Don Thompson

THE $12 MILLION STUFFED SHARK

Copyright © Don Thompson, 2008

This edition published by arrangement with Westwood Creative Artists and Synopsis Literary Agency

All rights reserved

© Н. Н. Вернер, перевод, 2023

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа „Азбука-Аттикус“», 2023

Издательство Азбука^®

13 января 2005 года

Нью-Йорк

Первой проблемой, которую предстояло решить дилеру, взявшемуся продать чучело акулы, была цена, запрошенная за этот объект современного искусства: 12 миллионов долларов. Другой – его вес: свыше двух тонн. Так запросто домой не унесешь. Объект представлял собой таксидермированную тушу тигровой акулы в стеклянном аквариуме, имел в длину четыре с половиной метра и носил креативное имя «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». Его фотографию можно найти на вклейке. Главная героиня «Физической невозможности…» в 1991 году была поймана у берегов Австралии, затем переправлена в Англию, где обработана и монтирована группой специалистов под руководством британского художника Дэмиена Хёрста.

Внушал беспокойство и неопределенный статус новоявленного произведения современного искусства: несмотря на несомненную новизну авторской концепции, далеко не все в арт-мире были уверены, что чучело акулы в аквариуме действительно имеет право считаться таковым. А считать ее таковым или нет был вопрос непраздный, ведь цена в 12 миллионов долларов не имела прецедентов в истории продаж работ здравствующих художников. В качестве единственного исключения приходили на ум работы Джаспера Джонса, но ни Герхарду Рихтеру, ни Роберту Раушенбергу, ни Люсьену Фрейду такие суммы и не снились.

Почему вообще кто-то должен был заинтересоваться приобретением акульего чучела за такую немыслимую сумму? Ну, например, потому, что в мире современного искусства мощный бренд с успехом может заменить похвалы критиков, – а здесь в громких именах недостатка не было. Продавал работу Хёрста Чарльз Саатчи, рекламный магнат и знаменитый коллекционер, именно он четырнадцатью годами ранее заказал ее художнику за 50 тысяч фунтов стерлингов. Щедрость Саатчи в то время выглядела столь анекдотичной, что The Sun возвестила о сделке заголовком «50 000 за рыбу без картошки»[1]. Хёрст очень надеялся, что сумму сочтут по-настоящему возмутительной: в громкой огласке он был заинтересован не меньше, чем в денежной прибыли.

Агентом, которому было поручено продать акулу, был самый известный в мире арт-дилер Ларри Гагосян, центральный офис которого расположен в Нью-Йорке. Среди тех, кто проявил интерес к приобретению, был сэр Николас Серота, директор лондонской галереи Тейт Модерн, который энергично охотился за акулой, однако располагал лишь незначительным бюджетом. Четверо частных коллекционеров, обладающих куда большими финансовыми возможностями, с умеренным энтузиазмом также рассматривали возможность сделки. Из них наиболее перспективным претендентом выглядел американец Стив Коэн, очень состоятельный руководитель хедж-фонда из Коннектикута. Хёрст, Саатчи, Гагосян, Тейт, Серота и Коэн – такое количество авторитетнейших брендов арт-мира нечасто доводится наблюдать вместе. Сам факт приобретения Саатчи акулы и демонстрации ее на выставках благодаря статьям арт-обозревателей стал символом деятельности арт-группы, известной под названием «Молодые британские художники» (YBAs), и создаваемого ею шок-искусства. Благодаря содружеству брендинга и широкой известности акула может стать арт-объектом, и никакая цена уже не будет казаться чрезмерной.

Но существовал еще один повод для волнения, перед которым в совокупности меркли остальные, который мог бы лишить работу шанса быть проданной даже в том случае, если все прочее удалось успешно преодолеть. С тех пор как в 1992 году «таксидермическая скульптура» дебютировала в качестве экспоната частной галереи Саатчи в Лондоне, состояние ее трагически ухудшилось. Из-за неподходящей техники обработки акульей туши она начала стремительно разлагаться и совсем скоро окончательно утратила первоначальный вид: кожа покрылась глубокими морщинами и приобрела бледно-зеленый оттенок, отпал один плавник, а раствор формальдегида в резервуаре стал мутным. По замыслу художника размещенная в пространстве галереи композиция должна была создавать иллюзию, что огромная тигровая акула стремится к зрителю с целью поживиться; в своем нынешнем состоянии произведение Хёрста скорее могло навести на ассоциацию с посещением фруктового погребка Нормана Бейтса[2], где на стуле восседает мумифицированный труп его матери. В надежде хоть как-то улучшить внешний вид экспоната кураторы галереи Саатчи попытались добавить в формальдегид отбеливателя, но это лишь усугубило ситуацию. Уже к 1993 году дела обстояли настолько печально, что с акулы пришлось снять шкуру и натянуть ее на утяжеленную форму из стекловолокна. Победить зеленоватый оттенок и сморщенность акульей кожи процедура была бессильна.

Хёрст не сам изловил уныло разлагавшуюся теперь акулу. Вместо этого он обзвонил и оставил сообщения «Разыскивается акула!» в почтовых отделениях на австралийском побережье, где были развешены постеры с соответствующим текстом и лондонским номером художника. В итоге туша обошлась ему в 6 тысяч фунтов: 4 тысячи он заплатил за ее поимку и 2 тысячи – за упаковку в контейнер со льдом и транспортировку до Лондона. Закономерно возникал вопрос: возможно, резонно было бы просто попросить Хёрста заменить разлагающуюся акулу новой, по той же схеме заказав тушу и изготовление новой «таксидермической скульптуры»? Многие историки искусства возразили бы, что в результате любого значительного усовершенствования или тем более замены акулы другой «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» станет совершенно иным арт-объектом. Если вы перепишете картину Ренуара, она уже не будет картиной Ренуара. Но если в работе главное – авторский концепт, то, может быть, в этом случае возможно раздобыть столь же свирепый образец, поместить его на место предшественницы и выставлять под тем же именем? Дилер Ларри Гагосян не слишком убедительно апеллировал к примеру американского художника Дэна Флавина, работы которого представляют собой инсталляции с люминесцентными лампами. Если одна из ламп на скульптуре Флавина перегорает, ее молча заменяют аналогичной. Чарльз Саатчи, когда ему задали вопрос: лишит ли замена акулы объект его значимости в качестве произведения искусства, ответил: «Полностью!» Так что же важнее сохранить – неприкосновенность работы или неприкосновенность замысла художника?

От имени Тейт Модерн Николас Серота предложил за скульптуру Хёрста 2 миллиона долларов, но Гагосян отклонил предложение и продолжил обзванивать клиентов. Коэн, узнав о грядущей в скором времени продаже, выразил заинтересованность.

Николас Серота, Чарльз Саатчи и Ларри Гагосян еще не раз встретятся нам в этой книге. Но кто такой Стив Коэн? Что за человек заплатил 12 миллионов за разлагающуюся акулу? Коэн – типичный пример покупателя-финансиста, которые являются движущей силой верхнего сегмента рынка современного искусства. Он является владельцем фирмы SAC. Capital Advisors LCC в Гринвиче, штат Коннектикут, и в своей области считается гением. Управляя активами на 11 миллиардов долларов, он зарабатывает, по слухам, около 500 миллионов долларов в год. Свои художественные трофеи Коэн хранит в Гринвиче в особняке площадью 3 тысячи квадратных метров, в другом своем скромном жилище – площадью 600 квадратных метров – на Манхэттене, а еще в бунгало площадью 1800 квадратных метров в Делрей-Бич во Флориде. В 2007 году он приобрел поместье с земельным участком площадью 2 акра и домом на десять спален в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк.

Чтобы представить цену 12 миллионов долларов в соответствующем контексте, необходимо понимать, насколько на самом деле богаты богатые люди. Предположим, что состояние мистера Коэна составляет 4 миллиарда долларов, а годовой доход с него – 500 миллионов долларов до вычета налогов. Если считать его прибыль равной 10 % – а на тех активах, которыми Коэн управляет, он фактически зарабатывает гораздо больше, – его общий доход составляет более 16 миллионов долларов в неделю, 90 тысяч долларов в час. Акула стоила ему пятидневного заработка.

Позже некоторые журналисты выражали сомнение, что «Физическая невозможность…» была на самом деле продана за 12 миллионов долларов. По сообщению нескольких нью-йоркских изданий, за исключением Тейт Модерн, Коэн был единственным серьезно настроенным претендентом на покупку, и фактическая цена продажи составила 8 миллионов долларов. New York Magazine объявил сумму 13 миллионов долларов. Однако цифра 12 миллионов звучала чаще всего. Поскольку сделка получила громкую огласку, стороны договорились не озвучивать публично настоящую цену. Какими бы ни были реальные цифры, факт остается фактом: стоимость остальных работ Хёрста в коллекции Саатчи резко выросла.

Коэн сомневался, как ему поступить с приобретенной акулой; она осталась храниться в Англии. Он высказал мысль передать произведение в дар Музею современного искусства в Нью-Йорке (MoMA) – столь щедрое пожертвование сулило Коэну место в совете директоров. Мир современного искусства тут же провозгласил такой исход победой нью-йоркского MoMA над лондонской Тейт Модерн. Лондонская газета Guardian оплакивала продажу работы американцу: «Это приобретение окончательно утвердит доминирующую позицию MoMA среди мировых музеев современного искусства».

Путешествие, которое привело меня к этой книге, началось в Королевской академии искусств в Лондоне 5 октября 2006 года, когда в числе шести сотен зрителей я посетил закрытый предварительный показ выставки «Америка сегодня»; куратором выставки был все тот же Чарльз Саатчи. Рекламные афиши приглашали посетителей взглянуть на работы тридцати семи талантливых молодых американских художников. Многие из них на самом деле не были американцами по рождению, но работали в Нью-Йорке – прекрасная иллюстрация того, насколько трудно творчество укладывается в какие-либо определения.

Королевская академия – крупный британский публичный музей. Основанная в 1768 году, в наши дни она устраивает выставки не менее масштабные, чем Национальная галерея, обе Тейт и ведущие музеи других стран. «Америка сегодня» не была коммерческой выставкой – ни один из ее экспонатов не продавался. Но назвать ее традиционным музейным мероприятием также сложно, поскольку все представленные работы принадлежали одному человеку – Чарльзу Саатчи.

Саатчи не является ни профессиональным куратором, ни музейным сотрудником. За свою сорокалетнюю карьеру он успел побывать самым знаменитым рекламистом своего поколения, а затем – самым знаменитым коллекционером произведений искусства. Он безумно успешен в перепродаже собранных им работ художников, которые приносят ему хорошую прибыль: продажа Коэну акулы Хёрста – лишь один из примеров подобных сделок.

На Саатчи обрушилось море критики: одних возмутила эксплуатация Королевской академии с целью повысить стоимость произведений искусства из собственной коллекции, другие сочли представленные на выставке работы упадочными и порнографическими. Присутствовавшие на открытии художники демонстрировали крайне прагматический взгляд на это событие. Один назвал Королевскую академию «временным филиалом галереи Саатчи». Другой порадовался возможности увидеть свое творение на стене выставочного зала, поскольку, вполне вероятно, следующая публичная демонстрация состоится лишь на каком-нибудь аукционе.

Мощная рекламная кампания обеспечила выставке внимание прессы. Еще до открытия она уже успела наделать шуму благодаря статьям в крупнейших изданиях Лондона, а также в New York Times, Wall Street Journal и десятке других флагманов американской прессы. «Америка сегодня», где публике собирались представить работы, изображающие от крысиных боев до полового акта, была объявлена смотром шок-арта – шокирующего искусства.

Центральную идею выставки обозначили как разочарование реалиями современной Америки. Критики и кураторы, присутствовавшие на закрытом предпоказе, разошлись во мнениях по поводу увиденного. Некоторые были не вполне уверены, насколько точны создатели выставки, называя авторов представленных работ «разочарованными»; насколько справедлива характеристика «талантливые», также не для всех было совершенно очевидно. По мнению секретаря Королевской академии Нормана Розенталя, «в этих работах – политическая острота и ярость, приправленные ностальгией; выставка как раз для нашего времени». Критик Брайан Сьюэлл резюмировал: «От „Сенсации“[3] [предыдущей выставки Саатчи] меня хотя бы тошнило. Эта не затронула во мне вообще ничего». Скульптор Айвор Абрахамс, член выставочного комитета Королевской академии, добавил: «Все эти похабные шуточки, будто от учеников средней школы, и циничные выходки годятся для одного только – сделать Саатчи еще более знаменитым». Вот диапазон мнений, обычный для мира современного искусства. Сам Саатчи тоже подлил масла в огонь: «Прошу, будьте моими гостями на выставке „Америка сегодня“! И если найдете здесь что-то более безвкусное, чем все то, что мы ежедневно видим вокруг, оставьте мне записку».

На следующий день выставка открылась для широкой публики. Посетители ходили от работы к работе в напряженном молчании, явно сдерживая эмоции, – точь-в-точь скорбящие в гигантской очереди к книге с соболезнованиями по поводу гибели принцессы Дианы. Как это обычно бывает на любой экспозиции, где представлено современное искусство, никто не спешил признаваться, что все это ему и непонятно, и несимпатично. Так же тихонько перешептываясь и пытаясь осмыслить увиденное, люди покидали зал; никто из них не выглядел ни приятно удивленным, ни шокированным.

Какие же работы «молодых и талантливых художников Америки» отобрал для своей выставки Чарльз Саатчи? Джонатан Пилпчук, уроженец Виннипега (Канада), был представлен композицией в виде миниатюрной модели армейского лагеря с фигурками безруких и безногих чернокожих американских солдат, корчащихся в агонии или уже мертвых. Название гласило: «Надеюсь, я переживу это хоть с каплей достоинства». Художник Теренс Кох, который родился в Пекине и вырос в Ванкувере, выступил с макаберной фантазией «Торчок», представлявшей собой 222 стеклянные витрины с искаженными черными головами из раскрашенных гипса и воска, за которую Саатчи, по слухам, заплатил 200 тысяч долларов. Творчество Коха также было представлено работой «Big White Cock» в виде неонового петуха[4].

Работа француза Жюля де Балинкура «Мир по-американски II» представляет собой карту, на которой Северная Америка изображена перевернутой и река Миссисипи отделяет демократические штаты слева от республиканских справа. Весь остальной мир в мелком масштабе теснится внизу карты. Самый настоящий американский художник – действительно житель Нью-Йорка с каким-то неправдоподобным именем Дэш Сноу – представил коллаж под названием «F*** the Police»[5], составленный из сорока пяти газетных вырезок на тему всевозможных преступных деяний полицейских, которые художник сбрызнул спермой – собственной, надо полагать. Двадцатипятилетний Сноу уже получил некоторую скандальную известность в арт-кругах Нью-Йорка как руководитель группы граффитистов под названием «Ирак» и автор перформанса «Гнездо хомяка», в котором были задействованы обнаженные девицы и сотни измельченных в шредере телефонных справочников.

Больше всего общественность была возмущена работой художницы из Пакистана Хумы Бхабха: проволочная фигура с неким подобием хвоста, одетая в черный мешок для мусора, простерлась на полу в позе, намекающей на мусульманскую молитву (см. фото). Сорокапятилетняя Бхабха создает скульптуры из найденных материалов, которые, по ее мнению, отражают состояния человека. Ее работа с выставки «Америка сегодня», на первый взгляд, напоминает то ли человека, то ли крысу. Тем не менее критик Вальдемар Янущак уверен в своей трактовке, о чем сообщает в Sunday Times: «Может быть лишь одно правдоподобное прочтение этой работы… в религиозном фанатике эволюция повернула вспять. Отсюда и хвост».

Традиционно так сложилось, что в суждении о произведениях искусства особенно ценится умение неким инстинктом уловить, «что хотел сказать художник». По мнению врача и психолога Кирстен Уорд, искусство производит на нас особенно сильное впечатление, когда заставляет мыслящую часть мозга коммуницировать с чувствующей. Великая работа говорит ясным языком, а обыденная стремится заболтать до смерти. Опытный коллекционер, прежде чем купить работу, сперва просит предоставить ее на «пробный период», чтобы иметь возможность оценить, каково это будет – видеть ее несколько раз на дню. Никогда не угадаешь, что останется, когда спустя неделю или месяц пропадет чувство новизны: будут ли посыл и мастерство художника по-прежнему столь же очевидны?

Дилерские цены на произведения из коллекции Саатчи варьировались от 30 тысяч до 600 тысяч долларов. Все сто пять представленных на выставке экспонатов оценивались в 7,8 миллиона долларов. Саатчи, скорее всего, они обошлись в половину этой суммы потому, что он знаменитейший коллекционер, и потому, что работы планировалось экспонировать в крупном музее. Участие в выставке в Королевской академии, вероятно, удвоило первоначальную стоимость каждой работы, благодаря чему «бумажная» – теоретически возможная – прибыль Саатчи составляет 11,7 миллиона долларов. Считается, что за монтаж своего шоу Саатчи заплатил около 2 миллионов фунтов.

Так в чем же значение выставки «Америка сегодня»? Действительно ли ее экспонаты отражают художественную реальность XXI века или всего лишь персональное пристрастие отдельно взятого коллекционера в лице Чарльза Саатчи к шок-арту? Действительно ли все эти работы достойны демонстрации в одном из крупнейших музеев, ведь некоторые из них были созданы всего несколькими неделями ранее? Джерри Зальц из Village Voice предлагает руководствоваться простым правилом: 85 % современного искусства никуда не годится, и мало кто в арт-мире возьмется оспаривать такое процентное соотношение; сложности начинаются, когда нужно дать оценку конкретной работе.

Как экономист и коллекционер современного искусства, я долгое время терялся в догадках: благодаря чему какое-либо произведение оказывается вдруг столь ценным? Какими алхимическими манипуляциями достигается цена 12 миллионов или 100 миллионов долларов, а не, скажем, 250 тысяч долларов? Иногда сумма явно превышает все разумные пределы в сто раз, но почему так происходит? Никакому дилеру или сотруднику аукционного дома не придет в голову претендовать, что ему под силу с точностью определить, какая работа будет стоить миллионы долларов. Все они открыто заявляют, что произведение стоит столько, сколько за него готов платить покупатель, и приберегают для частной беседы рассуждения о том, что любые сделки в верхнем сегменте рынка искусства всегда игра – игра, в которую играют супербогачи, главный приз в которой широкая известность и статус высококультурного человека. Ну хорошо, такова их мотивация, но как же устроен весь этот процесс?

Именно об этом пойдет речь в следующих главах, где я расскажу о результатах своей одиссеи в мир современного искусства, продлившейся год. За это время я попытался изучить принципы функционирования лондонского и нью-йоркского арт-рынков, много беседовал с дилерами, с сотрудниками и бывшими руководителями аукционных домов и дилерских компаний, а также с художниками и коллекционерами произведений искусства. За этот год работы ста тридцати одного художника получили рекордные цены на аукционных торгах; за полгода четыре картины были проданы более чем за 100 миллионов долларов каждая. Эта книга посвящена экономике и психологии искусства, а также экономике и психологии дилерской и аукционной торговли. Красной нитью сквозь наше повествование будут проходить темы больших денег, жажды обладания и повышения собственного престижа посредством обладания – все ключевые составляющие мира современного искусства.

Первым откровением, явившимся мне из бесед с представителями мира искусства, были, пожалуй, слова Говарда Рутковски – бывшего сотрудника «Сотби», а ныне одного из директоров лондонского аукциона «Бонамс»: «Не стоит недооценивать, насколько неуверенно покупатели чувствуют себя, сталкиваясь с современным искусством, и насколько они нуждаются в ободрении».

Эту непреложную истину знают все в этом бизнесе, но никто не озвучивает вслух. Неуверенность вовсе не является маркером отсутствия у покупателей хорошего вкуса или чутья. Причина ее в том, что обеспеченные люди ценят время на вес золота. Плотный рабочий график не позволяет им расходовать этот ценный ресурс на образование в области искусства, что способствовало бы преодолению неуверенности. Поэтому очень часто решение о покупке продиктовано не столько искусством как таковым, но желанием минимизировать эту неуверенность.

Неуверенность вполне понятна: мир современного искусства таков, что в нем и самые фундаментальные концепции могут быть шаткими. С кем бы я ни обсуждал эту книгу, одним из первых вопросов неизменно был: «Но что же такое современное искусство?» На самом деле здесь сразу два вопроса: что есть «современное» и что такое «искусство»? Ответить на первый вопрос значительно проще, хотя и тут нет общего мнения.

Одна из лучших книг в этой области – «Современное искусство» Брэндона Тейлора – имеет подзаголовок «Искусство с 1970 года». Того же временного разграничения придерживается аукцион «Кристи», помещая более ранние работы 50-х и 60-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения, датируемые 40-ми и 70-ми годами, как «раннее современное», а созданные после 70-х годов – «позднее современное» искусство. «Старые мастера» – искусство XIX века и ранее. Модернизм охватывает XX век до 70-х и включает в себя абстрактный экспрессионизм и поп-арт. Импрессионизм, рожденный на стыке XIX и XX веков, либо выделяется в отдельную категорию, либо причисляется к разделу «импрессионизм и модернизм».

Еще одно определение современного искусства – «произведения ныне живущих художников»; но, с другой стороны, работы многих умерших художников тоже продаются как «современные»: Энди Уорхола, Йозефа Бойса, Мартина Киппенбергера, Роя Лихтенштейна, Дональда Джадда, Ива Кляйна, Жан-Мишеля Баския. Согласно еще одной классификации, к современному искусству относятся произведения художников, родившихся после Второй мировой войны, за исключением всех вышеперечисленных, кроме Киппенбергера и Баския.

Проще всего будет сказать, что «современным» является то, что продают крупнейшие аукционные дома на торгах современного искусства. Но и это лукавство: то, что в «Сотби» называют «современным искусством», в «Кристи» определяют более широко – как «послевоенное и современное искусство», не указывая при этом, к какой именно из двух категорий относится та или иная работа, и причисляя произведение к той или другой по характеру, а не по дате. Поэтому более абстрактные работы Герхарда Рихтера продают как «современное искусство», а его более поздние фотореалистичные произведения – «модернизм и импрессионизм». Такой подход отражает идею о том, что современное искусство является более актуальным, чем работы традиционных художников.

Рабочее определение современного искусства, которое я принял для себя: работа должна противопоставляться традиции и быть созданной после 1970-х годов, также я рассматриваю произведения, выставляемые на торгах как «современное искусство», – или аналогичные работы тех же художников. Фотографии на вклейке и подписи к ним помогут понять, что я имею в виду.

В этой книге мы будем рассматривать только двухмерные работы на холсте, бумаге, а также скульптуру. Мы не будем учитывать видеоинсталляции, перформансы, кино или фотографию, промышленный дизайн (часы, веера, автобусные остановки) или заматывание зданий в ткань. Если предмет пахнет или имеет вкус, если он все еще дышит или способен двигаться – может быть, он и искусство, но его мы рассматривать не будем. Я специально исключил эти работы, поскольку не понимаю их, а еще потому, что, за исключением фотографий Синди Шерман и парочки других, крупные аукционные дома не продают их под вывеской «современное искусство».

При этом мы даже не можем утверждать, что двухмерные произведения, которые можно было бы назвать живописью, составляют большую часть современного искусства. По идее, живопись легко поддается определению: это результат нанесения на плоскую поверхность краски – или чего-то вместо нее. Но как тогда быть с живописью, являющейся, по сути, видео? Как быть с коллажем, комиксом или граффити? Сай Твомбли создавал «живопись» посредством карандаша; Энди Уорхол использовал для той же цели урину, Роберт Раушенберг – грязь, а Крис Офили – слоновье дерьмо. Элсуорт Келли создает картины, предметом которых является цвет сам по себе, а Дэмиен Хёрст льет краску на вращающееся колесо и таким образом создает свои «картины вращения».

Буквы на картинах Кристофера Вула составляются в слова: так на картине, проданной в ноябре 2005 года на торгах аукциона «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, изображены буквы, нанесенные по трафарету алкидными красками и эмалью на алюминиевую основу, которые образуют надпись «Rundogrundogrun»[6] (см. фото).

Кроме того, в этой книге вам встретятся несколько сюжетов и репродукций, относящихся к более ранним периодам в искусстве (преимущественно импрессионизму и искусству первой половины XX века). Их цель – проиллюстрировать экономическую подоплеку и принципы работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство часто существует бок о бок с дизайном. Сумочка от Louis Vuitton – это произведение дизайна или искусства? Связь между ними теснее, чем может показаться. Франсуа Пино, владелец холдинга по изготовлению и продаже предметов роскоши PPR (в который входят модные дома Gucci и Balenciaga), также является владельцем аукционного дома «Кристи». Компания LVMH открыла художественную галерею в своем центральном магазине на Елисейских Полях в Париже; одним из первых экспонатов «Культурного пространства Louis Vuitton» были большеформатные фотографии белых и чернокожих женщин, чьи обнаженные тела образовывали собой вензель «LV». Другой экспонат – видеоролик, в котором женщины представлены в образе сумочек на полках магазина. Идея заключалась в том, чтобы «при помощи искусства вдохнуть новую жизнь в дизайнерскую марку Louis Vuitton и связать бренд LV с искусством». Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке провели у себя выставки сумок от Vuitton, причем первый представил их как произведения дизайна, а второй – современного искусства.

Современное искусство легко спутать с предметами из повседневного мира, особенно в тех случаях, когда умение рисовать или ваять подменяется концептуальностью. В 2003 году двадцатипятилетнему студенту по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке поручили создать скульптурный проект, показывающий, как вызываемые искусством эмоции могут повлиять на повседневную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных ящиков, на которых по трафарету было написано «Страх». Не успел он спрятать последние из них на станциях метро Нью-Йорка, как был арестован полицией. Десятки станций были закрыты на несколько часов, пока полицейские собирали скульптуры. Действия Бойсверта были расценены как правонарушение, но за работу он получил «отлично». Критик из New York Times Майкл Киммельман прокомментировал: «Такое искусство иначе как преступлением и не назвать». Если уж художественные школы и арт-критики не могут прийти к единому мнению относительно ценности работы, неудивительно, что коллекционеры могут не доверять своим собственным суждениям.

Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.

Популярный пример концепции брендинга – товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, как Coca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» – это залог престижа. Prada – гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд – результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.

Успешный брендинг повышает ценность торговой марки, а значит, оправдывает прибавку к цене брендированного товара по сравнению с менее именитыми аналогами. Именно брендинг работает, когда вы выбираете Coca Cola вместо колы местного производителя. Аналогичным образом брендинг оказывает грандиозный эффект на ценообразование в мире искусства.

В любой области творческой индустрии популярность бренда – залог более высоких прибылей. В то время, когда собирались материалы для этой книги, самыми кассовыми фильмами в прокате были «Код да Винчи» по мотивам книги Дэна Брауна и «Миссия невыполнима III». И тот и другой стали мишенью критических обзоров, высмеивающих их сюжетные линии и исполнителей главных ролей – актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Фильм Мела Гибсона годом ранее получил низкие оценки критиков и отзывы в духе «не ходите на это», а затем побил рекорды кассовых сборов. Причина, по которой массовый зритель проигнорировал эти рецензии, заключалась в том, что в каждом фильме присутствовал по крайней мере один бренд: Браун, Хэнкс, Леонардо да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Всё это громкие имена, которые стабильно привлекают внимание публики.

В области современного искусства наибольшую надбавку дает участие в торгах крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти имена – залог статусности, качества и интереса знаменитых и состоятельных участников торгов. Их брендированный образ выделяет эти аукционные дома среди многочисленных конкурентов и придает особый флер искусству, которое они продают. Что вы рассчитываете приобрести на торгах престижного вечернего аукциона «Сотби»? Картину, разумеется, но не только. Есть надежда, что с ней в комплекте – и новый, более значимый статус в глазах окружающих. Как описал это Роберт Лейси в своей книге о «Сотби»: «Вы торгуетесь за класс, за подтверждение своего безупречного вкуса».

Нью-йоркский Музей современного искусства (МоМА), Музей Гуггенхайма и галерея Тейт Модерн – это бренды в мире музеев. У них совершенно иной статус, чем у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Выставляя работу художника, МоМА распространяет на нее авторитет собственного бренда, добавляя важный этап в ее провенанс. Бренд МоМА – повод чувствовать уверенность. Произведение искусства, которое выставлялось в МоМА или было частью коллекции музея, стоит куда дороже – именно из-за своего провенанса.

Дилерские фирмы, занимающиеся продажей современного искусства, такие как компания Гагосяна или лондонская галерея Джея Джоплина White Cube, являются уважаемыми брендами, сотрудничество с которыми придает художникам и искусству особый статус, отличая их от протеже сотен других галерей. Так же как отличаются от прочих фильмов «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима». Некоторые коллекционеры, такие как Чарльз Саатчи, и художники вроде Дэмиена Хёрста, Джеффа Кунса и Энди Уорхола также достигли статуса признанных и уважаемых брендов.

Мотивы, которые побуждают покупателей делать ставки на торгах брендовых аукционных домов, сотрудничать с брендовыми дилерами или приобретать произведения, качество которых подтверждено экспонированием в брендовом музее, схожи с теми, которыми руководствуются люди, покупающие иные предметы роскоши. Женщины приобретают сумочки от Louis Vuitton ради всего того, что она может поведать миру о своей обладательнице. Такую сумочку легко узнать по коричневому цвету, золотистой кожаной отделке и принту в виде снежинок. Женщина, не уверенная в том, что подруги точно опознают символику, может выбрать сумочку с надписью Louis Vuitton покрупнее, заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя циферблатами и ремешком из кожи ящерицы, рассчитывая, что их друзьям, даже если они не узнают бренд и не спросят про него, опыт и интуиция подскажут, что часы – дорогой марки и обладатель их – состоятельный человек с независимым вкусом. Тот же самый месседж несет в себе шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Традиционная практика продажи современного искусства меняется, когда в процесс вступает брендовый игрок. В этом случае цена, которую дилер назначает за работу нового, пока еще неизвестного художника, зависит в большей степени от репутации галереи, в которой она выставляется, и от размера самой работы, а не от каких-либо показателей качества. При этом определение «неизвестный» заменяется словом «перспективный», подразумевая не нынешний статус художника, а то, что он находится в начале своей творческой карьеры. «Перспективный» – это, по сути, и означает «неизвестный», а следовательно, относительно недорогой.

За работы «перспективного художника» в какой-нибудь безымянной галерейке запросят 4 тысячи, но в брендовой галерее ее могут оценить и в 12 тысяч фунтов. Это кажется странным, однако разница в цене здесь – эквивалент доброго совета и помощи в выборе, полученных от брендового дилера. Собственно, клиентам Ларри Гагосяна и не требуется спрашивать совета у него или специалистов его галереи. Они могут смело покупать то, что в ней выставлено, – хотя бы и по телефону или через интернет, даже не взглянув на картину. Бренд дилера нередко подменяет и безусловно подкрепляет эстетические суждения.

Когда художник становится брендовым, рынок без колебаний принимает любое его творение. Рассмотрим случай японского художника-концептуалиста Она Кавары, чьи картины серии «Сегодня» являют собой дату на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (именно эти цифры и буквы изображены белым на черном фоне), холст, акрил, 66 × 91 см, было продано в феврале 2006 года на аукционе «Кристи» за 310 тысяч фунтов. Создавая свои картины, Кавара принципиально не использует трафарет и ограничивает время работы над каждой сроком в один день. Картина, не законченная к полуночи, выбрасывается, поскольку не может считаться уже «картиной за день». Все работы выполнены по воскресеньям. Если в этот день Кавара находился в США, дата начинается с сокращенного названия месяца на английском языке, за которым следуют число и год. Если работа написана в Европе, то число идет впереди названия месяца. Находясь в стране, где латиница не используется, он пишет название на эсперанто. К каждой из картин прилагается выпуск газеты от того же числа. Каталог «Кристи» описывает работы Кавары как «экзистенциальное заявление, олицетворение самого течения жизни».

Дело здесь не в уникальности произведений: свои картины Кавара пишет с 1966 года и всего их существует около двух тысяч. Но имя Кавары – это бренд, что делает художника своеобразным ориентиром для каждого дилера современного искусства и эталоном для каждого начинающего концептуалиста. Один дилер сказал мне, что до тех пор, пока коллекционеры готовы платить большие деньги за работы Кавары, надежда на успех есть у каждого.

Даже те поклонники искусства, кто обычно согласен благосклонно принять любое художественное заявление, были сбиты с толку работой Феликса Гонсалеса-Торреса 1991 года, выставленной на аукционе «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000-го. Имя Гонсалеса-Торреса числится в нескольких списках величайших художников 80-х и 90-х годов – типичный пример бренда. Гонсалес-Торрес умер от СПИДа в 1996 году в возрасте тридцати восьми лет. Работа «Без названия (Мальчики-любовнички)» представляла собой 160 килограммов бело-голубых леденцов, каждый в прозрачной обертке. По замыслу автора леденцы надлежало сложить пирамидкой в одном из углов выставочного пространства, чтобы их поглощали гости: груда конфет символизировала тело его любовника, пожираемое СПИДом. В каталоге работа была обозначена как скульптура «с изменяющимся размером» и оценена предварительно в 300–400 тысяч долларов. Лот ушел за 456 тысяч.

В мае 2003 года аукцион «Кристи» принял эстафету, выставив другую работу того же художника – «Без названия (Угол с печеньем с предсказаниями)». Она представляла собой 10 тысяч печений – «нескончаемый запас», которые также предполагалось сложить пирамидой в углу выставочного пространства. Размер тоже был определен как «изменяющийся», при этом исходные параметры определены как 91 × 254 × 152 см. Предварительные оценки составляли 600–800 тысяч долларов – вдвое больше, чем просили за бело-голубые конфеты. Лот остался непроданным, но максимальная ставка достигла 520 тысяч долларов.

Разумеется, вызывала опасение очевидная легкость, с которой коллекционер мог бы подделать 160-килограммовую скульптуру Гонсалеса-Торреса, посетив ближайшую бакалею. Чтобы решить эту проблему, в каталоге аукциона было указано: «Согласно пожеланию художника, в дополнение к существующему сертификату подлинности и права собственности, которые прилагаются к произведению искусства, покупатель получит еще один – с указанием имени нового владельца».

«Сотби» посвятил целую страницу убористого текста, напечатанного мелким шрифтом в три колонки, разъяснению художественной значимости скульптуры, сославшись на слова Нэнси Спектор, приведенные в каталоге работ Гонсалеса-Торреса в Музее Гуггенхайма: «Безыскусная элегантность работы приглашает к созерцанию, даже к фантазиям. Ее провокативность таится в иллюзии открытого финала, в сознательном нежелании навязывать зрителю одну-единственную трактовку». Именно эти «фантазии» и «провокативность», как надеется покупатель, послужат залогом того, что его друзья не воскликнут, уставившись на него с открытым от изумления ртом: «Сколько, ты говоришь, ты заплатил за эти леденцы?»

Спектор, которая является куратором современного искусства в Музее Гуггенхайма в Нью-Йорке, приняла неоднозначное решение отправить работы Гонсалеса-Торреса представлять США на биеннале современного искусства в Венеции в 2007 году; тем не менее в итоге она подверглась куда меньшей критике, чем если бы сделала ставку на небрендового художника. Одной из нескольких работ Гонсалеса-Торреса, представленных на биеннале, была инсталляция «Без названия (Америка)», состоящая из лакричных конфет.

Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20 % больше, чем та же самая работа, выставленная на следующий день на менее престижной дневной распродаже. В данном случае на стоимость влияет именно престиж «вечерних торгов». Авторитет бренда художника не менее важен: например, Джефф Кунс, равно как коллекционеры, собирающие его работы, могут представить на вечерние торги буквально все, чего касалась рука мастера.

Когда в игру вступает брендированный игрок, меняются также и условия контракта. Обычно дилер или аукционный дом предоставляет стандартный контракт, благоприятный в первую очередь для них самих, нежели для художника или консигнанта. Консигнация – это термин, означающий передачу произведения искусства аукционному дому его официальным владельцем, собственно консигнантом, для продажи от его имени. Обычно консигнант выплачивает процент от продажи в качестве комиссионных, а также покрывает расходы на страховку и фотосъемку. Консигнант многомиллионной картины Пикассо может договориться о снижении комиссионного процента – иногда даже до нуля, – о рекламном пакете и о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники же, достигшие брендового статуса, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, могут договориться с дилером о меньшем комиссионном проценте, большем количестве предварительных показов, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.

Сами по себе деньги мало что значат в высших эшелонах мира искусства – в той или иной мере они есть у всех. Владение ценной и редкой работой, такой как «Белый флаг» Джаспера Джонса 1958 года, – вот это действительно впечатляет. Обладание ею возвышает ее владельца (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса) над арт-толпой, практически делает небожителем. Богатые люди несомненно хотят приобретать то, что экономисты называют «статусными вещами», доказывающими всему остальному миру, что они действительно богаты.

Если вы владеете чуть более скромным состоянием, за миллион фунтов стерлингов вы едва ли сможете купить вещь, которая добавит вам столько же статусности и уважения, сколько произведение брендового современного художника, – за эту цену можно приобрести, например, работу Хёрста среднего размера. Последняя модель «ламборгини» может показаться кому-то вульгарной. Загородный дом на юге Франции – более подходящий выбор, особенно дом с видом на море и небольшим виноградником. Многие состоятельные люди могут позволить себе скромную яхту. Но только искусство станет действительно удачным вложением в репутацию. Большая картина из точек, в которой легко опознать творение Дэмиена Хёрста, оказавшись на стене вашей гостиной, произведет фурор: «Вау, это что, Хёрст?»

Лондон и Нью-Йорк – два важнейших центра мирового рынка высококлассного современного искусства; именно там наиболее очевидна работа брендинга, и именно там он наиболее востребован. В целом Нью-Йорк более значим, но в том, что касается современного искусства, Лондон набирает обороты уже десять лет и достиг равного статуса. Самые востребованные художники работают в этих городах или в их окрестностях – или, по крайней мере, часто посещают их. Где же расположен третий по важности центр торговли современного искусства? Нет, это не Париж, а скорее Пекин. А если считать доходы аукционов современного искусства, то это Гонконг.

Нью-Йорк и Лондон – вот где базируются ведущие арт-дилеры и авторитетные арт-издания. Всякий крупный коллекционер стремится бывать в Лондоне или Нью-Йорке хотя бы раз или два в году, чтобы посетить аукционы и ярмарки искусств, пообщаться с другими участниками торгов и быть в курсе новых тенденций. Собственно, Нью-Йорк и Лондон – это тоже бренды. Картина на стене, приобретенная в Нью-Йорке, значительно ценнее купленной где-то в Милуоки.

Брендинг высшего порядка в мире искусства и порождающий больше всего шумихи – это, конечно же, престижные вечерние торги крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Экономиста мир художественных аукционов безусловно интригует своей сложностью, и мы подробно обсудим это в книге в дальнейшем. Но для начала посетим престижный вечерний аукцион и посмотрим, что еще мы сможем узнать о процессе брендинга.

Полчаса до начала вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке. Черные лимузины перед входом в здание аукционного дома припаркованы в два ряда, все с работающими на холостом ходу двигателями – будто у машин для побега в фильмах про мафию. Многие из тех, кто приехал на этих автомобилях, даже не собираются поднимать аукционную табличку и делать ставки на лоты. Они здесь потому, что вечерний аукцион современного искусства – это мероприятие, на котором стоит быть замеченным; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, которые обычный человек ни за что не пожелал бы иметь у себя дома, предлагают семизначные суммы.

Войдя в аукционный дом, мы попадаем в зал, заполненный до отказа известными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Здесь полно знаменитостей из категории «где-то видел, не помню, кто это», раздаются подлинные и лицемерные выражения восторга по поводу встречи и жеманные «поцелуи в воздух». Знакомцы улыбаются и протягивают для приветствия руки и губы, каждого волнует лишь одно: за каким лотом сюда пришел другой?

В холле аукционного дома все соблюдают обычный ритуал: пресловутые «поцелуи в воздух» – сперва правыми щеками, затем левыми; мужчины, здороваясь, пожимают руки (свободной рукой похлопывая собеседника чуть повыше локтя), после чего необходимо воскликнуть: «Рад видеть! Отлично выглядишь!» – а затем: «Я здесь ради Ротко» (назвать работу с обложки каталога, ну или самую дорогую в нем – никто уточнять не станет). Затем следует взглянуть через плечо визави вдаль, словно выискивая старого друга. Ваш собеседник поймет намек и сделает то же самое – и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники с облегчением торопятся побыстрее удалиться, не желая признать, что просто не помнят, с кем только что разговаривали.

Многие из присутствующих – для развлечения или с целью произвести впечатление на знакомых, – прогуливаясь по залу, приветствуют рукопожатием или поцелуем в щеку всех, кого знают по фотографиям в прессе. Дилер Ларри Гагосян – наиболее популярная персона и поэтому пользуется неизменным успехом. Подобно хорошему политику, дилер никогда не покажет виду, что не узнаёт тех, кто узнаёт его.

Признаком высокого статуса клиента является возможность делать ставки без плебейской необходимости заранее бронировать аукционную табличку. Вообще, необходимость заранее озаботиться аукционной табличкой – это распространенное заблуждение. За состоятельными клиентами, про которых известно, что они не утруждают себя регистрацией, закреплены персональные номера; также сотрудник может предложить табличку, сопровождая клиента на место, или же как только он расположится в кресле.

У любого неизвестного из зала, кто делает ставку без таблички, аукционист уточняет: «Вы в игре?» Если персона подтверждает участие, то ставка принимается. Если ставка неизвестного выигрывает торг, ему присваивается произвольный номер, и сразу же рядом с ним материализуется аукционный клерк, чтоб уточнить его личные данные.

В передней части аукционного зала располагается телеэкран, на котором одновременно отображается каждая ставка в фунтах, долларах, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. С мая 2007 года «Сотби» впервые добавил к этому списку и российский рубль. Конечно, каждый из участников торгов сам вполне в состоянии оценить размер текущей ставки в валюте аукциона; таблица призвана напомнить лишь о том, что этот аукцион поистине международное событие.

Аукционист всегда старается начать вовремя вне зависимости от того, успели участники занять свои места или нет. Первые три минуты посвящены приветствию собравшихся и перечислению лотов, снятых с продажи; также аукционист подробно излагает, как будет осуществляться торг в тех случаях, когда аукционный дом выступает от лица консигнанта. Эта недолгая прелюдия позволяет особо увлекшимся процессом любителям «поцелуев в воздух» успеть к началу.

Посетителям выставки «Америка сегодня» предлагалось полюбоваться новейшим искусством; вечерние аукционы представляют совсем другое современное искусство – на несколько лет старше, но и значительно дороже. В мае 2007 года «Кристи» и «Сотби» в Нью-Йорке впервые в истории своих престижных вечерних торгов современного искусства каждый достигли рекордных итогов – всего за двадцать четыре часа предыдущий рекорд цены на самую дорогую работу, созданную после Второй мировой войны, был перекрыт в четыре раза. Таким образом, наиболее востребованные коллекционерами произведения современных художников оказались способными сравняться в стоимости с самым дорогим искусством: работами импрессионистов, авангардом или с работами старых мастеров.

«Кристи» и «Сотби» проводят торги современного искусства друг за другом, в два следующих подряд вечера, чередуясь в том, чей аукцион состоится первым. Номинально такая схема придумана для удобства иностранных участников торгов, поскольку удваивает количество работ, доступных для просмотра и приобретения за один визит в Лондон и Нью-Йорк. Но это и своеобразный психологический трюк, который позволяет вдвое эффективнее влиять на неуверенного участника торгов: два аукционных дома, два разных коллектива специалистов уверенно заявляют, что современное искусство – желанное и престижное и является отличным вложением средств. Тот, кому не повезло на торгах первого аукциона, возможно, будет более решителен и успешен на торгах второго.

В мае 2007 года первым состоялся аукцион «Сотби»; во вторник вечером было продано шестьдесят пять работ на общую сумму 255 миллионов долларов (включая премию, выплаченную аукционному дому покупателями). Сорок одна работа была продана более чем за миллион долларов каждая. Кульминацией торгов стала картина Марка Ротко «Белый центр (Желтый, розовый и лиловый на розовом)» (см. фото), ушедшая за сумму, рекордную как для художника, так и для любого произведения из категории «современное искусство» или «искусство послевоенного времени».

Это потрясающая картина. Более двух метров высотой, с тремя заполняющими почти весь формат широкими плоскостями желтого, белого и лилового цветов, разделенными тонкими зелеными полосками, на красном, розовом и оранжевом фоне. Эта музейного качества работа была выставлена в 1998 году в рамках ретроспективы работ Ротко в Национальной галерее Вашингтона, после чего она отправилась в Музей современного искусства в Париже. Написанная в 1950 году художником, покончившим с собой в 70-х, она не относится к современному искусству по дате создания, но относится к этой категории благодаря ее формальным качествам.

«Ротко» принадлежал Дэвиду Рокфеллеру, 91-летнему бывшему президенту банка «Чейз Манхэттен», почетному председателю попечительского совета Музея современного искусства и известному филантропу. Его мать, Эбби Олдрич Рокфеллер, была одним из основателей MoMA в 1929 году. Его брат, Нельсон Рокфеллер, был губернатором Нью-Йорка три срока, с 1959 по 1973 год, и сорок первым вице-президентом Соединенных Штатов при Джеральде Форде.

Дэвид Рокфеллер владел полотном с 1960 года. Он купил его за 8,5 тысячи долларов у Элайзы Блисс-Паркинсон, племянницы Лили Блисс, одной из трех основателей MoMA. Сама миссис Паркинсон приобрела эту работу несколькими месяцами ранее у дилера Ротко Сидни Джениса. Банк «Чейз Манхэттен» владеет корпоративной коллекцией произведений искусства, но картина Ротко была слишком абстрактной для нее, поэтому Рокфеллер, состоявший тогда в должности вице-президента банка, купил ее частным образом, и в течение 47 лет она неизменно занимала место на стене приемной перед каждым из его кабинетов.

Первоначально Рокфеллер вел переговоры исключительно с «Сотби», поскольку их специалисты неоднократно консультировали его в прошлом и именно они инициировали переговоры о продаже картины. «Сотби» нуждался в знаковом лоте для весенних торгов нью-йоркского аукциона современного искусства 2007 года; да кроме того, были опасения, что «Кристи» выступит с упреждающим предложением. Аукционист Тобиас Мейер, знаменитый тем, что заранее назначает коллекционерам огромные суммы за те лоты, которые заведомо считает успешными, гарантировал мистеру Рокфеллеру (как следует из сообщения Кэрол Фогель в New York Times) сумму в 46 миллионов долларов – даже в том случае, если картина уйдет за гораздо меньшую цену. Сумма была рассчитана исходя из предварительной оценки в 40 миллионов долларов, а также размера премии, которую покупатель в обычной ситуации должен был бы заплатить аукционному дому с сорокамиллионной продажи. Некоторые дилеры ворчали, что миссис Фогель не случайно заранее получила информацию о размере гарантированной суммы, – и это, разумеется, было так. «Кристи», узнав о предстоящей сделке, немедленно выдвинул собственное предложение, также гарантировавшее владельцу размер будущей прибыли: как полагают, речь шла о сумме от 30 до 32 миллионов долларов. Понятно, что на фоне предложения конкурентов это было несерьезно. Однако представители «Кристи» заявили, что предлагать более высокую цену было бы безрассудно; впрочем, на торгах, которые должны были состояться на следующий вечер после «сотбисовских», «Кристи» и так уже собирался представить две работы Ротко, а потому не особо нуждался в третьей.

Что касается предложенной «Сотби» цены в 46 миллионов долларов, то это вдвое больше предыдущего аукционного рекорда Ротко – 22,4 миллиона долларов, достигнутого на торгах аукционного дома «Кристи» в 2005 году. Продажа за любую цену выше 27 миллионов долларов сделала бы работу Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства за всю историю аукционных торгов. В «Сотби» утверждали, что аналогичная картина Ротко на тот момент уже была продана частным образом приблизительно за 30 миллионов долларов, подразумевая, что предыдущий громкий провенанс – Рокфеллер, «Чейз Манхэттен», Паркинсон, Дженис (но главным образом Рокфеллер) – поможет приплюсовать 10 миллионов долларов к окончательной стоимости картины. В каталоге вместо цифры предварительной оценки значилось «Обратитесь к организаторам», то есть «Позвоните нам, и мы расскажем, что думаем по этому поводу». Сумма, которую называли тем, кто, заинтересовавшись, звонил в «Сотби», начиналась с 40 миллионов долларов и к дню аукциона выросла до 48 миллионов.

Если справедливо предположение, что аукционный дом был готов отказаться от комиссионных со стороны продавца, да в придачу на информационную поддержку им было потрачено 600 тысяч долларов, получается, что «Сотби» мог получить прибыль лишь в том случае, если итоговая сумма с продажи картины превысила бы 47 миллионов долларов. Меньшая сумма означала бы финансовые потери: в случае продажи за предусмотренные предварительной оценкой 40 миллионов долларов убытки составили бы 1,4 миллиона; в случае продажи за 35 миллионов долларов – 7,5 миллиона; за 30 миллионов долларов – 13 миллионов; если бы картина ушла с торгов за 25 миллионов (также рекордные для произведения Ротко), «Сотби» потерял бы на этой сделке 18,5 миллиона долларов.

Маркетинговая кампания «Сотби», развернутая по поводу грядущих торгов, предусматривала масштабную рекламу. Картину привезли в Лондон на частный показ. Также она была доставлена для персонального осмотра по очереди к трем коллекционерам, внушавшим самые большие надежды. Постоянно подчеркивалось (и даже было указано в каталоге), что произведение принадлежит «самому выдающемуся из коллекционеров». Клиентам рассылались особые каталоги в белой твердой обложке; все, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, получили подарочные пакеты, содержащие каталог ретроспективной выставки Ротко, проходившей в 1998–1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее современного искусства.

Во время аукциона Тобиас Мейер перешел к лоту 31 «Белый центр» со словами: «А теперь…» – и выдержал долгую драматичную паузу. Публика захихикала. Мейер подчеркнуто отчетливо произнес название картины и фразу «Из коллекции Дэвида и Пегги Рокфеллер». Столь продолжительное вступление фактически не свойственно вечерним торгам, где, представляя лот, аукционист обычно называет лишь его номер и фамилию автора. Дэвид Рокфеллер наблюдал за происходящим из персональной ложи.

Стартовая цена картины составила 28 миллионов долларов, что на 6 миллионов превышало аукционный рекорд для Ротко. В торгах участвовали шесть потенциальных покупателей, которые набавляли цену с шагом в миллион долларов. Через две с половиной минуты Мейер стукнул молотком, зафиксировав продажу «Белого центра» за 72,8 миллиона долларов. Кто же его приобрел? Один из дилеров назвал покупателем бородатого русского коллекционера в ложе, соседствующей с ложей Рокфеллера. «Сотби» сообщил, что лот был продан по телефону клиенту Роберты Лукс – сотрудницы аукционного дома, владеющей русским языком. Не исключено, что этим клиентом и был тот самый бородатый джентльмен, который в момент торгов мог говорить с ней по внутренней линии. Также ходили слухи, что двое из четырех активных участников торгов – русские. Сам Ротко тоже родился на территории, в то время принадлежавшей России, настоящее его имя Маркус Ротковиц.

Цена продажи оправдала и предварительную оценку Мейера, и его выглядевшие безрассудными гарантии. Прибыль от консигнации картины принесла «Сотби» чуть более 16 миллионов долларов, включая долю аукционного дома в сумме, превышающей гарантийную цену. Анджела Вестуотер из нью-йоркской галереи Sperone Westwater прокомментировала цену, за которую была продана картина, так: «Деньги сами по себе не имеют значения… это действительно хорошая работа, но рынок точно рехнулся». Николас Маклин, другой дилер из Нью-Йорка, сказал, что кто-то «только что приобрел Рокфеллера».

Цена выглядела чрезмерной отчасти и потому, что противоречила правилу, сформулированному самим Тобиасом Мейером по поводу разумной предварительной оценки произведений. Суть правила состоит в следующем: по мнению Мейера, понять, какая цена покажется людям, непричастным к миру искусства, шокирующей, можно, сопоставив ее со стоимостью шикарной квартиры в Нью-Йорке. Если квартира стоит примерно 30 миллионов долларов, то и картина Ротко, которая висит на почетном месте в гостиной, также вполне может стоить 30 миллионов долларов – столько же, сколько и вся квартира. Но квартира стоимостью 72,8 миллиона долларов – это уже что-то за гранью воображения.

Специалисты «Сотби» возлагали большие надежды на то, что благодаря удачной продаже работы Ротко общая прибыль с этих торгов, составившая 255 миллионов долларов, будет выше, чем следующим вечером на торгах «Кристи». Однако этому не суждено было случиться. Двадцать четыре часа спустя, продав шелкографию Энди Уорхола за 71,7 миллиона долларов и установив аукционные рекорды для двадцати шести художников, «Кристи» собрал с продаж фантастические 385 миллионов долларов. Рекорд «Сотби» оказался мимолетным, и благодаря удачным торгам «Кристи» за два вечера совокупная сумма с продаж на торгах обоих аукционов составила 640 миллионов долларов.

Рассмотрим, какие же работы были выставлены на двух аукционах, собрав в итоге общую сумму почти в ²/₃ миллиарда долларов. Не вызывает сомнений, что вышеупомянутая работа Ротко действительно произведение, достойное лучших музейных собраний. Куда менее очевидно это в отношении работы Джима Ходжеса «Никто никогда не уходит», представляющей собой небрежно брошенную в угол кожаную куртку. Название подсказывает, какое значение вложил в свою работу автор. Фото в каталоге можно было бы принять за рекламу кожаных курток, и только паутина тонких серебряных цепочек, соединяющих края одежды со стеной, напоминает, что перед нами не предмет гардероба, а произведение современного искусства. Работа Ходжеса была продана за 690 тысяч долларов, что более чем вдвое превышает предыдущий аукционный рекорд художника… и почти наверняка является мировым рекордом для любой кожаной куртки. Следующий личный рекорд установил Джек Пирсон с набором пластиковых и металлических букв, прибитых к стене и являющих вместе слово «Почти». Каждая буква отличается от следующей размером, цветом и дизайном. Эта работа ушла за 180 тысяч долларов.

Одним из творений брендовых художников, представленных на торгах «Сотби», был самый настоящий пылесос в корпусе из оргстекла, с люминесцентными лампами по бокам – именно так выглядела работа Джеффа Кунса «Новый Hoover, моющий пылесос класса люкс». В каталожном описании объект был обозначен как работа, «выполненная» художником. Продана она была за 2,16 миллиона долларов. Остается ли пылесос утилитарным объектом и можно ли превратить его в объект минималистического искусства, художественно оформив? Запись в каталоге аукциона гласила, что произведение затрагивает проблемы «социального класса и гендерных ролей, а также консюмеризма». Кунс назвал пылесос произведением искусства, «Сотби» выставил его на торги и успешно продал именно в этом качестве.

Еще более радикальный пример – работа Жан-Мишеля Баския, обозначенная в каталоге «Без названия» (см. фото) (возможно, потому, что выбор подходящего названия для нее был бы не прост). Сам нью-йоркский художник Баския называл ее автопортретом; один критик писал, что на ней изображен «одноглазый карлик, в ярости вздымающий руки», а сотрудники «Сотби» описали ее как «христоподобную фигуру, олицетворяющую страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе». Зрителю потребовалась немалая доля фантазии, чтобы разглядеть хотя бы один из указанных сюжетов в мешанине акрила, масляного карандаша и краски из балончика, использовавшихся при создании. По предварительной оценке, стоимость работы должна была составить 6–8 миллионов долларов, продана же она была за рекордные для художника 14,6 миллиона.

Еще одним лотом была картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» (см. фото), которая хотя и является прекрасным примером современной портретной живописи и очевидно превосходит работу Баския по художественным достоинствам, но представить ее в своей гостиной не менее сложно. Картина относится к серии произведений, на которые художника вдохновил написанный в 1650 году «Портрет папы Иннокентия X» Веласкеса. В версии Бэкона на лице папы явственно различима тень смерти. Неизвестный покупатель установил новый аукционный рекорд для работ художника – 52,7 миллиона долларов, почти удвоив тем самым предыдущий рекорд в 27,6 миллиона долларов.

Несколько лотов спустя была продана большая картина Питера Дойга 1991 года, написанная маслом и называющаяся «Дом архитектора в лощине». Неясно, призвана ли была картина прославлять современную архитектуру или высмеивать ее; изображенное здание почти теряется за плотной паутиной ветвей. Критики единодушно признают художественные достоинства работы, и ее, в отличие от двух вышеупомянутых, куда проще представить у себя дома. Картина Дойга ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.

Еще больше рекордов было установлено на аукционе «Кристи». Одним из рекордсменов стала работа Дональда Джадда «Без названия, 1977 (77.41) Берншейн», являющая собой набор из десяти прямоугольных «ящиков» с железными стенками, сверху и снизу крытыми плексигласом, изготовленная, как и все скульптуры Джадда, на заказ. Скульптура (впрочем, нет уверенности, что это корректное определение) была продана за 9,8 миллиона долларов.

Как бы ни впечатлила нас эта цена, она меркнет по сравнению с тем, что случилось два лота спустя. «Зеленая автокатастрофа» Энди Уорхола («Горящая машина I») – это шелкография, тиражирующая изображение автокатастрофы с пострадавшим, наколотым на металлическую перекладину электрического столба; изображение было копией фотографии реального происшествия, которая была опубликована в Newsweek в 1963 году. Работа была продана за 71,7 миллиона долларов, что в четыре раза превысило предыдущий рекорд Уорхола и совсем чуть-чуть недотянуло до рекорда Ротко предыдущим вечером, оставив, таким образом, последнего в статусе самого дорогого произведения современного искусства. Приобрел работу китайский покупатель, проигравший борьбу на торгах за картину Ротко.

Через несколько лотов после Уорхола пришел черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Хёрста (см. фото). Эта композиция в виде медицинского шкафчика, наполненного таблетками, демонстрировала «способность лекарств продлить жизнь в противовес неизбежности смерти». Она ушла за 7,4 миллиона долларов – что было объявлено рекордом для произведения, выполненного в технике ассамбляжа. Все перечисленные работы выставлялись на торги как произведения современного искусства; каждая из них – кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, масляная живопись Ротко и Дойга – иллюстрировала отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.

Размышляя о потенциальной стоимости произведений, представленных на выставке «Америка сегодня» и двух вышеупомянутых аукционах, следует помнить, что само слово «современный» по большей части состоит из слова «временный». Взгляните на список крупных галерей, опубликованный в арт-журнале Frieze десять лет назад, и вы увидите, что половины из перечисленных уже не существует. Изучите каталоги вечерних торгов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности, и вы увидите, что имен половины из представленных там художников уже не встретишь в каталогах вечерних аукционов. Найдутся ли через десять лет коллекционеры, желающие заплатить еще больше за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, – «простофиля еще богаче и еще одержимее»? Если нет – а все, с кем я разговаривал, сходятся на том, что, весьма вероятно, нет, – и если речь не идет о декоративных объектах, пригодных для того, чтобы украсить чей-либо дом, то почему суммарная стоимость всех работ, представленных на выставке «Америка сегодня», составила 15 миллионов долларов? Почему некоторые лоты на вечерних торгах уходят так дорого?

Читая эту книгу, спросите себя: какие из перечисленных здесь произведений искусства, с учетом их предполагаемой или реальной стоимости, кажутся вам достойной инвестицией капитала? Не ограничивайтесь предположением «будет ли это произведение цениться через двадцать пять лет?», задайтесь и другим вопросом: «удвоится ли его стоимость за десять лет», подобно правильно собранному инвестиционному портфелю? Почти всегда ответ окажется отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 80-х годах в самых влиятельных галереях Нью-Йорка и Лондона, лишь пара десятков имен мелькали в списках торгов на вечерних аукционах «Кристи» или «Сотби» в 2007 году. Восемь из десяти работ, приобретенных непосредственно у художника, и половина работ, купленных на аукционе, никогда более не будут перепроданы не только дороже, но даже и за ту же цену.

В итоге вопрос ценности произведения современного искусства находится в ведении в первую очередь крупных дилеров, затем брендовых аукционных домов, некоторый вес имеет голос музейных кураторов, организующих громкие выставки; очень слабо влияет на цену мнение искусствоведов… и едва ли хоть что-то здесь зависит от покупателей. Заоблачные цены – творение брендовых дилеров, продвигающих «своих» художников, немногих успешных художников, умудряющихся успешно продвигать себя самостоятельно, а также блестящей маркетинговой политики брендовых аукционных домов.

В следующих главах вас ожидает рассказ о том, как отличный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам, дилерам и аукционным домам устанавливать грандиозные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Во время нашего путешествия в мир торговли современным искусством мы станем свидетелями истории продажи триптиха знаменитого послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона на аукционе «Кристи»; эти торги, как ожидалось, должны были установить новый рекорд аукционной цены для работ художника. Мы откроем для себя мир брендового художника Дэмиена Хёрста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи, а также подробнее рассмотрим деятельность других игроков на этом поле, способствующих безостановочному росту цен на искусство: в частности, брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционных домов, дилеров, художественных ярмарок, критиков и музеев.

Если «Кристи» и «Сотби» можно назвать крупнейшими мировыми подмостками театра брендинга, то брендовым арт-дилерским центрам принадлежит иная роль: именно здесь зарождаются и взращиваются новые художественные бренды.

Брендовые арт-галереи – весьма любопытное место. Посетителю, зашедшему «просто посмотреть», в них часто довольно неуютно – и это сделано намеренно. Среди прочего этому ощущению способствует дизайн подобных мест: несколько комнат с выкрашенными в белый цвет гладкими стенами, нередко без окон. Подобную схему оформления принято называть «белый куб». Невыразительная обстановка призвана подчеркнуть идею о том, что все выставленное здесь – искусство, и ничто иное, а сама галерея – заведение элитарное. Образчик «белого куба» – галерея Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованная из автомастерской. Отмечая подчеркнуто «модернистское» оформление пространства, критики шутили, что владелец отлично подстраховался: в случае если затея с галереей провалится, он легко может устроить в нем ночной клуб.

Понаблюдайте за теми, кто разглядывает предметы искусства сквозь стеклянные двери галереи. Как правило, эти люди не торопятся нажать кнопку звонка, а нередко и просто уходят. Бегство чаще всего никак не связано с качеством выставляемого здесь искусства. Дело в другом: галерея, претендующая на элитарность, воздвигает перед посетителем не только физический, но и психологический барьер. Замечательный образ типичной галереи (не имея в виду собственную, разумеется) нарисовал как-то основатель и куратор нью-йоркской галереи Hasted Kraeuter В. М. Хант: «Ты можешь загореться синим пламенем, но никто не тронется с места, чтобы принести тебе стакан воды».

Но даже если вам хватит решимости войти внутрь, еще труднее, оказывается, побороть страх, что дилер отнесется к вам как к незваному гостю или, хуже того, как к идиоту и будет разговаривать свысока. Один коллекционер так описал этот опыт: «Звонишь в дверь галереи без окон только для того, чтоб какой-нибудь надменный дилер снисходительно разговаривал с тобой на едва понятном языке».

Не менее пугающей выглядит перспектива показаться арт-дилеру достаточно состоятельным и заинтересованным: в таком случае он будет неотступно ходить следом, комментируя увиденное вами лексикой из своего дилерского словаря. «Передовое» здесь означает «радикальное»; «смелое» – «нечего и пытаться понять это», а «музейное качество» – «лучше даже не спрашивать, сколько оно стоит». Дилер может подсказать, что и чем именно непременно должно вам понравиться: «Не правда ли, это полный восторг? Посмотрите, как он талантлив!» Или доверительно сообщит: «Чарльз Саатчи оценил ее очень высоко!» Если он «оценил», достаточный ли это повод для вас приобрести работу для своего дома? Немногим коллекционерам хватит духу ответить: «Вообще-то, работы вашего художника тревожные и пугающие, и мне, да и мистеру Саатчи, скорее всего, тоже, не хотелось бы оказаться запертым с этой картиной в одном помещении».

Подобное огораживание психологическими барьерами типично для брендовых галерей суперзвезд, и именно о них сейчас речь. Мейнстримные же галереи, стоящие ступенькой ниже на лестнице дилерского успеха, как правило, менее устрашающи для посетителей. О них мы поговорим в следующей главе.

Одной из самых увлекательных сторон моего исследовательского путешествия оказалась возможность пообщаться с дилерами верхнего эшелона. С некоторыми из них, такими как Тим Марлоу из White Cube, Гарри Блейн из Haunch of Venison или Илеана Зоннабенд из Sonnabend, общаться было чрезвычайно занимательно и приятно: они умны, расположены к клиенту и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, как, например, Ларри Гагосян, безусловные гении от торговли искусством, мало заинтересованы тратить время на беседы с не-клиентом вроде меня.

Среди дилеров встречаются профессионалы высочайшего уровня, многие из них настоящие эксперты в области творчества художников, произведения которых продают, и разбираются в искусстве не хуже музейных кураторов или профессоров истории искусств. Таковы, например, Джулиан Агню и Энтони д’Оффей, специализирующиеся на Camden Town Group («Группа Камдена»); знатоки творчества Энди Уорхола дилер из Цюриха Томас Амман и нью-йоркский дилер Рон Фельдман; Отто и Джейн Каллир, специалисты по Эгону Шиле; уже упоминавшиеся Тим Марлоу и Гарри Блейн. Многие дилеры, наряду с меценатами, подлинные герои мира современного искусства, которые открывают для публики новых гениев и поддерживают начинающих художников.

Славословия дилеров в адрес подопечных художников невольно напоминают рекламные кампании всемирно известных домов моды, таких как Hermès, Chanel или Prada, которые разжигают в клиентах страсть к приобретению, чтобы затем удовлетворить спрос. Некоторые из дилеров верхнего эшелона в самом деле напоминают принципом работы известные бренды массмаркета, такие как Ralph Lauren или Tommy Hilfiger. В отношении иных – уровня мейнстрима или ниже – напрашивается сравнение с торговцами подержанными автомобилями.

Использование термина «дилер», кстати говоря, также вызывает возражения со стороны… что уж греха таить, самих дилеров. Некоторые из них настаивают на наименовании «галерист», поскольку слово «дилер» слишком явственно намекает на то, что их деятельность – это, по сути, торговля и имеет главной своей целью не что иное, как получение как можно большей прибыли. Мэриан Гудман из Нью-Йорка, например, называет себя исключительно галеристкой и объясняет это так: «Я никогда не была дилером. Галерист представляет художника, а дилер только его работы». Другие, например Гарри Блейн, возражают: «Разумеется, я – дилер, кто же еще?» В своей книге я называю «дилерами» всех владельцев арт-галерей, а также всех, кто продает произведения искусства в частном порядке. Не имел ни малейшего намерения нанести обиду никому из «галеристов».

Торговля произведениями искусства – наименее прозрачная и наименее регулируемая из значимых мировых областей коммерческой деятельности. Практически любой желающий может приобрести бизнес-лицензию и стать дилером. Эта область не требует специального образования, сдачи экзаменов или получения сертификата. Залог успеха арт-дилера высшего эшелона отнюдь не образование в сфере бизнеса или искусства, хотя у некоторых таковое действительно есть. Но куда важнее иметь в активе значительное количество свободных средств, хорошие связи, умение определить художника, работы которого будут продаваться, навык произвести впечатление на коллекционеров и проявить смекалку, продвигая свой бренд. И разумеется, личное обаяние, хотя оно зачастую может весьма отличаться от того, что принято подразумевать под этим словом. Во многих случаях не последнюю роль играет удача. Важнейшим из перечисленных условий являются, конечно, деньги; следующим по значимости – обширные связи. Окажется ли влияние в мире арт-торговли долгосрочным, зависит от имен в списке быстрого набора вашего телефона и от того, снимут ли трубку, увидев ваш звонок, известные коллекционеры, дилеры и художники. Чем ниже ступень лестницы дилерского успеха, тем меньше денег, контактов, обаяния и, возможно, меньше удачи там будет сконцентрировано.

Одна дама – ветеран арт-рынка высказала идею, что существует еще одна наглядная характеристика. Самые целеустремленные и успешные дилеры из тех, с кем она была знакома, были выходцами из эмигрантских общин или родились в семьях, принадлежащих к этническим или религиозным меньшинствам, и не были приняты в новой среде как равные. Арт-дилерство, таким образом, стало для них способом снова и снова утверждать превосходство своих эстетических взглядов и навыков вести торговые переговоры над умениями клиентов, сколотивших миллионы на торговле и профессиональных знаниях.

Все дилеры работают по-разному. Некоторые, подобно нью-йоркской галерее PaceWildenstein, имеют обширный каталог произведений; другие, как L&M также из Нью-Йорка, напротив, не стремятся поразить ассортиментом, делая ставку на персональные выставки. Гагосян сотрудничает с современными брендовыми художниками, а Mitchell-Innes & Nash представляют наследие уже умерших художников.

Дилеры поддерживают и поощряют неконвенциональное искусство отчасти по той же причине, которой руководствуются в мире бизнеса, покровительствуя так называемым подрывным инновациям. Например, канадская технологическая компания Research In Motion не могла напрямую конкурировать с Nokia на рынке мобильных телефонов или с Microsoft в сфере разработки веб-браузеров, поэтому она изобрела новый продукт – Blackberry, создав тем самым новый рынок, где оказалась востребованной комбинация мобильного телефона с электронной почтой, видео, музыкой и веб-браузингом. Research In Motion представили свое видение, каким должен быть продукт, обеспечивающий мобильную связь, и заняли доминирующую позицию на ими же самими и созданном рынке. Это и есть подрывные инновации в действии. На арт-рынке, где известные художники тяготеют к дилерам-суперзвездам, другие дилеры представляют вниманию публики скульптуры из замороженной крови или картины, сделанные из навоза, всевозможные авторские граффити – все это в надежде изменить представления о том, что такое современное искусство, и достичь доминирующего положения в новоопределенном ими сегменте.

Если коллекционер хочет приобрести серьезное произведение современного искусства, лучшей стратегией для него будет купить его непосредственно у дилера, который представляет художника на первичном рынке, а не на вторичном или на аукционе. Первичный арт-рынок – это покупка непосредственно у автора произведения искусства, выставленного на продажу впервые. Вторичный арт-рынок – это любого рода перепродажа произведений между коллекционерами, дилерами и музеями: собственно покупка, продажа или обмен. Работы, приобретенные напрямую у дилера, обычно обходятся дешевле приобретенных на аукционе, поскольку дилеры на первичном рынке намеренно выставляют цены ниже аукционных. Кроме того, в этом случае коллекционер имеет дело с самыми свежими работами. Однако совершить покупку на первичном рынке труднее, чем кажется. Дилер может отказаться продавать вам работы или поставить в конец длинного списка ожидания – об этом мы поговорим немного позже.

Именно брендовый арт-дилер предопределяет карьерный путь зрелого художника: договаривается о продаже работ коллекционерам, возит полотна по арт-ярмаркам, демонстрирует их у дилеров из других стран, сотрудничает с музеями. Брендовый дилер – это своего рода хранитель ключей, открывающий художнику доступ к серьезным коллекционерам. Дилеры такого уровня представляют лишь известных художников, работы которых продаются на аукционах по достойной цене. Кроме того, сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность взаимодействовать со знаменитыми коллегами, стоящими на вершине «пищевой цепи». Художники относятся с большим вниманием к своему статусу и статусу своих коллег, ничем не отличаясь в этом от любых других профессионалов. С теми, кто пока не удостоился внимания брендового дилера, едва ли стоит водить компанию.

Брендовый дилер берет на себя ответственность за целый ряд маркетинговых мероприятий, таких как связи с общественностью, реклама, выставки и предоставление кредита. Большая часть подобной деятельности не имеет своей целью немедленное повышение продаж, но призвана поддерживать достойный уровень дилерского бренда и обеспечивать художнику как можно больше упоминаний в профильных изданиях. Маркетинг начинается с пиара: неофициальные обеды, где потенциальные клиенты и критики могут познакомиться с новыми художниками, бранчи и коктейли на открытии выставок. И хотя всем очевидно, что цель дилера – продать искусство, но это всегда остается как бы за кадром и никогда не декларируется открыто. Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса больше напоминает музей: ни на чем из того, что здесь представлено, вы не увидите указания цены.

То, каким будет искусство каждой эпохи, определяют обычно один либо два дилера. Прототипом брендового дилера наших дней стал легендарный Джозеф Генри Дювин, родившийся в 1869 году в Халле, Великобритания. Дювин поставлял американским промышленникам начала XX века полотна старых мастеров и был в своем деле лучшим. Его клиентуру составляли Джон Д. Рокфеллер, Дж. П. Морган, Генри Клэй Фрик и Эндрю Меллон. Средств у этих джентльменов было в достатке, но в искусстве они разбирались слабо. Дювин решительно заламывал высокие цены, остроумно оправдывая это тем, что, «приобретая бесценное дорого, вы получаете его практически даром». По собственной инициативе Дювин часто присылал произведения своим богатым клиентам во временное пользование, чтобы они могли привыкнуть к тому, как этот художественный объект смотрится у них в доме. Некоторые клиенты впоследствии писали Дювину с просьбой дать экспертную оценку не принадлежащему им произведению искусства, обнаружившемуся у них дома.

Дювину и самому случалось продать за грандиозную цену не принадлежащую ему картину. Именно так наследникам состояния железнодорожного магната американцам Генри и Арабелле Хантингтон достался «Мальчик в голубом» Гейнсборо, проданный им Дювином за 182 тысячи фунтов стерлингов (750 тысяч долларов в то время, около 2,2 миллиона фунтов, или 7,5 миллиона долларов в ценах 2007 года). Картиной на тот момент владел герцог Вестминстерский, с которым Дювин даже не был знаком. Никаких проблем. Примерно через два месяца после продажи полотна американцам Дювин договорился с владельцем о его приобретении.

Часто во время визитов к состоятельным клиентам Дювина сопровождали почтенные господа из попечительского совета Метрополитен-музея или Национальной галереи. Дювин обещал им, что в благодарность за разрешение приобрести произведение клиент согласится в будущем передать его в коллекцию музея. Дювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей, организовывал для них приглашения в загородные поместья знати и даже находил им невест – известно по крайней мере два подобных случая.

Дювин понимал стремление своих клиентов, которых он обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первый под видом торговли произведениями искусства начал продавать социальный статус. Свой девиз Дювин формулировал следующим образом: «В Европе много произведений искусства, в Америке же полно денег и пустых богатых домов. Моя задача – помочь им встретиться». Современные дилеры высшего эшелона могли бы сказать так: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу это устроить». Современные дилеры, по сути, следуют примеру Дювина, выбирая для себя достаточно узкий круг целевой аудитории, представленной, однако, самыми состоятельными людьми, и, подобно Дювину, также продают не только предмет искусства, но и статус; впрочем, никто из современных дилеров пока не был замечен ни в попытке продать то, чем не владеет, ни в сватовстве.

Француз Амбруаз Воллар был студентом юридического факультета, когда решил продолжить дело Дювина и заимствовал принципы его работы, чтобы продавать искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар бросил юриспруденцию и полностью посвятил себя торговле искусством. Приобретя у вдовы Эдуарда Мане коллекцию рисунков, он обменял их у Эдгара Дега, Поля Гогена, Пьера Огюста Ренуара и Камиля Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две работы Дега и через несколько месяцев появился на аукционе парижского торговца Жюльена Танги в отеле «Дрюо». Имея в кармане 838 франков от продажи двух работ Дега, Воллару удалось приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро – торговаться за них нашлось немного желающих.

Именно Воллар устроил первые персональные выставки Пикассо, Сезанна, Гогена и Ван Гога (посмертно) и стал принимать от художников картины в качестве комиссионных. По собственной инициативе он налаживал контакты с иностранными коллекционерами: большинство произведений, приобретенных русскими коллекционерами Сергеем Щукиным и Иваном Морозовым, были куплены при посредничестве Воллара. Их коллекции, конфискованные после революции в России, составляют теперь основу собрания Музея имени Пушкина в Москве. За свою карьеру Воллар изобрел множество приемов, которыми и сегодня пользуются современные успешные дилеры. К примеру, он скупал картины неизвестных художников, объединяя их под общим названием «Из коллекции Воллара»; он отправлял работы своих художников на выставки в США, Россию и Японию, публиковал каталоги их работ.

В 1939 году Воллар умер при довольно загадочных обстоятельствах. Согласно официальной романтизированной версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка работы Майоля, неудачно упавшая во время резкого торможения автомобиля. По другой версии, статуэткой по голове его ударил собственный водитель, подкупленный конкурентом-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти состояние Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, большая часть которых была результатом единственной блестящей сделки, одной из лучших в истории. Узнав, что Поль Сезанн удручен долгами, Воллар согласился приобрести 250 его полотен за 50 франков каждое. Впоследствии некоторые из них были проданы за 40 тысяч франков. Сегодня за эти 250 полотен можно было бы выручить 3–4 миллиарда долларов.

Наследником идей Дювина и Воллара в середине XX века стал итальянский банкир Лео Кастелли, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли внимательно следил за новыми направлениями в искусстве и старался выбрать лучшего представителя от каждого из них. Свой выбор он основывал на интуиции, полагая, что искусство художника, не являющегося яркой личностью, не может обладать глубиной. Двумя самыми яркими его ранними открытиями были Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Твомбли, Клас Ольденбург и Джим Дайн. Кастелли попал в точку – особенно удачен был выбор Джаспера Джонса, и его галерея немедленно достигла статуса брендовой.

Кастелли был одним из первых дилеров, кто начал выплачивать своим художникам пособие, чтобы им не приходилось терпеть нужду в ожидании продажи работ. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами создавал картины, используя краску, оставшуюся после работы. Кастелли пришел в восторг от его работ и предложил Стелле 300 долларов ежемесячно в течение трех лет, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Он поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и был готов выставлять у себя даже «непродажные» работы.

Вскоре после открытия галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, занимавшего в то время должность директора Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел несколько работ Джонса для MoMA и выставил их на экспозицию почти одновременно с открытием выставки Джонса в галерее Кастелли. Барр также хотел купить для собрания музея работу, единогласно признанную лучшей на выставке, – «Мишень с гипсовыми слепками», в верхней части которой были выстроены в ряд девять деревянных ящичков, которые содержали слепки различных частей тела, в том числе и пениса. Предполагая, что попечительский совет музея может отнестись к этой детали с некоторым предубеждением, Барр связался с Джонсом и спросил:

– Можем ли мы оставить этот ящичек закрытым?

– Навсегда или временно?

– Боюсь, мистер Джонс, что навсегда.

На что Джонс ответил:

– Боюсь, мистер Барр, что это неприемлемо.

В итоге Барр выбрал другую работу, а «Мишень…» за 1,2 тысячи долларов приобрел сам Лео Кастелли. В 1993 году Кастелли продал «Мишень…» американскому театральному и кинопродюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит в восемь раз дороже.

Джонс восторгался, как ловко Кастелли ухитряется проворачивать сделки. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о дилере: «Вот ведь сукин сын! Дай ему пару банок пива, он и их продаст как произведение искусства». Джонс рассмеялся и создал скульптуру в виде двух банок из-под эля Ballantine. Кастелли же немедля продал эту работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас «банки» хранятся в музее в Германии.

В 1959 году Кастелли организовал первый в США показ картин английского художника Фрэнсиса Бэкона. Он продавал работы Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов – примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем они будут стоить спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил ни одного произведения Бэкона в своей коллекции и позже назвал это своей самой большой дилерской ошибкой в жизни.

На заре карьеры Кастелли отверг работы Энди Уорхола, и, хотя позже согласился представлять его, Уорхол так и не смог избавиться от подозрения, что на первом месте для Кастелли всегда были и будут Джаспер Джонс и Рой Лихтенштейн. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать работы непосредственно из студии при посредничестве своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. По случаю он выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, поручив затем тому же Хьюзу продать последнюю.

Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не пылиться на складе, поэтому активно прибегал к франчайзингу. Если в какой-то момент он не выставлял работы Уорхола, Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, то поручал Ирвингу Блюму организовать показ в Лос-Анджелесе или Джозефу Хелману – в Сент-Луисе. Он распространил эту практику по всему миру, сперва в Западной Европе, а затем и в Японии. К началу 1970-х годов Лео Кастелли без преувеличения был самым влиятельным дилером на рынке современного искусства. Среди коллекционеров даже завелся обычай говорить не «купить „джонса“» (или кого-то еще из галереи), а купить «у Кастелли».

Если путь к первоначальным победам и успеху может быть достигнут благодаря знаниям, обаянию, нужным контактам и удаче, то дальше все будет зависеть от того, сумел ли дилер стать брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху Дювина, равно как и Кастелли, было безусловное доверие к их бренду. Бренд для клиента – залог уверенности, что никто и никогда не усомнится ни в качестве приобретенного произведения искусства, ни в его заоблачной стоимости. Лишь немногим арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, способный повысить ценность того, что он продает.

Достойным наследником Дювина и Кастелли в XXI веке стал Ларри Гагосян – именно он был агентом Чарльза Саатчи в сделке по приобретению акулы Дэмиена Хёрста. Уроженец Лос-Анджелеса, он известен, кажется, любому причастному к миру искусства как Ларри Гага или, благодаря своей неиссякаемой энергии, как «Гоу-Гоу» и среди дилеров представляет собой личность не менее легендарную, чем Джордж Стейнбреннер среди бейсболистов. Он знаменит своими серебряными волосами, прекрасными спутницами и роскошной недвижимостью в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк, под названием «Тоад-холл». Он один из тех немногих, кому сходит с рук нарушение неписаного правила: арт-дилер не должен показывать, что живет лучше своих художников.

Нынешний статус Гагосяна – результат поистине необычайных решимости и дерзости. Вчерашний торговец постерами в лос-анджелесском районе Вествуд-Виллидж, в 1979 году совместно с Анниной Нозей он открыл свою первую галерею в Нью-Йорке – через дорогу от Лео Кастелли. Он организовал первую персональную выставку современного художника Дэвида Салле. В 1985 году он открыл собственную галерею на 23-й Западной улице, в здании, принадлежащем художнику Сандро Киа. Первой после открытия в ней стала выставка работ, предоставленных Гагосяну для перепродажи известными американскими коллекционерами современного искусства Бёртоном и Эмили Тремейн.

Гагосян добыл номер Тремейнов в телефонном справочнике штата Коннектикут, позвонил супругам и предложил приобрести у них картину Брайса Мардена, по сути предлагая Эмили сделку в обход ее дилера Лео Кастелли. Получив отказ, он продолжал звонить миссис Тремейн, давая ей почувствовать свою значимость, – чего, по его словам, никогда не делал Кастелли. Миссис Тремейн оценила рвение дилера и позволила ему продать для нее Мардена, о котором шла речь, и еще две картины. Первым серьезным клиентом Гагосяна стал С. И. Ньюхаус, один из владельцев издательского дома Condé Nast, которому он продал «Победное буги-вуги» Пита Мондриана за 10 миллионов долларов. Затем он убедил Ньюхауса посещать аукционы, чем прежде тот не увлекался, и публично участвовать в торгах при посредничестве Гагосяна. Это был успех, который привлек к Гагосяну новых клиентов.

Гагосян проводит сделки как на первичном, так и на вторичном арт-рынке. Который из двух выгодней? Формально прибыль на вторичных сделках выше, поскольку перепродажа не влечет практически никаких дополнительных издержек. Какие сделки он предпочитает? Большинство дилеров выбирают вторичный рынок, ведь в отличие от первичного здесь не требуется тратить энергию на моральную поддержку трепетным артистическим натурам. Однако в действительности оба эти направления тесно связаны: наиболее привлекательной чертой сотрудничества с дилером для клиентов является возможность приобретать напрямую работы художников, которые в ином случае продаются с большой наценкой. Таким образом, продажа работ с первичного рынка способствует расширению круга знакомств среди коллекционеров, что, в свою очередь, повышает число сделок на вторичном рынке.

В списке топ-клиентов Ларри Гагосяна Ньюхаус, Геффен и Саатчи. Он представляет целую плеяду брендовых художников: в США это Ричард Серра, Крис Бёрден, Джефф Кунс, Эд Рушей, Майкл Келли; в его ведении наследие Энди Уорхола, Роя Лихтенштейна и Виллема де Кунинга. Также он представляет на американском рынке таких британских художников, как Рейчел Уайтрид, Дженни Сэвилл и Дэмиен Хёрст.

Площадь галерейного пространства, которым владеет Гагосян, больше, чем у любого другого дилера в мире. Ему принадлежат две галереи в Нью-Йорке, одна в Беверли-Хиллз, две в Лондоне и одна в Риме, неподалеку от Виа Венето. Три из них были спроектированы известными архитекторами: «Британия-стрит» в Лондоне – Карузо Сент-Джоном, галерея в Беверли-Хиллз – Ричардом Мейером и Челси в Нью-Йорке – Ричардом Глюкманом. В 2008 году Гагосян открыл галерею в Китае. Его переезд в Лондон подтвердил статус британской столицы как центра европейского рынка современного искусства. Его решение впервые принять участие в престижной Маастрихтской ярмарке в 2006 году сделало эту ярмарку важнейшей в мире.

Деятельность галерей Гагосяна неизменно в центре внимания арт-изданий: не затем, чтобы привлекать новых клиентов, но ради укрепления личного бренда дилера, удержания художников галереи в поле зрения публики – и конечно, с целью не дать уже совершившим покупки усомниться, что «их» художник продвигается.

Центральная лондонская галерея Гагосяна открылась в мае 2004 года выставкой картин Сая Твомбли – поразительной демонстрацией мощи умелого дилерского брендинга. Гагосян и его сотрудники обзвонили коллекционеров и заранее распродали все работы с выставки на основании одних лишь слайдов и цифровых репродукций по ценам от 300 тысяч до миллиона фунтов стерлингов.

Еще более эффектно Гагосян заочно распродал работы с выставки Тома Фридмана в январе 2007 года, не совершив при этом ни единого телефонного звонка: сотрудники Гагосяна разместили цифровые изображения работ Фридмана в специальном разделе на сайте галереи, доступ к которому можно было получить только по персональному паролю. Пароль Гагосян разослал по электронной почте избранным клиентам. Клиенты раскупили выставку в течение дня, составив впечатление о работах художника на основании одних лишь цифровых изображений. А работы Фридмана, надо сказать, довольно концептуальны: одна из них, например, представляет собой гигантскую упаковку экседрина (популярное обезболивающее), составленную из десятков настоящих упаковок от экседрина; другая – воздушные шары из папье-маше, на нитках которых в воздухе подвешено мужское исподнее. Цены достигали 500 тысяч долларов.

Таким же образом в июне 2006 года Гагосян распродал произведения Дэмиена Хёрста с выставки в Лондоне – сумма составила 4 миллиона фунтов. На той же выставке были представлены работы Фрэнсиса Бэкона. А ведь Гагосян даже не работает с наследием Бэкона – оно находится в ведении Faggionato Fine Arts. Но обширные связи позволили дилеру собрать для своего шоу поистине впечатляющую подборку работ художника.

Так ловко распродавать выставки сотрудникам Гагосяна помогает магическая фраза: «Ларри сказал, что это непременно должно быть в вашей коллекции». Один из бывших сотрудников рассказал, что примерно в четверти случаев клиенты тут же отвечают: «я беру это», даже не спрашивая, как выглядит и сколько стоит предлагаемое. Это не «холодные звонки» – они адресуются лишь постоянным клиентам. По словам самого Гагосяна, он избегает клиентов с «нетерпеливыми деньгами» – тех, кто интересуется искусством лишь как кратковременной инвестицией.

Кто же станет платить 100 тысяч долларов, а то и больше (иногда значительно больше) за произведение, мельком увиденное на экране компьютера, а то и просто знакомое лишь по словесному описанию в телефонной беседе и принадлежащее в придачу авторству совсем еще неизвестного художника? Ответ – коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как доверяет финансовому консультанту. Это покупки, совершаемые, доверяясь более слуху, чем зрению; клиент приобретает работы в надежде, что настоящая их ценность проявится в будущем. Продавать искусство вот так умеют только и исключительно дилеры-суперзвезды.

Гагосян «взрастил и представил миру» лишь одного художника – рожденного в Бруклине сына пуэрториканки и уроженца Гаити Жан-Мишеля Баския, не доучившегося в школе и не получившего никакого художественного образования. Такое исключительное положение – заслуга самого художника: в 1983 году Баския приехал в Лос-Анджелес и был настолько убедителен во время переговоров, что Гагосян позволил ему полгода жить и работать в одной из комнат его бунгало в пляжном районе Венис. Баския поселился в доме дилера вместе со своей девушкой, и факт, что ею была начинающая и мало кому известная в то время певица Мадонна, добавляет этой истории остроты.

Гагосян, в отличие от Кастелли, никогда не стремился к славе первооткрывателя новых имен и новых «-измов». Художники находили его сами, переходя от других дилеров, поскольку он предлагал больше денег, а также лучше налаженные контакты с другими брендовыми художниками и перспективными коллекционерами. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего бывшего дилера Андреа Розен, после того как Гагосян убедил С. И. Ньюхауса купить картину художника «Рыбаки» за 1,4 миллиона долларов – сумму, в три раза превысившую тогдашний аукционный рекорд Каррина. Работа принадлежала менеджеру нью-йоркского хедж-фонда Адаму Сендеру, которому полутора годами ранее она досталась за 100 тысяч долларов.

Иначе устроена работа лондонской галереи White Cube, название которой неразрывно связано с именем ее владельца Джея Джоплина. Джоплин – выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, главы партии и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Хёрстом. Несмотря на то что Хёрст, в отличие от Джоплина, имеет хрестоматийное происхождение из рабочего класса, они каким-то чудом стали соседями в Брикстоне, и оба оказались страстными фанатами футбольного клуба Leeds United. В то время Хёрст искал финансирование для своей новой работы, и Джоплин предложил деньги. Именно Джоплину пришла в голову идея обзвонить почтовые отделения в Австралии с просьбой разместить объявление: «Куплю пятиметровую тигровую акулу».

Первую галерею White Cube Джоплин открыл в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймсе – традиционном и очень престижном галерейном районе. Помещение было крошечным и принадлежало «Кристи», но досталось Джоплину в результате удачных переговоров даже без необходимости платить аренду. Название новой галереи было навеяно серией эссе Брайана О’Догерти «Внутри белого куба. Идеология галерейного пространства».

Джоплин устраивал персональные выставки многих молодых британских художников, в числе которых была, в частности, Трейси Эмин. В связи с этим галерею часто принято ассоциировать именно с YBAs.

В 1999 году Эмин появилась в телешоу BBC, где прямо перед камерой делала быстрые карандашные наброски своего тела в процессе мастурбации. На одном из рисунков она написала в зеркальном отображении фразу: «Все это может быть попросту одним невероятным оргазмом». Внезапно Джоплин выскочил в кадр и объявил: «Уникальные рисунки Трейси можно приобрести [в моей галерее] за каких-то 1,5–3 тысячи фунтов стерлингов; недавно у нее с грандиозным успехом прошла выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до тридцати тысяч!» Инцидент получил широкую огласку и прибавил известности Джоплину и его галерее не меньше, чем самой Эмин.

В апреле 2000 года White Cube переехал на свое нынешнее место на Хокстон-сквер, район, далекий от галерейного Вест-Энда, но весьма популярный у YBAs. До галереи в здании располагалось издательство, а еще раньше – фортепианная фабрика.

В 2002 году здание стало выше на два этажа после того, как на него установили специально сконструированный и поднятый на крышу подъемником двухэтажный модуль, – соседи приняли его за инсталляцию Дэмиена Хёрста. В 2006 году Джоплин открыл еще одно галерейное пространство площадью без малого 500 квадратных метров в здании бывшей электростанции в Вест-Энде.

Принцип работы White Cube кардинально отличается от того, которым руководствуется галерея Гагосяна и большинство других крупных галерей. Джоплин представляет около двадцати художников, включая Хёрста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов, Мону Хатум, Джеффа Уолла и Элсуорта Келли, он не только не устраивает им регулярных выставок, но даже не имеет контракта ни с одним из них. Каждый из них сам себе хозяин, и White Cube с радостью принимает этих художников в качестве их основного дилера в Великобритании. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.

Процентов семьдесят выставок в White Cube приходятся на зарубежных художников, для которых это нечто вроде просмотров в футболе с коллекционерами в роли селекционеров. Другие галереи тоже проводят «тестовые» выставки, но обычно процент их не столь велик – всего 5–10 % от общего числа. Для большинства участников «просмотра» выставка в White Cube окажется разовой акцией, но благодаря уникальности каждой из них гарантирует художнику как минимум широкую огласку. По словам Джоплина, у него нет неких стандартных критериев оценки, каждый раз все зависит от того, какое впечатление произведут на него работы, которые принес художник. Его цель – искусство, которое не утратит своей актуальности и через сорок лет. Отчеты о мероприятиях по случаю открытия выставок в White Cube можно встретить в светской хронике, что неудивительно, поскольку, помимо художников и коллекционеров, их охотно посещают звезды шоу-бизнеса, модели, модные дизайнеры.

Что касается топовых художников, с ними дилеры работают по особому принципу: записавшимся в лист ожидания на их работы не стоит надеяться, что первое место в списке действительно обеспечит им первоочередное право покупки. По сути, ни Гагосян, ни White Cube не торгуют картинами по-настоящему успешных художников: скорее, подыскивают для них выгодное место. После чего распространяют информацию о том, какой музей или коллекционер «почтил художника своим доверием». Как правило, и формальные, и неформальные договоренности между дилером и художником позволяют дилеру скинуть цену, «если речь идет о размещении произведения в значительной коллекции». Самые выгодные предложения достаются музеям, поскольку сам факт пребывания в музейной коллекции дает дилеру повод оценивать его работы еще дороже.

Итак, первые в очереди на «размещение» у себя работ художников-звезд – музеи. За ними следуют брендовые частные собрания, например таких коллекционеров, как Стив Коэн и Чарльз Саатчи. Далее на очереди коллекционеры, с которыми дилера связывает давнее сотрудничество, и в этом случае частью вознаграждения за услугу являются будущие сделки; иногда чести удостаиваются «молодые коллекционеры», которых дилер хочет спровоцировать этим на будущие покупки. У нового покупателя, не имеющего налаженных связей с дилером, немного шансов оказаться в начале списка ожидающих возможности заполучить произведение модного художника. Собственно, даже просто увидеть картины такого уровня у нового покупателя мало шансов: они, как правило, хранятся в особом помещении и доступны лишь для частных просмотров. В публичном же пространстве галереи вывешены доступные для приобретения, но менее значительные работы.

Когда художник на пике популярности, экономические концепции спроса и предложения оказываются к нему неприменимы. Если художник достаточно плодовит, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и принимать участие в нескольких арт-ярмарках, шумиха вокруг его имени громче, а цены, соответственно, выше. Каждая ярмарка, каждая выставка, любое упоминание в художественной прессе, любой критический обзор всегда означают больше разговоров, больше посетителей – больше магии эффекта толпы. Ажиотаж публики подкрепляет доверие, которое вселяет в клиента надежность дилерского бренда. Как сказал о нью-йоркских коллекционерах критик Роберт Хьюз: «Чаще всего они покупают то, что покупают все. Они обычно ходят косяком, как макрель, и так же друг на дружку похожи. В стае они чувствуют себя увереннее. Если кто-то из них захотел Шнабеля – все тут же захотят Шнабеля, купит один Кита Харинга – еще двести Китов Харингов будут проданы следом».

White Cube не планирует филиалов в других городах. Они считают, что известные художники не видят выгоды в том, чтобы сотрудничать с одной галереей в разных странах, поскольку в таком случае у галереи не остается стимула энергично трудиться над продвижением художника. Куда эффективнее в этом смысле конкуренция за работы художника со стороны нескольких галерей, каждая из которых возит их на ярмарки и стремится выставлять в партнерских галереях в других странах.

Гагосян придерживается прямо противоположного мнения и относится к тому типу дилеров, которые открывают галереи по всему свету и проводят часть рабочей недели в бизнес-классе самолета. Раньше стать владельцем сети галерей по всему миру могли позволить себе лишь немногие – это требовало значительных финансовых возможностей и связей с брендовыми художниками. Теперь же обеспечить свое присутствие на международном уровне стремятся и новые, и уже знаменитые галереи, видя в этом перспективы для более качественной работы вложенных в художников и их искусство средств сразу на нескольких рынках. Стремление к экспансии более свойственно европейским галереям, стремящимся таким образом ближе подобраться к американским коллекционерам, музейным кураторам и художникам; для примера можно вспомнить FA Projects (Лондон и Лос-Анджелес) и галерею Ивона Ламбера (Париж и Нью-Йорк). Другие галереи, такие как галерея Лотара Альбрехта (Франкфурт и Пекин) или Patrick Painter (Лос-Анджелес и Гонконг), видят в этом возможность представить своих художников там, где современное искусство особенно востребовано владельцами «молодых» состояний. В некоторых случаях экспансия (характерный пример – филиалы Гагосяна в Лос-Анджелесе и Лондоне) связана с нежеланием делить художника с иностранными галереями, поскольку это непременно влечет за собой предсказуемые проблемы – обсуждение сроков показов и споры о том, кому достанутся лучшие произведения. Для брендового дилера открытие филиалов на сильном рынке практически лишено финансового риска. Когда картины продаются по 50–100 тысяч долларов, всего три распроданных выставки полностью покрывают расходы на оплату аренды и ремонта помещения новой галереи.

Кроме того, филиал в другой стране позволяет дилеру наладить отношения с новыми художниками. Так, в сентябре 2007 года Гарри Блейн открыл подразделение своей галереи Haunch of Venison в Берлине. Непосредственно продажа искусства не была здесь его главной целью – в мире немало городов с куда более развитым сообществом коллекционеров, чем в Берлине. Но зато художественная жизнь здесь бьет ключом, и Блейну хотелось заполучить некоторых из местных художников, чтобы затем представлять их в своих галереях в Лондоне и Цюрихе. Стив Сакс открыл свою галерею Bitforms в Сеуле, имея целью привлечь азиатских художников. Кроме того, новые галереи – это отличная площадка для пробных показов нового искусства или художников, благодаря которым можно принять решение, стоит ли следом устраивать выставку в Нью-Йорке и Лондоне.

Негативные последствия экспансии заключаются в том, что в результате у дилера остается значительно меньше времени, чтобы вникать в работу центральных филиалов, а это не слишком радует художников и коллекционеров. В их глазах владелец галереи и есть галерея – и это совершенно справедливо в отношении большинства крупнейших дилеров. В середине 1990-х Марк Глимчер, президент галереи PaceWildenstein в Нью-Йорке, открыл два филиала в Лос-Анджелесе и Лондоне, а через пару лет закрыл оба – без его участия дела там шли ни шатко ни валко. По его мнению, в случае с Гагосяном такая схема работает лишь потому, что «у Ларри особый талант: клиентам не обязательно постоянно видеть Ларри, достаточно ощущать его ауру». Возможно, это и есть главное качество, которым должен обладать брендовый дилер.

Кого еще, помимо Гагосяна и White Cube, можно в наше время назвать дилерами звездного уровня? В приведенной ниже таблице представлен список десяти самых успешных, по общему мнению, дилеров современного искусства в Лондоне и Нью-Йорке с указанием имен художников, с которыми они сотрудничают. Но как же быть с остальными, с теми, чьи имена не вошли «брендовую десятку»? О них мы поговорим в следующих главах.

Лондон

галерея Ларри Гагосяна (Джефф Кунс, Джон Каррин)

галерея Haunch of Venison (Билл Виола, Вим Вендерс)

галерея White Cube (Дэмиен Хёрст, Трейси Эмин)

галерея Lisson (Аниш Капур, Джон Болдессари)

галерея Sadie Coles (Сара Лукас, Ричард Принс)

галерея Виктории Миро (Питер Дойг, Крис Офили)

галерея Hauser and Wirth (Дэвид Хэммонс, Тони Смит)

галерея Морина Пейли (Вольфганг Тильманс, Джиллиан Виринг)

галерея The Approach (Джон Штецакер, Гэри Вебб)

галерея Стивена Фридмана (Том Фридман, Дэвид Шригли)

Ларри Гагосян, White Cube и еще около двадцати галерей представляют прослойку брендовых дилеров и занимают место на вершине мира торговли искусством. С ними сотрудничают самые успешные художники, но ведь последние едва ли составляют один процент всех, кто сегодня подвизается на этом поприще. Таким образом, подавляющее большинство не только довольствуется, но и вынуждено добиваться покровительства менее именитых дилеров.

Существует устоявшаяся схема, которой следует художник, стремясь «прикрепиться» к галерее. Первая выставка обычно проводится самим художником в той же мастерской, где создавались работы, или в каком-нибудь тесном помещении, которое ему удается найти; сюда приходят коллекционеры и дилеры. Цель такой выставки – привлечь внимание какого-нибудь дилера уровня мейнстрима, который заподозрит в увиденном потенциал и перспективу понравиться публике. Мейнстрим-дилеры занимают положение на ступень ниже брендовых и, по существу, исполняют роль швейцара у дверей, ведущих в большой мир современного искусства. Именно они решают, кто достоин быть ему представлен, а кто нет. Каждый мейнстримщик курирует, как правило, от пятнадцати до двадцати пяти художников, каждый из которых раз в полтора года может рассчитывать увидеть в галерее выставку своих работ – персональную или вместе еще с одним художником своего дилера. Организацией выставки в этом случае занимается уже сам дилер, он же обеспечивает информационную поддержку, сообщая о готовящемся шоу знакомым коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

Первая выставка у дилера мейнстримного уровня может стать для художника трамплином, дающим надежду совершить прыжок в серьезное арт-сообщество. Именно здесь работы художника впервые имеют шанс попасть на глаза самым серьезным коллекционерам. Галеристы готовы к тому, что первые две-три выставки нового художника окажутся для них убыточными, но идут на это вполне осознанно в ожидании прибылей от будущих показов и перепродажи работ на вторичном рынке.

Если художник добивается успеха на уровне галереи, следующим шагом будет показ его работ на не самых крупных ярмарках искусства, а затем – в мейнстрим-галереях других городов. Есть вероятность, что после этого о работах заговорят арт-издания. Художники, которым в течение года или двух после окончания учебного заведения не удалось добиться внимания мейнстрим-дилера, вряд ли имеют шансы когда-либо продаваться по высоким ценам или увидеть фотографию своих работ на страницах авторитетной художественной прессы, значимых ярмарках и аукционах.

Галерея такого уровня – весьма дорогостоящий проект: помимо тех денег, которые будут затрачены на ее открытие, владелец вынужден быть готовым к длительному периоду работы в убыток, в связи с чем галеристы часто стремятся заручиться поддержкой состоятельного инвестора. Иногда в качестве обеспечения инвестиции он получает право первоочередной покупки какого-либо нового произведения без дилерской наценки. Когда бывший менеджер Кастелли Иван Карп покинул галерею, чтобы создать собственную, он утверждал, что в первый же день получил дюжину звонков с предложением финансовой поддержки. Взамен каждый из звонивших хотел получить право решать судьбу новых произведений. Разумеется, финансирование на таких условиях чревато конфликтом интересов клиентов, художника и галереи.

В случае отсутствия богатого патрона успешное будущее новой галереи маловероятно. Принято считать, что банкротство в течение первых пяти лет – неизбежная участь для четырех из пяти вновь возникших галерей современного искусства. Впрочем, ежегодно прекращают свое существование и десять процентов тех галерей, которым удалось просуществовать дольше.

Немногим дилерам удается в одиночку пережить трудные первые годы на первичном рынке искусства. Некоторые, уже имея на момент открытия галереи налаженный бизнес на вторичном рынке, продолжают использовать его как средство заработка. Так, Гарри Блейн, прежде чем выйти на первичный рынок с галереей Haunch of Venison, до этого в течение пяти лет вполне преуспевал на вторичном, где его фирма называлась Blain Fine Arts. Успеху его новой галереи способствовал мощный актив в виде группы первоклассных художников, унаследованных им от Энтони д’Оффея, когда тот отошел от дел.

Дилеры мейнстрима работают с брендовыми дилерами в одном деловом пространстве – и те и другие базируются преимущественно в Лондоне и Нью-Йорке. Именно эти города можно назвать средоточием больших денег и высоких заработков, местом обитания художников и дилеров, формирующих вкусы, а потому пополнять коллекцию здесь чрезвычайно удобно. Возможно ли существование галереи мейнстрим-уровня в местах, где арт-рынок не столь динамичен? Разумеется, галереи – в том числе и вполне процветающие – есть везде. Есть они в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто, в других крупных городах, и все же работать там гораздо сложнее. И дилеру, и его художникам куда выгоднее, чтобы их имена ассоциировались с пятидесятой галерей в Нью-Йорке или Лондоне, чем с первой в Балтиморе или Бристоле.

Именно необходимостью выставляться в мейнстрим-галереях объясняется тот факт, что так много успешных современных художников предпочитают работать в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе или Берлине, на крайний случай – в Париже, Риме или Цюрихе. Художнику из любого другого города приходится позаботиться о том, чтобы быть представленным галереей, готовой вывозить его работы на международные ярмарки и устраивать выездные выставки в мейнстрим-галерее одного из «главных» городов, взамен приглашая выставиться у себя кого-то из ее художников.

На ступень ниже дилеров мейнстрим-уровня расположились так называемые «хай-стрит» галереи – галереи локального масштаба, представляющие художников, отвергнутых галеристами рангом повыше или еще «не доросших» до мейнстрима. Примерно к той же категории относятся группы художников, которые устраивают совместные выставки, оплачивая расходы в складчину. Самая нижняя ступень этой пирамиды принадлежит «галереям тщеславия», где любой художник может выставить свои картины за деньги. Галереи «хай-стрит», художественные кооперативы и «галереи тщеславия» солидные покупатели обычно обходят стороной, из чего следует, что продают они не слишком много. Купленное здесь практически нет шансов перепродать. Впрочем, непрерывность процесса поиска художниками дилеров, а обладателями капитала – нового искусства дают дилерам такого рода надежду, что однажды и им доведется совершить открытие. Иногда некоторым везет дорасти до торговли работами уровнем повыше, но большинство существует пару лет, а затем тихо исчезает.

В галереях мейнстрим-уровня зачастую принята практика брать работы художников на комиссию. Таким образом, дилеры стремятся минимизировать потерю средств от сотрудничества с новыми художниками, параллельно зарабатывая деньги на продаже работ уже известных художников галереи и выгодных сделках на вторичном рынке. Сотрудничество с новичками всегда чревато убытками: расходы галерея несет ничуть не меньшие, чем если бы организовывала выставку уже состоявшегося художника, при этом не приходится надеяться, что цены на картины поднимутся выше самой скромной из четырехзначных сумм, не говоря уже о том, что картины могут не продаться вовсе.

Двое из пяти «молодых» художников, выставки которых проходят в мейнстрим-галереях, через пять лет после дебюта канут в безвестность, еще парочке, возможно, удастся добиться умеренного успеха, и лишь одному суждено будет стать для галереи источником хоть сколько-нибудь пристойной прибыли. Но в том случае, если этот единственный из пятерки вдруг сумеет добиться настоящего успеха, скорее всего, он захочет сменить дилера и перейти в брендовую галерею; а еще его могут переманить конкуренты, пообещав поощрительные бонусы и ежемесячное пособие. И лишь одному из двухсот художников – вполне успешных художников – будет суждено увидеть свои работы на торгах «Кристи» или «Сотби».

Такой процент «отбраковки» под силу пережить только тем мейнстрим-галереям, которые имеют в запасе художников на замену – или способны при необходимости их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун к PaceWildenstein, она оперативно смогла заменить его Дэвидом Салле и Эриком Фишлем. Когда затем Салле перешел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.

Иногда дилер заключает с художником контракт, в котором официально закрепляются их взаимные обязательства. Некоторые, как, например, нью-йоркская Luhring Augustine, ограничиваются письменной договоренностью в свободной форме, где стороны определяют, как намерены действовать в рамках сотрудничества. Но большинство, к которому относится White Cube, ограничивается одной лишь устной договоренностью.

Но независимо от того, существует официальный контракт или нет, большинство художников, за исключением разве что суперзвезд, мало что решают при взаимодействии с дилером. Для художника главное – представить публике свои творения, кроме того, многие из них зачастую не уверены в своем таланте и просто рады, что галерея мейнстрим-уровня берется представить их работы публике. Так что у художников мало возможностей диктовать дилеру условия, да и отсутствие опыта в коммерческих переговорах этому не способствует. Случается, что контракт предусматривает совместное погашение расходов на рекламу или издание каталога художником и дилером, и после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался в должниках.

Финансовая политика дилеров на первичном рынке проста и бесхитростна: дилер забирает в качестве комиссионных 50 % от цены продажи работы. 50 % – ставка, общая как для брендовых, так и для мейнстрим-дилеров, это стандарт, от которого стараются не отступать. Если дилер временно представляет художника, связанного контрактом с другим дилером, то не менее 10 % с каждой продажи принадлежит его «основному» дилеру. Ну а если речь идет о модном художнике, гонорар последнего может достигать и 25 %.

Иногда дилерам все же приходится поступаться обычной пятидесятипроцентной ставкой: если брендовый дилер организует выставку брендового художника, право решающего голоса, определяющего, как будет строиться работа и размер комиссии, принадлежит именно художнику. К тому моменту, когда Джаспер Джонс и Лео Кастелли разорвали партнерские отношения, 90 % выручки забирал себе Джонс и только 10 % доставалось Кастелли. С продаж Дэмиена Хёрста Гагосяну и White Cube достается 30 % комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру отходят 50 %, а с продаж в межвыставочный период либо постоянным коллекционерам работ художника – 30 %. Дилерская наценка на вторичном рынке колеблется от 5 %, которыми дилер может ограничиться в случае, если имела место продажа дорогостоящей работы важному клиенту, до 300 %, на которые может быть увеличена цена работы, купленной кем-нибудь случайным для расширения коллекции.

Размер комиссионных – самый частый повод для разногласий между художником и дилером. С точки зрения художника, 50 % – это возмутительно много. «В конце концов, это я создал работу!» «Торговец – вот кто враг!» – отозвался Пикассо в 1918 году о своем дилере Леонсе Розенберге. Художнику трудно избавиться от мысли, что дилер недооценивает его образование и творческую мысль; дилер же убежден, что художник недооценивает роль дилерского бренда, наработанной клиентской базы и умелой рекламы.

Размер комиссионных, разумеется, не единственное, что влияет на отношения между дилером и художником. Да и сами эти отношения могут быть довольно разнообразными, подразумевая роли финансиста, агента, советника и друга в той или иной комбинации. Часто галерея и художник, которого она представляет, строят карьеру вместе. Бывает так, что галерее, чтобы двигаться дальше, требуется сменить художника, бывает наоборот.

Еще один частый повод для конфликта между художником и дилером – настойчивость дилера, уговаривающего художника произвести на потребу толпе «что-нибудь вроде того, что хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь актуальное, что можно показать на ярмарке». Художнику, разумеется, куда более симпатична ситуация, когда дилер находит коллекционеров, готовых купить созданное художником под влиянием вдохновения.

Дилеры мейнстрим-уровня не так радикально влияют на стоимость произведений искусства, как брендовые дилеры, но, как и они, помогают покупателю современного искусства справиться с неуверенностью. В 2005 году это прекрасно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Тилтон чрезвычайно уважаем в профессиональных кругах, а его галерею относят к верхней трети мейнстримного уровня.

В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне прошлись по мастерским колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, где работали обучавшиеся по программе «магистр изящных искусств» (MFA). Дилеры отобрали тридцать работ девятнадцати художников-студентов и организовали выставку под остроумным названием «Школьная пора». На выставке были представлены картины (одна из них назвалась «Йель. Плохая идея»), скульптура и видео-арт.

Выставка проходила в галерее на 76-й Ист-стрит в Нью-Йорке в историческом особняке, где когда-то поженились Бенджамин Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии присутствовали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты, кому удалось выпросить приглашение или попросту выдать себя за коллекционера (у которых приглашение обычно не спрашивают). В статье, которая вышла на следующий день, Фогель процитировала слова Тобиаса Мейера из «Сотби», сравнившего студенческую выставку с шоу талантов «Американский идол». Также она процитировала куда менее оптимистичный отзыв Роберта Сторра, декана Йельской школы искусств: «Эти новоявленные звезды лишаются шанса достичь творческой зрелости… они отвлеклись и сбились с пути и не дают себе времени на рост и развитие».

Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они достались бы покупателю, приобрети он их непосредственно у автора или на выставке студенческих работ в колледже, состоявшейся несколькими месяцами спустя. Выставка, организованная дилером, была полностью распродана. Эшли Хоуп, студентка художественного отделения колледжа Хантера, продала картину за 6 тысяч долларов – неправдоподобно высокая цена для дебютанта. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до этого выставлявшаяся в Челси, где ее работы продавались на четверть дешевле, получила за свою работу 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, чей прежний рекорд составлял 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» коллекционеру из Лос-Анджелеса Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Успех авантюры Тилтона и установленные выставкой ценовые рекорды в который раз подкрепляют мысль, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать, насколько покупатель не доверяет собственной оценке современного искусства и насколько он нуждается в добром совете».

Многие мейнстримные галереи, как, впрочем, и брендовые, готовы платить аванс художникам в счет будущих продаж или даже выплачивать им регулярное пособие. И те и другие в случае необходимости могут предоставить заем, юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг (и, как съехидничал один дилер, «услуги сиделки и реабилитацию алкозависимых»). Система авансов и ссуд, по правде говоря, не нравится ни художникам, ни дилерам: дилер получает в залог не существующие пока работы художника, а художник, в свою очередь, постоянно чувствует себя должником, – что, естественно, раздражает.

Аванс, выплачиваемый художнику галереей, может быть весьма значительным. Когда Питер Хелли в 2002 году решил внезапно сменить дилера, против него возбудили судебный процесс. В ходе разбирательства выяснилось, что, согласно документам, он получал пособие в размере 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров поведали мне по секрету, что White Cube, по их оценке, платит стипендиатам в общей сложности 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян и того больше.

Система стипендий и пособий имеет и другой недостаток. Предлагая молодому художнику высокий гонорар и ежемесячную стипендию, дилеры, как правило, взамен требуют от него непрерывного производства. Художник Дэвид Хэммонс высказался по этому поводу: «На что это похоже? На явление дьявола-искусителя! Вам показывают все блага мира! Всего-то и требуется – расстаться со своей душой. Я был в агонии…» Галерист Мэри Бун призналась как-то – и это было шуткой лишь наполовину, – что высокими гонорарами стимулирует малопродуктивного художника творить, сажая его «на иглу» хорошей жизни: «Подарите художнику возможность покупать дорогие дома и гулять с дорогими девушками, и уж тогда он сам очень постарается не сбавлять скорости».

Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримщиков иногда издают каталоги к выставкам своих художников. В каталоге публикуются высококачественные репродукции и специально заказанные эссе уважаемых критиков. Каталог торжественно представляет публике развитие авторского стиля художника, его творческий путь; художникам настолько полюбилась эта традиция, что, случалось, возмущенный нежеланием дилера выпускать каталог, художник решительно переходил к другому (один даже ушел в знак протеста против того, что каталог вышел недостаточно роскошным).

В какой-то момент растущий художник полюбопытствует у дилера, почему его работы не обсуждают в New York Times и ArtNews или не выставляются, скажем, на ярмарке современного искусств Frieze Art Fair – авторитетном смотре художников, представляемых брендовыми дилерами. Каждый набирающий популярность художник, помимо финансового благосостояния, жаждет еще как минимум трех вещей: хвалебных рецензий в специальных изданиях, увидеть свои работы в собрании художественного музея, ну и ретроспективной выставки – также желательно в одном из крупнейших мировых музеев. Головной боли дилеру мейнстрим-уровня добавляет осознание того, что его умело выстроенная рекламная кампания может оказаться слишком эффективной и вместо того, чтобы принести ему высокую прибыль, художник просто перейдет в более престижную галерею. Художники обычно не любят обсуждать отношения с дилером, избегая этой темы даже в разговорах с другими художниками. Иногда причиной этому своего рода стыдливость: будь сам художник успешнее, его влияние на дилера было бы куда значительнее.

С письменно оформленным контрактом или без него, но художники, как правило, связаны эксклюзивными отношениями лишь с одним дилером в каждой стране. Может показаться, что художникам было бы выгоднее продавать работы при посредничестве нескольких дилеров, – конкурируя между собой, они, вероятно, стали бы предлагать более выгодные условия. Но в действительности те, кто попробовал эту схему, немедленно сталкиваются с ситуацией, когда каждый из дилеров прекрасно осознает, что его старания по продвижению работ художника в равной мере принесут пользу конкурентам, и в итоге ни один из них не спешит предпринимать энергичных действий.

Деятельность дилера на вторичном рынке также может оказывать влияние на стоимость работ художника. Иногда дилер оказывается среди тех, кто делает ставки на аукционе, торгуясь за работу его художника, и поднимает цену до тех пор, пока она не сравняется с суммой, за которую была бы продана покупателю, обратись он к дилеру напрямую, – так галерейная цена оказывается оправданной. Иногда дилер даже выкупает картину сам – так работа избегает опасности остаться непроданной. По мнению некоторых, такого рода поддержка – прямая обязанность дилера, другие не считают ее столь необходимой. К последним относится Мэтью Пэнтер из лондонской галереи Panter & Hall, который категорически не признает за собой подобных обязательств и утверждает, что не собирается примыкать к этой практике.

Чтобы стимулировать интерес потенциальных покупателей, дилеры предлагают им скидки. Так что расхожее мнение, что с дилером торговаться бессмысленно, ошибочно. Цена здесь практически всегда повод для обсуждений, даже в тех случаях, когда предмет этого обсуждения – работа брендового художника: ведь не менее прибыли дилеру важно добиться от клиента благодарности. Даже на чрезвычайно успешной выставке, где ни одной из работ не грозит риск остаться не проданной, можно заметить дилера, доверительно шепчущего кому-нибудь: «Вам, мой дорогой ценный клиент, я могу предложить десятипроцентную скидку». После чего «ценный клиент» вполне может попросить увеличить скидку до 20 %. Размер скидки всегда можно списать как эквивалент гонорара художественному консультанту. В межвыставочный период коллекционеры часто прибегают к нехитрому деловому кокетству, сообщая дилеру: «Мне так нравится эта работа! Сделайте мне предложение, от которого я не смогу отказаться». Как правило, этот прием срабатывает даже с Гагосяном и White Cube.

Картина может быть продана как с правами на воспроизведение и публичную демонстрацию, так и без таковых – они могут сохраняться за художником или достаться только последующим покупателям. Подопечные брендовых дилеров обычно не лишаются прав на свои произведения после продажи, галеристы мейнстрима или «хай-стрит» выкупают права в пользу приобретателя. Это рискованно, поскольку впоследствии эти права могут стоить дороже самой картины.

В середине 1990-х один инвестор заплатил 8 миллионов долларов за портреты модели Хельги Тесторф работы американского художника-реалиста Эндрю Уайета, приобретя также соответствующие дополнительные права. Существование этих этюдов много лет оставалось неизвестным; история попала на обложки журналов Newsweek и Time, увлеченных слухами о близких отношениях художника и модели. В результате инвестор получил 1,2 миллиона долларов за три подряд музейные выставки, 2,8 миллиона в качестве авторского процента за издание музейного каталога, который был продан тиражом в 400 тысяч экземпляров, – а затем 40 миллионов долларов на перепродаже работ частному коллекционеру из Японии. Причем права на репродуцирование портретов на постерах и литографиях на сумму 9–12 миллионов долларов он ухитрился сохранить за собой.

Когда художник добивается успеха в одной стране, он стремится добиться известности и в других. Иногда это происходит при посредничестве галерей: скажем, Гагосян выставляет работы художника в иностранных филиалах своей галереи, а White Cube организует зарубежные выставки при посредничестве партнерских галерей. Иногда художник сам заключает несколько контрактов в разных городах. Но в будущем сотрудничество художника с несколькими дилерами сулит проблемы. Каждой галерее потребуется от автора изрядное количество работ, достаточное, чтобы каждые два-три года устраивать персональную выставку, и еще больше для того, чтобы презентовать его творчество на арт-ярмарках. Необходимость производить искусство в таких количествах, разумеется, грозит отразиться на его качестве. Кончиться все это может тем, что на какой-либо из ярмарок, например Art Basel, работы художника окажутся на четырех разных стендах с разным уровнем цен и разной политикой предоставления скидок. А затем представители четырех разных галерей будут звонить коллекционерам и музейным кураторам и предлагать: «Приходите посмотреть работы художника на нашем стенде». Покупатель также может провоцировать конкуренцию между галереями, сообщая, что один из дилеров предоставляет ему двадцатипроцентную скидку на работы художника, и требуя того же от других.

Помимо перечисленных, существует еще один тип дилера – частный дилер или художественный консультант, которых немало в центральных городах. Их традиционная сфера деятельности – услуги агента на вторичном рынке или персонального консультанта коллекционера. Обычно такой дилер обходится без офиса и работает прямо из дома. Большинство частных дилеров в прошлом сотрудники галерей или аукционных домов, музейные кураторы или преподаватели учебных заведений. Частные дилеры придерживаются следующей схемы. Они обзванивают каждого, кто, по их сведениям, недавно приобрел на аукционе значительное произведение, со следующим предложением: «Вы заплатили за картину 20 миллионов долларов? Готов прямо сейчас перекупить ее за 30 миллионов». Затем дилер добавляет работу в длинный список «продается, цена 35–40 миллионов долларов», при этом даже цена в 33 миллиона обеспечит ему неплохую комиссию. Накануне больших арт-смотров дилер рассылает электронные письма и обзванивает коллег, которые планируют привезти туда своих художников, с просьбой предоставить описания и фотографии работ, которые будут выставлены на стенде, – тогда по открытии агент и его клиент могут сразу же направиться к заинтересовавшим работам и первыми успеть их приобрести.

Повседневная деятельность такого дилера заключается в том, чтобы посещать аукционы, Maastricht, Art Basel и кучу менее масштабных ярмарок; случается, они готовят обзоры студенческих выставок для клиентов, у которых нет времени или желания ходить по ним самостоятельно. Они стараются владеть всей возможной инсайдерской информацией и быть в курсе тенденций в мире искусства, чтобы затем с ходу рассказать клиенту, что покупает сейчас Чарльз Саатчи и какая выставка готовится в Музее Гуггенхайма.

Тип такого рода частного дилера, работающего на конкретного клиента, восходит к концу XIX – началу XX века, когда представители нового класса промышленников и коммерсантов, которым недоставало собственных знаний в этой области, предпочитали заказывать работы у художников при посредничестве образованного помощника. Некоторым из дилеров эта деятельность принесла состояния. В 1879 году в возрасте тридцати одного года Поль Гоген зарабатывал 30 тысяч франков в год (что примерно соответствует 125 тысячам долларов сейчас) на должности биржевого брокера и еще столько же тем, что продавал картины своего учителя Камиля Писсарро другим брокерам. После краха биржевого рынка в 1882 году Гоген лишился места брокера, рынок произведений искусства рухнул, и ему буквально пришлось стать художником.

Про частных консультантов говорят: «брокер, законодатель вкуса, гид и психотерапевт в одном лице». Их называют хорьками, паразитами, а то и еще чем похуже. Дилеры вынуждены их терпеть: бывает, консультанты приводят в их галереи новых коллекционеров, но в частной беседе немедленно становится ясно, что дилеры не очень-то их жалуют, как не очень жалуют и аукционные дома.

Преимущество частного агента – обширные связи, глубокие познания в своей области и при этом индивидуальная работа с каждым клиентом; их недостаток – почти полная невидимость. Художники не приносят им работ, поскольку из-за отсутствия финансирования у тех нет возможности их купить. Многие частные дилеры зарабатывают попросту тем, что за комиссионный процент выполняют заказы галеристов и частных коллекционеров.

Частные дилеры позиционируют себя именно как консультантов, аргументируя свою необходимость тем, что для коллекционера важно избегать риска. Дилеры и аукционные дома, подобно агентам по недвижимости, выступают на стороне продавца, а не покупателя. Они заинтересованы в том, чтобы добиться максимально возможной цены – ведь от нее зависит размер комиссионных, – а интересы покупателя их не заботят вовсе. Агенту недвижимости нет никакого резона рассказывать клиенту о высоком уровне преступности в районе или о мусоросжигающем заводе в паре миль с наветренной стороны. Ровно так же ни один дилер не проговорится ни в этикетке под картиной, ни на странице каталога о важной для клиента информации: в каком состоянии работа, какова ее стоимость согласно предварительной оценке, не случилось ли ей недавно остаться не проданной на аукционе (или быть выкупленной самим у себя по наименьшей цене), нет ли сомнений в ее подлинности.

Консультант может оказаться полезным клиенту и на первичном рынке: например, если тот желает купить картину художника, за работами которого у дилера стоит долгая очередь. В этом случае частный консультант не только представит клиенту работу в самом выгодном свете, но и, наоборот, найдет слова, чтобы убедить галериста продать ее именно его клиенту, – галерист, вероятнее всего, прислушается, поскольку ему также выгодно дальнейшее сотрудничество. Собственно, и продавцу может быть полезна помощь консультанта: по заказу он может мониторить ситуацию на рынке и вовремя проинформировать клиента, что кривая цен на работы художника превратилась в прямую или вовсе поползла вниз – верный знак, что «пора продавать».

Схема работы частного дилера в роли консультанта не напоминает принятую среди дилеров или любого рода агентов. Консультант получает либо ежегодное вознаграждение, либо комиссию в размере от 2 до 10 % от стоимости участвовавших в сделках произведений – или отдельно обсуждается некая комбинация обеих форм оплаты. Одновременно консультант может получить комиссию в размере 1–2 % в качестве вознаграждения за привлечение новых клиентов и от дилера или от аукционного дома. Брать деньги с обоих участников сделки не считается неэтичным, если у клиента нет против этого возражений.

Если отношения дилера и клиента испортились, это может привести не только к взаимному недоверию, но и к гигантским материальным претензиям в форме судебного иска. Тяжбы с участием коллекционеров, консигнантов, художников и дилеров – дело нередкое. Адвокат с Манхэттена Питер Стерн, чья практика связана с рынком искусств, описывает четыре случая. В первом из них случилось так, что коллекционер, передавший принадлежащую ему картину галерее для продажи, узнал, что она уже продана, лишь когда его родственник случайно увидел полотно в экспозиции музея. Так как галерея не сообщила ему об этом, денег за нее он, разумеется, также не получал. Во втором случае консигнант сам, увидев принадлежавшую ему раньше картину в гостиной приятеля, поинтересовался ценой, за которую она ему досталась. Увы, цена, за которую картина была продана новому владельцу, оказалась на 50 % выше той, которую галерея объявила прежнему. В третьей истории сотрудник галереи случайно перепутал при отправке документы о продаже картины, благодаря чему консигнанту стала известна реальная цена продажи… В четвертой – галерея попросту продала почти вдвое больше картин художника, чем имела в реальном доступе.

Если вы зашли в галерею лишь для того, чтобы получить информацию об искусстве, и не желаете получить порцию снисходительной надменности или прессинга, никогда не вступайте сразу в разговор со стильно одетой барышней за стойкой ресепшен, известной в мире искусства как «галерина» или «девочка из галереи». Скорее всего, перед вами прошлогодняя выпускница факультета истории искусств местного университета, которая работает здесь благодаря папиной протекции. В отличие от коллег из аукционного дома, ей разрешено красить волосы, делать пирсинг и всё, что, по мнению владельца галереи, может способствовать наведению мостов между галерейным брендом и стилистикой выставляемого искусства. Она проводит день за днем, изучая The Art Newspaper, отвечая на телефонные звонки и встречая любого вошедшего вопросом «Чем могу помочь?» – который важно задать таким тоном, чтобы любой, кто зашел «просто посмотреть», немедленно в ужасе ретировался. Одна из причин ее превентивной неприветливости – необходимость свести на нет бесцельные обсуждения с посетителями темы «Да кто вообще такое покупает?». У нее есть инструкция, какие категории посетителей заслуживают особенно неприязненного отношения: художники, желающие показать примеры своих работ, молодежные компании и женщины в больших шляпах и с дешевыми сумочками, а также любые группы, состоящие более чем из двух человек. Если в поле зрения появляется дама с настоящими дизайнерскими аксессуарами или мужчина, выглядящий как коллекционер, вести с ними какие-либо переговоры не в компетенции «галерины» – тут она должна просто позвать менеджера. Если вы будете настаивать, она выдаст вам гостевую книгу, где вы сможете оставить свои данные, но не надейтесь, что галерея когда-либо что-то пришлет вам по указанному адресу. Держите себя так же надменно, как она держит себя с вами. Не надейтесь, то перед вами очаровательная и приветливая Шарлотта Йорк – героиня Кристин Дэвис в сериале «Секс в большом городе», которая, по сценарию, работает в престижной галерее, беседует с посетителями и даже приглашает к сотрудничеству новых художников.

Не подходите к ней. Лучше найдите охранника, место которого обычно в самой дальней от входа комнате. Вот с кем действительно стоит пообщаться. Обычно никто этого не делает, да и у него нет полномочий с кем-либо разговаривать и что-либо рассказывать. Но вы ведь можете просто спросить: что ему здесь нравится? Охранник совершенно точно сплетничает с ресепшионисткой и знает, какая работа продана, на какую завышена цена, какая стала причиной скандала между владельцем галереи и художником, – на своей работе он фигура, присутствие которой никто не берет в расчет, он же при этом все видит и все замечает.

Современное искусство оказалось так востребовано на рынке перепродаж в том числе и по той причине, что лучшие образцы художественных школ предшествующих периодов этот рынок уже покинули, и вряд ли стоит надеяться на их возвращение. Существовавшая в прошлые столетия ситуация, когда на частных торгах или аукционе можно было встретить шедевр мастера ушедшей эпохи, сегодня невозможна: в наши дни появление в списке лотов любой значительной работы не-современного художника производит на ценообразование эффект разорвавшейся бомбы. Портрет работы Модильяни под названием «Сын консьержки» (1918), в 1997 году проданный за 5,5 миллиона, в 2006 году был перепродан уже за 31 миллион долларов. Прекрасная акварель Сезанна «Натюрморт с зеленой дыней» (1902–1906) на лондонском «Сотби» был продан за 2,5 миллиона фунтов в 1989 году и перепродан на «Сотби» в Нью-Йорке в мае 2007 года за 25,6 миллиона долларов. Небольшое полотно Гогена «Всадник у хижины» (1902), проданное на лондонском аукционе «Кристи» в июне 1998 года за 969 тысяч фунтов, было перепродано на «Сотби» в Нью-Йорке в мае 2007 года уже за 4,9 миллиона долларов. Произведения импрессионистов и других художников конца XIX – начала XX века, которые еще десять лет назад трудно было встретить в списках аукционных лотов, вдруг стали появляться на вечерних торгах, где уходят за семизначные суммы.

Исчезновению «старого» искусства из оборота способствуют две вещи. Во-первых, это увеличение числа музеев по всему миру, связанное со стремлением их покровителей обессмертить свое имя, а городов – повысить свой статус и привлечь туристов. Произведения искусства передаются в дар музеям, и, хотя некоторые и будут, возможно, проданы, большая и лучшая их часть окажется если не в экспозиции, так в запасниках, – а следовательно, больше никогда не вернется на рынок. За последние двадцать пять лет в мире появились сотни новых музеев, каждому из которых требуется приобрести в среднем около двух тысяч произведений.

Во-вторых, параллельно росту числа музеев ширится круг частных коллекционеров. За последние пятнадцать лет число состоятельных коллекционеров выросло в двадцать раз, а ведь многие из их коллекций в конце концов, минуя рынок, также осядут в музеях. Разумеется, на рынке по-прежнему будут то и дело появляться картины импрессионистов или художников XX века, но их качество предсказуемо будет все хуже по мере того, как лучшие работы опять-таки обретут свое место в музеях или устоявшихся фамильных коллекциях.

По мере того как осознание возникшего дефицита тревожит музеи и коллекционеров все сильнее, каждое выставленное на торги более или менее серьезное произведение «старого» искусства сопровождает бешеный ажиотаж. Ему способствует ощущение «последнего шанса» и страх упустить, вероятнее всего, уникальную возможность присоединить к коллекции работу некоего художника или периода. Это стимулирует биться за лот без оглядки на прошлые цены. По логике вещей, отсутствие на рынке работ художников предшествующих периодов не должно никак влиять на уровень цен в современном сегменте, поскольку новые работы художников нашего времени появляются постоянно. Но на деле это не так. Именно благодаря дефициту искусства других периодов современное искусство стало столь горячим товаром.

Еще одно следствие довольно редкого появления на рынке по-настоящему значительных произведений – это значительно снизившаяся роль эстетических свойств работы при ее оценке. От рассуждений о загадке мастерства критики быстро переходят к обсуждению крупных коллекций, в которых хранятся работы художника, и о ценах, которые давали за те, что были представлены на последнем аукционе. Ив Кляйн, умерший в 1962 году в возрасте тридцати четырех лет, создал серию из одиннадцати монохромных работ, предназначенных, вероятно, для медитации. В июне 2006 года работа Кляйна под названием «IKB 234» – холст, равномерно окрашенный его фирменным синим цветом, – была продана за 994 тысячи фунтов, или 1,8 миллиона долларов, на лондонском «Кристи». Аббревиатура «IKB» расшифровывается как «Международный Синий Кляйна»[7]. Кляйн – пример художника, работы которого максимально далеки от принятого мнения о художнике как о мастере рисунка и сложных цветовых гармоний.

Что сообщал публике об этом равномерно синем полотне каталог «Кристи»? «Эти работы приглашают зрителя раствориться в бесконечности, уйти в сияющее, пронизанное духовностью царство Синего. Вдохновленный опытом постижения дзюдо, учением розенкрейцеров и головокружительными свершениями атомной эпохи, Кляйн создал картины, не имеющие рам, а следовательно, безграничные. Каждая – окно в вечное и бесконечное царство духа». Только представьте: всего за 1,8 миллиона долларов вам предлагают окно в вечность. Тот каталог был великолепным образчиком креативного маркетинга, а процитированный выше набор странных фактов – замечательный пример текста, который, по мнению маркетологов, должен вызвать интерес коллекционеров.

Иногда дилеры или аукционный дом начинают настойчиво продвигать идею глубокого подтекста, скрытого в современном искусстве, например называя работы Энди Уорхола глубоким социальным комментарием. При этом критики и кураторы могут сколько угодно спорить, в чем именно заключается смысл того или иного произведения, но подавляющему большинству коллекционеров просто хочется повесить на стену картину, которая чем-то их трогает. Опытные коллекционеры не тратят много времени на разгадывание тайных смыслов. Но если цена картины настолько высока, что вызывает вопросы к дилеру или коллекционеру, то придумать красивую легенду – самый простой ход.

Так кто же они – великие современные художники? Ответ зависит от того, кому адресован вопрос. Филипп Сегало, нью-йоркский арт-консультант и бывший менеджер отдела современного искусства «Кристи», утверждает, что в каждом поколении таких не больше десяти. Со временем цены на произведения золотой десятки будут расти, а их современникам предстоит кануть в Лету.

Вот дюжина великих художников 1980–1990-х годов (тут ограничиться десятью именами у него не получилось) по версии Сегало: Джефф Кунс, Жан-Мишель Баския (автор картины «Без названия» на вклейке), Синди Шерман (фотограф), Ричард Принс, Феликс Гонсалес-Торрес (известный скульптурами из конфет), Чарльз Рэй, Майк Келли, Мартин Киппенбергер, Дэвид Хэммонс, Андреас Гурски, Дэмиен Хёрст, Маурицио Каттелан. Знаковыми для первой половины десятых годов XXI века, по мнению Сегало, оказались следующие имена: Такаси Мураками, Люк Тайманс, Мэтью Барни и Роберт Гобер. Сегало утверждает, что в наше время большой художник виден сразу и существование гения с «синдромом Ван Гога», который был бы оценен публикой лишь годы безвестности спустя, фактически невозможно. Сегодня новые произведения – предмет внимания такого числа специалистов: дилеров, кураторов, консультантов, арт-критиков, – что художники, творчество которых действительно заслуживает внимания, распознаются очень быстро.

Я задавал тот же вопрос – «Кого из современных художников можно считать великим?» – многим дилерам, аукционистам и другим экспертам. На основе их ответов сформировался довольно внушительный список, и, надо сказать, у каждого из опрошенных этот перечень был не похож на предложенный другими. Предлагаю вашему вниманию список из двадцати пяти значимых современных художников, которых мои собеседники называли чаще всего, – и в нем нет пяти художников, перечисленных Сегало! Поводом включить художника в список могло быть мнение экспертов, результаты аукционных торгов, но не в последнюю очередь – идея, великолепно сформулированная в 1910 году Уолтером Сикертом: «Творили ли они так, что отныне невозможно будет тем, кто последует за ними, снова вести себя так, будто их не существовало на свете?» Читатель может заметить, что в списке нет ни одного женского имени – их действительно не оказалось в списках экспертов, – за исключением фотографа Синди Шерман в списке Сегало. Результаты практически любого опроса указывают на Шерман как на самую популярную художницу XX века, заметно превосходящую в этом Джорджию О’Кифф или Фриду Кало.

1. Джаспер Джонс (США; 1930)

2. Энди Уорхол (США; 1926–1987)

3. Герхард Рихтер (Германия; 1932)

4. Брюс Науман (США; 1941)

5. Рой Лихтенштейн (США; 1923–1997)

6. Роберт Раушенберг (США; 1925–2008)

7. Йозеф Бойс (Германия; 1921–1986)

8. Эд Рушей (США; 1937)

9. Фрэнсис Бэкон (Ирландия/Великобритания; 1909–1992)

10. Люсьен Фрейд (Великобритания; 1922–2011)

11. Сай Твомбли (США; 1928–2011)

12. Дэмиен Хёрст (Великобритания; 1965)

13. Джефф Кунс (США; 1955)

14. Мартин Киппенбергер (Германия; 1953–1997)

15. Дональд Джадд (США; 1928–1994)

16. Виллем де Кунинг (США; 1904–1997)

17. Такаси Мураками (Япония; 1962)

18. Петер Фишли / Давид Вайс (Швейцария; 1952/1946–2012)

19. Ричард Серра (США; 1939)

20. Антони Тапиес (Испания; 1923–2012)

21. Маурицио Каттелан (Италия; 1960)

22. Андреас Гурски (Германия; 1955)

23. Дэвид Хокни (Великобритания; 1937)

24. Ричард Дибенкорн (США; 1922–1993)

25. Жан-Мишель Баския (США; 1960–1988)

Британец Дэмиен Хёрст, создатель «таксидермической скульптуры» из туши акулы – произведения современного искусства, оцененного в 12 миллионов долларов, – принадлежит к тем немногим, кто имеет полное право заявить: после них представление о том, что такое искусство, и о том, какой может быть карьера художника, уже никогда не будет прежним. Список богатейших людей Британии от Sunday Times сообщает нам, что состояние сорокадвухлетнего Хёрста оценивается в 130 миллионов фунтов стерлингов. Это означает, что по части благосостояния он обошел Пикассо, Энди Уорхола и Сальвадора Дали в том же возрасте, вместе взятых, – а эта троица неизменно на первых позициях в любом рейтинг-листе художников, чей успех можно измерить деньгами. Фрэнсис Бэкон, которому некоторое время принадлежал аукционный рекорд для современного британского художника, в 1992 году скончался в возрасте восьмидесяти двух лет, оставив после себя состояние, оцененное в 11 миллионов фунтов. Трудно представить себе два более контрастных примера творческой карьеры, чем Бэкон и Хёрст.

Так что же, дает ли нам материальная успешность Хёрста основания поставить его в один ряд с Пикассо или Уорхолом? История Дэмиена Хёрста – история его искусства и стоимости его искусства, история его акулы и его взаимоотношений с легендарным Чарльзом Саатчи, клиентом художника, – все это будет для нас отличным предисловием к последующему рассказу о некоторых объектах, в наши дни безоговорочно признанных явлениями концептуального искусства, а также о роли художника в маркетинге и фантастическом взвинчивании цен на это искусство.

Хёрст родился в Бристоле и вырос в Лидсе. Его отец – автомеханик и продавец автомобилей, мать – непрофессиональная художница. В Лидсе Дэмиен ходил в художественную школу, затем, пару лет поработав на стройках в Лондоне, он решил поступать в колледж. Хёрст не прошел ни в Центральный колледж искусства и дизайна Святого Мартина в Лондоне, ни в колледж в Уэльсе, но зато был принят в лондонский Голдсмитский колледж.

В Британии много арт-школ, роль которых – служить пристанищем для студентов, отвергнутых настоящим колледжем. Про Голдсмитский колледж образца 1980-х годов такого не скажешь: подающие надежды студенты и талантливые преподаватели там были не редкостью, а образовательная программа поистине новаторской – при поступлении от студента не требовалось умения рисовать и писать красками. Надо сказать, что эта система затем получила широкое распространение.

В рамках обучения в колледже Хёрст посещал морг, что, по его словам, стало источником тем многих его произведений. В 1988 году Хёрст курирует знаменитую выставку «Freeze» («Заморозка»), устроенную в пустом здании администрации лондонского порта в Доклендсе из работ семнадцати однокашников по Голдсмитскому колледжу. Работа, которую выставил сам Хёрст, представляла собой композицию, составленную из раскрашенных малярными латексными красками картонных коробок. Но и вся «Freeze» стала плодом его творчества. Он сам отобрал каждую работу, заказал каталог и придумал открывающее шоу. Деньги на организацию выставки он раздобыл у канадской компании Olympia & York, которая в то время строила неподалеку бизнес-центр Canary Wharf. Когда Норман Розенталь из Королевской академии искусств сказал, что не имеет представления, как добраться до Доклендса, Хёрст заехал за ним и сам привез его на выставку. «Freeze» стала настоящим трамплином для нескольких молодых британских художников, а для самого Хёрста оказалась особенно значимой потому, что привлекла к нему внимание коллекционера и мецената Чарльза Саатчи. Выпускной класс Голдсмитского колледжа, работы которого продемонстрировала «Freeze», в составе: Хёрст, Мэтт Коллишоу, Гэри Хьюм, Майкл Лэнди, Сара Лукас и Фиона Рэй, – стал, пожалуй, самым успешным в истории Великобритании с точки зрения развития дальнейшей карьеры в искусстве.

Хёрст окончил колледж в 1989 году. В 1990 году вместе с другом Карлом Фридманом они организовали новую выставку под названием «Игрок», расположившуюся в помещении заброшенной фабрики в Бермондси. В числе посетителей выставки был и Чарльз Саатчи. Фридман утверждает, что видел, как Саатчи стоял, будто завороженный, перед инсталляцией Хёрста «Тысяча лет» – наглядной репрезентацией взаимодействия жизни и смерти: в стеклянном аквариуме мухи вылупляются из личинок и в поисках пищи направляются в соседнее отделение, где помещена разлагающаяся коровья голова, однако по пути некоторые из них гибнут на проводах, по которым проведен ток, электрической «мухобойки». Посетитель мог наблюдать «Тысячу лет» в динамике и, зайдя на выставку через несколько дней, увидеть, насколько уменьшился размер коровьей головы и насколько выросла куча мертвых мух. В итоге Саатчи приобрел работу и предложил профинансировать следующие.

Итак, в 1991 году благодаря спонсорской поддержке Саатчи Хёрст явил миру новую работу – «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». В первом номере журнала Frieze художник так объясняет идею своего произведения: «Мне нравится идея вещи, транслирующей некое чувство, ощущение. Акула пугает, она больше вас размером, вы не знаете, в какой субстанции она плавает. Она выглядит для вас как живая, хотя она мертвая, а значит, и мертвая, она жива».

Названия работ Хёрста – значимая часть маркетинга его произведений и источник трактовок их смысла. Назови он свою работу «Акула», зритель, увидев ее, откликнулся бы чем-то вроде: «И точно, акула» – и пошел дальше. А вот название «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» предлагает ему обширное поле для интерпретаций и поисков скрытых смыслов. Неудивительно, что название спровоцировало не меньше разговоров, чем сам экспонат.

В январе 2005 года скульптуру приобрел Стивен Коэн; арт-мир был взбудоражен сделкой. Чуть позже в том же 2005 году Хёрст согласился заменить утратившую свежесть тушу акулы. Он позвонил Вику Хислопу – тому самому рыбаку, у которого он приобрел первую акулу в 1991 году, и заказал еще трех тигровых и одну большую белую акулу тех же размеров и с тем же свирепым выражением морды, что и оригинал. Вместо четырех Хислоп выслал пять акул – одну в качестве бесплатного бонуса. Замороженные туши были доставлены в самолетный ангар в Глостершире. Экземпляр, выбранный для замены, был теперь уже от души накачан формальдегидом: всего на «новенькую» ушло 850 литров – в десять раз больше, чем на оригинальную, и в более высокой концентрации. Новая акула впервые появилась перед публикой на «Re-Object», выставке реди-мейда и поп-культуры в музее Кунстхаус в Брегенце (Австрия); в числе экспонатов присутствовали также работы Марселя Дюшана и Джеффа Кунса. В сентябре 2007 года новая акула была доставлена в Метрополитен-музей, чтобы на три года занять почетное место при входе на экспозицию современного искусства.

У акулы Хёрста были предшественницы. В 1989 году человек по имени Эдди Сондерс выставил в своем магазине электротехники в лондонском районе Шордич чучело золотистой рыбы-молота. В 2003 году акула Сондерса появилась в экспозиции Международной галереи стакистов в Восточном Лондоне под названием «Мертвая акула – не искусство». Стакизм – это художественное движение, охватывающее сорок стран, его представители выступают против концептуального искусства, вроде всяких акул, и утверждают, что борются не менее чем против антиискусства в искусстве.

По мнению Сондерса, его чучело акулы куда более достойно внимания, чем чучело Хёрста: во-первых, свою акулу он поймал собственноручно, а во-вторых, и сама акула у него посимпатичнее будет. Сондерс выставил свою акулу на продажу со стартовой ценой в миллион фунтов стерлингов и рекламным объявлением следующего содержания: «Новогодняя распродажа: акула всего за 1 миллион фунтов, сэкономьте 5 миллионов фунтов, не тратьтесь на копию от Дэмиена Хёрста». Средства массовой информации наперебой рассказывали о предприимчивости Сондерса, но ни одного заинтересованного клиента так и не появилось.

Единичность традиционно считалась одним из неотъемлемых качеств и достоинств произведения искусства. Гравюра или скульптура могут тиражироваться, но размер серии всегда известен. Можно было бы предположить, что во имя защиты ценности произведения, приобретенного Коэном, Хёрст оставит его акулу единственной и неповторимой… Но он был другого мнения на этот счет. В начале 2006 года в галерее Hilario Galguera в Мехико состоялось открытие первой выставки Хёрста в Латинской Америке. Посетителей выставки, названной «Смерть Господа», встречала скульптура «Гнев Господа» – еще одна тигровая акула в формальдегиде. Полутораметровая акула, тот самый бесплатный бонус от Вика Хислопа, была обработана и монтирована немецкими мастерами – под чутким руководством автора. Еще до открытия выставки эта новая акула была продана за 4 миллиона долларов музею Leeum Samsung в Сеуле. Публичного комментария Стива Коэна по поводу внезапного пополнения в акульем семействе (равно как и по поводу еще трех обитательниц морозильной камеры Хёрста, грозящих без предупреждения «выплыть» в мир) не последовало.

Чем еще, помимо акул, славен один из богатейших художников мира? Работы Дэмиена Хёрста можно поделить на шесть категорий. Первую составляют всевозможные резервуары – автор называет эту группу работ «своей естественной историей»: эти работы обычно включают фрагменты трупов коров, овец, ну и акул или трупы животных целиком, иногда залитые формальдегидом. Хёрст использует для этих своих творений такие определения, как «застывшее в смерти» или «радость жизни и неизбежность кончины». За первой акулой последовала аналогичная «консервированная» овца, проданная, как утверждают, за 2,1 миллиона фунтов стерлингов.

Ко второй категории работ художника можно отнести его бесконечные «медицинские кабинеты» – серию произведений, представляющих собой аптечные шкафчики с коллекциями хирургических инструментов или баночек из-под лекарств. На выставке в Мехико Хорхе Вергара, президент мексиканской компании по производству витаминов, заплатил 3 миллиона долларов за «Кровь Христову» – шкафчик с инсталляцией из таблеток парацетамола. В июне 2007 года «Весенняя колыбельная», шкаф с 6136 таблетками ручной работы, разложенными на бритвенных лезвиях, установила рекорд на торгах лондонского «Сотби» как самое дорогое произведение ныне живущего художника. Работа была продана за 9,6 миллиона фунтов стерлингов (19,1 миллиона долларов), что превысило прошлый рекорд Джаспера Джонса (17 миллионов долларов), а также личный рекорд Хёрста, установленный другой его работой из той же серии под названием «Зимняя колыбельная», проданной в Нью-Йорке за 7,4 миллиона долларов. К слову, рекорд «Весенней колыбельной» продержался всего пару месяцев и был побит скульптурой Джеффа Кунса.

Третья долгоиграющая серия Хёрста – это так называемые точечные картины. Композиции из пятидесяти или более равномерно расположенных на белом фоне разноцветных кружков, названные часто в честь фармакологических веществ. Отсылка к лекарственным препаратам заставляет задуматься на тему поиска комбинаций, порождающих самое мощное воздействие.

Точечные картины производят ассистенты Хёрста. Художник указывает им, какие цвета использовать и где разместить точку, но сам не касается произведения. Судя по всему, важное значение имеет и мастерство ассистента. По крайней мере, Хёрст сказал однажды: «Из всех, кто когда-то рисовал для меня точки, Рейчел – лучшая! Она великолепна, черт возьми, великолепна! Лучшие мои точечные картины нарисованы Рейчел». Хёрст тщательно следит за неприкосновенностью своей идеи точечных картин и однажды даже подал в суд на Go, дочернюю компанию British Airways, использовавшую в рекламе цветные точки. Новость облетела британские газеты. А в мае 2007 года на вечерних нью-йоркских торгах «Сотби» точечная картина размером 194 × 154 см была продана за 1,5 миллиона долларов.

К четвертой категории относятся картины вращения, «написанные» при помощи вращающегося гончарного круга. По рассказам очевидцев, процесс их создания выглядит так: Хёрст, в защитном костюме и очках, со стремянки брызжет краской на вращающееся полотно или доску, выкрикивая команды ассистентам: «Больше красного!» или «Скипидару!». Главное достоинство таких картин, по словам автора: «Их ничем не испортишь, все равно выйдет хорошо». Даже когда он попытался размазать краску на вращающемся холсте шваброй, все равно получилось отлично. Каждая из этих картин запечатлела энергию случайности. Те из картин вращения, что были показаны в Мехико, отличались от предыдущих версий изображением черепа в центре и более темными красками.

Пятая категория – картины с бабочками. Часть из них представляют собой коллаж, составленный из тысяч отдельных крылышек. Другая часть – композиция из тропических бабочек на холсте, выкрашенном однотонной глянцевой малярной краской. Мертвые бабочки – очередное высказывание Хёрста на тему «жизнь и смерть». Эти работы изготавливаются соответствующими специалистами в мастерской в Хэкни. Одна из первых таких картин была куплена за 250 тысяч фунтов стерлингов футболистом Дэвидом Бэкхемом.

Через своего лондонского представителя – галерею White Cube Хёрст продал по цене до 300 тысяч фунтов стерлингов каждая четыреста картин с бабочками и картин вращения и шестьсот точечных картин. Маленькие картины размером 20 × 20 см продаются в галерее по 20 тысяч фунтов стерлингов. Тираж в пятьсот экземпляров подписанной автором фоторепродукции точечной картины под названием «Валиум» разошелся по 2,5 тысячи долларов за штуку. Зная эти факты, начинаешь понимать, как Дэмиен Хёрст сумел заработать состояние в 100 миллионов фунтов стерлингов к сорока двум годам и почему сравнение с заработками Пикассо не слишком наглядно.

Некоторые работы Хёрста сочетают черты нескольких категорий. Шкафчик с рыбками в формальдегиде – это и резервуар, и медицинский кабинет, но он родствен и точечным картинам, представляя намерение художника упорядочить цвет, вид и форму. Названия у подобных работ также притягивающие внимание, как, например, «Изолированные элементы, плывущие в одном и том же направлении с целью понять».

Последняя категория работ Хёрста впервые была предъявлена публике в галерее Гагосяна в Нью-Йорке в марте 2004 года. Это была серия из тридцати одной картины в технике фотореализма, сподвигшая некоторых критиков на изумленное восклицание: «Ого, да он умеет рисовать!» Выставка называлась «Дэмиен Хёрст: ускользающая истина», большие полотна разместились в шести залах галереи. Центральной темой большинства была насильственная смерть, например, одно имело название «Зависимый от крэка, покинутый обществом»; другая, избравшая сюжетом сцену в морге, – «Аутопсия с препарированным человеческим мозгом».

В интервью Хёрст подчеркнул, что все представленные на выставке работы, так же как и бабочки, и акула, изготовлены командой ассистентов. Каждая из картин создана группой из нескольких человек, и поэтому никто не может назвать себя автором в полной мере. Рукой Хёрста на картину нанесены пара мазков кистью и подпись. В другом интервью он утверждает, что не умеет рисовать и, если бы он писал свои картины сам, это были бы очень плохие картины. По поводу того, насколько этично держать четыре мастерских и сорок ассистентов, занятых производством «творчества Хёрста», художник говорит так: «Мне нравится идея фабричного производства искусства, когда генерация идеи и ее воплощение обособлены друг от друга. Но я не хотел бы, чтобы сами идеи производились фабрично».

Те, кто хвалил выставку, отметили, что творчество Хёрста примыкает к традиции медитации на тему смерти, славные представители которой Марсель Дюшан и Энди Уорхол. Художественный критик Village Voice Джерри Зальц написал следующее:

«Лучшее, что можно сказать про эти полотна, это то, что творчество Хёрста – это нечто среднее между сотворением произведений искусств и сотворением имени художника: Дэмиен Хёрст создает Дэмиена Хёрста. Его картины – это объекты с ярлыком бренда Хёрста. Как Prada или Gucci. Разумеется, они достаются вам дороже, но при них аромат и слава бренда. Потратив от 250 тысяч до 2 миллионов долларов, простачки или спекулянты могут купить работу, в которой только имя автора и ценно».

Все работы были проданы в первый же день выставки, максимальная цена достигла 2,2 миллиона долларов и почти догнала личный рекорд Хёрста, установленный одним из его медицинских шкафчиков. Но Хёрст с удовольствием пользуется и другими наработками модных дизайнеров: в качестве «младшей линии» модного бренда Хёрста для тех посетителей, кому не по карману картина или репродукция с подписью, в продаже имелись футболки.

Поскольку брендинг повышает ценность ординарного, публичная деятельность таких брендовых художников, как Хёрст, часто сводится исключительно к тому, что относится к деньгам и рекламе. В канун нового, 1997 года Хёрст с друзьями Джонатаном Кеннеди и Мэтью Фрейдом (родственником художника Люсьена Фрейда и дальним родственником Зигмунда Фрейда) открыли в Ноттинг-Хилле бар и ресторан под названием «Аптека». Дизайн униформы сотрудников был разработан Prada, мебель спроектирована Джаспером Моррисоном. От Хёрста зал ресторана получил обстановку в виде скульптур медицинских шкафчиков и картин с бабочками для украшения. В туалетах были расставлены автоматы с латексными перчатками и суппозиториями. В коктейльной карте числились, например, такие названия, как «Детокс» и «Замедлитель действия волтарола». Хёрст даже установил в качестве вывески ресторана зеленый неоновый крест – как над входом в настоящую британскую аптеку.

Ресторан немедленно стал модным в кругах художественной тусовки и среди всевозможных знаменитостей, таких как Хью Грант, Мадонна и Кейт Мосс. «Аптека» обошла заголовки всех газет, а Королевское фармацевтическое общество подало иск, утверждая, что подобное название сбивает с толку нуждающихся в настоящей медицинской помощи. Хёрст успокаивал возмущенную общественность, анонсировав, что придумал каждые несколько недель изменять название своего ресторана на какую-нибудь новую анаграмму слова «pharmacy»[8]: всякие «Achy Ramp»[9] и «Army Chap»…[10] Скандал утих сам собой, как только пресса потеряла к нему интерес. К названию «Аптека» добавили слова «Бар и ресторан», а зеленый неоновый крест перед входом демонтировали.

«Аптека» закрылась в 2003 году. Специалист по современному искусству аукциона «Сотби» Оливер Баркер случайно заметил из автобуса, как демонтируют вывеску, и предложил провести аукцион. Сто пятьдесят предметов из ресторана были выставлены на продажу; по словам Баркера, это были первые за всю 259-летнюю историю «Сотби» торги, полностью состоящие из имущества одного ныне живущего художника. Хёрст разработал обложку для каталога, тем самым также превратив его в коллекционный объект.

Предметы обстановки «Аптеки», предварительно оцененные экспертами в 3 миллиона фунтов, были проданы с аукциона за ошеломительную сумму в 11,1 миллиона фунтов стерлингов. Аукцион посетили пятьсот человек; тридцать пять сотрудников принимали ставки дистанционно. Полотно с бабочками «Полное любви» было продано за 364 тысячи фунтов лондонскому дилеру Тимоти Тейлору, чуть меньше предложил Гарри Блейн из Haunch of Venison, представлявший владельца «Кристи» Франсуа Пино. Но Блейн тоже не ушел с пустыми руками, перебив цену Тейлора в 1,2 миллиона фунтов за медицинский шкаф «Хрупкая истина», один из пары шкафов с шестью отделениями из бара «Аптека».

Шесть пепельниц из «Аптеки», которые планировалось продать за 100 фунтов, принесли 1600. Два бокала для мартини, оцененные экспертами в 50–70 фунтов, ушли за 4800. Анни Фаджонато, лондонский дилер, заплатила 1440 фунтов за пару приглашений на вечеринку по случаю дня рождения. Набор из солонки с перечницей был продан за 1920 фунтов. Сорок рулонов золотых обоев, изготовленных Хёрстом для ресторана, принесли 9,6 тысячи фунтов. Когда ставка за шесть кресел от Джаспера Моррисона достигла 2,5 тысячи фунтов, один из участников торгов, присутствовавший в зале, назвал сумму в 10 тысяч фунтов – готовая иллюстрация культурного тренда «я должен это иметь!», где деньги не имеют значения.

Ранее Хёрст заключил соглашение, которое позволяло ему в случае банкротства выкупить свои произведения за 5 тысяч фунтов. Это оказалось хорошей инвестицией, учитывая, что распродажа на аукционе обстановки «Аптеки» принесла ему 11,1 миллиона фунтов – больше, чем сам ресторан за шесть лет.

Действительно ли искусство Хёрста имеет некий глубокий смысл, или это всего лишь магия удачно придуманных названий? Вирджиния Баттон, куратор галереи Тейт Модерн, считает, что, разумеется, имеет. По ее мнению, «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» является «остро честной и конфронтационной» работой, «привлекающей внимание к параноидальному отрицанию смерти, которое пронизывает насквозь всю нашу культуру».

Многие разделяют подобный взгляд на творчество Хёрста. Взгляните на список премий, полученных им за какие-то десять лет. В 1995 году Хёрсту была присуждена премия Тёрнера, ежегодно присуждаемая художникам моложе пятидесяти. Премии была удостоена скульптура, состоявшая из двух стеклянных ящиков с узким проходом между ними. В каждом из ящиков находилось по половине коровы, разрезанной вдоль от носа до хвоста. Эта скульптура, а также аналогичная, представляющая таким же образом препарированного теленка, носят вместе концептуальное название «Мать и дитя разделенные», что опять же иллюстрирует маркетинговую ценность названия, которое вынуждает зрителя заняться интерпретацией объекта. Почему именно корова? Лошадь – слишком благородное животное, а с козой публика вряд ли почувствует внутреннюю связь.

В мае 2003 года Хёрст стал первым художником, чья работа была отправлена в космос. Его точечная картина была использована в качестве модели для настройки цветовосприятия у роботов на британском аппарате «Бигль», запущенном в рамках миссии «Марс-Экспресс» Европейского космического агентства (см. фото). Компанию картине в этом путешествии составил трек британской рок-группы Blur, который должен был прозвучать с зонда, оповещая о приземлении аппарата. В канун Рождества 2003 года «Бигль» столкнулся с поверхностью Марса на скорости 225 км/ч, в результате чего посадочный модуль с картиной разбился вдребезги. Другая точечная картина появилась в фильме «Кейт и Лео» с Мег Райан в главной роли, где должна была представлять искусство и культуру XX века.

Самая захватывающая история, связанная с «Хёрст-брендингом», произошла с репортером газеты Sunday Times Э. Джиллом. У Джилла была старая картина, изображавшая Иосифа Сталина, неизвестно кем написанная; по словам владельца, картина висела над его столом и «мотивировала лучше работать». В свое время за портрет было заплачено 200 фунтов. В феврале 2007 года Джилл пожелал выставить его на торги «Кристи». Аукционный дом отказал владельцу, пояснив, что не работает с изображениями Гитлера, Сталина и других диктаторов.

«А если бы автором портрета был Хёрст или Уорхол?» – задал вопрос владелец.

«Что ж, тогда мы бы с радостью взяли его», – последовал ответ.

Джилл позвонил Хёрсту и попросил пририсовать Сталину красный нос. Хёрст так и сделал, добавив под носом свою подпись. Подпись сработала: в «Кристи» приняли портрет, определив эстимейт в 8–12 тысяч фунтов. Семнадцать ставок спустя удар молотка зафиксировал цену в 140 тысяч фунтов. В конце концов, это ведь был портрет с подписью Хёрста.

Самый свежий и чрезвычайно резонансный проект Хёрста представляет собой слепок человеческого черепа в натуральную величину, из платины, с натуральными зубами. Оригинал принадлежал человеку около 35 лет, умершему между 1720 и 1810 годом и был куплен Хёрстом в таксидермической лавке в Ислингтоне. Череп инкрустирован 8601 промышленным бриллиантом общим весом 1100 карат и называется «За любовь Господа» (см. фото) или, по другой версии, «Ради бога»[11] – согласно автору именно эти слова произнесла его мать, услышав, над чем он собирается работать. Хёрст считает свое произведение продолжением традиции memento mori – изображения черепов на старинных полотнах, которые должны были напоминать о смерти и о бренности всего сущего. Также он преподносится как дань уважения ацтекским культурным традициям – треть года автор проводит в своем втором доме в Мексике. Хёрст подчеркивает, что покупатель приобретает именно контекст, повод для размышлений о жизни и смерти. Но думаю, что не ошибусь, предположив, что вместе с ними он приобретает изрядную головную боль и тревогу по поводу того, как обеспечить безопасность своей покупке: одни только бриллианты здесь обошлись в сумму около 3 миллионов фунтов.

Центр лба черепа украшает большой бледно-розовый бриллиант весом 52,4 карата, стандартной огранки; говорят, один он обошелся Хёрсту в 4 миллиона фунтов – хотя версии разнятся. Однажды Хёрст обронил, что изготовление черепа стоило ему 12 миллионов фунтов; Фрэнк Данфи, бизнес-менеджер Хёрста, называл сумму 15 миллионов. Работа была создана мастерами ювелирной фирмы Bentley & Skinner под неусыпным контролем самого маэстро. Говорят, это был самый крупный заказ, полученный английскими ювелирами со времен изготовления драгоценностей для британской короны, – впрочем, в черепе бриллиантов раза в три больше, чем в короне Британской империи. Готовое произведение в июне 2007 года было представлено публике в лондонской галерее White Cube в Мейфэре на выставке, названной «За пределами веры». Усыпанный драгоценностями человеческий череп был установлен в затемненной комнате, где единственным освещением служили точечно направленные на него лучи прожекторов. Посетителей впускали по времени, группами по десять человек, каждой из которых было позволено находиться в помещении не более пяти минут.

Работа была выставлена на продажу за 50 миллионов фунтов, по определению Фрэнка Данфи – «за гроши». За гроши или нет, но цена облетела все заголовки. White Cube предлагал также небольшой тираж шелкографий с изображением черепа по цене от 900 до 10 тысяч фунтов; самые дорогие из них сверкали настоящей алмазной крошкой. Три месяца спустя Хёрст снова запустил «младшую линию»: коллекцию одежды для специализированных магазинов лейбла Warhol Factory X. Некоторые предметы гардероба были украшены миниатюрами черепа на фоне черной ткани деним в качестве холста. Теперь Хёрст стал брендом и ярлыком не только в искусстве, а его линия одежды была трактована как некое подобие литографских копий с оригинала.

В сентябре 2007 года, всего через пару недель, после того как череп был явлен миру, его приобрела группа инвесторов, по утверждениям самого Фрэнка Данфи, «по полной цене и к тому же наличными». Хёрст сохранил за собой долю в 24 %, так что инвесторам нужно было в содружестве оплатить 38 миллионов фунтов. Полная стоимость в 50 миллионов фунтов сделала череп самым дорогим произведением кого-либо из ныне живущих авторов. Также в качестве одного из условий сделки инвесторы приняли обязательство в течение двух лет выставлять череп в музеях. Покупатели, по мнению Данфи, приобрели работу с намерением позже ее перепродать.

В начале 2008 года Хёрст открыл собственный розничный магазин на Мэрилбоун-Хай-стрит в центре Лондона. Здесь можно приобрести всевозможные футболки и постеры, а также «Happy Head»[12] – раскрашенную пластиковую копию платинового черепа за 50 тысяч долларов. Также в ассортименте браслеты из восемнадцатикаратного золота стоимостью 500 тысяч долларов, с шармами в виде таблеток, и фирменные обои Хёрста с узором из таблеток по 2 тысячи за рулон.

White Cube считает Хёрста самым одаренным мастером саморекламы в мире. «За любовь Господа» – единственное произведение в истории, о котором сотни изданий написали еще за год до его создания. Художник Динос Чепмен назвал череп творением гения – гения маркетинга.

О чем нам говорит все это? Во-первых, что в наше время стало не важно, касалась ли рука мастера созданного им произведения, до тех пор, пока брендовый художник концептуально продуктивен и умеет сделать так, что работа ассоциируется именно с его именем. Фундамент успеха Дэмиена Хёрста – мощный стабильный бренд и налаженное производство с серьезным контролем качества. Точечная картина, подписанная самим Хёрстом, стоит огромных денег, но не труд его ассистентки Рейчел. А еще уникальность произведения искусства, кажется, теперь гораздо менее важна: «младшая сестра» акулы также была продана за очень хорошие деньги.

В свои сорок два Дэмиен Хёрст превосходит любого из ныне живущих художников богатством, известностью и, возможно, влиятельностью. Он живет в сельском поместье Тоддингтон-Мэнор в Глостершире со своей супругой Майей Норман и тремя детьми. Энди Уорхол и Сальвадор Дали утратили некоторую часть своего творческого блеска, когда роль денег в их жизни стала более значительной. Случится ли это с Хёрстом? Он говорит, что планирует остановить производство картин вращения, точечных картин и картин с бабочками, поскольку они, хоть и приносят немалый доход, больше не способствуют его творческому росту. В его планах новые фотореалистичные картины и по крайней мере еще одна акула.

Так чему же обязан Хёрст своим положением и фантастической дороговизной работ: таланту или бренду? Что сделало его знаменитым? То ли, что его работы шокируют и привлекают внимание публики? Или же то, что Чарльз Саатчи когда-то заплатил за «Физическую невозможность…» такую огромную цену и тем самым вознес Хёрста на пьедестал? Или, быть может, он знаменит просто потому, что знаменит? В самом ли деле он философ, предлагающий публике поразмыслить о смерти и разложении? Едва ли найдутся два критика, кто ответит на эти вопросы одинаково. Но совершенно очевидно, что игнорировать работу Хёрста и его талант в маркетинге и брендинге невозможно. Его бренд востребован публикой, а его работы привлекают людей, которые в иных обстоятельствах, возможно, никогда не познакомились бы с современным искусством. А еще Хёрсту посвящены бесчисленные ядовитые каламбуры в заголовках, вроде «Расчлененная корова – это полное быкорвазие».

Джерри Зальц говорит: «Мы глумимся над Хёрстом, над его коллекционерами и дилерами за их плохой вкус и неправильные ценности. Они в свою очередь насмехаются над нами за нашу косную старомодность и нищенское брюзжание. Все это старо и скучно. Единственное, что вызывает интерес, – это подлинное мастерство игры». В ответ на мой вопрос один из аукционеров «Кристи» пожал плечами: «Купил бы я Хёрста? Нет. Но мы и не мерило вкуса. Вкусы создает рынок, а мы всего лишь продаем искусство с молотка».

Острота концепций работ Дэмиена Хёрста вместе с умением мастерски сочинять для них названия привлекли к нему интерес широкой публики. Другие художники добиваются высоких цен при помощи новаторского подхода, великолепно разработанных концепций, благодаря своей причастности к миру селебритиз, своему бунтарству, своей сексуальности – что угодно из перечисленного может оказаться отличным фундаментом для строительства успешного бренда. Пример художника-звезды – Энди Уорхол. Бунтаря – Джефф Кунс. Трейси Эмин – весьма сексуальна и тоже бунтарка. Становясь брендом, каждый художник принимает на себя определенную роль в популярной культуре, которая затем вносит свой вклад в высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.

Возможность существования художника-звезды кажется довольно неожиданной, но гораздо менее неожиданной, если задуматься, что это просто аналог в своей области суперзвезд музыки, кино и спорта. Понятно, что в любой сфере культурной деятельности есть место суперзвездам. Причем этот статус в равной степени может быть завоеван как при помощи умелого маркетинга, так и профессионализма: вспомним Пэрис Хилтон или Анну Курникову.

Начало феномену художника-звезды было положено в Нью-Йорке на заре 1960-х годов, когда за популяризацию искусства таких художников, как Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист и Рой Лихтенштейн, взялись Лео Кастелли, Бетти Парсонс и Чарльз Иган. Энди Уорхол присоединился к этому ряду позже, но при этом именно его пример самый успешный. Спустя двадцать лет после смерти Энди Уорхол – второй вслед за Пикассо по объему продаж. В 2006 году на аукционах было продано 1010 работ Уорхола общей стоимостью 199 миллионов долларов – если поделить, получится по пять штук на каждый рабочий день года. 43 из них ушли более чем за миллион долларов каждая – произведений Пикассо за аналогичную цену было продано на четыре меньше. Как и в случае Хёрста, работы Уорхола по большей части произведены ассистентами.

Принято называть творчество Уорхола «зеркалом, отразившим культуру Америки конца XX века», но его главное произведение – это сам «Энди». Ему удалось создать настолько стабильный бренд, что и спустя годы после смерти художника имя Уорхола не сходит со страниц прессы, а для молодых коллег по цеху он и вовсе икона.

Анджей (Эндрю) Вархола родился в 1928 году в Питсбурге, штат Пенсильвания, и был младшим из трех сыновей в семье чешских рабочих-иммигрантов. Завершив обучение в Технологическом институте Карнеги, в 1949 году он переезжает в Нью-Йорк, где рассчитывает сделать карьеру в качестве иллюстратора и графического дизайнера; в этот момент из фамилии исчезает последняя буква. К началу 1960-х годов относятся первые работы в стиле, получившем впоследствии название «поп-арт», которые, однако, сперва никто не воспринял всерьез. В качестве первой попытки заявить о себе Уорхол показал работы дилеру Лео Кастелли, но тому они показались неоригинальными. Следом художник пожелал подарить один из рисунков с изображением туфли MoMA, но музей вернул работу назад.

В 1962 году Уорхол написал тридцать две картины с банками супа Campbell’s, выставленные на продажу Ирвингом Блумом, легендарным директором галереи Ferus в Лос-Анджелесе, по 100 долларов каждая. Художественный показ «Банки супа Campbell’s» принес Уорхолу первую известность – главным образом, конечно, благодаря влиянию Блума. Картины были выставлены на белых полках, протянувшихся по всему периметру галереи, изображая товары в магазине. Конкурирующая галерея на той же улице невольно оказала поддержку шоу Уорхола, выставив в своей витрине пирамиду настоящих банок под слоганом: «У нас есть настоящие, и всего по 29 центов».

О том, что случилось дальше, ходит несколько версий. Согласно первой, Блум продал по 100 долларов всего шесть картин, причем одну из них – актеру Дэннису Хопперу, но потом его внезапно осенило, что серия должна остаться неразделенной и распродавать ее по частям нельзя. Блум обзвонил каждого клиента и выкупил все картины обратно. Он предложил Уорхолу заплатить ему тысячу долларов за все тридцать две картины – выплатами по 100 долларов в месяц в течение десяти месяцев. Согласно другой версии, Блуму вовсе не удалось продать ни одной, но, поскольку он обещал Уорхолу продать серию, он сторговался с ним на тысячу долларов.

В 1985 году японский агент предложил за полный комплект из тридцати двух «банок» 16 миллионов долларов. Блум выдвинул ответное предложение – 18 миллионов; сделка не состоялась. В 1995 году комплект достался MoMA за 14,5 миллиона.

Существует несколько теорий, почему Уорхола вообще могли заинтересовать банки супа в качестве темы для творчества. Сам Уорхол говорил, что для поколения, зацикленного на бизнесе, консервированная еда вполне уместный сюжет. Главное – выяснить, что больше востребовано покупателями: томатный суп или куриная лапша, – с тем и шелкографии будут продаваться лучше.

Критики Уорхола часто говорят, что «банки» и есть главное, что он сделал в современном искусстве: стоило банке раз переместиться с полки магазина на стену галереи – и «вы уже никогда не сможете воспринимать рекламные картинки, как раньше». «Банки» Уорхола проложили тропинку тенденции превращения искусства в товар.

Уорхол и позже создавал отдельные работы подобной тематики, например «Банка супа Campbell’s (перечного) с порванной этикеткой» (см. фото), переводя изображение прямо с фотографии, а затем оставлял поверх карандашные штрихи. На «перечном супе» до сих пор заметен такой след; считается, что так и было задумано. Серия с суповыми банками помогла Уорхолу выявить, что вызывает больше интереса СМИ. В мае 2006 года на аукционе «Кристи» в Нью-Йорке за 11,8 миллиона долларов «перечный суп» приобрел Эли Броуд – промышленник и филантроп, сорок второй человек в рейтинге богатейших людей Америки по версии журнала Forbes. Ходит анекдот, что его жена Эдит, сидевшая рядом с ним во время торгов, но не знавшая, что муж принимает в них участие, ворчала: «Что за безмозглый идиот купил это?» – к вящему веселью сидящих в пределах слышимости.

В 1962 году Уорхол приступил к производству серии портретов знаменитостей в технике шелкографии: Мэрилин Монро, Элизабет Тейлор, Элвиса Пресли и Джеки Кеннеди. Источником изображения художнику служили официальные фотографии. В процессе изготовления шелкографий увеличенные и размноженные снимки переносились на холст в различных цветовых комбинациях. Каждый отпечаток модифицировался при помощи пары мазков кисти или добавлением эффекта размытия, дабы получить последовательность чуть различающихся изображений. Многие из этих портретов несут трагическую ноту: Монро к моменту их создания умерла, Лиз Тейлор сражалась с зависимостью от наркотиков и алкоголя, фотографии Джеки Кеннеди были сделаны до и после убийства ее мужа-президента.

По мере роста популярности Уорхол обращается к более сложным темам и начинает изображать настоящие катастрофы. «Пять смертей» (1963) – «репортаж» с места автокатастрофы с телами подростков в вечерних нарядах. «Катастрофа с тунцом» – портреты американских домохозяек, отравившихся просроченными консервами. Самая знаменитая шелкография из серии «Катастрофы» называется «Белое» (1947) – газетная фотография, запечатлевшая тело девушки на крыше дипломатического лимузина, куда она упала, бросившись со смотровой площадки Эмпайр-стейт-билдинг. К концу 1960-х годов темы произведений Уорхола и его персона были для прессы куда более лакомым материалом, нежели его искусство.

Добившись известности, Уорхол вновь вернулся к шелкографиям с изображением товаров массового потребления: кока-колы, губок для мытья посуды Brillo, снова банок с супом Campbell’s. В 1963 году он перевез свою студию в более просторное помещение, которое назвал «Фабрикой», подразумевая тем самым, что искусство, как и любой иной коммерческий продукт, можно производить конвейерным способом. Пол Моррисси, кинорежиссер с «Фабрики», называл ее «промышленным комплексом Энди Уорхола».

В 1970-х годах работы Уорхола на какое-то время вышли из моды. Две выставки подряд – «Знак доллара» и «Серп и молот» – были не очень хорошо приняты публикой и не продались. Чтоб как-то поддерживать существование «Фабрики», Уорхол занялся производством заказных портретов. За 25 тысяч долларов он готов был написать портрет, приложив все усилия, чтобы заказчик выглядел на нем максимально гламурным. Как отмечает приятель Уорхола Крис Макос, во имя этой цели художник не пренебрегал «улучшением носов и лифтингом»: «Не знаю, рассчитывала ли миссис Дюссельдорф увидеть на своем лице губы Лайзы Миннелли, но они ей определенно идут». Другие художники высмеивали коммерческие портреты Уорхола, зато клиенты были вполне довольны своими идеализированными изображениями.

Передавая заказчику работу в своей студии, в окружении портретов звезд, вроде Мика Джаггера, Лайзы Миннелли и Рудольфа Нуреева, Уорхол торжественно ставил свою подпись, и впечатленные и восхищенные клиенты приводили к художнику новых заказчиков. За свою карьеру Уорхол произвел около тысячи портретов – больше, чем иные художники картин за всю свою жизнь. На создание каждого уходил примерно день. В 1980-е гонорар за один такой портрет вырос до 40 тысяч долларов.

Сперва Уорхол нанимал помощников, задачей которых было делать множественные отпечатки, но позже это было доверено местным типографиям. Он объяснял это так: «Картины – это слишком сложно; вещи, которые я хочу показать, механистичны». Уорхол вполне отдавал себе отчет в том, что исполнение работы на стороне порождает вопрос, кого же считать ее автором: «Мне кажется, было бы здорово, если бы шелкографией занимались больше людей и никто бы попросту не знал, моя это картина или чья-то еще».

Собственно, в первом десятилетии XXI века, спустя много лет после смерти Уорхола, потребовалась целая комиссия (AWAB)[13], чтобы решить именно эту проблему – какие работы можно считать подлинными произведениями художника. Цель исследования не выявить подделки или выяснить, касалась ли той или иной работы рука мастера. Речь о «присутствии художника» – видел ли вообще Уорхол картину перед тем, как она отправилась к дилеру, и одобрил ли ее лично. Однако значимость даже этого критерия подвергается некоторыми исследователями сомнению, ведь, по их мнению, именно практика размытия понятия авторства и привлечение массового производства и есть наиболее яркие свершения Уорхола, обеспечившие ему место в истории искусства. Нетрудно догадаться, что подобные рассуждения породили настоящий хаос в головах коллекционеров и арт-экспертов – тех, для кого чрезвычайно важно понимать, что же все-таки можно считать подлинником Уорхола. Но как с этим быть в ситуации, когда комиссия забраковала даже некоторые работы, полученные непосредственно от самого художника, и еще несколько работ, которые до того были признаны подлинными, и не кем иным, как представителями той самой комиссии, – а теперь вот ее мнение изменилось.

Комиссия не дает официальных разъяснений, почему то или иное произведение было признано сомнительным, чтобы не провоцировать сложных ситуаций с заказчиком. Работу совета оплачивает Фонд Энди Уорхола, фонду же комиссия предоставляет отчет. После смерти художника фонд принял в распоряжение 4100 его картин и скульптур; ежегодные продажи творческого наследия художника при посредничестве аукционных домов и избранных дилеров, к которым относится Гагосян, приносят от 15 до 20 миллионов долларов. Лучшие произведения Уорхола и ранние его работы, такие как серия «Катастрофы», на рынке всегда в дефиците и востребованы. Работ меньшей значимости всегда довольно много. На то, чтобы пропустить через рынок все находящееся в распоряжении фонда, потребуется лет тридцать. Например, существует по меньшей мере пятьдесят картин и шелкографий серии «Маленький электрический стул» и в придачу более сотни других работ на тему электрического стула.

В июле 2007 года Джо Саймон-Уилан, владелец автопортрета Уорхола (1964), подал в федеральный окружной суд Нью-Йорка коллективный иск против наследственного фонда Уорхола, Фонда визуальных искусств Энди Уорхола и пресловутой комиссии по аутентификации. Комиссия дважды отклонила принадлежащий ему портрет, хотя ранее, по утверждению истца, бизнес-менеджер Уорхола Фредерик Хьюз подтвердил его подлинность. В иске утверждается, что ответчики монополизируют рынок работ Уорхола; форма поданного иска предусматривает возможность присоединиться к нему и другим владельцам произведений художника. В случае если фонд и комиссия по аутентификации проиграют процесс, ущерб для них составит сотни миллионов долларов; кроме того, рынок наводнят сотни и тысячи «новых» работ Уорхола, которые нужно будет проверить на подлинность.

Количество работ Уорхола не снижает его роли на рынке современного искусства и не влияет на уровень цен на его произведения. При этом работы, созданные в период с 1962 по 1967 год (банки супа, портреты знаменитостей, катастрофы и автопортреты), ценятся особенно, как оказавшие наибольшее влияние на мир современного искусства, – и именно они стоят дороже всех.

В течение почти десяти лет аукционный рекорд Уорхола принадлежал шелкографии 1964 года «Оранжевая Мэрилин», проданной «Сотби» в 1998 году за 17,3 миллиона долларов. Три другие работы были проданы частным образом по ценам от 25 до 28 миллионов долларов: при посредничестве Ларри Гагосяна работу «Дик Трейси и Сэм Кетчум» (1961) у Дэвида Геффена приобрел нью-йоркский финансист Генри Крэвис, Стив Коэн купил «Супермена» (1960), а через нью-йоркскую галерею Acquavella были проданы четыре шелкографии из серии «Расовые беспорядки» (1964).

Затем в мае 2007 года аукционная цена совершила резкий скачок. Как мы уже рассказывали, «Горящая машина I», или «Зеленая автокатастрофа», была выставлена на торги аукциона «Кристи» в Нью-Йорке с предварительной оценкой в 25–30 миллионов долларов и была куплена за 71,7 миллиона, таким образом в четыре раза превысив предыдущий рекорд Уорхола. «Зеленая автокатастрофа» – это серия репродукций фотографии горящей машины, напечатанных в зеленоватых тонах. Отчасти высокую стоимость спровоцировало пресловутое ощущение «последнего шанса». Всего в период между 1962 и 1964 годом Уорхол создал пять шелкографий с автокатастрофами, три из которых уже заняли место в постоянных экспозициях музеев, а четвертая размером меньше остальных, поэтому не так привлекательна для коллекционеров.

Цикл Мэрилин 1964 года включает в себя шелкографии из так называемой серии «Выстрел», которые представляют эталонный пример блистательного уорхоловского маркетинга. Вскоре после того, как художник закончил работу над своими «Мэрилин», в студию зашла его подруга Дороти Подбер и спросила, может ли она «щелкнуть» одну из них. Энди согласился и был ошеломлен, когда вместо фотоаппарата она вдруг вытащила пистолет и выстрелила прямо в лоб первой «Мэрилин» в стопке, – две следующие тоже получили дыру во лбу. Уорхол и не подумал выбросить три испорченные картины. Вместо этого Уорхол распространил подробности истории в прессе, отреставрировал пострадавших, переименовав серию в «Простреленную красную Мэрилин»… и поднял цены. Позже на аукционах «Простреленные красные» продавались вдвое дороже остальных шелкографий с Мэрилин.

Уорхол неизменно отрицал социальный подтекст своих работ и свою роль как «социального комментатора». Как правило, подозревали его главным образом по поводу работ серии «Электрический стул». Несмотря на то что сами шелкографии не имеют на это никаких указаний, но собственно стул на них тот самый, при помощи которого в 1953 году были казнены за выдачу СССР ядерных секретов Джулиус и Этель Розенберг. Появлялись и различные трактовки мотива трех дверей и его символического значения: то ли это три метода уголовного правосудия – возмездие, тюремное заключение и предупреждение путем устрашения, то ли аллегория порталов в рай, чистилище и ад. Но сам Уорхол неизменно настаивал: «Нет здесь никакого смысла, вообще никакого смысла», – даже отсутствие смысла должно быть настолько радикальным, чтобы работать на маркетинг.

Всю жизнь Уорхол тщательно совершенствовал свой андрогинный образ. В 1981 году в возрасте пятидесяти трех лет он начал заниматься моделированием одежды, сначала для агентства Zoli Agency, затем для Ford Modeling Agency. В 1986 году он снялся в рекламе компании, оказывающей финансовые услуги: на фото Уорхол сидел перед собственным «Автопортретом в испуганном парике» (1986), а подпись внизу гласила: «Я и не думал, что я достаточно крупный клиент для Drexel Burnham» (см. фото). По словам Дрекселя, решение пригласить Уорхола было принято не с целью привлечь новых клиентов, но из желания изменить имидж компании, добавить ему «крутизны», ну и заодно повысить уважение коллектива к месту, где они работают. Уорхол безуспешно пытался уговорить Дрекселя заодно взять в качестве логотипа знак доллара с его шелкографии.

Незадолго перед выходом рекламы Drexel Burnham некий брендовый коллекционер вспомнил об Уорхоле и начал потихоньку скупать его работы, а затем уже публично приобрел на «Сотби» «Тройного Элвиса» за 125 тысяч долларов. Покупка привлекла внимание публики, и, когда Ларри Гагосян выставил на продажу «Картины окисления» (созданные методом нанесения урины на холст, пропитанный закисью железа), они быстро нашли покупателей в лице брендовых коллекционеров Томаса Аммана и Эшера Эдельмана, а следом и других. Кто же был первым покупателем? Чарльз Саатчи.

Энди Уорхол умер 22 февраля 1987 года в результате осложнений после плановой операции на желчном пузыре. Одним из его последних публичных заявлений было: «Смерть – это куча денег; смерть делает тебя звездой». С Энди так и произошло. При жизни он ни разу не получил ни за одну из своих картин более 50 тысяч долларов (хотя несколько его ранних работ владельцы уже продавали на аукционах и дороже). И это в то время, когда Рой Лихтенштейн и Роберт Раушенберг получали в пять раз больше. Но после кончины художника и во многом именно в связи с ней слава Уорхола выросла стремительно, а вместе с ней и цены на его искусство.

Сияние бренда Уорхола озаряло все в пределах досягаемости: через три года после смерти художника его брат Пол Вархола организовал выставку плакатов с изображением банок вегетарианских бобов Heinz, подписанных просто: «Пол, брат Энди Уорхола»; плакаты можно было купить по 550 долларов за штуку. Вархола всю свою жизнь занимался торговлей металлоломом, разводил на ферме цыплят и до этой истории никогда не был замечен в склонности к творчеству. «Банки с бобами», которые брат Энди изготовил по той же технологии, что прославила самого Энди, – шелкография с фото, были раскуплены подчистую. Но Пол на этом не остановился и изобрел собственную технику: он окунал куриные ножки в акриловые краски и «прогуливался» ими по холсту. Эта серия продавалась уже по 5,5 тысячи долларов за штуку. Далее последовала линия футболок «от Вархолы».

Авторитет Уорхола продолжал расти параллельно аукционным ценам. Большая выставка работ Уорхола в середине 2006 года состоялась в Москве, одновременно с ней аналогичное шоу открылось в Торонто, в арт-галерее «Онтарио», куратором ее был кинорежиссер Дэвид Кроненберг. Не забыла Уорхола и киноиндустрия, представившая сразу два посвящения художнику: широко разрекламированный художественный фильм «Девушка с Фабрики» про музу Уорхола Эди Седжвик, роль которой исполнила Сиена Миллер, и четырехчасовой документальный – о его искусстве, снятый Риком Бёрнсом. Кроме того, увидели свет две книги, одна из которых, под названием «Энди Уорхол: гигантский размер», включает две тысячи иллюстраций и весит шесть килограммов. Пожалуй, ни один художник поколения Уорхола не сравнится с ним в звездности.

Фонд Энди Уорхола зарабатывает, выдавая лицензии на использование его работ практически в любых целях. Производитель сноубордов Burton, например, выпустил лимитированную коллекцию снаряжения – доски, ботинки и крепления – с изображением уорхоловского знака доллара, его автопортретов, цветочных картин и портретов Эди Седжвик. В декабре 2006 года универмаг Barney’s в Нью-Йорке предложил покупателям лимитированную партию консервированного томатного супа Campbell’s с этикетками в виде репродукций картин Уорхола. За комплект их четырех банок с разными этикетками покупателю пришлось бы заплатить 48 долларов, 12 из которых причитались фонду.

Если Уорхол – «новый Пикассо» (более странного сравнения не придумаешь, но оно в ходу у аукционных домов), то Джеффа Кунса можно считать «новым Уорхолом». Кунс устремился по стопам Уорхола и поднял искусство саморекламы на небывалый для художника уровень. Джеффу Кунсу пятьдесят два, он родом из Йорка, штат Пенсильвания. В возрасте двадцати лет он приехал в Нью-Йорк никому не известным художником, в 1985 году он провел поистине революционную выставку в Ист-Виллидже и сегодня живет в тринадцатикомнатном таунхаусе в Верхнем Ист-Сайде. Вероятнее всего, вы слышали хотя бы об одной из его работ, а может, даже видели своими глазами щенка терьера весом 44 тонны и «ростом» 13 метров, обосновавшегося на Манхэттене.

Кунс одновременно и бренд, и легенда арт-мира. Его называли Рональдом Рейганом от скульптуры, скользким, как тефлоновое покрытие, и вкрадчивым, как хитрый лис. Как и Уорхол, и Хёрст – Кунс «создает» свои работы руками ассистентов, которые трудятся под надзором мастера. Его карьера началась с продаж почетного членства в совете МоМА («Я был самым успешным их агентом, приносил три миллиона долларов в год») и продолжилась где-то в дебрях Уолл-стрит, где он подвизался брокером, чтобы раздобыть средства на финансирование своей художественной карьеры. Именно здесь Кунс развил и довел до уровня мастерства навык самопрезентации, а заодно обрел убеждение, что искусство есть товар, который необходимо продвигать. К великому ужасу арт-сообщества, Кунс и теперь вовсю использует брокерский жаргон. На вопрос, почему он размещает свои работы в таком множестве галерей, художник отвечает: «Это увеличивает широту охвата рынка». А еще: «В будущем великим художником станет великий торговец».

Основная часть работ Кунса – это промышленно произведенная скульптура и инсталляции. Первый его громкий проект – это моющий пылесос компании Hoover (см. фото), выставленный в витрине из плексигласа (работа называлась «Новый Hoover, моющий пылесос класса люкс»). Повысив бытовые приборы, вроде полировщиков полов и пылесосов, до экспозиции художественной галереи, он, подобно Уорхолу с его «банками супа», сломал привычный контекст и превратил их в арт-объект.

15 мая 2001 года на нью-йоркском аукционе современного искусства «Сотби» была продана скульптура Кунса 1 × 1,8 м, изображающая поп-звезду Майкла Джексона в компании с его ручной обезьянкой Бабблзом (см. фото). Кунсу приятно считать свое творение самым большим фарфоровым изделием в истории искусства. Композиция скульптуры «Майкл Джексон и Бабблз», созданной в 1988 году, навеяна публичной фотографией певца. Как и в случае с другими скульптурами Кунса, главные достоинства этой – идеальный кастинг и идеально отполированная поверхность. Работа была куплена норвежским судовладельцем Хансом Расмусом Аструпом за 5,6 миллиона долларов – на момент сделки эта цена была рекордной за скульптуру, созданную ныне живущим художником. Не говоря уже о том, что она значительно превосходит гонорары, которые получали при жизни за свои произведения Огюст Роден, Генри Мур или Константин Бранкузи, – последний считается величайшим скульптором двадцатого столетия.

Обычно факт существования более одной версии скульптурного произведения изрядно снижает его стоимость: по идее, именно так должно было случиться и с «Майклом Джексоном», изготовленным в нескольких вариантах. Но «Сотби» нашел способ повернуть ситуацию себе на пользу, для этого потребовалось всего лишь огласить владельцев двух других отливок: первая хранится в Музее современного искусства в Сан-Франциско, вторая – в собрании греческого коллекционера Дакиса Йоанну. «Возможность присоединиться к такой замечательной семье стоит некоторых расходов», – подсказывал своим клиентам аукционный дом «Сотби» и оказался убедителен. Аструп подарил скульптуру Музею современного искусства Astrup Fernley в Осло.

Другие работы Кунса – «Собака из воздушных шаров», скульптура, изготовленная из нержавеющей стали, высотой три метра и весом в тонну; баскетбольные мячи в аквариумах; пылесос с люминесцентной лампой, закрепляющийся на стене; «Розовая пантера», фарфоровая фигура героя мультика в объятиях пышногрудой блондинки. Когда Кунсу понадобилось подогреть интерес публики к своей особе, он сообщил, что «Пантера» – это произведение о мастурбации: «Я не знаю, чем бы она еще могла заниматься с Розовой пантерой, кроме как взять ее домой и мастурбировать с ее помощью». Пресса наперебой ринулась доносить своим читателям вновь открывшийся тайный смысл произведения и даже с иллюстрациями.

«Розовая пантера» (см. фото) – одна из трех версий плюс авторский образец были проданы на «Кристи» в 1998 году за 1,8 миллиона долларов. Чтобы обеспечить событию большую шумиху, во время аукциона в зале появились актеры в костюмах розовой пантеры под аккомпанемент рок-музыки. Цена в четыре раза превысила предыдущие рекорды Кунса.

В 1991 году Кунс женился на Илоне Шталлер, известной как Чиччолина, – порнозвезде венгерского происхождения, по совместительству заседающей в итальянском парламенте. Кунс был воодушевлен: «Мы с Илоной рождены друг для друга. Она – медиаженщина, я – медиамужчина». Кунс обратил их интимные отношения в серию скульптур и картин, изображающих пару в различных любовных позициях – от образов животной страсти до Адама и Евы в раю.

Одна из работ этого цикла, «Red Butt», представляет собой шелкографию размером 225 × 150 см, изображающую автора в момент анального секса с Чиччолиной. В 2003 году «Кристи» после девяти ставок продал одну из четырех версий «Red Butt» за 269 тысяч долларов. Каталог аукциона продолжил маркетинговую политику Кунса, пряча изображение за специальной складной панелью с предупреждающим текстом: «Следующее изображение представляет собой графический контент сексуального характера».

В 1993 году Шталлер бросила Кунса и после мучительной и затратной судебной тяжбы отбыла в Италию вместе с их общим сыном Людвигом. Кунс создал серию «Праздник»; над подготовкой к выставке в Музее Гуггенхайма в 1996 году трудились семьдесят пять мастеров. Кунс рассуждал: «Я по своему складу человек идеи. Я не участвую в производстве физически, поскольку у меня нет для этого нужных навыков. Чтобы воплотить задуманное, я всегда нахожу лучших». Самой известной работой серии «Праздник» стала «Подвешенное сердце (пурпур/золото)», которая, собственно, представляет собой именно то, что заявлено в названии: сердце из нержавеющей стали весом полторы тонны, подвешенное под потолком. Еще до ее завершения в 2003 году работа была куплена коллекционером Адамом Линдманном. В 2007 году он передал ее сотрудникам «Сотби» для перепродажи в Нью-Йорке с предварительной оценкой в 15–20 миллионов долларов. Победителем торгов стал Ларри Гагосян, обретший «Сердце» за 23,6 миллиона долларов, побив тем самым предыдущий рекорд Дэмиена Хёрста (который тот удерживал уже семь месяцев). По слухам, Гагосян купил работу для украинского олигарха Виктора Пинчука.

Несмотря на то что визитная карточка Кунса – это его трехмерные работы, он также производит живопись. «Производит» – именно то слово: как и Уорхол, Кунс редко берет в руки кисть, но бдительно контролирует каждый этап промышленного производства работ, в основе которых цифровые изображения. Так же как у Уорхола, а позже у Хёрста, каждая картина – плод труда нескольких исполнителей.

Одни критики восхищаются работами Кунса, другие высмеивают. Кунс заявляет, что его произведения содержат размышления на тему общественного сознания, на что критик Роберт Хьюз откликнулся пассажем: «Если работы Кунса про классовую борьбу, то я королева Мария Румынская». А вот историк Роберт Пинкус-Уиттен отмечает: «Джефф осознает, что в капиталистической культуре произведение искусства низведено до уровня товара. Он всего лишь говорит нам: „Что ж, давайте сократим процесс. Начнем сразу с товара“».

Кунс оказал огромное влияние на других художников. Сейчас мы видим, как Дэмиен Хёрст помещает предметы в витрины и поручает ассистентам создавать фотореалистичные полотна, – но Кунс делал то же раньше.

Дилеры восхищаются Кунсом отчасти потому, что он сам, как никто, умеет наладить контакт со своей целевой аудиторией, которую он определяет как «по-настоящему богатые коллекционеры». Специалисты по современному искусству, работающие на аукционные дома, обожают его работы и стараются заполучить хотя бы одну на каждые крупные торги – творения Кунса неизменно привлекают внимание прессы. Кроме того, на фоне астрономической стоимости работ Кунса цены остальных лотов выглядят вполне разумными.

Первое произведение каждой новой серии Кунс «размещает» в крупном музее или у брендового коллекционера, часто уступая его с хорошей скидкой. О продаже работы договаривается обычно дилер Кунса, и происходит это задолго до ее завершения. Последующие работы серии продаются уже с ремаркой: «Такая же есть у Саатчи / Броуда / Пино / в таком-то крупном музее».

Публичный образ Кунса – это образ знаменитости. На рекламных плакатах выставок в своих галереях он запечатлен, как рок-звезда – кумир подростков, в окружении красоток в бикини. Вероятно, он единственный из художников, кроме Энди Уорхола и Сальвадора Дали, кто устраивает сессии по раздаче автографов. Статьи о нем, о его работе и жизни выходили в журналах Vanity Fair, People, Time, Vogue, Cosmopolitan и Playboy. Его высказывания замечательны, и каждое готовая цитата: «Обесценивание привычного дает буржуа свободу» или «Абстракция и роскошь – сторожевые псы привилегированного класса».

Ранее упомянутая скульптура вестхайленд-терьера «Щенок», высотой 13 метров и весом 44 тонны (см. фото), успела покрасоваться рядом с Музеем Гуггенхайма в Бильбао (Испания), где подверглась угрозе быть взорванной баскскими террористами. В 2006 году «Щенка» транспортировали в Нью-Йорк, где установили перед зданием корпорации General Electric. Скульптура изготовлена из нержавеющей стали и покрыта цветочным ковром из семидесяти тысяч петуний, бархатцев и бегоний, высаженных в двадцать три тонны земли. Ньюйоркцы потянулись смотреть на «Щенка», и он стал поводом для прогулок в выходной день. По мнению Джерри Зальца, причина популярности скульптуры в том, что «редкое произведение искусства дает возможность обычному человеку судить с той же уверенностью и авторитетностью, что и профессионалу». Почему же вестхайленд-терьер? Зальц остроумно полагает, что это практически автопортрет Кунса: представители этой породы «жаждут понравиться, они энергичны, чрезвычайно умны и ласковы, независимы, много гавкают и были выведены для охоты на мелких животных. За исключением последнего, все прочие характеристики вполне подходят Кунсу».

Студия, где создаются работы Кунса, находится в Челси, Нью-Йорк, его штат составляют восемьдесят два сотрудника. Сам художник, как было сказано, редко участвует в изготовлении работы – будь то литье или живопись, но при этом, подобно Уорхолу, контролирует каждый этап работы своих помощников. Его следующий амбициозный проект – полноразмерная репродукция локомотива Болдуина, которую он планирует подвесить над входом в Музей искусств Лос-Анджелеса. С локомотивом Болдуина связана удивительная история. В 1831 году для выставки в музее Филадельфии ювелир Матиас Болдуин сконструировал миниатюрный локомотив. Его облик настолько пришелся по вкусу публике, что спустя всего несколько месяцев Болдуин получил заказ на производство настоящего локомотива, в точности повторяющего миниатюрную модель. Болдуин нашел партнеров и основал локомотивные мастерские Болдуина.

И все же самый узнаваемый из британских художников наших дней – это, пожалуй, не Дэмиен Хёрст, а Трейси Эмин, очень привлекательная женщина, построившая свой бренд на продуманной самопрезентации и имидже оторвы. Впервые публика услышала об Эмин в связи с ее серией исповедальных работ, полных сексуальных откровений. «Моя кровать» (см. фото), выставленная в 1999 году, – это размышление о фертильности, совокуплении и смерти. На вечеринке после церемонии вручения премии Тёрнера в 1997 году Эмин жаловалась в интервью, что отказалась от гонорара в 500 фунтов за участие в телешоу в тот же вечер. На следующее утро все газеты наперебой обсуждали скандальный факт, что на самом деле Эмин выступила в телешоу, но была настолько пьяна, что не помнит об этом. Собственно, благодаря этой пьяной выходке за Трейси Эмин закрепилась слава «плохой девчонки», на которой строилась ее дальнейшая карьера.

Затем Эмин снялась для рекламы джина «Бомбей»: на фотографиях было крупно помещено лицо художницы, а рядом с ним фото бутылки джина с подписью: «Оторвы предпочитают джин „Бомбей“». В 2000 году она снялась обнаженной для рекламы пива «Бек». При этом ни одна из реклам не указывала имени модели. Сколько современных художников могут похвастаться тем, что публика узнает их на анонимной фотографии – даже в одетом виде? Энди Уорхол, может быть, а кто еще?

Реклама с участием Эмин связала ее имя с определенной коммерческой продукцией, как это происходит со звездами футбола. Реклама и продвижение продукта укрепляют бренд художника. Свежий пример – ограниченная серия сумок «International Woman», выпущенная для парижской фирмы Longchamp. Дизайн сумки намекает на самую известную работу Эмин «Все, с кем я когда-либо спала» в виде палатки, на которой вышиты имена бывших любовников художницы. Палатка особенно полюбилась прессе после того, как была уничтожена при пожаре в лондонском хранилище произведений искусства весной 2004 года. В Longchamp решили воспользоваться ажиотажем и выпустили коллекцию сумок, на каждой из которых были вышиты обрывки особенно берущих за душу фраз Эмин: «Я каждый раз…», «Ты сказал, что любишь меня…», «Мгновения любви…» (см. фото). Сумку можно купить лишь на территории Англии. Фирме она приносит выгоду не только тем, что хорошо продается и стоит при этом в четыре раза дороже обычной кожаной сумки, но и тем, что добавляет остальным товарам Longchamp острой актуальности.

При всем перечисленном Трейси Эмин – самый настоящий серьезный художник. В августе 2006 года она была избрана представлять Великобританию на Венецианской биеннале 2007 года. Венецианская биеннале – вершина интернациональных художественных смотров, важнейшая примерно из шестидесяти биеннале и триеннале, проводимых каждый год во всем мире. Девяносто стран выбирают по одному художнику, чьей выставке выпадет честь представлять страну. Быть избранным сюда – то же, что для оперной певицы получить приглашение на главную роль в Ла Скала. Насколько верным было решение выбрать Эмин, подтвердили единогласно восторженные отзывы критиков о ее выставке. Хотя, пожалуй, со стороны куратора Андреа Розен было рискованно представлять ее работы как «женственные, достойные настоящей леди» – так можно и свою целевую аудиторию потерять.

Впрочем, здесь откровенная сексуальность «плохой девчонки» действительно сменилась более тонкими и интимными признаниями, подобными тем, что сквозят в ее венецианской работе «Аборт: каково это сейчас», где ее тексты объединены с серией акварелей, раскрывающих зрителю ранимость создательницы. Но были на выставке и работы в духе старой доброй Трейси Эмин, например серия небольших рисунков, изображающих женщину во власти насильника. На одном из них обнаженное женское тело подвешено вниз головой. Надпись «студия» перечеркнуто и заменено на «глупая девочка». Другая работа называется «Ад, ад, ад», еще одна – «Тьма, тьма, тьма». Лондонский Observer писал, что Эмин создала шестьдесят рисунков за пять часов. Никого, в том числе и кураторов МоМА, это не смутило, напротив: по словам агента Эмин, MoMA уже забронировали 30 рисунков. Что тут скажешь: и Эмин, и Венецианская биеннале – мощные бренды.

Уорхол, Кунс и Эмин – пример того, что в современном искусстве что-то значат лишь те, из кого создали бренд. Или те, кто сам создал из себя бренд, и когда это случится, крупнейшие мировые арт-издания с удовольствием покажут на своих полосах вашу скульптуру «Розовая пантера» и расскажут про нее как про нечто эдакое, что можно забрать домой для мастурбации. И по выгодной цене – всего каких-то 1,8 миллиона долларов!

Известнейшие коллекционеры современного искусства похожи друг на друга в двух вещах. Первая – это богатство, а вторая – роль, которую их интерес к какому-нибудь художнику может сыграть в повышении его стоимости на рынке. В остальном же каждый коллекционер совершенно уникален. Большинство из них американцы, встречаются и европейцы, есть несколько русских, а также представители стран Азии и Ближнего Востока. Некоторые из них широко известны, другие предпочитают инкогнито. Иные набивают произведениями искусства свои фешенебельные особняки, другие передают их в дар музеям, третьи держат в специальных хранилищах, имея в виду перепродать. Вероятно, самым узнаваемым и наиболее интересным именем во всех списках брендовых коллекционеров будет – Чарльз Саатчи.

Саатчи – центральная фигура в современном искусстве. Эталонный пример брендового коллекционера. Каждое его приобретение порождает шум в прессе, каждое способно мгновенно создать художнику репутацию. Но Саатчи не только покупает. Он был куратором, финансовым спонсором и владельцем объектов, представленных на выставке 2006 года «Америка сегодня». Он профинансировал «акулу» Дэмиена Хёрста. Некоторые даже считают, что Саатчи и создал Хёрста – его образ в мире искусства.

Саатчи принято считать величайшим меценатом нашего времени, процветающим дилером вторичного рынка под маской покровителя искусств и, наконец, единственным современным коллекционером, которому приписывают создание целого художественного направления. Его персональное пристрастие к «шоковому искусству» (вспомните выставку «Америка сегодня») легло в основу его личного бренда коллекционера. Нередко в прессе, или от аукционного дома, или в интервью с другими коллекционерами можно услышать фразы «это было приобретено Саатчи», «прежде принадлежало Саатчи» или «вызвало огромный интерес Саатчи». Любая из этих характеристик, скорее всего, будет способствовать росту цены и в какой-то момент останется главным определением работы, к которой относится. А вот тем работам, про которые скажут «отвергнуто Саатчи» или «Саатчи продал это со скидкой», считай, не повезло.

Не только профессиональная жизнь Саатчи в центре внимания. После развода со второй женой он женился в третий раз на Найджелле Лоусон, писательнице и ведущей кулинарных шоу на BBC, известной как Домашняя Богиня. Мисс Лоусон великолепна и теперь часто сопровождает Саатчи во время его охоты за новыми приобретениями. Ее участие придает бренду Саатчи еще больше лоска.

Саатчи впервые привлек внимание публики в 1970 году, когда совместно с братом Морисом основал рекламное агентство «Саатчи и Саатчи». Поговаривают, что именно он придумал чрезвычайно популярный лозунг Консервативной партии для избирательной кампании 1979 года «Труд не работает»[14] и знаменитый плакат, на котором изображена длинная очередь безработных посреди бесплодного ландшафта. Чуть раньше он создал плакат для Комитета здравоохранения с изображением беременного мужчины и подписью: «Если бы ты мог забеременеть, стал бы ты осторожнее?» К 1986 году «Саатчи и Саатчи» превратилось в крупнейшее объединение рекламных агентств в мире.

Авторы статей любят вспоминать о происхождении Саатчи. Он родился в Ираке в семье потомков евреев-сефардов. В переводе с арабского слово «sa’atchi» означает «торговец». Брат Саатчи Морис как-то сказал, что их фамилия – это на самом деле аббревиатура фразы «Наибольшего эффекта достигают простые и поразительные истины» («Simple and Arresting Truths Create High Impact»). Однако, если эта фраза пригодна, чтобы объяснить идеологию Саатчи как создателя рекламы, о его стратегии как коллекционера она мало что говорит.

В 1988 году Саатчи посетил студенческую выставку «Freeze» («Заморозка»), устроенную Дэмиеном Хёрстом. В тот раз он ничего не приобрел, зато в 1990 году купил сразу два его «медицинских шкафчика». Еще чуть позже в этом же году он приобрел «Тысячу лет» – инсталляцию в виде витрины с мухами и гниющей головой коровы. В следующем году он предоставил Хёрсту 25 тысяч фунтов на покупку, доставку и монтаж той самой тигровой акулы, которая впоследствии станет «Физической невозможностью смерти…». Затем Саатчи начал методично обходить студенческие выставки, школы искусств, художественные студии, открытия галерейных показов. Он покупал работы начинающих художников оптом по низким ценам, а иногда скупал выставку целиком. Джей Джоплин получил статус любимого дилера Саатчи, а его лондонская галерея White Cube стала представлять работы Хёрста и некоторых других художников, которых собирал Саатчи.

С 1985 года в течение двадцати лет коллекция Саатчи выставлялась в его галерее в помещении бывшего завода по производству красок на Баундери-роуд в лондонском районе Сент-Джонс-Вуд. Он одним из первых стал размещать современное искусство в залах с абсолютно белыми гладкими стенами – в той обстановке, что сейчас встретишь в музеях современного искусства повсеместно. Саатчи почти не тратил усилий на рекламу, вместо этого предпочитая закатывать в галерее экстравагантные вечеринки для знаменитостей, где они имели возможность насмотреться, а затем и рассказать друзьям о произведениях из его коллекции. Многие из молодых британских художников буквально выросли на выставках Саатчи, сформировав вкус и понимание искусства под влиянием виденного здесь. Одновременно с открытием галереи Саатчи издал четырехтомный каталог своей коллекции под названием «Искусство в наше время: коллекция Саатчи»; в течение последующих пятнадцати лет каталог, изначально продававшийся за 80 фунтов, дополнился еще пятью томами.

В 2001 году Саатчи перевез коллекцию в новое помещение в бывшем здании Совета Большого Лондона в Каунти-Холле, расположенном на полпути между Тейт Модерн и Тейт Британия. При входе в выставочное пространство площадью 3600 квадратных метров посетителей встречала световая скульптура художников Тима Нобла и Сью Вебстер в форме сердца, пронзенного кинжалом. На парадной лестнице разместился автомобильчик «мини», расписанный точками Дэмиена Хёрста. Одна из комнат была отдана под «20:50» Ричарда Уилсона и представляла собой помещение, заполненное машинным маслом, над которым были проложены мостки: отражение потолка в зеркальной поверхности масла должно было создавать у стоящего на мостках зрителя ощущение дезориентации. В честь открытия был устроен грандиозный прием на девятьсот гостей. Художник Спенсер Туник придумал перфоманс с участием восьмидесяти обнаженных добровольцев, которые приветствовали прибывающих, лежа на лестнице, ведущей ко входу в галерею. Голые люди и толпы знаменитостей гарантировали, что событие не обойдет вниманием ни одна британская газета.

Первой выставкой в новой галерее стала ретроспектива работ Дэмиена Хёрста. Следом Саатчи показал работы молодых художников, только что завершивших художественное обучение (купленные оптом). Из новой галереи Саатчи решил не делать белый куб. Вместо этого он заказал отреставрировать старинные дубовые панели, которыми были обшиты стены в коридорах и бывшем Зале Совета. В такой обстановке все вдруг стало походить на традиционное искусство: и акула Хёрста; и «Моя кровать» Трейси Эмин (см. фото) – неубранная кровать с разбросанным нижним бельем и обертками от презервативов, в которой художница провела четверо суток, размышляя о самоубийстве; и изображение Девы Марии от Криса Офили, созданное с использованием слоновьего помета.

Выставка Саатчи фактически отменила ретроспективу работ Хёрста, запланированную Тейт Модерн. Хёрст предпочел начать с Саатчи, надеясь следом выставиться и в Тейт, но последняя отозвала свое предложение, посчитав, что идти вторыми для них не слишком почетно.

Саатчи с удовольствием предоставляет работы из своей коллекции для музейных выставок, но иногда с условием продемонстрировать еще несколько работ по его выбору. Так, в сентябре 1997 года он выставил часть своей коллекции на выставке в Королевской академии искусств. Это была выставка под названием «Сенсация» – мы уже говорили о ней. На выставке было представлено сто двадцать две работы сорока художников из YBAs, отобранные из трех тысяч работ, принадлежащих, как тогда считалось, самому Саатчи. Саатчи выделил 2 миллиона фунтов на организацию выставки, взамен получив право выбирать и располагать работы по своему усмотрению.

Участие Саатчи в «Сенсации» было с его стороны актом неслыханной щедрости. Дело в том, что изначально секретарь Королевской академии Норман Розенталь хотел показать берлинскую выставку «Искусство XX века», но концептуальность и острая современность собранных на ней работ («Что это – огнетушитель или произведение искусства?») отпугнули британских спонсоров. Розенталю пришлось отменить запланированную выставку в последний момент. К счастью, на замену нашлась «Сенсация».

«Сенсация» стала первой ласточкой в ряду выставок, посвященных шок-искусству. Все, что окружало готовящееся шоу, было направлено на то, чтобы спровоцировать острую реакцию публики, что-то подобное делали в своих рекламных кампаниях братья Саатчи. Слухи и подробности передавались из уст в уста со скоростью и оживлением, не достижимыми ни для одного более традиционного события. Выставку посетили двести восемьдесят пять тысяч человек, причем 80 % из них пришлось на долю людей моложе тридцати. Ни одна другая британская выставка 1997 года не могла похвастаться ни таким наплывом посетителей, ни таким количеством молодежи.

Самой обсуждаемой работой выставки и самым экстремальным примером шок-искусства стала картина Маркуса Харви «Майра» – портрет размером 3,3 × 2,7 м, изображающий детоубийцу Майру Хиндли. Лицо на портрете было скопировано с полицейского снимка преступницы и составлено из отпечатков вымазанной в краске детской руки. После открытия выставки родственники жертв выразили протест против демонстрации работы и потребовали, чтобы люди, стоявшие в очереди на вход, разошлись. Двое мужчин забросали картину яйцами и облили чернилами, после чего ее пришлось снять, чтобы произвести очистку. После этого картина была возвращена на выставку, но теперь ее защитили прозрачным пластиковым щитом и выставили охрану. История с «Майрой» получила такую широкую огласку, что, как говорят, поймав такси, достаточно было сказать водителю: «Отвезите меня на ту выставку».

В 1999 году выставку принял у себя Бруклинский музей. Здесь эстафета самого шокирующего экспоната перешла к «Пресвятой Деве Марии» Криса Офили, одну из грудей которой изображал комок слоновьего дерьма, а крылышки порхающих вокруг херувимов – фотографии женских гениталий. Мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани пригрозил музею штрафом, на что, в свою очередь, вскинулась пресса, усмотрев в этом покушение на свободу слова и самовыражения. Яростные заголовки на первых полосах обеспечили музею целые толпы желающих попасть на выставку. Дэмиен Хёрст прокомментировал реакцию Джулиани так: «Черт возьми, он оказал мне большую услугу, приписал к ценам на мои картины еще один ноль», – и это притом, что мэр ни слова не сказал о работах Хёрста.

Когда брендовый коллекционер, как Саатчи, приобретает работу какого-нибудь художника, выставляет ее в своей галерее, предоставляет на выставки в музеи, включает в резонансные шоу, подобные «Америке сегодня», – все это способствует накоплению авторитета и ценности не только самой работы, но и художника. Разумеется, каждый из этапов способствует и повышению авторитета Саатчи. За последнее время Саатчи продал многое из своей коллекции, кое-что целыми партиями, с огромной выгодой для себя. Так, картина Дженни Сэвилл, купленная в 1992 году за 15 тысяч фунтов, в 2001-м была продана за 334 тысячи. Гипсовая скульптура кухонной раковины работы Рейчел Уайтрид, купленная за 5 тысяч фунтов, в декабре 1998 года ушла на лондонском аукционе «Кристи» за 133 500 фунтов. «Афродизия» Криса Офили, ода афроприческам, также не обошедшаяся без слоновьего помета, была куплена в 1996 году за 40 тысяч фунтов и продана нью-йоркскому художественному консультанту Тодду Левину в 2005 году за 1 миллион долларов.

Самая знаменитая сделка Саатчи, не считая, конечно, «акулы», – приобретение и последующая перепродажа с огромной прибылью «головы Марка Куинна» – автопортрета художника, изготовленного из пяти литров его собственной замороженной крови. Саатчи купил «Автопортрет» в 1992 году за 13 тысяч фунтов и продал его американскому коллекционеру в 2005 году за 1,5 миллиона фунтов. Это произведение имеет и собственную легенду: ходили слухи, что его оригинал растаял в морозильной камере в квартире Саатчи и Найджеллы, поскольку незадачливый техник при ремонте в кухне забыл вставить вилку обратно в розетку. Считается, что это миф, поскольку уже после предположительного размораживания голова была продана. Тем не менее Джейн Фёрневаль из London Telegraph будто бы нашла улики, подтверждающие эту историю, взяв интервью у одного из рабочих, занимавшихся ремонтом кухни Саатчи. Ну что ж, если все правда, то это всего лишь означает, что Куинну пришлось нацедить еще немного крови.

В декабре 1998 года на лондонском аукционе «Кристи» состоялась благотворительная распродажа произведений из коллекции Саатчи – ста тридцати работ, созданных девяносто семью художниками YBAs. Прибыль от акции составила 1,6 миллиона фунтов, 90 % выставленных работ нашли покупателей, половина превысила уровень предварительной оценки. Многие из представленных на торгах художников никогда раньше не участвовали в аукционах, и это стало значительным для их репутации событием творческой биографии (особенно повезло тем, чьи работы приобрели общественные учреждения). Вырученная прибыль была передана в стипендиальный фонд четырех художественных школ Лондона: Голдсмитского колледжа, Художественного колледжа Челси, Школы Слейда и Королевского колледжа искусств. Патрисия Бикерс, редактор ежемесячника Art Monthly, отметила, что подобной щедростью Саатчи приобрел право выбирать лучшие произведения выпускников лондонских художественных школ на много лет вперед.

Саатчи собрал коллекцию работ Мартина Киппенбергера, немецкого художника-маргинала, создавшего лучшие свои произведения – картины, скульптуры и инсталляции, будучи сильно пьяным. Киппенбергер умер от рака печени в 1997 году. При жизни он считался крепким середнячком, но после смерти цены на его работы взмыли в заоблачные выси. Здесь Саатчи скорее примкнул к существующему тренду, нежели создал его сам. Впрочем, это не помешало затем сработать эффекту «это собирает Саатчи»: как только другие крупные коллекционеры узнали, что Саатчи покупает Киппенбергера, работы художника тут же потребовались всем и за любые деньги.

Благодаря авторитету своего бренда и влиянию на рынке Саатчи обладает особыми привилегиями. Утверждают, что в независимости от того, кто продавец: сам ли художник или галерея, Саатчи получает скидку «за опт». В июне 2007 года он посетил выставку работ выпускников Королевской академии искусств и приобрел все представленные там работы одного из студентов – Джеймса Ховарда – за 4,5 тысячи фунтов (в количестве сорока шести штук, все выполнены методом цифровой печати). Пресс-секретарь Саатчи тут же рассказал об этом всем британским СМИ, и большинство из них действительно заинтересовались и стали распространять эту историю. Ховард обрел некоторый успех и даже получил предложения сотрудничества от нескольких дилеров. А стоимость коллекции Саатчи после этого случая, должно быть, увеличилась в три раза.

Когда дилеры продают Саатчи работы своих художников, они не берут комиссионных. На практике это означает, что Саатчи платит лишь половину или даже меньше от запрашиваемой галереей цены. Но тот факт, что художественный объект приобрел не кто иной, как сам Чарльз Саатчи, увеличивает его перспективную стоимость настолько, что ни сам художник, ни галерея не чувствуют себя внакладе.

Известен по крайней мере один случай, когда Саатчи не ограничился ролью покупателя. Коллекционер предложил молодой художнице Дженни Сэвилл ежемесячную стипендию с августа 1992-го по январь 1994 года в обмен на отказ от авторских прав на любую из работ – по его выбору, которую она создаст за этот период. Именно так действовали меценаты в эпоху Возрождения: поддерживали художника в процессе работы над произведением, которое затем переходило во владение покровителя.

По крайней мере дважды перепродажа Чарльзом Саатчи работ на вторичном рынке приводила к конфликту с авторами, которые рассчитывали видеть свое произведение частью постоянной коллекции Саатчи или переданным в дар крупному музею. Так, в 1978 году Саатчи приобрел десять ранних работ американского художника Джулиана Шнабеля по 2 тысячи долларов за каждую. Одну из этих картин, «Аккатоне» (1978), вместе с восемью другими работами коллекционер одолжил галерее Тейт для персональной выставки Шнабеля в 1982 году, на которой должны были быть собраны одиннадцать его произведений. Тейт в тот раз подверглась резкой критике за то, что организует выставку молодого американского художника, когда множество британских авторов ждали такого шанса годами.

Но спустя несколько лет, когда Саатчи продал кое-какие из работ Шнабеля по 200 тысяч долларов каждую, художник вовсе не считал, что имеет повод для благодарности. Напротив, он был в ярости. «Если Саатчи решил таким образом подсократить свою коллекцию, то выбор он, видимо, делал с завязанными глазами», – прокомментировал событие обиженный Шнабель, обозвав многотомное «Искусство в наше время» «каталогом для заказа почтой». В 1993 году еще две работы Шнабеля из коллекции Саатчи были проданы на нью-йоркском аукционе за 319 тысяч долларов каждая. В 2007 году любая из них принесла бы не меньше 2–3 миллионов долларов.

В 1985 году, повздорив с итальянским художником Сандро Киа, Саатчи продал семь его работ себе в убыток, заявив прессе, что хочет «прочистить» свою коллекцию. Художник сетовал, что с радостью выкупил бы свои работы сам, но его просьбу проигнорировали. Видимо, дело было так: Саатчи вернул три картины Киа его нью-йоркскому дилеру – галерее Sperone Westwater и четыре – галеристу из Цюриха Бруно Бишофбергеру, у которых они были приобретены. После чего все семь были стремительно перепроданы. Саатчи наглядно доказал, что ссориться с ним опасно и что Саатчи может как помочь обрести – бренд и репутацию, – так и лишить того и другого: спрос на работы Киа упал, и ни одна из вышеупомянутых галерей с ним больше не сотрудничает.

Похоже, для Саатчи не представляет сложности договориться, чтобы его лоты продавались исключительно на элитарных вечерних торгах, минуя дневные, куда менее престижные. Возможно, дело в безупречном вкусе коллекционера и все, ему принадлежащее, оказывается достойным; возможно, пропуском на вечерний аукцион служит сам факт принадлежности картины к его коллекции, а может быть, аукционные дома не хотят рисковать расположением Саатчи и будущим сотрудничеством.

В апреле 2006 года Саатчи создал интернет-сайт под названием Your Gallery (www.saatchigallery.com/yourgallery) – своего рода MySpace для начинающих художников. К концу первого месяца на сайте зарегистрировались тысяча восемьсот художников, выложивших репродукции своих работ; посещаемость сайта – один миллион четыреста тысяч человек в день. К осени 2007-го на сайте уже было зарегистрировано тридцать восемь тысяч художников, а суточная посещаемость составила пятьдесят четыре миллиона человек. У Саатчи есть еще один сайт, партнерский – Stuart, – где демонстрируются студенческие работы. Стоимость большинства объектов, размещенных на Your Gallery, располагается в ценовом диапазоне от 500 до 3 тысяч фунтов, но уже поступают сведения о продажах по 100 тысяч фунтов и о двухсот пятидесяти договорах с новыми художниками. Your Gallery – это настоящий подарок для молодых художников, желающих найти покупателей и добиться признания.

В качестве руководителя рекламной фирмы Саатчи использует те же схемы, что применяет при продвижении собственной коллекции. M&C Saatchi (так называется его нынешняя фирма) была нанята фондом Пола Гетти в Лос-Анджелесе для ребрендинга Музея Гетти. Надпись на первом постере, подготовленном фирмой, гласила: «Разъяренный кабан топчет человека, герой в плаще наносит смертельный удар!» Изображение на плакате представляет собой современную интерпретацию картины Рубенса «Калидонская охота», приобретенной музеем в мае 2006 года.

Чарльз Саатчи, как никто, заслуживает называться почетным покровителем визуальных искусств. YBAs, которые стали первым международно признанным художественным течением послевоенной Великобритании, в значительной степени обязаны своим успехом именно его покровительству. Саатчи передает произведения в дар музеям и щедро одалживает на выставки в другие галереи. Интернет-портал Your Gallery имеет все шансы стать важнейшим и крупнейшим нововведением последнего времени, своего рода мостом между коллекционерами и молодыми художниками. Будучи проданными из его коллекции, работы многих художников впервые появились на аукционах, а некоторые впервые оказались в публичных галереях. Ажиотаж вокруг его приобретений лишний раз подтверждает идею, что современное искусство может быть отличным вложением средств.

Итак, о чем же говорит нам история Саатчи-коллекционера? О том, что репутация и бренд владельца могут сыграть не менее важную роль на рынке, чем продаваемые работы? Что коллекционер уровня Саатчи может повысить ценность отдельной работы или всего творчества художника, просто добавив эту работу в свою коллекцию или даже просто проявив к ней интерес? Или о том, что в мире, где коллекционеры и инвесторы готовы покупать ушами, а не глазами, вкладывание средств в искусство для брендового коллекционера может быть очень выгодным? Словосочетание «покупать ушами» несколько раз встречается на страницах этой книги, и всякий раз меня передергивает, когда приходится писать его. Но это термин, который в мире искусства означает «покупать, доверяя репутации». Дилеры говорят так о коллекционерах, которых невозможно заинтересовать работами молодых художников, даже если они весьма талантливы и перспективны. Этот термин уже успел стать клише.

Если Чарльз Саатчи – один из самых влиятельных брендовых коллекционеров, то кого можно назвать еще? В 2007 году ARTNews опубликовал список самых уважаемых коллекционеров мира, составленный с учетом мнения дилеров и аукционных рекордов. Опираясь на материалы ARTNews, а также на другие источники, я взял на себя смелость составить собственный список из двадцати коллекционеров. Должен предупредить: большинство его фигурантов из США. По наблюдениям аукционных домов, в их списках постоянной клиентуры в придачу к перечисленным мной можно встретить имена французских инвесторов, одного немецкого рекламиста, одного корейского ретейлера и двенадцати русских бизнесменов. Состав подобных списков постоянно меняется, поскольку для большинства коллекционирование – это временный этап. Сперва они очаровываются искусством вообще, потом делают выбор в пользу современного искусства, создают коллекцию, затем дарят какую-то часть ее музеям и через несколько лет меняют увлечения. И тут коллекция выходит на рынок – либо целиком, либо по частям.

1. Элен и Бернар Арно, Париж, предметы роскоши

2. Дебра и Леон Блэк, Нью-Йорк, банковские инвестиции

3. Эдит и Эли Броуд, Лос-Анджелес, финансовые услуги

4. Эбигейл и Лесли Векснер, (Огайо), розничная торговля

5. Райхольд Вюрт, Штутгарт, промышленник

6. Йоанну Дакис, Кипр, промышленность

7. Стив Коэн, Гринвич (штат Коннектикут), хедж-фонды

8. Шерил и Фрэнк Коэн, Манчестер, продажи

9. Джордж Л. Линдеман, Нью-Йорк, инвестиции

10. Вики и Кент Логан, Вэйл (штат Колорадо), банковские инвестиции

11. Джозеф Льюис, Лондон, финансист

12. Хосе Муграби, Нью-Йорк, текстильный промышленник

13. Сэмюэл Ньюхаус-мл., Нью-Йорк, издатель

14. Рональд Перельман, Нью-Йорк, предприниматель

15. Франсуа Пино, Париж, предметы роскоши

16. Чарльз Саатчи, Лондон, реклама

17. Адам Д. Сендер, Нью-Йорк, финансовые услуги

18. Дэвид Сэйнсбери, Лондон, супермаркеты

19. Элейн и Стивен Уинн, Инклайн-Виллидж (штат Невада) и Нью-Йорк, казино

20. Хелен и Чарльз Шваб, Этертон (штат Калифорния), биржевые операции

«Кристи» и «Сотби» – это брендовые аукционные дома, участие в их торгах повышает денежную ценность объекта искусства до небес. Рекордными ставками вечерних торгов пестрят заголовки, но лишь очень немногим современным художникам они достаются. Участие в вечерних торгах одного из двух этих аукционных домов – финальная вершина, которую покоряют, чтобы примкнуть к небожителям. «Кристи» и «Сотби» образуют так называемую дуополию – экономическую ситуацию, при которой на рынке доминируют две конкурирующие компании: Coca Cola и Pepsi, Macdonalds и Burger King, Boeing и Airbus. На долю «Кристи» и «Сотби» приходится 80 % мирового аукционного рынка наиболее ценных произведений искусства и почти 100 % продаж по ценам выше миллиона долларов. В 2006 году дороже, чем за один миллион долларов, было продано 810 произведений искусства (имеется в виду не только современное); из них 801 работа – посредством аукционных торгов одного из двух ведущих домов. Еще два аукциона – «Филлипс де Пюри» и «Бонамс» – пытаются догнать лидеров, но им определенно недостает их «брендового флёра». Еще нескольким аукционным домам достаются значимые работы локального рынка, ну и совсем недорогим искусством вполне успешно торгуют множество небольших аукционов местного масштаба.

Аукцион в один прием находит и цену, и покупателя. Почему именно аукцион? Их существование оправдано многими причинами, главная из которых в том, что традиционные принципы оценки не годятся для такого уникального предмета, как произведение современного искусства. Казалось бы, давно пора выработать некий объективный и всех устраивающий механизм оценки продукта художественной деятельности, но вместо этого аукционы подогревают тщеславие и тягу к конкуренции, преследуя максимально высокие цены. А еще на аукционе работа модного художника может достаться вам сразу, без необходимости налаживать контакт с дилером, завоевывать его доверие путем других покупок и, наконец, томиться в ожидании в длинном списке желающих. На аукционе все значительно проще и основано на простых принципах меритократии: работу унесет домой тот из участников, кто дольше всех держит аукционную табличку в воздухе и кто вступил в торги, обладая надежной опорой в виде толстого кошелька.

Брендинг двух крупнейших в мире аукционных домов настолько успешен, что большинство прохожих на Пятой авеню в Нью-Йорке или на Оксфорд-стрит в Лондоне, вероятно, смогли бы не задумываясь назвать оба. При этом припомнить хотя бы парочку брендовых дилеров или даже двух современных художников наверняка оказалось бы под силу далеко не каждому. Прессу торги аукционных домов интересуют сами по себе, как событие. Что именно продают на очередных – вопрос второстепенный. Так, New York Times сообщает о лондонских торгах в разделе культуры, а о нью-йоркских – в разделе местных новостей; предварительные просмотры лотов анонсируют в разделе «Искусство», отчеты об очередном рекорде попадают на первые полосы, а очерки о персоналиях аукционного мира – в «Заметки» Кэрол Фогель, также в разделе «Искусство». А вот в бизнес-колонках газет информации об аукционных торгах почти не встретишь.

Ни один дилер, ни один музей не пользуются таким вниманием прессы, как два этих главных аукциона. Значительное произведение может долго провисеть в галерее дилера не замеченным ни одной газетой, но как только оно же окажется выставленным на торги вечернего аукциона, это тут же произведет эффект разорвавшейся бомбы. Газеты и журналы будут наперебой перечислять названия картин, на все лады скандировать итоговую цену и имя счастливого покупателя, публиковать репродукции и разворачивать всевозможные рассуждения. В мире есть лишь два регулярных коммерческих мероприятия, о которых средства массовой информации сообщают независимо от их результата и увлекательности происходившего: первое – торги аукционных домов «Кристи» и «Сотби», второе – торги фондовой биржи.

На любой вечерней распродаже импрессионистов, искусства XX века или современного искусства зал набит до отказа практически всегда. Что в Лондоне, что в Нью-Йорке для определенной прослойки общества вечерние торги – это то место, где стоит появиться, даже если не планируешь ничего покупать: присутствие здесь – верный признак высокого социального статуса. На самые значимые сессии вход осуществляется по билетам. Для VIP-персон забронированы места непосредственно в аукционном зале; VOP-персоны («very ordinary people»[15]; этот термин используется работниками аукционных домов – между собой, разумеется) наблюдают за происходящим на экранах в соседних комнатах.

Все аукционы, где продают искусство, используют так называемую «английскую систему» торгов, то есть ту самую привычную схему с постепенным повышением стартовой цены. Участники по очереди называют все большие суммы, и, как только предложения иссякнут, аукционист ударяет молотком, символически фиксируя продажу предмета. Затем к окончательной цене прибавляется «премия», и покупателю вручается окончательный счет на общую сумму. Английская аукционная система имеет римский прототип, а само слово «аукцион» ведет происхождение от латинского корня auctio, что означает «повышать», или augere – «увеличивать».

Аукционный дом «Кристи» был основан в 1766 году Джеймсом Кристи, бывшим военным моряком, который оставил службу ради того, чтобы заняться распродажами «домашнего имущества» известных людей. «Сотби» был основан на двадцать два года раньше, в 1744 году, книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. Начиная с 1750 года Бейкер издавал каталоги своих торгов с таким слоганом-инструкцией: «Кто предложит больше – тот и покупатель».

Эти два аукционных дома добавили некоторые черты законности не самому уважаемому мероприятию. Но это было только начало. Социальный статус аукциониста не улучшился словно по мановению волшебной палочки, это случилось лишь тогда, когда в 1908 году «Сотби» приобрел Монтегю-Барлоу. В течение многих десятилетий пристрастия клиентуры к одному или другому аукционному дому определяли школьные традиции: так, выпускники школы Хэрроу посещали торги «Сотби», а выпускники Итона предпочитали «Кристи». Но по крайней мере, британским аукционным домам не пришлось нести на себе позорного клейма своих американских собратьев, где многие годы на одних и тех же торгах коллекционер имел возможность приобрести и картину, и антиквариат, и раба.

Продавцов и покупателей XXI века мало заботит история. Чтобы понять, как сейчас устроен аукционный мир, важно знать о событиях, произошедших после 2000 года. Этот год ознаменовался судебными исками США и Европейского союза против «Кристи» и «Сотби» с обвинениями в сговоре о размере комиссионных вознаграждений – сама эта ситуация дает ключ к пониманию специфики аукционного дела в наши дни. Утверждалось, что председатель «Сотби» А. Альфред Таубман и председатель «Кристи» сэр Энтони Теннат встречались по крайней мере дюжину раз в период с 1993 по 1996 год в Лондоне и Нью-Йорке и договорились о том, чтобы не снижать процента комиссионных, взимаемых с продавца. В ответ на коллективный иск две фирмы согласились совместно выплатить 512 миллионов долларов в качестве возмещения тем, кто выставлял на продажу или приобретал на торгах произведения искусства в период незаконного сговора.

«Сотби» решили сотрудничать в расследовании по гражданскому иску, но предпочли оспорить криминальные обвинения. Дело было проиграно. Таубман был признан виновным в организации ценового сговора и отправлен в тюрьму на год, в то время как президент компании Дайана «Диди» Брукс отбыла шесть месяцев домашнего ареста. «Сотби» обошлось это в дополнительные 140 миллионов долларов штрафов. «Кристи» удалось избежать уголовных санкций, признав вину и предоставив следствию документальные свидетельства ценового сговора. Исполнительный директор Кристофер Дэвидж избежал уголовного преследования, отказавшись от поездки в США и выступления на суде.

После этих событий финансовое положение «Сотби» было настолько плачевным, что под угрозой оказалась дальнейшая жизнеспособность компании. Билл Рупрехт, нынешний исполнительный директор, прокомментировал это так: «Мы словно оказались заперты в бункере, а повсюду вокруг рвались снаряды. Мне хотелось лишь остаться в живых, иметь возможность выйти из бункера и быть в состоянии оплачивать школу для своих детей». Вскоре после того, как судебные вопросы были наконец урегулированы, разразилась трагедия – события 11 сентября. Рынок искусства замер. «Кристи» и «Сотби» вынуждены были отложить новогодние торги и свернуть запланированные выездные предпросмотры.

Битва за возможность продавать самые значительные произведения обострилась с вступлением в нее аукционного дома «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Сегодня «Филлипс» неуверенно балансирует на третьем месте в рейтинге аукционных домов современного искусства, но в 2002 году ему ненадолго удалось занять вторую строчку и сыграть важную роль в формировании нынешней аукционной практики. Проанализировав печальную историю о том, как «Филлипс» сполз со второй на третью позицию негласного рейтинга, их коллеги из «Кристи» и «Сотби» могут извлечь для себя хороший урок.

Современная история аукционного дома «Филлипс» началась с пятидесятилетнего Бернара Арно из модного конгломерата Louis Vuitton – Moët – Hennessy, чье личное состояние в 14,5 миллиарда евро делает его самым богатым человеком Франции. В начале 1999 года Арно хотел приобрести «Сотби». Но, испугавшись грозивших компании исков и штрафов, вместо этого решил инвестировать в «Филлипс» и сделать из него новый брендовый аукционный дом. В ноябре того же года он приобрел это консервативное заведение за 121 миллион долларов. Как позже выяснилось, его решение было крайне неудачным.

Арно объединил «Филлипс» с арт-дилерским центром, которым совместно владели Симон де Пюри, бывший руководитель европейского «Сотби», и Даниэла Люксембург, бывший заместитель руководителя швейцарского отделения «Сотби». Объединение нарекли «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Целью Арно было превратить «Филлипс» в брендовый аукционный дом, способный держаться на уровне таких акул, как «Кристи» и «Сотби», стать третьим в группе лидеров, сломав тем самым дуополию на рынке. «Филлипс» не скупился на модернизацию помещений и переманивал персонал из «Кристи» и «Сотби». Он покупал коллекции для выгодной перепродажи и привлекал клиентов, предлагая высокие гарантированные цены. Усилия не пропали даром: «Филлипс» заполучил для продажи коллекцию Хайнца Берггрюна и коллекцию Мэрион и Натана Смук из Америки – два весьма значительных собрания. И в том и в другом случае «Кристи» и «Сотби» спасовали, поскольку гарантии, которые предлагал «Филлипс», показались им чрезмерно завышенными.

И они действительно оказались завышенными. Главной катастрофой стала коллекция четы Смук, которую «Филлипс» выиграл у конкурентов, предложив за все самую высокую аукционную гарантию в истории: 180 миллионов долларов. На торгах, состоявшихся спустя два месяца, самые ценные работы из нее принесли всего 86 миллионов долларов. Последовали еще несколько частных сделок, но в конечном итоге потери относительно гарантированной цены составили 40–50 миллионов долларов.

Вскоре финансовые потери «Филлипс» составили в общей сложности почти 400 миллионов долларов. Если прибавить эту цифру к изначальной стоимости компании, получившаяся сумма оказалась бы достаточной, чтобы в 2001 году приобрести контрольный пакет хоть «Кристи», хоть «Сотби». Арно в итоге пришел к выводу, что в статусе далеко не равного по уровню третьего в битве с аукционными гигантами «Кристи» и «Сотби» дальнейших потерь ему не избежать, и в 2002 году продал контрольный пакет акций партнерам де Пюри и Люксембург за 30 миллионов долларов, сохранив при этом за LMVH 27,5 % акций «Филлипс».

Теперь аукционный дом именуется «Филлипс де Пюри» и специализируется в основном на четырех категориях произведений: ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной и в 2005 и 2006 годах принесла владельцу скромные 10 миллионов долларов.

«Филлипс» берет на комиссию так называемые «непросохшие картины», то есть настолько свежие, что краска на них едва-едва успела просохнуть. Иногда это провоцирует конкуренцию с дилерами первичного рынка. С 2002 по 2006 год «Филлипс» удалось продать больше произведений искусства XXI века, чем «Кристи» и «Сотби», вместе взятым: 9 миллионов долларов против 2,4 миллиона «Кристи» и 6,1 миллиона «Сотби». В настоящее время «Филлипс» нашел свою целевую аудиторию в лице молодых (двадцати-тридцати лет) покупателей-новичков – от миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Теперь аукционный дом «Филлипс» старается избежать сравнений с «Кристи» и «Сотби» и негласного статуса «третьего»: вместо этого он позиционирует себя как номер один в собственном развивающемся сегменте ультрасовременного искусства. В рамках этих изменений «Филлипс» решил поменять дизайн своих рекламных каталогов, которые теперь больше похожи на модные журналы. В пресс-релизах Симон де Пюри изображается как некий сплав аукциониста и рок-звезды.

Четвертый аукционный дом – «Бонамс» – имеет штат из четырехсот сотрудников, годовой оборот в 400 миллионов долларов и довольно скромную прибыль. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и отдела современного искусства «Бонамс Лондон», так описывает их стратегию: «Мы главным образом кормимся благодаря нижнему сегменту рынка, которым „Кристи“ и „Сотби“ особо не интересуются, а мы, напротив, обслуживаем его нежно и с любовью». Компания разместила серию рекламных полос в нескольких номерах Financial Times, пытаясь создать себе имидж брендового аукциона, достойного внимания банкиров-инвесторов и финансового мира в принципе, – точно как «Кристи» и «Сотби». Одна из подобных реклам гласит: «Переговоры о купле-продаже могут занять месяцы. Как утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах „Бонамс“, где тот, кто предложил больше, может сразу забрать свой приз». Другая: «Нечего продавать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!» Затем в аналогичной полностраничной рекламе компания начала именовать себя «Бонамс 1793» – на случай, если потенциальные участники торгов не осведомлены о славной истории аукционного дома.

В мае 1998 года аукционный дом «Кристи» был куплен за 1 миллиард долларов Франсуа Пино. Семидесятилетний Пино – четвертый в рейтинге богатейших людей Франции, и его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR — группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Alexander McQueen. Пино также конкурирует с Бернаром Арно за титул главного мирового владельца бренда товаров класса люкс и главного парижского коллекционера произведений искусства. В 2004 году Пино попытался открыть в Париже частный художественный фонд, но французское правительство не дало на это разрешения. Тогда он переместил свою коллекцию в палаццо Грасси в Венеции. Арно ответил на это грандиозными планами создания в Булонском лесу культурного центра Louis Vuitton, в здании, спроектированном Фрэнком Гери, где он планировал выставлять две с половиной тысячи художественных произведений из своего собрания, а также проводить показы новых коллекций всех брендов LVMH.

В 2005 году А. Альфред Таубман распродал контрольный пакет акций «Сотби»; в настоящее время это публичная компания, а контрольного пакета просто не существует.

Теперь «Кристи» и «Сотби» придерживаются разных стратегий. «Сотби» не стремится расширять свое влияние на рынке, сфокусировавшись на его высшем ценовом сегменте и не интересуясь предметами искусства более низкой ценовой категории. В период с 2002 по 2007 год компания сократила количество аукционных сделок со ста шестидесяти тысяч до восьмидесяти пяти тысяч, штат сотрудников также сильно поредел. При этом средняя цена продаваемых с торгов произведений искусства за тот же период выросла с 35 до 50 тысяч долларов. В «Кристи» утверждают, что их интересует как высший, так и средний сегмент рынка, поскольку более широкий охват позволяет снизить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведений, проданных «Кристи» в 2007 году, – 35 тысяч долларов.

Билл Рупрехт, исполнительный директор «Сотби», сравнивает стратегию своей компании с применяемой автомобильным брендом Porsche, ту же, которой придерживается «Кристи», – с более демократичной стратегией компании Folkswagen. Эд Долман из «Кристи» утверждает, что реальная разница не в размере рынка, а в скорости и гибкости подхода: «Мы частная компания, наш владелец мсье Пино – один из величайших коллекционеров мира, мы способны точно оценивать риски и быстро принимать решения».

Стратегические изменения позволили «Кристи» повысить объем безубыточных продаж до 1,8–1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности «Сотби», напротив, упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Постепенно оба аукционных дома увеличили комиссию, взимаемую с покупателя: с 10 до 20 % с первых 250 тысяч фунтов и до 12 % с 500 тысяч долларов (лоты стоимостью менее 10 и 20 тысяч облагаются комиссией 25 %). Если ставки выше, то теперь приобретатель полотна стоимостью 1 миллион долларов должен будет заплатить сверх того 60 тысяч плюс НДС.

Что мы видим в 2007 году? Благодаря повышенным комиссионным и росту количества продаж «Кристи» и «Сотби» устанавливают ценовые рекорды и приносят большую прибыль. В 2006 году «Кристи» выставил на торги лотов на общую сумму 4,3 миллиарда долларов, что на 36 % превышает показатели предыдущего года; 425 лотов были проданы более чем за 1 миллион долларов. «Сотби» провел через торги произведений на 3,7 миллиарда долларов, на 29 % превысив показатели прошлого года; 376 лотов были проданы более чем за 1 миллион долларов. Вырвавшись из бункера, Билл Рупрехт из «Сотби» заработал за год 8,8 миллиона долларов, включая жалованье и премиальные. «Кристи» по-прежнему эффективнее «Сотби» в продажах современного искусства, но не благодаря более высокому уровню экспертов или большему количеству денег, а лишь потому, что здесь сумели по достоинству оценить уровень заинтересованности покупателей и степень их готовности тратить на это деньги. Одним из редких примеров неудачи «Кристи» стал случай, когда аукционный дом не решился перебить гарантированную «Сотби» цену за «Белый центр» Ротко…

В аукционных домах принята любопытная терминология. Процентная плата, взимаемая с продавца, называется «комиссией», и этот термин означает, что аукционный дом играет по отношению к продавцу роль некоего доверенного агента и защищает его интересы. Плата, взимаемая с покупателя (также в процентах от продажной цены), носит название «премия», и этот термин в свою очередь подразумевает, что аукционный дом не имеет никаких обязательств перед покупателем. Эта терминология объективно отражает правовую ситуацию, согласно которой аукционный дом выполняет фидуциарную обязанность только по отношению к продавцу, но не покупателю, – в противном случае конфликт интересов неизбежен.

Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда в 1980-х годах была введена премия с покупателя, коммерческие издания оценили ее как «морально неприемлемую», ехидно отмечая, что «плата эта взимается за полное отсутствие каких-либо услуг, кроме разве что крыши над головой, что ценно, если на улице дождливо или холодный день, и возможности пользоваться туалетом». Множит несправедливость и доступность всех тех же услуг для любого посетителя аукциона, а вовсе не только для победителя торгов. Причем для всех, кроме последнего, они бесплатны.

Когда нововведение было представлено публике, в насмешливом ключе высказались и некоторые дилеры, уверенные, что покупатели этого просто не потерпят. Однако этого не произошло. И европейские, и американские клиенты аукционных домов вполне удовольствовались доводом, что значение имеет лишь финальная цена покупки, а то, из чего она складывается, не так уж и важно. Аукционные дома резонно отметили, что от арт-дилеров, например, никто не требует разглашать, каков процент комиссионных в составе цены работы. Самые проницательные из дилеров, однако, сразу заметили, что введение премии сделало продажу на аукционе более выгодной для владельцев и что благодаря этому аукционные дома получили некоторое преимущество перед дилерами в вечной борьбе за клиента. Кроме того, введение премии с покупателя создало для дилеров угрозу лишиться высокорентабельного бизнеса по консультированию клиентов и представлению их на торгах за вознаграждение в размере 10 % от суммы покупки – вряд ли кого-то порадует перспектива заплатить сразу два гонорара: один дилеру, а второй аукционному дому.

С точки зрения аукционного дома достоинство покупательской премии в том, что о ней невозможно торговаться. Ни аукционный дом, ни покупатели не знают, какая ставка выиграет торги, до тех пор пока не упадет молоток. Из этого правила есть только одно исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных клиентов, «Кристи» и «Сотби» обещают снижать премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень, – лучшим предложением, по-видимому, является 20 % скидка за продажи выше 5 миллионов фунтов, или 8 миллионов долларов. Детали договоренностей всегда хранятся в строжайшем секрете – вероятно, потому, что разные клиенты выторговали себе разные скидки.

Номинально продавцы платят комиссионные от 20 % и выше, но часто эта цифра обсуждаема и в исключительных случаях снижается до 2 %, если речь идет о ценной в целом коллекции недорогих по отдельности работ, или же вообще равна нулю, если речь идет о продаже особенно ценных произведений, – как это произошло с рокфеллеровским «Белым центром» Ротко. В случае «звездных» сделок аукционный дом иногда соглашается передать продавцу 80 % премии покупателя или в некоторых, совсем уж редких случаях даже все 100 %. По сравнению с практикой заявления гарантированной цены это куда безопаснее для аукционного дома, ведь так он ничем не рискует в том случае, если произведение вовсе не будет продано.

Нельзя сказать, что аукционный дом так уж не заслуживает комиссионных и премии, ведь он выполняет огромное множество разнообразных функций: организует хранение и транспортировку произведений, проверяет их подлинность и провенанс, готовит каталоги, заказывает фотографии, организует выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он оформляет передачу денежных средств и организует доставку. Все это воспринимается как должное консигнантом и, в случае безупречного функционирования, в совокупности создает уверенность в аукционном доме как в надежном партнере. Участники торгов в свою очередь могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии заинтересовавшего произведения, предоставят консультацию специалиста и возможность участия в торгах по телефону, организуют прием и ланч в перерыве торгов, в также всяческие VIP-мероприятия и семинары, доставят лот для предварительного просмотра, в том числе и в другие города, а также обеспечат налаженную работу зарубежных и региональных отделений.

Чей же аукционный молоток выбрать неопытному консигнанту? Каковы сильные стороны каждого из конкурентов? Если предмет сделки – современное искусство, то, вероятно, стоит начать с «Кристи», у которого здесь в последние годы был самый высокий объем продаж и самое большое количество особенно ценных лотов. Если нужно продать картину импрессионистов – тут «Кристи» и «Сотби» идут ноздря в ноздрю. С американским искусством лучше податься в «Сотби». Желаете продать ультрасовременное искусство, которому нет и пяти лет? Тогда вам прямая дорога в нью-йоркский «Филлипс де Пюри». Но, за исключением этих примеров явной специализации, «Кристи» и «Сотби» достаточно похожи и в значительной степени обгоняют всех остальных, поэтому вопрос: «Который выбрать?» – это трудный вопрос.

Всякий раз, когда на горизонте появляется ценная коллекция или звездная картина, борьбе за заказ (и усилиям, нацеленным не допустить успеха конкурентов) подчиняется вся деятельность аукционного дома. Отличный пример – битва, развернувшаяся в 2003 году, за право продавать на торгах 2004-го знаменитую коллекцию Уитни, состоящую из сорока картин импрессионистов и модернистов, безусловной звездой которой был «Мальчик с трубкой» Пикассо. Джон Хэй Уитни – американский финансист и спортсмен и некоторое время посол в Великобритании. Юристы Уитни торговались так упорно, что представители «Кристи» быстро отказались от комиссии, а «Сотби» – отказались от комиссии, предложили снизить премию с покупателя и разместить четырехстраничную полноцветную рекламу аукциона в нескольких крупнейших мировых газетах. Коллекция была продана на «Сотби» более чем за 200 миллионов долларов, а картина Пикассо принесла рекордную на тот момент сумму в 104 миллиона долларов. Вероятно, «Сотби» мало что заработал на этих торгах в смысле финансовой прибыли, но громадную известность и престиж – определенно. Впрочем, аукционный дом получил неплохую прибыль с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, – немало владельцев решили сэкономить на рекламе и промоушене, заодно представив прессе и собравшимся на шум коллекционерам и свою собственность.

Иногда желание любой ценой перехватить заказ у конкурентов берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года «Сотби» заключил контракт с неким коллекционером из Лос-Анджелеса, по их сведениям желавшим частично распродать коллекцию, на продажу картины Дэвида Хокни «Всплеск». Стремясь во что бы то ни стало обойти предполагаемых конкурентов – «Кристи», Гагосяна, одного известного дилера из Лос-Анджелеса и по крайней мере еще одного очень известного коллекционера, – «Сотби» по собственной инициативе предложил владельцу высокую гарантированную цену, громкую рекламную кампанию и размещение репродукции картины на обложке каталога. Получив заказ, аукционный дом начал активно рекламировать картину, чем привлек и других клиентов. Однако позже выяснилось, что в этом случае «Сотби» был единственным игроком и конкурировать тут было совершенно не с кем.

В погоне за крупным заказом аукционные дома порой предлагают владельцам весьма вычурный маркетинг – и речь не только о современном искусстве, но и о вполне консервативных объектах, вроде старинных рукописей или декоративных яиц. В декабре 1994 года «Кристи» выставил рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая» («Рождественской ночью царит тишина…»). На торги был приглашен Патрик Стюарт (звезда сериала «Стартрек» и актер шекспировского театра «Глобус»), чтобы прочесть стихотворение, при этом публику угощали горячим шоколадом и раздавали сувениры на память о «Веселом празднике Кристи»[16] присутствовавшим детям. Через пять дней рукопись ушла с торгов за 225 тысяч долларов, вдвое превысив предварительную оценку экспертов, причем покупатель Ральф Гадель впервые участвовал в аукционе и узнал о торгах из заказанной «Кристи» статьи в Chicago Sun Times.

Месяцем раньше «Кристи» выставил на аукцион инкрустированное бриллиантами яйцо Фаберже, устроив для прессы по этому поводу специальные приемы с русской водкой и черной икрой. Каждое издание откликнулось на событие отзывом, и яйцо также было продано за сумму, вдвое превышающую предварительную оценку.

Некоторые обещания, щедро данные в погоне за клиентом, бывает, непросто выполнить. В 2000 году Филипп Сегало, на тот момент глава отдела современного искусства «Кристи», сумел получить заказ на продажу скульптуры Джеффа Кунса «Женщина в ванне» (1988), пообещав отрекламировать событие полностраничной рекламой в New York Times. Работа при этом представляла собой фарфоровое изображение обнаженной женщины в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. В Times отказались размещать такое объявление. Чтобы добиться своего, Сегало пришлось исхитриться, поместив в рекламе фото «со спины» с припиской: «Если хотите увидеть спереди, приходите на торги „Кристи“». Накануне торгов для девятисот приглашенных гостей была организована зажигательная пенная вечеринка. Работа ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов анонимному покупателю по телефону.

Как будет представлена публике каждая конкретная работа, зависит, в частности, от того, к какому типу принадлежит консигнант. Первый (именно таких хотят видеть аукционные дома) доверяет аукционистам и позволяет профессионалам разрабатывать рекламу и продвигать товар, как они считают нужным. Второй (его не особо жалуют, но готовы мириться, если это поможет в получении заказа) – это микроменеджер, который хочет все контролировать, вникает в каждую мелочь и все решает сам: он выбирает аукциониста, корректирует формулировки текста в каталоге, предусматривает размещение работы на открывающей выставке и ее окружение другими, знает, сколько клиентов аукционному дому надлежит обзвонить непосредственно перед продажей и где следует дать рекламу. К этой категории относятся, в частности, бывшие сотрудники аукционных домов, переквалифицировавшиеся в дилеров или консультантов. Такие могут даже потребовать снять работу с аукциона без штрафных санкций в случае невыполнения каких-либо условий. И не дай бог выбранному аукционисту заболеть перед торгами!

Приз за самый впечатляющий микроменеджмент аукционного дома после громких торгов 1997 года, где было продано 115 работ импрессионистов и художников XX века из легендарной коллекции Ганца, по праву принадлежит «Кристи». Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; зарабатывая производством бижутерии, он не принадлежал к когорте баснословно богатых коллекционеров – все его собрание стоило меньше 2 миллионов долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что готовы были проявить услужливость любым способом. Например, в качестве одного из условий по договору было приобретение «Кристи» нью-йоркской квартиры Ганцев, которую впоследствии пришлось перепродать с существенными убытками. Наследники Ганца получили такие огромные рекламные и финансовые гарантии, что в случае недостаточного успеха торгов аукционный дом рисковал потерять десятки миллионов долларов.

«Кристи» продлил часы работы предварительной выставки как в своей нью-йоркской штаб-квартире на Парк-авеню, так и в старинном здании на Восточной 59-й улице, которое было специально арендовано для показа коллекции. Коллекцию посмотрели двадцать пять тысяч человек, что в три раза превысило обычную посещаемость подобных выставок. Были устроены десятки приемов и обедов для потенциальных покупателей.

«Кристи» согласился почтить память Виктора и Салли Ганц проведением мемориального симпозиума и подготовкой сразу двух изданий: шикарного каталога коллекции и книги в твердом переплете под названием «Коллекция длиною в жизнь» с очерками ученых-искусствоведов.

Глянцевые каталоги торгов – одна из приманок для клиентов, на которую делают ставку аукционные дома, соревнуясь с дилерами и друг с другом в роскоши. Как правило, небольшая часть тиража распространяется бесплатно, остальное же аукционный дом продает среди своей двадцатитысячной клиентуры. Такой каталог содержит описание каждой работы, список предыдущих владельцев, пару слов об ее исторической и культурной значимости и предварительную оценку от аукционных экспертов. А еще там можно встретить указание, выставлялась ли работа на аукционах «Кристи» или «Сотби» ранее, – иные аукционные дома не упоминаются.

Коллекционер, получающий этот прекрасно отпечатанный глянцевый многокилограммовый том, не может не поддаться обаянию великолепного качества издания. За редкими исключениями (в лице лондонского дилера Ричарда Грина, Haunch of Venison и Гагосяна) каталоги галерейных выставок даже близко не соответствуют этому уровню. Качество репродукций в аукционном каталоге настолько высоко, что иногда иллюстрация выглядит лучше самого произведения, маскируя небольшие огрехи сохранности.

Каталог представляет аукционный дом не как торгового посредника, но как оплот учености и опыта. Чтобы продать произведения подороже и усилить ощущения таинства и магии вокруг аукционного процесса, в тексте каталогов можно встретить всевозможные истории и мифы. Беглого взгляда достаточно, чтобы сделать вывод: все выставленные на торги работы хранились прежде в исторических местах и служили отрадой глаз выдающихся коллекционеров – ну или, уж в крайнем случае, были частью «коллекции джентльмена». Здесь никогда не напишут, что продавец – несчастная супруга в процессе бурного развода, или наследники-дети, всю жизнь ненавидевшие родителей, или дилер, желающий поскорей сбыть неудачную покупку, или спекулянт, которому нечем заплатить банку.

Желая представить произведение в как можно более заманчивом свете, аукционные дома порой достигают подлинных высот риторики. Чуть далее вам встретится история продажи на майском аукционе «Кристи» в 2006 году триптиха Фрэнсиса Бэкона «Три этюда для автопортрета» (1982; см. фото), по мнению некоторых – абсолютный рекорд аукционной цены для художника. «Три этюда…» позиционировались как главное событие этих торгов, и их рекламная кампания, развернутая по этому поводу, чрезвычайно иллюстративна. Описание работы в каталоге представляет собой перефразированную цитату из Т. С. Элиота: «Нет больше радужных цветов и дерзких, чванливых поз, как в 1960-х и 1970-х; теперь их сменил прикованный безжалостным взглядом художника субъект, „словно одурманенный эфиром пациент на столе“, помещенный на непроницаемо-черном фоне, готовый быть просвеченным насквозь и подвергнутым анализу». Этот захватывающий текст был дополнен репродукциями автопортретов Ван Гога и Рембрандта.

Мой личный фаворит – описание из каталога нью-йоркских майских торгов «Сотби» 2007 года, в котором со стихотворением – опять-таки Т. С. Элиота (такое впечатление, что Элиот – любимый поэт составителей каталогов!) – сравнивалась одна из картин с бабочками Дэмиена Хёрста. Самый знаменитый пример парения творческой мысли автора каталожных текстов – это сравнение в каталоге «Сотби» картины Энди Уорхола с картиной эпохи Возрождения, изображающей мученичество святого Себастьяна. Картина Уорхола, выставленная на торги, воспроизводила медицинскую рекламу «Где ваше слабое место?» и представляла собой схему человеческого тела, на котором стрелками помечены места возможного появления грыжи. То есть, по мнению составителей каталогов, участники торгов должны ассоциировать представленные лоты современного искусства с шедеврами старых мастеров? Забавно представить потенциального покупателя в аукционном зале занятым мыслями вроде: «Вау, да ведь это похоже на Рембрандта из Метрополитен-музея». В отношении каталожных описаний всегда важно помнить, что это отнюдь не искусствоведческое эссе, а просто изящная реклама лота, – коллекционерам случается слишком серьезно относиться к прочитанному.

Иногда обещание подготовить каталог помогает аукционному дому заполучить желанный контракт – как это было с коллекцией Ганца. В таких случаях издается персональный каталог, первые страницы которого занимает выдержанный в хвалебном ключе рассказ о владельце и его коллекции. Каталоги вечерних аукционов часто тоже содержат особый раздел, посвященный полностью одному собранию, где несколько страниц также непременно будут отданы под дифирамбы консигнанту. Иногда аукционный дом издает альбом произведений из коллекции, которую хочет заполучить, до начала переговоров – еще одна приманка для важного клиента. В 1979 году «Кристи» выпустил книгу, повествующую о фантастических достоинствах коллекции Джона и Фрэнсис Луб, а в 1997 году аукционному дому достался заказ на продажу собрания Лубов; книга послужила основой для аукционного каталога коллекции.

Каталог появляется на свет всегда в последний момент и с чудесной быстротой. Макет отправляют в типографию за месяц до открытия торгов, а всего неделей позже некоторые клиенты уже держат в руках готовое издание. За день до завершения верстки каталога по некоторым лотам еще не достигнуто соглашения с клиентом; описания некоторых произведений опережают успешное завершение переговоров с их владельцами, и страницы макета привлекаются в качестве аргумента в пользу оформления сотрудничества. Издание каталога может показаться слишком дорогим маркетинговым ходом, однако с учетом сборов, которые взимаются с некоторых консигнантов за изготовление цветных иллюстраций, а также выручки, полученной с продажи тиража, считается, что аукционные каталоги вполне себя окупают.

Конкурируя друг с другом за контракты, аукционные дома стремятся убедить клиента в том, насколько важна роль хорошего специалиста. Ознакомившись с каталогом, потенциальный покупатель встречается со специалистом аукционного дома, который обрушивает на него поток сведений об историческом и культурном значении произведения, историю его создания и провенанс, подчеркивает знаковость работы, рассказывает, какой ходовой товар на вторичном рынке картины этого художника (или этого периода) и у кого из известных коллекционеров они также есть в коллекции или, вероятно, скоро будут приобретены. «Что в самом деле доставляет мне удовольствие, так это поставить человека перед произведением и заставить его почувствовать, заставить забыть дела, отключиться от мира и просто пережить ощущения глубоко внутри себя. Вот как я делаю искусство дорогим» – говорят, сказал как-то Тобиас Майер.

Предпоказ работ накануне торгов – также важная часть конкурентной борьбы. Как и солидный каталог с «академическими» текстами, мастерски организованный предаукционный смотр работ, на который клиентов созывают, рассылая тисненые приглашения, должен напомнить вам скорее открытие выставки в музее, нежели мероприятие в рамках коммерческой распродажи. Чрезвычайно важна правильная развеска: считается, что, если удачно расположить работы по отношению друг к другу, впечатление, которое они произведут все вместе, будет сильнее, чем от каждой по отдельности. Значимость картины вычитывается не только из ее положения в зале, но и из ее окружения – аукционные дома утверждают, что присутствие на торгах великих полотен повышает ценность и всех остальных участников, менее великих. В июне 2006 года на предварительном показе аукциона современного искусства «Кристи» в Лондоне триптих Фрэнсиса Бэкона занимал почетное место – в одиночестве он висел на стене напротив входа. Справа от Бэкона, обособленная нишей, располагалась «Оранжевая Мэрилин» Уорхола, которую предполагалось выставить на торги в Нью-Йорке пять месяцев спустя. Причиной, по которой Уорхол был выставлен вместе с июньскими работами, стала его предварительная оценка в 10–15 миллионов долларов, что создавало контекст и задавало уровень цены, по сравнению с которой эстимейт триптиха Бэкона (примерно на две трети ниже) выглядел вполне разумным. (Существуют несколько версий «Оранжевой Мэрилин» Уорхола, различающихся размером. Эта была меньше упомянутой ранее, которая была продана за 17,8 миллиона долларов.) На почетном месте, как правило, располагают и точечные картины Дэмиена Хёрста, а менее известным работам по обе стороны близость к Хёрсту прибавляет значимости автоматически.

Для важных участников торгов специалист, как правило, организует частный показ. Это дает прекрасную возможность не только подольше и без помех побыть наедине с интересующей работой, но и подольше пообщаться с консультантом. Первые частные показы проходят в рамках выездных туров для иностранных коллекционеров. Триптих Бэкона и другие важные работы торгов для частной демонстрации по особым приглашениям летали в Нью-Йорк, Гонконг и Монако. Когда участник торгов покупает лот по телефону, а позже аукционный дом объявляет, что работа направляется в Азию, обычная реакция публики – изумление, что некто приобрел картину за миллионы долларов, ни разу ее не видя. Но чаще всего это означает, что картина заранее навестила покупателя.

Аукционные дома всегда согласны доставлять вверенное им искусство в крупные мегаполисы, если цель – угодить коллекционерам со сверхкрупным чистым капиталом. «Лица со сверхкрупным чистым капиталом» (ЛСКЧК) – замечательный экономический термин для определения тех людей, которых обычно принято называть мультимиллионерами. Накануне торгов, где должен был появиться лот рекордной стоимости – картина Пикассо «Дора Маар с кошкой», «Сотби» составил список из пятнадцати потенциальных покупателей, тех самых ЛСКЧК, к которым картина поочередно отправилась на частный просмотр, совершив, таким образом, путешествия в Лондон, Нью-Йорк, Чикаго, Москву, Бахрейн и Токио. Конечной остановкой в этом «турне» стал Лас-Вегас, где «Дору Маар» показали Стиву Уинну, потенциальному покупателю и владельцу казино (он, в частности, интересовался, как полотно будет смотреться на стене в соседстве с другой работой Пикассо, а также Матиссом и Гогеном). Уинн остался доволен, но на торгах ему, к сожалению, не повезло: его ставку перебил Лесли Векснер, владелец розничной сети по продаже модных товаров The Limited. Победитель торгов заплатил 95,2 миллиона долларов (плюс премия покупателя); выигравшая ставка поступила от российского агента, представляющего, как предполагалось, Рустама Тарико, сорокачетырехлетнего предпринимателя, банкира и водочного магната, который видел картину во время ее путешествия в Москву. Тарико впоследствии опроверг эту информацию и пожаловался, что его «осаждают два десятка арт-дилеров с предложением купить картину… Неясно, где они раздобыли номер телефона, который известен только российским друзьям». Все в мире искусства пришли к выводу, что картина, вероятнее всего, хранится, надежно упакованная, на специализированном складе в Цюрихе, и этим объясняется, что после торгов она нигде не обнаружила своего присутствия. Возможно, это также косвенно указывает на покупателя из России или одной из бывших дальневосточных республик СССР, тревожащегося насчет политической нестабильности.

Что ж, кем бы ни был таинственный покупатель, его представитель на аукционе явно был небольшим специалистом в аукционном деле и даже, скорее всего, вовсе новичком. Арт-дилер Ласло фон Вертес, сидевший прямо за ним, рассказывал, что тот был мало похож на обычного участника торгов, скорее на чьего-нибудь секьюрити с характерным носом бывшего боксера: «Если бы подобный человек вошел в мою галерею, я не стал бы продавать ему картину». Позже агент сказал, что ему было поручено поднять цену до 140 миллионов долларов, что на 50 % и на десять ставок выше выигравшей цены.

Иногда даже самое тщательное планирование не помогает аукционистам спрогнозировать результат. Агент, предложивший цену за «Дору Маар», был неизвестен в «Сотби» до самого момента торгов аукциона, и его, разумеется, не было в списке пятнадцати потенциальных покупателей. Когда раздались финальные аплодисменты, Тобиасу Мейеру пришлось спросить номер таблички покупателя – верный признак того, что участника торгов никто не знал. Теперь табличка № 1340 висит в кабинете директора аукциона Дэвида Нормана как напоминание о том, что всегда стоит ждать неожиданностей.

По настоянию важного клиента и желая потрафить ему сильнее конкурентов, и «Кристи», и «Сотби» могут разрешить его детям-подросткам присоединиться к рекламному туру лота, где они получат первый опыт самостоятельного путешествия в экзотические страны, познакомятся с экзотической кухней и выслушают массу приятных слов от специалистов аукционного дома. Если консигнант окажется еще настойчивее, аукционный дом может – пускай и не слишком охотно – предложить отпрыску работу. Тут, правда, еще вопрос, что выгоднее: устроить детей важного клиента к себе в штат или оставить эту честь конкурентам, ведь в случае любых рабочих неприятностей у молодого сотрудника дальнейшее общение с семьей может оказаться затруднительным. Существует даже такая инсайдерская шутка: «Заключите договор с „Кристи“, и мы порекомендуем вашу дочь на отличную должность в „Сотби“».

Важная часть переговоров – обсуждение гарантированной цены. Гарантия обязует аукционный дом выплатить консигнанту обещанную сумму, даже если окончательная цена на торгах не достигнет ее уровня. Обычно аукционный дом запрашивает комиссию в размере от 10 до 50 % (чаще всего 25 %) от любой цены, выше гарантированной. Это компенсация аукционному дому за принятие на себя возможных рисков. Если гарантированная цена невысока, начисленный процент становится бонусом за отлично проведенные переговоры.

В разгар гарантийного бума 2004–2005 годов большинство продаж современного искусства ценовой категории в несколько миллионов долларов сопровождалось объявлением гарантированных цен. В 2006–2007 годах гарантии предоставляются уже реже – вероятно, потому, что рынок сейчас очень силен и консигнанты уверены, что и так получат отличную цену без необходимости платить какой-то дополнительный гарантийный сбор.

Гарантирование цены как принятая практика, а не прецедент берет начало в конце 1970-х годов, когда «Сотби» предложил такого рода гарантию на продажу коллекции Гольдшмидта. Якоб Гольдшмидт был немецким евреем, который прибыл в США в статусе беженца и заработал состояние на банковском деле. В «Кристи» были настроены резко отрицательно, считая предварительное установление гарантированной цены категорически неверной мерой. Впоследствии им пришлось пересмотреть свое мнение, когда в марте 1990 года Дайана Брукс, в то время исполнительный директор «Сотби», предложила Джону Доррансу-младшему, наследнику фирмы «Супы Campbell’s», гарантию в размере 110 миллионов долларов. Брукс пришлось действовать решительно, поскольку нью-йоркский дилер Уильям Аквавелла предложил за его коллекцию гарантию в 100 миллионов долларов – то был, вероятно, первый и последний случай, когда частный дилер играл настолько по-крупному.

При этом семья Дорранс была давними клиентами «Кристи» и, решив распродать свою коллекцию картин импрессионистов и французского антиквариата, пришла сперва именно к ним. Но из «Сотби» поступило отличное предложение, и симпатии переметнулись на их сторону. Коллекция ушла на торгах за 135 миллионов долларов и принесла «Сотби» огромный процент компенсации за гарантию. «Кристи» пришлось отказаться от занятой ранее принципиальной позиции, и в мае 1990 года второй аукционный дом также впервые предложил гарантийную цену, договариваясь о продаже пяти картин из коллекции Роберта Лемана.

После продажи собрания Доррансов Дайана Брукс продолжила использовать схему с предоставлением общей гарантии на всю коллекцию. После того как несколько первых лотов Доррансов были проданы выше эстимейта, «Сотби» снизил резервную цену на оставшиеся. Если бы индивидуальная резервная цена была назначена для каждого предмета коллекции, некоторые лоты при таком развитии событий оказались бы выкуплены заранее, а это снизило бы доверие к предварительной оценке других лотов.

Смирившись с концепцией гарантированных цен, в «Кристи» начали активно применять ее на практике. Так, для коллекции Ганца, согласно инсайдерской информации, была гарантирована цена в размере 170 миллионов долларов, из них 120 миллионов выплачивались четырем наследникам сразу в качестве невозвратного аванса. Коллекция принесла на торгах 206 миллионов долларов, так что гарантия не сработала.

Проиграв борьбу за коллекцию Ганца, «Сотби» сделал упреждающее предложение гарантированной цены в 54 миллиона долларов на коллекцию Эвелин Шарп – коллекцию, состоящую из работ импрессионистов и модернистов, которая была выставлена на торги через два дня после коллекции Ганца. Предварительно оцененная в 59–78 миллионов долларов, коллекция Шарп принесла на торгах 41,2 миллиона.

Продажа по цене ниже гарантированной может показаться финансовым провалом аукционного дома, но, вероятно, стоит рассматривать эти потери как издержки конкурентной борьбы. Например, на ноябрьской распродаже импрессионистов на торгах «Кристи» 2005 года в Нью-Йорке главными звездами аукциона должны были стать два шедевра из наследства Нельсона Харриса (Чикаго). Хотя обе картины не относятся к современному искусству, их история – хороший пример экономики аукционных гарантий. Одной из работ была картина Тулуз-Лотрека, представляющая собой портрет молодой прачки и проститутки с доской для стирки белья (1886), второй – пейзаж Моне «Дорога в Лувесьен». На торгах присутствовали еще две значительные работы: натюрморт Матисса и сцена в саду Моне, но признанными звездами были именно Лотрек и первый Моне. Желая сделать эти произведения титульными на ноябрьской распродаже, «Кристи» назначил общую гарантию на оба полотна в размере 40 миллионов долларов.

На аукционе «тулуз-лотрек» был продан по его резервной цене за 22,4 миллиона долларов, «Дорога в Лувесьен» осталась невостребованной, а «матисс» и второй «моне» недотянули до резервной цены. Формально «Кристи» потерял деньги, но в долгосрочной перспективе эти гарантии были вполне выгодным решением. Присутствие на аукционе работ Тулуз-Лотрека и Моне было хорошим аргументом как для других клиентов доверить «Кристи» свои работы, так и для потенциальных покупателей – зайти сюда на торги. К тому же присутствие на аукционе звездных работ обеспечило другим лотам весьма неплохой результат. Кроме того, «моне» не приобрел клейма «засвеченного» (то есть не востребованного на торгах), поскольку по гарантийной цене он был, по сути, «продан» аукционному дому. Позже картина Моне и две другие работы были перепроданы, и благодаря удачной политике аукционного дома недавняя ситуация не отразилась негативным образом на их провенансе. В итоге потери «Кристи» на сработавшей гарантии оказались совсем незначительными, при этом сам факт присутствия на вечерних торгах этих работ оказался на пользу. И если бы цены при продаже остальных лотов оказались хотя бы на 5 % выше – а это могло случиться, если бы главные работы привлекли больше участников торгов и создали ажиотаж, – «Кристи» остался бы в выигрыше.

Переговоры о передаче произведений искусства аукционному дому для продажи могут проходить в несколько этапов. Лето 2004 года прошло под знаком энергичной борьбы за право распродать коллекцию картин и рисунков американских художников из нью-йоркского наследства Риты и Даниела Фраад. Фраад владел компанией по техническому обслуживанию и ремонту самолетов и был известен как филантроп. В его коллекции были картины Уинслоу Хомера, Джорджа Беллоуза и Джона Сингера Сарджента – ни один из этих художников опять-таки не относится к современным, но этот случай должен быть упомянут, поскольку переговоры по поводу коллекции Фраад – редкий пример многоэтапности и участия более чем двух сторон. Открыл их некий дилер с предложением купить коллекцию целиком за 50 миллионов долларов. «Сотби» предложил гарантию в 35 миллионов долларов без комиссии и практически сразу же повысил ее до 50 миллионов долларов. «Кристи» совместно с другим дилером предложили гарантию в размере 60 миллионов долларов с небольшим процентом компенсации, но со сниженными комиссионными. Каждый аукционный дом обещал выпустить персональный каталог коллекции.

Затем «Сотби» договорился о частной продаже двух лучших картин собрания – «Венецианской улицы» Сарджента и «Дома на берегу» Беллоуза – на общую сумму 33,5 миллиона долларов, покупателем согласно опубликованной информации был Билл Гейтс из Microsoft. Поскольку цена была в два раза выше предварительной оценки обеих работ, дочери Фраада решили передать и остальные работы «Сотби» – без гарантий, но при условии сниженной до 2 % комиссии продавца.

Несмотря на то что практика назначения гарантийной цены существует уже не одно десятилетие, два главных аукционных дома по-прежнему применяют ее по-разному. Если «Сотби» расценивает гарантию как возможность получить дополнительную прибыль, «Кристи» скорее видит в ней неизбежное зло, подвергающее аукционный дом финансовому риску. Вторую трактовку можно списать на влияние исторически сложившихся предрассудков, поскольку за последнее десятилетие оба аукционных дома не однажды получали прибыль благодаря назначению гарантированных цен, и «Кристи», вероятно, даже большую, чем «Сотби».

Аукционный дом может предоставить консигнанту или дилеру ссуду для приобретения произведения, которое затем будет продано при посредничестве аукционного дома. Подобный аванс, или кредит, может составлять 40–50 %, не более, от нижней суммы предварительной оценки работы, и ставка за использование такого кредита будет на 2–3 % повыше той, что назначают своим лучшим клиентам банки. Однако всегда остается шанс выторговать для себя более выгодные условия. Если же аукционный дом желает попридержать работу для какого-то из будущих аукционов или обойтись без гарантирования цены, он может предоставить большую ссуду беспроцентно.

«Кристи» охотнее, чем «Сотби», предоставляет подобные кредиты: последний в 2001 году понес значительные убытки из-за аванса в размере 8,4 миллиона долларов, выплаченного частному дилеру и давнему клиенту Майклу Коэну для покупки трех картин Пикассо и двух картин Шагала. Предполагалось, что затем они будут проданы частным образом, а прибыль разделят между собой Коэн и «Сотби». В случае если сделка сорвется, картины будут выставлены на аукцион; подобные договоренности – частое явление в мире искусства: если у частного дилера есть на примете продавец и покупатель, но нет суммы, достаточной для покупки работы, ее можно заимствовать как у аукционного дома, так и у другого дилера, которые в этой ситуации становятся «пайщиками» этого финансового предприятия.

В качестве кредитного залога «Сотби» было предложено десять картин, в результате они получили лишь три, а след остальных затерялся. В то же время стало известно, что Коэн продал одну картину Моне «Отдых в саду в Аржантёй» сразу трем покупателям одновременно; сама картина в это время мирно висела в экспозиции МоМА. В 2003 году Коэн был задержан в Рио-де-Жанейро по обвинению в мошенничестве и контрабанде. Ему удалось бежать из-под стражи: притворившись больным, он исчез из машины «скорой помощи». Дилер так и не предстал пред судом и не был официально признан виновным. Может так статься, что наибольшие убытки от этой истории понес даже не «Сотби», а доверительные отношения, существовавшие между дилерами и аукционными домами. Теперь обе стороны неохотно передают произведение или подписывают чек без официально оформленного контракта.

По мере усложнения финансовых процессов знание истории искусств для сотрудника аукционного дома оказывается куда менее востребованным навыком, нежели познания в области банковских инвестиций. Доминик Леви, бывший глава отделения по частным продажам «Кристи», а ныне нью-йоркский дилер, рассказывает: «В прошлом [специалистам] приходилось стремиться знать свое дело так, чтобы уметь с одного взгляда на картину оценить ее стоимость в соответствии с текущим состоянием рынка… но сегодня специалисту нужно разбираться в гарантированных ценах, финансовых показателях, процентных ставках по кредитам и понимать стоимость каждого шага в процессе сделки». Сотрудников аукционных домов, работающих с клиентами, теперь принято называть «специалистами», а не «экспертами». Если посетитель спрашивает смотрителя выставки об одной из работ, ему по инструкции предписано ответить: «Одну минуту, я приглашу нашего дежурного специалиста».

Первыми в контакт с потенциальными консигнантами в аукционном доме вступает отдел по связям с общественностью. Пресс-релизы, освещающие события прошедших торгов – насколько удачно они прошли, сколько работ было продано выше верхнего эстимейта, какие ушли по рекордным ценам, – готовят почву для будущих контрактов. Известные комментаторы событий мира искусства, такие как Сурен Меликян из International Herald Tribune и журнала Art & Auction, сообщают неофициальные сведения о том, представители каких стран приняли участие в торгах и какие экстраординарные маркетинговые усилия привели к столь блестящим результатам. Эта информация предназначена не публике, ее цель – донести до будущих консигнантов образ успешного аукционного бренда.

Далее потенциальный консигнант контактирует с представителями клиентского сервиса. В частности, они обладают максимумом сведений о художнике. Если инвестор рассматривает покупку произведений искусства как способ пополнения финансового портфеля и нуждается в информации, которая бы помогла сделать непростой выбор, ему будут предоставлены отчеты о результатах торгов и анализ тенденций формирования цен на примере каждого случая продажи на аукционе работ интересующего художника. Сотрудники службы доставят клиента к произведению искусства для просмотра или доставят произведение искусства клиенту, а после успешных торгов могут даже помочь повесить приобретение на стену. Если клиент нуждается в деньгах – на покупку ли произведений искусства или на оплату неожиданного налогового счета, представитель службы клиентского сервиса готов стать его частным банкиром и выписать чек под залог коллекции.

Чаще всего произведения искусства из собраний частных лиц попадают в аукционный зал по одной из следующих причин: смерть, развод, долги или «что-то свое». Под последним подразумевается смена интересов коллекционера, переоформление дома или надежда выгодно перепродать собственность. В тех случаях, когда причиной является смерть, долги или «что-то свое», можно предполагать, что аукционный дом выбран заранее. В случае развода контракт на продажу почти всегда заключается под присмотром бдительного ока адвокатов, которые будут тщательно выяснять и оценивать условия, предлагаемые каждым из аукционных домов.

Аукционные специалисты посвящают огромное количество времени налаживанию отношений с потенциальными клиентами, приглашают их на ланчи, специально организуют эксклюзивные предпоказы и всегда готовы помочь с проверкой подлинности, оценкой и консультацией по перепродаже. Сотрудники аукционного дома стараются никогда не терять из виду покупателей, поскольку каждый из них – потенциальный продавец. Аукционные дома изо всех сил стараются мотивировать своих специалистов не снижать усилий в этой области, что бывает непросто: многие из них шли в аукционный дом, чтобы иметь дело с искусством, а не с клиентами.

Треть выставленных на торги произведений современного искусства поступает от дилеров, которые, как правило, ведут предварительные переговоры с обоими аукционными домами. Некий дилер поведал мне, что, когда он желает продать работы при помощи аукциона, он связывается сперва с тем из них, у которого доля продаж на рынке современного искусства за прошлый год оказывается меньшей. «Договариваясь с ними, я прошу по максимуму, и шанс, что все мои требования будут удовлетворены, куда выше в случае сотрудничества с менее успешным в прошлом году домом. Лидер будет добиваться наибольшей прибыли для себя; уступающий будет изо всех сил биться за долю на рынке и стараться не упустить клиента».

Еще одним аргументом в пользу того или иного аукционного дома является личность аукциониста. Симон де Пюри, будучи директором европейского отделения «Кристи», как-то сказал: «Один и тот же лот, проданный четыре раза четырьмя аукционистами, уйдет за четыре разных цены». Самые известные аукционисты «Кристи» – Кристофер Бёрдж и Юсси Пюлкканен, в «Сотби» выделяются Тобиас Мейер и восходящая звезда Оливер Баркер; репутация их настолько высока, что порой консигнанты выдвигают дополнительное условие, чтобы торги проводил непременно кто-либо их них. «Кристи» поддерживает этот ажиотаж, намекая, что молоток в руке Бёрджа или Пюлкканена автоматически повышает цену лота на 10 %.

В погоне за потенциальным клиентом аукционный дом может демонстрировать поразительную неутомимость. Прекрасной иллюстрацией этому служит история с доном Луисом Ферре и «Пылающим июнем». Пуэрториканец Ферре – цементный магнат, позже он стал губернатором Содружества Пуэрто-Рико, а затем – послом. Известный коллекционер, он владел полотнами Ван Дейка, Рубенса и Гейнсборо. Самой завидной работой в его коллекции была картина «Пылающий июнь» (1895) малоизвестного английского художника и скульптора классицистического направления барона Фредерика Лейтона. На полотне изображена молодая женщина, спящая на террасе с видом на Эгейское море. Картина, приобретенная в антикварном магазине Фулхэма в Лондоне в 1963 году за 50 фунтов стерлингов, затем была перепродана Ферре год спустя лондонским дилером Джереми Маасом за 2 тысячи фунтов стерлингов. В 2003 году картина была выставлена в Королевской академии, и страховая стоимость ее составила 10 миллионов фунтов стерлингов. Ферре утверждал, что получает по пятьдесят предложений в год о покупке от коллекционеров и музеев.

В течение двадцати лет представители «Кристи» и «Сотби» периодически наведывались в Пуэрто-Рико, чтобы узнать, не желает ли Ферре продать что-то на аукционе. В октябре 2003 года Ферре умер в возрасте девяноста девяти лет, и повышенное внимание аукционных домов перешло по наследству его семье. Стивен Лэш, председатель совета директоров «Кристи» в Северной и Южной Америке, присутствовал на похоронах Ферре. Два месяца спустя директор «Сотби» Кристофер Апостл посетил рождественскую вечеринку семейного фонда. Были и другие визиты, но все они так и не принесли плода: «Пылающий июнь» вместе с другими картинами был передан Музею искусств Понсе в Сан-Хуане, который Ферре основал в 1957 году. В конце 2007 года было объявлено, что «Пылающий июнь» отправится на выставку в галерею Тейт. В Музей искусств Понсе тут же поступил звонок от специалиста аукционного дома, который задал прежний вопрос: не будет ли полотно выставлено на продажу?

Ежедневно клерки «Кристи» и «Сотби» вырезают страницы некрологов и предоставляют в отчете директорам. В случае смерти крупного коллекционера представители аукционов и дилеры тут как тут, чтобы выразить соболезнования и предложить посильную помощь наследникам. Вот история от бывшего специалиста аукционного дома. Однажды, получив поздно вечером известие о кончине одного коллекционера, на следующий день в полдень он сел в самолет, чтобы нанести визит наследникам. В приемной он столкнулся с представителем другого аукционного дома, а после ланча к ним присоединились три дилера. В аукционных домах весьма популярен черный юмор на «смертельные» темы. Один специалист из Нью-Йорка как-то поразил аудиторию, назвавшись сотрудником фирмы «Убийство Инкорпорейтед» – дочернего отделения «Сотби», которое берется за дело, когда у компании совсем плохи дела.

Иногда аукционные дома конкурируют, покупая произведения напрямую, и некоторые из этих приобретений оказываются феноменально выгодными. В 2006 году специалист «Сотби» Фрэнсис Утрид, давняя поклонница художника Питера Дойга, убедила аукционный дом приобрести семь картин художника у Чарльза Саатчи за 11 миллионов долларов. Дойг вырос в Канаде и сейчас живет в Тринидаде, но, поскольку родился он в Эдинбурге и изучал искусство в лондонском Колледже Святого Мартина в конце 1980-х годов, считается англичанами британцем. Художник пишет всего около восьми картин в год, и большинство из них сразу же отправляются в музеи. Таким образом, его искусство не только популярно среди публики, но и еще более востребовано коллекционерами – в том числе и потому, что редко появляется на рынке.

Не совсем понятно, почему вдруг Саатчи захотел продать свои картины Дойга в частном порядке, а не выставить на аукцион. В феврале 2007 года «Сотби» представил на торгах лучшую из семи картин – «Белое каноэ» за 5,8 миллиона фунтов стерлингов (11,4 миллиона долларов), сделав Дойга буквально на считаные часы (на день, если быть точным) вторым в аукционном рейтинге самых дорогих живущих художников после Джаспера Джонса. Прочим британским художникам, включая Люсьена Фрейда или Дэвида Хокни, такая цена даже не снилась. В 1990 году работа была приобретена за 2 тысячи фунтов стерлингов; «Сотби» оценил ее в сумму от 800 тысяч до 1,2 миллиона фунтов стерлингов – вероятно, сыграло роль имя Саатчи в списке владельцев. Считалось, что победителем торгов стал российский банкир грузинского происхождения Борис Иванишвили, владелец «Импэксбанка». В мае 2007 года «Сотби» выставил на аукцион вторую работу Дойга – «Дом архитектора в лощине» (1991) за 3,6 миллиона долларов. Эта продажа увеличила прибыль «Сотби» до 3,9 миллиона долларов после продажи всего двух работ, а ведь пять еще остались непроданными.

Итак, каждый аукционный дом всеми способами старается превзойти соперника, а клиенты находят все новые способы «выбрать молоток». Например, Такаси Хасияма, президент японской электронной компании Maspro Denkoh, пожелал делегировать ответственность за выбор воле случая. Его коллекция произведений искусства стоимостью 20 миллионов долларов включала полотна Сезанна, Пикассо и Ван Гога. Хасияма предложил определить, кто получит его контракт, «Кристи» или «Сотби», при помощи одного раунда детской игры в «камень, ножницы, бумагу». В Японии эта игра популярна и называется дзянкэн; она обучает игрока замечать и анализировать неслучайные особенности в поведении противника.

Самая удачная стратегия для этой игры – попытаться предсказать первый ход противника. Чтобы разработать сложную выигрышную стратегию для одной-единственной игры с 4 миллионами долларов комиссионной прибыли на кону, Канаэ Исибаси, директор отделения «Кристи» в Японии, привлек к делу самых опытных экспертов: Флору и Элис, одиннадцатилетних дочерей-близняшек Николаса Маклина, в то время международного арт-директора отдела импрессионизма и современного искусства «Кристи». Сестры согласились и предложили следующее: «Все знают, что надо начинать с ножниц, потому что другие ребята вечно выбирают бумагу». Позже представители «Сотби» признались, что у них не было никакой стратегии – они просто начали с бумаги. Ножницы разрезали бумагу, и «Кристи» победил. По всей видимости, ни одна из близняшек не получила стандартную комиссию аукциона в 1 % за нового клиента.

Для кого забронированы места в аукционном зале на торгах современного искусства «Кристи» или «Сотби»? Вы непременно встретите здесь сотрудников крупных музеев, а также десятки представителей музеев поменьше и совсем небольших: бюджет, которым они располагают, позволяет надеяться приобрести одну не слишком значительную картину. Есть здесь и агенты, представляющие на торгах коллекционеров, таких как Чарльз Саатчи, и кураторы корпоративной коллекции «Дойче банк» (крупнейшей в мире коллекции, насчитывающей пятьдесят три тысячи работ, выставленных в семидесяти пяти странах мира). Рядом сидят состоятельные иностранцы, часто из России или Китая, – грамотные коллекционеры, совершающие одну-две крупные покупки в год, и новички в этой области – молодые, но обладающие достаточными средствами покупатели. Одни выглядят разгоряченными до предела, другие демонстрируют лишь легкое возбуждение. Строгая организованность аукционного процесса на неопытных покупателей действует ободряюще: описания произведений в каталоге выглядят весьма авторитетно, прибавьте сюда обнадеживающую возможность опереться на мнение высококлассных аукционных специалистов и сознание того, что другие, умудренные опытом люди жаждут приобрести те же работы, что и вы.

Почти две трети покупок произведений современного искусства на аукционах приходится на долю частных коллекционеров. И очень многие из них не слишком уверены в собственных суждениях и нуждаются в совете: на какие лоты делать ставки и на сколько повышать цену. Но больше всего им необходима уверенность в том, что картина, приобретенная и повешенная на стену, не станет предметом насмешек друзей. Некоторые потенциальные участники торгов консультируются с коллегами-коллекционерами, другие полагаются на дилеров. Многие доверяют аукционным специалистам, которых считают скорее консультантами по искусству, чем продавцами.

Аукционные специалисты, как любые профессионалы в области маркетинга, прекрасно понимают, что действия покупателя во многом продиктованы его желанием демонстрировать поведение, характерное для определенной группы. Так, например, участник торгов может стремиться упрочить свое положение в группе «владельцы значительного искусства», а может, претендует заполучить членство в попечительском совете какого-либо музея, подарив его коллекции значительную картину. Управляющий хедж-фондом, скорее всего, пожелает приобрести такую работу, которая будет воспринята его бизнес-окружением как выбор, достойный человека и преуспевающего, и культурного. Иностранный участник торгов, вероятно, захочет приобрести нечто узнаваемое, что не утратит статуса и в его стране, а, напротив, будет вызывать уважение как образец искусства, востребованного в том числе и на Западе. Покупателя из-за границы историческая или эстетическая ценность работы, возможно, будет заботить значительно меньше, чем то, насколько безошибочно в этой картине, висящей на дальней стене помещения, будет узнаваться творение Уорхола.

Дилеры совершают покупки на аукционе в нескольких качествах: по заказу клиента, ввиду надежной перспективы совершить затем перепродажу или потому, что его стенду на крупной художественной ярмарке не хватает эффектной работы. То, что дилер покупает лот для клиента, вовсе не значит, что в процессе торгов он будет более холоден и отстранен, чем торгуясь за себя. Известный нью-йоркский арт-дилер Ричард Фейген рассказывает, что ему часто случается превысить оговоренный лимит цены на торгах в пользу клиента – не важно, музея или частного лица. «Моя работа – не быть роботом, а использовать свои знания и инстинкты наилучшим для клиента образом». Фейген утверждает, что за сорок семь лет лишь один клиент был недоволен, когда Фейген превысил заданный лимит. Но если такое все же случилось, дилер готов выкупить работу.

Музеи руководствуются иными критериями. Музею нужно только первоклассное искусство, далее здесь оценивают эстетические свойства работы и лишь затем смотрят, укладывается ли приобретение в бюджет. MoMA может сцепиться на торгах с Музеем Гуггенхайма за полотно Киппенбергера, поскольку куратор считает, что эта картина обеспечит музею наиболее полную коллекцию работ художника в Нью-Йорке и сделает ее лучшей в городе, – понятно, что при таких вводных проиграть работу местному конкуренту просто немыслимо. Так музей, дилер и частный покупатель оказываются на торгах в условиях конкуренции, несмотря на совершенно разные причины интереса к объекту торга.

Перед аукционным домом стоит непростая задача поддерживать в покупателе интерес к грядущим торгам все то время, которое пройдет с момента предварительного показа и первого знакомства с каталогом до вечернего аукциона. У каждого дома здесь своя стратегия. Так, на вечерние торги «Кристи» в июне 2006 года вход осуществлялся по пригласительным билетам, что было призвано лишний раз подчеркнуть эксклюзивность мероприятия. Всего на мероприятии собралось триста пятьдесят человек – сплошь элегантно одетая публика; каждого посетителя ожидало персонально для него забронированное кресло в одном из двух залов аукционного дома на Кинг-стрит.

Современные торги «Сотби», состоявшиеся накануне вечером, были открыты для всех желающих, которых в итоге собралось шестьсот человек. Зал был набит до отказа, посетители заняли все сидячие места и устроили столпотворение в дальней части зала (которая на местном сленге называется «Сибирь»). Среди тех, кому не хватило кресел, были явные туристы в футболках и сандалиях. За дилерами и крупными коллекционерами места в первых рядах, разумеется, были закреплены бронью.

В помещении, заполненном людьми, возникает почти осязаемая атмосфера возбуждения и сгущенной энергии. Число присутствующих имеет небольшое значение для самих торгов: сколько бы ни было людей в зале, тех, кто делает ставки, всегда не больше тридцати человек и еще от сорока принимают ставки по телефону.

Аукционист в наши дни – центральная фигура в хореографии и психологии аукциона. Его никогда не называют по имени ни в каталоге, ни во время аукциона. Это свело бы его роль (в случае крупного вечернего аукциона – это практически всегда мужчина) к роли продавца, а ему важно быть частью сообщества, человеком, который достаточно авторитетен, чтобы помочь определить верную стоимость каждого лота. Разумеется, многие из присутствующих знакомы с ним.

Как только аукционист занял свое место и сделаны все необходимые предварительные объявления, приходит время представить первый лот. Древняя шутка с нью-йоркских аукционов гласит, что «лоты выносит единственный чернокожий в зале», согласно аналогичной лондонской шутке – «единственный бедный в зале».

Обычно аукционист объявляет для первого лота невысокую стартовую цену, которая быстро поднимается ставками до резервной. Обычно все ставки настоящие, но случаются также и подставные (такие называют «от люстры»), от имени самого консигнанта или оговоренные с аукционистом заранее. Сразу в торги за лот вступают лишь несколько покупателей, а дилеры и опытные участники присоединяются обычно ближе к концу. Кристофер Бёрдж был приглашен на роль аукциониста в фильме «Уолл-стрит», и, когда на съемках, лишь только он «начал торги», четыреста статистов, как один, одновременно взметнули в воздух свои таблички, он не смог сдержать смех. Пришлось объяснить съемочной группе, что на настоящем аукционе в воздухе одновременно находится не более двух или трех табличек.

Если ставки перестали поступать, а резервная цена еще не достигнута, аукционист останавливается и оглядывает зал с вопросом: «Мы закончили?» – затем объявляет, что лот снимается с торгов, и переходит к следующему. Это означает, что лот ушел с торгов, не найдя покупателя. Если же ставки продолжают поступать и превышают резервную цену, значит торги продолжаются. Каждый аукционист пытается задать правильный ритм объявления ставок: удачен интервал от полутора до двух секунд – вполне достаточно, чтобы успеть поднять табличку, но недостаточно, чтобы задуматься. Стремительный ритм торгов побуждает вступать в игру и других участников. Если в первые мгновения торгов по каждому лоту слышны приглушенные обсуждения, как только ставки поднимаются выше верхней суммы эстимейта, в зале воцаряется напряженная тишина.

Если лот не вызывает интереса, аукционист пытается искусственно создать оживление и предлагает еще пару фальшивых ставок «от люстры». Если и за ними не следует реальных предложений, лот снимается с торгов и работа получает клеймо «засвеченной», то есть не востребованной ни одним покупателем. Так называют работы, которые провалились на торгах в течение предыдущих двух лет и в данный момент считаются непродаваемыми, – все знающие коллекционеры полотно уже видели, и если ни они, ни кто-либо другой не посчитали нужным его купить, маловероятно, что в ближайшем будущем оно найдет покупателя. Впрочем, в наши дни неудача на аукционе, похоже, не имеет столь долговременных негативных последствий – при самом неудачном раскладе владельцу нужно подождать полгода, прежде чем снова выставлять работу на торги, но никак не два или даже три года.

По мере того как участники выбывают, темп торгов замедляется. Дилеры или агенты, принимающие ставки по телефону, как правило, не особо торопятся и тянут намного дольше, чем хотелось бы аукционисту. Юсси Пюлкканен, президент европейского отделения «Кристи», который часто выступает в роли аукциониста на лондонских торгах современного искусства этого аукционного дома, говорит, что ни один лот не должен занимать дольше шестидесяти секунд, но и он не всегда в состоянии уложиться в минуту. Самый быстрый его лот занимает двадцать секунд – в этом случае он сперва называет несколько ставок «от люстры», подведя цену к настоящей, о которой он осведомлен заранее, быстро оглядывает зал и провозглашает: «Продано». Самые долгие торги длятся около трех с половиной минут, и в них обычно принимают участие как присутствующие в зале потенциальные покупатели, так и те, кто передает ставки по телефону.

Таким образом, участнику торгов приходится с каждой ставкой заново переоценивать художественные достоинства произведения, его инвестиционный потенциал и серьезность намерений других участников торгов – и все это за считаные секунды. Надо ли ему сейчас повысить ставку, поскольку конкурент, который оказался удачливее парой лотов ранее, явно настроен заполучить и этот? Потерпит ли интернет-магнат, который не привык проигрывать битв в мире бизнеса, поражение от неизвестно кого, передающего ставки по телефонной линии?

Торги по многим лотам часто замешены в первую очередь на желании выиграть и нежелании потерпеть поражение. В частности, поэтому и неверно считать, что аукционный процесс, собирая мнения о цене с многочисленных заинтересованных участников, выявляет некую объективную стоимость работы. Как только возникает ситуация конкуренции, когда двое желают обладать одним и тем же объектом, роль аукциониста сводится к попыткам как можно сильнее столкнуть обоих покупателей лбами, побуждая каждого из них не отступать. Пюлкканен любит комментарии в духе: «Это последняя ставка?.. Вы уверены?.. Никаких сожалений?» – и рассчитаны они именно на это. Чем дольше длятся торги за лот, тем менее значимой оказывается его эстетическая ценность и тем важнее желание побороть соперника.

Каждый лот аукционист представляет одинаково: «Лот номер 41, Киппенбергер». Он может также добавить: «Картина отправлена чикагским музеем современного искусства». Или, например, указать: «Поступила просьба предоставить эту работу на выставку в МоМА (или Тейт, или Центр Жоржа Помпиду) в сентябре этого года». Просьба, вероятно, поступила потому, что аукционный дом, зная о предстоящей выставке, сам предложил работу, указав необходимость получить согласие будущего владельца. На предварительном показе в экспликации к картине эта просьба, разумеется, также была упомянута.

Запрос от MoMA, разумеется, упомянут не случайно, а как безоговорочное подтверждение подлинности и художественной ценности: если уж МоМА хочет выставить эту работу, значит она стоит того. Перспектива предстоящего появления на крупной музейной выставке повысит цену работы куда эффективнее, чем информация о том, что она уже бывала там раньше, – ведь теперь на музейной этикетке будет значиться имя нового владельца. Кроме подобных случаев, аукционист почти никогда не упоминает никаких подробностей о лоте. Экстравагантных описаний в каталоге и на предварительном показе достаточно. Если бы после них еще и аукционист разразился славословиями, это было бы уже подозрительно, да и нарушило ритм торгов.

На торгах все зависит от того, как отработает аукционист. Два-три часа, которые они продлятся, он должен быть неизменно убедителен и разнообразен. Он должен удерживать внимание беспокойной аудитории, что особенно трудно с теми участниками, кто пока не вступил в торг и ждет появления желанного лота. Аукционист меняет тон и тембр своего голоса, пытаясь увлечь публику процессом торгов за каждый лот, даже тот, который ей ни капли не интересен. Аукционист непременно сообщает аудитории о каждом повышении цены и о том, откуда именно поступила ставка: сделал ли ее кто-то из присутствующих в зале, оставлена ли она аукционисту заранее («записана у меня в книжечке») или передана по телефону.

Личность аукциониста – это тоже часть аукционной психологии. Пюлкканен, сорока четырех лет, имеет происхождение, наилучшим образом соответствующее публичному имиджу «Кристи». Его приобщили к искусству, когда он учился в школе Королевского колледжа в Уимблдоне, откуда отец, трейдер на рынке металлов, возил его в Национальную галерею на лимузине с шофером. Он изучал английскую литературу в Колледже леди Маргарет Холл в Оксфорде. Он, безусловно, один из четырех лучших арт-аукционистов в мире.

Похоже, абсолютно все аукционисты суеверны. Пюлкканен в день аукциона всегда завтракает один в одном и том же ресторане. Тобиас Мейер из нью-йоркского «Сотби», немец по происхождению, перед каждым аукционом дремлет сорок пять минут после обеда, пьет чай и ест желтое яблоко. Кристофер Бёрдж, британец, долгие годы проживающий в США, является также почетным председателем «Кристи». Перед вечерним аукционом он неизменно прогуливается по улицам вокруг аукционного дома, повторяя стартовые цены, шаги на повышение и заучивая имена сотрудников, которые будут дежурить на телефонах. Перед вечерними торгами он позволяет себе немного виски, но перед утренними никогда.

Аукционный молоток Пюлкканена сделан на заказ специально для него. Во время торгов он стоит за кафедрой, как принято считать, работы Чиппендейла, датируемой примерно 1765 годом. Правда, сотрудники «Кристи» посмеиваются в неофициальных беседах, что Томас Чиппендейл умер гораздо раньше дерева, которое затем стало кафедрой.

Каждый хороший аукционист старается наладить личный контакт с участниками торгов. Пюлкканен склоняется то в одну, то в другую сторону, словно тянется к залу в надежде выхватить следующую ставку. Его жесты напоминают манипуляции дирижера симфонического оркестра. К лично знакомым участникам торгов он обращается по имени: «Дэвид, ты даешь мне три и два (3,2 миллиона фунтов стерлингов)?» Завершая торг, он может сказать что-то вроде: «Ага, неплохо?.. Ну так дайте мне четыре пятьдесят!» А потом: «И вы позволите ему вот так просто забрать ее?!» Он говорит участнику, который перестал делать ставки: «Не хотите ли вы вернуться?» – и нередко в самом деле этим провоцирует его снова поднять табличку. Кристофер Бёрдж склоняется над кафедрой, пристально разглядывая зал через стекла очков, он куда более добродушен и дружелюбен, чем Пюлкканен. Он говорит с мягким южноанглийским акцентом. Часто ему приписывают сходство с крупье из казино района Мейфэр. Стиль Симона де Пюри прекрасно охарактеризовала лондонская Times, назвав его «Питер Селлерс в роли инспектора Клузо, одетый в сшитый на заказ итальянский костюм, широко распахивая руки, выманивает из воздуха волшебную мелодию очередной ставки». Тобиаса Мейера отличает внешность голливудской звезды и дружелюбие в отношении СМИ. Его аукционные выступления отшлифованы до последнего слова, каждое из которых произносится со слегка заметным швейцарско-немецким акцентом. После памятного судебного разбирательства по обвинению в ценовом сговоре и ухода «Диди» Брукс с поста президента «Сотби», Мейер, помимо всего прочего, играет роль публичного представителя аукционного дома.

Пюлкканен имеет привычку делать паузу и, прищурившись от яркого света, оглядывать аудиторию, высматривая готовых сделать следующее предложение цены. Кристофер Бёрдж утверждает, что людям свойственны характерные жесты, особый язык тела перед тем, как сделать ставку, – они выпрямляются в кресле, поправляют галстук. Это надеется разглядеть аукционист. Бёрдж старается считывать мельчайшие знаки, пытаясь предсказать, какой шаг цены принимать по мере приближения к концу торга. И если это удержит потенциального участника торгов в игре или оживит ритм, он примет и меньший шаг.

Любимая финальная фраза Пюлкканена – это, конечно, знаменитое «Никаких сожалений?». Но также он может сказать и «Может, попробуем продолжить?» или «Вы уверены?» и, конечно, «Я боюсь, продано». Но подобного рода комментарии приемлемы далеко не для всех участников, и Пюлкканен всегда держит в голове список тех, кого не стоит таким образом поощрять никогда и ни при каких обстоятельствах. Стоит допустить всего одно слово или короткий жест в их сторону, они немедленно выйдут из игры.

Подлинный кладезь аукционной мудрости приоткрывает рассказ Хью Хилдесли. Хилдесли был главой отдела старых мастеров нью-йоркского отделения «Сотби», но в 1983 году покинул этот пост, чтобы стать священником епископальной церкви Небесного упокоения на Пятой авеню. Еще двенадцать лет спустя он вернулся в нью-йоркский «Сотби», на этот раз в качестве исполнительного вице-президента и старшего аукциониста.

Хилдесли утверждает, что главная задача аукциониста – не дать заскучать тем 90 % сидящих в аукционном зале, кто вовсе не намерен вступать в торги, одновременно выманивая ставки у разгоряченных процессом 10 % торгующихся. По его мнению, стоит потратить на один лот больше двух минут, и внимание этих 90 % будет потеряно, а вместе с ним и весь ритм аукциона, и энергичный настрой тех 10 %, кто действительно желает что-то приобрести. Хилдесли видит сходство между двумя своими занятиями: хоть дресс-код отличается, но без молитвы и там и там никуда. Он любит вспоминать, что на его старом конвертере валют в «Сотби» внизу была приписка, которая гласила: «Любая конвертация приблизительна», – и это также очень верно в обоих его мирах.

Хилдесли говорит, что одна из самых распространенных ошибок неопытных участников аукциона в том, что они заявляют о своей заинтересованности слишком рано и сразу же вступают в игру. Серьезные участники торгов, решительно настроенные заполучить лот, никогда не станут поднимать табличку в самом начале торгов – до того момента, как будет достигнута резервная цена. Неопытные участники часто поступают просто для того, чтобы скорее заявить о своей заинтересованности из страха остаться не замеченными аукционистом. Но такого никогда не случается, поскольку, помимо аукциониста, в зале работают четыре-пять наблюдателей, которые отсматривают появление нового сигнала о ставке.

Опытные покупатели, вроде Ларри Гагосяна, спокойно выжидают, пока в игре не останется лишь пара активных участников. Заметив, что один из участников торгов готов спасовать, другой уже несколько расслабился, предвкушая победу, а аукционист произносит что-то вроде: «Вот это честная цена» – и только тогда в игру вступает опытный покупатель. Проигрывавший вылетает мгновенно, а без-пяти-минут-победитель оказывается выбит из колеи.

Чисто техническая сложность работы аукциониста может внушить ужас. Резервная цена каждого лота записана в каталоге перед аукционистом при помощи специального кода, так же как и ставки, оставленные заранее, и информация о том, где будут сидеть в зале потенциальные участники торгов и кто будет делать ставки по телефону. Новую ставку объявляет поднятая табличка, но не всегда: для некоторых заранее оговорены особые сигналы, например, участник будет поднимать ставку, наклонив голову или поправив очки. Некоторые участники, напротив, желают забронировать специальный сигнал о том, что выбывают из торга по лоту. И аукционист должен помнить все: этот дилер делает ставку, скрестив руки на груди, а тот наоборот.

На эту тему есть аукционная легенда о знаменитом коллекционере Нортоне Саймоне, который, желая приобрести полотно, в качестве объявления ставки поднимался с кресла и покидал аукционный зал. При этом аукционист должен был понимать, что он все еще участвует в торгах, и повышать ставку от его имени до тех пор, пока Саймон не вернется на место. Коллекционер считал, что показная незаинтересованность с его стороны будет сигнализировать другим, что работа не заслуживает интереса. Пара нью-йоркских дилеров известны тем, что делают ставки по телефону, сидя при этом в первых рядах аукционного зала, – вероятно, для того, чтобы замедлить темп торгов и дать себе чуть больше времени для раздумий. Принимая их ставку от сотрудника на телефонной линии, аукционист смотрит на дилера в упор, надеясь сразу спровоцировать его на следующую ставку.

Участие в торгах при помощи мобильных телефонов создает порой очень специфические трудности. Когда торги за «Мальчика с трубкой» Пикассо на аукционе «Сотби» подходили к концу, Ларри Гагосян, чья ставка от имени анонимного коллекционера только что была перебита, вдруг резко захлопнул телефон и, как позже вспоминал аукционер Тобиас Мейер, побелел и явно впал в прострацию. Мейер обратился к нему со словами: «Сэр, вам нужно больше времени?» – после чего Гагосян выхватил мобильный телефон соседа – оказалось, что у его собственного сел аккумулятор, – и повторно набрал номер клиента. Мейер ждал, Гагосян поднял цену до 77 миллионов долларов, а затем цена поднялась еще на 20 миллионов по сравнению с той, которая была ознаменована досадной неприятностью с разрядившимся мобильным. В результате клиент Гагосяна все-таки уступил сопернику.

Треть всех ставок поступает на аукцион по телефонной линии. Тридцать аппаратов в аукционном зале обслуживают по большей части миловидные молодые женщины, буквально излучающие ауру фешенебельности (дилеры называют их «аукционные крошки»), а также несколько сотрудников аукционного дома или даже приглашенных сотрудников, владеющих иностранными языками, например русским или китайским. Непосредственно перед началом торгов за каждый лот сотрудники обзванивают всех, кто проявил к нему интерес. Сотрудник на телефонной линии – связующее звено между аукционистом и покупателем: аукционисту он старается транслировать как можно больше информации о собеседнике (из какой тот страны, насколько заинтересован в покупке), а собеседнику – атмосферу ажиотажа в аукционном зале.

Участие людей, делающих ставки по телефону, настолько повышает накал эмоций в зале, что если бы их не было, то их стоило бы придумать. Виртуальное присутствие и анонимность иностранных участников торгов лишний раз подчеркивают важность и исключительность лота. С кем соревнуется участник в зале? С нефтяным магнатом из России? А может быть, с японским банкиром, нью-йоркским дилером или вовсе с крупным парижским музеем?

Каждый участник торгов заранее обдумал лимит, который не намерен превысить. Но, выбившись в лидеры торгов за вожделенный лот, мало кто оказывается способен сохранить самообладание. «Ну еще, еще одна ставка», – говорит себе участник аукциона. «Мы достигли вашего лимита, но это правда отличная работа, надо повышать, я думаю», – говорит дилер своему клиенту, которому сообщает по телефону о ходе торгов. Под «мы» подразумевается именно «мы», ведь дилер заинтересован в приобретении не меньше клиента, иначе зачастую он попросту не получит комиссию.

Сожаление – то чувство, которое учтено аукционистом и на котором он при случае умело сыграет. Пресловутая фраза «никаких сожалений» – пример такой игры, ибо она бьет точно в цель. В процессе торгов позиции участников стремительно меняются, и тот, кто, казалось, был почти у цели, в последний момент может проиграть. Разумеется, он испытывает сожаление по поводу потери работы, которая почти была в руках. Настроение в момент «я почти получил эту картину и потерял ее» разительно отличается от того, что было, когда он решил: «деньги есть, почему бы не поторговаться».

У каждого участника, как мы сказали, есть свой лимит. Как только хотя бы на мгновение он вырывается в лидеры, на него начинает оказывать влияние «эффект владения», и теперь этот потенциальный владелец уже согласен заплатить и больше, лишь бы не упустить свою почти что собственность. Делает свое дело и ажиотаж аукционного зала, и вот он уже думает: «Я должен ее получить любой ценой, эта картина должна быть моей». Он предчувствует острое сожаление от потери того, что уже как будто стало «его».

Когда участники торгов – семейная пара, манипуляция на почве сожалений строится более сложным образом. Мужчина всегда за повышение ставки и всегда спрашивает на это разрешения у женщины. Это всегда можно вычитать из их языка тела: мужчина всякий раз смотрит на женщину, молча советуясь по поводу следующего шага. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может участвовать в торгах без разрешения женщины, «потому торги – это псевдосексуальный опыт». Принимая ставки от мужчины, аукционист всегда будет смотреть при этом именно на женщину и именно ее при случае спросит, не испытывает ли она сожалений.

Чувство потери чего-то, чем почти владел, всегда перевешивает облегчение оттого, что хотя бы не вверг себя в лишние расходы. Действие «эффекта владения» можно проиллюстрировать простым экспериментом, который наглядно демонстрирует: потери влияют на нас куда сильнее выигрышей. Небольшой группе людей предлагается что-то конкретное и существенное, скажем трехдневный тур на двоих на Бермуды на выходные. Их спрашивают, сколько они готовы заплатить за поездку. Стандартный средний ответ, допустим, 500 долларов. Каждый получает туристический ваучер. Через час на вопрос, за сколько они были бы готовы продать его, варианты цены колебались от 600 до 800 долларов.

Согласно экономической теории в этом случае цена приобретения не должна была бы отличаться от цены перепродажи – стоимость есть стоимость, независимо от того, покупаете вы или продаете, какова бы ни была начальная цена. Но интуиция подсказывает, что суммы действительно будут отличаться, и отказаться от поездки (или картины) в таком случае человек может захотеть лишь за сумму значительно большую, чем сам заплатил за нее, – точка отсчета, его «отношения» с этим товаром изменились. Теперь, когда путешествие у вас в руках и обладание им реально, отказаться от него было бы весьма обидно.

Теми покупателями, что превышают свой лимит, движет простая логика: «Я не хочу завтра проснуться с мыслью, что еще всего одна ставка сделала бы ее моей». То самое «сожаление», которое призывает себе в помощники Пюлкканен. Разумеется, любые рассуждения о том, что не хватило всего одной ставки, чистой воды самообман: «еще одна» могла всего лишь спровоцировать встречное предложение.

Участники торгов тоже, разумеется, хорошо знакомы с природой этой напряженности. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета Музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, как-то сказал: «Денег в мире гораздо больше, чем великого искусства, поэтому, если вы хотите им владеть, вам нужно быть готовым идти на жертвы». Сам Лерман, заинтересовавшись каким-нибудь аукционным лотом, всегда сначала сам оценивал стоимость работы, прибавляя к верхней цифре предварительной оценки от аукционного дома «премию», отражающую ожидаемый интерес публики к данному произведению. Свою ставку, превышающую ставку соперника, он делал лишь тогда, когда торги достигали уровня его собственной оценки. Каждый раз, когда он превышал последнюю, по собственному признанию, в этот момент он думал: «Пожалуйста, кто-нибудь, сделайте ставку выше, дайте соскочить с крючка». Часто ставка действительно следовала, и Лерман либо отвечал следующей, либо отказывался от конкуренции… чтобы наутро мучиться сожалением.

Сожаления об упущенных возможностях – «прерогатива» частных лиц, но не музеев или дилеров. В том числе и по этой причине именно коллекционеры, а не организации предлагают заоблачно высокие цены на вечерних аукционах. Куратора музея, который повысил цену на 50 % сверх той, что была оговорена с попечителями, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукционному дому чрезвычайно невыгодно, чтобы он выходил из торгов, ведь другие участники могут узнать его, а узнав, наверняка подумают: «Ну если уж Музей Гуггенхайма хочет эту картину, должно быть, она того действительно стоит». И «Кристи», и «Сотби» всегда дают музеям два или три месяца рассрочки, чтобы у кураторов была возможность попросить попечителей о дополнительных средствах. Иногда аукционный дом готов принять в качестве частичной оплаты работу из музейной коллекции. Каждый музейный куратор, имеющий некий фиксированный бюджет, признается, что ему случалось подумать: «Так, у меня есть на примете спонсор, который мог бы согласиться внести дополнительные пятьсот тысяч долларов за этот экспонат», но обычно сдерживал порыв и старался не поддаваться импульсу.

Самые драматические торги и самые яркие рекорды происходят в случае, когда два коллекционера решают торговаться до победного, а их агенты получают санкцию приобрести лот любой ценой. Один специалист аукционного дома сказал: «Когда двое русских олигархов противостоят друг другу на торгах – это просто рай». В 2006 году победитель торгов за «Дору Маар» Пикассо на нью-йоркском «Сотби» просто поднял табличку и махал ею в воздухе до тех пор, пока остальные участники не спасовали на отметке 95,2 миллиона долларов, – это была вторая по величине цена из когда-либо достигнутых на аукционе. Благодаря этой ситуации торги ни разу не замедлились, как обычно это случается, когда ставки переваливают за 25 миллионов долларов. Лондонский дилер Рори Говард рассказывал, что один его знакомый, который вполне был готов побороться и предложить около 60 миллионов долларов, так ни разу и не поднял табличку. Большинство участников торгов не привлекают к себе столько внимания: чтобы подать сигнал, достаточно лишь слегка качнуть табличкой, поправить галстук или снять очки. Даже на торгах более низкого уровня такая активная жестикуляция воспринималась бы как попытка давления или даже устрашения конкурентов, для посетителей торгов за «Дору Маар» такое вовсе было просто неслыханно.

Опасения по поводу будущих сожалений – один из решающих факторов и на художественных ярмарках, особенно во время открытия, когда толпы покупателей устраивают ажиотаж, очень напоминающий царящий в аукционном зале. На покупки в галереях фактор сожаления обычно не влияет, ведь здесь обычно совершают покупки не спеша, отсутствует тот самый ключевой момент, в который покупатель чувствует не купленную еще картину «своей» и нет необходимости отбивать ее у конкурентов. Ведь если в галерее нет других покупателей, то картина почти наверняка будет висеть здесь и завтра, да и в любом случае можно ведь попросить дилера забронировать ее для вас.

Совершенно очевидно, что, станет ли участник торгов «спасать себя от сожаления», снова и снова поднимая табличку, не в последнюю очередь это связано с его состоятельностью. Для преуспевающего коллекционера сама картина и непосредственное обладание ею важнее денег. Степень сожаления по поводу результатов аукционных торгов изменяется и с возрастом: тридцатилетний менеджер хедж-фонда готов платить больше, если это позволит ему добиться желаемого результата – в данном случае прямо сейчас унести домой работу брендового художника.

Появление на аукционах русских участников торгов повлияло на арт-рынок двояко. Во-первых, если количество серьезных претендентов на одну работу увеличивается на трех-четырех человек, это полностью меняет динамику аукциона. Во-вторых, русские участники чаще всего более богаты, но менее опытны, чем их западные коллеги, и, судя по всему, сильнее опасаются проигрыша и будущих сожалений. Конкуренция между русскими участниками приводит к тому, что каждый из них готов многократно повышать ставку, лишь бы не проиграть. Аукционные торги за «Дору Маар» – ярчайший тому пример.

В феврале 2006 года лондонский «Кристи» выставил на аукцион картину маслом «Спящая Джулия» работы Франка Ауэрбаха, часть имущества покойной подруги Фрэнсиса Бэкона Валери Бестон. Картина была оценена в 70–90 тысяч фунтов стерлингов, но продана была за цену, в четыре раза превышающую оценку и в пять раз дороже любой из когда-либо появлявшихся на торгах сопоставимых картин Ауэрбаха. Даже когда цена увеличилась втрое по отношению к верхнему эстимейту, оставалось еще пять активных участников торгов. Страх сожаления, вероятно, был настолько силен, что участник, который, вероятно, изначально ограничил себя лимитом в какие-нибудь 125 тысяч фунтов, и на 290 тысячах продолжал делать ставки. В это же самое время в галереях лондонских дилеров были выставлены две сопоставимые картины Ауэрбаха, каждая дешевле 125 тысяч фунтов; но, конечно, их провенанс был куда скромнее: они не бывали в коллекции Бестон и их не продавали на вечернем «Кристи».

Произведения на аукционах часто продаются по ценам значительно выше текущих дилерских. В мае 1998 года два покупателя-энтузиаста на нью-йоркском «Сотби» подняли стоимость упомянутой ранее «Оранжевой Мэрилин» Уорхола до 17,3 миллиона долларов – при эстимейте аукциона в 4–6 миллионов. Цена в четыре раза превышала аукционный рекорд Уорхола на тот период. Эта работа входит в серию из пяти лишь немного отличающихся «Оранжевых Мэрилин» одного размера. Тот же размер можно было купить в одной из нью-йоркских галерей по цене, равной одной трети аукционной. Среди участников торгов, которые остались с пустыми руками, были MoMA, галерея Тейт, Музей Уорхола в Питсбурге, С. И. Ньюхаус и Стив Уинн, все они спасовали на отметке примерно в 7 миллионов долларов. Через пару дней Уинн приобрел «Оранжевую Мэрилин» чуть меньшего размера всего за 3 миллиона долларов. Только двое участников тех торгов пошли до конца. Роль остальных тринадцати участников аукциона свелась к тому, чтобы убедить двух главных героев событий, что лот ценен и востребован не только ими.

Справедливости ради стоит отметить, что, хотя работы Уорхола и производились обычно серией в несколько экземпляров, они не являются точными копиями. Как правило, в версии, ценимой дороже всех, основа из шелка безупречна, а красная краска точно попала на губы. Являются ли эти особенности поводом для разницы в цене? Уорхол стремился к тому, чтобы каждая из версий чем-то отличалась; одним покупателям нравится одно, другим – второе. Версия «Оранжевой Мэрилин», выставленная на торги, провела тридцать лет в двух немецких музеях: в Национальном музее Дармштадта с 1970 по 1981 год и франкфуртском Музее современного искусства с 1981 по 1997 год.

Еще одним неудачливым претендентом на «Оранжевую Мэрилин» был лондонский торговец бриллиантами Лоуренс Графф. В 2006 году он приобрел более редкую «Красную Лиз» Уорхола, на этом аукционе все остальные участники торгов, кроме одного цюрихского дилера, выбыли на отметке в 7 миллионов долларов. Графф и дилер, оставшись вдвоем, подняли цену до 12,6 миллиона долларов. В то же время на рынке была по крайней мере еще одна версия «Красной Лиз», продаваемая по цене чуть ниже 6 миллионов долларов.

Существует статистика, иллюстрирующая привычную для аукциона ситуацию, когда участников торгов «заносит». Примерно один из восьми победителей произносит, останавливаясь у стойки оплаты: «Я не думаю, что ставил так много». Чтобы защитить себя от подобных неприятных недоразумений, все аукционные дома ведут аудио– и видеосъемку торгов. Иногда бывает и так: победитель, часто с Ближнего Востока, подходит к стойке оплаты и говорит: «Да, я знаю, что предлагал 200 тысяч долларов, но, может быть, вы согласитесь и на 175 тысяч долларов?»

Да-да, сожаления могут настигнуть не только неудачливого участника торгов, кому не хватило «всего одной ставки», но и победителя (который, вполне может быть, сильно превысил свой лимит, сделав слишком много ставок). Это чувство знакомо всякому, кто покупал свое первое жилье и просыпался на следующее утро в панике: «Сколько я должен буду заплатить?» Аукционный дом по собственной инициативе всегда пытается ободрить покупателей. На следующий день счастливый победитель может получить поздравительный звонок от специалиста аукциона. Его еще раз заверят, что он поступил исключительно мудро и что приобретенное произведение его не разочарует. Но сожаление после покупки, как правило, быстро проходит, самые увлеченные коллекционеры помнят как свою неудачу только то, что упустили. По словам Эми Каппеллаццо из «Кристи», лишь очень немногие участники торгов звонят ей на следующий день с вопросом: «Не переплатил ли я?»

Покупка на торгах «Кристи» или «Сотби» – верное лекарство от подобных сожалений и страхов. Достаточно просто сказать: «Я купил этого „бэкона“ на вечерней распродаже „Кристи“» – и вряд ли кто-то осмелится критиковать вашу покупку или заплаченную за нее цену. Но если покупатель действительно расстроен покупкой, специалист аукциона порекомендует снова выставить ее на торги, выждав год или два, чтобы работа снова приобрела необходимый флёр «свежей» на рынке.

Иногда сожаление после покупки немного смягчается после оплаты. Когда калифорнийский коллекционер Эли Броуд купил картину Роя Лихтенштейна «Мне… мне очень жаль» (1965), изображающую заплаканную блондинку, за 2,47 миллиона долларов, ему пришло в голову, что он может расплатиться с аукционным домом картой «Американ экспресс». У миллиардеров очень высокие лимиты оплаты по картам. За эту покупку Броуд получил бонус в виде 2,47 миллиона полетных миль, тут же пожертвовал его местным студентам-художникам, а «Сотби» пришлось заплатить 1 % комиссии за перевод, что обошлось аукционному дому в 24,7 тысячи долларов из комиссионных в размере 227 тысяч долларов. «Сотби» почти сразу изменил правила и начал принимать карты для оплаты приобретений, цена которых не превышает 25 тысяч долларов (бонусных миль можно получить вполне достаточно для комфортного полета из Нью-Йорка в Лос-Анджелес).

У экономистов есть игры, моделирующие ситуацию аукционных торгов, где от всех участников требуется внимательно наблюдать за остальными участниками. Примером может служить игра под названием «сороконожка», часть экономической области теории игр, названная так за особенности рисунка игрового дерева.

В базовой версии игры «сороконожка» есть два игрока, A и Б, которые сидят друг против друга за столом. Судья, которого мы можем назвать «аукционистом», кладет на стол между ними 1 доллар. Игрок А может забрать доллар, и тогда игра закончится. Если А не берет доллар, аукционист добавляет еще 1 доллар и предоставляет Б выбор: либо взять 2 доллара и закончить игру, либо пойти дальше. Если Б пасует, аукционист добавляет еще 1 доллар и предлагает тот же выбор А. Денежный банк может возрастать до тех пор, пока он не достигнет заранее установленного лимита, известного обоим игрокам, например 50 долларов.

Поскольку Б гарантированно заберет 50 долларов в конце игры, благоразумный игрок А всегда захочет забрать банк в размере 49 долларов на один ход раньше. Зная это, Б, который предполагает, что А достаточно для этого благоразумен, захочет опередить его и взять банк с 48 долларами, и так далее до тех пор, пока мы не придем к выводу, что разумнее всего для А будет взять первый доллар и закончить игру.

Есть еще один вполне рациональный (но слишком уж оптимистичный) вариант исхода: где А рассчитывает довести игру до 50 долларов и договориться с Б разделить выигрыш, даже если они и не обсуждали этого заранее. Чтобы выигрыш действительно был разделен, каждый игрок должен обладать уверенностью, что другой рассчитал все так же, как он, и, главное, что чувство справедливости победит в нем жадность. С тем же успехом можно считать, что, если ваш конкурент обогнал вас на одном лоте, второй он из чувства справедливости уступит вам.

Что происходит на самом деле? Студенты или бизнесмены, играя в эту игру, почти никогда не останавливаются на начальных этапах. «Иррациональное» поведение, как полагают игроки, поможет добиться им большего, чем благоразумное и предсказуемое. При этом ни один из игроков не считает свое поведение неразумным, поскольку удовлетворение от успешного блефа и «победа» в состязательной игре являются частью награды.

Если в процессе «аукционист» тихонько побуждает А или Б оставаться в игре, оба игрока, как правило, увлекаются все сильнее и заходят дальше. «Подумайте хорошенько, вашего оппонента трудно счесть благоразумным, иначе он взял бы деньги намного раньше. Продолжайте играть, посмотрите, насколько больше вы сможете получить, прежде чем ваш оппонент опомнится!» И каждый продолжает играть, потому что на кону здесь больше, чем просто денежный выигрыш… Точно так же победа на торгах за триптих Фрэнсиса Бэкона или шелкографию «Оранжевой Мэрилин» принесет коллекционеру куда больше, чем тихая анонимная покупка у арт-дилера в галерее в соседнем доме.

Когда я впервые пришел на художественный аукцион в качестве полноправного участника, с пройденной регистрацией и табличкой в руках, меня сразу охватили некоторые сомнения. Действительно ли цены могут быть настолько высоки, как предполагает предварительная оценка? Не сотрудник ли аукционного дома этот сидящий по соседству мужчина в костюме от Armani, пытающийся подставными ставками взвинтить цены? Не получится ли так, что я просто почешу нос или поправлю очки в неподходящий момент и случайно приобрету картину по цене, которую не смогу заплатить? Позже для меня стало очевидно, насколько наивными были эти вопросы и как много вопросов куда более интересных, которые тогда просто не приходили мне в голову. Многое из того, что, как мне казалось, я понимал про устройство аукционного мира, прежде чем приступил к работе над этой книгой, я понимал либо не до конца, либо вовсе неверно.

Некоторые вещи об аукционах известны всем: зал, наполненный людьми, которые делают ставки, финальная цена лота, приемы и реплики аукциониста. Почти все, что за этим скрыто, от сторонних наблюдателей ускользает: кто на самом деле делает ставки, как устанавливаются эстимейты и резервные цены, какие ставки реальные, а какие подставные. Принадлежит ли выставляемая картина самому аукционному дому? Быть может, он гарантировал консигнанту определенную цену и таким образом имеет финансовый интерес в результате? Как получается, что дилеры – а иногда и коллекционеры, – отказывающиеся участвовать в торгах, иногда впоследствии становятся владельцами картины? Ответы на эти вопросы известны лишь представителям тайного мира аукционов.

Физическое присутствие участника торгов в аукционном зале не значит ровным счетом ничего, ведь на самом деле эта персона может представлять кого угодно. В процессе регистрации аукционный дом попросит будущего участника торгов предъявить удостоверение личности и подтверждения платежеспособности клиента, но это означает лишь, что от него требуется показать паспорт или рекомендательное письмо от банка. Получив табличку, участник имеет право вступить в торги за любой лот, хоть самый дешевый, хоть самый дорогой. Человек, предлагающий цену в зале, может быть при этом дилером или агентом, действующим от имени иного лица, а будущий владелец работы остается невидимым и анонимным.

Крайний случай анонимности – русский или азиатский покупатель, который по личным или политическим соображениям, а может быть, желая сэкономить на налогах, делает ставку через местного дилера, который затем делает ставку через западного агента. Анонимность может быть не единственным мотивом подобного поведения. Многослойная структура позволяет любому, кто желает искусственно взвинтить цену на работы определенного художника, тем самым повысив ценность собственной коллекции, сделать это с наименьшим риском быть узнанным. Случалось ли такое? Дилеры отвечают: «Ну разумеется». Аукционные дома утверждают, что не знают ни об одном из подобных случаев. Ну что же, это вполне может быть правдой.

До 1975 года трудно было даже с уверенностью сказать, был ли лот, выставленный на аукцион, на самом деле продан. Лоты, снятые с торгов, поскольку недотянули до резервной цены, тем не менее значились проданными, чтобы не портить произведению аукционную историю: в этом случае считалось, что резервная цена была близка к истинной стоимости. Сотрудники аукционного дома придумывали фиктивное имя несуществующего приобретателя, а работа записывалась как «проданная по резервной цене плюс комиссионные».

Истории «проданных» таким образом – то есть фиктивно – картин создавали плодородную почву для различных спекуляций. Например, дилер или коллекционер, владеющий пятью работами Роберта Раушенберга, мог отправить одну из них на торги с очень высоким резервом. Аукционист брал несколько ставок «от люстры», подводил к заданной резервной цене и фиксировал фиктивную продажу ударом молотка. Газеты сообщали о рекордно высоких ценах на Раушенберга, и на следующее утро цены в галереях на работы этого художника были уже значительно выше. Консигнант забирал картину обратно, заплатив 5 % комиссии (иногда сниженную до 3 %, а зачастую и вовсе до нуля), и с выгодой выставлял на следующие торги другую работу Раушенберга, а затем и еще одну.

Ставки (или покупка) с целью повышения цен все еще случаются. На лондонских аукционах «Кристи» и «Сотби» в 2007 году семья международных арт-дилеров Нахмад потратила 3 миллиона долларов на покупку пяти работ итальянского художника Лючио Фонтаны, известного монохромными картинами, иссеченными диагональными разрезами. Хелли Нахмад владеет арт-галереей на Медисон-авеню в Нью-Йорке; его двоюродный брат (которого также зовут Хелли) – галереей в лондонском Вест-Энде. Семья вступила в торги еще за четыре работы Фонтаны. В интервью «Форбс» Хелли сказал: «Это называется защита коллекции. У нас 100 работ Фонтаны, и если заплатить на аукционе много денег за одну его картину, другие сто теоретически тоже должны подорожать».

Для рынка современного искусства подобная практика фальшивой продажи чревата проблемами. Пока она была в ходу, от трети до половины аукционных записей о продаже работ эпохи модернизма и современного искусства, вероятно, были подделками. Это создавало и иные проблемы: и «Кристи», и «Сотби» не раз сталкивались с ситуацией, когда консигнант, будучи уверенным, что его картина была продана по высокой цене, продолжал участвовать в торгах за другие лоты, предполагая использовать прибыль от «продажи» в качестве оплаты.

В 1975 году аукционные дома начали выявлять и пересматривать статус ранее нелегитимно записанных проданными работ. Сделка, которая послужила поводом прервать эту традицию, – продажа картины «Банка супа Campbell’s с порванной этикеткой» Энди Уорхола, которая когда-то прогремела в новостях Нью-Йорка как проданная за рекордную сумму в 60 тысяч долларов, хотя на самом деле продана не была. Этот пример может показаться не слишком впечатляющим, ведь последнее вполне реальное предложение составило 55 тысяч долларов, что также было рекордом для Уорхола на то время. После изменения отчетности продаж в списке проданных окажутся только действительно проданные работы под своими номерами на торгах: лот 1, 2, 3, 6, 7, 9. Читая этот список, мы сразу понимаем, что лоты 4, 5 и 8 недотянули до своей резервной цены и остались непроданными.

Участникам торгов в зале не известны имена ни участников на телефонной линии, ни тех, кто оставил предварительные ставки аукционисту. Как правило, половина или даже более ставок по некоторым «современным лотам» осуществляется именно этими методами. Предварительные ставки, оставленные аукционисту, создают конфликт интересов: оглашая их, аукционист представляет одновременно и продавца, и покупателя. Если отсутствующий участник выразил желание повышать цену до 50 тысяч фунтов, то до этого уровня аукционист делает ставки за него, «из своей книжечки». Как проверишь, существовал ли на самом деле претендент, сделавший ставку на один шаг ниже 50 тысяч фунтов? Или же сама резервная цена была установлена именно на основе этой предварительной ставки, а все остальные, оглашенные аукционистом, были обманкой «от люстры»? Надо понимать, что аукционист, конечно, может сделать ставки от имени отсутствующего покупателя, но по закону и по чести его обязательства связаны только с интересами консигнанта.

А что насчет эстимейта, или предварительной оценки, сумма которой напечатана в каталоге? В «Сотби» заявляют, что эстимейт в каталогах аукционного дома – это лишь «ориентир для потенциальных покупателей… любая ставка между самой высокой и самой низкой суммами предварительной оценки, по нашему мнению, имеет шанс на успех». Действительно безопасное утверждение, учитывая, что понятие «шанс» может означать любую вероятность в диапазоне от 1 до 100 %. Текст в каталоге «Кристи» гласит: «Не стоит полагаться на предварительный эстимейт и считать, что это именно та цена, за которую товар будет продан, или что это его действительная стоимость и подходит на любой случай». Но если и сумма предварительной оценки не отражает реальную стоимость, что же тогда брать за ориентир?

Практика подсказывает, что закономерность можно проследить примерно так: самый низкий эстимейт устанавливается на уровне 60–70 % от лучшей цены, полученной в результате аукционных торгов за аналогичную работу того же художника, самый высокий – на уровне 80 % от той же цены. Но любое усреднение всегда ведет к путанице. Специалисты аукционных домов говорят, что предварительная оценка устанавливается на основе анализа последних продаж на аукционе и динамики цен. Затем к этому прибавляются экспертные оценки относительно того, сохранится ли эта тенденция или изменится. Имеют значение и размер, дата создания, композиция и провенанс произведения, равно как и его историческое значение и редкость. Личность предыдущего владельца важна, когда на аукционе выставляется престижная частная коллекция или работа была в собрании серьезного музея. Поступление на аукцион работы из коллекции MoMA или другого брендового музея такого уровня увеличивает цену на 50 %.

Недавние или предстоящие крупные музейные выставки также добавят дополнительную ценность работе. Участие картин художника в групповой выставке крупного музея может повысить предварительную оценку произведения на 10–20 %. Групповая выставка в музее попроще может увеличить эстимейт на 10 %. А персональная выставка художника в брендовом музее увеличит стоимость работы на 50–100 %.

Важно понимать, что здесь не существует универсальных формул. Существуют две философии оценки. Одна из них в аукционных кругах называется «завлекательной» и предполагает назначение эстимейта настолько низкого, насколько позволит консигнант, – с целью заинтересовать потенциальных участников и привлечь их к торгу. Коллекционеры, заинтригованные низкой суммой предварительной оценки, вступают в игру и начинают делать ставки, все больше вовлекаясь в процесс; далее в действие вступает «эффект обладания». Аукционный дом, разумеется, надеется при этом, что, превзойдя эстимейт, они не остановятся и будут повышать цену дальше. Этот метод особенно любим в «третьем» аукционном доме «Филлипс де Пюри»: иногда они даже устанавливают как предварительную оценку, так и резервную цену ниже той, что уже гарантирована консигнанту, – той цены, которую сам «Филлипс» обещал выплатить ему во что бы то ни стало. Так аукционный дом надеется создать приятную атмосферу вокруг своих торгов, привлечь и новых участников, и новых консигнантов. Вторая философия оценки, известная как «поцелуй-меня-в-зад-если-хочешь-эту-отличную работу», подразумевает установление нижней границы предварительной оценки на уровне дилерской цены или даже выше.

Примеры одного и другого подхода можно найти на торгах современного искусства «Кристи» и «Сотби» в феврале 2007 года. Оба аукционных дома выставили по одной картине Франка Ауэрбаха одного и того же года, одинакового размера, сопоставимые по сюжету и качеству. Сначала и «Кристи», и «Сотби» добивались контракта на продажу картины Ауэрбаха «В студию II» (1977–1978), принадлежавшей двум братьям-американцам, отец которых купил ее в художественной галерее «Мальборо» за 15 тысяч фунтов в 1981 году. «Сотби» предложил скромный эстимейт – 500–700 тысяч фунтов. Аукционный рекорд Ауэрбаха в то время составлял 450 тысяч фунтов, хотя частные продажи приносили небывалые суммы более чем в 1 миллион фунтов. Контракт в результате получил «Кристи» с оценкой от 800 тысяч до 1,2 миллиона фунтов и гарантией в 1 миллион фунтов.

«Сотби» затем приобрел у европейского коллекционера и своего давнего клиента (по этой причине не предлагавшего работу «Кристи») другую картину Ауэрбаха «Театр Камдена под дождем» (1977), изображающую городской пейзаж рядом с лондонской студией художника. «Сотби» предложил тот же эстимейт – 500–700 тысяч фунтов, что и за «Студию». Тут консигнант не возражал. По мнению дилеров, «Камден» был написан лучше, но сюжетно был менее интересен.

«Сотби» продал «Камден» за рекордные 1,925 миллиона фунтов, что более чем вдвое превысило высший уровень предварительной оценки. За право владеть картиной схлестнулись пятнадцать участников торгов в зале и по телефону. «Кристи» же, с их высоким эстимейтом, продал «Студию» за 1,25 миллиона фунтов, в торгах участвовали семь участников.

Практика «скромного эстимейта» иногда приводит к весьма неожиданным, а иногда даже абсурдным результатам, как в случае с «Белым центром» Ротко из коллекции Рокфеллера, где предварительная оценка в 40 миллионов долларов оказалась на 32,8 миллиона долларов ниже окончательной цены продажи. Чего никакие эксперты не могут сделать, так это предсказать степень заинтересованности и жажды обладания и на что готовы будут пойти олигархи, для которых победа дороже денег.

Установление эстимейта – результат договора. Специалист аукционного дома всегда стремится убедить консигнанта, что более низкий эстимейт привлечет больше участников торгов, но в конце концов, разумеется, делает что должен (это объясняет, откуда в каталоге берутся такие великолепные предупреждения, что аукционный дом не несет ответственности за то-то и то-то). Главная задача специалиста – получить контракт, а потому оценки могут расти от умеренных до в-голове-не-укладывающихся, поскольку любой клиент в конечном итоге выбирает тот аукционный дом, который предложит больше. Один специалист сказал: «Если клиент желает, чтобы мы оценили работу Жан-Мишеля Баския в 1,5 миллиона долларов, сможем ли мы сказать „нет“? Как мы можем позволить себе упустить его». В высоком эстимейте, как в зеркале, отражается твердая уверенность продавца в том, что заоблачная сумма предварительной оценки принесет такую же прибыль.

Иногда консигнант, настаивающий на эстимейте уровня «плевать я хотел на ваше мнение, ставьте такой, и все», оказывается прав, хотя и не совсем по той причине, которая ему видится. Даже лот с неоправданно высокой оценкой может быть продан, поскольку опасающиеся рисковать непрофессионалы имеют обыкновение торговаться до уровня нижнего эстимейта или до половины пути между нижним и средним эстимейтом, не ставя при этом под сомнение, насколько они реалистичны. Чересчур высокая предварительная оценка способна отпугнуть дилеров и бывалых коллекционеров, но вполне может вызвать уважение у менее подготовленных участников.

Клиенты, требующие высокого эстимейта, иногда могут доиграться до строчки в каталоге (на том месте, где у других лотов будет указана предварительная оценка) «обращайтесь к специалистам». Эта фраза намекает, что объект уникален и аукционный дом признает сложность его предварительной оценки. Затем на основе поступивших звонков специалисты пытаются осторожно нащупать эстимейт. Если первый дозвонившийся приходит в восторг, услышав сумму в 3–4 миллиона долларов, следующему абоненту называют 3,5–4,5 миллиона долларов. Если реакция снова положительная – следующий услышит «4–5 миллионов долларов». Если же оценка в 3–4 миллиона долларов приводит к череде реакций типа «дороговато», аукционный дом пытается надавить на клиента и убедить его снизить эстимейт.

Все аукционные дома предпочитают первыми выпускать лоты с наименьшими цифрами эстимейта. Лондонские торги «Кристи» в феврале 2006 года открылись шестью работами из наследства Валери Бестон. Наследники не высказали возражений, поэтому все шесть полотен были оценены чрезвычайно низко. Ставки росли стремительно, и многие участники торгов, готовые пойти намного выше верхнего эстимейта, даже не успели поднять табличку. Суммарная оценка всех шести полотен составила 2,05 миллиона фунтов, итоговая цена – 6,3 миллиона фунтов.

По мере приближения к концу торгов по ценам, превышающим верхний эстимейт, продается все меньше лотов; клиент, настоявший на высокой предварительной оценке, может оказаться самой последней позицией в каталоге.

Для каждого лота существует резервная цена, установленная аукционным домом, – сумма, ниже которой аукционный дом продавать работу не будет, и информация о том, что это за сумма, строго конфиденциальна. Установление резервной цены настолько распространенная практика, что аукционный дом имеет даже специальную маркировку для работ без резерва в своих каталогах. Почему резервные цены держат в секрете? Специалисты аукционного дома говорят, что на то есть две причины. Первая заключается в том, что если резервная цена станет общеизвестной, то это снизит количество участников торгов, а значит, и градус ажиотажа окажется снижен. Другой причиной является опасение, что если потенциальные участники торгов знают заранее о размере резервной цены, то им нет резона принимать участие в торгах – проще подождать, пока работа будет снята, не достигнув уровня резерва, и обратиться напрямую к дилеру или коллекционеру.

Чаще всего резервная цена устанавливается на уровне 80 % от наименьшего эстимейта; иногда она составляет всего 60 %, но никогда не повышается до 100 %. По поведению аукциониста часто можно заметить, что резерв достигнут: он начинает явно высматривать реальные предложения в зале. Если уже имели место и реальные ставки, аукционист может сказать что-то вроде того, что говорит обычно Юсси Пюлкканен: «Я продаю».

Возможность понизить резерв за несколько часов до аукциона является огромным преимуществом «второго места» в чередующейся двухдневной последовательности торгов «Кристи» – «Сотби». На майских торгах импрессионистов и модернистов 2005 года в нью-йоркском «Сотби» все началось очень вяло, участники были нерешительны и многие лоты остались непроданными. На следующее утро специалисты «Кристи» обзвонили клиентов и убедили многих снизить свои резервные цены (снизить эстимейт в последний день, увы, невозможно, поскольку он напечатан в каталоге). Стратегия сработала. Когда рынок неактивен, аукционный дом, торги которого идут вторыми, обычно имеет меньше непроданных лотов, чем тот, чьи торги прошли первыми.

Изредка случается наоборот. В июне 2006 года «Сотби» с большим успехом провел первый аукцион, было установлено десять рекордов цен на работы художников. Как минимум один из клиентов «Кристи», у которого на следующий день на продажу было много лотов, посетовал, что ему поставили слишком низкую резервную цену, однако сотрудникам «Кристи» удалось отговорить его от повышения. Шесть лотов на торгах «Кристи» остались непроданными, и если бы все резервные цены были подняты до нижнего эстимейта, то непроданных лотов оказалось бы втрое больше.

В 2007 году все аукционные дома ограничили общую сумму гарантированных цен 500 миллионами долларов в год. Чтобы снизить риски и частично или полностью застраховаться на случай обвала рынка, «Кристи» и «Сотби» иногда привлекают третьих лиц. Третьей стороной-гарантом может стать коллекционер, дилер или финансовое учреждение. Известны случаи, когда гарантом выступали такие дилеры, как галерея Acquavella, L&M Arts и Mitchell-Innes & Nash в Нью-Йорке, а также коллекционеры Питер Брант, Стив Уинн и Стив Коэн.

Сторонний гарант вступает в дело после того, как гарантированная цена согласована с консигнантом, и аукционный дом решает для себя, какие риски он хочет снизить этим сотрудничеством. Как личность, так и само наличие стороннего гаранта обычно держатся в секрете, и консигнант может никогда не узнать, что в дело привлекалась третья сторона, – если, конечно, после торгов ему не сообщат об этом газеты. Комиссионные отчисления, получаемые гарантом, не зависят от тех, которые аукционный дом оговорил с консигнантом. Кто станет гарантом, может быть решено посредством своеобразного аукциона, который проводится, если претендентов несколько. В случае если ближе к дате аукциона рынок будет пребывать в упадке, то комиссия, выплачиваемая гаранту, будет выше. Равно как и в случае, если окажется, что аукционный дом анонсировал слишком высокую гарантированную цену.

Существование рынка гарантий со стороны третьих лиц дает аукционному дому возможность «хеджировать» свою минимальную прибыль от продажи любого лота. Представьте ситуацию: аукционный дом гарантирует владельцу картины цену, по его мнению весьма среднюю, скажем 5 миллионов долларов, а затем продает стороннюю гарантию инвестору за 7 миллионов долларов. Если картина будет продана за 7 миллионов долларов или выше, аукционный дом получит гарантийное вознаграждение от консигнанта, заплатит комиссию за гарантию третьей стороне и получит премию покупателя в полном объеме от цены продажи. Если же последняя настоящая максимальная ставка будет ниже 5 миллионов долларов, картина снимается с торгов. Получается, что картину приобрел за 7 миллионов долларов сторонний гарант, владелец при этом получает оговоренные 5 миллионов долларов, а аукционный дом – вознаграждение за гарантию и разницу в 2 миллиона долларов за вычетом комиссии третьей стороне. Комиссия за гарантию третьей стороне – цена страховки на случай неудачного исхода торгов; прибыль аукционного дома в размере 2 миллионов долларов – награда за удачно проведенные переговоры.

Если максимальная реальная ставка попала в интервал от 5 до 7 миллионов долларов, участник торгов получает картину, гарантия на 7 миллионов долларов оказывается невостребованной, а поручитель получает свой комиссионный процент. Все это никоим образом не стесняет в правах внешнего гаранта; если он сам вдруг захотел бы участвовать в торгах за картину, он может сделать это и предложить любую цену, в том числе и ниже 7 миллионов долларов.

Бывает ли такое на самом деле? Один дилер говорит, что, по его мнению, – да, случается, другие считают, что потенциально это настолько выгодно, что странно, если подобное еще не пришло кому-то в голову. Аукционные специалисты не слишком склонны распространяться на эту тему, ведь сторонние гарантии и связанные с ними комиссии – один из наиболее тщательно охраняемых секретов аукционных домов.

В документах, представленных контролирующим органам США в ноябре 2007 года, «Сотби» указал гарантии на сумму 459 миллионов долларов, треть которых была связана со сторонними гарантами. «Кристи», будучи частной компанией, не раскрывает подобной финансовой информации, но резонно было бы предположить, что полученные ими гарантии близки к тому же уровню. Можно предполагать также, что по крайней мере в апрельский (перед крупными аукционами в мае и июне) и ноябрьский пиковые периоды общая сумма гарантий для двух домов составляет чуть более миллиарда долларов, при этом около 250 миллионов долларов покрываются третьими лицами.

Единственный намек на возможное присутствие третьей стороны в качестве гаранта можно найти в предупреждении аукциониста непосредственно перед началом торгов, что некто, имеющий финансовый интерес к выставляемому лоту, возможно, будет участвовать в торгах по нему. Впрочем, аукционист никогда не уточняет, что имеется в виду: гарантия ли третьей стороны, возникшие прежде долговые обязательства перед аукционным домом или взаимоотношения разведенных супругов, один из которых мечтает выкупить фамильное достояние.

Некоторым коллекционерам, чьи имена нам уже встречались, доводилось выступать в роли гаранта. На аукционе «Сотби» в 2004 году при продаже картины Пикассо «Мальчик с трубкой» за 104 миллиона долларов третья сторона (поговаривают, что это был Стив Уинн) взяла на себя гарантии в размере 80 миллионов долларов и заработала на этом поручительстве около 1,2 миллиона долларов. В мае 2003 года Уинн заплатил на аукционе «Кристи» 17,3 миллиона долларов за автопортрет Сезанна. В этой сделке гарантом выступил Стив Коэн, гарантировав 13 миллионов долларов, на сделке он заработал около 400 тысяч долларов.

Практика гарантий, обеспеченных третьей стороной, могла бы быть лишь занятным примечанием на полях истории о жизни аукционного мира, если бы не опасения, что гарант получает возможность влиять на аукционные процессы, участвуя в торгах сам или подсказывая принять участие в них своим клиентам. Дилер, участвующий в торгах от лица одного или сразу нескольких своих клиентов, без малейшего риска может предложить аукционному дому гарантию ниже той цены, которую готов предложить его клиент, и в результате заработать еще и комиссию за гарантию. Если гарант сам участвует в торгах, он в итоге приобретает работу по цене более низкой, чем другие участники, поскольку часть уплаченных за нее денег вернется ему в качестве комиссии за гарантию.

Практика назначать клиенту гарантированную цену, которую он получит в любом случае, стирает грань между дилером и аукционным домом: аукционный дом в такой ситуации также оказывается торговым партнером консигнанта, заинтересованным в продаже. Это невольно заставляет подозревать, что аукционный дом затратит гораздо больше усилий для продвижения лотов, в отношении которых сам он, как гарант цены, имеет финансовый интерес; клиенты же, на работы которых не было предоставлено гарантии, могут оказаться пострадавшей стороной. Представим, что на аукционе продаются три работы Уорхола – одна с гарантией и две без – и коллекционер спрашивает у специалиста: «Какая из трех, по вашему мнению, будет лучшим вложением средств?» Сможет ли специалист сохранить непредвзятость, учитывая наличие гарантий? Консигнанты, которым предоставлены гарантии, надеются, безусловно, что прозвучавший ответ учтет их интересы. По мнению аукционных домов практика гарантирования цен помогает расширить рынок, привлекая на аукцион те работы, которые в ином случае могли бы быть проданы через дилеров.

Единственное, что теоретически имело шанс как-то повлиять на мое поведение в качестве участника аукциона – в те несколько раз, когда я пытался изображать опытного спекулянта, – это знание, что иногда аукционные дома могут предоставить покупателю ссуду, частично покрывающую итоговую цену. Хотя обычно эта услуга предоставляется в случае крупных сделок. Узнать о такой возможности не так-то просто, эту информацию не найдешь в каталоге. На стойке регистрации на восьмом этаже нью-йоркской штаб-квартиры «Сотби» можно заметить небольшую табличку с надписью: «Доступно финансирование на приобретение произведений искусства». В здании лондонского «Сотби» на Нью-Бонд-стрит ничего подобного нет.

Самая известная история об том, как аукционный дом одолжил деньги участнику торгов, датируется ноябрем 1987 года, когда австралийский предприниматель Алан Бонд приобрел на аукционе «Сотби» «Ирисы» Ван Гога. Являющаяся частью коллекции Уитни Пейсона, эта картина выдающегося художника была куплена коллекционером в 1947 году за 80 тысяч долларов и продана за 53,9 миллиона долларов – рекордная на тот момент цена, заплаченная за произведение искусства на аукционе. «Ирисы» были написаны через неделю после того, как Ван Гог поступил в психиатрическую лечебницу близ Сен-Реми. Картина считается очень хорошим, но определенно не лучшим произведением художника. Через две недели после нашумевших торгов модный дом «Ив Сен-Лоран» использовал цветочный мотив картины в качестве узора летнего платья.

Алан Бонд, победитель торгов за «Ирисы», – классический пример покупателя, стремящегося путем покупки произведений искусства приобрести статус культурного человека. Австралийский бизнесмен, которого называют «ковбоем», он известен как своими авантюрными и дерзкими коммерческими предприятиями, так и судебными исками, уличающими его в преступной деятельности, последовавшими за крахом его компаний. После победы в парусной гонке на Кубок Америки, прошедшей в Австралии в 1983 году, он стал практически национальным героем, а в 1987-м был назван Человеком года. Первый частный университет Австралии носит его имя. В 1996 году он попадал в тюрьму за попытку скрыть от кредиторов картину Эдуарда Мане «Променад». Бонд решил, что остаться владельцем картины Мане более престижно, чем владельцем «Ирисов».

Цена, которой достигли «Ирисы» Ван Гога, была поразительна еще и по той причине, что значительно превысила уплаченную за его гораздо более знаменитые «Подсолнухи», проданные на «Кристи» шестью месяцами ранее менее чем за 40 миллионов долларов. Темп торгов за «Ирисы» впечатлял не меньше: начавшись со стартовой цены в 15 миллионов долларов, они завершились менее чем за две минуты.

Цена оказалась столь неожиданной, что в «Кристи» даже намекнули конкуренту: мол, неплохо было бы доказать, что участник, предложивший ставку на один шаг ниже, существовал в действительности, – вызов частично был мотивирован самим Бондом, который публично высказал подозрение, что единственным его соперником был «господин-с-потолка». В «Сотби» были возмущены тем, что честность аукционного дома ставилась под сомнение. После нескольких недель взаимных прений в прессе «Сотби» предъявил президенту «Кристи» лорду Каррингтону перечень официальных ставок, зафиксированных аукционным клерком, с указанием имен потенциальных покупателей, участвовавших в торгах. Лорд Каррингтон извинился и заявил, что сим он удовлетворен.

Через два года после торгов выяснилось, что «Сотби» ссудил Бонду сумму, равную половине стоимости работы, что срок погашения кредита несколько раз сдвигался, но кредит так и не был полностью выплачен. Эта информация вызвала шквал критики со стороны арт-дилеров. В статье New York Times был поднят резонный вопрос: способствовала ли ссуда повышению ставок? Разумеется, способствовала: аналогично действуют брокеры, которые предоставляют деньги клиенту для покупки акций с маржой (когда часть денег на покупку заимствуется у брокера), или банк, выдавая кредит на покупку жилья.

«Кристи» утверждает, что не предоставляет кредита потенциальным покупателям, хотя может помочь им с поиском источника финансирования. «Сотби» говорит, что теперь предоставляет ссуды только под обеспечение – под залог коллекции или в качестве аванса консигнантам. Если же финансовые службы «Сотби» все-таки предоставляют деньги коллекционеру, обязательным условием для него становится не продавать произведения искусства нигде, кроме «Сотби», не только до момента погашения кредита, но и определенное время спустя. В подобной ситуации клиент лишен возможности диктовать условия, а значит, «Сотби» обеспечена дополнительная прибыль.

Казалось бы, странно предполагать, что консигнант может вступить в торги за собственные работы, разве что для того, чтобы взвинтить цену повыше. Но из этого правила существует одно неочевидное исключение, которое называется правилом «пары в бракоразводном процессе», и действует в случаях, когда выставляемое на торги произведение искусства представляет собой часть совместной собственности, которую делят бывшие супруги. В таком случае работа может быть выкуплена одним из супругов или агентами, представляющими его на торгах. Это правило накладывает определенные моральные обязательства на агента; дилер, через которого картина передается на аукцион, и так не обязан раскрывать личность фактических владельцев.

В 2005 году отделение «Кристи» в Нью-Йорке получило для продажи сорок три лота, переданных нью-йоркской финансовой компанией «в интересах разводящейся пары»; в каталоге все они были описаны как происходящие из «частной коллекции». Поскольку возле каждого из лотов значилось, что участие в торгах может принимать третья сторона, имеющая финансовый интерес, большинством участников это было истолковано как наличие сторонних гарантий. На самом же деле «Кристи» сообщили, что оба супруга планируют участвовать в торгах, один при посредничестве той же финансовой компании, другой через дилера. Двадцать один лот был продан вероятным представителям финансовой компании или дилера, шестнадцать достались другим покупателям, шесть остались невостребованными. После того как возникли вопросы относительно реальности некоторых ставок, в «Кристи» провели расследование и внезапно пришли к выводу, что никакой разводящейся пары не существовало, а настоящим консигнантом была галерея. «Кристи» предложил каждому из шестнадцати покупателей возможность аннулировать сделку.

Фактическим владельцем выставляемого на аукцион лота может быть и аукционный дом, который мог, например, приобрести картину, вместо того чтобы предлагать гарантию, или купил то, что было в наличии у какого-нибудь дилера. Такое может произойти и в тех случаях, когда работа с гарантированной ценой осталась непроданной, когда за ранее купленную картину не была внесена оплата или если работа была передана аукционному дому в качестве частичной оплаты за приобретенный лот. Собственность порождает те же вопросы, что и гарантия, – рекомендует ли аукционный дом собственную работу более энергично своим покупателям, выделяет ли больше средств на рекламу по сравнению с той, что принадлежит клиенту? Случается и так, что аукционный дом коммерчески заинтересован в продаже всех лотов на торгах. В апреле 2008 года отделение «Сотби» в Гонконге представило произведения из «Коллекции Эстеллы», многие из которых были работами крупных китайских мастеров, таких как Чжан Сяоган, Ай Вэйвэй и Цай Гоцян. Эти торги «Сотби» обозначил как крупнейшую и лучшую коллекцию китайского искусства, когда-либо появлявшуюся на аукционе. В каталоге «Сотби» было указано, что аукционный дом «частично или полностью владеет картинами или имеет финансовый интерес в продаже лотов». Коллекция на самом деле не была получена от коллекционера, но собрана в течение трех лет манхэттенским дилером Майклом Худхейсом для двух заказчиков. В середине 2007 года дилер Уильям Аквавелла приобрел всю коллекцию, а затем продал 50 % «Сотби». В 2007 году коллекция была выставлена в датском Музее современного искусства Луизиана, в начале 2008 года – в Израильском музее в Иерусалиме, после чего ее отправили на аукцион. Многие работы выросли в цене в три раза. Кто же такая Эстелла, спросите вы? Эстелла – это персонаж из «Больших надежд» Чарльза Диккенса, девушка, на которой главный герой Филипп Пиррип (Пип) хочет жениться. Название для коллекции было выбрано из нескольких вариантов путем тестирования, это победило, потому что оказалось самым легкопроизносимым для китайских покупателей.

Еще один повод для недоумения: как владельцами лота становятся дилеры или коллекционеры, не участвующие в торгах? Когда резервная цена не достигнута и аукционист произносит «снято с торгов», это еще не конец истории. На многих торгах 20–30 % лотов остаются непроданными, обычно это происходит из-за слишком оптимистичных резервных цен. Иногда и аукционный дом, слишком увлекаясь переговорами о продаже звездной коллекции, забывает, что в любой коллекции есть и менее значительные работы, и предлагает слишком высокую гарантию. Все это может обернуться катастрофой. Если дилеры и опытные коллекционеры заранее узнают про подобную ситуацию, они вполне могут воздержаться от участия в торгах в надежде, что интересующие работы можно будет купить дешево после аукциона.

Нечто похожее произошло в августе 2004 года. Нью-йоркский коллекционер Эстер Даймонд обратилась к «Кристи» и «Сотби» с предложением выставить на аукцион ее коллекцию искусства XX века. «Сотби», стремясь завладеть картиной Пита Мондриана 1941 года «Нью-Йорк. Буги-вуги» для следующих вечерних торгов, предложил огромную гарантию в размере 65 миллионов долларов на всю коллекцию. Предложение было принято, не дожидаясь встречного предложения «Кристи». Общее мнение арт-рынка было, что «Сотби» переоценил менее значительные работы в коллекции. В итоге «мондриан» был продан за 21 миллион долларов, что стало рекордом для художника на аукционе. Еще одна работа из той же коллекции, скульптура Бранкузи «Поцелуй» 1908 года, была продана за 8,9 миллиона долларов, что также намного превзошло ожидания. Интерес к остальным работам оказался довольно чахлым. Не нашли покупателя ни «Набросок для Всемирного потопа II» (1912) Кандинского, оцененный в 20–30 миллионов долларов, ни картина «Купальщик и купальщицы» (1912) Пикассо, оцененная в 8 миллионов долларов. Вся коллекция принесла всего только 39 миллионов долларов. При этом после торгов аукционный дом получил великое множество предложений от дилеров и коллекционеров.

Более половины всех непроданных лотов аукциона продаются позже путем частной продажи, это своего рода «тихий аукцион», происходящий после публичных торгов. Если лучшая «тихая» ставка выше резервной цены, она принимается, если ниже – решение остается за консигнантом. При этом частный покупатель имеет те же возможности, что и дилеры, а у музеев появляется время на то, чтобы получить одобрение попечительского совета и раздобыть средства на приобретение.

Тонкое знание постаукционных процессов побуждает некоторых дилеров и коллекционеров специально действовать так, чтоб интересующий их лот не достиг резервной цены. В надежде получить лот по более низкой цене они не вступают в торг по крайней мере до тех пор, пока не будет достигнут резерв. Дилеры в принципе предпочитают «постаукционные торги», ведь в этом случае цена не оглашается, и будущий покупатель никогда не узнает, сколько дилер отдал за работу.

Но раж конкурентной борьбы за лот все еще владеет умами, и поэтому иногда постаукционная цена оказывается в результате даже выше предложений, поступавших на аукционе. В мае 2003 года «Однодолларовая банкнота» Энди Уорхола (1962) была выставлена на торги с эстимейтом в 400–600 тысяч долларов и резервной ценой 320 тысяч. Торги на аукционе завершились на отметке 280 тысяч долларов, и лот остался непроданным. После аукциона поступило одиннадцать заявок, и «Однодолларовая банкнота» ушла в итоге за 400 тысяч долларов.

Иногда коллекционеру достается и произведение искусства, и прибыль. Коллекционер из Сан-Франциско Томас Вайзель передал свое собрание в нью-йоркское отделение «Сотби», чтобы оно было выставлено на ноябрьской распродаже 2002 года; общая гарантия составила 44 миллиона долларов. Одна из картин, «Орест» де Кунинга, ушла по цене выше резервной, но восемь других картин были сняты с торгов, шесть из них даже не приблизились к резервной цене. После аукциона Вайзель выкупил четыре принадлежащих ему работы, самой примечательной из которых был «Провинстаун II» Франца Кляйна, по цене значительно ниже гарантированной.

В 1991 году Государственный комитет Нью-Йорка провел ряд слушаний, посвященных деятельности аукционных домов. Были предложены такие меры, как обязательное обнародование резервных цен, запрет на гарантии и ссуды потенциальным покупателям, а также запрет поддельных ставок. Собственно, комитет готов был запретить практически все практики, описанные в этой главе. Аукционные дома возразили, что это нарушит баланс между аукционным домом и консигнантом. Из этой попытки подчинить строгим правилам деятельность аукционного рынка ничего не вышло, он как был, так и остался местом, «где взрослые люди по обоюдному согласию могут совершать сколько угодно персональных и иррациональных поступков» – так остроумно определил его один наблюдатель.

В конце XIX – начале XX века в Великобритании произошло несколько знаменитых скандалов вокруг «аукционов выбывших». Связаны они были со сговором нескольких торговцев искусством не перебивать ставок друг друга на аукционах. Надо отметить, что это происходило в то время, когда именно маршаны составляли 80–90 % участников аукционных торгов. После окончания официального они устраивали собственный приватный «аукцион выбывших». Разницу в цене обычных и секретных торгов участники делили между собой.

Считалось, что такого рода тайные «аукционы выбывших» – дела давно минувших дней и, кроме того, исключительно британская практика, ведь на нью-йоркских аукционах всегда было слишком много частных коллекционеров, чтобы подобный организованный кружок мог собраться. Однако в 1997 году Министерство юстиции США начало расследование дела, напоминающего современный вариант аналогичного сговора, имеющего целью «выбивать» лоты с торгов. Было санкционировано расследование и выданы ордера на организацию наблюдения, прослушивание телефонных переговоров и осмотр документации известных дилеров, включая Лео Кастелли и галерею PaceWildenstein, а также «Кристи» и «Сотби». Расследование было инициировано, по-видимому, недовольным консигнантом, заподозрившим неладное, когда на торгах дилеры неожиданно продемонстрировали повальное отсутствие интереса к работам из его коллекции.

Оказалось, что тревогу Министерства юстиции вызвала распространенная среди дилеров практика объединения ставок – «бид-пулинг». Так случается, когда несколько дилеров (два или больше) на торгах делают одну коллективную ставку – не имея достаточных средств либо желая разделить риск. Дилеры утверждают, что такая практика только усиливает конкуренцию на торгах, поскольку сообща дилеры имеют возможность присоединиться к ним в тех случаях, когда по отдельности им это не по карману. Дилеры были встревожены: Министерство юстиции может объявить «бид-пулинг» незаконным, поскольку он уводит с рынка индивидуальных дилеров. Следствие велось несколько месяцев. В конце концов расследование было прекращено, а вопросы, его спровоцировавшие, так и не нашли ответов.

Итак, нам осталась последняя из тайн аукционного мира. Почему на каждых вечерних торгах, лотов за десять до конца (в независимости от качества этих оставшихся лотов), с передних рядов встают несколько дам – группой или по отдельности – и в сопровождении мужей медленно направляются по проходу в сторону выхода? Единственная версия: их уход, так же как и их появление на торгах, был запланирован лишь с целью «себя показать» – ну и свой наряд заодно.

Зная все то, о чем мы рассуждали в этой главе, будем ли мы иначе трактовать происходящее в аукционном зале? Что ж, если принять за истину, что аукционные дома торгуют гламуром и театром в не меньшей степени, чем искусством, вполне можно считать многие из их секретов залогом неизменного качества поставляемого ими театрального действа.

Чтобы детально рассмотреть больше аукционных процессов в действии, я решил проследить за судьбой многообещающей и широко разрекламированной продажи на лондонском «Кристи» 2006 года картины Фрэнсиса Бэкона, которая, как и ожидалось, установила новый аукционный рекорд художника. Наблюдая за перипетиями аукционного процесса на примере данной работы, я получил представление о том, как на практике осуществляется оценка и продажа значительных работ крупнейших художников, и в итоге работа может – или не может быть куплена на торгах за 5 миллионов фунтов.

Фрэнсис Бэкон – художник англо-ирландского происхождения, ушедший из жизни в 1992 году, развивавший фигуративное направление живописи. Это имя на слуху у всех, даже у тех, кто мало знаком с миром искусства, поскольку история знает еще одного, более известного Фрэнсиса Бэкона (не родственника, а тезку) – английского генерального прокурора и лорд-канцлера. Первый Бэкон не был ни художником, ни коллекционером и скончался в 1626 году в возрасте сорока пяти лет.

Бэкон-художник (1909–1992) считается величайшим из послевоенных британских художников, вероятно величайшим со времен Тёрнера. Бэкона принято считать современным художником, поскольку значительная часть крупнейших его работ создана после 1970 года; он один из немногих мастеров XX века, чья роль в истории искусства неоспорима. Работы Бэкона, безусловно, не утратят своей художественной значимости и через пятьдесят лет. Дэвид Сильвестр, великий английский искусствовед второй половины XX века, сравнивал Бэкона с Пикассо, что, возможно, было большой натяжкой, но никто мнения Сильвестра не опроверг.

В мае 2006 года лондонское отделение «Кристи» объявило, что на их торгах послевоенного и современного искусства в июне будет представлен триптих Бэкона «Три этюда для автопортрета», созданный в 1982 году (см. фото). Мы уже касались этой истории в главе «Нелегкий выбор аукционного молотка». Подобно большинству картин Бэкона, «Три этюда…» непросты для восприятия, но, несомненно, являются чрезвычайно значимым произведением живописи. Майкл Пеппьетт, автор биографии Бэкона, отметил, что сам автор рассматривал «Три этюда…» как пример изображения, максимально приближенного к абсолютному, совершенному портрету. Совершенный портрет в представлении Бэкона отнюдь не реалистическое изображение, но то, где посредством искажения черт лица и тела запечатлена личность, внутренняя сущность человека. Работы Бэкона психологически сильны и честны и этим напоминают произведения Рембрандта. Тема, поднимаемая автором, – распад и смерть.

По словам Бэкона, формат триптиха выбран им, чтобы воспроизводить идею последовательной смены изображений на кинопленке. Для создания первых своих триптихов он и использовал фотографии из вокзальной фотобудки. Здесь, часто будучи пьяным, он принимал разные позы и получал в итоге ленту из трех фотографий своей головы в разных видах. Триптих был распространенной формой алтарей эпохи Возрождения, часто посвященных сценам из жизни Христа. Бэкон наглядно продемонстрировал, как современное искусство может с пользой для себя заимствовать из прошлого, но сделал все по-своему, изобразив искореженное человеческое тело.

Бэкон презирал портретную живопись, целью которой было показать модель такой, какой она желала себя видеть. Его портреты и автопортреты были верны той реальности, какой ее видел сам художник. Он часто писал портреты по фотографии, а не с натуры, потому что не хотел смущать модель, коверкая черты прямо у нее на глазах.

Сомнения охватили арт-рынок с того самого момента, как «Кристи» объявил о продаже этого автопортрета Бэкона. Они не были связаны с качеством картины – исключительно с ценой. «Кристи» оценил портрет в 3,5–5,5 миллиона фунтов. Верхний эстимейт в 5,5 миллиона фунтов (10,2 миллиона долларов) стал бы мировым аукционным рекордом для произведений Бэкона. На аукционе импрессионистов и модернистов, состоявшемся двумя вечерами ранее, за 5,5 миллиона фунтов можно было бы приобрести два полотна Клода Моне – «Персики» и «Оливы и пальмы: долина Сассо»; Камиля Писсарро – «Долина Сены в Дампе, сад Октава Мирбо» и великолепное большое полотно Поля Сезанна «Дома среди деревьев». Многих арт-критиков поразило такое соотношение. Какие такие явления в мире современного искусства или в аукционном процессе способны уравновесить картину Фрэнсиса Бэкона, с которой даже и жить попросту трудно, с двумя произведениями Моне, работой Писсарро и шедевром Сезанна?

«Три этюда…» поступили на торги в «Кристи» после телефонного звонка от семьи некоего художника с севера Англии. В 1982 году этот художник приобрел работу лично у Бэкона. Поскольку клиент пожелал остаться анонимным, назовем его, к примеру, Хантер. Хантер выбрал именно «Кристи», потому что именно у этого дома был самый большой опыт продаж работ Бэкона на аукционе, да к тому же четырьмя месяцами ранее «Кристи» удалось продать за огромную цену картину Бэкона из собрания Валери Бестон.

В «Кристи» полагали, что работа также предложена и «Сотби», чтобы создать конкурентную борьбу между аукционными домами. На поверку оказалось, что это не соответствовало действительности, – к «Сотби» клиент не обращался. За пять недель до крупных июньских торгов у «Кристи» не было действительно важной и значительной работы, которая смогла бы стать центральной на аукционе, и поэтому аукционный дом был расположен предложить клиенту самые выгодные условия. Если бы «Сотби» действительно оказался вовлечен в конкуренцию, от него также наверняка поступило бы неплохое встречное предложение, впрочем у них уже был герой для каталожной обложки – картина Дэвида Хокни.

Переговоры с Хантером вела Пилар Ордовас, специалист «Кристи» по современному искусству. Предметами обсуждения были высокая резервная цена, рекламный пакет, включающий почетное место в каталоге аукциона, обширную рекламную кампанию в британских СМИ, европейский рекламный тур и статью в каталоге, написанную биографом Бэкона Майклом Пеппьеттом. Высокая резервная цена, установленная в процессе переговоров, привела к высокому эстимейту. Помня об отличной цене, полученной за картину Бэкона на февральском аукционе «Кристи» годом раньше, клиент решил сэкономить на гарантийном вознаграждении и не требовал гарантированной цены.

Первым маркетинговым шагом в отношении триптиха Бэкона стала его позиция в каталоге аукциона. Последовательность, в которой работы перечислены в каталоге и продаются на торгах, – поле применения психологии аукциона. «Три этюда…» должны были стать главной изюминкой из семидесяти девяти представленных лотов. Считается, что идеальный вечерний аукцион современного искусства должен включать шестьдесят два – шестьдесят четыре лота, что подразумевает длительность торгов чуть менее двух часов. В прошлом крупные аукционные дома предлагали на торгах больше лотов, но дефицит выставленных на продажу высококлассных работ импрессионистов и произведений старых мастеров вынудил их сократить списки; меньшее число участников компенсировалось все более замысловатыми описаниями и все большей толщиной каталогов. Затем более короткие списки стали нормой и для современного искусства. Торги, на которые была выставлена работа Бэкона, стали более многочисленными потому, что девять желанных контрактов оказались заключены буквально за два дня до того, как каталог отправился в печать.

И «Кристи», и «Сотби» не завершают работы над каталогом до тех пор, пока число лотов не достигнет семидесяти и пока все произведения, вызывающие заметный интерес у публики, не окажутся в него включены. Специальная стратегия дома «Филлипс де Пюри» – не сдавать каталог в печать по крайней мере на два дня дольше, чем другие аукционные дома, надеясь подхватить пару работ, которые они могли пропустить.

В каталоге работа Бэкона была обозначена как лот № 37, что было достаточно необычно: главный лот принято размещать позиций на десять раньше. Такое положение в каталоге означало, что среди прочих лотов не было сильного конкурента, способного занять роль «звезды второй величины», и «отсрочка» Бэкона представляла собой попытку удержать внимание участников подольше.

Обычно самые дорогие работы проходят в промежутке между лотами № 12 и 45, а основные лоты – между № 25 и 30. Если на аукционе представлены три или четыре значительных лота, главная работа может появиться уже под № 10 – именно так произошло с картиной Хокни на торгах «Сотби» на той же неделе. Если лот-фаворит размещен так рано, другие сильные лоты расположены в промежутке между № 25 и 45, причем за дорогой работой следуют три или четыре с более низким эстимейтом. Такой порядок помогает удержать интерес публики и к тому же позволяет то и дело демонстрировать, «какие цены бывают», по сравнению с этим цены на остальные работы кажутся вполне разумными.

Если на аукционе представлено более одной работы одного и того же художника, как это было на «Кристи», где одновременно продавалась также вторая работа Бэкона, то первой на торги выставляют картину с более высоким эстимейтом, чтобы те участники, которые оказались менее удачливы с первой, могли попытать счастья и поторговаться за вторую. Как правило, аукционный дом старается не предлагать несколько работ одного и того же автора, которые могли бы конкурировать друг с другом. Например, едва ли вы увидите на одном аукционе более двух фотореалистических полотен Герхарда Рихтера конца 1960-х годов с одинаковой суммой предварительной оценки. Если аукционному дому предлагается несколько одинаковых по ценности работ, он непременно постарается переместить одну из них с нью-йоркского аукциона на лондонский и наоборот. Другой вариант – отложить одну из них до следующего вечернего аукциона современного искусства, возможно гарантировав цену и беспроцентный кредит в качестве компенсации задержки и чтобы удержать от передачи работы конкурентам. Единственным исключением из этого правила на данный момент являются работы Энди Уорхола. На июньских лондонских торгах 2006 года «Кристи» предлагал сразу шесть «уорхолов», а «Сотби» – девять. Поскольку работы Уорхола поступают из нескольких источников: их выставляют на торги и Фонд наследия, и коллекционеры, то ни «Кристи», ни «Сотби» не рискнут предложить кому-либо из них переждать годик-два в очереди. Помимо всего прочего, ни один аукционный дом не хочет связываться с долгосрочными гарантиями, когда речь идет о раздутом и крайне нестабильном рынке Уорхола.

То, как устанавливался эстимейт на «Три этюда…», отлично иллюстрирует, насколько оценка произведений искусства на аукционе по технологии близка к гаданию. Я разговаривал с дилером, накануне аукциона оценившим триптих, учитывая его художественные качества, в 2 миллиона фунтов (то есть на торгах он должен вовсе остаться без внимания и без единой ставки), а также с другим – тот прогнозировал рекордную цену в 6 миллионов фунтов из-за уникальности и необычности темы.

В «Кристи» доверились чутью, которое подсказывало им делать ставку на качество и уникальность работы. За свою жизнь Бэкон создал тридцать три больших триптиха. Три из них были уничтожены им самим. Многие из его работ осели в музейных коллекциях и никогда больше не появятся на торгах. Работы Бэкона широко экспонируются, включая ретроспективы в галерее Тейт, Музее Гуггенхайма, Музее современного искусства и в Центре Жоржа Помпиду в Париже. Этот триптих никогда нигде не выставлялся публично, что добавляло ему уникальности, но, с другой стороны, у него не было и выдающегося провенанса.

Одна из проблем, возникающих с высокой резервной ценой, состоит в том, что рынок Бэкона довольно «тонок», и это означает, что немного найдется коллекционеров Бэкона, способных принять участие в торгах за его работы на заданном аукционной оценкой уровне. В такой ситуации любой аукционист предпочел бы низкую резервную цену и эстимейт, которые манили бы новых коллекционеров вступить в игру.

Несколькими месяцами раньше МоМА приобрел одну картину Бэкона в лондонской компании Faggionato Fine Arts, управляющей наследием художника, поэтому считалось, что у музея нет интереса участвовать. Коллекция работ Бэкона в галерее Тейт и без того довольно обширна. В нью-йоркском Метрополитен-музее только одно полотно Бэкона, но информации о том, что этот музей хотел бы обрести второе, не поступало. Два или три американских музея, в принципе, могли бы принять участие в торгах, но объявление о продаже Бэкона и сам аукцион разделяли всего два месяца, которых едва ли хватило бы, чтобы найти средства на такую покупку.

«Три этюда…» могут похвастаться интересной историей. В течение двух лет Бэкон хранил работу в своей студии и продал, согласно официальной версии, за сумму от 25 до 100 тысяч фунтов, причем сделал это частным образом в обход своего дилера – галереи Marlborough Fine Arts. Семья этого покупателя и передала картину на «Кристи». Весьма необычно было и длительное пребывание работы в мастерской, поскольку Валери Бестон, одна из управляющих галереей Marlborough Fine Arts и по совместительству личный помощник Бэкона, всегда старалась забрать работу на продажу, едва краска на ней успевала просохнуть: Бэкон был патологически самокритичен и либо сам уничтожал любую работу, которая переставала ему нравиться, либо просил своего любовника Джона Эдвардса изрезать ее ножом. Эдвардс рассказывал, что однажды он уничтожил двадцать готовых полотен. Фрагменты изрезанных картин нашлись в мастерской после смерти художника. Сам Бэкон ссылался на историю из жизни Джаспера Джонса, одного из величайших современных американских художников, который в 1954 году в возрасте двадцати четырех лет решил уничтожить большую часть своих картин, поскольку счел их неоригинальными и повторяющими чужой художественный опыт.

Бэкон начал сотрудничать с галереей Marlborough Fine Arts в 1958 году, и до 1992 года эта галерея оставалась единственным его дилером. Не обращаясь за юридической консультацией, Бэкон подписал, должно быть, один из самых необычных контрактов, когда-либо заключавшихся между художником и галереей. Галерея согласилась приобретать у него картины по установленной цене, зависящей от размера холста, – 165 фунтов за работу размером 61 × 51 см и 420 фунтов за картину размером 198 × 168 см. Соглашение ограничивало финансовые обязательства галереи суммой в 3,5 тысячи фунтов (около 9,8 тысячи долларов) в год. Marlborough оставляла за собой право предложить и больше, но в течение первых десяти лет повышения ставок не предусматривалось. Низкий доход, который приносил Бэкону этот контракт, по сути, и являлся главной причиной, по которой он продал некоторые из своих картин в частном порядке.

В последние десять лет действия соглашения общий доход Бэкона, полученный им от галереи Marlborough, составил всего 123 тысячи фунтов, хотя одна лишь картина 1983 года «Этюд человеческого тела» была продана ею в Лихтенштейне техасскому фонду DeMenil за 250 тысяч долларов. Эксцентричная жизнь Бэкона и его равнодушие к деньгам тем не менее мало способствовали любым попыткам сменить галерею.

Marlborough Fine Arts предоставила в распоряжение Бэкона Валери Бестон. «Мисс Би», как называл ее художник, была связующим звеном между ним и галереей. Помимо спасения картин от уничтожения и «эвакуации» новых работ из студии Бэкона в Кенсингтоне, она организовывала его частную жизнь, отвозила его белье в прачечную, оплачивала счета из универмага «Хэрродс», разбиралась в его налоговых делах, отбивала его у тех, кому он проигрывал деньги (один из кредиторов грозился отрубить ему руки), и даже утешала покинутых им любовников.

После смерти Бэкона в 1992 году доверенные лица наследника подали на галерею в суд, обвиняя в пропаже картин, мошенничестве и злоупотреблении влиянием и требуя возмещения ущерба в размере от 10 до 80 миллионов фунтов. Обвинение в «злоупотреблении влиянием» включало, в частности, утверждение, что галерея недоплачивала художнику и одновременно продавала его работы с большой выгодой для себя. Marlborough Fine Arts оспаривала каждое обвинение и защищалась всеми возможными способами, настаивая даже, что являлась всего лишь покупателем работ Бэкона, а не его агентом и не несла никаких опекунских обязательств. В начале 2002 года иск был прекращен самим инициатором, поскольку, по сообщению доверенного лица, единственный наследник имущества Бэкона, Джон Эдвардс, в тот момент умирал от рака легких в Таиланде. Все претензии к галерее были сняты.

Работы Бэкона всегда отлично продавались на аукционе. На ноябрьском аукционе «Сотби» в Нью-Йорке в 2005 году триптих, также названный «Три этюда для автопортрета» (1976), был продан за 5,8 миллиона долларов. Портрет одного из любовников Бэкона под названием «Джордж Дайер, смотрящий в зеркало» (1967) в июне 2005 года был продан за 4,9 миллиона фунтов. С Дайером, умершим в 1971 году, Бэкона связывали долгие отношения: по легенде, они познакомились в 1964 году, когда Дайер вломился в квартиру художника и пытался ограбить.

Предыдущий рекорд Бэкона с ценой в 10,1 миллиона долларов был установлен в ноябре 2005 года «Этюдом к портрету папы римского I» (1961). В феврале 2006 года на лондонском аукционе «Кристи» небольшой, но очень достойного качества «Автопортрет», подаренный художником Валери Бестон, ушел за 4,8 миллиона фунтов. Именно этот результат и побудил владельцев к продаже «Трех этюдов…». Все эти цены были учтены при установлении эстимейта и резервной цены для картины.

Тревожным звоночком прозвучала новость, что месяцем ранее на нью-йоркских торгах современного искусства «Кристи» хорошая картина Бэкона «Мужчина, несущий ребенка» (1956), оцененная в 8–12 миллионов долларов, была снята с торгов при максимальной ставке в 7,5 миллиона долларов. Это была одна из немногих неудач на чрезвычайно успешном аукционе, на котором было установлено двенадцать рекордов цены.

Учитывая все обстоятельства, назначенный «Кристи» верхний эстимейт, превышавший предыдущий рекорд Бэкона, выглядел крайне оптимистичным. Оценка методом сравнения с ценами на более ранние проданные работы всегда очень приблизительна, поскольку размер, качество, степень уникальности и период создания всегда хоть немного, да различаются. Хантера предупредили, что картина может не достичь резервной цены и останется непроданной. Консигнант продолжал настаивать, и его желанию уступили.

За два дня до начала торгов «Кристи» лондонская галерея Ларри Гагосяна открыла шестинедельную выставку работ Бэкона, включающую пять триптихов, выставленные вместе с картинами и скульптурами Дэмиена Хёрста. Для Хёрста творчество Бэкона – предмет восхищения и источник вдохновения, каким для самого Бэкона было творчество Пикассо. Несмотря на то что выставка позиционировалась как не рассчитанная на приобретение работ, три из них можно было купить. Одна была продана Стиву Коэну еще до открытия, вторая нашла покупателя в день открытия, третья – к концу первой недели. В числе трех работ был один из триптихов, за который, как утверждалось, покупатель заплатил 2,7 миллиона фунтов.

Своей работе Бэкона «Кристи» организовал широкую рекламную поддержку. Аукционный дом связался с шестью участниками предыдущего аукциона, претендовавшими на картину Бэкона, а также со всеми серьезными коллекционерами и кураторами музеев, которые могли бы проявить интерес. Одному из кураторов сообщили, что для него может быть продлен срок оплаты, в случае если времени на сбор средств оказалось недостаточно. Объявления размером в полосу, демонстрирующие репродукции триптиха, публиковались в газетах и художественных журналах. Картина отправилась в предпродажное турне в Нью-Йорк, Гонконг и Швейцарию, была показана звездным посетителям Гран-при «Формулы-1» в Монако, там же она была продемонстрирована на ужине в поместье Карла Лагерфельда, где присутствовал принц Альбер. Монако было выбрано потому, что это второй дом для многих коллекционеров, и именно там они часто хранят свои собрания произведений искусства (во время того самого ужина картину увидел итальянский покупатель, которому она в конце концов досталась на аукционе).

В каталоге «Кристи» разместили разворот с изображением триптиха и четырехстраничное эссе о работе и художнике, написанное (по соглашению с консигнантом) Майклом Пеппьеттом. Эссе носило название «Все пульсации личности» и, будто академическая статья, было снабжено сносками; автопортрет Бэкона автор сравнивал с автопортретами Ван Гога и Рембрандта, с примерами работ каждого из них.

На частном предаукционном просмотре в Лондоне аукционист Юсси Пюлкканен также потратил изрядное количество времени на рассказ о картине Бэкона. Он утверждал, что ему известно наверняка, сколько именно участников будут бороться за обладание триптихом и даже кто будут последние двое или трое. Всем заинтересованным он готов был назвать цифры, но не имена.

В дополнение к предыдущим ценам, достигнутым картинами Бэкона, эстимейт триптиха, указанный в каталоге, внушал оптимизм как экономистам, так и потенциальным покупателям – а для успешных результатов аукциона это не менее важно, чем собрать на торги качественное искусство. Незадолго до начала торгов случились как несколько добрых предзнаменований, так и пара дурных. Четырьмя днями ранее закрылась швейцарская ярмарка Art Basel, где работ было продано на 300 миллионов долларов, что на 20 % превзошло все ожидания. Буквально накануне торгов была обнародована новость, что наследник нью-йоркской косметической империи Рон Лаудер заплатил 135 миллионов долларов за «Портрет Адели Блох-Бауэр» Густава Климта, который приобрел для своего частного музея Neue Galerie в Нью-Йорке. Уплаченная сумма превзошла предыдущий аукционный рекорд для произведений живописи – 104 миллиона долларов, за которые был продан Пикассо 1905 года, – и установила новую планку цены на искусство. Возникло ощущение, что все лучшие работы конца XIX – начала XX века внезапно выросли в цене. Оставалось под вопросом, повлияет ли это как-то на продажи современного искусства.

Первым из двух тревожных знамений стало падение цен на мировых фондовых рынках за две недели до аукциона, что повлекло большие убытки для американских хедж-фондов. Падение цен на акции приводит к явлению, обратному тому, что экономисты называют «эффектом богатства», – своеобразному «эффекту бедности»: если дела идут плохо, люди куда меньше склонны к покупке новой машины или дорогой картины. Второй дурной знак принесли торги импрессионистов и модернистов того же «Кристи», где обнаружилось, что аукционный дом перегнул палку, устанавливая резервные цены, и восемь лотов так и остались непроданными, недотянув по паре ставок до резервной цены. Все это было чрезвычайно тревожно и не давало поводов ждать ажиотажа на торгах современного искусства.

Тем не менее результаты торгов по первым тридцати шести лотам были вполне обнадеживающими. Тридцать из них достигли нижнего эстимейта или даже превысили его, шестнадцать же превысили и верхний эстимейт. Три лота были проданы по цене чуть ниже нижнего эстимейта, два не достигли резервной цены и были сняты с торгов, один был снят заранее.

Триптих Бэкона шел под № 37. После лота 36 Пюлкканен чуть помедлил, сверяясь со своей «книжечкой», где была записана информация, собранная сотрудниками аукциона. Для каждого лота указано, кто предположительные участники, где они могут сидеть или стоять и через каких сотрудников будут делать ставки по телефону иностранные коллекционеры. Если в этом возникает необходимость, первые несколько фиктивных ставок «от люстры» будут «получены» из той части зала, где нет реальных участников.

Пюлкканен открыл торги фразой: «Я начну с двух миллионов двухсот тысяч», что было значительно ниже опубликованного эстимейта в 3,5–5,5 миллиона фунтов. Ставки быстро поднялись до 2,5 миллиона фунтов, затем до 2,7 миллиона, а затем Пюлкканен сказал: «Я слышу три миллиона справа от меня». Потом все внезапно затихло. Последовало небольшое замешательство, но после ободрительных жестов со стороны аукциониста Ларри Гагосян, представляющий интересы клиента, предложил 3,2 миллиона фунтов. Щелкнул конвертер валют, Пюлкканен произнес: «Ну что ж, в таком случае я продаю», намекая, что это и была резервная цена. После десятисекундной паузы, во время которой не последовало никаких комментариев от аукциониста, участник торгов по телефону – известный итальянский коллекционер предложил 3,5 миллиона фунтов. «Телефонная барышня» в зале «Кристи» подняла руку, показывая, что ставка сделана. Гагосян отрицательно мотнул головой. Пюлкканен выждал три секунды, переспросив напоследок: «Вы уверены?» – и опустил молоток на цене 3,5 миллиона фунтов. Лот был продан участнику торгов под № 892, делавшему ставки по телефону. Учитывая сборы аукционного дома, окончательная цена работы составила 3,8 миллиона фунтов. Всего в торгах приняли участие четыре человека из зала и двое покупателей по телефону; лишь один из четырех, присутствовавших в зале, предложил ставку выше, а в данном случае равную резервной цене. Общее время торгов составило одну минуту двадцать секунд, треть из которых заняли всего две последние ставки, которые едва достигли нижнего эстимейта, – всего два шага отделяли триптих от того, чтобы остаться непроданным, не достигнув резервной цены.

Через три лота после «Трех этюдов для автопортрета» пришло время второй картины Бэкона; кроме этих двух, иных произведений художника в тот раз не предлагали ни «Кристи», ни «Сотби». Работа 1933 года «Послевоенная (Ева)» (см. фото) по сравнению с триптихом обладала уникальностью, поскольку большую часть созданного в этот период художник уничтожил. Предварительно работу оценили в 350–550 тысяч фунтов – одну десятую цены триптиха.

В отличие от «Трех этюдов…», которые до аукциона никогда и нигде не экспонировались, «Послевоенная (Ева)» обсуждалась и воспроизводилась авторами трех книг о Бэконе и выставлялась в галерее Hayward, Центре Жоржа Помпиду и галерее Marlborough в Нью-Йорке. Эта картина, написанная маслом по бумаге, смотрелась бы идеально рядом с Пикассо или картиной какого-нибудь фовиста. В результате она была приобретена коллекционером, который имел в своей коллекции и то и другое.

Можно было рассчитывать, что интерес к «Трем этюдам…» распространится также и на вторую работу Бэкона, немного оживив борьбу за нее. Первой была ставка в 280 тысяч фунтов. За ней последовали три еще более медлительных и лишенных энтузиазма предложения. Только один из трех участников, торговавшихся за «Еву», участвовал также в борьбе за «Три этюда…». «Послевоенная (Ева)» была продана через двадцать пять секунд за 350 тысяч фунтов европейскому коллекционеру, участнику торгов под № 885, также по телефону. Пресса почти не упоминала о результатах продажи этой второй работы Бэкона, что было для «Кристи» большим разочарованием, ведь, как бы то ни было, цена продажи стала аукционным рекордом для работы Бэкона на бумаге.

Главной причиной невысокой цены, за которую ушли в итоге «Три этюда…», оказались не огрехи рекламной кампании и даже не высокий уровень эстимейта, а отсутствие провенанса в виде принадлежности к брендовой коллекции. Ее владелец не пожелал раскрыть своего имени, но в любом случае вряд ли он или его коллекция могли похвастаться громкой известностью. С другой стороны, аукционный дом обладал сведениями, что у Хантера имеется еще одна работа, также купленная у Бэкона, и «Кристи» было на руку, что «Сотби» и дилерам имя их клиента осталось неизвестным.

Пять месяцев спустя на нью-йоркском ноябрьском вечернем аукционе современного искусства «Сотби» было выставлено еще одно произведение Бэкона – практически экспрессионистская «Лежащая фигура со шприцем. Версия № 2» (1968), с предварительным эстимейтом в 9–12 миллионов долларов. На картине изображена героиновая наркоманка, моделью для которой, как утверждается, послужила Генриетта Морес, бывшая жена индийского поэта Дома Мореса. Она часто позировала Бэкону (и не была при этом героиновой наркоманкой), художник писал ее по меньшей мере дюжину раз в разных контекстах. Картина изображает части человеческого тела, расположенные на прозрачном столе, с торчащим из плоти шприцем. Это была одна из двадцати семи картин, переданных аукционному дому из всемирно известной и очень авторитетной коллекции бельгийцев Жозетт и Роже Вантуру после смерти последнего.

Многие критики полагали, что «Лежащая фигура…» уступает «Трем этюдам…». Через две с половиной минуты яростной борьбы между двенадцатью претендентами на торгах «Сотби» картина ушла с молотка за 15 миллионов долларов, превысив предыдущий рекорд Бэкона в полтора раза. Провенанс, в котором числилась коллекция Вантуру, осенял аурой респектабельности и значительности все двадцать семь работ и замечательно влиял на их цены. Коллекция принесла в общей сложности 42 миллиона долларов, что на 7 миллионов долларов превысило совокупный верхний эстимейт. Именно разницей в происхождении и объясняется, скорее всего, разница в аукционной цене «Лежащей фигуры…» и «Трех этюдов…».

Наконец, в феврале 2007 года «Кристи» тоже добился собственного рекорда Бэкона, продав картину «Этюд к портрету папы II». Это одна из серии работ художника, вдохновленных «Портретом папы Иннокентия X» кисти Диего Веласкеса (1650). Считается, что этот этюд – самая важная из картин серии «Папа римский», когда-либо попадавших на рынок. На лондонском аукционе «Кристи» он был продан за 14 миллионов фунтов (27,6 миллиона долларов). История рекламной кампании этого произведения восхищает не меньше его рекордной цены.

Картину из коллекции покойного супруга Карло Понти, продюсера «Доктора Живаго» и других знаменитых фильмов, передала на комиссию Софи Лорен. Резервная цена на «Этюд…» и, вероятно, гарантия составили 10 миллионов фунтов. Проблема состояла в том, что синьора Лорен не желала афишировать свое имя, а без звездного провенанса очень маловероятно было, что цена картина побьет рекорд, установленный «Лежащей фигурой…». Эстимейт не был опубликован, но был обозначен в каталоге как «сообщается по запросу».

Кто-то по секрету нашептал нескольким репортерам, в том числе Колину Глиделлу из лондонского Telegraph, что работа, которая, как указывалось в аукционной информации, в последний раз выставлялась в 1963 году, в 1983 году экспонировалась в художественной галерее Brera Art в Милане. Этот факт с очевидностью указал на то, что картина принадлежит коллекции Понти, в которую входило еще как минимум десяток работ Бэкона. Глиделл опубликовал информацию, другие арт-репортеры подхватили историю, а «Кристи» привлек к ней внимание потенциальных участников торгов.

Принадлежность картины к коллекции Лорен / Понти прибавила, вероятно, 2–3 миллиона фунтов к ее стоимости. Утром в день аукциона сотрудники «Кристи» называли интересующимся эстимейт в 12 миллионов фунтов; в частном же порядке сообщали, что картина вполне способна принести и 14 миллионов фунтов. Любимцем фортуны в этот раз стал Эндрю Фабрикант из галереи Ричарда Грея в Чикаго, делавший ставки от имени анонимного американского клиента.

В мае 2007 года «Сотби» вернул себе рекорд по продажам Бэкона с «Этюдом к портрету Иннокентия X» (1962). Это, вероятно, самая значительная работа художника, когда-либо выставлявшаяся на аукцион, именно это стало основой рекламной кампании, и именно это абсолютно заслуженно принесло картине рекордную цену.

Бэкон начал серию из пятидесяти работ, вдохновленных произведением Веласкеса, в 1946 году, но позже уничтожил все, что было сделано до 1949 года. «Этюд к портрету Иннокентия X» ушел с молотка за 52,7 миллиона долларов, что почти вдвое превысило установленный на «Кристи» рекорд. В конце концов, по крайней мере в случае с Бэконом – величайшим художником послевоенной Британии – качество взяло верх над маркетингом и провенансом.

Между дилерами и аукционными домами не прекращается напряженная борьба за контракты. Да и в целом отношения этих участников арт-рынка далеки от идиллических: часть дилеров относится к аукционам с неприязнью и некоторой обидой, аукционные дома в ответ, бывает, принимают в отношении конкурентов надменный тон в духе «ну что поделаешь, мы правда всегда выигрываем». Тем не менее между ними существует неразрывная, я бы даже сказал, симбиотическая связь. Ведь до трети своих контрактов на продажу современного искусства аукционные дома получают именно от дилеров, в то время как дилеры при помощи аукционных домов избавляются от излишков работ в хранилище и необдуманных приобретений. Само существование крупных аукционов позволяет дилерам получать кредитные линии и рисковать, покупая дорогостоящие произведения. Любому банкиру известно место, где любая дилерская ошибка может быть очень быстро исправлена.

Львиную долю работ для перепродажи за комиссию дилеры находят на вторичном рынке, это составляет основу их деятельности. Но и поторговаться на аукционе за что-нибудь ценное некоторые не прочь. Дилеры приходят на аукцион, например, в тех случаях, когда нуждаются в отличного качества работе, чтобы достойно представить свой стенд на художественной ярмарке, такой как Maastricht. Определенный уровень работ требуется просто для того, чтобы получить сюда доступ, но и, помимо этого, присутствие хотя бы одной значительной работы повышает статус и всего прочего. Дилер может использовать для этих целей и работу, приобретенную на аукционе по заказу клиента: о ее экспонировании на ярмарке он может договориться с заказчиком, к примеру отказавшись от своей комиссии. В этом случае работа, покрасовавшись на стенде пару часов, затем получает наклейку «продана».

В погоне за контрактами аукционные дома конкурируют друг с другом, с дилерами и непосредственно с коллекционерами. В условиях жесткой конкуренции каждому приходится смириться с мыслью, что любой прибылью придется делиться, а дилеры мейнстрим-уровня часто не выдерживают борьбы и выбывают из гонки. Дело здесь даже не в том, что аукционные дома целенаправленно борются с дилерами. Просто здесь, в мире искусства, как и во всем остальном мире, справедлива старинная американская истина – в битве слонов больше всех страдают муравьи. Арне Глимчер из нью-йоркской галереи PaceWildenstein называет аукционные дома самым разрушительным элементом экосистемы мира искусства за последние пятьдесят лет. Дилеры считают, что аукционные дома превратились в обычных промоутеров, заработавших баснословные богатства и не интересующихся ничем, кроме погони за новыми контрактами, и уж точно считающих, что находить и развивать молодых художников – не их забота. Аукционные дома парируют, заявляя, что их целью было и остается помочь осуществиться встрече покупателя и продавца, и именно благодаря этому художники как раз и обретают признание. Напоминают они и о том, что всякий раз, когда на аукционе случается новый рекорд, дилеры не медлят поспешить в свои галереи и скорее повысить цены до того же уровня.

Конкурентная борьба между «Кристи» и «Сотби», можно сказать, стара, как сам аукционный мир. Открытая конкуренция между аукционными домами и дилерами – явление довольно позднее. Некоторые относят ее появление к 1970-м годам, когда председателем совета директоров «Сотби» был Питер Уилсон, или называют причиной агрессивную тактику президента «Сотби» Дайаны Брукс после краха рынка искусства в начале 1990-х. Иные связывают вторжение аукционных домов на исконные пахотные поля дилеров с передачей Чарльзом Саатчи ста тридцати свежайших произведений современного искусства на декабрьские торги «Кристи» 1998 года. Работы принадлежали девяноста семи художникам, часть которых – вроде Дэмиена Хёрста и Рейчел Уайтрид – к тому времени имели неплохой аукционный опыт, но большинство были абсолютными новичками здесь. Многие дилеры сочли эту сделку нечестной и подрывающей основы устоявшегося порядка. Большинство художников не сотрудничали с галереями, лишь у единиц были контракты с мейнстрим-дилерами. И тем не менее все работы оказались распроданными – имя Саатчи ратифицировало и искусство, и художников. Успех мероприятия показал, что выставлять на вечерние торги работы, на которых едва обсохла краска, вполне имеет смысл.

Продажа в результате частного соглашения – так аукционные дома обозначают любые сделки на вторичном рынке, осуществленные каким угодно способом, кроме консигнации дому для продажи на аукционе. И в «Кристи», и в «Сотби» есть специальные отделы, занимающиеся подобными продажами на основе частных соглашений, получая прибыль по той же схеме, что и дилеры, работающие на вторичном рынке. Они знают, какую цену надеется получить клиент, продают его работу как можно выгоднее, а разницу забирают себе в качестве комиссионных. Иногда устанавливается договоренность, что сотрудники дома стараются добиться наилучшей цены, а в качестве вознаграждения получают процент с нее, а иногда они берут комиссию с обоих участников сделки. Сделки по частному соглашению чрезвычайно выгодны аукционным домам: они не требуют практически никаких накладных расходов, связанных с проведением торгов, расходов на рекламу и издание печатного каталога. Сотрудничество с отделом «частных соглашений» выгодно и покупателю, ведь здесь он может получить информацию о составе участников торгов и контакты коллекционеров.

В рамках торговли по частному соглашению «Сотби» ежегодно проводит пятинедельную выставку-продажу скульптур в Чатсуорте – поместье XVII века герцога Девонширского в Дербишире, в двух часах езды к северу от Лондона. На выставке 2006 года, где экспонировались скульптуры общей стоимостью 15 миллионов фунтов, побывало тридцать шесть тысяч человек; большая часть работ была продана. Коллекционерам были разосланы десять тысяч экземпляров каталога с репродукциями работ Генри Мура, Жана Дюбюффе и Дэмиена Хёрста. Некоторые работы, в частности скульптура Дэмиена Хёрста, имели фиксированные цены, как это было бы у дилера. Для выставки в Чатсуорте 2007 года «Сотби» не только собрал свежие работы художников, но и специально заказал новую скульптуру, также доступную для приобретения. Ежегодно «Сотби» с января по апрель выставляет до сорока скульптур в загородном клубе Айлворт близ Орландо, штат Флорида. В 2007 году общая стоимость всего представленного здесь составила 40 миллионов долларов, и большинство объектов также были проданы.

В 2006 году частные сделки принесли «Кристи» 260 миллионов, а «Сотби» – 300 миллионов долларов. Если рассматривать каждый отдел подобных сделок по частному соглашению как некоего совокупного дилера, и тот и другой занимали бы шестую или седьмую позицию в своих городах – при этом оба стремительно набирают обороты.

Огромное преимущество сделок такого рода – их конфиденциальность. Когда работа выставлена на аукцион, даже если личность владельца засекречена, сама продажа всегда публична. В процессе сделки, осуществленной аукционным домом в частном порядке, любая огласка отсутствует – что много значит для тех, кто испытывает финансовые затруднения или переживает бракоразводный процесс.

Еще одно преимущество – достаточный срок. Музеям бывает трудно так быстро среагировать на предложение о продаже, как того требуют аукционные процессы. Продажа в результате частного соглашения дает уверенность в стабильности цены и достаточно времени для сбора средств.

Произведение, переданное на продажу путем частной сделки, оставшись непроданным, не получит клейма «засвеченного». Секретность таких сделок позволяет быстро перепродавать недавно приобретенные работы. Посредник, желающий нажить прибыль на выгодной перепродаже и дождавшийся наконец-то своей очереди на картину дорогого художника, может при помощи частного соглашения тут же найти на нее покупателя в Японии или России, практически без риска, что художник или галерея услышат об этой сделке.

Дилеры иногда пытаются перехватить сделку у отдела продаж по частному соглашению, предложив владельцу найти покупателя за более выгодную цену: «Сотби» предлагает 400 тысяч фунтов, дилер парирует: «Полмиллиона наверняка». Часто чрезмерная смелость оказывается для дилера роковой. Специалист «Кристи» или «Сотби» в этом случае скажет потенциальному консигнанту: «Ну, попробуйте, конечно, продать по такой цене. Если за два месяца ничего не выйдет, приносите к нам». И если дилер не справится со взятым обязательством быстро продать работу, следующих контрактов у него может и не случиться, их получит отдел частных сделок аукционного дома.

Если коллекционер ищет произведение конкретного художника или определенного периода, то схема сделок по частному соглашению позволяет аукционному дому бросить клич среди других коллекционеров, которые, возможно, готовы продать искомое. Даже в том случае, если именно эта сделка не состоится, владелец найденной работы также невольно начнет подумывать о продаже. И тот же специалист может предложить выставить картину на аукцион, гарантировав ту же цену, которая была предложена в несостоявшейся сделке с первым коллекционером. Или же специалист может связаться с коллекционером, рассказать о новых работах, переданных на продажу аукционному дому, и сообщить заодно, что существует частный покупатель, желающий приобрести одну из работ его коллекции, продажа которой покрыла бы стоимость новой покупки.

К слову сказать, некоторые частные сделки инициируют сами дилеры, вынужденные сотрудничать с аукционными домами, чтобы получить доступ к спискам их клиентов. Одному только «Кристи» известно, кто же, кроме победителя, предлагал реальную цену за последнюю картину Бэкона, а «тонкость» рынка делает для продавца жизненно важным доступ к подобной информации. Допустим, дилер соглашается продать картину Бэкона, принадлежащую клиенту, за 10 миллионов долларов; затем дилер передает картину аукционному дому для организации сделки по частному соглашению. Дилеру при этом гарантируются 11 миллионов долларов, то есть сумма обещанной цены и комиссионных. Аукционный дом предлагает покупателю частным образом приобрести картину за 16 миллионов долларов и сговаривается в итоге на 14 миллионов. Аукционный дом может себе позволить предложить коллекционеру крупный аванс. Если же владелец работ Бэкона обратится к дилеру с требованием предоставить ему авансом 8 миллионов долларов, дилеру, возможно, придется взять аукционный дом в партнеры.

Иногда дилер сам практически загоняет коллекционера «в лапы» аукционного дома. Коллекционеры регулярно продают части своего собрания, чтобы получить средства на приобретение новых произведений, соответствующих изменившимся интересам. Но продажу коллекции картин Эрика Фишля, например, вряд ли разумно пытаться осуществить через дилера самого Фишля, который будет рассматривать это как угрозу своим будущим сделкам и ценам на работы художника. Предчувствуя недовольство дилера, коллекционер куда охотнее обратится в отдел частных сделок аукционного дома, который тихо и без огласки поможет ему распродать коллекцию. Так что никто из дилеров и других коллекционеров и не заметит, что работы Фишля вдруг наводнили рынок.

Если число потенциальных покупателей исчисляется единицами, частные сделки становятся еще более привлекательными. К примеру, в частных руках в наши дни осталось всего три работы Рафаэля. Любой аукционный специалист, любой дилер, работающий с картинами старых мастеров, знает, у кого они находятся и кто мог бы заинтересоваться их приобретением, если они вдруг каким-то чудом появятся на рынке. Речь здесь будет идти о покупателях уровня лондонской Национальной галереи, лос-анджелесского Музея Гетти, одной-двух других крупных американских галерей и двух-трех русских олигархах. Нет ни малейшего смысла собирать полный аукционный зал.

Еще один способ организации частных сделок был продемонстрирован Роном Лаудером при покупке для своего музея Neue Galerie «Портрета Адели Блох-Бауэр I» Густава Климта в 2006 году. Картина Климта являет публике эталонный образ венской аристократки, написанный золотом, серебром и масляной краской. Работа чрезвычайно узнаваема, поскольку напоминает самую знаменитую из картин Климта «Поцелуй», также написанную в 1907 году, также написанную с обилием золота маслом на холсте и повторенную в миллионах репродукций, украшающих стены девичьих комнат в общежитиях колледжей всего мира.

Картина была захвачена Германией в 1938 году и после войны оказалась в австрийской галерее Бельведер. Рэндол Шёнберг, адвокат наследницы семейства Блох-Бауэр Марии Альтманн, вел длительную и широко освещавшуюся прессой борьбу в судах Австрии и США за возвращение картины. Заключительным аккордом этой патетической битвы прозвучал отказ австрийского правительства, которому поступило предложение сохранить за собой права на картину в обмен на выплату компенсации в размере 150 миллионов долларов. Министр культуры Австрии Элизабет Герер назвала означенную сумму «чистым грабежом», отметив, что она в четыре раза превышает годовой бюджет всех австрийских национальных музеев на приобретение новых экспонатов.

Переговоры о продаже картины начались в феврале 2006 года и в конце концов собрали предложения от четырех крупных музеев и шести частных коллекционеров. Самое серьезное поступило от Эли Броуда, предложившего 150 миллионов долларов за «Портрет Адели Блох-Бауэр I» и еще четыре картины Климта, которые он планировал передать в экспозицию лос-анджелесского Музея современного искусства. Шёнберг работал за вознаграждение в размере 40 % от выручки с потенциальной продажи, которая стала бы возможна лишь в том случае, если суд признает произведения незаконно конфискованными Третьим рейхом и постановит изъять их из коллекции австрийской галереи Бельведер. Отсудив пять из шести работ, о которых шла речь в иске, Шёнберг получил 54 миллиона долларов от продажи «Портрета Адели Блох-Бауэр I» и примерно 55 миллионов долларов после продажи четырех других полотен.

«Кристи» подключился к делу, когда Мария Альтманн привлекла Стивена Лэша, председателя «Кристи Америка», в качестве консультанта в области арбитража и юриспруденции. Рон Лаудер, в свою очередь, попросил Марка Портера из нью-йоркского отделения «Кристи» – отметим, что для помощи в процессе переговоров он также предпочел привлечь не дилера, а специалиста аукционного дома. Таким образом, «Кристи» оказался еще более непосредственно связан с этой историей. «Сотби» также выступил с предложением (судя по всему, примерно аналогичным тому, которое выдвинул конкурент), но уже налаженные отношения Альтманн со Стивеном Лэшем оказались решающими.

Портер договорился о том, что «Кристи» предоставит Лаудеру ссуду, как считается, в 100 миллионов долларов для осуществления сделки. Затем информация о цене в 135 миллионов долларов каким-то образом просочилась в New York Times, что спровоцировало шумиху, столь желанную для Лаудера и его музея. Ни Лэш, ни Портер комиссионных не получили, однако сделка принесла «Кристи» кое-что куда более ценное. Им достался контракт на продажу посредством торгов или частных сделок работ из коллекции музея Neue Galerie, стоимость которой, по оценкам, составляла 100 миллионов долларов; «Кристи» гарантировал владельцу цену, размер которой, разумеется, не афишировался, но речь шла о 80 миллионах долларов. В частности, коллекция включала двустороннюю картину Эгона Шиле («Здания (с горами)» на одной стороне и «Монах I» – на другой), которая была продана за рекордную для художника цену в 22,4 миллиона долларов.

Кроме того, для продажи на ноябрьском аукционе 2006 года «Кристи» были переданы четыре других полотна Климта, также отсуженные наследниками семьи Блох-Бауэр. Портрет «Адель Блох-Бауэр II» был продан на торгах за рекордные для Климта 87,9 миллиона долларов; его эстимейт составлял 40–60 миллионов долларов. «Буковый лес» Климта ушел за 40,3 миллиона долларов; предварительно картина была оценена в 30 миллионов долларов. «Яблоня» принесла 33 миллиона долларов против предварительной оценки в 25 миллионов долларов. Картина «Дома в Унтерахе близ Аттерзее» была продана за 31,3 миллиона против оценки в 25 миллионов долларов. Главной причиной грандиозных цен стала громкая шумиха вокруг иска о реституции и последующей рекордной сделки с Роном Лаудером. Суммарно за продажу всего четырех картин «Кристи» заработал около 23 миллионов долларов комиссионных, что в результате увеличило общую прибыль, полученную аукционным домом с начала сотрудничества с наследниками Блох-Бауэр по результатам их сделок, примерно до 27 миллионов долларов.

На арт-рынке существует эпизодическая практика, где интересы аукционистов и дилеров пересекаются напрямую: иногда аукционные дома выставляют на торги работы современных художников, переданные непосредственно автором. Несколько лет назад нью-йоркский художник Дэвид Хэммонс передал свою свежезаконченную «Баскетбольную лампу» для продажи на торгах аукционного дома «Филлипс де Пюри». Лот был продан за 370 тысяч долларов – в три раза дороже, чем рискнул бы запросить дилер. На вопрос, почему аукционный дом взялся продавать работу, принадлежащую к первичному рынку, представитель «Филлипс» ответил: «Хэммонс никогда не появлялся на аукционах, и нам хотелось представить его международной публике». Другими словами, «Филлипс» выступил в качестве дилера Хэммонса на первичном рынке.

Кроме того, известны случаи, когда аукционные дома приобретают в собственность дилерские центры. В 1990 году оба главных аукционных дома предложили купить галерею Пьера Матисса, когда владелец ее отошел от дел. «Сотби» в содружестве с нью-йоркским дилером Уильямом Аквавеллой приобрели 2300 произведений шестидесяти одного художника XX века за 143 миллиона долларов – эту сделку можно считать крупнейшей за всю историю существования мирового арт-рынка. Работы из этой коллекции распродавались на аукционах и через нью-йоркскую галерею Acquavella, лондонскую Lefevre и базельскую Beyeler в течение нескольких следующих лет.

В 1996 году «Сотби» приобрел нью-йоркскую галерею Андре Эммериха, основав тем самым подразделение «Сотби Эммерих», просуществовавшее, впрочем, недолго. Позже «Сотби» в партнерстве с галереей Noortman Fine Arts купили коллекцию полотен старых мастеров голландского бизнесмена Йоста Ритмана. В июне 2006 года «Сотби» поглотил Noortman Master Paintings. Роберт Нортман – один из двух крупнейших мировых дилеров, специализирующихся на продаже картин старых мастеров. По его словам, сделка с «Сотби» обеспечила ему капитал для дальнейшей успешной работы, так как требования к размеру активного капитала на рынке старых мастеров даже ниже, чем на рынке современного искусства. Доступных произведений здесь значительно меньше, банки охотнее выдают ссуды под их покупку, и, поскольку вся деятельность состоит в перепродажах на вторичном рынке, нет необходимости финансировать начинающих художников. Для покупки Noortman «Сотби» обменял 56 миллионов долларов наличными плюс свой пакет акций на 100 % акций Нортмана и взял на себя обязательства по выплате его долгов на сумму свыше 26 миллионов долларов. При этом Нортман сохранял за собой право выставляться на Маастрихтской и других художественных ярмарках под собственным именем.

После того как сделка «Сотби» с Нортманом получила огласку, «Кристи» обратился в совет директоров ярмарки в Маастрихте с требованием предоставить и ему стенд на ярмарке и, по слухам, даже пригрозил в случае отказа передать дело в Европейский суд. Исполнительный комитет согласился выполнить требования «Кристи» без обычных вступительных формальностей. «Кристи» согласился выставлять только те работы, которые были проданы в ходе частных сделок и не будут позже выставлены на торги. Последнее обещание представители «Кристи» считали невыполнимым и дали его лишь в качестве реверанса нынешним организаторам ярмарки. Чтобы настоять на его исполнении, Маастрихту пришлось бы заставить также и дилеров принять аналогичные условия – никогда не выставлять потом картины на аукцион, что явно было совершенно невозможно. «Кристи» основал дочернее подразделение под названием King Street Fine Art Limited. Таким образом, в истории обоих домов теперь есть прецедент одобренного допуска на ярмарку, а значит, «Кристи» и «Сотби» преодолели последний рубеж обороны дилеров и окончательно вторглись в их заповедные угодья.

В феврале 2007 года состоялась поистине эпохальная сделка. Аукционный дом «Кристи» приобрел галерею Haunch of Venison, основанную в 2002 году дилерами Гарри Блейном и Грэмом Саузерном. Haunch of Venison – крупный игрок арт-рынка с филиалами в Лондоне, Цюрихе и Берлине, который сотрудничает с целым рядом очень востребованных художников, включая Кита Тайсона и Билла Виолу, являясь прямым конкурентом Гагосяна, White Cube и других брендовых галерей. Согласно общеизвестной информации галерея стоила «Кристи» 65 миллионов фунтов, хотя сама эта цифра мало что говорит нам в отсутствии сведений о стоимости произведений и размере долгов, унаследованных «Кристи». Впрочем, эта сделка не была вынужденной мерой в связи с финансовыми трудностями: генеральный директор Эд Долман заявил, что приобретение галереи было осуществлено в рамках долговременной экспансивной политики «Кристи» и что вскоре Haunch of Venison откроет нью-йоркский филиал на двадцатом этаже Рокфеллеровского центра, в помещении, где прежде проходили специальные выставки «Кристи». Благодаря этой сделке «Кристи» удалось решительно занять прочную позицию на первичном рынке современного искусства.

Какими трудностями может быть чревата для аукционных домов «двойственность» их нынешней роли? Может ли дилер, который внезапно превратился в представителя аукционного дома, как это случилось с Гарри Блейном, по-прежнему рассчитывать на теплый прием на одной из главных мировых ярмарок, если все будут знать, что все произведения в его распоряжении представляют не его, а отдел частных сделок «Кристи»? Или, возможно, теперь Блейн обладает некими обидными для прочих преимуществами при покупке или продаже картин на аукционе? Последнее предположение Долман опроверг, заявив, что Haunch of Venison не будет допущен к участию на аукционах «Кристи» ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя. Утешит ли это обещание других дилеров и коллекционеров?

Аукционы с закрытыми ставками, которые проводят для продажи самых дорогих произведений, создают для дилеров еще одну угрозу. Закрытый аукцион похож на обычный, открытый для публики, за исключением того, что участие в нем принимают только потенциальные покупатели, получившие приглашение. Каждому участнику таких торгов дается возможность сделать лишь одну письменную ставку, которая передается в запечатанном конверте. Ставки остальных участников при этом неизвестны. Подобные аукционы в 1950–1970-х годах проводил MoMA, пользуясь этим способом для изъятия и перепродажи дилерам работ из своей коллекции. В разные временные интервалы в течение одного дня десять избранных дилеров приходили в музей, осматривали картины, которые планировалось вывести из коллекции, и оставляли записки с ценой, которую готовы предложить. Начиная с середины 1970-х годов музей отказался от подобной практики, и теперь изъятые из коллекции работы передаются на торги аукционных домов, где к тому же есть шанс получить большую цену.

Сегодня практика закрытых торгов оказалась востребована «Кристи» и «Сотби», где они представляют собой нечто среднее между публичным аукционом и сделкой по частному соглашению. Коллекционеры или организации, проявившие интерес к продаваемой аукционным домом работе, получают от аукционного дома информационный пакет, в котором содержится ее подробное описание и размер минимальной приемлемой ставки. В мае 2005 года «Сотби» выставил на закрытые торги картину «Родственные души» Эшера Дюрана (1849), рекомендовав владельцу предпочесть этот метод продаже частным образом или на публичном аукционе. На картине, самой известной из работ Дюрана, изображены журналист Уильям Каллен Брайант и Томас Коул, основатель Школы реки Гудзон, в горах Катскилл. Картина хранилась в коллекции Нью-Йоркской публичной библиотеки и была самой ценной из девятнадцати работ, которые решено было изъять из нее. Оставшиеся работы были проданы несколько месяцев спустя на публичных торгах американской живописи «Сотби».

В «Сотби» порекомендовали закрытый аукцион, поскольку считалось, что потенциальных покупателей всего двенадцать. Однако в результате заинтересованных оказалось сорок семь человек; двадцать один потенциальный покупатель запросил подробное описание картины, и после сравнения восьми ставок картина была продана за 35 миллионов долларов наследнице Wal-Mart Элис Уолтон для музея «Хрустальные мосты», открытого ее семьей в Бентонвилле, штат Арканзас, в 2009 году. Занятно, что имени мисс Уолтон не было в предварительном списке потенциальных покупателей, составленном «Сотби», но она узнала о продаже картины от своего арт-консультанта. Помимо выигравшей ставки, получило огласку еще одно предложение – совместное предложение цены, равной 25 миллионам долларов, поступившее от нью-йоркского Метрополитен-музея и вашингтонской Национальной галереи искусств. В случае успеха музеи либо выставляли бы работу попеременно, меняя на что-либо из своей экспозиции, либо позже провели бы свой собственный внутренний аукцион, чтобы определить, кто из них готов больше заплатить за долю другого.

Дилеры осуждают такого рода аукционы, считая их нечестной практикой: поскольку ни один участник торгов не знает, сколько готовы предложить конкуренты, победитель в итоге может необоснованно заплатить намного больше, чем тот, кто предложит вторую по величине ставку. Мисс Уолтон, увы, убедилась в этом на личном опыте, хотя сам этот аргумент со стороны дилеров звучит по меньшей мере странно. Странно потому, что именно так и случается, когда работу продают через дилера.

Еще больше запутывает систему отношений на рынке принятая аукционными домами практика платить комиссионные дилерам и консультантам, если те направят к ним консигнанта или же потенциального покупателя. Такая комиссия может составлять 1–3 % от окончательной цены продажи, но часто она входит в процент комиссии продавца. В этом случае дилер вряд ли захочет объяснять клиенту, что эта сумма договорная и с аукционным домом можно поторговаться. Дилеру или консультанту, разумеется, выгодно направлять клиентов в один и тот же аукционный дом. В этом случае к концу года он может рассчитывать на поощрительный финансовый бонус и привилегию выставить на торги какую-нибудь достаточно спорную маргинальную работу. Но регулярно поставлять клиентов аукционному дому для дилера достаточно рискованно: да, в этом случае он получает быструю прибыль и комиссионные, в долгосрочной перспективе рискует оказаться в ситуации, когда клиент, минуя посредника в его лице, обратится напрямую в аукционный дом или в его отдел сделок по частным соглашениям.

Когда оба аукционных дома, а также один-два брендовых дилера получают предложение посоревноваться за право продажи «звездной» работы, каждый аукционный дом выдвигает предложение, аккумулирующее в себе все возможные преимущества для клиента: мощную команду, состоящую из высочайшего уровня специалистов, консультантов в области юриспруденции и финансов, опытных аукционистов, а также помощь в оценке, всевозможные ссуды, рекламную кампанию и – что часто оказывается решающим – финансовые гарантии. Дилер же может противопоставить лишь опыт и личные контакты с коллекционерами. Дилеры очень редко и очень неохотно также предоставляют собственные финансовые гарантии, но и то практикует их абсолютное меньшинство. Роберт Мнучин из нью-йоркской галереи L&M Arts описывает сделку, при которой галерея гарантирует и предоставляет владельцу авансом 5 миллионов долларов за картину, а затем забирает себе 10 % разницы между гарантией и ценой продажи; оставшиеся 90 % делят пополам консигнант и галерея. Если, например, цена продажи составила 10 миллионов долларов, то консигнант получает 7,25 миллиона долларов (гарантия в размере 5 миллионов долларов плюс 2,25 миллиона долларов излишка), а L&M – 2,75 миллиона долларов. Для консигнанта это чуть менее выгодно, чем продать работу через аукционный дом, гарантирующий 10 миллионов долларов, но выгоднее продажи через него же, но с гарантией пониже, равной, скажем, 8 миллионам долларов (из которой будут вычтены комиссионные и различные вознаграждения). Если дилер действительно обладает большим опытом, это тот самый случай, когда им имеет смысл воспользоваться.

Другой способ конкуренции со стороны дилеров – предложить купить работу напрямую у клиента по цене более высокой, чем та, что гарантирует аукционный дом. «Кристи» или «Сотби» тоже иногда приобретают картины или целые коллекции напрямую, но по многим причинам – в основном просто следуя заведенному порядку – предпочитают предложить аванс и гарантированную цену.

В марте 2005 года оба аукционных дома, два дилера и по крайней мере один частный покупатель конкурировали между собой за возможность получить в распоряжение от лос-анджелесского дилера Ирвинга Блума шелкографию из серии «Лиз» Энди Уорхола (1963), которая внушала надежды уйти с торгов за 8,5–9 миллионов долларов. По слухам, один из дилеров предложил 8 миллионов долларов, некий частный коллекционер – 8,7 миллиона долларов, а затем «Кристи» выступил с предложением гарантированной цены в размере 9 миллионов долларов. После чего «Кристи», опять же по слухам, собирался передать обозначенную гарантию третьей стороне – предположительно тому же коллекционеру, который участвовал в торгах. Посовещавшись, руководители «Сотби» подняли свое предложение гарантированной цены до 10 миллионов долларов. У «Кристи» была возможность обойти это предложение, но, увы, найти стороннего гаранта на такую сумму гарантии ему оказалось не под силу. В итоге картина ушла с торгов «Сотби» за 12,6 миллиона долларов, включая премию покупателя.

Иногда состоятельным коллекционерам удается обойти и аукционные дома, и дилеров. В 1995 году Стив Уинн приобрел картину Ван Гога «Крестьянская девушка на фоне пшеницы» (1890) за 47,5 миллиона долларов. Одновременно за 35 миллионов долларов он приобрел «таитянскую» картину Гогена «Купальщицы» (1902), а также две картины Сезанна – «Натюрморт с кувшином и драпировкой» (1894) и «Автопортрет» (1895). Главной звездой в этой четверке, несомненно, была «Крестьянка».

Специалисты аукционных домов, дилеры и другие коллекционеры регулярно осаждали Уинна вопросом, не желает ли он продать что-то из своих картин, особенно их интересовала, разумеется, «Крестьянка»: «Если вы когда-нибудь надумаете ее продать, пожалуйста, сразу обратитесь ко мне». В 2004 году Уинн получил крайне заманчивое предложение от менеджера чикагского хедж-фонда Кеннета Гриффина и частным образом продал ему двух своих «сезаннов». В 2005 году Стив Коэн предложил, по слухам, 80 миллионов долларов за «Крестьянку» и, чтобы сделать свое предложение совсем уж неотразимо выгодным, еще за 40 миллионов долларов пожелал приобрести и «Купальщиц» в придачу. Так и дилеры, и аукционные дома остались не у дел. Будь продажа этих четырех картин поручена «Кристи» или «Сотби», они заработали бы на ней по меньшей мере 26 миллионов долларов комиссионных.

Все та же компания дилеров, специалистов аукционных домов и частных коллекционеров неустанно преследует Майкла Овица, владельца обширной коллекции, самый привлекательный объект которой – «Белый флаг» Джаспера Джонса (1958). С тем же неутомимым пылом дельцы преследуют картину Джексона Поллока «Люцифер» (1947) из коллекции Андерсона в Сан-Франциско. Вероятно, самой вожделенной модернистской картиной в мире являются «Игроки в карты» (1893) Поля Сезанна, в частном порядке за нее, по некоторым сведениям, предлагалось 135 миллионов долларов. Даже трудно вообразить, за какую цену были бы в действительности проданы «Игроки в карты», будь картина выставлена на торги.

Выигрыш или неудача дилера оказываются в прямой зависимости от его конкуренции с аукционным домом еще и потому, что результаты ежегодных вечерних распродаж, проводимых двумя крупнейшими аукционными домами, отражают, по сути, состояние всего рынка. Именно они дают возможность прогнозировать, есть ли основания для оптимизма, или разумнее проявлять осторожность? Привлекательные или, напротив, устрашающие цены сейчас на рынке? Верный способ оценить все эти факторы – это изучить статистику установленных аукционных рекордов или перечень снятых с торгов работ.

Дилерам свойственно горевать, насколько перетягивают на себя внимание клиентов блеск и гламур аукционных домов. Мало у какого дилера не найдется истории о том, как коллекционер платил фантастическую цену на торгах за одну из версий серийной работы, в то время как аналогичные были доступны у него в галерее за весьма скромные деньги. Особенно вопиющий пример – розовая хрюшка от Джеффа Кунса под названием «Вступление в банальность» (1988), которая на торгах «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2006 года была продана за 4 миллиона долларов. При этом хрюшка – одна из серии четырех совершенно одинаковых скульптур, и в десяти кварталах от аукционного дома другая точно такая же продавалась за 2,25 миллиона долларов.

Дилерам очень нужно было найти какое-то свое уникальное конкурентное преимуществу, которое они могли бы противопоставить притягательности торгов и роскоши аукционных домов. Некоторым удалось найти его в виде привилегии представить свою галерею на чрезвычайно привлекательных для публики больших художественных смотрах – арт-ярмарках.

В пылу ажиотажа первых десяти минут работы художественной ярмарки Art Basel 2006 года процветающий владелец сети магазинов товаров для дома из Манчестера по имени Фрэнк Коэн вступил в борьбу с Чарльзом Саатчи и Бернаром Арно за скульптуру Теренса Коха – предложения сыпались одно другого щедрее. Работы Коха оказались в центре внимания арт-мира, когда Саатчи пообещал включить их в число экспонатов выставки «Америка сегодня». Инсталляция Коха являла собой стеклянные ящики с бронзовыми слепками человеческих экскрементов, покрытыми двадцатичетырехкаратным золотом. Арно сказал, что мечтает ее получить, Саатчи поднял ставки, затем Коэн поднял их еще и, предложив 68 тысяч фунтов, вышел победителем. По словам Хавьера Переса, американского дилера, который продавал инсталляцию, этой своей работой автор выразил протест против общества потребления.

Ярмарки, подобные Art Basel, это своего рода аналог мировых выставок, на несколько дней они собирают в одном городе дилеров со всего мира, а также искусство, которое эти дилеры продают. Количество и качество работ, которые одномоментно оказываются доступными к покупке на крупнейших мировых ярмарках современного искусства, вполне сравнимы с «ассортиментом» всех аукционных домов в течение всего сезона продаж. В борьбе против своих постоянных конкурентов «Кристи» и «Сотби», с их раскрученными брендами, грандиозными финансовыми ресурсами и коварными частными сделками, арт-дилеры отчаянно нуждались в орудии, что поможет им сразить этого Голиафа. Нуждались в собственном преимуществе в конкурентной борьбе. «Орудием», которое в итоге было найдено, оказалось не слияние галерей и не громкие персональные арт-шоу, а шумные, блестящие и привлекающие к себе всеобщее внимание арт-ярмарки. Начало XXI века ознаменовало также начало ярмарочной декады. К 2008 году во всем мире было запланировано уже двести пять вполне крупных арт-ярмарок – внушительный прирост по сравнению с пятьюдесятью пятью в 2001 году.

Коммерческие ярмарки искусства существуют давно. Самой ранней, возможно, была Панд в Антверпене середины XV века. Ярмарка устраивалась на галереях собора и длилась шесть недель. Для торговцев были устроены лотки, специально оборудованные для удобства продавцов картин, изготовителей багетов и растирщиков красок. Триста лет спустя, в конце XIX века, подлинно грандиозные выставки проводились в Париже; ярмарку, на которой выставлялись художники, организовала и Королевская академия в Лондоне. Первой художественной ярмаркой XX века стала Арсенальная выставка 1913 года в Нью-Йорке, открытая для «прогрессивных художников, которыми обычно пренебрегают». В числе этих отверженных были Брак, Дюшан и Кандинский. Всевозможные художественные биеннале долгое время также, по сути, играли роль арт-ярмарок: Венецианская биеннале прекратила продажу экспонируемых работ только в 1968 году. (Однако и в 2007 году коллекционер все еще может «зарезервировать» понравившееся произведение с биеннале в Венеции, главное, не произносить прилюдно слово «покупка».)

Сегодня существуют четыре международные выставки, каждая из которых – мощный бренд, придающий экспонируемому на них современному искусству особую ценность и уникальность. В мире искусства каждая – событие того же масштаба, что Канны в мире большого кино. Одна из них – tEFAF (the European Fine Art Foundation Fair)[18] – проводится ежегодно в марте и известна как «Маастрихт». Еще одна – Art Basel, каждый июнь привлекающая в этот швейцарский город крупнейших коллекционеров, кураторов и дилеров. Третья – ответвление уже знакомой нам Art Basel – Art Basel Miami Beach, проводимая в декабре, причудливый коктейль искусства, денег и моды. Четвертой, самой недавней по времени возникновения является лондонская Frieze, проводимая в октябре. Легко заметить, что сезон художественных ярмарок длится фактически круглый год, даже если не брать в расчет сотню международных ярмарок рангом пониже, а также всевозможные художественные биеннале и отельные ярмарки. В феврале 2007 года в Нью-Йорке одновременно проходило сразу восемь арт-ярмарок. Эта «ярмарочная эпидемия» способствовала даже появлению особого синдрома, чрезвычайно распространенного в мире искусства, – «ярмарочной усталости». Михаэла Нёймайстер, мюнхенский партнер «Филлипс де Пюри», говорит: «Каждый раз, когда я слышу об открытии новой арт-ярмарки, мне становится почти физически плохо. Мир искусства превратился в какой-то цыганский балаган».

Но Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze – все это события, обязательные для посещения, и это то самое место, где дилеры не уступают аукционным домам в качестве выставляемых работ, скорости их продажи и оплаты. Многое из представленного здесь вполне могло бы появиться на вечерних торгах «Кристи» или «Сотби». Ярмарки привлекают дилеров-суперзвезд, которые считают их обязательной частью своей деятельности, ведь главные мировые ярмарки привлекают лучших коллекционеров. Коллекционеры, в свою очередь, слетаются сюда ради дилеров-суперзвезд и их клиентов. Экономисты называют подобное явление «кругом благоразумия» или сетевым эффектом; такое соотношение сил приводит к самосохраняющейся олигополии среди нескольких крупнейших ярмарок. На каждой из четырех неизменно собираются одни и те же дилеры, арт-консультанты, кураторы и директора музеев, а также художники в сопровождении персонала по связям с общественностью и, конечно, журналисты, которые постоянно ведут друг с другом беседы на тему, кто из художников и какие их работы нынче нарасхват.

На ступень ниже в рейтинге мировых арт-смотров расположились двадцать ярмарок из разряда «неплохо бы заглянуть», которые предоставляют площадку мейнстрим-дилерам; все прочие еще более незначительны. Ярмарки «неплохо бы заглянуть» и сами отлично понимают разницу в статусах. Один из организаторов чикагской ярмарки сказал, что им давно пора «перестать бегать за владельцами личных самолетов и сконцентрироваться на коллекционерах местного масштаба, тех, кто тратит зараз от пяти до пятидесяти тысяч долларов… Всяк сверчок знай свои шесток!».

Коллекционеры любят ярмарки, поскольку они удобны. У пресловутых «людей со сверхкрупным чистым капиталом» дефицит времени, а ярмарки удачным образом объединяют возможности исследовать, преследовать и тут же купить. На ярмарках легко сравнивать предложения, в обычной ситуации один дилер едва ли соберет разом три работы Герхарда Рихтера. На Art Basel 2007 года их в общей сложности дилеры предлагали аж двенадцать.

Ярмарки – это пример радикальных изменений в культуре приобретения произведений искусства. Камерные обсуждения в галерее сменил процесс, больше напоминающий воскресную распродажу в торговом центре, – синтез искусства, моды и гламурных тусовок на одной площадке. Коллекционеры здесь превращаются в покупателей, которые совершают покупки под влиянием импульса, чаще всего приобретая лишь одну работу художника. На ярмарке они могут совершить покупку у дилера, в галерее которого никогда не бывали. С каждой следующей ярмаркой коллекционеры все больше привыкают покупать произведения искусства в атмосфере шопинг-центра.

Ярмарки предлагают коллекционерам всевозможный комфорт. Так же как присутствие конкурентов на торгах помогает участникам аукциона обрести уверенность в своем решении сделать ставку, толпы людей и бесчисленное множество работ, пестрящих стикерами «продано», помогают коллекционерам справиться с неуверенностью. Посетители ярмарки оказываются под влиянием стадной психологии: если покупателю не хватает информации для принятия взвешенного решения, он ищет поддержку в подражании поведению окружающих.

Правильный стенд дилера на ярмарке может замечательно поспособствовать его популярности. Здесь непременно должны быть одна-две отличные работы – подойдут и уже проданные или позаимствованные по такому случаю. Это отличный способ пустить пыль в глаза коллекционерам и обеспечить себя вниманием СМИ, которые, разумеется, тут же раструбят, что стикеры «продано» появились на работах в течение пяти минут после открытия ярмарки. Эти «презентационные» работы выставляются на самом видном месте и служат приманкой для привлечения коллекционеров к стенду, к тем работам, которые действительно выставлены на продажу.

Ярмарки позволяют дилерам, ограниченным в средствах, конкурировать за первоклассные контракты, поскольку они дают надежду быстро найти покупателя работе, предоставленной ему для продажи. Коллекционер, желающий побыстрее продать картину, может получить от аукционного дома и гарантию, и аванс, но процесс оформления сделки, как правило, небыстрый, ведь она должна быть одобрена советом директоров аукционного дома. Дилер же может сразу выплатить обещанную консигнанту сумму за счет банковского кредита, с расчетом успешно продать предмет из его коллекции на ярмарке через какие-то считаные недели.

Обратной, негативной стороной ярмарок для дилера является то, что они требуют чудовищно много времени и средств. Дилер, участвующий в пяти ярмарках в год – четырех главных и одной поменьше в родном городе, – проведет вдали от своей галереи семь или восемь недель (помимо собственно ярмарки сюда нужно включить время на дорогу, монтаж и разборку экспозиции). Каждую крупную ярмарку предваряет месяц подготовки, в течение которого дилеры связываются с коллекционерами по телефону или электронной почте, принимая и регистрируя заявки на участие. Пять ярмарок обходятся дилеру в сумму от 200 до 300 тысяч фунтов, а часто и еще дороже – на участие в ярмарке иногда уходит больше средств, чем на аренду его домашней галереи. Стоимость стенда в Маастрихте достигает 50 тысяч евро; общая же стоимость проведения выставки на стенде площадью 80 квадратных метров, включая монтаж, доставку, проживание, питание и развлечения, в среднем достигает 80 тысяч евро. Но дилеры и не думают отказываться от участия и неизменно следуют примеру своих коллег, приезжая сюда раз за разом. Один дилер так сформулировал свои рассуждения по этому поводу: «Если я не поеду, в глазах клиентов это будет выглядеть так, будто организаторы ярмарки не допустили меня к участию». Чтобы коллекционеры воспринимали галерею как серьезного игрока арт-рынка, участие в крупнейших ярмарках является абсолютной необходимостью. Не говоря уже о том, что и художники, представляемые галереей, рассчитывают видеть свои работы на самых престижных мировых смотрах.

Если быть честным, то для того, чтобы смотреть искусство, хуже арт-ярмарки места, пожалуй, и не найти, про них так и говорят: «лучший пример худшей возможности взглянуть на искусство». Сумбурная обстановка и толпы людей вокруг не способствуют вдумчивому созерцанию картины. Работы вывешены в случайном порядке и в сочетании, лишенном какого-либо здравого смысла. Освещение всегда слишком яркое и предназначено скорее для безопасного передвижения потоков людей, чем для демонстрации произведений искусства. Но все галереи здесь в равных условиях, и коллекционеры принимают их, ведь при этом ярмарка всегда оставляет возможность, буквально свернув за угол, увидеть перед собой мощную работу ранее неизвестного тебе художника.

Маастрихтская ярмарка проводится на юге Голландии, на реке Маас. В 2008 году на выставку подали заявки шестьсот десять дилеров, двести двадцать с разных концов света получили приглашение приехать, сорок из них специализировались на современном искусстве и искусстве XX века. Ни один крупный арт-дилер, коллекционер или куратор ни в коем случае не хочет пропустить Маастрихт. В 2006 году на ярмарке появилась даже галерея Wildenstein вместе со своим дочерним предприятием, специализирующимся на современном искусстве, PaceWildenstein – первый выход галереи на арт-ярмарку впервые за пять поколений.

В 2007 году объем продаж на ярмарке в Маастрихте составил около 790 миллионов евро. Многие дилеры утверждают, что 40 % всех их ежегодных продаж приходится именно на одиннадцать дней Маастрихта; некоторые называют даже 70 %. Из-за довольно высоких голландских налогов, включая 17,5 % на добавленную стоимость (НДС) и «право следования» (налог Европейского союза, взимаемый с продаж произведений искусства, уплачиваемый художнику или его потомкам за перепродажу его произведения), собственно в Маастрихте до конца доводятся лишь считаные единицы сделок. Ведь ярмарка – это как раз то место, где для удобства обеих сторон завершение сделки можно отсрочить. После ярмарки дилер спешит вернуться в более дружелюбную налоговую среду: Соединенные Штаты, Канаду или Швейцарию – и уже здесь занимается оформлением договора о продаже и доставке картины в указанное покупателем место.

Современное искусство – явление на Маастрихте относительно новое. Изначально приоритетами ярмарки были произведения голландских и фламандских мастеров, затем здесь появились искусство XX века, азиатское и русское изобразительное искусство, серебро и фарфор. Роль Маастрихта в мире современного искусства год от года становится все более значимой; но помимо этого ярмарка – тот самый пример, как эффективно дилеры, объединившись, способны конкурировать с аукционными домами. Реклама Маастрихта ежегодно обходится в 1,25 миллиона евро; за одиннадцать дней работы она привлекает восемьдесят тысяч посетителей.

В 2007 году Маастрихт повысил стоимость входного билета с 25 до 55 евро, тем самым как бы давая понять серьезным коллекционерам (для которых вход сюда бесплатный), что мероприятие элитарное и случайных прохожих тут нет. Это сработало; в 2007 году было принято семьдесят одна тысяча заявок на платное участие по сравнению с восемьюдесятью четырьмя тысячами годом ранее.

На главных арт-ярмарках, и в Маастрихте особенно строго, и дилеры, и их работы дважды проходят тщательную проверку: в первый раз в процессе подготовки к ярмарке, второй – перед самым открытием. За два дня до открытия дилеры покидают свои стенды, и по павильонам проходят проверяющие, осматривающие каждый объект. Важным фактором для одобрения современного искусства является их «выставочная ценность», которая в данном случае подразумевает скорее статус и уровень художника и представляющей галереи, нежели художественные качества представленной работы. Прохождение подобной проверки на крупной ярмарке повышает ценность произведения искусства так же, как экспертная оценка или продажа крупным аукционным домом.

В роли проверяющих экспертов на Маастрихте могут выступать сотрудники выставочной компании, независимые дилеры, специалисты аукционных домов или ученые-искусствоведы. Участие в комиссии дилеров может вызывать вопросы, поскольку желание убрать конкурента чревато соблазном забраковать его первоклассные работы, оставив те, что качеством похуже. Именно поэтому работа может быть забракована лишь в том случае, если трое из четырех членов комиссии солидарны на этот счет. Процесс этот невероятно трудоемкий и скрупулезный, но при этом он дает коллекционеру уверенность в качестве покупки и возможность смело похвастаться перед друзьями: «Купил на Маастрихте!» – что звучит так же веско, как «на Кристи» или «у Гагосяна».

Попасть на ярмарку в день открытия можно только по специальному приглашению для дилеров, прессы, избранных коллекционеров и агентов. Атмосфера здесь больше напоминает аукционные торги, чем тишину галерейного пространства; возможно, именно накаленная атмосфера и спровоцировала Арно, Саатчи и Коэна на жаркий торг за скульптуру Теренса Коха. Половина наиболее значительных работ будет продана в течение первого часа; половина от этого числа – в первые пятнадцать минут. Покупатели хаотично мечутся от стенда к стенду, договариваясь о покупке или прося «отложить», на что дилер может ответить: «На десять минут, и оставьте мне номер мобильного». Здесь нет места обычным для посетителей художественной галереи колебаниям: «Пожалуй, я зайду еще раз взглянуть на нее в выходные» или «Позвольте ей повисеть у меня дома дней тридцать?».

Первые часы после открытия настолько важны, что большинство ярмарок пользуются этим, дифференцируя в зависимости от времени стоимость билета. Нью-йоркская Арсенальная выставка – самый яркий пример такой предприимчивости: билеты на открытие ярмарки в 17:00 стоят 1 тысячу долларов, в 17:30 стоимость уже снижается до 500 долларов, а в 19:00 билет стоит уже 250 долларов. Однако за тысячу вы получаете меньше, чем могли бы надеяться, поскольку дилерам разрешается приглашать своих особых клиентов уже к полудню, а потому лучшие работы оказываются проданными или закрепленными бронью задолго до момента прибытия владельцев билетов за тысячу долларов. В день открытия лондонской художественной ярмарки Frieze VIP-персоны допускаются внутрь с 14:00, а обычные посетители лишь с 17:00, но для исключительных VIP-персон, специально приглашенных спонсором «Дойче банк», вход открывается с 11:00 и в их распоряжении сразу все лучшее.

Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze действуют на коллекционера иначе, чем аукционный зал или галерея. Специалист аукциона, беседуя накануне вечерних торгов с коллекционерами, всячески подчеркивает уникальность и редкость предлагаемых лотов. Галерея делает то же самое, хотя отсутствие конкурентов лишает процесс остроты, ощущения «сейчас или никогда», которое сопровождает аукционные торги. Совсем иное дело – прогулка по Маастрихту: сотни дилеров и тысячи произведений искусства творят иллюзию изобилия, но толпы людей и царящий повсюду бешеный торговый азарт создают также и атмосферу «последнего шанса». Один дилер говорит: «Здесь такие толпы, что достаточно молча показать работу коллекционеру с молчаливым предостережением: „Не решишься прямо сейчас, вон тот парень, да, тот, что смотрит в нашу сторону, точно перехватит ее“».

Заслуживают отдельного внимания и здешние цены: нередко на ярмарке дилер предлагает работу на 50 % дороже, чем сам заплатил за нее на открытом аукционе несколькими месяцами ранее, – и она улетает в первые полчаса торгов.

Art Basel проводится каждый июнь в средневековом городе на Рейне. Девятьсот галерей претендуют на двести девяносто стендов, на рекламу тратится 2 миллиона долларов, ярмарку посещают пятьдесят тысяч человек. Компания NetJets, специализирующаяся на частных перевозках класса люкс, во время ярмарки 2007 года осуществила сто девяносто восемь рейсов в Базель. Плата, взимаемая с дилера за аренду самого небольшого стенда, составляет 17 тысяч евро, а общие затраты – примерно 40 тысяч евро. Отборочная комиссия состоит из шести арт-дилеров. Галереи, не прошедшие отбор, могут подать апелляцию в комиссию с другим составом. Те, кому повезло пройти строгий конкурс, привозят на базельскую ярмарку, как и в Маастрихт, все самое лучшее. Ежегодно от 5 до 10 % галерей отсеиваются – обычно из-за того, что не привозят своих лучших работ.

Для сравнения с работами на крупном аукционе: в 2007 году нью-йоркская галерея Тони Шафрази представила на ярмарке пять картин общей стоимостью чуть меньше 100 миллионов долларов, в их числе две картины Фрэнсиса Бэкона по 25 миллионов каждая, две картины Баския за 20 и 15 миллионов и одну картину Эда Рушея за 13 миллионов долларов. Все были проданы.

До открытия Art Basel в 11:00 в выставочные павильоны допускаются только участники. По-видимому, исключение делается только для самых звездных коллекционеров, таких как Эли Броуд или Чарльз Саатчи, которым и до открытия никто не мешает свободно бродить по выставочному пространству; но делать покупки раньше открытия не разрешено и им тоже. Есть легенда, что другим коллекционерам также иногда удается проникнуть внутрь, переодевшись рабочими. В 2005 году одного французского дилера действительно поймали на подобной попытке и отстранили от участия в ярмарке 2006 года. Но он каким-то невероятным образом сумел все равно проникнуть на выставку.

Art Basel в Майами-Бич, известная также как Basel Miami, начала свою деятельность в 2002 году и к 2005 году стала крупнейшей ярмаркой современного искусства в мире. По сути своей это пятидневный карнавал, проводимый ежегодно в декабре, с вечеринками, спортивными состязаниями, развлекательными мероприятиями для знаменитостей и избыточным потреблением, где собственно сама демонстрация произведений искусства выглядит почти что второстепенной. Колумнисты уже окрестили это действо «поющей и пляшущей арт-ярмаркой». Basel Miami принимает двести из шестисот двадцати подающих заявки галерей из тридцати стран мира, из городов от Москвы до Лос-Анджелеса. Общая стоимость монтажа стенда площадью 80 квадратных метров составляет около 110 тысяч долларов. В рекламе ярмарки упоминаются только громкие имена выставляемых художников, но не названия галерей, которые их представляют. Basel Miami обещает своим участникам привлечь «две тысячи очень состоятельных людей» – и держит свое слово. На самом деле странно, если бы им это не удалось: по некоторым оценкам, четверть из пяти тысяч самых влиятельных людей США зимуют именно во Флориде. Basel Miami – это взгляд в будущее арт-ярмарок и, возможно, в будущее маркетинга современного искусства в целом.

Целью создания этой ярмарки было стремление охватить состоятельных коллекционеров обеих Америк, до которых пока не добрались другие ярмарки. Основной ее спонсор – швейцарский банк UBS, из-за чего Basel Miami оказывается не менее привлекательной для меценатов, чем, скажем, парусная регата на Кубок Америки. Это единственное мероприятие, спонсируемое UBS, выгода от которого настолько очевидна, что оно не требует утверждения на уровне совета директоров. UBS настолько преуспел в использовании современного искусства в целях привлечения богатых клиентов, что один из его конкурентов, HSBC, разместил огромную палатку с закусками и напитками возле отеля «Майами». Deutsche Bank ответил на это спонсорской поддержкой лондонской Frieze и Кёльнской ярмарки, а ING Bank теперь спонсирует Art Brussels. Другие спонсоры Basel Miami – производитель предметов роскоши Swarovski Сrystal; компания BMW, предоставляющая ВИП-гостям автомобили последней серии с личным водителем, и NetJets, отправившая двести шестнадцать рейсов в Майами на ярмарку 2006 года (это больше, чем востребовано на обслуживании Суперкубка по американскому футболу, и уступает только двумстам сорока рейсам, которые они отправили на церемонию вручения премии «Оскар» 2006 года). Музейные кураторы с завистью смотрят на объем спонсорской поддержки ярмарки и любят помечтать, каких высот достиг бы их музей, располагай он такими деньгами.

Чтобы разместить сотни галерей, не попавших на Basel Miami, на ближайших складах и в бутик-отелях работают десять ярмарок-спутников главной, с названиями в духе Pulse, Flow, Aqua, Nada и Scope. Здесь представлены молодые художники, цифровые инсталляции и видеоискусство, постеры и фотография. Многие дилеры приезжают на эти мини-ярмарки не только затем, чтобы что-то продать, но и для того, чтобы по возвращении домой была возможность сказать своим клиентам: «Мы выставлялись на Basel Miami». В декабре 2005 года девяносто музеев, включая нью-йоркский MoMA, Музей Гуггенхайма, галерею Тейт Модерн, Музей королевы Софии и MoMA Сан-Паулу организовали для своих попечителей и спонсоров поездки на Basel Miami в надежде, что часть приобретенных там произведений искусства будет передана потом в дар их музею.

Четвертая обязательная к посещению ярмарка, быстро завоевавшая место, равноценное первым трем, – это Frieze, проходящая в Лондоне в октябре. Владельцы журнала Frieze Мэтью Слотовер и Аманда Шарп организовали ее всего четыре года назад. Название – и для журнала, и для ярмарки – нашлось методом поиска по словарю синонимов к слову «искусство». Фриз – декоративный элемент в виде горизонтальной полосы с резным рельефом. В 2006 году четыреста семьдесят галерей из Европы, США, России и Японии подали заявки на сто пятьдесят два места на выставке. Frieze лучше всего иллюстрирует, какая пропасть разделяет людей, принадлежащих к арт-индустрии, и всех остальных. Избранные коллекционеры и агенты прибывают на выставку раньше всех, едят и пьют бесплатно (на спонсорские средства) в ВИП-залах, где дилеры нашептывают им на ушко: «Для вас, мой друг, специальная цена». Обычные люди в кроссовках жмутся в очереди на открытие, потягивают белое вино за 7 фунтов из пластиковых стаканчиков и, если им удается загнать дилера в угол, спрашивают: «Пожалуйста, могу ли я спросить, поправьте меня, если это не так, – сколько стоит эта картина?» Часто при этом они слышат в ответ, что не стоило и подходить, поскольку картина не продается вовсе. Дилер Роланд Огастин из нью-йоркской галереи Luhring Augustine отмечает, что, если галерея выставляется и продает работы на четырех ярмарках за три месяца, художнику неизбежно поступает просьба изобразить нечто подобное тому, что уже было, – чтобы хватило на все мероприятия. Одна из причин, по которой дилеры проводят крупные выставки своих художников с интервалом от восемнадцати до двадцати четырех месяцев, заключается в том, что именно столько времени художнику требуется, чтобы нащупать и развить нечто новое. Если каждые пару месяцев требовать от него новых работ, то с эволюцией может и не заладиться, а все вновь появляющееся будет штамповаться по шаблону. Огастин задается вопросом: как много произведений, выполненных по принципу «сделай-ка побольше в этом месяце», могут быть первоклассными, а сколько окажутся самоповтором? Многие художники не любят ярмарки и по иной причине; художник Лоуренс Вайнер говорит, что, выставляя работы на ярмарке, чувствуешь себя будто проститутка в гостиной борделя, мимо которой идет поток клиентов и каждый рассматривает, решая, покупать или нет.

Все в современном искусстве осложняют деньги, и это ощущение их постоянного присутствия влияет на каждого зрителя. Рассматривая работу на предаукционной выставке, невольно сразу смотришь ее эстимейт и, узнав его, по-новому начинаешь видеть и саму работу. Немало найдется людей, кто всерьез спросит: почему кожаная куртка, брошенная в углу выставочного зала аукционного дома, продается как произведение искусства? Поскольку для большинства ответ очевиден: если она принята на вечерние торги «Сотби», она, несомненно, таковым является и действительно стоит, как гласит ее предварительная оценка, сравнимо с загородным домом или десятком автомобилей.

Когда после жаркой баталии на торгах аукционист ударил молотком и картина Марка Ротко «Белый центр (Желтый, розовый и лиловый на розовом)» ушла счастливому победителю за 71,7 миллиона долларов, раздались долгие аплодисменты. Что ими чествуют? Нефтяные богатства покупателя? Триумф его эго? Его эстетический вкус? Новую рекордную цену, которая нередко в разы превышает ту, за которую в тот же самый момент в галерее вниз по улице вам готовы продать аналогичную работу? С последним ударом молотка цена и ценность уравниваются и обе они уже записаны в историю искусства.

Посещая музей, коллекционеры вряд ли смогут смотреть на выставленные там произведения иначе как: «Ну, эта стоит примерно пять миллионов, а вон та – десять». На постоянной выставке Ротко в Тейт Модерн мне сказали: «Все представленные в этой комнате работы (девять картин с живописью цветового поля) стоят сегодня треть миллиарда фунтов». Нью-йоркский дилер Арне Глимчер метко назвал происходящее в мире современного искусства шоу талантов в духе «Американского идола». Роберт Сторр, декан Йельской школы искусств и директор Венецианской биеннале 2007 года, говорит, что для музеев оказывается отдельной и непростой задачей «заставить публику позабыть экономическую историю произведения искусства, ведь оно уже покинуло рынок; чем больше внимания фокусируется на том, сколько заплатил за картину музей или спонсор… тем больше шансов, что люди никогда не рассмотрят за ценником самого произведения искусства». Увидев инкрустированный бриллиантами череп – ту самую скульптуру Дэмиена Хёрста «Ради бога» в White Cube – и узнав, что его цена составляет 50 миллионов фунтов, вы уже не сможете преодолеть магического влияния этих цифр, и только цена и останется в вашей памяти, когда позже вы будете рассказывать об этой работе друзьям.

Зайдя в гости к приятелю и увидев на стене его гостиной шелкографию Уорхола «Банка супа Campbell’s с порванной этикеткой», коллекционер вряд ли тут же подумает: «Хэй, приятель, да у тебя отличный вкус!» Скорее, первой его мыслью будет: «Ого, да у тебя полно денег!» Оценивать искусство куда проще, если тебе для этого требуется лишь припомнить цены из утренней статьи о недавних торгах, обширные знания в области истории искусств лишь затрудняют процесс оценки.

Искусствоведов и музейных кураторов также не обходит стороной «диктат цен». Дорого стоящая работа неизбежно обретает значимость в том числе и потому, что она дорого стоит. Критики пишут эссе с глубокой интерпретацией работ Джеффа Кунса или Трейси Эмин, бесчисленные статьи о Дэмиене Хёрсте, но никто из них ни за что не признает, что, весьма возможно, причина, по которой во всем этом вообще заподозрили смысл, лишь в том, что за это было заплачено так много денег. Целые толпы людей выстраиваются в организованную очередь, чтобы хоть одним глазком взглянуть на «Портрет Адели Блох-Бауэр I» или скульптуры Хёрста, отчасти и потому, что это столько стоит. Кто знает, может быть, история современного искусства выглядела бы совершенно иначе, если бы СМИ не трубили на каждом углу об аукционных рекордах, о заплаченных за картину Климта 135 миллионах долларов или о 9,7 миллиона фунтов, отданных за «Весеннюю колыбельную» Хёрста.

Художники усвоили отрицательное отношение к концепции тесной взаимосвязи искусства и денег с середины XVIII века, когда аристократы и монархия перестали быть основными их покровителями. Сегодня художников возмущает необходимость приспосабливаться к условиям рыночной экономики и принятия того факта, что произведения искусства приобретаются не только ради их качества, но и потому, что искусство – это символ статуса. К великому сожалению большинства художников, мир современного искусства нуждается в любых источниках финансирования. Пока правительство еще не стало единственным его покупателем, востребованы деньги дилеров, коллекционеров и спекулянтов. И художникам приходится мириться с тем, что сфера художественного творчества подчинена нуждам статуса и инвестиций, а значимость произведения искусства часто зависит от размера банковского счета коллекционера.

Деньги в качестве не афишируемого, но важного критерия оценки работы художника создают сложности, даже если речь идет об участии в благотворительном аукционе. В День святого Валентина 2008 года в нью-йоркском «Сотби» прошел «Красный» аукцион современного искусства, организованный Дэмиеном Хёрстом и Боно, вырученные средства были переданы фонду борьбы со СПИДом в Африке. Шестидесяти известным художникам, в том числе Джеффу Кунсу, Джасперу Джонсу, Трейси Эмин, Роберту Раушенбергу и самому Хёрсту, было предложено поучаствовать. Ветеран (ему семьдесят пять лет) британского арт-мира сэр Говард Ходжкин передал на торги свое новое полотно «Дом» без особого энтузиазма, поскольку в числе прочих был обеспокоен сравнением финансовых и художественных достоинств, на которые провоцировал такой аукцион: «Дэмиен знает, что его работа ценится очень высоко, а моя, увы, находится немного в другой финансовой лиге. И я спросил себя: точно ли я хочу постоять с ним рядом и быть оцененным?» Работы Ходжкина проявили себя отлично в ходе «Красного» аукциона. Шесть работ, предоставленных Дэмиеном Хёрстом, были проданы более чем за 1 миллион долларов каждая, а медицинский шкафчик из стекла и стали под названием «Было бы желание, а способ найдется» ушел за 7,15 миллиона. Но именно «Дом» Ходжкина с эстимейтом 650–750 тысяч долларов ушел за 792 тысячи, превысив (пускай и не слишком сильно) вклад в общую прибыль, которую принесли работы Джулиана Шнабеля, Джаспера Джонса и Роберта Раушенберга.

Но разве рыночная экономика препятствует художественному разнообразию? Ведь с книгами или музыкой, на первый взгляд, такого не происходит. В музыкальном или книжном магазине найдется товар, удовлетворяющий любому вкусу что в музыке, что в литературе. Возможно, начинающему художнику трудно сразу же получить место у Гагосяна или другого известного дилера, не рассматривающего кандидатов без «послужного списка», но существует достаточно способов привлечь коллекционеров на выставку в свою студию. Художник, твердо убежденный в своем предназначении стать законодателем вкуса, всегда может создать свою акулу и, вполне вероятно, однажды будет вознагражден вниманием Чарльза Саатчи.

Если рыночная экономика не всегда воздает художнику по заслугам, должно ли правительство восполнить этот пробел, субсидируя его деятельность? Любой, кто когда-либо изучал экономику культуры, согласится, что так и должно быть, потому что искусство создает новые внешние экономические эффекты – выгоды, которые достаются широкой публике, а не только владельцам произведений искусства. Так, художественные музеи привлекают туристов и помогают создать образ города, достойного инвестирования. Но тогда возникает вопрос: кому нужно платить и за что именно?

Экономисты, равно как и общественность в целом, сходятся во мнениях, что государственные субсидии оправданны на двух этапах карьеры художника: в самом начале, в виде грантов на обучение, стипендий и разовых пособий начинающим художникам, и позже, когда зрелый, состоявшийся художник получает заказ на произведения для городской среды или награду за их создание. Большинство художников не согласны с подобным мнением и считают, что редких «объедков с барского стола» отнюдь не достаточно и что гранты и субсидии должны поддерживать их на протяжении всей карьеры – независимо от того, принимает ли и уважает ли рынок их работу. По мнению художников, рынок никогда по достоинству не сможет оценить современное искусство, поскольку покупатели недостаточно искушены, чтобы понять его. Пример наиболее радикального мнения на эту тему: правительство обязано выплачивать стипендию, равную прожиточному минимуму, каждому, кто утверждает, что желает творить искусство, и гарантированный годовой доход, вознаграждающий саму деятельность, а не результат. Роберт Сторр отлично высказался по поводу подобных ожиданий. Когда его спросили: «Что мы вправе ждать от искусства прямо сейчас?» – он ответил: «А что вправе прямо сейчас ждать от нас искусство?»

Звучит это совершеннейшей утопией, однако подобный подход был испробован на практике. Многие годы голландское правительство субсидировало художников, покупая их работы. Цена включала не только стоимость приобретенной работы, но и сумму, которую автор считал необходимой для обеспечения ему прожиточного минимума. Многие художники продавали свои работы только правительству и никогда не выходили на открытый рынок. Те, кто пробовал оба рынка сбыта, получали втрое больше за работу, проданную правительству. Эта схема прекратила свое существование в 1987 году и привела к ожесточенным спорам между художниками и их дилерами по поводу ценообразования. Дилеры жаловались, что художники отказывались признавать тот факт, что свободный рынок никогда не будет платить столько, сколько правительство. Позже, когда правительство решило распродать часть накопленных работ, цена перепродажи в среднем составила примерно пятую часть от полученной художниками.

И главное: учитывая созданные этими субсидиями благоприятные условия, сможете ли вы назвать хотя бы одного голландского художника 1980-х годов? Единственное имя, которое может прийти на ум, – Марлен Дюма. Но и она не в счет: она переехала в Нидерланды из Южной Африки и никогда не участвовала в системе субсидий.

Вот еще один вопрос: если мы признаем необходимость грантов, то кто будет определять получателей? Публика? Но вкус большинства людей, как утверждают сами художники, совершенно не развит. Избранная элита? Точно ли у политиков дела со вкусом обстоят лучше? Арт-администраторы? Считается, что они пристрастны и будут поддерживать тех, кому покровительствовали в прошлом. Арт-критики, искусствоведы, галеристы, крупные коллекционеры? Все они под подозрением в пристрастии к традиционному искусству, поскольку в случае присоединения любых новых форм их компетентность оказалась бы под вопросом.

Может быть, стоило бы доверить это решение группе художников? Но в этом случае сперва придется определить, кого можно таковым считать. Нужно ли для этого обязательно быть выпускником престижной художественной школы или нет?

Тема отношений между субсидиями и мотивацией на самом деле отлично исследована. Например, в литературе по психологии можно прочесть об эффекте «скрытой стоимости вознаграждений». Согласно этой теории, вознаграждение людей, чья мотивация и так сильна, в процессе выполнения задачи на самом деле способствует снижению мотивации. Таким образом, вознаграждение, поощряющее результат, – полученное, например, после продажи готовой картины – повышает эффективность работы, в то время как субсидии, которые вознаграждают сами усилия, могут его ухудшить. Таким образом, государственные гранты художникам могут иметь обратный эффект, вместо того чтобы стимулировать, нанося урон творческому процессу.

Правительства и вправду субсидируют художников иначе, чем, скажем, изготовителей мебели или ювелиров. Методы эти часто отражают некую политическую целесообразность, а не разумный экономический расчет. Например, Художественный совет Великобритании в рамках инициативы под названием Own Art («Владей искусством») создал замечательную схему для художников и галерей. Эта художественная программа позволяет любой участвующей в ней галерее Великобритании продавать произведения современного искусства стоимостью до 2 тысяч фунтов «без оплаты» – покупатель просто забирает работу домой, а цена покупки покрывается беспроцентным кредитом от Художественного совета, поручителем для которого выступает сам Совет. Кредит должен быть погашен покупателем в течение десяти месяцев. Кредит от Художественного совета по решению покупателя может быть использован и в качестве взноса за покупку более дорогого предмета искусства. Эта схема чрезвычайно выгодна галереям, предлагающим недорогое искусство, потому что она стимулирует людей приобретать работы их художников. Кроме того, покупатели, пользующиеся этой схемой, почти никогда не торгуются. Используют эту схему и некоторые галереи мейнстрим-уровня, такие как Whitechapel, но особенно полезна она галереям «хай-стрит», которые поддерживают начинающих художников.

Интересно сравнить прямое финансирование современного искусства правительствами Франции и США. Министерство культуры Франции выделяет на поддержку изобразительного искусства примерно раз в двадцать больше средств, чем Национальный фонд искусств в США, – и то и другое относительно числа художников. Читатель может мне напомнить, что в приведенном выше списке двадцати пяти «лучших современных художников» французов не было вовсе. По ежегодному объему продаж рынок современного искусства в Нью-Йорке в одиннадцать раз превышает оборот парижского. Дела обстояли настолько печально, что Министерство культуры Франции приняло решение организовать и профинансировать выставку, которая получила название «Сила искусства» и прошла в Париже в 2006 году. В ней приняли участие двести современных художников – получателей государственных грантов. Посещаемость выставки оказалась намного ниже ожидаемой.

Многочисленные художественные премии и награды – это тоже своего рода субсидии, но достаются они немногим. Пожалуй, самый одиозный пример – премия Тёрнера в размере 25 тысяч фунтов, присуждаемая одному британскому художнику (или художнику, работающему в Великобритании) в возрасте моложе пятидесяти лет за работы, выставленные в течение предшествующего года. Работы большинства кандидатов на премию Тёрнера показались бы не слишком заманчивым объектом для приобретения и демонстрации абсолютному большинству коллекционеров. Четырех победителей определяет жюри в составе четырех человек, кандидатуры которых утверждает директор галереи Тейт сэр Николас Серота. В числе четырех финалистов 2004 года были Кутлуг Атаман с фильмом о турецких транссексуалах, а также Бен Лэнгленд и Никки Белл с виртуальным цифровым и видеотуром по дому Усамы бен Ладена. В 2001 году премию получил Мартин Крид за свое произведение «Работа № 227: свет включается и выключается», которая являла собой именно то, о чем говорится в названии, – в пустом помещении галереи включался и выключался свет.

Победителем 2006 года стал Саймон Старлинг с работой «Гаражлодкагараж (Мобильная архитектура № 2)», представлявшей собой старый дощатый лодочный сарай, который он нашел во время велопрогулки вдоль Рейна. Он разобрал сарай и превратил его в лодку, на которой доплыл до Базеля. Затем он опять переделал его в сарай и выставил в галерее. Старлинг заявил, что свой приз в размере 25 тысяч фунтов он использует на создание точной копии скульптуры Генри Мура «Воин со щитом», после чего погрузит ее на шесть месяцев в канадское озеро Онтарио, где она покроется раковинами моллюсков. Результат также будет представлен публике. Премию Тёрнера 1993 года, на тот момент составлявшую 20 тысяч фунтов, выиграла Рейчел Уайтрид за «Дом» – полноразмерную бетонную копию заброшенного дома, который планировал снести местный совет. На исходе года K Foundation премировал Уайтрид 40 тысячами фунтов стерлингов с титулом «Худший художник года». Премию Тёрнера вручают в галерее Тейт, премию K Foundation – на улице снаружи. Перед вручением премии K Foundation провел выставку произведений искусства под названием «Деньги: жирная куча наличных».

Трудно понять, какими критериями руководствуется жюри премии Тёрнера, выбирая «лучшего». В мире искусства много лет было принято шутить, что «Тёрнер» в переводе означает «никогда не достанется настоящему художнику». Однако в 2007 году премию присудили серьезному абстракционисту Томме Абтс, художнице немецкого происхождения, живущей в Лондоне. Фаворитом (который отстал, видимо, с небольшим отрывом) до последнего считался Фил Коллинз с фильмом под названием «Возвращение реального», где людям, чьи жизни были разрушены участием в реалити-шоу, предоставили возможность рассказать свою историю без купюр.

Тем не менее большинство художников приветствуют широкий интерес и дискуссию, которые вызывает в обществе присуждение премии Тёрнера, поскольку косвенно это все привлекает внимание к современному искусству в целом. Каждый год сотни тысяч посетителей посещают галерею Тейт, чтобы посмотреть работы финалистов. При этом некоторые считают влиятельность и статус галереи Тейт неудачным обрамлением для остроавангардного искусства и что это сочетание скорее наносит ущерб развитию молодого искусства.

Что значит стать лауреатом премии Тёрнера для самого художника? Историй столько же, сколько и победителей. Дилеры, с которыми мне довелось беседовать, единодушно пришли к мнению, что победа в конкурсе Тёрнера гарантирует интерес мейнстрим-галерей и повышает стоимость работ художника примерно на 40 %. Победа не гарантирует увеличения количества проданных работ – лишь достойное представительство и более высокие цены на те работы, которые нашли бы покупателя и так.

Но, помимо «Тёрнера», в мире существует еще четыре с половиной тысячи различных премий в области современного искусства с призовым фондом на общую сумму – и это просто невероятно – около 100 миллионов долларов в год. Кандидатов чаще всего выбирает специальный комитет, а не публика. В жюри большинства конкурсов можно видеть одних и тех же коллекционеров, кураторов, писателей и других профессионалов в области искусства.

Нетрудно догадаться, что кураторы и коллекционеры часто поддерживают художников, работами которых владеют. Так, албанский видеохудожник Анри Сала был номинирован на премию «Молодой художник» Венецианской биеннале, премию Хьюго Босса, премию Марселя Дюшана, премию Beck’s Futures и премию Национальной галереи в области молодого искусства в Германии – и все одним и тем же коллекционером. Венецианскую премию он в итоге выиграл.

Основная масса субсидий отправляется отнюдь не студентам и не работающим художникам. Они передаются музеям, которые получают три четверти или даже более от общего объема своего финансирования из открытых источников. Деньги эти предназначены не для приобретения новых произведений, а на оплату жалованья кураторам, продавцам билетов и охранникам, которые целый день сидят в углу, словно в трансе, не отвечая на вопросы, но, как предполагается, тут же «оживут» и начнут действовать, если кто-то попытается ускользнуть со скульптурой Джеффа Кунса. В СМИ любят цитировать некую статистику, согласно которой средний музейный охранник в США или Великобритании за счет грантов зарабатывает в год гораздо больше, чем средний художник, профессионально занимающийся творчеством. Мысль удручающая, но, по счастью, совершенно неверная.

Вариантов подобных «исследований» курсирует довольно много, в них и правда обычно сравнивается общий годовой доход охранника с доходом художника от продажи картин. При этом они игнорируют любой другой заработок художников – от преподавания или работы официантом. Кроме того, эта цифра уравнивает доходы молодых, учащихся художников с доходами их уже состоявшихся коллег, а ведь большинство учеников зарабатывают крайне мало или совсем ничего. Многие из новичков скоро бросят заниматься искусством и найдут себе другую профессию. Но если бы мы сопоставляли сопоставимое, то заработок профессиональных художников старше тридцати пяти вдвое или втрое превышает доход профессиональных охранников того же возраста, работающих полную неделю.

Взаимопересечение тем искусства, денег и власти иногда само становится объектом творчества художников. В 1997 году русский художник Александр Бренер отправился в амстердамский музей Стеделек и вывел краской из аэрозольного баллончика зеленый знак доллара на белом холсте Казимира Малевича «Супрематизм (Белый крест)». После ареста Бренер заявил, что его поступок является актом политического протеста против главенства денег в мире искусства. Публикации СМИ делали упор на стоимости картины – 6 миллионов евро, что, по словам Бренера, лишний раз подтвердило его правоту. Кураторы музея были потрясены и возмущены случившимся, но многие художники сочувствовали Бренеру и даже помогли ему покрыть судебные издержки. Художник был приговорен к десяти месяцам тюремного заключения и штрафу в 8 тысяч евро, который отказался выплачивать.

Никто не испытывал к деньгам такой теплой привязанности, как Энди Уорхол, которому принадлежит знаменитая цитата: «Моя подруга спросила меня: „Ну, что ты любишь больше всего?“ Вот так я начал рисовать деньги». В своей книге «Философия Энди Уорхола: от А до Б и обратно» Уорхол писал: «Допустим, вы собрались купить картину за 200 тысяч долларов. Я думаю, вам следовало бы просто взять эти деньги, связать их и повесить на стену. И тогда первое, что люди увидят, зайдя к вам в дом, будут деньги на стене».

Дэмиен Хёрст цитирует слова своего менеджера Фрэнка Данфи: «Искусство должно преследовать жизнь, несмотря на то что весь мир искусства в вечной погоне за деньгами; если заставишь свое искусство гнаться за деньгами, считай, всему конец». Известны также и другие высказывания Хёрста, многие из интервью на открытии выставки 1996 года в нью-йоркской галерее Гагосяна, где самой обсуждаемой работой стала инсталляция из фрагментов тел двух коров, размещенных в двенадцати прозрачных аквариумах с формальдегидом. Открытие выставки было отложено на полгода, в течение которых Гагосян убеждал санитарное управление города Нью-Йорка в том, что никто не сможет употребить в пищу кусок испорченного мяса с выставки, проводимой на подведомственной ему территории. Работа называлась «Небольшое утешение от признания лжи, присущей изначально всему». Когда автора попросили объяснить название, Хёрст ответил, что оно означает: «Эта работа стоит кучу денег».

Сантьяго Сьерра, испано-мексиканский художник, прославился тем, что предлагал испанским наркозависимым проституткам дать денег на дозу героина взамен на разрешение вытатуировать у них на спине прямую линию, а затем демонстрировал их как произведение искусства. Его шоу часто посвящены теме взаимосвязанности искусства, денег и привилегий. Венскому Кунстхалле он предложил устроить шоу, выстроив в ряд всех сотрудников музея, мужчин и женщин, обнаженных по пояс, в порядке уменьшения зарплаты, продемонстрировав таким образом изменение оттенка кожи от более светлого у руководства к более темному у музейных охранников.

В 1997 году Сьерра, получив разрешение монтировать свою инсталляцию в помещении галереи, поджег ее в знак протеста против коммерческой направленности учреждения. В процессе своей второй по степени популярности акции (ничто пока не смогло затмить татуированных проституток) он забаррикадировал входы в галерею Лиссон в Лондоне металлическими решетками, чтобы не допустить внутрь приглашенных на открытие гостей. По словам художника, тем самым он хотел дать культурной элите возможность испытать на себе, что значит быть изгоем.

В запасниках музеев множество картин, которые никогда не показывают публике, но при этом и не выставляют на торги. Причина, по которой их не изымают из коллекции и не продают, – еще одна иллюстрация сложных взаимоотношений между деньгами и искусством.

Некоторые из постоянных обитателей фондохранилищ иногда выставляются – например, если оказываются востребованными на выставке в другом музее, но директора музеев говорят, что большей половине экспонатов, хранящихся в их учреждениях, этого не суждено. Причем в фондах могут находиться и значимые работы, которые вполне могли бы где-то экспонироваться. Количество хранящегося в запасниках весьма значительно. По оценкам Британского фонда публичного каталога (UK Public Catalog Foundation), в публичных коллекциях Великобритании хранится в общей сложности 150 тысяч картин, из которых 120 тысяч ни разу не были выставлены на всеобщее обозрение. Что касается США, то эквивалентные цифры составят около 900 тысяч картин, из которых 720 тысяч никогда не будут выставлены.

Зачем хранить произведения, которые никто и никогда не увидит, и почему бы не продать их на торгах? По логике, музею следовало бы, распродав то, что никогда не будет выставляться, пополнить коллекцию работами, которые более соответствуют концепции музея, а также пустить вырученные средства на реставрацию картин из основной коллекции.

Один из аргументов против продажи картин из запасников – их «низкая стоимость» (поскольку работы из хранилища менее значительны, чем основные экспонаты). Аргумент этот выглядит не очень убедительным, учитывая общий нынешний уровень цен на произведения искусства, да еще и обладающие музейным провенансом. Другой аргумент – «в случае продажи работа будет потеряна для публики», также вызывает сомнения: почему бы не продать достойные картины другому музею? В 2006 году Центральный музей Утрехта вывел из своих фондов 1400 работ, предложив их сначала другим голландским музеям. Все работы, оказавшиеся ими не востребованными, продавались затем на «Сотби». Мнение музея по этому поводу было таково, что, если произведение не выставляется и ни один музей не хочет его приобрести, оно не стоит того, чтобы его хранить.

Настоящая проблема заключается в асимметричности восприятия ценности искусства и ценности денег. Картина, изъятая из фондов музея и проданная частному лицу, считается потерей, которую оплакивает и публика, и художественная пресса. При этом выгода от продажи в виде полученных за нее денег не воспринимается в качестве ценной прибыли.

Существует два соглашения, регулирующих вывод произведений искусства из фондов. Первое – Кодекс Ассоциации директоров художественных музеев, который гласит, что произведения искусства можно продавать только для покупки других произведений. Второе – неписаное правило, согласно которому средства, полученные путем продажи произведений искусства, должны использоваться только для покупки работ того же периода. Это положение игнорирует возможности, предлагаемые рынком, но зато предотвращает внутренние баталии, которые, вполне возможно, случились бы, если бы отдел современного искусства настаивал на продаже Рембрандта, чтобы раздобыть средства на приобретение коровы в формальдегиде.

Правило «того же периода» иногда игнорируется, но, чтобы это произошло, директор музея должен обладать недюжинной самоуверенностью и не меньшей поддержкой попечительского совета. Подобными решениями известен директор Музея Гуггенхайма Томас Кренс, который продал так несколько работ из запасников; наиболее спорным стало его решение продать в 1990 году картины «Фуга» Кандинского, «Мальчик в голубом пиджаке» Модильяни и «Годовщина» Шагала. Все они ушли с торгов «Сотби» за общую сумму 30 миллионов долларов; вырученные средства были использованы для приобретения коллекции графа Джузеппе Панса ди Бьюмо. В результате собрание Музея Гуггенхайма пополнилось двумя сотнями работ американских художников-концептуалистов Дэна Флавина, Дональда Джадда и Ричарда Серра. Коллекцию планировалось отправить в филиал Музея Гуггенхайма в Бильбао в качестве первого художественного займа филиалу от музея в Нью-Йорке. Бильбао отказался.

Что ж, если излишки картин из музейных хранилищ нельзя продать, почему бы не сдавать их в аренду? Произведения искусства – это значительная часть музейного капитала. Ценность этого капитала равна той сумме, которую коллекция принесет на рынок. При процентной ставке 5 % альтернативные издержки (то, что вы могли бы заработать, вложив во что-нибудь деньги) с картины стоимостью 2 миллиона долларов, просто хранящейся в подвале, равны 100 тысячам долларов в год. То есть эти издержки можно было бы превратить в доход в размере 100 тысяч долларов в год, сдав работу в аренду другому музею или частному коллекционеру. Совокупная стоимость произведений искусства в запасниках любого крупного художественного музея составляет сотни миллионов долларов, а многие новые музеи, особенно новые иностранные музеи, охотно берут произведения в аренду, пока не создадут свои собственные коллекции.

В случае оформления такого рода аренды музейных экспонатов стороны обычно стараются, насколько это возможно, провернуть дело с минимальной оглаской. Одним из немногих исключений из правила стало соглашение, достигнутое в 2006 году между Лувром и Музеем искусств Хай в Атланте, штат Джорджия, о предоставлении для серии выставок в этом американском музее ста восьмидесяти луврских полотен (на три года, за 6,4 миллиона долларов) – сделка безумно выгодная для Атланты, позволившая музею значительно поднять посещаемость и кассовые сборы. Другой похожий случай 2007 года – согласие Лувра предоставить свой бренд и триста произведений искусства в аренду новому музею Лувр Абу-Даби; брендовое название закрепляется на тридцать лет, а произведения искусства передаются на срок от шести месяцев до пяти лет. Абу-Даби заплатил 525 миллионов евро за имя, перечислил 40 миллионов евро на финансирование реконструкции в парижском музее и еще 675 миллионов евро за аренду произведений, несколько специальных выставок и консультации по поводу будущих приобретений для своей коллекции. Вот вам цифры для сравнения: общий доход французских музеев от государственных субсидий и продажи билетов равен 600 миллионам евро в год. Занятный факт: использование названия Лувра обошлось музею Абу-Даби в 525 миллионов евро, а его здание согласно бюджету стоило 115 миллионов. Такова наглядная экономика художественного брендинга. Более философский взгляд на эту сделку продемонстрировал Жан-Рене Габори, бывший главный куратор Лувра: «Можно понастроить сотни Диснейлендов по всему миру, тем самым экспортируя его в другие страны, но Лувр невозможно скопировать. Что, по-вашему, Лувр – музей или новый бренд бизнес-франшизы?»

Грандиозная пассивная ценность запертого искусства – великая музейная тайна. В течение многих лет органы бухгалтерского учета в Соединенных Штатах и Великобритании настоятельно призывали музеи указывать стоимость своих коллекций, но, по мнению директоров музеев, раскрытие истинной ценности коллекции станет для спонсоров сигналом, что музей не нуждается в их поддержке, ведь для финансирования новых приобретений он мог бы просто продать или сдать произведения в аренду.

Последний вопрос из области «искусство и деньги» касается взаимодействия музея с современным искусством. Так все-таки единичность и оригинальность или замысел художника определяет значимость? Если «пылесос» Джеффа Кунса или «таблетки» Дэмиена Хёрста с течением времени утратят первоначальный вид, может ли владелец – коллекционер или музей – найти замену в ближайшем магазине, подобно тому как Хёрст нашел замену своей разлагающейся акуле? Обязан ли коллекционер разглашать, что замена была произведена? Как куратор музея решает проблемы, которые очевидно должны возникать с «Телевизионным Буддой» 1974 года – работой художника корейского происхождения Нам Джун Пайка, которая представляет собой фигуру Будды, смотрящего в телевизионный экран, демонстрирующий его собственное изображение? Для монитора требуется электронно-лучевая трубка, которые нигде в мире больше не производятся. Можно ли заменить устаревшую модель плазменным телевизором с плоским экраном?

Если же только концепция значима, стоит ли подвергать произведения искусства риску, транспортируя их? Кураторы выставки Музея Гуггенхайма «Американское искусство», открывшейся в 2007 году, представили в Шанхайском музее современного искусства работу Феликса Гонсалеса-Торреса 1991 года «Без названия (Общественное мнение)» – одну из его скульптур, составленных из черных лакричных конфет. Объект состоял из трехсот килограммов конфеток в индивидуальной целлофановой обертке, сложенных в углу галереи, которые зрители могли забрать и съесть. Гонсалес-Торрес всегда использовал «настоящую» лакрицу, произведенную Peerless Confection Company из Чикаго. Для шанхайской выставки Музей Гуггенхайма использовал лакрицу, купленную у местного производителя, ведь оригинальная скульптура осталась в Соединенных Штатах. Филип Хук, старший директор отдела импрессионизма и модернизма «Сотби», осудил мой скептицизм по этому поводу: «В случае многих работ современных художников вы покупаете именно идею, а не физический объект. Если оригинальная акула начала разлагаться, ее можно заменить другим чучелом акулы; если куча лакрицы съедена, ее можно заменить новой лакрицей, и все равно это будет все то же произведение искусства».

Бёртон и Эмили Тремейн, передав большую часть своей коллекции в дар музеям, обнаружили еще один пример взаимоотношений между искусством и деньгами. Когда работа передавалась музею на безвозмездной основе, она часто оказывалась в фондохранилище. Если же работа была продана музею, пусть и по цене ниже рыночной, ее помещали в экспозицию, а само событие это получало освещение. Так Эмили Тремейн сделала вывод, что кураторы куда больше ценят предметы, за которые им пришлось отдать большую часть своих средств на пополнение коллекции. Ну и обеспечить рекламу дорогой картине, вроде «Золотой Адели» Климта за 135 миллионов долларов, куда проще: кому-кому, а спонсорам цена покупки точно объявляется эквивалентом ценности.

На примере истории продажи «Трех этюдов для автопортрета» Фрэнсиса Бэкона мы уже видели, на основе каких факторов производит оценку аукционный дом. Но как оценивают искусство дилеры? Большинство дилеров неохотно делятся своими методами установления цен. Точно так же, как использование слова «дилер», обсуждение ценообразования делает торговлю произведениями искусства похожей на любую другую обычную торговлю. Всякий раз, когда я касался этой темы во время интервью, беседа плавно перетекала в рассуждения о роли арт-дилера: о том, что при его посредничестве клиенты обретают доступ к работам современных художников, о том, что благодаря дилеру художники обретают известность, но также и финансовую и эмоциональную поддержку. Разумеется, вся эта деятельность имеет финансовую подоплеку, деньги переходят из рук в руки, но собственно финансовая часть представляется ему, дилеру, менее существенной. Ведь цена – это всего лишь неизбежная часть процесса, вознаграждение художника и дилера.

Дилеры-суперзвезды и вовсе не считают себя продавцами – скорее покровителями, кураторами частных полукоммерческих музеев. Дилеры представляют работы художника настоящим музеям и коллекционерам, устраивают некоммерческие выставки, как Гагосян сделал с работой Фрэнсиса Бэкона, публикуют каталоги. В планировке каждой галереи заложено разграничение: здесь искусство, а здесь торговля. Ее передняя часть представляет собой экспозиционную зону, действительно напоминающую музейное пространство. Здесь нигде не увидишь табличек с ценой, хотя прайс-лист может быть доступен на стойке регистрации. Переговоры проходят в отдельной комнате в дальней части галереи или наверху: именно там оформляют продажи.

Но однако же, невозможно что-либо продать, не установив цены. Так откуда берется эта цифра? Очевидно, что она не равна затратам на производство: холст и краска, из которых состоит картина, обошлись художнику фунтов в пятьдесят. И она точно не высчитывается на основании затраченного времени – некоторые картины пишут три часа, некоторые создаются три месяца.

После формального интервью дилеры рассказывали за бокалом вина истории о том, как же все-таки устанавливаются цены, как, по их мнению, назначают цены другие дилеры, и о проблемах с ценообразованием, возникающих, когда проклятые коллекционеры тут же сбывают свежекупленную картину на аукцион. И похоже на то, что прибыль действительно не относится к первоочередным целям дилера. Куда более важно то, что экономисты называют сигнализированием: на рынке, где информация скудна и недостоверна, первое правило состоит в том, что уровень цен надежнее всего сигнализирует о репутации художника, статусе дилера и статусе предполагаемого покупателя. Цена же устанавливается в зависимости от размера, а не ее качества или художественных достоинств. Звучит примитивно, но это отнюдь не так. Более сложная система ценообразования означала бы, что качество работ художника нестабильно, поэтому все работы должны быть представлены как равноценные. В тех случаях, когда нет иных критериев, влияющих на цену, она действительно устанавливается в соответствии с размером работы – чтобы не смущать покупателя. В тех редких случаях, когда работы зрелого художника одинакового размера оцениваются по-разному, это объясняется скорее их важностью или сложностью, чем более высоким, чем у прочих, художественным качеством.

Отправной точкой при установлении цены на работу нового художника является репутация дилера. В случае галереи мейнстрим-уровня картина маслом на холсте, написанная художником без «галерейной истории», будет оценена в сумму от 3 до 6 тысяч фунтов стерлингов (5,4–10,8 тысячи долларов США). Это достаточно высокая цена, чтобы транслировать статус галереи и не ставить под сомнение качество работы или значимость художника, но при этом и достаточно низкая, чтобы в случае, если работа окажется перспективной, она могла найти покупателя.

Если первая выставка была распродана, дилер будет убежден, что правильно назначил цену. При этом сам художник может быть не в восторге, поскольку распродажа лишь одной выставки в год по ценам, которые обычно предлагают за новых художников, означает, что он все еще живет за чертой бедности. Дилер убеждает художника рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в светлое будущее. Также художник быстро узнает, что на первичном рынке искусства именно цена предопределяет ценность и удовлетворенность покупателя, а не отражает существующие. Экономисты называют это эффектом Веблена: удовлетворенность покупателя проистекает не только от самого искусства, но и от его цены по прейскуранту, особенно если это впечатляющая цена. Если в озвученную публично стоимость на самом деле включена скидка, удовлетворение будет более полным: ведь друзья будут считать, что вы заплатили полную цену по прейскуранту. Тот же принцип применим и к дизайнерской сумочке или обручальному кольцу с бриллиантом. Чем выше цена, тем более ценным видится объект и тем выше удовлетворенность покупателя.

По мере того как художник становится все более известным, цены на его работы начинают зависеть от репутации и «галерейной истории». Если работы с первой выставки были распроданы по 4 тысячи фунтов стерлингов, работы на второй выставке могут быть оценены уже в 6 тысяч, а на третьей – от 10 до 12 тысяч фунтов стерлингов. Шоу будут проводиться с интервалом в полтора-два года. Публикации, выставки, равно как и любые другие формы демонстрации творчества художника, – все это будет способствовать более быстрому росту цен.

Поскольку цена, установленная изначально, отражает репутацию дилера, дилер-суперзвезда автоматически увеличивает каждую среднюю цену в три или четыре раза. Если дилер мейнстрим-уровня оценит работу скромного размера на первой выставке художника в 4 тысячи фунтов стерлингов, галерея Ларри Гагосяна вполне может оценить работу сопоставимого размера и качества в 12–15 тысяч фунтов стерлингов. Репутация Гагосяна как дилера, представляющего только самых перспективных художников, делает работы из этой галереи более ценными. При перепродаже происхождение из его галереи также станет залогом более высокой цены.

Бывают исключительные случаи, когда работы на первой же выставке оцениваются дороже среднего уровня – по принципу ценообразования, который называют «живи или умри». Британская художница Дженни Сэвилл, которая, возможно, окажется самой стабильной из молодых британских художников, в 1999 году провела свою первую выставку, состоявшую из шести больших изображений обнаженной натуры в стиле Рубенса, в галерее Гагосяна в Нью-Йорке; каждая работа стоила около 100 тысяч долларов. Другие дилеры критиковали цены как чрезмерно, безумно высокие, слишком высокие, чтобы быть выгодными кому-либо из заинтересованных лиц, и уж точно нагнетающие напряжение и давящие на саму молодую художницу (ей было в то время двадцать девять лет). За три недели цены, установленные Гагосяном, либо должны были сделать из Сэвилл звезду, либо по-прежнему оставить в ряду других начинающих художников. Выставка была распродана, а цены на работы Сэвилл продолжили расти, хотя и не так быстро, как спрос на ее работы мог бы этому способствовать. Но так происходит со всеми: принято считать, что лучше распродать выставку, чем пытаться добиться максимальных цен на несколько работ.

Второе правило состоит в том, что дилер никогда не должен снижать цену на работы художника. Никогда. И не важно, идет ли речь о новичке или суперзвезде. Каждая последующая выставка должна быть оценена выше предыдущей. В мире искусства, где иллюзия успеха – это все, снижение цены означает только одно: работы художника не востребованы покупателями, и, следовательно, спрос на его работы будет падать, но не расти. Если снизить цену еще значительнее, спрос может иссякнуть вовсе. Единственное исключение из этого правила – выставки экспериментальных работ художника, созданных в необычной для него технике или стиле. Ну и, кроме того, снижение цены неминуемо заставит коллекционеров почувствовать неуверенность в умении дилера выбирать художников.

Как дилеры, так и коллекционеры считают, что между ними существует неявное (а иногда и явное) соглашение, не дающее повода усомниться в том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на текущей. Вспомните, как Гагосян распродает свои арт-показы до открытия при помощи нескольких телефонных звонков. Почему коллекционер покупает произведения искусства вслепую? Одной из причин является именно уверенность, что со временем цены будут расти – не только из-за художественных достоинств произведения, но и потому, что уровень цен таким образом регулируется дилером. Покупатель ожидает получить не только удовлетворение и статус, которые дает ему владение этим предметом искусства, но также ожидает прибыли в случае перепродажи.

Даже в тех случаях, когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на своих художников. После краха рынка 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил, что ни при каких обстоятельствах его цены не будут снижены. Однако художники были предупреждены, что необходимо будет предлагать более щедрые скидки музеям и коллекционерам. Именно скидки позволяют дилерам поддерживать высокие цены для сигнализирования успеха художника, одновременно обеспечивая ему продажи и завоевывая благодарность коллекционеров.

В случае отчаянной ситуации перспективе снижать цены дилер почти всегда предпочтет отказаться от художника. При этом новый дилер, если таковой найдется, вполне может установить свой, более низкий уровень цен, ведь ему не нужно беспокоиться о том, что более низкие цены несправедливы по отношению к прежним покупателям.

Таковы правила, принятые в отношении начинающих художников. А как дилеры устанавливают цены на работы процветающих художников своей галереи для перепродажи на вторичном рынке? Автор лучшего описания – Андре Эммерих, основатель легендарной галереи Madison Avenue в Нью-Йорке, который скончался в сентябре 2007 года. Эммерих представлял длинный список современных художников, в том числе Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.

По словам Эммериха, он может оценить работу, лишь когда она находится в галерее, перед ним. Лишь увидев работу в соседстве с другой, можно назначить оправданную цену. «Оправданную» – ключевое слово. Смысл этого теста в том, удастся ли оправдать эту цену перед клиентом, и для этого нужна вторая работа – Сэм Фрэнсис против Морриса Луиса, а сам Луис до этого был оценен в сравнении с работой, висевшей здесь прежде. Та сумма, которую заплатил за работу сам Эммерих, никогда не учитывается в этом уравнении. Ни Эммерих, ни любой другой дилер, с которым я разговаривал, никогда не обсуждают с клиентом взаимоотношения дилера и художника. Коллекционер либо хочет получить эту работу, либо нет – остальное не имеет значения.

У «оправданного» ценообразования есть еще одно преимущество. Академик и критик Дэйв Хикки цитирует Лео Кастелли, который, по словам Хикки, утверждал, что, если желаешь нанести вред художественному бизнесу, достаточно просто «продать что-то за слишком большие деньги». Хикки продолжает:

«Примером, который он [Кастелли] привел, была художница по имени Дженнифер Бартлетт, которую представляла галерея Паулы Купер. Был недолгий период, когда Дженнифер начала продавать свои картины по шестизначным ценам, а они, скорее, того не заслуживали. Я спросил Лео, что в этом плохого, и он ответил: „Это вредит ценам Карла Андре“. Иными словами, цены на работы каждого оказываются скомпрометированы, если продавать что-то за слишком большие деньги».

В случае «обоснованного» ценообразования может быть достаточно трудно постоянно выдерживать выбранный принцип. Марк Глимчер, президент PaceWildenstein в Нью-Йорке, несколько лет назад привел в пример историю с продажей за 250 тысяч долларов маленькой работы Фрэнка Стеллы. После этого Глимчеру передали для продажи другую работу Стеллы, того же размера, но более значимую. И вот дилемма: должен ли он оценить именно эту работу выше, но в будущем оценивать работы Стеллы, ориентируясь на первую? Но ведь если цена на следующую окажется сниженной, клиенты решат, что Стелла теряет позиции на рынке… И как насчет проданных ранее работ Стеллы и тех, что хранятся в его запасах, – цены на них также упадут?

Назначая цену, Эммерих учитывал буквально все – даже наблюдения за языком тела коллекционера. Он сравнивал процесс ценообразования с парусным спортом, когда спортсмен набирает скорость, ставя парус по ветру и натягивая его сильнее, но не настолько сильно, чтобы опрокинуть лодку. Но если бы его спросили напрямую, как он устанавливает цену, Эммерих, как и все прочие дилеры, проигнорировал бы этот вопрос и пустился в рассуждения об исторической значимости художника и именах других коллекционеров, которым принадлежала эта работа.

Эммерих не любил скидок, но, поскольку конкурирующие галереи их практиковали, он также следовал их примеру. Если его художники или их наследники отказывались соглашаться на скидку, Эммерих продавал работу по полной цене, но в качестве бонуса бесплатно или со скидкой предлагал покупателю другую работу. Его стандартная скидка составляла 10 %, и он любезно предлагал ее каждому хорошему клиенту или тому, кто мог им стать, каждому многообещающему молодому коллекционеру, каждому, кто планировал передать работу в дар музею, кто готов был быстро оплатить покупку… ну или, на худой конец, имел правильно расположенные большие пальцы на руках. Фактически десятипроцентная скидка была включена в цену. Более высокие предназначались уже действительно только лучшим клиентам или тем, кто правда собирался подарить работу музею. Эммерих говорил, что, если дилер предлагает скидку выше 10 %, это верный знак, что покупатель приобретает «трудную» работу: картину худшего качества или картину не лучшего периода карьеры художника.

Когда Эммерих заранее знал, что покупатель потребует более высокую скидку, как, например, любили поступать крупные японские коллекционеры, он просто увеличивал цену на 50 %, затем предлагал скинуть цену на треть, после чего покупатель мог выторговать скидку еще в 40 % – и получить в итоге обычную для всех десятипроцентную скидку. Эта «стандартная» скидка Эммериха может показаться довольно скромной, но не будем забывать, что он был брендовым дилером, сотрудничавшим с брендовыми художниками. Галереи рангом пониже предоставляют покупателям куда более гибкую ценовую политику, но суть процесса абсолютно аналогична. По правилам, установленным Эммерихом, цены никогда не должны были оглашаться публично либо обсуждаться на рабочем месте. За подробностями покупатель должен был обратиться к нему лично.

Непрозрачность дилерского ценообразования делает совершенно обычной ситуацию, когда две аналогичные работы клиентам могут предложить за две абсолютно разного уровня суммы. Но дилеры полагают, что попытка сделать цены прозрачными окажется чревата проблемами. В 1988 году в Нью-Йорке была предпринята попытка ввести «справедливое ценообразование» для тех художественных галерей, которые не желали оглашать цены публично. Но крупные галереи отказались ему подчиниться и предпочли лучше заплатить небольшие штрафы. По мнению галеристов, цена под работой в галерее не даст клиенту погрузиться в созерцание искусства и спровоцирует его относиться к галерее как к обычному предприятию розничной торговли. Нью-Йорк в итоге отказался от этой затеи, и все осталось как было.

Во многих галереях даже во время выставки вам не узнать цену. Так случилось со мной, когда на выставке Бэкона в лондонской галерее Гагосяна от барышни на рецепции я даже не смог получить информацию, какие три работы выставлены на продажу. После того как я перестал делать вид, что не знаю, какие это работы, мне ответили: «Они еще не были оценены». Я подумал: это, вероятно, означает, что Гагосян ждет новостей о «Трех этюдах…» Бэкона и установит цену в зависимости от того, за сколько картина будет продана на грядущем «Кристи». Но оказалось, что две из трех работ Бэкона, которыми я интересовался, уже проданы.

Аукционная цена обычно служит дилерам верхней границей. За исключением действительно редких работ, вроде Джаспера Джонса, которого на рынке не было много лет, дилер никогда не поставит цену выше той, за которую сопоставимая работа была публично продана на аукционе. Но стоит на торгах случиться новому рекорду, дилер также не замедлит повысить цены у себя.

Кажется, более «надежные» (что в торговле произведениями искусства означает «реалистичные») цены на современное искусство устанавливают североамериканские дилерские центры и ярмарки, в то время как их европейские коллеги более склонны к «агрессивному» (завышающему) ценообразованию. Арт-публицист Марк Шпиглер так отозвался о ценах на Basel Miami: «На сей раз Гагосян, известный любитель агрессивных цен, оказался полностью в тренде рыночных тенденций… за свою „Двойную Джеки“ Уорхола он просит 600 тысяч долларов, это солидная цена, но в Базеле она продавалась бы за 850–900 тысяч долларов. Или, например, кёльнская галерея Jablonka Galerie и их знак доллара Уорхола: тот, который они привезли в Базель, стоил 750 тысяч долларов, здесь [в Майами] – 575 тысяч».

Если цену нужно назначить работе суперпопулярного художника, здесь вступают в дело еще более сложные механизмы. Часто коллекционер, который жаждет приобрести ее и может себе это позволить, оказывается не на первом месте в списке ожидающих, где, как мы помним, приоритет у музеев, важных коллекционеров и лучших клиентов галереи. Для начинающего коллекционера установлен ритуал, который необходимо выполнить, прежде чем занять место в очереди к художнику. Галерея захочет получить ваше резюме, «заявление о намерениях» – что вы планируете делать с купленными произведениями, обещание проявить терпение и ожидать год, пока картина не станет доступной. Соглашение о покупке вовсе не означает, что вы вынуждены будете заплатить полную цену, – оно не исключает возможность скидки. Все это немного напоминает очередь за сумками Hermès Birkin, где женщине назначают соответствующее место после того, как она отчитается, какие мероприятия обычно посещает.

Списки ожидания – это способ убедиться, что работа попала в «правильные руки», и контролировать ее дальнейшую судьбу; в частности, это дает некоторую гарантию, что работа не будет тут же перепродана на аукционе. Если коллекционер сотрудничает с частным консультантом, это может помочь ему продвинуться по списку: галерее выгодно угодить консультанту, ведь он может принести новые заказы. С другой стороны, консультант может также и навредить клиенту, особенно если втайне от него потребует от галереи дополнительную комиссию.

Новейшая история списков ожидания восходит к нью-йоркскому дилеру Мэри Бун, благодаря которой в конце 1980-х годов значительно вырос спрос на работы художников-неоэкспрессионистов Жан-Мишеля Баския, Джулиана Шнабеля и Эрика Фишля: сперва установив вполне реалистичные цены, Бун затем отказалась продавать работы. Она не только завела список ожидания, но и потребовала, чтобы коллекционеры, желающие получить место в нем, заплатили за еще не созданные работы. Эта практика вызвала бурную критику, поскольку поощряла художников выпускать работы более низкого качества, а заодно вынуждала покупателей, недовольных в итоге своим приобретением, сразу выставлять купленное на аукцион. С точки зрения художника, такая практика оказывается сродни «работе в клетке», поскольку коллекционеры всегда желают что-то в том же стиле, который они уже видели, и переход художника на следующий этап эволюции откладывается. Но списки ожидания – неизбежное зло, ведь художники Бун пользовались спросом именно из-за того, что их было трудно купить, и вплоть до краха рынка в начале 1990-х годов галерея процветала. Существование списка ожидающих, разумеется, оказывает влияние и на уровень цен.

Дэйв Хикки рассказывает историю своего друга Боба Шапазяна, который был директором галереи Гагосяна в Лос-Анджелесе и уволился, по словам Хикки, поскольку его работа выглядела так: «Я больше не работаю арт-дилером. Сидишь без дела. Приходит ящик. Смотрю, от кого он, сверяюсь со списком ожидания, придумываю эту гребаную чертову цифру и отправляю ящик. Все это не значит быть арт-дилером».

История, случившаяся с франко-швейцарским коллекционером Жан-Пьером Леманом, иллюстрирует, как далеко покупатель может зайти, чтобы заполучить картину. Леман собирает произведения искусства уже три десятилетия, ими заполнены его дома в Нью-Йорке и Гштаде. Жена Лемана Рейчел – партнер в галерее Lehmann Maupin в Челси. С любой точки зрения Жан-Пьер Леман – очень значительный коллекционер.

Леман страстно желал заполучить работу Джули Меретю, тридцатипятилетней художницы эфиопского происхождения из Гарлема, чья «Эмпирическая конструкция» экспонируется в МоМА рядом с «Обелиском» Барнетта Ньюмана. Меретю занимает первое место в любом списке художников, чье имя не утратит значимости поколение спустя. Увязнув в очень длинном листе ожидания, Леман решил, что нашел способ улучшить свою позицию, вложил 75 тысяч долларов в нью-йоркскую галерею Project, которая представляет Меретю. Согласно контракту взамен Леман получал тридцатипроцентную скидку на все, приобретенное в Project, до тех пор, пока общая сумма скидок не достигнет 100 тысяч долларов. Обещание скидки было не столь значимым для коллекционера, потому как обычно он и так мог рассчитывать на цену, сниженную от 10 до 20 %, но при этом Леман также получал право первоочередного приобретения любой работы из галереи, включая, как он полагал, картины Джули Меретю.

Но оказалось, что Леман приобрел право на кого угодно, кроме Меретю. Пользуясь тем, что спрос превышает предложение, галерея предпочла продавать работы художницы своим привилегированным клиентам, музеям и некоторым иностранным дилерам. За три года Project продала сорок работ Меретю, в числе прочих Джею Джоплину из White Cube, нью-йоркскому дилеру Жанне Гринберг-Рогатин, которая предоставляла работы для персональной выставки Меретю в Центре искусств Уокера в Миннеаполисе, и Майклу Овицу, который входит в совет директоров MoMA. Лишь один из покупателей заплатил полную цену согласно прейскуранту, скидки для всех прочих достигали 40 %.

Леман узнал, что галерея, по-видимому, пообещала половину будущих работ Меретю галерее White Cube, треть – берлинской галерее Carlier Gebauer, треть – Жанне Гринберг-Рогатин, а также продала право первоочередной покупки еще четырем коллекционерам. Леман подал в суд, и дело «Леман против The Project Worldwide» стало первым в истории судебным процессом, инициатор которого пытался добиться права на покупку современного искусства. Леман в результате решения суда получил право приобрести за 17,5 тысячи долларов небольшую картину Меретю, а также выиграл 1,73 миллиона долларов компенсации, когда дилер Кристиан Хейе был признан виновным в нарушении контракта, отказавшись продавать работы Меретю Леману. В результате Леман пошел на мировое соглашение с Хейе при условии оплаты последним судебных издержек и, предположительно, с правом на приобретение многих будущих «меретю».

Существование в галерее нескольких списков ожидания – еще один способ продемонстрировать бурный ажиотаж вокруг выставленного в ней искусства, наряду с наклейками в виде красных точек, которые с этой же целью иногда появляются на еще не проданном. Владельцы галерей всегда охотно сообщат вам о существовании списка, но никогда о том, сколько в нем претендентов и их имена. Иногда списки составляют, чтобы определить очередность первого просмотра; иногда далеко не все из записанных – реальные претенденты, но лишь хотят выглядеть таковыми. Списки потенциальных покупателей работ таких художников, как Меретю, Джон Каррин, Сесили Браун, Дэмиен Хёрст и Маттиас Вайшер, безусловно, самые настоящие: те, кто готов не глядя купить любую их работу, находятся без труда. Некоторые списки возникают из-за очень ограниченного количества работ, которые востребованный художник поставляет на рынок. Чарльз Саатчи, будучи покровителем Дженни Сэвилл в начале ее карьеры, как говорят, не рекомендовал ей писать больше шести картин в год. Распродав выставку в галерее Гагосяна в 1999 году, Сэвилл оказалась в итоге перед лицом списка из двух десятков коллекционеров, стонущих от желания получить ее работы; на удовлетворение этого спроса ей должно было потребоваться четыре года работы.

Списки ожидания оказывают огромное влияние на уровень цен и усложняют процесс ценообразования. Вспомним историю немецкого художника Маттиаса Вайшера, члена группы художников Лейпцигской академии (Hochschule für Grafik und Buchkunst) и одного из самых ярких участников этой группы. Вайшера представляет берлинская галерея EIGEN + ART, принадлежащая дилеру Герду Гарри «Джуди» Либке, который известен тем, что контролирует, сколько полотен его художники производят каждый год и кому разрешено их продавать.

Большие картины Вайшера стоили от 22 до 25 тысяч евро в 2004 году, когда его новая работа «Без названия» (2003) была приобретена частным коллекционером. Покупатель почти сразу же отправил приобретение на лондонские торги «Кристи» в октябре 2005 года. Картина размером 75 × 90 см с изображением интерьера комнаты, выполненная маслом на холсте, была оценена «Кристи» в 18–22 тысячи фунтов стерлингов, что вполне соответствует ценам в галерее. После отчаянных торгов двух немецких коллекционеров картина была продана за 210 тысяч фунтов стерлингов, в десять раз превысив цены галереи EIGEN + ART.

Как должен был поступить Герд Либке? Если бы он повысил цены до уровня недавнего аукционного рекорда, количество коллекционеров, желающих совершить покупку в галерее, оказалось бы очень скромным: коллекционеры всегда готовы к небольшому повышению цен, но точно не в десять раз. Однако дилер, продающий работу по цене во много раз ниже той, что она может принести на аукционе, неизбежно привлечет спекулянтов, которые захотят купить и тут же выставить ее на торги.

Дилеры ненавидят такие ситуации. Нью-йоркский дилер Андреа Розен и лондонская галерея Haunch of Venison препятствуют спекуляциям особым соглашением, сопутствующим договору, согласно которому покупатель, желающий перепродать работу, должен сперва предложить ее галерее. Теоретически это делается для того, чтобы работа не была выставлена на аукцион по цене, нарушающей схему ценообразования дилера, и чтобы галерея имела возможность самостоятельно представлять своего художника и его творчество новым покупателям. С другой стороны, таким образом галерея может получить процент на процедуре перепродажи, которым иногда делится с художником. Подобные контракты на перепродажу заключают обычно применительно к самым продаваемым художникам, но иногда также и к тем, кто продается труднее, – просто потому, что контракт создает видимость активного спроса. Фактически, ограничив покупателя единственным вариантом места для перепродажи, галерея ограничивает цену, которую он может за нее получить.

Никто, впрочем, не считает, что соглашение о перепродаже непременно окажется исполненным. Ничто не может помешать покупателю, вернувшемуся в галерею, заломить возмутительную цену выкупа, которую ему, скажем, пообещал заработать на продаже «Кристи». Если галерея ему откажет, покупатель может дальше отправиться на аукцион.

Большинство дилеров не практикуют соглашений о перепродаже, однако тоже надеются, что покупатель поступит «правильно». Ларри Гагосян упоминает о правиле вежливости, согласно которому, если покупатель решит перепродать приобретенное в его галерее, он, из уважения к карьере художника и к Гагосяну, сначала позвонит в галерею. Некоторые галереи вполне откровенно говорят о наказании. Лоуренс Огастин из нью-йоркского дилерского центра Luhring Augustine публично заявил, что всегда предупреждает своих клиентов: если они сдадут работу из его галереи для продажи через аукционный дом, не поговорив предварительно с ним, Luhring Augustine никогда больше не будет иметь с ними дела. По оценкам мистера Огастина, он расстался с 20 % из пятисот коллекционеров после того, как они выставили работы на торги. Другие дилеры высказываются еще решительнее, угрожая распространить среди коллег черные списки.

Желание перепродать работы Вайшера через дилера или на аукционе может возникнуть и у тех коллекционеров, кто уже владеет его картинами. Но поскольку галерея EIGEN + ART вряд ли заплатит за них 200 тысяч евро, аукцион остается единственной возможностью. Однако – и в этом проблема, – если на торгах появится сразу много картин Вайшера с высоким эстимейтом, большинство из них останутся непроданными, а сама эта ситуация создаст ощущение, что Вайшер не в фаворе.

Аукционные дома не любят продавать новые работы таких художников, как Вайшер, и они, конечно же, без восторга воспримут идею об одновременном появлении на торгах более одной или двух его работ. Но они не откажутся вступить в игру из опасения, что картина может уйти к конкуренту. Они предложат компромисс в виде скромного эстимейта лота – значительно ниже аукционного рекорда. Впрочем, консигнант тоже может принять эту игру в надежде, что ее подхватят и покупатели, в результате значительно подняв цену на торгах.

Ценообразование на картины Вайшера еще усложняется, когда коллекционеры передают их другим дилерам для представления на художественной ярмарке. Здесь цены на работы звездного художника со списком ожидания начинаются с цены в галерее плюс одна треть разницы между ценой в галерее и ценой на аукционе – и могут еще вырасти, взвинченные несколькими претендентами. Покупатели будут готовы заплатить эту сумму, чтобы миновать очередь в его «домашней» галерее, а также потому, что приобретение работы на выставке не налагает никаких обязательств и ее можно немедленно сдать на аукцион.

В октябре 2006 года большое полотно Вайшера было продано галереей EIGEN + ART за 65 тысяч евро. Вы не смогли бы купить его, разве что, полюбовавшись, попросить, чтобы вас включили в список ожидания. 11 октября, через пятнадцать минут после открытия художественной ярмарки Frieze в Лондоне, другая немецкая галерея продала его работу аналогичного размера по запрошенной цене 120 тысяч евро. Четыре дня спустя аналогичная картина Вайшера 2003 года была выставлена под № 65 на торги аукциона современного искусства лондонского «Кристи» с предварительной оценкой от 80 до 120 тысяч фунтов стерлингов (120–180 тысяч евро). В торгах приняли участие четырнадцать претендентов, была принята двадцать одна ставка, после чего молоток опустился в последний раз на сумме 180 тысяч фунтов стерлингов – 209,6 тысячи фунтов стерлингов (309 тысяч евро) в сумме с премией покупателя. Два дня спустя галерея EIGeN + ART увеличила цену по прейскуранту до 80 тысяч евро.

Впрочем, эти продажи могут на самом деле быть не тем, чем кажутся. Галерея, представляющая Вайшера, сама вполне может оказаться консигнантом работ художника на аукцион – ведь именно ей на руку продемонстрировать, насколько взвинчены цены на торгах по сравнению с разумной ценой дилера; при этом галерея могла поделиться выручкой. То же самое, по мнению некоторых, могло произойти на Frieze.

Дилер может отправить новую работу на аукцион также и в другом случае. Покупатель может не захотеть томиться в списке ожидания и предлагает 150 тысяч евро в случае немедленной покупки работы, которая для ожидающих стоит 80 тысяч евро, но еще недоступна. Дилер в таком случае предлагает следующее: работа будет отправлена на аукцион «Кристи» или «Сотби» с резервной ценой, выше указанной в прейскуранте галереи, а покупатель будет торговаться за нее до 150 тысяч евро. Если работа достанется другому участнику торгов по более высокой цене, галерея предоставит покупателю эквивалентную работу за 150 тысяч евро. В этом случае речь не идет о фальсифицированной продаже, потому что ставка, как бы то ни было, реальна. Часть вырученных на аукционе денег будет передана художнику, а более высокая цена, полученная в результате торгов, повысит ценность его работ, и, как следствие, цены в галерее, скорее всего, также немного подрастут.

Истории продаж Джули Меретю и Маттиаса Вайшера иллюстрируют один из ключевых антагонизмов между дилерами и аукционными домами. Должен ли именно дилер управлять рыночной ценой, повышая ее медленно в рамках задуманной им системы, цель которой – защитить художника и его галереи? Следует ли запретить аукционным домам продавать произведения в течение, скажем, десяти лет после его создания, как того хочется галеристам? Для Меретю и Вайшера это означало бы, что их работы будут доступны лишь для тех, кого дилер сочтет «подходящим коллекционером» – достаточно состоятельным и претендующим на звание законодателя вкуса. Или же, как грезится аукционным домам, цену должен устанавливать свободный рынок и торги, где выразителями спроса оказываются двое самых упорных участников?

Подделки не редкость на арт-рынке, но в отношении искусства модернизма они создают особенно много проблем. Знаменитый пример – история, произошедшая с картиной Гогена 1885 года «Ваза с цветами (сирень)». Это одна из довольно средних, проходных работ великого художника, которые и по сей день то и дело переходят из рук в руки за несколько сотен тысяч долларов, не привлекая к себе особого внимания. В мае 2000 года, после того как каталоги «Кристи» и «Сотби» отправились в типографию, оба дома вдруг обнаружили, что выставили на свои торги одну и ту же «Вазу с цветами», – каждый в полной уверенности, что подлинник именно у него. Оба аукционных дома показали работы Сильви Крюссар, эксперту по творчеству Гогена из Института Вильденштейна в Париже, которая определила, что версия «Кристи», выражаясь языком арт-торговли, «неправильная». При этом она назвала картину лучшим фальшивым Гогеном, какого она когда-либо видела. «Кристи» отозвал свой каталог и переиздал его без «гогена». «Сотби» продал подлинную картину за 310 тысяч долларов, порадовав консигнанта – нью-йоркского дилера Эли Сахаи – прибылью.

Художественные подделки – весьма занятный аспект проблемы ценности искусства. По мнению экс-директора МоМА Тома Ховинга, подделки составляют не менее 40 % самого дорогого искусства на рынке. Было время, когда собрания крупнейших музеев мира насчитывали шестьсот «рембрандтов» и еще триста пятьдесят – частные коллекции. Это было довольно подозрительно, поскольку, по словам исследователей творчества мастера, он создал всего 320 картин. Впрочем, изготовители подделок не ограничиваются старыми мастерами, но создают немало сложностей и на рынке современного искусства, где цены достигают миллионов фунтов стерлингов. В Великобритании и США, а также в Японии или России, конечно же, есть поддельные картины Дэмиена Хёрста. С лондонского аукциона «Сотби» в октябре 2006 года были отозваны три печатные работы художника: неправильные бумага, чернила и цвет точек выдали подделку, подписи также не принадлежали Хёрсту. Вероятно, где-то существуют и груды неподлинных конфет Феликса Гонсалеса-Торреса или поддельных печений с предсказаниями внутри – все при этом подтвержденное документами об атрибуции.

На примере истории обнаруженных в 2003 году картин Джексона Поллока можно поближе рассмотреть проблему подделок. В 2003 году Алекс Мэттер, режиссер и композитор, сын художницы Мерседес Мэттер и художника-графика Герберта Мэттера, разбирая шкаф в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк, нашел тридцать две завернутые в коричневую бумагу картины; двадцать две из них недвусмысленно выглядели произведениями Джексона Поллока в его фирменном стиле «набрызганных картин». Они хранились здесь вместе с другими произведениями искусства, а также коллекцией писем и личных вещей, оставленной отцом Мэттера, который скончался в 1984 году. Родители Алекса Мэттера были близкими друзьями Поллока и его жены, художницы Ли Краснер, и все эти небольшие работы были куплены у самого художника или подарены им друзьям. Согласно найденной в личных вещах записке, работы были написаны Поллоком в Нью-Йорке в 1948 и 1949 годах.

Обстоятельства, при которых картины были найдены, казалось бы, не предполагали сомнений в их подлинности, но поводы проявить осторожность все же были: в конце концов, доски и краски, которые использовал Поллок, все еще можно было легко купить, ну и подделать набрызганную картину значительно проще, чем картину Пикассо. Считается, что из десяти картин Поллока в его студии побывала лишь одна.

Между исследователями Поллока немедленно разгорелся спор. Эллен Ландау, автор биографии художника, выпущенной в 1989 году, сперва готова была признать обнаруженные работы подлинными и даже назвала это событие «потрясением, равного которому не может случиться в жизни ученого». Позже она несколько умерила свой энтузиазм, заявив, впрочем: «Если разделить страницы на две части, выписав в левую колонку все, что свидетельствует в пользу авторства Поллока, а в правую – что свидетельствует против него, никакие аргументы в правой части не отменят весомость аргументов в левой». Согласился с этим и Марк Борги, арт-дилер, продающий картины Поллока. В сентябре 2007 года Ландау, Борги и Алекс Мэттер подготовили выставку найденных картин в Художественном музее Макмаллена в Бостонском колледже; каталог выставки, озаглавленный «Поллок Мэттеров», был подготовлен Ландау.

Мнение противоположной стороны выражал Юджин Виктор Тоу, пожилой и очень уважаемый арт-дилер и соавтор официального каталога raisonné работ Поллока. Мнение Тоу было очень значимо, поскольку ему, наряду с несколькими другими специалистами в области творчества Поллока, предстояло обновить список работ в каталоге художника. Внесение произведений в каталог raisonné чрезвычайно важно, поскольку он неизменно служит ориентиром и непререкаемым источником сведений о подлинности для аукционных домов и дилеров. Фонд Поллока – Краснер попросил Тоу осмотреть семь работ, после чего эксперт выразил серьезные сомнения и сказал, что не готов поддержать их демонстрацию в качестве новоявленных «поллоков».

Случается, владельцы произведений, которым было отказано во включении в официальный каталог, прибегают к судебным искам. Например, на Комиссию по аутентификации фонда Поллока – Краснер по этому поводу в суд подавали трижды. Все три решения в итоге были признаны справедливыми, однако это стоило значительных затрат времени и денег. Позиция Комиссии по отношению к работам Мэттера была сформулирована так: мнение ученых, а также иные причины дают поводы для сомнений. Все это должно было создать благодатное поле для будущих исков: вновь открытые «поллоки» имели тем не менее солидную поддержку в профессиональных кругах.

В случае признания картин Мэттера подлинными, они стоили бы от 8 до 15 миллионов долларов каждая – в 2004 году небольшая «набрызганная картина» 1974 года на бумаге, изъятая из коллекции MoMA, была продана на «Кристи» за 11,6 миллиона долларов. В 2007 году два покупателя, проигнорировав неразрешенные сомнения относительно подлинности, приобрели по одной картине из находки по цене 1 миллион долларов каждая. Согласно последним новостям нью-йоркский дилер Рональд Фельдман купил другие.

В случае если будет решено, что картины хоть и очень хороши сами по себе, но не принадлежат Поллоку, стоимость каждой из них не превысит нескольких тысяч долларов. Таким образом, ставки составляют ни больше ни меньше как 275 миллионов против 100 тысяч долларов за картины, поставленные экспертами под сомнение. В результате более позднего исследования картин в лабораториях Гарвардского университета в составе материалов двадцати картин обнаружились пять пигментов и четыре вида связующих, которые стали доступны лишь после смерти Поллока… Открытие, казалось, положило конец спорам.

Другая громкая история произошла в 1991 году. Терри Хортон, вышедшая на пенсию женщина – водитель грузовика из Ньюпорт-Бич, штат Калифорния, которая никогда не слышала о Джексоне Поллоке, за 5 долларов купила «набрызганную картину» в магазине хлама в Калифорнии. Изначальная цена была 7 долларов, но Терри удачно поторговалась. Десять лет спустя картину увидела ее подруга, преподавательница искусств, которая заподозрила, что это может быть Поллок. Это так и оставалось лишь предположением, да еще, по мнению Тома Ховинга, цвета картины не были характерны для художника.

Затем Питер Поль Биро, реставратор из Монреаля, сопоставил «шесть соответствующих характеристик» обнаруженного на картине Хортон отпечатка пальца с отпечатком на картине Поллока «Обнаженный мужчина с ножом», выставленной в галерее Тейт Модерн в Лондоне. Но если отпечатки совпадут, будет ли это подтверждением, что «поллок» Хортон подлинный? Или, может быть, картина Тейт Модерн была подделана тем же человеком, который создал картину Хортон? Если картина Хортон – подлинник, она может стоить 40 миллионов долларов; если нет – в лучшем случае несколько сотен. Говорят, что коллекционер из Дубая, готовый рискнуть, поверив в подлинность, предложил Хортон 9 миллионов долларов. Владелица отказалась. Затем Биро подтвердил подлинность третьей картины Поллока, принадлежащей семье с Лонг-Айленда, поскольку печать на этой работе напоминала обнаруженную им на картине Хортон.

Правильно ли поступила Хортон, отклонив предложение? Впрочем, с точки зрения экономиста, куда интереснее другой вопрос: почему, собственно, сомнения Тома Ховинга по поводу использованных на картине цветов настолько влияет на цену «поллока» Хортон? Можно ли считать мизерную цену, на которую может рассчитывать владелец подделки (что, впрочем, никем не доказано), убедительным доказательством того, что ценность искусства зависит не только от эстетики и красоты, но также от того, насколько выгодна инвестиция и насколько значителен статус? Если покупателю нравится работа, почему бы не повысить цену? Ведь, покупая картину, нас не тревожит мнение друзей, плохо разбирающихся в искусстве, которые могут сказать: «Вот так уродство». Почему же нас должно беспокоить мнение тех, кто скажет: «Сомневаюсь, что это подлинник».

Чем же закончилась история с гогеновской «Вазой с цветами (сирень)»? ФБР выявило, что дилер Эли Сахаи покупал проходные работы больших художников и отдавал копировать их, скорее всего, в Китай. Копию картины Гогена Сахаи продал японскому коллекционеру, работу сопровождали свидетельства о подлинности и провенансе, где, в частности, числились и прежние аукционные сделки, – подлинность документов и транзакций проверить гораздо проще, чем подлинность искусства. Для перепродажи оригинала в Нью-Йорке Сахаи не потребовалось столько документов, ведь эта работа была настоящей. Сделка в Японии оказалась возможной в том числе и по той причине, что японским покупателям свойственно стыдиться выступать в роли жертвы обмана, а потому они вряд ли обратятся в полицию.

На беду, покупатель копии Гогена решил отправить работу на «Кристи» в то же самое время, когда Сахаи выставил оригинал на «Сотби». В итоге Сахаи признал себя виновным в мошенничестве и согласился выплатить 12,5 миллиона долларов приобретателям копий работ Марка Шагала, Пауля Клее, Мари Лорансен, Гюстава Моро и Пьера Огюста Ренуара, проданных им за пятнадцать лет. Японские покупатели промолчали по поводу своих копий, и Сахаи избежал тюрьмы.

Эта афера приоткрывает завесу над одним из секретов мира искусства. Большинство дилеров и сотрудников аукционных домов готовы молчать о случаях мошенничества с произведениями искусства, если оно не затрагивает их интересов. Некоторые дилеры, похоже, знали, что у работ, проданных Сахаи, где-то, скорее всего в Азии, существуют «близнецы», но поскольку картины, которые он продавал в Европе и Северной Америке, явно были оригиналами – и не лучшими произведениями художников, – эта ситуация никак не комментировалась.

В редких случаях подделке удается пройти проверку аукционного дома и попасть на торги. Так, нью-йоркское отделение «Кристи» приняло и продало с аукциона за 450 тысяч долларов одну из копий Сахаи – «Жених и невеста с букетом» Марка Шагала. После торгов специалисты «Кристи» поняли, что это подделка, и сделка была аннулирована. Многие дилеры затем утверждали, что заподозрили подделку еще во время предварительного просмотра, о чем предупредили клиентов и друг друга, но никто не захотел подвергать опасности добрые отношения с аукционным домом или получить иск о клевете, сделав публичное предупреждение. Чаще всего, заподозрив подделку, и сам аукционный дом не передает работу полиции, а возвращает отправителю. Иногда позже ее можно встретить на стене какой-нибудь галереи.

Среди историков искусства всегда было принято считать, что подлинное произведение обладает особой «аурой подлинности», которой не хватает подделке. Но если и специалист аукционного дома не может отличить копию от оригинала, почувствовав эту мистическую ауру, то, вероятно, помимо эстетического аспекта, должно быть что-то, что придает оригиналу пресловутую ценность? При помощи экономической теории объяснить, почему идеальная копия с иной историей стоит во столько раз дешевле оригинала, не так просто. Если бы Гоген «Сотби» был продан за 310 тысяч долларов, сколько вы готовы были бы заплатить, чтобы повесить у себя копию «Кристи»? Как оценить «картину Дэмиена Хёрста», созданную его сотрудницей Рейчел, мастером цветных точек, в нерабочее время – с ведома Хёрста, но без его финального осмотра и подписи?

Концепция подлинности на протяжении веков была весьма гибкой. На старых мастеров, таких как Рембрандт, работало много художников-подмастерьев. Ученики подготавливали холсты и писали большую часть картины, оставляя Рембрандту лица, руки и другие сложные части. Если значительная часть от общего объема живописи была выполнена мастером, работа считалась подлинной.

Число картин Рембрандта, официально признанных подлинными, то увеличивается, то уменьшается. Портрет 1632 года «Молодая женщина в черной шапочке», приписывавшийся Рембрандту, в 1972 году был признан «Проектом „Рембрандт“» (группой, собранной для проверки подлинности) работой имитатора. С новой атрибуцией его стоимость составляла около 40 тысяч долларов, возможно, меньше. После того как картина была очищена и повторно проанализирована в 1995 году, «Проект» вновь признал в ней произведение Рембрандта. В 2007 году «Молодая женщина…» была продана на аукционе «Сотби» за 9 миллионов долларов.

Начиная с 1917 года Марсель Дюшан методично переосмысливал понятие подлинности в своих реди-мейдах – готовых предметах, которые он просто купил и на которых поставил подпись. Его идея заключалась в том, что любой объект может быть произведением искусства, – любой объект, представленный в выставочном пространстве и получивший от художника название; художественное содержание и навыки не являются обязательными. Самый известный пример – это, конечно, «Фонтан», промышленным способом произведенный писсуар, который получил статус произведения искусства вместе с подписью художника на боку «R. Mutt 1917». Существуют по крайней мере три экземпляра «Фонтана», заказанные различными музеями, но изготовленные другими фирмами, чем «оригинал». Ни один из трех не является точной копией первого «Фонтана»: согласно популярной легенде мира искусства эталонный писсуар выбросили как мусор. Дюшан лично «принял» каждую из трех копий и собственноручно подписал. Считать ли копии подлинниками, поскольку их подписал Дюшан, или из-за его концепции, как восемьдесят лет спустя это практикует Дэмиен Хёрст?

Часто, даже если вы точно знаете, что перед вами подделка, отличить ее от оригинала бывает очень трудно. Вспомните начальные сцены киноэкранизации бестселлера Дэна Брауна «Код да Винчи». Некоторые из них снимались в галереях Лувра. Музей никогда не позволил бы актерам Тому Хэнксу и Одри Тоту снимать картины Леонардо со стены, поэтому эти сцены снимали в Лондоне. В общей сложности сто пятьдесят луврских картин были воспроизведены для лондонской декорации с помощью цифровой фотографии. Поверх каждой художник Джеймс Геммилл повторил рельеф оригинальной живописи и покрыл лаком, в точности скопировав сетку кракелюра и червоточины в рамах. Когда герой снимает со стены «Мадонну в скалах», на оборотной стороне картины мы видим верную конфигурацию подрамника и правильные инвентаризационные коды Лувра.

Дилеры, специализирующиеся на живописи старых мастеров, которые видели фильм и были знакомы с оригиналами в Лувре, признаются, что не смогли бы определить, какие из возникающих в кадре картин являются копиями (хотя «вживую» у них, конечно, затруднений бы не возникло – выдала бы как минимум слишком свежая краска). Собственно, ответ прост: все картины в фильме, до которых дотрагиваются Хэнкс или Тоту, являются копиями. Картины, которые появляются только в качестве фона в залах Лувра, настоящие. Что же случилось с копиями Джеймса Геммилла после того, как закончились съемки? Кто знает.

Бывает ли, что главной ценностью картины является не громкое имя художника, а то, что на ней изображено? Первая картина, приобретенная лондонской Национальной портретной галереей, была в ужасном состоянии. Она была записана поверх основного слоя живописи, художник неизвестен, а сама работа завершена уже после смерти модели. Сегодня на любом местном аукционе красная цена такой картине будет 50 фунтов стерлингов, но застрахована она на… 10 миллионов фунтов. Долгое время считалось, что это единственный существующий портрет Уильяма Шекспира. Но сейчас настоящим портретом Шекспира признан портрет работы известного художника Джона Сандерса, актера шекспировской эпохи, а тот, что в Национальной галерее, – нет. Если это будет установлено достоверно, картина Национальной галереи вновь будет стоить 50 фунтов – плюс надбавка за громкий провенанс, принадлежность Национальной галерее.

Как и в случае с подделками, в сфере «украденного искусства» также не все и не всегда очевидно и кража может принести пострадавшей стороне, при условии удачи или особой проницательности, прибыль более значительную, чем вору. В 1994 году были украдены две картины Тёрнера из лондонской Тейт, предоставленные на выставку галерее Schirn Kunsthalle во Франкфурте. Каждая была застрахована на 12 миллионов фунтов стерлингов. В 1996 году страховая компания предложила галерее выплатить компенсацию в размере 24 миллионов фунтов стерлингов. Если бы галерея Тейт приняла предложение, право собственности на картины перешло бы к страховой компании. Но музей надеялся, что картины будут возвращены, и предложил страховой компании выплатить 8 миллионов фунтов из причитающейся ему согласно страховке суммы за сохранение права собственности за собой. Страховщик согласился и выплатил Тейт оставшиеся 16 миллионов фунтов стерлингов. После чего Тейт обратилась в Верховный суд с просьбой предоставить ей разрешение назначить награду в размере 3,5 миллиона фунтов стерлингов за возвращение произведений. Верховный суд дал согласие, что впоследствии защитило Тейт от возможного обвинения в незаконной уплате выкупа. Затем галерея Тейт объявила о вознаграждении.

Первая картина была возвращена в 2000 году, вторая – в 2002-м, вознаграждение было выплачено. Четверо участников кражи были осуждены в Германии еще до изъятия второй картины, но организатор так и не был найден. Тейт получила назад своих Тёрнеров, но и не только: приятным дополнением стали пополнившие бюджет музея 12,5 миллиона фунтов стерлингов, и приобретенные на них новые произведения могут компенсировать долгие восемь лет горькой разлуки.

Так как же отличить подделку от оригинала? Мы видим, что здесь не поможет провенанс, который мало что значит в смысле определения подлинности. Провенанс – это лишь список предыдущих владельцев картины и мест, где она выставлялась, – все это тоже нетрудно подделать. Подлинность – авторство и датировку – определяет заключение экспертов, физический осмотр, а иногда и технический анализ.

Определить подлинность картин старых мастеров может помочь знаток или реставратор. Знаток – это человек с большой насмотренностью работ художника, и поэтому он сразу видит «правильную» картину. Он смотрит на цвет, текстуру красочного слоя, на то, как изображены уши, глаза и ногти. Реставратор смотрит картину в ультрафиолетовом свете, использует рентген и анализирует пигменты, чтобы определить, соответствуют ли холст и краска периоду работы художника. Но в области современного искусства и знаток, и реставратор фактически бессильны. Лучшие подделки здесь не имитируют расположение мазков подлинника – чаще всего это новые композиции, заимствующие у художника характерные элементы формы и содержания. В точечной картине Дэмиена Хёрста с «правильной» композицией точек, расставленных «правильными» красками на «правильном» холсте, но в новых цветовых комбинациях, будет трудно заподозрить подделку что знатоку, что реставратору.

От подделок мира искусства мы переходим к критикам мира искусства. Большинство из них абсолютно подлинны: хорошо образованны, вдумчивы, красноречивы. Можно было бы ожидать, что в мире современного искусства этим людям принадлежит важная роль, но это почему-то не так. Почему?

Рассуждая о том, что определяет спрос и цены на рынке современного искусства, мы почти не касались художественной критики. А ведь казалось бы, критики непосредственно, как никто, связаны с миром художников, дилеров, художественных ярмарок, а потому логично предположить, что роль их в мире искусства значительна. Но и дилеры, и специалисты аукционных домов в один голос утверждают, что влияние критиков на мир современного искусства чрезвычайно мало: от их мнения не зависит ни успех художников, ни уж точно цены. Почему так вышло и какова же в таком случае действительная роль арт-критиков?

Существуют два типа художественных критиков: журналисты, которые пишут обзоры для средств массовой информации, и художественные критики более традиционного толка – те, кто публикуется в специализированных малотиражных изданиях. Художественные журналисты чаще всего состоят в штате издания на полной занятости; критики практически всегда фрилансеры, труд которых оплачивается весьма скромно. За статью в глянцевом художественном издании, таком как Art in America, Frieze и Art Forum, гонорар внештатного автора не превышает 200 долларов.

Некоторые арт-журналисты могут похвастаться степенью в области истории искусств или сами являются профессиональными художниками. В роли критиков выступают обычно университетские профессора, кураторы музеев, бывшие художники или жены художников. В то время как журналисты стараются сохранять дистанцию с художественным сообществом, критики часто лично общаются с художниками, о которых пишут, они убеждены, что их роль – объяснить работу художника, а без личного контакта как они могли бы понять контекст и значение?

Можно подумать, что в силах критика сделать или, наоборот, сломать карьеру художнику. Сделать нет никаких шансов, сломать, пожалуй, изредка случается. Джерри Зальц, главный арт-обозреватель нью-йоркской газеты Village Voice, трижды номинированный на Пулицеровскую премию в области критики, красиво формулирует ответ на этот вопрос: «Никогда за последние пятьдесят лет мнение искусствоведа не оказывало меньшего влияния на рынок, чем сейчас. Я могу написать, что работа плохая, и это не повлияет практически ни на что; могу написать, что она хорошая, и достигнуть того же результата. Могу не писать вовсе – ровным счетом ничего не изменится».

Другие влиятельные критики: Роберта Смит и Майкл Киммельман из New York Times, Ричард Дормент из лондонской Daily Telegraph и Адриан Сёрл из London Guardian – придерживаются, похоже, того же мнения. Справедливости ради следует сказать, совокупная поддержка со стороны влиятельного критика, такого как Киммельман, куратора музея и знаменитого коллекционера все же может придать ускорение карьере художника, как это произошло с фотографом Ричардом Прайсом. Но основная роль в этом трио будет принадлежать коллекционеру, а отнюдь не критику.

Вероятно, одно исключение из правила «не важно, что скажет критик» все-таки есть. В художественном сообществе Нью-Йорка принято считать, что крайне благоприятный обзор выставки в New York Times способствует ее успешной распродаже, а репродукция картины, сопровождающая обзор, поможет продать ее немедленно прямо по телефону.

Последним из несгибаемых и авторитетных художественных критиков был американец Клемент Гринберг (1909–1994). Репутация его в 1950-х и 1960-х годах была такова, что считалось, одно его мнение может определить судьбу художника. С тех пор как Гринберг увидел первую выставку Джексона Поллока в галерее Гуггенхайма, он стал самым горячим его сторонником. Хотя слава первооткрывателя творчества художника принадлежит Пегги Гуггенхайм, Гринберг первым написал хвалебный отзыв о его работе. Его тексты, скорее всего, стали причиной быстрого успеха Виллема де Кунинга, Хелен Франкенталер и Морриса Луиса. Помимо написания критических обзоров, он организовывал и курировал выставки: и для музеев, и для дилеров, но всегда посвященные исключительно тем художникам, кто пользовался его одобрением.

К концу 1960-х годов роль основоположников тенденций общественного вкуса, способных повлиять на выбор коллекционеров, перешла к дилерам Лео Кастелли и Андре Эммериху и следовавшим их советам брендовым американским коллекционерам: Виктору и Салли Ганц, Бёртону и Эмили Тремейн. Влиянием Клемента Гринберга не может похвастать ни один из нынешних критиков, основная роль которых заключается в том, чтобы привлекать публику на галерейные выставки молодых художников. Но и в этом их влияние ограничено, поскольку читателям давно уже очевидно, что критики весьма осторожно судят о совсем новом искусстве.

Читатели понимают, что мнением современного арт-критика вполне можно пренебречь и в этом не будет большой потери. Публика и большинство коллекционеров склонны считать эстетическую привлекательность синонимом качества. Критики трактуют ее как оригинальность авторского видения. При этом критики судят все-таки по-разному, ведь между ними существует конкуренция: чтобы быть нанятым на полный день, публиковать свои статьи внештатно или получить одобрение университетского комитета по зачислению на должность, надо выделяться. На каждую позицию штатного критика в New York Times, лондонской Daily Telegraph или крупном ежемесячном издании, посвященном искусству, претендуют до ста кандидатов. Критик неопределенно рассуждает о значимости работы художника и ее уникальности вовсе не потому, что видит себя проводником и законодателем вкуса для покупателей произведений искусства, главная его цель – получить одобрение редактора.

Как мы сказали, в силах критика привлечь к событию внимание читателей. Трудно представить себе более благоприятный отзыв, чем тот, что получила Сесили Браун в четырехстраничном обзоре лондонского журнала Sunday Times Culture от 16 апреля 2006 года, идеальный пример самой что ни на есть «лучезарной критики». Обзор выставки, открывшейся в галерее Гагосяна, был подготовлен Вальдемаром Янущаком, сопровождался двухполосной цветной репродукцией одной из картин Браун и, в частности, сообщал читателям: «Сесили Браун, возможно, лучший британский художник нашего времени». Принимая во внимание, что в той же когорте выступают Дэмиен Хёрст, Люсьен Фрейд и Дженни Сэвилл, это весьма впечатляющая похвала художнику, о котором большинство читателей газеты прежде едва слышали. Янущак сравнивал Браун с Моне, утверждая, что «краска… кажется, движется», и восхищался, как мастерски она пишет секс.

Привлекла ли эта похвала на выставку в галерею Гагосяна тысячи посетителей? Сотни, может быть? Хвалебная статья в авторитетном издании! Один из сотрудников галереи взялся примерно посчитать: «Возможно, человек сто за шесть недель выставки, по три в день. Возможно». Были ли распроданы картины? Да, задолго до открытия, по цене 70 тысяч фунтов и выше, и критический обзор не добавил ни одного имени к длинному, в сотню человек, списку ожидания. Но сама Сесили Браун и коллекционеры, которые уже владели ее работами, без сомнения, были в восторге от того, как ловко Гагосян устроил такую роскошную рецензию в такой престижной газете.

Но одному рекорду Браун хвалебная статья Sunday Times, возможно, все же поспособствовала. Воодушевленный успехом выставки Гагосяна, свалившейся на художницу популярностью и длинным листом ожидания, в мае 2006 года Чарльз Саатчи выставил свою работу Браун «Высшее общество» 1997 года на вечерние торги современного искусства нью-йоркского «Сотби». (В Нью-Йорке творчество Браун знают лучше, поскольку, уроженка Лондона, в штатах она прожила двенадцать лет.) Первоначально приобретенная Саатчи за сумму примерно в 25 тысяч долларов, картина была продана покупателю из Англии за 968 тысяч долларов, что в девять раз превысило прошлый аукционный рекорд Браун.

Есть у арт-критики еще одна функция: благодаря этим статьям издание, для которого они написаны, получает доход от рекламы. Многие из художественных изданий не размещают обзоров событий в тех галереях, которые не заказывают им рекламу. И наоборот, читая рецензию на последнюю выставку Джейн Доу, через несколько страниц можно найти полностраничную рекламу галереи, часто гласящую всего лишь: «Джейн Доу представляет галерея Смита», а ниже адрес, веб-сайт и номер телефона. До этого название галереи уже встретилось читателю в рецензии.

Иногда гонорар критику частично или полностью выплачивается представляющим художника дилером. По сути, именно дилер заказывает обзор и выбирает критика, который будет готов дать положительный комментарий. Дилер может просто отправить платеж в журнал, но более частый путь – покупка рекламы, иногда с некоторой переплатой. Критик может так никогда и не узнать о роли дилера. Могут ли эти статьи оказать на кого-нибудь влияние? Первые в списке здесь снова художник и владеющий его работами коллекционер.

Арт-критики пишут каталожные описания для галерей и второстепенных аукционных домов – в «Кристи» и «Сотби» большая часть текстов принадлежит штатным специалистам, но иногда в них можно встретить заказные эссе за подписью известных искусствоведов. Критик, пишущий эссе, – наемник со всеми ограничениями, налагаемыми этой ролью: до публикации он обязан представить свой текст на одобрение. Многие из критиков разделяют мнение, что курирование выставок или консультирование коллекционеров – занятие более почтенное и более выгодное в финансовом смысле, чем любые критические ревю. Вся эта дополнительная деятельность свидетельствует о месте, занимаемом в арт-мире критиками, наглядно, как ничто: представьте себе штатного журналиста-кинокритика, который попутно организовывает кинофестивали, сотрудничает с дистрибьюторами и подрабатывает агентом у кинопродюсеров.

Нередко в благодарность за статью критик может получить работу художника, о котором он писал. Я поинтересовался на этот счет в беседе с несколькими арт-обозревателями – главным образом потому, что сама идея так выраженной благодарности казалась мне удивительной: трудно представить, что сотрудник автожурнала получит в подарок от производителя BMW, а музыкальный критик – оплаченный тур на премьеру Ла Скала от концертного промоутера. Но даже те арт-критики, кто утверждает, что никогда не получали подобных подарков, защищают эту практику и по экономическим причинам, и как давнюю традицию. Арт-критики обычно зарабатывают меньше кино– и театральных критиков или авторов книжных обзоров. Подарки же действительно имеют в этом кругу статус доброй традиции. Клемент Гринберг не только принимал в дар картины, большинство из которых затем были проданы, но и оговаривал условие: если позже, будучи в мастерской, он увидит ту, что приглянется ему больше подаренной, он сможет поменять на нее подарок.

Британский критик Дэвид Сильвестр, автор биографии Фрэнсиса Бэкона и популяризатор его творчества, был известен тем, что принимал подарки от героев своих статей, в частности от Виллема де Кунинга. От Бэкона он получил лишь одну картину, которую спустя годы продал, и на вырученные деньги приобрел меблированный дом в лондонском Ноттинг-Хилле.

Самый ценный же подарок достался любителю и начинающему критику, писателю, который никогда не просил и не ожидал награды. В знак благодарности за написание текста для каталога ретроспективы Джаспера Джонса в Музее современного искусства Уитни в Нью-Йорке художник подарил Майклу Крайтону, автору «Парка юрского периода» и «Штамма Андромеды», небольшую картину. Эссе Крайтона стало, может быть, самым читаемым образцом жанра всех времен; он переиздавался не менее трех раз и доступен на веб-сайте Крайтона. Спустя годы Ларри Гагосян предложил Крайтону 5 миллионов долларов за картину Джонса, но получил отказ.

Среди художников самым беззастенчивым мастером саморекламы путем подарков нужным людям был, должно быть, Пабло Пикассо. На его первой выставке в галерее Амбруаза Воллара в Париже можно было видеть портреты троих спонсоров выставки, а также по картине досталось двум критикам, которые написали о выставке хвалебные отзывы. Уже добившись славы, Пикассо стал выписывать сотрудникам художественных редакций и критикам чеки даже на самые маленькие суммы в абсолютной уверенности, что чек не будет обналичен, а останется у адресата в виде сувенира с его подписью.

Так что же надежнее способно предсказать долгосрочную значимость творчества художника: критический обзор или цена на аукционе? Что касается современного искусства, то ответ таков: рынок, очевидно, куда лучший предсказатель, чем критик. В конце этой книги перечислены несколько любопытных исследований Дэвида Галенсона, в которых художники ранжируются по своим самым дорогим работам. На вершине списка великие художники, такие как Джаспер Джонс, Роберт Раушенберг, Сай Твомбли и Герхард Рихтер, ни один из которых не может похвастаться стабильно положительной критической оценкой ранних работ.

Если, как мы выяснили, критики имеют куда меньший вес при определении значимости и стоимости искусства, чем это могло бы показаться, значение музеев и музейных кураторов, напротив, гораздо более весомо – что выглядит весьма неожиданно для тех, кто наблюдает мир искусства со стороны. Очевидная роль музеев – ворота, сквозь которые художник должен пройти, чтобы достичь высочайшего уровня брендинга. Музеи независимы от рыночных процессов, поэтому их мнение редко подвергается сомнению. После экспонирования в музее и работы, и их автор получают «знак музейного качества».

Большинству коллекционеров современного искусства едва ли знакомы имена тех музейных сотрудников, от которых в конечном счете зависит состав их коллекции и цены, которые предстоит заплатить за новые приобретения. Норман Розенталь, Руди Фукс, Дэвид Эллиотт, Ганс-Ульрих Обрист и Христос Иоахимидес – вот эта пятерка. Кто они? Все это кураторы современного искусства, которые создают громкие выставки, гастролирующие по зарубежным музеям. О Розентале мы уже упоминали вскользь – он занимается организацией выставок в Королевской академии искусств в Лондоне. Фукс – директор амстердамского музея современного искусства Стеделек; Эллиотт – директор Художественного музея Мори в Токио; Обрист занимается выставками в лондонской галерее Serpentine; Иоахимидес – куратор Афинской художественной галереи. Эти джентльмены выбирают то, что будет показано публике; выбирают, опираясь в совокупности на мнения дилеров и художников, учитывая критику New York Times, а также мнение широких масс, выраженное степенью посещаемости галерейных выставок и небольших музеев. Если Чарльз Саатчи проводит в Королевской академии выставку недавних пополнений своей коллекции, о значительности и серьезности этого искусства будут судить по тому, сколько людей пришло его посмотреть и сколько внимания уделила ему пресса.

Самые авторитетные музеи – те немногие, бренд которых знаменит по всему миру, а путеводители называют обязательными для посещения. В Нью-Йорке это МоМА и Метрополитен-музей, в Вашингтоне – Национальная галерея, в Лос-Анджелесе – Музей Гетти, в Париже – Лувр, в Мадриде – Прадо, в Лондоне – Национальная галерея и обе Тейт, а в Амстердаме – Рейксмузеум. В каждом хранится одна или несколько всемирно известных картин, таких как луврская «Джоконда», «Менины» в Прадо, «Ночной дозор» в Рейксмузеуме. Коллекции каждого из этих музеев насчитывают тысячи картин, но одна или две – обязательны для просмотра. Специалисты Лувра выяснили, что из двадцатитысячного потока людей, ежедневно проходящих мимо «Моны Лизы», более половины пришли в музей только ради нее. В связи с этим Лувр даже открыл отдельный вход для посетителей, пришедших посмотреть «Джоконду».

Именно разглядев в картине, которой он планировал украсить коллекцию Новой галереи в Нью-Йорке, потенциал стать международным блокбастером, в 2006 году Рон Лаудер был готов заплатить 135 миллионов долларов за «Портрет Адели Блох-Бауэр I» Густава Климта 1907 года. Лаудер называл свое приобретение «Наша „Мона Лиза“» – никогда прежде никому не пришло бы в голову объединить в одной фразе слова «Мона Лиза» и «Густав Климт». Собственно, цена, которую он в итоге заплатил, публично никогда не оглашалась: соглашение о конфиденциальности, прилагавшееся к договору купли-продажи, не позволяет Лаудеру раскрыть ее. По его словам, переговоры о цене были стремительными: «Вопрос был лишь в том, чтобы назвать цену, которая позволит не выставлять картину на аукционные торги; на это потребовалось около трех секунд». Лаудер также упомянул, что цена была абсолютным рекордом, что означает, что она должна была превысить 104 миллиона долларов, которые на аукционе 2004 года покупатель заплатил за «Мальчика с трубкой» Пикассо. Стивен Томас, юрист, проводивший сделку, говорит, что реальная цена могла быть как выше, так и ниже. Это напоминает историю покупки Чарльзом Саатчи чучела акулы: кто же будет спорить, если покупатель сразу выступает с заоблачно высоким предложением.

Для сравнения: 135 миллионов долларов стоит полностью оборудованный Boeing 787 Dreamliner – самолет, способный вместить триста пассажиров. Может ли шедевр стоить как самолет? Или, возможно, вообще не стоит сравнивать какой-то самолет с выдающимся шедевром Густава Климта?

Расположенный на пересечении 5-й авеню и 86-й улицы на Манхэттене, в особняке, ранее принадлежавшем Грейс Вандербильт, частный музей Neue Galerie демонстрирует произведения австрийского и немецкого модернизма с 1890 по 1940 год. Музею, открывшемуся в ноябре 2001 года, требовался блокбастер, чтобы попасть в список музейных учреждений, которые путеводители называют обязательными для посещения. Когда «Портрет Адели Блох-Бауэр I» выставлялся в венской галерее Belvedere, он был лишь одним из многих шедевров собрания, но не главной его достопримечательностью. В Нью-Йорке же взглянуть на картину, которая стала самым дорогим произведением в истории искусства (пусть и всего на несколько недель), выстроились гигантские очереди. За год до появления «Золотой Адели» музей в среднем посещало восемьсот человек в день. За три месяца после ее появления это число выросло в среднем до шести тысяч человек в день, а с учетом того, что музейное пространство рассчитано на триста пятьдесят посетителей одновременно, это означало, что каждому из них пришлось отстоять 45-минутную очередь. Музей попытался повысить доход от продажи билетов, введя специальные сеансы по средам, цена которых составляла 50 долларов и позволяла более состоятельным посетителям пройти на экспозицию, минуя очереди. Но эта инициатива была критично встречена в СМИ и быстро угасла. Шумиха вокруг «Адели» сделала Neue Galerie самым популярным местом первого свидания для парочек.

Кто же такой Рон Лаудер, который финансирует музей и готов платить рекордную цену, чтобы заполучить звездную работу? Шестидесятидвухлетний Лаудер – один из двух братьев, контролирующих 88 % акций Estée Lauder Companies, созданной их матерью косметической компании с годовым оборотом в 6 миллиардов долларов. Личное состояние Лаудера оценивается в 2 миллиарда долларов. Он активно и значительно спонсирует MoMA, председателем которого был с 1995 по 2005 год; он – бывший посол США в Австрии, где занимал видное место на местной арт-сцене. В 2001 году Лаудер баллотировался в мэры Нью-Йорка, но уступил Рудольфу Джулиани на выборах кандидата от республиканской партии. Происхождение из обеспеченной семьи дает шанс рано стартовать в мире искусства: Лаудер купил свои первые экспрессионистские работы Эгона Шиле и Густава Климта во время первой поездки в Вену в возрасте пятнадцати лет. В шестнадцать он приобрел свой первый рисунок Ван Гога. Его брат Леонард – председатель нью-йоркского Музея Уитни, которому в 2002 году передал в дар модернистские произведения общей стоимостью 200 миллионов долларов.

Лаудер – яркий пример состоятельного и по-настоящему увлеченного коллекционера. Гленн Лоури, директор MoMA, отмечает: «Интерес Рональда к искусству занимает центральное место в его понимании мира. Он коллекционер 24 часа в сутки, 364 дня в году. Он вкладывает в это столько сил и интеллекта, сколько, вероятно, никто другой в мире». По словам Лаудера, существует три категории искусства: «Ой!», «О боже!» и «О боже мой!» – и его интересует только последняя.

В качестве лучшего примера успешной покупки культовых произведений, благодаря которым музей автоматически обретал статус обязательной к посещению достопримечательности, можно, вероятно, назвать приобретение Институтом искусств Чикаго трех знаменитых картин: «Воскресенья на острове Гранд-Жатт» Жоржа Сёра, «Американской готики» Гранта Вуда – портрета фермера с вилами в руках и его жены, и «Ночных ястребов» Эдварда Хоппера. Все эти покупки были совершены в период с 1926 по 1942 год, когда Институт искусств находился на той же стадии развития, что и Neue Galerie на момент приобретения «Портрета Адели Блох-Бауэр I».

Далеко не каждая покупка знаковых шедевров оказывается настолько успешной. Пример тому – Художественный музей Хантингтона, который открылся в 1928 году и имеет в своем собрании картину Томаса Гейнсборо «Мальчик в голубом», в то время одну из самых узнаваемых картин в мире. Может быть, дело в не слишком удачном расположении? Музей Хантингтона находится в Сан-Марино, Калифорния. Что-то не так с Сан-Марино? Как бы то ни было, Художественный музей и «Голубой мальчик» не слишком способствовали его популярности.

Альтернативой приобретению знаковой картины (что, впрочем, остается методом, предпочтительным для многих попечителей) является попытка сделать музей культовым, поместив его в здании запоминающейся архитектуры. Однако такое решение хотя и привлекает туристов, но многие из них ограничиваются наружным осмотром, а экспозицию игнорируют. В то же время архитектор, работая над таким проектом, концентрируется на задаче создать подлинно знаковое сооружение, пренебрегая соображениями функциональности. Лучший пример здесь – Музей Гуггенхайма в Бильбао. Туда же можно отнести Центр искусств Уокера в Миннеаполисе, спроектированный швейцарскими архитекторами Херцогом и де Мероном, Художественный музей Милуоки «Победа крылатая», спроектированный Сантьяго Калатравой, и Мемориальный музей Жака Херцога и Пьера де Мерона де Янга в Сан-Франциско. «Адель Блох-Бауэр» принесла своему музею куда более громкую и более длительную славу, чем любое из этих четырех зданий, – но и обошлась она дороже, чем любое из них.

Покупка картины Климта (которая уж точно являет собой яркий пример искусства из категории «О боже мой!») в качестве звезды коллекции напоминает схему брендинга, характерную в целом для сферы развлечений и культуры. Два десятилетия зрители платили особую, значительно превышающую среднюю цену за то, чтобы услышать пение теноров-суперзвезд Лучано Паваротти, Пласидо Доминго и Хосе Каррераса. А можем ли мы сказать, кто был четвертым, пятым и шестым номерами в списке великих теноров? Насколько меньше мы заплатили бы, чтобы услышать их пение? Потребители охотно приобретают фирменную косметику Estée Lauder, несмотря на то что существуют товары аналогичного качества, которые стоят в два раза дешевле.

Звучный бренд подразумевает, что в своей коллекции музей имеет произведения именно крупных художников определенной эпохи, просто интересных, но менее знаменитых художников того же периода здесь недостаточно. Брендовые художники определяют брендовый музей – который, в свою очередь, обязан представлять брендовых художников.

Каковы цели брендового музея? Привлечение туристов и значительного количества посетителей в целом? Формирование музея как такового? Стремление углубить понимание искусства модернизма и современного искусства? Должен ли MoMA сосредоточиться на привлекательных для туристов «спокойных» выставках, вроде «Сезанн и Писсарро: 1865–1885», состоявшейся летом 2006 года? Или же он должен будоражить публику проектами, вроде «Америка сегодня» Чарльза Саатчи? Гленн Лоури стал самым известным музейным работником в мире, срежиссировав подлинное экономическое чудо: поскольку Нью-Йорк оказался в кризисной ситуации после 11 сентября, Лоури собрал 850 миллионов долларов, чтобы перевезти коллекцию МоМА в Квинс и дать возможность надстроить новую конструкцию над старым зданием. Большая часть этих денег была собрана благодаря позиционированию MoMA как туристического магнита. Можно ли было надеяться собрать такую сумму, позиционируя музей как площадку для передового искусства и выставок, вроде «Америка сегодня»? Но кто еще, кроме MoMA или Neue Galerie, решится в будущем провести у себя что-то подобное этой выставке? Ответ на этот вопрос позволяет лучше понять масштабность роли Чарльза Саатчи.

Сотрудники, отвечающие за сбор средств для MoMA и других государственных музеев, скоро приходят к выводу, что жертвователи неохотно предоставляют финансовую помощь на осуществление внутренних музейных инициатив. Они всегда предпочтут передать в дар произведение искусства, проспонсировать выездную выставку или новое крыло здания, где имя спонсора, написанное золотыми буквами, удобно разместить на фасаде. Каждый раз, когда меценат дарит произведение искусства с условием, что оно всегда должно быть выставлено на экспозиции (а не лежать в фондохранилище), на стенах музейных залов остается на одну не имеющую спонсорской поддержки работу меньше. В этом случае деньги, а не кураторские предпочтения диктуют, что будет представлено на экспозиции.

Непринятие условия «никогда не убирать работу с экспозиции» может стоить музею крупного пожертвования. Так, коллекционер Эли Броуд объявил, что желает передать в дар Музею искусств округа Лос-Анджелес значительную часть своей коллекции современного искусства – две тысячи произведений, в числе которых работы Джеффа Кунса, Эда Рушея и Синди Шерман, но отказался от этой идеи после того, как музей не согласился выполнить его требование и оставить большую часть работ в экспозиции. В результате Броуд решил хранить коллекцию у себя, пообещав музею временно предоставлять на выставки конкретные произведения; он пояснил, что не желал бы видеть на экспозиции лишь 10 или 20 % работ коллекции или вовсе обнаружить, что вся она хранится в запасниках. Таким образом, до востребования музеями коллекция Броуда будет храниться в его частном фонде.

Логика, которая определяет государственное финансирование музеев, иногда чрезвычайно далека от соображений выгоды для искусства. Художественный музей конкурирует за финансирование с музеем естественной истории, зоопарком и муниципальным футбольным стадионом. В 1999 году Чарльз Саатчи предложил передать часть своей коллекции какому-нибудь новому общественному британскому музею. Политик-консерватор лорд Джеффри Арчер, который также является коллекционером произведений искусства, задал вопрос, есть ли шанс найти финансирование под размещение такого музея? Кен Ливингстон, впоследствии мэр Лондона, ответил, что океанариум в лондонском Ист-Энде был бы предпочтительнее, потому как в этом случае вклад в развитие туризма будет более значительным. По поводу чего автор Рита Хаттон заметила, что акула Дэмиена Хёрста замечательно подходит и для музейной коллекции, и для океанариума.

Традиционный процесс пополнения музейных коллекций можно описать так: нынешнее поколение коллекционеров выбирает лучшие работы художников предыдущего поколения и передает их в дар музеям на благо будущих поколений. Основная идея здесь в том, что коллекция, составленная из произведений моложе тридцати или сорока лет, будет скорее отражением прихоти владельца, нежели значимых процессов истории искусства. Когда в 1929 году был основан MoMA, понятия «музей» и «актуальное искусство» все еще считались несовместимыми.

Сегодня музеи современного искусства приобретают работы современников сразу после создания, поскольку малейшее промедление чревато потерей шанса когда-либо присоединить их к коллекции. Таким образом, в музеях демонстрируют работы тех же художников, что и в галереях дилеров. В свою очередь решение музея приобрести ту или иную современную работу мгновенно придает ей значимость – необходимую прежде сорокалетнюю «выдержку» заменяет мнение куратора или музейного совета. Когда на первой же персональной выставке Джаспера Джонса Альфред Барр купил и сразу включил в экспозицию MoMA три его картины, музей создал художнику репутацию, авторитетную для каждого в мире искусства, и автоматически отметил знаком качества все другие его работы. Что, разумеется, сказалось на ценах. Совсем недавно Гуггенхайм приобрел работу художницы Элисон Фокс, тогда еще магистрантки Колледжа Хантера в Нью-Йорке. Кто рекомендовал совершить эту покупку? Чарльз Саатчи, который только что купил три картины Фокс для собственной коллекции.

Часто новые музеи открывают миллиардеры, желая явить миру свои художественные предпочтения или увековечить фамилию. Это явление новым не назовешь: музеи, созданные в прежние времена, демонстрируют коллекции герцогов и римских пап эпохи Возрождения. Совсем недавно коллекции Дж. Пола Гетти, Фрика и Барнса легли в основу собраний музеев, названных их именем. Впрочем, начало XXI века в этом смысле побило все рекорды. Помимо Рона Лаудера и его Neue Galerie в Нью-Йорке, Бернар Арно открывает Фонд Louis Vuitton в Париже, Эли Броуд – Музей современного искусства Броуд в Художественном музее округа Лос-Анджелес, а Элис Уолтон – Музей американского искусства «Хрустальные мосты» в Бентонвилле, Арканзас. Дональд Фишер, основатель Gap Inc., объявил о создании собственного музея в Сан-Франциско.

За пределами США Джо Бернардо основал Музей Бернардо в Лиссабоне, Бюлент и Оя Эсчибаси профинансировали создание Стамбульского музея нового искусства, Хоакин Риверо создал галерею Bodegas Tradicion в Херес-де-ла-Фронтера (Испания), Ли Кун-Хи – музей Samsung Leeum в Сеуле, Виктор Пинчук – Арт-центр Пинчука в Киеве и Петр Авен – Художественный музей Авена в Москве. В этих двенадцати новых музеях будет выставлено от восьми до девяти тысяч произведений искусства, отражающих личный вкус владельцев-миллиардеров и их консультантов, а не выбор кураторов.

Музей может влиять на карьеру художника, выставив на аукцион картину, переданную ему в дар без особых условий, – такое действительно бывает. На аукционе такая картина идет с повышенной предварительной оценкой, поскольку отправителем значится Чикагский музей современного искусства. Дарителю в таком случае засчитывается более крупное благотворительное пожертвование, поскольку оценка для налогообложения будет базироваться на цене продажи плюс комиссия. Более высокая цена продажи выгодна и другим работам художника, оставшимся в коллекции дарителя. Другие лоты на торгах также выигрывают от соседства с работой из собрания известного музея. Ну а сам музей получает средства на будущие приобретения. Если все в выигрыше, что же тут плохого? Решать этот вопрос я предоставлю читателю.

Музейная выставка – вклад в копилку репутации художника. По какому принципу музеи выбирают художника, карьера которого в разгаре, для организации его ретроспективной выставки – тема, всегда бурно обсуждаемая в кулуарах арт-мира. Если самое лучшее, что может случиться с ценой на работы художника, – это аукционный рекорд, то второй удачей по степени влияния на стоимость его работ будет ретроспектива в MoMA, Музее современного искусства Уитни, Тейт или Центре Жоржа Помпиду, которая затем обеспечит высокие цены на аукционе. Анонс музейной выставки никогда не следует сразу за утвердительным решением совета, и – в надежде, что работа позже будет передана в дар, – большинство музеев не запрещают своим директорам договариваться с художниками о покупке работ до официального объявления выставки. Директора договариваются, ну а дилер может отблагодарить покупателя, который поделится новостями о предстоящей выставке в музее, существенной скидкой. После чего эта информация может быть передана лучшим клиентам галереи. По сути, это является незаконной инсайдерской торговлей, называемой на товарном рынке «опережением», но на рынке искусства она считается выгодной для всех заинтересованных сторон. Художник выигрывает от ретроспективы, и его работы освящены тем, что представлены в десятке известных коллекций.

Есть подозрение, что при выборе художника для ретроспективной выставки может действовать еще один фактор. Многие государственные музеи просят дилеров поучаствовать в организации выставок своих подопечных. Прежде дилеры традиционно оплачивали прием по случаю открытия, но теперь их часто просят оплатить производство каталога, рекламы, а также помочь с выбором и доставкой произведений. Яркий пример – ретроспектива японского художника Такаси Мураками, прошедшая осенью 2007 года в Музее современного искусства Лос-Анджелеса. Пол Шиммель, главный хранитель музея, обратился за помощью в галерею Blum & Poe в Лос-Анджелесе, к Гагосяну, представляющему Мураками в Нью-Йорке, и Эммануэлю Перротену, который представляет его в Париже. Каждая из галерей, в свою очередь, обратилась к крупным коллекционерам с просьбой о предоставлении ссуд, внесла шестизначную сумму для финансирования музейной выставки и приобрела билеты на торжественное открытие на сумму 50 тысяч долларов, чтобы раздать их своим клиентам. Blum & Poe заплатила Japan Airlines за доставку из Японии алюминиево-платиновой скульптуры Мураками «Овальный Будда» высотой 5,5 метра. После выставки Blum & Poe планировала продать работу. Музей же принял неоднозначное решение выделить часть выставочного пространства под фирменный бутик Louis Vuitton, где продаются сумочки за 960 долларов с логотипом компании и мультяшными образами художника. Говорят, в день продается по десять экземпляров их галантерейной продукции.

По мнению кураторов, процесс отбора настолько строг, что героями большинства ретроспектив все равно останутся достойные художники и было бы несправедливо запретить недостаточно финансируемым музейным учреждениям сотрудничать с брендовыми дилерами. Однако трудно избавиться от мысли, что дилеры очень избирательно спонсируют музейные выставки, а потому у художника, за спиной которого известная и состоятельная галерея, куда больше шансов на музейную выставку.

С учетом вышесказанного, легче представить себе степень влиятельности брендовых дилеров, таких как Ларри Гагосян. В его галерее есть отдел по связям с общественностью, который создает позитивный ажиотаж вокруг художника и публикует длинные статьи в прессе, – вспомним статью Сесили Браун в лондонской газете Sunday Times. Эта шумиха вызывает интерес музейных кураторов, которые затем получают от Гагосяна предложения о покупке лучших работ для коллекции музея по выгодной цене, с выгодными условиями оплаты, а иногда и вовсе безвозмездно. Так работы художника оказываются в музее без всяких сорока лет выдержки. Позже, если подворачивается шанс организовать ретроспективу, галерея с удовольствием окажет помощь в подборе и размещении работ и предоставит финансирование. Через десять или двадцать лет после покупки первой работы, если художник так и не добьется признания, она будет изъята из коллекции и выставлена на торги.

Гагосян пытается контролировать и контекст, в котором появляются его художники. Для каждого из произведений искусства, репродуцированных в этой книге, запрашивалось разрешение как на само фото, так и на его воспроизведение. Все правообладатели ответили согласием – за одним исключением. Я попросил у галереи Гагосяна разрешения использовать репродукцию работы Такаси Мураками. Узнав, какие еще художники будут обсуждаться в той же главе, размер и размещение репродукции, издательство и тираж книги, – галерея отклонила мой запрос.

Следует ли рассматривать использование музеем спонсорских средств для покупки работ одного из своих попечителей разновидностью сомнительной инсайдерской торговли? Например, в 2006 году Тейт Модерн заплатила 600 тысяч фунтов стерлингов за тринадцать картин Криса Офили, который в то время был попечителем Тейт. Офили, лауреат премии Тёрнера, прославился своими картинами, для создания которых использовался слоновий навоз. Тейт Модерн они достались по цене значительно ниже той, которую его дилер Виктория Миро назвала бы коллекционеру. Разумеется, и Офили, и галерея Виктории Миро извлекли немалую финансовую выгоду из статуса, который получили работы художника благодаря вниманию Тейт. Музей не разглашал подробностей сделки, однако через некоторое время они стали известны благодаря Комиссии по благотворительности. Сэр Николас Серота, директор галереи Тейт, отстаивает необходимость конфиденциальности подробностей о приобретениях Тейт, чтобы дилеры имели возможность предлагать цены ниже прейскуранта. Но вопрос остается открытым: корректно ли музею покупать работы своих попечителей, независимо от того, снижена цена или нет?

Каждый раз, когда я рассказываю о картинах Криса Офили друзьям, кто-нибудь обязательно спросит: «Где Офили находит слоновий навоз?» Большой вклад в его творчество принадлежит слонам Майе, Лаянг-Лаянгу и Дилберте из Лондонского зоопарка. Офили не остался в долгу, презентовав Зоологическому обществу свою картину «Афродизия», которая была тут же продана с аукциона за 105 тысяч долларов. И это была плохая идея. Четыре года спустя картина, на которой навоз сберегли в целости и сохранности, была перепродана за 1,1 миллиона долларов; на разницу трое толстокожих обильно питались бы до конца своих дней.

Стоит ли музею проводить большую выставку работ из одной коллекции? Если вся коллекция или большая часть выставленных работ не обещана в дар музею, такого рода выставки во многих из них под запретом, поскольку способствуют взвинчиванию цены коллекции. В 2001 году Художественный музей округа Лос-Анджелес подвергся критике за то, что предложил устроить выставку работ из собрания филантропа и коллекционера Эли Броуда, не получив твердого обещания о будущем пожертвовании. Даже несмотря на то, что намерения мистера Броуда не вызывали беспокойства: он никогда не продал ни одной из представленных работ и впоследствии передал музею 50 миллионов долларов на новое здание. По причине правила «нет пожертвования – нет выставки», предложения от музея коллекционеру звучат так: «Мы мечтаем показать вашу коллекцию, но сможем сделать это лишь в том случае, если вы подарите нам ее часть».

Случалось ли, что художники или коллекционеры стремились к музейной выставке только ради извлечения прибыли? В 2006 году работа Хуан Юн Пина «Судный день» была передана для ретроспективы в Центр искусств Уокера в Миннеаполисе, но перед тем, как выставка должна была отправиться в несколько других музеев, картина была изъята из списка экспонатов и передана аукционному дому; в каталоге торгов, разумеется, было указано, что работа выставлялась в Центре искусств Уокера. «Судный день» был продан за 168 тысяч долларов, что почти в три раза превышало сумму предварительной оценки. В 2006 году миланский дилер пообещал «Деревенскую улочку» Ренуара на выставку, которая в 2007 году должна была пройти сперва в Национальной галерее в Лондоне, затем в Художественном музее Филадельфии, а после в Национальной галерее Канады. Накануне выставок в июне 2007 года картина появилась на лондонских торгах «Кристи», где в каталоге было указано, что она «обещана» на выставку в Художественном музее Филадельфии.

На фоне 135 миллионов долларов, заплаченных за «Портрет Адели Блох-Бауэр I», интересно отметить, что годовой бюджет МоМА составляет 150 миллионов долларов, из которых лишь 25 миллионов предназначены для приобретения новых работ в коллекцию. 43 миллиона долларов уходят кураторам, 44 миллиона – на строительство и страховые взносы, 16 миллионов долларов – на административную деятельность, 12 миллионов долларов – на организацию специальных выставок и 10 миллионов – на обеспечение безопасности. На каждом посетителе MoMA зарабатывает в среднем 50 долларов. Стоимость входного билета – 20 долларов, однако примерно половина посетителей платит 10 долларов. 30 или более долларов с каждого посетителя приходится на прибыль книжного и сувенирного магазинов, ресторана, а также является доходом от пожертвований музею, достигающих 700 миллионов долларов. В плохой месяц (обычно это февраль) MoMA привлекает 150 тысяч посетителей. В по-настоящему удачный, когда в музее проходит выставка-блокбастер, число посетителей достигает 420 тысяч человек. Собственно, именно поэтому брендовые музеи и делают акцент на выставках-блокбастерах.

Одной из причин, почему музею выгодны гостевые выставки, связана с экономикой их новых зданий. Хотя строительство эффектных музейных зданий превратилось в своего рода соревнование, это не отменяет факта, что каждый новый музей требует более высоких затрат на безопасность, страхование и обслуживающий персонал. Как правило, повышенные расходы на содержание не означают роста посещаемости или увеличения платы за вход. Из-за этого музеи вынуждены менять соотношение затрат на строительство и на кураторские проекты и приобретения. Когда количество средств на организацию собственных выставок сокращается, более востребованными становятся гостевые.

Кризис невозможности приобрести все желаемое для пополнения коллекции знаком каждому музею, поскольку ни один музейный бюджет не в силах угнаться за стремительно растущими ценами на международном рынке искусства. Национальная портретная галерея в Лондоне неоднократно проявляла интерес к приобретению автопортрета Фрэнсиса Бэкона, но шансов осуществить эту покупку немного, поскольку и гораздо более значимым с исторической точки зрения портретам приходится соревноваться за ограниченный финансовый фонд музея. Из-за этого музеи нередко обращаются с просьбами о дарении произведений и с удовольствием принимают работы от значимых художников. В таком случае представленные в экспозиции работы художника отражают выбор самого художника, который сам определяет, какая из его работ обладает музейной значимостью.

Еще один аспект запутанных отношений между музеем и современным искусством – глобализация музеев, в частности Музея Гуггенхайма. Из трех главных художественных музеев Нью-Йорка Гуггенхайму дарят меньше всего произведений, а его местоположение возле Центрального парка не дает возможности для расширения площадей. В фондах Музея Гуггенхайма хранится 6500 экспонатов, но его выставочные пространства позволяют показать публике одновременно лишь треть. Одним из вариантов решения этой проблемы было спонсировать семь или восемь гастролирующих выставок ежегодно, которые предоставлялись различным институциям за взносы. Но передвижные выставки трудоемки, не слишком прибыльны, да еще перемещения угрожают повредить хрупкие произведения искусства.

Под руководством директора Томаса Кренса Музей Гуггенхайма нашел другое решение: расширяться на международном уровне, используя свое имя, коллекцию и капитал. Кренс пришел в Гуггенхайм в статусе профессора искусств и куратора в Колледже Уильямс в Массачусетсе. Весомости его имени в глазах совета директоров способствовала магистерская степень в сфере делового администрирования Йельского университета. То, что сделал Кренс, называется франчайзингом, но в его случае иногда – макгуггенхаймизацией. В 1991 году он заключил невероятное соглашение с баскским региональным правительством в Испании о строительстве филиала Музея Гуггенхайма, здание которого спроектировал Фрэнк Гери, в Бильбао – этом неведомом туристам промышленном городе. В обмен на 18 миллионов евро за лицензионные и консультационные услуги Гуггенхайм предоставил Бильбао свое имя, свой административный опыт и ту часть собрания, что лежала в фондах. Правительство Бильбао согласилось инвестировать 45 миллионов евро в год на приобретение нового искусства с обещанием согласовывать покупки с должностными лицами музея. Когда в 1997 году впечатляющее здание, выстроенное Гери, открыло свои двери для посетителей, музей немедленно стал чрезвычайно популярным и принимает около миллиона человек в год. Опрос, проведенный в аэропорту Бильбао, показал, что 80 % туристов прибыли в город в том числе для того, чтобы посетить музей. Успех Музея Гуггенхайма в Бильбао спровоцировал всеобщее увлечение художественным туризмом, и «внешность» музея внезапно стала не менее важной, чем его содержимое.

С тех пор Кренс в партнерстве с «Дойче банком» открыл еще один филиал, на сей раз небольшой, в Германии – Гуггенхайм Берлин. В июне 2006 года он подписал соглашение о строительстве еще одного филиала музея, также спроектированного Фрэнком Гери, в культурном районе Саадият в Абу-Даби, столице Объединенных Арабских Эмиратов, открытие которого было запланировано на 2010 год. Площадь нового музея составляет 300 тысяч квадратных метров, то есть размерами он превзойдет центральный музей в Нью-Йорке. Лидеры Абу-Даби надеются, что благодаря имени Гуггенхайма город обретет свой «бренд», повторив «эффект Бильбао». Как и в случае с другими своими филиалами, Музей Гуггенхайма получит единовременную выплату за имя, ежегодный лицензионный сбор и будет осуществлять некоторый контроль над экспонатами нового партнера по франшизе.

Кренс также договорился об открытии новых франшиз музея в портовом районе Рио-де-Жанейро, в подвергшемся реконструкции районе города Гвадалахара в Мексике и в центре Тайчжуна на Тайване. Все эти проекты в настоящее время приостановлены из-за недостатка финансирования. Однако есть куда более грандиозная идея построить в центре Сингапура музей даже большего размера, чем планировался в Абу-Даби.

Когда Музей Гуггенхайма устраивает выставку ныне живущего художника, он обращается к нему с просьбой передать в дар его собранию одну или даже несколько работ – «чтобы они постоянно представительствовали за него в Бильбао и Берлине». Любой музей надеется, что одна из работ с выставки останется в его постоянной экспозиции, но ни один другой музей не просит у художника сразу несколько работ.

Крупнейшие мировые музеи все больше вовлекаются в процесс брендирования современного искусства и художников, с которыми образуют своеобразный симбиоз. Помогая создавать бренд художника, музей способствует укреплению собственного бренда, который необходим ему для экономического выживания. По мере того как количество музеев увеличивается и они забирают с рынка все больше современных работ, ставки этого брендинга стремительно растут.

Начиная свое путешествие в мир современного искусства, я особенно жаждал прояснить два вопроса. Кем установлены критерии, соответствие которым делает работу конкретного художника востребованной? Что за алхимические манипуляции позволяют акуле или картине современного художника стоить 12 миллионов или, допустим, 140 миллионов долларов, а не 250 тысяч? Почему чучело акулы, изготовленное даже не самим художником, а его специально обученными ассистентами, воспроизвести которое вполне посильная задача, в глазах опытного и дальновидного коллекционера становится удачной инвестицией такой суммы? Беседуя с дилерами и аукционными специалистами, я сформулировал еще один, третий вопрос: куда приведут рынок эти стремительно растущие цены?

Ответ на первый вопрос оказался самым очевидным, найти ответ на второй сложнее, но, постаравшись, возможно и это. Третий же вопрос так и остается пока без ответа, однако совершенно очевидно, что любая из современных тенденций имеет неблагоприятную перспективу для дилеров.

Первый вопрос. Как же формируется мода на того или иного художника? Как правило, востребованный художник за свою творческую карьеру выиграл не один «кастинг». Сперва он был оценен и выставлялся кем-то из мейнстрим-дилеров, где был замечен кем-то из звездных дилеров, посчитавшим его достойным быть принятым «под крыло». Работы художника благодаря энергичной рекламе попали практически во все брендовые коллекции, как частные, так и в собрания брендовых художественных музеев. Его работы мелькали в списке лотов вечерних торгов «Кристи» или «Сотби». Именно эти процессы в совокупности, а вовсе не эстетическая оценка произведений и, уж конечно, не хвалебные рецензии критиков создают ажиотаж вокруг художника. Дэмиен Хёрст шел к своему успеху несколько более извилистой тропой: шок-арт, акула, брендовый коллекционер Саатчи, за которым последовали брендовые дилеры White Cube и Гагосян, музейная выставка, организованная Саатчи, и после – вечерние аукционы.

Но как быть художникам попроще, как пройти кастинг тем, кто не Хёрст? Чаще всего самый верный способ – создать изобретательное, инновационное или потрясающее современные моральные ценности произведение, по своим художественным качествам, скорее, далекое от традиционных представлений о мастерстве художника. Чучело акулы привлекло больше внимания и принесло денег больше, чем тысячи живописных пейзажей. Скульптурный автопортрет Марка Куинна, высеченный из глыбы его замороженной крови, портрет детоубийцы Майры Хиндли, собранный Маркусом Харви из отпечатков детских ладошек, привлекли к себе куда больше внимания, чем любое более привычное искусство.

Так как же все-таки цена работы достигает 12, а то и 140 миллионов долларов? Это во многом следствие того, что рынок современного искусства превратился в конкурентную игру с высокими ставками, подпитываемую гигантскими капиталами и не меньшим эго. Стоимость произведения – продукт бренда самого художника, его дилера или аукционного дома, а также тщеславия коллекционера в несравнимо большей степени, чем его художественных достоинств. Ценность одного произведения искусства в сравнении с другим никоим образом не связана ни со временем или мастерством, затраченными на его создание, ни даже с тем, считает ли его кто-то великим или нет. Поэтому одну из главенствующих ролей на рынке заняли элитарные аукционы и художественные ярмарки, которые сами по себе и событие, и развлечение, и шоу, где ультрабогачи являют себя.

Дефицит знаковых работ также приводит к росту цен. При этом вовсе не обязательно этот дефицит должен быть реальным: иногда дилер художника намеренно придерживает его работы, намекая на существование некой длинной очереди весьма солидных покупателей. Вряд ли кто-то всерьез верит, что работы этого художника никогда больше не появятся на рынке, но боязнь резкого роста цен, помноженная на стремление молодых состоятельных коллекционеров «переплатить, но получить все и сразу», срабатывает безотказно.

Фантастическая стоимость работ современных художников отражает и влиятельность в этой сфере туго набитого кошелька, обладателю которого под силу переписать историю искусства. Если покупатель готов выложить 140 миллионов долларов за работу Поллока, то картина по умолчанию становится шедевром, а художник – предметом охоты любого коллекционера, стремящегося к определенному статусу. Следующая крупная работа Джексона Поллока на рынке будет более желанной, если ее стоимость составит уже 141 миллион долларов, но ни в коем случае не 125 миллионов, ведь новый владелец, будь то брендовый музей или частный коллекционер, теперь приобретает не только картину, но и право гордиться тем, что он ею владеет.

Здесь срабатывает то, что в экономике называется «эффектом храповика». Храповик, как известно, это механизм, который не дает колесу вращаться в обратную сторону. В экономике так определяют ситуацию, когда цена фиксируется на определенной отметке, ниже которой не опускается, но очень легко взлетает вверх. Эту концепцию легче понять в применении к рынку труда: вообразите, что произойдет, если совет директоров каждого художественного музея потребует, чтобы размер жалованья руководителя не опускался ниже верхней четверти среднего заработка других сотрудников такого уровня в других сферах. Эффект храповика на рынке современного искусства возникает так: на торгах два коллекционера поднимают ставки за картину Маттиаса Вайшера до уровня, в десять раз превышающего цену галереи, и теперь именно аукционная цена становится той контрольной, ниже которой ни один коллекционер не захочет продать картину художника.

На аукционе есть и другие примеры действия подобного эффекта, например когда первые пять лотов продаются по цене, вдвое превышающей эстимейт. По логике следующие лоты, которые традиционно должны превосходить по качеству начальные, обязаны стоить еще больше, раз уж даже менее ценные работы продались гораздо дороже, чем предполагалось. Тот же механизм действует и для самых дорогих лотов. Если рекордная цена картины Ротко всегда вдвое превышала цену лучшей картины Климта, а Климт внезапно побил рекорд, оставив Ротко позади, сколько же будет стоить следующий значительный «ротко»? Ответ: возможно, 73 миллиона долларов, поскольку именно на этой сумме, превысившей прошлые аукционные рекорды втрое, завершились торги за его картину на майском «Сотби» 2007 года.

Цены на работы некоторых художников не падают никогда. Произведение Климта уже не будет продано на аукционе намного дешевле аналогичных картине художника. При отсутствии заранее отметившихся претендентов на покупку картины по резервной цене аукционист примет пару ставок «от люстры» и снимет лот с торгов; в этом случае он может уйти гаранту. Если работы художника регулярно не достигают резервной цены, аукционный дом перестает принимать их на комиссию. Эд Рушей, пользовавшийся большим спросом в 1980-х, почти пропал с крупных аукционов в 1990-х и исчез из списков цен на произведения востребованных художников. Сведения о падении цен ни один индекс или список не фиксируют.

Эффект храповика действует и для дилеров, которые также никогда не снижают цену на художников своей галереи. Если работа художника не продается по новой, повышенной цене, которую предлагает галерея, с художником разрывают контракт. Если на вторичном рынке работа все же продается дилером по более низкой цене, то ни продажа, ни цена нигде не публикуются.

Так эффект храповика, предполагаемый дефицит и обилие вливаемых капиталов постоянно толкают цены вверх. Можно ли в связи с этим сказать, что весь рынок современного искусства, по сути, просто мыльный пузырь, вроде голландской тюльпанной лихорадки? Арт-дилеры и аукционные специалисты стараются не использовать в речи слово «крах» и ненавидят слово «пузырь». Непреложное правило на арт-рынке заключается в том, что участвующим должны быть чужды любые предубеждения и стереотипы. Арт-рынок попросту называют переживающим длительный период бума. Арт-журналист Марк Шпиглер сравнивает подобный подход с отношением тинейджеров к незащищенному сексу: авось обойдется без беременности.

Пузырь все это или нет, но каждый аукционный специалист всегда осведомлен о коррекции рынка. Вопрос лишь в том, насколько жесткой окажется посадка: возможно, пузырь с треском лопнет, как воздушный шарик на детском дне рождения, а может, просто немного сдуется и сморщится, как тот, что остался в живых и через месяц после вечеринки.

Есть несколько веских причин, которые не позволят арт-рынку потерпеть действительно катастрофический крах. Как экономические, так и художественные тенденции благоприятны. Благополучных коллекционеров сегодня, вероятно, в двадцать раз больше, чем до кризиса 1990 года. В то время треть покупателей на аукционах были из Японии, действуя в большинстве не по собственной инициативе, а по принципу «следуй за лидером и инвестируй в западные ценности». Представители якудза скупали произведения на деньги, взятые в долг под залог недвижимости. Когда индекс Никкей рухнул, а цены на недвижимость в Токио критически упали, на арт-рынок, где и так было негусто состоятельных покупателей, из Японии хлынул поток западноевропейского искусства. Покупатели-японцы улетучились, покупатели из Нью-Йорка были в чрезвычайно тревожном настроении, а больше никого практически и не было.

А теперь сравним это с нынешним рынком искусства, где резкий рост цен отражает как состояние финансовой биржи, так и концентрацию капитала, произошедшую во всем мире за последние двадцать лет. В Великобритании и США доля национального дохода, приходящаяся на 1 % самых обеспеченных людей страны, с начала 1980-х годов выросла вдвое. В Италии и во Франции, где налоги со сверхбогатых граждан существуют скорее в теории, чем на практике, доля доходов 1 % верхней прослойки общества утроилась. В России, Китае и Индии эта доля может быть в пятьдесят раз выше.

Итак, количество сверхсостоятельных коллекционеров значительно увеличилось, и, поскольку поставки на рынок престижного искусства более или менее постоянны, наш храповик неустанно пощелкивает, фиксируя все новые рекорды. В 2007 году журнал Forbes опубликовал данные о рекордных цифрах: в мире 946 миллиардеров, из них 415 – жители США. Новоприбывших среди них 176 человек, из них 19 русских, 14 индийцев и 13 китайцев. Именно эти люди покупают футбольные команды и квартиры в пентхаусах в Лондоне и Нью-Йорке. Кроме того, для этих людей альтернативные инвестиции, вроде вложений в искусство, являют собой еще одну форму валюты, отказываться от которой совершенно неразумно. Новоприбывшие платят наличными. Потребуется резкий одновременный спад как на финансовых, так и на потребительском рынках по всему миру, чтобы сдержать их неутомимую гонку за недвижимостью, предметами роскоши и произведениями современного искусства.

Новички обычно начинают со скромных приобретений, но сейчас многие русские и дальневосточные участники выходят на рынок современного искусства сразу с громкими сделками. Начинать проще всего на торгах брендовых аукционных домов, чьи авторитет и репутация также способствуют выбору в их пользу. Кроме всего прочего, иностранцы, выходящие на западный рынок искусства, покупают скорее ушами, чем глазами, и склонны переплачивать, если так поступают другие. Азиатские и российские коллекционеры покупают «картины вращения» Хёрста или шелкографии Уорхола часто потому только, что эти художники пользуются популярностью, а их работы придают статуса в глазах жителей Лондона и Нью-Йорка.

Раз уж мы заговорили об иностранных покупателях, то основные сомнения вызывает степень их целеустремленности. Продолжат ли они покупать, если западные покупатели перестанут? Продолжат ли коллекционировать современное искусство и создавать частные музеи в своих странах, как это делали американские и британские коллекционеры?

Еще один фактор – бум музейных закупок. От четырехсот до пятисот работ ежегодно в течение ближайших десяти-пятнадцати лет будут приобретать четыре новых музея в Объединенных Арабских Эмиратах: Лувр и Музей Гуггенхайма в Абу-Даби, по одному музею в Дубае и в Шардже, а также новый Музей современного искусства в Катаре. Каждый из них сосредоточен на покупке работ брендовых художников, которые хотя и стоят несравнимо выше, но куда легче могут быть оправданы перед советом директоров и прессой, чем работы художников попроще. Аукционные дома и дилеры уже истекают слюной – и открывают новые офисы в Эмиратах. Около сотни новых музеев, посвященных современному искусству, открывается в Китае. Специалисты аукционных домов говорят, что китайские покупатели принимают участие в торгах за любую работу Уорхола, появившуюся на аукционе. Если каждый из этой сотни планирует приобрести хотя бы по две работы Уорхола, один только китайский интерес мог бы поддерживать спрос на произведения художника в течение многих лет.

Рынок произведений искусства стал чрезвычайно интернациональным. После нью-йоркских торгов «Кристи» в мае 2007 года аукционист Кристофер Бёрдж сообщил, что 30 % покупателей составляли американцы, 50 % – участники из Великобритании, Европы и России, 1 % – с Ближнего Востока, из Латинской Америки и Китая. В феврале 2008 года эти цифры распределились так: 17 % американцев, 60 % покупателей из Великобритании, Европы и России и 23 % – с Ближнего Востока, из Латинской Америки и Китая. Подобная интернационализация рынка должна служить дополнительной защитой от краха. В случае падения курса доллара могут вырасти рубль, иена или евро. В случае замедления темпов роста экономики Великобритании, в Индии и Эмиратах может случиться экономический бум. И если уж рассматривать современное искусство как категорию инвестиций, то оно, возможно, принесет немалую пользу там, где другие инвестиции пошатнутся. В конце 1990-х, когда мыльный пузырь интернет-компаний лопнул, а цены на их акции обрушились, все ждали, что и на рынке современного искусства произойдет катастрофа. Но случилось ровно наоборот: цены росли по мере того, как люди переводили деньги с фондового рынка на рынок произведений искусства.

Куда тяжелее, чем экономический спад, рынок современного искусства пережил бы внезапный отказ потворствовать вкусу толпы, который, в сущности, служит ему фундаментом. Согласно знаменитому утверждению Тобиаса Мейера: «Лучшее искусство то, которое стоит дороже всего, поскольку рынок слишком умен». Джерри Зальц возражает: «Все с точностью до наоборот. Рынок вовсе не „умен“, скорее, он похож на видеокамеру – туп настолько, что поверит во все, что вы перед ним явите… Все говорят, что рынок выявляет качество, но на деле он лишь устанавливает цену, фетишизирует желание, рисует рейтинги и создает атмосферу». Что произойдет, если коллективный культурный интеллект и вкусы публики вдруг дадут по тормозам и рынок внезапно осознает, что инсталляция Джима Ходжеса «Никто никогда не уходит» не более чем скомканная кожаная куртка в углу зала и никак не может стоить сотни тысяч долларов, да даже и тысячи не может стоить? Может быть, все это просто карточный домик, который рухнет, если коллекционеры разом, подражая один другому, вдруг решат бросить это дело?

Впрочем, до тех пор, пока обществом правит вкус толпы, суперколлекционеры, как никогда, властвуют над рынком современного искусства. Пятнадцатью годами ранее именно Чарльз Саатчи мог сотворить или разрушить репутацию художника. Теперь наряду с Саатчи это Дэвид Геффен, Стив Коэн, Адам Сендер и полсотни других. Здесь впору разве что опасаться, не сработает ли у тех, чьи капиталы связаны с финансами и хедж-фондами, реакция опытных игроков на этом поле и применительно к их коллекциям: будут ли эти люди, привычные предсказывать заранее реакцию рынка, делать то же самое, когда речь пойдет о современном искусстве? Что, если они, почувствовав смену культурных вкусов или обвал рынка, решат избавиться от своих активов, прежде чем это станет очевидно прочим участникам арт-рынка? Как только в конце 1980-х годов рухнули японские рынки, банки конфисковали художественные коллекции около двадцати крупных должников, заложивших их под банковские ссуды. Центральный японский банк успел продать отошедшую ему коллекцию на международном аукционном рынке; другие попытались последовать его примеру, однако было уже поздно.

Дурное предчувствие охватило рынок в октябре 2005 года, когда Стив Коэн заплатил свыше 100 миллионов долларов за две картины Поля Гогена и одну Винсента Ван Гога, приобретенные частным образом у лас-вегасского инвестора Стива Уинна. Проблема заключалась даже не в том, что Уинн почему-то «скидывал» импрессионистов, – на этом рынке неопределенности нет и нет поводов тревожиться из-за возможных скрытых причин внезапных продаж. Но что, если Коэн вдруг увлекся импрессионистами и теперь выбросит на рынок тысячу двести работ из своей коллекции современного искусства? И если Коэн действительно собирается продавать современное искусство сейчас, то и каждый второй инвестор немедленно пожелает продать его сейчас, а не в следующем месяце. Своими действиями Коэн в одиночку вполне мог бы спровоцировать падение рынка – достаточно было бы, возможно, просто предложить на продажу акулу Дэмиена Хёрста.

Схожие опасения возникли, когда прошел слушок, что Дэниел Луб, нью-йоркский управляющий хедж-фондом, начал распродавать свою коллекцию Мартина Киппенбергера, состоящую из двадцати работ. Обеспокоенность рынка развеяла только новость о приобретении Киппенбергера Чарльзом Саатчи. Если бы все решили, что Саатчи тоже собирается продавать Киппенбергера, рынок работ художника мог бы рухнуть. Коллекционеры со стажем отлично помнят, что одним из факторов, способствовавших краху арт-рынка 1990 года, было то, что Саатчи переживал развод, отказался от управления своим рекламным агентством и продавал в связи с этим часть своей личной и корпоративной коллекции.

Существенный обвал рынка может быть вызван просто личным капризом малоизвестного шестидесятивосьмилетнего нью-йоркца по имени Хосе Муграби, бывшего текстильного магната из Израиля. Муграби начал коллекционировать Уорхола через несколько месяцев после смерти художника в 1987 году, и к 2007 году его коллекция насчитывала восемьдесят работ – примерно столько же, сколько хранится в собрании Музея Уорхола в Питсбурге, и в три раза больше, чем у любого другого частного коллекционера. Совокупная стоимость работ по актуальным рыночным ценам составляла 400 миллионов долларов. Аукционные цены на работы Уорхола на тот момент вывели его в лидеры рынка современного искусства, то, что калифорнийский дилер Ричард Польски называет «промышленным индексом Доу».

Господин Муграби и двое его сыновей изо всех сил стараются удерживать цены на Уорхола, порой переплатив при покупке, но никогда не продавая работы по ценам ниже рыночных. В 2007 году за пятнадцать картин Уорхола, предложенных через отдел частных сделок «Кристи» новым музеям в Абу-Даби и Дубае, они запросили 475 миллионов долларов. Потенциальные покупатели отказались.

Если бы у Муграби или его сыновей, Дэвида и Альберто, возникли финансовые проблемы или по какой-либо другой причине коллекция оказалась на рынке, который продает двести работ художника в год, рынок Уорхола, несомненно, пошел бы ко дну. Да и другие сегменты рынка современного искусства вполне могли бы последовать за ним.

Продажи вовсе не обязательно служат поводом для беспокойства: такого не случается, если мотивы продавца ясны и информация о них вызывает доверие. В октябре 2006 года магнат индустрии развлечений Дэвид Геффен распродал картины Джаспера Джонса и Виллема де Кунинга общей стоимостью 143 миллиона долларов. Месяцем позже он продал «№ 5, 1948» Джексона Поллока за небывалую сумму в 140 миллионов долларов. Еще месяц спустя он продал «Женщин III» Виллема де Кунинга за 137,5 миллиона долларов. При этом никто не подозревал Геффена в попытке сбыть коллекцию с рук, поскольку все понимали, что он собирает средства для покупки издания Los Angeles Times. Рынок остался равнодушен к продажам, но тот факт, что денег, полученных от продажи четырех картин, хватило на немалый взнос за крупное издание, впечатлил всех.

Есть надежда, что краха можно будет избежать, поскольку высокие цены на современное искусство на самом деле отражают смену поколений. Новое поколение коллекционеров желает украшать свои дома постмодернистской мебелью и работами современных художников, следуя собственному вкусу, а не предпочтениям родителей. «Люди просто хотят владеть символами нашего времени, – считает Тобиас Мейер. – Знаковые произведения знаковых художников броски и легкоузнаваемы и потому неотразимо привлекательны для тех, кто находится в самом начале пути». Кроме того, владельцы хотят, чтобы коллекция отражала тот образ, который желателен им в глазах окружающих, и в этом плане современное искусство гораздо более, ну, собственно, современное, чем работы старых мастеров.

После этих достаточно убедительных аргументов дилеры и специалисты по аукционам закатывают глаза и пожимают плечами, рассуждая об аукционных ценах на отдельных художников – Уорхола, Эмин или Киппенбергера. Складывается впечатление, что большая часть современного искусства – взять хотя бы работы, показанные на выставке «Америка сегодня», – продается исключительно по капризу моды, которая однажды просто пройдет, и все это искусство станет грудой хлама, может быть, вместо него будет модно покупать китайскую живопись или флюгеры XIX века. Похоже, у каждого дилера припасен план «б» на случай подобного исхода: прикрыть галерею и работать на дому, переключиться на старых мастеров или удалиться в монастырь.

Как понять, что мыльный пузырь современного искусства вот-вот лопнет? Традиционный ответ таков: первым сигналом будут провальные торги поочередно на «Кристи» и «Сотби». Неудачные торги одного аукционного дома ни о чем не говорят – собрались заурядные лоты или назначены чрезмерно агрессивные резервные цены, – но если падут сразу оба, это будет означать, что пузырь сдулся. Аукционы – лучший индикатор жизнеспособности рынка, поскольку аукционные цены наиболее прозрачны из всех и широко освещаются в прессе. Цены на дилерском рынке и арт-ярмарках непрозрачны, и дилеры имеют все основания замалчивать низкие цены.

Как только покупатели видят, что пузырь лопнул, они ретируются. В середине 1990-х годов желающие приобрести картины Джулиана Шнабеля и Сандро Киа должны были записаться в длинный лист ожидания. Однажды в октябре список испарился, и их работы продавались уже с огромной скидкой. К Рождеству желающих приобрести их работы даже по сниженным ценам не было. Первыми исчезают спекулянты и большинство частных коллекционеров. Дилеры, пытаясь успокоить своих спонсоров, прореживают инвентарь, сдают искусство аукционным домам и предлагают доверенным коллекционерам крупные скидки в обмен на обещание держать в секрете подробности сделки. Спустя три месяца, по окончании срока аренды, закрываются первые галереи, а другие вынуждены выставлять на торги свой ассортимент.

Процесс восстановления рынка после краха 1990 года оказался крайне любопытным. Галереи по-прежнему сопротивлялись снижению цен в прейскуранте своих художников, поскольку это означало бы признать, что цены, установленные всего каких-то пару месяцев назад, были неоправданно раздутыми. Снижение цен могло заставить покупателей сделать вывод, что художник вышел из моды. Оказавшись перед лицом отсутствия продаж, многие художники с немого одобрения своих дилеров попросту меняли галерею, поскольку так или иначе понимали, как все это работает. Новой галерее, которая начинала сотрудничество с художником с чистого листа, не нужно было заботиться о том, что подумают прежние покупатели, и она могла устанавливать цены адекватно новым рыночным реалиям.

Итак, куда же движется арт-рынок? Как маркетинг современного искусства будет выглядеть в 2012 году? Одна из примет нового времени – все более отчетливое укрепление позиций аукционных домов. Эми Каппеллаццо, соруководитель международного отдела послевоенного и современного искусства «Кристи» в 2006 году, сравнивала аукционные дома с «крупными торговыми сетевыми универмагами, которые вытесняют из бизнеса местных продавцов». Позднее она уточнила свое заявление: «И слепцу видно, что аукционные дома – точь-в-точь те крупные сетевые акулы, которые стремятся сожрать все маленькие локальные торговые лавочки». Кроме того, она живописно сравнила собственную работу с ведением переговоров об освобождении заложников, во время которых она пытается отбить у противника произведения для «Кристи».

Господство аукционных домов вынуждает многих дилеров с особой надеждой смотреть на арт-ярмарки. В настоящее время ярмарки как флагманы рынка, так и его реформаторы. Оказалось, что двести пятьдесят дилеров, собравшихся в одном месте, привлекают настоящие толпы людей. Сами дилеры изначально поддерживали ярмарки как площадку, позволяющую конкурировать с аукционными домами, но затем внезапно выяснилось, что продажи их галерей едва ли не полностью поглощает подготовка к ярмаркам. Если же в обычное время галерея не приносит дохода, оплачивать участие в ярмарках оказывается весьма непросто. Если же дилер не принадлежит к заветному списку «двухсот пятидесяти», получающих допуск на крупные ярмарки, дела для него обстоят еще хуже. Мейнстрим-дилеры, которых лет двадцать назад посещали хотя бы до десяти случайных зевак в день, сегодня могут рассчитывать лишь на три или четыре оказии. Бывают месяцы, когда их галереи не продают ни одной картины. Именно поэтому кто-то уже закрыл галерею и теперь полностью зависит от среднеуровневых арт-ярмарок и отдельных сделок в частном порядке.

Изменение методов продвижения и продажи современного искусства влечет за собой также и изменение процесса его коллекционирования. С самого начала аукционные дома, а затем и арт-ярмарки поощряли стремление коллекционеров приобретать произведения современного искусства в обход дилеров. Новые коллекционеры не стремятся обрести широту знаний, которая прежде была необходимым атрибутом истинного ценителя. Они приобретают лишь то, что арт-консультант, аукционный специалист «Кристи» или же журналист издания Frieze считает ходовым и модным. Арт-ярмарки порождают покупателей, но не коллекционеров. Покупатели практически никак не связаны с арт-рынком, совершают приобретения под влиянием момента и редко посещают галереи. Так современное искусство постепенно уравнивается с товаром широкого потребления, приобретаемым в торговом центре. Дилеры все больше отходят от своей традиционной роли.

Меняется также и социальная структура сообщества коллекционеров. Музейные группы из Торонто и Милана отправляются на Basel Miami, где встречаются с пекинскими коллекционерами и знакомятся с новыми дилерами из Лондона и Берлина, однако не знают почти никого из тех же Торонто или Милана. Ярмарки превращаются в место, где можно найти, обсудить и купить произведения искусства.

Тем временем мир современного искусства затаив дыхание следит за внезапным ростом влияния аукционных домов и их лидирующей ролью в сравнении с дилерскими центрами и галереями. Авансы и гарантии, предоставляемые аукционными домами, неизменно высоки, а с ними возрастает и размер стартового капитала, который требуется дилеру, чтобы иметь возможность конкурировать. Начинающему американскому дилеру, который хотел бы иметь в наличии достойный выбор работ Фрэнка Стеллы, Джаспера Джонса и Роя Лихтенштейна, потребовался бы сегодня стартовый капитал не меньше 250 миллионов долларов.

Что сейчас может побудить коллекционера, желающего продать картину, передать ее для поиска покупателя дилеру, а не аукционному дому, предлагающему гарантированную цену и аванс, или продать при посредничестве отдела частных сделок того же аукционного дома? Лос-анджелесский дилер-ветеран Ирвинг Блум на Art Basel в 2007 году отметил: «Если вы коллекционер и у вас есть что-то на продажу, первый ваш порыв – пойти в аукционный дом, а не к дилеру, поскольку на аукционах добиваются невообразимых цен. А дилеры… они и пощупать материал едва успевают». Лучший выход для дилера – вложить приличный капитал в покупку серьезных произведений, ну или смириться с ролью посредника на вторичном рынке, довольствуясь тем искусством, в сторону которого аукционные дома давно не смотрят. Арт-дилерство все больше превращается в игру на деньги и за деньги.

Наглядный пример, какой уровень капитала требуется для успешной конкуренции в высшем сегменте мира искусства, был представлен в 2006 году, когда Фонд Дональда Джадда, курирующий наследие художника, выставил на продажу двадцать семь скульптур. Фонд рассчитывал получить гарантированную цену в 20–24 миллиона долларов. Шестеро дилеров пытались создать консорциум для покупки коллекции, но безуспешно. Еще несколько обратились в Фонд с просьбой приобрести отдельные скульптуры, но получили отказ. В конце концов ни один дилер так и не предложил приемлемой цены. И «Кристи», и «Сотби» сочли запрашиваемую гарантию необоснованно высокой, однако оба хотели заполучить контракт и ни один не желал победы другого – на что, вероятно, и надеялся Фонд. «Кристи» предложил гарантию в размере 21 миллиона долларов, немного обогнав предложение «Сотби», и согласился устроить выставку с аудиотуром длительностью пять недель в арендованном помещении нью-йоркского Рокфеллеровского центра. Также они выпустили аукционный каталог с тремя специально заказанными для него эссе, а также ранее не издававшимися текстами Джадда. Двадцать четыре работы были проданы на торгах «Кристи» за 24,5 миллиона долларов, а оставшиеся три – частной сделкой, от которой аукционный дом получил небольшую прибыль. Дилеры остались за бортом.

Для отдела сделок по частному соглашению аукционных домов доступно практически любое искусство, что делает перепродажу с их помощью чрезвычайно заманчивой для консигнантов. Но какова роль дилеров в развитии карьеры художников? Фокусируются ли они на своих самых продаваемых художниках, оставляя за бортом тех, кто плохо распродается в течение двух выставок подряд? Становится ли сложность выживания галерей мейнстрим-уровня причиной повального поглощения их аукционными домами, как это произошло с Haunch of Venison, или, может быть, дилеры консолидируются, создавая совместные предприятия и оборонительные слияния, что приводит к уменьшению возможностей для новых художников? Неужели гарантии и кредиты, щедро раздаваемые аукционными домами, которые теперь получили доступ и к художественным ярмаркам, полностью превратили торговлю искусством из битвы экспертов в битву капиталов?

Следующим сейсмическим сдвигом может стать возможное решение «Кристи» и «Сотби» последовать примеру «Филлипс» и «Бонамс» и принимать на продажу самое свежее искусство, которое всегда было дилерской епархией. Недавно «Сотби» продал за 400 тысяч долларов работу Барнаби Фурнаса под названием «В клочья», аргументировав это тем, что согласился выступить посредником лишь потому, что в противном случае это сделал бы «Филлипс» или «Кристи». В Нью-Йорке Фурнаса представляет Марианна Боски, а в Лондоне – Стюарт Шэйв. Стоит ли опасаться, что «Сотби» могут получить контракт на продажу всех новых работ – и не только Фурнаса, но и более известных художников, таких как Джефф Кунс или Дженни Сэвилл? А ведь, выставляя их работы на своих аукционах, проводимых раз в два года, аукционные дома удовольствуются третью комиссии, которую художники отчисляют своим нынешним дилерам. Аукционный дом, заключивший контракт на продажу всех работ популярного художника, – это развитие событий, которого дилеры боятся как огня: ради выгоды художник может пожертвовать такими выгодами сотрудничества с дилером, как мудрое наставничество и грамотные рекламные кампании: «Мои произведения и так неплохо продаются, какой смысл отдавать дилеру 40 или 50 % гонорара, если аукционный дом возьмет всего 15 % или даже меньше, а цену сумеет получить выше?» Если два крупнейших аукционных дома увеличат объем своего присутствия на первичном рынке, это ускорит крах карьеры огромного числа дилеров и станет сигналом о необратимых изменениях в экологической системе арт-рынка.

Почему нынешние коллекционеры так увлеклись современным искусством? Отчасти потому, что искусство их поколения созвучно им точно так же, как созвучна современная музыка. Другая причина в том, что значительная часть более раннего искусства заперта в частных коллекциях или запасниках музеев и шансы, что в обозримом будущем многое из этого станет вновь доступным для приобретения, призрачны. При этом стабильный интерес коллекционеров к современному искусству и рекордные цены, которые они готовы за него платить, подводят нас к выводу, что творения современных художников являются отличным капиталовложением – независимо от того, нравится ли коллекционеру та или иная работа или нет.

Даже те коллекционеры, кто совершает покупки исключительно по велению сердца, надеются, что ценность приобретенной работы принесет плоды. Они отслеживают результаты аукционов с не меньшим вниманием, чем результаты биржевых торгов. Действительно ли чучело акулы стоимостью 12 миллионов долларов – отличная инвестиция? Какие принципы действуют при инвестировании в искусство? Попытка ответить на эти вопросы, наверное, и есть лучший способ закончить книгу.

Возможно, ответ будет не таким, какого вы ждали. В абсолютном большинстве случаев искусство вовсе не является ни удачной инвестицией, ни эффективным инвестиционным инструментом. Большая часть нынешних громких приобретений скоро утратит ценность в глазах публики; а транзакционные издержки: дилерские надбавки, комиссия аукционного дома, расходы на страхование и хранение, налог на добавочную стоимость и налог на прирост стоимости, уплаченные при их покупке, – делают искусство совершенно нерациональным приобретением. Подобно рынку акций или облигаций, арт-рынок состоит из нескольких сегментов. Так, ценность работ старых мастеров в целом возросла очень умеренно. В течение последних нескольких десятилетий спрос на викторианскую живопись и английские акварели неуклонно снижался, то же происходило со спросом на антикварную мебель и серебро. Стоимость некоторых произведений современного искусства с 2000 года выросла, а некоторых упала.

Все подразделы рынка произведений искусства цикличны. В 1980-х рост рынка импрессионистов и искусства модернизма казался неудержимым. Рёи Саито, японский бумажный магнат, стал символом этого бума, заплатив рекордную цену за две работы на аукционе 1990 года. Первая – «Портрет доктора Гаше» Ван Гога – обошлась ему в 82,5 миллиона долларов. С поправкой на инфляцию она стала на тот момент самой дорогой картиной, когда-либо проданной до 2006 года. Второй по стоимости спустя неделю стала картина Ренуара «В Мулен де ла Галетт», за которую Саито заплатил 78,1 миллиона долларов. По общему мнению, рынок должен был неуклонно расти. Но буквально через несколько месяцев арт-пузырь не просто сдулся, а с треском лопнул: экономическая неопределенность в свете надвигающейся войны с Ираком парализовала покупателей. В мае 1991 года на торгах импрессионистов «Сотби» невостребованными остались 41 % лотов. Лондонский дилер Айвор Брак отметил: «Вопрос был вовсе не в том, насколько низкой или высокой была цена, – на многие работы покупателей не нашлось бы ни по какой цене».

«Кристи» и «Сотби» развернули пиар-кампании, рассказывая о преимуществах покупки на кризисном рынке, но все было тщетно. Лондонский дилер Десмонд Коркоран так охарактеризовал психологию покупателей в то время: «У людей есть деньги, но им не хочется остаться в дураках, вернувшись на рынок раньше, чем цены достигнут нижней отметки». Нью-йоркский арт-критик Дэвид д’Арси сказал: «О тех галереях, которые еще не закрылись или не анонсировали, что закроются в скором времени, только и слышно, что дилер… сидит на десятках „уорхолов“ и „баския“, которых невозможно продать, и молится, чтобы помощь пришла хотя бы откуда-нибудь». Дилеры тщетно пытались найти покупателей, не так напуганных рисками, но затем, вынужденные расплатиться с банками, продавали работы по самым бросовым ценам в надежде, что покупатель никогда, ни за что и никому не расскажет, как мало за нее заплатил.

С июля 1990-го до июля 1993 года индекс рынка снизился со 100 до 45 и оставался примерно на этом уровне до июля 2001 года – и только после этого начал расти. Лишь к 2005 году цены на импрессионистов и искусство XX века вернулись к уровню 1990 года. Но даже в 2005 году ситуация выглядела следующим образом: одна пятая часть из ста самых востребованных художников 1990 года за прошедшие пятнадцать лет изрядно подешевела, две пятых остались на прежнем уровне и лишь оставшиеся две пятых могли похвастаться ростом.

Итак, является ли сегодня современное искусство выгодной инвестицией? Если речь идет об искусстве невысокой стоимости – ответ определенно отрицательный. 80 % работ, приобретенных у локальных дилеров и на арт-ярмарках, не имеют шанса быть перепроданными по цене, превышающей изначальную. Никогда. Ни десять лет спустя, ни когда-либо еще. Покупайте недорогое искусство лишь в том случае, если вы действительно очарованы им и мечтаете видеть на стене в своем доме, – но не надейтесь, что когда-нибудь оно внезапно вырастет в цене.

Но как насчет по-настоящему дорогого искусства? В предыдущих главах было много историй о работах современных художников, которые перепродавались в десять, двадцать или пятьдесят раз дороже той цены, за которую были куплены. Безусловно, все это примеры весьма удачного инвестирования средств. Именно эти чрезвычайно редкие и безусловно успешные случаи перепродаж попадают на первые полосы газет и мелькают в новостях. Это вроде того, как прочесть в новостной сводке об одной из сорока пробуренных скважин, в которой обнаружилась нефть, – тридцать девять других едва ли удостоятся внимания прессы.

Нью-йоркский коллекционер Адам Сендер работает управляющим хедж-фондом Exis Capital Management в Нью-Йорке, а до этого занимался трейдингом в SAC Capital Стива Коэна. В 2002 году Сендер отправился в Лос-Анджелес, чтобы посетить выставку Джона Каррина в галерее Regen Projects, где приобрел шесть работ. Двумя годами позже арт-журналисты в ажитации сообщили, что Сендер продал коллекционеру С. И. Ньюхаусу картину «Рыбаки», купленную тогда на выставке за 100 тысяч долларов; новая ее цена составила 1,4 миллиона долларов. Но попробуем подсчитать, какова средняя прибыль Сендера от всех его вложений в искусство за пятилетний срок? Определенно прибыль эта весьма недурна. По словам Сендера, на искусстве он заработал больше денег, чем в своем хедж-фонде. У него есть личный куратор Тодд Левин и отличные связи с дилерами. Всего Сендер владеет восемьюстами произведениями, в числе которых работы Ричарда Принса, Майка Келли и Андреаса Гурски, стоимостью 125 миллионов долларов. Но ни один арт-журналист никогда не напишет о неудачах Сендера.

Арт-консультанты любят приводить в пример историю перепродажи картины Пикассо «Мальчик с трубкой», в 1950 году приобретенной за 30 тысяч долларов Джоном Хэем Уитни и Бетси Кашинг Уитни и в 2004 году ушедшей с торгов «Сотби» за 104 миллиона долларов. Для сравнения эта цена в два раза превысила предыдущий рекорд художника – 55 миллионов долларов, которые покупатель отдал за «Женщину со скрещенными руками» на ноябрьских торгах «Кристи» 2000 года в Нью-Йорке. В течение пятидесяти четырех лет, пока картиной владели Уитни, ее стоимость методично увеличивалась в среднем на 16 % в год. За вычетом страховых и других расходов чистая прибыль от продажи составила около 14 %. Отличная доходность, однако не будем забывать, что это одна из лучших долгосрочных инвестиций в искусство, которую кто-либо сможет назвать. Немалая часть остальной коллекции Уитни продемонстрировала ежегодный прирост менее чем в 10 %. Примерно одна пятая часть работ из этой коллекции была продана с аукциона по ценам значительно меньшим, чем были уплачены за них при покупке. Вся коллекция в целом принесла лишь 7 % ежегодной прибыли за вычетом расходов.

Еще более успешно была продана на торгах коллекция Виктора и Салли Ганц, уже упоминавшаяся ранее, которую выставили на торги нью-йоркского «Кристи» в 1997 году. Сто пятнадцать произведений искусства были проданы за 171 миллион долларов; Ганцам в свое время они обошлись примерно в 2 миллиона долларов по курсу 1997 года с поправкой на инфляцию. Работы были приобретены в течение пятидесяти шести лет со средней валовой нормой прибыли 12 % в год и чистой прибылью 10,5 %; примерно столько же принесла бы инвестиция в акции. Ганцев можно считать поистине выдающимися коллекционерами нашего времени; The Wall Street Journal даже ввел специальный термин «ганцмания» для обозначения неслыханного ажиотажа, сопровождавшего продажу их коллекции. Однако историю их инвестиционного успеха сложно назвать типичной.

Самым успешным произведением в коллекции Ганцев была другая работа Пикассо, в 1941 году купленная за 7 тысяч долларов, а в 1997 году проданная за 48,4 миллиона. Размер прибыли не укладывается в голове. Но, проанализировав ситуацию, мы обнаружим, что, вложи чета Ганц в том же 1941 году 7 тысяч долларов в акции не самой крупной компании, к 1997 году они стоили бы 46 миллионов долларов. Если же включить сюда расходы на страхование в размере около 4,9 миллиона долларов за весь период, в течение которого они владели картиной Пикассо, можно сделать вывод, что инвестиции в акции принесли бы большую прибыль. Но разумеется, никакой эмоциональной выгоды, вывесив на стене гостиной фондовый сертификат, вы не получите. Экономист Джон Пикард Штайн однажды попытался количественно оценить размер психологического удовлетворения и пришел к выводу, что оно равно доходу с инвестиций в искусство размером в 1,6 % годовых. С этой точки зрения инвестиции на арт-рынке немногим более прибыльны, чем владение акциями.

Ни один консультант не станет рассказывать вам историю картины Моне «Гранд-канал в Венеции», которая была продана на аукционе «Сотби» в ноябре 1989 года за 12 миллионов долларов, а спустя шестнадцать лет перепродана тем же аукционным домом всего за 10,8 миллиона. Другой говорящий пример – бронзовая «Маленькая танцовщица» Дега. Эта работа установила рекорд для скульптуры Дега в ноябре 1999 года, когда Франсуа Пино приобрел ее за 12,4 миллиона долларов на нью-йоркском «Сотби». Ее другая отливка была выставлена на аукцион в феврале 2004 года с куда более выдающимся провенансом: работой владели послы США Памела и Аверелл Гарриман. При эстимейте в 9–12 миллионов долларов скульптура была продана единственному претенденту за 5,45 миллиона. Широко растиражированная работа Пикассо «Клоун с обезьянкой» ушла с нью-йоркских торгов «Сотби» 1989 года за 2,4 миллиона долларов, а затем была перепродана в 1995 году всего за 827 тысяч долларов.

Вы никогда не прочтете в прессе о том, что четыре из пяти современных работ, которые коллекционеры желают сдать для продажи на вечерних торгах аукционных домов, оказываются отвергнутыми не только «Кристи» и «Сотби», но даже их младшими коллегами «Филлипс» и «Бонамс». Популярность художников, работы которых все-таки проходят строгий отбор, тоже может быть весьма недолговечной. Меньше половины художников XX века, включенных в каталоги аукционов «Кристи» или «Сотби» двадцатипятилетней давности, по-прежнему выставляются на престижных торгах.

А что насчет коллекционеров вроде Чарльза Саатчи? Ведь он зарабатывает кучу денег на покупке и продаже современного искусства. Саатчи и некоторые другие коллекционеры, способные в одиночку изменить мнение рынка одним фактом приобретения какой-либо работы, являются исключением из общего правила, согласно которому искусство все же не самая лучшая инвестиция. «Коллекционер Саатчи» – это бренд, и все, что вызывает его интерес (как и то, что вызывает интерес Гагосяна или MoMA), тут же становится брендовым. Предоставляя работы музеям, собирая из них такие выставки, как «Америка сегодня», Саатчи создает бесценный провенанс. У Саатчи есть огромное преимущество перед другими коллекционерами: он первым знакомится с новыми работами многих художников, прочим же приходится соревноваться за то, что не взял Саатчи.

Но несмотря на все перечисленное, по общему мнению, Саатчи, вероятнее всего, теряет деньги на двух покупках из пяти, еще две приносят ему умеренную прибыль и лишь с пятой эта прибыль оказывается ощутимой. То есть сведения о том, что у Саатчи хранится три тысячи работ, по сути означают вероятность шестисот возможных крупных выигрышей, которые прогремят в СМИ, но и подразумевают тысячу двести неудачников, и историей их провала с нами едва ли кто-то поделится.

Когда пресса сообщает нам, что в наши дни выгода от капиталовложения в современное искусство значительно превысила показатели рынка искусства последней четверти XX века, значительно более обширного, что покупать современное искусство выгоднее, чем золото или государственные облигации Великобритании, они обычно ссылаются на исследование, называемое «индекс Мэя – Мозеса». Цзяньпин Мэй и Майкл Мозес – исследователи из Нью-Йоркского университета, разработавшие универсальный индекс, измеряющий динамику цен на произведения искусства. У индекса есть ряд недостатков, главный из которых заключается в том, что он оценивает только те работы, что были проданы на аукционах как минимум дважды. Кроме того, индекс игнорирует то искусство, которое аукционные дома отказались принимать для перепродажи, и учитывает только успешных художников, чьи произведения стабильно растут в цене. С тем же успехом можно изучить статистику по акциям индекса Standard & Poor 500, которые значительно выросли в цене, и сделать вывод, что игра на фондовой бирже – беспроигрышное вложение средств. Также индекс Мэя – Мозеса не учитывает ту часть рынка искусства, где формирование цен непрозрачно: частные продажи аукционных домов, продажи у дилеров или продажи на художественных ярмарках.

В индексе Мэя – Мозеса учтены аукционные лоты, не достигшие гарантийных цен и «проданные» в результате по гарантийной цене аукционному дому. Формально это правильно, но вряд ли отражает реальную рыночную стоимость работы. Получается, что индекс в лучшем случае более-менее объективно отражает прибыльность искусства очень успешных художников и значительно завышает доходность среднего арт-портфолио.

Также следует принять во внимание, что Мэй – Мозес, как и большинство других индексов, стремящихся оценить выгодность инвестирования в искусство, при расчете прибылей не учитывают налоговый вычет. На это есть свои резоны: инвестиции в самое дорогостоящее искусство, как правило, стараются обходить налогообложение. Звездные дилеры и аукционные дома имеют представительства (или номинальные головные офисы) в Лихтенштейне, Цюрихе или Монако, благодаря чему сделки, заключенные в Лондоне или Нью-Йорке, могут быть оформлены там, где продажа не облагается налогом, а право собственности не регистрируется. Незарегистрированной может остаться и последующая выгодная перепродажа.

Существуют инвестиционные фонды, которые занимаются инвестициями в искусство, как другие занимаются инвестициями в недвижимость. Одним из первых была парижская организация La Peau de L’ours («Шкура медведя»), названная так то ли потому, что стену комнаты переговоров украшала медвежья шкура, то ли в честь басни Лафонтена «Два охотника и медведь», в которой два охотника делят шкуру неубитого медведя. История этого учреждения такова: в 1904 году французский финансист по имени Андре Левель убедил двенадцать других инвесторов внести по 212 франков на покупку ста картин и рисунков, в числе которых были ранние работы Матисса и Пикассо. Участники фонда располагали возможностью украсить приобретениями собственные дома. В 1914 году французский рынок произведений искусства переживал бум, и группа решила продать все работы на аукционе в отеле «Дрюо» в Париже. В результате торгов фонд приумножил первоначальные инвестиции вчетверо; некоторые картины были проданы в десять раз дороже. Ошеломительный успех, причиной которого стали удачно выбранное время продажи и точный выбор художников, не удалось повторить пока никому. Прибыль показалась самим предпринимателям настолько невероятной, что пятую ее часть решено было передать художникам.

Еще более причудливой идеей было принятое в 1974 году управляющим пенсионным фондом Британских железных дорог Кристофером Левином решение инвестировать около 40 миллионов фунтов, или 2,5 % своего инвестиционного портфеля (сегодня эта сумма эквивалентна 200 миллионам фунтов, или 375 миллионам долларов), в коллекцию из 2425 произведений искусства – от полотен старых мастеров до китайского фарфора. Таким образом Левин хотел уменьшить зависимость пенсионного фонда от слабого лондонского фондового рынка. Фонд заключил контракт с «Сотби» на предоставление консультационных услуг в обмен на договоренность, что любая продажа произведений из фонда будет осуществляться через аукционный дом. Предполагалось, что это будет способствовать более высокой прибыли, поскольку фонду не придется торговаться с аукционным домом по поводу комиссии.

Чтобы устранить любые намеки на конфликт интересов, «Сотби» учредил независимую компанию под названием Lexbourne. Тем не менее и рынок, и пресса задавались вопросом, как «Сотби» сможет выступать в роли посредника со стороны продавцов и одновременно беспристрастно оказывать консультационное сопровождение приобретений пенсионного фонда. Впрочем, Левин от лица фонда заявил, что подобное соглашение его вполне устраивает.

Коллекции фонда были распроданы в период с 1987 по 1999 год (большая часть в 1989 году). По версии «Сотби», это была «одна из крупнейших продаж коллекции одного владельца за много лет». Можно добавить: «и ярчайший пример ценности провенанса». Гравюра Альбрехта Дюрера «Мадонна с младенцем и грушей» из коллекции фонда была оценена в 10–14 тысяч фунтов и продана в июне 1987 года за 10 450 фунтов, при этом на отметке 9 тысяч фунтов пятеро участников все еще активно торговались. Аналогичная гравюра Дюрера – на ту же тему, в таком же состоянии – была выставлена неделю спустя на торги «Сотби» с эстимейтом 4–6 тысяч фунтов и продана за 4,4 тысячи фунтов – в два раза дешевле гравюры из коллекции Британских железных дорог.

Суммарный годовой доход фонда составил 13 %: меньше, чем 14–16 %, которые можно было бы получить от инвестирования в акции S&P 500 за тот же период, но чуть больше, чем если бы эти деньги были вложены в государственные ценные бумаги. Многое оказалось продано на пике рынка, и это чрезвычайно удачное время было выбрано по чистой случайности. Год спустя рынок произведений искусства рухнул, и, если бы коллекция была выставлена на аукцион тогда, годовой доход составил бы менее 5 %. Три четверти прибыли фонда пришлись на продажу всего лишь двадцати пяти полотен импрессионистов. При этом затраты на консультационные услуги и аукционные сборы за все время сложились в сумму, примерно равную половине всей прибыли. Однако эта операция фонда расценивается как успешная, поскольку она позволила Британским железным дорогам диверсифицировать риски. Лишь часть коллекции резко подскочила в цене, однако в самом начале никто не мог предсказать, что работы импрессионистов ждет такой успех.

В конце 1990-х годов UBS, «Ситигруп» и «Дойче банк» открыли отделы, занимающиеся консультированием состоятельных клиентов по вопросам инвестиций в искусство. По большей части их рекомендации сводятся к советам приобретать работы старых мастеров, импрессионистов и модернистов, но в последнее время более популярным становится и современное искусство. По мнению этих фирм для того, чтобы капиталовложение принесло выгоду, необходимо выждать минимум десять лет. Консультанты помогают определять произведения из коллекций клиентов на выставки, повышая таким образом ценность работ и репутацию коллекционера.

В 2005–2007 годах были основаны десять инвестиционных фондов, специализирующихся на искусстве. Все они были ориентированы на клиентуру в виде частных лиц с высоким уровнем активного капитала, на пенсионные фонды и частные банки, которые имеют возможность вложить в покупку произведений искусства не менее 250 тысяч долларов. Некоторые из этих фондов целенаправленно ищут перспективных молодых художников, чтобы, сконцентрировав в своих руках значительное количество их работ, контролировать затем рынок перепродажи. Иные рассчитывают, воспользовавшись свободными средствами, оперативно совершить выгодные покупки напрямую у тех коллекционеров или их наследников, кто нуждается в быстрой выручке для погашения долгов или чья коллекция распродается в связи с разводом или смертью. Несколько фондов планируют хеджировать риски в своих коллекциях, используя деривативы, производные ценные бумаги на акции компаний – поставщиков предметов роскоши, таких как швейцарская фирма Richemont или сам аукционный дом «Сотби». Если вы не до конца понимаете концепцию хеджирования (путем покупки одного актива и продажи другого), никогда не пытайтесь повторить это самостоятельно.

Об этом не принято рассказывать, но подобные фонды нередко терпят крах. В период с 1989 по 1991 год «Банк Насьональ де Пари» вложил 22 миллиона долларов в инвестиционный портфель, составленный из шестидесяти восьми французских и итальянских картин и рисунков. На его продаже, состоявшейся в 1998 году, они потеряли 8 миллионов долларов. Нью-йоркский банк «Чейз Манхэттен» с 300-миллионным арт-фондом, «Морган Гринфелл» с фондом в 25 миллионов долларов и японская ипотечная корпорация «Итоман», вложившая 500 миллионов долларов в западную живопись, потеряли большую часть своих инвестиций. Согласно заявлениям каждой из перечисленных компаний, эта бизнес-модель сработала бы при условии инвестирования на срок от двадцати до двадцати пяти лет, но ни один инвестор не был готов вкладывать средства на такой длительный срок.

Пожалуй, самым весомым аргументом в пользу инвестиций в искусство служит вывод исследования Мэя и Мозеса, заключающийся в том, что финансовый рынок и арт-рынок переживают подъем и упадок не одновременно. Поэтому, когда на фондовых биржах случается обвал, инвесторы склонны выводить средства с рынка финансов и инвестировать их в произведения искусства музейного качества. Именно «музейное качество» имеет здесь принципиальное значение, это правило ничем не поможет охотникам за радующей глаз, но не слишком дорогой живописью.

Другим любопытным открытием Мэя и Мозеса было то, что работы знаменитых художников, вроде Моне, Ренуара и Пикассо, повышаются в цене медленнее, чем любых других на рынке. В своей статье в престижном журнале American Economic Review исследователи утверждали: «Если поделить рынок произведений искусства на три слоя по уровню цены продажи, мы обнаружим, что работы в верхнем слое будут дорожать медленнее, чем в среднем, а в среднем, в свою очередь, медленнее, чем в нижнем». Мэй и Мозес также пришли к выводу, что за последнее столетие каждый продолжительный вооруженный конфликт в первую очередь приводил к повышению индексов искусства по сравнению с главными фондовыми индексами.

Итак, что же насчет Пикассо, работы которого, как можно предположить, самая надежная инвестиция по сравнению с работами других художников и наиболее стабильны в долгосрочной перспективе из-за своей неоспоримой роли в формировании искусства XX века? Пикассо действительно объединяет в себе все возможные черты искусства, наиболее выгодного для инвестиций. Подпись художника знакома даже тем, кто мало что смыслит в искусстве. Авторство его работ без труда определяется даже с противоположного конца обширной комнаты («Это что же – картина Пикассо? Вот это да!»), и любая из них весьма красноречиво заявляет о финансовом и культурном статусе владельца. Со всех сторон исключительно выгодное приобретение!

Однако проблема в том, что цены на работы Пикассо и так весьма высоки, и с каждым новым скачком потенциальных покупателей остается все меньше – именно с этим связано «отставание» верхней прослойки, выявленное индексом Мэя – Мозеса. «Портрет Доры Маар с кошкой» был продан на аукционе «Сотби» в мае 2006 года за рекордные 95,2 миллиона долларов, став второй по стоимости картиной, когда-либо проданной на аукционе, и получив море похвал со стороны аукционных специалистов и арт-критиков как величайший портрет. Но если мы рассматриваем эту картину в качестве выгодной инвестиции в искусство, то вправе ожидать, что через семь лет она должна принести своему владельцу как минимум 200 миллионов долларов при перепродаже – и даже в этом случае ему, за вычетом издержек, придется удовольствоваться скромными 10 % годового дохода.

Даже если бы «Дора Маар» была перепродана всего несколько недель спустя, цена должна была бы составить как минимум 110 миллионов долларов: чтобы компенсировать расходы аукционного дома и страховку. Ну и главный вопрос: нашлись бы еще два коллекционера, готовых поторговаться за эту картину? Для битвы ставок требуется конкуренция, а значит, не менее двоих заинтересованных участников; при этом один из тех, кто был заинтересован приобретением за такие деньги, сейчас является владельцем картины, а второй уже однажды отступил в шаге от окончательной цены. Впрочем, «Дора Маар» – завидный трофей, а согласно одной из теорий арт-рынка такие работы, к которым принадлежат, например, крупные произведения Климта, Бэкона или Джонса, никогда не останутся не востребованными. Таким образом, самое дорогое искусство оказывается более надежной инвестицией, чем то, что продается чуть дешевле, но лишь в одном случае: если покупателю удастся угадать, что будет считаться завидным трофеем и семь лет спустя.

Покупка второстепенного произведения менее знаменитого художника или менее популярного направления в искусстве всегда сопряжена с риском, что через какие-нибудь десять лет об этой работе просто забудут и интерес к художнику или школе угаснет. Именно так происходит сейчас с работами фовистов второй руки – Мориса де Вламинка, Андре Дерена и Луи Вальта. Появление их работ на торгах больше не вызывает такого ажиотажа, как это было десять лет назад.

Истории громкого успеха Джона Каррина и других художников, работы которых внезапно сказочно выросли в цене, порождают рыночных спекулянтов, надеющихся повторить эту схему. Такие вкладывают 10 тысяч в работы 22-летних выпускников художественных школ, мечтая через год продать их за двойную цену. Что ж, удачи. А если спекулянт рискует остаться недовольным результатом, подумайте о дилерах, которым предстоит встреча с разгневанным коллекционером: многим из них наверняка захочется сократить убытки, вернув работу, как они поступили бы с импульсивно купленным товаром Prada.

Что ждет произведение в руках инвестора? Предсказать это невозможно. Владелец одной из картин Пикассо объявил, что собирается разрезать ее на квадратики размером дюйм на дюйм, распродать их с выгодой для себя и дать возможность каждому «купить себе Пикассо». Незадолго до смерти Рёи Саито огласил зафиксированное в завещании пожелание, чтобы картина Винсента Ван Гога «Портрет доктора Гаше» была кремирована вместе с его телом. Директор амстердамского Музея Ван Гога умолял Саито не делать этого, пытался убедить владельца, что «произведение искусства, даже будучи кому-то проданным, остается достоянием человечества». Саито остался глух к его мольбам. Когда несколько месяцев спустя он скончался, работа все же была спасена – за долги ее получили кредиторы Саито.

Если вы все-таки желаете приобрести картину в качестве инвестиции, а не для того, чтобы порезать ее на лоскуты или сжечь, – что следует учесть? И дилеры, и специалисты аукционных домов единодушно скажут: главное – собрать всю необходимую информацию. Создание коллекции требует значительных временных затрат. Начать следует с галерей, расположенных в крупнейших мировых центрах торговли искусством – в Лондоне, или Нью-Йорке, или Лос-Анджелесе, или Париже. Побеседуйте с представителями галерей, попросите их рассказать вам о художниках и их творчестве. Если к вам относятся без должного уважения – не тратьте время, идите в следующую галерею.

Почитайте рассылки служб консультирования на тему инвестиций в искусство «Ситибанка», JP Morgan или UBS Global Asset Management, тексты многих доступны онлайн. Отметьте для себя тех художников, которые кажутся вам перспективными: чья карьера, по всей видимости, идет в гору, кто может похвастаться второй выставкой в брендовой галерее или третьей-четвертой в галерее мейнстрим-уровня.

Можно действовать иначе. Например, выбрать мейнстрим-дилера, оценив эффективность его работы (когда речь идет о брендовом дилере, столь пристальное изучение не обязательно). Насколько успешен дилер в рекламе и продвижении своих художников? Насколько регулярно появляются критические обзоры их выставок и новых работ? Интересуются ли музейные кураторы художниками галереи? Сможете ли вы приобрести работу у этого дилера сразу, или придется томиться в листе ожидания?

Рассматривайте варианты стоимостью 50–100 тысяч долларов. Не стремитесь приобрести блокбастер, самую дорогую работу художника, и не только из-за «отставания шедевров», но и в целях диверсификации рисков – именно поэтому на рынке ценных бумаг сбалансированный инвестиционный портфель предпочтительнее инвестиции в одну компанию. Так и на рынке искусства: перспективнее владеть работами по 50 тысяч долларов десяти набирающих популярность художников, чем одной стоимостью полмиллиона. На аукционе или на вторичном рынке при посредничестве дилера есть шанс найти раннюю работу художника, редкость которой будет придавать ей дополнительную ценность.

Если вас не привлекает перспектива приобрести работы и терпеливо ждать двадцать-тридцать лет (правильная схема действий, по мнению большинства экспертов), внимательно следите, как развивается карьера их автора. Если в течение пары лет галерея не устроила ему крупной выставки или вовсе прервала сотрудничество (а другая, равная уровнем, в течение трех месяцев не взяла его под свою опеку) – срочно продавайте.

Кроме того, внимательно наблюдайте за динамикой цен. Это удобно делать на сайте Artnet, который публикует цены прошлых аукционов. На раннем этапе творческой карьеры работы большинства успешных художников повышаются в цене неспешно, следующий этап характеризует обычно резкий скачок, а затем кривая цены либо замирает на одном уровне, либо начинает клониться вниз. Доход сперва снижается, затем инвестиция постепенно становится все более убыточной. Это S-образная кривая. Вы можете услышать – и это будет чистой правдой, что за последние десять лет стоимость работ художника выросла втрое. Но эта правда не будет учитывать, что пиковая цена, достигнутая двумя годами ранее, теперь упала на четверть и что в настоящий момент работы художника лишь изредка можно встретить на второстепенных аукционах. Поэтому следите за любыми движениями цен так пристально, как только возможно, и, обнаружив, что фаза резкого скачка вверх миновала и кривая начала спрямляться, – немедленно продавайте.

Занятное наблюдение сделал Дэвид Галенсон, профессор экономики Чикагского университета, изучавший относительную цену произведений живописи. Он заметил одну закономерность в творчестве большинства успешных художников: самые ценные их работы принадлежат либо раннему периоду творчества, как у Энди Уорхола, либо позднему, как у Джексона Поллока. «Молодые новаторы» – как, например, Пикассо – художники-теоретики, совершившие художественные открытия и привнесшие в живопись новые идеи в молодом возрасте. «Зрелые новаторы» – такие как Сезанн – художники, всю жизнь развивавшие в творчестве свои идеи и к концу карьеры, в результате проб и ошибок, создавшие самые знаковые свои работы. Таким образом, преследуя инвестиционные цели, стоит избегать приобретения работ художников старшего возраста, поскольку свой максимальный успех на рынке они уже пережили, равно как и зрелых художников в расцвете карьеры, поскольку их работы уже достигли пиковой цены. Наиболее выгодный путь – это открытие «молодых новаторов», тех, кто определяет облик искусства будущих десятилетий. Поэтому сперва выявляем тренды в искусстве, а затем «молодых новаторов». Именно так собирает коллекцию Чарльз Саатчи.

По словам некоторых инвесторов, своим успехом в коллекционировании они обязаны тому, что намеренно следовали за выбором Саатчи, в том числе скупая работы, которые он посчитал нужным продать: ведь даже краткое пребывание в коллекции Саатчи приводит художника в мейнстрим-галереи и на музейные выставки уже через год, а не в отдаленном – и неопределенном – будущем. Если придерживаться такой стратегии, важно успеть продать работы на первой же или в крайнем случае на второй выставке художника: Саатчи и большинство других инвесторов будут ждать дольше. Рынок работ художника может вырасти, но может и рухнуть, если интерес к нему станет угасать либо если большое количество работ окажется выставленным на продажу одновременно.

Изучая работы современных художников в галереях и на торгах аукционных домов, не ждите, что многое из увиденного вызовет у вас симпатию, и не впадайте в уныние, если вдруг вам не понравится ни одна работа: это нормальная реакция любого, и по большей части все это не нравится ровным счетом никому. Принято считать, что, прежде чем разобраться, каковы ваши предпочтения в области современного искусства, нужно посмотреть сотни несимпатичных вам работ. И это отличный аргумент в пользу художественных ярмарок. Нужно увидеть тысячу работ до первого приобретения, а далее быть готовым следовать схеме «одна покупка на пятьсот отвергнутых». Согласно выводам MoMA средний посетитель музея изучает каждое произведение в течение семи секунд. Войдя в павильон художественной ярмарки или в зал галереи, попробуйте строить оценку на рассуждениях типа «Могла бы она быть главным призом в лотерее?» или «Если бы я пришел сюда воровать, взял бы эту?». Не смущайтесь, большинство людей предпочитают вариант с воображаемой кражей абстрактным знаточеским рассуждениям. Осмотрев все, вернитесь к объекту своей преступной страсти и, разглядывая его тридцать секунд, попытайтесь понять, почему вы выбрали именно его. И еще один совет: не важно, на ярмарке вы или в галерее, не смотрите на новое искусство более получаса зараз. Вам будет не по силам воспринять столько изобразительной информации, да еще и одновременно вынося суждения об увиденном.

Если вы уверены в своей способности разглядеть по-настоящему сильное произведение – и только лишь в этом случае, – присмотритесь к работам молодых художников из России, Индии и особенно из Китая. Самая яркая из тенденций середины 2007 года – значительно возросшая роль и популярность китайского искусства, по большей части посвященного масштабным социальным изменениям в этой стране. В январе 2007 года Чарльз Саатчи дополнил свой популярный веб-сайт разделом, посвященным китайскому искусству, с тематическими чатами как на английском, так и на китайском языке. А его новая лондонская галерея, открывшаяся в 2008 году, начала свою деятельность с выставки собранного Саатчи китайского искусства.

Вот уже несколько лет филиалы «Кристи» и «Сотби» в Гонконге и Шанхае проводят торги современного китайского искусства; некоторые цены здесь за последние три года увеличились втрое. В 2004 году совокупная стоимость произведений китайских художников на торгах двух аукционных домов составила 22 миллиона долларов, в 2006 году она выросла до 190 миллионов долларов. Прогнозируемая суммарная стоимость на 2008 год – 400 миллионов долларов. Работы китайских художников представлены и на западных биеннале, и в галереях западных дилеров. О будущем открытии галерей в Шанхае и Пекине поговаривает Ларри Гагосян, планируя не только представлять на азиатском рынке своих западных художников, но и привлекать к сотрудничеству лучших представителей современного китайского искусства.

После того как китайское искусство стало больше востребовано Западом, спрос на него вырос и в самом Китае. Если за работу Джексона Поллока в Нью-Йорке готовы платить 140 миллионов долларов, сколько стоит произведение китайского художника, чей вклад в искусство своей страны в XX веке равноценен? Ответ на этот вопрос в настоящее время звучит так: 6,1 миллиона долларов – за такую цену на апрельских торгах «Сотби» 2008 года в Гонконге покупателю досталась картина Чжана Сяогана «Родословная: Большая семья № 3» из коллекции Эстелла. На этой картине, предварительно оцененной в 3,4 миллиона долларов, изображена семья из трех человек периода китайской Культурной революции, когда детей принуждали доносить на родителей. Прошлый рекорд принадлежал картине Юэ Миньцзюня «Казнь», изображающей подавление студенческих демонстраций 1989 года на площади Тяньаньмэнь: в октябре 2007 года она была продана за 5,7 миллиона долларов.

Из современных китайских художников наиболее знамениты любимец Чарльза Саатчи Чжан Сяоган, изгнанный из страны во время Культурной революции, чтобы затем стать знаковым представителем современного китайского искусства; Цай Гоцян, награжденный Золотым львом на Венецианской биеннале 2005 года; Лю Сяодун из Пекина, один из представителей школы «циничного реализма». Возможно ли, что Чжан, или Цай, или, может быть, кто-то еще из их соотечественников, работы которых сейчас покупает Саатчи, станет следующим Дэмиеном Хёрстом или Джеффом Кунсом, что за его работами будут выстраиваться длинные очереди, зафиксированные в листах ожидания западных галерей? Возможно ли, что на лондонских и нью-йоркских торгах «Кристи» и «Сотби» однажды окажется больше работ Чжана или Цая, чем произведений Уорхола?

Но вернемся к работам западных художников. Какие черты присущи произведениям живописи, наиболее востребованным покупателями? Существуют некоторые правила. Портрет миловидной женщины или ребенка понравится публике больше портрета пожилой женщины или непривлекательного мужчины. «Оранжевая Мэрилин» Энди Уорхола стоит в двадцать раз дороже, чем его же «Ричард Никсон» аналогичного размера.

Многое зависит от цвета. Бретт Горви, соруководитель отдела современного искусства «Кристи Интернешнл», утверждает, что составил рейтинг цветов по степени популярности у покупателей: красный, белый, синий, желтый, зеленый и черный, где первый – наиболее продаваемый, а последний – наименее. В случае Энди Уорхола зеленый ценится выше: зеленый – цвет денег.

Яркие цвета продаются лучше блеклых. Горизонтальные полотна лучше вертикальных. Обнаженная натура дороже скромных сюжетов, женская обнаженная натура дороже мужской (а если автор последней – Франсуа Буше, то и в десять раз дороже мужской). Картины с изображением людей продаются лучше пейзажей. Натюрморт с цветами стоит дороже натюрморта с фруктами, а розы дороже хризантем. Присутствие на картине изображения тихих вод повышает ее стоимость (вспомните водяные лилии Моне), бурных – снижает (подумаем о типичной марине). Сцены кораблекрушений ценятся еще меньше.

Породистые собаки на картинах ценятся дороже дворняжек, а скаковые лошади дороже тяжеловозов. Что касается натюрмортов с битой дичью, цена этих картин явно находится в прямой зависимости от стоимости охотничьей лицензии: и охотнику, и покупателю рябчик встанет в три раза дороже утки. Частный дилер из Нью-Йорка Дэвид Нэш предложил еще более конкретное уточнение этого правила: картинам с коровами успех не светит никогда. Никогда.

Последняя закономерность появилась в этом списке благодаря аукционисту «Сотби» Тобиасу Мейеру. Как-то он представлял на торгах неоновую инсталляцию Брюса Наумана 1972 года «Run from Fear / Fun from Rear»[19], намекающую на эротический подтекст. Когда работу представили публике, голос из дальнего конца зала посетовал: «Похабщина». Мейер, который прежде не проявлял склонности шутить во время ведения торгов, мгновенно парировал: «Похабщина отлично продается». Часто это вовсе не так, но, когда дело касается суперзвезд, вроде Джеффа Кунса или Брюса Наумана, эта закономерность действительно работает. Сработала и в тот раз.

Человеком, благодаря которому я впервые заподозрил, насколько загадочен и сложен аукционный мир, был Питер С. Уилсон, бывший председатель, директор и главный аукционист лондонского «Сотби». Некоторое количество лет назад, читая лекции в Лондонской школе экономики в качестве приглашенного профессора, в обеденный перерыв я часто заходил в «Сотби» посмотреть предаукционные выставки. Однажды я случайно подслушал, как Уилсон с огромным энтузиазмом рассказывал французскому клиенту о картине Жоржа Брака. Мой интерес был замечен, и после того, как клиент ушел, я поспешил представиться. Впоследствии Уилсон несколько раз приглашал меня на другие мероприятия, и от него я узнал множество историй из аукционной жизни, в частности о том, как «Сотби» получил контракты на продажу некоторых из представленных на выставке работ импрессионистов и модернистов. Я приходил на торги, которые он вел, а затем мы обсуждали их события и результаты.

Питер Уилсон, которого все знают под прозвищем PCW[20], окончил Итон, а затем изучал историю в оксфордском Новом колледже. Во время войны он служил офицером разведки МИ-5, в Вашингтоне его сослуживцами были Дональд Маклин и Ким Филби. По традиции Итон и Оксфорд за плечами должны были бы привести его в «Кристи», но он как-то оказался в «Сотби».

По словам Уилсона, аукционы – это наполовину театр, наполовину азартная игра, и именно так и следует к ним относиться. Самая известная «аукционная история» от «PCW», как нельзя лучше подходящая в качестве иллюстрации концепции «аукциона как театра», повествует о том, как в 1978 году он получил контракт на продажу коллекции Якоба Гольдшмидта, состоящей из семи картин – Ренуара, Ван Гога, трех работ Мане и двух Сезанна. Уилсон предложил провести первую в истории «Сотби» вечернюю распродажу по приглашениям и со строгим дресс-кодом – черные галстуки и вечерние платья. В итоге на торгах присутствовали тысяча четыреста человек, в числе которых Сомерсет Моэм, Кирк Дуглас, Марго Фонтейн, а также миллионеры Пол Меллон, Генри Форд II и Флоренс Гульд, вдова Фрэнка Джея Гульда, – известная в свое время охотница за произведениями искусства. Позже Гольдшмидт признался, что Уилсон предложил ему гарантированную цену на всю коллекцию, – впрочем, Уилсон никогда этого и не отрицал. Если это в самом деле так, получается, что именно Питер Уилсон, а не «Диди» Брукс двадцатью годами позже, изобрел процветающий в наши дни аукционный метод гарантировать цены.

Шестым лотом вечерних торгов для избранных стала картина Поля Сезанна «Мальчик в красном жилете» с резервной ценой 125 тысяч фунтов. Торги стартовали с 20 тысяч фунтов и быстро превратились в дуэль между двумя нью-йоркскими дилерами – Роландом Балеем из галереи Knoedler и Джорджем Келлером из Carstairs, на которых Келлер представлял Пола Меллона. Ставки выросли до 220 тысяч фунтов, вдвое превысив аукционную цену любой картины XX века, зафиксированную на тот момент. Финальная ставка поступила от Келлера, и Уилсон, выдержав десятисекундную паузу и выразив на лице и интонацией крайнее изумление, вопросил: «Что же, неужели никто не предложит больше?» Зал молчал, а затем разразился неистовыми аплодисментами, вечно чопорные дилеры и коллекционеры стояли на своих креслах. Лондонская Daily Mail в своем репортаже с торгов откликнулась: «Будто громкая премьера в Ковент-Гарден». Последующее десятилетие «Сотби» не сдавал позиций аукционного дома, где нужно продавать импрессионистов.

В течение своей карьеры Питер Уилсон продал тридцать восемь тысяч картин. В 1980 году он покинул «Сотби», чтобы уйти на покой, и в июне 1984 года умер от лейкемии.

Другим важным источником, вдохновлявшим меня в работе над этой книгой, стала «Фрикономика» – опубликованный в 2005 году бестселлер Стивена Левитта и Стивена Дубнера, где авторы при помощи экономической теории пробуют объяснить множество повседневных феноменов, вроде многомиллионных аукционных цен на шедевры современного искусства, которые озадачивают людей, читающих о них в газетах. Рассматривая здесь некоторые примеры, я в свою очередь также пытался привлекать экономические концепции, не углубляясь особенно в теорию. Если что-то из этого вызовет интерес читателя, подробности легко почерпнуть в базовой литературе по экономике.

Изложенный в этой книге материал по большей части получен мною во время интервью, частично найден в других источниках. Здесь нет сносок, поскольку мне не хотелось превращать этот текст в академическую публикацию, он был задуман как некий путеводитель по экономике современного искусства. В конце этого раздела приводится список интересных публикаций по теме каждой главы и список полезных интернет-сайтов.

Прочитанные вами занимательные истории – и даже некоторые цифры – по большей части относятся к информации такого рода, какую трудно подтвердить или опровергнуть, в мире искусства они передаются из уст в уста и известны всем. Некоторые из них я сперва слышал в пересказе какого-нибудь дилера или специалиста аукционного дома, позже находя несколько иную версию в старой публикации. От своих собеседников я часто слышал, что та или иная цифра или история звучат «похоже на правду», но так ли это было в деталях – кто знает? Важно отдавать себе отчет: все, что мне было рассказано, особенно если рассказчик принадлежит к миру искусства, может быть как угодно приукрашено и сильно отличаться от происходившего на самом деле, а то и вовсе оказаться очередной городской легендой. Уверены ли мы, что Ван Гог продал за свою жизнь всего одну картину? А в том, что триптих Фрэнсиса Бэкона хранился в семье некоего художника из Северной Англии, а затем перешел во владение итальянского коллекционера? Точно ли чучело акулы Дэмиена Хёрста было продано за 12 миллионов долларов? Все это будто бы не вызывает сомнений, но лишь потому, что это принято считать и пересказывать как не вызывающий сомнений факт. Я предлагаю трактовать эти истории как иллюстративный материал, а если некоторые из них и окажутся легендами – что ж, с учетом того, что мы знаем о мире искусства, эти легенды действительно весьма «похожи на правду». Надеюсь, что возможные неточности не дискредитируют центральную идею книги. Любые возможные исправления и пояснения будут с благодарностью приняты и учтены в будущих переизданиях.

Неоценимую помощь и поддержку в работе над книгой мне оказывали дилеры, специалисты аукционных домов, всевозможные другие причастные миру искусства люди, а также те, кто уже отошел от дел, но прежде занимал руководящие позиции в каждой из указанных групп. Все перечисленные изо всех сил старались помочь мне найти ответы на мои вопросы, знакомили меня с полезной документацией, помогали налаживать контакт с другими осведомленными людьми. Многие просили не цитировать их напрямую, другие – избегать упоминания их имени или должности, в результате чего некоторые из самых захватывающих историй арт-мира остались за рамками повествования, поскольку их источник был бы слишком очевиден. Кое-кто из тех, к кому я обращался, поначалу встречали меня с подозрением: «С какой целью все эти вопросы и с кем вы уже успели поговорить до меня?» Беседы с Пилар Ордовас в «Кристи» и Оливером Баркером в «Сотби» обычно было достаточно, чтобы передо мной открылись следующие двери. Некоторые дилеры, то ли опасаясь быть представленными в черном свете, то ли просто не имея времени беседовать с писателем, не отвечали на звонки и электронные письма, но таких оказалось меньшинство. Я благодарен каждому, кто великодушно не указывал мне на недостаток понимания некоторых аспектов существования мира искусства и помог мне добавить оригинальности моему исследованию. «Оригинальности» в духе знаменитого высказывания американца Лоренса Джея Питера (отца «принципа Питера»), по мнению которого в основе ее лежит искусство запоминать то, что вы услышали где-то, но забывать, где именно.

Многие из тех, с кем мне посчастливилось беседовать, позволили назвать их имена. Вот они: Оливер Баркер, глава отдела современного искусства лондонского отделения «Сотби»; Лиз Битти из Фонда Фрэнсиса Бэкона; Дэвид Беллингем из Института искусств «Сотби» в Лондоне; Хайнц Берггрюн, коллекционер, бывший дилер и критик; Рианнон Биван-Джон из лондонского отделения «Кристи»; Гарри Блейн из галереи Haunch of Venison; Биверли Бакингем из «Сотби»; Деррик Чон из Королевского колледжа Холлоуэй в составе Лондонского университета; Джерард Фаджонато из галереи Faggionato Fine Arts; Ларри Гагосян из галереи Гагосяна; Сара Гилмор из Института искусств «Сотби»; Джулия Макмиллан, лондонская художница; Кэтрин Мэнсон, глава отдела по связям с общественностью европейского отделения «Кристи»; Тим Марлоу из галереи White Cube; Дебора Маклауд из галереи Гагосяна; Дункан Миллер из галереи Duncan R. Miller Fine Arts; Пилар Ордовас, директор отдела современного искусства лондонского отделения «Кристи»; Фрэнсис Утрид, глава отдела частных продаж лондонского отделения «Сотби»; Роберт Нортман из галереи Noortman Master Paintings; Иэн Робертсон из Института искусств «Сотби»; Говард Рутковски, директор отдела искусства XX века и современного искусства лондонского отделения «Бонамс»; Илеана Шапира-Зоннабенд из нью-йоркской галереи Sonnabend и Пони Уйлаки, директор отдела связей с общественностью лондонского отделения «Сотби».

В течение 2006 года, пока собирался материал для этой книги, в качестве приглашенного профессора я читал лекции в Лондонском университетском колледже и Центре экономического образования и социального развития при нем. Я благодарю профессора Марка Армстронга, пригласившего меня в колледж и поддерживавшего мою авантюру с книгой, и Глена Боунесса за активную помощь в организационных вопросах. Одновременно я был приглашенным профессором бизнес-школы при Билкенетском университете в Анкаре. Я благодарю университет и особенно декана Эрхана Эркута за согласование льготного расписания на период моих исследований в Лондоне.

С огромной признательностью я благодарю мою подругу Кирстен Уорд за поддержку в тяжких испытаниях и разочарованиях, которых с избытком на писательском поприще. Кирстен чрезвычайно помогла мне, выступив прекрасным редактором и критиком. Если труд этот вышел хоть сколько-нибудь занимательным и пригодным для чтения, это заслуга исключительно ее редакторского таланта. Я искренне благодарен своим литературным агентам Кевину Скотту в Лондоне и Джону Пирсу в Торонто. Кевин потратил немало времени, побуждая меня писать для обычных людей, а не для высоколобых носителей академического знания, не выхолащивать из текста оттенок личного взгляда и не жалеть, как он это называет, «страсти» – то есть сохранить в книге все те качества, что не приветствуются в академической среде. Хочу передать искреннюю благодарность также Джейку Клисивичу, Донне Черри и Соне Вилсон из нью-йоркского издательства Palgrave Macmillan за помощь в работе, а также Линде Шонесси из лондонского издательства A. P. Watt, благодаря которой эта книга была переведена на итальянский, японский, русский и корейский языки.

Читателю, интересующемуся бизнесом и экономикой современного искусства, я бы посоветовал начать с трех периодических изданий: журналов Art & Auction, ARTNews и газеты The Art. Журнал Art & Auction – это ежемесячное издание нью-йоркской компании Art & Auction LLC. В центре его внимания современное искусство того типа, которое обычно представлено на вечерних торгах ведущих аукционных домов. Журнал ARTNews выходит одиннадцать раз в год, его издатель – нью-йоркская компания ARTNews LLC. Его материалы посвящены новостям арт-рынка и галерейным мероприятиям. Газета The Art – это таблоид, который выходит в Лондоне одиннадцать раз в год, на ее полосах новости соседствуют со слухами и сплетнями мира искусств. Все три издания легкодоступны для приобретения на газетных прилавках или по подписке.

На мой взгляд, из тех, кто в наши дни пишет об искусстве и бизнесе, наиболее интересен Сурен Меликян, обозреватель журнала Art & Auction и парижский редактор газеты International Herald Tribune, где он ведет колонку в течение сорока лет. Меликян – эксперт в области персидского искусства и культуры. Он курировал выставку в Лувре «Песнь мира: искусство Ирана времен династии Сефевидов, 1501–1736», которая была хорошо принята прессой. Выставка открылась в октябре 2007 года, в качестве ее куратора он выступил под своим полным именем: Ассадула Сурен Меликян-Ширвани. В мире аукционов и арт-дилеров Меликяна называют «Фантом», – похоже, ни у кого нет его электронной почты или номера телефона. Он выходит на связь сам, с ним связаться невозможно. Я часто видел Сурена Меликяна входящим в зал вечернего аукциона и покидающим его, но так и не получил возможности договориться о встрече. Эту неудачу я считаю самой удручающей из случившихся со мной в процессе работы над книгой.

Всегда демонстрируют замечательное понимание материала и пишут интересные тексты Келли Дивайн Томас из ARTNews, Кэрол Фогель из New York Times, Джерри Зальц, бывший арт-критик нью-йоркской Village Voice, Энтони Хэден-Гест из Financial Times и Джад Талли из Art & Auction. Самым остроумным из арт-публицистов, пожалуй, можно назвать Дэйва Хикки, профессора Университета Невады в Лас-Вегасе, которого я несколько раз цитировал в книге. Хикки – известный критик в области искусства и культуры, его тексты легко находятся в Google.

Среди недавних книг о торговле произведениями искусства мои фавориты – «Байки из арт-склепа» Ричарда Фейгена, «Коллекционируя совриск» Адама Линдманна и «Лулу смущает Бога» Даниэлы Ганек. «Лулу…» – художественное произведение, но попало в этот перечень благодаря личности самой Ганек, известной нью-йоркской светской львицы и страстного коллекционера: ходят слухи, что на приобретение работ современных художников она тратит по 5 миллионов долларов в год.

Уникальные наблюдения за экономической подоплекой мира искусства можно найти в книге Ричарда Кейвза «Креативные индустрии». Дик Кейвз – профессор экономики Гарварда, он всемирно знаменит и обладает невероятным творческим потенциалом. По его словам, идею этой книги он вынашивал двадцать лет, дожидаясь, пока выйдет на пенсию, когда рисковать репутацией серьезного исследователя будет безопаснее. Репутация его осталась невредимой.

Среди экономистов, пишущих о живописи XX века, новаторским подходом выделяется Дэвид У. Галенсон из Чикагского университета, чьи исследования несколько раз упоминаются в книге. Ознакомиться с работами профессора Галенсона не простая задача: большинство из написанного им доступно только в виде рабочей документации Национального бюро экономических исследований в Вашингтоне. Некоторые его работы вошли в книгу 2006 года «Художественный капитал».

Далее помещен список литературы по теме каждой конкретной главы книги.

Hanninen М. Branding: An Examination of Auction House Branding Strategies and Management. London: Sotheby’s Institute of Art, 2005.

Lacey R. Sotheby’s: Bidding for Class. London: Time Warner, 2002.

Taylor B. Contemporary Art: Art Since 1970. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall, 2005.

Duveen J. H. Secrets of an Art Dealer. New York: E. P. Dutton, 1938. Gimpel R. Diary of an Art Dealer / Trans. from the French by John Rosenberg. New York: Strauss and Giroux, 1966.

Bruckmann J. How to Promote Art: Lessons from the Twentieth Century’s Most Successful Dealers. London: Sotheby’s Institute of Art, 2002.

Lindemann A. Collecting Contemporary. New York: Taschen, 2006.

Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge and London: Harvard University Press, 2000.

Feigen R. Tales from the Art Crypt. New York: Knopf, 2000.

Galenson D. W. Artistic Capital. London: Routledge, 2006.

Stallabrass J. Art Incorporated: The Story of Contemporary Art. Oxford: Oxford University Press. 2004.

Barnbrook J. Damien Hirst: Pictures From the Charles Saatchi Collection. New York: Harry Abrams / Booth Clibborn, 2001.

I Want to Spend the Rest of My Life Everywhere, With Everyone, One to One, Always, Forever, Now / Ed. D. Hirst, R. Violette. London: Booth Clibborn Editions, 1997.

Saltz J. ‘The Emperor’s New Paintings’. Artnet Magazine. 6 April 2005.

Bockris V. Warhol: The Biography. London: Muller, 1989.

Howe J. ‘The Two Faces of Takashi Murakami’. Wired. November 2003.

Rosenblum R. The Jeff Koons Handbook. London: Thames and Hudson / Anthony d’Offay Gallery, 1992.

Shnayerson M. ‘Judging Andy’. Vanity Fair. November 2003.

Thomas K. D. ‘The Selling of Jeff Koons’. ARTNews. May 2005.

Hatton R., Walker J. A. Supercollector: A Critique of Charles Saatchi. Hong Kong: Ellipsis, 2000.

Urban A. Manipulation and the Contemporary Art Market: An Examination of Charles Saatchi. London: Sotheby’s Institute, 2003.

Alexandre F. Exploring Different Ways Branding is Used in the Art World. London: Sotheby’s Institute, 2000.

Benhamou-Huet J. The Worth of Art: Pricing the Priceless. New York: Assouline Publishing, 2001.

Kirwan-Taylor H. ‘Horror of the Hammer’. Financial Times Weekend Magazine. 8–9 July 2000.

Lacey R. Sotheby’s: Bidding for Class. London: Little, Brown, 1998.

Mason C. The Art of the Steal: Inside the Sotheby’s – Christie’s Auction House Scandal. New York: G. P. Putnam’s Sons, 2004.

Ahlee H., Malmendier U. ‘Biases in the Market: The Case of Overbidding in Auctions’. Graduate School of Business. Stanford University Working Paper no. 9, 2006.

Grampp W. Pricing the Priceless: Art, Artists and Economics. New York: Basic Books, 1989.

Hildesley C. H. The Complete Guide to Buying and Selling at Auction. New York: W. W. Norton, 1997.

Perkins H. Hammering the Estimate: An Examination of Consumer Behaviour at Auction. London: Sotheby’s Institute of Art, 2000.

Peppiatt М. Francis Bacon: Anatomy of an Enigma. New York: Farrar, Strauss and Giroux, 1997.

Sylvester D. Looking Back at Francis Bacon. London: Thames and Hudson, 2000.

Bevan R. ‘The Changed Contemporary Art Market: Have Auction Houses Tried To Become Dealers Either By Buying Them Or By Behaving Like Them?’ The Art Newspaper (2002), available at theartnewspaper.com

McIntyre М. Н. Taste Buds. How to Cultivate the Art Market. London: Arts Council UK, 2004.

Smith L. Fair Trade: Art Fairs as a Competitive Strategy for Dealers. London: Sotheby’s Institute, 2005.

Watson P. From Manet to Manhattan: The Rise of the Modern Art Market. New York: Random House, 1992.

Rand Corporation. Gifts of the Muse. Reframing the Debate about the Benefits of the Arts. New York: Wallace Foundation, 2005.

Siegel K., Mattick P. Money. London: Thames and Hudson, 2004.

Warhol A. The Philosophy of Andy Warhol: from A to В and Back Again. New York, 1975.

Benhamou-Huet J. The Worth of Art: Pricing the Priceless / Trans. by Charles Penwarden. New York: Assouline, 2001.

Buck L. Market Matters. London: Arts Council England, 2004.

Velthuis O. Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2005.

Dutton D. The Forger’s Art: Forgery and the Philosophy of Art. Berkeley: University of California Press, 1983.

Fry B. S. Art Fakes – What Fakes? An Economic View. Institute for Empirical Research in Economics, Working Paper Series, University of Zurich, July 1999.

Galenson D. Painting Outside the Lines. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2006.

Galenson D. Who are the Greatest Living Artists? The View from the Auction Market. Cambridge: National Bureau of Economic Research, September 2005.

Collecting the New: Museums and Contemporary Art / Ed. Altschuler В. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2005.

Twitchell J. Branded Nation: The Marketing of Megachurch. College Inc. and Museumworld. New York: Simon & Schuster, 2004.

Ashenfelter О., Graddy К., Stevens М. A Study of Sales Rates and Prices in Impressionist and Contemporary Art Auctions. Oxford University Working Paper, May 2003.

Baumol W. ‘Unnatural Value: Art Investment as a Floating Crap Game’. American Economic Review. Vol. 76. No. 2. 1986.

Galenson W. Old Masters and Young Geniuses: The Two Life Cycles of Artistic Creativity. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2006.

Goetzmann W. ‘Accounting for Taste: An Analysis of Art Returns Over Three Centuries’. American Economic Review. Vol. 83. No. 5. 1993.

Landes W. ‘Winning the Art Lottery: The Economic Returns to the Ganz Collection’. Recherches Economiques de Louvain. Vol. 66. 2000.

Moses M., Mei J. ‘Art as an Investment and the Underperformance of Masterpieces’. American Economic Review. Vol. 92. No. 5. 1992.

www.artandauction.com[21]

Официальная страница журнала Art & Auction: обзоры и общие сведения об арт-рынке, новости с аукционов, календарь событий.

www.artinamericamagazine.com

Официальная страница журнала Art in America: информация о художниках, обзоры, новости.

www.theartnewspaper.com

Официальная страница газеты The Art: вопросы искусства, текущая информация о прошедших аукционах и крупных выставках.

www.art-review.com

Журнал со штаб-квартирой в Лондоне: события арт-рынка, обзоры выставок и других событий.

www.artnews.com

Официальный сайт журнала ARTNews, называющего себя самым популярным журналом об искусстве в мире: новости арт-рынка, события галерейного мира и пр.

www.artforum.com

Содержание свежих и прошлые номера журнала Art Forum: новости арт-рынка, обзоры и блоги с читательскими комментариями.

www.christies.com

Официальный сайт международного аукционного дома «Кристи».

www.sothebys.com

Официальный сайт международного аукционного дома «Сотби».

www.phillipsdepury.com (в 2022 году – «Филлипс», актуальная страница: www.phillips.com)

Официальный сайт международного аукционного дома «Филлипс де Пюри».

www.bonhams.com

Официальный сайт международного аукционного дома «Бонамс».

www.moma.com

Официальный сайт Музея современного искусства в Нью-Йорке.

www.tate.org.uk

Официальный сайт четырех подразделений галереи Тейт.

www.warhol.org

Официальный сайт Музея Энди Уорхола в Питсбурге.

www.TEFAF.com

Сайт ярмарки tEFAF в Маастрихте.

www.artbasel.com

Сайт ярмарок Art Basel и Art Basel Miami.

www.friezeartfair.com

Сайт лондонской ярмарки Frieze.

www.saatchi-gallery.co.uk/yourgallery (раздел «Your Gallery» в 2022 году не существует).

Сайт Чарльза Саатчи, где художники могут размещать свои резюме, а также выставлять и продавать работы.

www.saatchi-gallery.co.uk/stuart (раздел «Stuart» в 2022 году не существует).

Сайт Чарльза Саатчи, где студенты могут размещать свои резюме, а также выставлять и продавать работы.

www.artbank.com

Посреднический сайт, помогающий покупателям и продавцам найти друг друга.

www.britart.com

Сайт, где продаются работы британских художников.

www.artquest.com

Сайт, где продаются произведения искусства.

www.saffronart.com

Веб-сайт галерей полуострова Индостан.

www.artnet.com

База данных по ценам на произведения искусства, справочник аукционных домов и галерей, онлайн-журнал.

www.artprice.com

Информация по аукционам: цены, индексы и сведения о художниках, площадка для покупки и продажи произведений искусства.

www.artmarketresearch.com

Веб-сайт с рассылками по подписке индексов цен на произведения искусства.

www.art-sales-index.com

Платная база данных с результатами аукционов более чем за пятьдесят лет.

www.groveart.com (www.oxfordartonline.com/groveart)

Веб-сайт с рассылками по подписке информации по визуальным искусствам, в том числе материалов 34-томного «Словаря искусства», выпущенного издательством Oxford University Press, и «Оксфордского справочника по западному искусству».

www.meimosesfineartindex.org

Платный сайт, предлагающий всевозможные индексы, родственные индексу Мэя – Мозеса.

www.artres.com

Архив арт-ресурсов и изображений произведений изящных искусств, коммерческий банк изображений на платной основе.

www.artinfo.com

Новости мира искусства, информация о выставках и известных художниках.

www.artfacts.net

Информация о художниках, выставках и галереях.

www.artsandbusiness.org

Сайт организации Arts & Business Council Inc., Нью-Йорк.

www.artscouncil.org.uk/ownart (раздел «Ownart» в 2022 году не существует).

Программа Британского совета Ownart для поддержки желающих приобрести произведения искусства.

www.bcainc.org

Сайт организации British Council for the Arts, Inc., оказывающей посредничество между бизнесом и искусством.

www.chubbcollectors.com/Vacnews/index

Статьи, посвященные искусству, коллекционированию и страхованию.

Дэмиен Хёрст. Физическая невозможность смерти в сознании живущего (The Phisical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living). 1991. Copyright Damien Hirst, photo Antony Oliver, courtesy Jay Jopling / White Cube (London).

Намек на чрезвычайно популярное в Англии блюдо, состоящее из рыбы с гарниром из картофеля во фритюре (англ. Fish and Chips). – Здесь и далее примеч. ред.

Норман Бейтс – герой романа Роберта Блоха «Психо», а также снятого по его мотивам одноименного триллера Альфреда Хичкока; убийца-психопат.

Упомянутая выставка называлась «Sensation», что можно перевести как «сенсация, шумиха, фурор», как «ощущение» или как «чувствительность к раздражению».

В названии скрыта игра слов, отсылающая к порнографии: оно может быть переведено как «Большой белый петух», но на сленге английское слово «сock» означает также «половой член».

Название представляет собой грубое ругательство с сексуальной подоплекой в адрес полиции.

«Бегипёсбегипёсбеги» (англ.).

International Klein Blue (англ.).

Аптека (англ.).

Что-то вроде «Больной пандус» (англ.).

«Армейский малый» (англ.).

Название «For the Love of God» можно перевести и так и так.

«Счастливая голова» (англ.).

Andy Warhol Authentication Board (англ.) – Комиссия для выяснения подлинности работ Энди Уорхола.

«Labour isn’t working» (англ.). Labour Party – название Лейбористской партии, противника консерваторов на выборах.

Самые обычные люди (англ.).

«Merry Christie’s» (англ.) – игра слов, отсылающая к традиционному рождественскому пожеланию «Merry Christmas» – «Веселого Рождества».

Перевод Т. Щепкиной-Куперник.

Международная ярмарка Европейского фонда искусств (англ.).

Букв.: «Бег от страха / Веселье от зада» (англ.).

Аббревиатура имени аукциониста, полное имя которого Питер Сесил Уилсон, одновременно отсылает к названию линейки персональных компьютеров «PCW», производившейся британской фирмой Amstrad с 1985 по 1998 г.

Звездочкой помечены адреса сайтов, неактивных к моменту данного переиздания.

За все разрешения DACS автор книги заплатил авторам – членам DACS за использование репродукций художественных работ.