Складывается ощущение, что у большинства городов нет стратегии и ответов на главные вопросы: кто мы? что мы хотим сказать? куда хотим идти? почему к нам должны ехать туристы, а инвесторы – вкладывать деньги?

Однако мало найти ответы на все эти вопросы и разработать стратегию. Необходимо ей следовать. Ежедневно, усердно и планомерно.

Дубай не стал бы Дубаем – городом, куда стремятся тысячи инвесторов, техноэнтузиастов и предпринимателей, если бы, не определив свои цели, он не стал целенаправленно, изо дня в день им следовать.

Дубай стремится делать все выше, больше и лучше других – именно это лежит в основе его стратегии: от невероятных девелоперских проектов (The Palm Jumeirah, The Palm Jebel Ali, The Palm Deira – самых больших искусственно созданных человеком островов в форме пальмовых деревьев, Burj Khalifa – самого высокого небоскреба в мире) до самых передовых технологий, которые здесь разрабатываются, тестируются и запускаются (такие как, например, Hyperloop или беспилотные летательные аппараты).

На 2022 год Дубай занимал первое место в мире по доле прямых иностранных инвестиций (ПИИ) и научно-техническому обмену в секторе высоких технологий, таких как искусственный интеллект (AI) и робототехника. Он вошел в топ-20 самых инновационных городов планеты.

Высокую планку поставил Его Высочество шейх Мохаммед ибн Рашид аль Мактум, вице-президент и премьер-министр ОАЭ, правитель Дубая, заявив, что «Дубай никогда не согласится на что-то меньшее, чем первое место».

Правительство Дубая создало ряд непромышленных свободных экономических зон (СЭЗ): Международный финансовый центр Дубая (DIFC), Dubai Media City, Dubai Internet City, Dubai Silicon Oasis, Dubai Healthcare City, Dubai Multi Commodities Centre и дубайский Парк биотехнологий и исследований (DuBiotech).

Каждый из этих проектов раскручивается как отдельный бренд компаниями-девелоперами, но все эти бренды работают на имидж самого Дубая. Мы подробнее поговорим об этом ниже, но продвижение бренда страны за счет корпоративных брендов – один из самых работающих инструментов.

Проект DIFC призван показать, что Дубай – это общепризнанный мировой финансовый центр, который стал воротами для инвестиций в ближневосточный регион. По версии Global Financial Centres Index, DIFC входит в десятку крупнейших финансовых центров мира. На 2022 год в свободной экономической зоне зарегистрированы 17 из 20 крупнейших мировых банков, более 200 компаний из сферы управления активами и консалтинга, 13 из 25 престижных международных компаний по управлению финансовыми активами, а также около 60 крупных фондов.

Dubai Media City – крупный центр медиаиндустрии, который стал местом притяжения более чем для 1300 медиаорганизаций, включая информационные агентства, издательские, онлайн-СМИ, такие как CNN, BBC, Reuters и Associated Press и др. Сам факт того, что в Дубае располагаются офисы таких популярных СМИ, значительно повышает имидж эмирата. В 2017 году в Dubai Media City открыл свою штаб-квартиру и «Телеграм». По информации СМИ, главной причиной, по которой выбор пал на Дубай, Павел Дуров назвал отсутствие налогов.

Dubai Internet City – информационный технопарк, который стал пристанищем для более чем 1400 компаний, в том числе LinkedIn, Microsoft, Hewlett Packard, Oracle, IBM Cisco, Compaq и MSN Arabia. Параллельно реализуется проект Knowledge Village («Поселок знаний»), где создана свободная зона университетов. Knowledge Village – центр образования, включающий всемирно известные институты, колледжи и университеты, оборудованные самой современной техникой, в которых преподают высококвалифицированные профессора.

Фонд Dubai Future Foundation реализует ряд инициатив, направленных на развитие города. В 2019 году в Дубае появились сразу четыре «лаборатории будущего» для оказания поддержки предпринимателям и развития передовых технологий. А в рамках программы фонда Dubai Future Accelerators международные технологические стартапы имеют возможность сотрудничать с крупными компаниями и государственными организациями в Дубае. Правительство Дубая также анонсировало амбициозный план – стать мировым лидером в области 3D-печати. В частности, к 2030 году около 25 % всех зданий в Дубае планируется строить с применением технологии 3D-печати.

Безусловно, недостаточно просто грамотно реализовывать стратегию. Надо, чтобы об этом все узнали. Что делает Дубай?

Прежде всего, Дубай активно продвигается с помощью лидеров мнений и селебрити. Основным хедлайнером и амбассадором, безусловно, является Его Высочество шейх Мохаммед ибн Рашид аль Мактум. Если сравнивать Дубай с крупной компанией, то Дубай – компания, а Его Высочество – ее первое лицо, которое двигает вперед ее бренд. С таким амбассадором сложно сравниться, но также определенную роль в укреплении имиджа Дубая сыграли и другие селебрити. Например, американский гольфист, 15-кратный победитель турниров «Мэйджор» Тайгер Вудс запускал мячи для гольфа с вертолетной площадки отеля «Бурдж аль-Араб», а Роджер Федерер и Андре Агасси играли там же в теннис.

Имидж города, в котором «начинается будущее», обеспечивают и мероприятия, которые тут ежегодно проводятся в больших количествах: например, GITEX Technology Week – одно из главных событий в мире информационных и коммуникационных технологий и Arab Future Cities Summit – саммит смарт-сити Ближнего Востока. Кроме того, Дубай является одной из точек проведения World Blockchain Summit – глобальной серии элитных встреч по блокчейну, которые проходят в более чем 16 странах по всему миру. Дубай вошел в перечень мест проведения мероприятия благодаря благосклонной позиции города к криптовалютам и усилиям правительства по продвижению технологии. В центре его внимания всегда только самые актуальные темы. Например, в 2022 году это были NFT, Metaverse и экосистемы Web 3.0, а также их широкомасштабное влияние на коммерцию, культуру и сообщества.

У Дубая появился новый вызов. Согласно Генеральному плану развития эмирата Urban Master Plan 2040, Дубай должен превратиться к 2040 году в лучшее место для жизни в мире. Однако самые современные технологии, налоговые льготы, грандиозные объекты развлечений и архитектуры, создание широких возможностей для обеспечения научно-технического развития и привлечения инвестиций – все это делает его лучшим городом для бизнеса, но не имеет ничего общего с лучшим городом для жизни. Дубай – город, недружелюбный к пешеходам (иногда, чтобы перейти на другую сторону улицы, нужно взять такси); из-за отсутствия зелени и огромного количества небоскребов тут явно ощущается нехватка кислорода, здесь негде просто погулять. Не говоря уже о слишком дорогой жизни. Даже те предприниматели и стартаперы, которые стремятся в Дубай ради развития своих проектов, предпочитают проводить бóльшую часть времени за его пределами и приезжать на короткие промежутки. Их семьи также очень часто остаются жить в других странах. Поэтому, хотя Дубай уже сейчас занимает первое место на Ближнем Востоке и входит в топ лучших городов мира для жизни, работы и инвестиций, слова «для жизни» я бы оставила за скобками. И этот рейтинг не будет иметь никакого значения, если люди не захотят там жить и будут ездить только по необходимости – ради своего бизнеса. Правда, до 2040 года есть еще много времени, а учитывая скоростные темпы развития Дубая, возможно, и эта цель им по плечу.

Москва также претендует на статус лучшего места для жизни в мире. Если, дочитав до этого раздела, вы поймали себя на мысли, что я привожу в пример только города с огромными бюджетами, не торопитесь делать такие выводы. Ниже вы увидите, что и маленькие города с небольшими бюджетами могут стать брендом.

К 2019 году Москва входила в двадцатку самых посещаемых городов Европы. В 2020 году она вошла в топ-5 международного рейтинга The World's 100 Best Cities. Место в топе обеспечили Москве такие критерии, как достопримечательности, инфраструктура, ключевые учреждения, качество городской среды, безопасность и др.

В начале 2022 года Москва заняла 1-е место в мире в категориях «Развитие инфраструктуры» и «Качество жизни» в Индексе (рейтинге) городского процветания, составленном экспертами ООН. Лидерство российской столице обеспечили такие составляющие, как возможности использования интернета и протяженность транспортной сети, низкий уровень преступности и позиции в сфере образования, науки, технологий, организации общественных пространств и здравоохранения и др.

Но особенно ярко заявка на «лучший город Земли» чувствовалась во время Московского урбанистического форума в 2023 году. Сразу на нескольких площадках (Манеж, Зарядье, Лужники, Гостиный Двор) были представлены достижения Москвы в различных областях за последние годы, а во время деловой программы чуть ли не на каждой сессии спикеры повторяли тезис о том, что Москва – лучший город Земли. На сайте мэра Москвы Сергея Собянина (sobyanin.ru) даже есть раздел, который так и называется – «Лучший город Земли». В этом разделе приведены приоритетные направления развития города и основные достижения: в медицине, образовании, культуре и искусстве, цифровизации и т. д.

Рис. 2. Вид на Москву-реку и Московский Кремль с Патриаршего моста. Фото с Shutterstock.com

Тут происходит то же, что было с мемом «Как похорошела Москва при Собянине», о котором мы поговорим в одной из следующих глав, – месседж о лучшем городе Земли напрямую транслируется на всех уровнях: начиная с хедлайнера столицы Сергея Собянина и заканчивая заголовками публикаций в медиа и названиями экскурсионных туров. И даже сама по себе формулировка «Лучший город Земли» очень органична, в том числе благодаря известной одноименной песне Муслима Магомаева о Москве. Хотя, безусловно, я бы освежила месседж за счет интеграции в более современные произведения искусства.

Вместе с тем это не просто месседж, он подкреплен реальными действиями во всех сферах: от благоустройства, создания огромного количества мест для спорта и отдыха, развития транспортной инфраструктуры до цифровизации различных сервисов и самых последних технологий. А москвичам предлагается принять активное участие в жизни города. Для этого создан сервис «Активный гражданин», где москвичи могут высказать свое мнение и оказать влияние на решения в разных сферах.

Очень важно, что амбассадорами месседжа «Москва – лучший город Земли» являются и сами москвичи, даже те, которые на данный момент в Москве не проживают. А в популярной запрещенной социальной сети на ноябрь 2023 года насчитывалось более 330 тысяч публикаций с хештегом #лучшийгородземли, и практически все они – о Москве.

Барселона в последнее время все заметнее заявляет о себе как крупнейший стартап-хаб. Все началось еще в 2000 году с запуском барселонской мэрией проекта «22@Барселона», предполагающего создание на территории в 200 га, которая была ничем не примечательна, кроме размещения на ней текстильных производств, инновационного района с современными офисами, международными отелями, жильем, парками и скверами. Концепция проекта была обозначена как «компактный город» – место, где органично уживаются современные университеты, научные центры, жилые дома, промышленные предприятия и зеленые зоны.

Район был поделен на пять зон, таких как:

● медиа;

● ИТ и коммуникация;

● энергетика;

● дизайн;

● медицинские технологии.

Основными целями проекта стали предпринимательский рост, нетворкинг, привлечение новых талантов и развитие технологий и инноваций. И уже начиная с 2001 года здесь стали открываться офисы таких крупных международных компаний, как Yahoo, Amazon, Casio, Microsoft, Ebay, и множества других.

В Барселоне есть готовая инфраструктура поддержки – это венчурные фонды, такие как Inveready и Sitka Capital, краудфандинговые компании, такие как The Crowd Angel, инкубаторы, в числе которых Startup Bootcamp, коворкинги. Правительство предоставляет финансирование через Центр индустриального и технологического развития, а также бизнес-инкубаторы с господдержкой.

В 2012 году мэрией города была разработана Цифровая стратегия Барселоны, в рамках которой поставлена задача сделать Барселону «умным городом». В городе запустили несколько новых служб: Urban Habitats, которая занимается ресурсами и планированием города, и Smart City PMO, отвечающую за умный город.

В Барселоне начинают разрабатывать конкурсы и программы субсидирования, а также создается еще несколько локаций для развития инновационного предпринимательства:

● Fab City – сеть производственных лабораторий, в которых все желающие могут изготавливать нужные им изделия и детали, в частности, на 3D-принтерах;

● Ca l'Alier, расположенная в прибрежном развивающемся районе Побленоу и ставшая новым центром городских инноваций.

В Барселоне создали несколько цифровых платформ:

● Decidim Barcelona предназначена для участия горожан в процессе создания муниципальных политик;

● OpenData – для сбора публичной информации о территории, населении, городской среде, администрации, экономике и бизнесе Барселоны;

● Sentilo – для сбора со всех датчиков показаний о городском водоснабжении, освещении, дорожной обстановке, уровне шума и пр.

Также сюда поступает информация о количестве жителей в каждом квартале города, о налогах, сводки происшествий и данные из соцсетей.

Здесь происходит цифровая трансформация: Wi-Fi в общественных местах, датчики интернета вещей, LED-освещение города, отслеживание работы парковочных мест, зарядные станции для электромобилей, приложения для жителей и туристов.

Барселона – как раз тот пример, когда можно было спокойно почивать на лаврах и привлекать туристов за счет прекрасного климата, изумительной кухни, атмосферы постоянного праздника, когда ежедневно заполнены все рестораны, и, безусловно, уникальной архитектуры Гауди. Но город пошел дальше и сделал ставку на стартаперов.

В 1990-х годах Берлин был известен как клубная столица Европы. Однако в 2015 году он стал позиционировать себя как Brain City – «одно из самых захватывающих мест для науки и исследований».

Как говорится на сайте проекта, «разнообразие знаний, очень высокая плотность исследований, междисциплинарность и превосходный уровень преподавания и исследований делают Brain City Berlin уникальным».

Прежде всего для продвижения Берлина как города науки был сформирован пул ее амбассадоров – представителей научного сообщества от разных организаций, которые своей личностью начали продвигать бренд Берлина. Информация транслировалась в ходе их выступлений на научных конференциях (каждый участник программы получал набор посла, включающий информационные и рекламные материалы, а также символику). И хотя аудитория таких мероприятий неширокая, данный подход был направлен на высокий уровень доверия и вовлеченности.

Таким образом, за несколько лет Берлин стал одним из ведущих центров стартапов.

Безусловно, помимо продвижения, Берлин создал одну из самых быстрорастущих экосистем в мире:

● тут функционирует порядка 100 исследовательских центров, 11 государственных и около 30 частных университетов;

● созданы коворкинги, вокруг которых сформировались стартап-сообщества. Среди них Betahaus, St. Oberholz, Co. Up, creative|media|lab, Ahoy! Berlin, Agora, Impact Hub Berlin;

● запущены акселераторы. Один из наиболее известных бизнес-акселераторов – Startup Bootcamp Berlin (направлен на развитие стартапов в области транспорта и энергетики), Berlin Startup Academy (направлен на развитие стартапов на ранней стадии с обеспечением их активной менторской поддержкой), онлайн-акселератор Google Launchpad, Microsoft Ventures Accelerator и др.;

● созданы бизнес-инкубаторы.

Вследствие создания успешной экосистемы сюда потянулись венчурные инвестиционные фонды, а Илон Маск в 35 километрах от Берлина построил завод Tesla, который производит аккумуляторы, аккумуляторные блоки и силовые установки для использования в автомобилях Tesla.

В настоящий момент на месте бывшего аэропорта Тегель Берлин строит «город будущего» Berlin TXL (Городская технологическая республика). Проект будет включать исследовательский парк, благоустроенную территорию и квартал Шумахера – жилой район без автомобильного движения, в котором смогут проживать до 10 тысяч человек.

Стратегия продвижения территориального бренда Финляндии менялась несколько раз в течение последних десятилетий.

Впервые Финляндия серьезно озаботилась созданием бренда в 2008 году. И начали они с того, что провели маркетинговое исследование, в результате которого выяснили, что Финляндия ассоциируется у европейцев со снегом, сауной, тишиной, а также Норвегией и Швецией. Оказалось, что Финляндию часто путают с другими северными странами, а американцы считают ее членом Восточного блока. Также выяснилось, что Финляндия как объект летнего отдыха в Европе известна плохо, представляется далекой, дорогой и скучной страной.

В итоге акцент cделали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе, сауне, тишине и медитативном отдыхе.

Однако в 2017 году Финляндия решила обновить бренд, добавив в продвижение страны такие привлекательные черты, как высококлассное европейское образование и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимались эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства.

А в 2019 году они стали продвигать себя как страну с самым счастливым населением. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась таковой. Для продвижения этого имиджа был запущен проект Rent a Finn. На сайте проекта (rentafinn.com) сообщалось: «Найди свой персональный онлайн-гид по счастью! Мы приглашаем вас виртуально пообщаться с нами, финнами, чтобы узнать о нашей природе, о наших привычках и традициях, которые помогут вам стать спокойнее и счастливее!» Все желающие приехать и познакомиться со счастливыми финнами могли назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Для этого нужно было записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиаохват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Все видео проекта можно найти на самом популярном видеохостинге (название канала – Rent a Finn), в частности, там размещены рекламные видео, снятые от лица счастливых жителей Финляндии.

Однако продвижение Финляндии как самой счастливой страны, на мой взгляд, весьма спорно. И, кажется, многими оно воспринимается весьма скептически. Поскольку, согласно данным Евростата, по количеству самоубийств в Европе Финляндия также находится в топе. Эксперты пытаются найти связь между благополучием и количеством самоубийств. Однако если в вопросе самоубийств есть объективные данные – цифры, то в вопросе счастья данные весьма субъективные – результаты опроса достаточно узкой выборки людей.

Поэтому, на мой взгляд, лучше уж продвигать тишину, природу, сауну и медитативный отдых – как раз то, что и делает Финляндию Финляндией. Хотя сам проект Rent a Finn считаю удачным и очень вовлекающим. Думаю, если Россия запустит проект в стиле «Открой секрет русской души!», то он мог бы стать не менее популярным.

В 2016 году Татарстан разработал программу Visit Tatarstan. Главный посыл – «Татарстан – это 1001 удовольствие» (Tatarstan. Land of 1001 delights). Согласно концепции, Татарстан должен привлекать туристов удовольствиями и татарским гостеприимством. Удовольствие выражается в знакомстве с татарстанским образом жизни, культурой, достопримечательностями, едой, развлечениями и пр.

По словам генерального директора АНО «Центр развития туризма РТ» Оксаны Саргиной, «спокойствие, безопасность, Татарстан заботливый, как мама, есть все, что душе угодно. Туриста ожидает мир, наполненный удовольствиями и открытиями»[1].

С тех пор уже более шести лет Татарстан планомерно продвигает идею «1001 удовольствия». На рис. 3 вы видите рекламу, которую размещали в «Сапсане» в течение 2022 года. На каждом из кресел представлены эти самые разнообразные удовольствия: татарская кухня, богатая история, архитектура и т. д.

Рис. 3. Реклама в «Сапсане», 2022 год. Фото автора

На сайте Visit Tatarstan разработаны маршруты выходного дня, которые так и называются – «1001 удовольствие за выходные».

Кому-то может показаться, что такой брендинг ведет к расфокусировке внимания – то, о чем я говорила в самом начале. Ведь тут и кухня, и история, и архитектура, и много всего другого. Но, на мой взгляд, здесь все-таки есть фокус – фокус на удовольствиях, и не просто на удовольствиях, а на «1001 удовольствии», что дает прямую отсылку к восточным сказкам Шахерезады, манящим и завораживающим. Таким образом, Visit Tatarstan создает определенную атмосферу предвкушения.

В 2017 году Тюмень разработала два суббренда: Visit Tyumen – для привлечения турпотока и Invest Tyumen – для работы с потенциальными и действующими инвесторами.

Рис. 4. Презентация туристического потенциала Тюменской области на российском форуме «Путешествуй!» на ВДНХ (Москва). Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Для обоих суббрендов созданы интернет-ресурсы. Хочется отметить очень подробный сайт investintyumen.ru, который содержит всю важную информацию о регионе и его инвестиционном потенциале. Но подробнее хочу остановиться на туристическом бренде региона, поскольку последние годы происходит очень любопытная трансформация Тюмени из нефтегазовой столицы в столицу термальных вод. Очевидно, что нефть и газ туристов не привлекут, а вот термальные курорты – еще как.

В 2020 году было научно доказано, что 70 миллионов лет назад на территории Тюменской области существовало древнее море. Но в течение долгого времени, когда формировались материки, эта вода ушла в недра земли, пока в 1949 году ее не нашли нефтяники. Так в 2020 году Тюмень получила титул термальной столицы России и в этом же году провела первое торжественное открытие термального сезона.

В области более 20 термальных курортов. Воды из недр тюменского моря богаты йодом, бромом, хлоридом натрия и другими элементами (всего 19 полезных элементов). Это новое и неожиданное направление отдыха в стране.

На данный момент основную долю посетителей курортов занимают туристы из соседних регионов: Свердловской области, ХМАО-Югры, ЯНАО, Курганской и Челябинской областей. В феврале 2022 года в аэропортах Москвы и Санкт-Петербурга стартовала рекламная кампания, посвященная термальным курортам Тюмени, лицом которой стала Ольга Бузова.

На мой взгляд, для повышения узнаваемости Тюмени как термальной столицы России важно активно работать с блогерами. Как я уже писала выше, прямая реклама не дает такого эффекта, как нативная. Блогеры внесли огромный вклад в популяризацию таких туристических направлений, как Плёс и Алтай. Да и релакс в термальных источниках – это атмосфера, которую можно передать прежде всего через качественный визуальный контент, а не через рекламные постеры.

Очень мне симпатичен слоган, используемый в продвижении Тюмени, в сувенирной, полиграфической и рекламной продукции – «Холодные снаружи, горячие внутри» (рис. 5). Через эту метафору выражен очень дружелюбный посыл: суровый холодный край (суровый и холодный снаружи), в котором живут гостеприимные и приветливые люди (теплый и гостеприимный изнутри).

Этот посыл органичен, на мой взгляд, не только для Сибири, но и для России в целом: русские люди часто воспринимаются за рубежом как очень суровые и холодные на первый взгляд, но при ближайшем общении очень дружелюбные и теплые.

А кроме того, слоган также отлично подходит для продвижения Тюмени как термальной столицы России: снаружи холодно, внутри термального источника – тепло.

Рис. 5. Сувенирная продукция со слоганом «Горячие внутри». Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Есть еще один слоган, используемый в продвижении Тюмени, но он мне нравится меньше, поскольку, на мой взгляд, не сразу всем понятен. Особенно этот слоган может быть непонятен молодой аудитории, которая не знает или не помнит о том, что раньше в Сибирь отправляли в ссылку. А теперь сюда приезжают по своей воле (рис. 6).

Рис. 6. Рекламная кампания Тюмени «В Сибири по своей воле». Фотография слева предоставлена ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области», справа – Андреем Бурдуковым

Нижний Новгород поставил своей целью стать третьим городом в России (после Москвы и Санкт-Петербурга) и городом, в котором было бы комфортно жить, было бы чем заняться и из которого не уезжала бы молодежь, – стать местом, «в котором чувствуешь жизнь».

И за каких-то шесть лет он преобразился до неузнаваемости. Сегодня Нижний Новгород входит в топ-5 самых популярных мест в России для летнего отдыха (по данным ВЦИОМ) и в топ-5 самых бронируемых направлений в России для туров выходного дня (по данным Ассоциации туроператоров России). А Нижегородская область признана регионом года 2023 по версии национальной премии Russian Creative Awards, Ярмарки молодого современного искусства blazar, международной премии в области событийного туризма Russian Event Awards.

Прежде всего новый губернатор Андрей Никитин и его команда занялись обновлением культурных объектов и благоустройством города. Например, сейчас в Нижегородском театре оперы и балета постоянно проходят громкие премьеры, и работает тут один из лучших дирижеров России Дмитрий Синьковский. В галерее современного искусства «Арсенал» постоянно проходят знаковые выставки, при этом их открытие посещает сам губернатор. Пакгаузы на Стрелке превратились из старых выставочных павильонов в современные культурные пространства (рис. 7).

Рис. 7. Вид на Стрелку в Нижнем Новгороде. Фото из телеграм-канала заместителя губернатора Нижегородской области Олега Берковича «Беркович у аппарата»

Нижний Новгород получил статус столицы закатов (об этом мы поговорим далее, в главе «Легендирование»), претендует на статус столицы уличного искусства (об этом также поговорим чуть ниже). В 2022 году – статус сразу трех столиц: новогодней столицы России, библиотечной столицы России, столицы детского туризма, в 2023 году – молодежной столицы России, в 2024 году – культурной столицы года. Как пошутил заместитель губернатора Нижегородской области Олег Беркович на одном из мероприятий, «получается, что Нижний Новгород – столица столиц, однако это работает». На мой взгляд, несмотря на то, что происходит некоторая расфокусировка, на данном этапе этот метод действительно работает, поскольку привлекает внимание разных групп целевой аудитории, позволяет постоянно звучать в информационном поле и громко заявлять о своих достижениях.

В Нижегородской области регулярно проходят большие мероприятия – более 150 событий ежегодно. В их числе музыкальный фестиваль «Столица закатов», крупнейший в России фестиваль медиаискусства Intervals и др. Эти мероприятия не только увеличивают туристический поток, но и повышают привлекательность региона как места для жизни молодого населения.

В июне 2023 года тут стартовала новая программа по поддержке креативных индустрий – экосистема арт-резиденций. Это сеть креативных пространств, в которых создаются проекты, связанные с нижегородским культурным наследием.

И, думаю, еще успеху новой команды губернатора способствует открытость всему новому, а также информационная открытость. Например, фотографии Нижнего Новгорода, которые я использую в этой книге, взяты из фотобанка администрации, который находится в открытом доступе. «Пожалуйста, используйте в публикациях, в презентациях, буклетах. Права очищены. Материалы можно и нужно использовать как можно чаще», – написано в телеграм-канале заместителя губернатора Олега Берковича.

Другой прекрасный пример информационной открытости и вовлеченности – Челябинская область. Челябинск пока также избегает четкой фокусировки, стремясь охватить разные группы целевой аудитории и представить Челябинскую область с разных сторон. Ежегодно здесь разрабатывают новый туристический бренд: 2024 год проходит под эгидой 90-летия Челябинской области, 2023 год был посвящен 10-летию падения метеорита.

Упавший метеорит сам по себе сильный бренд для Челябинской области, который действительно можно и нужно использовать в собственном продвижении. Кроме того, этот метеорит стал уже третьим упавшим на территории Челябинской области (предыдущие два падали в 1941 и 1949 годах). Именно поэтому тут даже запустили туристический маршрут по Южному Уралу «Челябинск: к нам прилетают даже метеориты!».

К 10-летию падения метеорита был разработан фирменный стиль, который интегрировали во все рекламные и событийные материалы Челябинской области в прошедшем году (рис. 8).

Рис. 8. Бренд к 10-летию падения метеорита в Челябинской области. Иллюстрация предоставлена АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Выпустили фирменный мерч (рис. 9).

Рис. 9. Фирменный мерч. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Брендировали общественный транспорт (рис. 10).

Рис. 10. Брендирование общественного транспорта. Иллюстрация предоставлена АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Интегрировали в оформление стендов области на различных форумах и выставках (рис. 11).

Рис. 11. Стенд Челябинской области. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

В поддержку этого события в течение всего февраля в Челябинске проходил МетеоритФЕСТ, был разработан сайт проекта meteorit-fest.ru, на котором проводился конкурс рассказов «Метеорит – моя история», а также собраны интересные факты о метеорите (рис. 12). Здесь, в частности, можно узнать, что изначально, по оценкам ученых, метеорит был размером с шестиэтажный дом, а кадры падения метеорита были использованы в голливудских фильмах «Война миров Z» и «Грань будущего». Кстати, последний факт можно было бы в свое время более масштабно попиарить в рамках премьеры в кинотеатрах «Война миров Z», так как он вполне имел виральный потенциал.

Рис. 12. МетеоритФЕСТ. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Если однажды Челябинская область решит сфокусироваться и разработать единое позиционирование, на мой взгляд, очень органичным и уникальным было бы позиционирование «Челябинская область – место силы». Насколько я слышала, эта идея даже уже обсуждалась.

Во-первых, в Челябинской области немало мест, которые полны различных легенд. И некоторые из этих мест как раз и называют местами силы, приписывая сверхъестественные способности. Среди них Аркаим, озеро Тургояк и остров Веры, Аракульский Шихан и др. Ежегодно сюда тянутся любители древнего, мистического и загадочного. А таких немало не только в России, но и во всем мире, поэтому загадочность и особая энергия места – то, что могло бы выделить Челябинскую область среди других регионов, не менее живописных и не менее привлекательных для туристов. Загадочности региону добавляет и упавший метеорит, фрагмент которого хранится в Государственном историческом музее Южного Урала.

Кроме того, Челябинская область может также считаться местом силы еще и потому, что здесь живут сильные люди, работающие на крупнейших промышленных предприятиях России. Челябинская область – это край металлургической промышленности, известный Челябинским трак торным заводом, Челябинским трубопрокатным заводом и др.

Понятно, что промышленность – это не то, что может привлечь обычных туристов, но это то, что могло бы дополнить образ Челябинской области как места сильных людей. Кстати, в Челябинске активно развивается промышленный туризм.

Имидж сильных и суровых челябинцев закрепился в сознании россиян во многом благодаря шоу «Наша Раша». И стал широко распространен мем о челябинцах, которые «настолько суровы, что…»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т. д. А мемы – это отличный инструмент продвижения территориального бренда.

Доброград – новый российский город, который строится на частные инвестиции основателя Askona Life Group Владимира Седова. Город находится во Владимирской области, в 12 километрах от Коврова.

По задумке Владимира Седова, Доброград должен стать оази сом, «из которого не хотелось бы эмигрировать в другие страны», и объединить людей разного достатка, но с общими жизненными ценностями и позитивным настроем. А в основе города – высокоуровневая ценность: семья. Причем в понятие семьи здесь входят не только супруг и дети, но и родители. Поэтому тут формируется ценность для всех трех поколений: образование и развитие для детей, интересная работа и стиль жизни для взрослых, социализация и медицина – для старших.

На сайте города говорится: «В городе благодаря современным технологиям и передовой урбанистике создаются максимально комфортные условия для жизни, работы и самореализации человека. Город в полной мере оправдывает свое название, формируя комьюнити, добрые традиции и комфортную среду для жизни нескольких поколений».

В 2020 году тут начала действовать ОЭЗ «Доброград-1». Принципы ОЭЗ соответствуют принципам Доброграда: все предприятия, которые там получат прописку, должны быть экологически безупречны, а любая экономическая выгода для производства должна учитывать не только прибыль, но и нагрузку на экологию. Этому отвечают главные критерии технологической концепции ОЭЗ – 100 %-ная экологическая безопасность предприятия и возможность использовать возобновляемую энергию. На строящихся производственных объектах ОЭЗ будут монтироваться солнечные батареи.

Планируется, что практически половина электроэнергии, необходимой в «Доброграде-1», будет возобновляемой.

Преимущества ОЭЗ – это 2 % налога на прибыль, налоговые льготы на имущество, транспорт и землю первые 10 лет – 0 %, а также свободная таможенная зона.

Концепция и ценности выражены также в визуальном облике городской среды и в айдентике. В основу планировочного решения городской среды Доброграда заложены очертания лепестков. В айдентике города они символизируют сердца, семью и ключевые жизненные ценности – «жизнь в радость» (рис. 13).

Рис. 13. Логотип Доброграда. Иллюстрация предоставлена СЗ «Доброград»

Для создания единого образа дизайн-кода города ключевой элемент, «лепесток», интегрируется в городскую среду на уровне основных навигационных указателей, адресных аншлагов и привлекающих внимание обращений.

Думаю, Доброград – показательный удачный пример создания города с нуля и привлечения туда жителей из мегаполисов. Однако он был первым таким проектом. В ближайшие десятилетия будут появляться другие новые города. О проектах строительства новых городов на Дальнем Востоке и в Сибири речь идет уже несколько лет. И для каждого города будут необходимы разработка стратегии, понимание аудитории и ее потребностей, а также того, что станет драйверами развития и в чем будет отличие от других аналогичных новых городов.

Говоря о новых городах, я вспомнила новый курортный город в Саудовской Аравии Киддия, который строят в 45 километрах от столицы – Эр-Рияда. Это будет новый центр развлечений, спорта и искусства. Он станет крупнейшим в мире и займет площадь 334 квадратных километра. Основная идея проекта – создание нового места для жизни и реализации своих планов молодыми амбициозными саудовцами.

Здесь будут поле для гольфа, галереи, конный клуб, трасса для «Формулы-1», театр на 2 тысячи мест и большой кинотеатр, многофункциональная крытая арена на 18 тысяч мест, центр водного спорта и дополнительный спортивный центр, способный проводить различные виды спортивных мероприя тий, жилой комплекс и таунхаусы. Здесь также появится парк развлечений «Шесть флагов Киддии», состоящий из шести тематических зон. Парк должен был открыться уже в начале 2023 года, но его строительство затягивается.

Да, это очень амбициозный проект, требующий огромного финансирования. Не каждый город или территория могут себе это позволить. Однако и у нас появляется все больше проектов, стремящихся к формированию собственной уникальности, за счет которой будут привлекать не только жителей, но и туристов. Например, это жилой район Прокшино вблизи Москвы, где планируется строительство крупного спортивно-событийного кластера с горнолыжным склоном.

Чем больше городов будет заниматься формированием своего бренда и чем больше новых территорий появится, тем сильнее они станут конкурировать между собой за аудиторию. То есть конкуренция возникнет не только между девелоперами внутри одного города, но и между целыми городами.

В этой главе мы рассмотрели лишь несколько примеров. Однако стратегии городов и их реализацию более подробно мы будем рассматривать и ниже. Резюмируя все вышесказанное, подчеркну некоторые основные моменты.

• Стратегия должна не просто быть, она должна быть подкреплена реальными действиями. Если заявляешь, что первый во всем, то, значит, реализуешь амбициозные проекты. Если стремишься привлечь в город стартаперов, то создаешь для них все необходимые условия – для того чтобы они сами действительно захотели приехать.

• Стратегия должна быть органична. Можно стремиться уйти от имиджа страны для спокойного отдыха и медитаций и стать страной с самым счастливым населением, но если этому противоречит статистика, то ничего не выйдет. Кроме того, для достижения желаемого имиджа необходимо регулярно реализовывать нацеленные на это проекты. Одного диджитал-проекта недостаточно.

• Для успешной стратегии сначала надо проанализировать собственные сильные стороны и скрытые возможности. Как, например, сделала Тюмень, найдя термальные источники. Не надо что-то изобретать, если можно сначала понять свои сильные стороны.

• Важно понять свою целевую аудиторию: кого ты хочешь прежде всего привлечь, кто эти люди, что им нужно, зачем они к тебе поедут. Особенно этот вопрос важен при строительстве новых городов.

• Важно выбирать правильные инструменты продвижения. О них мы подробнее поговорим ниже, а в примерах выше нам встретились такие эффективные инструменты, как амбассадорство, события и мероприятия.

К визуальной идентичности относят логотип, а также комплекс шрифтов, цветов, изображений, стилей, которые используются во всем визуале, будь это сайт, стела, система навигации и пр.

Наиболее привычный визуальный символ городов и районов – это герб. Однако гербы носят протокольный характер и не могут использоваться в формировании бренда территории. При этом герб территории не исключает наличие логотипа. Они могут органично сосуществовать.

Когда город (территория) пытается подавать себя как бренд с помощью логотипа – это более заметно. В этом случае брендинг работает на чувственное восприятие жителей и гостей. А фирменный стиль района становится одной из составляющих общей концепции развития.

Самый известный и узнаваемый логотип в мире – логотип Нью-Йорка. Именно его многие стараются повторить или адаптируют для своих городов (рис. 14).

Рис. 14. Логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com

Создан он в 1977 году графическим дизайнером Милтоном Глейзером, сооснователем New York Magazine. Для продвижения нового логотипа производился фирменный мерч – футболки, кепки, значки и т. д. А управление платных автомагистралей штата Нью-Йорк печатало логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. То есть он был самостоятельным продуктом, для которого разрабатывалась рекламная кампания.

В том же 1977 году для рекламной кампании была даже написана песня I Love New York, через три года ставшая официальным гимном города. В 1978 году появилась легендарная реклама, в которой звезды и актеры самых популярных бродвейских пьес и мюзиклов исполняют эту песню впервые (чтобы посмотреть ролик, наберите в поисковике I Love New York – Broadway Commercial).

Несмотря на то что аббревиатура I ♥ NY – самый узнаваемый городской бренд во всем мире, графический дизайнер Вольф Оланс разработал в 2007 году по заказу администрации Нью-Йорка новый логотип, представляющий собой аббревиатуру New York City – NYC.

В то же время аббревиатура I ♥ NY также адаптировалась под события и претерпела изменения. Например, после трагедии 11 сентября 2001 года логотип временно обрел новый смысл: на сердце появилась черная червоточина как памятный знак о травме. А после слов I ♥ NY было добавлено more than ever («больше, чем всегда»). По городу расклеили 5000 постеров с обновленным лого, он также был на обложке газеты New York Daily News.

В 2023 году был представлен еще один обновленный логотип: WE («МЫ») пришло на замену I («Я») (рис. 15). Его задумка в том, что в неспокойные времена важно объединять людей, а не разобщать.

Рис. 15. Обновленный логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com

С чем у вас ассоциируется Амстердам? Это город свободы и толерантности. Даже если посещению кофешопов и улицы красных фонарей вы предпочитаете прогулку по музеям и другим прекрасным улочкам, дух свободы вы ощутите сразу же, начиная с наблюдения за эксцентрично одетыми жителями, спокойно и без привлечения внимания прогуливающимися по центру города.

Однако городской администрации очень не нравилось, что туристы приезжают сюда не ради туристических достопримечательностей, и в 2004 году провели ребрендинг. По задумке новый бренд должен был транслировать три основные ценности: креативность, инновационность и дух предпринимательства.

Агентство, разработавшее логотип, вдохновлялось успешным опытом Нью-Йорка, только в отличие от своих заокеанских коллег, которые во главу угла поставили сам город, голландские креативщики сосредоточились на человеке. Экспатам, туристам и местным жителям предлагалось не полюбить Амстердам, а стать его частью.

Новый бренд появлялся в визуальных материалах по всему городу, а перед Рейксмюзеумом установили огромную инсталляцию I amsterdam, которая быстро стала одной из главных достопримечательностей города – на ее фоне все стремились сфотографироваться (рис. 16). По подсчетам сообщества Amsterdam Partners, управляющего новым брендом, ежедневно на фоне надписи делали порядка 8000 снимков.

Рис. 16. Инсталляция «I amsterdam». Фото с Shutterstock.com

В 2014 году городской совет решил заменить логотип, а инсталляцию убрать. В качестве основной причины называли постоянное большое скопление у знака людей, которые только и приезжают сюда за селфи и не интересуются остальными достопримечательностями, а также слишком эгоцентричную идею старого бренда. В основу новой айдентики легли три креста в столбик, взятые с герба города (рис. 17). Какой логотип вам нравится больше? Лично мне – предыдущий, I amsterdam, – он проще, понятнее и более вирусный. Что касается трех крестиков, то, даже зайдя в «Википедию», вы найдете две разные версии о том, что именно они означают. Первая гласит, что это символичное изображение крестов cвятого Андрея Первозванного, а по второй версии, крестики говорят об опасности, которая может угрожать городу, а именно: водная стихия – потоп, огненная стихия – пожар и чума, несущая мор. Так себе ассоциативный ряд.

Рис. 17. Новая айдентика Амстердама. Фото с Shutterstock.com

На мой взгляд, Амстердам – это пример того, как городские власти стремятся насильно изменить позиционирование города и внедрить, возможно, не очень понятные жителям и туристам идеи.

В 2014 году на выставке Arabian Travel Market 2014 свой новый бренд представил Дубай (рис. 18). По задумке бренд отражает историю успеха Дубая и его настрой на новые победы. Как отметил Его Высочество шейх Мохаммед бин Рашид аль Мактум, для ОАЭ нет ничего «невозможного» – рост и успех Дубая основываются на моральной готовности бросить вызов нормам, преодолеть любые трудности и достичь небывалых высот.

Рис. 18. Бренд Дубая. Иллюстрация с Shutterstock.com

По словам генерального директора ДТКМ Хелаля Альмарри, «в основе нового бренда лежит идея, что Дубай – это город, где происходят поразительные вещи». А исполнительный директор Дубайской корпорации туризма и коммерческого маркетинга Исса Казим отметил: «В новом логотипе сочетается написание слова „Дубай“ арабскими и латинскими буквами – это отражает тот факт, что город являет собой смесь культур и национальностей»[2]. На мой взгляд, идея о многонациональности и смеси культур в Дубае прекрасна и отражает суть: люди со всего света стремятся в этот город. И замечу, что узнаваемость у логотипа очень высокая: он размещен на всех автомобильных номерных знаках, а также на кузове большинства такси.

В 2018 году Мадрид разработал туристический бренд, отражающий свою идентичность и основную эмоцию города (рис. 19).

Рис. 19. Логотип рекламной кампании «Обними меня, Мадрид!». Иллюстрация предоставлена агентством стратегического дизайна Erretres

Логотип отражает позиционирование: «Мадрид – гостеприимный город». Цель кампании – представить Мадрид как город, который радушно встречает всех туристов и заключает в свои дружеские объятия. По словам директора департамента по туризму Мадрида Мигеля Санса, Мадрид не хотел ни выбирать «абстрактное позиционирование», ни ассоциировать себя с конкретной достопримечательностью.

Мне, кстати, близка позиция, что привязка логотипа к конкретным достопримечательностям и местным символам не лучшая идея. Потому что таким образом бренд города очень ограничен, не развивается и не дарит никаких других ожиданий, кроме как связанных с этими достопримечательностями и символами.

На рекламных плакатах, которые были развешены по всему городу, в объятия были заключены традиционные для Мадрида предметы или предстоящие события. Например, испанская сладость чуррос или гвоздика – традиционный цветок-символ местного праздника в честь покровителя Мадрида святого Исидора (рис. 20).

Рис. 20. Рекламная кампания «Обними меня, Мадрид!». Фото предоставлено агентством стратегического дизайна Erretres

К летним Олимпийским играм 2020 года Токио разработал новый логотип и слоган Tokyo Tokyo Old meets New («Токио Старый встречается с Токио Новым»). Дизайн логотипа выполнен в двух разных шрифтах: слово, означающее старый Токио, с его традициями, относящимися к эпохе Эдо (1603–1868), написано кистью, а новый Токио, с его инновационностью и футуристичностью, – готическим голубым шрифтом (рис. 21).

Рис. 21. Бренд Токио «Токио Старый встречается с Токио Новым». Фото с Shutterstock.com

Идея логотипа заключается в том, что для каждого туриста этот город открывается по-разному. Токио всегда меняется, смешивает современность и традиции, самобытную культуру и технологии будущего. Именно это и передается в проморолике, приуроченном к старту рекламной кампании. Чтобы посмотреть видео, наберите в поисковике или видеохостинге [Tokyo Tokyo Promotion Video] Unstoppable Journey – Full version.

На мой взгляд, это отличный логотип, отражающий идентичность города и ничего не высасывающий из пальца. В отличие, например, от логотипа Токио, разработанного в 2015 году. Тогда был придуман символ & TOKYO, который, как предполагалось, должен был присоединяться к названиям различных достопримечательностей, корпоративных брендов или просто понятий.

Основной месседж этой кампании заключался в том, что Токио – это город, где существует калейдоскоп людей, вещей и событий. В логотипе перед & TOKYO перечислялись: morning, coffee, clean, art, dining. relax, welcome, fashion и т. д.

Не очень мне нравится этот логотип тем, что на его место можно было бы подставить любой другой город и перед этим самым & также приписывать все, что с ним ассоциируется. Кроме того, вещи, которые перечислялись в логотипе, ассоциируются не только с Токио.

Пожалуй, один из наиболее узнаваемых логотипов российских городов – логотип Мурманска (рис. 22), признанный лучшим брендом города России в нескольких премиях: в 2014 году – 1-е место на фестивале территориального брендинга OpenFest в Минске, в 2016-м – диплом победителя конкурса «Туристический бренд – лучшие практики», в 2017-м – 1-е место Национальной премии в области территориального маркетинга и брендинга.

Рис. 22. Логотип Мурманска. Иллюстрация предоставлена комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска

Я вижу секрет успеха в следующем.

● Органичность логотипа, отражающего основной комплекс ассоциаций, связанных с городом. В набор пиктограмм-кирпичиков, символизирующих одну из важных составляющих города, вошли: достопримечательности (ледокол «Ленин»), транспортные, культурные и природные объекты (северное сияние), местная кухня (рис. 23). При этом логотип самодостаточен и может использоваться и без пиктограмм.

Рис. 23. Набор пиктограмм. Иллюстрации предоставлены комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска

● Цветовое решение. Благодаря цветам, в которых он выполнен, логотип, пожалуй, самое яркое, что есть в Мурманске. По задумке желтый цвет символизирует полярный день, синий – Арктику, зеленый – полярную ночь, красный подчеркивает роль рыболовства и порта в городе. Логотип заметен и привлекает внимание своей позитивностью. Мурманску, как и многим северным городам, в связи с их природными особенностями не хватает красок. Дополняет эту картину унылая архитектура города, в которой последние несколько десятилетий мало что менялось.

● Продвижение. Логотип Мурманска буквально кричит на каждом углу. В отношении остальных российских городов складывается впечатление, что если они и разработали логотип, то остаются не уверены в результате, оттого нигде его не размещают, а везде штампуют стелы с «Я ♥ …» (и дальше подставляйте название практически любого города – не ошибетесь). В случае с Мурманском очевидно, что они свой логотип любят и гордятся им.

• Мало разработать логотип. Чтобы он стал узнаваемым, его надо продвигать как самодостаточный продукт. Кроме того, именно логотип должен использоваться в качестве арт-объектов, чтобы обеспечить его вирусное распространение. Не очень правильно иметь логотип, но везде размещать арт-объект «Я ♥ …».

• Логотип может адаптироваться под события и актуализироваться. И это будет также способствовать его продвижению, позволит жить своей жизнью и получить больше взаимодействий с аудиторией.

• Логотип должен быть максимально простым и понятным. Это одна из причин того, почему I ♥ NY стал таким популярным.

Один из самых (если не самый) знаменитых слоганов города – слоган Лас-Вегаса: What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»). Он был придуман в 2003 году, но город так сжился с ним, что кажется, будто слоган существовал веками.

До 1980 года Лас-Вегас был единственным городом в США с легализованным игорным бизнесом, поэтому позиционирование было выстроено вокруг этого. В середине 1980-х здесь начали появляться пяти- и семизвездочные отели, башни, пирамиды и спа, а доходы от развлечений за пределами казино стали превышать доходы от казино.

Легендарный слоган был создан по заказу LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority) рекламным агентством R amp;R Partners. Основная цель состояла в том, чтобы показать, что Вегас – это нечто большее, чем просто место для азартных игр.

В рамках исследования, которое проводилось в преддверии разработки слогана, представители агентства просили респондентов выбрать одежду, которую они взяли бы с собой в Вегас, и обратили внимание на то, что женщиныдомохозяйки выбирали короткие черные платья, а мужчины с лишним весом – плавки-трусы. Таким образом, рекламщики поняли, что людям нужно место, которое позволит им вырваться из рутины и быть тем, кем они хотят быть. В итоге сформировалась концепция бренда Вегаса – «Взрослая свобода (adult freedom) от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то».

Хороший слоган – это хорошо, но нужно, чтобы о нем все узнали. В 2003 году была запущена серия забавных видеороликов. Они стали настолько успешными, что эта фраза очень быстро пошла в народ. Чтобы посмотреть эти ролики и улыбнуться, просто наберите в поисковике What Happens In Vegas Stays In Vegas commercial.

Кроме того, эту фразу активно продвигали селебрити и различные телевизионные шоу (в частности, Saturday Night Live, «Колесо Фортуны» и др.). И конечно, мощной поддержкой в продвижении слогана можно назвать фильмы, такие как, например, What happens in Vegas («Однажды в Вегасе») и Hangover («Мальчишник в Вегасе»).

В 2019 году слоган What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») немного трансформировался. Поскольку с развитием социальных сетей изменилась и культура потребления и генерации контента, сейчас мы хотим делиться чем-то невероятным, что с нами происходит, а не скрывать это. Теперь слоган Вегаса звучит так: What happens here, only happens here («Что происходит здесь, может произойти только здесь»). На мой взгляд, это прекрасная и очень органичная актуализация известного позиционирования.

Новый слоган также активно продвигают. Например, на одном из концертов группы Aerosmith в Лас-Вегасе солист Стив Тайлер четыре раза повторил слова: «Когда я громко закричу: „Что случается здесь“, вы мне хором ответите: „Случается только здесь!“» О новом слогане Лас-Вегаса также написали в соцсетях Леди Гага и канадская певица Шанайя Твейн.

Еще один удачный пример, но удачный не потому, что знаменит так же, как слоган Лас-Вегаса, а потому, что органичен на протяжении веков и остается неизменным, впитывая в себя новые смыслы.

Официальный девиз Парижа – Fluctuat nec mergitur («Его качает, но он не тонет», однако он больше известен в переводе «Плавает, но не тонет»). Девиз возник, когда официальным языком Франции была латынь (по предположениям, еще до 310 года). Парижане занимались торговлей, передвигаясь по реке, и конкурировали с Руаном, чье расположение было более выгодным благодаря близости к морю. Фраза Fluctuat nec mergitur была девизом корпорации лодочников Сены и присутствовала на их печатях. Она символизировала отстаивание своих позиций и проявление стойкого характера парижан: парижский корабль хоть и подвержен бурям и невзгодам, но стойко держится на волнах.

Девиз был утвержден как официальный при префекте Сены бароне Османе в 1853 году. Этот девиз изображен на гербе Парижа в сочетании с корабликом, который подпрыгивает на волнах (рис. 24). Он украшает общественные здания, метро и уличные указатели.

Фраза также стала частью французского языка благодаря новой песне Жоржа Брассена Les Copains d'abord («Сначала приятели»), которая была написана в 1964 году для фильма Les Copains («Приятели») и содержит строчку Ses fluctuat nec mergitur; C'était pas d'la littérature…

Новый оттенок девиз приобрел после террористических атак 13 ноября 2015 года, став лозунгом сопротивления. Он начал появляться на стенах по всему Парижу, в частности, огромное граффити появилось на площади Республики и вдоль канала Сен-Мартен. Он также был наложен на французский флаг и спроецирован на Эйфелеву башню в дни, последовавшие за нападениями 13 ноября.

Кроме того, из года в год девиз находит отражение в логотипе Парижа. Визуальный символ – лодка на волнах – трансформируется в соответствии с трендами в дизайне (рис. 25).

Рис. 24. Герб Парижа. Иллюстрация с Shutterstock.com

Рис. 25. Логотип Парижа, 2019 год. Фото Вероники Мишустиной

Посмотреть полную презентацию нового логотипа Парижа можно в аккаунте агентства Carré Noir в Vimeo или на Behance, или просто наберите в поисковике City of Paris OFFICIAL branding.

До сих пор ведутся споры о том, где зародилась Русь и какой город является более древним. Основные претенденты на эту роль – Старая Ладога, Великий Новгород и Псков. Однако в информационном плане пальму первенства пока что завоевал Псков, установив инсталляцию «Россия начинается здесь» на берегу реки Великой у подножия Псковского кремля. Лучше всего эту надпись видно с другой стороны реки, у Ольгинской часовни (рис. 26).

Рис. 26. Псков. Инсталляция «Россия начинается здесь». Фото автора

Сначала на одном из фестивалей в Пскове появилась инсталляция, в которой использовались буквы со снесенной в Москве гостиницы «Россия». Потом из них сделали слоган и так и оставили. Многие возмущались, состоялся суд о законности этого арт-объекта – не портит ли он архитектурный облик города, располагаясь под самыми стенами древней крепости, а кроме того, насколько законно утверждение, что Россия начинается в Пскове. Но в итоге суд признал инсталляцию законной, и ее оставили. Ведь, по легенде, этот город основала в середине X века княгиня Ольга – в месте, где сошлись три солнечных луча. Она была первой правительницей Руси, принявшей христианство. По ее велению воздвигли Свято-Троицкий собор – деревянный храм, тоже первый на Руси, освященный во имя Святой Троицы, еще до принятия христианства. Так что доля правды в инсталляции есть.

Этот арт-объект полюбился как местным жителям, так и туристам, и каждый стремится запечатлеть его на фотографии, тем самым способствуя вирусному распространению слогана в сети.

Хороший слоган «Россия начинается здесь», возможно, и не бесспорный, но очень сильный с точки зрения формирования бренда города.

В 2011 году Урюпинск был провозглашен столицей русской провинции. Его название давно уже стало именем нарицательным, этаким символом, объединяющим малые города России. Можно было обижаться, а можно было, как сделал Урюпинск, «оседлать эту лошадь» и таким образом выделиться из огромного количества провинциальных городов.

Продолжая юмористическую линию, в 2019 году в Урюпинске установили памятник анекдоту советских времен, в котором звучала фраза «Брошу все – уеду в Урюпинск!».

В сувенирных лавках этого города огромный выбор товаров с обоими лозунгами: «Урюпинск – столица российской провинции» и «Брошу все – уеду в Урюпинск!». При этом, помимо традиционных сувениров (таких как, например, магнитики и кружки), с присущим Урюпинску чувством юмора продают и ночные горшки.

Добавляет перца этой юмористической концепции и название реки, которая протекает через Урюпинск, – Хопер. Оно известно всем жителям России, заставшим 1990-е годы, по рекламе финансовой пирамиды «Хопер-Инвест».

Тему «столицы российской провинции» можно было бы продвигать и дальше, используя присущий урюпинцам юмор. Причем обязательно наличие юмора во всем, что бы ни делали урюпинцы. Тогда в город потекут потоки туристов. Ведь ничто так хорошо не продвигает бренд, как юмор и позитив. А на данный момент, можно сказать, концепция эта только зарождается и нуждается в раскрутке, потому что огромное количество людей по-прежнему произносят слово «Урюпинск» только в нарицательном значении.

Кстати, в связи с Урюпинском вспоминается Тмутаракань. У большинства из нас слово «тмутаракань» ассоциируется с чем-то далеким и неизвестным и является своего рода синонимом слова «глушь». Однако в средневековой Руси Тмутараканью назывался город, на территории которого сегодня находится Тамань Краснодарского края. В те времена Тмутаракань была самым отдаленным местом Руси, именно поэтому название этого города стало именем нарицательным.

Сегодня Тамань ассоциируется прежде всего с винодельнями и торговой маркой «Шато Тамань». Тут есть на чем строить бренд города. Идти по пути Урюпинска, строя свой бренд на том, что Тамань и есть та самая «тмутаракань», не имеет смысла. Однако арт-объект, напоминающий о том, что когда-то тут была Тмутаракань, мог бы добавить вирусности в продвижении Тамани, а как следствие – выделиться на фоне других виноделен Краснодарского края и повысить свою привлекательность для туристов.

Ярославль уже несколько лет занимается вопросом своей идентичности. Когда-то он вошел в Золотое кольцо России и даже стал его «нулевым километром». В свое время (в 1967 году) Золотое кольцо стало примером успешного территориального брендинга, но с тех пор бренд уже немного устарел, и «Ярославль – столица Золотого кольца», на мой взгляд, тоже.

В 2018 году Ярославль представил новый бренд города: «Ярославия – среднерусская Гардарика». На мой взгляд, без обстоятельного объяснения вряд ли многие понимают, что такое «среднерусская Гардарика», а все-таки успешный бренд – это то, что не надо долго объяснять. Если разбираться в этом слогане, то Гардарика – это распространенное с XII века скандинавское название Руси, которое переводится как «страна городов». В этом смысле подразумевается, что Ярославия – это страна городов, уникальный конгломерат 12 старинных населенных пунктов: Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, Пошехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич, Ярославль и затопленная Молога.

Наличие слова «среднерусская» – это попытка отделить Ярославскую область от других древнерусских территорий.

По словам разработчиков бренда, как писала «Комсомольская правда», «среднерусская Гардарика» – то, что может быть интересно как российским туристам, так и зарубежным. Одним захочется выяснить, что это за такая Гардарика у них в стране, а другим – съездить в загадочную страну из Средневековья.

По информации той же «Комсомольской правды», в разработке бренда принимали участие историки из Ярославля. Именно поэтому он получился такой, какой получился, – мало понятный кому-то, кроме историков, а также содержащий ошибочное допущение о том, что кому-то будет интересно разгадать ребус и разобраться, что такое Гардарика. У людей нет времени разгадывать ребусы. Столкнувшись с подобным, чаще всего они просто пожмут плечами и пройдут мимо.

Однако думаю, что найти собственную идентичность Ярославлю будет не так уж и сложно, поскольку с городом связано большое количество ярких фактов и имен.

● «Ярославский предприимчивый мужик», о котором упоминал еще Николай Гоголь. Ярославцы всегда славились как люди смекалистые и предприимчивые, а Ярославль – как город купеческий. В Ярославле проживала шестая часть самого влиятельного купечества Руси. Наиболее известные любому жителю России ярославские купцы – Гурьевы, которые подарили нам знаменитую гурьевскую кашу, и Елисеевы. Обе династии вышли из сословия крестьян и очень быстро сделали себе состояние.

● Ярославские мужчины считались образцами великорусских красавцев второй половины XIX века. В частности, историческим прототипом богатыря Алеши Поповича послужил боярин Александр (Олеша) Попович из Ростова Ярославской области.

● В Ярославле снимали и снимают огромное количество фильмов, что вполне дает ему право претендовать на столицу киноиндустрии. Здесь создавались фильмы «Жестокий романс», «Вор», «Бумер. Фильм второй», советский фильм «Экипаж», «Двенадцать стульев», а кроме этого, большое количество сериалов.

• Слоган, так же как и логотип, нуждается в самостоятельной рекламной кампании.

• Однако все же слоган не является обязательной составляющей бренда города. Если он есть – это хорошо. Если его нет, то это лучше, чем слоган, высосанный из пальца.

• Слоган должен быть простым и понятным, не нуждающимся в дополнительных долгих объяснениях. В общем, так же, как и логотип.

• Слоган так же, как и логотип, при необходимости может быть актуализирован с течением времени.

При формировании сильного территориального бренда большое значение имеет то, насколько город комфортен для проживания. Здесь важно все: от благоустройства и экологии до доступности различных социальных и бытовых организаций. Комфортная городская среда и инфраструктура – это вотчина архитекторов и урбанистов, тем не менее не могу не ввести эту главу в свою книгу и не рассмотреть несколько понравившихся мне как пиарщику примеров, поскольку инфраструктура – важная составляющая бренда города.

Дизайн-код – это свод правил и рекомендаций, направленных на формирование комфортной, доступной и безопасной городской среды. Дизайн-код распространяется на элементы благоустройства, малые архитектурные формы, используемые материалы и типы покрытий и даже на архитектурный облик проектируемых зданий.

В России на данный момент в основном регламентируются рекламные конструкции, вывески и витрины. Связано это с тем, что с появлением в 1990-х годах прошлого века частного бизнеса появилось и огромное количество ярких рекламных вывесок, которые заполнили городское пространство своей пестротой. В связи с этим вопрос систематизации и приведения к единообразию визуальных носителей с каждым годом вставал все острее.

Первый дизайн-код появился, конечно же, в Москве. Разработал его в 2013 году Артемий Лебедев. Сейчас собственные дизайн-коды есть уже у многих российских городов: Воронежа, Ижевска, Архангельска, Краснодара, Пскова, Вологды, Иванова, Калининграда, Саратова, Челябинска и др. Кстати, у Мурино в Ленинградской области, которое Илья Варламов[3] окрестил «гетто», также есть очень детальный дизайн-код. Подробно ознакомиться с ним можно на сайте администрации Мурино.

В качестве эталонного дизайн-кода хочется привести пример Екатеринбурга. Екатеринбург – это, пожалуй, действительно, как говорится на сайте https://ekaterinburg. design/, единственный город, в бренде которого сочетаются все виды дизайна: графический, промышленный, веб, архитектура и т. д. Все они разрабатываются совместно, под одной крышей, основаны на одних ценностях и константах. Все идеально между собой переплетено – от иконок до общественных пространств.

Айдентика в Екатеринбурге есть у всего:

● общественного транспорта;

● пешеходной навигации;

● адресных табличек для исторических зданий;

● настенных табличек;

● остановок общественного транспорта;

● табличек объектов культурного наследия.

Подробнее ознакомиться с айдентикой можно на сайте https://ekaterinburg. design/. Сейчас хочется немного остановиться на айдентике транспорта Екатеринбурга.

Исторически здесь использовали свою уникальную расцветку транспорта: автобусы – зеленые, трамваи – красно-желтые, троллейбусы – голубые (рис. 27). Теперь эти же цвета используются на составах, иконках, остановках, в навигации.

Рис. 27. Иконки общественного транспорта. Иллюстрации предоставлены АНО «Исеть»

Кроме того, для повышения узнаваемости общественного транспорта Екатеринбурга создан единый паттерн и слоган «Я быстрый и комфортный. Поехали вместе», а также информативные наклейки (рис. 28).

Рис. 28. Брендирование общественного транспорта. Фото предоставлено АНО «Исеть»

Другой интересный пример создания дизайн-кода – это город во Владимирской области Доброград. Я уже писала выше, что ключевой элемент здесь – лепесток из логотипа. Он интегрируется в городскую среду на уровне основных навигационных указателей, адресных аншлагов и привлекающих внимание обращений (рис. 29, 30).

Рис. 29. Городская система навигации, указателей, КПП. Фото предоставлено СЗ «Доброград»

Рис. 30. Брендирование общественного транспорта. Фото предоставлено СЗ «Доброград»

На мой взгляд, это два прекрасных примера того, как собственный узнаваемый дизайн-код пронизывает все области городской жизни.

К МАФам относятся: элементы благоустройства, освещение, киоски, павильоны, уличная мебель (скамейки, столы), остановки общественного транспорта, фонтаны, беседки и др.

МАФы часто выглядят однообразно: Г-образные опоры под освещение; волнистые, прямые или ломаные лавки; качели в парках и на площадях; надпись «Я ЛЮБЛЮ…» для фотографирования и т. д. В итоге это выглядит красиво и модно, но не прослеживается никакой идентичности города. Несмотря на то что некоторые районы и города считают это собственным, отличным от других дизайн-кодом. Однако удачные попытки инсталлировать уникальные МАФы существуют.

Проще всего самовыразиться в части люков. В первую очередь, конечно же, хочется опять-таки привести пример Екатеринбурга, где на люках также нанесли единый узнаваемый паттерн (рис. 31).

Рис. 31. Дизайн-код Екатеринбурга. Фото предоставлено АНО «Исеть»

В Волгограде тоже разработали собственный дизайн для люков: два из них сделаны исключительно с местными отсылками и размещены на бульваре Пирогова. Люки с картой – задел под использование во всем городе. Местные отсылки на люках – рисунок с мозаикой и символ города лось.

Чаще всего уличная мебель (скамейки, беседки, перголы, качели, шезлонги и пр.) располагается в зонах отдыха в парках, на придомовых территориях, детских и спортивных площадках. Как было обозначено выше, по большей части элементы уличной мебели сегодня очень схожи между собой.

Однако существуют и интересные концептуальные примеры. К таким, на мой взгляд, можно отнести скамью диаметром 30 метров, установленную в сеульском парке Ханганг. Скамейка демонстрирует динамическую форму роста корней по его территории. Она плавно «уходит» в траву (или, скорее, выходит из нее), что органично интегрирует ее в окружающую естественную среду (рис. 32).

Рис 32. Скамья в парке Ханган, Сеул. Фото Инны Малковой

Другой интересный пример – самая длинная скамейка в мире, которая растянулась вдоль пляжа в Литтлхэмптоне на 324 метра и способна вместить 300 человек. Скамейка имеет красочную органическую форму, изгибается и мягко опускается вниз, а в некоторых точках спускается прямо на пляж. Этот объект интересен не только своими параметрами, но и возможностью вовлечь жителей и туристов: люди могут купить и персонализировать свою собственную деревянную планку из мелиорированной тропической древесины. Поэтому в будущем эта скамейка способна увеличиться до 612 метров и вместить 800 человек (рис. 33).

Рис. 33. Скамейка в Литтлхэмптоне. Фото с Shutterstock.com

Таким образом, подобные пространства являются не только зонами отдыха, но и визуальным символом, который имеет все шансы завируситься в социальных сетях.

Если вернуться к типовым формам уличной мебели, то среди них также, безусловно, существуют примеры удачной реализации за счет повышения комфорта жителей в городской среде. Например, на обновленной набережной Енисея в городе Дивногорске, который находится в 20 километрах от Красноярска, появилась барная стойка, удобно устроившись за которой можно перекусить, наслаждаясь живописными видами. Также в рамках концепции благоустройства тут появились детская площадка, качели, помещения под бизнес с туалетами и пр. Хороший пример того, как можно оживить пустую, малоблагоустроенную территорию с живописными видами и начать привлекать посетителей.

Завершая главу, посвященную инфраструктуре, хочется отметить, что комфорт жителей складывается не только из того, насколько близко расположены социальные учреждения, есть ли рядом парки и детские площадки, проложены ли велосипедные дорожки и организованы ли зоны отдыха. Комфортный город складывается из мелочей. Например, таким приятным и продуманным нюансом могут стать урны для велосипедистов как в Роттердаме – это своеобразные сачки, установленные под наклоном, в которые мусор можно кидать на ходу. Или приствольные решетки с поилкой для котов, как в Бююкаде рядом со Стамбулом. Или парковки для собак, которые популярны не только в Европе, но и начали появляться в Москве.

• Элементы городской инфраструктуры могут стать объектами вирусного продвижения в социальных сетях, что будет способствовать повышению узнаваемости города и формированию его бренда.

• Элементы городской инфраструктуры формируют комфортную городскую среду, влияют на эстетическое восприятие города, что также влияет на его бренд.

Один из наиболее эффективных инструментов формирования бренда города – мероприятия. Это не только возможность непосредственного привлечения в город туристов, но и продвижение собственной идентичности. И конечно же, не любое мероприятие вносит свой вклад в фундамент бренда города, а только то, которое отвечает его маркетинговой стратегии. Например, фестиваль мороженого в Санкт-Петербурге, в отличие от, например, фестиваля «Белые ночи», который проводится тут же, никак не влияет на бренд города – это просто развлекательное мероприятие. Фестиваль мороженого может быть проведен в любом другом городе, а фестиваль «Белые ночи» только тут, потому что Санкт-Петербург – столица белых ночей. Кстати, о формировании имиджа столицы белых ночей мы подробнее поговорим ниже.

Очень часто мероприятия проводятся в поддержку позиционирования. Как мы увидели выше, например, для поддержки статуса столицы уличного искусства в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде ежегодно проводятся посвященные ему фестивали. А для поддержания имиджа Дубая как города, в котором «начинается будущее», проводятся мероприятия, посвященные высоким технологиям, искусственному интеллекту и умным городам.

Начиная с 2000 года Барселона взяла курс на формирование имиджа «умного города». В частности, сегодня она считается столицей мировых мобильных технологий. Ежегодно тут проходят крупнейшая в мире выставка и конгресс мобильных операторов, производителей мобильного контента и владельцев профильных компаний со всей планеты – Mobile World Congress. Именно сюда привозят последние новинки в области мобильной индустрии.

Также здесь проходит Smart City & World Congress, ежегодная выставка-конгресс городского планирования и современных технологий городской инфраструктуры. На ней обсуждается создание «умных городов», а выставка в рамках Smart City & World Congress посвящена последним тенденциям в области окружающей среды, городского планирования и современных технологий городской инфраструктуры.

Проведение этих мероприятий работает на подтверждение и укрепление имиджа Барселоны как «умного города».

Имидж Вегаса как города, где случаются невероятные события, не был бы завершенным, если бы не мероприятия, которые проходят здесь в ежедневном формате и в больших количествах. Здесь есть развлечения на любой вкус – от выступлений фокусников до грандиозных шоу: танцующие фонтаны (Bellagio), извержение вулкана (Mirage), шоу пиратов (Treasure Island).

Все началось еще в 1946 году, когда гангстер Багси пригласил на церемонию по случаю открытия отеля Flamingo целую группу знаменитых артистов и звезд Голливуда.

Ежегодно в городе проходит огромное количество фестивалей. Например, Electric Daisy Carnival (EDC) – музыкальный праздник, который соперничает с мероприятиями Ибицы. Или соревнования по фристайлу и гонкам между грузовыми машинами Monster Jam World Finals, которые проводятся в конце марта на стадионе Sam Boyd.

Кроме того, ежегодно в Вегасе проходят выставки, одна из наиболее ярких – выставка достижений порноиндустрии AVN Adult Entertainment Expo. Модели и представители корпораций приезжают сюда с новыми фильмами, сувенирами и гаджетами, а толпы фанатов рвутся к ним за автографами и общением. Трудно представить более подходящее место для этого мероприятия.

Финнов, судя по всему, уже давно беспокоит их имидж скучных и спокойных людей. Если так, то становится понятно обилие странных соревнований, которые родились и ежегодно проводятся в Финляндии.

Например, в 1992 году появился чемпионат по переноске жен – Eukonkanto. Проходит он в местечке Сонкаярви (Sonkajärvi) в 100 километрах к северу от Куопио. В программу состязания также входят спринт, марафон и командные соревнования. В забеге на 100 метров по гравию и песку с одним бассейном побеждают пары с минимальным временем, а в шестиминутном марафоне – партнеры, преодолевшие большее расстояние. В командных стартах три участника несут парт нершу по очереди. Одновременно приз вручают за самую смешную пару, лучший костюм и самого сильного партнера.

В этот же год появился чемпионат мира по метанию сапог. Бросать можно левый или правый сапог, по своему усмотрению. Однако важен размер. Мужчины бросают сапог 43-го раз мера высотой 44 сантиметра, женщины – сапог 38-го размера высотой 37 сантиметров. Захват и техника броска произвольные, но голенище сапога нельзя складывать или скатывать. Участники делают по три попытки, по результатам отбираются 12 лучших. Каждый из них делает еще три броска, и победитель определяется по лучшему результату.

В 1996 году Финляндия придумала еще одно странное состязание – Мировой чемпионат по игре на невидимой гитаре. Состязание состоит из ряда испытаний. Первая песня выбирается самим участником и длится одну минуту. Во втором раунде все «исполняют» одну и ту же песню. Баллы начисляются судьями, как в соревнованиях по гимнастике или фигурному катанию.

В 1998 году финны придумали чемпионат мира по болотному футболу. В этом виде спорта действуют традиционные футбольные правила, но есть и отличия. Помимо того что игра ведется на болоте, команда состоит из пяти игроков и вратаря, матч включает в себя два тайма по 13 минут, штрафные удары проводятся «с рук», и еще во время матча запрещена смена сапог.

И это далеко не все странные соревнования, которые ежегодно проводятся в Финляндии и пытаются привлечь в страну туристов не только сауной и тишиной.

В 2023 году в Мурманске в четвертый раз прошел гастрономический фестиваль-путешествие «Вкус Арктики», работающий на закрепление образа Мурманска как «столицы Арктики», а также продвигающий одну из ценностей региона – местную кухню (морепродукты), которой посвящена пиктограмма нового логотипа города.

Рестораторы и шеф-повара представили блюда арктической кухни из продуктов Баренцева моря и от мурманских производителей. Можно было не только их попробовать, но и выиграть подарки, среди которых было проживание в лучших отелях Мурманской области, «Паспорт полярника» и др.

Вена – мировая столица дворцовых балов, родина вальса и короля вальсов Штрауса. Здесь ежегодно проводится до 450 балов: классические и тематические, маскарады и карнавалы. Самые престижные – Оперный, Новогодний и Цветочный балы. В веселой неформальной атмосфере проходят Карамельный, Охотничий бал и Бал владельцев кофеен. Тут вообще у каждой профессии свой отдельный бал.

Балы не только поддерживают статус Вены как родины великого Штрауса, родины вальса и столицы балов – это хороший способ заработать на бальном туризме.

• Мероприятия – это способ и привлечения в город туристов, и продвижения собственной идентичности.

• Не любое мероприятие работает на формирование бренда города, некоторые из них, не отражающие позиционирование, являются просто развлекательными.

• В идеале любое крупное городское мероприятие должно работать на укрепление желаемого имиджа города.

Селебрити всегда повышают известность продукта, с которым связано их имя. Многие бренды уже давно привлекают селебрити в качестве своих амбассадоров. Я говорю не о банальной рекламе, а о реальном амбассадорстве. Так почему бы и региональным брендам не перенять эту практику? Тем более что есть несколько успешных кейсов, когда медийные личности становились мощнейшим инструментом привлечения в город бизнеса, инвесторов и туристов.

Вспомним хотя бы пример Грейс Келли, благодаря которой Монако стало раем для миллионеров. В середине XX века княжество Монако совсем не было престижным местом. Это было крошечное, небогатое и не очень популярное государство, а некоторые даже путали его с Марокко. Именно тогда миллиардер Аристотель Онассис сказал своему другу князю Ренье III, что лучший способ привлечь внимание и инвестиции – брак князя с кем-то вроде Мэрилин Монро или Грейс Келли. Так и произошло: свадьба с Грейс Келли сделала рекламу Монако. Туда стали приезжать селебрити, миллиардеры начали покупать там недвижимость, а за ними потянулись и туристы.

И это не единственный случай, когда никому не известные город, регион, государство становились известными благодаря селебрити.

Когда-то Форте-деи-Марми был обычной рыбацкой деревней. Престижным курортом он стал после 1930-х годов, когда там купил виллу основатель Fiat Джованни Аньелли. За ним последовали другие состоятельные итальянцы, в частности дизайнер одежды Миучча Прада и модельер Джорджо Армани. С 2000-х годов это место стало также популярным среди обеспеченных россиян. Сейчас в Форте-деи-Марми приезжают отдыхать и жить известные актеры, музыканты, стилисты, спортсмены, бизнесмены, политики.

Греческий остров Миконос стал популярным во многом благодаря королеве Греции Фредерике. В 1954 году она организовала круиз на греческий остров для многих принцев и принцесс Европы. Именно после этого туда начали приезжать греческие богачи, такие как Аристотель Онассис и Ставрос Ниархос. Внимание международной общественности Миконос привлек после официального визита туда первой леди США Джеки Кеннеди в 1961 году. А лучшей рекламой острова стали фотографии популярных актеров Марлона Брандо, Грейс Келли и Ричарда Бертона вместе с греческой актрисой Мелиной Меркури, наслаждающихся летними каникулами на Миконосе.

Ибица также стала известна всему миру как столица клубного туризма благодаря селебрити. Решающую роль сыграло одно событие: в 1983 году группа Wham! (солистом был Джордж Майкл) сняла видеоклип на новый сингл группы Club Tropicana в отеле «Пайкс» на Ибице. Владелец отеля Тони Пайк снялся там в роли бармена, а Джордж Майкл плавал в бассейне. В песне группы поется о самом лучшем месте для вечеринок. После клипа в течение целого десятилетия «гедонизм» и «Пайкс» были практически синонимами.

Тут же, в «Пайксе», Фредди Меркьюри отпраздновал свой 41-й день рождения в 1987 году. На вечеринке присутствовало более 700 гостей, в том числе Хулио Иглесиас, Грейс Джонс, Жан-Клод Ван Дамм, Кайли Миноуг, Найджел Бенн, Энтони Куинн, Бон Джови, Бой Джордж, Тони Кертис, Роберт Плант, Наоми Кэмпбелл и группа Spandau Ballet. Эта вечеринка стала последней в жизни Фредди Меркьюри, поскольку накануне своего дня рождения он узнал о том, что у него СПИД. Он прожил еще четыре года, но больше свой день рождения не праздновал.

Таким образом, можно сказать, что в повышении популярности Ибицы как направления для вечеринок большую роль сыграли отель «Пайкс» и Тони Пайк, который дружил со многими селебрити. В отеле останавливались многие звезды: Хулио Иглесиас, Кайли Миноуг, Наоми Кэмпбелл, Бой Джордж и др.

А теперь давайте рассмотрим пример одного из, пожалуй, самых популярных направлений в России на сегодняшний день – Плёса.

Начало популярности этого города связывают с именем бизнесмена Алексея Швецова, который в начале 2000-х начал скупать здесь окрестные пустующие и неблагоустроенные дома. Первым он купил и отреставрировал памятник архитектуры – «Дом в стиле модерн», дом фабриканта Новожилова (рис. 41). В этом старинном доме Швецов принимал ивановского губернатора Михаила Меня, Георгия Полтавченко, который был на тот момент полпредом в Центральном федеральном округе, представителей Администрации Президента, банкиров, министров. Так в Плёс потянулась платежеспособная аудитория, некоторые из них стали покупать тут дома.

Рис. 41. «Дом в стиле модерн», дом фабриканта Новожилова в Плёсе. Фото с Shutterstock.com

Широкая аудитория узнала о Плёсе после того, как в доступ просочилась информация об усадьбе Миловка – даче в Плёсе Дмитрия Медведева. Именно он, по информации в СМИ, дал городу 300 миллионов на 600-летний юбилей в 2010 году, 100 миллионов на Левитановский концертный зал, финансировал реконструкцию Воскресенской церкви[5]. А трасса Иваново – Плёс теперь федеральная и содержится в прекрасном состоянии. Также тут появились вертолетные площадки: сначала были только государственные, потом появились и частные.

В последние годы Плёс регулярно появляется в социальных сетях в аккаунтах селебрити: Виктории Шеляговой, Ольги Карпуть, Полины Киценко, Данилы Козловского и др.

«Все очень русское, барское, есенинское (если кто из вас любитель), – писала про Плёс в своем телеграм-канале „Кровавая барыня“ Ксения Собчак. – Лучшее место для того, чтобы бросать в стену рябчиков, таскать за волосы Палашку и проигрывать родовое гнездо в карты, пусть и во сне. Садитесь в сумерках с видом на Волгу, думайте о России, будьте счастливы».

Апатиты, маленький город в Мурманской области, – тот случай, когда селебрити становится реальным амбассадором города. Телеведущий Андрей Малахов, родившийся в Апатитах, сегодня активно занимается его развитием. Он даже отказался от московской прописки и прописался здесь. Его цель – превратить небольшой промышленный город в Мурманской области в заполярную столицу современного искусства.

Он стал совладельцем санаторно-гостиничного комплекса «Изовела» поблизости от курорта «Большой Вудъявр», а на его территории основал центр современного искусства «Сияние». Центр развивает программу арт-резиденций для художников, образовательное и исследовательское направления. В зимние месяцы работает арт-каток с регулярной музыкальной и развлекательной программой для взрослых и детей. В теплое время года проводятся музыкальные мероприятия.

А во дворе «Изовелы» размещаются арт-объекты из коллекции Андрея Малахова.

В 2021 году телеведущий даже организовал тур в Апатиты для кураторов, художников и арт-менеджеров со всей России, а также светской тусовки Москвы для празднования Масленицы и представления арт-центра «Сияние». И с тех пор он продолжает продвижение своего проекта, в частности регулярно приглашает туда именитых гостей.

Существует много случаев, когда селебрити приглашались в качестве лица конкретной страны или города. Например, в 2016 году Туристическое бюро Австралии привлекло к этой роли известного австралийского актера Криса Хемсворта.

Свой выбор они объяснили следующим: «Крис действительно воплощает в себе австралийский образ жизни, и его любовь к своей родной стране со всей ее природной красотой делает его идеальным послом».

Рекламная кампания под названием There's nothing like Australia («Ничто не сравнится с Австралией») была посвящена потрясающим пляжам и прибрежным развлечениям. На рекламных постерах Крис Хемсворт занимается серфингом, плавает и отдыхает на пляже со своей семьей.

Тейлор Свифт в 2015 году стала амбассадором Нью-Йорка и лицом рекламной кампании «Добро пожаловать в Нью-Йорк». Она выпустила песню с таким же названием и снималась в большом количестве видеороликов, в которых демонстрировала свою любовь к городу, выступала на Таймс-сквер во время новогодних праздников. Тогда эта ее роль вызвала много вопросов, поскольку, несмотря на то что певица купила на Манхэттене квартиру, она не была истинным жителем этого города, не родилась в нем, не проводила много времени и не работала в Нью-Йорке на тот момент.

Джош Дюшамель на протяжении нескольких лет был лицом Северной Дакоты, принимал участие в фотосессиях и публичных выступлениях, направленных на продвижение этого американского штата.

Тем не менее к рекламному амбассадорству селебрити у целевой аудитории есть определенное недоверие. В ходе опроса, проведенного несколько лет назад сервисом Google Consumer Survey, около 80 % респондентов заявили, что участие селебрити в рекламной кампании дестинации не влияет на их решение посетить это место, поскольку у знаменитостей существует финансовая заинтересованность и они могут не быть искренними амбассадорами.

Вероятно, из-за низкого доверия к участию селебрити в рекламе городов и стран город в Калифорнии Палм-Спрингс пошел по другому пути и в рамках рекламной кампании Visit Greater Palm Springs («Посетите Большой Палм-Спрингс») снял серию очень динамичных и захватывающих видео, главными героями которых стали обычные жители города. Некоторые из этих видео собрали до 800 тысяч просмотров. Посмотреть их можно на видеохостинге на канале VisitGreaterPS.

• Медийные личности могут стать мощнейшим инструментом привлечения в город бизнеса, инвесторов и туристов. Однако более эффективным является нативное продвижение, нежели рекламное амбассадорство, которое вызывает некоторое недоверие у целевой аудитории.

• Город, который любят посещать определенные селебрити, становится автоматически более привлекательным для их аудитории. Поэтому для начала подумайте, есть ли какие-нибудь селебрити, которые родились в вашем городе или любят к вам приезжать, а также насколько они популярны и среди какой аудитории, какую репутацию имеют и смогут ли привлечь в ваш город туристический поток.

• Если у вас нет истинного амбассадора вашего города среди селебрити, приглашайте их на уикенды, чтобы получить нативные интеграции в блогах. Но интеграции важны не все, а лишь те, которые будут привлекательны для вашей аудитории определенными локациями и фактами.

Легендирование является очень важным инструментом привлечения туристического потока, особенно в те места, где «смотреть нечего» или же достопримечательности не обладают какой-либо уникальностью.

Легенды могут быть связаны, например:

● с реальными или мифическими личностями или существами (например, дом Шэрлока Холмса в Лондоне, балкон Джульетты в Вероне, замок графа Дракулы в Румынии, Шервудский лес в Англии);

● мистическими характеристиками территории (Святая гора Афон, гора Пидан в России, гора Брокен в Германии);

● мифическими или реальными событиями или явлениями (сицилийский вулкан Этна, извержение Везувия и гибель Помпеи, Остров кукол в Мексике);

● объектами неживой природы (например, каменные истуканы на острове Пасхи, Стоунхендж в Великобритании, гора Олимп в Греции, «Тропа гигантов» в Ирландии).

Давайте рассмотрим несколько случаев, когда территории привлекают туристов за счет хорошего легендирования.

Лох-несское чудовище придумал за кружкой пива писатель Дигби Джордж Гэрети. В то время он работал рекламным агентом. Легенда была придумана для того, чтобы оживить депрессивный промышленный городок Инвернесс, который пострадал от экономического кризиса, и привлечь в регион туристов.

Залог успеха легенды о лох-несском чудовище состоит в двух основных вещах:

● органичности идеи. Легенда отлично сочеталась с шотландским фольклором, богатым легендами о монстрах в озере Лох-Несс, жертвами которых становились местные рыбаки;

● продвижении. Журналист из «Инвернесс курьер» в 1933 году опубликовал рассказ водного инспектора Алекса Кэмпбелла, который якобы видел это чудище. И на протяжении долгого времени поддерживал эту историю, добавляя все новые факты и даже фотографии (безусловно, плохого качества), доказывающие существование чудовища.

Впрочем, есть и другие претенденты на звание создателя лох-несского чудовища. Но сегодня это уже неважно.

Легенда о том, что в Исландии живут эльфы, тролли и гномы, также основана на местном фольклоре. Тут даже не пришлось ничего выдумывать, поскольку самые древние истоки веры в эльфов в Исландии уходят к VIII веку нашей эры.

Считается, что места, где живут эльфы, можно опознать по особым камням, и эти камни строго-настрого запрещено ломать или перемещать в другое место. Иначе можно рассердить эльфов, и они накличут неприятности. В Рейкьявике действует Школа исландских эльфов, где изучают древние знания.

А еще в Исландии есть закон, согласно которому перед тем, как что-то строить, необходимо проверить эту территорию на присутствие эльфов. И есть даже специальный министр, который отвечает за то, чтобы строящиеся дороги и здания не оказались вдруг поблизости от места обитания волшебных человечков. В 2013 году тут даже остановили строительство правительственной автотрассы, поскольку защитники эльфов и экологи стали этому препятствовать из-за того, что, по их мнению, стройка уничтожила бы место обитания эльфов.

Великий Устюг – один из самых (если не самый) успешных кейсов территориального брендинга, в основу которого положены национальные традиции и соприкосновение с национальным сказочным героем Дедом Морозом. Великий Устюг был объявлен родиной российского Деда Мороза в 1998 году. Именно тогда администрация Вологодской области и правительство Москвы инициировали проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза».

Вотчина Деда Мороза находится в 11 километрах от Великого Устюга (рис. 42). Это развлекательный центр, который включает в себя ряд услуг: гостиничный комплекс в формате терема, рестораны и кафе, банный комплекс, аттракционы (русские чаепития, мастер-классы, прокат спортивного инвентаря, катание на лошадях, снежных мотоциклах, лыжах, коньках, собаках хаски, северных оленях и пр.).

Рис. 42. Вотчина Деда Мороза. Фото предоставлено ООО «Гостиничный комплекс „Вотчина“»

В самом Великом Устюге открыта Городская резиденция Деда Мороза, куда входят тронный зал, музей, мастерские, почта, Дом моды и сувенирная лавка. Здесь можно прикоснуться к волшебному посоху и загадать желание, расписаться в Книге добрых дел.

Туристы ездят в Великий Устюг круглый год. Ежегодно город посещают более 300 тысяч человек (в первый год «Вотчину» посетили 3000 человек).

Маркетинговая кампания по формированию и продвижению бренда «Великий Устюг – родина Деда Мороза» включала широкий спектр каналов и инструментов. В частности, в течение месяца Дед Мороз из Великого Устюга путешествовал по всей стране. Конечной точкой маршрута была Кремлевская елка. Эта традиция стала ежегодной. Передвижная резиденция Деда Мороза представляет собой украшенные вагоны поезда, в которых проводятся анимационные программы и игры, вагон-лавку, где можно приобрести сувениры от Деда Мороза или отправить ему письмо, а также вагоны-рестораны, где повара готовят уникальные северные блюда по рецептам Деда Мороза.

Перед официальным открытием резиденции запустили губернаторский поезд, который доставил более 300 детей в гости к Деду Морозу. Это также остается ежегодной традицией.

Ряд российских городов тоже «прописывают» у себя различных сказочных персонажей. В Ростове Великом можно посетить Музей Царевны-лягушки, в селе Ермаково Рыбинского района – Музей Курочки Рябы, поскольку якобы она снесла золотое яичко именно здесь. Тыгыдымский конь и Сивка-Бурка обитают в созданной для туристов деревне Тыгыдым в Пошехонском районе.

К сожалению, их легенды не получили широкого охвата и узнаваемости. Вероятно, в силу невысокой популярности самих сказочных персонажей и недостаточного продвижения.

Чаще всего легенды базируются на национальном фольклоре, но иногда и создаются с нуля. В качестве примера хочется привести Нижний Новгород.

Много лет назад я предложила продвигать как место с самыми красивыми закатами Ленинградскую область. Но тогда все отнеслись к этому очень скептически – говорили, что такие закаты скорее на Бали или где-то еще и что нет никакого доказательства, что самые красивые закаты именно в Ленобласти.

И вот теперь Нижний Новгород продвигает себя как столицу закатов. Закаты там и правда красивые, но думаю, что по России можно набрать еще несколько десятков городов, где они ничуть не хуже. Но если другие стесняются называть себя регионом с самыми красивыми закатами, то Нижний Новгород не постеснялся. И правильно сделал.

Причем в качестве аргументов в пользу того, что Нижний Новгород – неофициальная столица закатов, приводятся два факта:

● в этом городе появился первый музей фотографии в России и здесь работали всемирно известные фотографы – основоположник художественной фотографии Андрей Карелин и публицистической – Максим Дмитриев;

● Нижний Новгород расположен на слиянии двух рек (Оки и Волги) и на Дятловых горах. При этом исторический центр развернут на северо-запад, благодаря чему панорама на уходящее солнце открывается с разных точек (рис. 43).

Рис. 43. Вид на закат с набережной Федоровского. Фото из телеграм-канала «Беркович у аппарата»

Основным инструментом продвижения этого статуса является фестиваль «Столица закатов». Он длится все лето, каждые выходные на самых популярных площадках Нижнего Новгорода проходят различные развлечения, перформансы от художников, гастрономические акции и обязательно концерты и вечеринки на фоне закатов.

Для того чтобы сделать Париж всемирной столицей влюбленных, не разрабатывалось никакой стратегии и плана действий. Тем не менее этот город я также включила в данную главу, чтобы продемонстрировать, за счет каких составляющих он приобрел этот имидж.

● Существует огромное количество известных на весь мир историй любви: от вымышленных (Квазимодо и Эсмеральда) до реальных (Наполеон и Жозефина, Мария Антуанетта и Людовик XVI, маркиза де Помпадур и Людовик XV, Генрих II и Диана де Пуатье, Симона де Бовуар и Жан-Поль Сартр, Серж Генсбург и Джейн Биркин, Элоиза и Абеляр). Каким образом все узнали эти истории любви? Из книг великих французских писателей – Александра Дюма, Виктора Гюго, Жака Леврона, маркиза де Сада и др.

● Здесь множество достопримечательностей, в основе которых также лежит тема любви:

▲ мост Влюбленных, куда приходят пары, чтобы повесить замок на его ограду в знак вечной любви и верности друг другу (однако реальное название моста – мост Искусств (Pont des Arts));

▲ мост Мари (Pont Marie), который тоже борется за звание моста всех влюбленных. Существует легенда, которая гласит, что двое влюбленных, поцеловавшихся под мостом Мари, никогда не расстанутся и будут жить долго и счастливо;

▲ стена «Я тебя люблю» (Le mur des je t'aime), возведенная в 2000 году, на которой фраза «Я тебя люблю» написана 311 раз на 250 языках (рис. 44);

Рис. 44. Стена «Я тебя люблю» в Париже. Фото с Shutterstock.com

▲ могила Элоизы и Абеляра на знаменитом кладбище Пер-Лашез (Pеre Lachaise);

▲ собор Парижской Богоматери, который сильно пострадал во время пожара в 2019 году. Этот cобор является одним из символов Парижа благодаря истории любви Квазимодо и Эсмеральды, воспетой Виктором Гюго в одноименном романе.

● Район красных фонарей – Пляс Пигаль (Place Pigale) и многочисленные кабаре (одно из наиболее известных – «Мулен Руж», Moulin Rouge), сосредоточенные на Монмартре. Именно на Пляс Пигаль жил Тулуз-Лотрек, который прославил этот район картинами с проститутками в качестве натурщиц.

● «Французский поцелуй». Есть несколько версий, откуда пошло такое выражение. Наиболее убедительной кажется версия о том, что британские и американские солдаты во время Первой мировой войны побывали во Франции и многие из них попробовали поцелуи местных девушек. А поскольку французская культура любви была на тот момент более раскрепощенной, домой они вернулись с историями о «специальных поцелуях француженок», которые впоследствии для краткости стали называть просто «французскими поцелуями».

● «Французы – лучшие любовники». Также неизвестно наверняка, откуда взялся этот стереотип. Скорее всего, все началось еще с легенд о любовном мастерстве французских королей, многие из которых имели несколько официальных любовниц (фавориток) и огромное количество коротких связей. Одним из наиболее страстных любовников считался Наполеон. Вероятно, определенный вклад в этот стереотип внес маркиз де Сад, а дополнила картину плеяда французских актеров, ставших любимцами женщин во всем мире, – Ален Делон, Жан Маре, Венсан Кассель, Жан-Поль Бельмондо, Жерар Филип, Гаспар Ульель и др. А возможно, все дело в многочисленных рейтингах лучших любовников, где французы занимают первые места. Кто знает, как составляются эти рейтинги…

● Вероятно, в формирование стереотипа «Французы – лучшие любовники» внесла свой вклад и французская литература. И таким образом укрепила статус Парижа как города любви. Именно во Франции в XI веке зародилась куртуазная литература. Трубадуры и труверы сочиняли куртуазную лирику, посвященную идеалу особой любви, требовавшей служения даме подвигами доблести, и произвели тем самым переворот в средневековой литературе. Одна из самых известных героических поэм в жанре старофранцузской жéсты (chanson de geste) – «Песнь о Роланде». Однако и позднее французская литература дарила миру огромное количество любовных романов от всемирно известных писателей – Александра Дюма, Гюстава Флобера, Ги де Мопассана, Стендаля, Эдмона Ростана, Антуана Франсуа Прево.

Иваново считается «городом невест», хотя на данный момент доля женского населения там не сильно преобладает над долей мужского. Образ «города невест» закрепился за Иваново с развитием текстильной промышленности: на предприятиях по изготовлению и обработке тканей работало большое количество женщин.

В популярности «женского» образа города определенную роль сыграли известные ивановские ткачихи Валентина Голубева и Зоя Пухова. Они представляли город и область в Верховном Совете СССР, их образы активно пропагандировались, их удостоили звания Героя Социалистического Труда (Голубеву дважды), а позднее они заняли руководящие должности на передовых текстильных фабриках. По сути, Голубева и Пухова были инфлюенсерами того времени.

Окончательно прозвище «город невест» закрепилось благодаря песне «Ну чем мы не пара» (музыка Е. Крылатова, слова М. Пляцковского), исполненной Андреем Мироновым в фильме «Честный, умный, неженатый…», который вышел на экраны в 1981 году. Каждый из трех куплетов песни заканчивался припевом:

Тема «города невест» нашла свое отражение в гербе города, принятом в 1996 году Ивановской городской Думой. В отличие от предыдущего герба с факелом и челноком, на нем изображена молодая женщина в русской национальной одежде, занятая прядением.

Нередко администрация города инициирует праздничные мероприятия, связанные с темой «невест». Например, в 2011 году в день города, 28 мая, состоялся «Парад невест». По улицам прошли 140 девушек в свадебных платьях. Подобные акции под названием «Сбежавшие невесты» до недавнего времени ежегодно устраивал и журнал Cosmopolitan. Девушки в свадебных нарядах отправлялись на лимузинах по городу, делали остановки и устраивали на каждой из них массовые фотосессии.

Лично на мой взгляд, имидж «города невест» несколько устарел и не приносит городу никаких баллов. Иваново вполне мог бы стать, например, настоящей столицей текстильной промышленности. Для этого есть все предпосылки, поскольку тут с давних времен было сосредоточено самое большое в стране количество текстильных мануфактур. Полагаю, вывод текстильной промышленности на новый качественный уровень вполне позволил бы Иваново сформировать знак качества Made in Ivanovo в отношении текстиля.

Феномен белых ночей можно наблюдать не только в Санкт-Петербурге, но и в других северных городах (Мурманске, Архангельске и др.). В некоторых из них белые ночи даже белее, чем в Петербурге, однако воспринимается это явление как чисто петербургская фишка и уже давно стало культурным брендом северной столицы.

А закрепился этот статус за Петербургом благодаря писателям, поэтам и художникам, которые проживали или проводили большую часть времени именно здесь.

В прежние века выражение «белая ночь» имело другой смысл и подразумевало бессонницу. Это выражение пришло в русский язык из французского, от passer une nuit blanche (дословно «провести белую ночь») – «не спать всю ночь».

Первым, кто употребил словосочетание «белая ночь» в том значении, в котором употребляем мы, был Федор Достоевский. В повести 1848 года «Белые ночи» герой описывает встречу с Настенькой: «Вчера было наше третье свидание, наша третья белая ночь».

Далее о белых ночах рассуждал в своих воспоминаниях художник Александр Бенуа: «Белые ночи – сколько о них уже сказано и писано. Как ненавидели их те, кто не мог к ним привыкнуть, как страстно любили другие. Но нигде белые ночи так не властвовали над умами, не получали… такого содержания, такой насыщенности поэзией, как именно в Петербурге, как именно на водах Невы. Я думаю, что сам Петр, основавший свой Петербург в мае, был зачарован какой-нибудь такой белой ночью, неизвестной средней полосе России».

Александр Блок писал о белых ночах как о тревожном времени, которое «вынимает» человека из привычного мира обыденности и вовлекает в мир таинственный, полный страстей и безумств. В стихотворении «Май жестокий с белыми ночами» поэт писал:

Александр Куприн в рассказе 1904 года «Белые ночи» писал: «Их странное томление начинается с восьми, девяти, одиннадцати часов вечера. Ждешь ночи, сумерек, но их нет. Занавески на окнах белые. Тянет на улицу».

Как мы видим и в этом примере, мощный двигатель смыслов – это известные люди и художественные произведения.

Широкое распространение понятие «белые ночи» получило в XX веке. Появилось огромное количество одноименных мероприятий в поддержку этого феномена как истинно петербургского: музыкальный фестиваль, международный турнир по бадминтону и др.

Участок обрывистого берега Волги расположен в 5 километрах от села Белогорское в Саратовской области, на границе с Волгоградской. Считается, что там в XVIII веке был разбит лагерь Степана Разина, что породило немало преданий. По некоторым сведениям, там также обнаружены следы человека еще времен бронзового века.

Об этом месте сложено немало легенд: якобы что там скрыта гробница Марины Мнишек, жены Лжедмитрия I и затем Лжедмитрия II, и зарыт клад убитого разбойника, и бродит призрак самого Степана Разина.

В мае 2019 года на утесе появился новый арт-объект – пятиметровый «железный трон», легендарное кресло Стеньки Разина.

• Легендирование является очень важным инструментом привлечения туристического потока, особенно в те места, где «смотреть нечего» или же достопримечательности не обладают какой-либо уникальностью.

• Легенды могут быть как основаны на местном фольклоре, так и созданы с нуля. Создание легенды с нуля требует больших усилий для ее продвижения, однако в перспективе может привлечь значительные потоки туристов.

• Бренд города/территории может быть полностью построен на легенде. Как, например, в случае с Великим Устюгом или озером Лох-Несс. Но также легенда может являться просто одним из звеньев, работающих на укрепление имиджа.

• При создании легенд важна не столько достоверность, сколько дерзость и уверенность. В Санкт-Петербурге не самые белые ночи, а Нижний Новгород – не единственный, где красивые закаты. Тем не менее белые ночи уже являются брендом Санкт-Петербурга, а красивые закаты с каждым годом приобретают все бóльшую известность и все больше становятся брендом Нижнего Новгорода.

• Любые легенды требуют постоянного поддержания, развития и продвижения.

Все крупные корпоративные бренды работают на бренд города, в котором расположены штаб-квартира и производство, а также на бренд страны. Например, на имидж Сеула как высокотехнологичного города работают такие мировые гиганты, как Samsung и LG, Hyundai и Kia, выводя на высокий уровень в целом автомобильную отрасль Южной Кореи.

Имеют значение не только маркетинговые стратегии этих компаний, но и стратегия городов и государств в области продвижения ключевых конкурентоспособных отраслей. В связи с этим хочу рассмотреть несколько кейсов.

Немецкие автомобили высоко ценятся во всем мире. Audi, Mercedes-Benz, Porsche, Volkswagen и BMW – признак высокого качества и стиля. Как так получилось, что немецкие автомобили считаются самыми лучшими? Да, во многом это заслуга Карла Бенца, который первым запатентовал автомобиль, и поэтому Германия считается его родиной. Но важную роль играет и политика государства.

● В Германии находится самая известная гоночная трасса Нюрбургринг, построенная весной 1927 года. Она признана эталонной для испытания машин. Трасса была задумана как средство для восстановления экономики после огромных репараций по результатам Первой мировой войны и для решения проблемы безработицы.

● Германия считается родиной автобанов. В силу того что страна располагается в центре Европы, автобаны являются основой транспортной системы, связывающей западноевропейские государства. Название «автобан» ввел в 1929 году в обиход известный немецкий инженер Роберт Отцен (Robert Otzen, 1872–1934), возглавивший в 1926 году проектирование первого немецкого автобана HaFraBA (Гамбург – Франкфурт – Базель), пересекавшего всю Германию.

● После прихода к власти в 1933 году нацистской партии была введена политика, известная как Motorisierung [de] («Автомобилизация»). Адольф Гитлер стремился узаконить нацистское правительство путем повышения уровня жизни народа и считал транспортную политику ключевой в этом деле. В дополнение к разработке и расширению основных схем строительства автомагистралей на создание надежного, но недорогого «народного автомобиля» был направлен проект Volkswagen, продуктом которого стал Volkswagen Beetle, представленный в 1937 году. Вокруг завода Volkswagen вырос новый город (с 1945 года известный как Вольфсбург).

● Технологии автомобилестроения Германии считаются новейшими. В данной сфере трудятся многие высококлассные инженеры со всего мира, которые не ограничены в средствах для усовершенствования различных технологий.

● Локализация производства – это одна из основ успеха немецкой промышленности. Сборочные заводы и прочие производственные предприятия в других странах позволили немцам настолько нарастить объемы продаж, что они превысили количество выпущенных в самой Германии моделей. Главное – они позволяют производителям своевременно реагировать на пожелания и вкусы автолюбителей и гибко лавировать в стремительно меняющейся обстановке.

Для того чтобы понять, почему Париж считается столицей моды, также необходимо немного заглянуть в историю. Главным законодателем моды и стиля был Людовик XIV. Фразу «Мода – зеркало истории» приписывают именно ему. И это не единственный случай, когда первое лицо государства и его двор являются амбассадорами идей и брендов.

Но ключевую роль в развитии французской моды сыграл министр финансов Франции при Людовике XIV в 1661–1683 годах Жан-Батист Кольбер. «Мода для Франции – все равно что перуанские золотые шахты для Испании», – говорил он.

В то время доходы, которые приносила французской казне торговля предметами сарториальной роскоши, были сопоставимы с объемами золота и серебра, доставляемых в Испанию из южноамериканских колоний, и даже превосходили их. Основным конкурентом в производстве роскошных тканей тогда была Италия, и для того, чтобы вытеснить ее с этой позиции, французское правительство Кольбера разработало охранное законодательство, призванное поддержать национальное шелкоткачество и кружевоплетение. Кроме того, новые законы ограничивали оборот большей части зарубежных товаров. Франция зазывала к себе специалистов модного производства: ткачей, кожевников, изготовителей кружев.

Рост популярности французской моды был связан с созданием модной прессы в начале 1670-х годов. Жан Донно де Визе начал выпускать газету Le Mercure Galant, посвященную новостям моды. В течение нескольких лет выходили также модные приложения и описания новых сезонных трендов, напоминающие современные модные репортажи.

Все это сыграло роль и в дальнейшем развитии моды и усилении роли Франции в целом, и Парижа в частности в этой индустрии. Сегодня здесь находятся штаб-квартиры самых известных модных домов, а также наиболее уважаемая школа моды Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne. И здесь же проходит самая большая Неделя моды.

Кстати, концепция Недели моды зародилась также в Париже, когда французские маркетологи нанимали женщин носить вещи от кутюр в общественных местах, от ипподромов до салонов красоты. Постепенно это превратилось в самостоятельные светские мероприятия. Во Франции показы на подиуме до сих пор называются défilé de mode, что в буквальном переводе означает «парад моды».

Помимо политики государства, большую роль играют рекламные кампании территориальных брендов, реализуемые через известные во всем мире корпоративные бренды.

Лично мне очень нравится кейс продвижения Беларуси через «танколет» с дизайном World of Tanks.

Белорусская авиакомпания «Белавиа» совместно с компанией Wargaming запустили самолет, оформленный в дизайне всемирно известной популярной компьютерной игры World of Tanks, который совершал рейсы с 2018 по 2023 год.

В его салоне также была воссоздана атмосфера World of Tanks: уникальное звуковое сопровождение с использованием внутриигровых терминов, объявления в духе «хороший танкист – сытый танкист», оформленное в стиле игры множество элементов интерьера – от шторки между классами до откидных столиков. На всех столиках была размещена историческая справка о знаменитом танке или самоходке.

Глава оперирования Wargaming в регионе СНГ Андрей Муравьев прокомментировал этот проект так: «Это лучший способ связать страну и продукт, который популяризирует ее во всем мире. Мы гордимся тем, что World of Tanks родом из Беларуси. Мы хотим показать, что у нас превосходная страна и прекрасные люди, и мы ждем в гости всех желающих!»[6]

Воздушное судно в ливрее World of Tanks эксплуатировалось на всех линиях маршрутной сети авиакомпании «Белавиа». Первый «танколет» совершил 2457 рейсов, посетил 56 стран и доставил по месту назначения 270 тысяч пассажиров.

Жаль только, что маршрутная сеть авиакомпании сократилась в 2021 году. В мае 2021 года, после инцидента с посадкой Boeing 737 в Минске, против авиакомпании были введены санкции, запрещающие ей выполнять рейсы в страны Евросоюза, Великобританию, США и Украину. В декабре того же года «Белавиа» попала в санкционные списки Евро пейского союза, Швейцарии и некоторых других стран Европы.

Поговорим о симпатичном кейсе продвижения Швеции через бренд IKEA.

В 2021 году туристический офис Швеции запустил рекламную кампанию Discover the originals («Откройте оригиналы»), рассказывающую о местах, у которых IKEA позаимствовала названия для своей продукции.

При запросах в поисковых системах различных названий шведских городов и природных локаций пользователи на выходе получают подборку товаров IKEA, названных в честь этих объектов. Например, по запросу Bolmen пользователям в первую очередь предлагается туалетный ершик IKEA, а не чистейшее озеро в Швеции, воду из которого можно пить.

При этом не только за рубежом, но даже в Швеции многие названия часто больше связаны с товарами, чем с местами.

Всего кампания Discover the originals рассказывает о 21 локации, названия которых есть в каталоге IKEA. Для озера Больмен даже придуман отдельный слоган: More than an IKEA toiletbrush («Больше, чем туалетный ершик IKEA»).

Kallax (Каллакс) – это не просто стеллаж, но и прибрежный город в Лапландии. Toftan (Тофтан) – это не только название мусорного ведра, но и красивого озера в центральной провинции Даларна. Himlean (Химлеон) – не просто банное полотенце, но и река, привлекающая любителей сплавов, и т. д.

«IKEA позаимствовала сотни названий у нашей красивой страны и использует их для своих товаров, от настенных полок до мусорных ведер. Пришло время миру узнать, кому на самом деле принадлежат эти имена», – говорилось в сообщении Visit Sweden.

На мой взгляд, в Дубае один из самых грамотных подходов к созданию территориального бренда. Об этом я уже говорила в самом начале. Дубай продвигает себя в том числе через корпоративные бренды. Один из них – Emirates Airline.

В 2014 году авиакомпания Emirates совместно с Департаментом туризма и коммерческого маркетинга Дубая (ДТКМ) запустила глобальную кампанию «Увидимся в Дубае», направленную на популяризацию отдыха в эмирате.

Самая известная реклама – реклама со стюардессой на вершине 828-метровой башни Бурдж-Халифа в Дубае. Она была приурочена к открытию аэропорта Великобритании для своих самолетов во время пандемии в августе 2021 года. Ролик, который назывался We're on top of the world | Emirates Airline, набрал 8 миллионов просмотров. Видимо, вдохновленные успехом, в январе 2022 года Emirates пошли дальше и сняли еще более эффектный ролик.

В этот раз стюардесса снова стоит на вершине небоскреба Бурдж и держит в руках плакат с приглашением посетить крупнейшую выставку в мире Expo 2020 на культовом авиалайнере A380. «Эмирейтс A380» в ливрее Expo 2020 пролетает у нее за спиной над Дубаем, демонстрируя захватывающие виды города с высоты птичьего полета, а кульминацией становится полет над потрясающим куполом Аль-Васл на площадке Expo 2020 Dubai. Этот ролик, We did it again | Emirates, набрал 13 миллионов просмотров и попал в ленты многих новостных СМИ.

В России позитивной является инициатива создания в 2014 году бренда «Сделано в России» (Made in Russia), который призван стимулировать несырьевой экспорт. Этот коммуникационный проект нацелен на продвижение и повышение узнаваемости экспорта, бизнеса и культуры России на внутренних и внешних рынках. В числе методов продвижения – медиаплатформа, многоязычный портал, каталоги с информацией об отечественных компаниях-экспортерах и единый фирменный стиль – системы визуальной идентичности, объединяющей весь российский экспорт.

За пять лет в рамках программы «Сделано в России» Российским экспортным центром было организовано более 250 экспозиций под брендом Made in Russia в более чем 35 странах, где свою продукцию смогли представить более 3500 российских экспортеров.

Таким образом, компании, которые имеют аудиторию поклонников за рубежом и используют бренд Made in Russia, являются амбассадорами продвижения в целом странового бренда России.

Однако, на мой взгляд, даже внутри самой нашей страны все еще не сформировалось понимание «российское = качественное», а многие известные в России бренды маски руются под иностранные. Это связано с тем, что очень долгое время все российское априори считалось некачественным, а все европейское и американское – качественным. По этому Bork выходил на рынок как немецкий бренд, Ahmad tea и Greenfield как английский, Bagbier как немецкий и т. д.

За последние 10–15 лет многие отрасли вышли на качественно новый уровень, но российские потребители по-прежнему со скепсисом воспринимают национальную продукцию, а Россия как внутри, так и за ее пределами пока еще в первую очередь ассоциируется с энергоносителями и минеральным сырьем.

Тем не менее есть ряд отраслей, в которых мы отлично конкурируем с европейскими и американскими брендами – от одежды до технологичных компаний. И совершенно точно Россия – страна с самыми лучшими цифровыми услугами и лучшим сервисом, в частности банковским.

• Успешные корпоративные бренды являются мощным драйвером продвижения территориального бренда. В рамках национального брендинга эффективным инструментом становится продвижение корпоративных брендов через призму made in. При этом речь может идти не только о национальном брендинге, но и о региональном. Как я говорила в одной из предыдущих глав, например, при выводе на новый качественный уровень текстильного производства в Иваново новыми красками может заиграть бренд Made in Ivanovo.

• Продвижение территориального бренда и продвижение корпоративных брендов – процесс взаимный, обладающий синергетическим эффектом.

• При этом важно формирование имиджа целых отраслей, которые могут быть конкурентоспособными на международном рынке. В этом случае синергия трех китов (территориальный бренд + отраслевой бренд + корпоративные бренды в этой отрасли) будет еще более сильной.

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. На мой взгляд, прямая реклама не очень эффективный инструмент, чтобы сформировать впечатление о территории и вызвать желание ее посетить. Мы уже видели это на примере использования селебрити в качестве рекламных амбассадоров и на рекламных баннерах. Мало того, что прямая реклама уже давно попадает в «слепую зону» (именно поэтому корпоративные рекламщики часто придумывают какие-то изощренные креативные рекламные сообщения), так еще и не вызывает большого доверия.

Ниже рассмотрим эффективные, с моей точки зрения, PR-инструменты.

Отмечу, что я не буду говорить о таких традиционных PR-инструментах, как работа со СМИ, ведение аккаунтов в социальных сетях или участие в международных выставках. Для формирования бренда они также необходимы, но являются традиционной и хорошо понятной рутиной. Рассмотрим более оригинальные инструменты, которые, на мой взгляд, устанавливают более высокую эмоциональную связь с аудиторией. А эмоции играют решающую роль в формировании запоминаемости и принятии решения о посещении той или иной точки на карте.

Один из наиболее эффективных методов продвижения территориального бренда – это продакт-плейсмент (интеграция в кинофильмы и сериалы, видеоклипы, видеоигры и пр.). Этот метод позволяет сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.

Многие страны осознанно инвестируют в фильмы и работают с киностудиями, для того чтобы фильм снимался на их территории. Например, национальный совет по развитию туризма в Великобритании VisitBritain целенаправленно работал над тем, чтобы индийские фильмы Болливуда снимались в Великобритании. Кроме того, VisitBritain уже многие годы использует книги и фильмы о Гарри Поттере для продвижения Великобритании как туристического направления. «Поттеромания» способствовала повышению потока туристов в страну в целом и в конкретные локации, указанные в книгах и фильмах, в частности. Была разработана даже специальная веб-карта с основными местами действия книг и фильмов (например, замок Алнвик, аббатство Лакок, Глостерский собор, Оксфорд, Лондонский зоопарк и др.). После выхода первого фильма поток туристов в замок Алнвик, который в фильме стал школой Хогвардс, увеличился с 13 627 человек в 2001 году до 515 813 в 2003-м[7].

Кстати, получает профит от «поттеромании» не только Англия, но и Уэльс. На пляже Фрешуотер-Уэст в Уэльсе на месте гибели эльфа Добби установлен мемориал. Именно здесь снималась сцена смерти Добби в фильме. Фанаты кладут сюда камешки с надписью: «Здесь лежит Добби, свободный эльф», а также главный атрибут персонажа – носки.

Местные жители жаловались на мусор, который оставляют посетители, и потребовали убрать мемориал. Однако фанаты франшизы о Гарри Поттере обратились в Национальный фонд исторического наследия с просьбой закрепить за могилой статус памятника.

При этом экологи рады тому, что больше людей приходят на пляж и привлекают внимание к природным красотам, ведь, как говорил Добби, «пляж – это такое прекрасное место, чтобы посидеть с друзьями». Но специалисты просят ограничиться фотографиями прекрасного места и не оставлять больше посмертные носки.

Целенаправленной работой с киностудией и монетизацией такого сотрудничества занимается не только Великобритания. Совет по туризму Сингапура в 2004 году привлекал международные киностудии к съемкам в городе. Утвержденные кино- и телевизионные проекты, показывающие Сингапур, получали особенную поддержку в ресурсах и разрешение на работу.

Черногория повысила свою привлекательность в качестве туристического направления после того, как на территории страны снимали фильм «Казино „Рояль“» из серии приключений Джеймса Бонда, а также популярный сериал «Игра престолов». Выход на экраны «Властелина колец» подогрел интерес к турам в Новую Зеландию. После экранизации романа Хантера С. Томпсона «Ромовый дневник» в 2011 году повысился интерес к путешествиям к Карибскому морю, в Пуэрто-Рико. И таких примеров не один десяток.

Успешный пример продакт-плейсмента существует и в России. Город Териберка в Мурманской области стал популярен после фильма «Левиафан» Андрея Звягинцева. Едут в Териберку рыбачить, смотреть китов, заниматься сноукайтингом или просто смотреть на живописные места съемок нашумевшего фильма. Марина Ковтун, на тот момент губернатор Мурманской области (2014 год), негативно восприняла фильм «Левиафан» и даже запретила его показ в регионе. Немного позже, после того как губернатор увидела, какой поток туристов потек в регион благодаря фильму, она пересмотрела свое решение. В регион потянулись не только россияне, но и туристы со всех уголков мира. Уже в 2016 году, по версии журнала National Geographic Traveler Russia, Териберка вошла в двадцатку самых популярных туристических направлений мира наряду с Нью-Йорком, бельгийской Фландрией и итальянской Калабрией. Ведь «Левиафан» был удостоен приза за лучший сценарий на Каннском кинофестивале, премии «Золотой глобус» в категории «Лучший фильм на иностранном языке», а также номинирован на премию «Оскар» и премию BAFTA.

Еще один яркий пример, когда продакт-плейсмент сыграл большую роль в укреплении бренда территории, – это Патриаршие пруды (или, как их называют, Патрики). Этот микрорайон уже давно является одним из центров притяжения в Москве. Это знаковое место, где в начале XX века жили яркие представители богемы того времени: В. Маяковский, А. Блок, Л. Соболев, А. Горский. Неподалеку были расположены мастерские художников Сурикова и Поленова. Здесь, в Трехпрудном переулке, родилась и жила Марина Цветаева. О своем доме она упоминала и в своих произведениях:

Однако самую большую роль в формировании бренда Патриков сыграли, на мой взгляд, два произведения. Во-первых, это роман Булгакова «Мастер и Маргарита». Именно на Патриарших прудах появляются Воланд и его свита и там же происходят некоторые события. В самом парке у пруда даже был установлен специальный знак (рис. 45). Однако после того, как его в очередной раз похитили, музей-театр «Булгаковский дом» решил не переустанавливать его, а объявил, что каждый желающий может приобрести в «Булгаковском доме» такой же знак в натуральную величину.

Рис. 45. Знак на Патриарших прудах. Фото с Shutterstock.com

Во-вторых, это сериал «Беспринципные», снятый по рассказам Александра Цыпкина. Именно на Патриарших прудах происходят основные события сериала и тут же живут некоторые из его главных героев. И именно после этого сериала бренд Патриков стал широко известен всей России.

Я удивилась, когда узнала, что ассистент, которая пришла работать в мое агентство (это было году в 2018-м), учит корейский. Я сочла это ее хобби необычным. Затем я регулярно стала сталкиваться с молодыми людьми, которые увлекаются корейской культурой, учат корейский язык и мечтают если и не навсегда переехать в Южную Корею, то по крайней мере какое-то время пожить там. И мое удивление постепенно переросло в принятие факта, что бренд Южной Кореи в целом и Сеула в частности очень известен и популярен среди как минимум молодого (до 30 лет) поколения.

Главная задача, стоящая перед корейским правительством, – дистанцировать себя от своих региональных соседей (Китая, Японии, стран Юго-Восточной Азии), и культура оказалась важным фактором конкурентоспособности страны в туризме. Формированию своего бренда Корея во многом обязана Korean Wave («корейской волне», халлю), которая зародилась в 90-х годах прошлого века.

С 1998 года, с трансляции корейской телевизионной драмы «Что такое любовь?», которая стала хитом в Китае, корейские драмы прочно заняли место в телевизионном эфире стран Юго-Восточной Азии (Тайвань, Сингапур, Индонезия, Вьетнам). В частности, на руку корейцам сыграл экономический кризис в Азии, в результате которого азиатские покупатели предпочли более дешевые корейские программы и фильмы, нежели японские или гонконгские. Кроме того, права на трансляцию корейских сериалов-дорам за границей частично оплачивались правительством Кореи. Это, в частности, и определило их широкое распространение и успех.

По словам профессора университета Тангук Хам Йон Джун, это было эффективным способом повышения статуса бренда страны, поскольку страна не имеет богатых природных ресурсов, а ее экономика основывалась на экспорте.

В 2000-х главную роль стал играть музыкальный жанр K-pop, который достаточно быстро превратился в масштабную музыкальную субкультуру.

Одним из ярких символов «корейской волны» является поп-исполнитель Psy, его композиция Gangnam style ворвалась в музыкальные чарты и побила все мыслимые рекорды.

В связи с широким распространением халлю корейский бизнес стал прилагать усилия к тому, чтобы обратить поклонников корейской культуры в потребителей своих товаров и услуг. То есть Корея зашла на международный рынок со своей культуры: сначала иностранцы стали потребителями корейских сериалов, фильмов и музыки, затем начали покупать аксессуары, одежду, косметику и посещать Корею, на третьем этапе стали покупателями корейской электроники и предметов быта и предпочитать корейский образ жизни и культуру.

В рекламную кампанию Кореи в целом и Сеула в частности активно вовлекаются корейские селебрити. Так, совместно с Yahoo была запущена рекламная кампания, в рамках которой предоставлена возможность встретиться с корейскими звездами на церемонии Drama Awards. На страничке мероприятия, которую посетили 120 миллионов человек, посетители выкладывали свои истории о том, почему они хотят встретиться с корейской звездой. Было размещено несколько десятков тысяч заявок.

Но продвигается Корея не только посредством местных звезд. В 2009 году в ходе рекламной кампании «Бесконечный матч Сеула» людям было предложено принять участие в мини-матче с Manchester United и потренироваться с профессиональными игроками, которые были в это время в азиатском туре. Было подано свыше 5000 заявок, из них отобрано пять победителей. «Матч мечты» привлек внимание СМИ из других стран.

Мемы – эффективный инструмент продвижения как смыслов и идей, так и корпоративных брендов, а также может использоваться для продвижения городов. Это классный способ привлечь внимание, повысить лояльность аудитории и повлиять на имидж бренда, поскольку забавные и цепляющие картинки любят все.

Один из наиболее ярких примеров формирования известного мема – «Как похорошела Москва при Собянине». Сейчас уже никто не помнит, откуда взялся этот мем, но до сих пор его помнят и иногда даже цитируют.

По одной из версий, которая мне кажется правдоподобной, мем родился в рамках предвыборной кампании С. С. Собянина.

Блогеры, которые бывали в разных местах Москвы, хвалили ее, произнося фразу «А вы заметили, как похорошела Москва при Собянине?». В социальных сетях также распространялись мемы на эту тему. И даже Meduza[8] запускала тест, в котором читателям предлагалось определить, какие позитивные изменения произошли во время правления Собянина, а какие – во время Лужкова.

Про другой яркий пример я уже говорила, но повторю еще раз. Благодаря шоу «Наша Раша» сформировался мем о суровых челябинцах. Есть огромное количество мемов, напоминающих, что челябинцы «настолько суровы, что…»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т. д.

Нюанс мемов в том, что всегда легче «заходят» мемы в негативной тональности. Создать позитивный мем, который станет популярным, – это искусство. И конечно же, чтобы получить вирусное распространение, он должен отражать реальную действительность. Создать мем на основании имиджа, который вы хотели бы иметь, но в настоящий момент не имеете, не получится.

Например, года три назад Воркута разработала мемы, которые сравнивали ее с городами разных стран мира. Целью было доказать, что российская Воркута не так уж сильно отличается от Нью-Йорка, Венеции, Лондона и т. д. Однако мем не прижился. Потому что был не очень органичен. Как я уже писала, Воркута ассоциируется не с прекрасной архитектурой, а совсем с другими вещами.

• PR-инструменты более эффективны для продвижения городов, нежели рекламные, поскольку позволяют сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.

• Как мы увидели не только в этой главе, но и в предыдущих, один из наиболее эффективных методов продвижения – продакт-плейсмент. В прежние времена формированию определенных территориальных брендов способствовала их интеграция в произведения литературы. Так было, например, с формированием культурного бренда «белые ночи» для Санкт-Петербурга или бренда Патриарших прудов. Сегодня стратегия продакт-плейсмент осуществляется многими странами осознанно и целенаправленно. Формирование брендов происходит за счет интеграции в кинофильмы и сериалы, видеоклипы, видеоигры и пр. Лично для меня исключительным примером является Лас-Вегас, который по полной использует этот инструмент.

• Очень важно, чтобы город не сам рассказывал о своих преимуществах, а это делали его амбассадоры и блогеры. В этой главе мы не говорили о блогерах, но рассматривали продвижение через селебрити и блогеров в предыдущих главах.

1. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

2. Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций. – М.: Юрайт, 2022.