Наш подход к стратегии основан на привязке к воронке продаж. Мы смотрим на путь потенциального клиента по этой воронке. Дальше мы предполагаем, какие задачи бизнеса могут быть на каждом этапе. К каждой задаче подбираем инструменты соцсетей. Вместо воронки можно использовать понятие customer journey или карты клиентского опыта.

Для примера пусть у нас будет агентство путешествий, которое специализируется на Сибири. Допустим, потенциальный клиент проходит какие-то стадии «созревания». Сразу оговоримся, что это один из вариантов пути, могут быть и другие. Но для нашего разговора пусть будут такие:

Эти этапы отражают принципиальные состояния потенциального клиента: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю» и «действую». Разберем эти три состояния.

Когда клиент не в курсе, нет смысла показывать ему контент о скидках, промоакциях или уникальных свойствах туров. Он еще даже не знает, что они существуют. Он не подписан на нас и не видит посты.

Наша задача на этом этапе – обратить на себя внимание. Для этого нужно прийти туда, где есть люди (а не туда, где нам удобно публиковаться – в наш собственный канал). И там, в этих каналах, нужно вызвать у читателей эмоции.

Мы договариваемся с харизматичными блогерами. Отправляем их на Алтай или Байкал снимать живописные виды и интересные занятия. С экрана должны сочиться эмоции: уверенность в себе, восторг, радость, тихое счастье, безудержный угар, уют и тепло или безбашенность и молодость – любое чувство, которое соответствует образу этого блогера. В конце каждого ролика нужно показать на карте Алтай, а также добавить ссылку на нас как на организатора путешествий.

Получившийся контент блогеры показывают своей аудитории, а мы дополнительно вкладываемся в продвижение контента, чтобы как можно больше людей увидели нашу красоту. Много хорошо снятых видов плюс харизматичные люди – и наши видеоролики залетят в рекомендации. Так о турах на Алтай узнают сотни тысяч и миллионы человек.

На этом этапе можно работать максимально широко: запускать рекламу, обращаться к популярным блогерам, делать совместные проекты со СМИ. Мы должны захватить как можно больше глаз. Для этого материалы должны быть яркими, вызывающими удивление или восторг. Пока что не нужно писать лонгриды в духе «Что взять с собой в поездку», у людей нет такого запроса.

Если видео и фото недоступны, можно использовать тексты: например, юмористические рассказы об алтайском туризме. Есть сайты с анекдотами и прочим развлекательным контентом – несем эти истории туда. Это уже не соцсети, а контент-маркетинг в более широком смысле.

Делая это, мы будем развивать не конкретно свое агентство, а весь рынок путешествий на Алтай и Байкал. Это необходимый шаг, чтобы люди начали приходить, в том числе и к нам.

Обратите внимание, что этот контент распространяется за пределами нашего канала: у блогеров, на страницах о путешествиях, в рекомендательных системах, на развлекательных сайтах, в городских пабликах. Наша задача – прийти в те каналы, на которые люди уже подписаны, а не ждать их в своем канале. Возможно, придется платить за размещение, это нормально. Задача – как можно больше глаз.

В собственном канале можно публиковать короткие видео типа Reels, Tiktok, «Клипов» или Shorts – в теории рекомендательные системы должны сами «разогнать» эти материалы, если людям они понравятся. Но мы получим результат намного быстрее, если те же самые ролики появятся в хорошо раскрученных каналах тех же тревел-блогеров.

Всё это выглядит как очень сложная затея. Так и есть: работа с верхней частью воронки – это фактически создание рынка и управление картиной мира огромного числа людей. Но если сегодня никто не знает о нашем продукте, это необходимо. Иначе кому мы будем делать предложения?

Теперь клиент немного в курсе: он знает, что существует такой вид путешествий, но еще не применяет его на себя. «Да, можно поехать любоваться алтайской природой, но это для экстремалов. А мы просто семья, нам бы на солнышке погреться». На этом этапе наша задача – снять возражения и сделать так, чтобы читатель увидел на этом отдыхе именно себя.

Мы выделяем категории людей, которые нам интереснее всего как туристы: например, семьи с детьми. Идем туда, где их можно поймать, – в тематические группы или к известным блогерам. И через эти каналы показываем нужные нам сценарии: вот семья с двумя детьми на Алтае, вот что они делают, вот как им весело. В этих материалах обязательно оставляем ссылку на нас: мол, если вам тоже хочется так путешествовать, подписывайтесь – мы умеем организовывать семейный отдых.

Можно публиковать материалы у нас в канале, если мы готовы заниматься платным продвижением. Кампания может выглядеть так: «Покажи эту историю женщинам такого-то возраста, которые подписаны на такие-то сообщества». Можно купить публикации в этих сообществах. Но не стоит ждать, что читатели найдутся сами.

Главное на этом этапе – попасть в запросы аудитории, касаться их сомнений и болей. Если родители беспокоятся о безопасности детей, нужно показать всё, что связано с этой темой. Если думают, что детям нечего делать в сибирских лесах и на базах отдыха, – показывать детей за интересными занятиями.

Для этого этапа воронки можно писать так называемый полезный контент. Но у него должен быть эмоциональный компонент. Например, статья называется не «10 вещей, которые нужно взять с собой в поход», а «10 самых бесполезных вещей, которые люди брали с собой в походы на Алтай». Даже если читатель не собираетсясь завтра выходить с палаткой, ему было бы приятно посмеяться над глупыми туристами.

Если у вас много типов клиентов с разными проблемами, то запускайте параллельное производство: одна команда пишет для семей с детьми, другая – для молодых тусовщиков, третья – для айтишников. Всё это, скорее всего, уже не поместится в вашем канале, поэтому публикуйте у себя только общие материалы, а специализированные разносите по тематическим площадкам.

На этом этапе желательно получить контактную информацию потенциального клиента (лида). Например, мы публикуем кейс, а в конце приглашаем получить буклет – гид по лучшим местам Алтая или Байкала. Чтобы скачать буклет, читатель оставляет контакт: почту или мессенджер. Вместо буклета может быть презентация, видеокурс, чеклист, шпаргалка, чатбот или справочник. Позднее мы свяжемся с человеком, чтобы выявить его потребности и сделать предложение.

Можно сразу пригласить читателя поговорить с менеджером или записаться на бесплатную консультацию. Но есть опасность, что человек еще не готов ничего покупать. А вот скачать дополнительный полезный контент – почему бы и нет?

При хорошем раскладе на этом этапе воронки никакие соцсети не понадобятся: люди уже прочитали статью про Алтай или Байкал, влюбились в идею поездки, перешли по ссылке на ваш сайт и заказали тур. Но так бывает не всегда. Иногда у читателей остаются вопросы и сомнения, или же они ждут подходящего момента. На этот случай есть материалы для нижней части воронки. Здесь мы публикуем коммерческую информацию – всё, что связано с заказом наших услуг и снятием возражений:

– анонсы ближайших туров и новых маршрутов;

– скидки и промоакции, розыгрыши и подарки;

– оперативные данные для тех, кто готовится ехать, – прогнозы погоды, предупреждения МЧС и т. д.;

– подборки снаряжения, нюансы маршрутов;

– знакомство с персоналом компании – вот наши гиды и водители, а вот менеджер Аня, которая поможет вам подготовиться к поездке.

Идеальный вариант – показывать эту информацию не просто в соцсетях, а в тематических адресных рассылках или чатботе. В общих чертах выглядит так:

1. На среднем этапе воронки мы предлагаем читателям подписаться на рассылку. Назовем ее «Семейный Алтай».

2. В рассылке мы делимся тремя–пятью идеями семейного отдыха. Показываем готовые маршруты и интересные места. Кто-то покупает, но большая часть нет.

3. Зная, что эту рассылку читают заинтересованные семейные люди, в нужный момент мы анонсируем старт продаж очередного тура для семей с детьми. Прямо персонально под запрос этой аудитории.

4. Если есть возможность, стоит провести опрос этих людей, чтобы лучше понять их потребности. Далее – звонить и писать этим людям с адресными предложениями.

Кажется, тут чего-то не хватает. В примере стратегии для сибирского турагентства нет новостей компании, нет текста об истории предприятия, нет философии бренда и личного пути руководителя. Это не плохой контент сам по себе, просто в нашем пути клиента ему не нашлось места.

Но можно так: например, основатель агентства встретил на Алтае свою будущую жену. Их история знакомства может сработать на верхнем этапе воронки. Пост будет называться «Бросил Москву и уехал на Алтай, чтобы встретить свою жену. И не прогадал». Эти публикации будут интересны тем, кто думает о налаживании личной жизни – а их намного больше, чем желающих прямо сейчас рвануть с палатками в Сибирь.

Место сторис в вашей стратегии. Сторис (stories, сторьки, истории) – это короткие единицы контента, которые появляются у людей в отдельном «загончике», находятся там 24 часа и пропадают. Они подходят для работы со средней и нижней частью воронки: контент видят только ваши заинтересованные подписчики. Вот что стоит здесь показывать:

Временные акции. Расскажите о распродаже остатков, начале сезонной распродажи, новом завозе, открытии предзаказа или раннем бронировании – обо всём, что имеет смысл покупать сейчас, а не через неделю.

Анонсы важных материалов. В вашем канале вышел большой текст, длинное видео или интервью – расскажите об этом как о важном событии. Кто-то, может быть, пропустил эту информацию в ленте.

Интерактив, ответы на вопросы. В некоторых соцсетях сторис стали интернетом внутри интернета – там появилась возможность задавать вопросы, отвечать на истории с помощью фото, передавать задания по эстафете, отмечать друг друга, голосовать и сдавать тесты. Используйте эти инструменты для вовлечения людей, сбора обратной связи, игр и взаимодействия.

Что-то личное. Если у вас блог частного специалиста, можно совмещать в нем профессиональный и личный контент (то, что называют лайфстайл). Сторис как раз для личного. Получается такая игра с читателем: «Если я тебе интересен как человек, смотри мои сторис, пока они не пропали; если не интересен, то можешь полистать мою ленту с профессиональным контентом». Подробнее об этой стратегии.

На момент сдачи рукописи есть проблема с историями в Telegram. У людей в этом мессенджере все подряд: семья, коллеги, мастера и случайные люди с «Авито». Когда ты добавлял их в контакты Telegram три года назад, то не думал, что сегодня они будут показывать свои истории из путешествий, прогулок с детьми и поездок на дачу. Если это отвлекает, приходится удалять человека из списка контактов, а это иногда неудобно – вдруг мне снова понадобится «Елена Ивановна паспортный стол центральный район».

Поэтому по возможности публикуйте истории там, где на вас действительно подписываются, то есть говорят: «Да, вот этот человек нам интересен, хотим видеть весь его контент».

А вообще лайфстайл нужен? Можно ли без него? Под лайфстайлом понимают материалы о том, как вы живете: что едите, во что одеваетесь, где отдыхаете, как проводите время с семьей.

Лайфстайл необходим, если ваша личная жизнь напрямую влияет на отношение к вам в работе. Например:

если вы психолог, сексолог или какой-то еще помогающий специалист, и вашим клиентам важно видеть ваш благополучный брак и хорошее отношение в семье;

если вы педиатр, родители ваших пациентов будут вам больше доверять, видя ваших детей;

если вы губернатор или мэр, местным жителям хочется видеть, что они доверяют управление кому-то понятному и близкому;

если вы юрист – клиентам важно видеть в вас живого человека, это формирует доверие;

если вы продаете курсы, связанные с личной жизнью, ваша история будет подтверждением вашей компетентности. Как можно доверять курсам счастливого брака, если автор в разводе?

Ну и в персональном блоге тоже никто не мешает показывать личную жизнь: это ваша вечеринка, делайте что хотите.

Для сравнения: неясно, зачем лайфстайл-контент продавцу автомобилей или компьютерному мастеру; директору ИТ-компании или системному интегратору.

Лайфстайл – это необязательно. Неверен тезис о том, что всем и всегда важно знать, какой вы человек. Не всем и не всегда. Иногда частная жизнь должна оставаться частной.

А не многовато ли контента для канала нашей компании? Да, при работе со стратегией соцсетей мы не фокусируемся на одном лишь нашем канале (его называют брендовым, то есть с нашим брендом на обложке). В нашем распоряжении сразу много площадок, у каждой своя задача:

– сторонние развлекательные сайты и профильные сообщества в соцсетях для работы с верхней частью воронки; через них мы будем выходить на новую аудиторию, которая сейчас не подписана на наш канал;

– блоги инфлюенсеров и известных на рынке людей; например, мы будем звать их на подкасты, чтобы о нас узнали их подписчики и коллеги;

– рекомендательные системы в видеосервисах, чтобы находить новых зрителей;

– бренд-медиа и связанные с ними соцсети, чтобы привлекать людей интересным контентом и не отпугивать рекламой;

– собственно, наши брендовые каналы;

– продуктовая экосистема: рассылки, интерфейс продукта, работа отдела продаж.

Ошибка – когда весь фокус направлен только на брендовые каналы, пусть даже в нескольких соцсетях. Но как мы привлечем подписчиков в этот канал – особенно если у нас не самый привлекательный бренд? Как мы выйдем на совершенно новых людей, которые еще не знают, что им нужны наши продукты? Они же не будут искать в соцсетях и подписываться на условного сибирского туроператора – они даже не знают, что в Сибирь можно поехать туристом. Чтобы разрешить все эти противоречия, нам понадобятся другие каналы.

Мы часто рекомендуем клиентам реализовать в брендовом канале базовую стратегию из введения к этой книге: публиковать только корпоративные новости и организовать дежурство службы поддержки в комментариях. Пусть в канале останется только базовая информация о компании. Вся остальная активность будет где-то еще: в чужих каналах, поисковых системах, на сайте, в бренд-медиа, у блогеров-инфлюенсеров и у информационных партнеров.

Перефразируя поговорку: искать аудиторию нужно не там, где удобно, а там, где она есть.

Все описанное выше – стратегия с точки зрения компании: у нас есть воронка продаж, путь клиента от незнания отрасли к сделке. Но также можно посмотреть на этот процесс глазами читателя: что ему нужно?

Простой ответ такой. В целом в интернете пользователям нужно две вещи: что-то чувствовать и что-то делать. «Чувствовать» соответствует верхней части воронки, «делать» – нижней. Конкретно соцсети лучше воздействуют на чувства.

Чувства. Представьте, что вы во время обеденного перерыва потянулись за телефоном, чтобы полистать ленту. Сейчас вы не на работе, поэтому можете заняться чём угодно. Зачем вам смартфон? Ответ – чтобы что-то почувствовать. Например:

Еще бывает, что мы уходим в соцсети не чтобы что-то почувствовать, а чтобы уйти от каких-то переживаний в реальной жизни. Например, когда над нами висит какая-то задача, мы то и дело оказываемся в соцсетях – прокрастинируем, лишь бы ей не заниматься. Кто-то справляется со стрессом, листая ленту в поисках приятных покупок. Кто-то так избегает разговора с неприятными людьми или контакта с незнакомцами.

Сейчас важно понять, что никакие из этих чувств не решают наши насущные проблемы. Нет такого, что люди специально идут в соцсети за покупками или намеренно открывают ленту посреди рабочего дня, чтобы собрать отчет по мемам. Для большинства современные соцсети – что-то вроде эмоциональной жвачки: они удовлетворяют потребность почувствовать некий вкус, но не насыщают.

Такой эмоциональный контент неверно называть только развлечением – потому что там есть и страшные новости, и повод для гнева. Более точное слово – отвлечение. Мы жили свою обычную жизнь, работали, обедали – и отвлеклись.

Действия. Другой режим потребления информации – когда мы отложили телефон и вернулись к делам. И, например, по работе нам нужно что-то найти в интернете. Тогда мы открываем поисковую систему, пишем запрос и изучаем результаты.

В этом режиме люди покупают очень хорошо. У человека есть задача, а вы предлагаете ее решение. Дальше он сопоставляет: например, заказать у вас или сделать самостоятельно; обратиться к вам или к другим поставщикам. Но у человека точно есть потребность, и он точно ее как-то удовлетворит.

Сравните: если мы продаем дорогой тур на Алтай, то, скорее всего, покупать его будут либо у нас на сайте, либо непосредственно в офисе турагентства. Сложно представить, чтобы кто-то листал ленту, увидел красивые пейзажи и на эмоциях потратил 200 тысяч. Соцсети здесь – это способ найти всех заинтересованных в Алтае, подписать их на рассылку, позвать на мероприятие, получить контакт – и потом поработать с ними силами отдела продаж. «Запостил – продал» – вряд ли удастся.

А вот какой-нибудь туристический мультитул или недорогая ветровка – запросто: листаешь ленту, видишь красивого человека в лесу, вдохновляешься его образом, тут же покупаешь. И не страшно, что потом ты этим мультитулом будешь открывать только коробочки с маркетплейсов. Ты купил не само изделие, а связанное с ним чувство вдохновения.

Понимая эти состояния – «чувствую» и «делаю» – мы должны задать себе вопросы: «В каком из них будет читатель, когда он соприкоснется с нашим контентом? Совпадает ли запрос читателя с тем, что мы ему предлагаем?»

Вернемся к примеру с Алтаем: мы хотим рассказать про раннее бронирование некоторых гостиниц – мол, покупайте за полгода, пока есть места. Мы публикуем это в соцсетях. Но наши читатели явно не листают ленту с мыслью «Эх, вот бы распланировать отпуск через полгода». Мы обращаемся к ним, когда они отвлекаются на эмоциональный контент. Значит, нам нужно читателей развлечь. Это можно сделать красивыми фотографиями и видео этих гостиниц, или публикцией в духе «5 уникальных мест на Алтае, которые нужно бронировать прямо сейчас, чтобы успеть к…», или «Вот где этим летом будут отдыхать российские айтишники. Лучшие курорты Алтая открыли раннее бронирование» (вместо айтишников могут быть олигархи, семьи, студенты – кто угодно).

Дальше мы решаем, что нужно подготовить путешественников к походу. Пишем о 10 вещах, которые обязательно должны быть в рюкзаке каждого алтайского туриста. Но мы не будем публиковать этот текст в соцсетях: среди наших читателей лишь небольшой процент готовится к походу именно сейчас. Для остальных этот контакт с нами будет бесполезным и не особо интересным. Поэтому мы публикуем текст на сайте, проводим поисковую оптимизацию и отправляем статью туристам. А как это сделать? В рассылке «Клуб туристов», которую мы запустили на втором этапе воронке. Собираем базу заинтересованных потенциальных клиентов, работаем с ними прицельно.

А если партнеры прислали нам 100 баночек алтайского меда: стоит предложить их подписчикам: это импульсивная покупка, которой читатели порадуют себя. В поездку на неделю они вот так запросто не сорвутся, а баночку меда – купят.

Поверхностный и в целом верный ответ такой: если вы хорошо знаете свою тему и вам легко создавать полезный экспертный контент – публикуйте. Особенно если вас это вдохновляет и придает сил. Хуже точно не будет.

А вот будет ли лучше – сейчас разберем. Возьмем для примера юриста с узкой специализацией.

Юристу кажется, что его успех связан с тем, что он делится знаниями и полезным контентом. Но с точки зрения читателей может быть не так.

В коротких видео юрист на примерах понятных жизненных ситуаций показывает, какие права есть у работников. Люди любят такие видео, потому что всем приятно думать, что им что-то должны. О правах говорят там, где они ущемляются, то есть в роликах всегда кто-то кого-то обижает: например, сотруднику не выплатили положенную компенсацию сверхурочной работы. Как он заберет свое – это красивая история. Человеку приятно подписаться на юриста, который обещает больше денег и лучшую защиту прав.

Экспертный ли этот контент? Однозначно да: все ссылки на законы правильные, в теории всё верно.

Полезный ли этот контент? Скорее всего, нет, потому что никто из посмотревших не запомнит ни законы, ни аргументацию. Останется что-то смутное типа «За сверхурочную работу должны сколько-то платить… там по закону…». Когда у кого-то реально случится такая ситуация, он не пойдет защищать свои права – на него начальник строго зыркнет и пошлет куда подальше. А бодаться ради пяти тысяч рублей при помощи юристов никто не будет, потому что им нужна предоплата 10 тысяч. Жизнь несколько сложнее советов в соцсетях.

Получается, что контент выглядит полезным, но на самом деле не помогает решить проблему. Он лишь создает такое впечатление. И именно ради этого впечатления люди подписываются. И так как много кому хочется приобщиться к этому, ролики «залетают», а эксперт становится популярным.

Если в течение многих лет просвещать таким образом массы, кто-нибудь нет-нет да и начнет заниматься своими правами: либо сам, либо с нашим юристом, либо со специалистом по объявлению. Это и есть формирование рынка.

Вместе с популярностью происходят и другие приятные вещи:

Наш герой-юрист в первую очередь подобрал ключик к читателям: научился играть на их чувстве справедливости. Он оказался достаточно харизматичным, чтобы пересказывать нормы Трудового кодекса с огоньком. Этот контент принес ему славу, а следом – деньги.

Как удостовериться, что дело именно в эмоциях, а не в пользе? Представьте, что другой юрист записал видео с теми же самыми нормами ТК, но они зачитаны монотонно, без драмы и сюжета. Можно добавить паузы, чтобы зрители успели записать. Очевидно, что это никому не будет интересно. Как только мы убрали из полезного контента эмоцию, он резко перестал быть нужен массовому зрителю. Как что-то нишевое для специалистов – да. Как массовое – нет.

Похожая история была у Максима Ильяхова на старте карьеры: он вроде бы публиковал статьи о тексте и редактуре, полезный контент для решения задач. Но самыми популярными стабильно становились материалы, которые вызывали у людей чувства – что-то о клиентской работе, угнетении копирайтеров и несправедливой оплате, нападки на других копирайтеров, личные истории и байки. Даже если в этом балагане встречалось что-то полезное, локомотивом были и остаются эмоции и харизма. Если бы Ильяхов с тем же азартом рассказывал о столярном ремесле, Россия бы читала не «Пиши, сокращай», а «Руби, строгай». Отсюда вывод:

Зачем же тогда публиковать полезный контент в соцсетях? Вот несколько причин:

Небольшая польза. Кому-то ваш контент реально поможет. Пусть его увидит тысяча человек, из них 100 прочитают внимательно, 10 запомнят и только трое станут вашими клиентами – скорее всего, затраты окупятся. Мы привыкли к огромному числу читателей в интернете, но мы забываем, что реально глубоко и качественно мы влияем лишь на небольшую часть этих людей. И это нормально.

Материалы для первого впечатления. Люди заходят к вам на страницу как в приемную: им нужно убедиться, что компания существует или человек действительно тот, за кого себя выдает. Гости делают вывод: «Раз этот автор пишет что-то на вид экспертное, наверняка он свое дело знает». При этом вникать в сами материалы необязательно – клиенты приходят к нам именно для того, чтобы им не нужно было напрягать мозг.

Уважение в сообществе. Ваши соцсети будут читать коллеги. Кто-то из них будет считать вас экспертом и рекомендовать при случае; кто-то захочет с вами работать. Когда вас рекомендуют в профессиональном сообществе – это дорогого стоит.

Удовольствие. Да просто это приятно – делиться с миром своими знаниями, укладывать их в голове, формулировать мысли, делать открытия. Иногда, чтобы разобраться самому, нужно объяснить это другим.

Всем этим не стоит заниматься лишь тогда, когда такой контент дается дьявольски трудно и обходится дорого, а результат вам не нравится. Так вы и экспертность не показываете, и задора нет, и выходит дорого, и времени тратится вагон. Вспомните, что публиковать экспертный контент необязательно. Пока что отложите эту затею. Никуда ваш экспертный контент не денется. В какой-то момент звезды сойдутся.

Еще одна часть мозаики стратегии – ресурсы: чего у вас в изобилии и чем вы можете делиться с читателями. У каждой компании свой уникальный набор ресурсов: где-то есть заинтересованный собственник; у кого-то – много денег; у иных – база для съемок видео; кто-то может звать людей в офис, а у кого-то команда живет в 40 странах мира. Всё это – ресурсы. Как ими пользоваться – разберем.

Это ресурс номер один: интерес к тому, чтобы производить какие-то материалы, выходить в эфир, что-то транслировать или контактировать с читателями. Когда интерес есть, вы сможете преодолеть трудности и сделать что-то интересное. А если нет, то даже средний результат будет даваться большим трудом.

Идея: пусть этим занимаются те, кому это интересно. Например, вы продаете спортинвентарь. Вы решаете, что для стимулирования продаж нужно делать обзоры на какие-то интересные артикулы. Можно было бы делать это самостоятельно, но вам это не близко. Отлично. Пусть этим займутся те, у кого при мысле о публичности загораются глаза:

Кто-то из ваших сотрудников ведет личный блог и понимает особенности современных платформ.

Вы сами подписаны на кого-то из блогеров, кто умеет делать интересные обзоры. Делаем с ним спецпроект или превращаем в амбассадора компании.

Вы полагаете, что такие люди могут быть среди ваших клиентов: спортсменов, тренеров. Договариваемся с ними.

Плохая идея: игнорировать вдохновение, писать строго по плану. Например, вы психолог и хотите привлекать клиентов. Вы составили план публикаций про распространенные проблемы клиентов. И на эту неделю запланирован пост о повышенной тревожности. Но сегодня к вам пришел клиент с запросом про отношения с родителями. Вам было интересно поработать с этим, в голове свежий пример.

Ошибкой будет в этой ситуации игнорировать собственное любопытство и работать строго по подготовленному плану. Напишите о том, что вас волнует сегодня. В худшем случае для ваших читателей это будет просто очередная заметка. Но может оказаться, что вы создадите что-то особенно сильное – ведь у вас перед глазами живой пример.

Хорошая идея: эксперименты с тем, что вас радует. Если вас заводит какая-то тема, но пока непонятно, как она поможет в работе – разрешите себе провести эксперимент.

Возьмем тот же пример со спортинвентарем: вы по-прежнему не хотите снимать видеообзоры, но зато любите ходить в походы, выезжать в лес и снимать природу. Ну и отлично, снимайте и выкладывайте в порядке эксперимента. Может быть, именно эти видео с природой без слов привлекут ваших лучших клиентов. А может быть, вы увидите, что реакции нет, и перестанете выкладывать это в официальный канал бренда. А снимать для себя – продолжите.

Помните, что люди в соцсетях реагируют не столько на содержание, сколько на эмоциональный окрас. Выходить в соцсети стоит только с азартом, интересом, любопытством и огнем – иначе получится нечто мертвое и неинтересное.

В вашей отрасли наверняка есть десятки и сотни авторов, которые пишут и снимают видео на вашу тему: причем лучше, чем это делаете вы. Может оказаться выгоднее не строить редакцию с нуля, а сделать этих людей вашим ресурсом: представителями, партнерами или сотрудниками.

Даже с хорошей стратегией вам понадобится какое-то время, чтобы наладить работу: научиться быстро производить материалы, начать их распространять, работать со статистикой и обратной связью. Пройти этот путь полезно, но вы можете сразу работать с теми, кто всему научился.

Идея: не строить свой канал с контентом. Допустим, вы перепродаете технику какого-нибудь известного бренда. Десятки людей уже снимают про нее видео. Вам тоже нужны такие обзоры как часть маркетинговой стратегии. Можно давать технику блогерам для съемок в обмен на упоминание. Можно доплачивать им за рекламу или даже взять их в штат, чтобы они всё время для вас что-то снимали.

Идея: купить готовую группу. Например, у вас узкая аудитория: визуализаторы и трехмерные художники. Зачем собирать вокруг себя этих людей, если уже есть десяток-другой готовых сообществ?

Можно «купить» группу: за какую-то фиксированную сумму получить ключи от панели управления и начать публиковать новые материалы. Это доступ к уже отобранной аудитории.

Можно взять на работу прежних авторов группы. Пусть продолжат писать посты, но теперь – под вашим флагом. Или просто забрендируйте канал, чтобы примелькаться новоприобретенной аудитории.

А если нет цели создавать сообщество, можно просто покупать в этих группах рекламу. Когда вы хотите стейк, вы не покупаете целого быка.

Ваше предприятие каждый день решает чьи-то задачи – это то, что реально нужно людям и за что они платят. Вы можете об этом рассказывать, если ваша цель – привлечь еще больше клиентов. О чём стоит рассказывать:

Первая проблема кейсов – на них нет времени. Проект уже завершился, нужно бежать к следующему клиенту. Ненаписанные кейсы копятся и постепенно теряют актуальность, а компания двигается дальше. Этот порочный круг нужно разрывать волевым решением (кулаком по столу).

Вторая проблема – кейсы хорошо продают, но плохо привлекают читателей. Люди не ходят по интернету в поисках кейсов. Подписок и охватов будет мало. Поэтому кейсы нужно публиковать либо на сайтах, которые ваши клиенты уже читают, либо у себя, разбавляя развлекательным контентом. Или заниматься платным продвижением, чтобы ваши кейсы показывались нужным людям за деньги.

А еще можно собирать из кейсов обзоры практики и использовать как лид-магниты. Особенно актуально у юристов: «10 случаев защиты таких-то прав из судебной практики».

Тот, кто будет писать в ваши соцсети, должен разбираться в теме. И это необязательно должны быть лично вы. Вот несколько примеров, как бывает.

Это одна из больных тем в соцсетях, потому что эксперты могут как помочь в работе, так и сломать весь редпроцесс.

С одной стороны, эксперт необходим, если вы пишете о чём-то сложном. Например, если вы айти-компания и продаете услуги другим айтишникам, любые тексты для соцсетей должен согласовать кто-то из технических специалистов. Вот вы написали: «Мы установили все нужные программы на сервер», – кажется, что это корректно. А эксперт поправляет: «На сервере запущены контейнеры в соответствии со спецификацией». И он прав, потому что другие специалисты прекрасно видят, когда текст написан не их языком.

Эксперт может быть источником материалов: редактор приходит к нему на разговор, эксперт всё рассказывает, редактор записывает и сдает. А то и эксперт сам пишет исходный текст, а дальше команда это причесывает и публикует. Вместо исходного текста может быть видео или голосовое сообщение. Это хорошие варианты.

А с другой стороны, эксперт может заблокировать выпуск: «Все материалы нужно пропускать через меня, потому что вы неграмотные и не разбираетесь в том, о чём пишете». Так как он занятой человек, материалы будут висеть на проверке неделями и месяцами. И с его точки зрения он прав, потому что репутационный урон от неграмотных публикаций намного выше, чем когда мы ничего не публикуем.

Одно из решений – взять в команду не одного, а нескольких экспертов; замотивировать их публичностью или деньгами. Если один не успевает согласовать материал, подключается другой. Наверняка в компании найдутся те, кому хочется показывать себя в соцсетях или получать прибавку к зарплате.

А что, если эксперт не хочет делиться информацией и тратить время на разговор? Это значит, что он не видит выгоду от этой работы. Нужно ее придумать, сама она не появится.

Это история о том, что экспертов нужно по-взрослому мотивировать: деньгами, бонусами, трафиком, загрузкой, карьерным ростом или чем-то еще. Нет мотивации – не будет экспертов. Подробнее об этом: soviet.glvrd.ru/ambassadors

Внешние эксперты. Иногда получается приоткрыть дверь редакции для внешних экспертов. Например, в журнале «Кинжал» выходили статьи с психологом Леной Лосевой. Это были заборис-тые, глубокие и душевные материалы, которые во многом позволили журналу стать тем, за что его любят читатели. Заказчиком был «Яндекс Практикум» – это центр дополнительного образования в онлайн-формате. Для «Практикума» не было проблемой продвигать психолога. Но экспертов из других онлайн-школ мы уже не звали – налицо конфликт интересов.

Когда Максим работал в «Т–Ж», благодаря своей репутации и охвату журнал стал привлекательной площадкой для пиарщиков. Те пытались протащить в редакцию рекламу своих предприятий. С ними можно было бороться или, наоборот, превратить это в бизнес: нет проблемы в том, чтобы строительная компания рассказала о своих передовых технологиях в журнале банка. (Изначально «Т–Ж» был банковским блогом.) Но вот эксперт из другого банка не стал бы фигурировать в статьях.

Взаимный пиар – хороший инструмент для внешних экспертов. Вы предлагаете ему площадку для продвижения своих услуг, а он у себя в канале дает ссылку на вас. Так вы не только получаете экспертный контент, но и шанс привлечь новую аудиторию.

Вершина мастерства в этой сфере – открытая редакция: когда любой автор, эксперт или пиарщик может предложить свой контент. Дальше редакция решает, давать ли трибуну и как строить работу. Изданий с аудиторией намного меньше, чем экспертов, которые хотят снискать славу, поэтому, если вы создаете полноценное издание, вы можете получить доступ к неиссякаемому источнику контента. Но будьте осторожны с маркировкой рекламы: некоторые экспертные публикации неотличимы от прямой рекламы, которую нужно маркировать. Если в тексте появились упоминания брендов, посоветуйтесь с юристом.

Литература, методички и источники – хороший ресурс, если в вашей сфере они есть. Вы опираетесь на достоверные источники, к которым можно обратиться в любой момент: на учебники, сборники научных работ, техническую документацию, книги классиков, энциклопедии и сборники задач – что угодно, над чем уже поработали другие редакторы. Дальше вы это творчески перерабатываете.

Например, в журнале «Код» мы нашли несколько сборников задач из сферы айти, математики и программирования. Условия задачи переработали, решения – расписали и объяснили, но суть задачи сохранили. Так как арифметика и основы программирования фундаментально не меняются, мы могли перерабатывать задачи 50-летней давности из советских учебников. Получались актуальные и интересные материалы – они стабильно держались в десятке самых популярных.

А если вы занимаетесь чем-то в научной сфере, у вас наверняка есть сборники статей. Ничто не мешает делать их обзоры с комментариями от редакции.

Есть каналы с забавными объявлениями, вакансиями, скриншотами переписки; с цитатами классиков литературы; выдержками из дневников и писем.

Для крупной промышленной компании мы придумали контент-стратегию на основе материалов краеведческих музеев. Условно, предприятие работает в таком-то регионе – мы идем в краеведческий музей и делаем материалы об истории, промышленности и быте этого региона. Так мы показываем любовь к местной жизни, традициям и колориту, а также положительное влияние предприятия на регион.

В целом, чем больше у вас источников, тем легче наполнять канал материалами. И наоборот: если каждую публикацию нужно придумывать с нуля, без опоры на опыт предыдущих поколений, будет тяжело.

Вопросы клиентов – отличная отправная точка, чтобы делать материалы (но в рамках стратегии, а не просто так). Например, если у вас визовый центр и вам нужно привлекать людей с созревшим запросом, можете делать так:

1. Смóтрите, о чём клиенты спрашивают вас в соцсетях, при общении с менеджерами, в личных сообщениях. Раз вопросы есть у одних людей, вероятно, они возникнут и у других.

2. Пишете или снимаете ответы. В конце говорите, что к вам можно прийти за такими-то услугами.

3. Используете инструменты платного продвижения, чтобы показать эти публикации нужным людям. Пусть они к вам приходят – и необязательно в соцсети. Может быть, стоит им сразу продавать.

Большая удача, если сфера вашей компетенции как-то пересекается с мировой повесткой: тогда вы можете создавать контент на злобу дня, вас будут много и хорошо читать. В годы, когда пишется эта рукопись, возможности для этого еще не исчерпаны:

Эта технология у наших западных коллег называется newsjacking – перехват людей, которых взбудоражили какие-то новости. Правда, не факт, что эта аудитория позднее что-то вам даст. Например, если компания занимается юридической защитой крупного бизнеса, а на волне ньюзджекинга мы наберем 100 тысяч зевак, этот маневр нам ничего не принесет. То ли дело, если мы занимаемся правовым сопровождением иммиграции для физлиц…

Если вы планируете самостоятельно снимать видео для соцсетей или писать подкасты, потребуется подходящее место и оборудование. Если снимаете в квартире – уголок с хорошим фоном и светом. Если в офисе – отдельный кабинет. Если планируете проводить эфиры, нужно обустроить место: чтобы можно было установить ноутбук или телефон, наладить свет, звук и фон. Для видео нужен как минимум оператор, а в идеальной ситуации – режиссер, чтобы он давал вам комментарии и браковал дубли. Для монтажа нужен хороший компьютер.

Если для работы нужно генерировать много картинок с помощью нейросетей, стоит потратиться на быстрый онлайн-сервис или специализированный компьютер. На каждой картинке вы сэкономите, скажем, 20 секунд; но когда нужно сгенерировать сотню вариантов – экономия существенная.

Если приходится часто фотографировать товары, потребуется фотограф-ретушер и, например, фотокуб для предметной съемки. Для длинных текстов нужен корректор. Для дизайна фирменной графики – дизайнер. Необязательно держать их в штате, но кто-то всегда должен быть в доступности.

Ошибкой будет всякий раз пытаться раздобыть всё с нуля. Если для каждой съемки видеоблога нужно бронировать студию и ехать в прокат оборудования – вы это бросите на третий раз. Когда на каждую статью нужно с нуля искать корректора или райтера, вы перестанете выпускать тексты. Вы не сможете каждую неделю обращаться к новому дизайнеру с онлайн-биржи, чтобы он нарисовал вам очередную порцию анонсов и сопроводительной графики. Соцсети – это регулярный и ритмичный процесс: в идеале всё необходимое для производства у вас должно быть наготове. Любая нехватка и задержка будет тормозить вас и угрожать всему выпуску.

К этому этапу мы расписали воронку продаж, сопоставили ее с инструментами соцсетей, нашли полезное действие для читателя, расписали ресурсы. Еще один элемент стратегии – команда и процесс производства материалов: кто вам нужен, как этих людей между собой соединить, как оценивать работу и какие опасности поджидают на пути.

Этот раздел не нужен людям, которые ведут соцсети самостоятельно, то есть лично исполняют обязанности всех людей в команде. Описанные далее процессы нужны тогда, когда у вас коллектив хотя бы из пятерых человек, трое из которых – нанятые сотрудники или фрилансеры. Начнем с минимальной команды для работы.

Ведение соцсетей включает несколько функций: часть можно объединять в одном человеке, какие-то – поручать другим людям, алгоритмам и даже нейросетям. Разберем эти функции (может быть скучновато).

Управление выпуском. Кто-то должен отвечать за то, чтобы в ваших каналах материалы выходили в нужном темпе. Проще говоря – стоять у людей над душой. Когда никто этого не делает, исполнители обычно не делают свою работу.

Если дать копирайтеру задание написать пост, он сдаст текст на пару дней позже срока, а если вообще не вспоминать о задаче – вообще не сдаст. Кто-то должен ритмично будоражить исполнителя: «Задача актуальна, срок такой-то». То же касается любых других творческих людей – у них всегда есть более срочные дела.

Встречаются исполнители-самородки, которые сами следят за сроками и всё сдают вовремя. В сказках встречаются.

Еще управляющий сглаживает стыки между специалистами. Что делать, если дизайнер передал макеты в Figma, а контент-менеджер не может из нее выгрузить картинки для соцсетей? Что, если видеомонтажер отдал файл, а соцсеть его некорректно конвертирует? Кто-то должен быть «нервной системой» коллектива: заставлять специалистов работать сообща, исправлять ошибки и «дожимать» результат. В малых коллективах это происходит само, но чем больше людей, тем острее потребность в отдельном человеке – управленце.

По мере притирки коллектива потребность в этой функции снижается. Но когда вы начинаете публиковаться в каком-то новом жанре или канале, снова образуется хаос. Вновь потребуется управляющий, который наведет порядок.

Обычно таких людей называют просто менеджерами проектов. В редакциях людей со схожими задачами могут называть ответственными секретарями, ответсеками или управляющими. Называйте как хотите, лишь бы на проекте был старший. Предпочтительно – взрослый.

Управление продуктом. Кто-то должен отвечать за общий вид соцсетей: о чём вы пишете, как часто, насколько это уместно и решают ли соцсети задачи заказчика. Таких людей называют менеджерами продукта, главредами, худруками и арт-директорами – это те, кто отвечают за форму и содержание. Они делают продукт цельным.

Например, дизайнер и копирайтер могут делать свою часть работы, не осознавая, что текст и картинка не дружат. И когда они соединятся, всем участникам процесса будет лень что-то переделывать. Они скажут: «И так сойдет». В этот момент в чат должен зайти взрослый и сказать: «Нет, не сойдет».

Главред будет придумывать новые форматы и рубрики, согласовывать и править текст, изучать статистику, отказываться от неработающих форматов, заимствовать чужие идеи и распределять ресурсы команды на что-то перспективное.

Еще есть функция управления ресурсами: например, если мы ведем соцсети корпорации, кто-то должен беспокоиться о жизнеобеспечении команды: чтобы зарплаты платились и были доступы к нужным сервисам, чтобы юристы не досаждали правками, но в экстренных случаях могли прикрыть. Таких людей называют издателями.

Типичная задача такого человека звучит так: на соцсети в компании зафиксирован бюджет на год и стоит цель, которую нужно достичь. В бюджете не было видеороликов – считали их баловством. Вдруг все конкуренты врываются в видео, и теперь нам нужно их догонять. Главреду нужны ресурсы: люди, зарплаты, аренда оборудования, лицензирование музыки, покупка программ. Издатель использует дипломатию, харизму, подкуп, шантаж, арифметику и другие инструменты убеждения, чтобы добыть эти ресурсы.

Иногда главред, артдир и издатель – это один человек. Золотой человек.

Производство. Это люди, которые непосредственно пишут, рисуют, снимают, монтируют и озвучивают. Вот неполный перечень функций производственного блока. Необязательно все они будут работать именно в штате, кто-то может быть вам не нужен или работать как подрядчик:

– копирайтер, райтер, автор – пишет текст, исследует тему самостоятельно и ходит на встречи с экспертами;

– редактор – делает тексты читаемыми;

– корректор – исправляет орфографические ошибки и расставляет запятые;

– дизайнер или верстальщик – делает так, чтобы тексты красиво смотрелись на макетах;

– иллюстратор, художник – создает изображения;

– фотограф, фоторедактор, бильд-редактор – производят или отбирают фотографии для публикаций;

– промт-инженер – составляет запросы к генеративным нейросетям, чтобы получать нужные картинки или видео;

– режиссер, видеограф, видеооператор, звукооператор, монтажер – те, кто задействованы в производстве видео (часто все функции совмещаются в одном человеке);

– продюсер (в видео) – тот, кто организует съемку, если вам нужно записать что-то сложное, например: арендует студию, заказывает еду, привозит нужных людей.

Часто специалисты вырастают в управленцев: дизайнер становится артдиром, копирайтер превращается в главреда.

Опасность в том, что когда человек и управляет, и работает руками, у него может появиться предвзятость по отношению к созданному. Например, нужно быть особенно четким главредом, чтобы беспристрастно оценивать свои тексты. В частности, к финальному тексту рукописи этой книги мы получили около 2 тысяч редакторских правок от команды издательства. Мы вроде умеем писать и дважды всё отредактировали, но когда это твой текст, ты многое не замечаешь.

Дистрибуция. Это блок, который доносит созданные материалы до читателей. Кто-то должен взять текст, картинки и видео, вставить их в нужные приложения и убедиться, что всё опубликуется как положено. Это элементарно, когда вы ведете один канал, но когда их пять – один человек уже не справится. Тем более – если он одновременно и автор, и дизайнер, и бюджет считает, и рисует презентации для руководства.

Еще бывает, что компания системно подходит к платному продвижению материалов: например, публикует что-то у себя на странице в VK и тут же вкладывает деньги, чтобы пост увидели нужные люди. Настройка кампаний, распределение бюджета, поиск аудитории – всё это дополнительная суета, кто-то должен взять ее на себя. Подробнее об этих процессах – в последнем разделе книги – с. 298.

Аналитика. Если деньги тратятся, их нужно считать. Появляются аналитики, которые собирают статистику по продвигаемым публикациям: сколько ушло, что сработало лучше, с какой аудитории больше продаж или выше лояльность, во что дальше вкладываем деньги, а во что – нет. Кто-то должен это считать и либо принимать решения, либо давать данные другим людям.

Также можно считать показатели самих каналов – особенно если их много и в них выходят десятки материалов в месяц. При таком масштабе уже нельзя одним взглядом охватить всю работу наших соцсетей и сделать выводы – кто-то должен составить аналитическую сводку.

Например, аналитик может сказать: «Наши мемы с черным юмором уже третий месяц подряд бьют рекорды по вовлеченности, но не приводят к продажам, а лучшими по продажам остаются кейсы, но они не набирают просмотров». Дальше главред и издатель думают, как поступить: делать больше мемов, больше кейсов или что-то еще.

Комментарии и управление сообществом. Чем известнее ваш бренд, тем больше вам будут писать в комментариях (в основном гадости). Кто-то должен отвечать и заниматься чисткой: удалять спамеров и ботов, направлять обсуждение в нужное русло, передавать вопросы знающим людям. Если этого не делать, то комментарии превратятся в помойку. Лучше тогда вообще их отключить.

Если вы хорошо управляете комментариями (это называют комьюнити-менеджментом), ваши читатели сами будут приносить вам хорошие материалы для публикаций, даже с упоминанием вашего бренда в правильном ключе. Построение сообщества – это отдельная дисциплина. Пока что достаточно знать, что она существует.

А если я все делаю самостоятельно? Всё описанное выше может делать один человек:

– придумать, о чем писать;

– составить график работы и найти время среди своих задач;

– написать, нарисовать, снять, озвучить и смонтировать (в том числе с помощью нейросетей);

– опубликовать;

– ответить на комментарии;

– по итогам недели сделать выводы, что «заходит», а что – нет;

– договориться о рекламе материалов в других блогах.

Всё это – посильно, если хватает концентрации. Совмещать такую работу с другими рабочими обязанностями довольно сложно. Например, все популярные блогеры либо тратят на соцсети всё рабочее время, либо нанимают команду на обслуживание блогов. Вы не встретите человека, который полностью сам ведет соцсети, снимает видео, монтирует, общается с подписчиками и еще ходит на работу с 9:00 до 18:00.

Проблема: руководитель занят другими делами. Часто встречается такая проблема: на соцсети нанимают копирайтера и графдизайнера. Директор по маркетингу начинает управлять их работой: ставит задачи, проверяет результаты, смотрит статистику. Но у него полно других забот, он уже не поспевает за соцсетями. Публикаций становится всё меньше. Они не приносят результата компании, поэтому через короткое время лавочку закрывают, а в соцсетях оставляют новости с сайта. Может быть, это и хорошо.

Секрет в том, что у соцсетей должен быть свой ответственный сотрудник. Ему должно хватать сил заниматься соцсетями полноценно: смотреть на выпуск каждый день, давать всем задания, «склеивать» результаты воедино и отвечать за качество. Если эти функции сбрасывают на директора по маркетингу, ему не хватит фокуса, процесс встанет.

Сколько нужно платить СММщику, если он всё делает сам? Ответ зависит от того, что в вашем понимании «делать соцсети».

Если под «делать» понимается только производство контента, то это уровень специалиста. На момент сдачи рукописи их зарплата в регионах между 40 и 80 тысячами рублей за полный рабочий день, в Москве – 60–100 тысяч. Дальше, соответственно, умножаете на загрузку.

Если под «делать» понимается управление процессом и ответственность за качество выпуска – руководитель среднего звена, 100–150 тысяч рублей.

Если сотрудник сам составляет стратегию и отвечает за исполнение плана продаж через соцсети, то перед вами специалист уровня руководителя департамента, 150 тысяч и выше.

Если человек сначала навел порядок в маркетинге, потом добавил туда соцсети и возглавил всё это хозяйство, а теперь носит вам таблички с растущими вверх графиками – это уровень бизнес-партнера или директора по маркетингу, от 250 тысяч.

Стоит ли делать соцсети через агентство? Авторы этой книги – партнеры в агентстве «Палиндром», которое занимается соцсетями и бренд-медиа. Вот наша оценка преимуществ и недостатков работы через агентства.

У агентства обычно есть опыт и много проектов за плечами. В компании этот опыт придется нарабатывать с нуля или покупать у бывших сотрудников агентств. То, что вы будете пробовать впервые, в агентстве уже сделали много раз.

Агентство позволяет загружать специалистов частично. Например, если вам нужно делать четрые публикации в неделю, нет необходимости нанимать на полную ставку команду из дизайнера, редактора, корректора и менеджера. В агентстве вы покупаете, допустим, четверть их рабочего времени. Остальные три четверти агентство продаст другим клиентам.

У агентства больше возможностей в вопросах продвижения материалов и аналитики. Если вы займетесь этим сами, вам будут доступны данные только по вашему проекту. А агентство видит десяток-другой проектов и может сравнить результаты.

Команда, которая работает над соцсетями через агентство, не погружается в вашу корпоративную жизнь. Они сохраняют свежий взгляд и могут фокусироваться на пользе для читателя. Но, с другой стороны, агентство никогда не будет вовлечено в вашу работу так же глубоко, как штатные сотрудники.

Агентству можно спустить план, например, «привлечь столько-то людей». И оно будет бороться за этот результат до последнего – иначе штрафы и суды. А что самое страшное случится с сотрудником, который не достиг поставленных целей?

Минус агентства – цена. Агентство нанимает талантливых людей и перепродает вам их работу с наценкой. Если бы этих же самых людей можно было на тех же условиях нанять в штат, вы бы сэкономили (например, нанять арт-директора на час в день). Но никто не пойдет работать в штат на таких условиях.

Организация редпроцесса – дело интимное, сложное и с большим пространством для творчества. На следующей странице изображены несколько вариантов оргструктур редакции в зависимости от объема выпуска и задач. Вам не нужно ничего копировать из этого – ваша структура сложится сама, исходя из ваших ресурсов, целей и культуры. Мы про другое.

Соцсети – это марафон. И здесь нужны редакционные процессы, рассчитанные на долгий и ритмичный выпуск (а не трудовой подвиг два раза в год). Материалы должны двигаться, как на конвейере. В идеале не должно быть узких мест и простоев. Об этом сейчас поговорим.

Почему важна регулярность. Регулярность необходима, если мы претендуем на пользу для бизнеса. Только при регулярном выпуске есть шанс сделать что-то работающее, вирусное или продающее. Нужно что-то постить, смотреть на результат, корректировать и так по кругу. С первого раза ни у кого не получается, даже с самой лучшей командой.

Регулярность нужна для редакции. Проблема в том, что соцсети по своей природе не слишком быстро приносят деньги. Часто между первым знакомством в соцсетях и продажей может пройти неделя, месяц и год – из-за чего соцсетевые вопросы часто задвигают на второй план. Исправить упавший сайт важнее, чем заниматься контентом. Запустить новый продукт приоритетнее. Ответить недовольному клиенту нужно срочно. И так постепенно соцсетями перестают заниматься, потому что эту работу вытесняют сиюминутные задачи.

Читателям регулярность нужна только в развлекательных каналах, чтобы они могли ритмично получать свою дозу радости. В личных блогах и каналах компаний – не так важно.

Соцсети похожи на спорт: всегда есть более важные дела, а от одной тренировки видимого эффекта не будет. Но если ходить в зал нерегулярно, будут последствия: в целом физическая форма будет ухудшаться, а редкие походы будут всё более травмоопасными. А тот, кто регулярно ходит в зал, – красавчик.

По тому же принципу в редакции нужно строить процесс, в котором материалы выходят регулярно, ритмично и относительно без подвигов. Для этого есть много техник, и сейчас кое-что из них разберем.

Конвейер. Это базовый принцип любой редакции, которая работает на потоке. Устроена так же, как любой промышленный конвейер: есть специалисты, каждый из которых отвечает за свой участок работ. Они получают заготовку на вход, совершают свои действия и передают дальше. В случае с редакцией может быть так:

1. Издатель или директор по маркетингу ставят перед редакцией маркетинговые или смысловые задачи: определяет аудиторию, формулирует путь клиента.

2. Главред или кто-то старший на основании маркетинговой задачи составляет план публикаций на какой-то период – неделю, месяц, полгода. Его распределяют по авторам.

3. Авторы производят тексты: сценарии видео, посты, тексты карточек, что угодно. Предварительно их проверяет главред или редактор. Это заготовки.

4. Тексты передаются дальше по цепочке: корректорам, дизайнерам, верстальщикам или видеооператорам.

5. Контроль качества: кто-то дает добро на публикацию. Также контроль может быть и на других этапах.

6. Дальше по цепочке – контент-менеджмент: публикация и планирование перепосева (о нём будет отдельно).

7. После публикации – ответы на комментарии людей.

8. В конце цикла – аналитика. Смотрим, что получилось, а где гипотезы оказались ошибочными. И по новой.

Чтобы такой конвейер работал, каждый участник цепочки должен понимать, кому он должен передать работу. Оплата труда должна быть привязана к исполнению нормы на конвейере: например, сдельная оплата за число отгруженных единиц контента или оклад при условии соблюдения нормы выработки. Например, автор гарантирует не менее 10 текстов в месяц, если регулярно сдает меньше – с ним перестают работать.

Ремесленный подход. Иногда на одном из этапов конвейера начинается сложная работа – например общение с экспертом. Тогда мы представляем, что каждый автор – это ремесленник в мастерской, который сидит и «пилит» свой материал.

Для такой работы нужны три условия:

– У нас параллельно трудятся несколько мастеров. Если у одного задержка, другой подстрахует.

– У мастеров всегда есть ресурс, с которым они могут работать: доступ к экспертам, спикерам или базе знаний. Мастер должен открыть эту базу и выбрать то, что ему нужно для решения задачи. Если он дополнительно будет ходить по интернету и искать материал, работа встанет.

– Структура оплаты труда выстроена так, чтобы у ремесленника не было повода делать максимально простые и поверхностные материалы, чтобы уложиться в план или получить нужный гонорар. Нужно либо платить много за единицу контента, либо платить по часам, либо назначать вариативные гонорары за задачи разной сложности.

Резервуары (пулы). Хорошая идея – когда в редакции есть «резервуары», из которых кто-то может брать материалы для работы. Еще их называют пулами, от pool – бассейн.

Например, в «Т–Ж» и «Кинжале» были пулы вопросов читателей. Редакторы разных рубрик могли брать в работу те идеи, которые подходили им по рубрикации и на которые были приличные ответы. Никто не бегал по интернету в поисках тем и вопросов – всегда был выбор. В «Кинжале» Ильяхов заказывал статьи у авторов, а когда черновики были готовы – складывал их в пул текстов на редактуру и выпуск.

Также может быть пул экспертов, авторов, корректоров, иллюстраторов, монтажеров, съемочных площадок, пул вечных тем и методических пособий.

Пулы хороши тем, что у вас появляется выбор: опубликовать сегодня самую актуальную тему или простую в производстве. Например, у нас в запасе есть развлекательные и серьезные заготовки. Сегодня в стране произошло что-то такое, что делает развлекательный контент неуместным. Тогда либо вообще ничего не публикуем, либо берем серьезную тему из пула.

Минус пулов в том, что какие-то материалы могут долго висеть невостребованными, а это плохо сказывается на команде. Например, автор поработал над текстом, вложил в него душу и отдал на проверку. А редактор всё никак не заберет текст из пула и не отдаст на выпуск. И вроде даже заплатили за эту работу, и он точно когда-нибудь выйдет – но всё равно неприятно. Зачем стараться сегодня, если твоя работа провисит невостребованной месяц? Это нужно обсуждать с командой.

А еще тексты теряют актуальность: представьте статью об эмоциональном выгорании, которая висит в пуле с ковидных времен. Мир уже давно проехал пандемию, выгорать больше не модно, статья уже не выйдет.

Консервы. В СМИ есть понятие «консервов» – это материалы, которые можно выпустить в любой момент, и они будут актуальны. «Консервы» нужны на время отпуска кого-то из команды: что-то, что можно быстро приготовить к публикации, не задействуя много людей. Можно сказать, что это пул вечнозеленых материалов. Если есть возможность накопить запас консервов – сделайте это, они выручат вас множество раз.

Минус консервов в том, что чем больше у вас вечнозеленых материалов, тем меньше поводов читать вас именно сегодня. Редакции, которые реагируют на новости, тренды и суету текущего дня, обычно набирают больше подписчиков, чем те, кто пишет о вечном. Поэтому в рационе нужны не только консервы, но и что-то свежее.

Юниты или отделы. По мере роста редакции у вас появятся отделы, которые занимаются каким-то жанром. У каждой миниредакции будет свой ответственный человек и какая-то команда, например автор и редактор. Примеры из практики:

В «Т–Ж» со временем выделился отдел путешествий, у него был свой руководитель и отдельный редпроцесс. Потом по тому же принципу появились отделы пользовательского контента и технологий. Со временем «Т–Ж» вообще превратился в платформу, составленную из автономных тематических редакций.

У Иры Ильяховой в цветочно-айтишной компании появились шеф-редакторы, которые отвечали за направления гайдов, а позднее – за сообщество и бренд-медиа.

В «Кинжале» со временем появился отдельный человек, который отвечал за запись интервью с гостями-экспертами: Максим отдавал контакт эксперта, а через неделю-две ему приходила статья по мотивам разговора. В процесс записи Максим не вмешивался.

У вас необязательно появятся юниты именно для соцсетевой редакции, потому что там не такие сложные жанры, как в больших бренд-медиа. Но когда вы начинаете хорошо делать соцсети, естественная следующая потребность – завести сайт для лучших материалов, а там уже и до бренд-медиа рукой подать.

Бутылочное горлышко. Лучше организовывать процесс так, чтобы в нем не было «бутылочных горлышек» – таких мест, где весь конвейер останавливается. Например:

 Авторы пишут по 10 материалов в неделю, а дизайнер успевает верстать не больше пяти-семи, потому что загружен другой работой. В итоге, с одной стороны, скапливается гора несверстанного, а с другой, не формируется пул готовых к выпуску материалов. То, что дизайнер успел сделать, сразу уходит в печать.

 Или все публикации на какую-то техническую тему должен проверять эксперт, а он в компании один. Без его благословения ничего не может выйти. А ему некогда возиться с соцсетями. А в итоге материалы скапливаются на проверке.

Скорость всего процесса равняется скорости самого медленного члена редакции, например эксперта или дизайнера. И все ваши усилия как будто обнуляются. Мы знаем четыре способа устранять бутылочные горлышки.

Первый и самый дурной способ – вводить еще людей. Вроде бы логично: один не справлялся – пусть у нас будут два дизайнера. На самом деле второй дизайнер будет делать всё как-то по-своему, допускать cвои ошибки, иметь на всё свое мнение. Со временем это утрясется, но на старте проект станет менее управляемым. А мы хотели быстро решить проблему.

Второй способ – передоговориться с людьми. Можно ли освободить дизайнера от других задач? Может ли эксперт выделять для нас фиксированное время на неделе, как для обязательной рабочей задачи?

Третий способ – автоматизация: вкладываем деньги, чтобы передать часть ручной работы механизмам и алгоритмам. Например, обложки к статьям генерирует нейросеть по заданному шаблону. Все ответственные учатся пользоваться этим инструментом.

Последний способ – перестроить процесс, чтобы пустить часть материалов мимо бутылочного горлышка. Например, если пост написан на базе учебника, мы его не согласовываем с экспертом. А для коротких текстов типа «ответы на вопросы» – не рисуем обложку с дизайнером, а используем заранее заготовленный шаблон. Вот еще пример из практики:

В «Кинжале» всё, что выходило на сайте, проходило через Максима Ильяхова – это бутылочное горлышко. Но зато материалы для соцсетей делал самостоятельный юнит, а Максим как главред мог только давать комментарии уже после публикации. Что-то в духе «Девчонки, тут слишком жестко, клиент такое не оценит». Сначала было тревожно, мол, как же не контролировать весь выпуск. А потом Максим научился отпускать, потому что лучше выпустить и исправить, чем полировать до блеска и не выпустить.

Главное бутылочное горлышко – директор. Обычно каналы в соцсетях умирают, когда их начинает согласовывать директор предприятия. То же можно сказать про блог и любые другие проекты в сфере контент-маркетинга. Происходит это так.

Директору очень важно, что выходит от лица его компании. Он просит показывать ему все материалы перед публикацией. Первое время он успевает всё смотреть и даже вносить какую-то правку – ведь он хочет, чтобы всё было идеально, и только он знает, как правильно говорить с аудиторией. По сути он выполняет в соцсетях функцию главного редактора.

На полях скажем, что директор действительно может лучше всех знать, как общаться с аудиторией. То есть это не блажь и не самодурство. Материалы после правки действительно становятся лучше. Другое дело, что это очень дорого и неэффективно, потому несовместимо с регулярной работой.

Однажды случается какой-нибудь аврал и директор откладывает проверку публикаций: сначала на сутки, потом на три дня, наконец – на неделю. В соцсетях ничего не выходит: все ждут, когда у директор закончится аврал. Но даже тогда у него много других дел помимо соцсетей. И вроде за неделю ничего не произошло, мир не рухнул, можно еще немного потянуть. А потом еще немного. И еще. А там и майские праздники.

Если команда работала сдельно, то через месяц-другой она расползется, потому что никто не хочет писать в стол, тем более – когда тебе не платят. Если редакция сидела на зарплате, то очередной маркетолог решит посчитать бюджет и удивится, что мы платим редакции, а материалы не выходят. И как будто ничего страшного – прямо сейчас просадки в продажах нет. Руководители делают вывод, что соцсети компании вообще не нужны, редакцию распускают, деньги вкладывают в более понятные инструменты продвижения. И часто это правильное решение.

Чтобы избежать бутылочного горлышка, обычно главред или издатель договариваются с директором об этапе взаимной притирки. Мы показываем материалы, директор комментирует, мы исправляем и показываем снова. Так продолжается месяц-другой, пока он не будет доволен. Дальше мы уходим в свободное плавание, а директор комментирует работу по факту: вышел материал, и если что-то не так – мы исправляем «по живому».

Иногда бывает, что такие же проблемы возникают не с руководителем предприятия, а с менеджером проекта, особенно если вы работаете в агентстве, а менеджер – на стороне клиента. Менеджер хочет набить себе цену, выслужиться перед руководством или показать свою незаменимость. Тогда согласование публикаций упирается в этого человека, а он начинает играть в главреда. Тогда нужно брать его в свою команду и помогать увидеть, как идеальные (но не вышедшие) тексты убивают его проект.

Золотое правило: на производственном конвейере не должно быть элементов, которые блокируют выпуск и на которые редакция не может повлиять. Именно на этих людях ваш процесс встанет и проект умрет.

Что если директор – перфекционист? Например, он не хочет отпускать вожжи и проверять все материалы перед публикацией. Тогда, получается, он исполняет одновременно роль директора и главреда, причем на одну из них ему не хватит внимания. Это плохо. Так бывает.

Одно из решений – регулярные встречи. Договариваемся так: приходит директор и кто-то ответственный из редакции. Ответственный показывает материалы, директор дает комментарии, и материалы сразу же, на месте дорабатываются. Прямо по живому, в его присутствии. Результат встречи – тексты согласованы. Иногда человеку нужно почувствовать, что это он своей рукой написал, и всё налаживается.

Контент-план. По мере усложнения работы вам понадобится как-то планировать выход материалов. Для этого нужен контент-план – табличка в любой форме, благодаря которой вы следите за работой. Ее можно составить в чём угодно – хоть в календаре, хоть на канбан-доске, хоть в Excel – технология не важна.

Обычно в контент-плане отмечают тему, ресурсы, ответственных, статус и сроки производства. Все участники процесса открывают этот файл и смотрят: «Так, ближайший материал на выпуск такой-то, срок тогда-то, иду делать». Иногда план совмещен с обсуждением задачи: например, это не просто табличка, а система управления задачами, где к каждому посту прикреплен чат, а в нём идет обсуждение.

Контент-план нужнее всего, чтобы готовить материалы к конкретным событиям: если вы делаете анонсы мероприятий, запуски курсов, продаете сезонные товары или у вас регулярные промоакции. Например:

Вы создаете курс, запуск – 1 сентября. Старт продаж – 1 июня. Между этими двумя датами нужно произвести 15 единиц контента. Вы открываете календарь и расставляете публикации по нужным дням – получаете даты выпуска. Теперь отступаете от этих дат нужный срок, чтобы успеть произвести и согласовать контент. Получаете план работ.

Или у вас будут продаваться подарки на 8 марта. Чтобы мужчины успели их заказать и получить, нужно делать анонсы каждые пять–семь дней, начиная с 1 февраля. Расставляете эти публикации по календарю, добавляете время на работу.

Вы знаете, что в начале ноября резко взлетает спрос на ваши услуги (например, шиномонтаж). Значит, к 1 ноября у вас должен быть полный пакет материалов для рекламы. А еще можно заложить контент за неделю до 1 ноября, чтобы немного «размазать» спрос и снизить нагрузку.

Контент-план – это внутренний инструмент, а не обязательное требование к любой редакции.

Например, Максим Ильяхов в своей работе главреда не использовал никакие контент-планы. Вообще.

В журнале «Код», когда он работал главредом, материалы выходили день в день, ориентируясь на сегодняшнюю повестку, а заранее согласованного плана не было. Маркетинговую поддержку курсов делали также день в день.

В «Кинжале» материалы выходили с большим запасом (например, сегодня на сайте вышла статья, которая попадет в соцсети недели через полторы), и уже отдел соцсетей верстал свой контент-план.

В канале «Главред» есть одна-две регулярные рубрики, которые планируются заранее в виде отложенных сообщений, а в остальном канал ведется на вдохновении.

Из «Инстаграма» пришло поверие, что нужно составить сбалансированный контент-план в духе «по понедельникам полезный пост, по средам – вовлекающий, в четверг – кейс, а по пятницам – развлекательные ролики». Большой пользы для читателя тут нет: ваши материалы перемешиваются в ленте, а красивая стратегия остается только у вас в голове.

Контент-план поможет вам как автору: например, увидеть, есть ли у вас перекосы, когда маркетологи приносят слишком много продающих материалов; или чтобы предсказать, когда у вас кончится контент; или когда вы строите цепочку материалов к какому-то мероприятию или запуску продукта.

Инстаграмные часто путают контент-план с режимом питания – мол, нужно и развлечь, и дать пользы, и продать в такой-то пропорции. Разница в том, что рацион описывает всю вашу еду, а читатель из вашего канала прочитывает только небольшую часть (причем вперемешку с другим контентом, на который вы не влияете). Не возводите контент-план в абсолют.

Редполитика. Помимо контент-плана в редакциях иногда появляется документ, который называют редполитикой или редакционными стандартами. Здесь собирают правила работы: как выбирать темы публикаций, как писать, какие ставить иллюстрации, как отвечать на комментарии. В редакциях, которые работают несколько лет, редполитика превращается во что-то среднее между манифестом и учебником журналистики, отчего редполитика кажется очень привлекательным документом. Есть даже полуанекдот, что плох тот главред, который не написал редполитику.

На практике она нужна в трех случаях:

 Один редактор работает со множеством авторов. Новому автору говорят: «Вот наши правила, выучи их наизусть и делай именно так». Есть шанс, что автор воспримет хотя бы небольшую часть этого документа.

 Главред работает с редакторами, а те, в свою очередь, с авторами. И чтобы все эти люди правильно работали, главред пишет редполитику и нежно дает редакторам по шапке, когда они ее нарушают (каждый день).

 Редакция формирует репутацию, чтобы люди со стороны хотели в ней работать. Публично доступная редполитика в этом смысле может быть приятным дополнением к образу – как это было в редполитике газеты «Ведомости» – она называлась «Догма».

Короче: редполитика нужна, чтобы не повторять по сто раз одно и то же. И чтобы красоваться на рынке. Всё, больше ни для чего.

Есть редакции, в которых никакой редполитики нет, потому что команда и так работает слаженно. Есть те, в которых редполитика есть, но ей не пользуются. Бывает, что компания заказывает у Ильяхова редполитику, а он, оказывается, для этой компании уже ее… писал? Как писал? А почему ей не следуют?.. То есть… у людей есть подробная инструкция, но они ей не следуют? Почему так?

Вот неприятный факт: редполитика не повышает качество работы сама по себе. В корпоративном мире есть мечта: «Наймем сейчас крутого главреда, он нам напишет классную редполитику, и тогда заживем, все показатели попрут». Так не работает.

Допустим, вы наняли Ильяхова, он вам написал лучшую в мире редполитику. Что дальше? Кто будет следить за тем, чтобы ей следовали? В редакции должны быть люди, которые отвечают за качество: редакторы, шефы или главред. И эти люди должны знать эту редполитику наизусть и исполнять ее до буквы. И если сейчас у компании нет таких сотрудников, то создание редполитики эту проблему не решит. Появится просто еще один регламент, которому не следуют.

Еще один неприятный факт: редполитику нельзя написать заранее и про запас, до начала работы над проектом. Обычно корпорации любят, чтобы им сначала составили некий регламент работы, и только потом по нему действовать. Но реально полезная редполитика описывает не то, как должно быть, а то, как уже было. Сначала мы работаем и получаем опыт, потом фиксируем этот опыт. Если сделать наоборот, получится мертвый документ.

Последний неприятный факт: чем редполитика больше, тем она менее полезна. Много лет назад Максим работал главредом издания «Т–Ж», и за три года работы они с издателем Сашей Раем надобавляли в редполитику знаний и наблюдений на 56 страниц. Это выглядело круто, кто-то даже называл ее учебником интернет-журналистики. Но ее не использовали для редакционной работы: никто не был в состоянии осилить такой большой документ.

Короче, нужно будет зафиксировать правила – сделаете редполитику. Если не нужно – не делайте. Это необязательно.

Редполитика «Тинькофф-журнала»

2014–2019

soviet.glvrd.ru/redpolitika-tj

Это любимая тема для бизнеса и больная для автора: «Хотим, чтобы контент завирусился и взлетел. С первой попытки».

Как размышляет бизнес: «Сейчас мы вложим столько-то ресурсов в этот пост. Он получится качественным и интересным. За счет этого он точно взлетит, мы же столько денег потратили!» И вот они вкладывают из расчета, что конкретная единица контента наберет миллион просмотров и окупится.

Пост выходит, но не взлетает. Какой-то небольшой интерес к нему есть, но это явно не тот эффект, на который все рассчитывали. Почему так может быть? «Редакция плохо справилась», – решат одни. «Контент-маркетинг не работает», – скажут другие. И те и другие не правы.

В реальности так: «взлет» контента (то есть его вирусное распространение) – это лотерея. Кто-то всё время выигрывает, но статистическая вероятность того, что именно вы сегодня сорвете куш, – крайне низка.

Чтобы что-то «взлетело», должно совпасть множество факторов, большую часть которых вы не контролируете. На это влияет и время, и площадки распространения, и ваша репутация, и отношения с читателями, и кто вас заметил, и кто перепостил, и во сколько был этот перепост, и миллион других вещей. Вы не сможете повлиять на всё это сразу.

Если вы планируете контент с учетом его вирусности (например, у вас сходится экономика, только если 1 из 10 ваших роликов залетает на миллион просмотров), это то же самое, как если бы вы решили выплачивать ипотеку за счет регулярных выигрышей в лотерею.

Но вместе с тем кто-то регулярно «взлетает», и часто это ваши конкуренты. Нельзя же отставать? Разберем эту тему с холодной головой.

Как выигрывать в эту лотерею вирусного контента? Так же, как в обычную: повышать свои шансы. Для этого нужно:

– выпускать контент регулярно и долго;

– изучать, что работает лучше, а что – хуже;

– настраивать редпроцессы так, чтобы хороший контент получался относительно недорого и без задержек.

В теории звучит просто, но это сложно на практике. Давайте посмотрим на это на примере рассказов о проекте (кейсов).

У юридической компании постоянно появляются кейсы: выиграли суд, договорились в досудебном порядке и т. д. Сейчас нет отлаженного процесса выпуска кейсов:

Вдруг у юридической компании случается дело, которое входит аж в обзоры практики Верховного суда – это высшая юридическая лига. Руководитель решает, что нужно срочно делать об этом рассказ, пока воспоминания свежи и обзор практики еще в новостях. Счет идет на дни.

Хвать штатного копирайтера – а он не умеет такое писать. Неделю мучаются, не получается. Юристы, которые работали над этим делом, уже переключились на другие задачи, у них нет времени созваниваться с копирайтером и всё ему рассказывать, тем более – проверять за ним.

В итоге руководитель пишет кейс сам. Так как на это уходит его рабочее время, кейс становится золотым. И руководитель справедливо рассчитывает, что публикация прославит его бизнес на весь рынок и далеко за его пределами. Но так не будет.

Чтобы опубликовать этот кейс, придется завести блог на отраслевой площадке. Но у нового блога еще нет социального веса и доверия сообщества. Так как компания публикуется здесь впервые, кому-то придется разбираться с сайтом или приложением, в первый раз всё получится криво-косо – теги не те, заголовок неправильный, рубрика выбрана неверно. Ситуацию спасет, только если рекламный отдел запустит хорошие кампании и приведет на этот кейс нужных людей за деньги. Это будет стоить дорого, но хотя бы принесет результат: много людей увидит текст о знаковом деле в истории юридической компании.

А теперь – как сделать по-умному:

1. Задача. В юридической компании стоит задача писать кейсы – любые: знаковые и проходные, большие и малые. Это конвейер, а не подвиг.

2. Команда. Выделено, например, два человека: один пишет, второй редактирует, оформляет и выпускает. Эти люди получают сдельную оплату, поэтому замотивированы не пропускать ни одного кейса.

3. Ресурсы. Для юристов тоже разработали систему мотивации: например, им доплачивают за кейсы или они не могут повысить грейд без какого-то числа публикаций. Ради грейда юристы готовы созваниваться с редактором и потом проверять получившиеся тексты.

4. Опыт. Со временем в компании накапливаются шаблоны, редакторы усваивают корректные формулировки, юристы учатся доносить специфику дел. Первый кейс написали за месяц, пятьдесят первый – за три дня.

5. Каналы. Компания регулярно публикуется в блоге и на отраслевых площадках. Там уже скопилось приличное количество материалов и лояльных читателей. Средний кейс органически набирает тысячу прочитываний, плюс настроено платное продвижение.

И вот теперь можно написать сверхважный кейс: он выйдет легко и непринужденно. Руководителю даже не придется участвовать в работе: это будет часть отлаженного производственного процесса. Кейс не стоит больше обычного. Никто не отвлекается больше обычного, нигде ничего не горит.

Именно этот эпохальный кейс, возможно, не станет вирусным – мало ли, людям неинтересна именно эта тема; или сегодня у подписчиков другое на уме; или публикация совпала с каким-то другим событием, и всё внимание ушло на него. И это не страшно: кейс точно соберет не меньше других. Наш процесс как раз на это рассчитан.

Но когда у вас двадцать кейсов, вероятность вирусного взлета одного из них в двадцать раз выше, чем у одного. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».

Точно не стоит закладывать вирусность в финмодель: мол, наша работа окупится только в случае органического распространения на много миллионов без бюджета на продвижение. Никто вам не может гарантировать, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться – нужно, рассчитывать – нет.

Репутация и намоленные каналы. Все хотят вирусный контент, но почему-то никто не думает про «намоленный канал» с хорошей репутацией. Сейчас мы изменим ваше мышление.

Два автора пишут гениальные тексты или снимают лучшие в мире видеоролики. Это великий контент, без дураков.

Первый автор для своего контента заводит новый канал в соцсетях. Пока что там нет репутации и базы лояльных читателей – канал только появился.

У второго автора есть старые «намоленные» каналы, у них суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ожидать от автора, и радостно идут за новыми постами, как только приходит уведомление. Выходит пост, его растаскивают по интернету.

У кого контент «залетит» с большей вероятностью? Как репутация и база читателей повлияет на успех контента?

Когда вы смотрите на очередной вирусный пост, вам кажется, что он стал популярным благодаря своим непосредственным свойствам: структуре, тексту, графике и т. д. И это, безусловно, играет роль. Но успешные авторы также по многу лет растят свои каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. И спустя много лет их контент начинает работать хорошо. «Намоленный» канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту от нового автора.

А если канал – это сайт, то его репутация напрямую влияет на трафик. Иной раз переносишь бренд-медиа на сайт с 15-летней историей, и у тебя трафик вырастает в 10 раз, просто от улучшения репутации. Еще раз: тот же контент, в 10 раз больше читателей – просто благодаря репутации домена.

Бизнесу трудно инвестировать в такие проекты – ну а как ты на совете директоров расскажешь, что твой отдел потратил 10 миллионов на… репутацию? Как это измерить? Где продажи? И вот компания то блог запустит, то интервью начнет снимать, то клипы; а они в первый год не «взлетают». И вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания закрывает эти проекты, а через год начинает что-то новое с нуля. И потом снова закрывает, потому что в первый год не «летит».

Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и накапливает аудиторию. На 11-ый год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. И те компании, которые всё это время каждый год начинали с нуля, теперь стоят в очередь на эту рекламу. А могли бы за те же деньги вырастить собственный канал.

Разберем возможную стратегию ведения соцсетей для частного диетолога Алены Булочкиной. Диетолог – это человек, который помогает другим составлять план питания с учетом определенной задачи, например похудеть. Пойдем по воронке продаж сверху вниз. Будем считать, что мы – контент-агентство, а диетолог – это наш клиент.

Вводные от Алены:

– она хочет добиться максимального числа скачиваний бесплатной методички. Именно после ее прочтения люди чаще всего записываются на консультацию, пусть и не сразу;

– нет задачи накачать каналы в соцсетях – люди просто для массовки не нужны;

– минимальный бюджет на платное продвижение материалов, упор на органический рост;

– есть пул клиентов – тех, кто уже консультировался и получил результат;

– готова сниматься в видео и писать тексты самостоятельно;

– не готова проводить эфиры из-за разницы во времени (она живет в Таиланде, а большая часть клиентов – в Москве).

Этот запрос разберем с точки зрения клиентского пути: от состояния «не знаю, что существует диетология» до заказа и повторного обращения. В теории мы могли бы сосредоточиться лишь на части этого пути, например работать только с теми, кто уже выбирает диетолога. Но сейчас таких людей исчезающе мало, поэтому нам придется работать со всей воронкой сразу.

Верх воронки: никто ничего не знает. На входе в воронку мы встречаем людей, которые не думают о питании. Они слышали, что от одних продуктов худеют, а от других поправляются. Возможно, они верят в какие-то мифы, типа «макароны – вредно». Но нельзя сказать, что они активно интересуются этой темой и что-то ищут в Сети. Они не подписаны на нашего диетолога.

Создаем каналы на площадках, где уже есть читатели. В 2024 году это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т–Ж», YouTube и RuTube. Начинаем размещать там развлекательный контент о еде и диетологии. В его основе – что-то необычное, вызывающее у читателя эмоцию: любопытство, возмущение, гордость и т. д. Материалы могут быть в виде текстов, галерей или коротких видеороликов. Причем сначала тестируем статьи, потом – может быть – снимаем видео.

Примеры тем, ориентированных на любопытство

5 полезных продуктов, которые не достать в таком-то месте (в России, США, ОАЭ, Европе, Москве, за МКАДом)

Чем питались фараоны (цари, короли, знать) в таком-то веке: вы тоже так можете

Продукты, которые замедляют старение: взгляд диетолога

Полезные продукты, которые отравляют ваш организм: смотрим на состав «полезной полки» в таком-то магазине

Диета (вставить имя знаменитости): разбирает диетолог

Можно использовать имена и образы местных знаменитостей: например, сайт VC.ru читают люди из сферы цифрового маркетинга, стартапов, предпринимательства, крипты и т. д. У этой аудитории есть свои звезды – вроде Илона Маска и Павла Дурова. Если всплывает что-то, что касается их пищевых привычек, это повод для поста. Людям точно интересно что-то, что касается их кумиров. «Диета Дурова? Заверните две!» Они будут это читать.

Примеры тем, вызывающих гордость:

Чем кормят американцев и почему США страдает от ожирения

Италия – страна здоровой еды? Это миф! Как всё на самом деле

Русская кухня – самая здоровая в мире. Вот пять причин

Это блюдо русской кухни считается деликатесом во всём мире. У нас это просто гарнир

Правильный борщ – лучшая еда для похудения. Доказательство диетолога

Темы, провоцирующие злость (нам такие тоже подходят):

Пять блюд русской кухни, которые убивают ваш желудок

Вот почему в России не умеют готовить (вставить любое блюдо)

Российские продукты, запрещенные в других странах

Изредка нас будут вдохновлять общественно-политические новости: например, у главы какого-нибудь государства случится официальный ужин, меню утечет в Сеть. Это повод для поста: «Чем кормили в Кремле послов из Китая, и можно ли есть такое каждый день?»

В начале каждой публикации нужно представиться: «Я Алена Булочкина, частный диетолог». А в конце – призвать к действию: «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда можно тестировать предложения в духе «Скачай мою книгу про похудение без диеты». В каких именно каналах это сработает – нужно смотреть, заранее не угадаешь. Пробуем разные каналы, измеряем, делаем выводы.

Процесс можно организовать так: диетолог пишет тексты на интересные ей эмоциональные темы, они проверяются в «Дзене» – что людям интересно, какой отклик. По мотивам самых живучих тем снимаются длинные видеоролики, из них нарезаются короткие. Часть развлекательных тем адаптируется под площадки типа VC.ru или «Т–Ж».

Середина воронки: люди знают, но есть сомнения. Часть людей увидели наши материалы и подписались на телеграм-канал или группу VK. Эти платформы не слишком хорошо распространяют контент для новых читателей, зато умеют работать с подписчиками. Теперь нужно, чтобы они увидели пользу в услугах Алены. Для этого мы будем публиковать более рациональные материалы. Например:

Кейсы – рассказы о клиентах. Описываем образ жизни и проблемы с питанием такого-то человека – неважно, конкретного с именем или используем обобщенный профиль. Дальше – что изменили в питании. В конце – результат. Желательно добавить отзыв клиента: что оказалось сложным, что далось легко.

Разборы конкретных диет или дневников питания – табличек, в которых человек фиксирует всё съеденное за неделю. С разрешения клиентов их можно публиковать и разбирать, желательно на видео (чтобы был не только экспертный контент, но и невербальная составляющая – голос и манера Алены).

Ответы на вопросы потенциальных клиентов. Например, человек на первичной консультации спрашивает что-то в духе «Как мне наладить питание, если некогда готовить?». Это волнует многих – стоит прокомментировать. Также можно завести на сайте раздел со справочной информацией, чтобы публиковать ответы на популярные вопросы.

Подробные материалы о каких-то аспектах питания: о метаболизме, белках, жирах и углеводах, витаминах и т. д. Дело не столько в содержании, сколько в посыле: «Если человек об этом пишет, он наверняка разбирается».

Источником вдохновения для этих материалов будут либо подписчики, либо ежедневная профессиональная рутина нашего клиента-диетолога. Частота публикации – раз в неделю.

Измеряем на этом этапе вовлеченность и качество вопросов людей. Нам нужно привлечь внимательных и читающих.

Этап сделки. В описании каждого канала обязательно указываем, чем занимается наш эксперт, какую пользу приносит и с чего начать знакомство с ним. Текст будет выглядеть так:

Алена Булочкина, частный диетолог. Помогаю наладить питание с учетом индивидуальных задач и особенностей:

– похудеть, если нет времени следить за питанием;

– подобрать диету с учетом аллергий, заболеваний ЖКТ и любых других особенностей здоровья;

– справиться с нервным заеданием и другими расстройствами;

– восстановить фигуру и наладить питание после беременности, родов и декрета.

Работаю бережно и конфиденциально. Чтобы записаться на пробную встречу, заполните анкету: (ссылка).

Текст должен быть спокойным, в мире читателя и по возможности подробным. Если это слишком длинно для какой-то соцсети, можно исключить часть пунктов и сократить текст:

Алена Булочкина, частный диетолог. Помогаю людям похудеть и наладить питание с учетом индивидуальных особенностей: например, если у вас аллергия или нет времени готовить. Записаться на пробную встречу: (ссылка).

Можно подготовить очень подробный текст для регулярной публикации с рассказом о работе диетолога. Его стоит выкладывать в ленту каждый месяц-два: за это время будет набираться новая аудитория, которая не всегда понимает, какие услуги оказывает автор канала. Подробнее о конкретных текстовых приемах – в главе про текст, с. 143.

В качестве иллюстрации используем фотографию нашего эксперта и пару-тройку примеров ее документов: планов питания, гайдов и таблиц с калориями. Нужно показать не только специалиста, но и его наработки.

Платное продвижение. Можно экспериментировать с платным продвижением кейсов. Работать будет так:

Из тех кейсов, которые выходили в нашем канале (именно в нашем, а не на посторонних площадках), выбираем наиболее понятные, с явным результатом.

В конце кейса предлагаем лид-магнит – нашу методичку. По числу запросов на скачивание отслеживаем эффективность рекламной кампании.

Запускаем рекламную кампанию, чтобы этот кейс показали нужной аудитории – людям, которые сейчас подписаны, например, на группы о похудении. Можно настроить по полу и возрасту: если перед нами кейс мужчины 35 лет, который похудел благодаря питанию, значит, показываем его другим мужчинам 30–40 лет, которые читают определенные каналы.

Тестируем несколько таких кейсов, ищем лучшие, закрепляем результат.

Не стоит давать рекламу в духе «Подпишись на канал Алены Булочкиной! Здесь классные рецепты здоровой еды». Нам не нужно платно привлекать пассивных читателей – это другой вид медийного бизнеса. За деньги мы будем находить готовых потенциальных клиентов (лидов).

Если Алена войдет в кураж, можно направить свободные деньги на повышение качества контента для верхнего края воронки: платить операторам и монтажерам, арендовать студию, покупать декорации, камеры и свет. И хотя нет прямой связи между дороговизной видео и его популярностью, всё равно любому человеку приятно выпускать качественный продукт и хорошо смотреться в кадре.

Если захочется еще во что-то вложиться – можно попробовать записывать интервью или подкасты с более медийными людьми, чем Алена, повышая тем самым ее узнаваемость. Просто из любви к искусству.

Чего не делаем. Некоторые популярные в соцсетях приемы в нашем случае использовать нельзя.

Не стоит превращать личный канал Алены в развлекательный, в духе «Сто рецептов здоровой еды на каждый день». Такой контент привлечет подписчиков, но это не клиентура Алены. Люди идут к диетологу, чтобы получить информацию персонально для себя, без лишнего шума. А вываливать на читателей все возможные рецепты мира, не вникая их задачу, – это обратное от того, что нам нужно.

Если Алена сексуально привлекательна, не стоит делать личные фотографии основой иллюстративного материала. Не нужно специально прятать ее, но и выкладывать фото в купальнике вместе с кейсом клиента – тоже не стоит. Сексуальные изображения отлично привлекают аудиторию, но эти люди будут заниматься совсем не тем, что нужно Алене. А когда в канале будет много ненужных людей, она нет-нет, да начнет подстраиваться под их вкусы. Фото в купальнике залайкала тысяча человек, а разбор дневника питания – 50. Что делать? Выкладывать больше откровенных фото. Но купальником она привлечет ноль клиентов, а разбором дневника – пятерых.

Про лайфстайл. Нормальная пропорция лайфстайла – 1 к 10. Алена может выкладывать фотографии с поездки в лес, истории из отпуска или рассказ о том, как она завела домашних кур. Это может быть полезно, потому что к ней обращаются не только как к специалисту, но и как к личности – ведь ей доверяют весьма интимную часть жизни. Клиентам важно видеть, какой она человек, какие ценности разделяет, как питается сама. Но открывать свою личную жизнь стоит лишь тогда, когда это не вызывает у Алены дискомфорт.

Так за год она наберет базу постоянных клиентов и создаст репутацию хорошего диетолога.

B2B означает «бизнес для бизнеса», то есть компания производит продукт не для физлиц, а для других компаний. Например, разрабатывает программы для других предприятий или поставляет специализированное оборудование. Примеры B2B-услуг – аудиторы, бухгалтеры, доставка документов, подбор персонала.

B2B выделяют в отдельный сегмент, потому что решение о покупке принимается сложнее, чем в розничной торговле (B2C). Это может быть коллективное решение: кто-то в компании инициирует закупку, дальше нужно согласовать ее с несколькими руководителями. Бывает конкурсная закупка: компании соревнуются между собой за бюджет заказчика. Часто люди, которые принимают решение о покупке, – не те же, кто будет этим продуктом пользоваться. Менеджеры на стороне заказчика распоряжаются не своими деньгами, а деньгами фирмы – причем немалыми. От первого обращения до подписания договора могут пройти месяцы. Встречается коррупция, откаты и кумовство. В общем, продажа намного сложнее.

Но вместе с тем все участники процесса – люди. Все они бывают в соцсетях, читают СМИ, решают свои задачи. Не нужно думать, что, работая в сфере B2B, мы говорим с компаниями. Мы говорим с людьми. Просто они несамостоятельны в принятии решений. Поэтому нужно говорить не с кем-то одним, а со множеством лиц, принимающих решение, и не один раз, а много, и не всегда это будет разговор именно о нашем продукте.

Вот какую систему продвижения можно придумать для B2B.

Теперь сформулируем стратегию для продвижения товара или услуги на уже сформированном зрелом рынке. Это значит, что у клиентов есть потребность в продукте: они не сомневаются в его пользе, выделяют бюджет и ищут поставщиков. Но вместе с тем множество конкурентов соревнуются между собой за покупателей, поэтому продукты всех игроков быстро становятся похожи. Вот как здесь может помочь контент вообще и соцсети в частности.

В этой главе мы берем типовые текстовые задачи и показываем, как их решать. Она для тех, кто будет писать текст самостоятельно, принимать работу у копирайтеров и обосновывать свои решения перед руководством. Будут примеры текстов и объяснения, почему мы пишем именно так.

Подробнее о работе с текстом – в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь – именно то, что касается соцсетей.

Есть сервисы, которые пишут текст по вашему запросу на базе нейросетевых алгоритмов. Их можно использовать при определенных условиях, если это ускоряет работу и вы понимаете, с чем имеете дело.

На момент написания этой рукописи в России используются сервисы YaGPT Яндекса и GigaChat Сбера. YaGPT встроен в «Алису» и вызывается по запросу «Алиса, давай придумаем». GigaChat живет где-то в глубинах сайта Сбера, но легко находится в поиске. Есть также бот для Telegram.

Также существуют сервис Microsoft Copilot, ChatGPT и другие. На момент написания они недоступны в России без специальных средств, но есть планы внедрить их в операционные системы. А еще к моменту выхода книги наверняка появятся какие-то еще сервисы, поэтому перепроверяйте, что сейчас доступно.

Как пользоваться этими сервисами. Сейчас принцип взаимодействия такой: вы отправляете сервису запрос, он пишет ответ. Например, можно сказать: «Напиши пост для соцсетей о том, что в нашем салоне красоты с понедельника будет скидка на окрашивание». Через 10 секунд сервис предложит некий текст (на следующий странице – результат работы сервиса ChatGPT на базе модели GPT 4.0).

Если вам всё нравится в ответе сервиса, можно добавить сумму скидки, вставить контактную информацию и опубликовать. Если не нравится, то можно попросить сервис сделать этот текст менее рекламным, избавиться от риторических вопросов, удалить эмодзи или, наоборот, сделать его еще более задорным. Каждый вариант будет генерироваться несколько секунд, а вы сможете быстро протестировать разные варианты: в другом стиле, с разными аргументами и эмоциями.

Что плохого в нейросетях. Тексты из нейросетей можно назвать средним арифметическим всего, что написано на эту тему в интернете. Это значит, что они вторичные по определению. Нейросеть читает всё, что написано на эту тему, усредняет и воспроизводит. Тексты получаются гладенькими, пресненькими, ничем не примечательными. Это можно скорректировать, но иной раз проще всё переписать, чем добиваться огня и интересных мыслей от алгоритма.

Известны случаи, когда разработчики сервисов намеренно снижали способности нейросетей, создавая искусственные ограничения по соображениям морали, нравственности или корпоративной этики. Пример:

Однажды нам нужно было срочно написать много новогодних поздравлений с разным эмоциональным окрасом для одного спецпроекта. Чтобы не сочинять все самостоятельно, Максим пошел в ChatGPT.

Первый же запрос был таким: «Напиши вежливое, но пассивно-агрессивное поздравление с новым годом для коллеги, который разочаровал тебя в этом году». Ответ: «Простите, как языковая модель я не могу проявлять агрессию».

Пришлось несколько раз формулировать запрос и использовать секретные коды, которые «развязывают язык». К концу работы стало понятно, что проще было написать эти тексты самостоятельно: на данном этапе развития технологий такие задачи нейросеть решала недостаточно эффективно.

Еще одна проблема в том, что нейросетям нельзя доверять. Генеративные алгоритмы иногда выдают полный бред, но делают это уверенно. Всё написанное придется перепроверять. Например, выше в тексте про салон красоты используется слово «такелаж», как будто это вид окрашивания волос. А это обобщенное название снастей на морском судне. Как это слово туда попало? Вероятно, где-то при обучении нейросеть установила связи между словами «балаяж» и «такелаж». Первое – это как раз вид окрашивания. Сейчас нейросеть не понимает значения слов, она просто считает вероятности и решает уравнения, поэтому может не увидеть подвоха. (Справедливости ради, мы сами поняли подвох только после того, как нам на это указали женщины.)

Ключевое слово в обоих случаях – «сейчас». Нет сомнений, что к 2025–2027 году эти инструменты сделают шаг вперед и смогут преодолеть свои детские болезни.

Для справки: как работают нейросетевые сервисы. Все сервисы, которые пишут за вас текст, устроены похожим образом. В них загружается корпус текстов – сотни миллиардов слов. С помощью особой математики алгоритм рассчитывает, какие слова идут за какими в разных условиях. Можно сказать, что алгоритм собирает статистику сочетаемости слов. В результате формируется огромная база данных: «По статистике, при таких-то условиях за такими-то словами идут вот такие слова».

Дальше специальные люди и алгоритмы проверяют, чтобы обученная таким образом нейросеть не писала откровенные глупости и что-то вредное – это называется воспитанием. На этом этапе из нейросети удаляют то, что создатели сервиса считают неправильным. Например, Яндекс не хотел бы, чтобы его нейросеть подсказывала людям рецепты наркотиков. Часто на этом этапе нейросеть начинает писать скучнее, но такова цена массового сервиса: его владельцы должны отвечать за то, что генерирует их алгоритм.

Обученная и воспитанная нейросеть получает ваш запрос и пишет под него ответ. В каком-то смысле это похоже на работу алгоритмов предсказания слов на клавиатуре смартфона: вы вводите слово «Я», а клавиатура предлагает на выбор: «тебя», «знаю» или «не». Только клавиатура видит одно слово, а нейросеть – весь запрос, весь контекст вашего общения и всю человеческую письменную культуру сразу. Всё вместе создает впечатление разумности, хотя внутри там просто математика и статистика.

Вот ситуации, когда могут быть полезны генеративные сервисы:

Вам подходит усредненный стиль, и вы владеете материалом. Если у вас всё в порядке со стратегией и визуализацией, текст может быть средним. Это не шутка. Например, текст об окрашивании из примера выше – он обычный, средний, в нём нет ничего особенного. Но поставьте его к хорошим фотографиям окрашенных волос и довольных клиенток, и он сработает. Потому что людям нужен не текст как таковой, им нужна услуга. Для этого текст подойдет. C учетом того, что написать его стоило в 10 раз дешевле, чем с копирайтером, – выбор очевиден.

Но зная, что нейросети могут говорить ерунду, вы должны быть начеку и перепроверять буквально каждое слово. Это возможно, только если вы хорошо владеете материалом. Писать нейросетями на незнакомые темы – не вариант.

Все горит и нужно срочно. Нейросети – чемпионы быстрых текстов. За 10 секунд сформулировали задание, 10 секунд подождали, еще полминуты редактировали – и вот текст готов, можно публиковать. Он будет так себе, но это не всегда важно.

Здесь нейросети составляют конкуренцию живым авторам, которые работают строго по ТЗ и еще срывают сроки. Если за тобой нужно бегать, писать тебе подробное задание и потом стоять над душой – ты уже проигрываешь конкуренцию нейросетям. Чтобы ее выиграть, нужно быть тем, кто сам приходит на созвон, разбирается в задании и оказывает хороший клиентский сервис.

Страх чистого листа. Нейросети быстро генерируют черновой текст, который вы можете самостоятельно доработать. Если вам некомфортно начинать текст с нуля, но вы с удовольствием редактируете – это для вас.

Нейросети могут набросать вам идей и тезисов, составить план будущего текста, быстро сгенерировать десяток заголовков. Дальше можно эти заголовки и тезисы раскрывать самостоятельно или с помощью тех же нейросетей.

Эксперименты со стилем. Если вам кажется, что текст получается суховатым или слишком скучным, можно попросить нейросеть его переписать в другом стиле. Об этом будет отдельный этюд далее в этой главе.

Быстрое резюме. Допустим, маркетологи прислали вам огромный пресс-релиз с просьбой опубликовать в соцсетях. Вы это полотно опубликовать не можете, слишком много лишней информации. Тогда вы скармливаете этот страшный текст нейросети и просите сделать резюме для соцсетей. Главное – прочитать пресс-релиз самостоятельно и понять его, чтобы нейросеть ничего не набредила.

Исправление ошибок и повышение читаемости. Иногда кажется, что текст написан рублено или слишком сложно, или вы подозреваете, что у вас есть орфографические ошибки или проблемы с запятыми. Во всех этих случаях нейросети помогут. Отправьте запрос в духе: «Перепиши этот текст, чтобы он легко читался вслух» или «Исправь в этом тексте все ошибки, включая орфографические, пунктуационные и стилистические».

Мы не уверены, что такая редактура будет гарантированно правильной. Нейросеть могла обучиться на текстах с ошибками, и тогда такие же ошибки могут всплыть и у вас. Для важных текстов пользуйтесь услугами корректоров.

Повышение уникальности. Что греха таить, иногда авторы вдохновляются чужими материалами. Нейросети помогут творчески заимствовать чужое – то есть делать рерайт.

Закрыть дырку на сайте. Это не совсем соцсети, но тоже важно: если вы делаете сайт и вам нужны на него «рыбные» тексты, их можно сгенерировать с помощью нейросетей. Иногда можно получить настолько убедительные результаты, что вкупе с дизайном получится готовый продукт, в котором даже не придется менять тексты. Не потому, что они хорошие, а потому, что в контексте этого сайта хорошие тексты не были нужны.

Далее в книге разберем типовые жанры текста в соцсетях. Начнем с первого, что делают при запуске канала: текста в описании или в «шапке профиля». Задача – чтобы читатель понял, куда он попал, кто вы и чего ожидать от канала.

С точки зрения текста тут всё просто: нужно спокойно рассказать необходимый минимум, не ударяясь в креатив. Спокойно, просто, без восторгов и пафоса.

Для порядка вам нужен текст о себе или компании, который будет закреплен в начале канала. Это информация для тех, кто почти созрел покупать, но хочет убедиться, что пришел по адресу. Жанр не самый важный, скорее гигиенический минимум.

Вам как автору может казаться, что все читатели и так знают, кто вы такой и чем занимаетесь, но на поверку может оказаться не так. Кто был в курсе – могли забыть. Ну и просто у читателей могут быть к вам вопросы. Например, если вы программист, и люди читают ваш канал про технологии, им может быть интересно:

В зависимости от ответов на эти вопросы могут появиться новые: например, если вы фрилансер, то каков порядок работы и как устроены проекты. Об этом полезно рассказать в тексте о себе.

Тут всё просто: у вас есть товар или услуга, она может быть полезна читателям. Они не знают или не думают о вашей услуге каждый день. Вы напоминаете им об этом, они думают: «Точно! Сейчас как раз это нужно!» – и заказывают.

Вот пара примеров неплохих описаний товаров и услуг. Они не гениальные, просто ровные и рабочие.

Чтобы эти тексты работали, нужно проследить за релевантностью, точностью, пользой и условиями. Разберем это.

На полях

Продажи – тема отдельной книги, но сейчас отметим главное: никакого продающего текста не существует. Звучит дико, сейчас развернем.

Обычно под продающим текстом понимают то, что человек читает один раз, после чего сразу покупает. По этому параметру измеряют эффективность: 100 человек прочитали, один купил, конверсия продающего текста – 1 %. Чтобы она была выше, как будто нужен какой-то более продающий текст с более продающими словами. Это далекое от реальности представление, но оно понятное. Если ты копирайтер, можно говорить клиентам: «У меня есть тексты с конверсией 10 %, заказывайте у меня». Это ничего не гарантирует, но круто звучит. А теперь как на самом деле, тезисно:

Вот пример того, что люди обычно называют продающим текстом. Компания проводит тренинги, пост призван продать билеты на мастер-класс копирайтера:

Этот текст отправили по базе из 50 тысяч читателей, что дало 10 тысяч открытий, 5 заявок и ни одной оплаты. В заявках люди интересовались ценой и условиями, а после обозначения цены отказывались. Считайте, что рассылка не сработала. Причины видим такие: слишком длинный текст, неподготовленная аудитория, отсутствие эмоциональной вовлеченности и неуместность предложения: тренинг был через 5 дней, это слишком мало для планирования такого мероприятия. Плюс текст пытался сразу продавать, а люди еще не знали Ивана.

Вот пример продающего текста, который на самом деле не текст, а вся система. Магазин гаджетов выкладывает пост, после которого покупатели разбирают все умные пылесосы определенной марки. Что там написано:

Этот текст сработал, потому что среди читателей было много родителей с маленькими детьми, они доверяли компании, у них были опасения в связи с роботом-пылесосом, их убедило и развлекло видео, цена была не очень высокой, а если поделить на три года – и подавно. Было ощущение срочности, причем было понятно, почему нужно покупать сейчас. Сработало всё вместе.

Мечта о продающем тексте основана на представлении, что есть обычные слова, а есть – волшебные, которые продают. И копирайтеры, а за ними и клиенты, фокусируются на словах. Но если эта работа не подкреплена системными действиями в других каналах, то никакие слова не сработают.

Нужно перестать гоняться за продающим текстом, а вместо этого строить целостную систему продаж, которая начинается на этапе самого продукта.

Допустим, у вас намечается распродажа или маркетинговая акция. Сам анонс может выглядеть так:

В заголовке можно ничего не выдумывать: просто «скидка», «распродажа», «конкурс», «акция» и т. д. Можно и креативить, но скидки сами по себе хорошо мотивируют, поэтому нет необходимости ничего изобретать.

Мы часто видим, как в заголовках пытаются рассказать историю в духе: «Прощание с летом – а мы к вам с приветом!» Так себе идея: в заголовке нужно доносить суть и как можно быстрее привлекать внимание, а мы вместо этого рассказываем стихи и заставляем разгадывать креативный замысел. Это лишнее.

Вы сделали что-то интересное для клиента. Об этом можно написать. Мы такое называем кейсами. Например, кейс рекламного агентства о запуске кампании; кейс организатора праздников об интересном выездном мероприятии; кейс студии мобильной разработки о созданном приложении; кейс копирайтера о написанном цикле статей или запущенной рассылке. А то и кейс, когда продавец магазина подобрал интересный товар под специфический запрос покупателя.

Кейсы в соцсетях помогают сделать две вещи:

В кейсах нет жизненной необходимости, если у вас и так очередь из клиентов. Удачный кейс принесет новые обращения, а если у вас некому их обслуживать, то толку от этого будет мало. Но вам тогда вообще ничего не нужно: ни кейсы, ни соцсети, ни реклама.

Простой кейс выглядит так:

Без иронии, если заполнить пробелы, это будет рабочий кейс:

Такой кейс будет решать все обозначенные выше задачи. Сторителлинг необязателен, персонажей придумывать необязательно, даже брать комментарий клиента необязательно. Иной раз можно даже сделать клиента анонимным – читателям ведь на самом деле неважно, кто именно обратился за услугой. Важно лишь то, что вы сделали.

По одному такому кейсу в месяц, и от вашей страницы будет ощущение живого предприятия и надежного партнера. Вы вряд ли привлечете много новой аудитории, потому что кейсы – не развлекательный контент. Но те, кто придут к вам из поиска и по рекомендациям, убедятся в вашей компетентности.

Бывает, что кейсы живут в конкурентной среде – на каком-нибудь профессиональном сайте, – или касаются какой-то очень сложной темы, где много экспертов, все друг на друга смотрят и не хотят ударить в грязь лицом. Тогда можно написать сложнее. Об этом далее.

Сложный кейс. В хорошем кейсе нужно рассказывать не только о работе, но и о клиенте. Сначала – какая у него была задача; и только потом – как мы ее решили. Это не так заметно в коротких текстах, но в длинных придется сместить фокус.

Например, мы проводим детские праздники. Для какого-то мероприятия мы раздобыли роскошные костюмы, наняли дополнительных аниматоров и изготовили новый тематический реквизит по мотивам какого-нибудь мультфильма. Это работа. Но читать об этом будет не слишком интересно.

Поводом для этой работы было то, что ребенок увлекся каким-то малоизвестным мультфильмом. И никакие другие агентства не были готовы вникать в новых персонажей и отшивать костюмы. А наше – было готово. Вот это уже интересно.

Получается, этот рассказ – не про костюмы и не про декорации. Это рассказ о редком клиентском запросе и о том, что мы умеем с таким работать.

Мы посвятим клиентскому запросу первые один-два абзаца, прямо подробно его опишем и объясним, в чём его особенность. Сам клиент или его запрос должны стать главными героями кейса.

Если у читателя похожая ситуация, он будет максимально вовлечен в чтение, ведь в этом кейсе ему расскажут что-то, что прямо его касается.

Если же у читателя такой ситуации нет, всё равно будет интересно, потому что здесь есть история. У какого-то родителя сложная задача – устроить ребенку праздник по мотивам чего-то сложного и непонятного. Как же агентство ее решит?

Это будет работать, потому что людям интересны истории вне зависимости от того, в каких обстоятельствах они разворачиваются. Поиск невозможного костюма на детский праздник? Это так же интересно, как когда Вакула доставал для Оксаны царские черевички. Читать о чужих приключениях всегда интересно.

Самая интересная часть – трудности. Кейс будет скучноватым, если к нам просто пришли со сложным запросом, а мы его просто исполнили. Ну исполнили и исполнили, молодцы. Чтоб было интересно, нужно рассказать о проблеме, которая встала у вас на пути.

Продолжая пример с детскими праздниками: родители хотели праздник по какому-то экзотическому аниме. Нигде не было костюма главного героя, нужно было делать на заказ. Мы заказали этот костюм у портнихи, но она нас подвела за три дня до праздника. Мы нашли другую на Мосфильме, она взяла заказ. Заодно с ней же отшили такой же костюм, только на ребенка. После праздника у ребенка остался подарок в виде костюма любимого героя. Ребенок счастлив.

Важное правило: в кейсе мы никогда не критикуем клиента. Требования меняются на ходу, задержка оплаты, противоречивые комментарии? Не нужно об этом писать. Разве что «ситуация у клиента изменилась, и мы подстроились, чтобы сделать реально нужное».

Дело в том, что когда мы публично критикуем клиента, это показывает окружающим: «Эти исполонители не на моей стороне. Если у нас будет конфликт, они от меня отвернутся, я окажусь крайним». Нам может казаться, что мы доказали свою правоту, а со стороны это антиреклама нашей работы.

А вот внешние проблемы – отлично: ввели санкции, пришлось везти товары обходным путем, у клиента специфический запрос, новый закон усложнил работу, случилось ЧП или стихийное бедствие. Если в этом не виноват клиент, это отличный материал для кейса.

Коммерческая добавка. В конце не забудьте написать: «Мы делаем такие-то проекты, оказываем такие-то услуги, поставляем такие-то товары. Если вам нужно такое, обращайтесь». И оставьте контактную информацию.

В сборе. Вот пример кейса из телеграм-канала Максима Ильяхова. В этом проекте Максим даже не участвовал как полноценный редактор – просто «свечку держал». Но чем не кейс?

Поучаствовал в создании книги Бориса Суворова про музыку: как быть популярным и востребованным музыкантом.

Тираж уже привезли, можно смело предзаказывать: (ссылка)

Дело было так:

1. Борис Суворов много и долго писал в блог о продвижении и развитии карьеры музыканта.

2. Борис пришел с предложением сделать книгу на базе блога. Но просто скопировать посты из блога было нельзя. Книга требует вдумчивой работы.

3. Я познакомил его с Сашей Селезневой – она выпускница Школы редакторов, мы с ней какое-то время работали, также она любит всякое это ваше молодежное техно.

4. Борис и Саша сработались.

5. Саша приходила ко мне за советом, показывала рукопись и макет. Я чем-то помогал, советовал, местами редактировал.

6. Я привел их в издательство «Альпина».

7. Сегодня прислали фотографии тиража.

Красота неземная, пользы еще больше, любовь и радость на каждой странице.

Вот вам еще одна причина учиться в Школе редакторов.

Канал Саши Селезневой в Telegram: #ubeditelnoprosim (поздравляйте ее, она молодец)

За неделю после публикации кейса Максим получил два предложения о создании книги, хотя в посте не было призыва. Вроде текст простой и укладывается в формат телеграм-заметки – но работает.

Проблемы при создании кейсов. Первая проблема кейсов в том, что на них вечно нет времени – они ведь про уже состоявшиеся проекты, то есть делать срочно не нужно. Поэтому их откладывают на потом и еще на потом, и так вплоть до момента, пока результаты работы морально не устареют.

Вторая проблема – клиенты. Многие не хотят, чтобы вы делились результатами работы, сделанной для них. «Нет, это уникальный праздник. Мы не хотим, чтобы кто-то другой тоже мог бы его заказать». Или так: «На фотографиях есть детали нашего дома и личной жизни. Кто-то из недоброжелателей может использовать это нам во вред». Здесь помогают переговоры и бережное отношение к клиенту. Может быть, стоит убрать с фото то, что человека скомпрометирует. Используйте для этого генеративные нейросети и Photoshop.

Строго говоря, вашим читателям неважно, для какого именно клиента сделан проект. Им что семья Ивановых, что семья Сидоровых – одно и то же, им главное – какую задачу вы решали. Но самим Ивановым и Сидоровым это важно.

Иногда помогает включить в договор условие об обязательном разглашении кейса. Но если клиент решительно против публикации, его вряд ли остановит договор.

Третья проблема – чувство, что всё одинаковое. Один кейс, второй, третий – примерно одни и те же запросы, одни и те же решения. Как будто самим даже скучно это писать. И вам действительно скучно. Но для вашего читателя это не пять кейсов подряд: это один кейс в неделю максимум, и то он половину из них не прочитает. Ваши посты в соцсетях человек увидит между делами: среди новостей, мемов и рабочих задач. А если он зайдет к вам на страницу почитать всё подряд, он не будет ожидать разнообразия. Ну вот делаете вы одно и то же – ладно. А хорошо ли делаете? Вот это он и будет изучать.

Под полезным контентом понимаются любые материалы о том, как что-то делать или как что-то устроено. Например, «как поменять пробитое колесо на трассе», «как уплатить такой-то налог» или «что внутри сенсорного экрана». Это ваш опыт как эксперта, секреты ремесла, рабочие этюды, фрагменты курсов, лекций и мастер-классов – в общем, всё то, что могли бы рассказывать в вузах, техникумах и на платных курсах. Этот контент показывает вас как специалиста и помогает читателям решать насущные проблемы.

Соцсети – идеальное место для прогнозов, аналитики и высказывания своего мнения по поводу любых событий. Это востребованный жанр и мощный инструмент продвижения, если он совпадает с вашими задачами.

Почему мнения и предсказания хорошо работают: когда случается что-то необычное, люди испытывают укол тревоги, ведь нарушается привычный ход вещей. Модель мира, с которой люди жили до этого, больше не совпадает с реальностью. Срочно нужна новая модель: чтобы кто-то объяснил, почему случилось это событие; что оно значит и что о нём думать. Если вам есть что сказать на тему текущих событий, вы получите волну читательского внимания.

Форма может быть любой: видеоблог, текстовое эссе, ответы на вопросы. Смотреть и читать будут всё, что обещает новую и более эффективную модель мира.

Проблема мнений в том, что это обычно одноразовый контент, который сложно применить к бизнесу. Например, происходит экономический кризис:

Вот пример: есть блогер Евгений, который занимается информационной безопасностью и криптографией. В марте 2022 года он завел блог, в котором начал писать эссе о геополитике, отношениях России, Украины, Европы и США, об устройстве политических систем, экономике, культуре и подобных вещах. За два года блогер набрал около 80 тысяч подписчиков. Читатели знают, чем он занимается, но большинству из них не нужны его услуги – это решения для крупных компаний, там нечего делать физлицам. Получается, что все эти эссе вряд ли помогут ему напрямую продвинуть свое предприятие. Зато мы знаем этого блогера, любим его за гражданскую позицию и дарим внимание – потому что он вселяет в нас чувство уверенности.

С другой стороны, если руководитель предприятия – «тот самый автор статей с гражданской позицией», это может быть поводом ему доверять. Есть мнение, что, если человека многие знают (то есть он популярен), это своего рода капитал: люди с большей вероятностью захотят работать с теми, кого уже знают и кто явно будет дорожить своей репутацией.

Когда клиенты спрашивают у нас, нужно ли высказывать мнение по каким-то острым вопросам, ответ такой. Если вам это дается легко, и вы видите, какую пользу это в перспективе вам принесет – да, нужно. Если же вам это трудно, и вы просто пытаетесь успеть за трендом – не распыляйтесь. Успеха в этой сфере добиваются те, кто высказывают мнение быстро, легко, смело и главное – много. Тогда читатели привыкнут, что по вам можно корректировать картину мира, а вы для них станет вожаком.

По-хорошему, все ваши посты должны вызывать какую-то реакцию читателей: если вы опубликовали свободные «окна» для записи, люди пошли записываться; если вбросили спорную тему – с вами пришли спорить. Если материал полезный, его сохранят, а если жизненный – перешлют друзьям. Соцсети устроены так, чтобы людям было легко на вас реагировать.

Но иногда нужно намеренно спровоцировать реакцию, например, чтобы подписчики оставили как можно больше комментариев. Вот пара идей, которые работают у нас.

Реально интересные вопросы – о ценностях. Допустим, мы задаем читателям вопрос. Сравните:

Вопрос вызовет максимальный отклик, если он затрагивает этические и ценностные темы: «что такое хорошо и плохо», «как правильно и неправильно жить», «кто прав, а кто нет» и подобные. Человеку важно, чтобы его окружали люди, которые разделяют его ценности. Это делает людей вокруг понятными и потому – безопасными. Соответственно, даже если кто-то просто поднимает вопрос о ценностях (даже не говоря, что с ними что-то не так), для читателя это намек: «Кто-то рядом может эти ценности не разделять! Нужно срочно его найти и переубедить!» Отсюда и вовлечение.

Хорошо ли так раскручивать людей на реакции?

Нет никакого «стиля соцсетей». Неверно считать, что если ты зашел в VK, то нужно говорить «йоу». Это может даже навредить, если стиль не соответствует задаче. Опять возвращаемся к вопросу задачи и стратегии, такие вот мы нудные.

Задача – не отвлекать от сути. Если у вас нет цели особенным образом развлекать читателя, выдавать себя за «своего» или строить стену, самое простое – сделать текст нейтральным: без особых маркеров стиля, без игровых заходов, без заискиваний, художеств и эмоций. Просто сообщаете информацию, не отвлекая читателя от сути.

Например, это нужно, чтобы рассказать о вашей новой услуге, если вы уверены в ее качестве и пользе. Вам не нужно отвлекать от сути особенным вычурным стилем. Или вы даете инструкцию, как действовать в какой-то ситуации. Люди хотят получить инструкцию, а не насладиться вашим уникальным слогом. Сравните:

Не бойтесь писать нейтрально, без оценок и эмоций. Если вам есть что сказать, нейтрального стиля достаточно.

Остановитесь, если в разговоре проскочит фраза: «Нужно написать креативнее». Нет, не нужно. Обычно имеется в виду примерно такая трансформация:

Сам по себе текст милый, но есть три проблемы:

Как надо было: просто хорошо сфотографировать этот сервиз, наполнив кадр красивыми людьми в винтажной одежде, в аутентичном окружении, чтобы создать дух лета и деревенской свободы. Нужно было решить задачу картинкой, а не заниматься текстовой вкусовщиной.

Другой перекос – когда человек поверхностно познакомился с принципами информационного стиля и книги «Пиши, сокращай». Если удовлетвориться первыми несколькими страницами книги, можно сделать ошибочный вывод, что нужно до предела «сушить» текст, удаляя все слова, которые не несут смысла. Вроде такого:

Логика автора в том, что «у нас» – очевидный факт, «классический» и «тонкий» – оценки, «как у бабушки» – неинформативно, а про уют – вообще нет смысла писать, потому что не подкреплено фактами. Но очевидно, что стало неестественно.

Не надо сушить текст до углей. Текст должен читаться легко и естественно. В идеальной ситуации читатель вообще не должен замечать, что у текста есть стиль. Если для этого нужно сохранить оценки, местоимения или междометия – хорошо. Не нужно выжигать из текста всё живое, чтобы там осталась только информация: мы не машины, чтобы обмениваться лишь сухими фактами.

Иногда нарушение естественного порядка слов обращает на себя больше внимания, чем сам текст. Посмотрите на пример выше, как там удалили слово «советский». Сколько ментальных действий нужно совершить, чтобы понять, что хотел сказать автор? Вот так не надо. Форма должна быть невидимой, всё внимание – на содержание.

Ну и прочитать «Пиши, сокращай» до конца тоже хорошо, там об этом подробно рассказано.

К Ильяхову часто приходят с запросами на текст для соцсетей, а картинки потом делают по остаточному принципу. Звучит логично: сначала нужно разобраться с темой и содержанием, а потом думать об оформлении и подаче. Но есть нюанс.

В соцсетях люди сначала смотрят, а потом читают. Если не уделять внимание изображениям, мы будем проигрывать конкуренцию за внимание. В этой главе – какие картинки подбирать и как думать о визуальной части.

Информативность картинки. Ключ к этой теме – понятие информативности: это мера того, сколько информации заложено в изображении. Проще говоря: показывают ли там что-то интересное. Общее правило: чем информативность выше, тем лучше: нам нужно давать читателю повод смотреть на наш пост, а не только читать текст.

Допустим, у нас заметка «Идеи для подарков к 8 марта». Какая к ней должна быть картинка?

Можно начать с абстрактных фигур – градиентов, трехмерных объектов, сочетания фактур и цветовых пятен. Это может быть графически эффектно, но информации там ноль. И всё же это лучше, чем ничего. Такую публикацию прочитают только самые заинтересованные подписчики – те, кто ловит каждый наш пост.

Чуть более информативно – рисунок счастливой женщины с тюльпанами. Станет мгновенно понятно, что женщина и тюльпаны не относятся к содержанию публикации, поэтому интерес быстро угаснет.

Так себе: абстракция

О чем будет этот пост? Зачем его читать? Что тут для меня? Это про подарки?

Чуть лучше: человек

Так, это что-то про женщин или для женщин. Женщины – это хорошо. Но всё еще непонятно, что мне предлагают

Если это рисунок женщины не с тюльпанами, а с коробочкой в подарочной упаковке, это более информативно: мы понимаем, что в публикации будет что-то о подарках для женщин. Какие именно подарки – непонятно, поэтому придется читать текст. Эта публикация заинтересует тех, кто думал о подарках своей жене, подруге или дочери.

Еще более информативно, если один из подарков будет сразу изображен в руках женщины (а то и без женщины). Но в публикации обещали пять подарков, а показали только один. Можно лучше.

Еще более информативно, если нас встретит коллаж из тех пяти подарков, которые предлагают в посте. Если хотите, можно добавить счастливую женщину. В принципе счастливая женщина – беспроигрышный вариант, но хорошо бы, чтобы было что-то еще.

Лучше: намек на тему

Что у нее в руках? Похоже на подарок. Наверное, про подарки для женщин

Лучше: раскрытие темы

Так, ну это точно про какие-то штуки, которые радуют женщин, наверняка подарки

Теперь читатель может пробежать глазами по предложенным предметам, чем-то заинтересоваться и углубиться. Так мы захватим даже тех, кто не искал сейчас подарок.

Еще лучше, если вся публикация будет галереей: сначала коллаж, потом пять картинок с изображением отдельных подарков и короткого сопроводительного текста, прямо поверх изображений. Ссылки и QR-коды – по вкусу.

Идеально, чтобы в галерее подарки были в руках счастливых женщин – просто так или в процессе использования. Так читатель поймет, как именно пользоваться этими подарками и какую радость они могут принести.

Смысл этой градации в том, что с каждым шагом картинки рассказывают читателю всё больше: от абстрактных клякс до конкретных изделий. Сначала читатель вынужден извлекать информацию из текста, а в конце всё понятно почти без слов: листай галерею, выбирай картинку, кликай и покупай.

Хорошо: раскрытие содержания

Можно не читать, всё понятно. Большое спасибо!

Хорошо: содержание + образ

Понятно, что в посте предлагают подарить вот эти товары, но также – как это будет в жизни

Не всегда можно сделать максимально информативно: например, услуги интимной эпиляции вы не покажете во всей натуралистичности – это нарушит правила соцсетей. Поэтому там можно обойтись красивым женским лицом, на котором изображено отношение героини к этой услуге. То же самое со стоматологией: вы не будете показывать удаление кариеса крупным планом, вместо этого вы покажете довольного пациента с белыми ровными зубами. Или врача, который будет это делать. Или светлый стоматологический кабинет. Или сделаете галерею из всех этих изображений. Но во всех случаях у вас на иллюстрации будет что рассмотреть.

В этой части раскладываем по полочкам возможные форматы иллюстрирования: что они дают, какие есть сильные и слабые стороны, что когда применять и, самое главное, – когда это применять не нужно. Потому что ошибка часто не в том, что иллюстрацию не поставили вообще, а в том, что потратили слишком много сил и времени на ненужное.

В качестве иллюстрации к посту можно снять видео, как человек что-то говорит или делает. Для этого достаточно смартфона.

Видео лучше всего передает эмоцию, мимику и интонации человека. Этот человек спокойный или возбужденный? Суетливый или неторопливый? Вы бы с ним пошли на вечеринку, на свидание или на прием как к психологу? Всё это видно, когда человек говорит на камеру. Видео с людьми идеально подходят там, где вам нужно создать отношение, вызвать симпатию или какую-то еще эмоцию.

Разумеется, чтобы такие видео хорошо работали, сам герой должен нормально подавать себя: хорошо говорить и транслировать правильную эмоцию. Если задача – доверие и уверенность, то у героя не должно быть резких движений и бегающих глаз; речь должна быть спокойной, без паразитов и оговорок.

Часто видим такую ошибку: у нас есть, например, главврач, он не умеет говорить перед камерой. Но раз он начальник, он выступает по любому поводу. Получаются неубедительные «деревянные» видео, которые хочется пролистать. А вместо этого нужно было найти бодрую медсестру, которая не боится камер. И пусть говорит она (и подпишите, что это медсестра). А пока она говорит, можно подмонтировать фрагменты видео, где другие врачи ведут прием или главврач встречается с пациентами. На видео должны говорить те, кто это умеет.

Нормально, если человек просто говорит. Лучше, если он говорит в каком-то антураже, одет во что-то характерное или хотя бы поддержан графикой

Особенно хорошо, если человек что-то делает в кадре. Всегда интересно наблюдать за работой компетентных людей, есть в этом магия

Видео с человеком идеально подходит для того, чтобы показать его за работой. Например, вы тренер публичной речи, у вас есть упражнения для раскрепощения на сцене. Вот вы, вот ваш ученик. Сейчас он чувствует себя неуверенно. Вы делаете упражнение, он становится более уверенным. Покажите это на видео: прямо процесс, само упражнение, состояния «до» и «после».

Ошибка здесь – не показывать на видео какую-то настоящую работу, а рассказывать о ней, сидя в кадре. Представьте: эксперта привели в студию, посадили на стул, включили свет, повесили микрофон, и он теперь пересказывает содержание своей работы. Руки по швам, он ничего не показывает, в кадре ничего не происходит. Смотреть такие видео скучно – разве что эксперт невероятно привлекателен.

Изображения других людей – это магнит для внимания. Наша нервная система настроена на то, чтобы обращать внимание на окружающих. Кажется, что поставить свое фото к любой публикации – хороший вариант. Но есть нюансы.

Лучшая фотография человека – информативная и живая: когда зритель видит и вас, и обстановку, и одежду, и лицо, и окружение. А идеально – чтобы тема публикации была связана с тем, что изображено на фото: «Мое селфи с места событий».

Например, вы занимаетесь путешествиями: турагент, организатор или гид. Сегодня вы на Байкале. Вот такая погода, вот такое солнце, вот вы в такой-то куртке, счастливые и довольные, едите гречку с тушенкой в лагере в окружении классных ребят. И ваша публикация – о новом байкальском маршруте для любителей походной романтики. Вот это прямо хорошо: можно влюбиться и в вас, и в местность, и в гречку с тушенкой.

Или вы занимаетесь приемкой квартир – когда застройщики сдают квартиры покупателям, а вы проверяете качество. Вот вас вызвали на какой-то необычный объект: например, большой дом. И вы фотографируетесь возле этого дома или внутри. Видно состояние ремонта, размеры объекта, ваши свежие выспавшиеся лица и фирменные каски, профессиональный инструмент и добрый внимательный взгляд инженера. Сразу проникаешься доверием.

Или вы психолог и хотите сделать публикацию о важности уединенного отдыха. Чтобы подкрепить свою мысль, вы хотите показать фотографию, как вы сами когда-то поехали в загородный отель, чтобы побыть в одиночестве. Вот ваш текст об этом, а вот фотография из отеля. Одно с другим тесно связано. Не просто «вот я в красивой обстановке, а текст про детскую травму», а именно связь текста и прилагающейся фотографии.

Просто горы – это хорошо, но когда есть человек, хочется за ним последовать

Что здесь главное – фотография мужчины или объем сегодняшних отгрузок? А что будет, если человека убрать?

Или вы занимаетесь поставками оборудования, и сегодня у вас началась распродажа. Вы хотите показать, что оборудование быстро раскупают. Тогда зайдите на склад и сфотографируйтесь рядом с телегой, нагруженной проданным за сегодня оборудованием (накануне передачи в доставку). Вот вы, вот склад, коробки, ваша довольная физиономия в связи с хорошими результатами. Хорошо бы, чтобы было видно, какие именно артикулы раскупают – особенно если у них узнаваемые коробки.

Фотография человека – на самом деле не только человека. Нам нужно не только лицо и фигура, но и более широкий контекст: что человек делает, во что одет, как себя чувствует, что его окружает. И хорошо бы, чтобы это было правдой, а не постановкой.

Фотографии сработают там, где вам реально есть что показать: когда вы в интересном месте или особенной одежде, когда вокруг красиво, когда детали обстановки что-то нам говорят.

Кроличья нора профессиональных фотосессий. Если вы сейчас просто направите на себя телефон и сфотографируетесь, вам вряд ли понравится. У вас будет какой-то случайный фон, некрасивый свет на лице, вы будете одеты во что-то не слишком фотогеничное. Вам захочется найти красивый фон, переодеться и добиться хорошей картинки. Вам не понравится, как вы сняли себя – пусть это сделает кто-то другой. Так вы придете к мысли, что вам нужна профессиональная фотосессия.

Вы приехали с фотографом в студию. У вас подобран гардероб и декорации. Вы получили около сотни снимков. Вы нравитесь себе на них. Теперь вы ставите эти фотографии в публикации, но результат получается каким-то неживым. Почему?

Проблема в том, что содержание фотографий не совпадает с содержанием текстов. Фотографии, скорее всего, бессюжетные. На них изображены только вы и какая-то нейтральная мебель.

Например, вы психолог. В фотостудии вы сфотографируетесь в кресле, перед креслом, за креслом, опираясь на кресло; у окна, на окне, за окном; у дивана, за диваном, на диване. На всех фотографиях будете просто вы в разных позах. Может быть, в руках будет блокнотик. Все эти фотографии ничего не говорят о содержании ваших будущих публикаций: о чувствах, отношениях, разводе, новой любви, сексе, конфликтах и т. д.

И здесь возникает вопрос: что же, нужно было во время секса фотографироваться, чтобы было информативно? Нет, просто темы отношений, секса, конфликтов и подобное лучше иллюстрировать схемами или рассказывать о них голосом. Фотография вас в студии никак не поможет раскрыть тему.

Другой пример: вы юрист, помогаете с защитой интеллектуальной собственности. Вы провели фотосессию для сайта, чтобы клиенты знали вас в лицо. Вы начинаете писать заметки о разных видах интеллектуальной собственности. Не нужно на обложки ставить только ваше лицо из студийной фотосессии. Лучше сделайте фирменную графику, поставьте заголовок, а лицо – в угол. Лицо будет говорить: «Вот кто вам рассказывает об интеллектуальной собственности». Вы в деловом костюме – это не иллюстрация текста про авторские права, это просто вы в костюме.

Выбирая между «совсем без картинки» и «фотография из студии», наверное, стоит выбрать фото. Но это плохой выбор. Далее мы разберем другие виды иллюстраций, и вы увидите, что тексты на абстрактные темы можно подавать интереснее.

Если продукт можно пощупать и его внешний вид важен – стоит этот продукт показать. Продаете одежду – сфотографируйте ее на модели. Продаете автомобили – покажите их в городе, на дороге, в гараже, в футуристическом окружении. Если у вас продукты питания, красиво сервируйте и подавайте их. Для кафе наймите фуд-фотографа, пусть сфотографирует в правильном антураже, подчеркнув фактуры и создав правильное настроение. От «вкусности» фотографий буквально зависят продажи, ведь люди вряд ли захотят заказывать то, что им визуально не нравится. Если у вас дом отдыха или вы организуете путешествия, то ваш продукт – это красивые виды, завтраки и счастливые люди. Вот это всё фотографируйте и показывайте.

Изоляция и контекст. Фотографии продукта бывают двух видов: просто продукт как таковой и продукт в контексте. Оба варианта хорошие, смотря какая задача.

Продукт как таковой, например на белом или нейтральном фоне, без деталей, просто смотрите на само изделие. Это полезно для вещей, которые сами по себе красивы, например для ювелирных изделий. Там важны фактуры, игра света и мельчайшие детали – тогда ничего не должно отвлекать. Так делает компания Apple, когда выходят iPhone с использованием новых материалов: алюминия, стали, титана, – а заднее стекло то матовое, то глянцевое, а на переднем стекле то такое скругление, то сякое. Всякий раз, когда меняется дизайн, вам обязательно покажут крупно эти детали, без контекста. Особенно если это «флагманский» продукт – то есть предмет роскоши.

Продукт в контексте – это когда им пользуются люди: одежда на модели, телефон в руках, ударная дрель в строительной пыли. Тогда на пользу продукта работает всё: и его внешний вид, и модель в кадре, и антураж. Например, если вы продаете дорогую бытовую технику, вы можете поставить ее в дорогой интерьер (пусть даже в Photoshop), и тогда ощущения от этого интерьера распространятся и на продукт тоже. А если продаете дешевые китайские смарт-часы, они должны оказаться на руке у привлекательного спортсмена, который будет стоять в красивой позе или уверенно двигаться. Пусть работает сила образа.

Изолированный продукт стоит показывать, чтобы обратить внимание на форму, цвет, фактуру, материалы и детали. Чаще это используют для дорогих продуктов.

Когда продукт показан в контексте, фокус смещается на сценарии использования. Чаще это используется в рекламе бюджетных продуктов.

Оба варианта допустимы, зависит от задачи

На полях: сила образа и инфлюенс. Многие импульсивные покупки в вашей жизни случались из-за того, что вам показали красивую картинку, и вы влюбились в образ.

Например, мужественный такой парень с бородой, в красивой оранжевой куртке, на фоне гор. Вас вдохновил романтический образ уверенного и свободного человека (если вы девушка, вспомните другой образ, который вас вдохновил). Вы тут же добавляете куртку в корзину и оформляете заказ.

Позже выяснится, что куртка предназначена для походов, а вы туризмом не увлекаетесь. А еще у вас с этой курткой ничего не сочетается. И влюбились вы не в куртку, а в чувство свободы, силы и независимости.

Это не значит, что куртка плохая – просто купили вы ее не потому, что у нее хорошая фурнитура и практичные материалы. Вы ее купили из-за образа. Вместо куртки подставьте платье, гаджет или косметическое средство – то же самое.

Другой пример: производитель квадрокоптеров выпускает очередную версию своего устройства. Это не профессиональный инструмент, а потребительская игрушка, поэтому ее продвижение ориентировано на обычных людей. Компания заказывает видеообзоры у инфлюенсеров – техноблогеров. Все эти люди – молодые, красивые и харизматичные (именно поэтому они инфлюенсеры, то есть люди, способные влиять на мнение других за счет своей подачи и харизмы).

Мы смотрим их видеообзоры и нам показывают образы: красивые юноши и девушки выбираются на пляж или в каньон, запускают коптеры и снимают роскошные виды. Эффектный закат, костер, ощущение единения и молодости – всё это сливается в единый образ, который олицетворяет новый квадрокоптер. И люди на волне вдохновения образом покупают продукт – особенно если цена в пределах бюджета, которым можно распорядиться без особых размышлений.

Что здесь на самом деле продают: дроны, куртку или ощущение свободы и дух приключений, мужественность и независимость?

Позднее приходит горькое разочарование: оказывается, что ты на самом деле хотел не коптер, а в отпуск, и что тебе нужна не возможность ночной съемки, а общение с друзьями, и что тебя в этом всём манил не противоударный корпус, а ощущение вызова, свободы, интереса к жизни и духа приключений. И покупка коптера ничего из этого не дает. В лучшем случае ты сможешь его запустить в городе над крышами домов, а выглядят они с воздуха довольно невзрачно.

Мы часто принимаем решения на эмоциях. Чтобы получить доступ к этим эмоциям, рекламщикам нужны тщательно продуманные образы: например, молодые сильные люди, дух приключений, природа, море и бескрайний простор. Если это то, что вам нужно, – выбирайте место для съемок и собирайте реквизит. Это работало с 1960 годах, работает и теперь.

Если вы пишете о чём-то, что происходит на экране или бумаге, попробуйте показать это с помощью скриншота или иллюстрации. Например:

Скриншоты должны помещаться на маленьком экране телефона и хорошо читаться. Для этого, вероятно, с ними придется что-то сделать: убрать лишние элементы, увеличить нужное, обрезать лишнее и использовать эффект лупы. Особенно когда вам нужно снять скриншот с большого экрана или показать документ формата А4 – там точно придется колдовать в графическом редакторе, чтобы всё было видно.

Хорошая идея – наполнять документ или экран чем-то осмысленным. Например, если вы показывете банковское приложение, сделайте так, чтобы на экране были и вклады, и драгметаллы, и акции, и наличные. Скриншот должен транслировать желаемое поведение: «Получил зарплату – отложил». Возможно, вам придется самостоятельно сочинить, какие именно данные должны быть на экране, и дать дизайнеру задание скомпоновать скриншоты с нужным содержимым.

Наконец-то говорим о том, чем можно иллюстрировать тексты об абстрактном. Этот метод подходит всем, у кого предмет описания нельзя увидеть, потрогать, сфотографировать или снять скриншот. Все интеллектуальные услуги, консультации, психология, право, бухгалтерия – всё нематериальное можно иллюстрировать этим методом.

Схемой мы называем рисунок, на котором изображены какие-то объекты, а между ними нарисованы связи. Например, описание этапов работы может быть схемой: объекты – это этапы, а связи между ними отражают порядок работы. Еще пример – оргструктура компании, где есть руководитель и подчиненные (объекты), а между ними нарисованы стрелки подчинения (связи). В психологии есть треугольник Карпмана: там изображены роли, которые играют люди, а между ролями – связи, которые отражают отношения между людьми.

Чтобы схема читалась, она должна быть наглядной, контрастной и чистой.

Наглядность означает, что читателю издалека понятно, что здесь происходит. Это процесс, цикл, что-то сходится в центр или имеется в виду беспорядок? Здесь принимают разветвленные решения или это линейный процесс? Общая форма схемы должна что-то напоминать или о чём-то говорить.

Сравните: где издалека всё понятно, а где – нет?

Контраст полезен там, где есть два состояния: например, психолог может сначала рассказать о замкнутом круге отношений, а потом – как из него выйти. И вот этот выход из круга должен быть явным, наглядным, стрелочка должна конкретно так оттопыриться. А ошибкой будет нарисовать тот же круг, просто немного другой, например с меньшим количеством точек или другими подписями.

Чистота – сложная штука: схема не должна быть перегружена ни деталями, ни декором. Если можно обойтись одним цветом, одной формой стрелок, одним шрифтом и вообще минимальными средствами оформления – хорошо.

Ошибка – когда в схему начинают добавлять деталей из реальной жизни, а также всё раскрашивать и добавлять объектов. Ее смысл в том, что она отражает только существенные части реальности, а не все. А авторы часто в погоне за точностью решают добавить в схему как можно больше всего.

Вообще, схемы важны. Мир бесконечно сложный, и мы вынуждены его упрощать, чтобы хоть как-то взаимодействовать и что-то понимать. Схемы – это визуализация того, как мы упрощаем мир. Хорошая схема способна убедить людей, сформировать их картину мира и перетянуть на вашу сторону. Не слова, не абстрактные размышления, а именно схемы.

Эта книга была невозможна, если бы мы не использовали уже известную вам схему воронки продаж – соцсети слишком сложные, чтобы говорить о них без опоры на какой-то фреймворк. И воронка продаж – отличная визуализация этого фреймворка, то есть отличная схема. Пользуйтесь схемами.

Сейчас не пугайтесь. Таблицы чаще нужны в презентациях и отчетах в бизнесе, в соцсетях – намного реже. Но есть один случай, когда они необходимы.

Обращайте внимание на тексты, в которых перечисляются похожие данные. Например, если диетолог рассказывает о калорийности каких-то блюд. Здесь очевидно, что повторяется один и тот же ход, просто на разные лады:

Тут автор, похоже, хотел избежать однообразной структуры предложений. Если бы он этого не делал, получилось бы так:

Автору стоит превратить этот текст в таблицу, поставить в фотогалерею и сослаться на нее в публикации. Или поставить весь текст подряд в виде картинок. Главное – чтобы массив чисел превратился в упорядоченную таблицу:

Таблицы можно использовать и для других данных. Главное – отлавливать моменты, когда данные становятся однородными, то есть у вас есть несколько похожих объектов с повторяющимися характеристиками.

Хороший тон – обращать внимание в таблице на что-то одно главное. Не просто «вот вам массив чисел, разбирайтесь», но и не «выделим половину чисел, чтобы было ярче». Выделена должна быть либо одна ячейка, либо одна строка.

Таблицы и любые другие справочники – хороший кандидат для платного контента, например для гайда. Логика такая: когда человек увидит в ленте полезную таблицу, он вряд ли будет пользоваться ей прямо сейчас, например вряд ли человек будет составлять меню по числу калорий, пока он в обеденный перерыв листает ленту. Ему нужно будет сохранить полезную таблицу, чтобы потом к ней вернуться. Это идеальный момент для создания дополнительных точек контакта:

1. В посте выкладываем фрагмент таблицы, чтобы было понятно, что читателя ждет внутри.

2. Обещаем выслать полную версию таблицы взамен на комментарий под постом или подписку на рассылку.

3. Человек комментирует или подписывается, после чего получает документ.

4. Через какое-то время делаем ему предложение: «Вы интересовались такой-то таблицей. Возможно, вам будет полезен наш продукт…»

Текст тоже можно использовать как иллюстрацию, если в вашем посте важны конкретные слова – получается, что чья-то речь дополняет, раскрывает или доказывает какую-то мысль. Вот примеры, когда это может быть полезно.

В качестве заглавной картинки к вашей публикации может быть красиво оформленный прямоугольник или квадрат. На нём можно разместить заголовок публикации, какую-то затравку, название, логотип компании и имя автора публикации (если оно о чём-то кому-то говорит). Всё это можно оформить в фирменном стиле. Получится узнаваемо и аккуратно.

Такая графика полезна, когда в публикации совсем нечего иллюстрировать: всё абстрактное, схемы не нужны, нужно просто написать текст. Фирменная графика – не лучшее, что есть, но это лучше, чем ничего.

Опасность фирменной графики – в слове «фирменный». Когда у вас четкий стиль и узнаваемый декор, с одной стороны, это выглядит профессионально и дорого. А с другой, публикация лишается жизни. Если вы представляете компанию, институт или какую-то еще большую структуру, то фирменная графика подойдет. Если вы хотите быть подчеркнуто «своим» и живым, фирменная графика создаст обратное впечатление.

В целом-то можно использовать фирменную графику, просто в ней нет жизни. Если вас это устраивает – никаких проблем.

Впрочем, даже для предприятий фирменная графика необязательна. Вы можете в качестве иллюстраций к своим материалам использовать просто хорошие фотографии: без рамочек и фонов. Никто не думает: «О, раз не сделали фирменное обрамление, значит, не фирменное».

Если вы боитесь, что без фирменной графики ваш контент украдут – не бойтесь, его в любом случае украдут, даже с фирменной графикой. Контент не воруют у тех, у кого этот контент плох и кто не занимается защитой своих интеллектуальных прав.

За последние 10 лет выросла целая индустрия дизайнеров, которые специализируются на «упаковке» вашего контента в фирменные рамочки, рюшечки и плашечки. Их можно понять: люди хотят трудоустроиться. Но вы не обязаны весь свой контент обвязывать фирменной графикой. В ней нет необходимости.

А еще добавление в редакционный процесс дизайнера может затруднить выпуск. Одно дело, когда вы быстро сфотографировали и сразу выпустили – это свежо и живо. Другое дело – если кто-то сидит и неделями доводит фотографию до идеала. Уверены, что это необходимо?

Опасно Безопасно

Но даже тогда вынести на обложку краткую выжимку в виде текста или схемы было бы лучше

Замените слово «мем» на «анекдот», и вам станет понятно, стоит ли их публиковать в вашем случае.

Вот ситуации, когда мемы будут полезны:

Всё то же самое, что и с хорошим анекдотом: для них нужно время и место. Нет такого, что раз это интернет, всем нужно расчехлять мемомёт и говорить строго языком похабных визуальных миниатюр.

Самое нелепое, что бывает в связи с мемами, – когда компании решают, что мемы – это ключ к популярности, и начинают конструировать собственные. Что с этим не так:

Маркетологи в компаниях часто путают причину и следствие: они думают, что какая-то картинка становится смешной благодаря тому, что ее сделали в формате мема. А всё наоборот: она стала мемом, потому что это удачная шутка. Читатели ее пересылают друг другу, и за счет повторений шутка превращается в локальный мем.

Идеальная стратегия: покупайте мемные страницы. Существуют тематические сообщества с мемами, что-то вроде «Мемы для утомленных менеджеров» или «Мемы разработчиков». Эти каналы ведут обычные ребята из отрасли, которым нравится развлекать коллег. Иногда в этих каналах размещают рекламу или собирают пожертвования. Если канал популярный и с высокой вовлеченностью, значит, мемы там годные и админ знает, что делает.

Вы договариваетесь с админом, что за фиксированную плату они будут размещать в канале только вашу рекламу. И всё, отстаньте от человека, пусть постит свои мемы.

Люди, которые ведут хорошие мемные каналы, преисполнились в этой работе: они умеют отбирать годный контент, знают, где его воровать, у них есть смелость и азарт, многие даже сочиняют собственные шутки. В каком-то смысле это мемные сомелье (мемелье, хехе). Звучит странно, но это мало чем отличается от работы главреда хорошего развлекательного издания.

Важно не лезть к этим людям со своими креативными идеями, правками и особенно – корпоративной этикой. Позвольте вашему мемелье делать всю ту грязь, которая обеспечила ему любовь читателей. Людям это нужно, они голосуют за это лайками и подписками. Там живой интерес, нерв, характер – именно это подкупает аудиторию. Вам достаточно добавлять в этот поток свою рекламу, спецпредложения и промокоды, и вы сможете превратить часть этих людей в клиентов.

Стоит такое партнерство недорого, пользы может быть вагон.

Почему у компаний не получаются мемы? Потому что компании запрещают себе делать то, что делает мем смешным. А без смешной сердцевины мем – это просто картинка. Вот пример.

Онлайн-школа решает сообщить о распродаже в связи с «Черной пятницей». Для этого делается «посев» – массовое размещение контента у множества блогеров. Допустим, в нашем случае хотят «зафорсить мем», то есть навязать мем множеству людей в попытке добиться вирусного эффекта. Стратегия не бредовая: лучше показать свой контент сразу в 30 тематических каналах, чем в одном.

Начинают работать над контентом для посева. Что нужно? «Ну, конечно же, мем, это же соцсети!» Берут модный в этом сезоне сюжет, например «обезьянка чувствует себя неловко», и пишут к нему в целом подходящий текст: «Как я смотрю на тех, кто берет онлайн-курсы за полную цену». Это юмор на троечку, но для начала сойдет. Показывают мем маркетологу.

Маркетолог идет советоваться со случайными людьми в офисе, чтобы «размазать ответственность». Выясняется, что мем может оскорбить других клиентов – тех, кто недавно купил курсы за полную цену. Именно поэтому мем и смешной. Маркетолог просит заменить текст на что-то менее обидное. На другие онлайн-школы нападать нельзя. Пробуют текст «Смотрю на свои покупки в черную пятницу и не понимаю, когда всё это проходить». Маркетолог против, потому что теперь это наезд на будущих клиентов. В итоге мучают друг друга пару дней и договариваются о таком варианте: «Стараешься сдержать восторг от скидок на курсы». Это не соответствует значению мема, но зато никто не обижен. Безопасно, скучно, бессмысленно.

Как надо было сделать: находим что-то в себе, над чем мы можем подшутить, например что мы со своей рекламой залезли уже во все каналы и всех ей достали. Даем задание специалистам по мемам подобрать подходящие для этого сюжета шаблоны (например, про мужчину на необитаемом острове, про печенье с предсказаниями или про наглого парня с девушкой на трибуне). Предлагаем админам разных каналов эти мемы на выбор или сделать свои. Главное, чтобы читался главный посыл: «Такая-то компания предельно утомила всех своими скидками на курсы, мы все это понимаем и смеемся над этим». «Предельно утомила» – это та часть, которая делает мем смешным и подходящим для перепоста. «Скидки на курсы» – это то, что останется у читателя в голове после контакта с мемом.

У компаний не получается шутить, потому что они боятся кого-то обидеть. Кто научится – у того будут хорошие мемы. Кто научится распространять их по-партизански, а не по договору с оплатой на ИП, – тот сорвет джек-пот.

Допустим, мы ведем соцсети автосалона, наша задача – продвигать услуги и подталкивать к обновлению машины тех клиентов, которые у нас уже покупали. Нет цели привлекать новых клиентов: с ними работают через другие каналы коммуникации. Мы общаемся с теми, кто у нас покупал в последние 10 лет. Чем мы можем иллюстрировать свои публикации:

Фотографии зоны технического обслуживания и отдыха – для постов о том, что у нас можно привезти машину на техобслуживание. Вот так выглядят наши чистые светлые мастерские, а вот тут вы будете отдыхать, пока вашей машине меняют масло и резину.

Фотографии и скриншоты каких-то новых систем, которые можно установить в вашу машину: например, систему кругового обзора или приложение для дистанционного контроля.

Схематический рисунок услуги по защите машины – антикоррозийная обработка, подготовка к зиме или лету, обновление кондиционера. Вот условная машина, в ней подсвечены те узлы, которые мы улучшим.

Схема трейд-ина. Смотрите, как легко: сегодня приезжаете на старой машине, завтра подписываете договор на новую, послезавтра забираете машину уже с номерами и свидетельством о регистрации. А следом – на какие машины сейчас можно пересесть: что есть в наличии, а что приедет через неделю-две.

Сканы страховых полисов, которые можно оформить прямо у нас. Или схемы оформления страховки: «Позвоните – рассчитаем – забирайте полис».

Фотографии новых машин. Ну и просто: «Привезли новые машины, полюбуйтесь». Хорошо сфотографированная машина приятна глазу и может вдохновить.

В случае с машинами схемы могут быть хорошей иллюстрацией. Но так как машина – потребительский товар, и важную роль в покупке играет внешний вид, фотографии свежих чистых машин всегда будет побеждать любую абстракцию

Харизматичные продавцы могут водить вас на видеоэкскурсию: вот новые машины, вот хороший вариант с пробегом, вот мы сели за руль, вот осмотрели салон, а продавец бойко всё рассказывает. Можно и юморески снимать, если есть запал и получается шутить.

Вряд ли стоит фотографировать интерьер автосалона просто так. Не слишком верим в фотографии сотрудников, мол, «приходите посмотреть на наших ребят».

Мы ведем канал для юридической компании, которая специализируется на отношениях работников и работодателей. Соцсети нужны, чтобы расширять верхний край воронки: чтобы к нам приходили люди, у которых есть проблемы с работодателями, но они не знают, что их можно решить с юристами. Иногда люди даже не знают, что это проблема – считают это нормой. Вот чем можно иллюстрировать публикации.

Скриншот из трудового договора с явно выделенным незаконным условием. «Если у вас в договоре есть такое условие, оно незаконно, и вы имеете право его нарушать».

Схема защиты прав работника в конфликтной ситуации. Стрелочками изображаем план действий для защиты своих прав на какую-то выплату или восстановление в должности.

Схематичное объяснение прав: «Если вы в этом году отдыхали столько-то дней, то вы имеете право на… и тогда вам нужно… А если вы не брали отпуск, то имеете право на…»

Видео с харизматичными юристами, которые рассказывают о типовых проблемах работников.

Таблица с данными: например, сколько и когда отдыхаем в этом году, какие компенсации положены в случае травм или переработок.

Текстовые примеры: что можно и нельзя писать в договоре, задании, регламенте, рабочем чате. Это полезно, когда предметом обсуждения становятся именно слова.

Фирменная графика и текстовые примеры: например, в первой карточке галереи – вопрос работника, а на следующих – комментарий юриста, с примерами формулировок для договора или общения с работодателем.

Представим, что стоит задача сделать канал-визитку. Он должен работать филиалом сайта: давать представление о наших услугах и показывать нашу компетентность в организации праздников. Тогда иллюстрировать будем так.

Видео с праздников, если мы можем их снять. Это непростая задача: мало просто ходить с камерой и всё снимать. Нужно поймать детей в момент, когда они делают что-то интересное, не смутить их во время съемок, логично собрать историю на монтаже. Если получится – отлично.

Фотографии с праздников. Обязательно показываем реквизит и декорации: костюмы, реквизит для игр и конкурсов, фотозоны, аквагрим и всё остальное. Идеально, если всё это задействовано в празднике и этим пользуются дети. Вот они водят хоровод, тут же играют в сухом бассейне, катают шары и пускают пузыри.

Фотоколлажи: персонаж мультфильма, а рядом – наш актер в костюме. Дети любят, когда на праздник приходят любимые Фиксики, Смешарики и Эльза. Насколько ваше актеры будут похожи на героев? Покажите это в постах.

Фотоподборки: например, удачные и неудачные места для детских активностей. К фотографиям можно добавить графику или надписи: что здесь хорошо и плохо.

Схема организации праздника. Стрелочками показываете, что как работает: составили сценарий, согласовали, подготовили реквизит, приехали на площадку заранее.

У нас есть приложение, которое помогает размещать рекламу и тестировать ее эффективность. Приложением пользуются маркетологи и предприниматели, причем большая часть – базовой бесплатной версией. Многие подписаны на нас в соцсетях. Задача канала: помочь пользователям бесплатной версии увидеть пользу в платных возможностях. Вот что мы покажем:

Скриншоты программы в разных сценариях использования. Мы берем те сценарии, в которых наша программа раскрывается лучше всего, и рисуем максимально выразительные скриншоты. Данные в скриншотах будут рассказывать какую-то историю, в идеале – понятную читателю:

Получается, что мы можем построить весь контент на одних лишь демонстрациях продукта, причем как платной, так и бесплатной версии.

Скриншоты кейсов. Если этого мало, можно публиковать кейсы на отраслевом сайте и делать ресайзы у себя в соцсетях. Все должны увидеть, какие именно компании пользуются нашим решением и для чего.

Показывать продукт может казаться плохой идеей – мол, рекламно. Но если внутри скриншота разворачивается история, это будет интересно разглядывать.

В предыдущей главе мы упоминали видеоролики как способ иллюстрировать ваши посты: например, если это рассказ о клинике, можно поставить видео с харизматичной медсестрой. Здесь как будто главный текст, а видео ему служит. Но есть и другая ситуация: когда видео – это основной носитель и самостоятельный жанр, например в YouTube или TikTok. В этой главе – об особенностях этого жанра. Начнем с философского.

Общая проблема с видео: FoMO. Есть англоязычный термин – fear of missing out, страх упущенной выгоды. Это когда твои соседи начинают совершать какое-то действие, и ты без раздумий начинаешь за ними повторять – вдруг они знают, что делают? А они не знают. Они скопировали у кого-то другого под действием такого же страха упущенной выгоды. И получается такая цепочка:

Девушка продает мотивационные курсы про женскую энергию. В рамках прогрева она снимает лайфстайл-клипы о своем разводе с мужем, материнстве, самостоятельности, предпринимательстве и тяготах жизни молодой женщины. Половина клипов – в белье, чтобы показать, что у нее красивое тело. У нее этот прогрев работает в силу специфики продукта: дешевый онлайн-курс, который покупают на вдохновении и потом даже не проходят.

Вторая девушка – дизайнер – смотрит на первую и повторяет ее формулу. Только ей хотелось бы продавать не курсы про энергию, а курсы дизайна. Иногда получается: все-таки курсы дизайна обещают какую-никакую новую жизнь, творчество, самореализацию (на самом деле нет, но со стороны кажется так). Поэтому кое-кто на вдохновении покупает доступ к курсу.

Третья девушка: начинающий дизайнер – хочет продавать услуги дизайна. Но она не знает ничего, кроме лайфстайл-клипов про одинокое материнство в нижнем белье. И она повторяет эту формулу. Дизайн у нее не заказывают, но хотя бы мужчины пишут в директ.

Дальше по цепочке – молодая художница, которая насмотрелась на девушку-дизайнера и теперь снимает такие же клипы в белье, но в надежде продавать картины. Картины не покупают, но лайков много.

Наконец, пятая девушка работает эсэмэмщицей у врача-педиатра. Сниматься в белье педиатр наотрез отказалась, но про развод, так и быть, расскажет.

В итоге у нас пять девушек снимают томные клипы про тяжелую женскую долю, четыре из них показывают попы и только одна-две – продают. Это не слишком эффективно.

А как эффективно? У вас есть стратегия, вы ее придерживаетесь. Развернем это в дальнейших частях.

Они делают видео. Наверное, для продажи картин тоже нужно…

Все делают видео. Наверное, для педиатрии тоже нужно…

Базовая видеостратегия. Здесь много нюансов в зависимости от канала и жанров, но отправная точка такая:

1. Мы захватили внимание большого числа людей с помощью чего-то эмоционального, например трендового видеоклипа или скандально известного гостя интервью.

2. Внутри этого охватного ролика есть зацепка, чтобы продолжить с нами общение, но еще не купить, например подписаться на канал, оставить комментарий, принять участие в конкурсе, посмотреть другой контент. Допустим, это будет подписка на канал.

3. На канале есть некоторое количество менее охватного контента, который при этом приближает людей к покупке. Например, это ролик с демонстрацией продукта или клиентским кейсом. Идеально, чтобы в конце этого ролика тоже был какой-то призыв, например получить каталог или подписаться на рассылку.

4. С теми, кто подписался или оставил заявку на каталог, дальше ведется прицельная работа: им звонит отдел продаж, пишут личные сообщения или на них настраивается таргетированная реклама.

Выглядит логично, когда это записано вот так в столбик. Но посмотришь иной раз видеоролики компаний, а там стратегия уровня «Нам нужен вирусный охват, чтобы… продажи». Как вирусный охват связан с продажами – неясно. Никаких цепочек контента не продумано. Никаких ботов для рассылки гайдов и чеклистов не подключено. Людям просто некуда идти после просмотра этих замечательных видео.

Базовая стратегия – это суетиться с длинной цепочкой контактов, на каждом этапе сохраняя всё более и более мотивированных людей. Кто-то, возможно, купит, не доходя до последнего этапа воронки, но прикладывать усилия мы должны по всей цепочке – а не только концентрироваться на охватах.

Вам не нужна дорогая камера. Тема и содержание важнее картинки, монтажа и спецэффектов. Когда у вас хороший сценарий, можно снимать даже на телефон при обычном комнатном свете (вам это не будет нравиться самим, но зрителю будет нормально). При плохом сценарии не поможет хорошая камера.

Обычно в начале работы над видео все заняты технической стороной вопроса: камера, объектив, свет, студия, качественная съемка и монтажные приемы. Кажется, будто это и есть основная часть видео: снять и смонтировать. Соответственно, всё внимание на техническую сторону, а сценарий делают по остаточному принципу.

А нужно наоборот. Вот приоритеты в производстве видео, от более важным – к менее:

1. Жгучая и важная для людей тема (особенно важно в YouTube, потому что люди там выбирают ролики именно по теме).

2. Актер или ведущий, у которого есть личная вовлеченность в тему, кто способен привнести в материал нужную эмоцию.

3. Хорошо написанный текст ролика: действия людей в кадре и слова. Драма, конфликт, юмор, анекдоты, удивление, радость, повод что-то почувствовать.

4. Художественная задумка: где именно разворачивается действие ролика (например, в кофейне, в офисе, на экзотическом острове, в реальных декорациях или на виртуальном фоне).

5. Звук – либо сразу записывать чисто и громко, либо чистить и повышать громкость на монтаже.

6. Техническая реализация художественной задумки, например: натурные съемки, студийные или на виртуальном фоне.

7. Свет, камера, композиция.

8. Камеры и объективы, битрейт и форматы записи, матрица, стабилизация, компрессия и глубина цвета.

Да, камеры и качество картинки – в самом конце. Далее разберем основные жанры видео в соцсетях.

Если к вашему продукту нужна инструкция, хорошая идея – снять ее на видео. У людей уже выработался сценарий: «Нужна инструкция – иду в YouTube». Примеры:

Такой контент будет полезен, если вам нужен органический трафик по какому-то запросу.

С точки зрения стратегии видеоинструкции работают со средней частью воронки: аудитория уже в курсе, что существует какой-то продукт или сфера, у них есть интерес и практическая необходимость. Если человек нашел нашу инструкцию в YouTube или где-то еще, ему можно продавать, приглашать и подписывать на рассылки – ему это, вероятно, будет интересно.

Людям нравится смотреть обзоры на что-то, что можно купить. Это такая форма досуга. Причины две:

В результате мы видим лавину трафика на видеосервисах по продуктовым запросам: на обзоры смартфонов, фото- и видеокамер, компьютеров и периферии, бытовой техники, аксессуаров, косметики, музыкального оборудования, товаров для художников, в общем – по всему, что стоит дорого и интересно многим. Есть отдельная индустрия обзоров на автомобили: у приличного автоблогера будут сотни тысяч подписчиков в соцсетях и миллионы просмотров видеороликов.

Вы тоже можете к этому присоединиться и получить свой кусочек славы, особенно если у вас нишевые продукты. Необязательно даже снимать содержательные разборы: люди не меньше любят красиво снятые распаковки – это видео о том, как человек достает изделие из коробки и снимает заводские пленочки. На фоне может звучать интимный голос, который комментирует процесс.

Отдельной строкой – испытания смартфонов на прочность. Найдите в YouTube JerryRigEverything.

В 2014 году в России появился новый сценарий потребления контента: слушать длинное видеоинтервью, пока занимаешься другими делами. Сейчас это неочевидно, но в те годы все кричали, что люди не смотрят длинные видео, и все нужно делать покороче, и что каждые три секунды в видео должно что-то происходить, что нужен рваный монтаж и куча вставок. И тут в интернете «выстреливают» спокойные полуторачасовые беседы.

В чём была новизна (и за счет чего этот жанр жив до сих пор):

Главная причина популярности жанра такая: люди постоянно ищут ответ на вопрос «Как правильно жить?». Частично ответ дает религия, частично – работа или семья, частично – общение с окружающими. Интервью – это как раз вариация на тему общения с окружающими. Мы выбираем самых успешных и внимательно на них смотрим: как они себя ведут, что говорят, чем занимаются и даже что носят. Длинные интервью предлагают нечто похожее на контакт с успешным человеком, чтобы по нему «настроиться».

Зачем такие интервью бизнесу. Интервью – инструмент для долгой игры в сложных B2B-нишах. Вы становитесь организатором интервью-подкаста, на фон вешаете логотип своей компании, приглашаете к себе всё более значимых гостей из числа потенциальных клиентов. За год вы становитесь главной подкаст-гостиной в своей отрасли. Как это работает – в стратегическом этюде для сурового B2B.

Если вы частный специалист, то наоборот: ходите на подкасты к другим ребятам и показывайте свои знания. Вас смотрят потенциальные клиенты, до которых вы бы в обычной жизни не дотянулись. Если вы говорите здравые вещи, они делают вывод: «А этот неплохо разбирается, надо с ним поработать».

Помимо компетентности важно, чтобы ваша общая подача была адекватной: чтобы вы были нормально одеты, уверенно говорили и создавали приятное впечатление. В интервью вы постоянно транслируете невербальные сигналы о себе: насколько вы в целом благополучны и честны, насколько вас зажигает ваше дело. Всё это проявляется не в словах, а в голосе, темпе речи, мимике, жестах, одежде и внешнем виде.

Если у нас массовый B2C-продукт, можно ходить на популярные подкасты самостоятельно и демонстрировать этот продукт или себя – это особенно полезно, если мы продаем курсы, книги, тренинги или консультации. Скорее всего, это будет платной услугой: сейчас визит к популярному блогеру может стоить несколько миллионов рублей.

Помимо посещения подкаста можно купить в нём рекламу. Риск в том, что популярные подкасты смотрит кто угодно, и совершенно не обязательно там будет нужная вам аудитория. Также люди то и дело проматывают рекламные паузы в подкастах – но то же самое можно сказать про любую медийную рекламу.

Как сделать хорошее интервью. Пять правил: интересный гость, интересные вопросы, ведущий не перебивает гостя, на монтаже «отжали воду», а во время съемки хорошо записали звук (без чрезмерного эхо, реверберации и шума, не слишком тихо). Так-то главное в интервью – это герой, поэтому нужно сделать всё, чтобы он дал зрителям максимум.

Под короткими видео мы понимаем те, которые выводятся в отдельной ленте подряд одно за другим. Получается такая бесконечная подборка вертикального контента. Еще недавно жанр считался маргинальным – мол, такие ролики смотрят только глупые школьники, а настоящие видео – горизонтальные и длинные. Сейчас короткий вертикальный контент – самый востребованный жанр: люди проводят за просмотром очень много времени, эти видео «отъедают» внимание у всех остальных форматов. Помните, раньше говорили, что тексты в соцсетях не читают? Вот теперь – да: люди всё чаще проваливаются в бесконечный поток видео и не добираются до длинных текстов.

Если вы занимаетесь медиабизнесом, сейчас вы вынуждены снимать такой контент – иначе ваши показатели будут падать. Раньше вы писали статьи и люди их читали, а теперь эти же люди открывают приложение с клипами и даже не доходят до ленты с текстами. Поэтому все медиа включаются в эту игру.

А вот для бизнеса снимать короткие видео необязательно и даже может быть бессмысленной тратой денег.

Когда бизнесу нужны короткие видео. Условия могут быть в любых сочетаниях:

Допустим, вы – единственный в регионе поставщик какого-то устройства для мытья машины. Этим устройством может пользоваться любой автовладелец во дворе, на даче или в гараже, это не профессиональное оборудование для автомоек. Стоит недорого – посильно для большинства людей. Ни у кого такого устройства нет, и никто о нем еще не знает. Тогда вы снимаете 20 клипов о том, как две красивые девушки ссорятся из-за мытья машины:

Тогда да: один из 20 роликов залетит, 100 тысяч человек увидят новое устройство и пойдут покупать именно у вас. Важно, чтобы они смогли как-то вас найти.

Другой пример: вы школа английского, у вас есть уникальный бесплатный курс «Английский по мемам» (на самом деле это рассылка для средней части воронки, о чём мы говорим в разделе «Дистрибуция» – с. 342). Вам нужно, чтобы на этот курс подписалось как можно больше людей, потому что именно через него вы можете продавать остальные курсы. План действий:

1. Мелко шинкуете материал курса про мемы.

2. Получаете короткие задорные клипы о мемах и английском языке, где-то 20–50 штук.

3. В конце каждого клипа добавляете: «Хочешь узнать больше о мемах по-английски? Переходи по ссылке, там тебя ждет бесплатный курс…»

Напоследок – какие еще жанры бывают на видеосервисах. Вряд ли они будут полезны бизнесу, поэтому обзорно.

Видеоэссе или документальный фильм. Автор берет какой-то тезис, тему или проблему, представляет свое видение на базе фактов и документов. На монтаже можно добавлять натурные съемки, документальные кадры, разговоры с героями. Всё это работает, чтобы раскрыть тему, например «Как проходили реформы русского языка» или «Проблема наркомании в городе N».

Такой контент хорошо работает на верхнюю часть воронки, когда нужно привлекать внимание людей и формировать их картину мира. Например, вы продаете какое-то принципиально новое средство для разглаживания морщин. Вы решили, что нужно формировать у людей знание об этом средстве, разместили рекламу у блогеров, разослали пробники на обзоры, вдобавок к этому сняли документальные фильмы о том, как богачи в Калифорнии возвращают себе молодость. И там среди прочего будет ваше средство.

Прямо скажем: самостоятельно ввязываться в создание документалок при наличии тематических блогеров – затея неразумная. Такие фильмы стоят дорого, продвигать их тяжело, нужно много лет регулярно выпускать что-то подобное и накапливать аудиторию. Бизнесу выгоднее разместить рекламу у тех блогеров, которые уже прошли этот путь.

Документалки хорошо работают в пропагандистских целях: вам нужно убедить граждан, что их страна молодец (или помойка, или великая, или заступница, или мощная, или слабая); и вы содействуете тем авторам-документалистам, кто продвигает этот нарратив. Этой работой занимаются все государства, претендующие на суверенитет.

Напоследок – общая мысль про видео. Чем дальше, тем сложнее делать их хорошо. Уже сейчас, в 2024 году, бизнесу и частным экспертам куда разумнее работать с профессиональными игроками – агентствами, продюсерами и видеопроизводственными компаниями. Чем конкурентнее становится видео, тем меньше шансов получить здесь хорошие результаты, если вы сами не становитесь профессионалом видеопроизводства.

Общие мысли про работу с подрядчиком:

Смелость, азарт и огонь. Немного лирики, прежде чем мы перейдем к дистрибуции, аналитике и экономике. Это наблюдение о корпорациях, но также такое случается просто у частных специалистов. Возможно, это секрет успешных бизнес-страниц и причина провала неуспешных.

В интернете «залетает» всё бодрое, эмоциональное, дерзкое, резкое, оскорбительное, агрессивное, в общем – вызывающее сильные эмоции. Это относится и к мемам, и к видео, и даже к текстам в личном блоге.

Все эти сильные эмоции классно воспринимаются, когда они касаются других людей. Приятно посмеяться над мемами про чужой бренд. Бывает, кто-то так талантливо ругается матом, что аж прямо рука потянулась к лайку. Блогеры красиво критикуют других, у них там конфликты, за этим интересно следить.

Другому блогеру – например директору предприятия – кажется, что и ему тоже нужен такой стиль и подход. Но когда вся эта энергия и азарт начинают касаться нашего предприятия, вдруг становится неловко. Как это – у нас на странице будет слово «жопа»? Мы должны сделать грязный мем, с выпадом в адрес конкурентов? Наши постоянные клиенты этого не поймут, это не в духе нашего бренда… Пока это не касалось нас, это было весело, а теперь вдруг неловко.

Получается, что сначала наняли веселых, дерзких и разбирающихся ребят, чтобы они вывели SMM нашей компании на новый уровень; а потом над ними поставили менеджера, который выполняет функции цензора. И весь азарт, огонь и причина смотреть этот контент – улетучились. Получается постный, натянутый и никому не нужный контент.

Хуже только, что появляется еще арт-директор, который не допустит от имени своего бренда любительскую съемку. И вместо 20 веселых недорогих роликов в месяц мы получаем один дорогой и никому не нужный. Зато в компании все довольны: всё по брендбуку и никто не обидится.

Беда в том, что правы и те, и другие. Действительно, вся эта дерзость нужна для взлета в топ. Действительно, она может навредить бизнесу. Вот как разрешается это противоречие:

И опять наш традиционный нудеж: вам нужна стратегия. Нужно четкое понимание, зачем вам эти вирусные клипы, охваты, огонь и грязь. Когда стратегия есть, исполнить ее сможет любой дерзкий видеопродакшн или агентство.

Эта глава посвящена трем процессам, тесно связанным между собой: распространению материалов, их платному продвижению и анализу эффективности. Глава будет обзорной, потому что глубокое погружение в тему нужно только в агентствах и крупных медиа. Сейчас – минимум, который нужен частным специалистам и предприятиям.

Контекст: продвижение необходимо. В 2010 годах соцсети росли: новые люди приходили на платформы и хотели потреблять контент. Тогда можно было опубликовать любой качественный материал, и он сам по себе набирал тысячи просмотров. Контента было мало, конкуренция – низкой.

Можно представить так: на заре соцсетей бутылочным горлышком стал хороший контент. Он был в дефиците и потому пользовался популярностью.

Постепенно контента стало больше, чем возможностей для его потребления. Бутылочным горлышком стало внимание читателей. Сейчас, если вы просто производите контент, вы уже проигрываете конкуренцию. Для примера:

Получается, что мы много месяцев собираем аудиторию и развлекаем их – но это ничего не гарантирует. Сегодня один наш пост читают 5 тысяч человек, а через месяц – 3 тысячи, хотя мы делаем то же самое и даже лучше. Сейчас в соцсетях острый дефицит внимания, и дальше будет только хуже.

И это мы не говорим о качестве внимания. Старожилы вспомнят, с каким интересом можно было провести в соцсетях час жизни еще каких-нибудь 10 лет назад: прочитать несколько экспертных статей, поучаствовать в дискуссии, сделать конспект ключевых идей и поделиться им с профессиональным сообществом. Сейчас многие ныряют в ленту видеоконтента на час, а выныривают в состоянии, будто их ударили по голове пыльным мешком: растерянные, в расфокусе, с пустой головой и легким чувством неудовлетворенности. Человек может не ответить на вопрос «Что ты посмотрел за последний час?».

Мы вряд ли что-то сделаем с этим расфокусом – такое сейчас время. Но мы можем хотя бы обеспечить охваты. Для этого нужно заниматься распространением материалов, то есть дистрибуцией. Можно представить, что она идет в четырех направлениях: в собственных каналах, с помощью ресайзов, у партнеров и через рекламные инструменты самих платформ. Далее разберем эти направления. Но сначала…

Прежде чем заниматься дистрибуцией: не пишите для галочки. 10 лет назад мы говорили клиентам: «Делайте много контента. Выпускайте его быстро, не страдайте перфекционизмом». Это был хороший совет для эпохи, когда спроса на контент больше, чем предложения. Пока одни ребята неделями доводили текст до совершенства, мы выпускали по несколько текстов в день и захватывали эфир. Многие советы эсэмэмщиков о частоте выпуска уходят корнями именно в то время: когда регулярный и частый выпуск обеспечивал тебе внимание читателей. На общем фоне качество могло быть средним, особенно когда никто не умел делать на должном уровне.

Сейчас наоборот: предложение превышает спрос, и лучше одно хорошее, чем три средних. Вот что это значит на практике:

Это не значит, что нужно выпускать что-то одно идеальное раз в полгода – тогда у нас просто будет недостаточно шансов понять свою аудиторию и «выстрелить». Здесь важен баланс: настроить систему производства так, чтобы материалы и представляли ценность для читателя, и выходили ритмично. Если стоит выбор: сделать 20 средних материалов в месяц или 1 идеальный, выбирайте 5 хороших (прописью: пять хороших).

Проблема полезного действия канала. Представьте: компания завела канал для своего бренда. Сначала контента мало, компания ищет свой голос. Постепенно контент начинает приносить пользу, его становится больше. Появляются такие жанры:

– информация о продуктах, анонсы промоакций (как в базовой стратегии, о которой мы говорили в начале книги);

– полезный и развлекательный контент (потому что так принято);

– информация для сотрудников – нынешних и будущих. Контент вокруг бренда работодателя, вакансии, информация о корпоративах и соцпакете;

– информация от учебного центра компании для партнеров и будущих франчайзи.

Логика такая: «А вдруг среди наших новых клиентов окажутся те, кто захочет у нас работать?» То есть «мы будем бомбить всю нашу аудиторию одним им тем же контентом на случай, если кому-нибудь как-нибудь что-нибудь покажется интересным». Так делать вредно: люди быстро устают от такого потока контента, они перестают на него реагировать, платформы показывают его всё реже. Когда мы постим всё подряд, мы выжигаем аудиторию: люди не видят даже тот контент, который им предназначался.

Правильное решение в таком случае – разделить аудиторию на несколько категорий, для каждой сделать отдельный канал. Каждый из них будет меньше по числу подписчиков, но внимания будет больше. Например так.

– Основной брендовый канал: официальная приемная, где отвечают на вопросы и публикуют информацию о новой продукции, основная аудитория – новые клиенты.

– Канал для постоянных клиентов, что-то вроде клуба: полезный контент для обучения нашим продуктам, допродажи, спецпредложения для лояльных клиентов.

– Канал для будущих сотрудников – студентов. Контент о стажировках, открытых конкурсах, мероприятиях для новичков. Для взрослых будущих сотрудников есть наши страницы на сайтах с работой, их в этом канале не затрагиваем.

– Канал для будущих и нынешних франчайзи (если нужно).

Обратите внимание, что каналы разделяются не по продуктам, не по темам контента и не по рубрикам, а именно по аудиториям. Мы представляем человека, который придет в каждый из каналов, и формируем для него контент-план.

Можно посмотреть с другой стороны: как нам разделить каналы так, чтобы каждый конкретный читатель видел как можно меньше нерелевантного для себя контента? Ведь проблема, с которой мы боремся, такая: «Ой, что-то мне этот пост неинтересен… и этот неинтересен… и этот неинтересен… пожалуй, пора отписываться». Мы должны всеми силами отсрочить момент разочарования и отписки.

Частный случай: противоположные интересы аудитории. Допустим, мы онлайн-школа, у нас есть курсы для двух групп студентов: руководителей и специалистов. Чтобы продавать курсы, мы публикуем полезный контент.

Есть проблема: интересы специалистов и руководителей часто противоположные. Руководители хотят больше нагружать сотрудников и меньше им платить, а специалисты – наоборот, чтобы их меньше нагружали и больше платили.

Если же канал для всех, то у нас будет бесконечный конфликт: сделали хорошо руководителям – ворчат специалисты.

Решение – два разных канала, как два параллельных мира. В одном – суровый менеджмент и оптимизации бюджета, во втором – баланс работы и жизни, держим за ручку и готовим к переговорам о повышении зарплаты.

Сколько каналов нормально иметь бренду? Тут может возникнуть опасение, что если мы будем создавать отдельные каналы для разных аудиторий, то получим огромное хозяйство, за которым нужно следить. Нужен отдельный контент-менеджер, у него будет контент-план, он должен носиться между этими каналами и как бешеный постить по сто раз в день. Для большого числа каналов нужна большая редакция, а на продвижение будет уходить много денег.

Да.

Это цена, которую мы платим за высокую вовлеченность в каждом канале. Если нет ресурсов на какой-то канал, временно откладываем задачи, связанные с этим сегментом аудитории.

Делать много каналов неприятно, потому что они все будут маленькие, а боссам в компании хочется, чтобы всё было большим. Но когда вы посчитаете число реально вовлеченных людей, вы увидите, что от узких тематических каналов намного больше пользы. Так что, если нужны результаты для бизнеса, делайте узкие тематические каналы. Если просто хочется пафосных больших страничек – не делайте. (Не осуждаем пафосные большие странички – иногда они нужны для отчетности.)

В каких соцсетях создавать каналы? Если ваши каналы – это приемная для клиентов, то создавайте их везде, куда дотянетесь. Клиентам должно быть удобно связываться с вами любыми способами, включая пейджер, факс и письма на абонентский ящик. Но так как каналов коммуникации много, а ресурсов мало, начинайте с самых популярных среди клиентов. Может быть, ваша публика читает газету «Жизнь» и пишет бумажные письма в редакцию (или шлют стикеры в Snapchat).

Очень вредно бегать за трендовыми соцсетями для своих брендовых каналов. Только потому, что сегодня появилась какая-то новая платформа, не значит, что вам нужно всё бросить и начать с ней работать. Такое распыление больше демотивирует команду и снижает уверенность компании в соцсетях. Не стесняйтесь приходить в соцсеть, когда вы уже уверены, что для вас там есть аудитория.

Если это соцсети для бренд-медиа или вам важен максимальный охват, придется поддерживать как можно больше каналов – но тогда нужно считать эффективность каждого.

Например, в журнале «Кинжал» пробовали все возможные соцсети, но со временем отказались от Pinterest, потому что он ничего нам не приносил (или мы не умели им пользоваться). А YouTube мы использовали только как место хранения видеороликов, а не как самостоятельный канал. Самая бурная жизнь у «Кинжала» была в Telegram и VK, поэтому на них мы направили силы.

Иногда выстреливает что-то неожиданное, например сервис X (ранее – Twitter) или «Дзен» может внезапно дать вам хорошую живую аудиторию. Как это происходит – не до конца понятно: возможно, ваш контент совпадает с интересами аудитории, которая в этот момент доминирует на платформе. Или просто так сложились звезды. В любом случае нужно смотреть на статистику, тестировать гипотезы и принимать решения.

Если у нас упор на сообщество, имеет смысл выбрать один канал и вкладываться в него. Так читатель будет знать, что его профессиональная тусовка – по этому адресу и больше нигде. Например, у журнала «Код» сложилось хорошее сообщество в VK.

Возможно, для вашего канала лучшим решением будет сайт типа «Хабра» или «Т–Ж», а не традиционные соцсетевые площадки. Особенно интересен «Хабр» – это старинная российская платформа для айтишников, у нее живое сообщество. Когда кому-то нужно донести информацию до хороших программистов или системных архитекторов, идут на поклон в «Хабр», а не в свой брендовый канал.

Как часто нужно публиковать материалы? Это страшный вопрос в управлении соцсетями, потому что нужно решить уравнение со множеством неизвестных: ресурсы, задачи, темы, этап воронки, возможности платформы, вид контента и т. д. Вот несколько способов это сделать, все правильные.

По воронке: чем выше этап воронки, с которым вы работаете, тем больше нужно публикаций. Условно: о продукте можно говорить пару раз в месяц; кейсы – столько же; вовлекать сообщество нужно хотя бы раз в неделю; развлекать подписчиков нужно хотя бы через день, а чтобы затянуть новых людей в свою орбиту, нужно поливать медиаполе веселым контентом каждый день, причем по нескольку раз. Числа условные: в зависимости от ваших возможностей поделите или умножьте на два или три.

Опытным путем: вы публикуетесь, как получается; занимаетесь продвижением и покупкой трафика (сейчас об этом поговорим). Измеряете результат. Потом пробуете выпускаться в два раза чаще и смотрите, что получилось: может быть, вы начнете расти в полтора раза быстрее или окажется, что вы людей перегружаете, и они отписываются. Так вы найдете свою золотую середину.

Оттолкнуться от возможностей: например, вы работаете через агентство. Они вам сказали, условно, что за 16 публикаций в месяц с продвижением они возьмут миллион рублей. Вы режете бюджет вдвое и договариваетесь о 10 публикациях в месяц, большим вы не хотите рисковать. Вот и ваш ответ.

Соцсети компании могут обновляться в принципе с любой частотой. Гигиенический минимум – раз в три недели, чтобы не было ощущения, что компания прекратила деятельность. А дальше – чем чаще вы что-то делаете, тем больше у вас шансов повлиять на читателей. Обычно агентства предлагают компаниям от одной до пяти публикаций в неделю, в зависимости от продукта и специфики бизнеса. Например, за четыре публикации в неделю можно один раз показать кейс, один раз презентовать продукт, и еще останется два «окошка» для вольной программы.

Если у нас канал-клуб, хорошо бы выйти хотя бы на одну публикацию в два дня, чтобы у читателей вырабатывалась привычка регулярно участвовать в жизни сообщества.

Если мы претендуем на развлекательный канал, частота должна быть выше: люди должны привыкнуть ходить именно к нам за своим увеселением по нескольку раз в день. Плюс соцсети обычно поддерживают тех авторов, кто публикуется регулярно и ритмично (но это нигде не написано, на уровне ощущений).

При этом критически важно, чтобы ваших ресурсов хватило хотя бы на год работы. Например, если у вашей компании всего 12 кейсов в портфолио, и вы решили публиковать по два в неделю, вас хватит на полтора месяца. А еще выпустить даже один кейс в неделю – это задача со звездочкой. То есть команда сгорит, кейсы закончатся, а ради чего? Пусть лучше мы выпустим по кейсу в месяц на протяжении года, добавляя в медиаплан какой-нибудь еще контент.

В итоге нужно руководствоваться двумя вопросами:

Что мы реально можем? Насколько это интересно читателю?

Если сейчас ответы на этот вопрос не ясны – нужно пробовать.

В какой соцсети самая платежеспособная аудитория? Платежеспособная аудитория везде, если вы рассказываете о чём-то, что важно людям. Нет никакого волшебного места, где собираются только богатые люди – а если бы оно было, за 15 минут туда набежали бы все, кто хочет что-то продавать богачам (а сами богатые – убежали). Поэтому решение в том, чтобы публиковать что-то касающееся их жизни, и пытаться это распространить везде, где это было бы логично. И смотреть на результаты.

Много случаев, когда заказчики проектов на несколько миллионов рублей приходили через короткие экспертные видео с матерной руганью. Например, жена увидела клип, хихикнула, переслала мужу, тот хихикнул и передал ассистенту, тот ассистент связался с автором видео и назначил встречу для обсуждения проекта.

Если вы написали что-то задорное и жизненное на «Пикабу», скорее всего, оно найдет своего читателя. Его перепостят в десятки других каналов, на одном из которых будет ваш суровый энтерпрайз-клиент с огромным бюджетом.

А вот дорогущая публикация в «Коммерсанте» или Forbes, может быть, приведет вам только школьников и студентов. Не потому, что Forbes для школьников, а потому, что вы написали такой текст, который трогает именно их. А на самом деле лучшая аудитория ждет вас в сообществе «Подслушано в Туле», потому что ваш лучший клиент – локальный тульский бизнес.

Пора отказываться от магического мышления: мол, есть волшебные каналы, где водятся платежеспособные люди. Они есть везде, потому что это такие же люди, как и все остальные: они хотят веселиться, им что-то любопытно, у них есть проблемы. Развлекайте, помогайте, распространяйте, и вас будут читать. Если в том, что вы делаете, будет видна польза, у вас будут заказывать.

И потом – кто для вас «платежеспособный»? Если у вас средний чек 4750 рублей, это сложно назвать «дорохо, бохато».

В какое время публиковать материалы в своих каналах? Раньше можно было рассуждать о пиковых часах для публикации контента, но чем дальше, тем меньшее значение это имеет. Некоторые соцсети сейчас сами решают, какой контент и когда показывать; в других люди научились скрываться от вашего сиюминутного потока контента, откладывая чтение на потом.

Вероятно, не стоит публиковать что-либо, когда все точно спят или заняты другими делами. Можно не лезть в ленту в 5 утра или 31 декабря. Но, с другой стороны, всем нужно что-то смотреть 1, 2 и 3 января – поэтому в эти дни очень даже можно. А если у вас соцсети ночного клуба, нет большого смысла публиковать что-то в 10 утра воскресенья, все ваши гости еще спят.

Вопрос не во времени, вопрос в каналах. Если у вас всего один канал распространения, вам не нужно подбирать для него идеальное время. Вам нужно искать новые каналы. И потом уже экспериментировать с разным временем публикации и делать выводы.

Например, в «Кинжале» заметили, что есть благодатное время публикации между 19:00 и 21:00 в рабочие дни – то есть вечером после работы. Видимо, люди вернулись домой, расслабились и захотели что-нибудь эдакое прочитать, а тут как раз мы. А может быть, дело в том, что люди в принципе к нам лояльны и готовы читать тексты «Кинжала» когда угодно.

Поэтому не убивайтесь по поводу времени публикации. Поглядывайте на статистику и находите те моменты, когда у людей есть на вас время и внимание. Но будьте готовы к тому, что это постоянно меняется, а единого рецепта ни у кого нет.

Заведите себе любую систему статистики и попробуйте построить график: популярность постов по времени публикации. Почти наверняка вы не увидите никакой корреляции, кроме очевидных сезонных и суточных колебаний.

В соцсетях есть проблема: произвол платформ. VK может изменить алгоритмы и перестать показывать ваш контент подписчикам. YouTube может за один день заблокировать ваш канал и лишить доступа ко всему, что у вас было. А то и сам YouTube замедлят или заблокируют. На этот случай у вас должна быть собственная база читателей – та, которой вы можете управлять.

Два способа собрать собственную базу: почтовые рассылки и чатботы. Вы обещаете людям что-то интересное, они подписываются, вы выполняете данное людям обещание, у вас остаются контакты. Потом вы можете предложить им продукт, скидку или что-нибудь еще. Главное – соблюсти баланс и не выжечь аудиторию. Вот варианты таких продуктов.

Полезная рассылка или мини-курс. Это цепочка писем, которая погружает людей в какую-то тему. Например, если вы продаете туристическое снаряжение, это может быть цепочка «Ваш первый поход». Вы хотели учить людей жизни и показывать свою экспертность? Делайте это в рассылках. Там люди говорят: «Да, пожалуйста, отправляйте нам что-то полезное и обучающее, мы этого от вас ждем».

Чеклист, гайд, лид-магнит. Вы приглашаете что-то скачать один раз, но для этого нужно подписаться. Например, у вас есть полезная методичка в виде презентации или PDF-файла, и вот его вы отправляете человеку в обмен на его контакт.

Вопросы и ответы на них. Читатели задают вам вопросы, вы высылаете ответ, персонально или публично. Заодно сохраняете контакт того, кто спрашивал. В этом случае человек, скорее всего, не ожидает от вас продолжения общения, поэтому лучше не бомбить его рекламой после подписки. Но раз-другой можно сделать уместное коммерческое предложение – тем более что вы знаете, чем интересуется читатель.

Полезный сервис. Ваш чатбот умеет что-то полезное, например преобразовывать видео в кружочки для Telegram, узнавать погоду, искать авиабилеты, расшифровывать аудио в текст, находить ошибки. Люди пользуются сервисом, автоматически оставляя свой контакт. Это самый плохой вариант в плане дальнейшей работы с аудиторией, потому что люди пришли за сервисом, а не за рекламой. Но раз-другой – нестрашно.

Дайджест ваших материалов. Может быть, у вас выходит много материалов на разные темы. Читатель хотел бы получать материалы на какую-то одну тему. Предлагаете ему эту тематическую рассылку, в ней присылаете подборки-дайджесты. Мы так делали в «Тинькофф-журнале»: сначала была общая рассылка с самыми интересными материалами, а потом появились рубрики, например про путешествия.

Когда дайджест подчеркнуто рукотворный, это намного лучше, чем когда он сгенерирован автоматически. Читатель понимает, что письмо написал живой человек – он выбрал и критически оценил каждый материал; через этот дайджест как будто складываются отношения. А когда дайджест собирает робот, люди теряют интерес.

Дайджест со всего интернета. Есть тематические дайджесты, в которых редакция собирает самое интересное со всего интернета. Это кропотливая работа, за которую читатели готовы платить. Пример – рассылка о дизайне Awdee, которая позднее трансформировалась в «Журналус» Студии Лебедева. Подписка на дайджест платная; ценностное предложение в том, что благодаря этой одной рассылке ты будешь в курсе всего важного, что происходит в мире дизайна. В каком-то смысле ты сохраняешь свою профессиональную хватку (на самом деле нет, но обещание как будто такое).

Еще раз: люди платят за то, чтобы получать письма от дизайн-студии. Поразмышляйте над этим.

С точки зрения продаж рассылки могут решить фундаментальную проблему соцсетей – квалификацию лидов. Поэтому рассылки, боты и лид-магниты во многих компаниях – обязательная часть коммерческой работы. Вот как это работает на примере курсов ораторского мастерства:

1. Мы произвели 50 коротких видеороликов о разных аспектах публичной речи. Собрали 5 миллионов просмотров.

2. На канал подписались 50 тысяч человек. Но когда мы просто говорим о запуске курса, это не дает нужного эффекта, у нас не продается даже 500 билетов. Вероятно, эти люди еще недостаточно мотивированы, чтобы у нас покупать.

3. Тогда мы предлагаем подписаться на рассылку. В случае со школой ораторского мастерства можно предложить миникурс «Сильный голос».

4. Когда мы готовимся к запуску очередного потока курса, мы можем дополнительно создать рассылку «Лист ожидания». Обещание такое: «Запишитесь, чтобы у вас была возможность купить курс по льготной цене». Эту рассылку рекомендуем как в наших соцсетях, так и участникам «Сильного голоса».

5. Открываем продажи курса.

6. Делаем рассылку по листу ожидания, смотрим на продажи. Это должны быть наши самые замотивированные читатели.

7. Если кто-то из листа ожидания не купил, можно передать контакты в отдел продаж, чтобы они сняли возражения.

8. Если курс еще не распродан, делаем рассылку по базе «Сильный голос». Это вторые по мотивированности люди.

Рассылки и листы ожидания работают как способ удержания мотивированных клиентов. Мы им точно интересны, они с наибольшей вероятностью у нас купят. Если с ними будет работать отдел продаж, это будет эффективно. А со всеми 50 тысячами наших подписчиков отдел продаж поработать принципиально не сможет.

В первый год работы издания «Т–Ж» рост был медленным, потому что материалы продвигались только через соцсети «Тинькофф-банка». И хотя на соцсети суммарно было подписано около 300 тысяч человек, это не давало взрывного роста читаемости. Ситуация изменилась, когда издатель «Т–Ж» Саша Рай договорился размещать ссылки на наши материалы в продуктовом контуре банка:

– на сайте;

– в транзакционных рассылках («вот ваша выписка», «для вас выпущена карта»);

– в новостном дайджесте;

– в приложении.

К этому можно добавить еще такие каналы (не только в «Т-Банке», а вообще в природе):

– сториз в приложении;

– коммерческие рассылки;

– пуш-уведомления;

– упаковка продукции, бумажки внутри упаковки, чеки;

– сценарии общения со службой поддержки, базы знаний.

Допустим, мы продаем наклейки на гаджеты, а нашим покупателям нужна инструкция по оклейке. Тогда мы создаем на сайте страницу с инструкциями для разных устройств, ссылку на эту страницу превращаем в QR-код, его печатаем на открытке и вкладываем в упаковку с товаром. Также на странице мы приглашаем покупателей подписаться на нашу рассылку или соцсети – но нужно будет придумать ценностное предложение, например интересные аксессуары каждый месяц.

Другой пример: мы заказали пиццу. На коробке – QR-код со ссылкой на наши соцсети. Пока что не очень интересно: что должно произойти в нашей жизни, чтобы мы захотели подписаться на соцсети пиццерии? Вот несколько идей:

– Мы обещаем в канале игры для компании друзей; или, если это детское кафе, идеи для игр с детьми. Мультики, на худой конец.

– У нас есть договоренность с каким-нибудь онлайн-кинотеатром, что каждую неделю мы показываем нашим клиентам один интересный фильм, который классно смотреть под пиццу.

– Мы специализируемся на пицце в традициях здорового питания и в связи с этим разработали бота, который подсчитывает, сколько калорий в кусочке пиццы.

Всё это – варианты ценностного предложения, чтобы покупатели пиццы захотели на нас подписаться. А точкой входа в наши каналы станет коробка с нанесенным QR-кодом.

Ресайз – это подача одного и того же материала в разных форматах, чтобы лучше встраиваться в сценарии потребления конкретной соцсети. Ресайзы полезны, когда мы ведем несколько каналов и не хотим производить уникальные материалы для каждого из них.

Допустим, у нас есть иллюстрированная статья. Она опубликована на сайте, а людям не всегда удобно переходить из соцсети на сайт. Выход – подать материал так, чтобы люди могли с ним познакомиться прямо внутри соцсети, никуда не уходя.

Один из способов: снимаем со статьи скриншоты так, чтобы они помещались в фотогалерею соцсети. Теперь читатель листает фотографии, а на них – текст с картинками.

Возможно, у платформы есть собственный формат для длинных текстов (как формат «Статья» в VK или режим Instant View в Telegram). Тогда можно переверстать статью под этот формат, учитывая его ограничения.

Если у нас есть харизматичный спикер, можно предложить ему зачитать статью или пересказать ее на камеру. Ставим свет, проверяем фон, настраиваем звук, снимаем видео.

Если хочется сделать короткое видео, а не длинную лекцию, можно снять видеоклип-пересказ: с человеком, анимацией, нарезкой из документальных кадров или всем вместе.

На некоторых платформах можно опубликовать аудиоверсию статьи – это удобно для тех, кто гуляет или едет за рулем. Это тоже ресайз.

Ресайзы видео – особенно благодатный жанр: у вас есть, например, часовое интервью, и вы вырезаете из него клипы по 30–60 секунд. Выкладываете их как вертикальные видео на платформы, они вирусятся и приводят к вам тысячи читателей. Это в теории.

На практике так работает, только если само интервью эмоциональное и насыщенное, а в ресайз попадает самая интересная его часть – к тому же понятная вне контекста и законченная по смыслу.

Хороший пример – ресайзы лекций психолога Джордана Питерсона или подкастов Джо Рогана. Когда фрагменты вырваны из контекста и приправлены эмоциональной подачей спикера, это интересно. Для сравнения, если лектор говорит что-то длинное и сложное, эмоционально ровно, без драмы и сюжетных поворотов – ресайзы не помогут. Скучное видео не становится автоматически интересным просто оттого, что у него появляется короткая версия.

Еще есть понятие перепосева: это когда мы заново публикуем материал, который когда-то уже выходил. Этого не нужно стесняться, и это может быть полезно.

Читатели всегда будут пропускать какие-то материалы: нет настроения, сейчас это неуместно, был занят, отвлекся. В итоге в день публикации наш материал увидят в лучшем случае 30 % аудитории. Чтобы охватить больше людей, придется публиковать материал повторно, например через месяц-другой, а то и через полгода. Есть авторы, которые вообще один раз написали 300 «нетленок» и гоняют их в блоге по кругу в течение года, изредка что-то корректируя.

В перепосев попадают самые ценные материалы. Можно даже собирать статистику: какие материалы больше понравились читателям за месяц – те берем в перепосев через три месяца.

Зачем нужны перепосевы? Они помогают балансировать выпуск. Например:

– закрывать дыры в редплане на время отпусков;

– выделять на статью больше времени с учетом того, что ее можно будет использовать несколько раз; условно, если статью прочитают один раз, мы можем потратить на нее 10 часов, если три раза – уже 30 часов;

– сократить расходы на редакцию через год-два – производить меньше нового за счет перепосева старого;

– из-за особенностей согласования материалов у вас в какой-то момент может «слететь» публикация, и вам нужно что-то поставить вместо нее.

А еще перепосевы полезны, когда вы продаете благодаря определенным текстам. Например, у вас есть удачный текст, после которого люди предсказуемо у вас заказывают. Зачем каждый раз сочинять текст заново, если можно повторять старое и продавать?

Перепосев – это этично? Часто авторы стесняются повторно публиковать материалы из-за убеждения, что весь контент должен быть новым. Это убеждение не связано с реальностью.

А вот что реально: публикация должна быть актуальной на момент публикации, когда бы она ни была написана.

Например, год назад вы написали заметку «Что делать, когда скачет курс рубля». Вы написали ее в момент экономического потрясения, и тогда публикация сработала. Держите этот текст до следующего кризиса и публикуйте заново. Можно снабдить комментарием: «Год назад написал, что делать во время кризисов. С тех пор статья стала еще более актуальной». Идеально, если вы достанете из архива не одну публикацию, а подборку: это показывает читателю, что его сегодняшние проблемы известны и изучены, это снижает тревогу.

С другой стороны, если материал написан сегодня, но он неактуален, не нужно его показывать читателям. Придержите его до момента, когда он снова будет уместен.

Например, мы написали пост «Куда инвестировать первые сбережения». В нём предлагается сначала отнести деньги в банк, чтобы у читателя была финансовая подушка безопасности. Публикация запланирована на сегодня. А вчера в России случился скандал в банковской сфере: хакеры что-то взломали, закрылись какие-то банки, у кого-то отозвали лицензию. В соцсетях и СМИ обсуждают, что банкам нельзя доверять. Значит, лучше перенести выпуск на две-три недели, когда дым рассеется.

Часто боятся, что читатель разочаруется: мол, не написали новый контент. Но к старым материалам читатель может относиться даже лучше, чем к новым: «Я помню, как читал это полгода назад, классный текст, пожалуй, сделаю репост». Вы же не ждете каждый год ремейк «Иронии судьбы»? А еще можно сказать, что это ваш традиционный ежегодный пост, который вы повторяете по такому-то случаю.

Обратите внимание, что всё это время мы занимались собственными каналами – и рассылки, и ресайзы, и перепосевы были направлены на тех людей, которые явно сказали «Хотим читать этот канал». А есть еще чужие каналы. Смысл в том, чтобы показать материалы за пределами нашей сферы влияния. Что это могут быть за каналы:

Сайты-сообщества. Есть сайты и форумы вроде «Пикабу», «Галя-ру», «Хабр» или VC.ru, на которых любой человек может опубликовать собственный текст. Если другие пользователи поддержат этот текст, он попадет на главную страницу и станет популярным на короткое время. Текст останется в истории поисковиков, его смогут найти в будущем, он окажется в дайджестах и подборках.

Если повезет, наш текст своруют, на других сайтах и в соцсетях появятся его перепечатки, так он станет частью фольклора. Если в тексте есть повод подписаться на ваш канал, это будет способ привлечь новых читателей и клиентов.

Пример из практики: юрист и патентный поверенный Алексей Башук публикует на «Пикабу» и VC.ru занимательные истории из сферы защиты интеллектуальных прав. Казалось бы, где «Пикабу», а где – интеллектуальные права? Но именно через «Пикабу» к Алексею приходят крупные заказчики. Потому что они – тоже люди и тоже читают веселые истории. И если история действительно забористая и в ней идет речь о чём-то важном для таких людей, к Алексею обращаются за юридической помощью.

Алексей пишет отдельные тексты для «Пикабу» и отдельные – для VC.ru, с учетом специфики площадок. Эту специфику он буквально «нащупал»: публиковал разные варианты текстов и смотрел на результаты.

Другой пример – из работы Ильяхова. В районе 2018–2019 годов он был главредом издания про музыку и культуру. У издания не было лояльных подписчиков в соцсетях, то есть материалы выходили, считай, в пустоту. На платное продвижение бюджета не было, но можно было нанять еще одного человека. Так и сделали: нашли девушку, которая брала статью, условно, про Макса Коржа и несла ее во все фанатские группы VK про этого артиста. В четырех из пяти групп администраторы хотели денег за публикацию, но в одном из пяти материал размещали бесплатно. Так по капле редакция выцарапывала просмотры.

Что важно знать о сообществах и тематических сайтах: если вы на них не «местный», вас могут легко вычислить и перечеркнуть ваши усилия, «заминусить», испортить карму и начать пакостничать в комментариях. Хорошо бы заручиться поддержкой кого-то, кто провел много времени на платформе и знает, какие тут порядки.

Такой эффект связан с тем, что люди очень близко к сердцу воспринимают жизнь своего сообщества. Если человек считает себя мастером «Пикабу» или заслуженным участником сообщества VC.ru, он будет дорожить этим статусом и защищать правила своего клуба. А вас туда не звали. Ну что ж…

Есть легальные и прозрачные способы продвигать свой контент за деньги: в рекламных кабинетах соцсетей и через биржи. Там можно рекламировать как отдельные единицы контента, так и целиком весь канал или группу.

Сейчас официальные рекламные кабинеты в России доступны у VK, в «Дзене» и Telegram (с некоторыми ограничениями). Там всё прозрачно: пополняешь счет, выбираешь контент для продвижения, уточняешь аудиторию и цель рекламной кампании, нажимаешь на кнопку, контент показывается нужным людям. По всем затратам можно отчитаться, оплата по безналу для юрлиц. Если это то, что вам нужно, – не сомневайтесь и идите этим путем.

Иногда официальные рекламные услуги предоставляют агентства: там может быть не такая хорошая аналитика, но тоже всё делается по договору.

Важно следить, чтобы у нас сходилась экономика. Например, согласно финмодели подписчик должен стоить 100 рублей. Мы начинаем рекламироваться через официальный рекламный кабинет и получаем подписчика по 300 рублей. Значит, кто-то где-то ошибся, и нужно понять, где именно: мы были слишком оптимистичны в своей финмодели; или у нас плохие объявления; или у нас такой канал, на который люди в принципе не хотят подписываться?

В VK есть инструменты таргетирования рекламы по географии: можно настроить показ объявлений вплоть до периметра конкретного офисного центра или жилого квартала. Это полезно для продвижения локального бизнеса, или, например, если вы хотите показать рекламу сотрудникам конкретного офиса, например, если в нём работают ваши потенциальные клиенты. Можно признаться девушке в любви, зная, где она живет.

Короткий ответ: большинству компаний проводить розыгрыши не стоит. А творческие конкурсы – может быть.

Стандартные раздачи. В 2010-х была такая механика: берешь условный iPhone и разыгрываешь его среди подписчиков. Чтобы участвовать, читатель должен сделать что-то публично, например репостнуть запись про этот конкурс. Расчет был на то, чтобы быстро получить тысячи репостов и нагнать много людей в канал. Потом случайным образом выбирали победителя, отправляли iPhone, все как будто счастливы.

Такая механика полезна в одном случае: если нашему каналу нужны какие угодно читатели, максимально разношерстная аудитория. Например, если мы в канале рассказываем про секс, успех, деньги, политику, гаджеты, сериалы, в общем – про что-то максимально массовое. Тогда да: по цене недорогого размещения мы получаем большой охват.

Минус этой механики в том, что люди приходят в канал не по тем причинам, по которым мы бы хотели с ними общаться дальше. Они выбрали нас не за качество контента, не за юмор, не за авторский подход и даже не за бренд, а за условный iPhone. И когда конкурс закончится, многие от канала отпишутся. С другой стороны, мы можем соблазнить людей остаться с нами: для этого на время конкурса в канале должен выходить самый интересный контент.

Еще ходят слухи, что соцсети плохо относятся к каналам, у которых случается резкий приток или отток аудитории. Не можем ни подтвердить, ни опровергнуть.

Поэтому, если ваш контент может понравиться любому случайному человеку на автобусной остановке, розыгрыш очередного iPhone вам поможет. Но чаще всего компании заводят соцсети ровно для того, чтобы собрать «свою» аудиторию. И тут розыгрыши скорее навредят.

Если вы работаете официально, вам придется составлять условия розыгрыша с юристами, это непростая задача. Когда мы в «Палиндроме» проводили розыгрыши в соцсетях клиентов, мы могли начинать подготовку в январе, а запускать сам конкурс – в мае. Пять месяцев мы согласовывали условия на всех уровнях, составляли пуленепробиваемые правила, регламенты и прочие документы. Если вы тоже работаете вбелую, раздачи призов могут вам стоить очень дорого.

Творческие конкурсы. Если вы всё же хотите провести конкурс, лучше использовать его не для привлечения новых людей, а для повышения вовлеченности существующих. Для этого нужны творческие конкурсы: те, где людям предлагают что-то придумать, написать, сфотографировать, в общем – интеллектуально вложиться.

Творческий конкурс хорош тем, что он заставляет читателя глубоко задуматься над чем-то, что вам важно, например: если вы продаете снаряжение для туристов, то творческий конкурс может быть связан с историями о палатках и байдарках. И люди, которые будут эти истории писать, сто раз задумаются о важности хорошей палатки.

Будет ли конкурс помогать вам в ваших бизнес-задачах – зависит от устройства конкурса. Если задание интересное и посильное, то это может быть полезно.

Если у вас коммерческий канал, например соцсети компании, можно сразу закладывать бюджет на продвижение. Но помните о проблеме полезного действия: если это канал обо всём на свете, люди не будут подписываться даже после рекламы. С вами должно быть интересно бесплатно, и тогда люди захотят остаться и за деньги. Но точно не рассчитывайте на органический рост с нуля, это слишком медленно. Будьте готовы вкладываться в рекламу.

Если вы ведете личный блог, первыми читателями будут ваши друзья и знакомые. И если основная задача просто привлекать «своих», на этом можно остановиться: друзья и знакомые будут пересылать ваши материалы своим знакомым, те – своим, и постепенно вокруг вас сложится сообщество единомышленников. Специально прикладывать усилия для этого не нужно, но и ждать взрывного роста тоже.

Если хочется славы, можно пойти к авторам близких по духу каналов и предложить вас прорекламировать – платно, по бартеру или просто так. Возможно, вы заинтересуете кого-то пойти с вами эфир или стать гостем подкаста (или пригласят вас). В целом продвижение личного или профессионального блога зависит от задачи: если вам нужны подписчики как таковые, будьте готовы за них платить. Если вы можете себе это позволить – пусть медленно приходят сами.

Суеты с продвижением контента много, и тут нет простого решения (кроме того, чтобы нанять отдельную команду из агентства, чтобы она занималась продвижением, дистрибуцией, а то и всем контентом сразу).

Можно представить так: у вас есть редакция – это молочный комбинат. При комбинате есть фирменный магазин, туда продукцию завозят буквально из цехов – это ваши собственные каналы в соцсетях. Но одного фирменного магазина мало. Нужно сделать так, чтобы эта продукция была во всех торговых точках города, региона и страны. Этим нужно целенаправленно заниматься. Если у вас весь завод будет обслуживать один фирменный магазин, это никогда не окупится.

Причем нельзя сказать, что продвижение важнее контента: если контент слабый, ему не поможет ни реклама, ни партнерские размещения. Также наоборот: гениальный контент сам по себе будет распространяться медленно.

Как понять, что наши действия приносят нужный результат? Как оценивать работу команды и нужно ли считать продажи? Привязывать ли их работу к лайкам или комментариям? А если нет – то к чему? Разложим это по полочкам.

Чтобы у нас была точка опоры, мы снова вспомним про воронку продаж и путь клиента. Вот как будет выглядеть мотивация и оценка эффективности в зависимости от этапа воронки.

Общее правило: на что работаем – то и оцениваем. На каждом этапе воронки перед нами стоят определенные задачи, например: привлечь максимум людей или удержать их внимание. Соответственно, оценивать работу нужно не по продажам, не по лайкам, не по числу подписчиков, а именно по тому, что мы делаем на этом этапе воронки.

А ошибка обычно такая: никто не думает о воронке и просто ведут соцсети, как у всех. И смотрят на то, что на виду: лайки, репосты, подписчики. Почему именно эти показатели? Потому что они видны и по ним можно сравнить себя с конкурентами. «Иванов набрал миллион подписчиков? Нам тоже надо!» Почему именно миллион? Почему именно подписчиков? Потому.

Далее в компании начинаются трудные времена, резко начинают смотреть на продажи от соцсетей – а их мало, потому что команда изначально не ориентировалась на продажи. Хуже того – она на них не влияет.

Тут нужно выдохнуть, снова нарисовать воронку продаж и посмотреть, к каким показателям мы идем. И смотреть на них, а не на то, на что смотреть удобно.

Верхний край воронки – это люди, у которых сейчас нет потребности в нашем продукте, кто не знает о нём; возможно, даже не знает о существовании такого вида товаров или услуг. Если это не ваш случай, смело пропускайте этот раздел, вам от него будет грустно.

Главный критерий эффективности при работе на верхний край воронки – охват: сколько людей увидели наши материалы суммарно во всех каналах. Желательно считать охваты по каждому жанру, например: отдельно смотреть на охват видеороликов, отдельно – в наших каналах, отдельно – на сторонних платформах. Статистику лучше собирать за два-три месяца: мы в целом растем или падаем? Вот пример:

Нормальный график роста охвата выглядит так: сначала всё растет быстро, а потом – медленнее. Это значит, что мы исчерпали возможности выбранных форматов, жанров и площадок для распространения материалов:

Когда мы выходим на плато, нужно искать новые форматы, жанры и способы распространения. Когда нащупали, график начинает выглядеть так (соответственно, повторяем упражнение через время):

Параллельно мы думаем, как продвигать подписчиков по воронке дальше: вот они узнали о нашей сфере, о нас и нашей услуге, а дальше что? Нужно запускать таргетированную или контекстную рекламу, собирать контакты заинтересованных людей, создавать лид-формы и лид-магниты, заниматься продажами. Это всё мы будем делать на следующих этапах воронки.

А вот оценивать эффективность работы на верхнем этапе воронки нужно только по охватам. Над чем работаем – то и оцениваем.

Продажи на верхнем крае воронки возможны, но зависят от специфики продукта и исполнения самой рекламы. Вот разные примеры, когда это может работать:

Простой продукт. У нас понятный и недорогой продукт, связанный с радостью, счастьем, чем-то приятным и хорошим, например косметика или недорогая одежда на маркетплейсе. Мы снимаем эмоциональные ролики про чудесное преображение девушки благодаря нашему продукту (например, волосы были спутанные и сухие, а стали волшебными). Эффект налицо, ролик сделан эмоционально и задорно, тут же легко оформить заказ. Когда ролик «залетит», вы увидите шквал продаж. Ключевое в этом случае – простой, недорогой и приятный продукт. Если его увидит миллион человек, у вас будет пятьсот заказов.

Нужно знание и доверие. У нас понятный продукт, но покупают его редко, например у вас салон автомобилей с пробегом. Всем ясно, зачем нужна машина, но покупать ее с рук страшно, потому что могут обмануть. Вы пишете и снимаете истории о том, как люди попадали впросак на авторынке, про схемы обмана, про криминальные истории, связанные с машинами. Это всё – популярный контент, людям нравятся такие истории. В конце обязательно говорите, что вы знаете все эти уловки, поэтому в вашем автосалоне только безопасные проверенные автомобили. И обязательно четко называете бренд, адрес и телефон.

Шквала продаж у вас не будет, но со временем часть клиентов будет приходить именно благодаря этим историям. Не будет прямой связи типа «опубликовали историю – пришло 100 человек», но попробуйте поспрашивать у покупателей в течение года, откуда они о вас узнали.

Большой чек, редкие заказы. Вам нужно мало клиентов, чтобы чувствовать себя нормально, например вы небольшое рекламное агентство. Пишете интересные охватные кейсы с драмой и эмоциями, публикуете их на популярных площадках. 10 тысяч просмотров дают три-пять обращений, вы довольны.

В первую очередь на этом этапе воронки важны эмоции и интерес людей – именно они дадут охват. Если вы сделали энергичную историю о своем продукте или сняли ролик с харизматичным героем, они разлетятся в рекомендательных системах, и у вас будет шанс что-то продать. Если с постным лицом стараться сразу выжать продажи из незнакомых людей, никто просто не обратит на это внимание. Поэтому сначала делаете интресно и эмоционально, и только потом – может быть! – продаете.

Если продукт требует долгой подготовки и созревания клиента, ни о каких продажах при первом контакте речи нет. Например, если у вас сложная специализированная CRM-система, а на рынке уже несколько таких, плюс переход с одной на другую сложный – это цикл сделки как минимум месяца на три, если не на год. Никто не бросит свою нынешнюю систему, увидев один ваш зажигательный клип.

То же самое, если продукт дорогой и сопряжен с рисками – тогда нельзя ожидать, что люди пойдут покупать благодаря одному контакту с эмоциональным видеоклипом или постом. Например, будущие родители не выберут роддом из-за одного поста одного блогера: они как минимум изучат отзывы, сходят на прямой эфир с врачом, позадают вопросы в чате. А если будущие жильцы покупают квартиру в строящемся доме, не стоит думать, что один вирусный ролик с известным блогером заставит их выстроиться к вам в очередь. Людям страшно относить свои деньги за недостроенный объект, поэтому придется снимать их возражения на протяжении многих месяцев. Для этого нужен следующий этап воронки. И не нужно стоять над душой у редакции с вопросом: «Где продажи?»

Редакция развлекает людей, а продавать должны продавцы. Если продажник не может за одно холодное письмо закрыть сделку, то нелепо ждать этого от соцсетей.

Проблема: а сколько этот пост нам принесет? Вот классический повод для споров между маркетологами и редакцией, когда речь заходит об оценке эффективности.

Позиция маркетинга: мы тратим деньги на контент и хотим знать, сколько конкретный пост принесет лидов и продаж. Если мы не знаем этого, мы эти деньги можем направить в «Директ», где они дадут более предсказуемый результат.

Позиция редакции соцсетей: мы занимаемся развитием отношений с клиентом, а не продажами; мы должны долго формировать лояльность, отвечать на боли и снимать возражения. Это невозможно измерить деньгами с одного конкретного поста. Мы можем измерять эффект только от всех соцсетей разом в долгосрочной перспективе с помощью качественных исследований.

В этом споре правы оба. Просто маркетолог и редакция не согласовали стратегию и не настроили многоканальную аналитику. Это можно исправить.

Для начала – стратегия: нацелен ли этот пост на продажи? Работает ли он на аудиторию, готовую купить? Выходит ли он в том канале, в котором будет готовая купить аудитория? Например, если это пост в развлекательный журнал, целью которого будет знание о товарной категории, то нет – никаких продаж мы от него не ожидаем. Если же этот пост – коммерческое предложение в нашем канале для лояльных читателей, то да – продажи будут.

Спрогнозировать продажи легко:

1. Публикуем пост, добавляем ссылку с UTM-меткой и измеряем конверсию: «Число подписчиков – просмотры поста – переход на сайт – покупка».

2. Записываем эти конверсии. Теперь их можно использовать для прогнозов будущих продаж.

3. Через месяц публикуем аналогичный пост и замеряем конверсии. Если они существенно ниже – ищем проблемы.

Второй компонент для разрешения этого спора – многоканальная аналитика и правильная модель атрибуции.

Многоканальная аналитика – это когда вы собираете данные об одном человеке в разных каналах коммуникации и на протяжении долгого времени. Пример:

Человек впервые увидел вашу рекламу в соцсетях, кликнул и попал на сайт. Он получил от аналитической системы опознавательный знак – трекер.

Через время человек вернулся на сайт, но уже через поисковую выдачу Яндекса. Он всё еще не заказал продукт, но подписался на соцсети. Мы его запомнили: «Этот у нас уже второй раз».

В третий раз он пришел к нам из соцсетей и теперь уже заказал.

В итоге мы видим не только последний источник захода на сайт, но и все предыдущие контакты покупателя с нами: из каких соцсетей к нам приходил, с каких постов, на каких страницах был.

Модель атрибуции – это то, как мы определяем вклад каждого канала коммуникации в состоявшуюся сделку. Есть модель атрибуции «по последнему клику», то есть «после какого поста человек купил, тот пост мы и считаем коммерчески успешным». Есть взвешенные модели, когда мы учитываем все посты и все точки касания, например: человек читал нас в соцсетях, заходил в блог на сайте, потом смотрел нас в YouTube и уже оттуда пришел покупать. И все эти каналы мы засчитываем.

В любом случае у вас с маркетологом должен быть способ посмотреть: «Вот наш платящий клиент. Вот посты, которые он прочитал из наших соцсетей до момента покупки. Все они внесли вклад в эту продажу». Без данных все разговоры об эффективности конкретных постов не имеют смысла.

А еще нужно быть готовым к неприятной правде: возможно, ваши лучшие клиенты не читают ваши соцсети. Чем раньше вы это узнаете, тем быстрее перестанете тратить ресурсы на ненужное. Но это нужно увидеть на данных, а не интуитивно.

Цепочка транзакций для верхнего края воронки. Вот полезная практика при работе с верхним краем воронки: выстроить для потенциальных клиентов цепочку транзакций от простых и ни к чему не обязывающих ко всё более сложным. Лучше всего это работает в сложных продуктах, где нужно формировать доверие:

При первом контакте читателю предлагают совершать какое-то простое и ни к чему не обязывающее действие, например подписаться на канал или написать ключевое слово в комментариях, чтобы получить гайд. Покупать сейчас ничего не надо.

Дальше подписчику предлагают чуть более сложное действие, но всё еще не требующее денег, например подписаться на рассылку, связанную с нашим продуктом.

Следующий шаг – что-то, требующее времени и внимания, например посещение прямого эфира. Всё еще без покупки за деньги, но теперь человек платит нам своим временем. Во время эфира должно произойти что-то полезное для человека, например он получит ответы на свои вопросы.

После эфира можно предложить недорогой продукт, который решал бы одну из проблем человека. Если продукт действительно ему полезен, читатель будет готов заплатить. Иногда это может быть даже платный контент, например какая-то расширенная методичка, гид, книга или набор регламентов.

Теперь можно предлагать более дорогие продукты. Но можно это сделать и раньше – смотря какой продукт.

На каждом этапе читатель тратит на нас комфортный для него объем времени, внимания или денег. Подписаться на канал легче, чем прочитать гайд. Сходить на эфир легче, чем купить базовую версию продукта. И на каждом этапе человек убеждается в пользе продукта для себя и делает осознанный выбор. А для нас это значит, что человек всё более замотивирован для дальнейшего общения с нами – в том числе для покупки.

Звучит хорошо, но есть минусы:

 Будет большое продуктовое хозяйство – ты эти гайды поди сделай. В одной компании блогом, соцсетями, гайдами и чеклистами занималась команда из 17 человек. Плюс сам продукт нужно адаптировать: делать более дешевые версии, запускать урезанные продукты, в общем – суетиться.

Особенно это больно, когда у компании ограничен ресурс и нужно выбирать: улучшать основной продукт или делать более дешевые упрощенные версии. И так как более дешевый продукт даст меньше выручки и по сути используется как рекламный инструмент, это всегда будет нелюбимый ребенок и его развитие будут откладывать.

 На каждой ступеньке этой лестницы будет падать суммарная конверсия: миллион просмотров развлекательных роликов превратятся в 10 тысяч подписчиков, 500 скачиваний гайда, 80 человек на эфире, 20 пользователей недорогого продукта, 5 полноценных платников.

Но зато, когда всё настроено и работает, у вас не будет озабоченных маркетологов с воплем «Где деньги?». Все этапы воронки посчитаны, каждый потенциальный клиент – учтен.

Допустим, мы работаем на уже сформированном рынке и наша задача – собрать заинтересованную аудиторию. Впоследствии эти люди будут у нас покупать. Предположим, что мы строим сообщество туристов, чтобы они потом покупали наши путевки на Алтай.

Проще всего работать с этим этапом воронки в рассылке или чатботе, а не в канале соцсетей. Например, мы предлагаем рассылку про тайные места Алтая и тонкости туризма в регионе. Те, кто на нас подписывается, – потенциальные клиенты, это максимально заинтересованная аудитория. Осталось сделать так, чтобы им было интересно читать эту рассылку хотя бы раз в две недели. Когда у нас откроются продажи – работать с этими подписчиками, то есть отправлять им письма, приглашать на мероприятия, общаться и снимать возражения.

Если же мы работаем со средней частью воронки только в соцсетях, смотрим на состав подписчиков нашего канала:

Вовлеченность считается как процент от числа подписчиков, например, если на нас подписано 10 тысяч человек, из них материалы читают 2 тысячи, и мы получаем в среднем 200 лайков и комментариев, то имеем читаемость 20 % и вовлеченность 2 %.

Вот пример измерения эффективности в средней части воронки. Мы всё еще строим сообщество путешественников на Алтай, канал называется «Алтай-тур: клуб путешественников». На нас должны подписаться те, кто уже прямо серьезно раздумывает о поездке. Мы публикуем материалы о маршрутах, бытовых условиях, сборах, еде, в общем – работаем с возражениями.

Проводим прямой эфир, зовем в гости опытного туриста. Читателям предлагаем задать ему вопросы, например в гугл-форме или через бота, чтобы всё было анонимно. Хороший признак, что мы работаем в правильном направлении – большое количество вопросов; либо вопросы должны быть живыми и со временем их не становится сильно меньше. Это значит, что люди действительно думают о путешествии, и мы действительно работаем с их страхами и возражениями.

Другое дело – если реакция читателей будет вялой. Это повод разобраться, каких людей мы привлекаем. Например:

Всё это полезные открытия, потому что теперь мы можем скорректировать стратегию или собственные ожидания.

Когда люди пришли покупать, мы смотрим только на то, чтобы им было удобно это сделать. Звучит очевидно, но в реальности проблем на этом этапе – гора:

Звучит дико, но всё это – реальные случаи из практики, в том числе из ИТ-компаний. Чем крупнее ваше ИТ-хозяйство, тем больше всего там может пойти не так. Буквально на неделе, когда пишутся эти строки, Ильяхов обнаружил у себя в соцсетях ссыку на продажу одного из своих курсов – а этот курс давно не продается. Люди из соцсетей Ильяхова пришли, заплатили и ждут, а курсы не приходят. Ай-ай-ай.

У прогревов дурная репутация, потому что лучшие мастера этого жанра либо в СИЗО, либо за границей. Но это не значит, что метод плохой – всё зависит от того, зачем его применять.

Суть прогрева в том, чтобы за сравнительно короткое время провести читателя по воронке сверху вниз: от состояния «я даже не знал, что такое бывает» до сделки. При обычной работе с соцсетями мы делаем то же самое за несколько месяцев, а во время прогрева – за неделю.

Обычно автор публикует материалы прогрева в «сториз». Там они могут быть просмотрены только в заданном порядке, а через короткое время пропадают, что создает некоторое ощущение срочности.

Последовательность публикаций такая:

1. Проблематизация. Выкладываются материалы, которые формулируют в голове читателя проблему, например «после декрета я поняла, что не могу полагаться на чужие финансы, нужно быть сильной и независимой». Иногда так: «Я мечтала о сумке Hermès, но у меня не было денег, это было ужасно. А потом я смогла себе позволить сумку Hermès. И я сказала себе: „Эта малышка может всё“». Таких материалов обычно несколько, их задача – чтобы читатель узнал себя и почувствовал, что у него тоже есть такие проблемы. Это работа с верхней частью воронки, поэтому сами материалы должны быть эмоциональными.

2. Продукт. Представляем продукт, который призван решить созданную ранее проблему. Желательно не терять эмоциональный накал, например: бросил муж, героиня прошла через испытания и в результате личностной трансформации создала собственный онлайн-курс (обычно прогревами продают именно такие продукты).

3. Работа с возражениями. Допустим, читателям курс кажется дорогим и поверхностным. Нужно проговорить эти возражения. Для этого публикуют отзывы, отвечают на вопросы и даже снимается оригинальный контент по мотивам возражений. Например, один блогер в ответ на возражение «это дорого» снял целую серию видеоклипов о том, как сегодняшние инвестиции окупятся в будущем – буквально сериал.

4. Срочная сделка. В конце прогрева обычно предлагают купить что-то прямо сейчас, объясняя это, например: осталось всего 10 мест на курсе или только сегодня у нас скидка, а уже завтра будет повышение цен.