Мы живем в век цифровой революции. Бурное развитие информационных технологий, автоматизации и робототехники, искусственного интеллекта и умных устройств меняет наше будущее. По прогнозам международной консалтинговой компании McKinsey&Co, к 2030 году от 400 до 800 млн человек во всем мире будут вынуждены найти себе новую работу, так как их специальности будут роботизированы [1]. С учетом того, что на нашей планете сегодня живет около 7,5 млрд человек, это практически каждый десятый из нас!

Но с роботами и искусственным интеллектом нужно общаться, а умные устройства надо обучать, как маленьких детей. Поэтому на первое место выходит способность человека взаимодействовать с символическими системами. Попробуйте отгадать: с какой символической системой мы знакомимся уже в первые дни жизни и не расстаемся потом ни на минуту? Подскажу – это наш естественный язык.

А кто знает о языке больше лингвистов и филологов?

В начале 2000-х годов во время моего обучения на филфаке гуляла шутка: «Почему это гуманитарные специальности бесполезны? Вот я филолог и могу сказать “Свободная касса!” на десяти языках, в том числе на латыни, греческом и старославянском!»

Но за каких-то 15–20 лет все изменилось. Начало XXI века стало временем массового выхода филологов из сумрака и из-за касс Макдональдса. Вместе с другими гуманитариями сегодня мы обучаем искусственный интеллект, создаем электронные словари и помогаем предпринимателям создавать сильные тексты. А сама лингвистика перестала быть уделом ботаников и заняла свое законное место в так называемом «когнитивном шестиугольнике». В составе комплексной системы знаний, где одна дисциплина плавно перетекает в другую, она активно взаимодействует с психологией, философией, антропологией, нейронаукой, компьютерными науками и искусственным интеллектом.

Когнитивный шестиугольник – шесть наук в основе современной когнитивистики

Еще в 2015 году эксперты «Сколково» в своем «Атласе новых профессий» [2] включили профессию цифрового лингвиста в топ-10 самых перспективных профессий будущего, а мультиязычность и мультикультурность поставили на первое место в списке надпрофессиональных навыков (soft skills), отмеченных работодателями как наиболее важные для работников будущего.

А в ноябре 2019 года директор по исследованиям Future Workplace в New York Times и карьерный коуч Дэн Шобель представил десять трендов, которые определят стиль работы в 2020 году [3]. Наряду с использованием голосовых технологий, приемом на работу пенсионеров и сеансами психотерапии в офисах в этот список вошли гуманитарные знания и навыки, такие как креативность, эмпатия и коммуникация. Именно эти навыки с наименьшей вероятностью будут автоматизированы искусственным интеллектом.

Парадоксально, но в нашем насквозь технологизированном мире самый, казалось бы, незначительный просчет в бизнес-коммуникации может стоить десятки и сотни миллионов, а потому роль правильного слова с каждым годом только растет. Роботы и искусственный интеллект нас здесь не заменят – нам самим предстоит обучать этих роботов, чтобы избежать пробелов в коммуникации человека и искусственного интеллекта. И это вполне может стать новой глобальной миссией гуманитариев – ведь благодаря специфике своего образования они обладают отлично развитым критическим мышлением, способностью формировать оценочные суждения и прекрасными коммуникативными навыками.

Не правда ли, такое понимание лингвистики слегка отличается от того, чему нас учили в школе на уроках русского языка? В этой книге я не буду рассказывать вам про фонемы и морфемы, подлежащее и сказуемое, – тся и -ться, слитное и раздельное не с причастиями. Мы поговорим о совсем другой лингвистике – когнитивной – и посмотрим на язык как ключ к изучению и познанию мира.

Именно так осваивали окружающую действительность древние люди: они давали имена нужным предметам и таким образом делали их понятнее для себя и для потомков.

Когнитивная лингвистика, таким образом, охватывает все вопросы, связанные со взаимодействием языка, ума и мозга человека:

В мире, по разным подсчетам, существует около 6 000 языков. В современном русском литературном языке около 150 000 слов, в активном словарном запасе молодого россиянина их примерно 32 000. Тезаурус русской деловой лексики, подготовленный лингвистами компании ABBYY, включает 16 000 единиц. За день, по оценкам ученых, мы произносим в среднем от пяти до десяти тысяч слов – это 15–30 страниц A4. Мы делаем это, чтобы рассказать о произошедшем, поделиться планами, договориться о чем-то, выплеснуть эмоции, узнать нужную информацию – список можно продолжать до бесконечности.

Но порой наш родной язык может играть с нами злые шутки. Высказываясь по теме или без, мы по умолчанию предполагаем, что собеседник понимает нас. А как иначе? Ведь мы пользуемся одними и теми же знакомыми с детства словами и выросли на одной культурной почве.

Процесс декодирования информации

Но, но и еще раз но! Давайте возьмем самое простое слово – собака, например. Даже трехлетний малыш знает, что это мохнатый зверь с ушами, четырьмя лапами и мокрым носом, который говорит гав-гав, woof, guau или bau – в зависимости от своей национальности – и гоняется за кошками и птичками. Кстати, толковые словари предлагают нам совсем иное определение, не имеющее ничего общего с бытовым представлением, например: «Домашнее животное сем. псовых, родственное волку (используется для охраны, охоты, езды в упряжке и т. п.)» [4].

А теперь давайте посмотрим на пятерых людей:

♦ малыша, у которого дома есть только плюшевые щенки и которому родители категорически запрещают приближаться к «грязным рассадникам бактерий» на улице;

♦ девочку-подростка, которая спит вместе с любимым ретривером;

♦ волонтера, который работает в собачьем приюте;

♦ пожилого человека, у которого никогда не было собаки, но зато в детстве покусал соседский волкодав;

♦ даму преклонного возраста, которая посвятила всю свою жизнь любимым 12 беспородным собачкам.

Нам не понадобятся исследования британских ученых, чтобы предположить, что спонтанные эмоциональные реакции наших воображаемых героев на слово собака будут удивительным образом различаться.

Это – главная шутка, которую каждый день играет с нами наш великий и могучий: одно и то же слово может вызывать в мозгу разных людей совершенно разные образы и эмоции.

Заметьте: мы взяли для примера одно из самых простых слов. А что же происходит, если мы начинаем говорить о какой-нибудь оптимизации, акселерации, цифровизации, глобализации и прочих -ациях современного делового мира? Вот где начинается настоящий вызов для предпринимателей – от маститых зубров до стартаперов и их копирайтеров. Мы тщательно готовим и выверяем свои устные и письменные тексты, тестируем их на фокус-группах, но никогда не можем гарантировать результат.

Или все-таки можем?

В этой книге мы будем говорить о текстах, и не только с позиций когнитивной лингвистики.

Но перед тем как перейти к нашим секретам, я предлагаю вам ненадолго остановиться на двух других гранях когнитивного шестиугольника. Это нейронауки и искусственный интеллект, о которых сегодня говорят на каждом углу.

Без попыток залезть в человеческий мозг и узнать, как же там все устроено, сегодня не обходятся ни копирайтеры, ни маркетологи, ни начинающие предприниматели, ни успешные корпорации. Данные томографов и ай-трекеров активно используются для того, чтобы влиять на принятие решений потребителями и выживать в конкурентной борьбе.

Давайте посмотрим, что же представляет из себя нейронаука и как она может помочь нам с текстами.

Классическая нейронаука изучает нейронные процессы, то есть те процессы, которые происходят в клетках нашей нервной системы. Когнитивная нейронаука является одной из составляющих нейронаук в классическом понимании и изучает то, как наш мозг создает и контролирует мысли, язык, память и способность решать задачи.

Стартовав с нейробиологии, эта междисциплинарная область постепенно дотянулась до химии, инженерии, информатики, лингвистики, физики, философии, психологии. На волне так называемой нейромании в конце прошлого века появилось множество новых отраслей: нейроэкономика, нейроэтика, нейрокоммуникации, нейромаркетинг и даже нейроживопись.

Вот как объясняет всплеск интереса ко всему, что связано с работой мозга и начинается с приставки нейро-, одна из самых известных сегодня популяризаторов нейронауки, профессор Санкт-Петербургского университета Татьяна Владимировна Черниговская [5]:

– нейроподход позволяет нам понять принципы функционирования сложных систем, а они сегодня окружают нас повсюду – от искусственно созданных нейросетей до многоуровневых бизнес-моделей;

– знакомит с когнитивными алгоритмами принятия решений, которые далеко не всегда основаны на рациональном подходе;

– помогает организовать общее, профессиональное и высшее образование с учетом потребностей будущего и готовить социальную и интеллектуальную элиту;

– позволяет проанализировать, насколько используемые нами средства и способы коммуникации соответствуют тому, что происходит в мозгу.

Внутренняя структура нейрона

Авторы книги «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» – психиатр и преподаватель Школы медицины в Йельском университете Салли Сэйтл и профессор психологии в Университете Эмори Скотт О. Лилиенфельд – говорят о причинах популярности нейронаук более приземленно:

Когнитивный психолог, профессор Научно-учебной лаборатории когнитивных исследований Высшей школы экономики Мария Фаликман размышляет:

Вопросом о том, как грамотно использовать результаты таких «сканирований» мозга, задаются сегодня многие – как сторонники прикладных нейронаук, так и их противники. Выход можно найти в сотрудничестве «физиков» и «лириков».

Дело в том, что физиология мозга – ценный, но далеко не единственный уровень объяснения того, как работает наша психика и чем обусловлено наше поведение. Результаты функциональной магнитно-резонансной томографии сами по себе не позволяют сделать никаких практических выводов. В реальности одна и та же область мозга может отвечать за разные психические зоны и активироваться при разных эмоциональных состояниях. А при повреждении одной области ее функции могут перераспределяться между другими зонами.

Поэтому аппаратные исследования не гарантируют стопроцентной однозначности результатов. Активность мозга и его отдельных областей, безусловно, может что-то подсказать нам о психическом состоянии или эмоции и направить в нужную сторону, но ни в коем случае не дает единственно правильный ответ и не позволяет ставить точные «диагнозы».

Вот почему полноценное нейроисследование должно проводиться с привлечением специалистов самых разных направлений – от когнитологии и психологии до брендологии и поведенческой экономики. Возможно, через несколько десятков лет такие исследования будут доступны из обычного браузера, но пока они остаются уделом крупных корпораций и ведущих научных лабораторий, которые не слишком стремятся публично обнародовать результаты.

А пока согласимся с авторами «Нейромании»:

В контексте нейронаук и темы нашей книги стоит упомянуть еще одно направление. Несколько лет назад в России заговорили о нейрокопирайтинге. Этот термин вошел в обиход с легкой руки Натальи Майоровой и Дениса Каплунова, которые в 2016–2017 гг. (сговорившись или нет – это науке доподлинно не известно) выпустили свои книги: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты» и «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».

Слово одно и то же – но какие разные трактовки! У этого термина до сих пор нет четкого определения, и каждый вкладывает в него что-то свое. Возможно, из-за ассоциативной связи с дискредитировавшим себя в России НЛП предприниматели недолюбливают нейрокопирайтинг, хотя и не всегда заслуженно.

Вот что думают по этому поводу опрошенные мной бизнесмены и копирайтеры (опрос проводился в декабре 2019 года в Facebook-группах «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей» и «ДавайПиши»; в нем приняли участие около 150 респондентов, орфография и пунктуация авторов сохранены):

В итоге от нейрокопирайтинга отказались даже собственные «родители». Наталья Майорова перешла на «метакопирайтинг», признав, что «этимологически [прежнее – О.C.] наименование неверное и даже смешное» [10]. На сайте Студии Дениса Каплунова [11] поиск выдает всего пять упоминаний термина, при этом последнее приходится на ноябрь 2016 года.

Будьте осторожны – в сети можно найти и вот такие предложения от новоиспеченных «учителей»:

Что остается в такой ситуации? Правильно, воспользоваться хайпом и быстренько стать «нейрокопирайтером», а потом начать учить других. Аудитория курса предсказуемо широка: предприниматели, коучи, блогеры, психологи, тренеры, студенты, пенсионеры и «мамы в декрете» (бедные мамы, чему только их не пытаются научить современные инфобизнесмены!).

Автор обещает, что благодаря его курсу можно удачно выйти замуж, получить в подарок украшение от магазина или поездку на море, увеличить доходы более чем в три раза и много чего еще. Всего за каких-то 4 990 рублей. Но вы же не попадетесь?

Если вы хотите получить базовые знания о «правильном» нейрокопирайтинге, рекомендую обратить внимание на тренинг Free Publicity School Екатерины Иноземцевой. Программа состоит из четырех блоков и основана на изучении аудитории и ее психотипировании по модели DISC, а также на применении теории поколений в текстах [13].

Искусственный интеллект, о котором впервые заговорили в середине прошлого века, уже стал частью нашей жизни. И это не какая-то фантастика вроде говорящих холодильников или летающих машин, а вполне привычные вещи – от диагностики заболеваний и телемедицины до умных домов и автоматических переводчиков. Помните тамагочи, над которыми зависали дети и подростки лет двадцать назад? Именно они стали одним из первых примеров экспансии искусственного интеллекта в мир детских игрушек.

Тамагочи – искусственный интеллект, с которым мы познакомились еще детьми

В контексте искусственного интеллекта все большее внимание привлекают нейросети как один из алгоритмов машинного обучения. Многие считают, что в такие нейросети можно накидать массивы любых данных, нажать волшебную кнопку и получить мгновенный результат и прогнозы всего на свете. Этот миф развенчивает дата-сайентист Анна Дубовик: на самом деле нейросеть будет работать, только если дать ей «чистые» исходные данные и очень конкретно сформулировать задачу [14].

От общего к частному: ИИ – машинное обучение – нейросети – глубокое обучение

Когнитивный секрет. Особые клетки нашего мозга – зеркальные нейроны – помогают нам поставить себя на место собеседника и вести более успешную коммуникацию

Секрет для бизнеса. Вас быстрее услышат и лучше поймут, если вы научитесь говорить на одном языке со своей аудиторией и рассказывать ей истории

В 1990-х годах итальянский нейрофизиолог Джакомо Риццолатти из Пармского университета во время очередных экспериментов на обезьянах открыл особые клетки коры больших полушарий, которые назвал зеркальными нейронами. Позднее эти клетки обнаружили и у человека.

Они являются частью так называемых моторно-командных нейронов и способны активироваться не только тогда, когда мы сами что-то делаем, но и если просто смотрим, как действие выполняет кто-то еще. Именно зеркальные нейроны позволяют нам учиться, наблюдая за другим человеком и копируя его. Так ребенок начинает говорить, повторяя слова за мамой, сноубордист спускается с горы вслед за инструктором, а танцор-любитель разучивает свои первые па по ролику на YouTube от чемпиона по самбе и ча-ча-ча.

Зеркальные нейроны в действии: новорожденная макака высовывает язык, подражая человеку.

Зеркальные нейроны «включаются» не только при наблюдении за поведением или жестами собеседника – они также способны считывать эмоциональное состояние и реагировать на него. Вот почему они влияют не только на наши действия, но и на мышление, позволяя «примерить» на себя состояние другого человека и таким образом понять его и начать ему доверять.

В западной литературе есть термин Theory of Mind. На русский язык он переводится как модель психического состояния человека, теория сознания или теория разума. Основы этой концепции заложил Рене Декарт еще в середине XVII века, но именно открытие зеркальных нейронов поместило ее в центр внимания современных когнитивистов.

Сегодня так называется способность приписывать себе и другим различные ментальные состояния (убеждения, намерения, желания, эмоции, знания), а также понимать, что убеждения и желания другого человека могут кардинально отличаться от наших собственных.

Посмотрим повнимательнее на то, какую роль играют зеркальные нейроны в двух важнейших социальных процессах – имитации и эмпатии.

Именно так назвал свою лекцию для TED Talks, посвященную зеркальным нейронам, индийский нейрофизиолог Вильянур Рамачандран [19]. По мнению ученого, человеческая культура – это не что иное, как способность к имитации сложных навыков, и именно эта способность лежит в основе современной цивилизации. А так как имитирование сложных действий требует, чтобы мозг принял и понял чужую точку зрения, то без зеркальных нейронов здесь никак не обойтись.

Рамачандран считает, что именно появление зеркальных нейронов в коре головного мозга 75–100 тысяч лет назад привело к так называемому «когнитивному взрыву». В это время у человека появилось множество уникальных навыков и умений, которых до этого не было – использование инструментов, огня и убежища, возможность понимать мысли другого человека и интерпретировать его поведение. Кстати, и сам язык как средство общения формируется примерно в тот же период.

Именно зеркальные нейроны позволили не терять навык, случайно появившийся у одного члена социума, а быстро распространять его на всю остальную популяцию и передавать следующим поколениям благодаря имитации и подражанию. С этого момента эволюция начинает идти не по медленной модели Дарвина, а по взрывной модели Ламарка:

Интересный факт: экспериментально доказано, что зеркальные нейроны реагируют на действия, наблюдаемые через монитор компьютера, не так активно, как на происходящие в реальности. Вот почему я не верю прогнозам о том, что в ближайшее время классические университеты полностью исчезнут и им на смену придет онлайн-образование. Думаю, в будущем найдется место для самых разных форм обучения.

Наряду с зеркальными нейронами, реагирующими на действия другого человека, есть еще и те, что активируются при прикосновениях, за которыми мы наблюдаем. Один и тот же нейрон в сенсорной части коры головного мозга возбуждается и тогда, когда кто-то касается нашей руки, и тогда, когда мы просто наблюдаем за прикосновением к руке другого человека.

Рамачандран называет эти клетки нейронами сочувствия, или нейронами Ганди[3]. Они устраняют барьеры между нами и другим человеком и помогают почувствовать буквально своей кожей чужую боль, страх или радость. Именно благодаря нейронам сочувствия становится возможной эмпатия, о которой мы подробно поговорим в Секрете 9.

На этом феномене основана вся восточная философия коллективизма, где каждый человек не существует сам по себе, а неразрывно связан со всем миром миллиардами своих нейронов. Парадоксально, но и западную философию индивидуализма тоже вполне можно объяснить теорией зеркальных нейронов: ведь почувствовать себя самостоятельной, отдельной от других личностью можно лишь, сопоставив себя с этими «другими».

Один из самых популярных подходов к созданию текстов для бизнеса, сторителлинг, в основе своей тоже опирается на работу зеркальных нейронов.

Нам советуют рассказывать личные истории, чтобы продать, чтобы заинтересовать, чтобы вовлечь? Дело в том, что именно персональный опыт вызывает в слушателях волну эмпатии и сближает нас с собеседником. Конечно, только в том случае, если история искренняя и от души.

Вот как описывает эффект правильных историй одна из самых успешных личностных тренеров в мире Мари Форлео на примере своей ученицы – писательницы, которая никак не могла наладить продажу своих книг и общение с читателями [20]:

Почему же так происходит?

Люди общаются образами

Что из этого следует? Сначала завоюйте внимание и расположение собеседника личной историей, активизировав его «нейроны Ганди», а потом уже переходите к абстракциям и обобщениям. Но не увлекайтесь – в любом случае, не стоит теоретизировать больше 5–7 минут, иначе вы снова потеряете собеседника.

Про образность мы еще поговорим подробно в Секрете 4, а пока давайте посмотрим, как зеркальные нейроны помогают нам в работе с текстами.

Когнитивный секрет. У каждого человека – своя картина мира, которая определяется национальностью, эпохой, социальными факторами и личным опытом.

Секрет для бизнеса. Проверьте, насколько ваше представление о действительности совпадает с представлением вашей аудитории.

Представьте: вы сидите в своем маленьком домике и смотрите из окна на улицу. Вместе с вами в таких же домиках сидят еще около семи миллиардов человек по всей планете, которые тоже смотрят из своих окон. У одних перед глазами – вершины Килиманджаро или Атлантический океан, у других – бескрайняя степь или разливы Волги, а еще у кого-то – индийские трущобы, бразильские фавелы или роскошные дворцы.

Но даже если пейзаж снаружи один и тот же, окна во всех домах очень разные – панорамные во всю стену или чердачные щелочки, чистые и сверкающие или в трещинах и паутине, из серого или из розового стекла. А еще на них есть шторы и занавески – из хлопка в веселый цветочек, тяжелого бархата, невесомого тюля или старой мешковины.

Как думаете, если вы никогда не выходили из своего домика и видите его только через это окно, сможете ли вы понять, что на самом деле находится снаружи?

В этой сценке вы – это ваш мозг, домик – черепная коробка, пейзаж за окном – окружающая действительность во всем ее многообразии, окно – ваше мышление, помогающее вам познать внешний мир, а занавески – язык, средствами которого мы называем и таким образом осваиваем (то есть буквально делаем своими) все наблюдаемые предметы и явления.

В современной когнитивистике существует понятие картины мира (в англоязычной литературе – worldview). Из науки и философии оно давно перешло в повседневную жизнь: мы часто можем слышать фразы типа «Это не соответствует моей картине мира», а сочинения на тему «Моя картина мира» сегодня пишут уже девятиклассники. Еще более распространенные и известные синонимы этого термина – «взгляд на мир», «видение мира», «образ мира», «мировидение», «восприятие мира», «модель мира», «образ действительности».

Говоря простым языком, это та картинка окружающей нас действительности, которая существует в голове каждого из нас. То самое окно или зеркало, в котором мы видим все остальное.

Из чего же состоит наша картина мира и как она формируется? Другими словами, от чего зависят размер и чистота нашего окна и качество занавесок?

♦ Существует определенный набор врожденных знаний и установок, с которыми рождается человек. Здесь мы ничем не отличаемся от животных: сухо, сытно и тепло – это хорошо, а мокро, холодно и голодно – это плохо.

♦ Еще один пласт знаний мы получаем, взаимодействуя с людьми и объектами окружающего мира: мама часто нас целует, папа купает, карандаш рисует, а собаку можно дергать за хвост. Именно так рождаются первые ассоциации, благодаря которым мы «дорисовываем» реальность в нашей голове. Ассоциации на уровне рефлексов есть и у животных (вспомним собак Павлова), но у человека самая большая ассоциативная кора.

♦ Следующий этап – знания, полученные из книг и текстов: чем больше человек читает и учится, тем разнообразнее и богаче его картина мира и тем шире и панорамнее «окно в окружающую действительность».

♦ Знания, которые вырабатываются у нас в процессе самостоятельного мышления: сюда могут входить различные выводы о справедливости или несправедливости этого мира, которые можно прорабатывать с психологами.

♦ Знания, доставшиеся «бонусом» от родного языка – то отношение к действительности, которое отражено в застывших внутренних формах ключевых слов, в пословицах и поговорках, в устойчивых сочетаниях и известных цитатах (те самые занавески).

Хочу предупредить: смотря на мир из своего окна или через свое зеркало, мы порой рискуем оказаться в королевстве кривых зеркал. Иногда картина мира может не иметь ничего общего с «объективной реальностью» (в кавычках, потому что до конца неясно, существует ли вообще эта объективная реальность или же все, что мы видим, есть только в нашей голове А может, мы и сами – чей-то сон, как в эпиграфе к этой главе?).

Вот лишь несколько примеров.

Для маленького ребенка его мама – всегда принцесса-красавица, а папа – супергерой. С физическим обликом мамы и папы это не связано вообще никак.

Аппаратные нейролингвистические исследования доказали, что галлюцинации больного шизофренией человека настолько же реальны для него, насколько для нас – наш привычный мир: мозг реагирует на существующие в воображении звуки, запахи и образы точно так же, как на реальные явления.

У бизнесмена, ведущего бизнес в стране без коррупции (допустим, что такое бывает), слова «взятка» или «откат» могут вызвать недоумение из серии «а что, так можно было?».

Ученые говорят в данном случае о когнитивных искажениях – неосознанных логических ошибках, которые сильно влияют на нашу картину мира, создавая альтернативную субъективную реальность. Иногда это помогает, но чаще – вредит.

Русскоязычная Wikipedia насчитывает 175 таких искажений [25], расскажу про 11 моих самых любимых.

Всем любопытствующим – за подробностями сюда:

1. Предвзятость подтверждения: склонность находить аргументы и доказательства, подтверждающие то, во что мы уже верим, и игнорировать противоречащие нашим убеждениям аргументы. Один из основоположников поведенческой экономики, лауреат Нобелевской премии 2002 года и автор настольной книги каждого нейромаркетолога «Думай медленно… решай быстро» психолог Даниэль Канеман называет это эвристикой аффекта, когда «решения и суждения выносятся на основании непосредственно чувств приязни и неприязни, практически без раздумий или аргументации» [26]. В результате именно эти чувства формируют наши убеждения об окружающем мире.

2. Эффект Даннинга – Крюгера: завышенные представления о собственных способностях, когда люди полагают, что знают больше, чем на самом деле, или недооценивают то, чего не знают.

Эффект Даннинга – Крюгера в действии

3. Искажение переноса («в чужом глазу соринку видим, а в своем бревна не замечаем»): мы склонны объяснять поведение других людей их личностными качествами, недооценивая роль внешних факторов, при этом собственные поступки часто оправдываем именно сложившейся ситуацией, недооценивая личностный аспект.

4. Ретроспективное или перспективное искажение: склонность людей проецировать свой образ мыслей сегодня на прошлое или будущее.

5. Когнитивный диссонанс: состояние, когда в нашей голове сталкиваются противоречащие друг другу убеждения, в истинности которых мы в равной степени уверены.

6. Эффект ореола: эта ловушка связана с предвзятостью подтверждения и заставляет нас хорошо воспринимать все без исключения атрибуты симпатичного нам по какой-то причине человека (даже если на самом деле мы знаем о нем далеко не все) и, наоборот, не замечать ничего хорошего в неприятном нам человеке или явлении. Этот эффект иногда настолько увеличивает силу первых впечатлений, что дальнейшая информация просто игнорируется.

7. Рамочные эффекты (или фрейминг): наше восприятие информации сильно зависит от того, в каком контексте, формате и форме мы ее получаем. Одни и те же слова в различных ситуациях могут вызвать диаметрально противоположные реакции и наоборот: облекая один и тот же смысл в разные формулировки, можно существенно изменить поведение аудитории.

8. Преувеличение вероятности частных случаев: конкретные истории из жизни реальных людей, а тем более из собственной жизни, запоминаются гораздо лучше и парадоксальным образом воспринимаются как более вероятные, чем обобщенные, но безличные статистические данные, основанные на гораздо более обширной выборке.

9. Склонность к негативу: при прочих равных негативные явления воспринимаются ярче, запоминаются лучше и переживаются сильнее, чем позитивные.

10. Феномен Баадера – Майнхоф: чем чаще новая информация упоминается за короткий отрезок времени, тем больше нам кажется, что она имеет (или как минимум может иметь) к нам непосредственное отношение.

Число упоминаний в СМИ самых «медийных» болезней XXI века по состоянию на 30 марта 2020 г. [28]

11. Эффект IKEA: как легко догадаться из названия, он связан с тем, что люди необоснованно высоко ценят то, к созданию чего приложили руку они сами или их близкие.

Предупрежден – значит вооружен. Знание о существовании подобных ловушек и искажений – уже половина дела. Вторая половина – научиться применять это знание на практике, критически оценивая свои убеждения и постепенно избавляясь от иллюзий.

Когнитивный секрет. Восприятие мира задается концептами – «кусочками мира» у нас в голове, отраженными в национальном языке. То, что пока (или уже) не названо словами, по какой-то причине еще (или уже) не нуждается в коммуникации.

Секрет для бизнеса. Узнайте, как устроена концептосфера ваших клиентов, и найдите когнитивные стереотипы, которые могут помешать вашему сообщению достичь цели.

В предыдущей главе мы говорили о том, как по-разному видят и воспринимают мир люди разных национальностей сквозь призму своего родного языка.

Вспомним пример с эскимосами: большую часть года они окружены снегом и видят его с момента рождения до последнего дня. Именно снег определяет, как сложится день или неделя. Американский лингвист и автор гипотезы лингвистической относительности Бенджамин Ли Уорф впервые предположил, казалось бы, очевидный, но до этого игнорируемый факт: большое количество слов для обозначения снега у эскимосов связано именно с условиями их жизни, в то время как англичанам, к примеру, такое разнообразие просто не нужно:

«У нас одно и то же слово для падающего снега, снега, лежащего на земле, утрамбованного, подобного льду снега, клейкого снега, снега, переносимого ветром. Для эскимоса существование такого всеобъемлющего слова просто немыслимо. Он бы сказал, что падающий снег, клейкий и т. д. – понятия разные и в плане употребления, и в плане восприятия. Он использует для них и для других видов снега разные слова» [31].

В этой главе речь пойдет о концептах – основе языковой картины мира. Совокупность всех концептов в индивидуальном или коллективном сознании образует концептосферу. Как и картина мира, концептосфера может быть национальной, социальной или индивидуальной.

Позвольте представить вам персонажей этой картинки. По часовой стрелке от официанта – Робин Гуд, змей-искуситель, Адам и Ева, Исаак Ньютон, Белоснежка, Билл Гейтс, злая колдунья – мачеха Белоснежки, Елена Троянская[4], Вильгельм Телль[5] и его сын. Перед ними – официант с яблоком на блюде. Как вы думаете, что думает и чувствует каждый из героев, глядя на этот фрукт?

Все сидящие за столом, безусловно, согласятся, что яблоко – это круглый кислый или сладкий плод, который растет на яблоне, его можно есть сырым, а можно приготовить варенье, компот или сидр. Различия начнутся дальше, на уровне личного опыта: для одних это символ смерти или способ вернуть утраченное господство, для других – причина кровопролитной войны, катализатор великого открытия или напоминание о сильном конкуренте.

Далековато откатилось от яблони наше яблоко, не правда ли?

Наше яблоко раздора – яркий пример того, что когнитологи называют концептом.

«Кто заказывал яблоко?»

Идея картинки заимствована на сайте https://preview.redd.it/e4qwq7skbuz31.jpg?width=640&crop=smart&auto=webp&s=22fd6e7ca9ad48e5f65e3f134239e84d231038bf

Этот термин можно встретить в трудах философов, логиков, психологов – всех, кто изучает связь языка, мышления человека и культуры нации. Американский философ сознания, когнитолог и психолингвист-экспериментатор Джерри Фодор, автор гипотезы о возможном существовании языка мышления, говорит о врожденных концептах как базе не только эволюции языка, но и вообще когнитивной эволюции человека [32]. В то же время, хотя некоторые концепты действительно являются врожденными или биологически обусловленными, большинство из них формируются на основе социального опыта.

Когнитивная лингвистика считает концепт оперативной содержательной единицей памяти, ментального лексикона и всей картины мира. Другими словами, когда мы слышим некое слово, называющее определенный концепт, в нашей голове всплывает вовсе не словарное определение, а весь тот опыт, который мы успели накопить: все, что мы знаем, предполагаем, думаем или даже воображаем (помните про «реальность галлюцинаций»?) о конкретном предмете или явлении.

По своей структуре концепт тоже похож на матрешку или на концентрические круги:

♦ центре – ядро: основное содержание понятия, которое является общим для всех носителей языка (в случае с яблоком ядро концепта – фрукт);

♦ затем идут базовые признаки – то, что отличает один концепт от другого, например, яблоко от груши или сливы (кисло-сладкое, круглое, растет на яблоне);

♦ ближняя периферия – непринципиальные признаки, общие для конкретных групп индивидов (воспоминания о вкусе яблок в бабушкином саду у детей, знания о секретах приготовления яблочного варенья или компота у домохозяек и т. д.);

♦ дальняя периферия – индивидуальные ассоциации, которые могут существенно различаться для разных представителей нации и быть непонятными для всех остальных (толчок к открытию закона всемирного тяготения для Ньютона; запретный плод с древа познания Добра и Зла – символ искушения для Адама и Евы; животный страх за сына и ненависть к королю для Вильгельма Телля и т. д.).

Структура концепта: от ядра к периферии

Самое интересное, что несущественные и вторичные признаки (дальняя периферия) для конкретного человека в конкретной ситуации могут выйти на первый план и затмить базовые признаки и даже ядро. Интересно, любит ли Билл Гейтс яблоки?

Концепты могут заключать в себе не только образы конкретных предметов или явлений, которые можно увидеть, услышать, потрогать или попробовать: яблоко, гроза, собака и так далее. Ученые выделяют шесть типов концептов в зависимости от объема того «кусочка реальности», который в них содержится.

Интереснее всего изучать фреймы, сценарии и гештальты – именно они сильнее всего различаются для разных наций, разных сообществ и разных людей. В следующих главах мы посмотрим с этой точки зрения на концепты «бизнес» и «стартап».

Лингвисты по-разному отвечают на вопрос о том, обязательно ли концепт должен быть так или иначе выражен в языке.

Раньше считалось, что все неназванные концепты отсутствуют в языковом сознании: нет слова – значит, не о чем и говорить. Но со временем выяснилось, что это справедливо только для так называемых мотивированных языковых лакун[6], отражающих реальное отсутствие в жизни народа какого-либо предмета или явления. К ним относятся, например, пресловутые водка, матрешка, балалайка и перестройка – типичные для русского народа концепты, которые не имеют вербального обозначения ни в одном другом языке просто потому, что только для русского человека эти предметы и явления действительно значимы.

Но существуют и немотивированные лакуны: слова в языке нет, но с самим понятием или явлением мы хорошо знакомы.

Например:

– cутки – 24-часовой отрезок времени: есть в русском языке, но нет в английском;

– fortnight – двухнедельный период; есть в английском языке, но нет в русском;

– pet – домашнее животное (на русский язык переводится словосочетанием);

– feierabend – вечер после работы: есть в немецком языке, но нет в русском;

– scappatella – случайная единичная измена: есть в итальянском, но нет в русском.

Вряд ли в этом случае можно говорить об отсутствии концепта в национальном языковом сознании. Поэтому здесь становится важно разграничить процессы общения и мышления: первый всегда вербален (даже в случае внутреннего монолога), а второй – нет.

Соответственно, слова и словосочетания называют и актуализируют в речи только такие концепты, которые важны для общения конкретной нации и используются для обмена информацией. Если какой-либо концепт не назван, это не всегда говорит о его отсутствии в национальном сознании носителей языка – возможно, по той или иной причине у данного народа просто нет необходимости его обсуждать. Но если все же нужно поговорить о таком концепте в конкретном тексте или высказывании, то мы с легкостью выйдем из положения, создав собственную номинацию – чаще описательную, ситуативную, авторскую.

Описание концептосферы невозможно без учета специфики языковой личности – носителя определенного языка, тексты которого (устные или письменные) отражают то, как именно он воспринимает действительность сквозь призму этого самого языка. Важное условие: так как индивидуальная картина мира находится внутри трех других «матрешек» (мы выяснили это в предыдущей главе), то, чтобы ее «раскопать», исследователь должен быть хорошо знаком с общечеловеческой, национальной и социальной составляющими мировоззрения конкретного человека.

В лингвистике тексты, отражающие и выражающие языковую личность, применительно к конкретной ситуации и к конкретным участникам общения называются дискурсом. Например, говорят о рекламном, политическом, философском, религиозном и десятках других дискурсов.

Нас в первую очередь интересует бизнес-дискурс, в котором может участвовать множество языковых личностей – например, предприниматель, наемный работник, топ-менеджер, банкир, маркетолог и так далее. Помните, в Секрете 2 мы говорили о том, как по-разному видят и трактуют разные жизненные события стартапер, инвестор и опытный бизнесмен? Так вот, эти различия – в том числе и про разные языковые личности.

В рамках бизнес-дискурса можно рассматривать устные и письменные тексты:

Устные:

– питчи для инвесторов;

– elevator питч («лифтовая презентация»);

– телефонные и личные переговоры (их анализировать практически невозможно, так как они проводятся за закрытыми дверьми и редко проходят по заранее намеченному сценарию);

– презентации и выступления на отраслевых мероприятиях – форумах, конференциях;

– выступления и комментарии на ТВ и радио.

Письменные:

– сайты и лендинги;

– рассылки;

– посты в социальных сетях;

– e-mail переписка;

– комментарии, статьи и интервью в СМИ.

Понять специфику и коллективной, и индивидуальной концептосферы позволяет концептуальный анализ дискурса. Как его провести? Проще, чем кажется.

Вот пошаговая инструкция:

1. Сначала составим список ключевых концептов, встречающихся во многих текстах этого дискурса, и проанализируем средства их лексического выражения.

Какие слова доминируют, какие отсутствуют, какие на периферии?

Одинаково или по-разному понимают отдельные участники дискурса эти слова?

2. Посмотрим на когнитивные стереотипы – свойственные простому обывателю устойчивые обобщенные представления о мироздании в целом и его отдельных составляющих: предметах, явлениях, ситуациях. Именно в этих стереотипах отражается интерпретация базовых концептов, их можно поделить на стереотипы-представления (о ситуации или о предмете, человеке, явлении) и стереотипы-поведения.

Какие стереотипы о ведении бизнеса в России помогают или мешают предпринимателям?

Какие когнитивные стереотипы есть у инвесторов о молодых предпринимателях и наоборот?

Как эти стереотипы связаны между собой и с базовыми концептами дискурса?

3. Изучим доминантные для бизнес-дискурса концептуальные метафорические модели (подробнее о них – ниже).

Зачем нам все это нужно?

Например, в числе базовых концептов социальной рекламы – «безопасность», «здоровье», «семья», «детство», «экология», «закон» [33]. Более 95 % текстов социальной рекламы реализуют в той или иной степени эти концепты, причем отдельно взятый текст может содержать как один, так и несколько концептов.

Конкретный концепт или группа концептов, выраженных в том или ином сообщении, а также тематический план выражения концепта всегда влияют на тональность сообщения и резкость формулировок.

♦ Реклама, направленная на пропаганду отказа от наркотиков или курения, груба, жестока и неприглядна: ее отличает обвинительный тон с иллюстрацией неприятных подробностей образа жизни.

♦ Реклама, призывающая родителей внимательнее относиться к своим детям, будет более теплой, сентиментальной, несущей заряд положительных эмоций.

♦ Если в рекламе есть маленькие дети, она вызывает у женщин гораздо больший отклик.

♦ Привлекательность того или иного сообщения для мальчиков-подростков значительно повышает образ футболиста.

Когнитивный секрет. Эмоциональный мозг человека на десятки миллионов лет старше рационального. Мы легче верим услышанному, если оно создает в нашей голове яркий образ, основанный на концептуальной метафоре.

Секрет для бизнеса. Смелее добавляйте своим текстам образности, а чтобы прокачать метафорический мускул, учитесь сравнивать абсолютно разные объекты и сопоставлять несопоставимое.

Мозг современного человека перегружен информацией, которая летит в нас со всех сторон в режиме 24×7. Сотни однотипных компаний каждый день «только для вас» создают тысячи «высококачественных» продуктов и услуг, «только сегодня» доступных «на специальных условиях». Предприниматели борются за внимание потребителей, по максимуму задействуя все возможные каналы, а оно в ответ просто отключается, чтобы избежать тотального блэкаута, и не фиксируется уже ни на чем.

Ученые посчитали, что человек способен фокусировать внимание в интернете на чем-то одном в среднем около 8 секунд – на секунду меньше, чем составляет фокус внимания аквариумной рыбки. Получается, в таких условиях у нас нет шанса обратить на себя внимание? Есть, если вспомнить о том, что человек обрабатывает информацию двумя разными способами – логическим и эмоциональным.

Уверена, вы не раз оказывались перед непростым выбором. Например, перед покупкой новой машины выписывали в два (три, четыре) столбика плюсы и минусы всех вариантов, советовались с экспертами, ездили на тест-драйвы, а потом за полчаса на эмоциях покупали красную. Почему? Да просто цвет понравился!

Три «брата» в нашей черепной коробке

Эта кажущаяся нелогичность на самом деле очень закономерна и связана с человеческой эволюцией. Дело в том, что наш рациональный мозг (неокортекс, в котором находится знаменитое «серое вещество») на десятки миллионов лет младше эмоционального и как примерный младший брат часто уступает старшему. Именно поэтому, если ваше сообщение для публики опирается только на логические доводы, они не продадут, как бы убедительны ни были. Аргументы обязательно должны поддерживаться эмоциями и захватывающими картинками, которые вы сможете нарисовать в голове слушателей.

Звучит вроде бы просто, но как добиться этого на практике?

У меня для вас хорошая новость: есть простой способ.

Это старая добрая метафора.

Именно с помощью метафор человек с доисторических времен познавал и объяснял себе этот мир: более сложный для понимания или неизвестный предмет или явление сравнивались с более простыми или широко известными.

Теорией метафор занимался еще в 1980-х годах основоположник когнитивной лингвистики Джордж Лакофф, автор книг «Метафоры, которыми мы живем» и «Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении». Он изучал, как метафоры участвуют в мыслительных и познавательных процессах человека, отображая наше представление об устройстве мира.

Вслед за учеными-когнитологами мы будем называть когнитивными, или концептуальными, метафорами такие метафоры, через которые человек объясняет себе окружающий мир, его явления и законы. Непонятно? Сейчас объясню.

Помните, Маугли называет огонь «Красным Цветком» и относится к нему как к живому существу, которое умрет, если не покормить его сухими ветками? А метафоричные имена индейцев, основанные на сравнении с животными? Чингачгук – Большой Змей, Быстрый Олень, Зоркий Орел, Хитрый Лис…

Стоп, у нас же книга о бизнесе, при чем тут Маугли и Чингачгук? На самом деле бизнес тоже опирается на несколько базовых когнитивных метафор, с которыми мы хорошо знакомы по пословицам и поговоркам.

Например:

♦ Время – деньги;

♦ Спор – война;

♦ Проблема – загадка;

♦ Жизнь – путешествие;

♦ Бизнес – война.

Что происходит в нашей голове, когда мы определяем время как деньги? Мы переносим свои представления о втором понятии (сфера-источник) и связанный с ним опыт на первое (сфера-цель). В итоге получается, что время можно тратить, экономить или даже покупать (вспомните модель почасовой оплаты труда фрилансеров). Оно воспринимается нами как ценность и может стать самым дорогим подарком для наших родных и близких.

Сила метафоры в том, что она общеизвестна и существует не только в голове говорящего, но и в головах слушающих, а значит, не нужно растекаться мыслью по древу, пытаясь подобрать десятки и сотни точных слов: гораздо лучше с этим справится один яркий образ.

Дополнительный бонус метафор в том, что они создают так называемую концептуальную синестезию, когда мы можем «слышать цвета» или «ощущать звуки». А чем больше органов чувств подключается к восприятию того или иного предмета, тем проще нам его понять и «освоить», то есть сделать по-настоящему своим.

Метафорами давно и с успехом пользуются журналисты – приглядитесь повнимательнее, и вы удивитесь, сколько метафор в экономических и деловых новостях, в статьях о технологиях и о спорте, в авторских колонках и рецензиях.

Этот прием отлично работает и в деловом мире, помогая предпринимателям рассказывать о себе инвесторам, партнерам, клиентам, медиа. Он уместен и применим во всех типах бизнес-коммуникации – в презентациях и питчах, на сайтах и лендингах, на переговорах и в соцсетях, в отзывах и статьях. Особенно важен он для заголовков, от которых часто зависит, откроют люди в принципе текст или нет.

В Секрете 1 мы уже говорили о сторителлинге и о том, почему так важно рассказывать личные истории – о себе, о своем продукте, о своих успехах и провалах, чтобы быть услышанными и понятыми. Так вот, метафора – это конденсированная история. Как думаете, что запомнится лучше: 100 страниц текста, 25 слайдов презентации или одна яркая и необычная картинка? Именно на этом эффекте и построены самые успешные рекламные кампании, когда один образ воплощает в себе целую историю.

Американские ученые приводят примеры того, как удачно подобранная метафора позволяла закрывать миллионные сделки. Майк Батчер, редактор крупнейшего портала о технологиях TechCrunch, куда мечтает попасть каждый стартап, в своей презентации «Как работать с технологическими СМИ» [38] описывает эволюционную модель «Стартап Y – это Х для Z» как один из наилучших вариантов истории, которую вы сможете продать журналисту. Например, одна из финансовых консультационных групп в США на заре своего становления так заявила о себе: «Мы – FedEx корпоративного обмена валюты: просто, надежно, быстро и под контролем» [36].

Еще один пример: несколько лет назад на волне всеобщего восторга от сервиса для заказа машин Uber каждая вторая компания представлялась через формулу «Мы – это Uber для…» На сайте RusBase приводится несколько таких примеров:

Uber для покупок.

Uber для работы.

Uber для бытовых отходов.

Uber для микроспутников.

Uber для медицины.

Uber для алкогольных изделий.

И даже Uber для марихуаны! [39]

Обратите внимание: абсолютный максимум приходится на лето 2017 года, когда компания переживала череду громких скандалов [40], которые не только не снизили, но, наоборот, подогрели интерес к бизнес-модели.

Динамика запросов “Uber for” по всему миру по статистике “Google Trends» [41]

Глобальный интерес именно к этой метафоре достаточно легко объяснить: о компании слышал каждый, и кажется, ее успех легко повторить. Знаете, в личном брендинге есть такой прием – постоять рядом со звездой, чтобы немного звездной пыли осыпалось и на тебя.

Вот многие и вставали… И все было бы хорошо, пока «Убером для…» не стала каждая вторая компания. Что произошло дальше? После тысяч употреблений яркая метафора «стерлась», потеряла свою образность и убедительность и перестала эмоционально восприниматься аудиторией. И что теперь, все пропало? Нет, конечно – просто пришла пора искать новую метафору. О том, как это делать, мы и поговорим дальше.

Я часто слышу от своих клиентов: «Я бизнесмен, а не Пушкин и не Шекспир. Я деньги зарабатываю, а теперь еще какие-то метафоры надо придумывать?»

Еще одна хорошая новость: вы уже пользуетесь метафорами каждый день, даже если не обладаете никаким писательским талантом. Американский писатель Джеймс Гири в своей книге «Я – это другой. Тайная жизнь метафор и их влияние на наше восприятие мира» говорит: «Метафоры живут своей тайной жизнью рядом с нами. В среднем мы используем одну метафору на каждые 10–25 слов и произносим около шести метафор в минуту» [42].

Каждый раз, когда мы произносим такие фразы:

– Мы выходим на рынок финансовых услуг;

– Она уперлась в стеклянный потолок;

– В такой обстановке ничего хорошего не вырастет;

– Над его головой сгустились тучи;

– Эта идея очень сырая.

Мы прибегаем к метафорам, не осознавая этого: настолько они укоренились в нашем сознании и стали естественной частью мышления.

Больше того (внимание, сейчас вам может стать грустно или обидно), в 1960-х годах американские ученые провели серию экспериментов по обучению шимпанзе жестовому языку глухонемых и выяснили, что способностью к метафорическому переносу обладают даже приматы! Например, когда одной из обезьян не нравились действия служителя зоопарка Джека, она жестом добавила к его имени прилагательное «грязный», хотя раньше слышала это слово от своих «учителей» только в прямом значении.

Но мы с вами можем пойти дальше приматов и научиться использовать метафоры сознательно как стратегический инструмент коммуникации. Уникальные и яркие метафоры, которые вы подберете для своего бизнеса, будут воздействовать не только на рацио, но и на эмоции покупателей.

Приведу еще один пример, на этот раз из бизнеса. Моя знакомая Анна Ситникова, успешный продакт-менеджер шведского финтех-стартапа и новоиспеченная мама, на одной из международных хай-тек-конференций сравнила разработку продукта с жизнью с младенцем. В зале было около тысячи слушателей, и ее слайд мгновенно стал вирусным.

Вот как она это сделала:

Источник: личная страница Анны в Facebook

Хотите тоже научиться выступать так, чтобы вас запоминали и цитировали? Вот несколько простых секретов, чтобы накачать метафорический мускул.

1. Тренируйтесь сравнивать предметы и явления друг с другом.

На что похоже солнце на закате? А вон то облако? А проблема вашего клиента? А ваш продукт? Найдите сферы, хорошо знакомые вашей аудитории и значимые для нее (спорт, здоровье, искусство, путешествия, семья), и попробуйте подобрать аналогии в этих сферах (подробнее про сферы и различные ментальные пространства мы поговорим в Секрете 8). Практикуя каждый день такой способ мышления, вы научитесь находить самые необычные сравнения и успешно применять их в бизнесе.

2. Читайте газетные заголовки.

В нашем перенасыщенном информацией мире идет ежесекундная борьба за ваше внимание. Обратите внимание на изобилие метафор в газетных заголовках – чтобы сэкономить время, можно начать с подборки на zagolovki.ru (увы, проект закрылся в июле 2018 года, но его архив до сих пор находится в открытом доступе и может стать отличным источником вдохновения).

3. Слушайте хороших спикеров.

Хорошие спикеры тем и хороши, что остаются в памяти надолго. Лингвисты посчитали, что в речах Барака Обамы и Стива Джобса метафоры встречаются в среднем один раз на каждые 2–3 предложения. Есть кого послушать и среди российских ораторов – например, Ирина Хакамада часто очень умело использует метафору самурая, чтобы проиллюстрировать самые разные темы своих выступлений.

4. Отложите смартфон и просто погуляйте.

Именно так поступил около года назад Мартин Линдстром – один из гуру нейромаркетинга, автор книг «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» и «Вынос мозга: Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется».

Помните неожиданные озарения, которые посещали вас во время медитативной прогулки или в душе? Секрет в том, что креативность пробуждается именно тогда, когда наш мозг находится в так называемой альфа-фазе и ни о чем не думает. Но если каждую свободную секунду мы забиваем листанием ленты новостей в соцсетях или просмотром вирусных видео, мозг забывает о своем расслабленном состоянии, а значит, прощайте, гениальные инсайты!

Журнал Harvard Business Review предлагает четкий алгоритм того, как придумать новую метафору всего за пять шагов [44].

1. Сформулируйте тезис, который требует объяснения

Пример 1. Создание рекламы – процесс многоступенчатый.

Пример 2. Инновации не появляются сами собой, для них нужны условия.

Пример 3. Бывает работа безопасная, но очень неприятная.

2. Подумайте, что еще устроено так же

Пример 1. Какие еще многоступенчатые процессы вы знаете?

Пример 2. Что еще появляется при необходимых условиях? Какие это могут быть условия?

Пример 3. Что может быть столь же неприятным?

3. Выпишите примеры, которые пришли вам в голову. Отберите те, которые относятся к материальному миру, то есть имеют физическое воплощение

Пример 1. Создание машины, часов, пирога.

Пример 2. Почва – и растения, кран – и вода, речевой аппарат – и слова.

Пример 3. Целовать змею, жевать песок, есть жир.

4. Задумайтесь, нельзя ли усилить сравнение – вплоть до абсурда

Пример 1. Сотворение мира.

Пример 2. Корова – и молоко.

Пример 3. Поедание дождевого червя.

5. Протестируйте метафору на предмет посторонних ассоциаций

Реклама должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации – с полезным, а неприятная работа – с отталкивающим, но не опасным.

Пройдя эти пять шагов, несколько дней подержите метафору в голове. Возможно, вы придумаете нечто еще более яркое. Читали ребенку сказку про дракона, у которого три головы и общее тело? Да это же метафора мировой экономической системы!

Американский бизнес-коуч и первооткрыватель метафор для бизнеса, а в прошлом преподаватель английского языка Энн Миллер в своей книге «Высокая леди с айсбергом» учит предпринимателей, как через метафоры продавать идеи, работать с возражениями, прояснять недоразумения, поражать аудиторию, преодолевать равнодушие, вдохновлять на действие, доносить свою точку зрения:

Хотите знать, почему Энн так странно назвала свою книгу? Она уверена: если через пару месяцев встретит на улице кого-то из своих слушателей, то далеко не факт, что ее вспомнят по имени. Но ее непременно узнают как ту самую высокую леди (она действительно значительно выше среднестатистической американки), которая начинает свою презентацию с метафорической модели коммуникативного айсберга (о нем мы подробнее поговорим в Секрете 8).

В своем блоге Энн приводит простую и понятную методику, позволяющую проверить потенциал воздействия любого вашего выступления на аудиторию [46]. Нужно просто записать свою речь и проанализировать ее по четырем параметрам шкалы АВВС:

(1) Актуальность для аудитории: что это значит для слушателей, что они получат в итоге;

(2) Визуализация: все, что помогает вызвать в нашем сознании картинки и образы, – примеры, анекдоты, метафоры, истории, аналогии;

(3) Вовлечение: прямое обращение, призыв к действию, обычные и риторические вопросы, отсылка к сказанному собеседником ранее;

(4) Связность и логика изложения: плавный речевой поток, который создается благодаря переходным конструкциям, вводным словам, соединительным союзам и т. д.

Каждый раз, когда в речи встречается один из этих пунктов, обозначаем его соответствующей цифрой. После этого оцифровываем результаты. Важно при этом не переборщить и соблюдать баланс между всеми четырьмя показателями.

Если речи не хватает актуальности, она развлечет слушателей, но они не соотнесут сказанное вами со своими потребностями.

Не хватает визуализации? Слушатели заскучают, если вы не сможете разбудить их воображение и эмоции и нарисовать яркую, привлекательную картинку.

Не позаботились о вовлечении? Значит, упустили возможность закрепиться на глубинах подсознания своей аудитории.

Ну а если в своей речи вы перескакиваете с одного на другое, не заботясь о связности и логике изложения, вы просто не сможете удержать внимание и люди устанут следить за вашими доводами.

Я решила посмотреть на модель ABBC в действии и проанализировала 30 устных презентаций стартапов, которые участвовали в демо-дне акселератора Сбербанка и фонда 500 Startups в феврале 2019 года [47]. Общая «температура по больнице» показала, что молодые российские предприниматели больше всего внимания уделяют вовлечению и визуализации (38 и 25 % соответственно от суммы показателей по шкале АВВС), меньше – актуальности для аудитории и связности речи (по 18 %).

Посмотрим на питч российского стартапа Yorso, который вошел в число победителей.

АВВС 3 2 3 2 3 4 1 4 1 4 4 3 1 4 1 2 3

Процентное соотношение показывает, что выступающий заботится о всех четырех составляющих успешной речи почти в равной степени – возможно, в том числе и благодаря этому его компании удалось пройти в финал и поехать на акселерацию в Калифорнию.

Но вот как выглядят показатели других победителей – всего в конкурсе их было семь (тексты выступлений и их анализ по схеме АВВС приведены в Приложении 5):

Разброс по визуализации – от 0 до 50 %, по вовлечению – от 17 до 64 %. У четырех из семи победителей суммарный АВВС ниже среднего значения. А вот абсолютный рекордсмен с самой высокой концентрацией АВВС на две минуты речи, компания «МедМи», в список победителей не попала.

Получается, кому-то волшебная таблетка помогла, а кому-то нет? Именно так. Секрет в том, что на восприятие речи адресатом влияет не только то, что мы говорим, но и как мы это говорим: интонация, темп и скорость речи, жесты, движения головы, мимика, направление взгляда, тембр голоса. Все это называется мультимодальностью коммуникации, и о ней мы подробнее поговорим в Секрете 10.

И, конечно, не стоит забывать о такой элементарной вещи, как ценность того продукта или услуги, которые предлагаются в презентации, для той аудитории, которая слушает речь. Да, при прочих равных метафоры и вовлечение помогут вам – но именно при прочих равных. А если продукт откровенно проигрывает, или вы сами не до конца понимаете его преимущества, или же зачем-то решили рассказать о сервисе для бронирования рыболовных туров девушкам от 18 до 20 – АВВС не спасет.

Нейромаркетологи и когнитологи давно знают, что сильные прилагательные, способные вызвать в сознании яркий метафорический образ, могут придать тексту совершенно новое звучание и поражать читателей не только в мозг, но и в самое сердце.

Подбирая такие определения для своего продукта или услуги, остерегайтесь штампов и затертых сравнений – они произведут на аудиторию прямо противоположный эффект.

Вот вам подсказка от Роджера Дули, который собрал для нас пять категорий прилагательных, способных оказывать влияние на уровне подсознания [27]:

1. Яркость – «свежесобранный» звучит более убедительно, чем просто «свежий».

2. Сенсорность – такие понятия, как «копченный на дыму яблоневого дерева», «поджаренный на кирпичах» или «высушенный на печи», способны пробудить аппетит читателя.

3. Эмоциональность/ностальгичность – «проверенный временем вермонтский чеддер» пробуждает образы сельских сыроделов из Новой Англии, а не современных заводов.

4. Специфичность – «дикий лосось с Аляски» сразу же подкрепляет описание образом сильной, здоровой рыбы, обитающей в девственно чистой реке.

5. Нацеленность на бренд – присоединение известных брендовых имен к описанию может увеличить продажи.

Пройдитесь по этим пяти категориям, если не знаете, с чего начать, и не слишком увлекайтесь, чтобы не переборщить. Яркие прилагательные создадут нужную эмоцию, но не должны запутывать и затруднять понимание сути вашего послания.

Как и везде, тут важен баланс. Правильные глаголы и существительные не менее важны, чтобы рассказать историю или побудить к действию. Кроме того, они активизируют другие зоны головного мозга – а нам ведь как раз и нужно задействовать как можно больше разных участков, чтобы запомниться и выделиться.

За «хранение» существительных и глаголов отвечают разные зоны мозга [5]

Когнитивный секрет. Все знания в нашей голове структурированы по категориям, границы между которыми иногда бывают довольно размытыми.

Секрет для бизнеса. Застолбите для своего продукта или услуги место в одной из базовых для вашей аудитории категорий – или создайте новую.

Окружающий нас мир очень разнообразен. Чтобы не запутаться в этом разнообразии, человеческий мозг научился его категоризировать – раскладывать по своим полочкам все наблюдаемые и воображаемые предметы и явления. Если же случается что-то неожиданное или непредвиденное, что не укладывается ни на одну из полочек, мы мгновенно меняем свое представление о мире, чтобы найти место для этого нового в нашей черепной коробке, а потом совершенно искренне не верим, что когда-то считали по-другому.

Категоризация – это фундаментальный когнитивный навык, присущий каждому человеку. Именно она определяет наши ежедневные микро-выборы и оказывает огромное влияние на макроэкономику.

Детектив или научпоп? Рок или рэп? Пепси или спрайт? Вино или пиво? Курица или рыба? Сами того не осознавая, мы каждую секунду категоризируем новые предметы, действия и слова, относя их к тому или иному уже известному классу или явлению, и делимся на группы в зависимости от наших предпочтений.

Каждый раз, когда мы называем двух разных животных собаками, два разных оттенка – красным цветом или два предмета мебели – стулом, мы используем когнитивный навык категоризации.

Предлагаю вам взглянуть на то, что происходит в нашей жизни каждый день, сквозь призму категорий.

На первый взгляд может показаться, что категории объективно существуют в окружающем нас мире, а мы просто их воспринимаем и описываем. Но это не совсем так: на самом деле именно наш мозг занимается раскладыванием всех предметов и явлений по своим полочкам.

Процесс категоризации – очень субъективный. На него влияют наш личный опыт, набор концептов, которым мы владеем, и множество внешних факторов. Из предыдущих глав видно, что разные языки по-разному осмысляют и членят действительность. Но даже два человека одной национальности или один и тот же человек в зависимости от ситуации или от роли могут отнести один и тот же предмет к разным категориям. Например, в первой половине дня разумный взрослый в нашей голове может отговорить нас от огромного куска торта, отнеся его к категории «вредно», а вырвавшийся на свободу в полночь после трудного дня внутренний ребенок с радостью его слопает, охарактеризовав как «вкусно».

Именно категоризации мира человеком посвящена книга Джорджа Лакоффа «Женщины, огонь и опасные вещи: что категории языка говорят нам о мышлении». В названии – отсылка к очень необычной классификации реалий в австралийском языке дьирбал. В отличие от привычного нам деления существительных на мужской, женский и средний рода, здесь они группируются в четыре класса:

1 – мужчины и животные;

2 – женщины, вода, огонь, драка и другие опасные «вещи», такие как скорпионы и змеи;

3 – пища растительного происхождения;

4 – части тела, пчелы и мед [48].

Это самый удивительный случай, но деление существительных по родам различается во многих языках. Как мы все знаем еще со школы (а некоторые и с детского сада), в английском языке рода нет совсем. А вот в итальянском, к примеру, почти все существительные отличаются по роду от соответствующих русских слов: например, кровь, соль и рыба – мужского рода, а банан, телевизор и завтрак – женского. Базовые названия для собаки и кошки в итальянском языке (cane / gatto) – мужского рода, и чтобы указать животное женского пола, используются производные (cania / gatta). В русском все с точностью до наоборот.

Случайно ли распределение по родам и по классам в языке? Или здесь все же есть определенная логика, и в картине мира австралийского племени женщины действительно имеют что-то общее с огнем и скорпионами? Скорее, все же последнее – ведь в эволюции и человека, и языка мало случайностей.

Еще один пример. Любители поэзии могут вспомнить известное со школьной скамьи стихотворение М.Ю. Лермонтова «На севере диком», которое на самом деле представляет собой перевод стихотворения Гейне. Посмотрим на три текста – оригинал на немецком и два русских перевода.

Слово Fichtenbaum (пихта) в немецком языке – мужского рода, Palme (пальма) – женского. Лермонтов перевел Fichtenbaum как «сосна», проигнорировав род существительного. О том, что получилось в результате, прекрасно написал Л.В. Щерба: «Совершенно очевидно ‹…›, что мужеский род (Fichtenbaum, а не Fichte) не случаен и что в своем противоположении женскому роду Palme он создаст образ мужской неудовлетворенной любви к далекой, а потому недоступной женщине. Лермонтов женским родом сосны отнял у образа всю его любовную устремленность и превратил сильную мужскую любовь в прекраснодушные мечты» [49]. Тютчев же эту интригу сохранил, пожертвовав точностью лексической (кедр) ради точности грамматической, которая и задает драму всего стихотворения.

Самое первое представление о категориях принадлежит Аристотелю. Древний грек был достаточно категоричен и утверждал, что:

1) принадлежность того или иного предмета или явления к определенной категории определяется по необходимым и достаточным критериям;

2) все представители категории обладают этими критериями;

3) критерии бинарны: они либо присутствуют, либо отсутствуют у предмета;

4) любой предмет либо принадлежит конкретной категории, либо нет;

5) каждый член категории в равной степени хорошо ее представляет.

Яркий пример такой идеальной аристотелевской категории – квадрат. Он обладает четкими критериями: закрытая плоская фигура, четыре равные по длине стороны, четыре равных внутренних угла. Эта категория включает в себя абсолютно все квадраты на Земле и исключает – по одному или нескольким критериям – прямоугольники, круги, ромбы и овалы.

По этой классификации вот как можно представить различия между девочкой, мальчиком, женщиной и мужчиной на основе всего трех необходимых и достаточных критериев:

Долгое время лингвистика опиралась именно на такой классический подход к категориям. Он же используется и при обучении искусственного интеллекта и нейросетей – помните пример из эпиграфа к главе про нейронауки? «Король минус человек плюс женщина равно королева», а «Доктор минус мужчина плюс женщина равно медсестра».

Но дело в том, что необходимые и достаточные критерии не всегда так уж необходимы и так уж достаточны для того, чтобы отнести предмет или явление к какой-либо категории, а разные члены категории могут представлять ее лучше или хуже. Возможно, если ты видел один квадрат – ты действительно видел их все, но применимо ли это к людям и к животным?

На отнесение какого-либо объекта к определенной категории влияют не только его объективные физические признаки, но и наш личный опыт взаимодействия с ним, а также контекст – та дополнительная информация, которую нам сообщают.

В 70-е годы американский лингвист Уильям Лабов проводил серию экспериментов, в которой по рисункам просили определить испытуемых, что перед ними – чашка или миска [50].

Если людям ничего не говорили о содержимом сосуда, то в своих ответах они ориентировались на форму: чем больше была площадь основания, тем больше людей называли предмет миской:

Если же испытуемым сообщали, что этот сосуд используется для еды, то гораздо больше людей были склонны назвать его миской, а не чашкой – при неизменной внешней форме:

Влияли на выбор и другие факторы – например, сообщение о материале, из которого изготовлен сосуд (стекло, фарфор, глина и так далее).

Получается, что в реальном мире между категориями отсутствуют четкие границы, и один и тот же предмет может категоризироваться по-разному. Подтверждают это и наблюдения за речью маленьких детей: очень мохнатую собаку они могут назвать мишкой, а верблюда или зебру – лошадкой.

И снова вспомним о нашей матрешке. Категории тоже могут «вкладываться» одна в другую по принципу концентрических кругов. Один и тот же предмет или явление могут быть отнесены к нескольким категориям разного «масштаба». Например, немецкая овчарка – это и животное, и млекопитающее, и собака, и овчарка. Эти категории для нас неравноценны, так как мы в разной степени обращаемся к ним в повседневной жизни.

Самые важные для человека с практической точки зрения категории называются категориями базового уровня, именно их мы используем при ответе на вопрос «Что это?» или «Кто это?».

От частного к общему: немецкая овчарка → овчарка → собака → млекопитающее → животное

Категории базового уровня определяются четырьмя основными факторами [51]:

1) перцептивный: схожесть внешнего облика, единый мысленный образ, быстрое узнавание;

2) функциональный: общая моторная программа взаимодействия с представителями категории (кошек можно гладить, цветы нюхать, мячи катать и подбрасывать и т. д.);

3) языковой: короткие, высокочастотные и стилистически нейтральные слова, усваиваемые в раннем детстве;

4) организация знаний: о членах базовых категорий можно с наименьшим когнитивным усилием извлечь наибольший объем сведений (принцип «когнитивной экономии»).

Описать абстрактное «животное» и то, как человек с ним взаимодействует, гораздо сложнее, чем лошадь, слона или собаку, не правда ли? Вот почему европейские и американские лингвисты определяют категории базового уровня как human-sized или mind-sized – то есть «соразмерные» самому человеку и его сознанию. Они лучше и четче всего «прописаны» в языковой картине мира и вызывают самые яркие образы в нашей голове.

Как вы уже догадались, базовый уровень тоже совпадает не для всех людей: он определяется образом жизни народа, родом занятий конкретного человека или сферой его интересов. Например, базовые категории растений будут существенно отличаться для сельского жителя и для жителя мегаполиса, а если для абсолютного большинства обычных людей базовой категорией будет слово «собака», то для кинолога – немецкая овчарка, пудель или той-терьер.

Удивительно, но факт: категории влияют на мировую экономику. Именно от них в конечном счете зависит, насколько успешным будет тот или иной продукт и выживет ли тот или иной стартап. Они влияют на рейтинги фильмов в прокате, выход компаний на новые рынки, расширение продуктовых линеек, реакцию инвесторов на нарушение правил бухучета.

Исследования американских социологов [52] подтвердили, что принадлежность к определенной категории существенно увеличивает шансы на то, что определенный продукт будет рассматриваться целевой аудиторией как крупный игрок на рынке. Более того, шансы на успех и привлекательность для покупателей повышает четкое позиционирование в какой-то одной категории, а не «разбрасывание» по нескольким. Это работает даже тогда, когда разные продукты не особенно отличаются по качеству.

Именно поэтому успешные производители склонны избегать нечетких и размытых категорий. Они громко заявляют о своей принадлежности, чтобы дифференцироваться от конкурентов или заявить свою легитимность в какой-либо сфере. При этом молодые компании более склонны выводить на рынок новые и непохожие на «соседей» категории – в отличие от ветеранов, делающих выбор в пользу подобия, а не контраста.

На категоризацию влияет не только «наполнение» товара как такового, но и стратегические интересы производителей. Иногда они стремятся застолбить место в самых востребованных на данный момент рынком категориях (например, тех, которые финансируются государством, получили инвестиции или по той или иной причине привлекательны для аудитории) – даже если продукт не имеет с ними ничего общего.

Авторы книги «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» преподаватели европейской бизнес-школы INSEAD Ким Чан и Рене Моборн предлагают отличную альтернативу предпринимателям, чье предложение не вписывается ни в одну из существующих категорий:

В алых океанах (алые они потому, что залиты кровью конкурирующих компаний. – Прим. О.С.) компании «рассматривают свою отрасль сквозь призму общепринятых стратегических групп (пример – автомобили класса люкс, экономичные модели, семейные автомашины) и стремятся выделиться в своей стратегической группе». В свободных от конкуренции и гораздо более перспективных голубых океанах «именно пространство, лежащее между альтернативными отраслями, дает возможность провести инновацию ценности», то есть выделиться и предложить клиентам больше и лучше по более низкой цене [36].

Проблема компаний, барахтающихся в алом океане, в том, что они зациклены на одной и той же группе клиентов, одинаково видят ассортимент якобы необходимых покупателям продуктов и услуг, абсолютно не способны посмотреть за пределы своего «домика» и мыслить out of the box. Чтобы переплыть в голубой океан, необходимо тщательно изучить все альтернативы, какими бы странными и нелепыми они ни казались на первый взгляд.

Чтобы увидеть эти альтернативы, авторы предлагают ответить на следующие вопросы [36].

1. Какие отрасли можно назвать альтернативными вашей? Почему клиенты выбирают между ними? Обратив особое внимание на ключевые факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями, отбросив или снизив значение всех прочих факторов, вы можете создать голубой океан нового рыночного пространства.

2. Какие стратегические группы есть в вашей отрасли? Почему клиенты выбирают группы более высокого или более низкого уровня?

3. На какие группы покупателей обычно ориентируется ваша отрасль? Если бы вы переориентировались на другую группу покупателей, как вы создали бы новую ценность?

Категоризация естественным способом высвечивает одни свойства описываемого предмета или явления, преуменьшает другие и полностью скрывает третьи. В бизнес-текстах здесь открываются отличные возможности для того, чтобы выделять именно те свойства и признаки нашего предложения, которые ведут нас к цели.

В «Метафорах, которыми мы живем» Джордж Лакофф приводит такой пример [54]:

♦ Я пригласил на обед соблазнительную блондинку.

♦ Я пригласил на обед прославленную виолончелистку.

♦ Я пригласил на обед феминистку.

♦ Я пригласил на обед филателистку.

Хотя все четыре фразы описывают одну и ту же девушку, каждая высвечивает различные ее стороны и скрывает все остальные.

Роджер Дули рассказывает об экспериментах, подтвердивших то, что люди, которые заботятся о своем здоровье, научились избегать продуктов из «неправильных» категорий. Они откажутся от молочного коктейля в пользу смузи и от леденцов в пользу фруктовых конфет, хотя мы понимаем, что речь в обоих случаях идет об одном и том же. Если блюдо содержит овощи, макароны, мясо и сыр и подается под видом салата, то мы посчитаем его более здоровым, чем если тот же самый состав продуктов в меню ресторана называется пастой.

Когнитивный секрет. Мы воспринимаем категорию через прототип – ее наилучший и самый типичный представитель.

Секрет для бизнеса. Чем ближе к прототипу находится ваш продукт или услуга, тем быстрее мозг относит их к соответствующей категории и принимает решение.

Возможно, вы уже слышали о прототипах в контексте литературных героев, концепт-каров или компьютерных игр. Сейчас мы с вами познакомимся с другими прототипами – теми, вокруг которых организованы все когнитивные категории.

Выше мы говорили о том, что Аристотель ошибался и не все представители категории в равной степени хорошо ее представляют.

Автором теории прототипов в когнитивистике считается американский психолог Элеонора Рош. В 1970-е годы она вместе с коллегами провела серию экспериментов и выяснила, что члены одной и той же категории для нас далеко не равнозначны. В центре категории и, соответственно, нашего сознания находится прототип – самый типичный ее представитель, а от него концентрическими кругами расходятся ближняя и дальняя периферии, по мере убывания количества типичных признаков.

Вот как это выглядит графически [55]:

Представители категории ПТИЦА: от наиболее к наименее типичным

Прототипом категории ПТИЦА для участников эксперимента стала малиновка, а наименее типичными ее представителями – павлин, утка, пингвин и страус. Хотя мы и не можем отказать им в праве называться птицами, но людям нужно было гораздо больше времени, чтобы отнести их к соответствующей категории.

Прототипы различаются для разных национальностей: скорее всего, если бы такой опрос проводился среди русских, а не среди американцев, то в центре круга оказался бы голубь или воробей.

Вот какие представители категорий птица, фрукт, средство передвижения, мебель и оружие оказались наиболее и наименее типичными для американцев по результатам экспериментов Рош [55].

Поясню, что прототипы каждой из категорий были вычислены на основании статистической частотности: их называли чаще и быстрее всего. При этом для отдельных испытуемых прототипом категории ОРУЖИЕ могли выступать нож или кинжал, а вовсе не ружье, как для большинства. С другой стороны, для кого-то из респондентов тыквы, помидоры, оливки и кабачки, как ни странно, вошли в категорию ФРУКТЫ, а часы, картины, пепельницы и вентиляторы – в категорию МЕБЕЛЬ.

Это связано с тем, что прототипы тоже обусловлены личным опытом и частотой соприкосновения с теми или иными представителями категории. Вот почему мой прототипический сыр будет отличаться от вашего прототипического сыра, даже если мы с вами принадлежим к одной и той же нации и живем в одно и то же время примерно в равных социальных условиях.

В любом случае ружье не может не выстрелить, потому что оно – наилучший представитель категории ОРУЖИЕ. А эта категория, по определению, призвана лишать жизни или выводить из строя.

Кстати, именно прототипизацией объясняется маркетинговый феномен, когда какой-то один бренд (как правило, первопроходец) из имени собственного становится нарицательным и обозначает весь ряд товаров в своей категории независимо от марки.

Вот несколько примеров:

♦ Все копировальные устройства мы называем ксероксами, даже если компания Xerox и рядом не стояла при их производстве – достаточно того, что она первой пришла на российский рынок и прочно на нем обосновалась. Великий и могучий русский язык любезно подарил нам даже глагол отксерить: хотя из-за своего очевидного неблагозвучия он пока не вошел в словари, это не запрещает миллионам офисных работников активно его использовать.

♦ Памперсами называют любые подгузники – и Huggies, и Libero, и, собственно, сами Pampers.

♦ Ни один новогодний стол не обходится без шампанского – только у кого-то это настоящая «Вдова Клико» или MOET, а у других – итальянское просекко, «Абрау Дюрсо» или оксюморонное[7] «Советское шампанское». Никого не волнует, что в теории шампанскими имеют право называться только те вина, которые производятся в регионе Шампань, и мы по привычке характеризуем так любое игристое. Французы уже давно пытаются запретить использование этого термина применительно к российским напиткам и даже обещали в обмен на это снять санкции, но мы не сдаемся! [56].

Отмечу, что все эти примеры являются национально специфичными. К примеру, в Италии, где бренд Pampers не так популярен, как в России, подгузники называются просто подгузниками (pannolini), а глагола отксерить нет в американском варианте английского языка, хотя компания Xerox родом именно из Штатов.

Безусловно, прототипы не статичны и меняются вместе с развитием общества и технологий. Базовое представление об автомобиле или головном уборе сегодня и сто лет назад различается кардинально, и соответствующие прототипы за эти сто лет перешли из центра категории на периферию, уступив место «новому поколению».

Есть и альтернативный взгляд на прототип: им может считаться не реальный предмет или явление окружающего мира (например, стул для категории МЕБЕЛЬ или малиновка для категории ПТИЦА), а некий абстрактный образ, существующий в нашей голове. В этом случае прототипы можно сравнить с детскими рисунками – схематичными наборами базовых признаков без какой-либо конкретики.

Именно этот подход наиболее популярен в последнее время в когнитивной лингвистике, хотя он не одинаково хорошо работает для всех категорий. Поясню: нам достаточно просто представить себе типичную ПТИЦУ или типичный ЦВЕТОК, но гораздо сложнее – типичную МЕБЕЛЬ (что это: стол, стул или кровать?) или типичное НАСТРОЕНИЕ (грусть? радость? тревога?).

Вот почему необходимо максимально конкретизировать описание ваших продуктов и услуг для клиентов. Разные люди могут представлять себе, скажем, консультацию или аудит совершенно по-разному, и чтобы избежать разочарования в процессе сотрудничества, заранее наполняйте свои прототипы максимальным количеством деталей, важных для вашей аудитории.

Как мы видели в предыдущей главе, у каждой категории есть набор немногочисленных базовых признаков, на основе которых она и формируется. Например, для категории ПТИЦА эти признаки таковы:

– откладывает яйца;

– имеет клюв;

– имеет два крыла и две лапки;

– имеет перья.

Но кроме этих общих признаков у представителей категории есть и так называемые признаки семейного сходства – у кого-то их больше, у кого-то намного меньше. К таким признакам относятся:

– может летать;

– маленькая и легкая;

– чирикает или поет;

– лапки тонкие и короткие;

– содержится в клетке и т. д.

Прототипом становится тот представитель категории, который воплощает в себе максимальное количество всех этих признаков. Курица не умеет летать, у страуса длинные лапы, а пингвин не содержится в клетке, поэтому они оказываются на периферии своей категории. На периферии, но все же внутри!

Посмотрим на четные и нечетные числа. Казалось бы, это отличный пример идеальной аристотелевской категории, в которой соблюдаются все пять принципов. Но в 80-е годы прошлого века американские ученые провели эксперимент [57] и попросили испытуемых оценить типичность определенного набора четных и нечетных чисел для соответствующих категорий.

Результаты поражают: «самым» нечетным из нечетных чисел стало число 3, а «наименее» нечетными – 91 и 447. «Самыми» четными участники эксперимента назвали числа 2 и 4, а в наименьшей степени свою четность продемонстрировали 106 и 806.

Эти забавные данные подтверждают различия в наивной и научной картинах мира, о которых мы говорили в Секрете 2. Ведь в повседневной жизни с самых первых лет мы чаще всего оперируем как раз числами 2, 3 и 4 (единица, видимо, числом не считается), а поэтому в нашем сознании они незаметно выходят на первый план. Вопрос, почему же именно 91, 447, 106 и 806 стали худшими представителями своих категорий, так и остался открытым.

В своей книге «Метафоры, которыми мы живем» Джордж Лакофф пишет о том, что «совокупность знаний о прототипическом представителе нашей культуры определяет ориентацию концептов в понятийной системе человека» [54].

Что это значит? Прототипический человек становится точкой отсчета, а все концепты выстраиваются вокруг него.

Лакофф поясняет это на примере: большую часть времени человек стоит в прямой вертикальной позиции в конкретном месте, существует в настоящем, смотрит и движется вперед, чем-то занят и склонен считать себя хорошим. Поэтому на уровне концептов мы рассматриваем себя

– ориентированными скорее ВВЕРХ, чем ВНИЗ;

– направленными скорее ВПЕРЕД, чем НАЗАД;

– более АКТИВНЫМИ, нежели ПАССИВНЫМИ;

– скорее ХОРОШИМИ, чем плохими;

– находящимися скорее ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС, чем ТАМ и ТОГДА [54].

Именно поэтому категории ВВЕРХ, ВПЕРЕД, АКТИВНЫЙ, ХОРОШИЙ, ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС рассматриваются как непосредственно относящиеся к нам и имеют положительную окраску, а категории ВНИЗ, НАЗАД, ПАССИВНЫЙ, ПЛОХОЙ, ТАМ и ТОГДА приписываются кому-то и чему-то другому и противопоставляются нам.

Нейромаркетологи развивают эту мысль:

«В языке мы ассоциируем высоту с добром. Небо – над нами, ад – где-то под нами. Бог является на горе, а не в долине и не в колодце. Вы смотрите снизу вверх на того, кем восхищаетесь, и сверху вниз на кого-то презираемого. Ассоциация высоты с добром укоренилась в нашем подсознании».

Роджер Дули [27]

А ученые подтвердили, что чем выше мы находимся физически, тем больше настроены на сотрудничество и помощь другим.

Когнитивный секрет. Мы воспринимаем и осмысливаем мир через идеализированные когнитивные модели – социальные стереотипы, типичные примеры, идеалы, лучшие и худшие образцы, яркие примеры.

Секрет для бизнеса. Изучите, какие модели живут в голове вашей целевой аудитории, и подстройте под них свое предложение.

Все знания в памяти человека хранятся не как набор разрозненных фактов – они объединены в определенные структуры, которые наш старый знакомый Джордж Лакофф назвал идеализированными когнитивными моделями (ИКМ).

В качестве простейших примеров ИКМ Лакофф рассматривает понятия неделя и холостяк. Они идеализированы, так как не существуют в реальном мире, а отражают наше представление о нем [48].

Вы удивитесь, но есть народы, которые делят время вовсе не по семь дней, а на восьми-, четырех-, двух- и даже однодневные циклы, а балийцы, к примеру, используют одновременно сразу десять независимых циклов дней-имен. Если вы попытаетесь договориться с ними о встрече во вторник или о вечеринке на выходных, вас просто-напросто не поймут. Точно так же, как и вы сами не сможете с легкостью определить, когда же нужно отмечать главный религиозный праздник балийцев Галунган – ведь для этого нужно будет совместить три наложенные друг на друга недельные структуры: пятидневную, шестидневную и семидневную.

Мы существуем! Но в мире волшебных единорогов, а не в вашей серой действительности…

Аналогично, понятие холостяк имеет право на жизнь только при такой когнитивной модели, где есть институт брака между разнополыми людьми в привычном для нас понимании. Вспомнив критерии категорий, о которых мы говорили в Секрете 5, мы можем составить такое уравнение:

Вроде бы все просто. Роберт Паттинсон, Павел Дуров и принц Гарри до женитьбы являлись типичными прототипическими холостяками. Формально под критерии выше подходят, к примеру, еще и папа римский, сэр Элтон Джон и Тарзан, а также любой мужчина в гражданском браке. Но вряд ли у нас повернется язык назвать их холостяками. Потому мы и говорим здесь об «идеализированости», или упрощенности, игнорируя не совсем типичные случаи: ИКМ на них просто не распространяется.

Соответственно, задача для нашего мозга состоит в том, чтобы сопоставить две модели – о холостяке как об абстрактном концепте-понятии и как о конкретном человеке, о котором идет речь. А потом посмотреть, насколько эти модели схожи или различаются.

Могу предположить, что вероятность того, что вы ведете бизнес с балийцами, не так уж и высока. А даже если и так, то перед тем как перейти на следующий уровень, вам придется преодолеть банальные трудности перевода. А потому у вас мог возникнуть вполне закономерный вопрос, зачем я вам все это рассказываю?

По двум причинам:

1. ИКМ являются базой для нашей ежедневной коммуникации.

2. Именно они помогают формировать стереотипы и идеалы в нашем сознании, хорошо это или плохо.

Посмотрим на эти причины повнимательнее.

Американские исследователи вывели когнитивную модель социального и лингвистического взаимодействия, по которой строится наше ежедневное общение. Она опирается на три тезиса [48].

1. Принцип сотрудничества: люди стремятся сотрудничать друг с другом.

2. ИКМ стандартной коммуникации:

– Люди намереваются сотрудничать, если они верят в истинность того, что говорят.

– Люди намереваются обмануть, если они не стремятся сотрудничать.

3. ИКМ обоснованной веры в истинность чего-либо:

– Люди имеют достаточные основания для того, чтобы верить в истинность того, что они считают истинным.

– Если у людей имеются достаточные основания верить, что что-то является истинным, то оно является истинным (вспомните пример про реальность галлюцинаций для больных шизофренией из Секрета 2).

Что это значит? По умолчанию мы склонны считать, что когда кто-либо сообщает нам какую-либо информацию, то он намерен сотрудничать и с большой степенью вероятности говорит правду. Но если есть хоть какие-то основания подозревать, что принцип сотрудничества не выполняется, то мы сразу встаем в боевую стойку и сомневаемся в том, что слышим.

Отсюда простейший, но удивительный по своей эффективности совет, который не раз помогал моим клиентам и мне самой:

Сможет ли убежденный трезвенник раскрыть все преимущества просекко миллезимато или Courvoisier XO Imperial? А заядлый вегетарианец рассказать о стейке из японской мраморной говядины Кобе? Тинейджер – о критериях выбора одежды для младенцев или мужчина (даже если он врач-педиатр) – о тонкостях грудного вскармливания?

Теоретически, изучив источники, наверное, сможет, но такому рассказу не будет хватать эмпирического опыта и, возможно, искренности, потому что у автора нет достаточных оснований верить в истинность того, о чем он пишет или говорит.

Конечно, я несколько утрирую, но принцип вы поняли: ищите тех, с кем ваши ИКМ совпадают. И сами не беритесь за перо, если в какой-то момент усомнились в истинности того, о чем говорите: ваш адресат почувствует фальшь, а отсутствие достаточных оснований вам верить разрушит максиму сотрудничества.

Как мы видели, идеализированные когнитивные модели могут достаточно точно отражать действительность в одних случаях, где они полностью соответствует реальной ситуации, и «не работать» в других, когда ситуация расходится с моделью.

В последнем случае возникают так называемые прототипические эффекты.

В принципе, ничего плохого в этом нет: быстро распознавая знакомые с детства прототипы, наш рептильный мозг радуется когнитивной легкости, о которой мы поговорим в Секрете 11.

Простейший вид прототипического эффекта – градация, проиллюстрировать его можно на примере цветов. Русскоязычная Википедия приводит около 30 оттенков красного цвета – от привычных алого, розового и бордо до странных куропаткиных глаз, иудина дерева и московского пожара 1812 года [58]. Последние явно находятся на периферии и представляют собой наименее типичные проявления категории, для которых ИКМ не работает.

Вот как на пальцах объясняет прототипический эффект американский маркетолог Глен Драммонд в забавном трехминутном видео на YouTube «Когнитивная наука и люди»: «Представьте себе викинга. Хорошо представили? А теперь поручите ему присмотреть за слепыми новорожденными котятами. Как думаете, он справится с этой задачей лучше или хуже, чем моя 13-летняя дочь или моя мама, которая уже в возрасте?» [59].

Мы даже не видели этого конкретного викинга, о котором идет речь. А вдруг он самый нежный и заботливый на свете человек? Но среди базовых признаков прототипического представителя категории нет параметра «идеально предназначен для ухода за слабыми беспомощными существами». Поэтому мы скорее попросим присмотреть за котятами девочку-подростка или пожилую женщину – на всякий случай, чтобы не рисковать.

Благодаря прототипическому эффекту именно прототипы становятся основой для стереотипов – утверждений о группе, которые считаются верными для каждого ее представителя.

Мы привыкли думать, что стереотипы – особенно гендерные и национальные – это плохо. Вспомните, сколько рекламных кампаний погорело на стремлении эпатировать аудиторию. И за этими кампаниями стояли не вчерашние выпускники, а вполне солидные компании – от Reebok и Burger King до Альфа-Банка и ИКЕА.

В основе сюжета этих рекламных кампаний – некие идеализированные когнитивные модели, которые «заходят» одной части аудитории и совсем «не заходят» другой. Можно ли этого избежать? Думаю, что угодить всем не получится, поэтому задача сводится к тому, чтобы как можно точнее «попасть» в картину мира своего «большинства».

Даниэль Канеман – и не он один – говорит о том, что, хотя противостояние стереотипам похвально с точки зрения морали, зачастую они более чем обоснованы и пренебрегать ими не следует.

Идеальная женщина

Идеальный мужчина

Примеры неудачных рекламных кампаний, основанных на гендерных стереотипах

На самом деле мы относим людей к определенным стереотипам вовсе не случайно, а на основе нашего предыдущего опыта взаимодействия с людьми и предметами из самых разных категорий.

Неожиданно, не правда ли? Но практика подтверждает: выстраивать коммуникации только на основе своего представления о мире, игнорируя стереотипы клиентов, – опасно и неэффективно.

Значит, раз стереотипы нельзя побороть, надо с ними подружиться.

Эксперименты доказали: мы охотнее поделимся деньгами или угощением со своими, чем с чужими, по какому бы признаку ни проходил «водораздел» – от пищевых пристрастий до художественных или музыкальных предпочтений. Это касается и самых убежденных космополитов, утверждающих, что раса и национальность не имеют для них никакого значения. Даже дети выбирают кукол, которые похожи на них или разделяют их выбор в еде.

Соответственно, логичный выбор для того, чтобы вас признали и вам поверили, – стать «своим» для потенциальных покупателей. А еще лучше – объединить их под своим знаменем и создать свое «племя», в котором не будет «чужих», «не-ваших» людей. И уж совсем хорошо – если своими формулировками вы сможете убедить свое племя в том, что оно лучшее, особенное, не похожее на всех остальных! Но делайте это только тогда, когда можете быть абсолютно искренними: грубая дешевая лесть считается мгновенно и навсегда подорвет доверие к вам.

Все люди разные, один я одинаковый

Противостояние некоему внешнему «врагу», настоящему или мнимому, сплотит группу еще больше – помните знаменитые кейсы «Mac или PC», «Coca Cola или Pepsi», и даже «курица или рыба» в самолете? Различаются не только сами бренды – различаются люди, из которых состоит костяк стаи этих брендов.

Отлично работает это и в политике. Вот пара примеров того, как мастерски обыгрывает противопоставление «мы» и «они / другие» Владимир Путин в своей инаугурационной речи 7 мая 2018 года:

Если в инаугурационной речи Президента на первое место выходит концепт «противостояние», то в новогоднем обращении 31 декабря 2019 года – концепт «единство». Неслучайно текст изобилует местоимениями «мы» и «наш», основная задача которых – призыв к объединению нации как одной большой семьи с отцом-президентом во главе:

На 351 слово здесь приходится более 20 таких местоимений – в среднем раз на каждые 17 слов. А если добавить другие выражения со значением единства и сплоченности, такие как друзья, вместе, единство, общение, поддержка, внимание, щедрость, забота, то соотношение вырастет до 1:8.

Отлично дополняет идиллическую и идеализированную когнитивную модель государства как семьи с президентом во главе стола яркая и образная зарисовка:

Ситуации, когда наши соотечественники встречают Новый год в одиночестве (и не всегда по своей воле), без елки или праздничного стола, остаются за пределами этой ИКМ, что вполне логично – ведь и новогоднее обращение они, скорее всего, слушать не будут.

Можно с уверенностью сказать, что действующий Президент страны и его спичрайтеры – мастера вовлечения 110-го уровня! При этом языковая личность Путина, проявляющаяся в речах, полностью соответствует его политическому имиджу «своего парня», близкого к народу ментально и физически:

Путин и дети

Когнитивный секрет. Действительность – это не объективная реальность, а то, что мы думаем о ней. Модели реальных или воображаемых ситуаций хранятся у нас в голове в виде ментальных пространств.

Секрет для бизнеса. Задача маркетолога – создать для своего предложения в голове клиента такое ментальное пространство, в котором ему очень хорошо и комфортно.

В процессе того, как мы думаем и говорим, в нашей голове бессознательно выстраиваются разнообразные ментальные пространства, связанные друг с другом. Эта теоретическая конструкция, отражающая возможные миры, впервые была предложена французским когнитологом Жилем Фоконье.

Наша действительность – это не объективная реальность, а то, что мы думаем о ней. Каждый видит мир по-своему…

В нашем повседневном общении значения и смыслы рождаются не сами по себе, на основе слов и предложений, которые для разных людей могут означать совершенно противоположные вещи, а именно в процессе выстраивания ментальных пространств и установления соответствий между ними участниками диалога.

♦ Исходное пространство (или пространство реальности) содержит общие знания собеседников о реальном мире.

♦ Конструкты пространств (порождающие операторы) – это элементы в предложении, которые задают пространства, отличные от базового, но связанные с ним. Это могут быть предлоги, наречия, связки, сочетания существительного и глагола, за которыми следует придаточное предложение. Они предлагают слушателям создавать различные сценарии за пределами настоящего времени и текущего места.

♦ Итоговое (ментальное) пространство изображает ситуацию, которая справедлива для самого этого пространства, но вовсе не обязательно является истинной в реальности.

В базовом и итоговом пространстве есть элементы, которые сопоставляются друг с другом.

Примеры ментальных пространств:

Во всех этих случаях итоговое пространство – это не объективная реальность окружающего мира, а то, как мы хотели бы, чтобы было в этом мире. Насколько оно соотносится с реальностью? Так же, как и идеализированные когнитивные модели из предыдущей главы – может быть, на 100 %, а может быть, совсем не соотносится.

Научная теория языка в корне отличается от бытового понимания. Мы уверены, что основной смысл несут слова, которые мы произносим, и потому вкладываем смысл в слова, но на самом деле это лишь верхушка айсберга. Под водой скрыты все предшествующие знания, к которым мы обращаемся, чтобы любая интерпретация чего бы то ни было в принципе стала возможной.

Именно ментальные пространства и связи между ними, а также языковые, прагматические и культурные стратегии, которые мы используем для их создания каждый день во время даже самой обычной бытовой беседы (не говоря уже о сложных деловых переговорах или презентациях!), скрываются под водой.

Таким образом, в процессе коммуникации лишь «верхушка айсберга» получает словесное воплощение, в то время как «под водой» формируются неожиданные связи, работают абстрактные сопоставления, смещаются точки зрения и фокусы внимания. Наши повседневные разговоры и бытовые рассуждения подкрепляются невидимыми, в высшей степени абстрактными мысленными порождениями, которые грамматика помогает направлять, но сама по себе не определяет.

Над водой – то, что выражено словами.

Под водой – то невыраженное, что лежит в основе высказывания: опыт, личные коннотации, культура, стереотипы…

Как бы странно это ни звучало, но то, какое именно значение в итоге будет сформировано в голове читателя или слушателя, зависит не от подобранных слов, а от конфигурации ментального пространства (порожденного предшествующим дискурсом), в котором функционирует предложение.

Например, фраза «Я вас услышал» в разных ситуациях может означать:

– Я понял намек;

– Разговор окончен;

– Я не знаю, что ответить;

– Мы вернемся к этой теме позже;

– Я все равно сделаю по-своему.

И еще десяток-другой вариантов.

Ментальные пространства позволяют нам разобраться с не разрешимыми другими методами парадоксами. Жиль Фоконье приводит такой пример [73]:

a – один и тот же реальный город, который по-французски называется Londres, а по-английски – London; b – субъективное представление Пьера о городе London, в котором он теперь живет; с – субъективное представление Пьера о городе Londres, о котором он слышал, пока жил во Франции

Ученый говорит о том, что этот неразрешимый в классической теории референции вопрос, когда один и тот же объект оказывается одновременно и прекрасным, и безобразным, легко решается в теории ментальных пространств: объекты, тождественные в исходном пространстве R, оказываются различными в ментальном пространстве М, образованном оператором «Пьер полагает». Таким образом, элемент а связан со своими эквивалентами b и c в сконструированном пространстве М [73].

На рисунке, который открывается по QR-коду ниже, – еще один пример, казалось бы, неразрешимого противоречия. Представим, что за каждой из трех стен стоит по человеку. Они не могут видеть реальность – трехмерную фигуру, но видят ее проекции – квадрат, круг и треугольник. Смогут ли эти люди в таком случае правильно выстроить коммуникацию? Да, если каждый признает, что альтернативные точки зрения имеют место быть даже при всей их кажущейся невозможности.

Одно реальное пространство порождает несколько ментальных

Когнитивный секрет. Во время оценки, выбора, принятия решений мозгу приходится интегрировать понятия из разных сфер и ситуаций в новое пространство – так происходит концептуальная интеграция.

Секрет для бизнеса. Чем неожиданнее проекция между разными сферами жизни, тем больше внимания привлекает ваше предложение.

50 000 лет назад… Эпоха верхнего палеолита… Человек, который до этого был всего-навсего ничем не примечательным малочисленным млекопитающим, вдруг совершает стремительный рывок в своей эволюции. После этого человеческий мозг становится господином мира.

Что же произошло? Археологи предполагают, что именно в это время у нас появилась способность к инновациям – или всего-навсего воображение в его современном понимании. Именно благодаря воображению мы научились создавать новые понятия (вспомним о русалках и единорогах – кто из вас видел их в реальности?) и соединять их в новые динамические ментальные паттерны. В результате случилось нечто невероятное: люди создали искусство, науку, религию, культуру, сложные инструменты и язык.

С такого исторического экскурса начинается книга ученых-когнитологов Жиля Фоконье и Марка Тернера «Как мы думаем: концептуальная интеграция и скрытые сложности мозга» [75]. Ученые уверяют, что именно концептуальная интеграция позволила человеку выжить как виду, сделала нас такими, какие мы есть, и определяет то, как мы живем и думаем.

Начав 50 000 лет назад, мы и сегодня десятки раз на дню занимаемся концептуальной интеграцией. Каждый раз, когда вы ставите цели на год, мечтаете о доме на берегу моря, советуете знакомым с детьми завести собаку только потому, что ваш ребенок в восторге от вашего щенка, или снова и снова возвращаетесь к мысли о том, как сложилась бы ваша жизнь, если бы в 20 лет вы переехали в Нью-Йорк, вы делаете именно это!

Как правильно приготовить этот волшебный коктейль? Предлагаю необходимые элементы для рецепта качественной концептуальной интеграции.

♦ Два или более исходных пространства, которыми могут быть:

– два практически идентичных сценария, например: я опоздал на самолет – я не опоздал на самолет;

– условные аналогии (политика в США и политика в России);

– креативные метафоры (война и бизнес, любовь и танец).

♦ Существенно важные связующие элементы в этих пространствах, например: время, персоны, пространство, роль, причина-следствие.

♦ Интеграция в некое третье смешанное пространство.

♦ Выборочная проекция на смешанное пространство: одни элементы исходных пространств переходят в итоговое, а другие игнорируются как малозначимые.

♦ Объединение или разъединение связующих элементов между пространствами (компрессия или декомпрессия): разные времена, пространства или люди объединяются в едином смешанном пространстве, или же наоборот.

♦ Появление новых структур в смешанном пространстве: в результате рождается что-то новое, не совпадающее полностью ни с одним из исходных пространств.

Все это очень напоминает концептуальную метафору, о которой мы говорили в Секрете 4. Но в отличие от метафоры, которая всегда работает только с одной исходной сферой (например война) и с одной итоговой сферой (например бизнес), здесь речь идет о двух и более исходных пространствах.

В случае с метафорой происходит просто перенос из одной области на другую, здесь же создается нечто принципиально новое, чего ранее не существовало (например, кентавр – это не конь, похожий на человека, а синтез коня и человека – не конь и не человек, но позаимствовавший что-то и от одного, и от другого).

Вот как это можно изобразить схематически:

Самый простой и очевидный пример – ребенок. Он взял что-то от обоих родителей, но не является ни одним из них. Это совершенно новый и самостоятельный человек, но при этом у него мамины глаза и папина улыбка.

Еще один пример – наша личность. Каждый из нас – это бленд бесчисленного количества людей, которыми мы были при рождении, в шесть месяцев, в год, в три года, в 15, 18, в 25, в прошлом году, две недели назад, позавчера, сегодня утром и пять секунд назад. Формально это один и тот же человек, но много ли общего у новорожденного младенца и убеленного сединами профессора или закоренелого преступника, которым этот младенец станет через десятки лет? Удивительно то, что нам под силу «декомпрессировать» нашу личность и обратиться к самому себе в прошлом или в будущем – вспомните популярные в соцсетях «письма себе 20-летнему» или монологи героев в фильмах, где они уговаривают сами себя не совершать поступков, о которых пожалеют на следующее утро.

Как в мифах Древней Греции завелись кентавры? Просто однажды древний грек взял два концепта – конь и человек – и соединил их в одном пространстве. А чтобы фантастическое существо стало реальным, нужно было просто поместить его в реальный контекст – такой же, как у человека. Кентавры столь же реальны в древнегреческих мифах, как олимпийские боги, герои, амазонки, сатиры и нимфы. У них есть семьи и дети, они ходят на охоту и занимаются домашними делами, ссорятся и мирятся – все как у людей!

Итальянский живописец Себастьяно Риччи, «Семейство кентавров», конец XVII в.

Эту способность не утратили маленькие дети: вспомните, насколько легко они перевоплощаются и как мало для этого нужно! Все потому, что они еще не научились опасаться смешивать разные миры, и, надевая костюм тигра, ребенок искренне верит, что теперь он – самый настоящий тигренок. Важно, что в отличие от взрослого он не притворяется и не играет роль, а проживает себя в другом воплощении.

Креативность настолько естественна для детей, что они не теряют ее даже в самых непростых ситуациях. Моя девятилетняя племянница, со вздохом посмотрев на свою распухшую сломанную руку в синяках после операции, выдала: «Я знаю, как это называется! Гематома (новое для нее слово, подслушанное от врача. – Прим. О.С.) + отек – значит, это гематек!»

Маленькие дети – настоящие мастера перевоплощений

Прием концептуальной интеграции также активно используется в литературе и кинематографе – от «Алисы в Стране чудес», «Гарри Поттера» и «Хроник Нарнии» до «Матрицы», «Параллельных миров» и «Мы из будущего». Что важно: во всех этих случаях реальный и фантастический миры (например, мир обычной девочки Алисы и мир Зазеркалья) существуют параллельно, и именно интеграция героя или героини в этот мир создает некое третье пространство, которое уже не равно ни одному из первых двух.

В бизнесе концептуальная интеграция помогает брендам завоевывать сердца потребителей. В чем секрет успеха Цирка дю Солей? Его создатель Ги Лалиберте не пошел по классическому пути. Вместо этого он взял два жанра: цирковое искусство и бродвейские театральные постановки, из которых были заимствованы тема и сюжетная линия, собственный саундтрек и танцы, и рискнул объединить их. Получилось уникальное шоу, в центре которого – Человек и его Талант (животные классического цирка исчезли), и эта уникальность уже более 30 лет не надоедает зрителям по всему миру.

Гимнасты Cirque du Soleil

Еще один пример, на этот раз из автомобильной промышленности, – минивэн Chrysler. В 80-е годы прошлого века его создатели разрушили границы между двумя типами машин, создав новый вид авто – гораздо более вместительный, чем легковой автомобиль, и более маневренный и простой в управлении, чем фургон. Он стал оптимальным средством передвижения для большой семьи с детьми, собаками, велосипедами и лыжами и при этом помещался в обычный гараж. Объединив в себе преимущества двух разных классов, минивэн Chrysler помог компании вернуться в число лидеров американского автомобильного рынка.

Концептуальная интеграция – не только залог нашей креативности, но и ключ к решению задач, которые стандартными логическими методами решить очень непросто.

Фоконье и Тернер приводят в пример головоломку о буддийском монахе [75], который однажды на рассвете отправился в путь к вершине горы, чтобы помедитировать там в одиночестве. Достигнув вершины на закате и проведя на горе несколько дней, снова на рассвете он отправился в обратный путь и вернулся в монастырь с заходом солнца. Мы ничего не знаем об остановках в пути и скорости движения. Вопрос: какова вероятность того, что во время путешествия туда и обратно монах находился в одной и той же точке пути в одно и то же время?

Если мы будем пытаться представить себе два пути, от решения нас отвлечет множество ненужных вопросов. С какой скоростью шел монах? Останавливался ли он в пути? Во сколько именно вышел и пришел?

Но все это становится неважно, если мы наложим одно пространство на другое и представим себе двух монахов, которые в один и тот же день идут вверх и вниз по горе. Становится совершенно очевидным, что в какой-то момент они просто не могут не встретиться, и решение найдено!

Вот как это можно представить графически.

Таким образом, воображение легко и красиво помогает решать такие задачи, где разум бессилен.

Именно наше природное умение создавать бленды между своим сознанием и сознанием другого человека делает возможными взаимопонимание и эмпатию, которые лежат в основе той самой модели психического состояния человека (Theory of Mind) из Секрета 1.

Каждый раз, когда мы общаемся с собеседником, мы не можем залезть в его мозг и прочитать, что именно он думает. Даже самая современная нейролингвистическая аппаратура может лишь считывать внешние сигналы (частоту моргания, непроизвольные движения, вспышки активности в определенных зонах мозга), но результаты таких исследований могут интерпретироваться по-разному (подробно мы говорили об этом в главе, посвященной нейронаукам).

Вот почему во время общения у нас до сих пор нет другого выхода, кроме как сопоставлять свое сознание с действиями собеседника. Чтобы понять другого и поставить себя на его место, мы создаем некий бленд – это уже не Я, но еще не ОН, а нечто новое, попытка синтеза или компромисса.

Кстати, интересно с этой точки зрения посмотреть на проблему аутизма. В бленде, который порождает сознание людей с РАС, слишком много от себя и слишком мало от другого, поэтому и не получается полноценной коммуникации. И с этой точки зрения излишне эгоцентричный человек и человек с аутизмом очень похожи.

Когнитивный секрет. Мы общаемся друг с другом не только словами, но и интонацией, темпом и громкостью речи, жестами рук, движениями головы, мимикой, направлением взгляда. Весь этот комплекс называется мультимодальностью.

Секрет для бизнеса. Высокая степень вашей конгруэнтности и умение распознавать неконгруэнтность собеседника – залог успеха в бизнес-коммуникации.

Во всех предыдущих главах мы говорили о языке как об основном способе общения. Но многие из вас еще со школьной скамьи знакомы с Аланом Пизом и его работой «Язык телодвижений» (body language), впервые изданной еще в 1978 году.

Впрочем, уже за сто лет до этого, в 1872 году, Чарльз Дарвин опубликовал свою книгу «Выражение эмоций у людей и у животных», которая и стала стимулом ко множеству исследований XX века в области body language. На сегодняшний момент ученые обнаружили и зарегистрировали более 1 000 невербальных знаков и сигналов.

Вот почему многие из нас по старинке предпочитают живое общение, даже если есть возможность обсудить все по почте или по телефону. По степени насыщенности информацией эти виды общения расположены следующим образом:

В конце прошлого века много хайпа вызвало исследование американского психолога Альберта Меграбяна, основные выводы которого изложены в книге «Молчаливые сообщения: неявная коммуникация эмоций и отношения» [77]. Он подсчитал, что

♦ 55 % информации мы извлекаем из визуального канала коммуникаций;

♦ 38 % – из интонации;

♦ и всего 7 % – из слов.

Этой статистикой очень любят злоупотреблять тренеры по ораторскому мастерству, убеждая своих студентов, что не так важно то, ЧТО вы говорите, как то, КАК вы это говорите и КАК при этом выглядите.

Но как это часто бывает, статистика оказалась вырванной из контекста: сам ученый обращает внимание на то, что эти цифры были получены на основе экспериментов, связанных с тем, как участники выражали свои чувства и отношения друг с другом, в частности, приязнь или неприязнь. То есть испытуемые не презентовали друг другу стартапы или маркетинговые концепции, а просто говорили: «ты мне нравишься» или «как-то мне не хорошо». Соответственно, если предмет коммуникации выходит за рамки чувств или отношений, эта статистика теряет актуальность.

Приведу пример: если вы говорите собеседникам, что Луна светит днем, и при этом всем интонацией, жестами и взглядом выражаете максимум уверенности – вам поверит гораздо меньше людей, чем когда при прочих равных вы утверждаете, что ненавидите творчество Кристины Агилеры.

Так что не будем больше говорить о цифрах, просто перечислим, какие еще составляющие, помимо слов, важны для процесса коммуникации.

♦ Просодические элементы голоса:

– интонация;

– темп речи и паузы;

– тембр и высота речи;

– громкость речи.

♦ Невербальные элементы коммуникации (язык тела):

– поза;

– жестикуляция;

– движения головы и изменение положения туловища;

– мимика и направление взгляда.

♦ Имиджевая составляющая:

– внешний вид;

– стиль и гардероб;

– и даже запах.

Традиционно считается, что женщины восприимчивее мужчин к невербальным и просодическим элементам коммуникации – в том числе и благодаря тому, что во время декретного отпуска (то есть несколько месяцев или даже лет) эти элементы являются для них единственным источником информации при общении с детьми.

А еще язык тела гораздо сложнее подделать: любой из нас в состоянии контролировать свои слова, но вот контролировать сигналы своего тела могут только агенты спецслужб и политики, прошедшие многочасовую подготовку и отточившие это искусство годами практики.

Большинство жестов гораздо древнее речи и потому универсальны практически для всех жителей Земли. Во всех уголках планеты счастье и веселье мы выражаем улыбкой (улыбаются даже слепые от рождения люди!), при недовольстве хмурим брови, когда что-то не знаем – пожимаем плечами, а чтобы доказать свою искренность – прижимаем руки к груди.

«Мама, угадай, о чем я думаю»

Но есть и исключения, о которых знают путешественники и космополиты. Крутя указательным пальцем у виска, русский человек подразумевает глупость или глупого человека, а в Голландии этот жест обозначает остроумную фразу. Если сместить палец немного вниз, на уровень щеки, то в Италии этот жест будет означать «вкусно». Если в большинстве стран кивок сверху вниз означает «да», то в Саудовской Аравии, чтобы согласиться, надо покачать головой из стороны в сторону – как при нашем «нет». Ливанцы или иранцы, чтобы сказать «да», резко запрокидывают голову, а чтобы сказать «нет», опускают ее вниз.

Разные нации пользуются жестами с разной интенсивностью. Одно из стереотипных представлений об итальянцах связано как раз с тем, что они необычайно много жестикулируют, но на самом деле пальма первенства принадлежит далеко не потомкам древних римлян.

Английский психолог Майкл Арчил [78], изучая язык жестов во время кругосветного путешествия, установил, что на протяжении часового разговора финн прибегает к жестикуляции 1, итальянец – 80, француз – 120, а мексиканец – целых 180 раз, то есть в среднем каждые 20 секунд!

Самый распространенный итальянский жест «Да что ты говоришь!»

Русские, как и американцы, относительно сдержанны и жестикулируют в среднем 40 раз в час, но при этом последние улыбаются в несколько раз чаще, даже если обсуждаемая тема нейтральна. Мне больше нравится объяснять это не тем, что мы самая хмурая и нелюдимая нация, а тем, что для русского человека улыбка – не признак вежливости или банальный инструмент социальной коммуникации, а признак искреннего расположения к собеседнику и отражение нашего настоящего внутреннего состояния. И здесь мы гораздо более конгруэнтны.

Как часто мы злимся на собеседника, который не понимает нас или реагирует на наши слова совсем не так, как нам хотелось бы! Но давайте посмотрим на «бревно» в глазу, прежде чем придираться к «соринке»: а всегда ли те смыслы, которые мы передаем словами, интонацией и языком тела, совпадают друг с другом?

Одна из причин неконгруэнтности и, как следствие, непонимания между людьми – это так называемые двойные послания, когда наше поведение противоречит нашим словам или в одной фразе мы ухитряемся объединить противоположные смыслы.

Впервые о двойных посланиях заговорил британско-американский ученый Грегори Бейтсон, который в 50-е годы прошлого века изучал поведение больных шизофренией детей. Во время гостевых визитов матери выражали свою любовь лишь на словах, но не обнимали и не целовали их, всячески уклоняясь от контакта и стремясь побыстрее уйти домой. Бедные дети легко считывали это противоречие и не на шутку расстраивались, что проявлялось в особенно острых приступах именно после материнских посещений.

Но больше всего пугает то, что, по мнению Бейтсона, воспитание ребенка в семье, где ситуация двойного послания является нормой общения, может стать одной из предпосылок к развитию шизофрении. Вырастая, такие дети везде ищут дополнительные смыслы, которых на самом деле зачастую нет, или же, наоборот, принимают все за чистую монету, не обращая внимания на неконгруэнтность собеседника и легко становясь жертвой манипуляторов.

Ученых давно волнует вопрос, как же наш мозг соединяет информацию, которую мы получаем из всех этих источников, особенно когда они противоречат друг другу. Проводились любопытные эксперименты, в рамках которых испытуемым предлагали вербальные и невербальные данные, конфликтующие между собой:

А. Кибрик [79]

А вопрос о том, как именно наш мозг соединяет и обрабатывает всю эту информацию, до сих пор остается открытым.

Есть несколько сигналов, которые помогут вам понять, что что-то не так. Вот некоторые из них.

1. Повышенная интонация в конце предложения.

Если формально и по смыслу ваш собеседник вроде бы закончил предложение, но его интонация идет вверх – значит, ему еще есть что сказать. В этом случае не торопитесь отвечать, а помогите ему довести мысль до конца. Как это сделать? Можно просто наклониться вперед, внимательно посмотреть на собеседника, сказать «…НО…» и ждать, пока он закончит предложение частью, которую первоначально опустил.

2. Противоречие слов и жестов.

Например,

♦ если человек что-то утверждает, но при этом пожимает плечами,

♦ или словами высказывает вам свое расположение, но при этом стремится отдалиться в пространстве,

♦ или говорит, что все хорошо, но при этом отводит глаза,

♦ или формально соглашается с вами, но при этом остается в закрытой позе и не отзеркаливает ваши жесты (привет зеркальным нейронам из Секрета 1!).

Нельзя считать переговоры законченными, так как выйдя за порог, вы с большой вероятностью на следующий день получите ответ, что сотрудничество не состоится.

Считается, что больше всего информации о неконгруэнтном поведении дают нам так называемые жесты-адаптеры. Они называются так, потому что помогают нам так или иначе адаптироваться к стрессовой ситуации, являясь жестами так называемого самоуспокоения.

Адаптеры делятся на манипуляторы (манипуляция одеждой или предметами – например, когда человек теребит пуговицу или вертит ручку) и самоадаптеры (прикосновения к себе – почесывание носа или затылка, поглаживание век или волос).

Считается, что эти жесты родом из детства. Много лет назад мы успокаивались, когда сосали материнскую грудь или бежали к родителям за объятьями. Став взрослыми, мы заменили грудь ручкой или карандашом, которые грызем в минуты стресса, а мамины руки – своими собственными.

Вопреки распространенному мнению, адаптеры – далеко не всегда показатель лжи. Часто они просто говорят о том, что человек успокаивается и берет ситуацию под контроль. Но даже в этом случае полезно спросить себя, что именно ваш собеседник хочет контролировать и почему он делает это именно сейчас. Возможно, он сказал что-то не то или, напротив, пытается что-то скрыть?

Пример неконгруэнтной коммуникации: поза и взгляд выражают полное отсутствие интереса, в то время как вербально может утверждаться обратное

К каким людям тянутся все? К простым, искренним, ведущим себя естественно и непринужденно, не пытающимся казаться лучше, чем они есть, не надевающим масок и способным оставаться собой в любой ситуации.

Идеальный пример максимальной конгруэнтности – маленький ребенок. Когда он счастлив или сердится, он выражает свои переживания всем телом и благодаря этому быстро проживает ситуацию, не перетаскивая за собой остатки «эмоционального багажа» в следующие сценарии.

Звучит просто – но как это сделать? Ответ на поверхности: быть, а не казаться. Если вы сами искренне верите, что ваше предложение ценно для аудитории и сделает жизнь покупателя лучше, вам будет гораздо проще найти правильные слова, интонации и жесты. И наоборот: если вы убеждены, что продаете воздух или полную ерунду, займитесь чем-нибудь другим. Потому что в этом случае вам не помогут ни мифические «продающие тексты», ни мега-пиарщики, ни интервью в Forbes «на правах рекламы».

Я сама неоднократно сталкивалась с этим феноменом, когда обучала коллег питчить продукты или услуги журналистам. Часто молодые пиарщики получают от клиента согласованный глобальной штаб-квартирой, находящейся где-нибудь в Нью-Йорке или Цюрихе, пресс-релиз с задачей локализовать и распространить в России. Локализация сводится к переводу на русский и замене города и даты в первом абзаце, а затем сотни ни в чем не повинных журналистов из медиа-базы получают релиз, который сразу же отправляется в спам. После этого клиенту нужен follow-up, и бедный пиарщик начинает обзванивать журналистов: а получили? а что думаете?

Если очень повезет, ему ответят и попросят рассказать в двух словах, в чем суть релиза. Пиарщик сделать этого не сможет, потому что и сам не продерется сквозь дебри того, что на английском звучало просто и структурированно, а на русском стало совершенно непонятным.

Я предлагаю другой подход: представьте себя журналистом (помните о теории сознания и зеркальных нейронах?). Расскажите себе самому свою новость и ответьте себе на вопрос: «И что? Мне-то что с того?» Если вы сумеете найти хотя бы три причины, почему именно этот журналист должен заинтересоваться именно этой историей, а еще лучше – подумаете заранее, в каком ключе и формате он может про нее написать, то ваш голос и по телефону, и даже по электронной почте будет звучать гораздо убедительнее. И адресат это обязательно считает.

И, как всегда, хорошая новость: конгруэнтность в себе можно и нужно развивать. Психологи предлагают множество упражнений, мне особенно нравится это:

Все, о чем мы говорили до сих пор, имеет отношение к устной коммуникации. Но конгруэнтность важна и для письменного общения. И здесь я предлагаю вспомнить о старой доброй бумаге.

Замечали, что напечатанный документ выглядит и воспринимается совсем по-другому, чем электронный текст на экране смартфона или компьютера?

У нейроученых есть объяснение этому факту. Дело в том, что бумага задействует все пять органов чувств: ее можно рассматривать, трогать и нюхать, ей можно шуршать, а при желании даже пожевать ее. Вот почему напечатанное сообщение более реально для нашего мозга и лучше запоминается, чем неуловимые электронные сигналы, которые «включают» только зрение и слух. А значит, пока виртуальная реальность не ворвется во все сферы нашей жизни, напечатанные сообщения будут продолжать влиять на мозг гораздо сильнее, чем их электронные версии. Хотим мы этого или нет.

Именно поэтому многие люди (я из их числа) до сих пор распечатывают тексты, чтобы пройтись по ним свежим взглядом перед финальным утверждением, лучше запомнить или сохранить в папочку на будущее. В написанное на бумаге мы вчитываемся более тщательно, а по экрану можем просто проскользить глазами и не заметить каких-то явных нестыковок или нелогичностей.

Больше того – тяжелые документы на плотной бумаге создают более серьезное впечатление, чем легкие. В одном из экспериментов кандидатов оценили как более заинтересованных в должности, если их резюме было прикреплено к тяжелому клипборду [27]. Интересно, что это подтверждают и языковые факты: в русском языке слово «тяжелый» применительно к литературе и искусству – «серьезный». Тяжелый фильм или тяжелая музыка заставляют относиться к ним более внимательно, задумываться, прилагать когнитивные усилия, а не просто проскочить под попкорн или карамельку.

Я не призываю вас писать бумажные письма вместо электронных и отправлять их с голубями или же печатать абсолютно все сообщения для клиентов на плотной бархатистой бумаге приятных пастельных тонов – Грета[8] не одобрит. Но если речь идет о по-настоящему важном материале, от которого зависит судьба вашего бизнеса, подумайте о том, чтобы придать больше веса своим аргументам, разместив их на физическом носителе.

Когнитивный секрет. Сверхмощная вычислительная машина человеческого мозга не останавливается ни на секунду, постоянно проверяя и обновляя ответы на самые важные вопросы, от которых тысячи лет назад зависело наше выживание.

Секрет для бизнеса. Успех вашего сообщения в конечном итоге определяется степенью когнитивной легкости при восприятии информации мозгом собеседника.

Эволюционно человеческий мозг очень не любит напрягаться. Из этого вытекают не только наша любовь к категориям и стереотипам, о которых мы говорили в Секретах 5 и 7, но и базовые правила успешной коммуникации.

Вернемся к нобелевскому лауреату Даниэлю Канеману. Он убежден: предложение, к которому вас так или иначе подготовили, которое напечатали четким шрифтом или повторили, вы сможете легко, быстро и правильно понять – особенно если воспринимаете его в хорошем настроении или даже просто с дежурной улыбкой. Верно и обратное: вам придется заставлять себя продираться сквозь мелкий и бледный шрифт, когда мысли плохо сформулированы, да еще и день с утра не задался.

Эти два противоположных полюса восприятия информации называются когнитивной легкостью (или беглостью) и когнитивным напряжением. Именно они определяют, сколько усилий нужно потратить нашему мозгу на то, чтобы переварить данные.

Причины и следствия когнитивной легкости

Как же сделать сообщение легким, убедительным и запоминающимся?

У Канемана есть ответ на этот вопрос. Главное – любым способом повысить читаемость и по максимуму снизить когнитивное напряжение. Вот какие рекомендации на основе социологических экспериментов дает ученый в уже известной вам книге «Думай медленно… решай быстро» [26].

Для легкости восприятия и достоверности:

1. Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте сложные слова, когда достаточно простых. Облечение знакомых мыслей в претенциозные фразы считается признаком низкого интеллекта и малой достоверности информации. Помните позитивный метаязык из Секрета 5? Никаких динамично развивающихся высокотехнологичных компаний в ваших текстах быть не должно.

2. Если сообщение планируется печатать, выберите качественную бумагу, цвет которой максимально контрастирует с цветом текста. Вам скорее поверят, если буквы будут ярко-синими или красными, а не бледных оттенков зеленого, желтого или голубого.

3. Сделайте свое сообщение не только простым, но и запоминающимся. Если сможете, выразите мысли в виде стихов, тогда их скорее воспримут как правду. Это может показаться смешным – кто же сейчас говорит стихами? Но эксперименты подтвердили: рифмованные пословицы и поговорки воспринимаются как более достоверные. Вспомните рекламу на радио – она до сих пор пользуется этим принципом.

Для узнавания и доверия:

4. Знакомое порождает симпатию. Возникновение симпатии при повторе – важнейшая биологическая особенность, которая распространяется и на животных.

5. Одной знакомой фразы в утверждении достаточно для того, чтобы все утверждение казалось знакомым, а значит, истинным.

6. Частые повторения – надежный способ заставить людей поверить сказанному, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого нелегко. Виденное раньше слово легче воспринимается, и именно эта легкость порождает чувство «знакомости». На этом принципе основана «теория семи касаний», согласно которой человек должен встретиться с вами или с вашим продуктом не менее семи раз, чтобы принять решение о покупке.

Для убедительности и связности:

7. Сценарии с максимальным количеством подробностей более убедительны, хотя и менее вероятны. Звучит парадоксально, но посмотрите на два примера ниже и скажите, предложения из какой колонки кажутся вам более правдоподобными?

8. Для связного рассказа важно, чтобы информация была непротиворечивой, но необязательно полной. Зачастую, когда знаешь меньше, проще сложить все известное в стройную схему.

Эти несложные правила легко проверить на практике, просто наблюдая за словами, которые нас окружают. Но помните главное:

На когнитивную легкость опирается в своих рекомендациях и «главред всея Руси» Максим Ильяхов[9]. Посмотрим, как его базовые принципы продающего текста для бизнеса [81] связаны с тем, что мы узнали в этом и предыдущих секретах.

1. Показывайте, а не только рассказывайте

Текст очень важен, но не старайтесь все задачи решить только им. Если можете показать свой продукт, добавляйте фотографии, изображения или видео, чтобы читатель мог взаимодействовать с ним глазами.

Не берите картинки из стоков: лучше любительская, но эмоциональная фотография, чем безупречная, но не отражающая вашей индивидуальности. К тому же стоковое изображение могут купить и ваши конкуренты – и как вы тогда объясните им свои отличия? В идеале, конечно, иметь под рукой профессионального фотографа или оператора, но при желании и после небольшой практики удачное фото или видео можно снять и самому.

2. Пусть читатель убедится сам

Чтобы убедить читателя купить свой продукт, начинающие копирайтеры и предприниматели используют, вроде бы, сильные фразы типа вам обязательно понравится, гарантия качества, самый лучший, проверенный временем, завоевал доверие и т. д. На самом деле, все это – просто словесный мусор, который не несет в себе никакой информации для клиента.

Совет Ильяхова: не уговаривать человека, а помочь ему прийти к нужным вам выводам. Смотрим п. 1: чтобы убедиться, что товар действительно стильный, одного слова может не хватить, а вот правильной фотографии или видео – вполне.

3. Меньше оценок, больше фактов

Быстрый, мощный, красивый, качественный, интересный, современный, надежный – все это наши субъективные оценки, которые не существуют вне контекста. Самолет быстрее автомобиля, автомобиль быстрее зайца, заяц быстрее человека, а человек быстрее черепахи. Одна и та же девушка может быть идеалом красоты для одного молодого человека и ничем не примечательной – для другого.

Употребляя оценочные прилагательные, вы как бы навязываете читателю свое мнение и рискуете вызвать отторжение. А вот с фактами не поспоришь. Смело добавляйте цифры, свидетельства, статистику – все то, что поможет принять взвешенное, а главное, самостоятельное решение (см. пункт 2).

4. Опирайтесь на жизненные сценарии

Одна из проблем технологических стартапов в том, что они не могут четко сформулировать, какую конкретно боль решает их продукт. Фаундеры стремятся объяснить «чайникам»: покупателям, партнерам и даже инвесторам, – суперинновационную технологию, бизнес-процессы во всех подробностях, научную базу в основе решения. А у потребителя только один вопрос: мне от этого что?

Можно уйти в противоположную крайность и сосредоточиться только на клиенте, забыв про свои уникальные преимущества. Настоящее мастерство – найти правильный баланс и соединить мир продавца и мир покупателя, к примеру, вот так: «Мы делаем Х и Y, чтобы вы могли делать Z» или «Вы получите Z, потому что мы сделаем X и Y». Помните про концептуальную интеграцию из Секрета 9? Принцип жизненного сценария – как раз об этом!

5. Тестируйте

Все гипотезы и тексты нужно обязательно проверять аналитикой и статистикой – например, с помощью бесплатных сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они подсвечивают те области текста на вашем сайте или в блоге, которые внимание пользователя пока пропускает, и помогают быстро увидеть тонкие места.

Принцип «семь раз примерь – один отрежь» здесь работает с точностью до наоборот. Лучше делать несколько разных итераций текста, смотреть, как они действуют на аудиторию, и каждый раз что-то улучшать, чем неделями писать основательный лендинг «на века». В нашем стремительном и непредсказуемом мире он все равно устареет уже через два месяца.

Сегодня к когнитивной легкости стремятся все. Похоже, это пока единственный беспроигрышный вариант быть услышанным, а если повезет – остаться в памяти потребителя дольше, чем на сутки.

Сделаем простое упражнение. Посмотрите на два варианта главных страниц современных сайтов и скажите, в каком случае у вас возникло желание продолжить чтение (см. с.193, 194).

Думаю, двух мнений здесь быть не может: 99 % людей охотнее пойдут исследовать сайты из второй группы. Хотя картинки есть и на скриншотах из первого варианта, но огромная вывеска на территории завода и типографское оборудование ничего не говорят потенциальному потребителю. В варианте 2 нам легче себя ассоциировать с изображениями человека, а необычная обезьяна как минимум точно привлечет внимание.

Вариант 1

Вариант 2

Принцип когнитивной легкости используется и при оформлении презентаций. Молекулярный биолог-эволюционист Джон Медина провел эксперимент, о результатах которого рассказал в своей книге «Правила мозга». Через три дня после выступления большинство людей помнит примерно 10 % от услышанного, но если вы добавите изображение, количество усвоенной информации возрастет более чем в шесть раз – до 65 % [82].

Контрастность, крупная цифра на весь экран

Удачный эксперимент с необычным наклоном текста

Минимум текста крупным шрифтом, яркий эмоциональный образ

Эмоциональная история (тонущие белые медведи) для иллюстрации абстрактной проблемы глобального потепления

А вот как поменялись со временем презентации, которыми сопровождал свои публичные выступления Билл Гейтс:

БЫЛО

СТАЛО

И в случае с сайтами, и в случае с презентациями я ни в коем случае не хочу сказать, что вариант «было» – это плохо. Он всего лишь отражает свою эпоху, вместе с которой меняются способы подачи и особенности восприятия информации. Именно когнитивные и нейронауки помогают нам понять, почему то, что отлично работало двадцать лет назад, уже не работает сегодня.

Иногда я покупаю чудесную книгу, которую обязательно надо прочитать, а потом она покрывается пылью, потому что в сутках всего 24 часа, а избы еще не потушены, кони не остановлены и носки не поглажены. И вообще, вокруг столько всего интересного и полезного!

Если с вами тоже такое случается, найдите 5 минут на то, чтобы распечатать или сфотографировать на телефон это приложение. В нем – синтез всего того, о чем мы говорили на предыдущих 200 страницах.

Итак, чтобы оценить свой (или чужой) текст с позиций когнитивистики, проведите его через несложный тест ниже. Для чистоты результатов собственные творения лучше отдавать на ревью кому-то другому – своя рубашка порой слишком близка к телу!

Результаты:

0–5 баллов: есть над чем поработать. Может быть, все же стоит прочитать эту книгу целиком, а не пытаться срезать путь?

6–10 баллов: вы на пути к совершенству. Посмотрите, какие пункты проседают, и перечитайте соответствующие главы.

11–15 баллов: очень хорошо! Похоже, автор уже отработал свои 10 000 часов и точно знает, с кем, о чем и зачем он разговаривает.

16–19 баллов: Этот текст – идеал, распечатайте его и положите под подушку, чтобы научиться писать так же.

Я собрала для вас 11 практиков, на которых стоит повнимательнее посмотреть, если вы хотите научиться писать отличные тексты для бизнеса под чутким руководством в надежных руках.

Кто: Максим Ильяхов, человек-инфостиль, автор культовой книги «Пиши, сокращай!» и сервиса проверки текста glvrd.

Как: начать с бесплатных советов на рассылки и канала в Telegtam, если понравится – прийти на продвинутый курс в «Школу редакторов».

Для кого: для всех, кто пишет.

Кто: Майя Богданова, человек-текст, контент-технолог, бывший журналист и ученица Ильяхова, создатель «Школы контента» автор двух книг по копирайтингу.

Как: начать с книги «Школа контента», продолжить на курсе «Текст 2.0» или на личных консультациях.

Для кого: для копирайтеров и владельцев своего бизнеса; есть отдельный курс для коучей и психологов.

Кто: Елена Асанова, виртуоз сторителлинга и журналистских жанров для бизнеса, бывший журналист (ученица Познера) и пиарщик, основатель агентства коммерческих лонгридов TellAStory и школы для авторов BigTomorrow.

Как: начать с бесплатных вебинаров (подпишитесь на Елену в Facebook, чтобы не пропустить), продолжить на курсе по сторителлингу или ЖЖДБ.

Кому: продвинутым авторам и частным практикам – тем, кто уже умеет писать хорошо и грамотно, но хочет подключить новые инструменты.

Кто: Екатерина Иноземцева, основатель онлайн-школы #FreePublicitySchool колумнист Forbes, спикер конференции TEDx, автор двух книг.

Как: начать с блога, бесплатных вебинаров и мини-курса «Как стать популярным автором», продолжить на курсах «Сильный текст», «Текст-драйв» или «Сторителлинг для бизнеса».

Кому: начинающим авторам, владельцам собственного бизнеса, фрилансерам.

Кто: Анна Шуст, журналист и копирайтер, вот уже 25 лет каждый день пишет тексты. Автор трех книг-бестселлеров: «Текст, который продает», «О мой блог!» и «Как открыть бизнес и наступить на все грабли». Создатель онлайн-школы копирайтинга и популярного блога @sila.slova в Instagram.

Как: начать с книг, продолжить на онлайн-курсах и практикумах.

Кому: предпринимателям и специалистам помогающих профессий.

Кто: преподаватели онлайн-университета «Нетологии», практикующие эксперты.

Как: записаться на 6-месячные онлайн-курсы «Коммерческий редактор / Копирайтер» или «Контент-менеджер» и получить диплом о профессиональной переподготовке.

Кому: новичкам и опытным авторам – учат не только писать, но и верстать, продвигать и анализировать эффективность контент-стратегии.

Кто: Константин Рудов, главный редактор блога TexTerra.

Как: записаться на месячный курс «Коммерческий автор» из 10 лекций и одного практического занятия.

Кому: начинающим копирайтерам, которым необходимо разобраться в основах профессии.

Кто: Мария Губина, основатель тренинг-центра «Маркетинг с азов».

Как: пройти трехчасовой мастер-класс «Контент. Генерируй сам!» или 13-часовой тренинг «Тексты для малого бизнеса».

Кому: начинающим копирайтерам, фрилансерам, владельцам микробизнеса.

Кто: Марина Васильева, экс-редактор издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор курса «Формула текста».

Как: почитать статьи в блоге, посмотреть недорогие вебинары, если понравится подход – пройти основной курс.

Кому: тем, кто продает свои услуги или продукты через тексты в социальных сетях.

Кто: Наталья Карья, основатель Академии правильных копирайтеров.

Как: начать с бесплатных уроков и материалов блога на free-writing продолжить на одном из 20+ платных марафонов, интенсивов, тренингов и мастер-классов.

Кому: начинающим авторам-фрилансерам и владельцам собственного бизнеса.

Кто: Лилия Ким, писатель, сценарист, сторителлер, член Гильдии писателей Америки, организатор StorytellersClub.

Как: начать с видеоуроков, продолжить на ежегодных онлайн-встречах сторителлеров.

Кому: сценаристам и всем, кто работает с историями.

Эти люди действительно могут научить вас многому, но главное – практика, практика и еще раз практика.