько отличается от других продуктов, что продавцы-консультанты не знали, как его продавать.
Это были опытные продавщицы, уверенные в своих силах. Но сейчас они были в замешательстве. Я попросил свою жену Эвелин, которая в то время руководила тренингом по продажам в Estée Lauder, помочь. Эвелин получила образование преподавателя в государственных школах Нью-Йорка и понимала, как доходчиво объяснить сложные концепции.
Проблема заключалась в том, что продавцы-консультанты Saks привыкли продавать дорогие продукты поштучно. Идея Clinique о комплексном, индивидуальном подходе к уходу за кожей и макияжу была для них совершенно новой. И, конечно, они никогда раньше не видели компьютер Clinique.
Эвелин объяснила, что они продают режим, а не продукт. Поскольку Clinique - это научно обоснованная формула, продавцы-консультанты должны были говорить как ученые; они должны были анализировать кожу своих клиентов и затем продавать подходящие для нее продукты. Вместо того чтобы говорить: "Этот крем сделает вашу кожу приятной на ощупь", они должны были сказать: "Это средство подойдет вам, потому что у вас тип кожи № 2, поэтому вам нельзя часто отшелушивать кожу". Были и другие линии средств, разработанные врачами, но сильной стороной Clinique была ее простота.
Под руководством Эвелин продавцы-консультанты Saks поняли, что, хотя продукция Clinique стоит относительно недорого, трехступенчатая схема ухода за кожей - это путь к покупке всей линии. В итоге продажи резко возросли.
Тем не менее, потребовалось время, чтобы дойти до "в конце концов".
Мы уже знали рынки, где Estée Lauder добилась успеха: города и страны, где мода была в почете, а женщины прилагали сознательные усилия, чтобы быть стильными. Это были такие места, как Лос-Анджелес и Нью-Йорк. К нашему недоумению, Clinique было очень трудно на этих рынках, ориентированных на моду. Но она очень хорошо продавалась в Чикаго и филадельфийском районе Мейн-Лайн, а когда несколько лет спустя мы вышли на международный рынок, то быстро стали брендом номер один в Канаде и Скандинавии.
Нам потребовалось время, чтобы понять, в чем дело: почему одни рынки тепло принимают концепцию Clinique, а другие создают нам проблемы. Когда мы это сделали, нас озарило: Несмотря на то, что мы настаивали на том, что Clinique не является брендом Estée Lauder, мы все еще думали о нем как о филиале Estée Lauder. Теперь мы поняли, что существуют две совершенно разные группы покупателей, которые воспринимают эти две линии совершенно по-разному. Это было похоже на то, как если бы мы говорили по-фински с группой француженок. Неудивительно, что возникла путаница.
Различия были очевидны. Оба бренда были по-своему эффективны. Но бренд Estée Lauder обладал аурой гламура, он олицетворял стремление. Clinique был более демократичным; в нем было меньше стремления и больше повседневного прагматизма. Estée Lauder был предназначен для нестареющих потребителей, Clinique - для более молодых женщин. Estée Lauder - это искусность, Clinique - простота. Estée Lauder, хотя и выделялся на фоне конкурентов, был знаком; Clinique был уникален.
(Clinique также очень хорошо продавалась в Германии и Швейцарии - двух странах, известных своим приземленным, не приукрашенным подходом к красоте. Однако местные конкуренты ненавидели наш успех и пытались нас подавить. В Германии правительство заявило, что Clinique звучит слишком по-медицински, и заставило нас изменить название. Мы назвали его "linique" с большим логотипом "С" над "linique". В Швейцарии по той же причине нас заставили поставить впереди название "Estée Lauder", то есть "Estée Lauder Clinique". Однако продажи продолжали расти, и через несколько лет все улеглось, и в королевстве Clinique воцарилось счастье).
Оглядываясь назад, можно сказать, что бренды Clinique и Estée Lauder как конкурировали друг с другом, так и дополняли друг друга. Clinique была "антикосметикой", поэтому там, где Estée Lauder продавалась хорошо, Clinique не продавалась. А там, где Estée Lauder отставал, Clinique преуспевал.
Потребовалось несколько лет и несколько миллионов долларов, чтобы зажглась лампочка. Мы приняли ванну, прежде чем Clinique начал окупаться. Но мы с Кэрол Филлипс верили, что бренд в конце концов добьется успеха. Наконец, спустя примерно пять лет, наша приверженность была вознаграждена.
Когда я понял, что происходит, мне показалось, что я нечаянно выпустил джинна из бутылки, и я не мог быть счастливее. Это было намного, намного больше, чем мое первоначальное представление о конкурирующих брендах. Объединенные бренды Estée Lauder и Clinique стали доминирующим фактором на американском рынке.
Запуск Clinique был классическим случаем использования сегментации рынка. Оглядываясь назад, я могу сказать, что это был самый важный урок за всю мою карьеру: если вы понимаете, что такое сегментация рынка, вы понимаете все.
Если вы верите в сегментацию рынка, вы знаете, что одна маркетинговая кампания не может охватить весь мир. Должно быть много кампаний, адаптированных к разным странам и культурам. Конечно, мы использовали для Clinique многие из тех же приемов построения бренда, что и Estée Lauder, такие как щедрый сэмплинг и подарок при покупке. Но нацеливаться на нужных покупателей с нужным посланием: это сводится к сегментации рынка. И именно этому нас научила компания Clinique.
Нам повезло, что я рано усвоил этот урок. Clinique стал для меня тренингом на рабочем месте, который помог нам добиться успеха при внедрении других брендов по всему миру.
КРИЗИС ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА
Но я забегаю вперед.
Признание различий между Estée Lauder и Clinique не только преподало нам ценные уроки; их непризнание преподало мне очень дорогой урок.
Как я уже говорил, в 1960-х годах бренд Estée Lauder был на подъеме. Динамика продаж и маржа прибыли были достаточными, чтобы мы могли финансировать свой рост без привлечения заемных средств. Я предполагал, что Clinique будет работать по той же модели. Я ожидал такого же мгновенного успеха, какой мы имели с нашими продуктами Estée Lauder. Иного я и представить себе не мог. Однако Clinique оказалась совершенно другим животным. Мне пришлось перенастроить свое сознание, чтобы мыслить в двух параллельных вселенных.
Мы вливали деньги в Clinique по всем направлениям, не понимая, что на некоторых рынках мы могли бы с тем же успехом выливать их в море. Мы не понимали, что нельзя запустить новую идею и ожидать, что она сразу же приживется. Это долгий, долгий путь.
Clinique была запущена в сентябре 1968 года. К началу 1969 года мы столкнулись с нехваткой денег и товарных запасов. Мы всегда запускали отдельные продукты, а не целую линию сразу, и мы не умели прогнозировать денежные потоки. К январю 1969 года, когда мы привыкли получать на Рождество подарок в виде достаточного количества денег, чтобы хватило на весь следующий год, шкаф был почти пуст. Вместо привычного запаса в 8-10 миллионов долларов у нас на руках было всего 900 тысяч долларов.
Мы пытались сократить расходы, насколько это было возможно, не урезая рекламу. Но к апрелю, всего через шесть месяцев после запуска Clinique, наша проблема с денежными потоками превратилась в кризис. Как раз в это время Revlon запустил Etherea, и нам потребовались все ресурсы, которые мы могли собрать для борьбы с ними. Мы знали, что должны сократить накладные расходы.
Как вы все знаете, пятница перед Пасхой - это Страстная пятница. В компании она стала известна как "черная пятница". Именно в этот день я объявил, что мы будем вынуждены сократить 10 % всего персонала.
Я знал каждого сотрудника. И я знал, что за каждым сотрудником стоит семья, члены которой нуждаются в еде, одежде, жилье, образовании и медицинском обслуживании. Это был настолько болезненный опыт, что он оставил во мне неизгладимый след.
Но компания должна была двигаться вперед. Поэтому я сосредоточила наши усилия на повышении продаж самых продаваемых продуктов Estée Lauder и удвоила объемы продаж таких продуктов, как экстракт швейцарского перфоратора Estée Lauder. (Возможно, Re-Nutriv и был "самым дорогим кремом в мире", но вы не сможете заработать, продавая средства только очень богатым людям, потому что их просто не хватит. Swiss Performing Extract был бестселлером с широким кругом потребителей).
Мы все еще не разгадали код клиента Clinique, но мы знали, где его хорошо принимают, и сосредоточили свои усилия там. Но этот успех создал еще одну проблему. Нашему заводу в Мелвилле, на Лонг-Айленде, не исполнилось и двух лет, и теперь его производственные линии были перегружены.
(Наша фабрика в Мелвилле заслуживает особого упоминания. Это было мое первое сотрудничество с архитектором Ричардом Даттнером, который позже спроектирует игровые площадки в Центральном парке, о которых я рассказываю в главе 19. Изящное строение было спроектировано так, чтобы поражать эстетически - журнал Architectural Forum назвал его фарфоровый фасад "белой полосой вдоль открытой дороги" - а также быть функционально инновационным. Фабрика была двухэтажной, поэтому материалы и продукты могли поступать в упаковочные зоны под действием силы тяжести.
Мелвилл был и остается особенным как внутри, так и снаружи. Люди в Мелвилле называют себя "пожизненными" - они остаются здесь на всю свою карьеру, а их дети приходят сюда работать. Это сообщество. Я никогда не видел людей, настолько преданных своему делу, будь то создание программы обеспечения качества, с помощью которой работники на каждой отдельной линии убеждаются, что мы создаем идеальный продукт, или во время пандемии коронавируса то, как наши люди взяли на себя ответственность открыть фабрику для производства дезинфицирующих средств для рук для местных больниц.
Мелвилл стал моделью для наших заводов и научно-исследовательских центров в Блейне, штат Миннесота; Бристоле, штат Пенсильвания; Лахене, Швейцария; Овеле, Бельгия; Шанхае, Китай; и лаборатории Whitman в Питерсфилде, Великобритания).
Когда вам приходится удовлетворять запросы и Estée Lauder, и Clinique, какому бренду вы отдадите предпочтение: проверенной компании, приносящей деньги, как Estée Lauder, или быстро растущему молодому бренду, который имеет большой потенциал, но пока не может себя обеспечить?
Мне вспомнилась история о женщине, у которой было две курицы, одна здоровая, а другая больная. Она убила здоровую курицу, чтобы сварить сытный суп для больной. Наша дилемма была окончательно решена, когда в начале 1969 года мы открыли вторую фабрику в Олд-Уэстбери, Лонг-Айленд, предназначенную исключительно для Clinique, чтобы ускорить производство.
К концу года наш денежный поток вернулся туда, куда должен был, и я стал гораздо мудрее.
Но осознание того, что мы навсегда заглянули в пасть катастрофы, дало мне определенную долю осторожности, когда мы начали что-то новое: убедитесь, что вы знаете, что делаете, и что у вас достаточно денег, чтобы продолжать это делать.
ВСЕ СХОДИТСЯ
Это была не единственная проблема, с которой Clinique столкнулась в первые годы своего существования.
В раю были проблемы. Кэрол Филлипс занимала должность директора Clinique, но существовало внутреннее противоречие между ее взглядами на то, как медленно развивать бренд, и более агрессивным подходом отдела продаж. Кэрол была расстроена, как и я. И тут Кэрол сделала сенсацию: она сказала мне, что хочет уйти. Хотела уйти?! Clinique не была бы Clinique без Кэрол. Она даже писала служебные записки зелеными чернилами Clinique.
Я обратился к своему брату, Рональду. Я попросил его вмешаться и стать партнером Кэрол. Они с Кэрол были золотыми.
Затем Рональд сделал вдохновляющий шаг: он привлек Джейн Циммерман (которая стала Джейн Валентас) на должность арт-директора Clinique. Вот это команда! Продажи и прибыль Clinique взлетели до небес.
У нас была не только отличная творческая команда в лице Кэрол, Джун Лиман и Рональда, но и то, что за годы работы в Vogue Кэрол поняла, что каждому главному редактору нужен управляющий редактор для управления операциями. Она назначила Юнис Вальдивию, которая и по сей день остается самым эффективным операционным директором из всех, что у нас были. Команда Clinique стала самой слаженной и управляемой командой в косметической индустрии.
Главный урок, который я усвоил, заключается в том, что каждому президенту бренда нужен противоположный набор навыков в его втором номере. Это то, что создает отличную команду.
Кстати, вы наверняка заметили, что почти вся команда руководителей Clinique состояла из женщин. (На протяжении многих лет, когда компанией Clinique руководили женщины, ее P&L - баланс прибылей и убытков - всегда был выше, чем P&L других наших брендов). В этом и заключался секретный соус.
На самом деле я бы превратил это в формулу управления. Каждый раз, когда я открывал новый международный офис, я всегда хотел, чтобы во главе стояли два человека: мужчина и женщина. Когда я запускал Германию, у меня была женщина-руководитель и мужчина номер два. Когда я открывал Францию, у меня был руководитель-мужчина и женщина номер два. Всегда было по одному человеку, каждый со своим складом ума. Эта модель была формулой "один плюс один равно три".
ДЕРЖАТЬ СТРОЙ
Компания Clinique была запущена как раз в то время, когда инфляция в Соединенных Штатах начала стремительно расти. В 1968 году уровень инфляции составлял около 4,5 %, а за следующие шесть лет он вырос почти в три раза и превысил 12 %. 9 Общая бизнес-стратегия диктовала нам повысить цены.
Я пришел к Кэрол, чтобы обсудить повышение цен. Кэрол сказала "нет": она отказывалась повышать цены на продукцию Clinique, делая ставку на то, что увеличение объема продаж снизит наши расходы. И чем больше рос уровень инфляции, тем более упрямой она становилась. "Поверь мне", - сказала она мне, и я поверила. Невозможно построить великую компанию без участия людей, которые ею управляют.
Поначалу было нервно, но, как обычно, Кэрол оказалась права.
Когда другие бренды поднимали цены, пытаясь упредить инфляцию, мы оставались на своем месте. Изначально Clinique выпускался по цене класса люкс, но решимость Кэрол держать удар привела к фактическому снижению цен в течение многих лет. Мы даже использовали это как основу для одного из самых успешных рекламных слоганов: "Какая цена отличной кожи?".
В результате акции Clinique стали легендарными. Магазинам приходилось ставить столбы, чтобы сдерживать толпы. По сей день я бесконечно благодарен Кэрол за нашу концепцию демократичных цен в условиях престижного магазина.
(Интересно, что когда мы запустили Clinique, наибольшую поддержку нам оказали универмаги, которые изначально отказались покупать Estée Lauder. Они не хотели позориться, говоря, что все это время были неправы, поэтому, когда мы выпустили новый бренд, они его горячо поддержали).
Clinique стал проходным брендом косметики и средств по уходу за кожей для молодых женщин, которые еще не могли позволить себе Estée Lauder. Они получали высококлассные услуги Estée Lauder по доступной цене. Мы получили годы феноменального роста и огромную базу новых клиентов, чья лояльность сохраняется и по сей день.
Другой растущей демографической группой, которая способствовала развитию Clinique, были работающие женщины. Начиная с 1960-х годов участие женщин в рабочей силе резко возросло - на 43 % за десятилетие между 1964 и 1974 годами - особенно среди молодых женщин. У них не было времени на сложный уход за собой и на то, чтобы разбираться в многочисленных средствах по уходу за кожей. Оптимизированный подход Clinique к уходу за кожей и выбор средств, упрощенный по типу кожи, подходил им как нельзя лучше.
Ценовая стратегия Кэрол принесла нам дополнительную и неожиданную выгоду: она дала нам эффективный рычаг для стимулирования отстающих продаж. Рынок обычно определяют по объему продаж (измеряется выручкой) и росту (измеряется общей выручкой за определенный период времени). Я добавил к этому определению новый элемент: я всегда следил за продажами единиц продукции. Поскольку мы часто предоставляли нашим международным рынкам некоторую свободу действий в отношении ценообразования, некоторые рынки продолжали повышать цены. Постепенно они теряли позиции. До того как мы стали публичной компанией, когда единственным контролером был я, я возвращала цены на начальный уровень. Продажи всегда поднимались на 35-50 процентов, и это снова двигало вперед весь бренд.
К середине 1970-х годов Clinique стал самым быстрорастущим косметическим брендом в США. Clinique не только умножил продажи; продажи продуктов Clinique в конечном итоге превзошли продажи Estée Lauder. И Clinique по-прежнему остается одним из ведущих брендов на многих рынках.
Из всех многочисленных уроков, которые мы извлекли, задумывая и запуская Clinique, а также развивая и поддерживая ее успех, самым главным был следующий: не попадайте в ловушку "Как мы сравниваемся с другими?" в противовес "Вот кто мы такие". Успех Clinique помог нам понять, что на рынок выходит так много новых клиентов, что бренд Estée Lauder не может удовлетворить их всех. Несмотря на то что Estée Lauder будет оставаться основой компании, будущий успех потребует от нас расширения ассортимента за счет других брендов.
С Clinique началось превращение Estée Lauder в многонациональную, мультибрендовую компанию, которую я себе представлял.
Часть
III
. Метаморфозы красоты
Глава 13. Золотое десятилетие
"В этой отрасли сложилась традиция, - заметил Оскар Колин, племянник Хелены Рубинштейн, сменивший ее на посту главы компании, - что когда умирает гений-основатель или путеводный свет компании, маркетинговая структура компании разваливается".
К 1970-м годам близнецов-вдовцов не стало: Мадам умерла в 1965 году в возрасте девяноста пяти лет, а ее пожизненная соперница, Элизабет Арден, последовала за ней в следующем году, в возрасте восьмидесяти одного года. Прозорливость Оскара Колина, к сожалению, оказалась верной. Он сделал это замечание в 1970 году, когда фармацевтическая компания Eli Lilly приобрела Elizabeth Arden. Всего три года спустя гигант потребительских товаров Colgate-Palmolive приобрел Helena Rubinstein. При новых владельцах оба бренда стали ориентироваться на массовый рынок, утратив тот престиж, над созданием которого так усердно трудились их основатели.
В 1972 году, в возрасте тридцати девяти лет, я стал президентом Estée Lauder. Моя мать по-прежнему принимала активное участие в жизни компании, но факел был официально передан.
Мне были хорошо известны призраки знаменитых косметических компаний, которые угасли без своих основательниц у руля. Мадам и Элизабет Арден были лишь двумя в очереди, в которую входили Макс Фактор, Дороти Грей, Хейзел Бишоп и другие. Я не хотела, чтобы это случилось с Estée Lauder.
И снова я обратился за вдохновением к другой отрасли. Никто не перестал покупать продукцию IBM из-за отсутствия Тома Уотсона. Я не хотел, чтобы мы стали еще одной Элизабет Арден или Хеленой Рубинштейн. Я хотел стать еще одной IBM.
К 1970 году мы преодолели рубеж в 50 миллионов долларов в год. Чтобы дать вам представление о темпах нашего роста, в 1960 году наши годовые продажи составляли чуть более 1,75 миллиона долларов.
Тем не менее почивать на лаврах было некогда. Для нас выживание и процветание было не столько вопросом изменения фундаментальных принципов, на которых основывался наш успех. Речь шла скорее о том, чтобы адаптировать их к меняющимся временам, кодифицировать и развивать.
"ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ПОЧУВСТВОВАТЬ ЗАПАХ, ВЫ НЕ СМОЖЕТЕ ЕГО ПРОДАТЬ".
В 1969 году мы расширили сферу применения женских ароматов, выпустив Estée, наш первый новый аромат со времен Youth Dew.
Как компания, мы всегда были неравнодушны к ароматам. В конце концов, именно аромат в виде Youth Dew сделал нас известными. И дело не только в том, что Youth Dew пах так восхитительно и заставлял каждую женщину, которая его носила, чувствовать себя особенной. Уроки, которые мы извлекли из Youth Dew, способствовали нашему успеху на протяжении десятилетий.
Мы научились проявлять фантазию и решительность при запуске продукта, будь то вложение промокашек с ароматом Youth Dew в ежемесячные счета, которые наши престижные магазины рассылали своим покупателям, массовая раздача пробников через "Подарок с покупкой" или "случайное" проливание нескольких капель на пол в главном проходе магазина. Мы сознательно решили использовать только высококачественные ингредиенты; правда, это удорожало производство аромата, но зато он гораздо дольше держится на женской коже. Наша упаковка была разработана таким образом, чтобы потенциальный покупатель мог открыть флакон и понюхать его - прямой контраст с французскими духами, которые были запечатаны так же плотно, как гробница фараона. И, что самое важное, в то время, когда духи обычно дарили в качестве подарка и использовали только по особым случаям, мы рекламировали и оценивали Youth Dew как то, что каждая женщина может купить для себя и использовать каждый день.
Все эти идеи принадлежали моей маме, и именно поэтому она считала аромат своей фирменной специализацией.
Еще одна причина: она была "носом". В мире парфюмерии нос - это не просто выступ в середине лица: Он относится к тем редким людям, которые обладают обостренным обонянием. Подобно шеф-повару, который может попробовать блюдо и определить секретные ингредиенты, делающие его таким вкусным, нос может отличить обычный аромат от неотразимого.
Вы либо рождаетесь носатым, либо нет, а моя мать была таковой.
Моя мама доверяла своему носу, но также доверяла и своей интуиции. "Я знаю, чего хочет женщина", - говорила она. "А я знаю, чего мужчина хочет от женщины". И что же это было? "Никому не нужен слабый аромат. Люди хотят, чтобы их запомнили".
Она любила, чтобы ее ароматы заявляли о себе. Никаких дразнящих намеков на ароматы для нее не существовало. Как она часто говорила: "Если вы не можете почувствовать запах, вы не сможете его продать".
Мамин нюх и чутье сделали ее нашим секретным оружием в мире ароматов.
Почему мы, как компания, решили заявить о себе в области ароматов?
Аромат - визитная карточка косметического бренда. Это и часть индивидуальности бренда, и вход в рог изобилия сопутствующих продуктов. Цвет помады остается неизменным, независимо от того, кто ее носит. А вот аромат - вещь сугубо индивидуальная: благодаря тому, как ингредиенты взаимодействуют с кожей женщины, один и тот же запах всегда будет пахнуть на каждом человеке немного по-разному. Следовательно, один аромат может привлечь множество покупателей.
И когда покупательница шла за своим носом к нашим прилавкам в элитных универмагах и специализированных магазинах, на которые в то время приходилось 90 процентов нашего бизнеса, ее встречали наши собственные продавцы, которые поощряли ее попробовать другие ароматы и продукты Estée Lauder. В нашей индустрии хорошо известно, что если покупателям нравится один продукт бренда, они готовы попробовать и, возможно, купить другие. Аромат, другими словами, расширил поток прибыли для всего бренда Estée Lauder.
Аромат - это олицетворение бизнеса красоты. Косметика и средства по уходу за кожей утилитарны; для их использования есть причина. Аромат - это роскошь. Он не эффективен; он не нужен вам для борьбы с морщинами. Он просто приятен. Когда вы дарите себе приятный запах, это высшая степень личного удовольствия. А когда кто-то замечает, что от вас приятно пахнет, это говорит о том, что вы ему симпатичны.
"Парфюм, - провозгласила Коко Шанель, - это невидимый, но незабываемый и самый совершенный модный аксессуар. Он возвещает о приходе женщины и продлевает ее уход". С точки зрения бизнеса, есть ли лучший способ рекламировать продукт, чем заставить людей сказать: "Вы пахнете восхитительно. Что на вас надето?"
Моя мать построила компанию на силе рекламы из уст в уста. В годы, предшествовавшие появлению телевидения, она часто заявляла, что три наиболее эффективных вида связи - это "телефон. Телеграф. Расскажи женщине". Аромат был "запахом женщины" - рекламой из уст в уста.
Слух сработал. Однажды моя мама ехала на такси на обед в отель "Плаза". В те времена между пассажиром и водителем не было плексигласового барьера. Когда она выходила из машины, водитель сказал: "Я знаю, что на тебе надето. На вас духи Estée Lauder". (На ней были духи "Молодежная роса").
"Да", - с восторгом ответила моя мама. "На самом деле я - Эсте Лаудер".
"Да, да", - ответил сомнительный водитель на широком бруклинском языке. "А я Кэри Грант".
Но дело в том, что он заметил ее аромат и узнал его. Вот вам и "нос".
Теперь аромат станет нашим сладким местом, а также ключом к совершенно новому королевству.
ПАРФЮМЕРНЫЙ ГАРДЕРОБ
Одна из проблем, с которой мы столкнулись, заключалась в широко распространенном убеждении, что женщина выбирает свой фирменный аромат и не расстается с ним ни днем, ни ночью на протяжении десятилетий, а может быть, и всей жизни. Убедив миллионы женщин сделать Youth Dew своим ароматом, мы теперь должны были убедить их изменить свои привычки.
Моя мама придумала идею парфюмерного гардероба. В коллекции вечернего макияжа мы представили идею разных образов для дня и вечера. Теперь моя мама сказала: "Ты же не надеваешь на вечеринку ту же одежду, что и на работу. Почему бы и мне не менять свой аромат в зависимости от настроения и места назначения?"
Estée был престижным парфюмом, и цены на него были соответствующими. С Youth Dew на другом конце спектра, по цене самого демократичного аромата в стране, мы владели и высоким, и низким концами рынка. Оставалось заполнить середину.
Начиная с Estée, мы представляли новый аромат почти каждый год на протяжении 1970-х годов: Azurée, Aliage (первый спортивный аромат для женщин), White Linen, Private Collection и Cinnabar. В конце концов мы предложили полный и постоянно расширяющийся выбор ароматов, от чистых и прозрачных до пышных цветочных букетов, от теплых и сияющих ароматов до роскошных эссенций с нотками специй, а также ароматы для мужчин (включая Aramis и JHL, названный в честь моего отца). У каждого аромата была своя индивидуальность, но суть в том, что независимо от ваших предпочтений, у Estée Lauder найдется аромат для вас, созданный лично Эсте Лаудер.
(Когда в середине 1980-х годов моя мать начала терять обоняние, она обратилась за помощью к моей жене Эвелин. Эвелин закончила работу над ароматом Beautiful, который вышел на рынок в 1985 году. Она завоевала доверие моей матери и всех сотрудников нашего отдела ароматов. Ароматы, которые она помогла создать, остаются с нами и по сей день).
Еще одним новшеством стало представление наших ароматов весной и их повторный запуск осенью, в отличие от наших конкурентов, которые запускали их только осенью. Таким образом, мы получали две порции воды на каждый запуск аромата: День матери и Рождество. И, конечно, каждый раз, когда мы проводили акцию "Подарок с покупкой", мы включали в нее пробник аромата.
Мы стали мастерами по части пробников ароматов. Мы сотрудничали с компанией Devilbiss, которая создала распылитель промышленного размера, выдувающий аромат на входе в элитные универмаги. Тот особый аромат, который вы ощущаете, когда открываете главную дверь в Saks или Neiman Marcus и который сигнализирует о том, что вы попадаете в другой мир? Часто это был один из наших ароматов.
Наши конкуренты, конечно, пытались нас копировать. Revlon пытался подражать нашим идеям, но они никогда не могли подражать реальному аромату. Интересно, что барьер был экономическим. Мы были небольшой компанией, чьи и без того низкие накладные расходы были еще больше снижены благодаря моей железной хватке за кошелек.
Моя жена, Эвелин, любила рассказывать людям истории о моей бережливости. Например, я не мог понять, почему ей приходится брать такси, чтобы посетить магазины в Бруклине. "Почему ты не можешь ездить на метро?" ворчал я. "Я всегда езжу на метро". Однажды в ноябре 1965 года она сдалась и поехала на метро. И знаете ли вы, что именно в этот день в Нью-Йорке произошло отключение электричества, самое крупное в истории на тот момент. 6 Оно произошло как раз в час пик - как раз когда Эвелин возвращалась из Бруклина. Когда она наконец добралась до дома, спустя несколько часов, я извинился и сказал: "Ладно, в следующий раз вы можете взять такси".
В любом случае, поскольку наши накладные расходы были так малы, мы могли позволить себе использовать дорогие ингредиенты - более того, мы могли настаивать на их использовании. Revlon, напротив, была огромной компанией, чьи огромные накладные расходы не позволяли им тратить такие деньги. Один из руководителей Revlon признал это, сказав мне: "Мы в восторге от того, как вы можете создавать ароматы, которые мы не можем себе позволить скопировать".
Аромат стал неотъемлемой частью всеобъемлющей концепции женщины Estée Lauder. Наша реклама ароматов продавала романтику и престиж. Вы не можете продавать романтику с помощью крема против морщин.
Аромат также стал неотъемлемой частью нашего финансового планирования. Два сезона продаж - День матери и Рождество - обеспечивали нам финансовую поддержку в течение всего года. Аромат стал нашей гибралтарской скалой.
Моя стратегия заключалась в том, чтобы построить бизнес на трех столпах: ароматы, уход за кожей и макияж. Каждый из них занимал равную долю в нашем бизнесе, но привлекал разную аудиторию. Придавая всем трем направлениям равное значение, мы смогли охватить больше демографических и психографических сегментов покупателей.
Когда мы размещали рекламу, например, в Vogue, то одна двойная полоса была посвящена нашему новейшему аромату, одна двойная полоса - макияжу, а одна двойная полоса - средству для ухода за кожей (не все вместе, конечно), и на каждой была одна и та же модель Estée Lauder. Получалось, что мы рассказывали три истории одновременно. Это дало нам огромный положительный импульс.
Нам это было необходимо, потому что ландшафт розничной торговли менялся под нашими ногами.
СИСТЕМА ВЗАИМНОЙ ПОДДЕРЖКИ
Я уже рассказывала о том, как близкие отношения с магазинами сыграли решающую роль в нашем росте. Я рассказывала, как моя мама близко подружилась с основателями и генеральными директорами магазинов, а также с закупщиками косметики и менеджерами по товарам. Во всей стране не было ни одного покупателя, который бы не получал от нее особого внимания.
С самого начала моя мама позаботилась о том, чтобы эти связи распространились и на следующее поколение. Когда бы мои родители ни отправлялись на ужин с кем-нибудь из этих людей, угадайте, кто всегда присоединялся к ним? Я! Или, когда он становился достаточно взрослым, Рональд. Торговые отношения были буквально семейным делом.
Конечно, теплые дружеские отношения стали следствием прочного успеха в бизнесе. Руководство каждого магазина поддерживало нас, потому что знало, что может рассчитывать на наш рост. Часто говорят, что вы можете быть настолько хороши, насколько этого хотят люди, которые на вас работают. Я бы добавил, что мы можем быть настолько хороши, насколько этого хотят люди, которым мы продаем. Наше послание: "Поддержите Estée Lauder, и вы поддержите свой магазин".
Чтобы они могли поддерживать нас, мы поддерживали их, выполняя много тяжелой работы за кулисами. Каждый магазин получил годовую программу, разбитую на месяцы, в которой мы расписали, что мы будем делать, чтобы улучшить наш и их бизнес.
Наша цель заключалась в том, чтобы ежемесячно расти как минимум на 10-20 процентов. По мере роста нам становилось все сложнее поддерживать этот процент. Нам приходилось постоянно искать способы возобновить рост.
Мы разработали невероятно сильную программу новых продуктов для каждой из наших категорий: макияж, уход за кожей и ароматы. Наша цель состояла в том, чтобы каждый год не менее 33 процентов нашего бизнеса составляли абсолютно новые продукты. (Это было очень амбициозно, и нам не всегда удавалось достичь этой цели, но мы были близки к этому).
В нашем распоряжении был обширный набор инструментов. Например, каждый год мы проводили две двухнедельные акции "Подарок с покупкой", а иногда даже три. Каждый месяц был посвящен определенному продукту или запуску: в феврале мы, как правило, запускали новый лечебный продукт; в марте или апреле - новую акцию по макияжу; в мае - летний аромат, а также специальную упаковку ко Дню матери; в июне - те или иные продукты для загара; с июня по четвертое июля - специальное мероприятие в магазине под названием "Прекрасная Америка" и так далее.
Если новый продукт не запускался, мы часто создавали продолжения существующих продуктов, например, новые оттенки существующих помад или более легкую версию одного из наших ароматов. Я называю это "скалопированием" - технику, которую я позаимствовал у масс-маркетологов, когда они постоянно изобретали стиральные порошки, добавляя в них новые изюминки. Мыловары использовали эту технику годами. Когда популярный продукт достигает своего пика, найдите способ придать ему новый импульс. Например, новый и улучшенный Tide. Это все еще Tide, но теперь в нем есть энзимы или отбеливатель. Когда "Белое белье" стало зрелым, мы выпустили "Белый льняной бриз", более легкую версию. В 1982 году мы запустили нашу эпохальную процедуру Night Repair; позже мы выпустили Advanced Night Repair, затем Night Repair Eyes и другие продукты в рамках франшизы Night Repair. Это стало известно как мастер-брендинг.
Я придумал матричную систему, которая позволяла легко сесть с представителем магазина и запрограммировать все в заранее напечатанном формате, который легко расшифровывался и вводился в действие нашей маркетинговой группой. Не было такого понятия, как "плоский месяц".
Магазины боролись за запуск наших продуктов, потому что они увеличивали их ежемесячный рост с ожидаемых 10-20 % до 40 % или даже 50 %. Помню, как я сообщил менеджеру по товарам J. W. Robinson, качественного универмага в Лос-Анджелесе, что один из ее конкурентов был выбран для запуска группы продуктов под названием Fast-Acting Treatments. Robinson's вел ожесточенную борьбу с Bullocks и I. Magnin за право первым запустить новый продукт Estée Lauder в Лос-Анджелесе. Когда я сказал ей, что мы будем запускать продукт вместе с Magnin, она разрыдалась. Это разбило мне сердце, потому что я понимал ее беспокойство, но я должен был сделать выбор.
Я считал, что косметический бизнес Estée Lauder имеет решающее значение для нашей целеустремленной, ориентированной на гламур покупательницы, поэтому при запуске коллекций косметики приоритет отдавался более престижным магазинам. Я старался быть дипломатичным, когда озвучивал свое решение: иногда это срабатывало, иногда нет.
Менеджер по товарам в универмаге на Бродвее, который находился в середине престижного спектра, чуть не ушла от меня, когда узнала, что у них не будет следующего запуска цветовой истории Estée Lauder. Мы обедали в саду лос-анджелесского отеля Bel Air в очень жаркий и влажный день. Позже она сказала нашему региональному директору: "Если вы думаете, что я еще когда-нибудь буду сидеть и смотреть, как потеет Леонард Лаудер, забудьте об этом!"
Я принял ее замечание близко к сердцу: Я больше никогда не обедал в саду отеля Bel Air. Но я не изменил своего мнения о запуске.
Тем не менее, факт остается фактом: нельзя допустить, чтобы менеджеры по продажам разрыдались или накричали на вас. Revlon использовала свое финансовое влияние, чтобы заставить магазины подчиниться ее требованиям, а Charles of the Ritz был печально известен тем, что позволял своим продавцам угрожать вывести очередь из магазина, если их заставляли слишком долго ждать встречи или оскорбляли каким-то другим мелким способом. Это не лучший способ построить бизнес.
Это точно не наш путь.
У нас всегда были партнерские отношения с магазинами: даже больше, чем партнерские, магазины были частью большой семьи Estée Lauder. Как же я мог остановить междоусобные разборки?
РАЗБАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Одно из наших самых важных прозрений - "Вас определяет ваша дистрибуция". Для нас это означало роскошные универмаги и специализированные магазины, чисто и просто. Но в конце 1960-х - начале 1970-х годов Estée Lauder столкнулась с фундаментальной проблемой: наша простая формула дистрибуции уже не была такой простой.
Немного поясню: В начале 1960-х годов, когда я начал открывать элитные универмаги - следующий и более широкий уровень магазинов после специализированных, на которых мы сначала сосредоточились, - у каждого главного универмага города было не более одного-двух филиалов в богатых пригородах. Эти новые филиалы обслуживали растущие слои среднего и высшего среднего класса, для которых стремление было ключевым фактором, а Estée Lauder - брендом стремления. Мы сотрудничали с нашими ритейлерами, чтобы привлечь покупателей в эти филиалы, и дорожили ими так же, как флагманским магазином в городе. И этот всеобъемлющий подход принес свои плоды: по мере того как в 1960-х годах развивались пригороды, мы стали любимцами универмагов - не из-за успеха магазина в центре города, а из-за успеха магазинов в пригородах.
В 1958 году, когда мы впервые преодолели отметку в 1 миллион долларов, нашими самыми большими дверями были флагманские магазины Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus. (К концу 1960-х годов магазин Neiman Marcus в Северном парке стал больше, чем головной корабль в центре Далласа, и вскоре превратился в один из самых больших магазинов Estée Lauder в стране. К началу 1970-х годов Burdines Dadeland, расположенный за пределами Майами, стал самым крупным пригородным универмагом к югу от Нью-Йорка.
Мне нравится история о Вилли Саттоне, печально известном джентльмене-грабителе банков, который на вопрос, почему он грабит банки, ответил: "Потому что там деньги". Урок для нас: Сосредоточьтесь на том, куда движется и будет двигаться бизнес. Идите туда, где есть деньги.
Но огромный рост торговых центров имел для нас нежелательные последствия. Повсюду стали появляться универмаги. Вместо одного универмага в качестве якорного арендатора в таком роскошном торговом центре, как Short Hills в Нью-Джерси, могло быть три или четыре: возможно, престижное имя вроде Saks или I. Magnin и несколько магазинов, представляющих следующий уровень ниже, но все они - клиенты Estée Lauder, конкурирующие за выпуск одних и тех же товаров.
Хорошие торговые отношения, отличительная черта нашей компании, поддерживать становилось все труднее, потому что магазинов стало намного больше. Я становился "плохим парнем", когда мы открывали новый магазин, конкурируя с давним, но более мелким розничным партнером.
Но мне пришлось это сделать, потому что те давние партнеры испытывали трудности.
В 1970-е годы, к нашему большому сожалению, мы с родителями наблюдали за тем, как исчезают небольшие престижные специализированные магазины, которые не могли расширить свою деятельность в пригородах. По мере того как центральное кондиционирование воздуха, бывшее когда-то роскошью, становилось недорогим элементом жизни, компании, обеспечивавшие экономику старых северных городов, переводили свои заводы на более дешевую рабочую силу на Юге. По мере того как промышленность и производство покидали большие города, их налоговая база начала разрушаться, центральные районы теряли свой блеск, а население, которое поддерживало храмы торговли, постепенно уезжало. Например, Буффало, который когда-то был главным пунктом транспортировки сырья со Среднего Запада в Нью-Йорк, утратил свою актуальность после строительства морского пути Святого Лаврентия, а Л. Л. Бергер, некогда один из наших оплотов, начал угасать.
В то же время специализированные магазины и универмаги потеряли одну из своих самых сильных защит от конкурентов. С самого начала их сильной стороной и отличительной чертой было то, что они выдавали кредиты по специальным расчетным картам магазинов. Затем в 1966 году появились карты Visa и MasterCard, а еще через три года - знаковая зеленая карта American Express, и стены рухнули. Пластиковая карта давала покупателям возможность кредитоваться не только в любимом универмаге, но и в конкурирующих магазинах, расположенных в экосистеме одного и того же торгового центра. Металлические пластины от Saks и Neiman Marcus, которые когда-то так ценились, стали историей.
Исчезновение небольших специализированных магазинов не произошло в одночасье. Это как наблюдать за туманом в Сан-Франциско солнечным утром: вы не видите, как он рассеивается, но вдруг понимаете, что его больше нет. Путешествуя по стране, я видел, что в наших специализированных магазинах в центре города происходило то же самое: покупателей больше не было.
Мы знали Бергеров из Буффало, Халлов из Кливленда и другие семьи, чьи имена были указаны на магазинах. Эти магазины были не просто одними из наших первых покупателей; их семьи-основатели были продолжением нашей семьи. Но как долго мы могли позволить себе продавать товары только в этих небольших специализированных магазинах, когда было ясно, что они испытывают трудности и в долгосрочной перспективе не смогут выжить?
И в то же время мы должны были ответить на два других фундаментальных вопроса: Как мы можем взять компанию, чей бизнес был построен на ограниченной дистрибуции, и продавать нашу продукцию в магазинах, которые быстро расширяют свой охват? Как перейти от эксклюзивности к общему бренду?
Мы скорбели. Но нам нужно было адаптироваться и двигаться вперед.
"НОВЫЕ ПОБЕДИТЕЛИ"
Чтобы продолжать расти, нам нужно было найти новых партнеров-единомышленников в розничной торговле. Так возникла наша стратегия, которую я назвал "Новые победители".
Кто станет победителями следующего десятилетия?
Каждое поколение должно находить места, где люди покупают, и связываться с тем, как они покупают. Нам нужно было встретиться с ними. А они шли в такие магазины, как Bloomingdale's в Нью-Йорке, Dillard's на центральном юге, Belk на юго-востоке и Nordstrom на северо-западе.
Это были ритейлеры, которые на протяжении многих лет были синонимом магазинов с ценами ниже среднего. Затем что-то изменилось. В Нью-Йорке в результате сноса Третьей авеню Эль в середине 1950-х годов Верхний Ист-Сайд превратился в район, синонимичный богатству; Bloomingdale's сначала последовал за ним, а затем помог возглавить этот ренессанс. В середине 1960-х годов Атланта целенаправленно превратилась в олицетворение современного Юга, привлекая спортивные команды высшей лиги, строя музеи и концертные залы, используя свои университеты и убеждая компании из списка Fortune 500 перенести туда свои штаб-квартиры. Похожая история разворачивалась и на Северо-Западе.
Дальновидные ритейлеры поняли, что им нужно повышать свой уровень. С одной стороны, чтобы выжить, им нужно было расширяться в более богатых пригородах; с другой стороны, чтобы рассматриваться в качестве потенциальных кандидатов в элитных торговых центрах, они должны были предлагать товары значительно более высокого класса, чем те, к которым они привыкли.
Я помнил "Белк" со времен службы на флоте, когда я служил в в Афинах, штат Джорджия. В лучшем случае это был магазин, рассчитанный на покупателей из нижнего слоя среднего класса. Все изменилось, когда Том Белк решил сделать Belk's универсальным магазином на Юго-Востоке. Аналогичным образом, Nordstrom был обувным магазином, известным отличным обслуживанием клиентов, пока третье поколение братьев Нордстром не превратило его в высококлассный магазин модной одежды с обувью в качестве якоря и обслуживанием клиентов в качестве отличительной черты.
Эти изменения стали для нас одновременно и вызовом, и возможностью. С холодным сердцем мы решили отобрать наши "эксклюзивы" у исчезающих специализированных магазинов и отдать их быстро растущим "Новым победителям". Раньше мы полагались на репутацию престижных специализированных магазинов, чтобы придать блеск нашему неизвестному бренду. Теперь ботинок был на другой ноге. Стремясь утвердиться в качестве роскошных универмагов, новые владельцы зависели от нашего бренда, чтобы придать авторитет своей новой идентичности.
Такие магазины, как Belk, Dillard's и Nordstrom, стали жемчужинами нашей новой стратегии. Я установил прочные отношения с семьями Belk, Dillard и Nordstrom, не слишком отличаясь от того, что моя мать делала с предыдущим поколением владельцев специализированных магазинов. Тесно сотрудничая друг с другом, мы разработали продуманный, поэтапный процесс изучения их новой клиентуры и наших возможностей по ее обслуживанию. Это принесло нам обоим чудеса.
Передо мной также стояла задача убедить весь наш отдел продаж в том, что будущее за магазинами, которые они раньше игнорировали. Мы разделились, чтобы победить: мы разделили наш отдел продаж так, чтобы одна группа обслуживала традиционные, пусть и исчезающие, престижные семейные специализированные магазины, а другая сосредоточилась на "новых победителях".
Было бы несправедливо и неразумно заставлять обе команды решать одни и те же задачи, связанные с продажами, поскольку я знал, что большие продажи, которые мы получим от сетей "Новые победители", быстро перекроют продажи небольших специализированных магазинов. Имея две команды, с продуманным балансом и надзором, мы могли бы поддерживать одновременное движение обоих весел в лодке и сделать всех счастливыми... более или менее.
К счастью, у нас была именно та линейка продуктов, с которой мы могли работать.
Я давно хотела заняться цветовым бизнесом, но как? Revlon владела авторитетом в области цвета; выпуская каждую весну и осень новый цвет для "подбора по губам и кончикам пальцев", они подкрепляли его арсеналом телевизионной и журнальной рекламы, к которой мы и приблизиться не могли.
Усвоив урок реакции Revlon на нашу коллекцию "Вечерний макияж", я решил глубже погрузиться в цвет и создать не один оттенок, а целую коллекцию сопутствующих продуктов. Первым шагом стала новая коллекция макияжа глаз под названием Ready-to-Wear Eyes, представленная в сентябре 1969 года на двух страницах Vogue. В коллекцию "The Glistening Satin Eye", рекламируемую как первый великий модный образ 1970 года, вошли тональная основа для век и праймер под глаза, прессованные тени для век, подводка для век, глазурь для глаз, удлиняющая тушь для ресниц и торт для бровей. Вслед за этим мы выпустили "Второй великий образ моды 1970 года - матовый бархатный глаз", а затем - отдельные продукты для глаз, включая одну из первых жидких подводок.
Среди других цветовых историй - Runaway Roses 1976 года с семнадцатью оттенками помад, румян и лаков для ногтей таких цветов, как Strawberry Rose, Rose Bronze и Brandied Rose; 8 1977 года с цветами SunUp-SunDown; и цвета Tea Garden в 1978 году.
Для каждого магазина мы разработали свою программу продвижения, запустив одну цветовую коллекцию в одном магазине в одном городе, а затем заменив ее другой акцией и другим магазином. В каждом магазине была одинаковая программа. Поначалу было немного сложно, но как только мы вышли на старт, то уже не оглядывались назад.
"Новые победители" вывели Estée Lauder на такой уровень, о котором я и не мечтал. Наши продажи и прибыль резко возросли: в 1970-х годах мы преодолели отметку в 50 миллионов долларов в год; два года спустя мы удвоили этот показатель до 104 миллионов долларов; а к 1975 году мы превысили 200 миллионов долларов.
Но жизнь стала намного сложнее.
МУЖЧИНА С ФУРГОНОМ
Одним из самых полезных и, безусловно, одним из моих любимых видов деятельности в процессе построения бизнеса Estée Lauder было посещение наших магазинов. Эти визиты преследовали несколько целей. Первая - выслушать наших консультантов и покупателей, чтобы узнать, что происходит на самом деле. Вторая - дать понять, что их работа признана и оценена, и вдохновить их на новые свершения. Третья цель заключалась в том, чтобы дать понять всем, кто работает на нас, что посещение магазинов - важное дело.
Ритейлеры, работающие в "массовом бизнесе", называют это "проверками магазина". Однако я не считаю эти визиты проверками. Они являются инструментом обучения для руководства и мотивации для всех.
Если вы изучите военную историю, то обнаружите, что самые эффективные лидеры - это те, кто общается со своими войсками накануне битвы: Генрих V, обращающийся к своей "группе братьев" перед Азенкуром; вице-адмирал Горацио Нельсон, сигнализирующий британскому флоту, что "Англия ожидает от каждого человека выполнения его долга" в начале Трафальгарской битвы; генерал Дуайт Д. Эйзенхауэр, пожимающий руки десантникам перед их прыжком в день "Д". Мы в Estée Lauder вели войну на два фронта - с нашими "классовыми" конкурентами в престижных магазинах и с нашими "массовыми" соперниками в других местах. Нам нужно было сделать нечто большее, чем просто "проверить магазин". Нам нужно было учиться и вдохновлять - наших сотрудников, наши магазины и нас самих.
Как я уже говорила, я просто не могла устоять перед посещением наших магазинов - даже в медовый месяц! Поначалу я строил свои каникулы так, чтобы посещать наши магазины. Когда наши дети посещали летний лагерь, мы с моей женой, Эвелин, каждый август ездили в Чикаго. (Поскольку я всегда следил за нашими финансами, мы ездили на поезде - не на Twentieth Century Limited, потому что это было слишком дорого, а на Commodore Vanderbilt. Я, однако, заплатил за отдельную каюту).
Люди говорили: "Чикаго? Почему Чикаго?" Я отвечал: "Потому что там бизнес". Мы поехали в Чикаго именно потому, что он не был центром стиля: он олицетворял вкусы средней Америки. Кроме того, наши магазины находились в центре города, поэтому мы могли легко увидеть этот рынок.
В конце 1960-х годов, посетив два новых магазина Bullocks в Лос-Анджелесе, я понял, что в Южной Калифорнии происходит нечто такое, чего нет больше нигде. Это было пробуждение, которое я не ожидал увидеть так быстро. Когда Bullocks расширялся в разных местах и мы открывали прилавки Estée Lauder, толпы буквально захлестывали нас. В Estée Lauder было жарко, но в Калифорнии было еще жарче. Я понял, что Калифорния была лидером для всей страны, и я хотел сделать ее местом показа для Estée Lauder.
Так началась традиция ежегодной недельной поездки в Южную Калифорнию, которая переросла в двухнедельное автопутешествие по Западному побережью от Южной Калифорнии до Сиэтла. Все началось с того, что в машине нас было всего несколько человек: Боб Барнс, руководитель отдела продаж Estée Lauder на Западном побережье, Дик О'Брайен, глава калифорнийского рынка, и я.
Боб стал еще одним примером моей решимости нанимать людей, которые были умнее меня. Когда Estée Lauder продвигалась в Южную Калифорнию, мне не удавалось занять хорошие места на прилавках в тех немногих магазинах, где мы были представлены. Я мог продвигать Revlon, мог продвигать Charles of the Ritz, но единственным брендом, который я не мог продвинуть, была Dorothy Gray. В очередной раз получив отказ, я спросил: "Кто отвечает за бизнес Dorothy Gray в Южной Калифорнии?" Мне ответили: "Боб Барнс". Я позвонил Бобу Нильсену, нашему генеральному менеджеру по продажам, и сказал: "Мы должны нанять его. Он лучший из всех". Мы так и сделали, и он стал лучшим. Боб Барнс стал президентом и генеральным директором Estée Lauder USA и оставался с нами до выхода на пенсию в 1991 году.
В наш первый день в округе Оранж, штат Калифорния, Дик был за рулем и не мог найти торговый центр. Боб очень рассердился и, будучи полковником морской пехоты во время Второй мировой войны, бегло выразил свое разочарование. Не первый и не последний человек, заблудившийся в переплетении автострад Лос-Анджелеса, Дик сказал жалобно: "Но, Боб, вчера он был здесь". Его слова звучали долгие годы.
Кстати, Дик усвоил урок. (Через несколько месяцев после нашей первой поездки в Сокале я вылетел в Колорадо, чтобы вместе с Диком посетить магазины Денвера. Он посетил все торговые центры точно в срок. Оказалось, что он приехал на день раньше, чтобы ознакомиться с маршрутами.
НЕФИЛЬТРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Позже, когда к нам присоединилось больше людей, мы наняли фургон Volkswagen, затем фургон побольше и, наконец, микроавтобус, в котором помещалась дюжина человек. Ровно в 9 утра мы все собирались в фургоне и отправлялись в путь. Я напоминал всем о трех правилах: Во-первых, ни у кого не должно быть лояльности к бренду; мы все здесь как члены одной семьи, и у каждого будет равное мнение и равный голос по поводу каждого бренда. Во-вторых, в 12:30 мы обедаем в одном из продуктовых магазинов. И в-третьих, в 14:00, где бы мы ни находились, я должен был вздремнуть. Я предупреждал их об этом заранее, чтобы они не подумали, что мне скучно.
Мы входили в главный вход магазина и смотрели направо. Обычно это место занимал прилавок Estée Lauder (спасибо, Боб!); позже его иногда занимал Clinique. Консультанты по красоте знали, что я приду. Люди часто спрашивали: "Почему бы вам просто не появиться и не удивить их?" Я отвечала: "Если они знали, что я приеду, то, конечно, привели бы все в порядок. И когда я приеду, если все будет выглядеть не очень хорошо, я пойму, что они не знают, как это сделать. Зачем их удивлять? Почему бы не проверить, знают ли они уже, что делать?"
Я задавал вопросы менеджеру прилавка: Что было бестселлером в данный момент? Что спрашивали люди? Что людям нравится и не нравится? Какие продукты она хотела бы добавить в нашу линейку?
Если в зале присутствовали клиенты, я представлялся и приветствовал их. Я бы поблагодарил их за то, что они пришли к нашему прилавку, и сказал, что надеюсь, что их хорошо обслужили. Я спрашивал, что им понравилось, а что нет, и что бы они хотели, чтобы мы предложили. Часто я фотографировался с ними. Во всех случаях я фотографировался со всей командой продавцов Estée Lauder, а затем со всей командой Clinique и Aramis.
Мы получали нефильтрованные первичные исследования, и это было чистое золото!
Например, я посетил магазин Gimbels в Милуоки вскоре после выхода аромата Estée в 1969 году. Аромат продавался там не слишком хорошо. Я поговорил с менеджером, чтобы показать ей, как преподносить аромат, и распылить его на ладонь перед тем, как сделать макияж, чтобы клиент мог почувствовать аромат, пока она наводит красоту. Я сказал ей, что вернусь в конце дня и готов поспорить, что она продаст десять штук, пока меня не будет. Конечно, когда я вернулся, она улыбалась от уха до уха и говорила: "Никогда не думала, что смогу это сделать!"
Наши визиты часто включали встречи с президентами местных магазинов, а также с президентом каждой сети. В те времена, до объединения универмагов, у каждого местного магазина был свой президент. Мы собирались вместе и просматривали данные о продажах по каждому магазину, а затем обсуждали, что мы могли бы сделать лучше.
Удивительно, что я мог узнать. Если один магазин продвигался вперед всего на 5 %, в то время как остальные магазины сети - на 20 %, это говорило мне о том, что подготовка людей за прилавком не соответствует требованиям.
И знаете, что происходило? Как только мы решали проблему, им всегда становилось лучше.
Еще один показатель, на который я обратил внимание, - текучесть кадров. Интересно, что на Западном побережье текучесть кадров в Macy's была выше, чем в магазинах May Company. Оказалось, что сотрудники Macy's распределяли часы работы по компьютеру, не имея никакой гибкости, если кому-то нужно было перенести день для игры ребенка в мяч или посещения врача. В May Company, однако, за расписанием следил человек, который делал все возможное, чтобы люди за прилавком были довольны. Когда произошло слияние Macy's и May Company, одним из первых моих действий было то, что мы наняли персонал, который знал, как сохранить штат.
ПОХВАЛА ДАЕТ ВАМ ПРАВО КРИТИКОВАТЬ
После посещения каждого магазина мы все обсуждали увиденное. Когда наступало время обеда, мы шли в фуд-корт торгового центра, и я либо покупал всем обед, либо они могли пойти поесть. Затем мы садились за один длинный стол, засучивали рукава и обсуждали увиденное. В четыре часа пополудни мы делали перерыв на молоко и печенье - как я любила шоколадное печенье миссис Филдс! - и снова садились в фургон, чтобы посетить последний магазин.
Вечером мы ужинали все вместе в одном из отелей. Иногда мы бронировали отдельную комнату и приглашали всех местных продавцов Estée Lauder/Clinique/Aramis с супругами. Иногда мы играли в шарады. Я до сих пор смеюсь, вспоминая, как Эвелин подражала герою комиксов Чарли Брауну в бейсбольной кепке и с воображаемой битой в руке. Нам нравилось быть вместе с нашей командой - они действительно были нашей семьей.
Когда я возвращался в Нью-Йорк, я писал личное письмо каждому участнику поездки - не готовое, а личное, в котором упоминал о том, что мы видели и о чем говорили.
Чтобы понять мои мотивы, скажу, что я твердо верю в то, что люди работают не только ради денег. Они работают ради признания. Я часто говорю друзьям, которые, возможно, сталкиваются с проблемами в супружеской жизни: "Ты сказал своей супруге, что любишь ее?" Они отвечают: "Она знает, что я ее люблю". Я отвечаю: "Я не об этом спрашивал. Вы сказали об этом?" Урок: найдите способ поздравить человека с хорошо выполненной работой.
И если вы будете делать это достаточно часто, это даст вам право указывать на те области, в которых они могут совершенствоваться. Как только вы похвалите их за правильные вещи, вы заслужите право на критику.
Это подводит меня к еще одному уроку, который я получила от своей матери: Когда вы критикуете, делайте это устно. Никогда не делайте этого в письменном виде. Если вы изложите критику в письменном виде, человек будет читать ее снова, снова и снова, злиться и оставаться злым. И наоборот, если вы похвалите в письменном виде, он будет читать это снова, снова и снова и чувствовать себя хорошо по отношению к вам.
Сегодня в бизнес-школах преподают эмоциональный интеллект. В то время я просто чувствовал себя как дома.
СИЛА НЕФОРМАЛЬНОСТИ
Поездки на фургоне по Западному побережью оказались настолько продуктивными, что я стал проводить их во Флориде, Техасе, других частях страны и за рубежом. (В Токио, правда, мы ездили на метро.) Со временем количество брендов увеличилось, и количество людей, сидящих в фургоне, тоже.
Поездки на фургонах устанавливали отношения между мной и людьми, которые работали на нас. В неформальности этих выездов было что-то такое, что побуждало людей говорить правду власти. Мое присутствие с ними в столь интимной обстановке давало им ощущение, что они являются важной частью большого предприятия. В этих поездках мы все были равны. Мы узнали так много нового, что я вряд ли смогу придумать более эффективный метод сплочения, вдохновения и обучения.
(Очень важно, чтобы лидер своими действиями передавал правильное послание. Например, во время одной из поездок я завтракал в шикарном отеле с двумя друзьями - торговцами произведениями искусства. Разговор зашел о том, что я буду летать только эконом-классом. "Эконом?" - спросили они, шокированные тем, что президент роскошной косметической компании будет занимать место в задней части самолета. "Как вы можете летать только экономом?" Я ответил: "Если я собираюсь заставить всех наших руководителей летать экономом, то и я буду летать экономом". Вот так мы смогли построить быстрорастущий бизнес, не взяв ни одного доллара в долг - и они это знали).
Многие из тех, кто сопровождал меня в этих поездках, в конечном итоге получили гораздо более широкие обязанности, основываясь на глубоких обсуждениях, которые мы имели возможность провести. Памела Бакстер, которая начинала с должности регионального директора Aramis на Западном побережье, в итоге стала президентом Prescriptives. Джон Демси возглавил M-A-C и теперь является исполнительным президентом группы Estée Lauder, курируя M-A-C, Clinique, Tom Ford Beauty и другие бренды. Тереза Сельваджио, которая сопровождала меня в различных поездках в Детройт, Чикаго и, иногда, в Торонто, хотя сейчас она на пенсии, внесла много ценного вклада. Крис Ховард, которая, будучи региональным руководителем Aramis в Атланте, позволяла мне покупать ей обед в Wendy's Hot & Juicy Hamburgers, теперь отвечает за бренд Estée Lauder на Западном побережье. Это лишь некоторые из многих людей, у которых я учился и которые помогли нашему бизнесу процветать.
Эти поездки продолжались до тех пор, пока Фред Лангхаммер не стал генеральным директором в январе 2000 года. К тому времени наш бизнес расширился на столько стран, что любому генеральному директору стало трудно, если не невозможно, совершать такие глубокие погружения. Однако я чувствовал, что время, проведенное с моими коллегами в фургоне, было ключевым элементом в понимании динамики розничной торговли того времени.
Даже в современном мире электронной коммерции я по-прежнему считаю эти поездки важными - более того, я думаю, что они важны как никогда. Наши магазины - это демонстрационные залы для электронной коммерции. Поэтому они не менее важны, а более важны. И очень важно продемонстрировать нашим продавцам нашу поддержку и помочь им хорошо работать".
Так что эти визиты были не просто "проверкой магазина". Это были глубокие погружения, которые приносили множество идей. Я любил эти поездки в фургоне. Они были тем маслом, которое помогало нашей компании работать без сбоев и превращало Estée Lauder и Clinique в мощные бренды.
Десятилетие 1970-х казалось золотым. За десять лет наши годовые продажи взлетели с 50 миллионов долларов до почти 700 миллионов долларов в 1980 году. 9 Чарльз Ревсон умер в 1975 году в возрасте шестидесяти восьми лет от рака поджелудочной железы. Нашего непримиримого врага больше не было, и мы гордо стояли на пике престижных брендов в престижных магазинах.
Другими словами, теперь мы стали мишенью.
Глава 14. Войны
Lancome
Я всегда верил в преимущества малого бизнеса: мы были вынуждены придумывать изобретательные и зачастую новаторские способы развития и маневрирования вокруг наших конкурентов с большими деньгами; мы были более проворными и быстро реагировали на тенденции рынка; а большие парни не замечали нас, пока не становилось слишком поздно. Быть маленькой - не значит думать по-мальчишески. Напротив, это способствовало развитию предпринимательского, рискованного и противоречивого духа, который позволил нам добиться успеха.
И мы преуспевали, снова и снова, пока, к своему удивлению, я не понял, что мы больше не новички в квартале. Мы превратились в истеблишмент.
К 1980-м годам компания Estée Lauder стала настолько известной, что превратилась в мишень для конкурентов, стремящихся захватить наш рынок. Сложные, мощные, хорошо финансируемые французские косметические бренды осаждали наш бизнес в Соединенных Штатах: Dior; Chanel, которая была масс-маркетом, но чья новая линия косметики Beauté была еще дороже, чем Estée Lauder; Yves Saint Laurent, чей бестселлер Opium, казалось, был явно вдохновлен пряным теплом Youth Dew; и, прежде всего, Lancôme, полумасс-маркет линия, которая принадлежала гиганту индустрии L'Oréal.
Конечно, конкуренты пытались имитировать нашу продукцию или даже наши бренды; мы отбивались от них, используя качественные ингредиенты и отношения с клиентами. Но угроза Lancôme была настолько страшной, что она атаковала наших основных клиентов, используя нашу собственную тактику.
Постепенно Lancôme начал отвоевывать свою долю рынка в Калифорнии. Калифорния была законодателем мод в стране, горнилом наших будущих успехов. Я знал, что если Lancôme победит нас в Калифорнии, они смогут использовать свое положение там, чтобы атаковать нас на Среднем Западе, Юге и по всей остальной стране.
Несколькими годами ранее я пригласил профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера для консультации по поводу будущего бренда Estée Lauder. Его совет: "Никогда не застревайте в середине". Если вы находитесь посередине, то вы нигде. Вы не относитесь ни к ценностной, ни к престижной линии, так кто же вы?
В индустрии, где высокие цены равнялись высокой моде, мы были самой дорогой линией и считались самой модной на протяжении многих лет. Внезапно мы были оттеснены на второй план еще более дорогими конкурентами с французской родословной. Оказавшись между дорогостоящими линиями Chanel и Dior и модными линиями Lancôme с доступными ценами, Estée Lauder оказалась в самом опасном из всех мест: чистилище средних цен.
Чтобы насыпать соль на рану, скажу, что с Estée Lauder поступали точно так же, как я поступал с более ранними конкурентами, такими как Revlon, Helena Rubinstein и Elizabeth Arden: использовали престижные цены и размещение, чтобы потеснить их позиции на рынке. Мы все знаем, чем закончилась эта история.
Я был назначен генеральным директором в 1982 году. Меньше всего мне хотелось, чтобы при мне все перевернулось в компании Estée Lauder.
ОБРАЗЕЦ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ И ЦЕЛЬ
Компания Lancôme была основана во Франции в 1935 году Армандом Петижаном, известным как "Месье". Изначально это был парфюмерный дом, но первые духи оказались настолько успешными, что вскоре они стали выпускать многоцелевой увлажняющий крем Nutrix для ухода за кожей, который рекомендовался для смягчения раздраженной кожи от солнечных ожогов и укусов насекомых до ожогов от бритвы и опрелостей. Несколько лет спустя они перешли на косметику, выпустив красную помаду с ароматом розы, которая оставалась бестселлером на протяжении десятилетий. Знакомая схема, не так ли?
Месье позиционировал Lancôme как линию "masstige" - гибрид масс-маркета и престижа, продаваемую в основном в Европе. Балансировать было нелегко, но французское имя - Месье специально добавил к названию Lancôme окружность, чтобы напомнить покупателям о французском наследии, где бы ни продавался продукт - придало бренду синоним элегантности высшего класса.
Конечно, это было привлекательно для меня. Поскольку одной из моих долгосрочных амбиций было превращение Estée Lauder в мировую державу, я всегда хотел, чтобы в нашем портфолио был французский бренд. Когда месье отошел от дел вскоре после того, как мы начали международную экспансию, я заметил открывшуюся вакансию и попытался купить компанию. Это была прекрасная идея, но она оказалась мертворожденной. Французам не нравилась идея продавать французские компании посторонним. Вместо этого в 1964 году Lancôme была приобретена компанией L'Oréal, брендом для массового рынка.
Тем не менее Lancôme не представлял для нас реальной угрозы ни в Европе, ни в Соединенных Штатах до 1981 года, когда Линдси Оуэн-Джонс стала генеральным директором Cosmair, эксклюзивного агента L'Oréal в США. 4 Месье никогда не хотел рекламироваться. Под руководством "OJ", как называли Оуэн-Джонс, L'Oréal реструктурировала, переупаковала, переделала бренд и взяла курс на американский рынок.
Мы были для них примером для подражания и целью.
Они скопировали нашу рекламную стратегию: черно-белые рекламные ролики и двухстраничные развороты в ведущих модных журналах. Мы были первой косметической компанией, которая заключила контракт с одной моделью, представляющей бренд. В 1970 году мы подписали контракт с Карен Грэм на роль лица Estée Lauder, и она прекрасно справлялась с этой ролью в течение пятнадцати лет. В 1982 году Lancôme нанял Изабеллу Росселлини, дочь Ингрид Бергман, в качестве лица и пресс-модели бренда.
К тому времени в дополнение к "подарку с покупкой" появилось так называемое "приобретение с покупкой", когда покупателям предлагалось приобрести специальный набор по привлекательной цене. Lancôme тоже предлагал "Покупку с покупкой". У нас были демонстраторы за прилавком, у них - демонстраторы за прилавком. Шаг за шагом, все, что делали мы, делали и они.
И это еще не все. Одним из наших основных клиентов в Южной Калифорнии были универмаги Broadway - сеть среднего уровня, где мы были ведущим поставщиком косметики и косметических средств, а Clinique была самой продаваемой линией. Lancôme разместили свой прилавок непосредственно рядом с прилавком Clinique. Более того, они убеждали консультантов Clinique также продавать продукцию Lancôme, когда на прилавке Lancôme не было свободных мест, что повышало их зарплату и разделяло их лояльность.
Это было похоже на "Войну Revlon" - от лобовых сражений до подлых партизанских атак.
НОВЫЙ БРЕНД: PRESCRIPTIVES
К счастью, в нашем арсенале появилось новое мощное оружие: новый бренд под названием Prescriptives.
К концу 1970-х годов я понял, что нам нужна новая линия. Clinique было уже десять лет - как летит время! - а бренд Estée Lauder, несмотря на наш "парфюмерный гардероб", исчерпал свой потенциал. Новый бренд, объединяющий косметику, уход за кожей и ароматы, мог бы открыть новый сегмент покупателей.
Компания Prescriptives появилась в 1979 году. Основанная на инновационной концепции подбора цвета макияжа в соответствии с типом кожи, она была задумана как сверхнаучный бренд Estée Lauder, предлагающий подробные консультации и индивидуальные советы по макияжу и уходу за кожей.
Уникальность косметики Prescriptives заключалась в том, что она создавалась по индивидуальному заказу. Мы смогли определить не только оттенки, которые необходимы коже каждой женщины, но и полутона, чего раньше никогда не было. Поскольку макияж соответствовал оттенкам кожи, он выглядел абсолютно естественно. Женщины, попробовавшие ее, были в восторге, и косметика Prescriptives стала приобретать неописуемый статус культовой.
Им также понравилось, что обслуживание в Prescriptives отличается от обслуживания в Estée Lauder и Clinique. Здесь использовалась диагностика Clinique в аптеке, но если компьютер Clinique определял тип кожи менее чем за пять минут, то в Prescriptives процесс занимал час. Это был подход Estée Lauder, основанный на высоком уровне прикосновений, доведенном до максимума.
В рекламе Prescriptives в одном ролике были представлены женщины разных национальностей. И хотя сегодня разнообразие в рекламе косметических средств встречается не так часто, в то время это был новаторский подход.
(Почти все косметические компании подвергались резкой и справедливой критике за игнорирование цветных женщин. Линия Prescriptives была расширена в начале 1990-х годов за счет выпуска All Skins, косметики, предназначенной для женщин разных рас. К середине 1992 года All Skins привлекала 3 800 новых покупателей в месяц).
Prescriptives также помогли нам ориентироваться на другую возрастную категорию. Clinique нравилась женщинам в возрасте подростков и двадцати с небольшим лет. Estée Lauder нравилась женщинам, которые начали пользоваться продуктами, когда моя мама еще похлопывала ими по лицу, а сейчас им уже за пятьдесят и шестьдесят. Между ними аккуратно расположилась компания Prescriptives, которая привлекала женщин-профессионалов в возрасте от тридцати до сорока лет, гордящихся тем, что они тратят свои деньги на особую марку.
Индивидуальный подход к косметике Prescriptives означал, что это продукт класса люкс, и цены на него были соответствующими. Prescriptives не только конкурировала с новыми престижными брендами, такими как Chanel и Dior, 5 , но и выступала в качестве самостоятельной линии косметики класса люкс помимо Estée Lauder.
Однако у брендов своя ДНК, и они не всегда следуют тому сценарию, который вы для них пишете. Это как с рождением ребенка: вы думаете, что он станет врачом, а он вместо этого решает стать космонавтом или актером. Мы думали, что запускаем еще одну линию по уходу - еще одну линию против Лодер Лаудер, а-ля Клиник, - но она превратилась в линию косметики/цветных средств, движущей силой которой стал аромат Calyx. Аромат стал тем самым высокопробным топливом, которое позволило Prescriptives выйти на сцену и привлечь всеобщее внимание.
Это было прекрасно, но я упустил еще один момент: в то время как подход Prescriptives нашел удивительный отклик в Соединенных Штатах и Великобритании, обеих многонациональных странах с растущим многорасовым средним классом, в Европе, которая, как правило, более однородна, он не оправдал себя.
Однако это был мощный бренд, быстро ставший одним из четырех ведущих брендов в каждом из наших универмагов. Как оказалось, он был слишком силен для своего собственного блага.
ПРОСТО СКАЖИТЕ "НЕТ"!
Первые тревожные звоночки прозвучали, когда мы запустили Prescriptives в Лондоне в октябре 1980 года. Он был запущен в Harrods, который был в восторге от эксклюзивности линии Prescriptives, и его продажи там шли очень хорошо. В то время нашим покупателем номер два в Лондоне был Selfridges. Они потребовали, чтобы мы тоже продавали Prescriptives, настаивая на том, что если мы будем сдерживаться, то это повлияет на все отношения между нашей компанией и Selfridges. Перед лицом этой угрозы мы моргнули и открыли Prescriptives в Selfridges.
В первый год работы Selfridges общий объем продаж Harrods и Selfridges, вместе взятых, был точно таким же, как и в Harrods в предыдущем году. В следующем году начался спад, и он неуклонно продолжался в обоих магазинах, так что к третьему году продажи обоих магазинов вместе стали меньше, чем в Harrods в одиночку. Компания Prescriptives так и не смогла добиться успеха в Соединенном Королевстве из-за этой единственной ошибки, заключавшейся в том, что она пошла на поводу у ритейлеров.
Аналогичная картина повторится и в Атлантике.
Мы продавали Prescriptives и в Saks Fifth Avenue, и в Neiman Marcus, и, все чаще, в Nordstrom, тогда самой быстрорастущей сети универмагов в стране. Но затем руководство Prescriptives решило, что для того, чтобы все были довольны, мы также будем продавать товары в Dillard's и Foley's (вскоре ставших Macy's) - чьи магазины часто находились в тех же торговых центрах, что и Saks и Neiman Marcus. В результате весь бизнес Prescriptives в каждом из этих торговых центров распределялся между тремя или четырьмя магазинами.
Это означало, что аналитик или консультант по красоте Prescriptives зарабатывал лишь треть или четверть того, что он обычно зарабатывал бы, если бы бренд был представлен только в одном магазине. Мы гордились мизерной текучестью кадров. Теперь же оборот Prescriptives превышал 100 процентов в год.
Если я сказал это однажды, то повторю и тысячу раз: вас определяет ваша дистрибуция. Если вы занимаетесь роскошью, оставайтесь в сегменте роскоши. Не прельщайтесь объемами, которые можно получить, продавая в канале дистрибуции, не соответствующем ценности вашего бренда.
Запуск бренда определенным магазином в определенном городе или стране становится одобрением бренда со стороны этого магазина. Если магазин не обладает концентрированной властью в сфере моды - если его власть размыта тем, что он не является единственным распространителем бренда, - его одобрение будет либо бесполезным, либо отрицательным.
Я должна была знать лучше. Я должен был просто сказать "нет". Расширение дистрибуции без расширения спроса или поддержки бренда смертельно опасно. В секторе престижа ни один бренд не может быть настолько сильным, чтобы выдержать чрезмерную дистрибуцию. Дистрибуция - это навсегда.
(Было очень трудно представить себе сокращение дистрибуции Prescriptives вдвое, чтобы спасти ее, особенно после того, как мы стали публичной компанией. Нежелание сократить дистрибуцию, чтобы не расстраивать всех наших розничных партнеров, предопределило ее судьбу).
Я вспомнил разговор с Оскаром Колином, который был племянником Хелены Рубинштейн и стал генеральным директором компании. Он сказал мне, что самая большая ошибка, которую он совершил, - это то, что поддался давлению со стороны аптечных сетей, требовавших расширения дистрибуции сверх допустимого предела, пока компания не была вынуждена подать заявление о банкротстве. "Леонард, - сказал он мне, - перераспределение убило нас".
КАЖДЫЙ - КОНКУРЕНТ
Позвольте мне рассказать вам еще одну историю о моей матери. У меня были хорошие друзья в Лондоне, у которых было две дочери-подростка. Их младшая дочь, Карен, создала собственный блеск для губ: она разливала его в крышки от бутылок кока-колы и продавала одноклассникам за один шиллинг - пятнадцать центов. Мне это показалось милым. Поэтому я сказал ее матери : "Скажи Карен, что, когда я вернусь в Нью-Йорк, я пришлю ей несколько дюжин маленьких горшочков с крышечками, чтобы ее блеск для губ выглядел более респектабельно и она могла продавать его за чуть большие деньги".
Мои родители тоже были знакомы с этой семьей, поэтому, когда мама спросила: "Как прошло путешествие?" я рассказала ей историю о блеске для губ Карен и о своем обещании отправить ей горшочки. Мама возразила: "Не делай этого! Она будет конкурировать с нами".
Имейте в виду, что на горшках не будет обозначения бренда. И что Карен тогда было около двенадцати лет. Но это не имело значения. Урок, который вдолбила в меня мама: Каждый человек - конкурент или потенциальный конкурент. Нельзя никого игнорировать.
Поэтому я не могла позволить себе близоруко относиться к угрозе со стороны Lancôme. Но в середине 1980-х годов тревожные звоночки были приглушены. Мы смогли сохранить равновесие в борьбе с Lancôme благодаря Prescriptives. И у нас был наш непоколебимый бренд, Clinique. Благодаря прозорливости Кэрол Филлипс и ее решимости удерживать ценовую линию Clinique, Clinique служил нашим краеугольным камнем в универмагах, предлагая престиж Estée Lauder по доступным ценам.
Однако я никогда не забывал, что, потеряв долю рынка, ее уже так просто не вернешь. И я всегда собирался защищать нашу долю рынка, чего бы это ни стоило. Будучи частной компанией, мы обладали огромным преимуществом перед нашими публичными конкурентами: мы могли годами выводить новый бренд или тратить средства на завоевание доли рынка, потому что нам не нужно было отчитываться перед акционерами.
Теперь я, легендарный Скрудж-главнокомандующий, открыл казну компании.
Единственным способом защитить нашу территорию была реклама. Чтобы держать Lancôme на расстоянии, мы должны были соответствовать или превосходить их рекламные бюджеты.
Наша аксиома всегда была такова: Если вы собираетесь рекламироваться, выберите одно средство коммуникации, которое предпочитает тот клиент, которого вы ищете. Запускайте бренд Estée Lauder в печатных изданиях - предпочтительно в глянцевых журналах о моде или стиле жизни; при необходимости - в газетах или через прямую почтовую рассылку. Никогда не запускайте бренд через массовые СМИ, потому что мы не массовая компания. Избегайте телевидения; как и Хелена Рубинштейн, моя мама была невысокого мнения об этом средстве массовой информации и утверждала: "Наши клиенты не смотрят телевизор".
Но к 1970-1980-м годам фирменные расчетные карты специализированных и универсальных магазинов были заменены в кошельках покупателей обычными кредитными картами Visa, MasterCard и American Express. Как бы мы ни любили ароматизированные почтовые вкладыши, рассылаемые клиентам наших магазинов по расчетным счетам, бастион прямой почтовой рассылки, который мы построили с помощью рекламных акций, рассылаемых владельцам расчетных карт магазинов, рушился. И большая часть американской публики регулярно смотрела "Всю семью", "Шоу Мэри Тайлер Мур", "M*A*S*H", "60 минут" и другие программы, которые изменили телевидение в 1970-х годах.
Мы стали первым престижным брендом, разместившим рекламу на телевидении. (В конце 1950-х годов компания Revlon спонсировала программу The $64,000 Question, но не свою марку Ultima II, которая была представлена только в 1962 году). Мы всегда избегали национального сетевого телевидения, потому что у нас не было национального розничного партнера; вместо этого мы покупали региональные телевизионные ролики в сотрудничестве с местным магазином. Это было менее затратно, более целенаправленно и приводило посетителей в магазин, что укрепляло наши отношения с ним.
Мы начали запускать новые продукты, такие как ароматы, на телевидении, часто с рекламой "Подарок с покупкой", и это имело большой успех. Каждое воскресенье вечером Карен Грэм, похлопывая лошадь, прогуливаясь по художественной галерее, зажигая лампады за формально накрытым столом, приглашала миллионы зрителей программы "60 минут" войти в "мир Estée Lauder". На протяжении 1970-х годов "60 минут" была самой рейтинговой передачей по воскресным вечерам, а в 1980 году стала телепрограммой номер один.
Благодаря телевидению объем наших продаж резко возрос. В 1986 году наши продажи превысили 1 миллиард долларов.
Конечно, мы продолжали активно рекламироваться в модных журналах и газетах. (Мы не прекращали эту борьбу до 2010 года, когда печатные издания столкнулись с сильной конкуренцией со стороны Интернета и социальных сетей). С давних пор я использовал глянцевые журналы как средство продажи бренда Estée Lauder. Бренд отличается от продукта. Несмотря на то что рекламировался продукт, бренд имел приоритет до такой степени, что иногда я выпускал двухполосный разворот - всегда двухполосный разворот - почти без копий, только Карен Грэм в великолепной обстановке и слова "Estée Lauder". Мы не продавали конкретный продукт, мы продавали образ жизни женщины Estée Lauder.
Lancôme всегда боролся с нами, чтобы получить премиальное позиционирование в журналах: первый разворот внутри обложки, который обычно стоил дороже.
Я уже был в этом квартале с Revlon. Когда я начинал наши усилия по превращению имени Estée Lauder в легенду, я обратился к журналу Vogue как к эталону совершенства. Revlon принадлежала первая полоса в американском Vogue. Я понимал это и договорился с Си Ньюхаусом, который возглавил издательство Condé Nast в 1959 году и превратил его в журнальную державу, что, когда Vogue будет выходить в новой стране, Estée Lauder будет занимать первую позицию. Таким образом, в то время как Revlon продолжал занимать первую позицию в американском Vogue, Estée Lauder получала главную недвижимость в Vogue India, Vogue China и Vogue Russia.
У нас были такие же надежные позиции в международных изданиях Cosmopolitan, которые принадлежали журналам Hearst, - так я думал. Мне рассказывали, что L'Oréal угрожал Hearst Publications в Соединенном Королевстве, что отзовет всю свою рекламу в Cosmo, если не получит первую позицию. Мы были первой косметической компанией, разместившей рекламу в Cosmo UK, начав за несколько лет до L'Oréal.
Я сказал Hearst, что если L'Oréal выполнит свою угрозу, мы будем соответствовать их страницам плюс 10 процентов. Hearst отказал L'Oréal. L'Oréal отозвала свою рекламу. Я активизировал нашу игру и более чем сравнялся с их страницами. Через два месяца L'Oréal сдалась. Я сказал людям в Hearst: "Пусть они вернут свои позиции, потому что вам нужен доход".
Так в королевстве воцарился мир. Но мы также показали, что у нас есть большая дубинка - и мы будем ею орудовать, когда потребуется.
РАСТУЩИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ И МАНИЯ СЛИЯНИЙ
Нам понадобилось все это оружие, чтобы вести войну за Lancôme, потому что ландшафт розничной торговли снова изменился, и нам пришлось приспосабливаться к незнакомой местности.
Пытаясь приспособиться к растущим торговым центрам, элитные универмаги проводили ребрендинг, ориентируясь на моду, удобство или цену, теряя при этом свою индивидуальность. По мере того как дизайнерские бренды приобретали все большее значение, некогда неповторимые империи стали неотличимы друг от друга, предлагая одно и то же меню с марками Ralph Lauren, Calvin Klein, Giorgio Armani и Donna Karan.
Новые сети наступали на локти, ориентируясь на определенные сегменты покупателей и переманивая их из универмагов: Ann Taylor специализировалась на стильной и доступной одежде для женщин, занятых на работе; Tween Brands и The Limited предлагали дизайнерские вещи для подростков; Ross Stores служили местом продажи дизайнерских брендов. Aéropostale, BCBG, Guess, J.Crew, J. Jill и Tommy Hilfiger были основаны в 1980-х годах. Тем временем такие крупные розничные сети, как Walmart и Target, привлекли покупателей, которые раньше совершали покупки в универмагах низкого или среднего ценового сегмента.
И вот переворот: так называемые "убийцы категорий", такие как Toys "R" Us (детские игрушки), Pottery Barn (товары для дома), Crate and Barrel (мебель), and The Wiz и CompUSA (электроника), буквально уничтожили целые категории товаров, которые привлекали покупателей в крупные универмаги. Например, когда в 1960 году родился мой сын Уильям, мы с женой, Эвелин, покупали коляски в Macy's. Там было, наверное, около двадцати различных моделей. Если бы Уильям родился двадцатью годами позже, мы бы искали коляски в Toys "R" Us.
Вместо широкого ассортимента товаров универмаги теперь фокусировались на одежде, аксессуарах и косметических средствах. Для многих сетей термин "универмаг" стал ошибочным.
Тем временем за кулисами мания слияний охватывала отрасль за отраслью, и розничная торговля не стала исключением. Купеческие князья, создавшие I. Magnin, Bullocks и другие престижные магазины, ушли на пенсию или умерли. Их гордые имена были поглощены такими конгломератами, как Federated Department Stores, Macy's, May Company и, все чаще, Campeau Corporation, возглавляемая канадским инвестором в недвижимость Робертом Кампо. Кампо приобрел Allied Stores, в чью собственность входили Bonwit Teller, Julius Garfinkel & Co., Jordan Marsh и Stern's, за 3,6 миллиарда долларов в 1986 году в ходе враждебного, финансируемого за счет долгов поглощения и быстро распродал пятнадцать из двадцати двух своих магазинов.
ЧЕРНЫЙ МОНДАЙ
Подстегнутый непосильными выкупами с привлечением заемных средств и бумом нежелательных облигаций, 19 октября 1987 года воздушный шар лопнул.
В "черный понедельник" промышленный индекс Доу-Джонса упал более чем на 22 процента, ввергнув американские и мировые фондовые рынки в финансовое смятение. Универмаги, и без того не выдержавшие двойного удара консолидации и изменения потребительских привычек, теперь оказались под ударом последовавшего экономического кризиса: в течение короткого времени 60 процентов наших клиентов оказались в состоянии банкротства или кредитного кризиса.
Дальше было еще хуже. В 1988 году Роберт Кампо занял 6,5 миллиарда долларов - 97 процентов от цены покупки - для приобретения компании Federated Department Stores. В их объединенный портфель входили многие из наших знаменитостей по всей стране: I. Magnin и Bullocks в Калифорнии; Bloomingdale's и Abraham & Straus в Нью-Йорке; Burdines во Флориде; Rich's/Goldsmith's в Атланте; и Bon Marché в Сиэтле.
Я был знаком с банкирами, которые занимались этой сделкой. Я узнал, что они рассчитали дополнительную 5-процентную прибыль, которая должна была быть получена за счет того, что они заставили всех продавцов предоставить их магазинам дополнительную 5-процентную скидку из-за их размера. Такая скидка в 5 процентов была правилом еще в 1930-х годах, когда такие гиганты, как Sears, Roebuck, могли требовать ее в качестве платы за сохранение бизнеса во время Великой депрессии, но с тех пор бизнес так сильно изменился, что вряд ли она снова будет действовать. Я сказал одному из банкиров, что банк мог бы сэкономить кучу денег и избежать неловкости, если бы понял это. Он ответил: "Мои люди говорят мне, что это верное предположение".
И вот сделка состоялась.
После того как Кампо приобрел Federated, я получил несколько звонков из его офиса, чтобы назначить время для встречи. Я знал, почему он хотел меня видеть. Он хотел потребовать 5-процентную уступку. Я опасался, что если я стану его первой остановкой и откажусь уступить, он перестанет покупать нашу продукцию, чтобы преподать урок всем остальным. Это был большой прилавок, который мы не могли позволить себе потерять.
Поэтому я спрятался. Я позаботилась о том, чтобы в обозримом будущем меня не было в городе. Если он не мог меня найти, он не мог мне угрожать.
Очевидно, никто не хотел давать ему эти дополнительные 5 процентов. А без них главное преимущество слияния двух компаний в плане прибыли начало испаряться. Кампо запланировал выплаты по долгам на 1989 год в соответствии с прогнозами прибыли в размере 740 миллионов долларов. Однако Federated получила едва ли половину этой суммы, и кредиторы Кампо потребовали возврата займа. Не имея возможности платить, 15 января 1989 года Federated и Allied подали заявление о втором по величине банкротстве среди небанковских компаний. (Крупнейшей была компания Texaco.
В результате реструктуризации было ликвидировано более сорока магазинов.
Поскольку обремененные долгами универмаги Кампо были вынуждены сливаться со своими не менее процветающими конкурентами или вовсе исчезать, не только стало меньше прилавков для продукции Estée Lauder, но и рухнула наша политика очень жесткой дистрибуции. Более благополучные магазины сливались с менее благополучными, а поскольку мы продавали продукцию в более благополучные магазины, то, когда они скупали менее благополучные, нам приходилось продавать и там. Не пошевелив и пальцем, мы стали больше распространять продукцию в менее престижных магазинах, и содержать их стало менее выгодно. Это было началом порочного круга, который затронул все люксовые бренды и преследовал нас еще долгие годы.
ПЛЕННИКИ СВОЕЙ ПРИБЫЛИ
Давайте не будем забывать, что во время этой суматохи мы все еще сражались с Lancôme Wars.
И Lancôme, и Estée Lauder пострадали одинаково сильно. Однако наши реакции отражают наши фундаментальные различия.
Lancôme выбрала консервативный подход и значительно сократила объем печатной рекламы. Как и многие публичные компании, они находились в плену у своей прибыли: им нужно было защитить имеющуюся собственность.
Мы всегда придерживались противоположных взглядов. Когда конкуренты сокращали свой бюджет, мы увеличивали свой: мы удваивали усилия, чтобы защитить свою долю рынка. Мы стремились превзойти конкурентов в рекламе, продвижении и запуске новых продуктов, которые появлялись почти каждый месяц.
Чтобы создать рекламный ажиотаж, мы использовали мастер-брендинг с "запуском внутри линии": представляли новые группы продуктов в рамках существующей линии. Мы перезапустили линии косметики Estée Lauder с новой высококлассной упаковкой в полуночно-синем цвете с золотыми акцентами. Это был большой успех.
Мы вкладывали деньги в рекламу. Менее известной, но не менее серьезной жертвой консолидации стали газеты. Каждая крупная группа универмагов тратила миллионы долларов на рекламу в местных газетах, особенно когда выходила новая продукция Estée Lauder. Побочный ущерб от консолидации привел многие газеты в состояние финансового стресса. Не думаю, что Los Angeles Times или Chicago Tribune когда-либо оправились. В ответ мы усилили наше рекламное присутствие в глянцевых журналах, на радио и телевидении. Это был, пожалуй, самый большой толчок к усилению нашего влияния на рынке.
Однако все наши усилия по привлечению покупателей в эти магазины окажутся тщетными, если многие из них выйдут из бизнеса. Я потерял много сна из-за неуверенности в будущем "наших" универмагов. Я проводил много времени, посещая наши магазины, и помогал им, предоставляя товары на условиях консигнации и выдавая кредиты. Для них это имело большое значение.
"ВЫ СНИЗИЛИ НАШУ РЫНОЧНУЮ СТОИМОСТЬ НА 200 МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ".
Это были тяжелые, тяжелые, тяжелые времена, причем не только за пределами компании, но и внутри нее.
Война Lancôme разделила компанию на тех, кто хотел защитить долю рынка компании, и тех, кто хотел защитить ее прибыль. Я оказался в оппозиции к тем, кто считал, что борьба за долю рынка - это то, во что мы не должны ввязываться. Во главе последнего лагеря стоял наш главный операционный директор (COO).
Однажды он сказал мне: "Вы знаете, что снизили нашу рыночную стоимость на 200 миллионов долларов?"
К счастью, поскольку мы были частной компанией, никто не знал нашей рыночной капитализации.
Я видел, что случилось с Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Revlon, Charles of the Ritz и другими гигантами индустрии красоты, которые стали пленниками своих прибылей: вскоре мы получили их долю рынка, а затем и их прибыль. Я отказался отступать. Я решил, что лучше потерять 200 миллионов долларов рыночной капитализации сегодня, чем потерять всю компанию завтра.
Тем не менее это была кровопролитная битва, последствия которой отразились на всей компании. Одной из жертв стал главный операционный директор. Мы знали друг друга еще со времен учебы в Уортоне. (Я нанял его не из-за этого.) Мы хорошо работали вместе. Но теперь мы оказались по разные стороны, и он не мог остаться.
Это был урок, который нужно было усвоить.
Позже я очень подружилась с Хелен Герли Браун, редактором, которая превратила Cosmopolitan в дико успешный журнал. Хелен рассказала мне, что, когда ей предложили работу в Cosmo, ей позвонила ее лучшая подруга: "Хелен! Я приезжаю в Нью-Йорк, чтобы помочь тебе выпустить журнал". Хелен ответила: "Кошечка, я не могу тебя нанять, потому что не могу тебя уволить".
Урок "фактора кошечки": Не нанимайте своих лучших друзей и не нанимайте своих бывших одноклассников. Дружба дружбой, но бизнес есть бизнес.
"МЫ ЕДИНЫ"
Трудные времена могут пробудить в людях лучшие качества. Но они также могут вызвать и худшее. Война Lancôme, мрачный экономический климат, волна слияний и, как следствие, консолидация и закрытие магазинов - все это вместе взятое создало атмосферу тревоги и привело к тотальной конкуренции между различными брендами нашей компании.
Каждый новый бренд - это риск. Каждый шаг, который мы делали на этом пути, заставлял нас искать новые пути, чтобы продолжать двигаться вверх по кривой продаж. Существуют различные модели дистрибуции, продиктованные размером и индивидуальностью каждого бренда. Вы никогда не захотите выводить бренд за рамки его естественного размера. В то же время желание подтолкнуть бренд к росту вполне естественно.
Передо мной встала настоящая дилемма.
Когда у вас есть портфель брендов, каждый из которых обладает собственной индивидуальностью и продается в престижном сегменте рынка, не обойтись без наступания друг другу на пятки и столкновения плечами. Но то, что я наблюдал сейчас, было гораздо больше, чем добродушное соперничество братьев и сестер. Ножи были наготове.
Я создал Clinique, чтобы конкурировать с Estée Lauder, а Prescriptives - чтобы конкурировать с Clinique. Но меньше всего нам нужна была ожесточенная борьба между Estée Lauder, Clinique и Prescriptives, когда вся наша энергия должна была быть направлена на победу над Lancôme.
Цитируя Авраама Линкольна, можно сказать: "Дом, который разделен, не устоит".
Как известно любому родителю, нельзя просто так взять и заставить своих детей лучше ладить друг с другом. Один друг однажды сказал мне: "Нельзя пинать человека, идущего навстречу". Исходя из этого, меня вдохновила концепция "United We Stand".
Столкнувшись с компанией, моральный дух которой находился под давлением, я столкнулся с проблемой: как сплотить компанию и восстановить чувство общей цели и товарищества. Я сделал это с помощью... смеха. Смех - это великий уравнитель и крепкий клей: трудно испытывать враждебность к людям, когда вы смеетесь вместе. Чем более напряженными являются люди, тем важнее найти повод для смеха.
Встречи по продажам были очень серьезными. Теперь мы превратили их в празднование того, что мы вместе. Мы сделали шоу, которое было сатирой на компанию и наши бренды. Шеф-копирайтер Clinique написал песню со строчкой "Отшелушивание полезно для нации". Меня это очень повеселило.
Мое послание главам дивизионов: "Вы не можете бороться друг с другом, если мы должны бороться с конкурентами". Чтобы разрушить возведенные ими стены, я пригласил их всех присоединиться ко мне в поездках на фургоне и настоял на том, чтобы мы обсуждали совместные действия. Вместо того чтобы командовать, я обнимал их - и подталкивал к тому, чтобы они обнимали друг друга. В фургоне ни у кого не было принадлежности к какому-либо бренду.
Среди международных подразделений у нас была традиция после каждого совещания по брендам устраивать игру в покер. (Однажды глава нашей гонконгской группы пожаловался, что американская валюта сбивает с толку, потому что она не имеет цветовой маркировки, как британская. "Почему вы, американцы, не раскрашиваете свои деньги?" - ворчал он. Это стало крылатой фразой, которая всегда вызывала усмешку.
Кризисы могут стать средством сплочения компании. Смех помог преодолеть трудные времена.
Этот опыт преподал мне ценный урок: отправляясь в бой, убедитесь, что вы знаете, что делаете и куда идете. Объедините своих союзников и войска в едином понимании. Нельзя ожидать, что другие пойдут за вами, если они не понимают, что вы делаете и зачем.
В конце дня компания стала сильнее. Мы вышли из боя окровавленными, но непоколебимыми. Я не жалею, что мы участвовали в этой битве. Наши прибыли пострадали, но наши позиции на рынке укрепились.
Глава 15. Семья в бизнес
Моя мама часто любила рассказывать историю о том, как, когда Estée Lauder только начинала заявлять о себе, Чарльз Ревсон предложил ей 1 миллион долларов за покупку компании. На самом деле, будучи Чарльзом Ревсоном, он не совсем "предложил". На званом ужине, на котором они оба присутствовали, он сообщил ей о своем намерении купить бизнес, "чтобы стать "Кадиллаком" косметической индустрии".
Моя мать ответила, что считает его намерение весьма лестным, но она хотела бы купить его бизнес и стать "Роллс-Ройсом" в этой отрасли. Он удрал, а позже заявил общим друзьям: "Я ее уничтожу".
У Сэма Рубина, основателя американской парфюмерной компании Fabergé, была похожая идея, хотя ему хватило вежливости сначала спросить мою маму, не продается ли бизнес.
"Ты плохо разбираешься в косметике. Парфюмерия - это твоя специальность", - ответила моя мама. "Зачем покупать мой бизнес? Я куплю твой".
Вежливость исчезла. "Девочка, - прорычал Рубин, - ты не знаешь, о чем говоришь".
Моя мама, которая никогда не отступала, ответила: "Ты не считал, что у меня есть. Более того, хотя я и не считала, что есть у тебя, я не думаю, что ты сможешь внести первый взнос за мой бизнес".
Моя мать всякий раз подчеркивала, рассказывая эту историю, что она строит фундамент для своей семьи: наследство, которое будет поддерживать нас, пока она жива, и станет опорой после ее ухода. "Я хочу, чтобы у вас был бизнес", - повторяла она моему брату Рональду и мне.
Она хотела, чтобы компания продолжала оставаться семейным бизнесом. Я тоже так решил, но с некоторыми оговорками. Когда я пришел в компанию в 1958 году, мой отец, по словам газеты The New York Times, сказал: "Теперь мы не просто семейный бизнес. Мы - семья в бизнесе".
Я взяла эту фразу себе в качестве мантры. (Мой сын Уильям и две его кузины, Аэрин и Джейн, также взяли эту строчку в качестве своего девиза).
Разница между "семейным бизнесом" и "семьей в бизнесе" может показаться небольшой, но она существенна. Семейный бизнес" означает, что вы владеете всем ради собственной выгоды. Семейный бизнес" означает, что вы, возможно, занимаетесь бизнесом, который основала ваша семья, но это бизнес, от которого получают прибыль все, и вы должны всем заинтересованным сторонам свою справедливую долю.
Разница идет дальше. Она означает, что, даже если бизнес носит нашу фамилию, работа в нем не является правом по рождению. Вы не получаете работу автоматически только потому, что ваша фамилия Лаудер. Вы должны заслужить свое положение.
Когда следующее поколение - мои сыновья, Уильям и Гэри, и дочери моего брата Рональда, Аэрин и Джейн, - начали задумываться о своем будущем, мне нужно было подумать об интересах моей семьи и интересах нашей компании, а также о том, как наилучшим образом совместить их оба.
КОМПЕТЕНТНОСТЬ, А НЕ СВЯЗИ
Есть старая поговорка о семейном бизнесе: первое поколение строит его, второе наслаждается им, а третье - разрушает. Я был полон решимости нарушить эту закономерность. Я хотел создать великий семейный бизнес, который сможет делать очень много вещей для очень многих людей на протяжении многих лет.
Семейные предприятия сталкиваются с уникальным набором проблем. Я глубоко задумался о том, как уроки, которые я извлек из работы с моими родителями, можно применить к следующему поколению. Я разговаривал с консультантами и получил столько советов, сколько они могли мне дать. Каждый раз, когда происходила продажа или крупный распад долгосрочного семейного бизнеса в любой отрасли, я тщательно изучал отчеты. Как правило, причина продажи семейной компании заключалась в том, что следующее поколение отстранилось от бизнеса и его интересовали только деньги.
Я начал думать о том, как хореографировать переходы от одного поколения к другому. На первый план вышли две проблемы:
Многие семейные предприятия начинаются с крошечного семечка амбиций одного человека. Как поощрить это семя, чтобы оно пустило корни в следующем поколении, и при этом обеспечить, чтобы они сами решили заняться бизнесом?
И, конечно, слон в каждой комнате - непотизм. Как справиться с обвинениями в фаворитизме при приеме на работу членов семьи? Как помочь членам семьи и их коллегам обрести уверенность в том, что они были приняты на работу благодаря своей компетентности, а не связям?
Как я уже говорил, одной из главных причин, по которой я подал заявление в Школу кандидатов в офицеры ВМС США, было желание пройти обучение лидерству из первых рук в одной из лучших организаций в мире. Когда я рос, я многому научился от своих родителей и из собственного опыта, помогая в компании после школы и по выходным.
Но в то время Estée Lauder была маленьким стартапом, буквально магазином для мам и пап. У моего отца был опыт работы в бизнесе, но моя мать полагалась на свою интуицию. Чтобы помочь компании стать глобальной державой, о которой я мечтала, я знала, что мне нужно расширить свой кругозор и практические знания.
Военно-морской флот научил меня лидерским качествам, а также дал мне уверенность в том, что я умею руководить, - два важных качества, которые я не смог бы приобрести, если бы сразу перешел из колледжа на работу в Estée Lauder. Мне нужно было подтверждение от авторитетного человека со стороны.
Мой брат, Рональд, чувствовал то же самое. Он уже работал в компании и принимал активное участие в разработке Clinique, когда в 1982 году ему предложили должность заместителя помощника министра обороны по европейским делам в Министерстве обороны администрации Рейгана. Он был очень рад этому предложению; моя мама была в недоумении. "Зачем Рональду уходить из компании, чтобы работать в Вашингтоне?" - спросила она.
Моя жена, Эвелин, тактично объяснила моим родителям: "Ему нужен свой собственный солнечный свет". Собственное объяснение Рональда было простым и запоминающимся: "Я хотел проверить, действительно ли я хорош". И, конечно же, он был хорош.
НЕСТАНДАРТНАЯ РАБОТА
Я поощрял всю свою семью получать опыт работы в других местах. Когда человек, чья фамилия Лаудер, поработал в другом месте, научился справляться с трудностями и добился успеха, у него пропадает чувство собственного достоинства. Работа "за пределами" также помогает им осознать более широкую ответственность, которую они несут перед компанией, и получить более широкое представление о том, как управляются предприятия.
Когда Уильям, мой старший сын, окончил Уортон, он был принят в программу подготовки руководителей Macy's и прошел ее. Будучи крупнейшей сетью универмагов в Соединенных Штатах, Macy's, по всеобщему признанию, была одной из лучших возможностей для развития, если вы хотели сделать карьеру в розничной торговле.
В течение трех лет Уильям работал в компании Macy's, став помощником менеджера по мерчандайзингу в знаковом магазине на Геральд-сквер и открыв новый магазин Macy's в Далласе. В 1986 году он присоединился к компании Estée Lauder в качестве регионального директора по маркетингу Clinique USA в Нью-Йорке.
Компания Macy's дала ему серьезную подготовку и огромный опыт. Что еще более важно, это дало ему и другим уверенность в том, что он знает, что делает. Печать Macy's - это как версия "печати одобрения" Good Housekeeping в розничной торговле: он знал, что он хорош, и другие тоже знали это.
Сегодня трое из четырех представителей нового поколения играют важную роль в формировании будущего Estée Lauder.
Уильям Лаудер занимал ряд руководящих должностей и в 2004 году стал генеральным директором. В 2009 году он стал исполнительным председателем совета директоров и продолжает занимать эту должность. Он создал наш онлайн-бизнес, который сегодня очень хорошо развивается. У нас один из самых высоких процентов косметических брендов, продаваемых онлайн, и это благодаря Уильяму.
Аэрин Лаудер, старшая дочь Рональда Лаудера, начала свою карьеру в Estée Lauder в качестве члена маркетинговой команды Prescriptives, а затем стала директором по стилю и имиджу Estée Lauder, формируя имидж нашего флагманского бренда по всему миру. Она - непревзойденный дегустатор и вполне могла бы стать наследницей своей бабушки в вопросах стиля. Будучи основателем и креативным директором роскошного бренда AERIN, который включает в себя бестселлеры по продаже ароматов и средств по уходу за кожей, она продолжает наследие своей бабушки, черпая вдохновение в своих путешествиях и разрабатывая каждую упаковку, чтобы рассказать свою историю.
Джейн Лаудер, пожалуй, самый сосредоточенный человек, которого я когда-либо встречала. Когда ей было пять или шесть лет, она говорила: "А теперь послушай меня!", хватала меня за уши и тянула к себе, чтобы убедиться, что я внимателен. Она думает на шаг вперед, и когда она сосредотачивается на чем-то, это получается. Джейн более семнадцати лет проработала в The Estée Lauder Companies, контролируя портфель брендов. Под ее руководством Clinique переориентировалась на человека и достигла нового уровня креативности. Сейчас она занимает должность исполнительного вице-президента по корпоративному маркетингу и директора по данным.
Мой сын Гэри выбрал другой путь. Он является управляющим директором Lauder Partners LLC, венчурной фирмы из Кремниевой долины, инвестирующей в основном в информационные технологии.
А теперь появилось и четвертое поколение: Даниэль Лаудер, дочь Уильяма, только что представила свою собственную линию косметики класса люкс - капсульную коллекцию из семи продуктов для Estée Lauder под названием "Акт IV".
Все они представляют собой разные элементы моих матери и отца. Чувство стабильного управления, присущее Уильяму, напрямую передалось от моего отца; Аэрин очень креативна, как и моя мать; Джейн сочетает в себе инновационное лидерство и пристальное внимание к бренду; Гэри предан филантропии и занимается собственным делом; а Даниэль унаследовала от своей прабабушки и бабушки убежденность в том, что красота - это право каждой женщины. Очень интересно наблюдать за следующими поколениями: они находят возможности, в которые могут внести наибольший вклад. У каждого из них есть уникальные таланты, и я так горжусь ими.
Они действительно являются одной семьей в бизнесе.
ПИЩЕВЫЕ БОИ
Говорят, что разрушить семейный бизнес могут две вещи: семья и бизнес, и обе они должны быть в порядке. С бизнесом все понятно, а вот с семьей - не очень. Уильям подытожил проблему, сказав: "Быть генеральным директором публичной компании - это приговор, но быть генеральным директором семейной компании, находящейся в тесном владении, - это пожизненное заключение, потому что у ваших крупнейших акционеров есть номер вашего домашнего телефона, и они без колебаний могут позвонить вам в любое время дня и ночи".
Однако там, где другие семьи, работающие в сфере красоты и других отраслях, известны ожесточенной враждой (например, Ревсоны, а с недавних пор и Беттенкурты из L'Oréal), нам повезло - мы в целом ладим друг с другом. Конечно, у нас бывают разногласия - Уильям называет их "пищевыми боями" - но мы делаем все возможное, чтобы решить их за закрытыми дверями.
Меня часто спрашивают, как мы избегаем соперничества между братьями и сестрами. Мой ответ очень прост: Мы не позволяем этому случиться. И точка. Мы предотвращаем его, никогда не позволяя проблеме разрастаться, прежде чем вскакивать и решать ее. Если возникает спорный вопрос, мы сразу же признаем это и решаем его - вместе и за закрытыми дверями. (Именно поэтому я не собираюсь описывать здесь разногласия. Личное остается личным).
Одна из моих любимых поговорок гласит: "Опережай события". Избегайте неприятностей до того, как вы их заметите. Урок, который я получил, изучая причины неудач компаний, независимо от того, являются ли они семейными или нет, заключается в том, что сегодня совершаются ошибки, последствия которых могут не проявиться в течение многих лет. Я всегда считал, что нельзя иметь дело с послезавтрашним днем. У вас есть , чтобы справиться с десятилетиями после десятилетий. Одна из причин успеха Estée Lauder, по моему мнению, заключается в том, что мы мыслим десятилетиями, а не краткосрочной перспективой.
Еще одной причиной трений может стать работа на другого члена семьи. Чтобы у Уильяма было "свое солнышко", я сделал так, что он никогда не подчинялся мне напрямую и, за исключением короткого периода, никогда не работал на меня. Однако этот период - одно из моих самых приятных воспоминаний, поскольку он объединил три поколения семьи для создания нового бренда: Origins.
ПРОИСХОЖДЕНИЕ ИСТОКОВ
В 1970-х годах зародилось движение за органические продукты питания и забота об окружающей среде. К 1980-м годам концепция натуральных косметических продуктов вышла за пределы магазинов здорового питания и стала общепринятой. Это лучше всего продемонстрировал феноменальный рост компании The Body Shop, которая расширялась со скоростью двух новых магазинов каждый месяц и к концу 1980-х годов открыла более пятисот магазинов в тридцати восьми странах. 6 Однако, несмотря на большой успех, The Body Shop не продавала престижные товары. (Вопреки распространенному мнению, я не пытался приобрести The Body Shop. Я просто хотел встретиться с ними, как делал это со всеми своими конкурентами на протяжении многих лет, но они отказались даже разговаривать).
Пока я размышляла над этой тенденцией, мне позвонила редактор отдела красоты Harper's & Queen, одного из ведущих британских модных журналов, с которым мы сотрудничали. Она тоже заметила эту тенденцию, и у нее возникла идея создать линию натуральной косметики. Она сказала мне: "Я думаю, тебе нужно этим заняться".
Это было похоже на Clinique: семя захватывающей идеи витало в воздухе и только ждало, чтобы его посадили и развили. (Следуя по стопам Кэрол Филлипс, редактор Harper's & Queen на некоторое время стала креативным директором Origins).
Мне пришла в голову идея не просто новой линии косметики, а нового бренда: В основе Origins лежала идея о том, что потребители стремятся иметь больше контроля над своим здоровьем и благополучием, и это включает в себя отношение к своему телу и, как следствие, к окружающей среде, в которой они живут.
Как и в случае с Clinique, у Origins была своя собственная команда разработчиков. Однако создание и запуск нового бренда - дело непростое, и команда столкнулась с трудностями. К этому времени мой сын Уильям работал в Estée Lauder в качестве руководителя региональных продаж Prescriptives. Я чувствовал, что его опыт работы в Prescriptives идеально подходит для этой задачи. Я попросил его погрузиться в работу и взять ее на себя. Он воплотил в жизнь концепцию Origins.
Запущенная в 1990 году, Origins была и остается уникальной линией натуральных, экологически чистых, высокоэффективных продуктов, продаваемых в элитной среде: в "магазине в магазине" в универмагах, где она стала первым велнес-брендом, продававшимся там, и в наших собственных отдельно стоящих бутиках Origins. Позиционируя Origins для престижного канала, мы перенесли натуральные косметические продукты из магазинов здорового питания в модную среду. В то же время, благодаря процедурам с использованием растений и дизайну упаковки, вдохновленному ботаническими растениями, Origins привлекал экологически сознательных потребителей всех возрастов, полов и экономических слоев: новый захватывающий способ сегментировать рынок.
Революционный шаг: открыв Origins в универмагах, мы открыли и отдельно стоящие бутики. Так не поступал ни один косметический бренд, кроме ныне несуществующей компании Merle Norman.
Это была одна из замечательных идей Уильяма для бренда, и мне она понравилась. Я понимал, что консолидация универмагов может сделать нас уязвимыми. Нам нужен был еще один канал сбыта, чтобы защитить наши бренды. Имея собственные магазины, мы могли бы выбирать местоположение и не бороться за позиции в универмагах. Нам не пришлось бы сражаться с магазинами за маржу прибыли. Я считал магазины Origins нашей декларацией независимости.
Все в Origins было так правильно, так правильно, так правильно. Наш отдел дизайна придумал идеальный логотип: силуэт пары баньяновых деревьев, их ветви вытянуты, как перевернутые зонтики. Сотрудники носили красивую зеленую униформу. Для упаковки продукции и корреспонденции компании использовалась переработанная бумага, а в рецептурах косметики не использовались активные ингредиенты животного происхождения (кроме меда и пчелиного воска) и петролатум. Названия продуктов были впечатляющими: Peace of Mind, Starting Over, Precipitation и Clear Improvement.
В августе 1990 года Origins открылся в магазине Bergdorf Goodman - моя мама перерезала ленточку, а через год, в сентябре 1991 года, - в своем первом отдельно стоящем бутике на Брэттл-стрит в Кембридже, штат Массачусетс, рядом с Гарвардской площадью. Это место стало сигналом к тому, что мы стремимся к другому потребителю. Подобно тому, как Clinique отличался от бренда Estée Lauder тем, что обращался к более молодым и несерьезным женщинам, Origins ориентировался на потребителя, который глубоко задумывается о мире и своем месте в нем.
При каждом запуске 10 процентов средств перечислялось в благотворительные организации, которые были связаны с брендом Origins. Бренд опередил свое время, сосредоточившись на натуральных средствах с научной точки зрения, но пошел еще дальше, по-настоящему воплотив в жизнь свое вдохновение: он не просто пропагандировал природу на упаковке, но и оказывал благотворительную помощь, поддерживая свою веру. Origins ориентировалась на ценности, что изменило нашу модель пожертвований.
Магазины Origins в Кембридже и на Западном Бродвее в Сохо, в нижней части Манхэттена, установили стандарты для бренда и стали его лучшей рекламой. Покупатели могли видеть, что представляет собой бренд, на своих собственных условиях. А мы могли общаться с нашими покупателями на наших собственных условиях, не отвлекаясь на целый этаж конкурентов.
Уильям стал лидером нашей инициативы по созданию отдельно стоящих магазинов во всем бизнесе. Это стало нашей стратегией. Она началась с Origins, затем распространилась на M-A-C, Clinique и, в конце концов, на Estée Lauder в Азии. Она была и остается идеальной для нас. Нет ничего более непринужденного, чем отдельно стоящий магазин, нет лучшего способа защитить бренд и контролировать покупательский опыт.
Я особенно горжусь тем, что Origins - это партнерство трех поколений. Каждый из нас привнес свой опыт в запуск бренда. Уильям проделал великолепную работу по разработке концепции и выводу ее на рынок, а моя мама так гордилась своим внуком, что каждую субботу приходила в магазин Origins в Сохо, "чтобы научить его продавать".
Три поколения Лаудеров были непревзойденными. Origins стал первым престижным брендом натуральных средств по уходу за кожей, а к середине 1990-х годов был одной из самых быстрорастущих косметических линий в США.
Это был правильный бренд для правильного времени.
"СЕМЬЯ" КАК АССЕТ
Моя мама очень верила в то, что "семья" - это мощный актив, и она была права. Существует множество исследований, сравнивающих устойчивость и прибыльность семейных компаний, независимо от того, контролирует ли их семья или "просто" работает в них, с несемейными компаниями. Благодаря чувству ответственности семейные компании оказываются более прибыльными и устойчивыми в долгосрочной перспективе. 8
Для меня семья - это не только мои кровные родственники; это понятие распространяется на всех сотрудников The Estée Lauder Companies. Мы прилагаем большие усилия, чтобы каждый сотрудник компании чувствовал себя частью семьи Estée Lauder. Это началось с моих родителей, которые всегда приводили Рональда и меня на все мероприятия компании. Позже на все мероприятия компании стали приходить мои собственные дети, а моя жена, Эвелин, как известно, сломала запястье во время игры в волейбол на пикнике компании .
Понятие "семья" распространяется и на наши бренды. Estée Lauder Companies - это не просто бизнес: это семья бизнесов. И каждый бренд - член этой семьи.
Чем крепче наша семья, тем сильнее мы как компания.
Когда в ноябре 1995 года мы вышли на биржу, я убедил всех членов семьи Лаудер выделить часть своих личных акций и передать их в качестве подарка сотрудникам Estée Lauder. Этого было недостаточно, чтобы каждый мог купить себе яхту, но этого было достаточно, чтобы каждый почувствовал, что мы в этом деле все вместе. Последствия этого стали очевидны только после ежегодного пикника на следующее лето. Один из наших многолетних сотрудников подошел ко мне, протянул руку и сказал: "Привет, партнер".
Я никогда этого не забуду. Это показало, что "семья" действительно работает.
Глава 16. Спорное решение
К началу 1990-х годов вопрос о том, стоит ли нам становиться публичной компанией, стал доминировать в семейных разговорах. Это было спорное решение для нашей тесно связанной организации.
Я не был категорически против идеи выхода на биржу. На самом деле в течение нескольких лет компания управлялась так, как будто она была публичной корпорацией: финансовая отчетность, предоставляемая ведущим внешним аудитором, ежеквартальные отчеты и отдельные центры прибыли. Все было в порядке для публичного размещения акций - за исключением согласия семьи.
Я был готов рассмотреть этот вариант, когда почувствую, что время пришло. Но нужно было оценить множество плюсов и минусов. Я знал, потому что оценивал их годами.
ВИД ИЗ УГЛОВОГО КАБИНЕТА
Я изучил множество примеров выхода частных компаний на биржу, поэтому был знаком с их преимуществами и недостатками. (В 1977 году мой друг и бывший соперник Ричард Саломон, владелец косметической компании Charles of the Ritz, опубликовал в Harvard Business Review статью под названием "Вторые мысли о выходе на биржу". 1 Я от всей души рекомендую прочитать ее).
Убедительная причина для большинства частных компаний пойти на такой шаг - заработать много денег. В этом есть два основных преимущества:
У вас есть собственный капитал для расширения. Я уже подумывал о том, чтобы возродить наш предпринимательский дух и расширить портфель брендов за счет приобретения и развития небольших частных компаний в индустрии красоты, которые выиграли бы от вложения нашего капитала и опыта. (Более подробно я расскажу об этом в главе 18.) Но нам не нужен был дополнительный капитал. У компании были все необходимые деньги за счет прибыли и доступа к обычным кредитам.
У вас есть собственный капитал, который можно использовать для поощрения руководителей и сотрудников. Всегда приятно вознаградить тех, кто сыграл важную роль в нашем успехе. Но Estée Lauder регулярно попадала в списки "лучших компаний для работы" и не испытывала трудностей с привлечением и удержанием лучших талантов, не разбрасываясь опционами на акции.
Другими словами, нам не нужно было использовать эти преимущества. И наоборот, существовали серьезные потенциальные недостатки:
Руководители могли бы начать бороться за позиции, основываясь на том, кто сколько акций получил. Поскольку это входило бы в компетенцию комитета по вознаграждениям, а меня благословили тем, что мне не разрешили входить в комитет по вознаграждениям, я бы блаженно сидел в сторонке и понятия не имел, кто сколько заработал и сколько акций получил. Но мы как раз оправлялись от междоусобных разборок, вызванных "войной Lancôme". Меньше всего мне хотелось добавлять еще один повод для соперничества между нашими менеджерами.
Оборотной стороной фондовых стимулов является то, что руководители могут действовать в соответствии с тем, что лучше для их собственных фондовых опционов, а не для долгосрочного блага компании.
А еще был самый большой минус: подверженность внешнему давлению со стороны акционеров.
ПРЕИМУЩЕСТВА ЧАСТНОЙ ЖИЗНИ
Наш успех всегда был основан на сохранении контроля: контроля над тем, какие продукты мы продаем, контроля над тем, как и где мы их продаем, и контроля над процессом принятия решений.
Одной из отличительных черт нашей "семьи в бизнесе" было то, что мы гордились своим терпением. Мой сын Уильям любит использовать термин "капитал терпения", обозначающий то, как мы распределяем наши ресурсы. Зная, что для того, чтобы новый бренд стал прибыльным, часто требуются годы, мы могли позволить себе инвестировать время и деньги, чтобы позволить бренду расти в своем собственном темпе и созревать на определенных рынках.
Пациентский капитал позволяет запустить продукт в долгосрочной перспективе. Некоторые люди думают, что если вы представите новый продукт сегодня, то он должен либо сразу же заработать деньги, либо заглохнуть. Проработав некоторое время, вы понимаете, что если продукт приносит деньги в первый год, то можно почти гарантировать, что он не будет приносить деньги в будущем. Это просто вспышка на сковороде. Но если вы продержитесь до третьего года, он будет окупаться долгое время.
Когда вы знаете, что у вас есть что-то хорошее, философия терпеливого капитала позволяет вам придерживаться ее, даже если она приносит плоды не сразу. Aramis съедал наши доходы в течение нескольких лет. Запуск Clinique чуть не сломал компанию, и мы искупались, прежде чем она начала окупаться. Но в итоге эти продукты окупились с лихвой.
Было бы сложно сохранять гибкость, которая питала Clinique и Origins, если бы акционеры требовали от нас постоянного роста и прибыли. Суть в том, что я не думаю, что мы смогли бы сохранить оба бренда, если бы были публичной компанией.
И наоборот, будучи частной компанией, мы можем действовать быстрее, чем публичная компания. Мы можем запустить новый продукт в два раза быстрее, чем наши конкуренты.
Когда вы становитесь публичной компанией, вас выставляют на всеобщее обозрение. Как сказал Дик Саломон, "то, что происходит в спальне, теперь видно тем, кто сидит в гостиной". 2 И если те, кто сидит в гостиной, недовольны тем, что вы делаете, они чувствуют, что имеют право высказать свои замечания - громко и публично. Такая прозрачность меня не особенно беспокоила, поскольку я гордился тем, что мы делали. Аплодисменты всегда приветствуются.
Однако, когда вы оказываетесь в поле зрения общественности, это совсем не то, что вы испытывали, будучи частной семейной компанией. Вместо того чтобы самостоятельно управлять кораблем, нам придется отвечать перед партнерами. Цели и соображения внешних акционеров часто сильно отличаются от ваших собственных. Они склонны отказываться от долгосрочных благ ради сиюминутного вознаграждения в виде краткосрочной прибыли. Даже если вы сохраните контроль, в королевстве будет гораздо больше споров и меньше мира.
К началу 1990-х годов я глубоко верил, что мы не были бы там, где , если бы Estée Lauder не была частной компанией. И я был твердо убежден, что мы сможем продолжить наш путь к созданию феноменальной компании, если - даже если - мы останемся частной компанией.
Кроме того, время было неподходящее. В 1994 году мы уже приступили к приобретению M-A-C и пытались купить Bobbi Brown Cosmetics. (Я расскажу о том, что стояло за этими и другими приобретениями, в главе 18). Мы никогда раньше не делали приобретений, тем более двух подряд. Запустить первичное размещение акций одновременно с покупкой еще одной или двух компаний было, конечно, невозможно, но это все усложняло.
СЛОН В КОМНАТЕ
Однако у него были и личные причины для выхода в свет, и они были убедительными.
Для многих предпринимателей выход на биржу - это высший знак успеха. Для меня - не очень: Мне не нужно было это подтверждение. Мне было достаточно известности и денег. Я не хотел и не ожидал, что моя жизнь ощутимо изменится, кроме того, что у меня появится ликвидность для других инвестиций, которые поддержат мою филантропическую деятельность. И уж точно я не хотел жить в страхе, что если мы оступимся хоть на один квартал, то это навсегда останется черной меткой в моем послужном списке.
Не все члены моей семьи согласились с этим.
Один вопрос, связанный с выходом на биржу, был слоном в комнате - и очень чувствительным слоном. Поскольку мы были частной компанией, члены семьи могли занимать деньги у компании в обмен на векселя - своего рода IOU. Мы очень, очень тщательно следили за тем, как мы это делали, и в каждом случае начисляли надлежащую процентную ставку. Мы все получали выгоду от такого финансового доступа, но поскольку я был председателем совета директоров и генеральным директором, члены семьи должны были спрашивать у меня разрешения на заем в "семейном банке". Это время от времени создавало некомфортную динамику. Я устал быть семейным банкиром и вечным "нет".
К моему глубокому и непреходящему сожалению, мой отец умер в 1982 году. Моей матери было уже за восемьдесят. В 1994 году она сломала бедро и стала меньше участвовать в делах компании. Она никогда не была человеком, который хотел оставлять концы с концами, и ее беспокоило, что деньги, которые она задолжала компании, могут привести к нежелательному перераспределению акций, которые в настоящее время были разделены между ней, моим братом Рональдом и мной.
Банкиры компании оценили предприятие в 3 миллиарда долларов. 3 Когда на кону большие деньги, можно не сомневаться, что в дело вступят юристы и банкиры. А когда в дело вмешиваются юристы и банкиры, даже если это давние коллеги из различных музеев и некоммерческих советов, все может пойти наперекосяк. Эмоции начинают кипеть, а рациональные люди принимают иррациональные решения.
Мы так гордились тем, что за многие годы существования семейной компании в ней ни разу не было раскола. Я не хотел, чтобы он произошел сейчас. В конце концов, я понял, что мы столкнулись с неразрешимой проблемой. Как решить ее?
Деньги способны разделить семью и надолго посеять в ней раздражение, обиду и горечь. Выход на публику снимает вопрос о деньгах с повестки дня.
Поэтому я согласился выступить публично. Я пообещал своей семье, что поддержу ее и что мы сделаем это вместе, без вражды. Семейная горечь просто не в моем характере. "Мир в королевстве" - такова была моя мантра.
ПРАВИЛЬНАЯ ЦЕНА
После объявления нашего решения следующим шагом было определение цены, по которой будут предлагаться акции. Это был очень деликатный вопрос, который, опять же, мог вызвать разногласия в семье.
Я считал, что цена должна быть скромной, чтобы вторичный рынок увидел сильный рост и дал нашим инвесторам уверенность в том, что компания является хорошей инвестицией. Например, если вы считаете, что акция стоит 25 долларов за штуку - я просто придумываю цифру, - предлагаете ее по 22 доллара и она поднимается до 25 долларов, все, кто купил ее по 22 доллара, будут в восторге. И наоборот, если вы считаете, что акция стоит 25 долларов, и предлагаете ее по 28 долларов, есть риск, что она упадет до 25 долларов, и люди скажут: "Я думал, что она будет хорошо продаваться, а я уже потерял деньги".
Мне не хотелось оказаться в положении, когда я буду вести переговоры о цене с членами семьи, которые, как я знал, уже намеревались продать часть своих акций. Поэтому мы привлекли независимого банкира, который, по нашему общему мнению, был подходящим человеком. Он предложил цену, которую мы все одобрили. Это была правильная цена, потому что акции выросли.
НЕОЖИДАННАЯ МОРЩИНА
В этом процессе было несколько забавных моментов. Будучи председателем совета директоров и генеральным директором, я принимал самое активное участие в проведении презентаций для потенциальных инвесторов, чтобы убедить их купить акции компании. На одной из презентаций я не мог не заметить, что молодая сотрудница банка смотрит на меня с таким же интересом, с каким она смотрела на мои флипчарты.
В конце презентации я спросил: "Есть ли вопросы?". Она ответила: "Да, у меня есть один". Я ободряюще улыбнулся ей и сказал: "Да, мэм. Что это?"
Она спросила: "Если ваша продукция так хороша, почему у вас так много морщин на лице?"
К счастью, мои морщины не отпугнули инвесторов. Компания Estée Lauder Companies, как она теперь называлась, провела первичное размещение акций 17 ноября 1995 года по цене 26 долларов за акцию. К концу первого дня торгов она закрылась на отметке 34,50 доллара 4 - и с тех пор ее курс постоянно растет.
Фред Лангхаммер, наш главный операционный директор, был моим партнером и помощником в этом процессе. Мы прекрасно дополняли друг друга. Он любил говорить: "Я занимаюсь цифрами, а ты - брендом". Фред присоединился к компании в 1975 году в качестве президента наших операций в Японии, где под его эгидой Clinique стала ведущим брендом для универмагов. Он был главным операционным директором до 1999 года, а затем сменил меня на посту генерального директора. Он обучил Уильяма Лаудера, который сменил его на посту генерального директора в 2004 году. Наше сотрудничество было одним из самых ярких моментов за годы моей работы в Estée Lauder.
ЦЕНА ВЫХОДА В СВЕТ
Я поклялся себе и своим коллегам, что мы будем продолжать управлять Estée Lauder как частной компанией: Наши решения будут определяться тем, что будет полезно для доли рынка, долгосрочной прибыли и/или капитала бренда, а не тем, чего хочет Уолл-стрит.
С годами я понял, что это обещание было благонамеренным, но наивным. Вы не можете сдержать его, когда инвесторы и аналитики подбадривают вас и хвалят ваше стремительно растущее соотношение цены и прибыли (ваш P/E, как его называют на Уолл-стрит) - или наоборот.
Когда компания стала подотчетна людям за пределами семьи, характер игры изменился. Многие решения стали переломными или развилками. Например, как быстро мы должны расширять дистрибуцию люксовых брендов и как далеко это расширение должно зайти? Если экономика была плохой или если запуск новых продуктов не был сразу успешным, что нам делать? Оставаться ли на прежнем уровне и принять на себя удар Уолл-стрит или расширить дистрибуцию? Должны ли мы отвлекать деньги на рекламу, чтобы укрепить наши доходы, и, следовательно, позволить конкурентам расти быстрее нас и отнимать нашу долю рынка?
То, что произошло с компанией Prescriptives, стало примером этой дилеммы.
К тому времени, когда мы вышли на биржу в ноябре 1995 года, "Prescriptives" был перераспределен. Поскольку мы прозевали, когда различные магазины пригрозили снять с продажи другие линии, если мы не дадим им Prescriptives, каждый раз, когда мы открывались в одном из "наших" универмагов в торговом центре, нам приходилось открываться и во всех других универмагах в том же торговом центре. Было слишком много распределения по торговым центрам и регионам. Производительность упала. Бизнес Prescriptives в каждом из магазинов сначала выровнялся, а затем пошел на спад.
Компания Prescriptives никак не могла поддерживать три "двери" в торговом центре, когда достаточно было одной. Я чувствовал, что единственный способ решить проблему - закрыть дистрибуцию в трети магазинов и сосредоточиться на одном магазине в торговом центре.
Но когда я предложил рационализировать дистрибуцию, меня отговорили. Аргумент заключался в том, что сокращение дистрибуции вдвое приведет к большому снижению продаж и нарушит отношения между Estée Lauder и нашими розничными партнерами. Наши акционеры будут против.
В конце концов, всем в компании стало ясно, что даже одна "дверь" - это слишком много. Prescriptives больше не могла содержать за прилавком хорошо обученных аналитиков, которые были так важны для успеха бренда. До финансового кризиса 2008 года компания Prescriptives уже находилась в плачевном состоянии; рецессия стала последним гвоздем в крышку гроба. Мы приняли решение закрыть магазины. (Prescriptives продолжает процветать в Интернете).
Все знали, что компания Prescriptives была моим ребенком. Тот факт, что я дал зеленый свет на закрытие компании по указанию нашего нового генерального директора Фабрицио Фреды, был знаком моей поддержки ему и того, что здесь не будет священных коров.
Я виню перераспределение в судьбе Prescriptives, но также виню и себя. Больше всего я сожалею о том, что не настоял - более того, не потребовал - сделать правильные вещи для Prescriptives в самом начале , когда это могло бы изменить ситуацию. Финансовые аналитики всегда хвалят "расширение дистрибуции". Но, сами того не осознавая, они поощряют медленную смерть, потому что чрезмерная дистрибуция убивает люксовый бренд. Перераспределение, безусловно, убило магазины Prescriptives. И это особенно важно, потому что чрезмерная дистрибуция противоречит всему, за что мы выступали.
Мы стали пленниками своего коэффициента P/E.
"Я МОГУ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ НЕМНОГО РАССЛАБИТЬСЯ".
Как я уже говорил, я поклялся, что ни компания, ни я не изменимся в результате выхода на биржу. В первом случае я ошибся. Что касается второго, то я все еще жил в квартире, которую купил в 1971 году. У меня по-прежнему была крошечная однокомнатная квартира за городом. Я уже приобрел 90 процентов своей коллекции картин кубистов. Хотя мой банковский счет определенно выиграл от владения приятно дорожающими акциями, моя жизнь не претерпела заметных изменений.
Но было одно принципиальное отличие.
С личной точки зрения, я наконец-то смог выйти из тени Великой депрессии. Я часто говорю: "Вы можете вывести ребенка из депрессии, но вы не можете вывести депрессию из ребенка". Я всегда беспокоился о том, что может случиться, если музыка остановится. Где бы мы оказались?
Владение акциями хорошо управляемой публичной компании давало мне уверенность в завтрашнем дне. Меня больше не мучила тревога, что я разорвусь на следующей неделе, которая двигала мной всю жизнь и определяла мою карьеру. Я мог позволить себе немного расслабиться.
Моя новая безопасность означала, что я смогу лучше контролировать свое наследие - как внутри компании, так и за ее пределами.
Часть
IV
. Искусство коллекционера
Глава 17. Три «О»
У меня всегда была душа коллекционера.
Оглядываясь назад, я могу сказать, что в моей деловой карьере это желание коллекционировать любимые вещи подчеркивало мое стремление превратить Estée Lauder в General Motors индустрии красоты класса люкс. Для этого я знала, что мне придется создать глобальный портфель престижных косметических брендов, и, как я расскажу в следующей главе, мне было очень весело создавать его!
На самом деле, я оттачивал свой взгляд на качество задолго до того, как услышал о General Motors или задумался о семейном бизнесе. Спросите любого коллекционера, как все начиналось, и вы услышите истории о детских увлечениях - от пробок от бутылок до жуков и бейсбольных карточек. Я не был исключением. Я начал рано и с тех пор собираю коллекции.
МОЯ ПЕРВАЯ "ЛЮБОВНИЦА"
Впервые меня укусило коллекционирование, когда мне было восемь лет и я учился в школе-интернате в Майами-Бич. Мои товарищи по школе собирали и обменивались открытками с изображением прекрасных отелей в стиле ар-деко: "Эй, я отдам тебе отель Shelborne за Roney Plaza". (Во время Второй мировой войны почти все грандиозные отели Майами-Бич были переданы ВВС США для размещения курсантов - за исключением Shelborne. Как один из немногих действующих отелей, его открытки были особенно ценными).
Вернувшись в Нью-Йорк, я тратил свои пять центов в неделю на открытки с изображением Эмпайр-стейт-билдинг на закате и других знаменитых городских достопримечательностей. Я хранил свою коллекцию в коробке из-под обуви в своей комнате - мой личный сундук с сокровищами. Время от времени я доставал ее и любовался ею. Для меня было важно собирать то, что не собирал никто другой - по крайней мере, никто из тех, кого я знал.
Как и многие мальчишки того времени, я также собирал марки. (Франклин Рузвельт был хорошо известен как заядлый коллекционер марок. Что может быть лучшим примером для мальчика, чем любимый президент Соединенных Штатов?) Как я уже описывал ранее (в главе 3), однажды в субботу я отправился в магазин торговца марками на 42-й улице. Он располагался в десятиэтажном здании, где продавцы марок были почти на каждом этаже. Я заглянул в один магазин, где также торговали старинными открытками с фотографиями. Один из покупателей показал мне несколько немецких и американских открыток конца XIX - начала XX века, и я был сражен наповал.
Этот джентльмен был членом Столичного клуба коллекционеров почтовых карточек. Он терпеливо объяснил, что делает открытку ценной: технику печати, значение серийного номера каждой открытки и другие элементы. Что еще лучше, он предложил мне помочь стать членом клуба и пригласил посетить следующее собрание, которое проходило в чьем-то доме в Бруклине. Ежегодные взносы в размере одного доллара в год были мне по карману. Мой членский номер был 75. Я до сих пор являюсь членом клуба.
Каким открытием это стало для меня! Я нашел сообщество коллег-коллекционеров, большинство из которых были такими же увлеченными, а многие - гораздо более знающими, чем я. С этого момента я всегда обращался за советом к тем, кто знал гораздо больше, чем я, потому что для меня кайф заключался не только в поиске и приобретении, но и в том, что я мог узнать.
И что я узнал!
Сегодня большинство людей воспринимают открытки исключительно как сувениры с отдыха, как виды, запечатленные профессиональным фотографом, которые они не смогли бы повторить самостоятельно. Чтобы понять популярность фотооткрытки в период ее расцвета - примерно с 1898 по 1914 год, - важно учитывать состояние коммуникаций в то время. В большинстве частных домов не было телефонов. Газеты и журналы, как правило, использовали иллюстрации, а не фотографии. А если говорить о фотографиях, то, хотя фотоаппараты с коробками и использовались, они не стали популярными до появления фотоаппарата Kodak Brownie в 1900 году.
Всего двумя годами ранее, в 1898 году, Конгресс принял Закон о частных почтовых карточках, который разрешил печатать частные открытки - в отличие от государственных - и снизил стоимость пересылки одной открытки до одного цента, то есть до половины стоимости почтовой марки. Другие страны , которые также являлись членами Всемирного почтового союза, объединяющего все почтовые системы мира, делали то же самое. Это вызвало бум в использовании почтовых открыток.
Популярности открыток способствовало и значительное улучшение почтовой службы. К 1890 году жители американских городов могли рассчитывать на доставку почты два-три раза в день. (В Лондоне почтальоны совершали обход двенадцать раз в день). Отправленная утром открытка со словами "Увидимся после обеда за чаем" была получена к полудню. Благодаря бесплатной доставке в сельскую местность (RFD), введенной Почтовой службой США в 1896 году и ставшей постоянной в 1902 году, фермеры теперь получали почту на дом каждый день, что избавило их от необходимости совершать длительную поездку, возможно, раз в неделю, в ближайшее почтовое отделение.
Мир охватило повальное увлечение открытками. Миллиарды открыток были куплены, отправлены по почте и вклеены в альбомы. Говоря современным языком, открытки - это Twitter, электронная почта, Instagram и Facebook, объединенные в одно целое.
Открытки стали дешевой и быстрой формой не только общения, но и развлечения. Альбомы с открытками превратились в фотоальбом жизни, документирующий чудеса современного мира: всемирные ярмарки и международные выставки, экзотические места для путешествий и роскошные океанские лайнеры, меняющуюся роль женщины, растущую популярность спорта (велосипедный спорт был нарасхват), новые технологии и тенденции в моде, искусстве и культуре. Многие художники пополняли свой доход, создавая изображения, предназначенные исключительно для открыток, превращая картонки размером три на пять дюймов в ценные предметы коллекционирования. В Европе, США и даже Японии люди выстраивались в многочасовые очереди, чтобы купить самые свежие выпуски.
Открытки были также ранней формой фотожурналистики, использовавшейся для распространения новостей, пропаганды политических взглядов и даже пропаганды. Каждое событие, заслуживающее внимания, - от наводнений, землетрясений и войн до потопления "Титаника" и спасения выживших - было запечатлено на открытке, причем многие из них были выпущены почти одновременно. Я всегда увлекался историей XX века, поэтому можете себе представить, что я почувствовал, когда впервые увидел открытку с фотографией эрцгерцога Франца Фердинанда, наследника Австро-Венгерской империи, спускающегося по ступеням ратуши Сараево за несколько минут до выстрелов, которые убьют его и начнут Первую мировую войну.
На одной леденящей душу открытке из моей коллекции изображена огромная толпа в Вене, собравшаяся поприветствовать Адольфа Гитлера после того, как нацисты аннексировали Австрию в 1938 году. Камера наведена на лицо женщины средних лет, ее внешность обычна, но выражение лица восторженное, правая рука вытянута для приветствия своего фюрера. Держа в руках эту фотографию и читая надпись на обороте, я перенесся из своего кресла в ту толпу. Мне не нужно было читать об этом книгу: благодаря открытке я был там. Это была фотожурналистика в лучшем ее проявлении.
Теперь вы понимаете, почему я подсел - и почему моя жена, Эвелин, называла мою коллекцию открыток моей любовницей.
(В итоге у меня накопилось более 125 000 старинных открыток. Большинство из них было передано в Бостонский музей изящных искусств, а отдельные коллекции - в нью-йоркскую галерею Neue Gallerie, основанную моим братом Рональдом, и в библиотеку Ньюберри в Чикаго. Вы можете увидеть их подборку в книге "Эпоха открыток: подборки из коллекции Леонарда А. Лаудера").
"МЫ МОЖЕМ ЭТО СДЕЛАТЬ"
Открытки стали "проходным наркотиком" к моей следующей коллекционной страсти: американские плакаты.
Свой первый плакат я приобрел в 1943 году, когда мне было десять лет. Управление военной информации (OWI) выпустило серию патриотических плакатов. "Свободные губы топят корабли", "Еда - это оружие, не тратьте ее зря" и, конечно, "Мы можем это сделать" (она же "Рози Риветер"), а также тысячи других лозунгов были воплощены в драматические, яркие образы, которые поразили мое воображение. Один из самых запоминающихся: моряк, чей корабль был торпедирован, отчаянно тянется из темных вод под зловещим предупреждением из двух слов о последствиях сплетен об отходе конвоя: "Кто-то проболтался!"
Моей целью было собрать как можно больше военных плакатов, изданных OWI. Часами добираясь на метро и автобусах в отдаленные районы, я посетил все офисы OWI в Нью-Йорке в поисках недостающих номеров в серии. Это была не рутина - это был квест!
Я считаю себя патриотичным американцем, страстно любящим Соединенные Штаты. Во многом это связано с плакатами, которые я собирал во время войны, и укрепилось благодаря моему опыту службы в ВМС США.
Когда в 1945 году закончилась война, мне было двенадцать, и я собирался поступать в среднюю школу. На какое-то время мое увлечение плакатами сошло на нет.
Однако, сам того не осознавая, плакаты преподали мне важный и долгоиграющий урок: самый успешный плакат - тот, который вызывает немедленную реакцию. Чем меньше слов содержал плакат, тем он был эффективнее.
Плакаты помогли мне развить чувствительность, которую я использую в Estée Lauder для распознавания отличной рекламы: Должна ли картинка быть подкреплена горой текста, который вы никогда не запомните? Или картинка сама по себе может рассказать историю? На мой взгляд, существует прямая линия от "We Can Do It" к рекламе Clinique "Twice A Day".
Я помню точный момент, когда мой интерес к плакатам возродился. В 1977 году в Музее американского искусства Уитни проходила выставка под названием "Америка на рубеже веков". В углу одной из галерей была спрятана группа журнальных плакатов 1890-х годов.
В конце девятнадцатого века большинство журналов покупалось в газетных киосках, которые были почти на каждом углу. Обложки журналов были черно-белыми. Чтобы увеличить продажи, ведущие журналы приглашали известных художников для создания цветного плаката к каждому номеру, который выставлялся в газетном киоске.
Дух этих живых снимков покорил меня. Они отражали уверенную в себе, кажущуюся беспроблемной Америку, передавая свежесть, невинность и волнение того времени. Тогда же я решил собрать коллекцию этих работ, которую с самого начала намеревался передать в музей. (К счастью, моя семья была бесконечно терпелива, терпя мои отлучки по вечерам и выходным, а также растущие кипы плакатов в шкафах и под кроватью).
Мне нужно было многому научиться. Я бесконечно читал на эту тему. На основе этих знаний я начала обрисовывать, как будет выглядеть коллекция. Я определил изображения, которые считал необходимыми, а также общее "ощущение", которого я хотел добиться в завершенной коллекции. К тому времени, когда я купил первый плакат, я уже так тщательно сформировал коллекцию в своем воображении, что каждое добавление заполняло определенный пробел - в дополнение, конечно, к множеству замечательных сюрпризов. Например, туристические плакаты, которые бельгийский художник Анри Кассирс создал для компании Red Star Line, перевезшей более двух миллионов пассажиров из Антверпена в Нью-Йорк в период с 1873 по 1934 год, я впервые увидел в виде открыток, которые купил много лет назад по двадцать центов за штуку. Оказалось, что эти открытки были верхней половиной ежедневного меню в первом классе. Вы отрывали верхнюю часть и отправляли ее домой как приветствие с корабля. Мне нравилось соединять эти точки.
(В итоге я передал около двухсот американских плакатов в дар Метрополитен-музею в Нью-Йорке. Вы можете увидеть их подборку в книге "Американские художественные плакаты 1890-х годов в Метрополитен-музее, включая коллекцию Леонарда А. Лаудера").
Это была идеальная тренировка/практика для того, чтобы сделать окончательный шаг: коллекционировать произведения изобразительного искусства.
"КЛЕЙ ДЛЯ КОЛЛЕКЦИОНЕРОВ"
Я заинтересовался современным искусством еще в начальной школе. Я был без ума от кино и два-три раза в неделю ездил на метро один - в те времена у детей была необычайная свобода - чтобы посмотреть классические фильмы в Музее современного искусства. Если я приходил рано или у меня оставалось время после окончания фильма, я бродил по галереям. Тогда я не открыл для себя кубизм, но испытал огромное удовлетворение от того, что смакую картину снова и снова и делаю ее "своей".
Моими любимыми работами были "Прятки" Павла Челитчева, "Вечный город" Петера Блюма и, особенно, "Ступени Баухауза" Оскара Шлеммера, которая висела над главной лестницей при входе. Все эти картины объединяла новая точка зрения, новый способ взглянуть на вещи, так непохожий на фотографию.
Возможно, это и было тем семенем, из которого проросла моя любовь к кубизму.
Еще один важный момент произошел в 1966 году, когда компания Parke-Bernet, крупнейший аукционист изобразительного искусства в США до того, как ее приобрел Sotheby's, выставила на торги коллекцию питтсбургского промышленника Г. Дэвида Томпсона. Это была необыкновенная коллекция искусства двадцатого века. Я ходил в Parke-Bernet два или три раза, просто чтобы посмотреть на работы. Это показало мне, как один коллекционер может собрать большую группу картин разных художников и при этом оставить на них свою личную печать. Какими бы разными они ни были, их связывало то, что я стал называть "клеем коллекционера".
В глубине души я думаю, что задавался вопросом, почему эта великая коллекция была разделена для продажи частным владельцам, когда она могла бы стать ядром нового музея или добавить сил уже существующему.
Моя первая крупная покупка на аукционе - коллаж Курта Швиттерса, немецкого художника-абстракциониста первой половины двадцатого века. Я помню, как сидел в торговом зале, поднимал руку и ужасался каждому шагу. Я не мог поверить, что предлагаю такие деньги - 3 500 долларов были для меня огромной суммой, - но я был очарован тем, как Швиттерс соединил различные предметы и материалы таким образом, что они были одновременно понятны и непонятны. Я мог смотреть на этот коллаж часами.
Я должен был получить его.
ТРИ "О"
Каждый заядлый коллекционер собирает свою коллекцию по разным причинам: кто-то делает это для инвестиций, кто-то - для конкуренции с другими людьми, кто-то - для того, чтобы позлорадствовать над своим кладом. Есть история об одном японском коллекционере, который так любил своего Моне, что попросил похоронить его вместе с ним.
Не я.
Я коллекционирую по двум причинам. Во-первых, ради острых ощущений от создания полной коллекции. Тому, кто не является сумасшедшим коллекционером, трудно понять, насколько это захватывающе, когда ты можешь заполнить недостающий элемент коллекции. Это как вставить ключевой кусочек в пазл или разгадать сложную подсказку в кроссворде. Когда все точки соединяются, и все приобретает смысл, испытываешь глубокое чувство радости.
Заметьте, я сказал "полная коллекция", а не "энциклопедическая". На мой взгляд, избирательность всегда играет важную роль в формировании единой коллекции. В работах, которые я отверг, не меньше смысла, чем в тех, что попали в окончательный вариант; я выбрал их - или не выбрал - за их качество, композицию и историческую ценность. Эти решения отражают мое личное видение коллекции в целом.
Вторая причина, по которой я коллекционирую, - это желание сохранить и передать то, что я собираю, нынешнему и будущим поколениям. Для меня высшее удовлетворение не в обладании, а в создании достойной музея коллекции и ее передаче.
Путь к созданию целостной коллекции часто бывает неблизким - по крайней мере, так было в моем случае. Когда я начал покупать "серьезное" искусство, это была настоящая солянка из художников и вещей, которые мне нравились: Густав Климт, акварели Эгона Шиле и последний этюд к картине Шлеммера "Ступени Баухауза", которую я любил в детстве.
Я был готов влезть в долги, чтобы купить свою первую картину Климта. Хотя у меня был достаточно хороший доход, у меня действительно не было средств, чтобы коллекционировать искусство, которое я любил. Но моя мама говорила: "Ты жалеешь только о том, что не покупаешь". Я не хотела жалеть о том, что потеряла этого Климта.
Развитие невоспитанного, необученного глаза - это путешествие. Вы проходите путь от симпатии к хорошему, цените лучшее и любите лучшее. Мой брат Рональд, один из величайших коллекционеров нашего времени, сформулировал свой подход к коллекционированию так: "Три О": О! О, мой! О, Боже!!!
Его правило: "Только третье "О"". Третье "О" гарантирует, что каждое произведение будет лучшим из возможных. Я с этим полностью согласен.
ВЛЮБЛЕННОСТЬ В КУБИЗМ
С самого начала посещения Музея современного искусства меня привлекали кубисты Пикассо. Их было не так легко понять, как картины импрессионистов, например, великую серию "Водяные лилии" Моне, которая также находилась в MoMA. В них всегда присутствовала сложность, зернистость, которая меня привлекала. Мне пришлось потрудиться, чтобы понять, что в них замечательного, но как только я это сделал, я влюбился.
Свою первую работу в стиле кубизма, Фернана Леже, я приобрел в 1976 году, а затем, в 1980 году, картину Пикассо "Графин и подсвечник" 1909 года. Я начал заниматься самообразованием, узнавать о художниках, создавших кубизм, изучать их картины и философию, знакомиться с арт-дилерами и коллекционерами , которые специализировались на их работах. Я проводил много времени, рассматривая произведения искусства в MoMA. Я доставал все книги, которые попадались мне под руку, в особенности "Каталоги изюминок", эти исчерпывающие аннотированные списки всех известных работ художника, выполненных как в определенном средстве, так и во всех средствах. Я читал их снова, снова и снова, обычно во время утренней тренировки на велотренажере. Каждый вечер я садился и смотрел на картины кубистов. Каждый раз я видел то, чего не замечал раньше. Мне нравилось читать о них и открывать скрытые секреты, которые были на виду.
Моим учебником был "Пикассо: годы кубизма" Пьера Дайша и Джоан Росселе. Я просматривал эту книгу почти ежедневно, хотя, честно говоря, меня больше интересовали изображения, чем зачастую плотные научные эссе.
И я всегда следил за тем, чтобы не забыть указать владельца картины. Если в источнике было указано "частная коллекция", это означало, что когда-нибудь она может попасть ко мне. И если это случится, я буду готов к этому.
Я развивал свой глазомер и уверенность в себе.
Одна картина Пикассо - "Будущее в воздухе", также известная как "Раковина гребешка", - особенно очаровала меня. Я узнал о ней все, что мог, и в 1984 году, к своему восторгу, приобрел ее. Однажды я посетил лекцию Кирка Варнедоу, блестящего историка искусства и старшего куратора музея MoMA. Что же должно было быть показано на экране, как не Nôtre Avenir. Варнедоу провозгласил: "Это одна из самых важных картин кубизма, когда-либо написанных". Почему? "Потому что она является поворотным пунктом между первоначальным аналитическим кубизмом, который очень абстрактен, и более поздним синтетическим кубизмом, в котором гораздо больше элементов и который выглядит почти как коллаж - фон полной абстракции и передний план из объектов, наклеенных сверху".
Я сидел в затемненной комнате и говорил себе: "Это моя фотография! Может быть, у меня есть зачатки великой музейной коллекции?"
Это стало для меня поворотным моментом. С этого момента я почувствовал уверенность в том, что смогу собрать коллекцию, достойную лучших музеев мира.
Я решил сосредоточить все свои коллекционные усилия на кубизме и на четырех художниках, создавших это движение: Жорж Брак, Пабло Пикассо, Фернан Леже и Хуан Грис. Работая в эпоху революционных идей - первые дни полетов на человеческой тяге, анализ сновидений Фрейда, теория относительности Эйнштейна, - эти четверо разрушили условности и открыли ворота в современное искусство. Я решил собрать коллекцию "взглядом знатока", которая бы передавала всю повествовательную дугу кубизма.
Все, что я выбрал, должно было попасть в список. А что именно? Я знала, что хочу, чтобы моя коллекция попала в музей, но это было еще не все. Во многих музеях есть ключевые произведения искусства, которые почти всегда выставлены: вспомните "Звездную ночь" Ван Гога в MoMA, "Мону Лизу" в Лувре или "Гернику" в мадридском Музее Рейны Софии. Другие работы часто ненадолго попадают в центр внимания, а затем их убирают. Я хотел создать коллекцию, в которой каждая картина была бы достаточно сильной, чтобы заставить любого куратора сказать: "Давайте оставим ее подольше".
К счастью, в то время было доступно множество произведений кубизма. Да, оно было дорогим, но цены не приближались к стратосфере, в которой находились картины художников-импрессионистов.
В то время я был одним из немногих людей, интересующихся исключительно кубизмом. Кристофер Бердж, в то время председатель совета директоров Christie's в США, рассказывал мне, что всякий раз, когда он устраивал выставку предстоящих аукционных торгов, включавшую картины кубистов, многие люди просто проходили мимо этих картин, даже не взглянув на них. Они были настолько сложны для понимания, что люди не были заинтересованы в их коллекционировании. В те времена рынок был гораздо сильнее для импрессионизма и постимпрессионизма. У меня было достаточно денег, чтобы сконцентрироваться только на одной области, и это был кубизм. Кроме того, концентрация на четырех ключевых художниках помогла мне усовершенствовать коллекцию и сэкономить средства, чтобы иметь возможность покупать лучшее, когда оно появится.
Это было начало тридцати пяти лет учебы, путешествий, покупок, продаж, упорства, ошибок и совершенствования. Я проехал много миль по двум континентам, исследуя, знакомясь с нужными дилерами, посещая аукционы и "рассказывая о картинах со стен" частных коллекций.
Я познакомился с несколькими дилерами, которые специализировались на кубизме. Один из самых первых уроков, который я усвоил: никогда не будь рыбаком на дне. Я всегда платил ту цену, которую просили, и платил так быстро, как только мог. У большинства арт-дилеров никогда не было достаточно готовой наличности, поэтому, если они могли совершить продажу, не торгуясь, и получить оплату немедленно, они думали обо мне положительно и в следующий раз звонили мне первому. Это не означало, что я получал все звонки. Но я получал достаточно, чтобы быть счастливым.
Я ни о чем не жалею.
Я могу смотреть на работы снова и снова и всегда открываю для себя что-то новое. Каждый художник в коллекции учился у других, и иногда я впервые вижу связь между ними или скрытую деталь, которая раньше оставалась незамеченной, или узнаю о каком-то элементе иконографии, который только что был расшифрован. Коллажи, например, не перестают давать новые отсылки к миру в целом, к новым способам видения. И это открывает новые интерпретации других картин.
Именно это делает коллекцию таким удовольствием для меня. У меня нет любимых картин. Коллекция - это единое целое, как единый кусок ткани. Невозможно выдернуть ни одной нити без того, чтобы не выдернуть все.
Результатом моих усилий стала коллекция кубизма Леонарда А. Лаудера, состоящая из семидесяти восьми картин, рисунков и скульптур, включая тридцать три Пикассо и семнадцать Брака, которая в 2013 году была обещана Метрополитен-музею. Новость попала на первую полосу газеты The New York Times - и тоже выше сгиба!
Говорят, что жизнь подражает искусству. Оттачивая свою философию коллекционирования, я выработал стратегию создания портфеля бутиковых брендов, которые расширят и переосмыслят The Estée Lauder Companies. Как одни восхищаются импрессионистами, а другие предпочитают кубизм, так и разные люди предпочитают разные марки престижных косметических средств.
Я стремился к тому, чтобы Estée Lauder удовлетворила их все.
Глава 18. Деревья не растут до неба
Я очень верю в то, что я называю "латеральной креативностью" - получение идей отовсюду. Семена одного из лучших примеров такого переноса идей были посеяны в 1980-х годах, когда я был членом попечительского совета Пенсильванского университета. Университет решил обновить College Green, парковое пространство в центре кампуса, и пригласил известного британского ландшафтного архитектора. В своей презентации он сказал: "Деревья не растут до неба. В конце концов они умирают. Но мы посадим молодые деревья, чтобы они дополняли зрелые. Когда старые деревья умрут, саженцы вырастут, и они органично заменят старые деревья".
Примерно в то время ко мне подходили люди и говорили: "Моя бабушка любит продукцию Estée Lauder". Я была бы гораздо счастливее, если бы они говорили: "Моя дочь любит вашу продукцию". Но "моя бабушка" - нет.
На меня снизошло озарение: я понял, что нам нужны новые бренды для того, чтобы дополнить существующие, а также заполнить пробелы и расширить компанию в целом. Нам нужно было запустить или приобрести конкурентов, чтобы новые потребители, приходя на рынок, могли открыть для себя новые бренды и сделать их своими.
Эта лекция стала источником вдохновения для создания нашего портфолио великих брендов.
РАСШИРЯЯ ГРАНИЦЫ
Еще в 1968 году, когда был запущен Clinique, я чувствовал, что бренд Estée Lauder расширяет границы своего потенциала. Дальнейший рост потребует привлечения новых и новых потребителей путем запуска новых и разнообразных брендов. Создание Clinique, Prescriptives и Origins подтвердило мою точку зрения. В 1970 году годовой объем продаж компании составлял чуть более 50 миллионов долларов. К середине 1980-х годов они превысили 1 миллиард долларов, а к началу 1990-х удвоились и достигли 2 миллиардов долларов.
Но сможет ли компания продолжить стремительное развитие под собственным напором? Скорее всего, нет.
Каждый шаг вперед подталкивал нас к поиску новых путей для дальнейшего продвижения по кривой продаж. У нас были разные модели дистрибуции, соответствующие размеру и индивидуальности каждого бренда. Мы никогда не хотели выводить бренд за рамки его естественного размера. Но я чувствовал, что многие из наших брендов достигают зрелости.
Создать новый бренд, который действительно будет новым, очень сложно. Еще сложнее сделать это изнутри устоявшейся организации. Аутсайдеры стремятся взорвать условности: "Я должен победить стариков". Люди внутри организации, однако, колеблются: "Давайте будем осторожны, создавая что-то новое, чтобы не разрушить то, что у нас есть".
Игра в безопасность губит смелость.
Чтобы расти, мы должны были продолжать нарушать правила. Но по мере роста компании я опасался, что мы стали избегать риска. Я беспокоился, что у нас больше нет решимости самим изобрести новый бренд.
Моя мама всегда не любила покупать товары сторонних производителей. Она считала, что мы должны создавать свои собственные бренды. В конце концов, компания создала Aramis, Clinique, Prescriptives и Origins, а также такие культовые ароматы, как Youth Dew, Estée и White Linen - все это имело большой успех. Но создавать бренды, которые могли бы привлечь внимание новых для нас потребителей, становилось все труднее и труднее.
Меня поразило, что для того, чтобы изобрести новый способ быть непохожим на других, нужна такая женщина, как миссис Эсте Лаудер, а миссис Эсте Лаудер была только одна. Однако мы больше не могли воспринимать ее творческий потенциал как должное. К началу 1990-х годов моя мама начала сбавлять обороты. Например, она выступила с речью на нашем ежегодном собрании продавцов в отеле Breakers в Палм-Бич. Моя мама обожала эти мероприятия, она буквально черпала из них энергию. Но если на публике она была как никогда энергична, то после выступления она была измотана. В 1995 году она официально ушла на пенсию.
И несмотря на то, что мне нравилось придумывать новые идеи, я не хотел, чтобы компания зависела только от меня.
Пришло время двигаться в другом направлении. Я считал, что модель General Motors, в которой разные бренды нацелены на разных покупателей в разных демографических и географических регионах, все еще имеет много возможностей для развития. Просто новые захватывающие идеи исходили от небольших, задиристых независимых компаний - именно таких, какой когда-то была Estée Lauder.
Скептики боялись, что приобретения приведут к каннибализму нашего существующего бизнеса. Но я видел потенциал для роста. Рост всегда был движущей силой нашей страны и нашей компании. Я был готов делать ставку на рост всегда.
Я рисковый человек и всегда им был. Чтобы выжить, нужно рисковать. Но я не верю, что для создания нового нужно разрушать старое. Если вы считаете, что прежде чем строить новое, нужно разрушить старое, у вас не будет почвы для строительства. Вместо этого нужно выявить особые качества в ДНК старого, чтобы распознать и взрастить их в новом. Пока старое остается доступным, многие люди будут поддерживать вас; тем временем вы сможете построить новую компанию на старом фундаменте.
Бренды должны меняться, чтобы оставаться актуальными. Потребители постоянно меняются так, как вы даже не можете себе представить. Это зависит не только от их возраста, но и от внешних влияний: образования, интересов, культурных и экономических особенностей, окружения в целом - все это факторы, которые формируют новый потребительский мандат.
Как мне казалось, приобретение брендов было - и остается - отличным способом расширить нашу клиентскую базу. Для того чтобы расти, нам нужно было приобретать не только новые бренды, но и новое мышление. Лучшим способом приобретения нового мышления было приобретение компании с основателями, которые затем с нашей помощью могли бы довести свое оригинальное творение до новых высот. Привлечение сегодняшних разрушителей могло бы встряхнуть вчерашних разрушителей - основные бренды Estée Lauder - и стать частью нашего общего наследия.
В начале 1990-х годов я начал идти по пути продуманных приобретений.
НЕ ОЧЕНЬ ХОРОШИЙ МАЛЬЧИК ИЗ ВЕРХНЕГО ВЕСТ-САЙДА
Первым брендом, который привлек мое внимание, стала канадская компания M-A-C (сокращение от Make-up Art Cosmetics). M-A-C радикально отличалась от наших существующих брендов.
Компания M-A-C была создана владельцем парикмахерской Фрэнком Анджело и его партнером по бизнесу и жизни Фрэнком Тосканом, визажистом и фотографом. С самого начала они посылали ударные волны, отражавшиеся от андеграунда искусства, музыки и моды. Корни M-A-C уходили в передовую музыку и авангардную моду. Она была смелой и дерзкой, ее олицетворяли не безмятежные супермодели, а дива драг-квин РуПол и Мадонна, которая во время своего турне 1990 года Blonde Ambition похвалила помаду Russian Red за ее способность оставаться яркой на протяжении всего выступления.
Поскольку большая часть бизнеса M-A-C осуществлялась в отдельно стоящих магазинах, каждый магазин был сценой для постоянно обновляющейся серии своевременных модных заявлений. Каждый раз, когда человек заходил в магазин M-A-C, даже если он посещал его раз в две недели, его ожидало что-то новое. В этом и заключалась вся идея: новые продукты для нового мира.
Компания M-A-C пользовалась бешеным успехом: сочетание тщательно продуманных рецептур, долговечности театрального качества и потрясающего имиджа привлекало покупателей, как и обещал ее девиз, "всех возрастов. Все расы. Всех полов". Люди, продававшие M-A-C, красили волосы во все цвета радуги, делали татуировки на коже, прокалывали украшения в носу, губах, щеках, бровях - во всех местах, которые только можно себе представить, а кое-где, я уверен, и нет. Они выделялись. Многие из них были самостоятельными художниками, работающими в разных направлениях: татуировки, живопись, постановки на Бродвее. Основная идея: это новый способ для всех выглядеть и чувствовать себя красивыми.
Я была в магазине M-A-C в Торонто, но, честно говоря, он не вызвал у меня отклика. Но потом я прочитал, что их продажи в Nordstrom были феноменальными. А когда M-A-C открыла свой первый отдельно стоящий магазин на Кристофер-стрит в нью-йоркском районе Гринвич-Виллидж, где покупателей у дверей встречала драг-конферансье Леди Банни, его буквально заполонила толпа. Открытие магазина Henri Bendel на Пятой авеню в Нью-Йорке вызвало чуть ли не бунт.
Я никогда не видел ничего подобного. M-A-C был настолько передовым и полным адреналина, что ошеломил меня, а меня нелегко ошеломить. M-A-C предлагал не только разные продукты, но и другой опыт покупок. Вы примеряли косметику в компании молодых, безумно одетых людей, которые с энтузиазмом помогали вам выглядеть так, как вы хотели. Опыт почти преобладал над продуктом. M-A-C был не просто брендом, это был образ жизни. Было очевидно, что у M-A-C есть потенциал, чтобы соперничать с нашими существующими брендами.
Я сказал себе: "Мы должны быть завтрашними, а не сегодняшними. И этот маленький магазинчик в Гринвич-Виллидж покажет вам завтрашний день".
Estée Lauder и Clinique когда-то были завтрашним днем, но консерватизм нашего устоявшегося бизнеса не позволял нам представить себе столь идиосинкразический новый мир. Милый мальчик из нью-йоркского Верхнего Вест-Сайда просто не мог создавать бренды, которые привлекали бы людей с татуировками, шпильками в носу, кольцами в бровях и зелеными волосами. Но Фрэнк и Фрэнк смогли и сделали это - и очереди за дверью показали мне, что у этого мира огромный потенциал.
Когда я принимал решение о покупке M-A-C, я столкнулся буквально со стопроцентным противодействием со стороны наших действующих руководителей. Они говорили: "Зачем нам покупать новый бренд, если мы можем вложить столько же денег в Prescriptives и наблюдать, как он летает?". Но Prescriptives был, по сути, обновленной смесью Clinique и Estée Lauder. M-A-C был с другой планеты. У него была новая, отличная от других история, которую нужно было рассказать, и другие люди, которым ее нужно было рассказать.
Это было прямо в сердце моего мышления: Всегда будьте революционером и аутсайдером. Не стоит автоматически захлопывать дверь перед возможностью только потому, что это другая компания, которая привлекает других клиентов другим способом. Откройте дверь в своем сердце.
Но как мы могли сохранить революционный дух M-A-C в крупной корпорации? Я принял важное решение, которое я почерпнул из некоторых проблем, с которыми столкнулся в Clinique. У M-A-C должна быть своя собственная организация, сверху донизу. Они могли бы создавать свой собственный мир, не обращая внимания на то, что кто-то говорит: "Ты не можешь этого сделать". Вокруг не было бы скептиков.
Мне также вспомнилась реакция моей мамы, когда человек из International Flavors and Fragrances не захотел продавать ей определенное эфирное масло для Youth Dew. Она сказала ему: "Если вы не хотите мне его продать, я куплю его в другом месте". Сердце и разум творца уникальны, и эти уникальные сердце и разум были тем, что мне нужно. Я решил, что никогда не буду пытаться угадывать творцов или ограничивать их. Мне нужен был не просто их бренд; мне нужен был их творческий вклад, полный и искренний. Единственный способ добиться этого - купить M-A-C и позволить им быть.
В 1994 году The Estée Lauder Companies приобрела 51 процент акций M-A-C, а также права на международную дистрибуцию и возможность купить оставшиеся 49 процентов, что мы и сделали в 1998 году.
В рамках нашего соглашения я пообещала "поддерживать M-A-C M-A-C". Я и предположить не мог, как это обязательство откроет мое собственное сердце и разум, а также изменит нашу компанию.
Например, фонд M-A-C AIDS Fund - блестящая инновация Фрэнка Анджело, которая никогда бы не пришла мне в голову. Чтобы собрать деньги на исследование лекарства от болезни, которая уносила жизни стольких друзей, в 1994 году компания M-A-C разработала помаду VIVA GLAM и убедила всех своих розничных продавцов отчислять 100 % от проданной ими доли в фонд M-A-C AIDS Fund (теперь он известен как M-A-C VIVA GLAM Fund).
В то время помада M-A-C стоила 12 долларов. С каждой покупки помады VIVA GLAM 12 долларов шли на исследования СПИДа. Никто до этого не делал ничего подобного - тем более, чтобы помаду моделировал драг-сенсация РуПол и представлял певец К.Д. Ланг. Это превратилось в гениальную маркетинговую стратегию, хотя первоначальный замысел был не в этом. Покупатели, которые стекались к прилавку M-A-C, чтобы приобрести алую помаду, в итоге покупали и другие продукты M-A-C. Это была стратегия M-A-C, аналогичная стратегии Estée Lauder "Покупка с покупкой" - так называемая "покупка с целью".
По мере роста фонда борьбы со СПИДом росли и продажи M-A-C. Это был важный момент в исследованиях СПИДа, и покупатели чувствовали себя хорошо, внося свой вклад в достойное дело. СМИ подхватили эту идею, и продажи пошли в гору. Так начался стремительный взлет популярности M-A-C.
Сегодня The Estée Lauder Companies продолжает поддерживать фонд M-A-C VIVA GLAM, так же как мы делаем это, когда у одного из наших приобретений есть конкретная цель, в которую они верят, - будь то защита чистой воды (Aveda) или расширение прав и возможностей девочек и женщин через образование (Bobbi Brown Cosmetics). Это часть их ДНК, и мы не хотели бы ее менять.
Устоявшимся компаниям очень легко застрять в ловушке "вот кто мы такие", вместо того чтобы идти по пути, открытому "вот кем мы должны быть". С того момента, как я влюбился в M-A-C, я понял, что наши люди никогда не могли себе такого представить: она была создана не корпоративной культурой, а культурой необычной, нестандартной, нарушающей правила.
И я поняла еще кое-что: если бы моя мама была на пятьдесят лет моложе, она бы работала в M-A-C. Или она была бы Bobbi Brown Cosmetics.
"ЦВЕТА, КОТОРЫЕ НЕ КРИЧАТ"
Еще во времена учебы в колледже я организовал конкурирующие киноклубы, чтобы охватить более широкую аудиторию. Я создал Clinique специально для того, чтобы конкурировать с Estée Lauder. Соревноваться с самим собой - идея, которая никогда не устареет.
Кто собирался конкурировать с M-A-C? Ответ, несомненно, был - Bobbi Brown Cosmetics.
Как и Фрэнк и Фрэнк, Бобби была профессиональным визажистом. Но на этом сходство заканчивалось. M-A-C - это макияж в стиле "на выход"; Bobbi Brown Cosmetics - это макияж в стиле "на выход". В отличие от броских фуксий и кислотно-оранжевых оттенков M-A-C, Bobbi Brown Cosmetics была известна, по словам Бобби, "носибельными цветами, которые не выглядят так, будто кричат, когда женщина входит в комнату". M-A-C была больше в центре города, Bobbi Brown - на Пятой авеню, в Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, где она обогнала Estée Lauder и стала самой продаваемой линией косметики.
Но и Бобби, и я считали, что ее бизнес может быть еще лучше. Бобби так считала, потому что она предприниматель, а предприниматели думают именно так. А я так думал, потому что знал, что The Estée Lauder Companies сможет вывести ее бренд на мировые рынки и гарантировать ее наследие.
Однако тут возникла потенциальная заминка: из вежливости я счел нужным сообщить Фрэнку Тоскану из M-A-C о своем решении приобрести Bobbi Brown Cosmetics, чтобы он не был удивлен новостью.
Фрэнк воспринял это не очень хорошо. На самом деле он был в ярости от того, что мы пригласили в компанию прямого конкурента. "Зачем тебе любить кого-то еще?" - жаловался он мне. "Меня должно быть достаточно".
Это был не первый раз, когда я сталкивался с соперничеством между нашими брендами. И уж точно не в последний. Я обратился за поддержкой. С помощью моего сына Уильяма и Гэри Фурмана, друга Уильяма, который специализировался в качестве консультанта по вопросам приобретения и партнерства и возглавлял многие из наших проектов по приобретению, мы смогли успокоить опасения Фрэнка. "Доверьтесь нам", - пообещали мы. "Мы никогда не причиним вреда вашему ребенку".
Так мы будем действовать во всех случаях соперничества между братьями и сестрами по мере расширения портфеля брендов. Это был убедительный аргумент, потому что он был правдой. И он сработал.
Всего через несколько месяцев после приобретения M-A-C компания The Estée Lauder Companies купила Bobbi Brown Cosmetics. Сейчас эта марка продается более чем в шестидесяти странах.
Bobbi Brown был идеальным противовесом M-A-C именно потому, что его позиционирование сильно отличалось. С M-A-C на одном конце спектра и Bobbi Brown на другом, мы могли бы возглавить категорию высокоэффективных средств для визажистов-художников.
СОЗДАНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ
Эти первые два приобретения изменили мое мышление: с этого момента я стал надеяться, что предприниматели будут предлагать идеи, которые мы не могли себе представить. Мы старались привлечь и поддержать этих новых творцов, сделать их деятельность более эффективной, но никогда не менять их ДНК. Взамен мы предложили бы им шанс расширить имя и влияние своей компании и свою жизнь. Мы могли бы сделать их и их сотрудников богаче и счастливее.
Моя стратегия заключалась в выборе брендов, которые либо опережали нас в определенной категории, либо открывали новый путь на рынке роскоши. Я искал компании, которые демонстрировали успешный опыт и динамику развития, имели работающую инфраструктуру, понимали, как они распространяют продукцию и как эта дистрибуция поддерживает их бренд. Мы могли развить и усилить то, что начали их основатели.
Я избегал крупных компаний с укоренившейся идентичностью. Мне нужны были небольшие компании, у которых было бы много возможностей для роста с нашей помощью. Я бы предпочел купить компанию стоимостью 1 миллион долларов и довести ее до 100 миллионов долларов, чем пытаться довести компанию стоимостью 100 миллионов долларов до 200 миллионов долларов.
Мы покупали только те компании, которые уже имели импульс. Закон инерции Ньютона гласит, что объект, находящийся в движении, стремится остаться в движении. Ищите бренды и продукты, которые растут; потребитель дает вам миллионы долларов на маркетинговые исследования, которые вам не нужно покупать.
Я избегала слишком модных брендов и брендов, ориентированных на знаменитостей. Такие бренды не продержатся долго. Точно так же я отказывался от брендов, которые выглядели так, будто достигли пика своего развития, и брендов, у которых были проблемы. Меня никогда не интересовали поворотные моменты. У меня не хватало терпения, чтобы привести проблемный бренд в порядок, и, возможно, у него были проблемы по веской причине.
Некоторые считают, что достаточно купить перспективный бренд, а затем сидеть сложа руки и получать прибыль. Поиск и приобретение подходящего бренда - это только первые шаги. Затем нужно покопаться в ДНК бренда, выявить семена его величия и взрастить эти семена, чтобы бренд смог полностью раскрыть свой потенциал. Я потратил сотни часов на изучение каждого бренда и работу с его основателями, чтобы поднять его до стандартов крупного международного бренда. Вот почему я считаю себя не покупателем брендов, а их строителем.
Меня часто спрашивают, как я выявляю компании, которые могли бы улучшить наш портфель. Каждый раз, посещая розничную сеть, я спрашиваю: "Что продается? Что идет очень хорошо?" Я не ограничивался универмагами. Я посещал концептуальные магазины, такие как Colette в Париже (сейчас, увы, закрытый), торговые галереи в Лондоне и Милане, любые магазины, которые были ориентированы на моду и обладали ярко выраженной индивидуальностью. Я никогда не нанимал кого-то, чтобы он за меня все посмотрел. Я всегда держала ухо востро. Я слушал, смотрел и никогда не говорил "никогда". Мне нравилось видеть новые вещи, и я доверял своей интуиции. Ничто не было недоступно.
Каждый бренд, который мы купили, пришел ко мне по-разному. Jo Malone London пришел от Боба Нильсена, который заметил его в маленьком магазинчике в Лондоне. Или один из наших ритейлеров мог купить французский или британский бренд, и он хорошо продавался в Соединенных Штатах.
Так к нам пришла компания La Mer.
После высокоэффективной косметики следующим пунктом моей долгосрочной стратегии было расширение нашего присутствия в области средств по уходу за кожей и лечебных средств. Один из наших крупных закупщиков и менеджеров по товарам рассказал мне о La Mer. В 1995 году это была крошечная компания с годовым доходом менее 1 миллиона долларов. Но ее продукция пользовалась огромной репутацией и имела отличную предысторию.
Ученый-ракетчик по имени Макс Хубер получил ужасные ожоги лица и рук в результате несчастного случая в лаборатории. Этот опыт вдохновил его на попытку создать специальный крем для кожи, и, как он вам расскажет, спустя двенадцать лет и шесть тысяч экспериментов он разработал формулу средства по уходу за кожей, известного как Crème de la Mer.
Я пригласил Макса на завтрак в отель Bel-Air в Лос-Анджелесе. Он пытался объяснить мне, насколько великолепен его продукт. Он достал баночку Crème de la Mer, зачерпнул на палец одну ложечку, а затем засунул ее в глаз, как будто это была контактная линза. Все в ресторане уставились на него. Затем он слизал остатки с пальца. Он рассуждал так: "Если я могу это съесть, значит, это потрясающе подходит для моей кожи".
Его съедобность напомнила мне рассказы моей мамы о том, как крем Estoderme принимали за майонез. А престиж продукта и его цена напомнили мне о компании Re-Nutriv. А его научные и шоуменские способности напомнили мне о моей маме.
С момента присоединения к The Estée Lauder Companies в 1995 году La Mer стал самым желанным брендом по уходу за кожей в мире.
Еще одним творцом, который жил и дышал своей продукцией, был Хорст Рехельбахер, основатель компании Aveda.
Я чувствовал, что если мы хотим стать мировым лидером в индустрии красоты , то должны быть в бизнесе по уходу за волосами. Во время моих ранних путешествий в Китай и Советский Союз, до того как эти страны стали процветающими, одной из роскошных услуг, которая всегда была востребована и доступна всем женщинам, была прическа. Компания Estée Lauder уже была сильна в области ухода за кожей, косметики и ароматов. Я увидел, что мы можем создать четвертое направление - уход за волосами.
Aveda привлекла меня своим уникальным позиционированием: престижный бренд, состоящий из высококачественных продуктов натурального происхождения с отличной салонной дистрибуцией.
Хорста вдохновила поездка в Индию, где он изучал йогу, медитацию и аюрведическую медицину. Он начал создавать продукты, используя только натуральные растительные ингредиенты в своей кухонной раковине (прямо как моя мама!) Его интерес к восточной философии привел к основанию компании Aveda, что в переводе с санскрита означает "все знания", в 1978 году.
Двадцать лет спустя он построил здоровый бизнес с годовым доходом в 100 миллионов долларов, но его расстраивала рутинная работа по управлению повседневной деятельностью. "Я парикмахер, да еще и с дислексией!" - часто восклицал он. Он был готов сбросить с себя ответственность. Мы были готовы взять ее на себя.
Мы с Эвелин отправились в Висконсин, чтобы встретиться с Хорстом в его спа-салоне Aveda. Я очень старалась произвести правильное первое впечатление. Я надел свои поношенные туристические ботинки и чиносы, а не деловой костюм, и сказал ему: "Вот в чем я живу. Думаю, мы с вами отлично поладим".
Гэри Фурман тем временем неделями жил в спа-салоне, принимал спа-процедуры, посещал занятия по йоге и сеансы медитации, чтобы настроиться на нужный лад, чтобы получить знания о бренде Aveda и пообщаться с Хорстом. После того как мы все поужинали, Хорст отвел Гэри в сторону и сказал: "Я вижу по глазам Леонарда, что он хочет Aveda. Давайте попробуем заключить сделку!"
Выудить цифры из Хорста было практически невозможно. Посетить фабрику было еще сложнее, потому что он не хотел, чтобы его сотрудники знали о том, что он рассматривает возможность продажи компании. В конце концов мы убедили его разрешить нам поговорить с его бухгалтером и пробраться на фабрику в выходные, когда она не работала. Можете себе представить реакцию нашего юридического отдела, когда мы сказали им, что не можем проводить проверку средь бела дня. Но, как и во многих компаниях, возглавляемых творческими предпринимателями, всегда возникают проблемы, с которыми приходится справляться. Приходится быть одновременно гибким и твердым, и в итоге мы оба получили то, что хотели.
Хорст пришел на закрытие, одетый в джинсы и сандалии, и нес ведерко со льдом и бутылкой шампанского. "Я принес шампанское", - объявил он. "Надеюсь, вы принесли наличные!"
ТВОРЧЕСКОЕ ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ
В то же время, когда мы начали делать приобретения, мы также начали заключать лицензионные соглашения. Лицензионные соглашения позволяют нам сотрудничать с самыми известными мировыми модными брендами и дизайнерами, помогая воплощать в жизнь их идеи в области ароматов, ухода за кожей и косметики. Это прекрасный обмен для обоих партнеров: мы делимся своим опытом, а они вносят свое творческое видение.
Нашим первым лицензионным партнером стал Томми Хилфигер. Estée Lauder к тому времени был квинтэссенцией американского косметического бренда, а Томми - молодым, подающим надежды, квинтэссенцией американского дизайнера. Я не хотел оставлять наши сильные американские корни без внимания конкурентов, поэтому по предложению Боба Нильсена я встретился с Томми в его шоу-руме в центре города. Меня очень захватило то, что он делал, и, что еще важнее, его теплота. Мы выпустили первый аромат Tommy Hilfiger в 1993 году, а затем последовали за этим успехом, выпустив Tommy Girl и Tommy Boy. С тех пор Томми стал одним из моих близких друзей.
Спустя десятилетие, в течение которого были заключены другие успешные лицензионные соглашения, мы создали партнерство с другим выдающимся дизайнером: Томом Фордом. Когда моя мать скончалась в апреле 2004 года, внутри и за пределами компании возникла большая озабоченность тем, как сохранить ее наследие. Несмотря на то что она не принимала активного участия в работе компании по крайней мере десять лет, мы придерживались позиции, что она хранила и лелеяла творческое пламя.
Кто мог бы сделать это вместо нее?
Я вспомнил, как Дом Dior справился с переходом после смерти своего основателя, Кристиана Диора, от сердечного приступа в 1957 году. Сначала они продвинули старшего помощника Диора, начинающего молодого дизайнера Ива Сен-Лорана, а затем, когда Сен-Лоран был призван на военную службу в 1960 году, они обратились к Марку Бохану, который отвечал за лондонскую линию Dior. Прошло совсем немного времени, и мир понял, что с Кристианом Диором все будет в порядке: за брендом стоят великие руки.
Сейчас, в 2004 году, мы столкнулись с той же проблемой. Я сразу же подумал о Томе Форде и его деловом партнере Доменико де Соле. Они проделали огромную работу по возрождению бренда Gucci. Том был не только силой в моде, но и обладал множеством идей, не связанных с одеждой. Мы очень тепло встретились и пришли к соглашению, что Том будет создавать для Estée Lauder как косметику, так и ароматы. К моему удовольствию, он предложил создать не новый аромат, а обновить Youth Dew, о котором у него остались приятные воспоминания - он был любимым ароматом его бабушки.
Коллекция Tom Ford Estée Lauder Collection была представлена в сентябре 2005 года во флагманском магазине Saks Fifth Avenue. Она собрала более тысячи жаждущих покупателей и была практически распродана. У нас появился еще один победитель.
Вскоре после этого мой сын Уильям заключил соглашение о приобретении лицензии Tom Ford и создании Tom Ford Beauty, коллекции косметики и ароматов . Это стало началом прекрасного сотрудничества и заветной дружбы.
ИЗ МАЛЕНЬКИХ ЖЕЛУДЕЙ ВЫРАСТАЮТ ВЕЛИКИЕ ДУБЫ
С тех пор мы расширили портфель приобретений и теперь в него входят более двадцати пяти брендов. Это тщательно продуманная коллекция, которая обеспечивает нам баланс - в брендах, которыми мы владеем, на рынках, где мы ведем бизнес, и в разнообразии, которое необходимо глобальной компании, чтобы защититься от колебаний мировой экономики. Этот баланс обеспечивает нам конкурентоспособность и привлекательность для потребителей.
Мое видение создания портфеля брендов не сильно отличалось от создания коллекции произведений кубизма. Как каждое произведение искусства должно было заставить музейного куратора решить: "Давайте сделаем это частью нашей постоянной экспозиции", так и каждый бренд должен был ответить на вопрос "Это Estée Lauder?" звонким "Да!". Речь шла не о том, чтобы быть "достаточно хорошим", чтобы стать частью The Estée Lauder Companies. Речь шла о том, чтобы быть абсолютно лучшим, сохраняя целостность коллекции.
Я всегда подбирал приобретение к категории или каналу, в котором, по моему мнению, мы должны были быть, и при этом охватывал ключевые группы продуктов, которые нужны людям: сначала косметика (M-A-C, Bobbi Brown); затем средства для ухода за кожей (La Mer); затем уход за волосами (Aveda и Bumble and bumble). Мы расширили спектр ценовых категорий по шкале люкс, от La Mer до Clinique, и оттенков кожи с помощью BECCA Cosmetics. Мы искали бренды, которые могли бы хорошо вписаться в новые и растущие сегменты дистрибуции, что привело к появлению Too Faced Cosmetics, GLAMGLOW и Smashbox, которые являются бестселлерами в Sephora. Мы разбили сад ароматов, от Jo Malone London и Frédéric Malle до Le Labo и KILLIAN PARIS. Мы сотрудничаем со звездными дизайнерами, такими как Том Форд и Томми Хилфигер.
Каждый продукт отличается от другого. Мы ставим имя Estée Lauder только на бренд Estée Lauder. Но мы все являемся частью семьи The Estée Lauder Companies, и каждый приобретенный бренд играет важную роль.
Моя первоначальная стратегия основывалась на опыте службы в военно-морском флоте США. Приобретенные бренды были флотом эсминцев, которые защищали авианосец - старые бренды Estée Lauder, Clinique и Origins. Предоставляя рычаги влияния на ритейлеров, которые хотели видеть в своих магазинах более новые, горячие бренды, вновь приобретенные бренды поддерживали устоявшиеся бренды компании и позволяли им сохранять свои позиции и продлевать долголетие.
С тех пор наша стратегия развивалась в соответствии с аналогией "деревья не растут до неба". Приобретенные бренды создали здоровое разнообразие для компании; в то же время компания взращивает молодые бренды, которые начинают выходить из тени устоявшихся брендов.
Как я и надеялся, небольшие компании, приобретенные в 1990-х годах, стали крупными двигателями нынешнего финансового успеха компании. Менее чем за десять лет наши годовые продажи снова удвоились и к концу десятилетия превысили 4 миллиарда долларов.
У зрелых деревьев впереди еще много лет жизни. А пока наш лес здоров и пышет разнообразием новой поросли.
Часть
V
. Я могу изменит ситуацию
Я никогда не хотел быть очередным богачом, которого просят выписывать чеки.
Я предпочитаю все начинать. Я всегда хотел быть строителем, создателем новых идей, независимо от сферы деятельности. Я не стремился подражать кому-то; я стремился установить новый стандарт. Поэтому все подарки и пожертвования, которые я делал, отвечали на три вопроса: Как я могу изменить мир к лучшему? Стал ли мир лучше от того, что в нем появился я? Могу ли я заставить других последовать моему примеру?
Я думаю о себе как о Крысолове, который убеждает людей следовать за мной. Если есть что-то, что нужно сделать, но никто не хочет этим заниматься, я сделаю шаг вперед. Если есть хорошая идея, которая нуждается в поддержке, я вступлю в дело и найду партнеров, которые присоединятся ко мне. Подавая пример, я могу помочь распространить идею и побудить других сделать то же самое.
Именно поэтому я называю то, чем занимаюсь, "преобразующей филантропией". Это стратегический способ поддержать дела, в которые я верю, укрепить их в настоящем и сделать актуальными в будущем: через трансформацию.
Существует множество примеров того, как я изменил игру в различных областях с помощью преобразующей филантропии. В следующих главах описаны четыре моих любимых.
Глава 19. Крысоловка детских площадок
В начале 1960-х годов, когда компания Estée Lauder становилась все более заметной в косметическом бизнесе, а мои родители все активнее участвовали в жизни нью-йоркского общества, появилась целая плеяда новых благотворительных организаций с одной главной целью: "Давайте нарядимся и устроим вечеринку!". Помимо сбора денег, гала-вечеринки давали возможность купить новое платье, достать из сейфа драгоценности и увидеть свою фотографию в газетах.
Моя мама обожала вечеринки, а поскольку многие из этих балов организовывали ее друзья, она получала огромное количество приглашений. Несколькими годами ранее мы основали Фонд Эсте и Джозефа Лаудер. Он не был особенно большим, и все деньги уходили на покупку столика на этих благотворительных мероприятиях. Наши взносы были всего лишь каплей в океане пожертвований, и я не видел, чтобы они многого добились.
Поскольку я был главным "сборщиком" средств для фонда, я чувствовал, что мы должны направить наши деньги на что-то, что действительно может изменить ситуацию.
ИГРОВЫЕ ПЛОЩАДКИ, ПОДХОДЯЩИЕ ДЛЯ ... ГОРИЛЛЫ?
В то время мои дети были маленькими и почти каждый день ходили на детскую площадку в Центральном парке. Всякий раз, забирая их, я говорила себе: "Боже мой. Здесь ничего не изменилось с тех пор, как я была ребенком".
Это был не тот хороший вид "О, Боже". Игровые площадки представляли собой засушливые участки асфальта, окруженные ограждениями из цепей. Внутри стояли качели, идеально подходящие для того, чтобы катапультировать ребенка на бетон, и стальные качели, как раз такой высоты, чтобы ударить ребенка по голове. Здесь не было ни защитных ковриков, ни тенистых деревьев, а разбрызгиватели не работали половину времени. Знаки "НЕТ" запрещали все то, что любят делать дети.
В статье, опубликованной в 1960 году в газете The New York Times, рассказывается о преобладающем отношении к дизайну детских площадок: чтобы проверить прочность оборудования, двух взрослых горилл выпустили на новые качели, которые должны были установить в Центральном парке. Директор зоопарка Центрального парка сказал: "Теория заключалась в том, что если пара 350-фунтовых обезьян не смогла сломать качели, то и дети не смогут". Когда выяснилось, что животные не разрушили оборудование, игровая площадка была признана пригодной для нью-йоркских детей.
Было совершенно очевидно, что основной задачей было защитить игровую площадку от детей, а не сделать ее для детей: подчеркнуть неразрушимость, а не воображение.
Когда бы я ни путешествовал, я всегда выходил на утреннюю пробежку. Это отличный способ исследовать разные районы в разных городах и увидеть, как люди делают что-то не так, как вы. Во время моих поездок в Лондон я заметил новую тенденцию в дизайне детских площадок под названием "приключенческие площадки". Она возникла в годы после Второй мировой войны, когда люди заметили, как дети превращают груды разбомбленных обломков в игровые площадки, используя только свои руки и воображение.
Я подумал: "А что, если построить в Центральном парке новую игровую площадку, которая будет отражать другой тип мышления?"
Многие наши друзья покидали город, потому что считали Нью-Йорк не лучшим местом для воспитания детей. Я подумал: "Может быть, новая игровая площадка немного оживит город и убедит семьи остаться".
Наконец, я подумал: "Если одна детская площадка будет построена за скромную цену, возможно, многие другие люди возьмутся за другие детские площадки. Это преобразит Центральный парк и, возможно, другие детские площадки в городе".
ПАРТНЕРЫ ПО ИГРЕ
Я позвонил Ричарду Даттнеру, архитектору, который спроектировал фабрику Estée Lauder в Мелвилле на Лонг-Айленде, и вместе мы провели мозговой штурм, предложив кучу идей. Имея на руках примерный проект, я отправился к Томасу Ховингу, который только что стал комиссаром парков Нью-Йорка (а позже стал директором музея Метрополитен).
Том пришел на смену человеку, проработавшему на этом посту несколько десятилетий, человеку, который был знаменит - или печально знаменит - тем, что наотрез отказывался обновлять устаревшие игровые площадки, утверждая, что раз существующие игровые площадки устраивали его в детстве, он не может понять, почему кто-то может возражать против их нынешнего состояния. В отличие от него, Том был не только открыт для новых идей, но и с энтузиазмом их принимал. Мы с ним отлично поладили.
Мы договорились, что Фонд восстановит три игровые площадки, не используя ни копейки городских денег.
Затем мы обратились к соседям, чьи дети пользовались игровой площадкой на Западной 67-й улице в Центральном парке. Как пишет Ричард в своей книге о детских площадках Design for Play, "все, кто участвовал в планировании новой детской площадки - город, Фонд, архитектор и комитет матерей [большая группа жительниц района] - были едины во мнении, что она должна стать силой, объединяющей все слои общества".
Работа с населением была организована почти как политическая кампания. Ричард пишет: "Мы постарались, чтобы как можно больше жителей узнали о детской площадке и получили любые предложения по ее дизайну, а также их активную поддержку. Все объявления, касающиеся детской площадки, были напечатаны на испанском и английском языках, чтобы охватить испаноязычное население и ясно показать, что новая площадка предназначена для всего района."
Ричард также представлял свои проекты детям в местных начальных школах, показывая им существующую игровую площадку и рисунки того, что планировалось сделать, и предлагая внести свои предложения. (Мои сыновья, Уильям и Гэри, которым тогда было шесть и четыре года, особенно просили "много всего, куда можно залезть, где можно спрятаться, и "бугристую" горку" - горку, которая спускается волнами, а не по крутому желобу. Они получили ее, а также водный путь, соединяющий разбрызгиватель с многоуровневым бассейном, амфитеатр, пирамиду, на которую можно забраться, и всевозможное оборудование для приключений). Каждый новый сценарий, по словам Ричарда, вызывал "охи" у его юных зрителей.
Наш фонд согласился нанять архитектора и оплатить стоимость строительства. Но все изменила просьба, с которой мы обратились к жителям района: собрать средства на оплату труда штатного работника, который будет обслуживать детскую площадку.
Это была новая идея - и, как оказалось, ключевой элемент успеха детской площадки. Просьба о выделении средств для рабочего повысила интерес и личные инвестиции в детскую площадку: вместо того чтобы навязывать площадку сообществу, ее стали воспринимать как нечто, в создании чего участвовали все члены сообщества. Просьба о финансировании также подчеркнула тот факт, что парки нужно поддерживать, а не просто строить. Это сплотило сообщество и повысило значимость реконструкции детских площадок.
Оставалось только убедить родителей отдать часть денег фонда на детские площадки, а не покупать столик на балу "Апрель в Париже". Я предложила устроить пресс-конференцию с телевизионным освещением. Мой отец никогда не стремился к публичности, но мама обожала появляться на телевидении. Она с радостью согласилась.
ОТКРЫТИЕ ВОРОТ
Когда в 1967 году открылась новая игровая площадка, она сразу же стала хитом. Средняя посещаемость выросла в десять раз по сравнению со старой площадкой. 6
В книге "Playground of My Mind", графических мемуарах о своем детстве в Нью-Йорке, художница Джулия Жакетт вспоминает, с каким восторгом она впервые вошла в Adventure Playground, особенно увидев реку чистой воды посреди города. Пятьдесят лет спустя она все еще помнит "тот восторг, когда увидела этот взаимосвязанный водный путь; структуру, напоминающую амфитеатр, с разбрызгивателем в центре, который затем поступал в канал, позволяя воде стекать в геометрический бассейн для куликов. Очевидно, что все это было построено для нас, детей, чтобы мы могли ходить и складывать туда вещи. И дети, как я сразу заметил, ставили резиновых уточек или парусники на , смотрели, как они спускаются по каналу длиной тридцать футов, а потом доставали их, когда они плавали в бассейне". Это было волшебно и для меня.
Так было положено начало многим игровым площадкам.
Вслед за площадкой приключений мы открыли Древнюю площадку на Восточной 81-й улице. Расположенная к северу от нового египетского крыла музея Метрополитен, она отсылала к храму Дендура, пирамидам и даже реке Нил. 9 Когда открылась Древняя площадка, телевизионщики сняли мою маму, спускающуюся с горки. Она была в восторге, а я - в восторге от того, что маленькая идея переросла в нечто большее.
И все это при относительно доступном бюджете в 85 000 долларов.
Эти проекты положили начало ренессансу в области реконструкции и обновления детских площадок, причем не только в Центральном парке, но и в бруклинском Проспект-парке и других игровых площадках по всему городу. Я рад сообщить, что эта тенденция сохраняется и сегодня.
Площадка приключений" подтвердила мою веру в то, что небольшая, но стратегически важная благотворительность может изменить жизнь к лучшему. Сколько людей могут дать 1 миллион долларов? Не многие. Но сколько из них захотят - даже захотят - собрать 85 000 долларов, чтобы оказать положительное влияние на жизнь своих детей? Как оказалось, довольно много. Все, что им нужно, - это один человек, который сделает это первым.
Я нашел свое призвание.
Глава 20. Подготовка к глобальному будущему
Когда в 1960 году компания Estée Lauder собиралась выйти на рынок Италии, мы чуть не совершили ужасную ошибку. В рекламе, которую мы планировали разместить в ведущих итальянских журналах мод, была изображена красивая женщина с пышным букетом хризантем. Все хорошо, но мы обнаружили, что хризантемы традиционно преподносятся на похоронах в Италии.
Однажды мы разработали аромат, который должен был продаваться в Великобритании как спрей для комнат и шкафов. К счастью, наш британский менеджер вовремя предупредил нас, чтобы мы изменили название, что в Англии слово "шкаф" является синонимом туалета. А потом мы чуть не запустили Country Mist в Германии, не понимая, что "туман" по-немецки означает навоз. И... ну, вы поняли.
Проблема кросс-культурного маркетинга не давала мне покоя, когда компания начала международную экспансию в начале 1960-х годов. В то время было практически невозможно нанять американцев, владеющих иностранными языками, не говоря уже о том, что они не имели опыта или интереса к жизни за пределами Соединенных Штатов. Помню, как я беседовал с одной молодой женщиной-кандидатом о ее опыте работы за рубежом.
"Я была в Швейцарии", - с гордостью сказала она.
"Это интересно", - ответил я. "Где?"
"Женева".
Я любил Женеву и посещал ее так часто, как только мог. "Скажите, - продолжал я, - где вы остановились?"
Она сделала паузу, а затем призналась: "Вообще-то, я пересаживалась на другой самолет только в Женеве".
До и после нашего первого международного запуска в 1961 году я много времени проводил в Великобритании, и меня поражало, насколько замкнутой была эта страна. По мере того как движения за независимость в колониях и доминионах Британской империи высушивали некогда захваченные рынки, компании, привыкшие к почти монопольному положению, не знали, как адаптироваться. Похоже, они не понимали, что будущее связано с приспособлением и адаптацией к местным культурам.
Я боялся, что если мы в Соединенных Штатах не изменим свою систему образования, то вслед за Великобританией спустимся по этой скользкой дорожке.
По мере того как Estée Lauder продолжала расширяться на международном уровне, мои опасения только усиливались. Само собой разумеется, что вы не сможете продать товар, если на него не будет спроса. Также очевидно, что вы не сможете понять, что нужно людям, если не сможете говорить с ними на их собственных условиях. Их собственные условия, конечно, означают, что на их собственном языке.
Однако американцы, похоже, не понимали, что язык международной торговли - это не английский: это язык покупателя. И лишь немногие из наших колледжей и университетов готовили новое поколение к ведению бизнеса на глобальной арене. В 1966 году в 36 процентах американских колледжей при поступлении требовалось знание иностранного языка, а в 1979 году этот показатель снизился до 8 процентов.
Незнание иностранного языка было не единственной проблемой. В докладе президентской комиссии по иностранным языкам и международным исследованиям, опубликованном в 1979 году, говорилось, что недостаточная культурная развитость представляет собой "серьезный барьер" для американцев, ведущих бизнес в условиях все более глобальной экономики.
Я решил попытаться что-то изменить в своей альма-матер, Уортонской школе при Пенсильванском университете, и сделать что-то, что изменит американское образование и сделает США более конкурентоспособными в мире.
Моя идея заключалась в том, чтобы создать и финансировать двухгодичную программу для выпускников, предлагающую комбинированную степень в области делового администрирования (MBA) и языка (MA) в той области, которая требует свободного владения иностранным языком. В учебном плане помимо дисциплин Уортонской школы, таких как финансы, менеджмент и маркетинг, особое внимание уделялось бы языковым навыкам, истории и культуре. Мы бы выпускали элитную группу людей, готовых вести американский бизнес в глобальное будущее.
В то время - а это был конец 1970-х годов, когда компания Estée Lauder быстро расширялась по всей Западной Европе, Скандинавии, Японии, Таиланду, Сингапуру, Гонконгу и Гуаму - в США была только одна бизнес-школа, о которой я знал и которая сочетала профессиональные бизнес-курсы с международными исследованиями: Thunderbird при Университете Аризоны. Я мог бы с легкостью начать что-нибудь.
Так я думала.
ПОИСК ВЛИЯНИЯ
Первым делом я отправился в офис декана Уортонской школы. Он дал мне стандартный ответ, не требующий ответа: "Мы уже это делаем". Но это было не так. В Уортоне не было требования к знанию языка ни на старших курсах, ни тем более на MBA. Возможно, он не понимал, что моя идея была прелюдией к подарку. И все же... первый удар.
Я входил в попечительский совет Пенсильванского университета, но имел очень мало влияния. Однако я знал одного человека, который имел такое влияние. Одним из членов совета был Реджинальд Джонс, председатель и генеральный директор General Electric. Редж руководил выходом компании на зарубежные рынки и в 1980 году был назван самым влиятельным человеком в бизнесе по версии U.S. News & World Report. Он обладал большим влиянием в Пенсильванском университете. Я рассказал о своей идее, и она ему понравилась. Я спросил, поддержит ли он меня. Он ответил: "Безусловно". (Редж был прекрасным человеком с острым чувством юмора. После ухода на пенсию из GE он шутил, что перешел из разряда "Кто есть кто" в разряд "Кто он?").
И все же, даже заручившись поддержкой главного попечителя, мы не смогли запустить проект. Второй удар.
Я не сдавался. Летом 1981 года я находился в Аспене, штат Колорадо, где был членом правления Аспенского института. Тогда институт был гораздо меньше, и каждую неделю члены правления, которые жили в Аспене, получали список тех, кто будет участвовать в том или ином семинаре. Я увидел, что новый проректор Пенсильванского университета Томас Эрлих планирует посетить определенный семинар. Я постарался тоже присутствовать, представился и пригласил его на ужин. Я рассказал о своей идее и спросил, сможет ли он помочь. Он с энтузиазмом согласился.
Потребовался год, чтобы добиться согласия университета. Но, наконец, они согласились. Мы отправились на скачки!
ОТКРЫТИЕ ИНСТИТУТА ЛАУДЕР
Институт менеджмента и международных исследований имени Джозефа Х. Лаудера был основан в 1983 году. Мой брат Рональд и я внесли в фонд 10 миллионов долларов. (Сегодня Рональд является председателем Совета управляющих Института Лаудера). Кроме того, я основал профессорскую кафедру в Уортонской школе и кафедру политологии в Школе искусств и наук.
По предложению Тома директором-основателем был назначен доктор Йорам (Джерри) Винд. Джерри идеально подходил для этой работы: запустив в Уортоне программу Executive MBA, он знал, какие преподаватели лучше всего подойдут для создания тех или иных курсов и на какие кнопки нужно нажать, чтобы добиться этого. Я никогда не видел человека, который был бы настолько целеустремлен, чтобы что-то начать. Руководителем языковой программы была доктор Клэр Годиани, блестящий профессор французской литературы. Они с Джерри были замечательной командой.
В мае 1984 года институт принял своих первых студентов: двадцать пять американцев и двадцать пять представителей других стран. Чтобы быть принятыми, они должны были продемонстрировать второй уровень владения языком по шкале Interagency Language Roundtable Scale, используемой в дипломатической службе США. После четырех недель пребывания в кампусе в Филадельфии они провели восемь недель на программе погружения в страну изучаемого языка. К моменту выпуска через два года их языковые навыки находились на третьем уровне.
У нас был необычный совет управляющих - помимо Рега Джонса, в него входили Роберто Гоизуэта, генеральный директор Coca-Cola; Джеймс Д. Вулфенсон, который впоследствии возглавил Всемирный банк; Тосиро Кусаба, президент Mitsui Bank; Хорхе Борн, президент бразильского конгломерата Bunge & Born; Альфред Херрхаузен, глава Deutsche Bank; Карл Хан, генеральный директор Volkswagen - все они отвечали за чтение лекций и организацию стажировок для наших студентов. Этот список сам по себе стал магнитом для многих талантливых и амбициозных студентов.
Программа Лаудера оказалась настолько полезной, что университет перенес тот же подход на уровень бакалавриата. В 1994 году Джон Хантсман-старший, еще один выпускник Уортона, основал Программу Хантсмана по международным исследованиям и бизнесу, предлагающую двойную степень по языку, гуманитарным наукам и бизнесу. Учебную программу разработал Джерри Уинд.
Изначально я надеялся, что моя идея изменит американское образование к лучшему, и я верю, что так оно и есть. С момента основания Института Лаудера буквально все другие ведущие бизнес-школы США - Гарвард, Йель, Школа менеджмента Келлога при Северо-Западном университете и другие - приняли аналогичную программу. Такое широкое одобрение очень радует, и мне, как выпускнику Уортона, особенно приятно, что Пенн помог установить стандарт.
За последние тридцать пять лет Институт Лаудера, естественно, претерпел множество изменений. Но основная миссия остается неизменной: каждый год Институт выпускает около семидесяти юношей и девушек, готовых стать следующим поколением глобальных лидеров. Некоторые из них, как я с радостью могу сказать, пришли работать в Estée Lauder.
Глава 21. Утверждение видения прорывов в медицине
В 1988 году моя жена, Эвелин, легла на операцию по поводу опухоли, которую она обнаружила в левой груди. Я помню выражение ее лица, когда врач позвонил и сказал, что у нее рак груди второй стадии. Это был не ужас, а скорее: "Вот еще одно испытание, которое нужно преодолеть". Это я была в ужасе. В то время диагноз "рак груди" внушал много страха и мало надежды.
Мы оба отправились к лучшему онкологу больницы, который предложил Эвелин принять участие в исследовании экспериментального препарата. Меня это не обрадовало. Рак груди в те времена часто был вопросом жизни и смерти. Я просто не мог согласиться на участие в исследовании, где для целостности исследования ей могут дать плацебо. Исследование могло быть нашим единственным шансом на надежду, но мы надеялись на нечто большее.
Тем временем Эвелин решила начать лечение у известного онколога, который придерживался традиционного подхода. Химиотерапия должна была начаться в понедельник утром, через несколько дней после операции. В субботу у нее развилась инфекция, и химиотерапию отложили на неделю.
Я чувствовал, что эта отсрочка - дар Божий. У меня было семь дней, чтобы найти для нее подходящий вариант. В это время "ланкомовские войны" были в самом разгаре, но я взял недельный отпуск и поднял трубку. Я не снимал трубку всю неделю.
Одним из тех, с кем я разговаривал, был доктор Эзра Гринспен из больницы Маунт-Синай в Нью-Йорке. У него была отличная репутация, и в то время он лечил собственную жену от рака груди. Однако, по его словам, был кто-то еще лучше, и если бы ему пришлось делать это снова, он бы отправил свою жену к нему. Этим человеком был доктор Ларри Нортон, который переезжал в нью-йоркский онкологический центр Memorial Sloan Kettering.
В ту среду я беседовал с Ларри Нортоном. Ларри был математиком, а также иконоборческим онкологом. Работая с Ричардом Саймоном в Национальном институте рака, они обнаружили, что более эффективные методы лечения можно разработать, поняв математику роста рака. Вместе они стали пионерами нового метода лечения: вместо обычной высокой дозы химиотерапии они подвергали небольшие опухоли более низким, но более частым дозам, чтобы остановить их размножение. Поначалу их "последовательная терапия с плотностью доз" была осуждена медицинским истеблишментом, но со временем журнал Национального института рака признал ее "величайшей инновацией в клинических испытаниях за последние 20 лет".
Ларри сказал мне: "Вы, бизнесмены, всегда думаете, что знаете лучше. Так вот, когда речь идет о раке, я знаю лучше". Мне нравилась его уверенность. Мне нравились его идеи. И мне нравился Ларри.
Я знал, что моя жена - боец, но я также видел, что страх ослепляет ее перед более рискованными, но перспективными вариантами. Мы сидели в нашей спальне, и я сказал ей: "Послушай, несмотря на то что это твое тело и твоя жизнь, ты не можешь принимать единоличное решение. Ты моя жена и мать наших детей, и моя задача - сохранить тебе жизнь и здоровье".
Это была не просто ее болезнь, это была наша болезнь. Это был не ее диагноз, а наш диагноз. Мы оба несли это бремя.
Мы говорили. И говорили. И говорили, и говорили, и говорили до двух часов ночи. Я до сих пор помню тот момент, когда она посмотрела на меня, одарила любящей улыбкой и сказала: "Хорошо. Я сделаю это".
Позже она сказала мне: "Я никогда не знала, как сильно вы меня любите, пока у меня не обнаружили рак груди и я не увидела, с какой страстью вы искали правильное решение для меня, и сколько усилий вы приложили, чтобы убедить меня. Спасибо вам".
Однажды, вскоре после начала лечения, я шел по Пятой авеню в очень, очень тревожном состоянии духа. Я посмотрел на небо, затем через правое плечо на Центральный парк. И вдруг словно невидимая рука легла мне на плечо, предлагая утешение и поддержку. И в голову пришла мысль, ясная и определенная, как телеграмма: она вылечится, с ней все будет хорошо.
И она была.
ЛЕНТЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ
После того как Эвелин вылечилась, она стала страстно желать помочь людям, у которых был диагностирован рак груди, и решила направить свой опыт в нужное русло. В 1989 году она начала сбор средств для создания в Мемориальном онкологическом центре Слоуна Кеттеринга (MSK) современного отделения диагностики и лечения, посвященного раку молочной железы. "Мне нужна другая работа, как дырка в голове", - сказала она своей подруге Майре Библоуит (которая сейчас является президентом и генеральным директором Фонда исследований рака молочной железы). "Но если я могу это сделать, будет грешно, если я этого не сделаю".
Она была настолько убедительна, что не только собрала 13,6 млн долларов, необходимых для строительства центра, но и еще 5 млн долларов, которые пошли в фонд для клинических исследований. В октябре 1992 года открылся Центр лечения рака груди Эвелин Х. Лаудер, первый в США центр, занимающийся исключительно раком груди. Он стал золотым стандартом лечения рака груди в Соединенных Штатах.
В то же время она и Александра Пенни, в то время главный редактор журнала SELF, вместе создали фирменную кампанию "Розовая лента", которая стала международным символом пропаганды рака груди. Эвелин также запустила кампанию по информированию о раке груди в рамках The Estée Lauder Companies (сейчас она известна как Кампания по борьбе с раком груди, или BCC). В рамках этой программы ленточки, которые мы с Эвелин оплатили, вместе с карточками с инструкциями по самообследованию распространялись в магазинах Estée Lauder по всей территории США и мира, привлекая внимание общественности к раку груди в привычном и безопасном пространстве косметического магазина.
Кампания "Розовая ленточка" вывела рак груди из шкафа. Тот факт, что люди узнали, что теперь об этом можно говорить, спас миллионы жизней.
Но Эвелин хотелось большего.
Эвелин чувствовала такое родство с доктором Ларри Нортоном, какого я не видел ни у одного врача. Он относился к ней не как к пациентке, а как к близкому родственнику. Однажды вечером, сидя за нашим кухонным столом, они пришли к идее создания Фонда исследований рака груди (BCRF).
Хотя существовали две частные некоммерческие организации, занимающиеся проблемой рака груди, - "Сюзан Г. Комен для лечения" и Североамериканская организация по борьбе с раком груди, - ни одна из них не финансировала в первую очередь исследования причин рака груди и новых форм лечения. BCRF - это чистая игра: поддержка исследований, направленных на поиск способов профилактики, диагностики и лечения рака груди. При этом он будет делать это новым способом, который будет более быстрым и эффективным.
Ларри предложил выдавать гранты на основе ключевой идеи, над которой работает исследователь, а не требовать типичного многостраничного предложения. Он сказал: "Если бы Микеланджело попросили подать заявку на потолок Сикстинской капеллы, то, скорее всего, он никогда бы не был сделан".
В 1993 году был официально учрежден Фонд исследований рака груди. Благодаря уникальной и оптимизированной программе грантов BCRF ищет самые яркие умы в науке и медицине и предоставляет им необходимые ресурсы для проведения передовых исследований. В результате ученые получают возможность разрабатывать новые подходы к решению всех проблем, связанных с раком молочной железы, и делать это в рекордно короткие сроки.
В первый год мы устроили небольшой ужин в честь восьми ученых из США, которым мы выделили гранты. Вскоре мы переросли нашу столовую. В этом году (2020) BCRF выделит 66 миллионов долларов в виде ежегодных грантов почти 275 ученым из ведущих университетов и медицинских учреждений по всему миру.
Исследователи BCRF принимали активное участие практически во всех крупных открытиях в области изучения рака молочной железы - от профилактики до диагностики и лечения, метастатических заболеваний и выживаемости. Примером судьбоносных исследований, проводимых при поддержке BCRF, является проект TAILORx. В результате десятилетнего международного исследования мы теперь знаем, что 70 % женщин с ранним диагнозом рака молочной железы успешно справляются только с гормональной терапией и не нуждаются в химиотерапии. Этим открытием смогут воспользоваться до 100 000 женщин в США ежегодно.
Сегодня BCRF является крупнейшим частным фондом, финансирующим исследования рака молочной железы во всем мире, и самой высокорейтинговой организацией в США, собравшей почти 1 миллиард долларов на исследования с момента своего основания.
Эвелин всегда говорила, что победить рак груди не может один человек - это должна сделать группа, и каждый участник этой борьбы заслуживает уважения. Тем не менее, кто-то заслуживает особого признания - это Элизабет Херли. Бабушка Элизабет умерла от рака груди как раз в то время, когда Элизабет стала моделью Estée Lauder в 1994 году. Когда Эвелин спросила, не хочет ли Элизабет принять участие в недавно запущенной кампании по борьбе с раком груди, Элизабет сразу же согласилась, чтобы почтить память своей бабушки и помочь вывести рак груди на передний план как проблему общественного здравоохранения. Эвелин и Элизабет вместе путешествовали по всему миру, и Элизабет продолжает собирать средства и просвещать людей. Элизабет была не просто послом Estée Lauder и BCRF; она стала частью семьи Лаудер во многих отношениях.
В октябре 2009 года, переросший свой первый дом, Центр молочной железы Эвелин Х. Лаудер при онкологическом центре Мемориал Слоан Кеттеринг переехал в совершенно новое здание, в три раза превышающее его первоначальный размер. По замыслу Эвелин, центр должен был предлагать лучшее медицинское обслуживание в атмосфере заботы и хорошего настроения. Например, высокотехнологичные компьютерные томографы установлены под куполообразными потолками с изображениями солнечного света, пробивающегося сквозь листву. Повсюду предметы искусства - многие из них выбраны лично Эвелин. Центр также предлагает занятия йогой, массаж и иглоукалывание, программу арт-терапии, услуги международных переводчиков и бутик, где продаются головные уборы и протезы.
Я особенно горжусь тем, что концепция центра была воспроизведена многими крупными больницами США.
Для Эвелин борьба с раком груди была не только личным делом, она каждый день боролась с ним от имени женщин всего мира. Она говорила об осведомленности о раке груди на каждом собрании на работе. Она допоздна засиживалась за чтением последних медицинских исследований и разработок в области лечения. Когда кому-то из сотрудников Estée Lauder ставили диагноз, она звонила им, чтобы выразить свою поддержку. Каждый вечер она говорила: "Мне нужно позвонить моим пациентам", - и тут же звонила, чтобы убедиться, что они получили наилучший уход, независимо от того, кто или где они находятся, и часто направляла их к своим врачам для обследования.
Эвелин всегда задавалась вопросом, почему она избежала Холокоста, а другие - нет. Ей казалось, что ее спасли не просто так. Поэтому она хотела оставить после себя что-то важное. Когда Эвелин умерла от рака яичников в 2011 году, Эмпайр-стейт-билдинг был освещен розовым светом в честь ее новаторской филантропии и ее влияния на жизни многих людей.
НОВЫЙ СПОСОБ БОРЬБЫ С БОЛЕЗНЬЮ АЛЬЦГЕЙМЕРА
Не последнюю роль в наследии Эвелин сыграло то, что BCRF предоставил образец нового способа борьбы с болезнью Альцгеймера.
Мать моей матери и ее старшая сестра страдали от болезни Альцгеймера. Для моей матери это было ужасное и пугающее бремя. Когда она тоже начала ощущать зловещие симптомы, она создала траст, посвященный борьбе с этим заболеванием. На основе этого завещания мы с братом основали Институт изучения старения, который затем превратился в Фонд открытия лекарств от болезни Альцгеймера (ADDF).
В середине 1990-х годов, когда мы начали свою работу в этой области, другие некоммерческие организации совмещали повышение осведомленности о болезни Альцгеймера с защитой и уходом за ее жертвами. (Будучи самой распространенной причиной слабоумия, болезнь Альцгеймера используется как зонтичный термин для обозначения различных форм нейродегенерации). Мы же хотели сделать нечто иное: мы стремились к лечению, к чисто исследовательской деятельности, направленной на ускорение открытия и разработки лекарств для профилактики, лечения и излечения болезни Альцгеймера и связанных с ней деменций.
Как и BCRF, мы решили сосредоточиться на том, чтобы перенести перспективные исследования с лабораторного стола к постели пациента. В то время лишь немногие организации финансировали этот путь. Это нас заинтриговало. Здесь было место, где мы могли изменить ситуацию к лучшему.
Мы также подошли к созданию ADDF не так, как другие исследовательские фонды того времени.
Под руководством доктора Говарда Филита, который стал нашим главным научным руководителем, мы разработали двухсторонний подход. Совет по научной экспертизе, состоящий из ученых, а также внешних экспертов, занимается поиском и рассмотрением новаторских идей со всего мира, независимо от того, относятся ли они к академической или промышленной сфере. Совет по бизнес-рецензированию, в состав которого входят представители биотехнологической и фармацевтической отраслей, рассматривает заявки биотехнологических компаний.
Финансовая поддержка ADDF не только обеспечивает финансирование на ранних этапах работы, но и сокращает разрыв между исследованиями и подтверждением концепции в клинических испытаниях. Этот этап часто называют "долиной смерти" - именно здесь хорошие идеи гибнут из-за отсутствия финансирования. Пройдя строгий процесс рассмотрения, грантополучатели ADDF имеют больше шансов пережить "долину смерти" - и действительно, они получили обязательства на сумму более 2,5 миллиарда долларов в виде последующего финансирования от правительства, фармацевтических компаний и венчурных фирм.
Именно здесь проявляется еще одна инновационная особенность модели ADDF. Наши исследовательские гранты структурированы как инвестиции. Каждый грантополучатель подписывает контракт, в котором оговаривается, что при каждом успехе определенный процент прибыли от инвестиций будет возвращаться обратно в развитие науки. Такой подход означает, что ADDF может продолжать финансировать себя и быть устойчивым в долгосрочной перспективе. (В то время, когда мы создали эту модель, венчурной филантропией занимался только Фонд борьбы с муковисцидозом. Теперь это стало обычным делом).
Тем не менее, в одиночку мы бы не справились. Именно поэтому мы сотрудничаем со всеми, кто хочет инвестировать в это пространство. Им не нужно создавать свой собственный фонд или нанимать собственных ученых; они могут воспользоваться нашими услугами. Эта модель партнерства настолько провокационна и практична, что Билл и Мелинда Гейтс, Джефф Безос и Маккензи Скотт пожертвовали деньги ADDF.
Последняя часть модели ADDF заключается в том, что 100 % всех пожертвований идут на науку. Это происходит потому, что каждый год мы покрываем все накладные расходы ADDF - зарплату наших сотрудников, аренду, все административные расходы, - так что каждый собранный доллар идет на исследования.
На сегодняшний день мы инвестировали более 150 миллионов долларов в финансирование более 626 программ по исследованию лекарственных препаратов в академических центрах и биотехнологических компаниях в девятнадцати странах. В настоящее время мы поддерживаем 120 клинических испытаний лекарств. И у нас есть первый успех. В 2012 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США одобрило компьютерную томографию Amyvid, исследования которой мы финансировали, в качестве первого неинвазивного диагностического теста на болезнь Альцгеймера.
Не менее приятно и то, что модель ADDF была принята многими другими фондами по борьбе с болезнями по всей территории США, от небольших организаций, таких как NEXT for Autism, до таких гигантов, как Фонд борьбы с раком простаты и Фонд борьбы с множественной миеломой.
Это реальное подтверждение нашего видения.
Глава 22. Трансформация музеев
Я стал сотрудничать с Музеем американского искусства Уитни исключительно по счастливой случайности. В 1960 году, через два года после моего прихода в Estée Lauder, мы переехали в офис на Пятой авеню, 666, на углу Пятой авеню и 53-й улицы. Мы находились на втором этаже, сзади - бонус для меня, потому что я могла смотреть в окно и видеть сад Музея современного искусства, расположенного за углом на 53-й улице. Мой радар искусства был настроен на MoMA: в детстве я почти еженедельно посещала его, чтобы посмотреть фильмы и исследовать галереи. Именно здесь я влюбился в искусство. Это был мой духовный дом. Я часто ходил на 53-ю улицу, чтобы следить за последними выставками.
Совершенно случайно однажды после обеда я забрел на 54-ю улицу между Пятой и Шестой авеню. Там стояло красивое здание, в котором располагался музей Уитни.
КАЖДОЕ ШОУ ОТКРЫВАЕТ ГЛАЗА
Большинство крупнейших американских художественных музеев было создано состоятельными американцами, которые передали свои произведения искусства в дар музеям, чтобы обеспечить постоянный доступ публики к своим коллекциям. MoMA был основан семьей Рокфеллеров. Национальная галерея искусств была задумана Эндрю Меллоном. Уитни не стал исключением.
Музей был основан Гертрудой Вандербильт Уитни в 1930 году, после того как ее предложение передать в дар Метрополитен-музею более пятисот работ живых американских художников было отвергнуто с презрительным комментарием: "Американское искусство не представляет большой ценности". Это был уютный музей, не обладающий ни площадью, ни посещаемостью, ни состоянием, как Метрополитен, MoMA и Гуггенхайм, но в этом и заключалось его очарование. Галереи были практически свободны, и вы могли, не отвлекаясь, изучать великолепную коллекцию работ Эдварда Хоппера, Джорджа Беллоуза, Джона Слоуна и других представителей Ашканской школы. Я чувствовал, что они говорят со мной.
В 1966 году Уитни переехал в новое здание, построенное по проекту Марселя Бройера на углу Мэдисон-авеню и 75-й улицы. Это было захватывающее время для искусства в Нью-Йорке. Недавно открылся Центр исполнительских искусств имени Линкольна, в котором выступали молодые талантливые артисты Нью-Йоркского городского балета и Нью-Йоркской городской оперы. Спектакли "Человек из Ламанчи", "Милая Чарити" и "Лев зимой" собирали множество зрителей на Бродвее. Каждую неделю шли спектакли, которые обязательно нужно посмотреть, послушать, посетить.
Казалось, что здесь происходит все, и Уитни находится в центре событий. Под руководством директора Джека Бауэра внезапно перестал быть тихим троюродным братом, а стал "плохим мальчиком" из "Большой четверки". Новаторский поворот: вместо того чтобы выделять одного художника, как многие другие музеи, их выставки посвящались различным художественным течениям того времени - магическому реализму, оп-арту, поп-арту, да что угодно.
Каждое из этих шоу стало для меня открытием.
Вскоре я присоединился к "Друзьям Уитни". Друзья платили 250 долларов в год, которые шли в фонд для приобретения работ начинающих художников. Сегодня трудно поверить в то, как мало денег было потрачено на создание коллекции, которая так высоко ценится. Фонд друзей приобрел "Маленькую большую картину" Роя Лихтенштейна за 4500 долларов, "Дверь к реке" Виллема де Кунинга за 19 800 долларов, "Солнечный свет на втором этаже" Эдварда Хоппера за 12 500 долларов и "Суп Campbell's Soup 1" Энди Уорхола за 450 долларов. 2 450 долларов! За этот период "Друзья" принесли столько работ Уорхола, что Ллойд Гудрич, который был директором с 1958 по 1968 год, заявил: "Если еще хоть один Уорхол появится без моего одобрения, я уйду в отставку!"
Это было захватывающее зрелище. Просто чтобы представить это в перспективе: Однажды, когда я еще жил с родителями до свадьбы, я зашел в галерею Лео Кастелли, эпицентр современного искусства, которая тогда находилась через дорогу от дома моих родителей. Там была выставка картин нового художника по имени Джаспер Джонс. Я спросил представителя галереи: "Сколько стоит эта?". Он ответил: "О, сэр, эта продана". Я указал на другую картину. "Она тоже продана". После третьей он сказал: "Сэр, они все проданы". Я спросил, будет ли у меня когда-нибудь возможность купить одну из них. Он ответил: "Мы запишем вас в лист ожидания". Лео, пусть ты покоишься с миром, но я все еще жду, когда появится мое имя.
Позже я понял, что мне не разрешили покупать у Кастелли, потому что я не входил в высшую лигу коллекционеров. Но даже несмотря на ограниченные средства, я чувствовал себя желанным гостем в Уитни. В конце концов меня пригласили войти в комитет по закупкам, на что я с радостью согласился, а в 1977 году я стал членом попечительского совета.
БИТВА ЗА АУТСАЙДЕРОВ
Меня часто спрашивают: "Почему вы стали членом правления Уитни, если вы коллекционируете кубизм?". Ответ может показаться элементарным, но мне казалось, что если я войду в совет директоров MoMA или Метрополитен-музея, то буду самой маленькой рыбкой в очень большом пруду. Правление Уитни, с другой стороны, было маленьким. Мне нравилась идея быть игроком в команде аутсайдеров.
И я верил, что смогу изменить ситуацию.
О музее можно судить по силе его коллекции. Когда я присоединился к совету директоров, я поставил перед собой задачу укрепить коллекцию Уитни и найти способы побудить людей дарить свое искусство музею, а не продавать его на аукционе. Моя цель состояла в том, чтобы помочь превратить Уитни из небольшого семейного музея в крупное общественное учреждение, из местной художественной коллекции в коллекцию с мировым именем: переключить его внимание с завещаний на активные пожертвования живых дарителей.
Вскоре после того, как я присоединился к комитету по закупкам, перед нами встала задача приобрести шедевральную картину Фрэнка Стеллы Die Fahne Hoch! (Держите флаг высоко!). Юджин и Барбара Шварц, известные коллекционеры современного американского искусства, хотели предложить ее Уитни в качестве совместного дара и продажи. В то время картина оценивалась в 150 000 долларов. Шварцы согласились отдать нам 50 процентов собственности, если мы заплатим им 75 000 долларов. Сегодня в это трудно поверить, но мы просто не смогли собрать деньги.
В конце концов мы собрали консорциум из пятнадцати человек, которые внесли по 5 000 долларов. Настенная этикетка выглядит как телефонная книга Манхэттена - очень длинный список имен. Это не создавало впечатления, что мы являемся тяжелой добычей в мире искусства.
Вскоре после этого я пригласил Тома Армстронга, директора Уитни, на обед. Я сказал: "Том, собрать 1 миллион долларов гораздо проще, чем собрать эти меньшие суммы. Какую американскую картину вы знаете, которая стоит 1 миллион долларов?"
Он даже не колебался. "Три флага" Джаспера Джонса.
Ни одна американская картина не продавалась за 1 миллион долларов - никогда. Купив ее, мы могли бы вывести Уитни в новую лигу - не малую, а большую. Том согласился. Я сказал: "Хорошо, давайте сделаем это".
Картина принадлежала Бертону и Эмили Тремейн. Они хотели продать ее за 1 миллион долларов, но первый же арт-дилер, к которому они обратились, - тот, что продал им картину, - потребовал 10-процентную комиссию, которую они не хотели платить. Что же делать? Мне позвонил мой друг Арне Глимшер, владелец галереи Pace, и сказал, что он возьмет на себя переговоры за бесценок.
Мы отправились на скачки.
Мы создали консорциум из пяти друзей и попечителей, которые внесли бы по 150 000 долларов. Еще 100 000 долларов поступили бы от более мелких доноров. Но нам все еще не хватало последних 150 000 долларов. Том полетел в Детройт, чтобы встретиться с Альфредом Таубманом, который был новым членом совета директоров Уитни и позже купил Sotheby's. И в самый ответственный момент у него развязался язык. Он похвалил убранство офиса Эла и его коллекцию произведений искусства, но не смог придумать, как попросить, потому что "джентльмены не просят денег у других джентльменов".
В конце визита Эл проводил Тома до лифта. Он обнял его за плечи и сказал: "Том, ты проделал весь этот путь в Детройт не только для того, чтобы рассказать мне, как хорош мой офис. Что у тебя на уме?" Том ответил: "Мне нужно 150 000 долларов, чтобы купить "Три флага" Джаспера Джонса". И Эл сказал: "Договорились".
Сообщение о приобретении появилось на первой полосе газеты The New York Times. Одним махом будущее музея было изменено. Три флага" вывели Уитни на первый план. Это по-прежнему наша икона. Это наша Мона Лиза.
Сегодня она бесценна. И она открыла ворота для семи тысяч произведений искусства, которые впоследствии были переданы в дар Уитни.
ОБНОВЛЕНИЕ НАШЕЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
В 1980-х годах Уитни приступил к реализации проекта по расширению своего здания. Музей привлек Майкла Грейвса, всемирно известного архитектора. Он предложил построить надстройку площадью 134 000 квадратных футов над культовым зданием Бройера. 3 Я опасался, что это вызовет проблемы, и так оно и случилось. Дискуссии продолжались и продолжались в череде бурных публичных ссор. К тому моменту, когда проект был отклонен Комиссией по достопримечательностям Нью-Йорка, споры вызвали вопросы об определяющей идентичности музея и увенчались уходом Тома Армстронга, любимого директора, и уходом президента - и все это в течение нескольких коротких месяцев. В результате этих потрясений я оказался в незавидном положении, когда меня попросили стать президентом музея.
Не буду вдаваться в подробности, скажу лишь, что это были самые мрачные дни для Уитни, которые сильно отбросили нас назад. Многие арт-диллеры считали, что Уитни уже никогда не будет прежним. Я приглашал их на обед одного за другим, чтобы убедить их в том, что у нас есть светлое будущее. Я также проводил много времени с членами нашего совета директоров. Это отнимало время от работы в Estée Lauder, но я чувствовал, что сохранить Уитни крайне важно.
Как мы можем заглянуть в будущее после провала проекта Майкла Грейвса? Как отвлечь всех от "старого Уитни" и обратить их внимание на "новый мир"? Я сказал: "Больше никаких зданий. Давайте обратим наше внимание на искусство".
Как я уже говорил, музей известен благодаря силе своей коллекции, а не экспонатам или зданию. Когда вы думаете о Метрополитен, MoMA или Лувре, вы думаете об их коллекциях: картины импрессионистов, работы Пикассо или шедевры итальянского Возрождения. Я чувствовал, что расширение нашей коллекции поможет нам сплотиться, напомнит о нашем общем деле и обновит нашу идентичность.
Я создал несколько комитетов: по одному для живописи, скульптуры, рисунка и так далее. У каждого комитета был членский взнос. Это была наша копилка, из которой мы могли приобретать произведения искусства. Конечно, каждый мог внести дополнительные деньги.
Теперь нам нужен был большой вызов, чтобы сплотиться вокруг него - что-то действительно большое.
Мне пришла в голову идея "Американское наследие: Подарок Нью-Йорку". В ходе дарения, которым я руководил как председатель совета директоров (эту должность я занял в 1994 году), четырнадцать попечителей, по выражению "Нью-Йорк таймс", "объединили свои пенни, приобрели послевоенное искусство на сумму 200 миллионов долларов и передали музею сразу все - 87 работ". Это стало "большим взрывом", таким, который порождает шумиху, институциональный оптимизм и, я уверен, надежду на будущую частную щедрость".
Этот дар стал кульминацией моей идеи о том, что коллекционеры, дарители и попечители должны работать вместе и вместе жертвовать на благо общества. В течение трех лет наши попечители, цитируя другую статью в Times, "тихо, почти исподтишка, обследовали студии художников, картинные галереи и аукционные дома - и даже свои собственные гостиные - в поисках таких важных послевоенных американских работ, которые все больше исчезали с рынка по мере их приобретения коллекционерами и учреждениями."
Это была трансформация во многих отношениях. Заголовок статьи в Times говорил сам за себя: "Благодаря огромному подарку Уитни перестал быть бедным кузеном". Долгое время Уитни был самым маленьким из Большой четверки нью-йоркских музеев, и ему не хватало постоянной коллекции достаточной глубины, чтобы стать самостоятельным местом назначения. Теперь она у нас есть.
Однако подарок поставил новую проблему: даже без него у музея было достаточно места, чтобы в любое время демонстрировать только 2 процента своей коллекции. Нам нужно было более просторное помещение, чтобы показать наши фонды публике.
ПЕРЕЕЗД В ЦЕНТР ГОРОДА
Когда я занял пост президента Уитни, а затем и председателя правления, я чувствовал, что являюсь хранителем многих вещей: наследия Гертруды Вандербильт Уитни, наследия коллекции Уитни и наследия здания Бройера. (Дух Гертруды поддерживался ее внучкой Флорой Миллер Биддл и правнучкой Фионой Биддл Донован, которые входили в состав правления).
Однажды Уиллард Холмс, наш заместитель директора, шел на работу и случайно заметил, что один из гранитных блоков на фасаде здания стоит наискосок. Оказалось, что при строительстве здания Бройера были предусмотрены подвесы из нержавеющей стали для крепления каменной навесной стены к зданию. По какой-то причине вместо них была использована оцинкованная сталь, которая начала ржаветь. Если бы Уиллард не заметил этого, здание могло бы рухнуть.
Мы немедленно возвели строительные леса и осмотрели все поближе. Мы узнали, что нам придется заново облицовывать весь музей. Пришлось заново открывать оригинальную каменоломню, чтобы добыть подходящий гранит.
Кризис возобновил дискуссию о расширении компании в новые кварталы.
Все хотели переехать в центр города - все, кроме меня. Я не хотел, и не только потому, что мое сердце, душа и деньги покоились в здании Breuer, но и потому, что я беспокоился о поиске нового электората.
В то же время исследование, проведенное по заказу McKinsey, показало, что нам будет сложно удержать клиентов в верхней части города. Верхний Ист-Сайд становился все более унылым; в то же время район Митпэкинг, куда мы собирались переехать, начал оживать благодаря возрождению Хай-Лайн. Бутики, которые раньше располагались на Мэдисон-авеню, уходили на юг, а торговцы произведениями искусства перебирались в Челси. Нам нужно было быть там.
Я знал, что не могу провести остаток своего срока в роли вечного "нет человека". Я пришел на заседание совета директоров и сказал: "Если вы проголосуете за переезд в центр города, я буду голосовать вместе с вами, чтобы мы могли сделать это единогласно. И я не только сделаю первый, но и последний подарок, чтобы убедиться, что у здания достаточно средств для поддержания жизнеспособности". Встреча закончилась объятиями и поцелуями.
Я умею проигрывать, но, как оказалось, я еще и победитель.
Мой дар стал одним из самых крупных пожертвований за всю историю Уитни. Но еще лучше то, что этот дар стал первым, который побудил других попечителей Уитни сделать щедрые пожертвования на проект в центре города.
Новое место показало нам, что у нас есть возможность создать "новый музей в новом городе" - "новый город", включающий центр Манхэттена, где было жарко, жарко, жарко, Бруклин, Квинс и Нью-Джерси, расположенные рядом или соединенные общественным транспортом. С тех пор я советую не ограничиваться теми программами, которые мы делали в центре города, а быть достаточно смелыми, чтобы соответствовать нашему новому дому и району.
Посещаемость была просто потрясающей.
Наш новый дом на Гансворт-стрит, 99, спроектированный Ренцо Пьяно, открылся 1 мая 2015 года. К моему удивлению - и я не скромничаю - Уитни оказал мне честь, назвав его зданием Леонарда А. Лаудера. Такой чести я не ждал. На самом деле я хотел, чтобы кто-то пожертвовал 100 миллионов долларов в фонд в обмен на право присвоения имени. Меня всегда больше интересовало долголетие институций, чем слава моего имени на здании.
Я глубоко тронут этой честью, но слава преходяща. Обеспечение того, чтобы любимый и ценный институт продолжал существовать - и продолжал быть актуальным, - вот что действительно важно.
Что приводит меня к обещанной передаче в дар моей коллекции кубизма.
ПРЕОБРАЗОВАНИЕ МЕТА
Как я уже упоминал ранее (в главе 17), я всегда собирал коллекции с намерением передать их в музеи. Я всегда был заинтересован в сохранении, а не в обладании; в том, чтобы делиться искусством, которое мне посчастливилось накопить, а не накапливать его для личного удовольствия.
Я хотел отдать свою коллекцию кубизма в крупный музей. На то, чтобы решить, какому именно, ушло три года. В процессе я все больше уточнял свои критерии: это не могло быть мгновенным решением.
Для меня были важны следующие моменты: музей, с которым у меня сложились личные или долгосрочные отношения; место, с которым у меня есть связь; крупное учреждение, обладающее несомненной финансовой надежностью и ответственностью совета директоров. Самое главное, я не хотел просто найти дом для коллекции. Я хотел найти музей, который мог бы преобразиться благодаря пополнению этой коллекции.
Когда пришло время, я обратился в музеи, чтобы узнать, что они собираются делать с коллекцией. Я не хотел начинать войну на торгах; я просто хотел услышать, что они скажут. Я решил, что не буду выдвигать требований: "Вот мои требования". Вместо этого я попрошу сделать предложения: "Зная свою коллекцию, я хотел бы услышать, что вы собираетесь с ней делать". Задавать вопросы и слушать, как реагируют музеи, было ключевым моментом. Это многое показало мне о том, как функционируют эти учреждения.
В поисках подходящего учреждения я много беседовал с Эрлом "Расти" Пауэллом, главой Национальной галереи и моим давним другом. Во время наших бесед город Детройт обанкротился. Чтобы собрать деньги для выполнения своих муниципальных обязательств, объявил, что продаст или выставит на аукцион часть коллекции Детройтского института искусств. "Пенсии или картины?" - так гласил один из новостных заголовков.
Обладая здоровой долей паранойи, я подумал: "Что бы случилось, если бы у Соединенных Штатов возникли финансовые трудности и они объявили, что больше не будут поддерживать текущие расходы Национальной галереи? Закрыла бы Национальная галерея свои двери? Скорее всего, нет. Однако она могла бы решить распродать некоторые ценные экспонаты, независимо от того, что было бы написано в соглашении. Ведь если по какой-то причине она окажется в состоянии банкротства, все соглашения станут недействительными".
Как бы я ни обожал Национальную галерею - я был одним из основателей Попечительского совета, - я не хотел рисковать.
В конечном итоге выбор пал на Метрополитен-музей и Музей современного искусства. Оба находятся в Нью-Йорке, и к обоим я испытываю сильную привязанность.
MoMA казался естественным выбором. В нем была очень, очень сильная коллекция Пикассо. Она была не так сильна в отношении других художников-кубистов, но в ней была самая мощная коллекция искусства XX века в мире.
Но это, как ни парадоксально, стало сдерживающим фактором. Я предвидел, что в MoMA каждый месяц или год будет происходить соревнование между моими и их фотографиями, кто из них будет висеть на стенах. Я хотел, чтобы моя коллекция стала частью постоянной экспозиции.
Метрополитен, с другой стороны, является энциклопедическим музеем, но в нем мало современных работ. Его сила в более ранних периодах - древнегреческое и римское искусство, исламское искусство, Старые мастера, великолепная коллекция импрессионистов (одна из лучших в мире) и необыкновенное африканское искусство. Африканское искусство оказало огромное влияние на развитие кубизма Пикассо, и Метрополитен-музей владеет коллекцией африканских масок Пикассо.
Если бы моя коллекция попала в MoMA, это сделало бы сильную коллекцию еще сильнее. Если бы она попала в Метрополитен, это бы катапультировало ее в двадцатый век.
Я выбрал Метрополитен.
(Я хочу выразить особую благодарность Гленну Лоури, тогдашнему директору MoMA. Он пришел на ужин в честь меня в тот день, когда было объявлено о подарке. Несмотря на то, что дар прошел не так, как он хотел, он не мог быть более теплым и любезным).
Но у моего решения была и другая причина.
Я никогда не хочу быть просто благотворителем. Я хочу быть лидером. Хотя за последние несколько десятилетий Метрополитен-музей получил несколько значительных завещанных коллекций современного искусства, все стало настолько дорогим, что для того, чтобы Метрополитен-музей начал двигаться в двадцатый век, потребовался бы огромный приток денег или подарков. Подарив Метрополитен-музею подарок, который изменит форму его коллекции, я смогу вдохновить других людей, у которых есть прекрасные коллекции, передать их в дар Метрополитен-музею".
Именно это и произошло.
* * *
В библейской книге Бытие есть раздел, прозванный "порождения": Адам породил Сифа, Сиф породил Еноса, Енос породил Каинана, Каин породил Махалалеила, Махалалеил породил Иареда, и все они породили сыновей и дочерей, и так далее.
В этом заключается мой подход к преобразующей филантропии. Игровая площадка Adventure Playground в Центральном парке послужила толчком к преобразованию игровых площадок Нью-Йорка, ремонт которых был оплачен отдельными филантропами. Институт Джозефа Х. Лаудера породил аналогичные программы в университетах по всей стране. Благодаря работе моей жены Эвелин по борьбе с раком молочной железы был создан первый центр по лечению рака молочной железы в Нью-Йорке, который затем породил крупный центр в Мемориале Слоуна Кеттеринга и другие центры по всей стране. Мои подарки музеям Уитни и Метрополитен привели к появлению других пожертвований, которые неизмеримо изменили и укрепили эти важные культурные институты.
Я также сделал целевые пожертвования ряду учреждений, чьи цели близки моему сердцу, включая небольшие музеи, такие как Музей-студия Гарлема и Художественный музей Циммерли при Ратгерском университете.
Все, что я делал, было направлено на достижение одной цели: изменить мир к лучшему. И я верю, что мне это удается.
Однако, вероятно, самое ценное, чего я добился, нельзя измерить в кирпичах и растворах или долларах и центах. Это преобразования, которые я стимулировал и взращивал в людях, с которыми работал, а они - во мне.
Глава 23. Мое наследие: преобразование людей
Меня часто спрашивают, чем я горжусь. Конечно, я горжусь тем, что создаю и развиваю продукты, бренды и компании, которые привлекают новых потребителей. Но больше всего я горжусь тем, что наставляю людей и помогаю им расти. Они делают наш бизнес таким, какой он есть сегодня.
Прошло почти двадцать лет с тех пор, как я передал ответственность за повседневную деятельность The Estée Lauder Companies, и почти десять - с тех пор, как я отошел от должности исполнительного председателя совета директоров. Но я по-прежнему глубоко увлечен компанией и другими организациями, в которых я участвую. Для меня немыслимо оставить позади свои воспоминания, свой опыт и желание зародить творческий потенциал в каждом, с кем я работаю.
Сегодня моя неофициальная роль - главный преподаватель. Я делюсь своим опытом и ошибками - а их было немало, - чтобы убедить людей учиться на первых и не повторять вторых. В этой главе я выбрал двадцать три важные идеи, которые оставались актуальными на протяжении всей моей жизни и карьеры в Estée Lauder и, я почти уверен, будут полезны еще долгие годы. Некоторые из них я уже упоминала ранее в книге, но мне кажется, что их стоит выделить и повторить здесь.
УРОКИ ЛИДЕРСТВА
"Это моя шея".
Когда мой отец был чем-то недоволен в компании, он кричал: "Кто виноват?". Я отвечал: "Это моя вина". Он говорил: "Я не спрашивал тебя, ты ли это сделал". Я отвечал: "Все работают на меня. Я командую. Поэтому я отвечаю за все. Это моя вина".
Ответственность - это то, чему я научился на флоте. Каждый отвечает за то, чтобы хорошо выполнять свою работу, иначе корабль не сможет работать хорошо. Только так можно управлять компанией или командой.
Как подотчетный лидер, вы берете на себя ответственность за работу всех, кто вам подчиняется, даже если вы об этом не знаете. Вы несете ответственность за каждое решение и действие, принятое вами или теми, кто вам подчиняется, потому что эти решения и действия отражают ваше лидерство. Если вы не можете взять на себя ответственность за каждое решение, значит, вы занимаете не ту должность.
Самая главная мысль заключается в следующем: если вы не возьмете на себя ответственность сегодня, то наверняка пожалеете об этом завтра.
Ведите себя как владелец, чтобы заставить людей думать как владелец
Когда я был председателем совета директоров Музея Уитни, я часто приходил в субботу утром и обнаруживал, что уличный мусор сдуло к входной двери. Я наклонялся, чтобы поднять его. Когда я прохожу по коридору компании, если я вижу на полу клочок бумаги, я поднимаю его.
Сотрудникам важно видеть, что вы это делаете. Ведь если вы не заботитесь об этом, то почему они должны заботиться? Если они увидят, что на полу осталась бумага, они будут считать, что неряшливая обстановка на рабочем месте - это нормально. А если на их рабочем месте допускается беспорядок, они могут небрежно относиться и к другим вещам: как они общаются с клиентами, как производят нашу продукцию.
Собственность не зависит от количества акций, которые у вас есть. Это ответственность, которую вы чувствуете за свою компанию и своих коллег.
Не обращайте внимания на "Хор наковальни".
Это является следствием того, что вы являетесь ответственным руководителем.
Наш директор по креативным услугам Джун Лиман часто говорит: "Одна идея - это отличная идея. Две идеи менее эффективны. Три идеи - неэффективны". У ста человек будет сто разных мнений. Джун называла это явление "хором наковален", и действительно, встреча с хором наковален напоминала сцену из оперы "Троваторе", где все цыгане громко поют, шумно стуча по своим наковальням, только это гораздо менее весело.
Вы не можете управлять компанией с хором Anvil.
Этот урок стал для меня наглядным, когда мы заканчивали работу над рекламой коллекции "Вечерний макияж" в начале 1960-х годов. Наша творческая группа пыталась придумать заголовок, и у каждого человека за столом была своя идея.
Я взял с собой на выходные различные идеи для коллекции вечернего макияжа, собираясь поделиться ими со своей женой Эвелин. Но потом я понял, что если покажу их ей, то окажусь перед дилеммой: запустить ли рекламу так, как я хочу, или рисковать сделать ее несчастной, спрашивая ее мнение, а затем отвергая его? Я понял, что, как бы я ни любил и ни уважал Эвелин, я не стану спрашивать ее мнения. В конечном счете ответственность за это лежала на мне. Это было мое решение запустить коллекцию вечернего макияжа; это было имя моей семьи на компании и моя шея на линии.
С тех пор я и только я утверждал всю рекламу бренда Estée Lauder. Я всегда был открыт для разных мнений, особенно мнений Джун Лиман и Элвина Черескина, гения рекламы, который помог создать культовые рекламные ролики Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов. Но я никогда не полагался на комитет при принятии окончательного решения. Комитеты - это смерть творчества и продуктивности. Всем нравится фраза "Обратитесь к рабочей группе". Но рабочая группа - это просто другой термин для "хора наковальни". Он расплющит хорошую идею так же тщательно, как кузнечный молот расплющивает кусок раскаленного металла.
Никогда не принимайте важных решений без женщины за столом переговоров
Выросшая с такой матерью, как Эсте Лаудер, как я могла не уважать и не стремиться к умным, сильным женщинам? Сильные женщины принимали одни из лучших решений для этой компании.
Наша большая сила как компании обусловлена тем, что с самого начала у нас была женщина, которая давала женщинам продукты и знания для того, чтобы они чувствовали себя красивыми, в отличие от Чарльза Ревсона, который говорил женщинам, что он, как мужчина, знает, что сделает женщину желанной для мужчин. Сегодня это называется "зеркальным отражением рынка" - иметь в своей команде людей, которые хорошо понимают потребности и желания потребителя, потому что они сами разделяют эти потребности и желания. На мой взгляд, это просто здравый смысл.
Польза от этого была доказана неоднократно. Вот лишь два примера за последние годы:
В середине 1980-х годов у нас было совещание по поводу того, когда запускать новый аромат. Руководитель отдела продаж сказал: "Мы провели несколько исследований и фокус-групп, и у нас есть интересные результаты". Если вы дочитали до этого места, то знаете, как я отношусь к целевым группам и фокус-группам. Я повернулся к Кэрин Хоури, главе отдела разработки ароматов по всему миру, и спросил: "Кэрин, это хороший аромат?" Она ответила: "Да". Я сказал: "Хорошо, тогда запускайте его". Аромат был выпущен под названием Beautiful и стал ароматом номер один в линейке Estée Lauder.
Одним из лучших наших сотрудников всех времен была Жаннетт Вагнер. Это произошло потому, что я была на маркетинговой встрече в Париже, где планировался международный запуск важного продукта Estée Lauder. Старший вице-президент по маркетингу в то время сказал: "А сейчас Со и Со выскажет вам свое мнение". Меня охватила волна ужаса, когда я поняла, что за столом нет ни одной женщины, которая могла бы поделиться своим мнением. Я подумала: "Если мы занимаемся маркетингом для женщин, то нам нужны женщины в высшем руководстве нашего международного подразделения". Как только я вернулась в Нью-Йорк, я отправилась к двум самым успешным женщинам в компании (помимо моей матери): Кэрол Филлипс, которая руководила Clinique, и Джун Лиман, директору по креативным услугам. Я спросила каждую по отдельности: "Кто самая умная женщина, которую вы знаете?". Каждая ответила: "Жаннетт Вагнер", которая руководила международными изданиями Cosmopolitan. Я пригласил ее на обед, был впечатлен и сразу же позвонил Бобу Уорсфолду, возглавлявшему Estée Lauder International, и сказал: "Она хороша и вам понравится". Жаннетт сделала долгую карьеру в Estée Lauder, сменив Боба Уорсфолда в международном подразделении и став в итоге президентом Estée Lauder International, а позже - первым корпоративным вице-председателем The Estée Lauder Companies.
Совершайте тактические, а не стратегические ошибки
Когда речь идет о стратегии, вы можете совершать тактические ошибки, но не можете позволить себе совершить стратегическую ошибку. Что я имею в виду?
Тактическая ошибка - это та, которая, если вы совершите ее сегодня, будет стоить вам только сегодня. Стратегическая ошибка - это та, которая, если вы совершите ее сегодня, будет стоить вам завтра, завтра и завтра.
Например, я помню, как несколько лет назад компания American Airlines обратилась к American Express с идеей создания программы часто летающих пассажиров. American Express, по сути, ответила: "Мы не занимаемся маркетинговыми коалициями". Это открыло дверь к доминированию Visa и MasterCard на рынке авиамиль. В конце концов, American Express пришла в себя, но с тех пор они играют в догонялки.
Стратегическая ошибка, о которой я больше всего сожалею, - это то, что я не сократил дистрибуцию Prescriptives. Как я описывал в главах 14 и 16, из-за консолидации специализированных и универмагов компания Prescriptives была слишком распространена. Я хотел сократить нашу дистрибуцию, чтобы сосредоточиться на магазинах высокого класса. Но мы недавно вышли на биржу, и нам казалось, что сокращение продаж повредит цене наших акций. Это решение принесло краткосрочную выгоду, но обернулось долгосрочными убытками, так как в итоге нам пришлось закрыть все магазины Prescriptives. Я до сих пор мечтаю вернуть этого джинна в бутылку.
Начните с "да".
В первые дни работы в компании я часто слышала "нет". Я звонила закупщику косметики в магазин за магазином и пыталась договориться о встрече с ними. Они говорили: "Нам не нужна новая престижная линия. У нас их достаточно". Потом они клали трубку.
Деморализует? Не совсем. Как мне кажется, слово "нет" на самом деле означает "как" и "когда". Правильный выбор времени и рефрейминг могут превратить "нет" в "да".
Взять хотя бы тот случай, когда я наконец попала на прием к закупщику косметики из "Абрахама и Страуса", крупного универмага в Бруклине. Нам никак не удавалось найти с ними общий язык, и когда я пришел, закупщик сидел ко мне спиной, старательно чистя ногти. После очень долгого молчания я сказал: "Думаю, я могу сделать для вас много денег".
Он положил кусачки для ногтей, повернулся и спросил "Как?".
Я рассказал о том, как мы привлекаем покупателей в магазины, в которых продаем продукцию, и что каждый раз, когда мы продаем продукт Estée Lauder на 1 доллар, на втором этаже магазина продается другой продукт на 2 доллара.
Он выслушал. Потом сказал: "Я должен познакомить своего босса с миссис Эсте Лаудер". Моя мама была, на мой взгляд, лучшим в мире продавцом бренда Estée Lauder. Она заключила сделку.
Когда я был членом правления Института Аспена, мне посчастливилось познакомиться с Джоном Джеем Маккоем. Среди его многочисленных достижений - должность военного губернатора и верховного комиссара Соединенных Штатов в послевоенной Западной Германии, ответственного за создание гражданского правительства и восстановление промышленности и торговли страны. Ключом к успеху стало то, что он называл "упорядоченным убеждением". Чтобы встречи не становились спорными, он искал один элемент - даже если это был всего один - с которым все могли бы согласиться. Выслушать, обобщить и сформулировать общую точку зрения, говорил он мне, - это первый шаг к прогрессу. Я принял этот совет и побежал с ним. На протяжении многих лет его совет хорошо помогал мне в самых разных обстоятельствах.
Легче добиться результата, если начать с "да", чем если начать с "нет". Если люди настроены позитивно, все идет более гладко. На совещаниях, где много разных мнений, моя любимая фраза: "Давайте рассмотрим предложения". Моя цель - не увидеть, с чем мы не согласны, а сформулировать то, с чем мы согласны. Это напоминает людям, что у нас много общих точек зрения. И это проясняет то, в чем мы не согласны. Затем мы можем по очереди рассмотреть оставшиеся спорные моменты и обсудить их.
Бестселлер моего друга Уильяма Ури носит замечательное название "Добиваясь "да"". Я считаю, что начинать нужно с "да". Ищите точки соприкосновения. Как только вы его найдете, двигаться вперед будет гораздо проще.
НАНИМАТЬ, УВОЛЬНЯТЬ И РАБОТАТЬ С ЛЮДЬМИ
Нанимайте людей, которые умнее вас
Я был довольно умным ребенком - иногда даже слишком умным для собственного блага. Друзья называли меня "Эйнштейном", и это не было комплиментом. Я привык быть одним из самых умных парней в комнате.
И я приехал из Нью-Йорка. Нужно ли говорить больше?
Затем я поступил в военно-морской флот и прошел школу кандидатов в офицеры. В нашей секции было двадцать четыре человека, приехавших со всех концов Соединенных Штатов. Они приехали из Пеории. Они приехали из Остина. Но всех их объединяло одно: все они были чертовски умны. Многие, конечно, были умнее меня.
Я закончил OCS двенадцатым в своей секции. Я, окончивший Уортонскую школу третьим из класса в 750 человек. Теперь я был в середине. Значит ли это, что я был посредственностью?
Мне было трудно смириться с этим в течение недели или двух. Затем однажды ночью, лежа на койке, я прозрел: в мире полно людей, которые умнее меня, и мне не нужно быть самым умным человеком в комнате, чтобы иметь ценность. Я поклялся, что, когда выйду из флота, моей работой станет поиск и наем таких людей. И вместо того, чтобы чувствовать угрозу от них, я буду приветствовать их и принимать их.
И именно этим я и занимался. Вы можете быть главой компании или лидером команды, но вы не можете делать все. Вы не можете все время руководить. Приходится нанимать суррогатов - вдумчивых, ответственных людей, которые пополняют ваши знания, расширяют сферу вашего влияния и повышают эффективность вашей работы.
Они не обязательно должны быть похожи на вас - на самом деле, последнее, что вам нужно, - это команда мини-мэнов. Различия - будь то другое происхождение, другая этническая принадлежность, другой возраст или другой пол - это источник силы. Как мужчина, возглавляющий косметическую компанию, которая ориентирована в основном на женщин, я не могу подчеркнуть это достаточно сильно. Безусловно, это один из источников и постоянных факторов нашего успеха.
Чтобы добиться успеха, нужно заглянуть за горизонт. Как вы это делаете? Нанимая людей, которые умнее вас.
Есть только одно следствие: Остерегайтесь людей, которые считают себя суперумными - другими словами, тех, кто, как я в молодости, считает себя самым умным человеком в комнате. У них нет смирения. Это не только делает их трудными для работы, но и является лишь вопросом времени, когда они станут слишком умными для своего блага и совершат ошибку, которая может навредить компании.
Фактор "кошечки"
Я очень дружила с Хелен Герли Браун, легендарным редактором, превратившим Cosmopolitan в дико успешный журнал. Хелен рассказала мне, что, когда стало известно, что ей предложили работу в Cosmo, ей позвонила лучшая подруга: "Хелен! Я приезжаю в Нью-Йорк, чтобы помочь тебе выпустить журнал".
Хелен отвечает: "Кошечка, я не могу тебя нанять, потому что не могу тебя уволить".
Урок "фактора кошечки": Не нанимайте своих лучших друзей и бывших одноклассников. Короче говоря, не нанимайте людей, которых вы не сможете уволить. Дружба дружбой, но бизнес есть бизнес.
"Ты сказал ей, что любишь ее?"
Я знаменит своими "голубыми записками" - рукописными посланиями на синей канцелярской бумаге Lauder, которые я использую для того, чтобы задавать вопросы, вносить предложения и, что наиболее часто , выражать похвалу и благодарность. Они настолько важны, что у меня есть помощник, чья работа (помимо всего прочего) заключается в том, чтобы говорить мне: "Так, ты должен написать следующие благодарственные записки от руки".
Люди работают не только ради денег. Они работают ради признания.
Я часто спрашиваю друзей, которые, возможно, сталкиваются с проблемами в своей супружеской жизни: "Ты сказал ей (или ему), что любишь ее?". Они неизменно отвечают: "Она знает, что я ее люблю". "Я не об этом спрашивал", - говорю я. "Говорил ли ты ей, что любишь ее?"
Найдите способ поздравить человека с хорошо выполненной работой. Даже если ваша записка будет состоять всего из одной фразы, когда вы скажете "спасибо за хорошую работу", скорее всего, получатель пойдет ради вас хоть на край света.
И если вы будете благодарить их достаточно часто, это даст вам право указывать на те области, в которых они могут совершенствоваться. Как только вы похвалите их за правильные поступки, вы заработаете право критиковать их за неправильные. И они с большей вероятностью обратят на это внимание. Думайте, прежде чем критиковать, и всегда хвалите задолго до того, как критиковать.
Извиняйтесь, когда ошибаетесь
Никогда не бойтесь признать, что вы совершили ошибку. Это показывает, что вы человек, и люди будут уважать вас больше.
Когда мы рассматривали возможность расширения рекламы в журналах, я сказал Джун Лиман: "Давай попробуем разместить рекламу на одной странице. Они дешевле, чем двухстраничные, и мы сможем позволить себе размещать их в большем количестве журналов". Джун не стала категорически отказываться; вместо этого она ответила: "С одностраничной рекламой будет очень сложно заявить о себе". Она была абсолютно права. Когда я увидел первую одностраничную рекламу, я отправил ей записку: "Джун, никогда больше не позволяй мне размещать одностраничную рекламу!" И мы не позволили.
Джун сохранила эту запись, и позже она появилась в архиве нашей компании. Я не против, чтобы кто-то увидел ее, потому что это показывает, что если я совершаю ошибки, то учусь на них.
Подарите им собственное солнышко
Отпускать ценного сотрудника всегда непросто. Я не имею в виду "отпустить" в эвфемистическом смысле - уволить человека, а позволить ему идти своим путем. В конце концов, благодаря тому, что этот человек так хорошо справляется со своими обязанностями, он облегчает вашу работу.
Одна из самых больших - и самых распространенных - ошибок, которую может совершить начальник, - это подавление чьих-то амбиций. Когда мой брат, Рональд, захотел уйти из компании, чтобы стать заместителем помощника секретаря по европейским делам в администрации Рейгана, моя мать была недовольна. Моя жена, Эвелин, тактично объяснила: "Ему нужен свой собственный солнечный свет". Каждому человеку нужен свой собственный солнечный свет. Если вы не обеспечите им своего сотрудника, он будет искать его в другом месте.
Например, Джейн Херцмарк Худис была звездой на разных должностях в маркетинге в компании Prescriptives. Боб Нильсен, ее тогдашний начальник, сказал мне: "Она настолько хороша, что нам нужно, чтобы она стала еще лучше". Я согласился, и он отправил Джейн в Сан-Франциско, чтобы она возглавила Prescriptives в качестве регионального директора по маркетингу. Сейчас Джейн - исполнительный президент группы, отвечающий за руководство портфелем брендов, включая Estée Lauder, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics, Origins и другие марки. Наличие такой женщины, как Джейн, имеющей опыт работы как в маркетинге, так и в продажах, очень важно для принятия правильных решений в нашей компании".
Сократите потери
Мой отец говорил, когда ему приходилось кого-то увольнять: "Лучше острая боль в конце, чем боль без конца". Если у вас проблемы с человеком, который, похоже, не сможет исправиться, лучше помочь ему уйти, чем мучиться вместе с ним. Или если запущенный вами продукт не продается, не позволяйте ему вечно терять деньги только потому, что это была ваша идея.
Есть точка, за которой терпение превращается в пренебрежение. Потерпите неудачу. Потерпите поражение.
Лучший способ уволить человека
Каждый человек в этом мире имеет свою ценность. Если вы не можете заставить кого-то производить для вас удовлетворительную продукцию, это почти всегда ваша вина, и вы должны признать это, честно и с уважением.
Когда мне приходится увольнять кого-то, я говорю ему: "На самом деле это не твоя вина, а наша. Мы, вероятно, не обучили вас правильно, не руководили вами, не работали с вами должным образом и не поставили вас на ту работу, которая больше всего соответствует вашим талантам. Я прошу вас уйти не потому, что вы плохи. А потому, что мы недостаточно хороши, чтобы использовать твои великие таланты".
Говоря иначе, не каждое растение будет хорошо расти в вашем саду. Причиной неудачи может быть недостаток солнечного света, плохая почва или любой другой элемент. Растение не виновато в том, что вам приходится его пересаживать. Точно так же не виноват и человек - он может быть очень хорош, если его пересадить в другое место.
РЫНОЧНАЯ МУДРОСТЬ
Вы определяетесь своим распределением
Впервые я услышал эту элегантную фразу от Джона Демси, креативщика, который является исполнительным президентом группы компаний The Estée Lauder Companies, , но моя мама инстинктивно знала, что вас знают и судят по компании, в которой вы находитесь. Она построила всю нашу стратегию на этом. Мы хотели продавать нашу продукцию в элитных специализированных магазинах, потому что их престиж обеспечивал нам престиж. Роскошная обстановка подчеркивала, что бренды Estée Lauder - это бренды класса люкс. Одобрение таких магазинов, как Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Harrods и Selfridges, означало одобрение Estée Lauder.
И наоборот, вас знают не только там, где вы не продаете, но и там, где вы продаете.
Не разбавляйте свой бренд, следуя за песней сирены массового распространения. Если вы занимаетесь роскошью, оставайтесь в сегменте роскоши. Не отказывайтесь от своей основной идентичности ради объемов, которые можно получить, продавая товары в канале дистрибуции, не соответствующем эквиваленту вашего бренда.
Я вспоминаю разговор с Оскаром Колином, который был племянником Хелены Рубинштейн и стал генеральным директором компании после смерти мадам. Он сказал мне, что самая большая ошибка, которую он совершил, заключалась в том, что он уступил давлению аптечных сетей, требовавших все большего распространения и все большего распространения за пределы допустимого, пока компания не была вынуждена подать заявление о банкротстве. "Леонард, - сказал он мне, - перераспределение убило нас".
Создайте свой собственный конкурс
Меня часто беспокоило, не стали ли мы слишком успешными. Успех приглашает к конкуренции. Но вместо того чтобы ждать, что придумают наши конкуренты, а потом отвечать им, не лучше ли обогнать их и создать свою собственную конкуренцию?
Эта стратегия была успешной на протяжении всей моей карьеры. Я создал Clinique, чтобы конкурировать с Estée Lauder. Когда мы начали приобретать другие компании, мы начали с M-A-C и быстро последовали за с его полярной противоположностью, Bobbi Brown Cosmetics. La Mer конкурирует с премиальным продуктом Estée Lauder, Re-Nutriv. В области ухода за волосами мы приобрели Bumble and bumble, чтобы конкурировать с Aveda.
Создание собственной конкуренции как приводит к чему-то, так и препятствует чему-то. Я пытался добиться того, чтобы стать лидером рынка, и нам это удалось: мы являемся крупнейшим поставщиком престижной косметики в мире и доминируем почти на всех престижных рынках, во многом благодаря этой стратегии.
Во-вторых, я знал, что бренд не может жить вечно. Я видела, как старые бренды, которые когда-то были лидерами рынка, исчезали - Элизабет Арден, Ревлон, Хелена Рубинштейн и другие. Люди подходили ко мне и говорили: "О, Estée Lauder, моя бабушка любит вашу продукцию". Если бы они сказали: "Моя дочь любит вашу продукцию", я была бы в восторге. Но "моя бабушка?" Не так здорово. Поэтому мы продолжали приобретать компании или запускать собственных конкурентов, чтобы новые потребители, приходя на рынок, открывали для себя новые бренды, а затем делали их своими. Сейчас у нас в портфеле более двадцати пяти брендов, и, кроме Estée Lauder, наше имя не указано ни на одном из них, так что никто не может сказать: "О, это бренд моей бабушки".
Первый на рынке всегда выигрывает
Estée Lauder неоднократно выходила на рынок первой: мы были первым американским брендом класса люкс, вышедшим на рынок Великобритании после Второй мировой войны; Aramis стал первой полноценной линией мужских средств для ухода за собой; Clinique была первой высококачественной линией, проверенной на аллергию, которая продавалась в престижных магазинах.
Когда вы запускаетесь первым, у вас нет конкурентов, которых нужно сметать. Вы автоматически становитесь авторитетом. Это следующая группа конкурентов будет пытаться отнять у вас авторитет, что гораздо сложнее, чем вы захватите и защитите высокое положение.
Например, мы работали над прорывным антивозрастным средством с липосомами. Незадолго до того, как мы должны были приступить к работе, наш главный конкурент, Lancôme, выпустил свой собственный крем с липосомами. (Это было совершенно секретно, и я так и не понял, откуда они узнали, что мы тоже этим занимаемся). Качество было не очень, но я была очень расстроена, что мы упустили шанс заявить о себе. Наш руководитель исследования объяснил: "Мы еще не были готовы, потому что наши липосомы протекали". Я сказал: "Но они были первыми". Неважно, что мы говорили: "Наши липосомы не протекают так, как их". Наш продукт мог быть лучше, но поскольку они были первыми на рынке, они получили преимущество первого рынка.
Первенство на рынке также позволяет вам стать корпоративным крысоловом. Estée Lauder первой запустила кампанию по осведомленности о раке груди. Вскоре за ней последовала компания Avon со своим собственным Крестовым походом против рака груди. Мы рады, что они и другие компании поддерживают эту идею.
Опережайте события
Как убедиться в том, что вы первыми вышли на рынок с большой идеей? Креативность в бизнесе требует не только знания того, как работает ваш бизнес. Это означает, что нужно иметь и оттачивать чувство того, где ваш бизнес находится в более широком контексте. Это значит видеть мир через широкоугольный объектив, чтобы уметь находить и использовать важные геополитические моменты.
Например, когда в ноябре 1989 года рухнула Берлинская стена, я немедленно отправил тридцать тысяч помад Clinique в KaDeWe, самый престижный универмаг Западного Берлина. Репутация KaDeWe была хорошо известна в Восточной Германии. Когда восточные немцы толпились в роскошном торговом дворце в поисках давно забытых предметов роскоши, на сайте каждой женщине с восточногерманским удостоверением личности выдавалась бесплатная помада Clinique. Наше послание: "Добро пожаловать на Запад".
Если вы делаете новости так, чтобы люди были счастливы, это помогает бренду развивать свою репутацию по всему миру.
Опередить события - значит представить и подготовиться к тому, что может пойти не так. Не ждите, пока с вами произойдет что-то плохое. Не ждите, пока вы защитите свою долю рынка. Боритесь за каждый процентный пункт, пока вы растете, потому что, когда вы его потеряете, вернуть его будет слишком дорого.
Запустить на вершине, остаться на вершине
Если вы стартуете на вершине рынка, у вас есть два пути: вверх или вниз. Если же вы стартуете в самом центре рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст товар дешевле вас; вам не останется ничего другого, как последовать за ним в гонке на дно. Запускайте первыми, запускайте сильно и оставайтесь сильными.
Отправляйтесь в одиночку, чтобы заметить сигналы
В течение первых пятидесяти лет работы в Estée Lauder я всегда брал с собой беговое снаряжение, когда путешествовал. То, что я видел, было удивительно. Я бежала к лондонскому Гайд-парку на рассвете и видела бутылки молока, аккуратно выстроившиеся перед городскими домами, готовые к утренней чашке чая для своих хозяев. Бежать по Марсовым полям в Париже в 6 утра, уворачиваясь от уличных уборщиков, подметающих остатки предыдущей ночи. Бежать по Красной площади в Москве в декабре, в разгар метели, когда каждый человек представляет собой невнятный сверток одежды, в том числе и я сам.
Бег был не просто моей страстью, он был моим исследованием рынка. Я искал не то, что люди покупают или носят, а живут ли они жизнью, которую мы могли бы разделить с ними с помощью нашей продукции. Могли ли они, перефразируя слоган нашей рекламы, почувствовать себя желанными гостями в мире Estée Lauder?
Помню, как ранним весенним утром я бежал по парку в Ханчжоу, который был самым элегантным городом древнего Китая. Это было в конце 1970-х годов, и все, как мужчины, так и женщины, все еще носили пиджаки Мао - бесформенные туники из тускло-синей ткани. Одна молодая женщина была одета в пиджак Мао, но, поскольку погода начинала теплеть, она расстегнула его. Внутри унылого хлопка была разноцветная подкладка из ярко-красного шелка. Тогда я понял, что Китай готов к приему Estée Lauder - это лишь вопрос времени.
У сигналов много источников. В конце 1980-х годов я беседовал с одним из первых выпускников Института менеджмента и международных исследований имени Джозефа Х. Лаудера при Пенсильванском университете, который работал в Китае на компанию House of Seagram. Я попросил его назвать самую интересную вещь, которую он узнал. Он сказал: "Самым большим сюрпризом для нас стало то, что продажи коньяка намного, намного превысили наши прогнозы".
О чем это мне говорило? О том, что Китай становится таким же богатым рынком, как Япония. Когда мы начали запускать Estée Lauder в Японии, коньяк был напитком японских мужчин-руководителей бизнеса. Во многих элитных ресторанах были запертые ящики для бутылок коньяка, которые эти мужчины покупали для своего личного резерва. Теперь, много лет спустя, то же самое стало происходить и в Китае.
Что я сделал? Я начал рекламировать Estée Lauder в Китае. Мы запустимся там только в 1993 году, через пять лет, но мы уже могли начать посылать сообщение потребителям, которые все больше и больше стремились его получить. Точно так же мы были одной из первых международных престижных косметических компаний, вышедших на такие рынки, как Мексика, Бразилия и Индия, еще до того, как они начали развиваться.
Я никогда не мог понять, почему руководители крупных компаний путешествуют со свитой. Когда я посещал магазин, моя задача заключалась в том, чтобы общаться с людьми и слушать. Вы не сможете многому научиться, если будете окружены своей свитой. Я спрашивал консультантов по красоте, что продается и почему они считают, что это продается, что не продается и в чем, по их мнению, проблема. Они доверяли мне, потому что я никогда с ними не спорил; наоборот, я их благодарил. Я приобрел репутацию человека, которому можно доверять. И они рассказывали мне больше - некоторые из них были самородками чистого золота.
Помню, как я зашла в Neiman Marcus в Хьюстоне и спросила у консультанта по красоте Estée Lauder, какой оттенок тонального крема у нее самый продаваемый. Она ответила, что это оттенок для темных тонов кожи. Я была удивлена. Она объяснила: "Они только что поставили прямой рейс из Лагоса в Хьюстон, и к нам прилетают все жены и дочери нигерийских нефтяных руководителей".
Я мог бы написать целую книгу об этих впечатлениях. Каждый из них запомнился мне надолго. Каждый из них изменил компанию к лучшему. И каждый из них произошел потому, что не было буфера.
Станьте международным хамелеоном
Как американской компании, нам все еще трудно заставить всех понять, что американское представление о красоте не обязательно находит отклик во всем мире. Я понимаю это, потому что считаю себя международным хамелеоном.
Как только я выхожу из самолета, моя защитная окраска меняется. Мой английский меняется почти сразу, когда я приземляюсь в Лондоне. Я больше не кладу свой багаж в багажник машины, я кладу его в багажник, и я больше не стою в очереди, а стою в очереди. Это знак уважения к местной культуре.
Хотелось бы, чтобы все так делали. Удивительно, как можно упустить важную возможность для продаж, не понимая местной культуры.
Однажды Жаннет Вагнер сказала, что наш азиатский бизнес растет не так, как должен. Я взял одного из региональных руководителей в поездку в Джакарту, Индонезия, чтобы посмотреть, сможем ли мы обнаружить проблему. И действительно, удалось.
Мы посетили три универмага, где продавалась косметика Estée Lauder. Один из них принадлежал японской компании, второй - китайской, а третий - местной индонезийской. Я постаралась выучить разные способы подачи визитки в каждом из этих магазинов в зависимости от культуры владельца: в Китае бизнесмены часто подают визитку в одной руке, поддерживая другой рукой руку, держащую визитку; японцы подают мейши в обеих руках с легким поклоном, и ваша задача - потратить минуту или две на ее изучение; в Индонезии, где преобладают мусульмане, вы используете только правую руку для передачи или получения визиток, поскольку левая считается нечистой.
Наш региональный менеджер, проработавший в регионе три года, протягивал свою визитку одной рукой каждому. Это послужило сигналом к тому, что наша компания не до конца поняла местные обычаи и, соответственно, местных клиентов.
Оставайтесь верными себе
В своей отрасли я неоднократно замечал, что когда наши конкуренты сталкиваются с проблемами в продажах, они всегда "переупаковываются". Переупаковка - это поцелуй смерти. Вместо того чтобы вливать новую энергию, переупаковка открывает дверь к провалу.
Если вам приходится переупаковывать товар, сохраните цветовой код. Покупатели запоминают цвета лучше, чем слова. Аптечные сети усвоили этот урок настолько хорошо, что, когда они копируют продукты для фирменных брендов "сравни и сэкономь", они используют те же цветовые сочетания, что и копируемый продукт. Если вы продаете товары в странах, где английский не является основным языком, вы потеряете свою индивидуальность, если измените цвета.
Потребители полагают, что если упаковка изменилась, то изменился и продукт. Переупаковка - это автоматическое приглашение конкурентам захватить ваших покупателей.
Зачем так рисковать?
Аналогично, будьте внимательны, чтобы понять разницу между трендом и причудой. Тенденция важна и приведет вас куда-то. Причуда не продержится долго. Легко вскочить на волнорез, но в сегодняшней быстро меняющейся обстановке не стоит отказываться от с таким трудом заработанного капитала бренда, чтобы следовать за вспышкой на сковородке.
Это не значит, что не нужно внедрять инновации. Это значит, что, внедряя инновации, вы остаетесь верны себе.
Слушайте и учитесь
Мой отец часто говорил: "Бог дал тебе два уха и один рот". Конечно, он также говорил, что мне сделали прививку иглой от фонографа, потому что я так много говорил. Но я научился слушать, а слушая, я учился.
Я надеюсь, что эта книга даст вам один неизменный урок. Мы всегда можем узнать больше, и лучший способ сделать это - слушать.
Станьте владельцем своего будущего
Я всегда работаю в обратном направлении, чтобы двигаться вперед. Я начинаю с того, что представляю себе, что я хочу увидеть через три-пять или даже десять лет, а затем работаю в обратном направлении, чтобы сформулировать шаги, которые я должен предпринять сегодня, завтра, в следующем году и через год.
Джон Ф. Кеннеди сделал это в 1961 году, когда поставил перед страной задачу отправить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю к концу десятилетия. Я сделал это, когда задумал превратить небольшой косметический бизнес в General Motors индустрии красоты.
Это не ракетостроение. Это разрешение себе открыть свой разум и позволить своему воображению воспарить, но при этом твердо стоять на земле.
Мы все - авторы своего будущего. Мечтайте по-крупному.
* * *
Я пишу эти строки в тот момент, когда пандемия коронавируса бушует по всему миру, угрожая нашим друзьям и близким, уничтожая наши традиционные рынки и разрушая наши представления о будущем. Возможно, это самый серьезный вызов, с которым Estée Lauder столкнулась за семьдесят пять лет существования нашей компании.
Что мы будем делать? Что мы должны делать?
Мой хрустальный шар, по общему признанию, сейчас мутный. Еще слишком рано говорить о том, куда мы отправимся. Но я могу пообещать, что мы будем продолжать, и вот почему:
Я провожу еще больше времени, чем обычно, слушая людей. Я слышал, как они рассказывают о своих заботах и тревогах, о своем смятении и остром страхе. Но я также слышал, иногда даже не выражая этого словами, их приверженность и решимость: найти творческие ответы на сложные вопросы сегодняшнего дня и в процессе работы относиться к своим коллегам, клиентам и сообществам с добротой и уважением.
Это те качества и ценности, которые создали The Estée Lauder Companies, которые обеспечили и направили наш рост в прошлом, и которые помогут нам найти новые возможности в будущем. Слушая наших сотрудников, я вспоминаю о том, что и как мы построили вместе. Благодаря им я вновь верю в нашу стойкость и способность снова адаптироваться к меняющемуся миру.
Послесловие
Глава 24. Второй шанс на любовь
При написании этой книги я сосредоточился на своем прошлом опыте и начинаниях. Но даже когда книга оглядывается назад, в своей собственной жизни я наслаждаюсь счастливым настоящим и предвкушаю радостное будущее с моей новой женой и партнером Джуди Гликман Лаудер.
Мы с моей покойной женой Эвелин впервые встретились с Джуди и ее мужем Элом Гликманом на приеме в Художественном музее Аспена почти сорок лет назад. Мы сразу же нашли общий язык. Мы с Элом катались на лыжах каждый день; благодаря разговорам на кресельном подъемнике он стал одним из моих самых близких компаньонов. Джуди и Эвелин тоже стали большими друзьями, вместе играли в теннис и разделяли любовь к фотографии. Мы посещали вечеринки друг друга и устраивали непринужденные ужины друг у друга дома. Вскоре каждое лето, когда мы с Эвелин приезжали к нашим детям в лагерь с дневным пребыванием, обязательным пунктом был визит к Джуди и Элу в их дом в Портленде, штат Мэн.
Наши жизни были тесно переплетены, день за днем, вечер за вечером, год за годом. Мы часто удивлялись, что у нас так много общего: мы даже поженились в один и тот же год - 1959-й!
А потом у нас появилось еще кое-что общее, чего, к сожалению, не было. Через два года после смерти Эвелин от рака яичников Эл скончался от болезни Паркинсона в апреле 2013 года. Для меня было большой честью, что меня попросили произнести надгробную речь о моем дорогом друге. Нас с Джуди объединило сочувствие, ведь мы стали членами клуба, в который никто не хочет вступать.
Через несколько месяцев после смерти Эла я встретил ее на похоронах сенатора Фрэнка Лаутенберга. (Когда вы достигаете определенного возраста, многие ваши социальные мероприятия связаны с похоронами и поминальными службами). Я спросил ее, какие у нее планы на лето. Она ответила: "Я отправляюсь в круиз по Балтике". Всегда любопытный, я спросил: "А с кем вы едете?" "Я еду с фотоаппаратом", - ответила она.
Я понял, что хотел бы, чтобы это был я.
В тот вечер я разговаривал по телефону со своим сыном Гэри и поделился своими мыслями. Гэри тут же позвонил сыну Джуди Дэвиду Гликману, которого он знает так же давно, как и я Джуди. Через несколько дней я получил от Гэри подарок: новый iPhone. В разделе "Избранное" был запрограммирован номер Джуди.
Джуди спросила меня, могу ли я организовать установку памятной скамьи для Эла на Аспен-Маунтин. Я с радостью согласился помочь. Как оказалось, горнолыжная компания Aspen Skiing Company не разрешила устанавливать скамейку - они сказали, что если они согласятся, то гора превратится в полосу препятствий из мемориальных скамеек, - поэтому мы остановились на роще елей. Мы провели церемонию посвящения с семьей и друзьями на вершине горы Аспен в декабре 2013 года.
Позже в тот же день мы с Джуди сели обедать вдвоем. Обед затянулся на всю вторую половину дня. Разговаривая, смеясь, а иногда и плача, я открыл для себя Джуди, которую никогда раньше не встречал.
Я знал, что Джуди, как и Эвелин, была искусным фотографом. Но я не понимал, насколько.
Ее работы признаны во всем мире и хранятся в более чем трехстах государственных и частных учреждениях, включая Метрополитен-музей, Музей Дж. Пола Гетти в Лос-Анджелесе, Художественный музей Денвера, Музей изобразительных искусств Хьюстона, Музей Холокоста США, Яд Вашем в Иерусалиме, Музей мучеников в Париже, Франция, Датский еврейский музей в Копенгагене, Дания, а также, как мне кажется, мой "собственный" Музей Уитни в Нью-Йорке. Многие из этих фотографий будут опубликованы в ее недавней книге "За гранью тени: Холокост и датское исключение" (2018), с текстом известного исследователя и исследователя, пережившего Холокост, Эли Визеля. Она является членом Королевского фотографического общества Великобритании.
Можно сказать, что Джуди была рождена для того, чтобы стать фотографом, ведь ее фотографировали практически с момента рождения. Ее отец, Ирвинг Беннетт Эллис, был врачом по призванию и фотографом по увлечению. Джуди была объектом многих его работ, которые были собраны в книге For the Love of It: The Photography of Irving Bennett Ellis.
Джуди рассказала, что благодаря тому, что ее отец уделял ей особое внимание, она стала нечаянной звездой телевидения. Посмотрите на YouTube отмеченный наградами рекламный ролик "Turn Around-Eastman Kodak" - это одна из самых сильных и пронзительных реклам, которые я когда-либо видел. (Как вы знаете, за свою жизнь я видел много сильных рекламных роликов. Но эта заставляет меня плакать каждый раз.
Через несколько недель после нашего обеда я пригласил ее провести выходные в моем доме в Палм-Бич. Ее немедленный ответ: "Мне жаль, но я не могу". Прошло чуть больше года со дня смерти Эла, и я знал, что должен быть внимателен к ее чувствам. Я едва успел осознать, насколько разочарован, как зазвонил телефон. Это была Джуди, и она сказала: "Думаю, я все-таки смогу".
Позже она рассказала мне, что позвонила своей подруге Бонни Лаутенберг, вдове Фрэнка Лаутенберга, чтобы рассказать ей о моем приглашении и ее отказе. Бонни ответила: "Ты сказала ЧТО? Перезвони ему!"
Я так рада, что она это сделала.
В тот вечер мы ужинали с моим братом Рональдом и его женой Джо Кэрол, чтобы дать им возможность получше узнать Джуди. В один из моментов уединения Рональд схватил меня за руку и сказал: "Не облажайся!".
На следующий вечер мы вместе смотрели фильм, и она уснула в моих объятиях. Она чувствовала себя как дома.
Мы с Джуди поженились 1 января 2015 года - замечательный способ начать новый год и новую совместную жизнь. На церемонии присутствовали три раввина: два сына Джуди, раввин Джеффри Гликман и раввин Бреннер Гликман, а также жена Бреннера, раввин Элейн Гликман.
Во время церемонии Бреннер сказал: "Леонард, я хочу напомнить тебе, что у моей матери есть багаж". Что за багаж он имел в виду? У Джуди четверо детей - помимо Джеффри и Бреннера, это Дэвид Гликман и Тиграв Кастенберг - и восемнадцать замечательных внуков, которых я люблю и радуюсь. Я тоже с удовольствием ношу с собой багаж: два моих собственных сына, Уильям и Гэри; бывшая жена Уильяма, Карен; его партнерша, Лори Кантер Трич; жена Гэри, Лора; и пять восхитительных внуков: Рейчел, Даниэль, Элиана, Джошуа и Джуна Лаудер. Моя внучка Элиана была в восторге от появления новых двоюродных братьев и сестер. Она сказала: "Я всегда хотела быть частью большой семьи".
В качестве свадебных подарков мы раздавали футболки с фразой: "Что ты сказал?! Перезвони ему!"
Спасибо, Бонни Лаутенберг, и спасибо, Рональд Лаудер, за то, что помогли нам обрести второй шанс на любовь.
Нам так повезло, что окончание и начало наших следующих глав совпали. Самое удивительное для меня то, что я полюбил Джуди совсем не так, как любил Эвелин. Я люблю ее полностью. Она очень самостоятельный человек с сильным чувством собственного достоинства и мой полноценный партнер. Мы оба бросаем друг другу вызов, и у каждого из нас есть свои увлечения, а также общие увлечения. Она делает мою жизнь такой счастливой.
Каждое утро я спрашиваю ее, выйдет ли она за меня замуж. Каждое утро она отвечает "да". И тогда я спрашиваю: "Знаешь ли ты, кто тебя любит?". И она отвечает: "Да, знаю". Она поет, когда открывает жалюзи. И тогда начинается день.
Спасибо, Джуди, за то, что каждый день привносите в мою жизнь музыку и радость.