Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Гад Саад «Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе»
Оглавление
Предисловие
Волюнтаристская психология начинает проникать во все дисциплины, изучающие поведение человека. Такое развитие событий вполне логично. Все человеческое поведение обязано своим существованием психологическим механизмам в сочетании с воздействием окружающей среды на эти механизмы. Психологические механизмы, на каком-то фундаментальном уровне, обязаны своим существованием эволюции путем естественного и полового отбора. Следовательно, все области, связанные с человеческим поведением, станут более глубокими благодаря пониманию основополагающих эволюционных психологических адаптаций.
В течение нескольких лет я представлял себе маркетинг в частности и бизнес в целом как идеальные дисциплины для эволюционно-психологического анализа. Для такого интегративного синтеза необходим ученый, досконально разбирающийся в обеих областях. Доктор Гад Саад является таким ученым. Он привносит глубокое понимание эволюционной психологии вместе с глубоким знанием маркетинга и бизнеса, чтобы осветить многочисленные и разнообразные формы потребительского поведения. При этом он пишет в живом и увлекательном стиле, который захватывает читателя от начала и до конца.
При этом "Инстинкт потребления" позволяет глубоко понять многие непонятные в других случаях явления: Почему женщины гораздо больше подвержены расстройствам пищевого поведения, чем мужчины? Почему мужчины, увидев фотографии привлекательных женщин, "сбрасывают со счетов будущее" (т. е. сильнее ценят сиюминутное вознаграждение)? Какие психологические адаптации лежат в основе успешных рекламных кампаний мужских товаров, таких как Axe? Почему женщины ходят в солярии, даже зная, что они наносят вред коже, и почему они продолжают носить высокие каблуки, несмотря на то, что они так неудобны? Почему онлайн-порнографию потребляют в основном мужчины, а многомиллиардную индустрию романтических романов подпитывают в основном женщины?
Я предсказываю, что книга "Потребительский инстинкт" станет обязательным чтением в бизнес-школах; более того, она должна стать обязательным чтением для всех. Богатства, которые она предлагает, слишком велики, чтобы их игнорировать. Те, кто примет основные эволюционные принципы этой книги - в своей работе и в своей жизни, - добьются успеха. Те, кто этого не сделает, проиграют на эволюционном рынке товаров и идей.
Глава 1
Природа и воспитание мертвы.
-МЭТТ РИДЛИ
Изгоните природу вилами, и она вернется снова.
-HORACE
ВВЕДЕНИЕ
Возможно, самой известной поговоркой в философии является фраза Рене Декарта "Я мыслю, следовательно, я есть". Я подозреваю, что более красноречивой пословицей, определяющей наше повседневное существование, является "Я потребляю, следовательно, я есть". Люди обладают неистовым потребительским аппетитом. За день большинство людей обычно принимают сотни решений, связанных с потреблением. Позавтракать ли мне или сразу перейти к обеду? Что мне надеть сегодня? Будет ли это повседневная одежда или строгий костюм? Надеть ли мне свои любимые духи или попробовать новые, которые мне недавно подарил старый знакомый? На ужин я съем полезный и разумный салат с тунцом или отправлюсь в гастроном за толстым сэндвичем с пастрами? День святого Валентина стремительно приближается. Будут ли это привычные цветы для моей любимой, дневной абонемент в спа-салон или я наконец займу принципиальную позицию против этого праздника, созданного маркетологами? У моего племянника скоро день рождения. Что подарить ему в качестве подарка? Меня попросили стать шафером для одного из моих близких друзей. Мне нужно организовать незабываемый мальчишник со всеми его друзьями, чтобы отпраздновать его скорую свадьбу. Что я должен сделать? Поедем ли мы в отпуск во время весенних каникул, и если да, то куда и какую книгу я возьму с собой в поездку? Мне нужно обновить плейлист в моем iPod Nano для длительного перелета, если мы все-таки отправимся в путешествие. Стоит ли нам отложить отпуск и вместо этого положить деньги в фонд колледжа нашего ребенка? С другой стороны, я только что заметила, что наши шикарные соседи недавно купили новый Mercedes Coupe. Может, нам пора пересесть на более шикарную машину? Моя жена сегодня так прекрасно выглядит. Думаю, я поставлю Марвина Гэя и посмотрю, куда нас приведет ночь.
Я выбрал вышеупомянутые примеры по двум основным причинам. Во-первых, они подчеркивают мое понятие всеохватывающего потребления, которое выходит за рамки более ограничительного определения потребления как покупки товаров и услуг. Мы потребляем традиционные продукты (например, еду и одежду) и услуги (например, массаж в спа-салоне); широкий спектр отношений, включая отношения с членами семьи и друзьями (через дарение подарков), а также (через акт ухаживания); культурные продукты, такие как фильмы, тексты песен, религиозные повествования, литература, искусство, танцы, журналы сплетен о знаменитостях, реклама и телешоу; и гедонистический опыт (путешествия), и это лишь некоторые из примеров. Во-вторых, примеры демонстрируют, как подавляющее большинство актов потребления можно соотнести с одной из четырех дарвиновских первостепенных целей, а именно: выживание (предпочтение жирного копченого мяса), размножение (преподнесение цветов в рамках сложного ритуала ухаживания), подбор родственников (покупка подарка для племянника) и взаимность (организация мальчишника).
Подзаголовок моей книги - "Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе" - признает повсеместное распространение этих четырех ключевых дарвиновских движущих сил. 3 Сочные бургеры означают нашу склонность к жирной пище (глава 2). Феррари используются как сексуальный сигнал на брачной арене (глава 3). Порнография говорит об эволюционных силах, сформировавших человеческую сексуальность (главы 3 и 9). Наконец, я включил в подзаголовок книгу дарение подарков, потому что оно тесно связано со всеми четырьмя дарвиновскими первостепенными драйвами и, как таковое, имеет большое социальное и экономическое значение. Например, для некоторых розничных компаний от 30 до 50 процентов их годовых продаж приходится на зимний праздничный сезон (когда значительная часть расходов связана с подарками), а 10 процентов розничных покупок в Северной Америке - это расходы на подарки. 4. В 2004 году доходы от продаж на американском рынке подарков составили 253 миллиарда долларов, в среднем на душу населения в США на подарки было потрачено 1215 долларов (что соответствует 2,7 процента потребительских расходов на душу населения в 2004 году). 5 Подарки занимают центральное место в ритуале ухаживания. В одних случаях они используются как часть процесса ухаживания (цветы, приглашения на ужин, кольца обещания, обручальные кольца), в других - для того, чтобы отметить уже существующие отношения (День святого Валентина, годовщины свадьбы) или даже их прекращение (подарки при разводе). Определяющей чертой многих мероприятий, связанных со свадьбой, является преподнесение подарков жениху и невесте. К ним относятся вечеринки по случаю помолвки, мальчишники (как в фильме 2009 года "Похмелье"), девичники и девичники. Когда пара ожидает появления ребенка, устраивают baby shower, на котором дарят подарки будущей маме. После рождения ребенка члены семьи и друзья навещают новорожденного, принося ему подарки.
К другим семейным и родственным подаркам относятся такие вдохновленные маркетологами праздники, как День отца и День матери. К ним также относятся религиозные праздники, такие как Рождество, Пасха, Ханука, крещение, конфирмация, первое причастие, бар-мицва и бат-мицва. В некоторых случаях подарки дарят и по случаю светских обрядов (вечеринки в честь шестнадцатилетия, выпускные вечера). Подарками на день рождения обмениваются как члены семьи, так и друзья и знакомые. Среди других поводов для обмена подарками между друзьями или родственниками - новоселье, приглашение на домашний ужин (например, бутылки вина), визит в больницу (например, цветы), повышение по службе или выход на пенсию, отъезд в колледж или выпускной вечер, а также празднование определенных достижений (например, получение водительских прав). Не удовлетворившись бесчисленными поводами для обмена подарками, маркетологи придумали целый ряд новых поводов для дарения, в центре которых - празднование себя. Примером таких самоподарков может служить недавняя практика, когда женщины покупают себе кольца (которые они носят на безымянном пальце правой руки) в качестве формы самоутверждения и самостоятельности. В итоге можно сказать, что дарение подарков - это универсальный ритуал, который является неотъемлемой частью нашей человеческой природы, и, соответственно, это тема, которую я рассматриваю в главе 3 (воспроизводство), главе 4 (родственный отбор) и главе 5 (взаимность).
E. О. Уилсон, всемирно известный гарвардский эволюционист и дважды лауреат Пулитцеровской премии, и Джеймс Уотсон, нобелевский лауреат и сооткрыватель структуры двойной спирали ДНК, несколько лет назад вместе выступили на шоу Чарли Роуза. Во время беседы они провозгласили, что XXI век будет определяться соединением психологии и биологии. Моя книга посвящена именно этой теме, поскольку в ней подчеркивается важность признания биологических и эволюционных корней потребления. В то время как культура важна для понимания потребительского поведения, не меньшее значение имеют биологические и эволюционные силы, сформировавшие наши потребительские умы и тела. Я надеюсь осветить актуальность нашего биологического наследия в нашей повседневной жизни как потребителей, начиная с продуктов, которые мы едим, и заканчивая подарками, которые мы преподносим, продуктами, которые мы используем, чтобы сделать себя более привлекательными на брачном рынке, и культурными продуктами, которые щекочут наши эмоциональные фантазии (например, религия). Homo consumericus - это вид, который эволюционировал под воздействием двух сил - естественного и полового отбора. Непризнание этого факта приведет в лучшем случае к неполным, а в худшем - к ошибочным объяснениям феномена потребления. В конечном счете, ничто в потреблении не имеет смысла, кроме как в свете эволюции. 6
Временами я буду демонстрировать, как потребители проявляют поведение, гомологичное или аналогичное тому, что демонстрируют другие животные. Гомология относится к сходству между видами, которое указывает на общего предка. Гомологии включают в себя последовательности ДНК, анатомические структуры, морфологические признаки, физиологические системы и поведенческие модели. Например, несколько видов приматов демонстрируют гомологичную гримасу при выражении страха, а люди и кошки обладают гомологичными передними конечностями. Поведенческие гомологии означают сходство между видами по поведенческим паттернам. Кроме того, аналогичные черты между двумя видами являются примером конвергентной эволюции, а именно того факта, что два вида выработали одинаковые адаптации в результате того, что столкнулись с одинаковым давлением отбора. Другими словами, в таких случаях биологическая аналогия не подразумевает общего происхождения. Скорее, она указывает на то, что естественный отбор, дарвиновский процесс, в ходе которого организмы развивают адаптации, может привести к одинаковому решению, если животные, происходящие из разных линий, находятся в общей среде отбора. Независимо от того, основано ли сравнение с животным на гомологии или аналогии, моя цель - продемонстрировать, что схожие биологические силы управляют поведением как людей, так и животных. Недавно я выступал с докладом в элитной американской бизнес-школе, где был очень враждебно встречен членами отдела маркетинга. Один из вопросов (перефразируя), заданный одним из членов аудитории, звучал следующим образом: "Конечно, эти эволюционные процессы применимы к животным. Но потребители - это люди. Они не животные. Вы хотите сказать, что потребители - это животные?" Да, это так.
В этой главе я даю обзор эволюционной психологии и противопоставляю ее перспективе социализации. Я рассматриваю некоторые заблуждения, которые сохраняются в отношении эволюционной теории. Я обращаюсь к пресловутому спору "природа против воспитания", поскольку он помогает понять, какие элементы потребления являются выученными, какие - врожденными, а какие формируются под влиянием неразрывного сочетания обеих сил. Если многие феномены потребления подпадают под рубрику эволюционной психологии (как, например, использование символов статуса в качестве сексуальных сигналов), то другие лежат за ее пределами (например, почему один потребитель предпочитает боулинг, а другой - подводное плавание). В конечном итоге сила эволюционной теории заключается в ее способности выделить общие черты, присущие потребительскому инстинкту, из идиосинкразических потребительских предпочтений, которые определяют нашу уникальную индивидуальность. Тем не менее, суть в том, что не все виды потребления можно объяснить с помощью эволюционной теории. Задача маркетологов - понять, какие явления подпадают под ее универсальную рубрику.
Ключевые доктрины эволюционной психологии
Эволюционная психология (ЭП) - относительно новая научная дисциплина, которой около двух десятилетий. 7 Я познакомился с ЭП, будучи докторантом первого года обучения в Корнельском университете, осенью 1990 года, когда прочитал "Убийство", блестящую книгу, написанную в соавторстве Мартином Дейли и покойной Марго Уилсон, двумя первыми пионерами ЭП. В книге при помощи элегантных и мощных объяснений дается простой отчет об универсальных закономерностях преступности. Например, Дейли и Уилсон демонстрируют, что большинство убийств взрослых женщин происходит по вине их партнеров-мужчин, причем подавляющей причиной является подозрение или осознанная неверность. 8 Учитывая эволюционные издержки, связанные с неопределенностью отцовства - в природе не существует такого понятия, как неопределенность материнства, - мужчины выработали широкий спектр эмоциональных (например, переживание сильной сексуальной ревности), когнитивных ("целомудрие - это хорошая черта, которой должна обладать потенциальная жена") и поведенческих (например, охрана партнера) адаптаций, чтобы предотвратить угрозу рогоносца. Адаптивное объяснение такого отвратительного и жестокого поступка ни в коем случае не оправдывает его, так же как объяснение метастазирования рака поджелудочной железы оправдывает саму болезнь! Научное объяснение морально предосудительных поступков (если не противозаконных) не имеет ничего общего с попустительством этим поступкам.
Эволюционная психология - последняя из длинного списка дарвинистских дисциплин, которые пытаются понять эволюционные и биологические корни человеческого поведения. Среди ее предшественников - этология человека, экология поведения человека, социобиология человека и дарвиновская антропология, 9 все из которых остаются процветающими и интересными дисциплинами сами по себе. Другие дарвиновские подходы к пониманию поведения человека включают коэволюцию генов и культуры (биологические и культурные процессы сформировали эволюцию человека) и меметическую теорию (применение дарвиновской теории для понимания распространения культурного контента, такого как идеи и верования). 10 Эволюционная психология рассматривает человеческий разум как развившийся под действием двух дарвиновских сил - естественного и полового отбора, а именно процессов, обеспечивающих организмам выживание и репродуктивные преимущества соответственно. Если говорить более конкретно, ЭП предполагает, что разум состоит из специфических алгоритмов, каждый из которых эволюционировал как адаптивное решение конкретной проблемы, имеющей эволюционное значение. Некоторые из этих областей включают добычу пищи, избегание угроз окружающей среды (например, хищников или враждебных незнакомцев), спаривание и инвестирование в своих родственников (например, от брата к брату, воспитание) и в своих друзей (взаимность). Обратите внимание, что каждая из перечисленных областей соответствует четырем дарвиновским драйвам, о которых я говорил ранее. Я утверждаю, что многие феномены потребления являются проявлениями врожденных потребностей, предпочтений и влечений, которые направлены на достижение одной или нескольких из этих основных дарвиновских целей. В конечном итоге, чтобы полностью понять наш инстинкт потребления, необходимо признать эволюционные силы, сформировавшие нашу человеческую природу.
Эволюционная теория признает, что явления можно исследовать на двух разных уровнях. Проксимальные объяснения имеют дело с механистическими описаниями того, как что-то работает и какие факторы влияют на его внутреннюю работу. Конечные объяснения касаются вопроса "почему", а именно: почему данное поведение, эмоции, мысли, предпочтения, выбор или морфологический признак развились до определенной формы (т. е. выявление его дарвиновского генезиса). 11 Хотя для полного понимания состояния человека необходимы оба уровня анализа, маркетологи, как и многие социологи, в основном фокусируются на конечных объяснениях.
Два наглядных примера прояснят различие между проксимальными и конечными объяснениями. Болезнь во время беременности - универсальное физиологическое явление. Независимо от культурной среды или эпохи, женщины испытывают его неприятные симптомы сходным образом. В проксимальной перспективе можно было бы изучить, как тот или иной гормон (например, эстроген) влияет на неприятные ощущения от тошноты. В конечном счете, мы попытаемся понять, почему такой физиологический механизм вообще возник в ходе эволюции. Эволюционисты пришли к выводу, что тошнота при беременности - это адаптивное решение проблемы возможного контакта женщины с пищевыми патогенами во время критической части гестационного периода, известной как органогенез. 12 Следовательно, в то время как проксимально информированные врачи с радостью назначают лекарства, чтобы облегчить симптомы тошноты при беременности, эволюционисты признают, что такие симптомы полезны для женщин и их плода. Практические последствия эволюционной теории должны быть очевидны. В качестве второго примера зададим фундаментальный вопрос, касающийся человеческой сексуальности: Почему секс доставляет удовольствие (по крайней мере, большинству людей)? В качестве ближайшей причины можно назвать нейронные основы приятных ощущений, например выброс дофамина во время оргазма. Конечная причина довольно очевидна. Участие в самом лучшем из всех возможных видов поведения, способствующих размножению генов, должно быть приятным, чтобы не допустить вымирания организмов, размножающихся половым путем. Вообще говоря, приятные переживания призваны дополнять поведение, способствующее контакту (например, стремление заняться сексом или съесть вкусный, сочный стейк), тогда как не доставляющие удовольствия вызывают избегание (например, избегание дурно пахнущих продуктов). Другими словами, можно ожидать, что эволюция отточила наш инстинкт удовольствия. 13
Другой определяющий постулат ВП заключается в том, что объяснения, которые строго приписывают причинность обучению, культуре и социализации, считаются в лучшем случае неполными, а в худшем - ошибочными. В частности, простое отнесение причин того или иного явления на широкие плечи процесса социализации - усвоение ожидаемых моделей поведения, норм, убеждений и ценностей своего общества - в большинстве случаев является неполным объяснением. Поскольку многие модели социализации проявляются необычайно схожим образом в разных культурных средах и временных периодах, на тех, кто предлагает такой подход, ложится обязанность дать объяснение этим универсалиям. Далее я расскажу о различных течениях, которые исторически враждебно относились к биологическим объяснениям человеческого поведения.
Движения, объединенные против биологии
Социальные конструктивисты - это ученые, которые считают, что многие, если не все, человеческие явления обусловлены социализацией. Центральное место в их мировоззрении занимает предпосылка о том, что человеческий разум - это чистый лист. Соответственно, они полагают, что культурное обучение и другие силы социализации формируют наш разум. Почему у большинства мужчин есть склонность к молодым и красивым женщинам? Они научились этому благодаря образам из СМИ. Почему большинство женщин предпочитают высоких и социально сильных мужчин (вспомните архетип "высокий, темный и красивый")? Виноваты голливудские фильмы. Почему молодые мужчины во всем мире чаще проявляют склонность к насилию, чем их сверстницы? Конечно же, потому, что они играют в видеоигры с жестокими образами и слушают женоненавистнические тексты рэпа. Любое явление, каким бы универсальным оно ни было, в конечном итоге связано с какой-то экологической причиной.
Являются ли люди прирожденными потребителями или продуктами своего окружения? Этот вопрос задавался в отношении бесчисленных явлений, имеющих отношение к человеческой природе. Является ли интеллект врожденным или приобретенным? Рождается ли человек со склонностью быть харизматичным лидером или этому неуловимому таланту можно научиться? Билл Гейтс (Microsoft), Ричард Брэнсон (Virgin Records), Джефф Безос (Amazon), Брайан Глейзер (кинопродюсер) и Говард Шульц (Starbucks) - легендарные предприниматели в своих областях. Родились ли они со склонностью к революционным переменам или их сформировало идиосинкразическое окружение? А что касается наших политических взглядов? Рождаются ли люди с консервативными или либеральными наклонностями, или культурное обучение формирует наше политическое мировоззрение? Пристрастие к нездоровой пище - это научение, или всему виной бесконечная реклама сетей ресторанов быстрого питания? Приходим ли мы в этот мир с фиксированной личностью, или наши уникальные черты характера определяются ситуативными условиями? Большинство социологов исторически придерживаются социального конструктивизма, который утверждает, что соответствующие причинные агенты могут быть отнесены к процессу социализации . Согласно этому мировоззрению, однозначно ясно, что потребители созданы. Они являются исключительными продуктами своего окружения.
В системе образования социальный конструктивизм дает надежду, утверждая, что на учеников, которые в противном случае плохо успевают в школе, негативно повлияло окружение. Таким образом, очевидно, что ни один ребенок не может родиться со слабой склонностью к обучению. Если ребенок не справляется, виновата окружающая среда. Аналогичная логика была применена и к пенитенциарной системе. Согласно этому мировоззрению, не существует врожденных преступников или чудовищных психопатов, есть только токсичная среда, которая привела к неправильному жизненному выбору. До того как в последнее время внимание стало уделяться фармакологическим вмешательствам, психиатры занимали очень похожую позицию в отношении этиологии психических заболеваний. Все мыслимые расстройства, включая пожизненную борьбу с клинической депрессией, шизофренией и аутизмом, объяснялись экологическими причинами. Недавно актриса и модель Дженни Маккарти стала ярым и ведущим сторонником мантры о том, что аутизм вызван детскими прививками. В конечном счете, такая позиция успокаивает отчаявшихся родителей, поскольку перекладывает корень проблемы на человеческую причину, которую, надеемся, можно обратить вспять. Некоторые медики утверждают, что для искоренения некоторых эндемических проблем со здоровьем, таких как повышенное кровяное давление у некоторых групп населения, необходимо искоренить бедность, расизм и несправедливость. Таким образом, игнорируются индивидуальные факторы, которые в противном случае могли бы стать ключевыми причинами высокого кровяного давления. Генезис всех бед кроется в токсичной окружающей среде.
В 1980-х и 1990-х годах многие неосновные терапевты практиковали терапию восстановленной памяти, в рамках которой они использовали широкий спектр техник (например, гипноз или возрастную регрессию) для восстановления подавленных воспоминаний о сексуальном насилии. Эти терапевты твердо верили, что корни многих проблем с психическим здоровьем лежат в сексуальном насилии в детстве. Если пациенты отрицали, что когда-либо подвергались насилию, значит, они просто подавляли воспоминания; таким образом, центральная идеологическая догма оказывалась нефальсифицируемой. В этом случае была выявлена "универсальная" экологическая причина. Страдал ли пациент от изнурительно низкой самооценки, испытывал ли аффективные приливы и отливы биполярного расстройства, или же у него часто возникали суицидальные мысли, первопричина всегда была одна и та же: сексуальное насилие. Несмотря на всю свою ложность, эта предпосылка основана на надежде. Если причина всегда одна и та же и если можно разработать терапевтическое вмешательство, чтобы устранить вред сексуального посягательства, то прогноз выглядит благоприятным.
Общей темой для большей части различных направлений феминизма является то, что гендер - это социальная конструкция. Поэтому считается, что большинство гендерных явлений, за исключением гениталий человека, обусловлено дифференцированной социализацией двух полов. Писательница и утопическая феминистка Шарлотта Перкинс Гилман знаменито писала: "Женского ума не существует. Мозг не является половым органом. С таким же успехом можно говорить о женской печени" 14. Некоторые феминистки утверждают, что даже половые гормоны - не более чем социальная конструкция. Скандально известный Джон Мони, профессор Университета Джона Хопкинса, который советовал хирургам хирургически переделывать младенцев мужского пола (например, из-за неудачного обрезания или в случае рождения с микропенисом), делал это, исходя из принципа, что пол человека строго выучен. Следовательно, если ребенок, родившийся мужчиной, вскоре после этого воспитывался как девочка (с соблюдением всех ожидаемых половых норм социализации), то, по мнению Мони, никаких пагубных последствий не будет. Эта совершенно абсурдная предпосылка имела разрушительные последствия для ничего не подозревающих пациентов, как, например, самоубийство Дэвида Реймера (которого воспитывали как девочку после того, как его пенис был поврежден во время небрежного обрезания). Заслуга в этом принадлежит Милтону Даймонду, профессору Гавайского университета, который привлек внимание общественности к этому случаю, чтобы показать катастрофические последствия шарлатанских теорий о человеческой природе.
Некоторые теоретики полагают, что гетеросексуальность - это навязанная норма. Другими словами, утверждается, что гетеросексуальность не должна рассматриваться как врожденная ориентация. Интересно, что когда речь заходит о гомосексуальной ориентации, многие гей-лоббисты утверждают, что они родились с однополыми предпочтениями. Таким образом, объединив эти две предпосылки, мы получаем "факты", согласно которым гетеросексуальность не является врожденной, а гомосексуальность - да. Это действительно довольно необычное мировоззрение для вида, размножающегося половым путем . Конечно, люди, занимающие идеологическую или теологическую позицию против гомосексуальности, утверждают, что это выбор, и поэтому его можно изменить (например, JONAH, аббревиатура от Jews Offering New Alternatives to Homosexuality, или NARTH, National Association for Research and Therapy on Homosexuality). И снова "неудобные" факты, основанные на биологии человека, игнорируются и даже отвергаются в погоне за идеологической догмой.
В последующих главах я рассматриваю другие структуры, которые противостоят универсальным утверждениям о человеческой природе, включая такие антинаучные движения, как постмодернизм и деконструктивизм. Я также рассказываю о религии, которая предоставляет нам дедушку экологических причин - точнее, неестественных причин - наблюдаемых явлений. Очевидно, что очередь идеологий, враждебных биологическому пониманию человеческих проблем, длинная. Интересно, что многие из этих движений объединяет то, что они повторяют один и тот же набор устаревших и ложных представлений об эволюционной теории. 15
ОШИБОЧНЫЕ ОПАСЕНИЯ ПРОТИВ ЭВОЛЮЦИИ
Здесь я рассматриваю девять наиболее пагубных антиэволюционных проблем, некоторые из которых особенно актуальны для потребительского контекста.
Утверждение 1: Дарвиновская теория идеологически опасна, о чем свидетельствует количество кретинов, использовавших ее для продвижения своих преступных идеологий (например, нацисты, евгеники и представители социальных классов под названием "социал-дарвинизм"). Эволюционист должен иметь какую-то зловещую политическую программу или придерживаться предосудительных взглядов. У многих социологов сложилось впечатление, что сторонники эволюционной теории должны быть сексистами или фанатиками правого крыла.
Опровержение: Важно не смешивать грубое неправильное применение эволюционных принципов с реальными постулатами теории. Эволюционная теория предоставляет всеобъемлющие механизмы для объяснения необычайного биологического разнообразия, существующего в мире природы. Она объясняет то, что есть, и, конечно, не заходит на территорию того, что должно быть. Соответственно, в эволюционной психологии нет ничего сексистского или патриархального по своей сути. Значительное число редакторов ведущих научных журналов в этой области - женщины. Например, два из четырех главных редакторов журнала Evolution and Human Behavior - женщины (Марти Хаселтон и Рут Лэйс). Главный редактор журнала Human Nature - женщина (Джейн Ланкастер). Два основателя эволюционной психологии - женщины (Леда Космидес и Марго Уилсон). Одна из самых известных популяризаторов ЭП - женщина (Хелен Фишер). Поэтому представление о том, что ЭП - это патриархальный мужской инструмент для оправдания сексистских стереотипов, является нелепым.
А как насчет политических пристрастий? Являются ли сторонники эволюции членами политического заговора, как это часто утверждают те, кто отвергает эволюционную теорию по идеологическим соображениям? Интересно, что левые обвиняют эволюционистов-бихевиористов в том, что они являются членами ультраправого заговора. В то же время правые обвиняют эволюционистов в распространении безбожной либеральной этики! В недавнем исследовании, опубликованном в журнале Human Nature, изучались политические пристрастия эволюционных психологов, и выяснилось, что они, как правило, очень либеральны и прогрессивны. 16 Тем не менее, научная достоверность эволюционной теории не зависит от политических, социальных или экономических последствий.
Утверждение 2: Эволюционная теория равносильна биологическому детерминизму; эволюционисты считают, что наши гены отменяют нашу свободную волю. Таким образом, дарвиновская теория игнорирует важность окружающей среды, включая культурные и социальные силы, в формировании поведения, предпочтений, желаний и потребностей человека. Для маркетологов это особенно тревожный момент, поскольку они занимаются разработкой практических решений. Таким образом, если что-то заложено в генах человека, как может влияние маркетолога повлиять на формирование моделей потребления?
Опровержение: Биологический детерминизм - это полная ерунда, распространяемая людьми, не имеющими никакого представления об эволюционной теории. В большинстве человеческих явлений гены взаимодействуют с условиями окружающей среды, идиосинкразическими талантами и способностями, а также уникальным жизненным опытом, порождая то или иное поведение, предпочтение или выбор. Возьмем, к примеру, универсальное дарвиновское стремление мужчин к социальному статусу. Мужчины в Перу, Кении, США и Японии могут стремиться к социальному статусу. Это биологически обоснованное адаптивное стремление, поскольку оно отвечает предпочтениям женщин в отношении мужчин с высоким социальным статусом. Однако существует множество способов достижения этой главной цели, в зависимости от окружающих реалий и жизненных обстоятельств человека. Можно стать успешным академиком, нейрохирургом, балериной, предпринимателем, инвестиционным банкиром, романистом или корпоративным юристом, и так далее до бесконечности. Следовательно, биологический детерминизм существует только в умах тех, кто не имеет представления о нашей биологии.
Ученые-эволюционисты исповедуют "интеракционизм", то есть идею о том, что наши гены взаимодействуют с окружающей средой, формируя нашу индивидуальность. Соответственно, дихотомия "природа - воспитание" - это крайне неверная идея. Для большинства явлений мы являемся неразрывной смесью как природы, так и воспитания. Для объяснения этой идеи я особенно часто использую "метафору торта". Когда вы печете торт, вы начинаете с четко разграниченных ингредиентов, таких как сахар, яйца, мука, пищевая сода, какао и молоко. Затем они смешиваются вместе и превращаются в торт. Если бы я попросил вас в этот момент определить, где сахар, а где яйца, вы бы подумали, что это глупая просьба, поскольку торт будет представлять собой неразрывную смесь исходных ингредиентов. Соответственно, все мы не только являемся продуктом как природы, так и воспитания, но и воспитание существует в своих конкретных формах благодаря природе. Другими словами, наше биологическое наследие ограничивает диапазон возможных сил социализации, которые могут нас сформировать. Именно поэтому не было найдено ни одной культуры , в которой мужчин учили бы быть девственными, целомудренными и рассудительными в своем сексуальном выборе, а женщин - быть неразборчивыми в своих сексуальных связях. Наше общее биологическое наследие диктует универсальные модели воспитания (согласно первой цитате, вводящей в эту главу).
Два других опровержения, надеемся, развеют сомнения относительно биологического детерминизма. Эпигенетические механизмы, 17 которые влияют на экспрессию генов без изменения их генетического кода, могут либо включать, либо выключать определенные гены в зависимости от конкретных факторов окружающей среды. Наш эпигеном (не путать с геномом) - это план, по которому гены активируются или замолкают. Это показывает, насколько абсурден аргумент биологического детерминизма. Гены взаимодействуют с окружающей средой частично через наш эпигеном, создавая уникальные личности, которые являются продуктом как природы, так и воспитания. Это объясняет, почему однояйцевые близнецы, имеющие одинаковые гены, в итоге могут иметь столь радикально разные показатели здоровья. Наконец, важно напомнить читателю, что эволюционные процессы (например, естественный отбор) происходят в рамках определенной экологической ниши. Эволюция - это механизм, который определяется тем, что он действует в рамках данной среды, формируя уникальные адаптации. Таким образом, эволюция однозначно признает важность экологических реалий.
То, что в наших генах заложен инстинкт потребления, никак не влияет на центральную роль, которую занимают маркетологи на рынке. У людей сформировались вкусовые предпочтения к жирной пище. Соответственно, компании (например, McDonald's, Wendy's и Burger King) создают бесчисленное множество продуктов, которые удовлетворяют это биологическое предпочтение, после чего маркетологи и рекламисты ищут способы сделать так, чтобы в следующий раз, когда мы проголодаемся, мы выбрали именно их гамбургер. То, что наше генетическое и биологическое наследие направляет нашу потребительскую натуру, ни в коем случае не делает существование маркетологов бесполезным, а их поиски - тщетными. При этом неоспоримо верно, что маркетологи вряд ли добьются успеха в формировании потребностей и желаний в отношении продуктов, которые грубо противоположны или несоответствуют нашей человеческой природе. Создайте компанию, которая продает романы типа "Арлекин" только мужчинам, и посмотрите, к чему это приведет. Или же попробуйте запустить сеть магазинов по продаже "травяного сока", и дайте мне знать, как это пойдет. Безграничный рекламный бюджет не может противостоять продуктам, оторванным от нашего биологического наследия.
Утверждение 3: Биологические инстинкты и драйвы могут быть применимы при объяснении поведения зебр, орлов, мониторных ящериц и тарантулов. Однако люди - это прежде всего культурные существа. "Вульгарная" биология просто неуместна при объяснении сложности человеческих феноменов.
Опровержение: Я часто сталкивался с этим утверждением даже в священных залах престижных университетов. Я думаю, что его генезис происходит из двух разных источников. С одной стороны, все авраамические религии имеют нарратив, который ставит человека на вершину живых существ и в то же время отличает его от "животных". Поэтому многие люди с трудом соглашаются с тем, что одни и те же дарвиновские процессы могут привести к эволюции бактерий, амёб, беспозвоночных, нашей семейной собаки и нас самих! Религиозные истории могут быть убедительными, но они не фальсифицируют неоспоримые доказательства в пользу эволюционного древа жизни, неотъемлемой частью которого мы являемся. Нет никаких биологических причин считать, что эволюционные процессы, породившие миллиарды видов, существовавших на Земле, как-то не работают, когда речь идет о человеке. Точно так же нет ни одного научного аргумента, который бы оправдывал, почему эволюционная теория может объяснить, как поджелудочная железа, большие пальцы и глаза эволюционировали, а мозг - нет. Человеческий нарциссизм (и невежество) заставляет многих людей думать, что наша человечность не подвластна универсальным силам эволюционной теории. Однако пришло время признать, что все живые системы взаимосвязаны в великом древе жизни.
Второй источник этой ложной озабоченности проистекает из стандартной модели социальных наук, 18 которая постулирует, что люди рождаются с разумом, который является чистым листом. 19 Эти листы впоследствии заполняются под воздействием широкого спектра сил социализации, включая культурное обучение. При таком мировоззрении биология полностью отбрасывается как объясняющая сила в формировании человеческого поведения. Пожалуй, наиболее известной группой ученых, которые твердо придерживаются этой позиции, являются культурные релятивисты, которые утверждали практически бесконечную изменчивость культурных форм и тем самым отвергали идею о существовании человеческих универсалий. Реальность такова, что, несмотря на бесконечные межкультурные различия, существует бесчисленное множество документально подтвержденных человеческих универсалий 20 (многие из них я еще рассмотрю). Если что и делает нас уникальными по сравнению с большинством животных, так это тот факт, что Homo sapiens является одновременно культурным и биологическим животным.
Утверждение 4: Эволюционная психология занимается исключительно каталогизацией человеческих универсалий, в то время как большинство социальных ученых заинтересованы в понимании поведенческой гетерогенности или разнообразия (например, почему одни потребители предпочитают кока-колу, а другие - пепси?). Соответственно, дарвиновская теория и связанные с ней биологические формализмы могут иметь значение, но они в значительной степени не важны и не имеют отношения к объяснению явлений, связанных с потребителями.
Опровержение: Действительно, эволюционные психологи стремятся выявить человеческие универсалии. Но они также заинтересованы в понимании адаптивных сил, которые приводят к возникновению индивидуальных различий. Изучение личности - прекрасный пример того, как можно исследовать различия между людьми с эволюционной точки зрения. Очевидно, что, в отличие от фиксированных черт (например, у всех нас по пять пальцев на каждой руке), люди очень неоднородны, когда речь идет об их личностных характеристиках. Почему так происходит? Как эволюция может объяснить сохранение таких различий? Ответ элегантно прост: Не существует уникального оптимального типа личности для всех возможных социальных и экологических условий. Предположим, что существует только три типа личности (P1, P2 и P3) и только три возможные социальные ниши (S1, S2 и S3). Возможно, P1 оптимален в социальной нише S3, P2 - в социальной нише S2, а P3 - в социальной нише S1. В масштабах вида не может быть закрепления одного оптимального профиля личности. Повторим, что понимание различий между особями находится в компетенции эволюционной теории.
Эволюционная теория - единственная основа, которая позволяет определить, какие типы потребительских феноменов универсальны (например, мужчины являются подавляющими потребителями жесткой порнографии во всех известных обществах; см. главу 9); какие обусловлены культурой, хотя и биологическими причинами (например, использование специй в кулинарных обычаях в разных культурах зависит от плотности пищевых патогенов в конкретной среде; см. главу 2); и которые обусловлены идиосинкразическими индивидуальными различиями (например, человек А предпочитает играть в боулинг, а человек Б - читать) или идиосинкразическими культурными традициями (например, швейцарцы потребляют больше шоколада, чем египтяне). 21 Я не утверждаю, что эволюционная теория может объяснить все возможные варианты потребительского выбора. Однако она предоставляет чрезвычайно мощную основу для понимания биологических основ нашей потребительской природы.
Утверждение 5: Дарвиновская теория в основном состоит из непроверяемых, постфактум, причудливых и изощренных историй.
Опровержение: На мой взгляд, это одно из самых неприятных утверждений, поскольку его часто выдвигают искушенные ученые, которые, к сожалению, мало что знают об эволюционной теории. Если бы можно было ранжировать научные теории по количеству доказательств, накопленных ими к настоящему времени, эволюционная теория заняла бы первое место в любом таком рейтинге. Однако, учитывая грандиозность эволюционных теорий, возможность опровергнуть эволюционные принципы на самом деле гораздо выше, чем у других теорий. 22 Например, гипотеза родительских инвестиций 23 утверждает, что у видов, размножающихся половым путем, пол, несущий большие родительские инвестиции, обычно меньше, менее агрессивен и более сдержан в половом отношении (например, более осторожен при выборе спаривания). У большинства видов самки несут больше инвестиций и поэтому обычно являются более мелким, сексуально робким и менее агрессивным полом. У гораздо меньшего числа видов самцы обеспечивают большие родительские инвестиции (например, казуары), поэтому теория предсказывает, что половой диморфизм (т. е. картина наблюдаемых различий между полами) будет совершенно обратным. 24 Это как раз подтверждается данными. Теория настолько фальсифицируема, насколько это вообще возможно. Если бы ученый нашел хоть одну культуру в истории человечества, в которой женщины были бы более сексуально агрессивны, чем мужчины, то теория была бы фальсифицирована. Если бы ученый нашел хоть один вид, размножающийся половым путем, у которого картина полового диморфизма не соответствовала бы теории, она была бы фальсифицирована. И все же, несмотря на миллионы существующих видов, теория остается в силе. Следовательно, дело не в том, что эволюционные принципы не могут быть фальсифицированы. Скорее, они выдержали все упорные и настойчивые попытки фальсификации, потому что они универсально верны.
Утверждение 6: Дарвиновская теория равносильна вере в безбожную Вселенную. Как таковая, она является неотъемлемой частью растущего движения атеистов, секуляристов и гуманистов. Ричард Докинз и публичный интеллектуал Кристофер Хитченс, убежденные представители нового атеистического движения, 25 будут гнить в аду за свои антитеистические дарвинистские взгляды!
Опровержение: Хотя действительно верно, что дарвиновская теория дает краткое, элегантное и полное объяснение эволюции биологических форм и при этом вытесняет Бога из соответствующего повествования, смысл ее существования заключается не в том, чтобы предъявлять претензии к вопросам религии. Очевидно, что эволюционная теория несовместима с повествованиями о сотворении мира, а также с их "научными" ответвлениями (креационизм и разумный дизайн). Покойный гарвардский эволюционист и палеонтолог Стивен Джей Гоулд предложил, чтобы религия и наука (а значит, и эволюция) охватывали непересекающиеся магистерии (принцип NOMA). В частности, он предложил, что в то время как наука стремится постичь эмпирические истины о мире природы, религия занимается экзистенциальными вопросами, а также моралью. 26 Таким образом, Гулд пытался умиротворить религиозных верующих, предлагая примирительное мировоззрение, в котором приветствуется любое мировоззрение. В данном случае я вместе с Докинзом и другими новыми атеистами категорически против такой программы умиротворения. Мораль, безусловно, находится в компетенции научного исследования и не является исключительным достоянием религии. 27 Что касается экзистенциальных вопросов, то неясно, что религия превосходит нас в том, чтобы успокоить наш страх перед смертностью. Более подробно я рассматриваю этот вопрос в главе 8. Эволюционная теория действительно наносит смертельный удар по целому ряду религиозных доктрин. При этом технически неверно смешивать дарвинизм с атеизмом, хотя подавляющее большинство ученых в целом и, конечно, ученых-эволюционистов в частности, являются неверующими.
Утверждение 7: Дарвиновская теория опасна с моральной точки зрения, поскольку она дает объяснение таким предосудительным поступкам, как супружеская измена, изнасилование и жестокое обращение с детьми. Тем самым она потворствует и оправдывает такое поведение как часть естественного порядка вещей.
Опровержение: Как уже отмечалось, этот аргумент столь же логически изощрен, как и утверждение, что онколог, изучающий рак поджелудочной железы, должен оправдывать и потворствовать раку. В конце концов, рак - это часть нашего естественного мира, и те, кто "тратит свое время" на его изучение, должны иметь зловещие прораковые мотивы. Эволюционные психологи проводят свои исследования не для того, чтобы оправдывать, извинять или потворствовать какому-то конкретному явлению. Они ничем не отличаются от всех остальных ученых, которые применяют научный метод для лучшего понимания окружающего нас мира (научный метод предполагает эмпирическую проверку гипотез путем сбора и последующего анализа соответствующих данных). Они не совершают так называемого натуралистического заблуждения, а именно: выдумывания того, что должно быть, из того, что есть. Как я уже объяснял в своем опровержении первого утверждения, эволюционисты не представляют собой некий монолитный супраорганизм, стремящийся оправдать злое поведение. Их единственная цель - объяснить поведение с помощью научного метода, опираясь на эволюционный подход.
Утверждение 8: Дарвиновская теория утверждает, что люди - жестокие и эгоистичные существа, ведущие бесконечную борьбу за выживание сильнейших. А как же доброта, любовь и сострадание?
Опровержение: Такая точка зрения является частью более широкого взгляда на природу как на жестокую и неистовую, примером чему может служить знаменитая строка британского поэта лорда Альфреда Теннисона "Природа, красная от зубов и когтей" 28. С этой точки зрения считается, что эволюционная теория предлагает считать людей звероподобными существами, преследующими свои низменные животные инстинкты. Это еще одно опасение, которое неоднократно объяснялось бесчисленными сторонниками эволюционной теории, но, по-видимому, безрезультатно. Люди способны как к конкуренции, так и к сотрудничеству. Они могут совершать необыкновенные акты бескорыстного альтруизма, доброты и щедрости. Они наделены глубоко развитым моральным сознанием. Они испытывают глубокую любовь, будь то любовники, члены семьи или друзья. Все эти способности возникли благодаря тем же эволюционным механизмам, которые также могут вызывать у людей жестокость, насилие, конкуренцию и мстительность. В главах 4 и 5 я специально рассматриваю эволюционные корни альтруизма по отношению к родственникам и неродственникам и привожу подробный аргумент против утверждения 8.
Утверждение 9: Для фальсификации данного эволюционного принципа достаточно предоставить данные на индивидуальном уровне, которые противоречат факту, верному на уровне популяции. Например, предпосылка о том, что мужчины повсеместно предпочитают молодых женщин, фальсифицируется существованием единственного мужчины, который предпочитает женщин постарше.
Опровержение: Биологический факт заключается в том, что в человеческом роду мужчины являются физически более крупным полом. Этого не отменяет тот факт, что отдельная женщина выше или тяжелее отдельного мужчины (например, Кэти Холмс и Николь Кидман выше своих мужей Тома Круза и Кита Урбана). На самом деле, большинство женщин в Женской национальной баскетбольной ассоциации выше многих мужчин . Опра Уинфри весит больше Тайгера Вудса, а бывшая профессиональная рестлерша Чина, женщина, более крупная, чем комик Крис Рок. Можно привести еще десять тысяч примеров, и все равно останется правдой, что мужчины выше и тяжелее женщин. Если эволюционист утверждает, что мужчины чаще, чем женщины, интересуются сексуальными связями без обязательств, приведение единичных примеров женщин, которые могут быть более распущенными, чем некоторые конкретные мужчины, опять же не опровергает это утверждение на уровне популяции (например, "Мой дядя Джо за всю свою жизнь был только с одной женщиной, а у моей тети Дженни было сто любовников"). Женщины действительно предпочитают мужчин с высоким статусом, хотя ваша тетя Дженни могла бы выйти замуж за безработного сантехника. При прочих равных условиях мужчины предпочитают спариваться с более молодыми женщинами, даже если Эштон Катчер женат на Деми Мур, которая старше его более чем на пятнадцать лет. На рисунке 1 показано одно из возможных статистических проявлений этого факта с использованием половых различий в
ДОРОЖНАЯ КАРТА ЭТОЙ КНИГИ, А ТАКЖЕ ЕЕ ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Признание огромного количества способов, которыми наша биология влияет на наше потребительское поведение, может стать важным выводом как для потребителей, так и для маркетологов и политиков. Давайте рассмотрим эти выводы.
Выводы для потребителей
Познай себя. Обладание глубоким и точным самопознанием биологических сил, которые подпитывают наши потребительские желания, является освобождающей и придающей силы целью. Я буду исследовать следующее:
Почему у мужчин повышается уровень тестостерона, когда они садятся за руль Porsche? Почему мужчины составляют большинство коллекционеров автомобилей и 99 процентов владельцев Ferrari в Северной Америке? 29
Почему потребители участвуют в демонстративном потреблении (например, люксовые бренды)?
Как менструальный цикл женщины влияет на ее потребление, будь то одежда, виды пищи или занятия спортом?
Почему высокие каблуки так привлекают мужчин?
Является ли женская мода менее консервативной во время экономических кризисов?
Что говорят парфюмерные предпочтения о наших иммуногенетических профилях?
Все ли четыре бабушки и дедушки в равной степени заботятся о своих внуках (например, дарят подарки)?
Почему мужчины чаще поддерживают обязательное ДНК-тестирование на отцовство в больничных детских садах?
Похожи ли собаки на своих хозяев?
Как индустрия моды играет на нашей инстинктивной потребности в принадлежности?
Создаются ли игрушки, чтобы соответствовать врожденным игровым предпочтениям мальчиков и девочек, или же игрушки социализируют детей в соответствии с их гендерными игровыми предпочтениями?
Почему мужчины предпочитают жесткую порнографию эротике (а женщины - наоборот)?
Почему религия является самым успешным товаром из когда-либо созданных? В более широком смысле, почему потребители поддаются маркетингу надежды, продавая басни, будь то религиозные повествования, косметические компании или гуру самопомощи?
Ответ на каждый из последних и бесчисленных других вопросов лучше всего искать, признав, что Homo consumericus - дарвиновский организм, сформировавшийся в результате миллионов лет эволюции. Потребители не выставляют свое биологическое наследие за дверь, как только совершают акт потребления. Я надеюсь, что после прочтения этой книги люди смогут оценить множество способов, с помощью которых наш потребительский выбор является проявлением нашего общего биологического наследия.
Выводы для маркетологов
Потребитель занимает центральное место в любой маркетинговой системе, и поэтому любые знания, расширяющие понимание маркетологами поведения потребителей, будут полезны. В той мере, в какой маркетинг работал вне биологии и эволюционной теории, маркетологи в лучшем случае имели неполное представление о поведении потребителей. На самом фундаментальном уровне ключевым выводом для маркетологов является признание того, что потребители демонстрируют множество человеческих универсалий, которые выходят за рамки культурных и временных параметров. Следовательно, люди обладают общим потребительским инстинктом не из-за гегемонии американского культурного империализма (как утверждают многие светила маркетинга), а скорее потому, что многие общие черты, объединяющие индонезийских, бразильских, японских и египетских потребителей, коренятся в нашей общей биологической истории.
Второй важный вывод для маркетологов касается разработки новых продуктов, которая является неотъемлемой частью успеха большинства потребительских компаний. Немногие маркетологи признают, что естественный отбор является наиболее плодотворным и успешным из всех дизайнеров продуктов. Новая область биомимикрии подчеркивает, каким образом естественный отбор способствует разработке новых или совершенствованию существующих продуктов (см. главу 10). Интересно, что носы собак более разборчивы, чем существующие человеческие машины. Лапки геккона обладают клеящими свойствами, не сравнимыми ни с одним синтетическим соединением, созданным человеком, а шелк паука прочнее и крепче любого созданного человеком материала. В каждом случае естественному отбору потребовались миллионы лет, чтобы прийти к оптимальному "продукту". Маркетологам (и политикам ) было бы полезно изучить "товарные предложения" естественного отбора.
Некоторые из практических вопросов, актуальных для маркетологов, которые я рассмотрю, таковы:
Можно ли выявить продукты, которые обречены на провал из-за их несоответствия сложившимся предпочтениям? Например, один издатель романтических романов недавно предложил новые сюжетные линии, в которых герои-мужчины позиционировались как более "чувствительные", чем традиционные герои, обычно изображаемые в этом литературном жанре. В конечном итоге эта стратегия репозиционирования провалилась, поскольку женщинам, составляющим подавляющее большинство этого рынка, оказался неинтересен "нежный и чувствительный" мужской архетип, поскольку он не соответствует их эволюционно сложившимся брачным предпочтениям (в отношении героев-мужчин).
Существуют ли универсальные образы красоты, которые можно использовать в рекламе? Схожи ли сексуальные образы в рекламе в разных культурах?
Когда компаниям следует использовать локальную и глобальную рекламную стратегию?
Существуют ли особые торговые точки или городская среда, которые привлекают наши развитые чувства?
Почему все успешные мировые рестораны быстрого питания делают только одно: предлагают вкусную и высококалорийную пищу?
Как маркетологи могут использовать врожденные сенсорные предпочтения для создания успешных брендов? Например, существуют ли типы голоса, которые воспринимаются как универсально привлекательные для телемаркетинга или радиорекламы?
Насколько маркетинг взаимоотношений - то есть стратегии, с помощью которых компании создают долгосрочные отношения со своими клиентами, - соответствует нашей развитой человеческой природе?
Можно ли использовать порядок рождения для сегментации тех, кто принимает инновационные продукты?
Можно ли сегментировать потребителей по эволюционно значимым морфологическим признакам, таким как соотношение цифр на пальцах или черты лица?
В конечном счете, понимание биологических сил, определяющих поведение потребителей, может только расширить возможности маркетолога по созданию продуктов, которые лучше удовлетворяют их потребности и желания.
Выводы для политиков
Многочисленные правительственные агентства уполномочены защищать интересы потребителей (например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Федеральная торговая комиссия). Разработчики политики крайне заинтересованы в том, чтобы обладать наиболее точным и полным с научной точки зрения пониманием потребления. Любая система, которая не признает биологические корни дезадаптивного потребления (см. главу 9), приведет к неоптимальным стратегиям вмешательства. Большинство социальных маркетологов исходят из того, что люди обладают разумом tabula rasa. Они полагают, что если потребители ведут себя "нерационально", то это должно быть вызвано неполнотой информации (т. е. разум не заполнен "правильной" информацией) или подверженностью негативной социализации (разум заполнен "неправильной" информацией). Я привожу здесь несколько иллюстраций "негативной социализации", отмечая, что доказательства в поддержку предполагаемой связи социализации с плохим поведением в лучшем случае неубедительны.
Подверженность порнографии приводит к изнасилованию. Поэтому мы должны регулировать порнографию.
Видеоигры и фильмы с насилием приводят к насилию. Поэтому мы должны регулировать содержание этих продуктов.
Погони в полицейских фильмах приводят к безрассудному вождению. Поэтому мы должны регулировать содержание этих фильмов.
Воздействие рекламы фастфуда приводит к детскому ожирению. Поэтому мы должны регулировать содержание рекламы.
Показ красивых и худых женщин вызывает расстройства пищевого поведения. Поэтому мы должны регулировать такие образы.
Хип-хоп и рэп-песни приводят к женоненавистническим настроениям. Поэтому мы должны регулировать содержание текстов (вспомните крестовый поход бывшей второй леди Типпер Гор в 1980-х годах).
Куклы Барби и фигурки GI Joe пропагандируют гендерные стереотипы. Поэтому мы должны поощрять производителей игрушек к созданию гендерно-нейтральных игрушек.
В результате, с точки зрения политики, все сводится либо к предоставлению новой информации, либо к регулированию "плохой" информации. В обоих случаях реализация таких программ может оказаться весьма дорогостоящей, а эффективность - минимальной.
Я не хочу сказать, что государственная политика, направленная на просвещение потребителей, всегда терпит неудачу. Например, инициатива по переработке отходов оказалась очень успешной во многом благодаря систематическому просвещению потребителей относительно экологических преимуществ. Однако важно понимать, какой тип информации необходим в конкретном контексте. Напоминание подросткам о смертельно опасном характере безрассудного вождения - плохая стратегия, поскольку молодые люди совершают такие поступки именно потому, что это дорогостоящий и, следовательно, честный сигнал об их смелости ("Я столкнулся со смертью и вышел невредимым, а некоторые нет").30 Демонстрация молодым женщинам эстетических последствий воздействия солнца на их кожу (в виде морщин) будет более эффективной, чем рассказ о том, что они рискуют заболеть меланомой через тридцать лет (дисконтирование будущих затрат ради сиюминутных выгод само по себе является эволюционным механизмом). Демонстрация молодым курильщикам непосредственного риска импотенции более действенна, чем разъяснение им перспективных рисков сердечных заболеваний, с которыми они столкнутся в возрасте пятидесяти лет. Другие примеры практических выводов для политиков включают:
Фармацевтические и биомедицинские компании опираются на эволюционную теорию при разработке многочисленных продуктов и программ, приносящих неисчислимую пользу обществу (например, вакцинация). Интересно, что естественный отбор привел к появлению супержуков, устойчивых к антибиотикам. В этом случае люди создали условия для отбора, чтобы такие супержуки развивались благодаря чрезмерному назначению антибиотиков в сочетании с ошибками пациентов (например, не до конца прописанное лечение). В итоге можно сделать вывод, что эволюционная теория играет центральную роль в управлении здоровьем потребителей.
Признание того, что отдельные демографические группы повсеместно более подвержены определенным формам дезадаптивного потребления (см. главу 9). Например, мужчины гораздо чаще подвержены патологическим азартным играм, порнографической зависимости и чрезмерному риску, в то время как женщины в большинстве своем страдают от компульсивных покупок, расстройств пищевого поведения и чрезмерного загара. Понимание причин, лежащих в основе этих универсальных эпидемиологических реалий, может привести к разработке более целенаправленных стратегий вмешательства.
Понимание нашей биофильной природы (то есть любви к природе) вдохновляет нас на создание рабочих, коммерческих, городских и больничных пространств, которые соответствуют нашим эволюционно обусловленным ландшафтным предпочтениям (см. главу 2). Например, пациенты, размещенные в палатах с окнами, выздоравливают быстрее, чем их сверстники в помещениях без окон. Жилищные проекты в городах США - яркий пример последствий стремления оптимизировать не ту метрику (например, минимизировать стоимость здания) вместо того, чтобы попытаться создать экологически чистую среду, способствующую общинной социальности.
На политиков возложена огромная ответственность - они должны принимать стратегии вмешательства, защищающие благосостояние потребителей. Такая цель не может быть полностью реализована, если подавляющее большинство политиков не знают о том, как наша эволюционная биология формирует наши предпочтения, выбор и поведение. Нет необходимости говорить о том, что точное понимание взаимосвязи между нашими генами и уникальным жизненным опытом необходимо для выработки наиболее эффективной социальной политики, направленной на повышение благосостояния потребителей. В конечном счете, наше счастье как потребителей определяется сложным взаимодействием культурных и биологических факторов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Потребители - существа как культурные, так и биологические. Хотя многие потребительские предпочтения, потребности и желания варьируются в разных культурах, многие другие универсально схожи, поскольку являются проявлениями общего потребительского инстинкта. В некоторых случаях межкультурные различия между потребителями обусловлены биологическими факторами (т. е. природа формирует воспитание). Наше общее биологическое наследие, сформировавшееся под воздействием дарвиновских сил естественного и полового отбора, объединяет нас в пресловутой глобальной потребительской деревне. В конечном счете, осознание дарвиновских корней нашего потребительского инстинкта имеет неоценимое значение для понимания наших общих человеческих предпочтений, потребностей и желаний.
Глава 2
Сначала мы едим, а потом делаем все остальное.
-МЭРИ ФРЭНСИС КЕННЕДИ ФИШЕР,
АМЕРИКАНСКИЙ КУЛИНАРНЫЙ КРИТИК
И АВТОР КНИГ О КУЛИНАРИИ
Натуральный отбор отбирает черты и формы поведения, которые повышают вероятность выживания организма, чтобы размножаться и передавать свои гены. Таким образом, самой главной целью всех организмов является стремление к выживанию. Важнейшей задачей выживания, стоящей перед животными, является обеспечение потребности в калориях, необходимых для поддержания жизни. Более того, если они не являются хищниками - высшими животными в соответствующей пищевой цепочке, - их задача состоит в том, чтобы не стать чьим-то обедом. Таким образом, многие адаптации, связанные с выживанием, связаны с добычей пищи и избеганием хищников. Давайте рассмотрим, как эти две проблемы выживания проявляются на потребительской арене.
Если ленивец является одним из самых ленивых животных, то колибри, возможно, возьмет корону за звание самого энергичного. Учитывая необычайно высокую базальную скорость метаболизма, колибри регулярно потребляет больше, чем вес ее тела в день, чтобы не умереть с голоду. Медведи гризли ежегодно вступают в отчаянную гонку за выживание: они должны накопить, потребить и сохранить достаточное количество калорий до начала сезонной спячки. Неспособность накопить необходимый слой жира может привести к смерти. Одной из стратегий накопления пищи, которая решает эту адаптивную проблему, является обжорство лосося, когда эта рыба поднимается вверх по реке на нерест. В более широком смысле, потребление высококалорийной пищи является адаптивной стратегией для многих видов, поскольку неопределенность и нехватка калорий - две ключевые проблемы выживания, с которыми сталкиваются все животные. Люди ничем не отличаются от них. На протяжении большей части нашей эволюционной истории у нас не было легкодоступных источников пищи. Вместо этого мы постоянно сталкивались с эволюционным давлением, связанным с нехваткой и неопределенностью калорий. Это привело к формированию у нас так называемого генотипа бережливости; мы обладаем врожденной физиологической способностью, а также соответствующим поведением для быстрого накопления жира в периоды изобилия в качестве эволюционной адаптации к последующим эндемическим приступам острой нехватки пищи. 2
Как адаптации, связанные с едой, проявляются в потребительской сфере? Люди во всем мире предпочитают жирную и высококалорийную пищу. Другими словами, наши вкусовые рецепторы эволюционировали так, что мы предпочитаем сочные гамбургеры сырой брокколи. Поэтому неудивительно, что самые успешные мировые сети ресторанов быстрого питания имеют одну общую черту: они доставляют вкусную и жирную пищу в ненасытные рты. Торговое издание Restaurants & Institutions ежегодно составляет рейтинг четырехсот самых продаваемых сетей ресторанов. 3 В 2008 году в первую десятку вошли (в порядке убывания) McDonald's, KFC, Burger King, Starbucks, Subway, Pizza Hut, Wendy's, Taco Bell, Domino's Pizza и Dunkin' Donuts. Рейтинг был таким же и в 2007 году. Что объединяет эти рестораны? Что делает их такими успешными? Они производят и продают высококалорийную пищу, которая отвечает нашим развитым вкусовым предпочтениям. Никто не оспаривает тот факт, что McDonald's создал длинный список запоминающихся рекламных роликов. Однако такая реклама не призвана формировать новые потребности или предоставлять какую-либо новую или значимую информацию. Скорее, они напоминают вам, что в следующий раз, когда уровень сахара в крови будет низким, а желудок начнет урчать от голода, золотые арки McDonald's должны быть в центре вашего внимания. Диета Аткинса пользуется коммерческим успехом, потому что она на развитых предпочтениях людей к жирной пище. Точно так же, как у медведей гризли есть эволюционная склонность к жирному лососю, у людей инстинктивно возникает желание потреблять большое количество яиц, стейков и полосок бекона (все это разрешено диетой Аткинса). В данном случае успех продукта напрямую связан с его соответствием эволюционной предрасположенности.
Я ЕМ, ЧТОБЫ ЖИТЬ, И ЖИВУ, ЧТОБЫ ЕСТЬ
Одержимость человека едой проявляется в бесчисленных формах. Свидетельством тому является существование телеканала Food Network. Почти все важные ритуалы и обряды перехода включают в себя еду, будь то первое свидание, бар-мицва, свадьба, семейная встреча (например, ужин в День благодарения), приглашение друзей на ужин в честь дня рождения и даже похороны. Наши самые важные жизненные этапы действительно вымощены сочными шведскими столами. Поэтому неудивительно, что во многих культурных продуктах еда является центральной темой. К картинам, связанным с едой, относятся несколько знаменитых изображений Тайной вечери, работы импрессионистов, таких как "Обед на гербе" Эдуарда Мане и "Обед канотье" Пьера-Огюста Ренуара, а в последнее время - "32 банки супа Campbell's" поп-художника Энди Уорхола. В ряде успешных ситкомов действие разворачивается в атмосфере, связанной с едой, или с многочисленными темами, связанными с едой, в том числе в "Алисе", "Тройной компании", "Чирс" и британской комедии "Башни Фолти". Фильмы о еде могут быть самыми разными - романтические комедии, драмы и анимация. Среди них - "Джулия и Джулия", "Большая ночь", "Без оговорок", "Шоколад", "Рататуй", "Гранд-буфф", "Хозяйка специй", "Вилли Вонка и шоколадная фабрика", "Тампопо", "Ешь, пей, мужчина, женщина", "По большей части Марта", "Пир Бабетты", "Бутылочный шок", "Боковой путь", "Женщина сверху" и "Как вода для шоколада". Иногда фильм или телешоу становятся наиболее известными благодаря культовой сцене, связанной с едой. Три из них, которые приходят на ум , - это чувственный обмен едой в качестве прелюдии к сексу в фильме "9½ недель", сцена фальшивого оргазма в закусочной в фильме "Когда Гарри встретил Салли" и сцена в ресторане, завершающая сериал "Сопрано".
При всем этом, пожалуй, ни один показатель не может так ярко отразить важность еды для человека, как количество идиом о еде, существующих в английском языке (и, несомненно, в других языках тоже). Вот забавная выборка: acquired taste, apple of my eye, as cool as a cucumber, as easy as apple pie, as sweet as honey, bad apple, bear fruit, big cheese, bite off more than one can chew, bite the hand that feeds you, born with a silver spoon in one's mouth, bring home the bacon, can't stomach it, chew the fat, couch potato, сливки урожая, плакать над пролитым молоком, есть грязь, есть скромный пирог, есть как птица, есть как лошадь, есть свои слова, есть из своих рук, есть кого-то на завтрак, пища для размышлений, запретный плод, плоды своего труда, сходить с ума, гусь сварился, величайшая вещь после нарезанного хлеба, half-baked idea, have a bigger fish to fry, have one's cake and it eat too, having a lot on one's plate, icing on the cake, in a nutshell, like taking candy from a baby, make a meal of it, meal ticket, meat-and-potatoes guy, no free lunch, not my cup of tea, out to lunch, упакован как сардины, пирог с неба, кусок торта, складывать все яйца в одну корзину, сыпать соль на раны, раскупается как горячие пирожки, проливать бобы, кормить с ложечки, принимать это с зерном соли, вот как крошится печенье, кусок сала, ходить по скорлупе, работать за арахис. Очевидно, что люди одержимы едой.
ДАРВИНОВСКАЯ ГАСТРОНОМИЯ
Несмотря на то, что многие предпочтения в еде являются врожденными (например, склонность к жирной пище), окружающая среда также играет важную роль в формировании наших кулинарных вкусов. В частности, она формирует наши вкусы посредством биологической передачи. Например, было доказано, что дородовое и послеродовое воздействие продуктов питания через амниотическую жидкость и грудное вскармливание влияет на последующие пищевые предпочтения ребенка. 4 На занятиях по курсу "Поведение потребителей" я часто прошу студентов перечислить примеры, связанные с потребителями, которые имеют культурную специфику. Неизменно один или несколько студентов упоминают потребление пищи, чтобы подчеркнуть важность культуры в формировании наших потребительских привычек. Китайцы едят больше риса, чем французы, а последние потребляют больше сыра, чем первые. Карибская кухня намного острее британской. Немцы пьют много пива, а в Саудовской Аравии алкоголь запрещен. Во многих культурах едят курицу, но способы ее приготовления могут кардинально отличаться (ливанский шиш-таук, перуанская коловратка, курица тандури и жареная во фритюре курица на американском Юге). В некоторых тайских традициях множество насекомых и личинок насекомых считаются вкусными деликатесами - эта практика известна как энтомофагия. В моем родном Ливане мы употребляем деликатесы, от которых большинство западных людей отшатнулись бы при одном только упоминании о них. К ним относятся коровьи языки, мозги и костный мозг, козьи яички и сырое мясо с булгуром. Ракообразные (например, крабы, креветки, омары) и свиное мясо запрещены кошерными законами, но являются основными блюдами в китайских буфетах. Примеры можно приводить бесконечно.
Культурные антропологи с удовольствием просто каталогизируют паноптикум кулинарных обычаев, не давая никаких объяснений тому, что могло привести к таким межкультурным различиям. В то время как многие кулинарные традиции, несомненно, обусловлены идиосинкразическими культурными и историческими факторами, может ли быть так, что дарвиновские силы формируют некоторые из этих гастрономических различий? По мнению Пола В. Шермана, ученого-эволюциониста из Корнелла, многие кулинарные традиции являются адаптацией к местным условиям, и эту идею он назвал дарвиновской гастрономией. Его целью было изучить конкретные элементы кулинарных традиций, в частности, степень использования специй при приготовлении мясных и овощных блюд. Как вы думаете, очень острая пища чаще ассоциируется с жарким или холодным климатом? Мы слышим о пряных мексиканских, тайских и карибских блюдах, но не слышим о шведской, канадской или британской кухне. Напрашивается вывод, что люди, живущие в теплом климате, чаще используют специи. Антимикробная гипотеза дает убедительное объяснение связи между температурой окружающей среды и использованием специй. В частности, использование специй направлено на борьбу с пищевыми патогенами. Такая борьба более эффективна в жарком климате по сравнению с холодным, поскольку в теплом климате распространенность и ассортимент патогенов выше, а скорость их распространения быстрее. Кроме того, Шерман и его коллеги подчеркивают тот факт, что мясные блюда чаще содержат пищевые патогены, чем овощные. Эта теоретическая основа позволила исследователям предсказать кросс-культурные различия в кулинарных традициях, которые в противном случае было бы практически невозможно сделать, если бы они не подходили к проблеме с эволюционной точки зрения. 5
В двух отдельных работах 6 Шерман и его коллеги провели контент-анализ кулинарных книг из тридцати шести разных стран, охватывающих шесть континентов и шестнадцать из девятнадцати языковых семей; выборка была исключительно разнородной и обеспечивала глобальный охват. Многие мясные и овощные блюда из каждой страны были закодированы с точки зрения количества специй, которые требовались для каждого конкретного рецепта. Кроме того, была зафиксирована среднегодовая температура для каждой страны. Основные выводы весьма показательны и демонстрируют адаптивную природу кулинарных традиций. Во-первых, использование специй действительно положительно коррелирует с температурой окружающей среды в стране, причем это справедливо как для мясных, так и для овощных блюд. Во-вторых, положительная корреляция более выражена для мясных блюд. Кстати, полученные результаты справедливы не только при сравнении между странами, но и при сопоставлении использования специй в разных регионах одной страны (Китай и США). Кроме того, различия в использовании специй в разных странах не были связаны с доступностью специй в разных регионах, что еще больше подтверждает биологическое объяснение. Шерман и Биллинг заключают: "Таким образом, кулинарные книги разных эпох - это не просто диковинки. По сути, они представляют собой письменные отчеты о наших коэволюционных гонках против болезней, передающихся через пищу . Очищая продукты от патогенов перед употреблением, пользователи специй способствуют здоровью, долголетию и физической форме себя, своей семьи и своих гостей". Дарвиновский взгляд на гастрономию, таким образом, помогает нам понять, почему "некоторые любят погорячее" (именно погорячее!)." 7
Йохсуке Охцубо недавно применил антимикробную гипотезу для изучения использования специй и уксуса в японской кухне. 8 В частности, он предсказал, что блюда на основе мяса, летние рецепты, рецепты из более теплых регионов и рецепты без подогрева (например, суши) потребуют большего использования специй и уксуса, чем овощные блюда, зимние рецепты, рецепты из более холодных регионов и рецепты с подогревом, соответственно. В двух наборах данных эти предсказания в основном оправдались. Интересно, что, хотя японская практика маринования продуктов может служить адаптивной кулинарной практикой, она также связана с высоким уровнем рака желудка в японском обществе. 9
Многие религиозные диетические законы можно проанализировать с такой дарвиновской точки зрения. Например, в свете различий в вероятности появления пищевых патогенов в мясных и немясных продуктах неудивительно, что все фрукты и овощи считаются кошерными, а многие мясные источники белка - нет. Устрицы и моллюски могут содержать опасные биотоксины (противоядия от которых не существует), которые приводят к паралитическому отравлению моллюсками. Человек может умереть всего за тридцать минут после употребления зараженного животного. Следует отметить, что невозможно визуально определить, какой из двух моллюсков заражен, равно как и предположить, что качество или прозрачность воды является показателем вероятности заражения моллюска. Видение других животных (например, морских птиц), потребляющих моллюсков в конкретном районе, также не является точным показателем вероятности заражения. Приготовление зараженных животных не удаляет биотоксины. Наконец, порча этих животных увеличивается в зависимости от температуры окружающей среды (и, как следствие, отсутствия холодильника). 10
Можно предположить, что отсутствие холодильников в бронзовом веке в сочетании с палящим зноем Ближнего Востока создавали неоптимальные условия для употребления таких животных. Поскольку древние евреи не знали о биотоксинах и не могли полагаться на визуальную информацию для определения источников заражения (а значит, не могли передать их через культурное обучение), они приняли "божественный" указ, запрещающий употребление моллюсков и ракообразных. Какое объяснение более вероятно? Мое, основанное на наборе последовательных и простых научных фактов, против религиозного, которое коренится в невидимом всемогущем и всезнающем божестве, которое, как оказалось, проявляет особый интерес к нашему выбору пищи. Бритва Оккама здесь в порядке, поскольку она постулирует, что при наличии альтернативных объяснений того или иного явления предпочтительнее более простое и понятное. В качестве примечания отмечу, что, когда Тора перечисляет конкретных животных, которых можно или нельзя употреблять в пищу, ее антропогенное происхождение весьма показательно. По-видимому, Бог обладал ограниченными знаниями о существующей и вымершей мировой фауне, поскольку все животные, перечисленные в Торе, относятся только к Ближнему Востоку и к определенному периоду бронзового века. Нет никаких особых предписаний относительно употребления в пищу динозавров, мамонтов, коал, лам, белых медведей, дельфинов реки Амазонки, кассаури и утконосов.
ЗАПИСАНО В НАШИХ ГЕНАХ: СОЛЬ И МОЛОКО КАК ПРИМЕРЫ
Афроамериканцы гораздо чаще страдают ожирением и гипертонией по сравнению со своими кавказскими сверстниками. 11 Некоторые люди предполагают, что в этом виноваты культурные особенности питания (например, склонность к жареной пище на глубоком Юге). Безусловно, выбор образа жизни влияет на состояние здоровья, однако некоторые последние данные о гипертонии позволяют предположить, что она может быть связана с силами естественного отбора. Соль - главный виновник гипертонии, поэтому первая линия медицинского вмешательства для тех, у кого высокое кровяное давление, заключается в снижении потребления соли. Однако, как выяснилось, способность человеческого организма метаболизировать соль заложена в наших генах. Другими словами, два человека, потребляющие одинаковое количество соли, будут метаболизировать этот минерал совершенно по-разному. Особый интерес представляет распределение полиморфизмов генов (вариантов проявления того или иного гена), связанных с чувствительностью человека к соли и его способностью удерживать воду, в зависимости от расстояния до экватора. 12 Люди, живущие ближе к экватору, обладают полиморфизмами генов, которые усиливают задержку воды; эти варианты генов становятся менее распространенными по мере удаления от теплого климата. Это исследование важно тем, что оно демонстрирует, как способность организма метаболизировать определенные продукты и приправы частично формируется под воздействием селективного давления. С медицинской точки зрения знание такой информации очень ценно. При прочих равных условиях ливанцам чаще приходится следить за потреблением соли, чем россиянам.
Способность к метаболизму соли не только заложена в наших генах, но и культурное отношение к соли, похоже, является биологическим производным. Антрополог Сьюзан Карман исследовала связь между степенью воздействия соли на рацион и культурно предписанным отношением к соли (например, "не стоит своей соли"). 13 Она обнаружила, что в культурах, где рацион в основном состоит из животных (и, следовательно, потребление соли выше), отношение к соли более негативное, чем в тех, где рацион в основном состоит из растений (и, следовательно, потребление соли ниже). То есть отношение той или иной культуры к соли - приправе, которая очень важна для выживания (например, потребление соли может служить защитной стратегией против катастрофической потери жидкости из-за патогенной инвазии 14 ), - тесно связано с рационом, который исторически употребляли люди этой культуры. Исследование Кармана подтверждает, что многие специфические для данной культуры практики и взгляды формируются под влиянием биологических реалий.
Одним из наиболее убедительных примеров коэволюции генов и культур в сфере питания является географическое распределение толерантности к лактозе среди человеческих популяций. Характерно, что народы, которые исторически вели пастушеский образ жизни (то есть пасли скот) и чаще употребляли молочные продукты, прошли генетический отбор на устойчивый к лактазе аллель гена лактазы человека. Частота встречаемости этого аллеля гораздо выше у европейских народов, чья история уходит корнями в пастушеский образ жизни, по сравнению с непастушескими китайцами; в Китае этой генетической мутацией обладает 1 процент населения. 15 Это показательный пример того, как разная частота культурной практики (пастушеский образ жизни) может привести к генетическим изменениям в человеческих популяциях. Наши гены влияют на наши культуры, но наши культуры также могут влиять на наши гены (причинно-следственный эффект работает в обоих направлениях). Невероятно, но этот процесс коэволюции генов и культур повлиял и на гены крупного рогатого скота. Например, гены скота, способствующие быстрому отъему телят, чаще встречаются в пастушеских обществах, так как там выгоднее иметь более ранний доступ к молоку скота для рациона пастухов. 16 Это еще раз демонстрирует глупость тех, кто утверждает, что эволюционная теория игнорирует важность культуры и других факторов окружающей среды. Гены скотоводов, как и гены их скота, были изменены в результате культурной практики, а именно способа существования.
РАЗНООБРАЗИЕ - ПРИПРАВА К ЖИЗНИ
Недавно моя семья отправилась в двухнедельный отпуск по системе "все включено" в Ривьера-Майя в Мексике. Хотя мне очень хотелось отдохнуть, я опасалась одного непреодолимого соблазна, который мог заманить меня, пока я резвилась на солнце: шведских столов, где можно есть все подряд. Проведя предыдущие три месяца на ограничительной белковой диете и добившись значительного снижения веса, я опасалась, что четырнадцать дней чревоугодия могут свести на нет все мои усилия. Я несколько раз отдыхала по системе "все включено" (например, в Club Med и Sandals) и разговаривала с людьми, которые работают на этих курортах. По общему мнению, набрать от трех до пяти килограммов в неделю - обычное дело. Что делает постоянный призыв шведского стола таким непреодолимым? Во-первых, шведские столы удовлетворяют нашу врожденную склонность к поглощению пищи. Вспомните, что дефицит калорий и неопределенность калорий были эндемическими проблемами выживания в нашем эволюционном прошлом. Не нужно много усилий, чтобы убедить наш мозг в необходимости повторного поведения "приближения" при виде бесконечного количества сочных продуктов. Во-вторых, шведские столы предлагают огромное разнообразие блюд, которое большинству людей трудно игнорировать.
В ряде исследований был продемонстрирован эффект разнообразия, согласно которому увеличение количества предлагаемых продуктов питания приводит к соответствующему увеличению общего количества съеденного. 17 Разнообразие может быть представлено одним из нескольких способов. Например, можно предложить продукты A и B в сравнении с продуктами A, B, C и D (при этом общее количество калорий остается неизменным в двух наборах предложений). Например, под A, B, C и D могут подразумеваться куриные крылышки, кусочки пиццы, картофель фри и конфеты M&M. Эффект разнообразия в этом случае может проявиться в большем количестве потребленных калорий при наличии четырех продуктов. Второй способ исследовать эффект разнообразия заключается в том, чтобы оставить тип пищи неизменным, но предложить один вкус против нескольких вкусов продукта (например, йогурта). Действительно, было показано, что при наличии трех вкусов йогурта люди потребляют больше йогурта, чем при наличии одного вкуса. 18 Третий способ, с помощью которого был подтвержден эффект разнообразия, я считаю наиболее интересным. Если просто варьировать безвкусные и не имеющие запаха характеристики данного продукта питания (например, его форму или цвет), то количество съеденной пищи увеличивается. Например, Барбара Кан и Брайан Вансинк создали разные партии конфет M&M, изменяя количество цветов, а также их распределение внутри одной партии. 19 Они обнаружили, что количество съеденных конфет увеличилось на 77 процентов просто за счет манипуляций с этими двумя характеристиками предлагаемых продуктов. Аналогичные результаты были получены при использовании макарон разных форм; большее количество форм приводило к большему количеству съеденного. 20 Независимо от того, существует ли реальное разнообразие предлагаемых продуктов или воспринимаемое (т.е. манипулируя признаками без вкуса и запаха), разнообразие приводит к увеличению потребления пищи. Эффект разнообразия имеет большое значение для маркетинга. Например, увеличение количества представленных джемов (шесть или двадцать четыре) на дегустационном стенде увеличило число покупателей, остановившихся у стенда, на 20 процентов. 21
Почему потребители поддаются этому эффекту разнообразия? Эволюционный ответ довольно прост. Наша тяга к разнообразию пищи обусловлена тем, что мы всеядны (т. е. универсальны в питании). Даже меньшие генералисты, такие как травоядные, могут варьировать в своем стремлении к разнообразию пищи: одни ограничиваются относительно небольшим количеством растений, другие включают в свой рацион более разнообразную пищу (т.е. большее количество растений). В целом, эволюция стремления к разнообразию в добывании пищи связана с двумя различными механизмами: (1) максимизацией вероятности получения необходимого количества разнообразных питательных веществ и (2) минимизацией вероятности попадания в организм слишком большого количества токсинов из единственного источника пищи. 22 Так называемый эффект десерта обусловлен нашей врожденной склонностью к выбору разнообразной пищи. Таким образом, даже если мы насытились калориями, мы все равно не можем удержаться от того, чтобы не съесть шоколадный мусс.
Эффект разнообразия не следует путать со стандартным мнением классических экономистов о том, что при прочих равных условиях иметь больше возможностей выбора лучше, чем иметь меньше, - позиция, которая впоследствии была оспорена многочисленными учеными-бихевиористами. Например, чем больше количество фондов, из которых можно выбирать для внесения взносов в пенсионный план 401(k) (от 2 до 59), тем ниже коэффициент участия. При прочих равных условиях каждый дополнительный десяток фондов, доступных в рамках общего набора вариантов, приводит к снижению коэффициента участия на 1,5-2 процента. 23 В своей замечательной книге "Парадокс выбора: Почему больше - это меньше" Барри Шварц подчеркивает, что наличие большего выбора зачастую вредит принятию широкого спектра решений. В качестве прелюдии к демонстрации убывающей отдачи от постоянно растущего числа вариантов выбора Шварц приводит несколько поразительных цифр о разнообразии товаров в супермаркете среднего размера, в том числе (количество вариантов в скобках): крекеры (85), печенье (285), холодный чай и напитки для взрослых (75), закуски, такие как чипсы и крендели (95), супы (230), соусы для макарон (120), салатные заправки (175), крупы (275), соус для барбекю (64), масло для загара и крем для загара (61), зубная паста (40), губная помада (150) и шампунь (360).24 Далее он подчеркивает взрывной рост выбора в других областях, включая электронные гаджеты, университетские специальности, телеканалы, коммунальные услуги, медицинское страхование и пенсионные планы. Брайан Вансинк и Джеффри Собал отмечают, что ежедневно люди принимают более 225 решений, связанных с едой (например, сколько есть, когда есть, где есть), из которых 59 связаны именно с выбором продуктов питания. 25 При таком количестве решений очевидно, что поговорка "меньше - значит больше" здесь особенно уместна - иначе потребители часами занимались бы только выбором продуктов питания.
В то время как люди в целом стремятся к разнообразию в еде, стремление к этому разнообразию у разных людей разное. Как часто вы пробуете новые рестораны или новые виды кухни? Есть ли у вас три или четыре любимых ресторана, в которые вы всегда возвращаетесь? Заказываете ли вы одно и то же блюдо каждый раз, когда посещаете любимую забегаловку? Можете ли вы есть жареного цыпленка без гарнира, или в любой прием пищи вы должны иметь разнообразие (например, к цыпленку должен подаваться салат, печеный картофель, хлеб и т. д.)? Ответы на эти вопросы показывают, в какой степени вы стремитесь к разнообразию при выборе еды. Пол Розин, один из выдающихся психологов-пищевиков последних четырех десятилетий, и Морин Марквит продемонстрировали, что стремление людей к разнообразию пищи коррелирует между категориями продуктов. 26 Например, если вы стремитесь к разнообразию, когда речь идет о фруктах или овощах, вы также, вероятно, будете стремиться к разнообразию, когда речь идет о супах. То, что стремление к разнообразию в еде действует в отношении нескольких категорий продуктов питания, не обязательно означает, что оно переходит в стремление к разнообразию в различных категориях продуктов и контекстах, не связанных с едой. Например, я бы рискнул сказать, что человек может стремиться к разнообразию в еде, но не стремиться к разнообразию в сексе (опросник Sociosexual Orientation Inventory позволяет определить предпочтение сдержанной и несдержанной сексуальности).
Склонность к поиску разнообразия в еде существует не только на индивидуальном уровне, но и документирована на межкультурном уровне. Розин, а также несколько его коллег, задали потребителям из Франции, Германии, Италии, Швейцарии, Великобритании и США два вопроса, призванных отразить их стремление к разнообразию пищи (используя мороженое и рестораны в качестве стимулов выбора). 27 В частности, участников спрашивали, предпочитают ли они мороженое, предлагающее десять или пятьдесят вкусов, и ожидают ли они, что в ресторане должно быть много вариантов блюд или несколько предложений от шеф-повара. Хотя потребители во всех шести странах ценят некоторое разнообразие, респонденты из Великобритании и США отдавали значительно более выраженное предпочтение большему разнообразию вкусов мороженого и большему количеству вариантов блюд. На мой взгляд, это, скорее всего, связано с движением за массовую кастомизацию, которое впервые стало заметным в 1980-х годах, когда маркетологи создавали все более мелкие микрочастицы потребительских рынков, призванные удовлетворить бесконечные идиосинкразические вкусы. Шеф-повар Гордон Рамзи снимается в "Кухонных кошмарах" - телевизионном шоу, посвященном возрождению провальных ресторанов. Частой проблемой, которую выявляет Рамзи , является слишком большое и обременительное меню, что подчеркивает склонность владельцев ресторанов предоставлять широкий выбор блюд широкому кругу клиентов. Его решение - всегда предлагать более компактное и целенаправленное меню, не только потому, что оно создает меньше путаницы для посетителей, но и потому, что позволяет поварам и шеф-поварам быстрее готовить блюда. В заключение можно сказать, что разнообразие действительно может быть специей жизни, но только в том случае, если потребители не испытывают информационной перегрузки. В этом случае выигрывают те рестораторы, которым удается найти правильный баланс.
СИТУАЦИОННОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИЩИ
Потребление пищи - это явление, на которое сильно влияет широкий спектр ситуационных переменных. На количество калорий, потребляемых во время любого приема пищи, влияют настроение человека, ситуация голода, количество доступной пищи, гормональные влияния - вот лишь несколько ключевых движущих факторов. 28
Настроение
Взаимосвязь между нашим настроением и потреблением пищи очень сложна. Я имею в виду ситуативные настроения, а не черты личности, которые могут порождать индивидуальные различия в предрасположенности к радости или грусти. Во-первых, необходимо различать различные временные определения настроения, а также их валентность (т. е. силу состояния настроения). Кто-то может находиться в клинической депрессии, с тяжелым и длительным негативным настроением. У человека может быть легкая дисфория - более легкое и преходящее состояние синевы. Или у человека может быть плохое настроение, потому что у него был тяжелый рабочий день. Аналогичные различия можно провести и для состояний хорошего настроения. Кроме того, важно различать настроение как фактор, предшествующий приему пищи, и настроение как следствие приема пищи. Исследователя может интересовать, будет ли человек с большей вероятностью есть в позитивном или негативном настроении. В этом случае настроение предшествует приему пищи. Можно также выяснить, влияет ли поедание шоколада на настроение человека, и в этом случае настроение является результатом потребления пищи. После краткого перечисления способов, которыми могут быть связаны настроение и еда, я ограничусь рассмотрением эмоционального питания, а именно того, как наше ситуативное настроение влияет на то, сколько и, в некоторой степени, что мы едим.
Анекдотически кажется, что как хорошее, так и плохое настроение может привести к увеличению потребления пищи. Все мы слышали о том, что для борьбы с тоской, одиночеством или скукой необходимо употреблять комфортную пищу. Точно так же счастливые люди часто заявляют, что их хорошее настроение вызывает аппетит. Исследования действительно показали, что как позитивное, так и негативное настроение может усиливать тягу к еде. Например, участники одного исследования сообщили, что они чаще ели после счастливых жизненных событий (например, женитьбы или рождения ребенка), чем после печальных (например, романтического разрыва). 29 С другой стороны, люди, которым внушали грустное настроение (после просмотра "Истории любви"), съедали больше попкорна с маслом, чем те, кому внушали радостное настроение (после просмотра "Милого дома Алабамы"). целом, грустное настроение увеличивало потребление гедонистических продуктов (попкорна с маслом и конфет M&M), но уменьшало потребление более здоровой альтернативы (изюма). 30 Тем не менее, кажется, что мы обречены есть больше, независимо от нашего ситуативного настроения.
Наше настроение не только потенциально влияет на количество потребляемой пищи, но и на то, какие продукты мы хотим съесть. И счастливые, и грустные люди стремятся к комфортной пище, однако конкретные виды комфортной пищи различаются. Счастливые люди чаще ищут более здоровую пищу для комфорта, чем их грустные коллеги (например, стейк вместо чипсов). Интересно, что существует выраженная половая разница в предпочитаемых продуктах утешения. Мороженое, шоколад и печенье - любимые продукты для комфорта женщин; мороженое, суп и пицца или паста - соответствующие предпочитаемые продукты для комфорта мужчин. 31.
Похоже, что если не считать изнурительной депрессии, при которой аппетит может быть сильно подавлен, то весь спектр состояний настроения способствует повышению склонности к еде. С точки зрения эволюции это, пожалуй, неудивительно, учитывая нашу врожденную склонность к накоплению пищи. Наше настроение - это действительно пленник наших кишок!
Наличие продуктов питания
Меня, канадца, живущего в Монреале, но регулярно путешествующего в США, постоянно поражают размеры порций, которые в Америке считаются нормальными. Конечно, в соответствии с клише "Когда Америка чихает, Канада простужается", американский феномен "суперразмера" (см. документальный фильм 2004 года "Суперразмер меня") постепенно проник в канадскую этику. На самом деле постепенное увеличение размеров порций - это явление, которое может легко прижиться в любой культуре, поскольку оно вызывает у нас врожденную способность к накопительству пищи. Увеличение порций проявляется во многих аспектах, в том числе в среднем увеличении размеров порций закусок в торговых автоматах, стандартных размеров упакованных продуктов в супермаркетах и стандартных размеров порций ресторанных блюд. В итоге можно сделать вывод, что для большинства продуктов питания средний размер порции сегодня гораздо больше, чем несколько десятилетий назад. Конечно, если бы люди обладали врожденной способностью прекращать прием пищи при достижении сытости, то увеличение размера порций не имело бы особого значения. Увы, большинство из нас лишены этого механизма. Вместо этого у нас есть диаметрально противоположный инстинкт - наедаться, когда количество пищи превышает порог сытости.
Многочисленные исследования показали, что увеличение доступности пищи, выражающееся в увеличении размера порций, приводит к повышению калорийности рациона при любом приеме пищи. Это справедливо для широкого спектра продуктов, включая макароны, попкорн и сэндвичи, причем как для взрослых, так и для детей. 32 Невольно возникает вопрос, не усугубляет ли родительская практика заставлять детей доедать все, что лежит на их тарелках, нашу врожденную склонность к перееданию при наличии большого количества еды. "Мама, существует положительная корреляция между количеством потребляемых калорий и размером порции, поэтому, пожалуйста, не заставляй меня убирать тарелку. Порции слишком большие!" Если говорить серьезно, то практические последствия для контроля веса вполне очевидны. Крайне важно контролировать размер порций, иначе почти гарантировано переедание. Например, если вы собираетесь сесть за просмотр фильма дома и вам захотелось картофельных чипсов, не ешьте из большого пакета, так как это гарантирует, что вы наедитесь. Вместо этого переложите меньшее количество чипсов в маленькую миску, которая послужит сигналом к насыщению. Подобные небольшие изменения в поведении могут в значительной степени обуздать наш инстинкт переедания.
Ситуационный голод
Одно из главных предписаний, связанных с едой, - не принимать решения о питании в голодном состоянии, поскольку это часто приводит к плохому питанию и диетическим последствиям. Накопленные данные свидетельствуют о том, что голод пагубно влияет на наше мышление. Решения могут включать в себя то, что приготовить на ужин, что заказать в ресторане или что и в каком количестве купить в продуктовом магазине . Например, покупатели, не страдающие ожирением, тратят в супермаркете тем больше, чем дольше они были лишены пищи. 33 Наше отношение к еде более позитивно, когда мы голодны, и, в частности, наше отношение к продуктам с высоким содержанием жира возрастает, когда мы голодны. 34 Ситуативный голод может также привести нас к перееданию. Это причина, по которой голодные диеты могут дать обратный эффект, потому что человек может легко поддаться голоду. Вместо этого диеты, которые предписывают потребление небольшого количества калорий в течение дня по нескольку раз, потенциально могут сдерживать голод и тем самым снижать вероятность переедания в любой момент приема пищи.
Ситуативный голод влияет не только на наше поведение, связанное с едой, но и на наши брачные предпочтения. В частности, будучи голодными, мужчины отдают предпочтение более тяжелым женщинам. 35 Это придает новый смысл поговорке о том, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок! Невероятно, но голод заставляет нас сильнее желать денег, а усиление ситуативного желания денег делает нас более голодными. 36 Похоже, что наша врожденная способность запасаться едой, когда мы голодны (исконная мера ресурсов), узурпирована для целей запасания более поздней культурно определенной косвенной меры ресурсов (денег).
Менструальный цикл
Как я уже упоминал в главе 1, тошнота при беременности - это адаптация, призванная защитить растущий плод от потенциального вреда при контакте с пищевыми патогенами. Многие пищевые пристрастия и отвращения во время беременности также можно рассматривать как проявление ситуативных предпочтений, призванных защитить плод во время органогенеза (процесс в течение первого триместра беременности, когда органы формируются внутриутробно). При этом существует множество других вопросов, связанных с питанием и репродуктивным статусом женщины, которые лучше всего объяснить с помощью эволюционной концепции. То, сколько женщина ест и какие продукты ей больше всего нравятся, в значительной степени зависит от ее менструального цикла. 37 Эрик Стенстром - один из моих аспирантов на сайте - и я отслеживали желания, предпочтения и покупки женщин, связанные с едой, на протяжении тридцати пяти дней подряд. Мы обнаружили, что в лютеиновую фазу (по сравнению с фертильной) женщины жаждали более высококалорийных продуктов, чувствовали себя более голодными, потребляли больше калорий и тратили больше денег на еду. 38 Многие женщины, несомненно, знают об этих фактах, хотя бы на своем личном опыте. Тем не менее, полезно напомнить женщинам, что колебания их аппетита отчасти обусловлены изменением гормонального фона. Подумайте о том, какие последствия для контроля веса может иметь такая простая информация.
Отвращение к еде
Я сосредоточился на способности пищи служить в качестве аттрактанта. Однако пища также может служить одним из самых сильных известных репеллентов. Отвращение к пище - это адаптация к возможному воздействию вредных инфекций, и поэтому оно обладает универсальными элементами, которые сохраняются независимо от культурной среды. Например, черты лица, ассоциирующиеся с отвращением, универсальны. В кросс-культурных исследованиях, посвященных триггерам отвращения, телесные выделения и испорченная, разлагающаяся пища являются двумя наиболее распространенными триггерами. 39 Как можно применить эту информацию в маркетинговом контексте? Городские легенды и слухи, связанные с компанией, имеют множество разновидностей. Большинство из них призваны вызвать отвращение к пище. Слух о том, что компания X принадлежит сатанинскому культу, не так интересен, как слух о том, что компания Y использует овечьи глаза в своих мясных продуктах. Другими словами, скорость распространения слухов о компаниях наиболее высока, когда соответствующий мем (мем - культурный аналог гена, термин, введенный Ричардом Докинзом в 1976 году) связан с отвращением к еде. Таким образом, слух о ресторане быстрого питания, где сотрудника застали мочащимся на разлагающееся мясо гамбургера, - это высшая степень распространения слухов в компании, поскольку в нем сочетаются два самых сильных возбудителя отвращения. Соответственно, понимание этих принципов может предупредить транснациональную компанию о потенциально глобальном разрушительном эффекте слухов, связанных с отвращением.
Несколько лет назад одна из групп на моем курсе по поведению потребителей изучала эффект заражения товарами и его связь с отвращением. Они провели наблюдательное исследование в супермаркете, в ходе которого подсчитывали количество случаев, когда покупатели воздерживались от того, чтобы взять первый попавшийся товар на полке, и вместо этого выбирали товар из дальней части полки. В данном конкретном случае поведение было иррациональным, поскольку продукты были упакованы, а значит, вероятность заражения от рук к продукту была нулевой (как это могло бы произойти при работе с продуктами на фруктовом прилавке). Тем не менее, студенты задокументировали поведение многих потребителей. Инстинкт избегания пищевых загрязнений заставил людей неправильно использовать его в контексте, в котором в противном случае это было бы "нерационально". Стремление избежать пищевых загрязнений является настолько укоренившимся элементом нашей пищевой психологии, что большинство потребителей подсознательно проявляют бдительность и в других, вполне благополучных ситуациях. Эта повышенная бдительность проявляется не только на поведенческом, но и на физиологическом уровне. Достаточно посмотреть на фотографии людей, распространяющих микробы (например, при чихании или кашле), чтобы вызвать усиление иммунологической защиты. 40.
ЛАНДШАФТНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ЛЮБОВЬ К ПРИРОДЕ,
И АНТРОПОГЕННОЙ СРЕДЫ
Поскольку накопление калорий - одна из главных проблем выживания, я посвятил большую часть своих рассуждений вопросам, связанным с едой. Однако существует множество других проблем выживания, с которыми сталкивались все организмы, включая человека, и, возможно, ни одна из них не была столь ужасающей, как стать чужим обедом. Более того, в нашей эволюционной истории еще одной экологической опасностью, с которой мы столкнулись, была возможность столкнуться с "конспецификами" (то есть представителями нашего вида), которые не принадлежали к нашей группе. По этим причинам мы эволюционно предпочитаем ландшафты, которые одновременно обеспечивают нам хорошую перспективу (чтобы видеть возможные опасности) и безопасное убежище (чтобы быть защищенными от этих опасностей). Такие ландшафты также обеспечивают нам хорошие точки обзора при охоте на дичь. Поскольку наше зрительное восприятие составляет примерно 90 процентов всех сенсорных процессов, неудивительно, что предпочитаемые нами места обитания являются визуально стимулирующими. Многочисленные исследования показали, что когда людям показывают широкий спектр ландшафтов, они, как правило, предпочитают те, которые наиболее соответствуют топографии, подразумеваемой теорией перспективного бегства. Мы, люди, предпочитаем саванноподобные места обитания 41 именно потому, что они предлагают широкую визуальную перспективу и возможности для укрытия. Многие особенности жилых домов, такие как веранды и крытые балконы, соответствуют основным постулатам теории перспективного убежища. 42 Близость к источникам воды - еще один элемент саванноподобных ландшафтов, которые послужили колыбелью нашего вида. Соответственно, многие из наших любимых пейзажей содержат воду в качестве центрального элемента (например, водопады). 43 Это также является ключевой причиной того, что большая часть населения мира живет вблизи крупных водоемов.
Было доказано, что предпочтения в выборе среды обитания являются видоспецифичными адаптациями. Идеальная среда обитания для белых медведей отличается от среды обитания верблюдов. Хотя это кажется очевидным при сравнении сред обитания и ландшафтов дико разных видов, поначалу может показаться непонятным, должны ли люди иметь оптимально предпочитаемую среду обитания или ландшафт. В конце концов, одним из ключевых преимуществ Homo sapiens была способность адаптироваться к радикально различным экологическим нишам. Несмотря на нашу видовую адаптивность, исследования, проведенные за последние тридцать лет в самых разных культурных и географических условиях, показали, что предпочтения в отношении ландшафта и среды обитания у людей совпадают. Эти врожденные склонности лучше всего улавливаются при выяснении предпочтений у детей. 44 По мере роста индивидуумы знакомятся с местной средой обитания, и она становится для них все более предпочтительной. Таким образом, масаи в Кении, инуиты на канадском севере, австралийские аборигены и яномамо в джунглях Амазонки, скорее всего, демонстрируют врожденную симпатию к саванноподобным ландшафтам, в дополнение к идиосинкразическим предпочтениям к своим соответствующим местным нишам. Наши инстинктивные ландшафтные предпочтения проявляются в широком спектре культурных продуктов, включая пейзажные картины, созданные в рамках радикально различных культурных традиций, ландшафтные календари, наскальные рисунки, ландшафтные и садовые дизайны (например, работы Ричарда Хаага), описания ландшафтов в литературных повествованиях, природные парки и архитектурный дизайн (например, некоторые проекты Фрэнка Ллойда Райта).
Природа не похожа на пресловутую роковую женщину: она одновременно и манящая, и опасная. У нас есть как врожденная любовь к живым системам (биофилия), так и врожденный страх перед определенными аспектами природы (биофобия). Например, арахнофобия (боязнь пауков) и офидиофобия (боязнь змей) адаптивны в том смысле, что на протяжении всей нашей человеческой истории было бы неплохо держаться подальше от потенциально смертельно ядовитых животных. Меня ужасно пугают комары - это особый вид энтомофобии (боязнь насекомых). Меня часто дразнили, что было бы мужественнее иметь фобию волка, акулы или медведя. Я отвечаю , что мой страх вполне адаптивен, учитывая, что комары, вероятно, ответственны за самое большое количество смертей в истории человечества. Несмотря на наше трепетное отношение к некоторым аспектам природы, растения и животные были неотъемлемой частью нашей эволюции как вида, и поэтому нам присущ биофильный инстинкт (т. е. инстинктивная любовь к природе). 45 Зоопарки, сафари и морские парки удовлетворяют наши биофильные потребности. Аквариумы переносят нашу любовь к природе в наши дома. Люди, которым посчастливилось поплавать с дельфинами, говорят об этом как о мистическом и благоговейном опыте. Я общался с волками в заповеднике в Нью-Мексико и могу с уверенностью сказать, что это был очень трогательный опыт. Садоводческая терапия имеет множество физических и психологических преимуществ, настолько, что часто используется в различных реабилитационных учреждениях, включая дома престарелых, больницы и тюрьмы. Природные просторы вызывают чувство духовного удивления, сходное с тем, которое обычно ассоциируется с религиозным восторгом. На самом деле, если концепция Бога - это недавний феномен, созданный человеком, то способность природы вызывать благоговение - это пережиток нашего эволюционного прошлого. Каждый год миллионы посетителей стекаются в такие национальные парки, как Йосемити, Зайон, Брайс-Каньон, Гранд-Каньон и Йеллоустоун, именно из-за нашей врожденной способности быть тронутыми такими грандиозными видами.
Взаимодействие с природой приносит значительную пользу здоровью. 46 Такое взаимодействие может включать общение с животными, наблюдение за природными пейзажами, походы в дикую природу или в городские парки. Некоторые восстановительные среды, такие как спа-салоны, обычно включают элементы природы в свой дизайн (например, ухоженные сады, крытые водопады). С другой стороны, возможно, самое важное из всех восстановительных пространств - больницы - в значительной степени не удовлетворяют наши биофильные потребности. Больницы, как правило, представляют собой антисептические, мрачные и зловещие места, лишенные каких-либо эстетических качеств, привлекательных для человека. В одном из классических исследований, посвященных восстановительному воздействию внешнего мира, послеоперационные пациенты, помещенные в больничные палаты с окнами, показали лучшие результаты, чем их коллеги без окон во внешний мир. 47 В целом, было доказано, что использование дневного света в помещениях повышает розничные продажи, производительность труда сотрудников и результаты тестов студентов. 48 Снижается умственная усталость и стресс, а удовлетворенность жизнью, взгляд на жизнь, умственная концентрация и продуктивность улучшаются благодаря общению с природой. Я вижу это воочию каждый год в Монреале, когда город просыпается от долгой зимней спячки и приступает к гедонистическому разврату на свежем воздухе, который сопровождает весну и лето. Реакция монреальцев на приход весны напоминает мне фильм 1990 года "Пробуждение", в котором герой Роберта Де Ниро буквально пробуждается от кататонического состояния, в котором он находился долгие годы.
Современная окружающая среда и стремительный образ жизни делают все более сложным удовлетворение врожденных биофильных потребностей, к которым мы все так стремимся. По меткому выражению писателя и журналиста Ричарда Лува, современная городская жизнь породила людей, страдающих от синдрома дефицита природы. Вспомните изображения городов, расположенных за "железным занавесом", городские проекты в чикагском Саут-Сайде или в Бронксе или многоэтажные дома в промышленных городах Великобритании. Какие слова или дескрипторы первыми приходят на ум? Зачастую это драббл, серый, унылый, депрессивный, пугающий, зловещий и бесцветный. Минимизация затрат на строительство была главным архитектурным критерием, который определял дизайн в каждом из трех последних примеров. Врожденные эстетические предпочтения, а также наши врожденные биофильные потребности были истолкованы как не имеющие отношения к функциональности здания. В конечном счете, подобный взгляд, ориентированный на стоимость, приводит к созданию городских пространств, оказывающих крайне негативное влияние на людей, населяющих эти районы . В недавнем прошлом несколько организаций признали эту проблему и, соответственно, попытались преобразовать городские пространства таким образом, чтобы они соответствовали нашим биофильным потребностям. 49
Необходимость создания городских ландшафтов, соответствующих нашим биофильным желаниям, выходит далеко за рамки инстинктивного эстетического восприятия. Чувство безопасности в городских условиях (например, в университетских городках) связано с теорией перспективы-бегства. 50 За исключением нескольких городов (например, Нью-Йорка), подавляющее большинство американских городов "не ходят". Соответственно, американцы не только делают меньше шагов за день, не выполняя минимальную ежедневную норму - пройти десять тысяч шагов, 51 но и проводят больше времени в своих автомобилях, чем на свежем воздухе. В 2006 году журнал Американской ассоциации планирования опубликовал специальный выпуск, посвященный связи между хорошо спланированной окружающей средой (например, районами) и широким спектром показателей здоровья. Например, пешеходная доступность городского района коррелирует со средним весом его жителей. 52 Соседние районы, соответствующие нашим биофильным инстинктам, в буквальном смысле слова полезнее для нашего тела и разума.
Юджин Цуй - пожалуй, самый известный в мире архитектор, придерживающийся эволюционных взглядов. 53 Он утверждает, что нам необходимо изучать природные проекты в качестве источника вдохновения. У многих животных развились архитектурные конструкции, которые представляют собой адаптивные решения конкретных задач выживания или воспроизводства. К ним относятся паутина, курганы термитов, птичьи гнезда, птичьи беседки, ульи, бобровые плотины и гнездовой курган королевской кобры (состоящий из гниющих листьев). Известный биолог-эволюционист Ричард Докинз предположил, что такие структуры являются расширенными фенотипами (наблюдаемыми характеристиками, которые находятся вне организма и в его среде и на которые влияют его гены). 54 Другими словами, эволюционные процессы не обязательно должны ограничиваться фенотипом организма, но могут включать и видоспецифичные архитектурные творения, которые находятся в сфере влияния генетики. Если спроектировать их с учетом нашего биофильного инстинкта, 55 созданная человеком среда может стать неотъемлемым элементом нашего расширенного фенотипа, высшим проявлением зеленой жизни!
Биофильный дизайн не обязательно должен ограничиваться городскими ландшафтами. Эти принципы применимы для оптимального проектирования коммерческих пространств, включая торговые центры, планировки магазинов и вестибюли гостиниц, а также жилых помещений (например, телевизионный сериал "Самые зеленые дома мира"). Сюзанна К. Скотт, исследовательница, изучающая дизайн интерьеров, пришла к выводу, что одним из важных элементов привлекательных интерьеров является их способность создавать возможности для перспективы и убежища. 56 Например, кафе обычно не имеют пространственной планировки, рассчитанной на максимальное количество посетителей, которые могут разместиться в помещении. Такая планировка создала бы "ощущение кафетерия", что не понравилось бы большинству посетителей кафе. Напротив, привлекательные интерьеры кафе создают ощущение близости, отчасти благодаря наличию разграниченных пространств (обеспечивающих убежище), которые в противном случае позволяют наблюдать за другими (перспектива). Сюда же можно отнести биофильный дизайн магазинов, который подразумевает озеленение розничных и коммерческих объектов как средство повышения качества обслуживания как сотрудников, так и потребителей. 57 Телесериал Restaurant Makeover специализируется на изменении меню и атмосферы в неудачных ресторанах. Чаще всего редизайн внутренних помещений соответствует ключевым положениям теории перспективного бегства.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Две ключевые проблемы выживания, с которыми сталкивается большинство видов, - добыча пищи и избегание хищников. В потребительском контексте многочисленные явления являются выражением адаптивных решений последних проблем выживания. Наше всеобщее предпочтение высококалорийной пищи - это адаптация к условиям дефицита калорий и неопределенности, в которых мы эволюционировали. Наши кулинарные традиции (например, степень использования специй) являются культурной адаптацией к местным условиям (например, температуре окружающей среды). Иногда наши культурные традиции формируют наши гены, как в случае с взаимосвязью между пастбищным существованием и переносимостью лактозы. Наше настроение, ситуативный голод, доступность пищи и колебания гормонов - все это оказывает огромное влияние на количество и типы потребляемых нами продуктов. Наконец, бесчисленные городские объекты, будь то наши районы, здания, торговые центры или дома, могут быть спроектированы более экологичными не только с точки зрения уменьшения экологического следа, но и с точки зрения соответствия нашему биофильному инстинкту (любви к природе) и нашим врожденным эстетическим предпочтениям к пространствам, предлагающим широкие визуальные перспективы и возможности для укрытия.
Глава 3
Как я убедился на горьком опыте, мир держится на сексуальном контакте.
-ГЕНРИ МИЛЛЕР,
АМЕРИКАНСКИЙ ДРАМАТУРГ И ПИСАТЕЛЬ
Все создания природы объединяются, чтобы выразить замысел природы. Где-то в их скрещивании и спаривании, скрещивании и скрещивании кроется секрет самой природы.
ГРЭМ СВИФТ, БРИТАНСКИЙ ПИСАТЕЛЬ
Секс - это часть природы. Я иду в ногу с природой.
МЭРИЛИН МОНРО, АМЕРИКАНСКАЯ АКТРИСА
Мы уже видели, как силы естественного отбора формируют потребительские явления, связанные с нашим инстинктом выживания. Однако для того, чтобы передать свои гены, организмы должны не только выживать, но и размножаться. Половой отбор - это процесс, в результате которого эволюционируют черты и модели поведения, дающие преимущество в брачных отношениях. Например, большой и красочный хвост павлина появился не потому, что дает преимущество в выживании; скорее, он служит для привлечения потенциальных куриц. Аналогично, рога барана не связаны с выживанием. Они используются для внутриполовых боев, победитель которых может предъявить сексуальные права на овцу. В отличие от других видов, размножающихся половым путем, половой отбор оказал глубокое влияние на эволюцию нашего вида, что проявляется в том, что мы являемся сексуально диморфным видом; в частности, мужчины и женщины отличаются по многим физическим, эмоциональным, когнитивным и поведенческим признакам. 4 Конечно, многие из этих различий проявляются на потребительской арене.
Многое из того, что мы делаем как потребители, в конечном итоге связано с сексом. Выбор пары сам по себе может быть истолкован как окончательное решение о потреблении. Люди - это товар на брачном рынке. Они рекламируют себя потенциальным женихам с помощью товаров, призванных служить сексуальными сигналами (например, косметика, туфли на высоком каблуке, роскошные автомобили, духи, стрижки, пластические операции). Женщины покупают хорошие гены, решая, когда и с кем вступать в сексуальные отношения, или атрибуты, которые они ищут через банки спермы или службы онлайн-знакомств. Мужчины потребляют порнографию, в то время как женщины чаще мужчин предпочитают эротику и романтические романы. Мужчины предлагают обручальные кольца как часть сложного ритуала ухаживания. Они участвуют в беглом потреблении, чтобы подчеркнуть свой социальный статус ("не отставать от Джонсов"). Они участвуют в различных формах принятия риска, включая дневную торговлю, экстремальные виды спорта и азартные игры. Все эти виды потребления формируются под влиянием полового отбора. Наши гормоны влияют на наши модели потребления таким образом, что это согласуется с эволюционной теорией. Например, у мужчин повышается уровень тестостерона, когда они садятся за руль Porsche (форма сексуальной сигнализации), а на модели потребления женщин огромное влияние оказывают их менструальные циклы (например, что они носят, что едят, сколько едят).
Давайте начнем с краткого обсуждения пресловутых птиц и пчел, сравнив элементы ухаживания, в которых участвуют птицы и люди, чтобы продемонстрировать, насколько мы похожи на наших двоюродных братьев и сестер.
ПТИЦЫ ДЕЛАЮТ ЭТО... И МЫ ТОЖЕ
Что общего между самцом красношапочного манакина (птицы) и всемирно известным русским танцором Михаилом Барышниковым? Оба используют свое танцевальное мастерство, чтобы привлечь восхищенные взгляды потенциальных самок. Кимберли Боствик, орнитолог из Корнельского университета, использовала высокоскоростную камеру (пятьсот кадров в секунду), чтобы запечатлеть необычный танец манакина. Она назвала манакина оригинальным луноходом (в честь танцевального движения, прославившего поп-звезду Майкла Джексона в 1980-х годах). В недавней работе, опубликованной в журнале Nature, Уильям М. Браун и его коллеги обнаружили, что танцевальные способности мужчин положительно коррелируют с их телесной симметрией - показателем фенотипического качества. 5 Анекдотически часто можно услышать, что способности людей на танцполе свидетельствуют об их соответствующих талантах в спальне. Такая связь кажется интуитивно понятной. На самом деле результаты, полученные Брауном и его коллегами, подтверждают связь между талантами в реализации того или иного поведения (танца) и генетическими качествами (симметрией тела). Менеджеры таких бойз-бэндов, как New Kids on the Block в конце 1980-х и Backstreet Boys и 'N Sync в конце 1990-х, в борьбе за коммерческий успех выбирали привлекательных молодых людей, которые хорошо танцуют. В некоторых случаях представители того или иного вида занимаются танцами не для того, чтобы привлечь потенциальных партнеров, а для того, чтобы укрепить преданность в паре, как в случае с красным журавлем. Неудивительно, что люди также участвуют в подобном ритуале сближения, возможно, ни один из них не является таким запоминающимся, как первый танец на свадьбе, когда молодожены публично демонстрируют свою преданность. Учитывая важность танца как ритуала ухаживания, неудивительно, что такие телевизионные шоу, как "Танцы со звездами" и So You Think You Can Dance, пользуются огромным успехом.
Одно из главных туристических мест в Ньюпорте, штат Род-Айленд, - всемирно известная прогулка по скалам, где восхищенные туристы могут с удивлением посмотреть на роскошные особняки и замки многих богатых промышленников , таких как Вандербильты и Асторы в позолоченную эпоху. Что общего между этими роскошными домами и австралийской большой болотной птицей или болотной птицей-садовником Фогелькопа из Новой Гвинеи? У этих птиц несколько уникальная форма половой сигнализации. Вместо того, чтобы использовать песенный репертуар, красивое оперение или танцевальные способности, самцы болотных птиц впечатляют самок своими художественными и архитектурными способностями. В частности, они строят и украшают сооружения, известные как беседки, которые не служат никакой функциональной цели, кроме демонстрации их архитектурного мастерства. В то время как особняки в Ньюпорте не были предназначены для демонстрации художественных способностей, они служили честным сигналом социального положения человека. И беседки, и особняки Ньюпорта можно рассматривать как расширенные фенотипы, поскольку они служат видоспецифичными артефактами, основанными на биологическом императиве.
Продолжая разговор о пернатых, мы можем спросить, что общего между хвостом павлина и показным дорогим автомобилем класса люкс, таким как Aston Martin, Bugatti, Duesenberg или Maybach. Хвост павлина очень громоздкий по своим размерам, и как таковой он увеличивает риск стать жертвой хищника. Соответственно, его эволюция обусловлена половым, а не естественным отбором. В частности, хвост - это честный фенотипический сигнал о генетическом качестве его носителя. 6 Он фактически говорит: "Очевидно, что я павлин с высокой приспособленностью, поскольку иначе я не смог бы "оторвать" этот хвост". Сигнал честен, потому что неоптимальные самцы не способны его симулировать. Я уже доказывал в другом месте, что многие формы демонстративного потребления в человеческом контексте - это не что иное, как честная и дорогостоящая реклама, прекрасным примером которой является использование мужчинами роскошных автомобилей в качестве сексуального сигнала.
АВТОМОБИЛИ
В отличие от многих американских городов, где центральные районы превращаются в города-призраки в нерабочее время, Монреаль - это город с захватывающим и ярким центром. Город особенно известен своей шумной ночной жизнью в летнее время, что отчасти объясняется его долгой и суровой зимой. Как уже говорилось ранее, монреальцы чувствуют необходимость компенсировать зимнюю спячку, выходя на улицу в полную силу с приходом теплой погоды. В этом смысле центр Монреаля служит идеальным местом для лекинга (физическое пространство, где обычно собираются самцы какого-либо вида, чтобы покрасоваться перед самками) или, говоря более привычным языком, мясным рынком для гормонально заряженных мужчин и женщин, желающих увидеть и быть увиденными. Неудивительно, что представители обоих полов используют совершенно разные формы сексуальной сигнализации, чтобы привлечь к себе внимание. Бесчисленные женщины прогуливаются по улицам города в откровенных нарядах, а столь же впечатляющее количество мужчин бесцельно разъезжают по тем же кварталам в навороченных автомобилях с опущенными стеклами и громкой музыкой.
Почему мужчины беспрестанно часами колесят по кварталам? Неужели им всем трудно найти место для парковки? Почему не существует ни одной культуры, в которой мужчины шествовали бы в балетных трико (чтобы продемонстрировать свое тело), а женщины разъезжали бы по центру города на Porsche, Ferraris и Aston Martins? В конце концов, если бы эти акты потребления (украшение себя и сигнализация о своих ресурсах) были обусловлены социализацией, можно было бы ожидать, что найдется хотя бы одна культура, в которой эти силы действовали бы противоположным образом. Эти сигнальные модели поведения встречаются в совершенно одинаковой форме в Тель-Авиве, Кингстоне (Ямайка), Рио-де-Жанейро, Токио, Дакаре (Сенегал), Окленде (Новая Зеландия) и Москве, потому что они уходят корнями в нашу общую эволюционную биологию. Они были одинаково актуальны и три тысячи лет назад в Древней Греции (хотя модные автомобили не были бы сигналом социального статуса), и, по всей вероятности, будут одинаково актуальны и через три тысячи лет.
Мы с одним из моих бывших аспирантов Джоном Вонгасом исследовали, как уровень тестостерона (Т) у мужчин реагирует на эффект скрытого потребления. 7 Молодые люди управляли двумя автомобилями - дорогим Porsche и старым дряхлым седаном Toyota - в одной из двух сред (в центре Монреаля и на несколько пустынном шоссе). В результате у каждого участника было четыре сессии вождения (Porsche-downtown, Porschehighway, Toyota-downtown и Toyota-highway). Мы предсказывали, что уровень Т у мужчин (который измерялся с помощью слюнных тестов) будет расти за рулем Porsche и в большей степени в общественных местах (в центре города). Кроме того, мы предположили, что уровень Т будет снижаться за рулем старого седана, причем в большей степени в центре города. Другими словами, сигналы "победителя" и "проигравшего" должны иметь особое значение при наличии зрителей. Мы предположили, что вождение Porsche в пустынном месте, где никто не будет наблюдать, будет неэффективным, а вот многочисленные красивые женщины в центре Монреаля, восхищенно смотрящие на Porsche, за рулем которого они будут находиться, окажутся опьяняющими. Мы обнаружили, что независимо от обстановки уровень тестостерона у мужчин значительно повышался, когда они садились за руль роскошного спортивного автомобиля. Похоже, что Porsche приводит в движение эндокринологические двигатели мужчин, учитывая его силу как сексуального сигнала.
При беглом знакомстве с известными коллекционерами автомобилей выясняется, что это неизменно мужчины. Среди них Джей Лено, Джерри Сайнфелд, султан Брунея, Джон Макмаллен (бизнесмен), Арт Астор (радиопредприниматель), Ральф Лорен, Джей Кей (солист группы Jamiroquai), а также многие футболисты - в частности, икона маркетинга Дэвид Бекхэм, который сейчас выступает за команду LA Galaxy. Очевидно, что есть много богатых женщин, которые с таким же успехом могли бы создавать собственные коллекции автомобилей. Но почему-то они не испытывают такой потребности, хотя в редких случаях это происходит (например, Опра Уинфри недавно выставила три своих роскошных автомобиля на благотворительный аукцион). Женщины могут коллекционировать туфли на высоком каблуке (подробнее об этом позже), но они редко "тратят" свои деньги на бесконечное множество роскошных автомобилей. В связи с этим я иногда наблюдал за телевизионными аукционами роскошных автомобилей Barrett-Jackson и отмечал подавляющее преобладание покупателей-мужчин.
Американский политический сатирик и писатель П. Дж. О'Рурк знаменито заметил: "Существует ряд механических устройств, которые усиливают сексуальное возбуждение, особенно у женщин. Главным из них является кабриолет Mercedes-Benz 380L". 8 Мужчины используют дорогие автомобили, чтобы продемонстрировать женщинам свой социальный статус, потому что женщин привлекают мужчины с высоким статусом. Однако могут ли мужчины считаться более физически привлекательными только в силу того, что они водят автомобили высокого статуса? Другими словами, может ли один и тот же мужчина считаться физически более или менее привлекательным в зависимости от того, ездит ли он на Toyota Corolla или Aston Martin DB7? Это было бы невероятным открытием, поскольку продемонстрировало бы переход от престижности автомобиля к воспринимаемым морфологическим особенностям мужчины. Майкл Дж. Данн и Роберт Серл проверили это интригующее предположение. 9 Они сфотографировали мужчину и женщину (одинаковой привлекательности), сидящих в одном из двух автомобилей разной престижности (серебристый Bentley Continental GT или красный Ford Fiesta ST). Затем мужчин и женщин попросили оценить привлекательность объектов противоположного пола в автомобиле с высоким или низким статусом. Гипотеза заключалась в том, что оценки привлекательности, полученные от женщин, будут различаться в зависимости от статуса автомобиля, в котором сидел мужчина. В частности, женщины присвоят более высокий балл привлекательности одному и тому же мужчине, если он сидит в Bentley, по сравнению с тем, если он сидит в Ford Fiesta. И наоборот, поскольку мужчин не волнует социальный статус женщины при выборе партнера (или волнует гораздо меньше, чем женщин), их оценки привлекательности, полученные на сайте , не должны отличаться в двух условиях. Именно это и обнаружили психологи. Водите горячую машину, и вас будут воспринимать как горячую, но только если вы мужчина.
Недавно был проведен аналогичный эксперимент с использованием сайта Hot or Not 10 , чтобы проверить предположение, что рейтинг физической привлекательности мужчины будет зависеть от автомобиля, рядом с которым он изображен. 11 Этот сайт позволяет людям размещать фотографии, которые затем оцениваются другими людьми с точки зрения "сексуальности". Это позволяет собрать большую выборку данных с минимальными усилиями. Исследователи загрузили в разные периоды времени одну из четырех фотографий одного и того же мужчины, стоящего либо сам по себе (то есть без видимой машины), либо рядом с одним из трех автомобилей разной степени престижности. Когда мужчина был изображен рядом с самым престижным из трех автомобилей (Mercedes C Class C300), его оценили как более привлекательного, чем когда он стоял один или когда он стоял рядом с наименее престижным из трех автомобилей (устало выглядящий Dodge Neon). И снова горячие машины превращаются в горячих мужчин.
Мы являемся иерархическим видом. Люди распределяются по иерархии доминирования, и, соответственно, то, как люди взаимодействуют друг с другом, отчасти определяется их реальным (или воспринимаемым) социальным статусом. Существуют ли социальные последствия для автомобиля, который человек водит? Хотя это может показаться невероятным, но вероятность того, что вам посигналят, или вероятность того, что вы посигналите кому-то, в значительной степени зависит от того, на какой машине вы ездите. В элегантном полевом эксперименте, проведенном более четырех десятилетий назад, исследователи остановили один из двух автомобилей (с высоким и низким статусом) на красный свет. 12 Затем они измерили, как быстро водитель автомобиля, находящегося непосредственно за "блокирующей машиной", посигналит, как только загорится зеленый свет. Водители чаще сигналили и делали это быстрее, когда их блокировал автомобиль с низким статусом. Терпение, которое проявляли водители автомобилей с высоким статусом, похоже, является формой социального почтения, обычно наблюдаемого у различных видов, которые устанавливают иерархию доминирования.
Можно также изучить, как статус автомобиля "блокирующего" водителя может повлиять на вероятность агрессивной реакции. Именно это выяснили социолог Андреас Дикманн и его коллеги в исследовании, проведенном в Мюнхене (Германия). 13 Блокирующим автомобилем всегда был Volkswagen Jetta (очевидно, воспринимаемый как автомобиль низшего среднего класса), а агрессивное поведение включало гудки и мигание фарами. Была обнаружена положительная корреляция между агрессивным поведением и статусом блокирующих машин. Похоже, что люди не только с почтением относятся к тем, кто водит модные автомобили, но и к тем, кто водит такие машины, с большей вероятностью будут задирами! Полагаю, что здесь применима французская поговорка a tout seigneur, tout honneur (честь тому, кто заслуживает чести).
ПОДАРКИ ДЛЯ УХАЖИВАНИЯ
Для многих видов вероятность спаривания между потенциальными женихами во многом определяется "уместностью" брачного подарка. Во многих случаях брачные подарки равносильны предложению, обмену или предоставлению доступа к пище. Например, у многих видов насекомых самцы предлагают самкам пакеты с едой, которые самки съедают, будучи осемененными самцами. Наиболее экстремальной формой этого явления является половой каннибализм - брачное поведение, встречающееся у нескольких видов насекомых, включая паука-черную вдову и богомола. Выгода для самца заключается в том, что, будучи съеденным заживо (и, следовательно, служа питанием для своей подруги), он осеменяет свою партнершу. Поговорим о смерти во имя любви! В большинстве случаев полового каннибализма самцов съедают самки. Как и предсказывала теория родительских инвестиций социобиолога Роберта Триверса, самки намного крупнее самцов. Когда речь заходит о сексуальном каннибализме, в ход идет сила девушек.
Другие виды также участвуют в обмене пищи на секс, в том числе некоторые копытные (копытные млекопитающие, например антилопы), которые защищают богатые ресурсами территории, а затем позволяют самкам пастись на них в обмен на сексуальный доступ. Шимпанзе, наши ближайшие родственники по животному миру, также участвуют в таком обмене. В частности, самцы, которые делятся едой с самками, увеличивают свои возможности для спаривания. 14 В человеческом контексте существует множество ритуалов ухаживания, которые связаны с едой. Например, первые свидания часто проходят в ресторанах, как и празднование Дня святого Валентина и годовщины свадьбы. Собственно говоря, одним из признаков растущей близости между новоиспеченной парой является совместное принятие пищи в ресторане (кормление друг друга или разрешение другому получить доступ к своей тарелке). В человеческом контексте существует бесконечное множество типов подарков, связанных с ухаживанием, но я ограничусь обручальными кольцами и предложением цветов.
Существует множество общественных мест, где подношение цветов стало ожидаемой нормой. Неизмеримое количество обрядов - от самых радостных (например, свадебные церемонии) до самых торжественных (например, похороны) - включают цветы в качестве неотъемлемого артефакта. Среди других случаев, когда преподносят цветы, - quinceañera (вступление пятнадцатилетних латиноамериканских девочек в женский возраст), вечеринки в честь шестнадцатилетия, День святого Валентина, первое свидание, выпускной вечер, повторное преподнесение цветов в браке и посещение выздоравливающих в больнице. Обычай дарить цветы, по-видимому, универсален и, похоже, выходит за рамки культурных периодов. Например, цветы были найдены в захоронении неандертальцев, известном как Шанидар (на территории современного Ирака), датируемом 60-80 тысячами лет назад. В некоторых культурах дарение определенного вида цветов наделено скрытым смыслом. Во Франции, если муж преподносит жене желтые цветы, это означает, что он извиняется за внебрачную связь. В некоторых странах Латинской Америки, напротив, желтые цветы уместны на похоронах.
Во всем мире производство срезанных цветов составляет 40 миллиардов долларов. Две трети цветов, продаваемых в США, предлагаются женщинам, а две трети цветов - в качестве подарков. 15 Учитывая, что большинство срезанных цветов живут от нескольких дней до недели (хотя технически они умирают, когда их срезают), это необычный бизнес. Сорок миллиардов долларов тратится на товар, который имеет крайне короткий срок жизни. Что побуждает людей заниматься подобной практикой? Когда людям дарят цветы, они испытывают инстинктивное и искреннее положительное чувство, которое обычно выражается в улыбке Дюшенна (т. е. не поддельной). 16 Возможно, это проявление гипотезы биофилии, о которой говорилось ранее. Это может объяснить, почему цветы являются центральным элементом ритуала ухаживания в различных культурных средах, а также у других видов, например, у самца дрозда, который использует цветы для украшения своей беседки в качестве средства привлечения потенциальных партнеров. Кстати, количество денег, потраченных покупателями в цветочном магазине, увеличивается, если в магазине играет романтическая музыка (в отличие от поп-музыки или вообще без музыки). 17 Если вы хотите, чтобы ваш мужчина предложил вам более дорогой и замысловатый букет, убедите своего местного флориста ограничить музыкальный плейлист песнями Барри Уайта.
Ухаживания современных людей, как правило, заканчиваются предложением руки и сердца с обязательным обручальным кольцом, которое мужчина преподносит своей будущей невесте. Общепринятой нормой, определяющей, сколько человек должен потратить на кольцо с бриллиантом, является 25 процентов от его годовой зарплаты. Почему существует такая норма? Является ли она ничем иным, как произвольным сексистским стандартом, провозглашенным бриллиантовыми компаниями? Короткий ответ - нет. Точно так же, как брачные подарки в других видах используются для оценки преданности и качеств жениха, то же самое можно сказать и о помолвочных кольцах. Если бы преподнесение цветка - это все, что нужно, чтобы убедить женщину в серьезности намерений относительно вашего будущего союза, то потенциал мужского двуличия был бы безграничен. С другой стороны, если обручальное кольцо должно быть "финансово болезненным", то оно служит средством, отделяющим настоящих женихов от претендентов. Важность колец с бриллиантами как центральных элементов ритуала ухаживания отражена в многочисленных материалах популярной культуры. Например, в 2000 году журнал Advertising Age назвал рекламный слоган De Beers Consolidated Mines "Бриллиант - это навсегда" лучшим рекламным слоганом двадцатого века. О том, какое значение придается кольцам с бриллиантами, свидетельствуют несколько культовых песен, в том числе "Diamonds Are a Girl's Best Friend", которую исполняла Мэрилин Монро в классическом фильме 1953 года "Джентльмены предпочитают блондинок" (и которая прозвучала в клипе Мадонны 1985 года на ее хитовую песню "Material Girl"), а также незабываемая "Diamonds Are Forever" Ширли Бэсси, заглавная песня к фильму о Джеймсе Бонде 1971 года.
Ли Кронк и Бриа Данэм исследовали сумму, которую мужчины тратят на обручальные кольца, а также факторы, которые могут повлиять на эту сумму. 18 Средний годовой доход опрошенных мужчин составил $41 858,20, а средняя сумма, потраченная на обручальные кольца, - $3 531,72. Другими словами, мужчины потратили на кольца 8,44 процента своего годового дохода, что далеко от нормы в 25 процентов. Общая сумма, потраченная на кольца, положительно коррелировала с годовым доходом как мужчин, так и женщин, но отрицательно - с возрастом женщин. Кронк и Данэм предполагают, что размер расходов зависит от "качества" людей, составляющих пару, которое в данном исследовании определяется годовым доходом обеих сторон и возрастом потенциальной невесты. Интересно, что при прочих равных условиях более привлекательные женщины могут получать более крупные кольца с бриллиантами.
Подарки для ухаживания, в том числе обручальные кольца, не обязательно должны быть дорогими, чтобы свидетельствовать о преданности; мысль часто превосходит цену подарка. 19 Во многих случаях женщины предпочитают подарки более личные, свидетельствующие о внимательном отношении мужчины. "Однажды ты сказал, что твой любимый цвет - сиреневый. Я также помню, что ты говорила мне, что всегда мечтала об изысканной кофеварке эспрессо. Так вот, есть литовская компания, которая производит сиреневые эспрессо-машины. Я доставил ее из Вильнюса, а затем выгравировал на ней слова "Я люблю тебя", используя твой любимый шрифт - если я правильно помню, это Book Antiqua". Большинство женщин сочтут такой жест гораздо более романтичным и трогательным, чем если бы им предложили чек на сумму, вдвое превышающую стоимость романтического подарка. Хотя стоимость подарка может служить сигналом об обязательствах, она, конечно, не является единственной значимой метрикой. Именно по этой причине вручение подарков - это опасная мина, поскольку оно изобилует тонкими подтекстами. Кроме того, женщины придают большое значение тому, насколько уникальным и продуманным является предложение руки и сердца, поскольку это свидетельствует о вероятной приверженности жениха.
ДУХИ И СИЛА ОБОНЯНИЯ
Наполеон Бонапарт, готовясь к возвращению с поля боя, отправил своей наложнице Жозефине знаменитое послание: "Je reviens en trois jours; ne te laves pas!" ("Я вернусь через три дня; не мойтесь!"). (Я вернусь через три дня. Не мойтесь!) Это эротическое послание должно было передать пьянящее очарование запаха тела возлюбленного. Обоняние - одна из самых мощных форм сексуальной сигнализации, и, соответственно, оно используется бесчисленными видами как центральный элемент ритуала ухаживания. Мы склонны думать, что обонятельные сигналы имеют решающее значение для многих видов, но играют незначительную роль в человеческом спаривании. Однако ученые, занимающиеся эволюционным поведением, обнаружили несколько доказательств, свидетельствующих об обратном. В одном из классических исследований в области эволюционной психологии Стив Гангестад и Рэнди Торнхилл обнаружили, что женщины обладают высокоразборчивым носом. В частности, их попросили оценить обонятельную приятность футболок, которые мужчины носили в течение двух ночей во время сна. Исследователи также дали мужчинам ряд ограничительных инструкций, призванных уменьшить все источники запахов, кроме естественных запахов их тела (например, не курить, не заниматься сексом и не есть определенные продукты). Женщины, не принимающие таблетки и находящиеся на максимальной фертильной стадии менструального цикла (или близкой к ней), предпочитали запахи мужчин с наименьшим количеством флуктуирующей асимметрии (степень отклонения от двусторонней симметрии, примером которой является симметрия лица).20 Другими словами, когда вероятность зачатия была высока, носы женщин были достаточно разборчивы в оценке фенотипического качества видимых черт потенциальных женихов... нос действительно знает! Это удивительное открытие говорит о том, что женщины демонстрируют сенсорную конвергенцию в определении оптимальных мужчин. Используют ли они глаза или нос, они приходят к одному и тому же окончательному выбору партнера.
Как правило, мы предпочитаем похожих на нас товарищей (т. е. "птицы с перьями слетаются вместе"). Однако есть заметное исключение, и опять-таки за этот специфический оценочный процесс отвечают наши носы. Основной комплекс гистосовместимости (MHC) соответствует группе генов, участвующих в определении иммунокомпетентности человека (способности иммунной системы бороться с инфекциями и болезнями). Поскольку важно иметь иммунную систему, способную успешно противостоять наибольшему числу возможных вызовов, организмы, размножающиеся половым путем, включая человека, должны предпочитать спариваться с особями, сильно отличающимися от них по MHC. Такое предпочтение в спаривании гарантирует, что потомство, скорее всего, родится с более разнообразным иммунологическим профилем. Несколько исследований действительно подтвердили, что люди предпочитают запах других людей, максимально непохожих на них по MHC. 21 Можно ли применить наше понимание брачных предпочтений, связанных с MHC, в маркетинговом контексте? Очевидным кандидатом является дизайн парфюмерии.
Ежегодные продажи парфюмерии в США составляют около 25-30 миллиардов долларов в год, 22 , так что коммерческие последствия вполне очевидны. Какие факторы побуждают потребителей покупать те или иные духи (Drakkar Noir против Old Spice; Chanel No. 5 против Dolce & Gabbana's Pour Femme)? В некоторых случаях люди покупают духи в зависимости от знаменитостей, которые их поддерживают. Если вы являетесь поклонником Дженнифер Лопес, вы, несомненно, с большей вероятностью купите Blue Glow от J. Lo. Брендинг парфюма - это важная предпосылка его возможного коммерческого успеха. Однако есть один неоспоримый биологический фактор, который влияет на предпочтения парфюмерии: они тесно связаны с MHC человека. 23 В частности, мы склонны предпочитать духи, которые с наибольшей вероятностью рекламируют наши уникальные запахи и идиосинкразические иммуногенетические профили на брачном рынке. Дополнительные данные свидетельствуют о том, что при описании естественных запахов тела человека действительно можно обнаружить специфические проявления генов MHC. 24 И снова нос знает.
Эффект Axe" - это успешная рекламная кампания, в которой на мужчину, опрыскавшего себя ароматом для тела, агрессивно набрасываются толпы красивых женщин. Кампания оказалась успешной, потому что она признает ключевой дарвиновский императив для каждого пола. Во-первых, ключевым моментом кампании является обещание иметь несколько сексуальных партнеров, что особенно привлекает мужчин. Во-вторых, обоняние является важным элементом человеческого выбора партнера, особенно для женщин, когда они выбирают между потенциальными женихами. 25 Интересно, что так называемый эффект Axe, похоже, действительно существует. В недавнем исследовании мужчинам распыляли либо дезодорант, пропитанный активным составом (ароматическое масло и антимикробный компонент), либо неактивную версию. Затем на сайте их попросили дать несколько самооценок (например, уверенности в себе и привлекательности). Затем были записаны короткие видеоролики с участием мужчин, которые впоследствии просматривали женщины, оценивавшие мужчин по нескольким параметрам (уверенность в себе и привлекательность). Невероятно, но не только мужчины, получившие активный дезодорант, показали более высокие оценки уверенности в себе, но и женщины оценили этих мужчин как более привлекательных (на основании просмотра коротких видеороликов). 26 Кстати, если вы хотите улучшить свой обонятельный почерк, не тратясь на духи и дезодоранты, просто сократите потребление красного мяса. 27 В этом случае наш плотоядный инстинкт противоречит нашему инстинктивному желанию источать максимально приятный запах тела.
ВЫСОКИЕ КАБЛУКИ
Мужчины коллекционируют автомобили. Женщины коллекционируют обувь. Имельда Маркос, бывшая первая леди Филиппин, считалась обладательницей одной из самых обширных в мире коллекций обуви. Один из товаров, который чаще всего покупают компульсивные покупатели - 90 % из них женщины (подробнее см. главу 9), - это обувь; в частности, обувь, которая украшает силуэт, как, например, шпильки. Манящая Мэрилин Монро, известная своей обворожительной красотой и чувственностью, однажды заявила: "Я не знаю, кто изобрел высокий каблук, но все мужчины многим ему обязаны". Порноактрисы, стриптизерши и участницы конкурса бикини почти всегда носят шпильки как средство демонстрации своей сексуальности. В главе 2 своей книги "Стриптиз, секс и популярная культура" Кэтрин М. Роуч рассказывает об использовании высоких каблуков как части профессии экзотической танцовщицы. Несмотря на то что стриптизерши жалуются на физическую боль и возможные травмы, которые могут возникнуть при ношении высоких каблуков, женщины быстро подчеркивают их важность. На вопрос о том, не предпочла бы она носить обувь на более низком каблуке, одна стриптизерша ответила: "Нет, я так не думаю, потому что я считаю их сексуальными. Я считаю, что высокие каблуки - это очень сексуально". Когда другую стриптизершу спросили , не скучает ли она по работе стриптизершей, она ответила: "Я скучаю по туфлям!". Затем она добавила: "Если бары разрешают носить обувь меньше трех дюймов, они глупы" 28. Далее она объяснила, что высокие каблуки не только улучшают внешний вид женского тела, но и изменяют манеру ее движения (что визуально привлекает мужчин).
В британском фильме 2005 года "Кинки Бутс" (Kinky Boots) хозяин захудалой семейной обувной фабрики, познакомившись с певцом-трансвеститом, решает начать производство сапог на высоком каблуке для нишевого рынка трансвеститов. Полагая, что комфорт и функциональность могут быть важными атрибутами для таких сапог, первый пробный продукт состоит из плоского каблука, лишенного необходимой сексуальности. Увидев бесполый прототип, его партнер-трансвестит произносит: "Посмотрите на каблук, молодой человек. Секс находится в пятке". За этим следует довольно проницательный комментарий пожилого сапожника: "Шпильки требуют постоянного балансирования верхней части ноги, заставляя мышцы задника напрягаться и выглядеть подтянутыми и готовыми к спариванию". Неужели старый сапожник в чем-то прав?
Ношение высоких каблуков поднимает задницу примерно на 20-30 градусов в зависимости от размера каблука. Чем больше каблук, тем больше подъем. С возрастом гравитация становится все более страшным врагом для нашей фигуры, особенно для женщин. Подтянутые части тела ассоциируются с молодостью, а обвисшие - с возрастом. Соответственно, любой продукт, способный "обратить вспять" действие гравитации, придав телу более молодой вид, легко продается, будь то высокие каблуки или бюстгальтеры push-up. Помимо того, что приподнятая задняя часть тела служит гештальт-подсказкой молодости, она привлекательна для мужчин, поскольку имитирует лордоз - сексуально восприимчивую позу, которую самки млекопитающих принимают перед спариванием. 29 Кроме того, высокие каблуки отвечают предпочтениям мужчин в отношении длинных ног; недавнее исследование показало, что представители обоих полов предпочитают людей, чьи ноги на 5 процентов длиннее, чем в среднем. 30
Помимо изменений в восприятии женской фигуры при ношении высоких каблуков, может ли быть так, что походка женщины привлекает внимание в зависимости от обуви, которую она носит? Невероятно, но именно это и обнаружили двое японских ученых. В частности, оценивая походку женщин, мужчины считали тех, кто ходит на высоких каблуках, более женственными и физически привлекательными, чем тех, кто ходит в мокасинах. 31 Возвращаясь к экзотическим танцовщицам, которые зарабатывают на жизнь, соблазнительно двигаясь на высоких каблуках: количество чаевых, получаемых стриптизершами, связано с их менструальными циклами. В период максимальной плодовитости они получали самые большие чаевые. Этот эффект может быть связан с тем, что стриптизерши исполняли более сексуально соблазнительные танцы, когда были максимально фертильны (тем самым получая большие чаевые). Или же покровители могли уловить тонкие сигналы в танцорах, поэтому они с большей вероятностью выбирали овулирующих стриптизерш для танцев на коленях. Это первое исследование, продемонстрировавшее связь между менструальным циклом женщины и ее доходами в сфере услуг. 32
Для некоторых вся эта дискуссия является оскорбительной, поскольку она объективирует женщин как существ сексуального соблазна. Более того, учитывая, что ношение высоких каблуков приводит к многочисленным подиатрическим и ортопедическим травмам, 33 противники высоких каблуков утверждают, что этот жестокий модный аксессуар - еще одно средство, с помощью которого мужчины издеваются над женщинами. Производители обуви на высоких каблуках Manolo Blahnik, Jimmy Choo и Christian Louboutin, возможно, удивятся, узнав, что они являются частью заговора, направленного на поражение женщин. Женщины носят туфли на высоком каблуке, потому что чувствуют себя сексуальными и желанными, и, случается, это возбуждает развитые визуальные предпочтения и у мужчин. Реальность такова, что представители обоих полов упорно стремятся произвести впечатление друг на друга на брачной арене, даже если эти усилия могут быть самоповреждающими. Мужчины идут на большой физический риск (см. главу 9), чтобы продемонстрировать женщинам свою ценность как партнера, будь то экстремальные виды спорта, в которых они участвуют, профессиональные риски, которые они готовы взять на себя, или внутрисексуальное насилие, в котором они участвуют. Никто не заявляет, что существует заговор, который навязывает мужчинам эти опасные модели поведения, чтобы они погибли. Врожденная потребность быть привлекательным на брачном рынке - ключевая движущая сила человеческого опыта. Люди готовы усердно следовать оптимальной стратегии, которая позволяет им выделиться. Ношение высоких каблуков - лишь одна из таких стратегий в бесконечном репертуаре ритуалов украшения.
Несмотря на то, что ношение высоких каблуков приводит к травмам, Мария Анджела Черруто, итальянский уролог и самопровозглашенная любительница обуви на каблуках, провела исследование со своими коллегами и обнаружила, что ношение каблуков улучшает работу мышц тазового дна у женщин. Женщинам, возможно, будет интересно узнать, что такое улучшение способностей может привести к лучшему сексу, хотя некоторые, возможно, будут разочарованы, узнав, что высокие каблуки и хороший секс положительно коррелируют! Серруто и ее коллеги заявили: "Как паладин всех женщин, которые любят обувь на каблуках, я попыталась найти в ней что-то полезное для здоровья и в конце концов достигла своей цели" 34.
В то время как ношение высоких каблуков в значительной степени является беспроигрышным вариантом (оно возбуждает визуальные предпочтения мужчин и является потенциальным каналом для улучшения секса для женщин), существует потенциальный недостаток ношения высоких каблуков, а именно возможность возвыситься над своим партнером-мужчиной. Рост - это черта, которая очень желанна для женщин. Однако наиболее важным элементом этого повсеместного предпочтения является то, что женщины не любят встречаться с мужчинами, которые ниже их ростом. На самом деле, исследование, посвященное именно этому вопросу, показало, что женщина была выше своего партнера только в 1 из 720 пар. 35 Дело не столько в том, что мужчина должен быть выше определенного порога, но для большинства женщин возвышаться над потенциальным женихом - это повод для разрыва сделки. Я предполагаю, что для таких знаменитых пар, как Том Круз и Кэти Холмс или Николь Кидман и Кит Урбан, ношение высоких каблуков запрещено, поскольку в противном случае дамы могут стать карликами своих мужей!
ОДЕЖДА ДЕЛАЕТ МУЖЧИНУ... И ЖЕНЩИНУ
И мужчины, и женщины используют одежду как форму сексуальной сигнализации. Женщины гораздо чаще используют свой наряд, чтобы подчеркнуть физические атрибуты, а мужчины, соответственно, чаще используют одежду как символ статуса. Правда ли, что одежда делает человека? Есть простой способ проверить это утверждение. Возьмите одного и того же мужчину и попросите его надеть один из нескольких нарядов, каждый из которых сигнализирует о разном уровне социально-экономического статуса. Например, вы можете одеть мужчину в униформу "Макдоналдса" или в медицинскую одежду. Также можно одеть его в рубашку без рукавов и немодные джинсы, а не в костюм с дорогими часами. Затем женщин просят оценить, насколько физически привлекательным является мужчина в различных статусных ситуациях. Неудивительно, что один и тот же мужчина воспринимается как гораздо более привлекательный, если он одет в одежду высокого статуса. Более того, вероятность того, что женщины будут готовы завязать с данным мужчиной любой из шести типов отношений, от самых обычных до самых интимных, во всех шести случаях положительно коррелирует со статусом, о котором сигнализирует одежда мужчины. Когда та же манипуляция проводится с мужчинами на женских моделях, мужчин, как правило, меньше волнует социальный статус женских нарядов. 36 Для большинства мужчин совершенно неважно, носит ли женщина одежду Prada или подделку из Wal-Mart. Однако любая одежда, подчеркивающая женские изгибы , привлекает внимание. Это не является чем-то особенным для современной западной культуры. Возьмем, к примеру, корсет - аксессуар из прошлого. Средний корсет создает фигуру типа "песочные часы", 37 которая обычно соответствует почти универсальному мужскому предпочтению соотношения талии и бедер от 0,68 до 0,72. 38
За последние девять десятилетий несколько ученых отметили корреляцию между экономическими условиями и длиной подола, 39 так называемый индекс подола: когда экономика укрепляется, выходят мини-юбки. В свою очередь, индекс губной помады, введенный в 2001 году Леонардом Лаудером, бывшим исполнительным директором Estée Lauder, говорит о том, что при ухудшении экономической ситуации продажи губной помады растут. 40 Наконец, Элизабет Семмельхак, куратор Музея обуви Bata в Торонто и автор книги "Высоты моды: A History of the Elevated Shoe", отметила, что высота каблуков увеличивается в трудные экономические времена. 41 Для объяснения этих связанных явлений было предложено несколько правдоподобных аргументов, включая желание женщин продемонстрировать уверенность или строгость (в случае индекса Hemline), а также стремление к самопотаканию или эскапизму в трудные времена. Однако никто из них не признает возможности того, что биологические силы, основанные на эволюции , могут иначе объяснить эти интригующие взаимосвязи между стилем моды и экономическими условиями.
Несколько эволюционно мыслящих ученых утверждают, что связь между экономическими условиями и женской одеждой (например, по длине подолов) определяется внутриполовым соперничеством женщин. В одном из исследований изучалась женская мода, представленная в журнале UK Vogue в период с 1916 по 1999 год. 42 Более жесткие экономические условия, которые обычно вызывают более сильное внутриполовое соперничество, привели к появлению менее консервативных модных тенденций (вопреки индексу длины линии подола). Физические атрибуты, скорее всего, используются женщинами как форма внутриполового соперничества, в том числе в экономической сфере. Аналогичным образом Найджел Барбер, блогер Psychology Today, обнаружил отрицательную корреляцию между длиной юбок и количеством образованных женщин в обществе (в тот или иной период). 43
КОСМЕТИКА
Использование косметики в качестве средства красоты зафиксировано на протяжении нескольких тысячелетий, начиная с шумерской и древнеегипетской цивилизаций и заканчивая Римской империей. 44 Мужчины иногда наносили косметику (например, перед тем как отправиться на битву), но случаи, когда мужчины использовали косметику в качестве средства красоты, довольно редки. 45 В целом косметикой чаще пользуются женщины, и это утверждение справедливо вне зависимости от культурной среды или временного периода. Косметикой пользовались очень влиятельные женщины, включая фараонов, королев, глав государств и высокопоставленных дипломатов (например, Клеопатра, королева Елизавета II, Беназир Бхутто, Ангела Меркель, Мадлен Олбрайт, Хиллари Клинтон и Кондолиза Райс). Я обратился к списку женщин-руководителей компаний из списка Fortune 1000 за 2009 год. 46 В списке двадцать восемь женщин-руководителей, двенадцать из которых имеют ссылки на свои фотографии. Каждая из этих исключительно влиятельных и высокопоставленных женщин была накрашена.
Банальная истина заключается в том, что женщины пользуются косметикой, потому что это повышает их привлекательность. 47 Кроме того, женщины, пользующиеся косметикой, по мнению представителей обоих полов, обладают более позитивными чертами характера 48 и, по их мнению, более здоровы. В недавнем полевом эксперименте (то есть проведенном в реальном мире, а не в лаборатории) к женщинам, накрашенным, чаще и быстрее подходили в баре, чем в те дни, когда они приходили без макияжа. 49 Кроме того, официантки, накрашенные, чаще получали чаевые, а также большую сумму чаевых по сравнению с теми, кто не накрашен. 50 Для объяснения эффекта косметики было предложено несколько причин. Некоторые утверждают, что косметика имитирует признаки сексуального возбуждения и сексуального интереса (например, покраснение губ и щек, макияж глаз, имитирующий расширенные зрачки). В некоторых случаях косметика используется для придания лицу более молодого вида (например, чтобы скрыть морщины или пигментные пятна), хотя и молодые женщины иногда наносят макияж, чтобы выглядеть старше и тем самым казаться более юными. Поскольку чистая и гладкая кожа считается универсальным критерием красоты, косметика служит для того, чтобы скрыть жирную кожу, пятна и прыщи. Косметика также используется для создания большей симметрии лица, которая является косвенным показателем красоты. На самом деле, симметричные украшения лица и тела повышают привлекательность лица, и, возможно, что еще более показательно, они также повышают воспринимаемую привлекательность абстрактных художественных изображений. 51 Ричард Рассел показал, что женщины используют косметику, чтобы подчеркнуть контраст яркости между глазами и ртом, а также прилегающими к ним областями лица. 52 В частности, кожа вокруг глаз и рта обычно светлее, и этот контраст более выражен у женщин. Нанесение косметики еще больше подчеркивает этот контраст яркости, придавая лицу более женственный вид.
Косметические компании по всему миру рекламируют свои средства по уходу за кожей, используя такие термины, как "борьба с возрастными изменениями", "борьба с морщинами", "борьба со старением", "удаление пигментных пятен", "молодость и гладкость кожи" и "удаление пятен". Слоган Woodbury Soap "Кожа, к которой вы любите прикасаться" отражает важность чистой и гладкой кожи. Я не знаю ни одной культуры, в которой бы не действовали эти ключевые точки продаж. Это не связано с произвольными стандартами красоты; качество кожи передает много ценной информации о потенциальных партнерах. Например, меньшее количество пятен, более гладкая и менее волосатая кожа свидетельствуют о более низком уровне андрогена и более высоком уровне эстрогена. Восемьдесят три процента женщин с акне страдали синдромом поликистозных яичников. Интересно, что качество кожи женщины меняется в течение менструального цикла, что подчеркивает ее важнейшую роль на арене брачных отношений. 53
Косметика - это не только мощное средство украсить себя, но и определенные цвета, которые особенно привлекательны. Из всех цветов помады, пожалуй, ни один не является таким манящим, как красный, примером которого может служить знойная актриса Скарлетт Йоханссон. Примечательно, что на французском языке помада переводится как rouge a lèvres (красный для губ). В целом, красный цвет связан с романтикой (например, День святого Валентина) и сексуальностью (например, красное нижнее белье). Красивые и соблазнительные женщины часто облачены в красные наряды, что наглядно отражено в популярной культуре (например, в фильме 1984 года "Женщина в красном" с Джином Уайлдером, Гильдой Раднер и Келли ЛеБрок, а также в песне Криса де Бурга "Lady in Red", ставшей мировым хитом в 1986 году). Почему так происходит? Биологический аргумент заключается в том, что для многих видов, включая наших близких родственников-приматов, красный цвет является сильным маркером эструса (например, набухшие гениталии). В человеческом контексте одним из визуальных маркеров женского сексуального возбуждения является покраснение различных эрогенных участков тела. Таким образом, различные культурные ритуалы покраснения могут быть производными от первоначальной визуальной склонности мужчин к этому конкретному цвету. Используя эту логику, психологи Эндрю Дж. Эллиот и Даниэла Ниеста провели пять исследований, которые показали, что мужчины считают женщин, которые периферически ассоциируются с красным цветом, более привлекательными, чем те же самые женщины, лишенные этой ассоциации (или ассоциирующиеся с другим цветом). Это справедливо для показателей привлекательности, сексуальной желательности, намерения встречаться и количества денег, которые мужчины готовы потратить на свидание, но не относится к их оценкам интеллекта, доброты и общей симпатичности. Таким образом, эффект не распространяется на все показатели; он ограничивается переменными, связанными с браком. Кстати, женщины не проявляли "эффект красного" при оценке других женщин, что позволяет предположить, что склонность к красному цвету является специфически мужским предпочтением. 54
HAIR
Почему многие женщины после определенного возраста имеют примерно одинаковую короткую стрижку? Во многих случаях пожилые женщины с длинными волосами воспринимаются уничижительно (например, злая ведьма). Ответ, честно говоря, довольно прост. С возрастом качество волос ухудшается. Они теряют блеск, сияние, густоту и становятся более ломкими. Неслучайно компании, выпускающие шампуни, демонстрируют молодых женщин, обладающих необыкновенно сияющими, густыми и шелковистыми волосами. Соответственно, имеет смысл уменьшить амплитуду сигнала, который рекламирует признак, ухудшающий фенотипическое качество. Примечательно, что у одиноких и не имеющих детей женщин волосы длиннее и качественнее, а женщины с хорошим здоровьем имеют более длинные волосы. 55 Неудивительно, что мужчины довольно легко улавливают связь между длинными волосами и хорошим здоровьем женщины. 56 В совокупности эти выводы объясняют, почему во многих религиях - в первую очередь в исламе - женщины обязаны покрывать волосы хиджабом. Хотя это якобы божественный указ, призванный обеспечить женскую скромность, на самом деле волосы - сексуально привлекательный признак, и, соответственно, сильно патриархальные общества находят весьма "земные" средства контроля над возможностью женщин афишировать свою сексуальность.
Ролевые игры - распространенное средство, с помощью которого взрослые люди по обоюдному согласию исследуют свои сексуальные фантазии. Среди наиболее часто встречающихся архетипов - медсестра-жрица и героический пожарный. Центральным элементом таких сексуальных игр является ношение париков. Однако их чаще носят женщины, чем мужчины. Парики бывают самые разные: короткие или длинные, прямые или кудрявые, блондинки, брюнетки или рыжие. Неудивительно, что парики подбираются таким образом, чтобы кардинально изменить облик женщины. Если у нее длинные темные волосы, она может надеть короткий светлый парик. Цель - вызвать у мужчин желание сексуального разнообразия. Поскольку у женщин эта склонность выражена не так ярко, темноволосые мужчины обычно не носят светлые парики в спальне. Тот же принцип применим и к окрашиванию волос. Женщины гораздо чаще используют красители для волос, причем не только для того, чтобы скрыть седину, но и для радикального изменения цвета. И опять же, это, скорее всего, эстетическая реакция на стремление мужчин к сексуальному разнообразию, по крайней мере, в тех случаях, когда этим занимаются женщины, состоящие в паре.
ПОКУПАЙТЕ ХОРОШИЕ ГЕНЫ: ВО ВРЕМЯ ОВУЛЯЦИИ ОДЕВАЙТЕСЬ ВЫЗЫВАЮЩЕ
Самки многих видов восприимчивы к спариванию в течение коротких периодов эструса. В период течки они наглядно демонстрируют свою сексуальную восприимчивость, будь то с помощью обонятельных и визуальных сигналов или путем усиленного сексуального домогательства. Самки бабуинов, например, демонстрируют свою сексуальную восприимчивость с помощью увеличения половых органов. У самцов некоторых видов развилась реакция Флемена, которая представляет собой тип гримасы на лице, призванной определить, в каком состоянии находится самка в период течки (путем обнюхивания воздуха на предмет феромонов). Принято считать, что у женщин происходит тайная овуляция, то есть их овуляторный статус скрыт от внешнего мира. Считается, что это явление возникло потому, что оно гарантирует, что партнер-мужчина будет поддерживать интерес к женщине на протяжении всего цикла, способствуя эволюции долгосрочной связи, необходимой для двухродительских видов. Несколько исследований показали, что, хотя овуляторный статус женщины в некоторой степени скрыт, тонкие морфологические и физиологические сигналы, а также не очень тонкие поведенческие признаки дают любопытным глазам и носам подсказки о менструальном статусе женщины. Например, когда у женщины происходит овуляция, качество ее кожи наиболее красиво, лицо и грудь более симметричны, и от нее исходит более приятный запах. 57
С поведенческой точки зрения, в период максимальной фертильности женщины рекламируют себя с большим апломбом, используя различные формы косметики. Мы с Эриком Стенстромом проанализировали косметические практики женщин в лютеиновую (неплодородную) и плодородную фазы их менструального цикла. Женщины сообщали о гораздо более активном поведении, связанном с украшательством (например, ношение сексуальной одежды), в фертильную фазу менструального цикла. 58 В ряде других исследований были найдены столь же убедительные доказательства того, что женщины стремятся продвигать себя на брачном рынке, когда они максимально фертильны. 59 Важно отметить, что большинство женщин участвуют в таком поведении без какого-либо сознательного осознания соответствующих эволюционных сил. Напротив, женщины говорят о том, что чувствуют себя "более сексуальными", "менее раздутыми" и "более уверенными в себе" в период максимальной фертильности. Именно эти позитивные ощущения и выливаются в последующее выраженное желание рекламировать себя на брачном рынке. Кстати, важность менструального цикла женщины для ее повседневного поведения не осталась незамеченной предприимчивыми предпринимателями, которые разработали приложения для iPhone, помогающие мужчинам отслеживать менструальный цикл женщин в их жизни (см., например, PMS Buddy и MyMate).
ОБМАНЧИВОЕ ИНФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Бесчисленные виды животных используют различные формы обманных сигналов (или ложной рекламы). В некоторых случаях фальшивый сигнал возник в целях выживания, будь то способ добыть пищу или надежда избежать того, чтобы стать чьей-то пищей. Аллигаторная щелкающая черепаха использует приманку, похожую на червяка и выступающую изо рта, чтобы привлечь ничего не подозревающую рыбу. Некоторые неядовитые змеи выработали окраску, которая имитирует апосематические предупреждения (предостережения, чтобы держаться подальше). Для того чтобы люди могли отличить действительно опасную змею от ее имитации, используются рифмы (например, "Красное на желтом - убей товарища; красное на черном - друга Джека"). В других случаях обманные сигналы используются для получения преимущества в брачной игре. В этом смысле самцы и самки многих видов, размножающихся половым путем, участвуют в эволюционной гонке вооружений. Один пол (как правило, самцы) разрабатывает способы обмануть самок в своих качествах, а самки разрабатывают контрстратегии, чтобы отличить обманщиков от действительно подходящих женихов.
Этот макиавеллиевский танец проявляется в бесчисленных способах на потребительской арене. Женщины носят бюстгальтеры push-up, накладки на грудь, "бюстгальтер для попы" (чтобы приподнять ягодицы) и высокие каблуки; они наносят макияж, чтобы улучшить видимое качество кожи, и составляют 90 % пациентов, обращающихся за пластическими операциями. Все эти элементы работают как средство изменения (симулирования) ключевых черт их тела и лица. С другой стороны, мужчины приобретают всевозможные фиктивные предметы роскоши (например, поддельные часы Rolex), чтобы обманом подделать свой социальный статус, а также солгать о своих доходах и профессиональных достижениях. Один мой старый друг, владевший автомобилем Audi, однажды посетил дилерский центр, чтобы получить эмблему более роскошной модели с намерением установить ее на свою машину. Возможно, он владел "всего лишь" моделью A4, но он надеялся показать всему миру, что ездит на более роскошной A6. Сомневаюсь, что многие женщины стали бы участвовать в подобном обманчивом сигнале, поскольку использование роскошных автомобилей для обозначения своего социального статуса - это в основном мужская стратегия. Я готов поспорить, что мужчины составляют подавляющее большинство тех, кто ищет поддельные дипломы "заочных университетов". Поддельные обручальные кольца порой носят одинокие мужчины, полагая, что женатые мужчины более желанны (хотя это народное поверье было опровергнуто в исследовании 2003 года 60 ). Суть в том, что многие мужчины и женщины готовы идти на бесконечные формы обмана потребителей, если это повышает их статус на брачном рынке. В данном случае кажется, что цель (репродуктивный успех) оправдывает средства (обман потребителей).
Канал-стрит в Нью-Йорке - это мекка поддельных товаров. Все мыслимые предметы "роскоши" - ремни, кошельки, портмоне, одежду - можно купить на за малую толику цены подлинных брендов. В недавнем отчете ОЭСР за 2007 год глобальный объем рынка подделок в 2005 году оценивался в 200 миллиардов долларов, что, по оценкам, превышает валовой внутренний продукт 150 национальных экономик. 61 Международная коалиция по борьбе с контрафактом оценивает ежегодный объем в 600 миллиардов долларов, причем примерно 4 процента от этого объема приходится на предметы роскоши. 62 Потребность фальсифицировать свое положение по эволюционно важным брачным признакам путем использования обманных продуктов является универсальной для человека. Культурные традиции могут иногда изменять выражение атрибута, который нужно подделать. Например, в западных странах социальный статус мужчины может быть обозначен с помощью Ferrari, а у масаев - с помощью количества скота. Но половая специфика обманных сигналов одинакова во всех культурах, а именно: мужчины и женщины будут чаще подделывать социальный статус и внешний вид, соответственно. Еще один случай, когда эти обманы проявляются в личных объявлениях и онлайн-чатах. Мужчины лгут о своем росте, доходе, профессии и социальном статусе, женщины - о весе, возрасте и внешности. 63 Обманчивая сигнализация - это то, что заставляет людей ездить с закрытыми окнами в удушающую летнюю жару, хотя у них нет кондиционера, болтать по поддельным мобильным телефонам, наполнять тележки чрезвычайно дорогими продуктами, а затем спокойно бросать их, как только они закончат шествие по проходам. 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Учитывая, что мы - вид, размножающийся половым путем, неудивительно, что многие потребительские покупки связаны с сексом. Мужчины и женщины используют широкий спектр товаров, чтобы улучшить свое положение на брачном рынке. Как мы уже видели, мужчины гораздо чаще приобретают роскошные спортивные автомобили (как средство обозначения своего статуса), а женщины гораздо чаще украшают себя (с помощью косметики и провокационных нарядов). Многие потребительские покупки служат центральными элементами ритуала ухаживания, включая преподношение цветов и обручальных колец. Половые гормоны оказывают мощное влияние на потребительскую сферу. У мужчин уровень тестостерона заметно повышается, когда они совершают акт демонстративного потребления (например, водят Porsche), в то время как у женщин менструальный цикл и связанные с ним колебания гормонов определяют их желание рекламировать себя. Наша сексуальная природа накладывает неизгладимый отпечаток на наш потребительский выбор и предпочтения.
Глава 4
Кровь гуще воды.
Унция крови стоит больше, чем фунт дружбы. (Испанская пословица)
Во время испытаний семья - лучший помощник. (Бирманская пословица)
Относитесь к своей семье как к друзьям, а к друзьям - как к семье.
Африканские дикие собаки живут в тесных родственных стаях. Известно, что они проявляют необычайную преданность и заботу о старых или раненых членах своей стаи. Подобный родственный альтруизм зафиксирован у насекомых (например, социальных муравьев), птиц (например, диких индеек), рыб (например, атлантического лосося) и млекопитающих (например, обезьян, приматов, гиен, львов, сухопутных белок и алломатеринских слонов; последний пример относится к предоставлению материнской заботы детенышу другими членами семьи, кроме его биологической матери). Конечно, люди - социальные животные, у которых также развиваются тесные семейные связи. Зачем кому-то рисковать жизнью ради спасения брата или сестры, кузена, родителя или потомства? Если дарвиновский императив состоит в том, чтобы организмы заботились исключительно о собственном выживании, то дорогостоящие формы альтруизма, казалось бы, противоречат этому желанию. Однако, как только мы признаем, что эволюция "заботится" о распространении генов, для организмов становится совершенно логичным вкладывать средства в тех, с кем они имеют общие гены.
Как видно из приведенных выше эпиграфов, межкультурные пословицы неоднократно воспевали уникальность семейных уз. При этом важность семьи прослеживается практически во всех видах культурного творчества и продукции. Некоторые из самых захватывающих литературных повествований вращаются вокруг семейной динамики, будь то библейские истории ("Каин и Авель"), греческие трагедии ("Эдип Рекс") или шекспировские пьесы ("Гамлет"). Действие большинства популярных ситкомов за последние четыре десятилетия разворачивается в контексте семьи. Среди таких семейных сериалов - "Приключения Оззи и Гарриет" (1952-1966), "Оставьте это Биверу" (1957-1963), "Мои три сына" (1960-1972), "Беверли Хиллбиллиз" (1962-1971), "Семейка Аддамс" (1964-1966), "Манстеры" (1964-1966), The Brady Bunch (1969-1974), The Partridge Family (1970-1974), All in the Family (1971-1979), Sanford and Son (1972-1977), The Jeffersons (1975-1985), Family Ties (1982-1989), The Cosby Show (1984-1992), Growing Pains (1985-1992), Married...with Children (1987-1997), Roseanne (1988-1997), Family Matters (1989-1998), The Simpsons (1989-сегодня), Home Improvement (1991-1999), Malcolm in the Middle (2000-2006), Arrested Development (2003-2006) и Modern Family (2009-сегодня). Семейная динамика также лежит в основе многочисленных фильмов ("Угадай, кто придет на ужин", "Крестный отец", "Сияние", "Выбор Софи", "Ханна и ее сестры", Moonstruck, "Отец невесты", "Знакомство с родителями", "Это в семье не редкость", "Семейный камень", "Маленькая мисс Саншайн", "Дэн в реальной жизни" и "Четыре Рождества").
Семейные отношения занимают центральное место в многочисленных рекламных слоганах. Среди них - "Разве ваш ребенок не должен быть ребенком Gerber?" (продукты Gerber), "Проверено ребенком. Мама одобрила" (хлопья для завтрака Kix) и "разборчивые мамы выбирают Jif", который впоследствии был изменен на более политкорректный: "разборчивые мамы и папы выбирают Jif" (арахисовое масло Jif). В каждом случае слоган направлен на врожденный инстинкт родителей - вкладывать деньги в своих детей . Важность семьи для человеческого опыта не осталась незамеченной теми, кто создает религиозные нарративы и религиозные институты (как, например, Отец, Сестра, Мать-настоятельница, Брат, Отец, Сын и Святой Дух). Членов одного и того же братства или сестринства в колледже называют братьями и сестрами. На самом деле, латинская этимология братства и сестринства - frater и soror ("брат" и "сестра", соответственно). В уличном жаргоне такие термины, как brother, bro, cuz и son, обычно используются между неродственниками, чтобы отразить сильные родственные связи. Выражение "братья по оружию" относится к солдатам, которые сражаются на одной стороне (например, телесериал HBO Band of Brothers повествует о жизни группы солдат во время Второй мировой войны). Сослуживцы описываются в родственных терминах именно из-за уровня альтруизма, который они готовы проявлять друг к другу и который обычно ожидается между членами семьи.
ВЫБОР РОДСТВЕННИКОВ: ДЕЛО СЕМЕЙНОЕ
Чарльз Дарвин считал, что естественный отбор действует на уровне отдельного организма. Поэтому ему было трудно дать окончательное объяснение бесконечным задокументированным случаям дорогостоящих альтруистических поступков по отношению к своим сородичам, охватывающим многие виды (включая человека). Он, конечно, знал, что черты наследуются, однако был незнаком с менделевской генетикой и единицами наследственности, а именно ДНК. Соответственно, он не обладал необходимыми знаниями, чтобы признать геноцентрический взгляд на естественный отбор. Билл Гамильтон, оксфордский биолог, трагически погибший от малярии в 2000 году во время экспедиции в Конго для проверки своей теории о происхождении ВИЧ, решил эту межвидовую загадку. Гамильтон сделал это, переместив уровень, на котором действует отбор, с организменного (согласно теории Дарвина) на геноцентрический. Другими словами, если ген является наиболее фундаментальной единицей, на которую действует давление отбора, то альтруизм, основанный на родственных связях , становится совершенно логичным. Этот механизм, известный как родственный отбор, был формально описан в очень сложных математических деталях в работе, которую Гамильтон опубликовал в 1964 году. 2 Другие ученые-эволюционисты уже догадывались об этой фундаментальной идее, хотя и использовали менее строгие формализмы до появления основополагающей работы Гамильтона. Так было с британским генетиком Дж. Б. С. Холдейном, который на вопрос, спас бы он тонущего брата, знаменито заметил: "Нет, но я бы спас двух братьев или восемь кузенов". 3 Поскольку братья в среднем имеют половину своих генов, а первые кузены - одну восьмую, Холдейн обеспечивал "генетические точки безубыточности", которые оправдывали бы его отказ от жизни (с точки зрения геноцентризма).
Родственный отбор связан с более широким механизмом, известным как инклюзивный фитнес. В биологических терминах фитнес означает расширение генов. Самый очевидный способ повысить свою приспособленность - завести детей, и индивиды могут повысить свою прямую приспособленность путем размножения (репродуктивная приспособленность). С другой стороны, люди также могут способствовать распространению своих генов, вкладывая средства в тех, с кем они состоят в родстве. Если у вашей дочери, внука или племянника родится ребенок, он будет косвенно повышать вашу собственную приспособленность. Таким образом, эта форма косвенного фитнеса является неотъемлемой частью более общего термина, известного как инклюзивный фитнес.
Одним из прямых следствий родственного отбора является то, что организмы, включая человека, будут предоставлять дифференцированные инвестиции родственникам и неродственникам, а также предоставлять более значительные инвестиции тем, кто является более близким родственником. 4 Многочисленные исследования действительно установили этот факт, и некоторые из них имеют отношение к потребительскому контексту (расходам). Например, поддержка высшего образования выше для биологических детей по сравнению с приемными (при сравнении семей, в которых оба родителя являются биологическими, с семьями, в которых один из родителей является приемным). 5 Неудивительно, что сводные братья и сестры менее образованны, чем биологические дети в данной семье. 6 Распределение гипотетических доходов от лотереи коррелирует с генетическим родством и зависит от степени (если таковая имеется) неопределенности отцовства в данных отношениях. 7 Генетическое родство также предсказывает характер завещания (в завещаниях), 8 а также степень тяжести утраты, которую испытывают близнецы, когда один из них умирает. 9 В частности, потеря монозиготного со-близнеца более болезненна, чем потеря дизиготного. Полнородные братья и сестры чаще, чем сводные или троюродные, знают, живы или мертвы их братья и сестры (это служит показателем близости). 10 Генетическое родство также предсказывает вероятность оказания помощи, особенно когда потенциальный получатель помощи находится в опасной ситуации. 11 В мормонской общине полнородные братья и сестры чувствуют большую близость друг к другу, чем сводные. 12 Кроме того, полнородные братья и сестры участвуют в большем социальном инвестировании друг в друга, чем сводные. 13 В нескольких изученных культурах количество физической боли, которую готовы причинить люди (чтобы обеспечить вознаграждение потенциальному получателю), связано с генетическим родством. 14 Наконец, есть свидетельства того, что фирмы, управляемые семьями, демонстрируют более высокие результаты, 15 , возможно, отчасти благодаря более тесному сотрудничеству и интенсивным усилиям, которые затрачиваются, когда бенефициарами труда являются родственники.
Мы с моим бывшим докторантом Трипатом Гиллом применили теорию родственного отбора, чтобы предсказать, как расходы на подарки будут распределяться между дарителями и получателями. 16 Мы предположили, что сумма, потраченная на подарок, будет распределяться в зависимости от генетического родства (r) между дарителями и получателями (средний процент общих генов между двумя индивидами). В частности, генетически более близкие получатели будут получать большую долю бюджета, чем их более отдаленные коллеги. Для любого индивида показатели r с родственниками выглядят следующим образом: родитель (r = 0,50), брат или сестра (r = 0,50), бабушка или дедушка (r = 0,25), дядя (r = 0,25), тетя (r = 0,25), сводный брат (r = 0,25), первый кузен (r = 0,125), идентичный близнец (r = 1,0), сводный родитель (r = 0), сводный брат (r = 0). Как и предсказывалось, мы получили положительную корреляцию между генетическим родством и суммой денег, которая будет потрачена на следующий подарок. Средние значения по участникам составили 73,12, 19,03 и 18,56 доллара для близких (r = 0,50), умеренных (r = 0,25) и дальних (r = 0,125) родственников, соответственно. Таким образом, люди различали близких и дальних родственников (т. е. умеренные и дальние родственники получали примерно одинаковые прогнозируемые расходы на подарки).
В завершение этого раздела я кратко расскажу о донорстве органов, поскольку оно буквально представляет собой дар жизни, и в таком контексте дифференцированный фаворитизм, проявляемый по отношению к родственникам, должен быть особенно очевиден. В пятом сезоне сериала Curb Your Enthusiasm в эпизоде под названием "Льюису нужна почка" Ларри Дэвид (соавтор "Сайнфелда") и его друг Джефф Грин (его играет Джефф Гарлин) спорят о том, кому придется вмешаться и помочь своему другу (Ричарду Льюису), нуждающемуся в донорстве живой почки. Комедийная нить сюжета строится на том, что ни один из них не стремится быть альтруистом, и поэтому они используют рифму "eeny, meeny, miny, moe", чтобы решить, кто же станет донором почки. Однако и это решение оказывается трудновыполнимым, так как друзья не могут договориться, является ли человек, который "это" (в загадке), тем, кто должен пожертвовать орган, или тем, кто не должен этого делать. Конечно, эта сюжетная линия хорошо работает, потому что она основана на дарвиновском факте, что такой подарок жизни с необычайной вероятностью произойдет между родственниками. С точки зрения родственного отбора ожидается, что донорство органов, особенно от живых доноров, в подавляющем большинстве случаев будет предложено членам семьи. Данные, безусловно, подтверждают это. За два года (2000-2002) из 11 672 случаев живого донорства в США только 31 был анонимным (т.е. незнакомым), 17 В более позднем исследовании 362 человек, записавшихся в доноры живых органов, 232 были членами семьи реципиента, 95 - супругами и 35 - "другими неродственниками" (естественно предположить, что большинство из них - близкие друзья, а не незнакомцы). 18 В 1988 году менее 1 процента трансплантаций почек проводились от живых неродственных доноров. К 1997 году это число выросло, но все еще оставалось низким - 5 процентов. 19 Очевидно, что дорогостоящий дар жизни с гораздо большей вероятностью будет передан членам семьи, как и предсказывает родственный отбор.
СВАДЬБЫ: СОЕДИНЕНИЕ ДВУХ СЕМЕЙ
Из всех ключевых обрядов, происходящих в жизни человека, свадьба, возможно, является самым важным событием, объединяющим членов семьи и друзей. Среднее число гостей на американской свадьбе составляет 164 человека. 20 Эта цифра весьма показательна, поскольку она очень близка к верхней границе размеров групп, в которых мы эволюционировали в среде наших предков. Биологический антрополог Робин Данбар утверждает, что на протяжении большей части нашей эволюционной истории мы вряд ли общались более чем со 150 близкими людьми. 21 Другими словами, наши социальные сети всегда были очень тесными и сплоченными единицами. Некоторые из вас, возможно, помнят, как в фильме "Знакомство с родителями" герой Роберта Де Ниро объявил своему будущему зятю (его играл Бен Стиллер), что он переводит зятя в свой круг доверия. Так вот, число Данбара 150 можно рассматривать как внешний слой концентрических кругов доверия. Люди, которых мы приглашаем на свадьбу, представляют собой группу наших близких союзников (родных и неродных), и в этом смысле мы воссоздаем социальную реальность, уходящую корнями в наше эволюционное прошлое.
Свадьбы изобилуют множеством других признаков нашей эволюционировавшей психологии, основанной на родстве. Например, распределение 164 гостей, вероятно, свидетельствует о нескольких дарвиновских реалиях, связанных с тем, как мы эволюционировали, чтобы относиться к родственникам с разным уровнем генетического родства, а также к друзьям с разным уровнем близости. Как для жениха, так и для невесты, как правило, присутствует большее количество членов семьи с материнской стороны (в свете неопределенности с отцовской). Более того, денежная стоимость подарков с материнской стороны жениха и невесты будет выше, чем с отцовской. Наконец, я предполагаю, что генетически более близкие родственники будут сидеть ближе к столу хозяина; кроме того, члены семьи с материнской стороны в среднем будут сидеть ближе к столу хозяина, чем их коллеги по отцовской линии. Расположение мест является мощным сигналом близости, поскольку оно показывает, какое значение имеет конкретный человек по отношению к невесте или жениху. 22 Мне лично известен как минимум один член семьи, который вступил в яростную ссору со своей сестрой из-за того, что она почувствовала себя оскорбленной тем, где ее посадили на свадьбе племянника.
Эта дифференцированная близость, которую в большей степени ощущает материнская сторона, должна проявляться в бесчисленных семейных ситуациях. Например, я предсказываю, что тети по материнской линии чаще ухаживают за племянниками и племянницами, чем тети по отцовской линии (опять же, из-за неопределенности отцовства), что подтверждает результаты исследований, показавших, что тети по материнской линии обеспечивают больший уход. 23 У меня есть несколько анекдотических доказательств в поддержку моей гипотезы. Мои родители оба происходят из очень больших семей. У моего отца девять сестер и один брат, а у моей матери - шесть сестер (я не знаю, сколько из них сейчас живы, поскольку большинство живет не в Канаде, и мы редко общаемся). Интересно, что несколько моих тетушек по материнской линии утверждали, что мое выживание в детстве зависело от того, что они кормили меня грудью, хотя я не уверен в правдивости этих утверждений. От тетушек по отцовской линии подобных заявлений не поступало. Кстати, в арабском языке есть отдельные термины для обозначения тетушек и дядюшек по отцовской и материнской линии. Неопределенность отцовства снова дает о себе знать.
ПОДАРКИ-ИГРУШКИ И АДАПТИВНАЯ ЦЕННОСТЬ ИГРЫ
Родительские инвестиции проявляются во многих формах, но ни одна из них не вызывает у ребенка такого восторга, как предложение новой игрушки. Ваши дети вряд ли выразят вам благодарность за бессонные ночи, бесчисленные подгузники, которые вы меняли, грудное вскармливание и другие бесконечные способы, с помощью которых вы проявляли родительскую заботу. Однако подарите ребенку новую игрушку, и вы увидите, как любовь и признательность хлынут в вашу сторону. В 2005 году розничные продажи игрушек в США составили 21,3 миллиарда долларов. 24 Многие аспекты игрушек можно проанализировать с эволюционной точки зрения. По сути, в той мере, в какой такие подарки являются символом родительских инвестиций, они попадают в сферу родственного отбора. Это не означает, что мы обладаем геном, позволяющим дарить игрушки. Скорее, это просто означает, что такая форма родительского дарения подарков представляет собой еще одну форму родительской заботы.
Второй способ, с помощью которого эволюционная теория имеет отношение к изучению игрушек, - это их предполагаемая роль в гендерной социализации детей. Социальные конструктивисты часто утверждают, что одним из самых ранних источников такой социализации являются игрушки, которые предлагаются мальчикам и девочкам в зависимости от пола. Маленькому Кристоферу предлагают мужскую фигурку героя боевика (например, GI Joe) темного цвета и угрожающего вида, в то время как маленькая Кристина получает розовую и женственную куклу Барби. Впоследствии родители предоставляют дифференцированные модели поощрения своим детям в плане подходящих способов взаимодействия с игрушками. Кристофера поощряют за грубую игру с его новой игрушкой, а Кристине предлагают играть с ее игрушкой. Эта ранняя форма гендерной социализации, очевидно, продолжается на протяжении всех этапов развития ребенка, приводя в конечном итоге к формированию гендерных ролей. Это хорошая история, но она полностью оторвана от реальности и любого подобия здравого смысла. Игрушки существуют в своих конкретных формах, потому что они удовлетворяют универсальные предпочтения по половому признаку. Компании, производящие игрушки, знают о таких фактах, и поэтому они успешно продвигают по всему миру продукцию, соответствующую сложившимся игровым предпочтениям.
Врожденная гиперплазия надпочечников (ВГН) - это эндокринологическое заболевание, которое может привести к маскулинизации морфологических признаков девочек (например, увеличенного клитора) и поведенческих моделей (например, повышенной вероятности участия в грубых и неаккуратных играх). Врожденная гиперплазия надпочечников дает возможность исследовать, являются ли предпочтения в выборе игрушек социально обусловленными или же обусловлены врожденными половыми различиями. Оказалось, что маленькие девочки, страдающие ВГА, проявляют повышенное предпочтение к игрушкам, характерным для мужчин (например, машинам и пожарным машинам), и пониженное - к игрушкам, характерным для женщин (например, куклам и кухонным принадлежностям). 25 А что насчет мальчиков? Могут ли мальчики также демонстрировать дифференцированный уровень гендерного игрового поведения в зависимости от того, насколько они маскулинизированы? В этом случае, вместо того чтобы использовать CAH в качестве агента маскулинизации, можно изучать нормальные популяции, исследуя длину пальцев отдельных людей. В частности, относительная длина указательного и безымянного пальцев, известная как соотношение 2D:4D, является половым диморфным признаком, и в среднем у мужчин она меньше, чем у женщин. Другими словами, разница в длине указательного (2D) и безымянного (4D) пальцев у мужчин выражена сильнее, чем у женщин. Считается, что эти половые различия обусловлены дифференцированным воздействием андрогенов (тестостерона) в утробе матери. 26 То, как человек оценивает себя на континууме маскулинизации-феминизации, отчасти отражается в соотношении его пальцев. Возвращаясь к игровому поведению, можно сказать, что половая принадлежность мальчиков дошкольного возраста отрицательно коррелирует с их коэффициентом цифр; чем более маскулинизированным является их коэффициент цифр (что выражается в меньшем коэффициенте), тем более маскулинизированным является их игровое поведение. 27 Два отдельных гормональных исследования, проведенных на клинических и неклинических выборках, пришли к одинаковому выводу: игровые предпочтения и игровое поведение детей коренятся в физиологических реалиях, которые не имеют практически никакого отношения к социализации. Пресловутый последний гвоздь в крышку гроба предпосылки о том, что игрушки являются мощными агентами гендерной социализации, забили исследования, обнаружившие, что несколько видов обезьян (вервет и резус) демонстрируют половые предпочтения игрушек, схожие с предпочтениями человеческих детей. 28 Если только социальные конструктивисты не хотят утверждать, что обезьяны-родители демонстрируют те же "произвольные и сексистские" стереотипы при социализации своего потомства, эта предпосылка о воспитании мертва.
Почему дети играют? Собственно говоря, почему так много видов млекопитающих, особенно с длительным периодом развития, непрерывно резвятся? Было предложено несколько теорий относительно адаптивной природы игры, наиболее убедительная из которых утверждает, что игра - это средство подготовки к будущим неожиданным ситуациям и служит форумом с низким риском для опробования различных новых поведенческих и социальных стратегий. 29 Будь то игры в догонялки, имитирующие взаимодействие хищника с хищником, грубые стычки как средство имитации будущих внутриполовых столкновений, или, в уникальном случае, человеческие младенцы играют в притворство, принимая на себя социальные роли взрослых (например, играют в дом или доктора), ювенильные игры подвергают потомство воздействию окружающей среды , что имеет адаптивное значение. От детских игр, таких как "Марко Поло" и "Прятки", до подростковых острых ощущений, связанных с просмотром фильмов ужасов и катанием на американских горках, эти занятия отчасти захватывают, потому что они связаны с необходимостью преодолевать ситуации, чреватые неожиданными поворотами. Дети играют, в том числе и с помощью игрушек, потому что это их адаптация.
Четвертый и последний способ анализа игрушек с эволюционной точки зрения - изучение морфологических особенностей некоторых из самых популярных игрушек. Конрад Лоренц, нобелевский лауреат и основатель этологии, утверждал, что неотенические черты (то есть черты, напоминающие ювенильные, такие как большие глаза и маленький нос) развились, чтобы вызвать инстинктивную положительную реакцию человеческих родителей по отношению к своим детям. Конечно, легко заметить, что молодняк бесчисленных видов обладает весьма преувеличенными неотеническими чертами. Вспомните медвежонка, щенка или котенка. Большинство людей очень привлекают черты лица таких, казалось бы, беспомощных существ. Эти факты не остались незамеченными маркетологами игрушек, которые, в конце концов, являются дарвиновскими существами. Возьмем, к примеру, пресловутого плюшевого медведя. Некоторые ученые отмечают, что черты лица плюшевого медведя сильно эволюционировали за последние сто лет. 30 Если ранние версии игрушки более точно передавали черты лица медведя, то с течением времени эти черты мутировали в большую юность и "миловидность". Интересно, что "мутации" плюшевых медведей были обусловлены предпочтениями потребителей. Вместо того чтобы естественный отбор руководил процессом селекции, или селекционеры делали это в случае искусственного отбора, в данном случае селективной силой стали врожденные предпочтения потребителей. Стивен Джей Гоулд, покойный эволюционист и палеонтолог из Гарварда, привел тот же аргумент, описывая эволюцию Микки Мауса, легендарной иконы Диснея. 31.
Можно предположить, что постепенное омоложение черт плюшевых медведей отчасти связано со знаменитыми экспериментами Дмитрия Беляева, русского ученого, который увлекался искусственным отбором серебристых лисиц, проявлявших покорность и послушность по отношению к человеку. Конечно, искусственный отбор сам по себе является дарвиновским процессом, в котором агентом отбора выступает человек, а не естественный отбор. В то время как естественный и половой отбор отбирает признаки, обеспечивающие выживание и репродуктивные преимущества, соответственно, метрика искусственного отбора может быть столь же причудливой, как и эстетические предпочтения людей к определенным собачьим чертам. Например, у догов и папийонов необычайно разнообразные морфологические признаки, не говоря уже о различиях в размерах и весе. Они были получены в результате селекционного разведения, которое в конечном итоге и является тем средством, с помощью которого развиваются все чистокровные собаки. Возвращаясь к исследованиям Беляева, можно сказать, что ему удалось вывести селективный признак послушности у серебристых лисиц за относительно небольшое количество поколений селективного разведения. Что имеет отношение к нашей дискуссии об игрушках, он обнаружил, что селекция на поведенческий признак приводит к морфологическим изменениям в сохраненных животных. У прирученных серебристых лисиц появились неотенические черты, включая более крупные глаза, мелкие зубы и висячие уши. Невероятно, но отбор на определенное поведение (прирученность) оказал сопутствующее влияние на морфологические признаки, которые обычно ассоциируются с данным поведением. Это пример плейотропии, а именно: данный ген влияет на проявление нескольких признаков (в данном случае это как поведенческие, так и морфологические характеристики).
Споры, связанные с игрушками, являются одними из самых ранних проявлений конфликтов между братьями и сестрами в жизни ребенка. Исходя из этого, я обращаюсь к эволюционному анализу соперничества между братьями и сестрами и демонстрирую, как такие семейные конфликты проявляются в потребительской среде.
ПОРЯДОК РОЖДЕНИЯ КАК ФОРМА СОПЕРНИЧЕСТВА МЕЖДУ БРАТЬЯМИ И СЕСТРАМИ
Соперничество между братьями и сестрами принимает различные формы в животном мире, самая крайняя из которых - сиблицид (убийство брата или сестры). У некоторых видов пернатых вылупление вторым приводит к жестокой и беспощадной смерти. В частности, поведение старшего брата или сестры может варьироваться от монополизации пищи (или, что более "милосердно", монополизации высокопитательной пищи), что приводит к медленному голоданию младшего птенца, до выбрасывания младшего брата или сестры из гнезда или заклевывания его до смерти. Жестокие схватки между братьями и сестрами очень рано возникают и у многих млекопитающих (например, у гиен). В некоторых случаях жестокое соперничество между братьями и сестрами начинается еще в утробе матери и принимает форму каннибалистического сиблицида (например, у песчаных тигровых акул). По идее, документально подтвержденное сиблицидство в Библии - Каин убивает своего брата Авеля - коренится в естественной истории многих видов. К счастью, у людей соперничество между братьями и сестрами принимает гораздо более доброкачественные формы, несмотря на интенсивное чувство конкуренции, которое может породить такая динамика.
По мнению историка науки Фрэнка Саллоуэя, порядок рождения вызывает соперничество между братьями и сестрами посредством процесса, который он назвал дарвиновской гипотезой разделения ниш. 32 Подобно тому как товары часто позиционируются для удовлетворения незаполненной рыночной ниши, Саллоуэй утверждает, что дети стремятся занять незанятую нишу для потомства, чтобы выглядеть уникальными в глазах своих родителей. По определению, первенцам доступны все возможные ниши. Они могут быть бунтарями или хорошими детьми. У каждого последующего ребенка, который появляется на свет, на одну нишу меньше, чем у его сразу старшего брата или сестры. Саллоуэй утверждает, что этот ранний вызов приводит к устойчивым личностным различиям между детьми разных порядков рождения. В целом, первенцы имеют более высокие показатели по открытости новому опыту и идеям, поскольку им приходится мыслить нестандартно, уникально позиционируя себя в рамках меньшего набора доступных ниш.
Саллоуэй проверил свою теорию, изучив порядок рождения людей, которые основали или поддержали 28 радикальных научных инноваций, в сравнении с теми, кто был самым яростным противником этих новых идей. В 23 случаях из 28 поздние рожденные действительно были движущей силой радикально новых научных теорий. Когда я читаю лекции об этой теории, я сообщаю аудитории, что я - последний из четырех детей, что частично объясняет мои иконоборческие исследования. Однако рискованное поведение не обязательно должно ограничиваться научными революциями. Младшие братья и сестры чаще принимают участие в различных формах спортивного риска (например, участвуют в опасных видах спорта и занимаются бейсболом). 33 Как можно проверить теорию Саллоуэя на практике в потребительской среде? Потребительский конформизм является сильной движущей силой во многих категориях товаров (например, при следовании модным тенденциям), в то время как раннее принятие продуктовых инноваций демонстрирует способность быть открытым для новых идей и опыта. Трипат Гилл, Раджан Натараджан и я продемонстрировали, что дети, родившиеся позже других, набрали больше баллов по шкале инноваций, а первородящие - больше (незначительно) по шкале конформизма. 34 Таким образом, мы подтвердили истинность теории Саллоуэя в потребительской сфере.
Нишевый подход может быть применен ко многим другим контекстам, помимо научных революций, спортивного риска и инноваций в продуктах. Жизненный путь в целом, и выбор профессии в частности, может стать еще одной подходящей областью для проверки гипотезы Саллоуэя . Братья и сестры обычно выбирают радикально разные жизненные пути отчасти для того, чтобы максимально дифференцировать себя в семье. Я знаю двух братьев, которые не могли бы быть более разными с точки зрения их карьерных путей. Один из них - гуру хедж-фондов, который действует в условиях свободы, предоставляемой безудержным капитализмом; другой - антикапиталист типа Че Гевары, который организует профсоюзы. Учитывая это, меня всегда удивляет, когда братья и сестры выбирают один и тот же путь, особенно если старший из них уже завоевал прочную репутацию в данной области. Например, сестра Бейонсе Ноулз, Соланж, тоже певица. Насколько вероятно, что Соланж превзойдет свою исключительно известную сестру? Кажется, что такой выбор чреват ревностью и карьерными разочарованиями.
ТЕМНАЯ СТОРОНА СЕМЬИ
Ранее я уже упоминал о том, что книга Мартина Дейли и Марго Уилсон "Убийство" стала для меня прозрением в понимании объяснительной силы эволюционной теории. Давайте на минуту вернемся к их работе. Они показали, что присутствие отчима в доме - одна из самых больших опасностей, с которыми сталкивается ребенок, и это явление с тех пор получило название "эффект Золушки". 35 Вероятность различных форм жестокого обращения с детьми возрастает в сто раз, если в доме присутствует отчим. Этот трагический случай был ярко показан в фильме 2007 года "Американское преступление", в котором рассказывается о пытках и садистском убийстве подростка Сильвии Лайкенс ее опекуном Гертрудой Банишевски в штате Индиана в 1965 году. Как бы ни была ужасна эта реальность, люди - едва ли не единственный вид, проявляющий такую дифференцированную родительскую заботу, когда дело доходит до вложения средств в чужое потомство. Львы-самцы, только что захватившие новый прайд (выгнав, а то и убив самца (самцов)), будут систематически убивать самых маленьких детенышей в прайде, поскольку новоиспеченные короли не могли их породить. Кроме того, они изгоняют из прайда детенышей постарше. После завершения жестоких убийств у львиц наступает эструс. Забудьте о розах, душевной музыке и ужине при свечах. Убийство потомства самки, чтобы поднять ей настроение, - это самая жуткая форма прелюдии.
Изгнание старших детенышей из прайда вновь коронованными доминантными самцами имеет эквивалентную практику в полигинных сектах. Например, так называемые "потерянные мальчики" FLDS (Фундаменталистская церковь Иисуса Христа Святых последних дней) - это группа молодых людей, которых бесцеремонно изгоняют из единственного знакомого им мира под предлогом совершения "роковых" проступков или проявления бунтарства. Реальность такова, что старшие мужчины секты не могут "реализовать" Божий указ о предоставлении им сексуального доступа к нескольким женщинам, если потенциальные молодые конкуренты не будут удалены из группы, как только они станут сексуально зрелыми. Совпадение в том, что молодых женщин редко выгоняют из группы, разве что за их упорный отказ принять "Божью волю" на спаривание с развратными мужьями, которые порой старше их на сорок лет. Кстати, изгнанные мужчины могут вернуться в группу, если их сопровождают новые жены! Это еще одно доказательство того, что Божья воля, похоже, удовлетворяет сексуальные желания мужчин, находящихся у власти.
ОТЦОВСКАЯ НЕУВЕРЕННОСТЬ ДАЕТ О СЕБЕ ЗНАТЬ
Напомним, что в среднем четвертая часть генов передается от бабушек и дедушек. Следовательно, с точки зрения родственного отбора, каждый из четырех дедушек и бабушек должен с одинаковой вероятностью и в одинаковой степени инвестировать в своих внуков. Однако данные не подтверждают это ожидание. Напротив, в моделях инвестирования четырех бабушек и дедушек наблюдаются значительные различия - явление, получившее название дифференцированной дедушкиной и бабушкиной заботливости. Генетическое родство - это только одна часть истории. Необходимо также оценить степень надежности данного генетического родства. Как упоминалось ранее, неопределенность отцовства лежит в основе многих явлений, связанных с полом (например, меньшая способность мужчин прощать сексуальные измены). Степень, в которой бабушки и дедушки будут вкладывать средства в своего внука, зависит от уверенности в генетической связи. Из четырех бабушек и дедушек бабушки по материнской линии не сталкиваются с родительской неуверенностью (поскольку оба поколения уверены в материнстве, так как материнской неуверенности не существует), в то время как дедушки по отцовской линии сталкиваются с двумя источниками отцовской неуверенности (по одному в каждом из двух поколений). Таким образом, следует ожидать, что бабушки по материнской линии будут вкладывать в своих внуков больше всех, дедушки по отцовской линии - меньше всех, а два оставшихся дедушки и бабушки будут находиться где-то посередине. Именно это и было обнаружено в ряде исследований. 36 В связи с этим обзор кросс-культурных исследований показал, что бабушки, и особенно бабушки по материнской линии, играют весьма важную роль в выживании детей. 37
Недавно мы с женой отметили годовую годовщину рождения нашей дочери Луны. Сегодня большинство людей утверждают, что Луна выглядит как репрезентативная смесь меня и моей жены. Однако в самом начале нашего деторождения все было не так. Когда мы проходили первое УЗИ примерно на двухмесячном сроке беременности, то получили от техника обычные фотографии. Как и большинство будущих родителей, мы с гордостью повесили фотографии на холодильник. Когда моя свекровь впервые увидела фотографии, она взволнованно и недвусмысленно заявила: "Гад, ребенок очень похож на тебя. У него ваш профиль!" Это было довольно необычное заявление, учитывая, что определить, какой вид представлен на фотографии УЗИ, практически невозможно, не говоря уже о том, чтобы предположить, что фотография плода имеет поразительное сходство со мной! Хотя моя свекровь не хотела бы этого признавать, она развеяла мои возможные опасения по поводу неопределенности отцовства - феномена, который был обнаружен в нескольких исследованиях. 38
С точки зрения ребенка, отцовское сходство имеет решающее значение, поскольку отцы вкладывают больше средств в детей, которые похожи на них. Корен Апичелла и Фрэнк Марлоу собрали данные о том, как мужчины воспринимают сходство между собой и своими детьми. Они также выяснили у мужчин три показателя инвестиций, ни один из которых, кстати, не связан с финансовыми вложениями; отцовские инвестиции определялись тем, сколько времени и внимания данный мужчина уделял своему ребенку. Как и ожидалось, чем больше воспринималось сходство, тем больше отцовских инвестиций в ребенка. 39 Недавнее исследование, проведенное в полигинных сенегальских деревнях, показало, что сходство отца и ребенка, определяемое как визуальными, так и обонятельными сигналами, предсказывает степень отцовских инвестиций. Эта дифференцированная забота в конечном итоге повлияла на здоровье ребенка, которое измерялось индексом массы тела и средней окружностью плеча. 40
Сомнения в отцовстве проявляются и в других многочисленных коммерческих ситуациях. Неудивительно, что на вопрос о том, как они относятся к проведению теста на отцовство для новорожденных в больницах, мужчины высказались в пользу этой практики больше, чем женщины. 41 В данном случае отношение к новой услуге (тестирование на исключение отцовства) в значительной степени обусловлено эволюционной логикой, а именно специфической для мужчин угрозой быть рогоносцем. Решения об усыновлении также, по-видимому, учитывают расчеты неопределенности отцовства. Поначалу это может показаться необычным, учитывая, что решения об усыновлении снимают вопрос о родительском сходстве. Тем не менее, некоторые анекдотические факты свидетельствуют о том, что межрасовые пары предпочитают усыновлять ребенка одной из рас родителей, поскольку это, по крайней мере, создает "периферийное" подобие сходства. Например, если будущие мать и отец - черные и белые соответственно, они, скорее всего, предпочтут усыновить ребенка одной из своих рас, а не азиата. Само собой разумеется, это не связано с каким-либо злобным расизмом. Скорее всего, это связано с желанием сгенерировать признаки сходства родителей и, более конкретно, сходства отцов.
ОДИНАКОВО ЛИ ОТНОСЯТСЯ К СЫНОВЬЯМ И ДОЧЕРЯМ?
Если родителей спросить, любят ли они всех своих детей одинаково, большинство отшатнется от мысли, что у них может быть любимый отпрыск. Вместо этого стандартным ответом родителей является то, что они любят всех своих детей одинаково. С точки зрения родственного отбора и при условии, что отцы уверены в своем отцовстве, все дети имеют генетическое родство с родителями на уровне 0,50, и у нас может возникнуть соблазн поверить в заявления о равной родительской любви к своим отпрыскам. Однако при некоторых обстоятельствах родители демонстрируют предвзятое отношение к своему потомству. Гипотеза Триверса-Уилларда (TW) утверждает, что соотношение полов в потомстве (например, производство большего количества сыновей, чем дочерей) может зависеть от условий воспитания. Материнская диета - один из способов влияния на соотношение полов потомства. 42 Недавнее исследование показало, что женщины, употреблявшие более богатую пищу в предродовой период, с большей вероятностью произведут на свет сыновей, поскольку носители Y-хромосомы (мужчины) чаще процветают в среде, богатой глюкозой. 43 Хотя еда и секс могут вызывать сложные сенсорные удовольствия, мало кто мог представить, что еда может повлиять на пол ребенка.
Гипотеза TW также предсказывает, что варьирование условий жизни родителей может привести к дифференциации родительских инвестиций в один из полов после рождения ребенка. При прочих равных условиях, если родители имеют высокий социальный статус, то перекос будет в сторону сыновей (поскольку статус является более сильным фактором репродуктивной дисперсии для мужчин); если родители имеют низкий статус, то перекос будет в сторону дочерей. 44 В недавнем исследовании Элисса З. Камерон и Фредрик Далерум обнаружили, что мужчины-миллиардеры рождают значительно больше сыновей, чем ожидается в человеческой популяции, что является убедительным подтверждением гипотезы TW. Более того, сыновья миллиардеров в целом были богаче дочерей, что позволяет предположить, что частично эта разница обусловлена более активным выделением родителями ресурсов на мужское потомство. 45 С другой стороны, Ли Кронк зафиксировал несколько культур, в которых родительский фаворитизм направлен на дочерей. 46
В ливанско-еврейском диалекте арабского языка подростковый возраст называют возрастом несносности (син иль ч'лут). Подростки могут потрепать нервы даже самым терпеливым родителям. Это период, когда молодые люди пытаются сформировать свою собственную личность, оставаясь при этом под непосредственным родительским контролем. Это порождает бесконечные конфликты между родителями и подростками: что надеть, когда пойти гулять, комендантский час, с кем пойти гулять и так далее. Этот универсальный семейный конфликт коренится в биологических реалиях. 47 Например, ситком "8 простых правил для свиданий с дочерью-подростком", в котором первоначально снимался Джон Риттер, признает тот универсальный факт, что родители гораздо более территориально и бдительно следят за романтической жизнью своих дочерей. Это не имеет никакого отношения к сексистским двойным стандартам, а связано с различиями в затратах, которые несут сыновья и дочери, если им предстоит завести ребенка (теория родительских инвестиций). Не было обнаружено ни одной культуры, где родители были бы исключительно озабочены перспективами ношения их сыновьями "откровенной" одежды (например, узких джинсов), но существует огромное количество культур, в которых тщательно следят за дресс-кодом дочерей. "О, нет, ты не носить ЭТО!" - это в основном относится к дочерям, и это справедливо для всех культур.
Я завершаю этот раздел обсуждением уникальных последствий отсутствия отца для девушек, отмечая при этом, что такое отсутствие влияет и на юношей, хотя и по-разному. Менархе, начало менструации, - это колоссальное событие в жизни молодой девушки, признанное в разных культурах как важный обряд перехода. Возраст, в котором наступает менархе, существенно варьируется у разных девочек под влиянием широкого спектра экологических факторов. Некоторые эволюционисты утверждают, что нестабильность окружающей среды (например, отсутствие отца и уровень семейных раздоров) способствует более раннему наступлению менархе. 48 Еще раз обратите внимание на то, как этот пример демонстрирует важность взаимодействия генов и культуры, и как таковой он должен еще больше развеять представление о том, что эволюционная теория равнозначна генетическому детерминизму. Как дифференцированное время наступления менархе может быть связано с потребительскими феноменами? Помимо более раннего наступления менархе, отсутствие отца ускоряет пубертатную сексуальную активность. Соответственно, вполне можно предположить, что девочки из нестабильной семейной среды могут сексуализировать себя через использование определенных продуктов в гораздо более раннем возрасте (например, ношение косметики, провокационных нарядов и высоких каблуков). Мне не известно ни об одном исследовании, в котором бы проверялось мое предположение. Если это подтвердится эмпирически, то, возможно, это станет первой демонстрацией того, как условия окружающей среды (нестабильность семьи) вызывают более раннее наступление физиологического события (менархе) в сочетании с соответствующим сексуальным поведением (более ранняя сексуальная активность), что, в свою очередь, приводит к более раннему спросу на определенные товары (косметика).
ДОМАШНИЕ ЖИВОТНЫЕ КАК ЧЛЕНЫ СЕМЬИ
Сегодня многие маркетологи по праву признают, что наши любимые питомцы - неотъемлемый элемент нашей семьи. В Соединенных Штатах почти в два раза больше семей имеют домашних животных, чем детей. 49 Это необычная статистика, которая напоминает мне изречение, приписываемое анонимному автору: "Дети - это для тех, кто не может иметь собак". Американцы тратят на своих питомцев более 40 миллиардов долларов в год. Сюда входят корма для животных и счета ветеринаров, но в последнее время все чаще встречаются и более эклектичные услуги, такие как гостиницы для животных , акупунктура для животных и страхование домашних животных. Любовь людей к домашним животным, конечно, не ограничивается Соединенными Штатами, поскольку люди из культур, насчитывающих несколько тысячелетий (например, египетские фараоны), наслаждались глубоко интимными отношениями со своими питомцами. В редких случаях религиозные доктрины сублимируют нашу врожденную склонность к любви к животным (например, исламские учения о собаках), но в подавляющем большинстве случаев домашние животные воспринимаются как неотъемлемые члены семьи. Врожденная потребность в общении с домашними животными настолько укоренилась в нашей психике, что те, кто причиняет вред животным, как правило, являются самыми опасными членами общества. В частности, одним из основных признаков серийных убийц является история совершения актов жестокого обращения с животными в детстве. В целом удивительно, что в свете важности животных-компаньонов в нашей повседневной жизни - и учитывая коммерческую мощь индустрии домашних животных - лишь немногие ученые, занимающиеся вопросами бизнеса и маркетинга, обращались к этой теме. 50
Является ли глубокая связь между людьми и животными-компаньонами дарвиновской аномалией? Существуют ли эволюционные принципы, которые могли бы объяснить эти межвидовые отношения? Мир природы изобилует симбиотическими отношениями, которые приносят взаимную выгоду участвующим видам. Например, птица окспеккер съедает паразитов (например, клещей) с шерсти зебры, а также служит системой раннего предупреждения о возможных хищниках (для зебры). Самые разные рыбы-чистильщики оказывают услуги груминга, в том числе удаляют омертвевшую кожу, а также широкий спектр паразитов с тела своих хозяев, а иногда и из их зловеще выглядящих ртов! Для чистильщика доверие является обязательным условием, когда он плавает внутри опасного хищника. С точки зрения хищной рыбы, получающей услуги, нарушать доверие не стоит, поскольку ухаживания слишком выгодны, чтобы рисковать их потерять в поисках легкой пищи. В некоторых случаях мутуализм возникает между видами из разных царств, как, например, между пчелами и цветами. В этом случае происходит обмен, который часто встречается у данного вида, - пища на секс. Пчелы потребляют нектар с одного цветка, а взамен опыляют другой цветок (размножение). В контексте человека наши кишки служат хозяевами для нескольких сотен видов бактерий, которые оказывают широкий спектр полезных услуг. Может быть, наши отношения с домашними животными возникли в результате аналогичных коэволюционных симбиотических процессов?
Преимущества, которые мы получаем от домашних животных, бесконечны, и эта тема обычно изучается антропозоологами. Домашние животные - это безусловное товарищество, которое приносит как психологические, так и физиологические плоды (например, снижение кровяного давления). Собаки используются в качестве пастухов, охранников и саперов. Они являются неотъемлемой частью поисково-спасательных операций. Они ведут слепых, чувствуют эпилептические припадки у своих компаньонов еще до их начала, вынюхивают рак (когда человеческие технологии могут пропустить такую раннюю диагностику) и оказывают терапевтическую помощь пациентам - от пожилых людей до детей с аутизмом. Иногда недобросовестные мужчины даже используют собак (например, милых щенков), чтобы познакомиться и произвести впечатление на женщин, как в фильме 2005 года "Должны любить собак" с Джоном Кьюсаком и Дайаной Лейн в главных ролях. На самом деле, мужчины, сопровождаемые собакой, чаще получают номера телефонов женщин. 51 В некотором смысле, мужчина, проявляющий нежность и привязанность к животному, сигнализирует о своей эмоциональной остроте, что является желательной чертой для долгосрочного поклонника. Несмотря на эти и многие другие преимущества, которые дают домашние животные, говоря о дарвиновских преимуществах, имеют в виду не это. То, что собаки улучшают нашу сердечно-сосудистую систему, способствуя более активному образу жизни, не означает, что это приводит к всеобщей физической форме (в дарвиновском смысле этого слова).
Джон Арчер утверждает, что не эти выгоды являются причиной глубоких взаимных уз, связывающих людей с домашними животными. Вместо этого он предположил, что домашние животные узурпируют наши родительские инстинкты в своих интересах. 52 Подобно тому, как птица кукушка подбрасывает свои яйца в гнездо другого вида, который затем растит птенцов, как будто они его собственные (такое поведение известно как паразитизм выводка), домашние животные всегда занимались подобной формой "паразитизма". Они используют наши врожденные предпочтения к определенному поведению (например, игривость) и специфические морфологические черты, такие как неотенические признаки (например, большие глаза), которые развились для удовлетворения наших родительских инстинктов, чтобы "заманить" нас в любовь к ним. Это объяснение в большей степени относится к кошкам и собакам, чем, скажем, к домашнему тарантулу. Кстати, до сих пор ведутся споры о том, как волки превратились в наших домашних собак. Самая популярная теория гласит, что мы управляли этим процессом с помощью искусственного отбора (например, усыновляя прирученных волчат, которые впоследствии спаривались с другими прирученными волками). Более современная теория утверждает, что волк "самоодомашнился", околачиваясь возле человеческих лагерей в качестве падальщика. Волки, которые были менее пугливыми в плане допустимого расстояния, на котором они готовы были находиться от людей, возможно, успешнее добывали необходимые ежедневные калории, чем те, которые могли бы быть более взбалмошными. Ричард Докинз предположил, что эволюция собаки, вероятно, была двухступенчатым процессом, начавшимся с самоуничтожения волка и последующего применения нами искусственного отбора на приручение. 53
Интересно отметить, что животные используются в бесконечном количестве продуктов, предназначенных для детей, особенно в тех, которые связаны с освоением языка. Вспомните детские книги или детские стишки. Они наполнены животными темами не только из-за нашей инстинктивной привязанности к животным, но и из-за столь же врожденной способности антропоморфировать их (наделять человеческими качествами нечеловеческие существа). Иногда это может привести к проблемам с поведением собак, как это часто показывают в пользующемся огромным успехом телесериале Dog Whisperer с Сезаром Милланом в главной роли. Его успех объясняется его удивительной и врожденной способностью понимать психологию собак. Смысловая линия его шоу - "Я реабилитирую собак. Я обучаю людей" - отражает его подход к решению проблем с поведением собак. В большинстве случаев проблема полностью лежит на человеческих дрессировщиках. Одна из самых распространенных проблем, с которой сталкиваются участники его шоу, - это антропоморфизация собак. Такое частое явление говорит о нашей врожденной склонности приписывать четвероногим членам семьи человеческие качества.
В заключение этого раздела я расскажу о распространенном мнении, что собаки и их хозяева похожи друг на друга. Поскольку члены семьи часто имеют сходство друг с другом, а также в свете того факта, что мы рассматриваем наших питомцев как членов семьи, можем ли мы на самом деле выбирать питомцев, похожих на нас, и если да, то чем можно объяснить такой феномен? Один из неоспоримых фактов, касающихся как собак, так и людей, заключается в том, что представители обоих видов очень сильно отличаются друг от друга по внешности. Если вы когда-нибудь смотрели выставку собак Вестминстерского кеннел-клуба, вас сразу же поразит необычайное разнообразие видимых собачьих черт. Среди множества признаков, по которым можно отличить собак, они различаются по размеру и весу (например, чихуахуа против грейтдауна), по длине шерсти (например, мексиканская бесшерстная против афганской борзой) и по тому, кудрявая она или прямая (например, пудель против ирландского сеттера), по форме ушей (вислоухий лабрадор против прямоухой немецкой овчарки), по размеру морды (например, британский бульдог против ирландского волкодава) и по окрасу шерсти (например, черный гронендаль против белого куваша). У одних - игривое, неотесанное выражение лица (например, у померанца), у других - более зловещий суровый взгляд (например, у ротвейлера ). Одни двигаются с грацией (например, борзой), а другие - громоздко (гигантский мастиф). Стоит также отметить, что собаки сильно различаются по темпераменту и характеру. На самом деле, чем более социальным является вид, тем больше гетерогенности (т.е. разнообразия) наблюдается среди особей этого вида. Следовательно, можно ожидать, что гепарды (одиночные виды) будут проявлять меньшую гетерогенность в своих личностных качествах, чем львы (социальные виды). Конечно, люди тоже различаются по всем этим параметрам, поэтому первоначальный вопрос действительно интересен: Похожи ли собаки и их хозяева друг на друга?
Для проверки этой предпосылки в исследованиях применялась методика "совпадения фотографий". В частности, участникам показывается набор перемешанных фотографий собак и их хозяев. Затем их просят сопоставить каждую собаку с ее хозяином. Если фактическое количество совпадений превышает случайное, то такой результат служит убедительным доказательством в пользу исходной предпосылки. В ходе двух отдельных исследований ученые действительно обнаружили, что мы склонны выбирать домашних животных, которые "похожи" на нас. 54 Аргумент, почему так происходит, довольно интересен, хотя и несколько спекулятивен. Он основан на том, что когда дело доходит до выбора партнера человеком, поговорка "птицы слетаются вместе" гораздо более действенна, чем конкурирующая теория "противоположности притягиваются". Об этом свидетельствует успех eHarmony как онлайн-сервиса подбора партнеров, основанный на тесте на совместимость, состоящем из двадцати девяти пунктов. Другими словами, вероятность успешных романтических союзов гораздо выше, если пары обладают сходством по таким важным параметрам, как убеждения и ценности. Похоже, что наша склонность к романтическому подбору по принципу сходства проявляется и при выборе домашних животных!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой главе были выявлены дарвиновские силы, которые заставляют потребителей участвовать в широком спектре инвестиций (например, в структуре расходов), направленных на укрепление родственных уз. Хотя семья может быть источником любви и заботы, она также может служить плацдармом для конфликтов, соперничества и фаворитизма, которые также коренятся в биологических процессах. Учитывая важность семьи для удовлетворения нашей врожденной потребности в социальности, неудивительно, что родственные инвестиции, которые мы делаем, будь то игрушки, которые мы покупаем нашим детям, любовь, которую мы дарим нашим домашним животным, и подарки, которые мы преподносим членам нашей семьи, проявляются в бесчисленных формах на потребительской арене.
Глава 5
Хороший друг стоит многих отношений. (глобальная пословица)
Один хороший друг - это больше, чем девять родственников / Хороший друг - это мой ближайший родственник. (Эстонская пословица)
Добрые друзья лучше недобрых братьев. (Китайская пословица)
Мы уже видели, как родственный отбор стимулирует альтруистические поступки между членами семьи. Однако существует бесчисленное множество задокументированных случаев проявления альтруизма между неродственниками как у человека, так и у других видов животных. Зачем кому-то заниматься таким самоотверженным поведением по отношению к неродственникам (например, незнакомцам или друзьям)? Роберт Триверс решил эту дарвиновскую загадку с помощью своей теории взаимного альтруизма. 2 В частности, он описал условия, при которых взаимность будет развиваться между неродственными представителями данного вида (а иногда и разных видов). К ним относятся необходимость повторных взаимодействий (иначе долг не может быть возвращен) и способность узнавать и запоминать людей, с которыми происходили такие взаимодействия. В человеческом контексте взаимный альтруизм, вероятно, развивался как страховка от возможной голодной смерти. Две неродственные семьи могли заключить следующее соглашение: "Если сегодня моя семья принесет крупную добычу, мы поделимся ею с твоей семьей. В будущем, когда вам удастся добыть крупное животное, вы поделитесь им с нами". Пресловутый tit for tat - "я почешу твою спину, если ты почешешь мою" - скорее всего, действовал на предковых равнинах африканской саванны.
У разных видов существует множество форм взаимного альтруизма. Например, социальный груминг у приматов служит основой для создания новых альянсов и коалиций, а также помогает укрепить дружеские связи. В этом смысле груминг - это социальная смазка в обществе приматов. Индивид А ухаживает за индивидом Б (например, удаляет клещей и других паразитов) в расчете на то, что в будущем эта услуга будет отплачена либо ответным ухаживанием, либо агонистической поддержкой (индивид Б вмешивается в драку в поддержку индивида А). Вызывание тревоги у хищника и нападение хищника на толпу - еще два документально подтвержденных случая взаимного альтруизма. При этом, пожалуй, самая распространенная форма взаимного альтруизма в животном мире связана с обменом пищей. Летучие мыши-вампиры из Коста-Рики демонстрируют один из классических примеров взаимного альтруизма. Они часто возвращаются в свои пещеры после хищной ночи с пустыми руками (или, скорее, с пустыми желудками). В таких случаях на помощь приходят другие биологически неродственные летучие мыши, которые срыгивают свою добычу (кровь) в рот голодающим особям. В конечном итоге, учитывая, что две ключевые проблемы выживания, с которыми сталкиваются организмы, - это нехватка/неопределенность калорий в сочетании с избеганием хищников (если только вы не являетесь верховным хищником), неудивительно, что многие из задокументированных случаев взаимного альтруизма связаны именно с этими эволюционными проблемами.
Как ясно видно из межкультурных пословиц, приведенных в эпиграфах к этой главе, дружеские отношения часто бывают важнее семейных. В предыдущей главе я рассказал об исследовании дарения подарков, которое я провел вместе с Трипатом Гиллом, чтобы изучить расходы на подарки среди широкого круга получателей, включая супругов, родственников и друзей. Мы обнаружили, что наибольшие расходы на подарки в порядке убывания приходятся на супруга, близких родственников (то есть родителей, братьев и сестер), близких друзей и, наконец, более дальних родственников (например, дядей, тетей, бабушек и дедушек, сводных братьев и сестер, ближайших двоюродных братьев и сестер). Важно отметить, что близкие друзья превзошли более дальних родственников. В конечном счете, ритуалы дарения подарков между друзьями - это форма взаимности, которая помогает укрепить неродственные родственные связи. В нескольких исследованиях сравнивалась степень альтруизма по отношению к родственникам и неродственникам. В одних случаях неродственники проявляют больший альтруизм, 3 в то время как в других случаях, как и ожидалось в соответствии с теорией отбора родственников, предпочтение отдается родственникам. 4 Интересно, что мужчины и женщины, по-видимому, обладают несколько разными стилями дружбы. В частности, женщины гораздо чаще воспринимают друзей как родственников, а мужчины объединяются с другими неродственными мужчинами, когда сталкиваются с межгрупповым конфликтом. 5 Такой мужской взгляд на дружбу подтверждает гипотезу альянса, согласно которой потребность в дружбе возникла отчасти для того, чтобы помочь в создании неродственных коалиций. 6
УЗЫ ДРУЖБЫ:
ЛИЧНАЯ ИСТОРИЯ ИЗ ПЕПЛА ВОЙНЫ
В 1975 году моя семья покинула Ливан под угрозой смерти. В начале того года в Ливане разразилась гражданская война между головокружительным количеством враждующих ополчений (например, маронитские фаланги, известные как Катаеб на арабском языке, шиитские бойцы Амаль, суннитские бойцы ООП и друзское ополчение - вот четыре основные фракции). На самом элементарном уровне это была война между христианами и мусульманами. То, что я был евреем в Ливане на том этапе истории страны, было не очень хорошей ситуацией. Американцы могут удивиться и, возможно, ужаснуться, узнав, что у ливанцев, помимо стандартного паспорта для международных поездок, есть внутреннее удостоверение личности, в котором указано вероисповедание каждого человека. Это неудивительно в контексте Ближнего Востока, поскольку социальная жизнь в этой части мира всегда рассматривается через призму религии. Ливанская политическая система была создана с учетом религиозной принадлежности. То, что было бы неконституционным в Соединенных Штатах, вплетено в ткань политических реалий Ливана. Конституция Ливана однозначно признает религию в качестве центрального элемента управления страной.
Возвращаясь к гражданской войне: одна из ранних форм массовых убийств мирного населения происходила на блокпостах, возводимых как мусульманскими, так и христианскими ополченцами (никто не обладал монополией на жестокое и садистское поведение). Пассажиров машин просили предъявить удостоверения личности, и если они имели несчастье принадлежать к "неправильной" религии, их ждали самые тяжкие последствия. Как евреи, мы находились в незавидном положении, зная, что существует не так уж много блокпостов, которые мы могли бы обойти, учитывая, что большинство групп ополченцев были враждебно настроены к евреям. Проблема усугублялась тем, что на сайте в удостоверениях личности нас называли "израильтянами", а не "евреями", что вызывало гораздо более яростную враждебность по отношению к нам. Другими словами, нас лишили статуса ингруппы ливанских/арабских евреев, приравняв к смертельному врагу аутгруппы (Израилю).
Благодаря налаженным социальным связям моих родителей мы смогли нанять палестинских ополченцев, которые отвезли нас в международный аэропорт Бейрута, чтобы вылететь из Ливана (после того как мы стали свидетелями нескольких месяцев самого необычного насилия, которое только можно задокументировать). Получение защиты от ополченцев ООП имело решающее значение, поскольку они контролировали проезд в аэропорт. Таким образом, без помощи мусульманских ополченцев не было другого способа избежать кровавой бойни. Я не хочу сказать, что они защищали нас по доброте душевной; если мне не изменяет память, за оказание такой защитной услуги полагалась солидная плата. Однако я хочу рассказать об этом очень болезненном и травматичном периоде моей жизни, чтобы подчеркнуть силу социальных сетей и долговременных дружеских отношений в этой части мира. Для людей, которые помогали нам, мы были друзьями. Это превосходило тот факт, что мы были евреями.
В течение следующих пяти лет мои родители постоянно перемещались между Монреалем, Канада (наш новый дом), и Бейрутом. В 1980 году они были похищены ФАТХом (военно-политической фракцией Организации освобождения Палестины ) и предположительно погибли. В Ливане похищения были довольно частым явлением, и результат был почти всегда один и тот же. Ваша жизнь не стоила цены пули, которой вас казнили. В течение примерно недели после их исчезновения трое моих братьев и сестер - все они намного старше меня - работали с социальными связями моих родителей, чтобы получить информацию и, если каким-то чудом они все еще были живы, искали способы освободить моих мать и отца. Пока происходили эти события, от меня скрывали правду. Я знала, что все вокруг меня были напряжены и сильно взволнованы, но мне, пятнадцатилетней в то время, была дана история прикрытия, чтобы защитить меня от уродливой правды. Я считаю, что причиной похищения стал один из семи смертных грехов - жадность. Сосед-коммерсант моего отца положил глаз на его магазин. Он нанял группу ополченцев, чтобы добиться от моих родителей признания в том, что они израильские шпионы. Это дало бы ополченцам право казнить моих родителей "по закону", а магазин перешел бы к хозяину (учитывая, что у нас не осталось родственников в Ливане). Конечно, мои родители вряд ли были шпионами, поэтому они провели несколько крайне неприятных дней в жестоком плену.
Лучшая подруга моей матери, в то время сирийская мусульманка, имевшая связи в высшем политическом эшелоне Сирии, организовала их спасение. Колеса связей были приведены в движение, ряд известных ближневосточных сановников были лично вовлечены в это испытание, и в конце концов была заключена сделка о выписке моих родителей. Когда моих маму и папу везли в аэропорт, их близкие друзья сообщили им, что, как бы тяжело им ни было это говорить, Ливан больше не является местом для них. Они больше не могут гарантировать свою безопасность. Все люди, которые способствовали освобождению моих родителей, рисковали своим положением в обществе, своей репутацией, а то и жизнью, чтобы спасти моих родителей. Всех их объединяло две вещи: они не были членами семьи и не были евреями. Строго говоря, узы дружбы между моими родителями и этими героическими личностями превосходили все остальные реалии. Близкие дружеские отношения - это действительно пережиток нашего биологического наследия.
В качестве более легкой ноты скажу, что народы Ближнего Востока известны своим необычайным гостеприимством. Я предполагаю, что подобные культурные традиции уходят корнями в дарвиновский процесс взаимности. К этой теме я перехожу далее.
ГОСТЕПРИИМСТВО КАК ФОРМА ВЗАИМНОСТИ
Гостеприимство - это культурная норма, которая встречается в самых разных обществах (например, гостеприимство южан в США и гостеприимство арабов/бедуинов). Его достоинства уже несколько тысячелетий воспеваются в священных текстах иудаизма, христианства, ислама и индуизма. Оно отражено в схожих поговорках, таких как "Чувствуй себя как дома", "Мой дом - твой дом" и "Веди себя так, как будто ты у себя дома". Международная система пословиц Матти Кууси содержит изречения со всего мира. Вот некоторые из них, относящиеся к гостеприимству, с указанием их культурного происхождения:
Небольшие подарки поддерживают дружбу. (Западноевропейский, исламский и более древний азиатский [Восток])
Блюдо, присланное соседом, не удовлетворяет вас, но увеличивает добрую волю. (перс.)
Хорошие счета делают хороших друзей. (Греч.)
Гостеприимство требует равного отношения в ответ. (Финская культура/другие культуры Балтийского моря; европейская культура в целом; Африка к югу от Сахары; более древние азиатские культуры [Восток])
Вежливость с одной стороны никогда не может длиться долго. (глобально)
Обратите внимание, что бесчисленное множество различных культур признают, что дарение подарков, гостеприимство и щедрость являются важными формами социального поведения, отмечая при этом, что ожидается взаимность. Как ливанскому еврею (но атеисту по убеждению ), мне повезло, что я познакомился с исключительными нормами гостеприимства как в еврейских учениях, так и в арабской культуре. Я помню, с какой теплотой раввин Эли Зильберштейн и его жена, доктор Чана Зильберштейн (которая в то время была аспиранткой в Корнелле), принимали у себя дома на пятничных шабатних ужинах целую толпу студентов и аспирантов Корнелла. Можно подумать, что такое гостеприимство продиктовано желанием заняться прозелитизмом внутри группы (учитывая, что прозелитизм вне группы крайне редок в иудаизме). В действительности же эта практика берет свое начало в мицве, известной как Хахнасат орхим, что буквально означает "гостеприимство чужаков".
Арабское гостеприимство также легендарно. Существует множество правил этикета, касающихся того, как следует принимать гостей в доме. Например, трапезы обычно бывают необычайно пышными и сопровождаются постоянными требованиями, чтобы гости ели досыта. Для ближневосточного хозяина может быть весьма оскорбительным, если гость будет питаться минимально. Следовательно, если западные люди думают, что ведут себя вежливо, не показывая себя обжорами, на самом деле это интерпретируется как оскорбление хозяина ("Ему не нравится еда, которую мы приготовили?"). Собственно говоря, в арабской культуре существует древний кодекс, согласно которому гостя нужно защищать от любого вреда, что, я полагаю, является высшим проявлением гостеприимства. Что же такого в арабской культуре, что позволило ей выработать столь определяющий этический принцип гостеприимства? Некоторые утверждают, что его истоки лежат в бедуинских обществах. Представьте себе, что вам приходится путешествовать по суровой пустынной местности, испытывая бесконечные трудности, включая чрезмерную физическую усталость, голод и жажду. Знание того, что вы можете рассчитывать на гостеприимство незнакомых людей, преодолевая такие грозные ландшафты, является надежной страховкой. Это подчеркивает мою мысль о вероятном эволюционном происхождении взаимного альтруизма, а именно о том, что он служил страховкой от голода.
Когда ближневосточные друзья собираются вместе куда-нибудь (в кино или ресторан), часто происходит ритуал, который редко встречается среди американских/западных друзей. Каждый из друзей будет "бороться" и "настаивать" на том, чтобы оплатил счет за всех. Взаимодействие обычно включает в себя мелодраматическое ритуальное позирование о том, что вы обижены, оскорблены и уязвлены (тем, что другие могут не принять ваше требование оплатить счет). В конце концов, одному из друзей удается "завоевать" право быть щедрым, к полному "ужасу" сопровождающих его друзей. Это ритуализированный социальный танец, призванный продемонстрировать готовность человека быть щедрым по отношению к своим друзьям; в действительности же все друзья умело следят за тем, сколько раз каждый человек "выиграл" или "проиграл" этот ритуал по отношению к другим членам группы. Если бы один и тот же человек оплачивал коллективный счет за каждую из последних десяти вылазок, этот ритуал стал бы неустойчивым. В конечном счете, это согласуется с представлением о том, что люди выбирают друзей в зависимости от их предполагаемой способности отвечать взаимностью, 7 что отражено в нескольких кросс-культурных пословицах о гостеприимстве, о которых я упоминал ранее.
ДРУЖБА В ПОПУЛЯРНОЙ КУЛЬТУРЕ, КОММЕРЦИЯ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Неудивительно, что дружеские отношения в человеческом контексте представляют собой одни из самых важных отношений в жизни человека. В то время как львиная доля песен посвящена брачным отношениям (см. главу 6), дружеские отношения представляют собой повторяющуюся тему (например, "Lean on Me" Билла Уизерса; "You've Got a Friend" Джеймса Тейлора). Многие из самых успешных телевизионных ситкомов вращаются вокруг глубокой дружбы, которая возникает между группами неродственных людей: Странная парочка", "M*A*S*H", "С возвращением, Коттер", "Лаверн и Ширли", "Тройная компания", "Такси", "Чирс", "Друзья", "Сайнфелд", "Уилл и Грейс" и "Мой новый друг", в котором невыносимая Пэрис Хилтон ведет собственное реалити-шоу, в котором участники соревнуются за право стать ее новым лучшим другом навсегда. В некоторых случаях сериалы включают в себя как семейные отношения, так и близкую дружбу: Например, "Я люблю Люси", "Молодожены" и "Король Квинса".
Важность дружеских отношений также показана на большом экране. Существует огромное количество фильмов, в которых ключевой темой или движущим подсюжетом является дружба. Иногда эта дружба полностью женская: "Пляжи", "Стальные магнолии", "Жареные зеленые помидоры", "Тельма и Луиза", "В ожидании выдоха", "Круг друзей", "Клуб первых жен" и "Божественные секреты сестринства Я-Я". В других случаях они изображают мужскую дружбу (в современном городском языке известную как "броманс"): Странная парочка", "Буч Кэссиди и Сандэнс Кид", "Деливеранс", "Американские граффити", "Охотник на оленей", "Полуночный экспресс", "Останься со мной", "Смертельное оружие", "Хорошие парни", "Мир Уэйна", "Непрощенный", "Тупой и еще тупее", "Искупление из Шоушенка", "Умница Уилл Хантинг" и "Я люблю тебя, чувак". Обратите внимание, что этот список фильмов о мужской дружбе охватывает все жанры, включая фильмы о взрослении, комедии, драмы , фильмы о полицейских, приятелях, тюрьме, войне и преступлениях. Конечно, есть культовые фильмы, в которых главной темой является дружба между представителями разных полов (которая иногда перерастает в романтику): Большой холод, Огонь святого Эльма, Клуб "Завтрак", Выходной день Ферриса Бьюллера, Когда Гарри встретил Салли, Четыре свадьбы и похороны, Неуловимые, Свадьба моего лучшего друга и Просто друзья. Межвидовая дружба также показана в кино, как правило, между собаками и людьми (но не всегда, как в классическом фильме 1979 года "Черный жеребец"): Лесси возвращается домой, Возвращение Рин Тин Тина, Старина Йеллер, Бенджи, Безумный Макс 2: Воин дороги, К-9, Тернер и Хуч, Белый клык, Бетховен, Доктор Долиттл, Собака Фландерса, Скуби-Ду и Восемь ниже. А иногда в фильмах можно запечатлеть межгалактическую дружбу, как это было показано в фильме "ET: Внеземной". Дружба повсеместно встречается во всех этих культурных продуктах, потому что она служит универсальным триггером аффективного и когнитивного взаимодействия.
Врожденная важность дружеских отношений отражена в многочисленных маркетинговых материалах. Многие слоганы компаний специально ссылаются на дружбу и связанную с ней возможность создания взаимных уз. Прототипичные примеры: "Как хороший сосед, State Farm всегда рядом" (State Farm), "У вас есть друг в Chase Manhattan" (Chase Manhattan Bank), "Ваш друг в цифровую эпоху" (COX Communications), "Летайте дружелюбными небесами" (United Airlines) и "Друзья не позволяют друзьям садиться за руль пьяными" (Министерство транспорта США). Иногда название компании служит четким указанием на то, что ей можно доверять, как, например, близкому другу (например, страховая компания The Co-operators). Слоган State Farm отражает философию бизнеса, известную как маркетинг взаимоотношений, центральный постулат которого прочно укоренился в дарвиновском процессе взаимности (и сотрудничества). Его основополагающая предпосылка заключается в том, что повторные взаимодействия между клиентами и компаниями должны основываться на долгосрочной перспективе, а не на одноразовом взаимодействии. С клиентом устанавливаются отношения (сродни дружеским), которые способствуют его лояльности.
Предположим, что вы владеете магазином, в котором продаются кондиционеры, и это лето выдалось палящим. Ваш магазин - единственный, где есть в наличии такие кондиционеры. Учитывая высокий спрос, вы можете надуть покупателей, назначив огромную цену за оставшиеся единицы (основной закон спроса и предложения). Однако, понимая, что вы неоднократно взаимодействуете со многими покупателями, вы принимаете мудрое решение установить справедливую цену на свою продукцию. Таким образом, вы в совершенстве реализовали стратегию tit-for-tat. Вы поступили благородно, а взамен добились лояльности клиента (для будущих покупок). Вообще говоря, маркетинг отношений не рассматривается как дарвиновский процесс, 8 хотя очевидно, что в основе его лежит принцип взаимности. В конечном счете, маркетинг отношений основан на том, что взаимность - это мощная социальная смазка.
Врожденное стремление к созданию дружеских связей и коалиций не обязательно должно ограничиваться отношениями между отдельными людьми или между фирмами и их клиентами. Оно может распространяться и на более крупные группы, даже на национальные государства. Считается, что демократические государства с меньшей вероятностью вступят в войну друг с другом, если у них есть глубокие экономические связи (т. е. торговля). В целом, чем больше связей между двумя странами, будь то экономические или другие цементирующие узы (например, культурные обмены), тем больше вероятность того, что между ними воцарится мир. Хотя некоторые ученые оспаривают эту точку зрения, тем не менее представляется, что дружба - это полезный термин, который можно применять к таким крупным образованиям, как национальные государства. 9
АМЕРИКАНЦЫ ДРУЖЕЛЮБНЫ, НО НЕГЛУПЫ?
Будучи аспирантом Корнельского университета, мне посчастливилось встретить сокурсников из самых разных культур. Хотя во многих случаях у нас не было ни общего языка, ни общих культурных ритуалов, ни общей религии, все мы, казалось, разделяли одно мнение: Наше представление о дружбе радикально отличалось от представлений многих наших американских сокурсников. Мы все соглашались с тем, что американцы выглядят очень дружелюбными и располагают к себе. Однако американскую дружбу было гораздо легче расторгнуть. Оказалось, что узы дружбы определяются радикально по-разному между многими неамериканцами и их американскими коллегами. Почему? Неприятный и неправильный ответ заключается в том, что американцы по своей природе неглубоки и поэтому довольно легкомысленно относятся к дружбе. На самом деле американцы ничем не отличаются по своей глубине от людей из любого другого общества. Напротив, существуют общественные причины, которые привели к тому, что дружеские узы в разных культурах несколько отличаются друг от друга.
Представьте, что вы родились в той же маленькой сицилийской деревушке, где ваша семья жила последние двести лет. Кроме того, предположим, что вероятность того, что вы покинете деревню, весьма мала (например, ваша семья владеет виноградниками, которые, как ожидается, перейдут к вам). Ваши социальные корни в этой деревне, скорее всего, чрезвычайно глубоки. Вероятно, вы выросли с одним и тем же кругом друзей с раннего детства. Ваши семьи, скорее всего, знают друг друга. По всей вероятности, вы проведете в этой деревне всю свою жизнь. С такой реальностью сталкивалось большинство людей на протяжении всей нашей эволюционной истории; они общались только с ограниченной группой людей в пределах ограниченного географического региона. Теперь сравните это с реальностью современного мира, примером которого является американское общество. Наша жизнь определяется нашей постоянной мобильностью. Молодой человек, чья семья принадлежала к рабочему классу, может получить образование в Лиге плюща, стать интернет-мультимиллионером и таким образом продвинуться по эшелонам социальных слоев (социально-экономическая мобильность). Тот же молодой человек мог вырасти в Кливленде, штат Огайо, получить высшее образование в Университете Брауна (Провиденс, Род-Айленд), степень MBA в Стэнфордском университете (Пало-Альто, Калифорния) и основать свое интернет-предприятие в Рамат-Гане, Израиль. Такая географическая мобильность типична для современного профессионала. Например, среднестатистический MBA меняет работу восемь раз за свою карьеру. 10 Поэтому, если индивиды из "старой страны", скорее всего, происходят из социальных ниш, определяемых меньшей мобильностью (например, человек рождается в индийской касте без возможности перемещения между кастами), то американский опыт разрушает все подобные границы. Я глубоко убежден, что именно в этом кроется причина разницы в отношении американцев и неамериканцев к дружбе. При прочих равных условиях сплоченные сообщества, предполагающие минимальную социально-экономическую и географическую мобильность, порождают более глубокие узы дружбы. Это, в свою очередь, влияет на нормы гостеприимства, некоторые из которых проявляются в различных сферах потребления.
ЮРИДИЧЕСКИЕ КОНТРАКТЫ ПРОТИВ "МОЕ СЛОВО - МОЯ ЧЕСТЬ
Два года (2001-2003) я провел в качестве приглашенного доцента в Калифорнийском университете в Ирвайне. Если привыкнуть к красоте пейзажа и яркому свету солнца было легко, то привыкнуть к бесконечным юридическим контрактам, которые, казалось, регулировали каждое социальное взаимодействие, было гораздо сложнее. Наш договор аренды был, должно быть, длиннее и сложнее, чем Кэмп-Дэвидские соглашения, подписанные Израилем и Египтом и засвидетельствованные Соединенными Штатами в 1978 году! Нам пришлось отказаться от своих прав на судебные разбирательства по поводу бесконечных прошлых и возможных будущих непредвиденных обстоятельств. Например, арендный комплекс использовал одни инсектициды в прошлом и мог использовать другие в будущем. Мы должны были отказаться от права подавать иски по любым причинам, которые могут быть связаны с таким использованием. Мы также должны были подписать, что осознаем, что шум воздушного транспорта может быть слышен из нашего таунхауса. Мы также должны были отказаться от права подать иск, если что-то случится во время пользования бассейнами, джакузи или спортивными сооружениями. Кроме того, я должен был предоставить подробную финансовую информацию, чтобы доказать, что у меня есть необходимый доход для оплаты аренды. Какая ирония судьбы: в 2001 году аренда квартиры предполагала такие драконовские меры, а несколько лет спустя безработным настоятельно рекомендовали брать ипотечные кредиты на 500 000 долларов (практика субстандартного ипотечного кредитования), что привело к краху рынка жилья.
Я вспоминаю, как мы впервые отвезли нашу машину к механику в Южной Калифорнии. Наша машина, которую мы привезли с собой из Монреаля, должна была пройти более строгие калифорнийские тесты на содержание смога. Механик обошел машину и отметил каждую мелкую царапину как внутри, так и снаружи, и заставил меня подписать форму, подтверждающую наличие этих царапин. Это защитит его от судебного иска, если я заявлю, что он поцарапал машину во время работы. Этот тяжкий и основанный на договорах дух проявлялся почти во всех других взаимодействиях, будь то при выборе плана медицинского страхования (довольно странное для меня занятие, учитывая, что, будучи канадцем, я всегда пользовался всеобщим медицинским обслуживанием) или при составлении конспекта курса (мне напомнили, что конспект курса рассматривается как договор между профессором и студентами). Сравните эти формализованные контракты с традиционной манерой ведения бизнеса на Ближнем Востоке - достаточно рукопожатия и слова. Требование изложить все ожидания в контракте было бы исторически истолковано как оскорбление араба. Реакция была бы такой: "Зачем ты даешь мне на подпись все эти бумаги? Неужели вы не доверяете моему слову?"
Являются ли арабы по своей природе более благородными, чем их американские коллеги, и если да, то не требуют ли они юридических контрактов для оформления своих деловых отношений? Короткий ответ - нет. Разница между обширными юридическими контрактами в Южной Калифорнии и этикой "мое слово - моя честь", распространенной в арабском мире, заключается в реальности числа Данбара. Напомним, что оно обозначает средний размер группы, в которой люди исторически взаимодействуют в повседневной жизни. В такой среде ваша репутация - самый важный социальный капитал. Вы можете обмануть свой социальный контракт в любом случае, но как только слух о том, что вы обманщик, распространится, вам крышка. Соответственно, в условиях "старой страны", где люди, скорее всего, проживут всю свою жизнь на ограниченной географической территории и в тесных социальных сетях, юридические контракты не нужны. Напротив, социальная обстановка, более точно имитирующая среду, в которой мы развивались в предках, по сравнению с единодушием, обеспечиваемым переходным характером южнокалифорнийского общества, служит средством, с помощью которого обеспечивается выполнение данного человеком слова.
В конечном счете, сплоченные и нетранзитивные социальные сети в большей степени способствуют укреплению доверия между людьми. Это очень важный момент, поскольку одним из самых сильных предикторов экономической жизнеспособности страны является уровень доверия, который присутствует в ее экономической, социальной и политической среде. Эта мысль побудила нейроэкономиста Пола Зака изучить нейробиологические факторы доверия в самых разных экономических контекстах. 11 При этом его команда выявила важнейшую роль окситоцина, вырабатываемого нашим мозгом, в обеспечении доверия между людьми. Подобно тому, как тестостерон вызывает у мужчины желание участвовать в различных формах сексуальных контактов, окситоцин эволюционировал, чтобы способствовать взаимодействию между людьми. Поэтому он выделяется в самых разных ситуациях, имеющих эволюционное значение, включая посткоитус (из-за чего его назвали гормоном объятий), во время грудного вскармливания (что способствует материнской заботе) и при взаимодействии между неродственниками (частое явление для социальных видов). В итоге можно сделать вывод, что наша способность доверять другим экономическим агентам коренится в нейробиологических схемах, которые изначально развивались для решения адаптивных задач, связанных с взаимодействием с незнакомцами. Окситоцин - это пережиток нашей человеческой социальности.
МЫ ПРОТИВ НИХ
В 1999 году я посетил Израиль, чтобы представить свою совместную работу (с Трипатом Гиллом) по игре "Ультиматум", а затем провел несколько дней в Дахабе (что в переводе с арабского означает "золото"), курортном местечке в Синайской пустыне (Египет). Как только персонал отеля, состоящий в основном из египтян, узнал, что я арабоязычный еврей, я быстро стал главным гостем. Были и "другие" (то есть израильские евреи), но я был частью их ин-группы. Каким-то образом мое еврейское наследие перевесило мою арабскую идентичность. Такой врожденный трайбализм особенно ярко проявляется в контексте Ближнего Востока. Коалиционное мышление - это призма, через которую мы смотрим на мир, отчасти потому, что на протяжении всей нашей эволюционной истории мы были гораздо более склонны к созданию взаимных союзов с членами ингрупп. Музафер Шериф и Генри Таджфел - пожалуй, самые известные социальные психологи, исследовавшие нашу врожденную склонность к мышлению "мы против них". В экспериментах Тайфеля с минимальными группами участники распределялись по группам с помощью случайных и бессмысленных признаков (например, синие и красные стикеры на рубашках участников). Участники, которые в противном случае могли бы отличаться по бесконечным реальным параметрам, использовали сигнал категоризации для запуска своей врожденной психологии коалиции (например, они проявляли благосклонность к своей новой определенной ингруппе).
На ежегодном собрании Общества социальной и аффективной нейронауки 2009 года Реем Яхья и ее коллеги из Хайфского университета представили свою интригующую работу о том, как обрабатываются изображения причинения боли, когда они связаны с людьми из ингруппы и аутгруппы, а также с контрольной группой. Как и следовало ожидать с эволюционной точки зрения, оценка боли была наиболее высокой, когда она была связана с членами ингруппы. Человеческая эмпатия стратегически распределяется таким образом, который соответствует нашей врожденной психологии коалиции. Недавно группа итальянских ученых провела аналогичное исследование, чтобы выяснить, зависит ли эмпатическая реакция мозга от различий между ингруппами и аутгруппами. Африканским (чернокожим) и итальянским (белым) участникам показывали фильмы, в которых белые, черные или фиолетовые (неестественного цвета) руки укалывали иглой. Используя транскраниальную магнитную стимуляцию , ученые обнаружили, что участники (которые проявляли неявный фаворитизм в группе) проявляли эмпатию (на физиологическом уровне) как к рукам одной расы, так и к фиолетовым рукам. Другими словами, люди способны сопереживать чужой боли (как и в случае с фиолетовой рукой), но они особенно склонны испытывать или отключать эмпатию в зависимости от того, принадлежит ли страдалец к той же ингруппе. 12
В связи с этим Хаим Ферштман и Ури Гнези, два израильских экономиста, исследовали коалиционное мышление в контексте нескольких экономических игр. Примерами таких игр являются "Ультиматум" и "Диктатор". В первой из них игрок А получает фиксированную сумму денег (скажем, 10 долларов), и ему говорят, что он должен предложить разделить эти деньги игроку Б. Если игрок Б принимает предложение, то каждый из двух игроков получает свою долю. Если игрок Б отказывается, оба игрока уходят ни с чем. Игра в диктатора функционирует аналогичным образом, с одним существенным отличием: игрок Б не имеет права вето. Ферштман и Гнези исследовали, может ли в условиях израильского общества поведение в подобных экономических играх зависеть от этнического происхождения игроков. В частности, они хотели изучить две группы, а именно евреев-ашкенази (выходцев из Восточной и Центральной Европы) и евреев-сефардов (африканских и ближневосточных евреев). Будут ли участники испытывать коалиционные предубеждения, то есть будут ли они вести себя более альтруистично по отношению к людям своего этнического происхождения (что можно определить по их прототипическим этническим именам)? Интересно, что Ферштман и Гнизи обнаружили, что мужчины обеих этнических групп, похоже, испытывали большее недоверие к мужчинам-сефардам , а также делали более щедрые предложения мужчинам-сефардам. Эти различия в поведении были гораздо более распространены среди мужчин, чем среди женщин. Нетрудно понять, как коалиционное мышление может привести к различным формам стереотипов и предрассудков в отношении внешней группы, если не к откровенно ксенофобским настроениям. Возможно, наиболее удивительными являются самоосуждения, проявляемые мужчинами-сефардами по отношению к своей собственной этнической группе. Как сефардский мужчина, я разочарован этими результатами.
Менталитет "мы против них" в сочетании с нашей социальной природой подразумевает, что у нас есть врожденная потребность принадлежать 13 к четко определенным группам. Пожалуй, ни одна сфера потребления не удовлетворяет это универсальное желание принадлежности в большей степени, чем индустрия моды. Мир можно аккуратно разделить на тех, кто моден (желаемая ин-группа), и остальных.
МОДА КАК ГРУППОВАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ
Экономическое, культурное и социальное влияние моды неоспоримо. Мировой рынок моды является одним из крупнейших среди всех отраслей, генерируя, по самым скромным подсчетам, несколько сотен миллиардов долларов экономической активности. Fashion TV - это канал, посвященный исключительно вопросам моды. Несколько телевизионных шоу имеют примерно одну и ту же тему: "ребрендинг" человека с помощью модного макияжа. К ним относятся Queer Eye for the Straight Guy, What Not to Wear, Extreme Makeover и 10 Years Younger. Fashion Police использует остроумие Джоан Риверс для критики модных решений знаменитостей. Бесконечное множество модных журналов удовлетворяют жажду стиля потребителей; среди наиболее известных - Cosmopolitan, Vogue, Elle, Allure, Glamour, InStyle, Marie Claire, Esquire и GQ (обратите внимание на преобладание журналов, ориентированных на женщин). Несколько фильмов особенно знамениты тем, что посвящены моде: культовые "Завтрак у Тиффани", "Портье", "Бесстыдница", "Дьявол носит Prada", "Признания шопоголика", "Коко до Шанель" (французский) и "Секс в большом городе" (как телесериал, так и два фильма ). Суть в том, что мода - это вездесущий элемент популярной культуры.
В самом главном смысле одежда выполняет функцию выживания: она защищает нас от стихии. Однако сегодня мало кто думает об одежде в таком ограничительном ключе. Основное предназначение одежды в частности и моды в целом - удовлетворение нашей потребности в выражении индивидуальности. В конце концов, наша одежда и связанные с ней атрибуты сигнализируют миру о том, кто мы есть. Мы сообщаем о своей индивидуальности с помощью бесконечного числа модных решений. Парадоксально, но мода также удовлетворяет нашу врожденную потребность в принадлежности. Придерживаясь определенного стиля, мы хотим продемонстрировать свою принадлежность к одной из бесконечного числа модных субкультур, среди которых такие стили, как преппи, гот, бохо-шик, эко-шик, эмо, business casual, clubwear, street wear, хип-хоп, панк, рейв, New Romantic, гранж, глэм и Skag trendy. Конечно, многие из этих модных тенденций связаны с молодежными движениями, поскольку именно они составляют основную демографическую группу, стремящуюся определить свою идентичность через одежду. Британский писатель Квентин Крисп знаменито писал: "У молодых всегда одна и та же проблема - как бунтовать и соответствовать одновременно. Сейчас они решили ее, бросая вызов старшим и копируя друг друга" 14. Цель большинства подростков - быть как можно более похожими на тех, кто входит в их группу, но как можно более непохожими на тех, кто не входит.
С точки зрения модного маркетолога, блеск этой индустрии заключается в том, что метрики принадлежности к ней меняются с каждым модным сезоном. Хотя стили, ассоциирующиеся с определенными модными субкультурами, остаются относительно неизменными на протяжении многих лет (например, готы), большинство людей не принадлежат к таким "статичным" субкультурам. Большинство людей воспринимают мир как состоящий из двух модных групп: поклонников моды и остальных. Соответственно, если вы хотите быть полноправным членом группы модников, вы обязаны быть в курсе последних новинок. Если этой осенью в моде коричневый цвет, то самое время "подкрасить" свой гардероб. Следующей осенью коричневый может уйти, а серый - появиться. В этот момент вас уже не застанут врасплох с ранее великолепным коричневым свитером . Будучи профессором в Монреале, я нахожусь на переднем крае модных тенденций. Монреаль - необычайно модный город. В отличие от американских кампусов, где студентам может сойти с рук ношение треников и шлепанцев, монреальцы не столь снисходительны. Мои классы служат микрокосмосом модных показов. Несколько лет назад я заметил новую тенденцию, которую демонстрировали многие молодые студентки. Они носили свои брюки, плотно заправляя их в сапоги Ugg (или похожие на них подделки). В какой-то момент эта мода стала настолько повсеместной, что я начал думать, что мой университет, возможно, ввел новую стандартизированную униформу, подобную той, что принята в частных средних школах! Стадное чувство было поистине необыкновенным.
Часто модные стили становятся культовыми представителями определенного периода времени (хотя более ранние стили могут снова стать модными). Например, ульи и мини-юбки - это реликвии шестидесятых, брюки-дудочки и туфли на платформе - путешественники во времени из семидесятых, а подплечники и пастельные тона (вспомните Miami Vice) отражают суть восьмидесятых. Модные стили также сигнализируют о принадлежности человека к определенному социальному классу. Ношение рубашки в стиле "wife-beater" и кефали служит четким сигналом о социальном положении человека. Конечно, одежда также служит сигналом принадлежности к определенной этнической, культурной или религиозной группе (например, хиджаб или киппа). В некоторых случаях модификации тела, такие как татуировки, исторически сигнализировали о принадлежности к антиистеблишменту. Однако сегодня более 20 процентов американцев имеют татуировку, а 10 процентов населения современных западных стран в той или иной форме модифицируют свое тело. 15 Растущая популярность культуры татуировки не осталась незамеченной руководителями телевидения, о чем свидетельствует целый ряд недавних реалити-шоу, основанных на татуировках, таких как Inked, Miami Ink, LA Ink и Rio Ink.
В фильме 2007 года "Восточные обещания" Вигго Мортенсен играет роль русского силовика, стремящегося стать членом русской мафии ("Воры"). Во время церемонии вступления в мафию татуировки становятся одним из главных элементов ритуала посвящения. Во-первых, он демонстрирует уже имеющиеся у него татуировки , которые указывают на его криминальное прошлое (например, в какой тюрьме он отбывал срок). Во-вторых, как новоприбывший, он наносит на татуировку цвета данной преступной организации. Использование татуировок в преступных организациях не ограничивается российскими преступниками. Татуировки являются неотъемлемой частью криминальной и тюремной культуры во многих странах. Например, трехлистный клевер символизирует членство в "Арийском братстве", а татуировка в виде капли слезы часто свидетельствует о том, что ее обладатель - убийца. Татуировки представляют собой знаки принадлежности к группе во многих некриминальных контекстах, включая военных и бунтарей-нонконформистов. Следует отметить, что нанесение татуировки запрещено некоторыми группами (например, в иудаизме) и, следовательно, служит для разграничения менталитета "мы против них".
Хотя один из мотивов нанесения татуировки связан с желанием обозначить принадлежность к группе, парадоксальным образом татуировка также призвана выразить индивидуальность человека (как модное заявление). Обратите внимание, что акт нанесения татуировки как выражение несоответствия общественным нормам в итоге становится формой принадлежности к "бунтующим другим". Напряжение между этими двумя универсальными силами человеческой идентичности (конформизм и индивидуальность) хорошо отражено в теории оптимальной отличительности, 16 , которая утверждает, что люди стремятся к оптимальному равновесию между этими двумя противоположными силами. Профессиональная одежда мужчин представляет собой еще один пример этого явления. В определенной отрасли, такой как инвестиционный банкинг, большинство мужских костюмов выглядят одинаково (конформизм); индивидуальность проявляется в выборе галстука.
Помимо моды, существует множество других способов, с помощью которых потребители демонстрируют свою преданность той или иной группе, но, пожалуй, ни один из них не вызывает таких сильных эмоций, как те, что демонстрируют спортивные болельщики по всему миру.
СПОРТИВНЫЙ ПРОСМОТР И МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ГРУППОВАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ
Я давно болею за сборную Франции по футболу, поэтому был в восторге, когда в 2006 году они вышли в финал Кубка мира. Я хорошо помню утро, когда проходил важный матч. Мы с моей спутницей вывели нашу собаку на прогулку, и она заметила, что я заметно напряжен. "Что случилось?" - спросила она, на что я ответил, что нервничаю из-за предстоящего финала. Кто-то может подумать, что это иррационально. В конце концов, я не знаю никого из игроков лично. Я не являюсь гражданином Франции. У меня не было денежной ставки на игру. Тем не менее я испытывал физические симптомы стресса, которые должны быть присущи игрокам, которым предстояло принять участие в этом историческом событии. Сила принадлежности, которую я испытывал к французским игрокам, привела к тому, что во мне возникла викарная эмоциональная и физиологическая реакция . Эта врожденная способность объединяться с ингруппой и дистанцироваться от членов аутгруппы лежит в основе спортивного просмотра. Мало кто посещает матч (независимо от вида спорта) в качестве нейтрального и беспристрастного зрителя. Сила переживаний, независимо от того, смотрим ли мы событие вживую или по телевизору, обусловлена викарными эмоциями, которые мы испытываем, видя победу "нашей" команды.
Будучи социальным видом, формирующим иерархию доминирования, люди стремятся присоединиться к победителям и отмежеваться от проигравших (что также известно как отсечение отраженных неудач). В классическом исследовании, опубликованном в 1976 году, психолог и маркетолог Боб Чалдини и его коллеги изучили феномен отраженной славы применительно к игре университетской футбольной команды. 17 В частности, исследователи отслеживали количество студентов, которые надевали одежду своего университета в понедельник после победы или поражения футбольной команды своего вуза. Кроме того, они следили за студентами, которые носили одежду другого вуза. Как и предсказывалось, студенты чаще надевали одежду своего вуза после победы, чем после поражения (при этом частота ношения одежды другого вуза не зависела от победы или поражения их школы). Очевидно, что этот конкретный выбор одежды тесно связан с желанием учеников присоединиться к лагерю победителей и отмежеваться от "проигравших". Чалдини и его коллеги также обнаружили, что студенты чаще используют местоимение "мы", когда описывают победу своей команды, и чаще используют местоимение "не мы" (например, "они"), когда описывают поражение. В связи с этим исследователи сайта обнаружили, что вероятность посещения болельщиками сайтов голландских и бельгийских футбольных команд зависит от того, выиграла или проиграла команда в предыдущей игре. 18 Это еще один пример стремления людей ассоциироваться с победителями и избегать проигравших (в буквальном смысле).
Продажи спортивной атрибутики (например, футболок НФЛ или футбольных маек) сильно коррелируют с результатами команд или игроков. Например, одними из самых продаваемых футболок игроков НФЛ в настоящее время являются футболки квотербеков, выигравших Суперкубок (Илай Мэннинг, Пейтон Мэннинг и Том Брэди). Самые продаваемые футбольные майки принадлежат командам, которые на протяжении многих лет добивались выдающихся результатов ("Манчестер Юнайтед", "Барселона", "Реал Мадрид", "Ливерпуль", "Милан"). То же самое относится и к самым продаваемым футболкам национальных сборных (например, Италии, Франции, Бразилии, Германии, Аргентины, Англии, Нидерландов). Спрос на футбольные майки сборных Эстонии, Венесуэлы или Вьетнама невелик. Причина такой связи между продажами мерчандайзинга и спортивными результатами кроется в четком дарвиновском механизме: "Мы - номер 1. Они (другие) - неудачники".
Сила коалиционного мышления и привлекательность объединения для защиты группы (и ее ресурсов) проявляются в спорте на эндокринологическом уровне. У мужчин-футболистов уровень тестостерона выше, когда они играют дома, чем когда играют на выезде 19 (форма территориальной обороны). Этот эффект также зависит от соперничества в матче. Не только уровень тестостерона игроков колеблется в результате победы или поражения, но и их болельщики испытывают аналогичные изменения в уровне Т; 20 таковы интенсивные коалиционные чувства, которые болельщики испытывают к своим командам. The Real Football Factories International" - телевизионный сериал, первоначально транслировавшийся на канале Bravo, который документирует футбольное хулиганство по всему миру. Самым шокирующим элементом каждого эпизода является глубоко укоренившаяся ненависть соперничающих группировок друг к другу, которая может привести к необычайному насилию. Вы начинаете понимать, как преимущество домашнего поля может привести к каскадному набору тестостероновых эффектов. По аналогии с историческим соперничеством в НФЛ между конкретными командами (обычно если они играют в одном дивизионе) или знаменитой серией "метро" в профессиональном бейсболе между "Метс" и "Янкиз", в футболе такое ожесточенное соперничество называют матчами дерби. Как правило, в них участвуют команды, находящиеся географически близко друг к другу (например, в одном городе), хотя это не всегда так. Среди известных примеров футбольных дерби - "Манчестер Юнайтед" против "Манчестер Сити" (Англия), "Рейнджерс" против "Селтика" (Шотландия), "Милан" против "Интер Милана" (Италия), "Барселона" против "Реала" (Испания), "Аякс" против "Фейеноорда" (Нидерланды), "Галатасарай" против "Фенербахче" (Турция), "Фламенго" против "Флуминенсе" (Бразилия) и "Бока Хуниорс" против "Ривер Плейт" (Аргентина).
Элитные профессиональные футбольные клубы - это глобальные бренды, которым верны миллионы болельщиков. Исторически сложилось так, что болельщики не могли легко связаться друг с другом, если они жили в разных географических регионах. Но Интернет успешно превратил наш огромный мир в пресловутую глобальную деревню, сделав так, что фанаты могут легко общаться друг с другом, например, создав страницу в Facebook. В целом, уничтожив географические барьеры, онлайн-платформы социальных сетей позволили нам удовлетворить инстинктивную потребность в общении одним щелчком мыши.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ОНЛАЙН И ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ ЛЮДЬМИ
За последние несколько лет сайты социальных сетей и связанные с ними инструменты стали абсолютным поветрием. Сначала появились MySpace и Facebook, которые позволяют людям заводить и поддерживать дружеские отношения в Интернете; Twitter - более поздний участник этой ниши, который поднимает онлайн-взаимодействие между людьми на новую высоту. Темпы распространения этих интернет-платформ были просто ошеломляющими. Почему эти онлайн-платформы оказались столь успешными? Я предполагаю, что они удовлетворяют нашу врожденную потребность в общении с другими людьми, которая коренится в нашем инстинктивном стремлении к созданию взаимных союзов. Мы - социальный вид, и поэтому нам необходимо общаться с другими. Социальность человека - определяющая черта нашего вида, и она отчасти определила эволюцию человеческого разума. Джордж Вайлант, психиатр из Гарварда, который в настоящее время возглавляет продолжающееся семь десятилетий Гарвардское исследование развития взрослых, на просьбу назвать ключевой вывод этого мегапроекта заявил следующее: "Единственное, что действительно имеет значение в жизни, - это ваши отношения с другими людьми" 21. Потребность в социальных контактах настолько сильна, что заключенные в жестоких тюрьмах строгого режима часто предпочитают рискнуть в общей камере, а не оставаться в гарантированной безопасности одиночного заключения. Эта потребность в аффилиации проявляется у многих социальных видов. Например, собаки, обладающие стайным мышлением, очень плохо переносят одиночество, порой испытывая изнурительный страх разлуки. У кошек, которые являются одиночными животными, такие страхи встречаются крайне редко, если вообще встречаются.
Важность взаимосвязи между людьми породила растущий интерес к изучению человеческих социальных сетей. В более широком смысле многие явления, как в природе, так и созданные человеком, являются проявлениями сетей. 22 Например, человеческий мозг представляет собой распределенную сеть нейронов, соединенных синапсами. Интернет - это необычайно большая взаимосвязанная сеть компьютерных сетей. Человеческие болезни могут быть отображены в сети как средство демонстрации взаимосвязи генетических корней конкретных заболеваний. 23 Саентометрия - это изучение сетей академического цитирования (т. е. кто на кого ссылается). Социометрия - это количественный анализ сетей социальных отношений (например, выявление лидера общественного мнения путем картирования информационных потоков между членами социальной клики).
Среди недавних книг, продемонстрировавших силу социальных сетей человека, - "Шесть степеней" Дункана Дж. Уоттса: The Science of a Connected Age; John T. Cacioppo and William Patrick's Loneliness: Природа человека и потребность в социальных связях" ( Nature and the Need for Social Connection); и "Connected" (Connected) Николаса А. Кристакиса и Джеймса Х. Фаулера: The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives" ("Удивительная сила наших социальных сетей и их влияние на нашу жизнь"). Книга Уоттса убедительно демонстрирует, насколько все люди взаимосвязаны друг с другом (так называемый феномен малого мира), что напоминает игру Six Degrees of Kevin Bacon (все актеры профессионально связаны с Бэконом с помощью шести или меньшего количества связей). Качиоппо и Патрик подчеркивают широкий спектр психологических и медицинских преимуществ, которые получают те, кто обладает глубокими и значимыми сетями дружбы (те, кто не находится в социальной изоляции). Кристакис и Фаулер показывают, что многие явления распространяются на три уровня в рамках одной социальной сети. Например, то, набираете ли вы вес или счастливы ли вы, может быть связано с тем, набрал ли вес или счастлив друг вашего друга. Другими словами, в то время как все люди в мире (не живущие в закрытых обществах) могут быть связаны друг с другом максимум шестью степенями разделения, диффузионная способность социальных сетей распространяется в основном на три степени разделения. Этот вывод имеет отношение ко многим явлениям, связанным с потребителями, таким как распространение причуд и маркетинговых мемов (запоминающихся слоганов или рекламных джинглов) через такие процессы, как вирусный маркетинг и сарафанное радио. В конечном счете, влияние YouTube на общество и коммерцию заключается в его способности без особых усилий служить вирусным распространителем бесчисленных типов сообщений для миллионов людей.
Передача культуры посредством обмена информацией - это эволюционная способность человеческого разума. Поэтому неудивительно, что онлайн-сообщества брендов - примером может служить веб-блог поклонников бренда и стиля жизни Harley-Davidson - стали мощным маркетинговым инструментом, поскольку в конечном итоге они способствуют врожденному желанию делиться информацией (в данном случае с единомышленниками). Брендовые сообщества - это прямое применение человеческой потребности быть связанным и создавать коалиционные группы. В этом случае потребители-единомышленники связываются не только друг с другом, но и с продуктом или брендом, которым они увлечены. Преимущества такой связи многогранны. Сообщества брендов служат супраорганизмом для новых продуктовых идей. Потребители, состоящие в сообществах брендов, проявляют большую лояльность к предпочитаемому продукту, так как этот форум вызывает у нас врожденную склонность к коалиционному мышлению или, говоря проще, менталитет "мы против них". Упорный пользователь Mac обычно воспринимает мир как четкую дихотомию: пользователи Mac (мы) и другие (они). Принадлежность к брендовому сообществу любителей Mac только усиливает это чувство принадлежности, которое является центральным элементом любого социального вида. Признание маркетологами силы человеческой социальности породило новые маркетинговые термины, такие как племенной маркетинг 24 (создание племен или сообществ брендов, состоящих из людей, которые испытывают страсть к бренду и хотят быть связанными друг с другом через их общую страсть) и стадный маркетинг 25 (ориентация на инстинкт потребителей влиять и копировать друг друга, подобно движению стада). Эти концепции основаны на понимании биологической природы человека.
Facebook, число пользователей которого недавно перевалило за пятьсот миллионов, - благодатная среда для изучения человеческих универсалий. Вспомните "число Данбара" - идею о том, что люди эволюционировали, чтобы жить в группах, состоящих не более чем из 150 человек. Несколько исследований, некоторые из которых использовали наборы данных, состоящие из нескольких миллионов пользователей, показали, что среднее количество друзей у пользователей Facebook колеблется вокруг ожидаемых 150. 26 Различные грани нашей врожденной человеческой природы проявляются в совершенно новой среде (Интернет), которая радикально отличается от среды, с которой сталкивались наши предки. 27 То, как пользователи Facebook представляют себя в своих профилях, - еще одна подходящая область для эволюционного анализа. 28 Например, женщины, несомненно, чаще используют в своих профилях подсказки, связанные с внешностью (например, большее количество фотографий, подчеркивающих их внешность), в то время как мужчины чаще используют подсказки, касающиеся их социального статуса (например, какие престижные школы они посещали; профессиональный статус). Способы, с помощью которых представители разных полов представляют себя миру, воспроизводятся и в онлайне, будь то социальные сети или персональные веб-страницы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Люди - социальный вид с глубокой потребностью в общении с другими. Социальность человека отчасти обусловлена эволюционным императивом формирования взаимных связей. Эти человеческие универсалии проявляются в многочисленных потребительских отношениях, таких как подарки, которые мы преподносим близким друзьям, традиции гостеприимства, существующие в различных культурах, доверие, присущее экономическим сделкам, и врожденная потребность сигнализировать о принадлежности к группе (например, носить последние модные вещи, делать татуировку, поддерживать спортивную команду). Наконец, недавнее бурное развитие социальных сетей (например, Facebook, Twitter, YouTube, сообщества брендов) говорит об эволюционных силах, которые определяют наше стремление к взаимосвязи между людьми.
Глава 6
Гены держат культуру на поводке
-E. О. УИЛСОН, АМЕРИКАНСКИЙ БИОЛОГ
Палеонтологи используют скелетные и ископаемые останки, пытаясь понять эволюционную историю вида. В выпуске журнала Science от 2 октября 2009 года группа ученых под руководством Тима Д. Уайта сообщила о палеонтологической находке удивительного набора окаменелостей гоминид, предшествующих печально известному частичному скелету Люси более чем на миллион лет. Тем самым они добавили одно недостающее звено в филогенетическую историю человечества. Как правило, скелетные и ископаемые останки занимают ведущее место в попытках восстановить эволюционное древо жизни. Другие методы, такие как молекулярная филогенетика, используют митохондриальную ДНК и белки в качестве основного субстрата для определения сходства видов в рамках большого древа жизни. Виды, которые находятся в более близком родстве (с точки зрения их эволюционной истории), как правило, имеют более схожие молекулярные структуры. Знаменитая сентенция о том, что 98 процентов нашей ДНК идентичны ДНК шимпанзе, свидетельствует о том, что они являются нашими близкими эволюционными родственниками.
Для эволюционного психолога эти подходы трудно применить в понимании эволюции человеческого разума. Во-первых, человеческий разум не окаменел, поэтому инструменты палеонтологии и археологии имеют минимальную ценность. Во-вторых, несмотря на огромные успехи, которые достигнуты в картировании человеческого генома, мы все еще не очень хорошо понимаем, какие именно гены (или взаимодействия генов) кодируют те или иные адаптации человеческого разума. Однако все еще не потеряно: существует множество остатков, которые можно использовать для выяснения эволюционных сил, сформировавших человеческий разум. Они повсюду вокруг нас. Песни, которые мы слушаем, застряв в пробке; рекламные щиты, мимо которых мы проносимся по шоссе; телевизионные шоу и фильмы, которые щекочут наши эмоциональные фантазии; великие литературные произведения, которые захватывают нас; книги по самопомощи и колонки советов, к которым мы обращаемся за утешением; религиозные повествования, которые дают нам ответы на наши экзистенциальные страхи; искусство, которое возбуждает нашу зрительную систему, и это лишь несколько примеров.
Бесчисленные культурные продукты - это окаменелости человеческого разума или "культурные останки", поскольку они функционируют как архивные хранилища неизменных сил, формирующих наше человечество. В частности, наши культурные продукты содержат определенные повторяющиеся темы независимо от культурной среды и исторического периода, поскольку они служат окнами в наше общее биологическое наследие и универсальную человеческую природу. Подобный контент-анализ можно применить и к другим культурным продуктам, включая комиксы, фигурки игрушек, реалити-шоу, мыльные оперы, видеоигры (например, аватары; World of Warcraft и Sims), музыкальные клипы, романы , жесткую порнографию, заголовки новостей, личные объявления, пословицы, городские легенды, слухи и так далее. Изучая универсальное содержание этих культурных продуктов, мы можем понять человеческую природу на самом фундаментальном уровне.
Прежде чем перейти к анализу конкретных "культурных останков", давайте рассмотрим другие эволюционные подходы к изучению культуры. 2 Можно рассматривать культурные продукты как адаптацию. Подобно тому, как различные морфологические признаки и поведенческие модели могут быть отобраны посредством естественного или полового отбора - если они повышают выживаемость или репродуктивную перспективу организма, - некоторые авторы утверждают, что культурные продукты также могут служить подобным целям. При таком подходе главный вопрос звучит следующим образом: "Какова адаптивная ценность искусства, музыки или литературы?". Эллен Диссанаяке применила этот подход, утверждая, что создание произведений искусства - это форма "создания особенного", которая в конечном итоге способствует сплочению группы (т. е. адаптивной цели для социального вида). 3 Джеффри Миллер утверждает, что культурные продукты - это сексуальные сигналы, обычно используемые мужчинами для повышения своей ценности на брачном рынке. Миллер полагает, что подобно тому, как хвост павлина является честным сигналом его пригодности, поскольку он расточителен (в том смысле, что он может обладать таким хвостом, несмотря на то, что он мешает ему избегать хищников), владение многими культурными формами является расточительным сигналом, который в конечном итоге говорит о репродуктивной ценности тех, кто их производит. 4 Несомненно, именно этот механизм объясняет, почему низкорослый и едва ли щеголеватый Пабло Пикассо мог, очевидно, завоевывать внимание стольких женщин. В своей книге 2009 года "Инстинкт искусства: красота, удовольствие и эволюция человека" Деннис Даттон утверждает, что наша врожденная способность ценить искусство обусловлена как естественным, так и половым отбором; таким образом, он согласен и с Диссанаяке, и с Миллером. Другие эволюционисты утверждают, что многие культурные продукты являются эксаптацией (побочным продуктом) определенных адаптаций, подобно тому, как цвет нашей скелетной системы (белый) является побочным продуктом других эволюционных сил. Эту позицию в целом отстаивает Стивен Пинкер, 5 известный популяризатор эволюционной психологии, а также Паскаль Бойер в своем эволюционном исследовании происхождения религии. В частности, Бойер утверждает, что когнитивные процессы, которые изначально развивались для других целей, определяют нашу способность к религиозности. 6
Чем можно объяснить эволюцию (в недарвиновском смысле этого слова) определенных культурных форм? Например, каковы (если таковые имеются) предсказуемые силы, породившие такие направления искусства, как импрессионизм, кубизм, ар-деко, сюрреализм и неоэкспрессионизм? Колин Мартиндейл утверждал, что подобно тому, как случайные генетические мутации являются движущей силой дарвиновского отбора, достаточный уровень новизны существующей формы искусства является средством, с помощью которого основываются новые движения 7 (или "видообразование", если использовать биологическую аналогию в полной мере). Эволюция жанров в рамках определенной культурной формы формируется дарвиновским отбором, хотя субстратом для отбора является новизна по отношению к статус-кво.
В то время как все последние подходы способствуют дарвинистскому пониманию культуры, я использую другой подход. В частности, я рассматриваю пять культурных продуктов - тексты песен, музыкальные клипы, телевизионные шоу, сюжеты фильмов и литературные повествования - и наблюдаю, как их содержание говорит о неизгладимых следах нашей общей биологической человеческой природы и потребительского инстинкта.
ТЕКСТЫ ПЕСЕН И МУЗЫКАЛЬНЫЕ КЛИПЫ
Тексты песен представляют собой одни из самых мощных культурных ископаемых для тех, кто хочет понять эволюцию человеческого разума. 8 Большинство песен - будь то песни трубадуров в Средние века, современных арабских, французских или хинди исполнителей или современных американских и британских поп-исполнителей - объединяет одно: они посвящены любви и сексу, и поэтому представляют собой мощное хранилище универсальных брачных предпочтений. Точнее говоря, примерно в 90 процентах песен главной темой является спаривание, и это справедливо вне зависимости от культурной среды или исторического периода. 9 В некотором смысле это неудивительно. Мы - высокоинтеллектуальный вид, размножающийся половым путем. Поэтому вполне логично, что в песнях, которые в конечном итоге являются выражением грубых эмоций, речь идет о спаривании - одной из наших самых основных дарвиновских задач. Если Абрахам Маслоу прав в том, что вершиной человеческих потребностей является самоактуализация, мы должны находить больше песен о раскрытии своего потенциала как человека и меньше о сексе!
Песни содержат бесценную информацию о том, какие качества мужчины и женщины ищут в своих романтических партнерах. Многочисленные исследования показали, что мужчины и женщины демонстрируют универсальные брачные предпочтения независимо от экономических, социальных, культурных, этнических, религиозных или политических факторов. 10 Эти неизменные предпочтения также не подвержены временным изменениям. Мужчины и женщины в Древней Греции обладали теми же брачными предпочтениями, что и те, кто живет сегодня в Нью-Йорке. По некоторым признакам мужчины и женщины сходятся во взглядах, в то время как по другим существуют явные половые различия. В частности, представители обоих полов ценят в своих потенциальных партнерах ум и доброту. Однако, учитывая, что мужчины придают гораздо большее значение физической красоте женщины (поскольку она служит важным индикатором молодости и плодовитости), они в подавляющем большинстве случаев чаще, чем женщины, поют о таких вещах. Вы не найдете таких названий песен, как "Ты такая умная" или "У тебя такой приятный характер", зато найдете бесконечное количество песен, восхваляющих женскую красоту: Классическая "You Are So Beautiful" Джо Кокера, "You're Beautiful" Джеймса Бланта (которая получила важный знак одобрения Опры), "So Beautiful" Джарвиса Черча и совсем недавно "Beautiful" Акона. Иногда язык не столь романтичен, как в культовой хип-хоп песне "Baby Got Back" сэра Микс-А-Лота. В этой песне рэпер доходит до того, что указывает конкретные размеры тела (36-24-36), которые он считает недостаточно изящными. Интересно, что представленное соотношение талии и бедер составляет 0,667, что действительно немного ниже почти общепринятого мужского показателя 0,68-0,72. 11
О чем поют женщины-певицы? Они определенно не тратят много времени на то, чтобы петь мужчинам серенады о своем красивом прессе, упругих булочках и мускулистых торсах. Это не означает, что женщины не заботятся о мужской красоте, ведь они, безусловно, заботятся. Однако однозначно ясно, что это не главный атрибут, определяющий брачные предпочтения женщин. Несколько исследований неоднократно показывали, что вне зависимости от контекста женщины отдают предпочтение мужчинам с высоким статусом (или, по крайней мере, мужчинам, у которых есть потенциал для достижения высокого статуса). Мало кого из женщин возбуждает мысль о ленивом, социально покорном и бездарном мужчине. Вот почему у нас нет песен с такими названиями, как "Равняй меня, безработный" или "Твоя апатия и отсутствие амбиций меня заводят". Однако у нас есть бесконечное количество примеров песен, которые либо описывают желание женщины иметь мужчину с высоким статусом (или мужчину, обладающего ресурсами), либо порицают мужчин за низкий статус. Например, в песнях Destiny's Child "Bills, Bills, Bills" и TLC "No Scrubs" говорится о мужчинах, которые не инвестируют в своих женщин и не обеспечивают их ресурсами, а также имеют низкий статус (например, не имеют машины, живут в родительском доме). Песня Гвен Гатри "Ain't Nothin' Goin' On but the Rent" прямо предупреждает, что любви не будет, если у мужчины нет необходимой работы и соответствующих ресурсов. В песне Марлены Шоу "Go Away Little Boy" речь идет об отказе от ухаживаний ее мужчины в связи с его постоянной неспособностью обеспечить себя ресурсами (название песни не может быть более понятным). Песня сестры Следж "The Greatest Dancer" описывает очень желанного мужчину в ночном клубе, перечисляя одежду высокого статуса, в которую он одет. Видимо, костюм действительно делает человека. В песне Мисси Эллиотт "Hot Boyz" ясно сказано, что привлекательные мужчины водят дорогие машины и владеют кредитными картами премиум-класса. В песне Бейонсе "Upgrade U" с участием ее мужа, Jay-Z, "повышение статуса" мужчины приравнивается к обладанию высокостатусными вещами (классический Rolls Royce, модные костюмы, дорогие украшения, крупный бриллиант). Видеоклип на песню состоит из непрерывного потока эстетически приятных изображений предметов роскоши.
Несмотря на то, что женщины-певицы чаще всего поют о социальном статусе мужчин, они регулярно выражают свое влечение к физически доминирующим мужчинам (что отражается в их атлетизме, героических поступках или бандитской натуре "плохих парней"). Это хорошо видно в песнях Бонни Тайлер "Holding Out for a Hero" и Destiny's Child "Soldier", где дамы дают понять, что альфа-доминантные мужчины желанны. Обратите внимание, что это радикально отличается от того, что некоторые называют "благожелательным сексизмом". Общая идея заключается в том, что женщины сталкиваются с двумя формами сексизма: "традиционным" враждебным сексизмом и более благожелательной формой сексизма, которая воспринимает женщин как нежных созданий, нуждающихся в мужской помощи. Соответственно, различные формы рыцарства, галантности, дарения подарков в знак ухаживания и защитного поведения (например, вмешательство, чтобы помочь женщине, которую агрессивно атакует мужчина) - все это предполагаемые репрезентации доброжелательного сексизма. Другим примером может служить заявление мужчины о том, что он ставит свою жену на пьедестал и что его жизнь была бы неполной без ее любви. 12 Реальность такова, что большинство женщин очень хотят видеть в своих потенциальных женихах такие "благожелательные сексистские" черты. Это отражается не только в опросах, призванных выяснить брачные предпочтения женщин, но и в культурной продукции, создаваемой женщинами для других женщин (например, в текстах песен или романтических романах).
Неудивительно, что проблемы, которыми мужчины хвастаются в своих песнях, призваны привлечь внимание женщин к брачным предпочтениям. В большинстве хип-хоп песен звучит примерно одна и та же тема: "У меня есть деньги и статус, у тебя красивое тело. Давай перепихнемся". Например, у современного рэпера T. I. есть песня под названием "You Can Have Whatever You Like", в которой он утверждает, что может предоставить все материальные блага своему любовному интересу. Making bank - это недавняя городская идиома, означающая быстрое получение большого количества денег, что является очень востребованным направлением для многих рэперов-мужчин. По меньшей мере три хип-хоп песни называются "Money in the (da) Bank", включая композиции Lil Scrappy (при участии Young Buck), Lil Wayne и Swizz Beatz (при участии Young Jeezy, Eve и Elephant Man). Один из альбомов Ллойда Бэнкса также имеет такое название (иногда Бэнкса пишут как Bank$, чтобы намекнуть, что он богат). Хотя хвастовство своими ресурсами - частая тема, затрагиваемая певцами-мужчинами, еще одна тема, связанная с браком, - это постоянная угроза неопределенности отцовства, которая запечатлена в таких песнях, как "Billie Jean" Майкла Джексона и "Gold Digger" Канье Уэста.
Музыкальные клипы - не менее мощный инструмент для изучения эволюционных брачных предпочтений. Особенно это касается R&B-клипов, поскольку они не придерживаются политкорректности , которая так распространена в современном обществе. В этом дискурсе есть грубая честность, по крайней мере, когда речь идет о некоторых атрибутах, которые мужчины и женщины находят привлекательными друг в друге. В общем и целом, здесь прослеживается одна и та же универсальная тема, а именно: мужчины-рэперы демонстрируют свое показное вновь обретенное богатство на фоне бесконечного парада скудно одетых красивых женщин. Одна особенность поведения рэперов-мужчин может показаться на первый взгляд необычной. Почему эти молодые люди постоянно выбрасывают на ветер крупные суммы денег? Я не имею в виду расточительные траты; речь идет о том, что артист (а иногда и его мужское окружение) буквально выбрасывает толстые пачки купюр. На первый взгляд, такое поведение демонстрирует бездумное пренебрежение к деньгам и непристойную склонность к расточительству. Одно дело - говорить о расточительном потреблении, а другое - выбрасывать деньги в ночных клубах, с балконов и из движущегося транспорта. Примеры такого поведения можно найти в таких музыкальных клипах, как "Money Ain't a Thang" Джермейна Дюпри с участием Jay-Z, 13 "I Am So Fly" Ллойда Бэнкса, "Balla Baby" Чинги и "Make It Rain" Фэт Джо с участием Лил Уэйна. Я предполагаю, что это позерство - форма дорогостоящей сигнализации сродни показному хвосту павлина. Выбрасывая большие суммы денег, мужчина-артист фактически говорит: "Я настолько богат, что такие экстравагантные траты не имеют для меня особых последствий. Я - настоящий человек. Иначе я не смог бы позволить себе такое поведение". Теперь уличный авторитет дарвиновской теории обеспечен!
Если обычно продакт плейсмент ассоциируется с телевизионными шоу и фильмами, то более современной формой продакт плейсмента является включение упоминаний брендов в тексты песен. 14 Agenda Inc., консалтинговая компания, расположенная в Сан-Франциско и Париже, несколько лет назад провела проект под названием American Brandstand, в рамках которого в течение трех лет подряд (2003-2005) отслеживала упоминания брендов в песнях, входящих в чарты Billboard. Почти во всех случаях упоминались предметы роскоши, призванные сигнализировать об изобилии ресурсов. Как и ожидалось, большинство таких упоминаний произносили певцы-мужчины. Из сорока пяти самых популярных упоминаний (за три года) двадцать три относились к автомобилям, причем все, кроме одного, были автомобилями класса люкс (Mercedes, Lexus, Cadillac, Lamborghini, Chevrolet, Range Rover, Bentley, Rolls Royce, Jaguar, Maybach и Porsche); одиннадцать - к предметам одежды и аксессуарам, причем большинство из них относились к брендам класса люкс (Gucci, Burberry, Prada, Payless Shoe Source, Dolce & Gabbana, Manolo Blahnik, Nike, Rolex и Louis Vuitton); семь - алкогольные напитки (Cristal, Hennessy, Dom Perignon); три - оружие (AK-47 и Beretta) - несомненно, как средство сигнализировать о своей способности вступить в мужское внутрисексуальное соперничество; и одно туалетное средство (Calgon). В той мере, в какой песенная лирика обращается к нашим базовым дарвиновским побуждениям, вполне логично, что рекламируемые продукты в рамках этой формы искусства соответствуют этим биологическим проблемам.
В 1975 году кантри-певец Микки Гиллей записал песню "Don't the Girls All Get Prettier at Closin' Time", которая впоследствии послужила поводом для проведения научного исследования с целью проверки именно этой предпосылки. 15 В песне Гиллей с удивительной остротой отмечает, как меняется мнение мужчин о потенциальных избранницах по мере увеличения вероятности уйти из бара в одиночестве. Другими словами, мужчины способны изменять минимально допустимый порог, когда ищут партнерш для краткосрочных связей. Такой процесс гораздо менее вероятен для женщин, поскольку их расчет затрат и выгод при краткосрочном и долгосрочном спаривании значительно отличается от мужского. 16 Брачные предпочтения мужчин могут радикально отличаться в зависимости от временного контекста отношений (напр, Промискуитет желателен в краткосрочных брачных отношениях, но вызывает отвращение в долгосрочных), но предпочтения женщин более последовательны в двух временных условиях, поскольку их цена за неоптимальный брачный выбор одинакова независимо от того, забеременела ли она от краткосрочного или долгосрочного партнера. Именно поэтому у нас вряд ли когда-нибудь появится песня под названием "Разве мужчины не становятся красивее к моменту закрытия". В связи с этим на YouTube очень популярна телевизионная реклама датской пивоварни Tuborg, которая была запрещена за предполагаемый сексистский подтекст. Мужчина пьет пиво, наблюдая за женщиной средней внешности, сидящей напротив него за другим столом. Чем больше он пьет, тем красивее кажется ему женщина. То, что мужское восприятие брачных отношений может быть особенно изменчивым при повторном употреблении "жидкой храбрости", говорит о различиях в затратах и выгодах, связанных с неудачным выбором партнера для каждого из двух полов. Этот "эффект алкоголя" был подтвержден в двух отдельных исследованиях: в одном случае эффект проявлялся только при оценке лиц противоположного пола, 17 в то время как в другом исследовании он действовал при оценке как однополых, так и разнополых лиц. 18 Удивительно, что эффект был обнаружен для обоих полов, тогда как в противном случае можно было бы ожидать, что он будет действовать в основном для мужчин.
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ СЮЖЕТЫ
Согласно недавнему квартальному отчету, опубликованному компанией Nielson, в первом квартале 2009 года американцы смотрели телевизор в среднем 153 часа 27 минут в месяц. Это составляет примерно пять часов в день. Если вы проживете семьдесят пять лет и начнете смотреть телевизор только в пятилетнем возрасте (то есть семьдесят оперативных лет просмотра телевизора), то пять часов в день означают примерно 14,5 лет вашей жизни, проведенных за просмотром телевизора! Вот другой способ взглянуть на это же число: если предположить, что средний человек спит восемь часов в сутки, то остается шестнадцать часов бодрствования. При пяти часах просмотра телевизора в день это означает, что большинство людей проводят перед телевизором более 30 процентов своего бодрствования. Я привожу эти цифры для того, чтобы показать важность анализа содержания телевизионных передач. Что же такого есть в телевидении, что может так притягивать нас, что мы готовы отказаться от других вариантов, претендующих на наше драгоценное время? На самом базовом уровне телевидение развлекает нас. Если вы любите играть в боулинг, то наблюдение за профессиональным боулером по телевизору может обогатить вас. Точно так же, если кулинария - ваше хобби, вы можете оценить шоу, в котором рассказывается о кулинарных талантах знаменитых поваров. В этом смысле телевидение просто признает тот факт, что у нас большой мозг, который нуждается в постоянном питании.
Телевидение не просто развлекает нас. Оно предоставляет нам контент, который воздействует на наши эволюционные "горячие кнопки" благодаря центральным сюжетным линиям, представленным в том или ином ситкоме или драме в прайм-тайм. Мы эмоционально привязываемся к телевизионным персонажам, потому что относимся к проблемам, с которыми они сталкиваются в своих вымышленных мирах. Другими словами, успешные сценаристы создают сюжетные линии, которые можно переносить в бесчисленные культурные среды именно потому, что они универсальны (например, глобальный успех "Сайнфелда"). В этом смысле телешоу представляют собой богатое "культурное ископаемое", из которого можно почерпнуть глубокие сведения об эволюции человеческого разума. Я демонстрирую этот тезис на примере контент-анализа сюжетных линий сериалов "Король Квинс", "Сайнфелд" и "Умерь свой энтузиазм".
Король Квинса" - очень успешный ситком канала CBS, выходивший на протяжении девяти лет (1998-2007). В нем рассказывалось о жизни семейной пары "синих воротничков" (Дага и Кэрри Хеффернан, сыгранных Кевином Джеймсом и Лией Ремини), их друзей и сумасбродного отца Кэрри, Артура Спунера (Джерри Стиллер, который также сыграл отца Джорджа Костанцо в сериале "Сайнфелд"). В сериале есть множество эпизодических тем, которые указывают на эволюционные явления. В эпизоде 2002 года под названием "Food Fight" (сезон 4, серия 13) Кэрри чрезмерно ревнует Дага к тому, что он ценит кулинарию девушки его друга Спенса. Из-за этого между Дагом и Бекки (девушкой) возникает эмоциональная связь, основанная на их любви к хорошей еде (она - шеф-повар, а он - обжора). Это выводит Кэрри из равновесия, поскольку она считает это равносильным эмоциональной неверности. Почему женщин волнуют такие платонические отношения? Ответ кроется в универсальных половых различиях в триггерах романтической ревности.
Представители обоих полов одинаково склонны испытывать романтическую ревность. Однако если изучить триггеры, вызывающие романтическую ревность, то можно обнаружить явные половые различия. Дэвид Басс, один из ведущих эволюционных психологов последних двух десятилетий, вместе с коллегами провел исследование, в котором участникам предлагалось представить, что их романтические партнеры совершают либо эмоциональную, либо сексуальную неверность. 19 В первом случае возникает эмоциональная связь, но отношения остаются сугубо платоническими. Бусс и его соавторы измеряли физиологическую реакцию респондентов на подобные сценарии (частоту сердечных сокращений, кожную проводимость и электромиографию лица), поскольку в противном случае люди могут солгать в бумажно-карандашных опросах , когда речь идет о таких деликатных вопросах. Хотя обе формы неверности вызывают неприятие у обоих полов, мужчины испытывали больший стресс, когда подвергались воздействию сценария сексуальной неверности, в то время как эмоциональная неверность вызывала больший стресс у женщин. Эволюционные причины, лежащие в основе этого повсеместного различия полов, довольно просты. Только мужчины испытывают угрозу родительской неуверенности (напомним, что неуверенность в отцовстве - это реальная проблема, а материнской неуверенности не существует). Следовательно, у мужчин должна была развиться эмоциональная система, направленная на предотвращение такой угрозы. С другой стороны, одной из самых больших угроз для репродуктивных интересов женщин в нашей эволюционной истории было бы быть покинутыми своими долгосрочными партнерами-мужчинами, учитывая степень двуединых инвестиций, необходимых в человеческом контексте (например, ресурсы, защита). Соответственно, когда мужчина формирует эмоциональную, но платоническую связь с другой женщиной, это в большей степени предсказывает вероятность того, что он откажется от своей нынешней партнерши (и детей) или уменьшит свои инвестиции, чем если бы у него была "бессмысленная" связь на одну ночь с женщиной, которую он никогда больше не увидит. Именно по этой причине, когда мужчины изменяют, они часто используют оправдание: "Она ничего для меня не значила. Это был просто секс". Как бы прискорбно это ни звучало, иногда это правда. Мужчины способны полностью разделить любовь и секс в соответствии со своими репродуктивными интересами. Я хочу еще раз подчеркнуть, что объяснение супружеской измены ни в коем случае не оправдывает и не потворствует ей. В другом эпизоде "Короля Квинса" под названием "Дикон Блюз" (сезон 3, эпизод 15) Даг застает своего лучшего друга Дикона за ужином с другой женщиной. Он рассказывает о случившемся своей жене Кэрри, что впоследствии приводит к ссоре, поскольку они не могут прийти к единому мнению, является ли это изменой. Кэрри считает, что это измена, а Даг утверждает, что без секса это не измена. Еще раз обратите внимание на то, что сюжетная линия соответствует универсальным половым различиям в отношении неверности.
В эпизоде 2004 года под названием "Проклятые янки" (сезон 6, серия 16) Кэрри застает Дага за фантазированием о нескольких женщинах, пока он находится в больнице под действием успокоительного (у него лопнул аппендикс). Позже Кэрри решает воспользоваться моментом, чтобы предаться собственным фантазиям, и в этот момент она фантазирует об одном высокопоставленном мужчине (враче, лечившем Дага в больнице, который в реальной жизни оказался мужем Лии Ремини). Почему сценаристы не написали модель фантазий наоборот (то есть Кэрри фантазирует о многих партнерах-мужчинах, а Даг - об одной женщине с высоким статусом)? Научные исследования, изучающие половые различия в частоте и содержании сексуальных фантазий, полностью совпадают с последним эпизодом. 20 Мужчины фантазируют гораздо чаще и делают это о гораздо большем количестве сексуальных партнеров (и с гораздо большей вероятностью того, что фантазия лишена эмоциональной привязанности). Поэтому сценаристы не проявляют сексизма, изображая разницу между полами. Скорее, они просто признают эволюционные половые различия, которые являются универсальными. К слову, "Конкурс" (сезон 4, эпизод 11) стал одним из самых печально известных эпизодов "Сайнфелда" и породил культовую фразу "Master of my domain". Четыре главных героя - Джерри, Джордж, Крамер и Элейн - заключают друг с другом пари, кто дольше всех продержится без мастурбации (или, если выразиться более красочно, останется "хозяином своих владений"). Эпизод особенно пикантен с точки зрения подчеркивания универсальных половых различий в сексуальности. Во-первых, Элейн приходится вносить в бассейн большую сумму денег (по сравнению с тремя персонажами-мужчинами) в знак признания того физиологического факта, что мужчинам гораздо труднее противостоять мастурбационным позывам. Во-вторых, стимулы, которые толкают различных персонажей на мастурбацию, весьма показательны. Например, Крамер "проигрывает" в результате того, что неоднократно видит в окно красивую соседку, занимающуюся спортом в провокационном наряде; визуальный образ послужил его падению. Элейн тоже поддается своим желаниям. Однако в ее случае катализатором мастурбации служит мысль о том, что она может стать женой Джона Кеннеди-младшего (с которым она познакомилась ранее в этом эпизоде). Сексуальные образы более опьяняют мужчин, а длительная связь с высокостатусным партнером сильнее влияет на брачные предпочтения женщин. Вопреки аргументам социальных конструктивистов о том, что телевидение служит сексистским средством социализации гендерных ролей, сценаристы "Сайнфелда" создали сюжетные линии, которые соответствуют нашей эволюционировавшей биологической природе человека (вместе с соответствующими половыми различиями).
Универсальное значение социального статуса - еще одна тема, которая точно передана в вымышленных сюжетах. В эпизоде King of Queens "Pour Judgment" (сезон 7, эпизод 11) по указанию Кэрри, которая хотела бы, чтобы Даг был более профессионально амбициозным, Даг решает осуществить свою мечту - стать барменом. Это очень не нравится Кэрри, так как она не особенно гордится тем, что является женой бармена (профессия с низким статусом). В конце концов она меняет свое неблагоприятное мнение о профессии, когда видит, сколько чаевых удается собрать Дагу, и, соответственно, подталкивает его к тому, чтобы устроиться барменом в шикарный ночной клуб на Манхэттене. Эта сюжетная линия вполне согласуется с тем, что женщины желают иметь высокостатусных и амбициозных партнеров, которые в остальном способны генерировать достаточно средств, чтобы инвестировать в свою семью. Пока не найдено ни одной культуры, в которой мужчины ценили бы социальный статус своих партнеров больше, чем женщины. Соответственно, "переносимость" этой истории через синдикацию в несколько других культур естественна. Именно это позволяет людям, принадлежащим к разным культурам, ценить сюжеты древнегреческой мифологии спустя тысячи лет после их создания.
В другом эпизоде под названием "Patrons Ain't" (сезон 4, эпизод 22) Даг и Кэрри сталкиваются с тем, что они не являются благотворителями. Чтобы исправить ситуацию, они решают пожертвовать 500 долларов библиотеке начальной школы. Они расстраиваются, когда понимают, что их неправильно отметили на доске жертвователей. Их должны были поместить в раздел "меценаты" (учитывая размер их пожертвования), в то время как они ошибочно указаны в разделе "друзья". В итоге им приходится прибегнуть к нескольким махинациям в надежде исправить ситуацию. В эпизоде "Curb Your Enthusiasm" под названием "The Anonymous Donor" (сезон 6, эпизод 2) Ларри Дэвид и Тед Дэнсон жертвуют деньги музею. Хотя пожертвование Ларри публично признается, пожертвование Теда приписывается "анонимному". Однако Ларри быстро выясняет, что предполагаемая анонимность щедрости Теда таковой не является, поскольку все знают, что пожертвование принадлежит Теду. Это возмущает Ларри, поскольку он утверждает, что Тед получает слишком много благодарности и доброй воли как за свое благотворительное пожертвование, так и за то, что "отказался" назвать себя.
Эти два эпизода наглядно демонстрируют, что филантропия часто используется в качестве публичного сигнала социального статуса. Будучи профессором бизнес-школы, я прекрасно знаю, на что идут университеты и другие учебные заведения, чтобы привлечь богатых меценатов с помощью привлекательной возможности назвать школу в их честь. Я работаю в Школе бизнеса Джона Молсона, а не в Школе бизнеса анонимных благотворителей. В каком-то смысле эти именные филантропические акции удовлетворяют нарциссические потребности людей. Но с биологической точки зрения они часто служат дорогостоящими и, следовательно, честными сигналами. Притворщики могут сравниться с покупкой автомобиля за 200 000 долларов, но не с пожертвованием в 40 миллионов долларов. В этом смысле филантропия порой равносильна павлиньему хвосту. Присущие филантропии сигнальные преимущества (например, повышение социального престижа) были признаны Маймонидом, одним из величайших еврейских богословов, который также был врачом и философом. Он утверждал, что одна из самых чистых форм цдаки (благотворительности) - это когда ни благотворитель, ни получатель не знают о личности другого. Несмотря на свою религиозную принадлежность, Маймонид в конечном итоге был дарвинистом и мог отстаивать религиозные и моральные постулаты, которые полностью соответствовали эволюционным принципам.
Помимо того, что телевидение щекочет универсальные аффективные триггеры, оно также удовлетворяет человеческую потребность в сплетнях. Несколько жанров телевизионных программ, будь то ток-шоу, шоу сплетен о знаменитостях или мыльные оперы, в конечном итоге выполняют одну ключевую функцию - предоставляют нам социальную информацию, которой мы можем поделиться в пресловутом офисном кулере.
ГОЛОДНЫЕ ДО СПЛЕТЕН: TMZ ПРОТИВ ГЛАВНОЙ БОЛЬНИЦЫ
Социальные виды развили сложные системы коммуникации, чтобы делиться экологически значимой информацией с членами своей группы. Информация может передаваться с помощью нескольких сенсорных систем, включая феромоны (например, у социальных муравьев), вокализацию (например, волчий вой), невербальные сигналы (например, бабуины гелада откидывают губы, чтобы продемонстрировать свои большие клыки) и бульканье (например, вибрации, которые издают самцы крокодилов в рамках ритуала ухаживания). Мы с женой часто шутим, что, когда мы выводим двух наших собак на прогулку, их непрекращающееся сопение сродни чтению раздела сплетен в газете. В их случае они "читают" последние новости о собачьих сплетнях в округе по следам мочи. Это одна из причин, по которой выгуливать собаку важно не только с точки зрения физической нагрузки, которую получают и люди, и их собачьи партнеры.
Человеческая способность общаться с помощью языка отличает нас от всех других видов. Это позволяет нам обмениваться социальной информацией, соответствующей сложности нашего социального мира. Из бесконечного множества функций, которые выполняют наши языковые способности, сплетни - одна из универсально важных. В книге Робин Данбар "Grooming, Gossip, and the Evolution of Language" дается тщательный анализ адаптивной ценности этой формы социального обмена. Не только подавляющее большинство разговоров вращается вокруг сплетен, но и содержание сплетен затрагивает вопросы эволюционного значения. Мы не сплетничаем о том, что наш сосед стремится к самореализации, купив абонемент в оперу. Напротив, мы с большим удовольствием сплетничаем о том, что его жена ему изменяет, что у него проблемы с импотенцией, что он только что потерял работу или как прошла операция по увеличению груди его жены. В конце концов, люди особенно заинтересованы в сплетнях на сексуальные темы (например, промискуитет, закрытая гомосексуальность), что ярко отражено в хип-хоп песне 1986 года "Rumors" группы Timex Social Club. Я провел немало времени за написанием своей первой книги (The Evolutionary Bases of Consumption), а также этой в одном из нескольких кафе. Как и следовало ожидать в таких общественных местах, я был посвящен в бесконечные разговоры за соседними столиками. Окружающие шумы доносятся даже тогда, когда человек старается не подслушивать! Могу вас заверить, что я редко слышал, чтобы люди вели глубокие интеллектуальные беседы. В основном разговоры касаются либо обыденных жизненных решений ("нам нужно купить новый обеденный стол"), либо пикантных сплетен.
Эволюционные психологи изучали, о чем и о ком сплетничают люди. Из десяти возможных групп людей (например, родственники, друзья, знакомые) люди предпочитали сплетничать о друзьях по восьми из десяти перечисленных тем для сплетен. Это были проблемы, связанные с психоактивными веществами (злоупотребление наркотиками и пьянство), проблемы с азартными играми, сексуальные проступки (беспорядочные половые связи и сексуальная неверность), сексуальная дисфункция, а также этические и криминальные проступки (списывание в школе и кража компьютера). Получение крупного наследства и заболевание лейкемией - две темы, о которых люди предпочитали сплетничать с родственниками. Это неудивительно, поскольку завещания распределяются в зависимости от генетического родства, а опасные для жизни заболевания обычно вызывают наибольшую тревогу, когда они поражают членов нашей семьи. Примечательно, что люди предпочитали сплетничать об однополых людях и о проблемах, которые особенно важны для каждого из двух полов. Например, мужчины и женщины предпочитали сплетничать об однополых людях, имеющих проблемы с азартными играми и ведущих беспорядочную половую жизнь. 21 В итоге мы получаем удовольствие от обмена социальной информацией о пороках и проблемах, с которыми сталкиваются однополые люди. Кстати, девочки-подростки особенно склонны использовать ложные сплетни в качестве тактики запугивания внутрисексуальных соперниц, чтобы подпортить им репутацию. Как заметил блестящий британский философ Бертран Рассел: "Никто не сплетничает о тайных добродетелях других людей, а только об их тайных пороках" 22..
Многочисленные коммерческие предложения удовлетворяют ненасытный аппетит потребителей к сплетням о знаменитостях. К ним относятся такие телевизионные шоу, как TMZ, Entertainment Tonight, Access Hollywood и Extra, а также долгоживущие таблоидные журналы Star, National Enquirer и People. Вспомните самые запоминающиеся сплетни о знаменитостях, которые вы слышали за последние пять лет. В большинстве случаев сплетня, вероятно, является примером одной из тем, перечисленных в предыдущем абзаце: наркомания (Эми Уайнхаус), пьянство (Линдси Лохан), сексуальная неверность (Джон Эдвардс), распущенность и неверность (Тайгер Вудс), проблемы с азартными играми (Майкл Джордан), опасные для жизни болезни (Патрик Суэйзи) и моральные провалы (угрозы Мела Гибсона своей девушке и пьяная антисемитская диатриба). Почему нам интересно обмениваться сплетнями о знаменитостях, которые в остальном нам совершенно незнакомы? Если мы предпочитаем сплетничать о друзьях, как говорилось ранее, то почему нас интересуют знаменитости?
Сатоси Канадзава, эволюционный психолог из Лондонской школы экономики, предложил убедительное объяснение этой загадке. Он утверждает, что подобно тому, как порнография узурпирует эволюционную физиологическую реакцию мужчин при виде обнаженной женщины (т. е. эрекцию), хотя она не несет никакой репродуктивной пользы, знаменитости вызывают осечку нашей аффективной системы, которая изначально должна была активироваться при общении с реальными друзьями. Другими словами, адаптации, предназначенные для решения проблем в нашей эволюционной среде, могут быть искусственно запущены в современных условиях. В конце концов, многие из этих знаменитостей еженедельно (а то и ежедневно) приглашаются в наши дома. Мы развиваем чувство близости со знаменитостями, если не с персонажами, которых они играют, и таким образом наш мозг обманом заставляет нас рассматривать их как часть нашего круга Данбара. 23 Канадзава эмпирически продемонстрировал положительную корреляцию между степенью просмотра людьми определенных телешоу и их удовлетворенностью своими друзьями в реальной жизни. Например, женщина, которая смотрит несколько передач, посвященных дружбе (например, ситкомы), с большей вероятностью, чем другие, перенесет эту иллюзорную реальность на свои дружеские отношения в реальной жизни. 24
Не ограничиваясь новостями о знаменитостях, можно также изучить содержание сенсационных новостей (например, заголовки) как средство оценки историй, которые привлекают наше внимание и вызывают у нас эмоции. Как новостные издания решают, какие истории заслуживают внимания? Я предполагаю, что истории, направленные на одной из ключевых дарвиновских целей (выживание, спаривание, родство и взаимовыручка), скорее всего, будут представлены в большом количестве. Заголовки о нападениях хищников, стихийных бедствиях и насильственной преступности говорят о нашем интересе к историям о выживании (или смерти). Заголовки о сексуальных проступках, очевидно, отвечают нашей одержимости всем, что связано со спариванием. Ужасные истории о детоубийствах или радостные рассказы о давно потерянных братьях и сестрах, которые воссоединились, говорят о мета-двигателе родства. Наконец, заголовки о героических актах физической храбрости (прыжок в реку, чтобы спасти случайного незнакомца) или о поразительной щедрости (владелец компании завещает свою фирму сотрудникам после выхода на пенсию) представляют мета-двигатель взаимности (акты альтруизма по отношению к неродственникам, обычно основанные на желании установить взаимные связи). В ходе контент-анализа захватывающих историй, опубликованных на первых полосах газет и охватывающих более трехсот лет и пять континентов (Северная Америка, Европа, Океания, Азия и Африка), многие темы оказались проявлениями одного из четырех дарвиновских мета-двигателей, включая истории о ухаживаниях (спаривании), семейной динамике (отборе родственников), нападениях людей (выживании) и героических актах храбрости (взаимном альтруизме).25 Рейтинг частот различных типов историй с заголовками был инвариантен к культурным условиям и конкретным эпохам. Это позволяет предположить, что истории , которые мы больше всего хотим прочитать, имеют универсальное определение, поскольку именно они имели большое значение в нашем эволюционном прошлом. Когда мы смотрим новостные передачи или читаем газеты, мы удовлетворяем наше врожденное желание посплетничать, особенно о той информации, которая была ценна для обмена в нашем эволюционном прошлом. 26
В завершение этого раздела я кратко расскажу о мыльных операх. Это универсальный жанр, который встречается в весьма неоднородных культурных средах. В Википедии перечислены мыльные оперы из пятидесяти пяти разных стран. 27 Несколько контент-анализов мыльных опер выявили повторяющиеся универсальные темы в этом телевизионном жанре, включая сексуальную неверность (с обязательной неопределенностью отцовства), борьбу за власть, соперничество братьев и сестер, проблемы воспитания детей, любовь и романтику, узы дружбы, и широкий спектр межличностных предательств и обманов, и это лишь некоторые из них. 28 Все это четко соответствует дарвиновским метапоискам, о которых мы говорили ранее. Независимо от того, смотрите ли вы индийское, египетское, американское или мексиканское "мыло" (теленовеллу), вы можете быть уверены, что примерно тот же набор проблем лежит в основе открытых сюжетных линий.
Сплетни - одна из главных составляющих мыльных опер. 29 Сюжетные линии мыльных опер развиваются во многом благодаря сплетням, которые происходят в сериалах. Герои мыльных опер - маэстро сплетен! А зрители мыльных опер активно сплетничают о событиях, происходящих в их любимых сериалах. На самом деле существует несколько форумов - журналы (например, Soap Opera Digest и Soap Opera Weekly), газетные колонки, веб-сайты, блоги и другие онлайн-сообщества, - которые существуют исключительно для того, чтобы сплетничать о событиях, происходящих в вымышленных мирах сериалов. Независимо от культурной среды, большинство зрителей мыльных опер - женщины. Соответственно, содержание сериалов иллюстрирует эволюционные силы, сформировавшие специфическую женскую психологию. Например, главные герои-мужчины подпадают под очень предсказуемый универсальный архетип: это, как правило, высокие, сильные, социально доминирующие мужчины, занимающие престижные профессии (например, врач, генеральный директор). Иногда они также могут быть рискованными "плохими парнями". Слабые, женоподобные, покорные, безработные, низкорослые мужчины редко (если вообще когда-либо) изображаются в качестве героев мыльных опер. Суть в том, что успешные продукты, будь то порнография, мыльные оперы или романтические романы, учитывают врожденные предпочтения целевой аудитории.
MOVIES
В отчете, опубликованном Американской ассоциацией кинокомпаний в 2008 году под названием "Статистика театрального рынка", 30 кассовые сборы на внутреннем (США и Канада) и международном рынках в 2008 году составили 9,8 млрд долларов США и 18,3 млрд долларов США. В отчете также говорится, что только в 2008 году на внутреннем рынке было выпущено 610 фильмов . Если учесть прокат фильмов на DVD, просмотр фильмов по телевидению через эфирные (например, ABC), обычные кабельные (например, AMC) или платные станции (например, HBO), а также просмотр на коммерческих рейсах, то это составит большую часть свободного времени и доходов потребителя. Иногда фильмы развлекают нас, потому что они дают возможность убежать от любого подобия реальности (например, супергерои, которые летают). Однако в большинстве случаев они предлагают нам захватывающие вымышленные образы нашей врожденной человеческой природы. Центральные сюжеты почти всегда посвящены эволюционным проблемам, включая выживание (Cast Away, Panic Room, фильмы ужасов), романтическую любовь (Love Story, An Affair to Remember, The Notebook), неверность (Fatal Attraction, Unfaithful, Moonstruck, The Graduate), рогоносство (Chaos Theory), родительскую любовь (Sophie's Choice, Lorenzo's Oil, Kramer vs. Kramer), соперничество братьев и сестер (The Other Boleyn Girl, Hannah and Her Sisters), поддержка братьев и сестер (Rain Man), семейный бизнес (The Godfather), альтруизм (Schindler's List) и дружба (см. длинный список примеров в главе 5).
Сюжеты фильмов эмоционально захватывают и когнитивно увлекают, потому что они нажимают на нужные эволюционные кнопки. 31 Именно поэтому фильмы так легко переносятся из одной культурной среды в другую, не говоря уже о временных периодах. Притяжение большинства фильмов коренится не в постмодернистских, феминистских, деконструктивистских, марксистских или фрейдистских реалиях, которые представляют собой некоторые из наиболее распространенных рамок, используемых в анализе фильмов. Напротив, фильмы завораживают, потому что они затрагивают самые глубины нашей дарвиновской сущности. Душераздирающая грустная сцена, заставляющая плакать американского зрителя, скорее всего, будет не менее трогательной, если ее посмотрят жители Бермудских островов, Японии, Мексики или Папуа - Новой Гвинеи. Я подозреваю, что если бы можно было показать эту сцену зрителям бронзового века, они бы отреагировали точно так же.
Давайте рассмотрим несколько сюжетных линий фильмов, которые свидетельствуют о лежащем в основе эволюции принципе. Начну с недавнего фильма, который отражает наше врожденное стремление к позиционному показному потреблению, обычно называемому "идти в ногу с Джонсами", запечатленное в рекламных слоганах , таких как "Зависть соседа, гордость владельца" (телевизор Onida) и "Если у вас есть это, выставляйте это напоказ" (авиакомпания Braniff). Для потребителей важнее всего не какой-то абсолютный уровень достигнутого богатства (или накопленных товаров), а наличие большего, чем у других, значимых для нас людей. Именно в этом заключается идея теории социального сравнения. Женщины могут не испытывать неуверенности в своей внешности по сравнению с супермоделями, поскольку это буквально генетические мутанты, которые вряд ли смогут ориентироваться в социальных кругах большинства женщин. Однако красивая девушка по соседству может быть весьма угрожающей. В фильме 2006 года "В ногу со Стайнами" (Keeping Up with the Steins) отражена соревновательная природа скрытого потребления на фоне пышных церемоний бар-мицвы как средства, с помощью которого семьи демонстрируют свой социальный статус. 32 После обсуждения нескольких экстравагантных и показных тем родители (в исполнении Джереми Пивена, наиболее известного по роли захудалого голливудского агента в сериале HBO "Антураж", и Джами Гертц) решают провести сдержанную, без излишеств церемонию бар-мицвы у себя дома. Соперничающая пара удивлена решением друзей отказаться от возможности покрасоваться. В конце концов мужчина-соперник дает объяснение, которое является почти идеальным определением честного сигнала. Он утверждает, что, отказавшись от показной церемонии, семья дает понять, что она настолько богата, что ей не нужно участвовать в такой форме конкуренции (т. е. она может нести социальные издержки, связанные с отказом от пышной церемонии). Напомним, что именно такая логика лежит в основе принципа гандикапа, который используется для объяснения эволюции павлиньего хвоста. Повторимся, что отказ Стайнов от пышных церемоний основан на дорогостоящей сигнализации - явлении, встречающемся у широкого круга видов. В данном случае дорогостоящим сигналом является трата небольших денег на церемонию.
Фильм "Теория хаоса", вышедший в 2007 году, с Райаном Рейнольдсом, Эмили Мортимер и Стюартом Таунсендом в главных ролях, рассказывает о счастливой супружеской паре (Рейнольдс и Мортимер), которой предстоит получить неприятные новости, касающиеся зачатия дочери. Во время визита к врачу герой Рейнольдса узнает, что страдает от синдрома Клайнфельтера - заболевания, вызывающего мужское бесплодие. Таким образом, он понимает, что не мог стать отцом своей дочери, и, следовательно, уверен, что стал рогоносцем (Таунсенд - "рогоносец"). Следующие несколько сцен фильма - душераздирающие, поскольку мы видим необычайную эмоциональную боль, которую испытывает герой Рейнольдса, получив столь разрушительное известие. Зрителям не нужно быть готовыми к такой эмоциональной драме. Все, особенно зрители-мужчины, могут сразу же сопереживать рогоносцу, поскольку рогоносец вызывает один из самых первичных и висцеральных видов ярости, укоренившихся в Дарвине.
К слову, "Шоу Мори Повича" (теперь его называют просто "Мори") - это низкопробное ток-шоу, в котором постоянно затрагивается одна тема: неопределенность отцовства. На шоу приходят пары, и мужчины подвергаются ДНК-тестам на отцовство, после чего часто выясняется, что они стали рогоносцами. Возникающая эмоциональная драма захватывает, что обеспечивает хорошие телевизионные рейтинги. Судя по общему тону красочных ругательств, которые выкрикивают рогоносцы, узнав о результатах ДНК, и по тому, как часто эта тема затрагивается в шоу, можно подумать, что лучше было бы изменить название шоу на "Сука, это не мой ребенок!
Фильм "Непристойное предложение" (1993) рассказывает о молодой влюбленной семейной паре (Деми Мур и Вуди Харрельсон), которая во время азартной поездки в Лас-Вегас знакомится с богатым и лихим промышленником (Роберт Редфорд). Во время беседы молодая пара и промышленник расходятся во мнениях о том, все ли можно купить за деньги. Молодая пара утверждает, что людей нельзя купить, и тогда герой Редфорда подвергает их твердое убеждение испытанию, делая "непристойное предложение": возможность провести одну ночь с героиней Деми Мур за 1 миллион долларов. Поначалу пара приходит в ужас от такого предложения и категорически отказывается от него. Однако коварное семя начинает прорастать в их сознании. Поразмыслив, они решают принять предложение и, соответственно, идут на сделку (что приводит к серьезному напряжению в их браке). Эта сюжетная линия хорошо работает именно потому, что мужчину просят поделиться сексуальным доступом к своей жене. Это ужасно трудное решение именно потому, что оно вызывает первобытные эмоции, связанные с неуверенностью в отцовстве. Если бы сюжет был обратным, и богатая женщина-промышленник спросила молодую пару, может ли она провести ночь с мужем, жена могла бы ответить: "Не дай двери ударить его по заднице, когда будешь выходить!".
Существуют и другие явления, связанные с кино, помимо сюжетных линий, которые можно исследовать с эволюционной точки зрения. Например, популярность тех или иных американских актрис связана с преобладающей макроэкономической и социальной средой. В частности, актрисы с недетскими чертами лица пользуются популярностью в хорошие времена (например, Энн Шеридан, Бетт Дэвис и Джуди Гарланд), в то время как актрисы с более зрелыми чертами лица предпочитаются в более сложные периоды (например, 33 Сандра Баллок и Аманда Сейфрид - современные актрисы (не включенные в вышеупомянутое исследование), обладающие зрелыми и незрелыми чертами, соответственно. 34 Подобно тому, как модные тенденции следуют за макропоказателями в соответствии с эволюционной теорией, наши предпочтения в отношении черт лица актрис оказываются столь же податливыми к преобладающим макроусловиям. Далее я обращусь к другой форме художественной литературы, литературе, и покажу, как ее тоже можно проанализировать через призму дарвинизма.
ЛИТЕРАТУРА
Как и киноведение, литературная критика исторически рассматривается с точки зрения определенных политических, философских или эпистемологических идеологий. Если вы марксист, то литературное повествование будет анализироваться через призму классовой борьбы. Феминистка может проанализировать то же самое повествование и выявить случаи сексуального конфликта как проявления патриархального угнетения. Фрейдистский аналитик будет генерировать галлюцинаторные психоаналитические объяснения для любой мыслимой литературной ситуации, несмотря на знаменитое предупреждение, приписываемое Фрейду, что "иногда сигара - это просто сигара". Постмодернисты утверждают, что все знания относительны, а деконструкционисты - что язык создает реальность, поэтому в рамках этих мировоззрений литературный текст может быть проанализирован бесконечным количеством возможных идиосинкразических способов извлечения смысла. С другой стороны, эволюционная психология утверждает, что существуют человеческие универсалии. Она признает, что реальность существует за пределами лингвистических условностей (как и все научные дисциплины), и утверждает существование врожденных половых различий. Соответственно, можно ожидать, что некоторые будут считать литературный дарвинизм еретическим.
Как рассматривать литературу с дарвинистской точки зрения? В целом подход дарвинистских литературных критиков заключается в том, чтобы продемонстрировать, что литературные повествования содержат универсальные темы, которые являются проявлениями нашего общего биологического наследия. Другими словами, литература движет нами и увлекает нас, потому что содержит сюжеты, имеющие большое эволюционное значение (аналогично моему предыдущему аргументу относительно тем телевидения и кино). Среди ведущих сторонников литературной дарвинистской критики - Джозеф Кэрролл, Брайан Бойд и Джонатан Готтшалл. 35 Обычно литературные дарвинисты проводят контент-анализ конкретного литературного произведения (напр, древний японский роман "Повесть о Гэндзи" 36 или "Мадам Бовари" Гюстава Флобера 37 ), нескольких произведений одного автора (например, древнегреческие эпосы Гомера, 38 шекспировские пьесы 39 ), образцы литературного жанра от нескольких авторов (например, романтические романы 40 ) или кросс-культурные образцы данного жанра (например, народные сказки со всего мира). Цель - показать, что универсальные повторяющиеся элементы встречаются во всех последних литературных жанрах независимо от времени и места. Например, в народных сказках из необычайно разнообразных кросс-культурных выборок были обнаружены совершенно одинаковые брачные предпочтения (например, женщины предпочитают мужчин с высоким социальным статусом, а мужчины - молодость и красоту). 41 В связи с этим при описании литературного персонажа привлекательность почти всегда ассоциируется с женским характером, и это справедливо для различных культурных условий и временных периодов.
Из всех видов художественной литературы романтические романы собирают большие ежегодные продажи. 42 Понимание факторов, способствующих успеху этого литературного жанра, имеет как научное, так и коммерческое значение. Романтические романы, которые пишутся почти исключительно женщинами для удовольствия женщин, описывают главного героя-мужчину практически одинаково. Герои-мужчины смелые, высокие, социально доминирующие, уверенные в себе и мускулистые (среди прочих предпочитаемых женщинами черт). 43 Энтони Кокс и Мэриэнн Фишер недавно провели контент-анализ названий нескольких тысяч романтических романов Harlequin, охватывающих более шести десятилетий. 44 Они проверили, часто ли встречаются определенные слова и связанные с ними темы, и если да, то соответствуют ли они эволюционным предсказаниям о брачных предпочтениях женщин. Некоторые из наиболее распространенных тем касались долгосрочных обязательств (например, брак, невеста), воспроизводства (например, отцовство, материнство) и высокого положения мужчин (например, врач, хирург, король, генеральный директор). Еще одной общей темой стало описание мужских профессий, связанных с героизмом и физической храбростью (например, ковбой, ранчер, шериф, телохранитель, рыцарь). Если вы хотите узнать, о чем фантазируют женщины, почитайте названия романтических романов! Литература дает нам возможность уйти в вымышленные миры, которые в конечном итоге уходят корнями в человеческие универсалии, сформированные общими биологическими силами.
Оксфордский биолог-эволюционист и убежденный атеист Ричард Докинз не раз заявлял, что религия должна преподаваться как часть либерального образования, хотя и в виде литературы (художественной). Исходя из этого, я предлагаю вашему вниманию обсуждение недавно проведенного контент-анализа Ветхого Завета, самого известного из всех "романов". Содержание религиозных повествований выдает, что эти истории были созданы скорее дарвинистскими существами, чем божественными источниками. Возьмем, к примеру, универсальный вывод о том, что существует положительная корреляция между статусом мужчины и количеством предоставляемых ему возможностей для спаривания. Оказывается, именно такая реальность содержится в Ветхом Завете. В частности, Лора Бетциг, которая в 1986 году написала книгу о репродуктивных преимуществах, которые получают деспотичные правители, обратилась к Ветхому Завету, чтобы изучить связь между социальным статусом мужчин и их сексуальными завоеваниями. 45 Неудивительно, что Бетциг обнаружила, что мужчины, обладавшие самым высоким социальным статусом - патриархи, цари и судьи - имели самый широкий сексуальный доступ к широкому кругу женщин, включая жен, наложниц, слуг и рабов; они также проявляли наибольшую свободу в переманивании чужих жен (например, царь Давид и Вирсавия). Разумеется, все эти сексуальные завоевания без излишеств приводили к повышению репродуктивной способности (то есть к рождению большего числа детей) самых могущественных мужчин Ветхого Завета.
Однажды один раввин объяснил мне, что существует талмудический указ, предписывающий ученым Торы жениться на самых красивых женщинах. В контексте высокорелигиозных ортодоксальных общин термин "ученый" относится только к изучающим Тору и Талмуд. Физики, химики, математики, психологи, историки и другие академики, интеллектуалы и ученые не подпадают под ортодоксальное обозначение того, что значит быть ученым. Именно поэтому раввин, о котором идет речь, однажды "объяснил" мне, что моя научная карьера должна рассматриваться как "дневное хобби", а для "настоящей учебы" я должен посещать религиозные занятия по вечерам. С этой точки зрения, поскольку знатоки Торы и Талмуда - то есть раввины - являются мужчинами с самым высоким социальным статусом, логично, что они должны иметь самых красивых женщин!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поскольку человеческий разум не окаменевает, ученые-эволюционисты должны использовать альтернативные средства для изучения эволюционных сил, сформировавших человеческий разум. Продукты культуры, охватывающие бесчисленные культурные условия и эпохи, можно рассматривать как окаменелости человеческого разума. Широкий спектр культурных продуктов - включая тексты песен, музыкальные клипы, сюжеты телевизионных и кинофильмов, литературные повествования - содержит универсально повторяющиеся темы, которые свидетельствуют о нашем общем биологическом наследии. Соответственно, подробное исследование этих вездесущих культурных останков проливает свет на дарвиновские реалии, определившие эволюцию нашей человеческой природы.
Глава 7
Приветствия разные, а потребность чувствовать себя желанным гостем - одна и та же. Вы не просто остаетесь здесь - вы принадлежите себе.
-СЛОГАН ДЛЯ ОТЕЛЕЙ SHERATON
И КУРОРТОВ
Именно понимание человеческой природы является ключом к мастерству коммуникатора.
-УИЛЬЯМ БЕРНБАХ,
ПРОФЕССИОНАЛ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ
Мы уже видели, что широкий спектр культурных продуктов можно рассматривать как окаменелости человеческого разума. Содержание рекламы также можно рассматривать как культурные останки, которые по своей сути проецируют как значение человеческих универсалий, так и культурно-специфические традиции. Одним из наиболее острых и до сих пор не разрешенных споров в международном маркетинге является так называемая проблема "локальное против глобального" (также известная как "адаптация против стандартизации"). Должна ли компания Coca-Cola разрабатывать одну рекламную кампанию в своей штаб-квартире в Атланте и переносить ее на все свои мировые рынки? Или же ей следует изменить свои рекламные копии с учетом местных межкультурных различий? Одинаково ли эффективно использование секса в рекламе во всех странах? Можно ли использовать одних и тех же красивых эндорсеров в разных культурах? Требует ли юмористическая реклама корректировки с учетом культурных особенностей? Одинаковые ли коннотации вызывает использование зеленого цвета во всем мире? Эти вопросы имеют значительные финансовые последствия, учитывая, что, по оценкам, мировые расходы на рекламу в 2010 году составили 456 миллиардов долларов. 2
Ученые и практики еще не предложили систему, которая позволила бы определить, когда оптимален глобальный или локальный подход, о чем свидетельствуют две цитаты, взятые из недавних обзоров соответствующей литературы:
После 40 с лишним лет академической исследовательской деятельности и почти 80 лет дебатов практиков проблема стандартизации/адаптации остается жизнеспособной темой, если судить по интересу со стороны ученых и практиков и ведущих журналов в этой области. Удивительно, но это происходит без развития прочной теории в ее поддержку и с указанными методологическими недостатками. 3
Стандартизация рекламы в сравнении с адаптацией довольно подробно обсуждается в литературе по маркетингу. Несмотря на предыдущие попытки, до сих пор не существует широко используемой модели принятия решений, которая была бы признана маркетологами-практиками и учеными. 4
В целом, практики были более активными сторонниками стандартизированного (т. е. глобального) подхода. В частности, многие руководители рекламных компаний справедливо отмечают, что многие человеческие мотивы и потребности универсальны, а значит, рекламные сообщения, направленные на такие стимулы, могут быть экспортированы в разные культуры. Их позиция не проистекает из понимания эволюционной теории. Скорее, их проницательность основана на том, что, будучи дарвинистами, они признают очевидную реальность того, что потребители со всего мира имеют общую человеческую природу. С другой стороны, ученые-маркетологи решительно поддерживают локальный подход. Их позиция отчасти объясняется тем, что академическая наука сосредоточена на выявлении статистически значимых эффектов, что в данном случае приводит к эпистемологической предвзятости при выявлении кросс-культурных различий. Если явление универсально (т. е. не дает различий между группами), ученые-маркетологи трактуют это как нулевой эффект (т. е. как статистически незначимый результат).
Существует бесчисленное множество культурных черт (например, индивидуализм против коллективизма), а также безграничное количество переменных рекламного текста (например, использование страха, юмора, сексуальных образов или одобрения знаменитостей), которые можно использовать для проведения сравнений между странами. 5 Это создает исследовательские возможности для ученых-маркетологов, которые хотят провести кросс-культурные исследования, способные привести к статистически значимым различиям между группами. Являются ли сравнительные рекламные объявления (например, Toyota против Mazda) столь же эффективными в Корее, как и в США? Содержит ли шведская реклама больше юмора, чем ее британские аналоги? Как часто в японской и бразильской рекламе используются знаменитости? Чаще ли сексуально откровенные объявления появляются в странах с более высоким уровнем гендерного равенства? Эмоциональные или рациональные призывы лучше подходят для разных стран? Комбинации и перестановки практически бесконечны. Реальность такова, что во многих случаях подобные исследования представляют собой не что иное, как "рыбацкие экспедиции" по поиску статистически значимых результатов. Полученные результаты редко воспроизводятся (что является отличительной чертой науки), и поэтому маркетологи редко могут полагаться на такие выводы при разработке своих рекламных копий.
Тем не менее, эволюционная психология может быть использована для решения этого практического вопроса. В частности, эволюционная психология помогает определить, какие элементы рекламной копии являются культурно-специфическими и не входят в сферу действия эволюционной теории (например, почему желтые цветы стали ассоциироваться с неверностью во Франции); какие являются универсально схожими и, следовательно, входят в сферу действия эволюционной теории (например, симметричные лица одобряющих воспринимаются как красивые независимо от культурной среды); и которые специфичны для каждой культуры, но возникают как адаптация к местной среде и поэтому также находятся в сфере действия эволюционной теории (например, как обсуждалось в главе 2, степень использования острой приправы в стране определяется ее широтой). 6 Когда маркетологи говорят о глобальных потребителях, они обычно имеют в виду гомогенизацию культур, возникающую в результате глобализации. В целом глобализация рассматривается как объединение сил, которые способствуют устранению культурных барьеров. К ним можно отнести гегемонию и скорость распространения американской культуры по всему миру, глобальную взаимосвязь, обеспечиваемую Интернетом, и доступность авиаперелетов для все большего числа людей по всему миру. Однако на самом фундаментальном уровне члены "глобальной деревни" связаны общим биологическим наследием. Глобальный потребитель обладает определенными потребностями, желаниями, предпочтениями и мотивами, которые не зависят от культурных или временных контекстов. В этом смысле глобальный потребитель определяется универсальной человеческой природой.
Английские слова, которые начинаются с p, как будто это
Я бы сравнил дискуссию о локальном и глобальном с дискуссией об универсальных и культурно-специфических элементах, которые определяют процесс овладения языком ребенком. Языки необычайно разнообразны с точки зрения лексики, грамматики (морфологии и синтаксиса) и фонологии. Существуют понятия, запечатленные в одном языке, которых нет в других (например, schadenfreude в немецком, что означает "радоваться несчастью другого"; Tarbih Jmilé в арабском, что означает "напомнить кому-то, что он в долгу перед вами"). В некоторых языках есть согласование полов (например, в арабском и французском). В других - нет (армянский и английский). В арабском языке есть гортанные звуки, которые практически невозможно воспроизвести не говорящим по-арабски. В арабском языке нет буквы p, поэтому носители арабского языка часто произносят английские слова, начинающиеся с p, как будто это буква b (paradise становится baradise). Несмотря на бесчисленное множество способов, которыми языки отличаются друг от друга, все люди используют универсальную когнитивную вычислительную систему, лежащую в основе изучения их конкретных языков. Эту идею впервые высказал лингвист Ноам Хомский в своей работе "Универсальная грамматика" 7 , а затем ее популяризировал эволюционный лингвист Стивен Пинкер. 8 Таким образом, несмотря на бесчисленные языковые разновидности, существует фундаментальный врожденный биологический инстинкт к изучению языков. Следовательно, на арене языковых явлений существуют как кросс-культурные различия, так и кросс-культурные сходства.
Тот же принцип применим и к спору о локальной и глобальной рекламе. Неоспоримо, что существует бесчисленное множество явлений, зависящих от культуры, когда речь идет о рекламном тексте. Однако не менее верно и то, что многие способы, которыми люди реагируют на рекламные сообщения, а также содержание конкретных рекламных сообщений инвариантны к культурным условиям. Эволюционная психология позволяет нам с достаточной степенью уверенности определить, является ли то или иное явление локально специфичным или глобально инвариантным.
ДАРВИНОВСКИЕ КОРНИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
При просмотре рекламы у потребителя срабатывает несколько когнитивных процессов. Перцептивная система включается, как только мы замечаем рекламу. Возможно, наше внимание привлекла красивая женщина или приятный голос рекламодателя. А может быть, это было использование ярких цветов. Понимание этих процессов восприятия имеет большое практическое значение, поскольку рекламный беспорядок чрезвычайно высок: за день типичный североамериканский потребитель получает более шестисот рекламных сообщений. Для рекламодателей весьма неприятно осознавать, что лишь три-четыре из этих объявлений будут запомнены, что приводит нас к связанным с ними когнитивным процессам обучения. Одна из целей рекламы заключается в том, чтобы мы узнали новую информацию о продукте, которая затем станет частью нашей долгосрочной памяти. Вторая цель - служить напоминанием, чтобы в следующий раз, когда вы почувствуете голод, не забыть съесть "Биг Мак" (top-of-mind awareness). Третья цель - улучшить отношение потребителей к рекламируемому бренду, возможно, через симпатию к данной рекламе. Неудивительно, что практики и ученые, занимающиеся рекламой, придумали широкий спектр переменных для измерения эффективности рекламы. К ним относятся отношение к рекламе (Aad) и к бренду (Abr), узнаваемость бренда, запоминание бренда и намерение купить. Спонсоры надеются, что хорошая реклама приведет к увеличению каждой из этих промежуточных переменных, что в конечном итоге приведет к соответствующему увеличению продаж:
Запоминание бренда - одна из переменных в последней линейной прогрессии. Очевидно, что для понимания запоминания необходимо хорошо разбираться в человеческой памяти. Интересно, что маркетологи и рекламисты редко занимаются изучением адаптивной роли памяти. Это резко отличается от бихевиористов, которые обычно изучают систему памяти данного вида через призму эволюции (т. е. почему этот вид развил именно такие характеристики своей системы памяти?). Несколько конкретных примеров могут прояснить этот момент. Я часто замечал, как белки вокруг моего дома деловито складывают еду в нескольких местах, несомненно, готовясь к долгим и суровым монреальским зимам. Каким-то образом им удается точно вспомнить места, где они зарыли свои тайники, при этом они не обязательно чувствуют их запах. Многие животные демонстрируют подобные способности к запоминанию, которые обычно связаны с добычей пищи. Помимо запоминания мест тайников, им приходится помнить маршруты миграции, расположение водных источников и распределение пищевых участков на своей территории. Они должны помнить, какие растения ядовиты, а какие съедобны. Народное поверье о поразительной памяти слонов опирается на научные факты. Конечно, социальные виды также используют свою память, чтобы следить за состоянием изменчивых социальных альянсов. Если я приглашал вас на ужин пять раз, а вы так и не ответили мне взаимностью, мне стоит запомнить эту информацию. Более того, люди обоих полов лучше запоминают красивые женские лица. 10 Это заставляет по-новому взглянуть на классическую песню Ната Кинга Коула "Незабываемое".
Существует несколько способов изучить адаптивную природу человеческой памяти. Джеймс Нэрн и его коллеги показали, что память человека улучшается, когда обработка информации связана со сценарием выживания. 11 Предположим, вам показали список из тридцати слов, а затем попросили оценить, насколько каждое из них было бы важно для вашего выживания, если бы вы оказались на мели. Или же вас могут попросить оценить важность того же набора из тридцати слов для завершения переезда в новый дом (например, насколько ценным был бы автомобиль в обоих сценариях). Затем проводится неожиданный тест на запоминание, чтобы определить, сколько слов удалось вспомнить. Сценарий выживания неизменно превосходит все другие виды сценариев кодирования информации. Другими словами, предоставление "прайма выживания" приводит к улучшению памяти. Это может объяснить, почему некоторые рекламные объявления, основанные на вызывании страха, приводят к лучшему запоминанию. В каком-то смысле призыв к страху равносилен "прайму выживания".
Второй способ изучить человеческую память с дарвиновской точки зрения - оценить семиотику, которая делает рекламу запоминающейся. У нас выработалась предрасположенность к запоминанию, которая позволяет нам лучше вспоминать стимулы, имеющие большое эволюционное значение (например, конкретные слова, лица или запахи). Подобно тому, как павловское обусловливание лучше всего достигается с помощью различных органов чувств в зависимости от организма (например, вкус для крыс, зрение для людей, обоняние для собак), запоминаемость стимула зависит от вида. В человеческом контексте реклама, содержащая эволюционно запоминающийся контент, будет с большей вероятностью вспоминаться, независимо от культурной среды. При прочих равных условиях реклама, содержащая милых младенцев, сексуальных спонсоров и стимулы, вызывающие страх, обычно привлекает внимание и, скорее всего, будет запоминаться лучше.
Часто рекламодатели используют различные формы обусловливания, чтобы ассоциировать свои продукты с желаемыми образами, атрибутами, стилем жизни или результатами. Многократно ассоциируя сурового, мужественного ковбоя с сигаретами Marlboro, можно надеяться, что эти атрибуты будут перенесены на рекламируемый продукт. Или же рекламодатели внушают потребителю, что использование определенного продукта принесет ему значительные выгоды (например, вспомните эффект Axe, когда использование дезодоранта делает мужчину неотразимым для толп женщин). Реальность такова, что многие необусловленные павловские реакции и вознаграждения в скиннеровском обусловливании универсальны, потому что они апеллируют к нашему общему биологическому наследию. Как уже говорилось ранее, примером универсальной необусловленной реакции является наша врожденная положительная реакция на животных, особенно на тех, которые обладают неотеническими чертами (как это происходит с младенцами, щенками и котятами). Две ведущие телекоммуникационные компании Канады, Fido и Telus, используют животных как неотъемлемую часть своего брендинга и рекламы. Недавно Telus возродил классическую песню 1953 года "Я хочу бегемота на Рождество" Гейлы Пиви, которая вызвала большой резонанс. Страховая компания Geico использует говорящего геккона в качестве своего рекламного агента. Среди других известных рекламодателей животных - утка Aflac, тунец Чарли, лошади Clydesdale компании Budweiser, кролик Energizer, тигр Esso, Джо Кэмел, кот Meow Mix, кот Моррис, медведь Смоки, собака Taco Bell, тигр Тони, котята Cottonelle и Spuds MacKenzie компании Bud Light. Опять же, здесь предполагается, что для большинства людей положительные чувства потребителей к животным представляют собой необусловленную реакцию. То есть рекламодателям не нужно беспокоиться о том, чтобы обусловить это благоприятное отношение к животным, поскольку оно уже существует в нас. Таким образом, ассоциируя свои продукты с конкретными животными, маркетологи надеются на перенос положительных чувств с животных на свои продукты.
Существует множество других универсальных необусловленных реакций, а также связанных с ними рекламных эффектов и подсказок, которые справедливы для разных культур, включая врожденную реакцию на глубокий голос, сексуальные образы и призывы к страху.
РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СИГНАЛЫ
ПОДДАЕТСЯ ГЛОБАЛЬНОМУ ПОДХОДУ
Эффект Барри Уайта
Предлагаем вашему вниманию мысленный эксперимент. Предположим, что во время последней президентской кампании в США мы волшебным образом заменили голос Барака Обамы на голос Росса Перо, который, как вы помните, баллотировался в президенты в качестве кандидата от третьей партии в 1992 и 1996 годах. Представьте себе, что каждый слог, который Обама произносил публично во время своей кампании, остался бы тем же самым, но его голос был бы заменен на голос Перо. Как вы думаете, Обама все равно победил бы на выборах? Реальность такова, что население использует несколько таких периферийных признаков при оценке политических кандидатов, ни один из которых не имеет отношения к вопросам существа. К ним относятся высота голоса, ораторские способности, личная харизма, черты лица и рост. 12 В то время как политические кандидаты продают себя, рекламодатели часто используют эндорсеров для продажи своей продукции. Порой высота голоса знаменитости играет решающую роль в определении того, подходит ли она для конкретной рекламной кампании. Чтобы продемонстрировать силу качества голоса, я приведу несколько классических примеров знаменитых дикторов, каждый из которых обладает гипнотическим и глубоким голосом. Актер Деннис Хейсберт рекламирует страховую компанию Allstate. Джеймс Эрл Джонс - голос Дарта Вейдера в "Звездных войнах" - интонирует культовую фразу "Это CNN". Уилл Лайман озвучивает программу Frontline телеканала PBS, а также многочисленные трейлеры к фильмам. Покойный Пол Уинфилд был первым диктором программы City Confidential канала A&E, но со временем его заменил актер Кит Дэвид. Наконец, обладатель премии "Оскар" актер Ф. Мюррей Абрахам, чей голос характеризуется как хорошо модулированный и мягкий, использовал свой талант для эпизода Nova, посвященного сэру Исааку Ньютону, а также для многочисленных эпизодов Nature.
Глубокие голоса у мужчин связаны с большим воздействием пубертатного тестостерона, и поэтому предпочитаются женщинами. Кстати, предпочтения женщин в отношении мужчин с глубоким голосом наиболее высоки в период максимальной фертильности менструального цикла, 13 что позволяет предположить, что качество голоса является мерой фенотипического качества. Интересно, что недавнее исследование показало, что высота голоса мужчин коррелирует с их репродуктивной пригодностью. 14 Это напомнило мне одну личную историю из анналов моих холостых дней. Через общего друга я связался с красивой восточноевропейской моделью. Он подумал, что мы могли бы подойти друг другу как потенциальные романтические партнеры. Мы с ней несколько раз общались по телефону, прежде чем наконец встретились лицом к лицу. Одним из первых слов, которые она произнесла, когда мы наконец встретились, было ее удивление несоответствием моего голоса и роста (я ниже ее). Ей показалось, что человек с моим "телефонным голосом" должен быть гораздо выше. Недавно мы снова встретились, и тогда я в шутку напомнил ей об этой истории (к ее огорчению, что она так прямолинейно поделилась этой мыслью). Стоит отметить, что в некоторых случаях красивый голос приводил к репродуктивному дарвиновскому тупику, как это случилось с итальянским кастратом XVIII века Карло Марией Броски (см. фильм 1994 года "Фаринелли", повествующий о его жизни). Как правило, мальчиков, обладавших красивыми голосами, кастрировали, чтобы сохранить их голосовые связки в подростковом возрасте.
Возвращаясь к пресс-секретарям, мы видим, что всех их объединяет один признак: глубокие голоса, которые излучают атмосферу надежности, авторитета и компетентности. При продаже страховок, озвучивании новостей или в политических или научных передачах глубокие голоса сразу же вызывают чувство доверия. Этот факт, вероятно, верен во всех культурных средах. Другими словами, нет никаких причин ожидать, что мужчины, обладающие высокими носовыми голосами, делают женщин слабыми в коленях в Боливии. Связь между тестостероном и тоном голоса является универсальной, как и предпочтения женщин в отношении доминирующих мужчин с высоким статусом. Соответственно, рекламодатели могут быть уверены, что использование мужчин, обладающих глубоким голосом, даст одинаковый эффект во всех культурных средах. И хотя Джеймс Эрл Джонс может быть подходящим голосом для CNN, для BBC может потребоваться британский акцент. Проблема локального и глобального возникает и здесь ; эволюционная схема позволяет нам определить атрибут, который является универсальным (высота голоса), а также тот, который является локально определенным (местный акцент).
Универсальный ответ на повторение рекламы
Один из важнейших вопросов при разработке рекламной кампании - определение оптимального количества повторений рекламы, известное среди ученых-рекламистов как эффект повторения. Можно подумать, что это во многом определяется рекламным бюджетом фирмы, но это не всегда так. Даже если фирма располагает неограниченными финансовыми ресурсами, большее количество показов рекламы не обязательно приведет к лучшим результатам (с точки зрения различных показателей успешности рекламы). Скорее, эффект повторения имеет форму перевернутого U: повторение сообщения полезно до определенного момента, после чего, если превысить оптимальное количество показов, наступает участок кривой с убывающей отдачей.
Психолог Дэниел Э. Берлин предположил, что кривая повторения в виде перевернутой буквы U является результатом слияния двух отдельных сил, которые он назвал двухфакторной теорией. 15 Когда мы впервые знакомимся с сообщением, происходит большое количество инкрементного обучения. С каждым новым воздействием на нас становится все меньше самородков информации, которые можно извлечь из сообщения. Таким образом, инкрементное обучение растет со все меньшей скоростью и в конце концов достигает плато (т. е. после определенного количества воздействий нового обучения не происходит). Действует и противоположный фактор - утомительность (или скука). Представьте, что вы впервые смотрите удивительно юмористическую рекламу. Возможно, вы разразились бурным смехом. Во второй раз юмор заметно ослабевает. Может быть, в десятый раз, когда вы видите рекламу, вы уже ненавидите ее! Утомительность растет с нарастающей скоростью. Совместное действие двух противоположных сил (т. е. постепенного обучения и утомительности) приводит к появлению перевернутой U-образной формы, отражающей эффект повторения.
Даг Стейман, один из моих бывших членов докторской комиссии, и сайт провели несколько исследований, чтобы выяснить, как последовательность показа различных рекламных объявлений может повлиять на их последующую оценку. Предположим, что фирма располагает бюджетом на девять показов рекламы в течение определенного периода времени. Кроме того, предположим, что рекламная кампания состоит из трех исполнений рекламы, каждое из которых должно быть показано три раза (т. е. три исполнения рекламы должны быть показаны по три раза каждое, в общей сложности девять показов). Например, кампания Energizer Bunny "Keep Going" содержит множество рекламных исполнений одного и того же главного сообщения. В данном случае различные объявления представляют собой косметические изменения в исполнении одного и того же рекламного сообщения. В других случаях изменения в исполнении более существенны (например, предоставление новой информации при каждом новом исполнении). Если три исполнения обозначены E1, E2 и E3, рекламодателю остается решить, как расположить их в последовательности в рамках девяти экспозиций. Например, возможны две последовательности:
E1 E2 E3 E1 E2 E3 E1 E2 E3 (длина строки = 1)
El E1 E1 E2 E2 E2 E2 E3 E3 E3 (длина строки = 3)
Мы со Стэйманом придумали новый термин - длина строки - для обозначения количества раз, которое демонстрируется одно исполнение перед переходом к другому. Как показано выше, первая последовательность имеет длину строки 1, а вторая - 3. Какую из двух последовательностей лучше использовать? Согласно классической экономике, поскольку обе последовательности содержат одинаковую общую информацию, их конечная эффективность должна быть одинаковой независимо от порядка представления информации. Согласно этой точке зрения, люди - это гиперрациональные люди, принимающие решения (Homo economicus), которые не должны зависеть от таких "несущественных" факторов. Поскольку этот мифический вид существует исключительно в плодородном воображении экономистов, нет ничего удивительного в том, что представители Homo sapiens действительно заботятся о порядке подачи информации.
Более сорока лет назад Норман Х. Андерсон - один из основателей факультета психологии Калифорнийского университета в Сан-Диего - разработал теорию интеграции информации, чтобы объяснить, как именно происходит обработка информации при ее последовательном представлении. Его обширное исследование показало, что порядок значительно влияет на процесс. Предположим, вам показали список прилагательных о потенциальной коллеге, а затем попросили оценить ее, увидев полный список прилагательных (например, насколько вероятно, что вы захотите работать с этим человеком по шкале 1-10, где 1 означает "совсем нет", а 10 - "полностью готов"). Разумеется, при описании любого человека некоторые прилагательные будут положительными (+) (например, трудолюбивый, честный, уважительный), а другие - отрицательными (-) (например, манипулятивный, властный, догматичный). Если список состоит из шести прилагательных, то можно придумать множество последовательностей для представления информации, в том числе: [+ + + - - -], [- - - + + +], [+ - + - + - + -], [- + - + - + - +] и другие. Неудивительно, что порядок имеет большое значение. Например, когда ранняя информация имеет больший вес, чем конечная, это известно как эффект первенства. Когда конечная информация имеет больший вес, чем ранняя, это называется эффектом рекуррентности. Вообще говоря, в оценочных задачах, подобных описанной выше, скорее всего, будет действовать эффект примативности, поскольку ранняя информация служит якорем (или призмой), на фоне которого обрабатывается последующая информация. Так, если бы вы сначала увидели три положительных прилагательных, у вас бы начал развиваться "сияющий оттенок" в поддержку этого потенциального коллеги. По мере поступления негативной информации вы можете сбрасывать со счетов ее влияние в свете уже созданного вами положительного якоря. 16 Эффект рекурсивности, скорее всего, будет иметь значение для задач на запоминание (например, если вас попросят перечислить как можно больше прилагательных, использованных для описания будущего коллеги, после того как вы увидите весь список). Интуитивно понятно, что недавно просмотренная информация будет более легко доступна в нашей памяти.
В нашем исследовании последовательности мы со Стэйманом предсказали и обнаружили, что оптимальная длина строки зависит от сложности рекламного сообщения. Если рекламное сообщение сложное (например, содержит много содержательной информации), то предпочтительна большая длина строки. И наоборот, если объявление простое, то лучше выбрать меньшую длину строки. Мы использовали двухфакторную теорию Берлина, чтобы сделать эти предсказания. Когда сообщение сложное, требуется большее количество просмотров одного и того же сообщения, прежде чем человек достигнет плато инкрементального обучения. Таким образом, утомительность будет предотвращена до тех пор, пока новая информация не будет получена в результате дополнительной экспозиции. Однако при предъявлении простого сообщения потребитель может очень быстро выучить всю содержащуюся в нем информацию (то есть плато инкрементального обучения будет достигнуто после одной экспозиции), и в этом случае утомительность наступит гораздо раньше. Соответственно, переключение на другое исполнение рекламы, скорее всего, сохранит интерес потребителя и, таким образом, отсрочит окончательную скуку, которая обязательно наступит.
Способ, которым люди привыкают к новым стимулам, является психологической универсалией и, следовательно, не зависит от культурных условий или исторической специфики. Когнитивные механизмы, управляющие эффектами последовательности и повторения, скорее всего, универсальны. Таким образом, рекламодатель может быть уверен в том, что эти результаты можно переносить через культурные границы.
Универсальная реакция на призывы к страху
Призывы к страху - один из наиболее часто используемых инструментов в социальной рекламе, особенно в тех, которые касаются общественной (например, пьянство и вождение) или личной безопасности (например, риск загара, опасность незащищенного анального секса, последствия для здоровья малоподвижного образа жизни и неправильного питания). Практический вопрос заключается в определении количества "оптимального" страха, который рекламодатель должен вызвать в данной рекламе; зависимость между эффективностью призыва к страху и количеством вызываемого страха имеет форму перевернутого U. В частности, слишком малое количество страха не сможет привлечь внимание человека к рекламе, а также, возможно, просигнализирует о том, что проблема не имеет первостепенного значения. Однако слишком сильный страх может вызвать фаталистическое мировоззрение или, возможно, механизм замирания, подобный тому, который испытывают олени, столкнувшись с фарами встречной машины. 17 Слишком сильный страх может также заставить человека избегать сообщения. Песня Сары Маклахлан "Ангел", которая звучит в качестве фона в социальной рекламе жестокого обращения с животными, вызывает у меня чувство ужаса. Услышав первые несколько нот, я стараюсь как можно быстрее переключить канал, чтобы избежать невыносимых образов страдающих животных (мое сочувствие к животным заставляет меня бояться таких ужасающих образов). В недавнем скетче Saturday Night Live была затронута именно эта тема: теперь между песней Маклахлан и рекламой жестокого обращения с животными существует настолько устойчивая связь, что многие любители животных отшатываются в ужасе, услышав одну-две ноты песни.
Промежуточный уровень страха, как правило, достаточно ярок, чтобы заставить людей посвятить когнитивные ресурсы сообщению и в то же время наделить их стратегиями для решения проблемы, вызывающей страх. Нет никаких оснований считать, что реакция людей на различные уровни призывов к страху - это культурно-специфический феномен. Скорее, реакция страха - это универсальная эмоция, которая изначально развивалась как адаптация к угрозам окружающей среды. Соответственно, рекламодатели могут быть уверены, что описанная выше форма перевернутого U действует во всех культурных средах и, следовательно, определенно находится в сфере действия глобального рекламного подхода. Кстати, не только кривая реакции страха является универсальной для человека, но и определенные образы вызывают врожденные страхи. Например, змеи и пауки заставляют многих людей отшатываться в ужасе. Нетрудно представить, как могли развиться такие страхи, которые иногда могут проявляться в виде клинических фобий.
Повсеместное использование сексуальных образов и метрик красоты
Хотя некоторые считают иначе, у рекламодателей нет скрытых целей, связанных с политикой идентичности по половому признаку. Они занимаются бизнесом , создавая рекламу, которая максимально эффективно воздействует на целевую аудиторию. Их дело - правильно донести информацию. Поскольку визуальные образы, связанные с молодыми и красивыми женщинами, привлекают мужчин, рекламодатели будут использовать такую тактику для продажи любого продукта под солнцем. 18 Между пивом и красивыми женщинами нет никакой логической связи, и все же эти два понятия привычно связываются при продаже пива мужчинам. Можно возразить, что такая тактика унижает женщин. Если это так, то реклама, в которой выделяются высокие мужчины с высоким статусом, унизительна для низкорослых мужчин, оказавшихся безработными уборщиками.
Сексуальные образы в рекламе используются одинаково во всем мире, 19 , и реклама реальных сексуальных услуг также содержит повторяющиеся универсальные темы. Чтобы проверить это предположение, я провел исследование, чтобы определить, соответствует ли соотношение талии и бедер (WHR) женщин из эскорт-услуг, рекламируемых в Интернете, почти универсальному мужскому WHR, составляющему 0,68-0,72. Эта предпочтительная фигура "песочные часы" служит надежным маркером здоровья и вероятной фертильности. 20 С эволюционной точки зрения понятно, как у мужчин могло сформироваться визуальное предпочтение именно к такому WHR. Мои данные были собраны в сорока восьми странах Европы, Латинской Америки, Северной Америки, Азии и Океании. В общей сложности были зафиксированы показатели WHR 1 068 рекламируемых эскортниц. В соответствии с эволюционным предсказанием, средний WHR по всему миру составил 0,72, хотя в некоторых регионах WHR был несколько выше (например, WHR североамериканских эскортов = 0,763, а эскортов из Океании - 0,75). 21
Важно отметить, что это предпочтение WHR не было усвоено через воздействие рекламных изображений; оно было обнаружено в культурной среде, где мужчины вряд ли были подвержены предполагаемым западным идеалам женской красоты. Барнаби Диксон (Barnaby J. Dixson) и его коллеги изучили предпочтения в отношении WHR мужчин в отдаленных районах Папуа - Новой Гвинеи. 22 Их предпочтения полностью соответствовали фигуре "песочные часы" (средний WHR 0,72). Отметим, однако, что предпочтения мужчин в отношении WHR называют почти универсальными (а не универсальными) именно потому, что эволюционисты признают важность местных условий для корректировки эволюционно установленной точки . Например, исследователи показали, что в некоторых средах, где дефицит калорий является эндемической проблемой, мужчины предпочитают немного более высокие показатели WHR. 23 Таким образом, врожденное биологическое предпочтение взаимодействует с идиосинкразическими нишами в установлении культурно-специфической нормы WHR.
Во многих исследованиях WHR предпочтения обычно выяснялись с помощью бумажно-карандашной методики. Недавно исследователи применили новые подходы для подтверждения того, что мужчины предпочитают WHR 0,70. Используя методику отслеживания взгляда, Диксон вместе с несколькими коллегами подтвердили, что из шести анатомических областей обнаженной женщины мужчины очень быстро оценивают грудь и среднюю часть живота. Более того, WHR 0,70 был признан более привлекательным, чем соответствующее изображение с WHR 0,90. 24 Стивен Платек и Девендра Сингх показали мужчинам предоперационные и послеоперационные фотографии женщин, которые перенесли операцию, призванную обеспечить WHR, близкий к предпочтительному, почти универсальному показателю 0,70. Пока мужчины рассматривали фотографии, их мозг сканировался с помощью аппарата фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии). Удивительно, но при просмотре фотографий после операции наблюдалась повышенная активация участков мозга, связанных с обработкой вознаграждения. Другими словами, на нейронном уровне существует доказательство эволюционного предпочтения мужчинами фигуры "песочные часы". 25 Наконец, недавнее исследование показало, что даже врожденно слепые мужчины демонстрируют схожие предпочтения в отношении WHR, измеряемые с помощью осязания! 26 Совокупность этих результатов делает довольно глупыми аргументы в пользу социального и произвольного построения красоты.
Учитывая, что многие показатели красоты имеют универсальное определение (например, индекс массы тела и симметрия лица), рекламодатели уверены в универсальной реакции на такие признаки. Например, рекламодатель косметического продукта с подавляющей вероятностью будет обладать симметрией лица (поскольку это универсальный показатель красоты), и это справедливо независимо от того, продают ли косметику женщинам в Перу, Саудовской Аравии или Японии. В этой связи Патрик Винке манипулировал фитнес-указателями в печатной рекламе (например, соотношением талии и бедер спонсоров и симметрией лица), чтобы выяснить, как они могут повлиять на предпочтения зрителей в рекламе . Предсказуемо, что в любимой рекламе были представлены спонсоры, демонстрирующие эволюционно предпочтительные фитнес-признаки. 27 Этот факт подтверждается независимо от времени и места.
Потребность принадлежать и потребность в уникальности: Универсальная борьба
Ранее я уже рассказывала о том, что потребность принадлежать - это универсальная человеческая черта, и что индустрия моды опирается именно на этот инстинкт. При этом потребность принадлежать к той или иной группе людей возрастает и ослабевает на протяжении всей жизни. Молодая пара, у которой только что родился первый ребенок, с меньшей вероятностью будет поглощена потребностью принадлежать себе, чем обычный подросток. На самом деле, отчаянная потребность в принадлежности, пожалуй, никогда не бывает такой сильной, как в подростковом возрасте. Рекламодатели стремятся общаться с подростками, часто используя этот мощный призыв. Pepsi-Cola особенно умело использует это желание на протяжении более чем четырех десятилетий рекламных кампаний. Как правило, речь идет о принадлежности к модному и молодому "поколению Pepsi". Классические слоганы включают "Оживи, ты в поколении Pepsi", "Присоединяйся к людям Pepsi, чувствуй себя свободным" и "Pepsi. Выбор нового поколения". Такая форма рекламы апеллирует к стаду, 28 которое в данном случае соответствует группам впечатлительных подростков, большинство из которых испытывают отчаянную потребность принадлежать к группе и соответствовать ее ожиданиям. Следует отметить, что врожденная склонность потребителей к стадному поведению и реагированию на него выходит за рамки модных тенденций (см. главу 5) и рекламных призывов. Стадное чувство - это постоянная угроза в финансовой индустрии, о чем свидетельствует набег на банки во время недавнего финансового кризиса. Именно эта угроза стадности в конечном итоге заставила администрацию Обамы повысить сумму сбережений физических лиц, которую будет страховать FDIC. 29
Хотя у всех людей есть врожденная потребность принадлежать себе, а подростки во всем мире представляют собой группу, наиболее склонную к этой потребности, этот универсальный феномен смягчается культурными особенностями. Например, от того, насколько страна соответствует континууму индивидуализма-коллективизма (I-C), зависит сила стремления индивида соответствовать групповым нормам. При прочих равных условиях и американские, и японские подростки испытывают сильное желание соответствовать модным тенденциям, хотя это давление может быть более сильным для тех, кто является выходцем из коллективистского общества (Япония), по сравнению с их индивидуалистическими сверстниками (США). Это свидетельствует о взаимодействии нашей биологии и окружающей среды в формировании нашего потребительского поведения. Кстати, определяющим фактором для оценки страны по континууму I-C является степень исторического присутствия патогенов в ее географической нише. Коллективизм обеспечивает меньшее межгрупповое смешение (границы между внутренней и внешней группами определены более четко и жестко), а также большую вероятность конформизма (например, при установлении норм гигиены). Исследователи обнаружили, что чем больше патогенов в конкретной среде, тем выше в стране показатель коллективизма. 30 Другими словами, коллективизм - это культурная адаптация к большей вероятности контакта с патогенами. Обратите внимание на то, как органично сочетаются культура и биология, чтобы прийти к полному пониманию рассматриваемого явления.
Как мы уже говорили, для такого социального вида, как наш, соответствие групповым нормам является главной чертой нашей универсальной человеческой природы, равно как и наше столь же сильное стремление к выражению своей индивидуальности. 31. Отсюда следует, что рекламодатели разработали сообщения, которые удовлетворяют каждую из этих двух психологических потребностей, а именно: социальное подтверждение (предполагающее, что если многие люди предпринимают какие-то действия, то они должны быть правильными, как в рекламе McDonald's "Миллиарды и миллиарды обслуженных") и призыв к дефициту (предполагающий, что если товар редкий, то он должен быть ценным, как в случае с винами или моделями автомобилей "ограниченного выпуска"). В первом случае рекламодатель утверждает, что огромное количество потребителей, которые пользовались этим товаром, служит знаком качества; во втором случае привлекает внимание уникальность и отличительность. Влад Гришкевичус и его коллеги недавно продемонстрировали, что в зависимости от того, что было заложено в рекламу - стремление к выживанию или к спариванию (путем просмотра одного из двух фильмов - "Сияние" или "Перед восходом солнца"), - она влияла на то, какой из двух призывов был наиболее эффективным. В частности, социальное подтверждение работало лучше всего, если речь шла о выживании (т. е. о безопасности в количестве), тогда как дефицит был более эффективен, если речь шла о спаривании (т. е. о том, что человек должен казаться уникальным в сфере спаривания). 32 Трудно представить, почему это явление может быть специфичным для каждой культуры. Можно было бы ожидать, что реакция на подобные призывы будет универсальной.
РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СИГНАЛЫ, ПОДДАЮЩИЕСЯ ЛОКАЛЬНОМУ ПОДХОДУ
Франко-канадцы яростно защищают свое уникальное североамериканское наследие. Выросший в Ливане в еврейском меньшинстве, я понимаю, что такое быть маленьким винтиком в большом колесе. Франко-канадцы всегда чувствовали, что англоязычное канадское и американское цунами поглотит их, если они не примут решительных мер по защите своего языкового и культурного наследия (о чем свидетельствуют драконовские меры языковой полиции Квебека). Pepsi удалось блестяще использовать экзистенциальную неуверенность франко-канадцев. В вечной глобальной битве двух гигантов кока-колы Квебек - одно из немногих мест в мире, где Pepsi удерживает большую долю рынка, чем Coca-Cola. Одной из ключевых причин такого положения дел является признание компанией Pepsi уникального характера франко-канадского потребителя. Соответственно, Pepsi использует местную рекламную стратегию, нацеленную на франкоязычный рынок Квебека (например, использование квебекского комика Клода Менье). Стандартизированное сообщение из Атланты (штаб-квартира Coca-Cola), не учитывающее особенности франко-канадского потребителя, скорее всего, обречено на провал. Кстати, англоязычные канадцы иногда называют франкоканадцев "пепси", чтобы принизить их, возможно, отчасти из-за этой редкой рыночной доли.
Приведя пример силы местной рекламы на моем собственном заднем дворе, я перехожу к обсуждению двух элементов рекламного текста, которые обусловлены культурой: цветовых коннотаций и использования языка.
Цветовые обозначения
Цвета широко используются в маркетинге, будь то упаковка, брендинг или реклама. Большинство людей легко узнают, что Coca-Cola и Pepsi ассоциируются с красным и синим цветом, соответственно. Цвета могут использоваться для того, чтобы затронуть наши чувства (например, создать настроение с помощью цветов) или вызвать когнитивные ассоциации (золотой и красный могут ассоциироваться с престижем и страстью соответственно). Цвета ассоциируются с такими специфическими для данной культуры праздниками и событиями, как Рождество (красный и зеленый), День святого Валентина (красный) и Хэллоуин (оранжевый и черный), и все они несут в себе смысл дарения подарков. Обычно мы считаем, что синий и розовый - это универсальные символы мужественности и женственности. Эти цвета настолько распространены в Северной Америке, что стали символом гендерной социализации (голубой - для мальчиков, розовый - для девочек). При этом в Нидерландах голубой цвет символизирует женственность. 33 Профессиональная футбольная команда "Палермо", выступающая в высшем итальянском дивизионе, известна своими розовыми футболками. Очевидно, что в международной рекламе ключевой задачей является определение того, какие цветовые коннотации или цветовые предпочтения являются универсальными (если таковые имеются), а какие - культурно-специфическими. 34
Важность цветов хорошо отражена в количестве идиом, в которых используются определенные цвета для передачи смысла. В английском языке неполный список включает: see red, green with envy, tickled pink, feeling blue, clear as black and white, black sheep of the family, the company is in the red (or black), calling someone out of the blue, paint the town red, telling a white lie, being yellow-bellied, having a heart of gold, black comedies, once in a blue moon, having a green thumb, being red in the face, red tape, red carpet treatment, pink slip, and white flag. Нет нужды говорить, что эти цветовые идиомы специфичны для каждого языка и не всегда хорошо переводятся на другие языки. Например, "черная овца" в английском языке эквивалентна "белой вороне" в русском. Кроме того, если в Италии "черная овца" обычно означает изгоя, то в Италии она символизирует независимость. 35 Во французском Квебеке "ma blonde" (дословно переводится как "моя блондинка") означает "моя девушка", даже если эта девушка брюнетка. В данном случае стандартный цвет волос используется для описания подруг любой расы и цвета волос.
Цвета часто становятся символом национальной идентификации через цвета флага страны. Большинство людей, вероятно, могут назвать цвета флагов Канады и Японии (красный и белый) или Соединенных Штатов и Франции (красный, белый и синий). Компании также могут иногда прочно ассоциироваться с определенными цветами; общий термин "компании голубых фишек" относится к финансово стабильным и авторитетным фирмам. Компания Owens Corning имеет торговую марку на цвет PINK (с большой буквы), который она использует для своей изоляционной продукции (используя Розовую пантеру в качестве талисмана). Компания IBM известна как Big Blue, а UPS ассоциируется с коричневым цветом, который она использовала в своем недавнем рекламном слогане "What can Brown do for you?". Логотип NBC - разноцветный павлин - является исторической телевизионной иконой. Компания T-Mobile получила торговую марку на пурпурный цвет, руководствуясь логикой, что в телекоммуникационной отрасли потребители будут сразу ассоциировать этот цвет с компанией. Два самых известных примера использования цвета в брендинге компании - это рекламная кампания United Colors of Benetton и Life Savers (разноцветные конфеты). Сегодня радужный флаг - это повсеместный символ, обозначающий заведения, дружественные геям.
В то время как многие цветовые коннотации зависят от культуры, есть свидетельства того, что некоторые реакции на цвета универсальны. Например, синий цвет является универсально предпочтительным, хотя неясно, коренится ли это предпочтение в нашей биологии. 36 Вспомните "эффект красного", а именно врожденную склонность, проявляемую мужчинами при оценке привлекательности женщин , связанных с красным цветом. 37 В последнем случае красный служит формой межполового ухаживания; в контексте внутриполового соперничества он вызывает отдельную врожденную реакцию. На Олимпийских играх спортсмены, участвующие в боевых видах спорта, случайным образом выбирают синюю или красную форму. Теоретически, это не должно оказывать никакого влияния на вероятность победы одного из спортсменов. Однако анализ Олимпийских игр 2004 года показал, что вероятность победы спортсменов в красной одежде значительно выше, особенно если оба бойца примерно одинаково талантливы. 38 Авторы утверждали, что красный цвет обычно связан с повышенным уровнем тестостерона у многих видов животных и служит честным индикатором доминирования и вероятной агрессии. Самцы бабуинов гелада (обитают в Эфиопском нагорье) рекламируют свою пригодность с помощью красного пятна на груди. Обладатели более красных пятен получают многочисленные социальные и репродуктивные преимущества. 39 Таким образом, важно различать оценочные контексты - межполовое ухаживание или внутриполовое соперничество - при определении того, как красный цвет влияет на людей.
Кроме того, красный цвет часто используется в роскошных спортивных автомобилях (например, классический красный Ferrari). Яркость цвета - вот что самое главное, чтобы он привлекал внимание. Именно поэтому существуют Ferrari самых "странных" цветов, например ярко-желтого. Владелец как будто говорит, что если вы не заметили ревущий мотор или элегантный дизайн его автомобиля, то он хотя бы привлечет ваше внимание своим тошнотворным цветом! Использование ярких и живых цветов в качестве части акта скрытого потребления, такого как вождение роскошного спортивного автомобиля, вероятно, является общечеловеческим.
Языковые казусы
Языковые казусы - распространенный подводный камень в международной рекламе. В большинстве учебников по этой теме приводится множество юмористических, а то и трагических примеров неправильно переведенных слоганов, а также неудачных названий брендов (если смотреть на них через призму другого языка). Например, в контексте двуязычного общества, в котором я живу в Монреале, шампунь Pert является потенциально проблематичным, поскольку perte по-французски означает "потеря". Во франкоязычной среде можно предположить, что использование этого шампуня ассоциируется с выпадением волос. Немногие американцы поймут фразу "to bottle out", которая является британским эквивалентом более привычного "to chicken out". Предписанное средство против подобных казусов - обратный перевод, когда один человек переводит с языка А на Б, а другой - с Б на А. Если перевод точен, в итоге должен получиться примерно тот же начальный слоган. Проблема в том, что в большинстве случаев, возможно, из-за соображений целесообразности и стоимости, переводы осуществляются однонаправленно, что порой приводит к плачевным результатам.
Языковые казусы могут происходить и в других контекстах, связанных с маркетингом, например, при проведении опросов потребителей об их удовлетворенности. Предположим, что вы - сеть отелей, которая работает в странах с двадцатью пятью разными языками. Возможно, будет сложно подготовить двадцать пять правильно переведенных опросов со всеми идиоматическими особенностями того или иного языка. Чтобы преодолеть некоторые из этих лингвистических ловушек, компания Holiday Inn в свое время использовала "пиктографический" опрос об удовлетворенности, в котором респонденты, выставляя оценки, выбирали счастливое, нейтральное или грустное лицо (примеры общепонятных смайликов см. на рис. 2). На изображениях, использованных Holiday Inn, также была нарисована мышца гофры (наличие или отсутствие хмурого лица), чтобы еще больше подчеркнуть три эмоционально окрашенных лица. Компания смогла использовать эти изображения в разных культурах именно потому, что существует набор из шести основных эмоций - опасность, отвращение, страх, печаль, счастье и удивление, - которые проявляются на лицах людей универсальным образом (как первоначально зафиксировал психолог Пол Экман). Это резко контрастирует с позицией некоторых культурных релятивистов, которые упорно (и ошибочно) выступают против сопоставления определенных эмоций с универсально повторяющимися гримасами на лице. В связи с этим многие работники розничной торговли, которые в других случаях обязаны радостно и пылко приветствовать входящих покупателей, выдают свою искусственность не дюшенновскими (т. е. фальшивыми) улыбками. Способность потребителей определять подлинные и фальшивые улыбки - это развитая универсальная способность. Хотя наши лингвистические традиции могут быть специфичны для каждой культуры, наша способность распознавать невербальные сигналы является частью нашего общего биологического наследия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Споры о локальном и глобальном в рекламе ведутся уже более восьми десятилетий, не находя однозначного решения. Лучше ли создать единое рекламное объявление, которое можно распространять в разных культурах, или нужно всегда подстраивать рекламу под конкретную культуру? Эволюционная психология может помочь разрешить этот спор, поскольку она предлагает необходимые рамки для определения специфических для каждой культуры и универсальных элементов. Например, хотя цветовые коннотации и лингвистические идиомы связаны с конкретной культурой, врожденные необусловленные реакции на определенные рекламные объекты и звуки, включая сексуальные стимулы, симметричных по форме лица спонсоров и мужчин с глубоким голосом, универсальны. Более того, в то время как некоторые виды рекламы могут быть по-разному эффективны в разных культурах (например, следует ли использовать сравнительную рекламу), другие рекламные эффекты универсально схожи (например, реакция на призывы к страху).
Глава 8
Надежда обманывает больше людей, чем хитрость.
-МАРКИЗ ДЕ ВОВЕНАРГ,
ФРАНЦУЗСКИЙ ЭССЕИСТ
Надежда в банке.
КЭТИ ПАЙСС, АМЕРИКАНСКИЙ ИСТОРИК
Между маркетингом и религией существует множество сходств, и грань между ними становится все более размытой.
-МАРА ЭЙНШТЕЙН
Есть много биологических реалий, которые трудно принять, включая старение, смертность, сексуальную скуку, которая может возникнуть в моногамных отношениях, и тот факт, что дети рождаются с врожденными различиями в способностях. Многие из самых успешных продуктов, когда-либо созданных, и идеологий, когда-либо проповедуемых, стремятся убедить нас в том, что этих реалий не существует. Религия обещает нам бессмертие. Косметика продает нам мимолетный соблазн вечной молодости и красоты. Социальный конструктивизм убеждает нас в том, что все мы рождаемся с одинаковым потенциалом, и только окружающая среда впоследствии тормозит наш прогресс (и загрязняет наши "чистые" в остальном умы). Книги по самопомощи гарантируют нам горячую моногамию навеки, вечную мужественность, неограниченные женские оргазмы, беспроблемное воспитание детей, стройные тела, популярность и способность генерировать бесконечные денежные потоки. Нет ничего необычного в том, что многие книги из списка бестселлеров - это книги по самопомощи. В каком-то смысле люди обладают развитой способностью к самообману, чтобы двигаться по жизни в иллюзорном состоянии блаженного неведения. Интересно, что люди, страдающие клинической депрессией, - единственные, кто не страдает от такого бредового сияния. Суть в том, что продавцы обещаний (например, косметические компании, проповедники, авторы книг по самопомощи) стремятся успокоить наши самые основные дарвиновские страхи, связанные с выживанием, спариванием, семейными и дружескими отношениями.
Надежда - это эликсир жизни. Это двигатель, который заставляет нас двигаться вперед в стремлении к бесчисленным целям, все из которых иначе было бы невозможно осуществить, если бы мы были лишены надежды. Люди, потерявшие надежду (или настроенные менее оптимистично), будь то в тюрьмах, больницах или в повседневной жизни, чаще страдают от негативных последствий для здоровья. 4 Вообще говоря, оптимистичные и полные надежд люди лучше справляются с жизненными испытаниями и невзгодами. Поэтому надежда - ценный товар, который "продают" населению самые разные торговцы. Подавляющее большинство людей восприимчивы к внушениям надежды, будь то религиозные повествования, реклама или книги по самопомощи. В то же время меньшая часть населения прекрасно осознает двойственность таких посланий. Соответственно, они создают механизмы противодействия заявлениям торговцев надеждой. Четыре всадника атеизма - Ричард Докинз, Дэниел Деннетт, Сэм Харрис и Кристофер Хитченс - высветили безумие религиозных нарративов. Культурные организации 5 пытаются выявить ложь, скрывающуюся за корпоративной рекламой, а также неуемную жадность компаний. Ученые-эволюционисты неоднократно демонстрируют ошибочность обнадеживающего в иных случаях мнения о том, что все мы рождаемся с чистыми досками разума и что только окружающая среда формирует наши индивидуальные результаты в жизни. Несмотря на столь похвальные попытки привнести рациональность на различные арены, где торгуют надеждой, большинство людей по-прежнему остаются легкой добычей.
ВЕЛИЧАЙШИЙ ПРОДУКТ ИЗ КОГДА-ЛИБО ПРИДУМАННЫХ: РЕЛИГИЯ
Коммерческая мощь религиозной продукции неоспорима. Фильм Мела Гибсона "Страсти Христовы" собрал 1 миллиард долларов за счет кассовых сборов и продаж DVD. Религиозные и духовные книги составляют четвертую по величине категорию книг: в 2004 году было издано четырнадцать тысяч книг. Существует более десяти религиозных телеканалов (например, TBN, God TV). В 2002 году продажи христианской и госпел-музыки составили 845 миллионов долларов. Книга Рика Уоррена "Жизнь, движимая целью" была продана умопомрачительным тиражом в двадцать пять миллионов экземпляров. 6 Пастырские послания Джоэла Остина транслируются на миллионную аудиторию по всему миру. Самой продаваемой книгой всех времен является Библия. Если американские кандидаты в президенты хотят успешно продать себя избирателям, они должны продемонстрировать религиозность. Религия продает. Атеисты не должны обращаться.
Религия обладает уникальными атрибутами, которые делают ее продуктом мечты маркетолога. Во-первых, его ключевое торговое предложение обладает максимальной силой. Одно дело, когда крем для кожи заявляет, что он может обратить вспять повреждения кожи, вызванные воздействием солнца или старением. Религия же предлагает дедушку ключевых точек продаж - она гарантирует бессмертие. Вот это изобретение я готов купить! Во-вторых, религия формирует лояльность к бренду у разных поколений. Представьте себе продукт, в котором предпочтения ваших родителей (например, они пользователи Mac, пьют Pepsi и владеют Mazda) почти идеально предсказывают ваши будущие предпочтения. Нет ни одного промышленного товара, который бы хоть отдаленно приблизился к лояльности к бренду между поколениями, которую обеспечивает религия. Религия человека почти всегда совпадает с религией его родителей. Реальность такова, что дети не "рождаются" христианами, иудеями или мусульманами. Они культурно индоктринируются в религию своих родителей. В-третьих, религия способствует пожизненной верности бренду, так как отучает от стремления к разнообразию, вынося смертный приговор или обрекая на ад для отступников (в худшем случае) и вызывая чрезвычайное презрение в обществе для остальных. Это должно удержать вас в лояльности к бренду.
То, что религия - единственный продукт, который разрешено рекламировать детям прямо из утробы матери, является ее четвертым уникальным отличительным признаком. Во многих западных странах компаниям запрещено напрямую рекламировать детей младше определенного возраста. Несмотря на то что возраст, установленный законом , варьируется в зависимости от культурных особенностей, очевидно, что большинство людей согласны с тем, что в стремлении манипулировать детьми или убеждать их с помощью рекламы есть что-то особенно пагубное. Психологический аргумент заключается в том, что маленькие дети не обладают когнитивными способностями для защиты от таких убеждающих намерений, поэтому на их защиту встает нормативно-правовая система. Задумайтесь об этом на минуту. В некоторых западных странах компании не могут продавать детям хлопья, игрушки и жевательную резинку, но совершенно законно, этично и морально родители могут религиозно индоктринировать своих детей сразу после рождения. Прививать детям предпочтение к "Макдоналдсу" (через рекламу) - это "зло", а обучать их суевериям бронзового века, которые противоречат всем рациональным и научным постулатам, - нет. Я согласен с Докинзом, когда он говорит, что распространение религиозных посланий среди детей равносильно жестокому обращению с ними.
Этих четырех пунктов достаточно, чтобы назвать религию самым "совершенным" товаром из когда-либо придуманных (с точки зрения маркетолога). 7 Однако у религии есть еще много достоинств в плане ее способности паразитировать на человеческом сознании. Сейчас, когда я пишу эти строки, компания Toyota переживает беспрецедентный кризис. Несколько ее последних моделей были признаны небезопасными для вождения, и в результате компании пришлось отозвать сотни тысяч своих автомобилей. Если не говорить о религии, то все продукты, даже произведенные авторитетными и уважаемыми компаниями, потенциально небезопасны. Религия продолжает удерживать людей, невзирая на массу доказательств, свидетельствующих о том, что она является самым "дефектным" из всех изобретенных продуктов. Почему Бог позволил четырехлетнему ребенку умереть от лейкемии? Потому что Он призывает тех, кого любит больше всего, быть с Ним на небесах. Почему в случае с другим четырехлетним ребенком лейкемия перешла в стадию ремиссии? Потому что Бог защищает чистых и невинных. Почему Бог допустил Холокост? Он разгневался на свой избранный народ и отвернулся от него. Почему Гитлеру не удалось осуществить "Окончательное решение"? Потому что Бог любит Свой избранный народ. Тавтологии бесконечны. В отличие от других товаров, которые можно отозвать с рынка, если они не работают, у лоточников религии есть безотказный продукт.
Землетрясение, произошедшее на Гаити в 2010 году, было разрушительным: погибло более ста тысяч человек, бесчисленное множество людей получили ранения и остались без крова. Можно подумать, что такое бедствие могло поколебать веру гаитян во вселюбящего, благосклонного и защищающего их Бога. Оказалось, что после катастрофы их вера в Бога возросла. Я отчетливо помню кадры с женщиной, которую спасли из-под завалов после того, как она была заживо погребена в течение нескольких дней. Когда ее освобождали, она разразилась восторженным религиозным гимном, поскольку Иисус, очевидно, вмешался, чтобы спасти ее. Жаль, что Он был слишком занят, чтобы спасти другие сотни тысяч погибших людей. Человеческий нарциссизм поистине безграничен.
Одна из самых сильных притягательных сторон религии заключается в том, что она играет на нашей глубоко укоренившейся дарвиновской потребности смотреть на мир через призму "мы против них". Как уже говорилось в главе 5, коалиционное мышление - часть нашей врожденной психологии. Есть иудеи и язычники; мусульмане (верующие) и неверные (кафиры); христиане и неспасенные; верующие (иудеи, христиане, мусульмане) и атеисты. Нет необходимости говорить о том, что эта "дихотомия" может быть применена и на более детальном уровне. Мусульман можно разделить на шиитов и суннитов. Евреев можно разделить на священнические касты (Коэн и Леви) и племя Израиля (простолюдины); сефардов и ашкеназов; ортодоксов и других (реконструкторов, реформистов и консерваторов); хасидов и митнагдимов (им изначально было запрещено вступать в браки); внутри сефардской общины существует различие между ближневосточными евреями (восточными или мизрахи) и североафриканскими евреями; сионистами и несионистами; ортодоксальными новообращенными и теми, кто прошел неортодоксальный процесс (неприемлемый, согласно строгим раввинским кодексам); родовитыми евреями и новообращенными; черными евреями (фалаша/йеменцами/индийцами) и белыми евреями. Подобный трайбализм также широко распространен в арабских культурах. Из-за него некоторые арабы предпочитают быть раздавленными "своими" диктаторами (например, "по крайней мере, при Саддаме Хусейне у нас был мир") , чем быть освобожденными от мук автократии американскими "неверными". Все просто. Быть замученным своими же лучше, чем жить "под оккупацией" тех, кто вас освободил. Это трайбализм в чистом виде (мне ли не знать; я родом с Ближнего Востока). Это хорошо описал Леон Урис в своей книге "Хадж":
Так что еще до девяти лет я усвоил основные каноны арабской жизни. Я против брата, мы с братом против отца, моя семья против двоюродных братьев и клана, клан против племени, а племя против всего мира. И все мы против неверных. 8
ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТЬ РЕЛИГИОЗНОЙ ВЕРЫ
Фильм 2009 года "Изобретение лжи" с Рики Жерве и Дженнифер Гарнер в главных ролях рассказывает о первом человеке, который обнаружил силу лжи в мире, который до этого существовал без лжи. Представьте себе мир, в котором люди делятся всеми своими мыслями без какой-либо фильтрации. Каждый человек - открытая книга. Все разговоры основаны на полной правде: никакого позерства, никакой фильтрации, никакой фальши, никакого преувеличения. В таком правдивом мире единственный лжец (персонаж Жервеза) быстро стал бы править миром. Вам нужны деньги. Скажите банковскому служащему, что у вас на счету больше денег, чем отображается в системе. Поскольку кассирша не знает, что такое ложь, она подчиняется и выдает требуемую сумму денег. Вам захотелось заняться сексом. Вы говорите красивой женщине, что вам срочно нужно заняться сексом, чтобы спасти мир. Она согласится, ведь в ее мире не существует лжи. Ваша мать на смертном одре ужасается перспективе вечного небытия. Придумайте историю о вечной загробной жизни, где у нее будет огромный особняк и она воссоединится со всеми своими близкими. Поскольку ваша мать не знает о существовании лжи, она умрет в полном восторге от мысли о таком месте.
Предоставив изначальную ложь - в противовес первородному греху в Библии, - герой Жервеза теперь имеет все возможности для утверждения основных догматов религии. По мере того как распространяются новости о его рассказе о загробной жизни (рассказанном умирающей матери), толпы людей собираются, чтобы получить дополнительные подробности о его уникальном знании. Он выходит к толпе, вооруженный двумя коробками из-под пиццы, в которых записаны правила, которым люди должны следовать, если хотят попасть в загробный мир (очевидная комедийная аналогия со скрижалями Моисея, на которых были начертаны Десять заповедей). Когда зрители засыпают его подробными вопросами, он на месте дает обманчивые ответы (например, что на небе есть человек, который следит за всеми вашими поступками). И снова важно отметить, что он - единственный человек в мире, способный лгать. Следовательно, все полностью и безоговорочно принимают его выдуманную историю. Вот и все, друзья. Комедийная, но проницательная интерпретация того, как зародилась религия.
Насколько нам известно, люди - единственный вид, который испытывает экзистенциальный стресс, связанный с осознанием своей смертности. В своей книге "Почему зебры не болеют язвами" Роберт Сапольски рассказывает о непосредственности стрессовой реакции, которую обычно испытывают животные. 9 Зебра не задумывается об экзистенциальных сложностях, связанных с тем, что в африканской саванне ее окружает множество опасных хищников. Она занимается своими повседневными делами и активирует реакцию бегства только в случае угрозы. К несчастью для нас, людей, обратная сторона нашего большого мозга - способность размышлять над уродливыми истинами, которые кроются в нашем недалеком будущем. Конечно, никакое будущее не может быть столь тревожным, как осознание того, что человек в конце концов уйдет из жизни. Если вы страдаете от повышенного уровня холестерина, врач может прописать вам один из нескольких статинов для контроля липидного профиля. Однако не существует таблеток, которые можно принять, чтобы стать бессмертным или воссоединиться с умершими близкими. Возможно, у нас нет физической таблетки от смертности, но экзистенциальная/духовная таблетка уже существует. Она называется религией.
В своем бестселлере 2002 года "Почему люди верят в странные вещи" Майкл Шермер утверждает, что люди ищут закономерности. 10 Другими словами, у нас есть врожденная потребность, возможно, как побочный продукт нашего развитого интеллекта, выявлять закономерности как средство приписывания миру смысла. Во многих случаях эти закономерности иллюзорны, но, тем не менее, они успокаивают нас, поскольку мир становится более понятным, когда он кажется менее случайным. Один мой хороший друг недавно поделился со мной анекдотом, который весьма красноречиво говорит о врожденной потребности искать смысл в закономерностях. Недавно ему приснился старый друг, которого он не видел много лет. Через день или два он столкнулся с ним в месте, которое показалось ему крайне маловероятным для такой случайной встречи. Он предположил, что здесь действуют какие-то космические силы, ведь как иначе могла возникнуть такая реальность? Он не смог подсчитать, сколько раз ему снился знакомый человек, с которым он не сталкивался вскоре после этого.
Ошибка принятия решения моей подруги - это как раз тот механизм, с помощью которого люди верят, что их молитвы услышаны. Предположим, что в течение года женщина молится о тысяче различных исходов, один из которых наступает. Аллилуйя! Видимо, Бог ответил на ее молитву, хотя остальные 999 молитв Он, очевидно, проигнорировал. Это похоже на то, что "дождь всегда идет, когда я забываю взять с собой зонтик". Предположим, что это событие произошло пять раз. Мозг кодирует каждый из этих случаев как инстанцию этого события. Однако есть еще три релевантных события, которые игнорируются: (1) случаи, когда шел дождь и у меня был зонтик; (2) случаи, когда дождя не было и у меня был зонтик; (3) случаи, когда дождя не было и у меня не было зонтика. После того как все четыре возможных события учтены, частота исходного события предстает в правильной перспективе.
Прогнозисты, в том числе и те, кто предлагает религиозные пророчества, пользуются безграничной способностью человеческого разума выявлять закономерности в случайных событиях. Одна из моих тетушек по отцовской линии известна своей способностью "видеть" будущее, читая пятна от кофе, оставленные в вашей чашке, - эта практика известна как тассеография. К ее чтению прислушиваются с готовностью, подобно тому, как католические верующие могут зависеть от последнего слога Папы. Она произносит необычайно бессмысленные и общие фразы, такие как "Я вижу радостное событие в вашем будущем". Если человек страдает запором, то хорошее опорожнение кишечника может быть радостным событием. Если любимая футбольная команда выиграет свой следующий матч, это может быть радостным событием. Если пара займется сексом в ближайшие день-два после того, как несколько недель обходилась без физической близости, это может быть радостным событием. Существует бесконечное количество способов , с помощью которых ее "предсказания" могут сбыться. Она никогда не предсказывала, что вы получите повышение по службе с 15-процентным увеличением зарплаты, для чего придется переехать в Атланту. Конкретность - это действительно враг экстрасенсов. На случай, если у читателей возникнет соблазн подумать, что вера в подобные сказки - безобидное занятие, напомню, что Нэнси Рейган консультировалась с астрологом перед принятием некоторых решений своего мужа (президента Рональда Рейгана), как и военные правители в прошлом.
Экзистенциальная озабоченность нашей смертностью в сочетании с нашим стремлением искать космологический смысл через выявление великих закономерностей гарантирует, что религия всегда будет оставаться частью человеческого бытия. 11 Интеллект и образование - единственные эффективные средства против религиозной индоктринации. За последние восемь десятилетий исследования неоднократно выявляли отрицательную корреляцию между интеллектом и религиозностью людей. Эта отрицательная связь сохраняется и на уровне наций; то есть существует отрицательная корреляция между религиозностью наций и их национальными показателями интеллекта. Академики составляют, пожалуй, наименее религиозную профессиональную группу, что опять же отражает отрицательную корреляцию между интеллектом и религиозностью (в силу высоких показателей IQ у академиков). Наконец, чем более выдающейся является группа ученых, тем меньше вероятность того, что они религиозны. 12 Даже внутри академических кругов можно различить уровни религиозности в зависимости от научной известности. В общем, Бог будет продолжать играть важную роль в делах человечества, но не потому, что Он действительно существует, а скорее потому, что Он будет продолжать существовать в умах бесчисленного количества людей.
ПРОПАГАНДА РЕЛИГИИ С ПОМОЩЬЮ ДАРВИНОВСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ
Недавно я смотрел телевизионную передачу (рекламный ролик?) апостола Дона Стюарта. Он обещает зрителям, что его "Зеленый платок процветания" (GPH; слоган на его сайте - "Дар надежды") может быть использован как средство для того, чтобы ваши молитвы были услышаны. Я точно не знаю, как происходит процесс, но апостол Стюарт пришлет вам GPH, который он лично благословил и помазал. Этот жетон служит божественным средством, с помощью которого ваши молитвы исполняются. У него даже есть несколько свидетельств, подтверждающих, что GPH работает. Эта уловка является частью духовного движения, известного как теология процветания. Общая идея заключается в том, что Бог желает вознаградить тех, кто верит в Него; молитесь Богу, и Он вознаградит вашу веру, ответив на ваши молитвы. Я всегда мечтал переехать в Южную Калифорнию, и мне очень интересно, может ли GPH послужить мне билетом в "землю обетованную". Не кто иной, как преподобный Пэт Робертсон (Клуб 700), провозгласил, что этот принцип известен как Закон взаимности. Дайте Богу, и Он воздаст вам, - это самая божественная инсталляция правила "отдачи за отдачу". Разумеется, подобные сделки заключаются не только с христианскими телеангелами. Афера мутирует в несколько других вариантов, и все они одинаково яростно пытаются выманить деньги у наивных и доверчивых людей.
Религиозные мошенничества, такие как совершенные Международной церковью "Великие служения" и Баптистским фондом Аризоны, каждый из которых привел к хищению более 500 миллионов долларов, являются чрезвычайно привлекательными схемами Понци. 13 Мошенники полагаются на несколько дарвиновских механизмов, чтобы завлечь доверчивых прихожан. Во-первых, мошенничество происходит среди членов своей группы, что вызывает у людей врожденное коалиционное мышление (мы против них). Посторонние люди могут быть нечестными и не заслуживающими доверия, но наша церковная община состоит из честных людей, которым мы можем доверять. В итоге люди с большим доверием относятся к членам своей группы и с большим подозрением - к своим коллегам из других групп. Наивысшим источником доверия является лидер ингруппы - не священник, а сам Бог: "Блаженны все, уповающие на Него" (Псалом 2:12). Многие мошенничества, основанные на религиозном родстве, опираются на склонность прихожан к доверию в этом религиозном контексте. Другими словами, все когнитивные и аффективные защитные механизмы ослабляются, а то и вовсе снимаются, позволяя шарлатану наброситься на беззащитных людей. Второй способ, с помощью которого мошенники узурпируют дарвиновский принцип, - это повествование о взаимности, о котором говорилось в предыдущем параграфе. Схема Понци Greater Ministries International Church часто ссылалась на фразу из Евангелия от Луки 6:38: "Дайте, и дано будет вам". Эволюционно устойчивая стратегия "синица в руках" была переделана под религиозный эдикт, а затем использована для обмана верующих.
В ПОИСКАХ ИСТИННОЙ РЕЛИГИИ:
ПОИСКИ ИНОПЛАНЕТЯНИНА
Существует около десяти тысяч документально подтвержденных религий. 14 В некоторых вопросах религиозные доктрины имеют много общего, но в других они полностью противоречат друг другу. Очевидно, что если все десять тысяч религий провозглашают себя Истиной, но при этом противоречат друг другу по бесконечным вопросам, то кто-то должен ошибаться или, возможно, даже лгать. Когда я обращаюсь к религиозным верующим с просьбой разрешить эту загадку, они обычно смотрят на меня с отвращением и недоверием и отвечают следующим образом: "Моя религия - это открытая истина. Вот откуда я знаю, что моя религия - правильная!" Понятно. Логика "я прав, потому что я прав" неопровержима. Браво. Я предполагаю, что те, кто предлагает такой ответ, пропустили занятия по философии, на которых обсуждались тавтологии и круговые рассуждения.
Предположим на минуту, что мистер Юпитер, инопланетянин, решил переселиться на Землю. Очень быстро он осознает, что религия - очень мощный элемент человеческого опыта. Желая интегрироваться в человеческий плавильный котел, он решает пройтись по магазинам в надежде найти единственную истинную религию среди десяти тысяч существующих. Будучи в высшей степени рациональным существом (вспомните мистера Спока из "Звездного пути"), он решает в качестве первого шага найти ответы на некоторые фундаментальные вопросы. Он начинает с основных вопросов, связанных с питанием: можно ли ему пить алкоголь (он любит красное вино), есть крабовое мясо, коктейль из креветок или тонко нарезанное прошутто? Он с удивлением обнаруживает, что на каждый вопрос можно получить разный ответ в зависимости от того, кто является истинным Богом. Он задает несколько вопросов о сексуальности и романтических отношениях, в том числе о том, допустимо ли мастурбировать, разрешен ли секс до брака, на каком количестве жен он может жениться, как легко он может развестись (если вообще может) и какое наказание (если оно есть) предусмотрено за гомосексуальность (например, если предположить, что его сын окажется геем). Мистер Юпитер приходит в крайнее замешательство, потому что на каждый вопрос опять же можно получить разный ответ в зависимости от того, кто является истинным Богом. Затем он переходит к расспросам о религиозных предписаниях, касающихся определенных ежедневных действий . Можно ли ему слушать музыку? Разрешается ли ему включать телевизор, компьютер или DVD-плеер в субботу? Если у него развивается бактериальная пневмония, разрешается ли ему принимать лекарства по рецепту? Если он найдет симпатичную землянку для женитьбы, существуют ли божественные правила относительно того, как она должна одеваться? Если у них появятся дети, будет ли божественным предписанием, чтобы их дети были обрезаны? С тех пор как мистер Юпитер прибыл на Землю, он полюбил итальянские кожаные туфли. Можно ли ему всегда носить их или есть дни, когда ему это запрещено? Когда он собирается молиться, должен ли он помнить о своем положении относительно кардинальных координат? Недавно он посмотрел эпизод сериала Miami Ink и решил, что было бы забавно сделать татуировку. Можно ли это сделать? Начав работать в NASA, он обнаружил, что некоторые его коллеги пытаются саботировать его карьерный рост. Должен ли он отомстить в равной степени или подставить другую щеку? И снова ответ на каждый вопрос зависит от того, кто является истинным Богом.
Обратившись к некоторым мирским проблемам и оставшись в полном замешательстве, мистер Юпитер решает сосредоточиться на теологических вопросах. Конечно, именно здесь религиозные заповеди могут привести к сближению различных систем верований. Он начинает, пожалуй, с самого фундаментального теологического вопроса: Существует ли только один истинный Бог или их несколько? Считаются ли божественными солнце, луна, конкретные реки или животные? Ожидаем ли мы первого пришествия Мессии или он уже явил себя? Есть ли у Бога личный наместник на Земле, который представляет Его интересы? Населены ли другие планеты душами? Являются ли паломничества обязанностью, предписанной Богом? Следует ли обращать людей других вероисповеданий в единую истинную веру? Является ли эволюция научным фактом или это согласованный заговор (вероятно, атеистов), чтобы отвергнуть существование единого истинного Бога, творца Вселенной? Ответ на каждый вопрос полностью зависит от того, кто такой истинный Бог.
В последней попытке мистер Юпитер решает обратиться к самому фундаментальному экзистенциальному вопросу, который, как я утверждал, является ключевым дарвиновским фактором веры людей в религию: нашему страху перед смертностью. Мистер Юпитер решает задать ряд вопросов, касающихся смерти, чтобы выяснить, могут ли различные религиозные повествования хотя бы прийти к согласию по этому вопросу жизни и смерти (в буквальном смысле). Может ли он совершить самоубийство, если его жизнь станет невыносимой? Попадет ли он за это в ад? И вообще, существует ли ад на самом деле? Существует ли вероятность реинкарнации? Мистеру Юпитеру не нравится мысль о том, что его любимые умершие предки гниют в чистилище. Может ли он купить индульгенции, которые ускорят их попадание в рай? Стоит ли ему откладывать деньги на пенсию или Армагеддон уже близок? 2012 год, говорите? Если он решит, что все религии - полная ерунда, и станет атеистом, гарантирует ли он себе попадание в ад (при условии, что единственный истинный Бог существует, конечно)? Готовясь принять окончательное решение, он задается вопросом, насколько легко или трудно будет присоединиться к выбранной им религии и каковы будут последствия (если таковые будут), если однажды он решит покинуть выбранную религию (вероотступничество). Мистер Юпитер с ужасом обнаруживает, что ответ на любой из этих вопросов снова полностью зависит от того, кто является истинным Богом. Похоже, что и дьявол, и Бог кроются в деталях!
11 января 2010 года я опубликовал в своем блоге Psychology Today статью под названием "Поиск единственной истинной религии может сбить с толку". В статье я привел множество примеров, о которых говорилось выше. Из более чем 2400 читателей, которые до сих пор читали эту статью, ни один не представил опровержения вопиющих противоречий, которые я перечислил. Один очень религиозный человек написал мне личное письмо, в котором признался, что, увидев запредельную случайность и противоречивость религиозных указов, он может понять, как можно усомниться в существовании Бога. Но это не заставило его усомниться в собственной системе верований. Нефальсифицируемость религии снова показывает свою уродливую голову.
МЕЧТА МАРКЕТОЛОГА, НО КОШМАР ЧЕЛОВЕЧЕСТВА
В той мере, в какой религия обладает атрибутами, делающими ее самым "совершенным" товаром из когда-либо придуманных, она действительно является мечтой маркетолога. Это не следует воспринимать как косвенное одобрение мемплекса религии (т. е. набора связанных между собой мемов). Невозможно дать точную историческую оценку, но число погибших в результате религиозных распрей наверняка превышает несколько сотен миллионов. При этом страдания, причиняемые религией, измеряются не только количеством смертей. Религия паразитирует на человеческом разуме самым коварным образом. Она учит людей, что отказ от разума, логики и доказательств похвален. Она инфантилизирует человеческий дух, держа людей в плену суеверий и сказок. Она держит людей в вечном рабстве у небесных диктаторов (по меткому выражению Хитченса). Она превращает близких соседей во врагов (свидетельство тому - гражданская война в Ливане, недавний конфликт на Балканах и межконфессиональное насилие в Ираке). Способность религии вызывать страдания поистине безгранична. Конечно, религия может побуждать людей к нравственному, альтруистическому и доброму поведению, однако, как неоднократно отмечал Хитченс, каждый такой поступок в равной степени доступен и атеисту. На самом деле, я бы пошел гораздо дальше Хитченса, утверждая, что атеист, совершающий поступок великой чистоты, неизмеримо благочестивее религиозного человека, который совершает тот же поступок, потому что его религиозный нарратив предписывает ему это делать.
Я начал этот раздел с утверждения, что религия "решает" проблему смертности, которая надвигается в каком-то далеком будущем. Однако иногда людям приходится сталкиваться со своей смертностью раньше, чем ожидалось. Представьте себе маленького ребенка, больного лейкемией, или молодую мать, заболевшую раком груди. Наступает отчаяние, когда все источники надежды исчезают. Это создает невероятно благодатную почву для распространителей медицинского шарлатанства, о чем я расскажу далее.
МЕДИЦИНСКОЕ ШАРЛАТАНСТВО КАК РЕЛИГИОЗНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ
Свидетели Иеговы придерживаются строгих религиозных предписаний, запрещающих переливание крови. Соответственно, детям этой веры, заболевшим лейкемией, гарантирован смертный приговор. Некоторые приверженцы христианской науки отказываются от медицинского лечения своих детей, поскольку считают, что такие вопросы должны находиться в руках Бога. Они ищут исцеления с помощью молитв. Обратите внимание на силу религиозного мемплекса. Он может перекрыть некоторые из наших самых основных дарвиновских побуждений, а именно выжить и защитить своих сородичей. Медицинское шарлатанство не обязательно коренится в какой-либо конкретной религиозной традиции, хотя центральные постулаты обычно принимают форму неискоренимой горячей веры (например, "ароматерапия работает - и точка"). Как и многие религиозные люди, приверженцы того или иного шарлатанства не склонны к тому, чтобы их системы убеждений подвергались проверке. Эффективность шарлатанства считается истинной, как истинность религиозной доктрины. Не нужно беспокоиться о научной проверке. Верьте. Это работает!
В 2007 году американцы потратили 33,9 миллиарда долларов на товары и услуги, относящиеся к различным направлениям комплементарной и альтернативной медицины. 15 В данном исследовании учитывались только более "авторитетные" варианты CAM; реальная цифра в долларах значительно выше последней оценки. Я вкратце расскажу о двух примерах такого шарлатанства - браслете Q-Ray и терапевтическом прикосновении, хотя существует бесчисленное множество других форм медицинского шарлатанства. Браслет Q-Ray продается как форма альтернативной медицинской терапии, основанной на ионах и энергетических потоках. Его продают как лекарство от всех видов болезней, одна из которых заключается в том, что он уменьшает боли в теле благодаря балансировке энергетических потоков (инь и ян). Группа ученых проверила это утверждение, проведя необходимый научный эксперимент, чтобы определить, будет ли уменьшение боли (если таковая будет) благодаря браслету Q-Ray больше, чем эффект плацебо (измеряемый тем, что участники носят браслет "плацебо"). Неудивительно, что браслет Q-Ray дал снижение боли, эквивалентное эффекту плацебо (то есть он не работает). 16 Этого должно быть достаточно, чтобы продемонстрировать, что данный продукт является полным шарлатанством, как это было бы сделано, если бы проверялась эффективность лекарства, прошедшего проверку FDA. Однако приверженцы Q-Ray придумали множество нелепостей, чтобы объяснить научные результаты. Мне больше всего нравится, что браслет может действовать только на тех, кто верит в энергетические потоки, и что научные испытания его эффективности изменяют энергетические потоки. Якобы недоверчивые ученые и участники эксперимента посылают браслету "плохие вибрации", и это сводит на нет его чудодейственные эффекты.
В 1998 году Эмили Роза, одиннадцатилетняя девочка, стала самым молодым человеком, опубликовавшим статью в журнале Американской медицинской ассоциации. Она слышала о терапевтическом прикосновении (ТП) - практике, в которой целители, использующие прикосновения, могут создавать успокаивающие энергетические поля, просто наведя руки на больные или болезненные участки тела пациентов. В рамках своего научного проекта в четвертом классе Роза придумала простой, но умный эксперимент, чтобы проверить одно из главных утверждений ТТ. Целители просовывали руки через перегородку, после чего Эмили помещала свою руку либо над правой, либо над левой рукой целителя и просила их определить местоположение ее энергетического поля (то есть сказать, над какой рукой - правой или левой - она находится). Путем случайного угадывания можно было получить базовую оценку в 50 процентов правильных ответов. В эксперименте участвовал 21 целитель с опытом ТТ от одного года до двадцати семи лет. Из 280 попыток целители получили 44 процента правильных ответов, что даже ниже, чем можно было бы ожидать от случайности! Как уже упоминалось в этом обсуждении, на сайте был поднят типичный шум, когда опровергается подобная чепуха, в том числе утверждение, что такие альтернативные процедуры работают только на тех, кто верит, и что условия эксперимента по своей сути мешают процедуре. С точки зрения логики, такое шарлатанство невозможно фальсифицировать, что является основополагающим принципом науки (принцип фальсификации Карла Поппера).
Важный урок, который можно извлечь из эксперимента Розы, заключается в том, что он наглядно демонстрирует демократические принципы, присущие научному методу. Любой человек, включая одиннадцатилетнего ребенка, может принять участие в научной деятельности. В отличие от религиозных "истин", здесь нет аргументов от авторитета ("я - раввин, священник или имам, а значит, знаю мысли Бога"). К сожалению, эти "альтернативные" методы лечения, будь то ТТ или бесконечные другие медицинские шарлатанства, привлекательны тем, что играют на самом главном дарвиновском инстинкте людей - отчаянной потребности выжить. Некоторые из вас, возможно, помнят, как комик Энди Кауфман отправился на Филиппины, чтобы сделать "экстрасенсорную операцию" в качестве последней попытки удалить раковые опухоли из своего тела. Вскоре после возвращения из поездки Кауфман скончался от болезни. (Заинтересованные читатели должны посетить сайт http://quackwatch.org/, поскольку он является невероятно богатым источником информации о мошеннических медицинских практиках). 17
Напомним, что адаптации возникают либо в результате естественного отбора (выживание), либо в результате полового отбора (спаривание). В то время как религия и медицинское шарлатанство в основном удовлетворяют наше глубоко укоренившееся желание выжить (возможно, в качестве бессмертных существ), я перехожу к одной из форм распространения надежды, которая удовлетворяет наше относительное положение на брачном рынке. Она уверяет нас, что все мы одинаково красивы и желанны в своих уникальных проявлениях.
КРАСОТА - ЭТО СОЦИАЛЬНАЯ КОНСТРУКЦИЯ
Кампания Dove "За настоящую красоту" пользуется большим успехом на протяжении последних пяти лет. Основная тема кампании заключается в том, что красота - это социальная конструкция, и поэтому универсальных критериев красоты не существует. Возвышающее послание работает следующим образом: Возможно, у вас не идеальное лицо или тело. Не стоит беспокоиться, метрики красоты произвольны, а значит, вы прекрасны в своей уникальности. Это прекрасное сообщение с точки зрения защиты хрупкой самооценки потенциальных клиентов. Очевидно, что обнадеживающие послания работают в самых разных ситуациях. В конце концов, Барак Обама стал президентом США и получил Нобелевскую премию мира в определенной степени благодаря своему посланию надежды (одна из его книг носит меткое название "Дерзость надежды"). Французский император Наполеон Бонапарт прекрасно сказал: "Лидер - это торговец надеждой". Однако подобные послания редко опираются на какую-либо объективную реальность. Универсальные показатели желательности существуют, и они не являются произвольными социальными конструкциями. При прочих равных условиях мужчины с высоким статусом предпочтительнее безработных дворников. Молодые женщины, как правило, предпочтительнее своих постменопаузальных коллег. Высокие и атлетически сложенные мужчины с выразительными чертами лица считаются более привлекательными, чем низкорослые, полноватые, грушевидные. Женщины с большими глазами, симметричным лицом и чистой кожей считаются более красивыми, чем те, у кого асимметричное лицо, глаза-бусинки и шрамы от акне. Мужчины с глубоким и хриплым голосом считаются более сексуальными, чем те, у кого высокий носовой тембр. Женщины с жировыми отложениями во всех нужных местах (например, Скарлетт Йоханссон) считаются более сексуальными, чем восточногерманские пловчихи советской эпохи (у которых был исключительно маскулинный тип тела). Возможно, вам будет неприятно читать эти слова, но это банальная правда. Конечно, рекламодатели продают нам надежду. Они не занимаются тем, что сообщают нам уродливые истины. Они убеждают нас в том, что все мы одинаково красивы и по-своему уникальны и неповторимы. Эту двуличность хорошо передал Чарльз Х. Ревсон, основатель компании Revlon, который, как известно, сказал в 1975 году: "На фабрике мы производим косметику, в магазине мы продаем надежду" 18.
Книга Наоми Вульф "Миф красоты", опубликованная в 1991 году, имела огромный успех. В ней Вульф утверждает, что универсального стандарта красоты не существует. Скорее, миф о красоте - это последняя попытка патриархата сохранить контроль над женщинами, "заставляя" их зацикливаться на своей внешности и придерживаться произвольных стандартов красоты. Это порождает неуверенность в себе у женщин, которые должны участвовать в бесконечном цикле внутриполовой конкуренции, что позволяет патриархату сохранять контроль над женским населением. Это заговорщицкое послание, безусловно, вселяет надежду во многих женщин, которые в противном случае не могли бы придерживаться так называемых патриархальных универсальных критериев красоты. Но, увы, это иллюзорная позиция, полностью оторванная от реальности.
Повторим банальную истину: универсальные маркеры красоты действительно существуют. 19 Хотя люди влюбляются в мужчин и женщин всех форм и размеров, ученым еще не удалось обнаружить ни одной культуры, в которой асимметричные люди считались бы более привлекательными, чем их симметричные собратья. Когда человеку показывают фотографии людей разных рас, он практически полностью соглашается с тем, кто считается красивым. Люди - например, яномамо, живущие в глубинах Амазонки, - которые, возможно, не сталкивались с изображениями западных СМИ, полностью согласятся с жителями Нью-Йорка в том, кто считается красивым. Младенцы, находящиеся на этапе досоциализационного развития, будут дольше всех смотреть на самое красивое лицо среди большего количества фотографий лиц. 20 Трудно утверждать, что младенцы социализируются в этом предпочтении, когда однозначно известно, что они еще не обладают когнитивными способностями, чтобы быть социализированными. Культурные артефакты, насчитывающие тысячи лет и происходящие из самых разных культур, дают схожие описания женской красоты (чистая кожа, большие глаза, пышные волосы, симметричное лицо). Не случайно одни и те же универсальные стандарты красоты существуют в разных культурах и в разные эпохи, и не случайно центр удовольствия в мозге мужчин (ядро аккумбенса) активизируется, когда им показывают изображения красивых женских лиц. 21
Означает ли это, что культура не имеет значения, когда речь идет об определении красоты? Ритуалы наведения красоты в разных странах мира необычайно отличаются друг от друга. Женщины Сурма и Мурси в Эфиопии носят большие пластины для губ ; женщины Карени и Падаунг в Мьянме занимаются удлинением шеи; женщины Нив и Йоруба в Нигерии наносят шрамы на тело; китайские женщины исторически занимаются связыванием ног. То, что многие аспекты красоты являются социально обусловленными, ничего не говорит о том, что многие другие действительно имеют универсальное определение. Губные пластины могут быть культурно-специфическим маркером красоты. А вот красота, связанная с симметрией лица, - нет.
Некоторые утверждают, что повышенное внимание к внешности женщин - это специфическая для данной культуры сексистская практика, так как в других культурах мужчины участвуют в обширных обрядах украшения. Мужчины племени Водаабе (Западная Африка) представляют, пожалуй, самый красочный и яркий пример такого обряда, являющегося неотъемлемым элементом фестиваля Geerewol. 22 Мужчины племени маори исторически татуируют свои лица, а мужчины Папуа - Новой Гвинеи занимаются скарификацией тела (в качестве обряда инициации). То, что мужчины украшают себя, вряд ли удивительно (например, рост числа метросексуалов в современных западных обществах); однако это нисколько не умаляет того факта, что во всех известных обществах большее внимание уделяется женской красоте. Кстати, во многих случаях мужские ритуалы "украшательства" на самом деле не связаны с эстетической красотой, а, напротив, могут свидетельствовать о статусе воина, ритуале перехода в мужское достоинство и так далее. В этом смысле ритуал сигнализирует о чертах, ценимых женщинами, таких как более высокий социальный статус, а не просто служит метрикой эстетической красоты.
Мантра "красота - это социальная конструкция" вселяет надежду, что она поможет нам избавиться от эстетической неуверенности. Однако люди поддаются бесконечным другим формам сомнений в себе. Найду ли я свою вторую половинку? Буду ли я хорошим родителем? Хороший ли я любовник? Существует ли рецепт, как иметь больше друзей, лучший секс, более высокооплачиваемую работу и преуспеть в качестве финансового трейдера? С уверенностью, равносильной религиозному фанатизму, гуру самопомощи обещают верующим потребителям, что все их жизненные проблемы будут решены, если только они купят их книги.
МОЛЕНИЕ НА АЛТАРЬ ГУРУ САМОПОМОЩИ
Стюарт Смолли, которого играет недавно избранный сенатор от штата Миннесота Эл Франкен, был постоянным персонажем шоу Saturday Night Live, печально известным своей зависимостью от программ "Двенадцать шагов" и связанных с ними мантр самоутверждения. Комедия 2008 года "Продвижение", главные роли в которой исполнили Шонн Уильям Скотт и Джон Си Рейли, повествует о борьбе двух мужчин, претендующих на одно и то же повышение в качестве менеджеров скоро открывающегося супермаркета. На протяжении всего фильма герой Рейли слушает кассету с самопомощью, в которой рассказываются банальные вещи. Эти два примера весьма показательны, поскольку демонстрируют, до какой степени мантры самопомощи проникли в сознание американцев.
Книги по самосовершенствованию - один из самых успешных книжных жанров. Только в 2003 году было опубликовано около четырех тысяч книг по самопомощи. 23 В целом потребители обладают ненасытным аппетитом в стремлении к самосовершенствованию (по оценкам, 12 миллиардов долларов в 2008 году) 24 и достижению хорошего самочувствия (по оценкам, 1 триллион долларов в 20 1 0 году) 25 Все эти разнообразные продукты "надежды" обещают конкретные решения универсальных проблем эволюционного значения (как и колонки советов, что объясняет их популярность). Вопреки предписанию Абрахама Маслоу о том, что воплощением всех человеческих потребностей является самоактуализация, большинство книг по самопомощи, похоже, не продают решения для того, чтобы стать более самоактуализированными существами. Скорее, они в подавляющем большинстве сосредоточены на четырех ключевых дарвиновских метапотребностях, о которых я уже неоднократно упоминал, а именно: выживание, спаривание, родственные связи и взаимность. Примерами таких книг являются:
Вечная женственность
Мужская менопауза
Red-Hot Monogamy: Заставьте ваш брак шипеть
Как заниматься любовью с одним и тем же человеком всю жизнь и при этом любить его
Оргазм каждый день, каждый день, каждый раз: женское руководство по сексуальному наслаждению
Станьте собственной свахой: 8 простых шагов для привлечения идеальной пары
Толстый! И что? Потому что вы не должны извиняться за свой размер
Решение диеты Бека: Научите свой мозг думать как худой человек
Eat Right 4 Your Type: The Individualized Diet Solution to Staying Healthy, Living Longer & Achieving Your Ideal Weight
Новая родительская сила!
1-2-3 Магия: Эффективная дисциплина для детей 2-12 лет
Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей
Думай и богатей
Секрет
Закон притяжения
Первые две книги обещают вечную женственность и мужественность, соответственно. Нет нужды говорить, что это обещание невыполнимо, но поскольку оно отвечает нашей отчаянной потребности оставаться жизнеспособными и молодыми, мы готовы отстраниться от реальности. Вечная женственность/мужественность равносильна обещанию бессмертия, предлагаемому в бесконечных религиозных повествованиях. Следующие две книги посвящены секретам поддержания сексуального возбуждения в длительных моногамных отношениях. Эффект Кулиджа - это ярко выраженная склонность самцов различных видов (включая людей) к сексуальному разнообразию. Это не означает, что женщины также не стремятся к некоторому сексуальному разнообразию, как и то, что мужчины не способны на моральное самообладание, чтобы оставаться верными своим моногамным союзам. Однако это означает, что острота ощущений, присущая началу сексуальных отношений, не может сохраняться вечно. Когда Уилта Чемберлена спросили о его сексуальных подвигах, он, по слухам, переспал с двадцатью тысячами женщин (я посчитал, и мне кажется крайне маловероятным, что он мог достичь такого числа), ответил, что нужно быть гораздо большим мужчиной, чтобы спать с одной и той же женщиной двадцать тысяч раз, чем чтобы спать с двадцатью тысячами женщин. Я полагаю, что он имел в виду это как моральное осуждение своих сексуальных завоеваний и, следовательно, потворствовал достоинствам моногамии. Однако мне кажется, что он передавал более глубокий подсознательный смысл. В частности, способность испытывать сексуальное возбуждение от одной и той же женщины двадцать тысяч раз говорит о том, что вы настоящий жеребец, поскольку эффект Кулиджа предсказал бы пресыщение на гораздо более ранней стадии (а значит, и поиск новых партнерш). Кстати, Ashley Madison - это онлайн-сервис знакомств, ориентированный на женатых людей, желающих краткосрочных сексуальных связей вне брака. Один из их фирменных слоганов - "Когда моногамия становится монотонией".
Следующие две книги посвящены двум столь же невыполнимым обещаниям, связанным с браком. Все научные исследования, посвященные женской сексуальности, признают, что женщины крайне редко испытывают оргазм при каждом интимном контакте. На самом деле, значительное число женщин страдают аноргазмией (от 5 до 10 процентов всех женщин), а треть женщин неспособна (или редко способна) испытывать оргазм исключительно во время полового акта (для достижения оргазма необходима ручная и/или оральная стимуляция клитора). 26 Поэтому любая книга, обещающая бесконечные ежедневные оргазмы, вызывает подозрение. Учитывая количество одиноких людей, ищущих любовь, или тех, кто мучается в несчастливых союзах, книга, в которой содержится восьмиступенчатая программа поиска идеальной второй половинки, кажется настоящим спасением. Тем не менее, это сомнительное предложение, поскольку, скорее всего, не существует общих рецептов (не говоря уже о восьми) для поиска так называемой идеальной пары. Для безработного мужчины-уборщика, который последний раз работал в 2002 году и который к тому же физически непривлекателен и обладает скучным характером, идеальной парой может стать любая женщина, которой понравится его компания. Однако у высокого нейрохирурга, обладающего красноречием Мартина Лютера Кинга-младшего и внешностью Брэда Питта, есть гораздо более широкое поле для выбора. Тем не менее, хотя универсальные брачные предпочтения действительно существуют, наши идиосинкразические реалии (например, наша собственная брачная ценность) делают так, что "идеальную пару" можно определить бесконечным числом способов. Более того, выбор пары (и любовь) - это, как правило, компенсаторный процесс. Другими словами, мужчина может быть невысоким, но он может компенсировать это другими ценными качествами (например, высоким статусом и чувством юмора). Аналогичным образом, существует множество элементов, которые мужчины используют при оценке женщин как потенциальных партнеров. Женщина может компенсировать свою заурядную внешность другими ценными качествами (например, добротой и магнетическим обаянием). В конце концов, влюбленность всегда будет содержать элемент загадки, поскольку мы не всегда выбираем самую красивую женщину или мужчину, стоящего на вершине социальной иерархии.
Тем не менее, не так давно я смотрел документальный фильм о "принятии жира", в котором женщина с патологическим ожирением (вероятно, более четырехсот фунтов) заявляла , что мужчины отвергают ее на многочисленных мероприятиях по знакомству, которые она посещала, из-за дискриминации. По-видимому, она считала, что мужчины "социализированы" и предпочитают "худой идеал", и, как правило, они не способны увидеть ее внутреннюю красоту. В момент неповиновения она вновь заявила, что имеет право быть любимой. Такое "про-жирное" самоутверждение воплощает главную идею следующей книги в этом списке - "Толстая! И что? Because You Don't Have to Apologize for Your Size, а также таких организаций, как National Association to Advance Fat Acceptance. 27 Невероятно, но некоторые женщины с избыточным весом не приемлют мужчин, которые являются так называемыми поклонниками жира, поскольку считают оскорбительным, что такие мужчины ценят их только из-за их больших размеров. Если мужчину не привлекает женщина с избыточным весом, он дискриминирует ее. Если же ему особенно нравятся женщины с лишним весом, то он объективизирует их жир! Говоря словами шотландского поэта сэра Вальтера Скотта, "О, какую запутанную паутину мы плетем, когда сначала пытаемся обмануть". Чтобы меня не обвинили в "похудании", читатель должен знать, что я борюсь со своим весом на протяжении последних двух десятилетий (временами вес превышал пятьдесят фунтов).
Около 95 процентов людей терпят неудачу в своих долгосрочных попытках сесть на диету. Диета сложна тем, что требует от нас противостоять дарвиновскому влечению, которое практически невозможно умерить: нашей любви к еде. Когда сталкивается с такой сложной задачей, книги по самопомощи при диетах дают необходимые обнадеживающие сигналы, которые сродни религиозному "решению" проблемы смертности. Учитывая эпидемию ожирения, поразившую американское общество, люди отчаянно ищут панацею для своих постоянно увеличивающихся талий. Это создает благодатную почву для ниши диетической самопомощи. Реальность такова, что человек будет терять вес, если количество затраченной энергии будет превышать количество поступившей. Уравнение гомеостатики очень простое. Конечно, индивидуальные различия влияют на то, где находится точка безубыточной калорийности. Например, у людей разная базальная скорость метаболизма, отчасти определяемая тем, как действует гормон лептин в их организме. Тем не менее, книги о диетах - это не решение проблемы.
Следующие две книги посвящены родительскому раздражению, которое, очевидно, связано с родственным отбором. Довольно легко убедить неуверенных в себе родителей в существовании оптимального родительского рецепта, поскольку все заботливые родители беспокоятся о своей способности обеспечить своих детей соответствующими видами и количеством заботы, любви и дисциплины. В основе всего этого лежит ошибочное предположение, которое помог распространить педиатр Бенджамин Спок, а именно: даже банальные родительские решения могут оказать глубокое и длительное влияние на жизнь ребенка. Вообще говоря, значение этого источника влияния сильно переоценивается, как красноречиво объясняет Джудит Р. Харрис в своей книге The Nurture Assumption: Почему дети получаются такими, какими они получаются. Более того, если существует несколько непреложных правил хорошего воспитания (например, последовательные формы дисциплины в сочетании с заботой и любовью, открытые линии общения), то волшебных рецептов не существует. Точно так же, как профессора должны приспосабливать свой стиль руководства к идиосинкразическим личностям и потребностям своих аспирантов, хорошие родители признают, что дети - это уникальные личности с особыми родительскими потребностями. Если уж на то пошло, рецепт хорошего воспитания заключается в том, чтобы не применять единую формулу ко всем!
Последние четыре книги обещают больше друзей, больше денег и способность завладеть всем, что вы пожелаете! Таких рецептов не существует. Возьмем, к примеру, бестселлер "Секрет" Ронды Бирн, основанный на принципах теологии Нового Мышления. В основе "секрета" лежит так называемый закон притяжения. По сути, посылая (сознательно или подсознательно) позитивную энергию ("Я верю, что заслуживаю красный Ferrari"), космос/вселенная исполнит ваше желание. Каким-то образом "гуру" этого движения пытаются облачить эту "концепцию" в плащ научной респектабельности, утверждая, что этот процесс основан на здравых принципах квантовой физики. Покойный нобелевский лауреат (в области физики) Ричард Фейнман знаменито сказал: "Думаю, я могу с уверенностью сказать, что никто не понимает квантовую механику" 28. Один из научных гигантов двадцатого века провозгласил, что квантовая физика настолько сложна, что сбивает с толку даже самых искушенных физиков, но каким-то образом гуру нового века поняли ее способность исполнять наши желания!
Книга Стива Салерно "Притворство: как движение самопомощи сделало Америку беспомощной" представляет собой язвительный обвинительный акт в адрес нерегулируемой и во многом мошеннической индустрии самопомощи. Он проницательно отмечает, что в самопомощи есть две основополагающие, а порой и противоречащие друг другу точки опоры: виктимность и расширение возможностей. В одном случае речь идет о том, что некий фактор окружающей среды помешал вам полностью раскрыть свой потенциал. Соответственно, представителей самопомощи призывают рассматривать себя как жертву обстоятельств. В рамках движения за расширение возможностей гуру самопомощи обещают, что ничто не мешает человеку достичь всех своих мечтаний и стремлений (согласно девизу лайф-коуча Энтони Роббинса "Пробуждение гиганта внутри"). Все наши личные цели, очевидно, находятся в пределах нашей досягаемости; единственное требование - найти внутреннюю силу, чтобы идти к ним. Гениальность этого двуединого подхода заключается в том, что он достаточно размыт, чтобы в неудаче при достижении своих целей, после того как вы заплатили непомерные деньги за книги, DVD и семинары по самосовершенствованию, всегда можно было обвинить самого человека и никогда - гуру. Возможно, человек недостаточно усердно работал, чтобы освободиться от своей виктимности, или недостаточно стремился раскрыть свой потенциал. Подобно тому, как Бог никогда не виноват в человеческих бедах и неудачах, мудрец самопомощи точно так же защищен от любых упреков. Неудивительно, что многие гуру самопомощи считаются полубогами среди своих обожаемых поклонников и учеников.
Перед выходом на рынок новые фармацевтические препараты проходят очень строгий процесс одобрения FDA. Потребители должны быть уверены, что лекарство, которое они будут принимать, выполнит обещанное, а также должны быть проинформированы о возможных побочных эффектах. Прокламации самопомощи не подлежат подобному надзору, несмотря на то что во многих случаях такие советы оказываются гораздо более токсичными для жизни человека, чем обычные безрецептурные лекарства. Что позволяет этой ужасной реальности сохраняться, так это отчаянная потребность потребителей держаться за квазирелигиозную веру в то, что лидеры самопомощи обладают всеобъемлющими жизненными секретами, чтобы успокоить их дарвиновские страхи и неуверенность. Человеческая потребность в надежде в конечном итоге служит средством, с помощью которого обманщики увековечивают свои аферы с самопомощью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Люди страдают от многочисленных страхов, самые сильные из которых связаны с вопросами эволюционного значения, включая проблемы смертности, романтических отношений, сексуальности, воспитания детей, диет, здоровья, статуса и социального влияния. Поэтому неудивительно, что многочисленные торговцы надеждой исторически набросились на эти дарвиновские проблемы и, соответственно, продавали отчаявшемуся поверить населению различные "безотказные" решения. Религия гарантирует нам вечную жизнь. Косметические компании обещают вечную молодость кожи. Мантра "красота - это социальная конструкция" уверяет нас, что все мы одинаково красивы и по-своему уникальны. Медицинские целители нового времени уверяют нас, что обладают окончательными способами лечения. Книги по самопомощи предлагают решения для любого недуга, желания, потребности и нужды. Все эти обещания представляют собой разновидности квазирелигиозных систем верований, и как таковые они легко овладевают человеческим разумом и ужасно трудно искореняются.
Глава 9
Ничто так не характеризует человека, как его готовность совершать иррациональные поступки в погоне за феноменально маловероятной выгодой. Именно этот принцип лежит в основе лотерей, знакомств и религии.
-СКОТТ АДАМС,
СОЗДАТЕЛЬ КОМИКСА "ДИЛБЕРТ"
Нет никаких доказательств того, что мужчины более рациональны, чем женщины. Оба пола, похоже, одинаково иррациональны.
-АЛЬБЕРТ ЭЛЛИС, АМЕРИКАНСКИЙ ПСИХОЛОГ
Рациональность иррациональности.
-ГЕРМАН КАХН,
АМЕРИКАНСКИЙ ЯДЕРНЫЙ СТРАТЕГ И
ТОМАС К. ШЕЛЛИНГ,
АМЕРИКАНСКИЙ ЭКОНОМИСТ И
НОБЕЛЕВСКИЙ ЛАУРЕАТ 2005 ГОДА
Если люди - адаптивные существа, сформировавшиеся в результате длительного эволюционного процесса, то почему они совершают многочисленные поступки, которые приводят к пагубным последствиям для них самих и, порой, для окружающих? Почему существует дезадаптивное потребление, или - в более общем смысле - почему люди участвуют в очевидно иррациональном поведении? В качестве примера можно привести небезопасные сексуальные практики, чрезмерный загар, расстройства пищевого поведения, чрезмерное переедание, приводящее к патологическому ожирению, наркоманию и токсикоманию, порнографическую зависимость, компульсивные покупки, патологические азартные игры и "незеленый" образ жизни. Как я уже кратко упоминал в конце главы 1, большинство мер государственной политики исходят из того, что подобные негативные действия объясняются либо плохой социализацией (например, СМИ вызывают расстройства пищевого поведения, либо противоречивой предпосылкой, что СМИ также вызывают детское ожирение) 4 , либо неполной информацией. Научите потребителей вести себя "правильно", и, казалось бы, дезадаптивное поведение будет искоренено. Здесь я демонстрирую ошибочность этой позиции. Например, несмотря на то, что женщины лучше мужчин осведомлены о негативных последствиях загара, они гораздо чаще им занимаются. 5 Этот выбор не связан с недостатком информации. Я покажу, что в большинстве случаев многие виды дезадаптивного поведения обладают ярко выраженной половой спецификой, независимо от культурной среды или периода времени. Мужчины в подавляющем большинстве случаев чаще страдают от патологических азартных игр, порнографической зависимости и других форм чрезмерного риска (например, неосторожного вождения), в то время как женщины составляют большинство пациентов, страдающих от расстройств пищевого поведения, компульсивных покупок и чрезмерного загара. Эти дисфункциональные действия коренятся в адаптивных процессах, которые стали неправильными или плохо настроенными. Таким образом, вопреки мантре социальных конструктивистов о том, что плохая социализация и неполная информация приводят к такому плохому выбору, я предлагаю, что он коренится в нашей биологии.
Несколько лет назад один из моих студентов поделился запоминающимся личным анекдотом. Он был заядлым курильщиком и прекрасно знал о пагубных последствиях длительного курения. Однако он утверждал, что открыл для себя "безотказный" метод, позволяющий избежать тревожных и навязчивых мыслей о таких негативных последствиях. Каждый раз, покупая новую пачку сигарет, он приобретал только ту, на которой было написано предупреждение, не относящееся к нему. Например, мой студент мог пропустить предупреждение генерального хирурга США "Курение беременных женщин может привести к травмам плода, преждевременным родам и низкому весу при рождении[]", поскольку оно не относилось к нему! Связь между курением и сердечно-сосудистыми заболеваниями, раком легких и эректильной дисфункцией слишком близка к сердцу. Но вредное воздействие курения на беременных женщин и их детей не имело никакого отношения к его реальности. Я был поражен не только откровенностью студента, рассказавшего эту историю, но и его вопиющей иррациональностью. Однако он настаивал на том, что его диссонанс значительно уменьшился. Я рассказываю эту историю, потому что она служит наглядной демонстрацией того, что недостаток информации редко является тем механизмом, который побуждает потребителей к непродуманному поведению.
В триллере "Седьмой сезон" 1995 года Брэд Питт и Морган Фримен играют детективов, выслеживающих несколько уникального серийного убийцу (его играет Кевин Спейси). Убийца начинает с убийства пяти человек, каждый из которых представляет один из семи смертных грехов (обжорство, жадность, похоть, лень и гордыня). Затем он поддается шестому смертному греху, завидуя жизни, которую построил для себя герой Брэда Питта (например, женитьбе на красавице-жене, которую сыграла Гвинет Пэлтроу). Из-за своей садистской зависти убийца обезглавливает ее и отправляет коробку с отрезанной головой герою Питта. Кульминация фильма наступает в тот момент, когда Питт получает коробку, а серийный убийца оказывается в его руках. Естественная реакция детектива - жажда мести, и он поддается седьмому и последнему из смертных грехов - смерти, застрелив серийного убийцу. О притягательности семи смертных грехов много писали как философы-моралисты, так и богословы. Неудивительно, что многие потребительские излишества, которые мы совершаем, в конечном счете можно отнести к этим грехам, поскольку они удовлетворяют многие из наших самых основных дарвиновских инстинктов. 6 Другими словами, именно манящая сила этих грехов заставила нас придумать кодифицированную систему морали, чтобы попытаться избежать их. Патологические азартные игры в конечном итоге можно отнести к жадности, чрезмерные пластические операции - к тщеславию, безудержное объедание - к чревоугодию, а порнографическую зависимость - к похоти. Вместо того чтобы трактовать эти виды поведения, связанные с потреблением, как "иррациональные", лучше задаться вопросом: Что в биологии человека делает нас столь восприимчивыми к этим соблазнам? Если мы зададим правильные вопросы, у нас будет больше шансов определить соответствующие стратегии государственной политики и вмешательства.
Давайте рассмотрим различные кажущиеся иррациональными модели поведения и продемонстрируем их дарвиновские корни, начиная с компульсивных покупок.
КОМПУЛЬСИВНАЯ ПОКУПКА
Недавно на телеканалах A&E и TLC состоялись премьеры новых сериалов под названиями "Барахольщики" и "Барахолка: Buried Alive, соответственно. Они рассказывают о жизни людей, страдающих от особой формы обсессивно-компульсивного расстройства (ОКР), известной как барахолка. Дом барахольщика, как правило, настолько загроможден бесконечными собранными вещами, что в конце концов в нем становится небезопасно жить (например, из-за физических опасностей, связанных с обрушением штабелей собранных вещей или загрязнением воздуха). Когда терапевт, как правило, в рамках когнитивно-поведенческой терапии, просит обсудить, почему тот или иной предмет нельзя выбрасывать (например, пустые пакеты из-под молока более чем десятилетней давности), барахольщик способен "рационально" увидеть несостоятельность логики в своем мышлении. Однако на аффективном уровне этот предмет приобретает монументальное значение, поскольку он связан с каким-то событием в прошлом или может пригодиться в будущем ("когда-нибудь мне понадобится именно этот пакет"). По этой причине наведение порядка становится практически невозможной задачей, поскольку каждому предмету в бесконечном множестве собранных вещей приписывается особый важный статус.
В другом месте я утверждал, что многие проявления ОКР возникают в значительной степени в зависимости от пола, потому что они связаны с вопросами, имеющими эволюционное значение для пола. 7 Например, навязчивые и навязчивые мысли (одна из форм ОКР) о своем социальном статусе - "Не сказал ли я на вчерашнем собрании что-то идиотское, из-за чего все подумали, что я идиот?" - должны чаще возникать у мужчин, поскольку эта проблема, говоря эволюционным языком, имеет для них большее значение. Аналогичную логику можно применить и к навязчивым мыслям о вреде своему ребенку: "Меня беспокоит, что я могу выбросить своего ребенка с балкона"; в этом случае подобные мысли чаще возникают у женщин. В целом эволюционно мыслящие исследователи утверждают, что ОКР - это чрезмерная активация адаптивного сканирования окружающей среды или социальных угроз. В то время как большинство людей могут отвлечься от навязчивой мысли (например, "я проверю один раз, чтобы убедиться, что духовка выключена"), страдающий ОКР застревает в бесконечном цикле проверок, независимо от проявления ОКР, которым он страдает. Например, человек, страдающий страхом загрязнения, будет многократно мыть руки; человек, одержимый потребностью в симметрии, будет часами следить за тем, чтобы набор предметов был идеально симметрично выровнен. А человек, страдающий от навязчивой мысли "Я уверен, что сбил кого-то, когда ехал домой с работы", будет беспрестанно повторять поездку, чтобы убедиться, что ничего подобного не произошло.
Компульсивные покупки можно рассматривать как одну из форм накопительства (хотя, с технической точки зрения, это разные расстройства). Вместо того чтобы собирать множество предметов, каждый из которых не имеет никакой функциональной ценности, как в случае с "классическим" накопительством, компульсивные покупатели часто накапливают товары для красоты (например, обувь, одежду, косметику). Поэтому, наверное, нет ничего удивительного в том, что подавляющее большинство компульсивных покупателей, примерно 90 процентов, составляют женщины. Угроза окружающей среды - это беспокойство о своей привлекательности, даже если эта угроза не осознается страдальцем. Если бы компульсивные покупки были общим психическим расстройством, мы могли бы зафиксировать бесконечное разнообразие продуктов, которые используются для совершения покупок (например, виджеты и кухонные принадлежности). Вместо этого компульсивные покупки вызываются предупреждающим сигналом, связанным с неуверенностью в себе, связанной со вступлением в брак, которая впоследствии компенсируется покупкой косметических средств. В пользу этой точки зрения свидетельствуют данные о том, что у компульсивных покупателей может быть более низкий уровень дофамина и серотонина, более низкая самооценка, повышенный интерес к вопросам внешности, больший интерес к моде и использование покупок как средства регуляции настроения. 8 Женщина с низкой самооценкой, которая ищет дофаминергическую и аффективную подпитку, будет покупать товары, которые тесно связаны с ее самооценкой. В свете дифференцированного значения, которое мужчины придают физической привлекательности женщины в брачных отношениях, вполне логично, что товары, связанные с красотой, составляют основную часть покупок во время компульсивных покупок.
РАССТРОЙСТВА ПИЩЕВОГО ПОВЕДЕНИЯ
Карен Карпентер, культовая вокалистка группы Carpenters с призрачным ангельским голосом, умерла в 1983 году в возрасте тридцати двух лет от осложнений, вызванных нервной анорексией. Трейси Голд, снявшаяся в успешном ситкоме 1980-х годов "Growing Pains", провела несколько лет в борьбе с болезнью. Список знаменитых актрис, которые либо признавались в том, что страдают расстройством пищевого поведения, либо подозревались в этом, действительно велик. Что может заставить успешных женщин, находящихся в самом расцвете сил, поддаться столь жестокому и разрушительному заболеванию? Отметим, что хотя это расстройство не ограничивается знаменитостями, оно в основном присуще женщинам, которые составляют 90-95 % страдающих расстройством пищевого поведения. Если от такого расстройства страдают мужчины, то это обычно связано с проблемами мускулатуры - состояние, известное как мышечная дисморфия (или бигорексия). Другими словами, желаемая эстетика, к которой стремятся мужчины и женщины, радикально отличается. Исследования показывают, что геи чаще, чем их гетеросексуальные коллеги, страдают от расстройств пищевого поведения. Учитывая, что гетеросексуалы и геи придают большое значение физической привлекательности своих потенциальных партнеров, следует, что гетеросексуальные женщины и геи чаще других групп страдают расстройствами пищевого поведения. 9
По мнению многих экспертов, одной из основных причин расстройств пищевого поведения является частое воздействие изображений в средствах массовой информации, которые пропагандируют идеал худобы. Многочисленные исследования повторяют мантру о том, что бомбардировка изображениями нереальных физических идеалов (будь то худые и красивые женщины или атлетичные и мускулистые парни) подрывает самооценку получателей сообщений. Стремясь достичь этих невыполнимых стандартов, люди, очевидно, попадают в сети неправильного питания, что в конечном итоге приводит к развитию полноценного расстройства пищевого поведения. Это звучит как правдоподобное объяснение, но оно во многом ошибочно. Гиппократ, древнегреческий врач и основатель современной медицины, более двух тысячелетий назад сообщил, что расстройства пищевого поведения встречаются преимущественно у женщин. Это ставит под сомнение мнение о том, что во всем виноваты образы из СМИ. Более того, во всех культурах, где изучались расстройства пищевого поведения, женщины всегда составляли подавляющее большинство страдающих от них (то есть даже в тех культурах, где воздействие идеала худобы в западных СМИ не столь распространено). 10 Очень немногие из женщин, подвергающихся воздействию предполагаемых изображений-виновников, заболевают расстройством пищевого поведения. Таким образом, если медиа-образы вызывают расстройства пищевого поведения, необходимо объяснить, почему они не оказывают никакого влияния на подавляющее большинство женщин, которые в противном случае подвергаются воздействию этих образов.
Чтобы понять суть этого жестокого заболевания, необходимо разобраться в некоторых аспектах менструального цикла женщины. Начало менструации у девочек называется менархе. Если менархе не наступает к четырнадцати (если отсутствуют вторичные половые признаки, такие как рост груди) или шестнадцати (если вторичные половые признаки присутствуют) годам, у девочки возникает состояние, известное как первичная аменорея. Вторичная аменорея - это когда у женщины, имевшей регулярные менструальные циклы, прекращаются менструации на три или более месяцев. Что касается нынешней дискуссии, то женщины, страдающие расстройствами пищевого поведения, гораздо чаще страдают аменореей, что равносильно отключению репродуктивного потенциала женщины. Соответственно, некоторые эволюционисты утверждают, что расстройства пищевого поведения являются проявлением модели подавления репродуктивной функции. 11 Общая идея заключается в том, что у многочисленных видов млекопитающих самки развили способность отключать свою репродуктивную систему , если соответствующие виду условия окружающей среды не способствуют успешному воспитанию потомства; отсутствие источников пищи может представлять собой одну из таких экологических проблем. В контексте человека экологические угрозы регулярно носят социальный характер и могут включать отсутствие поддержки со стороны семьи или товарищей, плохие стили привязанности и воспринимаемый натиск внутриполового соперничества 12 (который может быть частично обусловлен изображениями красивых женщин в СМИ). Многие эволюционные психологи обнаружили, что женщины, страдающие расстройствами пищевого поведения, чаще сталкиваются с угрозами окружающей среды, что заставляет их подсознательно отключать свою репродуктивную систему. Таким образом, несмотря на то, что подавление репродуктивной функции - это адаптивный механизм, призванный служить временным "выключателем", он "дает осечку", когда применяется на экстремальных уровнях, значительно превышающих те, для которых он был изначально предназначен (как это происходит при расстройствах пищевого поведения). 13
ПАТОЛОГИЧЕСКИЕ АЗАРТНЫЕ ИГРЫ И ФИНАНСОВЫЙ ТРЕЙДИНГ
У всех видов, размножающихся половым путем, пол, обеспечивающий меньшие необходимые родительские инвестиции, как правило, больше рискует (мужчины, в контексте человека), отчасти потому, что это необходимая черта при конкуренции за возможность спаривания. Таким образом, в процессе полового отбора женщины неоднократно выбирали мужчин, способных успешно вести переговоры о принятии риска; одной из черт стандартного героя-мужчины является способность рисковать и выходить победителем. Джеймс Бонд олицетворяет собой такой архетип. Несколько общих тем и связанных с ними сцен преобладают во многих частях серии фильмов о Бонде, независимо от эпохи, о которой идет речь. Всегда есть зловещий и маньячный злодей, всегда есть красивые женщины (девушки Бонда), и Джеймс Бонд всегда идет на крайние формы риска, оставаясь при этом невредимым. Пожалуй, лучше всего это видно в обязательных сценах в казино. Мистер Бонд проигрывает в азартные игры непомерную сумму денег, оставаясь при этом хладнокровным, спокойным и собранным. Он всегда выходит победителем (вспомните "Казино Рояль" 2006 года, где он участвовал в покерном состязании с крупными ставками, устроенном злодеем фильма). На игровых сайтах также всегда присутствуют одна или несколько красивых девушек, сидящих за игровым столом или в непосредственной близости от него. Комик Майк Майерс блестяще высмеял эту вездесущую тему Бонда в первой части своей трилогии об Остине Пауэрсе.
Наличие привлекательных женщин - хорошая деловая практика с точки зрения операторов казино, поскольку это повышает склонность мужчин к риску. Мужчины идут на больший физический риск в присутствии женщин, особенно если женщины привлекательны, причем этот эффект частично опосредован повышенным уровнем тестостерона. 14 Даже в тех случаях, когда мужчинам просто показывают фотографии женщин перед тем, как попросить их выполнить задание, связанное с финансами, мужчины демонстрируют большую склонность к риску 15 и большую импульсивность. 16 Таким образом, похоже, что мужчины используют различные формы риска в качестве сексуального сигнала. Это служит первым указанием на то, почему азартные игры могут быть более привлекательными для мужчин и увеличивать их шансы поддаться патологическому азарту. Вторая причина большей представленности мужчин в популяции патологических игроманов связана с приобретением ресурсов. В конце концов, мужчины, обладающие (или способные получить) ресурсы, привлекательны для женщин. По этой причине мужчины готовы идти на любой риск, чтобы получить желаемое. Женщины могут составлять 91 процент пациентов пластической хирургии в США 17 (чтобы быть привлекательными для мужчин), но мужчины любезно отвечают на это безумие, проигрывая свои жизни в азартные игры (часто для того, чтобы быть привлекательными для женщин).
Исследования патологических азартных игроков по всему миру - в том числе в США (в нескольких штатах), Канаде, Норвегии, Испании, Швеции, Швейцарии и Гонконге - привели к одному неопровержимому факту: этим поведенческим расстройством страдают преимущественно мужчины. 18 Это не означает, что женщины не любят азартные игры или что они сами не могут стать патологическими азартными игроками. Однако очевидно, что независимо от культурной среды эта форма принятия риска в основном рассчитана на мужскую психику. 19 Недавно я просмотрел список 250 лучших игроков в покер, составленный по рейтингу Bluff Magazine/ESPN Poker Power Rankings. 20 Я проверил имена игроков, чтобы определить их пол. Если я не был уверен в половой принадлежности игрока, я нажимал на его ссылку, чтобы посмотреть фотографию. В некоторых случаях фотографии были недоступны, и тогда я набирал в Гугле полное имя игрока, чтобы определить его биологический пол. Из 250 перечисленных игроков четверо были женщинами: Кэти Либерт, Ванесса Руссо, Ванесса Селбст и Джоанна (Джей Джей) Лю, занявшие 39, 43, 71 и 189 места соответственно. Другими словами, 98,4 процента из 250 лучших профессиональных игроков в покер - мужчины, причем все они представляют самые разные страны и культуры. В связи с этим Эрик Т. Штайнер и его коллеги из Университета Невады в Лас-Вегасе исследовали влияние игры в покер на уровень тестостерона у мужчин. Тридцать два участника приняли участие в поединках "голова к голове". Исследователи постарались поставить в пару игроков с примерно равным опытом. Сам факт игры в покер вызывал повышение уровня тестостерона у мужчин, причем это происходило независимо от конечного результата игры (т. е. выиграл или проиграл мужчина свой матч). 21
Подавляющее большинство участников финансовой индустрии, как работающих на конкретные фирмы (например, биржевые трейдеры и инвестиционные банкиры), так и самостоятельно занятых (например, онлайновые дневные трейдеры), объединяет одна общая черта: Они почти всегда мужчины. 22 Мужчины составляют более 90 процентов сотрудников и членов торговой площадки Американской товарной биржи и более 95 процентов рабочей силы в высшем эшелоне трейдеров и клерков. 23 Мужчины составили 82 процента из 16 831 шведского инвестора, совершавшего сделки в дисконтной брокерской компании, работающей через Интернет, 24 , а из 1607 инвесторов, перешедших с телефонной на онлайн-торговлю, мужчины составили 85,7 процента. 25 Мужчины составили 89,5 процента и 87,9 процента управляющих отечественными и международными фондами акций, соответственно, 26 , а также 95,6 процента спекулянтов на рынке товарных фьючерсов. 27 Наконец, мужчины не только составляют большинство участников различных сфер финансовой торговли, но и значительно чаще принимают на себя риски по бесчисленным финансовым инструментам. 28 Хотя женщины исторически не имели равного доступа к этим позициям, это не может объяснить степень разницы полов, которая существует в настоящее время, как и отсутствие участия женщин в финансовой деятельности, не имеющей институциональных барьеров для входа (например, дневная торговля).
В запоминающейся сцене культового фильма 1983 года "Лицо со шрамом" Тони Монтана (в исполнении Аль Пачино) объясняет своему протеже, Мэнни Рибере (в исполнении Стивена Бауэра), взаимосвязь между деньгами, властью и женщинами. В частности, Монтана правильно рассуждает о том, что деньги ведут к власти, а власть ведет к получению большего количества женщин. После обсуждения того, на что идут мужчины, чтобы получить деньги, вполне уместно посвятить следующий раздел неустанному стремлению мужчин к сексуальным завоеваниям.
СЕКСУАЛЬНЫЕ ПРИСТРАСТИЯ И ПРОСТУПКИ
Если составить исчерпывающий список секс-скандалов с участием публичных персон, то в нем будет выделяться одна демографическая реальность, хотя политкорректные социальные конструктивисты, возможно, не захотят этого признавать. Мужчины составляют подавляющее большинство сексуальных нарушителей. Это не означает, что знаменитая женщина никогда не поддавалась сексуальной неосмотрительности, но это чрезвычайно редкое явление (Клеопатра была, пожалуй, самой соблазнительной роковой женщиной). Современные американские политические обозреватели хотят заставить нас поверить, что разврат - удел той или иной политической партии. Однако банальная истина заключается в том, что ни республиканцы, ни демократы не обладают монополией на сексуальные проступки. Если говорить о демократах, то среди самых известных нарушителей - президент Джон Ф. Кеннеди (лучший бабник), Гэри Харт (бывший сенатор от штата Колорадо, который был пойман на интрижке во время своей президентской кампании в 1984 году), президент Билл Клинтон (дело Моники Левински), Элиот Спитцер (бывший губернатор Нью-Йорка, который пользовался услугами молодой проститутки), Джеймс Макгриви (бывший губернатор Нью-Джерси, у которого была связь с другим мужчиной) и Джон Эдвардс (бывший сенатор от Северной Каролины и кандидат в президенты, который признался в своей интрижке). Республиканцы создали свой собственный звездный состав: Марк Фоули (бывший конгрессмен от Флориды, неоднократно пристававший к мужчинам), Ларри Крейг (бывший сенатор от Айдахо, которого поймали при попытке заняться сексом с мужчиной в общественном туалете аэропорта), Дэвид Виттер (сенатор от Луизианы, который был клиентом вашингтонской мадам), Марк Сэнфорд (губернатор Южной Каролины) и Джон Энсин (сенатор от Невады), оба признавшиеся во внебрачных связях.
Конечно, не только политики вступают в сексуальные отношения, которые могут разрушить их профессиональную карьеру, а то и семью. Пожалуй, самые большие лицемеры - это якобы Божьи люди, которые проповедуют святость. Бесспорным чемпионом лицемеров, несомненно, является Тед Хаггард - бывший лидер Национальной ассоциации евангелистов, который проповедовал о грехах гомосексуальности, нанимая при этом мужчин-проституток для сеансов секса и наркотиков. Кто может забыть крокодиловы слезы телепроповедника Джимми Сваггарта, когда он извинялся перед своей паствой за то, что нанял проститутку? Актеры тоже попадали в весьма компрометирующие ситуации. Лихой актер Хью Грант, который в то время был связан с одной из самых красивых женщин в мире (Элизабет Херли), обратился к услугам уличной проститутки. Актер и комик Эдди Мерфи, который был женат на сногсшибательной женщине, был застукан с проституткой-трансвеститом. Среди мужчин, изменявших своим сногсшибательным партнершам (правда, не с проститутками), - R&B-певец Эрик Бенет (изменял актрисе Халли Берри), актер Джуд Лоу (изменял прекрасной Сиенне Миллер с няней своих детей) и бизнесмен Питер Кук (изменял своей жене-супермодели Кристи Бринкли). Не отстали от Хью Гранта и Эдди Мерфи и бразильский футболист мирового класса - для американцев Роналдо - был задержан с тремя проститутками-трансвеститами, хотя утверждал, что не знал, что они мужчины. Наконец, ведущий ток-шоу Дэвид Леттерман признался в сексуальных связях с несколькими своими сотрудницами. Неужели все эти мужчины ведут себя "иррационально"?
Сексуальный скандал с Тайгером Вудсом в 2009 году вызвал огромный резонанс в СМИ. То, что высокопоставленный мужчина был пойман на внебрачных связях с многочисленными женщинами, вряд ли шокирует. Больший интерес представляла бесконечная психобабуля, заполнившая эфир, и блогосфера, препарировавшая его похождения. Некоторые считали, что в основе его поведения лежит внимание, которым его одаривал отец Вудса. Другой предполагаемый виновник - эмоциональная пустота, присутствующая в его браке (хотя интересно, откуда такие обозреватели знают интимные подробности брака Вудса). Беспрерывно выявлялись глупые, неуместные и вздорные причины, которые объединяла одна общая черта: каждая из них полностью отстранена от точного понимания человеческой природы в целом и мужской сексуальности в частности.
Почему мужчины совершают сексуальные поступки, которые могут разрушить их карьеру и уничтожить семью? Почему они изменяют необычайно привлекательным и чувственным женщинам? Полагаю, что на последний вопрос лучше всего ответить с помощью разговорной фразы, вошедшей в пантеон афоризмов: "Покажите мне красивую женщину, и я покажу вам мужчину, который устал с ней спать". Вариант этой поговорки звучит в фильме 2007 года "Идеальный незнакомец" с Хэлли Берри, Брюсом Уиллисом и Джованни Рибизи в главных ролях. Эта поговорка является главной темой фильма "Кто-то вроде тебя" 2001 года с Хью Джекманом, Эшли Джадд, Грегом Киннеаром и Марисой Томей, снятого по мотивам романа Лоры Зигман "Животноводство" (это острое наблюдение за мужской сексуальностью занимает центральное место в сюжетной линии).
Как я уже упоминал ранее, фильмы, пользующиеся всеобщим успехом, обычно содержат сюжетные линии, которые соответствуют нашей врожденной человеческой природе. Поэтому, пожалуй, неудивительно, что центральный посыл фильма "Кто-то вроде тебя" основан на установленном научном факте, известном как эффект Кулиджа (кратко упоминавшийся в главе 8). Своим названием этот эффект обязан анекдоту, который якобы произошел между президентом Калвином Кулиджем (тридцатым президентом США), его женой и фермером. Миссис Кулидж была впечатлена тем, что несколько петухов способны обслуживать большое количество кур на ночной основе, и поручила фермеру поставить президента Кулиджа в известность о сексуальной потенции петухов. Президент Кулидж спросил фермера, спариваются ли одни и те же петухи с одними и теми же курами, на что фермер ответил, что наоборот, пары чередуются. Тогда президент Кулидж посоветовал фермеру сообщить об этом миссис Кулидж! 29
Эффект Кулиджа был зафиксирован у многих видов - млекопитающих, птиц, рыб, рептилий и даже беспозвоночных. Хотя есть случаи, когда эффект Кулиджа был зафиксирован у самок, в основном это явление характерно только для мужчин. Если в сексуальных двойных стандартах виноваты традиционные нравы, то они же должны быть в равной степени ответственны за "сексистское" сексуальное поведение крыс, домашнего скота, жуков-хоронщиков и улиток-гермафродитов. Простая реальность заключается в том, что теория родительских инвестиций диктует, что пол, имеющий меньшие обязательные инвестиции, с большей вероятностью будет сексуально неразборчивым (мужчины), элементом чего является большая склонность к поиску сексуального разнообразия.
Важно еще раз подчеркнуть, что биологическое объяснение сексуальных проступков мужчин ни в коем случае не оправдывает их поведение. Если уж на то пошло, люди также наделены развитой способностью совершать нравственные поступки. У каждого из нас есть множество дарвиновских инстинктов, которые тянут нас в разные стороны. В конечном итоге каждый человек сам решает, какой из дарвиновских инстинктов победит. Таким образом, во всем, что я обсуждал, нет ничего биологически детерминированного. Далее я обращусь к индустрии, связанной с сексом, которая обладает, пожалуй, наиболее выраженной половой спецификой с точки зрения людей, приобретающих и потребляющих ее продукцию.
ПОРНОГРАФИЯ
В своей работе, опубликованной в 2010 году в Journal of Happiness Studies, Фабио Д'Орландо ссылается на несколько источников, рассказывающих об объемах мирового рынка порнографии: в 2006 году его доходы составили 97 миллиардов долларов (очевидно, это больше, чем доходы трех ведущих американских профессиональных спортивных лиг, а также вдвое больше, чем доходы трех крупнейших телевизионных сетей). Он также упоминает, что 12 % всех веб-страниц, существовавших в 2006 году, были порнографическими. 30 В исследовании Джули М. Олбрайт о сексуальном поведении в Интернете, проведенном в 2008 году, она привела несколько убедительных статистических данных о важности секса в онлайновом мире, в том числе о том, что 50 % интернет-трафика связано с секс-сайтами, а 30 % сделок, проводимых в Second Life, популярном виртуальном мире, где люди взаимодействуют друг с другом через личные аватары, касаются секса. 31 Коммерческая мощь порнографии - это не только всеобщая реальность, но и то, что эта индустрия является первопроходцем многих новейших технологий в постоянном стремлении предложить сексуальный материал ненасытным аппетитам масс. 32 Несмотря на практически повсеместное распространение порнографии, некоторые считают ее патриархальным инструментом угнетения, который служит лишь для унижения женщин. Те, кто придерживается такой точки зрения, в большинстве своем не знают об эволюционных силах, сформировавших мужскую сексуальность.
Противники порнографии неоднократно утверждали, что порнография оказывает негативное влияние как на отдельных людей, так и на общество в целом. Два наиболее распространенных обвинения, выдвигаемых против порнографии, заключаются в том, что она порождает враждебные чувства к женщинам, что, в свою очередь, приводит к увеличению вероятности совершения сексуальных преступлений против женщин. Милтон Даймонд, директор Тихоокеанского центра секса и общества, недавно провел обширный обзор исследований, которые пытались установить, действительно ли порнография оказывает то пагубное влияние, в котором ее обвиняют. Он пришел к выводу, что научные данные не подтверждают эту предпосылку (на уровне населения), и даже назвал ее мифом. 33 Реальность такова, что чем терпимее общество относится к порнографии, тем лучше положение его женщин (сравните Швецию, Канаду и США со строгими исламскими обществами). Кстати, когда пользователей порнографии напрямую спрашивали о влиянии потребления жесткой порнографии на их жизнь, чистый эффект был в подавляющем большинстве случаев положительным; это справедливо для обоих полов. Более того, для обоих полов была обнаружена положительная корреляция между количеством потребляемой жесткой порнографии и степенью положительного влияния (например, на сексуальную жизнь, отношение к сексу, восприятие и отношение к лицам противоположного пола, жизнь в целом и в целом). 34
Многие борцы с порнографией считают, что порнография должна быть запрещена в свете ее предполагаемых социальных пороков. Могут ли эти люди объяснить, кто будет определять, что следует запретить? Например, жирная пища наносит обществу гораздо больший вред, чем порнография (например, сотни тысяч людей умирают от сердечных приступов, связанных с неправильным питанием). Должны ли мы запретить сыры? А как насчет жареной пищи? Давайте объявим их вне закона. А как насчет развратной музыки или танцев (вспомните фильм "Footloose" 1984 года)? Талибы считают, что музыка - это харам (религиозный запрет). Исламские режимы запрещают употребление алкоголя. В автомобильных авариях ежегодно погибает больше людей, чем от любого социального заболевания, которое может быть предположительно связано с порнографией. Должны ли мы запретить автомобили? А как насчет гомосексуальности? Должны ли мы снова ввести законы о содомии - идею, которую поддерживают многие религиозные фундаменталисты? Типпер Гор подала петицию о запрете грубых и жестоких текстов песен. Должна ли она решать, какие песни мы можем слушать? Некоторые считают, что видеоигры с шутерами от первого лица заставляют молодых людей проявлять насилие в реальном мире (предположение весьма сомнительное). Должны ли мы запрещать видеоигры? Где мы проводим черту и кто ее проводит? В свободном обществе не существует внешнего агента, который служил бы абсолютным арбитром морали, особенно когда речь идет о врожденных дарвиновских влечениях, в которых участвуют взрослые люди по обоюдному согласию.
По пуританским американским стандартам мой родной город Монреаль - очень либеральный город. Сексуальные услуги, секс-шопы и стрип-бары найти довольно легко. Но хотя здесь бесчисленное множество стрип-клубов, где женщины танцуют для мужчин, я знаю только об одном клубе мужчин-танцоров, ориентированном на гетеросексуальных женщин. Конечно, в оживленной гей-деревне Монреаля есть множество таких клубов, ориентированных на мужчин-гомосексуалистов, но, опять же, клубов с женщинами-танцовщицами для лесбийской аудитории гораздо меньше (если вообще есть). Казалось бы, независимо от того, гей мужчина или натурал, он заинтересован в визуальной стимуляции, связанной со стриптиз-клубами. Точно так же, независимо от того, является ли женщина гетеросексуалом или геем, она, похоже, в основном не заинтересована в этом визуальном ритуале. Эти реалии ставят под сомнение идею о том, что стриптиз-клубы - это еще один способ эксплуатации женщин патриархатом, поскольку эта предпосылка должна была бы также объяснить, почему геи, похоже, "эксплуатируют" мужчин-танцоров - если только у патриархата нет подразделений на натуралов и геев с явным мандатом на эксплуатацию разных слоев населения. Если бы дело обстояло так, что сексуальности можно научиться, то проницательные предприниматели должны были бы найти способ удовлетворить незанятые ниши (как гетеросексуалов, так и геев).
Та же логика применима и к потреблению жестких порнографических фильмов. Подавляющее большинство потребителей такой продукции - мужчины, будь то натуралы или геи. Опять же, гетеросексуальные женщины и лесбиянки значительно отстают в своем интересе к этой форме порнографии. С другой стороны, женщины являются основными зрителями "позитивной порнографии", эвфемизма для мягкого порно или эротики, при этом этот жанр минимально привлекателен для мужчин-натуралов и геев. С другой стороны, так называемая сексуальная зависимость гораздо более распространена как среди гетеросексуальных, так и среди гомосексуальных мужчин, по сравнению с женщинами в целом. Если бы сексуальность была частью сложной социализации гендерных ролей и гендерной динамики, мы не должны были бы обнаружить, что гомосексуальные мужчины, чей сексуальный аппетит явно направлен на других мужчин, проявляют такую же склонность к необузданной сексуальности, как и гетеросексуальные мужчины. В итоге, гомосексуальные предпочтения могут служить окном для понимания половых различий в гетеросексуальном спаривании.
Потребление порнографии в мире имеет самое непосредственное отношение к врожденным половым различиям в сексуальных фантазиях и гораздо меньшее - к патриархальному угнетению. Безусловно, сексуальные фантазии свойственны и мужчинам, и женщинам; это часть того, что делает нас людьми. Однако частота, с которой мы предаемся плотским грезам, и содержание этих фантазий говорят о серьезных различиях между двумя полами, когда речь идет о человеческом спаривании. В ставшем классическим исследовании, опубликованном более двух десятилетий назад, эволюционные ученые Брюс Эллис и Дональд Саймонс изучали именно эту тему. Мужчины гораздо чаще фантазировали, чем женщины, чаще фантазировали о большем количестве сексуальных партнеров и чаще фантазировали о незнакомцах; эмоциональные вопросы волновали их меньше, визуальные образы были гораздо важнее, прикосновения менее значимы, а темп, в котором человек доходит до сексуальных актов, в мужских фантазиях был гораздо быстрее. 35 Теперь давайте рассмотрим эти половые различия в контексте прототипичного жесткого порнофильма, ориентированного на гетеросексуальных мужчин. Сюжетная линия, как правило, скелетная, с быстрой развязкой, переходящей в половой акт, с минимальной прелюдией (например, ласки, прикосновения и так далее). Кинематография такова, что визуально сосредоточена на различных частях тела. Мало что остается воображению. В каждом конкретном фильме участвует несколько женщин, большинство из которых, как правило, молоды, физически привлекательны и готовы к краткосрочному спариванию. Короче говоря, результаты исследования Эллиса и Саймонса - это почти идеальный план типичного порнографического фильма, ориентированного на мужчин. Точно так же, как женщины составляют большинство потребителей романтических романов и эротики, жесткая порнография привлекает в основном мужчин, потому что она отвечает их эволюционно обусловленной сексуальности. 36
Порнографические фильмы изобилуют подсказками об эволюционном происхождении мужской сексуальности. Возьмем, к примеру, так называемый money shot, кульминационный момент (каламбур, конечно) любой сцены в фильме для взрослых. В частности, речь идет о внешней эякуляции мужчины-актера на одну или несколько частей тела женщины-актрисы. Интересно, что, хотя мужчины часто заявляют, что одной из их самых частых фантазий является секс с несколькими женщинами одновременно, во многих порнофильмах с такой же вероятностью (если не с большей) можно увидеть, как несколько мужчин разделяют одну женщину, при этом требуется несколько снимков с деньгами. Существуют даже поджанры порнофильмов, в которых эта "полиандроидность" доведена до невероятного уровня: экстремальные фильмы о групповухе и буккаке (несколько мужчин эякулируют на лицо одной женщины).
Эволюционный психолог Николас Паунд дал убедительное объяснение этому часто повторяющемуся в порнографических фильмах образу. Он утверждал, что самцы многих видов животных испытывают сексуальное возбуждение при виде другого самца, спаривающегося с самкой. Другими словами, присутствие других самцов служит возбуждающим визуальным сигналом. Похоже, что возможность конкуренции за сперму между соперничающими самцами заставляет мужчин подниматься - в буквальном смысле слова - на ноги. Паунд исследовал распространенность полиандровых (много мужчин с одной женщиной) и полигинных (много женщин с одним мужчиной) изображений в порнографических фильмах. 37 В своем первом исследовании он обнаружил, что полиандровых изображений, размещенных на сайтах для взрослых, в 1,79 раза больше, чем полигинных. Из 359 изображений, содержащих несколько мужчин с одной женщиной, 304 были с двумя мужчинами с одной женщиной, а остальные 55 - с тремя или более мужчинами с одной женщиной (наибольшее количество мужчин в одной сцене было тринадцать). В случае полигинных сцен, представленных на сайте , ни одна из них не содержала более двух женщин (с одним мужчиной). Таким образом, полиандровые ситуации были более "выраженными", чем их полигинные аналоги. Во втором исследовании, используя контент-анализ 169 фильмов, Паунд заметил, что полиандровые сцены встречались в 2,41 раза чаще, чем полигинные. В третьем исследовании он спросил респондентов, какие типы сцен им было бы наиболее интересно посмотреть (в виде фотографий, видео или сексуальных историй). Респонденты в 1,96, 2,03 и 1,58 раза чаще предпочитали полиандровые сцены по сравнению с полигинозными. Наконец, в своем четвертом и последнем исследовании Паунд отслеживал, какие изображения люди выбирали для просмотра на секс-сайте в Интернете. Они в 1,48 раза чаще выбирали полиандровые сцены, чем полигинные. Чтобы некоторые читатели не сочли "money shot" пагубным средством унижения женщин, важно отметить, что мужское гей-порно также изобилует подобными изображениями. Другими словами, money shot - это визуальный стимулятор для мужчин, независимо от их сексуальной ориентации.
Не вызывает сомнений тот факт, что мужчины находят сексуальные образы, в которых присутствует смысл конкуренции сперматозоидов, визуально возбуждающими. Однако если бы выяснилось, что такие изображения действительно влияют на подвижность сперматозоидов... вот это был бы повод для радости! Именно это и обнаружили Сара Дж. Килгаллон и Ли В. Симмонс. Они представили мужчинам сексуальные образы, вызывающие конкуренцию сперматозоидов (двое мужчин с одной женщиной), или альтернативные образы, не вызывающие такой конкуренции (три женщины). Мужчины мастурбировали во время просмотра изображений, а затем предоставили исследователям плоды своего ручного труда. Были проанализированы два ключевых показателя спермы: подвижность и плотность сперматозоидов. Удивительно, но Килгаллон и Симмонс обнаружили, что сексуальный образ, вызывающий конкуренцию сперматозоидов, давал образцы спермы с большей подвижностью (хотя плотность спермы в этих образцах была меньше). 38 Механизм, с помощью которого мужчины могут генерировать сперму с разной подвижностью - в зависимости от условий окружающей среды, таких как конкуренция сперматозоидов - не известен. Тем не менее, это поистине удивительное открытие.
Научное изучение порнографии не должно быть омрачено идеологическими дебатами. Подобно тому, как сочный гамбургер удовлетворяет нашу эволюционную склонность к жирной пище, визуальные образы, присущие жесткой порнографии, в конечном итоге апеллируют к мужской сексуальности. Этот научный факт верен вне зависимости от моральной позиции, которую человек может занимать по отношению к порноиндустрии.
Теперь мы обратимся к другому занятию, в котором в основном преобладают мужчины, а именно к бесконечным способам, с помощью которых мужчины проявляют физическую храбрость в различных формах, включая широкий спектр экстремальных видов спорта, не терпящих смерти. Являются ли эти занятия просчитанным риском, или же мужчины страдают от иррационального желания смерти?
ЭКСТРЕМАЛЬНЫЕ ВИДЫ СПОРТА И ДРУГИЕ ФОРМЫ ФИЗИЧЕСКОГО РИСКА
Мужчины идут на многое, чтобы продемонстрировать свою физическую храбрость, спортивное мастерство и склонность к риску, 39 поскольку эти черты желательны для женщин. В процессе полового отбора (который, напомним, обусловлен выбором самкой партнера) у мужчин развилась склонность к физическим упражнениям, которые позволяют им демонстрировать желаемые качества. 40 Таким образом, многие виды спорта служат для мужчин средством подачи сигналов ухаживания, 41 возможно, не в большей степени, чем экстремальные виды спорта. Примерами смертельно опасных видов спорта являются боулдеринг (скалолазание без веревки или обвязки), билдеринг (или городское скалолазание), лифтинг-серфинг, фридайвинг, кейвинг, парашютный спорт, скайдайвинг, скайсерфинг, альпинизм и серфинг на больших волнах. Независимо от вида деятельности, культурной среды или эпохи, мужчины являются основателями каждого из этих видов деятельности, а также подавляющим большинством участников.
Спартатлон - это ультрамарафон, который проводится ежегодно с 1983 года. Его длина составляет 246 километров (152,86 мили) - от Афин до Спарты, что чуть меньше шести полных марафонов (42,2 километра или 26,2 мили). Международная ассоциация спартакиады приводит на своем сайте основные статистические данные об этой изнурительной гонке за 1997-2008 годы, включая разбивку по полу финишировавших участников за каждый указанный год. 42 Из 1 102 участников, завершивших гонку, 90,2 процента были мужчинами (годовой диапазон: 85,6 - 96,1 процента). Эта демографическая реальность проявляется в бесчисленных мероприятиях, испытывающих пределы человеческой выносливости. Например, по состоянию на 2003 год более 95 процентов тех, кто достиг вершины Эвереста, были мужчинами; 43 , а из 19 альпинистов, которые на сегодняшний день достигли вершин всех четырнадцати 8000-метровых пиков (26 247 футов), 100 процентов - мужчины. 44.
Из всех экстремальных видов спорта BASE-джампинг - один из самых опасных. BASE-прыгуны прыгают с меньшей высоты, чем парашютисты, и поэтому у них мало времени на раскрытие парашюта. Аббревиатура обозначает четыре типа стационарных платформ, с которых прыгают: здания, антенны , пролеты (например, мосты) и земля (например, скалы). Прыгуны с BASE ведут учет количества успешных прыжков отчасти в качестве значка статуса. Используя мировой список смертельных случаев, доступный в Интернете, 45 Антон Вестман в своей докторской диссертации, защищенной в 2009 году в Университете Умеа (Швеция), сообщил, что из 106 смертельных случаев в период с 1981 по 2006 год 92 были мужчинами (еще четыре - неясно). Другими словами, 90,2 процента смертельных случаев при BASE-прыжках приходится на мужчин. Бюро трудовой статистики США ведет учет смертельных случаев на производстве с разбивкой по целому ряду параметров, включая пол погибшего. 46 Я подсчитал процент мужчин от общего числа погибших работников за каждый год с 1992 по 2008 год (данные за 2008 год считаются предварительными). Мужчины составляют подавляющее число профессиональных жертв (диапазон: 91,4 % - 92,9 %). Мужчины почти полностью выполняют многие из самых опасных работ, включая ловлю краба на Аляске (см. хитовый сериал канала Discovery "Смертельный улов"), работу на нефтяных вышках, сталеваров высотных зданий, шахтеров, ныряльщиков за жемчугом и глубоководных аквалангистов.
Возможно, бейсджамперы и бесстрашны, но их экстремальный спорт может показаться детской забавой по сравнению с ритуалом Н'Гол (также известным как наземный дайвинг), который практикуется в южной части Тихого океана на острове Пентекост, входящем в архипелаг Вануату. Молодые люди бросаются вниз головой с платформы, высота которой варьируется примерно от 20 до 30 метров (65-100 футов). Ноги прыгунов привязаны к веревкам из лозы, которые достаточно длинны, чтобы остановить свободное падение в нескольких дюймах от земли. Помимо точного расчета длины веревок, необходимо учитывать вес прыгающего человека, а также влажность, присутствующую в веревках (это влияет на их эластичность). Любой просчет в любом из этих параметров - и прыгун получает ужасающие травмы, а то и вовсе погибает (так было во время визита королевы Елизаветы II в Вануату в 1974 году). В конечном итоге этот ритуал был коммерциализирован в виде банджи-джампинга, а первая такая площадка была создана в Квинстауне, Новая Зеландия. С тех пор этот город позиционирует себя как ведущее направление для туристов (в основном мужчин), желающих активно испытать смертельный опыт.
Подобные обряды прыжков, скачков или погружений встречаются в самых разных культурах. Дайверы со скалы Ла-Кебрада в Акапулько совершают акты храбрости, которые действительно трудно постичь. Взлетая с опасных зубчатых скал высотой около 45 метров (150 футов), они должны согласовывать свои погружения с приливами и отливами, чтобы убедиться, что вода достаточно глубока, когда они попадут в нее. Само собой разумеется, что большинство таких дайверов - мужчины, и лишь немногие женщины только недавно отважились на головокружительные скалы. Кстати, в XVIII веке король Мауи Кахекили ввел практику lele kawa, то есть прыжков со скал (ногами вперед с минимальным количеством брызг), чтобы продемонстрировать мужчинам-воинам необходимую преданность и мужество.
В разных культурах существуют специфические для каждого пола обряды, необходимые для вступления во взрослую жизнь, но, возможно, ни один из них не является таким болезненным, как у народа сатере-маве, проживающего в бразильской Амазонии. Для того чтобы молодой мужчина стал дипломированным воином, он должен подвергнуть себя многократным укусам муравья Paraponera clavata, более известного в народе как муравей-пуля. Его название связано с тем, что его укус, как считается, более болезненный, чем укус пули. Готовясь к инициации, члены племени собирают несколько сотен муравьев, помещают их в успокоительную жидкость, а затем вплетают их (пока муравьи находятся под действием успокоительного) в перчатки из листьев. Жала располагаются таким образом, чтобы они были направлены внутрь перчаток. Затем посвящаемый помещает руки в перчатки и испытывает сотни укусов, пока муравьи-пули пытаются распутаться. Адепт должен носить перчатки в течение десяти минут, воздерживаясь от высказывания мучительной боли. Для того чтобы мужчина был принят в храм воинов, этот обряд посвящения должен быть совершен двадцать раз. 47
Нигерийский народ джафул-фулани практикует обряд шади (или шаро). В нем молодые неженатые мужчины пороли друг друга; при порке они не должны вздрагивать от причиняемой боли. Естественно, весь обряд проходит на виду у молодых и красивых женщин, которые с интересом наблюдают за происходящим. 48 Не менее кровавым ритуалом порки, хотя и с нанесением себе увечий, является ритуал Ашура, практикуемый мужчинами-шиитами. В этом случае мужчины пороли сами себя в рамках религиозной церемонии; однако стоит отметить, что женщины не участвуют в таком кровавом ритуале. 49 Обряды перехода в уличные банды, большинство из которых состоят из молодых мужчин, включают жестокое избиение посвященных и/или убийство случайных незнакомцев (чтобы убить кого-то, нужна смелость). Турецкая масляная борьба, известная как киркпинар, - это изнурительное соревнование, восходящее к XIV веку, в котором сильные мужчины сражаются друг с другом до тех пор, пока не останется один мужчина. 50 Цель такого давнего ритуала - выявить мужественных, героических и сильных мужчин из числа претендентов. Современные кровавые виды спорта, такие как экстремальные и экстремальные бои, являются менее смертоносными примерами боев между мужчинами-гладиаторами во времена Римской империи. Всемирный коммерческий успех MMA (смешанных боевых искусств) говорит не только о врожденной склонности мужчин к внутриполовым жестоким схваткам, но и о жадном аппетите зрителей, желающих наблюдать за такими жестокими событиями. В конечном счете, на протяжении всей истории человечества и в самых разных культурных средах мужчины более чем охотно вступают в жестокие внутрисексуальные схватки. В некоторых случаях мужчины демонстрируют свое мужество, выставляя себя против опасных животных. Например, большинство участников ежегодного забега с быками в Памплоне (Испания) - мужчины. Аналогичным образом, мужчины составляют подавляющее большинство матадоров и конных тореадоров в странах, где проводятся эти жестокие и мучительные бои (например, в Мексике, Испании и Португалии). Романтическое представление о "благородном дикаре" существует только в воображении так называемых антропологов мира. 51 История человечества залита кровью мужского насилия, большая часть которого обусловлена эволюционными силами, подразумевающими половой отбор.
В итоге мужчины бросают вызов природе, своим физическим возможностям, другим мужчинам и опасным животным, надеясь продемонстрировать , что они обладают специфическими чертами, которые так нравятся женщинам. Эта реальность не является следствием произвольной и сексистской социализации так называемых патриархальных гендерных ролей. Скорее, это часть продуманных универсальных сексуальных сигналов, которые принимают представители обоих полов, чтобы продемонстрировать свою ценность на брачном рынке. Разумеется, большая склонность мужчин к физическому риску проявляется во многих потребительских сферах, включая их больший интерес к прыжкам с тарзанки, жестоким видеоиграм и жестоким видам спорта (например, драки в НХЛ так и не были искоренены лигой, потому что они помогают заполнить зрительские места).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Потребители подвержены многочисленным явлениям самоповреждения, включая компульсивные покупки, расстройства пищевого поведения, чрезмерный загар, сексуальные проступки, порнографическую зависимость, патологические азартные игры и смертельно опасные физические риски. Стандартное и в значительной степени ошибочное объяснение, выдвигаемое социальными конструктивистами, заключается в том, что иррациональность потребителей коренится либо в недостатке знаний ("Потребителей необходимо просвещать об опасности солнечного облучения"), либо в доступности вредной информации (например, "Изображения в СМИ вызывают расстройства пищевого поведения"). Каждое из обсуждаемых видов дезадаптивного поведения обладает ярко выраженной половой спецификой в том, что касается его носителей, и это справедливо для всех культур и временных периодов. Это позволяет предположить, что эти универсальные реалии уходят корнями в общее биологическое наследие. Иррациональное поведение, о котором идет речь, управляется механизмами, развившимися как адаптация, которые иногда дают осечку (или подрываются), приводя к соответствующим пагубным последствиям. В конечном итоге эти явления невозможно отделить от нашей биологии. Следовательно, любое вмешательство в государственную политику, направленное на сдерживание такого поведения, при котором анализ ограничивается исключительно экологическими причинами, будет обречено на провал.
Глава 10
Если я и хочу закончить свое выступление, то это просьба к ученым-социологам воздержаться от косноязычного отвращения к эволюционному подходу и спросить, как этот подход может принести пользу тому, чем они занимаются.
-РОБИН И. М. ДАНБАР,
БРИТАНСКИЙ АНТРОПОЛОГ
Поскольку до сих пор я в основном фокусировался на потребительском поведении, актуальность эволюционной психологии - и в целом эволюционной теории - распространяется на бизнес в бесчисленных других контекстах. Эволюционисты недавно продемонстрировали связь между базальным уровнем тестостерона у мужчин и их предпринимательской деятельностью. Другие ученые исследовали связь между уровнем тестостерона и ежедневными прибылями или убытками мужчин-финансовых трейдеров. То, как оцениваются привлекательные кандидаты на работу, также было исследовано через призму эволюции. Кроме того, экономисты подсчитали выгоду от зарплаты, которую получают высокие сотрудники (эволюционно значимый признак). Среди других областей бизнеса, которые недавно были исследованы с помощью эволюционного подхода, - семейные предприятия, принятие решений руководителями, управление человеческими ресурсами, гражданское поведение в организации, лидерство, сексуальные домогательства в организациях, технологические изменения, полное управление качеством, бухгалтерский учет, финансы, экономика, информационные системы управления и деловая этика. 2 Несмотря на эти недавние вливания биологии в бизнес-мышление, связь эволюционной психологии и бизнеса остается практически неисследованной территорией.
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БИЗНЕС-ШКОЛЫ
Бизнес-школы существуют чуть более одного века. Самые ранние американские программы бакалавриата, магистратуры и докторантуры были основаны в период с 1881 по 1920 год. На заре своего существования бизнес-школы сосредоточились на поиске лучших способов оптимизации производственного процесса. Отчасти это было связано с тем, что в деловой практике господствовала производственная этика, ярко выраженная в печально известном указе Генри Форда: "Любой клиент может получить автомобиль, окрашенный в любой цвет, лишь бы он был черным". Другими словами, желания потребителей были в значительной степени не важны. Если смотреть с этой точки зрения, то ключевой задачей, стоящей перед компанией, была оптимизация производства по нескольким возможным параметрам (например, минимизация отходов сырья и/или максимизация выработки сотрудников). Точно так же, как потребности клиентов не занимали центрального места в основных положениях миссии компании , потребности сотрудников удовлетворялись лишь минимально (например, необходимые перерывы на туалет). Личностный рост и самореализация сотрудников не стояли на первом месте в заботах руководителей компаний на рубеже двадцатого века.
Следующий серьезный философский сдвиг в деловой практике произошел, когда в центр основной миссии бизнеса был поставлен клиент. Поэтому теперь было важно учитывать потребности и желания потребителей, а такие области, как маркетинг, заняли видное место не только в практике бизнеса, но и в учебных программах бизнес-школ, а также в академических исследованиях в области наук о бизнесе. Эти новые реалии фактически означали, что поведенческие науки стали занимать более заметное место в науках о бизнесе. В 1950-х годах маркетологи использовали многие психоаналитические идеи в своих попытках раскрыть скрытые мотивы потребителей. Впоследствии социальная и когнитивная психология, а также культурная антропология и социология прочно вошли в изучение маркетинга.
Третий важный сдвиг в общественном договоре между компаниями и их различными участниками заключался в том, что компании должны производить качественную продукцию в соответствии с предпочтениями потребителей; они также должны создавать условия для работы, которые позволят их сотрудникам жить полноценной профессиональной жизнью (вспомните воспитательную организационную культуру Google); и они должны преследовать эти цели, обеспечивая при этом отсутствие ущерба для третьих сторон (например, нанесение вреда окружающей среде при достижении первых двух целей нарушает новый деловой этос). Эти новые тенденции привели к увеличению преподавания так называемых "мягких наук" в дополнение к сохранению внимания к традиционным областям, таким как микроэкономика и бизнес-статистика.
Независимо от специфики бизнес-практики, биология и эволюционная теория практически полностью игнорировались в понимании бизнес-феноменов. Поколения студентов, менеджеров и будущих ученых получали образование по широкому спектру бизнес-дисциплин, полностью игнорируя биологические основы, которые определяют поведение потребителей, сотрудников и работодателей. В конечном счете, наша биология пронизывает каждый аспект нашей повседневной жизни, включая наши действия на рынке, и биологическим наукам давно пора занять достойное место за круглым столом бизнеса. Следует отметить, что небольшое, но растущее число ученых начали изучать способы, с помощью которых нейронауки могут помочь наукам о бизнесе.
НЕЙРОБИЗНЕС
С появлением нескольких технологий визуализации мозга (например, функциональной магнитно-резонансной томографии, или фМРТ) ученые стали использовать эти инструменты в самых разных бизнес-дисциплинах, возможно, ни в одной из них , чем в области нейроэкономики. В последнее время эта отрасль породила бесконечное множество нейро-[заполнить пробел] дисциплин, включая нейробухгалтерию, нейропредпринимательство, нейроэтологию, нейротеологию, нейроинформационные системы, нейроархитектуру и нейроправо. Каждая из последних областей мало чем отличается от других, кроме типов используемых стимулов. Если визуализация мозга проводится во время оценки участником политической речи, принятия морального решения, просмотра рекламы товара, фильма или оценки потенциального сотрудника, которого следует нанять, то область будет называться нейрополитикой, нейроэтикой, нейромаркетингом, нейрокинематикой или организационной когнитивной нейронаукой, соответственно. В общем, парадигма предполагает выполнение участниками заданий, в то время как их мозг визуализируется в естественных условиях. Идея заключается в том, чтобы продемонстрировать дифференциальную активацию нейронов в различных частях мозга в зависимости от выполняемой когнитивной задачи. Это позволяет исследователю сделать выводы об областях мозга, которые предположительно вовлечены в конкретные формы вычислительной обработки. В нейроэкономике задачи обычно связаны с обработкой рискованных финансовых решений и связанных с ними прибылей и убытков. Если префронтальная кора проявляет интенсивную активность, когда человек сталкивается с рискованным финансовым выбором, это означает, что такие решения требуют значительных когнитивных усилий (в отличие от обработки, основанной на аффектах, которая вызывает нейронную активность, связанную с эмоциями и чувствами). Если миндалина активизируется при просмотре рекламы, вызывающей страх (в отличие, скажем, от рекламы, содержащей много технической информации), это служит дополнительным доказательством того, что эта область мозга участвует в обработке эмоционального содержания.
В недавнем обзоре применимости нейровизуализации в нескольких прикладных областях Дэн Ариели и Грегори С. Бернс сдержанно оптимистично оценили потенциальную полезность этой парадигмы. 3 Они утверждали, что данные на уровне нейронов потенциально могут быть использованы в прогностических целях. Соотнеся бумажные и карандашные показатели потребительских предпочтений с соответствующими нейронными данными, маркетологи смогут лучше предсказывать желания, потребности и будущие покупки потребителей. Это основано на предположении, что данные визуализации мозга содержат информацию, которую невозможно получить с помощью стандартных маркетинговых показателей. Однако на самом деле, как верно отмечают Ариели и Бернс, существующие исследования не подтверждают эту точку зрения. Дополнительная предсказательная сила нейронных данных в лучшем случае минимальна. В своей работе, написанной в соавторстве с Джастином Гарсией, я утверждал, что парадигма нейровизуализации будет оставаться в значительной степени рыбацкой экспедицией за красивыми изображениями мозга до тех пор, пока не будет существовать организующая теоретическая структура, которая направляла бы исследования и обеспечивала согласованность разрозненных результатов. 4 В отличие от подавляющего большинства исследований, направленных на эмпирическую проверку априорных гипотез, большая часть исследований фМРТ обычно дает причудливые постфактум объяснения конкретных паттернов активации нейронов, которые были зафиксированы. Привлекательность парадигмы заключается в сложности инструмента, о котором идет речь, а также в строгости сопутствующих анализов. Иногда это может привести к явлению, называемому иллюзией глубины объяснения, 5 , когда исследователи переоценивают степень понимания ими внутренней работы мозга, отчасти из-за кажущейся изощренности технологий визуализации мозга.
Хотя визуализация мозга со временем может оказаться мощным инструментом для лучшего понимания нашего инстинкта потребления, в настоящее время в накопленных нами знаниях о человеческом мозге слишком много неизвестных, чтобы мы могли максимально использовать данные о нейронах. Меня также беспокоит вполне реальная опасность научного редукционизма, когда мы пытаемся изучить потребительские феномены более высокого порядка через исследование вспышек нейронов. Хотя все человеческие феномены в конечном счете коренятся в специфических паттернах нейронной активации, это не обязательно означает, что можно преодолеть огромный разрыв между когнитивными процессами высшего порядка и нейронными процессами низшего порядка таким образом, чтобы получить большую объяснительную силу. В 2010 году в Южной Африке прошел чемпионат мира по футболу. Прогнозирование конечного победителя - Испании - могло бы включать бесконечное число возможных переменных. Однако предположим, что у нас был бы доступ ко всем нейронным импульсам всех игроков во время всех матчей; эти данные не добавили бы практически никакой дополнительной объяснительной или предсказательной информации о том, кто в конечном итоге станет победителем. Соответственно, людям, которых ужасает то, что может стать очевидным зловещим применением этих технологий, если они попадут в "злые" руки маркетологов, не стоит беспокоиться. Если вы не думаете, что я мелодраматизирую, то конференция по нейромаркетингу, запланированная на 2004 год в Университете Эмори, была отменена после того, как были высказаны серьезные опасения по поводу предполагаемой этической угрозы, если компании узнают о "кнопках покупки" потребителей. Таких кнопок не существует, поскольку мозг потребителя устроен бесконечно сложнее. Следовательно, я полностью согласен с Ариели и Бернсом в их характеристике парадигмы визуализации мозга как меланжа надежд и шумихи.
ДАРВИНОВСКАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПРОТИВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ
Ранее мы рассмотрели дарвиновские обоснования различных "иррациональных" форм потребительского поведения. При этом ученые-бихевиористы и экономисты ведут затяжные дебаты о внутреннем значении и определении человеческой рациональности. Что значит быть рациональным человеком, принимающим решения? Теоретики поведенческих решений однозначно установили, что люди не придерживаются строгого определения рациональности, которое ожидается от Homo economicus 6 Это было достигнуто с помощью бесконечного множества умных экспериментальных демонстраций нарушений рационального выбора. 7 Например, аксиома транзитивности утверждает, что если потребитель предпочитает автомобиль A автомобилю B, а автомобиль B автомобилю C, то это автоматически означает, что автомобиль A предпочтительнее автомобиля C. Однако Амос Тверски, скончавшийся в 1996 году и, к сожалению, не получивший Нобелевскую премию, которая была присуждена его многолетнему коллеге Дэниелу Канеману в 2002 году за их совместные работы, показал, что люди демонстрируют непостоянные предпочтения (т.е, нарушение рационального выбора). 8 Реальность такова, что достаточно посмотреть шоу The Price Is Right или Deal or No Deal, чтобы увидеть, как люди неоднократно нарушают главные постулаты экономической рациональности. 9
Область поведенческой теории принятия решений была настолько сосредоточена на выявлении подобных нарушений, что многие стали язвительно называть это направление исследований "клубом нарушений месяца". Односложный вывод более чем четырех десятилетий исследований заключается в том, что люди не придерживаются постулатов Homo economicus. Не хочу показаться слишком пренебрежительным, но по духу это похоже на то, как если бы физиологи, анатомы и психологи потратили сорок лет на исследования, чтобы в итоге прийти к выводу, что у человека тело и разум отличаются от тела и разума единорога. Вместо того чтобы тратить столько времени и сил на демонстрацию того, чем мы не являемся (Homo economicus), теоретикам поведенческих решений следовало бы потратить больше усилий на то, чтобы выяснить, почему мы такие, какие мы есть (т. е. эволюционные основы наших процессов принятия решений). Это напомнило мне о двух замечательных заметках, которые Сатоси Канадзава, коллега-эволюционный психолог и блогер Psychology Today, опубликовал в своем блоге 11 октября 2009 года и 18 октября 2009 года под заголовками "Предсказуемо иррационально - да; объяснимо иррационально - нет" (части I и II). Вступительный абзац его поста от 11 октября гласит следующее:
Мой коллега по блогу PT Дэн Ариели - один из самых креативных поведенческих экономистов в современном мире, один из лидеров самого горячего научного направления. Ариели для поведенческой экономики - это то же самое, что Стивен Левитт (соавтор книги "Фрикономика") для стандартной экономики: одновременно превосходный и умопомрачительно креативный ученый и отличный пропагандист своей науки для широкой аудитории. Однако, как бы ни был велик Дэн Ариели, у него есть один существенный недостаток: он не эволюционный психолог. 10
Я согласен с оценкой Канадзавой гениальности Ариели, но, что более важно, Канадзава попадает в самую точку, говоря об отсутствии эволюционных идей в работах поведенческих теоретиков принятия решений. Например, в своем бестселлере "Предсказуемо иррациональное: The Hidden Forces That Shape Our Decisions" Ариели ни разу не упоминает слова "Дарвин" или "эволюция". Скрытые силы", на которые Ариели ссылается в своем подзаголовке, должны относиться к эволюционным силам, сформировавшим человеческий разум; однако это не так.
Вспомните, что в главе 5 я обсуждал игры "Ультиматум" и "Диктатор", в которых человеку (игроку A) дается сумма денег (скажем, 10 долларов) и предлагается разделить ее с другим игроком (игроком B). Обе эти игры сыграли важную роль в демонстрации того, что аксиомы рационального выбора, присущие Homo economicus, часто оказываются вопиюще неверными. В частности, в игре "Ультиматум" "рациональным" должен быть наименьший возможный номинал имеющейся суммы денег, подлежащей разделу. Например, если нужно разделить 10 долларов и они доступны в виде сорока четвертаков, то "рациональным" будет предложить игроку B не более 0,25 доллара. Это основано на постулате, что полезность получения чего-то больше, чем полезность получения ничего (с точки зрения игрока B). Разумеется, получение несправедливого предложения сопряжено с неприятными последствиями, и, соответственно, люди не придерживаются аксиомы максимизации дохода и вместо этого стремятся предложить примерно равные и, следовательно, справедливые доли. В случае игры "Диктатор" "рациональным" поведением с точки зрения игрока А было бы ничего не предлагать (поскольку у игрока Б нет права вето). Однако, учитывая врожденное стремление людей к установлению взаимных договоренностей и в свете репутационных опасений, связанных с тем, что человек может показаться жадным (даже если игра ведется анонимно), люди в итоге предлагают суммы, превышающие ноль.
Мы с Трипатом Гиллом провели два исследования, в которых применили эволюционную линзу для понимания поведения в этих двух играх. 11 Мы предположили, что пол двух игроков будет определять, сколько денег игрок А предложит игроку Б. Существует четыре возможных пары: мужчина-мужчина, мужчина-женщина, женщина-мужчина и женщина-женщина. Мы предположили, что мужчины будут предлагать женщинам большие сплиты, чем те - мужчинам. В частности, , сталкиваясь с женщинами, мужчины стремятся продемонстрировать свою щедрость, основанную на ресурсах, в то время как при взаимодействии с другими мужчинами их внутриполовое соперничество становится особенно активным (учитывая, что метрикой, которую нужно разделить, являются деньги). Кроме того, мы утверждали, что женщины не должны демонстрировать никаких различий в поведении в зависимости от того, против кого они играют. В обеих играх результаты подтвердили нашу гипотезу, то есть мужчины предлагали женщинам больше денег, чем другим мужчинам. Женщины были одинаково щедры, независимо от пола игрока Б. Конечно, это не означает, что женщины менее конкурентоспособны со своими однополыми соперниками. Однако их конкурентная борьба в меньшей степени обусловлена ресурсными показателями. Важным выводом здесь является то, что наши два исследования вышли за рамки простой демонстрации того, что люди не подчиняются аксиомам рационального выбора. Выявив соответствующие эволюционные процессы, определяющие социальное взаимодействие, мы обеспечили более полное понимание поведения в подобных экономических контекстах.
Эффект обрамления - еще один пример нарушения рационального выбора. Если в рекламе говорится, что три из пяти стоматологов рекомендуют зубную пасту определенной марки, это логически эквивалентно утверждению, что два из пяти не рекомендуют. Точно так же, если в гамбургере указано, что он на 90 % состоит из жира, это тождественно утверждению, что в нем содержится 10 % жира. Если опросить отношение потребителей к зубной пасте или гамбургеру, они должны прийти к одинаковым оценкам, независимо от того, в какой рамке описывается продукт. Однако, как было первоначально показано психологами Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски и впоследствии воспроизведено в бесчисленных случаях, люди поддаются эффекту фрейминга. При этом они нарушают аксиому описательной инвариантности, а именно, что альтернативные, но эквивалентные способы описания данных должны всегда приводить к одним и тем же суждениям и/или выбору. Мы с Гиллом изучаем эффект фрейминга с помощью эволюционного подхода. В одном из наших проектов мы пытались определить, может ли фрейм, используемый для описания потенциального жениха, повлиять на то, как его оценивают. Например, как бы отреагировала девушка, если бы узнала, что 8 из 10 ее друзей считают ее поклонника умным (в отличие от 2 из 10, которые так не считают)? Помните, что эти два утверждения идентичны по своему информационному содержанию, однако эффект фрейминга предполагает, что оценка человека будет кардинально отличаться в двух фреймах (выше в положительном фрейме). Мы утверждали, что в конкретном контексте выбора партнера субоптимальный выбор для женщин представляется более значительным в свете различий в родительских инвестициях, присущих обоим полам. Следовательно, негативно оформленная информация будет служить для женщин более ярким предупреждающим сигналом, и в этом смысле мы предположили, что женщины с большей вероятностью, чем мужчины, поддадутся эффекту обрамления. Именно это мы и обнаружили.
В последующем исследовании мы изменили качество потенциальных партнеров, чтобы определить, как это повлияет на вероятность того, что мужчины и женщины поддадутся эффекту фрейминга. В предыдущем сценарии (8/10 против 2/10) общее качество потенциального жениха было высоким, поскольку большинство людей считали его умным. Можно с тем же успехом проверить эффект фрейминга, изменив при этом качество приятелей. Например, утверждение, что 2 из 10 человек считают ухажера умным (в отличие от эквивалентного утверждения, что 8 из 10 не считают его умным), также проверяет эффект фрейминга, хотя в этом случае общее качество описанного ухажера является низким, поскольку большинство людей считают его неинтеллигентным. Необходимость выбирать между низкокачественными ухажерами служит в данном случае ключевым предупреждающим сигналом, особенно для женщин. Именно поэтому способ подачи информации, когда речь идет о неудачниках на брачном рынке, оказывает меньшее влияние. Соответственно, мы предсказывали, что эффект фрейминга будет слабее, когда перед нами низкокачественные товарищи (по сравнению с высококачественными), и эта меньшая склонность поддаваться эффекту фрейминга будет больше у женщин. И опять же, именно это мы и обнаружили. Этот проект был бы невозможен, если бы мы не рассматривали его с эволюционной точки зрения. В итоге, при тестировании эффекта фрейминга на примере гамбургера "90 % жира против 10 % жира" оба пола должны с одинаковой вероятностью поддаться эффекту фрейминга (поскольку предки обоих полов сталкивались с одинаковыми проблемами, связанными с едой). Однако когда дело доходит до спаривания, эффект фрейминга должен приводить к половым различиям в соответствии с разными проблемами, с которыми каждый пол исторически сталкивался в этой конкретной области.
Вспомните свою последнюю крупную потребительскую покупку, скажем, свой нынешний автомобиль. Вероятно, вы не посещали все соответствующие автосалоны и не изучали всю доступную информацию об автомобиле , прежде чем сделать окончательный выбор. Скорее, в какой-то момент вы решили, что увидели достаточно информации, чтобы купить внедорожник Mazda. Классические экономисты исторически утверждали, что для обеспечения оптимального выбора потребители должны обрабатывать всю релевантную и доступную информацию. Разумеется, поскольку никто не придерживается таких запредельных стандартов, последующие поколения экономистов предложили, что поиск новой информации должен продолжаться до тех пор, пока предельные выгоды от дополнительного поиска (например, нахождение того же товара по более низкой цене) превышают соответствующие предельные издержки (например, время, потраченное на поиск). Такая стилизованная модель элегантна в теории, но практически ничего не говорит нам о том, как потребители на самом деле решают, когда прекратить получение дополнительной информации. 12 Вместе с двумя моими бывшими аспирантами я недавно опубликовал работу, в которой мы исследовали, сколько информации мужчины и женщины получают о потенциальных партнерах до того, как сделать окончательный выбор. 13 Учитывая, что издержки неоптимального выбора партнера для женщин выше, мы предположили, что их стратегии поиска информации будут отражать такую биологическую реальность. Как и ожидалось, женщины чаще отвергали потенциальных женихов (особенно в случае краткосрочного спаривания) и отбирали информацию о большем количестве женихов, прежде чем сделать выбор. Эти и многие другие результаты, представленные в статье, было бы невозможно предсказать, если бы мы не подошли к проблеме с эволюционной точки зрения. Другими словами, в отличие от схемы "затраты-выгоды", используемой экономистами для объяснения поиска информации в бесчисленных областях, модели поиска индивидов иногда обусловлены биологическими реалиями, характерными для конкретной области (например, поиск пары).
Герберт Саймон, нобелевский лауреат 1978 года по экономике, знаменито представил понятие ограниченной рациональности в противовес классической нормативной рациональности Homo economicus. Саймон предположил, что люди не обладают вычислительными способностями для проведения обширных расчетов и сбора информации, которые требуются от "рациональных" лиц, принимающих решения, как это постулируется экономической рациональностью. Саймон утверждал, что из-за временных ограничений (например, мы не можем оценить все возможные модели автомобилей до совершения покупки) и когнитивных ограничений (например, большинству потребителей трудно применять математические модели, подразумевающие максимизацию полезности), человеческая рациональность ограничена. В этом смысле Саймон смягчил строгое (и иррациональное) определение рациональности, которого придерживались классические экономисты. В последнее время некоторые ученые предложили определения рациональности, которые основаны на понимании эволюционных сил, сформировавших человеческий разум. Например, экологическая рациональность признает, что люди выработали быстро развертываемые правила принятия решений (или эвристику), которые в иных случаях обеспечивают высокоточные результаты (в большинстве случаев), требуя при этом управляемого уровня умственных усилий. 14
Эвристика узнавания - пример такого процесса принятия решения. Она предполагает, что при принятии решения о том, какой из двух вариантов имеет более высокий балл по заданному показателю (например, в Филадельфии или Гамбурге больше музеев?), следует выбирать тот, который узнаваем. Это когнитивная адаптация, которая первоначально развивалась для решения нескольких эволюционно важных проблем, таких как распознавание друзей и врагов, источников съедобной пищи или опасных хищников. При этом ее применение в современных условиях могло бы иметь ошеломительный успех. Например, люди, которые выбирали акции просто на основании того, узнавали ли они названия компаний, показывали такие же результаты, как и те, кто использовал чрезвычайно сложные математические модели. 15 В этом смысле данная стратегия является экологически рациональной, что далеко отстоит от Homo economicus (который предполагает, что более тщательный и полный анализ имеющихся данных должен привести к принятию более правильных решений).
С понятием экологической рациональности связана глубокая рациональность, которую отстаивают Даг Кенрик и его коллеги. Вопреки классическому экономическому постулату, люди не стремятся к максимизации полезности в каком-то расплывчатом смысле. В частности, утверждать, что люди выбирают автомобили, работу, супругов или зубные пасты, которые максимизируют их полезность (меру относительной удовлетворенности), значит сказать очень мало. Вместо этого глубокая рациональность предлагает индивидам применять правила принятия решений, которые максимизировали бы их приспособленность (способность распространять свои гены) при решении адаптивных задач в конкретных областях (например, поиск пары, защита родственников, избегание хищников, поддержание статуса). 16 В этом смысле метрика рациональности должна определяться в соответствии с пониманием "глубокого эволюционного времени" наших предков (т. е. нашей эволюционной истории). Говоря конкретнее, эволюционно рационально привлекать людей, обладающих симметрией лица, поскольку этот визуальный сигнал несет в себе эволюционно значимую информацию. С другой стороны, предположение о том, что симметрия лица предпочтительна "потому что она максимизирует полезность", по сути, ничего не объясняет.
Обратите внимание, что экономисты потратили более ста лет на изучение (и преподавание) процесса принятия решений и потребительского поведения, при этом редко исследуя, как такие, казалось бы, очевидные факторы, как вожделение, голод, гнев и другие висцеральные силы, могут влиять на наш выбор. Homo economicus и Homo consumericus - это явно два разных вида! Давайте теперь обратимся к поведенческим финансам - области, в которой исторически доминировало классическое экономическое мышление до недавнего вливания психологических принципов в изучение финансовой торговли. В последнее время все больше ученых признают, что действия на финансовом рынке определяются нашей биологией. Финансовые трейдеры не существуют во вселенной, где физиология человека каким-то образом перестает иметь значение. Если мы хотим избежать будущих финансовых катастроф, возможно, стоит иметь полное представление обо всем комплексе сил - биологических и других, - которые определяют поведение на финансовом рынке.
ГОРМОНЫ ПОДПИТЫВАЮТ ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ
Финансовый кризис конца 2000-х годов на Уолл-стрит - это напоминание о склонности человека поддаваться "смертному" греху жадности. В данном конкретном контексте жадность проявляется в похотливом аппетите к риску (при этом с чужими деньгами). В конечном счете, Уолл-стрит - это арена тестостерона. В отличие от слонов-самцов в период мускуса или лосей-самцов в сезон гона, финансовые трейдеры и банкиры, большинство из которых - мужчины, используют свою эндокринологическую систему, чтобы подпитывать финансовый рынок. Классический фильм 1987 года "Уолл-стрит" с Майклом Дугласом и Чарли Шином в главных ролях и менее известный фильм "Бойлерная", вышедший в 2000 году, в котором снялись Джованни Рибизи, Вин Дизель, Ниа Лонг и Бен Аффлек, дают хорошее представление о браваде, вызванной тестостероном, которая имеет место в финансовой торговле.
Повторимся: хотя кажется очевидным, что гормоны должны оказывать глубокое влияние на принятие экономических решений, большинство экономистов до недавнего времени в основном игнорировали то, как наша биология влияет на наши предпочтения и выбор. Вместо этого они считали людей холодными, расчетливыми машинами, которые следуют неизменным алгоритмам, таким как максимизация полезности (например, выбирают продукт, который приносит наибольшее удовлетворение по сравнению со всеми остальными в свете бюджетных ограничений); влияние ситуационных переменных, таких как голод, настроение или гормоны, редко изучалось. Любой, кто посещал совещания до или после обеда, знает об этом лучше! Джон Коутс и Джо Герберт, два ученых Кембриджского университета, недавно исследовали связь между финансовой торговлей мужчин и уровнем тестостерона и кортизола. 17 Неудивительно, что более высокие результаты (прибыль) были связаны с более высоким уровнем тестостерона. Напротив, уровень кортизола колебался в зависимости от финансовой неопределенности (отражаемой волатильностью рынка). Таким образом, в данном случае кортизол, который также известен как гормон стресса, в большей степени запускался при столкновении с неопределенной средой, чем в зависимости от реальных торговых показателей трейдера. Невероятно, но соотношение цифр у мужчин-трейдеров (относительная длина указательного и безымянного пальцев ; напомним, что это косвенный показатель воздействия андрогенов на организм человека в утробе матери) предсказывает, сколько лет они проведут в этой профессии, а также их долгосрочный торговый успех. В частности, чем более маскулинными являются их цифровые коэффициенты, тем дольше они остаются в бизнесе и тем лучше работают. 18 Кроме того, маскулинные цифровые коэффициенты предсказывают вероятность выбора карьеры в сфере финансов, 19 , а также склонность человека к различным формам принятия риска. 20
Тестостерон является как предшественником, так и результатом определенного поведения. В данном контексте не только мужчины с более высоким базальным уровнем тестостерона с большей вероятностью станут трейдерами (предшественник), но и их эндокринологическая реакция на успешные сделки (результат) влияет на их последующее поведение (например, более активное принятие риска), что создает петлю обратной связи, в которой постоянно растет гормональная бравада трейдера. Однако финансовая торговля - не единственная сфера, где гормоны играют ключевую роль. Недавнее исследование показало, что у мужчин-студентов MBA, имевших опыт предпринимательской деятельности, базальный уровень тестостерона был выше, чем у их сверстников без такого опыта. 21 Тестостерон может служить движущей силой инноваций и одновременно эндокринологическим стимулом для финансовых провалов.
Череда бизнес-скандалов за последние двадцать лет включает в себя дела Майкла Милкена, Айвена Боески, Марты Стюарт и Джо Наккио (Qwest Communications International), обвиненных в инсайдерской торговле; финансовых трейдеров-изгоев Ника Лисона (Barings Bank) и Жерома Кервьеля (Société Générale); а также руководители высшего звена Кеннет Лэй и Джеффри Скиллинг (Enron), Джон Ригас и его сын Тимоти Ригас (Adelphia), Деннис Козловски (Tyco International), Бернард Эбберс (WorldCom) и Грегори Рейес (Brocade Communications Systems). Совсем недавно произошел крах AIG, который затмил только нескрываемое злорадство Бернарда Мэдоффа и его многомиллиардную схему Понци. Несмотря на присутствие Марты Стюарт, очевидна демографическая реальность: мужчины почти всегда совершают подобные нарушения этических норм, основанных на финансах. Поскольку такие моральные и правовые нарушения являются формой принятия риска, а также в свете связи между тестостероном и принятием риска, неудивительно, что именно мужчины совершают самые вопиющие формы финансовых махинаций. 22 Растущее число этических промахов со стороны широкого круга бизнесменов привело к призыву усилить преподавание этики в рамках учебных программ бизнес-школ. В основе этого лежит оптимистическое мнение о том, что, если в выпускных классах школ в сознание студентов будут закладываться этические принципы, вероятность совершения мошенничества в будущей карьере, как мы надеемся, снизится. Врожденные психопатические наклонности (как у Мэдоффа) в сочетании с андрогенным эффектом тестостерона - особенно при перекачке миллиардов долларов на свой личный банковский счет - представляют собой отвратительную смесь.
Помимо того, что тестостерон служит эндокринологической смазкой для более рискованных действий, он также связан с более выраженной склонностью к импульсивности. Что заставляет одних людей быть более импульсивными, чем другие? Существуют ли ситуационные факторы, которые могут изменить склонность людей к импульсивности? Многие потребительские решения предполагают компромисс между сиюминутными и будущими выгодами и затратами (например, тратить сейчас или откладывать на черный день). По этой причине полное понимание биологических и психологических сил, формирующих различные уровни импульсивности потребителей, имеет первостепенное значение, как для отдельных потребителей, так и для всей экономики.
Я ХОЧУ ЭТО НЕМЕДЛЕННО!
Вспомните свои школьные годы. Я уверен, что когда вы видели (или видели) бывших популярных и крутых ребят на двадцатой встрече выпускников, многие из них, похоже, достигли своего пика в старших классах. В популярном ситкоме "Женаты... с детьми", который выходил в эфир с 1987 по 1997 год, Эл Банди олицетворяет человека, чей зенит пришелся на среднюю школу, когда он был звездой футбола. Путь, пройденный многими из этих "ранних пикеров", довольно знаком и коренится в напряжении между немедленным и отложенным удовлетворением. Ранний пикер" может бросить школу, потому что хочет заработать деньги, необходимые для того, чтобы украсить свой мускулистый автомобиль (например, Ford Torino) дорогими колесными дисками и потускневшими стеклами. Вместо того чтобы отложить удовлетворение, оставшись в школе (и еще несколько лет не имея существенного дохода), он, нуждаясь в немедленном удовлетворении, выбирает карьерный путь, который в долгосрочной перспективе, скорее всего, будет неоптимальным. Эта борьба между немедленным и будущим вознаграждением изучалась теоретиками принятия решений; ее обычно называют коэффициентом дисконтирования.
Предположим, что вам предложили выбрать между получением 100 долларов сегодня и 120 долларов через неделю. Компромисс заключается в получении немедленной, но меньшей суммы денег сейчас или более крупной суммы в будущем. Попросив вас сделать несколько таких межвременных выборов, можно рассчитать вашу индивидуальную ставку дисконтирования, которая отражает вашу импульсивность или нетерпеливость. Многие важные решения, которые принимают люди, требуют компромисса между немедленными и отложенными затратами и выгодами, включая то, сколько откладывать на пенсию, начинать ли диету, поступать ли в аспирантуру или выходить на рынок труда. Как правило, у мужчин коэффициент дисконтирования выше, чем у женщин, что означает, что они больше склонны к немедленным выгодам. 23 Это повсеместно распространенное половое различие обусловлено половым отбором. В частности, учитывая, что репродуктивная пригодность мужчин более изменчива, чем у женщин, - из-за меньшей обязательности родительских инвестиций и в свете более короткой жизни - у мужчин выработалось большее нетерпение. 24 Таким образом, один из мотивов, побуждающих мужчин к крайним формам финансового риска, кроется в их большей склонности (по сравнению с женщинами) ценить немедленные выгоды больше, чем большие будущие (или меньше беспокоиться о будущих последствиях своих немедленных действий).
Хотя коэффициент дисконтирования индивида отчасти зависит от его личности (некоторые люди изначально более ориентированы на настоящее, чем другие), ситуационные переменные также играют свою роль. Например, у мужчин повышается коэффициент дисконтирования после того, как им показывают фотографии красивых женщин или женщин в бикини. 25 Другими словами, когда мужчина подвергается воздействию стимула, связанного со спариванием, ценность настоящего вознаграждения возрастает. Как уже упоминалось в предыдущей главе, операторы казино давно знают об этом феномене, поскольку для обслуживания клиентов-мужчин принято нанимать чрезвычайно привлекательных, часто одетых в откровенные платья официанток. Неудивительно, что с эволюционной точки зрения визуальные праймеры привлекательных мужчин не оказывают такого же влияния на коэффициент дисконтирования женщин. На скорость дисконтирования также влияют контекстуальные сигналы, связанные с нашим выживанием. Потребление большого количества сахара снижает уровень дисконтирования будущего (т.е. будущие вознаграждения ценятся в большей степени). Меньшее количество потребляемого сахара (т. е. более низкий уровень глюкозы) приводило к большему дисконтированию (я хочу это сейчас!). 26 Опять же, с точки зрения эволюции, это вполне логично. Колебания уровня сахара в крови служат сигналом ситуативного голода или сытости. Когда мы голодны (уровень сахара в крови ниже), мы стремимся к немедленному поведению (съесть сейчас), в то время как когда мы сыты (уровень сахара в крови выше), мы готовы проявить большую сдержанность. Если вы оператор казино, держите своих игроков голодными! Возможно, именно поэтому в казино редко можно увидеть заметные часы: знание времени может предупредить игроков о том, что пора поесть.
МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ НА РЫНКЕ
В главе 7 я вкратце рассказал об универсальной эффективности использования привлекательных людей в рекламе. Однако сила воздействия внешности человека и связанных с ней морфологических признаков (например, рост, квадратная челюсть, размер бюста) очевидна и в других сферах бизнеса. Мы развили в себе способность считывать такие признаки, поскольку они несут в себе надежную и ценную информацию, имеющую эволюционное значение. Возьмем пресловутое собеседование при приеме на работу. Нам хотелось бы верить, что интервьюеры беспристрастны в своих оценках. Трудовое законодательство существует именно для того, чтобы ограничить вероятность дискриминации со стороны работодателей по нескольким переменным, включая религию, расу, возраст или сексуальную ориентацию. Однако было доказано, что несколько переменных, вызывающих предубеждение (не подпадающих под действие закона), оказывают огромное влияние на вероятность получения работы и последующего продвижения по службе. Мужчины чаще нанимают привлекательных женщин, чем женщины - привлекательных мужчин. Более того, учитывая большую значимость физической привлекательности для самоощущения женщин, женщины гораздо реже берут на работу других привлекательных женщин, чем мужчины - других привлекательных мужчин (т. е. внутриполовое соперничество на основе внешности волнует женщин больше). Наконец, эти предубеждения действуют только тогда, когда существует вероятность повторных взаимодействий между человеком, принимающим на работу, и соискателем. 27
Вообще говоря, процессы, в ходе которых принимаются кадровые решения, вряд ли соответствуют аксиомам рационального выбора, постулируемым классическими экономистами. Например, при принятии решений о найме очень сильно проявляется эффект первенства. Интервьюер очень быстро формирует мнение о кандидате в течение первых тридцати секунд после знакомства с ним, а остальная часть интервью часто используется для подтверждения первоначального суждения. Поступающая информация, которая не согласуется с быстро сформировавшимся первым впечатлением, отбрасывается или игнорируется. Предположим, что мужчина пришел на собеседование в душный инвестиционный банк, надев серьгу с бриллиантом. Интервьюер может очень быстро решить, что этот парень - "бунтарь", который не соответствует имиджу фирмы. Вся последующая информация может говорить о том, что это абсолютно лучший кандидат; тем не менее, интервьюер упорно держится за лагерь отвергнутых. Это напоминает мне блестящее высказывание гарвардского экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта, который, как сообщается, сказал: "Столкнувшись с выбором между изменением своего мнения и доказательством того, что в этом нет необходимости, почти каждый берется за доказательство" 28.
Возвращаясь к вопросу о том, как физические данные могут повлиять на карьеру, следует отметить, что многочисленные исследования выявили "эффект красоты" на рынке труда. 29 Симпатичные выпускники MBA получают более высокую стартовую зарплату и более высокую зарплату в будущем, 30 как и симпатичные юристы. 31 Лучше выглядящие квотербеки НФЛ получают более высокую зарплату - на 8 процентов больше за каждое стандартное отклонение в показателе симметрии лица. 32 Привлекательные профессора получают более высокие оценки за преподавание. 33 За красоту действительно платят. В эпизоде "Сайнфелд" "Пилот (1)" (сезон 4, эпизод 23) Элейн возмущена тем, что все вновь нанятые официантки в любимом ресторане группы, похоже, обладают одной общей чертой: большой грудью. Майкл Линн, один из выдающихся экспертов в области чаевых, обнаружил, что размер груди официантки положительно коррелирует с размером ее чаевых. 34 Наконец, рост человека, особенно мужчины, положительно коррелирует с успехом в карьере. 35 Например, на президентских выборах в США почти всегда побеждает более высокий кандидат. 36
Если глаза - это окна в душу, то лицо человека наполнено бесконечным "земным" информационным содержанием. Просто глядя на лица политических кандидатов, дети способны определить победителей выборов. 37 Николас О. Рул и Налини Амбади обнаружили, что черты лица мужчин и женщин - руководителей компаний из списка Fortune 1000 - сильно коррелируют с прибылью компании. В частности, независимые эксперты оценивали лица руководителей по нескольким признакам (например, компетентность, доминантность, зрелость лица, привлекательность, надежность и способность к глобальному лидерству). В случае руководителей-мужчин совокупный индекс силы, состоящий из компетентности, доминантности и симметрии лица, коррелировал с прибылью, как и глобальное лидерство с прибылью. 38 Для руководителей-женщин компетентность и лидерство (по их лицам) коррелировали с прибылью компании. 39 Ульрих Мюллер и Аллан Мазур исследовали черты лица курсантов Вест-Пойнта, представленные на их выпускных фотографиях. Идея заключалась в том, чтобы выяснить, могут ли признаки доминирования на лице - квадратная челюсть или более акцентированный надбровный гребень (также известный как тяжелый надбровный гребень) - предсказать продвижение мужчины по службе на более поздних этапах военной карьеры. Механизм, с помощью которого лица становятся либо маскулинными, либо феминизированными, формируется под воздействием гормонов, определяющих половую принадлежность, таких как эстроген и тестостерон. Следовательно, курсанты, обладающие доминирующими чертами лица, эффективно сигнализируют о том, что в пубертатном возрасте они подвергались большему воздействию тестостерона. Мюллер и Мазур действительно обнаружили, что продвижение по службе в старших классах хорошо предсказывалось степенью, в которой лица курсантов оценивались как доминирующие или подчиненные. 40 Суть в том, что все мы хотим, чтобы наши военные лидеры придерживались коллективно согласованного архетипа доминирующего воина.
Напомним, что соотношение цифр - это морфологический признак, который отражает степень воздействия андрогенов на организм человека в утробе матери. Оказалось, что это соотношение связано с атлетическими способностями мужчин. Профессиональные футболисты, обладающие более маскулинным соотношением цифр, как правило, являются лучшими игроками. 41 Было также обнаружено, что черты лица, связанные с тестостероном , предсказывают агрессивное поведение хоккеистов-мужчин на льду; 42 народное поверье о том, что у крутых хоккеистов лицо козла, теперь подтверждено научными исследованиями. Возможно, более зловещая связь между морфологией и агрессивным поведением заключается в том, что жестокие мужчины-преступники чаще обладают мезоморфным типом телосложения (в отличие от экто- или эндоморфного), который определяется большей мускулатурой и, как таковой, вероятно, свидетельствует о более высоком уровне тестостерона. 43
Некоторые ученые с недоверием, а то и с презрением относятся к исследованиям, которые пытаются связать морфологические признаки с определенным поведением. По мнению таких недоброжелателей, соотношение цифр - это не что иное, как заново упакованная версия пальметрии (чтение линий на ладонях людей для предсказания их жизненного пути) или, возможно, френологии (определение личности человека по форме его черепа). Обе эти практики считаются шарлатанством, поэтому негласно предполагается, что соотношение цифр должно следовать их примеру. Это крайне ошибочная позиция, поскольку на сегодняшний день существуют сотни исследований соотношения цифр в авторитетных рецензируемых журналах по очень широкому спектру дисциплин, включая биологию, психологию, антропологию, физиологию, эволюционную теорию, криминалистику и медицину, но не ограничиваясь ими. За последние десять лет появилось множество исследований, связывающих соотношение цифр с такими разнообразными явлениями, как сексуальная и гендерная ориентация, транссексуализм, качество спермы, менархе (начало менструации), соотношение полов потомства (т.е, количество сыновей и дочерей), симметрия лица, сотрудничество, ревность, доминирование, агрессия, репродуктивный успех, различные способности (например, пространственные, танцевальные и музыкальные), предрасположенность к определенным заболеваниям (например, сердечно-сосудистым), профессиональные интересы, успеваемость и психологические расстройства (например, аутизм). Не хотят ли противники цифрового соотношения сказать, что все последние работы - шарлатанство?
Некоторые сторонники виктимологии считают, что любое преимущество, полученное из-за физических особенностей человека, является пагубным проявлением дискриминации (например, lookism и heightism). На самом деле наивно полагать, что эволюционно важные признаки (например, физическая привлекательность, рост, признаки женской привлекательности) должны внезапно потерять актуальность в современных условиях. Наш разум - это пережиток длительного эволюционного процесса. Даже если в современном мире нам хочется верить, что карьерные успехи оцениваются исключительно по "подходящим и непредвзятым метрикам", мы несем в себе склонности, которые были адаптивны в прошлом наших предков.
Наша инстинктивная потребность фокусироваться на чертах лица, а также на других морфологических признаках, является настолько важным элементом нашей человеческой социальности, что мы создаем продукты, которые соответствуют этим человеческим ожиданиям. При этом мы занимаемся анимизмом и антропоморфизмом.
ЭТА МАШИНА ВЫГЛЯДИТ ЗЛОЙ? ПОХОЖА ЛИ ОНА НА МЕНЯ?
Появляется все больше доказательств того, что мы можем судить о важных характеристиках человека (например, о его личности) по тому, какие товары он покупает, 44 , какие у него предпочтения (например, музыкальные вкусы), как он организует свое домашнее и рабочее пространство и как он представляет себя в Интернете, будь то профиль на Face-book или личный сайт. Другими словами, многие из наших потребительских предпочтений являются публичными сигналами нашей личности. 45 Вспомните, что в главе 4 я обсуждал несколько исследований, в которых было обнаружено, что собаки склонны походить на своих хозяев. Можем ли мы подобным образом соотнести товары с их владельцами? Можно подумать, что культурист, скорее всего, будет ездить на пресловутом мускулистом автомобиле (например, Ford Mustang), в то время как молодая женщина может предпочесть более хрупкий Mini Cooper или VW Beetle. Как вы думаете, если вам показать два набора фотографий, на одной из которых изображены люди, а на другой - их автомобили, сможете ли вы сопоставить машины с их законными владельцами? Немецкие психологи провели такое исследование и обнаружили, что люди способны сделать это с точностью выше случайной. 46 Некоторые визуальные метрики, используемые для сопоставления автомобилей и их владельцев, могут включать базовые демографические характеристики (например, пол и возраст человека), например, пожилой мужчина действительно с большей вероятностью будет водить Cadillac Sedan, чем молодая женщина. Однако есть свидетельства того, что в подборе товаров к их владельцам могут быть задействованы и менее очевидные признаки.
Соня Виндхагер и ее коллеги исследовали, приписывают ли потребители черты лица автомобилям, и если да, то насколько эти приписывания совпадают у разных людей. Если бы десять человек посмотрели на определенный автомобиль, согласились бы они с тем, что он ассоциируется с определенным типом лица человека или животного? Согласятся ли они с тем, что передняя панель автомобиля выглядит злой, доминирующей или женственной? Многие потребители не только определили глаза, рты, носы и уши на передних панелях автомобилей, но и согласились с тем, какие черты ассоциируются с передними панелями автомобилей (например, 47 Вообще говоря, люди обладают врожденной склонностью к анимизму (приписыванию способностей неодушевленным предметам) и антропоморфизму (приписыванию человеческих качеств нечеловеческим животным и неодушевленным предметам). Эти врожденные способности позволяют нам наслаждаться телевизионными мультфильмами (в которых животным приписываются человеческие качества, включая способность к языку), анимационными фильмами, такими как "История игрушек" и "Тачки", и такими фильмами, как "Кристина" - культовая классика 1983 года от знаменитого режиссера фильмов ужасов Джона Карпентера, в которой автомобиль, принадлежащий подростку, обладает демоническими силами. Тизер фильма весьма красноречиво говорит о нашей способности приостанавливать реальность с помощью анимизма: "Как можно убить то, что не может быть живым?"
Почему люди так склонны видеть одушевленные лица на неодушевленных продуктах? Как объясняют Уиндхагер и ее коллеги, эволюционный аргумент коренится в теории управления ошибками, которая в данном случае утверждает, что затраты на приписывание одушевленного агентства неодушевленному объекту меньше, чем на неприписывание такого агентства одушевленным существам (некоторые из которых могут быть очень опасными хищниками). Соответственно, мы развили этот гиперактивный механизм приписывания человеческой агентности бесчисленным стимулам. 48 Как отмечалось ранее, маркетологи игрушек особенно искусны в разработке продуктов, которые удовлетворяют универсальные человеческие потребности (проявляющиеся у детей). В конечном счете, многие игрушки пользуются успехом именно потому, что они удовлетворяют врожденную способность детей к антропоморфизму, а также легкость, с которой они приписывают человеческие способности неодушевленным предметам. Производители игрушек могут быть очень инновационными и проницательными в плане дизайна своих продуктов, но они меркнут по сравнению с величайшим из всех разработчиков продуктов, личность которого я раскрою в следующем разделе.
РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ, БИОМИМИКРИЯ И ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ СЛЕД
Независимо от используемого показателя (например, общей акционерной прибыли или прибыли), инновационные компании обычно демонстрируют более высокие результаты, чем их "статичные" коллеги. 49 Хотя не все успешные компании полагаются на инновации для получения прибыли (например, коммерческий триумф Coca-Cola в значительной степени обусловлен маркетинговой смекалкой и лояльностью клиентов к бренду), в целом успешные компании отчасти определяются их способностью к инновациям, одним из компонентов которых является разработка новых продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей. Некоторые журналы, такие как Fast Company и BusinessWeek, ежегодно составляют рейтинги самых инновационных компаний, в которые в последнее время входят такие революционные фирмы, как Amazon, Facebook, Apple, Google, Disney и GE. Неудивительно, что многие компании, попавшие в эти списки, относятся к компьютерному сектору, поскольку в такой отрасли исследовательская оболочка движется очень быстро. В конце концов, неясно, сколько инноваций можно ожидать от компании, производящей молоко или яйца.
Если перейти от компаний к отдельным людям, то кто же является одним из величайших изобретателей всех времен? Большинство людей, вероятно, согласятся с тем, что, когда речь идет о практических изобретениях, в список, безусловно, следует включить следующих людей: Иоганн Гутенберг (печатный станок), Томас Эдисон (лампочка), братья Райт (первый полет), Генри Форд (конвейер по сборке автомобилей), Бенджамин Франклин (бифокальные очки), Чарльз Бэббидж (механический компьютер) и Александр Белл (телефон). Я уверен, что читатели могут назвать и других людей и компании, которые олицетворяют собой инновационное мышление. Однако я бы рискнул предположить, что величайшим новатором всех времен является тот, о ком мало кто из читателей вспомнит. Я дам вам подсказку в виде классического латинского изречения: Mater artium necessitas (Необходимость - мать изобретения).
По оценкам, ученые определили около 2 миллионов ныне существующих видов, хотя на самом деле их число может составлять от 5 до 100 миллионов (по данным проекта Национального научного фонда "Древо жизни"). Конечно, подавляющее большинство видов, которые когда-либо существовали, сейчас вымерли (до 97 процентов из них). Если мы предположим, что реальное число существующих видов составляет 30 миллионов, то это означает, что за всю историю человечества существовало около 1 миллиарда видов. Каждому из этих видов пришлось "придумать" инновационный набор адаптивных решений, чтобы выжить и размножиться в своей среде. Эти "инновации" не приходят сознательно; они обусловлены двойной силой естественного и полового отбора. 50 Итак, отвечая на мой первоначальный вопрос, можно сказать, что природа - самая инновационная сила, которую когда-либо видел мир. Человеческие изобретения меркнут по сравнению с теми необычными решениями, которые придумала природа. Конечно, у природы было несколько миллиардов лет на то, чтобы найти оптимальные решения, что намного больше, чем 100 000 или около того лет существования нашего вида!
Во многих случаях самая лучшая машина, созданная человеком, не может сравниться по эффективности со своим природным аналогом. Возьмем, к примеру, собачий нос. Собачье обоняние - это чудо эволюции, настолько, что мы полагаемся на него, чтобы вынюхивать наркотики и бомбы, а также находить потерявшихся людей. В этом и заключается суть биомимикрии - изучения природных разработок и решений и последующего подражания им при разработке решений, созданных человеком. В своей увлекательной книге "Биомимикрия: инновации, вдохновленные природой" Джанин Б. Бениус приводит множество примеров подобных начинаний. Но сначала я поделюсь определением биомимикрии, приведенным на первой странице ее книги (курсив в оригинале):
1. Природа как модель. Биомимикрия - это новая наука, которая изучает природные модели, а затем имитирует или черпает вдохновение в этих конструкциях и процессах для решения человеческих проблем, например, солнечная батарея, созданная по образцу листа.
2. Природа как мера. Биомимикрия использует экологический стандарт для оценки "правильности" наших инноваций. За 3,8 миллиарда лет эволюции природа научилась: Что работает. Что подходит. Что долговечно.
3. Природа как наставник. Биомимикрия - это новый способ взглянуть на природу и оценить ее по достоинству. Он вводит эпоху, основанную не на том, что мы можем извлечь из мира природы, а на том, чему мы можем у нее научиться. 51
Среди ключевых примеров, приведенных Бениусом, - разработка методов ведения сельского хозяйства, схожих с синергетической и гомеостатической экосистемой прерий; 52 , использующих энергию, подобную той, что дает лист при фотосинтезе; создание прочных, легких и водонепроницаемых материалов, схожих с раковиной моллюска или шелком паука; поддержание здоровья путем изучения того, как животные используют природные ресурсы для самолечения (или предотвращения болезней), - область, известная как зоофармакогнозия. Среди других примеров - разработка гибкого хирургического катетера, вдохновленного щупальцами осьминога; роботы, передвигающиеся по неровным поверхностям (например, для межпланетных исследований), Вдохновленные движениями крабов роботы, передвигающиеся по неровным поверхностям (например, для освоения межпланетных пространств); улучшенное понимание движений животных, благодаря которому игрушки двигаются более реалистично, а анимация в кино более достоверна (вспомните Годзиллу 1950-х годов по сравнению с реализмом современных научно-фантастических существ); разработка превосходных протезов благодаря лучшему пониманию механики реальных конечностей. 53
Учитывая склонность человека к биофилии (как описано в главе 2) и в свете преимуществ, которые можно извлечь из биомимикрии, как можно объяснить бесчисленные способы, которыми наш вид наносит вред окружающей среде? 54 Огромное количество видов, которые либо недавно вымерли, либо находятся на грани исчезновения, поражает воображение. Я полагаю, что существует несколько причин такого несоответствия между нашей любовью и признательностью к природе и нашим плохим экологическим следом. Во-первых, большинство людей поддаются предубеждению "Трагедии общего блага", когда речь заходит об их экологическом поведении (или его отсутствии). Представьте, что десять фермеров совместно используют участок для выпаса своих коров. Они совместно решают, что земля нуждается в периоде восстановления, и, соответственно, каждый из них соглашается ограничить выпас своих коров на этой территории. С точки зрения каждого отдельного фермера, было бы "оптимально", если бы он нарушил общественный договор, а все остальные девять фермеров его соблюдали. Таким образом, он сможет пасти своих коров на земле, а экологические выгоды все равно будут в значительной степени получены (при условии, что все остальные девять фермеров будут честными, и, следовательно, земля сможет восстановиться). Нет необходимости говорить о том, что "Трагедия общины" связана с тем, что многие, если не все, фермеры имеют одинаковые мысли, и при этом многие (если не все) в конечном итоге нарушают общественный договор. 55
Если бы люди могли придерживаться согласованного сговора, многие вопросы можно было бы быстро решить. Возьмем, к примеру, запредельные зарплаты и вознаграждения, которые сегодня получают некоторые профессиональные спортсмены. Некоторым кажется неприличным, что Тайгер Вудс заработал на спонсорстве 1 миллиард долларов, в то время как миллионы людей по всему миру живут примерно на 1 доллар в день. Мы могли бы коллективно "решить" эту глобальную несправедливость, отказавшись в течение определенного периода времени от потребления всех товаров, связанных с данным видом спорта. Никакого спортивного мерчендайзинга. Никакого телевизионного просмотра. Никакой посещаемости стадионов . Рынок очень быстро "приспособится" к неприличным зарплатам и сделкам по поддержке. Однако, когда наступает воскресенье и по телевизору показывают захватывающую игру НФЛ, зритель может сказать: "А не все ли равно, если я нарушу сговор? В конце концов, я уверен, что миллионы других людей не будут включать свои телевизоры. Но я должен посмотреть игру, потому что моя команда близка к выходу в плей-офф". Хрупкая природа сговоров - это двигатель, с помощью которого отчасти поддерживается социальная несправедливость.
Вторая причина нашей плохой экологической репутации кроется в нашей эволюционной склонности сбрасывать со счетов будущие затраты ради более сиюминутных выгод (как уже говорилось ранее в этой главе). Подобно тому, как женщины, загорающие на солнце, особенно склонны сбрасывать со счетов будущие риски меланомы ради сиюминутного эстетического сияния, 56 большинство людей мало трогают призывы к тому, как их сиюминутные действия могут повлиять на будущие поколения. Существуют адаптивные причины, по которым у нас развилась потребность удовлетворять свои сиюминутные потребности и желания. К сожалению, многие из этих адаптивных процессов дезадаптивно узурпированы, что приводит к неоптимальным экологическим результатам. Наконец, третья причина нашей плохой экологической репутации кроется в том, что большинству людей трудно заботиться о проблемах или людях, которые не входят в их круг Данбара. Напомним, что Робин Данбар предположил, что на протяжении большей части нашей эволюционной истории мы, скорее всего, поддерживали тесные интимные отношения не более чем со 150 людьми в пределах локально-ориентированной географической зоны. Таким образом, истощение амазонского леса кажется далеким от повседневного существования миллиардов людей. Геноцид в Руанде находится где-то далеко от наших локальных окрестностей. Бедственное положение орангутангов и других разумных существ - это чужая проблема. В конце концов, люди гораздо охотнее окажут помощь конкретному приемному ребенку, с которым у них сложились отношения (пусть даже просто как с друзьями по переписке), чем выпишут чек на общую благотворительную акцию по защите детей. Эта реальность укоренилась в нашей инстинктивной склонности вкладывать деньги в тех, кто входит в наш круг Данбара.
Инстинкт потребления - это обоюдоострый меч. Неустанные потребительские желания лежат в основе нашего тяжелого экологического следа. В то же время нам присуща способность бережно относиться к миру природы. В конечном итоге будущее нашей планеты зависит от нашей способности найти правильный баланс между этими двумя противоположными инстинктивными силами. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Все большее число ученых применяют биологические основы и инструменты (например, нейровизуализацию) и первые принципы эволюционной психологии в самых разных сферах бизнеса. Среди многих других прорывов, внедрение биологии в бизнес-науки (1) дало новые определения человеческой рациональности, основанные на понимании нашей эволюционной истории; (2) установило влияние гормонов на финансовую торговлю; (3) предложило лучшее понимание компромиссов, присущих межвременному выбору (сейчас или потом); (4) признало силу морфологии человека в различных деловых ситуациях (напр, эффект красоты при собеседовании с потенциальными сотрудниками); (5) выявили решающую роль, которую играет природа, помогая нам создавать превосходные продукты (биомимикрия). Большинство бизнес-феноменов, будь то те, что имеют отношение к потребителям, сотрудникам или работодателям, являются проявлениями неизгладимых сил эволюции в формировании нашего разума и тела.
Глава 11
Я полагаю, что процесс принятия пройдет
через обычные четыре стадии:
1. Это бесполезная чепуха,
2. Это интересная, но извращенная точка зрения,
3. Это верно, но совершенно неважно,
4. Я всегда так говорил.
-J. Б. С. ХАЛДАН,
ЭВОЛЮЦИОННЫЙ ГЕНЕТИК
В главе 1 я рассказал о нескольких повторяющихся заблуждениях относительно эволюционной теории, которые препятствуют ее распространению в общественном сознании. Можно ли что-то сделать, чтобы ускорить ее принятие? Прежде всего, должен измениться интеллектуальный ландшафт, чтобы непринятие эволюционной теории стало сродни отрицанию гравитации. 2 Задача состоит в том, чтобы просветить враждебно настроенных ученых и, в целом, обывателей о необычайном количестве доказательств, подтверждающих роль эволюции в формировании нашего человечества. К сожалению, и ученые, и обыватели часто иррационально придерживаются своих глубоко укоренившихся позиций. Эпиграф этой главы относится к этапам, через которые проходит научная теория, прежде чем ее в конечном итоге примут скептически настроенные ученые. Как вы можете себе представить, чем революционнее теория (как в случае с эволюционной теорией), тем сильнее сопротивление ей, и, следовательно, тем больше времени требуется для того, чтобы теория прошла через стадии с 1 по 4. Я нахожу эту цитату лично для себя очень острой, потому что моя академическая карьера в значительной степени отражает трюизм Холдейна, по крайней мере, в моих попытках дарвинизировать дисциплины маркетинга и потребительского поведения. Многие из моих коллег-маркетологов весьма враждебно относились к идее о том, что биология в целом и эволюционная теория в частности важны для понимания потребления. Ниже я привожу перефразированные примеры, с которыми я сталкивался на каждой из четырех стадий Холдейна.
Стадия 1 (бессмыслица): Вы хотите сказать, что мы - животные? Потребителями не движут инстинкты. Это глупость. [Во время моего выступления в одной из ведущих бизнес-школ мира].
Стадия 2 (извращенная): Зачем тратить время на пропаганду "сексистских" половых различий в потребительском поведении (какими бы интересными они ни были), если можно изучать явления, выходящие за рамки пола? [Комментарии рецензента к статье, которую я отправил на в один из элитных журналов о потребительском поведении и в которой я рассказывал о половых различиях в брачном поведении].
Стадия 3 (неважная): Конечно, существуют человеческие универсалии, когда речь идет о потреблении. Но больший интерес представляет изучение различий между потребителями. Все дело в неоднородности поведения. [Во время моего выступления в одной из ведущих бизнес-школ мира].
Этап 4 (соглашение): Мне нравится ваша работа. Я всегда высоко о ней думал. [Телефонный разговор с ведущим ученым в области современного потребления].
Сила научного метода заключается в его способности служить ситом на рынке идей. В отличие от религиозных повествований, которые провозглашают свою истинность как априорное условие, научные идеи подвергаются испытаниям в попытке их фальсификации. Если они остаются в силе, несмотря на многократные попытки проверить их истинность, их предварительно принимают в пантеон накопленных знаний. Иногда ранее принятая теория в конце концов отвергается в свете новых доказательств, или же идеи, которым упорно сопротивлялись, в конце концов принимаются, как только рушатся стены старой парадигмы. В конечном счете, наука - это автокорректирующий процесс, который все ближе и ближе подбирается к более полной и точной базе знаний. Следует отметить, что эволюционная эпистемология утверждает, что создание новых знаний, а также их последующее отклонение или принятие сродни дарвиновскому процессу мутации и отбора. Таким образом, даже когда речь идет о потреблении нового знания, нельзя далеко отходить от дарвиновских процессов. Центральное положение этой книги - а именно, что эволюционная психология занимает центральное место в изучении поведения потребителей (и в целом в науках о бизнесе) - проходит через форму дарвиновского отбора.
БУДУЩЕЕ НАУКИ: СОГЛАСОВАННОСТЬ И МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОСТЬ
В другом месте 3 я утверждал, что самые престижные области имеют одну общую черту. Все они обладают большим количеством консилиумов (объединенных и хорошо интегрированных знаний). Этот термин вышел из употребления, но был возрожден Э. О. Уилсоном - гарвардским эволюционистом и двукратным лауреатом Пулитцеровской премии - в его книге 1998 года "Consilience: Единство знаний. Естественные науки обладают базовыми знаниями, которые в любой момент времени принимаются всеми представителями той или иной дисциплины. Ни один химик не "не верит" периодической таблице. Все биологи принимают основные постулаты эволюции, хотя и могут не соглашаться с конкретными эволюционными механизмами. Все физики признают четыре универсальные силы: гравитационную, электромагнитную, слабую и сильную (слабая и сильная силы в совокупности известны как ядерные силы). Наличие общего и согласованных базовых знаний позволяет ученым-естествоиспытателям разрабатывать интегративные теории, которые согласуются друг с другом.
С другой стороны, социальные науки отличаются отсутствием единодушия. Некоторые ученые отвергают идею о существовании биологических различий, кроме половых органов. Все половые различия, очевидно, социально сконструированы. Постмодернисты отказываются от предпосылки, что наука обеспечивает объективный подход к исследованию универсальных истин. Некоторые утверждают, что наука - это один из многих способов познания. Культурные релятивисты отказываются от существования человеческих универсалий. Поэтому они с презрением относятся к идее о том, что у людей есть общая универсальная природа, не говоря уже о том, что у потребителей есть биологический инстинкт, который управляет их привычками потребления. Соответственно, некоторые социологи возводят парадигматические стены, соответствующие их мировоззрению, которое часто формируется идеологическими соображениями, не имеющими практически ничего общего с наукой, не говоря уже о каком-либо подобии реальности. Поскольку эти парадигмы существуют в своих собственных маленьких вселенных, это создает фрагментированные, а то и противоречивые базы знаний, в результате чего мало общепризнанных базовых знаний. Как остроумно заметил Робин Данбар, 4 , "эволюционный подход - это не альтернатива различным дисциплинам социальных наук, а скорее дополнение. И, что очень важно, это дополнение дает возможность интегрировать разрозненные социальные науки в единую интеллектуальную структуру".
Фрагментарные и изолированные знания, как внутри, так и между дисциплинами, являются неоптимальной реальностью, поскольку большинство важных научных проектов требуют междисциплинарного участия. Карл Поппер, гигант среди философов науки двадцатого века, знаменито сказал: "Мы не изучаем какой-то предмет, а изучаем проблемы. А проблемы могут пересекать границы любого предмета или дисциплины". 5 Несколько известных американских научных организаций основали специальные программы, направленные на продвижение и поощрение междисциплинарных исследований. 6 Примеров важных междисциплинарных научных исследований множество, возможно, ни один из них не является более известным, чем проект "Геном человека", в котором участвовали биологи, химики, компьютерщики и биостатистики. Еще один пример силы междисциплинарных исследований - магнитно-резонансная томография. Одноименный журнал Elsevier на своем сайте заявляет: "МРТ посвящен как фундаментальным исследованиям, так и медицинским приложениям, предоставляя единый форум для общения радиологов, физиков, химиков, биохимиков, биологов, инженеров, терапевтов, патологоанатомов, физиологов, компьютерщиков и математиков"." 7 Общество человеческого поведения и эволюции - ведущее научное общество для ученых, заинтересованных в эволюционном анализе человеческих явлений, - объединяет членов из более чем тридцати дисциплин, включая антропологию, искусство, биологию, уход за детьми, криминологию, Экология, экономика, образование, семейные исследования, феминизм, криминалистика, генетика, история, право, литература, медицина, музыка, нейронауки, питание, орнитология, философия, политология, приматология, психиатрия, психология, общественное здоровье, религия, технология и зоология. Количество дисциплин, применяющих эволюционную психологию или связанные с ней эволюционные принципы, на самом деле значительно больше, чем только что перечисленные дисциплины. 8
С другой стороны, если проанализировать ведомственную принадлежность членов Ассоциации потребительских исследований или Общества потребительской психологии - двух главных научных ассоциаций ученых-потребителей, - то обнаружится одна закономерность. Почти все члены Ассоциации являются выходцами из отделов маркетинга. Если наша потребительская природа проникает в столь многие сферы человеческой деятельности, то почему подавляющее большинство ученых, изучающих поведение потребителей, работают в основном в отделах маркетинга? Психиатры, неврологи и клинические психологи должны сотрудничать с психологами-потребителями для изучения патологических азартных игр, расстройств пищевого поведения, порнографических пристрастий, чрезмерного загара и компульсивных покупок. Генетики и маркетологи должны работать вместе, чтобы изучить, как полиморфизмы определенных генов могут влиять на выбор потребления . Инженеры-конструкторы, промышленные дизайнеры, психологи-перцептивисты и биомиметики должны объединиться с маркетологами для изучения оптимального дизайна товаров. Список пересекающихся междисциплинарных интересов должен быть бесконечным для такого фундаментального и всепроникающего явления, как поведение потребителей. Реальность такова, что и ученые-маркетологи, и практики могут только выиграть от признания значимости нашей долгой эволюционной истории в формировании наших потребительских инстинктов.
Эволюционный биолог Дэвид Слоан Уилсон 9 недавно ввел EvoS (сокращение от Evolutionary Studies), революционную междисциплинарную программу в Бингемтонском университете (Университет штата Нью-Йорк). В настоящее время эта программа является частью большого консорциума учебных заведений, которые внедряют программу EvoS в своих университетах. Программа построена таким образом, что студенты со всего университета могут посещать кластер эволюционных курсов, которые позволяют им оценить грандиозную объяснительную силу эволюционной теории. В 2005 году Уилсон пригласил меня выступить с лекцией о моей первой книге в рамках серии лекций EvoS. Общение с широким кругом ученых и студентов, которых объединял общий интерес к применению эволюционной теории в их соответствующих областях, было невероятно полезным, и я смог повторить этот опыт в нескольких других эволюционных центрах (например, в Университете Нью-Мексико в 2006 году). Я надеюсь, что все большее число ученых, изучающих потребительский сектор, в частности, и бизнес в целом, со временем придут к пониманию того, что человеческий разум - это продукт полового и естественного отбора. При этом они будут рассматривать эволюционную теорию как теоретическую основу, которая может помочь им увеличить объяснительную силу своих исследований, будь то экономика, организационное поведение, реклама или поведение потребителей. Следует отметить, что тремя задачами моей кафедры эволюционных поведенческих наук и дарвиновского потребления в Университете Конкордия являются развитие программы EvoS в моем университете, ее расширение до межуниверситетского центра эволюционных исследований в четырех монреальских университетах и создание исследовательского центра, который будет содействовать работе на стыке биологии и бизнеса.
Эволюционные психологи проделали огромную работу по выявлению многих основных дарвиновских механизмов, определяющих нашу человеческую природу. Будущее принадлежит тем, кто сможет продемонстрировать применимость эволюционных наук в целом и эволюционной психологии в частности в бесчисленных прикладных областях (например, в медицине, юриспруденции, бизнесе, архитектуре и рекламе). В этой книге я попытался выявить значимость эволюционной теории для понимания нашей потребительской природы. Читатель должен глубоко осознать силу эволюционной теории, помогающей нам ориентироваться в повседневной жизни. Жаждем ли мы сочного гамбургера, мечтаем ли о красном Ferrari, наслаждаемся ли порнографическим фильмом или радуемся, делая подарки родным и близким, наш потребительский инстинкт всегда руководствуется нашим вечно актуальным биологическим наследием.
Примечания
ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛИ: РОЖДЕННЫЕ И СОЗДАННЫЕ
1 . Matt Ridley, Nature Via Nurture: Genes, Experience, & What Makes Us Human (New York: HarperCollins, 2003), p. 280.
2 . Marcia L. Colish, перевод, The Stoic Tradition from Antiquity to the Early Middle Ages (Leiden, Netherlands: E.J. Brill, 1985), p. 176.
3 . Эволюционный анализ человеческой мотивации см. в Larry C. Bernard et al., "An Evolutionary Theory of Human Motivation," Genetic, Social, and General Psychology Monographs 131, no. 2 (2005): 129-84.
4 . См. соответствующие ссылки в Michel Laroche et al., "A Cross-Cultural Study of In-Store Information Search Strategies for a Christmas Gift," Journal of Business Research 49 (2000): 113.
5 . См. соответствующие ссылки в Hyun-Hwa Lee and Jihyun Kim, "Gift Shopping Behavior in a Multichannel Retail Environment: The Role of Personal Purchase Experiences," International Journal of Retail & Distribution Management 37, no. 5 (2009): 420.
6 . Это перефразировка знаменитого трюизма Теодосия Добжанского: "Ничто в биологии не имеет смысла, кроме как в свете эволюции".
7 . Джером Х. Баркоу, Леда Космидес и Джон Туби, изд-во "Адаптированный разум: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (New York: Oxford University Press, 1992); David M. Buss, eds., The Handbook of Evolutionary Psychology (New York: John Wiley, 2005); Charles Crawford and Dennis Krebs, eds., Foundations of Evolutionary Psychology (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2008).
8 . Мартин Дейли и Марго Уилсон, Убийство (Нью-Йорк: Олдин де Грюйтер, 1988).
9 . Кевин Н. Лаланд и Джиллиан Р. Браун, Смысл и бессмыслица: Evolutionary Perspectives on Human Behaviour (Oxford: Oxford University Press, 2002).
10 . Peter J. Richerson and Robert Boyd, Not By Genes Alone: How Culture Transformed Human Evolution (Chicago: University of Chicago Press, 2005); Robert Aunger, The Electric Meme: A New Theory of How We Think (New York: Free Press, 2002); Susan Blackmore, The Meme Machine (Oxford: Oxford University Press, 1999).
11 . Эрнст Майр, "Причина и следствие в биологии: Kinds of Causes, Predictability, and Teleology Are Viewed by a Practicing Biologist," Science 134, no. 3489 (1961): 1501-1506; Николаас Тинберген, "О целях и методах этологии", Zeitschrift für Tierpsychologie 20 (1963): 410-33.
12 . Марджи Профет, "Болезнь во время беременности как адаптация: A Deterrent to Maternal Ingestion of Teratogens," in Barkow et al., The Adapted Mind, pp. 327-65; Samuel M. Flaxman and Paul W. Sherman, "Morning Sickness: Механизм защиты матери и эмбриона", Ежеквартальный обзор биологии, 75, № 2 (2000): 113-48; Gillian V. Pepper and S. Craig Roberts, "Rates of Nausea and Vomiting in Pregnancy and Dietary Characteristics Across Populations," Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 273, no. 1601 (2006): 2675-79.
13 . Gene Wallenstein, The Pleasure Instinct: Why We Crave Adventure, Chocolate, Pheromones, and Music (New York: Wiley, 2008).
14 . Шарлотта Перкинс Гилман, "Женщины и экономика" (Нью-Йорк: Cosimo Classics, 2007 [1898]), с. 74.
15 . Широкий обзор движений и проблем, поднятых против эволюционной психологии и связанных с ней биологических формализмов, см. в книге Daniel W. Leger, Alan C. Kamil, and Jeffrey A. French, "Fear and Loathing of Evolutionary Psychology in the Social Sciences," in Evolutionary Psychology and Motivation, ed. Jeffrey A. French, Alan C. Kamil, and Daniel W. Leger (Lincoln: University of Nebraska Press, 2001), pp. xi-xxiii; Ullica Segerstråle, Defenders of the Truth: The Sociobiology Debate (New York: Oxford University Press, 2001); Edward H. Hagen, "Controversial Issues in Evolutionary Psychology," in The Handbook of Evolutionary Psychology, ed. David M. Buss (New York: Wiley, 2005), pp. 145-73; Gad Saad, "The Collective Amnesia of Marketing Scholars Regards Consumers' Biological and Evolutionary Roots," Marketing Theory 8 (2008): 425-48; Джордж Перри и Рут Мейс, "Отсутствие признания эволюционных подходов к человеческому поведению", Journal of Evolutionary Psychology 8, no. 2 (2010): 105-125.
16 . Джошуа М. Тайбур, Джеффри Ф. Миллер и Стивен В. Гангестад, "Проверка противоречий: Эмпирическое исследование отношения сторонников адаптации к политике и науке", Human Nature 18 (2007): 313-28.
17 . Ева Яблонка и Гал Раз, "Transgenerational Epigenetic Inheritance: Распространенность, механизмы и последствия для изучения наследственности и эволюции", Ежеквартальный обзор биологии, 84, № 2 (2009): 131-76.
18 . Джон Туби и Леда Космидес, "Психологические основы культуры", в Barkow et al., The Adapted Mind, pp. 19-136.
19 . Steven Pinker, The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature (New York: Viking, 2002).
20 . Дональд Э. Браун, "Человеческие универсалии" (Нью-Йорк: МакГроу Хилл, 1991); Ара Норензаян и Стивен Дж. Хейне, "Психологические универсалии: What Are They and How Can We Know ?" Psychological Bulletin 131, no. 5 (2005): 763-84.
21 . Гад Саад, "Homo consumericus: Феномены потребления как универсалии, как кросс-культурные адаптации или как эмпирические культурные инстанты" (подано для публикации, 2007).
22 . Тимоти Кетелаар и Брюс Дж. Эллис, "Являются ли эволюционные объяснения нефальсифицируемыми? Эволюционная психология и лакатосианская философия науки", Psychological Inquiry 11 (2000): 1-21; Lucian Gideon Conway III and Mark Schaller, "On the Verifiability of Evolutionary Psychological Theories: Анализ психологии научного убеждения", Personality and Social Psychology Review 6, no. 2 (2002): 152-66.
23 . Роберт Л. Триверс, "Родительские инвестиции и половой отбор", в книге "Половой отбор и происхождение человека: 1871-1971", под ред. Б. Кэмпбелла (Чикаго: Aldine, 1972), с. 136-79.
24 . Марсель Эенс и Рианна Пинкстен, "Реверсия половой роли у позвоночных: Behavioural and Endocrinological Accounts," Behavioural Processes 51 (2000): 135-47.
25 . См. Victor J. Stenger, The New Atheism: Taking a Stand for Science and Reason (Amherst, NY: Prometheus Books, 2009).
26 . Стивен Джей Гулд, Скалы веков: Наука и религия в полноте жизни (Нью-Йорк: Ballantine Books, 1999).
27 . Сэм Харрис, "Моральный ландшафт: как наука может определять человеческие ценности" (Нью-Йорк: Свободная пресса, 2010).
28 . Из стихотворения 1850 года под названием In Memoriam A. H. H.
29 . Джин Холлидей, "За 2 миллиона долларов вы выбираете листы", Automotive News 80, № 6192 (2006): 22F.
30 . Виктор Нелл, "Почему молодые мужчины опасно водят машину: Implications for Injury Prevention," Current Directions in Psychological Science 11 (2002): 75-79.
ГЛАВА 2. Я ВЫЖИВУ
1 . http://www.goodreads.com/author/quotes/1408429.M_F_K_Fisher (дата обращения: 28 февраля 2011 г.); также цитируется в Tom Hughes and Meredith Sayles Hughes, Gastronomie! Food Museums and Heritage Sites of France (Piermont, NH: Bunker Hill, 2005), p. 9.
2 . Эндрю М. Прентис, "Ранние влияния на регуляцию энергии у человека: Thrifty Genotypes and Thrifty Phenotypes," Physiology & Behavior 86 (2005): 640-45; см. также Michael L. Power and Jay Schulkin, The Evolution of Obesity (Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press, 2009).
3 . "Top 400 Restaurant Chains", Restaurants & Institutions 118, no. 10 (2008): 30; "Топ-400 ресторанных сетей", Restaurants & Institutions 117, № 10 (2007): 26.
4 . Julie A. Mennella, Coren P. Jagnow, and Gary K. Beauchamp, "Prenatal and Postnatal Flavor Learning by Human Infants," Pediatrics 107, no. 6 (2001): e88; Gary K. Beauchamp and Julie A. Mennella, "Early Flavor Learning and Its Impact on Later Feeding Behavior," Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition 48, suppl. 1 (2009): S25-S30.
5 . Другие эволюционно обоснованные анализы кулинарии и кухни см. в Solomon H. Katz, "An Evolutionary Theory of Cuisine," Human Nature 1, no 3 (1990): 233-59; Richard Wrangham and NancyLou Conklin-Brittain, "Cooking as a Biological Trait," Comparative Biochemistry and Physiology Part A 136 (2003): 35-46; Richard Wrangham, Catching Fire: How Cooking Made Us Human (New York: Basic Books, 2009).
6 . Пол В. Шерман и Дженнифер Биллинг, "Дарвиновская гастрономия: Почему мы используем специи", BioScience 49 (1999): 453-63; Paul W. Sherman and Geoffrey A. Hash, "Why Vegetable Recipes Are Not Very Spicy," Evolution and Human Behavior 22 (2001): 147-63; см. также Gary Paul Nabhan, Why Some Like It Hot: Food, Genes and Cultural Diversity (Washington, DC: Island Press, 2004).
7 . Шерман и Биллинг, "Дарвиновская гастрономия", с. 462.
8 . Йохсуке Охцубо, "Адаптивные ингредиенты против порчи продуктов в японской кухне", Международный журнал пищевых наук и питания 60, № 8 (2009): 677-87.
9 . Кэтрин Э. Вотеки и Пол Р. Томас, редакторы, Eat for Life: The Food and Nutrition Board's Guide to Reducing Your Risk of Chronic Disease (Washington, DC: National Academies Press, 1992), p. 119; см. также соответствующие ссылки в David M. Roder, "The Epidemiology of Gastric Cancer," Gastric Cancer 5, suppl. 1 (2002): 5-11.
10 . Департамент здравоохранения штата Вашингтон, "Биотоксины - мифы и заблуждения" http://www.doh.wa.gov/ehp/sf/pubs/biotoxinmyths.htm ,(доступ получен 13 января 2010 г.).
11 . Управление по охране здоровья меньшинств, Министерство здравоохранения и социальных служб США, "Инсульт и афроамериканцы" http://minorityhealth.hhs.gov/templates/content.aspx?ID=3022 ,(доступ получен 14 января 2010 г.).
12 . Эмма Э. Томпсон и др., "Вариации CYP3A и эволюция вариантов чувствительности к соли", Американский журнал генетики человека 75 (2004): 1059-69.
13 . Сьюзан Парман, "Жена Лота и старая соль: Кросс-культурное сравнение отношения к соли в связи с диетой", Кросс-культурные исследования 36, № 2 (2002): 123-50.
14 . Дэниел М. Т. Фесслер, "Эволюционное объяснение пластичности предпочтений соли: Профилактика от внезапного обезвоживания", Медицинские гипотезы 61 (2003a): 412-15.
15 . Sarah A. Tishkoff et al., "Convergent Adaptation of Human Lactase Persistence in Africa and Europe," Nature Genetics 39, no. 1 (2007): 31-40.
16 . Albano Beja-Pereira et al., "Gene-Culture Coevolution between Cattle Milk Protein Genes and Human Lactase Genes," Nature Genetics 35, no. 4 (2003): 311-13.
17 . Abigail K. Remick, Janet Polivy, and Patricia Pliner, "Internal and External Moderators of the Effect of Variety on Food Intake," Psychological Bulletin 135, no. 3 (2009): 434-51; Leonard H. Epstein et al., "What Constitutes Food Variety? Специфичность стимулов", Аппетит 54, № 1 (2010): 23-29.
18 . Барбара Дж. Роллс и др., "Разнообразие в еде повышает потребление пищи у человека", Физиология и поведение 26, № 2 (1981): 215-21.
19 . Barbara E. Kahn and Brian Wansink, "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities," Journal of Consumer Research 30, no. 4 (2004): 519-33.
20 . Barbara J. Rolls, Edward A. Rowe, and Edmund T. Rolls, "How Sensory Properties of Foods Affect Human Feeding Behavior," Physiology & Behavior 29, no. 3 (1982): 409-17.
21 . Sheena S. Iyengar and Mark R. Lepper, "When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?". Journal of Personality and Social Psychology 79, no. 6 (2000): 995-1006.
22 . Подробнее об этом см. в работе Павла Розина.
23 . Шина Сети-Ийенгар, Гур Хуберман и Вэй Цзян, "Сколько выбора - это слишком много? Взносы в пенсионные планы 401(k)" в книге "Пенсионный дизайн и структура: New Lessons from Behavioral Finance, ed. Оливии С. Митчелл и Стивена П. Уткуса (Нью-Йорк: Oxford University Press, 2004), стр. 83-96.
24 . Барри Шварц, Парадокс выбора: Why More Is Less (New York: HarperCollins, 2004), pp. 9-10.
25 . Брайан Вансинк и Джеффри Собал, "Бездумное поедание: The 200 Daily Food Decisions We Overlook," Environment and Behavior 39, no. 1 (2007): 106-123.
26 . Пол Розин и Морин Марквит, "Cross-Domain Variety Seeking in Human Food Choice", Appetite 16 (1991): 57-59.
27 . Пол Розин и др., "Отношение к большому количеству вариантов выбора в сфере питания: Кросс-культурное исследование пяти стран Европы и США", Appetite 46 (2006): 304-308.
28 . Брент Макферран и его коллеги недавно опубликовали несколько работ, демонстрирующих, что присутствие худого или тяжелого человека (например, официантки) может изменить как количество потребляемой пищи, так и то, какие продукты выбирают потребители. Например, диетики и недиетики ели больше в присутствии тяжелой и худой официантки соответственно. Таким образом, социальный контекст является еще одним важным фактором, определяющим наш инстинкт отвращения к еде.
29 . Ларри Кристенсен и Алиса Брукс, "Изменение предпочтений в еде в зависимости от настроения", Журнал психологии 140, нет. 4 (2006): 293-306.
30 . Нитика Гарг, Брайан Вансинк и Дж. Джеффри Инман, "Влияние случайного воздействия на потребление пищи потребителями", Журнал маркетинга 71, № 1 (2007): 194-206.
31 . Брайан Вансинк и Синтия Сангерман, "Вкус комфорта: Пища для размышлений о том, как американцы едят, чтобы чувствовать себя лучше", American Demographics 22, № 7 (2000): 66-67.
32 . Обзор соответствующей литературы см. в отчете CDC под названием "Влияет ли увеличение размера порций на то, сколько мы едим?" на сайте http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/nutrition/pdf/portion_size_research.pdf (доступ получен 8 января 2010 г.).
33 . Ричард Э. Нисбетт и Дэвид Э. Каноус, "Ожирение, лишение пищи и поведение покупателей в супермаркетах", Journal of Personality and Social Psychology 12, no. 4 (1969): 289-94.
34 . Дора И. Лозано, Стивен Л. Крайтс и Шелли Н. Эйкман, "Изменения в отношении к еде как функция голода", Аппетит 32 (1999): 207-218.
35 . Вирен Свами и Мартин Дж. Тове, "Влияет ли голод на суждения о женской физической привлекательности?". British Journal of Psychology 97 (2006): 353-63; Leif D. Nelson and Evan L. Morrison, "The Symptoms of Resource Scarcity: Суждения о еде и финансах влияют на предпочтения потенциальных партнеров", Psychological Science 16, No. 2 (2005): 167-73; Terry F. Pettijohn II, Donald F. Sacco Jr., and Melissa J. Yerkes, "Hungry People Prefer More Mature Mates: A Field Fest of the Environmental Security Hypothesis," Journal of Social, Evolutionary, and Cultural Psychology 3, no. 3 (2009): 216-32.
36 . Барбара Бриерс и др., "Голод по деньгам. Желание получить калорийные ресурсы увеличивает желание получить финансовые ресурсы и наоборот", Psychological Science 17, № 11 (2006): 939-43.
37 . Daniel M. T. Fessler, "Luteal Phase Immunosuppression and Meat Eating," Rivista di Biología /Biology Forum 94, no. 3 (2001): 403-426; Daniel M. T. Fessler, "No Time to Eat: An Adaptationist Account of Periovulatory Behavioral Changes," Quarterly Review of Biology 78, (2003b): 3-21.
38 . Гад Саад и Эрик Стенстром, "Калории, красота и овуляция: Влияние менструального цикла на потребление продуктов питания и внешнего вида", подано для публикации (2010).
39 . Val Curtis, Robert Aunger, and Tamer Rabie, "Evidence That Disgust Evolved to Protect from Risk of Disease," Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 271, suppl. 4 (2004): S131-33; Valerie Curtis and Adam Biran, "Dirt, Disgust, and Disease: Is Hygiene in Our Genes?" Perspectives in Biology and Medicine 44, no. 1 (2001): 17-31.
40 . Mark Schaller et al., "Mere Visual Perception of Other People's Disease Symptoms Facilitates a More Aggressive Immune Response," Psychological Science 21, no. 5 (2010): 649-52.
41 . Гордон Х. Орианс и Джудит Х. Хеерваген, "Эволюционная реакция на ландшафты", в книге "Адаптированный разум: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture, ed. Jerome H. Barkow, Leda Cosmides, and John Tooby (New York: Oxford University Press, 1992) pp. 555-80; John H. Falk and John D. Balling, "Evolutionary Influence on Human Landscape Preference," Environment and Behavior 42, no. 4 (2010): 479-93.
42 . Брайан Хадсон, "Вид с веранды: Перспектива, убежище и отдых", Австралийские географические исследования 31, № 1 (1993): 70-78.
43 . Брайан Дж. Хадсон, "Опыт водопадов", Австралийские географические исследования 38, № 1 (2000): 71-84.
44 . Mary Ann Fischer and Patrick E. Shrout, "Children's Liking of Landscape Paintings as a Function of Their Perceptions of Prospect, Refuge, and Hazard," Environment and Behavior 38, no. 3 (2006): 373-93.
45 . Эдвард О. Уилсон, Биофилия (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984).
46 . Cecily Maller et al., "Healthy Nature Healthy People: 'Contact with Nature' as an Upstream Health Promotion Intervention for Populations," Health Promotion International 21, no. 1 (2006): 45-54.
47 . Roger S. Ulrich, "View through a Window May Influence Recovery from Surgery," Science 224, no. 4647 (1984): 420-21.
48 . Например, см. некоторые из исследовательских отчетов, подготовленных Heschong Mahone Group, на сайте http://www.h-m-g.com/downloads/Daylighting/order_daylighting.htm (доступ получен 21 марта 2010 г.).
49 . См. например, Evergreen, http://www.evergreen.ca.
50 . Натан Петерик, "Экологический дизайн и страх: модель проспекта-беглеца и кампус Университетского колледжа Карибу", Западная география 10/11 (2000): 89-112.
51 . Ричард В. Бохэннон, "Количество шагов, сделанных в день взрослыми людьми по показаниям шагомера: A Descriptive Meta-Analysis," Physical Therapy 87, no. 12 (2007): 1642-50.
52 . Марлон Г. Боарнет, "Роль планирования в строительстве здоровых городов", Журнал Американской ассоциации планирования 72, № 1 (2006): 5-9; Lawrence D. Frank et al., "Many Pathways from Land Use to Health: Associations between Neighborhood Walkability and Active Transportation, Body Mass Index, and Air Quality," Journal of the American Planning Association 72, no. 1 (2006): 75-87.
53 . Юджин Цуй, Эволюционная архитектура: Nature as a Basis for Design (New York: John Wiley, 1999).
54 . Ричард Докинз, Расширенный фенотип: The Long Reach of the Gene (Oxford: Oxford University Press, 1982).
55 . Обсуждение биофильной архитектуры см. в статье Yannick Joye, "Architectural Lessons from Environmental Psychology: The Case of Biophilic Architecture," Review of General Psychology 11 (2007): 305-328; Stephen R. Kellert, Judith Heerwagen, and Martin Mador, eds., Biophilic Design: The Theory, Science and Practice of Bringing Buildings to Life (New York: Wiley, 2008).
56 . Сюзанна К. Скотт, "Визуальные атрибуты, связанные с предпочтениями в интерьерной среде", Journal of Interior Design 18, № 1/2 (1993): 7-16.
57 . Янник Жойе и др., "Влияние озеленения городских торговых центров на потребительский опыт: Обзор доказательств с точки зрения реставрации", Urban Forestry & Urban Greening 9 (2010): 57-64. С другой стороны, использование определенных сцен природы в дизайне зеленой рекламы дает положительные результаты, как показано в работе Патрика Хартмана и Ванессы Апаолаза-Ибаньес "За пределами саванны: эволюционный и экологический психологический подход к поведенческим эффектам природных пейзажей в зеленой рекламе", Journal of Environmental Psychology 30, no. 1 (2010): 119-28.
ГЛАВА 3. ДАВАЙТЕ ЗАЙМЕМСЯ ЭТИМ
1 . Генри Миллер, "Тропик Козерога" (Нью-Йорк: Grove Press, 1961), с. 192.
2 . Грэм Свифт, "Шаттлкок" (Торонто: Vintage Canada, 1997), с. 73.
3 . Simran Khurana, "Marilyn Monroe Quote: Прочитайте цитату Мэрилин Монро, чтобы понять ее истинную природу" http://quotations.about.com/od/morepeople/a/MarilynMonroe2.htm ,(доступ получен 9 декабря 2009 г.).
4 . Подробное обсуждение эволюции половых различий человека см. в David C. Geary, Male, Female: The Evolution of Human Sex Differences, 2nd ed. (Washington, DC: American Psychological Association, 2009).
5 . Уильям М. Браун и др., "Танец обнаруживает симметрию, особенно у молодых мужчин", Nature 438 (2005): 1148-50.
6 . Амоц Захави и Авишаг Захави, Принцип гандикапа: A Missing Piece of Darwin's Puzzle (New York: Oxford University Press, 1997).
7 . Гад Саад и Джон Г. Вонгас, "Влияние демонстративного потребления на уровень тестостерона у мужчин", Организационное поведение и процессы принятия решений человеком 110, № 2 (2009): 80-92.
8 . Лоуренс Дорфман, The Snark Handbook: A Reference Guide to Verbal Sparring (New York: Skyhorse Publishing, 2009), p. 13.
9 . Майкл Дж. Данн и Роберт Серл, "Влияние манипулируемого владения престижным автомобилем на оценки привлекательности обоих полов", Британский журнал психологии 101 (2010): 69-80.
10 . Горячо или нет, http://www.hotornot.com/.
11 . Грегори А. Шулер и Дэвид М. Маккорд, "Детерминанты мужской привлекательности: оценки "горячести" как функция воспринимаемых ресурсов", Американский журнал психологических исследований, 6, № 1 (2010): 10-23, http://www.mcneese.edu/ajpr/issues.html (доступ получен 2 февраля 2010 г.).
12 . Энтони Н. Дуб и Алан Е. Гросс, "Статус фрустратора как ингибитор реакций на гудки", Журнал социальной психологии 76, № 2 (1968): 213-18.
13 . Андреас Дикманн и др., "Социальный статус и агрессия: A Field Study Analyzed by Survival Analysis", Journal of Social Psychology 136, no. 6 (1996): 761-68.
14 . Cristina M. Gomes and Christophe Boesch, "Wild Chimpanzees Exchange Meat for Sex on a Long-Term Basis," PLoS ONE 4, no. 4 (2009): e5116, doi:10.1371/journal.pone.0005116.
15 . Эми Стюарт, Flower Confidential: The Good, the Bad, and the Beautiful in the Business of Flowers (Chapel Hill, NC: Algonquin Books, 2007).
16 . Жаннетт Хэвиленд-Джонс и др., "Экологический подход к позитивным эмоциям: Цветы", Эволюционная психология 3 (2005): 104-132.
17 . Селин Жакоб и др., "'Love Is in the Air': Конгруэнтность между фоновой музыкой и товарами во флористическом магазине", Международный обзор исследований розничной торговли, дистрибуции и потребителей 19, № 1 (2009): 75-79.
18 . Ли Кронк и Бриа Данэм, "Суммы, потраченные на обручальные кольца, отражают аспекты качества мужских и женских пар," Human Nature 18, no. 4 (2007) : 329-33.
19 . Фрэнсис Дж. Флинн и Габриэль С. Адамс, "Деньги не могут купить любовь: Asymmetric Beliefs about Gift Price and Feelings of Appreciation," Journal of Experimental Social Psychology 45 (2009): 404-409.
20 . Стивен В. Гангестад и Рэнди Торнхилл, "Изменения в менструальном цикле в предпочтениях женщин к запаху симметричных мужчин", Труды Лондонского королевского общества: Серия B, Биологические науки 265 (1998): 927-33.
21 . Обзор см. в статье Jan Havlicek and S. Craig Roberts, "MHC-Correlated Mate Choice in Humans: A Review," Psychoneuroendocrinology 34 (2008): 497-512.
22 . Чандлер Бурр, "Парфюмеры дышат данными о продажах и разрабатывают стратегии", Нью-Йорк Таймс, 19 июня 2009 г., http://www.nytimes.com/2009/06/20/business/20perfume.html (дата обращения: 19 декабря 2009 г.); Диана Додсон, "Восход роста на мировом рынке ароматов", Euromonitor International, 14 февраля 2008 г., http://www.euromonitor.com/Growth_upturn_in_the_global_fragrances_market (дата обращения: 19 декабря 2009 г.).
23 . Манфред Милински и Клаус Ведекинд, "Доказательства MHC-коррелированных парфюмерных предпочтений у людей", Поведенческая экология 12, нет 2. (2001): 140-49.
24 . Claus Wedekind et al., "The Major Histocompatibility Complex and Perfumers' Descriptions of Human Body Odors," Evolutionary Psychology 5, no. 2 (2007): 330-43.
25 . Mark J. T. Sergeant et al., "The Self-Reported Importance of Olfaction during Human Mate Choice," Sexualities, Evolution, & Gender 7, no. 3 (2005): 199-213.
26 . С. Крейг Робертс и др., "Манипулирование запахом тела изменяет уверенность мужчин в себе и суждения женщин об их визуальной привлекательности", Международный журнал косметических наук 31 (2009): 47-54.
27 . Ян Гавличек и Павлина Леночева, "Влияние потребления мяса на привлекательность запаха тела", Chemical Senses 31, № 8 (2006): 747-52.
28 . Эти три цитаты взяты из книги Кэтрин М. Роуч "Стриптиз, секс и популярная культура" (Оксфорд, Великобритания: Berg Publishers, 2007), стр. 34, 35 (две цитаты) соответственно.
29 . Эволюционный анализ высоких каблуков см. в статье Euclid O. Smith, "High Heels and Evolution: Естественный отбор, половой отбор и высокие каблуки", Psychology, Evolution, & Gender 1 (1999): 245-77.
30 . Петр Сороковский и Богуслав Павловский, "Адаптивные предпочтения длины ног у потенциального партнера", Эволюция и поведение человека 29 (2008): 86-91.
31 . Кикуэ Сакагути и Тосикадзу Хасегава, "Восприятие человека через информацию о походке и выбор цели для сексуальных приставаний: Сравнение вероятных целей в экспериментах и реальной жизни", Journal of Nonverbal Behavior 30 (2006): 63-85.
32 . Geoffrey Miller, Joshua M. Tybur, and Brent D. Jordan, "Ovulatory Cycle Effects on Tip Earnings by Lap Dancers: Economic Evidence for Human Estrus?" Evolution and Human Behavior 28, no. 6 (2007): 375-81.
33 . Смит, "Высокие каблуки и эволюция".
34 . Мария Анджела Черруто, Эрмес Ведови и Уильям Мантовани, "Женщины, обратите внимание на каблуки обуви: Кроме того, что они вызывают шизофрению, они могут повлиять на активность мышц тазового дна!!!". European Urology 53, no. 5 (2008): 1094.
35 . John Stuart Gillis and Walter E. Avis, "The Male-Taller Norm in Mate Selection," Personality and Social Psychology Bulletin 6, no. 3 (1980): 396-401.
36 . Джон Маршалл Таунсенд и Гэри Д. Леви, "Влияние костюма и физической привлекательности потенциальных партнеров на сексуальность и выбор партнера", Journal of Psychology 124, no. 4 (1990): 371-89.
37 . Valerie Steele, The Corset: A Cultural History (New Haven, CT: Yale University Press, 2001).
38 . Обсуждение эволюционных корней этих предпочтений см. в Devendra Singh, "Female Mate Value at a Glance: Взаимосвязь соотношения талии и бедер со здоровьем, плодовитостью и привлекательностью", Neuroendocrinology Letters 23 (2002): 81-91.
39 . Считается, что первым эту взаимосвязь предложил Джордж Тейлор в 1926 году; см. "Dressing for the Downturn", Economist, February 15, 2001, http://www.economist.com/node/507380 (доступ получен 6 октября 2010 года). Среди других работ, в которых исследовалась эта взаимосвязь, - Paul H. Nystrom, Economics of Fashion (New York: Ronald Press Company, 1928), и Helmut Gaus, Why Yesterday Tells of Tomorrow (Philadelphia: Coronet Books, 2001).
40 . "Косметика в условиях экономического спада: Чтение по губам", Economist, 22 января 2009 г., http://www.economist.com/node/12995765 (доступ получен 6 октября 2010 г.).
41 . Мэдисон Парк, "Женщины рискуют сломанными связками ради моды на обувь", CNN, 9 апреля 2010 г., http://www.cnn.com/2010/HEALTH/04/09/fashion.shoes.heels/index.html (доступ получен 9 апреля 2010 г.).
42 . Рассел А. Хилл, Софи Донован и Никола Ф. Кояма, "Женская сексуальная реклама отражает доступность ресурсов в британском обществе двадцатого века", Human Nature 16 (2005): 266-77.
43 . Найджел Барбер, "Мода на женскую одежду как функция репродуктивной стратегии", Sex Roles 40 (1999): 459-71.
44 . Мария Перла Коломбини и др., "Этрусская мазь из Чиузи (Тоскана, Италия): Ее химическая характеристика", Journal of Archaeological Science 36(2009): 1488-95.
45 . Исключение составляют мужчины народа Водаабе: Mette Bovin, Nomads Who Cultivate Beauty: Wodaabe Dances and Visual Arts in Niger (Uppsala, Sweden: Nordiska Afrikainstitutet, 2001).
46 . Fortune 500 2009: Женщины-руководители, CNN, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2009/womenceos/ (доступ получен 4 февраля 2010 г.).
47 . Ребекка Малхерн и др., "Усиливает ли косметика привлекательность лица кавказских женщин?". International Journal of Cosmetic Science 25 (2003): 199-205.
48 . Джин Энн Грэм и А. Дж. Джоухар, "Влияние косметики на восприятие человека", Международный журнал косметических наук 3 (1981): 199-210.
49 . Николя Геген, "Влияние женской косметики на приближение мужчин: Оценка в баре", Североамериканский журнал психологии 10, № 1 (2008): 221-28.
50 . Селин Жакоб и др., "Косметика для лица официанток и чаевые: A Field Experiment," International Journal of Hospitality Management 29, no. 1 (2010): 188-90.
51 . Родриго Андрес Карденас и Лорен Джулиус Харрис, "Симметричные украшения повышают привлекательность лиц и абстрактных рисунков", Эволюция и поведение человека, 27 (2006): 1-18.
52 . Ричард Рассел, "Пол, красота и относительная яркость черт лица", Восприятие 32 (2003): 1093-1107; Richard Russell, "A Sex Difference in Facial Contrast and Its Exaggeration by Cosmetics," Perception 38 (2009): 1211-19.
53 . См. Nadine Samson, Bernhard Fink, and Paul J. Matts, "Visible Skin Condition and Perception of Human Facial Appearance," International Journal of Cosmetic Science 32, no. 3 (2010): 167-84, где приведены соответствующие ссылки на результаты, о которых говорится в последних двух предложениях; в связи с этим см. также Stephen Kellett and Paul Gilbert, "Acne: A Biopsychosocial and Evolutionary Perspective with a Focus on Shame," British Journal of Health Psychology 6 (2001): 1-24.
54 . Эндрю Дж. Эллиот и Даниэла Ниеста, "Романтический красный: Red Enhances Men's Attraction to Women", Journal of Personality and Social Psychology 95, no. 5 (2008): 1150-64.
55 . Верлин Б. Хинш, Дэвид К. Матц и Ребекка А. Пейшенс, "Сигнализируют ли волосы женщин о репродуктивном потенциале?". Journal of Experimental Social Psychology 37 (2001): 166-72.
56 . Норберт Меско и Тамаш Берецкей, "Прическа как адаптивное средство отображения фенотипических качеств", Природа человека 15 (2004): 251-70.
57 . См. S. Craig Roberts et al., "Female Facial Attractiveness Increases during the Fertile Phase of the Menstrual Cycle," Proceedings of the Royal Society of London B: Biological Sciences 271, suppl. 5 (2004): S270-72, и ссылки на них.
58 . Гад Саад и Эрик Стенстром, "Калории, красота и овуляция: Влияние менструального цикла на потребление продуктов питания и внешнего вида", подано для публикации (2010).
59 . Кристина М. Дюранте, Норман П. Ли и Марти Г. Хаселтон, "Изменения в выборе одежды женщинами в течение овуляторного цикла: Naturalistic and Laboratory Task-Based Evidence," Personality and Social Psychology Bulletin 34, no. 11 (2008): 1451-60; Karl Grammer, LeeAnn Renninger, and Bettina Fischer, "Disco Clothing, Female Sexual Motivation, and Relationship Status: Is She Dressed to Impress?". Journal of Sex Research 41, no. 1 (2004): 66-74; Martie G. Haselton et al., "Ovulatory Shifts in Human Female Ornamentation: Near Ovulation, Women Dress to Impress," Hormones and Behavior 51 (2007): 40-45.
60 . Тобиас Уллер и Л. Кристоффер Йоханссон, "Выбор партнера человеком и эффект обручального кольца: Являются ли женатые мужчины более привлекательными?". Human Nature 14, no. 3 (2003): 267-76.
61 . Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), "Экономическое воздействие контрафакции и пиратства" http://www.oecd.org/dataoecd/13/12/38707619.pdf ,(доступ получен 16 апреля 2010 г.).
62 . Международная коалиция по борьбе с контрафакцией, http://www.iacc.org/about-counterfeiting/ (дата обращения: 16 апреля 2010 г.); Международная коалиция по борьбе с контрафакцией, http://www.iacc.org/about-counterfeiting/counterfeit-gallery/index.php (дата обращения: 16 апреля 2010 г.).
63 . Например, Jeffrey A. Hall et al., "Strategic Misrepresentation in Online Dating: The Effects of Gender, Self-Monitoring, and Personality Traits", Journal of Social and Personal Relationships 27, no. 1 (2010): 117-35, и ссылки на них.
64 . Как описано в работе Luuk Van Kempen, "Fooling the Eye of the Beholder: Обманчивая сигнализация о статусе среди бедных в развивающихся странах", Journal of International Development 15, № 2 (2003): 157-77.
ГЛАВА 4. МЫ - СЕМЬЯ
1 . Они были собраны из нескольких интернет-хранилищ пословиц.
2 . Уильям Д. Гамильтон, "Генетическая эволюция социального поведения, части I и II", Journal of Theoretical Biology 7 (1964): 1-52; геноцентрическая перспектива была популяризирована в массах в книге Ричарда Докинза "Эгоистичный ген" (Нью-Йорк: Oxford University Press, 1976).
3 . Ричард Г. Брибиескас, Мужчины: Evolutionary and Life History (Cambridge, MA: Harvard Unviersity Press, 2008), p. 26.
4 . Широкий обзор эволюционных подходов к изучению семьи см. в книге Catherine A. Salmon and Todd K. Shackelford, eds., Family Relationships: An Evolutionary Perspective (New York: Oxford University Press, 2007).
5 . Keith Zvoch, "Family Type and Investment in Education: A Comparison of Genetic and Stepparent Families," Evolution and Human Behavior 20 (1999): 453-64.
6 . Энн Кейс, И-Фен Лин и Сара Макланахан, "Education Attainment of Siblings in Stepfamilies," Evolution and Human Behavior 22 (2001): 269-89.
7 . Грегори Д. Вебстер, "Просоциальное поведение в семьях: Moderators of Resource Sharing," Journal of Experimental Social Psychology 39 (2003): 644-52.
8 . Martin S. Smith, Bradley J. Kish, and Charles B. Crawford, "Inheritance of Wealth as Human Kin Investments," Ethology and Sociobiology 8, no. 3 (1987): 171-82.
9 . Nancy L. Segal and Sarah L. Ream, "Decrease in Grief Intensity for Deceased Twin and Non-Twin Relatives: An Evolutionary Perspective," Personality and Individual Differences 25 (1998): 317-25.
10 . Томас В. Поллет и Дэниел Неттл, "Мертвый или живой? Знание о смерти брата или сестры зависит от генетического родства в современном обществе", Эволюционная психология 7, № 1 (2009): 57-65.
11 . Eugene Burnstein, Christian Crandall, and Shinobu Kitayama, "Some Neo-Darwinian Rules for Altruism: Weighing Cues for Inclusive Fitness as a Function of the Biological Importance of the Decision," Journal of Personality and Social Psychology 67, no. 5 (1994): 773-89.
12 . Уильям Янковиак и Моник Дидерих, "Солидарность братьев и сестер в полигамной общине в США: распаковка инклюзивного фитнеса", Эволюция и поведение человека, 21 (2000): 125-39.
13 . Томас В. Поллет, "Генетическое родство и характеристики отношений между братьями и сестрами в современном обществе", Эволюция и поведение человека, 28 (2007): 176-85.
14 . Элайни А. Мадсен и др., "Родство и альтруизм: A Cross-Cultural Experimental Study," British Journal of Psychology 98 (2007): 339-59.
15 . См. ссылки в Nigel Nicholson, "Evolutionary Psychology and Family Business: Новый синтез для теории, исследований и практики", Family Business Review 21, No. 1 (2008): 112.
16 . Гад Саад и Трипат Гилл, "Эволюционно-психологическая перспектива дарения подарков среди молодых взрослых", Психология и маркетинг 20 (2003): 765-84.
17 . Антония Дж. З. Хендерсон и другие, "Живой анонимный донор почки: Лунатик или святой?". American Journal of Transplantation 3 (2003): 203-213.
18 . Джеймс Р. Родриг и др., "Ожидания живых доноров почки: Do They Differ as a Function of Relational Status and Gender?" Nephrology Dialysis Transplantation 21 (2006): 1682-88.
19 . Дж. Майкл Сеска, "Трансплантация почки от живых неродственных доноров", Ежегодный обзор медицины 51 (2000): 393-406.
20 . "Средние расходы на свадьбу", Chateau at Forest Park, http://www.chateauatforestpark.com/pricing-Averageweddingcosts.html (доступ получен 8 февраля 2010 г.).
21 . Robin I. M. Dunbar, "The Social Brain: Mind, Language, and Society in Evolutionary Perspective," Annual Review of Anthropology 32 (2003): 163-81; Russell A. Hill and Robin I. M. Dunbar, "Social Network Size in Humans," Human Nature 14 (2003): 53-72.
22 . Несколько лет назад мы с одной из моих бывших аспиранток (Сумайей Шейхруху) планировали проверить некоторые из этих идей в тунисском патриархальном обществе.
23 . Alexander Pashos and Donald H. McBurney, "Kin Relationships and the Caregiving Biases of Grandparents, Aunts, and Uncles: A Two-Generational Questionnaire Study," Human Nature 19 (2008): 311-30.
24 . Ассоциация индустрии игрушек США, по данным Министерства торговли США Industry Outlook (2006), "Куклы, игрушки, игры и детские транспортные средства NAICS Code 33993" http://www.trade.gov/td/ocg/outlook06_toys.pdf ,(доступ получен 13 июля 2008 г.).
25 . Sheri A. Berenbaum and Melissa Hines, "Early Androgens Are Related to Childhood Sex-Typed Toy Preferences," Psychological Science 3, no. 3 (1992): 203-206.
26 . Джон Т. Мэннинг, Книга о пальцах: Sex, Behaviour, and Disease Revealed in the Fingers (London: Faber & Faber, 2008).
27 . Йоханнес Хёнекопп и Кристин Тирфельдер, "Взаимосвязь между соотношением цифр (2D:4D) и игровым поведением по половому признаку у детей дошкольного возраста", Личность и индивидуальные различия 47, № 7 (2009): 706-710.
28 . Gerianne M. Alexander and Melissa Hines, "Sex Differences in Response to Children's Toys in Nonhuman Primates (Cercopithecus aethiops sabaeus)," Evolution and Human Behavior 23 (2002): 467-79; Gerianne M. Alexander, "An Evolutionary Perspective of Sex-Typed Toy Preferences: Pink, Blue, and the Brain", Archives of Sexual Behavior 32, no. 1 (2003): 7-14; Janice M. Hassett, Erin R. Siebert, and Kim Wallen, "Sex Differences in Rhesus Monkey Toy Preferences Parallel Those of Children," Hormones and Behavior 54, no. 3 (2008): 359-64.
29 . Марек Шпинка, Рут К. Ньюберри и Марк Бекофф, "Игра млекопитающих: подготовка к неожиданностям", Ежеквартальный обзор биологии 76, № 2 (2001): 141-68; Anthony D. Pellegrini, Danielle Dupuis, and Peter K. Smith, "Play in Evolution and Development," Developmental Review 27 (2007): 261-76.
30 . Например, Paul H. Morris, Vasudevi Reddy, and R. C. Bunting, "The Survival of the Cutest: Кто ответственен за эволюцию плюшевого мишки?". Animal Behaviour 50 (1995): 1697-1700.
31 . Стивен Джей Гулд, "Палец панды: More Reflections in Natural History (New York: W. W. Norton, 1980), pp. 95-107.
32 . Frank J. Sulloway, Born to Rebel: Birth Order, Family Dynamics, and Creative Lives (New York: Pantheon, 1996).
33 . Frank J. Sulloway and Richard L. Zweigenhaft, "Birth Order and Risk Taking in Athletics: A Meta-Analysis and Study of Major League Baseball," Personality and Social Psychology Review 14, no. 4 (2010): 402-416.
34 . Гад Саад, Трипат Гилл и Раджан Натараджан, "Являются ли поздние дети более инновационными и неконформными потребителями, чем первые дети? Дарвиновская перспектива", Journal of Business Research 58 (2005): 902-909.
35 . Мартин Дейли и Марго Уилсон, Правда о Золушке: Дарвиновский взгляд на родительскую любовь (New Haven, CT: Yale University Press, 1999).
36 . Харальд А. Эйлер и Барбара Вайцель, "Дискриминационная бабушка и дедушка как репродуктивная стратегия", Human Nature 7 (1996): 39-59; Thomas V. Pollet, Daniel Nettle, and Mark Nelissen, "Maternal Grandmothers Do Go the Extra Mile: Factoring Distance and Lineage into Differential Contact with Grandchildren," Evolutionary Psychology 5, no. 4 (2007): 832-43; David I. Bishop et al., "Differential Investment Behavior between Grandparents and Grandchildren: Роль неопределенности отцовства", Эволюционная психология 7, № 1 (2009): 66-77.
37 . Rebecca Sear and Ruth Mace, "Who Keeps Children Alive ? Обзор влияния родственных связей на выживание детей", Эволюция и поведение человека, 29 (2008): 1-18.
38 . Мартин Дейли и Марго И. Уилсон, "На кого, как говорят, похожи новорожденные дети?". Ethology and Sociobiology 3 (1982): 69-78; Jeanne M. Regalski and Steven J. C. Gaulin, "Whom Are Mexican Infants Said to Resemble? Мониторинг и воспитание отцовского доверия на Юкатане", Этология и социобиология 14, № 2 (1993): 97-113.
39 . Coren L. Apicella and Frank W. Marlowe, "Perceived Mate Fidelity and Paternal Resemblance Predict Men's Investment in Children," Evolution and Human Behavior 25 (2004): 371-78.
40 . Александра Алвергне, Шарлотта Фори и Мишель Раймон, "Сходство между отцом и потомством предсказывает отцовские инвестиции у людей", Поведение животных 78 (2009): 61-69.
41 . Lisa S. Hayward and Sievert Rohwer, "Sex Differences in Attitudes toward Paternity Testing," Evolution and Human Behavior 25 (2004): 242-48.
42 . Cheryl S. Rosenfeld and R. Michael Roberts, "Maternal Diet and Other Factors Affecting Offspring Sex Ratio: A Review," Biology of Reproduction 71 (2004): 1063-1070.
43 . Фиона Мэтьюз, Пол Дж. Джонсон и Эндрю Нил, "Ты - то, что ест твоя мать: Evidence for Maternal Preconception Diet Influencing Foetal Sex in Humans," Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 275 (2008): 1661-68.
44 . Подробный обзор гипотезы см. в статье Matthew C. Keller, Randolph M. Nesse, and Sandra Hofferth, "The Trivers-Willard Hypothesis of Parental Investment: No Effect in the Contemporary United States," Evolution and Human Behavior 22, no. 5 (2001): 343-60; см. также Clare Janaki Holden, Rebecca Sear, and Ruth Mace, "Matriliny as Daughter-Biased Investment," Evolution and Human Behavior 24, no. 2 (2003): 99-112.
45 . Элисса З. Камерон и Фредрик Далерум, "Эффект Триверса-Уилларда в современных людях: Male-Biased Sex Ratios among Billionaires," PLoS ONE 4, no. 1 (2009): e4195, doi:10.1371/journal.pone.0004195.
46 . Ли Кронк, "Предпочтительные родительские инвестиции в дочерей по сравнению с сыновьями", Human Nature 2, no. 4 (1991): 387-417.
47 . Гленн Вайсфельд, Эволюционные принципы человеческого отрочества (Нью-Йорк: Basic Books, 1999).
48 . Мишель К. Сурбей, "Состав семьи, стресс и сроки менархе у человека", в Socioendocrinology of Primate Reproduction. Monographs in Primatology, Vol. 13, ed. Toni E. Ziegler and Fred B. Bercovitch (New York: Wiley-Liss, 1990), pp. 11-32; обзор см. в Bruce J. Ellis, "Timing of Pubertal Maturation in Girls: An Integrated Life History Approach," Psychological Bulletin 130 (2004): 920-58.
49 . Министерство торговли США, "Прогнозы количества домохозяйств и семей в Соединенных Штатах: 1995 to 2010," April 1996, p. 11, http://www.census.gov/prod/1/pop/p25-1129.pdf (доступ получен 21 января 2010 г.); American Pet Products Association, "Industry Statistics & Trends," http://www.americanpetproducts.org/press_industrytrends.asp (доступ получен 21 января 2010 г.).
50 . См. также Elizabeth C. Hirschman, "Consumers and Their Animal Companions," Journal of Consumer Research 20 (1994): 616-32, а также недавний специальный выпуск 2008 года Journal of Business Research, посвященный животным-компаньонам.
51 . См. исследование 4 в Nicolas Guéguen and Serge Ciccotti, "Domestic Dogs as Facilitators in Social Interaction: An Evaluation of Helping and Courtship Behaviors," Anthrozoös 21 (2008): 339-49.
52 . Джон Арчер, "Почему люди любят своих питомцев?". Evolution and Human Behavior 18 (1997): 237-59.
53 . Ричард Докинз, Величайшее шоу на Земле: The Evidence for Evolution (New York: Free Press, 2009), pp. 71-73.
54 . Кристина Пейн и Клаус Яффе, "Сам ищет как: Many Humans Choose Their Dog Pets Following Rules Used for Assortative Mating," Journal of Ethology 23 (2005) 15-18; Michael M. Roy and Nicholas J. S. Christenfeld, "Do Dogs Resemble Their Owners?". Psychological Science 15, no. 5 (2004): 361-63.
ГЛАВА 5. ВОТ ДЛЯ ЧЕГО НУЖНЫ ДРУЗЬЯ
1 . Все три эпиграфа взяты из Международной типовой системы пословиц Матти Кууси.
2 . Роберт Л. Триверс, "Эволюция взаимного альтруизма", Ежеквартальный обзор биологии 46 (1971): 35-57.
3 . Стив Стюарт-Уильямс, "Человеческие существа как эволюционировавшие непотисты: Exceptions to the Rule and Effects of Cost of Help," Human Nature 19, no. 4 (2008): 414-25; Steve Stewart-Williams, "Altruism among Kin vs. Nonkin: Effects of Cost of Help and Reciprocal Exchange," Evolution and Human Behavior 28, no. 3 (2007): 193-98.
4 . Например, Howard Rachlin and Bryan A. Jones, "Altruism among Relatives and Non-Relatives," Behavioural Processes 79, no. 2 (2008): 120-23.
5 . Джошуа М. Акерман, Дуглас Т. Кенрик и Марк Шаллер, "Дружба сродни родству?". Evolution and Human Behavior 28 (2007): 365-74.
6 . Peter DeScioli and Robert Kurzban, "The Alliance Hypothesis for Human Friendship," PLoS ONE 4, no. 6 (2009): e5802, doi:10.1371/journal .pone.0005802.
7 . Джейкоб М. Вигил, "Асимметрия в предпочтениях дружбы и социальных стилях мужчин и женщин", Human Nature 18, № 2 (2007): 143-61.
8 . Но см. Adrian Palmer, "Co-Operation and Competition: Дарвиновский синтез маркетинга взаимоотношений", European Journal of Marketing 34, № 5/6 (2000): 687-704.
9 . Например, Питер Э. Дигесер, "Дружба между государствами", Британский журнал политических наук, 39 (2009) 323-44.
10 . Данные о том, сколько раз в среднем взрослые люди старше двадцати пяти лет меняют работу и карьеру, см. в Ann K. Jordan and Lynne T. Whaley, Investigating Your Career (Mason, OH: Thomson/South-Western, 2008), p. 5.
11 . См. например, Пол Дж. Зак, "Нейробиология доверия", Scientific American (июнь 2008 г.): 88-95.
12 . Alessio Avenanti, Angela Sirigu, and Salvatore M. Aglioti, "Racial Bias Reduces Empathic Sensorimotor Resonance with Other-Race Pain," Current Biology (2010), doi:10.1016/j.cub.2010.03.071.
13 . Рой Ф. Баумейстер и Марк Р. Лири, "Потребность принадлежать: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation," Psychological Bulletin 117, no. 3 (1995): 497-529.
14 . Квентин Крисп, "Голый государственный служащий" (Нью-Йорк: Penguin Classics, 1997), с. 126.
15 . См. соответствующие ссылки в Cynthia Rodriguez Cano and Doreen Sams, "Body Modifications and Young Adults: Предсказатели намерений участвовать в модификации тела в будущем", Journal of Retailing and Consumer Services 17 (2010): 80.
16 . Marilynn B. Brewer, "The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time," Personality and Social Psychology Bulletin 17, no. 5 (1991): 475-82.
17 . Роберт Б. Чалдини и другие, "Basking in Reflected Glory: Three (Football) Studies," Journal of Personality and Social Psychology 34 (1976): 366-75.
18 . Filip Boen, Norbert Vanbeselaere, and Jos Feys, "Behavioral Consequences of Fluctuating Group Success: An Internet Study of Soccer-Team Fans," Journal of Social Psychology 142, no. 6 (2002): 769-81.
19 . Ник Нив и Сэнди Вольфсон, "Тестостерон, территориальность и "преимущество дома"", Физиология и поведение, 78 (2003): 269-75.
20 . Paul C. Bernhardt et al., "Testosterone Changes during Vicarious Experiences of Winning and Losing among Fans at Sporting Events," Physiology & Behavior 65, no. 1 (1998): 59-62.
21 . Джошуа Вольф Шенк, "Что делает нас счастливыми?". Atlantic, июнь 2009 г., http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2009/06/what-makes-us-happy/7439/3/ (доступ получен 1 марта 2010 г.).
22 . См. например, Albert-László Barabási, Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life (New York: Plume, 2002).
23 . Кванг-II Го и др., "Сеть человеческих болезней", Труды Национальной академии наук США 104 (2007): 8685-90.
24 . Сет Годин, "Племена: We Need You to Lead Us (New York: Portfolio, 2008).
25 . Марк Эрлс, "Стадо: как изменить массовое поведение, используя нашу истинную природу" (West Sussex, England: Wiley, 2007).
26 . Скотт А. Голдер, Деннис Уилкинсон и Бернардо А. Хуберман, "Ритмы социального взаимодействия: Обмен сообщениями в массовой онлайновой сети", Третья международная конференция по сообществам и технологиям (CT2007), Ист-Лансинг, Мичиган, 28-30 июня 2007 г.; Лаура Э. Баффарди и В. Кит Кэмпбелл, "Нарциссизм и сайты социальных сетей", Бюллетень социальной психологии и личности, 34, № 10 (2008): 1303-1314.
27 . О том, как эволюционная психология влияет на наше понимание киберповедения, см. в статье Jared Piazza and Jesse M. Bering, "Evolutionary Cyber-Psychology: Применение эволюционной концепции к поведению в Интернете", Компьютеры в человеческом поведении 25, № 6 (2009): 1258-69.
28 . Пример такого анализа, хотя и не основанного на эволюции, см. в Melissa Joy Magnuson and Lauren Dundes, "Gender Differences in 'Social Portraits' Reflected in MySpace Profiles," CyberPsychology & Behavior 11, no. 2 (2008): 239-41.
ГЛАВА 6. ПРОДУКТЫ КУЛЬТУРЫ:
ОКАМЕНЕЛОСТИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО РАЗУМА
1 . Эдвард О. Уилсон, О природе человека (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1978), с. 167.
2 . Моделирование коэволюции генов и культур и меметическая теория, которые я кратко рассмотрел в главах 1 и 2, представляют собой две другие парадигмы для изучения человеческой культуры с эволюционной точки зрения, хотя здесь они обсуждаться не будут.
3 . Эллен Диссанаяке, Homo Aestheticus: Откуда и почему берется искусство (Нью-Йорк: Свободная пресса, 1992).
4 . Geoffrey F. Miller, The Mating Mind: How Sexual Choice Shaped the Evolution of Human Nature (New York: Doubleday, 2000).
5 . Стивен Пинкер, "Как работает разум" (Нью-Йорк: W. W. Norton, 1997).
6 . Pascal Boyer, Religion Explained: The Evolutionary Origins of Religious Thought (New York: Basic Books, 2001).
7 . Колин Мартиндейл, Заводная муза: The Predictability of Artistic Change (New York: Basic Books, 1990).
8 . О нескольких эволюционных подходах к изучению музыки см. ссылки в Gad Saad, "Song Lyrics as Windows to Our Evolved Human Nature," in The Evolutionary Review: Искусство, наука, культура (том 2), под ред. Alice Andrews and Joseph Carroll (Albany, NY: SUNY Press, 2011), pp. 127-33.
9 . Например, Richard L. Dukes et al., "Expressions of Love, Sex, and Hurt in Popular Songs: A Content Analysis of All-Time Greatest Hits," Social Science Journal 40 (2003): 643-50; Deborah R. Ostlund and Richard T. Kinnier, "Values of Youth: Messages from the Most Popular Songs of Four Decades", Journal of Humanistic Education & Development 36 (1997) 83-91; Donald Horton, "The Dialogue of Courtship in Popular Songs", American Journal of Sociology 62, no. 6 (1957): 569-78.
10 . Дэвид М. Басс, Эволюция желания: стратегии человеческого спаривания (Нью-Йорк: Basic Books, 1994).
11 . Девендра Сингх, "Ценность самки для партнера с первого взгляда: Взаимосвязь соотношения талии и бедер со здоровьем, плодовитостью и привлекательностью", Neuroendocrinology Letters 23 (2002): 81-91.
12 . Дополнительные подробности см. в двух моих постах на эту тему в блоге Psychology Today от 7 и 8 января 2009 г.. "The Acronym for Benevolent Sexism Is BS: The Linguistic Irony is Delicious" http://www.psychologytoday.com/blog/homo-consumericus/200901/the-acronym-benevolent-sexism-is-bs-the-linguistic-irony-is-delicious;, "Exploring the Items Used to Measure Benevolent Sexism", http://www.psychologytoday.com/blog/homo-consumericus/200901/exploring-the-items-used-measure-benevolent-sexism.
13 . Я благодарю Мэтта Хатсона, бывшего редактора отдела новостей журнала Psychology Today, за то, что он напомнил мне об этом видео.
14 . Например, агентство Kluger (http://klugeragency.com/), которое специализируется на этом недавнем рекламном инструменте.
15 . Джеймс В. Пеннебейкер и др., "Разве девушки не становятся красивее к закрытию: применение кантри и вестерна в психологии", Бюллетень психологии личности и социальной психологии 5, № 1 (1979): 122-25.
16 . Дэвид М. Басс и Дэвид П. Шмитт, "Теория сексуальных стратегий: Эволюционная перспектива человеческого спаривания", Psychological Review 100 (1993): 204-32.
17 . Барри Т. Джонс и др., "Употребление алкоголя повышает привлекательность лиц противоположного пола: A Possible Third Route to Risky Sex," Addiction 98, no. 8 (2003): 1069-1075.
18 . Lycia L. C. Parker et al., "Effects of Acute Alcohol Consumption on Ratings of Attractiveness of Facial Stimuli: Evidence of Long-Term Encoding," Alcohol & Alcoholism 43, no. 6 (2008): 636-40.
19 . Дэвид М. Басс и другие, "Половые различия в ревности: Evolution, Physiology, and Psychology," Psychological Science 3, no. 4 (1992): 251-55.
20 . Брюс Дж. Эллис и Дональд Саймонс, "Половые различия в сексуальных фантазиях: An Evolutionary Psychological Approach," Journal of Sex Research 27, no. 4 (1990): 527-55.
21 . Приведенные здесь данные взяты из работы Фрэнсиса Т. МакЭндрю и Меган А. Миленкович "О таблоидах и семейных тайнах: The Evolutionary Psychology of Gossip", Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 1-20. Другие исследования сплетен с эволюционной точки зрения см. в работе Francis T. McAndrew, Emily K. Bell, and Contitta Maria Garcia, "Who Do We Tell and Whom Do We Tell On? Сплетни как стратегия повышения статуса", Journal of Applied Social Psychology 37, № 7 (2007): 1562-77; Kevin M. Kniffin and David Sloan Wilson, "Evolutionary Perspectives on Workplace Gossip: Why and How Gossip Can Serve Groups," Group & Organization Management 35, no. 2 (2010): 150-76.
22 . Бертран Рассел, О воспитании, особенно в раннем детстве (Routledge: London, 2006 [1926]), с. 50.
23 . См. также Charlotte J. S. De Backer et al., "Celebrities: From Teachers to Friends. A Test of Two Hypotheses on the Adaptiveness of Celebrity Gossip," Human Nature 18, no. 4 (2007): 334-54.
24 . Сатоси Канадзава, "Боулинг с нашими воображаемыми друзьями", Эволюция и поведение человека, 23 (2002): 167-71.
25 . Hank Davis and S. Lyndsay McLeod, "Why Humans Value Sensational News: An Evolutionary Perspective," Evolution and Human Behavior 24 (2003): 208-16.
26 . Памела Дж. Шумейкер, "Hardwired for News: Using Biological and Cultural Evolution to Explain the Surveillance Function," Journal of Communication 46, no. 3 (1996): 32-47.
27 . Википедия, "Список мыльных опер" http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_soap_operas ,(дата обращения: 4 августа 2010 г.).
28 . См. например, Marilyn J. Matelski, The Soap Opera Evolution: America's Enduring Romance with Daytime Drama (Jefferson, NC: McFarland, 1988).
29 . Генриетта Ригель, "Мыльные оперы и сплетни", Журнал популярной культуры 29 (1996): 201-209.
30 . Motion Picture Association of America, http://www.mpaa.org (дата обращения: 17 декабря 2009 г.).
31 . О применении эволюционных принципов в анализе фильмов см. в: Torben Grodal, "Love and Desire in the Cinema", Cinema Journal 43 (2004): 26-46; Метте Крамер, "Брачные игры в голливудском кино", Новое обозрение исследований кино и телевидения 2, № 2 (2004): 137-59; Torben Grodal, "Pain, Sadness, Aggression, and Joy: Эволюционный подход к эмоциям в кино", Projections 1, no. 1 (2007): 91-107; Gad Saad, The Evolutionary Bases of Consumption (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2007), pp. 183-88.
32 . Дополнительные примеры таких форм демонстративного потребления см. в статье Francis Bloch, Vijayendra Rao, and Sonalde Desai, "Wedding Celebrations as Conspicuous Consumption: Signaling Social Status in Rural India," Journal of Human Resources 39 (2004): 675-95; и Aryeh Spero, "'Conspicuous Consumption' at Jewish Functions," Judaism 37 (1988): 103-110.
33 . Терри Ф. Петтиджон II и Абрахам Тессер, "Популярность в контексте окружающей среды: Оценка черт лица американских киноактрис", Медиапсихология 1 (1999): 229-47; конкретные актрисы, упомянутые в скобках, были предложены Терри Ф. Петтиджоном II, электронное сообщение автору, 10 октября 2010 года.
34 . Терри Ф. Петтиджон II предложил эти два примера, сообщения электронной почты автору, 10 октября 2010 года и 23 октября 2010 года.
35 . Брайан Бойд, Джозеф Кэрролл и Джонатан Готтшалл, редакторы, Эволюция, литература и кино: A Reader (New York: Columbia University Press, 2010); Brian Boyd, On the Origin of Stories: Evolution, Cognition, and Fiction (Cambridge, MA: Harvard University Press, 2009); Jonathan Gottschall and David Sloan Wilson, eds., The Literary Animal: Evolution and the Nature of Narrative (Evanston, IL: Northwestern University Press, 2006); Joseph Carroll, Literary Darwinism: Evolution, Human Nature, and Literature (New York: Routledge, 2004).
36 . Дель Тиссен и Йоко Умезава, "Социобиология повседневной жизни: Новый взгляд на очень старый роман", Human Nature 9, no. 3 (1998): 293-320.
37 . Дэвид П. Бараш и Нанель Р. Бараш, Яичники мадам Бовари: Дарвиновский взгляд на литературу (New York: Delacorte, 2005), гл. 5.
38 . Джонатан Готтшалл, Изнасилование Трои: Evolution, Violence, and the World of Homer (New York: Cambridge University Press, 2008).
39 . Джеймс Стиллер, Дэниел Неттл и Робин И. М. Данбар, "Маленький мир шекспировских пьес", Human Nature 14 (2003): 397-408.
40 . Синтия Уисселл, "Mate Selection in Popular Women's Fiction", Human Nature 7 (1996): 427-47.
41 . Jonathan Gottschall et al., "The 'Beauty Myth' Is No Myth: Emphasis on Male-Female Attractiveness in World Folktales," Human Nature 19, no. 2 (2008), 174-88; Jonathan Gottschall et al., "Sex Differences in Mate Choice Criteria Are Reflected in Folktales from the around the World and in Historical European Literature," Evolution and Human Behavior 25 (2004): 102-112.
42 . Romance Writers of America, "Статистика романтической литературы: Обзор" http://www.rwanational.org/cs/the_romance_genre/romance_literature_statistics ,(доступ получен 4 августа 2010 г.).
43 . См., например, контент-анализ в работе Эйприл Мари Горри "Оставив дома ради романтики: Приключения туристок за границей" (докторская диссертация, Калифорнийский университет в Санта-Барбаре, 1999).
44 . Энтони Кокс и Мэриэнн Фишер, "Беременная невеста техасского миллиардера: An Evolutionary Interpretation of Romance Fiction Titles," Journal of Social, Evolutionary, and Cultural Psychology 3, no. 4 (2009): 386-401.
45 . Лаура Бетциг, "Политика как секс: Ветхозаветный случай", Эволюционная психология 3 (2005): 326-46.
ГЛАВА 7. ЛОКАЛЬНАЯ И ГЛОБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
1 . Один из ведущих деятелей американской рекламы ХХ века и соучредитель DDB Worldwide, рекламной фирмы с самыми высокими доходами в 2008 году.
2 . Стив Макклеллан, "Zenith говорит, что мировые расходы на рекламу вырастут на 2,2 %", Adweek, 7 апреля 2010 г.
3 . Джон К. Райанс-младший и Дэвид А. Гриффит, "Международные исследования рекламы: Стандартизация/адаптация и будущее", в Справочнике по исследованиям в области международного маркетинга, под ред. Subhash C.Jain (Northampton, MA: Edward Elgar, 2003), p. 305.
4 . Эва Кроликовска и Свен Кюнцель, "Модели стандартизации и адаптации рекламы: It's Time to Move the Debate Forward," Marketing Review 8, no. 4 (2008): 383.
5 . Анализ кросс-культурных рекламных исследований, опубликованных в ведущих журналах в период с 1995 по 2006 год, показал, что двумя наиболее распространенными темами для изучения были культурные ценности и проблема локального и глобального: Синтаро Оказаки и Барбара Мюллер, "Кросс-культурные исследования рекламы: Where We Have Been and Where We Need to Go," International Marketing Review 24, no. 5 (2007): 499-518.
6 . Гад Саад, "Homo consumericus: Феномены потребления как универсалии, как кросс-культурные адаптации или как эмпирические культурные инстанты", подано для публикации (2007).
7 . Noam Chomsky, Aspects of the Theory of Syntax (Cambridge, MA: MIT Press, 1965).
8 . Steven Pinker, The Language Instinct: How the Mind Creates Language (New York: William Morrow, 1994).
9 . Линда Мили, Кристофер Дауд и Майкл Краге, "Улучшенная память на лица обманщиков", Этология и социобиология 17 (1996): 119-28.
10 . Д. Вон Беккер и др., "Концентрация на красоте: Sexual Selection and Sociospatial Memory," Personality and Social Psychology Bulletin 31 (2005): 1643-52.
11 . Джеймс С. Нейрн, Сара Р. Томпсон и Джозефа Н. С. Пандейрада, "Адаптивная память: Survival Processing Enhances Retention", Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 33, no. 2 (2007): 263-73; James S. Nairne, Josefa N. S. Pandeirada, and Sarah R. Thompson, "Adaptive Memory: Сравнительная ценность обработки информации о выживании", Психологическая наука 19, № 2 (2008): 176-80; Yana Weinstein, Julie M. Bugg, and Henry L. Roediger III, "Can the Survival Recall Advantage Be Explained by Basic Memory Processes?". Memory and Cognition 36, no. 5 (2008): 913-19.
12 . Гад Саад, "Эволюция и политический маркетинг", в книге "Человеческая природа и публичная политика: An Evolutionary Approach, ed. Стивен А. Петерсон и Альберт Сомит (Нью-Йорк: Палгрейв Макмиллан, 2003), с. 121-38; Джон Антонакис и Олаф Далгас, "Предсказание выборов: Детская игра!". Science 323, no. 5918 (2009): 1183; см. также специальный выпуск журнала "Journal of Nonverbal Behavior" за 2010 год, посвященный политике и невербальным сигналам.
13 . Например, David Andrew Puts, "Mating Context and Menstrual Phase Affect Women's Preferences for Male Voice Pitch," Evolution and Human Behavior 26 (2005) 388-97.
14 . Coren L. Apicella, David R. Feinberg, and Frank W. Marlowe, "Voice Pitch Predicts Reproductive Success in Male Hunter-Gatherers," Biology Letters 3 (2007): 682-84.
15 . Дэниел Э. Берлин, "Новизна, сложность и гедонистическая ценность", Восприятие и психофизика, 8 (1970): 279-86.
16 . В этом направлении мой бывший научный руководитель Эдвард Руссо разработал исследовательскую программу, изучающую, как люди искажают информацию, чтобы поддержать "лидирующую" альтернативу в процессе выбора. См. например, Samuel D. Bond et al., "Information Distortion in the Evaluation of a Single Option", Organizational Behavior and Human Decision Processes 102 (2007): 240-54, а также соответствующие ссылки на них.
17 . Например, Tatiana M. Azevedo et al., "A Freezing-Like Posture to Pictures of Mutilation," Psychophysiology 42 (2005): 255-60.
18 . Обзоры эффективности использования секса в рекламе см. в Tom Reichert, "Sex in Advertising Research: A Review of Content, Effects, and Functions of Sexual Information in Consumer Advertising", Archives of Sex Research 13 (2002): 241-73; Aimee Stephanie Edison, "Does Sex Really Sell? Исследования секса в рекламе: A Meta-Analysis" (докторская диссертация, Университет Алабамы, 2008).
19 . Эволюционно-информационный анализ рекламы см. в Gad Saad, The Evolutionary Bases of Consumption (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2007), chap. 4, и Гад Саад, "Применение эволюционной психологии в понимании репрезентации женщин в рекламе", Psychology & Marketing 21 (2004): 593-612.
20 . Девендра Сингх, "Ценность самки для партнера с первого взгляда: Взаимосвязь соотношения талии и бедер со здоровьем, плодовитостью и привлекательностью", Neuroen-docrinology Letters 23 (2002): 81-91.
21 . Гад Саад, "Рекламируемые соотношения талии и бедер у женщин-эскортов онлайн: An Evolutionary Perspective," InternationalJournal of e-Collaboration 4, no. 3 (2008): 40-50.
22 . Barnaby J. Dixson et al., "Male Preferences for Female Waist-to-Hip Ratio and Body Mass Index in the Highlands of Papua New Guinea," American Journal of Physical Anthropology 141, no. 4 (2010): 620-25.
23 . Например, Adam Westman and Frank Marlowe, "How Universal Are Preferences for Female Waist-to-Hip Ratios? Evidence from the Hadza of Tanzania," Evolution and Human Behavior 20 (1999): 219-28.
24 . Барнаби Дж. Диксон и др., "Отслеживание предпочтений мужчин в отношении соотношения талии и бедер и размера груди женщин", Архивы сексуального поведения 40, № 1 (2011): 43-50.
25 . Steven M. Platek and Devendra Singh, "Optimal Waist-to-Hip Ratios in Women Activate Neural Reward Centers in Men," PLoS ONE 5, no. 2 (2010): e9042, doi:10.1371/journal.pone.0009042.
26 . Johan C. Karremans, Willem E. Frankenhuis, and Sander Arons, "Blind Men Prefer a Low Waist-to-Hip Ratio," Evolution and Human Behavior 31, no. 3 (2010): 182-86.
27 . Патрик Винке, "Управление подсказками: Использование фитнес-сигналов для повышения эффективности рекламы", в книге "Эволюционная психология в науках о бизнесе", под ред. Гад Саад (Гейдельберг, Германия: Springer, 2011).
28 . Марк Эрлс, "Реклама для стада: как понимание нашей истинной природы бросает вызов тому, как мы думаем о рекламе и маркетинговых исследованиях", Международный журнал маркетинговых исследований 45, нет. 3 (2003): 311-36.
29 . Обсуждение стадности человека во многих контекстах см. в обзорной статье Рамси М. Раафата, Ника Чатера и Криса Фрита "Стадность у людей", Trends in Cognitive Sciences 13, № 10 (2009): 420-28.
30 . Corey L. Fincher et al., "Pathogen Prevalence Predicts Human Cross-Cultural Variability in Individualism/Collectivism," Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 275, no. 1640 (2008): 1279-85; в связи с этим см. Joan Y. Chiao and Katherine D. Blizinsky, "Culture-Gene Coevolution of Individualism-Collectivism and the Serotonin Transporter Gene," Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 277, no. 1681 (2010): 529-37.
31 . Marilynn B. Brewer, "The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time," Personality and Social Psychology Bulletin 17, no. 5 (1991): 475-82.
32 . Владас Гришкевичус и др., "Страх и любовь в Лас-Вегасе: Эволюция, эмоции и убеждение", Journal of Marketing Research 46 (2009): 384-95.
33 . Мубин М. Аслам, "Продаете ли вы правильный цвет? Кросс-культурный обзор цвета как маркетинговой подсказки", Journal of Marketing Communications 12, No. 1 (2006): 20.
34 . Например, Thomas J. Madden, Kelly Hewett, and Martin S. Roth, "Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences," Journal of International Marketing 8, no. 4 (2000): 90-107.
35 . Аслам, "Продаете ли вы правильный цвет?" стр. 26.
36 . В. Рэй Крозье, "Значения цвета: Предпочтения между оттенками", Pigment & Resin Technology 28, no. 1 (1999): 6-14.
37 . Эндрю Дж. Эллиот и Даниэла Ниеста, "Романтический красный: Red Enhances Men's Attraction to Women," Journal of Personality and Social Psychology 95, no. 5 (2008): 1150-64.
38 . Рассел А. Хилл и Роберт А. Бартон, "Красный цвет повышает производительность человека в соревнованиях", Nature 435 (19 мая 2005 г.): 293.
39 . Thore J. Bergman, Lucy Ho, and Jacinta C. Beehner, "Chest Color and Social Status in Male Geladas (Theropithecus gelada)," International Journal of Primatology 30, no. 6 (2009): 791-806.
ГЛАВА 8. МАРКЕТИНГ НАДЕЖДЫ ПУТЕМ ПРОДАЖИ ЛЖИ
1 . http://www.quotegarden.com/hope.html (accessed April 10, 2010).
2 . Кэти Пайс, "Надежда в банке: The Making of America's Beauty Culture (New York: Metropolitan Books, 1998).
3 . Мара Эйнштейн, Бренды веры: Marketing Religion in a Commercial Age (New York: Routledge, 2008), p. 92.
4 . Anthony Scioli et al., "A Prospective Study of Hope, Optimism, and Health," Psychological Reports 81 (1997): 723-33; Laura D. Kubzansky et al., "Is the Glass Half Empty or Half Full? A Prospective Study of Optimism and Coronary Heart Disease in the Normative Aging Study," Psychosomatic Medicine 63 (2001): 910-16; Martin E. P. Seligman, Learned Optimism: How to Change Your Mind and Your Life (New York: Pocket Books, 1998).
5 . Например, Adbusters Media Foundation, www.adbusters.org; American Legacy Foundation, http://www.thetruth.com.
6 . Все последние статистические данные приведены в Einstein, Brands of Faith, pp. 1,41, 29-30, 53 и 40.
7 . Из недавних книг, в которых религия рассматривается как продукт, который брендируется, рекламируется и в конечном итоге потребляется, см. Mara Einstein, Brands of Faith: Marketing Religion in a Commercial Age (New York: Routledge, 2008); Phil Cooke, Branding Faith: Why Some Churches and Nonprofits Impact Culture and Others Don't (Ventura, CA: Regal Books, 2008); James B. Twitchell, Shopping for God: How Christianity Went from In Your Heart to In Your Face (New York: Simon & Schuster, 2007); Vincent J. Miller, Consuming Religion: Religious Beliefand Practice in a Consumer Culture (New York: Continuum, 2003); и Tom Beaudoin, Consuming Faith: Integrating Who We Are with What We Buy (Lanham, MD: Sheed & Ward, 2007).
8 . Леон Урис, "Хадж" (Нью-Йорк: Bantam Books, 1985), с. 14.
9 . Роберт М. Сапольски, "Почему зебры не болеют язвами" (Нью-Йорк: Генри Холт, 2004).
10 . Майкл Шермер, Почему люди верят в странные вещи: Pseudoscience, Superstition, and Other Confusions of Our Time (New York: Henry Holt, 2002).
11 . Обзор эволюционных корней религии см. в Pascal Boyer and Brian Bergstrom, "Evolutionary Perspectives on Religion," Annual Review of Anthropology 37 (2008): 111-30; Ilkka Pyysiäinen and Marc Hauser, "The Origins of Religion: Evolved Adaptation or By-Product?". Trends in Cognitive Sciences 14, no. 3 (2010): 104-109.
12 . См. Richard Lynn, John Harvey, and Helmuth Nyborg, "Average Intelligence Predicts Atheism Rates Across 137 Nations," Intelligence 37 (2009): 11-15, и ссылки на них.
13 . Лиза М. Фэйрфакс, "Тонкая грань между любовью и ненавистью: почему мошенничество с ценными бумагами и инвестициями, основанное на родстве, является преступлением на почве ненависти", UCDavis Law Review 36, no. 5 (2003): 1073-1143.
14 . Дэвид Б. Барретт, Джордж Т. Куриан и Тодд М. Джонсон, редакторы, Всемирная христианская энциклопедия: Сравнительный обзор церквей и религий в современном мире (2 тома) (Нью-Йорк: Оксфорд Юниверсити Пресс, 2001).
15 . Richard L. Nahin et al., "Costs of Complementary and Alternative Medicine (CAM) and Frequency of Visits to CAM Practitioners: United States, 2007," National Health Statistics Reports 18 (July 30, 2009); доступно по адресу http://nccam.nih.gov/news/camstats/costs/nhsrn 18.pdf.
16 . Роберт Л. Браттон и др., "Эффект ионизированных браслетов на запястье на боли в опорно-двигательном аппарате: рандомизированное, двойное слепое, плацебо-контролируемое испытание", Mayo Clinic Proceedings 77, № 11 (2002): 1164-68.
17 . См. также Стивен Барретт и Уильям Т. Джарвис, изд-во "Грабители здоровья: A Close Look at Quackery in America (Amherst, NY: Prometheus Books, 1993).
18 . Andrew Tobias, Fire and Ice: The Story of Charles Revson, the Man Who Built the Revlon Empire (New York: Quill, 1983), chap. 8 эпиграф.
19 . Judith H. Langlois et al., "Maxims or Myths of Beauty? A Meta-Ana-lytic and Theoretical Review," Psychological Bulletin 126, no. 3 (2000): 390-423; Джиллиан Родс и др., "Привлекательность усредненности и симметрии лица в незападных культурах: В поисках биологически обоснованных стандартов красоты", Восприятие 30 (2001): 611-25; Nancy Etcoff, Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (New York: Doubleday, 1999).
20 . Alan Slater et al., "Newborn Infants Prefer Attractive Faces," Infant Behavior & Development 21, no. 2 (1998): 345-54. Judith H. Langlois, Lori A. Roggman, and Loretta A. Reiser-Danner, "Infants' Differential Social Responses to Attractive and Unattractive Faces," Developmental Psychology 26, no. 1 (1990): 153-59.
21 . Ицхак Аарон и др., "Красивые лица имеют переменную ценность вознаграждения: фМРТ и поведенческие доказательства", Нейрон 32 (2001): 537-51.
22 . Метте Бовин, "Кочевники, которые культивируют красоту: Wodaabe Dances and Visual Arts in Niger (Uppsala, Sweden: Nordiska Afrikainstitutet, 2001).
23 . Steve Salerno, Sham: How the Self-Help Movement Made American Helpless (New York: Crown Publishing Group, 2005), p. 8.
24 . Там же.
25 . Там же, стр. 86.
26 . Griet Vandermassen, "Women's Evolutionary Enigmas," book review of David P. Barash and Judith Eve Lipton, How Women Got Their Curves and Other Just-So Stories, Evolutionary Psychology 7, no. 4 (2009): 530.
27 . См. Национальная ассоциация по продвижению принятия жира (NAAFA), http://www.naafaonline.com.
28 . Ричард П. Фейнман, "Характер физических законов" (Нью-Йорк: Random House, 1994 [1965]), с. 123.
ГЛАВА 9. ДАРВИНОВСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ
ИРРАЦИОНАЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1 . Скотт Адамс, "Принцип Дилберта": A Cubicle's-Eye View of Bosses, Meetings, Management Fads, & Other Workplace Afflictions (London: Boxtree, 1996), p. 76.
2 . Альберт Эллис, http://www.great-quotes.com/quote/1410828 (дата обращения: 18 апреля 2010 г.).
3 . Многие ученые и аналитики утверждают, что видимость иррациональности иногда может оказаться рациональной стратегией, особенно в контексте военного конфликта. Например, Herman Kahn, On Thermonuclear War (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1960), и Thomas C. Schelling, Arms and Influence (New Haven, CT: Yale University Press, 1966).
4 . Опровержение этой предпосылки см. в статье Gad Saad, "Blame Our Evolved Gustatory Preferences," Young Consumers 7, no. 4 (2006): 72-75.
5 . Гад Саад и Альберт Пенг, "Применение дарвиновских принципов при разработке эффективных стратегий вмешательства: На примере загара", Psychology & Marketing 23 (2006): 617-38.
6 . Дополнительные сведения см. в книге Gad Saad, The Evolutionary Bases of Consumption (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2007), chap. 6.
7 . Gad Saad, "Sex Differences in OCD Symptomatology: An Evolutionary Perspective," Medical Hypotheses 67 (2006): 1455-59.
8 . Соответствующие ссылки см. в Julianne Trautmann-Attmann and Tricia Widner Johnson, "Compulsive Consumption Behaviours: Investigating Relationships among Binge Eating, Compulsive Clothing Buying, and Fashion Orientation," International Journal of Consumer Studies 33, no. 3 (2009): 267-73; см. также Tricia Johnson и Julianne Attmann, "Compulsive Buying in a Product Specific Context: Одежда", Journal of Fashion Marketing and Management 13, no. 3 (2009): 394-405.
9 . Norman P. Li et al., "Intrasexual Competition and Eating Restriction in Heterosexual and Homosexual Individuals," Evolution and Human Behavior 31, no. 5 (2010): 365-72.
10 . См. например, Merry N. Miller and Andrés J. Pumariega, "Culture and Eating Disorders: A Historical and Cross-Cultural Review", Psychiatry 64, no. 2 (2001): 93-110.
11 . Сэмюэл К. Вассер и Дэвид П. Бараш, "Reproductive Suppression among Female Mammals: Implications for Biomedicine and Sexual Selection Theory", Quarterly Review of Biology 58 (1983): 513-38.
12 . Риад Т. Абед, "Гипотеза сексуальной конкуренции при расстройствах пищевого поведения", Британский журнал медицинской психологии, 71 (1998): 525-47.
13 . Дополнительные эволюционные исследования расстройств пищевого поведения см. на сайте Nicholas Gatward, "Anorexia Nervosa: An Evolutionary Puzzle," European Eating Disorders Review 15 (2007): 1-12; Catherine Salmon, Charles B. Crawford, and Sally Walters, "Anorexic Behavior, Female Competition and Stress: Developing the Female Competition Stress Test," Evolutionary Psychology 6, no. 1 (2008): 96-112; Catherine Salmon et al., "Ancestral Mechanisms in Modern Environments: Влияние конкуренции и стрессоров на образ тела и диетическое поведение", Human Nature 19 (2008): 103-17. Обзор неэволюционных факторов, предположительно связанных с расстройствами пищевого поведения, см. в статье Janet Polivy and C. Peter Herman, "Causes of Eating Disorders," Annual Review of Psychology 53 (2002): 187-213.
14 . Ричард Ронай и Уильям фон Хиппель, "Присутствие привлекательной женщины повышает тестостерон и увеличивает физический риск у молодых мужчин", Социальная психология и наука о личности, 1, № 1 (2010): 57-64.
15 . Патрик МакАльвана, "Люди больше рискуют в присутствии представителей противоположного пола?". Journal of Economic Psychology 30 (2009): 136-46.
16 . Марго Уилсон и Мартин Дейли, "Вдохновляют ли симпатичные женщины мужчин на прогнозы на будущее?". Proceedings of the Royal Society of London: Series B (Suppl.) 271 (2004): S177-79.
17 . Американское общество эстетической пластической хирургии, "Косметические процедуры в 2007 году", 25 февраля 2008 года, http://www.surgery.org/media/news-releases/117-cosmetic-procedures-in-2007- (доступ получен 6 августа 2010 года).
18 . Соответствующие ссылки см. в Saad, The Evolutionary Bases of Consumption, pp. 245-55.
19 . Эволюционные представления об азартных играх см. в Peter B. Gray, "Evolutionary and Cross-Cultural Perspectives on Gambling," Journal of Gambling Studies 20, no. 4 (2004): 347-71; Marcello Spinella, "Evolutionary Mismatch, Neural Reward Circuits, and Pathological Gambling," InternationalJournal of Neuroscience 113 (2003): 503-512.
20 . Bluff Magazine/ESPN Power Poker Ratings, http://www.bluffmagazine.com/players/ (дата обращения: 7 марта 2010 г.).
21 . Эрик Т. Штайнер и др., "Сделка о реакции тестостерона на соревнования по покеру", Current Psychology 29 (2010): 45-51.
22 . Сравнение черт личности биржевых инвесторов и азартных игроков см. в статье Janice W. Jadlow and John C. Mowen, "Comparing the Traits of Stock Market Investors and Gamblers," Journal of Behavioral Finance 11, no. 2 (2010): 67-81.
23 . Питер Левин, "Gendering the Market: Temporality, Work, and Gender on a National Futures Exchange," Work and Occupations 28, no. 1 (2001): 112-30.
24 . Андерс Андерсон, "All Guts, No Glory: Trading and Diversification among Online Investors," European Financial Management 13, no. 3 (2007): 448-71.
25 . Брэд М. Барбер и Терранс Одеан, "Онлайн-инвесторы: Do the Slow Die First?" Review of Financial Studies 15, no. 2 (2002): 455-87.
26 . Ричард Т. Блисс и Марк Е. Поттер, "Менеджеры паевых инвестиционных фондов: Does Gender Matter?" Journal of Business & Economic Studies 8, no. 1 (2002): 1-15.
27 . В. Брюс Канолес и др., "Анализ профилей и мотивов привычных товарных спекулянтов", Journal of Futures Markets 18, № 7 (1998): 765-801.
28 . Соответствующие ссылки см. в Saad, The Evolutionary Bases of Consumption, p. 78.
29 . John P.J. Pinel, Biopsychology (Boston: Allyn & Bacon, 2009), p. 6. Несколько иную версию той же истории см. в David M. Buss, The Evolution of Desire: Strategies of Human Mating (New York: Basic Books, 1994), pp. 79-80.
30 . Фабио Д'Орландо, "Спрос на порнографию", Journal of Happiness Studies (2010, в печати), doi:10.1007/s10902-009-9175-0.
31 . Джули М. Олбрайт, "Секс в Америке онлайн: Исследование пола, семейного положения и сексуальной идентичности при поиске секса в Интернете и его последствий", Журнал исследований секса 45, № 2 (2008): 175-86.
32 . Стивен Э. Стерн и Алисия Д. Гендель, "Сексуальность и масс-медиа: Исторический контекст реакции психологии на сексуальность в Интернете", Journal of Sex Research 38, no. 4 (2001): 283-91.
33 . Милтон Даймонд, "Порнография, общественное признание и преступления, связанные с сексом: A Review," International Journal of Law and Psychiatry 32, no. 5 (2009): 304-314.
34 . Gert Martin Hald and Neil M. Malamuth, "Self-Perceived Effects of Pornography Consumption," Archives of Sexual Behavior 37, no. 4 (2008): 614-25.
35 . Брюс Дж. Эллис и Дональд Саймонс, "Половые различия в сексуальных фантазиях: An Evolutionary Psychological Approach," Journal of Sex Research 27, no. 4 (1990): 527-55.
36 . Читатели, желающие узнать больше о порнографии с эволюционной точки зрения, могут обратиться к Donald Symons, The Evolution of Human Sexuality (New York: Oxford University Press, 1979); Joseph Shepher and Judith Reisman, "Pornography: A Sociobiological Attempt at Understanding", Ethology and Sociobiology 6 (1985): 103-114; Neil M. Malamuth, "Sexually Explicit Media, Gender Differences, and Evolutionary Theory," Journal of Communication 46 (1996): 8-31; и Saad, The Evolutionary Bases of Consumption, pp. 228-35.
37 . Николас Паунд, "Интерес самцов к визуальным признакам риска конкуренции сперматозоидов", Эволюция и поведение человека 23 (2002): 443-66.
38 . Сара Дж. Килгаллон и Ли В. Симмонс, "Содержание изображений влияет на качество мужской спермы", Biology Letters 1 (2005): 253-55.
39 . Обсуждение склонности мужчин к риску в широком диапазоне контекстов см. в статье James P. Byrnes, David C. Miller, and William D. Schafer, "Gender Differences in Risk Taking: A Meta Analysis," Psychological Bulletin 125, no. 3 (1999): 367-83.
40 . Эволюционный анализ внутриполовой конкуренции у самцов см. в статье Margo Wilson and Martin Daly, "Competitiveness, Risk Taking, and Violence: The Young Male Syndrome", Ethology and Sociobiology 6 (1985): 59-73.
41 . Андреас де Блок и Зигфрид Девитт, "Дарвинизм и культурная эволюция спорта", Перспективы в биологии и медицине 52, № 1 (2009): 1-16.
42 . Международная ассоциация спартакиады, http://www.spartathlon.gr/main.php (дата обращения: 14 ноября 2009 г.).
43 . Хартмут Билефельдт, "Эверест - некоторые аспекты статистики восхождений" http://www.bielefeldt.de/everestse.htm ,(дата обращения: 25 апреля 2010 г.).
44 . Википедия, "Восьмитысячник" http://en.wikipedia.org/wiki/Eight- ,тысячников (дата обращения: 25 апреля 2010 года).
45 . Splatula Rigging, "BASE Fatality List," http://www.splatula.com/bfl/ (дата обращения: 14 ноября 2009).
46 . См. Бюро статистики труда США, "Перепись смертельных профессиональных травм (CFOI) - текущие и пересмотренные данные" http://www.bls.gov/iif/oshcfoi1.htm ,(доступ получен 21 ноября 2009 г.).
47 . Алекс Робинсон, Баия: Сердце северо-востока Бразилии (Бакс, Великобритания: Bradt Travel Guides, 2010), с. 13.
48 . Мустафа Б. Ибрагим, "Фулани - кочевое племя в Северной Нигерии", African Affairs 65, № 259 (1966): 171-72; Pat I. Ndukwe, The Fulani (New York: Rosen, 1996), pp. 27-30.
49 . Мартин Ризебродт, Благочестивая страсть: Возникновение современного фундаментализма в Соединенных Штатах и Иране (Беркли: Издательство Калифорнийского университета, 1993), стр. 161.
50 . Стивен Кинзер, Полумесяц и звезда: Turkey between Two Worlds (New York: Farrar, Straus and Giroux, 2002), pp. 180-81; Thomas A. Green and Joseph R. Svinth, eds., Martial Arts of the World: Энциклопедия истории и инноваций (Санта-Барбара, Калифорния: ABC-CLIO, 2010), стр. 85-87.
51 . Steven Pinker, The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature (New York: Viking, 2002).
ГЛАВА 10. ДАРВИН В ЗАЛАХ ШКОЛЫ БИЗНЕСА
1 . Робин И. М. Данбар, "Эволюция и социальные науки", История гуманитарных наук 20, № 2 (2007): 46.
2 . Найджел Николсон, "Эволюционная психология и семейный бизнес: Новый синтез для теории, исследований и практики", Family Business Review 21, no. 1 (2008): 103-118; Nigel Nicholson, Executive Instinct: Managing the Human Animal in the Information Age (New York: Crown Business, 2000); Stephen M. Colarelli, No Best Way: An Evolutionary Perspective on Human Resource Management (Westport, CT: Praeger, 2003); Sabrina Deutsch Salamon and Yuval Deutsch, "OCB as a Handicap: An Evolutionary Psychological Perspective," Journal of Organizational Behavior 27 (2006): 185-99; Mark Van Vugt, "Evolutionary Origins of Leadership and Followership," Personality and Social Psychology Review 10, no. 4 (2006): 354-71; Kingsley R. Browne, "Sex, Power, and Dominance: The Evolutionary Psychology of Sexual Harassment", Managerial and Decision Economics 27, nos. 2-3 (2006): 145-58; Tessaleno C. Devezas, "Evolutionary Theory of Technological Change: Современное состояние и новые подходы", "Технологическое прогнозирование и социальные изменения", 72, № 9 (2005): 1137-52; Philip R. P. Coelho, James E. McClure, and Enar Tunc, "Managing Homo Sapiens," Total Quality Management 15, no. 2 (2004): 191-204; Sudipta Basu and Gregory B. Waymire, "Recordkeeping and Human Evolution," Accounting Horizons 20, no. 3 (2006): 201-229; Andrew W. Lo, "Reconciling Efficient Markets with Behavioral Finance: Гипотеза адаптивных рынков", Journal of Investment Consulting 7, no. 2 (2005): 21-44; Arthur E. Gandolfi, Anna Sachko Gandolfi, and David P. Barash, Economics as An Evolutionary Science: From Utility to Fitness (Piscataway, NJ: Transaction Publishers, 2002); Ned Kock, "Information Systems Theorizing Based on Evolutionary Psychology: Междисциплинарный обзор и рамки интеграции теорий", MIS Quarterly 33, № 2 (2009): 395-418; David M. Wasieleski and Sefa Hayibor, "Evolutionary Psychology and Business Ethics Research," Business Ethics Quarterly 19, no. 4 (2009): 587-616. О многих других ссылках на пересечение эволюционной психологии и бизнеса см. также вступительную главу моей готовящейся к изданию книги "Эволюционная психология в науках о бизнесе" (Гейдельберг, Германия: Springer, 2011).
3 . Дэн Ариели и Грегори С. Бернс, "Нейромаркетинг: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business", Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): 284-92.
4 . Джастин Р. Гарсия и Гад Саад, "Эволюционный нейромаркетинг: Дарвинизация парадигмы нейровизуализации для потребительского поведения", Journal of Consumer Behaviour 7 (2008): 397-414.
5 . Леонид Розенблит и Фрэнк Кейл, "Непонятные пределы народной науки: Иллюзия глубины объяснения", Cognitive Science 26 (2002): 521-62.
6 . Этот мифический вид существует исключительно в глубоких недрах сознания классических экономистов. В частности, это система, которая навязывает очень жесткие и нереалистичные стандарты того, что представляет собой рациональное принятие решений.
7 . Широкий обзор этого направления исследований см. в книге: Thomas Gilovich, Dale Griffin, and Daniel Kahneman, eds., Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment (Cambridge: Cambridge University Press, 2002).
8 . Амос Тверски, "Интранзитивность предпочтений", Психологическое обозрение 76 (1969): 31-48.
9 . Jonathan B. Berk, Eric Hughson, and Kirk Vandezande, "The Price Is Right, but Are the Bids? An Investigation of Rational Decision Theory," American Economic Review 86, no. 4 (1996): 954-70; Thierry Post et al., "Deal or No Deal? Принятие решений в условиях риска в игровом шоу с большими выплатами", Американское экономическое обозрение, 98, № 1 (2008): 38-71.
10 . Сатоси Канадзава, "Предсказуемо иррационально, да; объяснимо иррационально, нет я", 11 октября 2009 г., http://www.psychologytoday.com/blog/the-scientific-fundamentalist/200910/predictably-irrational-yes-explainably-irrational-no-i.
11 . Гад Саад и Трипат Гилл, "Половые различия в игре на ультиматум: An Evolutionary Psychology Perspective," Journal of Bioeconomics 3, nos. 2-3 (2001): 171-93; Гад Саад и Трипат Гилл, "Влияние пола получателя в модифицированной игре в диктатора", Applied Economics Letters 8, № 7 (2001): 463-66.
12 . Именно эту проблему я рассматривал в своей докторской диссертации "Адаптивное использование политики остановок в последовательном потребительском выборе" (докторская диссертация, Корнельский университет, Итака, штат Нью-Йорк, 1994). См. также Gad Saad и J. Edward Russo, "Stopping Criteria in Sequential Choice," Organizational Behavior and Human Decision Processes 67, no. 3 (1996): 258-70.
13 . Gad Saad, Aliza Eba, and Richard Sejean, "Sex Differences When Searching for a Mate: A Process-Tracing Approach," Journal of Behavioral Decision Making 22, no. 2 (2009): 171-90.
14 . Герд Гигеренцер, Адаптивное мышление: Rationality in the Real World (New York: Oxford University Press, 2000).
15 . Дэниел Г. Голдштейн и Герг Гигерензер, "Эвристика распознавания: как незнание делает нас умными", в книге "Простые эвристики, которые делают нас умными", под ред. Gerd Gigerenzer, Peter M. Todd, and the ABC Research Group (New York: Oxford University Press, 1999), pp. 37-58.
16 . Дуглас Т. Кенрик и другие, "Глубокая рациональность: The Evolutionary Economics of Decision Making," Social Cognition 27, no. 5 (2009): 764-85.
17 . Джон М. Коутс и Джо Герберт, "Эндогенные стероиды и принятие финансовых рисков на лондонской торговой площадке", Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 105, no. 16 (2008): 6167-72.
18 . John M. Coates, Mark Gumell, and Aldo Rustichini, "Second-to-Fourth Digit Ratio Predicts Success among High-Frequency Financial Traders," Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 106, no. 2 (2009): 623-28.
19 . Paola Sapienza, Luigi Zingales, and Dario Maestripieri, "Gender Differences in Financial Risk Aversion and Career Choices Are Affected by Testosterone," Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 106, no. 36 (2009): 15268-73.
20 . Eric Stenstrom et al., "Testosterone and Domain-Specific Risk: Digit Ratios (2D :4D and rel2) as Predictors of Recreational, Financial, and Social Risk-Taking Behaviors," Personality and Individual Differences (2010, in press), doi:10.1016/j.paid.2010.07.003.
21 . Родерик Э. Уайт, Стюарт Торнхилл и Элизабет Хэмпсон, "Предприниматели и эволюционная биология: The Relationship between Testosterone and New Venture Creation", Organizational Behavior and Human Decision Processes 100 (2006): 21-34.
22 . Обзор исследований, посвященных половым различиям в склонности к совершению этических нарушений, см. в Denis Collins, "The Quest to Improve the Human Condition: Первые 1500 статей, опубликованных в Journal of Business Ethics" Journal of Business Ethics 26, № 1 (2000): 1-73.
23 . Ирвин В. Сильверман, "Гендерные различия в задержке удовлетворения: A Meta-Analysis," Sex Roles 49, nos. 9-10 (2003): 451-63.
24 . Эволюционный анализ дисконтирования будущего см. в Martin Daly and Margo Wilson, "Carpe Diem: Adaptation and Devaluing the Future", Quarterly Review of Biology 80 (2005): 55-60.
25 . Марго Уилсон и Мартин Дейли, "Вдохновляют ли красивые женщины мужчин на прогнозирование будущего?". Proceedings of the Royal Society of London: Series B (Suppl.) 271 (2004): S177-79; Bram Van den Bergh, Siegfried Dewitte, and Luk Warlop, "Bikinis Instigate Generalized Impatience in Intertemporal Choice," Journal of Consumer Research 35 (2008): 85-97.
26 . Сяо-Тянь Ванг и Роберт Д. Дворак, "Сладкое будущее: Fluctuating Blood Glucose Levels Affect Future Discounting", Psychological Science 21, no. 2 (2010): 183-88.
27 . Marc F. Luxen and Fons J. R. Van De Vijver, "Facial Attractiveness, Sexual Selection, and Personnel Selection: When Evolved Preferences Matter," Journal of Organizational Behavior 27 (2006): 241-55.
28 . Джон Кеннет Гэлбрейт, Современное руководство по экономике, миру и смеху (Бостон: Houghton Mifflin, 1971), с. 50.
29 . Дэниел С. Хамермеш и Джефф Э. Биддл, "Красота и рынок труда", Американское экономическое обозрение 84, нет. 5 (1994): 1174-94.
30 . Ирен Хансон Фриз, Джозефина Е. Олсон и Джун Рассел, "Привлекательность и доход мужчин и женщин в сфере управления", Журнал прикладной социальной психологии 21, № 13 (1991): 1039-1057.
31 . Джефф Э. Биддл и Дэниел С. Хамермеш, "Красота, продуктивность и дискриминация: Внешность и богатство юристов", Журнал экономики труда 16, № 1 (1998): 172-201.
32 . Дэвид Дж. Берри, "Do Pretty-Boy Quarterbacks Make More Money?". New York Times, September 16,2008, http://www.nytimes.com/2008/09/14/sports/playmagazine/0914play-FBALL-QBS.html (доступ получен 27 февраля 2010 г.).
33 . Todd C. Riniolo et al., "Hot or Not: Do Professors Perceived as Physically Attractive Receive High Student Evaluations?" Journal of General Psychology 133, no. 1 (2006): 19-35.
34 . Майкл Линн, "Детерминанты и последствия женской привлекательности и сексуальности: Realistic Tests with Restaurant Waitresses," Archives of Sexual Behavior 38, no. 5 (2009): 737-45.
35 . Например, Timothy A. Judge and Daniel M. Cable, "The Effect of Physical Height on Workplace Success and Income: Preliminary Test of a Theoretical Model," Journal of Applied Psychology 89, no. 3 (2004): 428-41.
36 . Стивен Пинкер, Как работает разум (Нью-Йорк: Нортон, 1997), с. 495-96.
37 . Джон Антонакис и Олаф Далгас, "Предсказание выборов: Детская игра!". Science 323, no. 5918 (2009): 1183.
38 . Николас О. Рул и Налини Амбади, "Лицо успеха: Inferences from Chief Executive Officers' Appearance Predict Company Profits", Psychological Science 19, no. 2 (2008): 109-111.
39 . Николас О. Рул и Налини Амбади, "У нее есть взгляд: Inferences from Female Chief Executive Officers' Faces Predict Their Success," Sex Roles 61, № 9-10 (2009): 644-52.
40 . Ulrich Mueller and Allan Mazur, "Facial Dominance of West Point Cadets as a Predictor of Later Military Rank," Social Forces 74, no. 3 (1996): 823-50.
41 . Джон Т. Мэннинг и Роган П. Тейлор, "Соотношение второго и четвертого разрядов и способности мужчин в спорте: Implications for Sexual Selection in Humans," Evolution and Human Behavior 22 (2001): 61-69.
42 . Джастин М. Карре и Шерил М. Маккормик, "В твоем лице: Facial Metrics Predict Aggressive Behaviour in the Laboratory and in Varsity and Professional Hockey Players," Proceedings of the Royal Society: Series B, Biological Sciences 275 (2008): 2651-56.
43 . Например, Джеймс К. Уилсон и Ричард Дж. Херрнштейн, Преступность и человеческая природа: The Definitive Study of the Causes of Crime (New York: Free Press, 1985), где есть соответствующие ссылки.
44 . Geoffrey Miller, Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior (New York: Viking Adult, 2009).
45 . Например, Сэм Гослинг, Снуп: What Your Stuff Says about You (New York: Basic Books, 2008).
46 . Георг В. Алперс и Антье Б. М. Гердес, "Еще один взгляд на "похожих": Can Judges Match Belongings with Their Owners?". Journal of Individual Differences 27, no. 1 (2006): 38-41.
47 . Sonja Windhager et al., "Face to Face: The Perception of Automotive Designs," Human Nature 19, no. 4 (2008): 331-46; см. таблицу 2, с. 336.
48 . О неэволюционных причинах, которые могут определять стремление человека к антропоморфизму, см. Stewart Elliott Guthrie, Faces in the Clouds: A New Theory of Religion (New York: Oxford University Press, 1993). Об условиях, которые либо помогают, либо мешают оценке продукта, когда антропоморфизм используется маркетологами, см. Pankaj Aggarwal and Ann L. McGill, "Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products," Journal of Consumer Research 34, no. 4 (2007): 468-79.
49 . Барри Л. Баюс, Гэри Эриксон и Роберт Якобсон, "Финансовые выгоды от внедрения новых продуктов в индустрии персональных компьютеров", Наука управления 49, № 2 (2003): 197-210.
50 . Генетический дрейф - это еще один эволюционный механизм, хотя он и не управляется отбором, и поэтому не может быть истолкован как "инновация" в контексте текущей дискуссии.
51 . Janine B. Benyus, Biomimicry: Innovation Inspired by Nature (New York: HarperCollins, 1997).
52 . См. связанную с этим концепцию дарвинистского сельского хозяйства: R. Ford Denison, E. Toby Kiers, and Stuart A. West, "Darwinian Agriculture: Когда люди смогут найти решения, выходящие за рамки естественного отбора?". Quarterly Review of Biology 78, no. 2 (2003): 145-68.
53 . Многие из этих примеров более подробно рассматриваются в книге Йосефа Баркоэна "Биомиметика - использование природы для вдохновения человеческих инноваций", Bioinspiration &Biomimetics 1, № 1 (2006), P1-P12.
54 . Убедительный эволюционно-информационный анализ нашего плохого экологического следа см. в статье Dustin J. Penn, "The Evolutionary Roots of Our Environmental Problems: Toward a Darwinian Ecology," Quarterly Review of Biology 78, no. 3 (2003): 275-301.
55 . Первоначальная формулировка этого явления, которая выражена несколько иначе, чем мое описание здесь, была предложена Гарретом Хардином в работе "Трагедия общины", Science 162, no. 3859 (1968): 1243-48.
56 . Steven R. Feldman et al., "Implications of a Utility Model for Ultraviolet Exposure Behavior," Journal of the American Academy of Dermatology 45, no. 5 (2001): 718-22.
57 . О связи между устойчивым потреблением и эволюционной психологией см. в статье Tim Jackson, "Live Better by Consuming Less? Есть ли "двойной дивиденд" в устойчивом потреблении?". Journal of Industrial Ecology 9, nos. 1-2 (2005): 19-36.
ГЛАВА 11. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
1 . Дж. Б. С. Холдейн, "Правда о смерти", Journal of Genetics 58:464.
2 . Отрезвляющие цифры, касающиеся непринятия эволюционной теории среди американского населения, см. в Allan Mazur, "Believers and Disbelievers in Evolution", Politics and the Life Sciences 23 (2005): 55-61. Глобальную перспективу см. в Jon D. Miller, Eugenie C. Scott, and Shinji Okamoto, "Public Acceptance of Evolution," Science 313, no. 5788 (2006): 765-66.
3 . Gad Saad, The Evolutionary Bases of Consumption (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2007), chap. 7; Gad Saad, "The Collective Amnesia of Marketing Scholars regarding Consumers' Biological and Evolutionary Roots," Marketing Theory 8 (2008): 425-48.
4 . Робин И. М. Данбар, "Эволюция и социальные науки", История гуманитарных наук 20, № 2 (2007): 46.
5 . Карл Р. Поппер, Догадки и опровержения: The Growth of Scientific Knowledge (New York: Routledge and Kegan Paul, 1963), p. 88.
6 . Например, Инициатива Национальных академий по будущему Кека; см. также доклад Комитета Национальных академий по науке, инженерии и государственной политике "Содействие междисциплинарным исследованиям" (Вашингтон, округ Колумбия: Национальные академии США, 2005).
7 . Магнитно-резонансная томография, описание журнала, http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/525478/description#description (доступ получен 1 августа 2010 г.).
8 . Гад Саад, "Светлое будущее эволюционной психологии", Futures (2011, готовится к публикации), таблица 1.
9 . О широкой актуальности эволюционной теории см. Дэвид Слоан Уилсон, "Эволюция для всех: как теория Дарвина может изменить наше отношение к жизни" (Нью-Йорк: Delacorte Press, 2007)